VYSOKÁ ŠKOLA MANAŽMENTU V TRENČÍNE SOCIÁLNE SIETE A ICH VYUŽITIE V MARKETINGU Bc. Tibor Perina

Transcription

1 VYSOKÁ ŠKOLA MANAŽMENTU V TRENČÍNE SOCIÁLNE SIETE A ICH VYUŽITIE V MARKETINGU 2011 Bc. Tibor Perina

2 VYSOKÁ ŠKOLA MANAŽMENTU V TRENČÍNE SOCIÁLNE SIETE A ICH VYUŽITIE V MARKETINGU Diplomová práca Študijný program: Študijný odbor: Pracovisko: Vedúci záverečnej práce: Znalostný manažment Manažment VŠM, Bratislava doc. Ing. Mária Tajtáková, PhD. Bratislava 2011 Bc. Tibor Perina

3

4 Abstrakt Názov práce: Sociálne siete a ich využitie v marketingu Kľúčové slová: sociálne siete, marketing, marketingová komunikácia, marketing vysokých škôl Študent: Bc. Tibor Perina Vedúci práce: doc. Ing. Mária Tajtáková, PhD. Táto záverečná práca sa zoberá možnosťami využitia sociálnych sietí v rámci marketingu. Hlavným cieľom práce je poukázať na možnosti využitia sociálnych sietí v rámci marketingu vysokých škôl. Práca je rozdelená na dve časti. Prvá časť je venovaná prehľadu súčasného stavu poznatkov o marketingu v sociálnych sietiach a zahŕňa kapitoly 1 až 4. Druhá, výskumná časť tejto práce je zameraná na využitie sociálnych sietí v rámci marketingu vysokých škôl a zahŕňa kapitoly 5 až 8. V piatej kapitole je popísaný hlavný cieľ výskumnej časti. Súčasne obsahuje aj čiastkové ciele a ich metodiky práce, ktoré podmienili dosiahnutie hlavného cieľa. Šiesta kapitola približuje vybrané aspekty marketingu vysokých škôl. V siedmej kapitole sú spracované výsledky, ktoré sa nadobudli analýzou súčasného stavu využívania sociálnych sietí v marketingu vysokých škôl doma a v zahraničí. Skúmaných bolo 54 objektov terciárneho vzdelávania. Posledná kapitola pozostáva z návrhu konceptu prezentácie vybraného subjektu terciárneho vzdelávania v sociálnych sietiach. Ako subjekt pre túto záverečnú prácu bola zvolená Vysoká škola manažmentu v Trenčíne. Výskum odhalil, že vysoké školy v zahraničí využívajú vo väčšej miere sociálne siete v rámci ich marketingu, ako vysoké školy na Slovensku. Na základe nadobudnutých poznatkov sa následne vytvoril koncept prezentácie Vysokej školy manažmentu v Trenčíne v sociálnych sietiach.

5 Abstract Topic: Social networks and their use in marketing Key words: social networks, marketing, marketing communication, higher education marketing Student: Bc. Tibor Perina Supervisor: doc. Ing. Mária Tajtáková, PhD. This thesis deals with the possibilities of using social networks in marketing. The main objective of this work is to highlight the potential use of social networks in higher education marketing. The work is divided into two parts. The first part is devoted to an overview of the current state of knowledge about social network marketing. This part includes chapters 1 to 4. The second part of this thesis is focused on the use of social networks in higher education marketing. This part includes chapters 5 to 8. The fifth chapter describes the main objective of the research. It contains also some sub-objectives and methodology of work, which were necessary to achieve the main objective. The sixth chapter explains some aspects of higher education marketing. In the seventh chapter are processed the results that came from the analysis of current state of using social networks in higher education marketing in Slovakia and foreign countries. Studied was 54 objects of tertiary education. The last chapter consists of presentation concept in social networks of selected subject of tertiary education. The College of Management in Trenčín was selected as the subject for this thesis. The research revealed that foreign universities are more frequently using social networks within their marketing then universities in Slovakia. Based on the acquired knowledge, it was developed the presentation concept in social networks for the College of Management in Trenčín.

6 Obsah Zoznam ilustrácií... 8 Zoznam tabuliek... 9 Zoznam príloh Zoznam skratiek a značiek Vysvetlenie pojmov Úvod I. PREHĽAD SÚČASNÉHO STAVU POZNATKOV O MARKETINGU V SOCIÁLNYCH SIETIACH WEB 2.0 a sociálne médiá Fenomén sociálne siete Marketing v sociálnych sietiach Sociálne siete v komunikačnom mixe Reklama Podpora predaja Public relations Priamy marketing Sociálna distribúcia Predpoklady úspechu marketingu v sociálnych sietiach Úskalia a obmedzenia marketingu v sociálnych sietiach Marketing vo vybraných sociálnych sietiach Facebook Twitter II. VYUŽITIE SOCIÁLNYCH SIETÍ V RÁMCI MARKETINGU VYSOKÝCH ŠKÔL Cieľ práce a metodika práce

7 5.1 Hlavný cieľ a čiastkové ciele práce Metodika práce pri jednotlivých čiastkových cieľoch Vybrané aspekty marketingu vysokých škôl Marketingová komunikácia vysokých škôl Analýza využívania sociálnych sietí v rámci marketingu vysokých škôl doma a v zahraničí Facebook a vysoké školy Zahraničné vysoké školy na Facebooku Harvard University Stanford University University of Cambridge Slovenské vysoké školy na Facebooku Katolícka univerzita v Ružomberku Paneurópska vysoká škola Univerzita Komenského v Bratislave Twitter a vysoké školy Zahraničné vysoké školy na Twitteri Harvard University Stanford University University of Cambridge Slovenské vysoké školy na Twitteri Zhrnutie analýzy Koncept prezentácie Vysokej školy manažmentu v Trenčíne v sociálnych sietiach Predstavenie a charakteristika Vysokej školy manažmentu v Trenčíne Návrh stratégie v rámci sociálnych sietí Vytvorenie prezentácie Vysokej školy manažmentu v Trenčíne v sociálnej sieti 6

8 Facebook Vytorenie a prispôsobenie stránky Propagácia stránky Starostlivosť o stránku Vytvorenie prezentácie Vysokej školy manažmentu v Trenčíne v sociálnej sieti Twitter Vytvorenie a prispôsobenie profilu Propagácia profilu Starostlivosť o profil Záver Čestné vyhlásenie Zoznam použitej literatúry Prílohy

9 Zoznam ilustrácií Obr. 1 Prostredie vysokej školy Obr. 2 Imidž vysokej školy Obr. 3 Vývoj počtu denných unikátnych návštevníkov Facebooku vo svete Obr. 4 Vývoj počtu denných unikátnych návštevníkov Twitteru vo svete Obr. 5 Porovanie vývoja počtu denných unikátnych návštevníkov Facebooku a Pokecu na Slovensku Obr. 6 Rozloženie sociálnych sietí vo svete Obr. 7 Demografické ukazovatele užívateľov Facebooku na Slovensku a vo svete.. 93 Obr. 8 Spoločnosť Starbucks na Facebooku Obr. 9 Spoločnosť Martinus.sk na Facebooku Obr. 10 Spoločnosť Starbucks na Twitteri Obr. 11 Spoločnosť Martinus.sk na Twitteri Obr. 12 Pozitívne príklady pôsobenia vysokých škôl v sociálnej sieti Facebook Obr. 13 Negatívne príklady pôsobenia vysokých škôl v sociálnej sieti Facebook

