MARKETING A OBCHOD 2004

Transcription

1

2 Katedra marketingu, obchodu a svetového lesníctva Drevárska fakulta Technická univerzita vo Zvolene zborník z medzinárodnej vedeckej konferencie MARKETING A OBCHOD 2004 ROK EURÓPSKEJ INTEGRÁCIE MARKETING AND TRADE 2004 THE YEAR OF EUROPEAN INTEGRATION november 2004

3 Marketing a obchod Rok európskej integrácie. (Zborník z medzinárodnej vedeckej konferencie) Marketing and Trade The Year of European Integration. Vydavateľ: Published by: Zostavovateľ: Editor-in-chief: Ústav pre výchovu a vzdelávanie pracovníkov lesného a vodného hospodárstva SR, Zvolen, Slovenská republika Šupín Mikuláš, prof.h.c., prof., Ing., PhD. (Slovakia) Vedecký výbor: Scientific committee: Recenzenti: Developmental editors (reviewers): Organizačný výbor: Organisation committee: Cisko Štefan, prof., Ing., PhD. (Slovakia) Čorejová Tatiana, prof., Ing., PhD. (Slovakia) Figurić Mladen, prof., dr.h.c. (Croatia) Hittmár Štefan, prof., Ing., PhD. (Slovakia) Jelačić Denis, doc., dr.sc., hosťujúci profesor (Croatia) Kalousek František, doc., Ing., CSc. (Czech Republic) Kusá Alena, doc., Ing., PhD. (Slovakia) Lis Wojciech, prof., Dr.hab. (Poland) Motik Darko, dr.sc., hosťujúci docent (Croatia) Paluš Hubert, Ing., PhD. (Slovakia) Strišš Jozef, doc., Ing., PhD. (Slovakia) Szymanowski Waclaw, prof., Dr.hab. (Poland) Šupín Mikuláš, prof.h.c., prof., Ing., PhD. (Slovakia) Zaušková Anna, doc., Ing., PhD. (Slovakia) Borota Ján, prof., Ing., DrSc. Drličková Eva, Ing., PhD. Kusá Alena, Ing., doc., PhD. Paluš Hubert, Ing., PhD. Parobek Ján, Ing., PhD. Rostášová Mária, doc., Ing., PhD. Štoffková Jana, prof., Ing., PhD. Zaušková Anna, doc., Ing., PhD. Horňáková Radomila, Ing. Kajan Tomáš, Ing. Kaputa Vladislav, Ing. Maťová Hana, Ing. Nosáľová Lenka, Mgr. Pavelková Alexandra, Bc. Katedra marketingu, obchodu a svetového lesníctva Drevárska fakulta Technickej univerzity vo Zvolene Grafický návrh obálky: Kazo Za odbornú a gramatickú úpravu sú zodpovední autori príspevkov. (Editors are not responsible for grammatical errors or mispirnts of submitted papers.) Vydané s podporou EDUCA MaO. ISBN Tlač (printed by): Ústav pre výchovu a vzdelávanie pracovníkov lesného a vodného hospodárstva SR, Zvolen, Slovenská republika

4 OBSAH Predslov (Preface) Šupín, Mikuláš: Rok európskej integrácie (The year of the European integration)... 5 Birnerová, Eva: Zamestnanci podniku kľúčový prvok konkurenčnej schopnosti... 7 Böhmová, Simona - Jelínková, Martina: Hodnota zákazníka pro firmu a její simulace Čorejová, Tatiana: K problematike cenových modelov v elektronických komunikačných službách Čorejová, Tatiana Štofková, Katarína: Siete a clustre ako významný faktor rozvoja podnikateľských aktivít Csikósová, Adriana - Antošová, Mária: Marketingové porovnanie konkurencieschopnosti firiem v SR a EÚ Drličková, Eva Dvořáček, Jan: Starostlivosť o zákazníkov vo vybranom regióne prostredníctvom služieb v podmienkach vstupu Slovenskej republiky do Európskej únie Dvořáková, Šárka: Whoopies nově se formující cílová skupina na evropských trzích Gębska, Monika Parlińska, Agnieszka: Qualitative analysis of selected web sites from the agro-food sector in Poland Grančičová, Katarína: Alternatívne prístupy v oblasti vymedzenia marketingovej stratégie Hajdúchová, Iveta: Podnikateľské prostredie Slovenska a obchod s drevom Hajdúchová, Iveta Galabová, Monika: Financie a svetový obchod Hes, Aleš Hesová, Ivana: Nové tendence maloobchodního prodeje Hittmár, Štefan: Tvorba marketingovej stratégie podniku Hlaváčová, Jana: Direct marketing v službách podnikov Horňáková, Radomila: Model inovatívnosti slovenských firiem DSP ako nástroj konkurencieschopnosti na jednotnom európskom trhu Horňáková, Radomila Zaušková, Anna: Prispôsobenie sa podmienkam jednotného európskeho trhu pomocou koncepcie systému otvorených inovácií Hrubá, Daniela Regnerová, Marta: Obchod, marketing, spotřebitel a etika Chebeň, Juraj: Marketingový manažment agropotravinárskych podnikov v čase globalizácie Ilavská, Alena - Zeibekakis, Gregory: ICT adoption in Technical University of Zvolen

5 Jedlička, Milan: Využitie marketingu na globalizujúcich sa trhoch Kajan, Tomáš: Inovačný projekt zhodnotenia drevného odpadu vo firme DSP, ako jedna z možností zvyšovania ekologizácie spoločnosti Kajan, Tomáš Zaušková, Anna: Benchmarking nástroj zvyšovania konkurencieschopnosti v podmienkach hospodárskeho priestoru európskej únie Kaputa, Vladislav: Zelený marketing Kauerová, Lenka: Přístupy k volbě strategie firmy pro EU Kováč, Milan Sabadka, Dušan: Podpora konkurencieschopnosti a podnikania v Európskej únii Kováčová, Ľubica - Lešková, Andrea Švač, Vladimír: E-obchod v dodávateľskom sektore automobilového priemyslu Kozák, Vratislav: Managing relationships with one s customers (CRM) for improving the competitive ability of manufacturers in stagnating markets Križanová, Anna: Rešpektovanie trhového prostredia dopravným podnikom Kusá, Alena Miklenčičová, Renáta: Euromarketing a eurospotrebiteľ Linczényi, Alexander - Nováková, Renata: Ochrana duševného vlastníctva v podmienkach Európskeho hospodárskeho spoločenstva Loučanová, Erika: Smerovanie invencií a inovácií v drevospracujúcom priemysle Marhefková, Martina: Obchodné rokovania v kontexte vnútropodnikovej a mimopodnikovej komunikácie Matušovič, Martin: Zdrojové zabezpečenie inovačného manažmentu podnikateľov SR v podmienkach globalizácie Matuszewski, Andrzej: Riadenie informácií v podmienkach krízy firemného imidžu Moravec, Antonín: Interdependence marketingu a prostředí Moravec, Antonín: Evropská unie v procesu změn Motik, Darko Posavec, Stjepan: Beech and Oak Species Products Trade in Croatia Nagyová, Ľudmila Maďarová, Ľudmila: Komparácia výsledkov marketingových prieskumov spotrebiteľského správania na slovenskom a regionálnom trhu potravín Nosáľová, Lenka - Maťová, Hana: Ochrana spotrebiteľa na jednotnom európskom trhu Olšiaková, Miriam: Ochrana spotrebiteľa a jeho práv v procese integrácie Paluš, Hubert Michňová, Martina: Súčasné podmienky európskeho trhu s rezivom

6 Parobek, Ján: Impact of Trade on Forest Management Pásztorová, Jana - Rosenberg, Miloslav: Call centrum ako prostriedok lepšej komunikácie so zákazníkom Pavlů, Dušan: Veletrhy jako unikátní zdroj komerčních informací na základě výzkumu názorů návštěvníků a vystavovatelů na některých mezinárodních veletrzích v České republice Perkowski, Robert Szymanowski, Wacław: Building a model of virtual enterprise based on research Petrovičová, Janka: Spotrebiteľské správanie vybraných skupín spotrebiteľov na Slovensku Pilík, Michal Brázdilová, Miroslava: Marketingové trendy 21. století jako součást podnikové strategie firem Popyk, Wlodzimierz Wojciech, Lis: Sawmill Products Market in Poland Rolčíková, Markéta - Růčková, Hana Krčmarská, Lucie: Vývoj cen zboží ve vybraných hypermarketech Rostášová, Mária: Medzinárodný marketing je aj o kontakte s ľuďmi Serina, Pavol: Riadenie nákladov pomocou analýzy kritického bodu Sousedíková, Radmila: Možnosti užití metod gnostické teorie neurčitých dat při vyhodnocení marketingového výzkumu Staníková, Zuzana: Metóda CRM a jej aplikácia v osobnej železničnej doprave Steinová, Martina: Internet v podnikání Štofilová, Jana: Vývojové tendencie maloobchodu v európskom priestore (potraviny) Štofková, Jana Štofko, Stanislav: Vybrané problémy marketingového výskumu v transhraničných regiónoch Strišš, Jozef Striššová, Margaréta: Možnosti komunikácie z pohľadu regiónu Szilágyi, Mikuláš: Riziká v medzinárodnom obchode Szymanowski, Wacław Perkowski, Robert: The building and implementing of an Internet-based marketing strategy Šupín, Mikuláš: Európska ekonomická integrácia Tůmovcová, Petra: Marketing biopotravin v ČR v rámci evropské integrace Vaněk, Michal - Šenovský, Michail: Krizové řízení malých a středních firem Viestová, Kristína: Vlastná značka maloobchodu

7 Vollmann, Marián: Spoločný trh (Čo to znamená pre Slovensko?) Zaušková, Anna: Inovatívne podnikanie v slovenských firmách cesta k podnikateľskému úspechu v globálnej ekonomike

8 Marketing a obchod 2004 Rok európskej integrácie Predslov V súčasnom svete sa čoraz viac presadzujú procesy internacionalizácie, regionalizácie, integrácie a globalizácie hospodárskeho života. Ekonomický vývoj v druhej polovici 20. storočia výrazne, najmä po druhej svetovej vojne, ovplyvnila vedecko-technická revolúcia. Prudko vzrástla medzinárodná výmena tovarov a služieb, technických a technologických výdobytkov, medzinárodný pohyb pracovnej sily, kapitálu, rastie objem aktivít transnacionálnych korporácií i medzinárodných organizácií najrôznejšieho druhu, zamerania a významu. Prehlbovanie vzájomných vzťahov medzi jednotlivými národmi a štátmi sa netýka len ekonomického života, ale poznačuje aj vývoj politiky, kultúry, sociálnej, vojenskej oblasti, prakticky všetkých sfér, v ktorých sa rozvíjajú ľudské aktivity. Svet sa stáva celkom, v ktorom síce žijú často dosť diferencované národné, politické a ekonomické subjekty, ktorý má však mnohé spoločné problémy a ciele, riešiteľné len spoločným úsilím. Budúcnosť ľudstva závisí na kultúrnom, vedeckom a technickom rozvoji a tento rozvoj má svoj základ v centrách kultúry, poznania a bádania, ktorými sú univerzity. Ich základným poslaním je šíriť poznanie najmä medzi mladšou generáciou, no musia slúžiť aj spoločnosti ako celku. Vzájomnú výmenu informácií univerzity považujú za podstatnú pre svoj stály rozvoj. Mnohokrát vzácna myšlienka, dobrý nápad, či čiastkový objav nenašli v minulosti priestor v existujúcich časopisoch, alebo im bol priestor poskytnutý po dlhšom čase. Dlhý čas, kým bol príspevok publikovaný, nepodnecoval snahu trvale sa deliť o svoje vedecké stanoviská so širšou odbornou verejnosťou. Vedecko-výskumná činnosť vysokoškolských pedagógov je ich trvalou súčasťou a aj predmetom ich hodnotenia a kvalifikačného rastu, ale aj akreditácie a evaluácie fakúlt a vysokých škôl. Tieto a iné otázky a procesy vytvorili dôvody, aby vysoké školy a ich pedagógovia a výskumníci prispeli k súčasnej a budúcej úrovni poznania. Vzrástol význam uverejňovania vlastných vedeckých stanovísk. Vedeckovýskumná činnosť vysokoškolských pedagógov je mnohostranná a prevažne nadväzuje na ich odborné pedagogické pôsobenie, alebo vzniká na základe spoločenskej objednávky. Katedra marketingu, obchodu a svetového lesníctva Drevárskej fakulty Technickej univerzity vo Zvolene už niekoľko rokov napomáha riešiť naznačené problémy poriadaním medzinárodnej vedeckej konferencie Marketing a obchod, ktorá sa v tomto roku venuje európskej integrácii, najmä v oblasti marketingu a obchodu. Vytvorili sme priestor pre vedeckú a odbornú diskusiu o aktuálnych ekonomických problémoch, pre prezentovanie vedeckých výsledkov a ich aplikácie do vzdelávacieho a spoločenského procesu. Rok 2004 je rokom európskej integrácie sa EÚ rozrástla na európsku 25- ku. Integračné zoskupenia v súčasnom svetovom hospodárstve nadobudli kľúčovú úlohu. Najvyšší stupeň bol dosiahnutý práve v Európe. Je to historická udalosť, ktorá neovplyvní len náš život v najbližšom období, ale aj život budúcej či dokonca budúcich generácií. prof. h. c. prof. Ing. Mikuláš Šupín, PhD. garant MVK 5

9 Marketing and Trade 2004 The year of the European integration Preface The processes of internalisation, integration and globalisation of economic life gain ground at present. Mentioned processes determine the politics, culture, military area progress and practically all the areas that improve the human activities. The world becomes a unit in which different national, political or economic subjects live. But this world has various social problems and aims that can be solved only by common effort. The mankind future depends on cultural, scientific and technical development and this development consists in the centres of culture, knowledge and research, which are represented by universities. Their main mission is to enlarge knowledge among the younger generation but they have to serve to the society as a whole. Many times the valuable or good idea or a partial invention did not have space in existing journals and this did not support the permanent effort to share scientific attitudes with the general public. Research activity of the university staff is also the subject of valuation their career growth, but accreditation and evaluation of the universities and faculties as well. The idea continues the consistent and long-time need of the valuable publication activity. The Department of Marketing, Trade and World Forestry of the Faculty of Wood Sciences and Technology at the Technical University in Zvolen several years helps to solve mentioned problems by arranging the international scientific conference Marketing and Trade which is addressed to the European integration this year, especially in the area of marketing and trade. We create space for scientific and specialistic discussion about the actual economic problems, to present scientific results, to support the science development and application of these results into educational and social process. The year 2004 is the year of the European integration. On May 1 st, 2004 the EU has expanded into the European twenty-five. It is the historical event that will influence not only our life during the nearest period, but also the life of the future generations. Mikuláš Šupín Editor in chief and scientific supervisor of the conference 6

10 Zamestnanci podniku kľúčový prvok konkurenčnej schopnosti Abstract Eva Birnerová This article deals with employees who are considered to be a key element of corporate competitiveness. It is based on seven success elements defined by an American consulting company McKinsey. It points out the position of employees within the CRM framework together with the cooperation of human resources management and marketing. This article also speaks about the internal marketing and about employees satisfaction evaluation. Kľúčové slová: riadenie vzťahov so zákazníkmi, prvky úspechu, zamestnanci, interný marketing, norma ISO 9001:2000, personálny manažment, spokojnosť zamestnancov Úvod Mnohé naše podniky už pochopili, že prvoradým a zároveň kľúčovým krokom k dosiahnutiu úspechu na trhu je spokojnosť zákazníka. Ak je spokojný zákazník, spokojným sa stáva i podnik. Spokojní zákazníci sa stávajú zákazníkmi stálymi, čo v súčasnej zostrenej hospodárskej súťaži, postupujúcej globalizácie a neustále rastúcich požiadaviek zákazníkov odôvodňuje rastúci význam práve tejto skupiny zákazníkov. Výrobné podniky ako aj podniky služieb si musia uvedomiť, že pre ich podnikanie má prvoradý význam získanie a udržanie si stáleho okruhu zákazníkov. Práve v súvislosti s rozšírenou Európskou úniou a nezanedbateľnými vplyvmi postupujúcej globalizácie je potrebné, aby naše podniky, ak chcú dosiahnuť úspech, sa zamerali okrem ďalších dôležitých oblastí i na vybudovanie organizácie orientovanej na zákazníkov, s cieľom vytvorenia dlhodobých obchodných vzťahov. V tejto organizácii majú nezastupiteľné miesto vlastní zamestnanci, preto je potrebné i vo vzťahu k nim uplatňovať marketingový, na kvalitu orientovaný prístup. Vlastných zamestnancov musí totiž podnik považovať za interných zákazníkov podniku. 1 Prvky úspechu Už známa americká poradenská firma McKinsey na základe výskumov popredných zahraničných spoločností dospela k záveru, že aj keď firmy postupujú podľa jasnej stratégie a dobre premyslených podporných programov, pre úspech to nemusí to stačiť. Firma môže totiž zlyhať pri ich realizácii. Podľa tejto spoločnosti tri prvky stratégia, štruktúry a systémy, ktoré používa väčšina firiem, sú základné (hardwarové pevné, tvrdé) prvky úspechu. Aby bol úspech zabezpečený zo strategického pohľadu, je potrebné k týmto základným prvkom pridať ďalšie štyri, a to: štýl, zamestnanci, zručnosti a zdieľanie hodnôt. Tieto prvky sú považované za pomocné prvky úspechu (software jemné, dolaďovacie). Štýl vyjadruje skutočnosť, že všetci zamestnanci spoločnosti sa vyznačujú rovnakým štýlom chovania i myslenia. Zručnosti vyjadrujú tú skutočnosť, že všetci zamestnanci zvládli všetky zručnosti potrebné k tomu, aby realizovali stratégiu firmy. Zamestnanci sú vyjadrením toho, že firma najala schopných ľudí, dobre ich vyškolila a rozmiestnila na správne pracovné miesta tak, aby čo najlepšie využila ich schopnosti. 7

11 Zdieľané hodnoty znamenajú, že zamestnanci sa podieľajú určitým spôsobom ako na ziskoch, tak i na stratách firmy. Úspešné firmy používajú vysoko prepracované systémy zdieľania hodnôt, ktoré vhodne dopĺňajú stratégiu firmy. Vychádzajúc z toho, že všetky štyri pomocné prvky úspechu sa týkajú samotných zamestnancov, je zrejmé, že zamestnanci sú skutočne najdôležitejším kapitálom podniku a podstatnou mierou ovplyvňujú jeho úspech. Pri aplikácii týchto skutočností na naše podniky, je možné konštatovať, že všetci zamestnanci podniku sú dôležitou súčasťou jeho diferenciácie a zdrojom pridanej hodnoty pre zákazníka a budú kritickým zdrojom úspechu v úsilí o získanie a udržanie zákazníka. Táto skutočnosť zvlášť výrazne vystupuje do popredia v podnikoch služieb, ktoré v podstate ponúkajú rovnaké výkony a zamestnanci sa tak stávajú jednou z možností diferenciácie od konkurencie. 2 Zamestnanci v koncepcii CRM Moderné podniky vo svojom riadení už uplatňujú koncepciu riadenia vzťahov so zákazníkmi, dnes už bežne označovanú prevzatou anglickou skratkou CRM (Costumer Relationship Management), ktorej obsahom je aktívna tvorba a udržiavanie dlhodobo prospešných vzťahov so zákazníkmi. Z viacerých definícií CRM je možné uviesť napr. definíciu J. Dohnala: CRM predstavuje cestu k zvýšeniu obratu a ziskovosti podniku prostredníctvom koordinácie, konsolidácie a prepojenia všetkých kontaktov podniku s jeho zákazníkmi, dodávateľmi, obchodnými partnermi a zamestnancami, čo v dôsledku integruje všetky marketingové, obchodné a servisné aktivity. Z uvedenej definície vyplýva, že ak má byť riadenie vzťahov so zákazníkmi úspešné, organizácia musí venovať pozornosť nielen vzťahom so svojimi zákazníkmi, ale aj s ostatnými účastníkmi, ktorí sa spolupodieľajú na jeho aktivitách, vlastných zamestnancov nevynímajúc. Len tak je možné zabezpečiť, aby CRM pôsobil ako nástroj konkurenčnej stratégie. Sú to totiž práve zamestnanci podniku, ktorí svojou každodennou prácou rozhodujú o tom, ako úspešne či neúspešne prebehnú všetky procesy v rámci CRM. Manažment podniku by mal pristupovať k zamestnancom ako k jednému zo zdrojov konkurenčnej výhody. V opačnom prípade sa investície vložené do CRM v budúcnosti nemusia vrátiť. Naopak, podnik musí klásť dôraz na výber zamestnancov a také ich vlastnosti, ktoré zvýšia nádej na úspech v konkurenčnej súťaži o zákazníka. Súčasná prax ukazuje, že najžiadanejšími charakteristikami pracovnej sily sú: dôsledná koncentrácia na potreby zákazníka, súťaživosť a vôľa presadiť sa, rozhodnosť, schopnosť improvizácie, schopnosť tímovej práce, schopnosť vedenia v tíme. Z uvedených nárokov na kvalitu pracovnej sily je zrejmé, že dnes už nepostačuje mať len odborne vzdelaných zamestnancov, ale títo musia byť nositeľmi ďalších dôležitých vlastností. Mnohé podniky v súčasnosti už majú alebo zavádzajú systém riadenia kvality, založený na báze noriem radu ISO 9000, ktorý tvorí základ európskej cesty ku kvalite. To, že od zamestnancov a ich kvalitnej prípravy závisí kvalita poskytovaných produktov, zdôrazňuje i revidovaná norma ISO 9001:2000 v podkapitole 6.2 Ľudské zdroje. Táto okrem požiadaviek 8

12 ISO 9001:1996, t.j. identifikovať potreby prípravy zamestnancov, poskytovať prípravu, určiť kvalifikovaný personál a udržiavať záznamy, naviac vyžaduje vyhodnocovať efektívnosť prípravy zamestnancov a zaviesť programy zvyšovania povedomia zamestnancov. Vyhodnocovanie efektívnosti prípravy zamestnancov poskytuje podniku spätnú väzbu, ktorá podniku dá odpoveď na otázky týkajúce sa výberu správneho prípravného kurzu, pochopenia zmyslu prípravy a užitočnosti danej prípravy pre prácu. Programy zvyšovania povedomia zamestnancov by mali zaistiť, aby si zamestnanci uvedomovali závažnosť a dôležitosť svojich činností a svojho príspevku k dosahovaniu cieľov kvality. Každý zo zamestnancov podniku sa svojou mierou podieľa na dosahovaní jeho marketingových cieľov, čiže na uspokojovaní požiadaviek zákazníkov. Dosiahnutie marketingových cieľov uspokojovaním požiadaviek zákazníkov je síce úlohou marketingu, ale na tomto cieli sa musí podieľať i personálny manažment. Pre personálny manažment tieto vysoké požiadavky iste prinesú celý rad problémov, je však potrebné vidieť ich ako pomôcku pri výbere zamestnancov a formovaní tímu, ktorý bude sústredený na potreby zákazníka a bude pripravený a schopný uvádzať do života procesy v rámci CRM a využiť jeho potenciál technológie. 3 Spolupráca personálneho manažmentu a marketingu Implementácia CRM v podniku je spojená s revíziou a zmenou podnikovej stratégie, ktorá by mala byť skutočne zákaznícky orientovaná. To si však vo vzťahu k zamestnancom vyžaduje, aby manažment podniku s touto novou stratégiou dôkladne oboznámil všetkých zamestnancov, vysvetlil im, aké úlohy sa od nich očakávajú, zabezpečil zvýšenie ich odbornosti, dostatočne ich motivoval. Najmä vytvorenie účinného motivačného systému si však vyžaduje, aby boli vytvorené dostatočné finančné zdroje. Vytvorenie zákaznícky orientovanej stratégie podniku nemôže stáť len na marketingových manažéroch, ale si vyžaduje ich účinnú spoluprácu s personálnym manažmentom. Personálny manažment musí poznať, aké majú jednotlivé skupiny cieľových zákazníkov potreby, najmä aké kladú nároky a aké majú predstavy o odbornej úrovni a správaní zamestnancov. Personálny manažment podporuje marketingové činnosti podniku pomocou výberu a výchovy zamestnancov, ktorí týmto požiadavkám vyhovujú. Marketingový manažment naopak poskytuje personálnym útvarom spätnú väzbu prostredníctvom pravidelných prieskumov spokojnosti zákazníkov. Úlohou personálneho manažmentu musí byť tiež účinná podpora spolupráce všetkých útvarov podniku, vysvetľovanie poslania a cieľov podniku a objasňovanie prípadných nepopulárnych opatrení. Personálny manažment by mal vytvárať jednotlivé pracovné miesta a popis ich pracovných funkcií tak, aby smerovali k plneniu podnikových cieľov. Úlohou personálneho manažmentu je i hodnotenie zamestnancov podniku podľa prínosu k celkovým cieľom podniku. Pre hodnotenie je možné využiť i údaje získané marketingovým manažmentom a urobiť z nich trvalú súčasť celkového riadenia kvality v podniku. Všetkým týmto aktivitám týkajúcich sa zamestnancov, je potrebné venovať zodpovedajúcu pozornosť, preto celý proces zmien musí prebiehať podľa dôkladne vypracovaného plánu. 9

13 4 Interný marketing Z predchádzajúceho je zrejmé, že s implementáciou CRM veľmi úzko súvisí aj problematika interného marketingu. Interný marketing je aplikáciou marketingových techník vo vzťahu k zamestnancom podniku. Jeho cieľom je získať a udržať si čo najlepších zamestnancov a motivovať ich k čo najlepším výkonom. Ak chcú podniky dlhodobo poskytovať produkty a služby vysokej kvality, potom sa musí každý zo zamestnancov, počnúc vrcholovými manažérmi a končiac radovými zamestnancami, orientovať na zákazníka. Ciele podniku v oblasti interného marketingu musia byť postavené tak, aby každý v podniku uplatňoval marketing v praxi, každý vedel, že od jeho prístupu k zákazníkovi závisí úspech podniku. Aby zamestnanci podniku bolo schopní a ochotní zdieľať marketingovú filozofiu podniku, je potrebné na jednej strane zabezpečiť zodpovedajúce podmienky pre prácu, odborný rast, starostlivosť o zamestnancov vo všetkých oblastiach a na druhej strane počúvať ich názory. Aby podniky zistili reakcie svojich zamestnancov, týkajúce sa ich spokojnosti, mali by pravidelne vykonávať prieskum spokojnosti svojich zamestnancov. Zabezpečila by sa tým spätná väzba a podnik by získal cenné informácie pre odhaľovanie rezerv v práci so svojimi zamestnancami. Podnik by mal motivovať svojich zamestnancov, aby pristupovali k zákazníkovi podľa známeho náš zákazník náš pán. Vhodným spôsobom môže byť pravidelné vyhodnocovanie, odmeňovanie a zverejňovanie mien najschopnejších zamestnancov, pokiaľ ide o ich vzťah k zákazníkom, dosiahnutým výsledkom a podobne, ktoré môže byť dobrým motivačným faktorom pre ostatných zamestnancov, podnecujúcim ich k ešte lepším výkonom. 5 Hodnotenie spokojnosti zamestnancov Predpokladom úspešného zamerania sa na zákazníka je okrem aktivít podniku v rámci CRM a ďalších už spomenutých aktivít, permanentné sledovanie a vyhodnocovanie spokojnosti zamestnancov, ktorým je možné zistiť s čím sú zamestnanci spokojní a zároveň odhaliť ich príčiny nespokojnosti. Aby informácie, ktoré chce podnik prieskumom spokojnosti zamestnancov získať, boli použiteľné pre možné nápravné opatrenia, je potrebné venovať mimoriadnu pozornosť tvorbe dotazníka. Súbor jednotlivých hodnotiacich kritérií podniku by mal zahŕňať všetky oblasti, ktoré zamestnanec vníma ako dôležité pre svoju prácu. Prieskum musí byť zameraný na dve hlavné oblasti, a to: zisťovanie priorít zákazníka a hodnotenie podniku. Hodnotenie oboch oblastí sa môže vykonať pomocou bodovej hodnotiacej škály. Výhodné je použiť škálu bodov od 1 do 10, pomocou ktorej hodnotí zamestnanec jednak svoje priority (10 bodov predstavuje extrémne dôležité a 1 bod nepodstatné) a jednak samotný podnik (10 bodov znamená najvyššiu a 1 bod najnižšiu spokojnosť). Vyhodnotením oboch častí dotazníka pri použití vhodných štatistických metód môže podnik okrem samotného zistenia indexu spokojnosti zamestnancov odhaliť rezervy vo svojej činnosti, týkajúcej sa zamestnancov. Na základe informácií z prieskumu môže podnik zistiť, ktoré veci robí správne a pri ktorých má ešte rezervy. Tie, ktoré robí správne, by sa mal snažiť ďalej rozvíjať a tie, ktoré robí nesprávne, sú pre neho výzvou pre ďalšie zlepšovanie. Pri návrhu opatrení na zvýšenie hodnoty indexu spokojnosti zamestnancov by sa mal podnik zamerať na tie kritériá, ktoré zamestnanci ohodnotili nižším počtom bodov a zároveň im prikladajú vysokú dôležitosť. 10

14 Záver Zamestnanci sú pre podnik to najcennejšie čo má, preto by mal podnik investovať do ich efektívnej prípravy, odborného rastu a zabezpečiť im také podmienky, ktoré zaručia ich spokojnosť. Investície podniku do oblasti ľudských zdrojov sa totiž podniku vrátia vo forme spokojného zákazníka. Podniky, ktoré zaujmú marketingový, na kvalitatívnej báze založený prístup vo vzťahu k svojim zamestnancom, budú schopné prispôsobiť svoju ponuku predstavám a očakávaniam zákazníkov, vytvoria u nich pocit spokojnosti a zároveň základný kameň pre budúce obchodné vzťahy. Literatúra 1. BIRNEROVÁ, E. et all.: Metodika stanovenia indexu spokojnosti zákazníka vo verejnej osobnej doprave. Projekt VEGA 1/049/03: ŽU v Žiline, F PEDAS BIRNEROVÁ, E. KRÁĽ. P.: Marketingový prístup k riadeniu vzťahov s pracovníkmi ako prvok konkurenčnej schopnosti podniku v procese globalizácie. In: Zborník príspevkov 4. medzinárodnej vedeckej konferencie Globalizácia a jej sociálnoekonomické dôsledky 04 / 1. časť, ŽU v Žiline, Rajecké Teplice , s.46 50, ISBN , 3. BIRNEROVÁ, E.: Spokojnosť zákazníka ako kľúčový faktor úspešnosti podniku. In: Medzinárodná vedecká konferencia Moderné prístupy k manažmentu podniku. STU v Bratislave. F CHaPT. Bratislava s ISBN DOHNAL, J.: Řízení vztahů se zákazníky. Praha: GRADA PUBLISHING, ISBN KRIŽANOVÁ, A.: Spokojnosť zákazníka a jej piliere - hodnota a kvalita výrobku alebo služby. In: KVALITA 3/2003. Žilina: MASM s ISSN KRIŽANOVÁ, A. - BIRNEROVÁ, E.: Marketingový mix v cestnej doprave. Žilina : Žilinská univerzita v Žiline, 2002, 157 s. ISBN KUSÁ, A. ZAUŠKOVÁ, A.: Marketing ako nástroj zabezpečenia konkurencieschopnosti na globálnom trhu. In: Zborník príspevkov z medzinárodnej vedeckej konferencie Globalizácia a jej sociálno-ekonomické dôsledky 04 /1. časť. Žilina. EDIS vydavateľstvo ŽU s ISBN STN EN ISO 9001:2001. Systémy manažérstva kvality. Požiadavky. Bratislava : SUTN Príspevok je čiastkovým výstupom projektu VEGA.: Metodika stanovenia indexu spokojnosti zákazníka vo verejnej osobnej doprave. Projekt VEGA 1/049/03: ŽU v Žiline, F PEDAS Adresa autorky: doc. Ing. Eva Birnerová, CSc. Katedra ekonomiky FPEDaS, Univerzitná 8215/1, Žilinská univerzita v Žiline Žilina Veľký Diel Slovenská republika Tel.: , fax: , Eva.Birnerova@fpedas.utc.sk 11

15 Hodnota zákazníka pro firmu a její simulace Simona Böhmová, Martina Jelínková Abstract Preservation and deepening relationships with important customers are the key elements of competitiveness on the market. It is often complicated to determine a customer value for a company properly. One of the factors complicating the determination of a customer value is a fact that the customer value changes with the length of relationship, longstanding customers tend to be more profitable. The paper points out the importance of determination a customer value for a company and shows possibility of using MS Excel to build up the model of customer loyalty with simulation to estimate this value. Klíčová slova: hodnota zákazníka, CLTV, simulace. 1 Úvod Současné převážně nasycené trhy s globálním dosahem konkurence nutí podniky, aby soustředily svůj hlavní zájem na péči o své současné zákazníky tak, aby minimalizovaly jejich ztráty a prohlubovaly míru vzájemné spolupráce. V zájmu efektivity je ale nezbytné zvažovat, jak těsný vztah se zákazníkem je vlastně pro firmu optimální, neboť ne každý zákazník je pro firmu přínosem. Vhodným vodítkem pro odhad významu zákazníka pro firmu je stanovení tzv. customer lifetime value (CLTV), tedy určení hodnoty zákazníka pro firmu za celou dobu jeho pravděpodobného setrvání u daného dodavatele. Zjištění této hodnoty však není nikterak jednoduché a zároveň je skoro pokaždé spojené s určitou mírou nejistoty. Nejistota odhadu hodnoty zákazníka pro firmu je zcela zřejmá a pramení z nejistoty budoucí prosperity zákazníka, nejistoty rozšiřování další spolupráce apod. Navíc je určení hodnoty zákazníka komplikováno faktem, že se tato hodnota mění v závislosti na pravděpodobné době setrvání zákazníka u firmy. Jak si tedy můžeme být jisti, že určitá výsledná hodnota v takovém případě nastane? V těchto situacích je daleko lepší pracovat s nejistotou za pomocí simulačního modelu, který zahrnuje nejistotu u jedné či více vstupních proměnných. 2 Hodnota zákazníka pro firmu Hodnotou se většinou rozumí jakýkoli materiální (výrobek, instituce) nebo ideální objekt (např. názor na svět), ke kterému lidé zaujímají hodnotící postoj, připisují mu důležitou úlohu ve svém životě a snahu po jeho dosažení pociťují jako nutnost [7]. Je zřejmé, že zákazníci pro firmu přestavují tu největší hodnotu, neboť firma bez zákazníků zcela ztrácí svůj význam. Ne ale každý zákazník je pro firmu stejně přínosný. Ačkoli si management firem tuto skutečnost bezesporu uvědomuje, mnohdy nesprávně posuzuje přitažlivost cílových trhů podle současné hodnoty zákazníků pro podnik, tj. podle aktuální ziskovosti jednotlivých zákazníků např. za poslední rok. To je ale velmi krátkozraké. Tento přístup nezohledňuje perspektivy budoucí spolupráce, a tak dává jen omezenou odpověď na otázku, jak s kterými zákazníky pracovat. Většinou i perspektivní zákazník je v počátečních fázích spolupráce pro firmu ztrátový, neboť akviziční náklady na zákazníka bývají dosti vysoké. Během spolupráce a prohlubování vzájemných vztahů ale ziskovost zákazníka pro firmu stále narůstá, a to zejména díky postupně se rozvíjejícím přínosům projevujícím se ve zvyšování výnosů či úspoře nákladů dodavatele. Dle literatury [2], [6] a na základě výsledků vlastních kvalitativních výzkumů v podnicích vyrábějících produkty pro výrobní spotřebu lze považovat za hlavní přínosy vyplývající z dlouhodobosti vzájemných vztahů následující skutečnosti: Dlouhodobí zákazníci obvykle rozšiřují své obchodní vztahy s dodavatelem. 12

16 Dlouhodobí zákazníci jsou často cenově méně citliví. Dlouhodobí zákazníci bývají zdrojem kladných a nejsou zdrojem negativních referencí. Dlouhodobí zákazníci se snadněji obsluhují a jejich obsluha je méně nákladná. Dlouhodobí zákazníci přinášejí mnohdy jinak nedostupné informace o trhu a konkurenci. Dlouhodobí zákazníci umožňují udržovat standardní úroveň výroby a efektivněji plánovat. Dlouhodobí zákazníci často spolupracují s dodavatelem při výzkumu a vývoji apod. Dlouhodobí zákazníci příznivě ovlivňují fluktuaci a morálku zaměstnanců ve firmě. Je tedy zřejmé, že při efektivním řízení vztahů se zákazníky se vztah hodnotných zákazníků k firmě postupně prohlubuje, zákazníci více přispívají k výše specifikovaným benefitům pro podnik, a tak jejich ziskovost časem narůstá. Pro spránost posuzování významu jednotlivých zákazníků pro firmu je tedy nezbytné rozšířit úvahy o ziskovosti zákazníků na celé období spolupráce s nimi a pracovat s tzv. customer lifetime value (CLTV) [3] pro podnik, danou ziskovostí zákazníka po celou dobu jeho vztahu s podnikem. Její výše je dána čistou současnou hodnotou zisku za celý životní cyklus spolupráce se zákazníkem (viz obrázek [5]). CLTV n i 1 ( 1 d) i * i kde je: d.. diskontní sazba n. délka životního cyklu spolupráce se zákazníkem i profit ze zákazníka v období i Ačkoli se tento vztah zdá ve své podstatě velice jednoduchý, jeho problematičnost spočívá v určení hodnot daných proměnných. Předpokládá totiž znalost hodnoty zisku ze zákazníka v každém období (obvykle rok) po celou dobu spolupráce se zákazníkem, kterou lze vyjádřit jako rozdíl mezi výnosy ze vztahu se zákazníkem v daném období a náklady investovanými do udržování vztahu se zákazníkem za tutéž periodu. I když existují určité podpůrné metody pro odhad potřebných veličin, jejich přesné vyčíslení bude dosti komplikované. Jedním z pomocných nástrojů, který lze v podnicích k analýze ziskovosti zákazníků využít, je systém Aktivity Based Costing (ABC). Tento nástroj umožňuje manažerům identifikovat faktory, způsobující vyšší či naopak nižší náročnost jednotlivých zákazníků z hlediska jejich obsluhy a udržování a rozpoznat tak skupinu zákazníků vykazující charakteristiky tzv. vysokých skrytých nákladů na obsluhu a skupinu zákazníků s tzv. nízkými skrytými náklady na obsluhu. [4] I přes to, že metoda ABC poskytuje vhodný návod, jak nákladnost obsluhy a udržování zákazníků odhadnout, je přesné určení hodnoty této veličiny vzhledem k mnohostrannosti celé problematiky značně obtížné. Vyčíslení hodnoty zisku ze zákazníka dále komplikuje skutečnost, že zde hraje roli celá řada přínosů vyplývající ze vzájemného vztahu (viz výše), které jsou mnohdy těžko kvantifikovatelné a navíc se jejich příspěvek k zisku mění (obvykle roste) v závislosti na délce vzájemné spolupráce mezi dodavatelem a odběratelem. Samotný odhad délky životního cyklu spolupráce firmy se zákazníkem není zajisté taktéž jednoduchý a dá se určit jen s jistou mírou nejistoty. Tato nejistota stanovení daných veličin nás přivádí k možnosti využití simulačních modelů. S využitím simulačního modelu lze např. nalézt čistou současnou hodnotu zisku, kterou může zákazník během určitého období firmě přinést a sledovat, jak se tato hodnota mění, mění-li se pravděpodobnost setrvání zákazníka u firmy apod. Takto získané hodnoty jsou vhodným východiskem pro odhad a posouzení perspektivnosti jednotlivých zákazníků, dle čehož může firma optimálně diferencovat svůj přístup k odběratelům tak, aby podnik co nejefektivněji 13

17 investoval své prostředky. Podnik by totiž měl pracovat se svými zákazníky jako s dlouhodobými aktivy, kdy je nutné nazírat na řadu marketingových nákladů spíše jako na investice, které je třeba vždy posuzovat z hlediska dlouhodobých perspektiv. 3 Sestavení simulačního modelu hodnoty zisku ze zákazníka pro firmu s využitím MS Excel Základním cílem simulačního modelu hodnoty zisku ze zákazníka pro firmu, který vychází z lit. [1], je odhadnout CLTV zákazníka, se kterým daná firma právě začala spolupracovat a dále zjistit, jak se tato hodnota mění s měnící se pravděpodobností odchodu zákazníka od firmy v budoucnosti. Základní vstupy modelu, simulujícího výše uvedený problém, představují: - hodnoty odhadů průměrných zisků z typického zákazníka pro firmu v jednotlivých letech, po které setrvá u firmy a pro tyto hodnoty stanovené jejich odpovídající odhadnuté distribuční rozdělení (např. normální rozdělení charakterizované střední hodnotou dané veličiny a směrodatnou odchylkou); - diskontní sazba pro stanovení čisté současné hodnoty zisků ze zákazníka v jednotlivých letech; - pravděpodobnost(i) odchodu zákazníka od firmy v n-tém roce (pro zjednodušení lze uvažovat konec roku) respektive pravděpodobnost jeho dalšího setrvání. Hodnoty vstupních údajů lze založit na historických údajích o zákaznících firmy a na odborných odhadech. Pro daný model je třeba se dále rozhodnout pro jak dlouhé období budou hodnoty simulovány (v našem případě se jednalo o 20 let). V excelovském sešitu vytvoříme nejprve tabulku vstupních hodnot, tedy pravděpodobnosti setrvání zákazníka u firmy (c1), diskontní sazby (c2), směrodatné odchylky (c3). Vstupní hodnoty odhadů průměrných zisků z jednotlivých let pak uspořádáme do nové tabulky, obsahující v prvním sloupci (sl. A) roky a v druhém sloupci (sl. B) odpovídající hodnotu průměrného zisku ze zákazníka. Základními výstupními hodnotami modelu je jednak stanovení roku, ve kterém zákazník odejde od firmy a dále hodnota CLTV. Ve třetím sloupci (sl. C) tabulky obsahující jednotlivé roky a odpovídající hodnoty zisků simulujeme (za pomocí funkce generující náhodná čísla NÁHČÍSLO()) to, zda zákazník v daném roce od firmy odejde ("A") či setrvá ("N"). Do prvního řádku tohoto sloupce zadáme vzorec: =KDYŽ(NÁHČÍSLO()<1-$C$1;"A";"N") a do ostatních zkopírujeme vzorec následující: =KDYŽ(NEBO(C8="";C8="A");"";KDYŽ(NÁHČÍSLO()<1-$C$1;"A";"N")), odkazující se na buňku předchozí (v tomto případě C8). Odejde-li zákazník od firmy v předešlém roce, v dalších letech se budou již objevovat pouze čistá políčka. Na konci tohoto sloupku pak vložíme vzorec pro stanovení počtu let, po které zákazník u firmy setrvává: =COUNTIF(C8:C27;"N")+1 Další důležitou informací, vedle stanovení počtu let setrvání zákazníka u firmy zajímá, je hodnota CLTV. Vypočteme ji ve čtvrtém sloupci (sl. D). Vzhledem k tomu, že uvažujeme normální rozdělení hodnot zisku, využijeme ve vzorci funkce NORMINV. Zisk bude v tomto sloupci zaznamenán pokaždé, kdy nebude v předcházejícím sloupci prázdné políčko. =KDYŽ(C8<>"";NORMINV(NÁHČÍSLO();B8;$C$3*ABS(B8));0) V jednotlivých buňkách tohoto sloupce získáme hodnoty aktuálních zisků v jednotlivých letech. Pro diskontované hodnoty můžeme vytvořit další sloupec s výše uvedeným vzorcem pro CLTV, případně lze využít excelovské funkce pro výpočet čisté současné hodnoty (d28): =ČISTÁ.SOUČHODNOTA(C2;D8:D27) 14

18 V této fázi vytváření simulačního modelu vidíme, že s vložením každé další hodnoty či vzorce je celý model automaticky přepočítáván, simulace je opakována (k opakování lze použít také klávesy F9). V tomto okamžiku bychom museli pokaždé výstupní hodnoty zaznamenat a po určitém počtu opakování simulací bychom zjistili, jaké byly např. hodnoty minimální či maximální simulované CLTV či její průměrná hodnota atd. Toto zaznamenávání je však zbytečné, Excel umožňuje vytvořit tabulku dat, která tyto údaje zaznamenává. V dalším kroku si tedy vytvoříme tabulku pro opakování simulací ať už pro hodnoty CLTV či počet let setrvání zákazníka u firmy při dané pravděpodobnosti setrvání u firmy. První sloupec tabulky je tvořen čísly od 1 do 1000 (volíme 1000 opakování). Do buňky nad druhým sloupcem vložíme odkaz např. na buňku (d28) s výpočtem hodnoty CLTV. Oba sloupce označíme a volíme DATA/TABULKA, vstupní buňku řádku ponecháme volnou a pro vstupní buňku sloupce volíme odkaz na jakoukoli prázdnou buňku v sešitě. Ve druhém sloupci jsme získali výsledné simulované hodnoty CLTV pro každé opakování simulací. Podobně lze postupovat v případě počtu let setrvání zákazníka u firmy. Soubor tisíce hodnot je již dostatečně velkým pro výpočet průměrné, minimální atd. hodnoty CLTV či zjištění např. pravděpodobnosti toho, že hodnota CLTV bude záporná (uvažovali-li jsme např. že v prvním roce zákazník pro firmu není ziskovým). Veškeré takto získané informace jsme však doposud získali pouze pro jednu hodnotu pravděpodobnosti setrvání zákazníka u firmy. Tyto pravděpodobnosti však můžeme měnit a sledovat, jak se měnící hodnota pravděpodobnosti projevuje na výsledných hodnotách CLTV. Opět využijeme tabulky dat. Pro její sestavení do buňky nad prvním sloupcem tabulky opakování s hodnotami od 1 do 1000 vložíme odkaz na buňku (d28) s vypočítávanou hodnotou CLTV a nad další sloupce uvedeme hodnoty jednotlivých pravděpodobností (např. 0,5; 0,6; 0,7; 0,8; 0,9) setrvání zákazníka u firmy, pro které simulujeme výstupní hodnoty. Všech 6 sloupců označíme a volíme DATA/TABULKA, do vstupní buňky řádku nastavujeme buňku =c1 (původní pravděpodobnost setrvání zákazníka u firmy), vstupní buňku sloupku opět odkazujeme na prázdnou buňku sešitu. Ze získaných hodnot si v samostatné tabulce (viz tab 1) vypočteme např. průměrné minimální a maximální hodnoty CLTV, četnosti hodnot CLTV rozdělených do zvolených intervalů atd. Tab 1 Souhrnné hodnoty simulované CLTV pro jednotlivé pravděpodobnosti setrvání pravděpodobnost setrvání zák. 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9 průměrná hodnota CLTV 10,64 32,46 72,16 125,92 234,02 minimální hodnota CLTV -46,36-45,45-45,08-44,07-45,37 maximální hodnota CLTV 262,97 449,76 468,92 496,73 509,98 hodnota CLTV do Četnosti hodnot CLTV v jednotlivých intervalech prům. počet let setrvání zák V tabulce výsledných hodnot lze pozorovat, že průměrné hodnoty zisku (příp. počet let, po které zůstává zákazník firmě loajální) jsou vysoce senzitivní ke změnám pravděpodobnosti zákazníkova setrvání u firmy. Sníží-li se tato pravděpodobnost např. ze 70 % na 60 %, sníží se hodnota CLTV přibližně o 55 %; zvýšíme-li naopak např. pravděpodobnost ze 70 % na 80 %, průměrná hodnota diskontovaného zisku ze zákazníka pro firmu se zvýší přibližně o 75 %. Takto vysoká citlivost hovoří pro velké úsilí firmy o udržení zákazníka. Zaměříme-li se dále na souhrnné výsledné hodnoty např. pro pravděpodobnost 15

19 setrvání zákazníka u firmy 0,7 kromě průměrné, minimální a maximální hodnoty CLTV nám tabulka poskytuje informace i o rozdělení četností hodnot CLTV v jednotlivých intervalech (vhodné by bylo uspořádat tyto hodnoty do histogramu), ze kterých lze např. zjistit, že při této pravděpodobnosti je 28 % šance, že u zákazníka nedosáhneme žádného zisku, ale také, že např. šance dosažení kladného zisku do výše 300,- je skoro 60 %. 4 Závěr Jakou cenu má zákazník pro firmu? Přestane-li být zákazník spokojen s výrobky firmy či jejím chováním, odejde od firmy a často se už nikdy nevrátí. Ztráta z odchodu zákazníka může být velmi vysoká, především pak v případě zákazníka, který s firmou mnoho let spolupracoval. Na hodnotu jednotlivých zákazníků pro firmu je třeba nahlížet z dlouhodobé perspektivy, zvažovat celé období zákazníkova vztahu s firmou. Určit vstupní údaje pro zjištění zákazníkovi hodnoty pro firmu je velice komplikované a spojeno s vysokou mírou nejistoty. S výhodou lze však sestavit model zákazníkovi loajality a pomocí simulací odhadnout hodnotu zákazníka pro firmu. Takto sestavený model poskytuje údaje o tom, jaká je průměrná hodnota hledané veličiny, jaká může být její minimální či maximální hodnota atd. Hlavní výhodou simulačních modelů je, že nám ukazují úplné rozdělení výsledků, ne pouze jeden celkový výsledek založený na nejlepším odhadu, což je značným přínosem pro efektivní rozhodování při nejistotě a riziku. Literatura 1. Albright, S. C., Winston, W. L.: Spreadsheet Modeling and Applications Essentials of Practical Management Science. Thomson Learning-Brooks/Cole, 2005, ISBN Glanzová, B. A.: Jak získat věrné zákazníky. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, 1996, 128 s., ISBN Hofman, M.: Customer Lifetime Value Management. Wiesbaden, Gabler, 2000, ISBN Kaplan, R. S., Atkinson, A. A.: Advanced Management Accounting, third edition, Prentice Hall, New Jersey, 1998, ISBN Pavlík, T.: Hodnotová segmentace zákazníků. In CRMCOMPLEX, 2004 [on line] Dostupný z 6. Tomek, G., Vávrová, V.: Výrobek a jeho úspěch na trhu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2001, 352 s., ISBN Výzkum trhu zdroj informací, Marketing v podnikatelské činnosti. UTRIN, Praha 1989, příloha 9-10, s Adresa autorek: Ing. Böhmová Simona, Ph.D., Simona.Bohmova@upce.cz Ing. Jelínková Martina, Ph.D., Martina.Jelinkova@upce.cz Katedra ekonomiky a managementu chemického a potravinářského průmyslu Fakulta chemicko-technologická Univerzita Pardubice Studentská Pardubice Česká republika Tel.: , , , fax

