MARKETING CHANNEL MANAGEMENT A CASE STUDY OF LS MACHINERY COMPANY

LS 機 械 公 司 營 銷 渠 道 案 例 研 究 MARKETING CHANNEL MANAGEMENT A CASE STUDY OF LS MACHINERY COMPANY การประช มว ชาการป ญญาภ ว ฒน คร งท 5 張 坤 河, 何 荣 良 Chutipong Saechang, Pak Thaldumrong Master of Business Administration Program in Business Administration (Chinese Program), Panyapiwat Institute of Management 摘 要 透 過 對 LS 公 司 案 例 研 究 分 析, 通 過 對 營 銷 渠 道 成 員 結 構 控 制 三 方 面 要 素 的 研 究, 結 合 營 銷 渠 道 相 關 理 論 和 其 他 研 究 工 具 的 使 用, 爲 提 高 LS 公 司 的 業 績 發 展, 提 供 可 行 性 建 議 和 方 案 而 對 LS 公 司 而 言, 可 以 透 過 公 司 現 有 狀 況, 從 産 品 市 場 企 業 人 力 資 源 等 因 素, 對 當 前 營 銷 渠 道 的 影 響, 而 能 制 定 出 更 合 理 的 營 銷 渠 道 政 策, 同 時 能 夠 爲 在 泰 國 市 場 面 臨 同 樣 問 題 的 公 司, 提 供 一 些 參 考 與 幫 助 其 次 從 LS 機 械 公 司 現 階 段 的 營 銷 渠 道 管 理 中 渠 道 成 員 渠 道 結 構 渠 道 控 制 三 大 基 本 要 素 中, 依 據 營 銷 渠 道 管 理 理 論 研 究 分 析, 透 過 文 獻 法 蒐 集 分 析 整 理 營 銷 渠 道 管 理 的 文 獻 及 理 論, 訪 談 法 對 渠 道 分 銷 商 員 工 做 半 結 構 式 的 訪 談 觀 察 法 對 同 業 客 戶 做 深 入 觀 察, 找 出 在 營 銷 渠 道 管 理 因 素 中, 那 些 因 素 是 影 響 LS 機 械 公 司 業 績 發 展 的 重 要 因 素, 並 總 結 研 究 結 果 做 成 結 論 並 提 供 諮 詢 建 議 一. 要 謹 慎 的 處 理 渠 道 衝 突 問 題, 要 有 解 決 渠 道 衝 突 的 合 理 機 制 二. 提 高 LS 公 司 的 自 主 品 牌 在 消 費 者 群 中 的 價 值 認 知 程 度 三. 提 高 渠 道 產 品 供 應 速 度 和 產 品 庫 存 量 的 合 理 安 排 四. 增 強 與 渠 道 成 員 間, 合 理 的 優 勢 互 補 分 工 合 作, 提 高 渠 道 運 營 效 率, 降 低 渠 道 運 營 成 本 五. 產 品 的 品 質 和 價 格 要 遵 循 市 場 導 向 六. 轉 換 銷 售 較 高 階 及 客 制 化 的 產 品 關 鍵 詞 : 機 械 營 銷 渠 道 渠 道 管 理 渠 道 維 護 A 506

ABSTRACT With the objective to improve the company performance, the study begins with researching related theories and investigates LS Machinery Company s marketing channel through three critical dimensions including market channel members, channel structure and channel control. Combine with studied factors that may affect marketing channel such as products, market and human resource review, the study aims to provide proposal for the company to cope with difficulties in the current market. Through in-depth interview of trade associations and customers focusing on market channel members, channel structure and channel control, the study identifies key factors of affecting LS market performance. The study proposes that the company 1. To handle marketing channel conflict, it requires a system and procedures. 2. To increase brand value among its customers by building up LS brand. 3. Shorten the products delivery as well as maintaining reasonable stock level. 4. Strengthen cooperation between channels member by complementing each other and division of labor to increase the operation efficiency and lower the operation cost. 5. Ensure that products quality and price are in line with the market. 6. Shift to more high value of customized products. Keywords: Machinery, Marketing Channel, Channel Member, Channel Structure, Channel Control 1. 引 入 根 據 盤 谷 銀 行 (2012) 表 示 2011 年 前 三 季 泰 國 經 濟 發 展 雖 不 迅 猛 但 保 持 穩 健,GDP 分 別 增 長 3.0% 2.6% 和 3.5%, 九 個 月 平 均 增 長 3.1%, 惟 第 四 季 度 的 水 災 對 泰 國 工 農 業 生 產 乃 至 整 體 經 濟 都 帶 來 沉 重 的 打 擊, 泰 國 第 四 季 度 經 濟 增 長 為 -9.0%, 導 致 2011 年 全 年 GDP 增 幅 僅 為 0.1%, 泰 國 政 府 用 於 災 後 恢 復 的 投 資 及 開 支 預 算, 和 刺 激 民 間 消 費 的 多 種 措 施, 將 推 動 2012 年 泰 國 經 濟 在 短 期 內 迅 速 恢 復 盤 谷 銀 行 (2013) 亦 表 示 2012 年 泰 國 工 業 生 産 指 數 (MPI) 同 比 增 長 2.5%, 同 期 產 能 使 用 率 平 均 65.2%, 高 於 上 年 同 期 的 58.7%, 如 侯 貫 智 (2008) 表 示 泰 國 自 1980 年 代 後 期 開 始 擴 大 對 電 機 電 子 及 汽 車 產 業 的 直 接 投 資, 該 量 產 型 組 裝 產 業 所 需 的 零 件 及 製 作 零 件 的 模 具 需 求 皆 快 速 提 升 泰 國 的 模 具 製 作 技 術 為 因 應 汽 車 製 造 商 等 使 用 者 對 品 質 嚴 格 要 求 的 水 準, 自 2000 年 起 開 始 快 速 發 展, 但 泰 國 還 依 賴 著 進 口 模 具, 也 被 外 界 認 為 製 造 業 的 技 術 移 轉 沒 有 任 何 進 展 承 上 述, 隨 著 泰 國 經 濟 不 斷 成 長, 使 得 機 械 市 場 需 求 日 漸 提 升, 尤 其 工 具 機 更 是 成 長 迅 速, 加 上 東 協 國 家 成 立 共 同 市 場, 將 於 2015 年 全 面 互 免 關 稅, 而 泰 國 處 於 東 協 的 心 臟 位 置, 地 理 位 置 重 要 基 礎 設 施 健 全 交 通 便 利 政 治 穩 定, 統 合 上 述 優 勢, 促 使 世 界 各 國 的 工 具 機 製 造 廠 商, 將 泰 國 市 場 視 A 507

為 必 爭 之 地, 因 此 各 國 各 品 牌 的 工 具 機, 大 多 於 泰 國 市 場 皆 有 銷 售 本 研 究 將 針 對 一 個 案 公 司 - LS 機 械 公 司 進 行 探 討 其 營 銷 渠 道, 而 個 案 公 司 於 1989 年 便 已 進 入 泰 國 市 場 銷 售 工 具 機, 雖 已 掌 握 固 定 之 營 銷 渠 道 網 絡, 但 隨 著 泰 國 經 濟 之 發 展, 使 進 入 泰 國 市 場 的 工 具 機 品 牌 愈 來 愈 多, 且 其 同 質 性 高 和 進 入 門 檻 低, 市 場 競 爭 愈 來 愈 激 烈, 及 營 銷 成 本 亦 愈 來 愈 高, 導 致 獲 利 率 逐 年 降 低 有 鑑 於 此, 本 研 究 期 透 過 案 例 研 究 分 析, 找 出 影 響 LS 機 械 公 司 經 營 發 展 的 營 銷 渠 道 管 理 因 素, 並 提 出 改 善 其 營 銷 渠 道 之 改 善 方 案, 以 改 善 其 目 前 所 面 臨 之 困 境, 亦 如 張 錫 賢 (2003) 所 提, 全 球 經 貿 環 境 變 遷 快 速, 企 業 經 營 特 質 丕 變, 價 格 與 速 度 競 爭 激 烈, 產 品 生 命 週 期 短 暫, 顧 客 需 求 即 時 且 多 元, 中 小 企 業 正 面 臨 嚴 肅 挑 戰 故 如 何 彌 補 先 天 上 資 金 短 少 創 新 能 力 不 足 行 銷 通 路 有 限 等 阻 礙, 維 持 產 業 競 爭 力 及 提 升 營 銷 績 效, 卻 是 刻 不 容 緩 之 課 題 2. 目 的 透 過 對 LS 公 司 案 例 研 究 分 析, 通 過 對 營 銷 渠 道 成 員 結 構 控 制 三 方 面 要 素 的 研 究, 結 合 營 銷 渠 道 相 關 理 論 和 其 他 研 究 工 具 的 使 用, 爲 提 高 LS 公 司 的 業 績 發 展, 提 供 可 行 性 建 議 和 方 案 而 對 LS 公 司 而 言, 可 以 透 過 公 司 現 有 狀 況, 從 産 品 市 場 企 業 人 力 資 源 等 因 素, 對 當 前 營 銷 渠 道 的 影 響, 而 能 制 定 出 更 合 理 的 營 銷 渠 道 政 策, 同 時 能 夠 爲 在 泰 國 市 場 面 臨 同 樣 問 題 的 公 司, 提 供 一 些 參 考 與 幫 助 3. 文 獻 綜 述 及 研 究 假 設 渠 道 成 員 是 獨 立 幷 且 追 求 個 體 利 益 最 大 化 的 經 濟 組 織 通 過 製 造 商 批 發 商 零 售 商 和 其 他 對 成 功 的 分 銷 起 重 要 作 用 的 專 業 公 司 的 合 作 而 形 成 的 渠 道 可 以 看 做 是 一 個 關 係 系 統 在 這 個 系 統 中, 根 據 各 個 企 業 在 整 個 分 銷 過 程 中 的 作 用, 可 以 把 渠 道 成 員 分 爲 兩 組 : 基 本 渠 道 成 員 (Basic Channel Members) 和 特 殊 渠 道 成 員 (Special Channel Members) 基 本 渠 道 成 員 指 擁 有 貨 物 的 所 有 風 險 的 企 業 以 及 作 爲 分 銷 終 點 的 消 費 者 營 銷 渠 道 中 承 擔 轉 移 貨 物 所 有 權 的 基 本 成 員 包 括 製 造 商 批 發 商 和 零 售 商 基 本 渠 道 成 員 對 整 體 銷 售 所 起 的 作 用 更 爲 關 鍵, 因 此 成 爲 渠 道 管 理 的 主 要 關 注 對 象 渠 道 成 員 由 以 下 組 成 : (1) 製 造 商 製 造 商 是 指 創 造 産 品 的 企 業 作 爲 品 牌 産 品 的 創 造 者, 製 造 商 廣 爲 人 知 幷 被 認 爲 是 渠 道 的 源 頭 和 中 心 像 通 用 電 氣 通 用 汽 車 索 尼 飛 利 浦 這 樣 成 功 的 製 造 商 在 各 自 的 分 銷 渠 道 中 占 據 著 舉 足 輕 重 的 位 置 但 事 實 是 : 許 多 服 務 於 工 業 領 域 的 製 造 商 幷 不 廣 爲 人 知, 幷 不 是 所 有 的 製 造 商 在 各 自 的 銷 售 渠 道 中 都 占 據 著 主 導 地 位 (2) 批 發 商 批 發 商 在 分 銷 渠 道 中 的 作 用 幷 不 像 製 造 商 和 零 售 商 那 樣 明 顯 可 見 批 發 商 曾 經 是 渠 道 的 主 導, 它 們 通 過 設 計 和 發 展 渠 道 將 許 多 零 售 商 和 製 造 商 的 活 動 聯 結 起 來 但 最 近 幾 年, 由 A 508

於 許 多 零 售 商 和 製 造 商 之 間 的 縱 向 一 體 化, 批 發 商 的 作 用 似 乎 在 減 弱, 批 發 商 被 認 爲 是 在 分 銷 渠 道 中 不 必 要 的 一 環 但 實 際 上, 批 發 商 遠 沒 有 被 排 除 在 分 銷 渠 道 之 外, 許 多 著 名 的 批 發 商 仍 主 導 著 其 各 自 的 分 銷 渠 道 (3) 零 售 商 與 製 造 商 直 接 相 對 的 是 零 售 商, 它 們 是 分 銷 渠 道 中 最 靠 近 消 費 者 的 一 環 零 售 商 利 用 各 種 購 物 環 境 把 不 同 製 造 商 的 産 品 提 供 給 消 費 者 在 許 多 渠 道 中, 零 售 商 是 主 導 力 量, 就 像 沃 爾 瑪 西 爾 斯 和 瑪 西 那 樣, 它 們 決 定 了 如 何 組 織 和 運 作 整 個 分 銷 過 程 實 際 上, 資 訊 技 術 的 高 速 發 展 已 經 使 得 零 售 商 在 分 銷 渠 道 中 的 作 用 越 來 越 重 要 (4) 消 費 者 消 費 者 是 整 個 分 銷 渠 道 的 終 點 製 造 商 批 發 商 零 售 商 的 諸 多 努 力 都 是 爲 了 滿 足 消 費 者 的 需 要, 實 現 商 品 的 銷 售, 從 而 最 終 實 現 各 自 的 盈 利 因 此, 消 費 者 的 類 型 購 買 行 爲 購 買 特 徵 都 是 它 們 關 注 的 焦 點 4. 研 究 方 法 4.1 研 究 理 論 框 架 本 研 究 以 個 案 公 司 之 營 銷 渠 道 為 探 討 對 象, 主 要 為 深 入 瞭 解 該 公 司 於 泰 國 營 運 之 狀 況, 如 其 供 應 商 經 銷 商 組 織 架 構 訂 單 狀 況 產 品 及 客 戶 類 型 等 各 方 面 資 料, 找 出 影 響 個 案 公 司 經 營 發 展 的 營 銷 渠 道 管 理 因 素, 並 提 出 改 善 其 營 銷 渠 道 之 改 善 方 案, 以 改 善 其 目 前 所 面 臨 之 困 境, 除 此 之 外, 亦 找 出 影 響 泰 國 工 具 機 產 業 發 展 之 因 素, 以 及 工 具 機 之 營 銷 渠 道 發 展 趨 勢, 透 過 本 研 究 有 助 於 相 關 業 者 參 考 時, 可 淺 顯 易 懂 且 深 入 瞭 解 到 個 案 公 司 及 工 具 機 產 業 之 營 銷 渠 道, 提 供 相 關 業 者 實 務 之 案 例 A 509

4.2 研 究 框 架 圖 LS 機 械 公 司 營 銷 渠 道 案 例 研 究 研 究 背 研 究 問 研 究 目 研 究 結 相 關 理 論 及 文 獻 成 員 結 構 控 制 研 究 方 文 獻 法 訪 談 法 觀 察 法 結 論 及 改 進 措 施 4.3 A 510

研 究 工 具 本 論 文 因 為 是 採 用 質 性 分 析 法, 所 以 在 研 究 過 程 中, 結 合 了 行 銷 管 理 商 務 調 研 等 所 學 學 科 的 知 識, 綜 合 採 用 以 下 研 究 方 法 文 獻 法 主 要 指 蒐 集 鑒 別 整 理 文 獻, 並 通 過 對 文 獻 的 研 究 形 成 對 事 實 的 科 學 認 識 的 方 法 文 獻 法 是 一 種 古 老 而 又 富 有 生 命 力 的 科 學 研 究 方 法 對 現 狀 的 研 究, 不 可 能 全 部 通 過 觀 察 與 調 查, 它 還 需 要 對 與 現 狀 有 關 的 種 種 文 獻 做 出 分 析 因 此 筆 者 透 過 網 路 論 文 網 站 期 刊 報 章 雜 誌 等 等 渠 道 蒐 集 現 有 之 泰 國 經 濟 工 具 機 產 業 及 營 銷 渠 道 之 相 關 文 獻, 整 理 其 近 年 來 之 發 展 趨 勢, 以 及 泰 國 政 府 之 相 關 政 策 和 LS 機 械 公 司 現 有 資 料 統 一 記 錄 綜 合 研 究, 分 析 如 何 影 響 其 產 業 之 發 展, 透 過 資 料 之 蒐 集 可 深 入 瞭 解 其 產 業 發 展 狀 況 及 泰 國 經 濟 狀 況, 對 於 研 究 個 案 公 司 之 改 善 策 略 具 有 顯 著 之 幫 助 為 了 預 防 所 收 集 之 資 料 不 夠 即 時 與 準 確, 需 藉 由 訪 談 法 適 時 進 行 訪 談 尋 找 問 題, 取 得 第 一 手 的 資 料 和 情 報, 使 本 研 究 可 獲 得 所 需 資 訊, 透 過 實 地 訪 談 法 與 其 公 司 主 管 詳 談 其 作 業 模 式 營 運 模 式 及 營 銷 渠 道, 而 本 研 究 將 採 用 定 性 分 析 呈 現, 經 由 敘 述 性 之 方 式 傳 達 個 案 公 司 之 實 際 狀 況, 除 了 提 供 個 案 公 司 更 佳 之 營 銷 渠 道 與 提 出 改 善 方 案 及 方 案 評 估 與 分 析, 敘 述 性 之 方 式 對 於 傳 達 事 件 之 經 過 更 加 貼 切 根 據 個 案 公 司 之 公 司 主 管 提 供 本 研 究 之 所 需 資 訊 與 資 料, 以 描 繪 出 其 實 際 營 運 模 式 及 作 業 方 式, 期 藉 由 本 研 究 之 改 善 方 案 扭 轉 其 目 前 現 狀, 訪 談 為 一 對 一, 面 對 面 的 方 式 進 行, 針 對 其 公 司 內 部 18 名 業 務 人 員 中 抽 取 年 資 5 至 10 年 及 10 年 以 上 之 業 務 人 員 各 3 位 進 行 半 結 構 式 訪 談 方 式 ( 訪 談 題 目 在 附 錄 B) 用 現 場 手 寫 或 錄 音 方 式 記 錄 資 料, 而 因 為 此 年 資 區 間 之 業 務 人 員 對 於 個 案 公 司 內 部 及 業 務 狀 況 已 相 當 熟 悉, 根 據 其 長 期 業 務 發 展 之 經 驗, 可 提 供 許 多 實 務 且 真 實 面 之 資 訊, 訪 談 的 內 容 主 要 包 括 : 瞭 解 員 工 對 渠 道 商 的 合 作 態 度 信 用 度 以 及 忠 誠 度 的 看 法, 並 對 LS 公 司 員 工 的 工 作 態 度 和 工 作 滿 意 度 進 行 瞭 解 在 訪 談 過 程 中, 澄 清 問 題 提 高 資 訊 準 確 度 和 可 信 度 通 過 訪 談 收 集 資 料, 對 公 司 渠 道 維 護 渠 道 忠 誠 度 等 進 行 研 究 分 析 另 外 亦 會 抽 取 5 位 其 營 運 績 效 最 佳 之 經 銷 商 負 責 人, 訪 談 也 為 一 對 一, 面 對 面 或 電 話 訪 談 的 方 式 進 行, 也 是 採 用 半 結 構 式 訪 談 方 式 ( 訪 談 題 目 在 附 錄 A), 用 現 場 手 寫 或 錄 音 方 式 記 錄 資 料, 另 外 因 為 經 銷 商 之 營 運 方 式 與 個 案 公 司 有 所 差 異, 故 透 過 經 銷 商 之 訪 談 過 程 中, 可 獲 得 更 多 有 效 之 資 訊 訪 談 的 內 容 主 要 是 對 LS 公 司 的 產 品 價 格 品 質 服 務 和 渠 道 維 護 的 滿 意 程 度 以 及 消 費 者 的 品 牌 忠 誠 度 ; 並 通 過 訪 談 掌 握 企 業 管 理 方 面 於 競 爭 對 手 的 差 別 程 度, 從 而 瞭 解 競 爭 對 手 和 新 進 入 行 業 競 爭 者 的 行 銷 策 略 最 後 把 收 集 到 的 資 料 製 成 本 文 行 銷 渠 道 和 行 銷 策 略 相 應 的 表 格, 做 出 分 析, 得 出 結 論 參 考 張 芬 芬 (2010) 的 模 版 式 (Template Analysis Style) 的 分 析 方 法 模 版 式 是 由 研 究 者 先 準 備 一 份 模 版 (template), 即 預 建 的 分 類 系 統, 然 後 半 開 放 地 對 文 字 資 料 進 行 歸 類, 有 需 要 時 再 調 整 原 分 類 系 統, 之 後 以 詮 釋 方 式 ( 非 統 計 方 式 ) 說 明 文 字 資 料 中 的 關 A 511

聯 性, 再 回 到 文 字 資 料 中 去 驗 證, 最 後 提 出 報 告 據 筆 者 長 期 觀 察 : 此 模 式 是 國 內 質 性 研 究 者 實 際 上 普 遍 採 用 的 方 式, 雖 然 研 究 者 並 未 如 此 稱 呼 自 己 的 分 析 方 式 5. 研 究 結 果 針 對 與 渠 道 控 制 有 效 性 相 關 的 企 業 規 模 產 品 類 別 市 場 化 程 度 管 理 水 準, 品 牌 價 值 以 及 經 營 商 素 質 等 的 差 異 性,LS 公 司 採 取 了 以 下 幾 項 渠 道 有 效 控 制 的 模 式 : (1) 利 用 品 牌 控 制 渠 道 客 戶 LS 公 司 的 品 牌 經 營, 在 泰 國 市 場 已 經 有 20 多 年 的 歷 史 了, 從 產 品 的 質 量 保 證, 到 機 械 的 交 機 安 裝 教 導 使 用 合 理 的 產 品 價 格 完 善 快 速 的 售 後 服 務 等 等, 在 業 界 已 經 建 立 了 良 好 的 商 譽, 和 信 用 良 好 的 口 碑 而 LS 公 司 所 建 立 的 產 品 品 牌, 透 過 對 消 費 者 的 影 響 完 成 對 整 個 渠 道 的 影 響, 而 LS 公 司 所 代 理 經 銷 的 工 具 機, 大 部 份 是 台 灣 和 大 陸 的 知 名 品 牌, 又 得 到 台 灣 大 陸 工 具 機 知 名 品 牌 製 造 商 的 技 術 交 期 及 其 他 方 面 的 大 力 支 持, 使 得 LS 公 司 的 品 牌 價 值 更 加 提 高 而 一 個 優 秀 品 牌 的 產 品 意 味 著 利 潤 銷 量 形 象, 更 意 味 著 銷 售 效 率 的 提 高 由 於 LS 公 司 有 這 麼 好 的 品 牌 價 值, 使 得 消 費 者 樂 於 使 用 LS 公 司 所 代 理 經 銷 的 產 品, 更 因 為, 渠 道 客 戶 ( 經 銷 商 ) 在 市 場 推 廣 的 力 度 比 較 小, 銷 售 成 本 比 較 低, 還 會 帶 動 其 他 產 品 的 銷 售, 銷 售 速 度 的 加 快, 使 資 金 週 轉 速 度 也 變 快, 渠 道 客 戶 皆 樂 於 經 銷 販 賣 LS 公 司 的 產 品 LS 公 司 從 消 費 者 的 層 面 上 建 立 了 自 己 良 好 的 品 牌 形 象, 就 可 以 對 渠 道 施 加 影 響, 通 過 這 個 品 牌 給 渠 道 客 戶 帶 來 銷 售 成 本 的 降 低, 帶 來 銷 售 效 率 的 提 高 而 增 加 渠 道 控 制 的 有 效 性 (2) 利 用 長 期 戰 略 和 願 景 控 制 渠 道 客 戶 每 一 個 企 業 都 必 須 有 自 己 的 戰 略 目 標 和 願 景 規 劃, 在 行 業 中 確 立 自 己 的 優 勢 與 地 位,LS 公 司 的 戰 略 目 標 是 從 製 造 商 到 經 銷 商 到 消 費 者, 能 夠 連 成 一 線, 成 為 生 命 共 同 體, 為 泰 國 產 業 解 決 生 產 過 程 中 所 遇 到 的 問 題 首 先 由 製 造 商 所 製 造 的 優 質 產 品, 透 過 LS 公 司 代 理 經 銷 在 泰 國 銷 售, 再 由 經 銷 商 分 銷 給 消 費 者 的 營 銷 渠 道, 透 過 製 造 商 的 技 術 轉 移, 由 LS 公 司 派 遣 工 程 師 到 製 造 商 的 工 廠 接 受 訓 練 學 習, 保 持 LS 公 司 的 技 術 領 先 同 業, 而 可 以 提 供 經 銷 商 和 消 費 者 在 技 術 問 題 上 的 解 決 方 案, 和 提 供 比 同 業 更 快 速 更 好 的 售 後 服 務, 和 更 短 更 準 確 的 交 貨 期 增 加 消 費 者 對 產 品 的 認 同 度, 增 進 產 品 的 銷 售 數 量 而 LS 公 司 的 願 景 則 是 希 望 能 夠 在 泰 國 市 場 上 佔 有 較 大 市 場 份 額, 以 本 身 在 同 業 界 的 優 勢 聯 合 渠 道 成 員 共 同 努 力, 協 同 運 作, 共 同 努 力 一 起 把 市 場 佔 有 率 擴 大 而 共 同 達 成 長 期 的 戰 略 和 願 景 (3) 利 用 利 益 對 渠 道 客 戶 進 行 控 制 每 一 企 業 都 是 以 營 利 為 目 的, 而 渠 道 客 戶 也 都 以 獲 利 的 多 寡 來 決 定 合 作 的 關 係,LS 公 司 對 於 渠 道 客 戶 是 採 取 讓 利 策 略, 給 渠 道 客 戶 的 價 格 永 遠 比 消 費 者 低, 保 有 一 定 的 利 潤 空 間, 而 且 LS 公 司 負 責 一 切 的 運 送 安 裝 教 導 保 固 售 後 服 務 等 責 任, 渠 道 客 戶 只 負 責 市 場 開 拓, 輕 鬆 愉 A 512

快, 投 資 少 獲 利 多, 相 對 的 對 LS 公 司 的 向 心 力 較 強, 配 合 度 較 高, 較 容 易 受 到 控 制 (4) 利 用 廠 家 服 務 控 制 渠 道 客 戶 LS 公 司 本 身 具 有 專 業 的 財 務 人 員 營 銷 人 員 管 理 人 員 市 場 推 廣 人 員, 技 術 服 務 人 員, 組 織 健 全, 而 渠 道 客 戶 在 這 方 面 則 較 為 欠 缺,LS 公 司 透 過 對 渠 道 客 戶 的 培 訓 與 諮 詢 及 管 理 營 銷 人 力 資 源 方 面 的 專 業 指 導, 加 上 工 具 機 的 專 業 知 識 的 傳 授, 來 達 到 管 理 與 控 制 渠 道 客 戶 的 目 的 幫 助 渠 道 客 戶 銷 售 提 高 銷 售 效 率 降 低 銷 售 成 本 增 加 銷 售 利 潤 (5) 利 用 終 端 控 制 渠 道 客 戶 LS 公 司 的 營 銷 渠 道 上 的 劃 分 是 批 發 商 ( 代 理 商 ) 也 是 零 售 商 ( 分 銷 經 銷 商 ), 有 時 會 直 接 面 對 最 終 端 使 用 者 ( 消 費 者 ), 在 正 常 情 況 下, 如 遇 到 經 銷 商 和 消 費 者 衝 突 時, 是 有 一 定 的 機 制, 會 以 經 銷 商 為 優 先, 就 是 說 LS 公 司 和 下 游 經 銷 商 客 戶 衝 突 時, 這 個 客 戶 會 禮 讓 給 經 銷 商 去 銷 售, 由 於 最 終 端 的 消 費 者, 本 來 就 是 認 同 LS 公 司 的 產 品 品 牌 是 以 LS 公 司 的 產 品 品 牌 為 導 向, 所 以 在 渠 道 客 戶 ( 經 銷 商 ) 出 現 問 題 的 時 候, 有 足 夠 的 能 力 制 約 和 影 響 渠 道 客 戶, 進 而 提 高 LS 公 司 的 渠 道 控 制 能 力, 而 LS 公 司 本 身 也 有 建 立 客 戶 的 基 本 資 料 渠 道 客 戶 以 及 製 造 商 的 檔 案 資 料, 使 LS 更 有 效 的 控 制 渠 道 (6) 利 用 激 烈 淘 汰 機 制 控 制 渠 道 客 戶 LS 公 司 根 據 不 同 渠 道 客 戶 的 態 度 和 能 力, 定 期 或 不 定 期 地 進 行 評 估, 然 後 採 取 不 同 的 激 烈 淘 汰 措 施, 將 所 有 渠 道 客 戶 分 為 優 秀 的 可 用 的 和 不 可 用 的, 不 可 用 的 渠 道 客 戶 要 堅 決 淘 汰, 起 用 另 外 一 家 渠 道 客 戶 替 代 對 於 優 秀 的 渠 道 客 戶 則 從 戰 略 高 度 給 予 激 勵 和 支 持 對 於 可 用 的 渠 道 客 戶 再 加 以 培 訓 和 改 造, 幫 助 他 們 建 立 業 務 隊 伍, 提 昇 其 渠 道 管 理 功 能 6. 討 論 營 銷 渠 道 是 市 場 營 銷 戰 略 的 重 要 一 環, 而 營 銷 渠 道 決 策 是 企 業 管 理 層 面 臨 的 最 重 要 的 決 策, 而 企 業 所 選 擇 的 渠 道 將 直 接 影 響 所 有 其 他 營 銷 決 策 而 渠 道 模 式 的 選 擇 渠 道 的 建 設 和 管 理 維 護, 在 激 烈 的 市 場 競 爭 中, 起 到 絕 對 性 的 作 用 LS 公 司 建 立 了 適 合 本 身 企 業 特 性 產 品 屬 性 的 營 銷 渠 道, 但 隨 著 市 場 經 濟 的 發 展,LS 公 司 營 銷 渠 道 管 理 是 否 還 適 合 現 階 段 的 市 場 需 求? 所 以 筆 者 透 過 本 個 案 研 究 分 析, 通 過 對 營 銷 渠 道 成 員 結 構 控 制 三 方 面 要 素 的 研 究, 結 合 營 銷 渠 道 相 關 理 論 和 其 他 研 究 工 具 的 使 用, 為 提 高 LS 公 司 的 業 績 發 展, 提 供 可 行 性 建 議 和 方 案 7. 研 究 局 限 性 本 次 的 LS 機 械 公 司 營 銷 渠 道 案 例 研 究 分 析, 由 於 時 間 的 限 制 及 其 他 因 素 的 影 響, 和 筆 者 本 身 經 驗 不 足 加 上 收 集 樣 本 太 少, 使 得 本 次 案 例 研 究, 還 有 許 多 不 足 之 處, 建 議 今 後 研 究 分 析 公 司 營 銷 渠 道 的 研 究 分 析 者, 可 以 通 過 對 泰 國 市 場 不 同 行 業 的 營 銷 渠 道 進 行 分 析 比 對, 並 擴 大 研 究 範 A 513

圍 增 加 樣 品 數, 更 可 結 合 定 量 研 究 分 析, 獲 取 更 大 量 更 精 確 的 數 據, 達 到 研 究 分 折 結 論 的 精 準 性 和 可 靠 性 8. 總 結 本 文 通 過 文 獻 法 搜 集 現 有 之 泰 國 經 濟, 工 具 機 產 業 及 營 銷 渠 道 的 相 關 文 獻 的 二 手 資 料, 及 訪 談 法 和 觀 察 法, 並 通 過 對 營 銷 渠 道 相 關 理 論 的 綜 述 和 對 LS 公 司 案 例 進 行 了 概 述 和 分 析, 對 渠 道 成 員 渠 道 結 構 渠 道 控 制 三 方 面 要 素 的 研 究 發 現, 影 響 LS 公 司 業 績 發 展 之 主 要 因 素 有 以 下 幾 點 : 一. 在 發 生 渠 道 衝 突 時 解 決 衝 突 問 題 的 機 制 因 為 LS 公 司 在 渠 道 成 員 的 組 成 關 係 上, 既 是 批 發 商 ( 代 理 進 囗 商 ) 又 是 零 售 商 ( 渠 道 經 銷 商 ), 在 渠 道 結 構 上, 以 一 級 結 構 為 主 二 級 結 構 為 輔, 在 外 府 地 區 採 用 獨 家 分 銷 渠 道 在 曼 谷 市 內 或 近 郊 府 治 採 取 選 擇 性 分 銷 渠 道, 這 樣 往 往 在 營 銷 過 程 中 會 發 生 渠 道 衝 突 的 現 象, 對 於 經 銷 商 來 説, 如 果 渠 道 衝 突 發 生 時 LS 公 司 以 經 銷 商 為 優 先 考 量, 讓 利 給 經 銷 商, 則 經 銷 商 對 於 LS 公 司 的 向 心 力 忠 誠 度 也 愈 高, 使 LS 公 司 的 產 品 在 該 經 銷 商, 所 銷 售 的 同 類 產 品 中 所 佔 的 比 例 也 愈 高, 相 反 的 則 經 銷 商 對 LS 公 司 的 向 心 力 忠 誠 度 就 愈 低, 而 LS 公 司 的 產 品 在 該 經 銷 商 所 銷 售 的 同 類 產 品 中 所 佔 的 比 例 也 愈 低, 由 此 可 見 解 決 渠 道 衝 突 的 合 理 機 制, 是 LS 公 司 控 制 渠 道 經 銷 商, 在 增 加 LS 公 司 產 品 在 經 銷 商 的 銷 售 份 額 上 的 重 要 工 具 二 在 渠 道 經 銷 客 戶 中 建 立 有 價 值 的 自 主 品 牌 LS 公 司 的 營 銷 策 略 品 牌 定 位 在 合 理 價 位 品 質 保 證, 及 完 善 快 速 的 售 後 服 務, 不 作 低 價 競 爭, 以 LS 自 有 品 牌 在 泰 國 市 場 上, 經 過 20 多 年 的 努 力, 已 經 創 造 優 良 品 牌 的 形 象, 而 LS 公 司 的 品 牌 價 值 意 味 著 利 潤 銷 量 形 象 和 銷 售 效 率 的 提 高, 使 得 經 銷 商 因 為 消 費 者 的 樂 於 使 用, 品 牌 接 受 度 高, 使 其 銷 售 成 本 較 低, 還 會 帶 動 其 他 產 品 的 銷 售, 銷 售 速 度 快, 資 金 週 轉 也 快, 而 樂 於 經 銷 販 賣 LS 公 司 的 產 品, 所 以 說 LS 公 司 品 牌 形 象 的 維 護, 是 控 制 渠 道 經 銷 商 樂 於 銷 售 LS 公 司 產 品 的 依 據 三. 渠 道 產 品 供 應 速 度 和 產 品 庫 存 量 的 平 衡 控 制 LS 公 司 的 產 品 是 整 機 從 國 外 進 口, 先 存 放 於 公 司 倉 庫, 再 依 客 戶 需 求 出 貨, 在 泰 國 市 場 上 同 業 間 也 是 一 樣 的 作 業 模 式, 因 此 產 品 供 應 速 度 的 快 慢, 是 影 響 客 戶 購 買 意 願 高 低 的 重 要 因 素, 也 是 同 業 間 競 爭 力 高 低 的 表 現, 如 果 供 應 太 慢 失 去 商 機, 客 戶 購 買 意 願 就 低, 相 反 的 是 產 品 供 應 速 快 保 住 商 機, 則 客 戶 就 很 樂 意 購 買 所 以 如 果 要 保 持 產 品 的 供 應 速 度 快, 首 先 要 製 造 商 的 配 合 和 支 持, 再 加 上 有 足 夠 的 產 品 庫 存 而 LS 公 司 因 為 有 良 好 的 商 譽, 加 上 和 製 造 商 商 業 合 作 都 很 長 久 了, 所 以 每 次 下 單 訂 購 都 會 得 到 製 造 商 的 優 先 配 合, 加 上 LS 公 司 本 身 也 有 足 夠 的 庫 存, 如 此 在 同 業 間 佔 有 較 高 的 競 爭 力, 但 相 對 的 如 果 庫 存 太 多, 則 增 加 營 運 成 本 減 少 資 金 的 流 動 性, 壓 低 獲 利 能 力, 所 以 在 渠 道 產 品 供 應 速 度 和 產 品 庫 存 量 的 平 衡 控 制 是 LS 公 司 急 需 解 決 的 問 題 A 514

四. 要 與 渠 道 成 員 間, 合 理 的 優 勢 互 補 分 工 合 作, 提 高 渠 道 營 運 效 率, 降 低 渠 道 營 運 成 本 雖 說 LS 公 司 所 經 營 銷 售 的 工 具 機, 在 販 售 的 層 面 上, 進 入 門 檻 不 高, 但 是 在 技 術 層 面 上, 進 入 門 檻 就 頗 高, 你 如 果 沒 有 專 業 的 技 術, 來 教 導 協 助 客 戶 學 會 使 用 機 械, 幫 忙 客 戶 保 固 維 修 機 械, 則 客 戶 只 會 向 你 買 一 次 而 已, 下 一 次 則 向 別 家 購 買, 所 以 LS 公 司 獲 得 機 械 製 造 商 的 強 力 支 持, 從 技 術 轉 移, 到 培 訓 LS 公 司 的 技 術 人 員, 使 LS 公 司 的 技 術 人 員 有 足 夠 的 能 力, 向 經 銷 商 消 費 者 提 供 優 質 完 善 的 售 後 服 務, 舉 凡 運 送 安 裝 教 導 保 固 等 等 售 後 服 務, 加 上 LS 公 司 利 用 本 身 的 管 理 經 驗 市 場 能 力 等 營 銷 資 源 的 優 勢, 來 負 責 品 牌 運 作 促 銷 策 劃 渠 道 維 護 等 管 理 職 能 而 渠 道 經 銷 商 只 負 責 當 地 業 務 擴 展 客 戶 服 務 和 資 訊 回 饋 等 銷 售 職 能, 如 此 與 渠 道 商 客 戶 合 理 的 優 勢 互 補 分 工 合 作 協 同 運 營, 可 以 提 高 渠 道 營 運 效 率, 降 低 渠 道 營 運 成 本 本 文 的 研 究 有 效 分 析 了 LS 機 械 公 司 營 銷 渠 道 案 例, 通 過 對 營 銷 渠 道 成 員 結 構 控 制 三 方 面 要 素 的 研 究, 綜 合 各 項 因 素, 總 結 出 在 營 銷 渠 道 管 理 因 素 中, 影 響 LS 機 械 公 司 業 績 發 展 的 以 上 四 點 因 素, 希 望 能 夠 提 供 LS 機 械 公 司 重 要 的 諮 詢 參 考 價 值 和 實 際 意 義 同 時 也 希 望 能 夠 為 在 泰 國 市 場 面 臨 同 樣 問 題 的 公 司, 提 供 一 些 參 考 與 幫 助 9. 建 議 筆 者 希 望 通 過 本 案 例 的 研 究 分 析, 對 於 泰 國 各 行 業 的 營 銷 渠 道 的 管 理, 貢 獻 一 定 的 商 業 研 究 價 值 並 給 以 後 想 做 營 銷 渠 道 案 例 研 究 分 析 的 研 究 者, 提 供 一 些 有 價 值 的 參 考 資 料, 同 時 為 對 營 銷 渠 道 感 興 趣 或 有 類 似 企 業 經 歷 的 讀 者 帶 來 一 些 啓 發 10. 參 考 文 獻 刁 刻 佳 (2013) EM 磁 磚 公 司 營 銷 渠 道 案 例 研 究 工 商 管 理 學 碩 士 學 位, 正 大 管 理 學 院, 曼 谷 方 世 榮 (2000) 行 銷 通 路 運 作 模 式 之 研 究 - 網 路 的 觀 點 輔 仁 管 理 評 論,1,57-82 侯 貫 智 (2008) 泰 國 模 具 產 業 最 新 發 展 動 向 金 屬 工 業 研 究 發 展 中 心 - 產 業 評 析,08,01 盤 谷 銀 行 (2013) 2013 年 泰 國 經 濟 繼 續 恢 復 發 展 泰 國 經 濟 與 金 融,1,1-4 台 灣 經 貿 網 (2013) 工 具 機 產 業 有 感 復 甦 台 灣 經 貿 網 站,03,07 取 自 :http://www.taiwantrade.com.tw/ch/bizsearchdetail/50192/i 許 士 軍 (1986) 現 代 行 銷 管 理 第 3 版, 臺 北 商 務 印 書 館 許 維 真 (2013) 2013 泰 國 國 際 金 屬 加 工 機 械 展 臺 灣 精 品 閃 耀 發 光 國 際 商 情 網,11,22 盤 谷 銀 行 (2012),2011-2012 年 泰 國 經 濟 小 節, 泰 國 經 濟 與 金 融,1,1-4 王 佑 銘 (2013) 中 國 銷 售 通 路 佈 建 之 成 員 管 理 應 用 策 略 行 銷 4C 分 析 國 立 政 治 大 學 商 管 專 業 學 院 碩 士 學 位 學 程 碩 士 論 文 王 正 青 (2012) 2012 年 泰 國 工 具 機 展 概 況, 台 灣 機 械 工 業 同 業 公 會 11,26 取 自 : http://www.tami.org.tw/print/671/671_03.htm 張 芬 芬 (2010) 質 性 資 料 分 析 的 五 步 驟 : 在 抽 象 階 梯 上 爬 升 初 等 教 育 學 刊 35,87-120 張 錫 賢 (2003) 領 導 型 態 組 織 結 構 外 銷 市 場 導 向 與 外 銷 績 效 之 關 係 研 究 - 以 台 灣 區 中 小 企 業 電 機 及 電 子 機 械 器 材 業 出 口 廠 商 為 例 國 立 成 功 大 學 高 階 管 理 碩 士 在 職 專 班 碩 士 論 文 A 515

Bowersox, Donald J. & Bixby, Cooper M. (1992). "Strategic Marketing Channel Management". N.Y.: McGraw-Hill Book Co. Berman, B. (1996). Marketing Channels. N. YJohn Wiley and Sons. Guirdham, M. (1972). "The Management of Distribution Channels". Oxford: N.Y.: Program Press. Kotler, P. (1998). "Marketing Management Analysis, Planning, Implementation and Control". 9 th. ed., Cincinati, Ohio: Southwestern Publishing. A 516

互 联 网 时 代 下 实 体 书 店 多 元 化 经 营 转 型 研 究 以 广 西 新 华 书 店 为 例 UNDER THE AGE OF THE INTERNET DIVERSIFILED TRANSFORMATION RESEARCH ENTITY BOOKSTORE BASED ON GUANGXI XINHUA BOOKSTORE 黎 泽 霖, 何 荣 良 Zelin Li, Pak Thaldumrong Master of Business Administration Program in Business Administration (Chinese Program), Panyapiwat Institute of Management 摘 要 随 着 中 国 文 化 体 制 改 革 日 益 深 入, 书 业 传 统 秩 序 正 在 发 生 根 本 性 变 化, 面 对 数 字 出 版 和 网 络 书 店 冲 击 以 及 读 者 消 费 行 为 的 转 变, 中 国 大 陆 地 区 实 体 书 店 已 经 陷 入 严 重 的 生 存 危 机 本 论 文 以 广 西 新 华 书 店 为 研 究 对 象 探 索 中 国 实 体 书 店 现 行 业 态 存 在 的 问 题, 探 求 问 题 产 生 的 根 源, 分 析 广 西 新 华 书 店 在 互 联 网 时 代 下 多 元 化 新 型 经 营 模 式 的 可 行 性, 探 讨 未 来 的 发 展 之 路 本 文 首 先 从 文 献 中 回 顾 中 国 图 书 发 行 渠 道 机 制 改 革 和 图 书 发 行 业 的 发 展 历 程, 从 经 济 发 展 法 律 政 策 科 学 技 术 社 会 文 化 等 方 面 分 析 实 体 书 店 发 展 的 内 外 环 境 变 化 然 后 阐 述 了 与 本 论 文 相 关 的 战 略 管 理 转 型 理 论 以 及 安 索 夫 矩 阵 的 多 元 化 相 关 理 论, 通 过 内 外 部 环 境 分 析 新 华 书 店 经 营 现 状, 再 通 过 波 特 五 力 分 析 模 型 分 析 出 出 版 行 业 竞 争 格 局, 从 而 看 出 南 宁 地 区 新 华 书 店 的 竞 争 环 境 如 何 其 后 笔 者 结 合 对 新 华 书 店 的 职 工 读 者 访 谈, 以 多 元 化 理 论 的 必 然 性 与 优 势 分 析 得 出 南 宁 市 新 华 书 店 实 行 多 元 化 经 营 是 事 在 必 然, 顺 应 市 场 发 展 规 律, 并 采 取 横 向 发 展 衍 生 项 目 的 策 略 最 终 分 析 出 新 华 书 店 多 元 化 发 展 的 必 然 性 结 论 : 第 一, 多 元 化 经 营 使 新 华 书 店 可 以 引 进 多 个 与 文 化 相 关 或 相 近 的 产 业, 分 别 釆 取 低 成 本 或 差 异 化 措 施, 扩 展 书 店 服 务 项 目, 增 加 了 书 店 的 收 益, 促 进 图 书 主 营 业 务 的 发 展, 为 企 业 扩 大 品 牌 影 响 的 力 度 ; 第 二, 书 店 中 多 个 与 文 化 相 关 的 产 业 整 合 在 一 起, 使 多 元 化 经 营 整 合 后 的 经 济 效 益 大 于 只 单 一 经 营 图 书 的 经 济 收 益 第 三, 实 施 文 化 相 关 多 元 化 的 战 略 有 利 于 书 店 的 投 资 组 合 结 构 的 优 化 和 筛 选, 提 高 企 业 规 避 市 场 风 险 的 能 力 及 提 高 经 营 的 安 全 性 第 四, 书 店 中 多 个 盈 利 项 目 之 间 的 搭 配 与 书 城 的 合 谐 一 致, 提 升 书 城 的 文 化 氛 围, 增 加 人 流 量, 挖 掘 消 费 潜 力, 使 书 店 获 得 和 保 持 较 强 的 竞 争 优 势 关 键 词 : 新 华 书 店 安 索 夫 矩 阵 多 元 化 经 营 策 略 波 特 五 力 模 型 A 517

ABSTRACT Books with increasingly deep Chinese cultural system reform, the traditional order is undergoing fundamental changes, facing the digital publishing and network bookstore and the transformation of the readers' consumption behavior, the Chinese mainland entity bookstore has serious survival crisis. This paper by GuangXi XinHua bookstore as the research object to explore Chinese entities bookstore problems existing in the current forms, explore the root causes of problems, analysis of GuangXi XinHua bookstore in the Internet age under the feasibility of the new business model diversification, discuss the way of future development. Followed by the author to the worker of XinHua bookstore, readers interview, with the necessity and advantage of diversified theory analysis of nanning XinHua bookstore in diversification management is inevitable, adapt to the market law of development, project development and take horizontal derivative strategies. Conclusion diversified development inevitability of XinHua bookstore final analysis: First, make the XinHua bookstore to diversified management can be the introduction of multiple culture related or similar industries, respectively, the quantitative measures of low cost or differentiation, extended bookshop services, increase the income of the a bookstore, promoting the development of the main business of the book, for the enterprise to expand the brand influence, Second, bookstore in multiple culture related industry consolidation together, make the economic benefits of diversified integration after more than only the economic benefits of a single business books. Third, implement the strategy of diversified culture is advantageous to the bookstore portfolio optimization and selection of the structure, improve the ability of enterprises to evade market risks and improve the safety of the operation. Fourth, the collocation between multiple profitable projects in the bookstores and book city of harmony, improve book city culture atmosphere, increase traffic, mining consumption potential, make the bookstore for and maintain a strong competitive advantage. Keywords: Xinhua bookstore, Ansoff Matrix Diversification strategy, Porter's Five Forces Model A 518

1. 引 入 การประช มว ชาการป ญญาภ ว ฒน คร งท 5 广 西 南 宁 新 华 书 店,2010 年 统 计 : 总 资 产 3 亿 多 元, 经 营 网 点 有 书 城 2 个 分 店 2 个 和 教 材 发 行 中 心 1 个 即 : 南 宁 新 华 书 城 南 宁 新 华 五 象 分 店, 南 宁 书 城 科 园 分 店 邕 宁 分 店, 物 流 教 材 配 送 中 心 销 售 总 额 1.70 亿 元, 同 比 增 长 13.30% 两 大 书 城 全 年 发 展 会 员 约 4300 人, 拉 动 销 售 800 多 万 元 中 国 的 书 业 传 统 秩 序 和 利 益 格 局 正 在 发 生 根 本 性 变 化, 行 业 资 源 的 重 组 整 合 正 在 向 全 面 纵 深 推 进 面 对 数 字 出 版 和 网 络 书 店 冲 击 读 者 阅 读 习 惯 改 变 经 营 成 本 上 涨 等 因 素, 中 国 大 陆 地 区 实 体 书 店 特 别 是 传 统 书 店 已 经 陷 入 严 重 的 生 存 危 机 如 何 创 新 实 体 书 店 经 营 理 念 和 经 营 业 态, 拯 救 实 体 书 店, 成 为 当 前 出 版 发 行 业 的 重 要 课 题 本 文 研 究 中 国 图 书 发 行 渠 道 机 制 改 革 和 图 书 发 行 业 的 发 展 历 程, 从 经 济 发 展 社 会 文 化 等 方 面 分 析 实 体 书 店 发 展 的 内 外 环 境 变 化 然 后, 从 网 络 数 字 技 术 和 不 同 书 店 业 态 两 方 面 分 析 中 国 实 体 书 店 的 发 展 现 状, 并 着 力 分 析 书 店 在 功 能 定 位 网 点 建 设 商 业 模 式 等 方 面 存 在 的 问 题 按 照 经 营 业 态 的 不 同, 本 文 选 取 广 西 南 宁 新 华 书 店 为 研 究 样 本, 对 实 体 书 店 进 行 实 证 研 究, 分 析 其 目 前 态 存 在 的 问 题 并 探 求 问 题 产 生 的 根 源, 探 讨 未 来 的 发 展 之 路 2. 目 的 第 一, 通 过 内 部 分 析 和 行 业 分 析 来 探 讨 新 华 书 店 的 多 元 化 经 营 战 略 是 否 具 有 可 行 性 ; 第 二, 针 对 广 西 南 宁 新 华 书 店, 透 过 以 上 分 析 来 制 定 适 合 转 型 的 多 元 化 经 营 战 略, 以 作 为 传 统 书 店 经 营 模 式 转 型 时, 发 展 策 略 设 计 上 的 依 据 3. 文 献 综 述 及 研 究 假 设 多 元 化 经 营 战 略 (diversification): 又 称 为 多 角 化 经 营 战 略, 亦 称 多 角 化 增 长 战 略 (diversification growth strategies) 多 样 化 战 略 或 多 产 品 战 略 本 文 的 多 元 化 经 营 战 略 特 指 水 平 多 元 化 经 营 战 略 (Horizontal diversification), 也 称 为 横 向 多 元 化 经 营 战 略 指 企 业 生 产 新 产 品 销 售 给 原 市 场 的 顾 客, 以 满 足 他 们 新 的 需 求 多 元 化 经 营 战 略 属 于 开 拓 发 展 型 战 略, 是 企 业 发 展 多 品 种 或 多 种 经 营 的 长 期 谋 划 水 平 多 元 化 经 营 的 特 点 是, 原 产 品 与 新 产 品 的 基 本 用 途 不 同, 但 它 们 之 间 有 密 切 的 销 售 关 联 性 ( 伊 戈 尔 安 索 夫,1975) 多 元 化 经 营 (Diversification) 提 供 新 产 品 给 新 市 场, 安 索 夫 (Ansoff) 后 来 对 矩 阵 做 了 一 个 修 改, 增 加 了 地 理 区 域 上 的 复 杂 性 这 种 三 维 模 式 的 矩 阵 可 以 被 用 来 定 义 战 略 选 择 和 业 务 的 最 终 范 围 图 示 表 明, 客 户 可 以 选 择 市 场 需 求 产 品 / 技 术 地 理 范 围 等 变 量 中 的 一 种 来 界 定 服 务 市 场 A 519

吴 越 (2011) 认 为, 以 经 营 出 版 物 为 主 的 单 一 业 态 书 店 已 经 无 法 适 应 形 势 发 展 的 需 要, 实 体 书 店 的 营 业 模 式 应 从 书 城 向 阅 读 城 转 变, 深 入 研 究 读 者 需 求, 从 阅 读 的 载 体 阅 读 的 内 容 阅 读 的 环 境 阅 读 的 延 伸 与 综 合 四 个 维 度, 组 织 产 品 和 服 务, 进 行 以 阅 读 为 中 心 主 题 的 多 元 商 业 扩 展 李 晓 琪 (2011) 在 大 型 实 体 书 店 转 型 诚 品 模 式 之 路 一 书 中 明 确 指 出, 认 为 大 型 图 书 城 模 式 会 渐 渐 萎 缩, 其 走 向 将 是 诚 品 模 式 书 店 与 咖 啡 服 装 没 有 界 限, 混 搭 一 处, 打 造 成 休 闲 场 所 她 认 为 诚 品 模 式 本 质 上 是 文 化 享 受 模 式 的 一 种, 其 终 极 借 鉴 意 义 不 在 于 形 式, 而 在 于 把 握 其 精 髓 : 文 化 产 品 是 通 过 人 的 精 神 去 消 化 品 味 的, 其 承 载 场 所 的 文 化 韵 味 的 体 验 与 享 受, 会 随 着 人 们 生 活 水 平 与 精 神 层 次 的 不 断 提 升 而 对 其 产 生 越 来 越 高 的 要 求 成 丽 娜 (2011) 提 出 多 业 态 组 合 的 文 化 摩 尔 (Mall) 是 大 型 书 城 突 破 单 一 图 书 销 售 模 式, 实 现 跨 行 业 经 营 和 异 业 结 盟 的 模 式 创 新 和 探 索 她 认 为, 文 化 摩 尔 模 式 有 别 于 传 统 书 业 的 营 销 理 念, 要 实 现 文 化 摩 尔 销 售 模 式, 首 先 要 做 精 做 专 图 书 零 售 业, 然 后 再 以 传 统 图 书 销 售 做 依 托, 迅 速 拓 展 多 业 态 组 合 经 营, 能 够 有 效 地 降 低 书 店 的 主 要 运 营 成 本, 增 强 了 盈 利 能 力, 并 成 为 一 个 可 复 制 的 经 营 模 式 小 结 : 实 体 书 店 迅 速 萎 缩 引 起 社 会 极 大 关 注, 研 究 者 也 开 始 关 注 这 一 研 究 领 域 实 体 书 店 的 研 究 是 从 2010 年 开 始 成 为 研 究 热 点 之 前, 实 体 书 店 往 往 被 看 成 出 版 发 行 产 业 链 的 终 端 销 售 环 节, 多 散 见 于 图 书 发 行 渠 道 研 究 中, 很 少 被 单 独 拿 出 来 研 究 总 体 而 言, 目 前 研 究 者 对 实 体 书 店 转 型 的 描 述 性 研 究 多, 理 论 研 究 少 : 对 实 体 书 店 的 生 存 现 状 分 析 较 多, 针 对 具 体 问 题 如 何 应 对 研 究 的 少 : 从 经 济 学 管 理 学 的 角 度 分 析 实 体 书 店 较 多 4. 研 究 方 法 4.1 研 究 理 论 框 架 本 文 围 绕 新 华 书 店 内 外 部 分 析, 来 了 解 新 华 集 团 目 前 生 存 环 境 和 竞 争 力, 对 其 多 元 化 发 展 策 略 进 行 深 入 探 索 首 先 回 顾 了 战 略 管 理 转 型 理 论 以 及 安 索 夫 矩 阵 的 多 元 化 相 关 理 论, 然 后 用 SWOT 分 析 新 华 书 店 内 部, 再 通 过 波 特 五 力 分 析 模 型 分 析 出 出 版 行 业 竞 争 格 局, 从 而 看 出 南 宁 地 区 新 华 书 店 的 竞 争 环 境 如 何 其 后 以 多 元 化 理 论 的 必 然 性 与 优 势 分 析 得 出 南 宁 市 新 华 书 店 实 行 多 元 化 经 营 是 事 在 必 然, 顺 应 市 场 发 展 规 律, 并 采 取 横 向 发 展 衍 生 项 目 的 策 略 多 元 化 策 略 理 论 企 业 战 略 转 型 理 论 则 以 战 略 管 理 之 父 伊 戈 尔 安 索 夫 (1975) 的 理 论 作 为 基 础 A 520

4.2 研 究 框 架 图 การประช มว ชาการป ญญาภ ว ฒน คร งท 5 研 究 意 义 目 的 背 景 中 国 实 体 书 店 研 究 现 状 综 述 中 国 实 体 书 店 内 外 环 境 分 析 实 体 书 店 的 发 展 现 状 及 问 题 实 体 书 店 的 转 型 模 式 与 案 例 实 体 书 店 的 转 型 战 略 选 择 针 对 广 西 新 华 书 店 进 行 分 析 多 元 化 竞 争 策 略 的 可 行 性 结 论 4.3 研 究 工 具 笔 者 通 过 文 献 研 究, 借 鉴 前 人 研 究 成 果 和 相 关 数 据 统 计, 对 实 体 书 店 业 态 转 型 进 行 分 类 研 究, 并 通 过 互 联 网 新 华 书 店 内 部 资 料 室 等 途 径 查 阅 搜 集 占 有 与 新 华 书 店 近 几 年 来 有 关 的 文 献 研 究 资 料, 包 括 新 华 书 店 自 身 发 布 的 介 绍 报 表 公 告 和 新 闻 等 第 一 手 资 料 : 书 籍 报 纸 期 刊 以 及 网 络 上 的 相 关 内 容 及 研 究 者 论 述 公 司 资 料 和 二 手 资 料 根 据 广 西 南 宁 新 华 书 店 管 理 层 部 门 的 资 料 了 解 广 西 南 宁 新 华 书 店 各 个 部 门 情 况 及 相 关 人 员 资 料, 新 华 书 店 发 展 历 史 及 现 状 研 究 通 过 对 南 宁 市 新 华 书 店 的 业 主 内 部 员 工 和 书 店 主 要 客 户 的 面 谈, 是 为 了 着 重 了 解 新 华 集 团 目 前 的 生 存 环 境, 经 营 战 略, 竞 争 对 手 等 等 资 料 首 先 笔 者 依 次 对 南 宁 市 新 华 集 团 战 略 规 划 委 员 延 平 先 生 部 门 经 理 杨 育 芬 女 士 以 及 3 位 门 店 职 工 进 行 了 一 对 一 的 访 谈, 询 问 了 关 于 各 自 对 新 华 书 店 现 今 的 市 场 环 境 未 来 的 战 略 创 新 等 等 问 题 其 后 笔 者 和 5 位 不 同 年 龄 层 次 职 业 的 书 店 顾 客 进 行 了 访 问, 询 问 其 对 新 华 书 店 现 今 的 看 法 和 意 见, 对 工 作 人 员 的 服 务 满 意 程 度, 以 及 哪 里 有 需 要 改 进 的 地 方 首 先 笔 者 与 访 谈 对 象 在 安 静 的 办 公 室 里 进 行 一 对 一 的 会 面, 然 后 以 口 头 形 式, 向 被 访 者 提 出 有 关 问 题, 其 后 通 过 被 访 者 的 答 复, 以 电 子 设 备 录 音 的 形 式 记 录 在 案 笔 者 认 为 此 次 访 谈 过 程 是 访 谈 员 与 被 访 谈 者 双 方 交 流 沟 通 的 过 程, 而 笔 者 在 事 先 设 计 调 查 问 题 时, 是 根 据 一 般 情 况 和 主 观 想 法 指 定 的, 因 此 有 些 地 方 笔 者 不 一 定 能 够 考 虑 周 全, 而 且 在 访 A 521

问 过 程 中, 有 个 别 被 访 者 不 理 解 问 题, 他 们 便 当 场 提 出 疑 问, 要 求 解 释, 笔 者 也 当 场 适 时 地 给 予 解 说 其 后 在 访 谈 结 束, 笔 者 在 电 脑 上 提 取 了 录 音 设 备 的 文 件, 将 被 访 者 的 回 复 一 一 编 辑 成 文 字, 其 中 删 去 了 多 余 的 身 边 表 述 和 例 行 公 事 的 客 套 话, 编 成 文 档, 并 逐 字 逐 句 整 理, 将 包 含 了 重 点 的 概 要 写 下, 然 后 逐 步 探 究 了 新 华 书 店 文 献 中 与 访 谈 资 料 的 关 联, 并 编 辑 了 分 析 备 忘 录, 发 现 了 访 谈 资 料 中 各 位 受 访 者 的 想 法 与 主 旨, 最 后 笔 者 结 合 这 些 想 法 与 主 旨 拟 出 命 题, 列 为 分 析 的 初 步 结 果, 将 本 文 中 的 理 论 验 证 自 己 的 命 题, 并 将 分 析 出 的 资 料 整 合 在 一 个 解 释 架 构 中, 并 列 出 在 本 文 第 五 章 中 在 本 文 中 采 用 的 是 半 结 构 型 访 谈 法 访 谈 问 题 : 一 对 新 华 集 团 战 略 规 划 委 员 延 平 先 生 部 门 经 理 杨 育 芬 女 士 的 访 谈 问 题 一 : 您 对 南 宁 新 华 书 店 目 前 所 处 的 市 场 环 境 有 什 么 样 的 看 法? 问 题 二 : 谈 谈 您 对 新 华 集 团 在 未 来 的 发 展 方 向 问 题 三 : 您 认 为 目 前 新 华 书 店 需 要 什 么 样 的 创 新 才 能 应 对 众 多 竞 争 者 的 挑 战? 二 对 新 华 书 店 门 市 职 员 的 访 谈 问 题 一 : 作 为 新 华 书 店 的 店 面 职 工, 您 觉 得 新 华 书 店 的 门 店 配 置 如 何, 有 什 么 需 要 改 进 的 地 方? 问 题 二 : 请 您 谈 谈 大 众 顾 客 来 到 书 城 的 购 买 取 向 三 对 新 华 书 店 顾 客 的 访 谈 问 题 一 : 请 分 别 谈 谈 您 对 新 华 书 店 目 前 的 店 面 设 施 阅 读 环 境 刊 物 种 类 摆 放 的 看 法 问 题 三 : 新 华 书 店 的 图 书 在 价 格 上 是 否 让 您 满 意? 问 题 二 : 请 谈 谈 您 对 新 华 书 店 未 来 发 展 的 期 望 5. 研 究 结 果 消 费 者 对 于 书 店 的 改 善 建 议 结 果 显 示,5% 的 读 者 认 为 营 业 员 的 服 务 态 度 仍 须 改 善 ;28% 的 读 者 认 为 卖 场 环 境 需 要 改 善 ;40% 的 读 者 认 为 图 书 的 价 格 偏 高 ;29% 的 读 者 认 为 卖 场 人 员 咨 询 缺 乏 图 书 分 类 较 为 模 糊 不 够 清 晰 以 及 图 书 品 种 缺 少 根 据 这 些 信 息, 书 店 可 以 有 针 对 性 的 对 以 上 较 为 突 出 的 几 个 方 面 进 行 改 善, 以 期 待 更 好 的 服 务 我 们 的 读 者, 赢 得 广 大 读 者 的 认 可, 从 而 保 证 利 润 的 来 源 稳 定 可 靠 书 店 读 者 对 新 华 书 店 目 前 的 店 面 设 施 阅 读 环 境 刊 物 种 类 摆 放 的 看 法 : 1. 书 店 环 境 一 般 : 书 店 本 要 给 读 者 提 供 一 个 安 静 选 书 购 书 的 环 境, 但 很 多 顾 客 反 映 书 店 环 境 单 调 嘈 杂 ; 部 分 图 书 摆 放 无 序, 图 书 分 类 不 明 晰 ; 图 书 指 示 不 明 确, 导 致 很 多 读 者 不 能 快 速 找 到 合 适 的 书 2. 图 书 品 种 不 齐 全 部 分 读 者 反 馈, 在 新 华 本 书 店 有 时 找 不 到 专 业 的 图 书 和 老 师 要 求 优 秀 的 教 辅 用 书, 不 能 完 成 消 费 者 对 图 书 一 站 式 采 购 方 便 和 快 捷 的 需 求, 导 致 顾 客 时 间 和 人 力 成 本 的 浪 费 3. 服 务 质 量 一 般 部 分 读 者 反 映, 一 些 营 业 员 服 务 态 度 冰 冷 生 硬, 导 致 顾 客 咨 询 得 不 到 满 意 的 回 复 ; 顾 客 购 买 大 批 量 的 图 书 不 能 提 供 送 货 服 务 ; 关 于 会 员 卡, 顾 客 得 到 的 实 际 利 也 较 少 ; 图 书 的 售 后 服 务 满 意 跟 进 所 有 读 者 希 望 : 新 华 书 店 应 增 加 图 书 阅 览 休 闲 区 图 书 品 种 等, 似 乎 消 费 者 对 图 书 增 值 服 务 的 需 求 并 不 迫 切, 而 是 更 希 望 新 华 书 店 能 降 低 价 格 增 加 品 种 改 善 导 购 服 务 A 522

与 读 者 进 行 良 性 互 动, 了 解 读 者 需 要 的 图 书 品 种 ; 统 计 书 店 销 售 情 况, 制 定 每 周 每 月 畅 销 书 排 行 版, 向 读 者 推 荐 ; 提 高 上 架 更 新 速 度 ; 图 书 价 格 高 : 很 多 读 者 反 映, 新 华 书 店 的 图 书 价 格 相 对 于 其 他 书 店 价 格 较 高, 而 且 较 少 进 行 优 惠 促 销 活 动 6. 讨 论 结 合 新 华 书 店 目 前 的 竞 争 优 势, 现 得 出 以 下 的 多 元 化 策 略 方 案 : 现 尝 试 模 拟 一 份 实 体 门 店 衍 生 经 营 项 目 : 实 体 门 店 A 模 型 一 楼 图 书 经 营 品 种 主 要 为 文 学 类 等 读 物 (800 平 方 米 ), 其 中 含 50 平 方 米 阅 读 吧 区 二 楼 图 书 经 营 品 种 主 要 为 中 小 学 教 材 教 辅 考 试 类 图 书 (500 平 方 米 ) 新 潮 文 体 用 品 (300 平 方 米 ): 与 设 计 创 意 新 颖 凸 显 学 生 潮 流 时 尚 的 文 体 用 品 商 学 习 空 间 装 饰 品 等 销 售 商 合 作 经 营 其 优 势 是 带 动 门 店 经 营 品 种 的 品 位 特 色, 满 足 中 小 学 生 追 求 潮 流 的 心 理 需 求 二 楼 衍 生 经 营 项 目 : 麦 当 劳 甜 品 站 (20 平 方 米 ): 专 为 学 生 家 长 提 供 快 速 饮 食 消 费 品, 满 足 该 类 购 买 需 求 其 优 势 是 该 品 牌 读 者 认 知 度 高, 占 地 面 积 小, 合 作 商 经 营 利 润 高 ; 西 式 快 餐 区 (300 平 方 米 ): 满 足 学 生 家 长 购 书 前 后 的 饮 食 需 求 参 照 宜 家 家 居 快 餐 区 设 置 模 式 其 优 势 是 占 地 面 积 少, 餐 区 设 置 简 洁, 餐 饮 供 应 快 速 ; 热 门 数 码 电 子 学 习 用 品 (250 平 方 米 ): 专 为 学 生 家 长 提 供 多 媒 体 学 习 产 品, 满 足 该 类 购 买 需 求 其 优 势 是 合 作 经 营 模 式 成 熟 三 楼 衍 生 经 营 项 目 : 电 影 院 (1000 平 方 米 ): 以 场 地 入 股 或 场 地 出 租 的 方 式 与 院 线 公 司 合 作 建 立 小 型 电 影 院, 专 为 学 生 家 长 提 供 观 影 休 闲 体 验 其 优 势 是 电 影 院 经 营 收 入 利 润 高, 消 费 需 求 符 合 旺 铺 商 业 区 的 需 求, 同 时 符 合 分 众 需 求 因 此 根 据 这 些 信 息 得 出 分 析 : 新 华 集 团 可 以 有 针 对 性 的 对 以 上 较 为 突 出 的 几 个 方 面 进 行 改 善, 赢 得 广 大 读 者 的 认 可, 从 而 保 证 利 润 的 来 源 稳 定 可 靠 ; 利 用 好 自 己 的 规 模 优 势, 整 合 好 上 游 供 货 商, 做 好 与 出 版 社 的 回 款 比 率 和 速 度, 建 立 良 好 的 信 誉 度 提 高 对 市 场 需 求 及 时 度 和 准 确 度 的 把 握, 提 高 订 书 量, 争 取 更 低 的 进 货 价 格 新 华 书 店 目 前 的 发 展 方 向 应 选 择 二 三 线 城 市 下 沉, 因 为 二 三 城 市 大 型 的 综 合 文 化 商 城 较 少, 而 且 当 地 的 商 家 并 不 注 重 文 化 创 意 项 目 的 引 进, 也 不 愿 意 在 商 场 划 出 大 片 空 间 来 经 营 它 们, 所 以 新 华 集 团 正 好 可 以 满 足 这 样 的 市 场 空 白, 有 效 避 开 一 线 城 市 网 络 书 店 的 价 格 战 关 于 新 华 集 团 内 部 的 整 改 措 施, 笔 者 在 这 里 建 议 : 第 一, 职 工 应 当 提 供 特 色 的 贴 心 服 务 第 二, 书 店 里 提 供 实 在 的 价 格 优 惠 : 第 三, 提 高 门 店 员 工 素 质 便 等 于 提 高 服 务 质 量 : (1) 改 革 人 事 管 理 制 度, 建 立 优 胜 劣 汰 的 员 工 竞 争 机 制 (2) 建 立 更 加 有 效 的 员 工 激 励 机 制 (3) 建 立 定 期 的 员 工 再 学 习 再 培 训 机 制 A 523

第 四, 集 团 在 网 上 网 下 加 强 塑 造 新 华 品 牌 : 7. 研 究 局 限 性 本 论 文 的 研 究 方 法 主 要 是 针 对 书 店 员 工 顾 客 进 行 的 访 谈 实 录, 而 访 谈 对 象 太 少, 笔 者 未 能 完 全 掌 握 完 整 的 信 息, 而 且 由 于 受 到 水 平 时 间 和 精 力 的 限 制, 还 有 许 多 不 足 之 处, 还 有 许 多 问 题 未 能 深 入 探 讨 8. 总 结 通 过 网 上 的 资 料 调 查 与 理 论 分 析, 横 向 发 展 文 化 产 业 多 元 化 经 营 可 以 为 新 华 书 店 带 来 许 多 方 面 的 效 益 和 收 益 第 一, 书 店 可 以 引 进 多 个 与 文 化 相 关 或 相 近 的 产 业, 分 别 釆 取 低 成 本 或 差 异 化 措 施, 多 角 化 经 营, 扩 展 书 店 服 务 项 目, 增 加 了 书 店 的 收 益, 促 进 图 书 主 营 业 务 的 发 展, 为 企 业 扩 大 品 牌 影 响 的 力 度 ; 第 二, 书 店 中 多 个 与 文 化 相 关 的 产 业 整 合 在 一 起, 有 可 能 产 生 出 1+1>2 的 效 应, 使 多 元 化 经 营 整 合 后 的 经 济 效 益 大 于 只 单 一 经 营 图 书 的 经 济 收 益 第 三, 实 施 文 化 相 关 多 元 化 的 战 略 有 利 于 书 店 的 投 资 组 合 结 构 的 优 化 和 筛 选, 了 解 其 产 业 链 的 价 值 和 盈 利 模 式, 也 提 高 企 业 规 避 市 场 风 险 的 能 力 及 提 高 经 营 的 安 全 性 企 业 只 经 营 一 种 业 务 就 犹 如 把 所 有 的 鸡 蛋 放 在 一 个 篮 子 里, 一 旦 出 现 风 险 和 意 外, 就 容 易 把 所 有 鸡 蛋 全 军 覆 没, 所 以 把 鸡 蛋 放 在 几 个 篮 子 里, 可 以 防 范 巨 大 的 风 险, 保 存 实 力 第 四, 书 店 中 多 个 盈 利 项 目 之 间 的 搭 配 与 书 城 的 合 谐 一 致, 提 升 书 城 的 文 化 氛 围, 增 加 人 流 量, 挖 掘 消 费 潜 力, 书 城 与 经 营 项 目 优 势 互 补 等, 有 利 于 构 筑 起 进 入 壁 垒, 使 书 店 获 得 和 保 持 较 强 的 竞 争 优 势 在 开 辟 新 市 场 上, 新 华 书 店 应 避 开 网 络 书 店 的 锋 芒, 客 户 群 应 针 对 在 18 岁 以 下 和 30 岁 以 上 的 人 群, 由 于 18 岁 以 下 的 消 费 者 主 要 是 学 生 和 儿 童, 学 生 日 常 学 习 压 力 较 重, 没 有 时 间 上 网, 主 要 购 买 的 书 藉 是 辅 导 书 和 练 习 书, 这 种 书 藉 时 效 性 很 强, 所 以 需 要 读 者 细 细 的 翻 阅, 仔 细 查 看 内 容 适 不 适 合 现 阶 段 学 习 的 需 要 而 儿 童 图 书 为 了 吸 引 小 朋 友 的 注 意 力 大 多 图 文 并 茂, 有 的 还 加 之 声 音 或 者 光 碟 等 多 媒 体, 这 类 图 书 就 更 需 要 家 长 到 书 店 对 图 书 进 行 比 较 筛 选 浏 览, 看 哪 一 种 图 书 对 自 己 的 孩 子 更 有 帮 助 和 提 升 学 习 兴 趣 所 以, 新 华 书 店 相 比 网 络 书 店 在 图 书 陈 列 这 方 面 有 巨 大 的 优 势, 可 以 为 这 类 读 者 提 供 多 种 多 样 的 教 辅 教 材 和 少 儿 书 籍 进 行 挑 选 比 较 体 验 及 阅 读, 并 且 还 可 以 挖 掘 他 们 的 需 求 潜 力, 提 供 多 元 化 的 文 化 消 费 环 境 而 30 岁 以 上 的 人 群 由 于 大 多 有 了 一 定 的 经 济 实 力, 时 间 相 对 充 裕, 对 种 类 书 籍 的 兴 趣 爱 好 广 泛, 习 惯 在 实 体 书 店 消 费, 而 且 单 体 在 零 售 书 店 购 买 图 书 的 量 也 不 太 大, 目 的 性 不 强, 随 意 性 大, 对 图 书 价 格 不 太 敏 感 所 以, 这 类 消 费 人 群 属 于 中 高 端 客 户, 应 为 其 提 供 优 雅 的 消 费 环 境 和 阅 读 氛 围, 如 提 升 书 店 的 装 璜 开 设 咖 啡 厅 提 供 各 种 悠 闲 娱 乐 餐 饮 讲 座 艺 术 鉴 赏 区, 提 高 员 工 的 服 务 水 平, 准 确 快 速 的 为 顾 客 找 到 所 需 图 书 等 等 在 新 华 书 店 里 可 举 办 多 种 多 样 的 主 题 活 动 来 吸 引 顾 客, 每 周 不 断 的 更 新 和 创 新, 这 样 可 以 吸 引 大 量 的 读 者 来 到 会 场, 聚 集 人 气, 营 造 卖 场 氛 围, 促 进 销 售 A 524

除 举 行 一 些 新 书 读 者 见 面 会 或 签 售 会 外, 还 可 以 在 生 活 书 店 举 办 插 花 才 艺 表 演, 为 顾 客 展 示 插 花 的 各 种 简 易 方 法, 如 纸 艺 花 水 晶 花 丝 带 花 等 等, 可 用 于 装 饰 家 居, 送 亲 朋 好 友 等 增 加 少 儿 图 书 专 区, 专 区 可 以 免 费 教 小 朋 友 做 手 功 游 戏 等 另 外 还 可 以 开 展 少 儿 教 学 培 训, 不 仅 扩 大 了 书 店 的 影 响 力 和 吸 引 力, 进 一 步 提 升 文 化 大 卖 场 氛 围, 而 且 可 以 促 销 大 量 相 关 的 图 书 新 华 书 店 还 可 以 提 供 个 性 化 的 服 务, 此 点 网 络 书 店 是 做 不 到 的, 新 华 书 店 中 最 大 的 竞 争 优 势 是 团 购 图 书 和 教 辅 教 材 首 先 可 以 批 量 低 折 扣 进 货, 最 重 要 的 一 点 是 可 以 为 读 者 提 供 人 性 化 的 售 前 售 中 售 后 服 务, 随 时 送 货 上 门, 解 决 客 户 疑 难 问 题, 可 以 以 同 样 的 价 格 增 订 和 补 订, 热 情 周 到 的 维 护 好 客 户 关 系 9. 建 议 新 华 书 店 应 根 据 向 二 三 线 城 市 扩 展 的 需 求, 在 广 西 各 市 逐 步 建 立 起 物 流 配 送 中 心, 统 一 进 行 信 息 化 存 货 管 理, 与 单 体 店 相 比 可 以 节 约 大 量 仓 储 费 用, 而 且 物 流 配 送 方 便 迅 速, 在 较 短 的 时 间 内 把 各 店 所 需 图 书 分 发 到 位 和 上 架, 为 顾 客 提 供 售 前 售 中 售 后 完 整 快 捷 优 质 的 服 务, 使 书 店 具 有 强 大 的 销 售 能 力 和 竞 争 力 由 于 新 华 书 店 分 对 消 费 者 接 触 面 更 广, 对 各 类 读 者 的 需 求 进 行 多 方 面 的 采 集, 书 店 可 以 及 时 抓 住 市 场 稍 纵 即 逝 的 机 会, 进 行 快 速 的 进 货 补 货 和 图 书 促 销, 这 些 都 会 给 企 业 带 来 巨 大 的 经 济 效 益 新 华 书 店 应 充 分 实 施 统 一 管 理, 一 方 面 将 先 进 的 管 理 促 销 营 销 技 术 引 进 到 各 个 分 店, 大 规 模 进 行 推 广, 从 而 取 得 资 源 的 分 享 ; 另 一 方 面, 由 于 分 店 众 多, 企 业 如 果 出 现 风 险 和 费 用, 可 能 分 摊 到 各 个 门 店, 降 低 经 营 成 本 书 店 经 营 管 理 专 业 化 有 利 于 整 个 企 业 效 益 水 平 的 提 高 书 店 总 部 主 要 负 责 研 究 经 营 营 销 技 巧, 如 书 架 的 高 低, 放 置 位 置, 营 销 策 划 店 面 布 置, 广 告 设 计 等, 指 导 各 分 店 统 一 陈 列 布 置 店 容, 细 节 改 善 等, 使 每 位 读 者 只 要 进 入 新 华 书 店 都 有 熟 悉 亲 切 的 环 境, 一 如 既 往 的 服 务 新 华 书 店 未 来 几 年 的 发 展 战 略 方 向 可 以 釆 取 横 向 扩 张 与 纵 向 深 挖 相 结 合 的 商 业 模 式, 与 其 它 书 店 形 成 较 大 的 差 异 化 竞 争 相 比 网 络 书 店, 实 体 书 店 内 有 充 分 书 香 浓 郁 的 环 境, 而 网 络 书 店 只 是 一 个 虚 拟 的 世 界, 没 有 彬 彬 有 礼 的 服 务 员 笑 脸, 特 别 是 少 儿 书 藉 也 没 有 生 动 有 趣 的 互 动 环 节, 更 没 有 让 读 者 悠 闲 翻 阅 图 书 具 体 内 容 的 亲 生 体 验 网 络 书 店 还 有 许 多 不 能 及 的 地 方, 所 以 实 体 书 店 应 充 分 发 挥 环 境 优 势, 为 读 者 创 造 和 谐 安 静 的 文 化 氛 围 在 书 店 显 眼 的 位 置 设 立 一 段 电 子 设 备 上 网 区, 让 读 者 可 以 悠 闲 自 在 的 看 书 和 网 上 冲 浪, 享 受 工 作 忙 碌 之 余 的 美 好 闲 瑕 时 光, 让 客 户 有 一 种 进 入 书 海 世 外 桃 源 的 感 觉, 而 不 是 让 读 书 的 爱 好 者 蹲 着 站 着 或 是 坐 在 楼 梯 的 过 道 上 忘 我 的 阅 读 另 外, 开 设 一 家 咖 啡 厅 不 仅 可 以 带 来 盈 利, 更 重 要 的 读 者 慢 慢 挑 选 和 仔 细 比 较, 突 显 实 体 书 店 的 巨 大 优 势 新 华 书 店 必 须 重 点 在 网 上 网 下 打 造 自 己 的 网 络 品 牌 在 网 上 的 宣 传, 一 方 面 是 在 其 他 知 名 站 点 上 刊 登 广 告, 利 用 电 子 邮 件 和 网 络 论 坛 散 发 网 络 书 店 的 各 种 信 息, 以 增 加 新 华 书 店 的 访 问 人 数, 其 中 最 为 关 键 的 是 利 用 好 网 络 搜 索 引 擎 新 华 书 店 已 经 在 消 费 者 中 享 有 盛 名, 应 把 品 牌 的 信 誉 A 525

和 优 势 延 伸 到 因 特 网 上 新 华 书 店 可 以 在 自 己 的 实 体 店 中, 通 过 POP 广 告 购 书 袋 等 形 式 对 其 网 上 销 售 业 务 大 力 宣 传 10. 参 考 文 献 成 丽 娜 (2010) 文 化 摩 尔 给 文 化 产 业 发 展 带 来 启 示 及 政 策 建 议 民 营 科 技,2010 第 10 期 程 新 晓 (2010) 我 国 网 络 书 店 的 发 展 困 境 与 对 策 信 阳 农 业 高 等 专 科 学 校 学 报,2010 第 2 期 陈 小 悦 ( 译 )(2005) 竞 争 优 势 北 京 : 华 夏 出 版 社 (Micheal E.Porter,1997) 戴 宏 坤 (2006) 企 业 转 型 研 究 进 展 上 海 : 国 际 集 团 博 士 后 工 作 站 08,0155-03 杜 辉 (2011) 变 革 与 生 存 当 前 民 营 书 店 生 存 状 况 剖 析 出 版 参 考,2011 第 1 期 董 晶 晶 (2010) 小 议 数 字 时 代 的 新 型 网 络 书 店 中 国 出 版,2010 第 11 期 蒋 敦 雄 (2000) 澳 洲 中 文 图 书 市 场 扫 描 出 版 发 行 研 究,2000 第 1 期 李 晓 琪 (2011) 大 型 实 体 书 店 转 型 诚 品 模 式 之 路 出 版 参 考,2011,9 陆 学 艺 (2002) 当 代 中 国 社 会 阶 层 研 究 报 告 社 会 科 学 文 献 出 版 社,2002 毛 立 平 (2005) 新 华 书 店 股 份 制 改 造 中 的 几 个 法 律 问 题 出 版 发 行 研 究,2005 第 5 期 任 飞 (2007) 中 外 图 书 发 行 渠 道 的 比 较 与 思 考 科 技 咨 询 导 报,2007 年 12 期 苏 晶 (2011) 新 华 书 店 向 网 络 销 售 转 型 的 物 流 渠 道 研 究 信 息 与 电 脑,2011 第 1 期 王 仿 子 (2008) 图 书 发 行 体 制 改 革 的 几 个 问 题 中 国 出 版,2008 第 10 期 王 吉 发, 冯 晋 (2006) 企 业 转 型 的 内 涵 研 究 统 计 与 决 策,2006 第 1 期 韦 薇 与 郝 勇 (2003) 安 徽 新 华 书 店 发 行 集 团 实 行 多 角 化 扩 张 式 发 展 战 略 出 版 参 考,2003 第 12 期 吴 越 (2011) 卒 新 认 识 消 费 者 构 建 多 维 阅 读 城 试 论 实 体 书 店 商 业 模 式 转 型 中 国 出 版,2011 04 月 下 王 昶 (2010) 战 略 管 理 : 理 论 与 方 法 北 京 : 清 华 大 学 出 版 社,2010,5-6 张 美 娟, 徐 新 (2011) 网 络 书 店 盈 利 模 式 评 析 出 版 科 学,2011 第 5 期 北 京 开 卷 信 息 技 术 有 限 公 司 (2011) 图 书 零 售 市 场 分 析 报 告 [EB/OL] http://www.openbook.com.cn/,2012-3-5/2012-9-5 人 人 网 (2012) 当 当 网 2011 年 财 报 解 读 [EB/OL] http://page.renren.com/601236049/note/842524971?op=next&curtime=:l 335417636000,2012-4-26/2012-9-5 Anon (2001). Chnage management. Joumal ofbusiness Strategy, 01-22-2. Anon (2001). Chnage is.chnaging. Harvrad Business Renew. 01-79-4. Baden-Fuller, C. & Volberda, H. Mastering strategic renewal: Mobilising renewal journeys in multiuniti firms. Long Range Planning, 01-34-2. Davidson, W. (2001). Beyond re-engineering: The three phases of business transformation. IBM Systems Journal, 01-38-23. A 526

McKeown, I. & Philip, G. (2003). Business transformation, information technology and competitive strategies: learning to fly. International Journal of Information Management, 03-23-3. Wetlaufer, S. (2001). The business case against revolution. Harvard Business Review, 01-79-2. A 527

中 国 学 生 留 学 泰 国 决 策 因 素 研 究 以 昆 明 市 3 所 高 校 为 例 INFLUENCING FACTORS OF CHINESE STUDENTS TO STUDY IN THAILAND: A STUDY OF THREE UNIVERSITIES IN KUNMING 摘 要 李 沁, 何 荣 良 Qin Li, Pak Thaldumrong Master of Business Administration Program in Business Administration (Chinese Program), Panyapiwat Institute of Management 本 研 究 着 重 于 对 在 昆 明 三 所 高 校 的 中 国 学 生 到 泰 国 留 学 因 素 的 了 解, 促 进 中 泰 两 国 间 教 育 服 务 贸 易 的 发 展 首 先 回 顾 了 教 育 服 务 贸 易 和 影 响 出 国 决 策 因 素 的 相 关 文 献 ; 其 次, 在 结 合 相 关 理 论 及 研 究 结 论 的 基 础 上 利 用 访 谈 法 和 问 卷 调 查 法 收 集 资 料, 并 对 数 据 进 行 SPSS 的 分 析, 从 分 析 中 得 到 了 关 于 中 国 学 生 选 择 泰 国 留 学 的 决 策 性 影 响 因 素 根 据 收 集 的 资 料 结 合 历 史 文 献 进 行 分 析, 本 文 得 出 的 主 要 结 论 有 :1. 除 了 文 献 中 所 提 及 的 价 格 品 牌 相 关 政 策 地 理 位 置 奖 学 金 优 质 教 育 教 学 设 备 设 施 政 治 气 候 社 会 经 济 国 际 生 活 经 验 国 外 学 历 文 化 认 同 传 统 教 育 不 足 家 长 期 望 14 个 因 素 以 外, 还 有 关 于 就 业 前 景 和 高 录 取 率 的 2 个 因 素 ;2. 留 学 费 用 为 影 响 因 素 中 最 重 要 的 因 素 ;3. 与 到 泰 国 留 学 最 为 相 关 的 2 个 因 素 分 别 为 : 留 学 费 用 和 文 化 认 同 程 度 基 于 研 究 结 论 本 文 也 在 未 来 发 展 的 方 向 提 出 了 发 展 策 略 关 键 词 : 中 国 学 生 留 学 泰 国 决 策 因 素 ABSTRACT The study investigates factors that influence Chinese students decision to study in Thailand with the objective to understand and support the development of education services as bilateral trade between two countries. First, the author reviews relevant literature and theories on education business and on students decision making factors to study abroad; secondly, the author employs both in-depth interview and survey using questionnaire to collect data from three universities in Kunming. Quantitative data is analyzed using SPSS. Based on analyzed data and related theories, the study concludes that: 1) Apart from the 14 factors obtained from literatures (i.e. price, brand, policy, location, scholarship, quality, equipment, facilities, political condition, economic condition, international experience, degree recognition, A 528

recognition of culture identification, inadequate traditional education, and parents expectation) the author identifies two additional potential actors i.e. employment opportunity and university acceptance rate. 2) Price is considered the most important factor. 3) Two influencing factors are price and recognition of cultural identification. And based on the findings, the author proposes development strategy for future development. Keywords: Chinese Students, Studying in Thailand, Decision Making Factors 1 引 入 据 北 社 会 科 学 文 献 出 版 社 发 布 的 国 际 人 才 蓝 皮 书 : 中 国 留 学 发 展 报 告 显 示,2011 年 中 国 出 国 留 学 人 数 达 33.97 万 人, 占 全 球 总 数 的 14%, 居 世 界 第 一 蓝 皮 书 认 为, 人 民 收 入 水 平 提 升, 及 中 国 教 育 资 源 不 足 为 留 学 热 升 温 奠 定 了 基 础 据 教 育 部 不 完 全 统 计, 目 前, 留 学 泰 国 的 中 国 学 生 有 9000 多 人, 中 国 已 成 为 泰 国 最 大 的 留 学 生 源 国 最 近 几 年, 越 来 越 多 的 云 南 学 生 选 择 出 国 留 学, 包 括 中 学 大 学 和 研 究 生 阶 段, 留 学 服 务 中 心 预 计 再 过 3 至 5 年, 云 南 将 迎 来 出 国 留 学 的 高 峰 时 期 在 泰 国, 易 三 仓 大 学 是 拥 有 最 多 中 国 留 学 生 的 大 学, 现 有 850 多 名 中 国 留 学 生 易 三 仓 大 学 注 册 办 副 主 任 于 塔 纳 表 示, 中 国 学 生 的 数 字 以 年 均 15% 的 速 度 增 长, 未 来 的 目 标 是 要 达 到 20% 的 增 速 同 时, 创 办 于 1959 年 的 亚 洲 理 工 学 院 是 世 界 上 一 所 独 特 的 多 元 化 地 区 性 高 等 学 府, 也 是 一 所 从 事 先 进 技 术 管 理 工 程 等 学 科 教 育 培 训 和 研 究 的 知 名 学 府 同 样 备 受 中 国 学 生 青 睐, 该 校 现 有 40 50 名 在 校 中 国 留 学 生, 并 已 有 680 多 名 中 国 学 生 毕 业 于 此, 中 国 学 生 共 计 1580 多 名 对 于 毗 邻 的 东 南 亚 邻 国 而 言, 云 南 省 与 他 们 风 俗 相 近 经 贸 合 作 日 趋 紧 密, 有 大 量 的 人 员 交 流 与 贸 易 往 来 此 外, 在 传 统 中 华 文 化 历 史 影 响 的 基 础 上, 结 合 我 国 经 济 发 展 的 吸 引 力 与 文 化 发 展 的 向 心 力, 使 得 双 方 之 间 的 文 化 教 育 交 流 是 必 须 而 经 常 的 云 南 省 各 高 校 近 几 年 间, 也 加 强 与 东 南 亚 国 家 的 紧 密 联 系 云 南 师 范 大 学, 就 与 泰 国 艺 术 大 学 双 方 的 学 术 合 作 教 师 交 流 等 问 题 进 行 了 交 流 昆 明 学 院 确 定 了 面 向 以 南 亚 东 南 亚 为 主 开 展 国 际 交 流 合 作 项 目 的 发 展 方 向, 把 扩 大 师 生 受 益 提 升 办 学 水 平 提 高 人 才 培 养 质 量 作 为 开 展 国 际 交 流 合 作 的 目 标 等 等 而 且, 因 为 云 南 毗 邻 的 东 盟 成 员 国 家 也 正 处 于 中 国 经 济 转 型 的 高 速 发 展 期, 急 需 大 量 的 管 理 人 才 和 技 术 工 人, 因 此 在 技 术 工 人 培 训 汉 语 语 言 培 训 高 等 教 育 专 业 教 育 等 方 面 都 与 我 省 教 育 机 构 有 很 大 的 合 作 空 间 2 目 的 1 对 昆 明 高 校 做 顾 客 感 知 相 关 的 调 查, 尤 其 是 在 学 生 决 策 因 素 的 各 个 方 面, 除 了 从 文 献 已 知 的 如 价 格 地 理 环 境 品 牌 相 关 支 持 政 策 等 等 因 素 外, 研 究 者 要 调 查 是 否 有 其 他 尚 未 发 现 或 遗 A 529

漏 的 因 素 2 对 昆 明 高 校 顾 客 选 择 出 国 留 学 的 因 素 做 重 要 程 度 的 调 查, 并 对 调 查 结 构 进 行 分 析 3 验 证 调 查 因 素 与 学 生 留 学 的 决 策 之 间 的 相 关 性, 确 保 调 查 分 析 真 实 有 效 3 文 献 综 述 及 研 究 假 设 孙 国 学 (2010) 在 研 究 中 谈 到, 决 策 总 是 面 向 未 来 的, 我 们 把 未 来 客 观 环 境 中 影 响 决 策 方 案 实 施 的 各 种 因 素 成 为 决 策 性 因 素 在 决 策 方 案 的 限 制 分 析 和 评 选 过 程 中, 能 否 对 环 境 中 的 各 种 决 策 性 做 出 科 学 的 评 定, 并 对 影 响 决 策 的 因 素 进 行 分 析, 是 关 系 到 决 策 目 标 能 否 得 以 实 现 的 关 键 性 问 题 王 娟 黄 阳 坚 (2009) 在 研 究 中 指 出, 教 育 与 经 济 之 间 存 在 着 相 互 推 动 相 互 促 进 的 作 用, 高 等 教 育 领 域 的 国 际 化 是 对 经 济 全 球 化 的 一 种 应 对 当 今 世 界 经 济 发 展 迅 速, 教 育 越 来 越 被 看 作 一 种 国 际 商 品 和 服 务 贸 易 中 的 出 口 产 业, 通 过 加 强 国 际 间 的 交 流 和 合 作 来 发 展 教 育, 进 而 提 升 自 身 在 世 界 舞 台 中 的 国 际 竞 争 力, 是 许 多 国 家 发 展 战 略 中 的 一 个 重 要 方 向 要 分 析 某 种 产 品 的 优 势, 就 必 须 先 了 解 消 费 者 在 进 行 消 费 决 策 时 最 看 重 哪 些 因 素 除 此 之 外, 王 娟 和 黄 阳 坚 (2009) 在 文 中 还 提 到, 中 泰 之 间 地 理 上 的 邻 近 性, 交 通 便 捷 性, 还 使 泰 国 成 为 中 国 留 学 生 的 首 选 之 地 并 且, 随 着 中 国 东 盟 自 由 贸 易 区 的 建 设, 区 域 内 投 资 和 贸 易 规 模 不 断 扩 大, 各 成 员 经 济 发 展 和 产 业 结 构 调 整 不 断 加 快, 将 会 启 发 和 扩 大 中 国 与 东 盟 服 务 贸 易 的 潜 力 另 外, 中 国 东 盟 全 面 经 济 合 作 框 架 协 议 服 务 贸 易 协 议 的 签 署 和 实 施, 为 服 务 贸 易 的 发 展 提 供 了 制 度 保 障 随 着 协 议 的 实 施, 双 方 将 逐 步 减 少 高 等 教 育 服 务 业 的 准 入 限 制, 扩 大 服 务 部 门 的 市 场 开 放, 区 域 内 可 获 得 服 务 贸 易 的 创 造 效 应 规 模 效 应 投 资 效 应, 近 几 年 来, 中 国 与 东 盟 国 家 对 高 等 教 育 的 市 场 准 入 国 民 待 遇 中 国 管 理 制 度 作 出 某 些 改 革, 对 外 开 放 度 不 断 提 高 如, 泰 国 允 许 中 等 职 业 高 等 教 育 外 国 自 然 人 可 在 该 国 提 供 教 育 服 务, 附 带 基 本 条 件, 合 作 空 间 较 大 本 研 究 着 重 在 检 验 上 述 的 因 素 是 否 是 中 国 学 生 选 择 到 泰 国 留 学 的 决 策 性 因 素 进 行 了 探 讨 基 于 以 上 分 析, 提 出 影 响 决 策 的 不 同 因 素 下, 中 国 学 生 面 临 选 择 留 学 时 所 表 现 的 决 策 因 素 的 假 设 : 表 1: 研 究 假 设 假 设 假 设 1 假 设 2 假 设 3 假 设 4 假 设 5 假 设 6 假 设 7 内 容 选 择 泰 国 留 学 和 价 格 有 关 选 择 泰 国 留 学 和 品 牌 有 关 选 择 泰 国 留 学 和 相 关 政 策 有 关 选 择 泰 国 留 学 和 地 理 位 置 有 关 选 择 泰 国 留 学 和 奖 学 金 有 关 选 择 泰 国 留 学 和 优 质 的 教 育 有 关 选 择 泰 国 留 学 和 教 学 设 施 设 备 有 关 A 530

假 设 8 假 设 9 假 设 10 假 设 11 假 设 12 假 设 13 假 设 14 假 设 15 假 设 16 选 择 泰 国 留 学 和 政 治 气 候 有 关 选 择 泰 国 留 学 和 社 会 经 济 有 关 选 择 泰 国 留 学 和 获 得 国 际 生 活 经 验 有 关 选 择 泰 国 留 学 和 获 得 国 外 学 历 有 关 选 择 泰 国 留 学 和 文 化 认 同 程 度 有 关 选 择 泰 国 留 学 和 传 统 教 育 不 足 有 关 选 择 泰 国 留 学 和 家 长 期 望 有 关 结 果 通 过 访 谈 得 出 การประช มว ชาการป ญญาภ ว ฒน คร งท 5 4 研 究 方 法 4.1 研 究 设 计 根 据 研 究 背 景 和 研 究 目 的 确 定 研 究 问 题, 在 查 阅 了 大 量 的 资 料 后, 确 定 论 文 研 究 分 为 两 个 步 骤, 分 别 是 : 定 性 分 析 和 定 量 分 析 首 先, 在 文 献 中 查 阅 有 关 教 育 服 务 贸 易 留 学 因 素 和 留 学 决 策 因 素 等 的 资 料 后, 选 择 有 效 资 料 作 为 访 谈 的 内 容 在 访 谈 过 程 中, 主 要 确 定 是 否 有 除 了 文 献 中 所 提 及 的 诸 多 因 素 外 的 其 他 存 在 因 素, 如 果 有 发 现, 在 本 论 文 中 作 为 研 究 因 素 来 分 析 ; 其 次, 用 问 卷 调 查 的 方 法 对 影 响 因 素 进 行 调 查, 在 收 取 收 据 后, 用 SPSS18.0 的 软 件 分 析 数 据, 然 后 得 出 具 有 客 观 性 可 靠 性 结 论 ; 最 后, 对 得 出 的 结 论 进 行 总 结, 并 提 出 建 议 和 以 后 可 能 的 发 展 策 略 4.2 样 本 调 查 对 象 主 要 针 对 在 昆 明 3 所 高 校 ( 云 南 师 范 大 学 19 人 云 南 艺 术 学 院 13 人 昆 明 学 院 32 人 ) 的 64 名 正 准 备 到 泰 国 留 学 的 中 国 籍 学 生, 问 卷 发 放 的 数 量 确 定, 在 一 个 给 定 的 置 信 水 平 下, 增 大 样 本 量, 就 减 小 置 信 区 间 的 宽 度 当 总 体 的 标 准 差 未 知 时, 可 用 公 式 计 算 置 信 区 间 本 次 共 发 放 64 份, 回 收 有 效 问 卷 60 份, 回 收 率 达 94%, 置 信 区 间 Z= S, 根 据 计 算 结 果, 置 信 区 间 (Z X Z ) 为 95% n A 531

4.3 研 究 步 骤 图 1: 研 究 结 构 图 根 据 研 究 背 景 和 研 究 目 的 确 定 研 究 问 题, 在 查 阅 了 大 量 的 资 料 后, 确 定 论 文 研 究 分 为 两 个 步 骤, 分 别 是 : 定 性 分 析 和 定 量 分 析 首 先, 在 文 献 中 查 阅 有 关 教 育 服 务 贸 易 留 学 因 素 和 留 学 决 策 因 素 等 的 资 料 后, 选 择 有 效 资 料 作 为 访 谈 的 内 容 在 访 谈 过 程 中, 主 要 确 定 是 否 有 除 了 文 献 中 所 提 及 的 诸 多 因 素 外 的 其 他 存 在 因 素, 如 果 有 发 现, 在 本 论 文 中 作 为 研 究 因 素 来 分 析 ; 其 次, 用 问 卷 调 查 的 方 法 对 影 响 因 素 进 行 调 查, 在 收 取 收 据 后, 用 SPSS18.0 的 软 件 分 析 数 据, 然 后 得 出 具 有 客 观 性 可 靠 性 结 论 ; 最 后, 对 得 出 的 结 论 进 行 总 结, 并 提 出 建 议 和 以 后 可 能 的 发 展 策 略 4.4 研 究 工 具 本 文 主 要 通 过 定 性 分 析 和 定 量 分 析, 采 用 访 谈 法 结 合 问 卷 调 查 法 的 方 法, 然 后 再 大 量 参 考 关 于 国 际 教 育 服 务 贸 易 方 面 的 文 献 资 料, 进 行 研 究, 得 出 最 终 结 果 (1) 文 献 法 本 文 通 过 对 高 等 教 育 类 管 理 类 经 济 类 社 会 科 学 类 等 多 种 学 术 期 刊 著 作 报 刊 的 查 阅 和 网 络 检 索, 尽 可 能 多 地 了 解 中 国 外 有 关 国 际 化 教 育 和 高 等 教 育 国 际 化 的 研 究 状 况 及 最 新 研 究 成 果, 并 进 行 分 析 归 纳 和 整 理, 将 本 研 究 建 立 于 前 人 的 研 究 基 础 之 上, 真 实 客 观 的 研 究 A 532