10 Zoznam tabuliek Tab. 1 Web 1.0 verzus Web Tab. 2 Klasifikácia sociálnych médií na základe sociálnej prítomnosti/bohatosti média a sebaprezentácie/sebaodhalenia Tab. 3 Porovnanie CRM a modernej stránky sociálnej siete Tab. 4 Rozdiely vo funkciách Facebook skupiny a stránky Tab. 5 Zahraničné vysoké školy na Facebooku - I. časť Tab. 6 Zahraničné vysoké školy na Facebooku - II. časť Tab. 7 Zahraničné vysoké školy na Facebooku - III. časť Tab. 8 Slovenské vysoké školy na Facebooku - I. časť Tab. 9 Slovenské vysoké školy na Facebooku - II. časť104 Tab. 10 Slovenské vysoké školy na Facebooku - III. časť Tab. 11 Zahraničné vysoké školy na Twitteri - I. časť Tab. 12 Zahraničné vysoké školy na Twitteri - II. časť Tab. 13 Zahraničné vysoké školy na Twitteri - III. časť

11 Zoznam príloh Príloha A: Prehľad niektorých globálnych a lokálnych sociálnych sietí Príloha B: Vývoj denných unikátnych návštevníkov sociálnych sietí: Facebook, Twitter, Pokec Príloha C: Facebook na Slovensku a vo svete Príloha D: Príklad pôsobenia zahraničnej spoločnosti v sociálnej sieti Facebook - ako by to malo byť Príloha E: Príklad pôsobenia slovenskej spoločnosti v sociálnej sieti Facebook - ako by to malo byť Príloha F: Príklad pôsobenia zahraničnej spoločnosti v sociálnej sieti Twitter - ako by to malo byť Príloha G: Príklad pôsobenia slovenskej spoločnosti v sociálnej sieti Twitter - ako by to malo byť Príloha H: Pozitívne príklady pôsobenia vysokých škôl v sociálnej sieti Facebook Príloha I: Negatívne príklady pôsobenia vysokých škôl v sociálnej sieti Facebook Príloha J: Pôsobenie vybraných zahraničných vysokých škôl v sociálnej sieti Facebook (analýza) Príloha K: Pôsobenie slovenských vysokých škôl v sociálnej sieti Facebook (analýza) 103 Príloha L: Pôsobenie vybraných zahraničných vysokých škôl v sociálnej sieti Twitter (analýza)

12 Zoznam skratiek a značiek 3D B2B B2C FBML GIF HTML JPG MB PNG RSS URL trojrozmerný priestor business-to-business, vzťah medzi dvoma rôznymi podnikateľskými subjektami business-to-customer, vzťah medzi podnikateľským subjektom a konečnými spotrebiteľmi FaceBook Markup Language, značkovací jazyk, ktorý umožňuje rýchlu a jednoduchú tvorbu aplikačných stránok pre Facebook Graphics Interchange Format, grafický formát HyperText Markup Language, značkový jazyk určený na tvorbu web stránok Joint Photographic experts Group, grafický formát Megabyte, jednotka kapacity pamäťových médií Portable Network Graphics, grafický formát Really Simple Syndication, technológia na obnovovanie obsahov web stránok Uniform Resource Locator, lokalizačná adresa stránky na internete 11

13 Vysvetlenie pojmov Direct mail marketing zasielanie ponúk, oznamov, pripomienok alebo iných správ konkrétnemu zákazníkovi E-commerce elektronické obchodovanie Follower užívateľ sociálnej siete Twiter, ktorý sleduje aktualizácie konkrétneho užívateľa Instant messengers počítačové komunikačné aplikácie, ktoré umožňujú komunikáciu v reálnom čase prostredníctvom textových správ Landing page prvá stránka, ktorá sa zobrazí pri kliknutí na odkaz, slúži na upútanie návštevníka a vyvolanie požadovanej reakcie Newsletter pravidelne distribuovaný ový spravodaj, ktorý je posielaný jeho odberateľom Plug-in prídavný modul rozširujúci funkcie programu Retweet zdieľanie tweetu iného užívateľa Twitteru Stream technológia kontinuálneho prenosu audiovizuálneho materiálu medzi zdrojom a koncovým uživateľom Tweet publikovaná textová správa užívateľom socialnej siete Twitter, ktorej dĺžka je limitová 140 znakmi Vzťahový marketing proces tvorby, udržiavania a rozširovania silných, hodnotných vzťahov so zákazníkmi a ďalšími zainteresovanými osobami 12

14 Poďakovanie Moje poďakovanie patrí doc. Ing. Márii Tajtákovej, PhD. za pripomienky a odbornú pomoc pri vypracovaní tejto diplomovej práci. 13

15 Úvod Človek je tvor spoločenský, túžiaci po poznaní. Prvé desaťročie nového milénia prinieslo ľudstvu nebývalý rozvoj v prístupe k informáciám. V dôsledku elektronizácie, informatizácie a rozvoju internetu sa šíria informácie veľkou rýchlosťou a vo veľkom množstve. Tento technologický rozvoj so sebou priniesol aj vznik sociálnych sietí, ktoré poskytujú ľuďom novú možnosť zapojiť sa do spoločenstiev globálneho rozsahu, kde sa môžu prezentovať a dostať k veľkému množstvu informácií podľa ich záujmov. Pojem sociálne siete je v súčasnosti veľmi populárny, pretože práve sociálne siete spôsobili a ešte stále spôsobujú veľkú revolúciu v rámci internetu. Zo sociálnych sietí sa stala trendová komunikačná platforma, ktorú využíva čoraz viac ľudí v rámci ich každodennej komunikácie. Sme svedkami toho, ako sa zo sociálnych sietí stáva dominantná komunikačná platforma súčasnej doby. S príchodom a rozvojom sociálnych sietí sa vytvoril aj priestor pre rozvoj marketingu. Uvedomuje si to aj čoraz viacej organizácií. Niektoré pokrokové organizácie už využívajú sociálne siete ako štandardnú súčasť ich marketingovej komunikácie, pretože pochopili, aké výrazné príležitosti im sociálne siete ponúkajú, najmä v oblasti budovania vzťahov so zákazníkmi. Marketing v sociálnych sietiach je ešte na začiatku svojho vývoja, a práve preto je zámerom tejto práce poukázať na súčasné poznatky tejto novej oblasti marketingu. Práca zároveň vytvára určitý smer k vytvoreniu systému poznatkov v tejto oblasti. Záverečná práca je rozdelená na dve časti. Prvá časť je venovaná prehľadu súčasného stavu poznatkov o marketingu v sociálnych sietiach. Cieľom tejto časti je jednak priblížiť samotný fenomén sociálnych sietí, ako aj základné výhody a princípy marketingu v tejto oblasti. Prehľad súčasného stavu vychádza z aktuálnych publikovaných prác domácich aj zahraničných autorov. V druhej časti sme sa zamerali na možnosti využitia potenciálu sociálnych sietí v marketingu vysokých škôl. Sociálne siete priniesli pre vysoké školy rovnako, ako pre ostané trhové subjekty, priestor pre efektívnejší a finančne menej náročný marketing. Z toho dôvodu sme sa v tejto časti snažili zanalyzovať a poukázať, ako v súčasnosti 14

16 využívajú vysoké školy potenciál sociálnych sieti v rámci ich marketingu. Poukazujeme na rozdiely vo využívaní sociálnych sietí medzi slovenskými a zahraničnými vysokými školami. Druhá časť obsahuje aj aplikáciu nadobudnutých poznatkov k návrhu prezentácie Vysokej školy manažmentu v Trenčíne v sociálnych sietiach. Tento koncept sa môže aplikovať aj pre iné vysoké školy. Celá záverečná práca, rovnako ako spomínaný koncept sa primárne zameriava na sociálne siete Facebook a Twitter. 15