20 K problematike cenových modelov v elektronických komunikačných službách Tatiana Čorejová Abstract The paper deals with the price models for electronic communication services in relation with implementation regulatory framework in electronic communications. It concentrates on the pricing schemes for creating the Reference Interconnection Offer and Reference Unbundling Offer. Kľúčové slová: elektronické komunikačné služby, ceny, modely, referenčná ponuka. Podnikanie v oblasti elektronických komunikácií má svoje špecifické prejavy, ktoré vyplývajú zo sieťovej technologickej štruktúry a tendencií k subaditivite nákladov v jednotlivých využívaných technológiách, ktoré ďalej vedú k nutnosti samostatne skúmať otázky dvoch základných skupín zákazníkov, a to koncových užívateľov (tzv. maloobchod) a ostatných prevádzkovateľov poskytujúcich produkty a služby elektronických komunikácií (tzv. veľkoobchod). Rozdelenie sféry zákazníkov automaticky podnietilo úlohu definovať a aplikovať cenotvorbu pre oblasť koncových užívateľov (retail), t. j. cena koncového užívateľa, ktorú zaplatí svojmu poskytovateľovi produktov a služieb elektronických komunikácií, a pre oblasť ostatných prevádzkovateľov (whoolesale), t. j. cena, ktorú platia medzi sebou prevádzkovatelia elektronických komunikácií za veľkoobchodný produkt, na základe ktorého môže poskytovať služby ďalším subjektom, či už iným prevádzkovateľom alebo koncovým užívateľom. Práve stanovenie cien resp. referenčných ponúk medzi jednotlivými subjektami zúčastnenými na poskytovaní služby koncovému užívateľovi vyvoláva v súčasnosti množstvo otázok na akých princípoch konštruovať tieto ceny, aké modely použiť, ktoré náklady považovať za ekonomicky oprávnené, čo je primeraný zisk atď. Problematika cien v oblasti telekomunikačných činností je upravená Zákonom č. 18/1996 o cenách a v znení a doplnení niektorých zákonov (Zákona č. 196/2000 Z.z., zákona č. 610/2003 Z.z. o elektronických komunikáciách) [1]. Na vykonávanie zákona o cenách platí vyhláška č. 87 MF SR z v znení vyhlášky MF SR č. 375/1999 Z.z. z V nej sú upravené podrobnosti dohadovania cien, postupu pri regulácii cien, pri cenovej evidencii a kalkulácii, ako aj podrobnosti konania o porušení cenovej disciplíny. Rovnako aj rozsah spracovania a predkladania kalkulácií nákladov a zisku na požiadanie cenových orgánov. Na účely tohto zákona sú definované aj ekonomicky oprávnené náklady a primeraný zisk. V oblasti telekomunikácií sa pod pojmom ekonomicky oprávnené náklady rozumejú náklady významného podniku, uznané zákonom alebo rozhodnutím TÚ SR vydaným na základe zákona a v jeho medziach ako dôvodne a efektívne vynaložené na poskytovanie regulovanej elektronickej komunikačnej služby alebo elektronickej komunikačnej siete. Analýza ekonomicky oprávnených nákladov je jednou z metód stanovenia nákladovo orientovaných cien. Nákladovo orientované ceny sú regulované ceny, stanovené tak, aby zachovali právo významného podniku na primeranú návratnosť vloženého kapitálu súčasne s podporou rozvoja liberalizácie trhu. Diskutabilnou oblasťou je práve oprávnenosť nákladov a využitie nákladovo orientovaných cien, kedy v dôsledku zahrnutia aj minulých nákladov dochádza k deformácii cenovej úrovne [2,7]. Zákon č. 18/1996 Z.z. o cenách definuje aj pojem primeraného zisku, ktorým v zmysle 2 písm. b) sa rozumie zisk vychádzajúci z vývoja obvyklého podielu zisku tuzemského tovaru na ekonomicky oprávnených nákladoch s prihliadnutím na kvalitu tovaru, obvyklé 17

21 riziko výroby alebo obchodu a vývoj ponuky a dopytu na trhu. Z definície primeraného zisku vyplýva, že je v nej zvýraznený aj trhový charakter získavania zisku, MF SR len v odôvodnených prípadoch môže ustanoviť všeobecnými záväznými právnymi predpismi najvyšší rozsah primeraného zisku. V oblasti telekomunikácií sa pod pojmom primeraný zisk chápe primeraná návratnosť kapitálu vloženého do podnikania v oblasti elektronických komunikácií významným podnikom a posudzuje sa v rámci stanovenia nákladovo orientovaných cien. Primeraná návratnosť však znovu môže zakrývať neoprávnené náklady resp. neopodstatnené náklady z hľadiska ich veľkosti a času vzniku. Všeobecne platí, že firma začína vykazovať zisk od okamihu, keď je cena vyššia ako priemerné náklady, t. j. keď je celkový príjem väčší ako celkové náklady. Pretože len s cenou nad úrovňou priemerných nákladov je zabezpečené zachovanie hodnoty kapitálu a je dôležité zaoberať sa pri individuálnom určení ceny aj miestom a úlohou primeraného zisku. V podmienkach rozvinutej trhovej ekonomiky sa primeraný zisk stáva empirickou skutočnosťou a nadobúda popri objektívnom i subjektívny charakter, pričom podnikatelia primeraný zisk započítavajú do svojich cien. V podmienkach elektronických komunikácií a všeobecne sieťových odvetví však dochádza v dôsledku technológií k vzniku úspor z rozsahu, sortimentu a z prepojenia do sietí a výška ekonomicky oprávnených nákladov pre nový produkt teda závisí na dodatkových nákladoch, nie na celkových nákladoch, ktoré sú zahrnuté už v predchádzajúcich ekonomicky oprávnených nákladoch [2,3,4]. Otázky princípov cenotvorby [6] z hľadiska elektronických komunikačných služieb je možné skúmať z 3 pohľadov: všeobecné princípy cenotvorby, ktoré sú konzistentné s legislatívnym rámcom a kritériami, pravidlá, ktoré sú vhodné pre stanovenie cien a konzistentné s princípmi, nakoľko môže byť problematické určiť, či cena je konzistentná so všeobecnými princípmi, najmä z hľadiska nákladov a času ich vynaloženia, špecifické metodologické princípy nákladovo orientovaných cien na závislých trhoch. Regulácia cien prichádza do úvahy najmä u produktov a trhov elektronických komunikácií, ktoré: je nutné regulovať z hľadiska zachovania konkurencie na závislých trhoch (upstream a downstream trhy), z pohľadu trhových, konkurenčných síl, alebo hrozieb konkurencie, sú slabo výkonné a obmedzujú dosiahnutie efektívnej úrovne cien napr. cena za prístup, sú už na trhu rozvinuté, nakoľko u nových služieb, ktoré zatiaľ nie sú na trhu rozvinuté, všeobecné princípy cenotvorby nie sú vhodné a/alebo vysoký stupeň rizika je spojený s neurčitosťou dopytu. Jednotlivé prístupy resp. modely tvorby cien založených na nákladoch sa odlišujú najmä spôsobmi zahrnutia jednotlivých druhov nákladov do ceny, ich merania a alokovania (najmä v prípade spoločných a kapitálových nákladov). Patria k nim nasledovné modely [5]: plne distribuované náklady (fully distributated costs FDC) alebo plne alokované náklady (fully alocated costs FAC) krátkodobé prírastkové náklady (short-run incremental costs SRIC) dlhodobé prírastkové náklady (long-run incremental costs LRIC) celkové dlhodobé prírastkové náklady na službu (total service long-run incremental costs TSLRIC) alebo model plných prírastkových priemerných dodatkových nákladov na službu (fully long-run average incremental costs). 18

22 Fully Distributed Costs (FDC) Plne distribuované náklady niekedy nazývané ako plne alokované náklady sú meradlom vhodným na výpočet hospodárskeho výsledku spoločnosti alebo cien určitých výrobkov. Kalkulácia plne alokovaných nákladov nerobí rozdiely medzi fixnými a variabilnými komponentmi, t. j. nehovorí, ako sa náklady spoločnosti budú meniť, ak sa zmení dopyt po určitých službách. FAC plne alokované náklady. Základným predpokladom tejto metódy je rozpočítanie všetkých nákladov operátora na predpokladaný objem minút. Z toho sa ďalej získa určitá čiastka pripadajúca na 1 min., ktorú začne operátor požadovať od iného operátora za ukončenie 1 minúty hovoru vo svojej sieti. Podstatnou vlastnosťou tejto metódy je to, že sa nezaujíma o správnosť parametrov získaného riešenia ani o efektívnosť či neefektívnosť vynaložených investícií a naraz ich započítava do celkového súčtu výsledných cien. Hlavným nedostatkom metódy FAC je nedostatočná definícia, čo všetko sa má započítavať do plne alokovaných nákladov. Všeobecne sa berú do úvahy priame aj nepriame náklady, ktoré sú spoločné aj pre ďalšie služby poskytované daným operátorom pričom je stále možné ich určitým spôsobom rozpočítať. Problém nastáva až pri určení spoločných nákladov (napr. administratívne budovy, sponzorské aktivity, odmeny manažérov), u ktorých takéto rozpočítanie nie je dosť dobre možné. Stand-alone Costs (SAC) Samostatné náklady. Ide o nákladový štandard, ktorý meria náklad na poskytovanie služby/produktu nezávisle od ostatných služieb spoločnosti. SAC zahrňujú všetky priamo pripisované náklady a všetky zdieľané nákladové kategórie vzťahujúce sa k poskytovanej službe/produktu, teda variabilné, fixné a bežné náklady. Embedded Direct Costs (EDC) Vložené priame náklady - berú do úvahy iba priamo a nepriamo pripisované variabilné a fixné náklady. Hraničné náklady zahŕňajú iba priame variabilné náklady na poskytované produkty/služby a vylučujú všetky kategórie nákladov, ktoré dosť dobre nedemonštrujú príčinný vzťah zmeny jednotky výstupu. Long-Run Average Incremental Costs (LRAIC) Dlhodobé priemerné prírastkové náklady - sú priemerné náklady na jednotku uvažovaného prírastku a charakterizujú dlhodobý horizont prírastkových nákladov. Dlhodobé prírastkové náklady (LRIC) sú také náklady, ktoré by bolo možné usporiť, ak by sa prestalo so zabezpečovaním prírastku. Takýmto prírastkom by mohla byť napríklad časť telekomunikačnej siete, ako je napríklad prenosová alebo prístupová sieť, ale takisto i súbor telekomunikačných služieb, ako sú prenajaté okruhy, komutované hlasové služby, medzisieťové volania atď. Termín dlhodobé tu charakterizuje obdobie s takou dĺžkou, ktorá je dostatočná na to, aby sa tieto náklady mohli meniť. Rozhodnutie manažmentu o použití príslušného nákladového štandardu je individuálne, pretože zatiaľ čo ceny stanovené pod úrovňou prírastkových nákladov by mali zvyšovať konkurencieschopnosť firmy, SAC sú naopak hornou hranicou, ktorú by ceny nemali dosiahnuť. Optimálna cena, ktorá generuje ekonomickú efektívnosť a umožňuje operátorovi dlhodobé prežitie sa nachádza medzi hodnotami získanými už spomínanými spôsobmi. V telekomunikačnom sektore je rozdiel medzi LRAIC a SAC zvlášť dôležitý. V teórii môže byť väčšina nákladových základní kombinovaných s odlišnými nákladovými štandardmi alebo modelovými prístupmi. Ale v praxi nie sú niektoré kombinácie možné (napr. využitie historických nákladov pri vytvorení bottom-up modelu) alebo nedávajú ekonomický zmysel (napr. využitie základne historických nákladov pre LRAIC). Referenčná ponuka o prepojení sietí (RIO Reference Interconnection Offer) predstavuje niekoľko stranový dokument, z ktorého sa pri vzájomných rokovaniach o prepojení sietí vychádza. Je to vzor zmluvy o prepojení, upravujúci technické, právne a ekonomické podmienky prepojenia sietí oboch prevádzkovateľov telekomunikačných služieb. Režim prepojenia opísaný v RIO vychádza z princípov súťaže založenej na budovaní infraštruktúry. Referenčná ponuka musí byť dostatočne štruktúrovaná a obsahovať aj opis 19

23 jednotlivých položiek, obvyklých bodov prepojenia, kvality, súvisiace lehoty a podmienky, vrátane cien, ktoré obsahujú iba ekonomicky oprávnené náklady a primeraný zisk. Referenčná ponuka na uvoľnený prístup k účastníckemu vedeniu (RUO Reference Unbundling Offer). Podľa Zákona č. 610/ ods. 2 má každý významný podnik s povinnosťou uvoľnenia prístupu k účastníckemu vedeniu vydať tzv. referenčnú ponuku na uvoľnenie prístupu k účastníckemu vedeniu (RUO), a tým umožniť alternatívnym operátorom jednotlivé formy prístupu k miestnym vedeniam. Referenčná ponuka nesmie obsahovať žiadne ceny za sieťové prvky alebo zariadenia, za ktoré by oprávnený podnik poskytujúci verejnú sieť, verejnú službu alebo verejnú sieť a verejnú službu musel platiť, ak nie sú potrebné na poskytovanie jeho služieb. Musí obsahovať: a) Podmienky uvoľneného prístupu k účastníckemu vedeniu b) Služby spoločného umiestnenia (kolokácia) c) Informačné systémy d) Dodacie podmienky V Odporúčaní 98/195/EC je uvedené, že poplatky za prepojenia majú byť kalkulované na základe FLRAIC modelu s výhľadom do budúcnosti, pričom ide o najlepší spôsob ohodnotenia a posúdenia nákladov u efektívneho operátora. Použitie FL-RAIC navyše obsahuje systém nákladového účtovníctva založeného na kalkulácii ABC v oblasti bežných nákladov. Z uvedeného vyplýva, že v súčasnej trhovej situácii je vhodné využívať model založený na prírastkových nákladoch, ktorý berie do úvahy náklady skutočne potrebné pre zabezpečenie prepojenia sietí a pre prístup na sieť, nakoľko ostatné modely nevylučujú možnosť zahrnutia aj neadekvátnych parametrov do stanovenej ceny. Literatúra: 1. Australian Competition and Consumer Commission. Access Pricing Princioples Telecommunications. July Diplomová práca č Gahérová, M. (vedúca Čorejová, T.). 3. HANÁK, P.: Marketing na internete a leteckí dopravcovia In: Nové trendy v civilním letectví Mezinárodní seminář. Brno : Akademické nakladatelství CERM, ISBN S KLUČKA, J.: Riadenie toku hotovosti ako prostriedok minimalizácie rizika vo firme. In: Riešenie krízových situácií v špecifickom prostredí, 9. medzinárodná vedecká konferencia, Žilina jún časť. Žilina : Žilinská univerzita, 2004, s , ISBN MADLEŇÁK, R.: Elektronický obchod. Žilina : EDIS, 2004, ISBN X. 6. MAJERČÁKOVÁ, M.: Technológia telekomunikácií. Žilina : EDIS, 2003, ISBN Zákon č. 610/2003 Z.z. o elektronických komunikáciách. Adresa autorky: Prof. Ing. Tatiana Čorejová, PhD. Fakulta prevádzky a ekonomiky dopravy a spojov Žilinská univerzita Univerzitná Žilina Slovenská republika Tel.: * , fax:* Tatiana.Corejova@fpedas.utc.sk 20

24 Siete a clustre ako významný faktor rozvoja podnikateľských aktivít Tatiana Čorejová, Katarína Štofková Abstract The new entrepreneurial philosophy is based on the idea of partnership, which is reflected in formation of mutual internal and external networks of committed entitys in economic and other fields. In conditions of present economy will survive small and medium size enterprises not individualy, but by linking and developing of bonds with other enterprises. The entrepreneurial network represents certain form of enterprise which is realized on cooperative relations between entrepreneurial and other entitys. Clusters are geografical concentrations of reciprocally tied branches (firms), specialized suppliers, service providers, firms in cognate branches and associated institutions. The goal of the research was to identify potential clusters in selected regions of Slovak republic. Kľúčové slová: podnikateľské clustre a siete, región. Úvod Hodnotenie sociálno-ekonomickej úrovne regiónov je spojené s posúdením viacerých hľadísk, a to najmä ekonomického a sociálneho potenciálu regiónov, podmienok a úrovne transformácie tohto potenciálu, ako aj výsledkov procesov prebiehajúcich v regiónoch, úrovne spotreby a životnej úrovne v regiónoch. Reálne podnikateľské prostredie je veľmi pestré a štruktúrované. Má svoju vecnú, časovú, priestorovú, efektívnu (účinnú), účelnú dimenziu, ktorú je možné modelovo popísať pomocou faktorov, ktoré sa v podnikateľskom prostredí uplatňujú. Racionálne priestorové usporiadanie, resp. racionálna priestorová štruktúra sociálnoekonomického rozvoja znižuje náklady, vedie k ziskom a v konečnom dôsledku zvyšuje účinnosť daného ekonomického systému. Konkurenčná schopnosť a ekonomický potenciál závisí od organizácie výroby, technickej inovácie, kultúrnej úrovne obyvateľstva, infraštruktúry a pod., ktoré tvoria optimálny funkčný celok. Nová podnikateľská filozofia sa opiera o ideu partnerstva, čo sa prejavuje v tvorbe vzájomných vnútorných a vonkajších sietí angažovaných subjektov v ekonomických a iných oblastiach. V podmienkach súčasnej ekonomiky prežijú malé a stredné podniky nie jednotlivo, ale pomocou spájania sa a vytvárania väzieb s inými podnikateľskými subjektami. Zároveň však tak, že budú žiť v symbióze s daným regiónom a ďalšími subjektami, ktoré v ňom existujú. Dnes už podniky v náročnom konkurenčnom prostredí neobstoja len priemyselnou výrobou alebo službami, ale musia sa spájať s výskumnými a vývojovými inštitúciami, s vysokými školami a univerzitami daného regiónu, a tak získavať charakter inovačných subjektov. Jednou z možností, ako prežiť aj v podobe sietí, je vytváranie vedeckotechnologických centier, ktoré spoločnými aktivitami rozprúdia aj aktivity malého a stredného podnikania. Siete podnikov K vytváraniu sietí a prepájaniu samotných malých a stredných podnikov nejestvuje jednotný návod. Potreba musí vychádzať od samých podnikateľských subjektov, ktorí sa presvedčia o tom, že zapojením sa do siete získajú pre seba výhody, ktoré by boli ináč pre ne nedostupné. Znamená to, že existuje pozitívne synergické pôsobenie. 21

25 Štát, ale aj regióny, mikroregióny a obce môžu zohrať významnú úlohu v podpore prepájania a vytvárania sietí malých a stredných podnikov. Ideálna situácia by mohla vyzerať tak, že sa podporujú flexibilné, technologicky agilné podnikateľské subjekty, podporuje sa tvorba nových pracovných miest, podnecujú sa kroky k zvýšeniu konkurenčnej schopnosti malého a stredného podnikania a bonity regiónov. Malý podnik bez dostatočných väzieb a prepojenia nemá šancu v konkurencii. Naopak firma začlenená do siete nadobúda nový rozvojový horizont. Pilotné sieťové podniky majú schopnosť prevziať rad iniciatívnych krokov v prepájaní a vytváraní siete [4]. Aj Európska únia pomocou rámcových programov podporuje riešenie problémov za účasti všetkých subjektov v regiónoch. Siete prekračujú lokálne, regionálne a národné hranice. Subjekty siete môžu byť od seba priestorovo vzdialené, avšak spojené veľmi intenzívnymi a rýchlymi informačnými tokmi. Siete vytvárané na regionálnej alebo lokálnej úrovni sa vyznačujú väčšou intenzitou neformálnych vzťahov. Úspech a rozvoj nie je primárne založený na širšom finančnom kapitále, ale na účinnom a plnom využití miestnej kultúrnosti ľudí, na ich osobných kvalitách, schopnostiach inovovať, pružne a podnikavo spolupracovať [2]. Do podnikateľskej siete sú vťahované progresívne podnikateľské subjekty, univerzity, školy, obchodné komory, rozvojové agentúry a pod. Siete zahŕňajú aj dohody a zmluvy s výskumnými ústavmi, vzdelávacími a školiacimi inštitúciami a verejnými orgánmi. Siete vznikajú medzi veľkými podnikmi a ich subdodávateľmi, medzi malými a strednými podnikmi, medzi podnikateľskými subjektami a verejným sektorom, občianskou verejnosťou atď. Veľké podniky realizujú rozsiahle (globálne) siete, avšak aj veľmi malé firmy môžu mať globálny charakter a generovať zisky, ak využijú vhodné formy globálnej siete. Podnikateľská sieť predstavuje skupinu dvoch alebo viacerých podnikov, ktoré spolupracujú z toho dôvodu, aby realizovali nové podnikateľské aktivity, ktoré by samostatne nemohli realizovať [4]. Podnikateľská sieť predstavuje určitú formu podnikania, realizovanú na kooperačných vzťahoch medzi podnikateľskými a inými subjektami. Sieť zvyšuje rýchlosť pohybu informácií a má vplyv na finančné efekty podnikania. Sieť premieňa klasický podnik na virtuálnu korporáciu, ktorá obsahuje technologické jadro a ostatné deje prebiehajú vo vytvorenej sieti podnikateľských subjektov. Sieť môže priniesť efekty, a to jednak gravitačný efekt (vťahovanie ďalších subjektov do siete), ako aj rastový efekt, ktorý sa môže prejaviť prerastaním podniku do nadregionálnych dimenzií [2]. V sieti sa koordinujú aktivity podnikateľských subjektov. Z ekonomického pohľadu sieť vyžaduje nízke transakčné a koordinačné náklady. Cieľom prepájania do sietí je predovšetkým zvýšenie konkurenčnej schopnosti, a to prostredníctvom znižovania nákladov pri uzatváraní transakcií, znižovania výrobných nákladov, rozširovania prístupu k moderným technológiám, informáciám, spoločným vytváraním nových informačných databáz, rýchlejším zavádzaním noviniek, získavaním možností vstupovať na nové trhy a rozdeľovaním rizika medzi jednotlivé subjekty siete [3]. Niektoré siete podnikov sú štruktúrované a formálne, prípadne majú svoju právnu formu. Iné sú neformálne, kde si napr. skupina firiem vymieňa nápady alebo rozvíja širšie formy spolupráce. Niektoré sa sústreďujú na využívanie všeobecných informácií, iné sa sústreďujú na konkrétnejšie ciele (napr. spoločné podniky na podporu exportu). Siete, ktoré sú vytvorené len z malých a stredných podnikov, sú spravidla siete horizontálne. Siete, v ktorých je súčasťou jeden alebo niekoľko veľkých dominantných podnikov, bývajú sieťami vertikálnymi. Clustre Vzťahy medzi ekonomickými subjektami môžu mať formu zoskupení (clustrov). Clustre sú geografické sústredenia vzájomne previazaných odvetví (firiem), špecializovaných dodávateľov, poskytovateľov služieb, firiem v príbuzných odvetviach 22

26 a pridružených inštitúciách, ako sú univerzity, agentúry a obchodné asociácie rôznych smerov, ktoré súťažia, ale aj spolupracujú. Clustre môžu zahŕňať odvetvia primárneho, sekundárneho ako aj terciárneho sektora. Dochádza potom k synergickému efektu s dopadom na celý región, v ktorom je cluster umiestnený [6]. K rozvoju clustrov prispievajú aj aglomeračné efekty. Tzv. clustrovanie odvetví a firiem je založené na externých výhodách z aglomerácie a na spoločných akciách firiem sústredených v danom priestore, ktoré im spoločne prinášajú úspory, podporujú ich k zavádzaniu inovácií, k súpereniu ako aj ku konkurencieschopnosti. Zhlukovanie do clustrov je dynamický proces a súvisí úzko s konkurenciou, ktorá zasa závisí na inováciách a vyhľadávaní strategických rozdielov medzi firmami. Úzke väzby medzi odberateľmi, dodávateľmi a ostatnými inštitúciami sú dôležité nielen z dôvodov samotnej efektívnosti, ale aj s ohľadom na rýchlosť zavádzania inovácií. Umiestnenie firmy ovplyvňuje ich konkurenčnú výhodu tým, že pôsobia na ich produktivitu a rast. Ako sa cluster vyvíja, stáva sa vzájomne posilňujúcim systémom, kde sa prínosy prelievajú medzi odvetviami v clustri. Konkurencia medzi súperiacimi firmami clustra povzbudzuje rast, pretože núti firmy inovovať, zlepšovať a zdokonaľovať technológiu. Pretože mnoho odvetví v rámci clustra zamestnáva pracovnú silu podobnej kvalifikácie, dochádza k voľnému pohybu ľudí medzi firmami a tým aj k prelievaniu vedomostí do nových firiem. Tým sa ďalej podporuje konkurencia a teda aj rast, ktorý môže viesť k posilneniu vertikálnej integrácie v rámci clustra alebo k horizontálnej integrácií odvetví. Tabuľka č.1: Potenciálne clustre v Žilinskom kraji Cluster Oddiel OKEČ Odvetvie priemyslu Priem. ev. stav zamestnancov Žilinský SR kraj LQ Textil, odevy, kožené výrobky Drevo, papier, nábytok Stroje, zariadenia, kovové výrobky 17 Výroba textílií ,77 18 Výroba odevov ,77 19 Výroba kožených výrobkov ,26 spolu ,19 20 Spracúvanie dreva a výroba výrobkov z dreva ,68 21 Výroba celulózy, papiera a výrobkov z papiera ,06 36 Výroba nábytku ,00 spolu ,19 28 Výroba kovových výrobkov ,88 29 Výroba strojov a zariadení ,55 spolu ,31 Komunikačné zariadenia 32 Výroba rádiových, televíznych a komunikačných zariadení a prístrojov ,36 Motorové vozidlá, dopravné zariadenia 34 Výroba motorových vozidiel ,77 35 Výroba ostatných dopravných zariadení ,39 spolu ,98 23

27 Výskum sieťového podnikania a clustrov V rámci riešenia grantového výskumného projektu Výskum sieťových procesov v rámci odvetvových zoskupení firiem v Slovenskej republike bola vykonaná identifikácia potenciálnych clustrov v niektorých regiónoch Slovenska. Pre identifikovanie clustrov v Žilinskom a Trenčianskom kraji bola vykonaná analýza založená na koeficiente lokalizácie LQ, ktorý udáva koncentráciu daného odvetvia v kraji v porovnaní s celoštátnym výskytom [7]. Na základe získaných výsledkov (tabuľka č.1) možno identifikovať v Žilinskom kraji clustre v odvetví textil, odevy a kožené výrobky; drevo, papier a výroba nábytku; výroba strojov, zariadení a kovových výrobkov; komunikačné zariadenia, Do budúcnosti sa dá predpokladať vznik clustra motorové vozidlá a výroba dopravných zariadení spolu s výrobou strojov a zariadení po očakávanom začatí výroby automobilov KIA v Žiline. Záver Ak chcú malé a stredné podniky v Slovenskej republike obstáť v tvrdých a náročných konkurenčných podmienkach globalizujúcej sa ekonomiky, musia svoju budúcu existenciu vnímať v novej podobe, a to v podobe sieťového podnikania. Úspech týchto podnikov nemusí byť založený len na finančnom kapitáli, ale aj na využití osobných kvalít subjektov, ktoré spolu tvoria sieť, na schopnosti inovovať, pružne a podnikavo spolupracovať. Literatúra 1. Čorejová, T.: K hodnoteniu regionálneho podnikateľskéo prostredia. Rozwoj Euroregionu Beskidy 2, Bielsko Biala, WSBiF, Ludvík, L.: Podmínky pro sítě malého a středního podnikání. Podnik a podnikání, sborník příspěvků. Ostrava: Ekonomická fakulta VŠB TU Ostrava Marková, V.: Malé a stredné podnikanie v Slovenskej republike. Banská Bystrica: Ekonomická fakulta, UMB v Banskej Bystrici, Mikoláš, Z.: Small and medium size enterprise. Katowice: Akademia ekonomiczna, Porter, M.: Measuring the Role of Clusters. The Economic Performance of Regions, Gothenburg Skokan, K.: Konkurenceschopnost, inovace a klastry v regionálním rozvoji. Ostrava: Repronis, Štofková, K.: Možnosti identifikácie sietí a clustrov v regionálnom podnikateľskom prostredí, diplomová práca. Žilina: Žilinská univerzita v Žiline, 2004 Adresa autoriek: prof. Ing. Tatiana Čorejová, PhD., Tatiana.Corejova@fpedas.utc.sk Ing. Katarína Štofková, Katarina.Stofkova@fpedas.utc.sk Katedra spojov Fakulta prevádzky a ekonomiky dopravy a spojov Žilinská univerzita v Žiline Univerzitná Žilina, Slovenská republika 24

28 Marketingové porovnanie konkurencieschopnosti firiem v SR a EÚ Adriana Csikósová, Mária Antošová Abstract Achieving of the competitiveness of product and services in the frame of competitive, global market environment and mainly in European Union market environment is one of the basic criteria for integration of Middle and Eastern Europe countries based on the meeting of European commission in Copenhagen in Paper is comparing in complex Slovak firms and competitive firms in European Union according marketing competitiveness as integral part of the marketing philosophy of business activities. It presents where are difference between Slovak firms and European Union firms as well as main opportunities and threats for Slovak firms. Kľúčové slová: konkurencieschopnosť, konkurenčné sily, konkurenčné prostredie, Európska únia Úvod Konkurencieschopnosť je pozitívna vlastnosť konkurenta a jeho výsledný prejav interakcie s konkurentmi v konkurenčnom prostredí. Konkurencieschopnosť je výsledkom pôsobenia konkurenčných síl v konkurenčnom prostredie. Na zasadnutí Európskej rady v Kodani v roku 1993 boli stanovené tzv. Kodaňské kritériá pre integráciu krajín strednej a východnej Európy. Druhé kritérium jednoznačne hovorí o skutočnosti, že hospodárstvo daného štátu musí byť schopné vysporiadať sa s konkurenčnými tlakmi a trhovými procesmi existujúcimi vo vnútri Únie. Vstup do Európskej únie je pre radu hospodárskych subjektov veľkou výzvou a príležitosťou preukázať životaschopnosť v novom prostredí, pre mnoho iných však veľkou hrozbou. Slovenský trh sa stal nedeliteľnou súčasťou jednotného trhu. Ten v súčasnosti po rozšírení o kandidátske krajiny predstavuje približne 450 miliónov zákazníkov. Jedná sa o najväčší svetový trh nie síce v počte spotrebiteľov, ale v sile, ktorá je daná vysokou kúpyschopnosťou a obrovským priemyslovým potenciálom. Príležitosti vytvorené odstránením existujúcich bariér voľného pohybu tovaru a služieb, pracovných síl a kapitálu sa zvyšujú so zavedením jednotnej európskej meny, zbližovaním národných noriem a štandardov, ochranou hospodárskej súťaže, obmedzovaním štátneho dumpingu atď. Významnou pomocou pre slovenské subjekty môžu byť i toľko diskutované výdaje z rozpočtu EÚ (štrukturálne fondy, poľnohospodárske dotácie ai.), i keď menej ako pre najchudobnejšie regióny krajín EÚ. Na druhej strane konkurencia približne 18 miliónov európskych firiem a podnikateľských subjektov, doposiaľ existujúce jazykové bariéry a v mnohých prípadoch i nedostatok poznatkov a skúseností z európskeho ekonomického, politického a kultúrneho prostredia, ako aj zvyklosti a zásady pre komunikáciu, môžu byť oprávnene pociťované slovenskými firmami, bez ohľadu na ich veľkosť, ako vážna hrozba vlastnej existencie. Silnému konkurenčnému prostrediu sa slovenské firmy nevyhnú. Môžu naňho len reagovať inováciami v technológiách, lepšej organizácii a riadením podnikových činností a silným marketingovým prístupom, rešpektujúcim nové prostredie a nové trendy, ktoré v Európe existujú. 25

29 Príčiny nízkej konkurencieschopnosti firiem v SR Príčiny nízkej konkurencieschopnosti slovenských hospodárskych subjektov boli väčšinou hľadané v nepriateľskom vonkajšom prostredí danom predovšetkým globálnym trhovým prostredím, makroekonomickými a mikroekonomickými limitami, nevýhodným vývojom svetových cien, zmenami menových kurzov atď. V menšej miere sa hľadali príčiny vo vnútri firiem, v ich vnútornom prostredí danom firemnou kultúrou, používanými stratégiami a taktikami vychádzajúcimi z marketingovej filozofie. Pripravenosť a konkurencieschopnosť našich podnikateľských subjektov je však determinovaná v najväčšej miere tak teoretickými znalosťami ako aj praktickými kompetenciami ich riadiacich i prevádzkových pracovníkov, a tým, ako toto firemné know-how dokážu využívať. Podnikateľské subjekty v SR väčšinou vnímajú marketing ako metodologický postup, ktorý im zabezpečí získanie odbytu. Tradičné firmy operujúce v krajinách EÚ chápu marketing len ako jednu z častí marketingovej filozofie, ako súčasť nielen podnikateľských aktivít, ale celého životného štýlu a kultúry obyvateľov EÚ. Tradičné firmy v EÚ pod kategóriou úspešná firma rozumejú takú, ktorá je schopná zvyšovať rozsah hodnoty firmy na rozdiel od podnikateľských subjektov v SR, ktoré ako úspešnú firmu označujú firmu schopnú v globálnej trhovej ekonomike získať obchodný prípad a realizovať ho zo ziskom. Pod pojmom efektívnosť sa vo vyspelých trhových ekonomikách rozumie racionálne zvyšovanie prírastku hodnoty podnikateľského subjektu. Firmy v SR po týmto pojmom vnímajú produktivitu na jednotku času, priestoru alebo pracovníka. Podnikateľské subjekty v SR pod pojmom riadenie chápu systém riadiacich aktov, ktorými je firma riadená ako štruktúra ku svojej úspešnosti. Odlišné je chápanie tohto pojmu v tradičných krajinách EÚ, ktoré je dané úrovňou znalosti marketingovej filozofie rozhodujúcich riadiacich článkov podnikateľských subjektov. Nakoniec rozdiely sú v chápaní konkurencieschopnosti, zúžené len na súbor konkurenčných vlastností finálneho produktu od konkrétneho producenta ako motív pre realizáciu kúpy, resp. jeho chápanie v širších súvislostiach využívaním teoretických poznatkov marketingovej filozofie. Príležitosti a hrozby pre slovenské firmy Domáce právne prostredie sa postupne porovnáva so štandardami Únie a pomaly nič nebráni našim podnikateľom využívať výhody jednotného trhu. Tento trh sa tak javí ako veľká a sľubná výzva pre našich podnikateľov, hrozbou môže byť skutočnosť, že prístup západoeurópskej konkurencie a konkurencie firiem krajín, ktoré vstúpili s nami do EÚ bude limitovaná len jazykovými, zvykovými a niekedy vzdialenostnými bariérami. Medzi výhody a príležitosti jednotného trhu patrí hlavne: Odstránenie obchodných prekážok umožní firmám operovať na trhu, ktorý má približne 450 miliónov spotrebiteľov. Využitie možnosti tohto trhu a zhromažďovanie produkcie vedie k úsporám z rozsahu a znižovaniu nákladov na jednotku produkcie. Vzájomné uznávanie noriem a štandardov zvýhodňuje výrobcu, pretože môžu bez zbytočných a náročných schvaľovacích procedúr predávať svoje produkty vo všetkých krajinách Európskej únie. Súčasne im táto skutočnosť umožňuje racionalizovať výrobu a znižovať náklady výroby. Jednotný trh odstraňuje byrokratické náklady spojené s preclievaním tovaru a administratívu spojenú s transportom tovaru v medzinárodnom merítku. Znižovanie nákladov spojených s dopravou tovaru a odstránenie administratívnych bariér vedie tiež k efektívnejšej alokácii výroby do miest s nižšou cenou vstupov. 26

30 Rovnako sa rozširujú možnosti voľby dodávateľov ponúkajúcich výhodnejšie podmienky pre dodávky surovín či výrobných komponentov. Integrácia trhu vedie rovnako k voľnejšiemu prístupu k finančným a poisťovacím službám. Únia sa stala najpríťažlivejšou oblasťou pre zahraničných investorov, čo znamená, že zapojenie do vnútorného trhu podnieti ďalší prílev investícií z krajín Únie i z tretích krajín. Uvoľnenie verejných zakázok znamená, že i naše firmy sa budú môcť uchádzať o získanie časti často lukratívnych zakázok v iných členských štátoch Európskej únie. Nižšie riziko spojené s prenikaním na nové trhy podporuje u firiem uplatňovanie nových expanzívnych marketingových stratégií. Slovenské firmy sa budú môcť rýchlejšie zapojiť do medzinárodnej výmeny i s radom tretích krajín, s ktorými uzavrela EÚ dohody o odstraňovaní obchodných prekážok. Napriek týmto nesporným výhodám budú slovenské firmy konfrontované pri svojich aktivitách s radou hrozieb. Napríklad vyššie zmienený príliv investícií môže znamenať i priame investície ázijských či amerických firiem, ktoré z dôvodu vyhýbania sa nutnosti platenia dovozných ciel prenášajú výrobu svojich produktov do Európy. To súčasne prináša zostrovanie konkurencie na vnútornom trhu ( príkladom môže byť stratégia japonských automobiliek vyrábajúcich svoje autá pre Európu v Európe). Medzi hlavné hrozby pre naše firmy ďalej tiež patrí: Skutočnosť, že existencia silnej konkurencie na slovenskom i vnútornom trhu celej Európskej únie povedie ku znižovaniu trhového podielu rady našich firiem na domácom trhu, znižovanie výroby, a tým i zvyšovanie nákladov na jednotku produkcie. To následne môže viesť k ďalšiemu znižovaniu konkurencieschopnosti firiem na národnom i európskom trhu. Zvýšenie konkurencie vedie k tlaku na znižovanie cien a pokiaľ nie je zníženie ceny produktu spojené i s optimalizáciou nákladov, dochádza ku znižovaniu miery zisku. Nerovnaké podmienky pri využívaní dotácií a prostriedkov zo štrukturálnych fondov včítane možnosti pomoci zo strany štátu v niektorých krajinách nevytvárajú pre všetkých rovnaké pravidlá a firmy z niektorých krajín môžu byť oproti iným znevýhodňované. Malé a stredné firmy môžu byť zraniteľnejšie v konkurencii silných a veľkých firiem, zvlášť pokiaľ nemajú vytvorené porovnateľné podmienky na základe dohôd o pristúpení. Čo teda konkrétne čaká slovenské podnikateľské subjekty v súvislosti so vstupom na jednotný trh? Pripraveným určite radu príležitostí, pre nepripravených znamená vstup skôr hrozbu. V stručnosti je možné konštatovať, že: Vstup do EÚ poskytne slovenským firmám väčšie možnosti pre rozvoj obchodu na nových trhoch i tretích krajinách. Z pohľadu cenového vývoja je možné predpokladať postupné zbližovanie väčšiny cien na domácom trhu s cenami v krajinách EÚ Pripojenie k Únii podnieti príliv investícií z krajín EÚ i z tretích krajín. Je možné očakávať tlak na spojovanie podnikov ako reakciu na tlak zosilňujúcej konkurencie a vytváranie väčších, silnejších a konkurencieschopnejších podnikateľských subjektov. Trh pracovných síl nezaznamenáva výraznejšie zmeny. Nedá sa počítať s masovejším odlivom pracovných síl do ekonomicky silnejších krajín, rovnako tak je málo pravdepodobný príliv pracovníkov z iných krajín Únie. Určitým nebezpečím môže byť 27

31 odchod mladých ľudí ovládajúcich jazyky, zvlášť špičkových odborníkov, a tým i oslabenie ako slovenského vysokého školstva, vedy a výskumu, tak i hospodársku prax. Sociálne podmienky pracovníkov v slovenských podnikoch sa budú postupne porovnávať s podmienkami v iných krajinách EÚ, podobne sa budú zvyšovať nároky na dodržiavanie prísnejších predpisov v oblasti bezpečnosti práce a ochrany zdravia. Veľký tlak bude vyvíjaný na dodržiavanie ekologických štandardov. Tieto skutočnosti budú pre naše podnikateľské subjekty znamenať vyššiu finančnú záťaž, zvyšovanie nákladov na výrobu či iné podnikateľské aktivity a zníženie miery zisku. Pokiaľ teda podnikanie nebude doprevádzané súčasne zvyšovaním produktivity práce, stanú sa firmy na jednotnom trhu neschopnými konkurencie. Negatívny dopad na niektoré podnikateľské subjekty alebo na spotrebiteľov môže znamenať i harmonizácia daňovej sústavy. Jednotný trh môže prispieť, podobne ako tomu v minulosti bolo u Írska, Španielska či Portugalska, k zníženiu ekonomických rozdielov medzi našou krajinou a tradičnými krajinami Únie. Záver Pred silnejúcou konkurenciou jednotného trhu nie je možné utiecť ani sa schovať. Je možné pružne reagovať technologickými inováciami, zlepšovaním organizácie výroby a dôsledným marketingovým prístupom. A či naše firmy v budúcnosti premenia svoje znalosti i v konkurenčnú výhodu pri plánovaní marketingovej stratégie pre európske trhy, manažérskom rozhodovaní či pri komunikácii s inými Európanmi, to záleží nielen na jeho znalostiach a porozumení. Do Únie nevstúpil nejaký virtuálny národný celok, vstupujeme do nej my všetci. Literatúra 1. Čichovský, L.: Marketing konkurencieschopnosti. Praha : Radix, ISBN Kauerová, L., Vilamová, Š.: Mezinárodní marketing. Ostrava : VŠB-TU ISBN Kaynak, E., Ghauri, P. N.: Euromarketing. Binghamton NY : Interantional Business Press, ISBN Světlík, J.: Marketing pro evropský trh. Praha : Grada publishing ISBN Adresa autoriek: doc. Ing. Adriana Csikósová, CSc., adriana.csikosova@tuke.sk PhDr. Mária Antošová, maria.antosova@tuke.sk Katedra podnikania a manažmentu Technická univerzita F BERG Košice Park Komenského Košice Slovenská republika 28

32 Starostlivosť o zákazníkov vo vybranom regióne prostredníctvom služieb v podmienkach vstupu Slovenskej republiky do Európskej únie Eva Drličková, Jan Dvořáček Abstract Producer s services to their distributors are the manifestation of care of their closest customers. The producer predicts (based on the fact Slovakia joined European Union) a transfer of his dominant market territories from region of Bratislava to another regions. The region of Bratislava will have to face to enormous pressure of competitors from Austria and Hungary. The producer wanted to find some meanings about chosen services and communication in sale places of region of Trenčín through the realised research. Kľúčové slová: starostlivosť o zákazníkov, spokojnosť zákazníkov, kvalita služieb, komunikácia so zákazníkmi. Úvod Vybraný producent je lídrom na slovenskom trhu mliečnych výrobkov (v r. 2002) a pravdepodobne potvrdí svoju vedúcu pozíciu aj v nasledujúcich rokoch. Vzhľadom k tomu, že Slovenská republika je od členským štátom Európskej únie, producent predpokladá posun svojich dominantných trhových teritórií z bratislavského regiónu do trenčianskeho regiónu a ďalších geograficky severnejšie položených regiónov. Práve bratislavský región bude vystavený veľkému tlaku mliečnych výrobkov od konkurentov z Rakúska a Maďarska. Producent chcel prostredníctvom realizovaného výskumu zistiť názory na vybrané poskytované služby a komunikáciu so sprostredkovateľmi v trenčianskom regióne. Starostlivosť o zákazníkov Starostlivosť o zákazníkov sa často spája až z poslednou fázou predaja po dodaní tovaru. Vtedy sú už niektoré stupne zákazníckeho servisu málo efektívne. Zvyčajne najdôležitejším faktorom pri budovaní vzťahu medzi zákazníkom a predajcom je osobná komunikácia. Odberateľ (zákazník), o ktorého sa dodávateľ neustále zaujíma a stará, je oveľa viac motivovaný odoberať a spolupracovať s týmto dodávateľom, ako keby bol vzťah medzi nimi založený len na platobných a dodacích podmienkach. Ukazuje sa, že aj v pretechnizovanom svete je predaj založený na osobnom kontakte. Pri meraní kvality jednotlivých služieb zákazníkom netreba čakať, až vznikne nespokojnosť (na základe analýzy stratených zákazníkov alebo analýzy sťažností a reklamácií a systému ich vybavovania), ale predovšetkým je treba snažiť sa preventívne zabrániť vzniku nespokojnosti, a preto je treba uskutočňovať výskum spokojnosti zákazníkov, bezprostredne po poskytnutí služby. Len tak sa dajú odhaliť a odstrániť skryté nedostatky služieb, odhaľovať možnosti zdokonaľovania. (Lošťáková, 2003, s. 43) 29

33 Metodika výskumu Cieľom výskumu je nájsť najdôležitejšie faktory (resp. poradie faktorov), ktoré vplývajú a rozhodujú o vnímaní kvality služieb a celkovej starostlivosti o vybraných zákazníkov producenta v trenčianskom regióne. Výstupom výskumu je návrh vhodných aktivít pre vybraných zákazníkov v trenčianskom regióne. Pre zber údajov sa využil primárny zber získavania informácii prostredníctvom dotazníkov priamo v predajných miestach (predajniach). Do výskumu sa zapojilo 50 odberateľov producenta v trenčianskom regióne. Výskum sa realizoval v maloobchodných predajniach potravín, ďalej vo veľkých obchodných reťazcoch (Tecso, Hypernova, Billa, Kaufland, Prima Zdroj, Jednota Coop Slovensko a iné). Výskum bol realizovaný v januári Vybrané výsledky výskumu Ako často chcete, aby vás navštevoval obchodný zástupca našej firmy? bola prvá otázka dotazníka po predstavení názvu a poslania výskumu. Podľa odpovedí na túto otázku až 46 % respondentov považuje za ideálnu frekvenciu návštev obchodných zástupcov 1-krát za týždeň. Vyššia frekvencia návštev by aj tak zvyšovala distribučné náklady a zákazník by ju považoval za obťažovanie. Dostávate vždy dodávky tovaru v množstve a sortimente, ktorý ste si objednali? bola druhá otázka. 54 % respondentov je viac spokojných ako nespokojných s dodávkami, 30 % respondentov je vždy spokojných, 16 % respondentov je viac nespokojných ako spokojných. Ak keď je to v celku pozitívne hodnotenie, producent by nemal zľavovať z nárokov na organizáciu v distribúcii svojich produktov. Podľa čoho sa rozhodujete pri výbere dodávateľa?. Pri tejto otázke respondenti prideľovali počet bodov jednotlivých faktorom. Súčet počtu pridelených bodov potom určil celkové poradie dôležitosti. Poradie dôležitosti podľa respondentov pri výbere dodávateľa: cena produktov, kvalita, sortiment, obal, distribúcia, servis, obchodní zástupcovia, flexibilita. Podľa tohto stále platí, že zákazníci na Slovensku sú cenovo citliví, prípadne hľadajúci kompromis medzi cenou a kvalitou, a preto by sa mal snažiť producent udržiavať nižšie ceny, prípadne poskytovať cenové zľavy svojim odberateľom. Ako hodnotíte vystupovanie a vzhľad obchodného zástupcu?. Pri odpovediach na túto otázku až 42 % zákazníkov hodnotilo vystupovanie a vzhľad ako veľmi dobré, 30 % ako dobré, 18 % ako priemerné, 10 % ako uspokojivé. Výsledok je vcelku pozitívny, napriek tomu by producent mohol organizovať v spolupráci s personálnym oddelením školenia pre obchodných zástupcov o správnom vystupovaní, pretože obchodný zástupca je človek prvého kontaktu a rozhoduje o tom, aký obraz si vytvorí zákazník o celej firme. Aj jednotné oblečenie obchodných zástupcov by mohlo zvýrazniť lojálnosť, povedomie o značke, a tak sa dostať do povedomia zákazníkov distribútorov. Zdá sa Vám naša faktúra prehľadná, resp. zrozumiteľná? Až 78 % respondentov označilo faktúry za úplne prehľadné a skôr prehľadné, 8 % za prehľadné s výhradami, 14 % za skôr neprehľadné. Táto skutočnosť hovorí o celkovej zrozumiteľnosti faktúr producenta. Využili ste niekedy možnosť objednávania výrobkov cez telefón?. Z respondentov 40 % využilo v minulosti možnosť objednávania tovaru cez telefón, 14 % telefonicky objednávali tovar iba dvakrát, 8 % iba jedenkrát, až 38 % respondentov možnosť objednať tovar cez telefón ešte nevyužilo. Na túto otázku nadväzovala otázka pre tých respondentov, ktorí tovar cez telefón nikdy neobjednávali. 20 % uviedlo, že nevyužíva túto službu vďaka 30

34 vysokej frekvencii návštev obchodného zástupcu, 54 % uviedlo, že neboli dostatočne informovaní, 26 % uviedlo, že v objednávaní im zabránil technický problém (obsadenie telefónnej linky, telefón nikto nedvíhal). Producent by mohol zlepšiť informovanosť o službe objednávania cez telefón, pretože takto sa môžu čiastočne znížiť distribučné náklady, ak sa zníži frekvencia návštev obchodného zástupcu u zákazníka. Myslíte si, že dostávate dosť materiálov na podporu predaja?. 64 % respondentov odpovedala kladne, 36 % respondentov odpovedalo záporne. Producent by mal prehodnotiť distribúciu materiálov na podporu predaja, prípadne určiť množstvo materiálov v závislosti od solventnosti a druhu zákazníka. Je samozrejmé, že poskytované materiály musia nadväzovať na organizované akcie na podporu predaja. Odporúčania pre producenta na základe výsledkov z výskumu Na základe odpovedí od respondentov, ale aj z osobných rozhovorov so zákazníkmi, vyplývajú nasledujúce odporúčania: Prehĺbiť spoluprácu obchodného oddelenia a výroby pri plánovaní promo-akcií, aby sa predišlo nespokojnosti zákazníkov s dodávkami výrobkov. Organizovať pravidelné mítingy za účelom prepojenia obchodných a výrobných informácií, ktorých by sa zúčastňovali zodpovední manažéri. V spolupráci s personálnym oddelením pravidelne organizovať školenia pre obchodných zástupcov. Obchodní zástupcovia by si mali viesť o každom zákazníkovi, tzv. zákaznícke karty, informácie o zákazníkoch by sa pravidelne aktualizovali. V prípade zmeny obchodného zástupcu by zákaznícke karty pomohli novému zástupcovi sa rýchlo zorientovať v typoch zákazníkov. Pre zákazníkov zriadiť bezplatnú telefónnu info-linku, tak by sa producent mohol priblížiť aj novým potenciálnym zákazníkom, zlepšiť informovanosť (napríklad prostredníctvom obchodných zástupcov) o možnosti objednávania tovaru cez telefón. Záver Realizácia uvedených odporúčaní by v prvom rade mala slúžiť k tomu, aby zákazníci mali pocit, že producent sa o nich stará, zákazníci by mali mať pocit zvýšenej starostlivosti. Zvýšená starostlivosť o zákazníkov v trenčianskom regióne by mohla pomôcť zvýšiť trhový podiel producenta na tomto trhu a vykryť tak prípadné strany zo zníženia trhového podielu v bratislavskom regióne vplyvom vstupu Slovenska do Európskej únie. Samozrejme, že uvedené skutočnosti sú len predpoklady. Či skutočne príde k poklesu predaja v bratislavskom regióne ukáže čas. Nič však producentovi nebráni v tom, aby metodiku výskumu použil aj pre iné regióny Slovenska, výsledky zovšeobecnil a navrhol príslušné opatrenia pre každý región na celom území Slovenskej republiky. Naozaj sa treba zamyslieť, aké potenciálne zmeny so sebou prináša globalizácia trhov na jednotlivé národné trhy, resp. regióny v národných trhoch. Dnes ešte viac než kedykoľvek predtým platí myšlienka: Mysli globálne, ale konaj lokálne! 31