(2) 访 谈 法 การประช มว ชาการป ญญาภ ว ฒน คร งท 5 本 文 采 用 半 结 构 式 深 入 访 谈 包 含 面 对 面 网 络 或 电 话 进 行 一 对 一 的 笔 录 访 谈, 这 样 可 以 与 被 访 谈 者 直 接 接 触, 更 有 利 于 被 访 谈 者 详 细 真 是 的 表 达 自 己 的 看 法, 本 人 与 被 访 谈 者 也 有 更 多 交 流 的 机 会, 被 访 谈 者 更 容 易 受 到 重 视, 安 全 感 更 强, 访 谈 内 容 更 深 入, 更 容 易 得 到 真 实 可 靠 的 材 料, 而 采 用 笔 录 才 能 确 保 访 谈 内 容 的 客 观 公 正 性 表 2: 访 谈 预 览 表 姓 名 国 籍 学 校 是 否 有 海 外 留 学 背 景 A 中 国 昆 明 学 院 是 B 中 国 昆 明 学 院 是 C 中 国 云 南 艺 术 学 院 是 D 中 国 云 南 师 范 大 学 是 E 泰 国 Dhonburi Rajabhat University 否 F 泰 国 Dhonburi Rajabhat University 是 G 泰 国 Burapha University 否 H 泰 国 Burapha University 是 (3) 问 卷 调 查 法 问 卷 测 量 采 用 李 克 特 (Likert Scale)5 点 尺 度, 在 保 证 能 准 确 收 集 所 需 信 息 的 前 提 下, 力 图 简 介 匹 配, 方 便 调 查 者 作 答 填 答 者 对 各 项 评 价 指 标 选 择 符 合 自 身 实 际 情 况 的 描 述,5 个 选 项 的 分 值 范 围 为 1-5 分,1 分 最 低,5 分 最 高 在 论 文 中,1 代 表 极 为 重 要,2 代 表 比 较 重 要,3 代 表 一 般,4 代 表 不 太 重 要,5 代 表 不 重 要 问 卷 正 式 内 容 前, 引 言 部 分 对 本 次 研 究 的 目 的, 以 及 保 密 性 进 行 了 必 要 说 明, 并 对 作 答 进 行 了 说 明 问 卷 内 容 ( 详 细 见 附 录 A) 分 为 3 个 部 分 : 第 1 部 分 主 要 是 中 国 学 生 个 人 的 基 本 信 息 调 查 以 此 区 分 被 调 查 者 是 否 为 目 标 人 群, 并 收 集 目 标 人 群 基 本 网 购 行 为 信 息 第 2 部 分 对 是 否 会 出 国 留 学 以 及 是 否 会 选 择 泰 国 进 行 调 查 此 部 分 主 要 是 为 了 确 定 选 择 与 学 生 留 学 因 素 之 间 的 相 关 性 第 3 部 分 学 生 选 择 留 学 因 素 调 查 第 2 3 部 分 是 整 个 问 卷 中 最 重 要 的 部 分 主 要 为 研 究 学 生 选 择 留 学 生 因 素 提 供 数 据 为 了 方 便 作 答 以 及 收 集, 问 题 按 照 研 究 框 架 的 顺 序 来 设 计 A 533

本 文 采 用 的 自 填 式 问 卷 进 行 调 查, 在 12 月 29 号 1 月 5 号 之 间 通 过 邮 件 收 发, 因 为 这 段 时 间 中 国 学 生 接 近 放 假, 将 要 毕 业 的 学 生 会 对 未 来 有 所 考 虑, 所 以 选 择 这 段 时 间 比 较 恰 当 问 卷 主 要 收 集 高 等 教 育 国 际 化 服 务 的 有 关 价 格 地 理 位 置 学 科 专 业 等 进 行 调 查, 并 得 出 数 据 整 理 并 进 行 分 析 问 卷 的 发 放 方 式 主 要 利 用 网 络 发 放 形 式 网 络 发 放 主 要 采 用 QQ,Email 等 工 具, 通 过 邮 件 邀 请 QQ 文 件 传 送 的 方 式 进 行 为 了 保 证 调 查 对 象 的 有 效 性, 在 选 择 调 查 对 象 上, 问 卷 发 放 主 要 针 对 的 是 由 各 学 校 的 泰 国 事 务 部 ( 国 际 交 流 处 ) 中 甄 选 了 确 定 即 将 要 赴 泰 国 留 学 的 学 生 作 为 调 查 对 象 在 网 络 调 查 发 放 中, 采 用 一 对 一 的 邮 件 发 放 和 QQ 对 话 文 件 传 送, 确 保 同 一 调 查 者 都 只 能 填 写 一 次 问 卷 (4) SPSS 统 计 分 析 法 通 过 SPSS18.0 对 所 收 集 样 本 数 据 进 行 描 述 性 统 计 分 析 相 关 性 分 析 等 统 计 分 析 方 法 (1) 李 克 特 5 点 式 量 表 (Likert Scale) 李 克 特 的 方 法 是 测 量 态 度 的 最 常 用 方 法 主 要 采 用 样 本 均 值 (Mean) 中 位 数 (Median) 众 数 (Mode) 来 分 析 调 查 学 生 对 影 响 留 学 的 因 素 的 重 要 程 度, 笔 者 将 设 置 可 供 选 择 的 答 案, 根 据 一 个 描 述 或 评 价 维 度 有 序 地 排 序, 可 以 提 供 和 了 解 到 更 多 的 信 息, 然 后 根 据 调 查 结 果 进 行 排 序 在 影 响 留 学 生 选 择 出 国 留 学 的 因 素 (2) 频 数 描 述 性 统 计 分 析 频 数 分 析 主 要 用 于 研 究 数 据 的 总 体 分 布 特 征, 而 描 述 性 统 计 分 析 是 对 调 查 样 本 所 有 变 量 的 相 关 数 据 进 行 分 析, 从 而 描 述 调 查 样 本 的 各 项 特 征 以 及 其 代 表 的 总 体 的 特 征 本 研 究 对 调 查 样 本 的 基 本 选 择 留 学 国 家 以 及 个 人 基 本 信 息 ( 性 别, 年 龄, 学 历 等 ) 进 行 分 析, 以 百 分 比 统 计 方 式 来 描 述 其 分 布 情 况 (3) 相 关 性 分 析 根 据 样 本 数 据 对 两 个 配 对 样 本 来 自 的 两 配 对 总 体 的 均 值 是 否 有 显 著 差 异 进 行 推 断 在 查 阅 文 献 后, 对 于 搜 集 到 的 资 料 如 品 质 优 劣 爱 好 程 度 等 无 法 用 比 例 测 度 进 行 测 量, 而 只 有 采 取 等 级 评 定, 对 此 类 变 量 关 系 的 研 究, 就 要 采 用 Spearman( 斯 皮 尔 曼 )Kendall( 肯 得 尔 ) 计 算 相 关 系 数 的 办 法 计 算 检 验 显 著 性 差 异 分 析 中 的 sig 值 作 为 选 择 留 学 与 因 素 的 差 异 是 否 具 有 显 著 性 (4) 假 设 检 验 零 假 设 (H0) 是 关 于 某 一 现 状 的 陈 述, 是 一 个 保 守 的 陈 述, 假 设 任 何 被 认 为 是 确 实 的 或 在 过 去 观 测 到 的 变 化, 全 都 来 自 于 随 机 误 差 备 择 假 设 (Ha) 是 在 两 者 之 间 有 差 别 它 陈 述 了 零 假 设 的 对 立 观 点 在 零 假 设 (H0) 和 备 择 假 设 (Ha) 之 间 进 行 选 择 的 临 界 概 率 ; 显 著 性 水 平 确 定 一 个 被 认 为 用 语 支 持 零 假 设 太 低 的 概 率 水 平 (0.05) 在 检 验 零 假 设 是 正 确 的 条 件 下, 如 果 观 察 数 据 发 生 的 概 率 小 于 显 著 性 水 平, 那 么 表 示 零 假 设 应 该 被 拒 绝 A 534

在 实 际 运 用 中, 需 要 根 据 研 究 的 具 体 问 题 预 先 预 定 一 个 界 限 α(0<α<1), 当 某 事 件 的 概 率 P α 时 (P-Probability), 就 认 为 该 事 件 是 一 个 实 际 不 可 能 事 件 5 研 究 结 果 表 : 根 据 对 调 查 问 卷 中 相 关 问 题 所 得 到 数 据 的 统 计 分 析, 对 本 文 所 提 出 的 假 设 进 行 了 检 验, 结 果 下 表 7: 假 设 检 验 数 据 表 假 设 内 容 显 著 性 是 否 成 立 假 设 1 选 择 泰 国 留 学 和 价 格 有 关.001 成 立 假 设 2 选 择 泰 国 留 学 和 品 牌 有 关.119 不 成 立 假 设 3 选 择 泰 国 留 学 和 相 关 政 策 有 关.745 不 成 立 假 设 4 选 择 泰 国 留 学 和 地 理 位 置 有 关.401 不 成 立 假 设 5 选 择 泰 国 留 学 和 奖 学 金 有 关.433 不 成 立 假 设 6 选 择 泰 国 留 学 和 优 质 的 教 育 有 关.492 不 成 立 假 设 7 选 择 泰 国 留 学 和 教 学 设 施 设 备 有 关.308 不 成 立 假 设 8 选 择 泰 国 留 学 和 政 治 气 候 有 关.872 不 成 立 假 设 9 选 择 泰 国 留 学 和 社 会 经 济 有 关.169 不 成 立 假 设 10 选 择 泰 国 留 学 和 获 得 国 际 生 活 经 验 有 关.411 不 成 立 假 设 11 选 择 泰 国 留 学 和 获 得 国 外 学 历 有 关.467 不 成 立 假 设 12 选 择 泰 国 留 学 和 文 化 认 同 程 度 有 关.043 成 立 假 设 13 选 择 泰 国 留 学 和 传 统 教 育 不 足 有 关.676 不 成 立 假 设 14 选 择 泰 国 留 学 和 家 长 期 望 有 关.380 不 成 立 假 设 15 选 择 泰 国 留 学 和 高 录 取 率 有 关 ( 本 研 究 添 加 ).885 不 成 立 假 设 16 选 择 泰 国 留 学 和 就 业 率 有 关 ( 本 研 究 添 加 ).388 不 成 立 (1) 假 设 1: 选 择 泰 国 留 学 和 价 格 有 关 成 立 根 据 检 验 α=0.001, 具 有 显 著 的 正 相 关 性, 故 假 设 成 立 在 李 克 特 五 点 量 表 的 测 量 中 (1= 极 为 重 要 重 要,5= 不 重 要 ), 所 取 的 60 个 样 本 量 中, 有 45 个 样 本 选 择 1( 比 较 重 要 ), 这 就 说 明, 留 学 费 用 对 于 选 择 到 泰 国 留 学 的 影 响 是 很 重 要 的 相 对 于 其 他 国 家 来 说, 虽 然 泰 国 留 学 费 用 实 行 高 消 费 政 策, 但 从 留 学 费 用 的 总 体 上 来 看, 在 价 格 上 还 是 远 低 于 欧 美 发 达 国 家, 与 之 相 比, 泰 国 四 年 的 花 费 差 不 多 相 当 于 美 国 英 国 一 年 的 水 平, 从 经 济 因 素 来 讲, 成 为 了 中 国 学 子 的 首 要 选 择 ( 陶 叶 萍,2008) 不 仅 如 此, 泰 国 的 教 育 事 业 在 东 南 亚 几 个 国 家 中, 还 算 比 较 优 秀, 而 其 留 学 费 用 也 不 算 最 高, 这 是 吸 引 中 国 留 学 的 一 个 重 要 因 素 (2) 假 设 12: 选 择 泰 国 留 学 和 文 化 认 同 程 度 有 关 成 立 根 据 相 关 性 的 检 验,α=0.043,α<0.05, 具 有 显 著 的 相 关 性, 假 设 成 立 在 李 克 特 五 点 量 表 的 测 量 中 (1= 极 为 重 要,5= 不 重 要 ), 所 取 的 60 个 样 本 量 中, 有 29 个 样 本 选 择 2( 比 较 重 要 ), 有 20 个 样 本 选 择 1( 极 为 重 要 ), 说 明 中 国 学 生 很 看 重 泰 国 对 于 中 国 文 化 的 认 同 程 度 A 535

6 讨 论 การประช มว ชาการป ญญาภ ว ฒน คร งท 5 华 人 移 居 泰 国, 历 史 久 远 据 记 载, 早 在 公 元 13 世 纪, 中 国 云 南 地 区 部 分 少 数 民 族 部 落 开 始 移 居 泰 国 第 二 次 世 纪 大 战 结 束 之 初, 华 人 移 民 有 大 量 涌 入 泰 国 由 于 在 国 外 的 长 期 居 住 生 活, 促 使 越 来 越 多 的 泰 国 华 人 已 经 融 入 到 泰 国 社 会 比 起 东 南 亚 很 多 国 家, 泰 国 对 于 中 国 的 文 化 认 同 感 是 比 较 高 的 ( 封 丽 金,2011) 有 华 人 的 地 方 必 有 华 文 教 育 这 在 泰 国 也 不 例 外 泰 国 华 文 教 育 始 于 上 世 纪 初, 由 于 泰 国 政 府 实 行 较 灵 活 的 华 侨 政 策, 华 文 教 育 获 得 较 大 发 展 进 入 20 世 纪 90 年 代 特 别 是 90 年 代 中 期 以 后, 泰 国 政 府 又 逐 步 放 宽 了 它 的 华 文 教 育 政 策, 从 默 认 到 鼓 励 到 促 进, 发 生 了 质 的 变 化 华 文 教 育 在 泰 国 的 浮 沉 轨 迹 可 折 射 出 广 西 与 泰 国 教 育 服 务 贸 易 的 发 展 历 程 双 边 教 育 服 务 贸 易 跟 随 泰 国 的 华 文 教 育 政 策 而 消 长 ( 胡 吉 红,2007) 我 们 可 以 认 为, 文 化 的 认 同 作 为 学 生 考 虑 留 学 因 素 的 一 部 分, 是 因 为 留 学 生 认 为 在 国 外, 个 体 的 文 化 价 值 观 民 族 认 同 感 等 被 群 体 所 接 收 并 认 同 的 感 觉, 使 得 学 生 能 更 好 有 效 地 进 行 学 习, 并 且 能 够 接 受 喜 欢 上 这 个 国 家, 从 而 更 能 促 进 两 国 间 的 合 作 和 交 流 对 未 成 立 的 假 设, 认 为 有 以 下 两 点 原 因 : (1) 在 学 生 考 虑 出 国 留 学 时, 除 了 价 格 以 外 的 其 他 因 素 未 成 为 学 生 的 考 虑 因 素 阿 特 巴 赫 (2001) 提 出 了 个 人 出 国 留 学 决 策 中 的 推 拉 因 素, 推 因 素 是 学 生 选 择 出 国 留 学 的 推 动 激 励 因 素, 存 在 于 在 学 生 的 本 土 国 ; 拉 力 因 素 是 接 收 国 吸 引 留 学 生 的 因 素 在 本 研 究 中, 除 价 格 以 外 的 其 他 15 个 因 素 起 不 到 对 学 生 选 择 到 泰 国 的 推 拉 作 用, 因 此 显 著 性 也 较 小 (2) 另 外, 本 研 究 针 对 影 响 留 学 决 策 的 各 因 素 做 了 统 计 分 析, 采 用 5 级 李 克 特 量 表 ( 极 为 重 要 比 较 重 要 一 般 不 太 重 要 不 重 要 ) 的 方 法, 结 果 显 示, 样 本 个 体 除 了 选 择 价 格 时 多 为 极 为 重 要 以 外, 其 他 各 因 素 均 为 比 较 重 要 和 一 般 由 此, 泰 国 教 育 机 构 和 校 方 应 当 加 大 其 他 方 面 的 建 设 和 宣 传, 进 而 提 高 泰 国 国 际 服 务 教 育 贸 易 的 知 名 度, 吸 引 更 多 的 学 生 7 研 究 局 限 性 由 于 本 人 水 平 有 限 以 及 时 间 限 制, 本 研 究 在 数 据 收 集 方 面 尚 存 在 一 些 不 足 第 一, 由 于 是 第 一 次 做 关 于 SPSS 的 分 析 研 究, 水 平 有 限, 各 项 分 析 做 得 不 太 全 面 希 望 在 未 来 的 研 究 中, 能 发 现 并 完 善 因 个 人 水 平 导 致 的 这 些 争 议 与 不 足 第 二, 所 研 究 的 样 本 较 小 无 法 做 出 完 整 的 全 面 数 据 统 计 等 一 些 探 索 性 的 研 究, 一 些 因 素 可 能 存 在 一 定 误 差 在 未 来 的 研 究 中, 希 望 可 以 继 续 系 统 的 多 学 习 定 性 定 量 研 究 的 方 法, 作 出 准 确 全 面 的 数 据 分 析, 让 研 究 内 容 更 具 说 服 力, 更 有 价 值 A 536

第 三, 考 虑 到 时 间 以 及 地 域 的 限 制, 本 研 究 仅 在 昆 明 市 进 行 这 样, 研 究 结 果 难 免 具 有 局 限 性 与 片 面 性, 因 而 研 究 结 论 的 普 遍 适 用 性 或 许 会 存 在 一 些 问 题 在 以 后 的 研 究 中, 可 以 适 当 扩 大 研 究 地 域, 在 大 范 围 内 选 取 具 有 代 表 性 的 一 些 地 域 进 行 研 究, 来 增 加 研 究 结 论 的 普 适 性 8 总 结 泰 国 对 教 育 服 务 的 承 诺 泰 国 的 对 外 开 放 程 度 较 高 1995 年 泰 国 成 为 世 界 上 第 一 批 入 世 并 对 教 育 服 务 做 出 承 诺 的 国 家 与 其 他 国 家 相 比, 泰 国 教 育 服 务 贸 易 的 开 放 程 度 比 较 大, 涉 及 到 教 育 的 大 多 数 领 域, 尤 其 是 技 术 教 育 和 职 业 教 育, 开 放 程 度 更 大 所 以 留 学 费 用 问 题 是 人 们 普 遍 关 心 的 问 题, 在 被 调 查 中 数 据 也 证 实 了 这 一 观 点 在 中 国 关 系 频 繁 交 流 的 今 天, 特 别 是 在 中 国 东 盟 自 由 贸 易 区 建 立 以 后, 泰 国 被 越 来 越 多 的 中 国 认 识, 除 了 旅 游 外, 教 育 成 了 另 一 个 值 得 关 注 的 方 面 相 对 于 中 国 来 讲, 云 南 地 处 西 南 边 陲, 与 边 境 接 壤, 从 各 方 面 来 看, 更 是 泰 国 的 教 育 服 务 贸 易 提 供 了 便 利 随 着 近 年 来 物 质 文 化 的 发 展, 人 们 对 于 留 学 教 育 也 越 来 越 重 视, 相 较 于 中 国 发 达 地 区, 云 南 普 遍 的 消 费 水 平 还 不 高, 从 这 一 点 来 看, 泰 国 的 学 费 低 于 欧 美 国, 泰 国 教 育 市 场 会 满 足 一 大 部 分 留 学 生 除 此 之 外, 我 们 还 可 以 考 虑 到, 云 南 与 泰 国 毗 邻, 交 通 便 捷, 高 等 教 育 服 务 出 口 具 有 低 运 费 优 势 特 别 是 中 国 东 盟 自 由 贸 易 区 和 昆 曼 公 路 的 通 车 和 使 用, 使 云 南 成 为 了 通 向 东 南 亚 的 重 要 途 径, 这 些 向 南 辐 射 的 交 通 网 络, 将 使 云 南 和 泰 国 的 交 通 更 加 便 捷 化 地 理 上 的 邻 近 性 还 带 来 了 一 定 情 感 心 理 上 的 优 势 云 南 与 泰 国 政 府 民 间 交 流 活 动 频 繁, 以 此 形 成 了 民 族 文 化 上 的 相 似 性, 留 学 生 在 泰 国 留 学 与 在 自 己 国 家 接 受 教 育 面 临 相 似 的 生 活 环 境, 而 留 学 却 能 获 得 外 国 的 学 位 与 学 历, 因 此 认 为 地 理 位 置 与 学 生 选 择 泰 国 留 学 有 一 定 的 关 系 奖 学 金 能 有 效 减 轻 留 学 生 的 学 习 生 活 费 用 负 担 适 当 增 加 奖 学 金 的 数 额 和 种 类, 除 政 府 奖 学 金 外 还 应 设 立 其 他 性 质 的 奖 学 金, 如, 学 校 设 立 的 留 学 生 奖 学 金, 还 有 民 间 团 体 和 企 业 财 团 设 立 的 留 学 生 奖 学 金, 以 扩 大 享 受 奖 学 金 学 生 的 份 额 所 以, 实 惠 的 奖 学 金 政 策 能 刺 激 学 生 对 留 学 的 选 择, 与 学 生 选 择 到 泰 国 留 学 也 有 着 一 定 的 联 系 9 建 议 综 上 所 述, 目 前 中 国 学 生 选 择 到 泰 国 留 学 的 主 要 因 素 是 留 学 费 用, 虽 然 近 年 来, 泰 国 成 为 中 国 选 择 出 国 留 学 的 热 门 国 家 之 一, 但 在 无 论 从 教 育 质 量 大 学 名 气 等 方 面 都 呈 现 竞 争 力 不 足 这 一 现 状 并 不 会 在 短 期 内 有 实 质 性 改 变, 需 要 各 方 面 持 续 的 发 展, 从 多 层 面 相 结 合 来 采 取 措 施, 更 好 地 促 进 中 泰 两 国 间 教 育 服 务 贸 易 竞 争 力 的 提 升 A 537

10 参 考 文 献 黄 颖 与 霍 敬 裕 (2010) 从 中 国 东 盟 自 由 贸 易 区 的 建 成 看 云 南 教 育 服 务 贸 易 前 景 与 趋 势,4,5-11 胡 吉 红 (2007) 广 西 与 泰 国 教 育 贸 易 服 务 发 展 研 究 东 南 亚 纵 横,1,51-55 李 芳 (2010) 中 国 留 学 生 教 育 服 务 贸 易 现 状 与 对 策 人 力 资 源 管 理,18,125-128 李 蓝 翔 (2012) 出 国 留 学 影 响 因 素 的 计 量 经 济 学 分 析 经 济 研 究 导 刊,24,274-276 李 冬 梅 (2009) 中 澳 教 育 贸 易 服 务 出 口 的 比 较 分 析 基 于 境 外 消 费 的 视 角 山 西 财 经 大 学 学 报, 4,20 25 绕 友 玲 与 张 伯 伟 (2005) 国 际 服 务 贸 易 北 京 : 首 都 经 济 贸 易 出 版 社 孙 国 学 (2010) 影 响 决 策 的 限 制 性 因 素 科 学 分 析 中 国 管 理 信 息 化 4,111-112 覃 壮 才 (2006) 面 向 东 盟 的 来 华 留 学 教 育 政 策 路 径 选 择 比 较 教 育 研 究,9,83-87 王 娟 与 黄 阳 坚 (2009) 广 西 开 展 国 际 高 等 教 育 服 务 贸 易 的 现 状 特 征 及 对 策 分 析 来 自 东 盟 市 场 的 调 查 广 西 大 学 学 报,4,26-30 王 冬 燕 与 钱 锦 昕 与 余 嘉 元 (2012) 基 于 决 策 树 的 来 华 留 学 生 跨 文 化 适 应 性 研 究 心 理 学 探 析, 32,225-229 文 岚 (2007) 中 泰 国 际 教 育 服 务 贸 易 发 展 的 市 场 不 确 定 性 分 析 东 南 亚 纵 横,10,50-55 肖 丰 与 陈 红 (2011) 浅 议 2011 年 中 国 一 东 盟 国 际 教 育 服 务 贸 易 的 发 展 南 昌 高 专 学 报,3,28-30 魏 建 华 (2012) 留 学 生 教 育 限 制 性 因 素 调 查 分 析 及 对 策 建 议 以 浙 江 经 济 学 院 为 例 浙 江 科 技 学 院 学 报,24,401 406 张 文 彤 与 董 伟 (2013) SPSS 统 计 分 析 高 级 教 程 ( 第 二 版 ) 北 京 : 高 等 教 育 出 版 社 张 一 帆 (2007) 中 国 一 东 盟 教 育 合 作 现 状 分 析 与 对 策 研 究 东 南 亚 纵 横, 11,31-35 Breiman, L., Friedman, J. H. & Olshen, R. A. (1984). Classification and regression trees. British: Chapman and Hal1. Dunham, M. (2003). Data mining: Introductory and advanced topics. Upper Saddle River, NJ: Pearson Education. Gullahorn, T. J. & Gullahorn, E. J. (1963). An extension of the U Curve hypothesis. Journal of Social, 19, 33-47. Oberg, K. (1960). Culture shock: Adjustment to new cultural environments. Practical Anthropology, 7, 177-182. 中 央 电 视 台 西 部 新 闻 (2010) 云 南 篇 : 云 南 建 设 通 往 南 亚 东 南 亚 的 国 际 大 通 道 2014, http://www.cctv.com/lm/803/22/66410.html 中 国 商 务 部 国 际 贸 易 经 济 合 作 研 究 院 (2010) 2007 年 中 国 的 教 育 服 务 贸 易 发 展 2014, http://tradeinservices.roofcorn.gov.cn/e/2008 03 13/26628 邬 志 辉 (2010)WTO 教 育 服 务 贸 易 的 主 要 规 则 解 析 2014 http://tradeinservices.mofeom. gov.cn Department of Tourism (2014). The number of Chinese tourism to Thailand, 2014, http://www.tourism.go.th/ A 538

A 银 行 员 工 绩 效 考 核 体 系 的 问 题 与 改 进 方 案 STUDY OF STUFF APPRAISAL SYSTEM IN BANK A การประช มว ชาการป ญญาภ ว ฒน คร งท 5 赵 潇 雅, 汤 之 敏 Xiaoya Zhao, Zhimin Tang Master of Business Administration Program in Business Administration (Chinese Program), Panyapiwat Institute of Management 摘 要 绩 效 考 核 是 商 业 银 行 人 力 资 源 管 理 领 域 的 核 心 工 作, 也 是 此 领 域 的 难 题 之 一, 它 关 系 着 商 业 银 行 能 否 顺 利 完 成 近 期 任 务, 关 系 着 能 否 加 快 实 现 长 远 发 展 目 标, 也 关 系 着 客 户 的 利 益 能 否 得 到 安 全 保 障 随 着 银 行 业 竞 争 不 断 加 剧, 商 业 银 行 越 来 越 重 视 绩 效 考 核 工 作, 在 此 领 域 不 断 发 展 和 创 新 A 银 行 是 一 家 大 型 国 有 商 业 银 行 的 分 支 机 构, 笔 者 通 过 对 该 行 进 行 走 访 调 查, 并 结 合 相 关 理 论, 借 助 文 献 研 究 定 性 分 析 与 定 量 分 析 结 合 实 证 研 究 等 方 法, 对 该 行 员 工 绩 效 考 核 进 行 了 分 析 研 究, 以 期 帮 助 A 银 行 进 一 步 完 善 员 工 绩 效 考 核 体 系, 为 A 银 行 形 成 更 加 科 学 的 绩 效 管 理 建 言 献 策 全 文 共 分 为 六 章 : 第 一 章, 介 绍 了 本 文 选 题 背 景, 从 宏 观 背 景 A 银 行 背 景 介 绍 入 手, 确 定 了 相 应 的 研 究 目 标 研 究 思 路, 分 析 了 研 究 意 义 第 二 章, 就 国 内 和 国 外 学 者 对 绩 效 考 核 的 相 关 研 究 进 行 了 文 献 综 述, 对 绩 效 考 核 的 概 念 内 容 及 方 法 做 了 界 定, 分 别 描 述 了 四 种 传 统 绩 效 考 核 方 法 和 四 种 现 代 绩 效 考 核 方 法 第 三 章, 从 文 章 框 架 入 手, 结 合 理 论 研 究, 对 A 银 行 绩 效 考 核 存 在 的 问 题 及 改 进 思 路 进 行 了 简 略 阐 述 第 四 章, 阐 述 A 银 行 员 工 绩 效 考 核 现 状, 包 括 考 核 的 基 本 框 架 考 核 指 标 体 系 考 核 结 果 的 运 用, 分 析 了 A 银 行 绩 效 考 核 中 存 在 的 不 足, 比 如 对 长 远 发 展 关 注 不 够 考 核 指 标 体 系 不 够 完 善 等 第 五 章, 针 对 A 银 行 在 绩 效 考 核 中 存 在 的 不 足, 提 出 了 改 善 该 行 绩 效 考 核 的 原 则 与 思 路, 从 工 作 业 绩 岗 位 技 能 工 作 态 度 三 大 维 度 关 键 指 标 对 员 工 绩 效 考 核 做 了 改 进, 并 明 确 了 改 进 的 流 程 和 改 进 结 果 的 运 用 第 六 章, 为 了 能 够 使 绩 效 考 核 改 进 得 以 顺 利 实 施, 提 出 了 应 通 过 制 度 建 设 组 织 建 设 企 业 文 化 建 设 予 以 切 实 保 障, 建 立 事 前 事 中 事 后 绩 效 考 核 沟 通 与 反 馈 制 度, 实 施 一 把 手 工 程, 成 立 绩 效 考 核 委 员 会, 重 视 以 人 为 本 和 员 工 的 职 业 生 涯 规 划 关 键 词 : 员 工 绩 效 考 核 ; KPI; 绩 效 沟 通 A 539

ABSTRACT A bank is a branch of a large state-owned commercial bank. This paper analyzes the employees performance appraisal system of the bank and proposes solution for its improvement. Qualitative and quantitative data are collected through in depth interviews and questionnaire survey. It is found that the problems of the existing system include: insufficient attention to the long-term development, incomplete indicators and lack of feedback. A plan of improvement is proposed in terms of indicators and process of appraisal, the use of appraisal results, as well as the measures implementation. Keywords: Performance Appraisal, KPI 1. 引 入 1.1 宏 观 背 景 上 世 纪 90 年 代 中 期 后, 随 着 国 家 专 业 银 行 向 国 有 商 业 银 行 的 转 变 以 及 股 份 制 商 业 银 行 的 发 展 壮 大, 特 别 是 加 入 世 贸 组 织 后 外 资 银 行 的 大 举 登 陆, 国 内 银 行 业 的 竞 争 趋 于 白 热 化 目 前 商 业 银 行 之 间 的 竞 争 首 先 集 中 在 对 优 秀 金 融 人 才 的 争 夺, 由 物 化 资 源 的 竞 争 转 化 为 人 力 资 源 的 竞 争, 而 绩 效 考 核 在 人 力 资 源 管 理 中 起 着 关 键 的 作 用, 是 激 发 员 工 工 作 热 情 的 引 擎 发 动 机 审 视 当 前 绩 效 考 核 的 成 败 得 失, 建 立 科 学 的 绩 效 考 核 体 系 是 商 业 银 行 提 升 竞 争 力 的 重 要 途 径 1.2 A 银 行 背 景 A 银 行 是 一 家 大 型 国 有 商 业 银 行 的 分 支 机 构,1998 年 成 立, 下 辖 16 个 营 业 机 构 ( 支 行 ), 员 工 共 计 382 人, 其 中 正 式 员 工 326 人, 任 职 干 部 56 人 A 银 行 2012 年 度 存 款 总 额 126 亿 元, 贷 款 总 额 81 亿 元, 净 利 润 2.6 亿 元, 人 均 利 润 68 万 元, 盈 利 规 模 在 该 系 统 属 于 中 偏 下, 人 均 利 润 在 该 系 统 属 于 中 偏 上 A 银 行 在 行 内 正 式 推 出 绩 效 考 核 是 2007 年, 起 步 不 算 早 形 成 了 以 定 量 指 标 为 主, 定 性 指 标 为 辅, 定 量 与 定 性 相 互 结 合 的 绩 效 考 核 体 系 但 是, 该 行 多 年 来 针 对 分 支 机 构 主 要 是 考 核 存 款 贷 款 利 润 三 项 核 心 指 标 任 务 的 完 成, 针 对 员 工 的 考 核 主 要 是 德 能 勤 和 完 成 基 本 工 作, 考 核 形 式 与 方 法 显 得 比 较 粗 放, 不 够 完 善 和 细 化 2. 目 的 A 银 行 的 绩 效 考 核 依 然 有 改 进 空 间 通 过 研 究 A 银 行 已 有 的 考 核 体 系, 深 入 分 析 其 存 在 的 不 足, 结 合 A 银 行 实 际 情 况, 建 立 以 工 作 业 绩 考 核 为 核 心, 结 合 对 工 作 能 力 和 工 作 态 度 评 价 的 全 面 的 绩 效 考 核 体 系, 对 提 升 A 银 行 管 理 水 平 有 着 重 要 作 用 为 此 本 研 究 选 取 A 银 行 员 工 绩 效 考 核 的 问 题 及 改 进 方 案 为 题, 从 实 际 的 角 度 对 绩 效 考 核 改 进 的 空 间 进 行 分 析 最 后, 在 总 结 分 析 的 基 础 上, 提 出 实 施 绩 效 考 核 所 需 要 的 保 障 措 施 3. 文 献 综 述 及 研 究 假 设 3.1 绩 效 考 核 的 定 义 颜 世 富 先 生 认 为 : 绩 效 考 核 就 是 对 员 工 的 贡 献 以 及 进 一 步 得 到 提 升 的 潜 力 进 行 客 观 的 评 估 松 田 宪 二 认 为 : 企 业 为 了 有 效 培 养 开 发 和 利 用 员 工 各 方 面 的 能 力, 由 特 定 内 部 人 员 对 员 工 的 工 作 表 现 进 行 实 事 求 是 的 观 察 和 记 录, 然 后 进 行 正 确 公 平 的 评 估 A.Longsner 认 为 : 员 工 绩 效 考 核 是 指 对 员 工 的 个 性 和 态 度 等 行 为 表 现 以 及 对 组 织 的 贡 献 和 价 值 进 行 客 观 公 正 的 考 评, 包 括 考 评 程 序 方 法 以 及 规 范 等 A 540

本 文 认 为, 绩 效 考 核 是 指 考 核 主 体 从 组 织 的 管 理 要 求 出 发, 采 用 科 学 的 方 法, 将 工 作 的 结 果 和 绩 效 标 准 对 照, 对 员 工 的 绩 效 进 行 考 核 绩 效 考 核 是 企 业 进 行 选 人 和 报 酬 分 发 的 根 据 或 基 础, 其 运 用 科 学 的 方 法 对 员 工 的 行 为 表 现 以 及 结 果 进 行 有 效 的 考 核 和 衡 量 3.2 绩 效 考 核 的 内 容 现 代 管 理 之 父 彼 得 德 鲁 克 最 早 提 出 了 目 标 管 理 的 概 念 Cederblom,D.,& Pemerl,D.E.(2002) 提 出 绩 效 管 理 是 一 个 强 调 目 标 设 定 员 工 辅 导 报 酬 和 个 人 发 展 的 持 续 过 程 有 70% 的 全 球 500 强 企 业 已 经 或 正 在 使 用 360 度 考 核 法 和 评 分 积 分 卡 进 行 绩 效 考 核 摩 托 罗 拉 的 绩 效 管 理 理 念 为 人 力 资 源 = 绩 效 管 理, 惠 普 公 司 建 立 公 平 公 正 的 绩 效 考 核 机 制, 旨 在 营 造 良 好 的 竞 争 氛 围 国 内 关 于 绩 效 考 核 的 应 用 研 究 : 以 企 业 如 何 进 行 绩 效 管 理 为 主 线, 对 其 概 念 流 程 方 法 进 行 介 绍, 并 结 合 国 内 外 知 名 企 业 的 绩 效 考 核 现 状, 提 出 企 业 提 高 绩 效 管 理 的 操 作 方 法 本 文 认 为, 本 文 认 为 : 绩 效 考 核 是 长 久 持 续 的 过 程, 为 了 建 立 一 个 完 备 的 目 标 考 核 体 系, 则 需 要 从 员 工 和 企 业 发 展 的 角 度 出 发 参 考 众 多 学 者 观 点 和 各 大 国 内 外 企 业 的 成 功 经 验,A 银 行 的 发 展 也 需 要 不 断 完 善 其 考 核 机 制, 以 求 得 更 深 远 的 发 展 3.3 绩 效 考 核 的 方 法 传 统 考 核 方 法 有 : 业 绩 评 定 法 关 键 事 件 法 行 为 锚 定 等 级 评 定 法 多 人 比 较 法 现 代 考 核 方 法 有 :360 度 考 核 法 目 标 管 理 法 关 键 业 绩 指 标 KPI 平 衡 计 分 卡 本 文 认 为, 根 据 A 银 行 的 绩 效 考 核 现 状 分 析, 结 合 其 存 在 的 问 题, 在 论 文 的 改 进 设 计 中 主 要 采 用 关 键 业 绩 指 标 法 进 行 阐 述 4. 研 究 方 法 4.1 研 究 设 计 论 文 设 计 以 理 论 研 究 与 实 证 研 究 相 结 合 4.2 样 本 在 实 证 研 究 中, 主 要 采 取 问 卷 调 查 的 方 式 本 次 问 卷 调 查 于 2013 年 5 月 15 日 展 开 [ 问 卷 内 容 详 见 附 录 ], 在 A 银 行 地 区 总 部 办 公 楼 内 进 行 问 卷 发 放, 分 别 对 前 台 柜 员 大 堂 经 理 客 户 经 理 和 后 台 员 工 做 了 问 卷 调 查, 共 发 放 问 卷 100 份, 一 周 后 共 回 收 有 效 问 卷 96 份 通 过 对 回 收 的 96 份 问 卷 进 行 统 计 分 析, 通 过 对 不 同 岗 位 员 工 的 调 查 访 问, 清 晰 的 找 出 关 键 目 标 因 素, 把 影 响 绩 效 考 核 的 因 素 进 行 认 真 梳 理, 得 到 了 以 下 结 果 : (1) 您 认 为 本 行 绩 效 考 核 对 长 远 发 展 的 关 注 是 : A 很 关 注 :8 人, 占 8.3%; B 不 太 关 注 :76 人, 占 79.2%; C 不 关 注 :10 人, 占 10.4%; D 不 清 楚 : 2 人, 占 2.1% (2) 您 认 为 本 行 绩 效 考 核 指 标 的 设 置 是 : A 当 期 目 标 设 置 合 理 :16 人, 占 16.7%; B 过 于 追 求 当 期 目 标 :67 人, 占 69.8%; C 忽 视 当 期 目 标 : 8 人, 占 8.3%; D 不 清 楚 : 5 人, 占 5.2% (3) 您 在 本 行 绩 效 考 核 方 案 制 定 中 : A 参 与 过 征 求 意 见 和 讨 论 : 18 人, 占 18.7%; B 没 有 参 与 过 只 听 同 事 说 过 :66 人, 占 68.8%; C 不 清 楚 : 12 人, 占 12.5% A 541

(4) 您 所 在 部 门 在 每 个 绩 效 考 核 周 期 结 束 后 : A 组 织 员 工 反 馈 考 核 情 况 并 展 开 讨 论 :21 人, 占 21.9%; B 只 反 馈 考 核 结 果 : 72 人, 占 75.0%; C 不 清 楚 : 3 人, 占 3.1% (5) 本 行 绩 效 考 核 结 果 的 运 用 主 要 是 : A 分 配 绩 效 奖 励 : 84 人, 占 87.5%; B 评 选 先 进 :6 人, 占 6.2%; การประช มว ชาการป ญญาภ ว ฒน คร งท 5 C 岗 位 调 整 或 提 拔 : 4 人, 占 4.2%; D 不 清 楚 : 2 人, 占 2.1% 4.3 研 究 步 骤 通 过 研 读 有 关 银 行 绩 效 考 核 方 面 的 相 关 文 献, 构 建 理 论 基 础, 同 时 对 A 银 行 绩 效 考 核 现 状 进 行 深 入 了 解, 并 设 计 调 查 问 卷, 从 而 找 出 A 银 行 员 工 绩 效 考 核 体 系 中 存 在 的 问 题, 然 后 运 用 KPI 关 键 指 标 法 提 出 改 进 设 计 4.4 研 究 工 具 主 要 运 用 KPI 关 键 指 标 法, 对 评 价 员 工 的 关 键 指 标 和 业 务 条 线 的 关 键 指 标 进 行 改 进 设 计 图 4.1 为 员 工 绩 效 考 核 指 标 的 改 进 设 计 框 架 : A 542

岗 位 技 能 业 务 知 识 C 服 务 水 平 C 逻 辑 思 维 C 表 达 协 调 C 适 应 能 力 C 工 作 量 C 承 担 工 作 的 量 D 完 成 量 D การประช มว ชาการป ญญาภ ว ฒน คร งท 5 取 得 的 经 济 效 益 业 绩 实 现 额 成 本 节 约 额 目 标 层 员 工 绩 效 评 估 A 工 作 业 绩 工 作 质 量 C 改 善 与 创 新 获 奖 励 情 况 D 传 播 工 作 经 验 D 新 方 法 运 用 情 况 创 新 服 务 准 则 D 合 理 化 建 议 情 况 省 行 表 彰 E 总 行 表 彰 E 本 行 表 彰 E 立 功 荣 誉 称 号 起 草 部 门 年 终 报 告 E 起 草 部 门 季 度 报 告 E 个 人 年 终 总 结 个 人 季 度 总 结 个 人 文 章 发 表 工 作 态 度 技 能 开 发 C 事 业 心 C 责 任 感 C 积 极 性 C 团 队 精 神 C 纪 律 性 C 技 能 创 新 所 获 奖 技 能 创 新 数 量 D 自 我 开 发 C 准 则 层 指 标 层 子 指 标 子 指 标 权 重 分 配 : A 543

工 作 业 绩 :60% 岗 位 技 能 20% 工 作 态 度 20% การประช มว ชาการป ญญาภ ว ฒน คร งท 5 表 4.1 为 业 务 条 线 考 核 指 标 的 改 进 设 计, 以 个 人 金 融 业 务 为 例 : 维 度 目 标 KPI 关 键 绩 效 考 核 指 标 权 重 (%) 财 务 ( 54%) 客 户 ( 30%) 流 程 ( 13%) 学 习 与 成 长 ( 3%) 大 力 拓 展 客 户 总 资 产 增 加 零 售 中 间 业 务 收 入 保 持 储 蓄 存 款 快 速 增 长 积 极 发 展 个 人 贷 款 业 务 管 理 客 户 总 资 产 增 量 贡 献 度 7 管 理 客 户 总 资 产 增 量 增 幅 4 管 理 客 户 总 资 产 增 量 计 划 完 成 率 7 个 人 金 融 中 间 业 务 收 入 系 统 贡 献 度 6 个 人 金 融 中 间 业 务 收 入 增 幅 3 个 人 金 融 中 间 业 务 收 入 计 划 完 成 率 5 人 民 币 储 蓄 存 款 日 均 增 量 贡 献 度 1 人 民 币 储 蓄 存 款 日 均 计 划 完 成 率 2 人 民 币 储 蓄 存 款 增 量 市 场 份 额 2 个 人 贷 款 增 量 贡 献 度 4 个 人 贷 款 计 划 完 成 率 4 个 人 贷 款 增 量 市 场 份 额 5 个 人 不 良 贷 款 清 收 率 2 特 别 关 注 类 个 人 贷 款 余 额 占 比 2 私 人 银 行 客 户 计 划 完 成 率 3 大 力 拓 展 目 标 客 户 群 银 卡 计 划 完 成 率 4 金 卡 计 划 完 成 率 3 扩 大 远 程 银 行 客 户 群 专 业 版 客 户 计 划 完 成 率 2 理 财 产 品 计 划 完 成 率 2 提 高 基 金 销 售 能 力 增 加 基 金 定 投 客 户 3 拓 展 信 用 卡 客 户 群 信 用 卡 计 划 完 成 率 5 扩 大 银 证 直 通 客 户 群 银 证 通 客 户 完 成 率 3 发 展 银 保 代 理 业 务 实 施 高 端 客 户 集 中 管 理 代 理 保 险 销 售 计 划 完 成 率 3 代 理 保 险 收 入 计 划 完 成 率 2 钻 石 客 户 集 中 管 理 率 3 私 人 银 行 客 户 集 中 管 理 率 2 积 极 推 动 交 叉 销 售 个 人 金 融 产 品 交 叉 销 售 情 况 4 提 高 个 贷 专 业 能 力 提 高 个 人 信 贷 业 务 管 理 水 平 2 加 强 服 务 管 理 客 户 满 意 度 2 加 强 个 人 金 融 专 业 人 才 队 伍 建 设 贵 宾 理 财 客 户 经 理 配 备 1 低 柜 理 财 专 员 配 备 1 个 人 贷 款 客 户 经 理 配 备 1 A 544

5. 研 究 结 果 การประช มว ชาการป ญญาภ ว ฒน คร งท 5 通 过 对 A 银 行 绩 效 考 核 现 状 的 调 查 研 究, 发 现 了 A 银 行 在 其 绩 效 考 核 中 存 在 如 下 问 题 : 绩 效 考 核 对 长 远 发 展 的 关 注 不 够 绩 效 考 核 指 标 体 系 不 够 完 善 缺 少 绩 效 沟 通 与 绩 效 反 馈 考 核 结 果 运 用 单 一 然 后 针 对 以 上 问 题 提 出 有 关 考 核 指 标 考 核 流 程 以 及 考 核 结 果 的 改 进 设 计 在 改 进 设 计 中 发 现, 工 作 业 绩 的 考 核 是 对 员 工 绩 效 评 估 的 核 心, 虽 然 权 重 调 低 了 10%, 但 定 量 指 标 权 重 仍 然 高 于 定 性 指 标 权 重 总 和 工 作 业 绩 岗 位 技 能 工 作 态 度 虽 然 也 属 于 德 能 勤 绩 的 范 畴, 但 通 过 对 工 作 业 绩 岗 位 技 能 工 作 态 度 三 大 关 键 维 度 进 行 全 面 梳 理 细 化 并 加 以 考 核, 就 大 大 完 善 和 丰 富 了 原 有 的 德 能 勤 绩 的 考 核 内 容, 对 员 工 德 能 勤 绩 的 考 察 更 趋 科 学 合 理 同 时, 通 过 适 当 提 高 定 性 指 标 权 重, 能 够 更 好 地 激 发 员 工 学 习 上 进 提 高 技 能 勤 奋 工 作 的 积 极 性 其 次, 通 过 对 业 务 条 线 考 核 流 程 考 核 结 果 的 优 化 设 计 后, 银 行 员 工 绩 效 考 核 的 效 率 也 将 得 到 较 大 提 升 6. 讨 论 针 对 A 银 行 绩 效 考 核 体 系 中 存 在 的 问 题 和 改 进 设 计 方 案, 提 出 以 下 几 点 保 障 措 施 : 1 制 度 保 障 : 事 前 沟 通 事 中 互 动 培 训 结 果 反 馈 ; 2 组 织 保 障 : 管 理 者 亲 力 亲 为 成 立 考 核 委 员 会 培 训 考 委 成 员 成 立 考 核 推 进 小 组 人 力 资 源 部 跟 踪 总 结 ; 3 企 业 文 化 保 障 : 重 视 职 业 规 划 塑 造 良 好 企 业 文 化 以 人 为 本 7. 研 究 局 限 性 在 本 次 论 文 研 究 过 程 中, 首 先 作 为 一 名 尚 未 真 正 走 入 工 作 岗 位 的 在 校 学 生, 对 一 些 企 业 内 部 的 运 作 机 制 认 识 还 比 较 浅 显, 因 此 论 文 的 写 作 过 程 与 得 出 的 结 论 可 能 无 法 达 到 期 望 的 理 想 效 果, 仍 会 存 在 一 些 瑕 疵 或 不 足 其 次, 银 行 绩 效 考 核 是 一 项 随 着 时 间 发 展 和 环 境 变 化 需 要 不 断 调 试 和 完 善 的 工 作, 所 以 当 下 得 出 的 结 论 并 不 代 表 对 A 银 行 就 永 久 适 用, 银 行 的 业 务 量 与 重 点 业 务 是 会 随 着 季 度 或 年 度 的 不 同 而 发 生 改 变 的, 因 此 对 银 行 绩 效 考 核 问 题 的 研 究 与 改 进 是 一 个 持 续 性 的 工 作 8. 总 结 企 业 管 理 = 人 力 资 源 管 理, 人 力 资 源 管 理 = 绩 效 管 理 这 是 世 界 通 讯 业 巨 头 摩 托 罗 拉 对 绩 效 管 理 的 定 位 与 表 述, 企 业 对 绩 效 管 理 的 关 注 度 从 中 可 见 一 斑 但 同 时 绩 效 管 理 却 是 企 业 界 共 识 的 软 肋, 无 论 是 身 经 百 战 的 企 业 家, 还 是 精 干 高 效 训 练 有 素 的 职 业 经 理 人 都 时 常 陷 入 困 惑 可 见, 并 没 有 绝 对 十 全 十 美 的 绩 效 管 理 体 系, 任 何 企 业 的 绩 效 考 核 都 会 存 在 这 样 那 样 的 不 足 A 545

, 要 想 追 赶 时 代 的 步 伐, 都 需 要 根 据 不 同 阶 段 不 同 时 期 的 形 势 发 展 变 化, 不 断 与 时 俱 进 地 自 我 完 善 和 自 我 提 高, 惟 有 不 断 地 超 越 和 发 展, 惟 有 持 续 地 改 进 和 完 善, 绩 效 考 核 才 能 真 正 发 挥 其 作 用, 企 业 才 能 始 终 充 满 活 力, 才 能 持 续 不 断 地 推 动 企 业 的 管 理 向 高 水 平 高 效 率 方 向 发 展 目 前, 商 业 银 行 之 间 的 竞 争 首 先 集 中 在 对 优 秀 人 才 的 竞 争, 由 物 化 资 源 的 竞 争 转 化 为 人 力 资 源 的 竞 争, 而 绩 效 考 核 在 人 力 资 源 管 理 与 开 发 中 起 着 关 键 的 作 用, 是 发 现 人 才 留 住 人 才 激 发 员 工 工 作 热 情 的 先 导 商 业 银 行 普 遍 都 在 绩 效 考 核 的 工 作 上 投 入 了 较 大 的 精 力,A 银 行 也 不 例 外, 紧 跟 形 势 发 展, 积 极 研 究 市 场 变 化, 紧 紧 围 绕 总 行 发 展 导 向, 与 时 俱 进, 不 断 探 索 和 深 化 绩 效 考 核 工 作, 将 绩 效 考 核 作 为 提 升 竞 争 力 的 一 项 核 心 工 作 紧 抓 不 放 本 文 在 研 究 A 银 行 员 工 绩 效 考 核 现 状 及 存 在 不 足 的 基 础 上, 提 出 了 绩 效 考 核 改 进 思 路, 以 及 绩 效 考 核 改 进 实 施 的 措 施 保 障, 以 期 帮 助 A 银 行 进 一 步 完 善 员 工 绩 效 考 核 体 系, 为 A 银 行 形 成 更 加 科 学 的 绩 效 管 理 建 言 献 策 由 于 笔 者 社 会 实 践 和 调 研 时 间 有 限, 本 文 也 并 非 完 美 无 暇, 笔 者 今 后 毕 业 如 能 加 入 金 融 行 业, 将 会 通 过 亲 身 实 践 深 入 思 考, 继 续 加 以 研 究 9. 建 议 针 对 A 银 行 员 工 绩 效 考 核 体 系 中 存 在 的 问 题 该 论 文 建 议 从 以 下 几 个 方 面 对 A 银 行 员 工 绩 效 考 核 体 系 进 行 优 化 改 善 : 考 核 关 键 指 标 的 设 计 业 务 线 条 的 改 进 考 核 流 程 的 优 化 考 核 结 果 的 运 用 10. 参 考 文 献 彼 得 德 鲁 克 (2003) 王 伯 言 译 组 织 的 管 理 上 海 财 经 大 学 出 版 社,8 蔡 永 红 与 林 崇 德 (2011) 绩 效 考 核 研 究 的 现 状 及 其 反 思, 北 京 师 范 大 学 学 报 ( 人 文 社 科 版 ), 78-84 陈 玲 珍 (2003) 优 秀 人 才 为 什 么 留 不 住 突 破 管 理 ( 精 选 本 ) 陈 钰 (2003) 绩 效 评 价 的 本 土 个 性 人 力 资 源,4: 29-30 杜 清 玲 与 巴 连 良 (2010) 个 人 绩 效 概 念 的 多 维 诊 释 [J] 人 力 资 源 开 发 与 管 理,09-12 付 亚 和 与 许 玉 林 (2003) 绩 效 考 核 [M] 上 海 : 复 旦 大 学 出 版 社,68-75 付 亚 和 与 许 玉 林 (2003) 绩 效 考 核 与 绩 效 管 理 北 京 : 电 子 工 业 出 版 社,56 侯 坤 (2004) 绩 效 管 理 制 度 设 计 北 京 : 中 国 工 人 出 版 社,4 黄 卫 伟 与 吴 春 波 (1999) 走 出 混 沌 人 民 邮 电 出 版 社,121-134 刘 视 湘 与 洪 炜 (2001) 国 外 绩 效 评 估 研 究 中 国 人 才,11: 25 刘 远 我 (2000) 管 理 人 员 绩 效 评 估 的 初 步 探 索 心 理 学 探 新,1: 59-64 尼 利 亚 当 斯, 肯 尼 尔 利 著 (2004) 李 剑 峰 等 译. 战 略 绩 效 管 理 超 越 平 衡 计 分 卡 北 京 电 子 工 业 出 版 社 4 倪 志 坚 (1994) 人 员 考 评 系 统 分 析 与 设 计 西 安 交 大 出 版,112-125 彭 剑 峰 包 政 吴 春 波 (1991) 新 人 事 考 核 原 理 与 方 法 北 京 : 中 国 人 民 大 学 出 版 社, A 546

115-123 彭 剑 锋 饶 征 孙 波 (2002) 以 KPI 为 核 心 的 绩 效 管 理 和 君 创 业 管 理 文 库 - 人 力 资 源 管 理 专 业 技 能 系 列 北 京 : 中 国 人 民 大 学 出 版 社,16-18 任 明 (2003) 评 价 科 学 与 管 理 创 新 结 合 的 典 范 平 衡 计 分 卡 在 电 信 行 业 的 应 用 探 索 当 代 通 信,3 芮 明 杰 与 杜 锦 根 (1997) 人 本 管 理 浙 江 人 民 出 版 社,1 石 书 玲 (2000) 企 业 家 贡 献 考 核 指 标 体 系 的 构 建 及 评 价 经 济 与 管 理 研 究,2: 58-61 孙 健 敏 与 焦 长 泉 (2002) 对 管 理 者 工 作 绩 效 结 构 的 探 索 性 研 究 人 类 工 效 学,9: 1-10 万 瑞 嘉 (2002) 华 经 济 研 究 中 心 冲 小 银 行 人 力 资 源 战 略 [M] 广 州 : 广 东 经 济 出 版 社, 15-25 魏 钧 (2006) 提 炼 有 效 的 岗 位 绩 效 指 标 中 国 劳 动,3: 56-58 夏 恩 君 霍 海 涛 孙 兰 (2006) 浅 析 绩 效 考 核 在 银 行 人 力 资 源 管 理 中 的 应 用 [J] 北 京 理 工 大 学 学 报 ( 社 会 科 学 版 ),24-31 项 保 华 (2001) 战 略 管 理 艺 术 与 实 务 北 京 华 夏 出 版 社,1 熊 春 泉 与 黄 余 国 (2004) 论 国 有 银 行 人 力 资 源 管 理 现 代 机 制 的 建 立. 银 行 经 济 ( 江 西 ),5: 32-35 银 行 员 工 考 评 方 法 研 究 组 编 著 (2002) 银 行 员 工 考 评 方 法 北 京 : 中 国 经 济 出 版 社,67-68 张 德 人 (1998) 人 力 资 源 管 理 北 京 : 机 械 工 业 出 版 社,7 张 晓 彤 (2004) 绩 效 管 理 实 务 北 京 大 学 出 版 社,9 赵 士 得 与 刘 力 (2004) 中 层 管 理 人 员 绩 效 考 评 的 研 究 商 业 研 究,303: 103-105 郑 晋 昌 等 (2003) 如 何 构 建 银 行 核 心 职 能 人 财,3 Brenda, C. & Sonia, A. (2002). The High Cost of Turnover. Black Enterprise, Dee, 25-26. Meyer, H. H. (1996). A solution to the performance appraisal feedback enigma. Academy of Management Executive, 3: 68-76. Alan, K. (1997). Employee s Turnover Intentions and Job Destination Choices Mobley W. H. Intermediate Linkages in the Relationship between Job Satisfaction and Employee Turnover. Journal of Applied psychology, 17-19. Kirshenbaum A. & Weisberg, J. (2002). Employee s Turnover Intentions and Job Destination Choices, Journal of Organizational Behavior, 12: 369-370. Reaser, Jess Dalton. CEO and Average Employee Pay During the 1980s: Firm-level Determinants, Developments, and Effects. Michigan State University. Kaplan, R. S. & Norton, D. P. (1996). The Balanced Scorecard. Boston: Harvard Business School Press, 29-63. A 547

爱 国 者 国 际 化 联 盟 稳 定 性 研 究 泰 国 市 场 折 翼 的 启 示 THE RESEARCH OF AIGO ENTREPRENEURS ALLIANCE STABILITY THAILAND MARKET FAILURES 伍 腊 梅 Lamei Wu Master of Business Administration Program in Business Administration (Chinese Program) 摘 要 爱 国 者 国 际 化 联 盟 自 组 建 之 日 就 立 志 要 带 领 中 国 民 营 企 业 走 向 世 界, 提 升 民 族 品 牌 国 际 影 响 力, 受 到 了 中 国 政 府 中 国 各 大 媒 体 及 各 行 企 业 的 广 泛 关 注 众 所 周 知 联 盟 的 不 稳 定 性 可 能 直 接 导 致 联 盟 的 解 体,Parkhe 和 Hennartetaz 研 究 显 示 企 业 联 盟 的 失 败 率 等 于 或 超 过 了 50%, 那 么 在 中 国 广 受 关 注 的 爱 国 者 国 际 化 联 盟 其 联 盟 稳 定 性 和 发 展 前 景 又 如 何 呢? 本 文 试 图 通 过 理 论 分 析 与 案 例 验 证 的 方 法 回 答 这 个 问 题, 在 研 究 中 具 体 分 为 以 下 几 个 步 骤 : 首 先, 从 联 盟 类 型 联 盟 结 构 联 盟 会 员 关 系 联 盟 运 作 等 维 度 在 整 体 上 对 爱 国 者 国 际 化 联 盟 的 稳 定 性 进 行 系 统 分 析 ; 然 后, 再 通 过 爱 国 者 国 际 化 联 盟 在 泰 国 市 场 折 翼 的 实 际 案 例 验 证 理 论 分 析 的 结 论 ; 最 后, 在 理 论 分 析 与 案 例 分 析 的 基 础 上 针 对 性 的 提 出 爱 国 者 国 际 化 联 盟 管 理 和 发 展 建 议, 以 期 能 够 解 决 爱 国 者 国 际 化 联 盟 稳 定 性 方 面 的 问 题, 同 时 为 其 它 企 业 在 组 建 联 盟 时 提 供 参 考 和 借 鉴 关 键 词 : 爱 国 者 国 际 化 联 盟 联 盟 稳 定 性 泰 国 市 场 管 理 策 略 ABSTRACT From the date of its formation, Aigo Entrepreneurs Alliance determines to lead China's private enterprises to the world, promotes national brands international influence, and received widespread attention from the Chinese government, media, excellent enterprise in a wide range of industries. As well-known, alliance instability may directly lead to the disintegration of alliance, Parkhe and Hennartetaz s research shows that the failure rate of enterprise alliance is equal to or more than 50%. So, how the alliance stability and the development prospect of Aigo Entrepreneurs Alliance? This article attempts through the theoretical analysis and case verification method to answer the question, this research is divided into the following steps: first, from the dimension of league type, structure and operation to systematic analyze the stability of Aigo Entrepreneurs Alliance; Then, using Aigo Entrepreneurs Alliance failures in Thailand to verify the conclusion of theoretical analysis; Finally, in order to solve the issues of Aigo Entrepreneurs Alliance stability, on the base of theoretical analysis and case verification to A 548

give the development and management advice for Aigo Entrepreneurs Alliance, At the same time, hoping to provide reference for other enterprises. Keywords: Aigo Entrepreneurs Alliance, Stability, Thailand market, Management strategy 1. 引 入 爱 国 者 国 际 化 联 盟 成 立 于 2011 年 6 月, 由 爱 国 者 董 事 长 冯 军 倡 导 并 联 合 国 内 十 余 位 在 各 行 业 具 有 重 大 影 响 力 的 民 营 企 业 家 共 同 发 起 成 立, 旨 在 联 合 中 国 优 秀 民 营 企 业 整 合 现 有 资 源, 在 全 球 范 围 内 寻 找 商 机, 共 同 开 拓 海 外 市 场, 通 过 走 出 去 建 立 海 外 孵 化 器 从 而 实 现 中 国 民 族 品 牌 的 真 正 国 际 化 发 展 然 而, 在 联 盟 的 实 践 中 存 在 各 种 各 样 的 问 题, 包 括 伙 伴 间 的 机 会 主 义 行 为 协 调 伙 伴 困 难 战 略 方 向 的 冲 突 等 导 致 了 联 盟 管 理 的 复 杂 化, 使 联 盟 的 稳 定 性 受 到 了 极 大 的 影 响 联 盟 的 非 计 划 性 解 体 一 直 维 持 在 较 高 的 水 平, 一 些 研 究 表 明 联 盟 的 失 败 率 等 于 或 超 过 了 50%(Hennartetaz.1998,Parkhe.1993), 且 企 业 联 盟 一 般 只 有 3.5 年 的 平 均 寿 命, 绝 大 部 分 企 业 联 盟 在 5 年 内 解 体, 爱 国 者 国 际 化 联 盟 成 立 至 今 也 有 仅 2 年 的 时 间, 在 发 展 中 可 能 会 遇 到 的 问 题 也 将 逐 渐 体 现 出 来, 那 么 其 稳 定 性 如 何 呢? 未 来 发 展 方 向 和 势 头 又 如 何? 作 为 爱 国 者 公 司 一 员 非 常 关 注 爱 国 者 国 际 化 联 盟 稳 定 性 及 其 发 展 前 景, 以 笔 者 所 在 的 爱 国 者 东 南 亚 分 公 司 在 泰 国 的 发 展 历 程 为 例 : 其 是 在 爱 国 者 国 际 化 联 盟 背 景 的 大 背 景 下 联 合 联 盟 中 的 企 业 共 同 组 建 而 成, 然 而 在 发 展 中 却 遭 遇 了 倒 U 式 的 发 展 历 程, 公 司 在 组 建 初 期 在 合 作 各 方 的 通 力 协 作 下, 取 得 了 非 常 好 的 成 绩, 仅 仅 一 年 时 间 在 泰 国 的 平 板 电 脑 销 售 额 就 突 破 一 亿 元 大 关, 然 而 在 这 样 的 快 速 发 展 的 光 环 下, 爱 国 者 东 南 亚 分 公 司 由 于 合 作 伙 伴 ( 佳 得 美, 中 国 知 名 电 子 产 品 生 产 商 制 造 ) 之 间 的 问 题, 即 原 本 既 定 的 企 业 联 盟 出 现 变 动, 爱 国 者 的 品 牌 性 及 联 盟 主 导 形 象 受 到 合 作 伙 伴 的 挑 战, 由 于 爱 国 者 国 际 化 联 盟 在 组 建 和 运 营 时 自 身 存 在 的 问 题, 导 致 爱 国 者 在 泰 国 的 联 盟 瓦 解, 爱 国 者 科 技 公 司 作 为 联 盟 发 起 企 业 之 一 被 逼 退 出, 转 为 单 独 经 营 泰 国 市 场, 使 得 其 遭 受 了 市 场 渠 道 以 及 未 来 发 展 等 多 方 面 的 损 失 作 为 联 盟 的 发 起 人, 爱 国 者 科 技 公 司 被 在 自 己 倡 导 发 起 组 建 的 联 盟 踢 了 出 来, 这 值 得 深 思, 是 什 么 原 因 导 致 这 一 结 果 的 出 现 呢? 爱 国 者 国 际 化 联 盟 其 自 身 的 稳 定 性 究 竟 如 何? 在 这 样 的 背 景 下 笔 者 试 图 通 过 研 究 找 寻 其 中 的 原 因, 在 对 爱 国 者 国 际 化 联 盟 进 行 深 入 了 解 的 基 础 上, 首 先 从 理 论 上 对 爱 国 者 国 际 化 联 盟 的 稳 定 性 进 行 系 统 的 分 析, 然 后 运 用 其 败 走 泰 国 市 场 的 案 例 来 验 证 理 论 分 析 的 结 论, 旨 在 理 论 分 析 与 案 例 验 证 相 结 合 的 基 础 上 全 面 的 分 成 爱 国 者 国 际 化 联 盟 的 稳 定 性 及 其 存 在 的 问 题, 最 后 依 据 爱 国 者 国 际 化 联 盟 不 稳 定 的 因 素 和 实 际 发 展 过 程 中 遇 到 的 问 题 提 出 具 有 针 对 性 的 改 进 建 议 2. 目 的 随 着 经 济 全 球 一 体 化, 中 国 企 业 联 盟 数 量 逐 年 增 加, 如 果 联 盟 中 途 解 体, 合 作 各 方 不 仅 都 达 不 到 组 建 企 业 联 盟 的 目 的, 而 且 此 前 投 入 和 努 力 都 将 付 之 东 流, 就 如 本 文 所 述 的 爱 国 者 国 际 化 联 盟 在 泰 国 的 遭 遇 一 样 因 此 对 企 业 联 盟 的 稳 定 性 及 其 影 响 因 素 进 行 研 究 有 利 于 帮 助 参 与 联 盟 的 企 业 最 大 限 度 的 利 用 企 业 战 略 联 盟 带 来 的 效 用, 而 尽 可 能 的 避 免 企 业 战 略 联 盟 不 稳 定 性 和 波 动 性 等 产 生 的 负 面 影 响 本 研 究 的 目 的 可 分 为 理 论 目 的 与 实 践 目 的 两 个 方 面 : 理 论 目 的 与 意 义 方 面, 本 文 通 过 利 用 所 学 知 识 对 爱 国 者 国 际 化 联 盟 的 稳 定 性 进 行 分 析, 在 整 合 前 人 相 关 研 究 的 基 础 上 提 出 一 个 相 对 清 晰 的 企 业 联 盟 稳 定 性 分 析 框 架, 以 期 可 供 他 人 做 相 关 分 析 时 进 行 借 鉴 或 参 考 实 践 目 的 与 意 义 方 法, 由 于 笔 者 一 直 供 职 于 爱 国 者 东 南 亚 分 公 司, 作 为 公 司 的 一 员, 经 历 了 其 在 泰 国 市 场 的 辉 煌 与 没 落, 深 知 企 业 联 盟 稳 定 性 在 联 盟 发 展 中 的 重 要 性, 因 此 期 望 通 过 本 文 对 爱 国 者 国 际 化 联 盟 在 泰 国 的 瓦 解 案 例 的 解 析, 从 企 业 联 盟 稳 定 性 的 视 角 提 出 企 业 联 盟 在 组 建 和 运 A 549

营 过 程 应 该 注 意 的 问 题, 换 言 之 本 文 的 在 实 践 意 义 方 面 主 要 体 现 在 通 过 对 案 例 的 解 析 得 出 一 定 的 启 示, 以 期 能 够 为 其 他 企 业 在 组 建 和 运 营 联 盟 时 提 供 参 考, 以 提 升 联 盟 凝 聚 力 和 稳 定 性, 尽 可 能 的 避 免 因 在 组 建 过 运 营 过 程 中 因 某 些 原 因 引 起 的 联 盟 瓦 解 问 题 的 出 现, 为 联 盟 未 来 发 展 提 供 指 导 3. 文 献 综 述 企 业 联 盟 这 一 概 念 也 由 美 国 DEC 公 司 总 裁 简 简. 霍 肯 兰 德 和 管 理 学 家 罗 杰. 奈 格 尔 最 早 提 出, 此 后, 有 不 同 的 学 者 对 企 业 联 盟 进 行 了 大 量 的 研 究 : 迈 克 尔 波 特 教 授 将 企 业 联 盟 定 义 为 : 是 指 同 结 盟 的 伙 伴 一 起 协 调 或 合 用 价 值 链, 以 扩 展 企 业 价 值 链 的 有 效 范 围 ;Doz Yves L(1996) 及 Hamel(1991) 认 为 企 业 联 盟 是 范 围 广 泛 的 合 作 伙 伴 关 系, 结 成 这 种 关 系 的 企 业 可 以 来 自 不 同 的 国 家 ; 蒂 斯 (Teece,1992) 认 为 企 业 联 盟 是 两 个 或 两 个 以 上 的 伙 伴 企 业 为 实 现 资 源 共 享 优 势 互 补 等 战 略 目 标 而 进 行 的 以 承 诺 和 信 任 为 特 征 的 合 作 活 动 ; 西 尔 拉 (sierra,1995) 等 学 者 认 为 企 业 联 盟 是 由 很 强 的, 平 时 本 是 竞 争 对 手 的 公 司 组 成 的 企 业 或 伙 伴 关 系, 是 竞 争 性 联 盟 总 结 企 业 联 盟 的 各 种 界 定, 本 文 将 企 业 联 盟 界 定 为 : 是 指 由 两 个 或 两 个 以 上 有 着 对 等 经 营 实 力 的 企 业 ( 或 特 定 事 业 和 职 能 部 门 ), 为 达 到 共 同 拥 有 市 场 共 同 使 用 资 源 等 战 略 目 标, 通 过 各 种 契 约 而 结 成 的 优 势 相 长 风 险 共 担 要 素 双 向 或 多 向 流 动 的 松 散 型 网 络 组 织 根 据 对 企 业 联 盟 的 界 定 和 内 涵 理 解 的 不 同, 学 者 从 产 权 角 度 产 业 链 角 度 建 立 联 盟 的 目 的 等 方 面 划 分 企 业 联 盟 的 类 型, 如 Durning 认 为 企 业 联 盟 可 以 采 取 共 享 的 方 式, 如 企 业 合 并 合 资 新 建, 同 时 也 包 括 R&D 伙 伴 合 作 生 产 共 同 营 销 和 分 配 等 非 股 权 形 式 等 ;Tsang 把 企 业 联 盟 分 为 R&D 伙 伴 市 场 和 收 益 协 议 授 权 联 合 协 议 合 资 企 业 等, 为 了 切 合 本 研 究 的 目 的, 本 文 从 产 权 角 度 对 企 业 联 盟 的 类 型 进 行 划 分, 包 括 股 权 联 盟 和 非 股 权 联 盟, 股 权 联 盟 下 又 可 分 为 有 新 实 体 的 联 盟 ( 对 等 出 资 不 对 等 出 资 ) 及 无 新 实 体 的 联 盟 ( 股 权 参 与 相 符 参 股 ) 的 联 盟, 非 股 权 联 盟 下 又 包 括 传 统 契 约 联 盟 ( 许 可 证 特 许 经 营 ) 及 非 传 统 契 约 联 盟 ( 联 合 开 发 新 产 品 共 同 占 有 新 市 场 ) 企 业 联 盟 稳 定 性 研 究 是 企 业 联 盟 理 论 中 的 重 点, 由 于 相 关 的 研 究 开 展 的 时 间 还 不 长, 因 此 在 联 盟 不 稳 定 性 的 含 义 导 致 不 稳 定 性 的 原 因 等 方 面 还 存 在 许 多 不 同 的 观 点 西 方 学 者 对 企 业 战 略 联 盟 的 动 因 形 式 和 竞 争 力 以 及 价 值 创 造 等 问 题 都 进 行 了 大 量 的 研 究, 从 1971 年 有 学 者 最 早 对 企 业 战 略 联 盟 的 不 稳 定 性 进 行 了 揭 示, 然 而 直 到 20 世 纪 90 年 代, 企 业 战 略 联 盟 的 不 稳 定 性 才 引 起 理 论 界 的 关 注, 通 过 文 献 梳 理 可 将 对 企 业 联 盟 稳 定 的 研 究 历 程 划 分 了 以 下 三 个 阶 段 : 第 一 阶 段 截 止 于 20 世 纪 90 年 代 以 前, 以 跟 踪 调 查 和 统 计 分 析 为 主, 对 企 业 联 盟 这 个 新 事 物 缺 乏 关 于 不 稳 定 性 或 稳 定 性 的 深 入 研 究 ; 第 二 阶 段 的 研 究 己 经 开 始 运 用 分 析 手 段 来 探 究 企 业 战 略 联 盟 的 问 题, 用 介 于 博 弈 论 和 资 源 困 境 论 的 视 角 对 企 业 战 略 联 盟 不 稳 定 性 进 行 了 解 释 时 间 跨 度 在 20 世 纪 90 年 代 初 至 90 年 代 末 之 间, 以 探 寻 导 致 联 盟 不 稳 定 的 原 因 为 主 要 特 征 ; 第 三 阶 段 是 理 论 界 真 正 开 始 关 注 企 业 战 略 联 盟 的 稳 定 性 问 题, 开 始 关 注 企 业 联 盟 过 程 管 理 中 要 承 担 的 风 险 ( 关 系 风 险 和 执 行 风 险 ) 企 业 战 略 联 盟 决 策 中 的 两 难 抉 择 ( 合 作 与 竞 争 长 期 与 短 期 柔 性 与 刚 性 ) 问 题 以 及 企 业 联 盟 间 的 信 任 及 控 制 企 业 联 盟 稳 定 性 的 维 持 等 问 题 4. 研 究 设 计 与 研 究 方 法 4.1 研 究 设 计 (Study Design) 本 文 首 先 引 出 本 研 究 的 问 题, 并 对 研 究 背 景 研 究 目 的 进 行 说 明 ; 然 后 对 企 业 联 盟 概 念 企 业 联 盟 类 型 划 分 企 业 联 盟 稳 定 性 研 究 历 程 及 综 述 进 行 梳 理, 并 以 其 作 为 整 个 研 究 的 支 撑 ; 第 三, 在 概 念 界 定 文 献 梳 理 的 基 础 上 进 行 研 究 设 计, 确 定 研 究 思 路 与 框 架, 选 取 研 究 中 所 需 用 到 的 方 A 550

法, 并 进 行 详 细 阐 述 ; 第 四, 研 究 设 计 完 成 后 进 入 本 文 的 核 心 章 节, 对 爱 国 者 国 际 化 联 盟 的 稳 定 性 进 行 理 论 分 析 与 案 例 研 究, 即 首 先 在 整 体 上 从 联 盟 类 型 联 盟 结 构 ( 联 盟 会 员 关 系 差 异 性 向 心 力 ) 联 盟 运 作 ( 运 作 机 制 合 作 目 标 合 作 时 间 外 部 环 境 ) 等 维 度 对 爱 国 者 国 际 化 联 盟 的 稳 定 性 进 行 分 析, 然 后 再 运 用 其 在 泰 国 市 场 的 实 际 案 例 对 理 论 分 析 结 果 进 行 验 证, 最 终 锁 定 引 发 爱 国 者 国 际 化 联 盟 不 稳 定 的 原 因, 并 分 析 其 对 联 盟 可 能 造 成 的 伤 害 ; 最 后, 结 合 理 论 分 析 与 案 例 验 证 的 结 论 针 对 性 的 提 出 爱 国 者 国 际 化 联 盟 管 理 及 未 来 发 展 的 策 略 4.2 研 究 方 法 (Research Methodology) 科 学 的 研 究 需 要 采 用 科 学 的 研 究 方 法 为 了 对 本 文 中 所 提 出 的 研 究 假 设 进 行 检 验, 揭 示 特 定 情 境 下 的 一 般 规 律, 本 研 究 在 具 体 操 作 过 程 中 遵 循 定 性 分 析 与 定 量 分 析 相 结 合 理 论 分 析 与 实 证 研 究 相 结 合 的 原 则 具 体 而 言, 本 文 采 用 以 下 几 类 研 究 方 法 : (1) 文 献 研 究 任 何 成 功 的 研 究 都 是 在 前 人 一 定 的 研 究 基 础 上 取 得 的, 因 此 一 般 开 展 具 体 的 研 究 首 先 都 需 要 对 以 往 的 相 关 研 究 文 献 进 行 梳 理, 以 寻 找 不 足 加 以 创 新 本 文 首 先 对 企 业 联 盟 及 其 稳 定 性 国 内 外 研 究 现 状 进 行 梳 理, 首 先 了 解 企 业 联 盟 的 定 义 分 类 形 成 动 因 及 发 展 历 程 等 ; 然 后 对 联 盟 稳 定 性 的 研 究 历 程 理 论 基 础 及 未 来 发 展 动 向 等 进 行 阐 述 ; 以 为 下 文 的 研 究 奠 定 基 础 (2) 访 谈 法 华 莱 士 在 科 学 环 中 提 出, 理 论 研 究 来 源 于 实 践, 并 服 务 于 实 践 活 动, 本 文 在 对 爱 国 者 国 际 化 联 盟 稳 定 性 进 行 研 究 时, 在 对 问 卷 进 行 系 统 分 析 的 基 础 上, 积 极 与 联 盟 内 部 员 工 及 管 理 人 员 进 行 交 流, 了 解 在 管 理 一 线 实 践 中 真 实 具 体 的 情 况, 进 而 为 本 文 的 研 究 提 供 更 多 的 素 材 和 实 践 支 撑 (3) 调 查 法 有 目 的 有 计 划 有 系 统 地 搜 集 有 关 爱 国 者 国 际 化 联 盟 现 实 状 况 及 历 史 状 况 的 材 料, 并 对 调 查 搜 集 到 的 大 量 资 料 进 行 分 析 综 合 比 较 归 纳 分 析 等, 从 而 系 统 的 从 各 个 角 度 分 析 爱 国 者 国 际 化 联 盟 的 稳 定 性 5. 研 究 结 果 5.1 爱 国 者 国 际 化 联 盟 稳 定 性 理 论 分 析 结 果 在 研 究 设 计 中 已 有 所 论 述 : 对 爱 国 者 国 际 化 联 盟 稳 定 性 的 理 论 分 析 将 从 联 盟 类 型 联 盟 结 构 联 盟 运 作 等 几 个 维 度 进 行, 具 体 分 析 如 下 文 所 示 : 1 联 盟 类 型 分 析 爱 国 者 国 际 化 联 盟 在 组 建 的 市 场 并 没 有 出 现 各 个 会 员 单 位 参 占 股 的 情 况, 其 属 于 非 股 权 联 盟, 同 时 爱 国 者 国 际 化 联 盟 是 在 合 作 开 拓 海 外 市 场, 推 动 民 族 品 牌 走 向 世 界 的 共 同 理 念 和 宗 旨 先 组 建 起 来 的, 因 此 在 企 业 联 盟 类 型 里 面 我 们 可 以 清 晰 的 明 确 爱 国 者 国 际 化 联 盟 属 于 非 股 权 联 盟 中 的 非 传 统 契 约 联 盟 下 面 的 共 同 占 有 市 场 企 业 联 盟 这 样 一 种 企 业 联 盟 有 其 优 势 和 缺 点, 其 中 缺 点 直 接 会 影 响 联 盟 的 稳 定 性, 导 致 联 盟 内 部 的 波 动 会 瓦 解 爱 国 者 国 际 化 联 盟 在 发 展 初 期 由 于 仅 是 提 出 了 一 个 框 架 性 的 联 盟 合 作 模 式, 在 联 盟 会 员 具 体 开 拓 海 外 市 场 的 实 践 过 程 中 仍 然 存 在 较 多 的 不 确 定 性, 这 种 不 确 定 性 必 然 会 影 响 到 联 盟 的 稳 定 性, 因 此 单 从 目 前 爱 国 者 国 际 化 联 盟 的 类 型 来 看 的 话, 联 盟 稳 定 性 欠 佳, 具 有 相 当 高 的 不 确 定 性 和 不 稳 定 性, 在 联 盟 发 展 过 程 中 须 加 强 实 践 过 程 具 体 操 作 细 节 的 搭 建 和 塑 造 2 联 盟 结 构 的 稳 定 性 分 析 上 一 节 对 爱 国 者 国 际 化 联 盟 的 类 型 分 析 结 果 显 示, 其 属 于 非 股 权 联 盟 类 型 下 的 市 场 共 同 占 有 联 盟, 这 样 的 联 盟 在 组 建 之 初 在 联 盟 结 构 方 面 在 联 盟 稳 定 性 方 面 如 何 呢? 本 部 分 将 从 联 盟 会 员 关 系 差 异 性 向 心 力 等 方 面 对 爱 国 者 国 际 化 联 盟 结 构 稳 定 性 进 行 分 析 (1) 联 盟 会 员 关 系 A 551

根 据 联 盟 成 员 企 业 之 间 竞 争 和 合 作 的 相 对 关 系 可 以 将 企 业 联 盟 会 员 关 系 分 为 以 下 四 类 : 第 一 类, 以 合 作 为 主, 联 盟 企 业 之 间 不 存 在 相 关 竞 争 ; 第 二 类, 以 合 作 为 主, 有 少 许 竞 争 ; 第 三 类, 竞 争 是 主 要 的, 合 作 程 度 很 低 ; 第 四 类, 竞 争 性 很 强, 几 乎 没 有 合 作 爱 国 者 国 际 化 联 盟 会 员 间 关 于 更 倾 向 以 上 类 型 中 的 第 二 种, 参 与 会 员 以 合 作 为 主, 存 在 少 许 竞 争 爱 国 者 国 际 化 联 盟 在 帮 助 中 国 民 营 企 业 实 现 国 际 化 的 既 定 战 略 目 标 下 组 建, 其 会 员 吸 收 主 要 是 中 国 民 营 企 业 中 较 为 优 秀 的, 一 般 而 言 都 是 各 个 细 分 行 业 中 前 三 名 的 企 业, 在 这 一 点 上 联 盟 会 员 之 间 的 竞 争 性 相 对 而 言 较 小, 主 要 以 合 作 为 主, 共 同 朝 向 者 一 个 目 标 共 同 努 力, 就 这 一 点 而 言 其 在 联 盟 的 稳 定 性 上 不 存 在 大 的 问 题, 只 要 联 盟 的 经 营 理 念 不 发 生 变 动 或 者 联 盟 会 员 仍 然 认 可 联 盟 宗 旨 的 前 提 下 一 般 不 会 出 现 什 么 大 的 问 题, 因 此 从 总 体 上 来 爱 国 者 国 际 化 联 盟 在 联 盟 关 系 方 面 是 稳 定 的 (2) 差 异 性 方 面 爱 国 者 国 际 化 联 盟 由 爱 国 者 科 技 公 司 发 起, 积 极 吸 引 中 国 各 个 行 业 的 民 营 企 业 加 入, 从 爱 国 者 国 际 化 联 盟 的 会 员 单 位 中 不 难 看 出 其 会 员 身 处 各 行 各 业, 企 业 实 力 均 可, 但 是 这 就 不 可 避 免 的 会 出 现 联 盟 会 员 差 异 性 较 大 的 问 题, 会 员 单 位 身 处 各 行 各 业, 企 业 文 化 与 运 作 模 式 各 式 各 样, 联 盟 如 何 调 动 所 有 会 员 单 位 积 极 参 与 联 盟 活 动 以 及 开 展 具 体 的 业 务 势 必 成 为 一 个 非 常 大 的 难 题 因 此, 笔 者 认 为 爱 国 者 国 际 化 联 盟 会 员 在 差 异 性 方 面 存 在 较 大 的 问 题, 在 推 动 会 员 单 位 业 务 国 际 化 进 程 的 具 体 操 作 过 程 中 存 在 中 很 多 不 可 控 制 的 因 素, 也 很 难 保 证 每 位 会 员 在 联 盟 中 能 够 得 到 公 平 发 展 的 机 会, 最 终 可 能 导 致 爱 国 者 国 际 化 联 盟 在 会 员 关 系 中 的 差 异 性 可 能 会 愈 来 来 愈 大, 进 而 对 联 盟 稳 定 性 的 冲 击 也 会 愈 发 明 显 (3) 向 心 力 方 面 爱 国 者 国 际 化 联 盟 之 所 以 在 组 建 短 时 间 内 能 够 得 到 诸 如 招 商 银 行 新 浪 格 力 腾 讯 等 标 杆 型 中 国 企 业 的 支 持, 主 要 原 因 在 于 他 们 都 非 常 认 可 中 国 企 业 需 要 组 团 开 拓 海 外 市 场, 以 往 的 经 验 已 经 证 明 即 使 企 业 自 身 能 力 再 强 大, 在 国 际 化 中 进 程 都 会 遭 遇 各 种 各 样 的 问 题, 需 要 合 作 伙 伴 通 手 协 力 才 能 在 全 球 化 的 浪 潮 中 积 极 面 对 各 类 问 题 所 有 从 这 一 点 来 讲 爱 国 者 国 际 化 联 盟 的 会 员 单 位 都 非 常 拥 护 联 盟 的 宗 旨 与 目 标, 都 非 常 希 望 中 国 企 业 能 够 在 全 球 化 浪 潮 中 扮 演 愈 来 愈 重 要 的 角 色, 因 此 从 联 盟 宗 旨 的 认 可 度 上 不 存 在 什 么 问 题, 在 很 长 的 一 段 时 间 不 会 影 响 到 联 盟 的 稳 定 性 3 联 盟 运 作 的 稳 定 性 分 析 通 过 一 个 共 同 的 目 标 将 企 业 吸 引 起 来 共 同 组 建 的 联 盟, 并 朝 着 这 个 目 标 共 同 努 力 是 非 常 好 的 一 个 开 始, 也 是 维 持 企 业 联 盟 稳 定 性 的 基 础 在 这 一 点 上 爱 国 者 国 际 化 联 盟 前 期 工 作 时 做 的 非 常 好 的, 但 需 要 指 出 的 是 爱 国 者 国 际 化 联 盟 所 提 出 的 目 标 有 别 于 其 他 一 般 的 企 业 联 盟, 爱 国 者 国 际 化 联 盟 的 目 标 太 过 于 宏 大, 如 果 没 有 运 作 层 面 的 具 体 方 向 和 策 略 作 为 支 持 是 很 难 实 现 了, 最 终 极 有 可 能 会 变 成 一 句 空 且 响 亮 的 口 号, 无 法 实 现 爱 国 者 国 际 化 联 盟 利 用 企 业 家 对 中 国 企 业 走 出 国 门 的 认 可 而 吸 引 企 业 加 入, 没 有 制 定 具 体 的 阶 段 目 标 和 操 作 细 则, 会 员 单 位 只 需 认 可 联 盟 宗 旨, 缴 纳 费 用 即 可 入 会 联 盟 只 有 走 向 世 界 的 理 念, 没 有 相 应 的 约 束 机 制, 没 有 具 体 的 合 作 目 标 ( 国 际 化 仅 是 理 念 而 已, 没 有 具 体 项 目 的 支 撑 难 以 将 其 作 为 具 体 的 目 标 ), 更 没 有 具 体 合 作 时 间, 会 员 单 位 可 以 随 时 退 会, 这 也 是 爱 国 者 国 际 化 联 盟 存 在 的 最 大 的 问 题, 这 样 的 联 盟 稳 定 性 肯 定 不 好, 会 员 进 进 出 出, 很 容 易 给 外 界 传 递 出 爱 国 者 国 际 化 联 盟 是 一 个 招 摇 撞 骗 的 联 盟, 整 天 空 喊 着 漂 亮 的 口 号, 但 是 却 在 具 体 为 会 员 服 务 上 不 能 做 出 好 的 成 绩 最 后 及 变 成 一 个 考 察 培 训 机 构 通 过 对 爱 国 者 国 际 化 联 盟 各 个 维 度 的 分 析, 笔 者 认 为 其 总 体 而 言 具 有 相 当 程 度 的 不 稳 定 性, 这 种 不 稳 定 性 主 要 来 自 联 盟 先 天 的 不 足 以 及 操 作 层 面 具 体 方 向 及 措 施 的 缺 乏 因 此 爱 国 者 国 际 化 联 盟 在 长 期 的 运 营 过 程 中 肯 定 会 遇 到 各 种 各 样 的 问 题, 例 如 其 在 进 军 泰 国 市 场 时 的 遭 遇 5.2 爱 国 者 国 际 化 联 盟 泰 国 市 场 瓦 解 解 析 从 理 论 分 析 中 可 知 爱 国 者 国 际 化 联 盟 的 稳 定 性 存 在 相 当 大 的 问 题, 那 么 其 在 具 体 实 践 中 肯 定 会 出 现 各 种 问 题, 本 部 分 就 以 联 盟 在 进 军 泰 国 市 场 时 的 遭 遇 为 案 例, 探 讨 联 盟 不 稳 定 性 对 联 盟 的 发 展 带 来 的 伤 害, 以 及 这 种 伤 害 具 体 发 生 的 过 程 此 次 爱 国 者 与 佳 得 美 在 泰 国 的 合 作 可 以 作 为 爱 A 552

国 者 国 际 化 联 盟 的 一 个 典 型 案 例 进 行 分 析, 以 探 讨 联 盟 的 不 稳 定 性 是 怎 样 导 致 联 盟 的 波 动 或 者 瓦 解 的, 上 一 部 分 已 经 从 整 体 上 对 爱 国 者 国 际 化 联 盟 的 稳 定 性 进 行 了 理 论 剖 析, 本 部 分 深 度 分 析 爱 国 者 国 际 化 联 盟 的 这 些 不 稳 定 是 怎 样 导 致 爱 国 者 科 技 公 司 与 佳 得 美 的 联 盟 瓦 的 失 败, 并 将 理 论 分 析 的 结 论 运 用 与 实 际 案 例 中, 以 验 证 理 论 分 析 结 论 是 否 符 合 实 际 情 况 1 联 盟 类 型 不 稳 定 性 的 解 析 在 前 面 的 分 析 中 认 为 爱 国 者 国 际 化 联 盟 属 于 市 场 共 同 占 有 类 型, 这 种 类 型 本 身 的 稳 定 就 不 理 想, 缺 乏 相 应 的 约 束 和 退 出 机 制, 联 盟 会 员 在 取 得 一 定 成 绩 的 基 础 上 就 有 可 能 选 择 结 束 既 定 联 盟, 进 而 选 择 其 他 的 发 展 方 式 此 次 爱 国 者 与 佳 得 美 的 联 盟 就 是 这 样, 两 者 的 联 盟 虽 然 产 生 了 新 的 实 体, 但 这 个 实 体 是 由 爱 国 者 公 司 自 己 掌 控 的, 佳 得 美 并 没 有 爱 国 者 东 南 亚 分 公 司 的 股 权, 同 时 爱 国 者 也 没 有 持 有 佳 得 美 的 股 权, 直 接 到 这 两 者 之 间 的 约 束 力 下 降, 仅 凭 借 联 盟 会 员 之 间 的 基 本 信 任 和 和 合 同 时 的 方 式 进 行 合 作 另 外 双 方 在 合 作 时 也 没 有 指 定 明 确 的 退 出 机 制, 使 得 违 约 成 本 很 低, 联 盟 各 成 员 都 可 以 极 易 的 跳 出 原 有 的 约 定, 选 择 其 它 发 展 方 式, 这 就 是 爱 国 者 国 际 化 联 盟 在 类 型 方 面 的 不 稳 定 性 从 而 直 接 为 既 定 联 盟 的 瓦 解 埋 下 了 走 向 失 败 的 种 子, 或 者 称 之 为 前 提 条 件 也 可 2 联 盟 结 构 不 稳 定 的 解 析 爱 国 者 国 际 化 联 盟 在 联 盟 结 构 方 面 的 不 稳 定 主 要 体 现 在 联 盟 会 员 差 异 性 较 大, 联 盟 会 员 来 自 各 行 各 业, 都 有 自 己 的 经 营 理 念 企 业 文 化 以 及 运 作 模 式 等, 因 此 在 具 体 国 际 化 进 程 时 不 可 避 免 的 产 生 冲 突 就 如 爱 国 者 国 际 化 联 盟 此 次 在 泰 国 市 场 的 失 败 一 样, 爱 国 者 数 码 科 技 有 限 公 司 成 立 于 1993 年, 业 务 涉 及 移 动 存 储 数 码 影 音 播 放 数 码 相 机 计 算 机 配 件 信 息 安 全 等 多 个 领 域, 旗 下 品 牌 aigo 爱 国 者, 已 经 成 长 为 中 国 数 码 第 一 品 牌, 其 属 于 数 码 科 技 公 司, 而 佳 得 美 属 于 制 造 行 业, 其 主 要 业 务 主 要 是 订 单 加 工, 核 心 驱 动 力 是 获 取 更 多 的 订 单, 以 及 公 司 未 来 发 展 转 型 的 问 题 两 者 此 次 在 泰 国 市 场 的 联 盟 的 瓦 解 触 发 原 因 在 于 佳 得 美 想 要 借 此 机 会 完 成 企 业 转 型, 从 原 本 单 纯 的 代 工 工 厂 转 变 了 品 牌 商, 做 自 己 的 品 牌, 然 爱 国 者 在 与 其 合 作 时 并 没 有 考 量 到 这 个 层 面, 直 接 在 泰 国 市 场 被 合 作 伙 伴 腰 斩, 不 仅 使 得 由 有 自 己 发 起 的 爱 国 者 国 际 化 联 盟 在 泰 国 的 表 现 大 失 所 望, 同 时 爱 国 者 公 司 自 身 也 损 失 惨 重 3 联 盟 运 作 不 稳 定 性 的 解 析 爱 国 国 际 化 联 盟 在 联 盟 运 作 方 面 的 不 稳 定 主 要 表 现 在 联 盟 在 具 体 的 运 作 方 向 及 细 则 不 规 范, 且 缺 乏 规 划 性 在 与 佳 得 美 的 合 作 中 爱 国 者 自 身 首 先 抛 弃 了 爱 国 者 国 际 化 联 盟 组 建 时 的 宗 旨 共 同 开 发 海 外 市 场, 成 立 的 新 公 司 并 没 有 让 佳 得 美 能 够 从 中 获 取 利 益, 即 在 海 外 市 场 开 发 过 程 中 利 益 分 配 机 制 出 现 问 题 了, 佳 得 美 并 没 有 得 到 其 想 要 获 取 的 利 益, 触 发 了 其 转 型 的 思 考, 并 最 终 选 择 将 爱 国 者 提 出 联 盟, 自 己 在 泰 国 市 场 成 立 新 的 品 牌, 走 向 了 爱 国 者 在 联 盟 成 立 之 初 的 思 路, 熟 不 知 抱 团 开 发 海 外 市 场 才 能 最 大 限 度 的 规 避 风 险, 整 合 各 家 资 源 才 能 走 得 更 长 远 6. 讨 论 爱 国 者 国 际 化 联 盟 此 次 在 泰 国 市 场 的 失 败, 爱 国 者 科 技 公 司 不 仅 自 己 狠 狠 的 抽 自 自 己 一 耳 光, 同 时 还 在 联 盟 内 部 造 成 了 一 定 不 良 影 响, 如 何 规 避 联 盟 不 稳 定 性 对 爱 国 者 国 际 化 联 盟 的 冲 击, 如 何 解 决 目 前 出 现 的 问 题, 如 何 制 定 出 比 较 详 细 的 进 入 和 退 出 机 制, 如 何 加 强 联 盟 的 约 束 力 和 控 制 力 等 都 是 冯 军 及 爱 国 者 科 技 公 司 及 爱 国 者 国 际 化 联 盟 需 要 深 思 的 问 题 7. 研 究 局 限 性 本 研 究 的 局 限 主 要 表 现 以 以 下 几 个 方 面 : 第 一, 由 于 笔 者 才 疏 学 浅, 在 对 爱 国 者 国 际 化 联 盟 稳 定 性 进 行 理 论 分 析 时 仅 从 联 盟 类 型 联 盟 结 构 结 联 盟 运 用 等 几 个 维 度 切 入, 没 有 采 用 交 易 成 本 资 源 池 博 弈 论 等 角 度 做 较 为 深 入 的 分 析 ; 第 二, 由 于 笔 者 长 期 待 在 泰 国, 同 时 又 经 历 了 爱 A 553

国 者 国 际 化 联 盟 在 泰 国 市 场 败 走 的 历 程, 因 此 就 选 择 此 案 例 对 理 论 分 析 的 结 果 进 行 验 证, 然 而 爱 国 者 国 际 化 联 盟 在 泰 国 的 联 盟 毕 竟 只 是 联 盟 中 的 两 个 企 业 的 合 作, 相 对 而 言 联 盟 会 员 有 限, 在 对 理 论 分 析 结 论 解 释 上 缺 乏 力 度 ; 第 三, 在 对 爱 国 者 国 际 化 联 盟 稳 定 性 进 行 理 论 分 析 时 没 有 访 谈 到 联 盟 的 高 级 官 员, 访 谈 对 象 的 层 级 有 限, 可 能 存 在 某 些 信 息 收 集 不 完 全 的 情 况, 导 致 理 论 分 析 的 结 论 不 充 分 8. 总 结 通 过 对 爱 国 者 国 际 化 联 盟 各 个 维 度 的 分 析, 笔 者 认 为 其 总 体 而 言 具 有 相 当 程 度 的 不 稳 定 性, 这 种 不 稳 定 性 主 要 来 自 联 盟 先 天 的 不 足 以 及 操 作 层 面 具 体 方 向 及 措 施 的 缺 乏 因 此 爱 国 者 国 际 化 联 盟 在 长 期 的 运 营 过 程 中 肯 定 会 遇 到 各 种 各 样 的 问 题, 具 体 而 言 体 现 以 下 几 个 方 面 : 第 一, 爱 国 者 国 际 化 联 盟 的 类 型 属 于 市 场 共 同 占 有 性, 整 体 上 来 由 于 缺 乏 股 权 的 强 制 约 束 以 及 合 理 的 退 出 机 制, 联 盟 稳 定 性 较 差, 联 盟 会 员 单 位 共 同 合 作 将 市 场 局 面 打 开 后 可 能 由 于 内 部 利 益 纷 争 导 致 联 盟 解 体 ; 第 二, 在 联 盟 会 员 关 系 中, 联 盟 会 员 身 处 各 个 行 业 之 中, 其 会 员 关 系 以 合 作 为 主, 主 营 业 务 竞 争 较 少, 单 纯 的 从 会 员 单 位 现 在 所 处 的 行 业 来 看 的 话, 爱 国 者 国 际 化 联 盟 稳 定 性 一 般 不 会 出 问 题, 但 是 如 果 有 会 员 开 始 涉 及 其 他 行 业 时, 就 会 在 国 际 化 进 程 中 与 原 本 的 合 作 单 位 产 生 极 大 的 竞 争 关 系, 这 样 一 来 联 盟 的 中 长 期 的 稳 定 性 势 必 受 到 严 峻 调 挑 战 ; 第 三, 联 盟 会 员 之 间 在 行 业 企 业 文 化 经 营 理 念 经 营 理 念 等 方 面 存 在 较 大 差 异 性, 联 盟 会 员 中 的 俱 乐 部 会 员 的 招 收 极 有 可 能 导 致 联 盟 会 员 之 间 的 差 异 性 进 一 步 扩 大, 另 外 由 于 缺 乏 具 体 的 合 作 方 针 使 得 联 盟 会 员 之 间 的 信 任 度 也 不 好, 因 此 联 盟 可 能 会 出 现 不 稳 定 性 ; 同 时 又 由 于 会 员 单 位 都 非 常 认 可 联 盟 的 宗 旨, 因 此 长 期 内 联 盟 的 外 层 向 心 力 比 较 好, 不 会 影 响 联 盟 的 稳 定 性 ; 最 后, 爱 国 者 国 际 化 联 盟 不 稳 定 性 最 大 的 问 题 可 能 来 自 于 联 盟 的 具 体 运 作, 与 前 文 分 析 时 所 述 爱 国 者 国 际 化 联 盟 在 具 体 运 作 过 程 中 缺 乏 详 细 的 规 划, 针 对 联 盟 会 员 单 位 提 供 的 服 务 有 限 且 可 能 存 在 吸 引 力 不 足 的 问 题, 长 期 以 往 联 盟 的 运 营 可 能 会 受 到 会 员 单 位 的 质 疑, 进 而 影 响 到 联 盟 的 不 稳 定 性, 甚 至 可 能 会 导 致 联 盟 的 瓦 解 9. 建 议 爱 国 者 国 际 化 联 盟 在 组 建 了 具 体 运 营 过 程 中 表 现 出 了 诸 多 不 稳 定 性, 在 研 究 的 基 础 上 笔 者 对 爱 国 者 国 际 化 联 盟 管 理 改 进 及 未 来 发 展 提 出 以 下 建 议, 期 望 能 够 帮 助 其 解 决 目 前 存 在 的 不 稳 定 因 素, 真 正 做 到 带 领 中 国 民 营 企 业 走 向 世 界, 确 立 民 族 品 牌 的 国 际 影 响 力 的 目 标 第 一, 充 分 发 挥 平 台 效 应 虽 然 笔 者 将 爱 国 者 国 际 化 联 盟 归 类 为 市 场 共 同 占 有 类 型 联 盟, 但 实 际 上 它 有 别 于 一 般 性 质 企 业 联 盟 类 型, 其 更 像 是 为 了 实 现 中 国 企 业 国 际 化 而 搭 建 的 一 个 平 台, 平 台 上 拥 有 目 前 中 国 各 个 行 业 优 秀 的 企 业 及 企 业 家, 他 们 都 为 了 一 个 共 同 的 目 标 加 入 爱 国 者 国 际 化 联 盟 走 向 世 界, 在 这 平 台 上 可 以 最 大 限 度 的 整 合 国 内 优 秀 企 业 的 资 源 进 行 国 际 化 爱 国 者 国 际 化 联 盟 应 该 充 分 发 挥 其 平 台 效 应, 积 极 组 织 会 员 单 位 企 业 开 展 相 关 国 际 化 业 务 的 交 流 与 尝 试, 只 有 在 这 样 的 基 础 上 才 可 能 产 生 具 体 的 合 作 项 目, 即 才 可 能 在 爱 国 者 国 际 化 联 盟 这 个 大 联 盟 下 面 派 生 出 众 多 小 联 盟, 只 要 爱 国 者 国 际 化 联 盟 充 分 发 挥 其 平 台 的 优 势 和 效 应, 就 能 一 定 程 度 上 降 低 联 盟 的 不 稳 定 第 二, 促 进 联 盟 会 员 交 流 在 企 业 联 盟 的 运 作 过 程 中, 组 织 文 化 的 兼 容 性 对 联 盟 的 稳 定 具 有 重 要 的 影 响, 因 为 组 织 文 化 指 导 着 组 织 的 行 为 模 式 和 价 值 观 念, 联 盟 企 业 间 文 化 的 差 异 往 往 会 转 变 成 管 理 理 念, 方 式 上 的 差 异, 这 不 仅 会 加 大 联 盟 管 理 的 难 度, 而 且 会 直 接 影 响 联 盟 企 业 对 联 盟 目 标 的 预 期, 最 终 导 致 联 盟 的 解 散, 因 此 爱 国 者 国 际 化 联 盟 在 管 理 过 程 中 还 应 该 加 强 会 员 单 位 之 间 组 织 文 化 的 交 流, 根 据 联 盟 目 标 和 发 展 的 要 求, 建 立 独 特 的 以 合 作 为 导 向 的 联 盟 文 化, 形 成 为 联 盟 各 方 认 可 的 共 同 的 价 值 观 念 和 行 为 模 式, 这 不 仅 可 以 帮 助 联 盟 减 少 冲 突, 同 时 还 能 增 强 里 联 盟 合 作 的 效 率 和 稳 定 性, 以 便 寻 找 到 联 盟 自 身 的 文 化, 以 规 范 会 员 的 行 为, 加 强 联 盟 的 凝 聚 力 A 554