17 I. PREHĽAD SÚČASNÉHO STAVU POZNATKOV O MARKETINGU V SOCIÁLNYCH SIETIACH V tejto časti sumarizujeme dostupné informácie a poznatky týkajúce sa marketingu v sociálnych sietiach, pričom sme vychádzali z aktuálnych publikovaných prác domácich aj zahraničných autorov. Je rozdelená do štyroch kapitol. Prvá z nich s názvom Web 2.0 a sociálne médiá opisuje generáciu webovských služieb označovanú ako Web 2.0. V Kapitole 2 sa už popisuje samotný fenomén sociálnych sietí. Kapitola 3 sa venuje všeobecným charakteristikám marketingu v sociálnych sietiach. Posledná kapitola približuje marketing v dvoch konkrétnych sociálnych sietiach Facebook a Twitter. 1. WEB 2.0 a sociálne médiá Skôr ako popíšeme samotné sociálne siete, je potrebné si priblížiť pojmy Web 2.0 a sociálne médiá, pretože v bežnom živote dochádza k častým zámenám pojmov sociálne siete (social networks) a sociálne médiá (social media). S rozvojom a rastúcim vplyvom internetu sa začala meniť aj jeho štruktúra. Postupom času sa na internete objavila nová generácia webovských služieb, ktorá sa zvykne označovať práve pojmom Web 2.0. Web 2.0 možno charakterizovať ako novú fázu vo vývoji webu, vrátane jeho aplikácií a architektúry. V predošlej generácii Webu 1.0 má dominantné postavenie jeho vlastník a interakcia je v ňom len minimálna. Na rozdiel od neho má Web 2.0 charakter živého organizmu, pretože návštevníci webu sa aktívne spolupodieľajú na tvorbe samotného obsahu, pričom nechýba interakcia napríklad v podobe diskusie a chatu. Návštevník webu je ten, o ktorom web píše. Web 2.0 vytvoril platformu umožňujúcu spoluprácu, interakciu, tvorbu, editáciu a zdieľanie samotného obsahu (Horný Pekarovič, 2010, web). Základné rozdiely medzi Web 1.0 a Web 2.0 sa nachádzajú v tabuľke Tab 1. 16

18 Tab. 1 Web 1.0 verzus Web 2.0 (Zdroj: Frey, 2008, s. 61) Podľa Freya Web 2.0 možno chápať aj ako,,strategický prístup v oblasti e-commerce preferujúci personalizovaný obsah, presné zacielenie a zapojenie zákazníkov do projektu a tzv. vzťahový marketing (Frey, 2008, s. 61). Z hľadiska marketingovej komunikácie je Web 2.0 jednou z najdôležitejších platforiem pre spätnú väzbu a interakciu so spotrebiteľmi. Web 2.0 vytvoril akúsi novú platformu, ktorá umožnila vznik a rozvoj nových foriem komunikácie. Práve pre tieto nové formy komunikácie sa pokúša odborná obec nájsť adekvátnu terminológiu. Zatiaľ táto terminológia ešte nie je ustálená. Najčastejšie sa môžeme stretnúť s pojmom sociálne médiá (social media), ktoré zastrešujú všetky formáty vyskytujúce sa vo Web 2.0. Pretože terminológia v tejto oblasti nie je zatiaľ ustálená, neexistuje ani jednotná definícia sociálnych médií. Podľa Safka a Braka,,sociálne médiá zahrňujú aktivity, postupy a správanie v rámci online komunít, v ktorých sa ľudia zhromažďujú s cieľom zdieľania informácií, znalostí a názorov využívajúc konverzačné médiá. Konverzačné médiá sú online aplikácie, ktoré umožňujú vytvárať a ľahko prenášať obsah v podobe slov, obrázkov, videí a zvuku (2009, s. 6). Viktor Janouch píše o sociálnych médiách ako o online médiách,,,kde je obsah vytváraný a zdielaný užívateľmi. Sociálne médiá sa nepretržite menia tým, ako sa mení ich obsah a taktiež pridávaním mnohých funkcií. Sociálne médiá sú miestom s kolektívnou múdrosťou, kde názor na určitý produkt je väčšinou pravdivý. Preto sa teší väčšej priazni ako tradičné médiá. V sociálnych médiách je charakteristické hodnotenie, hlasovanie o čomkoľvek, vytváraním poradia, písaním komentárov a komentovaním komentárov a ďalšími podobnými aktivitami. Ľudia môžu jednoducho komunikovať o čomkoľvek chcú (2010, 17

19 s. 210). Sociálné médiá možno chápať ako skupinu nových druhov online médií, ktoré spĺňajú väčšinu alebo všetky nasledovné aspekty: Participácia. Sociálne médium podporuje príspevky a spätnú väzbu od každého, kto má záujem. Zaniká hranica medzi médiom a publikom; Otvorenosť. Väčšina služieb poskytovaných sociálnymi médiami sú otvorené spätnej väzbe a participácií. Povzbudzujú k hlasovaniu, komentárom a zdieľaniu informácií a znalostí; Konverzácia. Zatiaľ čo tradičné médiá sú o jednosmernej komunikácií, sociálne médiá sú skôr vnímané v podobe obojsmernej komunikácie; Komunita. Sociálne médiá umožňujú formovať komunity a zabezpečujú ich efektívnu komunikáciu; Vzájomná prepojiteľnosť. Väčšina typov sociálnych médií rozvíja svoju vzájomnú prepojiteľnosť, využívajúc odkazy na ďalšie stránky, zdroje a ľudí (Mayfield, 2008, web). Ak už vieme čo sú to sociálne médiá, tak je na čase si ich nejako rozdeliť. Členenie sociálnych médií je veľmi rôznorodé. Čo publikácia, to iné členenie sociálnych médií. Niektoré sú viac členité a niektoré menej. Upozorňuje na to aj Viktor Janouch vo svojej knihe Internetový marketing v ktorej uvádza, že,,všetky triedenia sociálnych médiií sú zavádzajúce. Mnoho služieb sa svojimi funkciami a možnosťami prekrýva (2010, s. 216). Niektorí odborníci tvrdia, že napríklad blogy spadajú pod sociálne siete, iní odborníci zase zdôrazňujú potrebu rozlišovať medzi písanými blogmi a videoblogmi, keďže ide o značne rozdielne médiá. Je veľmi dôležité, aby pri každom členení bola uvedená poznámka, na základe akých kritérií sú sociálne médiá roztriedené (Janouch, 2010, s. 216). V tejto práci si spomenieme členenia podľa dvoch kritérií. Prvé z nich spočíva v klasifikácii sociálnych médií na základe sociálnej prítomnosti/ bohatosti média a sebaprezentácie/sebaodhalenia užívateľa. Túto klasifikáciu, ktorá sa čoraz častejšie využíva, publikovali Andreas M. Kaplan a Michael Haenlein v roku Členenie zobrazuje tabuľka Tab