35 Literatúra 1. Lošťáková, H.: Péče o klíčové zákazníky při realizaci produktů určených pro výrobní spotřebu. In: Marketing a obchod 2003 Príležitosti a riziká jednotného európskeho trhu. Zborník z medzinárodnej vedeckej konferencie. Grafopress, v. o. s., Partizánske, 2003, s ISBN Horňáková, R., Kajan, T.: Model Procedure of Benchmarking that can be Implemented in Wood Processing Companies in Slovak Republic. In: Scientific Book The Growth and Developement in Forestry and Wood Industry. Zagreb: University of Zagreb, Croatia 2004, p.1-4. ISBN Kajan, T., Horňáková, R.: Využívanie benchmarkingu pre zvyšovanie konkurencieschopnosti malých a stredných podnikov DSP. In: Zborník z medzinárodnej konferencie Globalizácia a jej sociálno-ekonomické dôsledky 04 II. časť. Rajecké Teplice 2004, s ISBN Rostášová, M.: Nie je zákazník ako zákazník. In: Marketingová panoráma, 2/2003, roč. 1, str ISSN Adresa autorov: Ing. Eva Drličková, PhD., dreva@vsld.tuzvo.sk Ing. Jan Dvořáček, dvoracek@vsld.tuzvo.sk Katedra marketingu, obchodu a svetového lesníctva Drevárska fakulta Technická univerzita vo Zvolene Masarykova Zvolen Slovenská republika 32

36 Whoopies nově se formující cílová skupina na evropských trzích Šárka Dvořáková Abstract Population of the Czech republic is at the beginning of 21st century the oldest in all its history. Next to demographics changes with aging of population will be change also life style of society, structure of manufactured goods and also life qualities will be changed. Firms must be prepare to respond to changing demographic structure of inhabitants, that express itself with increase of seniors rate. Target group of seniors means and will mean for consumer industry very important customer sphere. These target group has already its own name: whoopies wealthy older people. The article defines target group of seniors, introduces attitude to this group, tries to find how to prepare marketing communication for this target group to be successful. Importance of target senior group is mentioned in example of marketing communication of food supplements of nutrition. Klíčová slova: cílová skupina, senioři, cílová skupina seniorů, whoopies, potravinové doplňky výživy Úvod do problému Obyvatelstvo České republiky na přelomu 20. a 21. století je nejstarší v celé své dosavadní historii. Toto je možné konstatovat i o obyvatelstvu ostatních evropských zemí, v ČR je však perspektiva dalšího populačního stárnutí zřetelnější než ve většině z nich. Trend stárnutí obyvatelstva je možné pozorovat i u ostatních evropských zemí, v ČR je však perspektiva dalšího populačního stárnutí zřetelnější než ve většině z nich. Vedle demografických změn se stárnutím obyvatelstva zákonitě změní i životní styl společnosti, dojde ke změnám struktury trhu průmyslového zboží, dojde také ke změnám životních hodnot. Firmy musí reagovat na měnící se demografickou strukturu obyvatelstva, která se projevuje růstem podílu seniorů. Tato skupina představuje a bude představovat pro spotřební průmysl velice významnou zákaznickou sféru. 1 Cíle Znalost specifik cílové skupiny určitého produktu může do značné míry předurčovat efektivitu oslovení zákazníků a následně i nárůst prodejů. Za cíl si článek především klade využití současných teoretických poznatků a vlastního experimentálního ověřování k následujícím krokům: 1. provést analýzu současného stavu informací týkající se marketingového pohledu na cílovou skupinu seniorů, 2. charakterizovat cílovou skupinu seniorů, 3. na příkladu marketingové komunikace v oblasti potravinových doplňků výživy demonstrovat význam cílové skupiny seniorů, 4. na příkladu marketingové komunikace v oblasti potravinových doplňků výživy zjistit nejvhodnější způsob marketingové komunikace s touto cílovou skupinou. 2 Cílová skupina seniorů Cílovou skupinu je možné z marketingového hlediska charakterizovat jako menší či větší podmnožinu populace, která vykazuje ochotu a tendence k nákupu určitého zboží nebo 33

37 služeb (Tůmová, 2003). Znalost specifik cílové skupiny určitého produktu může do značné míry předurčovat efektivitu oslovení zákazníků a následně i nárůst prodejů. Nejdůležitější je vědět, jaké je základní socio-demografické rozložení současných i potencionálních zákazníků. Spotřebitelé patřící do kategorie nad 50 let jsou obecně z marketingového pohledu zatím značně zanedbávanou cílovou skupinou. Je třeba také konstatovat, že je velice roztříštěná, zastoupeni jsou v ní lidé s různým sociálním postavením, proto její vymezení není jednoduché. Tato generace je diverzifikovaná s nerovnoměrně rozloženými příjmy. Patří do ní lidé s největšímu disponibilními příjmy ve společnosti, ale nalezneme zde i skupinu závislou na státní sociální podpoře. Generace padesátníků se také dožívá stále vyššího věku, žije daleko aktivněji a je fyzicky mladší než stejná generace před pouhými deseti lety. Noví senioři už mají své specifické označení whoopies zkráceně z wealthy older people, volně přeloženo jako dobře zajištění starší lidé (Vranková, 2004). Nejdůležitějším klíčem k marketingu tohoto trhu je jeho segmentace. Existují různé přístupy, ale nejvíce užívaným rozdělením této cílové skupiny je do tří podskupin (Šabat Velíšek, 2004): První v rozpětí let (tzv. předdůchodový věk) je skupina, která je stále aktivně zapojena do pracovního procesu. Z marketingového hlediska je tato podskupina jednoznačně nejzajímavější a představuje pro obchodníky lákavý terč. Zajímavý je určitě i fakt, že většina této skupiny jsou již prarodiče. Podle zjištěných údajů (Šabat Velíšek, 2004) je asi 30 % hraček a dětského oblečení nakupováno právě prarodiči. Druhá skupina ve věku let (tzv. aktivní důchodci) bude v blízké budoucnosti vzhledem k věkovému rozložení společnosti, početně velmi významná. Třetí, nejstarší, skupina ve věku 75 a více ( opravdoví senioři ) má své priority v péči o své zdraví a rodinné vztahy. V rámci celé cílové skupiny seniorů se dají definovat podskupiny, které jsou z marketingového hlediska velmi zajímavé. Mají peníze na utrácení, více volného času, stejné potřeby jako mladší generace a jejich děti již odešly z domova. Část starší cílové skupiny má dostatek financí, část je závislá na státní sociální podpoře. Co však mají obě tyto skupiny společné je komodita, která je v současném zábavním průmyslu a v médiích velmi žádaná: a to je dostatek volného času. Je tedy přímo ideálním terčem pro mediální a zábavní společnosti. 3 Postoj k cílové skupině seniorů V současné době je více než 90 % reklamních rozpočtů určeno pro cílovou skupinu ve věku let. Přitom však tři čtvrtiny zásadních finančních rozhodnutí jsou v rukách lidí nad 50 let (Köppl, 2004). Starší generace je považovaná za ekonomické břímě společnosti a tak jeden ze základních problémů, s kterým se budeme muset vyrovnat, je společenský kontext stárnutí. Podle Mezinárodní asociace seniorů (Senior Agency International SAI) vlastní spotřebitelé nad 50 let v ekonomicky rozvinutých zemích nad 75 % národního bohatství a reprezentují více než 50 % výdajů do nákupů zboží střednědobého a dlouhodobého charakteru. Tento fakt však většina firem zatím neakceptuje. Pro cílovou skupinu seniorů vyvíjejí v současné době speciální produkty snad jen specialisté na cestovní ruch. Například cestovní kancelář Fischer poskytuje speciální slevy pro seniory (seniory však chápe až do 60 let výše a osoby ve starobním důchodu). Ve většině marketingových výzkumů a plánů se pozornost zaměřuje na věkové skupiny podstatně mladší, zřejmě prostě jen ze subjektivního dojmu, že starší lidé méně komunikují, nepodléhají módním trendům a zejména nemají příliš peněz nazbyt. Osobně problém spatřuji v idealizaci kultu mládí ve společnosti. K tomu přispívají i zadavatelé marketingové komunikace, kteří chtějí, aby se o nich výhradně uvažovalo jako o 34

38 energických, moderních a inovativních, což jsou vlastnosti charakteristické právě pro mladé lidi. Toto vnímání však nekoresponduje se skutečností. Často totiž pracujeme se stereotypy, podle níž je starší generace chápána jako konzervativní. 4 Vlastní výzkum Význam cílové skupiny seniorů uvádím na příkladu marketingové komunikace v oblasti potravinových doplňků výživy, která byla a je dosud poněkud opomíjena a ne plně doceněna. Prostřednictvím tohoto příspěvku uvádím pouze dílčí výsledky výzkumu, který jsem prováděla v rámci své disertační práce a které se přímo vztahují k cílové skupině seniorů Pro zjišťování informací od respondentů jsem si zvolila formu dotazování prostřednictvím dotazníku. Jako základní soubor byla stanovena dospělá populace v městě Brně. Celkem jsem získala odpovědi od 119 respondentů. Pro zjišťování informací od praktických lékařů a lékárníků jsem použila formu polořízeného rozhovoru jako doplňkový ukazatel k zjišťování dat prostřednictvím dotazníků od respondentů. Odpovědi na položené otázky jsem získala od 16 lékárníků z 11 brněnských lékáren. 4.1 Pravidelní uživatelé potravinových doplňků výživy Pravidelnými uživateli léčivých přípravků je 8,4 % respondentů. Mezi přípravky, které pravidelně užívají uvedli muži většinou multivitamínové přípravky, zatímco ženy kloubní výživu. K občasným konzumentům potravinových doplňků výživy patří 35,3 % dotazovaných. V průběhu vyhodnocování dotazníků jsem zaznamenala jistou závislost mezi stářím respondentů a pravidelností užívání přípravků a výdaji spojenými s koupí potravinových doplňků výživy. Formulovala jsem tedy následující hypotézu: Existuje závislost mezi pravidelnými uživateli potravinových doplňků výživy a věkovou skupinou. Po vyhodnocení dat jsem dospěla k výsledku, že hypotézu lze zamítnout a tedy, že existuje závislost mezi pravidelnými uživateli potravinových doplňků výživy a jejich věkem. Z testování hypotézy vyplývá, že mezi pravidelnými uživateli potravinových doplňků výživy jsou především starší lidé. 4.2 Měsíční výdaje za potravinové doplňky výživy 14,3 % respondentů měsíčně nevydá žádné finanční prostředky na nákup léčivých přípravků. Naopak 15,1 % dotazovaných ze svého měsíčního rozpočtu nakoupí za více jak 150 Kč potravinových doplňků výživy. Z pohledu zjištění cílové skupiny zákazníků je tento fakt velmi důležitý. V průběhu vyhodnocování dotazníků jsem zaznamenala jistou závislost mezi stářím respondentů a výdaji spojenými s koupí potravinových doplňků výživy. Formulovala jsem tedy následující hypotézu: Existuje závislost mezi pravidelnými uživateli potravinových doplňků výživy a peněžní částkou, kterou tato skupina měsíčně utratí za nákup těchto komodit. Po vyhodnocení dat jsem dospěla k výsledku, že hypotézu lze zamítnout a tedy, že existuje závislost mezi pravidelnými uživateli potravinových doplňků výživy a peněžní částkou, kterou tato skupina měsíčně utratí za nákup těchto komodit. Z testování hypotézy vyplývá, že pravidelnými uživateli potravinových doplňků výživy utratí za nákup potravinových doplňků výživy měsíčně více jak 150 Kč. Z vyhodnocení předchozí hypotézy vyplývá, že pravidelní uživatelé léčivých přípravků jsou především z řad nejstarší věkové kategorie. Propojením obou závěrů dostáváme fakt, že částku větší jak 150 Kč měsíčně vydají za léčivé přípravky především lidé ze starší věkové kategorie. 35

39 4.3 Nejpreferovanější typ marketingové komunikace Z vyhodnocení dotazníků vyplývá také postoj této cílové skupiny k reklamě. Starší spotřebitelé jsou co se týče reklamy, mnohem skeptičtější než ostatní cílové skupiny. Ověřila jsem si, že televizní reklama patří jednoznačně ke způsobu komunikace, kterého jsou naprosto přesyceni. I když v současnosti právě prostřednictvím televize je k nim směřováno nejvíce reklamních sdělení. Je zřejmé, že nároky na promyšlenost reklamních strategií stále stoupají a pečlivá volba média vyžaduje dostatek informací, protože jinak nevíme, zda neplýtváme náklady, které byly na reklamu vynaloženy. Z dat získaných prostřednictvím dotazníků vyplynulo, že lidé jsou nejvíce obtěžováni reklamou televizní, přičemž z dotazníku lze vysledovat tendenci, že zvláště nejstarší věková kategorie je televizní reklamou nejvíce přesycena, muži pak více než ženy. Formulovala jsem tedy následující hypotézu: Existuje závislost mezi nepreferovaným způsobem komunikace a věkovou kategorií dotazovaných. Po vyhodnocení dat jsem dospěla k výsledku, že hypotézu lze zamítnout a tedy, že existuje závislost mezi nepreferovaným způsobem komunikace a věkem respondentů. Z testování hypotézy č.3 vyplývá, že nejstarší věková kategorie dotazovaných je přesycena především reklamou televizní. Je třeba tedy najít jiný způsob komunikace s touto cílovou skupinou. Ze své praxe vím a výsledky plynoucí z dotazníku tento fakt potvrzují, že starší lidé upřednostňují komunikační sdělení, které má pro ně význam nejen informativní, ale i edukativní. Kombinaci těchto dvou požadavků umožňuje například komunikace prostřednictvím reklamního sdělení umístěného v časopisu. Reklamní sdělení prezentované v časopisech nepostrádá kvalitní vyobrazení propagovaného výrobku a prostor a v případě potravinových doplňků výživy může být věnován také základním charakteristikám přípravků (kdy je používat, proč je používat, kdo je má přednostně používat, možné kontraindikace). Většina zmíněných charakteristik bývá v reklamě televizní potlačena na úkor zobrazení přípravku. Jako vhodný způsob komunikace také doporučuji komunikaci prostřednictvím zákaznických časopisů, které jsou sice převážně jednostranným komunikačním prostředkem, ale umožňují zajímavou formou informovat o novinkách, o dění ve firmě, o soutěžích, mohou také obsahovat poradnu pro zákazníky. Představují však poměrně komplikovaný způsob komunikace (např. vytvoření databáze zákazníků, kterým je časopis rozesílán). Jsou známé obecné pravdy, že starší lidé jsou málo přístupní novým myšlenkám a novým produktům, neradi mění svá pravidla chování, jsou málo přístupní novým komunikačním kanálům. Tato tvrzení jsou pravdivá, ale jen do určité míry. Dnešní padesátníci se v mnohém liší od svých rodičů. Obchodníci však stále používají stejné stereotypy na starší spotřebitele, aniž by zaznamenali, že ten se radikálně změnil. Z hlediska marketingu oceňují starší lidé přímé, adresné oslovení. U této cílové skupiny je také třeba vzít v úvahu, že starší lidé jsou méně zasaženi moderními komunikačními produkty jako jsou internet a mobilní telefony. Jsou poměrně konzervativní a často věrni českým značkám. Na tyto skutečnosti je třeba brát při volbě strategie zřetel. Málokdy se rozhodují impulsivně, k nákupu se většinou rozhodují až po úvaze. Impulsem může být více informací, reference, možnost otestovat nebo ochutnat výrobek. Důchodci jsou na rozdíl od jiných cílových skupin ochotni věnovat pozornost přímému oslovení, nemají problém si popovídat po telefonu, zastaví se při oslovení hosteskou v supermarketu a nepohrdnou drobným dárkem v rámci promotion. 5 Výsledky výzkumu Jak již bylo v předchozím textu naznačeno spotřebitelé patřící do kategorie nad 50 let jsou obecně z marketingového pohledu zatím značně zanedbávanou cílovou skupinou. Jejich 36

40 věková kategorie je však ta, na kterou by v budoucnu farmaceutické firmy měly soustředit svou pozornost. Pravidelní uživatelé potravinových doplňků výživy se rekrutují právě z řad starší věkové kategorie. Z uskutečněného dotazníkového šetření mezi zákazníky a z rozhovorů s lékaři a lékárníky vyplynulo, že cílovou skupinou, na kterou je třeba se v budoucnu soustředit při propagaci léčivých přípravků je skupina občanů starších 50ti let. Z této skupiny pochází nejvíce pravidelných uživatelů potravinových doplňků výživy, farmaceutické firmy musí reagovat také na měnící se demografickou strukturu obyvatelstva, která se projevuje růstem podílu seniorů. Tato skupina představuje pro farmaceutický průmysl velice významnou zákaznickou sféru a samozřejmě tato skupina občanů pomoc léčivých přípravků potřebuje nejvíce. Závěr Význam cílové skupiny seniorů do budoucna bude vzrůstat a to především proto, že celá populace České republiky stárne, a proto se bude tato skupina početně rozrůstat. Lidé, kteří se v příštích letech do této kategorie dostanou, budou už lidé s větší kupní silou než nynější starší generace. Do důchodu budou totiž odcházet lidé, kteří si již dnes vytvářejí finanční rezervy (např. prostřednictvím důchodového připojištění). Cílová skupina seniorů může být pro firmy velkou příležitostí, ale může se také změnit v hrozbu, v případě, že dostatečně rychle nezareagují na fakt, že lidé v důchodovém a předdůchodovém věku jsou cílovou skupinou budoucnosti. Literatura 1. AUTORSKÁ ZNAČKA: Proč mají v marketingu mladí tolerovat starší. Marketing a Média, 2004, č. 14, s BLACK, S Nejúspěšnější propagace. Praha : Grada Publishing, DAŇHELOVÁ, Š Pravidelní uživatelé potravinových doplňků výživy jsou především z řad padesátníků". Marketingové noviny, ISSN DAŇHELOVÁ, Š Trendy v reklamě potravinových doplňků výživy. In: Ekonomické a adaptační procesy 2002 Marketing a obchod na přelomu tisíciletí. Ostrava : Repronis, 2002, s FORET, M Marketingová komunikace. Brno : MU, KÖPPL, D Bude reklamě věk vadit? Marketing a Média, 2004, č. 3, s NAGYOVÁ, J Marketingová komunikace není pouze reklama. Praha : VOX, STARÁ, G Jak dlouho si ještě nebudeme všímat starších spotřebitelů? Marketing a Média, 2003, č. 6, s ŠABAT, J., VELÍŠEK, J Důchodci: cílová skupina budoucnosti stále roste. Marketing a Média, 2004, č. 39, s TELLIS, G., J Reklama a podpora prodeje. Praha : Grada, TŮMOVÁ, V Cílová skupina a její zvyklosti. Marketing a Média, 2003, č. 12, s ŽĎOBÁKOVÁ, A Vaříme se v reklamním kotli. Týden, 2000, č. 7, s Český statistický úřad Senior Agency International Adresa autorky: Ing. Šárka Dvořáková, PhD. Fakulta sportovních studií Masarykovy univerzity v Brně Sladkého Brno Česká republika dvorakova@fsps.muni.cz 37

41 Qualitative analysis of selected web sites from the agro-food sector in Poland Monika Gębska, Agnieszka Parlińska Abstract Internet as information, marketing or sales medium has many advantages which can facilitate the company s activities in the present world. However, it is not free from disadvantages and malfunctions, which can cause discontent or even customer's loss. Therefore it is important to recognize and define the most frequently appearing malfunctions and errors while creating the web sites. In the article authors introduced the qualitative analysis of the 191 selected web sites from the agro-food sector in Poland. The objective of the research was to identify and analyse the qualitative estimation criteria of the existing web sites. There were distinguished 19 comparative criteria. Key words: CRM Customer Relations Management Introduction In the present world, the exchange of information, customer relations, and direct business contacts with the company s buyers of their services and products, their competitors and their whole business environment and the role to be fulfilled by Internet plays an ever greater role. Hence the creation of internet solutions is not merely the companies function of their presence on the market but constitutes the answer to the companies presence on the market as well as and their customers real needs. The mere introduction of CRM 1 does not improve their customer relations. It is then not sufficient to introduce to the companies some up-to-date IT solutions. The respective IT standards having been applied by the company should be custom tailored i.e., in order to correspond with the clients requirements who are perfectly aware of their needs. Internet as information, marketing and sales medium possesses a lot of advantages, which facilitate the company s activities in the present world. Among other things, the following factors could be here enumerated: interactive character, low costs, free access to the clients irrespectively of time and geographical location, flexibility and unlimited possibilities of information exchange and many other factors. It is just enough to click on line in order to get into contact with the company, to send the inquiry, buy any product or receive exhaustive information on a given subject. However, Internet is not free from disadvantages which, if not discovered in time could cause dissatisfaction of the client or even its loss. On the one hand, Internet is offering tens of millions of various documents, products and services bringing thus a flood of unsolicited information but, on the other hand, excessive information, its incompleteness as well as lack of expected reaction could lead to resignation or rejection syndrome. One of the possible dangers is securing of personal data as well as of all sorts of data being important for each person who actively participates in Internet activities. The governments of many States are actively working to lay down various legislation and acts of law in order to regulate the rules pertaining to the usage of Internet but these actions are not always leading to securing of important data. 1 CRM - Customer Relations Management 38

42 The following factors could be mentioned as marketing drawbacks of Internet: its still insufficient range, too much of advertising owing to the low advertising costs on Internet. It is however certain that selected IT development trends, economy automation will be continued and the companies will more often and bravely rely its business activities on Internet. Internet could be characterised as a kind of global world where everybody should possess its own web site. This rush of activity in this specific area is resulting in the lack of clear-cut standards as far as the creation and functioning of web sites are concerned. The creation of such standards should inevitably lead to the clarification and elimination of many malfunctions and errors being observed on many web sites of various companies. Examples of qualitative analysis of selected web sites from the agro-food sector in Poland The important factor of qualitative analysis of selected web sites constitutes the identification and criteria analysis concerning its evaluation as well as its evaluation methods. The above-mentioned selection depends on the guidelines and targets of carried-out research. It is essential as well to make the correct selection of samples and results analysis. Special attention should be paid to the research results of selected web sites from the agro-food sector having been carried out in the dissertation entitled: The analysis of selected web sites from the agro-food sector on the basis of cases observed in Holland and Poland. 2 Criteria selection In this dissertation the comparative criteria were elaborated which were then applied at random for the selected 191 web sites from the agro-food sector. The above-mentioned elaborated criteria were grouped into three various groups where each is responsible for different key features of web sites. The specific list and criteria numbering were placed in table no 3. To the first key feature group called user friendly categories the following criteria, which enable us to define the user friendly features of a given web site were added as follows: domain name, other language versions, help flag, function keys in the upper and left monitor side, permanent function keys, third-click function and length of web site. The second analysed key feature group is called technical criteria This group shows the mostly occurred technical problems connected with web sites pertaining to: system logic, errors and malfunctions and up-date time. In the third and last group the following features called categories of customer relations management were added and they contain the criteria pertaining to the management of customer-company relations i.e.: address, telephone-fax, , access road map, products catalogue, newsletter subscription, print and links option, internet questionnaire and answers to FAQ. The binar method was applied in order to analyse the elaborated comparative criteria accepting as a model of random two-point variable. Variables were enumerated as 0 or 1 depending on meeting of the assumed condition (where 1 means the fulfilment and 0 nonfulfilment of a given criterion). The total amount of all the gained points for each criterion defined the evaluation value for the analysed web site of each company. The WWW company web site meeting all the required criteria could obtain maximum 19 points. During research the three quality groups were selected which obtained the specific number of points and namely: 2 Parliński S. The analysis of selected web sites from the agro-food sector on the basis of cases observed in Holland and Poland M.A. thesis published in 2003 by Warsaw Agricultural University (SGGW) 39

43 Very satisfactory Non satisfactory Non satisfactory points points 0-9 points Research results analysis Among 191 web sites from the agro-food sector in Poland being researched, no web site could meet all the analysed criteria what means that it could not obtain the maximum number of points. The quantitative analysis of WWW web sites according to the obtained points is presented in table no 1 Table 1. List of Polish companies WWW web sites in specific groups according to obtained points Quality group Non satisfactory Satisfactory Very satisfactory Points Number of sites Source: Own analysis elaborated on the basis of The analysis of selected web sites from the agro-sector on the basis of cases observed in Holland and Poland published by Parlinska A., Parlinski S; Conference documents of Warsaw Agricultural University (SGGW) Warszawa 2004 The highest number of points, obtained by the analysed web sites was 17, however only three web sites actually obtained this result. The mostly frequently occurred drawback of the Polish web sites was the lack of latest up-date time and newsletter subscription. It automatically affects the quality of contained therein information, for example negatively affects the published pricelists of offered services and products, which could be out of date i.e., prepared even last year. Table 2. Quantitative breakdown of Internet web sites as classified into specific quality groups Quality group of internet web site Non satisfactory Satisfactory Very satisfactory Points Number of web sites Source: Own analysis elaborated on the basis of The analysis of selected web sites from the agro-sector on the basis of cases observed in Holland and Poland published by Parlinska A., Parlinski S; Conference documents of Warsaw Agricultural University (SGGW) Warszawa 2004 Within the group of very satisfactory web sites, which obtained between 15 and 19 points there were 15 from 191 Polish companies. The majority of analysed web sites from the agro-sector were qualified to the satisfactory group (between points). Quantitative breakdown of Internet web sites as classified to specific quality groups was placed in table no 2. Special attention should be paid to the fact (table no 3) that the majority of web sites did not meet the same comparative criteria. More than half of the analysed Polish web sites did not contain the above-mentioned features i.e.: other language versions, help flag, access road map, print option, last up-date time, newsletter subscription, internet questionnaire and answers to FAQ. 40

44 Percentage Table 3. Results of comparative analyses of selected web sites from the agro-sector in Poland Number of analysed sites: Lp. Nr Criteria 191 Fulfilment Non fulfilment 1 1 Domain a Other language versions b Help flag Logic a Address: b Telephone/Fax c ; d Access road map a Function keys in the upper and left monitor side b Permanent function keys Third-click function Length of web site Errors and malfunctions Products catalogue Print and links options Up-date time Subscription of newsletter Internet questionnaire Answers to FAQ Source: Own analysis elaborated on the basis of The analysis of selected web sites from the agro-sector on the basis of cases observed in Holland and Poland published by Parlinska A., Parlinski S; Conference documents of Warsaw Agricultural University (SGGW) Warszawa 2004 Among the results pertaining to the first criteria group, i.e.: user friendly categories see drawing no 1 below, one could not observe the following respective features within the category numbers 1, 5 and 6: domain, function keys in the upper and left monitor side, third-click function. The percentage share of Polish companies web sites which could meet the above-mentioned criteria, was observed within the limits 85 and 99 %. Only 48% of the analysed web sites had other language versions than national language (criterion 2a). Only one third of the web sites, which had other language version, did not posses a flag to help while selecting the language version. Chart 1. Percentage share of analysed companies web sites from the agro-food sector, which obtained positive results for the first group i.e. user friendly category L a 2b 5a 5b 6 7 Criteria 1 - Domain 2b - Help flag 5b - Permanent function keys 7 - Length of web site 2a - Other language versions 5a - Function keys in the upper 6 - Third-click function and left monitor side

45 Percentage Percentage Source: Own analysis elaborated on the basis of The analysis of selected web sites from the agro-sector on the basis of cases observed in Holland and Poland published by Parlinska A., Parlinski S; Conference documents of Warsaw Agricultural University (SGGW) Warszawa 2004 Within the group technical criteria evaluation (chart no 2) the special attention should be paid to the exceptionally big share of Internet web sites, which are not fulfilling the criterion number 11 i.e. information concerning the latest up-date time to be placed on such web sites. Among the Polish companies only 3 % of the analysed website had the latest up-date time. Chart 2. Percentage share of analysed companies web sites from the agro-food sector, which obtained positive results for the second group i.e. technical criteria Cryteria 3 - Logic 8 - Errors and malfunctions 11-Up-date time Source: Own analysis elaborated on the basis of The analysis of selected web sites from the agro-sector on the basis of cases observed in Holland and Poland published by Parlinska A., Parlinski S; Conference documents of Warsaw Agricultural University (SGGW) Warszawa % of the analysed Internet web sites met the logic of the project (criterion no 3). In case of criterion no 8 errors and other malfunctions 19% of the Polish Internet web sites from the agro-food sector did not obtain the positive result what means that they showed errors on its web sites. Chart 3. Percentage share of analysed companies web sites from the agro-food sector, which obtained positive results for the third group i.e. categories of customer relation s management a 4b 4c 4d Criteria 4a - Address: 4c - ; 9 - Products catalogue 12 - Subscription of newsletter 14 - Answers to FAQ. 4b - Telephone/Fax. 4d - Access road map 10 - Print and links options 13 - Internet questionnaire Source: Own analysis elaborated on the basis of The analysis of selected web sites from the agro-sector on the basis of cases observed in Holland and Poland published by Parlinska A., Parlinski S; Conference documents of Warsaw Agricultural University (SGGW) Warszawa

46 Among the results of the latest group pertaining to categories of customer relation s management (chart no 3), special attention should be paid to the results obtained in category pertaining to the contact information (categories nos 4a, 4b and 4c) as well as the products catalogue (category number 9). Only a small percentage of analysed web sites did not meet this requirement i.e. did not possess information concerning addresses, telephone and fax numbers or pertaining to the catalogue of offered products or services. Approx. 1% of the analysed web sites did not meet the criteria provided in addresses information and respectively 9% did not have the catalogue of offered products or services. Unfortunately the majority of analysed web sites did not meet the requirements provided in category 4d access road map, 10 print and links options, 12 newsletter subscription and 14 answers to FAQ sent by what is equivalent to the lack of inter action with the customers. Among the analysed WWW web sites 69 % of the Polish companies did not have the access road map to its head offices. Only a small percentage of Polish Internet web sites did contain the print and links option (8 % of analysed web sites) and the newsletter subscription (1 % of analysed web sites). Separate attention among the categories of this group should be paid to the presence of Internet questionnaires, which enable to make direct contact with the concerned company. Among the analysed web sites, 22 % of them did meet this criterion. Conclusions In the age of dynamic development of information technology and Internet resources both in Poland as well all over the world one could still observe the existence of some shortcomings as far as the elaboration of web sites by the companies using the Internet, are concerned. The full use of all the Internet features makes it possible for the involved companies to gain the competitive edge over its competitors. Internet low costs, high speed of information flow, wide possibilities of various options within the offered services enabling thus the conclusion of various transactions, user friendly features and unlimited access shall make it possible to be successful on the market. However, Internet is not free from some shortcomings which, if not discovered and contained in time, could lead to the loss of gained or prospective customers for offered services or products. As the above-presented analysis of selected web sites from the Polish agro-food sector enables us to conclude that the Polish companies could very quickly and effectively adjust their activities to the qualitative and technical requirements of the new information technology tools, which are currently offered by Internet. However it is strongly recommended that all the Polish websites administrators and masters should redesign their web sites in order to better fulfil its functions as only 12% of the analysed web sites encountered problems as far as the fulfilment of selected functional categories is concerned. Literature 1. Parlinska A, Parlinski S The analysis of selected web sites from the agro-sector on the basis of cases observed in Holland and Poland published in 2004 by Warsaw Agricultural University (SGGW). 2. Parlińska A., Parlińska M. Internet as another marketing medium [in:] Marketing in the development strategies of agro-food sector, published in 2003 by Warsaw Agricultural University (SGGW) pages Pearrow M., Functional aspects of web sites, Helion, Warszawa, Guziur P., Marketing in Internet, Helion, Warszawa,

47 Authors addresses: Monika Gębska, PhD Eng., Department of Economics and Farm Organization Agnieszka Parlińska, MSc Eng., Department of Agrarian Policy and Marketing Warsaw Agricultural University 166 Nowoursynowska Street, Warsaw POLAND 44

48 Alternatívne prístupy v oblasti vymedzenia marketingovej stratégie Katarína Grančičová Abstract Marketing strategy is usually explained as a functional strategy to be found on the third level of the hierarchy of business strategies. The aim of this article is to create awareness of the existence of other approaches you can come across not only in technical literature but also in business practice. Thus marketing strategy is to be viewed as a competition oriented business strategy as well as a corporate strategy. Kľúčové slová: marketingová stratégia, funkčná stratégia, podnikateľská stratégia, konkurenčná výhoda, korporačná stratégia. Najčastejšie je marketingová stratégia vysvetľovaná ako funkčná stratégia nachádzajúca sa na treťom stupni hierarchie podnikových stratégií. Z takéhoto postavenia marketingovej stratégie vyplýva, že jej úlohou je predovšetkým podporovať podnikateľské stratégie pri získavaní a upevňovaní konkurenčnej výhody. Predstavuje teda nástroj realizácie podnikateľských stratégií. Okrem toho určuje spôsoby a formy dosahovania vlastných funkčných cieľov. V rámci tohoto vymedzenia rieši strategické rozhodnutia, ktoré sa týkajú predovšetkým: výberu cieľového trhu a trhovej pozície, voľby marketingového mixu pre produkt a vybraný trh s ohľadom na zvolenú trhovú pozíciu. Niektorí autori ale hovoria o marketingovej stratégii v širšom duchu, v duchu konkurenčnej podnikateľskej stratégie, či až v duchu korporatívnej stratégie. Opierajú sa o zdôrazňovanie odklonu od klasického funkčného prístupu v podniku a zmenu postavenia marketingu v podniku. Marketing chápu nie ako izolovanú podnikovú funkciu, ale ako základnú, východiskovú (určujúcu) resp. integrovanú funkciu, ktorá prerastá všetkými aktivitami strategickej obchodnej jednotky (podniku) a tvorí základ podnikateľskej filozofie. Prístup, ktorý vymedzuje marketingovú stratégiu ako konkurenčne orientovanú podnikateľskú stratégiu zdôrazňuje súvislosť medzi marketingovou stratégiou a konkurenčnou výhodou. Integrálnou časťou marketingovej stratégie je vyrovnať sa s konkurenciou alebo sa jej vyhnúť, lebo nadbytočná konkurencia znižuje ceny a poškodzuje zisky. 1 Niektorí autori teda stotožňujú marketingovú stratégiu s konkurenčnou podnikateľskou stratégiou. Argumentujú tým, že marketingové stratégie počas svojho vývoja neustále hľadali možnosti zvyšovania zisku a prakticky vždy, či už implicitne alebo explicitne ponúkali určité inštrumentárium, pomocou ktorého mohla firma prevýšiť resp. obísť svojich konkurentov, a na základe toho dosiahnuť nadpriemerný zisk. V skutočnosti je teda prepojenie medzi marketingovou stratégiou a konkurenčnou výhodou také silné a bezprostredné, že marketingovú stratégiu často označujú ako konkurenčnú marketingovú stratégiu resp. ako hľadanie konkurenčnej výhody. Konkurenčná výhoda je teda niečo, čo umožní firme dosiahnuť nadpriemerné zisky. 1 Majtán, Š.: Odbytová stratégia, Ekonóm Bratislava, 1999, s

49 Konkurenčná výhoda predstavuje určitú zvláštnu schopnosť (odlišnosť), ktorou firma disponuje, v porovnaní s konkurenciou. Značka, kvalita, dodatočné služby, všetko za čo spotrebiteľ rád zaplatí. Táto cenová prémia vedie priamo k vyšším ziskom. Konkurenčné výhody sú teda o silných a slabých stránkach, resp. o snahe zladiť vlastné silné stránky so slabými stránkami konkurencie. Marketéri sa hľadaním, resp. budovaním konkurenčnej výhody snažia vzdialiť modelu dokonalej konkurencie, vytvorením uznávanej značky či inej produktovej diferenciácie. Nepredpokladajú, že produkty sú rovnaké. Koncepcia konkurenčnej výhody je teda v kontraste s ekonomickým modelom dokonalej konkurencie a naopak jej hľadanie je zdrojom resp. základom nedokonalej konkurencie. Konkurenčná výhoda, ak má priniesť svoj efekt musí byť dlhodobo udržateľná, nie prechodná. Musí minimalizovať možnosť reakcie konkurencie, možnosť jednoduchého napodobnenia. K takýmto konkurenčným výhodám možno zaradiť napr. imidž uznávanej značky, ktorý dokáže pretrvať aj desaťročia. Na konkurenčnú výhodu výrazne vplýva aj vonkajšie prostredie. Nie je teda dôležité zosúladiť silné stránky podniku len so slabými stránkami konkurentov, ale aj s podmienkami (potrebami) trhu. Trhové podmienky môžu svojim charakterom podporovať silné stránky, prehlbovať slabé stránky, alebo ich eliminovať. Teda napr. aj to, čo firma robí v porovnaní s konkurenciou lepšie, sa vplyvom vonkajšieho prostredia môže vyvinúť buď v konkurenčnú výhodu, ale aj nevýhodu. Konkurenčná výhoda tak firme vzdialením sa od modelu dokonalej konkurencie, zameraním svojich silných stránok na slabé stránky konkurencie a ich zosúladením s potrebami trhu umožní získať určitý vplyv na trhu a predstavuje teda cestu k nadpriemerným ziskom. Najlepšie konkurenčné výhody firmy budujú kombináciou tak orientácie na konkurenciu, ako aj orientácie na spotrebiteľa. Jack Trouta 2 to vystihol nasledovne: Poznanie toho, čo zákazník chce, je nanič, ak už jeho požiadavkám vyhovujú desiatky iných firiem. A naopak, diferencovaním ponuky v porovnaní s konkurenciou, nie je možné ju obísť či poraziť, ak základ diferenciácie nie je zaujímavý pre zákazníka. Na záver treba ešte povedať, že obe orientácie je nutné zároveň konfrontovať s meniacim sa vonkajším prostredím, ktoré má veľký vplyv na povahu konkurenčnej výhody. Meniace sa trhové podmienky pre niektoré firmy vytvárajú výhody, iným firmám prinášajú skôr riziká. Najširší spôsob vymedzenia predstavujú prístupy, ktoré chápu ako súčasť strategických rozhodnutí marketingovej stratégie aj rozhodnutia resp. prvky patriace do korporačnej stratégie, t.j. otázku tvorby štruktúry portfólia podnikových aktivít. Medzi takto chápané marketingové stratégie potom patria aj stratégie získavania, udržiavania, ťaženia či zbavenia sa trhového podielu. Ide najmä o prístupy, ktoré vychádzajú z princípu marketingového riadenia firmy, teda chápania marketingu ako ústrednej a východiskovej činnosti podniku. Zástancom tohoto prístupu je aj Kotler 3, ktorý hovorí, že financovanie, výroba a personalistika majú k marketingu len podpornú funkciu a ich úlohou je zabezpečiť dostatok výrobných zdrojov na realizáciu marketingových plánov. Na jednej strane je toto chápanie opodstatnené, predovšetkým v trhových a konkurenčných podmienkach. Na druhej strane to môže viesť k podceňovaniu ostatných podnikových činností, ktoré môžu byť v niektorých fázach vývoja podniku, ale aj trhu dôležitejšie ako marketing. Napríklad, ak podnikové ceny výrobkov sú príliš vysoké 2 Schnaars, P. Steven: Marketing Strategy: Customers and Competition, Free Press New York,1998, s.35 3 Kotler, P.: Principles of marketing, Prentice-Hall,1986, s

50 v dôsledku nízkej produktivity podnik je nútený sústrediť sa na rozvoj výroby, aby mohol znížiť ceny a tak zvýšiť predaj. Takýto význam marketingu v porovnaní s ostatnými podnikovými funkciami a teda úzky súvis marketingovej a podnikovej stratégie odôvodňujú tým, že podnikové ciele a ich dosahovanie sú závislé od odhaľovania a využívania trhových príležitostí. Niektorí autori tvrdia, že stratégia firmy je viac ako 50% marketingovou záležitosťou a teda marketing má v procese strategického riadenia rozhodujúcu úlohu. 4 A opäť možno spomenúť Kotlera 5, ktorý vymedzil 5 bodov, v ktorých je strategické riadenie (plánovanie) podniku závislé od marketingu. Ide o: nápady týkajúce sa nových produktov a zistené trhové príležitosti, hodnotenie novej príležitosti z hľadiska veľkosti trhového potenciálu a marketingových schopností využiť tieto možnosti, spracovanie stratégie ako i taktiky (pre zložky marketingu) pre každý nový projekt, realizáciu tohoto plánu na trhu, sledovanie plnenia cieľov a navrhovanie korekcií, ktoré sa môžu týkať aj celkovej stratégie. Podľa Brackera 6 sú styčné body podnikovej a marketingovej stratégie minimálne tri: obe vyžadujú analýzu podnikového prostredia a trhov, na ktorých má firma konkurovať, obe uvažujú o úlohách a cieľoch, ktoré chce firma dosiahnuť, obe sa zaoberajú firemnými zdrojmi v snahe prispôsobovať ich meniacemu sa prostrediu a v snahe zosúladiť ich s podnikovými cieľmi. Čiže obe riešia niektoré spoločné všeobecné (základné) problémy firmy. Meffert 7 v tejto súvislosti tiež zdôrazňuje, že ak interpretujeme rozhodnutie o tom, aké výrobky, na akých trhoch, s akou stratégiou a v akom okamžiku by mali byť ponúkané, ako základnú úlohu marketingovej stratégie, potom marketingová stratégia nie je len jednoduchým funkčným komponentom, ale jadrom podnikovej stratégie. A ďalej tiež píše: Koniec koncov dlhodobý úspech podniku závisí od trvalého uplatnenia na odbytových trhoch. Preto sa proces marketingového strategického plánovania úzko dotýka procesu podnikového strategického plánovania, predovšetkým ak ide o zladenie aktivít smerovaných na odbytový trh s ostatnými podnikovými funkciami. Na základe tejto silnej vzájomnej súvislosti je zmysluplné, aby úlohy marketingového strategického plánovania (teda strategické problémy, ktoré rieši marketingová stratégia) boli chápané širšie. Na záver možno ešte uviesť jeden zo spôsobov použitia pojmu marketingová stratégia. Niektorí autori uvádzajú ešte jednu úroveň chápania marketingovej stratégie. Ide o prípady, kedy sú často za marketingovú stratégiu označované postupy resp. riešenia čiastkových marketingových problémov. Tieto tzv. čiastkové marketingové stratégie sa venujú len jednému z prvkov marketingového mixu, napr.: stratégia push a pull, teda rozhodnutie o spôsobe vytvárania dopytu, propagačné stratégie, 4 Vološin, M. a kol: Marketingová stratégia, Ekonóm Bratislava, 1998, s Vološin, M.a kol: Marketingová stratégia, Ekonóm Bratislava, 1998, s Schnaars, P. Steven: Marketing Strategy: Customers and Competition, Free Press New York,1998, s Meffert, H.: Marketing Management, GRADA Publishing Praha, 1996, s

51 stratégie intenzívnej, selektívnej a exkluzívnej distribúcie, cenové stratégie (smotánkovej ceny) atď. Možno teda konštatovať, že marketingová stratégia je problematika a pojem, ktorý možno považovať za bežný, ale aj jedinečný. Na jednej strane sa používa možno až príliš často a spája sa takmer so všetkým marketingovými aktivitami podniku. Na druhej strane sa javí ako osobitý pojem, pre ktorý neexistuje jednoznačný a jediný spôsob vymedzenia v oblasti teórie, ani spôsob využitia v praxi. Treba tiež zdôrazniť, že existujúce a naznačené prístupy napriek rozdielom v obsahu, rozsahu či miere komplexnosti chápania marketingovej stratégie z nich vyplývajúcich sa navzájom nevylučujú. Literatúra 1. Majtán, Š.: Odbytová stratégia, Bratislava : Ekonóm, Kotler, P.: Principles of marketing, Prentice-Hall, Vološin, M. a kol.: Marketingová stratégia, Bratislava : Ekonóm, Schnaars, P. Steven: Marketing Strategy: Customers and Competition, New York : Free Press, Meffert, H.: Marketing Management, Praha : GRADA Publishing, 1996 Adresa autorky: Ing. Katarína Grančičová Katedra podnikovohospodárska FPM EU v Bratislave Dolnozemská cesta 1/b Bratislava Slovenská republika kgrancic@euba.sk 48

52 Podnikateľské prostredie Slovenska a obchod s drevom Iveta Hajdúchová Abstrakt Die Unternehmensumgebung bildet der Staat in einzelnen Branchen und Regionen durch Legislativnormen, Finanzsystem und Konkurrenzumgebung. Der Forst-Holz Komplex hat neben allgemeinen Bedingungen auch einige Spezifikationen, zu welchen die starke Anknüpfung auf die ökologische Normen, gegenseitige regionale Verbindung Forst- und Holzverarbeiterdeunternehmen, gehören. Die beide Arten von Unternehmen beeinflussen vor allem die hohen Kosten auf die Holztransport und die Lage des Hauptproduzent von Holz zwar das staatliche Unternehmen Štátne Lesy, die als natürliche Monopol austritt. Kľúčové slová: podnikateľské prostredie, lesnícko-drevársky komplex, trh s drevom, ceny dreva. Úvod Aby bolo možné identifikovať príčiny súčasného nie príliš ružového postavenia slovenského lesníctva a nadväzne drevospracujúceho priemyslu je potrebné charakterizovať podnikateľské prostredie Slovenska. Toto je možné popísať ako súbor legislatívnych a ekonomických noriem a inštitúcií, ktoré vytvára štát a hospodárske zastúpenia a ktoré definujú správanie sa ekonomických subjektov v širokom slova zmysle. K takýmto nástrojom patrí hospodárska politika štátu (menová, obchodná, cenová, rozpočtová politika, politika hospodárskej súťaže, politika trhu práce, ekologická politika, atď.) a inštitúcie ako sú finančné trhy, bankové domy, inštitúcie podporujúce transformáciu (Protimonopolný úrad), inštitúcie podporujúce vstup krajín do EÚ a celý rad ďalších. Dobre formulované nástroje a správne fungujúce inštitúcie podporujú hospodársky rozvoj a naopak nesprávna alebo zlá hospodárska politika, zle fungujúce inštitúcie brzdia hospodársky rozvoj a často sú príčinami ekonomických kríz s negatívnymi dopadmi na podnikateľské subjekty. Trh Hlavnou úlohou transformačného procesu je vytvoriť trh s konkurenčným prostredím, ktorý nikdy nebude ideálny, ale mal by byť funkčný. Stále existujú záujmové skupiny, ktoré sa snažia získať rozhodujúce (majoritné) postavenie na trhu a využívať ho. Veľké drevospracujúce podniky majú na trhu s drevom majoritný podiel (cca 60 %) a je len prirodzené, že ho využívajú (zneužívajú). Z toho vyplývajú nasledujúce deformácie trhu: 1. Lesy SR, š. p. sa neustále drží starých československých noriem kvality sortimentov a nie je prakticky ochotný akceptovať európske zvyklosti. Na druhej strane štátne lesy akceptujú kvalitatívne požiadavky a spôsob merania zahraničných partnerov. 49

53 2. Ceny dreva na európskych trhoch sú flexibilné a v podstate kopírujú dopyt, ale aj ponuku. Silná cenová konkurencia je tvorená predovšetkým ponukou rumunského, ukrajinského a ruského dreva. Na Slovensku ceny dreva nereagujú na trh a neustále rastú. 3. Drevársky priemysel predovšetkým piliarske závody nedosahujú žiadny alebo len veľmi malý zisk, ktorý nevytvára zdroje rozvoja a budúcej konkurenčnej schopnosti. 4. Rok 2003 bol z hľadiska dopytu po stavebnom a stolárskom rezive poznačený recesiou a slovenské výrobky z dreva boli konkurenčne neatraktívne. 5. Aj keď v r dochádza k oživeniu dopytu, dôsledky krízového roku pretrvávajú a spôsobujú problémy firmám predovšetkým vo finančných tokoch. Ekonomická politika Slovenskej pravicovej vlády je zameraná na dosiahnutie deficitu štátneho rozpočtu podľa požiadaviek EÚ: 3 % z HDP. V roku 2004 sa ráta s deficitom štátneho rozpočtu na úrovni 3,7 %. Vláda vo svojom volebnom programe a programovom vyhlásení v oblasti lesného hospodárstva, proklamovala dva ciele transformáciu štátneho podniku Lesy SR, š. p. na akciovú spoločnosť a nulovú podporu (dotácie) do lesného hospodárstva. Uvedené ciele štátnej politiky už v tejto etape majú negatívny vplyv na podnikateľské prostredie v komplexe lesy, drevo. Protimonopolný úrad približne pred štyrmi rokmi pri vytváraní jedného štátneho podniku, ktorý má majoritný podiel na trhu vydal rozhodnutie podľa ktorého 60 % predaja dreva musí byť v kompetencii odštepných lesných závodov (divízií) a ceny a obchodné zmluvy musia byť vo výlučnej kompetencii lesných závodov. Samozrejme, že takéto šalamúnske rozhodnutie protimonopolného úradu v podmienkach priamej nadriadenosti podniku nemohlo byť účinné a neviedlo k vytvoreniu konkurenčného trhu. V súčasnosti navrhovaná štruktúra obchodnej činnosti ŠL je ešte viacej centralizovaná. Predpokladá vytvorenie obchodných centier ŠL, ktoré budú mať výlučnú kompetenciu obchodovania s drevom. Očakávať liberalizáciu trhu v takýchto podmienkach je iluzórne. Druhý cieľ vlády lesníctvo bez dotácií, má priame dôsledky na vzťahy medzi producentmi a spracovateľmi deva. K proklamácií lesníctvo bez dotácií sa súčasne pridáva ale ekonomicky efektívne, tzn. že štátny podnik ako líder na trhu s drevom musí dosahovať zisk. Náklady spojené s nedrevoprodukčnými funkciami (vodohospodárske obhospodarovanie lesov, horské bystriny, zalesňovanie pod líniovými stavbami, obhospodarovanie prírodných rezervácií a národných parkov) sa odhadujú v lesnom hospodárstve Slovenska približne na 700 mil. Sk. Samozrejme keď lesy musia byť rentabilné potom náklady na nedrevoprodukčné funkcie musí niekto zaplatiť. Jednoduchšie povedané premietajú sa do cien dreva a to čo by mala oprávnene zaplatiť celá spoločnosť zaplatia producenti, alebo spracovatelia deva. Daňový systém Významnú úlohu pri formulovaní podnikateľského prostredia má daňový systém. Analýza daňového systému by vyžadovala niekoľko desiatok strán. Sústredím sa len na zmeny, ktoré v ostatnom období významne ovplyvnili podnikateľské prostredie. Ide o tieto zmeny: 1. Znížila sa daň z príjmu právnických a fyzických osôb. Takýto krok možno, všeobecne pokladať z podnikateľského hľadiska ako pozitívny. Ale lesnícky orientované firmy nedosahujú zisk (vynakladajú náklady na reprodukciu lesa). Drevárske firmy sú na hranici ziskovosti. Zníženie dane z príjmu sa teda lesníckych a drevárskych firiem dotýka len veľmi málo. 50