第 三, 制 定 有 效 的 联 盟 协 议 在 爱 国 者 国 际 化 联 盟 中 导 致 联 盟 不 稳 定 的 因 素 中 有 很 大 一 部 分 是 因 为 联 盟 目 前 缺 乏 详 细 有 效 的 协 议, 会 员 自 由 度 较 高, 约 束 机 制 尚 未 建 立, 因 此 必 须 制 定 有 效 详 尽 的 联 盟 协 议 才 能 不 断 加 强 自 身 的 治 理, 只 有 在 规 则 建 立 和 联 盟 管 理 逐 渐 强 化 的 基 础 上 才 能 消 退 联 盟 的 不 稳 定 性 有 效 的 联 盟 协 议 必 须 既 能 对 企 业 产 生 约 束 力, 又 能 提 高 联 盟 运 作 的 效 率, 这 就 要 求 协 议 必 须 尽 可 能 的 详 细 完 整, 明 确 规 定 联 盟 各 方 的 权 利 和 义 务 第 四, 建 立 合 理 的 利 益 分 配 机 制 爱 国 者 国 际 化 联 盟 在 泰 国 市 场 上 爱 国 者 科 技 公 司 与 佳 得 美 的 联 盟 失 败 就 是 在 联 盟 建 立 初 期 没 有 建 立 合 理 和 利 益 分 配 机 制, 最 终 导 致 联 盟 的 瓦 解, 俗 话 说 没 有 永 远 的 朋 友, 只 有 永 远 的 利 益 联 盟 企 业 间 相 互 合 作, 又 在 合 作 中 相 互 竞 争, 归 根 结 底 是 为 了 通 过 联 盟 获 取 更 大 的 利 益 利 益 不 仅 是 联 盟 建 立 的 基 础, 联 盟 运 作 的 保 证, 同 时 也 是 联 盟 最 终 解 体 的 原 因 联 盟 的 利 益 分 配 是 一 个 各 方 博 弈 的 过 程, 利 益 分 配 是 否 公 平 合 理, 直 接 影 响 企 业 合 作 的 积 极 性, 从 而 影 响 联 盟 运 作 的 效 率 和 联 盟 目 标 的 实 现 10. 参 考 文 献 陈 菲 琼. 企 业 知 识 联 盟 : 理 论 与 实 证 研 究 M. 北 京 : 商 务 印 书 馆 :2003 陈 菲 琼. 民 营 科 技 企 业 国 际 化 战 略 [M]. 北 京 : 经 济 科 学 出 版 社 :2006 哈 默 尔. 联 盟 优 势 [M]. 北 京 : 机 械 工 业 出 版 社 :2004,10 陈 菲 琼. 企 业 联 盟 绩 效 私 人 利 益 和 共 同 利 益 评 价 系 统 [J]. 科 研 管 理,2002,23(4):35-46 蔡 继 荣, 胡 培. 基 于 合 作 溢 出 的 战 略 联 盟 不 稳 定 性 研 究 [J]. 中 国 管 理 科 学,2005,(4):142-148 何 谦 汪 照 王 坷. 基 于 组 织 粘 弹 性 的 企 业 危 机 形 成 机 理 探 讨 [J]. 价 值 工 程,2006(l):94-96 王 国 顺, 罗 逊 维. 效 率 视 角 的 企 业 战 略 联 盟 形 成 机 理 分 析 [J]. 软 科 学,2006,(l):113-116 罗 必 良, 吴 忠 培, 王 玉 蓉. 企 业 战 略 联 盟 : 稳 定 性 及 其 缓 解 机 制 [J]. 经 济 理 论 与 经 济 管 理,2004,(5):33-37 刘 卓 林, 潘 国 军, 李 鹏. 企 业 战 略 联 盟 稳 定 性 的 纬 度 分 析 [J]. 经 济 管 理, 新 管 理,2004,(8):4-8 陈 剑 涛. 战 略 联 盟 的 稳 定 与 战 略 联 盟 合 作 伙 伴 的 选 择 [J]. 商 业 研 究,2004,(19):10-12 Beamish, P. W. (1993). Characteristics of joint ventures in the People s Republic of China. Journal of International Marketing, 22-94. Das, T. K. & Teng. B. A. (2000). A resource-based theory of strategic alliances. Journal of Management, 26: 31-61. Doz, Y. L. (1996). The evolution of cooperation in strategic alliances: initial conditions or learning Processes? Strategic Management Journal, 17(Special issue: Evolution perspectives on strategy): 55-83. Meevily, B. & Mareus, A. (2002). Embedded ties and the acquisition of competitive capabilities. Strategic Management Journal, 26: 1033-1055. A 555

大 数 据 时 代 下 的 新 浪 微 博 营 销 SINA WEIBO MARKETING ON BIG DATA การประช มว ชาการป ญญาภ ว ฒน คร งท 5 刘 澍 Liu Shu CMBA 系, 国 际 学 院, 正 大 管 理 学 院 CMBA, Panyapiwat Institute Of Management 摘 要 伴 随 着 整 个 网 络 环 境 的 优 化 移 动 互 联 网 时 代 的 到 来, 网 络 营 销 市 场 日 益 发 展 成 熟, 消 费 者 需 求 将 在 整 个 市 场 中 起 到 主 导 性 的 作 用 处 在 大 数 据 环 境 下, 人 们 可 以 轻 松 的 通 过 各 种 途 径 接 收 到 大 量 的 信 息 在 此 之 前, 以 企 业 为 出 发 点 的 单 向 微 博 营 销 对 消 费 者 所 起 的 作 用 不 再 明 显 大 数 据 的 中 国 之 旅 并 不 一 帆 风 顺, 希 望 通 过 本 文 的 研 究 分 析 找 出 真 正 原 因 并 试 图 从 理 论 角 度, 结 合 实 际 提 出 应 用 措 施, 从 而 归 纳 出 更 适 合 大 数 据 时 代 下 的 微 博 营 销 策 略 关 键 词 : 大 数 据 新 浪 微 博 社 交 媒 体 营 销 ABSTRACT With the optimization of the network environment, the advent of the era of mobile Internet, the network marketing is increasingly mature, consumer demand will play a dominant role in the whole market. In big data environment, people can easily through various channels to receive a lot of information. Before this, with enterprises as the starting point of Sina Weibo the role of marketing to consumers no longer apparent. "Big data" trip to China is not plain sailing, hope that through this article analysis and try to find real reason for from a theoretical point of view, combined with the actual application of measures are put forward, so as to induce more suitable for the era of "Big Data" microblogging marketing strategy. Keywords: Big Data, Sina Weibo, Social Media Marketing 引 言 进 入 二 十 一 世 纪 计 算 机 技 术 已 经 全 面 融 入 人 类 的 社 会 生 活, 信 息 总 量 的 增 长 引 发 信 息 形 态 质 的 变 革, 信 息 爆 炸 成 为 时 代 特 征 大 数 据 (Big Data) 时 代 已 经 来 了, 云 计 算 物 联 网 令 大 规 模 的 数 据 生 产 储 存 处 理 成 为 现 实, 进 而 通 过 信 息 的 病 毒 式 裂 变 传 播 改 变 着 人 类 的 话 语 体 系 和 方 式 如 今 Facebook 上 每 天 有 超 过 1000 万 张 的 照 片 更 新 和 30 亿 次 的 点 击 率 ; 谷 歌 公 司 每 天 要 处 理 超 过 24PT 的 数 据, 是 美 国 国 家 图 书 馆 所 有 纸 质 出 版 物 所 包 含 数 据 量 的 上 千 倍 ;Twitter 上 每 天 都 会 有 A 556

超 过 4 亿 条 微 博 出 现 早 在 2008 年 Nature 推 出 Big Data 专 刊, 纽 约 时 报 的 一 篇 专 栏 认 为, 大 数 据 时 代 已 经 来 临, 经 济 商 业 及 其 他 社 会 领 域 的 决 策 将 基 于 数 据 和 分 析 得 出, 而 并 不 是 根 据 直 觉 或 经 验 大 数 据, 顾 名 思 义 即 数 据 规 模 庞 大 之 意, 至 少 需 要 满 足 规 模 性 (volume) 多 样 性 (variety) 和 高 速 性 (velocity) 三 个 特 点 大 数 据 时 代, 通 信 技 术 的 发 展 造 就 了 信 息 传 播 的 数 字 化 社 会 化 和 移 动 化, 因 此 产 生 了 巨 大 的 数 据 量, 新 浪 微 博 每 日 发 博 量 超 过 一 亿 条, 百 度 则 每 日 处 理 数 十 亿 次 搜 索 指 令, 淘 宝 网 站 交 易 次 数 超 过 千 万, 联 通 每 日 用 户 的 上 网 记 录 信 息 流 量 高 到 10TB 而 TB 甚 至 PB 将 成 为 大 数 据 时 代 数 据 处 理 的 基 本 单 位 自 2009 年 新 浪 推 出 国 内 首 个 微 博 平 台 以 来, 新 浪 微 博 在 所 有 门 户 微 博 中 呈 现 全 面 领 先 的 状 态,2012 年 3 月, 奥 巴 马 政 府 宣 布 投 资 2 亿 美 元 启 动 大 数 据 研 究 和 发 展 计 划, 并 且 定 义 为 未 来 的 新 石 油, 希 望 增 强 政 府 收 集 分 析 和 萃 取 海 量 数 据 的 能 力 这 个 由 世 界 最 强 国 家 政 府 推 动 的 项 目, 标 志 着 大 数 据 时 代 的 到 来! 纵 观 全 球, 亚 马 逊 作 为 大 数 据 时 代 的 前 行 者, 它 提 供 多 项 服 务 帮 助 企 业 收 集 存 储 组 织 分 析 和 共 享 数 据 ;Facebook 即 将 向 其 客 户 推 出 广 告 实 时 追 踪 功 能, 创 建 一 个 允 许 营 销 人 员 将 互 动 指 标 与 单 个 Facebook 广 告 活 动 链 接 在 一 起 的 广 告 盈 利 系 统 ; Twitter 正 式 推 出 广 告 自 助 服 务, 以 许 可 式 自 助 式 进 行 广 告 获 利 无 论 是 亚 马 逊 还 是 Facebook Twitter, 都 不 再 是 简 单 的 曝 光 展 示, 而 是 建 立 在 对 大 数 据 的 深 度 理 解 基 础 上 我 国 新 浪 微 博 经 历 了 5 年 多 的 发 展, 积 累 了 海 量 的 用 户 数 据, 涉 及 用 户 的 生 活 工 作 娱 乐 餐 饮 旅 游 等 方 方 面 面, 若 能 够 通 过 对 大 数 据 的 解 构, 为 企 业 提 供 个 性 化 智 能 化 的 广 告 推 送 和 服 务 推 广 服 务, 则 意 味 着 抢 占 更 大 的 商 业 空 间 然 而 大 数 据 的 中 国 之 旅 并 不 一 帆 风 顺, 希 望 通 过 本 文 的 研 究 分 析 找 出 真 正 原 因 并 试 图 从 理 论 角 度, 结 合 实 际 提 出 应 用 措 施, 从 而 归 纳 出 更 适 合 大 数 据 时 代 下 的 微 博 营 销 策 略 1 新 浪 微 博 营 销 与 大 数 据 时 代 随 着 近 年 网 络 技 术 的 发 展 云 计 算 与 物 联 网 成 为 了 时 下 的 热 点, 其 中 大 数 据 已 经 被 运 用 于 各 个 行 业, 社 交 媒 体 也 是 其 中 一 员 拥 有 五 亿 注 册 用 户 的 新 浪 微 博 作 为 我 国 社 交 媒 体 的 重 要 平 台 之 一, 基 于 该 平 台 的 社 交 媒 体 营 销 自 然 深 受 大 数 据 化 的 影 响, 这 种 情 况 在 2013 年 新 浪 微 博 推 出 新 浪 微 博 淘 宝 版 后 显 得 更 加 尤 为 突 出 1.1 中 国 新 浪 微 博 营 销 的 现 状 于 2009 年 新 浪 网 推 出 的 新 浪 微 博 是 我 国 目 前 最 大 的 一 个 微 博 平 台, 在 2013 年 年 初 时 已 拥 有 超 过 5 亿 注 册 用 户, 日 活 跃 用 户 达 到 4620 万 在 新 浪 微 博 注 册 用 户 数 增 长 迅 猛 的 同 时, 作 为 新 浪 微 博 在 中 国 市 场 最 大 竞 争 对 手 的 腾 讯 微 博 却 于 2013 年 底 开 始 将 微 博 部 门 的 员 工 安 排 转 岗, 据 分 析 人 士 指 出 这 意 味 着 腾 讯 在 微 博 市 场 上 的 失 败 信 号 随 着 自 身 用 户 的 增 长 竞 争 对 手 的 败 退, 新 浪 微 博 在 2014 年 3 月 27 日 将 自 身 LOGO 悄 然 更 换 为 微 博, 这 昭 显 着 新 浪 微 博 在 微 博 社 交 媒 体 重 要 细 分 市 场 上 的 独 霸 地 位 A 557

既 然 新 浪 微 博 拥 有 着 超 过 5 亿 的 注 册 用 户, 那 也 就 意 味 着 在 这 里 存 在 着 超 过 5 亿 人 的 市 场 精 明 的 企 业 自 然 不 会 错 过 一 个 这 样 庞 大 的 市 场, 众 多 的 企 业 开 始 纷 纷 涌 进 这 个 市 场 开 始 展 开 他 们 的 市 场 营 销, 于 是 基 于 新 浪 微 博 的 社 交 媒 体 营 销 开 始 展 开 1.2 大 数 据 时 代 从 硅 谷 到 中 关 村, 人 们 都 在 拥 抱 大 数 据 当 这 一 概 念 被 提 出, 人 们 飞 快 的 接 受 吸 收 它, 并 把 它 运 用 到 各 行 各 业 的 方 方 面 面 随 着 网 络 技 术 的 发 展 以 及 智 能 手 机 可 携 带 计 算 设 备 的 出 现, 不 论 线 上 还 是 线 下 我 们 的 行 为 轨 迹 位 置 等 任 何 一 切 每 一 点 变 化 都 成 为 了 可 被 计 算 并 分 析 的 数 据 大 数 据 时 代 一 词 出 自 于 英 国 牛 津 大 学 的 维 克 托 舍 恩 伯 格 所 著 的 大 数 据 时 代 该 书 详 细 介 绍 大 数 据 带 来 的 生 活 工 作 思 维 的 大 变 革, 首 先 指 出 大 数 据 时 代 处 理 数 据 理 念 的 大 转 变, 然 后 从 数 据 化 和 数 据 交 叉 复 用 两 个 方 面 分 析 大 数 据 时 代 发 展 的 根 本 动 力, 最 后 作 者 还 分 析 了 大 数 据 时 代 产 业 环 境 数 据 安 全 隐 私 信 息 公 开 公 正 等 方 面 的 问 题 与 忧 虑 在 大 数 据 时 代 下, 亚 马 逊 淘 宝 监 视 着 我 们 的 购 物 习 惯, 谷 歌 百 度 监 视 着 我 们 的 网 页 浏 览 习 惯, 而 微 博 却 知 道 了 一 切 它 不 仅 掌 握 着 我 们 说 过 了 什 么 关 注 什 么 以 及 社 交 关 系, 它 还 通 过 大 数 据 计 算 找 到 了 我 们 的 消 费 偏 好 日 常 习 惯 等, 通 过 大 数 据, 我 们 的 消 费 者 行 为 被 暴 露 的 一 览 无 余 2 是 相 关 性 而 非 因 果 的 大 数 据 所 有 的 营 销 课 程 都 教 育 着 营 销 人 员 : 我 们 需 要 知 道 消 费 者 是 为 什 么 选 择 了 这 项 产 品 / 服 务, 我 们 需 要 通 过 这 个 为 什 么 来 了 解 客 户 的 需 求, 并 为 其 提 供 他 所 需 的 产 品 / 服 务 但 是 在 大 数 据 前, 这 一 切 都 改 变 了 大 数 据 分 析 是 一 种 相 关 性 研 究, 而 不 是 因 果 性 研 究 通 过 大 数 据, 可 以 得 出 各 个 变 量 之 间 的 相 关 性, 但 是 却 无 法 得 知 其 背 后 的 原 因 知 道 是 什 么 就 够 了, 没 必 要 知 道 为 什 么 这 是 大 数 据 分 析 的 典 型 特 征 在 商 业 应 用 上, 并 不 太 需 要 知 道 因 果, 只 需 要 知 道 营 销 过 程 中 的 行 为 对 销 售 额 存 在 一 定 的 概 率, 为 什 么 存 在 这 种 概 率 对 商 家 而 言 并 不 重 要, 只 要 能 通 过 营 销 行 为 提 升 概 率 就 足 够 了, 那 怕 仅 仅 是 10% 概 率 的 提 升, 对 商 家 而 言 都 是 不 小 的 成 效 大 数 据 是 基 于 海 量 数 据 完 成 的, 而 这 种 海 量 就 是 全 样 本 并 且 大 数 据 并 不 是 需 要 消 费 者 回 答 问 题, 而 是 通 过 消 费 者 具 体 的 行 为 获 取 数 据 这 样 的 情 况 下, 相 对 于 过 去 的 抽 样 调 研, 显 然 更 加 的 能 说 明 问 题 3 社 交 媒 体 营 销 社 交 媒 体 是 互 联 网 最 热 门 的 领 域 之 一, 既 具 有 互 动 性 以 社 区 为 主 的 网 络 平 台 社 交 媒 体 营 销 的 关 键 就 是 通 过 建 立 全 方 位 的 关 系, 即 让 已 有 的 顾 客 或 未 来 有 可 能 成 为 顾 客 的 消 费 者 参 与 进 来 因 此 社 交 媒 体 营 销 就 是 利 用 微 博 博 客 社 会 化 网 络 等 社 交 媒 体 进 行 营 销 销 售 公 共 关 系 和 客 户 服 务 维 护 开 拓 的 一 种 方 式 3.1 事 件 营 销 事 件 营 销 是 指 企 业 通 过 策 划 组 织 和 利 用 具 有 新 闻 价 值 社 会 影 响 以 及 名 人 效 应 的 的 人 物 或 事 件, 吸 引 媒 体 社 会 团 体 和 消 费 者 的 兴 趣 和 关 注, 以 求 提 高 企 业 或 产 品 知 名 度 美 誉 度, 树 立 良 好 品 牌 形 象, 并 最 终 促 成 产 品 或 服 务 销 售 的 手 段 和 方 式 事 件 营 销 具 有 低 成 本 高 效 率 传 播 以 及 高 度 关 注 的 特 点 2014 年 我 国 知 名 公 众 人 物 韩 寒 通 过 社 交 话 题 的 制 造, 抓 住 时 机, 严 格 把 控 住 营 销 节 奏 以 及 品 牌 形 象 的 维 持 成 功 的 实 行 了 一 次 事 件 营 销, 并 为 他 的 电 影 后 会 无 期 带 来 了 不 错 的 票 房 A 558

微 博 作 为 现 有 社 交 媒 体 的 重 要 组 成 部 分, 吸 引 了 大 量 的 企 业 入 驻 其 中, 因 此 微 博 是 事 件 营 销 绕 不 开 的 一 个 环 节 企 业 在 现 在 的 事 件 营 销 过 程 中, 往 往 要 发 布 大 量 的 话 题 视 频 来 吸 引 用 户 的 关 注 而 这 样 的 事 件 营 销 行 为 通 常 是 通 过 病 毒 式 传 播 进 行 的, 病 毒 式 传 播 不 是 简 单 的 投 放 广 告, 而 是 通 过 用 户 自 发 性 的 传 播 成 功 的 病 毒 式 传 播 总 会 引 起 人 们 愿 意 将 其 分 享 给 他 人 的 欲 望 如 何 引 起 这 种 欲 望, 成 为 了 事 件 营 销 的 关 键 3.2 粉 丝 经 济 粉 丝 经 济 泛 指 构 架 在 粉 丝 和 被 关 注 者 关 系 之 上 的 经 营 性 创 收 行 为, 被 关 注 者 多 为 明 星 偶 像 和 行 业 名 人 等 传 统 粉 丝 经 济 最 为 典 型 的 应 用 领 域 是 音 乐 行 业, 粉 丝 通 过 购 买 CD 参 加 演 唱 会 等 为 音 乐 行 业 产 生 了 巨 大 和 主 要 的 贡 献 值 但 是 随 着 互 联 网 技 术 的 发 展 与 营 销 理 念 的 革 新, 粉 丝 经 济 也 开 始 被 应 用 到 其 他 的 行 业, 并 获 得 了 令 人 膛 目 结 舌 的 成 效 雷 军 和 他 的 小 米 手 机 郭 敬 明 和 小 时 代 就 是 通 过 粉 丝 经 济 获 得 成 功 的 典 范 粉 丝 经 济 既 然 已 不 限 于 音 乐 行 业, 那 么 其 它 行 业 的 企 业 如 果 想 要 采 用 这 种 营 销 方 式, 就 需 要 通 过 更 多 的 渠 道 来 引 起 粉 丝 的 关 注 和 黏 着 度, 而 不 能 仅 限 于 传 统 的 广 告 产 品 或 服 务 的 使 用 感 受 在 这 样 的 情 况 下 通 过 微 博 平 台 进 行 社 交 媒 体 营 销 是 企 业 进 行 粉 丝 经 济 的 优 质 渠 道 企 业 可 以 在 微 博 发 起 大 量 的 视 频 活 动 粉 丝 互 动 和 各 种 话 题, 快 速 的 吸 引 到 客 户 的 关 注 以 及 高 效 的 产 品 推 广 但 是 这 样 的 营 销 方 式 对 企 业 而 言, 怎 么 吸 引 粉 丝 吸 引 来 的 粉 丝 是 否 与 企 业 的 产 品 与 服 务 相 关, 是 一 个 需 要 解 决 的 问 题 3.3 开 展 对 话 可 以 高 效 便 捷 的 与 用 户 开 展 对 话, 这 无 疑 是 社 交 媒 体 营 销 对 企 业 的 诱 惑 在 互 联 网 思 维 下, 用 户 体 验 已 经 成 为 了 一 个 企 业 产 品 或 服 务 的 重 要 评 价 标 准, 提 升 用 户 体 验 的 重 要 途 径 之 一 就 是 与 用 户 展 开 大 量 的 对 话, 这 些 大 量 的 对 话 可 以 帮 助 企 业 充 分 的 了 解 客 户 的 需 求 以 及 产 品 需 要 改 善 的 方 向 巨 人 集 团 的 史 玉 柱 无 疑 是 通 过 大 量 对 话 从 而 获 取 巨 大 成 效 的 典 型 案 例 相 对 于 传 统 的 营 销 方 式, 社 交 媒 体 营 销 是 一 种 沟 通 交 流 辩 论, 甚 至 是 一 种 思 想 火 花 的 碰 撞 这 使 得 企 业 对 于 产 品 或 服 务 的 看 法 变 得 更 加 的 立 体 化 多 元 化 在 通 过 社 交 媒 体 营 销 展 开 对 话 的 同 时, 企 业 须 谨 记 一 个 设 计 不 好 的 社 交 媒 体 活 动 可 能 会 产 生 适 得 其 反 的 作 用 社 交 媒 体 营 销 必 须 全 员 参 与 并 尊 重 用 户 4 新 浪 微 博 营 销 在 大 数 据 应 用 下 的 营 销 策 略 开 展 社 交 媒 体 营 销 的 重 点 在 于 吸 引 大 量 的 粉 丝 来 对 企 业 或 企 业 的 产 品 服 务 进 行 关 注, 并 在 这 个 过 程 中 提 高 企 业 或 产 品 知 名 度 美 誉 度, 树 立 良 好 品 牌 形 象, 并 最 终 促 成 产 品 或 服 务 销 售 对 企 业 而 言 怎 么 去 吸 引 (how) 用 什 么 话 题 或 事 件 吸 引 (what) 吸 引 什 么 样 的 粉 丝 (who) 什 么 时 候 进 行 (when) 以 及 在 什 么 地 方 进 行 社 交 媒 体 营 销 (where) 是 不 得 不 考 虑 的 新 浪 微 博 作 为 我 国 最 大 的 微 博 平 台, 拥 有 超 过 5 亿 的 注 册 用 户, 并 且 由 于 微 博 本 身 的 可 上 传 视 频 随 时 随 地 发 布 互 动 性 强 等 特 点, 使 得 新 浪 微 博 成 为 进 行 社 交 媒 体 营 销 的 上 好 场 所 而 当 新 浪 微 博 遇 上 大 数 据, 大 数 据 分 析 的 强 项 相 关 性 分 析 将 为 在 新 浪 微 博 进 行 社 交 媒 体 营 销 的 企 业 营 销 策 略 提 供 上 佳 的 帮 助 4.1 精 准 投 放 在 广 告 传 媒 界 有 句 广 为 流 传 的 话 我 知 道 我 的 广 告 费 有 一 半 是 浪 费 了, 但 是 不 知 道 是 那 一 半, 而 且 众 所 周 知 在 我 国 广 告 宣 传 花 费 十 分 惊 人 我 国 的 企 业 中 有 99.7% 是 微 小 企 业, 但 是 它 们 贡 献 了 69.1% 的 工 业 增 加 值 这 些 微 小 企 业 是 负 担 不 起 在 传 统 广 告 传 媒 上 的 广 告 费 用 的, 但 是 通 过 社 交 媒 体 营 销, 它 们 能 在 微 博 上 使 用 可 以 忽 略 不 计 的 费 用 进 行 营 销 传 播 A 559

但 是 这 样 的 营 销 传 播 和 传 统 的 通 过 广 告 媒 体 进 行 营 销 传 播 存 在 同 样 的 问 题 : 无 法 有 效 的 将 信 息 传 播 到 消 费 者 那 里 但 是 在 大 数 据 时 代 下, 企 业 可 以 通 过 大 数 据 相 关 性 分 析 后, 高 效 率 的 将 企 业 或 企 业 想 进 行 的 营 销 传 播 推 送 到 顾 客 以 及 潜 在 消 费 者 那 里, 这 样 可 以 行 之 有 效 的 提 高 企 业 的 营 销 传 播 效 率 以 及 最 终 促 进 企 业 的 产 品 或 服 务 销 售 亚 马 逊 通 过 大 数 据 高 效 的 将 客 户 可 能 购 买 的 产 品 推 送 给 顾 客 的 案 例 就 是 最 佳 的 典 型 4.2 高 相 关 性 的 社 交 媒 体 营 销 企 业 在 微 博 进 行 社 交 媒 体 营 销 的 过 程 中 会 通 过 微 博 发 布 大 量 的 话 题 视 频 活 动 甚 至 是 事 件 营 销 但 是 由 于 企 业 与 消 费 者 之 间 位 置 的 不 同, 以 及 微 小 企 业 无 法 大 量 的 频 繁 的 进 行 客 户 调 研 企 业 所 发 布 的 话 题 活 动 等 与 消 费 者 相 关 性 不 强, 造 成 了 低 效 率 的 社 交 媒 体 营 销 这 样 的 情 况 可 以 通 过 大 数 据 分 析 改 善 企 业 经 过 大 数 据 分 析 后 可 以 轻 易 找 出 与 自 己 的 消 费 者 高 度 相 关 的 变 量 因 素 而 通 过 这 些 变 量 因 素, 企 业 能 发 布 大 量 顾 客 感 兴 趣 的 话 题 活 动, 从 而 高 效 率 的 进 行 社 交 媒 体 营 销 4.3 用 户 体 验 的 提 高 企 业 为 了 提 高 用 户 体 验, 在 社 交 媒 体 营 销 的 过 程 中, 必 不 可 免 的 会 与 用 户 进 行 大 量 的 对 话, 在 过 去 这 些 对 话 只 能 让 企 业 知 道 消 费 者 现 有 的 需 求 以 及 产 品 与 服 务 需 要 改 进 的 地 方 但 是 在 大 数 据 时 代, 企 业 能 从 这 些 对 话 中 提 取 一 个 又 一 个 的 变 量 因 素, 并 通 过 大 数 据 分 析 找 出 与 这 些 变 量 因 素 高 度 相 关 的 一 个 又 一 个 新 的 变 量 因 素, 通 过 这 些 新 发 现 的 变 量 因 素, 企 业 可 以 卓 越 有 效 的 提 高 用 户 体 验 并 达 到 有 效 提 高 营 销 效 果 的 目 的 5 结 论 社 交 媒 体 营 销 与 大 数 据 已 成 为 现 在 营 销 的 焦 点 不 论 通 过 社 交 媒 体 营 销 还 是 大 数 据, 都 能 有 效 的 促 进 企 业 的 营 销 成 效 但 是 但 这 两 个 结 合 起 来 将 会 产 生 化 学 变 化 般 的 反 应, 这 些 反 应 能 有 效 的 提 高 企 业 的 营 销 成 效 降 低 营 销 传 播 的 费 用 以 及 让 消 费 者 积 极 主 动 的 参 与 进 企 业 营 销 过 程 参 考 文 献 维 克 托 迈 尔 - 舍 恩 伯 格, 肯 尼 斯 库 克 耶 著 ; 盛 杨 燕, 周 涛 译 大 数 据 时 代,2013,01 迈 克 尔 波 特, 乔 斯 琳 华 莱 士 著 ; 刘 锐 译 自 媒 体 时 代, 我 们 该 如 何 做 营 销,2014,5 保 罗 斯 普 林 格, 梅 尔 卡 森 著 ; 徐 梦 蔚 译 数 字 化 先 锋,2014,06 叶 小 忠 大 数 据 环 境 下 企 业 微 博 营 销 的 优 化 之 路, 管 理 世 界,2013,08 李 宝 铃 实 施 社 交 媒 体 营 销 拓 展 网 络 营 销 渠 道, 北 京 印 刷 学 院 学 报,2012,02 A 560

留 学 教 育 公 司 管 理 问 题 与 对 策 OVERSEAS EDUCATION COMPANY MANAGEMENT PROBLEMS AND SOLUTIONS 石 灵, 尚 鸿 雁 Ling Shi, Hongyan Shang Master of Business Administration Program in Business Administration (Chinese Program), Panyapiwat Institute of Management 摘 要 本 文 以 留 学 教 育 公 司 的 管 理 职 能 为 切 入 点 展 开 论 述, 接 着 从 出 国 留 学 人 员 的 素 质 有 待 提 高 出 国 留 学 毕 业 生 的 培 训 效 果 差 出 国 留 学 人 员 出 现 文 化 方 面 水 土 不 服 以 及 教 育 管 理 制 度 尚 待 完 善 四 个 角 度 详 细 论 述 留 学 教 育 公 司 管 理 存 在 的 问 题, 最 后 从 规 范 出 国 留 学 人 员 的 招 生 程 序 和 标 准 整 合 国 外 教 育 信 息 提 高 留 学 专 业 指 导 质 量 通 过 做 好 思 想 准 备 工 作 提 高 学 生 的 适 应 能 力 完 善 教 育 管 理 制 度 促 进 科 学 管 理 体 系 的 早 日 形 成 以 及 树 立 大 市 场 营 销 理 念 五 个 角 度 详 细 论 述 留 学 教 育 公 司 管 理 的 有 效 措 施 关 键 词 留 学 教 育 公 司 管 理 问 题 对 策 ABSTRACT In this paper, Overseas Education Company management functions as an entry point to start discussion, and then needs to be improved from the quality of students studying abroad, study abroad graduate training is poor, students studying abroad appear culture "acclimatized" and education management system yet perfect study in detail the four angles education company management problems, last admission procedures and standards abroad students from the norm, the integration of foreign educational information to improve the quality of professional guidance to study, improve their ability to adapt mentally prepared to work through, improve the education management system to facilitate the early formation of the marketing concept and establish a large and effective measures five angles Overseas Education company management detailed discussion of scientific management system. Keywords: Overseas Education Company Management Problems Countermeasures 第 1 章 绪 论 1.1 研 究 背 景 在 我 国 经 济 大 潮 的 冲 击 下, 出 国 留 学 的 教 育 现 象 日 益 增 多, 很 多 莘 莘 学 子 走 出 国 门 欣 赏 到 知 识 殿 堂 的 另 一 番 风 景 然 而, 在 出 国 留 学 生 中 也 不 乏 滥 竽 充 数 之 徒, 产 生 了 一 些 不 和 谐 现 象, 出 国 留 学 问 题 渐 渐 成 为 人 们 热 议 的 话 题 之 一, 留 学 教 育 公 司 这 一 词 语 开 始 走 进 千 家 万 户 1.2 研 究 意 义 本 课 题 力 图 通 过 分 析 留 学 教 育 公 司 所 面 临 的 内 部 管 理 问 题, 提 出 相 应 的 对 策, 用 于 指 导 留 学 教 育 公 司 的 管 理 活 动, 帮 助 企 业 快 速 改 变 管 理 方 面 的 劣 势 A 561

1.3 研 究 目 的 通 过 对 留 学 教 育 公 司 的 的 管 理 问 题 分 析, 找 到 解 决 一 系 列 问 题 的 方 法, 使 公 司 能 够 突 破 企 业 发 展 到 一 定 阶 段 所 遇 到 的 管 理 瓶 颈, 并 希 望 公 司 的 管 理 做 出 一 定 的 贡 献 第 2 章 文 献 综 述 留 学 教 育 公 司 管 理 方 面 的 研 究 处 于 起 步 阶 段, 文 献 方 面 不 足, 本 人 收 集 整 理 了 部 分 学 者 的 研 究 成 果, 希 望 会 对 留 学 教 育 公 司 存 在 的 问 题 研 究 有 所 帮 助 和 借 鉴 意 义 2.1 留 学 教 育 公 司 历 史 及 现 状 研 究 演 扬 (2003) 在 留 学 中 介 机 构 规 范 运 营 问 题 中 提 到 留 学 教 育 公 司 是 市 场 经 济 的 产 物 自 费 留 学 教 育 公 司 服 务 是 在 我 国 社 会 主 义 市 场 经 济 条 件 下, 自 费 出 国 留 学 人 数 出 国 方 式 赴 往 目 的 国 的 数 量 都 达 到 一 定 程 度 时 而 产 生 的 一 种 中 介 行 为 改 革 开 放 以 来, 最 早 的 一 家 由 国 家 认 可 的 自 费 留 学 教 育 服 务 公 司 是 成 立 于 1993 年 的 中 国 留 学 服 务 中 心 赴 澳 留 学 办 公 室 80 年 代 末 90 年 代 初 期, 我 国 大 批 自 费 语 言 留 学 生 赴 往 澳 大 利 亚 求 学 这 部 分 学 生 素 质 良 荞 不 齐, 其 中 的 一 些 素 质 较 低 的 学 生 在 澳 大 利 亚 当 地 学 校 和 社 会 造 成 了 不 良 影 响 因 此, 中 国 和 澳 大 利 亚 政 府 决 定 联 合 成 立 中 国 留 学 服 务 中 心 赴 澳 留 学 办 公 室, 具 体 负 责 中 国 学 生 赴 澳 大 利 亚 留 学 事 宜, 并 收 取 一 定 费 用 该 办 公 室 的 成 立 源 于 双 方 政 府 的 推 动, 但 反 映 的 却 是 我 国 自 费 出 国 留 学 迅 速 发 展 的 客 观 要 求 扮 随 着 我 国 自 费 出 国 留 学 人 数 逐 渐 增 多, 越 来 越 多 的 机 构 和 个 人 开 始 介 入 留 学 中 介 服 务 活 动 据 北 京 广 播 电 视 报 1999 年 第 29 期 报 道 : 仅 北 京 市 当 时 就 有 七 八 百 家 从 事 自 费 留 学 中 介 业 务 的 机 构 其 中 除 中 国 留 学 服 务 中 心 赴 澳 留 学 办 公 室 外, 其 余 经 营 自 费 留 学 业 务 的 机 构 均 未 获 批 准 首 先, 留 学 教 育 公 司 在 与 国 外 教 育 机 构 及 学 校 进 行 人 才 培 养 合 作 过 程 中 承 担 招 生 的 具 体 活 动, 并 肩 负 维 护 国 家 教 育 主 权 的 伟 大 使 命 留 学 教 育 公 司 维 护 出 国 留 学 人 才 培 养 市 场 的 正 常 秩 序, 保 障 各 种 人 才 交 流 活 动 的 高 效 展 开, 为 出 国 留 学 人 员 提 供 优 质 的 服 务 其 次, 留 学 教 育 公 司 顺 应 人 才 培 养 国 际 化 的 世 界 潮 流, 以 培 养 高 质 量 的 国 际 复 合 型 优 秀 人 才 为 己 任 推 动 我 国 由 教 育 大 国 向 教 育 强 国 科 技 强 国 的 历 史 性 转 变, 掌 控 国 外 人 才 培 养 市 场 的 发 展 动 向 以 及 人 才 供 需 信 息, 帮 助 本 国 学 生 快 速 出 国 留 学 去 接 受 世 界 范 围 内 的 优 质 教 育 资 源 和 先 进 国 际 理 念 的 培 养, 将 国 内 人 才 教 育 体 系 与 世 界 教 育 体 系 接 轨, 为 先 进 教 育 理 念 和 人 才 培 养 模 式 进 入 中 国 铺 设 信 息 高 速 路 最 后, 留 学 教 育 公 司 为 出 国 留 学 人 员 提 供 最 直 接 的 专 业 服 务, 跨 境 教 育 作 为 一 种 新 兴 的 消 费 行 为 而 开 始 进 入 大 众 生 活, 然 而, 出 国 留 学 毕 竟 是 社 会 大 众 非 常 陌 生 的 领 域, 需 要 留 学 教 育 公 司 提 供 足 量 的 辅 助 信 息 减 少 出 国 留 学 过 程 中 的 意 外 风 险 以 及 节 省 办 理 出 国 留 学 过 程 中 的 相 关 费 用 留 学 教 育 公 司 作 为 跨 境 教 育 消 费 的 承 办 者, 全 面 整 合 国 外 优 秀 教 育 资 源, 科 学 引 导 出 国 留 学 消 费 者 作 出 正 确 的 选 择, 组 织 各 项 国 际 化 教 育 交 流 活 动, 帮 助 国 人 了 解 国 外 教 育 2.2 留 学 教 育 机 构 留 学 教 育 机 构 是 面 向 国 内 有 意 愿 出 国 学 习 的 市 场 主 体, 以 向 顾 客 提 供 各 类 出 国 留 学 咨 询 与 培 训 业 务 作 为 产 品, 以 营 利 为 目 标 的 市 场 组 织 而 自 费 留 学 教 育 机 构 则 是 专 门 针 对 自 费 出 国 学 习 的 中 介 机 构 或 组 织 本 文 所 涉 及 的 DM 教 育 公 司 就 属 于 自 费 留 学 教 育 机 构 留 学 教 育 机 构 作 为 市 场 主 体, 有 其 共 性 之 处, 但 在 我 国 作 为 一 个 新 兴 行 业, 亦 有 其 特 别 之 处 第 一, 知 识 化 特 征 因 产 品 是 向 顾 客 提 供 咨 询 与 培 训 服 务, 要 求 从 业 人 员 具 备 专 业 化 的 知 识 或 留 学 出 国 经 历, 从 业 要 求 较 高 但 目 前 自 费 出 国 留 学 教 育 机 构 缺 乏 具 备 专 业 知 识 的 人 力 资 源, 并 且 尚 未 形 成 行 业 的 人 才 培 训 体 系 从 业 人 员 大 多 未 经 系 统 的 职 业 培 训, 是 近 十 几 年 来 自 费 出 国 留 学 教 育 机 构 出 现 诸 多 问 题 的 主 要 原 因 之 一 因 此, 有 必 要 做 好 自 费 出 国 留 学 教 育 机 构 服 务 从 业 人 员 培 训 工 作, 全 面 科 学 地 提 高 从 业 人 员 的 综 合 素 质 A 562

第 二, 市 场 属 性 留 学 教 育 机 构 具 有 一 般 服 务 性 企 业 的 市 场 特 征, 但 不 完 全 一 样 在 市 场 需 求 的 日 益 多 样 化 下, 留 学 教 育 机 构 服 务 己 完 全 市 场 化 在 市 场 供 求 机 制 作 用 下, 留 学 教 育 机 构 服 务 从 最 初 的 服 务 产 品 竞 争, 到 服 务 品 质 竞 争, 己 经 逐 步 的 发 展 为 今 天 的 服 务 市 场 营 销 竞 争 与 价 格 竞 争 第 三, 社 会 属 性 鉴 于 其 产 品 的 特 殊 性, 留 学 教 育 机 构 服 务 行 业 还 具 有 社 会 属 性 留 学 教 育 机 构 产 业 不 仅 仅 是 简 单 的 提 供 咨 询 服 务, 其 产 品 的 属 性 具 备 了 一 定 的 社 会 功 能 输 送 人 才 出 国 深 造 是 同 他 国 文 化 交 流 学 习 的 一 种 重 要 形 式, 而 留 学 教 育 机 构 服 务 机 构 将 大 大 使 这 以 过 程 更 加 顺 畅, 而 服 务 的 最 终 目 的 是 为 了 更 好 的 促 进 人 才 的 成 长 和 社 会 文 化 的 交 流 由 此 可 见, 市 场 营 销 策 略 的 制 定 中, 要 考 虑 到 行 业 社 会 属 性 这 一 差 异 特 性 第 四, 教 育 属 性 在 市 场 营 销 的 环 境 中, 留 学 教 育 机 构 服 务 具 有 在 营 销 过 程 中 的 引 导 性 和 培 养 性 引 导 和 培 养 服 务 对 象 具 备 相 应 的 专 业 素 质, 以 便 实 现 留 学 目 标 第 五, 公 益 属 性 留 学 教 育 机 构 服 务 不 仅 仅 要 注 重 品 牌 与 服 务 的 质 量 等 问 题, 还 要 充 分 考 虑 留 学 顾 问 的 个 人 素 质 与 做 事 品 德 等 因 素 在 服 务 营 销 策 略 的 制 定 过 程 中, 既 涉 及 可 量 化 的 因 素, 也 有 一 些 非 量 化 的 因 素 而 这 种 公 益 性 在 服 务 营 销 过 程 中 发 挥 重 要 作 用 2.3PDCA 管 理 循 环 理 论 研 究 PDCA 管 理 循 环, 由 日 本 的 高 管 们 在 1950 年 日 本 科 学 家 和 工 程 师 联 盟 研 讨 班 上 学 到 的 戴 明 环 改 造 而 成, 它 是 全 面 质 量 管 理 所 应 遵 循 的 科 学 程 序 具 体 是 哪 位 高 管 对 这 个 戴 明 环 (1950) 进 行 了 改 造 以 及 是 如 何 将 戴 明 环 翻 译 解 读 为 PDCA 环 的 是 未 知 的, 因 为 没 有 人 曾 经 宣 称 对 这 项 改 造 拥 有 所 有 权 PDCA 循 环 作 为 全 面 质 量 管 理 体 系 运 转 的 基 本 方 法, 其 实 施 需 要 搜 集 大 量 数 据 资 料, 并 综 合 运 用 各 种 管 理 技 术 和 方 法 全 面 质 量 管 理 活 动 的 全 部 过 程, 就 是 质 量 计 划 的 制 订 和 组 织 实 现 的 过 程, 这 个 过 程 就 是 按 照 PDCA 循 环, 不 停 顿 地 周 而 复 始 地 运 转 的 2.3.1PDCA 管 理 的 八 个 步 骤 步 骤 一 : 分 析 现 状, 找 出 题 目.. 强 调 的 是 对 现 状 的 把 握 和 发 现 题 目 的 意 识 能 力, 发 掘 题 目 是 解 决 题 目 的 第 一 步, 是 分 析 题 目 的 条 件 步 骤 二 : 分 析 产 生 题 目 的 原 因.. 找 准 题 目 后 分 析 产 生 题 目 的 原 因 至 关 重 要, 运 用 头 脑 风 暴 法 等 多 种 集 思 广 益 的 科 学 方 法, 把 导 致 题 目 产 生 的 所 有 原 因 统 统 找 出 来 步 骤 三 : 要 因 确 认.. 区 分 主 因 和 次 因 是 最 有 效 解 决 题 目 的 关 键 步 骤 四 : 拟 定 措 施 制 定 计 划 (5W1H) 即 : 为 什 么 制 定 该 措 施 (Why) 达 到 什 么 目 标 (What) 在 何 处 执 行 (Where) 由 谁 负 责 完 成 (Who) 什 么 时 间 完 成 (when) 如 何 完 成 (How) 措 施 和 计 划 是 执 行 力 的 基 础, 尽 可 能 使 其 具 有 可 操 性 步 骤 五 : 执 行 措 施 执 行 计 划.. 高 效 的 执 行 力 是 组 织 完 成 目 标 的 重 要 一 环 步 骤 六 : 检 查 验 证 评 估 效 果.." 下 属 只 做 你 检 查 的 工 作, 不 做 你 希 望 的 工 作 "IBM 的 前 CEO 郭 士 纳 的 这 句 话 将 检 查 验 证 评 估 效 果 的 重 要 性 一 语 道 破 步 骤 七 : 标 准 化, 固 定 成 绩.. 标 准 化 是 维 持 企 业 治 理 现 状 不 下 滑, 积 累 沉 淀 经 验 的 最 好 方 法, 也 是 企 业 治 理 水 平 不 断 提 升 的 基 础 可 以 这 样 说, 标 准 化 是 企 业 治 理 系 统 的 动 力, 没 有 标 准 化, 企 业 就 不 会 进 步, 甚 至 下 滑 步 骤 八 : 处 理 遗 留 题 目 所 有 题 目 不 可 能 在 一 个 PDCA 循 环 中 全 部 解 决, 遗 留 的 题 目 会 自 动 转 进 下 一 个 PDCA 循 环, 如 此, 周 而 复 始, 螺 旋 上 升 2.3.2PDCA 总 结 PDCA 循 环 作 为 全 面 质 量 管 理, 一 般 被 工 厂 和 企 业 用 作 产 品 生 产 过 程 中 出 现 问 题 运 用 戴 明 环 PDCA 对 生 产 问 题 进 行 追 溯 直 到 找 到 问 题 的 所 在 这 几 年 PDCA 也 被 运 用 在 医 院 的 质 量 评 级 方 面, 所 以 本 人 觉 得 PDCA 也 可 以 帮 助 解 决 留 学 教 育 公 司, 在 帮 助 留 学 生 办 理 出 国 留 学, 从 咨 询 选 择 学 校 专 业 申 请 到 最 后 获 得 录 取 通 知 书 假 设 留 学 生 最 后 大 学 拒 绝 学 生 申 请, 留 学 教 育 公 司 就 可 以 使 用 PDCA 检 查 是 否 因 为 申 请 流 程 的 某 一 个 环 节 出 现 问 题, 从 而 更 好 地 为 公 司 找 到 相 应 的 对 策 A 563

第 3 章 研 究 方 法 与 框 架 3.1 研 究 方 法 文 献 分 析 法 : 本 人 在 重 温 MBA 课 堂 所 学 过 知 识 的 同 时, 整 理 了 公 司 管 理 留 学 教 育 公 司 管 理 存 在 的 问 题, 归 纳 现 有 文 献 资 料 分 析, 掌 握 和 了 解 留 学 教 育 公 司 国 内 外 研 究 现 状, 为 小 论 文 写 作 奠 定 了 基 础 实 地 调 查 法 : 本 人 参 与 创 办 过 留 学 教 育 公 司, 收 集 并 整 理 了 一 些 关 于 留 学 教 育 公 司 现 阶 段 存 在 的 问 题, 并 通 过 工 作 中 与 留 学 生 的 接 触, 制 定 一 些 改 进 留 学 教 育 公 司 的 对 策, 作 为 小 论 文 写 作 的 资 料 3.2 研 究 框 架 本 文 主 要 分 为 六 个 章 节, 具 体 的 研 究 情 况 如 下 : 第 一 章 简 要 接 受 了 研 究 背 景 及 其 意 义 第 二 章 文 献 综 述, 界 定 了 相 关 概 念 的 范 围, 阐 述 了 涉 及 到 的 历 史 研 究 及 研 究 发 展 状 况 第 三 章 研 究 方 法 与 框 架, 详 细 的 介 绍 分 析 方 法 第 四 章 介 绍 留 学 教 育 公 司 遇 到 的 内 部 问 题 第 五 章 通 过 对 策 改 变 公 司 遇 到 的 问 题 第 六 章 结 论 A 564

研 究 背 景 意 义 การประช มว ชาการป ญญาภ ว ฒน คร งท 5 文 献 综 述 界 定 了 相 关 概 念 的 范 围, 阐 述 了 涉 及 到 的 历 史 研 究 及 研 究 发 展 状 况 研 究 方 法 与 框 架 详 细 的 介 绍 分 析 方 法 留 学 人 员 的 素 质 有 待 提 高 留 学 毕 业 生 的 培 训 效 果 差 留 学 教 育 公 司 内 部 管 理 留 学 人 员 出 现 文 化 方 面 水 土 不 服 教 育 管 理 制 度 尚 待 完 善 规 范 留 学 人 员 的 招 生 程 序 和 标 准 整 合 国 外 教 育 信 息 提 高 留 学 专 业 指 导 质 量 通 过 对 策 改 变 公 司 遇 到 的 问 题 通 过 做 好 思 想 准 备 工 作 提 高 学 生 的 适 应 能 力 完 善 教 育 管 理 制 度 促 进 科 学 管 理 体 系 树 立 大 市 场 营 销 理 念 结 论 A 565

研 究 框 架 图 第 4 章 留 学 教 育 公 司 管 理 存 在 的 问 题 分 析 4.1 出 国 留 学 人 员 的 素 质 有 待 提 高 松 卫 红 ( 出 国 留 学 是 社 会 大 众 教 育 消 费 的 新 宠, 国 外 教 育 体 系 和 我 国 教 育 体 系 刚 刚 接 轨, 学 生 评 价 体 系 难 以 协 调 一 致, 而 且 对 于 学 生 的 评 价 内 容 大 相 径 庭, 一 些 素 质 较 差 的 国 内 学 生 有 机 可 乘 从 而 获 得 了 去 国 外 深 造 的 机 会, 对 出 国 留 学 的 人 才 队 伍 的 整 体 质 量 造 成 不 利 影 响 而 且, 许 多 高 校 受 市 场 经 济 的 冲 击, 名 利 心 在 学 校 领 导 者 内 心 中 占 据 重 要 地 位, 从 而 忽 略 了 教 育 的 严 肃 性, 一 味 迎 合 家 长 送 子 女 出 国 深 造 的 市 场 需 求 而 以 此 为 获 得 经 济 收 入 的 捷 径, 对 出 国 留 学 生 的 要 求 尤 其 是 自 费 出 国 留 学 生 要 求 日 益 降 低, 使 出 国 留 学 生 的 整 体 素 质 呈 下 降 趋 势 甚 至 出 现 了 将 出 国 留 学 看 做 镀 金 的 机 会, 浪 费 了 良 好 的 教 育 机 会 4.2 出 国 留 学 毕 业 生 的 培 训 效 果 差 在 教 育 日 益 市 场 化 后, 出 国 留 学 毕 业 生 的 培 训 效 果 着 实 令 人 担 忧, 这 一 问 题 成 为 国 内 大 众 化 教 育 走 向 国 际 化 进 程 中 必 须 面 对 的 挑 战 我 国 是 人 口 大 国, 也 拥 有 庞 大 的 教 育 机 构, 而 国 外 高 等 学 校 设 立 的 初 衷 也 主 要 是 为 本 国 的 教 育 服 务, 难 以 满 足 以 中 国 为 主 的 留 学 大 军 的 教 育 和 生 活 需 求, 使 出 国 留 学 人 员 体 会 到 梦 想 与 现 实 的 错 位 以 澳 洲 留 学 为 例, 新 西 兰 在 2001~2002 年 外 国 留 学 生 净 增 大 约 3 万 人, 增 长 率 超 过 60%, 突 如 其 来 的 留 学 大 军 使 新 西 兰 的 高 等 教 育 系 统 捉 襟 见 肘, 处 于 疲 于 应 付 的 状 态, 许 多 留 学 生 被 安 排 到 以 盈 利 为 目 的 的 私 立 学 校 中, 教 学 质 量 难 以 保 障, 培 训 效 果 非 常 差, 无 法 让 人 满 意 4.3 出 国 留 学 人 员 出 现 文 化 方 面 水 土 不 服 出 国 留 学 人 员 前 往 陌 生 的 国 度 去 接 受 另 一 种 文 化 基 础 之 上 的 教 育, 难 免 在 文 化 方 面 带 来 不 适 感, 尤 其 是 在 宗 教 信 仰 生 活 习 惯 语 言 交 流 等 方 面 以 黄 袍 佛 国 泰 国 为 例, 佛 教 拥 有 至 高 无 上 的 神 圣 地 位, 已 经 成 为 维 持 社 会 稳 定 与 发 展 的 重 要 推 动 力, 而 佛 教 活 动 在 社 会 大 众 日 常 生 活 中 也 占 据 重 要 内 容 然 而 在 泰 国 留 学 的 八 千 多 中 国 留 学 生 (2010 年 的 调 查 数 据 ) 中 一 般 信 仰 佛 教 的 较 少, 长 时 间 的 知 识 学 习 使 中 国 学 生 对 佛 教 活 动 知 之 甚 少, 难 以 做 到 入 乡 随 俗, 在 宗 教 信 仰 方 面 出 现 了 明 显 的 不 适 感 不 同 国 度 的 文 化 差 异 对 出 国 留 学 生 心 理 产 生 负 面 影 响 而 使 留 学 生 的 情 绪 低 落, 思 乡 之 情 使 留 学 生 闷 闷 不 乐, 而 且 个 人 的 价 值 观 和 世 界 观 只 能 屈 从 于 新 的 价 值 理 念, 失 落 感 油 然 而 生 4.4 教 育 管 理 制 度 尚 待 完 善 对 于 刚 成 立 不 久 的 留 学 教 育 公 司 而 言, 没 有 足 够 的 经 验 应 对 如 潮 般 的 出 国 留 学 大 军, 因 此, 留 学 教 育 公 司 在 日 常 事 务 管 理 方 面 欠 缺 成 功 的 案 例 作 为 效 仿 的 模 板, 只 能 在 摸 索 中 前 进, 没 有 一 套 完 整 而 科 学 的 教 育 管 理 体 制 为 管 理 人 员 提 供 工 作 行 为 的 具 体 标 准, 难 以 为 留 学 生 提 供 优 质 的 教 学 管 理 和 生 活 后 勤 管 理 另 外, 教 育 管 理 制 度 制 定 时 间 较 早, 这 些 年 来 没 有 多 少 改 进 和 发 展, 出 现 了 教 育 管 理 制 度 滞 后 于 管 理 现 状 的 尴 尬 局 面 处 于 出 国 留 学 教 育 管 理 第 一 线 的 基 层 管 理 人 员 最 了 解 实 际 情 况, 却 没 有 具 体 问 题 的 决 定 权, 拥 有 决 定 权 的 领 导 阶 层 却 是 远 离 实 际 工 作 岗 位 的 高 端 人 士, 由 缺 乏 地 气 的 领 导 阶 层 制 定 的 各 项 教 育 管 理 规 划 自 然 摆 脱 不 了 纸 上 谈 兵, 也 伤 害 了 一 部 分 一 线 人 员 的 工 作 积 极 性, 造 成 了 教 育 管 理 与 实 际 工 作 两 张 皮 的 现 象 第 5 章 留 学 教 育 公 司 管 理 的 新 对 策 5.1 规 范 出 国 留 学 人 员 的 招 生 程 序 和 标 准 出 国 留 学 人 员 应 该 是 高 校 毕 业 生 中 的 佼 佼 者, 能 够 成 为 优 秀 人 才 的 杰 出 代 表, 也 是 对 努 力 拼 搏 勤 学 苦 练 的 莘 莘 学 子 的 一 种 奖 励, 只 有 选 派 最 优 秀 的 学 生 出 国 留 学 才 能 获 得 最 多 的 知 识 和 信 息, 所 以, 留 学 教 育 公 司 在 出 国 留 学 人 员 的 招 生 管 理 方 面 要 一 碗 水 端 平 了, 将 人 民 赋 予 的 权 利 完 美 地 服 务 于 人 民, 将 选 择 的 权 利 公 平 地 摆 在 有 出 国 留 学 意 愿 的 学 子 眼 前, 将 出 国 留 学 的 机 会 留 给 最 能 代 表 中 国 形 象 的 学 生 最 能 体 现 东 方 文 明 的 学 生 最 具 学 习 精 神 的 学 生, 坚 决 杜 绝 A 566

以 出 国 留 学 为 跳 板 实 现 个 人 镀 金 目 的 现 象 的 发 生, 使 出 国 留 学 不 成 为 个 人 谋 取 私 利 的 工 具 留 学 教 育 公 司 应 该 明 确 出 国 留 学 的 具 体 数 据, 如 个 人 学 习 成 绩 以 及 思 想 觉 悟 和 道 德 水 准, 将 品 学 兼 优 这 一 词 语 数 字 化 具 体 化, 能 够 为 在 校 大 学 生 提 供 一 个 可 触 摸 可 效 仿 的 真 实 榜 样, 激 发 大 学 生 再 学 习 再 深 造 的 斗 志, 充 分 利 用 好 每 一 个 出 国 留 学 的 机 会, 加 速 我 国 的 大 众 教 育 走 向 国 际 大 舞 台, 将 我 国 的 素 质 教 育 进 行 的 更 完 善 更 科 学 5.2 整 合 国 外 教 育 信 息 提 高 留 学 专 业 指 导 质 量 诸 多 出 国 留 学 生 的 尴 尬 遭 遇 大 多 来 自 对 该 国 教 育 现 状 的 不 了 解, 对 此 留 学 教 育 公 司 也 负 有 不 可 推 卸 的 责 任, 因 此, 留 学 教 育 公 司 要 安 排 足 够 的 人 力 物 力 财 力 与 国 外 优 质 大 学 保 持 良 好 的 代 理 合 作 关 系 及 时 更 新 国 外 大 学 招 生 信 息, 保 障 国 外 留 学 信 息 的 快 捷 高 效, 能 够 为 出 国 留 学 人 群 提 供 最 新 留 学 信 息 作 为 出 国 留 学 的 学 生 创 造 有 力 参 考 数 据, 方 玲 波 (2006) 提 出 运 用 柔 性 管 理 的 思 想, 柔 性 化 管 理 有 其 优 点 :(1) 适 应 当 今 高 等 教 育 环 境 传 统 刚 性 管 理 强 调 按 事 先 设 计 的 最 优 方 案 管 理, 忽 视 个 人 情 感 随 着 留 学 生 教 育 的 快 速 发 展, 留 学 生 对 学 校 有 更 高 的 要 求 要 以 留 学 生 为 主 体, 想 学 生 所 想, 急 学 生 所 急 (2) 适 应 当 代 留 学 生 的 心 理 和 行 为 特 点 留 学 生 来 自 不 同 国 家, 其 文 化 传 统 思 维 模 式 等 与 中 国 学 生 有 较 大 差 异 其 个 体 意 识 较 强, 不 局 限 于 教 师 的 教 导, 不 满 足 于 书 本, 敢 于 思 考 问 题 自 己 观 察 世 界, 比 中 国 学 生 表 现 欲 更 强, 有 较 强 的 竞 争 意 识 ( 3) 符 合 留 学 生 的 心 理 特 征, 符 合 教 育 规 律 柔 性 管 理 采 取 信 任 指 导 感 化 自 控 的 方 式, 激 发 人 的 主 动 性 挖 掘 人 的 内 在 潜 力 和 创 造 精 神 以 人 为 本, 以 情 为 主, 有 助 于 留 学 生 的 培 养 最 大 限 度 地 提 高 公 司 咨 询 师 对 出 国 留 学 专 业 指 导 的 服 务 质 量, 最 大 程 度 地 减 少 负 面 拒 签 申 报 材 料 不 齐 延 误 学 生 出 国 留 学 等 事 件 的 发 生, 实 现 出 国 留 学 管 理 工 作 的 良 性 开 展 另 外, 留 学 教 育 公 司 要 积 极 安 排 国 外 著 名 教 育 机 构 来 到 中 国 访 问, 让 中 国 人 了 解 国 外 的 教 育 机 构 发 展 现 状, 知 道 国 外 教 育 机 构 的 管 理 特 点, 学 习 国 外 留 学 教 育 机 构 先 进 的 管 理 经 验 提 高 国 人 对 国 外 教 育 机 构 的 认 识, 降 低 出 国 留 学 的 盲 目 性, 有 力 减 轻 留 学 教 育 公 司 的 工 作 压 力 和 专 业 指 导 难 度, 逐 步 摆 脱 社 会 大 众 对 留 学 教 育 公 司 的 依 赖 感, 能 够 让 学 生 DIY 自 主 选 择 个 人 喜 爱 的 国 外 学 校, 通 过 选 择 良 好 的 留 学 专 业 及 教 育 环 境 实 现 个 人 再 学 习 的 高 质 量 进 行 5.3 通 过 做 好 思 想 准 备 工 作 提 高 学 生 的 适 应 能 力 出 国 留 学 人 员 出 现 文 化 方 面 水 土 不 服 的 主 要 原 因 是 准 备 工 作 不 足, 尤 其 是 没 有 提 前 做 好 思 想 准 备, 梦 想 与 现 实 的 落 差 太 大 而 难 以 接 受, 所 以, 出 国 留 学 人 员 要 在 出 国 前 就 预 先 了 解 该 国 的 宗 教 信 仰 生 活 习 惯 思 维 方 式 以 及 风 土 人 情 等 相 关 信 息, 将 自 己 的 思 想 意 识 提 前 融 入 到 该 国, 做 到 人 未 到 而 心 已 到, 自 然 就 不 会 出 现 水 土 不 服 的 现 象 了 以 泰 国 为 例, 泰 国 民 间 有 火 箭 节 求 雨 母 猫 巡 游 祈 雨 等 活 动, 到 处 都 可 见 到 寺 庙 和 僧 侣, 无 时 无 刻 都 在 说 明 泰 国 是 一 个 宗 教 国 家, 如 果 留 学 人 员 提 前 了 解 泰 国 的 宗 教 信 仰, 就 不 会 把 他 们 的 行 为 看 做 落 后 和 愚 昧 另 外, 留 学 教 育 公 司 要 强 化 为 出 国 留 学 人 员 服 务 的 本 位 意 识, 组 织 各 项 文 化 活 动 和 社 交 活 动 促 进 不 同 国 度 文 化 的 交 流 与 融 合, 满 足 出 国 留 学 人 员 的 心 理 需 求, 最 大 限 度 地 帮 助 他 们 快 速 适 应 环 境 留 学 教 育 公 司 还 要 促 进 中 国 留 学 生 与 外 国 学 生 良 好 人 际 关 系 的 形 成, 借 助 外 国 学 生 的 引 导 和 帮 助 提 高 我 国 留 学 生 的 适 应 能 力, 加 快 中 国 留 学 生 在 语 言 方 面 生 活 方 面 和 学 习 方 面 思 想 意 识 方 面 的 快 速 融 合 5.4 完 善 教 育 管 理 制 度 促 进 科 学 管 理 体 系 的 早 日 形 成 任 何 事 物 的 发 展 都 要 经 历 萌 芽 发 展 成 熟 和 消 亡 的 过 程, 留 学 教 育 公 司 也 不 例 外 汹 涌 的 出 国 留 学 大 潮 催 生 了 大 量 留 学 教 育 公 司, 目 前 出 国 留 学 中 的 一 些 教 育 乱 象 是 留 学 教 育 公 司 成 长 过 程 中 不 可 避 免 的 现 象, 随 着 留 学 教 育 公 司 的 日 益 成 长 和 发 展, 教 育 管 理 体 系 必 将 形 成, 许 多 问 题 就 会 迎 刃 而 解 留 学 教 育 公 司 的 领 导 阶 层 要 做 到 权 利 下 放, 给 予 基 层 工 作 者 适 当 的 决 定 权, 让 掌 握 第 一 手 材 料 的 工 作 人 员 拥 有 首 先 发 言 权, 公 司 领 导 阶 层 还 要 亲 临 工 作 第 一 线, 主 动 担 当 先 锋 官, 增 强 个 人 工 作 的 实 效 性, 为 本 公 司 的 重 大 决 策 提 供 坚 实 的 基 石 另 外, 留 学 教 育 公 司 要 重 视 自 身 涉 外 教 育 管 理 能 力 的 再 发 展 工 程, 积 极 构 建 工 作 人 员 业 务 能 力 培 养 体 系, 打 造 工 作 人 员 的 事 业 A 567

心 和 责 任 心, 不 断 提 高 涉 外 教 育 管 理 人 员 的 整 体 素 质, 规 范 涉 外 教 育 管 理 人 员 的 工 作 流 程, 促 进 科 学 管 理 体 系 的 早 日 形 成 5.5 树 立 大 市 场 营 销 理 念 留 学 教 育 公 司 作 为 一 种 经 济 实 体, 经 济 效 益 固 然 是 其 必 然 的 奋 斗 目 标, 然 而, 如 果 留 学 教 育 公 司 只 注 重 经 济 效 益 而 忽 视 社 会 效 益, 过 度 追 求 经 济 效 益 的 短 期 行 为 就 会 慢 慢 扼 杀 社 会 效 益, 最 后 导 致 留 学 教 育 公 司 走 向 穷 途 末 路 所 以, 留 学 教 育 公 司 要 树 立 大 市 场 营 销 理 念, 只 有 放 长 线, 才 能 钓 大 鱼 留 学 教 育 公 司 既 要 追 求 一 定 的 经 济 效 益, 更 要 追 求 较 好 的 社 会 效 益, 通 过 社 会 效 益 催 生 经 济 效 益 形 成 良 性 循 环, 才 能 实 现 名 利 双 收 后 的 经 济 效 益 最 大 化 留 学 教 育 公 司 是 教 育 系 统 的 特 殊 单 位, 只 有 树 立 良 好 的 社 会 形 象, 赢 得 社 会 大 众 的 认 可, 才 能 获 得 强 大 的 生 命 力 和 竞 争 力, 才 能 在 激 烈 的 市 场 竞 争 中 脱 颖 而 出 获 得 成 功 第 6 章 结 论 总 之, 留 学 教 育 公 司 敢 于 面 对 自 身 成 长 过 程 中 的 种 种 问 题, 大 胆 探 究 日 常 事 务 管 理 的 科 学 发 展 之 路, 为 出 国 留 学 人 员 提 供 最 优 质 的 服 务, 是 自 费 出 国 留 学 中 介 得 以 健 康 发 展 的 必 要 条 件 与 国 外 院 校 的 合 作 过 程 中, 要 按 照 相 关 规 定, 本 着 为 自 费 出 国 留 学 人 员 负 责 的 态 度, 严 格 审 查 国 外 院 校 办 学 以 及 招 生 资 质, 签 订 合 法 有 效 的 合 作 合 同 ; 对 留 学 生 及 其 家 庭 的 留 学 申 请 服 务 过 程 中, 要 秉 持 诚 信 原 则, 不 能 单 纯 以 追 求 经 济 利 益 为 目 的, 按 照 规 范 合 同 范 本 旅 行 职 责 和 义 务 ; 对 于 各 级 各 类 监 管 机 构, 留 学 教 育 公 司 要 积 极 配 合 其 各 类 审 查 活 动, 积 极 反 馈 行 业 发 展 中 出 现 的 各 类 问 题, 保 持 健 康 良 好 的 互 动, 从 而 最 终 实 现 本 行 业 的 繁 荣 发 展 加 速 我 国 人 才 培 养 工 程 的 正 规 化 和 国 际 化, 为 中 华 民 族 的 快 速 腾 飞 提 供 更 多 更 好 的 精 英 人 才 参 考 文 献 刘 希 英 留 学 生 教 育 管 理 模 式 初 探 首 都 经 济 贸 易 大 学 学 报 2002 年 第 01 期 第 78--79 页 宋 卫 红 高 校 留 学 生 教 育 管 理 的 问 题 与 对 策 高 等 教 育 研 究 2013 年 第 06 期 第 38-42 页 王 冰 一 留 学 生 教 育 管 理 工 作 中 的 思 想 教 育 天 津 市 经 理 学 院 学 报 2013 年 第 02 期 第 31-32 页 张 琳 论 高 等 教 育 国 际 化 与 留 学 生 教 育 管 理 天 津 市 教 科 院 学 报 2011 年 第 06 期 第 33-35 页 李 洋 高 校 留 学 生 教 育 管 理 问 题 与 启 示 沈 阳 大 学 学 报 : 自 然 科 学 版 2011 年 第 06 期 第 98-100 页 演 扬 留 学 中 介 机 构 规 范 运 营 问 题 [D] 北 京 航 空 航 天 大 学 2003 年 回 归 : 关 于 戴 明 环 错 误 看 法 的 澄 清 及 对 其 不 断 演 变 的 探 究 (Circling Back:Clearing up myths about the Deming cycle and seeing how it keeps evolving) 方 玲 波 关 于 高 校 留 学 生 柔 性 管 理 的 思 考 [J] 教 育 与 职 业 2006 年 A 568

移 动 运 营 商 创 新 能 力 策 略 研 究 以 G 移 动 为 例 STRATEGY RESEARCH FOR INNOVATIVE CAPABILITY OF MOBILE OPERATOR-AS THE EXAMPLE OF G MOBILE CO. 朱 蕾 Lei Zhu Master of Business Administration Program in Business Administration (Chinese Program), Panyapiwat Institute of Management 摘 要 在 经 济 全 球 化 的 新 形 势 下, 创 新 能 力 成 为 企 业 生 存 和 发 展 的 关 键, 更 是 企 业 的 核 心 竞 争 力 本 文 以 创 新 理 论 为 基 础, 采 用 调 查 研 究 对 比 分 析 个 例 研 究 等 研 究 方 法, 以 G 移 动 为 例, 对 移 动 运 营 商 创 新 能 力 现 状 进 行 归 纳 整 理, 深 入 分 析 其 创 新 能 力 提 升 方 面 的 问 题 和 障 碍 通 过 创 新 能 力 诊 断 模 型, 制 定 出 其 创 新 能 力 提 升 策 略, 最 终 建 立 创 新 能 力 体 系, 并 提 出 策 略 实 施 保 障, 帮 助 其 解 决 目 前 亟 待 解 决 的 创 新 能 力 短 板 问 题, 提 高 其 可 持 续 发 展 能 力, 同 时 为 行 业 内 相 关 企 业 发 展 提 供 可 借 鉴 的 经 验 和 教 训 关 键 词 : 创 新 创 新 能 力 移 动 运 营 商 ABSTRACT In the new situation of globalization, Innovative capability has become the key element for enterprise development and the core competitiveness. In this paper, On the basis of Innovative Theory, scientific method such as theoretical analysis, comparative analysis and case study have been carried out. As the example of G Mobile Co., We analyze the factual Status and the problem of Innovative capability promotion for mobile operator. Through the innovation diagnosis model, we develop the innovative capacity Promotion strategy At last, we establish the innovation capability system, and propose strategies. The research can solve the current short-board innovation problems for mobile operator and improve its capacity for sustainable development, which is the basis for company sustained development. at the same time, it provides useful experience and lessons for the industry business development. Keywords: Innovation, Innovative Capability, Mobile Operator 引 言 随 着 电 信 行 业 重 组,4G 牌 照 的 发 放 以 及 全 业 务 竞 争 格 局 的 形 成, 国 内 各 大 运 营 商 之 间 展 开 了 激 烈 的 竞 争, 目 前 以 分 工 合 作 为 背 景 的 新 型 电 信 产 业 价 值 链 正 在 逐 渐 形 成 从 国 内 环 境 来 看, 虽 然 目 前 电 信 行 业 的 整 体 自 然 垄 断 性 仍 然 存 在, 但 未 来 各 运 营 商 之 间 的 竞 争 愈 演 愈 烈, 产 品 需 求 A 569

更 加 多 样 化 ; 从 国 际 环 境 来 看, 中 国 加 入 WTO, 国 外 电 信 巨 头 看 好 中 国 电 信 市 场 已 久, 随 时 准 备 破 门 而 入, 中 国 电 信 业 自 身 也 需 要 与 国 际 接 轨, 不 断 接 触 先 进 的 理 念 和 技 术, 才 能 学 习 国 际 经 验, 赶 超 世 界 范 围 内 的 行 业 发 展 趋 势 因 此, 我 国 电 信 行 业 面 临 国 内 外 的 竞 争 压 力 和 调 整, 我 国 电 信 市 场 的 自 然 垄 断 状 态 将 逐 步 为 有 效 竞 争 所 取 代, 形 成 以 创 新 为 手 段, 以 效 益 为 中 心 的 竞 争, 行 业 竞 争 加 剧 将 使 创 新 逐 渐 成 为 电 信 业 发 展 的 主 流, 这 也 是 推 动 电 信 业 不 断 进 步 的 动 力 创 新 能 力 是 电 信 行 业 核 心 竞 争 力 的 源 泉, 是 企 业 持 续 发 展 的 源 动 力, 各 大 运 营 商 开 始 在 产 业 价 值 链 整 体 的 创 新 能 力 上 较 量, 营 造 良 性 可 持 续 发 展 开 放 的 市 场 带 给 电 信 企 业 全 方 位 的 竞 争 压 力, 迫 切 要 求 电 信 企 业 增 强 创 新 管 理, 提 升 创 新 能 力, 改 进 创 新 成 果 和 创 新 氛 围 如 何 提 升 企 业 的 创 新 能 力? 如 何 保 持 持 续 的 资 源 优 势? 这 些 都 是 摆 在 移 动 运 营 商 面 前, 不 得 不 考 虑 的 问 题 只 有 贯 彻 创 新 发 展 战 略, 才 能 抢 占 未 来 市 场 竞 争 制 高 点, 获 得 和 保 持 企 业 的 核 心 竞 争 优 势 运 营 商 充 分 认 识 到 目 前 形 势 的 紧 迫 性 和 竞 争 的 激 烈 性, 开 始 强 调 提 升 创 新 能 力 的 重 要 作 用 提 升 创 新 能 力, 发 挥 创 新 精 神 已 经 作 为 一 项 长 期 目 标, 纳 入 企 业 集 团 的 战 略 实 施 范 围 1. 理 论 综 述 创 新 是 近 年 来 我 国 比 较 热 门 的 词 汇, 从 国 家 到 个 人 都 反 复 强 调 创 新 的 重 要 性, 认 为 创 新 能 力 是 组 织 创 造 力 和 活 力 的 源 泉 对 企 业 而 言, 持 续 的 创 新 能 力 作 用 更 是 不 言 而 喻 因 此 我 们 有 必 要 对 创 新 能 力 相 关 理 论 进 行 系 统 梳 理 1.1 创 新 的 定 义 及 范 围 经 济 学 家 熊. 彼 特 是 最 先 提 出 创 新 理 论 的 人 他 认 为 所 谓 创 新, 就 是 指 企 业 在 生 产 经 营 过 程 中, 建 立 一 种 新 的 生 产 函 数 关 系 把 生 产 要 素 和 生 产 条 件 等 各 种 经 济 要 素 进 行 优 化 组 合 后 投 入 这 一 生 产 体 系, 从 而 形 成 一 种 新 的 生 产 能 力, 并 且 获 取 超 额 利 润, 这 是 一 种 从 未 有 过 的 生 [1] 产 方 法 的 新 组 合 管 理 学 大 师 彼 得. 德 鲁 克 则 认 为, 创 新 是 使 物 力 人 力 等 资 源 产 生 更 大 的 物 质 生 产 能 力 的 活 动, 任 何 改 变 现 有 物 质 财 富 创 造 潜 力 的 方 式 都 可 以 为 看 成 是 创 新 [2] 我 国 有 学 者 认 为, 企 业 创 新 是 一 个 从 研 发 到 制 造, 再 到 市 场 实 现 的 价 值 创 造 过 程, 创 新 主 体 必 须 在 研 发 应 用 [3] 和 市 场 等 环 节 具 备 独 特 的 竞 争 优 势, 即 具 有 自 身 的 创 新 能 力, 才 能 使 创 新 过 程 得 到 顺 利 实 施 因 此, 一 般 定 义 的 概 念 中, 企 业 创 新 是 指 将 技 术 和 经 济 集 合 起 来, 包 含 一 切 以 各 种 新 的 方 式 提 高 资 源 配 置 效 率 的 活 动, 企 业 创 造 出 具 有 新 形 式 新 内 容 的 东 西, 因 此 创 新 也 是 一 个 复 杂 的 系 统 工 程 创 新 不 仅 包 括 产 品 和 技 术 创 新, 也 包 括 管 理 创 新 制 度 创 新 市 场 创 新 资 源 开 发 利 用 创 新 等 一 系 列 内 容, 这 些 创 新 的 各 个 方 面 彼 此 配 合, 形 成 联 动, 构 成 一 个 有 机 整 体 的 网 络 系 统, 每 一 项 创 新 又 保 持 相 对 独 立, 发 挥 独 特 作 用, 最 终 形 成 企 业 的 创 新 体 系 [4] 1.2 创 新 能 力 的 定 义 及 特 征 企 业 创 新 能 力 是 指 企 业 进 行 创 新 活 动 的 能 力, 也 是 一 个 市 场 价 值 的 实 现 过 程, 其 基 本 内 涵 包 括 : 首 先, 创 新 能 力 的 重 要 意 义 在 于 培 育 企 业 的 核 心 竞 争 力, 核 心 竞 争 力 是 企 业 竞 争 力 中 那 些 最 基 本 的, 能 使 整 个 企 业 保 持 长 期 稳 定 的 竞 争 优 势 获 得 稳 定 超 额 利 润 的 竞 争 力, 是 将 技 能 资 产 和 运 作 机 制 有 机 融 合 的 企 业 自 身 组 织 能 力, 是 企 业 推 行 内 部 管 理 性 战 略 和 外 部 交 易 性 战 略 的 结 果 其 次, 培 育 和 提 高 企 业 创 新 能 力 的 最 终 目 标 是 实 现 资 源 的 优 化 配 置, 从 而 最 终 实 现 企 业 [5] 的 价 值 增 值 ; 最 后, 创 新 能 力 是 系 统 行 为 能 力, 必 须 运 用 系 统 的 思 维 方 式 进 行 分 析, 注 重 各 方 [6] 面 因 素 的 系 统 性 和 协 同 性, 充 分 发 挥 各 环 节 的 资 源 优 势, 达 成 系 统 协 调 和 整 体 优 化 的 一 致 性 [7] 创 新 能 力 具 有 以 下 几 个 基 本 特 征 :(1) 系 统 性, 创 新 能 力 是 一 个 由 多 种 能 力 要 素 组 合 而 成 的 系 统 能 力 ;(2) 主 观 能 动 性, 无 论 是 创 新 管 理 能 力 创 新 决 策 能 力, 还 是 创 新 过 程 的 实 施 能 力 以 及 创 新 成 果 的 实 现 能 力, 都 无 不 渗 透 着 对 创 新 主 体 主 观 能 动 性 的 要 求 [8] ;(3) 渐 进 性, 企 业 的 创 新 能 力 不 是 一 朝 一 夕 就 能 拥 有 的, 而 是 需 要 经 过 长 期 的 学 习 和 不 懈 的 创 新 实 践 的 积 累 才 能 逐 渐 具 备, 创 新 能 力 的 提 升 是 一 个 渐 进 性 的 过 程 [9] ;(4) 规 律 性, 在 创 新 能 力 发 展 过 程 中 A 570

涉 及 的 因 素 既 包 括 社 会 经 济 因 素, 又 包 括 科 学 技 术 等 因 素, 根 据 创 新 能 力 的 规 律 性, 采 取 一 定 的 措 施, 才 有 可 能 使 创 新 活 动 实 施 和 进 行 的 更 加 事 半 功 倍 ;(5) 静 态 和 动 态 双 重 特 性, 一 方 面, 企 业 拥 有 的 促 进 创 新 成 功 的 资 源 的 存 量, 是 企 业 创 新 能 力 提 高 的 基 础, 拥 有 的 资 源 存 量 越 多 创 新 能 力 就 越 强 ; 另 一 方 面, 创 新 能 力 是 积 累 渐 进 的, 具 有 爆 发 性 甚 至 突 变 性, 二 者 同 时 存 在 1.3 创 新 能 力 体 系 企 业 创 新 能 力 体 系 包 括 创 新 能 力 的 基 本 要 素 和 其 组 合 方 式, 从 不 同 的 角 度 来 分 析 创 新 能 力 体 系, 其 构 成 要 素 也 不 尽 相 同 一 般 来 说, 企 业 的 创 新 能 力 可 以 分 为 技 术 创 新 能 力 制 度 创 新 能 力 和 管 理 创 新 能 力 三 类, 三 类 能 力 结 合 形 成 比 较 完 整 的 创 新 能 力 体 系 技 术 创 新 能 力 是 指 依 靠 技 术 创 新, 在 企 业 内 部 形 成 创 新 积 累 发 展 创 新 的 良 性 循 环, 为 企 业 创 造 竞 争 优 势, 从 而 推 动 企 业 发 展 的 能 力 制 度 创 新 能 力 是 指 通 过 对 企 业 组 织 运 行 管 理 等 一 系 列 行 为 规 范 和 [10] 模 式 进 行 创 新 改 进, 使 企 业 更 好 的 适 应 生 产 经 济 环 境 发 展 变 化 需 要 的 能 力 管 理 创 新 能 力 是 指 为 了 更 有 效 地 运 用 资 源 以 实 现 企 业 目 标 而 进 行 的 创 新 活 动 或 过 程, 也 可 以 看 作 是 一 个 新 的 管 理 思 想 从 提 出 到 首 次 付 诸 实 施 并 取 得 预 期 效 益 的 非 连 续 性 创 新 过 程 [11] 2. 以 G 移 动 为 例 分 析 移 动 运 营 商 创 新 能 力 现 状 G 移 动 为 移 动 集 团 公 司 在 G 省 的 分 公 司, 其 运 营 水 平 业 务 能 力 和 服 务 水 平 在 移 动 集 团 公 司 内 部 均 属 中 等, 因 此 笔 者 以 G 移 动 为 例, 通 过 创 新 能 力 指 标 评 估 体 系, 分 析 移 动 运 营 商 的 创 新 能 力 现 状, 具 有 较 好 的 代 表 性 和 比 对 意 义 2.1 创 新 能 力 指 标 评 估 体 系 企 业 创 新 能 力 指 标 构 建 与 企 业 创 新 能 力 界 定 密 不 可 分, 正 确 认 识 创 新 能 力 的 本 质 是 对 创 新 能 力 进 行 指 标 评 估 的 前 提 结 合 企 业 创 新 能 力 内 涵 及 过 程 分 析, 根 据 全 面 系 统 性 简 洁 有 效 性 科 学 性 和 可 比 性 原 则, 本 文 采 用 的 创 新 能 力 的 评 价 指 标 包 括 : 创 新 的 组 织 与 文 化 科 技 创 新 能 力 及 成 果 评 估 管 理 创 新 能 力 及 成 果 评 估 产 品 创 新 能 力 及 成 果 评 估 营 销 创 新 能 力 及 成 果 评 估 五 个 方 面 其 中, 创 新 的 组 织 与 文 化 又 包 括 对 创 新 文 化 的 激 励 程 度 创 新 活 动 的 积 极 程 度 电 子 化 创 新 平 台 应 用 程 度 这 三 个 子 维 度 营 销 创 新 能 力 及 成 果 评 估 具 体 指 客 户 洞 察 及 精 准 营 销 程 度 增 值 业 务 深 度 运 营 的 突 出 案 例 综 合 创 新 能 力 评 估 指 标 具 体 于 表 1 所 示 : 表 格 1: 创 新 能 力 评 估 指 标 一 级 指 标 二 级 指 标 三 级 指 标 评 价 方 法 对 创 新 文 化 的 激 励 程 度 第 三 方 调 查 创 新 的 组 织 与 文 化 创 新 活 动 的 积 极 程 度 定 量 数 据 评 估 电 子 化 创 新 平 台 应 用 程 度 专 项 管 理 评 估 创 新 能 力 科 技 创 新 能 力 及 成 果 评 估 科 技 创 新 能 力 及 成 果 评 估 专 项 管 理 评 估 管 理 创 新 能 力 及 成 果 评 估 管 理 创 新 能 力 及 成 果 评 估 专 项 管 理 评 估 产 品 创 新 能 力 及 成 果 评 估 产 品 创 新 能 力 及 成 果 评 估 专 项 管 理 评 估 营 销 创 新 能 力 及 成 果 评 估 客 户 洞 察 及 精 准 营 销 增 值 业 务 深 度 运 营 的 突 出 案 例 专 项 管 理 评 估 2.2 创 新 能 力 现 状 随 着 市 场 快 速 变 化, 移 动 运 营 商 对 创 新 工 作 重 视 度 不 断 提 高, 大 部 分 省 公 司 的 内 部 创 新 和 质 量 管 理 工 作 日 益 发 挥 作 用, 开 始 形 成 比 较 完 善 的 创 新 能 力 体 系 (1) 从 公 司 组 织 结 构 来 看, 大 部 分 省 公 司 都 设 立 了 专 门 的 创 新 管 理 组 织 结 构, 负 责 创 新 工 作 推 进 和 实 施, 并 且 开 始 形 成 从 最 高 决 策 到 归 口 管 理 部 门 的 层 次 性 机 构 设 置 ;(2) 从 创 新 管 理 与 创 新 制 度 制 定 情 况 来 看, 所 有 省 公 司 都 推 出 了 适 合 自 己 的 创 新 管 理 制 度 和 方 法, 取 得 了 一 定 的 创 新 性 成 果 创 新 管 理 相 关 制 度 也 逐 渐 从 最 初 的 简 单 科 技 进 步 奖 励 办 法, 发 展 到 企 业 战 略 层 面 的 创 新 管 理 方 法 ;(3) 从 创 新 管 理 A 571

成 果 及 奖 项 来 看, 集 团 公 司 近 两 年 设 置 了 诸 多 创 新 奖 项, 包 括 管 理 创 新 奖, 科 技 进 步 创 新 奖, 业 务 服 务 创 新 奖, 质 量 保 证 成 果 创 新 奖 等, 充 分 提 高 了 各 省 公 司 的 创 新 热 情 和 参 与 度 总 之, 移 动 运 营 商 非 常 重 视 创 新 能 力 的 提 升 工 作, 也 取 得 一 定 的 创 新 管 理 经 验, 并 开 始 在 公 司 运 营 中 发 挥 作 用, 为 建 立 创 新 长 效 机 制 奠 定 了 良 好 的 基 础, 但 由 于 外 部 坏 境 日 趋 动 态 化 和 复 杂 化, 必 须 进 一 步 加 大 创 新 步 伐, 提 升 自 主 创 新 能 力, 以 满 足 不 断 增 长 的 客 户 需 求, 提 升 企 业 价 值 2.3 创 新 能 力 存 在 的 问 题 我 们 以 G 移 动 为 例, 基 于 集 团 公 司 对 各 省 公 司 创 新 能 力 指 标 预 评 估 的 排 名 和 在 G 移 动 公 司 内 部 深 入 的 调 查 研 究, 结 合 创 新 能 力 评 估 指 标 体 系, 发 现 其 运 营 过 程 中 存 在 的 一 些 问 题, 是 移 动 运 营 商 的 共 性 问 题 :(1) 创 新 资 源 分 散, 没 有 重 点 聚 焦 于 公 司 所 面 临 的 重 大 议 题 通 过 对 比 分 析, 公 司 去 年 获 奖 的 创 新 课 题 较 为 分 散, 其 中 聚 焦 于 公 司 重 大 议 题 的 获 奖 方 案 占 比 较 少, 许 多 公 司 面 临 的 重 大 议 题 在 获 奖 的 创 新 成 果 中 尚 未 覆 盖 到 ;(2) 创 新 运 营 各 环 节 之 间 的 成 果 转 化 率 不 高 根 据 对 公 司 发 展 战 略 和 计 划 建 设 部 的 访 谈 结 果, 发 现 创 新 项 目 推 进 过 程 中 各 个 环 节 之 间 的 效 率 比 较 低 ;(3) 创 新 考 核 针 对 性 不 强, 激 励 手 段 少 首 先, 公 司 的 考 核 指 标 设 置 简 单, 缺 乏 效 率 导 向 的 考 核 指 标, 难 以 测 量 创 新 为 公 司 带 来 的 效 益 其 次, 缺 乏 成 果 质 量 的 考 核 指 标, 没 有 具 体 的 细 节 要 求 和 质 量 检 测 标 准 再 次, 正 式 的 激 励 制 度 尚 未 发 布, 难 以 充 分 调 动 员 工 的 创 新 积 极 性 最 后, 公 司 对 创 新 成 果 的 投 入 程 度 和 奖 励 力 度 有 限, 在 目 前 形 势 下 难 以 充 分 调 动 员 工 的 积 极 性 ;(4) 封 闭 式 创 新 多, 开 放 式 创 新 少 从 创 新 涉 及 的 主 体 范 围 来 看, 公 司 目 前 开 放 式 合 作 式 的 创 新 模 式 比 较 少, 封 闭 式 的 创 新 比 较 多, 大 多 数 创 新 项 目 都 为 企 业 自 身 内 部 的 活 动 公 司 内 缺 乏 跨 部 门 之 间 的 创 新 合 作, 并 且 跨 省 创 新 成 果 有 限 ;(5) 尚 未 形 成 有 规 模 的 创 新 文 化 氛 围 公 司 目 前 的 创 新 项 目 主 要 依 靠 自 上 而 下 推 进 的 形 式, 没 有 充 分 发 挥 出 员 工 的 积 极 性, 也 缺 乏 整 体 的 创 新 文 化 氛 围 从 创 新 项 目 评 审 送 报 数 量 上 看, 全 公 司 的 管 理 创 新 和 质 量 管 理 成 果 数 量 呈 现 明 显 的 下 降 趋 势 ;(6) 创 新 管 理 IT 平 台 不 能 有 效 支 撑 创 新 活 动 的 开 展 创 新 管 理 IT 平 台 的 部 分 功 能 尚 待 完 善, 与 其 他 系 统 的 实 时 交 互 更 新 做 的 不 够, 需 要 升 级 改 造 3. 以 G 移 动 为 例 分 析 移 动 运 营 商 创 新 能 力 提 升 策 略 跟 据 G 移 动 当 前 创 新 能 力 的 现 状 以 及 我 们 需 要 解 决 的 两 类 不 同 层 次 的 问 题, 借 鉴 同 行 业 优 秀 企 业 的 相 关 经 验, 我 们 认 为 : 公 司 需 要 针 对 两 类 问 题, 采 取 两 种 不 同 的 创 新 方 法, 从 创 新 运 行 和 支 撑 环 境 两 个 层 面 分 别 扫 除 企 业 创 新 能 力 提 升 的 各 个 障 碍, 从 而 达 到 全 面 提 升 创 新 能 力 的 最 终 目 的 对 此, 我 们 的 建 议 是 开 展 定 向 创 新, 实 现 重 点 跨 越 ; 深 化 基 础 性 创 新, 营 造 环 境 氛 围 具 体 的 创 新 能 力 提 升 策 略 建 议 思 路 图 如 下 图 1 所 示 : 创 新 成 果 策 略 建 议 定 向 创 新 基 础 创 新 改 进 改 进 产 出 支 撑 创 新 运 行 创 新 环 境 创 新 体 系 图 片 1: 创 新 能 力 提 升 策 略 建 议 思 路 图 A 572

3.1 定 向 创 新 所 谓 定 向 创 新, 即 在 限 定 的 时 间 内, 集 中 企 业 一 切 可 以 动 员 的 力 量, 针 对 企 业 目 前 发 展 过 程 中 所 面 临 的 重 大 议 题 展 开 开 放 广 泛 深 入 的 讨 论, 获 得 创 新 性 观 点, 再 从 中 评 选 出 最 优 可 行 的 观 点 予 以 重 点 支 持, 委 托 专 人 制 定 商 业 计 划 和 执 行 方 案 并 实 施, 最 终 产 出 效 益 的 一 种 创 新 运 作 模 式 具 体 来 讲, 定 向 创 新 的 实 施 过 程 中 需 要 遵 循 123 标 准 :1 个 目 标, 即 明 确 公 司 创 新 的 可 持 续 发 展 目 标, 加 快 发 展, 增 强 公 司 创 新 能 力, 进 而 提 升 公 司 的 综 合 竞 争 优 势 ;2 个 原 则, 即 可 行 性 原 则 和 经 济 性 原 则 可 行 性 原 则 是 指 所 有 创 新 观 点 的 评 选, 创 新 方 案 的 制 定 均 以 可 行 性 作 为 评 价 标 准, 依 托 于 企 业 现 有 的 各 项 资 源 能 力 经 济 性 原 则 是 指 创 新 方 案 必 须 为 公 司 带 来 较 高 的 经 济 价 值, 实 现 公 司 收 益 的 最 大 化 3 个 阶 段, 即 定 向 创 新 的 具 体 实 施 分 为 确 定 投 向 阶 段, 创 意 孵 化 阶 段 和 创 新 实 施 三 个 阶 段 具 体 每 个 阶 段 的 内 容 及 工 作 要 点 如 下 图 2 所 示 : 确 定 投 向 创 意 孵 化 创 新 实 根 据 战 略 规 划 工 作 目 标 等 要 求 和 资 源 约 束, 确 定 年 度 定 向 创 新 主 题 和 范 围, 并 制 定 预 算 工 作 内 容 创 意 征 集 ; 创 意 讨 论 创 意 遴 选 ; 创 意 提 炼 针 对 年 度 定 向 创 新 主 题, 组 织 大 型 创 意 征 集 和 讨 论 活 动, 从 中 挑 选 最 优 可 行 的 创 意, 作 为 投 资 支 持 的 对 象 工 作 内 容 盘 点 年 度 重 大 议 题 确 定 定 向 创 新 主 题 和 范 围 制 定 投 资 预 算 创 新 项 目 启 动, 项 目 跟 进 实 施 工 作 内 容 项 目 启 动 ; 项 目 实 施 项 目 评 估 ; 项 目 奖 励 第 一 阶 段 第 二 阶 段 第 三 阶 段 图 片 2: 定 向 创 新 阶 段 图 3.2 基 础 创 新 基 础 创 新 是 指 在 企 业 发 展 过 程 中, 针 对 创 新 环 境 或 者 创 新 管 理 等 创 新 的 基 础 支 撑 功 能 存 在 的 问 题, 开 展 有 针 对 性 地 研 究, 提 出 解 决 问 题 的 建 议 方 法 措 施 最 终 实 施 并 产 效 益 的 一 种 创 新 运 作 模 式 基 础 创 新 是 公 司 营 造 创 新 氛 围, 深 化 创 新 工 作 的 基 石 基 础 创 新 重 点 包 括 考 核 创 新 创 新 文 化 塑 造 IT 平 台 管 理 创 新 三 个 方 面, 是 对 定 向 创 新 的 支 撑 性 环 节 的 改 进 (1) 考 核 创 新 涉 及 到 员 工 员 工 考 核 和 激 励 方 式 的 改 变 具 体 包 括 : 改 进 创 新 考 核 指 标 及 其 导 向 性 ; 改 进 激 励 方 式, 从 激 励 对 象 形 式 和 范 围 上 做 出 相 应 调 整 ; 从 而 调 动 员 工 的 创 新 积 极 性, 合 理 评 估 各 单 位 整 体 创 新 工 作 成 效, 促 进 创 新 成 果 的 推 广 应 用 考 核 创 新 更 加 强 调 员 工 的 荣 誉 感 和 团 队 合 作 精 神, 有 利 于 打 破 公 司 现 存 的 封 闭 模 式, 鼓 励 开 放 式 思 维 和 提 案 (2) 创 新 文 化 是 企 业 自 主 创 新 持 续 的 精 神 动 力, 也 是 企 业 创 新 能 力 提 升 的 基 础, 需 要 在 全 公 司 创 造 创 新 的 文 化 氛 围 和 更 好 的 创 新 环 境, 具 体 包 括 : 推 动 公 司 员 工 的 全 面 发 展, 培 养 员 工 的 创 新 精 神 突 出 员 工 在 创 新 活 动 中 的 A 573

主 体 地 位 充 分 发 挥 创 新 激 励 的 作 用 等 (3)IT 平 台 是 全 公 司 范 围 内 创 造 创 新 环 境, 深 化 创 新 意 识, 发 布 创 新 信 息, 进 行 创 新 管 理 的 工 具 和 基 础,IT 平 台 功 能 完 善, 有 利 于 公 司 整 体 创 新 环 境 的 改 进 和 提 升 3.3 创 新 体 系 改 进 总 之, 通 过 定 向 创 新 与 基 础 创 新 的 结 合, 以 G 移 动 公 司 为 例, 解 决 移 动 运 营 商 创 新 活 动 中 存 在 的 各 种 问 题 以 基 础 创 新 为 基 石 通 过 考 核 创 新 创 新 文 化 塑 造 以 及 创 新 IT 平 台 的 改 进 等 基 础 创 新 工 作, 改 变 原 有 创 新 活 动 中 存 在 的 不 合 理 之 处, 改 革 发 展 模 式 形 成 创 新 导 向 的 公 司 文 化 环 境, 通 过 引 导 激 励 辅 助 支 持 等 基 础 工 作, 充 分 发 挥 出 员 工 的 热 情 和 积 极 性, 创 造 良 好 氛 围 以 定 向 创 新 为 目 标 集 中 资 源, 把 握 重 点, 从 战 略 规 划 高 度 实 现 跨 越, 寻 求 创 新 价 值 的 突 破 口 通 过 重 点 突 出, 项 目 参 与 的 方 式, 提 高 公 司 的 创 新 成 果 数 量 和 创 新 成 果 转 化 效 率 基 础 创 新 和 定 向 创 新 相 结 合, 以 公 司 的 科 技 创 新 管 理 创 新 业 务 服 务 创 新 营 销 创 新 为 工 作 重 点 和 改 进 目 标 形 成 更 具 操 作 性 的 创 新 体 系, 从 而 最 终 提 高 公 司 创 新 能 力 公 司 改 进 后 的 创 新 体 系 如 下 图 3 所 示 : 定 向 创 新 科 技 创 新 业 务 服 务 创 新 管 理 创 新 Q C 小 组 活 动 基 础 创 新 图 片 3: 创 新 体 系 改 进 图 3.4 创 新 保 障 体 系 企 业 的 各 项 创 新 活 动 也 需 要 相 关 的 保 障 体 系 首 先, 创 新 资 金 的 统 筹 安 排, 有 效 配 置 和 监 管 对 于 提 高 公 司 整 体 创 新 能 力 具 有 基 础 性 保 障 作 用 创 新 过 程 是 一 个 持 续 改 进 的 过 程, 对 创 新 资 金 的 管 理 也 需 要 着 眼 于 公 司 长 期 发 展 战 略, 为 公 司 的 资 产 更 新 技 术 改 进 项 目 实 施 提 供 专 项 的 坚 实 的 资 金 后 盾 其 次, 有 效 地 组 织 结 构 调 整, 可 以 保 证 创 新 战 略 的 顺 利 执 行 以 及 创 新 项 目 的 顺 利 实 施 最 后, 创 新 活 动 需 要 制 度 保 障, 创 新 的 各 项 制 度 的 建 立 完 善 和 执 行 对 创 新 具 有 支 撑 作 用, 关 系 到 公 司 创 新 体 系 的 确 立 创 新 控 制 创 新 成 果 利 益 分 配 以 及 创 新 人 员 的 激 励 等 具 体 问 题, 其 根 本 目 标 在 于 达 到 资 源 的 最 优 化 配 置, 充 分 调 动 公 司 员 工 的 积 极 性, 发 挥 企 业 人 力 资 本 的 效 用, 实 现 交 易 费 用 的 最 低 化 企 业 利 润 的 最 大 化 和 企 业 的 永 续 发 展, 必 然 对 企 业 创 新 效 率, 甚 至 企 业 的 综 合 竞 争 力 带 来 重 大 影 响 因 此, 制 度 保 障 是 位 于 公 司 创 新 金 字 塔 的 底 部 的 因 素, 是 公 司 进 行 定 向 创 新 和 基 础 创 新 的 基 础 结 论 在 新 形 势 下, 我 国 电 信 行 业 面 临 着 国 内 和 国 外 的 双 重 竞 争 和 挑 战 如 何 实 现 我 国 电 信 企 业 的 创 新 能 力 提 升, 增 强 企 业 竞 争 力 是 摆 在 移 动 运 营 商 面 前 的 重 要 议 题 之 一 本 文 以 G 移 动 为 个 例, 对 移 动 运 营 商 的 创 新 能 力 提 升 进 行 研 究 和 分 析, 发 现 了 公 司 创 新 能 力 方 面 的 现 状 和 主 要 问 A 574

题, 并 提 出 创 新 能 力 提 升 的 策 略 建 议, 通 过 定 向 创 新 和 基 础 创 新 活 动, 完 成 创 新 的 目 标 导 向 和 流 程 控 制, 从 而 形 成 创 新 能 力 的 基 础 支 持 和 整 体 提 升, 最 终 建 立 起 完 整 的 创 新 能 力 体 系 形 成 长 效 的 创 新 提 升 机 制 的 有 效 管 理 范 式 对 于 激 活 电 信 企 业 创 新 能 力, 保 持 持 续 竞 争 力 具 有 重 要 意 义, 更 有 时 代 的 紧 迫 性 要 求 本 文 探 讨 相 关 企 业 创 新 能 力 提 升 以 及 通 过 创 新 能 力 提 高 企 业 核 心 竞 争 力 的 策 略 选 择 和 保 障 措 施, 从 而 使 其 经 验 具 有 可 复 制 性 和 推 广 意 义 参 考 文 献 Allinson, C. W. Intuition and entrepreneurial behavior, European journal of work and organizational psychology. 2000, 9, 31-43. Lissom F.Knowledge codification and the geography of innovation: the case of Brescia mechanical cluster[j]. Research Policy, 2001, 30, 1479. Measuring firm innovativeness: towards a composite innovation index built on firm innovative posture, propensity and performance attributes, International Journal of Innovation and Regional Development 2008,12, 90. 土 子 君. FDI 与 自 主 创 新 模 型, 经 济 科 学,2002,02,p104 孙 爱 英, 李 垣, 任 峰. 企 业 文 化 与 组 合 创 新 的 关 系 研 究, 科 研 管 理,2006,02,p3 宋 河 发. 自 主 创 新 及 创 新 自 主 性 测 度 研 究, 中 国 软 科 学,2006,06,p34 巴 特. 维 克 托, 安 德 鲁. 创 新 的 价 值 一 实 现 增 长 和 盈 利 的 最 大 化, 新 华 出 版 社,2000,12,p357 彼 得. 德 鲁 克. 创 新 与 创 业 精 神, 上 海 人 民 出 版 社,2002,p115 江 小 涓. 理 解 科 技 全 球 化 资 源 重 组 优 势 集 成 和 自 主 创 新 能 力 的 提 升, 管 理 世 界,2004,06,p34 约 翰.E 托 伯 曼 著, 方 海 萍, 魏 清 江 等. 创 新 理 念 管 理, 电 子 工 业 出 版 社,2004.,086,p95 艾 伦. 鲁 滨 逊, 萨 姆 斯 特 恩. 企 业 创 新 力, 新 华 出 版 社,2005,08,p52 A 575