20 Tab. 2 Klasifikácia sociálnych médií na základe sociálnej prítomnosti/bohatosti média a sebaprezentácie/sebaodhalenia (Zdroj: Kaplan Haenlein, 2010, web) Členenie podľa marketingovej taktiky, ktoré rozviedol Viktor Janouch vo svojej knihe Internetový marketing, rozdeľuje sociálne média na: sociálne siete ako napr. Facebook, MySpace, LinkedIn, Hi5, Orkut, blogy ako napr. Blogger, WordPress, Open Diary - sú to osobné stránky, na ktorých ľudia zverejňujú systematicky prípevky o konkrétnych témach, diskusné fóra, Q&A portály ako narp. Yahoo! Answers, Askville, WikiAnswers - sú to stránky, kde sa ľudia stretávajú a diskutujú o veciach, ktoré majú spoločné, wikis ako napr. Wikipedia, Google Knol, PBworks - všeobecne ich možno charakterizovať ako všetky encyklopédie vytvárané užívateľmi, sociálne záložkovacie systémy ako napr. Digg, Delicious, Jagg, Google Reader - ide o stránky, ktoré umožňujú zdieľanie, organizovanie, vyhľadávanie a spravovanie obsahu z rôznych zdrojov, zdielané multimédiá ako napr. YouTube, Flickr, SlideShare, Picasa - ide o univerzálne systémy, ktoré umožňujú zdieľanie, preberanie a komentovanie videí a fotografií, virtuálne svety ako napr. Second Life, The Sims Online, Actvive Worlds - ide o systémy, ktoré umožňujú ľuďom stretávať sa v 3D virtuálnom prostredí (2010, s. 216). Členenie od Viktora Janoucha sa pokladá v tejto práci za kľúčové, keďže ponúka členenie práve podľa marketingovej taktiky. Je to dôležité z toho hľadiska, že v rámci rôznych médií sa odlišuje aj marketingová taktika. 2. Fenomén sociálne siete Sociálne siete sa stali celosvetovým trendom posledných rokov. Každým dňom sa zvyšuje počet ich užívateľov. Sociálne siete sa stávajú súčasťou každodenného života. Ovplyvňujú 19

21 spôsob, intenzitu a kvalitu komunikácie ľudí na celom svete. Sociálne siete,,sú miesta, kde sa stretávajú ľudia, aby si vytvorili okruh svojich priateľov alebo sa pripojili k určitej komunite so spoločnými záujmami (Janouch, 2010, s. 223).,,V týchto sociálnych sietiach sa správy šíria na princípe monitoringu aktivít a názorov ľudí, ktorí jednotlivých užívateľov zaujímajú a ktorých majú zaradených ako priateľov. Títo priatelia navzájom sledujú, kto sa o čo zaujíma, čo práve robia alebo čo sa chystajú robiť a podobne. Sociálne siete fungujú na princípe registrácie a vytvorenia si vlastného profilu. Ten si následne môže pozrieť buď neobmedzené množstvo ďalších zaregistrovaných užívateľov, alebo len užívatelia, ktorých autor profilu označí ako priateľov (Příkrylová Jahodová, 2010, s. 246). Základným znakom sociálnych sietí je to, že umožňujú svojim užívateľom: založiť si verejný alebo čiastočne verejný profil v rámci daného systému, vytvoriť si zoznam kontaktov (väzby na ne) a s nimi zdieľať určité informácie, prehliadať si a prechádzať profily svojich kontaktov v rámci systému (Holbová, 2010, s. 18). Sociálne siete môžeme rozdeliť podľa geografickej dostupnosti na globálne a lokálne. Medzi najznámejšie globálne sociálne siete môžeme zaradiť Facebook, Twitter, Habbo, Bebo, Orkut, Friendster, LinkedIn, hi5 a mnohé ďalšie. Medzi lokálne sociálne siete môžeme zaradiť čínsky Qzone, ruský Vkontakte, francúzsky Skyrock, v susednom Česku je to Lide.cz. Na Slovensku je výrazne najpopulárnejšia lokálna sociálna sieť Pokec, za ním po výraznom odstupe nasleduje Birdz. Dominanciu jednotlivých sociálnych sietí v rámci krajín sveta zobrazuje Obr. 6 v Prílohe C. Sociálne siete zažívajú v posledných rokoch veľký rozmach. U mnohých ľudí patrí používanie sociálnych sietí k primárnym aktivitám na internete. Dokazuje to aj štúdia Digital Life spoločnosti TNS. Z výsledkov štúdie mimo iného vyplynulo aj to, že,,internetoví užívatelia trávia v priemere viac času na sociálnych sieťach, akými sú Facebook a LinkedIn, ako na y, aj napriek tomu, že tieto sociálne siete v ostatných rokoch na mnohých trhoch sa ešte len stávajú trendovou záležitosťou. Na rýchlorastúcich trhoch akými sú Latinská Amerika, Stredný východ a Čína je priemerný týždenný čas strávený na sociálnych sieťach 5,2 hodiny v porovnaní so 4 hodinami na y. Internetoví užívatelia vo vyspelých trhoch sú viac odkázaní na y, keď trávia 5,1 20

22 hodiny kontrolou svojich schránok v porovnaní s 3,8 hodinami na sociálnych sietiach (Ecopress, 2010, web). Celosvetový trend zasiahol aj Slovensko a to najmä prostredníctvom Facebooku. V priebehu roku 2010 naďalej rástol počet užívateľov tejto sociálnej siete. Nešlo už síce o tak výrazný rast, ako bol zaznamenaný v roku 2009, kedy táto sociálna sieť začala výraznejšie expandovať na slovenský trh. Nárast v roku 2010 nebol až taký výrazný, avšak stále sa dalo hovoriť o výraznom raste. Podľa portálu Facebakers.com mal Facebook v novembri roku 2010 už vyše 1,5 milióna registrovaných užívateľov zo Slovenska. Takzvaný Facebook efekt výraznejšie vidno aj na návštevnosti lokálnych slovenských sociálnych sietí. Dôvodov je určite viac. Avšak podiel na tom má aj samotný Facebook. Dokazuje to aj fakt, že Facebook sa v priebehu dvoch rokov vyšplhal z nuly na takmer dvojnásobok návštevnosti svojej lokálnej konkurencii Pokec. Na rozdiel od lokálnych sociálnych sietí, ktorých návštevnosť stagnuje resp. klesá, rast návštevnosti Facebooku naďalej pokračuje. Podla Jana Sudu možno hľadať príčiny tohto vývoja,,vo vyspelosti a otvorenosti facebookovských technológií, užívateľskej prístupnosti, atraktivite a najmä v tom, že Facebook je zaujímavým celosvetovým trendom, o ktorom sa veľmi intenzívne píše a hovorí. Najviac sa hovorí a píše o tom, čo všetko sú ľudia schopní spraviť na tejto sociálnej sieti a aký má táto sociálna sieť vplyv na náš reálny život a jeho vývoj (2010, web). 3. Marketing v sociálnych sietiach Sociálne siete zažívajú v posledných rokoch veľký rozmach. O ich obľúbenosti zo strany ľudí sa nedá pochybovať. Práve preto sa trhové subjekty snažia využiť tento nový marketingový komunikačný kanál. Používanie sociálnych sietí v marketingu ešte nie je veľmi prebádaný. Marketing sociálnych sietí sa ešte len začína formovať a systematizovať. Cieľom ďalších kapitol bude uviesť niektoré charakteristiky marketingu v sociálnych sietiach. Marketing v sociálnych sietiach nie je priamy spôsob ovplyvňovania ľudí, ale nepriamy. Nejde o bezprostredný predaj, ale ide o vytváranie povedomia, ktoré časom môže vyústiť do predaja. Preto možno charakterizovať marketing na sociálnych sietiach ako spôsob 21