54 2. Výrazné zmeny sú v dani z pridanej hodnoty (DPH). Došlo k zjednoteniu daňovej sadzby na 19 %. Tu je potrebné zvlášť posudzovať vplyv zmien na platcov a neplátcov DPH. Hlavnú nákladovú položkou drevospracujúcich firiem tvoria náklady na energiu. Tu došlo k rastu DPH zo 14 % na 19 %. Napr. Keď rátame cca so spotrebou 26 KW na výrobu m 3 reziva, t.j. cca 86 Sk/m 3. So 14 % DPH to bolo 98 Sk, s 19 % DPH 102,- Sk na m 3, tzn. zvýšenie o 4 Sk. Samozrejme platca DPH má možnosť uplatniť odpočet. Tu legislatívne došlo k dvom protismerným pohybom. Zrušil sa inštitút oprávneného vývozcu, (mal nárok na vrátenie nadmerného odpočtu do 15 dní od podania daňového priznania), čo spomalilo finančné toky. Na druhej strane platcovia DPH si môžu vykazovať daňový odpočet už pri fakturácii dodávateľa (predtým až po zaplatení), čo urýchľuje finančné toky. Celkový efekt oboch legislatívnych úprav podľa doterajších skúseností je ale kladný urýchľuje finančné toky hlavne drevospracujúcich podnikov. Vláda v snahe zabezpečiť rozpočtové príjmy zvýšila spotrebné dane z minerálnych olejov čo sa samozrejme premietlo do cien pohonných látok. S rastom cien ropy na svetových trhoch ceny benzínu a nafty vzrástli o 6 až 7 Sk za liter, čo je približne 23 %. S veľkou pravdepodobnosťou je možné očakávať, že producenti dreva rast cien pohonných látok zahrnú do cien dreva. Môžu to spraviť aj spracovatelia dreva, ale na medzinárodných trhoch s vysokou ponukou a klesajúcim dopytom to bude veľmi ťažko riešiteľský problém. Cena peňazí Vo finančných teóriách podniku sa uvádza pravidlo, že bez cudzieho kapitálu sa podnikať nedá prevádzkovať. Prijateľný podiel cudzieho kapitálu sa pohybuje od 30 do 60 % z celkového kapitálu. Samozrejme takéto teórie sú orientačné a rámcové. Bližšie k pravde sú teórie, ktoré tvrdia Nezáleží na výške cudzieho kapitálu, ale záleží na tom, kde je kapitál alokovaný, aká je jeho cena a ako prispieva k rentabilite vlastného kapitálu (finančná páka). Aj takémuto tvrdeniu je možné vyčítať určitú povrchnosť a nepresnosť (hlavne neakceptáciu rizika). Ale z tohto hľadiska je treba posudzovať menovú politiku štátu a jej prijateľnosť (akceptovateľnosť) pre rozvoj podnikania v lesníckom a drevárskom komplexe. Opatrenia slovenskej vlády: zníženie daní z príjmu, podpora zahraničných investorov a pomerne vysoká diskontná sadzba Národnej banky Slovenska, vyvolali dopyt po slovenskej korune a v priebehu necelého roku došlo k jej posilneniu približne o 2,5 Sk za EURO (6 %). Tento trend sa znova negatívne prejavuje u spracovateľov stavebného reziva, po ktorom na Slovensku prakticky neexistuje dopyt a firmy vyvážajú až 90 % svojej produkcie. Keď napr. zoberieme firmu, ktorá vyváža produkciu za 2,5 mil. EURO v priebehu roka došlo k zníženiu jej výnosu o viac ako 6 mil. Sk čo prakticky pohlcuje celý zisk piliarskej firmy. Jediná cesta ako udržať firmu je finalizácia produkcie (sušenie, výroba stolárskeho reziva, lepených materiálov), čo však vyžaduje ďalšie investície a využívanie cudzieho kapitálu. Úroková miera komerčných bánk so zohľadnením rizika drevospracujúceho priemyslu sa pohybuje pri úveroch v slovenských korunách na úrovni 9 11 %. Pre úvery v eurách cca 6 %. To je potrebné pokladať za minimálnu hranicu rentability, ktorú musia dodatočné investície prinášať. Lepšou a efektívnejšou cestou je využiť podporu vlády. Na Slovensku bol pre tento účel prijatý program de minimis určený na vznik a rozvoj malých podnikov, zmenu a rozširovanie podnikateľských aktivít, zvýšenie objemu produkcie a zvýšenie 51

55 konkurencieschopnosti (všetko malých podnikov). Výška pomoci je do % z oprávnených nákladov a nesmie presiahnuť 4 mil. Sk v roku a 100 tis. EURO v troch po sebe idúcich rokoch. Nie je to super pomoc, ale pre malú drevospracujúcu firmu je prínosom. Vzhľadom na obmedzenia programu problémy veľkých a stredných firiem (na ktorých drevospracujúci priemysel stojí), to nerieši. Asi by bolo vhodné sa zmieniť o kohéznych fondoch EÚ zameraných na podnikateľské aktivity. Žiaľ v tomto smere sa materiály (schémy) na Slovensku ešte len pripravujú a snáď ovplyvnia budúce podnikateľské prostredie. Záver Je zrejmé, že tak ako je prezentované podnikateľské prostredie na Slovensku, nie je to super bussines. V tejto etape skôr ide o prežitie domácich spracovateľov dreva, ale možno aj producentov. Tendencie hospodárskej vládnej politiky sú skôr zamerané na podporu strategických investorov. Podľa našich prepočtov vstup strategických investorov do drevospracujúceho priemyslu pravdepodobne bude mať dôsledky v znížení zamestnanosti v DSP na polovicu až tretinu, nižšie zhodnocovanie dreva v piliarskej produkcii, zvýšenie nákladov na prepravu dreva v nadväznosti na výstavbu väčších komplexov, zvýšenie produktivity práce a niektoré ďalšie. S veľkou pravdepodobnosťou je možné odhadnúť aj riziká, ktoré sú spojené s budúcim majoritným postavením veľkých spracovateľov a ich tlakom na ceny dreva, tlakom na zvýšenie ťažby dreva, rizika finalizácie produkcie v zahraničí (materských firmách), ale aj recesných stavoch svetovej ekonomiky, kde recesia spravidla postihuje predovšetkým dcérske firmy. Použitá literatúra 1. VINCÚR, P.: Hospodárska politika. SPRINT vydavateľská filmová a reklamná agentúra, Bratislava 2001, ISBN EOCELLA, N.: The fundations of Economic policy. Values and technigues Cambridge University Press, ISBN Štatistická ročenka Slovenskej republiky Veda, Vydavateľstvo Slovenskej akadémie vied, ISBN Adresa autora: doc. Ing. Iveta Hajdúchová, PhD. Katedra ekonomiky a riadenia lesného hospodárstva Lesnícka fakulta Technická univerzita vo Zvolene T. G. Masaryka Zvolen ihajduch@vsld.tuzvo.sk 52

56 Financie a svetový obchod Iveta Hajdúchová Monika Galabová Abstrakt Alle ökonomische Prozesse, die mit der Unternehmenstätigkeit zusammenhängen, in einigen Regionen integrieren sich. Viele Unternehmen haben eine internationale Wirksamkeit, was ihnen erlaubt, die Privilegien in einem Region (Staat) auch in anderen Regionen (Staaten) zu nutzen. Mit der Globalisierung haben sich auch die Finanzinstrumente entwickelt, und dienen nicht nur als spekulative Geschäfte, sondern auch für Hedging, oder anders gesagt für Verminderung des Risikos aus Finanztransaktionen. Kľúčové slová: globalizácia, derivát, reštrukturalizácia finančného sektora, sekuritizácia, internacionalizácia Úvod Ekonomické procesy súvisiace s podnikateľskou činnosťou, v jednotlivých krajinách, regiónoch a vo svetovom hospodárstve ako celku majú vždy dve stránky: vecnú a finančnú. Vecná stránka je súborom činností spojených s produkciou výrobkov a služieb - od obstarávania výrobných činiteľov cez procesy ich spájania, transformácie a výmeny produktov až po samotnú spotrebu všetkých výrobkov a služieb. Finančná stránka predstavuje peňažnú obsluhu vecných procesov. Zahrňuje všetky pohyby peňazí potrebné na to, aby sa v ekonomike výrobky a služby produkovali čo najefektívnejšie a aby sa dostali od výrobcov k spotrebiteľom. Financie teda vychádzajú z vecnej stránky ekonomických procesov a slúžia na obsluhu ekonomiky ako celku. Predpokladá sa, že celosvetovo objem peňažných transakcií tvorí až päťdesiat násobok hodnoty spoločenského produktu. To je zapríčinené, okrem iného aj arbitrážnymi, špekulatívnymi a zabezpečovacími obchodmi. Každá zmena v spoločnosti prináša aj zmeny ekonomického života. V závislosti od týchto zmien sústavne prebieha istý vývoj finančných inštitúcií, foriem a nástrojov ich pôsobenia v hospodárstve. Globalizácia v oblasti financií Rok 1986 znamenal prevratný rok v oblasti finančných trhov vyspelých ekonomík. Zasiahol ich tzv. Big Bang, ktorý priniesol významné zmeny do finančných systémov týkajúce sa predovšetkým regulácie a využívaných technológií na finančných trhoch. V minulých obdobiach existovali na finančných trhoch prísne regulácie zo strany štátu a subjekty tu pôsobili značne oddelene, každý mal prísne vymedzené kompetencie a budovala sa dôsledná ochrana spotrebiteľa. Izolovane obchody prebiehali aj na jednotlivých národných trhoch, pričom hlavný vplyv mala teritoriálna vzdialenosť a pomalší presun informácií z jednotlivých obchodných centier. Sedemdesiate roky znamenali zmeny vo svetovom finančnom systéme niekoľko dramatických prevratov. Došlo k pádu Brettonwoodskeho menového systému, ktorým sa zamenili pevné výmenné kurzy za plávajúce, čo prinieslo tvorbu nových finančných produktov v podobe opcií, futures a swapov. Zmeny nastali aj v rozdielnych úrokových sadzbách, vyvolané ropnými šokmi. V osemdesiatich rokoch teda dochádza na finančných 53

57 trhoch k výrazným inováciám v podobe finančných derivátov, využívaných na kontrolu rizika a pri rôznych špekuláciách, ktoré sú často označované jednotným pojmom finančná revolúcia. Boom nastal tiež v automatizácií bankových operácií, ktoré využívajú platobné karty, telefonické bankovníctvo, home banking, internet banking. Vďaka globalizácii v oblasti financií sa zintenzívňujú procesy medzinárodných pohybov peňazí a kapitálu vyvolávaných expanziou medzinárodnej výmeny tovarov a služieb, rozvojom multinacionálnych spoločností a najmä rastúcim vzájomným prepojením krajín prostredníctvom kapitálových tokov. Konkrétnych prejavov je viacero: vznikajú a upevňujú sa medzištátne regionálne združenia (na európskom kontinente Európska únia, v Severnej Amerike NAFTA, v Južnej Amerike MERKOSUR, v juhovýchodnej Ázii ASEAN atď.) s rôzne intenzívnymi dopadmi do oblasti financií.), výrazne sa rozvinuli medzinárodné bankové úvery, t. j. úvery poskytované bankami zahraničným bankovým a nebankovým subjektom. Svetové banky prestávajú rozlišovať medzi domácim a zahraničným teritóriom svojich aktivít, rastie počet emisií dlhopisov a akcií umiestňovaných jednotlivými emitentami na zahraničných kapitálových trhoch. Privatizačné programy, ktoré v rozvinutých krajinách prebehli v 80. rokoch ako aj nástup privatizácie v postsocialistických krajinách majú výrazný vplyv na celosvetový pohyb peňazí, 11 štátov EÚ vytvorilo Európsku menovú úniu so spoločnou menou Euro, zintenzívňuje sa medzinárodný presun kapitálu formou strategických a portfóliových investícií, rastie počet medzinárodných fúzií podnikov a rozširujú sa rôzne formy spolupráce firiem s podnikmi v zahraničí. Zmeny nastali aj v období tzv. dlžníckej krízy, vyvolanej Mexikom v roku 1982, ktoré odmietlo platiť svoje záväzky. Výrazným prvkom v tomto procese sa stala reštrukturalizácia bánk a finančných inštitúcií, ktorá sa prejavuje hlavne ich konsolidáciou, tvorbou obrovských finančných supermarketov so silnou marketingovou orientáciou a zvýšeným tlakom na úsporu nákladov. Ďalším významným trendom, ktorý nastal v tomto období, sa stala sekuritizácia. Prejavuje sa vo zvýšenom obchodovaní s cennými papiermi, väčšom počte emisií a sprostredkovateľských obchodoch. Princíp spočíva v tom, že peniaze a kapitál prechádza od subjektov vytvárajúcich úspory k subjektom, ktoré ich chcú efektívne využiť, prostredníctvom cenných papierov. Ide hlavne o strednodobé a dlhodobé úvery, ktoré strácajú na význame a sú nahrádzané emisiou obligácií. Internacionalizácia je len zrkadlom všetkých predchádzajúcich procesov, predstavuje dlhodobý proces zrastania jednotlivých národných trhov do jedného globálneho. Svoje opodstatnenie tu nachádza aj zahranično-obchodná liberalizácia. Realizuje sa prostredníctvom nasledovných kanálov: 1. zavedenie 24 hodinového obchodovania 2. prepojenie burzových trhov jednotlivých ekonomík 3. vytvorenie globálneho trhu 4. vytvorenie globálnej elektronickej obchodnej siete. Na trhoch sa objavujú nové inštitúcie, ktoré čím ďalej tým viacej získavajú na význame. Majú podobu rôznych investičných a správcovských spoločností, penzijných fondov, ktoré podstatný časť svojich aktív umiestňujú práve v zahraničí, ovládajú veľké množstvo obchodov. Ide o prvok, ktorý sa označuje pojmom inštitucionalizácia. Intelektualizácia je ďalšou významnou črtou finančnej revolúcie. Dominujú kvalifikovaný odborníci, využívajúci poznatky z oblastí rizikového riadenia, tvorby nových finančných produktov, analýz a realizácie investičných stratégií a pod. Pre úspechy v oblastí financií prestávajú byť skúsenosti a trhový inštinkt prvoradé. Čoraz viac sú podmienené 54

58 teoretickou prípravou. Vplyv má hlavne stále zložitejšie podmienky ekonomického života, ako aj výrazne pokroky vo finančnej teórii. Postupnou liberalizáciou legislatívnych úprav týkajúcich sa finančných procesov sa prispelo k deregulácii v oblastí financií. Išlo najmä o ustanovenia regulujúce medzinárodný pohyb kapitálu, výmenu devíz a valút, o pôsobenie na menový kurz, o harmanoizáciu daäových a colných sústav a pod. Závažnou oblasťou, ktorá v súčastnosti trápi mnohé krajiny sú problémy v oblasti verejných financií. Veľa štátov pracuje so schodkom v štátnom rozpočte, v dôsledku čoho rastie aj štátny dlh. Poslednou črtou je vznik a rozvoj finančných inovácií a finančných derivátov. Pričom finančné inovácie by sme mohli charakterizovať ako nové produkty na finančných trhoch alebo už známe produkty len v rôznych kombináciách. História vzniku finančných derivátov Hoci moderná teória spája vznik derivátov so vznikom búrz, ich použitie je oveľa staršie. Technika obchodov v minulosti sa len málo odlišuje od tých dnešných. Chronológia vývoja derivátov: Jednotlivé deriváty (forwardy, futures, swapy, opcie) sa vyvíjali nezávisle od seba. Každý z vyššie uvedených termínovaných kontraktov môže za predmetné aktívum využívať komodity, cenné papiere, meny alebo úrokové miery. Na základe toho teda rozlišujeme komoditné a finančné deriváty. Vzhľadom na to, že naturálne hospodárstvo predchádzalo peňažnému hospodárstvu a z tohoto titulu historicky najstaršie sú komoditné deriváty. Niektoré deriváty sú obchodovateľné na burzách, s niektorými sa obchoduje na OTC trhoch. História derivátov je úzko spojená s rozvojom obchodu. Už v naturálnom hospodárstve, kedy dochádzalo k výmene tovaru za tovar na základe úžitkovej hodnoty. Na začiatku to bol obchod s poľnohospodárskymi plodinami (najmä pšenica a kukurica), neskôr to boli predmety bežnej spotreby. Postupom času dochádza k premiestňovaniu obchodníkov na miesta, kde bol nedostatok potrebného tovaru. Tým nastáva rozmach zahraničného obchodu, s ktorým je spojené aj množstvo nových, predtým neaktuálnych, druhov rizík. Nastáva potreba brániť sa proti týmto rizikám. Na začiatku to boli farmári, ktorí si dohadovali so svojimi odberateľmi budúce odbery svojich úrod, pričom fixovali svoje požiadavky ešte v čase keď dochádzalo iba k príprave pôdy. Samotná dohoda o výmene, na ktorej sa farmári a odberatelia dohodli, sa mohla podstatne líšiť od podmienok, ktoré nastali v čase realizácie dohody. Táto skutočnosť mala za následok to, že prilákala trh špekulantov. Tí vlastne kupovali komoditu, pričom predpokladali jej neskorší predaj, alebo opačne uzatvárali dohodu na predaj určitého množstva, ktoré ešte nevlastnili a počítali s tým, že do termínu dodania ho kúpia lacnejšie. Neskôr, v súvislosti s rozvojom peňažného hospodárstva, dohody o budúcom obchode naberali na význame, nakoľko okrem rizika neumiestnenia svojich produktov na trhu sa pridružilo riziko konkurencie, kedy niektorí obchodníci boli ochotní zľaviť zo svojej ceny, len aby zabezpečili svoje príjmy a keďže prekvital aj zahraničný obchod, existovalo tu aj riziko, vyplývajúce z iného usporiadania peňažného obehu a teda možnosti poklesu ceny ich produktov v cudzine. Určité prvky termínových kontraktov existovali napríklad už aj v Indii 2000 rokov p. n. l. Veľký filozof Aristoteles napríklad v r. 580 p. n. l. opisuje vo svojich prácach Thálesa z Milétu, ktorého správanie pripomína charakter dnešných derivátových obchodov. 55

59 Očakávajúc úspešný rok úrody olív, Táles investoval svoje malé úspory formou zálohy na použitie všetkých dostupných lisovacích strojov ako jediný záujemca dosiahol výhodnú a nízku cenu. Keď neskôr nadišiel čas úrody a dopyt po lisovacích strojoch sa zvýšil, ovládajúc trh, mohol ich prenajímať za ľubovolnú cenu, ukazujúc svetu, že aj filozofi môžu byť bohatí. Moderná história derivátov sa viaže na obdobie vzniku búrz. Prvé vznikali v 12. a 13. storočí, pričom sa tvrdí, že burzy s cennými papiermi vznikli prvé, a až v 17. storočí dochádza k obchodovaniu s tovarmi (obilná burza v Amsterdame), nakoľko dovtedy existovali určité technické problémy, týkajúce sa rýchlosti prepravy veľkého objemu, ktorý sa mohol zobchodovať. Na rozvoj derivátov malo najväčší význam ustanovenie Chicago Board of Trade v r a Chicago Mercantile Exchange v roku 1874, ktoré sa mali neskôr stať najvýznamnejšími svetovými burzami derivátov. Chicago, významné stredisko skladovania, predaja a distribúcie obilia sa stalo prirodzeným miestom dynamického rozvoja termínovaných obchodov s obilím. Derivátový trh v USA vznikol pre potreby farmárov a obchodníkov so zrnom na zlepšenie postupu pri obchodovaní, kúpe a predaji komodít. Bolo zo spôsobené tým, že v priebehu minulého storočia dochádzalo k častým výkyvom v cenách zrna, ktoré sa prejavovalo v kolísaní cien potravín. V dôsledku takýchto zmien uzatvárali farmári kontrakty na fixovanie cien. Prvé takéto kontrakty boli uzatvorené v roku 1851 ako forwardové kontrakty a dali základ aj pre futures. Následnou štandardizáciou a vznikom prvého zúčtovacieho centra v roku 1865 nadobudli futures kontrakty obchodované na CBOT formu, podobnú dnešnej. História vývoja finančných derivátov vo svete 1 Rok Finančn derivát Neštandardizované mimoburzové finančné Do 70-tych rokov nástroje 1972 Futures na meny 1973 Kótovaný opčný trh 1974 Futures na pokladničné poukážky 1975 Futures na obligácie garantované hypotékou Futures na 30-ročné americké vládne 1976 obligácie 1978 Menové opcie over-the-counter 1980 Menové swapy 1981 Swapy na úrokovú sadzbu Futures na depozitné certifikáty Eurodolárové futures Opcie na dlhodobé vládne obligácie Futures na strednodobé vládne obligácie 1982 Futures na burzové indexy Menové opcie n burze 1983 Opcie na menové futures Opcie na futures na burzové indexy Horné a dolné hranice úrokovej sadzby 1984 Futures na index komunálnych obligácií 1985 Eurodolárové opcie Opcie na swapy 1986 Swapy na komodity 1987 Násobné exotické opcie Ázijské opcie 1988 Opcie na hornú hranicu úrokovej sdzby 56

60 1989 Futures na 3-mesačné euromarky Futures na úrokové sadzby denominované v ECU Futures na swapy úrokových sadzieb 1990 Swapy na burzové indexy 1991 Portfóliové swapy 1992 Diferenciálne swapy 1994 Kreditné deriváty 1995 Syntetické produkty 1 Blaha, Z. S. - Jindřichovská, I.: Opce, swapy, futures. Management Press, Praha, 1997 Vývoj na Slovensku Tak ako v iných krajinách, aj na Slovenku je prechod na trhovú ekonomiku spojený s vznikom a rozvojom derivátového trhu. V októbri 1992 dalo Ministerstvo financií SR povolenie na vznik Bratislavskej opčnej burze, ktorá patrila medzi prvé svojho druhu spomedzi krajín bývalej RVHP. Toto obdobie je aj obdobím vrcholenia prvej vlny kupónovej privatizácie, čo v podstate znamená, že Bratislavská opčná burza vznikla s dostatočným predstihom s cieľom urýchliť vytvorenie kapitálového trhu vybudovaním technického a obchodného zázemia. Burza predstavovala slovenko-švédsku akciovú spoločnosť s 30% kapitálou účasťou švédskej finančnej inštitúcie OM System Intenational zo Stockholmu. Obchodovanie, začitok bol 7 mesiacov od vzniku, bolo založené na elefonickej komunikácii pracovníkov parketu burzy a obchodujúcich členov prostredníctvom špeciálneho telefonického systému, napojeného na digitálnu telefónnu ústredňu. Prvé obchody boli opčné a termínové kontrakty so životnosťou 6 mesiacov typu európskych opcií, veľkosť kontraktu bola stanovená na 10 akcií. Neskôr, pre nevyhnutnú potrebu likvidných podliehajúcich aktív, bol vyvinutý nový produkt - jednodňový termínový kontrakt. Ako už z názvu vyplýva, životnosť kontraktu bola jeden deň. Nový produkt sa stal veľmi populárnym na jednej strane, no na strane bol kritizovaný ako forma priamej konkurencie medzi Bratislavskou opčnou burzou a Burzou cenných papierov v Bratislave. Neskôr bol pripravený nový produkt - americké opcie na akcie s nízkou realizačnou cenou. V novembri 1995, na základe rozhodnutia Ministerstva financií SR, podľa ktorého nebola povolená ďalšia činnosť Bratislavskej opčnej burzy ako organizátora verejného trhu, Bratislavská opčná burza ukončila obchodovanie formou opčných a termínových kontraktov. Licenciu získala v roku 1995 Burza cenných papierov v Bratislave, nastal však problém vo výbere vhodných derivátových produktov. Je však potrebné si uvedomiť potrebu likvidného spotového trhu ako i vytvorenie prostredia pre obchodovanie s opčnými a termínovými kontraktmi. Záver Výhody, plynúce z derivátového istenia, sú pre konečných užívateľov v súkromnom ale aj verejnom sektore ako aj pre celú národnú ekonomiku. Predstavujú efektívnu metódu pre zaistenie a riadenie expozície voči úrokovým mieram, menovým kurzom, cenám komodít a akcií, a to aj pri nízkych nákladoch. Ako príklad je možné uviesť úrokové swapy a futures, ktoré umožňujú bankám, všetkých veľkostí, lepšie riadiť nesúlad v splatnostiach a v dobách preceňovania pri financovaní dlhodobých aktív (napríklad hypotéky) krátkodobými pasívami (napríklad depozitné certifikáty). Letecké spoločnosti a ropné rafinérie zas využívajú 57

61 komoditné deriváty na zaistenie sa proti kolísaniu cien palív a ropy. Nadnárodné spoločnosti využívajú hlavne menové deriváty na zaistenie sa proti pohybu kurzov. Niektoré podniky vo svete využívajú deriváty na získanie lacnejších prostriedkov, teda za nižšie náklady. Podnik si vypožičia na najlacnejšom kapitálovom trhu, domácom alebo zahraničnom, druh meny a druh úrokovej miery. Pomocou derivátov potom konvertuje dlh do domácej meny s pevnou alebo plávajúcou úrokovou mierou. Inštitucionálny investori a manažéri portfólií zvyšujú pomocou derivátov výnosnosť svojich aktív. Rozvoj derivátov vo veľkej miere pozitívne ovplyvnil riadenie rizika vo finančných a nefinančných inštitúciách. Prispelo to k zvýšeniu bezpečnosti, ziskovosti, stabilite a k zlepšeniu postavenia voči konkurencii. Použitá literatúra 1. Blaha, Z. S. Jindřichovská, I.: Opce swapy a futures deriváty finančního trhu, Management Press, Praha 1994, 195 s. 2. Dědič, J. Pauly, J.: Cenné papíry, Prospektrum, Praha1994, 220 s. 3. Kolenka, I. Hajdúchová, I.: Financovanie podniku II. TU Zvolen 1999, 115 s. 4. Krištofík, P. Orviská, M. Daniel, P.: Termínové obchody (vybrané kapitoly). Fakulta financií UMB, Banská Bystrica, Majchner, M. a kol.: Finance podnikateľskej sféry teória, politika a prax. EUROUNION, spol. s. r. o., Bratislava 1998, 282 s.. 6. Wilson, P.: Finanční hospodaření. Readers International Prague 1994, 196 s. Adresy autorov: doc. Ing. Iveta Hajdúchová, PhD. Technická univerzita vo Zvolene Lesnícka fakulta Katedra ekonomiky a riadenia lesného hospodárstva T. G. Masaryka Zvolen ihajduch@vsld.tuzvo.sk Ing. Monika Galabová Firemní klienti HVB~Bank Slovakia a.s. Lazaretská 24 SK Bratislava 1 Tel.: Mob.: Fax: monika.galabova@sk.hvb-cee.com 58

62 Nové tendence maloobchodního prodeje New tendency of retail Aleš Hes, Ivana Hesová Abstract Retailing is continuously reacting to new conditions and opportunities of market economy, which is newly formed by dominant position of consumers and by developing IT. For businessmen it means to understand a new phenomenon, which is based on the knowledge about consumers and on the use of IT in business. One of the opportunities to succeed in this competitive environment of the EU is to realize interactive commerce as a part of company strategy and the tactics of individual companies. Interactive commerce means communication between traditional conventional business procedures and non-conventional business procedures. The advantage of interactive commerce is the increasing number of consumers for companies. Klíčová slova: Key words: Interaktivní obchod, zákazník, informační technologie, znalosti. Interactive commerce, consumer, IT technology, knowledge. Úvod Současná doba vyžaduje od obchodníků nové přístupy v prodeji svých výrobků tak, aby lépe mohli plnit rostoucí potřeby zákazníků. To více podporuje základní cíle a poslání každého obchodního subjektu, který má zájem na tom, aby prodal co největší množství svých produktů. Přitom nemá nikdy stoprocentní jistotu, že zákazníky přiláká a svoje cíle tak naplní. Vždy existuje určitý element nejistoty z důvodu toho, že se obchodník při jednání se zákazníkem nemůže opřít o žádné předpisy, zákony nebo technické postupy, které by mu předem zaručily, že se jednání bude ubírat žádoucím směrem. Jedním ze způsobů v řešení dané skutečnosti je přijetí pragmatických rozhodnutí a firemních pravidel, která se vyvinula a neustále vyvíjí na základě zkušeností mnoha generací obchodníků a jejíž univerzální platnost prověřil čas. Tato pravidla jsou však právě díky univerzálnosti značně obecná a pro každý obchodní subjekt je nutné je vhodně vygenerovat. Je to však cesta zdlouhavá a nákladná. Druhým způsobem řešení je přijmout nová pravidla hry, která umožní obchodníkovi zlepšit komunikaci se zákazníky a přesvědčit je o nezbytnosti jejich participace na finalizaci plnění jejich potřeb. Nové pojetí nabídky a následně prodeje s aktivní účastí zákazníků lze nazvat interaktivní obchod (prodej). Interaktivní obchod Základem interaktivního obchodu je dominantní postavení zákazníka, který je dynamickou veličinou jinak relevantního vztahu prodávající a kupující strany a který je přímo zapojován do tvorby užitných vlastností předmětů, kterými maximálně uspokojí svoji potřebu. Tím se výrazně mění obecné pojetí interakcí obchodních činností mezi obchodními subjekty. Hlavním důvodem, proč obchodníci jsou nuceni hledat nekonvenční prodejní metody, je stále značná omezenost výrobní sféry v přístupu k interaktivnímu obchodu. Jedině výrobci totiž mohou vytvořit, rozšířit či inovovat užitné vlastnosti svých produktů a to bez znalostí 59

63 zákaznických potřeb nejde. Tady se otevírá nová role pro obchodní sféru, která výrazněji a jasněji determinuje svoji zprostředkovatelskou funkci v rámci tržního prostředí. Nová role spočívá v tom, že obchodní subjekty zodpovědněji komunikují se svými zákazníky, neotravují je starou nabídkou přicházející z výroby a které se chtějí rychle zbavit pomocí zbytečně vynaložených peněz na marketingové nástroje. Komunikace se zákazníky musí mít dominantní koncepční postavení ve všech strategiích a taktikách obchodního podniku. Při komunikaci se využívají informační a komunikační technologie založené na virtuálním sdělení, včetně možnosti předávat požadavky zákazníků pomocí IT do výrobní sféry. A tady je nejslabší místo celého interaktivního obchodu. Většina výrobních podniků si vytváří výrobní koncepce na základě zcela odlišných kritérií než obchodní sféra včetně v uplatňování systému řízeného vztahu se zákazníky (CRM). Už Theodore Levitt upozorňoval na pronikavý kontrast mezi výrobně-prodejní a marketingovou koncepcí. Prodávání se soustřeďuje na potřeby prodávajícího, marketing na potřeby kupujícího. Prodávání je zaujato potřebou prodávajícího (pozn.aut. např. výrobního podniku) převést svůj výrobek na hotové peníze; marketing myšlenkou uspokojování potřeb zákazníka prostřednictvím výrobku a celou hromadou věcí spojených s jeho vytvářením, dodáváním a nakonec spotřebou 1 Metodika a diskuse Nový přístup obchodníků v interaktivním obchodě umožňuje marketingovou koncepci rozšířit o znalosti zákaznických potřeb, který dokáže rychle a kvalitně zajistit ve výrobní sféře. Cílem interaktivního obchodu je tedy provázání obchodní sféry se sférou výrobní a vytvořit tak potenciál k tomu, aby se vyráběly produkty přímo na individuální přání zákazníků. Předpokladem splnění tohoto cíle je využívání a zpracování značného množství informací pomocí informačních a komunikačních technologií. Produkty Zboží Výrobní sféra Obchodní sféra Zákazník Peněžní toky, toky informační Schéma č. 1 Obecná interakce obchodní činnosti Obecná interakce obchodní činnosti je založena na klasickém schématu zbožně peněžního toku, kde zbožový tok je tvořen nabídkou úzkého výrobního a širokého obchodního sortimentu, který si nachází své uplatnění u zákazníků. Zákazník si vybírá zboží, které mu může uspokojit jeho potřebu, aniž by participoval na jeho tvorbě. 60

64 INFORMACE Výrobní sféra OBCHODNÍ SFÉRA ZÁKAZNÍK INFORMACE Schéma č. 2 Vytvoření nové interakce se zapojením zákazníků Nová interakce obchodní činnosti vychází z propojení výrobní a obchodní sféry, které může snadněji plnit potřeby zákazníků na základě informačních toků. Zákazník si sestaví představu výrobku, který mu bude vyroben a prodán podle jeho dispozic a za cenu, s kterou bude předem souhlasit dle předložené racionální alokace zdrojů z obchodní i z výrobní sféry. Dříve, kdy obchodníci důvěrně znali své stálé zákazníky, dokázali bezpečně odhadnout, jaké zboží zákazníkovi nabídnou a ještě ho dokázali přesvědčit o nových doplňcích a to pro svého zákazníka nepostradatelných. Aniž by obchodníci tuto situaci nějak dále řešili, byli prvními průkopníky využívající znalostí o zákaznících, které získávali především formou osobních kontaktů nebo ze společenských událostí. Vytvářeli si tím věrnostní skupinu zákazníků klientů. V dnešní době, kdy převažují v maloobchodě retailingové společnosti a jejich zákazníci se počítají na miliony, je nutné se opět soustředit na desanonymitu a na znovu vytváření si věrnostních skupin zákazníků. Při takovém počtu, však klasické zejména osobní získávání informací, není možné. Proto zde nastupují nové informační a komunikační technologie zaměřené na znalostní management (Knowledge Management). Pohybem v elektronickém světě, kde všechny akce jsou zaznamenávány do systému, zanechávají jeho prvky tedy i potenciální zákazníci své viditelné stopy. Ne všechny společnosti (podniky) dokážou tyto stopy zachytit, uložit a následně využít. Jednou z moderních metod, jak informace cíleně získat, zpracovat a využít je systém CRM (Customer Relationship Management). CRM je systém obchodních, marketingových, komunikačních a servisních procesů v organizaci a v příslušných technologií, který umožňuje účelově řídit vztahy se zákazníky. Rozhodujícím faktorem konkurenceschopnosti v této oblasti je rychlá informace o zákazníkovi a o jeho potřebách. Důležitým hlediskem pro obchodníky a výrobce je získání důvěry zákazníka, musí pochopit jeho individuální požadavky, vyrábět zboží a poskytovat služby, které mu nejlépe vyhovují. Podniky musí být aktivní v oblasti inovací, musí zdokonalovat výrobu a služby tak, aby odpovídaly měnícím se potřebám trhu. Tržní hodnota podniku závisí na schopnosti zajištění kontinuální inovace. Toho nelze dosáhnout hromadnou výrobou, ale racionální alokací zdrojů podle požadavků zákazníků. 61

65 Pro současnost je typické zahlcení podniků informacemi, ale znalostí je přitom málo. Je to proto, že odpovědi na otázky typu: jaké informace potřebuji a jak s nimi naložím, v klasických informačních systémech nejsou zahrnuty. Přetváření transakčních dat na znalosti je úkolem business intelligence, která je konceptuální v přístupu k nakládání s podnikovými daty. Znalosti jsou nejcennějším bohatstvím obchodních i výrobních podniků a jsou zdrojem jejich konkurenční výhody. Ale bez účinného systému řízení znalostí není možné tuto výhodu zúročit. Základním nedostatkem všech podnikových systémů je nekompatibilita se systémy vnějšími. To znamená, že i přes množství získaných informací, je nelze racionálně využít. Dalším nedostatkem systému je to, že neřeší propojenost obchodní sféry s výrobní. To ve své podstatě dosud nenaplňuje cíl nového interaktivního obchodování postaveného na aktivní spoluúčasti zákazníků na vytváření svého zboží (schéma č. 2). Závěr Interaktivní obchod v nové podobě je vyšší polohou informační společnosti. Je založen na umění pracovat s již získanými znalostmi a ne pouze na velkém množství informačních toků v různých elektronických prostředí, které v současném období spíše znepřehledňují a ztěžují rozhodovací procesy v podnicích. Velkou konkurenceschopnou výhodou v budoucím období bude tedy citlivá a právně ošetřená databáze znalostí, která bude snadno interaktivní s jejím plněním. Prvními schopnými systémy, které mohou dát předpoklad zavedení nové podoby interaktivního obchodu je systém CRM a technologie podporující Knowledge Management. Pokud se podaří tyto systémy propojit ještě s výrobní sférou, bude nastavena akceschopnost působení interaktivního obchodu a tedy bezkonkurenční a úspěšná ekonomická a obchodní prosperita. Literatura 1. ZLATUŠKA, J.: Informační společnost a nová ekonomika. Autorská studie č KATOLICKÝ, A.: Knowledge management r Adresa autorů: Ing. Aleš Hes, CSc., hes@pef.czu.cz Ing. Ivana Hesová, hesova@pef.czu.cz Katedra obchodu a financí Katedra informačních technologií Provozně ekonomická fakulta Česká zemědělská univerzita v Praze Praha 6 Suchdol Česká republika tel.: , fax.:

66 Tvorba marketingovej stratégie podniku Štefan Hittmár Abstract The marketing strategy is that set/sort of company managerial tool by with top management determines what should be accomplished and how it should be realized in business activities of company in market. The paper deals with the process of preparing and accomplishment of marketing strategy in company. In next pages is processed model of four parts for creating and realizing strategy. Here are described concrete activities steps, as: analyzing environment, preparation and formulation of goals, creating of strategy variants, implementation and evaluation of strategy. These activities represent a basic model of works on strategy. Kľúčové slová: stratégia, marketing, analýza, podnik, ciele, proces, postup 1 Úvod Tvorba marketingovej stratégie podniku je dominantným súborom aktivít pri koncipovaní stratégie rozvoja podniku ako celku. Je to kontinuálny proces, rovnako tak dôležitý pre zavedené podniky, už dlhodobo pôsobiace na danom trhu, ako aj pre novovznikajúce podniky, ktoré si priestor na trhu iba hľadajú. Tvorbe marketingovej stratégie by malo predchádzať jednoznačné vymedzenie východiskové plánovacích kategórií, a to vízie a filozofie podniku. Vízia je základná myšlienka, vyjadrujúca podnikateľské smerovanie podniku v dlhšom časovom horizonte. Usmerňuje následné podnikové ciele, stratégiu i ostatné podnikové aktivity. Podniková filozofia predstavuje v prvom rade jasný a eticky podložený zmysel existencie podniku. Jej úlohou je vytvárať u pracovníkov podniku spoločné porozumenie, prejavujúce sa jednak vo vzťahu pracovníkov k svojmu podniku, vo vzájomných vzťahoch medzi spolupracovníkmi, vo vzťahu k zákazníkom, veriteľom a ostatným obchodným partnerom, ba dokonca i ku konkurencii. Podniková filozofia s dobre motivujúcou víziou určuje základné smery rozvoja podniku. 2 Postup tvorby marketingovej stratégie Proces prác na marketingovej stratégii podniku treba chápať ako postup, kde logiku tvorby, upresňovania a realizácie takejto stratégie možno zhrnúť do riešenia štyroch hlavných problémových blokov. Po úvodnom určení vízie a stanovení filozofie podniku (pri návrhu novej firmy aj definovaní poslania podniku) práce na marketingovej stratégii podľa obr. č. 1 spočívajú v nasledovnej postupnosti činností: 1. Analýza prostredia, identifikácia vnútornej situácie podniku a zhodnotenie jeho marketingovej pozície. 2. Vypracovanie analýzy príležitostí, ktorá zahŕňa charakteristiku odbytového trhu, jednotlivých trhových segmentov a prostredí, v ktorom sa nachádzajú. Definovanie poslania podniku z toho vyplývajúce marketingové ciele. Vlastné vypracovanie marketingovej stratégie, ktorá bude smerovať k vytvoreniu komparatívnej výhody oproti konkurentom. Základným prostriedkom pre získanie tejto komparatívnej výhody je vytvorenie po všetkých stránkach atraktívnej ponuky potencionálnym zákazníkom. 63

67 3. Implementácia stratégie. Správne uvedenie stratégie do života predpokladá vyladenie všetkých častí marketingového systému. Pod týmito časťami treba rozumieť organizačné útvary podniku, účastníkov (členov, prvky) vybraného distribučného kanálu a podporné organizácie. 4. Kontrolovanie súladu strategických zámerov so stanovenými cieľmi, čo je dôležitá spätná väzba, potrebná pre riadenie a prijatie opatrení k dosiahnutiu efektívneho vývoja podniku. Vízia, poslanie a filozofia podniku 1 o Analýza vnútorného a vonkajšieho prostredia podniku 2 o Tvorba marketingovej stratégie podniku výrobok cena distribúcia komunikácia... 3 o Implementácia marketingovej stratégie podniku 4 o Kontrolovanie marketingovej stratégie podniku spätná väzba Obr. č. 1. Model práce s marketingovou stratégiou podniku 2.1 Analýza vnútorného a vonkajšieho prostredia podniku a) Identifikácia vnútornej situácie podniku - situačná analýza Realistické stanovenie cieľov predpokladá dokonalú znalosť schopností podniku, t. j. jeho predností a slabín, silných, ale tiež slabých stránok. Tieto schopnosti sú určované súčasnými a očakávanými zdrojmi (hmotnými, finančnými i informačnými), úrovňou zamestnancov (ich kvalifikáciou, znalosťami, schopnosťami, ochotou k spolupráci a pod.). Tieto zdroje sa však menia. Jednou z úloh vedúcich pracovníkov podniku je voliť také opatrenia, ktoré povedú k zvýšeniu týchto zdrojov, k zvýšeniu potenciálnych možnosti podniku. Analýza vyrábaného sortimentu Základom situačnej analýzy je analýza súčasného vyrábaného sortimentu, ktorá umožní zodpovedať základnú otázku: Ako na tom podnik vlastne je? Klasifikácia podľa P. Druckera predpokladá existenciu dvoch skupín výrobkov: Do prvej skupiny patria výrobky, ktorých hodnotenie je dosť ľahké a je tiež pomerne jednoduché rozhodovať o ich osude. Sú to dnešné nosné výrobky, budúce nosné výrobky, výnosné špeciality, vývojové výrobky a nepodarky. Druhú skupinu tvoria problémové výrobky. Patria sem minulé nosné výrobky, vyžadujúce rekonštrukciu, neoprávnené špeciality a zmeškané príležitosti. 64

68 Pri situačnej analýze je možné používať aj iné hľadiská pre roztriedenie vyrábaného sortimentu, pričom zariadenie výrobku do príslušnej skupiny rozhodne o tom, aké sú jeho perspektívy v podniku. Analýza zákazníkov podniku Podobne ako výrobky možno analyzovať tiež jednotlivé trhy a odbytové cesty. Pre dokonalé a presné spoznanie, či je podnik správne orientovaný, je potrebné na podnik sa pozerať zvonka, to znamená z pozície jeho zákazníkov. Ľudia v podniku si často myslia, že vedia o svojich zákazníkoch a trhoch všetko, alebo aspoň to podstatné. Málokedy sú ochotní pripustiť, že veľa z ich zaručených poznatkov nemá rozhodujúci význam. Jediný, kto pozná skutočnú pravdu je spotrebiteľ. Predovšetkým otázkami u spotrebiteľa, pozorovaním a rozborom jeho správania sa je možné zistiť, aký vlastne je, ako kupuje, ako používa nakúpený tovar, čo ma pre neho hodnotu a pod. Zákazník len málokedy kupuje to, čo si podnik myslí, že mu predáva. Je chybný názor, že spotrebiteľ platí za výrobok alebo službu. Spotrebiteľ platí za uspokojenie alebo za vyriešenie svojich problémov. Najväčší úspech mali akcie, ktoré si nevšímali toho, čo o výrobku alebo službe hovoria jej producenti a ktorým sa podarilo vystihnúť, aké uspokojenie služba či výrobok zákazníkovi prináša, resp. aké jeho problémy odstraňuje. Analýza zákazníkov by mala vychádzať z predpokladu, že podnik nevie, kto sú jeho odberatelia a spotrebitelia, a že to iba potrebuje zistiť. Zákazník nie je ten, kto platí, ale skôr ten, kto má hlavný vplyv na rozhodnutie o nákupe. Kto je zákazníkom sa omnoho horšie určuje u priemyselného tovaru a služieb pre organizáciu než u spotrebného tovaru a služieb pre obyvateľstvo. Každá kategória zákazníkov má iné problémy, iné potreby, priania, zvyky, očakávania, hodnotové predstavy atď. Každá však musí byť uspokojená aspoň tak, aby nepoužila svoje práva na veto proti nákupu. Analýza znalostí a schopností podniku Marketingový pohľad na podnik musí obsahovať zhodnotenie výrobných kapacít, možnosti obnovy strojového parku i prípadných investícií. Nebude však úplný, pokiaľ nebude určené, čím sa podnik líši od iných, čo zvláštne dokáže, aké má špecifické schopnosti a pod. Nestačí totiž robiť niečo rovnako dobre ako tí druhí to nie je cesta k prvenstvu a nadpriemernému zisku. V trhovej ekonomike sú hospodárske výsledky dôsledkom špecifickej diferenciácie, ktorej prameňom sú špecifické znalosti a schopnosti ľudí v podniku. Najlepší spôsob, ako popísať špecifické schopnosti podniku, je prebrať veci, ktoré podnik urobil dobre a zhodnotiť neúspechy. Prvou otázkou teda by malo byť: Čo podnik urobil dobre a bez pocitu zvláštneho vypätia, zatiaľ čo niekto iný pri rovnakej úlohe neuspel? A ďalej: Čo robí podnik neuspokojivo, zatiaľ čo iným to nerobí problémy? b) Analýza marketingového systému a vonkajšie prostredie Marketingový systém predstavuje je komplex trhových vzťahov a informačných prúdov, ktoré podnik spájajú s odbytovými trhmi jeho výrobkov. Marketingový systém obsahuje značné množstvo prvkov, ktoré ovplyvňujú metódy a výsledky činnosti podniku na trhu. Pri rozpracovaní marketingovej koncepcie sa ku všetkým týmto prvkom musí prihliadať. Základ marketingového systému tvorí súhrn všetkých organizácií, ktoré sa vzájomne ovplyvňujú v procese zabezpečovania tovaru a služieb na trhu. Patria sem: výrobné organizácie a organizácie poskytujúce služby, veľkoobchodné a maloobchodné podniky, podniky zahraničného obchodu, sklady, banky, poisťovne, propagačné podniky a ďalšie obslužné organizácie, masové komunikačné prostriedky, 65

69 zakladatelia podniku. Pre podnik je dôležité, aby si ujasnil vzťahy ku všetkým zložkám marketingového systému, aby vymedzil možnosti a záväzky, ktoré definujú priestor pre jeho činnosť. Osobitne dôležitým prvkom marketingového systému podniku sú dodávatelia, ktorí zabezpečujú suroviny, stroje a ďalšie nevyhnutné prostriedky. Efektívnosť zásobovania podniku závisí na tom, nakoľko dobre pozná odbytové trhy hotovej produkcie a nakoľko úspešne uplatňuje marketingové princípy pri vytváraní vzájomných vzťahov s dodávateľmi. Ďalšou významnou zložkou infraštruktúry marketingového systému je konkurencia, Pri existencii trhového mechanizmu treba akceptovať existenciu konkurencie, lebo bez nej nemôže trh plniť svoju rovnovážnu a stimulačnú úlohu. Sú známe nasledovné tri druhy konkurencie: Funkcionálna konkurencia vzniká vtedy, keď existuje rada ďalších výrobkov, ktoré sú schopné uspokojiť analogické požiadavky spotrebiteľov. Funkcionálna konkurencia je stálym faktorom, nezávislým na tom, či sú alebo nie sú na trhu prítomné aj iné podniky zaoberajúce sa podobným výrobkom alebo službou. Druhová konkurencia týka sa rôznych druhov tovaru, ktoré si môžu navzájom konkurovať. Medzipodniková konkurencia podniky si konkurujú na základe výroby analogických produktov, alebo poskytovania služieb. Existencia konkurencie núti podnik skúmať, čo konkurencia kupujúcim predáva alebo čo spotrebiteľ najradšej kúpi. Podnik musí poznať všetky možné spôsoby uspokojenia potrieb zákazníka. Práve to rozhoduje o jeho konkurencieschopnosti. Prijímanie marketingových rozhodnutí je veľmi zložitá úloha. Komplikuje sa v spojitosti s existenciou veľkého počtu spoločenských subjektov vrátane vládnych inštitúcií, k záujmom a vplyvom ktorých nemožno neprihliadať. Rôzne spoločenské skupiny ovplyvňuje nielen podnik, ale i iné prvky marketingového systému. Čím väčšia je miera spoločenskej demokracie, tým sú príslušné väzby zložitejšie. Podnik musí rozvíjať vzájomné výhodné vzťahy s rôznymi predstaviteľmi okolitého prostredia na základe vzájomného poskytovania služieb. Týka sa to ministerstiev, bank, mestských a okresných úradov a ďalších inštitúcií. Aj smerom k týmto subjektom je nutné rozpracovávať marketingové opatrenia, pričom ich realizácia je často omnoho zložitejšou úlohou než získavanie spotrebiteľov. Nemožno počítať s tým, že podniky budú celkom nezávislé pri výbere základných faktorov marketingového programu: charakteristík tovaru, šírky vyrábaného sortimentu a intenzity propagačného pôsobenia. Vždy tu z hľadiska štátu budú formulované určité bezpečnostné a ekologické požiadavky i nároky na úspory surovín a energie. Množstvo predpisov vyžaduje nielen právne zabezpečenie činností podniku, ale i udržovanie trvalých kontaktov s príslušnými správnymi inštitúciami na národnej i regionálnej úrovni. Podnik musí stále analyzovať faktory, ktoré môžu nepriaznivo ovplyvniť jeho činnosť a rozpracovávať protiopatrenia. Takáto činnosť musí prebiehať v dvoch smeroch: a. Podnik vytvára dobre premyslený program získavania a spracovania informácií vo vonkajšom prostredí. Program zahŕňa vyčlenenie niektorých prvkov tohto prostredia, ktoré sú pre podnik obzvlášť zaujímavé a určenie špecialistov, ktorí tieto faktory sledujú. b. Vedenie podniku stanoví systém toku príslušných informácií na vyššej úrovní riadenia. Osobitne ide o prekonanie najväčšieho nebezpečenstva, ktoré spočíva v tom, že zaujímavá informácia zostane na nižšom článku riadenia, ako informácia, ktorá nie je dôležitá. Zhodnotenie dôležitosti možných zmien je základom pre prognózu tempa rozvoja podniku. Podnik môže na zmeny v živote spoločnosti reagovať rozmanitým spôsobom, Nemusí podnikať nič, pokiaľ usúdi, že zmeny nie sú podstatné, alebo že sú krátkodobé. Môže 66

