MARKETING TRETIEHO TISÍCROČIA - ZELENÝ MARKETING MARKETING AT 3 RD MILLENNIUM GREEN MARKETING. Miriam Horváthová

Transcription

1 MARKETING TRETIEHO TISÍCROČIA - ZELENÝ MARKETING MARKETING AT 3 RD MILLENNIUM GREEN MARKETING Miriam Horváthová ABSTRACT During last decenniums of 20 th century the question of the living environment pollution has became to be more and more actual and the effort to improve it have taken place. Following lines characterize very shortly the endeavour of companies to see the green marketing through their activities. They refer to the social responsibility of the companies and characterize the green marketing process from its origination to the present. In terms of the green marketing, they will also relate to the marketing mix and, at the same time, they will draw attention also to its negatives greenwashing. KEY WORDS Corporate Social Responsibility, green marketing, marketing mix of green marketing, greenwashing ÚVOD Marketing tohto tisícročia musí brať do úvahy nové vývojové trendy, ktoré prinášajú nekonečné príležitostí. Sú to globalizácia, technický pokrok a s ním spojený vzostup informačných technológií, rast neziskového marketingu, zmeny vo svetovej ekonomike a aktivity s väčšou sociálnou zodpovednosťou. Príspevok predstavuje krátke zamyslenie sa nad súčasným znečistením životného prostredia, keď sa výzvou pre podniky musí stať podniková etika a zodpovednosť podnikateľských subjektov, ktoré budú musieť zabezpečiť vysoký štandard enviromentálnej zodpovednosti za svoje marketingové a výrobné činností. Výraz zelený marketing sa vzťahuje na propagáciu, podporu a uvádzanie na trh výrobkov a služieb, ktoré sú pokladané za bezpečné a šetrné k životnému prostrediu. 92

2 SPOLOČENSKÁ ZODPOVEDNOSŤ PODNIKOV - CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR) So zeleným marketingom úzko súvisí téma spoločenskej zodpovednosti podnikov. Definícia Európskej komisie výstižne charakterizuje CSR takto: CSR je dobrovoľné integrovanie sociálnych a ekologických záujmov do každodenných činností a interakcií s firemnými stakeholdermi. [7] Pojem stakeholders označuje všetky osoby, organizácie alebo inštitúcie, ktoré majú vplyv na ich chod alebo sú chodom firmy alebo inštitúcie ovplyvňované. Sú to napr. zákazníci, zamestnanci, verejnosť, dodávatelia, orgány štátnej správy a samosprávy, odbory, agentúry, banky, média a pod. [7] Corporate social responsibility zahŕňa tri oblasti ktoré predstavujú trojitú zodpovednosť alebo tripple-bottom line a sú to: 1. Ekonomická oblasť do ktorej patrí : kódex podnikateľského správania sa firmy, etický kódex a transparentnosť, princípy dobrej správy firmy (corporate governence), boj proti korupcií a podplácaniu, vzťahy s akcionármi, správanie sa voči zákazníkom, dodávateľom a investorom, ochrana duševného vlastníctva, inovatívnosť a udržateľnosť rastu a pod. 2. Enviromentálnu oblasť predstavuje enviromentálna politiky firmy, minimalizácia enviromentálnych vplyvov, znižovanie materiálovej a energetickej náročnosti procesov, odpadové hospodárstvo, enviromentálne manažérske systémy riadenia procesov, ochrana zdrojov, pracovné prostredie a pod. 3. Sociálna oblasť zahŕňa starostlivosť o zdravie a bezpečnosť zamestnancov, komunikáciu, firemnú filantropiu, riadenie a rozvoj ľudských