23 šírenia, vytvárania a poskytovania hodnoty pre súčasných či potenciálnych zákazníkov (Janaouch, 2010, s. 219). Marketing na sociálnych sietiach pre organizácie znamená:,,pochopenie a učenie sa ide o pochopenie funkcií sociálnych sietí, počúvanie trhu sociálne siete sú o interakcii medzi ľudmi, je nutné ich počúvať a zisťovať, čo o nich píšu, alebo čo píšu o konkurencii, experimentovanie pred strategickým rozhodnutím robia organizácie experimenty pre úzku skupinu zákazníkov, t.j. predtým, ako začnú pôsobiť na širokú verejnosť, nahováranie publika - široké využitie nástrojov sociálnych sietí umožňuje lákanie cieľových zákazníkov, posudzovanie a vyhodnocovanie v určitom bode je nutné posúdiť dopad stratégie v sociálnych sietiach na výsledky v podnikaní (Janouch, 2010, s. 219). Organizácie si vytvárajú na sociálnych sietiach profily svojich značiek, monitorujú diskusie o ich značkách, organizujú neformálne marketingové výskumy, získavajú databázy pre reklamné účely. Na sociálnych sietiach sa koncentrujú aj politické strany a politici, ktorí využívajú napríklad Facebook ako nový spôsob komunikácie so svojimi voličmi. Pre šírenie vplyvu a získanie pozitívneho vzťahu voličov využil všetky významné sociálne siete napríklad aj Barack Obama vo svojej predvolebnej kampani (Přikrilová Jahodová, 2010, s. 247). Tento trend neobišiel ani slovenskú politickú scénu. Politická strana Sloboda a Solidarita využila sociálnu sieť Facebook ako primárny komunikačný kanál vo svojej predvolebnej kampani, čo sa prejavilo ako veľmi dobrý ťah na prilákanie hlavne prvovoličov a mladých voličov. Zo strany organizácií nie je možné sociálne siete ponímať ako štandardný priestor pre reklamu, lebo značná časť užívateľov sociálnych sietí je voči klasickej marketingovej komunikácie imúnna, či ju dokonca odmieta. Ponúka sa však možnosť využiť silu komunít a hľadať také nástroje komunikácie, ktoré by boli pre sociálne siete prijateľné (Přikrilová Jahodová, 2010, s. 247). Sociálne siete prinášajú do marketingu vyšší dôraz na angažovanosť, teda snahu o naviazanie bližšieho vzťahu organizácie so svojimi zákazníkmi, využitie ich záujmu o značku. Cieľ organizácií by mal byť jednoznačný a to z príležitostného a viacmenej neosobného kontaktu zákazníka so značkou prejsť k trvalejšiemu a bližšiemu. Sociálne siete nie sú sami o sebe zdrojom vzťahu so značkou, len umožňujú organizáciám ponúknuť 22

24 užívateľom niečo, čo sami budú považovať za zaujímavé, prínosné, ideálne aj zábavné. Ich hlavná sila je v tom, že vzťah so zákazníkom nevytvárajú nanovo, ale umožňujú ho zosilniť a ďalej rozvíjať (Vojtěch, 2009, web). Sociálne siete prinášajú pre organizácie so sebou príležitosť k spojeniu sa s ľudmi a budovanie lojality úplne novým spôsobom. Ľudia sa zapájajú do sociálnych sietí kvôli sebaprezentácií a socializácii so svojimi priateľmi. Práve to môžu organizácie využiť vo svoj prospech. Šikovní marketingoví pracovníci sa zapájajú do takýchto konverzácií, pretože ide o skvelú možnosť pre interakciu so značkami. Táto interakcia sa dá uskutočniť dvoma spôsobmi: zapojením do komunity a reklamou v aplikáciách (Shih, 2010, s ). V nasledovných odsekoch si stručne priblížime oba spôsoby. Komunity na sociálnych sietiach sú ideálnym prostriedkom k zapojeniu existujúcich zákazníkov a k budovaniu ich lojality. Umožňujú ľudom identifikovať sa so značkou, dozvedieť sa o nej viac, zdieľať svoje záujmy a názory. Prakticky každá sociálna sieť umožňuje vytvárať komunity. Tieto komunity na sociálnych sietiach sú využívané buď ako doplnok k online komunitám mimo sociálnych sietí, no čoraz viac ich začínajú nahrádzať. Tento trend vychádza z viacerých aspektov. Komunity na sociálnych sietiach: majú lepšie rozloženie a sú ľahko dosiahnuteľné, sa zdajú byť skutočnejšie a osobnejšie pre ľudí, vedia lepšie osloviť ľudí, ktorí nie sú zákazníkmi danej organizácie (Shih, 2010, s ). Reklama v aplikáciách je ďalším spôsobom pre kontakt so značkou. Ľudia trávia čoraz viac času na sociálnych sietiach aj vďaka platformovým aplikáciám, ktoré používajú. Ide najmä o hry, prezentácie, ankety a pod. Tento trend využívajú aj organizácie a zadávajú do nich reklamu. Potvrdzuje to aj fakt, že väčšina týchto aplikácií sú už v rôznej miere spojené s určitou značkou. Tieto aplikácie a reklama v nich majú výhodu v tom, že sú aktívnejšie a zaujímavejšie, ako pozeranie a klikanie na klasickú reklamu v sociálnych sietiach (Shih, 2010, s. 108). V neposlednom rade majú sociálne siete svoje uplatnenie aj v rámci inovácií. Inovácie, čiže predstavenie nových a užitočných metód, procesov, produktov, či služieb sú hybnou silou vo svete biznisu. Cyklus inovácií sa zvyčajne skladá zo štyroch fáz: tvorba konceptu, 23

25 prototyp, vstup na trh a systematické vylepšovanie. Každá z týchto fáz je vo veľkej miere sociálnym procesom medzi tvorcami, spolupracovníkmi, zákazníkmi, obchodnými partnermi a kritikmi. A práve preto sa inovácie v mnohých ohľadoch hodia práve pre sociálne siete. Hlavne online zapojenie mení vzťah medzi organizáciami a ich zákazníkmi z jednostranného na model partnerstva. Zákazníci sa v tomto vzťahu cítia byť zodpovednejší za poskytovanie podnetov a následne aj vďačnejší, keď sú ich nápady začlenené do nových produktov, či služieb. Výhody z tohto partnerstva plynú nielen pre organizácie, ale aj pre samotných zákazníkov (Shih, 2010, s. 121). Ako sme spomenuli, cyklus inovácií pozostáva zo štyroch fáz. Každá z týchto fáz v sebe zahŕňa viacero sociálnych procesov: Fáza tvorba konceptu. Sociálne procesy: prúdy mémov, nápady verejnosti, hľadanie odborníkov; Fáza prototyp. Sociálne procesy: ohlas verejnosti, spolupráca; Fáza vstup na trh. Sociálne procesy: zisk internej podpory, presvedčenie zákazníkov k prijatiu neoverenej inovácie; Fáza systematické vylepšovanie. Sociálne procesy: Spätná väzba verejnosti, cielené prieskumy, testovanie nápadov (Shih, 2010, s. 122) 3.1 Sociálne siete v komunikačnom mixe Sociálne siete vytvárajú nepochybne priestor, v ktorom možno aplikovať vybrané nástroje marketingovej komunikácie. Aby táto komunikácia bola účinná, musí sa uskutočňovať aktívne a aktuálne, čo si vyžaduje nielen finančné prostriedky, ale hlavne kvalitné ľudské zdroje, ktoré sa budú tejto aktivite systematicky a komplexne venovať. Predovšetkým je treba rešpektovať princípy správania sa užívateľov sociálnych sietí (Přikrilová Jahodová, 2010, s. 248). V nasledujúcej časti si priblížime, ako sa dajú využiť sociálne siete v rámci tradičných neosobných nástrojov komunikačného mixu - reklama, podpora predaja, public relations a priamy marketing. Najprv si však uvedieme, čo je cieľom marketingovej komunikácie. Medzi základné tradičné ciele marketingovej komunikácie, ktoré možno do určitej miery aplikovať aj v rámci sociálnych sietí, môžno zaradiť: Poskytovanie informácií. Ide o základný cieľ marketingovej komunikácie. 24