ป จจ ยทางประชากรท ม ต อความค ดเห นด านส วนประสมทางการตลาดของผ ซ อหน งส อพ มพ ท นห น DEMOGRAPIC FACTORS AFFECTING MARKETING MIX OF THUNHOON NEWSPAPER S OPINION BUYERS พ ฒธ ธาดา ศ ร น นทว ทยา 1, ดร.พ รภาว ทว ส ข 2 1 น กศ กษาปร ญญาโท หล กส ตรบร หารธ รก จมหาบ ณฑ ต สาขาการจ ดการธ รก จการค าปล ก 2 อาจารย ประจ าหล กส ตรบร หารธ รก จมหาบ ณฑ ต สถาบ นการจ ดการป ญญาภ ว ฒน Email: nisa_sa13@hotmail.com; preraphataw@pim.ac.th บทค ดย อ การว จ ยม ว ตถ ประสงค (1) เพ อศ กษาล กษณะทางด านประชากรของผ ซ อหน งส อพ มพ ท นห น (2) เพ อ ศ กษาป จจ ยส วนประสมทางการตลาดของผ ซ อหน งส อพ มพ ท นห น และ (3) เพ อศ กษาป จจ ยด านประชากรท ม ต อความค ดเห นส วนประสมทางการตลาดของผ ซ อหน งส อพ มพ ท นห น กล มต วอย าง ค อ ผ ซ อหน งส อพ มพ ท น ห นในเขตกร งเทพมหานคร ใช ว ธ การส มต วอย างแบบบ งเอ ญ เคร องม อท ใช ในการเก บข อม ลค อแบบสอบถาม และทดสอบสมมต ฐานโดยใช สถ ต การทดสอบค าท และการว เคราะห ความแปรปรวนแบบทางเด ยว ผลการว จ ยพบว า (1) ผ ซ อส วนใหญ เป นเพศหญ งอาย 55 ป ข นไป ม สถานภาพสมรส ส าเร จการศ กษา ระด บปร ญญาตร เป นพน กงานเอกชน และม รายได เฉล ยต อเด อน 25,001-40,000 บาท (2) ผ ซ อม ความ ค ดเห นต อส วนประสมทางการตลาดด านผล ตภ ณฑ ในระด บมากท ส ด ด านราคา ช องทางการจ าหน าย และการ ส งเสร มการตลาด ให ความส าค ญในระด บมาก (3) ผ ซ อท ม อาย ต างก นม ความค ดเห นต อป จจ ยส วนประสมทาง การตลาดต างก น ยกเว น เพศ สถานภาพสมรส การศ กษา อาช พ และรายได เฉล ยต อเด อน ท ม ความค ดเห น ส วนประสมทางการตลาดไม แตกต างก น ค าส าค ญ: ป จจ ยด านประชากร ส วนประสมทางการตลาด หน งส อพ มพ ท นห น ABSTRACT The purpose of the study were (1) to study demographic data of Thunhoon Newspaper s buyers (2) to study Marketing Mix opinion (Product, Place, Place, Promotion) of Thunhoon Newspaper s buyers, and (3) to study demographic factors affecting Marketing Mix Thunhoon Newspaper s buyer opinion. The sample size were 400 buyers in Bangkok and were selected by convenience sampling and data were analyzed statistically using frequency, percentage, mean, standard deviation, t-test statistic value (t-test) and One-way analysis of variance: ANOVA (F-test) The results shows that (1) The majority of 400 samples is women over 55 years old, get marriage, undergraduate education, officer staff, and average income 25,001-40,000 Baht per month (2) Marketing Mix of Thunhoon Newspaper s buyer opinion was at the highest level in product factor. Price, promotion and place factors were at high levels. (3) The age difference of demographic data of Thunhoon Newspaper s buyer opinion had significantly A 576

different in Marketing Mix levels. However the sex, marriage status, education, officer staff and monthly income had no significantly different levels of Marketing Mix levels. Keywords: Demographic Factors, Marketing Mix, Thunhoon s Newspaper บทน า ป จจ บ นการลงท นในตลาดหล กทร พย หร อตลาดห นน บเป นทางเล อกหน งท ผ ลงท นต างม ความสนใจ และต องการเข ามาแสวงหาผลก าไรจากการลงท น แม การลงท นในห นน นจะได ผลตอบแทนท ส ง แต ก หล กเล ยง ไม ได ท จะต องยอมร บความเส ยงท ส งด วยเช นก น ด งน น แนวทางท ผ ลงท นจ าเป นต องป องก นความเส ยงในการ ลงท น (ไพร ซวอเตอร เฮาส ค เปอร ส, 2547) หร อให ม ความเส ยงในการลงท นน อยท ส ดก ค อการหาความร และ ข อม ลท ส าค ญต างๆ เก ยวก บการลงท นให มากท ส ด ป จจ ยท ม อ ทธ พลอย างมากต อการปร บต วของราคาห นในตลาดหล กทร พย ของประเทศไทยสามารถ แบ งได เป นป จจ ยภายใน ได แก ป จจ ยทางการเม อง ซ งม บทบาทส าค ญต อการลงท นอย างหน ง เน องจากร ฐบาล จะเป นผ ก าหนดแผนในการพ ฒนาและการเจร ญเต บโตของประเทศ เช น การออกมาตรการด านนโยบายทาง การเง นการคล ง หร อป จจ ยทางเศรษฐก จ จากสภาวะเศรษฐก จในป จจ บ นถ อว าเป นไปในท ศทางท ด โดยส าน ก นโยบายเศรษฐก จมหภาค ส าน กงานเศรษฐก จการคล ง ได ประมาณการณ การขยายต วทางเศรษฐก จไทย จาก ผล ตภ ณฑ มวลรวมในประเทศ (Gross domestic product: GDP) ในป พ.ศ. 2556 ว าจะขยายต วอย าง ต อเน องในอ ตราร อยละ 5.2% ซ งจะเป นแรงข บเคล อนหล กจากอ ปสงค ภาคร ฐ ให ม การลงท นและจะขยายต ว มากข น ส าหร บป จจ ยภายนอกท ม ผลกระทบต อราคาห นในตลาดหล กทร พย ค อ สภาวะเศรษฐก จโลกและ ตลาดหล กทร พย โลก ซ งหากป จจ ยด งกล าวม การปร บต วข นลงอย างร นแรงก อาจจะส งผลกระทบทางจ ตว ทยา ต อตลาดห นไทยได ท นท นอกจากน น กลงท นต างชาต ย งม บทบาทและอ ทธ พลต อตลาดห นไทยเช นก น กล าวค อ เม ดเง นท เข ามาลงท นจากการลงท นของน กลงท นต างชาต ม เป นจ านวนมาก และม กจะเล อกซ อหร อขายห นไทย ท ม ขนาดใหญ ท าให การซ อขายของน กลงท นต างชาต ม ผลต อการปร บต วข นลงของด ชน ในตลาดหล กทร พย ได อย างไรก ตาม ท งป จจ ยภายในและภายนอกไม ว าจะออกมาในเช งบวกหร อเช งลบจะส งผลกระทบต อ การปร บต วข นลงของด ชน และราคาห นจะปร บต วส งข นหร อลดลงอย างรวดเร วเม อม ข อม ลข าวสารใหม ๆ เข ามา อ กท งหากเหต การณ ใดท ม ความร นแรงก ย งจะส งผลกระทบต อการปร บต วข นลงของด ชน และราคาห นได ท นท เพราะน กลงท นท เข ามาลงท นน นต างม ความคาดหว งท จะได ผลก าไรท ด ท ส ดจากการลงท น ด งน นจ งเห นได ว าผ ลงท นจะม การร บร ข าวสารเร องราวต างๆ ท อย ในตลาดห นได อย างฉ บพล น นอกจากน ผ ลงท นส วนใหญ ม ความคาดหว งท จะได ร บผลตอบแทนท ด จะต องแสวงหาข อม ลเพ อเตร ยมร บม อก บสภาวะท จะเก ดข นจากท ง ภายในและภายนอกด วยการเล อกและร บข อม ลข าวสารจากส อต างๆ ท หลากหลาย เช น ส อหน งส อพ มพ ว ทย โทรท ศน อ นเตอร เน ต หร อการเข าร วมอบรมส มมนา โดยเฉพาะหน งส อพ มพ ห นซ งเป นส อท สามารถน าเสนอ ข าวสาร เน อหาและข อม ลต างๆ ท เก ยวก บตลาดห นให แก ผ ลงท นได โดยตรง รอบด านและสามารถเข าถ ง ข อม ลได ง าย นอกจากน จากการปร บต วของส อในย คป จจ บ นน นเร มม ช องทางให ผ อ านหน งส อพ มพ เล อกร บสารได หลากหลายช องทาง ท งทางโซเช ยลเน ตเว ร ค ว ทย โทรท ศน น นท าให คนเข าถ งข าวได โดยง าย ด งน น ในแง ของ คนท ท าธ รก จส อส งพ มพ ได ตระหน กถ งความส าค ญของป ญหาด งกล าว จ งเร งปร บต วให ท นก บการเปล ยนแปลง ท เก ดข นในส งคมป จจ บ น เพ อความอย รอด และเป นท มาของการท าว จ ยในคร งน อย างไรก ตามเพ อให เก ด A 577

ประโยชน ต อธ รก จของหน งส อพ มพ ท นห น ผ ว จ ยจ งได ม การศ กษาป จจ ยส วนประสมทางการตลาด (4Ps) ของผ ซ อหน งส อพ มพ ท นห น เพ อเป นแนวทางในการวางแผนงานในอนาคต อ กท งย งเป นการศ กษาเพ อเป นฐานข อม ลของผ ซ อหน งส อพ มพ ท นห นในเขตกร งเทพมหานคร และ เป นประโยชน ต อผ ผล ต และจ าหน ายหน งส อพ มพ ท นห นและส อส งพ มพ ต างๆ ในการพ ฒนาร ปแบบและการ น าเสนอข อม ลข าวสาร รวมถ งเป นการเพ มค ณภาพและศ กยภาพของหน งส อพ มพ ท นห น ท งน ผ ว จ ยม ความ คาดหว งว าผลล พธ จากการว จ ยจะสามารถเพ มยอดการจ าหน ายหน งส อพ มพ ท นห นให เพ มส งข น เพ อให บรรล ตามว ตถ ประสงค และเป าหมายท ผ ผล ตและผ จ าหน ายหน งส อพ มพ ท นห นได ก าหนดไว ได ว ตถ ประสงค ของการว จ ย 1. เพ อศ กษาล กษณะทางด านประชากรของผ ซ อหน งส อพ มพ ท นห น 2. เพ อศ กษาป จจ ยส วนประสมทางการตลาดของผ ซ อหน งส อพ มพ ท นห น (ป จจ ยด านส นค า ราคา ช อง ทางการจ ดจ าหน ายส นค า และการส งเสร มการตลาด) 3. เพ อศ กษาป จจ ยด านประชากรท ม ต อความค ดเห นส วนประสมทางการตลาดของผ ซ อหน งส อพ มพ ท นห น ขอบเขตของการว จ ย การว จ ยคร งน เป นการว จ ยเช งปร มาณ (Qualitative) โดยการเก บรวบรวมข อม ล โดยใช แบบสอบถาม ประชากร ได แก ผ ซ อหน งส อพ มพ ท นห นในกร งเทพมหานครโดยเป นผ ท เข ามาร วมฟ งส มมนาก บ หน งส อพ มพ ท นห น กล มต วอย าง ผ ว จ ยท าการค านวณหาค าขนาดต วอย าง แบบทราบจ านวนท แน นอน จากส ตรการค านวณ ของ Taro Yamane ต วแปรท ใช ในการว จ ย ต วแปรอ สระ ได แก เพศ อาย สถานภาพ ระด บการศ กษา อาช พ รายได ต วแปรตาม ได แก ด านส วนประสมทางการตลาดของผ ซ อหน งส อพ มพ ท นห น ได แก ด าน ผล ตภ ณฑ ด านราคา ด านช องทางการจ ดจ าหน าย และด านก จกรรมส งเสร มทางการตลาด ช วงเวลาท ท าการเก บรวบรวมข อม ล ค อ เด อนม ถ นายน 2556 ถ งเด อน ม นาคม 2557 เคร องม อท ใช ในการว จ ย ผ ว จ ยใช แบบสอบถาม (Questionnaire) เป นเคร องม อในการว จ ยและเก บข อม ล ซ งผ ว จ ยได สร างข น จากการศ กษาเอกสาร แนวค ด และทฤษฎ ต างๆ ตลอดจนงานว จ ยท เก ยวข อง เพ อให ครอบคล มถ งว ตถ ประสงค ของการว จ ยท ก าหนดไว แบ งเป น 3 ส วน 1. แบบสอบถามล กษณะทางประชากรของผ ซ อหน งส อพ มพ ท นห น 2. ข อม ลเก ยวก บพฤต กรรมการอ านหน งส อพ มพ 3. แบบสอบถามป จจ ยท ม ต อความค ดเห นส วนประสมทางการตลาดของผ ซ อหน งส อพ มพ ท นห น การเก บรวบรวมข อม ล ผ ว จ ยเก บรวบรวมข อม ลจากแบบประมาณค าก บกล มต วอย างท งหมด จ านวน 400 ช ดและตรวจสอบ ความถ กต องและความครบถ วนสมบ รณ A 578

โดยกล มต วอย างในการว จ ยเป นไปตามล กษณะของประชากรท ศ กษา ผ ว จ ยด าเน นการส มต วอย าง โดยไม ใช ทฤษฎ ความน าจะเป น (Non-Probability Sampling) เล อกกล มต วอย างแบบบ งเอ ญ (Accidental sampling) (พ ช ต ฤทธ จร ญ, 2554) ท งน การค านวณขนาดต วอย างใช การค านวณตามส ตรของ Taro Yamane (1973) ท งน ผ ว จ ยได น าแบบสอบถามไปแจกให ก บกล มต วอย างท มาร วมฟ งส มมนาในงาน ส มมนารวมพลคน ท นห น ในว นเสาร ท 27 กรกฎาคม พ.ศ. 2556 ณ หอประช มมห ศร ธนาคารไทยพาณ ชย จ าก ด (มหาชน) ส าน กงานใหญ และด าเน นการเก บข อม ลด วยตนเอง นอกจากน ค าความเช อม นของแบบสอบถามจากกล มต วอย าง จ านวน 400 คน ตามเกณฑ ในการ พ จารณาความเช อม นของ Garett (1965) พบว า แบบสอบถามท ศ กษาน ม ค าความเช อม นของต วแปรด าน ป จจ ยส วนประสมทางการตลาดของผ ซ อหน งส อพ มพ ท นห น และผลรวมของแบบสอบถามท งฉบ บอย ในระด บ 0.83 สถ ต และการว เคราะห ข อม ล การว เคราะห ข อม ลในคร งน ใช ค าร อยละ ค าเฉล ย ส วนเบ ยงเบนมาตราฐาน การทดสอบค าท แบบเป น อ สระต อก น การทดสอบความแปรปรวนแบบทางเด ยว ทดสอบสมมต ฐานโดยใช สถ ต การทดสอบค าท (t-test Independent) และการว เคราะห ความแปรปรวนแบบทางเด ยว (One Way ANOVA) โดยน าเสนอผลใน ร ปแบบตารางประกอบความเร ยง ส าหร บสถ ต ท เก ยวข องในการว เคราะห ข อม ล ค อสถ ต พรรณนา (Descriptive statistics) การว เคราะห และน าเสนอผลการว จ ย ผ ว จ ยน าเสนอตามว ตถ ประสงค ของการว จ ย ด งน ตอนท 1 ผลการว เคราะห ล กษณะทางประชากรของผ ซ อหน งส อพ มพ ท นห น พบว า (1) ด านเพศ ผ ตอบแบบสอบถามงานว จ ยส วนใหญ เป นเพศหญ ง ม จ านวน 205 คน ค ดเป นร อยละ 51.25 (2) ด านอาย ส วน ใหญ ม อาย 55 ป ข นไปมากท ส ด ม จ านวน 199 คน ค ดเป นร อยละ 49.75 (3) ด านสถานภาพ ม สถานภาพ สมรสมากท ส ด จ านวน 191 คน ค ดเป นร อยละ 47.75 (4) ด านการศ กษาส วนใหญ ม ระด บการศ กษาปร ญญา ตร มากท ส ด จ านวน 246 คน ค ดเป นร อยละ 61.50 (5) ด านอาช พ เป นพน กงานบร ษ ทเอกชนมากท ส ด จ านวน 133 คน ค ดเป นร อยละ 33.25 และ(6) ด านรายได ม รายได เฉล ยต อเด อนระหว าง 25,001-40,000 บาทมากท ส ด ม จ านวน 128 คน ค ดเป นร อยละ 32 ตอนท 2 ผลการว เคราะห พฤต กรรมการอ านของผ ซ อหน งส อพ มพ ท นห น พบว า (1) ผ ซ อหน งส อพ มพ ท นห นส วนใหญ ชอบอ านหน งส อพ มพ ท ม ข อม ลข าวสารท หลากหลายมากท ส ด ม จ านวน 306 คน ค ดเป นร อย ละ 76.50(2) ผ ซ อหน งส อพ มพ ท นห นส วนใหญ อ านหน งส อพ มพ มากกว า 1 คร ง/ว นมากท ส ด ม จ านวน 153 คน ค ดเป นร อยละ 38.25 (3) ผ ซ อหน งส อพ มพ ท นห นส วนใหญ เป นสมาช กมากท ส ดม จ านวน 127 คน ค ดเป น ร อยละ 31.75 (4) ราคาท เหมาะสมของหน งส อพ มพ ท ผ ซ อหน งส อพ มพ ท นห นอ าน ส วนใหญ ราคา 10-15 บาท มากท ส ด ม จ านวน 330 คน ค ดเป นร อยละ 82.50 ตอนท 3 ผลการว เคราะห ความค ดเห นต อป จจ ยส วนประสมทางการตลาดของผ ซ อหน งส อพ มพ ท นห น พบว า ป จจ ยส วนประสมทางการตลาดของผ ซ อหน งส อพ มพ ท นห นม ความค ดเห นในระด บมากท ส ด ค อ ด าน ผล ตภ ณฑ และระด บมากในด านราคา ช องทางการจ ดจ าหน าย และการส งเสร มการตลาด ตอนท 4 ผลการทดสอบสมมต ฐานงานว จ ย A 579

ตารางท 1: การเปร ยบเท ยบความแตกต างค าเฉล ยความค ดเห นของผ ซ อหน งส อพ มพ ท นห นตามล กษณะทาง ประชากร ด านเพศท ม ต อป จจ ยส วนประสมทางการตลาด ความค ดเห นต อป จจ ยส วน เพศชาย เพศหญ ง t Sig. ประสมทางการตลาดของผ ซ อ S.D. S.D. หน งส อพ มพ ท นห น ด านผล ตภ ณฑ.58 0.50 4.59 0.54-0.11 0.91 ด านราคา.65 0.76 3.66 0.86-0.21 0.83 ด านช องทางการจ ดจ าหน าย.47 0.71 3.54 0.87-0.88 0.38 ด านการส งเสร มการตลาด.54 0.87 3.35 0.90 2.11 0.04 * ตารางท 2: การเปร ยบเท ยบความแตกต างค าเฉล ยความค ดเห นของผ ซ อหน งส อพ มพ ท นห นตามล กษณะทาง ประชากร ด านอาย ท ม ต อป จจ ยส วนประสมทางการตลาด ความค ดเห นต อป จจ ยส วน ประสมทางการตลาดของผ ซ อหน งส อพ มพ ท นห น แหล งความ แปรปรวน SS df MS F Sig. ด านผล ตภ ณฑ ระหว างกล ม 2.03 4.00 0.51 1.87 0.11 ภายในกล ม 106.91 395.00 0.27 รวม 108.94 399.00 ด านราคา ระหว างกล ม 10.68 4.00 2.67 4.16 0.00 ** ภายในกล ม 253.71 395.00 0.64 รวม 264.39 399.00 ด านช องทางการจ ดจ าหน าย ระหว างกล ม 1.94 4.00 0.49 0.77 0.55 ภายในกล ม 250.04 395.00 0.63 รวม 251.98 399.00 ด านการส งเสร มการตลาด ระหว างกล ม 17.61 4.00 4.40 5.82 0.00 ** ภายในกล ม 299.07 395.00 0.76 รวม 316.68 399.00 A 580

ตารางท 3: การเปร ยบเท ยบความแตกต างค าเฉล ยความค ดเห นของผ ซ อหน งส อพ มพ ท นห นตามล กษณะทาง ประชากร ด านสถานภาพท ม ต อป จจ ยส วนประสมทางการตลาด ความค ดเห นต อป จจ ยส วน ประสมทางการตลาดของ ผ ซ อหน งส อพ มพ ท นห น แหล งความ แปรปรวน SS df MS F Sig. ด านผล ตภ ณฑ ระหว างกล ม 0.11 2.00 0.06 0.21 0.81 ภายในกล ม 108.82 397.00 0.27 รวม 108.94 399.00 ด านราคา ระหว างกล ม 4.19 2.00 2.09 3.19 0.04 * ภายในกล ม 260.20 397.00 0.66 รวม 264.39 399.00 ด านช องทางการจ ดจ าหน าย ระหว างกล ม 3.08 2.00 1.54 2.46 0.09 ภายในกล ม 248.90 397.00 0.63 รวม 251.98 399.00 ด านการส งเสร มการตลาด ระหว างกล ม 9.67 2.00 4.83 6.25 0.00 ** ภายในกล ม 307.01 397.00 0.77 รวม 316.68 399.00 ตารางท 4: การเปร ยบเท ยบความแตกต างค าเฉล ยความค ดเห นของผ ซ อหน งส อพ มพ ท นห นตามล กษณะทาง ประชากร ด านระด บการศ กษาท ม ต อป จจ ยส วนประสมทางการตลาดของผ ซ อหน งส อพ มพ ท นห น ความค ดเห นต อป จจ ยส วน ประสมทางการตลาดของผ ซ อหน งส อพ มพ ท นห น แหล งความ แปรปรวน SS df MS F Sig. ด านผล ตภ ณฑ ระหว างกล ม 0.45 2.00 0.23 0.82 0.44 ภายในกล ม 108.49 397.00 0.27 รวม 108.94 399.00 ด านราคา ระหว างกล ม 1.73 2.00 0.86 1.31 0.27 ภายในกล ม 262.66 397.00 0.66 รวม 264.39 399.00 ด านช องทางการจ ดจ าหน าย ระหว างกล ม 0.10 2.00 0.05 0.08 0.92 ภายในกล ม 251.88 397.00 0.63 รวม 251.98 399.00 ด านการส งเสร มการตลาด ระหว างกล ม 7.94 2.00 3.97 5.10 0.01 ** ภายในกล ม 308.74 397.00 0.78 รวม 316.68 399.00 A 581

ตารางท 5: การเปร ยบเท ยบความแตกต างค าเฉล ยความค ดเห นของผ ซ อหน งส อพ มพ ท นห นตามล กษณะทาง ประชากร ด านอาช พท ม ต อป จจ ยส วนประสมทางการตลาด ความค ดเห นต อป จจ ยส วน ประสมทางการตลาดของผ ซ อ หน งส อพ มพ ท นห น แหล งความ แปรปรวน SS df MS F Sig. ด านผล ตภ ณฑ ระหว างกล ม 3.45 4.00 0.86 3.23 0.01 * ภายในกล ม 105.49 395.00 0.27 รวม 108.94 399.00 ด านราคา ระหว างกล ม 4.57 4.00 1.14 1.74 0.14 ภายในกล ม 259.82 395.00 0.66 รวม 264.39 399.00 ด านช องทางการจ ดจ าหน าย ระหว างกล ม 1.14 4.00 0.28 0.45 0.77 ภายในกล ม 250.84 395.00 0.64 รวม 251.98 399.00 ด านการส งเสร มการตลาด ระหว างกล ม 3.46 4.00 0.87 1.09 0.36 ภายในกล ม 313.22 395.00 0.79 รวม 316.68 399.00 ตารางท 6: การเปร ยบเท ยบความแตกต างค าเฉล ยความค ดเห นของผ ซ อหน งส อพ มพ ท นห น ตามล กษณะ ทางประชากร ด านรายได เฉล ยต อเด อนท ม ต อป จจ ยส วนประสมทางการตลาดของผ ซ อ หน งส อพ มพ ท นห น ความค ดเห นต อป จจ ยส วน ประสมทางการตลาดของผ ซ อ หน งส อพ มพ ท นห น แหล งความ แปรปรวน SS df MS F Sig. ด านผล ตภ ณฑ ระหว างกล ม 1.92 4.00 0.48 1.77 0.13 ภายในกล ม 107.02 395.00 0.27 รวม 108.94 399.00 ด านราคา ระหว างกล ม 3.40 4.00 0.85 1.29 0.27 ภายในกล ม 260.99 395.00 0.66 รวม 264.39 399.00 ด านช องทางการจ ดจ าหน าย ระหว างกล ม 0.73 4.00 0.18 0.29 0.89 ภายในกล ม 251.24 395.00 0.64 รวม 251.98 399.00 ด านการส งเสร มการตลาด ระหว างกล ม 8.78 4.00 2.19 2.82 0.03 * ภายในกล ม 307.90 395.00 0.78 รวม 316.68 399.00 A 582

4.1 ผ ซ อหน งส อพ มพ ท นห นในเขตกร งเทพมหานครท ม เพศแตกต างก นจะม ความค ดเห นทางด าน ป จจ ยส วนประสมทางการตลาดท แตกต างก น 4.1.1 ด านเพศ การเปร ยบเท ยบความแตกต างค าเฉล ยความค ดเห นของผ ซ อหน งส อ พ มพ ท น ห นตามล กษณะทางประชากร ด านเพศท ม ต อป จจ ยส วนประสมทางการตลาด โดยใช การทดสอบค าท ท เป น อ สระต อก น (t-test Independent) พบว า ผ ซ อหน งส อพ มพ ท นห นท ม เพศแตกต างก น ม ความค ดเห นต อ ป จจ ยส วนประสมทางการตลาด โดยรวมไม แตกต างก น อย างม น ยส าค ญทางสถ ต ท ระด บ 0.05 4.1.2 ด านอาย การเปร ยบเท ยบความแตกต างค าเฉล ยความค ดเห นของผ ซ อหน งส อพ มพ ท น ห นตามล กษณะทางประชากร ด านอาย ท ม ต อป จจ ยส วนประสมทางการตลาด โดยใช การว เคราะห ความ แปรปรวนแบบทางเด ยว (One-way ANOVA) พบว า ผ ซ อหน งส อพ มพ ท นห นท ม อาย แตกต างก น ม ความ ค ดเห นต อป จจ ยส วนประสมทางการตลาดจ าแนกรายด าน ด งน ผ ซ อหน งส อพ มพ ท นห นท ม อาย แตกต างก น ม ความค ดเห นต อป จจ ยส วนประสมทางการตลาดของหน งส อพ มพ ท นห นในด านผล ตภ ณฑ และด านช องทางการ จ ดจ าหน าย ไม แตกต างก นอย างม น ยส าค ญทางสถ ต ท ระด บ 0.05 ยกเว น ด านราคา และด านการส งเสร ม การตลาด ท ม ความค ดเห นต อป จจ ยส วนประสมทางการตลาดของหน งส อพ มพ ท นห นแตกต างก นอย างม น ยส าค ญทางสถ ต ท ระด บ 0.01 4.1.3 สถานภาพ การเปร ยบเท ยบความแตกต างค าเฉล ยความค ดเห นของผ ซ อหน งส อพ มพ ท นห นตามล กษณะทางประชากร ด านสถานภาพท ม ต อป จจ ยส วนประสมทางการตลาด โดยใช การว เคราะห ความแปรปรวนแบบทางเด ยว (One-way ANOVA) พบว า ผ ซ อหน งส อพ มพ ท นห น ท ม สถานภาพแตกต างก น ม ความค ดเห นต อป จจ ยส วนประสมทางการตลาดจ าแนกรายด าน ด งน ผ ซ อหน งส อพ มพ ท นห นท ม สถานภาพ แตกต างก น ม ความค ดเห นต อป จจ ยส วนประสมทางการตลาดของหน งส อพ มพ ท นห นในด านผล ตภ ณฑ และ ด านช องทางการจ ดจ าหน าย ไม แตกต างก นอย างม น ยส าค ญทางสถ ต ท ระด บ 0.05 ยกเว นด านราคาและด าน การส งเสร มการตลาด ม ความค ดเห นต อป จจ ยส วนประสมทางการตลาดของหน งส อพ มพ ท นห นแตกต างก น อย างม น ยส าค ญทางสถ ต ท ระด บ 0.01 4.1.4 ระด บการศ กษา การเปร ยบเท ยบความแตกต างค าเฉล ยความค ดเห นของผ ซ อ หน งส อพ มพ ท นห นตามล กษณะทางประชากร ด านระด บการศ กษาท ม ต อป จจ ยส วนประสมทางการตลาด โดย ใช การว เคราะห ความแปรปรวนแบบทางเด ยว (One-way ANOVA) พบว า ผ ซ อหน งส อพ มพ ท นห น ท ม ระด บ การศ กษาแตกต างก น ม ความค ดเห นต อป จจ ยส วนประสมทางการตลาดจ าแนกรายด าน ด งน ผ ซ อหน งส อพ มพ ท นห นท ม ระด บการศ กษาแตกต างก นม ความค ดเห นต อป จจ ยส วนประสมทางการตลาดของหน งส อพ มพ ท นห น ในด านผล ตภ ณฑ และด านราคา และด านช องทางการจ ดจ าหน าย ไม แตกต างก นอย างม น ยส าค ญทางสถ ต ท ระด บ 0.05 ยกเว นด านการส งเสร มการตลาด ม ความค ดเห นต อป จจ ยส วนประสมทางการตลาดของ หน งส อพ มพ ท นห นแตกต างก นอย างม น ยส าค ญทางสถ ต ท ระด บ 0.05 4.1.5 อาช พ การเปร ยบเท ยบความแตกต างค าเฉล ยความค ดเห นของผ ซ อหน งส อพ มพ ท นห น ตามล กษณะทางประชากร ด านอาช พท ม ต อป จจ ยส วนประสมทางการตลาด โดยใช การว เคราะห ความ แปรปรวนแบบทางเด ยว (One-way ANOVA) พบว า ผ ซ อหน งส อพ มพ ท นห นท ม อาช พแตกต างก น ม ความ ค ดเห นต อป จจ ยส วนประสมทางการตลาด จ าแนกรายด าน ด งน ผ ซ อหน งส อพ มพ ท นห นท ม อาช พแตกต างก น ม ความค ดเห นต อป จจ ยส วนประสมทางการตลาดของหน งส อพ มพ ท นห นในด านราคา ด านช องทางการจ ด จ าหน ายและด านการส งเสร มการตลาด ไม แตกต างก นอย างม น ยส าค ญทางสถ ต ท ระด บ 0.05 ยกเว นด าน ผล ตภ ณฑ ม ความค ดเห นต อป จจ ยส วนประสมทางการตลาดของหน งส อพ มพ ท นห น แตกต างก นอย างม น ยส าค ญทางสถ ต ท ระด บ 0.05 A 583

4.1.6 รายได เฉล ยต อเด อน การเปร ยบเท ยบความแตกต างค าเฉล ยความค ดเห นของผ ซ อ หน งส อพ มพ ท นห นตามล กษณะทางประชากร ด านรายได เฉล ยต อเด อนท ม ต อป จจ ยส วนประสมทางการตลาด โดยใช การว เคราะห ความแปรปรวนแบบทางเด ยว (One-way ANOVA) พบว า ผ ซ อหน งส อพ มพ ท นห น ท ม รายได เฉล ยต อเด อนแตกต างก น ม ความค ดเห นต อป จจ ยส วนประสมทางการตลาด จ าแนกรายด าน ด งน ผ ซ อ หน งส อพ มพ ท นห นท ม รายได เฉล ยต อเด อนแตกต างก นม ความค ดเห นต อป จจ ยส วนประสมทางการตลาดของ หน งส อพ มพ ท นห น ในด านผล ตภ ณฑ ด านราคา และะด านช องทางการจ ดจ าหน ายไม แตกต างก นอย างม น ยส าค ญทางสถ ต ท ระด บ 0.05 ยกเว นด านการส งเสร มการตลาด ม ความค ดเห นต อป จจ ยส วนประสมทาง การตลาดของหน งส อพ มพ ท นห นแตกต างก นอย างม น ยส าค ญทางสถ ต ท ระด บ 0.05 การอภ ปรายผลการว จ ย ผ ซ อหน งส อพ มพ ท นห นในเขตกร งเทพมหานคร ท ม เพศต างก นส งผลต อความค ดเห นส วนประสมทาง การตลาดไม ต างก น อภ ปรายได ว า ผ ซ อหน งส อพ มพ ท นห นไม ว าจะเป นเพศชายหร อหญ งก ไม ส งผลต อความ ค ดเห นส วนประสมทางการตลาดของผ ซ อหน งส อพ มพ ท นห น เน องจากผ ซ อหน งส อพ มพ ท นห นท กคน จ าเป นต องซ อหน งส อพ มพ ห นเพ อศ กษา หาข อม ลต างๆ ท เก ยวก บห นและการลงท นเป นส าค ญ แม ว าผ อ าน หน งส อพ มพ ท นห นจะไม ซ อหน งส อพ มพ ห นก จ าเป นต องหาข อม ลข าวสารด งกล าวจากแหล งข าวอ น ซ งไม สามารถหล กเล ยงได นอกจากน การเป นน กลงท นก ไม ได จ าก ดถ งเง อนไขของล กษณะส วนบ คคลในเร องเพศ ด วย ซ งสอดคล องก บผลการศ กษาของ ณ ฐชยา เฉลยทร พย (2554) ท ได ศ กษาพฤต กรรมการอ านของน กศ กษา ปร ญญาโทภาคปกต ของคณะต างๆ 7 คณะ ในสถาบ นบ ณฑ ตพ ฒนบร หารศาสตร พบว า ไม ม ความแตกต าง ของพฤต กรรมการอ านส งพ มพ ภาษาไทยและภาษาอ งกฤษ ระหว างเพศชายก บเพศหญ งในภาพรวม ผ ซ อหน งส อพ มพ ท นห นในเขตกร งเทพมหานครท ม อาย ต างก นส งผลต อความค ดเห นท ม ป จจ ยส วน ประสมทางการตลาดต างก น สามารถอภ ปรายได ว า อาย ของผ ซ อหน งส อพ มพ ท นห น ส งผลต อความค ดเห น ด านป จจ ยส วนประสมทางการตลาด เน องจากอาย ของผ ซ อหน งส อพ มพ แต ละช วงน นผ านประสบการณ ท แตกต างก น ตามสถานการณ ท เก ดข นในแต ละช วงอาย ซ งสอดคล องก บผลการศ กษาของ พ ฒน นร อ ฐวงศ และ คณะ (2556) ท ได ศ กษา ป จจ ยท ส งผลต อพฤต กรรมการอ านตามความเห นของน ส ตมหาว ทยาล ยมหา จ ฬาลงกรณ ราชว ทยาล ย ว ทยาเขตแพร พบว า น ส ตท ม อาย แตกต างก น ม ความค ดเห นเก ยวก บป จจ ยท เป น สาเหต ของพฤต กรรมการอ านโดยรวม และรายด านแตกต างก น รวมถ งน ส ตท ม อาย แตกต างก นม ความค ดเห น เก ยวก บป จจ ยสน บสน นพฤต กรรมการอ านรวมโดยรวม และรายด านแตกต างก น ผ ซ อหน งส อพ มพ ท นห นในเขตกร งเทพมหานคร ท ม สถานภาพต างก นส งผลต อความค ดเห นส วน ประสมทางการตลาดไม ต างก น อภ ปรายได ว า ผ ซ อหน งส อพ มพ ท นห นไม ว าจะม สถานภาพสมรสใดจ าเป นต อง หาข อม ลต างๆ ท ได ลงท นไว เสมอ และไม จ าเป นต องหาข อม ลจากหน งส อพ มพ ห นเท าน น แต หากจะหาข อม ล ข าวสารจากแหล งข าวอ นๆ ได ด วยเช นก น เพราะข อม ลข าวสารม ความจ าเป นต อความค ดเห นส วนประสมทาง การตลาด ซ งสอดคล องก บผลการศ กษาของ บ ษบง ด รงคเวโรจน (2553) ท ได ศ กษา ป จจ ยด านค ณประโยชน ของหน งส อ และร ปแบบการด าเน นช ว ต ท ม ผลต อพฤต กรรมการอ านหน งส อของบ คคลว ยท างาน ในจ งหว ด กร งเทพมหานคร พบว า สถานภาพสมรส ของผ บร โภคท ม สถานภาพสมรสแตกต างก น ม พฤต กรรมการอ าน หน งส อด านประเภท ด านเน อเร อง ด านราคาหน งส อท เหมาะสม ด านจ านวนคร งท อ านหน งส อเฉล ยต อส ปดาห ด านระยะเวลาท อ านหน งส อเฉล ยต อคร งแตกต างก น ส วนด านแหล งท มาของหน งส อไม แตกต างก น ผ ซ อหน งส อพ มพ ท นห นในเขตกร งเทพมหานคร ท ม ระด บการศ กษาต างก นส งผลต อความค ดเห นส วน ประสมทางการตลาดไม ต างก น อภ ปรายได ว า ไม ว าผ ซ อหน งส อพ มพ ท นห นจะส าเร จการศ กษาในระด บใด ผ A 584

ลงท นก จ าเป นต องศ กษา หาข อม ล และต ดตามข าวสารต างๆ ท เก ยวข องก บการลงท นของตน และไม อาจกล าว ได ว า ผ ลงท นท ส าเร จการศ กษาในระด บท ส งกว าจะประสบความส าเร จจากการลงท นมากว าผ ท ส าเร จจาก การศ กษาในระด บท ต ากว า เพ ยงแต ว าระด บการศ กษาอาจส งผลต อกระบวนการและร ปแบบการค ดต างๆ เท าน น (เยาวล กษณ โพธ ดารา, 2554) ซ งสอดคล องก บผลการศ กษาของ บ ษบง ด รงคเวโรจน (2553) ท ได ศ กษาป จจ ยด านค ณ ประโยชน ของหน งส อ และร ปแบบการด าเน นช ว ต ท ม ผลต อพฤต กรรมการอ านหน งส อ ของบ คคลว ยท างานในจ งหว ดกร งเทพมหานครพบว า ผ บร โภคท ม ระด บการศ กษาแตกต างก นม พฤต กรรมการ อ านหน งส อด านเน อเร อง ด านราคาท เหมาะสม ด านจ านวนคร งท อ านหน งส อเฉล ยต อส ปดาห ด านระยะเวลาท อ านหน งส อเฉล ยต อคร งแตกต างก น ส วนด านประเภทของหน งส อท อ านและด านแหล งท มาของหน งส อไม แตกต างก น ผ ซ อหน งส อพ มพ ท นห นในเขตกร งเทพมหานคร ท ม อาช พต างก นส งผลต อความค ดเห นส วนประสม ทางการตลาดไม ต างก น อภ ปรายได ว า ผ ซ อหน งส อพ มพ ท นห นท ลงท นใน ตลาดหล กทร พย น ไม ได เป นผ ลงท น เพ ยงอย างเด ยว แต ม อาช พหล กท ด าเน นอย จ งไม ได ม งลงท นหร อศ กษาหาข อม ลข าวสารเก ยวก บการลงท น เพ ยงอย างเด ยวและเฉพาะเจาะจง ด งเช น จากผลการว เคราะห ล กษณะทางประชากรศาสตร ของผ ลงท นท ประกอบด วย อาช พธ รก จส วนต ว/เจ าของก จการ ข าราชการ/ร ฐว สาหก จ บ คคลเกษ ยณอาย หร อแม แต น กเร ยน/น กศ กษา ซ งต างก ต องต ดตามข าวสารและข อม ลท จ าเป นต างๆ ต อการลงท นด วยท งส น ซ งสอดคล อง ก บผลการศ กษาของบ ษบง ด รงคเวโรจน (2553) ท ได ศ กษา ป จจ ยด านค ณประโยชน ของหน งส อและร ปแบบ การด าเน นช ว ตท ม ผลต อพฤต กรรมการอ านหน งส อของบ คคลว ยท างาน ในจ งหว ดกร งเทพมหานครพบว า ผ บร โภคท ม อาช พแตกต างก น ม พฤต กรรมการอ านหน งส อด านประเภท ด านเน อเร อง ด านราคาหน งส อท เหมาะสมแตกต างก น ส วนด านแหล งท มาของหน งส อ ด านจ านวนคร งท อ านหน งส อเฉล ยต อส ปดาห ด าน ระยะเวลาท อ านหน งส อเฉล ยต อคร งไม แตกต างก น ผ ซ อหน งส อพ มพ ท นห นในเขตกร งเทพมหานคร ท ม รายได เฉล ยต อเด อนต างก นส งผลต อความค ดเห น ส วนประสมทางการตลาดไม ต างก น อภ ปรายได ว า ผ ซ อหน งส อพ มพ ท นห นไม ว าจะม รายได เฉล ยต อเด อน เท าไหร ก ม ความจ าเป นต องซ อหน งส อพ มพ ห นเพ อศ กษาหาข อม ลเพ อป องก นความเส ยงจากการลงท น ซ ง สอดคล องก บผลการศ กษาของ บ ษบง ด รงคเวโรจน (2553) ท ได ศ กษา ป จจ ยด านค ณประโยชน ของหน งส อ และร ปแบบการด าเน นช ว ต ท ม ผลต อพฤต กรรมการอ านหน งส อของบ คคลว ยท างาน ในจ งหว ด กร งเทพมหานคร พบว า ผ บร โภคท ม รายได แตกต างก น ม พฤต กรรมการอ านหน งส อด านประเภท ด านเน อเร อง แตกต างก น ส วนด านราคาหน งส อท เหมาะสม ด านจ านวนคร งท อ านหน งส อเฉล ยต อส ปดาห ด านระยะเวลาท อ านหน งส อเฉล ยต อคร งไม แตกต างก น ข อเสนอแนะในการว จ ย 1. เน องจากการศ กษาคร งน เป นการศ กษาเช งส ารวจ โดยศ กษาตามข อค าถามแบบปลายป ด ท ผ ว จ ย ได ศ กษาแนวค ดและทฤษฎ จากเอกสารและงานว จ ยท เก ยวข องต างๆ ซ งประเด นหร อข อค าถามท ศ กษาอาจย ง ไม ครอบคล ม หร อเจาะล กในรายละเอ ยด เพ อให ทราบถ งป จจ ยท แท จร งในเร องของ ป จจ ยทางด านประชากรท ม ต อความค ดเห นส วนประสมทางการตลาดของผ ซ อหน งส อพ มพ ท นห น ด งน น ในการศ กษาคร งต อไปอาจต อง ศ กษาในเช งค ณภาพ (Qualitative Methodology) เพ อให ครอบคล มถ ง ประเด นท ต องการศ กษา และเจาะลง ในรายละเอ ยดท ต องการศ กษา อ กท งสามารถน าผลการศ กษามาปร บใช ให เก ดประโยชน ส งส ดอ กทางหน งได 2. ควรม การศ กษาควบค ก บต วแปรอ น เช น การใช ประโยชน จากข าวสารท ได ร บ A 585

3. ควรม การศ กษาว ธ การว เคราะห ข อม ลทางสถ ต อ นๆ เช น ว ธ การว เคราะห การจ ดกล มประเภทของผ ลงท นตามพฤต กรรมกรรมการอ านหน งส อพ มพ ห น เพ อสามารถน าผลการศ กษามาจ ดเป นประเภทของ หน งส อพ มพ ห นได หร อว ธ การว เคราะห การท านายต วแปรท ส งผลต อการต ดส นใจซ อหน งส อพ มพ ห น เป นต น เอกสารอ างอ ง ณ ฐชยา เฉลยทร พย. (2554). พฤต กรรมการอ านของน กศ กษาปร ญญาโทศ กษา กรณ สถาบ นบ ณฑ ตพ ฒน- บร หารศาสตร. วารสารพ ฒนบร หารศาสตร, 51(3), 167-186. บ ษบง ด รงคเวโรจน. (2553). ป จจ ยด านค ณประโยชน ของหน งส อและร ปแบบการด าเน นช ว ตท ม ผลต อ พฤต กรรมการอ านหน งส อของบ คคลว ยท างาน ในจ งหว ดกร งเทพมหานคร. สารน พนธ บร หารธ รก จ มหาบ ณฑ ต สาขาว ชาการจ ดการ มหาว ทยาล ยศร นคร นทรว โรฒ ประสานม ตร. พ ฒน นร อ ฐวงศ และคณะ. (2556). ป จจ ยท ส งผลต อพฤต กรรมการอ านตามความเห นของน ส ตมหาว ทยาล ย มหาจ ฬาลงกรณราชว ทยาล ย ว ทยาเขตแพร. ว ทยาน พนธ พ ทธศาสตรมหาบ ณฑ ต สาขาว ชาการ บร หารจ ดการคณะสงฆ มหาว ทยาล ยมหาจ ฬาลงกรณราชว ทยาล ย ว ทยาเขตแพร. พ ช ต ฤทธ จร ญ. (2554). ระเบ ยบว ธ ว จ ยทางส งคมศาสตร. กร งเทพฯ: เฮ าส ออฟเคอร ม สท. เยาวล กษณ โพธ ดารา. (2554). การจ ดการศ กษาทางการพยาบาล: ส าหร บน กศ กษา Generation-Y. วารสาร พยาบาลศาสตร และส ขภาพ, 34(2), 61-69. Garrett, H. E. (1965). Statistics in Psychology and Education. (4 th ed.). New York: McGraw-Hill. Yamane, T. (1973). Statistics: An Introductory Analysis. London: John Weather Hill. A 586

企 业 家 能 力 与 企 业 绩 效 关 系 研 究 综 述 ENTREPRENEURIAL COMPETENCE AND FIRM PERFORMANCE RELATIONS REVIEW 摘 要 唐 清 Qing Tang 工 商 管 理 哲 学 博 士 中 文 项 目 博 士 生, 国 际 学 院, 正 大 管 理 学 院 PHD Candidate, International College,Panyapiwat Institute of Management Corresponding author, E-mail: 1606251961@qq.com 本 文 对 于 近 年 来 企 业 家 能 力 与 企 业 绩 效 关 系 研 究 方 面 的 进 展 进 行 了 回 顾 与 梳 理 相 关 研 究 方 法 主 要 是 : 通 过 问 卷 访 谈 信 度 和 效 度 的 检 验 因 子 分 析 以 及 最 小 二 乘 估 计, 对 影 响 绩 效 的 途 径 进 行 分 析 绩 效 的 影 响 因 子 包 括 机 会 能 力 关 系 能 力 等 一 些 学 者 也 尝 试 研 究 了 不 同 类 型 的 企 业 ; 也 有 学 者 从 企 业 成 长 周 期 进 行 研 究 一 些 学 者 正 尝 试 将 能 力 的 不 同 维 度 进 行 细 化 分 析 得 出 更 具 有 现 实 意 义 的 结 论 关 键 词 : 企 业 家 能 力 企 业 绩 效 ABSTRACT In this paper, the progress of research for relationship between entrepreneurial competence and firm performance in recent years was reviewed and sorted. The relative research method is : By interviews, questionnaire test, the test of reliability and validity, factor analysis and least squares estimation, the approaches that influences performance are analysised. The influence factors include opportunity ability, relationship ability, et al. Some scholars try to study the different types of Enterprises From the angle of enterprise growth cycle, some scholars analysis carefully ability influence on performance. Some scholars try to refine different dimensions of entrepreneur ability, and analysis by combining with the actual data to get more realistic conclusion. Keywords: Entrepreneurial Competence Firm Performance A 587

随 着 经 济 的 迅 速 增 长, 人 们 日 益 重 视 企 业 家 在 企 业 成 长 过 程 中 所 发 挥 的 巨 大 的 不 可 替 代 的 作 用 美 国 著 名 经 济 学 家 熊 彼 特 在 其 著 作 经 济 发 展 理 论 中 阐 明 了 经 济 增 长 的 国 王 是 企 业 家, 正 是 企 业 家 把 各 种 生 产 要 素 组 织 起 来 进 行 生 产, 并 通 过 不 断 创 新 改 变 其 组 合 方 式, 才 带 来 了 经 济 的 增 长 美 国 经 济 史 学 家 吉 尔 伯 特 C 菲 特 也 认 为, 如 果 没 有 企 业 家 的 组 织 和 管 理, 自 然 资 源 再 多 也 不 能 使 美 国 的 经 济 居 于 世 界 首 位 基 于 以 上 原 因, 学 者 们 对 于 企 业 的 研 究 从 侧 重 资 源 向 侧 重 企 业 家 能 力 的 方 向 转 变 1, 企 业 家 能 力 对 企 业 绩 效 影 响 的 因 素 贺 小 刚 等 通 过 对 6 家 高 科 技 企 业 和 23 家 传 统 型 企 业 的 企 业 家 及 其 他 高 层 管 理 者 进 行 半 结 构 性 访 谈, 提 出 了 测 量 企 业 家 能 力 的 相 关 维 度 和 测 项 [1] 在 此 基 础 上, 通 过 专 家 效 度 法 和 探 测 性 检 验, 及 正 式 问 卷 调 查, 最 终 基 于 277 份 有 效 问 卷 确 定 了 测 量 企 业 家 能 力 的 六 个 能 力 因 子, 即 战 略 能 力 管 理 能 力 关 系 能 力 学 习 能 力 创 新 能 力 和 机 会 能 力 作 者 采 用 半 结 构 性 访 谈 形 式, 样 本 范 围 选 择 了 以 加 工 贸 易 型 企 业 为 主 的 传 统 企 业 以 及 一 些 高 科 技 型 企 业 作 为 访 谈 对 象 具 体 的 能 力 评 测 过 程 中, 采 用 自 评 法 结 合 他 评 法, 最 后 对 资 料 进 行 处 理 作 者 随 后 做 了 探 测 性 检 验 采 取 滚 动 取 样 法 获 取 样 本, 回 收 问 卷 后 对 数 据 的 信 度 和 效 度 进 行 检 验 统 计 上 具 体 参 照 以 下 方 法 和 标 准 来 评 价, 作 者 通 过 对 回 收 的 277 份 有 效 问 卷 进 行 分 析 得 出 结 论 : (1) 通 过 项 目 分 析 和 描 述 性 统 计 分 析 得 出 均 值 和 差 异 值 (2) 通 过 结 构 效 度 探 索 性 因 子 分 析 得 出 结 果 (3) 通 过 可 信 度 分 析 得 出 的 系 数 α 和 各 因 子 相 关 性 : 从 反 映 企 业 家 能 力 的 六 个 能 力 因 子 来 看, 最 具 有 解 释 力 的 是 企 业 家 的 战 略 能 力, 其 次 是 管 理 能 力 和 关 系 能 力, 而 学 习 能 力 创 新 能 力 和 机 会 能 力 相 对 而 言 并 不 是 非 常 重 要 最 后 针 对 得 出 结 果 结 合 我 国 实 际 情 况 作 者 提 出 建 议 : (1) 确 定 企 业 的 发 展 方 向 和 目 标, 及 时 地 对 市 场 的 变 化 做 出 反 应, 适 时 地 进 行 战 略 转 移, 正 确 地 界 定 经 营 边 界 (2) 领 导 团 结 员 工, 激 励 员 工, 有 效 地 与 员 工 沟 通 并 说 服 员 工, 建 立 有 效 的 监 控 机 制, 如 善 于 授 权 等 (3) 与 权 力 机 构 建 立 良 好 的 纵 向 关 系 以 获 取 政 策 资 源 信 息 资 源, 与 其 他 企 业 家 建 立 良 好 的 横 向 关 系 以 获 取 信 息 资 源 和 物 质 资 源 如 果 将 企 业 类 型 细 分, 对 于 不 同 类 型 的 企 业, 企 业 家 能 力 对 企 业 绩 效 影 响 的 因 素 侧 重 点 会 不 同 吴 敬 分 析 了 对 于 中 小 企 业 企 业 家 能 力 对 于 企 业 绩 效 的 影 响, 由 于 中 小 企 业 相 对 于 大 型 企 业 的 特 殊 性, 导 致 企 业 家 能 力 的 某 些 因 素 对 于 企 业 绩 效 有 较 大 影 响 [2]: (1) 创 新 能 力 中 小 企 业 无 论 在 资 金 技 术 人 力 还 是 规 模 实 力 上 都 无 法 和 大 企 业 比 拟, 要 充 分 发 挥 自 己 足 够 的 资 源 优 势, 继 而 转 化 为 市 场 优 势 (2) 沟 通 能 力 面 队 众 多 的 公 众 群 体, 企 业 必 须 谨 慎 处 理 各 种 社 会 关 系 和 利 益 关 系, 尽 可 能 避 免 减 少 化 解 企 业 内 部 公 众 间 的 摩 擦 和 外 部 公 众 间 的 冲 突, 实 现 内 外 环 境 的 和 谐, 获 得 企 业 生 存 和 发 展 的 最 佳 环 境, 保 证 企 业 目 标 的 实 现 (3) 决 策 能 力 中 小 企 业 发 挥 自 身 市 场 适 应 性 强 进 入 或 退 出 市 场 动 作 迅 速 的 优 势, 发 现 或 创 造 市 场 上 被 大 企 业 忽 略 的 某 些 细 小 部 分, 见 缝 插 针, 在 这 些 小 市 场 上 通 过 专 业 化 经 营 来 获 取 最 大 限 度 收 益, 也 就 是 在 大 企 业 夹 缝 中 求 生 存 和 发 展 (4) 承 担 风 险 的 能 力 中 小 企 业 一 般 集 中 在 一 个 较 小 的 市 场 上, 因 此 当 市 场 上 的 需 求 受 到 某 种 影 响 而 改 变, 或 面 临 竞 争 对 手 的 强 烈 正 面 攻 击 时, 销 量 较 易 波 动 而 导 致 利 润 突 然 下 降 甚 至 消 灭 因 此 企 业 家 是 最 大 风 险 和 责 任 承 担 者 A 588

2. 企 业 家 能 力 影 响 企 业 绩 效 的 作 用 机 制 企 业 家 能 力 既 能 够 直 接 对 企 业 绩 效 产 生 影 响 也 能 够 通 过 其 他 因 素 间 接 地 对 企 业 绩 效 产 生 影 响 贺 小 刚 李 新 春 将 我 国 企 业 家 经 营 能 力 拓 展 为 管 理 能 力 战 略 能 力 政 府 关 系 能 力 和 社 会 关 系 能 力 四 个 维 度, 相 关 性 检 验 则 表 明, 企 业 家 管 理 能 力 战 略 能 力 与 组 织 能 力 企 业 绩 效 之 间 关 系 较 密 切 ; 政 府 关 系 能 力 社 会 关 系 能 力 与 组 织 能 力 存 在 比 较 显 著 的 相 关 性, 但 与 企 业 绩 效 关 系 并 不 紧 密, 尤 其 是 社 会 关 系 能 力 [1] 影 响 企 业 家 能 力 的 因 素, 企 业 家 行 为 与 能 力 之 所 以 出 现 差 异, 这 可 以 从 经 济 结 构 约 束 性 因 素 及 企 业 家 背 景 因 素 两 个 方 面 进 行 分 析 经 济 结 构 约 束 性 因 素 是 指 企 业 所 处 的 经 济 和 社 会 等 环 境 背 景, 如 所 有 制 类 型 产 业 类 型 和 地 理 区 域 等 企 业 家 背 景 因 素 主 要 指 企 业 家 的 性 别 受 教 育 程 度 社 会 地 位 等 背 景 特 征 企 业 家 能 动 性 变 量 相 对 于 结 构 约 束 性 变 量 对 企 业 家 管 理 能 力 的 影 响 更 加 大 ; 企 业 家 的 战 略 能 力 主 要 是 由 企 业 家 自 身 的 素 质 经 验 正 式 的 受 教 育 水 平 等 所 决 定 的, 而 与 外 在 的 结 构 性 因 素 并 没 有 必 然 的 关 系 ; 影 响 到 企 业 家 政 府 关 系 能 力 的 主 要 因 素 是 结 构 约 束 性 变 量, 而 不 是 企 业 家 的 背 景 因 素 目 前 国 内 企 业 家 的 关 系 能 力 对 组 织 能 力 的 贡 献 并 不 稳 健, 企 业 组 织 能 力 的 积 累 主 要 还 是 受 到 企 业 家 的 战 略 能 力 和 管 理 能 力 的 影 响 一 些 经 济 结 构 因 素 和 企 业 家 背 景 因 素 也 对 组 织 能 力 的 培 育 具 有 不 可 忽 视 的 影 响 如 国 有 独 资 或 控 股 企 业 的 组 织 能 力 明 显 低 于 其 他 所 有 制 类 型 的 企 业 ; 企 业 家 在 位 时 间 对 企 业 组 织 能 力 的 培 育 则 起 到 一 定 的 促 进 作 用, 虽 然 这 种 作 用 不 太 稳 健 ; 企 业 家 的 受 教 育 水 平 对 组 织 能 力 的 培 育 也 有 一 定 的 影 响, 即 低 学 历 企 业 家 明 显 不 利 于 组 织 能 力 的 积 累 首 先, 在 不 考 虑 企 业 家 的 其 他 能 力 因 子 的 情 况 下, 企 业 家 的 关 系 能 力 有 助 于 改 进 企 业 的 组 织 能 力 和 最 终 市 场 绩 效, 但 是 这 种 作 用 相 对 于 企 业 家 的 战 略 能 力 和 管 理 能 力 是 比 较 脆 弱 和 不 稳 健 的 目 前 国 内 企 业 家 的 关 系 能 力 的 功 效 之 所 以 出 现 弱 化 的 现 象, 这 可 能 与 良 好 关 系 的 建 立 存 在 高 昂 的 交 易 成 本 有 关, 尤 其 是 利 用 政 府 关 系 配 置 资 源 往 往 存 在 高 昂 的 寻 租 成 本 其 次, 虽 然 企 业 家 的 战 略 能 力 对 企 业 的 业 务 成 长 潜 力 具 有 很 强 的 稳 健 的 促 进 作 用, 但 总 体 而 言, 企 业 家 能 力 对 企 业 绩 效 的 直 接 效 应 并 不 如 企 业 所 积 累 的 组 织 能 力 第 三, 企 业 家 能 力 是 组 织 能 力 的 源 泉 能 力 理 论 认 为 企 业 竞 争 优 势 源 于 组 织 能 力, 但 至 于 组 织 能 力 源 泉 问 题 并 没 有 得 以 解 决, 本 文 的 研 究 表 明, 虽 然 关 系 能 力 对 组 织 能 力 的 贡 献 不 太 稳 健, 但 企 业 家 战 略 能 力 和 管 理 能 力 则 显 著 地 影 响 到 企 业 组 织 能 力 的 积 累 这 就 进 一 步 说 明, 从 企 业 家 能 力 角 度 探 讨 企 业 成 长 之 差 异 性 具 有 重 要 的 理 论 意 义 和 现 实 意 义 企 业 家 能 力 对 企 业 成 长 起 到 重 要 的 影 响, 但 企 业 家 能 力 发 挥 受 结 构 约 束 性 因 素 及 企 业 家 背 景 因 素 的 制 约, 尤 其 是 后 者 的 影 响 更 为 显 著 此 外, 由 于 组 织 能 力 对 于 企 业 绩 效 的 提 高 起 到 非 常 显 著 的 作 用, 所 以, 今 后 企 业 家 应 将 经 营 的 重 点 放 在 组 织 能 力 的 培 育 上, 将 企 业 家 的 个 体 经 营 能 力 制 度 化 为 组 织 能 力 但 我 国 企 业 组 织 能 力 的 积 累 很 大 程 度 上 受 到 了 经 济 体 制 的 制 约, 国 有 企 业 的 组 织 能 力 在 一 定 程 度 上 要 弱 于 其 他 企 业 廖 丹 凤 张 文 松 通 过 企 业 绩 效 函 数 对 影 响 企 业 绩 效 的 因 素 进 行 研 究, 在 契 约 关 系 既 定 条 件 下, 从 供 需 两 方 面 对 起 决 定 性 作 用 的 企 业 家 能 力 与 企 业 绩 效 关 系 进 行 微 观 层 面 的 探 讨, 得 出 企 业 绩 效 受 到 企 业 家 能 力 企 业 家 生 产 性 努 力 企 业 拥 有 资 源 行 业 状 况 以 及 外 界 环 境 因 素 的 重 要 影 响 [2] 作 者 构 造 了 企 业 绩 效 函 数 可 以 将 企 业 绩 效 函 数 表 示 为 u=f(a, e, r, i, E) u,a,e,r,i,e 分 别 代 表 企 业 绩 效 企 业 家 能 力 企 业 家 生 产 性 努 力 企 业 拥 有 资 源 行 业 状 况 及 企 业 所 处 环 境 以 企 业 为 需 求 方 得 到 对 企 业 家 能 力 的 需 求 曲 线 ; 以 企 业 家 为 供 给 方 得 到 企 业 家 能 力 的 供 给 曲 线 企 业 家 人 力 资 本 是 企 业 难 以 替 代 的 核 心 资 源, 在 企 业 绩 效 中 起 决 定 性 作 用 经 理 市 场 竞 争 程 度 企 业 家 能 力 大 小 以 及 企 业 自 身 规 模 盈 利 状 况 显 著 影 响 企 业 家 能 力 需 求, 企 业 家 提 高 能 力 带 来 的 边 际 效 用 以 及 为 此 付 出 的 边 际 成 本 是 企 业 家 能 力 供 给 的 主 要 影 响 因 素, 需 求 与 供 给 的 动 态 平 衡 带 来 企 业 家 能 力 的 增 长 由 需 求 曲 线 和 供 给 曲 线 的 交 点 得 出 企 业 家 能 力 的 两 个 均 衡 点 A 589

随 后 作 者 分 别 得 到 以 企 业 家 生 产 性 努 力 企 业 拥 有 资 源 行 业 状 况 以 及 外 界 环 境 对 企 业 绩 效 影 响 的 曲 线 作 者 得 出 企 业 家 能 力 与 企 业 绩 效 之 间 关 系 图 作 者 认 为 企 业 绩 效 受 到 企 业 家 能 力 生 产 性 努 力 企 业 拥 有 资 源 行 业 状 况 及 环 境 因 素 的 重 要 影 响 企 业 家 生 产 性 努 力 企 业 拥 有 资 源 行 业 状 况 以 及 外 界 环 境 因 素 与 企 业 绩 效 成 正 相 关 关 系, 并 通 过 作 用 于 企 业 家 能 力 带 给 企 业 绩 效, 同 时 也 制 约 着 企 业 家 能 力 的 发 挥 一 些 学 者 认 为 企 业 家 能 力 通 常 也 起 到 中 介 作 用 来 影 响 企 业 绩 效, 通 常 企 业 家 能 力 能 够 使 得 一 些 因 素 更 好 的 促 进 企 业 绩 效 贺 小 刚 认 为 企 业 家 各 种 行 为 能 力 都 与 组 织 能 力 存 在 某 种 直 接 或 者 间 接 关 系 [1] 首 先, 企 业 家 从 产 品 市 场 的 非 均 衡 状 态 中 发 现 机 会, 这 将 决 定 着 企 业 做 什 么 的 问 题, 决 定 着 企 业 所 处 的 市 场 环 境 和 产 业 结 构 ( 如 是 从 事 汽 车 制 造 还 是 纺 织 加 工 等 ) 决 定 着 企 业 的 要 素 组 合 结 构 ( 如 是 技 术 密 集 型 还 是 劳 动 密 集 型, 还 是 资 本 密 集 型 等 ), 也 就 是 说, 企 业 家 的 机 会 能 力 将 影 响 企 业 组 织 能 力 的 发 展 方 向 同 时, 由 于 组 织 能 力 是 为 实 现 企 业 家 机 会 的 潜 在 价 值 而 形 成 的, 所 以, 企 业 家 的 机 会 能 力 将 直 接 影 响 企 业 的 市 场 价 值 导 向, 即 直 接 地 决 定 着 企 业 是 否 能 够 及 时 地 为 顾 客 提 供 所 需 的 优 质 产 品 和 差 异 化 服 务 企 业 家 从 要 素 市 场 的 非 均 衡 状 态 中 发 现 机 会 的 能 力 也 将 决 定 着 企 业 是 否 能 够 以 低 价 获 取 企 业 组 织 发 展 所 需 的 优 质 资 源, 或 回 避 劣 质 资 源 企 业 家 对 未 来 技 术 的 判 断 也 势 必 影 响 企 业 组 织 的 技 术 体 系 的 建 立 以 及 未 来 技 术 的 延 展 性, 所 有 这 些 因 素 都 将 直 接 地 影 响 到 组 织 能 力 位 势 的 构 建 企 业 家 的 关 系 能 力 对 于 组 织 能 力 的 形 成 是 一 个 非 常 重 要 的 要 素 企 业 家 整 合 企 业 资 源 管 理 企 业 内 部 的 各 项 运 作 活 动, 如 建 立 管 理 团 队, 设 置 组 织 机 构 建 立 各 项 正 式 制 度 与 非 正 式 制 度 ( 如 企 业 文 化 的 培 育 ), 这 是 企 业 家 的 一 项 基 本 职 能 企 业 家 的 战 略 定 位 能 力 主 要 体 现 于 对 未 来 战 略 目 标 的 设 定 战 略 业 务 边 界 的 正 确 界 定 以 及 快 速 地 察 觉 到 环 境 中 的 各 种 变 化, 并 及 时 地 采 取 应 对 措 施 以 降 低 经 营 风 险 所 以, 战 略 能 力 反 映 了 企 业 家 是 否 具 备 有 机 地 协 调 外 围 环 境 的 变 化 与 内 部 组 织 成 长 的 能 力, 它 将 直 接 影 响 企 业 组 织 的 灵 活 性 和 市 场 生 存 能 力, 最 终 影 响 企 业 的 成 长 方 向 和 成 长 空 间 企 业 家 的 创 新 能 力 往 往 是 组 织 变 革 的 前 奏 企 业 家 对 企 业 绩 效 的 直 接 作 用 : (1) 企 业 家 所 具 备 的 敏 感 和 知 识 是 与 众 不 同 的, 从 非 均 衡 市 场 发 现 潜 在 的 有 价 值 的 机 会, 这 是 企 业 家 的 基 本 禀 性 之 一 (2) 企 业 家 通 过 与 外 界 的 利 益 相 关 者 建 立 良 好 的 社 会 关 系, 这 对 企 业 市 场 绩 效 的 贡 献 更 加 明 显 (3) 企 业 家 高 水 平 的 管 理 能 力 也 是 可 以 直 接 地 为 企 业 创 造 效 益 的 一 是 通 过 企 业 家 对 人 财 物 等 各 种 资 源 进 行 合 理 的 配 置 使 得 资 源 的 组 合 效 应 实 现 最 大 化 ; 二 是 通 过 采 取 各 种 激 活 人 力 资 源 的 机 制, 使 得 人 力 资 源 功 效 得 以 增 大 ; 三 是 通 过 组 建 非 正 式 的 制 度, 如 企 业 文 化 信 任 机 制 (4) 企 业 家 的 战 略 能 力 和 创 新 能 力 都 是 企 业 家 根 据 市 场 等 外 界 因 素 以 及 企 业 自 身 的 经 营 状 况 而 做 出 的 战 略 调 整 或 变 革 在 将 企 业 家 能 力 纳 入 能 力 理 论 模 型 之 后, 则 传 统 的 组 织 能 力 企 业 成 长 模 式 就 拓 展 成 为 企 业 家 能 力 组 织 能 力 企 业 成 长 模 型 ( 附 图 ) 基 于 企 业 家 能 力 而 拓 展 的 能 力 模 型 表 明 : (1) 企 业 家 将 通 过 发 现 机 会 建 立 关 系 网 络 经 营 创 新 战 略 定 位, 以 及 有 效 地 管 理 组 织 等 经 营 性 活 动 而 直 接 地 提 高 企 业 的 市 场 竞 争 绩 效 (2) 企 业 家 能 力 对 于 组 织 能 力 的 形 成 培 育 与 积 累 起 到 至 关 重 要 的 作 用, 是 组 织 能 力 的 源 泉 (3) 组 织 能 力 将 在 企 业 家 对 绩 效 贡 献 过 程 中 起 到 积 极 的 调 节 作 用, 即 企 业 家 能 力 还 将 通 过 培 育 组 织 能 力 进 而 对 企 业 的 成 长 产 生 一 种 间 接 的 效 应 (4) 企 业 家 对 企 业 成 长 的 贡 献 还 将 受 到 企 业 规 模 企 业 发 展 阶 段 等 结 构 约 束 性 因 素 的 影 响 A 590

贺 小 刚 潘 永 永 连 燕 玲 认 为 虽 然 企 业 的 核 心 能 力 仍 旧 是 企 业 市 场 竞 争 优 势 ( 质 量 优 势 和 成 本 优 势 ) 的 源 泉, 但 企 业 家 能 力 则 同 时 对 企 业 的 核 心 能 力 和 竞 争 优 势 产 生 直 接 的 作 用, 所 以 如 果 忽 略 了 企 业 家 能 力 在 企 业 竞 争 过 程 中 的 作 用, 则 企 业 差 异 化 之 根 源 的 问 题 是 难 以 得 到 全 面 深 刻 地 理 解 的 [1] 作 者 将 企 业 家 能 力 纳 入 企 业 竞 争 力 模 型, 得 到 企 业 家 能 力 核 心 能 力 竞 争 优 势 企 业 绩 效, 即 企 业 家 能 力 是 企 业 核 心 能 力 竞 争 优 势 和 企 业 绩 效 的 源 头 文 章 采 用 问 卷 调 查 的 方 法 收 集 数 据 进 行 统 计 检 验 作 者 对 于 企 业 家 能 力 采 用 的 指 标 为 战 略 能 力 管 理 能 力 关 系 能 力 创 新 能 力 机 会 能 力 以 及 学 习 能 力 通 过 三 个 维 度 测 量 企 业 核 心 能 力 : 技 术 整 合 能 力 组 织 革 新 能 力 以 及 组 织 学 习 能 力 作 者 通 过 质 量 优 势 和 成 本 优 势 来 衡 量 企 业 的 竞 争 优 势 对 于 企 业 绩 效, 既 衡 量 企 业 绩 效 的 短 期 指 标 ( 投 资 回 报 净 利 润 与 竞 争 对 手 相 比 的 净 利 润 增 长 率 ) 又 衡 量 企 业 绩 效 的 长 期 指 标 ( 流 动 资 金 增 长 营 业 额 增 长 市 场 占 有 率 ) 文 章 以 283 份 有 效 问 卷 进 行 统 计 分 析, 采 取 层 次 式 普 通 最 小 二 乘 法 进 行 检 验 通 过 分 析 作 者 得 出 结 论 : (1) 企 业 家 能 力 不 仅 对 企 业 核 心 能 力 的 形 成 起 到 直 接 地 促 进 作 用, 同 时 企 业 家 能 力 还 将 直 接 地 贡 献 于 企 业 的 质 量 优 势 与 成 本 优 势 (2) 核 心 能 力 对 企 业 的 质 量 优 势 和 成 本 优 势 都 具 有 显 著 贡 献, 尤 其 是 技 术 整 合 能 力, 它 不 仅 对 质 量 优 势 产 生 显 著 促 进 作 用, 而 且 还 有 助 于 降 低 企 业 各 个 经 营 环 节 的 成 本 ; 组 织 革 新 虽 然 无 助 于 直 接 地 降 低 企 业 的 成 本, 但 对 于 提 高 企 业 产 品 的 质 量 和 服 务 水 平 都 起 到 至 关 重 要 的 作 用 不 过 应 该 引 起 注 意 的 是, 组 织 学 习 能 力 并 没 有 直 接 地 改 进 企 业 的 质 量 和 服 务 水 平, 反 而 在 一 定 程 度 上 起 了 抑 止 作 用, 这 一 结 论 还 有 待 于 进 一 步 探 讨 (3) 与 企 业 家 能 力 一 样, 核 心 能 力 对 企 业 的 市 场 绩 效 也 没 有 产 生 一 种 直 接 的 贡 献, 能 够 直 接 地 改 进 企 业 业 绩 的 因 素 是 企 业 的 质 量 优 势 和 成 本 优 势, 尤 其 是 企 业 的 质 量 优 势, 所 以 为 了 促 进 企 业 的 持 续 成 长 就 应 该 将 重 点 放 在 产 品 质 量 和 服 务 水 平 的 改 进 李 忠 民 将 动 态 能 力 作 为 解 释 企 业 家 能 力 与 企 业 绩 效 之 间 关 系 的 中 介 变 量, 通 过 问 卷 调 查 信 度 效 度 分 析 回 归 分 析 检 验 企 业 家 能 力 组 织 动 态 能 力 企 业 绩 效 [4] 通 过 机 会 能 力 关 系 能 力 战 略 能 力 创 新 能 力 和 管 理 能 力 来 衡 量 企 业 家 能 力 设 计 关 于 环 境 洞 察 能 力 变 革 革 新 能 力 技 术 柔 性 能 力 以 及 组 织 柔 性 能 力 相 关 的 问 题 衡 量 企 业 的 组 织 动 态 能 力 分 别 向 总 经 理 和 市 场 部 经 理 以 及 财 务 经 理 调 查 企 业 的 相 关 财 务 指 标 来 衡 量 企 业 绩 效 作 者 通 过 问 卷 调 查 收 集 数 据, 对 各 个 因 子 进 行 分 析, 确 定 选 取 因 子 对 变 量 的 解 释 程 度 然 后 作 者 对 企 业 家 能 力 组 织 动 态 能 力 和 企 业 绩 效 因 子 进 行 了 回 归 分 析, 得 到 以 下 结 论 : (1) 企 业 家 能 力 对 组 织 动 态 能 力 具 有 显 著 的 解 释 能 力 (2) 企 业 家 能 力 对 经 营 绩 效 和 市 场 绩 效 都 具 有 显 著 的 解 释 能 力 (3) 组 织 动 态 能 力 是 企 业 家 能 力 影 响 企 业 绩 效 的 完 全 的 中 介 变 量 一 些 学 者 针 对 特 定 类 型 的 企 业 分 析 企 业 家 能 力 对 企 业 绩 效 影 响 的 中 介 作 用 刘 芳 把 研 究 对 象 缩 小 为 新 创 企 业, 研 究 了 新 创 企 业 关 键 资 源 获 取 企 业 家 能 力 与 企 业 绩 效 的 关 系 在 已 有 研 究 的 基 础 上, 将 企 业 家 能 力 分 为 发 现 机 会 能 力 组 建 关 系 网 络 能 力 整 合 资 源 ( 管 理 ) 能 力 创 新 能 力 战 略 能 力 学 习 能 力 以 及 压 力 承 受 能 力 等 [5] 关 键 资 源 获 取 关 系 企 业 的 市 场 地 位 和 发 展, 主 要 是 指 在 企 业 外 部 获 取 所 需 的 必 要 的 以 及 关 键 资 源, 构 建 资 源 库 将 资 源 获 取 划 分 为 政 策 性 资 源 获 取 知 识 性 资 源 获 取 和 运 营 性 资 源 获 取 等 维 度 其 中, 政 策 性 资 源 获 取 包 括 获 准 注 册 登 记 和 生 产 许 可, 给 予 融 资 便 利 政 府 补 贴 以 及 政 策 扶 持 等 A 591

文 章 分 别 从 企 业 家 能 力 与 关 键 资 源 获 取 关 键 资 源 获 取 与 新 创 企 业 成 长 以 及 企 业 家 能 力 与 新 创 企 业 成 长 三 个 方 面 进 行 研 究 作 者 发 现 企 业 家 发 现 机 会 能 力 关 系 网 络 能 力 管 理 能 力 创 新 能 力 战 略 能 力 学 习 能 力 承 受 压 力 能 力 对 新 创 企 业 成 长 以 及 对 政 策 性 资 源 获 取 知 识 资 源 获 取 和 运 营 性 资 源 获 取 具 有 显 著 的 正 向 影 响 关 键 资 源 获 取 在 企 业 家 能 力 与 新 创 企 业 成 长 之 间 的 中 介 作 用, 企 业 家 能 力 可 以 带 来 关 键 资 源 的 增 加, 而 关 键 资 源 又 是 企 业 建 立 其 它 有 形 和 无 形 资 源 的 基 础, 是 企 业 能 够 用 来 支 持 和 执 行 战 略 的 基 础 新 创 企 业 在 有 了 各 种 关 键 资 源 后, 面 对 创 新 活 动 失 败 及 经 营 运 作 失 误 时 将 有 更 强 的 承 受 能 力 另 一 方 面, 在 新 创 企 业 将 产 品 推 向 市 场 的 过 程 中, 各 种 关 键 资 源 可 以 为 市 场 推 广 渠 道 建 立 以 及 知 名 度 美 誉 度 提 高 等 提 供 后 盾, 从 而 增 强 企 业 的 市 场 控 制 能 力, 最 终 提 高 企 业 绩 效 王 招 治, 苏 晓 华 将 研 究 对 象 锁 定 为 高 校 衍 生 企 业 作 者 认 为, 高 校 衍 生 企 业 的 企 业 家 在 企 业 创 立 发 展 过 程 中, 对 企 业 的 创 立 机 会 的 探 寻 内 外 资 源 的 整 合 关 系 网 络 的 构 建 以 及 问 题 的 分 析 解 决 等 均 发 挥 了 重 要 作 用, 有 力 地 促 进 了 高 校 衍 生 企 业 对 资 源 的 获 取 和 利 用, 提 高 了 企 业 绩 效 [6] 作 者 将 资 源 分 为 技 术 资 源 政 府 资 源 以 及 资 本 资 源, 高 的 企 业 家 能 力 有 利 于 将 资 源 更 好 的 转 化, 使 得 高 校 衍 生 企 业 有 更 高 的 企 业 绩 效 作 者 选 择 了 选 用 华 工 科 技 产 业 股 份 有 限 公 司 ( 隶 属 于 华 中 科 技 大 学 ) 上 海 复 旦 复 华 科 技 有 限 公 司 ( 隶 属 于 复 旦 大 学 ) 浙 江 浙 大 网 新 科 技 股 份 有 限 公 司 ( 隶 属 于 浙 江 大 学 )3 家 公 司 进 行 对 比 研 究 以 托 宾 Q 衡 量 的 绩 效 水 平 对 比 结 果 是 是 华 工 科 技 < 复 旦 复 华 < 浙 大 网 新 以 技 术 资 源 ( 技 术 人 员 占 比 ) 政 府 资 源 ( 政 府 资 助 比 例 ) 资 本 资 源 ( 风 险 投 资 比 例 ) 综 合 衡 量 的 各 家 高 校 衍 生 企 业 从 高 校 所 获 取 的 资 源 对 比 结 果 是 华 工 科 技 < 复 旦 复 华 < 浙 大 网 新 对 于 企 业 家 能 力 作 者 用 高 管 管 理 费 用 率 来 衡 量, 其 中 高 管 费 用 率 =( 管 理 费 用 + 营 销 费 用 + 财 务 费 用 )/ 主 营 业 务 收 入 对 比 结 果 是 华 工 科 技 < 复 旦 复 华 < 浙 大 网 新 由 此 作 者 得 出 结 论 高 校 衍 生 企 业 所 获 取 的 资 源 越 丰 富, 其 创 立 和 发 展 过 程 中 的 绩 效 表 现 就 越 好 ; 而 对 于 如 何 将 这 部 分 资 源 优 势 进 行 转 化, 有 效 促 进 企 业 绩 效 提 高, 企 业 家 能 力 则 是 关 键 企 业 家 在 高 校 衍 生 企 业 的 发 展 过 程 中, 能 够 感 知 并 评 价 创 业 机 会, 整 合 企 业 内 外 部 资 源, 构 建 有 利 的 关 系 网 络, 排 除 发 展 障 碍, 进 而 发 挥 高 校 衍 生 企 业 本 身 的 资 源 基 础 优 势, 促 进 企 业 自 身 的 发 展 3. 将 企 业 绩 效 与 企 业 成 长 相 联 系 贾 生 华 把 企 业 家 能 力 与 企 业 成 长 类 型 联 系 起 来 考 虑, 认 为 现 实 中 的 企 业 家 不 一 定 具 备 优 秀 企 业 家 的 全 部 品 质, 有 的 可 能 只 是 在 某 一 方 面 强 一 些 如 果 借 用 产 权 束 的 说 法, 把 企 业 家 能 力 看 成 是 一 个 不 完 全 的 能 力 束, 也 就 是 说, 现 实 中 的 某 一 位 企 业 家 只 有 完 整 能 力 束 的 一 部 分, 但 只 要 组 合 得 好, 或 者 这 个 能 力 束 与 当 时 的 环 境 或 是 企 业 的 发 展 阶 段 匹 配 得 好, 那 他 就 是 一 个 优 秀 的 或 能 取 得 成 绩 的 企 业 家 [7] 企 业 成 长 的 过 程 可 以 理 解 为 不 断 地 克 服 企 业 家 能 力 局 限, 从 创 业 能 力 到 守 业 能 力 再 到 展 业 能 力 这 样 一 个 循 环 或 者 转 换 的 过 程 对 应 三 种 不 同 的 企 业 家 能 力 束, 把 企 业 家 领 导 者 和 管 理 者 区 别 开 来 也 就 是 说, 在 一 开 始 的 时 候 可 能 更 多 的 是 创 业 的 能 力 ; 那 么 第 二 个 阶 段 也 就 是 守 业 阶 段, 是 领 导 的 能 力 ; 然 后 是 管 理 者 雷 卫 将 研 究 的 对 象 确 定 为 民 营 企 业 从 企 业 家 能 力 对 企 业 成 长 的 影 响 关 系 角 度 入 手, 利 用 Delphi 法 对 我 国 私 营 企 业 进 行 循 环 调 研 和 分 析, 归 纳 出 10 个 企 业 家 关 键 能 力 因 子, 作 为 影 响 企 业 成 长 的 共 性 维 度 对 不 同 的 企 业 成 长 阶 段 企 业 家 能 力 对 企 业 成 长 的 影 响 采 用 定 量 分 析 评 价 [8] 文 章 尝 试 采 用 Delphi 法 循 环 问 卷 调 研 作 为 研 究 的 基 础, 着 重 分 析 了 我 国 私 营 企 业 企 业 家 能 力 对 企 业 成 长 的 影 响 程 度 及 两 者 关 系, 采 纳 并 分 析 了 21 位 专 家 的 循 环 评 估 结 论 对 企 业 家 能 力 的 分 类 识 别, 归 纳 出 备 选 经 营 管 理 能 力 (7 项 ) 决 策 分 析 能 力 (6 项 ) 开 拓 创 新 能 力 (3 项 ) 公 共 关 系 能 力 (3 项 ) 和 学 习 总 结 能 力 (3 项 ) 五 个 大 的 方 面 共 22 项 然 后 运 用 运 筹 学 的 知 识 构 建 矩 阵 A 592

模 型, 通 过 对 21 位 专 家 的 循 环 评 估 结 果 进 行 评 价, 筛 选 出 企 业 家 关 键 能 力 因 子 10 项 ( 捕 捉 机 会 能 力 配 置 资 源 能 力 控 制 能 力 战 略 规 划 能 力 市 场 应 变 能 力 危 机 处 理 能 力 投 资 融 资 能 力 掌 握 创 新 方 法 和 方 式 与 政 府 建 立 良 好 关 系 以 及 沟 通 协 调 能 力 ), 作 者 分 别 计 算 出 处 于 创 业 阶 段 快 速 成 长 阶 段 以 及 成 熟 阶 段 的 企 业 在 不 同 企 业 家 能 力 因 子 下 的 综 合 评 价 值, 最 后 得 出 结 论 : 在 私 营 企 业 的 创 业 阶 段 企 业 家 能 力 中 的 市 场 应 变 能 力 危 机 处 理 能 力 投 融 资 能 力 扑 捉 机 会 能 力 和 配 置 资 源 能 力 分 别 排 在 重 要 性 的 前 五 位 ; 在 私 营 企 业 的 快 速 发 展 阶 段 企 业 家 能 力 中 的 市 场 应 变 能 力 投 融 资 能 力 危 机 处 理 能 力 控 制 能 力 和 扑 捉 机 会 能 力 分 别 排 在 重 要 性 的 前 五 位 ; 在 私 营 企 业 的 成 熟 发 展 阶 段 企 业 家 能 力 中 的 掌 握 创 新 方 法 和 方 式 投 融 资 能 力 危 机 处 理 能 力 战 略 规 划 能 力 和 沟 通 协 调 能 力 分 别 排 在 重 要 性 的 前 五 位 在 企 业 成 长 的 前 两 个 阶 段 企 业 家 能 力 对 企 业 成 长 的 影 响 非 常 强, 在 企 业 的 成 熟 阶 段 企 业 家 能 力 对 企 业 成 长 的 影 响 较 强 充 分 说 明 我 国 私 营 企 业 企 业 家 能 力 对 企 业 成 长 的 影 响 力 非 常 强, 验 证 了 我 国 私 营 企 业 企 业 家 能 力 与 企 业 成 长 具 有 正 向 强 关 联 性 的 假 设 4. 一 个 重 要 的 因 素 产 权 付 维 宁 将 产 权 引 入 传 统 的 理 论 模 型 中, 得 到 企 业 家 能 力 企 业 家 努 力 水 平 和 企 业 家 人 力 资 本 产 权 的 企 业 家 人 力 资 本 与 企 业 家 绩 效 关 系 的 分 析 性 数 学 模 型, 其 中 完 整 的 企 业 家 人 力 资 本 产 权 包 括 人 力 资 本 产 权 权 利 权 能 权 益 和 权 责 四 部 分 基 本 内 容 作 者 强 调 企 业 人 力 资 本 尤 其 是 企 业 家 人 力 资 本 的 产 权 属 性, 得 出 评 价 一 个 产 权 制 度 好 坏 的 关 键 标 准 是 看 这 种 产 权 制 度 是 否 充 分 调 动 了 人 力 资 本 尤 其 是 企 业 家 人 力 资 本 的 积 极 性 企 业 家 人 力 资 本 产 权 是 否 完 整 其 界 定 是 否 明 晰 直 接 影 响 企 业 家 的 工 作 积 极 性, 进 而 影 响 企 业 家 能 力 发 挥 和 企 业 家 努 力 水 平 的 提 高 [9] 冯 飞 以 重 钢 集 团 为 案 例 揭 示 了 企 业 绩 效 与 产 权 制 度 之 间 的 关 系, 并 解 释 了 为 什 么 重 钢 这 类 没 有 进 行 过 产 权 制 度 改 革 的 国 有 企 业 能 够 取 得 突 出 绩 效, 而 大 量 产 权 明 晰 的 私 有 企 业 为 什 么 也 会 失 败 的 原 因 揭 示 了 企 业 家 激 励 企 业 家 能 力 及 其 充 分 发 挥 以 及 正 确 的 决 策 是 企 业 取 得 良 好 绩 效 的 充 分 条 件, 而 这 些 都 同 产 权 制 度 有 着 密 切 的 关 系 产 权 明 晰 的 私 有 企 业 具 有 内 在 的 企 业 家 激 励 机 制 和 企 业 家 生 成 机 制, 其 失 败 的 主 要 原 因 在 于 决 策 失 败 ; 而 产 权 不 清 的 国 有 企 业 的 失 败, 可 能 同 时 来 自 于 企 业 家 缺 乏 激 励 企 业 家 能 力 不 足 以 及 决 策 失 败 等 多 方 面 的 原 因 [10] 5. 关 于 企 业 家 能 力 与 企 业 绩 效 的 实 际 探 索 为 了 加 大 企 业 家 能 力 与 企 业 绩 效 和 现 实 企 业 的 联 系, 一 些 学 者 尝 试 进 行 细 化 的 分 析 从 而 得 到 对 现 实 企 业 更 具 有 操 作 性 的 指 导 意 见 项 国 鹏 等 认 为 企 业 家 战 略 能 力 是 影 响 企 业 绩 效 的 重 要 变 量, 这 种 影 响 会 受 到 环 境 动 态 性 的 调 节 企 业 家 战 略 能 力 的 主 要 作 用 是 在 环 境 不 确 定 性 日 渐 强 化 的 情 境 下, 实 现 企 业 与 环 境 的 动 态 匹 配, 优 化 企 业 绩 效 由 于 环 境 动 态 性 是 构 成 环 境 不 确 定 性 的 重 要 维 度 [11] [12] 企 业 家 战 略 能 力 包 括 战 略 制 定 能 力 执 行 能 力 变 革 能 力, 得 到 17 个 测 项 文 中 对 于 环 境 动 态 性 主 要 参 考 Miller 和 Friesen (1982) 开 发 的 指 标 企 业 市 场 绩 效 采 取 盈 利 能 力 ( 净 利 润 率 投 资 回 报 率 两 个 指 标 ) 和 成 长 潜 力 指 标 ( 销 售 增 长 率 流 动 资 金 增 长 率 市 场 占 有 率 ), 分 别 代 表 短 期 和 长 期 目 标 作 者 进 行 首 先 进 行 样 本 选 取, 对 影 响 各 变 量 的 因 素 进 行 分 析 得 到 相 应 维 度 通 过 对 问 卷 调 查 的 结 果 进 行 收 集 整 理 通 过 因 子 分 析 和 信 度 检 验 得 到 所 选 择 的 维 度 在 信 度 和 效 度 上 均 满 足 要 求, 最 后 进 行 回 归 分 析 和 假 设 检 验 得 出 以 下 结 论 : 1. 企 业 家 战 略 能 力 与 企 业 绩 效 存 在 显 著 的 正 相 关 关 系, 企 业 家 战 略 制 定 能 力 对 盈 利 能 力 和 成 长 潜 力 都 有 非 常 显 著 的 影 响, 战 略 执 行 能 力 的 影 响 主 要 体 现 在 盈 利 能 力 方 面, 战 略 变 革 能 力 则 更 多 地 作 用 于 企 业 成 长 潜 力 由 此 作 者 提 出 现 实 意 见 这 个 结 果 显 示 企 业 家 高 度 重 视 战 略 执 行 更 能 改 善 企 业 短 期 盈 利, 当 外 部 环 境 出 现 变 化, 企 业 家 需 要 着 眼 于 企 业 长 期 发 展, 对 战 略 做 出 相 应 调 整, 这 也 体 现 了 战 略 变 革 在 企 业 成 长 中 所 具 有 的 长 远 制 胜 性 A 593

2. 环 境 动 态 性 对 企 业 家 战 略 制 定 能 力 与 企 业 绩 效 两 个 维 度 间 的 关 系 都 有 正 向 调 节 作 用, 并 且 都 具 有 统 计 显 著 性 ; 环 境 动 态 性 对 企 业 家 战 略 执 行 能 力 与 企 业 绩 效 间 关 系 有 正 向 调 节 作 用, 且 在 盈 利 能 力 维 度 上 具 有 统 计 显 著 性 ; 环 境 动 态 性 对 企 业 家 战 略 变 革 能 力 与 企 业 绩 效 间 关 系 有 正 向 调 节 作 用, 且 在 成 长 潜 力 维 度 具 有 统 计 显 著 性 6. 结 论 关 于 企 业 家 能 力 与 企 业 绩 效 的 理 论 研 究 方 法 主 要 是 : 通 过 问 卷 进 行 结 构 式 或 半 结 构 式 访 谈 信 度 和 效 度 的 检 验 因 子 分 析 以 及 最 小 二 乘 估 计, 对 企 业 家 能 力 影 响 企 业 的 绩 效 途 径 进 行 分 析 一 般 考 察 企 业 家 能 力 对 企 业 绩 效 的 影 响 因 子 包 括 机 会 能 力 关 系 能 力 概 念 能 力 组 织 能 力 战 略 能 力 承 诺 能 力 管 理 能 力 学 习 能 力 创 新 能 力 等 这 一 阶 段 一 些 学 者 也 尝 试 研 究 了 不 同 类 型 企 业, 例 如 创 新 企 业 高 科 技 企 业 以 及 高 校 企 业 等, 通 过 对 某 一 类 企 业 的 分 析, 验 证 企 业 家 能 力 对 企 业 绩 效 的 作 用 也 有 学 者 从 企 业 的 成 长 周 期 角 度 细 化 企 业 家 能 力 对 处 于 不 同 成 长 阶 段 的 企 业 的 影 响, 例 如 将 企 业 分 为 创 业 阶 段 成 熟 阶 段 展 业 阶 段 对 于 不 同 的 阶 段, 企 业 家 能 力 的 不 同 维 度 对 其 影 响 不 同 例 如 创 业 阶 段 企 业 家 能 力 中 的 市 场 应 变 能 力 危 机 处 理 能 力 投 融 资 能 力 扑 捉 机 会 能 力 和 配 置 资 源 能 力 比 较 重 要 ; 成 熟 发 展 阶 段 企 业 家 能 力 中 的 掌 握 创 新 方 法 和 方 式 投 融 资 能 力 危 机 处 理 能 力 战 略 规 划 能 力 和 沟 通 协 调 能 力 比 较 重 要 产 权 在 企 业 家 能 力 影 响 企 业 绩 效 中 扮 演 了 重 要 角 色 人 们 对 于 企 业 家 能 力 和 企 业 绩 效 关 系 的 探 索 还 在 继 续, 一 些 学 者 尝 试 将 企 业 家 能 力 的 不 同 维 度 进 行 细 化, 结 合 实 际 数 据 进 行 分 析 得 出 更 具 有 现 实 意 义 的 结 论 例 如 只 选 取 企 业 家 能 力 中 战 略 规 划 一 个 维 度, 探 讨 随 着 动 态 环 境 改 变 探 讨 战 略 规 划 是 如 何 影 响 企 业 绩 效 这 样 的 探 索 更 有 利 于 指 导 实 际 企 业 的 战 略 规 划 从 认 识 企 业 家 能 力 对 于 企 业 绩 效 的 影 响, 到 探 索 如 何 利 用 企 业 家 能 力 去 提 高 企 业 绩 效, 在 这 个 领 域 还 有 许 多 方 面 值 得 挖 掘 参 考 文 献 Danfeng Liao, Wunsong Zhang. (2006). Mordern Entrepreneurial Competence And Enterprise Performance Relation Research. Science & Technology Introduction Newspaper,24(12), 37-41. De Clercq, D., Sapienza, H. & Crijns, H. (2005). The internationalization of small & medium-sized firms. Small Business Economics, 24(4), 409-419. Enterprise Grow Relation Research. Science Progress And Countermeasures, 85-89. Fei Feng. (2006). Enterprise Performance And Property System----The Case Research Of Chongqin Steel And Iron Group. Management World, 2006(4), 130-139. Guopeng Xiang,Leyi Xiang. (2013). Environmental Dynamics, Entrepreneurial Strategy Competence and Enterprise Performance. Business Research, 52-59. Model Marching. Nankai Journal, 2004(1), 21-23. Relation Empirical Research. Statics And Decision, 183-185. Shenghua Jia. (2004). Entrepreneurial Competence and Enterprise Grow. Wei Lei. (2012). Private Entrepreneurial Competence and Enterprise Grow. Weining Fu. (2003). Entrepreneurial Human Capital and Enterprise Performance: A Theory A 594

Analysis Model. Journal of Capital Economics and Trade University, 2003(5), 54-59. Wujin. (2008). Impact of SME entrepreneurial competence on firm performance. Operation and Management, 82-83. Xiaogang He, Yongyong Pan, Yanling Lian. (2007). Core Competence Theory Development--- Entrepreneurial Competence And competitive Performance Relation Research. Science Research Management, 28(4), 141-148. Zhaozhi Wang, Xiaohua Su. (2011). Entrepreneurial Competence Of University Firms, Resources Base and Enterprise Performance. Science Progress And Countermeasures, 147-151. Zhongming Li, Dawei Jiang. (2010). Entrepreneurial Competence, Organization Dynamic Ability and Enterprise Performance Relation Empirical Research. West Business Forum, 139-148. A 595

การประเม นประส ทธ ภาพของระบบศ ลกากรอ เล กทรอน กส ในส วนของการตรวจปล อยรถยนต ขาเข า ณ เขตท าเร อ EFFICIENCY OF ELECTRONICS CUSTOMS SYSTEM FOR SUPPORTING IMPORTED VEHICLE INVESTIGATION AT LAEMCHABANG SEAPORT พชร ทองเปลว 1 2, ก ตต เศรษฐวรพ นธ Pachara Thongplew 1, Kitti Setavoraphan 2 คณะบร หารธ รก จ สถาบ นการจ ดการป ญญาภ ว ฒน Faculty of Business Administration, Panyapiwat Institute of Management บทค ดย อ ว ตถ ประสงค ของการว จ ยน เพ อศ กษาประส ทธ ภาพของระบบศ ลกากรอ เล กทรอน กส ในส วนของการปล อย รถยนต ขาเข า ณ เขตท าเร อแหลมฉบ ง และศ กษาป ญหา อ ปสรรค เพ อเป นแนวทางในการแก ไขปร บปร งและ พ ฒนาในอนาคต ซ งจะช วยท าให การท างานของระบบศ ลกากรอ เล กทรอน กส น นม ประส ทธ ภาพมากย งข น อ กท ง ย งช วยสน บสน นการท างานของเจ าหน าท ได อย างเต มประส ทธ ภาพ โดยอาศ ยแนวค ด Lean หร อหล กการ Lean Government และ Kaizen ECRS 1. การก าจ ด (Eliminate) 2. การรวมก น (Combine) 3. การจ ดใหม (Rearrange) 4. การท าให ง าย (Simplify) มาเป นแนวค ดในการเพ มประส ทธ ภาพในการท างาน โดยการก าจ ด ข อเส ย หร อกระบวนการท ไม จ าเป นออกไป โดยได ท าการศ กษาระบบศ ลกากรอ เล กทรอน กส ในส วนของการตรวจ ปล อยรถยนต ขาเข าและศ กษาการท างานของเจ าหน าท ศ ลกากรท ม ความเก ยวข องโดยตรงและเป นผ ใช งานจร ง ซ ง ผลจากการศ กษาม ด วยก น 2 ส วน ได แก ส วนท 1 ผ ศ กษาได ท าการศ กษาประส ทธ ภาพของระบบศ ลกากร อ เล กทรอน กส จากการศ กษาพบว า ระบบศ ลกากรอ เล กทรอน กส ม ส วนช วยให การท างานของเจ าหน าท น นม ประส ทธ ภาพมากย งข น และย งพบว า ม ส วนท ผ ดพลาดเก ดข นในกระบวนการท างาน จากผลการว เคราะห ท ได จาก ต วอย างใบขนส นค าท ง 200 ฉบ บ เก ดจากความส าเร จค ดเป นร อยละ 97 และเก ดความผ ดพลาดค ดเป นร อยละ 3 ซ งพบว า ส วนท ผ ดพลาดน นเก ดจากต วบ คคลท ม ส วนเก ยวข องไม ใช ความผ ดพลาดท เก ดจากระบบ และในส วนท 2 เป นการว เคราะห เวลาการท างานของเจ าหน าท ท ใช งานระบบศ ลกากรอ เล กทรอน กส โดยตรง ในส วนของการตรวจ ปล อยรถยนต ขาเข า เพ อให เห นถ งประส ทธ ภาพท แจ งจร งของระบบในเน องาน ซ งได ว เคราะห จากกระบวนการงาน ย อยต งแต เร มต นกระบวนการท างานไปจนส นส ดกระบวนการในส วนของการตรวจปล อยรถยนต ขาเข า กระบวนการด งกล าว ได แก 1. เจ าหน าท ร บเอกสาร 2. ตรวจสอบความถ กต องของเอกสาร 3. เด นทางไป ตรวจสอบส นค า 4. ท าการตรวจสอบรถยนต ท น าเข า 5. ท าการตรวจปล อยผ านระบบ ต อมาได ท าการศ กษาและ น าข อม ลของระบบเก ามาเปร ยบเท ยบ โดยผลการว เคราะห ในการเปร ยบเท ยบของเวลาในการทานระหว างระบบ เก าและระบบใหม พบว า การน าเอาระบบศ ลกากรอ เล กทรอน กส เข ามาใช ส งผลให เวลาในการท างานของเจ าหน าท แต ละคนลดลง จ งเห นได ช ดเจนว า การน าเอาระบบศ ลกากรอ เล กทรอน กส เข ามาใช น น ม ส วนช วยเพ ม ประส ทธ ภาพการท างานของเจ าหน าท ในส วนของการตรวจปล อยรถยนต ขาเข าได อย างมาก A 596

ป ญหาท พบค อ ป ญหาในส วนของคอมพ วเตอร และอ ปกรณ ฮาร ดแวร ท ย งไม สามารถรองร บก บการ ท างานของระบบศ ลกากรอ เล กทรอน กส ได อย างสมบ รณ ท าให เก ดความล าช าและเก ดความข ดข องอย บ อยคร ง อ ก ท งป ญหาท เก ดจากระบบโครงข ายอ นเทอร เน ตท ย งไม ม ความเสถ ยรภาพในการใช งาน จ งท าให การท างานของ เจ าหน าท น นม ป ญหาและไม ต อเน อง รวมไปถ งการกรอกข อม ลท ผ ดพลาด ซ งย งต องม การตรวจสอบอย างสม าเสมอ ซ งแนวทางในการแก ไข ซ งสร ปได ด งน 1. การปร บปร งคอมพ วเตอร และฮาร ดแวร ให ม ความพร อมต อการใช งาน 2. ตรวจสอบข อม ลท ส าค ญอย างสม าเสมอ 3. ปร บปร งแก ไขระบบโครงข ายอ นเทอร เน ตให ม เสถ ยรภาพมากข น จากว จ ยน สร ปได ว า การท างานในส วนของการตรวจปล อยรถยนต ขาเข าท าได ด ซ งหมายความว า การท น าเอาระบบศ ลกากรอ เล กทรอน กส เข ามาใช น นส งผลให การท างานของเจ าหน าท สะดวก รวดเร ว และม ประส ทธ ภาพมากข น โดยท ระบบน นได ช วยให การด าเน นงานในส วนต างๆ น นรวดเร วข นและช วยลดความ ผ ดพลาดในระหว างข นตอน อ กท งย งช วยอ านวยความสะดวกแก ท งเจ าหน าท ผ ประกอบการ รวมไปถ งผ ท ม ส วน เก ยวข องท งหมด ท งน ก ย งม ส วนท ผ ดพลาดอย บ างแต ก เป นส วนท น อยมาก ซ งเก ดจากป จจ ยแวดล อมและ ผลกระทบจากต วเอกสาร การส อสารและการประสานงานระหว างเจ าหน าท ผ ประกอบการ ต วแทนออกของ เป น ต น อ กท งในส วนของต วฮาร ดแวร และระบบโครงข ายอ นเทอร เน ต ท ม ส วนส าค ญท จะสามารถช วยผล กด นให ระบบ ย งม ประส ทธ ภาพมากข น ซ งในความเป นจร งน นส วนของต วฮาร ดแวร และระบบโครงข ายอ นเทอร เน ตน นย งไม สามารถตอบสนองหร อช วยอ านวยความสะดวกให ก บระบบและผ ใช ระบบได อย างสมบ รณ ซ งถ าม การแก ไขและ ปร บปร งในส วนด งกล าวก จะช วยให ระบบศ ลกากรอ เล กทรอน กส ในส วนของการตรวจปล อยรถยนต ขาเข า ม ประส ทธ ภาพมากย งข น ค าส าค ญ: ความถ กต องของข อม ล ลดความผ ดพลาด ABTRACT The objectives of the study were 1) to investigate the efficiency of electronics customs system for supporting imported vehicle investigation at Laemchabang Seaport, and 2) to collect the problem and constraints for the guideline on the future improvement and development enhancing performance of electronic customs system, including efficiency of customs processes. The concepts of Lean and kaizen (ECRS: Eliminate, Combine, Rearrange, Simplify) were applied to increase efficiency and productivity. The study of electronics customs system and work measurement of customs authority was conducted. Firstly, the study found out that the electronics customs system played a new key role in eliminating errors. The result showed, that according to 200 bills of lading, the succession was 97%, while the error was 3%. Obviously, there was no system error found in this study. Secondly, the study was also focused on the work measurements of the agents deploying the electronics customs system for 1) document receiving, 2) document examination, 3) cargo examination, 4) import car investigation, and 5) verification. Comparing utilization time of the manual system and the electronics system, the electronics customs system provided dramatic improvement. A 597