zdrojov, ochranu špeciálnych skupín zamestnancov, vyváženosť pracovného a osobného života zamestnancov (work-life balance), rovnosť príležitostí a zákaz diskriminácie, ľudské práva, pomoc prepusteným zamestnancom a pod. Do CSR ale nepatrí sponzoring, dodržiavanie a plnenie zákonných požiadaviek a legislatívy. V Zelenej knihe Promoting a Europeanframework for corporate social responsibility, má CSR, z pohľadu organizácie, internú a externú dimenziu. Interná dimenzia spoločenskej zodpovednosti firmy zahŕňa: manažment ľudských zdrojov, bezpečnosť a zdravie pri práci, adaptáciu na zmeny a manažment prírodných zdrojov a enviromentálnych vplyvov. Externá dimenzia zahŕňa: lokálne komunity, obchodných partnerov, dodávateľov a zákazníkov, ľudské práva a globálne enviromentálne záujmy. Spoločenská zodpovednosť podnikov je väčšinou prezentovaná formou konkrétnych opatrení. Každá organizácia, ak nechce pôsobiť izolovane, musí viesť pravidelný dialóg so stakeholdermi. Títo sú pre organizáciu prínosom hlavne v podávaní podnetov a informácií, ktoré sú 93

3 pre ňu dôležité. Tiež pravidelným kontaktom s mimovládnymi organizáciami a médiami sa firmy môžu vyhnúť rôznym nepríjemnostiam. Partnerstvo so stakeholdermi je pre stabilný chod organizácie nevyhnutné. Spoločenská zodpovednosť firmy a etika v marketingovom poňatí predstavuje hlavnú úlohu vtedy, keď zákazníci začnú prejavovať záujem o tieto témy. Táto epocha sa začala prejavovať v období, keď zákazníci už majú možnosť získať viac informácií o praktikách spoločností a začal sa zvyšovať počet enviromentálnych a sociálnych problémov v celosvetovom meradle. Je pravdou, že nie všetci zákazníci prejavujú záujem o tieto problémy a je im jedno, akým spôsobom sa firmy chovajú. Preto je dôležité, aby sa pri riešení týchto problémov stretla hnacia sila zo strany spotrebiteľov a spotrebiteľských hnutí, zodpovedné chovanie organizácií a marketérov a legislatíva, ktorá stanoví aspoň minimálne štandardy v tejto oblasti. [6, s.32,33] GREEN MARKETING - ZELENÝ MARKETING V Slovenskej republike sa v posledných rokoch podstatne zmenil životný štýl ľudí, zmenili sa ich životné stratégie a kvalita života. Kvalita života ľudí predstavuje výsledok vzájomného pôsobenia sociálnych, zdravotných, ekonomických a envirometálnych podmienok, ktoré sa týkajú ľudského a spoločenského rozvoja. V oblasti životného prostredia nastali v posledných desaťročiach obrovské zmeny a tieto sa čoraz častejšie stávajú súčasťou verejnej diskusie a politickej agendy. Medzi najväčšie problémy, ktoré si vyžadujú prioritné riešenia patria: - nežiaduce dôsledky ľudských aktivít, ktoré spôsobujú znečistenie a devastáciu prostredia, - technologické hrozby a riziká - experimenty s nedostatočne zvládnutými technológiami, ktoré hrozia obrovskými rizikami pre biosféru, vrátane ľudskej spoločnosti, - neúčinnosť momentálne používaných politických, právnych, ekonomických a etických nástrojov, ktoré by mali zabraňovať nežiaducim globálnym zmenám, - nedostatočná kvalita starostlivosti o jednotlivé zložky životného prostredia, - vysoká surovinová a energetická náročnosť produkcie, nízke využívanie obnoviteľných zdrojov, - nevyvážený rozvoj sídelného prostredia, - nie veľmi účinná snaha o presadenie envirometntálnych problémov do učebných osnov škôl a do povedomia širokej verejnosti.[1, s.242] V rámci podnikateľských aktivít je jedným z cieľov zabrániť znečisteniu životného prostredia tak, aby boli zachované životné podmienky pre ľudí, zvieratá, rastliny alebo aby sa podmienky pre ich život zlepšili. T.j. je potrebná, zo strany podnikov, plná orientácia 94