26 Najčastejšie ide o poskytovanie informácií nielen o dostupnosti, ale aj relevantných informácií o určitom výrobku, službe alebo o samotnej organizácii súčasným, ale aj potencionálnym zákazníkom; Vytvorenie a simulovanie dopytu. Dobrá marketingová komunikácia môže zvyšovať dopyt a teda aj samotný obrat; Diferenciácia produktu alebo samotnej spoločnosti. Dlhodobými a konzistentnými komunikačnými aktivitami sa dá zabezpečiť odlíšenie sa od konkurencie; Zdôrazňovanie úžitku a hodnoty produktu. Ide o preukazovanie výhod spojené s daným produktom; Stabilizovanie obratu. Marketingová komunikácia má za cieľ vyrovnať a stabilizovať prípadné výkyvy v predaji; Budovanie a pestovanie značky. Ide o vytváranie povedomia o značke, posilňovanie znalosti značky, vytváranie jedinečných a priaznivých asociácií zákazníkov k značke; Posilniť imidž firmy. Posilnenie imidžu firmy si vyžaduje jednotnú a konzistentnú komunikáciu firmy, ktorá by mala byť dlhodobého charakteru (Příkrylová Jahodová, 2010, s ) Reklama Reklama,,je nevyhnutnou a dnes už samozrejmou súčasťou trhového hospodárstva. Jej funkciou je informovať spotrebiteľa o ponuke produktov a služieb, oslovovať súčasných aj nových zákazníkov a samozrejme sa snažiť predať ponúkané produkty a služby (Vysekalová Mikeš, 2007, s. 15). Pri reklame rozlišujeme ekonomické, ale aj mimoekonomické ciele danej reklamy. Medzi ekonomické ciele môžeme zaradiť:,,zvýšenie obratu, zisku, trhového podielu, udržanie si podielu na trhu, zavedenie inovovaného alebo úplne nového výrobku či služby (Vysekalová Mikeš, 2007, s. 29). Medzi mimoekonomické ciele reklamy sa zaraďuje:,,ovplyvnenie imidžu značky alebo produktu, zvýšenie stupňa známosti značky alebo produktu, zmena postojov ku značke alebo produktu, upevnenie nákupných zámerov, upevnenie pozície spoločnosti v očiach verejnosti, zavedenie novej značky (Vysekalová Mikeš, 2007, s. 30). 25

27 Reklama v sociálnych sietiach je veľmi využívaný prvok zo strany organizácií. Využívajú hlavne obrazovú tzv. bannerovú reklamu alebo textovú reklamu. Tieto reklamné kampane môžeme rozdeliť na kampane na budovanie značky, kampane pre zvyšovanie návštevnosti a na výkonné kampane. Výhodou reklamy v sociálnych sietiach je hlavne presnosť cielenia tejto reklamy. Teda reklama sa dá zamerať na určitú cieľovú skupinu užívateľov podľa ich demografie. Medzi ďalšie výhody môžeme zaradiť: relatívna nízka cena za reklamu, bezprostrednosť reklamy, rýchla odozva, presná merateľnosť efektivity. Sociálne siete priťahujú čoraz väčšie čiastky z reklamných rozpočtov. Objem preinvestovaných peňazí na reklamu na rok 2010 v sociálnych sietiach bol spoločnosťou emarketer odhadnutý na výšku 3,3 miliardy dolárov. Táto suma predstavovala nárast o jednu tretinu oproti roku 2009, kedy výdavky na reklamu boli odhadované na 2,5 miliardy dolárov. Najväčšia čiastka z týchto výdavkov je smerovaná k lídrovi sociálnych sietí Facebooku. V roku 2010 bol odhadovaný jeho podiel na úrovni 39% z celkových prostriedkov. Menej úspešné vyhliadky predpovedala na rok 2010 spoločnosť emarketer pre niekdajšieho hlavného konkurenta Facebooku, MySpace. V roku 2009 mu patril vyše 30-percentný podiel investícií do reklamy na sociálnych sietiach. V roku 2010 sa odhadoval už iba 19-percentný podiel (Vozárová, 2010a, web). Rozvojom nástrojov a technológií pre sledovanie reklamných kampaní dochádza k výraznému posunu v oblasti online reklamy, a to konkrétne smerom k výkonnostnému marketingu. Precízny výkonnostný marketing sa dosahuje aj vďaka hypertargetingu (Shih, 2010, s. 96). Hypertargeting, často označovaný aj ako microtargeting, definuje Clara Shih ako,,schopnosť sociálnych sietí zacieliť reklamy na základe veľmi špecifických kritérií (2010, s. 96). Hypertargeting funguje vďaka profilovým informáciám, ktoré užívatelia sociálnych sietí zdieľajú vo svojich profiloch. Ľudia odkrývajú o sebe veľké množstvo demografických a psychografických informácií, aby napríklad vyjadrili svoju identitu, alebo sa citovo spojili so svojimi priateľmi. Ide napríklad o informácie typu: pohlavie, dátum narodenia, bydlisko, zamestnávateľ, politické názory, náboženstvo, záujmy. Všetky informácie, ktoré sa zdieľajú, nahrávajú práve hypertargetingu a sú preňho ľahkou korisťou, aj keď majú užívatelia nastavené súkromie na určité informácie. Umožňujú to viaceré sociálne siete. A 26

28 práve aj preto dosahujú reklamné kampane na sociálnych sietiach vysoký stupeň presnosti a efektívnosti (Shih, 2010, s. 97). Hypertargeting je v súčastnosti veľmi efektívny nástroj v rámci marketingu na sociálnych sietiach. Medzi najväčšie prínosy tohto nástroja pre organizácie možno zaradiť: menšie plytvanie výdavkov na reklamu na ľudí, ktorí s určitosťou nič nekúpia, možnosť upraviť kampane na mieru pre segment konkrétnych spotrebiteľov, reklamné kampane na mieru pomocou hypertagetingu prinášajú zo sebou aj možnosť precíznejšieho merania ich výsledkov a tým pádom aj možnosť neustáleho prispôsobovania týchto kampaní, možnosť nákladovo efektívnejšie osloviť pasívnych spotrebiteľov (Shih, 2010, s ) Podpora predaja Podľa Kotlera možno charakterizovať podporu predaja ako,,súbor rôznych motivačných nástrojov, prevažne krátkodobého charakteru, vytváraných pre stimulovanie rýchlejších a väčších nákupov určitých výrobkov a služieb (Kotler, 2001) Podľa Zamazalovej sa podpora predaja častokrát využíva súčasne s reklamou. Výdavky na tento marketingový komunikačný nástroj v poslednej dobe výrazne rastú. Je to zapríčinené najmä z dôvodov, že: podpora predaja je vnímaná ako efektívny predajný nástroj, existuje tlak na zvyšovanie predaja, existuje vysoko konkurenčné prostredie, je nízka diferenciácia produktov a služieb, spotrebitelia sa orientujú na cenu, účinnosť reklamy je nízka (2009, s. 203). Skoro žiaden produkt sa nezaobíde bez dostatočnej podpory predaja. Sociálne siete vytvárajú priestor pre podporu predaja a to tak, že siete môžu vystupovať v úlohe komunikačného médiá informujúceho užívateľov o jednotlivých aktivitách na podporu predaja danej firmy. Medzi najčastejšie aktivity podpory predaja patria súťaže, ankety, poskytovanie zliav, vernostné programy a pod. 27