70 sledovať vonkajšie prostredie a dočasne nepodnikať žiadne kroky. Môže vylepšiť svoje výrobky alebo znížiť náklady výroby. Môže bojovať proti akémukoľvek javu, obmedziť jeho rozvoj alebo ho usmerniť pomocou právnych alebo spoločenských opatrení. Môže vykonávať pružnejšiu politiku s prihliadnutím k niektorým nepredvídaným okolnostiam. Môže začať diverzifikovať svoje výrobky a trhy. Môže dôjsť k záveru, že nový jav predstavuje jeho dodatočnú možnosť a začať sa podieľať na jeho rozvoji. Pri externej analýze podniku je mimoriadne dôležité sledovanie týchto základných faktorov: vývoj v politickej oblasti, zmena vo svetovej a domácej ekonomike, zmeny v právnych systémoch, demografické procesy, zmeny v kultúrnej sfére. 2.2 Vlastná tvorba marketingovej stratégie a) Vypracovanie analýzy príležitosti Táto fáza tvorby stratégie spočíva v stanovení príležitosti pre rozvoj podniku. Základným obsahom tejto fázy formulácie stratégie je identifikácia takej výhody pred konkurentmi, ktorú si je možné udržať. Táto konkurenčná výhoda musí byť založená na určitej rozdielnosti medzi schopnosťami príslušného podniku a schopnosťami jeho konkurentov. Rozdiel v schopnostiach môže prameniť z mnohých zdrojov, ako sú napr. umiestnenie podniku, zákonné obchodné obmedzenia (licencie a patenty), riadiace a organizačné schopnosti, popularita a povesť u spotrebiteľov alebo výrobné schopnosti. Podniky majú všeobecne možnosti voľby zo štyroch principiálnych druhov stratégii, ktoré sú založené na: konkurencieschopnosti v oblasti nákladov, diferenciácii výrobkov, špecializovanom zameraní, spojenie s dodávateľmi alebo distribútormi. Základná orientácia podnikov, ktoré sa rozhodli pre prvý z uvedených prístupov, smerujú k opatreniam, umožňujúcim znižovanie nákladov. Pri voľbe niektorej zo stratégii zameraných na diferenciáciu výrobku sa podnik orientuje na tvorbu takej ponuky, ktorou sa snaží postihnúť diferencované potreby a požiadavky zákazníkov. Stratégia, vychádzajúca zo špecializovaného zamerania vedie ku koncentrácii podnikového úsilia na uspokojenie požiadaviek jedného alebo niekoľkých lukratívnych tržných segmentov. Stratégia, založená na spojení s dodávateľmi alebo distribútormi, kladie dôraz na rozvíjanie vzájomných výhodných kontaktov s dodávateľskými alebo odberateľskými organizáciami. b) Definovanie poslania a cieľov podniku Východiskom pre účinnú a úspešnú aplikáciu marketingu v riadení podniku je uvedomenie si vlastného poslania a vymedzenia cieľov. Významný krok pre prípravu stratégie je určenie poslania (misie) podniku. Poslanie vymedzuje hranice, v ktorých sa má podnik pohybovať a vysvetľuje dôvod prečo podnik existuje. Poslanie podniku (veľmi jednoducho, stručne ale konkrétne a vecne) vyjadruje základnú filozofiu zmysel existencie a fungovania podniku. Je to v podstate úloha, ktorú podnik plní vo vzťahu k spoločnosti. 67

71 Písomná forma poslania podniku by mala obsahovať informáciu, o aké základné výrobky a služby pôjde, rozsah trhov, zákazníkov, zdroje podnikania, orientáciu podniku na určité technológie, príp. ciele a zámery, ktoré považuje podnik za rozhodujúce. Vyjadrenie cieľov musí byť naopak úplne presné. Ciele totiž bezprostredne orientujú činnosť podniku. Vymedzenie cieľov a ich plnenia je úzko späté s prežitím alebo rozvojom podniku či niektorej jeho časti, s úspechom či neúspechom výrobku alebo celého výrobkového sortimentu. Medzi základné ukazovatele úspešnosti rozvoja podniku v tržnom prostredí patrí zisk, rentabilita, rast obratu a dosiahnutie podielu na predajnom trhu. Tieto ciele samozrejme nie sú jediné. Je celá sústava cieľov, ktoré možno usporiadať napr. týmto spôsobom: ciele v postavení podniku na trhu (dosiahnutie určitého podielu na trhu, zvýšenie objemu odbytu, upevnenie pozície na trhu, získanie nových trhov), ciele v ekonomických výsledkoch (zvýšenie zisku, zvýšenie rentability odbytu, resp. obratu, zvýšenie rentability vlastného a celkového kapitálu), finančné ciele podniku (dosiahnutie lepších návratností úverov, resp. zhodnotenie úveru, zvýšenie likvidity, stupne samofinancovania, zlepšenie štruktúry kapitálu), sociálne ciele podniku, predovšetkým vo vzťahu k pracujúcim (zlepšenie pracovného uspokojenia, zvýšenie dôchodkov a sociálneho zabezpečenia, zabezpečenie rozvoja osobnosti), ciele v prestíži na trhu (posilnenie nezávislosti podniku, zvýšenie image a goodwillu podniku na trhu, zvýšenie politického a spoločenského vplyvu). Strategické marketingové ciele dnešného moderného podniku by sa mali vyznačovať nasledujúcimi znakmi: 1. orientácia na spotrebiteľa zameranie sa na uspokojenie potrieb a dopytu určitej konkrétnej kategórie spotrebiteľov, na základe dokonalej znalosti ich potrieb, cenovej pružnosti dopytu, kúpneho správania sa a pod., 2. prístup k marketingovej stratégii ako k celopodnikovej záležitosti úspešná realizácia stratégie predpokladá kvalitnú a účinnú spoločnú činnosť mnohých útvarov podniku, predovšetkým vývoja a prípravy výroby, riadenie kvality, technického rozvoja a investícií, zásobovania, riadenia výroby a pod., 3. orientácia na komplexnosť dodávok je potrebné sa sústrediť najmä na včasné, úplné a kvalitné dodávky určitých výrobkov, ale i na komplexné a bezchybné zabezpečenie všetkých služieb a činností, ktoré sú s dodávkou spojené, sú odberateľmi požadované a sú nevyhnutné k zabezpečeniu efektívnosti a konkurencieschopnosti výrobkov na domácich i zahraničných trhoch. c) Vypracovanie marketingovej stratégie K vypracovaniu marketingovej stratégie možno pristupovať až po vyjasnení predchádzajúcich krokov - po analýze vnútornej a vonkajšej situácie podniku, vyjasnení marketingových príležitosti a stanovení cieľov, Marketingová stratégia obsahuje vymedzenie intenzity a smerov zamerania marketingového úsilia a kombináciu vybraných prvkov marketingového mixu. Vypracovanie stratégie podniku nemožno chápať ako jednorazovú akciu. V súvislosti s tým je potrebné zdôrazniť ďalší charakteristický rys úspešných podnikov, spočívajúci vo variantnom spracovaní stratégie. d) Varianty stratégií pomocou matice výrobky/trhy Prehľad výrobkov a trhov pre budúcu trhovú činnosť podniku ukazuje podniku vývojové cesty. V tomto prípade sú výrobky a trhy definované ako súčasné výrobky 68

72 a nové výrobky, resp. ako súčasné trhy a nové trhy. Podľa Ansoffovej matice prichádzajú do úvahy nasledovné varianty stratégií: Stratégia prenikania na trh (intenzifikácia trhu). Podnik sa snaží dosiahnuť ďalší rast so súčasnými produktmi na súčasných trhoch. Zvyšuje nasadenie nástrojov odbytovej politiky, aby dosiahol rast predaného množstva a tým aj obratu. Táto cesta je spojená s menšími rizikami. Samozrejme výhľady rastu sú spravidla (podľa okolností) pomerne malé. Stratégia vývoja (rozšírenia) trhu. Podnik sa snaží získať so súčasnými produktmi nových odberateľov, alebo nové geografické trhy. Riziká tejto cesty sú trochu vyššie, ale je tu dobrá vyhliadka možností trhu. Stratégia vývoja produktu. Podnik sa snaží vyvinúť pre súčasných odberateľov nové výrobky. Vývoj nových výrobkov je cesta rastu, ktorá je spojená s mnohými rizikami. Ak sú však tieto riziká zvládnuté, je táto cesta spojená s ďalšou významnejšou možnosťou rastu. Stratégia diverzifikácie. Podnik dopĺňa svoj základný sortiment o nové produkty. V tomto prípade hrozia závažné riziká vývoja trhu a produktu. Hlavne tu hrozí riziko vykonávania niečoho, čo dosiaľ podnik nevie. Ak však podnik prekoná tieto problémy a ak je oblasť tejto činnosti nosná z hľadiska budúcnosti, vytvorí si tým podnik nový pilier svojho ďalšieho vývoja. Takéto rozdielne cesty vývoja možno vzájomne kombinovať. Podľa toho, aký veľký rast podnik plánuje alebo potrebuje, môže svoje možnosti skúšať najprv prenikaním na trh, neskôr sa môže zamerať na vytváranie trhu, alebo produktov a nakoniec sa môže orientovať na diverzifikáciu. Samozrejme, tieto vývojové cesty však nesmú byť sledované schematicky. Riziká a potenciál rastu musia byť vzájomne vyvážené: Čím väčší je potenciál rastu, tým vyššie sú všeobecné riziká. Ak však podnik príliš dlho vyčkáva, pripravuje sa o lepšie cesty rastu. Ak je totiž situácia so súčasnými produktmi a trhmi skôr zlá (klesajúce obraty, trhový podiel aj zisky), potom je potrebné čo najskôr rozhodnúť sa pre novú vývojovú cestu. Vývoj trhov a produktov rovnako ako diverzifikácia sú investíciami do budúcnosti, ktoré sa môžu odraziť vo zvýšených obratoch, trhových podieloch a ziskoch až po mesiacoch či rokoch. 2.3 Implementácia marketingovej stratégie Po formulácii marketingovej stratégie ju riadiaci pracovníci zavádzajú do života prostredníctvom činností výskumného, plánovacieho, organizačného a motivačného charakteru. Úspešné plnenie strategických cieľov predpokladá koordináciu činnosti finančného oddelenia, výskumu a vývoja, odbytu a ďalších útvarov vo vnútri podniku, veľkoobchodných a maloobchodných organizácii, reklamných a poisťovacích agentúr a ďalších inštitúcii, poskytujúcich podporné (sprievodné) služby. Implementácia marketingovej stratégie má pre úspešné pôsobenie podniku na trhu rovnakú dôležitosť, ako jej premyslené spracovanie. Neúspech môže mať svoj pôvod tak v nesprávne stanovenej stratégii, ako aj v nedôslednom presadzovaní strategických zámerov v praktickej činnosti. Úspech je podmienený zhodou správnej stratégie a jej správneho uskutočňovania. 2.4 Kontrolovanie marketingovej stratégie Podmienkou dosiahnutia stanovených cieľov je účinný kontrolný systém. Jeho prostredníctvom sleduje vedenie podniku plnenie priebežných cieľov, odhaľuje oblasti potenciálnych problémov a minimalizuje následky problémov už vzniknutých. Táto kontrola umožňuje vedúcim pracovníkom sústrediť svoju pozornosť na kritické oblasti a včas formulovať alternatívne varianty, ktoré povedú k dosiahnutiu stanovených zámerov. 69

73 Predpokladom pre účinnú kontrolu je fungujúci informačný systém, poskytujúci vierohodné, úplné a včasné údaje o sledovaných javoch vo vnútri podniku i v jeho okolí. 3 Záver Podľa vyššie uvedeného modelu práca s marketingovou stratégiou v podniku predstavuje proces sekvenčne prepojených čiastkových plánovacích aktivít, ktorého jednotlivé kroky sa v rôznej miere prekrývajú a dopĺňajú. Práce na stratégii sú interakčným, stále živým a priebežne upresňovaným procesom. Je na rozhodovaní navrhovateľov a realizátorov tejto stratégie ako si budú v konkrétnych podmienkach pri práci na jednotlivých fázach počínať, či niektoré práce časovo preradiť v porovnaní so zaužívaným postupom, kde sa treba viac sústrediť a pod. Preto nie je ani tak dôležité poradie vykonávaných prác, ako umenie stále vidieť ich ako organický celok. Adresa autora: prof. Ing. Štefan Hittmár, PhD. Katedra manažérskych teórií Fakulta riadenia a informatiky Žilinská univerzita v Žiline Ulica Univerzitná 8215/ Žilina Slovenská republika hittmar@fria.utc.sk 70

74 Direct marketing v službách podnikov Jana Hlaváčová Abstract This paper deals with reasons why direct marketing should be a part of marketing communications mix in company. Simultaneously it tries to solve the question if direct mail can resist the explosion of Internet or not. Kľúčové slová: marketingová komunikácia, direct marketing, zákazník, informácie, Internet Úvod Rôzne zahraničné štúdie preukázali, že direct marketing v posledných rokoch zaznamenal obrovský nárast a prináša veľké zisky svojim užívateľom. Trendom súčasnosti sa však stáva predovšetkým šírenie a využívanie moderných IT a to najmä Internetu, ktorý má predpoklady využiteľnosti v takmer všetkých sférach obchodovania a komunikovania. Na čo sa pri priamom marketingu zamerať? Ktoré sú hlavné výhody oproti Internetu? Je existencia direct mailu ohrozená nástupom nových IT? Základné charakteristiky direct marketingu Direct marketing je súhrnom takých marketingových činností, ktoré sú vykonávané priamou komunikáciou s členmi cieľovej skupiny. Výrobca pritom využíva niektoré alebo všetky formy podpory predaja. Distribučnými cestami priameho marketingu sú napr.: katalógový predaj, predajné automaty, podomový predaj, elektronický marketing, telemarketing, teleshopping. Základom priameho marketingu je budovanie dlhodobého vzťahu so svojím zákazníkom. Celý tento systém je založený na kvalitnej databáze spotrebiteľov. Zákazníkom i predajcom prináša množstvo výhod ale i nevýhod. Ich stručný prehľad je prezentovaný formou SWOT analýzy v nasledujúcej tabuľke. Silné stránky väčšie zisky (vynechanie sprostredkovateľa) šetrenie (reklamné zásielky lacnejšie) široký dosah pocit zaviazanosti vizuálny kontakt dôkladná segmentácia úspora času žiadna časová obmedzenosť rýchle dodanie pomoc rodiny Slabé stránky žiadosť (byrokracia) kvalitná databáza vzhľad reklamnej zásielky psychologický postoj spotrebiteľov: zahltenosť (zlodeji) obťažovanie plytvanie hrozba zlyhania niektorej časti obchodného reťazca kontakt s tovarom kontakt s predajcom 71

75 Príležitosti rastie záujem o informácie staršia generácia (neovláda Internet, ťažké nákupy; VYUŽIŤ NIE ZNEUŽIŤ) papierová verzia prijateľnejšia pre väčšinu zákazníkov Hrozby adaptácia obchodov neetické správanie sa zoskupenia vystupujúce proti DM Dôvody využívania priameho marketingu Hneď na úvod upresním, že budem hovoriť o používaní direct mailu podnikmi a o vzťahu prijímateľa k nemu. Je nespochybniteľné, že vzťahy v trhovom modeli B2C (business-to-consumer) a B2B (business-to-business) prešli v posledných desaťročiach viacerými zmenami. Došlo k výraznému posunu z masovej komunikácie na detailnejšiu skupinovú komunikáciu (obr. č. 1). Hoci včasná, cielená a spotrebiteľovi na mieru šitá komunikácia je ešte len málo využívaná, jej podiel v celkovej komunikácii rýchlo narastá. Individuálna Výberová Špecifická Široká Masová Obr. č.1: Prechod od masovej k individuálnej komunikácii. Každý podnik, ktorý chce upútať záujem nových spotrebiteľov, sa musí prispôsobiť novým spotrebiteľským požiadavkám smerujúcim k informáciám získavaným v pravý čas, k informáciám smerovaným ku klientovi (aby záujem nemusel prejaviť zaneprázdnený a/alebo lenivý spotrebiteľ ale podnik) a k informáciám šitým na mieru (obr. č. 2). Noví spotrebitelia Marketingová komunikácia podniku požiadavka ponuka Včas Cielene Na mieru Obr. č.2: Vzťah spotrebiteľ podnik pri uskutočňovaní marketingovej komunikácie. Spôsobené je to aj tým, že čím ďalej, tým viac spotrebiteľov má vyššie vzdelanie a pracuje na postoch vyžadujúcich špecifické schopnosti a znalosti. Neustále zhromažďujú množstvo informácií, žijú s nimi, triedia ich. Preto sa stávajú prieberčiví v tom, ktorým informáciám budú venovať pozornosť a ktorým nie. 72

76 Aby podnik nových zákazníkov prilákal, musí pochopiť tri základné charakteristiky nových spotrebiteľov: Nový spotrebiteľ uprednostňuje informácie vzťahujúce sa k jeho osobitným potrebám. Nový spotrebiteľ je ochotný sa podeliť o informácie, ak mu je poskytnutá protislužba, tzn. napr. za úplatu. Noví spotrebitelia prejavia najväčší záujem o vhodne načasované informácie. Na prvý pohľad by sa mohlo zdať, že pošta je na ceste k zániku vyprovokovanému nástupom nových informačných technológií. Býva to jeden z argumentov, ktorými podniky obhajujú svoju nedôveru k direct marketingu. Iba časť z nich si však uvedomuje, že prednosti moderných technológií sa dajú využiť v prospech direct mailu. Výhody direct marketingu prinášajú zvýšenie jeho využívania. Prospech z toho majú mnohé firmy, ktoré sa podieľajú svojou činnosťou na vzniku (direct marketingovej) zásielky. Sú to marketéri, inzerenti, grafickí dizajnéri, výrobcovia papiera a iní. Mnohí z menovaných si to začínajú uvedomovať a podnikajú kroky k pretváraniu zásielok na viac včasné, cielené a šité na mieru (obr. č.3). Ťažiť z direct mailu môžu aj organizácie zabezpečujúce ich distribúciu, napr. Slovenská pošta, š. p. Predtým Potom Včas Cielene Na mieru Včas Cielene Na mieru Marketéri Dizajnéri Tlačiari Tvorcovia databáz... Obr. č.3: Znovuvyužívanie poštových zásielok pre marketingové účely. Legenda: Keď sa na scéne objavili nové informačné technológie, okamžite začali byť využívané aj na marketing. Hoci nikdy nedobehli tradičné komunikačné médiá, tie začali byť oveľa menej využívané. Obzvlášť sa to týka papierových médií. Firmy si ale uvedomili, že pri reklamnej pošte nedosahuje zisk iba predajca a Pošta, ale aj tí, ktorí sa podieľajú na tvorbe brožúrky, katalógu a pod. Preto direct mail (ak bol kvalitne vypracovaný) takpovediac chytil druhý dych. Pritom ťaží z výhod digitálnych technológií: grafika, dôležité informácie, segmentácia, nákup doma... Faktom tiež ostáva, že papierová verzia je pre mnohých ľahšie používateľná. Tzn. ak niekto dostane informačný materiál elektronickou podobou, tak si ho s najväčšou pravdepodobnosťou vytlačí, ak môže. Tu zohráva významnú úlohu kvalita tlače. Nie každý si môže zadovážiť kvalitnú tlačiareň. V takom prípade pekne spracovaná direct marketingová zásielka nielen poteší, ale pravdepodobne aj prinesie úžitok. Existuje ešte ďalší, veľmi dôležitý dôvod, prečo podniky prechádzajú z masovej na včasnú, cielenú a na mieru šitú komunikáciu. Jeden z európskych manažérov pre starostlivosť 73

77 o klienta povedal: Môžete sa celkom zamerať na získanie nových klientov, ale vyjde Vás to približne päťkrát drahšie, ako udržať si už existujúceho zákazníka. [3] Je preto výhodnejšie využívať individualizované komunikačné prostriedky. Tak z dôvodu komunikácie s jednotlivcami ako aj z dôvodu potreby špecifického prístupu k týmto jednotlivcom. Keďže individualizovaná komunikácia je najlepšia, treba sa na ňu dobre pripraviť. Individualizáciou sa obchodníci snažia o návrat k časom nedávno minulým, kedy sa predajca poznal s každým zákazníkom. Samozrejme, že nebolo problémom zapamätať si niekoľko klientov. Dnes je však klientov oveľa viac. A zapamätať si informácie o každom z nich, je pre väčšinu výrobcov, resp. predajcov nemožné. Pre uľahčenie sa preto tvorí databáza. Naplniť ju ale nie je jednoduché. Obchodníci musia citlivo pristupovať k jej tvorbe, a to z dvoch hľadísk: spôsob získania informácií o klientovi - postupovať rešpektujúc etické princípy marketingu, aby zákazník nemal pocit, že mu podnik neoprávnene zasahuje do súkromia. Domnievam sa, že jedným z možných postupov by mohlo byť v prvom rade vybudovanie dobrého mena, aby sa zákazník zaradením do databázy cítil poctený. Ešte lepší variant je, ak sa sám zákazník dožaduje zaradenia do databázy. To sa stáva v prípadoch, ak mu z toho plynú rôzne výhody. obsah databázy podnik by mal do svojej databázy vkladať všetky údaje o klientovi. Platí pravidlo, že žiadna informácia naviac nie je zbytočná. Ak zákazníka rybára prekvapíte rybárskou sadou, poteší sa, zapamätá si to a povie to ďalším. Darmi sa obdarúvajú len tí najlepší zákazníci. Časom sa k nim možno pridajú aj ďalší. Záver Hovorí sa, že je skvelý vynález, ale kradne schránkam listy. V dobe zhonu a nedostatku času sa ľudia pokúšajú tráviť čo najviac času doma, so svojou rodinou. Ak celý deň presedeli pri počítači, nemajú záujem k nemu zasadnúť aj doma. Ľudia sa vracajú ku knihám. Môžeme hľadať podobnosť medzi knihou a reklamnou poštou? V čase, keď sa prejavuje snaha všetko automatizovať a digitalizovať, pokúšajú sa podniky, týmto trendom ohrozené, nájsť možnosť ako prežiť. Direct marketing sa stáva určitým fenoménom doby. Literatúra a pramene 1. Hlaváčová, J.: Využívanie poštových produktov pri marketingovej činnosti firiem v Slovenskej republike, diplomová práca 33/2004 KS, ŽU FPEDaS Rostášová, M.: K problematike využívania poštových produktov v marketingu firiem, Zborník príspevkov medzinárodnej konferencie Obchod a marketing, TU DF Zvolen, Marketing Magazine č. 9/2003, č. 4/2003, č. 3/2003, č. 1/2003, č. 1/2002 Adresa autorky: Ing. Jana Hlaváčová Katedra manažérskych teórií Fakulta riadenia a informatiky Žilinská univerzita Univerzitná Žilina Slovenská republika tel.: 041/ janka709@pobox.sk 74

78 Model inovatívnosti slovenských firiem DSP ako nástroj konkurencieschopnosti na jednotnom európskom trhu Radomila Horňáková Abstract: On the basis of results of the research pointed to innovation ability of chosen woodprocessing firms in Slovakia, realized in the year 2004 on the exhibition Furniture and living 2004 in Nitra with the using of Kotelnik s systematical approach to innovation (picture 1) we suggested innovation model, that was adapted to conditions of Slovak wood-processing firms. In this paper you can find the explanation, how this model should work in the Slovak woodprocessing firm. Kľúčové slová: inovačný model, drevospracujúci priemysel, inovácie, inovatívnosť Úvod Napriek dlhému obdobiu prístupového procesu Slovenska do EÚ, si mnohé slovenské podniky dostatočne neuvedomili potrebu zmeny, ktorá by im zabezpečila konkurencieschopnosť v nových podmienkach európskeho trhu. Táto zmena by sa mala dotýkať najmä systému riadenia a niektorých vnútropodnikových oblastí, ktoré súvisia s inovatívnosťou firmy. Na základe výsledkov prieskumu zameraného na inovačnú schopnosť vybraných firiem DSP na Slovensku, realizovaného v roku 2004 na veľtrhu Nábytok a bývanie 2004 v Nitre a s použitím Kotelnikovho systematického prístupu k inováciám (obrázok 1) sme určili inovačný model, prispôsobený podmienkam firiem slovenského drevospracujúceho priemyslu. Inovácia OBCHODU Inovácia PROCESU Inovácia TECHNOLÓGIÍ INOVAČNÁ STRATÉGIA Inovácia ORGANIZÁCIE Inovácia MARKETINGU Inovácia PRODUKTU Zdroj: (2004) Obrázok 1 Systematický prístup k inováciám (Sedem prepletených oblastí inovácií) 1 Zhrnutie výsledkov prieskumu Hlavným zámerom dotazníkového výskumu uskutočňovaného na veľtrhu NÁBYTOK A BÝVANIE 2004 v Nitre, bolo zistenie inovačnej schopnosti vybraných slovenských výrobcov s následným vypracovaním návrhu modelu pre inovačnú schopnosť firiem na Slovensku. Pozitívnym zistením bolo, že až 98 % respondentov sa snaží prispôsobovať neustále sa meniacim potrebám zákazníkov, teda sú otvorení neustálym inováciám. Tento fakt možno považovať za veľmi prínosný pri budúcom rozvoji inovačných aktivít. 75

79 Pre nás prekvapujúci fakt bolo zistenie, že slovenskí výrobcovia čakajú na podnet inovovať až od majiteľa firmy až 47 % opýtaných. Znamená to, že medzi pracovníkmi ešte nepôsobia inovačné tímy (prípadne inovátori, lídri), ktorých záujem je neustále zlepšovanie vyrábaného sortimentu. Poslednou otázkou sme zisťovali, kto je hlavným dodávateľom konkrétnych riešení pre inovácie. Tu môžeme pozorovať, pre nás dosť zarážajúci fakt, že ani nie celé 1 % respondentov slovenských výrobcov využíva pre dodávky konkrétnych riešení a nápadov pre inovácie výskumnú inštitúciu na Slovensku.Vysokú školu, odbornú strednú školu na Slovensku alebo Slovenskú akadémiu vied nevyužíva pre konkrétnu dodávku riešenia pre inovácie žiaden respondent. Ale na druhej strane, opäť veľmi povzbudivý je fakt, že až 95 % respondentova zaradilo potrebu inovovať do dlhodobej stratégie a vízie firmy. Z výsledkov tohto prieskumu sme dospeli k najviac problémovým oblastiam slovenských firiem DSP, ktoré sa dotýkajú a priamo ovplyvňujú inovatívnosť firiem. Medzi ne patria vedenie a manažment, strategické prepojenie v rámci podniku aj navonok, prístup k organizácii a k ľuďom a procesy v organizácii, z hľadiska zodpovednosti za ne, spôsobu a času ich realizácie. 2 Aplikácia inovačného modelu v podmienkach DSP na Slovensku 2.1 Vedenie a manažment v DSP firme na Slovensku Celé inovovanie je založené a pozostáva zo skupiny ľudí, ktorí sa vzájomne ovplyvňujú a zdieľajú myšlienky, vytvárajú nové poznatky a obnovujú ich. Práve na túto vzájomnú výmenu informácií medzi jednotlivcami by sa mali zamerať firmy DSP, pretože takto sa vytvárajú nové alternatívy, následne sa selektujú a tak vznikajú nové myšlienky, nové modely. a, Manažér verzus vodca pri riadení inovácií je možné očakávať, že to bude veľmi náročná úloha. Manažér inovácií by mal mať zvládnuté základné manažérske techniky (ktoré sú potrebné pri manažmente akéhokoľvek iného druhu) ako napr. úsudok, flexibilitu, schopnosť komunikovať a počúvať avšak to pri riadení inovácií nestačí. Podľa nášho názoru mnoho spoločností na Slovensku je až premanažérovaných. Existuje tu mnoho teoretikov, ktorí riadia organizáciu na základe vopred určených plánov. To samozrejme nie je negatívny fakt, avšak v mnohých prípadoch to môže mať za následok spomalenie, či úplne zastavenie prirodzenej tvorivosti, ktorá je nevyhnutná pre rozvoj inovácií. Naopak, chýbajú nám vedúce osobnosti vodcovia či lídri, ktorí by podporovali rozvoj kreativity, viedli svojich zverencov a tým by vytvárali zdravú inovačnú spoločnosť. Preto by firmám DSP prospelo, aby sa z úlohy klasického manažéra snažili preniesť do úlohy nového vodcu namiesto klasického plánovania sa snažili vytvárať nové predstavy a inšpirácie, nebáli sa viesť a podporovať ostatných pracovníkov, splnomocňovali iných (lebo jeden problém má viac riešení)... b, Inovačný manažment práve jeho dosiahnutie by malo byť cieľom každej firmy DSP na Slovensku. Celý manažment sme rozdelili na tri hlavné oblasti riadenia, na ktoré by sa bolo vhodné zamerať vo firme. - Manažér a jeho tím od dnešného manažéra sa vyžaduje byť tvorivý, viac kreatívny, manažér, ktorý hľadá vždy viac riešení a alternatív pre daný problém, je to vodca inovácií. Manažér úspešnej firmy volí motivujúci odmeňovací systém, motivuje iniciatívu, neustále napreduje, sleduje trendy, buduje tím a celkovú tímovú prácu, pri zmene svojej firmy k lepšiemu, začína od seba. - Manažér a organizácia manažér by si mal so svojou firmou vybudovať firemnú jedinečnosť, nesnaží sa iba o jednorázovú inováciu, ktorá zabezpečí pre jeho firmu zvýhodnené postavenie iba na krátky čas. Ďalej dbá o vyvážené obchodné systémy, koná premyslene, podporuje širokú spoluprácu, neustále vylepšuje firmu 76

80 a odlišuje základné prvky inovačného systému a ku každému zvolí individuálny prístup. Moderný manažér úspešnej firmy dokáže využívať e-business. - Manažér a jeho stratégie všetky stratégie v spoločnosti by mali byť podriadené jedinému cieľu a to vytvoreniu silnej a stabilnej inovačnej spoločnosti. Zo strany manažéra je potrebné zabezpečiť nepretržité inovovanie systému, riadenia, technológie, rozhodovať sa medzi radikálnymi a prírastkovými inováciami, využíva roadmapping, vytvára dlhodobú konkurenčnú výhodu, realizuje ekologickú produkciu a lean produkciu. Tu sme iba v krátkosti načrtli akýsi model určujúci tri hlavné oblasti riadenia. Tie sa však môžu meniť v závislosti od konkrétnych potrieb konkrétnej firmy na Slovensku. Avšak vo všeobecnosti je možné tvrdiť, že zameriavanie sa na tieto oblasti a ich riadenie, zabezpečuje firme inovačný manažment. 2.2 Strategické prepojenie firmy DSP na Slovensku Strategické prepojenie je systematický spôsob riadenia organizácie s dodržaním hlavných podnikových cieľov, ktoré sú v súlade s pracovníkmi a celkovým systémom organizácie. Je štruktúrované a plánované tak, aby bolo zabezpečené, že každý v organizácii je zaviazaný do nej prispievať a pridávať hodnotu využívanú zákazníkmi. Strategické prepojenie je znázornené graficky na nasledujúcom obrázku 2. Každé strategické prepojenie musí smerovať k jedinému cieľu k spokojnosti zákazníkov. Jednotlivec - individuál Tím STRATEGICKÉ PREPOJENIE Oddelenie Divízia Zámer firmy SPOKOJNOSŤ ZÁKAZNÍKOV Obrázok 2 Strategické prepojenie Výkon akéhokoľvek systému je vlastne ukážkou toho, ako jednotlivé časti do seba zapadajú a spolupracujú inými slovami, ako dobre sú poprepájané. Celkové strategické prepojenie nebude fungovať, ak nebude zabezpečené absolútne prepojenie medzi tímami, ktoré sú pokladané za základné jednotky organizácie. Výkony tímov musia smerovať k dosiahnutiu cieľov. Rovnako dôležitá je tiež komunikácia v spoločnosti. Na každej úrovni organizácie by mala fungovať dvojstranná komunikácia so zamestnancami, do ktorej obsahu je nutné zahrnúť smerovanie, filozofiu, hodnoty a výkony firmy. K tomu, aby každý jednotlivec vo firme prispieval k celofiremnému cieľu, je potrebné, aby boli jasne definované hodnoty, vízie ciele a základné poslanie. Zabezpečením silného strategického prepojenia a zabezpečením jeho vysvetlenia vo firme, je možné zaznamenať tieto prínosy: - rýchlejší vývoj v dosahovaní (cieľov) cez spoločné prepojenie ľudí a systému okolo týchto cieľov, - zlepšenie služieb pre zákazníkov, pretože je vylepšený celý proces, zrozumiteľnosť cieľov a priorít, lepšia komunikácia medzi zamestnancami, viac efektívne operácie, 77

81 - zvýšenie produktivity a to vďaka tomu, že je menej času tráveného riešením problémov, vďaka tomu, že je zlepšená komunikácia a zvýšená individuálna zodpovednosť, - väčšia spokojnosť s prácou, redukcia sťažností a nespokojnosti zamestnancov, pretože sú jasne definované očakávania, systém odmeňovania a následky plynúce z dosiahnutia plánovaných výkonov. 2.3 Inovačný proces firmy DSP na Slovensku Pod inovačným procesom je možné predstaviť si prepojenie medzi jednotlivými oddeleniami, divíziami, či tímami v konkrétnom podniku, ktoré spoločne vytvárajú úplne nový, prípadne zdokonaľujú už výrobok, či službu. V prípade slovenských firiem DSP sú možné uplatňovať dva rozdielne prístupy inovácií radikálny a prírastkový. V súčasnej dobe je pre slovenské podniky, a nielen v DSP, dôležité, aby sa zamerali na radikálne inovácie, ktoré dokážu preklenúť nesúlad medzi domácou a konkurenciou Európskeho jednotného trhu. Radikálna inovácia sa vyznačuje skokovou projektovou dráhou a nasledujúcimi znakmi: prebádaním nových technológií, vysokou neistotou, zameriava sa na nové a inovované produkty a procesy, ktorých priebeh sa nedá presne definovať a vytvára dramatické zmeny, ktoré transformujú existujúce trhy alebo odvetvia. Vysoká neistota spojená s radikálnym prístupom k inováciám a riziká s ňou spojené (technické, trhové, zdrojové a organizačné) tvoria v podniku nezvyčajnú hybnú silu a výzvy k ich prekonaniu. Táto neistota a riziká sa dajú obmedziť správnymi prístupmi, navyše zamestnanci bývajú viac motivovaní radikálnou myšlienkou, sú nútení byť viac flexibilní a pripravení na zmeny závislé od konkrétnych situácií, pričom im treba zabezpečiť možnosť vyjadriť sa k danej problematike. 2.4 Organizácia a ľudia v drevospracujúcej firme na Slovensku K tomu, aby bol vo firme zabezpečený permanentný inovačný proces, a aby sa táto stala úspešnou, je potrebné realizovať nielen inovácie procesov a produktov podniku, ale najmä inováciu ľudí, ako základného kameňa organizácie. Je potrebné neustále zabezpečovať zvyšovanie ich kvalifikácie, sústavné vzdelávanie s ich následným riadením, vytvárať pre nich čo najvyhovujúcejšie prostredie, ktoré predurčuje zdravý vývoj nových myšlienok, nápadov a tým aj rast inovačnej schopnosti celého podniku. Následne je potrebné prebudenie nadšenia u ľudí, odstrániť prekážky spomaľujúce prúdenie vedomostí a nápadov a objavovať inovátorov vo vlastnej organizácii, prípadne im dať možnosť sa takto prejaviť. 2.5 Kontrola Je potrebné si uvedomiť, že riadiť a manažovať nieje možné to, čo sa nemeria. Inovačná kontrola má za úlohu motivovať k prijatiu inovácií. Pomáha nájsť a pomenovať slabiny minulých období a objekty a potrebu inovácií. Inovačná kontrola by sa mala realizovať v troch dimenziách podnikového inovačného systému strategické plánovanie, proces a ľudia. Do modelu pre inovačnú schopnosť firiem DSP na Slovensku, odporúčame použiť ukazovateľ R2I Return on Innovation Investment (návratnosť inovačných investícií). Práve tento ukazovateľ umožňuje identifikovať celý inovačný proces a to, ako jeho vývoj zodpovedá firemným strategickým cieľom, umožňuje efektívnu alokáciu zdrojov, odmeňovanie pracovníkov, ktorí sú súčasťou nových produktových tímov a konkurenčný benchmarking. Samozrejme je potrebné ďalej sledovať úspešnosť zavedenia nového produktu na trhu, obraty a zisky z tohto zavedenia... 78

82 2.6 Okolie firmy DSP na Slovensku Ak sa hovorí o inováciách vo firme, nejde iba o samotné technológie a produkty, ide o oveľa širší koncept, ktorý sa dotýka značných aspektov života organizácie. Medzi ne patrí napríklad propagácia dôležitosti inovácií ako základu budúceho rastu firmy vo vzťahu k verejnosti, vytváranie nových pracovných miest, vyššieho životného štandardu, zvyšovanie exportu prispievanie k zvyšovaniu ekonomickej úrovne Slovenska, je potrebné vychovávať absolventov stredných a vysokých škôl a viesť ich pochopeniu dôležitosti inovácií. Ďalej je potrebné podporovať inovačné a kreatívne vzdelanie v školskom systéme na každej úrovni a podporovať výskum všeobecne. Aj keď sme uviedli okolie firmy až ako poslednú časť navrhovaného modelu, nedá sa pochybovať o jeho dôležitosti. Tak ako sa mení okolie, je potrebné, aby sa menila firma. Flexibilita a prispôsobovanie sa okoliu a následné inovácie v každom smere sú najväčším predpokladom zvýšenia inovatívnosti firiem DSP na Slovensku. Záver Na predchádzajúcich stranách sme podrobnejšie popísali jednotlivé časti inovačného systému, avšak neurčili sme vzťahy medzi nimi a postavenie v ich vzájomnej interakcii. Tieto súčasti fungujúceho inovačného modelu sú znázornené v nasledujúcom obrázku, ktorý predstavuje aj zhrnutie tohto článku. Vedenie a manažment vo firme DSP Strategické prepojenie vo firme DSP Kontrola Organizovanie a ľudia vo firme DSP Inovačný proces vo firme DSP OKOLIE FIRMY Obrázok 3 Navrhnutý inovačný systém pre slovenské firmy DSP Literatúra 1. Zaušková, A.: Inovačné stratégie a ich implementácia vo firme. Monografia. Zvolen: TU, 2003, 110 s. ISBN McKinsey, The Wealth of Ideas Autstralian Manufacturing Council and McKinsey Co, November 1994 ( ) ( ) Adresa autorky: Ing. Radomila Horňáková, rhornak@vsld.tuzvo.sk Katedra marketingu, obchodu a svetového lesníctva Drevárska fakulta Technická univerzita vo Zvolene T. G. Masaryka 2117/ Zvolen Slovenská republika 79

83 Prispôsobenie sa podmienkam jednotného európskeho trhu pomocou koncepcie systému otvorených inovácií Radomila Horňáková - Anna Zaušková Abstract This paper deals with explanation of new conception of system of open innovation. Beside the description of approaches from its using in firm, this paper provides general view at moving of inventions, that influence to product and process innovation in the frame of firm, and also in its environment. Kľúčové slová: koncepcia systému uzavretých inovácií, koncepcia systému otvorených inovácií, technológie, inovácie, obchodný model Úvod Prístupom Slovenska do EÚ a rozšírením jednotného európskeho trhu vznikla pre slovenské podniky potreba prispôsobenia sa novým trhovým podmienkam, ktoré sa vyznačujú najmä rýchlejšími inovačnými trendmi. V intenzívnom konkurenčnom boji je preto pre slovenské podniky dôležitá rýchla adaptácia na tieto nové podmienky, sprístupnením toku inovatívnych myšlienok, nových technológií a procesov smerom do podniku a získavanie výhod z ich poskytovania podnikom okoliu. Tento systém sa nazýva systém otvorených inovácií. Inovácie a súkromné podnikanie sú srdcom tzv. tvorivej deštrukcie. Tento pojem je možné vysvetliť ako invenciu podniku, ktorá nie je realizovaná do inovácie, iba preto, že nie je využiteľná pre samotné jadro podnikania firmy. Henry Chesbrough vo svojej knihe Open Innovation (2003), opisuje nový príklad koncepcie systému otvorených inovácií, ktorý je v rozpore s tradičným uzavretým modelom. K pochopeniu koncepcie systému otvorených inovácií, je užitočné si v prvom rade povedať niečo o staršom systéme uzatvorených inovácií. 1 Koncepcia systému uzatvorených inovácií Počas 20-teho storočia, veľké spoločnosti dosahovali konkurenčnú výhodu financovaním rozsiahlych výskumných laboratórií, ktoré rozvíjali technológie na základe nových produktov, ktoré boli kryté vysokou maržou (prirážkou), zabezpečujúci tok finančných prostriedkov naspäť do výskumu. Táto vertikálna integrácia funkcie výskumu znamenala, že firmy si jednoducho nemohli dovoliť výskum, ktorý by bol v nevýhode, prípadne by nespĺňal kritériá firmy. Vertikálne integrovaný koncept výskumu a vývojového prúdu je znázornený na nasledujúcom diagrame: VÝSKUM VÝVOJ ČAS Zdroj: MBA.com Diagram 1 Uzavretý inovačný proces (systém) 80

84 V diagrame 1, sú znázornené ukončené výskumné projekty, z ktorých niektoré síce mohli vyústiť do získania patentov, ale nikdy nedosiahli stupeň vývoja. Toto je častá situácia, kedy inovácia nie je užitočná pre výrobné jadro tohto podniku. Takéto ukončené výskumné projekty sú často odložené dovtedy, kým sa neobjaví trhová príležitosť na ich využitie a rozvoj, ak sa vôbec niekedy objaví. Chesbrough spozoroval, že tento uzavretý systém sa začal meniť v 90-tych rokoch minulého storočia, kedy firmy ako napríklad Cisco Systems začali veľmi efektívne konkurovať firmám s vysoko rozvinutým výskumom ako napríklad Lucent Technologies (ktoré zdedili väčšinu Bell laboratórií). 1.1 Narušenie vzoru systému uzatvorených inovácií Henry Chesbrough (2003) využil Xerox Palo Alto a jeho výskumné centrum (PARC) ako príklad narušenia koncepcie systému uzatvorených inovácií v konkrétnom podniku. Výskum z PARC splodil veľa úspešných produktov, ale spoluúčastníci Xeroxu na tom neprofitovali tak, ako iní. Zamestnanci, ktorí pracovali na sľubných technológiách sa oddelili, aby začali s novými spoločnosťami, z ktorých mnohé, ako napríklad 3Com a Adobe, dosiahli veľký úspech. V skutočnosti trhová kapitalizácia týchto spin-off firiem Xeroxu presiahla výsledky samotného Xeroxu. Xerox PARC otvoril otázku o ďalšom fungovaní koncepcie systému uzavretých inovácií v 21. storočí. Podľa Chesbrougha bola koncepcia systému uzavretých inovácií narušená týmito faktormi, ktoré zamedzujú jej ďalšej aplikácii: 1. zvyšovanie mobility kvalifikovaných pracovníkov, 2. rozšírenie podnikového kapitálu, 3. vonkajšie príležitosti pre nevyužité technológie, 4. stále väčší výber medzi vysoko-schopnými subdodávateľmi. 2 Koncepcia systému otvorených inovácií Koncepcia systému otvorených inovácií je znázornená na nasledujúcom diagrame: VÝSKUM VÝVOJ ČAS Zdroj: Diagram 2 Znázornenie otvoreného inovačného systému Pomyselné hranice firmy, ktorá sa riadi koncepciou systému otvorených inovácií, sú priepustné. Dlhé okrajové šípky znázorňujú technológie, ktoré sú poskytované na základe licencie iným firmám, a ktoré by inak boli nevyužité (ako v diagrame uzatvorenej koncepcie). Kratšie veľké šípky znázorňujú technológie, ktoré prichádzajú zvonka a sú využívané vo firme a vnútorné malé šípky sú pôvodné technológie firmy, ktoré sú v nej aj využívané. 81

85 2.1 Obchodný model pre inováciu Technológia má hodnotu iba vtedy ak je komercionalizovaná prostredníctvom obchodného modelu. Firma preto môže využiť hodnotu z inovácii nasledujúcimi tromi spôsobmi: - využitie technológie v už existujúcom obchode, - poskytnutie technológie iným firmám na základe udelenia licencie, - odštartovanie nového podniku, ktorý by túto technológiu využil. Tým, že vzťah produktu, trhov a okolia podniku, v ktorom firma pôsobí, je veľmi spletitý a zložitý, iba málo, ak vôbec niekto z pracovníkov firmy, plne rozumie úlohám organizácie ako celku. Obchodný model slúži na premenu podnikateľských inputov na ekonomické outputy. 2.2 Duševné vlastníctvo a koncepcia systému otvorených inovácií V lineárnom modeli vertikálne integrovaného výskumu (obr. 1) nové technológie, ktoré mali pôvod v podniku boli využívané iba pre jeho účel. Nepresadzovali sa žiadne iné potenciálne využitia tejto technológie. V novom holistickom modeli technologickej inovácie vystupuje do popredia rozdelenie aplikovaného výskumu na stupne priemyselný výskum a vývoj a dizajn a vývoj, a zameranie sa na vzťahy podniku s okolím na tomto stupni, čo umožňuje firmám aplikovať dynamický inovačný proces od výskumu k trhu a naopak. V lineárnom modeli firmy, ktoré boli pôvodcom novej technológie, uplatňovali obchodný model, ktorý využíval uzavretie zmluvy s podnikom na využitie tejto technológie. Tieto firmy sú známe ako externé výskumné organizácie, ktoré vykonávajú výskum a svoje výsledky predávajú iným firmám. Dve nevýhody tohto modelu sú: 1. potenciálna hodnota celého duševného vlastníctva nemôže byť dosiahnutá, pokiaľ sa bude vzťahovať a využívať iba na jednom trhu nakupujúcej firmy, 2. rast firmy, ktorá svoje výsledky predá druhej firme je limitovaný pretože sa uplatňujú iba malé úspory z rozsahu. Komercionalizácia Vývoj Aplikovaný výskum úloha priemyslu Základný výskum v kompetencii univerzít, štátnych výskumných inštitúcií a ústredných laboratórií niektorých veľkých firiem. Obrázok 1 Lineárny model vertikálne integrovaného výskumu Millennium Pharmaceuticals (americká farmaceutická firma) vyvinula obchodný model, pomocou ktorého si ponechala právo na svoje duševného vlastníctvo, ktoré vyvinula a poskytuje naň licenciu viacerým farmaceutickým firmám. Pre každý špecifický trh zabezpečuje exkluzivitu na poskytnuté výsledky. Tento model, vytvoril situáciu, pomocou ktorej potenciálna hodnota duševného vlastníctva bola rozdelená medzi pôvodcu aj využívateľa inovácie: - Firma Millennium si ponechala vlastníctvo a preto mohla vytvárať ďalší dodatočný príjem z poskytovania licencií iným firmám. 82

86 - Veľké farmaceutické firmy ťažili z tohto duševného vlastníctva, ktoré potrebovali, pretože náklady, ktoré by si spôsobili jeho úplným nadobudnutím by boli značne vyššie ako platenie za licenciu. Príklad firmy Millennium Pharmaceuticals znázorňuje obidva úžitky z koncepcie otvoreného inovačného systému a dôležitosť obchodného modelu pre dosiahnutie úplnej potenciálnej hodnoty. OKOLIE PODNIKU Konkurencia Nové myšlienky, technológie, procesy Samotný podnik vedenie používateľ Výsledky Príležitosti Rozhodnutia vedenia podniku Riešenia PODNIK BENCHMARK Firmy iných odvetví, resp. zamerania Nové myšlienky, technológie, procesy Nové myšlienky, technológie, procesy nevyužiteľné vo firme pôvodu Poskytovatelia, predajcovia, napr. marketingové oddelenie, podnik vo vzťahu k okoliu Príležitosti Dáta, informácie a súčasné technológie Riešenia Výsledky Podnety Zákazníci Opodstatnenie Výskumné inštitúcie, štátne, súkromné, univerzity Nové myšlienky, technológie, procesy Výsledky Výskumníci oddelenie výskum a vývoj Výskum Obrázok 2 Vzťahy podniku k okoliu v koncepcii systému otvorených inovácií 2.3 Vonkajšie vzťahy v koncepcii systému otvorených inovácií Vzťah podnik zákazník: Zákazník poskytuje podniku prostredníctvom marketingového prieskumu podnety na produktové inovácie. Procesné inovácie, uplatnenie nových technológií, materiálov a spôsobu výroby býva iba sprievodným javom reakcie na potreby zákazníkov vo vzťahu k úžitkovým vlastnostiam podniku. Keďže produktové inovácie sú v podnikoch oveľa častejšie zavádzané ako procesné inovácie, prínos z adaptácie na požiadavky zákazníkov je značný. Navyše holistický model technologických inovácií vyzdvihuje dizajn a súbor úžitkových vlastností produktu, ktoré chce firma dosiahnuť za najdôležitejší podnet technologického pokroku v súčasnosti. Vzťah podnik a zákazník je z pohľadu podnetu pre inováciu jednosmerný. Vzťah podnik - štátne výskumné inštitúcie a univerzity: Výskumné inštitúcie a univerzity (na Slovensku nedostatočne využívané) a ich výsledky sú pre podnik prínosom, 83