4 marketingových a podnikateľských koncepcií, od podnikových cieľov, stratégií a celého marketingového mixu na ekologické aspekty. [3, s. 116] Do roku 1960 snaha o enviromentálne uvedomelý životný štýl a špeciálne jeho integrácia do nakupovania, predstavovala okrajový fenomén. V súčasnosti je to rozhodne hlavný prúd, ktorý mení marketingové hry. Vďaka pokročilým technológiám a materiálom dnešné zelenšie produkty, ktorú sú definované menším dopadom na planétu než ich alternatívy a dnešné viac udržateľné produkty, ktoré pridávajú sociálny rozmer, pracujú dobre a efektívnejšie ako ich hnedé náprotivky. Menia sa tiež distribučné kanály a zelený trh rastie a rozvíja sa. Zelená je teda hlavný prúd dneška, pretože stále viac ľudí sa znepokojuje nad udržateľnosťou a s ňou súvisiace problémy, než predtým. Zelení marketéri veria, že ľudia sa znepokojujú, pretože cítia, že planéte škodia a zákazníci sa obávajú o schopnosť planéty udržiavať ľudský život. [4] Každá generácia je zelená Prvú modernú zelenú generáciu, ktorá začínala s baby boomers, tvoria ľudia narodení v rokoch a sú to najstarší boomeri, ďalšiu predstavovali narodení v rokoch , a nazýva sa generácia X: oči pre svet. Patria k nej známi americkí herci, ktorí sú propagátori a najviac medializovaní envimenromentalisti. Generácia Y predstavuje obdobie rozvoja digitálnych médií a ich riadenie. Je to tzv. miléniová generácia, narodená v rokoch a rástla spojená s počítačmi a internetom. Najmladšou je generácia Z, ktorá má v dnešnej dobe menej ako 16 rokov a zelená sa stáva prirodzenou súčasťou ich života. [4] Podpora ekologicky bezpečných produktov sa v Európe začala na začiatku roku V tomto období už boli niektoré produkty označené za škodlivé pre zemskú atmosféru a začali sa uvádzať na trh nové, zelené produkty, ktoré sú menej škodlivé pre životné prostredie. Samotný vývoj zeleného marketingu predstavujú tri fázy: Prvá fáza sa nazýva ekologický zelený marketing a zahŕňa marketingové aktivity, ktoré riešia problémy životného prostredia, druhú fázu predstavuje fáza životného prostredia, v ktorej sa pozornosť zeleného marketingu presunula na čisté technológie a tretiu fázu predstavuje udržateľný zelený marketing. Výhody dobrého zeleného marketingového programu má ten program, ktorý má silné väzby na lokálne enviromentálne skupiny a má širokú podporu regionálnych a národnostných skupín, ktoré majú záujem na podpore obnoviteľných zdrojov. Dokáže pridať obnoviteľné zdroje alebo podporuje obnoviteľné projekty, podporuje vývoj nových a vylepšených produktov a služieb, s ohľadom na životné prostredie. Existuje v podstate päť dôvodov, pre ktoré by mal obchodník uvažovať o prijatí zeleného marketingu. Sú to: 95