29 3.1.3 Public relations Public relations predstavuje,,súbor techník a aktivít ovplyvňujúce verejnú mienku. Do značnej miery ovplyvňuje to, ako je firma, inštitúcia alebo jednotlivec vnímaný verejnosťou, alebo niektorou záujmovou skupinou (Ftorek, 2009, s. 24). Public relations ako činnosť je,,zámerné, plánované a dlhodobé úsilie vytvárať a podporovať vzájomné pochopenie a súlad medzi organizáciou a verejnosťou. Public relations sú funkcie riadenia, ktoré hodnotia postoje verejnosti a zjednocujú politiku či postupy jednotlivca alebo organizácie s verejným záujmom. Pripravuje a realizuje program činností, ktoré vedú k tomu, aby verejnosť tieto kroky pochopila a prijala (Ftorek, 2009, s. 109). Jeden z hlavných nástrojov súčasného public relations sa stávajú aj sociálne siete. Sociálne siete sa stali kľúčovým komunikačným kanálom organizácií v novom tisícročí. Sprostredkovávajú identický zážitok, konkrétne príbehy veľkému množstvu príjemcov. Sociálne siete majú čoraz silnejší vplyv na formovanie spoločenského povedomia a mienky Priamy marketing Vďaka rozvoju nových foriem komunikácie so spotrebiteľom možno za priamy marketing označiť všetky aktivity, ktoré slúžia k priamemu, adresnému či neadresnému kontaktu s cieľovou skupinou.,,priamy marketing predstavuje priamu komunikáciu s vybraným segmentom zákazníkov, ktorým je oznamovaná špeciálna ponuka s cieľom získať čo najrýchlejšiu odozvu a zároveň vybudovať dlhodobé vzťahy s týmito zákazníkmi. (Vysekalová Mikeš, 2007, s. 43). Medzi základné nástroje priameho marketingu môžeme zaradiť: direct mail, telemarketing, reklama s priamou odozvou, on-line marketing. V internetovom svete sa celá komunikácia stáva priamou, pretože umožňuje okamžitú odozvu. Teda aj pri komunikácii prostredníctvo sociálnych sietí ide o formu priameho marketingu. Priamy marketing v sociálnych sietiach sa stáva jednou z najrýchlejšie sa rozvíjajúcou formou priameho marketingu. Dôležitú úlohu v priamom marketingu zohráva riadenie vzťahov so zákazníkmi (ďalej len,,crm ). Snahou CRM je zachytiť vedu predaja pomocou softvéru a procesov, ktoré by 28

30 zvládli všetky interakcie medzi organizáciou a ich zákazníkmi. Sociálne siete pridávajú do CRM novú dimenziu a to pomocou obohatenia rozhodujúcich predajných postupov o kontextuálne informácie a nástroje k budovaniu vzťahov (Shih, 2010, s. 75). V mnohých ohľadoch bol tradičný CRM dôležitým predchodcom mnohých dnešných sociálnych sietí. CRM v jeho najzákladnejšej úrovni predstavuje obohatenú databázu. Je to jednosmerný nástroj, ktorý umožňuje predajcom zbierať informácie o svojich zákazkách, sledovať výkonnosť, komunikovať s kontaktami a zdieľať informácie interne s členmi predajného tímu. Hlavný rozdiel medzi tradičným CRM a sociálnymi sieťami spočíva v tom, že sociálne siete ponúkajú obojsmernú viditeľnosť a interakciu. Ďalšie rozdiely medzi CRM a sociálnymi sieťami zobrazuje tabuľka Tab. 3. Tab. 3 Porovnanie CRM a modernej stránky sociálnej siete (Zdroj: Shih, 2010, s. 94) 3.2 Sociálna distribúcia Nástroje v podobe hypertargetových reklám, komunít, reklám v aplikáciách majú značný účinok v rámci sociálnych sietí. Ak sa tieto nástroje skombinujú so sociálnou distribúciou, majú oveľa väčší účinok. Sociálne siete umožnili to, že sociálna distribúcia od zákazníka k zákazníkovi, namiesto od organizácie k zákazníkovi, sa stala neporovnateľne dostupnejším a účinnejším spôsobom, ako sa značka môže zviditeľniť (Shih, 2010, s. 109). V nasledujúcich odsekoch si priblížime 5 najdôležitejších aspektov sociálnej distribúcie: pasívne osobné doporučenie, sociálne reklamy, oslovenie nového publika, sociálne nákupy a virálny marketing. Pasívne osobné odporúčanie je najefektívnejším a zároveň najlacnejším druhom marketingu. Tento druh marketingu nevníma jeho príjemca priamo ako spam, pretože 29

31 prichádza od niekoho, koho pozná. Pred nástupom sociálnych sietí nebol tento druh marketingu príliš účinný. Spotrebitelia museli konkrétny produkt priam milovať, aby o ňom sformulovali a podali správu svojmu okoliu. A aj keď túto správu podali, nepodali ju príliš veľkému množstvu ľudí. To sa však príchodom sociálnych sietí zmenilo. Marketing osobného odporúčania sa stal jednoduchší a viacej automatickejší (Shih, 2010, s. 110). Sociálne reklamy predlžujú efekt pasívnych osobných odporúčaní vďaka znovupoužitiu informácií o fanúšikoch stále dookola, aby boli reklamy presvedčivejšie. Prostredníctvom spojenia reklamy s užívateľom sociálnej siete môžu organizácie a ich značky v konečnom dôsledku čerpať zo sociálneho kapitálu medzi priateľmi užívateľa a tým získať pozornosť a záujem nového publika. Oslovenie nového publika je ďalším aspektom sociálnej distribúcie. Osobné odporúčania, ku ktorým v rámci sociálnych sietí dochádza, vo výraznej miere umožňujú dosiahnuť na nové publikum. Sociálne siete umožňujú organizáciám budovať mosty od existujúceho publika k novému (Shih, 2010, s. 114). Sociálne nákupy a doporučenie. Očakáva sa, že aj nákupy v budúcnosti budú výraznou doménou v sociálnych sietiach. Už aj v súčasnosti sa užívatelia sociálnych sietí majú možnosť stretnúť s určitými produktami a službami prostredníctvom virtuálnych darčekov, doporučení priateľov a e-commerce (Shih, 2010, s. 114). Virálny marketing. Pred objasnením samotného virálneho marketingu si najprv priblížime pojem Word-of-mounth marketing (ďalej len,,wom ), ktorý je s ním úzko spätý. WOM možno definovať ako,,dávanie ľuďom dôvod baviť sa o produktoch organizácie a uľahčovanie tejto konverzácie (Janouch, 2010, s. 272). Proces WOM je obvykle výsledkom spokojnosti či nespokojnosti spotrebiteľov s kvalitou výrobku alebo služby a starostlivosti o zákazníkov. Tento typ neformálnej komunikácie vykazuje silný účinok, lebo osobné doporučenie má často významnejší vplyv na rozhodovanie spotrebiteľov, ako iné nástroje marketingovej komunikácie (Příkrylová Jahodová, 2010, s. 267). WOM marketing je silný, pretože až,,šesť z desiatich ľudí na Slovensku sa nechá ovplyvniť radou od známeho. Vyplýva to z prieskumu Customer Experience Report Slovakia 2010, ktorý spoločnosť GfK Slovakia realizovala vo februári roku Ak má zákazník na Slovensku negatívnu zákaznícku skúsenosť, šíri ju ďalej. Rozšírenou formou 30