The summary of this study concluded that the electronics customs system created a big impact on efficiency and productivity. The system enhanced the performance of operations and reduced errors in customs processes. However, the performance of the electronics customs system could not reach the optimum point due to problems related to computer hardware and internet network. Therefore, It has become a major concern to improve the stability of internet network system. Keywords: Data Accuracy, Reduce Faults บทน า ในป จจ บ นกรมศ ลกากรเป นหน วยงานท ม ส วนส าค ญในการยกมาตรฐานเศรษฐก จของประเทศ ซ ง จ าเป นต องม การพ ฒนาระบบอ เล กทรอน กส ข นมาเพ อให เก ดความสะดวก รวดเร ว และท นสม ย และในป จจ บ นก ได ม การเร มใช ระบบศ ลกากรอ เล กทรอน กส อย างเต มร ปแบบ แต ก ย งคงม ป ญหาในการท จะด าเน นการและเก ดความ ไม ต อเน องในข นตอนการด าเน นงานพ ธ ทางศ ลกากร ในป จจ บ นน ระบบศ ลกากรอ เล กทรอน กส น นย งคงเป นระบบ ใหม ท ท งผ น าเข าและผ ส งออกของไทยและแม แต เจ าหน าท หน วยงานราชการย งขาดความร ความเข าใจเป นอย าง มากในต วระบบศ ลกากรอ เล กทรอน กส แบบไร เอกสาร ด งน นทางด านหน วยงานของกรมศ ลกากรจ งได ม การจ ด ฝ กอบรมและม การพ ฒนาทร พยากรบ คคลในองค กรเพ อท จะปร บต วและเร ยนร เก ยวก บระบบศ ลกากร อ เล กทรอน กส Thai Customs Electronics System (TCES) อย างเป นร ปธรรมและสามารถน ามาปฏ บ ต ใช ใน กระบวนการต างๆ ของกรมศ ลกากรอย างม ประส ทธ ภาพ รวมไปถ งม การประชาส มพ นธ ข อม ลให ก บผ ท เข ามาร บ การบร การทางด านศ ลกากรให เก ดความเข าใจและสอดคล องก บนโยบายของทางกรมศ ลกากรเพ อให เก ดความ สะดวกรวดเร วและได ร บความพ งพอใจจากผ ท ร บบร การ และเพ อให ตรงก บมาตรฐานของศ ลกากรโลก ว ตถ ประสงค ของการว จ ย เพ อศ กษาและประเม นประส ทธ ภาพของระบบศ ลกากรอ เล กทรอน กส ในส วนของการตรวจปล อยรถยนต ขาเข า ณ เขตท าเร อแหลมฉบ งว าม ประส ทธ ภาพในการใช ประโยชน ได จร ง และศ กษาป ญหาและอ ปสรรคท ม ผลต อ ประส ทธ ภาพของระบบศ ลกากรอ เล กทรอน กส ในส วนของการตรวจปล อยรถยนต ขาเข าณ เขตท าเร อแหลมฉบ ง เพ อเป นแนวทางไปส การแก ไขและพ ฒนาในอนาคต ซ งจะช วยท าให การท างานของระบบม ประส ทธ ภาพมากย งข น กล มประชากรท ใช ในการศ กษา ตารางท 1: ค ณล กษณะของประชากรท ใช ในการศ กษาในคร งน รายละเอ ยด เจ าหน าท 1 เจ าหน าท 2 เจ าหน าท 3 เจ าหน าท 4 1. การศ กษาส งส ด ปร ญญาโท ปร ญญาตร ปร ญญาตร ปร ญญาตร 2. ท กษะทางด านคอมพ วเตอร ปานกลาง ปานกลาง ปานกลาง ปานกลาง 3. ประสบการณ ในการท างานในต าแหน งน 6 เด อน 9 ป 20 ป 23 ป 4. ประสบการณ ในการใช ระบบเก า - 2 ป 16 ป 19 ป 5. ประสบการณ ในการใช ระบบใหม 5 ป 2 ป 4 ป 6 ป 6. ระยะเวลาในการท างานท ท าเร อแหลมฉบ ง 5 ป 1 ป 3 ป 2 ป A 598

กล มประชากรท ใช ในการศ กษาก ค อเจ าหน าท ศ ลกากรท ปฏ บ ต งานในส วนของการตรวจปล อยรถยนต ขา เข า ณ เขตท าเร อแหลมฉบ ง ซ งเป นผ ท ใช ระบบศ ลกากรอ เล กทรอน กส โดยตรง จ านวน 4 คน ซ งม การจ ายงาน แบบอ ตโนม ต ด วยระบบศ ลกากรอ เล กทรอน กส และในส วนของการทดสอบท 2 ผ ศ กษาได ท าการโดยการ ส งเกตการณ อย างใกล ช ด โดยให เจ าหน าท ศ ลกากรท ง 4 คนท างานปกต และผ ศ กษาได ท าการก าหนดใบขนท ใช ใน การทดสอบคนละ 50 ฉบ บ รวมท งส น 200 ฉบ บ เพ อใช ในการส งเกตการณ ท างานเพ อน ามาเอาข อม ลน นมาใช ใน การว เคราะห หาประส ทธ ภาพของระบบ โดยด ต งแต การใช งานระบบศ ลกากร จนถ งการตรวจปล อยขาเข าส าเร จ ว ธ การด าเน นการศ กษา ศ กษาข นตอนการท างานของระบบ TCES ในส วนของการตรวจปล อยรถยนต ศ กษาและรวบรวมข อม ลการท างานของระบบ TCES ค นหาสาเหต และว เคราะห ป ญหาในข นตอนการท างานของระบบ จ ดเก บข อม ลท คาดว าเป นป ญหาของระบบ ประมวลผลจากข อม ลท ได เพ อน ามาว เคราะห ประส ทธ ภาพของระบบ ท าการตรวจสอบและแก ไขเพ มเต ม ร ปท 1: ว ธ ด าเน นการศ กษา สอบถามความค ดเห น ข อเสนอแนะและสร ปผล สร ปผลการว จ ย ในการศ กษากระบวนการในการท างานของระบบซ งผ ศ กษาได เข าไปท าการเก บรวบรวมข อม ลจากข นตอน การด าเน นงานในส วนของการตรวจปล อยรถยนต ท ม 6 ข นตอน จากการศ กษาและว เคราะห พบว าการน าระบบ ศ ลกากรอ เล กทรอน กส เข ามาใช ม ส วนอย างมากท ช วยให การท างานของเจ าหน าท น นม ความต อเน องและรวดเร วไม ว าจะเป นในเร องการค นหาข อม ล การแลกเปล ยนข อม ล การส งผ านข อม ล และการแก ไข เจ าหน าท ใช เวลาในการ ท างานลดลง และลดข นตอนท ไม จ าเป นลงได หร อแม กระท งในการเป ดตรวจเจ าหน าท ไม จ าเป นต องน าเอกสารลง A 599

ไป แต เจ าหน าท สามารถน าแค อ ปกรณ Tablet ไปเคร องเด ยวก สามารถด เอกสารในระบบเพ อท าการตรวจสอบ ส นค าได ซ งการตรวจปล อยส นค าผ านระบบก สามารถท าได ท นท ด วยอ ปกรณ Tablet ท าให การท างานข อม ล เจ าหน าท น นสะดวกรวดเร วและลดข นตอนท ไม จ าเป นลงได ท าให การท างานน นม ประส ทธ ภาพมากข น และระบบ ก ม ส วนช วยในการตรวจสอบความถ กต องของข อม ล ท าให เจ าหน าท สามารถตรวจสอบเอกสารได ง ายข น ตารางท 2: ตารางสร ปผลการประเม นประส ทธ ภาพในการท างานของระบบศ ลกากรอ เล กทรอน กส โดย เปร ยบเท ยบระหว างการส าเร จ และความผ ดพลาดของระบบท ม ผลต อกระบวนการตรวจปล อยของเจ าหน าท ระบบศ ลกากรอ เล กทรอน กส ส าเร จ การด าเน นงาน ผ ดพลาด ส าเร จ (%) ผ ดพลาด (%) การเช อมต อเข าระบบของเจ าหน าท 200 0 100% 0% แสดงรายการส นค าท จะท าการตรวจปล อย 200 0 100% 0% รายละเอ ยดของรายการส นค า 195 5 97% 3% การตรวจปล อยม ดลวดเสร จส น 200 0 100% 0% การตรวจเช คและการค นหาใบขน 200 0 100% 0% การตรวจปล อยปลายทางส าเร จ 186 14 93% 7% รวม (%) 97% 3% จากตารางพบว าผลท ได จากการว เคราะห ท าให ทราบถ งประส ทธ ภาพการท างานของระบบในส วนของการ ตรวจปล อยขาเข าท งหมดน นอย ในเกณฑ ด มาก โดยค ดเป นร อยละ 97 ซ งในส วนน หมายถ งความน าเช อถ อของ ระบบศ ลกากรอ เล กทรอน กส ในส วนของการตรวจปล อยส นค าขาเข าน นส งถ ง 97% อ กท งย งพบว าความผ ดพลาดท ผ ศ กษาได พบอย ท ร อยละ 3 ซ งความผ ดพลาดท เก ดข นน นพบว าโดยส วนใหญ จะเก ดจากต วบ คคลในกระบวนการ ด าเน นการพ ธ ศ ลกากร ส งผลให ม ความผ ดพลาดและความล าช าเก ดข น ตารางท 3: ความผ ดพลาดท พบในกระบวนการด าเน นงานของระบบศ ลกากรอ เล กทรอน กส ความผ ดพลาด ระบบศ ลกากรอ เล กทรอน กส Human error % System error % (คร ง) (คร ง) รายละเอ ยดของรายการส นค า 5 2.5 0 0 การตรวจปล อยปลายทางส าเร จ 14 7 0 0 A 600

จากการท ผ ศ กษาได ท าการเก บข อม ล พบว า 1. รายละเอ ยดของรายการส นค า พบความผ ดพลาดท เก ดจากบ คคล 5 คร ง หร อท 2.5% ในส วนของ รายละเอ ยดของส นค าน น ความผ ดพลาดท ผ ศ กษาได พบจะเก ดจากบ คคล ท ท าการกรอกข อม ลใบขนส นค าใน ระบบผ ดพลาด ซ งท าให ข อม ลท ส งมาถ งเจ าหน าท ศ ลกากรอาจจะเก ดการผ ดพลาดหร อล าช า 2. การตรวจปล อยปลายทางส าเร จ พบความผ ดพลาดท เก ดข นจากบ คคล 14 คร งหร อท 7% ในส วนของ การตรวจปล อยปลายทางส าเร จ ความผ ดพลาดท เก ดข นน นเก ดจากบ คคล ซ งเจ าหน าท ปลายทางท ร บส นค าล าช า ต อการตรวจปล อยท าให รายการส นค าในระบบน นย งคงต ดค างอย นานเป นส ปดาห การตรวจปล อยในระบบจ ง ย งคงต ดค างอย ผลท ได จากการเก บข อม ลน แสดงให เห นว าการท างานของระบบน นม ประส ทธ ภาพจร งและสามารถช วย อ านวยความสะดวกให แก เจ าหน าท เป นอย างมาก ซ งจากการท ผ ศ กษาได ว เคราะห ผล พบว าระบบม ความสมบ รณ และม ส วนช วยให การท างานเป นไปได อย างต อเน อง สามารถช วยลดความผ ดพลาดท อาจจะเก ดจากบ คคลอ กท งย ง ช วยลดข นตอนในการท างาน และเพ มประส ทธ ภาพในการท างานของเจ าหน าท ศ ลกากรอ กด วย การช ว ดประส ทธ ภาพในส วนของการท างานของเจ าหน าท 1. การตรวจสอบความถ กต องของเอกสารรถยนต น าเข าในระบบ ระบบม ส วนช วยในการตรวจสอบเอกสารซ งเอกสารท เจ าหน าท ต องการจะถ กจ าแนกหมวดหม เพ อให ง ายต อการค นหาและตรวจสอบ โดยส วนใหญ แล วจะเห นว าระบบม ส วนช วยลดข นตอนการท างานและสามารถ ด าเน นการได อย างต อเน องและรวดเร วแต ก ย งม ความล าช าเก ดข นในส วนน อยซ งเก ดจากการท เอกสารผ ดพลาด หร อเอกสารไม ครบถ วนจ งท าให เจ าหน าท ไม สามารถด าเน นการในข นตอนต อไปได และส งผลให ผ ประกอบการหร อ ต วแทนออกของ เก ดความล าช าและต องเส ยเวลาในการแก ไข 2. การเป ดตรวจต ส นค าเพ อตรวจสอบรถยนต น าเข า ข นตอนน เป นข นตอนท ส าค ญเพราะส นค าประเภทรถยนต ต องท าการเป ดตรวจท งหมด ไม ม การส มตรวจ เพราะเจ าหน าท ต องตรวจสอบรถยนต ท น าเข ามาน นถ กต องตรงตามเอกสาร ซ งในป จจ บ นได ม การน าเอาอ ปกรณ Tablet มาใช เพ อช วยในส วนของการตรวจสอบส นค า โดยท ไม จ าเป นต องถ อเอกสารมาประกอบก บการเป ดตรวจ เหม อนเม อก อน แต ก ย งม ความล าช าเก ดข นอย เพราะเน องจากเจ าหน าท ต องเด นทางไปเป ดตรวจต ส นค า ซ งม ระยะทางห างจากท ท าการประมาณ 1-2 กม. อ กท งเม อเด นทางไปถ งเจ าหน าท ย งต องรอคนมาเป ดต ส นค าท าให เส ยเวลาในการรอคอย 3. การตรวจปล อยรถยนต น าเข าในระบบ เม อเจ าหน าท ท าการเป ดตรวจส นค าเสร จส นแล ว เจ าหน าท จะใช อ ปกรณ Tablet ในการตรวจปล อยซ ง ท าให การตรวจปล อยผ านระบบน นท าได ท นท ท ตรวจสอบ แต จากการส งเกตการณ เจ าหน าท ม กจะเจอป ญหาทาง ส ญญาณเคร อข ายและระบบอ นเทอร เน ต ท าให ในบางคร งเจ าหน าท ต องเด นทางกล บไปท าการตรวจปล อยท คอมพ วเตอร เหม อนเด มจ งท าให ในส วนของการตรวจปล อยรถยนต ในระบบต องใช เวลานานข นและไม ต อเน อง เพราะต องรอคอยให เจ าหน าท มาท าการตรวจปล อยท โต ะท างาน A 601

ซ งภาพรวมในการศ กษาและเก บข อม ลให ผ ศ กษาพบว า การท น าเอาระบบศ ลกากรอ เล กทรอน กส เข ามาใช น น ส งผลให กระบวนการท างานของเจ าหน าท สะดวกรวดเร วและม ประส ทธ ภาพมากข น อ กท งย งช วยอ านวยความ สะดวกแก ท งเจ าหน าท ผ ประกอบการ รวมไปถ งผ ท ม ส วนเก ยวข องท งหมด ท งน ก ย งม ส วนท ผ ดพลาดอย บ างแต ก เป นส วนท น อยมากซ งเก ดจากป จจ ยแวดล อมและผลกระทบจากต วเอกสาร การส อสารและการประสานงาน ระหว างเจ าหน าท ผ ประกอบการ ต วแทนออกของ เป นต น อ กท งในส วนของต วฮาร ดแวร และระบบโครงข าย อ นเทอร เน ต ท ม ส วนส าค ญท จะสามารถช วยผล กด นให ระบบย งม ประส ทธ ภาพมากข นและส งผลให การด าเน นงาน เป นไปได อย างถ กต องรวดเร วและแม นย า ซ งในความเป นจร งน นส วนของต วฮาร ดแวร และระบบโครงข าย อ นเทอร เน ตน นย งไม สามารถตอบสนองและช วยอ านวยความสะดวกให ก บระบบและผ ใช อย างเท าท ควรจะเป น หากว าม การแก ไขและปร บปร งในส วนด งกล าวก จะช วยให ระบบศ ลกากรอ เล กทรอน คส ในส วนของการตรวจปล อย รถยนต ขาเข า ม ประส ทธ ภาพส งข นอย างมาก ด งตารางท 4 ตารางท 4: เปร ยบเท ยบเวลาท ใช ในการท างานระหว างระบบเก าก บระบบใหม เวลาเฉล ย(นาท ) กระบวนการย อย ระบบเก า ระบบใหม เจ าหน าท ร บเอกสารมาตรวจสอบ 4.73 3.68 ตรวจสอบความถ กต องของเอกสาร 5.68 3.26 เด นทางไปตรวจสอบต ส นค า 11.81 11.73 ท าการตรวจสอบรถยนต น าเข า 9.34 7.71 ท าการตรวจปล อยผ าน 12.47 3.53 ป ญหาและอ ปสรรค ส วนท 1 การว เคราะห ประส ทธ ภาพของระบบ 1. ป ญหาในเร องของความล าช าของคอมพ วเตอร ประจ าต วของเจ าหน าท ศ ลกากรแต ละคน เป นเคร องร น เก าและม ความช า 2. ป ญหาระบบโครงข ายอ นเทอร เน ตท ม กจะท าให การท างานของเจ าหน าท ต องต ดข ด 3. ป ญหาในเร องข อม ลและรายละเอ ยดของรายการส นค าบางต วเก ดการผ ดพลาด เช น ราคาค าสก ลเง น น าหน ก พ ก ด รายละเอ ยดส นค าต างๆ เป นต น โดยส วนใหญ น นเก ดจากการท คนกรอกข อม ล ไม ตรวจสอบให ด ก อนท จะส งข อม ลมาให เจ าหน าท ศ ลกากร ซ งม ผลท าให การตรวจปล อยส นค าต วน นล าช าไปด วย เพราะเจ าหน าท จะส งเร องแจ งกล บไปเพ อท าการแก ไข 4. ป ญหาในส วนของฮาร ดแวร ท ไม ม ความท นสม ยรองร บก บการท างานของระบบศ ลกากรอ เล กทรอน กส จ งเก ดการข ดข องและท าให เก ดความล าช าในการด าเน นงาน ส วนท 2 การว เคราะห ประส ทธ ภาพของกระบวนการท างาน 1. ป ญหาจากผ ประกอบการหร อต วแทนออกของ ท เก ดความผ ดพลาดจากการป อนข อม ลส นค า ท าให เก ด ความผ ดพลาดเม อม การตรวจสอบเช น ราคาท เป นสก ลเง นต างชาต ไม ตรง ข อม ลบางส วนขาดหาย เป นต น A 602

2. ป ญหาในเร องการท ตรวจปล อยปลายทางในรายการท ม ดลวดบางต วน นล าช า เป นเพราะทางปลายทาง ย งไม เป ดตรวจปล อยท ารายการส นค าน นย งคงค างอย ในรายการของเจ าหน าท ประจ าท าเร อท ไม สามารถตรวจ ปล อยส นค าต วน นได 3. ป ญหาการเช อมต อระหว างองค กร เน องจากต วแทนออกของบางคนล มน าใบร บรองจาก สมอ. มา ส าแดงท าให การตรวจปล อยม การล าช าควรม การเช อมต อระหว างองค กรก บ สมอ. เพ อท ผ ประกอบหร อต วแทน ออกของสามารถท จะขอใบร บรองผ านทางระบบ และเจ าหน าท สามารถตรวจสอบได ผ านระบบศ ลกากร อ เล กทรอน กส 4. ป ญหาเก ดจากผ ประกอบการหร อต วแทนออกของไม ม ความเตร ยมพร อมท าให การเป ดตรวจส นค าน น เก ดความล าช า และในบางกรณ เจ าหน าท อาจจะต ดพ นก บเอกสารใบอ นอย เลยท าให ผ ประกอบการรายอ นต องรอ ส งผลให การด าเน นงานเพ มข นด วย 5. การเด นทางไปเป ดตรวจส นค าบางต ย งไม ได ม การน ารถยนต ออกมาจากต ออกมาเตร ยมพร อมให เจ าหน าท เข าไปตรวจสอบ ผ ศ กษาได ท าการว เคราะห และจ าแนกป ญหาท ได จากการศ กษาและส งเกตโดยท าเป นตารางในส วนของ ความผ ดพลาดจากระบบ และความผ ดพลาดจากบ คคลด งน System Error Human Error ระบบอ นเทอร เน ตม ความล าช า เจ าหน าท แต ละคนม ความช านาญไม เท าก น คอมพ วเตอร ไม ความท นสม ยรองร บก บระบบ เจ าหน าท ม ป ญหาทางด านภาษาต างประเทศ ภาพท 1: ป ญหาหล กในส วนของการตรวจปล อยส นค าขาเข า ข อเสนอแนะ 1. ม การปร บปร งคอมพ วเตอร ฮาร ดแวร ให ม ความท นสม ยและพร อมต อการใช งานของเจ าหน าท 2. ม การตรวจสอบข อม ลท ส าค ญในส วนของการลงรายละเอ ยดข อม ลท ส าค ญ เช น ราคา ค าสก ลเง น น าหน ก พ ก ด และรายละเอ ยดต างๆ ของส นค า เพ อลดความผ ดพลาดและไม ต อเน องในการท างาน 3. ม การปร บปร งแก ไขให ระบบโครงข ายอ นเทอร เน ตเพราะเจ าหน าท ม กจะพบป ญหาเก ยวก บส ญญาณ อ นเทอร เน ต จ งท าให การท างานผ านอ ปกรณ Tablet เก ดการต ดข ดได 4. ในข นตอนของกระบวนการเป ดตรวจส นค า ควรม การจ ดค วและน าส นค าหร อรถยนต ออกมา เตร ยมพร อมเพ อให เจ าหน าท สามารถเข าไปตรวจสอบได ท นท แนวทางในการพ ฒนา แนวทางท 1 การจ ดให ม การฝ กอบรมและพ ฒนาท กษะในการท างาน การฝ กอบรม จะช วยในการเพ มท กษะในก บเจ าหน าท ศ ลกากร ผ ประกอบการ และต วแทนออกของเข าใจ ตรงก น รวมถ งช วยในการลดความผ ดพลาดท จะเก ดข นจากการด าเน นงานพ ธ การศ ลกากร ซ งการฝ กอบรมควรจะ จ ดให ม การฝ กอบรมเพ มเต มด งน A 603

- ในด านคอมพ วเตอร ควรจ ดให ม การอบรมการใช Software ท เก ยวข องก บการท างานของเจ าหน าท การแก ป ญหาเบ องต นและการใช อ ปกรณ Tablet ด วย และจ ดอย างต อเน อง เพราะระบบอาจจะม การ อ พเดทเพ มข นอย ตลอดเวลา ซ งจะสามารถช วยให การท างานน นม ประส ทธ ภาพส งมาย งข น - ในด านภาษาต างประเทศ จ ดให ม การอบรมด านภาษาอ งกฤษ โดยเน นไปท ศ พท ทางเทคน คต างๆ ท ใช ใน การท างาน เพ อเพ มความสามารถในการท างานให เจ าหน าศ ลกากร โดยควรจะม ท งท จ ดอบรมท งในห อง อบรม และการอบรม ณ จ ดปฏ บ ต งาน ซ งจะช วยให ผ อบรมเก ดความค นเคยก บสภาพการท างานท จะต อง เก ยวข องตลอดเวลา นอกจากน น ควรจ ดฝ กอบรมซ าเพ อเป นการทบทวนให ผ อบรมอย างสม าเสมอ แนวทางท 2 การสร างระบบการตรวจจ บและแก ไขความผ ดพลาด ความผ ดพลาดท เก ดจากคน สามารถท จะป องก นได โดยการใช การควบค มการปฏ บ ต งานอย างช ดเจน เช น ในส วนของน าเข าส นค าบางประเภท ควรจะม การวางระบบการท างานเป นค (Buddy System) ในการช วยก น ควบค ม ด แลความผ ดพลาดท อาจจะเก ดข นในการปฏ บ ต งาน นอกจากน นอ กแนวทางท ใช ในการป องก นความ ผ ดพลาด ค อการสร างระบบการตรวจสอบการท างานด วยตนเอง (Self-checking) โดยจะเป นการทบทวนความ ถ กต องของการท างานของต วเอง ก อนท จะม การส งต อไปย งข นตอนต อไป เช น ผ ประกอบการหร อต วแทนออกของ ท าการป อนข อม ลส นค าของต วเองลงไปในระบบควรท จะตรวจสอบให ด และถ กต อง เพ อลดความล าช าและความ ผ ดพลาดท อาจจะเก ดข นจากการป อนข อม ลผ ดพลาด แนวทางท 3 การให ส ทธ แก ผ ประกอบการหร อต วแทนออกของ เพ มส ทธ ในการตรวจปล อยส นค าแก ผ ประกอบการหร อต วแทนออกของ ท ให ความร วมม อก บเจ าหน าท เป นอย างด เช น ผ ประกอบการท ด าเน นพ ธ การศ ลกากรออกถ กต อง และไม เคยพบความผ ดพลาดท อาจจะ ก อให เก ดความล าช าและไม ต อเน อง ทางหน วยงานท เก ยวข องอาจจะม การเพ มส ทธ ให ยกต วอย าง ผ ประกอบการ หร อต วแทนออกของท ม เครด ตด สามารถท จะได ส ทธ ท จะท าการด าเน นการพ ธ การศ ลกากรก อน เป นต น ซ งการให ส ทธ ต อผ ท ม เครด ตด จะท าให ผ ประกอบการหร อต วแทนออกของน น ห นมาให ความร วมม อก นอย างจร งจ งและ อาจจะท าให ประส ทธ ภาพในส วนของระบบศ ลกากรเป นไปได อย างสมบ รณ และช วยลดความผ ดพลาดท ไม เก ด ประโยชน ลงได เอกสารอ างอ ง จาร พรรณ ดวงใจ. (2552). ประส ทธ ภาพของระบบพ ธ การทางศ ลกากรอ เล กทรอน กส แบบไร เอกสารในการผ านพ ธ การศ ลกากรของด านศ ลกากรเช ยงแสน ตามท ศนะของเจ าหน าท ศ ลกากรและผ ประกอบการ.การศ กษา ค นคว าอ สระปร ญญาร ฐประศาสนศาสตรมหาบ ณฑ ต, มหาว ทยาล ยแม ฟ าหลวง. ธน อาทร. (2553). ศ กยภาพการใช ระบบผ านพ ธ การศ ลกากรทางอ เล กทรอน กส (e-customs) ท ม ต อการค า ระหว างประเทศของด านศ ลกากร ในจ งหว ดเช ยงราย. การศ กษาค นคว าอ สระปร ญญาร ฐประศาสนศาสตร มหาบ ณฑ ต, มหาว ทยาล ยแม ฟ าหลวง. ปกรณ พ นธ บ ปผาพรหม. (2551). การพ ฒนาบ คลากรเพ อการให บร การระบบ e-customs กรณ ศ กษา: ด าน ศ ลกากรส งก ดส าน กงานศ ลกากรภาคท 4. ส บค นเม อ 5 ม ถ นายน 2557, จาก www.pol.ubu.ac.th/ news file/attachment-1368807035.doc A 604

ประเสร ฐ อ ครประพงษ. (2548). การลดความส ญเปล าด วยหล กการ ECRS. ส บค นเม อ 5 ม ถ นายน 2557, จาก เว บไซต : https://cpico.wordpress.com/2009/11/29/ พน ดา ป ต บ ญ. (2552). ผลกระทบจากการใช ระบบศ ลกากรอ เล กทรอน กส ม ว ตถ ประสงค เพ อศ กษาผลกระทบท คาดว าจะเก ดข นจากการใช ระบบศ ลกากรอ เล กทรอน กส (e-customs). สารน พนธ ปร ญญาเศรษฐศาสตร มหาบ ณฑ ต, มหาว ทยาล ยรามค าแหง. ส พ ณณ กา ทรงประส ทธ. (2545). แนวทางการประเม นผลการปฏ บ ต งานเพ อการจ ายโบน สด วยด ชน ช ว ด (Key Performance Indicator) กรณ ศ กษา : ธนาคารเอเช ย จ าก ด (มหาชน). ส บค นเม อ 5 ม ถ นายน 2557, จากเว บไซต : http://chonlinet.lib.buu.ac.th/interweb/source/research_gra/tu_pattaya/ Science/supannika3/html/supannika3.html ส ภาว ลย พวงศ ลป. (2554). การว เคราะห ประส ทธ ภาพระบบ Paperlessในงานศ ลกากรด านพ ธ การส งออก. ว ทยาน พนธ ปร ญญาบร หารธ รก จมหาบ ณฑ ต สาขาการจ ดการโลจ สต กส และโซ อ ปทาน, มหาว ทยาล ย เกษมบ ณฑ ต. สมบ ต อ ศราน ร กษ. (2554). แนวค ดแบบล น หร อ 4Lean Government เพ อการลดข นตอนและการปร บปร ง ค ณภาพการให บร การ. ส บค นเม อ 3 ม ถ นายน 2557, จากเว บไซต : phichit.dlt.go.th/mumng/m19.ppt A 605

กรณ ศ กษา พฤต กรรมผ บร โภคและท ศนะคต ท ม ต อ อ ฐขาว กล มล กค าในประเทศไทยของ บร ษ ท ค าลซ นสไตน จ าก ด CONSUMER BEHAVIOR AND ATTITUDE TOWARDS CALCIUM SSILICATE BRICK CUSTOMERS IN THAILAND : CASE STUDY OF KALKSANDSTEIN COMPANY, LIMITED Pongsak Sae-Eiab Department of International Business, Faculty of International College, Panyapiwat Institute of Management E-mail: thebigbears007@gmail.com บทค ดย อ จ ดประสงค ของการค นคว าอ สระเล มน ค อต องการท จะเข าใจท ศนะคต และพฤต กรรมของกล มล กค าท ซ ออ ฐขาวเพ อท จะสามารถก าหนดแผนการตลาดได อย างถ กต อง และเพ มส วนแบ งการตลาดในอนาคต กล มเป าหมายของการค นคว าว จ ยคร งน ค อ กล มล กค าท ร จ กอ ฐขาวอย แล ว เช น เจ าของบ าน เจ าของ โครงการ หร อกล มบ คคลท ท างานเก ยวก บการก อสร างในเขต สระบ ร กร งเทพ และชลบ ร แบบสอบถามได ถ กออกแบบและได รวบรวมข อม ลทางประชากรศาสตร ของกล มล กค า, พฤต กรรมของ การซ ออ ฐขาว ตลอดถ งความค ดเห นท ม ต ออ ฐขาว และส งท ม อ ทธ พลต อพฤต กรรมการซ อของกล มผ ซ ออ ฐขาว โดยจะใช ส ตรทางคณ ตศาสตร อโนว าช วยในการหาค าความส มพ นธ ระหว างต วแปรและกล มล กค า ผลของการศ กษาและส ารวจพบว าผ ซ ออ ฐขาว ส วนใหญ จะม อาย อย ระหว าง 26-40 ป การศ กษา ระด บปร ญญาตร ม ประสบการณ 35 ป ในงานก อสร างและม ความร ปานกลางเก ยวก บอ ฐขาว ป จจ ยท ม ผลต อ พฤต กรรมและท ศนคต ผ บร โภคอ ฐขาวมากท ส ด ค อ การศ กษาและอาช พ ค าส าค ญ: อ ฐ, อ ฐขาว, ส วนผสมการตลาด ABSTRACT This independent study aims to understand the attitude and behavior of Calcium silicate brick consumers in order to develop strategies for an increase of market share on the Thai brick market. Target population of the research were existing customers who know Calcium silicate bricks from private home, housing project as well as experts in the construction section, and sale agents in Saraburi, Bangkok and Chonburi area. With the help of a special designed survey, information was gathered on the demographics of the consumers, their brick buying behavior, their opinion about Calcium silicate bricks, and factors influencing their behavior. The ANOVA has been used to depict possible relationships between the variables and the customer behavior. The results reveal that the typical Calcium silicate brick customer is a male between 26-40 years old, with a bachelor degree, 3-5 years experience in the construction field, and fair knowledge about Calcium silicate bricks. A 606

Two variables which have the strongest influence on his behavior and attitudes are education and occupation. Keywords: Brick, Calcium Silicate brick, Marketing mix (4Ps) Calcium silicate bricks (CSB), sand-lime bricks (SLB), or white bricks, are only produced of natural raw materials: Calcic lime, sand (silicate), and water. A mixture of these is pressed into bricks and positioned in autoclaves for about eight hours. There the bricks are hardened under steam pressure at temperatures between 160-200 C. The reaction of lime and quartz sand under these heat conditions results in bricks of compressive strength and white color. Calcium silicate bricks are strong, not easily breaking, have good heat insulation and noise reduction, are fire-safe, and save construction costs such as labor and cement. More so, they have a small bulk density, orderly appearance, no shrinkage and crack, multifunctionality, and environmental friendliness. The below table shows the prices for using Calcium silicate bricks compared to Clay bricks and Foamed concrete bricks. The overall cost is broken down into separate categories such as cost for brick, cost for cement, and cost for bricking. Summarized one square meter of a Calcium silicate wall costs 136 Baht, while one square meter of a Clay brick wall costs 370, and of Foamed concrete 345.93 Baht. Comparison of Different Brick Prices and Building Costs No. Clay bricks Foamed Calcium Concrete Block Silicate Bricks Measurement 1 Dimension 6x2.8x14 7.5x20x60 7x11x24 Centimeter 2 Price per Item 1 21 5.5 Baht 3 Item/ sqm 130 9 30 Square meter 4 Brick cost per sqm 130 189 165 Baht 5 Wage for Bricklayer 120 120 120 Baht/ Square meter 6 Sealing cement 60 15 15 Baht/ Square meter 7 Stucco material 60 36 36 Baht 8 Total expense 370 360 336 Baht Source: KS Contrade, 2014 Consumer behavior is the behavior that consumers display in searching for, purchasing, using, evaluating, and disposing of products and services that they expect will satisfy their needs (Schiffman&Kanuk, 2007 cited in Bray, p.3). Attitude is a mental, rational or an emotional preposition, which someone has towards a fact, state, person or an object (Himansu, n.d.). In other words, it is the way a person feels or thinks towards something (e.g. Calcium silicate brick). This attitude is usually A 607

P การประช มว ชาการป ญญาภ ว ฒน คร งท 5 not directly observable, but will be rather inferred from the5t objective and evaluative responses a person makes. Introduction Thai economics has been slowly recovering from the political crisis over the past five years. In the third quarter of 2014 Thai investors are starting to look forward for new projects to invest, or continue with previous projects that have been frozen, because of the unpredictable situation in Thailand, according to Press Release on the Economic and Monetary Conditions for September and the Third Quarter of 2014 (Bank of Thailand, 2014 and NESDB, 2014) nd Since the coup on the 22P May 2014, General Prayuth Chan-ocha has been in effective control of the country (BT, 2014). The Thai political and economical situation slowly improved referring to The Bangkok Poll Topic Level of confidence in Prayuth Chanochas policies of economy. More than 51% of economists have confidence in knowledge and experiences of Prayuth Chan-Ocha s economic team members, 19.2% are not so confident, 3.3% are not confident, and 26.2% have no idea (Bangkok University Research Center, 2014). Relating to the economical situation, the real estate market is a determining factor of the country s stability (Tinarat, 2013). For example, a low number of applications for building permission indicates a general little financial wellbeing of the citizens, which means that people with financial difficulties generally are not interested to spend their money for a house. However, when the economical situation is going well, when jobs widely are secure and bring good salary, people will start to look for investment, in general first for an own house to live in. Referring to a study of the Office of Industrial Economics (World of Engineering, 0T20110T) the real estate played an important role in the Thai economy over the years. It created many jobs in different work sectors because real estate industry is connected to many others, for example to the steel industry, furniture industry and the tile industry (World of Engineering, 0T20110T 3T). To build a house or building requires a lot of resources, for example a planner, a constructor and materials. The brick is one of the main materials in most construction projects. There are many kinds of bricks available in Thailand (Shoothong, Boonpia, & Nakhorn-thaisong, n.d.). The most commonly used ones are: Clay bricks, Foamed concrete blocks and Concrete blocks. All of these differ in their main ingredient, production process, location site and main characteristics. Regarding their market share in Thailand (2013), Clay bricks have been used as wallmaterial in 50% of the cases, Foamed concrete blocks by 10%, Concrete blocks, together A 608

with wood, gypsum, etc. by 39% of the cases. Calcium silicate bricks have a share of 0.2%, which is considerably small, but their capacity to grow is not yet fully reached. The market share as described above, gives some insight into the mentality of Thai people who give high esteem to tradition, and remain to use Clay Bricks for the construction of walls (50%). Other brick manufacturers make all efforts to increase their growth by taking shares from the traditional clay brick production. Especially the producers of Foamed concrete blocks, the new-comers on the market, are quite successful on the expansion of their share. Coming to Calcium silicate brick, which is in the focus of this research. In Thailand, this brick is only produced by Kalksandstein Co., Ltd, a company which is located in Saraburi and has its name from the German word Kalksandstein, which refers to the brick s main ingredients Kalk (lime) and Sand. Put together Kalksandstein, abbreviated KS, means: brick of lime and sand. Scientifically expressed the brick is called Calcium silicate brick, calcium standing for lime and silicate for sand. Kalksandstein Co., Ltd. is a family business, established in 1982. It produces Calcium silicate bricks by using German equipments and technology. The main owner is a Thai with Chinese origin, who has studied (science of engineering and architecture) and worked in Germany for about twenty years. Loving his home country Thailand and seeing the opportunities of contributing to its development he decided to come back to Thailand to start off with a family business, by affiliating with his German brother- in- law, who is also an engineer. The idea of Kalksandstein Company was born. From the beginning until now, the company has undergone some periods of ups and downs in terms of sales. Looking back on the last twelve years (2002-2014) the following is evident: The average annual sale in the years 2002-2006 was at a high and stable level. In the following period, 2007-2011, there was a drop with an average of 36 % of the yearly sale volume if compared to the average yearly sale volume of 2002-2006. Starting from 2012 the yearly average sale volume increased and is back to the high level of the years 2002-2006. Objectives This study aims to: 1. Study the consumer behavior and attitude towards white brick, of existing customers of Calcium silicate bricks in Saraburi, Chonburi and Bangkok. 2. Study the relationship between consumer behavior, attitude and marketing mix (4Ps) affecting decision making. 3. Suggest some recommendations for the Kalksand-stein Company in order to improve its operation and marketing A 609

Methods This research is dominantly quantitative, but it also includes some qualitative aspects. The research method used is similar to those applied in a Usage Attitude (U&A) Study, or Awareness, Attitude Usage (AA&U) Study. It is in form of a survey, one of the most popular tools in obtaining information on people, such as how they think, feel, or behave. The type of survey used in this research is mainly a structured interview, which depends on a specially created survey form. Only a few questions are open-ended and their answers need to be written down by the researcher. The survey, being made up of two main parts (behavior/attitude and demographics), was designed to deliver data to three main areas: 1. Brick buying behavior and post-satisfaction of the customers of Calcium silicate bricks in the areas Saraburi, Bangkok and Chonburi 2. Factors influencing the brick buying process, such as Product, Price, Place and Promotion (4 Ps) 3. Demographics of the participants In the process of seeking to understand the behavior of the customers, which is the main goal in this study, the questions are designed in such a way to deliver information on the factors which influence a person in the different stages of the buying process, how they are influencing, and whether there is perhaps a relationship between them. The questionnaire is made up of 6Ta total of forty-five questions and mainly includes multiple choice questions. Some of them are created based on the 5-point traditional Likert Scale, which is known as the most common, direct, reliable, and easiest way to measure attitudes and behavior (Feldmann, 2001). 6TAs mentioned above, the questionnaire is divided into two parts: The first part (questions 1-37) covers the customers behavior towards bricks in general and Calcium silicate bricks in specific. Among others, questions are asked on the customers need structure and priority on bricks, their major source of information, their evaluation criteria, their main influencer in the decision making and their experiences with the marketing mix (product, price, promotion and place) of Calcium silicate bricks. 6TOverall, this part covers the external decision making factors. At the end of the survey, the respondents are given the opportunity to evaluate and comment about the product or give recommendations to the Kalksandstein Company. 6Their overall level of satisfaction will be assessed, as well as their intention to re-purchase. The second part (6Tquestions 38-45)6T of the survey intends to collect data on relevant demographics of the respondents such as age, gender, educational level, income, and experience in the building sector. These factors are expected to be able to influence the perception, belief (value) and behavior of the respondents of the questionnaire, and are classified as internal decision making factors. A 610

In order to ensure its correctness and increase its reliability and validity, the questionnaire has been carefully translated back and forth: First from English into Thai, and later back to English. Results This research is focused on the study of consumer behavior of Calcium silicate brick users in Thailand. Its results are presented in three sections. The first section covers the demographics of the respondents. The second one refers to the attitudes and behaviors of customers towards Calcium silicate bricks and the third section analyses the relationships between chosen variables of demographics (Gender, age, education, occupation and income) and customer behavior. The findings are as below. Section 1: Findings Concluding on the behavior and attitude of the customer, the following can be said: The typical customer of Kalksandstein Company is a male, between 26-40 years old, with a bachelor degree, with 3-5 years experience in the construction field, and according to his self-estimation has a fair knowledge about Calcium silicate bricks. Section 2: Findings The typical Calcium silicate customer regards bricks to be the most important, when thinking of building materials that are crucial when building a house/building, and naturally opts for Calcium silicate bricks, because he likes its white color. The customer does not have a set time or preferred month for using the bricks, and usually lets the company organize the transportation. Information about the brick is mostly received from the brick producer, professionals from the construction sector, and sale agents. Families and friends are playing a subordinate role in the provision of information. When it comes to the final purchase decision, the typical customer contributes the most (decision making) influence to himself, architects and engineers. The families and friends, employees of construction companies, employees of Kalksandstein Company, and sales agents are considered to have no crucial influence on the decision making. Talking about Calcium silicate bricks in general, there are two main criteria the typical customer regards as very important: Features of the brick and price performance ratio. Referring to the features, the Calcium silicate brick is highly expected to be strong, durable and easy to be handled. Even though Foamed concrete blocks are the most competitive bricks, but the typical customer still chooses Calcium silicate bricks because he is trusting in its advantageous strength, and as a result is also more willing to pay a bit more for Calcium A 611

silicate bricks. Concerning professional usage of Calcium silicate bricks, the typical customer prefers a specialist team, which is instructing at the building site. Section 3: Findings There are two variables, which are having the strongest influence on the behavior and attitudes of customers, these are education and occupation. Both of them significantly influence the way a typical customer receives the most important information for his purchase decision, how he perceives the price level, price performance ratio, and discount, and finally how much importance he places on transportation and terms of payment. Below are some example tables to demonstrate the significance of the relationship of the 4 Ps with the demographic variables. Example for Product: 6TImportance of Features of the Calcium silicate brick Demographics Sum of Squares DF Mean Square F Sig. AGE.278 2.139.574.568 EDUCATION 3.168 6.528 2.757.025 EXPERIENCE.264 4.066.260.902 INCOME.861 3.287 1.228.312 OCCUPATION 1.921 4.480 2.253.080 GENDER.251 1.251 1.058.309 The test result shows that education has a significantly influence on the importance which is given on the features of the brick. People with high education, tend to value the features more than people with low education. None of the others demographics show any relationship towards the value estimation of product features. Example for Price: 6TImportance of Price performance ratio Demographics Sum of Squares DF Mean Square F Sig. AGE 3.221 2 1.610 4.823.013 EDUCATION 1.878 6.313.774.595 EXPERIENCE 5.557 4 1.389 4.754.003 INCOME 1.311 3.437 1.125.350 OCCUPATION 6.821 4 1.705 6.543.000 GENDER 1.532 1 1.532 4.194.047 A 612

6The topic price seems to be a very important factor for all kinds of customers. As a result, many relationships are found. These relationships range from gender, age, and experience, over to occupation. It is interesting to note that there is no noticeable relationship towards the level of income. Example for Place: Place of Calcium silicate bricks purchase Demographics Sum of Squares DF Mean Square F Sig. AGE 1.244 2.622 1.043.361 EDUCATION 14.951 6 2.492 8.335.000 EXPERIENCE 6.197 4 1.549 3.081.027 INCOME 2.644 3.881 1.527.222 OCCUPATION 5.549 4 1.387 2.673.046 GENDER.099 1.099.163.689 Three types of demographic variables are showing a relationship with the place of brick purchase, namely education, experience and occupation. Their levels of significance are calculated as follow:.000,.027 and.046. Example for Promotion: 6TP6Trice Discount versus Purchase Rate Demographics Sum of Squares DF Mean Square F Sig. AGE 2.011 2 1.006 1.631.208 EDUCATION 8.944 6 1.491 2.987.017 EXPERIENCE 2.970 4.743 1.191.330 INCOME 3.228 3 1.076 1.787.165 OCCUPATION 11.180 4 2.795 6.682.000 GENDER.197 1.197.305.583 Even though being related to the money issue, this topic on discount shows only two significant relationships with demographic variables. Firstly, a relationship between education, with a significance level of.017, and secondly between occupation, with a significance level of.000. Conclusion Overall, the information gathered from the respondents contributed to important insight in the behavior of the Calcium silicate brick consumers and some of its influencing factors such as sex, age, education, occupation and income. The needs and preferences of A 613

(2008). Retrieved การประช มว ชาการป ญญาภ ว ฒน คร งท 5 the customers are clearer depicted, areas of concern are identified and many impulses are given as in how to improve the current situation in order to better meet the needs of the customers. The contributions of this research are both, academic and practical. Academic, insofar as this study is one of the first in its kind to research on customer behavior towards Calcium silicate bricks in Thailand in a scientific approach. It can be useful for ongoing academic research. Practical, because it is hoped that its findings will help the Kalksandstein Company to better understand the customers behavior and to accordingly adjust its operating and marketing strategies. Reference AECS Securities Public Company Limited. (2014). Smart IPO, Stock: SMART. Retrieved from 2Thttp://www.aecs.com/download.php?lang=en&id=29032T Bangkok University Research Center. (2014). Pholsumruat kwamhen nuksettasart ruang kwamchuea torteam settasart (thai). [Poll on level of trust of economists in the party of the government]. Retrieved from 2Thttp://bangkok poll.bu.ac.th/poll/result/doc/poll701.pdf2t. Bank of Thailand (2014). Press Release on the Economic and Monetary Conditions for September and the Third Quarter of 2014. Retrieved from 2Thttp://www.bot.or.th/Thai/EconomicConditions/Thai/Documents/PressEng_Sep tember2014.pdf2t. 4TBray, J. P.4T 1TConsumer Behaviour Theory: Approaches and Models. 1T from 2Thttp://eprints.bournemouth.ac.uk/101072T BT. (2014). Situation near normal after coup. In Diplomacy: Budapesttimes. Retrieved from 2Thttp://budapesttimes.hu/2014/10/03/situation-near-normal-after-coup/2T. Feldman, R. S. (2001). Social Psychology (3 rd ed.). Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall. Himansu, S.M. (n.d.). Attitude: Consumer Behaviour. Retrieved from 2Thttps://www.scribd2T. com/hisema or http://www.scribd.com/doc/19769789/consumer-behaviour-4- Attitude#scribd. KS Contrade. (2014). Khormoon priaptiap koonasombut itt sumrup kor panang (thai). [Product: Comparison of the different characteristics of bricks for building walls]. Retrieved from 2Thttp://www.kscontrade.com/product/2T. NESDB: Office of the National Economic and Social Development Board (2014). Economic Outlook: Thai Economic Performance in Q3 and Outlook for 2013 and 2014. Retrieved from 2Thttp://www.nesdb.go.th/Portals/0/eco_datas/ A 614

Shoothong, C., Boonpia, S. & Nakhornthaisong, J. (n.d.). Rai Ngan Ruaeng Itt: Itt nai garn Gorsrang (thai). [Report on bricks: Bricks of the instruction market]. Retrieved from 2Thttp://cve305group1set2.wordpress. com/รายงานเร องอ ฐ/2T. Tinarat, C. (2013). Uttsahagum Khorsrang 2556: Palang Khubkluean lae Palan hnun Settagit Thai (thai). [Building market in 2013: the Driving Force and Backbone of the Thai Economics]. Retrieved from http://chanyanus.blogspot.com/2013 /01/ 2556.html. A 615

ค ณล กษณะน กบ ญช ท เป นป จจ บ นก บค ณล กษณะน กบ ญช ท พ งประสงค ของสถานประกอบการ ในเขตอ าเภอเม อง จ งหว ดอ บลราชธาน ACCOUNTANTS CONTEMPORARY QUALIFICATION AND DESIRABLE ASPECTS OF BUSINESS ENTERPRISES IN MUANG MAJOR DISRICT OF UBONRATCHATHANI PROVINCE ฤต มา ม งหมาย 1 RHUETIMA MUNGMAI 1 1 คณะบร หารธ รก จและการจ ดการ มหาว ทยาล ยราชภ ฏอ บลราชธาน 1 Faculty of Management Science, Ubon Ratchathani University E-mail: ruetima.m@ubru.ac.th บทค ดย อ การว จ ยน คร งน ม จ ดม งหมายเพ อศ กษาแนวทางการพ ฒนาศ กยภาพน กบ ญช ในป จจ บ นให เป น มาตรฐานสากลและสอดคล องก บความพ งประสงค ในเขตอ าเภอเม อง จ งหว ดอ บลราชธาน โดยอ างอ งตาม กรอบมาตรฐานการศ กษาระหว างประเทศส าหร บผ ประกอบว ชาช พบ ญช กล มต วอย างเป นสถานประกอบการ ท อย ในเขตพ นท อ าเภอเม องจ งหว ดอ บลราชธาน จ านวน 400 ราย ใช แบบสอบถามในการเก บรวบรวมข อม ล สถ ต ท ใช ในการว เคราะห ข อม ลค อสถ ต One-Way ANOVA และสถ ต เช งพรรณนา จากผลการว จ ย พบว า สถานประกอบการม ความค ดเห นต อค ณล กษณะบ ณฑ ตในป จจ บ นโดยรวมท กด านอย ในระด บมาก เม อ พ จารณารายด าน พบว า ด านท ค าเฉล ยส งส ด 3 ล าด บแรกค อ ด านท กษะทางว ชาช พ ด านจร ยธรรมและ ท ศนคต ท ด ต อว ชาช พ และด านเทคโนโลย สารสนเทศ ตามล าด บ ผลการเปร ยบเท ยบประเภทก จการและประเภทส นค าและบร การม ความต องการในค ณล กษณะน ก บ ญช ท พ งประสงค ด านเทคโนโลย สารสนเทศ ด านความร ความสามารถทางว ชาช พ ด านท กษะทางว ชาช พ และด านการพ ฒนาความร อย างต อเน องทางว ชาช พและการประเม นความสามารถทางว ชาช พไม แตกต างก น ยกเว นด านจร ยธรรมและท ศนคต ท ด ต อว ชาช พท ม ความต องการแตกต างก นอย างม น ยส าค ญทางสถ ต ค าส าค ญ : ค ณล กษณะน กบ ญช ในป จจ บ น, ค ณล กษณะน กบ ญช ท พ งประสงค, สถานประกอบการ ABSTRACT The objective of this research is to study potential reinforcement of contemporary accountants to be internationally standardized and concurrent with target-area-needs of Major District of Ubon Ratchathani Province, by means of referring to International Education Standards for Professional Accountants. The target group is 400 business-enterprises in Major District of Ubon Ratchathani Province, with questionnaire data collecting and being statistically analyzed by One-Way ANOVA and descriptive statistics. The result indicated that the business enterprises shared their opinions that the common qualifications of graduated accountancy students are excellent. As they were considered one by one, the top 3 aspects A 616

are professional skills, professional integrities and attitudes, and information technological skills, respectively. The result of comparison had no difference, but exceptionally had one in an aspect of professional integrities and attitudes on statistically significant needs, in regard to business types, product and service types with needs of the desirable qualifications in aspects of information technology skills, professional knowledge, professional skills and continuous professional learning. Keywords: Qualification of contemporary accountants, Desirable qualifications of accountants, Business enterprises. บทน า ในป จจ บ นม การรวมก นของประเทศต างๆ เป นกล มประชาคมเศรษฐก จก อเก ดการเป ดเสร การค า การลงท นและการเคล อนย ายฝ ม อแรงงานอย างเสร ส งผลให ประเทศใดท แรงงานย งขาดค ณภาพไม สามารถ รองร บความต องการของผ ประกอบการได จะได ร บผลกระทบเช งลบ ด งน นการพ ฒนาค ณภาพแรงงานให สามารถแข งข นก บประเทศอ นได จ งเป นทางออกหน งท ท าให แรงงานไทยสามารถย นหย ดอย อย างม นคง น กบ ญช ถ อเป นอ กหน งอาช พท ต องอาศ ยความร ความสามารถเฉพาะทางและร าเร ยนมาโดยตรง เม อจบมาม กท างานในสายงานบ ญช และสะสมประสบการณ ด านบ ญช รอเวลาในการเล อนต าแหน ง แต ใน ป จจ บ นบทบาทของน กบ ญช ได เปล ยนแปลงจากเด มอย างมาก เน องมาจากสภาพเศรษฐก จท ม การแข งข นท ร นแรงมากข นด วย รวมท งการขยายต วของขนาดองค กรท าให ม การด าเน นงานท ซ บซ อนข น ด งน นจ งม ความ ต องการน กบ ญช ท ไม เพ ยงแค ท าบ ญช เท าน น แต น กบ ญช ต องสามารถออกแบบระบบงานและระบบบ ญช ตลอดจนสามารถตรวจสอบความผ ดปกต ของระบบงานและบ ญช พร อมท งสามารถให ค าแนะน า เสนอข อม ลท เก ยวข องก บการต ดส นใจ ถ อเป นการสร างม ลค าให ก บองค กรและน าพาองค กรส ความส าเร จอย างม นคง และท ส าค ญน กบ ญช ย งเป นอาช พท จะเป ดเสร ในกล มประชาคมเศรษฐก จอาเซ ยนในป 2558 จ งน บว าเป นโอกาสท ด ส าหร บน กบ ญช ไทยท จะร กเข าไปในประเทศกล มอาเซ ยน และท าให น กบ ญช ไทยม โอกาสได พ ฒนาศ กยภาพ ของต วเอง เพ อเตร ยมความพร อมท จะก าวส AEC อย างม ประส ทธ ภาพและประสบความส าเร จด วย ในเด อนต ลาคม พ.ศ. 2546 คณะกรรมการ International Federation of Accountants (IFAC) ได อน ม ต มาตรฐานการศ กษาระหว างประเทศส าหร บผ ประกอบว ชาช พบ ญช (International Education Standards for Professional Accountants: IES) เพ อก าหนดเป นมาตรฐานการศ กษาว ชาช พ ซ งน ามาเป น เกณฑ ในการพ จารณาหล กส ตรการศ กษาของว ชาช พบ ญช ของประเทศต างๆ รวมท งประเทศไทยด วย ซ งสภา ว ชาช พบ ญช ในพระบรมราช ปถ มภ เป นหน งในสมาช กของ IFAC หร อสหพ นธ น กบ ญช สากล จ งท าให น กบ ญช ไทยและการศ กษาว ชาการบ ญช ในประเทศไทยได ร บผลกระทบและหล กเล ยงได ยากจากการท IFAC ได ออก มาตรฐานการศ กษาว ชาการบ ญช และพ ฒนาค ณภาพของน กบ ญช (International Education Standards (IES) จ านวน 8 ฉบ บ เพ อยกระด บมาตรฐานการศ กษาว ชาการบ ญช และพ ฒนาค ณภาพของน กบ ญช ใน ประเทศท เป นสมาช กให เป นท ยอมร บในระด บสากล สถานประกอบการท งขนาดกลางและขนาดย อมในป จจ บ น ม กจะจ างน กบ ญช ท เพ งจบ ปวช. มาท า บ ญช มากกว าจ างน กบ ญช ระด บปร ญญาตร เน องจากม ต นท นต า และการจ างน กบ ญช ท ม ประสบการณ ก ม ต นท นส งและท างานไม นานก ลาออก รวมท งน กบ ญช ท ม ศ กยภาพก ม กจะม งส เม องกร งหร อแหล งอ ตสาหกรรม ใหญ ๆ เพราะได ร บผลตอบแทนท ส งกว าน นเอง และอาจจะปฏ เสธไม ได ว าสถานประกอบการในจ งหว ด A 617

อ บลราชธาน เองย งขาดระบบการพ ฒนาบ คลากรท ด และต อเน องซ งถ อว าเป นป ญหาส าค ญ ส งผลกระทบต อ ความสามารถในการแข งข นท งภายในระด บจ งหว ด ประเทศและขยายออกไปย งกล มอาเซ ยน ด งน นจะต องเพ ม ศ กยภาพและประส ทธ ภาพด านค ณภาพบ คลากรเพ อท จะต องแข งข นในตลาดท ใหญ มากข น ม มาตรการกระต น เพ มข นเพ อรองร บการแข งข นท เพ มข น ในเขตพ นท อ าเภอเม อง จ งหว ดอ บลราชธาน ซ งถ อว าเป นจ งหว ดท ม ขนาดใหญ ม อาณาเขตต ดต อก บสา ธารณประชาธ ปไตยประชาชนลาวม จ านวนประชากรประมาณ 1,836,523 คน (ว ก พ เด ย,2556:ออนไลน ) และ ม ประเภทผ ประกอบการท งภาคร ฐและเอกชนท หลากหลาย และเป นแหล งจ างงานท ส าค ญในภาคตะว นออก เฉ ยงใต ตอนล าง ซ งแรงงานโดยส วนใหญ ก มาจากสถาบ นศ กษาภายในจ งหว ด ด วยเหต น สถาบ นอ ดมศ กษา ต างๆ ในจ งหว ดจ งพยายามผล ตน กบ ญช เพ อป อนเข าส ตลาดแรงงงานภายในจ งหว ดและแหล งอ ตสาหกรรม โดยม ท งค ณภาพ มาตรฐานและเป นม ออาช พมาช วยด แลสถานประกอบการอย างย งย น รวมถ งการส งออก แรงงานงานออกส ตลาดอาเซ ยน เม อพ จารณาผ อย ในก าล งแรงงานเป นรายภาคเฉล ยท งป พบว าภาค ตะว นออกเฉ ยงเหน อเป นภาคท ม ก าล งแรงงานมากท ส ด 12.86 ล านคนหร อร อยละ 33.1 (ส าน กงานสถ ต แห งชาต 2554:1) ผ ว จ ยจ งม ความสนใจในการศ กษาล กษณะค ณล กษณะท เป นป จจ บ นของน กบ ญช และท พ งประสงค ของ สถานประกอบการโดยใช มาตรฐานการศ กษาระหว างประเทศส าหร บผ ประกอบว ชาช พบ ญช เป นกรอบในการช ว ด และความต องการพ ฒนาศ กยภาพของน กบ ญช ในเขตอ าเภอเม อง จ งหว ดอ บลราชธาน โดยค ณล กษณะท เป น ป จจ บ นของน กบ ญช อย างเช น ม ท กษะและว ชาช พทางด านบ ญช เป นอย างด ม จร ยธรรม และม ท ศนคต ท ด ต อ ว ชาช พ รวมท งพ ฒนาตนเองด วยการเร ยนร อย างต อเน องท งน ย งเป นแนวทางส าหร บมหาว ทยาล ยราชภ ฏ อ บลราชธาน ซ งเป นสถาบ นอ ดมศ กษาในพ นท ในการพ ฒนาหล กส ตรการศ กษาท ตรงก บความต องการของ ผ ประกอบการในเขตพ นท บร การต อไป ว ตถ ประสงค การว จ ย 1. เพ อศ กษาค ณล กษณะของน กบ ญช ในป จจ บ นให สอดคล องตามท ศนท พ งประสงค ของสถาน ประกอบการในเขตอ าเภอเม อง จ งหว ดอ บลราชธาน โดยอ างอ งตามกรอบมาตรฐานการศ กษาระหว างประเทศ ส าหร บผ ประกอบว ชาช พบ ญช (International Education Standards for Professional Accountants: IES) 2. เพ อศ กษาศ กยภาพของน กบ ญช ท พ งประสงค ของสถานประกอบการในเขตอ าเภอเม อง จ งหว ด อ บลราชธาน น ยามศ พท เฉพาะ น กบ ญช หมายถ ง เป นผ ประกอบก จในด านการบ ญช ซ งเป นการว ด การเป ดเผยและการจ ดเตร ยม ข อม ลทางการเง นซ งช วยให ผ บร หาร น กลงท น และเจ าหน าท ภาษ ตลอดจนผ ท าการต ดส นใจอ นๆ ในการท จะ ต ดส นใจแบ งส วนทร พยากร ค ณล กษณะท พ งประสงค หมายถ ง ล กษณะท ต องการให เก ดข นก บน กบ ญช อ นเป นค ณล กษณะท สถานประกอบการต องการในด านค ณธรรม จร ยธรรม ท กษะว ชาช พ เทคโนโลย และสามารถท างานร วมก บ ผ อ น A 618

มาตรฐานการศ กษาระหว างประเทศส าหร บผ ประกอบว ชาช พบ ญช หมายถ ง มาตรฐานท ก าหนด ค ณสมบ ต การศ กษา ความร ความสามารถในการปฏ บ ต งานว ชาช พบ ญช รวมท งจรรยาบรรณของน กว ชาช พ บ ญช ซ งก าหนดโดย IFAC ม ท งหมด 8 ฉบ บ สถานประกอบการ หมายถ ง หน วยงานท เป ดร บพน กงานโดยการเป นผ จ ดจ าง จ ดท าด าเน นการ ไม ว า จะเป นหน วยงานของภาคร ฐหร อเอกชน กรอบแนวค ดในการว จ ย การศ กษาคร งน ได ศ กษาแนวทางการพ ฒนาค ณล กษณะของน กบ ญช ในป จจ บ นและเปร ยบเท ยบ ค ณล กษณะของน กบ ญช ก บท พ งประสงค ของสถานประกอบการ โดยก าหนดล กษณะน กบ ญช ท พ งประสงค ตาม มาตรฐานการศ กษาระหว างประเทศส าหร บผ ประกอบว ชาช พบ ญช ซ งได แก ได แก ด านจร ยธรรมและท ศนคต ท ด ต อว ชาช พ ด านเทคโนโลย สารสนเทศ ด านความร ความสามารถทางว ชาช พ ด านท กษะทางว ชาช พ และ ด านการพ ฒนาความร อย างต อเน องทางว ชาช พและการประเม นความสามารถทางว ชาช พ กล มต วอย างท ใช ในการศ กษา ได แก สถานประกอบการซ งจ าแนกตามร ปแบบการจ ดต งตามกฎหมาย ได แก ส วนบ คคล ห างห นส วน บร ษ ท ส วนราชการ ร ฐว สาหก จ และสหกรณ เป นต น ท อย ในเขตพ นท อ าเภอ เม อง จ งหว ดอ บลราชธาน จ านวน 400 ราย ซ งได จากว ธ การส มแบบช นภ ม (Stratified Sampling) ตาม ร ปแบบการจ ดต งตามกฎหมายแต ละช นภ ม และส มต วอย างแบบง าย (Simple Random Sampling) ตาม ส ดส วน โดยเก บข อม ลจากแบบสอบถามท ส งถ งกล มต วอย าง โดยก าหนดขนาดของกล มต วอย างโดยค านวณ จากส ตรการค านวณขนาดกล มต วอย างของ Yamane s ท ระด บความเช อม น 95% (Yamane Taro 1973: 725) สมมต ฐานของการว จ ย ผ ว จ ยได ต งสมมต ฐานทางการว จ ยเพ อเปร ยบเท ยบค ณล กษณะท เป นป จจ บ นและท พ งประสงค ของ สถานประกอบการ ในเขตอ าเภอเม อง จ งหว ดอ บลราชธาน โดยก าหนดให ประเภทของก จการ ประเภทของ ส นค าและบร การ และต าแหน งงานในสถานประกอบการม ผลต อค ณล กษณะของน กบ ญช ท เป นป จจ บ นและท พ งประสงค ของสถานประกอบการ การทบทวนวรรณกรรม 1. มาตรฐานการศ กษาระหว างประเทศส าหร บผ ประกอบว ชาช พบ ญช (International Education Standards for Professional Accountants: IES) มาตรฐานการศ กษาระหว างประเทศส าหร บผ ประกอบว ชาช พบ ญช ท ต องปฏ บ ต ตาม เพ อยกระด บ มาตรฐานการศ กษาว ชาการบ ญช และพ ฒนาค ณภาพของน กบ ญช ในประเทศท เป นสมาช ก ให เป นท ยอมร บใน ระด บสากลม ท งส นจ านวน 8 ฉบ บโดยกล าวถ งค ณสมบ ต น กบ ญช ม ออาช พ (International Federation of Accountants, 2009) ม ด งน 1) ข อก าหนดเพ อเข าส โปรแกรมการศ กษาว ชาช พ (IES 1 Entry Requirements to a Program of Professional Accounting Education) ก าหนดให น กบ ญช ม ออาช พจะต องส าเร จการศ กษา ข นตอนทางด านการบ ญช ในระด บปร ญญาตร หร อเท ยบเท าจากสถาบ นการศ กษาท เป ดการเร ยนการสอน หล กส ตรว ชาการบ ญช ซ งม การก าหนดว ธ การค ดเล อกผ เข าศ กษาอย างเป นระบบ และม การจ ดเน อหาเก ยวก บ หล กส ตรการบ ญช (Content of Professional Accounting Education Programs) ท จะท าให ผ ส าเร จ A 619

การศ กษาเป นผ ม ความร และม ความสามารถเป นน กบ ญช ม ออาช พ รวมถ งผสมผสานระหว างความร ทาง ว ชาช พ ท กษะทางว ชาช พ ค าน ยม จรรยาบรรณและท ศนคต ทางว ชาช พ 2) เน อหาของโปรแกรมการศ กษาทางว ชาช พบ ญช (IES 2 Content of Professional Accounting Education Program) ก าหนดให น กบ ญช ม ออาช พต องม ความร ทางว ชาช พ (Content of Professional Accountant) โดยต องประกอบด วยความร ท งหมด 3 ด าน ได แก 1) การบ ญช การเง น และ ว ชาท เก ยวข อง (Accounting Finance and Related Knowledge) 2) องค กรธ รก จ (Organization and Business) และ 3) เทคโนโลย สารสนเทศ (Information and Technology) และต องค นคว าเพ มพ นความร ทางว ชาช พให ท นสม ยตลอดเวลาท ย งประกอบว ชาช พบ ญช น นอย แต เด มน กบ ญช จะม บทบาทเป นผ ท ใช ข อม ล สารสนเทศและคอยควบค มเทคโนโลย สารสนเทศ แต ป จจ บ นได เปล ยนบทบาทเพ มข นโดยม ส วนร วมในการ ประเม น ออกแบบ และบร หารจ ดการระบบสารสนเทศให เก ดการพ ฒนาและควบค มท ด 3) ท กษะทางว ชาช พ (IES 3 Professional Skills) ก าหนดให น กบ ญช ม ออาช พต องม ท กษะ ทางว ชาช พ (Professional Skills) เพ อให สามารถสนองตอบความต องการของฝ ายต างๆ ท เก ยวข องได ได แก ท กษะทางป ญญา หร อการเร ยนร อย างชาญฉลาด (Intellectual Skill) ท กษะด านเทคน คและการปฏ บ ต หน าท (Technical and Functional Skill) ท กษะทางค ณล กษณะเฉพาะบ คคล (Personal Skill) ท กษะในการ ส อสารและการท างานร วมก บผ อ น (Interpersonal and Communication Skill) และท กษะด านการบร หาร จ ดการธ รก จและองค กร (Organizational and Business Management Skill) 4) ค าน ยม จรรยาบรรณ และท ศนคต ทางว ชาช พ (IES 4 Professional Values, Ethics and Attitudes) ก าหนดให น กบ ญช ม ออาช พต องเป นผ ม ค ณค าแห งว ชาช พม จร ยธรรม และม ท ศนคต ท ด ต อ ว ชาช พ (Professional Value, Ethic and Attitudes) เช น ความร บผ ดชอบต อผลงาน ความเป นอ สระ ความ ซ อส ตย ต อว ชาช พ ความสามารถในการร กษาความล บ และม จรรยาบรรณในว ชาช พ 1) จรรยาบรรณของผ ประกอบว ชาช พบ ญช ตามข อบ งค บสภาว ชาช พบ ญช (ฉบ บท 19) เร อง จรรยาบรรณของผ ประกอบว ชาช พ บ ญช พ.ศ. 2554 เป นการก าหนดจรรยาบรรณของผ ประกอบว ชาช พบ ญช เพ อใช เป นแนวทางในการควบค ม ความประพฤต และการด าเน นงานของผ ประกอบว ชาช พบ ญช ประกอบด วยข อก าหนดในเร องด งต อไปน (ก) ความโปร งใส ความเป นอ สระ ความเท ยงธรรมและความซ อส ตย ส จร ต (ข) ความร ความสามารถและมาตรฐานในการปฏ บ ต งาน (ค) ความร บผ ดชอบต อผ ร บบร การและการร กษาความล บ (ง) ความร บผ ดชอบต อผ ถ อห น ผ เป นห นส วน หร อบ คคลหร อน ต บ คคลท ผ ประกอบ ว ชาช พบ ญช ปฏ บ ต หน าท ให โดย (จ) ความร บผ ดชอบต อเพ อนร วมว ชาช พและจรรยาบรรณท วไปโดย 5) ข อก าหนดด านประสบการณ การท างานจร ง (IES 5 Practical Experience Requirements for Aspiring Professional Accountants) ก าหนดให น กบ ญช ม ออาช พจะต องม การสะสม ประสบการณ เช งปฏ บ ต (Practical Experience Requirements) เป นระยะเวลานานและเข มข นเพ ยง พอท จะแสดงให เห นว าเป นน กบ ญช ท ม ความร ความสามารถและม ท กษะทางว ชาช พ รวมท งม ความร และ ท ศนคต ท ด ต อว ชาช พอ นอย บนฐานของความม จร ยธรรม โดยม หน วยงานท ร บผ ดชอบก าก บด แลและม กระบวนการต ดตามอย างม มาตรฐานและสม าเสมอ 6) การประเม นความร ความสามารถเย ยงผ ประกอบว ชาช พ (IES 6 Assessment of Professional Capabilities and Competence) ก าหนดให น กบ ญช ม ออาช พจะต องผ านการประเม น ศ กยภาพและความสามารถทางว ชาช พ (Professional Capabilities and Competence) ซ งจะเป นการ A 620

ประเม นความร ความสามารถทางเทคน ค ท กษะทางว ชาช พ ตลอดจนการม ค ณค า ท ศนคต ทางว ชาช พและ จร ยธรรม เพ อเป นเคร องบ งช ว าผ ประกอบว ชาช พจะประกอบว ชาช พบ ญช ได อย างเต มความสามารถ 7) การพ ฒนาทางว ชาช พอย างต อเน องก บโปรแกรมเพ อการเร ยนร ตลอดช ว ตและการพ ฒนา สมรรถนะทางว ชาช พอย างต อเน อง (IES 7 Continuing Professional Development: A Program of Lifelong Learning and Continuing Development Professional Competence) ก าหนดให น กบ ญช ม ออาช พจะต อง พ ฒนาตนเองด วยการเร ยนร ต อเน องอย างไม จบส น (Continuing Professional Development (CPD) : Program of Lifelong Learning) ผ ประกอบว ชาช พบ ญช จะต องได ร บการฝ กฝนในการประกอบว ชาช พจะต องม หน าท ด ารงความสามารถและปร บปร งพ ฒนาความร เพ มเต ม ของตนให ท นสม ยอย างต อเน องและเป นร ปธรรม โดยม หน วยงานท ร บผ ดชอบ ก าก บด แลและม กระบวนการต ดตามอย างม มาตรฐานและสม าเสมอ 8) ข อก าหนดด านสมรรถนะส าหร บผ ประกอบว ชาช พสอบบ ญช (IES 8 Competence Requirement for Audit Professionals) ก าหนดสมรรถนะส าหร บผ ประกอบว ชาช พสอบบ ญช (Audit Professional) ซ งก าหนดว าผ ประกอบว ชาช พสอบบ ญช นอกจากจะต องเป นผ ท ม ค ณสมบ ต เป นน กบ ญช ม อ อาช พ ด งท กล าวไว ใน IES ฉบ บท 1-7 แล วย งต องม ความร ความสามารถในการสอบบ ญช ข อม ลทางการเง น การบ ญช และการรายงานทางการเง นในระด บส ง อ กท งต องม ความสามารถทางด านเทคโนโลย สารสนเทศ ตลอดจนท กษะท จ าเป นต อการตรวจสอบบ ญช และท ส าค ญค อจะต องผ านการว ดผลข ดความสามารถในการ เป นผ สอบบ ญช อย างเป นระบบอ กด วย 2. ข อบ งค บสภาว ชาช พบ ญช (ฉบ บท 19) เร อง จรรยาบรรณของผ ประกอบว ชาช พบ ญช พ.ศ. 2553 เพ อใช เป นแนวทางในการควบค มความประพฤต และการด าเน นงานของผ ประกอบว ชาช พบ ญช หร อผ ซ งข นทะเบ ยนไว ก บสภาว ชาช พบ ญช ให ถ กต องตามจรรยาบรรณแห งว ชาช พบ ญช อาศ ยอ านาจตามความ ในมาตรา 7 (4) (9) และ (11) มาตรา 30 มาตรา 46 และมาตรา 47แห งพระราชบ ญญ ต ว ชาช พบ ญช พ.ศ. 2547 อ นเป นพระราชบ ญญ ต ท ม บทบ ญญ ต บางประการเก ยวก บการจ าก ดส ทธ และเสร ภาพของบ คคล สภาว ชาช พบ ญช จ งออกข อบ งค บไว ด งต อไปน 1) ความโปร งใส ความเป นอ สระ ความเท ยงธรรม และความซ อส ตย ส จร ต 2) ความร ความสามารถ และมาตรฐานในการปฏ บ ต งาน 3) มาตรฐานในการปฏ บ ต งาน 4) การร กษาความล บ 5) ความร บผ ดชอบต อผ ถ อห น ผ เป นห นส วน บ คคลหร อน ต บ คคลท ผ ประกอบว ชาช พบ ญช ปฏ บ ต หน าท ให ว ธ ด าเน นการว จ ย การศ กษาคร งน เป นการว จ ยเช งพรรณนา (Descriptive Research) กล มต วอย างท ใช ในการว จ ยได แก สถานประกอบการซ งจ าแนกตามร ปแบบการจ ดต งตามกฎหมาย ได แก ส วนบ คคล ห างห นส วน บร ษ ท ส วน ราชการ ร ฐว สาหก จ และสหกรณ เป นต น ท อย ในเขตพ นท อ าเภอเม องจ งหว ดอ บลราชธาน จ านวน 400 ราย เคร องม อท ใช ในการว จ ยในคร งน เป นแบบสอบถาม ประกอบด วย 4 ส วนด งน ส วนท 1 ข อม ลท วไปของสถานประกอบการ/หน วยงาน ส วนท 2 ค ณล กษณะพน กงานบ ญช ป จจ บ นในท ท างานในประกอบการ/หน วยงาน ในด านจร ยธรรม และท ศนคต ท ด ต อว ชาช พ ด านเทคโนโลย สารสนเทศ ด านความร ความสามารถทางว ชาช พ ด านท กษะทาง ว ชาช พ และด านการพ ฒนาความร อย างต อเน องทางว ชาช พและการประเม นความสามารถทางว ชาช พ A 621

ส วนท 3 ค ณล กษณะพน กงานบ ญช ท พ งประสงค ท ท างานในประกอบการ/หน วยงานในด านจร ยธรรม และท ศนคต ท ด ต อว ชาช พ ด านเทคโนโลย สารสนเทศ ด านความร ความสามารถทางว ชาช พ ด านท กษะทาง ว ชาช พ และด านการพ ฒนาความร อย างต อเน องทางว ชาช พและการประเม นความสามารถทางว ชาช พ ส วนท 4 ความค ดเห นและข อเสนอแนะ การเก บข อม ลผ ว จ ยได แจกแบบสอบถามให กล มต วอย างในเขตอ าเภอเม อง จ งหว ดอ บลราชธาน จ านวน 400 ช ด และได ตอบกล บจ านวน 400 ช ด ค ดเป นร อยละ 100 สถ ต ท ใช ในการว เคราะห ข อม ล ค อ ร อยละ ค าเฉล ย ส วนเบ ยงเบนมาตรฐาน และสถ ต การว เคราะห ความแปรปรวนแบบทางเด ยว (One way analysis of variance) ผลการว จ ยและการอภ ปรายผล ข อม ลท วไปของผ ตอบแบบสอบถาม ผ แบบสอบถามส วนใหญ เป นเพศหญ ง (ร อยละ 51.20) ม อาย ระหว าง 36-40 ป (ร อยละ 27.80) เป น เจ าของก จการ (ร อยละ 47.00) ด าเน นธ รก จประเภทก จการคนเด ยว (ร อยละ 40.00) ประเภทของส นค าและ บร การจ าหน ายส นค าอ ปโภค บร โภค (ร อยละ 16.80) ม จ านวนพน กงานท งหมดไม เก น 50 คน (ร อยละ 60.20) ก อต งสถานประกอบการมาแล ว 6-10 ป (ร อยละ 38.50) ม จ านวนพน กงานบ ญช ไม เก น 5 คน (ร อยละ 65.50) และพน กงานบ ญช ม ระด บการศ กษาอย ในระด บปร ญญาตร (ร อยละ 57.50) ค ณล กษณะน กบ ญช ในป จจ บ นและค ณล กษณะท พ งประสงค ตามความค ดเห นของสถานประกอบการใน เขตอ าเภอเม องจ งหว ดอ บลราชธาน 1. ค ณล กษณะน กบ ญช ในป จจ บ น 1) ด านท กษะทางว ชาช พ พบว า น กบ ญช ม ค ณล กษณะในป จจ บ นด านท กษะทางว ชาช พ อย ใน ระด บมาก และม ค าเฉล ยส งส ดเป นอ นด บแรก เม อพ จารณาเป นรายข อ ได แก ม ความขย น อดทน แม จะได ร บ มอบหมายงานท นอกเหน อจากหน าท ร บผ ดชอบ รองลงมาเป น ม ความสามารถด านเทคน คและการปฏ บ ต หน าท และม ความส มพ นธ สามารถส อสาร ท างานร วมก บผ อ นและท างานเป นหม คณะได เป นอย างด 2) ด านจร ยธรรมและท ศนคต ท ด ต อว ชาช พ พบว า น กบ ญช ม ค ณล กษณะในป จจ บ นด าน จร ยธรรมและท ศนคต ท ด ต อว ชาช พ อย ในระด บมาก และม ค าเฉล ยส งส ดเป นอ นด บสอง เม อพ จารณาเป นราย ข อ ได แก ม ความซ อส ตย ร บผ ดชอบต อหน าท ต อหน าท การงาน โดยไม เห นแก ส นจ างและรางว ล รองลงมาเป น เคารพส ทธ และร บฟ งความค ดเห นของเพ อนร วมงานและห วหน างาน และปฏ บ ต ตามกฎ ระเบ ยบ นโยบายและ ข อบ งค บของก จการอย างเคร งคร ดตามล าด บ 3) ด านเทคโนโลย สารสนเทศ น กบ ญช ม ค ณล กษณะในป จจ บ นด านเทคโนโลย สารสนเทศ อย ในระด บมาก และม ค าเฉล ยส งส ดเป นอ นด บสาม เม อพ จารณาเป นรายข อ ได แก ม ความร เก ยวก บการควบค ม ความปลอดภ ยด านคอมพ วเตอร เบ องต น รองลงมาสามารถใช งานอ นเตอร เน ตและ E-mail ได เป นอย างด และ สามารถว เคราะห ออกแบบระบบสารสนเทศทางการบ ญช ให ม ประส ทธ ภาพตามล าด บ 4) ด านความร ความสามารถทางว ชาช พ น กบ ญช ม ค ณล กษณะในป จจ บ นด านความร ความสามารถทางว ชาช พอย ในระด บมาก และม ค าเฉล ยส งส ดเป นอ นด บส เม อพ จารณาเป นรายข อ ได แก ม ความร เก ยวก บก จการและสภาพแวดล อมท ก จการด าเน นอย รองลงมาเป นม ความร เก ยวก บส งคม เศรษฐก จ การเม อง สามารถว เคราะห ผลกระทบท ม ต อก จการได และม ความร เก ยวก บการวางแผนงบประมาณได ตามล าด บ A 622

5) ด านการพ ฒนาความร อย างต อเน องทางว ชาช พและการประเม นความสามารถทางว ชาช พ น กบ ญช ม ค ณล กษณะในป จจ บ นด านการพ ฒนาความร อย างต อเน องทางว ชาช พและการประเม นความสามารถ ทางว ชาช พอย ในระด บมาก และม ค าเฉล ยส งส ดเป นอ นด บส ดท าย เม อพ จารณาเป นรายข อ ได แก ม การพ ฒนา ตนเองอย างสม าเสมอ รองลงมาเป นม การพ ฒนาตนเองอย างน อยป ละ 1 คร ง และม พ ฒนาตนเองท ม เน อหา เก ยวข องก บว ชาช พตามล าด บ 2. ค ณล กษณะน กบ ญช ท พ งประสงค 1) ด านท กษะทางว ชาช พ พบว า น กบ ญช ม ค ณล กษณะท พ งประสงค ด านท กษะทางว ชาช พ อย ในระด บมาก และม ค าเฉล ยส งส ดเป นอ นด บแรก เม อพ จารณาเป นรายข อ ได แก ม ความส มพ นธ สามารถ ส อสาร ท างานร วมก บผ อ นและท างานเป นหม คณะได เป นอย างด รองลงมาเป นม ความค ดร เร มสร างสรรค ใน งาน และสามารถน าเสนอความค ดต อบ คคลอ นได และม ความขย น อดทน แม จะได ร บมอบหมายงานท นอกเหน อจากหน าท ร บผ ดชอบ ตามล าด บ 2) ด านเทคโนโลย สารสนเทศ น กบ ญช ม ค ณล กษณะท พ งประสงค ด านเทคโนโลย สารสนเทศ อย ในระด บมาก และม ค าเฉล ยส งส ดเป นอ นด บสอง เม อพ จารณาเป นรายข อ ได แก ม ความร เก ยวก บการ ควบค มความปลอดภ ยด านคอมพ วเตอร เบ องต น รองลงมาเป นสามารถใช งานอ นเตอร เน ตและ E-mail ได เป น อย างด และสามารถว เคราะห ออกแบบระบบสารสนเทศทางการบ ญช ให ม ประส ทธ ภาพ ตามล าด บ 3) ด านการพ ฒนาความร อย างต อเน องทางว ชาช พและการประเม นความสามารถทางว ชาช พ น กบ ญช ม ค ณล กษณะท พ งประสงค ด านการพ ฒนาความร อย างต อเน องทางว ชาช พและการประเม น ความสามารถทางว ชาช พอย ในระด บมาก และม ค าเฉล ยส งส ดเป นอ นด บสาม เม อพ จารณาเป นรายข อ ได แก ม การพ ฒนาตนเองอย างสม าเสมอ รองลงมาเป นม พ ฒนาตนเองในด านภาษาต างประเทศอย างสม าเสมอ และ ได ร บประกาศน ยบ ตร ว ฒ บ ตร ด านว ชาช พ ตามล าด บ 4) ด านความร ความสามารถทางว ชาช พ น กบ ญช ม ค ณล กษณะท พ งประสงค ด านความร ความสามารถทางว ชาช พอย ในระด บมาก และม ค าเฉล ยส งส ดเป นอ นด บส เม อพ จารณาเป นรายข อ ได แก ม ความร เก ยวก บบ ญช และการเง น การว เคราะห รายงานทางการเง น รองลงมาเป นม ความร เก ยวก บการวางแผน งบประมาณได และม ความร เก ยวก บกฎหมายธ รก จท เก ยวข องก บก จการ ตามล าด บ 5) ด านจร ยธรรมและท ศนคต ท ด ต อว ชาช พ พบว า น กบ ญช ม ค ณล กษณะท พ งประสงค ด าน จร ยธรรมและท ศนคต ท ด ต อว ชาช พ อย ในระด บมาก และม ค าเฉล ยส งส ดเป นอ นด บส ดท าย เม อพ จารณาเป น รายข อ ได แก ด แลและใช งานทร พย ส นของหน วยงานและองค กรอย างประหย ดและค มค า รองลงมาเป น ร กษา ความล บของก จการ ไม เป ดเผยต อบ คคลภายในและภายนอกก จการโดยไม ได ร บอน ญาต และปฏ บ ต ตามกฎ ระเบ ยบ นโยบายและข อบ งค บของก จการอย างเคร งคร ด ตามล าด บ 3. ผลการเปร ยบเท ยบค ณล กษณะน กบ ญช ในป จจ บ นและค ณล กษณะท พ งประสงค จากการม ค ณล กษณะน กบ ญช ในป จจ บ นและค ณล กษณะท พ งประสงค ของสถานประกอบการ พบว า ประเภทก จการ ประเภทส นค าและบร การ และต าแหน งงานม ค ณล กษณะน กบ ญช ในป จจ บ นและ ค ณล กษณะท พ งประสงค ไม แตกต างก นอย างม น ยส าค ญทางสถ ต ท 0.05 ท กด าน ซ งสอดคล องก บสมมต ฐานท ผ ว จ ยได ก าหนดไว ยกเว นต าแหน งงานท ม ความค ดเห นต อค ณล กษณะน กบ ญช ในป จจ บ นและค ณล กษณะท พ ง ประสงค แตกต างก นอย างม น ยส าค ญทางสถ ต ท 0.05 ในด านจร ยธรรมและท ศนคต ท ด ต อว ชาช พและด าน ความร ความสามารถทางว ชาช พ A 623

สร ป จากการศ กษาสามารถว เคราะห และอภ ปรายผลได ว า ค ณล กษณะน กบ ญช ท พ งประสงค ท สถาน ประกอบการม ความต องการมากท ส ด ค อ ด านท กษะทางว ชาช พ และเม อพ จารณารายข อ พบว า ม ความค ดร เร ม สร างสรรค ในงาน และสามารถน าเสนอความค ดต อบ คคลอ นได และม ความส มพ นธ สามารถส อสาร ท างาน ร วมก บผ อ นและท างานเป นหม คณะได เป นอย างด ม ความต องการมากท ส ด รองลงมาค อ ม ความขย น อดทน แม จะได ร บมอบหมายงานท นอกเหน อจากหน าท ร บผ ดชอบ ซ งสอดคล องก บงานว จ ยของ อน ร กษ ทองส โขวงศ และ พรสวรรค ทอง ส โขวงศ ท าการศ กษาเร อง ค ณสมบ ต ความร และความช านาญของผ ท าบ ญช ท ธ รก จในเขตจ งหว ด ขอนแก นพ งประสงค โดยได ศ กษาค ณสมบ ต ความร และความช านาญของผ ท าบ ญช ท ธ รก จในเขตจ งหว ดขอนแก น ท พ งประสงค พบว า ธ รก จในจ งหว ดขอนแก น ม ความต องการผ ท าบ ญช ท ม ค ณสมบ ต ความร และความช านาญอย ในระด บมากโดยเร ยงล าด บค าเฉล ยมากไปหาน อย ค อ ด านค ณสมบ ต ด านความช านาญ และด านความร ตามล าด บ และย งสอดคล องก บงานว จ ยของ สรศ กด ธน นไชย ได ศ กษาเร อง การว ดท กษะทางว ชาช พของน กบ ญช ในเขตน คมอ ตสาหกรรมภาคเหน อ จ งหว ดล าพ น ผลการศ กษาพบว าผ ตอบแบบสอบถามม ความเห นว าพน กงาน บ ญช ในก จการม ท กษะทางว ชาช พโดยรวมในระด บมาก โดยม ความเห นต อท กษะทางค ณล กษณะเฉพาะบ คคล ท กษะทางปฏ ส มพ นธ ระหว างบ คคลและการส อสาร ท กษะป ญญา ท กษะทางว ชาการเช งปฏ บ ต และหน าท การงาน อย ในระด บมาก ส วนท กษะการบร หารองค กรและการจ ดการทางธ รก จอย ระด บปานกลาง ส าหร บท กษะย อยท ม ค าเฉล ยส งส ดแต ละท กษะทางว ชาช พของพน กงานบ ญช ในก จการ ประกอบด วย ด านท กษะทางป ญญาค อ ม ความสามารถต ดส นใจใช แหล งข อม ลต าง ๆ (ระด บมาก) ด านท กษะทางว ชาการเช งปฏ บ ต หน าท การงาน ค อ ม ความช านาญด านเทคโนโลย สารสนเทศ (ระด บมาก) ด านท กษะทางปฏ ส มพ นธ ระหว างบ คคลและการส อสารค อ ม ความสามารถท างานเป นท ม (ระด บมาก) แล วด านท กษะการบร หารองค กรและการจ ดการทางธ รก จค อ ม ความสามารถต ดส นใจได อย างผ ม ว ชาช พบ ญช (ระด บมาก) และจากการว เคราะห เปร ยบเท ยบความต องการค ณล กษณะของน กบ ญช ท พ งประสงค ของธ รก จแต ละ ประเภท พบว า ม ความต องการในค ณล กษณะน กบ ญช ท พ งประสงค ด านจร ยธรรมและท ศนคต ท ด ต อว ชาช พ แตกต างก น ซ งสอดคล องก บงานว จ ยของอน ร กษ ทองส โขวงศ และพรสวรรค ทองส โขวงศ ได ศ กษาค ณสมบ ต ความร และความช านาญของผ ท าบ ญช ท ธ รก จในเขตจ งหว ดขอนแก นท พ งประสงค พบว า ธ รก จในจ งหว ด ขอนแก น ม ความต องการผ ท าบ ญช ท ม ค ณสมบ ต ความร และความช านาญอย ในระด บมากโดยเร ยงล าด บ ค าเฉล ยมากไปหาน อย ค อ ด านค ณสมบ ต ด านความช านาญ และด านความร ตามล าด บ และจากการว เคราะห เปร ยบเท ยบความต องการผ ท าบ ญช ของธ รก จแต ละประเภท พบว า ธ รก จอ ตสาหกรรม ธ รก จพาณ ชยกรรม และธ รก จบร การ ม ความต องการผ ท าบ ญช ท ม ค ณสมบ ต ท วไปแตกต างก นอย างไม ม น ยส าค ญ ข อเสนอแนะ จากการศ กษาแนวทางการพ ฒนาค ณล กษณะน กบ ญช ท เป นป จจ บ นก บค ณล กษณะน กบ ญช ท พ ง ประสงค ของสถานประกอบการ ในเขตอ าเภอเม อง จ งหว ดอ บลราชธาน ม ข อเสนอแนะ ด งน 1. ควรม การเพ มการน าเสนอหน าช นเร ยนให มากข น ถ งแม จะเป นว ชาในด านบ ญช ก ตาม และเร องท จะน าเสนอควรก าหนดห วเร องนอกเหน อจากต าราเร ยน เน นกรณ ศ กษาให มาก เพ อฝ กท กษะให เก ดความค ด ร เร มสร างสรรค และสามารถน าเสนอความค ดต อบ คคลอ นได และเพ มการท างานเป นกล มเพ อให เก ด ความส มพ นธ สามารถส อสาร ท างานร วมก บผ อ นและท างานเป นหม คณะได จ งจะสอดคล องก บความต องการ ของสถานประกอบการผ ใช บ ณฑ ต A 624

2. ควรม การจ ดก จกรรมการเร ยนการสอนด วยการเน นให น กศ กษาฝ กปฏ บ ต จร ง การจ าลองธ รก จให น กศ กษาได ปฏ บ ต ในส วนท งการบร หารงานให ครบวงจร ต งแต การค ดร ปแบบ ด าเน นงาน พร อมท งก าหนดให น กศ กษาม ส วนได ส วนเส ยในผลการประกอบการของธ รก จจ าลอง เพ อจะได ม โอกาสพ ฒนาตนเองและเตร ยม ความพร อมในการท างานในอนาคตอย างม นใจ เอกสารอ างอ ง กฤตยา ฐาน วรภ ทร. (2551). ค ณล กษณะบ ณฑ ตท พ งประสงค ส าหร บสถานประกอบการกรณ ศ กษา บ ณฑ ต สาขาว ชาภาษาอ งกฤษเพ อการส อสารคณะส งคมศาสตร และศ ลปศาสตร มหาว ทยาล ยนอร ท- เช ยงใหม. ปร ญญาน พนธ การศ กษามหาบ ณฑ ต, มหาว ทยาล ยนอร ท-เช ยงใหม. ก ลยา วาน ชย บ ญชา. (2550). การว เคราะห ข อม ลด วย SPSS for Windows. พ มพ คร งท 5 กร งเทพฯ: จ ฬาลงกรณ มหาว ทยาล ย. จงจ ตต หล กภ ย. (2552). จรรยาบรรณของผ ประกอบว ชาช พบ ญช. ส บค นเม อ 28 กรกฎาคม2554, จากเวป ไซด : http://www.sec.or.th/infocenter/report/ethics.pdf. ปกรณ เพ ญภาคก ล. (2556). International Education Standards for Professional Accountants (IES) ก บการจ ดการศ กษาว ชาช พบ ญช.ส บค นเม อว นท ๑ พฤศจ กายน ๒๕๕๖, จากเวป ไซด : http://www.jap.tbs.tu.ac.th/index.php?page=article-list&sub=๑&txt=๒๙1. สภาว ชาช พบ ญช ในพระบรมราช ปถ มภ. (ม.ป.ป.). มาตรฐานการศ กษาระหว างประเทศส าหร บผ ประกอบ ว ชาช พบ ญช. ส บค นเม อว นท 1 พฤศจ กายน 2556, จากเวปไซด : http://www.fap.or.th/ มาตรฐานว ชาช พบ ญช /มาตรฐานการศ กษาและเทคโนโลย.html. สรศ กด ธน นไชย. (2551). การว ดท กษะทางว ชาช พของน กบ ญช ในเขตน คมอ ตสาหกรรมภาคเหน อ จ งหว ด ล าพ น. ปร ญญาน พนธ การศ กษามหาบ ณฑ ต, มหาว ทยาล ยเช ยงใหม. ส าน กงานสถ ต แห งชาต. (2554). ส ามะโนธ รก จและอ ตสาหกรรม พ.ศ. ๒๕๕๔ จ งหว ดอ บลราชธาน. ส นสกฤต ว จ ตรเลขการ. (2549). International Education Standards (IES) ก บว ชาช พบ ญช ในประเทศ ไทย. จ ลสารสมาคมการบ ญช ไทย, 3(1). อน ร กษ ทองส โขวงศ. (2548). ค ณสมบ ต ความร และความช านาญของผ ท าบ ญช ท ธ รก จในเขตจ งหว ด ขอนแก นพ งประสงค. วารสารว จ ย มข. ฉบ บสาขามน ษยศาสตร และส งคมศาสตร (ฉบ บธ รก จและ เศรษฐก จ). ป ท 4. ฉบ บท 1, 15-20. A 625

泰 国 泰 来 燕 窝 营 销 中 国 战 略 研 究 RESEARCH ON THE MARKEING STRATEGY OF THAILAND TALLAI NEST IN CHINA 白 斯 琴 高 娃 Siqingaowa BAI 商 业 企 业 管 理 专 业, 国 际 学 院, 正 大 管 理 学 院 CMBA International College Panyapiwat Institute Of Management 摘 要 随 着 居 民 收 入 的 增 长, 人 们 的 消 费 潜 力 进 一 步 得 到 释 放, 保 健 品 市 场 规 模 增 长 迅 速, 带 来 了 巨 大 的 市 场 机 遇 泰 国 泰 来 投 资 贸 易 有 限 公 司 作 为 泰 国 燕 窝 生 产 生 产 企 业, 拥 有 技 术 娴 熟 的 工 人, 用 泰 国 古 法 生 加 工 出 健 康 营 养 的 泰 国 燕 窝, 并 走 向 市 场, 这 时 制 定 适 合 企 业 和 产 品 的 市 场 营 销 战 略 显 得 尤 为 重 要 本 文 以 泰 国 燕 窝 为 研 究 对 象, 以 广 东 省 为 主 要 研 究 范 围 对 产 品 营 销 的 内 外 部 环 境 进 行 了 分 析, 在 STP 4P 品 牌 定 位 等 理 论 的 基 础 上, 分 析 了 国 内 宏 观 环 境 因 素 和 行 业 环 境 因 素, 确 定 公 司 拥 有 产 品 天 然 绿 色 健 康 养 生 等 竞 争 优 势 但 面 临 进 入 市 场 时 间 短, 品 牌 影 响 力 差, 竞 争 者 多, 产 品 同 质 性 强 及 保 健 品 市 场 不 良 竞 争 等 劣 势 而 后 用 问 卷 调 查 法 进 行 消 费 者 的 分 析, 了 解 不 同 消 费 群 体 对 燕 窝 的 消 费 需 求 和 需 求 潜 力, 以 及 其 对 燕 窝 产 品 的 价 格 接 受 程 度 在 此 基 础 上, 最 终 选 择 了 中 高 端 收 入 者 中 的 保 健 养 生 族 为 目 标 市 场, 针 对 目 标 市 场, 以 诚 信 营 销 为 主 导, 在 人 性 化 市 场 推 广 策 略 下, 制 定 出 泰 国 泰 来 燕 窝 市 场 营 销 战 略, 包 括 基 于 客 户 需 求 的 差 异 化 产 品 策 略 基 于 顾 客 成 本 的 价 格 策 略, 多 元 化 的 渠 道 策 略 针 对 性 的 促 销 策 略 等 本 文 旨 在 通 过 对 泰 国 泰 来 燕 窝 营 销 战 略 制 定 的 研 究, 充 分 发 挥 自 己 的 优 势 与 特 色 跟 其 他 产 品 开 展 有 效 市 场 竞 争, 实 现 利 润 最 大 化, 从 而 实 现 泰 国 泰 来 燕 窝 在 市 场 上 的 健 康 长 远 发 展 也 对 其 他 企 业 制 定 燕 窝 及 营 养 保 健 品 的 市 场 营 销 策 略 时 提 供 一 定 的 借 鉴 意 义 关 键 词 : 泰 国 燕 窝 营 销 战 略 品 牌 定 位 ABSTRACT As incomes grow, the purchasing power and consumption potential of the people are further increased, allowing for the rapid growth of Thailand s birds nest industry, also bringing more business opportunities and investments. Thailand TAILAI Birds Nest Company Limited has many highly skilled specialist workers, who utilize traditional Thai techniques to manufacture A 626

and produce healthy, nutritious Thai bird s nest that s sold to the market. The market strategy and development of this industry is crucial in this stage of production. This essay focuses in researching the Thai bird s nest industry, adopting Guangdong Province as the major research region. STP, 4P s brand positioning and theory foundations analyses the industry environment to take into consideration of the external and internal factors of consumer demands and purchasing patterns. The company has advantages in terms of the natural and healthy aspects of the products, but also faces the disadvantages of short entry time into the industry, brand recognition, competition, availability of substitutes and its concerning reputation and acceptance in the market and so on. By utilizing information obtained from consumer surveys and questionnaires, the researchers are able to analyze the demands and potential demands of the consumers and their acceptance of the price range in the market. The information gathered indicates that high-end consumers are the most ideal market to expand the bird s nest industry. The targeted market would be met with honesty and suitable humane promotion strategies to formulate Thailand TAILAI Bird s Nest marketing strategy including product differentiation strategy, pricing strategy, diversified channel strategy, promotion strategy and so on. This essay analyzes Thailand TAILAI Bird s Nest marketing strategies to acknowledge the effective competition to fulfill the prolonged development of Thailand TAILAI Bird s Nest in the market, also providing support and significant marketing strategies for other companies involved in the bird s nest and health products industry. Keywords: Thailand birds nest, marketing strategy, supplements provide a certain significance. 引 言 : 中 国 的 保 健 品 消 费 市 场 不 断 增 长, 为 具 有 前 瞻 眼 光 的 企 业 带 来 了 巨 大 机 遇 消 费 者 收 入 提 高 城 市 化 带 来 更 多 压 力 人 口 老 龄 化 层 出 不 穷 的 食 品 安 全 和 质 量 问 题 等, 使 中 国 消 费 者 越 来 越 多 地 通 过 服 用 保 健 品 和 非 处 方 药 来 进 行 自 我 治 疗 和 保 健, 并 且 愿 意 为 此 支 付 溢 价 据 波 士 顿 咨 询 公 司 在 2014 年 的 调 查 得 知 : 中 国 消 费 者 的 健 康 意 识 全 球 领 先, 中 国 消 费 者 比 金 砖 四 国 中 的 其 它 国 家 及 美 国 西 欧 日 本 等 发 达 国 家 的 消 费 者 健 康 意 识 更 强 据 (2014) 波 士 顿 咨 询 公 司 (BCG) 的 调 查, 从 2012 至 2020 年,OTC 的 市 场 规 模 估 计 为 1130 亿 元 人 民 币, 预 计 未 来 会 保 持 8% 的 年 复 合 增 长 率 维 生 素 矿 物 质 及 补 充 剂 (VMS) 市 场 规 模 为 820 亿 元 人 民 币, 预 计 其 增 速 将 超 过 OTC 市 场, 年 复 合 增 长 率 达 到 13% 到 2020 年, 中 国 保 健 品 消 费 市 场 规 模 有 望 超 过 A 627