87 pričom podnik týmto inštitúciám poskytuje základňu, dôležitú pre preskúmanie určitých javov, procesov a technológií v praxi. Je na týchto dvoch partnerských inštitúciách, vzťahy akého charakteru si medzi sebou určia. Vzťah podnik podniky iného odvetvia, resp. zamerania: Takéto dva podniky nie sú v konkurenčné vzťahu, preto sa medzi nimi môže vytvoriť vzťah obchodný v rámci výmeny nových myšlienok, technológií alebo procesov. Podmienkou takéhoto vzťahu je poskytnutie alebo využívanie inovácie, ktorá nenašla využitie v podniku pôvodu. Medzi tieto podniky patria aj dodávatelia podniku, kde obchodný vzťah je už určený, ale s novým materiálom alebo zariadením do podniku sekundárne vstupujú aj inovácie. Vzťah podnik konkurencia: Osobitou kategóriou v tomto vzťahu je vzťah podnik benchmark. Benchmark tu vystupuje ako nechcený poskytovateľ nových myšlienok v prevažne procesných inováciách. Rozdiel medzi vzťahom ku konkurencii, ako takej a k benchmarku je hlavne vo vedomej snahe podniku prispôsobiť sa benchmarku a v nutnosti prispôsobiť sa okoliu a podmienkam, ktoré vo vonkajšom prostredí utvára konkurencia, prípadne sa od tejto konkurencie líšiť. V tomto vzťahu prevláda opäť vplyv zákazníka, ktorého požiadavky sú hlavným podnetom inovácie produktu a následne technológií a procesov vo firme rovnako pre podnik ako pre jeho konkurenciu. Záver Využívanie koncepcie systému otvorených inovácií je pre dnešné podniky nevyhnutné. Predstavuje prínos pre ne samé, najmä v oblasti prísunu nových myšlienok a technológií pre vlastný výrobný proces alebo proces poskytovania služieb, ale zabezpečuje pre ne aj dodatočné príjmy z výsledkov vlastného výskumu, ktoré nie sú využiteľné pre ich podnikateľskú činnosť. Okrem tohto, koncepcia systému otvorených inovácií, zabezpečuje rýchlejší pokrok v rámci celej spoločnosti a podnikateľského prostredia jednotného trhu. Je známe, že inovácie hrajú významnú úlohu v ekonomickom raste. Úlohou koncepcie systému otvorených inovácií je tento proces urýchliť a umožniť efektívnejšiu alokáciu dostupných zdrojov. Literatúra 1. Zaušková, A.: Manažment inovačných aktivít na podporu podnikateľských služieb pre malé a stredné podniky. Monografia. Zvolen: TU, 2004, 128 s. ISBN Maťová, H., Nosáľová, L.: Corporate Reputation and its Protection. In: The Growth and Developement in Forestry and Wood Industry. Scientific book. Zagreb: University of Zagreb, 2004, p ISBN Kusá, A., Kajan, T.: Implementation of Customer Relationship Management in Woodprocessing Industry. In: The Growth and Developement in Forestry and Wood Industry. Scientific book. Zagreb: University of Zagreb, 2004, p ISBN (2003) 5. Rostášová, M., Zaušková, A.: Utilization of benchmarking in the sector of wood-procesing industry. In: Acta Facultatis Xylologiae. Zvolen, 2004, p ISSN Adresa autorky: doc. Ing. Anna Zaušková, PhD., azauskov@vsld.tuzvo.sk Ing. Radomila Horňáková, rhornak@vsld.tuzvo.sk Katedra marketingu, obchodu a svetového lesníctva Technická univerzita vo Zvolene T. G. Masaryka 2117/ Zvolen 84

88 Obchod, marketing, spotřebitel a etika Business, Marketing, Customer and Ethics Daniela Hrubá, Marta Regnerová Abstract Business ethics has in relation to customer, from the long point of view, no changeable place. That is the reason, why is important to respect ethics access to final customer in marketing concept of internal trade. Authors give notice of chosen aspects, which are not in harmony with basic principles of business ethics. Klíčová slova: obchod, marketing, globalizace, spotřebitel, etika, reklama Úvod Rychlý rozvoj informačních technologií, techniky a tudíž i výroby předpokládá a umožňuje stálý nárůst konzumu zboží. Zda tyto skutečnosti v současném globalizovaném světě přinášejí zákazníkovi-spotřebiteli jen klady či jsou s nimi spojené i záporné prvky, je otázkou do budoucnosti, která by neměla být opomíjena. Cíl a metodika Cílem prezentovaného příspěvku je ukázat některé problematické prvky na vybraných příkladech v chování podnikatelských subjektů ve sféře obchodu vůči svému okolí, zejména konečným spotřebitelům, které jsou na hraně etického chování. Při zpracování příspěvku byly jako dílčí metody použity: studium odborné literatury a odborných článků na zvolené téma, studium aktuálních časopiseckých a novinových článků, poznatky z TV pořadů, výsledky seminárních, bakalářských a diplomových prací na zvolené téma, analýza získaných teoretických poznatků a zkušeností v dané oblasti, komparace teoretických předpokladů s praktickými poznatky. Vlastní řešení Základní pojmy: Vnitřní obchod jako systém zahrnuje subsystémy velkoobchod, maloobchod, pohostinství (služby stravovací a ubytovací) a cestovní ruch. Všechny subsystémy při svém podnikání se přímo nebo zprostředkovaně (velkoobchod) podílejí na uspokojování potřeb konečného zákazníka (spotřebitele, hosta, klienta). Marketing podnikatelská filozofie pro sféru obchodu musí vycházet z předpokladu a poznatku, že uspokojení přání, zájmů a potřeb konečného zákazníka je ekonomickou a sociální podmínkou existence podnikatelského subjektu (obchodní firmy). Globalizace obecně jde o souhrnný, celkový pohled na daný problém (politický, ekonomický, společenský ad.) mající celosvětový význam či dosah. Spotřebitel v legislativě České republiky se konečným spotřebitelem rozumí fyzická nebo právnická osoba, která nakupuje zboží za jiným účelem než pro podnikání (prováděcí vyhláška MF ČR zákona č. 526/1990 Sb. o cenách). Pojem spotřebitel a jeho vymezení v evropském právu není jednoznačně definováno. Vychází se z předpokladu, že konečným spotřebitelem je člověk, který vyvíjí svou aktivitu směrem k uspokojení svých potřeb. (1) Etika v podnikání lze definovat jako reflexi etických principů do všech podnikatelských činností a zahrnuje individuální, kooperativní i společenské normy a 85

89 hodnoty. Jde v podstatě o aplikaci obecných principů etiky do veškeré podnikatelské sféry. Základním úkolem podnikatelské etiky je hledání rovnováhy mezi ekonomickými zisky a společenskými důsledky. K důležitým zásadám etiky v podnikání se řadí: SPRAVEDLNOST ve sféře obchodu v okamžiku uzavírání a dodržování smluv a plnění závazků z nich vyplývající, PRAVDOMLUVNOST (pravdivost) v obchodním jednání, SPOLEČENSKÁ ODPOVĚDNOST jako všeobecná zásada etiky v podnikání, SLUŠNOST a ČESTNOST např. v reklamní praxi. Česká republika uzavřela 4. října 1993 asociační Evropskou dohodu s Evropským společenstvím a jejími členskými státy. V této dohodě (čl. 92) je obsažen náš závazek spolupracovat k dosažení plného přizpůsobení České republiky systému ochrany spotřebitele v Evropském společenství. (3, 4) Prvního května 2004 ČR se stala členem EU, asociační dohoda je zapracována do legislativy ČR. I přesto se v praxi obchodního podnikání setkáváme s projevy neplnění přijatých závazků. Ve vztazích mezi obchodními subjekty a spotřebiteli dochází k některým jevům (často jsou skryty nebo zamlženy v nejasných formulacích), které se vzdalují principům podnikatelské etiky. Zmíněné jevy jsou analyzovány v následujících příkladech. Vybrané příklady 1. Nepřiměřené smluvní podmínky S problematikou spotřebitel a nepřiměřené smluvní podmínky se v ČR setkáváme v souvislosti s novými distribučními cestami fyzického pohybu zboží, např. zásilkovým způsobem, či moderními metodami a technikami prodeje a další. Za nepřiměřenou smluvní podmínku je považována například: podmínka, která nebyla sjednána individuálně, ale byla připravena předem (a spotřebitel prakticky neměl možnost se s textem smlouvy seznámit), zejména v tzv. typové smlouvě, podmínka, působící v neprospěch spotřebitele značnou nerovnováhu v právech a povinnostech smluvních stran, nepřiměřenost se posuzuje v souvislosti s povahou zboží, s okolnostmi v době uzavření smlouvy, aby podmínka nebyla nepřiměřená, musí být vyjádřena srozumitelně a jednoduše ve prospěch spotřebitele. Pokud spotřebitel uzavře pro něj nevýhodnou smlouvu z hlediska podmínek v ní obsažených, je tato platná; smlouvy se musí dodržovat Pacta sunt servanda (4). Směrnice EU o nepřiměřených smluvních podmínkách ukládá členským státům, aby ji zapracovaly do své legislativy. Česká republika na tuto směrnici reagovala doplněním Občanského zákoníku o úpravu spotřebitelských smluv s účinností od Došlo tím k významnému zlepšení ochrany spotřebitele (spotřebitel, který uzavřel smlouvu s nepřípustnými smluvními ujednáními, se může dovolat jejich neplatnosti). 2. Spotřebitelský úvěr V Evropské Unii je spotřebitelský úvěr velmi rozšířený. Stal se stálou součástí každodenního života občanů, ve formě půjčky nebo kupní smlouvy na splátky. Na základě písemné smlouvy o spotřebitelském úvěru věřitel poskytuje nebo se zavazuje poskytnout spotřebiteli úvěr ve formě odložených plateb či půjčky. Ve smlouvě musí být stanovena sazba poplatku za poskytnutí úvěru. Spotřebitel má možnost vyrovnat 86

90 svůj závazek před uplynutím dohodnuté lhůty, čímž mu vzniká nárok na poměrné snížení úroku. Subjekt poskytující spotřebitelský úvěr musí být k této činnosti oprávněn. V České republice se nabídka a poskytování této služby spotřebiteli v posledních letech velmi rozšířila. Za krátkou dobu fungování spotřebitelského úvěru v České republice se spotřebitel mohl přesvědčit o rozdílnosti nabízených podmínek u jednotlivých obchodních podnikatelských subjektů. Proto jako první krok před využitím této lákavé možnosti by se měl spotřebitel seznámit s nabídkou konkrétních podmínek a důkladně je porovnat, zejména v bodech týkajících se například výše úroku (pohybuje se v rozmezí od cca 30 do 500 %), výše poplatku za zpracování žádosti o úvěr a za správu úvěrového účtu, sankcí při odkladu splátek apod.. Z uvedeného vyplývá, že nedostatečná znalost spotřebitelského úvěru ze strany spotřebitele může vést poskytovatele úvěru k neetickému jednání v podobě využití nepřiměřenosti smluvních podmínek zakotvených ve sjednané smlouvě. 3. Podomní (osobní) prodej Podomní prodej je jednou z částí (prvkem) přímého marketingu (direkt marketing) a v podstatě obrací roli prodejce a zákazníka: trh jde za zákazníkem přímo do domu, bytu, kanceláře, (5) Podomní prodej je formou (technikou) prodeje s mnohaletou tradicí. Spočívá v nabízení zboží (služeb) mimo provozní jednotky systémy vnitřního obchodu. Má řadu podob například nejen prodej zboží, ale i předvedení zboží včetně ochutnávek, funkční uplatnění a technologie provedení služby (např. vyčištění koberců) apod.. Charakteristický znak této formy prodeje spočívá v tom, že prodejce (dodavatel, dealer) sám iniciuje uzavření smlouvy a že spotřebitel takové jednání neočekává a není na tento způsob nabídky připraven. Prodejce využívá moment překvapení a s různou mírou výřečnosti předkládá potenciálnímu zákazníkovi zejména klady nabízeného zboží včetně ukázky funkcí jeho užití. Zákazník budoucí spotřebitel v daný moment nemá možnost srovnat zboží s obdobným výrobkem na trhu, jeho funkce, kvalitu či cenu. Opět je zde možné nalézt skryté prvky neetického přístupu ke spotřebiteli, který se rozhoduje pod určitým nátlakem ze strany prodejce (nerovné podmínky). Směrnice EU k podomnímu obchodu ukládá prodejci písemně informovat spotřebitele o právu od takto uzavřené smlouvy odstoupit v sedmidenní lhůtě. Současně s touto informací musí podat sdělení o jménu a adrese osoby, u níž spotřebitel může toto právo uplatnit. V České republice se tato směrnice stala základem pro doplnění občanského zákoníku. Spotřebiteli se doporučuje, aby vyžadoval předání písemných informací o právu na odstoupení od smlouvy a řádnou identifikaci osoby, u níž má toto právo uplatnit. 4. Uzavírání smluv na dálku S rozvojem nových komunikačních a informačních technologií dostává uzavírání smluv na dálku vedle tradičních (korespondenčních) podob i novou dimenzi. Tato nová dimenze uzavírání smluv na dálku mezi prodávajícím a spotřebitelem spočívá v užití komunikačních prostředků, ke kterým se řadí tiskoviny, dopisy, katalogy, telefon, videotext, fax, teleshopping, elektronická pošta. V poslední letech se v EU výrazně prosazuje elektronický obchod spojený s elektronickými podpisy a platbami. U nás je širší uplatnění elektronického obchodu zatím limitováno technickým vybavením domácnosti Internetem a prací s ním starší generací. Kromě toho další překážkou rozvoje je mezi spotřebiteli rozšířená nedůvěra. 87

91 V porovnání s běžným nákupem v provozních jednotkách vykazuje uzavírání smluv na dálku pro spotřebitele řadu výhod. Znamená úsporu času, možnost nákup řádně si rozvážit apod., ale má i řadu nevýhod: informace o zboží jsou stručné a nemusí být úplné spotřebitel si výrobek může jen zběžně prohlédnout na obrázku při distribuci zboží může dojít k nežádoucímu poškození, k časovému zdržení mohou se objevit problémy při reklamaci, je-li výrobek vadný apod. Také některé agresivní metody prodeje na dálku (např. opakované nevyžádané rozesílání firemních nabídek nebo opakované telefonické a faxové nabídky) znamenají nežádoucí zásah do soukromí spotřebitele a prezentují opět neetické přístupy v obchodním podnikání. Ani zde nejsou vyloučená podvodná jednání, kdy po zaplacení spotřebitel neobdrží objednané zboží. Směrnice upravuje postup uzavírání smluv o dodávce zboží nebo služeb komunikačními prostředky na dálku, ukládá prodávajícímu předání jasných a srozumitelných informací o smlouvě na dálku odpovídajícím způsobem a povinnost písemného potvrzení důležitých bodů ujednání. Dále ukládá prodávajícímu splnit objednávku nejpozději do 30-ti dnů. I v tomto případě je umožněno spotřebiteli, aby v sedmidenní lhůtě bez jakýchkoli sankcí od smlouvy uzavřené na dálku odstoupil (pokud už nedošlo k plnění). (4) V České republice se stala tato směrnice podkladem pro doplnění Občanského zákoníku ( 53) o uzavírání spotřebitelských smluv na dálku. Tato úprava je pro spotřebitele v ČR dokonce příznivější v porovnání se směrnicí EU. Spotřebiteli se doporučuje, aby zvážil, zda je pro nákup daného sortimentu zboží vhodné použít smlouvu uzavřenou na dálku. Prodávajícímu se naopak doporučuje připravit dokumentaci při prodeji na dálku, kterou bude povinen předat spotřebiteli před uzavřením smlouvy. 5. Zájezdy v cestovním ruchu Cestovní ruch je vyhledávaným oborem podnikání. I v této oblasti se rozšířily praktiky, které v důsledku velké konkurence, se vzdalují od principu podnikatelské etiky. Klientovi (spotřebiteli) se nabízí často pobyt v atraktivním prostředí s kvalitním servisem (ubytování, stravování) a dojde-li k realizaci, dojednané podmínky neodpovídají původní nabídce. Ke zlepšení v této oblasti by mělo přispět přijetí návrhu novely zákona č. 159/2004 Sb. o některých podmínkách v oblasti cestovního ruchu. (11) 6. Reklama Reklama jako propagace konkrétního produktu se přímo nedotýká spotřebitele jako smluvní strany, ale na spotřebitele silně působí s různým stupněm dopadu nepřímo, zejména v kupním rozhodovacím procesu, de facto ve všech jeho fázích: od vzniku problému, tj. potřeby něčeho, kterou lze řešit (uspokojit) koupí, až po fázi ponákupního chování, tj. co a kam s daným druhem zboží, když přestal potřebu uspokojovat (odkládání, odpad, nefunkčnost, požadavek na vyšší standard apod.) Směrnice EU upravující obecně klamavou a srovnávací reklamu jsou cíleny k ochraně spotřebitele. Je zde obsažena definice klamavé a srovnávací reklamy: klamavou je reklama, která jakýmkoliv způsobem včetně své prezentace klame nebo může oklamat osoby, kterým je učena nebo ke kterým se dostane, která pro svou klamavou povahu může ovlivnit ekonomické chování spotřebitele, 88

92 nebo která poškodí či může poškodit soutěžitele; srovnávací je reklama, která přímo nebo nepřímo uvádí jiné soutěžitele nebo zboží (služby), které nabízí. Směrnice EU dále stanoví podmínky přípustnosti srovnávací reklamy a ukládá členským státům zajistit účinné a přiměřené prostředky ke kontrole klamavé reklamy. V ČR je tato směrnice naplňována obchodním zákoníkem v dílu II Nekalá soutěž o zákazu klamavé reklamy a doplněním z.. č. 370/2000 Sb. o srovnávací reklamu, zákonem o regulaci reklamy a zákonem o provozování rozhlasového a televizního vysílání. Závěr Ve vybraných příkladech se potřebitel jako kupující účastní sjednávání obchodní (kupní) smlouvy, spotřebitel se stává jednou smluvní stranou. Směrnice EU přijatá k ochraně spotřebitele se spotřebitele přímo dotýkají a do legislativy ČR je zapracovaná. Přesto v mnoha případech se smlouva, zejména smluvní podmínky stávají pro spotřebitele nesrozumitelné, ve výkladu existují rozdílnosti a z druhé smluvní strany prezentují v podstatě neetické přístupy v obchodním podnikání. O reklamě a jejím působení na spotřebitele z hlediska etiky v naznačeném procesu kupního rozhodování je třeba přistupovat diferencovaně z mnoha hledisek. Spotřebitel v reklamě není smluvní stranou, ale pouze příjemce reklamního sdělení. Literatura 1. Hrubá, D., Regnerová, M.: Vybrané kapitoly obchodních dovedností I, Praha : PEF ČZU 2003, ISBN Hrubá, D., Regnerová, M.: Vybrané kapitoly obchodních dovedností II, PEF Praha : ČZU 2003, ISBN Hrubá, D., Regnerová, M.: Marketingové pojetí obchodní činnosti v cestovním ruchu. In Zborník TU vo Zvolene Libánský, V.:, Štěpán, P.: Průvodce spotřebitele Evropskou unií. Praha :MV MZV, Smith, P.: Moderní marketing. Praha : Computer Press, ISBN Světlík, J.: Marketing pro evropský trh. Praha : GRADA, ISBN Ochrana spotřebitele v České republice a Evropské unii. Praha : SOS ČR, Sborník z konference Spolupráce firem a vysokých škol v oblasti marketingu. Liberec : TU, 2004, ISBN Sborník dokumentů I., II., III. Celostátní konference o etice v podnikání 2001, 2002, 2003 v PS Parlamentu ČR. 10. Marketing & komunikace: 3/2003 ISSN , 3/2004, ISSN Právo Adresa autorek: Ing. Daniela Hrubá, hruba@pef.czu.cz Ing. Marta Regnerová, CSc. Katedra obchodu a financí Provozně ekonomická fakulta ČZU v Praze Kamýcká Praha 6 Česká republika tel.:

93 Marketingový manažment agropotravinárskych podnikov v čase globalizácie Juraj Chebeň Marketing management of agrarian firms in the period of globalization Abstract The power of the globalization and its influence are different in the dissimilar countries in the world. The phenomenon of globalization force commercial societies to act effectively, to behave pragmatically, to think in advance, with perspective of future changes, to accomplish more analysis of the intern environment of the business unit, to innovate in accord with expectation of buyers and consumers, to perceive all the threats of the potential concurrent form remotes countries, to observe the newest trends in the development of the sector in which the society conduct business, to watch the decisions of international organizations like WTO, WB, IMF and orientation of these decisions, to monitor environmental tendencies and regional measures concerning the conditions of business dealings, to survey technological changes and its trends, to study socio-demographical evolution of people in the country concerning enterprise s business and to revise the political changes in these countries, too. In this paper we tend to point out the way how to manage agrarian and food business unit in accord with marketing conception in the period of globalization. What the firm have to do to maintain and improve the market position and of what the firm should be aware concerning globalization. Information and data are provided from our research held in the period of years (questioning method) in Slovak firms as well as information from special literature sources about marketing management in the international level are used in the contribution. Kľúčové slová: globalizácia, marketingový manažment, agrorezort, agropotravinársky podnik, cenová politika, produktová politika, motivácia. Úvod Sila a intenzita pôsobenia faktorov globalizácie je v jednotlivých krajinách odlišná. Táto intenzita pôsobenia globalizácie na vývoj krajiny a jej trhu je v závislosti od stupňa ekonomickej vyspelosti a otvorenosti krajiny, ako aj regiónu, kde sa krajina nachádza, diferencovaná. Globalizačný proces je fenoménom, ktorý núti podniky a iné podnikateľské subjekty konať efektívne, správať sa pragmaticky, myslieť perspektívne, uskutočňovať väčšie množstvo analýz svojho vnútorného prostredia, inovovať v zhode s očakávaniami zákazníkov, reálne vnímať hrozby svojich zatiaľ potenciálnych konkurentov zo vzdialenejších krajín, sledovať najnovšie trendy vo vývoji odvetvia, ako aj smerovaní a rozhodovaní medzinárodných inštitúcií ako WTO, Svetová banka, MMF, environmentálne trendy, regionálne opatrenia týkajúce sa podmienok obchodovania a ich smerovanie, technologické zmeny a ich trendy, socio-demografický vývoj obyvateľstva v cieľovom regióne ich podnikania, ako aj politické smerovanie krajiny, v ktorej podnikateľský subjekt sídli a v ktorej podniká alebo plánuje podnikať. Tieto determinanty riadenia podnikateľských subjektov vyvolané globalizačným procesom sa týkajú nielen ekonomických subjektov na výrobných trhoch, ale aj podnikateľských subjektov pôsobiacich v oblasti agrorezortu. 90

94 Globalizačné procesy tempo hospodárskeho napredovania neustále urýchľujú a ich protagonisti sa čoraz viac vzďaľujú od svojich konkurentov. Slovenská decízna a ani podnikateľská sféra nedoceňujú hrozby, ktoré globalizačné procesy pre našu ekonomiku prinášajú a ktorých intenzita sa neustále zvyšuje BALÁŽ-TRENČIANSKA-VERČEK (2004). Cieľ, materiál a metódy Cieľom tohto príspevku je poukázať na vhodné marketingové riadenie agropotravinárskych podnikov a iných podnikateľských subjektov v oblasti agrokomplexu, ktoré by zohľadňovalo aktuálny vývoj na agrárnom trhu v EÚ a vo svete. Toto marketingové riadenie prezentujeme v kontexte globalizačných trendov, ktoré sú pozorovateľné aj v oblasti agrokomplexu. V príspevku sa snažíme zvýrazniť potrebu marketingového riadenia zohľadňujúceho globalizačný proces a navrhnúť činnosti, ktoré by mal agropotravinársky subjekt vykonávať a periodicky prehodnocovať pokiaľ chce byť na národnom, ale aj medzinárodnom trhu úspešný a udržať si aspoň doterajší trhový podiel. V príspevku tiež prezentujeme vybrané závery z výskumu v oblasti marketingového manažmentu a agrárneho trhu v procese globalizácie. Ako podkladové informačné zdroje sme použili primárny výskum uskutočnený v období rokov 2003 a 2004 formou expertného dopytovania, vo vybraných prípadoch doplnený osobnými rozhovormi. Týmto výskumom sme zisťovali podiel a vplyv globalizácie na vývoj agrárneho trhu, ako aj niektoré tendencie agrorezortu vyvolané globalizáciou. Skupinu 69 respondentov (70% slovenských a 30% zahraničných) tvorili: VŠ učitelia (vysokoškolskí profesori a iní vysokoškolskí pedagógovia), vedeckí pracovníci (zamestnanci VÚEPP, VÚZV), iní experti (predsedovia PD, riaditelia PD, riaditelia ŠP, zamestnanci MP SR, riaditelia, predsedovia ZCHSSD, zamestnanci FAO). Zahraničnými respondentmi, ktorí nám na dotazník odpovedali boli len vysokoškolskí pedagógovia a vysokoškolskí profesori z univerzít v ČR(v zastúpení 67%), USA, Švajčiarsku, Japonsku. Ako sekundárne zdroje údajov sme použili odbornú literatúru z oblasti marketingu, manažmentu a globalizácie, ako aj články z odborných a vedeckých periodík pojednávajúcich o predmetnej problematike. Výsledky a diskusia Agrorezort v čase globalizácie Významným fenoménom súčasného agrobiznisu je pretrvávajúca globalizácia trhov a nadväzne zostrenie konkurenčného boja na poľnohospodárskych trhoch ŠIMO (2000). Výroba agropotravinárskych produktov a ich realizácia na tuzemskom i zahraničnom trhu, podmienené procesom globalizácie, kladú nové, objektívne vynútené požiadavky aj na manažérov v agropotravinárskom komplexe. Miera prejavu globalizačných atribútov globalizácie, ktoré môžu byť v jednotlivých krajinách predmetom komparácie závisí od viacerých špecifických faktorov, ktoré sú v jednotlivých agrorezortoch regiónov, či krajinách odlišné. Medzi faktory, ktoré úroveň, silu či vplyvy globalizácie v agropotravinárskom sektore zvýraznia alebo utlmia môžeme zaradiť predovšetkým fázu, v ktorej sa krajina v rámci procesu globalizácie nachádza, dosiahnutú úroveň hospodárstva krajiny, organizáciu a spôsob riadenia podnikov, odbytovú a exportnú politiku poľnohospodárskych podnikov, trendy vo výžive obyvateľstva, štádium zavedenia systémov kvality ISO a noriem HCCP v podniku, mieru intenzity a produktivity práce, vzdelanostnú a informačnú úroveň manažérov poľnohospodárskych podnikov, podporu a adresnosť poľnohospodárskej dotačnej politiky štátu, úroveň adaptácie a mieru flexibility spracovateľského priemyslu, finančnú situáciu poľnohospodárskych podnikov. 91

95 V podmienkach SR by sme priblížili situáciu v agrokomplexe SR pomocou nasledovných charakteristík 1 : Potravinársky priemysel SR je charakteristický nízkou konkurencieschopnosťou, technologickým zaostávaním, nízkou adaptabilitou na meniace sa obchodné podmienky, nízkou vertikálnou integráciou, nízkou úrovňou vstupu zahraničného kapitálu, a tým aj obmedzenými možnosťami zaradiť sa do obchodných sietí ČIMO a kol.(2004). Len malá časť podnikových manažmentov plnohodnotne aplikuje marketingové postupy. Príčina tohto stavu spočíva v minulosti, keď podniky neboli nútené zaoberať sa odbytom svojej produkcie, keďže odberatelia boli vopred známi ŠIMO (2000). Z charakteristík zahraničného agrokomplexu sme si zvolili Francúzsko typickú poľnohospodársku krajinu. Na tomto príklade chceme poukázať na význam profesionálneho manažmentu, uplatňovania marketingu v riadení a participáciu EÚ na finančných subvenciách agropotravinárskych subjektov. Francúzsky agrárny a potravinársky sektor, spracovateľské priemyselné odvetvia naň napojené sa na svetovom trhu umiestňujú na popredných priečkach. Hlavným odbytiskom komodít týchto odvetví je EÚ. Francúzsko patrí medzi šesť najväčších svetových exportérov agropotravinárskych komodít. Najvýznamnejšie sa na tomto úspechu podieľa spoločná agrárna politika EÚ, reštrukturalizácia agrárneho sektora Francúzska s exportným zameraním na produkciu komodít, vrátane potravín s pridanou hodnotou (zväčša biopotravín), rozširovanie veľkosti prevádzok a rast produktivity práce, znižovanie počtu prevádzok - prežívajú len prevádzky s profesionálnym manažmentom a marketingom orientovaným globálne CHAMBRES D'AGRICULTURE revue No.873 (1999). Podmienky marketingového manažmentu agropotravinárskych podnikov v SR Rozdiely v hospodárení jednotlivých agropotravinárskych subjektov vychádzajú z diferencovaných podmienok ich prevádzky. Dôležité sú najmä dva atribúty: a) vlastníctvo poľnohospodárskej pôdy (Je rozdiel, či podnikateľský subjekt hospodári na vlastnej pôde, ktorej je vlastníkom alebo na prenajatej pôde, za nájom ktorej musí vynaložiť nemalé finančné prostriedky. Nájom výrazne ovplyvňuje výsledky hospodárenia), b) vlastníctvo iných nehnuteľností a hnuteľného majetku. Máme na mysli napríklad poľnohospodárske budovy, maštale a iné prevádzkarne. (Situácia s vlastníctvom je identická ako pri poľnohospodárskej pôde. Hospodáriť s prenajatým nehnuteľným a hnuteľným majetkom je oveľa náročnejšie a vyžaduje si to dokonalé manažérske schopnosti, priaznivé podnikateľské prostredie a vhodný lobing zo strany manažérov u zástupcov mesta, regiónov, či vlády, osobitne však mimoriadny záujem o odbyt produkcie.) V závislosti od podmienok vzniku a právnej formy agropotravinárskeho podniku rozlišujeme nasledujúce agropotravinárske subjekty: štátne podniky, poľnohospodárske družstvá, akciové spoločnosti (a.s.), spoločnosti s ručením obmedzením (s.r.o.), verejné obchodné spoločnosti a súkromne hospodáriacich roľníkov ako fyzické osoby nezapísané do obchodného registra. Z hľadiska premenlivosti vonkajšieho prostredia podnikateľského subjektu, najmä prírodného prostredia, nás zaujíma garantovanie zodpovednosti jednotlivých podnikateľských jednotiek. Najčastejšou právnou formou podnikateľských subjektov v roku 2001 boli družstvá, v počte 715. V roku 2002 bol zaznamenaný pokles tejto právnej formy podnikania o 57 družstiev a dosiahol počet 672. Družstevníci ručia za záväzky len do výšky svojho vkladu, avšak družstvo ručí celým svojim majetkom. Kontrolu riadenia družstva 1 Charakterizovať agrokomplex SR pár vetami nie je ideálne, avšak prezentované charakteristiky majú len upriamiť pozornosť na vybrané problémy manažmentu v podnikateľských subjektoch agrokomplexu SR, ako aj na agropotravinársky sektor SR. 92

96 vykonáva členská schôdza v zastúpení revíznej komisie. Druhou právnou formou podnikania v oblasti poľnohospodárstva v roku 2001 a najpreferovanejšou právnou formou v roku 2002 boli obchodné spoločnosti, v ktorých dominovali spoločnosti s ručením obmedzením (627 v roku 2001) a akciové spoločnosti (94 v roku 2001). Avšak aj počet obchodných spoločností v roku 2002 klesol o 43, oproti roku 2001, a dosiahol tak 679. Ručenie v spoločnosti s.r.o. je totožné ako pri družstvách, avšak celková výška počiatočného vkladu je štvornásobne vyššia a rozhodovaciu právomoc majú len spoločníci. Riadenie takýchto spoločností je flexibilnejšie. Výrazný rast bol zaznamenaný u právnických osôb do výmery 1000 ha a pokles u právnických osôb s výmerou nad 1000 ha. Rozdielne bolo aj hospodárenie jednotlivých právnických osôb. Kým obchodné spoločnosti s počtom zamestnancov do 50 dosiahli kladný hospodársky výsledok v rokoch 2001 a 2002, družstvá rovnakej kategórie dosiahli počas rovnakého obdobia, za rovnakých klimatických a podnikateľských podmienok, stratu. Väčší zisk bol zaznamenaný u právnických osôb majúcich viac ako 50 zamestnancov. Štátne podniky s počtom zamestnancov do 50 zaznamenali v roku 2002 výraznú stratu, kým podniky s počtom zamestnancov nad 50 dosiahli nepatrný zisk. Z uvedeného vyplýva, že najlepšie sa darí súkromným právnickým osobám s väčším počtom zamestnancov hospodáriacich na vlastných pozemkoch. Príčina vyšších ziskov týchto podnikateľských subjektov spočíva v ich riadení, historickej podmienenosti, lokalizácii, ako aj miere mechanizácie a automatizácie práce. V agropotravinárskych podnikoch sa pri voľbe postupov v marketingovom manažmente je proces riadenia modifikovaný, vzhľadom na nosný predmet činnosti podniku (rastlinná alebo živočíšna výroba), s ohľadom na odberateľské subjekty (právnické a fyzické osoby a ich vzdialenosť od agropotravinárskeho podniku a ich platobnú disponibilitu/menej schopné subjekty platia často formou vzájomného započítavania pohľadávok/), so zreteľom na predajné a skladovacie možnosti, ako aj koncentráciu a kúpnu silu zákazníkov, s ohľadom na mieru objektívnych rizík produktu (počasie, geografická poloha hospodárstiev, chorobnosť zvierat a rastlín). Medzi pozorovateľné nedostatky, prípadne hrozby, v marketingovom manažmente môžeme zaradiť: - riadiaci pracovníci v poľnohospodárstve často nepoznajú dostatočne všetky riziká svojej výrobnej a obchodnej činnosti, eventuálne týmto rizikám nepripisujú vysoký stupeň významnosti, - výrobné procesy v poľnohospodárskych podnikoch nie sú dokonale programované, sú nedostatočne flexibilné, neobsahujú alternatívne postupy a nie vždy počítajú s vonkajšími rizikami ako napríklad suchá, záplavy, znečistenie prostredia - objektívne ťažko odstrániteľným nedostatkom je aj nedostatočné zabezpečenie finančných prostriedkov (Pôžičky podniky potrebujú skôr ako bude úroda, avšak banky im nie sú ochotné tieto poskytnúť úver najmä kvôli garancii zo strany podniku. Mnoho podnikov hospodári na prenajatej pôde, a preto ním nemôže ručiť. Investície do osív, sadív, rastlinnej a živočíšnej výroby sú veľké a hocaký technický nedostatok znamená pre podnik veľké straty), - malý záujem o poisťovanie poľnohospodárskej pôdy, majetku a produkcie (ako zo strany družstiev, tak aj zo strany poisťovacích inštitúcií), - nízka preferencia marketingu v riadení a tomu zodpovedajúce nedostatočné pridelené a vynaložené finančné prostriedky, - nedostatočné prehodnotenie možností a nízky záujem o bioprodukciu, - nedostatočná znalosť právnych noriem EÚ upravujúcich oblasť podnikania v oblasti agropotravinárstva. 93

97 Úspešnosť realizácie poľnohospodárskej produkcie je závislá od množstva ťažšie predvídateľných faktorov, preto je nevyhnutné s výraznou dávkou anticipácie a intuície voliť také postupy v marketingovom manažmente, aby výsledky obchodnej činnosti a agropotravinárskej spoločnosti boli minimálne v rozsahu investovaných vstupných nákladov. Na rozdiel od sektoru priemyselnej výroby, vynikajúci manažér v agrárnom sektore nie vždy dosahuje výborné výsledky pod čo sa podpisujú najmä poveternostné podmienky a v ojedinelých prípadoch aj ľudská neznalosť, či ľahostajnosť. Ak je však výsledok hospodárenia u týchto podnikateľských subjektov kladný, je možné konštatovať, že marketingový manažment, ale a riadenie výrobných postupov boli úspešné. Marketingový manažment podnikateľských subjektov agropotravinárskeho sektora v procese globalizácie Nech je už právna forma podnikateľského subjektu akákoľvek, čo podmieňuje aj spôsob riadenia a kontroly podniku, neustále zvyšovanie odbornosti manažérov pomôže poľnohospodárskym podnikom k rýchlejšiemu prispôsobovaniu meniacim sa podmienkam na globalizovanom trhu s poľnohospodárskymi a potravinárskymi komoditami, zlepší postavenie spoločnosti v porovnaní s jej konkurenciou, vnesie do kvality riadenia novú dynamiku a nápady, pomôže manažmentu rýchlejšie získavať diverzifikované zdroje financovania, čo sa v konečnom dôsledku prejaví vo zvýšení kvality poľnohospodárskej produkcie, zvýšením image podniku a upevnením si postavenia v globalizujúcom sa svetovom hospodárstve. Úspešnosť podniku v 21.storočí bude závisieť na tom, ako budú ľudia pracovať. Pri riadení ľudí sú veľmi dôležité organizačné schopnosti manažéra a jeho schopnosť efektívne motivovať ľudí, poskytnúť podporu a pomoc zamestnancom, konzultovať a usmerňovať zamestnancov. Prosperujúce a životaschopné budú tie podniky, ktoré budú presadzovať u svojich zamestnancov rýchlosť, schopnosť reagovať, pružnosť, aktivitu, schopnosť učiť sa a zvyšovať spôsobilosti zamestnancov KAMP (2000). Vedieť motivovať svojich zamestnancov a spolupracovníkov by mali manažéri na všetkých stupňoch riadenia. Vhodnou motiváciou zamestnancov sa podnikové ciele dosahujú jednoduchšie. Manažéri často využívajú v procese motivácie nástroje majúce pozitívny charakter (napríklad finančné odmeny, postup v zamestnaní, uznanie a pochvalu) u zamestnancov plniacich podnikové ciele, ale často motivujú aj nástrojmi vybudzujúcimi strach u zamestnancov (zníženie platu, preradenie na iný post) neplniacich si svoje povinnosti. Manažér by mal poznať nielen ciele podniku, ale aj potreby svojich zamestnancov a podľa nich aj prispôsobiť motivačné nástroje, ktoré použije. Marketingový manažér by mal poznať aj kultúrne a spoločenské odlišnosti svojich zamestnancov, ako aj faktor, ktorý ich motivuje k zvyšovaniu svojej produktivity práce. Vedieť vhodne a flexibilne reagovať na meniacu sa trhovú situáciu si vyžaduje kvalitný manažment podnikateľského subjektu. Rovnako ako je dôležité správne vykonávanie marketingového manažmentu v podniku, je dôležité aj prezentovanie riadenia podniku a dosahovaných výsledkov navonok. Prezentácia dosiahnutých pozitívnych výsledkov a priaznivých perspektív vývoja spoločnosti vytvára podniku priaznivý imidž v očiach verejnosti, ale aj u potenciálnych zákazníkov. Podnik takto získava odberateľov ľahšie, ako v prípade, ak je jeho imidž naštrbený, prípadne nie dostatočne vybudovaný. Imidž podniku vytvárajú nielen kvalitné výrobky, včasné a bezproblémové dodávky produktov a ponákupné služby, ale aj marketingoví a iní riadiaci pracovníci podniku, najmä však tí, ktorí prezentujú firmu navonok. Imidž firmy reprezentujú najmä marketingoví manažéri, ktorí svojim konaním zásadne ovplyvňujú postoje verejnosti k firme a jej produktom. Preto formovanie pozitívneho imidžu marketingových, ale aj ostatných pracovníkov musí byť súčasťou marketingových cieľov 94

98 každej organizácie, ktoré sa následne premietnu do celkového imidžu firmy a jej produktov ČIHOVSKÁ LIPIANSKA (2004). Pre organizácie, ktoré nemajú nadnárodné ambície sa poskytuje priestor rozvíjať vlastnú prosperitu zapojením sa do zhlukov. Týka sa to najmä drobných firiem, ktorých aktivity sa vzájomne dopĺňajú: výrobný podnik obvykle finalizujúci produkty, drobní subdodávatelia, obchodné organizácie, výskumno-vývojové strediská, infraštruktúra LESÁKOVÁ a kol.(2004). Čeliť negatívnym prejavom globalizácie pomôže združovanie producentských a dodávateľských podnikateľských agropotravinárskych subjektov do asociácií, ktorých jeden z cieľov by bol nákup akcií zahraničných obchodných reťazcov v SR. Takto budú môcť presadiť svoj názor a umiestniť svoju produkciu v zahraničných obchodných reťazcoch. Minimalizovať negatíva globalizácie, medzi ktoré producenti zaraďujú aj zvyšovanie konkurencie, môžu agropotravinárske podniky skracovaním distribučných ciest a v prípadoch, kde je to realizovateľné, združovaním výrobných a spracovateľských činností. Skracovanie distribučných kanálov zníži náklady a zvýši zisk producentom, ktorý budú mať v oblasti cenotvorby voľnejšie rozhodovanie. Ďalším nástrojom umožňujúcim zefektívniť riadenie podniku a zvýšiť produktivitu práce, v konečnom dôsledku aj ziskovosť agropotravinárskych podnikov, je outsourcing. Otázkou ostáva len, ktoré podnikateľské funkcie týchto špecifických subjektov by mali byť touto formou zabezpečované. Outsourcing môže byť pre firmu cestou k úspechu, k optimalizácii výkonových programov, k sústredeniu sa na dôležité požiadavky trhu a konkurencie a tým aj k zvyšovaniu výnosov DAŇO (2004). Možným riešením zvyšovania konkurencieschopnosti nielen priemyselných, ale aj poľnohospodárskych podnikov je uplatňovanie komplexného riadenia kvality (TQM), ktorý je však realizovateľný len vďaka aktívnej podpore vrcholových manažérov KOONTZ a WEIRICH (1993). Rešpektovaním a uplatňovaním princípov TQM by si podnik z oblasti agrokomplexu mal zabezpečiť trvalú konkurenčnú výhodu na agrárnom trhu. Podnikateľské subjekty pôsobiace v oblasti agrokomplexu SR by mali do svojich dlhodobých stratégií okrem princípov CAP implementovať aj priebežné poznatky z rokovaní WTO a trendy znižovania miery opatrení protekcionistického charakteru smerujúce k liberalizácii obchodu s agrokomoditami, znižovania domácej podpory a najmä exportných podpôr agrárnych komodít, posilňovania pravidiel riadiacich agrárny trh. Piata Ministerská konferencia WTO, konaná v septembri nepriniesla žiadne závery a výrazné pokroky v rokovaní, avšak znova podčiarkla trendy v postupnej liberalizácii svetového obchodu. Podnik, ktorý chce ostať konkurencieschopný sa snaží investovať pomerne vysoké finančné čiastky do výskumu a vývoja svojich produktov. Zároveň sa podnik snaží umiestniť výrobu v krajine, v ktorej bude mať zabezpečenú najvyššiu kvalitu práce, osobitne pri optimálnych nákladoch na vývoj, výrobu, distribúciu a predaj svojej produkcie. Jedinou možnosťou ako znížiť náklady na výskum a vývoj nových produktov je orientovať svoju marketingovú stratégiu globálne a s cieľom umiestniť svoju produkciu na globálnom trhu. Vysoké náklady na výskum a vývoj však zasahujú oblasť agrokomplexu len čiastočne. Podniky by sa mali skôr snažiť o diverzifikáciu a diferenciáciu svojej produkcie za predpokladu vysokej pridanej hodnoty z týchto aktivít. Orientácia na kvalitu produkcie, osobitne na bioprodukciu, ktorá je v Európe čoraz žiadanejšia môže priniesť aj slovenským produktom vyššiu pridanú hodnotu. Spolu s kvalitne realizovaným marketingovým riadením, orientovaným globálne, výrazne pomôže presadiť sa slovenským producentom na zahraničných trhoch a môže priniesť dostatočný zisk. 2 Predchádzajúce Ministerské konferencie WTO: december 1996 Singapúr, máj 1998 Geneva, december 1999 Seattle, november 2001 Doha. 95

99 Záver Vzhľadom na doterajší protekcionizmus agrárneho sektora krajiny a vysokú dotovanosť tohto sektora krajiny, nebolo nevyhnutné zaoberať sa dôkladne procesom globalizácie o oblasti agrokomplexu. Vývoj smerovania agrárnych trhov vo svete, ako aj zámery WTO naznačujú, že marketingový manažment zohľadňujúci globalizačný proces sa stáva imperatívom aj v oblasti agrokomplexu krajiny. V budúcnosti očakávame výrazný pokles ochranných trhových bariér agrorezortu a výrazné oslabenie dotačnej politiky zo strany EÚ, ako aj národných rozpočtov krajín. Situácia na agrárnom trhu bude čoraz viac pripomínať liberálny trh s minimom trhových bariér. Podniky a iné európske podnikateľské subjekty pôsobiace v oblasti agrorezortu budú musieť vyvinúť väčšiu snahu na udržanie si svojej trhovej pozície, nielen na zahraničných, ale aj na domácich trhoch, ktoré sú stále viac ohrozované producentmi z Ázijských (najmä Čínou) a niektorých rozvojových krajín. Náhlu strata trhu nebude možné ľahko napraviť a získať si späť svojich zákazníkov, ktorí sú zároveň nositeľmi informácií a informujú podnikateľské subjekty o modifikujúcich sa požiadavkách v regióne, eventuálne vybranom regionálnom segmente zákazníkov vymedzeného vekom, vzdelaním a príjmom. Požiadavka celoživotného vzdelávania je stále aktuálnejšia a je súčasťou strategických zámerov vývoja EÚ. Marketingový manažment zohľadňujúci možnosti a riziká globalizácie, ako aj negatívne stránky globalizácie, ktoré sa v niektorých vyspelých ekonomikách už prejavili, podporený celoživotným vzdelávaním pracovníkov v oblasti agropotravinárstva predstavuje efektívny spôsob zabezpečovania stability národného trhu a zvyšovania konkurencieschopnosti, nielen podnikateľských subjektov, ale aj celého národného trhu. Literatúra 1. Baláž, P., Trenčianska, E., Verček, P.: Globalizácia svetových trhov a jej dopad na slovenskú ekonomiku. In: Vedecký časopis OF EU v Bratislave, číslo 3 (8)/september 2004, ročník 3, s.11-17, ISSN Čimo a kol.: Marketingové aplikácie, vyd. Ekonóm, EU Bratislava, 2004, 298s., ISBN Čihovská, V., Lipianska, J.: Imidž marketingového manažéra vytvára aj imidž firmy. In: Nová Ekonomika, Vedecký časopis OF EU v Bratislave, číslo 2 (7)/jún 2004, ročník 3, s.15-19, ISSN Daňo, F.: Proces outsouringu a strategické rozhodnutia v tomto procese. In: Zborník príspevkov z medzinárodnej vedeckej konferencie: Obchodné podnikanie a marketing v novom európskom hospodárskom priestore, EU Bratislava, , s , ISBN CHAMBRES D'AGRICULTURE : La mutation de l'économie agricole française: entre diversité départementale et logique des marchés européens et mondiaux, No. 873,1999, s Chebeň, J.: Možné príležitosti a hrozby globalizácie pre agrokomplex Slovenskej republiky, In: Zborník príspevkov z medzinárodnej vedeckej konferencie Podniky v podmínkách procesu globalizace a integrace, Ostrava, ČR, 2004, s.57-64, ISBN Chebeň, J.: Úlohy a význam manažmentu v poľnohospodárskom podniku v SR v procese globalizácie, In: CD Zborník príspevkov z medzinárodnej vedeckej konferencie Európska integrácia výzva pre Slovensko, MVD 2004, Nitra, máj 2004, s , ISBN Kamp, D.: Manažer 21. století, Grada publishing, 2000, 212s., ISBN Kita, J. a kol.: Marketing, vyd. Ekonóm, 2002, 411s., ISBN

100 10. Koontz, H., Weihrich, H.: Management, Victoria Publishing, Praha, 1993, 659s., ISBN Lesáková a kol.: Strategický marketingový manažment, vyd. Netri, EU Bratislava, 2004, 264s., ISBN Správa o poľnohospodárstve a potravinárstve v Slovenskej republike 2003, Ministerstvo pôdohospodárstva SR, Bratislava, november 2003, 265s., ISBN Šimo, D.: Agrarian marketing in a process of globalisation, In: Marketing and globalisation, Cracow university of economics, Matej Bel university, RGT Press, Banská Bystrica 2000, s.315, ISBN X. 14. Šimo, D.: Agrárny marketing, SPU Nitra, 2000, 301s., ISBN Adresa autora: Ing. Mgr. Juraj Chebeň Katedra marketingu OF EU Dolnozemská cesta č Bratislava Slovenská republika j_cheben@yahoo.com 97

101 ICT adoption in Technical University of Zvolen Gregory Zeibekakis, Alena Ilavska Abstract The grade of penetration of Information and Communications Technology (ICT) in higher Education, determines at most a country s development ability. This paper deals with a research focused on the adoption of ICT in Technical University of Zvolen (TUZ) in Slovakia, which is one of the newest European Union s members and has a relatively modern telecommunications infrastructure. Keywords: Higher Education, Integration of Information and Communication Technology. 1 Introduction Information and Communication Technologies (ICT) represent one of the most important leverage factors that can advance the transition from government-controlled rigid economies to free markets [1]. Moreover, ICT can be seen as the key factor driving economic growth in the present-day industrial societies. Hence, in this age of the rapid technological revolution, the learning processes, especially in the upper levels of Education, should adopt new methods that support the use of ICT. By the time computers became commercially available, they could be found in use in educational institutions and educators argued that computers should be used to support learning [2]. However, there has always been debate among educators on how the technology should be used and what improvements in student learning could be expected [3]. Initially, computers were used to teach computer programming but the development of the microprocessor in the early 1970s brought the introduction of affordable microcomputers (PCs) into education at a rapid rate. Computers and applications of technology became more pervasive in society, which led to a concern about the daily need for computing skills. The 90s was the decade of computer communications and information access, particularly with the popularity and accessibility of internet-based services such as electronic mail and the World Wide Web. At the same time the CD-ROM became the standard for distributing packaged software (replacing the floppy disk). This allowed large information-based software packages, such as encyclopedias, to be cheaply and easily distributed. As a result, educators became more focused on the use of the technology to improve student learning as a rationale for investment. Nowadays, computers in Educational Institutes are a focus of study in themselves (study program subject), as long as a support for learning and teaching (educational technology) [4]. Rationales can be presented for both computer literacy and using computers as part of educational technology. The fundamental skills of reading, writing, and arithmetic remain the cornerstones of student learning. Studies have shown that students with routine access to technology learn these basic skills faster and better when they have a chance to practice them using 98