5 - mnoho firiem vidí tieto zmeny ako príležitosť alebo konkurenčnú výhodu CSR nad inými na trhu - adaptácia zeleného marketingu v oblasti sociálnej zodpovednosti, kde si mnoho firiem začína uvedomovať, že sú členmi širšieho spoločenstva a musia sa správať zodpovedne k životnému prostrediu; tieto otázky z oblasti životného prostredia sú následne integrované do firemnej kultúry - ďalším dôvodom je rešpektovanie a dodržiavanie vládnych nariadení a zákonov, ktoré sa týkajú životného prostredia; aplikácia zeleného marketingu v tejto oblasti je zameraná na ochranu spotrebiteľov - adaptácia zeleného marketingu v prostredí konkurenčných tlakov predstavuje snahu firiem udržať svoju konkurencieschopnosť; v mnohých prípadoch firmy sledujú konkurenciu v oblasti jej ekologického správania - adaptácia zeleného marketingu má vplyv na cenu a zisk, likvidácia ekologicky škodlivých vedľajších produktov je stále nákladnejšia a v niektorých prípadoch aj ťažká; firmy preto snažia vyvinúť účinné výrobné postupy znižujúce spotrebu niektorých surovín a tým aj minimalizáciu odpadu. [8] Čo je zelený marketing V roku 1975 sa prvýkrát objavil pojem zelený marketing na prvej konferencií, ktorá bola venovaná ekologickému marketingu a usporiadala ju Americká marketingová spoločnosť. Na tomto seminári odborníci z viacerých oblastí skúmali dopad ekologicky orientovaného marketingu na životné prostredie. Zároveň bol ekologický marketing definovaný ako štúdium pozitívnych a negatívnych aspektov marketingových aktivít na znečistenie, spotrebu energie a spotrebu neenergetických zdrojov. Táto prvotná definícia zeleného marketingu obsahuje tri najdôležitejšie zložky: - je to podmnožina celkovej marketingovej aktivity - skúma pozitívne a negatívne aktivity - je skúmaná obmedzená škála enviromentálnych otázok. [5, s.119] Definícií zeleného marketingu je mnoho, napr.: je to implementácia marketingového programu zameraného na enviromentálne uvedomelý segment trhu, je to marketing produktov, ktoré sú pokladané za bezpečné k životnému prostrediu, je to snaha spoločnosti vyrábať, propagovať baliť a recyklovať produkty spôsobom citlivým k ekologickým otázkam. Pri označovaní tohto druhu marketingu existuje určitá voľnosť pri používaní termínov. Používajú sa vzájomne zameniteľné termíny a to zelený, ekologický a eko-marketing, ale ustálené pomenovanie v súčasnosti predstavuje zelený marketing. 96

6 Pre porovnanie uvádza Lieskovská [2, s.21] stratégiu klasického a zeleného marketingu takto. Klasický marketing vychádza z: - dopytu zákazníka - segmentácie trhu - cielenia - umiestňovania - získania konkurenčnej výhody. Zelený marketing, je naproti tomu, definovaný takto: Zelený marketing tvoria všetky aktivity, ktoré sú zamerané na vytváranie a prispôsobovanie každej výmeny, ktorá uspokojuje ľudské potreby tak, aby toto uspokojenie malo minimálny poškodzujúci účinok na životné prostredie. Marketingový mix - 4P, 4C V marketingovom mixe zeleného marketingu sú rešpektované zásady klasického marketingového mixu 4P: product - výrobok, price - cena, place - spôsob distribúcie a promotion - komunikačná politika. Druhý pohľad na marketingový mix predstavuje pohľad zo strany kupujúceho, kde sa používa komplex 4C a to: customer value - hodnota produktu pre zákazníka, customer costs - náklady na kúpu výrobku a jeho používanie, covenience - dostupnosť riešení, pohodlie pre zákazníka a communication - obojstranná komunikácia. Medzi chápaním týchto prístupov existuje vzájomná väzba. Model marketingového mixu zeleného marketingu by mal, samozrejme, obsahovať