4000 亿 元 人 民 币 为 了 更 深 入 地 了 解 消 费 者 对 于 保 健 品 的 态 度,BCG 消 费 者 洞 察 智 库 (CCCI) 对 2600 位 18 65 岁 中 国 中 产 阶 级 及 富 裕 消 费 者 进 行 了 调 研, 参 与 调 研 的 所 有 消 费 者 曾 经 购 买 或 在 近 期 购 买 过 维 生 素 矿 物 质 及 补 充 剂 等 保 健 品,73% 的 消 费 者 愿 意 升 级 消 费 为 他 们 认 为 更 健 康 的 产 品 支 付 溢 价, 这 一 比 例 比 全 球 平 均 水 平 高 出 12% [1] 1. 泰 国 燕 窝 在 中 国 市 场 现 状 由 于 中 国 市 场 开 发 时 间 短, 中 国 消 费 者 缼 乏 保 健 品 的 相 关 知 识, 也 不 具 备 相 关 知 识 来 解 读 产 品 介 绍 中 的 专 业 术 语, 对 过 度 宣 传 信 任 度 较 低 中 国 几 千 年 的 的 传 统 文 化 和 习 俗, 使 得 中 国 消 费 者 对 人 参 燕 窝 鹿 茸 等 天 然 传 统 中 药 保 健 品 更 加 信 任 与 青 睐 1.1 燕 窝 背 景 燕 窝, 又 名 燕 菜, 是 雨 燕 科 动 物 金 丝 燕 及 同 属 类 衔 食 海 中 小 鱼 海 藻 等 生 物 后, 经 胃 消 化 胃 消 化 腺 分 泌 出 的 粘 液 绒 羽 等 混 合 筑 成 的 巢 成 年 的 一 对 金 丝 燕 同 时 吐 涎 做 窝, 然 后 雌 燕 把 蛋 产 在 窝 中, 雄 雌 燕 轮 流 孵 化, 雏 燕 长 大 后 离 开 燕 窝, 燕 窝 废 弃, 于 是 出 现 很 多 废 弃 的 空 窝, 就 是 我 们 所 说 的 燕 窝 1.2 公 司 背 景 泰 国 泰 来 投 资 贸 易 有 限 公 司 是 一 家 以 经 营 干 品 燕 窝 为 主 的 投 资 贸 易 公 司 公 司 从 最 初 的 建 屋 引 燕 发 展 到 加 工 贸 易 一 条 龙 服 务 公 司 旗 下 的 泰 来 燕 窝 主 要 销 往 中 国 广 东 省 和 北 京 市 为 了 更 好 地 保 证 品 质, 提 高 服 务, 公 司 实 行 从 燕 窝 採 集 生 产 销 售 的 产 品 可 追 踪 策 略 为 了 能 从 中 国 保 健 品 市 场 获 得 一 席 之 地, 准 确 选 择 细 分 市 场, 打 造 自 身 品 牌, 对 消 费 者 进 行 教 育 并 为 其 提 供 产 品 信 息, 积 极 管 理 好 客 户 及 渠 道 探 索 电 商 机 遇, 公 司 需 要 建 立 科 学 的 营 销 战 略 和 管 理 体 系 目 的 本 论 文 通 过 对 中 国 燕 窝 市 场 的 研 究, 对 达 到 以 下 目 的 : 一. 通 过 市 场 调 研 发 现 目 前 燕 窝 市 场 存 在 的 问 题, 了 解 消 费 者 的 需 求 ; 进 行 市 场 细 分 和 市 场 定 位 ; 设 计 打 造 泰 来 燕 窝 品 牌 形 象 ; 二. 针 对 泰 国 泰 来 燕 窝 的 特 点, 结 合 有 关 的 市 场 营 销 理 论, 制 定 企 业 短 期 和 长 期 发 展 的 营 销 战 略 和 策 略 三, 展 开 有 针 对 性 的 营 销 活 动, 对 消 费 者 进 行 教 育, 为 他 们 提 供 有 关 产 品 质 量 功 效 的 作 用 机 制 对 消 费 者 的 益 处 等 信 息, 并 纠 正 他 们 针 对 产 品 的 常 见 误 区 本 文 通 过 对 中 国 燕 窝 市 场 营 销 环 境 和 消 费 者 的 分 析 市 场 的 细 分 渠 道 的 设 计 和 有 效 管 理 及 对 电 商 的 探 索 等, 从 理 论 和 现 实 都 有 一 定 的 意 义 和 应 用 价 值 A 628

方 法 การประช มว ชาการป ญญาภ ว ฒน คร งท 5 本 论 文 在 研 究 理 论 思 路 指 引 下, 主 要 使 用 了 文 献 研 究 法 问 卷 调 查 法 来 做 研 究 明 智 准 确 为 公 司 定 位, 建 立 品 牌, 建 立 有 效 的 营 销 战 略 (1) 文 献 研 究 法 通 过 查 阅 国 内 外 图 书 学 位 论 文 期 刊 等, 收 集 整 理 分 析 有 关 燕 窝 产 业 和 关 其 它 中 药 类 营 养 品 市 场 及 消 费 者 的 理 论 研 究 成 果, 以 了 解 品 牌 原 产 国 店 铺 形 象 对 消 费 者 感 知 质 量 影 响, 由 此 更 深 入 了 解 行 业 状 况, 为 制 定 营 销 战 略 做 理 论 的 根 据 (2) 问 卷 调 查 法 根 据 产 品 市 场 状 况, 设 计 调 查 问 卷 发 放 200 份, 回 收 156 份, 有 效 问 卷 132 份, 无 效 问 卷 24 份 运 用 问 卷 调 查 法 SPS 研 究 工 具, 科 学 地 计 算 出 燕 窝 市 场 的 客 户 满 意 度, 并 根 据 满 意 度 确 定 了 客 户 对 燕 窝 市 场 的 需 求 及 企 业 营 销 市 场 的 细 分 及 营 销 模 式 的 构 建 结 果 与 讨 论 ( 王 海 忠 )2012 研 究 发 现 原 产 国 和 价 格 对 消 费 者 感 知 质 量 和 购 买 意 向 均 有 显 著 影 响 品 牌 名 只 对 感 知 质 量 质 量 有 影 响, 对 购 买 影 响 不 显 著 品 牌 名 原 产 国 和 价 格 三 者 对 感 知 质 量 有 交 互 作 用 王 齐 国 (2012) 认 为 在 信 息 化 时 代, 产 品 技 术 及 商 业 模 式 等 都 很 容 易 被 对 手 模 仿, 很 难 成 为 核 心 竞 争 力, 而 品 牌, 不 但 有 价 值 且 有 唯 一 性, 可 以 更 多 溢 价 [2] (Aliwadi, K. J. And K.L.Keller.) 研 究 发 现 有 良 好 的 店 铺 形 象 是 构 筑 高 水 平 零 售 商 权 益 的 基 础 [3], ( 吴 锦 峰 等 ) 研 究 发 现 店 铺 形 象 对 零 售 商 忠 诚 有 正 向 影 响 [4],( 裘 晓 东 等 )2012 研 究 发 现 : 吸 引 一 个 新 消 费 者 所 付 的 成 本 是 保 持 一 个 已 有 消 费 者 的 4-6 倍, 从 品 牌 忠 诚 者 身 上 获 得 的 利 润 是 非 忠 诚 者 的 的 9 倍 [5] BCG 消 费 者 洞 察 智 库 (CCCI) 根 据 调 查 发 现 大 城 市 消 费 者 对 健 康 要 求 较 高, 小 城 市 消 费 者 对 健 康 保 健 拥 有 较 高 期 望 值, 在 小 城 市 消 费 者 2013 年 计 划 支 出 的 产 品 品 类 中, 保 健 品 也 高 居 第 二 位 小 城 市 消 费 者 更 看 重 产 品 的 安 全 性 和 功 能, 大 城 市 消 费 者 往 往 会 现 场 比 较 信 息, 而 小 城 市 消 费 者 更 容 易 接 受 店 员 推 荐 对 于 有 些 企 业 来 说, 聚 焦 于 某 些 特 定 市 场 领 域 可 能 会 带 来 更 加 出 色 的 表 现 [6] 王 海 娥, 郑 传 均 (2006) 认 为 对 很 多 保 健 品 企 业, 只 是 在 渠 道 扁 平 化 的 基 础 上, 由 经 销 商 负 责 直 接 面 对 潜 在 消 费 者 推 广, 或 者 在 经 销 商 所 设 立 的 专 卖 店 销 售, 这 是 以 服 务 营 销 为 本 质 的 分 销 对 于 新 上 市 产 品 或 知 名 度 较 低 的 产 品 来 说, 盲 目 追 求 大 经 销 商, 并 许 以 高 额 利 润 的 承 诺 并 并 一 定 是 明 智 之 举 在 短 期 内 无 论 是 销 售 渠 道 的 开 拓 还 是 快 速 铺 货, 都 需 要 一 支 战 斗 力 很 强 的 队 伍 [7] A 629

通 过 检 阅 前 人 文 献 并 通 过 问 卷 调 查 研 究 后 制 定 了 泰 国 泰 来 燕 窝 营 销 中 国 的 营 销 战 略 结 论 : ( 一 ) 泰 国 泰 来 燕 窝 凭 借 产 品 绿 色 天 然 的 资 源 优 势, 以 质 量 保 证 使 消 费 者 产 生 信 任, 公 司 在 此 基 础 上, 准 确 选 取 品 牌 名 是 最 重 要 的 营 销 决 策 之 一 (1) 品 牌 名 是 企 业 的 最 主 要 的 资 产 之 一, 可 以 增 强 顾 客 的 品 牌 知 晓 和 品 牌 联 想, 进 而 影 响 顾 客 的 购 买 决 策 行 为, 建 立 强 烈 的 品 牌 意 识 建 立 品 牌 特 性 提 升 品 牌 形 象 ;(2) 使 产 地 品 牌 名 价 格 三 者 产 生 交 互 作 用, 可 促 进 消 费 者 购 买, 能 提 高 忠 诚 度, 使 公 司 营 销 过 程 中 减 少 成 本, 加 大 利 润 ;(3) 建 立 扁 平 化 渠 道, 建 立 与 终 端 客 户 的 沟 通, 了 解 客 户 需 求 发 展 潜 在 需 求, 并 提 供 针 对 性 策 略 和 准 确 贴 心 有 亲 情 的 服 务, 才 能 更 好 地 与 客 户 建 立 互 动, 维 护 客 户 忠 诚 度 ; 把 产 品 销 售 提 高 的 品 牌 营 销 的 层 次, 把 塑 造 良 好 的 有 特 色 的 店 铺 形 象 作 为 零 售 商 品 牌 建 设 的 基 本 理 念, 并 根 据 这 一 取 向 实 施 精 细 化 管 理, 从 而 有 效 地 向 客 户 传 递 整 体 零 售 品 牌 的 内 涵 ( 二 ) 市 场 细 分, 可 以 帮 助 企 业 了 解 消 费 者 群 体 欲 望 需 求 购 买 习 惯 等, 从 而 发 费 者 还 未 满 足 或 充 分 满 足 的 消 费 要 求, 有 利 于 保 健 品 企 业, 尤 其 是 利 于 中 小 企 业 创 造 或 发 现 市 场 机 会, 所 以 公 司 必 须 做 科 学 地 市 场 调 研, 以 期 产 品 在 激 烈 的 市 场 竞 争 中 为 产 品 准 确 找 到 切 实 可 行 的 方 案 和 行 业 出 路, 也 为 公 司 后 期 营 销 减 少 实 施 成 本 (1) 通 过 市 场 细 分 目 标 市 场 定 位 后 为 品 牌 市 场 定 位, 针 对 性 地 为 产 品 制 定 实 施 差 异 化 营 销 策 略 其 中 包 括 : 市 场 定 位 差 异 化 : 选 择 目 标 市 场 为 中 高 阶 层 收 入 消 费 者, 在 此 基 础 上 更 细 分 经 济 发 达 地 区 40-60 岁 消 费 者 和 受 过 高 等 教 育 的 80 后 城 市 女 性 为 目 标 客 户 ; 产 品 差 异 化 包 括 : 产 品 理 念 产 品 包 装 产 品 组 合 产 品 形 象 更 新 产 品 渠 道 等 多 方 面 差 异 化 营 销 策 略 ; 差 异 化 定 价 策 略 : 价 格 差 异 化 通 过 产 品 不 同 的 等 级 不 同 重 量 包 装 组 合 形 式 等 ; 通 过 以 上 几 种 方 法, 把 本 质 类 似 的 产 品 让 消 费 者 从 品 牌 上 有 所 区 别, 采 用 以 质 量 为 根 本 分 析 各 种 消 费 群 体 欲 望 需 求 购 买 习 惯 行 为 特 点 等, 精 准 定 位 与 差 异 化 诚 信 营 销 为 主 导, 进 行 真 实 有 效 的 品 牌 宣 传, 树 立 人 性 化 品 牌 形 象, 用 软 文 广 告 宣 传 服 务 等 具 体 方 法, 建 立 稳 定 的 顾 客 忠 诚 度 和 市 场 认 知 同 时, 随 着 电 子 商 务 变 革 的 推 行, 企 业 高 度 动 态 和 形 式 多 样 的 竞 争 环 境, 企 业 要 通 过 互 联 网 设 立 公 司 网 站 论 坛 社 群 网 站 和 博 客 以 及 会 员 制 度, 等 增 加 网 站 与 用 户 互 动 和 粘 性, 提 供 温 馨 充 满 归 属 感 的 网 上 生 活 空 间 通 过 线 上 线 下 增 加 网 民 与 网 站 的 有 效 互 动, 分 享 养 生 知 识, 凝 聚 网 民 更 多 共 识, 增 强 群 体 的 沟 通 和 认 同 感, 做 到 企 业 和 终 端 客 户 的 直 接 交 易, 提 高 他 们 的 忠 诚 度 表 格 : 两 类 主 要 消 费 者 的 特 征 A 630

特 征 分 类 年 龄 包 装 要 求 收 入 水 平 及 文 化 程 度 购 买 途 径 消 费 特 点 送 礼 型 80 后 女 性 消 费 者 小 号 包 装 包 装 泰 国 特 征 明 显, 现 代 时 尚 收 入 中 端 偏 高 文 化 程 度 高 网 络 微 店 熟 人 推 荐 超 市 其 它 单 个 包 装 量 少, 中 等 品 质, 价 格 便 宜, 食 用 方 便 40-60 岁 消 费 者 包 装 豪 华, 泰 高 收 入 熟 人 推 荐 品 质 高, 大 盒 国 特 征 明 显 中 高 文 化 程 度 高 档 专 卖 店 包 装, 传 统 方 送 礼 型 古 典 包 装 药 店 法 炖 煮, 价 格 其 它 敏 感 度 低 80 后 女 性 消 费 中 号 包 装, 带 收 入 水 平 中 高 网 络 微 店 中 等 品 质, 价 者 异 国 情 调, 愿 文 化 水 平 高 熟 人 推 荐 格 敏 感 度 高, 自 食 养 生 型 尝 试 组 合 包 装 超 市 喜 欢 尝 试 新 型 其 它 炖 煮 方 法 40-60 岁 消 费 者 熟 人 推 荐 中 高 品 质, 价 自 食 养 生 型 大 包 装 泰 国 古 典 特 征 明 显 收 入 中 端 偏 高 文 化 程 度 中 高 高 档 专 卖 店 药 店 其 它 格 敏 感 度 低, 喜 欢 传 统 炖 煮 方 法 来 源 : 通 过 问 卷 调 查 得 出 A 631

数 值 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0 165 客 户 认 知 度 10 21 知 道 不 太 了 解 了 解 认 知 度 系 列 1 图 片 1: 客 户 对 燕 窝 认 知 度 年 龄 与 性 别 对 比 图 35 30 25 20 15 10 5 0 20 岁 以 下 21-30 岁 31-40 岁 41-50 岁 50 岁 以 上 男 女 图 片 2: 消 费 者 喜 欢 的 燕 窝 口 味 A 632

人 均 购 喜 买 欢 种 类 120 100 80 60 喜 欢 种 类 40 20 0 冰 糖 燕 窝 水 果 燕 窝 牛 奶 燕 窝 燕 窝 粥 纯 燕 窝 其 他 图 片 3: 燕 窝 消 费 者 年 龄 性 别 比 例 图 人 数 1000 克 以 上 500g-1000 克 250-500 克 人 数 100-250 克 0 20 40 60 80 图 片 4: 消 费 者 燕 窝 购 买 数 量 来 源 : 通 过 问 卷 调 查 得 出 A 633

结 论 : การประช มว ชาการป ญญาภ ว ฒน คร งท 5 保 健 品 行 业 的 发 展 顺 应 了 人 们 生 活 水 平 的 提 高 和 国 民 经 济 的 不 断 发 展, 在 行 业 发 展 的 初 期, 企 业 具 有 较 高 利 润 随 着 市 场 产 品 多 样 化, 竞 争 的 加 剧 以 及 竞 争 环 境 的 恶 化, 消 费 者 习 惯 的 改 变, 传 统 的 营 销 方 式 已 经 不 能 适 应 企 业 发 展 的 需 要, 泰 国 泰 来 燕 窝 也 感 受 到 了 极 强 的 生 存 压 力 企 业 在 市 场 企 业 产 品 特 征 分 析 的 前 提 下, 结 合 自 身 的 特 点 准 确 给 品 牌 定 位 和 设 计 品 牌 形 象 市 场 营 销 时, 首 先 要 做 深 入 的 市 场 调 查, 在 细 分 市 场 中 准 确 选 择 目 标 市 场 在 绿 色 健 康 营 销 模 式 理 念 下, 根 据 公 司 短 期 长 期 目 标, 制 定 不 同 方 案 的 营 销 战 略, 注 重 各 个 环 节 的 协 调, 了 解 消 费 者 需 求 及 心 理, 满 足 目 标 客 户 实 际 需 要 并 积 极 挖 掘 潜 在 需 求, 设 计 和 执 行 好 营 销 活 动 通 过 对 泰 国 泰 来 燕 窝 产 品 市 场 的 内 外 部 环 境 探 究 和 消 费 者 与 众 不 同 的 特 性 分 析, 以 及 接 触 和 服 务 消 费 者 的 最 佳 方 式, 对 消 费 者 进 行 燕 窝 知 识 普 及, 保 证 产 品 质 量, 提 高 人 性 化 服 务, 树 立 品 牌 形 象, 重 视 培 养 客 户 的 重 复 购 买 对 企 业 或 品 牌 的 忠 诚, 更 重 视 产 品 能 为 顾 客 提 供 的 利 益 与 剩 余 待 顾 客 如 亲 人, 为 顾 客 提 供 全 面 的 体 现 人 文 关 怀 的 高 素 质 服 务, 强 调 与 顾 客 建 立 全 面 持 久 的 接 触 关 系, 把 树 立 人 性 化 品 牌 作 为 商 家 对 消 费 者 所 采 取 的 一 种 基 本 态 度, 是 一 种 尊 重 人 性 的 理 念 强 调 对 具 体 人 性 特 征 的 的 分 析, 从 而 在 品 牌 人 性 化 过 程 中 做 到 有 的 放 矢 同 时 积 极 探 索 电 商 新 思 维, 利 用 电 商 平 台, 进 行 有 效 品 牌 管 理 好 营, 使 企 业 在 激 烈 的 市 场 竞 争 中 能 够 得 以 生 存 并 健 康 有 序 地 发 展 参 考 文 献 : Aliwadi, K. J. & K. L. Keller. (2004). Retail Branding: Conceptual Insights and Research Priorities [J]. Journal of Retailing, 80(4): 331-342. 裘 晓 东 赵 平 现 代 财 经 2012 第 10 期 王 海 娥 郑 传 均 经 验 与 管 理 2012 第 12 期 王 海 忠 王 晶 雪 何 云 南 开 管 理 评 论 2010. 第 10 卷 吴 淳 夏 小 燕 波 斯 顿 咨 询 公 司 BCG The Boston Consulting Group 2014 年 2 月 吴 淳 夏 小 燕 波 斯 顿 咨 询 公 司 BCG The Boston Consulting Group 2014 年 2 月 吴 锦 峰 胥 朝 阳 管 理 评 论 vol.no.08(2010) A 634

การเตร ยมความพร อมเข าส ประชาคมเศรษฐก จอาเซ ยน ของน กศ กษาสาขาว ชาการบ ญช คณะบร หารธ รก จและการจ ดการ มหาว ทยาล ยราชภ ฎอ บลราชธาน THE READINESS TO ACCESS ASEAN ECONOMIC COMMUNITY OF ACCOUNTING STUDENTS IN FACULTY OF BUSINESS ADMINISTRATION AND MANAGEMENT, UBON RATCHATHANI RAJABHAT UNIVERSITY. อโนชา ส วรรณสาร 1 ANOCHA SUWANNASAN 1 1 คณะบร หารธ รก จและการจ ดการ มหาว ทยาล ยราชภ ฏอ บลราชธาน 1 Faculty of Business Admistration and Management, Ubon Ratchathani Rajabhat University E-mail: Anocha.s @ubru.ac.th บทค ดย อ การว จ ยคร งน ม ว ตถ ประสงค เพ อศ กษาความพร อมในการเข าส ประชาคมเศรษฐก จอาเซ ยนของ น กศ กษาสาขาว ชาการบ ญช คณะบร หารธ รก จและการจ ดการ มหาว ทยาล ยราชภ ฏอ บลราชธาน กล มต วอย าง ได แก น กศ กษาสาขาว ชาการบ ญช จ านวน 396 คน โดยใช แบบสอบถามเป นเคร องม อเก บรวบรวมข อม ลและ ว เคราะห ข อม ลโดยหาค าร อยละ ค าส วนเบ ยงเบนมาตรฐาน การว เคราะห ความแปรปรวนทางเด ยว (One Way ANOVA) ผลการว จ ยพบว า น กศ กษาสาขาว ชาการบ ญช คณะบร หารธ รก จและการจ ดการมหาว ทยาล ยราชภ ฏ อ บลราชธาน ม ความพร อมเข าส ประชาคมเศรษฐก จอาเซ ยน ในภาพรวมอย ในระด บปานกลางเม อพ จารณา เป นรายด านพบว า ด านความร ด านการเม องอย ในระด บมาก ส วนด านความร ท วไปเก ยวก บอาเซ ยน ด านเศรษฐก จ ด านส งคมและว ฒนธรรม ด านท กษะพ นฐาน และท กษะด านการเร ยนร และพ ฒนาตนเองอย ใน ระด บปานกลาง ตามล าด บ ค าส าค ญ: การเตร ยมความพร อม, ประชาคมเศรษฐก จอาเซ ยน ABSTRACT The objectives of this research were study of Readiness to access ASEAN Economic Community of accounting students in Faculty of Business Administration and Management, Ubon Ratchathani Rajabhat University. The sample group of this research consisted of 396 accounting students. The study instrument for data collection was questionnaire and the obtained data were analyzed in term of percentage, average, standard deviation (S.D.), One- Way ANOVA. The results indicate that accounting students in Faculty of Business Administration and Management, Ubon Ratchathani Rajabhat University have Readiness to access ASEAN Economic community in the overall is in the medium level. The consideration of six field found that knowledge of Politic is high level, but the general knowledge about ASEAN, A 635

economic, social and culture, basic skills and skills for learning and self development are in the same level which are medium, respectively. Keywords: Readiness, ASEAN Economic Community บทน า ประชาคมเศรษฐก จอาเซ ยน (ASEAN Economic Community AEC) เป นการร วมกล มทางเศรษฐก จ โดยม เป าหมายเพ อส งเสร มให อาเซ ยนเป นตลาดและฐานการผล ตเด ยว โดยม การเคล อนย ายส นค า บร การ การ ลงท น และแรงงานฝ ม อโดยเสร นอกจากน ย งม งส งเสร มข ดความสามารถการแข งข นของสมาช กในเขตสมาช ก อาเซ ยน ลดช องว างการพ ฒนาระหว างประเทศสมาช ก และส งเสร มการรวมกล มสมาช กอาเซ ยนเข าก บ ประชาคมโลก ซ งน บเป นเร องส าค ญส าหร บท กภาคส วนท จะต องเร งศ กษาและท าความเข าใจ ไม ว าจะเป นเร อง ผลประโยชน ท จะได ร บ ป ญหาและผลกระทบต างๆ ท อาจจะเก ดข น แนวนโยบายระยะส นและระยะยาวของ ภาคร ฐในเร องท เก ยวข อง และแนวทางการเตร ยมความพร อมร บการเปล ยนแปลงหล งจากเข าเป นประชาคม เศรษฐก จอาเซ ยน (ส าน กส งเสร มว ชาการร ฐสภา สถาบ นพระปกเกล า, 2555: ออนไลน ) ผลจากการประช มส ดยอดอาเซ ยน คร งท 9 ณ เกาะบาหล ประเทศอ นโดน เซ ย เม อว นท 7 ต ลาคม พ.ศ.2546 ได ก าหนดให จ ดท าข อตกลงยอมร บร วมก น (Mutual Recognition Arrangements: MRAs) ด าน ค ณสมบ ต ในสาขาว ชาช พหล ก เพ ออ านวยความสะดวกการเคล อนย ายน กว ชาช พ หร อแรงงานเช ยวชาญ หร อผ ม ความสามารถพ เศษของสมาช กอาเซ ยนได อย างเสร ด านค ณสมบ ต ในสาขาอาช พหล ก ข อตกลงเร องการ เคล อนย ายแรงงานฝ ม อไปท างานในประเทศกล มประเทศอาเซ ยนท ง 10 ประเทศได อย างเสร ได ก าหนด ครอบคล ม 7 อาช พ และอาจจะม การเพ มจ านวนอาช พข นมาอ กในล าด บถ ดไป ได แก ว ศวกร พยาบาล สถาปน ก การส ารวจ น กบ ญช ท นตแพทย และแพทย การเคล อนย ายแรงงานฝ ม อเสร ในกล ม 7 อาช พน นม ผลด ต อประเทศไทยไม น อย เพราะในภาพรวมสถาบ นการศ กษาระด บอ ดมศ กษาในประเทศไทยม ศ กยภาพด าน การผล ตบ คลากรในสายว ชาช พท ง 7 ได อย างม ประส ทธ ภาพส งซ งท าให บางว ชาช พของประเทศไทยเร มจะเข าส ว กฤตการขาดแคลน ขณะเด ยวก นก ต องระว งด แลในเร องมาตรฐานของประเทศต างๆ ในอาเซ ยนท เข ามา ประกอบอาช พท ง 7 อาช พในประเทศไทยด วยเช นก น (ณ ฐชา ว ฒนว ไลและจ ฑามน ส ทธ ผลวน ชก ล, 2555) การปร บต วด านการเตร ยมความพร อมของน กศ กษา ค อส งท น กศ กษาน นหล กเล ยงไม ได ท จะต อง เร ยนร และเตร ยมพร อมเพ อร บม อก บสถานการณ ในอนาคต เช น น กศ กษาต องม ความสนใจและตระหน กถ งผล ท เก ดข นอ นเน องมาจากการรวมต วของประเทศต างๆ ส ประชาคมเศรษฐก จอาเซ ยนในส วนของข อด และข อเส ย อย างเข าใจ น กศ กษาย คใหม จ งจ าเป นต องปร บท งกระบวนการเร ยนร ท ศนคต ให เท าท นสถานการณ และ สามารถท างานร วมก บผ อ นท ต างว ฒนธรรมได เพ อให เก ดความเข าใจอ นด ระหว างก นพร อมก บการเร ยนร ภาษาต างประเทศและภาษาต างประเทศอ นในประชาคมเศรษฐก จอาเซ ยนให มากข นเพ อให สามารถส อสาร ระหว างก นได เป นอย างด ด งน น ว ชาช พบ ญช เป นสาขาหน งท ท าความตกลงเป ดเสร ด านว ชาช พ ซ งผ ว จ ยได ตระหน กถ ง ความส าค ญของการพ ฒนาน กศ กษาให ม ความพร อมส าหร บการก าวส ประชาคมเศรษฐก จอาเซ ยน จ งสนใจท จะ ศ กษาความพร อมในการเข าส ประชาคมเศรษฐก จอาเซ ยนของน กศ กษาสาขาว ชาการบ ญช คณะบร หารธ รก จ และการจ ดการ มหาว ทยาล ยราชภ ฏอ บลราชธาน เพ อท าให ทราบถ งการเตร ยมความพร อมเข าส ประชาคม เศรษฐก จอาเซ ยนของน กศ กษาสาขาว ชาช พบ ญช มหาว ทยาล ยราชภ ฎอ บลราชธาน และน าผลการศ กษาไปใช เป นแนวทางในการพ ฒนาความร ความสามารถทางว ชาช พของน กศ กษาสาขาว ชาการบ ญช ในการปร บต วและ เตร ยมความพร อมเพ อก าวส ประชาคมเศรษฐก จอาเซ ยน A 636

ว ตถ ประสงค การว จ ย เพ อศ กษาความพร อมในการเข าส ประชาคมเศรษฐก จอาเซ ยนของน กศ กษาสาขาว ชาการบ ญช คณะบร หารธ รก จและการจ ดการ มหาว ทยาล ยราชภ ฏอ บลราชธาน สมมต ฐานของการศ กษา ข อม ลพ นฐานของน กศ กษาสาขาว ชาการบ ญช ได แก เพศ อาย ช นป และความคาดหว งในการ ประกอบอาช พหล งจากส าเร จการศ กษาจากสาขาว ชาการบ ญช ท แตกต างก นม ความพร อมในการเข าส ประชาคมเศรษฐก จอาเซ ยนต างก น ขอบเขตการศ กษา ประชากรท ใช ในการว จ ยคร งน ค อ น กศ กษาสาขาว ชาการบ ญช ท งหมด 1,258 คน (ส าน กส งเสร ม ว ชาการและงานทะเบ ยน มหาว ทยาล ยราชภ ฎอ บลราชธาน,2557) แยกเป น 2 หล กส ตร ค อ หล กส ตร บร หารธ รก จบ ณฑ ต สาขาว ชาการบ ญช และหล กส ตรบ ญช บ ณฑ ต กล มต วอย างท ใช ในการว จ ย ได แก น กศ กษาสาขาว ชาการบ ญช จ านวน 400 ราย ท าการส มต วอย าง เช งส ารวจ (Survey Research) ท ระด บความเช อม น 95% (Yamane Taro 1973:725) ว ธ การว เคราะห ข อม ล สถ ต ท ใช การว เคราะห ข อม ลโดยใช โปรแกรม ได แก ค าร อยละ ค าส วนเบ ยงเบนมาตรฐาน การ ว เคราะห ความแปรปรวนทางเด ยว (One Way ANOVA) การทบทวนวรรณกรรม ความหมายของความพร อม กมลร ตน หล าส วงษ (อ างถ งในเบญจมาศ ว ชโรภาส, 2545) ได ให ความหมายว า ความพร อม หมายถ ง ความสมบ รณ ท งร างกายและจ ตใจ ม ความพร อมท จะตอบสนองต อส งหน งส งใดท งร างกาย ได แก ว ฒ ภาวะ ซ ง หมายถ งการเจร ญเต บโตอย างเต มท ของอว ยวะของร างกาย ทางด านจ ตใจ ได แก ความพอใจท จะตอบสนองต อ ส งเร าหร อพอใจท จะกระท าส งต างๆ นฤมล ส มรรคา (2554) ได ให ความหมายของการเตร ยมความพร อมไว ว า การเตร ยมต วเองก อน กระท าการหร อท างานท จะท าหร อได ร บมอบหมายเป นการท าความเข าใจในงานท จะท าการศ กษาหาข อม ล เก ยวก บงาน และหน วยงานท จะเข าร วมปฏ บ ต ในท กๆด าน รวมท งกฎระเบ ยบข อบ งค บต างๆ ส งต างๆ เหล าน ถ าม การศ กษาเตร ยมการอย างร ดก ม ม ความเข าใจก บระบบและงานมากก จะม ความพร อม ทฤษฎ ความพร อมของ เฮอร เซอร และบล นชาร ด(Hersey and Blanchard, 1998) ซ งม องค ประกอบ หล กอย สองด าน ค อ ด านความสามารถ ประกอบด ายความร ความเข าใจ ท กษะ และประสบการณ ส วนอ ก ด าน ค อความเต มใจ ประกอบด วย การให ค าม นส ญญา หร อความผ กพ น แรงจ งใจในการท างานและความ ม นคง สร ปได ว า ความพร อมค อ การเตร ยมต วก อนท จะกระท าส งใดส งหน งหร อท างานท ได ร บมอบหมายใน ด านความร ความเข าใจ ท กษะ และประสบการณ ท างาน เพ อให ม ความเข าใจในระบบงานสามารถท างานได อย างม ประส ทธ ภาพ A 637

การเตร ยมความพร อมในการเป นประชาคมเศรษฐก จอาเซ ยนของประเทศไทย ภายใต แผนพ ฒนา เศรษฐก จและส งคมแห งชาต ฉบ บท 11 (พ.ศ. 2555-2559) แผนพ ฒนาเศรษฐก จและส งคมแห งชาต ฉบ บท 11 (พ.ศ. 2555-2559) เป นแผนย ทธศาสตร ท ช น าท ศ ทางการพ ฒนาประเทศระยะกลางเพ อม งส ว ส ยท ศน ระยะยาวท ท กภาคส วนในส งคมไทยได เห นพ องร วมก น ก าหนดเป นว ส ยท ศน ป พ.ศ. 2570 (ค.ศ. 2027) ซ งก าหนดไว ว า คนไทยม ความภาคภ ม ใจในความเป นไทยม ม ตรไมตร บนว ถ ช ว ตแห งความพอเพ ยงย ดม นในว ฒนธรรมประชาธ ปไตยและหล กธรรมาภ บาล การบร การ สาธารณะข นพ นฐานท ท วถ งม ค ณภาพ ส งคมม ความปลอดภ ยและม นคงอย ในสภาวะแวดล อมท ด เก อก ลและ เอ ออาทรซ งต อก น ระบบการผล ตเป นม ตรก บส งแวดล อม ม ความม นคงด านอาหารและพล งงานอย บนฐานทาง เศรษฐก จท พ งตนเองและแข งข นได ในเวท โลกสามารถอย ในประชาคมภ ม ภาคและโลกได อย างม ศ กด ศร ซ งการ พ ฒนาประเทศในระยะ 5 ป ของแผนพ ฒนาฯ ฉบ บท 11 ได ก าหนดว ส ยท ศน พ นธก จว ตถ ประสงค ด งน ว ส ยท ศน ส งคมอย ร วมก นอย างม ความส ข ด วยความเสมอภาค เป นธรรมและม ภ ม ค มก นต อการ เปล ยนแปลง พ นธก จ 1. สร างส งคมเป นธรรมและเป นส งคมท ม ค ณภาพท กคนม ความม นคงในช ว ตได ร บการค มครองทาง ส งคมท ม ค ณภาพอย างท วถ งและเท าเท ยม ม โอกาสเข าถ งทร พยากรและกระบวนการย ต ธรรมอย างเสมอภาค ท กภาคส วนได ร บการเสร มพล งให สามารถม ส วนร วมในกระบวนการพ ฒนาภายใต ระบบบร หารจ ดการภาคร ฐท โปร งใสเป นธรรมรายงานการศ กษาโอกาสและผลกระทบของประชาคมเศรษฐก จอาเซ ยนต อ กระทรวงมหาดไทย ฉบ บสมบ รณ 2. พ ฒนาค ณภาพคนไทยให ม ค ณธรรม เร ยนร ตลอดช ว ต ม ท กษะและการดารงช ว ตอย างเหมาะสม ในแต ละช วงว ย สถาบ นทางส งคมและช มชนท องถ นม ความเข มแข ง สามารถปร บต วร เท าท นก บการ เปล ยนแปลง 3. พ ฒนาฐานการผล ตและบร การให เข มแข งและม ค ณภาพบนฐานความร ความค ดสร างสรรค และ ภ ม ป ญญาสร างความม นคงด านอาหารและพล งงาน ปร บโครงสร างการผล ตและการบร โภคให เป นม ตรก บ ส งแวดล อม พร อมสร างความเช อมโยงก บประเทศในภ ม ภาคเพ อความม นคงทางเศรษฐก จและส งคม 4. สร างความม นคงของฐานทร พยากรธรรมชาต และส งแวดล อม สน บสน นการม ส วนร วมของช มชน รวมท งสร างภ ม ค มก นเพ อรองร บผลกระทบจากการเปล ยนแปลงสภาพภ ม อากาศ และภ ยพ บ ต ทางธรรมชาต การเตร ยมความพร อมในการเป นประชาคมเศรษฐก จอาเซ ยนของประเทศไทย การพ ฒนาบร การขนส งและโลจ สต กส ท ม ประส ทธ ภาพและได มาตรฐานสากล พ ฒนาเขตเศรษฐก จ ชายแดนและเม องชายแดนให ม บทบาทการเป นประต เช อมโยงเศรษฐก จก บประเทศเพ อนบ าน พ ฒนากองท น คาร บอน พ ฒนาความร วมม อในกล มอาเซ ยนและประเทศค ค าส าค ญเพ อประโยชน ร วมก น ในท กย ทธศาสตร การพ ฒนาเป นการสะท อนให เห นว าประเทศไทยให ความส าค ญก บการเป นประชาคม เศรษฐก จอาเซ ยนอย างมากโดยเฉพาะในย ทธศาสตร ท 5 ย ทธศาสตร การสร างความเช อมโยงก บประเทศใน ภ ม ภาคเพ อความม นคงทางเศรษฐก จและส งคมได ระบ ไว ในแนวทางการด าเน นงานท ส าค ญ การสร างความ พร อมในการเข าส ประชาคมเศรษฐก จอาเซ ยน โดยผล กด นให ไทยม บทบาทส าค ญท สร างสรรค ในเวท ระหว าง ประเทศ ได แก 1. พ ฒนาความร วมม อระหว างภาคร ฐและภาคธ รก จเอกชนท ม ศ กยภาพในการร วมพ ฒนาบ คลากร ในท กภาคส วนเศรษฐก จภาคการผล ตอ ตสาหกรรมแปรร ปรวมท งผ ประกอบการขนาดกลางและขนาดย อม โดย เสร มสร างความร ความเข าใจในเร องประชาคมเศรษฐก จอาเซ ยนให ได ร บข อม ลและศ กษากฎระเบ ยบและ A 638

ข อตกลงต างๆท เก ยวข อง รวมท งภาษาขนบธรรมเน ยมและว ฒนธรรมอย างช ดเจน การสร างความร และ สมรรถนะในการแข งข นในระบบเสร เพ อเตร ยมความพร อมของธ รก จในการได ประโยชน จากความเป นเสร ท ง ด านการค าการลงท นและบร การ การเสร มสร างความร ด านทร พย ส นทางป ญญาตลอดจนแนวทางการขยาย ตลาดตามโอกาสและข อตกลงใหม ๆท จะเก ดข น รวมท งม ระบบการเย ยวยาช วยเหล อผ ได ร บผลกระทบจากการ ปร บโครงสร างและการแข งข นพร อมท งเตร ยมการรองร บผลกระทบในด านการเปล ยนแปลงราคาส นค าเกษตร พล งงานและโอกาสในการเก ดการขาดแคลนส นค าเกษตรอ นเน องจากการเคล อนไหวเสร ของส นค าโดยแสวงหา ความร วมม อระหว างภาคร ฐและภาคเอกชนผ ผล ตรายใหญ 2. เสร มสร างความเข มแข งให สถาบ นการศ กษาท งของร ฐและเอกชนให ม มาตรฐานเป นท ยอมร บใน ระด บสากลตลอดจนการยกระด บท กษะฝ ม อแรงงานท กษะด านภาษาและความรอบร ด านภาษา ขนบธรรมเน ยมประเพณ และว ฒนธรรมเพ อเตร ยมความพร อมของแรงงานไทยเข าส ตลาดแรงงานในภ ม ภาค อาเซ ยนโดยไทยม บทบาทน าในอาเซ ยนร วมก บประเทศอ นท ม ศ กยภาพ 3. ก าหนดมาตรฐานข นพ นฐานของค ณภาพส นค าและบร การเพ อป องก นส นค าและบร การน าเข าท ไม ได ค ณภาพท งในประเทศไทยและประเทศเพ อนบ านซ งอาจก อให เก ดภ ยอ นตรายต อช ว ตและทร พย ส นและ ก อให เก ดมลพ ษต อส งแวดล อม ตลอดจนการก าหนดระบบบร หารจ ดการร วมด านการพ ฒนาท กษะและด าน ค ณสมบ ต ของแรงงานน าเข าเพ อให ได แรงงานท ม ค ณภาพและตรงก บความต องการส าหร บท กประเทศ (ส าน ก นโยบายและแผน ส าน กงานปล ดกระทรวงมหาดไทย, 2555: ออนไลน ) การศ กษาไทยก บอาเซ ยน ประชาคมเศรษฐก จอาเซ ยน (ASEAN Community) เก ดจากสมาคมแห งประชาชาต เอเช ยตะว นออก เฉ ยงใต หร อ อาเซ ยน โดยอาเซ ยนเด ม ได ถ อก าเน ดจากการประกาศ ปฏ ญญากร งเทพฯ โดยม ประเทศสมาช ก เม อเร มก อต งรวม 5 ประเทศ ได แก อ นโดน เซ ย ไทย มาเลเซ ย ฟ ล ปป นส และส งคโปร เม อป พ.ศ.2510 ม ว ตถ ประสงค เพ อส งเสร มความร วมม อและช วยเหล อซ งก นและก นในทางเศรษฐก จ ส งคม ว ฒนธรรม เทคโนโลย ว ทยาศาสตร และการบร หาร ต อมาอาเซ ยนได ขยายวงส มพ นธภาพออกไปส ประเทศโดยรอบท เคยอย ในค ายคอมม วน สต มาก อนและ เพ มสมาช กข นเป น 10 ประเทศ โดยเว ยดนาม ได เข าเป นสมาช กเม อ ป พ.ศ.2538 ประเทศสาธารณร ฐ ประชาชนลาว และพม า ในป พ.ศ.2540 และก มพ ชาได เป นสมาช กรายท 10 ซ งเป นรายส ดท ายท เข าร วมใน อาเซ ยน เม อป พ.ศ.2542 เม อเด อนธ นวาคมป พ.ศ.2540 ผ น าประชาคมเศรษฐก จอาเซ ยนได ร บรองเอกสาร ว ส ยท ศน อาเซ ยน ค.ศ.2020 ก าหนดเป าหมายหล ก 4 ประการเพ อม งพ ฒนาอาเซ ยนไปส ประชาคมเศรษฐก จ อาเซ ยนให เป นผลส าเร จภายในป พ.ศ.2563 (ค.ศ.2020) ซ งจะประกอบด วยเสาประชาคมหล กรวม 3 เสา ได แก ประชาคมความม นคงอาเซ ยน ประชาคมเศรษฐก จอาเซ ยน และ ประชาคมส งคมและว ฒนธรรมอาเซ ยน รวมท งจ ดโครงสร างองค กรของอาเซ ยน รองร บภารก จและพ นธก จ และแปลงสภาพอาเซ ยนจากองค กรท ม การ รวมต วหร อร วมม อก นเพ อสร างและพ ฒนามาส สภาพการเป นน ต บ คคล ซ งเป นท มาของการน าหล กการน ไปร าง เป นกฎบ ตรอาเซ ยน ซ งท าหน าท เป นธรรมน ญการบร หารปกครองกล มประเทศอาเซ ยนท ง 10 ประเทศ ซ ง ผน กก าล งเป นหน งเด ยวก นด งปรากฏตามสโลแกนท ว า ส บชาต หน งอาเซ ยน (ท มา: http://www.bcca.go.th, ส บค นว นท 14/11/2556) การเตร ยมความพร อมในการเข าร วมประชาคมเศรษฐก จอาเซ ยนของน กศ กษา การเตร ยมความพร อมการเข าร วมประชาคมเศรษฐก จอาเซ ยน ป พ.ศ.2558 จากการประช ม อธ การบด มหาว ทยาล ยราชภ ฏ ท ประช มได ม มต ให มหาว ทยาล ยราชภ ฏท กแห งจ ดท าข อม ลส ารวจเก ยวก บ A 639

ประชาคมเศรษฐก จอาเซ ยนเพ อน ามาว เคราะห ในประเด นต างๆ โดยม คณะท างานจากมหาว ทยาล ยราชภ ฏ พระนครเป นผ ด าเน นการ ซ งด าเน นการจ ดท าเร ยบร อยแล วและน าเสนอเป นเอกสาร การศ กษาการเตร ยม ความพร อมของมหาว ทยาล ยราชภ ฏในการเข าร วมประชาคมเศรษฐก จอาเซ ยน ป พ.ศ.2558 เอกสารด งกล าว จ ดส งไปตามคณะ ต างๆ ในมหาว ทยาล ยราชภ ฏอ บลราชธาน และมอบไว ก บงานว เทศส มพ นธ 1 เล ม ใน การศ กษาด งกล าวม ข อม ลสร ปท น าสนใจ ด งน 1. มหาว ทยาล ยราชภ ฏได เป ดสอนหล กส ตรต างๆ โดยให โอกาสน กศ กษาต างชาต เข ามาศ กษาท ง ระด บปร ญญาตร และบ ณฑ ตศ กษาโดยม ระด บปร ญญาตร จ านวน 8 หล กส ตร 53 สาขาว ชา ซ งจ ดการสอนด วย ภาษาไทยจ านวน 32 สาขาว ชา และภาษาอ งกฤษจ านวน 21 สาขาว ชา 2. มหาว ทยาล ยราชภ ฏม โครงการความร วมม อก บต างประเทศท งหมด 21 ประเทศ 172 โครงการ เป นความร วมม อก บประเทศสมาช กอาเซ ยน 43 โครงการ ได แก ความม อก บประเทศลาว 12 โครงการ เว ยดนาม 11 โครงการ มาเลเซ ย 8 โครงการ ก มพ ชา 6 โครงการ ส งค โปร 4 โครงการ อ นโดน เซ ยและ ฟ ล ปป นส ประเทศละ 1 โครงการ และม โครงการความร วมม อก บประเทศจ นมากท ส ดจ านวน 66 โครงการ 3. มหาว ทยาล ยราชภ ฏม อาจารย ท สามารถส อสารภาษาต างประเทศได จ านวนท งส นจ านวน 7,358 คน ค ดเป นร อยละ 61.84 ของจ านวนอาจารย ท งหมด ภาษาของประเทศสมาช กอาเซ ยนท อาจารย สามารถ ส อสารได ม ภาษาลาว ก มพ ชา เว ยดนาม เม ยนมาร มาลาย ฟ ล ปป นส และอ นโดน เซ ย โดยภาพรวม ภาษาอ งกฤษเป นภาษาท อาจารย ส วนใหญ ส อสารได รองลงมาได แก ภาษาลาว จ น และญ ป น 4. มหาว ทยาล ยราชภ ฏม น กศ กษาต างชาต ท เป นสมาช กของประเทศอาเซ ยนจ านวนท งส นจ านวน 628 คนจากท งหมด 6 ประเทศ โดยเป นน กศ กษาจากประเทศเว ยดนามจ านวน 397 คน ลาว 92 คน ก มพ ชา 76 คน เม ยนมาร 58 คน ฟ ล ปป นส 4 คน และส งค โปร 1 คน น กศ กษาต างชาต ท มาเร ยนในมหาว ทยาล ยราช ภ ฏค อน กศ กษาท มาจากประเทศจ นม จ านวนท งหมด 2,339 คน (ประเทศจ นไม ได อย ในกล มประเทศอาเซ ยน) 5. ประชาคมมหาว ทยาล ยราชภ ฏเห นความส าค ญและม การเตร ยมการด านภาษาและว ฒนธรรม รวมท งองค ความร ท เก ยวก บประเทศสมาช กเศรษฐก จอาเซ ยนให อาจารย และน กศ กษา เพ อพ ฒนา มหาว ทยาล ยให เป นท ยอมร บพร อมท งการพ ฒนาหล กส ตร การประช มเคร อข าย การผน กก าล งทางว ชาการ การพ ฒนาบ คลากร การยกระด บมาตรฐานการศ กษาของอาเซ ยนส สากลในระด บโลก และการจ ดท าแผน ย ทธศาสตร 6. มหาว ทยาล ยราชภ ฏม การเตร ยมความพร อมการรองร บการเข าส ประชาคมเศรษฐก จอาเซ ยน ล กษณะการผน กก าล งร วมก นโดยม การด าเน นการ ด งน 1) การเตร ยมความพร อมในร ปแบบ การผน กก าล งร วมก น การน าเสนอข อม ลจากผลส ารวจการเตร ยมความพร อมเพ อแลกเปล ยนเร ยนร ซ งก น และก น จ ดท าโครงการพ ฒนาอาจารย มหาว ทยาล ยราชภ ฏเพ อรองร บการเข าส ประชาคม เศรษฐก จอาเซ ยนในป พ.ศ.2558 โดยม การพ ฒนาด วยการอบรมระยะส นเพ อพ ฒนา ท กษะภาษา ว จ ย การจ ดการเร ยนการสอนและประสบการณ ด านต างประเทศ การจ ดให ผ บร หารได แลกเปล ยนเร ยนร ก บมหาว ทยาล ยในประเทศสมาช กเศรษฐก จ อาเซ ยน เพ อน าข อม ลมาสร ปร วมก นส าหร บเป นแนวทางในการด าเน นการตาม ศ กยภาพของการบร หารและพ ฒนาบ คลากร 2) การเตร ยมความพร อมของมหาว ทยาล ยราชภ ฏน น ได ม การเตร ยมความพร อมของ มหาว ทยาล ยราชภ ฏในแต ละแห ง ซ งสร ปได 5 เร องส าค ญ ได แก การพ ฒนาด านส งแวดล อม การพ ฒนาอาคาร A 640

สถานท การพ ฒนาหล กส ตร/การจ ดการเร ยนการสอน การพ ฒนาบ คลากร (ผ บร หาร อาจารย เจ าหน าท ) การ พ ฒนาน กศ กษา และการพ ฒนาศ นย /หน วยงานให บร การด านภาษา 7. ป ญหาส าค ญในการด าเน นงานเพ อเตร ยมความพร อมในการเข าส ประชาคมเศรษฐก จอาเซ ยน ได แก งบประมาณท ไม เพ ยงพอ อาจารย ชาวต างประเทศไม เพ ยงพอก บจ านวนน กศ กษา ผ บร หาร อาจารย เจ าหน าท และน กศ กษา ม โอกาสใช ภาษาต างประเทศในการส อสารน อย ประชาคมของมหาว ทยาล ยราชภ ฏย ง ไม ม ความค นเคยก บการด าเน นก จกรรมร วมก บต างประเทศ การขาดอาจารย ท ม ความเช ยวชาญ ด านภาษาของ ประเทศอาเซ ยน 8. แนวทางการแก ป ญหาท ได ด าเน นไปบ างแล ว ได แก การจ ดสรรงบประมาณเพ อเป นท นการศ กษา และงบประมาณสน บสน นการจ ดก จกรรมต างๆ เพ มมากข น การจ ดอบรมทางภาษา และส งเสร มให บ คลากร เข าร วมโครงการความร วมม อระหว างประเทศและการศ กษาด งานต างประเทศท อย ในกล มประเทศอาเซ ยน 9. มหาว ทยาล ยราชภ ฏม ข อเสนอแนะจากประสบการณ ด งต อไปน 1) ควรเพ มการสอนหล กส ตรภาษาอ งกฤษและสร างเคร อข ายการพ ฒนาหล กส ตรตามความ เช ยวชาญของมหาว ทยาล ย 2) ควรม การแลกเปล ยนการพ ฒนาบ คลากรศ กษาและทร พยากรต างๆ โดยเฉพาะงาน ว เทศ ส มพ นธ 3) ควรม กระบวนการพ ฒนาและจ ดสรรงบประมาณสน บสน นอย างต อเน อง และสร าง เคร อข ายเพ อระดมสรรพก าล งความร วมม อ 4) ควรม การจ ดท างานว จ ยร วมก นระหว างมหาว ทยาล ยราชภ ฏก บมหาว ทยาล ยต างประเทศ 5) ควรม การศ กษาด งานและประช มร วมก น เพ อเป นการแลกเปล ยนเร ยนร ท างานร วมก นใน โครงการต างๆ (มหาว ทยาล ยราชภ ฎอ บลราชธาน, 2556 : ออนไลน ) ผลการว จ ยและอภ ปรายผล 1. ข อม ลท วไปของน กศ กษาสาขาว ชาการบ ญช คณะบร หารธ รก จและการจ ดการ มหาว ทยาล ยราช ภ ฎอ บลราชธาน พบว า ส วนใหญ เป นเพศหญ ง ค ดเป นร อยละ 95.50 ม อาย ระหว าง 18-21 ป ค ดเป นร อยละ 59.80 ศ กษาในระด บช นป ท 2 จ านวน ค ดเป นร อยละ 38.6 ม ความคาดหว งในการประกอบอาช พด านการ สอบบ ญช หล งจากจบการศ กษาจากสาขาว ชาการบ ญช ค ดเป นร อยละ 44.90 2. ความพร อมในการเข าส ประชาคมเศรษฐก จอาเซ ยนของน กศ กษาสาขาว ชาการบ ญช คณะ บร หารธ รก จและการจ ดการ มหาว ทยาล ยราชภ ฏอ บลราชธาน พบว า น กศ กษาสาขาว ชาการบ ญช ม ความ พร อมในการเข าส ประชาคมเศรษฐก จอาเซ ยน ในภาพรวมอย ในระด บปานกลาง เม อพ จารณาเป นรายด าน พบว า ด านความร ด านการเม อง ม ค าเฉล ยมากท ส ด รองลงมาด านความร ท วไปเก ยวก บอาเซ ยน ด านเศรษฐก จ ด านส งคมและว ฒนธรรม ด านท กษะพ นฐาน และด านท กษะการเร ยนร และพ ฒนาตนเอง ตามล าด บ 1) ด านความร ด านการเม อง พบว า น กศ กษาสาขาว ชาการบ ญช ม ความความพร อมในการเข าส ประชาคมเศรษฐก จอาเซ ยนด านความร ด านการเม องอย ในระด บมาก ซ งม ค าเฉล ยมากท ส ด เม อพ จารณาเป น รายข อ พบว า น กศ กษาม ความร และความเข าใจในระบอบการเม องการปกครองของประเทศในกล มอาเซ ยน รองลงมาน กศ กษาม ความร เก ยวก บความส มพ นธ ระหว างประเทศของกล มประชาคมเศรษฐก จอาเซ ยน และ น กศ กษาม ความร เร องส ทธ เด กและส ทธ มน ษยชน 2) ด านความร ท วไปเก ยวก บอาเซ ยน พบว า น กศ กษาสาขาว ชาการบ ญช ม ความพร อมด าน ความร ท วไปเก ยวก บอาเซ ยนในภาพรวมอย ในระด บปาน เม อพ จารณาเป นรายข อ พบว า น กศ กษาม ความร A 641

เก ยวก บความเป นมาของอาเซ ยน ม ค าเฉล ยมากท ส ด รองลงมาน กศ กษาร ความหมายและความส าค ญของ ประชาคมเศรษฐก จอาเซ ยน และน กศ กษาม ความร ความเข าใจเร องโครงสร างในการด าเน นงานของอาเซ ยน ตามล าด บ 3) ด านเศรษฐก จ พบว า น กศ กษาสาขาว ชาการบ ญช ม ความพร อมด านเศรษฐก จอย ในระด บ ระด บปานกลาง เม อพ จารณาเป นรายข อพบว า น กศ กษาม ความร ระบบการเง นของกล มประเทศอาเซ ยน รองลงมาน กศ กษาร ป จจ ยการผล ต และเร องแรงงานการค าเสร ข อตกลงระหว างการค าและความร วมม อทาง เศรษฐก จ ตามล าด บ 4) ด านส งคมและว ฒนธรรม น กศ กษาสาขาว ชาการบ ญช ม ความพร อมด านส งคมและ ว ฒนธรรมอย ในระด บระด บปานกลาง เม อพ จารณาเป นรายข อพบว า น กศ กษาม ความร เก ยวก บภาษาของ ประเทศในกล มอาเซ ยน ม ค าเฉล ยมากท ส ดเป นล าด บแรก รองลงมาน กศ กษาม ความร เก ยวก บเอกล กษณ ของ ประเทศในกล มอาเซ ยน และน กศ กษาม ความร เก ยวก บบ คลส าค ญและประว ต ศาสตร ของประเทศในกล ม อาเซ ยน 5) ด านท กษะพ นฐาน พบว า น กศ กษาสาขาว ชาการบ ญช ม ความพร อมด านท กษะพ นฐานอย ใน ระด บปานกลาง เม อพ จารณาเป นรายข อ พบว าน กศ กษาสามารถส อสารได อย างน อย 2 ภาษา ในกล มประเทศ อาเซ ยน ม ค าเฉล ยมากท ส ด รองลงมาน กศ กษาม ความสามารในการท างานและอย ร วมก บผ อ นได และ น กศ กษาม ท กษะการใช เทคโนโลย สาระสนเทศเพ อน ามาใช ในการเร ยนร ตามล าด บ 6) ด านท กษะการเร ยนร และพ ฒนาตนเอง น กศ กษาสาขาว ชาการบ ญช ม ความพร อมด าน ท กษะการเร ยนร และพ ฒนาตนเอง อย ในระด บปานกลาง เม อพ จารณาเป นรายข อพบว า น กศ กษาเห นค ณค า ความเป นมน ษย เท าเท ยมก นม ค าเฉล ยอย ในระด บมากเป นล าด บแรก รองลงมาน กศ กษาม ความสามารถในการ ค ดว เคราะห อย างม เหต ผล และน กศ กษาม ส วนร วมในการแสดงความค ดเห นและแลกเปล ยนเร ยนร ผลการทดสอบสมมต ฐาน การทดสอบสมมต ฐานพบว า เพศ อาย ช นป ความคาดหว งในการจบการศ กษา ท แตกต างก นม ความ พร อมในการเข าส ประชาคมเศรษฐก จอาเซ ยนไม แตกต างก นอย างม น ยส าค ญทางสถ ต ท ระด บ.05 สร ป จากการศ กษาสามารถว เคราะห และอภ ปรายผลได ว า ความพร อมในการเข าส ประชาคมเศรษฐก จ อาเซ ยนของน กศ กษาสาขาว ชาการบ ญช คณะบร หารธ รก จและการจ ดการ มหาว ทยาล ยราชภ ฏอ บลราชธาน ม ความพร อมในการเข าส ประชาคมเศรษฐก จอาเซ ยนอย ในระด บปานกลาง ซ งน กศ กษาสาขาว ชาการบ ญช ม ความพร อมในด านความร ด านการเม องมากท ส ด อาจเป นเพราะน กศ กษาได ร บร ข าวสารด านการเม อง จากส อต างๆ รองลงมาน กศ กษาม ความพร อมด านเศรษฐก จซ งสอดคล องก บนฤมล ส มรรคา (2554) ได ให ความหมายของการเตร ยมความพร อมไว ว า การเตร ยมต วเองก อนกระท าการ หร อท างานท จะท าหร อได ร บ มอบหมาย เป นการท าความเข าใจในงานท จะท า ศ กษาหาข อม ลเก ยวก บงาน และหน วยงานท จะเข าร วมปฏ บ ต ในท กๆด าน รวมท งกฎระเบ ยบข อบ งค บต างๆ ส งต างๆ เหล าน ถ าม การศ กษาเตร ยมการร ดก มมาก ม ความ เข าใจก บระบบและงานมาก ก จะม ความพร อมส วนด านส งคมและว ฒนธรรม ด านท กษะพ นฐาน และด าน ท กษะการเร ยนร และพ ฒนาตนเอง ม ค าเฉล ยอย ในระด บปานกลางซ งสอดคล องก บงานว จ ยของครรช ต พ ทธ โกษา (2554) เร องกรอบประเด นการว จ ยของประเทศไทยให พร อมร บสถานการณ การรวมกล มประชาคม เศรษฐก จอาเซ ยน พบว า ห วข อกรอบประเด นการว จ ยท สอดคล องก บเร องด งกล าวหลายประเด นได บรรจ ไว ใน A 642

นโยบายและย ทธศาสตร การว จ ยของชาต ฉบ บท 8 (พ.ศ. 2555-2559) และย ทธศาสตร การว จ ยรายสาขาของ วช. แล ว ข อเสนอแนะในงานว จ ย จากการศ กษาการเตร ยมความพร อมเข าส ประชาคมเศรษฐก จอาเซ ยน ของน กศ กษาสาขาว ชาการ บ ญช คณะบร หารธ รก จและการจ ดการ มหาว ทยาล ยราชภ ฎอ บลราชธาน ม ข อเสนอแนะด งน มหาว ทยาล ยราชภ ฏควรเพ มการเร ยนการสอนท ใช ภาษาอ งกฤษในการพ ฒนาหล กส ตรระด บต างๆ ให มากข น เพ อให น กศ กษาได ม ท กษะทางภาษาเพ มมากข น มหาว ทยาล ยราชภ ฏควรม ท นการศ กษาให น กศ กษาได ม โอกาสศ กษาแลกเปล ยนในประเทศอาเซ ยน เอกสารอ างอ ง/References กมลร ตน หลาส วงษ. (2554). ส ขภาพจ ตในโรงเร ยน. กร งเทพฯ: โรงพ มพ มหามงก ฎราชว ทยา. ครรช ต พ ทธโกษา. (2554). กรอบประเด นการว จ ยของประเทศไทยให พร อมร บสถานการณ การรวมกล ม ประชาคมเศรษฐก จอาเซ ยน. ส าน กงานคณะกรรมการว จ ยแห งชาต. ณ ฐชา ว ฒนว ไล และจ ฑามน ส ทธ ผลวน ชก ล. (2555). การพ ฒนาศ กยภาพว ชาช พบ ญช ไทยเม อเป ดเสร ทาง เศรษฐก จ. วารสารน กบร หาร.กร งเทพฯ นฤมล ส มรรคา.(2554). ป จจ ยท ม ผลต อความพร อมของบ คลากรทางบ ญช เพ อรองร บประชาคมเศรษฐก จ อาเซ ยน: กรณ ศ กษาสถานประกอบการจ งหว ดสระบ ร. ว ทยาน พนธ บร หารธ รก จมหาบ ณฑ ต (การ บ ญช ). ปท มธาน : มหาว ทยาล ยราชมงคลธ ญญบ ร. เบญจมาศ ว ชโรภาส.(2545). ความพร อมขององค การบร หารส วนต าบล(อบต.). ในการให บร การอ นเตอร เนต ในจ งหว ดชลบ ร. ป ญหาพ เศษร ฐประศาสนศาสตร มหาบ ณฑ ต, สาขาว ชาการบร หารท วไป, บ ณฑ ต ว ทยาล ย, มหาว ทยาล ยบ รพา. ส บ น ย ระร ช และคณะ. (2555). ความพร อมในการพ ฒนาบ ณฑ ตของสถาบ น อ ดมศ กษาเอกชนในประเทศไทย เพ อรองร บประชาคมเศรษฐก จอาเซ ยน. วารสารว ชาการสมาคมสถาบ นอ ดมศ กษาเอกชนแห ง ประเทศไทย. ป ท 17 ฉบ บท 12 ธ นวาคม 2554 สมใจ กงเต ม.(2555). ความพร อมในการเข าส ประชาคมเศรษฐก จอาเซ ยนของของน กศ กษามหาว ทยาล ยราช ภ ฏเพชรบ รณ. คณะค ร ศาสตร มหาว ทยาล ยราชภ ฎเพรชบ รณ. ส าน กงานบร หารว ทยาล ยช มชน.(2557).การศ กษาไทยก บอาเซ ยน.ส บค นเม อ 14 ต ลาคม 2556 จาก http://www.bcca.go.th. ศ นย ข อม ลความร ประชาคมเศรษฐก จอาเซ ยน.(2555). องค ความร ประชาคมเศรษฐก จอาเซ ยน. ส บค นเม อ 15 กรกฎาคม 2556 จาก http://www.thai-aec.com. A 643

สภาพป ญหาการจ ดท าบ ญช คร วเร อนของผ ปกครองน กศ กษาสาขาว ชาการบ ญช มหาว ทยาล ยราชภ ฎอ บลราชธาน PROBLEM OF HOUSEHOLD ACCOUNTING OF THE PARENTS OF THE ACCOUNTING STUDENTS IN UBONRATCHAATHANI RAJABHAT UNIVERSITY 1 กฤตยกมล ธาน สพงศ KRITTAYAKAMON THANISPONG 1 1 คณะบร หารธ รก จและการจ ดการ มหาว ทยาล ยราชภ ฏอ บลราชธาน 1 Faculty of Business Admistration and Management, Ubon Ratchathani University E-mail: woranuch@ubru.ac.th บทค ดย อ การว จ ยคร งน ม ว ตถ ประสงค เพ อส ารวจสภาพป ญหาการจ ดท าบ ญช คร วเร อนของผ ปกครองน กศ กษา สาขาว ชาการบ ญช มหาว ทยาล ยราชภ ฎอ บลราชธาน กล มต วอย างท ใช ในการว จ ยคร งน ค อ ผ ปกครองน กศ กษา สาขาว ชาการบ ญช ท งหมด 386 ราย โดยใช แบบสอบถามในการเก บรวบรวมข อม ลและว เคราะห ข อม ลโดยใช สถ ต ค าความถ ค าร อยละ ค าเฉล ย ส วนเบ ยงเบนมาตรฐาน t-test และ F-test ก าหนดระด บน ยส าค ญทาง สถ ต ท ระด บ 0.05 ผลการศ กษาพบว า ผ ปกครองน กศ กษาสาขาว ชาการบ ญช มหาว ทยาล ยราชภ ฎอ บลราชธาน ส วนใหญ เป นเพศหญ ง ม อาย ระหว าง 46 50 ป ประกอบอาช พเกษตรกร ม รายได ต อเด อนประมาณ 5,001 10,000 บาท จบการศ กษาระด บม ธยมศ กษาตอนต น ม ภ ม ล าเนาอย ในจ งหว ดอ บลราชธาน ซ งม ความ ค ดเห นต อสภาพป ญหาการจ ดท าบ ญช คร วเร อนอย ในระด บปานกลางถ งมาก โดยด านท ม ค าเฉล ยมากท ส ด ได แก ด านการส งเสร มสน บสน นในการจ ดท าบ ญช คร วเร อน และรองลงมาด านด านความร ความสามารถของ ผ จ ดท าบ ญช คร วเร อน ส วนด านป ญหาและอ ปสรรคในการจ ดท าบ ญช คร วเร อนม ค าเฉล ยอย ในระด บปานกลาง และผลการทดสอบสมมต ฐาน พบว า ข อม ลพ นฐานของผ ปกครองน กศ กษาสาขาว ชาการบ ญช ท แตกต างก นม ป ญหาการจ ดท าบ ญช คร วเร อนไม แตกต างก นอย างม น ยส าค ญทางสถ ต ท ระด บ.05 ค าส าค ญ: การจ ดท าบ ญช คร วเร อน ABSTRACT The objectives of this research were to study the problem of household accounting of the parents of accounting students in Ubonratchathani Rajabhat University and approach to support household accounting of the parents of accounting students. The sample of this research consisted of 386 parents of accounting students. The questionnaire composed of 3 field such as Knowledge of accounting, support household accounting and the problems and obstacles on conducting household account. the following methods, frequency, percentage, means, and standard deviation were employed for statistical analysis. The study found the parents of accounting students were female, age was during 46-50 years old, they are farmer, who have income between 5,001 10,000 Baht. They A 644

graduated Lower secondary, they live in Ubonratchathani. They have opinions of problem of household accounting at medium to high level which field is most average such as the support household accounting, second field is Knowledge of accounting but the problems and obstacles on conducting household accounting have average at medium and test hypothesis showed that the basic information of the parents of accounting students have different household accounting did not differ statistically significant level. 05. Keyword: Household Accounting บทน า ป จจ บ นประเทศไทยก าล งประสบป ญหาด านเศรษฐก จตกต า ค าครองช พส งข น จ งม ผลท าให ค าใช จ าย น นส งข นด วย ซ งถ าประชาชนม การวางแผนการใช จ ายเง นให เหมาะสมระหว างรายร บก บรายจ าย หาก ครอบคร วต องม รายจ ายมากกว ารายร บจะต องหาแนวทางน าเง นมาใช จ ายให พอเพ ยง น นค อการท าบ ญช คร วเร อนหร อการจดบ นท กข อม ลเก ยวก บเง อนไขป จจ ยการด ารงช ว ตของต วเองและภายในครอบคร ว ช มชน รวมถ งประเทศ ข อม ลท ได จากการบ นท กจะเป นต วบ งช อด ต ป จจ บ นและอนาคตของช ว ตของต วเอง สามารถ น าข อม ลอด ตมาบอกป จจ บ นและอนาคตได ข อม ลท ได บ นท กไว จะเป นประโยชน ต อการวางแผนช ว ตและ ก จกรรมต างๆ ในครอบคร วได (ไชยา ทองต อย, 2550) หากม การวางแผนการร บการจ ายเง นของตนเองได เท าก บว า ร จ กความเป นคนได พ ฒนาตนเอง ให เป นคนม เหต ม ผล เป นคนร จ กพอประมาณ เป นคนร กตนเอง ร กครอบคร ว ร กช มชน และร กประเทศชาต มาก ข นจ งเห นได ว า การท าบ ญช คร วเร อน ในเร องรายร บรายจ าย ก ค อว ถ แห งการเร ยนร เพ อพ ฒนาช ว ตตามปร ชญา เศรษฐก จพอเพ ยงน นเอง เพราะปร ชญาเศรษฐก จพอเพ ยง ค อปร ชญาช ว ตท ถ กต องเหมาะสมพอด สอดคล อง ถ กต องตามกฎธรรมชาต ท ม ท งความเป นเอกภาพและด ลยภาพอย เสมอ (ประชาไท, 2550) ด งน น ผ ว จ ยจ งสนใจท จะศ กษา สภาพป ญหาการจ ดท าบ ญช คร วเร อนของผ ปกครองน กศ กษา สาขาว ชาการบ ญช มหาว ทยาล ยราชภ ฎอ บลราชธาน เพ อให ทราบถ งป จจ ยใดท ม ผลต อการจ ดท าบ ญช คร วเร อนของผ ปกครองน กศ กษาสาขาว ชาการบ ญช มหาว ทยาล ยราชภ ฎอ บลราชธาน และการจ ดท าบ ญช ใน คร วเร อนม ป ญหาและอ ปสรรคอย างไรบ างเพ อน าผลท ได ไปวางแผนและพ ฒนาช มชนต อไปในอนาคต ว ตถ ประสงค การว จ ย 1. เพ อส ารวจสภาพการจ ดท าบ ญช คร วเร อนของผ ปกครองน กศ กษาสาขาว ชาการบ ญช มหาว ทยาล ยราชภ ฎอ บลราชธาน 2. เพ อหาแนวทางส งเสร มการจ ดท าบ ญช คร วเร อนของผ ปกครองน กศ กษาสาขาว ชาการบ ญช มหาว ทยาล ยราชภ ฎอ บลราชธาน สมมต ฐานของการศ กษา ข อม ลส วนบ คคลของผ ปกครองน กศ กษาสาขาว ชาการบ ญช ได แก เพศ อาย อาช พ รายได ระด บ การศ กษาและภ ม ล าเนาต างก นม ความค ดเห นเก ยวก บสภาพป ญหาการจ ดท าบ ญช ต างก น A 645

ขอบเขตการศ กษา ประชากรท ใช ในการว จ ยคร งน ค อ ผ ปกครองน กศ กษาสาขาว ชาการบ ญช มหาว ทยาล ยราชภ ฎ อ บลราชธาน แยกเป น 2 หล กส ตร ค อ หล กส ตรบร หารธ รก จบ ณฑ ต สาขาว ชาการบ ญช และหล กส ตรบ ญช บ ณฑ ต ท งหมด 1,258 คน (ส าน กส งเสร มว ชาการและงานทะเบ ยน, 2557 กล มต วอย าง (Sample) ท ใช ในการว จ ย ได แก ผ ปกครองน กศ กษาสาขาว ชาการบ ญช มหาว ทยาล ย ราชภ ฎอ บลราชธาน ท าการส มต วอย างเช งส ารวจ (Survey Research) จ านวนท งส น 368 ราย ความเช อม น ของแบบสอบถามท ระด บ 95% (Yamane Taro 1973:725) ว ธ การว เคราะห ข อม ล สถ ต ท ใช การว เคราะห ข อม ล ได แก ค าความถ ค าร อยละ ค าเฉล ย ค าส วนเบ ยงเบนมาตรฐาน t-test และ F-test โดยก าหนดระด บน ยส าค ญทางสถ ต ท ระด บ 0.05 การทบทวนวรรณกรรม ความหมายของบ ญช คร วเร อน บ ญช คร วเร อน (home accounting) เป นการน าการบ ญช มาประย กต เพ อเป นเคร องม ออย างหน งของ ปร ชญาเศรษฐก จพอเพ ยง โดยเป นบ ญช ท ใช ส าหร บบ นท กรายได และรายจ าย รายได และรายจ ายท บ นท กอาจ เป นรายได และรายจ ายส วนบ คคล หร อรายได และรายจ ายท เป นต นท นในการผล ตของธ รก จขนาดย อม เพ อท จะท าให ผ ประกอบก จการทราบถ งผลก าไรหร อขาดท นจากการประกอบธ รก จน น โดยในบทความน จะ กล าวถ งการบ นท กบ ญช รายได และรายจ ายท เป นของส วนบ คคลหร อครอบคร ว โดยข อม ลรายได และรายจ ายท ได จากการบ นท กจะถ กว เคราะห เพ อใช ประโยชน ต อไป (ภ ทรา เร องส นภ ญญา, 2555) การท าบ ญช คร วเร อน เป นการน าปร ชญาเศรษฐก จพอเพ ยงมาประย กต ใช ในการวางแผนช ว ตประจ าว นเพ อให เก ดร ปธรรมใน การปฏ บ ต หมายถ ง การบ นท กจ านวนเง น ร บ จ าย ประจาว นของคร วเร อน โดยแสดง ว น เด อน ป รายการ ร บ-จ าย และจ านวนเง น ซ งม ข นตอนด งน 1. การจดบ นท ก รายการท เก ดข นในแต ละว นว าร บ-จ ายเป นเง นเท าไร 2. การจ ดหมวดหม การน าข อม ลมาจ ดรวมก นเป นหมวด เช น หมวดรายได หมวดค าใช จ ายเพ อ ความสะดวกในการค นหา 3. การสร ปผล การน าข อม ลท บ นท กไว มาสร ปยอดรวมว าในเด อนหน งๆ ม รายได และค าใช จ าย ท งส นเท าไร 4. การว เคราะห ต ความการนาผลสร ปมาว เคราะห ความสามารถในการหารายได ท เพ มข น การประหย ดค าใช จ ายท ฟ มเฟ อย ถ าม เง นเหล อควรจะออมไว ยามจาเป นเท าใด 5. การท าบ ญช คร วเร อนเป นการจดบ นท กรายร บรายจ ายประจ าว นของคร วเร อน และสามารถน า ข อม ลมาวางแผนการใช จ ายเง นในอนาคตได อย างเหมาะสม ท าให เก ดการออม การใช จ ายเง นอย างประหย ด ค มค า ไม ฟ มเฟ อย ด งน นการท าบ ญช คร วเร อนม ความส าค ญด งน 1) ท าให ตนเองและครอบคร วทราบรายร บ รายจ าย หน ส น และเง นคงเหล อในแต ละว น รายร บ หร อ รายได ค อ เง น หร อส นทร พย ท ว ดม ลค าได ท ได ร บจากการประกอบอาช พ หร อผล ตอบแทนท ได ร บจากการให ผ อ นใช ส นทร พย หร อ ผลตอบแทนจากการลงท นในร ปแบบต างๆ เช น รายได จากค าจ าง A 646

แรงงาน เง นเด อนดอกเบ ยร บจากเง นฝากธนาคาร หร อ จากเง นให ก ย ม รายได จากการขายส นค าหร อบร การ เป นต น 2) น าข อม ลการใช จ ายเง นภายในครอบคร วมาจ ดเร ยงล าด บความส าค ญของรายจ าย และ วางแผนการใช จ ายเง น โดยพ จารณาแต ละรายการในแต ละว นม รายจ ายใดท ม ความส าค ญมาก และรายจ ายใด ไม จ าเป นให ต ดออก เพ อให การใช จ ายเง นภายในครอบคร วม พอใช และเหล อเก บเพ อการออมทร พย ส าหร บใช จ ายส งท จ าเป นในอนาคต บ ญช คร วเร อนถ อเป นส วนส าค ญในการปฏ บ ต ตามแนวเศรษฐก จพอเพ ยง โดยย ด หล ก 3 ข อค อ การพอประมาณ ถ าร รายร บรายจ าย ก จะใช แบบพอประมาณ แต ม เหต ผล ร ว ารายจ ายใด จ าเป นไม จ าเป น และเม อเหล อจากใช จ ายก เก บออม น นค อภ ม ค มก นท เอาไว ค มก นต วเราและครอบคร วบ ญช คร วเร อนสามารถจ ดได หมดจ งน บว าม ประโยชน มาก การวางแผนการใช จ ายเง นให เหมาะสมระหว างรายร บและรายจ าย ครอบคร วต องม รายร บมากกว า รายจ าย หากพบว ารายร บน อยกว ารายจ าย ต องหาแนวทางน าเง นมาใช จ ายให เพ ยงพอ โดยอาจต องก ย มเง น มาใช จ าย แต การก ย มเง นไม ใช แนวทางแก ไขป ญหาด งกล าวได เพ ยงแต ช วยให การใช จ ายม สภาพคล องช วขณะ เท าน น และในระยะยาวย งส งผลให ครอบคร วม ภาระหน ส นจ านวนมากท งเง นต นและดอกเบ ยซ งจะเพ มจ านวน มากข นตามระยะเวลาท ยาวนานในการก ย มเง น เป นป ญหาท แก ไขได ยาก ส าหร บการแก ไขป ญหาการขาด สภาพคล องในการใช จ ายเง นหร อป ญหารายร บไม เพ ยงพอก บรายจ ายน นม แนวทางด งน 1. การต ดรายจ ายท ไม จ าเป นออก เพ อลดภาระการจ ายเง นออกจากครอบคร ว เช น รายจ าย เก ยวก บการพน น ส งเสพต ดของม นเมา รายจ ายฟ มเฟ อยเป นต น เป นการสร างน ส ยม ให ใช จ ายฟ มเฟ อย 2. การลดรายจ ายท จ าเป นลง เพ อสร างน ส ยการประหย ด อดออม การใช ทร พยากรท ม อย จ าก ด อย างค มค า เช น การปล กผ ก ผลไม ไว ร บประทานเอง เพ อช วยลดค าอาหาร และค าเด นทางไปตลาด อ กท งท า ให ส ขภาพด อ กด วย ลดการใช น าม นเช อเพล งแล วห นมาออกก าล งกายโดยการป นจ กรยาน หร อ การเด น การว ง แทนการข บรถจ กรยานยนต หร อรถยนต เป นต น 3. การเพ มรายร บ หารายได เสร มนอกเวลาท างานปกต เช น การใช เวลาว างร บจ างต ดเย บเส อผ า การขายอาหารหล งเล กงาน การปล กผ ก หร อเล ยงส ตว ไว ขาย เป นต น 4. การท าความเข าใจก นภายในครอบคร วเพ อให ท กคนร วมม อก นประหย ด ร จ กอดออม การใช ทร พยากรต างๆ ลด ละ เล ก รายจ ายหร อส งท ไม จ าเป น และช วยก นสร างรายร บให เพ ยงพอ เหมาะสมก บ เศรษฐก จป จจ บ น (กรมตรวจบ ญช สหกรณ. www.cad.go.th, 2557) สร ปการจ ดท าบ ญช คร วเร อน หร อ บ ญช รายร บรายจ าย ซ งไม ใช เป นแต เพ ยงการจดบ นท กรายการ ต างๆ ท เป นเง นเท าน น แต ย งเป นการสร างความสาม คค ภายในครอบคร ว ร จ กช วยเหล อแบ งป นก นในส งคม ม การเร ยนร ซ งก นและก นซ งเก ดจากประสบการณ ต าง ๆ ท ได ร บจากการจดบ นท กข อม ลท เป นประโยชน ผ จ ดท า บ ญช คร วเร อนจะได ร บประโยชน ค อ ม รายได เพ มข น ม ค าใช จ ายลดลง ม เง นออมเพ มข น ม หน ส นลดลง ร จ ก พ งพาตนเอง ม ความพอประมาณ การเง นม สภาพคล อง ร จ กการเก บออม สามารถน าข อม ลการใช จ ายมา วางแผนบร หารการเง นในอนาคต แนวค ดทฤษฎ การออมและวางแผนการออม ส ขใจ น าผ ด และอน ชนาฎ เจร ญจ ตรกรรม (2551) กล าวถ งเร องการออม โดยให ความหมายของเง น ออมไว ว า รายได เม อห กรายจ ายแล วจะม ส วนซ งเหล ออย ส วนของรายได ท เหล ออย ซ งไม ได ถ กใช สอยออกไปน เร ยกว าเง นออม โดยท วไปการออมจะเก ดข นก ต อเม อบ คคลน นม รายได มากกว าการใช จ ายของเขา ทางท จะ เพ มเง นออมให แก บ คคล อาจท าได โดยการพยายามหาทางเพ มรายได ให มากข นด วยการท างานมากข นใช เวลา ว างในการหารายได พ เศษ หร อปร บปร งงานท ท าอย ให ม ประส ทธ ภาพม รายได ส งข น เป นต น นอกจากน นควร A 647

ลดรายจ ายลงด วยการร จ กใช จ ายท จ าเป นและเหมาะสมก จะท าให ม การออมเก ดข นได เหม อนก นความส าค ญ ของการออม ค อ เง นออมเป นป จจ ยท จะท าให เป าหมายซ งบ คคลก าหนดไว ในอนาคตบรรล จ ดประสงค นอกจากน เง นออมย งใช ส าหร บแก ไขป ญหาความ เด อนร อนทางการเง นท อาจเก ดข นอย างคาดไม ถ งของบ คคล ได ด วย ด งน นบ คคลควรม การออมอย างสม าเสมอในช ว ต ซ งระด บของการออมของแต ล ะบ คคลอาจแตกต างไป ตามเป าหมายของแต ล ะบ คคล กล าวค อ เป าหมายย งส งระด บการออมก ย งส งตามไปด วย 1. การปฏ บ ต เก ยวก บเง นออมท ด โดยการจ ดท างบประมาณเง นสดส วนบ คคลข นซ งจะท าให ทราบ ว าแต ละเด อนจะม เง นคงเหล อเป นเง นออมเท าไหร โดยได เสนอแนวทางปฏ บ ต ไว ด งน 2. ท างบประมาณรายได และรายจ ายเพ อจะร ว าม เง นเหล อท จะเก บออมได เท าไหร 3. เม อท างบประมาณและได ทราบได ว าสามารถเก บออมได เท าไรแล วให ก นเง นออมส วนน นไป ฝากธนาคารท นท โดยเง นออมควรเป ดบ ญช แยกต างหากจากบ ญช ท ไว ส าหร บใช จ ายท วไป และบ ญช น ไม ควร เบ กถอนได ง าย 4. รายได ท ได ร บจากการออมเช น ดอกเบ ยท ได ร บ ควรน าไปลงท นต อ (Re-investment) ท นท เพ อให เง นออมงอกเงยข นไปอ ก 5. น าเง นออมไปลงท นหาผลประโยชน อย างถ กว ธ โดยท ให ม ความปลอดภ ยและก อให เก ด ผลประโยชน มากท ส ด นอกจากน การเก บเง นออมไว ก บตนเองย อมไม ปลอดภ ยและเป นการส ญเส ยรายได ท ควรได ร บ ด งน น เง นออมควรเก บไว ในท ปลอดภ ยและม รายได ด วย โดยฝากธนาคาร สถาบ นการเง นต างๆ หร อเก บออมใน ร ปการซ อหล กทร พย หร อตราสารท ม ความม นคง ก อให เก ดรายได และสามารถเปล ยนมาเป นเง นสดได ง าย ความหมายของเศรษฐก จพอเพ ยง เศรษฐก จพอเพ ยงเป นปร ชญาในพระบาทสมเด จพระเจ าอย ห วภ ม พลอด ลยเดชม ผ ให ความหมายของ ค าว า เศรษฐก จพอเพ ยง ไว ด งน ส เมธ ต นต เวชก ล (2549, หน า 1-50) ได กล าวสร ปความหมายของเศรษฐก จพอเพ ยงตามแนว พระราชด าร ไว ว า หมายถ ง เศรษฐก จท สามารถอ มช ต วเองได ให ม ความพอเพ ยงก บต วเอง (self-sufficiency) อย ได โดยไม เด อดร อน ซ งต องสร างพ นฐานทางเศรษฐก จของต วเองให ด เส ยก อน ค อให ตนเองสามารถอย ได อย างพอก นพอใช ม ได ม งหว งท จะสร างความเจร ญ ยกเศรษฐก จให เจร ญอย างรวดเร วเพ ยงอย างเด ยว ประเวศ วะส (2550, หน า 5) กล าวว า เศรษฐก จพอเพ ยง หมายถ ง พอเพ ยงในอย างน อย 7 ประการ ด วยก น ค อ 1) พอเพ ยงสาหร บท กคน ท กครอบคร ว ไม ใช เศรษฐก จแบบทอดท งก น 2) จ ตใจพอเพ ยง ท าให ร ก และเอ ออาทรคนอ นได คนท ไม พอจะร กคนอ นไม เป น และท าลายมาก 3) ส งแวดล อมพอเพ ยง การอน ร กษ และ เพ มพ นส งแวดล อม ทาให ย งช พและท ามาหาก นได เช น การท าเกษตรผสมผสาน ซ งได ท งอาหารได ท ง ส งแวดล อม และได ท งเง น 4) ช มชนเข มแข งพอเพ ยง การรวมต วก นเป นช มชนเข มแข งจะทาให สามารถ แก ป ญหาต างๆ ได เช น ป ญหาส งคม ป ญหาความยากจน หร อป ญหาส งแวดล อม 5) ป ญญาพอเพ ยง ม การ เร ยนร ร วมก นในทางปฏ บ ต และปร บต วได อย างต อเน อง 6) อย บนพ นฐานว ฒนธรรมพอเพ ยง ว ฒนธรรม หมายถ ง ว ถ ช ว ตของกล มชนท ส มพ นธ อย ก บส งแวดล อมท หลากหลาย ด งน น เศรษฐก จจ งควรส มพ นธ และ เต บโตข นจากพ นฐานทางว ฒนธรรม จ งจะม นคง และ 7) ม ความม นคงพอเพ ยง ไม ใช ว บวาบ เด ยวจนเด ยวรวย แบบกะท นห น เด ยวตกงานไม ม ก นไม ม ใช ถ าเป นแบบน นประสาทมน ษย คงทนไม ไหวต อความผ นผวนท เร วเก น จ งส ขภาพจ ตเส ย เคร ยด เพ ยน ร นแรง ฆ าต วตาย ต ดยา เศรษฐก จพอเพ ยงท ม นคงจ งท าให ส ขภาพจ ตด ส าน กงานคณะกรรมการพ ฒนาการเศรษฐก จและส งคมแห งชาต (2552) ได ให ความหมายของ เศรษฐก จพอเพ ยงไว อย างกระช บและเข าใจง ายว า เศรษฐก จพอเพ ยงเป นปร ชญาท ช ถ งแนวทางการดาเน นอย A 648

และปฏ บ ต ตนของประชาชนในท กระด บ ต งแต ระด บครอบคร ว ระด บช มชนจนถ งระด บร ฐ ท งในการพ ฒนา และบร หารประเทศให ด าเน นไปในทางสายกลาง โดยเฉพาะการพ ฒนาเศรษฐก จเพ อให ก าวท นต อย ค โลกาภ ว ตน ความพอเพ ยงหมายถ งความพอประมาณ ความม เหต ผล รวมถ งความจ าเป นท ต องม ระบบ ภ ม ค มก นในต วท ด พอสมควร เพ อสามารถเผช ญก บผลกระทบใดๆ อ นเก ดจากการเปล ยนแปลงท งภายนอก และภายใน ท งน จะต องอาศ ยความรอบร ความรอบคอบและความระม ดระว ง ขณะเด ยวก นจะต องเสร มสร าง พ นฐานจ ตใจให ม สาน กในค ณธรรม ความซ อส ตย ส จร ตและให ม ความรอบร ท เหมาะสมดาเน นช ว ตด วยความ อดทน ความเพ ยร ม สต ป ญญาและความรอบคอบเพ อให สมด ลและพร อมต อการรองร บการเปล ยนแปลงอย าง รวดเร วและกว างขวางท งด านว ตถ ส งคม ส งแวดล อมและว ฒนธรรมจากโลกภายนอกได เป นอย างด สร ป เศรษฐก จพอเพ ยง หมายถ ง 2ความพอประมาณอย างม เหต ผล โดยสร างภ ม ค มก นในต วท ด พอสมควร เพ อท จะรองร บการเปล ยนแปลงท รวดเร ว กว างขวาง ท ง ทางด านว ตถ ส งคม ส งแวดล อมและ ว ฒนธรรมจากโลกภายนอกได เป นอย างด โดยอาศ ยความรอบร รอบคอบและความระม ดระว งในการน า ว ชาการต างๆ มาใช วางแผนและด าเน นการท กข นตอน ผลการว จ ยและอภ ปรายผล ในการว จ ยเร องสภาพป ญหาในการจ ดท าบ ญช คร วเร อนของผ ปกครองน กศ กษาสาขาว ชาการบ ญช คณะบร หารธ รก จและการจ ดการ มหาว ทยาล ยราชภ ฏอ บลราชธาน สร ปผลได ด งน ข อม ลท วไปของผ ตอบแบบสอบถาม ข อม ลท วไปของผ ปกครองน กศ กษาสาขาว ชาการบ ญช คณะบร หารธ รก จและการจ ดการ มหาว ทยาล ยราชภ ฎอ บลราชธาน พบว า ส วนใหญ เป นเพศหญ ง ม อาย ประมาณ 46 50 ป ประกอบอาช พ เกษตรกร ม รายได ต อเด อนระหว าง 5,001 10,000 บาท จบการศ กษาระด บม ธยมศ กษาตอนต นจ านวน ม ภ ม ล าเนาอย ในจ งหว ดอ บลราชธาน สภาพป ญหาการจ ดท าบ ญช คร วเร อนของผ ปกครองน กศ กษาสาขาว ชาการบ ญช คณะบร หารธ รก จและ การจ ดการ มหาว ทยาล ยราชภ ฎอ บลราชธาน 1. ด านการส งเสร มสน บสน นในการจ ดท าบ ญช คร วเร อน พบว า ผ ปกครองน กศ กษาสาขาว ชาการ บ ญช ได ร บการส งเสร มและสน บสน นในการจ ดท าบ ญช คร วเร อนอย ในระด บมาก และม ค าเฉล ยส งส ดเป นอ นด บ แรก เม อพ จารณาเป นรายข อ พบว า การท าบ ญช คร วเร อนท าให ม เง นออมมากข น รองลงมาการได ร บ ค าแนะน าอย างสม าเสมอท าให อยากท าบ ญช คร วเร อนมากข น และการได ร บความช วยเหล อท าให การท าบ ญช คร วเร อนเป นเร องท ง ายข น 2. ด านความร ความสามารถในการจ ดท าบ ญช คร วเร อน พบว า ผ ปกครองน กศ กษาสาขาว ชาการ บ ญช ม ความร ความสามารถในการจ ดท าบ ญช อย ในระด บมาก และม ค าเฉล ยรองลงมา เม อพ จารณาเป นรายข อ พบว า ผ ปกครองน กศ กษาสาขาว ชาการบ ญช ม ความร และความเข าใจเก ยวก บบ ญช คร วเร อน รองลงมาเข าใน ความหมายของค าว า รายจ าย หร อค าใช จ าย เข าใจความหมายของค าว า รายร บ หร อรายได และเข าใจ ข นตอนในการจ ดท าบ ญช คร วเร อนตามล าด บ 3. ด านป ญหาและอ ปสรรคในการจ ดท าบ ญช คร วเร อน พบว า ผ ปกครองน กศ กษาสาขาว ชาการ บ ญช ม ป ญหาและอ ปสรรคในการจ ดท าบ ญช คร วเร อน อย ในระด บปานกลาง เม อพ จารณาเป นรายข อ พบว า ผ ปกครองน กศ กษาสาขาว ชาการบ ญช ย งขาดความร ความเข าใจในเร องการท าบ ญช คร วเร อน รองลงมา ผ ปกครองน กศ กษาสาขาว ชาการบ ญช ย งขาดประสบการณ ในการท าบ ญช คร วเร อน และย งม ภารก จท ต อง ร บผ ดชอบมากท าให ไม สามารถจดบ นท กบ ญช คร วเร อนได ตามล าด บ A 649

ผลการทดสอบสมมต ฐาน ผลการทดสอบสมมต ฐานพบว า เพศ อาย อาช พ รายได ของท านเฉล ยต อเด อน ระด บการศ กษาและ ภ ม ล าเนาอย ท แตกต างก นม ป ญหาการจ ดท าบ ญช คร วเร อนไม แตกต างก นอย างม น ยส าค ญทางสถ ต ท ระด บ.05 สร ป จากการศ กษาสามารถว เคราะห และอภ ปรายผลได ว า ผ ปกครองน กศ กษาสาขาว ชาการบ ญช คณะ บร หารธ รก จและการจ ดการมหาว ทยาล ยราชภ ฎอ บลราชธาน ส วนใหญ เป นเพศหญ ง อาย ประมาณ 46 50 ป ประกอบอาช พเกษตรกร ม รายได ต อเด อนระหว าง 5,001 10,000 บาท จบการศ กษาระด บม ธยมศ กษาตอนต น จ านวน และม ภ ม ล าเนาอย ในจ งหว ดอ บลราชธาน ป ญหาในการจ ดท าบ ญช ของผ ปกครองน กศ กษาสาขาว ชาการบ ญช พบว า ผ ปกครองน กศ กษา สาขาว ชาการบ ญช ได ร บการส งเสร มและสน บสน นในการจ ดท าบ ญช คร วเร อนอย ในระด บมาก อาจจะเป น เพราะการท าบ ญช คร วเร อนท าให ม เง นออมมากข น และม หน วยงาน เช น ธนาคารเพ อการเกษตรและสหกรณ และธนาคารออมส น ท ได เข ามาให ค าแนะน าในการลงบ นท กบ ญช แก ผ ปกครองอย างสม าเสมอท าให อยากท า บ ญช คร วเร อนมากข น จ งท าให ผ ปกครองน กศ กษาสาขาว ชาการบ ญช ม ความร ความสามารถในการจ ดท าบ ญช เพ มมากข นซ งสอดคล องก บงานว จ ยของต อศ กด จ ตต ว ฒนา (2555) ได ท าการศ กษาเร องการศ กษาการร บร และการปฏ บ ต ในการจ ดท าบ ญช คร วเร อนของกล มเกษตรกรในต าบลบ านนา อ าเภอแกลง จ งหว ดระยอง พบว า ห วข อประเม นท ม คะแนนมากท ส ด ค อ จากการเข าร บการอบรมจากว ทยาล ยเฉล มกาญจนาระยอง ท าน ม ความเข าใจในการจ ดท าบ ญช คร วเร อน เน องจากม หน วยงานท ช วยสน บสน นในการให ความร ความเข าใจใน การจ ดท าบ ญช คร วเร อนอย างต อเน อง ส วนผ ปกครองน กศ กษาสาขาว ชาการบ ญช ม ป ญหาและอ ปสรรคในการ จ ดท าบ ญช คร วเร อนอย ในระด บปานกลาง ส บเน องจากผ ปกครองน กศ กษาสาขาว ชาการบ ญช ย งขาดความร ความเข าใจในเร องการท าบ ญช คร วเร อนและขาดประสบการณ ในการท าบ ญช คร วเร อนซ งสอดคล องก บ งานว จ ยของมาร ษา ท พย อ กษร (2554) ได ท าการศ กษาเร องป ญหาของผ ท าบ ญช ในเขตกร งเทพมหานคร พบว า ป ญหาของผ ท าบ ญช ในการปฏ บ ต งานอย ในระด บป ญหาปานกลาง เร ยงตามล าด บ ค อ ในด านความ ร บผ ดชอบในการท าบ ญช ป ญหาด านการอบรมพ ฒนาความร อย างต อเน อง ด านภาษ อากร ด านล กค า ด าน มาตรฐานการบ ญช และด านเทคโนโลย สารสนเทศ ข อเสนอแนะในงานว จ ย 1. หน วยงานร ฐและเอกชนย งให ความส าค ญในการส งเสร มให ม การการท าบ ญช คร วเร อนอย าง ต อเน องในระด บน อย ท าให ผ ปกครองน กศ กษาสาขาว ชาการบ ญช ขาดความต อเน องในการท าบ ญช จ งเห นว า ควรให ภาคร ฐหร อภาคเอกชนท เก ยวข องเข ามาให การส งเสร มการท าบ ญช คร วเร อนอย างต อเน องต อไป 2. ผ ปกครองน กศ กษาสาขาว ชาการบ ญช บางกล มย งไม ค อยให ความส าค ญในการท าบ ญช คร วเร อน จ งเห นควรว าควรม การส งเสร มให ประชาชนเห นถ งความส าค ญของการท าบ ญช ควรเร อนให ข น A 650

เอกสารอ างอ ง กรมตรวจบ ญช สหกรณ.(2557). การท าบ ญช คร วเร อน. ส บค นเม อ 10 พฤษภาคม 2557. จาก http://www.cad.go.th. ชน ดา โชต เสถ ยรก ล. (2551). งานว จ ยเร องการศ กษาสภาพป ญหาการจ ดท าบ ญช คร วเร อนของผ ปกครอง น กศ กษาสาขาว ชาการบ ญช คณะบร หารธ รก จและศ ลปะศาสตร มหาว ทยาล ยเทคโนโลย ราชมงคล ล านนา ภาคพาย พเช ยงใหม. เช ยงใหม : มหาว ทยาล ยเทคโนโลย ราชมงคลล านนาไชยา ทองต อย. (2550). ป จจ ยท ม ผลต อการจ ดท าบ ญช คร วเร อนของเกษตรกรในเขตจ งหว ดเพชรบ รณ. กร งเทพมหานคร: ว ทยาน พนธ ปร ญญาโท, มหาว ทยาล ยศร ปท ม. ต อศ กด จ ตต ว ฒนา. (2555). งานว จ ยเร องการศ กษาการร บร และการปฏ บ ต ในการจ ดท าบ ญช คร วเร อนของ กล มเกษตรกรในต าบลบ านนา อ าเภอแกลง จ งหว ดระยอง. ว ทยาน พนธ ปร ญญาโท, ว ทยาล ยเฉล ม กาญจนา. ทรงพล ภ ม พ ฒน. (2540). จ ตว ทยาท วไป. พ มพ คร งท 2. กร งเทพฯ: ศ นย เทคโนโลย ทางการศ กษา มหาว ทยาล ยศร ปท ม. น สาสน ขจรศ ลป. (2545). การร บร ว ฒนธรรมองค การและความผ กพ นต อองค การของพน กงานในโรงงานผล ต ช นส วนรถยนต. กร งเทพฯ: ว ทยาน พนธ ปร ญญาโท, มหาว ทยาล ยเกษตรศาสตร. นวลศ ร เปาโรห ตย. (2532). จ ตว ทยาท วไป. ภาคว ชาจ ตว ทยา. คณะศ กษาศาสตร : มหาว ทยาล ยรามค าแหง. ประชาไท. (2550). เศรษฐก จพอเพ ยง ก บ การสถาปนาพระราชอ านาจน า : เสวนาท มหาว ทยาล ย อ บลราชธาน. ประเวศ วะส. (2550). เศรษฐก จพอเพ ยงและประชาส งคม: แนวทางพล กฟ นเศรษฐก จส งคม.กร งเทพมหานคร. ภ ทรา เร องส นภ ญญา. (2555). บ ญช คร วเร อน เร องใกล ต วท ถ กมองข าม.วารสารว ทยาการจ ดการสารสนเทศ ศาสตร ป ท 7 เล มท 1. มหาว ทยาล ยนเรศวร. มาร ษา ท พย อ กษร. (2554). งานว จ ยการศ กษาเร องป ญหาของผ ท าบ ญช ในเขตกร งเทพมหานคร. กร งเทพมหานคร: ว ทยาน พนธ ปร ญญาโท, ว ทยาล ยราชพฤกษ ร จน นพเกต. (2540). จ ตว ทยาท วไปเร องการร บร. พ มพ คร งท 2. กร งเทพฯ: ส าน กพ มพ ประกายพร ก. ส เมธ ต นต เวชก ล. (2549). เศรษฐก จพอเพ ยง. วารสารกร งเก า. ฉบ บท 14.กร งเทพฯ. ส ขใจ น าผ ด และอน ชนาฎ เจร ญจ ตรกรรม. (2551). กลย ทธ การบร การการเง นบ คคล. พ มพ คร งท 5. กร งเทพฯ: ส าน กพ มพ มหาว ทยาล ยธรรมศาสตร. ส าน กงานคณะกรรมการพ ฒนาการเศรษฐก จและส งคมแห งชาต.(2552). รายงานประจ าป. พ มพ คร งท 1. กร งเทพฯ: บร ษ ท ออนป า จ าก ด Yamane, Taro.1973. Statistics: An Introductory Analysis. Third edition. Newyork: Harper and Row Publication. A 651

กลย ทธ การตลาดส าหร บผล ตภ ณฑ ขนมทองม วนสม นไพรเพ อส ขภาพ ต าบลนายาว อ าเภอพระพ ทธบาท จ งหว ดสระบ ร MARKETING STRATEGIES FOR HEALTHY HREB ROLLED WAFER IN NA YAO SUBDISTRICT, PHRA PHUTTTHABAT DISTRICT, SARABURI PROVINCE อรท ย จ าปา 1, นภคสร วงษ โกฏ 2, ดร.ส ก ญญา พย งส น 3 Orathai Jumpa 1, Napukson Wonggote 2, Dr.sukunya Phayungsin 3 1 สาขาว ชาการตลาด คณะว ทยาการจ ดการ มหาว ทยาล ยราชภ ฏเทพสตร 1 Department of Marketing, Faculty of Management Science, Thepsatri Rajabhat University 3 Department of Marketing, Faculty of Management Science, Thepsatri Rajabhat University, Advisor บทค ดย อ ว ตถ ประสงค ในการว จ ยคร งน เพ อศ กษา 1) กลย ทธ การตลาดส าหร บผล ตภ ณฑ ขนมทองม วนสม นไพร เพ อส ขภาพ ต าบลนายาว อ าเภอพระพ ทธบาท จ งหว ดสระบ ร และ 2) เปร ยบเท ยบกลย ทธ การตลาดส าหร บ ผล ตภ ณฑ ขนมทองม วนสม นไพรเพ อส ขภาพ ต าบลนายาว อ าเภอพระพ ทธบาท จ งหว ดสระบ ร เม อจ าแนกตาม เพศ อาย ระด บการศ กษา อาช พ และรายได เฉล ยต อเด อน กล มต วอย างการว จ ย ได แก ล กค าขนมทองม วน สม นไพร จ านวน 150 คน เคร องม อท ใช เป นแบบสอบถาม สถ ต ท ใช ในการว เคราะห ได แก ร อยละ ค าเฉล ย ส วนเบ ยงเบนมาตรฐาน การทดสอบค าท การว เคราะห ความแปรปรวนทางเด ยว และทดสอบความแตกต าง ค าเฉล ยเป นรายค โดยว ธ การของฟ ชเชอร ผลการว จ ย พบว า กลย ทธ การตลาดส าหร บผล ตภ ณฑ ขนมทองม วนสม นไพรเพ อส ขภาพ ต าบลนายาว อ าเภอพระพ ทธบาท จ งหว ดสระบ ร ภาพรวมอย ในระด บมาก โดยเร ยงล าด บค าเฉล ยมากไปน อย ด งน ด าน กระบวนการผล ต ด านพน กงาน ด านราคา ด านล กษณะกายภาพ ด านผล ตภ ณฑ ด านช องทางการจ ดจ าหน าย และด านการส งเสร มการตลาด ผลการเปร ยบเท ยบกลย ทธ การตลาดส าหร บผล ตภ ณฑ ขนมทองม วนสม นไพร เพ อส ขภาพ ต าบลนายาว อ าเภอพระพ ทธบาท จ งหว ดสระบ ร เม อจ าแนกตามอาช พ พบว า แตกต างก นอย างม น ยส าค ญท ระด บ.01 และเม อจ าแนกตามเพศ อาย ระด บการศ กษา และรายได เฉล ยต อเด อน พบว าไม แตกต างก น ค าส าค ญ: กลย ทธ การตลาด ABSTRACT Research objectives were to 1) study marketing strategies for healthy herb rolled wafer in Na Yao subdistrict, Phra Phutthabat district, Saraburi province, and 2) to compare marketing strategies for healthy herb rolled wafer in Na Yao subdistrict, Phra Phutthabat district, Saraburi province by gender, age, marital status, education level, occupation, and average monthly income. Research sample were 150 customers of herb rolled wafer. Research instrument was a questionnaire. The data were analyzed by arithmetic mean, standard deviation, t-test, one-way ANOVA, and Fisher s least-significant difference test (LSD) of multiple pairwise comparisons. A 652