102 technology. One of the reasons cited for this improvement is that students are engaged by the technology. As a result, they spend more time learning and practicing the basic tasks than students who approach the same tasks in a traditional paper-and-pencil manner. Moreover, studies show that once students become familiar with technology, they quickly develop proficiency in its use. This opens up an exciting new world of learning possibilities for them and their potential for achievement skyrockets. Students gain new skills and become familiar with new technologies that will help to prepare them for future success in an increasingly technological world [5]. As far as Professors are concerned, they are turning to digital media to strengthen students basic skills. Using video and audio technology brings class material to life in a way that stimulates young minds and facilitates learning. By incorporating pictures, sound, and animation, multimedia significantly enhances students ability to recall basic facts, as well as improving their understanding of complex systems. One reason for this improvement may be that digital media tools can be used to address each student s individual learning style, thereby empowering all students to achieve their potential. 2 The integration of ICT into Higher Educational Institutes of Slovakia Prior to transition to a market economy, Slovakia had one of the highest telephone penetration rates among the former COMECON countries and a highly developed optical fiber infrastructure [6]. The major owner and dominant operator of this infrastructure in Slovakia is Slovak Telecom, but other operators, such as Telenor of Norway; Slovak Energotel, the Slovak Academic Network (SANET), a couple of dynamically growing mobile operators Orange and Eurotel, as well as about ten smaller companies, own an increasing share of the telecommunications infrastructure in Slovakia. In Slovakia there are 24 universities and colleges located in 10 towns throughout the country. All of these institutions have computer majors, and enrollment in 2001 was students. Technical sciences in total comprise some students. Of the entire populations, some people hold a college or university degree in ICT, and approximately inhabitants have attended some sort of computer training course. For more than a decade, the Slovak Academic Network (SANET) has operated in the country. In 2002, the SANET II network was completed, connecting via a broadband connection all universities along the East West continuum of the country. It is planned to make a loop through all university towns in Slovakia in 2003 and All universities have several well equipped computer labs and there is an average of more than 300 computers per school. The rate of students per computer at universities is approximately Research Characteristics This research was performed between June 2002 and September 2002 at the Distance Learning Center of the Technical University of Zvolen (LSDV), Slovakia. There were 90 students among 120 (75 % participation), who offered themselves to fill in 99

103 a specific multiple-choice questionnaire. These students attended the Corporate Management Course and their age was between 22 and 50. The statistical research was made trough mass data collection, acquisition and elaboration. Among the participants, 8 students did not give any answer and moreover, 12 questionnaires were rejected as incompatible with the research. Hence, the answers of 70 students were finally taken in to account for the data elaboration. 4 Research Results It is concluded from this research, as it is seen in table 1, that there is a quite significant increase on the frequency usage of new technologies, such as digital cameras, laptops, wireless LANs, ISDN, IP videoconference, WAP etc, among the students. The most significant though, is the increment of Internet users, as the majority of students (72 %) use today a computer for internet browsing and messaging. This percentage is almost double than the one of the students that were using Internet and had an account 5 years ago. The percentage of students that have today a personal computer (PC) has been also significantly increased, compared with the percentage of students that had a PC 5 years ago (90 % and 68 %, respectively). Moreover, students seem to have nowadays a little more the economical ability to afford a Portable Computer, since a percentage of 25 % of them hold a Laptop, while only 8.5 % of Students held one the last 5 years. Media Technologies, such as MP3, CD and DVD Players seem to have a quite satisfactory growth among Professors and Students during the last 5 years, as they are used in a percentage of almost 63 %. There should be mentioned the significant increment of the DVD player usage, as it was a rather new technology 5 years ago. On the other hand, Home Cinema entertainment, Videogames, Mini disk Players and RDS Receivers are not very popular among students, as only a 29 % of them uses it today. The remarkable decrease of the videogames usage (29 % today towards 44 % before 5 years) has to do with the stronger capabilities of modern computers, which allow students to use their PC for video games as well. This survey also showed that only a 20 % of Students use ISDN connections and even less Students (9 %) use IP videoconference. Wireless Protocols and Technology, such as WAP, GPS and GPRS are not yet widely used among the Slovakian Students (less than 9 %), despite of the fact that mobile users tend to be a wide majority among students. At the moment, the percentage of mobile holders is over 83 %, quite far away from the percentage of 55 % before 5 years. Besides, Short Message Services (SMS) are quite familiar to Students, as 80 % of them communicate using this technology. Finally, only a 20 % of the asked students use nowadays a Cordless Telephone (DECT), while a 9 % of them owned and used one 5 years ago. 100

104 5 Conclusions The scope of this research is to measure the penetration rate of ICT in TUZ, Slovakia. According to the survey that took place among Students, this rate is high for technologies that were introduced in the market a few years ago, such as computers, laptops, peripherals, mobile telephony and videogames. As far as brand new technology is concerned, such as WAP, GPS, GPRS, ISDN videoconference, Wireless LAN, Home Cinema, PDA s etc, the student community seems to be still quite hesitant to buy and use the corresponding technology. APPLIANCES TECHNOLOGIES SERVICES Students I have been using for I use nowadays 5 years Personal Computer Internet Electronic mail ( ) MP3 player CD player DVD player 44 6 RDS Radio Receiver Wireless Local Network (Wireless LAN) Home cinema 20 6 Mobile telephone (mobile phone) ISDN connection ISDN videoconference 0 0 Internet (IP) videoconference 6 0 Videogames (playstation, dreamcast etc) Palm / PDA (personal digital assistant) 0 0 Portable computer (laptop) 17 6 Wireless telephone (Cordless telephone) 14 6 Digital Camera 30 6 Mini Disk Player SMS (Short Message Service) WAP (Wireless Application Protocol) 6 4 Fax Device (FAX) GPRS (General Packet Radio Services) 6 0 GPS receiver (Global Positioning system) 6 0 Table 1 Frequency usage of the new technologies 101

105 References 1. Pohjola, M.: The Adoption and Diffusion of ICT Across Countries: Patterns and Determinants, The New Economy Handbook, Academic Press, Pedersen J.: Technological determinism and the school. Journal of Educational Enquiry, 2/1., Emans B.: Integration of ICT in Education. In Proceedings of Socrates Programme, Minerva Action, IPETCCO Consortium, Zeibekakis, G.: Adapting the higher educational model in the modern labour market needs. PhD Thesis, Mioduser, D., Nachmias, R., Tubin, D., Forkosh-Baruch, A.: Innovative Models of Pedagogical Implementation of ICT in Israeli schools, Journal of Computer Assisted Learning, 18(4), Overview of Implementation in member states, annex 3, Authors addresses: Gregory Zeibekakis, PhD. Department of Automation Technical Educational Institute of Piraeus Greece Mgr. Alena Ilavská, PhD. Department of Marketing, Trade and World Forestry Faculty of Wood Sciences and Technology Technical University Ul. T. G. Masaryka 24 Slovak Republic 102

106 Využitie marketingu na globalizujúcich sa trhoch Milan Jedlička Abstract Marketing and market economics marketing and transforming economics marketing and globalizing world market decisive problem areas of marketing application recommendations for increase the level of marketing application Kľúčové slová: trh, marketing, trhová ekonomika, globalizácia, marketingová komunikácia Úvod Súčasný rozvoj trhovej ekonomiky v transformujúcich sa krajinách strednej Európy prináša mnohé pozitíva, no taktiež negatíva. Interné problémy v rámci rozvoja trhu, ktoré vyplývajú najmä zo stereotypov a návykov z minulého hospodárskeho systému a zo zložitostí jednotlivých trhových procesov, výrazne komplikujú taktiež integračné procesy a vstup na podstatne vyspelejšie a konkurencieschopnejšie trhy. Predložený príspevok nemieni riešiť širšie makroekonomické vyhliadky jednotlivých transformujúcich sa ekonomík, respektíve posudzovať dôsledky celosvetových globalizačných tendencií, no chce sa zaoberať marketingom a jeho pôsobením na mikroekonomickej úrovni a jeho miestom a postavením v celom tomto prebiehajúcom procese. Marketing a súčasnosť Jeden východzí bod pre úvahy o mieste a postavení marketingu v globalizačnom procese je neoddiskutovateľný. Celý tento proces a s ním súvisiace úlohy, nie je možné analyzovať a následne aj riešiť bez akceptovania a následného využívania marketingu. Od miery akceptovania a využívania marketingu v trhovej realite, či si to uvedomujeme a pripúšťame, alebo nie, sa odvíjajú v tomto prípade najprv ekonomické, ale následne aj sociálne procesy, ich podstata a obsah a samozrejme tiež dôsledky. Môžeme filozofovať o tom či je vhodnejšia koncepcia riešiť najprv ekonomické a až potom sociálne príčiny a dôsledky, alebo je lepší opačný prístup, no v konečnom dôsledku sa riešeniu takto orientovaných úloh nevyhneme. Takže diskutovať, navrhovať a uplatňovať riešenie je nevyhnutnosťou súčasnej teórie aj praxe. Práve preto sa tento príspevok bude zaoberať v prvom časti marketingom a jeho úlohou a následne aj jeho obsahom v súčasnej trhovej realite súvisiacej s už spomínanou globalizáciou svetového trhu. Osobitným cieľom tohto príspevku bude vyšpecifikovať niektoré dôležité odporúčania v oblasti uplatňovania marketingového manažmentu pre manažérov pôsobiacich predovšetkým v rámci slovenskej ekonomiky. Práve tieto odporúčania by mali byť čiastočnou pomôckou pri vstupe a pri existovaní v rámci uvedených globalizačných procesov. Marketing, resp. marketingový manažment ako vedná disciplína alebo konkrétna riadiaca činnosť v podnikateľskom prostredí práve na základe konštatovaného zaznamenáva v súčasnosti veľmi prudký rozvoj. Trhová ekonomika a marketing sú totiž spojené nádoby, resp. marketing je pupočnou šnúrou trhovej ekonomiky. Bez marketingových aktivít nemožno trh vytvárať, využívať, regulovať a taktiež rozvíjať. Stav, keď marketing plní vo väčšine progresívne riadených firiem tzv. premosťujúcu (systémovú či integračnú) funkciu (2), keď rozhodujúcu úlohu a zodpovednosť za 103

107 komunikáciu medzi internými procesmi a činnosťami a externým prostredím zastúpeným hlavne zákazníkmi a dodávateľmi nesie marketing, takýto stav je trhovou nevyhnutnosťou, pokiaľ chce firma, alebo celá ekonomika dlhodobejšie a zásadnejšie profitovať na celosvetovom trhu. Takto formovaná a dosiahnutá tendencia je spojená s rozvojom marketingu, ktorý mal svoj zásadný počiatok v povojnovom období, no rozhodujúci posun nastal v šesťdesiatych rokoch, keď predovšetkým v oblasti marketingovej teórie došlo k výraznému kvalitatívnemu kroku v oblasti systémového vnímania a následne taktiež uplatňovania marketingového manažmentu. Samozrejme bez príčiny, nie je ani dôsledku. Predošlé konštatovanie bolo konštituované viacerými evolučnými, ale aj revolučnými zmenami. Súviselo to a ešte aj súvisí rozhodne s viacerými faktormi, z ktorých možno označiť za rozhodujúce predovšetkým tieto: rozširovanie výroby a sortimentu tovarov vyplývajúce z povojnového stavu a zo zvýšeného záujmu v podstate po akomkoľvek tovare, zásadné zmeny vo vedeckotechnickej oblasti a z toho vyplývajúce nové objavy, ktoré vytvárali podhubie pre zmenené sociálnoekonomické trendy, čo v konečnom dôsledku ovplyvnilo aj trhové procesy a ich spoločenské dôsledky, konkurenčný súboj dvoch svetových blokov najmä po stránke politickej, sociálnej a ekonomickej, prinášajúci okrem viacerých negatív aj mnohé, ba dokonca možno konštatovať, že prevažujúce pozitíva, nakoľko monopolizmus je nepriateľom temer každého rozvoja, zvyšovanie technologickej úrovne vo všetkých oblastiach výroby, z čoho logicky vyplynuli vyššie výrobné kapacity a následne tiež nové prístupy v oblasti skvalitňovania produkcie, rozširovanie trhovej ponuky nielen o nové hmotné produkty, ale rozšírenie hlavne ponuky služieb, resp. vytváranie synergických trhových efektov doplňovaním hmotných produktov o nehmotné prvky (sofistikovanie tovarov), zvyšovanie životnej úrovne temer v celosvetovom meradle, čo výrazne prispelo k rastu a rozvoju dopytových tendencií, k formovaniu nových typov zákazníkov, ktorí v mnohých prípadoch generovali nárast tovarovej produkcie, ako aj tvorbu nových typov tovarov, využívanie progresívnych teoretických poznatkov v oblasti systémových vied, následne tiež v manažmente, či už v jeho vedeckej oblasti, alebo v rámci praktického podnikateľského života, presnejšie v marketingovom, finančnom a personálnom manažmente, výraznejšie prepojenie vedeckých a teoretických poznatkov s praktickými poznatkami a zručnosťami, s cieľom dosiahnuť synergický efekt a zvýšenie kvality aj v oblasti formovania a výchovy nového typu riadiacich pracovníkov, nástup nového typu manažérov do podnikateľskej sféry, títo manažéri majú komplexnejšiu a odborne aj skúsenostne prepracovanejšiu prípravu, pričom ich výsledná kvalita je determinovaná najmä na novoformované prístupy v oblasti komunikácie so zákazníkom, výrazný rozvoj informatiky vo vednej aj praktickej rovine a následné geometrické zvýšenie kvantity aj kvality využívania informačných technológií, či už v rámci uplatňovania celospoločenskej, marketingovej, či ďalších typov komunikácie, atď. Uvedené tendencie sa v plnej miere prejavovali predovšetkým vo vyspelých svetových ekonomikách, no ich ozveny a čiastočné či zásadnejšie pôsobenie buď v širšom, alebo užšom meradle bolo viditeľné taktiež v bývalom socialistickom bloku, teda aj v rámci našej ekonomiky. 104

108 Marketing a budúcnosť Jednotlivé tendencie vyšpecifikované v predošlej časti nemožno automaticky preniesť do slovenského trhového prostredia. No môžu poslúžiť ako modelové východisko pre predpokladaný budúci stav vo formujúcej a transformujúcej sa slovenskej ekonomike. Keď prihliadneme na uvedené, resp. na doplňujúce tendencie, typické na naše pomery (tieto nie sú bližšie popísané vzhľadom na rozsah príspevku, tak rozhodujúce sú nasledovné odporúčania v oblasti využívania marketingového manažmentu. Organizačná synergia vo vrcholovom manažmente Marketingový manažment by mal byť vo väčších firmách samostatným útvarom, ktorý je organizačne začlenený priamo pod generálneho riaditeľa ako firemný útvar s osobitným postavením a s jasne a systémovo vymedzenými kompetenciami a aktivitami, ktoré by vylúčili možnosť nekoordinácie trhovej reaktibility a slabú synergiu a efektívnosť pri spolupráci s ostatnými útvarmi a činnosťami firmy. Zabezpečenie personálnych otázok Stále evidentný nedostatok odborníkov na uplatňovanie marketingového manažmentu by mali riešiť firmy systémovo a s výhľadom na dlhšie obdobie. Je treba využiť minimálne dve najtypickejšie cesty. V prvom rade hľadaním a získavaním kompetentných odborníkov v externom prostredí a v druhom rade postupným a systematických dovzdelávaním vlastných manažérov pôsobiacich v samotnej firme. Akcelerácia marketingového výskumu V rámci predvýrobnej etapy, najmä v oblasti výskumu, je treba vziať na vedomie, že okrem technického výskumu smerovaného k následnému vývoju nových produktov, resp. k ich inovácii, je taktiež marketingový výskum a tento by mal vo väčšine prípadov prechádzať technický výskum. Jeho úlohou by malo byť získavanie takých plnohodnotných (relevantných informácií), ktoré je možné následne využívať pri aplikovaní marketingovej komunikácie. Budovanie analytického informačného potenciálu V rámci analytických aktivít by mali kvalitne manažérsky vybavené firmy zmapovať najprv súčasný slovenský trh a následne podľa rozsahu trhových príležitostí a rizík minimálne trh napríklad v stredoeurópskom priestore. V prípade nedostatku trhových príležitostí a s postupujúcou tendenciou globalizácie trhu pripravovať sa na rozšírenie marketingového výskumu v širšom trhovom priestore (európskom, resp. celosvetovom rozsahu). Pokiaľ však firma nedisponuje dostatkom vysokokvalifikovaných analytikov, je potrebné si objednať takýto marketingový výskum v externých výskumných firmách, pretože žiadny podnikateľský subjekt nemôže v dlhšom časovom horizonte úspešne podnikať bez potrebných informácií pre strategické marketingové rozhodovanie. Budovanie marketingového informačného systému Každá marketingovo orientovaná firma musí jednoznačne disponovať fungujúcim marketingovým informačným systémom, pre ktorý sú získavané, analyzované a spracovávané 105

109 plnohodnotné informácie, ktoré potom môže využívať marketingový manažment pre marketingové rozhodovanie. Budovanie firemného imidžu Obzvlášť zvýrazniť využívanie vzťahov s verejnosťou najmä s orientáciou na zahraničie, nakoľko slovenské firmy tam nie sú príliš známe. Pozitívne vnímanie trhovej existencie firmy, prostredníctvom budovania, rozvíjania a posilňovania imidžu firmy je nevyhnutnosťou na stále sa rozširujúcom, komplikovanejšom a komunikačne presýtenejšom celosvetovom trhu. Posilnenie komunikačnej synergie Využívať synergicky všetky základné nástroje marketingovej komunikácie pri získavaní nových zákazníkov a objednávok. Okrem nie vždy príliš vhodnej a výrazne viac využívanej reklamy pri ovplyvňovaní trhu, podstatne posilniť využívanie aj ďalších základných nástrojov marketingovej komunikácie (osobný predaj, podporu predaja a vzťahy s verejnosťou) a dosiahnuť optimálnu komunikačnú synergiu. Aktívne hľadanie nových zákazníkov Firmy by nemali tŕpne čakať a spoliehať sa na to, že ich zákazník objaví a príde k ním sám od seba s dopytovými potrebami. Firmy musia znásobením komunikačných prístupov, ba dokonca pri zásadnejších obchodných prípadoch, osobnými návštevami zákazníkov a aktívnou a sústredenou komunikáciou s nimi vytvárať predpolie pre budúce rozšírené marketingové príležitosti. Aktivizácia spotrebiteľov Povýrobná etapa, ktorá je v súčasnej podnikateľskej praxi chápaná príliš zúžene (skôr sa orientuje len na predajnú a distribučnú funkciu), by mala pôsobiť systémovejšie, a to najmä v zmysle komplexného a integrovaného chápania marketingového manažmentu. Výraznejšie posilniť marketingovú komunikáciu najmä po predaji s cieľom poznať spotrebiteľské postrehy najmä v oblasti ponákupných služieb, prípravy novej ponuky, na príprave ktorej sa čoraz častejšie zúčastňujú aj spotrebitelia ap. Budovanie integrovanej marketingovej komunikácie Imperatívom pre budúcnosť najmä vo vysokokonkurenčnom svetovom trhovom prostredí je budovanie systému integrovanej marketingovej komunikácie vo firemnej praxi. Samozrejme je to skôr úloha pre firmy dlhšie pôsobiace na trhu, s kvalitným manažérskym potenciálom a s dobudovanou metodikou na tvorbu a rozvoj tohto dôležitého marketingového nástroja. Je zrejmé, že skôr či neskôr musí takýto systém vybudovať každá firma, ktorá chce dlhodobejšie dosahovať žiaduci trhový efekt. Vytváranie a rozvíjanie trhových segmentov V rámci efektívnejšieho využívania marketingového manažmentu a následne aj marketingovej komunikácie by mala firemná prax posilňovať informačnú gramotnosť taktiež v oblastiach, kde doposiaľ nie je aktívne zázemie zákazníkov a hľadať nové, doposiaľ 106

110 neodhalené príležitosti spojené buď s budovaním nových trhových segmentov, alebo s rozvojom pôvodných, ktoré neboli dostatočne informačne zabezpečené. Efektívnejšie využívanie internetu Pri nenáročných a všeobecnejšie koncipovaných komunikačných aktivitách podstatne zvýšiť kvantitu a kvalitu využívania internetu ako nástroj direct marketingu v marketingovej praxi, najmä prostredníctvom systémovo koncipovanej internetovej stránky, ktorá by tvorila významnú súčasť podporných komunikačných aktivít firmy. Dopracovanie vhodnej stratégie miesta Pokiaľ je firma a jej priestorové rozmiestnenie situované príliš odťažito od jednotlivých segmentov trhu, tak v prípade obzvlášť zaujímavých trhových segmentov by mala firmy vytvoriť marketingové destinácie, v rámci ktorých by boli vykonávané rozhodujúce marketingové aktivity ako výskumu trhu, osobné priame či nepriame komunikačné pôsobenie, predaj, dodávku tovarov zákazníkovi ap. Záver Marketing a jeho miesto a obsah, resp. jeho smerovanie a uplatňovanie najmä na mikroekonomickej úrovni na prelome tisícročí má jasný cieľ. Je a musí zostať imanentnou, a teda rozhodujúcou súčasťou firemného manažmentu pôsobiaceho v globalizujúcom sa celosvetovom trhovom prostredí. Rozhodne nestačí len o problematike systémového uplatňovania marketingu diskutovať na rôznych konferenciách či v rámci jednotlivých firiem. Nestačí marketingový manažment len formálne akceptovať a potom ho nevyužívať dôsledne a efektívne v riadiacej praxi. Takisto nemožno komplex marketingového manažmentu v žiadnom prípade zužovať napríklad len na problematiku masívneho využívania reklamy či budovania imidžu firmy. Takéto prístupy vytvárajú predovšetkým krátkodobé efekty, ktoré sa skôr či neskôr obrátia proti firme a následne sa prejavia aj na trhu a v širšom ekonomickom a sociálnom prostredí. Treba si uvedomovať, že marketingová podnikateľská filozofia je veľmi potrebná, no existuje a stále viac sa presadzuje aj spoločenská (synergická) podnikateľská filozofia, ktorá má za cieľ nielen uspokojovanie vlastných podnikateľských potrieb, ale aj širších spoločenských (sociálnych, zdravotných či environmentálnych) potrieb. Použitá literatúra 1. Jedlička, M.: Marketingový strategický manažment. Trnava : Magna, Kotler, Ph., Armstrong, G.: Marketing. Bratislava : SPN, Adresa autora: doc. Ing. Milan Jedlička, PhD. MtF STU, Trnava Paulínska 16 Trnava Slovenská republika milanj@mart.sk 107

111 Inovačný projekt zhodnotenia drevného odpadu vo firme DSP, ako jedna z možností zvyšovania ekologizácie spoločnosti Kajan Tomáš Abstract Organization, which wants to exist in competitive environment of global markets cannot ignore development represented by improvement of products, services and also processes. Attempt to reach something new and better is very related with innovation. This paper shows how the company deals with problem of processing the wood waste. It also includes suggestion of innovation project for increasing the value of wood waste. Kľúčové slová: inovácie, inovačný projekt, zhodnocovanie odpadu, konkurencieschopnosť. Úvod Vstupom Slovenskej republiky do Európskej únie sa začína klásť väčší dôraz na ochranu životného prostredia. Z tohto vyplývajú aj povinnosti pre jednotlivé spoločnosti, ktoré produkujú odpad. Firmy musia hľadať spôsob ako ekologicky zlikvidovať vyprodukovaný odpad, resp. nájsť spôsob na jeho ďalšie využitie. Mnohé slovenské firmy sa však otázkou zhodnocovania odpadov vôbec nezaoberajú. V tomto článku poukazujeme na jednu z možností ako túto problematiku riešiť. Výsledkom je inovačný projekt, ktorý pomocou inovačných metód zabezpečí prípravu, plánovanie a realizáciu efektívneho spôsobu zhodnotenia drevného odpadu a návrh jeho implementácie. 1 Charakteristika odpadu vo firme Počas výrobného procesu (výroba čalúnených sedacích súprav) vzniká množstvo technologického odpadu. Medzi technologický odpad pri výrobe vo tejto firme patrí: drevný odpad, molitan, syntetické rúno, koža, látka. Väčšinu z technologických odpadov spoločnosť ďalej spracúva, predáva, alebo inak využíva. Najväčšie produkované množstvo výrobkov, ako aj odpadu, je v období na prelome kalendárnych rokov. Spoločnosť produkuje 500 ton odpadu ročne, z čoho vychádza priemerne približne 40 ton mesačne. 2 Inovačný projekt Náplňou inovačného projektu je nájsť čo najvýhodnejšie riešenie zhodnotenia odpadov z výroby v drevospracujúcej firmy, za pomoci inovačných metód. 2.1 Príprava na inovačný projekt Zo zamestnancov a manažmentu firmy bol vybraný šesťčlenný tím, ktorý metódou 635 BRAINWRITING vytvorili 108 nápadov, pomocou ktorých by je možné zhodnotiť drevný odpad produkovaný spoločnosťou. Tento tím tvorili: riaditeľ firmy, riaditeľ výroby, zástupca oddelenia marketingu a obchodu, majster stolárskej dielne, robotník(obsluha CNC obrábanie aglomerovaných materiálov), robotník(sústružník obrábanie reziva). Zloženie tímu bolo koncipované podľa funkcií a pohľadu na problém zo všetkých zúčastnených strán. 108

112 2.2 Tvorba myšlienky projektu Tím počas 33 minút trvania brainwritingu vytvoril 108 rôznych návrhov ako nakladať s vyprodukovaným drevným odpadom. Po usporiadaní jednotlivých návrhov bolo potrebné vybrať tie návrhy, ktoré sú skutočne realizovateľné v rámci podmienok firmy. Každý účastník tímu mohol skutočnú realizovateľnosť posúdiť a vyjadriť svoj názor k nápadu. Boli vybrané tieto nápady: brikety, drevené hračky kocky, drevené počítadlo, drevený korálový záves, hobliny pre domáce zvieratá, hračky sústružené, kliny na podkladanie nábytku, palety, rybárske potreby, podložky pod lovecké trofeje, výroba elektrickej a tepelnej energie. 2.3 Matica zodpovednosti Ďalším krokom pri tvorbe myšlienky projektu je na základe matice zodpovednosti vybrať najvhodnejší návrh, ktorý je možné realizovať v podmienkach firmy. Na zostavenie matice zodpovednosti boli stanovené nasledovné kritéria otázky, na ktoré je možné odpovedať jednoznačne áno alebo nie. Podľa najväčšieho počtu odpovedí áno sme vybrali návrh s najväčšou mierou skutočnej realizovateľnosti. Kritéria otázky skutočnej realizovateľnosti: 1. Je produkovaný odpad vhodný na realizáciu návrhu? 2. Je produkovaný odpad v dostačujúcom množstve a kvalite? 3. Vyrieši návrh upotrebenie celého drevného odpadu? 4. Je produkt vyrobený z odpadu ďalej využiteľný v prospech firmy? 5. Znižuje produkt vyrobený z odpadu náklady firmy? 6. Je produkt vyrobený z odpadu realizovateľný na trhu? 7. Je realizácia návrhu dostupná z technického hľadiska? 8. Je realizácia návrhu dostupná z finančného hľadiska? 9. Prispieva návrh k ekologizácií výroby? 10. Využíva návrh vedecko-technický pokrok pri svojej realizácii? 11. Zvyšuje realizácia návrhu goodwill firmy? Na základe vyššie uvedených kritérií sme zostavili maticu zodpovednosti, ktorá nám určí najvýhodnejší návrh k realizácii. Tabuľka 2 Matica zodpovednosti Kritérimu - otázka číslo Súčet Návrh číslo Popis návrhu A/N 1. brikety A A A A N A A A N A N 8/3 2. drevené hračky kocky A A N N N A A A N N N 5/6 3. drevené počítadlo A N N N N N A A N N N 3/8 4. drevený korálový záves A N N N N N A A N N N 3/8 5. hobliny pre domáce zvieratá A A N N N A A N N N N 4/7 6. hračky sústružené A A N N N A A A N N N 5/6 7. kliny na podkladanie nábytku A A N N N N A A N N N 4/7 8. palety A A A N N N N N N A N 4/7 9. rybárske potreby A A N N N N A A N N N 4/7 10. podložky pod lovecké trofeje A N N N N N A A N N N 3/8 11. výroba elektrickej a tepelnej energie A N A A A A N N A A A 8/3 Vysvetlivky: A áno, N nie. 109

113 Z matice zodpovednosti nám vyšli ako najlepšie realizovateľné nápady podľa počtu odpovedí nasledovné: výroba drevených brikiet, výroba detských hračiek, výroba elektrickej a tepelnej energie, Po prerokovaní projektu vo vedení spoločnosti bol o zistené, že variant výroby tepelnej energie na vykurovanie nových priestorov a výroby elektrickej energie bol zamietnutý a to z dôvodu vysokej finančnej náročnosti a dlhej návratnosti investície. Ďalším návrhom vedenia spoločnosti je spojenie zvyšných dvoch nápadov do jedného návrhu. Spojenie týchto dvoch nápadov do jedného má za cieľ zúžitkovať všetok odpad. Pri ďalšom opracovávaní vzniká znovu odpad, či už kusový alebo vo forme pilín, ktorý sa práve briketovaním opäť využije. Používanie drevných brikiet je veľmi výhodné a to z dôvodu relatívne nízkych investičných nákladov spaľovacieho zariadenia, nízkou cenou paliva a nie častým prikladaním, čo zvyšuje pohodlie a kvalitu života. Odpadom zo spaľovania brikiet je popol, ktorý možno využiť ako prírodné hnojivo. 3 Podciele inovačného projektu K zabezpečeniu globálneho cieľa projektu potrebujeme postupne plniť na seba nadväzujúce podciele projektu. Podciele projektu sme stanovili nasledovne: 1. zvoliť vyhovujúcu technológiu, 2. vypracovať dokumentáciu k stavebnému konaniu, 3. získať finančné zdroje, 4. realizovať výstavbu prístrešku a inštalácia zariadení, 5. vytvoriť systém spracovania objednávok JIT, 6. ukončiť stavebné konanie a spustiť riadnu prevádzku. Tabuľka 3 Aktivita Nadväznosti medzi aktivitami a odhad časov realizácie aktivít projektu Názov aktivity Bezpr. predchodca Čas (v dňoch) O N P TA A Stanovenie výrobnej kapacity (1.1) B Prieskum trhu (1.2) C Oslovenie pot. dodávateľov (1.3) A,B D Výberové konanie (1.4) C E Uzatvorenie zmluvy... (1.5) D F Územné rozhodnutie... (2.1) E G Dokumentácia k stav. povol. (2.2) F H Získanie stav. povolenia (2.3) G I Výpočet fin. prostriedkov (3.1) E J Posúdenie možností fin. (3.2) I K Výber najvhodnejšej možnosti (3.3) J L Vypracovanie invest. proj. (3.4) K M Získanie fin. zdrojov (3.5) L N Výstavba priestorov (4.1) H,M O Inštalácia zariadenia (4.2) N P Skušobná prevádzka (4.3) O R Stanovenie harmonogramu výr. (5.1) N S Oslovenie pot. zákazníkov (5.2) P,R T Kompletizácia objednávok (5.3) S U Úprava harmonogramu výr. (5.4) T V Dokumentácia ku kolaudácii (6.1) P,R W Kolaudačné konanie (6.2) V X Spustenie riadnej prevádzky (6.3) W

114 Pomocou dekompozície prác projektu získame čiastkové úlohy, ktoré je potrebné vykonať za účelom splnenia podcieľov. Sú uvedené v tabuľka 3. K vypočítaniu kritickej cesty, ako najdlhšieho času potrebného na implementáciu projektu je najvýhodnejšie zostaviť sieťový PERT diagram. Z grafického znázornenia chronologickej väzby jednotlivých aktivít a časových údajov v jednotlivých uzloch možno jednoducho zistiť časové potreby a rezervy jednotlivých aktivít. Sieťový diagram je uvedený na obrázku 1. Podľa sieťového PERT diagramu nám vyšla kritická cesta o dĺžke 153 pracovných dní, čo je približne 31 týždňom A F G H začiatok C D E B I J K L M O P S T U N X koniec R V W Obrázok 1 - znázornenie kritickej cesty PERT diagram K priebežnej kontrole stavu a vývoju aktivít nám poslúži zostavenie časového diagramu. Na základe časového diagramu môžeme jasne stanoviť a kontrolovať priebeh jednotlivých aktivít ako aj dosahovanie míľnikov. Za týmto účelom je potrebné zostaviť Ganttov diagram. Aktivita A B C D E F G H I J K L M N O P R S T U V W X Obrázok 2 Čas v týždňoch označenie kritickej cesty Ganttov diagram Záver Na základe výsledku inovačného projektu doporučujeme firme investovať do realizácie projektu výroby hračiek a drevných brikiet. Aj keď výroba hračiek nie je 111

115 z ekonomického hľadiska tak efektívna ako výroba drevných brikiet, efekt z využitia propagačných predmetov sa môže odzrkadliť na tržbách z hlavnej činnosti firmy, výroby sedacieho čalúneného nábytku. Za zváženie stojí aj kapacita zariadenia na výrobu brikiet. Vytvorenie väčšej rezervy kapacity strojného zariadenia umožňuje ponúknutie týchto voľných kapacít pre spracovanie drevných odpadov aj iných firiem. Jednalo by sa o lokálnych producentov ako sú malé stolárske firmy, spracovatelia guľatiny, atď. Spoločnosť má niekoľko možností financovania inovačného projektu: vlastné zdroje, úver, finančný leasing alebo podporný program Národnej agentúry pre rozvoj malého a stredného podnikania. Z uvedených možnosti by sme firme doporučovali strojné zariadenia financovať z úveru alebo finančným leasingom a stavbu prístrešku z vlastných zdrojov. Na základe ekonomickej analýzy projektu je zrejmé, že projekt je schopný svojimi výnosmi pokryť náklady na splácanie úveru alebo finančného leasingu. Finančný leasing by sme zvolili z dôvodu jednoduchšej administratívnej činnosti pri získavaní zdrojov. Vlastné zdroje spoločnosti by sa mali využiť na investíciu priamo do hlavnej výroby spoločnosti pre prípad, že spoločnosť sa dostane do finančných problémov. Ak by sa spoločnosť musela vzdať zariadení na výrobu drevných brikiet, nemalo by to vplyv na hlavnú výrobu. Použitá literatúra 1. Zaušková, A., Horňáková, R.: The Chosen Results from Research of Innovation Potential of Small and Middle Enterprisors in Wood-processing Industry. In.: Scientific Book The Growth and Developement in Forestry and Wood Industry. Zagreb: University of Zagreb, Croatia 2004, p ISBN Zaušková, A.: Inovačné stratégie a ich implementácia vo firme. Zvolen: TU, s. 109, ISBN Zaušková, A.: Manažment inovačných aktivít na podporu podnikateľských služieb pre malé a stredné podniky. Zvolen: TU, 2004, s. 129, ISBN Maťová, H. 2002: Identifikácia zamestnancov s organizáciou a identita firmy. In: Ekonomika a riadenie podnikov drevospracujúceho priemyslu v treťom tisícročí, Zvolen, s ISBN Pravda: Drevo je lacnejšie a môže byť pohodlné ako plyn. In: Denník Pravda, , s. 7 Adresa autora: Ing. Tomáš Kajan Katedra marketingu, obchodu a svetového lesníctva Drevárska fakulta Technická univerzita vo Zvolene Masarykova Zvolen Slovenská republika kajan@vsld.tuzvo.sk 112

116 Benchmarking nástroj zvyšovania konkurencieschopnosti v podmienkach hospodárskeho priestoru európskej únie Tomáš Kajan, Anna Zaušková Abstract Nowadays, the competition is very strong and therefore all companies have to develop their economy and productivity. So it is important for them to know their own position according to comparison with competitors. This is way to realize development potential and steps how to improve current situation. Benchmarking could be the tool that helps to identify development potential, strengths and weaknesses or generally said helps to improve the company. Kľúčové slová: benchmarking, konkurencieschopnosť, inovatívnosť, porovnávanie Úvod Globalizácia trhov vytvára pre malé a stredné podniky novú dimenziu konkurenčného prostredia. Doteraz dosahované výsledky podnikov sa ukazujú v nových podmienkach globálneho trhu Európskej únie (EÚ) ako neuspokojivé. Podnik, ktorý chce dlhodobo prosperovať aj v podmienkach európskeho trhu, musí opustiť stratégiu krátkodobej lokálnej úspešnosti a musí si stanoviť ciele, ktoré zabezpečia jeho úspešnú existenciu v novom prostredí. Mnohé spoločnosti nie sú schopné pružne reagovať na nové, dynamicky sa meniace podmienky. Hľadajú sa riešenia, ktoré akceptujú zmeny na trhu, ale súčasne vyvolávajú zavedenie nových prístupov k práci a s tým spojenú reorganizáciu podnikov. Trvalý rast konkurencieschopnosti slovenského priemyslu je nutným predpokladom nielen úspešného fungovania slovenského hospodárstva v hospodárskom priestore Európskej únie, ale aj zvládnutia globalizačných vplyvov na naše hospodárstvo. Zvyšovanie konkurencieschopnosti je preto pre podniky životne dôležitou nevyhnutnosťou. Benchmarking Jedným z moderných prístupov k zvyšovaniu konkurencieschopnosti je využívanie Benchmarkingu. Ide o nástroj, ktorý pomáha podniku identifikovať jeho potenciál zlepšenia a zlepšiť poznané slabé miesta alebo inými slovami povedané zvyšovať produktivitu a hospodárnosť. Pretože tento nástroj bol v minulých rokoch využívaný len veľkými podnikmi, začala komisia EÚ novú iniciatívu s cieľom umožniť aj malým a stredným podnikom využívať prednosti tohto nástroja. Z tohto dôvodu bol odštartovaný Európsky projekt na vytvorenie spoločného BenchmarkIndexu, aby bolo možné mať k dispozícii potrebné Benchmarks (porovnávacie štandardy) v informačnej sieti. Pre správne pochopenie benchmarkingu je nevyhnutné uviesť čo benchmarking v žiadnom prípade nie je: analýza konkurencie, proces tzv. reingenieringu, jednoduché merania a porovnávania (štatistických) údajov, kopírovanie konkurencie ako forma priemyselnej špionáže (benchmarking znamená pochopiť, nie kopírovať). Ak teda chceme pomocou benchmarkingu zlepšiť systém, musíme najprv poznať jeho skutočný stav. V slovenských podnikoch sa vyskytujú predovšetkým tieto negatívne javy: nízka produktivita práce, vysoké výrobné náklady, 113

117 nízka úroveň motivácie ľudí, jasná vízia a stratégia. Všeobecne možno konštatovať, že každý podnik je iný a musí si nájsť svoj vlastný kľúč k prosperite. Všeobecnú postupnosť, ktorá sa osvedčila a rozvíjala v podnikoch v našich podmienkach, je možné sumarizovať do niekoľkých krokov. 1. Analýza výrobného programu a podnikových procesov a príprava stratégie premeny podniku vo vrcholovom vedení. 2. Definovanie cieľov a ich prepojenie s ľuďmi, premena vzťahov a postupný rozvoj novej podnikovej kultúry. 3. Zjednodušovanie podnikových procesov, odstránenie zbytočných vecí a činností podniku, zavedenie poriadku a štandardov. 4. Vybudovanie systému kvality. 5. Celopodnikový program identifikácie a eliminácie plytvania. 6. Program redukcie časov na pretypovanie výrobných zariadení, redukcia výrobných dávok. 7. Podnikový program redukcie zásob. 8. Program redukcie priebežných časov vo výrobe a v príprave výroby. 9. Manažment úzkych miest a kontinuálny proces zlepšovania. 10. Delegovanie právomocí na nižšie úrovne a rozvoj autonómnych tímov. 11. Rozvoj ťahového systému v podniku a v jeho okolí. 12. Fraktálový podnik zložený z autonómnych prvkov, navigovaných tak, aby optimálne plnili svoje funkcie. Typy benchmarkingu Určenie vhodného typu benchmarkingu a jeho následného použitia záleží od toho, aká oblasť, výrobok, či proces bude benchmarkingu podrobená. Rozlišujú sa štyri základné typy benchmarkingu ( 1. Interný (vnútorný) benchmarking aplikovateľný vo veľkých spoločnostiach, kde existujú v rôznych podnikateľských jednotkách podobné funkcie. Uplatnenie benchmarkingu je založené na porovnávaní týchto vnútorných jednotiek. Cieľom interného benchmarkingu je nájsť interné štandardy výkonnosti organizácie. 2. Externý (konkurenčný, vonkajší) benchmarking sa realizuje porovnávaním s externou konkurenciou. Jeho cieľom je porovnať spoločnosti, ktoré realizujú svoju činnosť na rovnakom trhu, ktoré majú konkurenčné produkty alebo pracovné procesy. 3. Odvetvový benchmarking porovnávanie s ostatnými spoločnosťami v rovnakom odvetví, ktoré síce môžu mať rovnaké produkty, ale nekonkurujú si na rovnakom trhu. Pri realizácii odvetvového benchmarkingu sa spoločnosť porovnáva s firmami, ktoré majú niektoré spoločné technické alebo tržné charakteristiky, a pritom sa sústreďujú na špecifické funkcie. 4. Procesný (generický) benchmarking sa zameriava skôr na vynikajúce pracovné procesy než na podnikateľskú prax konkrétnej spoločnosti, či odvetvia. Niektoré podnikateľské funkcie alebo procesy sú rovnaké bez ohľadu na rozdielnosť priemyslových odvetví. Určenie objektu benchmarkingu Benchmarking začína určením objektu benchmarkingu. Stredobodom pozorovania by mali byť faktory, ktoré majú vplyv na úspech podniku v oblasti trhu, v oblasti spokojnosti zákazníkov, potenciálne hlavné procesy, prípadne výrobky podniku. Toto následne vyžaduje zváženie, ktoré interné procesy a situácie najviac ovplyvňujú tieto faktory. Objekt benchmarkingu treba rozšíriť aj na analýzu nákladov, pretože benchmarking má tiež sledovať aj ekonomické výhody pre podnik. 114

118 Organizácia projektu, prípadne zostavenie tímu je determinované objektom benchmarkingu. Členovia tímu by mali mať zodpovedajúce know-how a mali by sa vyznačovať autoritatívnosťou, konštruktívnosťou, progresivitou a schopnosťou presadzovať zmeny. Interná analýza slúži primárne k detailnému porozumeniu objektu benchmarkingu. Obsahuje jeho ohraničenie, vyobrazenie, štruktúrovanie, ako aj kvantifikovanie. K vlastnej analýze by sa mali pripojiť úvahy o potenciálnych riešeniach, modifikácii a optimalizácii objektu benchmarkingu. Problém, ktorý sa analýzou stal prioritným, stáva sa pre tím dominantou. Hľadajú sa alternatívne postupnosti k morfológii objektu benchmarkingu. To vnáša systematizáciu do objektu benchmarkingu, čo umožňuje partnerom benchmarkingu formuláciu otázok, ako aj vyjasnenie a akceptáciu možných alternatívnych riešení. Záverom aktivít internej analýzy je formulácia katalógu otázok. Otázky sa vzťahujú na celkový objekt a jeho spojenie, čiastkové aspekty, prípadne procesy, merané veličiny, ako aj uskutočniteľnosť a skúsenosti v závislosti na potenciálnu optimalizačnú aplikáciu. Určenie partnera - benchmarka Pri určení partnerov benchmarkingu nie je viazanosť vzhľadom na ich počet a horizont skúmania (interný alebo externý, národný alebo medzinárodný, v rámci alebo mimo rámec odboru), samozrejme platia tu princípy zužovania výberu. Definovanie partnera benchmarkingu je v princípe interaktívny proces brainstormingu a selekcie v tíme. Pritom sa jedná o priblíženie sa k potenciálne najlepším procesom v podniku cez využitie konkrétnych informácií členov tímu z médií, z kontaktov so zákazníkmi, z kontaktov s dodávateľmi a pod. Toto možno doplniť cez nepriame otázky na silné stránky v jednotlivých odboroch alebo cez hľadanie podnikov s podobnými problémami. Cieľom je nájsť podnik, ktorý vykazuje vyššiu profesionalitu objektu benchmarkingu. Ďalšie informácie na potenciálnych partnerov benchmarkingu poskytujú vysoké školy, zväzy, časopisy alebo plánovacie a inžinierske kancelárie. V princípe to môžu byť aj ďalšie možnosti, ako napr. propaganda o úspešných podnikoch z úst do úst, podniky, ktoré sú známe serióznou organizáciou, firmy s trvalo dobrými výkonmi a pod. Po spracovaní návrhov týkajúcich sa partnerov benchmarkingu začína ich ohodnotenie. Pri ohodnotení sa kladie dôraz na porovnateľnosť a ekonomické aspekty. Analýza partnerov benchmarkingu vyústi k odpovediam do katalógu otázok a k spracovaniu vzniknutých rozdielov. Najlepšia forma analýzy partnerov benchmarkingu je cez priamy kontakt (napr. cez interview, akciu otázok spojených so súťažou, zhodnotenie služobných predpisov k objektu benchmarkingu, dočasná integrácia pracovníkov v procese partnerov benchmarkingu), alebo cez benchmarkingové konferencie, prípadne diskusné okruhy o definovaných témach v kruhu viacerých podnikov. Alternatívou k tomu je možné získanie informácií z interných zdrojov (kontakt so zákazníkmi, servis, odbyt, predchádzajúci pracovníci konkurencie), podnikových predpisov, periodík, správ zväzov, zákazníckych a dodávateľských ankiet. Výsledkom hodnotenia potenciálnych partnerov je výber najvhodnejšieho, ktorý sa nazýva Benchmark. Tento podnik, slúži ako vzor a firma hľadá spôsob ako uplatniť nové riešenia tak, aby sa dosiahlo určité zlepšenie. Implementácia a záruky úspechu benchmarkingu Benchmarking môže byť zmysluplne implementovaný vtedy, keď: je potreba skokového (výrazného) zlepšenia výkonnosti, sa týka komplexného procesu, aby boli náklady v akceptovateľnom vzťahu k dosiahnutým výsledkom, 115

119 je dostatok zdrojov pre projekt benchmarkingu, existujú iné podniky v potenciálne lepšej pozícii, je vo vlastnom podniku ochota realizovať organizačné zmeny. Ako základné záruky úspechu benchmarkingu možne stanoviť: vysokú poznatkovú (vedomostnú) úroveň, používanie najmodernejších informačných techník a metodík, informačnú previazanosť umožňujúcu získať rýchle a širokoplošné informácie podmieňujúce rýchle nadodvetvové hodnotenia, systematický prístup, výber vhodných partnerov pre benchmarking. Priebeh benchmarkingu Rozsiahly projekt benchmarkingu je potrebné rozčleniť na jednotlivé, na seba logicky naväzujúce kroky (fázy). Prednosti takejto fázovej koncepcie sú: vytvorenie ohraničených a prehľadných častí, redukcia rizika možného prerušenia, flexibilita - dobrou prispôsobiteľnosťou na rôzne rámcové podmienky, krokové zmenšovanie neistôt a nepresností. Pri prechode z jednej fázy do ďalšej môžu byť uskutočňované spoločné diskusie partnerov benchmarkingu. Cieľom takýchto diskusií je prezentácia vlastných výsledkov v danej fáze, ako aj vzájomná výmena skúseností a zhodnotenie potenciálov zlepšenia, resp. ich konkretizácia. Najčastejšie sa požíva členenie do nasledovných päť fáz: Fáza 1: Definícia a plánovanie Fáza 1 pozostáva z nasledujúcich krokov: definovanie cieľov benchmarkingového projektu, vytvorenie projektovej skupiny/plánovanie organizácie projektu, schematická prezentácia cieľového procesu a jeho dokumentácia, stanovenie metód získavania interných údajov a identifikácia potenciálnych benchmarkingových partnerov kontaktovanie partnerov. Fáza 2: Interná analýza Táto fáza pozostáva z týchto krokov: získanie základných údajov sledovaného procesu, konkretizácia sledovaného procesu, modelovanie a analýza procesu, doplňovanie relevantných hodnotiacich veličín a výkonových indikátorov a získavanie ďalších potrebných interných údajov. Fáza 3: Porovnávanie a analýza/identifikácia potenciálov zlepšenia Tretia fáza pozostáva z týchto krokov: porovnávanie základných hodnotiacich parametrov, výber vhodných parametrov pre benchmarkingový proces, získavanie údajov u benchmarkingových partnerov, spoločná tvorba podrobného dotazníka, návšteva benchmarkingových partnerov - vzájomná konzultácia, porovnávanie a hodnotenie, identifikácia silných stránok - potenciálov zlepšenia, vlastná interpretácia výsledkov. Fáza 4: Plán opatrení / príprava implementácie Štvrtá fáza sa skladá z nasledujúcich krokov: interná prezentácia výsledkov, stanovenie reálnych cieľov a určenie priorít, vypracovanie plánu opatrení / stanovenie stratégie zlepšenia a nasledovné vypracovanie plánu projektu. Fáza 5: Realizácia / implementácia zlepšení Posledná fáza benchmarkingu sa skladá zo štyroch krokov: realizácia a riadenie jednotlivých akcií a opatrení, overovanie realizácie (kontrola dosiahnutia cieľov), interná prezentácia výsledkov / ukončenie projektu, zhodnotenie a dokumentácia výsledkov projektu. 116

120 V podmienkach MSP na Slovensku však vystupujú určité skutočnosti, ktoré bránia využívaniu benchmarkingu. Medzi najzásadnejšie z nich patria: ťažký zber údajov a nebezpečenstvo kópií, zber informácií cez literatúru, zväzy, konzultantov a pod. neprináša často želateľné údaje, priame kontakty vo forme interview, prípadne cez návštevu partnera benchmarkingu sú problematické, hlavne keď ide o priamu konkurenciu, keďže ide o informácie, ktoré zobrazujú konkurenčné výhody, benchmarking sa redukuje iba na porovnanie parametrov voľne dostupných, čo však znamená, že prichádzame o najcennejšie informácie akým spôsobom dosiahol partner dosiahnutie týchto parametrov, stráca sa podstata benchmarkingu, pretože porovnávanie sa s ostatnými je metóda stará ako samotný obchod, časovo náročná analýza výsledkov, na ktorú si môže dovoliť vyčleniť pracovníkov len veľký podnik. Záver Trvalý rast konkurencieschopnosti slovenského priemyslu je nutným a dôležitým predpokladom nielen pre úspešné fungovanie podnikov v podmienkach EÚ ale aj pre zvládnutia globalizačných vplyvov na naše hospodárstvo ako celok. Použitie metódy benchmarkingu dáva mnohým podnikom možnosť zvýšenia konkurencieschonosti na základe ponaučenia získaného u partnera, ktorý je v danej oblasti najlepší. Napriek tomu, že existujú skutočnosti, ktoré v súčasnosti bránia intenzívnemu využívaniu benchmarkingu predovšetkým v MSP, je dôležité aby tento nástroj zvyšovania konkurencieschopnosti bol využívaný stále častejšie a pomohol tak k celkovému zlepšeniu postavenia slovenských podnikov na globálnom európskom trhu. Použitá literatúra 1. Rostášová, M., Zaušková, A.: Utilization of benchmarking in the sector of woodprocesing industry. In: Acta Facultatis Xylologiae. Zvolen, 2004, p ISSN Kajan, T., Horňáková, R.: Využívanie benchmarkingu pre zvyšovanie konkurencieschopnosti malých a stredných podnikov DSP. In: Zborník z medzinárodnej konferencie Globalizácia a jej sociálno ekonomické dôsledky 04 II. časť. Rajecké Teplice 2004, s ISBN Parobek, J.: The needs and methods of market research in Slovakia. In: Zborník z medzinárodného kolokvia Marketing 2000 Marketing at Break of the Millenium. Zvolen 2000, p ISBN Adresa autorov: Ing. Tomáš Kajan, kajan@vsld.tuzvo.sk Doc. Ing. Anna Zaušková, PhD., azauskov@vsld.tuzvo.sk Katedra marketingu, obchodu a svetového lesníctva Drevárska fakulta Technickej univerzity vo Zvolene Masarykova Zvolen Slovenská republika 117