všetky 4P. Produkt: výrobca by mal ponúkať ekologické výrobky, ktoré nielen nesmú kontaminovať životné prostredie, ale by ho mal chrániť a dokonca likvidovať existujúce škody na životnom prostredí. Cena: cena týchto výrobkov môže byť o niečo vyššia ako ich tradičné alternatívy. Z hľadiska konečného spotrebiteľa musia byť tvrdenia o produkte dôveryhodné, jeho cena by mala odrážať jeho hodnotu z hľadiska zákazníka a zelený produkt by mal byť ľahko dostupný. Cena je tiež kritickým a dôležitým faktorom zeleného marketingové mixu, pretože väčšina spotrebiteľov je ochotná zaplatiť za výrobok vyššiu cenu v prípade, ak vnímajú jeho extra hodnotu. Táto hodnota môže byť napr. vyšší výkon, rôzne funkcie, dizajn, vizuálna príťažlivosť alebo chuť. Miesto: distribučná logistika je v zelenom marketingu veľmi dôležitá a dôraz je tiež kladený na ekologické balenia. Komunikácia: komunikácia s trhom by mala klásť dôraz na enviromentálne aspekty a tieto by mali byť publikované s cieľom zlepšiť imidž firmy, ďalej môže zverejňovať skutočnosť, že vynakladá výdavky na ochranu životného prostredia a sponzoruje tieto aktivity. V oblasti 97

7 komunikačnej politiky, ktorá podporuje zelený marketing najmä reklamou existujú tri druhy reklamy: Sú to reklamy, ktoré riešia vzťah medzi výrobkom alebo službou a biofyzikálnym prostredím, reklamy, ktoré podporujú zelený životný štýl tým, že upozorňujú na výrobky alebo služby a reklamy, ktoré predstavujú imidž firmy ako zodpovednú za životné prostredie a jej produkt má významný dopad na zákazníkov. Inovatívny spôsob využitia 4P v prostredí zeleného marketingu povzbudzuje zákazníkov k nákupu ekologicky šetrných výrobkov. 4P premietnuté do 4C, teda hodnoty produktu, nákladov na jeho kúpu, obojstrannú komunikácia a pohodlie pre zákazníka, z pohľadu zákazníka, nie výrobcu sú: Hodnota produktu pre zákazníka: znamená riešiť zákaznícke problémy, t.j. je potrebné poznať ich potreby a ponúkať produkty a služby, ktoré uspokoja potreby zákazníkov a berie do úvahy sociálne a ekologické aspekty. Náklady na kúpu výrobku: cena takéhoto výrobku alebo služby nezahŕňa len finančné náklady, ale aj psychologické, sociálne a enviromentálne náklady na jeho získanie, používanie a likvidáciu výrobku. Pohodlie pre zákazníka: znamená, že zákazníci chcú používať produkty a služby, ktoré zodpovedajú ich potrebám a sú ľahko a pohodlne prístupné a používateľné. Komunikácia: green komunikácia ide nad rámec propagácie, čo je forma presviedčania a jednosmerná komunikácia od predávajúceho ku kupujúcemu. [2, s. 21], [4] Zelené pranie - greenwashing Spotrebitelia, ktorí sa zamýšľajú, s rastúcim znepokojením, nad otázkami ako je globálne otepľovanie, prudko stúpajúce ceny benzínu, udržateľnosť a ďalšie vplyvy ľudí na prírodné zdroje, stále častejšie sa pri kúpe výrobkov rozhodujú s ohľadom na ich enviromentálny vplyv. Výsledkom tohto ich rozmýšľania sú tisícky marketingových tvrdení, ktorými vychvaľujú firmy ekologické vlastnosti svojich výrobkov a služieb. Mnoho spoločností to robí oprávnene, ale sú aj také, ktoré úmyselne alebo aj neúmyselne používajú klamné a zavádzajúce tvrdenia, ktoré sú označované ako greenwashing. Greenwashing teda, vo všeobecnosti, používa marketingové tvrdenia alebo vyhlásenia - slová, mená, tvrdenia alebo iné symboly ktoré