Research finding presented that marketing strategies for healthy herb rolled wafer in Na Yao subdistrict, Phra Phutthabat district, Saraburi province, in overall, was at high level. The arithmetic mean could be ranged from maximum to minimum as follows: operation process, staffs, physical evidence, price, product, place, and promotion. According to the comparison of marketing strategies for healthy herb rolled wafer in Na Yao subdistrict, Phra Phutthabat district, Saraburi province classified by occupation, there was significant difference at the level of.01. When classified by gender, age, education level, and average monthly income, there was no statistically significant difference. Keyword: marketing strategies บทน า ขนมไทย ม เอกล กษณ หลายด านของว ฒนธรรม ซ งขนมไทยจะม ความละเอ ยดอ อนประณ ตใน กระบวนการเล อกว ตถ ด บ ว ธ การท า รสชาต และม ส ส นท สวยงามชวนร บประทานในสม ยก อนคนไทยจะท า ขนมเฉพาะในว นท ส าค ญ เป นต นว างานบ ญ เทศกาลท ส าค ญต าง ๆ หร อการต อนร บแขกคนส าค ญ นอกจาก รสชาต ท ม ความอร อยแล ว ขนมไทยย งได ต งช อขนมแต ละชน ด ให ม ความหมายท เป นมงคล อาท เช น ทองหย บ ทองหยอด ทองเอก ฝอยทอง ทองพ บ ทองม วน ในสม ยก อนจะม ความเช อก นว าการต งช อของขนมท เป นมงคล จะท าให ม ฐานะท ม นคงม เง นม ทองใช อย างไม ร จ กหมด ขนมเป นส งท อย ค ม ออาหารของคนไทยมาต งแต โบราณ ส วนขนมไทยเร มม การท าก นมาเป นเวลานานแล ว โดยเร มม การบร โภคขนมเป นเวลาตามแบบตะว นตกต งแต สม ยราชการท 5 ซ งท มาจากการท คนม ฐานะได ส งล กหลานคนไทยไปเร ยนต างประเทศ และเม อเร ยนจบก น าเอาว ฒนธรรมการตะว นตกกล บมาเผยแพร แต ถ งแม ว าชาต จะม ขนมเหม อนก นแต ก ไม ได หมายความว าขนม ของท กชาต น นจะต องม รสชาต หวานเหม อนก นหร อหวานเท าก น (ว ภาน กาญจนาภ ญโญก ล, 2545) ป จจ บ นพฤต กรรมการบร โภคขนมไทยได เปล ยนแปลงไปมาก เน องจากม การร บว ฒนธรรมของ ชาวตะว นตกเข ามา จากท เคยบร โภคขนมไทยท เป นประโยชน ต อร างกายกล บห นไปบร โภคขนมต างประเทศ อาท เบเกอร ขนมขบเค ยวท เข ามาจ าหน ายในประเทศไทยมากข น โดยเฉพาะเด กและว ยร น (ส น สา ส งศ ร พ นธ,2555) แต ขนมไทยม การพ ฒนาเป นล าด บจากท เคยท าเพ อร บประทานก นเองในหม บ าน หร อท าเพ อใช ในงาน เทศกาล ประเพณ ต างๆ ซ งต อมาม การพ ฒนาพลาสต กข นมาเป นภาชนะบรรจ ภ ณฑ ขนมไทยท จ าหน ายเร มม ชน ดหลากหลายให ผ บร โภคเล อกสรรได มากข น รวมท งเป นการสร างจ ดขายเพ มข น ม ล กเล นมากข น ขนมไทยม การพ ฒนาอย างรวดเร วท งรสชาต ร ปแบบ ส ส น รวมท งการปร บปร งการผล ต และการบรรจ ห บห อปร บเปล ยน ไปตามย คสม ยให สามารถน าต ดม อกล บบ านได สะดวกข น หร อแม กระท งเพ อส งออก จากการเปล ยนแปลงท า ให ผ ประกอบการจ งจ าเป นต องม ยกระด บส นค าเพ อน าไปส ธ รก จท เป นทางการมากข นเพ อตอบสนองให ท นต อ โอกาสทางการตลาด ท เปล ยนแปลงไปอย างต อเน อง ช องทางการจ ดจ าหน ายจ งขยายต วข นไม เพ ยงแต ม ร านค า ของตนเองเท าน น ขณะน ขนมไทยย งคงพ ฒนาไปในอ กหลายช องทางท งภายในและต างประเทศจ งส งผลให การ พ ฒนาธ รก จขนมไทยในเช งสร างสรรค จ งเก ดข นเพ อให ตอบสนองความต องการของผ บร โภค น กการตลาดจ ง ต องวางกลย ทธ ทางการตลาดให เหมาะสมและสอดคล องก บบร บทของช มขนต อไป (ส าน กงานพ ฒนาเศรษฐก จ และส งคมภาคกลาง, 2556) คณะผ ว จ ยจ งเห นความส าค ญและจ าเป นต องศ กษากลย ทธ การตลาดส าหร บผล ตภ ณฑ ขนมทองม วน สม นไพรเพ อส ขภาพ ต าบลนายาว อ าเภอพระพ ทธบาท จ งหว ดสระบ ร เพ อให ผ ประกอบการได ผล ตขนม ทองม วนสม นไพรม ความโดดเด นและแตกต างจากค แข งข นเป นการสร างศ กยภาพทางการตลาดให แก ส นค า A 653

พ นบ านให กลายเป นส นค าท อย ในความต องการของตลาดท แพร หลาย น กการตลาดจะสร างกลย ทธ ผล ตภ ณฑ ใหม จากการเปล ยนแปลงของพฤต กรรมของผ บร โภค (ส ก ญญา พย งส น, 2555) สามารถท จะเพ มม ลค าของ ผล ตภ ณฑ เพ อเป นการต อยอดของภ ม ป ญญาท องถ น การส งเสร มสามารถเพ มรายได ให ก บต วผล ตภ ณฑ ช มชน หว งให ผล ตภ ณฑ ม การขยายต ว ม ช องทางการจ ดจ าหน ายมากข นเป นการยกระด บรายได ให ก บช มชนให ด ข น รวมถ งการต อยอดของธ รก จเพ อส งผล ตภ ณฑ ออกไปย งประเทศอ นๆ ว ตถ ประสงค การว จ ย 1. เพ อศ กษากลย ทธ การตลาดส าหร บผล ตภ ณฑ ขนมทองม วนสม นไพรเพ อส ขภาพ ต าบลนายาว อ าเภอพระพ ทธบาท จ งหว ดสระบ ร 2. เพ อเปร ยบเท ยบกลย ทธ การตลาดส าหร บผล ตภ ณฑ ขนมทองม วนสม นไพรเพ อส ขภาพ ต าบลนายาว อ าเภอพระพ ทธบาท จ งหว ดสระบ ร เม อจ าแนกตามเพศ อาย ระด บการศ กษา อาช พ และรายได เฉล ยต อเด อน ว ธ การด าเน นการว จ ย ประชากรและกล มต วอย าง ประชากรท ใช ในการศ กษาคร งน ได แก ผ บร โภคผล ตภ ณฑ ขนมทองม วนสม นไพรเพ อส ขภาพ และกล ม ต วอย างท ใช ในการว จ ยม จ านวน 150 คน ใช ว ธ การส มอย างง าย (simple random sampling) โดยการส ม ต วอย างจากตารางเครซ และมอร แกน (ธาน นทร ศ ลป จาร, 2550, หน า 49) เคร องม อท ใช ในการว จ ย เคร องม อท ใช ในการว จ ยคร งน ได แก แบบสอบถาม ซ งผ านการตรวจสอบความเท ยงตรงเช งเน อหาจาก ผ เช ยวชาญ 3 ท าน โดยแบบสอบถามแบ งเป น 2 ตอน ด งน ตอนท 1 แบบสอบถามข อม ลท วไปของผ ตอบ แบบสอบถามประกอบด วย เพศ อาย ระด บการศ กษา อาช พ รายได เฉล ยต อเด อน ซ งม ล กษณะเป นแบบส ารวจ รายการ (check-list) ให ผ ตอบแบบสอบถามเล อกตอบ และตอนท 2 แบบสอบถามกลย ทธ การตลาดส าหร บ ผล ตภ ณฑ ขนมทองม วนสม นไพรเพ อส ขภาพ ต าบลนายาว อ าเภอพระพ ทธบาท จ งหว ดสระบ ร รวม 7 ด าน ได แก 1) ผล ตภ ณฑ 2) ราคา 3) ช องทางการจ ดจ าหน าย 4) การส งเสร มการตลาด 5) กระบวนการผล ต 6) ล กษณะทาง กายภาพ และ 7) พน กงาน เป นแบบสอบถามมาตราส วนประมาณค า 5 ระด บ (rating scale) ซ งเป นไปตามว ธ ของล เก ร ต (Likert) การว เคราะห ข อม ล 1. การว เคราะห ข อม ลโดยการแจกแจงความถ (frequency distribution) และค าร อยละ (percentage) ของข อม ลเก ยวก บผ ตอบแบบสอบถาม 2. การว เคราะห ข อม ลโดยหาค าเฉล ย (mean) ส วนเบ ยงเบนมาตรฐาน (standard deviation) ของคะแนนท ได มาจากแบบสอบถามท ว ดระด บกลย ทธ การตลาดส าหร บผล ตภ ณฑ ขนมทองม วนสม นไพรเพ อ ส ขภาพ ต าบลนายาว อ าเภอพระพ ทธบาท จ งหว ดสระบ ร 3. การทดสอบความแตกต างค าเฉล ย โดยใช การทดสอบค าท (t-test) ส าหร บกล มต วอย างท ม ล กษณะ 2 กล ม ได แก เพศ และการว เคราะห ความแปรปรวนทางเด ยว (one-way ANOVA) โดยการทดสอบ ค าเอฟ (F-test) ส าหร บกล มต วอย าง 3 กล มข นไป ได แก อาย ระด บการศ กษา อาช พ รายได เฉล ยต อเด อน จ านวนสมาช กในครอบคร ว เม อม น ยส าค ญทางสถ ต จ งเปร ยบเท ยบรายค โดยใช ว ธ การของฟ ชเชอร (Fisher s Least-Significant Difference : LSD) A 654

แนวค ดทฤษฏ และเอกสารงานว จ ยท เก ยวข อง การว จ ยเร องกลย ทธ การตลาดส าหร บผล ตภ ณฑ ขนมทองม วนสม นไพรเพ อส ขภาพ ต าบลนายาว อ าเภอพระพ ทธบาท จ งหว ดสระบ ร ในคร งน ผ ว จ ยได ศ กษาถ งแนวค ดทฤษฏ และงานว จ ยท เก ยวข อง ด งต อไปน การศ กษาแนวค ดทางการตลาดท เก ดข นเม องกลางป 1950 ท เร มม การเปล ยนแปลงแนวค ดจากการให ความส าค ญก บต วผล ตภ ณฑ หร อปร ชญาท ว าด วยการผล ตแล วขาย กล บมาเป นการให ความส าค ญก บล กค า โดยเน นการตอบสนองความพ งพอใจให แก ล กค า โดยการสร างผล ตภ ณฑ ให ตอบสนองความต องการของล กค า เพ อเป าหมายม การแสดงค าพ ดท สะท องแนวค ดทางการตลาดมากมาย (Kotler, 2000) ทฤษฏ ท เก ยวข องหล กๆ ท ส าค ญของการศ กษาคร งน ได แก ทฤษฏ ส วนประสมทางการตลาดเป นส วน หน งของการตลาดท ม กใช เป นเคร องม อในการสร างกลย ทธ ต างๆ ทางการตลาดเพ อให บรรล ผลส าเร จใน เป าหมายด านการขายส นค าหร อบร การ ประกอบด วย ผล ตภ ณฑ (product) ราคา (price) ช องทางการจ ด จ าหน าย (place) และการส งเสร มการตลาด (promotion) เข ามาเป นส วนหน งของการวางกลย ทธ ทางกา ตลาด (Kotler & Armstrong, 2003) ซ งท กส วนประสมทางการตลาดตลาดน นเป นส วนท ม ความส าค ญต อ น กการตลาดในการก าหนดกลย ทธ การผล ตส นค าจ าเป นจะต องใช ส วนประสมทางการตลาดแบบเด มค อ 4P s แต น กการตลาดได ให ความส าค ญของการใช ส วนประสมทางการตลาดท เพ มข นอ กจ งเพ มข นมาเป นกลย ทธ 7P s ซ งม ส วนท เพ มเต มค อ ด านพน กงาน (people) ด านกระบวนการ (process) ด านกายภาพ (physical evidence) เพ อใช ส าหร บการวางกลย ทธ ให ตรงตามเป าหมายความต องการและความพ งพอใจส งส ดของ ผ บร โภค (Kotler, 2000) ผลการว จ ยและอภ ปรายผล จากการว จ ย เร อง กลย ทธ การตลาดส าหร บผล ตภ ณฑ ขนมทองม วนสม นไพรเพ อส ขภาพ ต าบลนายาว อ าเภอพระพ ทธบาท จ งหว ดสระบ ร คณะผ ว จ ยสร ปผลการว จ ย ด งน ผ ตอบแบบสอบถามส วนใหญ เป นเพศหญ ง ค ดเป นร อยละ 64.00 ม อาย ต ากว า 30 ป ค ดเป นร อยละ 37.30 ม การศ กษาต ากว าม ธยมศ กษา ค ดเป นร อยละ 64.70 ส วนใหญ ม อาช พน กเร ยน/น กศ กษาค ดเป นร อยละ 32.00 และม รายได เฉล ยต อเด อน ต ากว า 3,000 บาทค ดเป นร อยละ 26.70 ผลการว เคราะห กลย ทธ การตลาดส าหร บผล ตภ ณฑ ขนมทองม วนสม นไพรเพ อส ขภาพ ต าบลนายาว อ าเภอพระพ ทธบาท จ งหว ดสระบ ร ใน 7 ด าน ได แก 1) ผล ตภ ณฑ 2) ราคา 3) ช องทางการจ ดจ าหน าย 4) การส งเสร มการตลาด 5) กระบวนการผล ต 6) ล กษณะทางกายภาพ และ 7) พน กงาน โดยหา ค าเฉล ย (X ) ส วนเบ ยงเบนมาตรฐาน (S.D.) และแปลผลตามเกณฑ ท ก าหนดไว ด งตาราง 1 A 655

ตาราง 1: ระด บความค ดเห นเก ยวก บกลย ทธ การตลาดส าหร บผล ตภ ณฑ ขนมทองม วนสม นไพรเพ อส ขภาพ ต าบลนายาว อ าเภอพระพ ทธบาท จ งหว ดสระบ ร ภาพรวม กลย ทธ การตลาดส าหร บ ระด บความค ดเห น ผล ตภ ณฑ ขนมทองม วนสม นไพรเพ อส ขภาพ X S.D. ความหมาย 1. ด านผล ตภ ณฑ 4.07 0.65 มาก 2. ด านราคา 4.08 0.70 มาก 3. ด านช องทางการจ ดจ าหน าย 3.61 0.78 มาก 4. ด านการส งเสร มการตลาด 3.20 1.29 มาก 5. ด านกระบวนการผล ต 4.17 0.83 มาก 6. ด านล กษณะทางกายภาพ 4.08 0.90 มาก 7. ด านพน กงาน 4.13 0.88 มาก ภาพรวม 3.91 0.63 มาก จากตาราง 1 ความค ดเห นเก ยวก บกลย ทธ การตลาดส าหร บผล ตภ ณฑ ขนมทองม วนสม นไพรเพ อ ส ขภาพ ต าบลนายาว อ าเภอพระพ ทธบาท จ งหว ดสระบ ร ภาพรวมอย ในระด บมาก เม อพ จารณาเป นรายด าน โดยเร ยงล าด บค าเฉล ยมากไปน อย ด งน ด านกระบวนการผล ต ด านพน กงาน ด านราคา ด านล กษณะกายภาพ ด านผล ตภ ณฑ ด านช องทางการจ ดจ าหน าย และด านการส งเสร มการตลาด ตาราง 2: ผลเปร ยบเท ยบความค ดเห นเก ยวก บกลย ทธ การตลาดส าหร บผล ตภ ณฑ ขนมทองม วนสม นไพร เพ อส ขภาพ ต าบลนายาว อ าเภอพระพ ทธบาท จ งหว ดสระบ ร จ าแนกตามเพศ เพศชาย เพศหญ ง กลย ทธ การตลาดส าหร บผล ตภ ณฑ ขนม (n = 54) (n = 96) ทองม วนสม นไพรเพ อส ขภาพ X S.D. X S.D. t P 1. ด านผล ตภ ณฑ 3.93 0.76 4.14 0.57-1.962.020* 2. ด านราคา 3.94 0.73 4.16 0.67-1.879.564 3. ด านการจ ดจ าหน าย 3.53 0.68 3.65 0.83 -.932.117 4. ด านการส งเสร มการตลาด 2.97 1.31 3.32 1.27-1.624.692 5. ด านพน กงาน 4.12 0.90 4.13 0.87 -.015.632 6. ด านกระบวนการผล ต 4.09 0.97 4.07 0.87 -.122.632 7. ล กษณะด านกายภาพ 4.09 0.97 4.07 0.87.105.998 ภาพรวม 3.81 0.63 3.96 0.62-1.317.721 *p.05 A 656

จากตาราง 2 พบว า ความค ดเห นเก ยวก บกลย ทธ การตลาดส าหร บผล ตภ ณฑ ขนมทองม วนสม นไพร เพ อส ขภาพ ต าบลนายาว อ าเภอพระพ ทธบาท จ งหว ดสระบ ร จ าแนกตามเพศ ภาพรวม ด านผล ตภ ณฑ แตกต างอย างม น ยส าค ญทางสถ ต ท ระด บ.05 ด านราคา ด านการจ ดจ าหน าย ด านการส งเสร มการตลาด ด าน พน กงาน ด านกระบวนการผล ต และล กษณะด านกายภาพ ไม แตกต าง ตาราง 3: ผลเปร ยบเท ยบความค ดเห นเก ยวก บกลย ทธ การตลาดส าหร บผล ตภ ณฑ ขนมทองม วนสม นไพร เพ อส ขภาพ ต าบลนายาว อ าเภอพระพ ทธบาท จ งหว ดสระบ ร จ าแนกตาม อาย ระด บการศ กษา อาช พ รายได เฉล ยต อเด อน จ านวนสมาช กในครอบคร ว ต วแปร F P การทดสอบสมมต ฐาน 1. อาย 1.662.178 ไม แตกต าง 2. ระด บการศ กษา 1.070.374 ไม แตกต าง 3. อาช พ 3.712.003** แตกต าง 4. รายได เฉล ยต อเด อน 1.920.110 ไม แตกต าง 5. จ านวนสมาช กในครอบคร ว 1.406.235 ไม แตกต าง *p.05 **p.01 จากตาราง 3 พบว า ผลการเปร ยบเท ยบกลย ทธ การตลาดส าหร บผล ตภ ณฑ ขนมทองม วนสม นไพรเพ อ ส ขภาพ ต าบลนายาว อ าเภอพระพ ทธบาท จ งหว ดสระบ ร เม อจ าแนกตามอาช พ พบว า แตกต างอย างม น ยส าค ญท ระด บ.01 และเม อจ าแนกตามอาย ระด บการศ กษา รายได เฉล ยต อเด อนและจ านวนสมาช กใน ครอบคร ว พบว า ไม แตกต างก น สร ปผลการว จ ย จากผลการว จ ยเร อง กลย ทธ การตลาดส าหร บผล ตภ ณฑ ขนมทองม วนสม นไพรเพ อส ขภาพ ต าบล นายาว อ าเภอพระพ ทธบาท จ งหว ดสระบ ร คณะผ ว จ ยขอสร ปข อเสนอแนะ ด งน 1. ด านผล ตภ ณฑ ผ ประกอบการผล ตและจ าหน ายทองม วนสม นไพรท ม ความสดใหม รสชาต เป น ธรรมชาต บรรจ ภ ณฑ สะอาด สวยงาม ม ฉลากแจ งว น เด อน ป ท ผล ตและหมดอาย รวมท ง ควรม ตราส นค าม ความเป นเอกล กษณ สอดคล องก บ เรน ส เสร มบ ญสร าง และคณะ (2543) กล าวว าบรรจ ภ ณฑ ต องออกแบบให สะดวกต อการเก บร กษา เก บร กษาไว ได นาน ม การแสดงราคาท ช ดเจน ม รายละเอ ยดและว ธ การใช รวมไปถ ง บรรจ ภ ณฑ ควรค าน งถ งการร กษาส งแวดล อม และย งสอดคล องก บแนวค ดของ วรรณจง โกร ตนะ (2551) กล าวว า การออกแบบพ ฒนาบรรจ ภ ณฑ ส นค าหน งต าบลหน งผล ตภ ณฑ กล มขนมไทย เพ อด สวยงามและ ท นสม ย ควรม การบ งช ให เห นรายละเอ ยดเก ยวก บต วผล ตภ ณฑ และตราส นค าเพ อแสดงความเป นเอกล กษณ แก ต วผล ตภ ณฑ ท งน อาจเป นเพราะผ บร โภคได ร บข าวสารในการเล อกบร โภคส นค าท ได มาตรฐานและได ร บ ความค มครองบร โภคท าให ผ บร โภคสามารถเล อกส นค าท ได ร บการร บรองมาตรฐานท สะอาดและปลอดภ ย ส าหร บการบร โภคมากย งข น A 657

2. ด านราคา ผ ประกอบการควรต งราคาขายให เหมาะสมก บค ณภาพและปร มาณของทองม วน สม นไพร และควรใช กลย ทธ การต งราคาท ด งด ดความสนใจของล กค า เช น ราคาถ งละ 35 ถ าซ อ 3 ถ ง ราคา 100 บาท สอดคล องก บ อน ร จ ผ องแผ ว (2553) กล าวว า ราคาถ กม อ ทธ พลต อการต ดส นใจซ อขนมหวานของ ผ บร โภค การต งราคาต าเพ อด งด ใจผ บร โภค ด งน นการต งราคาของผ ผล ตทองม วนสม นไพรต องพ จารณาในเร อง ของการต งราคาท สามารถแข งข นได ท งน อาจเป นเพราะการแข งข นก นในด านราคาในการซ อส นค าและได ร บ ส วนลดปร มาณเป นอ กหน งแรงจ งใจท ท าให ผ บร โภคต ดส นใจในการจ ายซ อได ง ายย งข นส าหร บการซ อขนม ทองม วนท เน นการต งราคาเพ อด งด ดความสนใจของผ บร โภค 3. ด านช องทางการจ ดจ าหน าย ผ ประกอบการควรม การวางผล ตภ ณฑ ในร านอย างเป นระเบ ยบ รวมท งม บร การส งซ อทางโทรศ พท และม บร การจ ดส งให แก ล กค า ส นค าประเภทท ผล ตจากช มชนน นควรม ความหลายหลายช องทางในการเล อกซ อ สอดคล องก บงานว จ ยของ สมพร อ ศว ลานนท (2549) กล าวถ ง โครงการศ กษาระบบการตลาดส นค าของส นค าโครงการหลวง ผลการว จ ยพบว า เม อสอบถามถ งสาเหต ท ผ เคย ซ อส นค าจากโครงการหลวงแต ป จจ บ นไม ได ซ อ พบว าป ญหาแหล งจ าหน ายเป นประเด นท ส าค ญ ช องทางใน การจ ดจ าหน ายควรม หลากหลายช องทางเพ อความสะดวกในการส งซ อ ท งน อาจเป นเพราะพฤต กรรมการ ส งซ อหร อการจ ายซ อผ บร โภคเปล ยนแปลงไปการซ อส นค าจากแหล งผล ตน นอาจจะเด นทางล าบาก สถานท ต ง ขายอย ไกล ในการน าเสนอช องทางหร อทางเล อกอ น เช น การขายทางเว บไซด ขายผ านเฟสบ ค หร อการขาย ผ านทางโทรศ พท จ งเป นอ กหน งทางเล อกท ผ บร โภคสม ยใหม น ยมเล อกเพ อให ได มาซ งส นค าท น าสนใจ 4. ด านการส งเสร มการขาย ผ ประกอบการควรม การแจกของแถม และให ล กค าได ทดลองช ม ทองม วนสม นไพรก อนซ อ และควรจ ดท าส อโฆษณาประชาส มพ นธ เช น แผ นพ บ ประกาศ หร อน าเสนอโฆษณา ในรายการว ทย ช มชน หร อหน งส อพ มพ ท องถ น ซ งสอดคล องก บงานว จ ยของจต พร พงค พาณ ช (2550) ท ศ กษา เร อง พฤต กรรมของผ บร โภคในการเล อกซ อขนมไทยในอ าเภอเม องเช ยงใหม ผลการศ กษาพบว า ผ บร โภคให ความส าค ญในป จจ ยส วนประสมทางการตลาดในท กด านโดยเฉพาะด านการส งเสร มการตลาด เช น ลด แลก แจก แถม อาจท าให เยาวชนไทยต ดส นใจซ อขนมไทยได ง ายข น ท งน อาจเป นเพราะ ส นค าของช มชนในร ปแบบ ของการรวมกล มส นค า OTOP ได ร บการสน บสน นจากภาคร ฐบาลในการส งเสร มและม การเผยแพร ให เป นท ร จ กในแต ละพ นท ของประเทศไทยโดยให ร ปแบบการบ รณาการการส อสารทางการตลาดในท กร ปแบบจ งส งผล ให ส นค า OTOP ของกล มน นได เก ดการเผยแพร ไปย งสถานท ต างๆ เพ มมากข น 5. ด านกระบวนการผล ต ผ ประกอบการควรเล อกใช ว ตถ ด บท ม ค ณภาพ สะอาด ปลอดภ ยและได มาตรฐานรวมท งใช เคร องม อการผล ตท ท นสม ยสอดคล องก บงานว จ ยของส ร ย พร แสงจ าปา (2550) ท ศ กษา เร อง พฤต กรรมผ บร โภคต อการเล อกซ อนมข าวโพด ในอ าเภอเม อง จ งหว ดเช ยงใหม พบว ากระบวนการผล ต ของนมข าวโพดท ผ บร โภคให ความสนใจได แก เร องความสะอาดในกระบวนการผล ต ผล ตภ ณฑ ต องสะอาด ปลอดภ ยต อผ บร โภค ท งน อาจเป นเพราะการควบค มจากภาคร ฐในการความค มค ณภาพต งแต กระบวนการ ผล ต จนกลายเป นส นค าส าเร จร ปเน องจากเป นเง อนไขของการได มาซ งการร บรองหร อการประก นค ณภาพ ส นค า OTOP ผ ผล ตจ งจ าเป นท จะต องร กษาค ณภาพต งแต การค ดสรรว ตถ ด บ กระบวนการผล ตท ต องสะอาด ปลอดภ ยต อผ บร โภค เพ อให ได ร บการร บรองและสน บสน นจากหน วยงานภาคร ฐในป ต อๆ ไป 6. ด านหล กฐานทางกายภาพ ผ ประกอบการควรตกแต งร านให สะอาด เป นระเบ ยบ ม ความเป น เอกล กษณ และม ท จอดรถบร การล กค า สอดคล องก บงานว จ ยของ อ จฉรา พจนา (2550) ท ศ กษาเร อง ส วน ประสมทางการตลาดท ม อ ทธ พลต อพฤต กรรมการซ อเคร องด มเพ อส ขภาพของผ บร โภคในเขตกร งเทพมหานคร พบว าส งแวดล อมทางกายภาพท ผ บร โภคต องการค อ การม ร านท ตกแต งอย างท นสม ย สวยงาม เป นระเบ ยบ สะอาด และม ท จอดรถท ให บร การแก ล กค า ท งน อาจเป นเพราะ ศ นย กระจายส นค าประจ าจ งหว ดท ม การ A 658

รวมต วก นของส นค า OTOP จากท กๆ อ าเภอเพ อให เก ดความเข มแข งในการขาย ผ บร โภคท เข ามาท าการเล อก ซ อส นค าด วยต วเองต องได ร บการอ านวยความสะดวกในด านของสถานท และส งอ านวยความสะดวกให ด าน ต างๆ เพ อก อให เก ดความประท บใจและก อให เก ดความพ งพอใจและระล กถ งส นค า 7. ด านพน กงานขาย ควรม ความส ภาพ พ ดจาไพเราะ ย มแย ม แจ มใส และม ความกระต อร อร น ด แลเอาใจใส ล กค า รวมท งต องแต งกายสะอาด เร ยบร อย ถ กส ขล กษณะอนาม ย เช น การใส หมวก เพ อป องก น ผมร วง การสวมถ งม อ หร อการใส ผ าก นเป อนซ งสอดคล องก บงานว จ ยของ ว ร ตน ศร ร ชตระก ล (2549) ได ศ กษาถ งพฤต กรรมการบร โภคไอศกร มในร านของผ บร โภคในอ าเภอเม อง จ งหว ดเช ยงใหม พบว า ป จจ ยย อย ของส วนประสมทางการตลาดท ม ค าส งส ดในด านบ คลากรหร อพน กงาน ค อ มารยาทและความส ภาพ พ ดจา ไพเราะและต องม น าใจในการให บร การ ท งน อาจเป นเพราะ พน กงานขายเป นต วแทนของส นค าท ท าหน าท ใน การน าเสนอส นค าแก ผ บร โภคด งน นในการใช ความส ภาพ ย มแย มแจ มใส เป นการสร างความประท บใจแรกพบ ให แก ผ บร โภค ความสะอาดและการแต งกายเป นนโยบายของภาคร ฐท ก าหนดให ท าส วนต องค าน งถ งเพ อความ ความเป นมาตรฐานของส นค าและความปลอดภ ยของผ บร โภค เอกสารอ างอ ง จต พร พงค พาณ ช. (2550). พฤต กรรมของผ บร โภคในการเล อกซ อขนมไทยในอ าเภอเม องเช ยงใหม. การ ค นคว าแบบอ สระบร หารธ รก จมหาบ ณฑ ต สาขาว ชาการอ ตสาหกรรมเกษตร มหาว ทยาล ยเช ยงใหม. ธาน นทร ศ ลป จาร. (2550). การว จ ยและว เคราะห ข อม ลทางสถ ต SPSS (พ มพ คร งท 7). กร งเทพฯ : ว อ นเตอร พร นท. เรน ส เสร มบ ญสร าง และคณะ. 2543. การศ กษาด านการตลาดของบรรจ ภ ณฑ ผล ตภ ณฑ เกษตรแปรร ป ระยะท 1. รายงานการว จ ย ป งบประมาณ 2543. ท นว จ ยส าน กงานกองท นสน บสน นการว จ ย. ว ร ตน ศร ร ชตระก ล. (2549). พฤต กรรมการบร โภคไอศกร มในร านผ บร โภคในอ าเภอเม อง จ งหว ดเช ยงใหม. การค นคว าแบบอ สระบร หารธ รก จมหาบ ณฑ ต มหาว ทยาล ยเช ยงใหม. ว ภาน กาญจนาภ ญโญก ล. (2545). ขนมไทย และว ฒนธรรมการบร โภค: กรณ ศ กษาตลาดน าดอนหวาย. สาขาว ชาส งคมว ทยาและมาน ษยว ทยา. มหาว ทยาล ยธรรมศาสตร. ว ทยาน พนธ ปร ญญามหาบ ณฑ ต ภาคว ชาส งคมว ทยาและมาน ษยว ทยา มหาว ทยาล ยธรรมศาสตร. วรรณจง โกร ตนะ. 2551. การว จ ยและพ ฒนาบรรจ ภ ณฑ ส นค าหน งต าบลหน งผล ตภ ณฑ กล มขนมไทย กรณ ศ กษา ขนมนางเล ดกล มแม บ านเกษตรกรซากพ ดซาร วมใจ ต าบลห วยกะป อ าเภอเม องชลบ ร จ งหว ดชลบ ร. ว ทยาน พนธ ศ ลปศาสตรมหาบ ณฑ ต, มหาว ทยาล ยราชภ ฎราชนคร นทร. ส ก ญญา พย งส น. (2555). เอกสารประกอบการสอนรายว ชา การบร หารการตลาด. คณะว ทยาการจ ดการ มหาว ทยาล ยราชภ ฏเทพสตร. จ งหว ดลพบ ร. ส าน กพ ฒนาเศรษฐก จและส งคมภาคกลาง. (2556). การพ ฒนาเศรษฐก จสร างสรรค ระด บช มชน กรณ ศ กษา ขนมไทย. ส าน กงานคณะกรรมการพ ฒนาการเศรษฐก จและส งคมแห งชาต. กร งเทพฯ. ส น สา ส งศ ร พ นธ. (2555). ท ศนคต และพฤต กรรมการบร โภคท ม ผลต อการต ดส นใจซ อขนมไทยของผ บร โภค ในจ งหว ดพระนครศร อย ธยา. ว ทยาน พนธ บร หารธ รก จมหาบ ณฑ ต สาขาบร หารธ รก จ มหาว ทยาล ย ราชภ ฏพระนครศร อย ธยา. ส ร ย พร แสงจ าปา (2550). พฤต กรรมผ บร โภคต อการเล อกซ อนมข าวโพด ในอ าเภอเม อง จ งหว ดเช ยงใหม. ว ทยาน พนธ ปร ญญาบร หารธ รก จมหาบ ณฑ ต สาขาการจ ดการอ ตสาหกรรมการเกษตร, บ ณฑ ต ว ทยาล ย มหาว ทยาล ยเช ยงใหม. A 659

สมพร อ ศว ลานนท 0. (2549). โครงการศ กษาระบบการตลาดส นค าของส นค าโครงการหลวง. ศ นย ว จ ย เศรษฐศาสตร ประย กต มหาว ทยาล ยเกษตรศาสตร. อ จฉรา พจนา. (2550). ส วนประสมทางการตลาดท ม อ ทธ พลต อพฤต กรรมการซ อเคร องด มเพ อ ส ขภาพของ ผ บร โภคในเขตกร งเทพมหานคร. ว ทยาน พนธ ปร ญญาบร หารธ รก จมหาบ ณฑ ต, บ ณฑ ตว ทยาล ย มหาว ทยาล ยส โขท ยธรรมาธ ราช. อน ร จ ผ องแผ ว. (2553). ป จจ ยท ม อ ทธ พลต อการต ดส นใจซ อผล ตภ ณฑ ขนมหวานส าเร จร ปท ผล ตจากประเทศ สมาช กประชาชาต แห งอาเซ ยตะว นออกเฉ ยงใต (อาเซ ยน) ของผ บร โภคในเขตกร งเทพมหานครและ ปร มณฑล. รายงานการว จ ย ป การศ กษา 2553. ท นว จ ยจากมหาว ทยาล ยศร ปท ม. Kotler, P. (2000). Marketing management. (The millennium Edition). NJ: Prentice-Hall. Kotler, P. & Armstrong, G. (2003). Marketing: An introduction. (6 th ed.). Upper saddle River, NJ: Prentice-Hill. A 660

ป จจ ยท ส งผลต อการซ ออาหารแช แข งของผ บร โภคในกร งเทพมหานคร FACTORS AFFECTING CONSUMERS PURCHASE OF FROZEN FOODS IN BANGKOK ดร.ช ต มาวด ทองจ น 1 และ เซ ยน ไป 2 1 อาจารย ประจ าคณะบร หารธ รก จ มหาว ทยาล ยกร งเทพ 2 น กศ กษาปร ญญาโท บร หารธ รก จมหาบ ณฑ ต มหาว ทยาล ยกร งเทพ บทค ดย อ การว จ ย เร อง ป จจ ยท ส งผลต อการต ดส นใจซ ออาหารแช แข งของผ บร โภคในกร งเทพมหานคร เป น การศ กษาเช งปร มาณท ม งศ กษาเก ยวก บระด บความค ดเห นของค ณค าในตราส นค า ป จจ ยด านว ถ การด ารงช ว ต และส วนประสมทางการตลาดท ม อ ทธ พลต อการต ดส นใจซ ออาหารแช แข งของผ บร โภคในกร งเทพมหานคร โดยได ก าหนดต วแปรต างๆ ท ใช ในการว จ ย ต วแปรต นค อ (1) ป จจ ยทางด านการตลาด (4P s) ได แก ป จจ ย ด านผล ตภ ณฑ ป จจ ยด านราคา ป จจ ยด านช องทางการจ ดท าหน าย และป จจ ยทางด านการส งเสร มการตลาด (2) ป จจ ยด านค ณค าในตราส นค า (3) ป จจ ยด านว ถ การด ารงช ว ต (Lifestyle) และต วแปรตามค อการต ดส นใจ ซ ออาหารแช แข ง ก บกล มต วอย างในกร งเทพมหานคร จ านวน 400 คน และใช สถ ต ค อ Simple Regression มาเป นสถ ต ท ใช ในการทดสอบ ผลการว จ ยพบว าผ บร โภคน ยมบร โภคอาหารแช แข งเพราะสามารถเก บไว ในต เย นได เป นเวลานาน เหมาะก บไลฟ สไตล ของคนในส งคมป จจ บ นท ร บเร งในการทานอาหาร ผลการทดสอบสมมต ฐานพบว าป จจ ย ทางด านการตลาด ป จจ ยด านค ณค าในตราส นค า และป จจ ยด านว ถ การด ารงช ว ตม อ ทธ พลต อการต ดส นใจซ อ อาหารแช แข งของผ บร โภคในกร งเทพมหานคร อย างม น ยส าค ญทางสถ ต ท 0.05 ค าส าค ญ : อาหารแช แข งว ถ การด ารงช ว ตค ณค าในตราส นค า ป จจ ยทางด านการตลาดการต ดส นใจ ซ ออาหารแช แข ง ABSTRACT The research under the topic of Factors Affecting Consumer s Purchase of Frozen Foods in Bangkok is the quantitative study. Independent variables used in the research are (1) the marketing mixed factor (4P s) which are products, price, place, and promotions, (2) product image, (3) lifestyle, and the dependent variable which is the decision on the purchase of the frozen foods conducted on the sampling groups in Bangkok total number of 400 persons and analysis statistics is Simple Regression which is used for the hypotheses testing. The results reveal that consumers need to regularly consume frozen foods because the frozen foods can be kept frozen in the refrigerator for a long time. The lifestyle in the present society is a very rush society, thus, frozen foods are deemed to be the foods suitable to the rush persons in taking foods. The hypotheses testing found that the A 661

marketing mixed factor (4P s), product image factor, and lifestyle factor have influence on decision-making in purchasing frozen foods at the statistical significant level of.05. Keywords: Frozen Foods, Lifestyle, Product Image, Marketing Mixed Factor, Decision- Making in Purchasing Frozen Foods บทน า จากการศ กษาข อม ลของอาหารแช แข ง พบว า อาหารแช แข งประเภทก งสดแช เย นและแช แข งใน ตลาดโลกขยายต วเพ มข น อ นเก ดข นจากภาวะเศรษฐก จของประเทศ ประกอบก บผ น าเข าท เร มฟ นต ว โดย ประเทศผ น าเข าได ห นมาน าเข าส นค าอาหารจากประเทศไทยเพ มมากข น ท าให อาหารแช แข งในป จจ บ น จะม การเจร ญเต บโตอย ในระด บส ง ซ งข อม ลด งกล าว ม ความสอดคล องก บการศ กษาของว จ ยของธนาคารทหารไทย (2557) ท ระบ ว า ในอ ตสาหกรรมส งออกอาหารของประเทศไทย ถ อได ว า อ ตสาหกรรมด งกล าว เป น อ ตสาหกรรมส งออกขนาดใหญ ท ม ความส าค ญทางเศรษฐก จและศ กยภาพในการแข งข นในตลาดโลกเป นอย าง มาก และอ ตสาหกรรมส งออกอาหาร และสามารถสร างรายได ให ก บประเทศไทยได ประมาณป ละ 5 แสนล าน บาท อ กท งท ศทางการฟ นต วของเศรษฐก จโลกในป 2558 น จ งเป นต วแปรส าค ญส าหร บแนวโน มส งออก อาหารไทย ทางการญ ป นก ได ม การอน ญาตให น าเข าไก สดแช แข งจากไทยอ กคร ง หล งม การระง บไปเป นเวลา กว า 10 ป ท าให แนวโน มส งออกอาหารจากไทยไปญ ป นด ด ข น ประกอบก บการศ กษาของกรมส งเสร มอ ตสาหกรรม (2556) ท พบว า อ ตสาหกรรมอาหารของประเทศ ไทยในป พ.ศ. 2557 ม แนวโน มท ขยายต วอย างค อยเป นค อยไปท งก าล งการผล ต การบร โภคภายในประเทศ การน าเข า และการส งออก ทางด านการบร โภคในประเทศน นบรรดาบร ษ ทผ ผล ตอาหารแช แข งได เพ มส นค า เพ อการบร โภคในประเทศให ม ความหลากหลายมากย งข น ท งเมน ท หลากหลาย หร ออาหารส าหร บเทศกาล ต างๆ เช นตร ษจ น เป นต น เน องจากตลาดอาหารแช แข งภายในประเทศก เร มม การแข งข นก นส งข น เพราะคน ไทยในป จจ บ นน ยามทานอาหารจานเด ยวง ายๆ แค อ นแล วสามารถทานได เลยเพ มความสะดวก รวดเร วในการ ด าเน นช ว ต จากการศ กษาเก ยวก บอาหารแช แข ง พบว า ผล ตภ ณฑ อาหารแปรร ป (Package Food) โดยเฉพาะ อาหารแปรร ปแช แข ง (Frozen Processed Food) (กรมส งเสร มอ ตสาหกรรม:6) กล มผ บร โภคม ความ ตระหน กเก ยวก บความต องการของผ บร โภคจะย งเป นป จจ ยในการปร บเปล ยนภาคการผล ต โดยเฉพาะกระแส ในเร องของการลดความอ วน และการร บประทานอาหารท ม ประโยชน ต อร างกาย รวมถ งห วใจ ท เข ามาม บทบาทเป นอย างมาก ส งท ผ บร โภคแถบย โรปต องการก ค อ อาหารแห งพร อมปร ง เพราะไลฟ สไตล การบร โภค ของชาวย โรป ต องการอาหารอร อยท ม รสชาต หลากหลาย เป นธรรมชาต ส วนในตลาดญ ป น ท ม การน าเข า อาหารจากประเทศต างๆ ในปร มาณมาก เพราะม ข อจ าก ดของพ นท ในประเทศ ซ งส งท ประเทศญ ป นให ความส าค ญมากค อ เร องของส ขภาพ ส นค าท น าเข าในญ ป นม ท งผล ตภ ณฑ แปรร ป อาหารแช แข ง เป นต น ซ ง อาหารแช แข งด งกล าว จะต องเป นอาหารท ม ค ณค าใกล เค ยงอาหารสดมากท ส ด ประกอบก บเทคโนโลย และ นว ตกรรมท นสม ยเป นส งส าค ญท จะถ กน าเข ามาช วยในการร กษาค ณค าของอาหารในป จจ บ น ส วนเร องของ บรรจ ภ ณฑ ก เป นอ กประเด นท ญ ป น และท วโลกให ความส าค ญมากท ส ด เป นต น (กรมส งเสร มอ ตสาหกรรม:22) ด งน น อาหารแช แข งน น ถ อได ว า เป นป จจ ยท ม ความส าค ญทางเศรษฐก จต อกล มอ ตสาหกรรมอาหาร เพราะ อาหารแช แข งน น เป นการร กษาความสด สะอาด และปลอดภ ยของผล ตภ ณฑ เพ อส งไปให ถ งก บผ บร โภค จากการให ความส าค ญในเร องของส ขภาพด งกล าวข างต น ป จจ บ นประเทศไทยพบป ญหาท ส าค ญของ อ ตสาหกรรมอาหารแช แข ง ค อ A 662

1. ป ญหาเก ยวก บการปนเป อน ซ งจากการศ กษาของว น ย ดะห ล น (2557) พบว า การท ประชาชน และร านค า ม การน าเอาอาหารแช แข งมาอ นท งพลาสต กตามร านสะดวกซ อแล ว ในการศ กษา จะเก ดโอกาสท จะพบส งปนเป อนต างๆ ในอาหาร อ นเก ดข นมาจากการท เป นการท าความร อนของเคร องไมโครเวฟ ท ท าให บรรจ ภ ณฑ เก ดการละลาย หร อเก ดสารเคม ตกค าง ในอาหาร เป นต น 2. ป ญหาเก ยวก บอาหารแช แข ง ซ งจากรายงานการว จ ยของ University of Maryland โดย K.S.YOON (จ ฬาลงกรณ มหาว ทยาล ย, 2557) ได ท าการทดสอบเพ อหาสารละลายโพล ฟอสเฟตซ งในป จจ บ น ประเทศไทยได ม การน าสารด งกล าวเข ามาใช ในอ ตสาหกรรมอาหารแช แข ง แต ส วนใหญ จะเข ามาในร ปของ สารเต มแต งส าเร จร ปซ อขายก นในช อเช งการค า เป นต น ซ งจากการศ กษาด งกล าว พบว า อาหารแช แข งท ม ปร มาณสารโพล ฟอสเฟตมากเก นไปจะก อให เก ดอ นตราย ท าให ระคายเค องต อผ วหน งได ด งน นเพ อให แน ใจได ว าปลอดภ ยต อส ขภาพผ บร โภคควรท าความสะอาดอาหารแช แข งโดยการล างด วยน าสะอาดก อนน าไปบร โภค ท กคร ง 3. ป ญหาเก ยวก บการขนส งอาหารแช แข ง พบว า ป จจ บ นประเทศไทยย งม ระบบการขนส งอาหาร โดยเฉพาะอาหารแช แข งท ขาดค ณภาพ (ร ตนเทพ โมงข นทด, 2556) ความส าค ญและท มาของป ญหาว จ ยด งกล าวข างต น ท าให ผ ว จ ยม ความสนใจท จะท าการศ กษา เร อง ป จจ ยท ส งผลต อการต ดส นใจซ ออาหารแช แข งของผ บร โภคในกร งเทพมหานคร เพ อให ผ ประกอบการอาหารแช แข ง ได ทราบว า ป จจ บ นผ บร โภคม ความค ดเห นเก ยวก บอาหารแช แข งอย างไร และป จจ ยต างๆ ป จจ ยใดบ าง เป น ป จจ ยท จะส งผลต อการต ดส นใจซ อของผ บร โภคในการซ ออาหารแช แข ง และเพ อท าให อ ตสาหกรรมอาหารแช แข ง สามารถตอบสนองต อความต องการของผ บร โภคได อย างม ประส ทธ ภาพส งส ด ว ธ การด าเน นการว จ ย ก าหนดป ญหาในการว จ ย 1. คนกร งเทพมหานครม ความค ดเห นอย างไรต ออาหารแช แข ง 2. ป จจ ยใดท ส งผลต อการต ดส นใจซ ออาหารแช แข งของผ บร โภคในกร งเทพมหานคร ก าหนดว ตถ ประสงค ในการว จ ย เพ อศ กษาป จจ ยทางด านการตลาด ค ณค าตราส นค าและว ถ การด ารงช ว ต ท ม อ ทธ พลต อการต ดส นใจ ซ ออาหารแช แข งของผ บร โภคในกร งเทพมหานคร ทบทวนวรรณกรรมท เก ยวข อง Philip Kotler (2000) ให ความหมายของส วนประสมทางการตลาดหมายถ ง กล มเคร องม อด าน การตลาดท บร ษ ทน ามาใช เพ อการบรรล ว ตถ ประสงค ด านการตลาดของบร ษ ทในตลาดเป าหมายซ งเป น ส วนประกอบท ม อ ทธ พลและม ความส าค ญเป นอย างย งต อธ รก จการตลาดเป นป จจ ยท ควบค มได น กการตลาด จะก าหนดปร บเปล ยน ปร บปร งแก ไขได เหมาะสมก บสภาพแวดล อม และว ตถ ประสงค ขององค การเพ อ ตอบสนองความพอใจและความต องการของตลาดเป าหมาย ส วนประสมทางการตลาดประกอบด วย ผล ตภ ณฑ (Product) ราคา (Price) การส งเสร มการตลาด (Promotion) และการจ ดจ าหน าย (Place หร อ Distribution) จ นตว ร เกษมศ ข (2556) ได สร ปถ งประเด นท เก ยวข องก บค ณค าในตราส นค า ซ งจะม องค ประกอบท ส าค ญประกอบด วย ภาพล กษณ ทางด านสถาบ น องค กร, ภาพล กษณ ทางด านผ บร หาร, ภาพล กษณ ทางด าน การกระท าต อประชาชนหร อผ บร โภค, และภาพล ษณ ทางด านบ คลากรขององค กร A 663

อภ ญญาธรรม จร ญกลร กษ (2554) ได ศ กษาเก ยวก บร ปแบบการด าเน นช ว ต จะม องค ประกอบท ส าค ญ 3 ประการค อ ก จกรรมท แสดงถ งการแสดงออกอย างเด นของผ บร โภคต อการซ อส นค าและบร การต างๆ ความสนใจท แสดงถ งความสนใจในบางว ตถ ประสงค ของส นค าและบร การต างๆท บ คคลแต ละคนให ความส าค ญ และให ความสนใจท จะเข ามาเล อกซ อ และความค ดเห นท แสดงถ งความค ดของบ คคลอ นส งผลมาจากค าน ยม ประสบการณ ความคาดหว ง และล กษณะทางสภาพแวดล อม ส บชาต อ นทะไชย (2552) ได กล าวว ากระบวนการต ดส นใจซ อประกอบด วยข นตอนต างๆ 5 กระบวนการค อ การตระหน กถ งความต องการ การเสาะแสวงหาข าวสาร การประเม นทางเล อก การต ดส นใจซ อ และพฤต กรรมหล งการซ อ ผ ว จ ยได ศ กษาข อม ลท วไปเก ยวก บอาหารแช แข ง แนวค ดและทฤษฎ เก ยวก บป จจ ยทางการตลาด ค ณค าตราส นค าว ถ การด ารงช ว ต การต ดส นใจซ อส นค า และงานว จ ยท เก ยวข อง เพ อน ามาสร ปเป นต วแปร ต างๆ และน ามาสร างกรอบแนวความค ดท แสดงความส มพ นธ ระหว างต วแปรอ สระและต วแปรตาม และ สมมต ฐาน ตามล าด บ ก าหนดกรอบแนวค ด ต วแปรอ สระ ป จจ ยทางด านการตลาด ป จจ ยทางด านค ณค าตราส นค า ป จจ ยทางด านว ถ การด ารงช ว ต ต วแปรตาม การต ดส นใจซ ออาหารแช แข ง ของผ บร โภคใน กร งเทพมหานคร ภาพท 1 กรอบแนวความค ด สมมต ฐานในการว จ ย H 1 : ป จจ ยทางด านการตลาดม อ ทธ พลต อการต ดส นใจซ ออาหารแช แข งของผ บร โภคใน กร งเทพมหานคร H 2 : ป จจ ยด านค ณค าตราส นค าม อ ทธ พลต อการต ดส นใจซ ออาหารแช แข งของผ บร โภคใน กร งเทพมหานคร H 3 : ป จจ ยด านว ถ การด ารงช ว ตม อ ทธ พลต อการต ดส นใจซ ออาหารแช แข งของผ บร โภคใน กร งเทพมหานคร ก าหนดประชากรและว ธ การส มต วอย าง ประชากรในการศ กษาว จ ยคร งน ค อ คนกร งเทพมหานครซ งไม ทราบจ านวนท แน นอนในป จจ บ น และ กล มต วอย างค อผ บร โภคท เคยซ ออาหารแช แข งในกร งเทพมหานคร จ านวน 400 คน ได มาจากการใช ตาราง ส าเร จร ปของ Yamane(1967) โดยใช การส มต วอย างแบบง าย (Simple Sampling) เป นการเก บข อม ลท ผ ว จ ย ได ม โอกาสพบก บกล มต วอย างตามสะดวก ตามร านค าปล กหร อซ ปเปอร มาร เก ตต างๆท ขายอาหารแช แข ง ใน บร เวณต างๆของกร งเทพมหานคร เช นร านเซเว น,S&P, CP fresh mart, tops, lotus, bigc, และ Makro เป นต น A 664

สร างเคร องม อท ใช ในการว จ ย ผ ว จ ยใช แบบสอบถามเป นเคร องม อเพ อเก บรวบรวมข อม ลจากกล มต วอย าง โดยปร กษาก บผ เช ยวชาญ และท าการทดลองก บกล มต วอย างจ านวน 40 คน เพ อทดสอบความเท ยงตรงและความน าเช อถ อด วยค า ส มประส ทธ อ ลฟ า ของครอนบราซโดยค าความเช อม นของแบบสอบถามในแต ละต วแปรม ค ามากกว า 0.7 จากน นน าแบบสอบถามมาปร บปร ง แล วด าเน นการแจกจร งไปย งกล มต วอย าง จ านวน 400 ช ด การรวบรวมข อม ล ผ ว จ ยได ด าเน นการเก บรวบรวมข อม ลจากแหล งข อม ลปฐมภ ม ซ งในท น ค อแบบสอบถาม จ านวน 400 ช ด จากประชาชนท วไปท เป นกล มต วอย างในกร งเทพมหานคร และข อม ลท ต ยภ ม ในส วนของการทบทวนวรรณกรรม และผลงานว จ ยท เก ยวข อง การว เคราะห ข อม ล ผ ว จ ยได ใช สถ ต เช งพรรณนาในการอธ บายผลการศ กษา ในเร องการว เคราะห ข อม ลท วไปของผ ตอบ แบบสอบถาม ส าหร บการว เคราะห ทดสอบสมมต ฐานว าป จจ ยทางด านการตลาด ป จจ ยด านค ณค าตราส นค า และป จจ ยด านว ถ การด ารงช ว ตม อ ทธ พลต อการต ดส นใจซ ออาหารแช แข งของผ บร โภคในกร งเทพมหานคร และผ ว จ ยได ใช สถ ต เช งอ างอ ง ส าหร บการอธ บายผลการศ กษา ซ งสถ ต ท เหมาะสม ค อ การว เคราะห การ ถดถอยอย างง าย (Simple Regression) ด งม ผลการว เคราะห ข อม ล ด งน 1. ข อม ลท วไปของผ ตอบแบบสอบถาม พบว าผ ตอบแบบสอบถามส วนใหญ เป นเพศหญ ง จ านวน 241 คน ค ดเป นร อยละ 62.75 ม อาย โดยเฉล ย ค อ 21-30 ป จ านวน 216 คน ค ดเป นร อยละ 54.00 ประกอบ อาช พเป นพน กงานบร ษ ทเอกชน จ านวน 179 คน ค ดเป นร อยละ 44.75 ม รายได ต อเด อนโดยเฉล ย ค อ 20,001-30,000 บาท จ านวน 251 คน ค ดเป นร อยละ 62.75 อย อพาร ทเมนต /หอพ ก/คอนโดม เน ยม/บ านเช า จ านวน 279 คน ค ดเป นร อยละ 69.75 ม อาหารแช แข งท ชอบร บประทานมากท ส ด ค อ อาหารพร อมปร ง- พร อมทานแช แข ง แบบ Frozen Ready Meals จ านวน 299 คน ค ดเป นร อยละ 74.75 และอาหารพร อม ปร ง-พร อมทานแบบแห ง จ านวน 41 คน ค ดเป นร อยละ 10.25 และม ความค ดเห นต อความสะดวกสบายต อ การด ารงช ว ตในการต ดส นใจซ ออาหารแช แข ง ค อ อาหารแช แข งในการพกพาเพ อไปร บประทานในสถานท อ นๆ จ านวน 168 คน ค ดเป นร อยละ 42.00 เป นต น 2. ป จจ ยทางด านการตลาด โดยรวมอย ในระด บมาก ซ งม ค าเฉล ยรวมเท าก บ 3.54และเม อว เคราะห เป นรายข อพบว า ข อท ม ค าเฉล ยรวมมากท ส ดเป นอ นด บแรก ค อ ป จจ ยทางด านการส งเสร มการตลาด ถ อได ว า เป นป จจ ยท ส าค ญท ส ด เพราะการส งเสร มการตลาดส าหร บอาหารแช แข ง เป นกระบวนการหร อเคร องม อท จะ ท าให ผ ประกอบการสามารถส งเสร มและสร างแรงจ งใจในการซ อก บผ บร โภคได 3. ป จจ ยด านค ณค าตราส นค า โดยรวมอย ในระด บความส าค ญมาก ซ งม ค าเฉล ยรวมเท าก บ 3.49 และเม อว เคราะห เป นรายข อสามารถกล าวได ว าผ บร โภคม ความร ส กท ไม เส ยดายเง น เม อต ดส นใจซ ออาหารแช แข ง รวมถ งผ บร โภค ม ความค ดเห นว า ป จจ บ นอาหารแช แข งน น ม อย อย างหลากหลาย และม ประเภทของ อาหาร เป นจ านวนมาก เช น ม ประเภทข าวผ ด ผ ดกระเพราะ ม กกะโรน หม ป ง หม ย าง เบอร เกอร และต างๆ ตลอดจนผ บร โภคได ม การร บร ว า ป จจ บ นผ ประกอบการอาหารแช แข งให ความส าค ญก บว ตถ ด บท น ามาใช ใน การปร งอาหารแช แข งเป นอย างด ม ค ณภาพ สด สะอาด และม มาตรฐาน ท าให ค ณค าตราส นค าท ผ บร โภคมอง อาหารแช แข ง อย ในระด บมาก 4. ป จจ ยด านว ถ การด ารงช ว ต โดยรวมอย ในระด บความส าค ญมาก ซ งม ค าเฉล ยรวมเท าก บ 3.45 และเม อว เคราะห เป นรายข อพบว าผ บร โภคศ กษาข อด ข อเส ย และค ณประโยชน ของอาหารแช แข ง เป นอย างด ก อนท าการต ดส นใจซ อ โดยผ บร โภคจะอ านฉลากของอาหารแช แข ง เช น ว นหมดอาย และส วนประกอบต างๆ A 665

ก อนท าการซ อ รวมถ งกล มต วอย างจะด ตราส นค าว า อาหารแช แข งม การผล ตมาจากบร ษ ทใด เพ อท าให เก ด ความเช อม นในการซ อ และร บประทานอาหารแช แข งต อไป สร ปและอภ ปรายผล 1. ป จจ ยทางด านการตลาดม อ ทธ พลต อการต ดส นใจซ ออาหารแช แข งของผ บร โภคในกร งเทพมหานคร ม น ยส าค ญทางสถ ต ท 0.05ผ บร โภคต องการท จะบร โภคอาหารแช แข งเป นประจ า เพราะอาหารแช แข ง สามารถ น าไปแช ในต เย นได และสามารถเก บไว ได นาน นอกจากน ผ บร โภคย งม ความค ดเห นและต องการท จะบร โภค อาหารแช แข งท ม ค ณค าของสารอาหารต างๆ อย างครบถ วน จ งท าให ผ บร โภคแสวงหาข อม ลและรายละเอ ยดต างๆ ของอาหารแช แข งท งค ณประโยชน และโทษต างๆ ของการบร โภคอาหารแช แข งอย างต อเน อง ประกอบก บในการ แข งข นทางการตลาดป จจ บ น ผ บร โภคจะทดลองร บประทานอาหารแช แข งท ม จ าหน ายใหม ๆ เพ อทดลองให ตนเองร บร ถ งรสชาต และความค มค าท ได ร บจากการร บประทานอาหารแช แข งท เข าส ตลาดใหม เป นต น การศ กษาน ม ความสอดคล องก บการศ กษาของการ นต พ กช ยวาน ชย (2556) และช ยส ทธ เอกพงศ ไพศาล (2555) ท พบว า พฤต กรรมท ผ บร โภคม ความต องการมากท ส ดในการต ดส นใจซ ออาหารแช แข ง ค อ ความสะอาด มาตรฐานของว ตถ ด บ และรสชาต ท อร อยถ กปาก ประกอบก บจะให ความส าค ญก บราคาท จ าหน าย และสถานท ใน การจ าหน าย โดยร านค าสามารถจ ดร ปแบบของการส งเสร มการตลาดเพ อท าให เก ดความได เปร ยบในการแข งข น ของอาหารแช แข ง เพ มมากย งข น 2. ป จจ ยด านค ณค าตราส นค าม อ ทธ พลต อการต ดส นใจซ ออาหารแช แข งของผ บร โภคใน กร งเทพมหานคร ม น ยส าค ญทางสถ ต ท 0.05 เน องจาก ผ บร โภค จะพ จารณาและให ความส าค ญก บความ สะดวกสบายในการซ อ รวมถ งค ณประโยชน ท ตราส นค าหร อบร ษ ทน นๆ ได ม การผล ตข น เช น การท บร ษ ท A ม การผล ตอาหารแช แข งประเภทผ ดกระเพรา หร อม กกะโรน ต างๆ ผ บร โภค จะพ จารณาว า บร ษ ทด งกล าว ม ความน าเช อถ อในด านการผล ตส นค าเป นอย างไร ซ งบร ษ ทจะต องม การน าเสนอและแสดงภาพล กษณ ท ให ผ บร โภคได ร บร ว า บร ษ ทของตนเองน น เป นบร ษ ทท ม ประส ทธ ภาพในการตอบสนองต อความต องการของ ผ บร โภค เช น การแสดงรายละเอ ยดเคร องหมายต างๆ ของหน วยงานท เก ยวแบบ ค อ มอก. หร อ อย. เป นต น ประกอบก บการน าเสนอถ งภาพล กษณ ทางด านต างๆ ของบร ษ ทในการผล ตอาหารแช แข ง ในล กษณะของการ น าเสนอค ณภาพของอาหารแช แข ง รสชาต ของอาหารแช แข ง หร อการเล อกใช ว ตถ ด บท เป นท ยอมร บของ ผ บร โภค เป นต น การศ กษาน ม ความสอดคล องก บการศ กษาของว ว ศน ใจตาบ (2556) และช ยส ทธ เอกพงศ ไพศาล (2555) ท ได ท าการศ กษาเก ยวก บภาพล กษณ ในการจ าหน ายส นค าและบร การต างๆ พบว า ในการ บร หารงานล กค าเพ อให ผ บร โภคเก ดการร บร ภาพล กษณ ท ส าค ญท ส ด ค อ การสร างให ผ บร โภคเก ดความภ กด ใน ตราส นค า และเข ามาซ อส นค าประเภทอาหารแช แข งซ าๆ เพ อท าให ผ ประกอบการหร อบร ษ ทม รายได อย าง ต อเน อง ด งน น กระบวนการสร างความภ กด ท เหมาะสมท ส ด ค อ การตอบสนองความต องการของผ บร โภคใน ท กด าน เช น ด านรสชาต ของอาหารแช แข ง ด านราคา ว ตถ ด บท ใช ด านสถานท จ าหน ายท ม เอ ออ านวยและ สร างความสะดวกให ก บผ บร โภค ตลอดจนกระบวนการให บร การต างๆ เป นต น 3. ป จจ ยด านว ถ การด ารงช ว ตม อ ทธ พลต อการต ดส นใจซ ออาหารแช แข งของผ บร โภคใน กร งเทพมหานคร ม น ยส าค ญทางสถ ต ท 0.05 ว ถ การด ารงช ว ต (Lifestyle) ในส งคมป จจ บ นน เป นส งคมท ม ความเร งร บเป นอย างมาก อาหารแช แข ง ถ อได ว า เป นอาหารท เหมาะสมก บผ ท ม ความเร งร บในการ ร บประทานอาหาร ซ งจากการศ กษาถ งเหต ผลของผ บร โภคท เข ามาต ดส นใจซ ออาหารแช แข งร บประทาน ค อ ผ บร โภคต องการท จะร บประทานอาหารท ม ความสะดวก รวดเร วในการหาซ อ หร อพกพาไปย งสถานท ต างๆ และอาหารแช แข งถ อได ว า เป นอาหารท ม การปร งส กพร อมร บประทาน เพ ยงแค น าเอาไปเข าไมโครเวฟ เพ อท า A 666

ให เก ดความอ นในการร บประทาน เหมาะสมก บการให ผ บร โภคพกพาไปย งสถานท ต างๆ ได และอาหารแช แข ง ย งเหมาะสมก บผ ท ท างานในยามค าค น หร อผ ท ท าอาหารไม เป น แต ไม สามารถมาซ อในร านค าท วไปได สอดคล องก บการศ กษาของพวงแก ว บวรก จส ธ (2556) และการ นต พ กช ยวาน ชย (2556) ท พบว า ว ถ การ ด ารงช ว ต (Lifestyle) ของผ บร โภคในป จจ บ นม การเปล ยนแปลงไปอย างมาก และพฤต กรรมการบร โภคอาหาร ก ถ อได ว า ม การเปล ยนแปลงไปจากการท ผ บร โภคจะต องน งร บประทานอาหารในร านอาหาร ไม ว าจะเป น ร านอาหารตามส ง หร อร านท วไป กลายเป นการซ อไปร บประทานในสถานท ท างาน ท อพาร ทเมนต หร อ สถานท อ นๆ แหล งท องเท ยวต างๆ เป นต น 4. ผลการทดสอบสมมต ฐาน ผลการทดสอบสมมต ฐาน โดยพ จารณาจากค าSignificance(Sig.) จากผลล พธ ของโปรแกรมทางสถ ต ส าเร จร ป พบว า ป จจ ยทางด านการตลาดป จจ ยทางด านค ณค าตราส นค า และป จจ ยด านว ถ การด ารงช ว ตม ค า Sig. เท าก บ.000ซ งน อยกว าระด บน ยส าค ญ.05 ท ก าหนด ด งน น จ งยอมร บสมมต ฐาน H 1, H 2 และ H 3 เม อพ จารณาน าหน กของผลกระทบของป จจ ยท ม อ ทธ พลต อการต ดส นใจซ ออาหารแช แข งของคน กร งเทพมหานคร จะพบว า ป จจ ยทางด านการตลาด (Beta =.778) ม อ ทธ พลต อการต ดส นใจซ ออาหารแช แข ง ของผ บร โภคในกร งเทพมหานคร มากท ส ด รองลงมาค อ ป จจ ยด านว ถ การด ารงช ว ต (Beta =.681) ม อ ทธ พล ต อการต ดส นใจซ ออาหารแช แข งของผ บร โภคในกร งเทพมหานคร และป จจ ยด านค ณค าตราส นค าท ม อ ทธ พล ต อการต ดส นใจซ ออาหารแช แข งของผ บร โภคในกร งเทพมหานคร (Beta =.680) สร ปได ว า ป จจ ยทางด านการตลาด ป จจ ยทางด านค ณค าตราส นค า และป จจ ยทางด านว ถ การ ด ารงช ว ตม อ ทธ พลต อการต ดส นใจซ ออาหารแช แข งของผ บร โภคในกร งเทพมหานครอย างม น ยส าค ญทางสถ ต ท ระด บ 0.05 เอกสารอ างอ ง กรมส งเสร มอ ตสาหกรรม. (2556). วารสารของกรมส งเสร มอ ตสาหกรรม พ มพ เป นป ท 56 ฉบ บเด อนม นาคม - เมษายน 2557. ส วนส งเสร มและพ ฒนาการจ ดการเกษตรแปรร ป. ส าน กพ ฒนาอ ตสาหกรรมเกษตร แปรร ป. กรมส งเสร มอ ตสาหกรรม การ นต พ กช ยวาน ชย. (2556). พฤต กรรมการต ดส นใจซ อและร ปแบบการด าเน นช ว ตท ม ผลต อส วนประสม การตลาดของผ บร โภคผล ตภ ณฑ อาหารทะเลแช แข งย ห อ พรานทะเลในเขตบางแค. บร หารธ รก จ มหาบ ณฑ ต. การจ ดการอ ตสาหกรรม. มหาว ทยาล ยสยาม. จ นตว ร เกษมศ ข. (2556). การสร างภาพล กษณ องค กร. สาขาว ชาการประชาส มพ นธ. คณะน เทศศาสตร มหาว ทยาล ยศร ปท ม. ช ยส ทธ เอกพงศ ไพศาล. (2555). ป จจ ยท ม ผลต อการต ดส นใจของผ บร โภค ในการเล อกซ ออาหารส าเร จร ปแช แข งจากร านค าปล กแบบสะดวกซ อ ในเขตกร งเทพมหานคร. คณะบร หารธ รก จ. มหาว ทยาล ยร งส ต. พวงแก ว บวรก จส ธ. (2556). ค ณภาพของการบร การ ไลฟ สไตล และป จจ ยส วนประสมการตลาดท ส งผลต อ การต ดส นใจเล อกใช แอพพล เคช นบนโทรศ พท ม อถ อ. หล กส ตรบร หารธ รก จมหาบ ณฑ ต. มหาว ทยาล ยกร งเทพ. ร ตนเทพ โมงข นทด. (2556). ป ญหาค ณภาพการขนส งส นค าแช แข ง (Frozen Food). ส บค นเม อว นท 5 ส งหาคม 2557, จาก http://tarafreightline.blogspot.com/2013/05/frozen-food.html. ว น ย ดะห ล น. (2557). เวฟ อาหารแช แข งเส ยงพลาสต กปนเบ อน. ส บค นเม อว นท 5 ส งหาคม 2557, จาก หน งส อพ มพ ผ จ ดการออนไลน. A 667

ว ว ศน ใจตาบ. (2556). ป จจ ยท ม ผลต อการต ดส นใจซ อแบเกอร ของผ บร โภคในจ งหว ดกร งเทพมหานคร. หล กส ตรบร หารธ รก จมหาบ ณฑ ต. มหาว ทยาล ยกร งเทพ. ส บชาต อ นทะไชย. (2552). การบร หารการตลาด. คณะว ทยาการจ ดการ. มหาว ทยาล ยราชภ ฎอ ดรธาน. อภ ญญาธรรม จร ญกลร กษ. (2554). การเป ดร บส อ ร ปแบบการด าเน นช ว ต และพฤต กรรมผ บร โภคใน กร งเทพมหานครในการลดภาวะโลกร อน. หล กส ตรปร ญญาบร หารธ รก จมหาบ ณฑ ต สาขาว ชา การตลาด. มหาว ทยาล ยศร นคร นทรว โรฒ. Kotler. (2000). Organizations Dynamic: Diagnosis and Intervention. New York: Massachusetts. Yamane, T. (1967).Statistics: An introductory analysis. New York: Harper and Row. A 668

การพ ฒนาร ฐว สาหก จส องค การแห งความย งย น:กรณ ศ กษาบร ษ ท อสมท.จ าก ด (มหาชน) DEVELOPMENT OF STATE ENTERPRISES TO CORPORATE SUSTAINABILITY: A CASE STUDY OF MCOT PUBLIC COMPANY LIMITED สมหว ง ศร ม งค ณ 1, ดร.เบญจ พรพลธรรม 2 1 น กศ กษาหล กส ตรร ฐประศาสนศาสตรด ษฎ บ ณฑ ต ว ทยาล ยนว ตกรรมการจ ดการ มหาว ทยาล ยเทคโนโลย ราชมงคลร ตนโกส นทร 2 อาจารย ประจ าหล กส ตรร ฐประศาสนศาสตรด ษฎ บ ณฑ ตว ทยาล ยนว ตกรรมการจ ดการ มหาว ทยาล ยเทคโนโลย ราชมงคลร ตนโกส นทร บทค ดย อ การศ กษาคร งน ม ว ตถ ประสงค ค อ 1) เพ อศ กษาระด บการบร หารงานเช งค ณภาพร ฐว สาหก จของบร ษ ท อส มท. จ าก ด (มหาชน) 2) เพ อศ กษาการพ ฒนาอย างย งย นของบร ษ ท อสมท. จ าก ด (มหาชน) 3) เพ อศ กษา ความส มพ นธ ระหว างการบร หารงานเช งค ณภาพร ฐว สาหก จก บการพ ฒนาอย างย งย นของบร ษ ท อสมท. จ าก ด (มหาชน) และ 4) เพ อแสวงหาต วแบบความส มพ นธ ของการบร หารงานร ฐว สาหก จก บความย งย นของบร ษ ท อส มท. จ าก ด (มหาชน) พ นท ศ กษาค อ บร ษ ท อสมท. จ าก ด (มหาชน) โดยการทอดแบบสอบถาม คณะกรรมการ คณะผ บร หาร และและเจ าหน าท ผ ปฏ บ ต งานในสายงานต างๆ ของ บร ษ ท อสมท.จ าก ด (มหาชน) จ านวนท งส น 1,454 คน น า ข อม ลมาว เคราะห สร ป และอภ ปรายผล โดยว ธ การเช งปร มาณด วยสถ ต Canonical Correlation และ Path Analysis ตามต วแบบสมมต ฐาน ส าหร บการว จ ยเช งค ณภาพจากการส มภาษณ ด วยค าถามเช งล ก เอกสารราชการ และการส งเกตการณ มาสน บสน นข อค นพบของการศ กษา ผลการทดสอบสมมต ฐานโดยการหาค าส มประส ทธ สหส มพ นธ Canonical พบว าความส มพ นธ ระหว าง การบร หารงานเช งค ณภาพ ก บความย งย นของบร ษ ท อสมท. จ าก ด (มหาชน) ม ความส มพ นธ ในระด บส ง โดยเฉพาะการบร หารงานเช งค ณภาพในเร องการม งผลส มฤทธ ท ม ความส มพ นธ ก บความย งย นด านการพ ฒนา ค ณภาพช ว ตของบ คคลากรในบร ษ ท อสมท. จ าก ด (มหาชน) โดยม ความส มพ นธ ซ งก นและก น จากผลการศ กษาน าไปส การสร างต วแบบความส มพ นธ ของการบร หารงานเช งค ณภาพก บความย งย นของ บร ษ ท อสมท. จ าก ด (มหาชน) โดยการบร หารงานเช งค ณภาพโดยม งผลส มฤทธ ท ม ความส มพ นธ ก บความย งย น ด านการพ ฒนาค ณภาพช ว ตของบ คคลากรในบร ษ ท อสมท. จ าก ด (มหาชน) เก ดข นได จากการบร หารงานท ม งเน น ผลล พธ ด านการเง นและตลาดด านบ คลากรและด านการน าองค กรร ฐว สาหก จโดยเฉพาะการบร หารงานท ม งเน น ผลล พธ ด านการน าองค กรร ฐว สาหก จท ม ความส มพ นธ ซ งก นและก นก บความย งย นด านการพ ฒนาค ณภาพช ว ตด าน บ คลากร การศ กษาและเศรษฐก จได เป นอย างด ตลอดจนความย งย นด านการพ ฒนาค ณภาพช ว ตของบ คคลากรให ม ค ณธรรมและจร ยธรรมม ความส มพ นธ ซ งก นและก นก บความย งย นขององค การมากท ส ด สามารถบรรล มาตรฐาน การบร หารงานเช งค ณภาพร ฐว สาหก จและความย งย นของบร ษ ท อสมท. จ าก ด (มหาชน) ต อไป ค าส าค ญ: ความย งย น การพ ฒนาร ฐว สาหก จ A 669

ABSTRACT The purposes of this study are: 1) to study the quality level of quality management of MCOT Public Company Limited; 2) to study sustainable development of MCOT Public Company Limited; 3) to study relationship between the quality management of state enterprise and sustainable development of MCOT Public Company Limited; and 4) to pursuit leader of relationship either quality management of state enterprise and sustainable of MCOT Public Company Limited. The area of study is MCOT Public Company Limited by using questionnaire to committee, manager, and officer in different department of MCOT Public Company Limited. The total is 1,454 people. Then, bring the data to analyze, conclude, and discuss by quantitative statistics method (Canonical Correlation and Path Analysis) as hypothesis. Quantitative method from Indept-interview, public document, and observation to support study discover. The result of hypothesis testing by finding coefficient related Canonical. The relationship between the quality management and sustainable of MCOT Public Company Limited is high especially the quality management about the aim of achievement which is related sustainable in term of Improving the quality of human lifein MCOT Public Company Limited by exist relationship. It was also revealed from Canonical Correlation that management and sustainable of MCOT Public Company Limited. The quality management is focusing on achievement on exist relationship and sustainable in term of development quality of staff s lives in MCOT Public Company Limited. It occurred from management which focused on outcomes of financial, marketing outcomes, staff, and leadership outcomes. Especially, management focused the results of leadership outcomes which related with sustainable of quality of staff s lives, education, and economy as well. Likewise, developing the quality of lives sustainability creates ethic and justice, relationship, and organization sustainability. It can be reach standard of the leadership quality management and sustainable of MCOT Public Company Limited further. Keywords: sustainable, Development of State Enterprises ความส าค ญของป ญหา สภาพแวดล อมทางการเม อง เศรษฐก จ ส งคมของโลกได เปล ยนแปลงไปจากเด มอย างรวดเร ว เน องจาก ความก าวหน าของเทคโนโลย การส อสารคมนาคมและการเส อมถอยลงของล ทธ การเม องแบบส งคมน ยม ประชากรในส งคมโลกม เพ มข นประกอบก บระบบเศรษฐก จแบบเสร น ยมได กลายมาเป นกระแสหล กของส งคมโลก ท าให ม การปร บเปล ยนระบบการเม องจากอด ต (Bello, and others, 1998: 142-143) การด าเน นงานด าน ส อสารมวลชนของประเทศไทย และก จการอ นๆ ท เก ยวข อง ม บทบาทเป นส อกลางระหว างร ฐและประชาชน ใน การน าเสนอข อม ลข าวสารท ก อให เก ดส งคมแห งการเร ยนร การด าเน นก จการของ บร ษ ท อสมท. จ าก ด (มหาชน) A 670

จ งม ความจ าเป นท ต องม งเน นการเป นองค กรแห งความย งย นและร บผ ดชอบต อส งคม เพราะการด าเน นธ รก จ ส อสารมวลชนท ท นสม ย ท นต อการเปล ยนแปลง น าเสนอข าวสารท เป นกลางม ประโยชน ต อประชาชน สามารถ แข งข นก บส อต างๆ ได อย างท ดเท ยม การบร หารของ บร ษ ท อสมท. จ าก ด (มหาชน) ท ผ านมาประสบก บป ญหาในด านการด าเน นงาน ซ งย งคง ม ป ญหา และข อจ าก ดอย หลายประการ ได แก 1) การด าเน นงานในฐานะส อสารมวลชนของ อสมท. ถ งแม ว าจะม นโยบายเป นหล กไว ว าจะน าเสนอข าวด วยความเป นกลาง ปราศจากอคต และม งเพ อร กษาผลประโยชน ของ ประชาชนเป นส าค ญ แต ในทางปฏ บ ต ท แท จร งน น ในบางกรณ การน าเสนอข าวของ อสมท. ย งม ล กษณะเป น ส อ ของร ฐบาล โดยจะเผยแพร ส ออย างไม เป นกลางน าเสนอก บข าวฝ ายร ฐบาลมากกว า 2) อสมท. ม ป ญหาในเร อง ของความไม ต อเน องในระด บนโยบาย ท งน เน องจาก อสมท. ม การเปล ยนต วผ บร หารอย ในระด บท ส งถ มาก 3) อส มท. ม ป ญหาขาดความอ สระและคล องต วในการด าเน นงาน ในส วนของการบร หารงาน และเง นลงท น ตลอดจน ป ญหาทางด านสภาพแวดล อมท ม การเปล ยนแปลงและส งผลกระทบถ ง อสมท. ในเร อง 1) นโยบายของร ฐบาลท ม การเปล ยนแปลงไปโดยให ความส าค ญก บการเพ มบทบาทภาคเอกชนในร ฐว สาหก จมากข น 2) สภาวะการแข งข น ในทางธ รก จว ทย โทรท ศน เพ มส งข น 3) จ าเป นอย างย งท จะต องม การเป ดกว างทางการส อสารมากข นในการขยาย การเช อมโยงก บต างประเทศ (บร ษ ท อสมท จ าก ด (มหาชน), 2557: 1-3) จากป จจ ยท กล าวมาข างต นท าให บร ษ ท อสมท. จ าก ด (มหาชน) ต องม การปร บต วเพ อท จะได พ นธม ตร ทางธ รก จ ไม ว าจะเป นพ นธม ตรในการด าเน นงานหร อพ นธม ตรทางการเง นให มากข น เพ อให บร ษ ท อสมท. จ าก ด (มหาชน) สามารถด ารงอย ได อย างม นคงและม ศ กยภาพท ามกลางสภาวะท ม การเป ดเสร ทางธ รก จระหว างประเทศ ด งน นจ งส งผลให องค กรต องหาว ธ การแข งข นใหม ๆ ท น ามาใช ในเวท การแข งข น เพ อตอบสนองความต องการของ ผ บร โภค และความอย รอดขององค กร จ งต องอาศ ยองค ความร และแนวความค ดท ท นสม ย เพ อให การบร หารงานม ก าไร จ งควรม การปร บต วเพ อให องค กรสามารถด ารงอย ในภาวการณ แข งข น และน าพาองค กรไปส ความย งย น การสร างความย งย นขององค กรจ งเป นแนวทางท สามารถท าให องค กรประสบความส าเร จ ด งน น เพ อให องค การส อสารมวลชนแห งประเทศไทย ซ งม ล กษณะการบร หารงานเป นร ฐว สาหก จท สามารถ พ ฒนาระบบการบร หารจ ดการในด านต างๆ ผ ศ กษาจ งม ความต องการท จะศ กษาว า การพ ฒนาร ฐว สาหก จตามเกณฑ ค ณภาพเพ อการบร หารงานเช งค ณภาพร ฐว สาหก จน น สามารถน าองค การส ความย งย นได โดยท าการศ กษาเฉพาะ บร ษ ท อสมท. จ าก ด (มหาชน) เพ อให ทราบถ งการบร หารงานเช งค ณภาพขององค การส อสารมวลชนแห งประเทศไทย ตามบทบาทอ านาจหน าท ในการเป นผ น าธ รก จส อสารมวลชนครบวงจรในภ ม ภาคอาเซ ยนท ร บผ ดชอบต อส งคมเพ อ ส งเสร มการเป นผ ประกอบก จการส อสารมวลชนช นน าระด บสากลให ได ร บการยอมร บท งในประเทศและต างประเทศ ในการด าเน นธ รก จอย างม ธรรมาภ บาลซ อส ตย และม จร ยธรรมร บผ ดชอบต อส งคมส งแวดล อมและช มชนอย างย งย น ท าให องค การส อสารมวลชนแห งประเทศไทยสามารถด าเน นธ รก จให เต บโตอย างต อเน องและม นคง ค าถามการว จ ย การบร หารงานเช งค ณภาพร ฐว สาหก จสามารถน าบร ษ ท อสมท. จ าก ด (มหาชน) ส ความย งย นได หร อไม อย างไร A 671

ว ตถ ประสงค ของการว จ ย การประช มว ชาการป ญญาภ ว ฒน คร งท 5 1) เพ อศ กษาระด บการบร หารงานเช งค ณภาพร ฐว สาหก จของบร ษ ท อสมท. จ าก ด (มหาชน) 2) เพ อศ กษาการพ ฒนาอย างย งย นของบร ษ ท อสมท. จ าก ด (มหาชน) 3) เพ อศ กษาความส มพ นธ ระหว างการบร หารงานเช งค ณภาพร ฐว สาหก จก บการพ ฒนาอย างย งย นของ บร ษ ท อสมท. จ าก ด (มหาชน) 4) เพ อแสวงหาต วแบบความส มพ นธ ของการบร หารงานร ฐว สาหก จก บความย งย นของบร ษ ท อสมท. จ าก ด (มหาชน) การทบทวนวรรณกรรม แนวความค ดการบร หารงานร ฐว สาหก จ ระบบประเม นค ณภาพร ฐว สาหก จ (State Enterprise Performance Appraisal : SEPA) เป นระบบการ บร หารพ ฒนาค ณภาพท ม ฐานมาจากระบบการบร หารค ณภาพโดยรวม (TQM) มาส เกณฑ การประเม นรางว ล ค ณภาพแห งชาต (Thailand Quality Award: TQA) และประย กต เข าก บระบบการประเม นตนเอง (Self- Assessment Report: SAR) โดยม แนวค ดพ นฐานท จะท าให ผ น าองค การม ความม นใจ ม การด าเน นการท ต อเน อง เพ อให เก ดความพ งพอใจของล กค าระยะยาวร วมก บการใช แนวค ดของการก าหนดรางว ลให ก บองค การท ด ท ส ด การประก นค ณภาพระบบ SEPA เป นแนวทางส าค ญในการประเม นตนเองของร ฐว สาหก จ และการให ข อม ล ป อนกล บแก ร ฐว สาหก จ อ กท งย งม บทบาทส าค ญในการเสร มสร างความสามารถการแข งข น (ส าน กงานนโยบาย คณะกรรมการร ฐว สาหก จ, 2552: 3-6) ซ งโครงสร างของระบบการประเม นค ณภาพร ฐว สาหก จประกอบด วย 7 หมวด ค อ 1) การน าองค การร ฐว สาหก จ (Leadership) 2) การวางแผนเช งย ทธศาสตร (Strategic Planning) 3) การม งเน นล กค า ผ ร บบร การ และผ ม ส วนได ส วนเส ย (Customer and Market Focus) 4) การว ดการว เคราะห และการจ ดการความร (Measurement, Analysis and Knowledge Management) 5) การม งเน นบ คลากร (Human Resource Focus) 6) การจ ดการกระบวนการ (Process Management) 7) ผลส มฤทธ (Result) (สถาบ นเพ มผลผล ตแห งชาต, 2553: 4) แนวความค ดความย งย นขององค กร ความย งย นขององค กร (Corporate Sustainability) เป นกระบวนท ศน ท ส าค ญย งในการบร หารจ ดการ องค การธ รก จสม ยใหม แนวค ดน เสนอว า การเต บโตและผลก าไร (Corporate Growth and Profitability) ของ องค กรเป นส งส าค ญ แต ขณะเด ยวก น หากจะให องค กรด าเน นไปอย างย งย น องค กรจ าเป นต องม เป าหมายเช งส งคมท เก ยวข องก บการพ ฒนาอย างย งย นด วย (Sustainable Development) เป าหมายด งกล าว เช น การปกป อง ส งแวดล อม การสร างความเสมอภาคและความเป นธรรมทางส งคม การพ ฒนาเศรษฐก จท ส งเสร มการกระจายรายได (Shelly & Walker, 2007: 234-235) การด าเน นธ รก จท วโลกในป จจ บ นม ความแตกต างจากอด ตเป นอย างมาก เน องจากเก ดประเด นป ญหาทาง ส งแวดล อมท เก ยวข องก บค ณภาพส นค าและระบบการบร หารจ ดการองค กร ม การน ามาตรการควบค มทาง ส งแวดล อมมาใช ในกระบวนการผล ตขององค กรต าง ๆ อ กท งผ บร โภคย งคงต องการส นค าและบร การทางธ รก จท ม ความร บผ ดชอบต อส งคมและส งแวดล อมอ กด วย (AyseKucukYilmaz, 2008: 59) การด าเน นธ รก จสม ยใหม จ ง ต องม การปร บเปล ยนกลย ทธ เพ อความสอดคล องก บแนวทางด งกล าว โดยการก าหนดกรอบของนโยบายการพ ฒนา A 672

ธ รก จควบค ไปก บนโยบายส งแวดล อมท ย งย นด วย โดยปกป องและร กษาไว ซ งทร พยากรธรรมชาต และส งแวดล อม ในอ นท จะไม ท าให เก ดผลกระทบต อความต องการในอนาคตของคนร นหล งด วย หร อกล าวอ กน ยหน งค อ การ พ ฒนาทางธ รก จท ค าน งถ งความสมด ลระหว างการใช และการอน ร กษ ทร พยากรธรรมชาต น นเอง นอกจากน การพ ฒนาในอด ตท ผ านมาจะพ จารณาท ประส ทธ ภาพท เก ดจากการพ ฒนาภายใต ก าหนดเวลา ส นๆเท าน นและย งให ความส าค ญเฉพาะคนในร นป จจ บ นแต ส งคมท ต องการให การพ ฒนาน นค าน งถ งการอย รอด และการก นด อย ด ของคนในอนาคตร วมก นจ งเป นเหต ให ม ความย งย นเข ามาเป นองค ประกอบในการพ ฒนาและ กระบวนการต ดส นใจด วยเหต น จ งน ามาส การพ ฒนาท ย งย นเพ อให ผ ประกอบการสามารถด าเน นก จการตามความ ต องการได มากข นน ามาส องค การท ม ความเข มแข งและสามารถจ ดการตนเองได อย างย งย น การพ ฒนาท ย งย นจ งเป นแนวความค ดการพ ฒนาท เก ดข นภายหล งจากความล มเหลวในการพ ฒนาประเทศ ท ไม สามารถท าให คนในประเทศอย ด ม ส ขได จ งต องแสวงหาทางออกท น าไปส เป าหมายในการพ ฒนาประเทศร วมก น ของคนในชาต โดยม เป าหมายส งส ดค อการพ ฒนาคนให ม ค ณภาพค ณธรรมและความส ขก อเก ดให ส งคมท ความ เข มแข งและม การพ ฒนาอย างย งย นอ นจะน ามาส การม ค ณภาพช ว ตท ด ข นส งผลให คนม ความส ขอย างแท จร ง (Brown and others, 1987: 78-89) ส าหร บการศ กษาความย งย นของบร ษ ท อสมท. จ าก ด (มหาชน) ในคร งน ผ ว จ ยเล อกต วแปรท ท าการศ กษาให สอดคล องก บบร บทการบร หารงาน และบร บทแนวทางส ความย งย นขององค การ ได แก การพ ฒนาค ณภาพช ว ตบ คลากรในองค การ การได ร บความไว วางใจการปกป กร กษาส งแวดล อม ความ ร บผ ดชอบต อส งคมและการพ ฒนาองค การท เข มแข ง กรอบแนวค ดการว จ ย การศ กษาคร งน ม ค าถามการศ กษาว า การบร หารงานเช งค ณภาพร ฐว สาหก จสามารถน าบร ษ ท อสมท. จ าก ด (มหาชน) ส ความย งย นได หร อไม อย างไร จากการศ กษาพ ฒนาการของแนวความค ด ทฤษฎ และผลงาน การว จ ยท เก ยวข องแล วพบว าระบบประเม นค ณภาพร ฐว สาหก จ (State Enterprise Performance Appraisal: SEPA) เป นระบบการบร หารพ ฒนาค ณภาพท ม ฐานมาจากระบบการบร หารค ณภาพโดยรวม (TQM) ซ ง อสมท. ใช ระบบการประเม นผลมาอย างต อเน องโดยม แนวค ดพ นฐานท จะท าให ผ น าองค การม ความม นใจ ม การด าเน นการท ต อเน องเพ อให เก ดความพ งพอใจของล กค าระยะยาวร วมก บการใช แนวค ดของการก าหนดรางว ลให ก บองค การท ด ท ส ด ม บทบาทส าค ญในการเสร มสร างความสามารถการแข งข น สามารถปร บปร งว ธ การด าเน นงาน ข ด ความสามารถ และผลการด าเน นงานขององค กรร ฐว สาหก จ ช วยกระต นให ม การส อสารและแบ งป นข อม ล ว ธ ปฏ บ ต ท เป นเล ศระหว างร ฐว สาหก จต างๆ ซ งป จจ บ นองค กรร ฐว สาหก จจ าเป นต องพ ฒนาค ณภาพอย างต อเน องและ ย งย น โดยม เป าหมายส งส ดค อการพ ฒนาคนให ม ค ณภาพค ณธรรมและความส ขก อเก ดให ส งคมท ความเข มแข งและ ม การพ ฒนาอย างย งย นอ นจะน ามาส การม ค ณภาพช ว ตท ด ข นส งผลให คนม ความส ขอย างแท จร ง ส าหร บการศ กษา ความย งย นของบร ษ ท อสมท. จ าก ด (มหาชน) ในคร งน ผ ว จ ยเล อกต วแปรท ท าการศ กษาให สอดคล องก บบร บท การบร หารงาน และบร บทแนวทางส ความย งย นขององค การ ได แก การพ ฒนาค ณภาพช ว ตบ คลากรในองค การ การได ร บความไว วางใจ การปกป กร กษาส งแวดล อม ความร บผ ดชอบต อส งคมและการพ ฒนาองค การท เข มแข ง บร ษ ท อสมท. จ าก ด (มหาชน) ก อต งมาเป นระยะเวลายาวนาน โครงสร างองค การ บ คลากร แผนการ ปฏ บ ต งานและปร มาณงาน ย อมไม สอดร บก บผลการด าเน นงาน และการแข งข นท เพ มส งข นในป จจ บ น การแข งข น ทางด านส อสารมวลชนย งเพ มข นเท าใด อสมท. ย งต องม การปร บปร งมากข นเท าน น การแปรร ปร ฐว สาหก จของ อสมท. จ งเก ดข นตามข นตอนของกฎหมาย และป จจ บ นการบร หารงานของ อสมท. ได บรรล ความเข มแข งย งย นได ระด บหน ง สามารถแข งข นก บส อเอกชน และส อสารมวลชนต างประเทศได การศ กษาว จ ยน จ งต องการพ ส จน ให A 673

เห นว า อสมท. ท แปรร ปร ฐว สาหก จ สามารถน าองค การไปส ความเป นเล ศและย งย นมาส ป จจ บ นและอนาคตได อย างไร สามารถสร างกรอบแนวค ดในการศ กษาได ตามภาพท 1 IV การบร หารงานเช งค ณภาพของบร ษ ท อสมท.จ าก ด (มหาชน) IV1 การน าองค การร ฐว สาหก จ IV2 การวางแผนเช งย ทธศาสตร IV3 การม งเน นล กค า ผ ร บบร การ และตลาด IV4 การว ด การว เคราะห และการจ ดการความร IV5 การม งเน นบ คลากร IV6 การจ ดการกระบวนการ IV7 การม งผลส มฤทธ DV ความย งย นของบร ษ ท อสมท.จ าก ด (มหาชน) DV1 การพ ฒนาค ณภาพช ว ตของคนในองค การ DV2 การได ร บความไว วางใจเช อถ อได จากส งคม DV3 การปกป กร กษาส งแวดล อม DV4 ความร บผ ดชอบทางส งคม DV5 การพ ฒนาองค การให เข มแข ง ภาพท 1: การการพ ฒนาร ฐว สาหก จส องค การแห งความย งย น: กรณ ศ กษาบร ษ ท อสมท. จ าก ด (มหาชน) สมมต ฐานการว จ ย ผ ว จ ยได ทบทวนวรรณกรรม และงานว จ ยท เก ยวข อง จากการศ กษาค นคว า แนวค ดการจ ดการย ทธศาสตร และจากกรอบแนวความค ดของการศ กษาน ามาต งเป นกรอบความส มพ นธ และสามารถน าไปส การก าหนดสมมต ฐาน การว จ ย ได ว า การบร หารงานของบร ษ ท อสมท. จ าก ด (มหาชน) ม ความส มพ นธ ก บความย งย นของบร ษ ท อสมท. จ าก ด (มหาชน) ว ธ ด าเน นการว จ ย การว จ ยน ใช แนวทางการว จ ยเช งปร มาณและการว จ ยเช งค ณภาพ พ นท เป าหมายของการศ กษาคร งน ใช ว ธ เล อกแบบเจาะจงพ นท ศ กษาหร อพ นท เป าหมาย ค อ บร ษ ท อสมท. จ าก ด (มหาชน) ส าหร บประชากรเป าหมาย ท าการศ กษาประชากรท งองค กรค อ คณะกรรมการต างๆ คณะผ บร หาร และเจ าหน าท ผ ปฏ บ ต งานในสายงานต างๆ ของ บร ษ ท อสมท. จ าก ด (มหาชน) จ านวนท งส น 1,454 คน โดยการทอดแบบสอบถามท สร างจากต วช ว ดของ กรอบแนวค ดการศ กษาเป นค าถามปลายป ด ม มาตรว ดของต วช ว ดแบบแบ งช วง (Interval scale) ม คะแนนของ มาตรว ดค อ ระด บมากท ส ด มาก ปานกลาง น อย และน อยมาก ตรวจสอบความเท ยงตรงของแบบสอบถามโดยการ ค านวณหาค า IVC (Item Variable Congruence Index) โดยผ เช ยวชาญ 5 ท าน ได ค า IVC เท าก บ 0.848 และหา ความเช อม น (Reliability) โดยทดลองใช แบบสอบถามก บบ คลากรของ สถาน ว ทย โทรท ศน กองท พบกช อง 5 จ านวน 30 คนม ค าความเช อม น (ค าอ ลฟ า) Vเท าก บ0.9808การว เคราะห ข อม ลเช งปร มาณด วยสถ ต Canonical Correlation และ Path Analysis และศ กษาเช งค ณภาพโดยการสร างส มภาษณ เช งล กท สร างจากผลการทดสอบ ความส มพ นธ ของต วแปรการบร หารงานเช งค ณภาพก บความย งย นของบร ษ ท อสมท. จ าก ด (มหาชน) และน าข อม ล การส มภาษณ มาส งเคราะห สร ปความและน าข อม ลมาสน บสน นข อค นพบของการว จ ยเช งปร มาณรวมท งการ ส งเกตการณ โดยผ ว จ ยเข าไปร วมก บพ นท และกล มประชากรท ศ กษา A 674

ผลการว จ ย ผ ว จ ยสร ปผลการว จ ยรวบยอดสอดคล องตามว ตถ ประสงค การศ กษา ได ด งน 1. การบร หารงานเช งค ณภาพบร ษ ท อสมท. จ าก ด (มหาชน) ตามว ตถ ประสงค การศ กษาข อ 1 เพ อ ศ กษาระด บการบร หารงานเช งค ณภาพร ฐว สาหก จของบร ษ ท อสมท. จ าก ด (มหาชน) จากการว เคราะห ข อม ลเช ง ปร มาณ สามารถสร ปผลศ กษาการบร หารงานเช งค ณภาพบร ษ ท อสมท. จ าก ด (มหาชน) ซ งเป นต วแปรต นของ การศ กษาคร งน ในภาพรวมม การบร หารงานเช งค ณภาพอย ในระด บมากท ส ด โดยเฉพาะด านการน าองค การ ร ฐว สาหก จ การบร หารงานท ม งเน นล กค า ผ ร บบร การ และตลาดและด านการม งเน นบ คลากรของบร ษ ท อสมท. จ าก ด (มหาชน) ท ม การบร หารงานเช งค ณภาพอย ในระด บมากท ส ด ส าหร บการจ ดการกระบวนการการม งเน น ผลส มฤทธ การด าเน นงาน การวางแผนเช งย ทธศาสตร การว ดและการว เคราะห และการจ ดการความร ม การ บร หารงานเช งค ณภาพอย ในระด บมาก ตามล าด บ รายละเอ ยดตามกราฟท 1 5 4 4.27 4.18 4.24 4.17 4.24 4.19 4.18 3 2 1 ค าเฉล ย ค าเบ ยงเบนมาตรฐาน 0.51 0.51 0.5 0.53 0.46 0.47 0.42 0 IV1 การน าองค การ ร ฐว สาหก จ IV2 การวางแผน เช งย ทธศาสตร IV3 การม งเน น ล กค า ผ ร บบร การ และตลาด IV 4 การว ด การ ว เคราะห และการ จ ดการความร IV5 การม งเน น บ คลากร IV6 การจ ดการ กระบวนการ IV7 การม ง ผลส มฤทธ กราฟท 1: ระด บการบร หารงานเช งค ณภาพบร ษ ท อสมท. จ าก ด (มหาชน) 2. ความย งย นของบร ษ ท อสมท. จ าก ด (มหาชน) ตามว ตถ ประสงค การศ กษาข อ 2 เพ อศ กษาการ พ ฒนาอย างย งย นของบร ษ ท อสมท. จ าก ด (มหาชน) จากการว เคราะห ข อม ลเช งปร มาณ สามารถสร ปผลศ กษา ระด บความย งย นของบร ษ ท อสมท. จ าก ด (มหาชน) โดยเฉพาะด านการพ ฒนาค ณภาพช ว ตของคนในองค การและการ พ ฒนาองค การให เข มแข ง ท ม ระด บความย งย นในระด บมากท ส ด ส าหร บการได ร บความไว วางใจเช อถ อได จากส งคม การปกป กร กษาส งแวดล อมและความร บผ ดชอบทางส งคม ม ระด บความย งย นในระด บมากตามล าด บรายละเอ ยด ตามกราฟท 2 A 675