32 šírenia zákazníckej nespokojnosti sú aj práve sociálne siete. Hodnota WOM je v súčasnosti naozaj vysoká. Efektívne meranie zákazníckej spokojnosti je základom k dlhodobému úspechu mnohých organizácií na Slovensku. Získať späť stratených zákazníkov je naozaj ťažké a nákladné. Až 43 percent odídených zákazníkov sa podľa prieskumu už nikdy nevráti späť (Čekovská, 2010, web).,,wom má dve základné formy: spontánny WOM neformálny, nikým nepodporovaný spôsob predávania osobných ohlasov z človeka na človeka umelý WOM vytvorený ako výsledok aktivít marketingových útvarov organizácií s cieľom zamerania na podporu WOM medzi ľuďmi (Příkrylová Jahodová, 2010, s. 268). V sociálnych sietiach sa využívajú tieto dve základné činnosti súvisiace s WOM marketingom: Buzz marketing, čiže,,niečo ako šuškanie. Účelom je vyvolať u ľudí záujem o nejakú udalosť, obvykle z oblasti zábavy a šíriť týmto spôsobom povedomie o značke. Do značnej miery ide o bulvárne správy, ktoré sa vo vhodnom okamihu premieňajú na konverzáciu o produkte (Janouch, 2010, s.272). Virálny marketing je taký spôsob komunikácie, kedy sa správa s reklamným obsahom zdá príjemcovi natoľko zaujímavá, že ju samovoľne a vlastnými prostriedkami šíri ďalej. Virálna správa je exponenciálne šírená sociálnymi sieťami bez kontroly jeho iniciátora. Virálna správa môže mať podobu videa, odkazu, textu, obrázku, hudby a pod. Aby fungovala virálny spôsobom, musí spĺňať niekoľko základných predpokladov: musí mať originálnu myšlienku, zábavný obsah a zaujímavé kreatívne riešenie (Příkrylová Jahodová, 2010, s. 265). Virálny marketing predstavuje pre mnoho marketingových pracovníkov svätý grál. Virálnosť závisí na sieťových efektoch a práve sociálne siete tieto efekty posilňujú. Sociálne siete sú ideálnym druhom média k odosielaniu a prijímaniu virálnych správ najmä z týchto štyroch dôvodov: Významné rozšírenie. Sociálne siete zažívajú v súčasnosti veľkú obľubu, majú veľa užívateľov a preto sú veľmi zaujímavé pre marketingových pracovníkov; 31

33 Formát vysielania. Príspevky na sociálnych sietiach od užívateľov sú správy typu od jednotlivca k množstvu ľudí, na rozdiel od napr. sms správ. To znamená, že vysielanie týchto správ je automatické, šíria sa aj keď jej odosielateľ nešpecifikuje príjemcu; Spojenie naprieč sieťami je pre virálny efekt kľúčový a to práve sociálne siete umožňujú; Dlhšia životnosť odkazu. Sociálne siete väčšinou zachytávajú a zobrazujú informácie z histórie a práve to umožňuje dlhšiu životnosť odkazu (Shih, 2010, s ). 3.3 Predpoklady úspechu marketingu v sociálnych sietiach Trend rozmachu sociálnych sietí sledujú organizácie veľmi pozorne. Organizácie sa snažia zistiť, ako by vedeli z tohto fenoménu vyťažiť nejaký krátkodobý alebo dlhodobý zisk. Zásadný problém sociálnych sietí pre organizácie spočíva už v základe slova sociálne.,,prídavné meno sociálny je charakteristika živého organizmu, najmä ľudského. Vniknúť do sociálnej siete pre neživú organizáciu alebo značku je veľmi obtiažne, a pokiaľ nejde o značku, ktorá v ľudoch prebúdza emóciu ako napríklad Coca Cola alebo Starbucks, vyžaduje to značnú aktivitu, otvorený prístup, mnoho znalostí, dávku empatie a najmä skvelý nápad (Suda, 2010, web). Aj napriek tomu sa v roku 2010 na slovenskom trhu podarilo zrealizovať niekoľko úspešných projektov, ktorých charakteristika by sa dala zosumarizovať ako jednoduchý, ale veľmi efektný nápad, ktorý presne sedí na cieľovú skupinu s prvkami zábavnosti a užitočnosti. Jan Suda tvrdí, že,,zásadným faktorom všetkých úspešných projektov je motivácia, ktorá môže byť hmotná i nehmotná. Pokiaľ sa organizácia alebo značka chce zapojiť do sociálnej siete, musí mať čo ponúknuť. Nemusia to však byť len produkty. Pre ľudí sú častokrát atraktívnejšie informácie a zábava. Pokiaľ značka ponúkne sociálnej sieti nejaký zaujímavý a atraktívny obsah, odmení sa jej sociálna sieť samovoľným rozšírením tohto obsahu (ide o tzv. virálny efekt), ktoré by inak značku stálo nemálo nákladov na mediálny priestor (Suda, 2010, web). Je potrebné poznamenať, že,,organizácie majú snahu o preniknutie určitým efektívnym nápadom do sociálnych sietí. Niekedy však prehliadajú, že prvý krok, ktorý by mali tieto 32

34 organizácie uskutočniť, je vyrovnať sa s novým trendom plynutia a šírenia informácií. Už dlhší čas nielenže veľmi záleží na každej pozitívnej skúsenosti ľudí s ich produktami a značkami, ale omnoho viac záleží na negatívnych skúsenostiach. Práve preto, že negatívne skúsenosti sú tie, s ktorými sa ľudia zverujú a posielajú ich ďalej. Nemusia to pritom byť iba vždy oprávnené informácie (Suda, 2010, web). Existuje mnoho príkladov, kedy aj umelé kauzy dokážu ovplyvniť veľký počet užívateľov sociálnych sietí. Častokrát sú tieto kauzy doprevádzané nezvládnutou krízovou komunikáciou. Krízová komunikácia začína byť frekventovanejšie sa vyskytujúcou disciplínou, ktorú organizácie s nástupom sociálnych sietí musia nevyhnutne zvládať. Existuje niekoľko zásad, ktoré treba dodržiavať pri profiloch organizácií na sociálnych sietiach: Netreba sa brániť interakcii. Užívatelia chcú využiť možnosť komunikácie, ktoré im prinášajú sociálne siete. Preto im to treba umožniť na profile organizácie. Ak im to organizácia neumožní, stratia záujem o tento profil; Profil sociálnej sieti netreba využívať na zvýšenie návštevnosti firemného webu. Relevantný a zaujímavý obsah treba ponúknuť na danom profile. Ľudia sa neradi presúvajú inde; Netreba sa orientovať len na reklamu. Možnosti využitia profilov je nesmierne množstvo. Reklama nestačí; Treba sa vyhnúť zastaralému obsahu. Ak organizácia nebude aktualizovať informácie v profile, ľudia stratia záujem; Treba využiť potenciál virálneho marketingu aj vďaka pridávaniu nového obsahu; Treba sa vyhýbať vnucovaniu produktov. Ľudia nechodia na sociálne siete nakupovať, ale chodia tam za zábavou a komunikáciou. Treba sa snažiť propagovať niečo, čo už priaznivci organizácie poznajú a používajú. Priaznivcov treba nechať diskutovať. Kvalitný produkt si svojich propagátorov nájde sám. Treba ich rozpoznať a počúvať ich; Netreba preceniť svoje sily. Nie vždy je nutné začať svoju pôsobnosť na sociálnych sieťach vo veľkom. Občas stačí začať pomaly. Niekedy je lepšie sa obrátiť aj na odborníkov (Vojtěch, 2009, web). Treba byť prirodzený. Treba písať jazykom cieľov skupiny. Treba sa vyhýbať 33