klamú alebo uvádzajú spotrebiteľa do omylu, pokiaľ ide o prínos ich výrobkov alebo služieb pre životné prostredie. Hlavným cieľom greenwashingu je poskytnúť spotrebiteľom pocit, že organizácia prijala opatrenia, ktorými pristupuje zodpovedne k životnému prostrediu. Všeobecne sú definované tieto prehrešky grennwashingu: - skrytý obchodný ťah, kedy sa zelený produkt sa stáva zeleným len na základe jednej vybranej vlastnosti, napr. obalu, ale nie sú uvedené jeho iné, negatívne vlastnosti - neexistujúci dôkaz - napr. náhrada certifikácie len informáciami, ktoré podporujú produkt 98

8 - povrchnosť tvrdení, ktoré sú bezvýznamné ak nie je vypracovaná podrobná analýza produktu - voľba menšieho zla - sú to tvrdenia, ktoré sú platné len v úzko vymedzenej kategórií výrobku - bezvýznamnosť, kde tvrdenie je síce pravdivé, ale bez významu - hrubá lož. Niektorí autori uvádzajú týchto sedem hriechov greenwashingu: zamlčanie negatív, chýba dôkaz, vágnosť, irelevantnosť, menšie z dvoch ziel, prosté klamstvo a falošná ekoznačka. Na Slovensku môže proti greenwashingu zasiahnuť Rada pre reklamu alebo Slovenská obchodná inšpekcia. V západnej Európe sa proti greenwashingu začína objavovať jeho prísnejšia štátna regulácia. [4], [8] ZÁVER Aj keď niektorí autori tvrdia, že hlavným prispievateľom k zhoršovaniu životného prostredia je trh, v posledných rokoch zohráva imidž podniku vo vzťahu k životnému prostrediu stále väčšiu úlohu. Spotrebitelia sa stále viac zaujímajú o obmedzené prírodné zdroje, preto sa zelený marketing stáva pre obchodné spoločnosti stále dôležitejším. A nielen obchodné spoločnosti, ale aj výrobcovia zdôrazňujú tieto svoje priority a zdôrazňujú dôveryhodnosť svojich tvrdení o enviromentálne vhodných výrobkoch. SÚHRN V priebehu posledných desaťročí minulého storočia sa stále viac do popredia dostávala otázka znečisťovania životného prostredia a nastupuje snaha o jeho zlepšenie. Nasledujúce riadky veľmi stručne charakterizujú snahy podnikov presadzovať vo svojej činnosti prvky zeleného marketingu. Zaoberajú sa spoločenskou zodpovednosťou podnikov, charakterizujú proces zeleného marketingu od jeho vzniku až po súčasnosť. V rámci zeleného marketingu sa dotknú aj jeho marketingového mixu a upozorňujú aj na jeho negatíva - zelené pranie, greenwashing. KĽÚČOVÉ SLOVÁ Spoločenská zodpovednosť podnikov, zelený marketing, marketingový mix zeleného marketingu, zelené pranie. 99

9 LITERATÚRA [1] GÁL,F., MESEŽNIKOV,G., KOLÁR, M. Vízia vývoja SR do roku Bratislava: Inštitút pre verejné otázky, s. ISBN , [2] LIESKOVSKÁ, V. Zelený marketing. Bratislava: Ekonóm, s., ISBN [3] NÍZKA, H. Aplikovaný marketing. Bratislava: Iura Edition, spol.s.r.o, s. ISBN [4] OTTMAN, J. A. The new rules of green marketing. Strategies, Tools and Inspiration for Sustainable Branding. Sheffield: Greenleaf Publishing Limited, UK, p., ISBN [5] RUSKO, M., BALOG, K.[Eds.] Manažérstvo životného prostredia VII. konferencia so zahraničnou účasťou, Jaslovské Bohunice 2007, Žilina: Strix et VeV, ISBN [6] TRNKOVÁ, J. Co znamená společenská odpovědnost firem? In: Kolektiv autorov: Naříč společenskou odpovědností firem, ASIS, 2005, s. 32,33 [7] Európska únia, Zelená kniha, 2001: [8] KONTAKTNÁ ADRESA Ing. Miriam Horváthová, PhD., Fakulta Manažmentu PU, Konštantínova 16, Prešov, 100