121 Zelený marketing Vladislav Kaputa Abstract Environmental issues have become very important for forest products companies. According to this phenomenon they began to implement environmental marketing into their corporate strategies. Expected changes in the marketing environment and customers environmental awareness explain green behaviour in marketing planning. Kľúčové slová: environmentálny marketing, eko-reklama. Úvod V posledných desaťročiach sa environmentálne problémy stávali stále viac zjavnými v každodennom živote. Tieto problémy prerástli z environmentálnej roviny aj do ekonomickej reality. Javy ako priemyselné znečistenie, narušenie ozónovej vrstvy, úbytok dažďových pralesov, znečistenie vody a pod. už nie sú fenoménom, ktorých vplyv sa má negatívne prejaviť na budúcich generáciách, ale ich dôsledky môžeme pozorovať v reálnom čase. Environmentalizmus bol od deväťdesiatych rokov identifikovaný ako potencionálne najväčší ekonomický problém. Zmeny v stratégiách Čím viac sa pre spoločnosť stáva dôležitejším životné prostredie, tým viac sa priemysel usiluje prispôsobiť zmenám v dopyte a vzrastajúcej regulácii. Dôsledky zmien spoločenských postojov sú z celosvetového hľadiska evidentné i v lesnom hospodárstve, a to najmä kvôli aktivitám environmentálnych mimovládnych združení. Ich silný vplyv na lesné hospodárstvo sa prejavuje najmä znižovaním ťažby v štátom obhospodarovaných lesoch, reguláciami v spôsobe hospodárenia pod vplyvom bojkotov a vytváraním tlaku na certifikáciu lesov. Trhové tlaky, resp. trhovo založené mechanizmy boli ako prvé viditeľné v Európe, kde ochranárske organizácie tlačia na obchodníkov k nákupu certifikovaného dreva a výrobkov z dreva. Napr. v Severnej Amerike, sa následkom uplatňovania tejto stratégie zmenila obchodná politika korporácií ako The Home Depot a Centex Homes (vo svojich obchodných sieťach ponúkajú certifikované výrobky z dreva). Drevospracujúci priemysel (najmä piliarsky) čelí a stále bude čeliť vážnym výzvam a zmenám v budúcnosti. Tieto zmeny sú výsledkom: - narastajúcej medzinárodnej konkurencie, - konkurenčného tlaku substitučných výrobkov, - a narastajúcim očakávaniam zákazníkov. Pomalý nárast dopytu v kombinácii s rýchlou zmenou v prevádzkových podmienkach stavia priemysel do pozície vyžadujúcej nové a lepšie adaptačné procesy, ktorých vývoj spadá do strategického plánovania. Pre prežitie jednotlivých spoločností bude dôležité stanovenie jasných stratégií a to, ako rýchlo zareagujú na zmeny v prevádzkových podmienkach. Meniace sa životné prostredie je niečo, čo jedna firma nemôže ovplyvniť, ale stále je tu cesta, ako byť na tieto zmeny pripravený lepšie ako konkurencia [Niemelä, 1993]. Narastaním 118

122 významu environmentálnych problémov, narastá význam implementácie environmentálnych marketingových koncepcií. Viacero krajín západnej a centrálnej Európy je známych ako environmentálne citlivé trhové segmenty (environmentálne problémy sa stávali dôležitými pre zákazníkov od osemdesiatych rokov). Jedným z príkladov environmentálne ovplyvneného dopytu je zavedenie viacerých schém certifikácie lesov. Veľa zákazníkov lesnícko-drevárskeho komplexu v týchto európskych krajinách (napr. B&Q vo Veľkej Británii) požaduje nezávislú verifikáciu správneho hospodárenia v lesoch od svojich dodávateľov. Výsledkom toho je veľa firiem v Škandinávii, západnej a centrálnej Európe považuje certifikáciu lesov za nevyhnutný marketingový nástroj. Je tiež evidentné, že firmy, ktoré sú blízko k environmentálne uvedomelému spotrebiteľovi, adaptujú koncepciu environmentálneho marketingu ako prvé. Environmentálny marketing Nazývaný tiež zeleným marketingom môžeme charakterizovať ako dosahujúci zisk z identifikovania a uspokojovania želaní a potrieb zákazníka, pričom skúma a minimalizuje dopad na životné prostredie. V oblasti environmentálneho marketingu je zákaznícky orientovaná marketingová filozofia rozšírená. Environmentálny marketing má jasné ciele a funkcie na oboch úrovniach spoločenskej aj firemnej. Za účelom dosiahnutia týchto cieľov a realizácie funkcií je potrebný holistický prístup. Individuálne marketingové rozhodnutia a opatrenia musia byť logicky prepojené s ostatnými, a environmentálne prístupy musia byť zahrnuté vo firemných hodnotách a postojoch. Preto možno uvažovať, že sa tradičné štyri P Product, Price, Place a Promotion, nahradia štyrmi E Economical, Ecological, Esthetic a Ethical, čím sa potvrdí holistický charakter ekologického marketingu [Hansen, 1995]. Holizmus a holistické videnie sveta, ktoré sa postupne presadzuje v spoločenských vedách, nahrádza doterajšie prevažujúce mechanistické videnie a chápanie sveta. Mechanistická karteziánsko-newtonovská paradigma je postupne nahradzovaná paradigmou holistickou. Svet prestáva byť chápaný ako stroj alebo mechanizmus, ale je vnímaný ako jeden celok, vzájomne prepojený svet, jeden organizmus, kde všetko so všetkým súvisí. Najrezistentnejšie vedy, ktoré najdlhšie zotrvávajú na mechanistických východiskách svojho vnímania sveta, sú vedy spoločenské. Špeciálne ekonómia a jej hlavný prúd aj dnes vysvetľujú svet a spoločnosť ako stroj alebo mechanizmus, ktorý je možné riadiť a regulovať pomocou ekonomických nástrojov a mechanizmov. Vplyv holistického videnia sveta je vo významnej miere viditeľný v teóriách zaoberajúcich sa transformáciou ekonomiky, spoločnosti a civilizácie. Tieto teórie sa snažia o vytvorenie viac celostnejšieho obrazu spoločnosti, ktorý by vo väčšej miere rešpektoval dynamiku vývoja a prebiehajúcich zmien [Klinec, 2004]. V kontexte environmentálneho marketingu je konkurenčná výhoda založená na environmentálne orientovaných faktoroch úspechu. Environmentálne otázky a výchova zákazníka sú centrálnymi v marketingovej komunikácii. Enviro-argumenty sa prejavujú vo firemnej komunikácii, reklame produktov, aj v personálnych vzťahoch. Primárnym princípom environmentálneho marketingu je integrovať všetky aktivity firmy na uspokojenie zákazníka takým spôsobom, aby mal úžitok aj zákazník aj firma, nestrácajúc pri tom zo zreteľa zodpovednosť k životnému prostrediu. 119

123 Zelená reklama Environmentálna zelená reklama (eko-reklama) spadá do jednej z troch kategórií: - môže vyjadriť pozitívny vzťah medzi výrobkom alebo servisom a životným prostredím, - môže prezentovať imidž firmy ako zodpovednej k životnému prostrediu, - a môže propagovať zelený životný štýl. Tlak na zlepšenie environmentálneho imidžu firiem lesnícko-drevárskeho komplexu nepochádza len zo vzrastajúceho environmentálneho záujmu verejnosti vo všeobecnosti. Pochádza aj z prvotne neočakávaných zdrojov, ako napr. z konkurenčných odvetví priemyslu (produkujúcich substitučné materiály ako oceľ, plasty, cement a pod.), ktoré využívajú environmentálne výzvy na zdôraznenie negatívnych efektov využívania dreva a na umiestnenie ich vlastnej produkcie ako environmentálne vhodnej alternatívy (!). Model [založený na nepublikovanej práci z univerzity v Helsinkách], na ktorom možno aplikovať efektívnu eko-reklamu pozostáva zo štyroch elementov reklamnej stratégie: informujúce prvky, výhody spotrebiteľa, ťažiskové body a hnacia sila. Potencionálnym piatym komponentom je realizačný rámec štruktúra reklamy, jej vzhľad a logá pomáha spájať ciele reklamy (obr. 1). INFORMUJÚCE PRVKY Životný cyklus výrobku CIEĽ: propagovať výrobok firemný imidž zelený životný štýl REALIZAČNÝ RÁMEC štruktúra vzhľad logá VÝHODY SPOTREBITEĽA funkčné psychologické sociálne vnímané riziká ŤAŽISKOVÉ BODY racionálne morálne emocionálne časovej povahy HNACIA SILA ochrana: Zeme života rastlín a zvierat ľudského zdravia Obr. 1. Model aplikovaný na eko-reklamu 120

124 o Informujúce prvky: environmentálne uvedomelý spotrebiteľ zvažuje pri nákupnom rozhodovaní všetky atribúty výrobku, zahrňujúc aspekt súvisiaci s každou časťou životného cyklu výrobku. Životný cyklus výrobku má tieto kategórie: vstupný materiál (komerčné druhy drevín, chránené druhy, lesy s trvalo udržateľným hospodárením, ťažba v prírodných lesoch pralesoch, holoruby, certifikované drevo); výrobný proces (neznečisťujúci, nízkoemisný, nízkoenergetický); balenie výrobku, jeho transport, distribúcia, spotreba a likvidácia (opätovné použitie, recyklácia, dekompozícia). o Výhody spotrebiteľa: patria tu funkčné, psychologické a sociálne výhody výrobku. Vnímané riziká sa tiež zahrňujú do tejto kategórie. o Ťažiskové (pákové) body: prepájajú abstraktnú hnaciu silu reklamy s konkrétnejšími informačnými prvkami. Ťažiskové body môžu byť: racionálne (racionálny dôvod propagácie výrobku firmy), morálne (oznamujú, čo je zlé a čo dobré), emocionálne (používajú emócie ako strach, láska, šťastie, potešenie) a časovej povahy (pozývajú človeka na pripojenie sa k trendu). o Hnacia sila: je základnou hodnotou eko-reklamy. Dobre konštruovaná reklama jasne dáva na vedomie jeden alebo viacero z troch typov hnacích síl týkajúcich sa životného prostredia: ochrana Zeme, života rastlín alebo zvierat a ľudského zdravia. Z výskumu [Wagner, Hansen, 2002], ktorý bol uskutočnený na firmách lesníckodrevárskeho komplexu vyplývajú pre tvorbu eko-reklamy následujúce odporúčania: Eko-reklama musí byť zelenou. Niektoré z eko-reklám, aj keď boli dobre zostrojené, zlyhali kvôli slabému využitiu zelenej farby, obrázkov zvierat, prírodnej krajiny, alebo environmentálne orientovanému titulku. Všetko sú to podmienky pre dobrý realizačný rámec. Vyše 65% reklám týkajúcich sa životného cyklu výrobku sa vzťahovalo k štádiu surového materiálu. Len málo sa týkalo štádia výrobného procesu, spotrebovania alebo likvidácie výrobku. Firmy môžu diferencovať reklamy referovaním na tieto neskoršie štádiá životného cyklu výrobku. Najväčším problémom reklám je zlyhanie pri správnom vyjadrení hnacej sily prostredníctvom jasného ťažiskového bodu. Toto vyjadrenie je dôležité, pretože hnacia sila je vždy abstraktná potrebuje ťažiskový bod na prepojenie s konkrétnymi informujúcimi prvkami. Napr. obrázok malého dieťaťa slúži ako emocionálny ťažiskový bod, ktorého dôvodom je podporiť hnaciu silu (ochrana planéty Zeme) jestvovanie detí. Väčšina reklám uvádzajúcich ako hnaciu silu ochranu Zeme (šetrnosť k životu na Zemi) využívajú ako podporu racionálny ťažiskový bod. Firmy môžu účinne diferencovať ich reklamy využitím ďalších hnacích síl (život zvierat, ľudské zdravie) a ďalších ťažiskových bodov, ako morálnych alebo emocionálnych. Záver Marketing zohráva aktívnu úlohu v prínosoch pre ľudské blaho, tým že umožňuje a uľahčuje využitie a rozvoj produktov novými technológiami (napr. v biológii, materiáloch, konštrukciách, chémii a pod.). Avšak, na dosiahnutí týchto úžitkov sa spolupodieľal aj obrovský nárast rozsahu vplyvu človeka na Zem, za ktorý bol marketing tiež zodpovedný. Preto sa marketing nemôže izolovať od ekologických problémov. Trvalý rozvoj vyžaduje 121

125 trvalý marketing, t.j., marketingové úsilie, ktoré nie je vhodné len konkurenčne, ale tiež ekologicky vhodné. Použitá literatúra 1. European Furniture Industry. Unpublished. A Content Analysis. University of Helsinki, Helsinki, Finland. 2. Hansen, E.: Ecological marketing of forest products. In Green Markets of Forest Industry, K. Valtonen, H. Juslin, and P. Laine, eds. Res. Pap Finnish Forest Res Inst., Helsinki, Finland pp Kärnä, J., Hansen, E., Juslin, H., Seppälä, J.: Green Marketing of Softwood Lumber in Western North America and Nordic Europe. In Forest Products Journal. Vol. 52, No. 5. May p Klinec, I. (Prognostický ústav SAV, Bratislava): Vytváranie novej mapy globálnej civilizácie prehľad teórií transformácie spoločnosti Niemelä, J. S.: Marketing-oriented strategy concept and its empirical testing with large sawmills. In Acta Forestalia Fennica 240. The Society of Forestry in Finland, The Finnish Forest Res. Inst Helsinki, Finland. 6. Parobek, J., Paluš, H.: The Utilization of Wood Recourses on the Central Europe. In Acta Facultatis Xylologiae. Zvolen: TU, s , ISSN (v tlači). 7. Wagner, E. R., Hansen, E. N.: Methodology for Evaluating Green Advertising of Forest Products in United States: A Content Analysis. In Forest Products Journal. Vol. 52, No. 4. April p Adresa autora: Ing. Vladislav Kaputa Katedra marketingu, obchodu a svetového lesníctva Drevárska fakulta Technická univerzita vo Zvolene T. G. Masaryka Zvolen Slovenská republika kaputa@vsld.tuzvo.sk 122

126 Přístupy k volbě strategie firmy pro EU Lenka Kauerová Abstract: Integration process CR into European single market brings the changes of parameters of business environment and the expansion of firm in Europen Union asks to monitoring and knowledge of the business environment. European single market means for the firms the opening to international competition and accepts the regulations of this market. The firms have to know the future influence of this market to their benefits. Klíčová slova: jednotný trh EU, parametry podnikatelského prostředí EU, regulace podnikání a obchodování, ekonomické a sociální aspekty EU, firemní strategie, silné a slabé stránky, příležitosti a hrozby, typy strategií. Úvod Integrace ČR do jednotného evropského trhu a převzetí jeho pravidel je v podstatě změnou parametrů podnikatelského prostředí a vyžaduje cílený monitoring vývoje jeho jednotlivých částí, a to ekonomického, politicko-právního, sociálního a technologického prostředí. Pro českou firmu je evropská integrace formou urychlené a zároveň přitlumené globalizace, otevřením se mezinárodní konkurenci a podřízením se pravidlům náročných trhů, ale také přijetím nástrojů podpory a ochrany konkurenceschopnosti firem. Firemní strategie by měla být adaptovaná na tyto nové podmínky jednotného trhu. Podnikatelské prostředí EU Současné prostředí EU je komplexní a velmi dynamické, a proto je nezbytně nutné průběžně a cíleně sledovat jeho nejvýznamnější vlivy a vyhodnocovat jejich vliv na podnikání či obchodování firmy. Prosperitu firmy může ovlivnit změna jakéhokoli parametru prostředí, avšak největší vliv mají politicko-právní, ekonomické a sociální aspekty vnějšího prostředí. Dopad na konkrétní obchodní aktivity firmy má bezesporu realizace společné obchodní politiky vůči třetím zemím ve smyslu společného celního sazebníku a společného celního kodexu. Jednotlivé členské státy nemohou vyjednávat bilaterální obchodní smlouvy, pravidla stejná pro všechny jsou zajištěna přijetím již zmíněných dokumentů a určují stejné obchodní podmínky, jednotný výpočet celní hodnoty, stejná pravidla pro určení původu zboží a mnoha dalších konkrétních pravidel pro obchodování s třetími zeměmi. Zvláštní obchodní režim je uskutečňován s několika skupinami zemí, kde jsou aplikovány celní preference či pravidla pásma volného obchodu. Jedná se o tyto země: země Evropského hospodářského prostoru, země jižního a východního Středomoří, země Afriky, Karibiku a Pacifiku a země Evropy, které jsou čekateli na členství v EU. Podnikatelské a obchodní aktivity jsou silně ovlivněny také společnými pravidly EU pro vývoz některých výrobků, jako kupříkladu zemědělských produktů, ropy, zemního plynu apod. Základem regulace vnitřního obchodu a podnikání jsou směrnice a předpisy, které jsou transformovány do národní legislativy členského státu a jsou harmonizovány v rámci EU. 123

127 Významná je také unifikace předpisů v rámci EU jako např. evropská ochranná známka, evropský patent apod. Společné právo EU je nadřazeno právu členských zemí a musí být aplikováno přednostně. Podnikatelské prostředí výrazně ovlivňují tzv. společné politiky, které jednak rozšiřují možnosti podnikatelů, ale také na druhé straně je omezují, jedná se o tyto oblasti: společná obchodní politika, společná zemědělská politika a politika rybolovu, společná dopravní politika a ochrana hospodářské soutěže. Některé aspekty výše uvedených společných politik byly zmíněny, pro české podnikatelé je poměrně zásadní politika ochrany hospodářské soutěže proti zneužívání dominantního postavení na trhu, proti kartelovým dohodám apod. EU je tvořena ekonomikami s velkým produkčním potenciálem, vysokou konkurenční schopností, moderní infrastrukturou a vysokou životní úrovní. Kvalitativně i kvantitativně propojené ekonomiky mají podstatný vliv na podnikatelské prostředí jednotlivých členských zemí. Fungování jednotného trhu, koordinace hospodářské politiky a sjednocení měny vytváří hlubokou a komplexní závislost. Jednotný trh bezesporu snižuje transakční náklady, optimalizuje nákupní činnosti, výrobu, projekci, marketing, jednotná měna odstraňuje kurzové riziko plateb, konverzní poplatky apod. Z pohledu budoucího vývoje ekonomického prostředí EU je zásadním cílem rozvoj inovací a výzkumu, růst zaměstnanosti, rozvoj informační společnosti a ekologické aspekty podnikání. Také nutno zmínit, že je prosazována minimalizace podpory státu, liberalizace v síťových odvětvích a podpora malého a středního podnikání. Součástí analýzy podnikatelského prostředí je specifikace parametrů sociálního prostředí, které umožní vytvoření představ o spotřebitelském chování, hodnotách, sociálním zabezpečení apod. Podnikatelé by měli být seznámeni se zaměstnavatelskou a spotřebitelskou legislativou, která stále vykazuje rozdíly v jednotlivých členských zemích a na úrovni EU jsou dána pouze základní pravidla pracovně-právních vztahů a jednotlivá opatření k právům spotřebitele. Současná EU vykazuje vysokou úroveň spotřeby s výrazným akcentem na kvalitu života a užití volného času. V podmínkách převisu nabídky spotřebitelé preferují kvalitu, ekologickou nezávadnost, ekonomickou výhodnost při zachování estetických parametrů. V rámci volného času a jeho využití jsou zákazníci velmi nároční a velmi utrácejí za produkty k udržení zdraví a kondice, za zábavu a cestování. Dalším typickým znakem současné EU je stárnutí populace, migrace a konfrontace s jinými kulturami. Spotřebitel v EU je rozrůzněn, zaujímá nové společenské role a reaguje na nové situace, což jistým způsobem diverzifikuje nabídku a poptávku služeb. Společné trendy ve spotřebě jsou však na druhou stranu konfrontovány s národními a regionálními specifiky a snahou o posílení historie, tradic apod. Působení firem na jednotném trhu vyžaduje i z pohledu sociálních a kulturních aspektů dokonalou analýzu také z důvodů obchodního a společenského styku. Přístupy k analýze firmy pro volbu strategie Změny v odvětví podnikání vyvolané vstupem do EU je nutno analyzovat z pohledu makroprostředí, a to ve smyslu výše uvedených změn parametrů prostředí EU a zejména je nutno zvážit dopad přenesení regulačních pravomocí na EU, zavedení přísnějších předpisů a také dopad otevření některých odvětví dosud chráněných státem. Součástí analýz prostředí EU je bezesporu pro firmy významná analýza mezoprostředí, jehož změny mají na firmy přímý dopad. Jedná se zejména o konkurenty, klienty, dodavatele i 124

128 Hrozby Příležitosti odběratele. Míru konkurenční schopnosti lze analyzovat pomocí Porterova modelu pěti konkurenčních sil. Vedle analýzy prostředí EU by měla každá firma analyzovat i svou připravenost a ambice vůči jednotnému trhu a pomocí SWOT analýzy specifikovat hrozby a příležitosti pro firmu. Vyhodnocením a kombinováním těchto charakteristik je posléze možné definovat strategické priority vůči jednotnému trhu EU. Většina příležitostí pro firmy vychází ze samotné podstaty fungování jednotného trhu, a to ze získání ekonomických svobod k podnikání a posílení podnikatelských jistot. Dalšími efekty s dopadem pro firmy je jednotná měna euro, liberalizace síťových odvětví, růst poptávky apod. Naopak s hrozbami se spojují vysoké náklady spojené s implementací práva a předpisů EU, postupné vyčerpání cenové konkurenční výhody, strukturální změny apod. Obecně lze konstatovat, že management firmy by měl co nejvýstižněji ohodnotit příležitosti a hrozby své firmy a z toho odvodit možné dopady na prosperitu firmy a zvolit vhodnou firemní strategii. Druhá část sebeanalýzy musí transparentně určit silné a slabé stránky firmy se zaměřením na tyto oblasti: zákazníci, konkurenti, dodavatelé, odběratelé, distribuční články, výroba, produkt, výkony, lidský kapitál a finance. Tyto kategorie by měly být podrobně ohodnoceny, aby bylo patrné, které přednosti mohou firmě pomoci k úspěchu na trhu EU a naopak, které slabiny mohou existenci firmy ve vztahu k trhu EU oslabit či ohrozit. Výše popsané analytické přístupy jsou nezbytně nutným předpokladem k formulaci strategických cílů firmy pro trh EU. Volba strategie pro EU Firemní strategie, jak již bylo uvedeno, musí vycházet z aktivního monitoringu a studia prostředí EU zejména předpisů, trhů, konkurence a zákazníků. Zároveň je nutno analyzovat připravenost a ambice firmy ve vztahu k tomuto prostředí a jeho vlivy projektovat do očekávaného vývoje prostředí. Většina českých firem bude nucena zvážit příležitosti a hrozby s identifikovanými silnými a slabými stránkami a hledat možné kolize či synergii. K formulaci strategických cílů lze využít následující matice, která vychází z publikace Košťan, p., Šuleř, O.: Firemní strategie, plánování a realizace. V matici jsou zobrazeny průniky ohodnocení vnějších parametrů prostředí a vnitřních možností firmy, které identifikují přístup k firemní strategii pro trh EU. SILNÉ STRÁNKY Reálné šance - koncentrace - rozvoj trhu - rozvoj výrobku - inovace Ohrožené přednosti - diverzifikace - integrace vertikální SLABÉ STRÁNKY Ohrožené šance - integrace horizontální - diverzifikace - joint venture Reálné hrozby - redukce - rozdělení - likvidace 125

129 Základní aspekty vhodné strategie firem ve vztahu k trhu EU a v závislosti na jejich velikosti a výkonnosti lze na základě již uvedených a zobecněných analýz vymezit následovně: ŽIVNOSTNÍK koncentrace na lokální trh a domácího zákazníka horizontální integrace či společný podnik inovace výrobku MALÁ příp. STŘEDNÍ FIRMA koncentrace na existující trh horizontální integrace či společný podnik diverzifikace redukce či likvidace MALÁ příp. STŘEDNÍ FIRMA se zkušeností v mezinárodním prostředí rozvoj trhu rozvoj výrobků STŘEDNÍ a VELKÁ FIRMA s orientací na mezinárodní trhy rozvoj trhu rozvoj výrobku expanzivní strategie diverzifikace horizontální či vertikální integrace. Výše uvedená doporučení lze chápat jako podpůrná pro formulování strategie s cílem dosáhnout konkurenční výhody v podmínkách jednotného trhu EU. Je zřejmé, že všechny české firmy musí změny v souvislosti se vstupem do EU zapracovat do svých strategií a k jejich volbě přistoupit ve smyslu již uváděných doporučení. Konkrétní firemní strategie budou odlišné, ale patrně firmy lokálně orientované a menší budou uplatňovat strategie kooperace, fúze či síťování nebo případně strategii tržního výklenku na rozdíl od firem velkých či exportně orientovaných. Tyto firmy ve svých strategiích již jednotný trh zahrnuly v minulosti díky zahraničnímu majiteli nebo se již vyrovnaly ve své nabídce s náročností tohoto trhu a jsou schopny efektivně pravidel jednotného trhu nyní využít ke svému růstu. Výčet alternativ pro strategii firmy ve vztahu k jednotnému trhu nutno ještě doplnit možným výběrem z Porterových konkurenčních strategií. Firmy mohou realizovat: strategii nejnižších nákladů a stát se cenovým lídrem trhu EU, strategii diferenciace a odlišit se od konkurence ve smyslu kvality, originality, luxusu apod. anebo strategii úzkého zaměření a obsluhovat vybraný zákaznický segment. Je třeba zdůraznit, že strategie úzkého zaměření je trendem globální konkurence, a to vzhledem k tomu, že směřuje k vyprofilování značky v určitém segmentu. 126

130 Závěr Nutno konstatovat, že mnoho českých firem neuvažuje o vstupu do EU jako o výzvě a nových možnostech. Podnikatelský subjekt musí vnímat příležitosti ve smyslu již uváděných nových parametrů podnikatelského prostředí, avšak je zřejmé, že je také nezbytná adaptace firem na toto prostředí a s ní spojené nutné investice. Problémy lze očekávat u firem, které přežívají díky cenové konkurenční výhodě, využívají nedokonalosti legislativy a mezer v předpisech včetně ekologických. Jednotný evropský trh na němž platí společná pravidla je příležitostí pro expanzivní strategie firem, které disponují konkurenčním výrobkem, kapitálovou silou a zkušeným managementem. Vstup do EU je pro české firmy rychlejším otevřením se mezinárodní konkurenci a podřízení se pravidlům náročných trhů, ale také přijetím nástrojů ochrany trhu a podpory konkurenceschopných firem. Volba strategie pro evropský trh je úsilím o získání a udržení konkurenční výhody. V úvahách o strategii firmy je zapotřebí zohlednit výsledky provedených analýz a praxí prověřené strategické alternativy. Není snadné se prosadit na vysoce saturovaném trhu v hyperkonkurenčním prostředí, ale zcela určitě se nabízejí šance českým firmám v růstových oborech, tržních výklencích a na méně nasycených trzích střední a východní Evropy. Správně zvolená strategie učiní firmu odolnější, připravenější a výkonnější vůči zákazníkům a konkurenci. Použité zdroje 1. Foret, M. a kol.: Evropská unie. Praha : Computer Press, ISBN Světlík, J.: Marketing pro evropský trh. Praha : Grada, ISBN Adresa autorky: Doc. Ing. Lenka Kauerová, CSc. vedoucí Katedry marketingu a obchodu Ekonomická fakulta VŠB-TU Ostrava Sokolská 33 Ostrava 1 Česká republika lenka.kauerova@vsb.cz 127

131 Podpora konkurencieschopnosti a podnikania v Európskej únii Milan Kováč, Dušan Sabadka Abstract Following article includes material about Small and Medium Enterprises support in European Union. Short review is characterised concept of industrial policy of EU and tendencies of Small and Medium Enterprises support in relation with conditions of European Union. Second part of article is about Action plan for enterpreneurship in EU and main technological trends in business enterprises. Kľúčové slová: malé a stredné podnikanie, podpora podnikania, akčný plán pre podnikanie, priemyselná politika, konkurencieschopnosť. Úvod Téma konkurencieschopnosti ako základ hospodárskeho rastu, vyššej zamestnanosti a celkovej prosperity sa stala a doposiaľ je hlavnou prioritou a kľúčom k úspechu spoločného úsilia EU v oblasti priemyslu. Výzvy k vyššej konkurencieschopnosti, ako v odvetviach využívajúcich pokročilé technológie tak aj v tradičných, nie je možné ďalej riešiť na národnej úrovni. Vzhľadom na súčasné globalizačné tendencie, prudký rozvoj informačných technológií a samozrejme obchodu a investícií, proti sebe v súčasnej dobe nestoja iba štáty, ale celé hospodárske regióny. Hlavným cieľom EU v oblasti priemyslu je, ako už bolo spomenuté, zvýšenie jeho konkurencieschopnosti oproti globálnym konkurentom (USA a Japonsko). Tento cieľ bol rozpracovaný v Bielej knihe o raste, konkurencieschopnosti a zamestnanosti v roku 2000, kde Európska komisia navrhla súbor praktických finančných a nefinančných opatrení, smerujúcich k dosiahnutiu dynamického a zamestnanosť posilňujúceho hospodárskeho rastu. Za hlavné smery ako zvyšovať konkurencieschopnosť priemyslu možno považovať nasledovné: - urýchlenie adaptácie európskeho priemyslu na štrukturálne zmeny, - podpora prostredia priaznivého pre iniciatívu a podnikavosť (najmä malých a stredných podnikov), - podpora prostredia priaznivého pre spoluprácu podnikov, - pomoc lepšiemu praktickému využívaniu inovácií, výskumu a technologického rozvoja. V súlade s doporučeniami sa EU snaží o zjednodušenie a sprehľadnenie podmienok obchodu a podnikania, zároveň vytvára celý rad podporných programov a v ich rámci aj rozvojové projekty napomáhajúce rýchlejšej aplikácii nových technológií a prispôsobení európskeho priemyslu globálnym vývojovým zmenám. 1 Priemyselná politika EU Priemyselná politika si kladie za cieľ zvyšovanie konkurencieschopnosti a vytváranie podmienok pre adaptáciu všetkých nevyhnutných zmien v podnikovej mikrosfére. Opatrenia, ktoré sú na úrovni EU spoločne realizované v prospech priemyslu a označované za politiku podpory priemyslu a podnikaniu, obsahujú nasledujúce položky: 1. Podpora investícií do nehmotných aktív 2. Rozvoj priemyselnej spolupráce 3. Posilnenie konkurenčného prostredia 4. Spoločná obchodná politika v oblasti priemyslu 128

132 5. Modernizácia pôsobenia verejnej správy v sektore priemyslu 6. Špecifické programy pre pomoc malým a stredným podnikom Hladké fungovanie jednotného vnútorného trhu EU vyžaduje sledovanie a vyhodnocovanie dopadov jednotlivých opatrení na konkurenčné prostredie v každom odvetví priemyslu. Zo širšieho pohľadu možno priemyselnú politiku EU chápať ako: - všeobecné opatrenia napomáhajúce dokončeniu a ďalšiemu rozvoju jednotného vnútorného trhu EU a Európskej hospodárskej a menovej únie, - externú obchodnú politiku - sociálnu a regionálnu politiku - ochranu hospodárskej súťaže - politiku podporujúcu výskum a technologický vývoj - úsilie zamerané na vzdelávanie a výchovu (investície do nehmotných aktív) - úsilie vedúce k posilneniu spolupráce medzi európskymi spoločnosťami - podporu podnikania zameranú na malé a stredné podniky - selektívne opatrenia v prospech niektorých odvetví. 2 Podpora MaSP Podpora malých a stredných podnikov je jednou z najvýznamnejších podpôr, na ktorú môže dosiahnuť väčšina firiem. Do kategórie malých a stredných podnikov patrí skoro 99% podnikateľských subjektov členských zemí EU. Pre úspešné fungovanie v rámci EU musia MaSP veľmi často prejsť reštrukturalizáciou a racionalizáciou činností, nájsť cesty k motivácii riadiacich pracovníkov a zamestnancov k produkčnej, výrobkovej a tržnej inovatívnosti, dosahovaniu technologickej a znalostnej vyspelosti nevyhnutné pre dosiahnutie potrebnej veľkosti pridanej hodnoty a produktivity práce. Medzi úlohy, ktoré musia MaSP realizovať patria nasledujúce zmeny: - dôsledná orientácia na zákazníka a orientácia na svetové trhy, - osvojenie spolupráce s výskumnou a vývojovou sférou, - prechod na stratégiu vytvárania sietí, - rozvoj informačnej spoločnosti, - osvojovanie a využívanie najnovších poznatkov a zdokonalenie podnikového riadenia. Národné a regionálne ekonomiky sú stále viac napojované na nadnárodné inštitúcie, trhy a Európsku úniu. Tomu sa musia prispôsobiť aj malé a stredné podniky, ktorých významnou ochranou proti silnejúcej konkurencii je regionálna spolupráca v sieťach a náväzne aj spolupráca so sieťami MaSP v zahraničí. Iba tak je možné získať dostatočné zdroje, znalosti, kapitál, nové technológie a trhy. Podpora konkurencieschopnosti MaSP v EU je smerovaná do týchto hlavných priorít: - regulačná: znamená vytvorenie priaznivého prostredia pre MaSP predovšetkým zjednodušovaním administratívnych povinností a zmierňovaním možných nepriaznivých dopadov novej legislatívy Na MaSP - finančná: spočíva v poskytovaní finančných zdrojov uľahčujúcich prístup MaSP k investíciám - nefinančná: uľahčujúca MaSP prístup k informáciám, vzdelávaniu, poradenstvu Akčný plán EU pre podnikanie Úsilie orgánov EU, hlavne Európskej komisie, je zamerané na rozvoj podnikania na európskom kontinente. Táto iniciatíva súvisí so súčasným stavom európskej ekonomiky 129

133 a z toho vyplývajúceho stavu zamestnanosti. Pretože väčšinu HDP vytvárajú v krajinách EU malé a stredné podniky smeruje úsilie o rozvoj podnikania práve k týmto subjektom. Do tzv. Akčného plánu EU pre podporu podnikania, ktorý zostavila Európska komisia boli zaradené aj body navrhované podnikateľskou komunitou. Akčný plán vymenúva 5 strategických oblastí, ktoré sú predmetom sústredeného úsilia o zlepšenie: - zmena pohľadu spoločnosti na podnikateľa, - vytváranie podmienok stimulujúcich ľudí k podnikaniu, - podpora MaSP s dôrazom na ich pozíciu hybnej sily ekonomiky, podpora ich konkurencieschopnosti, - zvýšenie dostupnosti finančných zdrojov pre MaSP, - vytváranie dostupnejšieho legislatívneho a správneho prostredia pre MaSP. Pre dosiahnutie týchto cieľov boli stanovené nasledujúce nástroje: - podpora motivácie mladých ľudí k začatiu podnikania, - zefektívnenie a rozšírenie prevodu podnikov medzi osobami, - hľadanie vhodnejšieho pomeru medzi vlastnými zdrojmi, bankovými úvermi a inými zdrojmi financovania pre MaSP, - zjednodušenie daňového zákonodarstva. Dlhodobým cieľom podpory MaSP je umožniť fungovanie tohto sektoru tak, aby prispieval k zvyšovaniu výkonnosti národného hospodárstva a jeho konkurencieschopnosti, k znižovaniu nezamestnanosti a regionálnej, sociálnej a ekonomickej diferenciácie ako základných predpokladov ekonomického rozvoja spoločnosti. Merítkom napĺňania tohto cieľa je predovšetkým vývoj podielu MaSP na výstupoch ekonomiky a na zamestnanosti, porovnanie s výsledkami a hodnotamidosahovanými dlhodobo ekonomicky najúspešnejšími štátmi sveta a Európy, a to tak celoštátne ako aj za jednotlivé regióny. Strednodobými cieľmi koncepcie je: - Zvýšenie podielu MaSP na raste ekonomiky, exportnej výkonnosti, znižovanie nezamestnanosti a hospodárske oživenie ekonomicky slabých regiónov. - Zvýšenie konkurencieschopnosti MaSP a vytvorenie predpokladu ich úspešného začlenenia do trhu EU a dlhodobého zotrvania. - Vytváranie podmienok stimulujúcich k podnikaniu vrátane podpory mladých začínajúcich podnikateľov. - Prispôsobenie doterajšieho systému inštitúcií a nástrojov podpory podnikania možnostiam využívania zdrojov EU napomáhajúcich prekonávať dopady zo štrukturálnych zmien, slabšej ekonomickej výkonnosti niektorých regiónov a posilňujúcich celkovú súdržnosť zemí EU ako celku. - Rozvoj ľudských zdrojov cestou podpory vytvárania infraštruktúry odrážajúcej potreby podnikateľských subjektov, za spoluúčasti krajov a regiónov. Je nevyhnutné podporovať oblasť technického vzdelávania, spoluprácu podnikateľských subjektov s vysokými školami a výskumnými organizáciami, zameranými hlavne na inovačné podnikanie a technické aj netechnické inovácie, informačné a komunikačné technológie umožňujúce odborný rast pracovníkov. 3 Technologické trendy Súčasný rýchly vývoj svetovej ekonomiky komplikuje spoľahlivejšie predpovede vývoja jednotlivých odvetví. Z materiálov Európskej komisie a z výsledkov analytických a prognostických prác zahraničných organizácií, zaoberajúcich sa budúcimi technologickými trendmi vyplýva, že informačná a komunikačná technológia a technológie založené na nových 130

134 materiáloch budú zásadne podnecovať budúce zmeny vo výrobe a spoločnosti. Tieto smery budú ovplyvňovať aj ďalší rozvoj sektoru MaSP. Informačné a komunikačné technológie umožňujú vznik nových výrobkov, výrobných postupov a príležitostí pre služby. Nové možnosti v komunikácii a vytváraní sietí, digitálne technológie, významne zmenia prostredie a postupy podnikania, služieb aj jednotlivcov. Hlavné trendy v tejto oblasti rozvoj informačnej spoločnosti, digitálna aplikácia a Internet ovplyvnia celú ekonomiku a spoločnosť. Podniky a verejný sektor budú musieť prijímať technológie, ktoré im umožnia pružne reagovať na meniace sa podmienky trhu a sociálnych potrieb. Nové technológie povedú k zmenám v štruktúre podnikov, tradičných postupov v odvetviach a pod. Nejde iba o zvýšenie funkčných vlastností, ale aj o vývoj nových výrobkov, procesov a procedúr. Tento vývoj bude spojený so stúpajúcim významom digitalizácie a softwaru. Úspech v informačnej a telekomunikačnej oblasti musí vychádzať z účinného využitia sietí kooperujúcich podnikov, silných investícií do výskumu a vývoja, inovácií a stratégií zameraných na dosiahnutie určených cieľov. Technológie a inovácie založené na nových materiáloch povedú k zásadným zmenám funkčným vlastností výrobku, výrobných procesov a systémov. Môžu mať dopad na informačný a komunikačný sektor, sektor energetiky, životného prostredia, dopravy a pod. Schopnosť jednotlivých krajín konkurovať na svetovom trhu bude stále vo väčšej miere závisieť na znalostiach, odbornosti a technologickom vývoji, ale zároveň aj na podmienkach pre ich využitie. To vyžaduje prispôsobenie vzdelávacieho systému tak, aby umožňoval celoživotné vzdelávanie Typ inovácií - podľa sektoru Výroba Obchod Služby Nové výrobky Nové procesy Organizačné zmeny Obr. 1: Typ inovácií podľa sektoru Výrobky a služby sektoru sú vystavené silnej medzinárodnej konkurencii, ktorá bude naďalej rásť. Pre ďalší úspešný rozvoj budú kľúčovými prvkami orientácia na zákazníka, pružnosť a využitie informačnej a telekomunikačnej techniky. Rozvoj riadenia výroby riadenia výroby v reálnom čase bude urýchľovať decentralizáciu výroby v rámci subdodávateľských sietí. Porastie význam pružne sa prispôsobujúceho spôsobu výroby. Rozvoj mikrotechnológií a miniaturizácie umožní výrobu produktov s novými vlastnosťami. Významnosť inovácií v podnikateľskom sektore dokumentujú aj obrázky 1,2 a 3. Požiadavky na minimalizáciu dopadov na životné prostredie povedú k značným zmenám výrobkov, služieb a výrobných postupov. Porastie význam poznatkov a technológií umožňujúcich zníženie spotreby surovín a energie, využívanie biologicky degradovateľných materiálov k recyklácii surovín, rozvoja nových biotechnológií a pod. Zvýrazní sa napr. potreba meracích prostriedkov pre definovanie aktuálnej kvality prostredia, dopyt po zariadeniach a výrobcoch na nové technológie čističiek odpadových vôd, ďalšie spracovanie 131

135 recyklovaných materiálov, priemyselné triedenie odpadu a požiadaviek na rozvoj nových biotechnológií. Tým sa vytvorí priestor pre vznik nových podnikov, priemyselných odvetví so zoskupením podnikov zahrňujúcich vlastnú výskumno-vývojovú základňu. Prercento podnikov s inovačnou akivitou - EU (v%) Typológia inovátorov, EU (v%) Malé podniky Stredné podniky Veľké podniky Podniky bez inovačnej aktivity Inovácie výrobkov Inovácie procesov Inovácie výrobkov a procesov Podniky s nedokončenými inováciami Výroba Služby Obr.2: Podniky s inovačnou aktivitou Obr.3: Typológia inovátorov Trvalý rozvoj ľudských zdrojov musí sledovať požiadavky súvisiace s technologickým rozvojom a inováciami technického aj netechnického charakteru tak, aby bola zabezpečovaná konkurencieschopnosť sektoru spracovateľského priemyslu a podnikania, okrem iného sledujúca aj potrebu omnoho širšieho využitia informačných a komunikačných technológií. Rozvoj vzdelávacej sústavy musí smerovať k efektívnemu, široko dostupnému systému celoživotného vzdelávania. Systém verejnej podpory musí potom uľahčiť prístup k novým formám vzdelávania podnikateľov a ich zamestnancov. K dosiahnutiu tohto cieľa je nevyhnutné rozšírenie a zvýšenie dostupnosti informačnej základne a analýz budúceho vývoja jednotlivých odvetví ekonomiky, čo vedie k záveru, že najvýhodnejšou stratégiou pre nasledujúce obdobie bude zameranie na vytváranie priaznivého prostredia pre podnikanie a na podporu projektov, ktoré budú významným prínosom pre posilnenie pozície podniku v rámci príslušného segmentu trhu. Záver Fungujúce a výkonné malé a stredné podnikanie je jednou z nevyhnutných podmienok úspešného európskeho ekonomického priestoru a súčasne je významné hlavne pre prekonávanie sociálneho napätia, ktoré bude so stále väčšou intenzitou prinášať globálne tendencie spojené s rýchlym presunom niektorých hromadných výrob do krajín s nižšími nákladmi na pracovnú silu a ich zapojením do celosvetovej hospodárskej súťaže. Jednotný európsky trh bude pre MaSP zvyšovať nároky na ich schopnosť prežiť a presadiť sa. Literatúra 1. European Commision: Taking the Pulse of Innovation. In: Innovation and Technology Transfer, č. 4/2004, Luxembourg. 2. European Commision: The Only Game in Town. In: Innovation and Technology Transfer, č. 7/2004, Luxembourg. 3. European Commision: Green Paper on Enterpreneurship in Europe. Commision of the european Communities, Luxembourgh

136 4. Podpora prumyslu a podnikání v Evropské unii: UTF8/dms_mpo/getFileinternet/11205/1459/2._Podpora_prumyslu_a_podnikani_v_Evro pske_unii.html. Príspevok bol vypracovaný v rámci riešenia grantovej úlohy VEGA Reinžineeringové techniky pre znalostne orientované podnikanie v automobilovom priemysle. Adresa autorov: prof. Ing. Milan Kováč DrSc. Ing. Dušan Sabadka Ústav technológií a manažmentu KTaM SjF, TU v Košiciach Park Komenského Košice Slovenská republika Tel.: **

137 E- obchod v dodávateľskom sektore automobilového priemyslu Ľubica Kováčová, Andrea Lešková, Vladimír Švač Abstract The car industry is facing a global transition process. Along this process the role of carmakers, suppliers and car distribution networks will be fundamentally re-structured. Traditional functions of distribution systems, like storage of cars will become obsolete while built-to-order -systems will define crucial parts in the sales- and marketing-networks of the information age. The supplier industry as well as with still large costs working vehicle distribution systems are targeted by this process. Main driver of the re-structuring process are the new information- and communication technologies, especially the Internet. With the integration of Internet technologies in the carbranch the contemporary role of the car-producer is changing. Kľúčové slová: e- obchod, e- dodávateľský reťazec v automobilovej výrobe; Úvod Rýchlo sa meniaca situácia na trhu a stúpajúce požiadavky zákazníkov na kvalitu nútia automobilový priemysel neustále optimalizovať svoje procesy vo všetkých oblastiach. Výrobcovia riešia mnoho závažných logistických problémov začínajúc subdodávateľmi základných surovín cez výrobcov automobilových dielcov až po finálnu montáž vozidiel a ich distribúciu predajcom. Požiadavky na flexibilitu pri častých zmenách vo vybavení a doplnkoch automobilov, krátke dodacie lehoty, nízke náklady na riadenie skladových zásob a ďalšie faktory si vyžadujú precízne riadenie celého dodávateľského reťazca, ktoré môžu výrazne zefektívniť informačné technológie a internetová sieť v rámci e- obchodu. Elektronický obchod prostredníctvom tzv. virtuálnych trhov poskytuje mnohým spoločnostiam významnú príležitosť, ako sa stať súčasťou podnikania v reťazci dodávateľov automobilových komponentov v celosvetovom merítku. Nejedná sa len o podnikanie na elektronický spôsob, teda o prepojenie skupiny účastníkov trhu - kupujúcich, predávajúcich a sprostredkovateľov, ale dokonca o prepojenie jednotlivých počítačov a výrobných zariadení, zásobníkov alebo dopravných prostriedkov, pomocou ktorých sa v reálnom čase zisťujú aktuálne stavy zásob, rozmiestnenie zásielok atď. Ďalšou z možností je napr. používanie elektronických sietí na účely vzdelávania, vzájomnej spolupráce, inovácie a súťaže. Dodávateľský reťazec a internetová sieť Dodávateľský reťazec je definovaný ako systém subdodávateľov, výrobcov, distribútorov, predajcov a zákazníkov, medzi ktorými fungujú obojsmerné materiálové, finančné a informačné toky (obr. 1). Materiálové toky zahŕňajú toky surovín, polovýrobkov, montážnych uzlov, finálnych výrobkov a nových produktov smerom od dodávateľov a výrocov k zákazníkom a spätné toky predstavujú servis, recykláciu a likvidáciu materiálových produktov. Finančné toky zahŕňajú rôzne druhy fakturácie, platieb, úverov, vlastníckych vzťahov atď. Informačné toky zabezpečujú v reťazci výmenu údajov o objednávkach, reklamáciách, subdodávkach a výrobných plánoch. Dodávateľský reťazec tiež chápeme ako zložitú medzipodnikovú štruktúru, skladajúcu sa z podnikateľských subjektov, ktoré sa vzájomne podporujú a špecializujú sa na výskum, vývoj, výrobu, montáž, servis, distribúciu, dopravu, skladovanie, marketing, predaj atď. 134

138 Obr. 1 Dodávateľský reťazec Tradičný manažment dodávateľského reťazca je založený na kontrole a integrácii toku výrobkov, materiálu a financií medzi spoločnosťami. Pre klasický dodávateľsko-odberateľský reťazec (obr. 2) je typické, že: - je produktovo orientovaný, - integrácia jeho členov je obtiažna, - pomaly reagujú na trhové zmeny, - zákazník nieje priamo zainteresovaný na tvorbe produktu. Obr. 2 Tradičný dodávateľsko-odberateľský reťazec V poslednom období bol dodávateľský reťazec transferovaný do elektronickej dodávateľskej siete s úplne novou štruktúrou a vzájomné vzťahy sú riadené v rámci internetovej siete a otvoreného spojenia s trhom. Dodávateľsko-odberateľský reťazec na báze internetu (obr. 3) sa vyznačuje tým, že: - je zákaznícky orientovaný, - obchodné procesy sa uskutočňujú rýchlosťou internetu, - zisk je maximalizovaný pozdĺž optimalizovaného dodávateľského reťazca, - flexibilné zdieľanie kapacít, zručností a zdrojov, neexistujú nechcené zásoby. 135

139 Obr. 3 Elektronický dodávateľský reťazec Okrem inovácií v produktoch, moduloch a systémoch automobilov nastáva v dodávateľskom sektore zvyšovanie aplikácií platformy elektronického nakupovania. Výrobcovia automobilov a mnoho dodávateľov začalo využívať tieto platformy na vykonávanie nákupných a predajných aktivít. Štúdie, ktoré sa zaoberajú zhodnotením efektov elektronického obchodovania potvrdzujú dosiahnuté úspory nielen v čase a cenách, ale i optimalizáciu v logistických procesoch. Graf na obr. 4 znázorňuje prognózu rozvoja elektronického nakupovania dielov, modulov a komplexných systémov pre automobilový priemysel v období zdroj VDA Auto Annual Report 2002 Obr. 4 Prognóza rozvoja elektronického nakupovania do r Medzi úrovňovými dodávateľmi, systémovými dodávateľmi, dodávateľmi modulov, výrobcami, distribútormi, zákazníkmi je identifikovaná stále vyššia potreba zavádzania moderných informačných prostriedkov. Nové nástroje informačných technológií poskytujú možnosť využívať sieťové štruktúry nielen pre vlastný prenos informačných dát, ale takisto pre riadenie materiálových a finančných tokov a rýchle vyhľadávanie optimálnych podmienok pre produkciu automobilov presne podľa požiadaviek zákazníka. Podnikový manažment s použitím elektronických systémov (e-business) umožňuje urýchliť integráciu do dodávateľských reťazcov a zvýšiť ich konkurenčnú schopnosť. Moduly pre e-business sa klasifikujú na: - e-obchod (e-commerce), - e-obstarávanie (e-procurement), - e-formuláre objednávok (e-order), 136