5 4 3 2 1 4.23 4.21 4.21 4.19 4.23 ค าเฉล ย ค าเบ ยงเบนมาตรฐาน 0.41 0.4 0.43 0.4 0.392 0 DV1 การพ ฒนาค ณภาพช ว ต ของคนในองค การ DV2 การได ร บความ ไว วางใจเช อถ อได จากส งคม DV3 การปกป กร กษา ส งแวดล อม DV 4 ความร บผ ดชอบทาง ส งคม DV 5 การพ ฒนาองค การให เข มแข ง กราฟท 2: ระด บความย งย นของบร ษ ท อสมท.จ าก ด (มหาชน) 3. ผลการว เคราะห ข อม ลจากการทดสอบสมมต ฐาน ตามว ตถ ประสงค การศ กษาข อ 3 เพ อศ กษา ความส มพ นธ ระหว างการบร หารงานเช งค ณภาพร ฐว สาหก จก บการพ ฒนาอย างย งย นของบร ษ ท อสมท. จ าก ด (มหาชน) เป นการทดสอบสมมต ฐานหาความส มพ นธ ระหว างการบร หารงานเช งค ณภาพก บความย งย นของบร ษ ท อสมท. จ าก ด (มหาชน) รายละเอ ยดตามภาพท 2 สร ปผลการศ กษาความส มพ นธ ระหว างการบร หารงานเช งค ณภาพของบร ษ ท อสมท. จ าก ด (มหาชน) ก บความย งย น ของบร ษ ท อสมท. จ าก ด (มหาชน) จากการศ กษาย งพบว า การบร หารงานโดยม งผลส มฤทธ เป นต วแปรส าค ญในระด บต าก บการ บร หารงานเช งค ณภาพแต ในภาพรวมม ความส มพ นธ ก บความย งย นแก บร ษ ท อสมท. จ าก ด (มหาชน) ได ในระด บส งและเม อม การทดสอบความส มพ นธ ระหว างความย งย นของบร ษ ท อสมท. จ าก ด (มหาชน) พบว า จากการท บร ษ ท อสมท. จ าก ด (มหาชน) การบร หารงานโดยม งผลส มฤทธ ในการบร หารงาน ท าให เก ดความย งย นด านการพ ฒนาค ณภาพช ว ตของคนในองค การได มาก ท ส ด A 676

0.05 IV1 การน าองค การ ร ฐว สาหก จ 0.16 0.28 0.03 0.20 IV2 การวางแผนเช ง ย ทธศาสตร IV3 การม งเน นล กค า ผ ร บบร การ และ ตลาด IV4 การว ด การว เคราะห และการจ ดการ ความร IV5 การม งเน นบ คลากร IV การ บร หารงานเช ง ค ณภาพ ร ฐว สาหก จ 0.87 DV ความ ย งย นของ บร ษ ท อสมท. จ าก ด (มหาชน) DV1 การพ ฒนาค ณภาพ ช ว ตของคนใน องค การ DV2 การได ร บความ ไว วางใจเช อถ อได จากส งคม DV3 การปกป กร กษา ส งแวดล อม DV 4 ความร บผ ดชอบทาง ส งคม 0.48 0.15 0.04 0.17 0.11 IV6 การจ ดการ กระบวนการ DV 5 การพ ฒนาองค การ ให เข มแข ง 0.25 IV7 การม งผลส มฤทธ ภาพท 2: ความส มพ นธ ระหว างการบร หารงานเช งค ณภาพของบร ษ ท อสมท. จ าก ด (มหาชน) ก บความย งย นของ บร ษ ท อสมท. จ าก ด (มหาชน) (ตามการว เคราะห Canonical) 4. ต วแบบความส มพ นธ ของการบร หารงานเช งค ณภาพก บความย งย นของบร ษ ท อสมท. จ าก ด (มหาชน) ตามว ตถ ประสงค การศ กษาข อ 4 เพ อแสวงหาต วแบบความส มพ นธ ของการบร หารงานร ฐว สาหก จก บ ความย งย นของบร ษ ท อสมท. จ าก ด (มหาชน) โดยการว เคราะห การถดถอย (Regression Analysis) โดยอาศ ยต ว แบบและสมการโครงสร าง ท พ ฒนามาจากการศ กษาระด บความส มพ นธ ผลการทดสอบสมมต ฐานโดยการหาค า ส มประส ทธ สหส มพ นธ คาโนน คอลระหว างการบร หารงานเช งค ณภาพของบร ษ ท อสมท. จ าก ด (มหาชน) ก บความ ย งย นของบร ษ ท อสมท. จ าก ด (มหาชน) พบว า ต วแปรของการบร หารงานเช งค ณภาพของบร ษ ท อสมท. จ าก ด (มหาชน) ท ม ส มพ นธ ก บความย งย นของบร ษ ท อสมท. จ าก ด (มหาชน) โดยเฉพาะความย งย นด านการพ ฒนา ค ณภาพช ว ตของคนในองค การม 1ต วแปร ค อการบร หารงานโดยม งผลส มฤทธ เพ อเป นแนวทางการจ ดระบบการ บร หารงานเช งค ณภาพของบร ษ ท อสมท. จ าก ด (มหาชน) ให ม ระบบแบบแผน สามารถตอบสนองก บความ ต องการส าหร บการต ดส นใจของผ บร หาร ตลอดจนผ ปฏ บ ต งานฝ ายต างๆ อย างม ประส ทธ ภาพ และส งผลให การ ด าเน นการด านต างๆ บรรล ผลตามนโยบายและสน บสน นการด าเน นงานของบร ษ ท อสมท. จ าก ด (มหาชน) ให เก ด ความย งย นต อไป การหาค าส มประส ทธ สหส มพ นธ คาโนน คอลจากการศ กษาระด บความส มพ นธ ระหว างการบร หารงาน เช งค ณภาพของบร ษ ท อสมท. จ าก ด (มหาชน) ก บความย งย นของบร ษ ท อสมท. จ าก ด (มหาชน) สามารถสร ปเป น ต วแบบรวมผลการศ กษาด งน A 677

การบร หารงานของ บร ษ ท อสมท.จ าก ด (มหาชน) - ความสมบ รณ ท งร างกายและ จ ตใจ - ความสมบ รณ ด านป จจ ยท จ าเป น ต อการด ารงช พ - ความสมบ รณ ด านส งคม และ ส งแวดล อม - การถ ายทอดความร - การแก ป ญหาในการปฏ บ ต งาน - การต ดส นใจในการปฏ บ ต งาน - ความสามารถในการประกอบอาช พ การพ ฒนาค ณภาพช ว ตบ คลากรด าน การศ กษา การพ ฒนาค ณภาพช ว ต ด านบ คลากร - การด ารงช ว ตของ บ คคลากร - การแสดงออกซ ง ขนบธรรมเน ยม ประเพณ และว ฒนธรรม การพ ฒนาค ณภาพช ว ตบ คลากร ด านทร พยากรและส งแวดล อมท อย รอบต ว การม งผลส มฤทธ ด าน การเง นและตลาด การม งผลส มฤทธ ด านการน าองค กร ร ฐว สาหก จ ความย งย น การบร หารงานแบบม งผลส มฤทธ การบร หารงานแบบม งผลส มฤทธ การบร หารงานแบบม งผลส มฤทธ การม งผลส มฤทธ ด าน การม งเน นบ คลากร ผ ปฏ บ ต งาน - สน บสน นการออมและการลงท น - การสร างรายได - การส ขภาพอนาม ยสมบ รณ การพ ฒนาค ณภาพช ว ตบ คลากร ด านเศรษฐก จ - การด ารงช ว ตอย างเสมอภาคใน ส งคม - เก ดความสงบส ขของส งคม การพ ฒนาค ณภาพช ว ตบ คลากรให ม ค ณธรรมและจร ยธรรม ต วแบบความย งย นในการพ ฒนาค ณภาพช ว ตของบ คลากร บร ษ ท อสมท. จ าก ด (มหาชน) ภาพท 3: การบร หารงานเช งค ณภาพม งผลส มฤทธ เพ อความย งย นของบร ษ ท อสมท. จ าก ด (มหาชน) ด งน นในการว เคราะห เส นทางความส มพ นธ จ งปรากฏ เป นต วแบบท ส าค ญ ค อ ต วแบบการบร หารงานเช ง ค ณภาพม งผลส มฤทธ เพ อความย งย นด านการพ ฒนาค ณภาพช ว ตของคนในบร ษ ท อสมท. จ าก ด (มหาชน) จากผล การว เคราะห การทดสอบค าส มประส ทธ สหส มพ นธ และการสร างต วแบบ ท าให เห นภาพอย างละเอ ยดในการ บร หารงานเช งค ณภาพ ท ม ความส าค ญโดยเฉพาะการบร หารงานเช งค ณภาพโดยม งผลส มฤทธ ซ งประกอบด วย 6 องค ประกอบหล ก ค อ ผลล พธ ด านผล ตภ ณฑ และบร การผลล พธ ด านการม งเน นล กค า และผ ร บบร การผลล พธ ด าน การเง นและตลาดผลล พธ ด านการม งเน นบ คลากร ผ ปฏ บ ต งานผลล พธ ด านประส ทธ ผลของกระบวนการและผลล พธ ด านการน าองค กรร ฐว สาหก จท สามารถด าเน นการเพ อให บร ษ ท อสมท. จ าก ด (มหาชน) เก ดความย งย น โดยเฉพาะความย งย นด านการพ ฒนาค ณภาพช ว ตของคนในบร ษ ท อสมท. จ าก ด (มหาชน) ประกอบด วย การ A 678

พ ฒนาด านบ คลากรการพ ฒนาด านการศ กษาการพ ฒนาด านเศรษฐก จการพ ฒนาด านทร พยากรและส งแวดล อม และการพ ฒนาด านค ณธรรมและจร ยธรรมและความส าค ญขององค ประกอบย อยด านต างๆ ท บร ษ ท อสมท. จ าก ด (มหาชน) ควรเน นบทบาทการบร หารงานเช งค ณภาพร ฐว สาหก จอย างไร เพ อให เก ดความย งย นย งข น และควรให ความส าค ญก บป จจ ยใดท ท าให การบร หารงานองค การม ประส ทธ ภาพย งข น ด งผลการว เคราะห เส นทาง ความส มพ นธ ต อไปน จากภาพท 3 ด งท กล าวมาข างต นเป นการว เคราะห เส นทางของต วแปรท ม องค ประกอบท แตกต างก นแต จ ดหมายเด ยวก นท าให สามารถน าว ธ การว เคราะห เส นทางเช งว พากษ (critical path analysis) ซ งเป นว ธ การสร าง ต วแบบ bipartite graphs ซ งต วแบบด งกล าวเป นต วแบบส มพ นธ เช งสถ ต ท เต มไปด วยค าความส มพ นธ ของต วแบบ ท าให เข าใจยาก ผ ศ กษาจ งพ ฒนาต วแบบในล กษณะต วแบบความส มพ นธ ทางส งคมศาสตร (Social science model) ส าหร บต วแบบการบร หารงานเช งค ณภาพม งผลส มฤทธ เพ อความย งย นของบร ษ ท อสมท. จ าก ด (มหาชน) ท าให ผ อ านเข าใจมากย งข น และน าไปสร างองค ความร และใช ประโยชน จากต วแบบได จร งสอดคล องก บ การหาค าตอบตามว ตถ ประสงค ของการศ กษาข อท 4 เพ อแสวงหาต วแบบการบร หารงานร ฐว สาหก จให เก ดความ ย งย นของบร ษ ท อสมท. จ าก ด (มหาชน) รายละเอ ยดตามภาพท 3 ผลการส งเคราะห แนวทางการบร หารงานของบร ษ ท อสมท. จ าก ด (มหาชน) ท ม ความส มพ นธ ก บความ ย งย นของบร ษ ท อสมท. จ าก ด (มหาชน) ท เป นเล ศตามเกณฑ รางว ลค ณภาพแห งชาต (TQA) พบว าการพ ฒนา บ คลากรตลอดเวลาเป นแนวค ดพ นฐานขององค กรท เน นการบร หารงานเช งค ณภาพท เช อว าส นค าและบร การท ม ค ณภาพจะเก ดข นได จากพน กงานท ม ค ณภาพเท าน น (ว รพจน ล อประส ทธ สก ล, 2545: 159) บ คลากรท กระด บค อ ส วนส าค ญขององค กรการให ท กคนม ส วนร วม หาโอกาสการพ ฒนาความร ความสามารถของตน แลกเปล ยนเร ยนร หาประสบการณ จ ดสรรงานให เก ดความพ งพอใจและส งเสร มให กระต อร อร นเก ดความภาคภ ม ใจท เป นส วนหน ง ขององค กร จะช วยให องค กรก าวส ความเป นเล ศได (ศ ร พร ขอพรกลาง, 2546: 67) การม งเน นทร พยากรบ คคล แผนพ ฒนาเศรษฐก จและส งคมแห งชาต ฉบ บท 9 บรรจ รางว ลค ณภาพแห งชาต ไว ในแผนย ทธศาสตร การเพ ม ผลผล ตของประเทศ หน วยงานหล กท ม การประสานความร วมม อก บองค กรอ น ๆ ท งภาคร ฐและเอกชน เป นต นมา จากภาพท 3 สามารถประย กต ระบบสารสนเทศทางด านส ขภาพภายใต แนวค ดเช งระบบ (System s Approach) และแนวค ดเช งบ รณาการแบบองค รวมท าให ระบบการบร หารงานองค การร ฐว สาหก จ โดยเฉพาะ บร ษ ท อสมท. จ าก ด (มหาชน) ให ม ขอบเขตของการด าเน นงานท เฉพาะเจาะจงโดยม เป าหมายเพ อการพ ฒนาให เก ดความย งย นขององค การได มากท ส ด โดยการบร หารงานเช งร กม งผลส มฤทธ ขององค การให มากท ส ด ด านการ น าองค กรร ฐว สาหก จ ด านการเง นและตลาด และการม งเน นบ คลากร ผ ปฏ บ ต งาน โดยการพ ฒนาในท กๆ ด าน อย างพร อมก นท ง บ คลากร ด านการศ กษา ด านเศรษฐก จ สน บสน นการออมและการลงท นและการสร างรายได อย างม นคง การพ ฒนาค ณภาพช ว ตบ คลากรให ม ค ณธรรมและจร ยธรรม รวมไปจนถ งการพ ฒนาทร พยากรและ ส งแวดล อมท อย รอบต วและการแสดงออกซ งขนบธรรมเน ยมประเพณ และว ฒนธรรม ผลการพ ส จน เส นทางความส มพ นธ สร ปได ว า การบร หารงานเช งค ณภาพโดยม งผลส มฤทธ ของบร ษ ท อส มท. จ าก ด (มหาชน) ม ความส มพ นธ ต อความย งย นด านการพ ฒนาค ณภาพช ว ตของคนในบร ษ ท อสมท. จ าก ด (มหาชน) เก ดข นได จากการบร หารงานท ม งเน นผลล พธ ด านการเง นและตลาดการบร หารงานท ม งเน นผลล พธ ด าน การม งเน นบ คลากร การบร หารงานท ม งเน นผลล พธ ด านการน าองค กรร ฐว สาหก จโดยเฉพาะการบร หารงานท ม งเน นผลล พธ ด านการน าองค กรร ฐว สาหก จท ม ความส มพ นธ ก บความย งย นด านการพ ฒนาค ณภาพช ว ตของคนใน บร ษ ทในด าน บ คลากร การศ กษาและเศรษฐก จ ได เป นอย างด ตลอดจนความย งย นด านการพ ฒนาค ณภาพช ว ต A 679

ของคนในบร ษ ทให ม ค ณธรรมและจร ยธรรมโดยการด าเน นงานม ความส มพ นธ ก บความย งย นขององค การมากท ส ด และสามารถบรรล มาตรฐานการบร หารงานเช งค ณภาพร ฐว สาหก จต อไป ข อเสนอแนะ ข อเสนอแนะเพ อให การบร หารงานของบร ษ ท อสมท. จ าก ด (มหาชน) ท ม ความส มพ นธ ก บความย งย น ของบร ษ ท อสมท. จ าก ด (มหาชน) ให ประสบความส าเร จมากข นม ด งต อไปน ข อเสนอแนะการบร หารงานของบร ษ ท อสมท. จ าก ด (มหาชน) 1. จ ดให ม การวางระบบงานขององค กรให เป นระบบงานค ณภาพ โดยใช แนวค ดการจ ดการเช งค ณภาพ ซ งประกอบด วย การจ ดการนโยบาย การจ ดการข ามสายงาน การจ ดการงานประจ าว น การจ ดการความร องค กร และการจ ดการการตลาด โดยควรม การวางรากฐานและสร างว ฒนธรรมองค กรค ณภาพข น โดยสร างความเข าใจ ให ก บพน กงานท กคนในเร องการจ ดการระบบงานค ณภาพท วท งองค กร 2. จ ดให ม ก จกรรมการจ ดการนโยบายในองค กรข น เพ อส งเสร มให ผ บร หารระด บส ง ผ บร หาร ระด บกลาง และผ ปฏ บ ต งานใช เคร องม อค ณภาพในการเก บรวบรวมข อม ลแล วน ามาว เคราะห ป ญหา โดยน าข อม ล ท ผ านการว เคราะห มาก าหนดเป นนโยบายหร อเป าหมายท จะท าการปร บปร งขององค กร 3. จ ดให ม ก จกรรมการส งเสร มให เก ดการปร บปร งค ณภาพของกระบวนการปฏ บ ต งานโดยผ บร หาร ระด บส งควรเข ามาม ส วนร วม และให ความส าค ญก บการตรวจว เคราะห ค ณภาพของกระบวนการทางธ รก จอย าง ใกล ช ด การด าเน นก จกรรมการจ ดการข ามสายงานน สามารถด าเน นการตามโครงสร างองค กรหร อตามสายการ บ งค บบ ญชาและควรม การด าเน นก จกรรมอย างม ความต อเน องและสม าเสมอ 4. จ ดให ม ก จกรรมการจ ดการการตลาด เพ อให พน กงานท กคนระล กเสมอว าหน วยงานถ ดไปค อล กค า ของเรา โดยการส งเสร มให ม การเร ยนร เก ยวก บล กค าและตลาดของหน วยงานหร อองค กร สร างสรรค ค ณค าให ก บ ล กค า สร างส มพ นธภาพก บล กค า สร างความส มพ นธ ก บผ ม ผลประโยชน ร วม และให ความส าค ญก บการตรวจ ต ดตามประเม นประส ทธ ผลด านการตลาดอย างต อเน อง ข อเสนอแนะการพ ฒนาร ฐว สาหก จส องค การแห งความย งย น 1. การบร หารงานท ม งเน นผลล พธ ด านการม งเน นบ คลากร บร ษ ท อสมท. จ าก ด (มหาชน) ควรม การ กระต นว ฒนธรรมองค การข นมาใหม ให บ คคลากรท ม ความภ คด ต อองค การ (Royalty) มากข น ว ฒนธรรมของ องค การถ อว าเป นส งท หล อหลอมความเป นองค การและสร างความสาม คค ให เก ดข นในการปฏ บ ต งาน โดยให บ คคลากรท กระด บเข ามาม ส วนร วม ต งแต พน กงานระด บปฏ บ ต การข นไปจนถ งผ บร หารระด บส ง ซ งท ผ านมาขาด การจ ดการก จกรรมท ท าให บ คคลท งหมดม ส วนร วมระหว างก นอย างต อเน อง 2. การบร หารงานท ม งเน นผลล พธ ด านการน าองค กรร ฐว สาหก จ ซ งผ บร หารควรม นโยบาย หล กเกณฑ ทางด านการบร หารจ ดการด านทร พยากรมน ษย ท ช ดเจนมากข น เช น ม การวางหล กเกณฑ ของการวางแผนหาผ ส บ ทอดต าแหน ง (Succession Planning) ให เป นร ปธรรม และสามารถน าไปปฏ บ ต ได จร ง A 680

3. บร ษ ท อสมท. จ าก ด (มหาชน) ควรม การแก ไขระเบ ยบข อบ งค บบางประเด น ซ งในระเบ ยบข อบ งค บ บางข อได ถ กก าหนดข นมาต งแต คร งเม อย งเป นองค การส อสารมวลชนแห งประเทศไทย และควรปร บเปล ยนเพ อให สอดคล องก บการปฏ บ ต งานในย คป จจ บ นท ม การแข งข นส ง 4. ควรม การสร างแรงจ งใจในการทางานให มากข น อาท เช น อ ตราค าตอบแทนสว สด การ รางว ลต างๆ หร อแม แต การปร บปร งข อส ญญาประเภทของการจ างงาน ข อเสนอแนะในการว จ ยคร งต อไป 1. กรอบแนวค ดการพ ฒนาร ฐว สาหก จส องค การแห งความย งย น ผ ว จ ยเก บรวบรวมจากพน กงานท ปฏ บ ต งานในองค กรของบร ษ ท อสมท. จ าก ด (มหาชน) เท าน น ควรน ากรอบแนวค ดใหม ด านการพ ฒนา ร ฐว สาหก จส องค การแห งความย งย นศ กษาจากองค กรท ได ร บรางว ลค ณภาพแห งชาต (Thailand Quality Award) และรางว ลการบร หารส ความเป นเล ศ (Thailand Quality Class) เช น หน วยงานราชการ หน วยงานร ฐว สาหก จ หร อหน วยงานเอกชนอ นๆ เพ อเป นการย นย นความเช อถ อได ของกรอบแนวค ดใหม การจ ดการระบบงานค ณภาพท พ ฒนาข น 2. ควรม การว จ ยเพ มเต มโดยการน าต วแปรอ นๆ เช น ต วแปรการจ ดการทางด านเทคโนโลย สารสนเทศ ต ว แปรด านการจ ดการนว ตกรรม เป นต น เข ามาศ กษาในกรอบแนวค ด เพ อตรวจสอบว าต วแปรด งกล าวส งผลให เก ด ค ณภาพของการจ ดการขององค กรปฏ บ ต ด เย ยมหร อไม เอกสารอ างอ ง น นทว ฒน บรมาน นท. (2550). การแปรร ปร ฐว สาหก จไทย. พ มพ คร งท 5. กร งเทพฯ: ว ญ ชน. บร ษ ท อสมท. จ าก ด (มหาชน). (2557). รายงานประจ าป 2556. กร งเทพฯ: บร ษ ท อสมท. จ าก ด (มหาชน). เรว ต ว ฒนาน ก ลก จ. (2545). ธ รก จท ย งย น. วารสารส โขท ยธรรมาธ ราช. 15(1), 72-77. ว รพจน ล อประส ทธ สก ล. (2545). TQM Living Handbook ภาคห า. การบร หารกระบวนการอย างม ค ณภาพ. ตอนท 2 แนวทางการปร บปร ง. กร งเทพฯ: บร ษ ท ท ค วเอ มเบสท จ าก ด. ศ ร พร ขอพรกลาง. (2546). ระบบบร หารงานค ณภาพ ISQ 9000. ปท มธาน : ส าน กพ มพ สกายบ คส. สถาบ นเพ มผลผล ตแห งชาต. (2553). TQA Criteria for Performance Excellence 2553-2554. กร งเทพฯ: บร ษ ท ศ วา โกลด ม เด ย จ าก ด. สถาบ นเพ มผลผล ตแห งชาต. (2553). TQA Criteria for Performance Excellence 2553-2554. กร งเทพฯ: บร ษ ท ศ วา โกลด ม เด ย จ าก ด. ส าน กงานคณะกรรมการนโยบายร ฐว สาหก จ. (2552). ระบบการประเม นค ณภาพร ฐว สาหก จ (เกณฑ และว ธ การ ประเม น). กร งเทพฯ: สถาบ นเพ มผลผล ตแห งชาต. เสร พงศ พ ศ. (2542). เศรษฐก จช มชน: ทางเล อกเพ อทางรอดส งคมไทย. กร งเทพฯ: มหาว ทยาล ยธ รก จบ ณฑ ตย. Alfsen, K. H. & Moe, T. (2005). An International Framework for Constructing National Indicators for Policies to Enhance Sustainable Development. Background paper prepared for the UN Expert Group meeting on Indicators of Sustainable Development, 13-15 December 2005, 7. Becker, G.S. (1996). Accounting for Tastes. Harvard University Press. A 681

Bello, W., Cunningham, S. & Li, K. P. (1998). A Siamese Tragedy: Development and Disintegration in Modern Thailand. Bangkok: White Lotus. Brown, B. J., Hanson, M. E., Liverman, D. M. & Merideth, Jr. R. W. (1987). "Global Sustainability: Toward Definition." Environmental Management 11(6): 713-719. Cray, D., Jon, D. & Bull, L. (2007). Dynamic Strategic Planning: Achieving Strategic Flexibility Through Formalization. Journal of Business and Management, 13(1), 21-35. Fust, S. (2007). Corporate Sustainability Initiatives - The Next TQM?. Korn/Ferry International. McCloskey, L. & Collett, D. (1993). TQM a Basic Text: a Primer Guide to Total Quality Management. Methuen, MA: GOAL QPC. Paul, J. (1996). Total Quality Management: an Introductory Text. London: Prentice-Hall. United Nations. (2007). Indicators of Sustainable Development: Guidelines and Methodologies. 3 rd Edition. New York: United Nations. Yilmaz, A. K. (2008). The Corporate Sustainability Model for Airline Business. Anadolu University, Assistant professor of School of Civil Aviation, Eskisehir, Turke. A 682

ความร วมม อในการบ งค บใช กฎหมายของภาคพลเม องในการจ ดการความปลอดภ ยทางถนน: กรณ ศ กษาการใช รถจ กรยานยนต ในจ งหว ดขอนแก น COLLABORATIVE CITIZEN ENFORCEMENT OF ROAD SAFETY MANAGEMENT: A CASE STUDY OF MOTORCYCLING IN KHONKAEN PROVINCE สมบ ต ตร ว ฒน ส วรรณ 1 2, พลเอก ดร.บ ณฑ ต พ ร ยาส ยส นต 1 น กศ กษาหล กส ตรร ฐประศาสนศาสตรด ษฎ บ ณฑ ต ว ทยาล ยนว ตกรรมการจ ดการ มหาว ทยาล ยเทคโนโลย ราชมงคลร ตนโกส นทร 2 อาจารย ประจ าหล กส ตรร ฐประศาสนศาสตรด ษฎ บ ณฑ ตว ทยาล ยนว ตกรรมการจ ดการ มหาว ทยาล ยเทคโนโลย ราชมงคลร ตนโกส นทร บทค ดย อ การศ กษาความร วมม อในการบ งค บใช กฎหมายของภาคพลเม องในการจ ดการความปลอดภ ยทางถนน: กรณ ศ กษาการใช รถจ กรยานยนต ในจ งหว ดขอนแก น ม ว ตถ ประสงค 1) เพ อศ กษาการจ ดการความปลอดภ ยทางถนน ส าหร บผ ใช รถจ กรยานยนต 2) เพ อศ กษาความร วมม อในการบ งค บใช กฎหมายของภาคพลเม องตามกฎหมายด าน ความปลอดภ ยทางถนน ของผ ใช รถจ กรยานยนต 3) เพ อศ กษาถ งความส มพ นธ ระหว างการจ ดการความปลอดภ ยทาง ถนนของการข บข รถจ กรยานยนต ก บความร วมม อในการบ งค บใช กฎหมายของภาคพลเม อง4) เพ อแสวงหาแนวทางใน การจ ดการความปลอดภ ยทางถนนท ส มพ นธ ก บความร วมม อในการบ งค บใช กฎหมายของภาคพลเม องในจ งหว ด ขอนแก น ประชากรท ใช ในการว จ ยคร งน ค อ กล มบ คลากรท เก ยวข องในหน วยงานภาคร ฐ ภาคเอกชน ภาคประชา ส งคม โรงเร ยนม ธยม องค กรปกครองส วนท องถ น และประชาชนผ ข บข จ กรยานยนต ในจ งหว ดขอนแก น การว จ ย เช งปร มาณได กล มต วอย างท งส น 1,135 คน การว จ ยเช งค ณภาพได กล มต วอย างท งส น 10 คน เคร องม อท ใช ในการ ว จ ยเป นแบบสอบถามและแบบส มภาษณ การว เคราะห ข อม ลโดยใช สถ ต เช งพรรณาค าความถ ร อยละ ค าเฉล ย ส วนเบ ยงเบนมาตรฐาน การว เคราะห สหส มพ นธ คาโนน คอลและต วแบบเส นทาง (Path diagram) ผลการว เคราะห สหส มพ นธ คาโนน คอล พบว า การจ ดการความปลอดภ ยทางถนนม ความส มพ นธ ก บความ ร วมม อในการบ งค บใช กฎหมายของภาคพลเม องในจ งหว ดขอนแก นในระด บส ง โดยต วแบบการจ ดการความ ปลอดภ ยทางถนนท เน นการให การศ กษาอบรมและการบร การทางการแพทย ซ งเป นต วแปรส าค ญท ม ความส มพ นธ ก บความร วมม อในการบ งค บใช กฎหมายของภาคพลเม องในด านการร วมม อก นในการปฏ บ ต ตามกฎหมายและ ความร วมม อในการแสดงความค ดเห น ผลการว เคราะห ต วแบบเส นทาง พบว า ต วแบบการจ ดการความปลอดภ ยทางถนนท ส มพ นธ ก บความ ร วมม อในการบ งค บใช กฎหมายของภาคพลเม องในจ งหว ดขอนแก นน น เก ดข นได จากการจ ดการความปลอดภ ยทาง ถนนท ม งเน นการฝ กอบรมด านความปลอดภ ยทางถนนและการจ ดการความปลอดภ ยทางถนนด านการบร การทาง การแพทย ม ความส มพ นธ ก บความร วมม อก นในการปฏ บ ต ตามกฎหมายในจ งหว ดขอนแก น และการจ ดการความ ปลอดภ ยทางถนนท ม งเน นอาสาสม ครในการบร การทางการแพทย ท สามารถท าให เก ดความร วมม อด านการปฏ บ ต ตามกฎหมายโดยเฉพาะการปฏ บ ต ตามกฎหมายล กษณะของต วรถ โดยการปฏ บ ต ตามกฎหมายเก ยวก บสภาพและ A 683

มาตรฐานของต วรถจ กรยานยนต และม ความส มพ นธ ก บความร วมม อด านการแสดงความค ดเห นในด านการว จ ย พ ฒนาและต ดตามประเม นผลและการทบทวนกฎหมายระเบ ยบส าหร บจ กรยานยนต ได เป นอย างด และสามารถ น าไปส ความร วมม อของภาคส วนต างๆ ในการบ งค บใช กฎหมายของจ งหว ดขอนแก นต อไป ค าส าค ญ: ความร วมม อในการบ งค บใช กฎหมายของภาคพลเม อง การจ ดการความปลอดภ ยทางถนน ABSTRACT The objectives of the study collaborative citizen enforcement of road safety management: a case study of motorcycle in Khonkaen province are 1) to study road safety management for motorcycle in Khonkaen province, 2) to study the collaboration of citizen in the enforcement of road safety regulation, 3) to study the relationship between study road safety management for motorcycle and the collaboration of citizen in the enforcement of road safety regulation, and 4) to search the solution in road safety management which relates to the collaboration of citizen in the enforcement of road safety regulation in Khonkaen province. Population in the study was groups of stakeholder in public sector, private sector, social sector, educational institute, local administrative institute, and motorcycle riders in Khonkaen province. In quantitative study, sample size was 1,135 peoples and 10 peoples in qualitative study. Tools in data collection were questionnaire and interview script. Data analysis deployed descriptive statistics; frequency, percentage, average, standard deviation, canonical correlation, and path diagram. Canonical correlation shown high relationship between the road safety management and the collaboration of citizen in the enforcement of road safety regulation. Training and medical service in road safety management model was a critical factor which related to the collaboration of citizen in the enforcement and of opinion expression. Path analysis revealed the model of road safety management which was related to the collaboration of citizen in the enforcement in Khonkaen province. This model was generated from the road safety management which emphasized in road safety training and medical service. Those training and service related to the collaborative citizen enforcement in Khonkaen province and the road safety management which emphasized in volunteering in medical service. These issues leaded to the collaborative enforcement in regulations of vehicle body, especially in condition and standard of motorcycle. Also, the issue related to the collaborative opinion expression in conducting researches, developing, assessing, and revealing regulations of motorcycle well. Lastly, the issue leaded to the collaboration of stakeholders in the enforcement of Khonkaen province. Keywords: collaboration of citizen in the enforcement of road safety regulation, road safety management A 684

ความส าค ญของป ญหา Global Status Report on Road Safety : Time for Action ของ WHO (2010) ได ให ข อเสนอแนะ เก ยวก บการป องก นการเส ยช ว ตและบาดเจ บจากการจราจรบนถนนไว ว า การพ ฒนาและการบ งค บใช กฎหมาย อย างม ประส ทธ ภาพ จ งพ จารณาได ว าข อบ งค บกต กาหร อกฎหมายเป นส งส าค ญย งต อการอย ร วมก นในส งคม หาก ผ ใดฝ าฝ นไม ยอมร บในข อบ งค บ หร อไม ปฏ บ ต ตามกฎหมายย อมก อให เก ดความเส ยหายท งต อตนเองและบ คคลอ น ด วย (World Health Organization, 2010) ส าหร บประเทศไทยม ข อกฎหมาย เพ อบ งค บใช ก บผ ข บ รถจ กรยานยนต เช น ผ ข บข รถจ กรยานยนต และผ ซ อนท ายต องสวมหมวกน รภ ย การจ าก ดความเร วให ใช ไม เก น อ ตราท ก าหนด และการควบค มเด กท ม อาย ไม ถ งเกณฑ ท สามารถข บรถได แต ในขณะเด ยวก นการบ งค บใช กฎหมาย เก ยวก บการจราจรบนถนนย งไม เพ ยงพอในหลายประเทศรวมถ งประเทศไทย ต องเป นเจตนารมณ ทางการเม อง และผล กด นให หน วยงานท บ งค บใช กฎหมายม ทร พยากรบ คคลและงบประมาณท เพ ยงพอต อการสน บสน นก จกรรม ท เก ยวข องก บความปลอดภ ยทางถนน เช น การลดการด มแล วข บ การใช ความเร วไม เก นอ ตราท ก าหนด การ เพ มข นของการใช หมวกน รภ ยและเข มข ด ป ญหาความปลอดภ ยทางถนนของผ ข บข รถจ กรยานยนต ส วนหน งเก ดจากการละเลย ไม ปฏ บ ต ตาม กฎหมายของผ ข บข รถจ กรยานยนต ด งน น การปล กจ ตส าน กการม ส วนร วมในการบ งค บใช กฎหมายน นจ งเป นอ ก แนวทางหน งในการให ความร ความเข าใจในการปฏ บ ต ตามกฎหมาย ช ให ผ ข บข ทราบถ งประโยชน จากการท ตนได ปฏ บ ต ตามกฎหมาย และให ตระหน กถ งโทษท จะเก ดข นจากการท ตนละเลย ฝ าฝ นไม ปฏ บ ต ตามกฎหมาย ท งน การ ม ส วนร วมในการปฏ บ ต ตามกฎหมายเพ อความปลอดภ ยทางถนนน นต องได ร บความร วมม อจากหลายฝ าย ท งเจ า พน กงานจากหน วยงานท เก ยวข อง ในฐานะผ บ งค บใช กฎหมายด วยอ กทางหน งเพ อ ส งเสร มการม ส วนร วมในการ จ ดการความปลอดภ ยทางถนน โดยเฉพาะอย างย งผ ข บข รถจ กรยานยนต ซ งม ความเส ยงในการประสบอ บ ต เหต มากท ส ด จากการส ารวจของส าน กงานต ารวจแห งชาต จ านวนผ เส ยช ว ตจากการข บข รถจ กรยานยนต น บเป น สาเหต หล กของการเส ยช ว ต และจ านวนผ เส ยช ว ตของประชากรใน ภาคตะว นออกเฉ ยงเหน อน น ก เป นพ นท ท พบว าม การเส ยช ว ตจากการข บรถจ กรยานยนต สาเหต พ นฐานมาจากการเมาแล วข บ การข บช จ กรยานยนต โดยไม สวมหมวกน รภ ย การข บข ในอ ตราความเร วเก นกว าท กฎหมายก าหนดส าหร บสถ ต ของส าน กงานสาธารณส ขจ งหว ด ขอนแก นซ งได รวบรวมจากโรงพยาบาลท กแห งในจ งหว ดขอนแก นพบว าในป 2556 ม ผ ประสบเหต ขณะข บข รถจ กรยานยนต และม ผ เส ยช ว ตร อยละ 90.9 ไม สวมหมวกน รภ ยส วนในช วงเทศกาลพบว าส งถ งร อยละ 100 และ จากข อม ลศ นย ข อม ลการเก ดอ บ ต เหต ในป 2556 ระบ ว าในเขตพ นท กองบ ญชาการต ารวจภ ธรภาค 4 ซ ง ครอบคล มจ งหว ดขอนแก นได เก ดอ บ ต เหต จราจรท งส น 2,875 คร ง ประเภทรถท เก ดอ บ ต เหต ทางถนนในจ านวนน เป นเหต ท เก ดจากรถจ กรยานยนต ส งถ งร อยละ 77.50 ของจ านวนการเก ดอ บ ต เหต (ศ นย ข อม ลการเก ดอ บ ต เหต, 2556) จากป ญหาท กล าวมาข างต น ผ ศ กษาเห นว าข อบ งค บของกฎหมายเก ยวก บเร องความปลอดภ ยน น แม บ ญญ ต ไว อย างร ดก มเพ ยงใด หากประชาชนละเลยไม ปฏ บ ต ตามแล วน น ข อบ งค บต างๆ ก ไม สามารถบรรล ตาม ว ตถ ประสงค ในการบ งค บได การสร างความร วมม อจ งเป นอ กแนวทางปฏ บ ต หน งเพ อสร างความเข าใจข อบ งค บและ สามารถปฏ บ ต ตามได อย างถ กต อง ด งน นการสร างความร วมม อจากภาคพลเม องในการบ งค บใช กฎหมาย เพ อการ A 685

จ ดการความปลอดภ ยทางถนน โดยเฉพาะอย างย งส าหร บผ ข บข รถจ กรยานยนต จ งเป นเร องท ควรให ความส าค ญ อย างย ง ว ตถ ประสงค ของการว จ ย 1. เพ อศ กษาการจ ดการความปลอดภ ยทางถนน ส าหร บผ ใช รถจ กรยานยนต 2. เพ อศ กษาความร วมม อในการบ งค บใช กฎหมายของภาคพลเม องตามกฎหมายด านความปลอดภ ยทาง ถนน ของผ ใช รถจ กรยานยนต 3. เพ อศ กษาถ งความส มพ นธ ระหว างการจ ดการความปลอดภ ยทางถนนของการข บข รถจ กรยานยนต ก บ ความร วมม อในการบ งค บใช กฎหมายของภาคพลเม อง 4. เพ อแสวงหาแนวทางในการจ ดการความปลอดภ ยทางถนนท ส มพ นธ ก บความร วมม อในการบ งค บใช กฎหมายของภาคพลเม องในจ งหว ดขอนแก น การทบทวนวรรณกรรม 1. พ ฒนาการของการจ ดการความปลอดภ ยทางถนน ในการว จ ยคร งน ผ ว จ ยได รวบรวมข อม ลแนวความค ดในการจ ดการความปลอดภ ยทางถนน เร มต งแต ค.ศ. 1901 จนถ งป ค.ศ. 2012 โดยได สร ปแนวความค ดพ ฒนาการของการจ ดการความปลอดภ ยทางถนนท เก ดข นจาก เหต การณ ต างๆ ในแต ละช วงเวลาผ ว จ ยได เล อกต วแปรของการจ ดการความปลอดภ ยทางถนน ในล กษณะ กระบวนการของการจ ดการความปลอดภ ยทางถนนให เก ดประส ทธ ผลมากท ส ด โดยท าการเล อกศ กษา 4 ต วแปร ด งน การบ งค บใช กฎหมาย การให การศ กษาอบรม การด าเน นการทางว ศวกรรม และการบร การฉ กเฉ นทาง การแพทย กระบวนการของการจ ดการความปลอดภ ยทางถนน (Road Safety Management Process) ประกอบด วยข นตอนการด าเน นการทางว ศวกรรมได แก งานว ศวกรรมทางถนนงานว ศวกรรมจราจร และงาน ว ศวกรรมยานยนต ด านการบ งค บใช กฎหมายตามพระราชบ ญญ ต จราจรทางบก พ.ศ.2522และพระราชบ ญญ ต รถยนต พ.ศ.2522 การให การศ กษาอบรมต งแต การฝ กอบรมด านความปลอดภ ยทางถนนการส มมนา และ การศ กษาด งานตลอดจนการบร การทางการแพทย ประกอบด วยระบบบร การการแพทย ฉ กเฉ นหน วยงานอ บ ต เหต ฉ กเฉ นโรงพยาบาล และอาสาสม ครซ งสอดคล องก บการก าหนดกรอบท ศทางการด าเน นงานระด บนานาชาต และ ต วช ว ด และกรอบแนวทางส าหร บพ จารณาความเป นไปได เพ อประกอบการวางย ทธศาสตร ศ กยภาพและ ระบบการจ ดการข อม ลในระด บประเทศ ตามกระบวนท ศน ทศวรรษความปลอดภ ยทางถนนของ สหประชาชาต ซ งเน นใน 5 แนวทางส าค ญ (UN 5 เสาหล ก) (กรมป องก นและบรรเทาสาธารณภ ย, 2554: 50) ตามกรอบปฏ ญญามอสโก ได แก 1. การปร บปร งสมรรถนะการจ ดการความปลอดภ ยทางถนน 2. การออกแบบถนนและการจ ดการโครงข ายถนน 3. มาตรฐานความปลอดภ ยยานพาหนะ 4. พฤต กรรมของผ ใช รถใช ถนน 5. การด แลร กษาและฟ นฟ ผ บาดเจ บ A 686

2. พ ฒนาการของแนวค ดความร วมม อในการบ งค บใช กฎหมายของภาคพลเม อง การบ งค บใช กฎหมายจราจรหมายถ งการบ งค บให ผ ใช รถใช ถนนได ปฏ บ ต ตามกฎหมายข อบ งค บเก ยวก บ การจราจรการขนส งทางบกเพ อความเป นระเบ ยบเร ยบร อยของส งคมและเพ อเป นการสร างว น ยในการข บข แก ประชาชนผ ใช รถใช ถนนท งน เพราะว น ยจราจรม ความส าค ญและม บทบาทอย างย งในการควบค มก าก บให บ คคล ปฏ บ ต ตามเง อนไขเพราะหากสมาช กในส งคมท กคนม ระเบ ยบว น ยและถ อปฏ บ ต อย างเคร งคร ดแล วก ย อมจะท าให ส งคมสงบส ขม ความเจร ญก าวหน าอ นเป นส งส าค ญย งในการพ ฒนาส งคมป ญหาการจราจรส วนหน งเก ดจากความ ไม ม ระเบ ยบว น ยความเห นแก ต วของผ ข บข ยวดยานซ งไม เคารพและไม ถ อปฏ บ ต ตามกฎหมายจราจรด งน น การ บ งค บใช กฎหมายจราจรจ งเป นเคร องม อส าค ญว ธ หน งในการแก ไขป ญหาจราจรหมายถ งการบ งค บด วยกฎหมายให ผ ใช รถใช ถนนปฏ บ ต ตามกฎหมายจราจรเพ อให เก ดความเร ยบร อยในส งคมโดยม จ ดประสงค เพ อท จะเป นการข มข มากกว าจะเป นการแก แค นผ กระท าความผ ดกฎหมายจราจรท ออกมาใช บ งค บน เพ อความสะดวกและปลอดภ ยของ ผ ใช รถใช ถนนซ งเป นธรรมดาในส งคมท จะต องม ผ ฝ าฝ นกฎหมายท าให เก ดผลเส ยหายต อส งคมจะร ายแรงหร อหน ก เบาประการใดย อมแล วแต กรณ ท กระท าเม อม ผ ฝ าฝ นท จะท าให ส งคมเด อดร อนก จะต องม บทก าหนดโทษเพ อ ปกป องสมาช กในส งคมให อย ในครรลองเด ยวก นให มากท ส ด (สาโรจน ค มทร พย, 2539: 27) ความร วมม อในการบ งค บใช กฎหมายของภาคพลเม อง เป นล กษณะกระบวนการท ประชาชนผ ม ส วนได ส วนเส ยเข ามาม ส วนร วม ตระหน กร ร บร ม โอกาสเข ามาแสดงบทบาท ท ศนคต และความค ดเห นท เก ยวข องก บ การด าเน นการบ งค บใช กฎหมาย ร วมพ ฒนา ร วมค ด ร วมต ดส นใจในการแก ป ญหาเป นการเน นความร วมม ออย าง สร างสรรค และความช านาญม การแลกเปล ยนข อม ลข าวสารและม ท กษะในการแก ไขป ญหา (กระทรวงย ต ธรรม, 2551: 3) ความร วมม อในการบ งค บใช กฎหมายของภาคพลเม อง ต องให ความร วมม อก นอย างจร งจ งในการแก ไข ป ญหาความปลอดภ ยทางถนน เช น การตรวจจ บการข บข โดยไม ใช หมวกน รภ ยและข บข ขณะเมาส รา ยาเสพต ด อ นๆ การตรวจสอบค ณภาพของการออกใบข บข การตรวจผ ข บท ไม ม ใบข บข ผ ข บช ท ความเส ยงส งเน องจากม พฤต กรรมเส ยง และขาดประสบการณ ในการข บข พฤต กรรมข บรถเร ว ผ ดกฎจราจร ด มส รา ข บเวลากลางค น และ ไม ใช อ ปกรณ ป องก นการบาดเจ บ (Centers for Disease Control and Prevention, 2010: 5) เป นการกระท า ออกมาในล กษณะของการท างานร วมก น ในการท จะแสดงให เห นถ งความต องการร วมก นของผ ข บข ซ งม ความ ต องการท จะบรรล ถ งเป าหมายในการปฏ บ ต ตามกฎหมายจราจร จากการศ กษาพ ฒนาของความร วมม อในการบ งค บใช กฎหมายของภาคพลเม อง จากความหมายของ น กว ชาการต างๆ ท ให ความหมายตามช วงเวลาในย คต างๆ ด งน นการศ กษาความร วมม อในการบ งค บใช กฎหมายของ ภาคพลเม องเพ อให สอดคล องก บบร บทการใช รถจ กรยานยนต ในจ งหว ดขอนแก นจ งประกอบด วย การร วมม อก นใน การปฏ บ ต ตามกฎหมายความร วมม อในการแก ป ญหาความปลอดภ ยของจ กรยานยนต ความร วมม อของหน วยงาน ราชการและความร วมในการแสดงความค ดเห น กรอบแนวค ดการว จ ย การศ กษาคร งน ม ค าถามการศ กษาว า 1) การจ ดการความปลอดภ ยทางถนนของจ งหว ดขอนแก นเป นการ จ ดการในล กษณะใด เพ อให เป นการเน นเฉพาะส าหร บผ ใช รถจ กรยานยนต 2) การให ความร วมม อจากภาคพลเม อง ในการบ งค บใช กฎหมายควรเป นล กษณะใดและ 3) ต วแบบการจ ดการความปลอดภ ยทางถนนส าหร บผ ใช จ กรยานยนต ใดเหมาะสม และม ความส มพ นธ ก บความร วมม อในการบ งค บใช กฎหมายของภาคพลเม อง จาก การศ กษาพ ฒนาการของแนวความค ด ทฤษฎ และผลงานการว จ ยท เก ยวข องแล วพบว า แนวทางท เหมาะสมของ A 687

การจ ดการความปลอดภ ยของการข บข รถจ กรยานยนต ท ส มพ นธ ก บความร วมม อในการปฏ บ ต ตามกฎหมาย ถ า น าไปใช อย างจร งจ งจะท าให เก ดความปลอดภ ยของการข บข รถจ กรยานยนต ในประเทศไทย โดยลดการส ญเส ยต อ ช ว ต ร างกาย และทร พย ส นสามารถน าข อม ลการศ กษาคร งน ไปข บเคล อนการพ ฒนาด านความร วมม อของ ประชาชน ในการบ งค บใช กฎหมายได อย างเป นร ปธรรม ด งน นผ ว จ ยจ งศ กษาเก ยวก บสภาพป จจ บ น ร ปแบบของการจ ดการความปลอดภ ยทางถนน และแนวทางท ด ท ส ดท สามารถท าให เก ดความร วมม อในการบ งค บใช กฎหมายของภาคพลเม องของจ งหว ดขอนแก นเพ อเป นพ น ฐานข อม ลท ส าค ญในการจ ดการความปลอดภ ยทางถนนอย างม ระบบแบบแผน และสามารถใช ในการด าเน นการ การสร างความปลอดภ ยทางถนนของจ งหว ดขอนแก นเพ อให เก ดประส ทธ ผลส งส ด จากว ตถ ประสงค ของการศ กษา และการศ กษาพ ฒนาการแนวความค ดของการจ ดการการจ ดการความปลอดภ ยทางถนนและพ ฒนาการของ แนวค ดความร วมม อในการบ งค บใช กฎหมายของภาคพลเม อง ด งน น ในการจ ดการความปลอดภ ยทางถนน เพ อให ได มาซ งความร วมม อในการบ งค บใช กฎหมายของภาคพลเม องน นผ ศ กษาได น าเสนอกรอบแนวค ดในการว จ ย สามารถสร างกรอบแนวค ดในการศ กษาได ตามภาพท 1 IV การจ ดการความปลอดภ ยทางถนน IV1 การด าเน นการทางว ศวกรรม IV2 การบ งค บใช กฎหมาย IV3 การให การศ กษาอบรม IV4 การบร การทางการแพทย DV ความร วมม อในการบ งค บใช กฎหมายของ ภาคพลเม อง DV1 การร วมม อก นในการปฏ บ ต ตามกฎหมาย DV2 ความร วมม อในการแก ป ญหาความปลอดภ ย ของจ กรยานยนต DV3 ความร วมม อขององค กรในจ งหว ด DV4 ความร วมในการแสดงความค ดเห น ภาพท 1: กรอบแนวความค ดความร วมม อในการบ งค บใช กฎหมายของภาคพลเม องในการจ ดการความปลอดภ ย ทางถนน : กรณ ศ กษาการใช รถจ กรยานยนต ในจ งหว ดขอนแก น สมมต ฐานการว จ ย ผ ว จ ยได ทบทวนวรรณกรรม และงานว จ ยท เก ยวข อง จากการศ กษาค นคว าพ ฒนาการของการจ ดการ ความปลอดภ ยทางถนน และพ ฒนาการของแนวค ดความร วมม อในการบ งค บใช กฎหมายของภาคพลเม องจาก กรอบแนวความค ดของการศ กษาม ข อส นน ษฐานว า การจ ดการความปลอดภ ยทางถนนส าหร บผ ใช จ กรยานยนต ใดเหมาะสม และม ความส มพ นธ ก บความร วมม อในการบ งค บใช กฎหมายของภาคพลเม อง น ามาต งเป นกรอบ ความส มพ นธ และสามารถน าไปส การก าหนดสมมต ฐานการว จ ย ได ว า การจ ดการความปลอดภ ยทางถนนม ความส มพ นธ ก บความร วมม อในการบ งค บใช กฎหมายของภาคพลเม อง ว ธ ด าเน นการว จ ย การว จ ยน ใช แนวทางการว จ ยเช งปร มาณและการว จ ยเช งค ณภาพ พ นท เป าหมายของการศ กษาคร งน ใช ว ธ เล อกแบบเจาะจงพ นท ศ กษาหร อพ นท เป าหมาย ค อ จ งหว ดขอนแก นท ง 26 อ าเภอ ส าหร บประชากรเป าหมายท ใช ในการว จ ยคร งน ได แก คณะผ ท างานด านความปลอดภ ยทางถนน และประชาชนท วไปท ใช รถจ กรยานยนต เป น ยานพาหนะ จ านวนท งส น 1,135 ต วอย างโดยการทอดแบบสอบถามท สร างจากต วช ว ดของกรอบแนวค ด การศ กษาเป นค าถามปลายป ด ม มาตรว ดของต วช ว ดแบบแบ งช วง (Interval scale) ม คะแนนของมาตรว ดค อ มาก ท ส ด มาก ปานกลาง น อย และน อยมาก ตรวจสอบความเท ยงตรงของแบบสอบถามโดยการค านวณหาค า IVC A 688

(Item Variable Congruence Index) โดยผ เช ยวชาญ 5 ท าน ได ค า IVC เท าก บ0.97 และหาความเช อม น (Reliability) โดยทดลองใช แบบสอบถามก บกล มท ไม ใช กล มต วอย าง ค อ จ งหว ดนครราชส มา จ านวน 30 คนม ค า ความเช อม น (ค าอ ลฟ า) V เท าก บ 0.98 การว เคราะห ข อม ลด วยสถ ต Canonical Correlation และ Path Analysis และศ กษาเช งค ณภาพโดยการสร างแบบส มภาษณ เช งล กตามประเด นต วแปรต นการจ ดการความ ปลอดภ ยทางถนนและต วแปรตามความร วมม อในการบ งค บใช กฎหมายของภาคพลเม องเพ อน าข อม ลการ ส มภาษณ เช งล กมาสน บสน นข อค นพบของการว จ ยเช งปร มาณ ผลการว จ ย ผ ว จ ยสร ปผลการว จ ยรวบยอดสอดคล องตามว ตถ ประสงค การศ กษา ได ด งน 1. การจ ดการความปลอดภ ยทางถนนของจ งหว ดขอนแก น การศ กษาการจ ดการความปลอดภ ยทาง ถนนซ งเป นต วแปรต นของการศ กษาคร งน และสอดคล องตามว ตถ ประสงค ของการศ กษาท 1 เพ อศ กษาการจ ดการ ความปลอดภ ยทางถนน ส าหร บผ ใช รถจ กรยานยนต จากการว เคราะห ข อม ลเช งปร มาณ พบว า จ งหว ดขอนแก นม การจ ดการความปลอดภ ยทางถนนอย ในระด บปานกลาง โดยเฉพาะด านการบร การทางการแพทย ท จ งหว ด ขอนแก นให ความส าค ญในการจ ดการงานบร การทางการแพทย ฉ กเฉ นมากท ส ด รองลงมาด านการบ งค บใช กฎหมาย การด าเน นการทางว ศวกรรมและการให การศ กษาอบรมย งม การจ ดการอย ในระด บปานกลาง รายละเอ ยด ตามกราฟท 1 4 3 2.93 3.07 2.81 3.27 2 1 ค าเฉล ย ค าเบ ยงเบนมาตรฐาน 0.59 0.65 0.74 0.65 0 IV1 การด าเน นการทางว ศวกรรม IV2 การบ งค บใช กฎหมาย IV3 การให การศ กษาอบรม IV4 การบร การทางการแพทย กราฟท 1: การจ ดการความปลอดภ ยทางถนนของจ งหว ดขอนแก น 2. ความร วมม อในการบ งค บใช กฎหมายของภาคพลเม องตามกฎหมาย ซ งเป นต วแปรตามของ การศ กษาคร งน และสอดคล องตามว ตถ ประสงค ของการศ กษาท 2 เพ อศ กษาความร วมม อในการบ งค บใช กฎหมาย ของภาคพลเม องตามกฎหมายด านความปลอดภ ยทางถนน ของผ ใช รถจ กรยานยนต จากการว เคราะห ข อม ลเช ง ปร มาณ พบว า ความร วมม อในการบ งค บใช กฎหมายของภาคพลเม อง ในจ งหว ดขอนแก นม ระด บความร วมม อก น อย ในระด บปานกลางท กด าน โดยเฉพาะความร วมม อขององค การในจ งหว ด 2และความร วมม อในการแก ป ญหา ความปลอดภ ยของจ กรยานยนต 2ท ม ระด บความร วมม อและพลเม องให ความส าค ญมากกว าด านอ นๆ รองลงมา A 689

ความร วมม อในการแสดงความค ดเห น การร วมม อก นในการปฏ บ ต ตามกฎหมายท กด านม ความร วมม ออย ในระด บ ปานกลางตามล าด บ รายละเอ ยดตามกราฟท 2 4 3 2 1 2.98 3.01 3.04 2.99 ค าเฉล ย ค าเบ ยงเบนมาตรฐาน 0.62 0.67 0.67 0.73 0 DV1 การร วมม อก นในการปฏ บ ต ตามกฎหมาย DV2 ความร วมม อในการ แก ป ญหาความปลอดภ ยของ จ กรยานยนต DV3 ความร วมม อขององค การใน DV4 ความร วมในการแสดงความ จ งหว ด ค ดเห น กราฟท 2: ความร วมม อในการบ งค บใช กฎหมายของภาคพลเม องตามกฎหมาย 3. ผลการว เคราะห ข อม ลจากการทดสอบสมมต ฐาน การทดสอบสมมต ฐานหาความส มพ นธ ระหว างการ จ ดการความปลอดภ ยทางถนนก บความร วมม อในการบ งค บใช กฎหมายของภาคพลเม อง ผลการทดสอบการ ด าเน นการในแต ละด านม ความส มพ นธ อย างม น ยส าค ญซ งสอดคล องตามว ตถ ประสงค ข อท 3 เพ อศ กษาถ ง ความส มพ นธ ระหว างการจ ดการความปลอดภ ยทางถนนของการข บข รถจ กรยานยนต ก บความร วมม อในการบ งค บใช กฎหมายของภาคพลเม องพบว า ความส มพ นธ ระหว างการจ ดการความปลอดภ ยทางถนน ก บความร วมม อในการ บ งค บใช กฎหมายของภาคพลเม องในจ งหว ดขอนแก น ม ความส มพ นธ ในระด บส ง (ค า Canonical Correlation= 0.82) และค าส มประส ทธ สหส มพ นธ คาโนน คอลจากการพ จารณาข อม ลของการจ ดการความปลอดภ ยทางถนนใน ค าความส มพ นธ ข างต น พบว า ต วแปรการจ ดการความปลอดภ ยทางถนนท ม ความส มพ นธ ก บความร วมม อในการ บ งค บใช กฎหมายของภาคพลเม องในจ งหว ดขอนแก น ม 2 ต วแปร ประกอบด วย การให การศ กษาอบรมและการ บร การทางการแพทย และต วแปรความร วมม อในการบ งค บใช กฎหมายของภาคพลเม องในจ งหว ดขอนแก น ท ม ความส มพ นธ ก บการจ ดการความปลอดภ ยทางถนนม 2 ต วแปร ประกอบด วย การร วมม อก นในการปฏ บ ต ตาม กฎหมายและความร วมม อก นในการแสดงความค ดเห นโดยม ความส มพ นธ ซ งก นและก นรายละเอ ยดตามภาพท 3 จ งหว ดขอนแก นม จ ดแข งในด านการบร การทางการแพทย เพ อให เก ดความร วมม อในการจ ดการความ ปลอดภ ยทางถนน ม การจ ดต งศ นย ร บแจ งเหต ฉ กเฉ น 1669 หร อบร การทางการแพทย ฉ กเฉ น และม เคร อข ายก ช พ ก ภ ย อย างกว างขวาง ท าให การตอบสนองต อสถานการณ อ บ ต เหต เป นไปอย างท นท วงท นอกจากน การพ ฒนา เคร อข ายการต ดต ออย างได ผล ม การแบ งพ นท การให บร การอย างครอบคล ม ม บ คลากรตลอดจนยานพาหนะ เคร องม อ อ ปกรณ ท เพ ยงพอต อสถานการณ ฉ กเฉ นร ปแบบต างๆ โดยเฉพาะสถานการณ อ บ ต เหต ทางถนน A 690

IV3.3 การศ กษาด งาน IV3.2 การส มมนา DV1.3 ล กษณะการข บข รถ 0.42 IV3.1 การฝ กอบรมด านความ ปลอดภ ยทางถนน 0.43 0.35 IV3 การให การศ กษาอบรม IV4 การบร การทาง การแพทย 0.84 IV การ จ ดการความ ปลอดภ ยทาง ถนน DV ความ ร วมม อใน การบ งค บใช กฎหมาย ของภาค พลเม อง DV1.2 ล กษณะของต วผ ข บข DV1 การร วมม อ ก นในการปฏ บ ต ตามกฎหมาย DV4 ความร วมม อ ในการแสดงความ ค ดเห น 0.26 DV1.1 ล กษณะของต วรถ 0.74 0.31 0.30 IV4.1 ระบบบร การการแพทย IV4.2 หน วยงานอ บ ต เหต ฉ กเฉ น IV4.3 อาสาสม คร DV4.1 การว จ ยพ ฒนาและ ต ดตามประเม นผล 0.74 DV4.2 การทบทวนกฎหมาย ระเบ ยบส าหร บจ กรยานยนต 0.65 ภาพท 2: ความส มพ นธ ระหว างการจ ดการความปลอดภ ยทางถนนก บความร วมม อในการบ งค บใช กฎหมายของ ภาคพลเม องในจ งหว ดขอนแก น (ตามการว เคราะห Canonical) การส มภาษณ น กว ชาการขนส งช านาญการ ส าน กงานขนส งจ งหว ดขอนแก น จ งหว ดขอนแก นม การ ด าเน นการเก ยวก บการฝ กอบรมโดยการจ ดอบรมส มมนาอย เป นประจ าโดยหน วยงาน หร อภาค เคร อข ายเป นผ จ ด อบรม เช น โรงพยาบาลขอนแก น ส าน กงานป องก นและบรรเทาสาธารณภ ย ต ารวจภ ธร ส าน กงานขนส งจ งหว ด ขอนแก น เป นต น ซ งองค ความร ต าง ๆ ท าให หน วยงานภาคร ฐ หร อแม แต ภาคประชาชนสามารถต อยอดองค ความร ในร ปแบบของการว จ ยได (อภ ยวรรณ, ส มภาษณ, 2 พฤษภาคม 2557) สอดคล องก บการส มภาษณ นาย ว ท ต นามม ลน อย น กว ชาการ ส าน กงานป องก นและบรรเทาสาธารณภ ยจ งหว ดขอนแก น เก ยวก บการฝ กอบรม ด านความปลอดภ ยทางถนนเพ อให เก ดความร วมม อในการจ ดการความปลอดภ ยทางถนน และการบ งค บใช กฎหมาย ได ข อสร ปว า การให ความร เก ยวก บความปลอดภ ยในการใช รถใช ถนนส าหร บน กเร ยน น กศ กษา ส าหร บ ประชาชนท วไปจ ดโครงการส งเสร มมาตรการด านความปลอดภ ยทางถนนร วมก บภาค องค กรเคร อข าย จ ดประช ม A 691

ช แจงท าความเข าใจและขอความร วมม อก บคณะผ บร หารส วนราชการ หน วยงานและองค กรภาค เคร อข ายส าหร บ การแก ป ญหาความปลอดภ ยของจ กรยานยนต และการบ งค บใช กฎหมาย ในการแสดงความค ดเห นโดยการท าว จ ย หร อการทบทวนกฎหมายระเบ ยบต างๆ ได ข อสร ปว า ป จจ บ นควรม งเน นการประชาส มพ นธ เผยแพร องค ความร ให เข าถ งกล มเป าหมาย เช น เด กเล ก น กเร ยน น กศ กษา กล มว ยร น ว ยท างาน กล มชาวบ าน กล มหน วยงาน องค การ ต างๆ ตลอดจนใช กฎหมายอย างเข มงวด และต อเน องด วยความโปร งใส และเป นธรรมตรวจสอบได (ว ท ต, ส มภาษณ, 22 พฤษภาคม 2557) ด งน น การป องก นแก ไขป ญหาอ บ ต เหต หร อความปลอดภ ยทางถนน เป นเร องท ท กฝ ายต องร วมม อก น ด วยความจร งจ งและจร งใจในการแก ไขป ญหาไม ผล กเป นภาระของหน วยงานใดหน วยงานหน ง และพร อมท จะให การสน บสน นแก ก น การเข าใจก นถ งข อจ าก ดของแต ละฝ าย และให ความช วยเหล อก นอย างเต มก าล ง (ส ภากร, ส มภาษณ, 23 พฤษภาคม 2557) 4. ต วแบบการจ ดการความปลอดภ ยทางถนนท ส มพ นธ ก บความร วมม อในการบ งค บใช กฎหมายของ ภาคพลเม องในจ งหว ดขอนแก น ตามว ตถ ประสงค ข อท 4 เพ อแสวงหาแนวทางในการจ ดการความปลอดภ ยทางถนนท ส มพ นธ ก บความ ร วมม อในการบ งค บใช กฎหมายของภาคพลเม องในจ งหว ดขอนแก น สร ปผลการพ ส จน ต วแปรเส นทางความส มพ นธ ของการจ ดการความปลอดภ ยทางถนนท ส มพ นธ ก บความร วมม อในการบ งค บใช กฎหมายของภาคพลเม องใน จ งหว ดขอนแก นโดยการว เคราะห เส นทาง Path Analysis อาศ ยต วแบบและสมการโครงสร างผลการพ ส จน เส นทางความส มพ นธ สร ปได ว า การจ ดการความปลอดภ ยทางถนนด านการให การศ กษาอบรมม ความส มพ นธ ก บ ความร วมม อก นในการแสดงความค ดเห นของพลเม องในจ งหว ดขอนแก น เก ดข นได จากการบร หารงานจ ดการ ความปลอดภ ยทางถนนท ม งเน นการฝ กอบรมด านความปลอดภ ยทางถนนท สามารถท าให เก ดความร วมม อด านการ ทบทวนกฎหมายระเบ ยบส าหร บจ กรยานยนต ได เป นอย างด และม ความส มพ นธ ซ งก นและก น ส าหร บการจ ดการความปลอดภ ยทางถนนด านการบร การทางการแพทย ม ความส มพ นธ ก บความร วมม อใน การทบทวนกฎหมายระเบ ยบส าหร บจ กรยานยนต เก ดข นได จากการบร หารงานจ ดการความปลอดภ ยทางถนนท ม งเน นอาสาสม ครในการบร การทางการแพทย ม ความส มพ นธ ท าให เก ดความร วมม อด านการแสดงความค ดเห นใน ด านการว จ ย พ ฒนาและต ดตามประเม นผลและการทบทวนกฎหมายระเบ ยบส าหร บจ กรยานยนต ได เป นอย างด และม ความส มพ นธ ซ งก นและก นโดยเฉพาะการให การศ กษาอบรมและการจ ดการความปลอดภ ยทางถนนด านการ บร การทางการแพทย สามารถด าเน นการให การเก ดความร วมม อก นในการแสดงความค ดเห นของพลเม องใน จ งหว ดขอนแก นมากท ส ด และสามารถน าไปส ความร วมม อของภาคส วนต าง ๆ ในการบ งค บใช กฎหมายของจ งหว ด ขอนแก นต อไปสามารถอภ ปรายผลการศ กษาต วแบบเส นทางความส มพ นธ ท สอดคล องก บต วแบบทางส งคมศาสตร ซ งผ ว จ ยได สร างข นด งน 4.1 การให การศ กษาอบรมจากการสร างต วแบบท าให เห นภาพอย างละเอ ยดในการจ ดการความ ปลอดภ ยทางถนนของจ งหว ดขอนแก นท ม ความส าค ญโดยเฉพาะด านการให การศ กษาอบรม ท งการให การศ กษา เก ยวก บการอบรมให ความร การจ ดส มมนา และการศ กษาด งานด านความปลอดภ ยทางถนนในท กระด บของ จ งหว ดการให ความร ด านความปลอดภ ยทางถนนม เป าหมายส งส ดเพ อลดความส ญเส ยอ นเก ดจากอ บ ต เหต ทาง ถนนจ งม งหว งเป นอย างย งท จะให การดาเน นการทางด านความปลอดภ ยในการใช รถใช ถนนเก ดผลส มฤทธ มากท ส ด สามารถป องก นและลดอ บ ต เหต ทางถนนได อย างแท จร งและม ความต อเน องการจะบรรล จ ดม งหมายด งกล าวได จ าเป นท จะต องพ ฒนาบ คลากรของหน วยงานต างๆ ท ม ส วนเก ยวข องก บด านความปลอดภ ยในการใช รถใช ถนนของ A 692

จ งหว ดขอนแก นให ม ความร ความสามารถในการร บร ถ งสาเหต ทางด านอ บ ต เหต เร มต งแต การจ ดเก บข อม ลอ บ ต เหต ท เก ดข นในแต ละพ นท เพ อน ามาส กระบวนการค ดว เคราะห ถ งสภาพป ญหาสาเหต ของการเก ดอ บ ต เหต รวมถ งการ น ามาใช เป นแนวทางในการด าเน นก จกรรมด านความปลอดภ ยในการใช รถใช ถนนตลอดจนการให ความร การ ประชาส มพ นธ และการม ส วนร วม (Education, Public Relation & Participation) การใช ส อด านต างๆ ท งทาง ว ทย และโทรท ศน เพ อเสนอข าวและเทคน คว ธ การใช ถนนอย างปลอดภ ยและม การอธ บายรายละเอ ยดหน าท ความ ร บผ ดชอบศ กยภาพท กษะของผ ข บข รถจ กรยานยนต และการด าเน นการเม อประสบเหต อ บ ต เหต อ บ ต ภ ยต างๆ นอกจากน นย งใช ส อกระจายไปถ งสถาบ นการศ กษาท วประเทศท กระด บต งแต ระด บอน บาลประถมศ กษา ม ธยมศ กษาอ ดมศ กษาและการศ กษานอกโรงเร ยนมหาว ทยาล ยต างๆ การให ความร ในหล กส ตรให ครอบคล มท ง ด านคนรถถนนสภาพแวดล อมรวมถ งการจ ดการด านความปลอดภ ยโดยม เน อหาครอบคล มถ งสาเหต การเก ด อ บ ต เหต จากการใช รถใช ถนนการบร หารจ ดการด านความปลอดภ ยในการใช รถใช ถนนและป จจ ยอ นท ม ผลกระทบ ต อการเก ดอ บ ต เหต การว เคราะห แนวโน มของการเก ดอ บ ต เหต และก าหนดแนวทางในการป องก นและลดอ บ ต เหต เพ อถ ายทอดองค ความร แก เจ าหน าท ท เก ยวข องให เก ดองค ความร ความเข าใจถ งสภาพป ญหาสาเหต ท เก ดข นรวมถ ง แนวทางในการป องก นและลดป ญหาอ นเก ดจากการใช รถใช ถนนได อย างถ กต องและสามารถนาไปปฏ บ ต ได จร ง อย างม ประส ทธ ภาพ (ว ทยาล ยพาณ ชยศาสตร มหาว ทยาล ยบ รพา, 2555: 1-2) จากการจ ดการความปลอดภ ยทางถนนท ม งเน นการให การศ กษาอบรมในท กภาคส วนแล ว โดยเฉพาะ เจ าหน าท ของหน วยงานท ร บผ ดชอบหล กในการจ ดการความปลอดภ ยทางถนนของจ งหว ดขอนแก น สามารถสน บสน น ก อให เก ดความร วมม อด านการพ ฒนาระบบสารสนเทศการต ดตามประเม นผล และพ ฒนางานว จ ยต าง ๆ โดยผ บร หาร และหน วยงานท ร บผ ดชอบหล ก อาท หน วยงานส งก ดกระทรวงมหาดไทยส าน กงานคณะกรรมการพ ฒนาระบบ ราชการม ระบบท ช วยในการต ดส นใจเพ อการแก ไขป ญหาท ม ประส ทธ ภาพและหน วยงานท เก ยวข องสามารถน า ผลงานว จ ยไปใช ประโยชน ในการแก ไขป ญหาเพ มประส ทธ ภาพในการท างานอาท หน วยงานในจ งหว ดขอนแก น ส งก ด กระทรวงสาธารณส ข กระทรวงเทคโนโลย สารสนเทศและการส อสาร กระทรวงคมนาคม กระทรวงศ กษาธ การกระทรวงว ทยาศาสตร และเทคโนโลย ส าน กงานต ารวจแห งชาต และองค กรภาคเอกชนท เก ยวข อง (ศ นย อ านวยการความปลอดภ ยทางถนน, 2552: 28) 4.2 การบร การทางการแพทย การจ ดการความปลอดภ ยทางถนนด านการบร การทางการแพทย ฉ กเฉ น (Emergency Medical Service System: EMS) เป นท ทราบก นด ว าจ งหว ดขอนแก นเป นต นแบบของระบบ การแพทย ฉ กเฉ นของประเทศไทยม ว ว ฒนาการมายาวนานเร มต นจากการพ ฒนาระบบส งต อผ ป วยอ บ ต เหต ในป 2532 โดยได ร บเง นสน บสน นจากองค การอนาม ยโลกและไจก า อย างต อเน องจะเห นได ว าพ ฒนาการของงานบร การ การแพทย ฉ กเฉ นของจ งหว ดขอนแก น ท สามารถท างานสร างเคร อข ายสร างระบบข อม ลหาแหล งท นสน บสน นและ ด าเน นการอย างม ประส ทธ ภาพในขณะเด ยวก นให ความร ประชาชนม การจ ดระบบข อม ลเพ อการพ ฒนางานบน หล กการ patient center และ clinical decision support ซ งสามารถพ ฒนาเป นต นแบบของการจ ดท า Trauma registry ให ก บจ งหว ดอ นๆ และใช เป นข อม ลส าค ญในการพ ฒนานโยบายด านความปลอดภ ยทางถนน ท ส าค ญ (ส าน กงานว จ ยเพ อการพ ฒนาหล กประก นส ขภาพไทย (สวปก.), เคร อสถาบ นว จ ยระบบสาธารณส ข (สวรส.), 2556: 93) A 693

การจ ดการความปลอดภ ยทางถนนในจ งหว ดขอนแก น การประช มว ชาการป ญญาภ ว ฒน คร งท 5 การส มมนา การส มมนาระด บชาต การส มมนาระด บจ งหว ด การส มมนาระด บอ าเภอ การส มมนาระด บท องถ น การส มมนาการสร าง เคร อข ายความปลอดภ ยทาง ถนน การเด นถนนและการโดยสารอย าง ปลอดภ ย การด าเน นการเม อเก ดอ บ ต เหต กฎหมายจราจร กฎหมายว าด วยรถยนต กฎหมายทางหลวง เทคน คการข บรถบนท องถนน มารยาทในการข บรถจ กรยานยนต การอบรมพน กงานข บรถ การอบรมความร ในสถานศ กษา การศ กษาด งาน สาธารณส ขจ งหว ด ต ารวจภ ธรจ งหว ดขอนแก น ส าน กงานขนส งจ งหว ด อบจ. ปภ. จ งหว ดขอนแก น ส าน กพ นท เขตการศ กษา การศ กษาด งานต างประเทศ การให การศ กษาอบรมด านความปลอดภ ยทางถนน พฤต กรรมข บข รถ - เป ดไฟในขณะข บรถในทางในเวลาท ม แสงสว างไม เพ ยงพอ - การใช เส ยงส ญญาณ - ปฏ บ ต ตามส ญญาณจราจร หร อเคร องหมายจราจร - ข บรถด วยอ ตราความเร วตามท ก าหนด - การข บรถต องช ดซ าย - ต องข บด วยความระม ดระว ง - ผ ข บข ไม ข บรถในล กษณะก ดขวางการจราจร - ไม ประมาทหร อน าหวาดเส ยว การว จ ย พ ฒนาและต ดตามประเม นผล - สน บสน นงานว จ ยการใช รถจ กรยานยนต - การว เคราะห ข อม ลการเก ดอ บ ต เหต - การก าหนดหน วยงานร บผ ดชอบจ ดท าระบบข อม ล - การศ กษาทบทวนการสอบใบอน ญาตข บรถ - การศ กษาความเหมาะสมในการออกกฎหมาย ควบค มการข บข ความม อก นในการปฏ บ ต ตามกฎหมาย ความร วมม อในการบ งค บ ใช กฎหมายของภาค พลเม องในจ งหว ดขอนแก น ความร วมม อในการแสดง ความค ดเห น ผ ข บข - สวมหมวกน รภ ย - ความเร ว - ม ใบอน ญาตข บข - ไม โทรศ พท ขณะข บข - ไม ข บรถขณะเมาส รา - ไ ม ข บ ร ถ ใ น ข ณ ะ ท หย อนความสามารถ สภาพต วรถ - อย ในสภาพพร อมใช งาน - สภาพม นคงแข งแรง - ม ส วนประกอบตามกฎหมาย ก าหนด มาตรฐานรถพยาบาลและโครงสร างท เหมาะสม ระบบการแจ งเหต และส งการ ระบบการส อสาร บ คลากร สถานพยาบาลรองร บผ ป วย กฎระเบ ยบ การเช อมโยงระบบข อม ล ระบบควบค มทางการแพทย การเง นและการคล ง การทบทวนกฎหมายระเบ ยบส าหร บ รถจ กรยานยนต - ระเบ ยบท จ าเป นเร งด วน - มาตรการการออกใบอน ญาตข บรถ - มาตรฐานรถจ กยานยนต ให สอดคล องก บ มาตรฐานสากล การบร การทางการแพทย อ บ ต เหต จากรถจ กรยานยนต ในจ งหว ดขอนแก นลดลง ภาพท 3: ต วแบบการจ ดการความปลอดภ ยทางถนนท ส มพ นธ ก บความร วมม อในการบ งค บใช กฎหมายของภาค พลเม องในจ งหว ดขอนแก น A 694

จากภาพท 3 สามารถประย กต ระบบการจ ดการความปลอดภ ยทางถนนภายใต แนวค ดเช งระบบ (System s Approach) และแนวค ดเช งบ รณาการแบบองค รวมท าให เก ดความร วมม อในการบ งค บใช กฎหมายได อย างจร งจ งและม ประส ทธ ภาพ ซ งการบ งค บใช กฎหมาย (Law Enforcement) เป นการบร หารจ ดการเจ าหน าท ท เก ยวข องโดยกฎหมายต างๆ ส งแรกค อกฎหมายท เก ยวข อง โดยเจ าหน าท ต ารวจต องใช มาตรการต างๆ ให ครบถ วน และม ว ตถ ประสงค ทางน ต ศาสตร และร ฐศาสตร และในกฎหมายบางข อหากม การปร บปร งแก ไขพระราชบ ญญ ต พระ ราชก าหนด หร อพระราช กฤษฎ กาต างๆ ให ด าเน นการแก ไขจากผ ปฏ บ ต จร งและผ ท ได ร บผลได เส ยโดยตรง ได แก ผ ท ถ กจ บก ม ประชาชน และน กว ชาการท เก ยวข อง (ส าน กงานป องก นและบรรเทาสาธารณภ ยจ งหว ดเพชรบ ร, 2554: 15) ตามกระบวนท ศน ว ฒนธรรมความปลอดภ ย (Safe Culture) เน นการพ ฒนาพฤต กรรมของมน ษย ในการ ใช รถใช ถนนท ปลอดภ ยแบบองค รวมโดยเน นการม ส วนร วมของผ ม ส วนได ส วนเส ยท กคนและหน วยงานท ม ส วน เก ยวข องก บความปลอดภ ยทางถนนท งหมดและใช มาตรการพ นฐานค อการให ความร สร างจ ตสาน กในการบ งค บใช กฎหมายท เก ยวข องก บยานพาหนะท กประเภทความปลอดภ ยในการใช รถใช ถนนด านถนนความปลอดภ ยในการใช รถใช ถนนด านผ ข บข และความปลอดภ ยในการใช รถใช ถนนด านการจราจร โดยใช กลว ธ ต างๆ และอ ปสรรคส าค ญ ต อการใช มาตรการการบ งค บใช กฎหมายน ค อการมองเห นค ณค าของผลล พธ ท ม งหว งจากการใช มาตรการน เพ อ น าไปส การยอมร บจากใจจร งเพราะตามปกต ผ ใช รถใช ถนนม กม แนวโน มท จะไม เห นด วยก บการม อย ของกฎเกณฑ ต างๆ ในส งคม ด งน นการจ ดการเช งว ฒนธรรมท ปลอดภ ยจ งไม เพ ยงแต เน นไปท การปร บเปล ยนพฤต กรรมส วน บ คคลเท าน นแต ต องม การจ ดการอย างเป นระบบของท กภาคส วนไม เช นน นผ บ งค บใช กฎหมายก จะไม ได ร บความ ร วมม ออย างเต มท และเต มใจ (ว ทยาล ยพาณ ชยศาสตร มหาว ทยาล ยบ รพา, 2555) ข อเสนอแนะ ข อเสนอแนะตามต วแบบจ ดการความปลอดภ ยทางถนนท ส มพ นธ ก บความร วมม อในการบ งค บใช กฎหมาย ของภาคพลเม องในจ งหว ดขอนแก นม ด งต อไปน 1.1 การจ ดการความปลอดภ ยทางถนนภาพรวมท กด านย งอย ในระด บปานกลาง ด งน น จ งหว ดขอนแก น ควรสร างกลไกการจ ดการและความร วมม อท ม อ สระ ม งบประมาณสน บสน น ม เจ าหน าบ คลากรม ออาช พเก ดการ ด าเน นงานอย างต อเน องและย งย น 1.2 ควรสน บสน นโครงการในล กษณะการสร างนว ตกรรมด านการจ ดการความปลอดภ ยทางถนนในระด บ ช มชน สามารถแก ไขป ญหาอ บ ต เหต ทางถนนได อย างครอบคล มกล มเป าหมายและการด าเน นก จกรรมสามารถ ขยายได ท วท งจ งหว ด 1.3 ควรสน บสน นให พลเม องเข าร วมก จกรรมรณรงค สน บสน นให องค กรปกครองส วนท องถ นในพ นท ร วม รณรงค ประชาส มพ นธ อย างต อเน อง และเผยแพร องค ความร ทางว ทย กระจายเส ยงและว ทย ช มชนและจ ดประกาศ เป นวาระของจ งหว ดในการควรค มว น ยจราจร 1.4 การท างานด านการให ความร ด านความปลอดภ ยทางถนนและงานบร การทางการแพทย ต องอาศ ย ความร วมม อจากท กฝ าย ต องม การก าหนดบทบาทและได ร บการสน บสน นอย างต อเน องท งในด านกฎหมายรวมไป ถ งการให การสน บสน นด านงบประมาณ บ คลากร และการพ ฒนาศ กยภาพ A 695

1.5 จ งหว ดขอนแก น เน นการจ ดการความปลอดภ ยทางถนนด านการให ความร และงานบร การทาง การแพทย ฉ กเฉ น โดยเฉพาะระบบงานบร การการแพทย ฉ กเฉ นของจ งขอนแก นท เป นองค การโดเด นของจ งหว ด ด งน นการท าว จ ยคร งต อไป ควรน าร ปแบบการจ ดการความปลอดภ ยทางถนนของการศ กษาคร งน ไปศ กษาจ งหว ด อ น หร อพ นท ท ประสบป ญหาการเก ดอ บ ต เหต ทางถนน เพ อเปร ยบเท ยบผลการศ กษาและสามารถมองเห น ภาพรวมของระบบการจ ดการความปลอดภ ยทางถนนได ช ดเจนข น 4.2 งานว จ ยช นน ผ ว จ ยได ม งศ กษาในประเด นเก ยวก บบทบาทการจ ดการความปลอดภ ยทางถนนของ จ งหว ดขอนแก น ตามเจตนารมณ ของแนวทางการป องก นและลดการเก ดอ บ ต เหต แต ไม ได ศ กษาว า ม สภาพแวดล อมใดๆ ของจ งหว ดขอนแก นอย างไรบ างท ส งผลต อการเก ดความร วมม อในการบ งค บใช กฎหมายของ ภาคพลเม อง หร อป จจ ยใดท น าไปส การเก ดอ บ ต เหต และน าไปส การป องก นและลดอ บ ต เหต เอกสารอ างอ ง กรมป องก นและบรรเทาสาธารณภ ย, ฝ ายเลขาน การคณะกรรมการ, ศ นย อ านวยการความปลอดภ ยทางถนน. (2554). แผนท น าทางเช งกลย ทธ ทศวรรษแห งความปลอดภ ยทางถนน พ.ศ. 2554-2563. กรมป องก นและบรรเทาสาธารณภ ย. (2554). กรอบ 5 เสาหล กตามองค การสหประชาชาต, แผนท น าทางเช งกลย ทธ ทศวรรษแห งความปลอดภ ยทางถนน พ.ศ. 2554-2563. ส ภากร ค าส งห นอก. รองผ บ งค บการต ารวจภ ธรจ งหว ดขอนแก น. ส มภาษณ, 23 พฤษภาคม 2557. ว ทยาล ยพาณ ชยศาสตร มหาว ทยาล ยบ รพา. (2555). โครงการศ กษาจ ดท าหล กส ตรพ ฒนาบ คลากรทางด านความ ปลอดภ ยในการใช รถใช ถนน. กร งเทพฯ: กรมการขนส งทางบกกองท นเพ อความปลอดภ ยในการใช รถใช ถนน. ว ท ต นามม ลน อย. น กว ชาการ ส าน กงานป องก นและบรรเทาสาธารณภ ยจ งหว ดขอนแก น. ส มภาษณ, 22 พฤษภาคม 2557 สาโรจน ค มทร พย. (2539). การบ งค บใช กฎหมายเก ยวก บการจราจรในเขตกร งเทพมหานคร. กร งเทพฯ: จ ฬาลงกรณ มหาว ทยาล ย. ส าน กงานป องก นและบรรเทาสาธารณภ ยจ งหว ดเพชรบ ร. (2554). เอกสารการจ ดการความร การป องก นและลด อ บ ต เหต ทางถนนจ งหว ดเพชรบ ร. เพชรบ ร : ส าน กงานป องก นและบรรเทาสาธารณภ ยจ งหว ดเพชรบ ร. ส าน กงานว จ ยเพ อการพ ฒนาหล กประก นส ขภาพไทย (สวปก.), เคร อสถาบ นว จ ยระบบสาธารณส ข (สวรส.). (2556). รายงานผลการศ กษาโครงการรวบรวมองค ความร และถอดบทเร ยนร ปแบบการบร หารจ ดการระบบการแพทย ฉ กเฉ น ระด บพ นท. นนทบ ร : สถาบ นการแพทย ฉ กเฉ นแห งชาต (สพฉ.). อภ ยวรรณ ชาวอ างทอง. น กว ชาการขนส ง ส าน กงานขนส งจ งหว ดขอนแก น. ส มภาษณ, 2 พฤษภาคม 2557. Centers for Disease Control and Prevention. (2010). Laboratory biosafety level criteria. Centers for Disease Control. Retrieved June 20, 2006, from website: http://www.cdc. Cummins, G. (2011). The History of Road Safety. Retrieved December 12, 2011, from website: http://www.driveandstayalive.com/info%20section/history/history.htm Global Road Safety Partnership (2008). New Traffic Code protects children in Jalisco. Retrieved September 5, 2012, from website http://www.grsproadsafety.org/ A 696

Santikarn, C. (2011). Decade of Action for Road Safety, 2011-2020, Manekshaw Center DhaulaKuan, New Delhi, Dec 3-6, 2011. A 697

ความผ กพ นต อองค กรของพน กงานบร ษ ทหล กทร พย จ ดการกองท นรวม บ วหลวง จ าก ด ORGANIZATIONAL EMPLOYEES ENGAGEMENT OF BBL ASSET MANAGEMENT Company Limited วาสนา แสงเนตร Wasana Sangnat กลย ทธ ทร พยากร ผ ช วยผ จ ดการ แผนกการเง น บลจ.บ วหลวง จ าก ด E-mail: wasana@bblam.co.th บทค ดย อ การค นคว าอ สระคร งน ม ว ตถ ประสงค เพ อ (1) ศ กษาระด บความผ กพ นต อองค กรของพน กงานบร ษ ท หล กทร พย จ ดการกองท นรวม บ วหลวง จ าก ด (2) เพ อเปร ยบเท ยบความผ กพ นต อองค กรของพน กงานบร ษ ท หล กทร พย จ ดการกองท นรวม บ วหลวง จ าก ด โดยจ าแนกตามป จจ ยส วนบ คคล ท ม เพศ อาย การศ กษา รายได และระยะเวลาในการท างาน และ (3) เพ อศ กษาข อเสนอแนะ ป ญหา อ ปสรรค เก ยวก บความผ กพ นต อองค กรของ พน กงานบร ษ ทหล กทร พย จ ดการกองท นรวม บ วหลวง จ าก ด กล มต วอย างท ใช ในการศ กษา ได แก พน กงานบร ษ ท หล กทร พย จ ดการกองท นรวม บ วหลวง จ าก ด จ านวนท งส น 120 คน เคร องม อท ใช ในการเก บข อม ลเป น แบบสอบถาม ว เคราะห หาค าร อยละ ค าเฉล ย การทดสอบ t-test F-test และการว เคราะห ความแปรปรวนทาง เด ยว (One Way ANOVA Analysis) หากพบความแตกต างจะทดสอบความแตกต างรายค ด วยว ธ ของ Scheffe ผลการศ กษาพบว า (1) ความผ กพ นต อองค กรของพน กงานบร ษ ทหล กทร พย จ ดการกองท นรวมบ วหลวง จ าก ด โดยรวมอย ในระด บมาก เร ยงล าด บจากมากไป หาน อย ค อ ความผ กพ นต อองค กรด านบรรท ดฐาน รองลงมาได แก ความผ กพ นต อองค กรด านสว สด การ ความผ กพ นต อองค กรด านจ ตใจ และความผ กพ นต อองค กรด านการคงอย (2) พน กงานท ม เพศ อาย และระยะเวลาในการท างาน ต างก น ความผ กพ นต อองค กรของพน กงานบร ษ ทหล กทร พย จ ดการกองท นรวม บ วหลวง จ าก ด แตกต างก น เป นไปตามสมมต ฐานท ต งไว ส าหร บพน กงานท ม การศ กษา และ รายได ต างก น ความผ กพ นต อองค กรของพน กงานบร ษ ทหล กทร พย จ ดการกองท นรวม บ วหลวง จ าก ด ไม แตกต าง ก น ไม เป นไปตามสมมต ฐานท ต งไว และ (3) ข อเสนอแนะ ความผ กพ นต อองค กรของพน กงานบร ษ ทหล กทร พย จ ดการกองท นรวม บ วหลวง จ าก ด ควรจ ดให ม ผลตอบแทนหร อเง นเด อนท เพ มข น บร ษ ทควรเพ มสว สด การท ครอบคล มไปถ งครอบคร ว ควรจ ดให ม รางว ลพ เศษเพ อสร างขว ญและก าล งใจในการท างาน ควรสน บสน นพน กงาน ให ม ความก าวหน าในอาช พ ควรสร างความเช อม นให พน กงานในการท างานท ม นคง ควรเป ดโอกาสให พน กงานม ส วนร วมในการเสนอแนะแก ไขป ญหาในบร ษ ท ควรเพ มโอกาสพบปะส งสรรค ก บเพ อนร วมงานในเทศกาลต างๆให บ อยข น เพ อกระช บความส มพ นธ ระหว างผ บร หารก บพน กงาน ค าส าค ญ: พน กงานบร ษ ทหล กทร พย จ ดการกองท นรวม A 698

ABSTRACT The purpose of this independent study was to (1) study educational level of organizational employees engagement of BBL Asset Management Company Limited (2) compare the organizational employees engagement of BBL Asset Management Company Limited by personal factors in which gender, age, education, income, and duration of the work and (3) study the suggestion, problems on the organizational employees engagement of BBL Asset Management Company Limited. The samples used in this study were 120 employees of BBL Asset Management Company Limited. The instrument of this study was a questionnaire. The data was analyzed by percentage, means, t-test, F-test and One Way ANOVA. The results showed that (1) The organizational employees engagement of BBL Asset Management Company Limited in whole aspects as in the high level when arrange from high to low level found that organizational employees engagement is the norm, organizational employees engagement in welfare, psychological and persistence, respectively (2) The employees with sex, age, and duration of work was the different organizational employees engagement of BBL Asset Management Company Limited was difference according to the hypothesis. For employees with different education and income, organizational employees engagement of BBL Asset Management Company Limited was not difference and not in accordance with the hypothesis and (3) The suggestions of organizational employees engagement of BBL Asset Management Company Limited should provide rewards or salary increases, the company should increase welfare with coverage to families, should establish a special award to build morale in the workplace, should support employees' career progression, should build confidence among employees in a solid performance, should provide opportunities for employees to participate in the proposed issue of the company, and should increase the chance of meeting up with colleagues in various festivals more often to strengthen the relationship between management and employees. Keywords: Employees Engagement บทน า จากสภาพการณ ในป จจ บ นส งคมม การแข งข นก นส งมากข น ด วยว ทยาการเทคโนโลย ต างๆ ท เจร ญก าวหน าอย างรวดเร วและม บทบาทส าค ญต อการพ ฒนาเศรษฐก จและส งคมของประเทศเป นอย างมาก จ งท า ให องค กรต างๆ ต องม การปร บต วเพ อความอย รอดของตนเอง การสร างความแข งแกร งให ก บองค กรจ งเป น ส งจ าเป นและไม อาจหล กเล ยงได ในส งคมป จจ บ น การท องค กรจะแข งแกร งได น น ต องอาศ ยบ คลากรท ม ประส ทธ ภาพ จ งจะสามารถน าองค กรไปส ความส าเร จได การพ ฒนาบ คลากรในองค กรถ อเป นส งท ส าค ญมาก เพราะบ คลากรในองค กรถ อเป นก าล งหล กในการข บเคล อนและก าหนดท ศทางขององค กรว าจะม งไปในท ศทางใด เป นต วช ว ดในการพ ฒนาองค กรว าจะท าให องค กรฟ นฝ าอ ปสรรคต างๆ ให พ นว กฤตจนไปส จ ดหมายขององค กร A 699

อย างม ประส ทธ ภาพ การท จะสร างบ คลากรให ม ประส ทธ ภาพน น ก จะต องม การพ ฒนาและม ส งตอบแทนให บ คลากรในองค กร เพ อให เก ดความม นใจว าเขาสามารถท างานอย ในองค กรได อย างม นคงและปลอดภ ย ม ผลตอบแทนและสว สด การท เพ ยงพอ ม ความม นคงในอาช พ ม ช อเส ยงเป นท ยอมร บจากบ คคลอ น และท ส าค ญท ส ด ค อการม ส วนร วมและร ส กผ กพ นต อองค กรท ท างานอย ด งน นการท จะร กษาบ คลากรท ม ประส ทธ ภาพไว ให อย ก บ องค กรจ งถ อว าเป นส งท ส าค ญ ถ าบ คลากรน นม ความร ส กผ กพ นต อองค กร จะท าให บ คลากรเก ดความท มเท แรงกาย แรงใจ ม ความผ กพ นต อองค กร ม ความร ส กเป นส วนหน งขององค กร การท บ คลากรพร อมและเต มใจท จะอ ท ศตนและท มเทให องค กรได น น ก ต อเม อบ คคลน นได ร บการ ตอบสนองจากองค กรในด านต างๆ องค กรจ งต องสร างส งจ งใจ เพ อสนองตอบต อความต องการของสมาช กแต ละ บ คคลให เป นท ยอมร บของบ คคลน นและเม อความต องการของแต ละคนได ร บการตอบสนอง จะท าให เก ดความ ผ กพ น ต อองค กรและร ส กเป นส วนหน งขององค กร ม ความปรารถนาท จะม ส วนร วมในความส าเร จขององค กร เขาก ย นด ท จะท างานก บองค กรน นอย างเต มก าล งและความสามารถของเขา เพ อให องค กรสมารถไปส จ ดม งหมายท ก าหนดไว (ผจญ เฉล มสาร, 2550) การท หน วยงานหร อองค กรจะประสบความส าเร จหร อเจร ญก าวหน าได น นต องประกอบด วยสองเง อนไข ค อ ระบบการบร หารงานท ม ประส ทธ ภาพ และบ คลากรในองค กรม ความพ งพอใจในการท างานส ง ซ งม ผลต อ ความส าเร จของงานและองค กรรวมท งความส ขของผ ท างานด วย หากบ คคลไม ม ความพ งพอใจในการท างาน จะ เป นม ลเหต หน งท ท าให ผลงานและการปฏ บ ต งานต า ค ณภาพของงานลดลง ม การขาดงาน ลาออกจากงาน หร อ อาจก อให เก ดป ญหาอาชญากรรม และป ญหาทางว น ยได อ กด วย ความย ดม นผ กพ นก บองค กรเป นต วแปรหน งท สะท อนให เห นว า ถ าบ คลากรไม ม ความผ กพ นต อองค กร องค กรก จะส ญเส ยคนท ม ความสามารถ และบ คลากรขาด การท มเทในการท างาน สะท อนถ งผลล พธ ขององค กรท ไม ม ค ณภาพ องค กรต างๆ ได ให ความส าค ญต อการสร าง ความผ กพ นต อองค กรของพน กงาน (employee engagement) มากข นเร อยๆ ก อนหน าน ผ บร หารหลายคน อาจจะมองว า การสร างความผ กพ นของพน กงานน นเป นเร องรองหล งจากการท าให ล กค าเก ดความพ งพอใจ ท งน ผ น าองค กร จะต องท าให พน กงานเก ดความร ส กผ กพ นต อเป าหมายและความส าเร จขององค กร ผ น าจะต องม ความ เคารพศร ทธาในความจร งใจ ความซ อส ตย และการประสานท มงานของพน กงานแสดงให เห นว า การพ ฒนาองค กร ให ประสบความส าเร จน น การให ความส าค ญก บบ คลากร ในองค กรจ งเป นเร องท ส าค ญซ งนอกเหน อจากการพ ฒนา ความร ความสามารถ ของบ คลากรให เก ดประส ทธ ภาพ ในการท างานแล ว องค กรควรม การสร างแรงจ งใจให บ คลากรม ความร กและความผ กพ นในองค กร เน นการพ ฒนาและจ งใจให บ คลากรเก ดความผ กพ นและพร อมท างาน ให องค กร เน องจากบ คลากรท ม ความผ กพ นต อองค กรจะปฏ บ ต งานได อย างม ประส ทธ ภาพช วยให องค กรสามารถ แข งข นก บองค กรอ นได และปฏ บ ต งานก บองค กรได ในระยะเวลายาวนาน อ กท งจะได เป นการธ ารงร กษา พน กงานท ม ค ณค าให อย ก บองค กรตลอดไป บร ษ ทหล กทร พย จ ดการกองท นรวม บ วหลวง จ าก ด เป นบร ษ ทเอกชน ก อต งข นในป พ.ศ. 2535 บร ษ ท ต งอย ท 175 อาคารสาธรซ ต ทาวเวอร ช น 7, 21 และช น 26 ถ.สาทรใต แขวงท งมหาเมฆ เขตสาทร กทม. โดย ธนาคารกร งเทพ จ าก ด (มหาชน) เป นผ ถ อห นรายใหญ ม ท นจดทะเบ ยนก อต งบร ษ ท 100 ล านบาท ว ตถ ประสงค ของการท าธ รก จ เพ อท าธ รก จ จ ดการลงท น ให บร การจ ดการลงท น 4 ธ รก จ ค อ ธ รก จกองท นรวม กองท น อส งหาร มทร พย กองท นส วนบ คคล และกองท นส ารองเล ยงช พ เพ อตอบสนองความต องการบร การทางเง นของ ประชาชน เน องจากผ ฝากเง นต องการช องทางการบร หารเง นและการลงท นท มากกว าการฝากเง น และล กหน ก A 700

ต องการแหล งท นท นอกเหน อจากส นเช อ อ กท ง เพ อส บสานนโยบายภาคร ฐท ให ม การจ ดต งบร ษ ทหล กทร พย จ ดการกองท นรวม เพ อเป นเคร องม อในการลงท นส าหร บประชาชนท วไป และเพ อเป นการส งเสร มตลาดเง นและ ตลาดท น ซ งส าค ญอย างย งต อระบบเศรษฐก จของประเทศ จากความเป นมาและความส าค ญด งกล าวผ ศ กษาจ งม ความสนใจท จะศ กษาความผ กพ นต อองค กรของ พน กงานบร ษ ทหล กทร พย จ ดการกองท นรวม บ วหลวง จ าก ด โดยม ว ตถ ประสงค เพ อท จะศ กษาระด บความความ ผ กพ นต อองค กรของพน กงานบร ษ ท และ เพ อเปร ยบเท ยบความผ กพ นต อองค กรของพน กงานโดยจ าแนกตาม ป จจ ยส วนบ คคล ท ม เพศ อาย การศ กษา รายได ระยะเวลาในการท างาน พร อมท งศ กษาข อเสนอแนะ ป ญหา อ ปสรรค เก ยวก บความผ กพ นต อองค กรของพน กงานบร ษ ทหล กทร พย จ ดการกองท นรวม บ วหลวง จ าก ด ด งจะได กล าวรายละเอ ยดต อไป ว ตถ ประสงค การศ กษา 1) เพ อศ กษาระด บความความผ กพ นต อองค กรของพน กงานบร ษ ทหล กทร พย จ ดการกองท นรวม บ วหลวง จ าก ด 2) เพ อเปร ยบเท ยบความผ กพ นต อองค กรของพน กงานบร ษ ทหล กทร พย จ ดการกองท นรวม บ วหลวง จ าก ด จ าแนกตาม เพศ อาย การศ กษา รายได ระยะเวลาในการท างาน 3) เพ อศ กษาข อเสนอแนะ ป ญหา อ ปสรรค เก ยวก บความผ กพ นต อองค กรของพน กงานบร ษ ทหล กทร พย จ ดการกองท นรวม บ วหลวง จ าก ด ว ธ การศ กษา ขอบเขตประชากร ประชากรและกล มต วอย าง : การศ กษาคร งน ผ ศ กษาใช กล มประชากรและกล มต วอย างเป นกล มเด ยวก น ค อ พน กงานบร ษ ทหล กทร พย จ ดการกองท นรวม บ วหลวง จ าก ด จ านวนท งส น 120 คน ได แก แผนกบร หารท วไป จ านวน 28 คน แผนกพ ฒนาผล ตภ ณฑ จ านวน 10 คน แผนกก าก บการปฏ บ ต งาน จ านวน 10 คน แผนก การตลาด 25 คนแผนกการจ ดการกองท น จ านวน 20 คน แผนกบ ญช กองท น จ านวน 20 คน และแผนก คอมพ วเตอร จ านวน 7 คน โดยใช ประเด นค าถามเหม อนก นเพ อน าข อม ลมาสน บสน นผลการว จ ยเช งปร มาณท าให การศ กษาในคร งน ม ความช ดเจนมากย งข น เคร องม อท ใช ในการศ กษา เคร องม อท ใช เก บรวบรวมข อม ลในการค นคว าอ สระในคร งน ใช แบบสอบถามการเก บรวบรวมข อม ลจาก กล มต วอย างพน กงานบร ษ ทหล กทร พย จ ดการกองท นรวม บ วหลวง จ าก ด จ านวน 120 คน โดยแบ งแบบสอบถาม เป น 3 ตอน ด งน ตอนท 1 แบบสอบถามเก ยวก บป จจ ยส วนบ คคล เป นป จจ ยส วนบ คคล ได แก เพศ อาย การศ กษา รายได และระยะเวลาในการท างาน ตอนท 2 แบบสอบถามความเป นความผ กพ นต อองค กรของพน กงานบร ษ ทหล กทร พย จ ดการกองท นรวม บ วหลวง จ าก ด จ านวน 4 ด าน ได แก ความผ กพ นต อองค กรด านสว สด การ ความผ กพ นต อองค กรด านจ ตใจ ความ A 701

ผ กพ นต อองค กรด านการคงอย และความผ กพ นต อองค กรด านบรรท ดฐาน ซ งเป นแบบสอบถาม แบบมาตราส วน ประมาณค า (Rating Scale) (บ ญชม ศร สะอาด, 2545) ม ระด บความผ กพ น 5 ระด บ เป นค าถามปลายป ด (Close-Ended Question) ตอนท 3 แบบสอบถามเก ยวก บข อเสนอแนะ ป ญหา อ ปสรรคของผ ตอบแบบสอบถามเก ยวก บความผ กพ น ต อองค กรของพน กงานบร ษ ทหล กทร พย จ ดการกองท นรวม บ วหลวง จ าก ด เป นค าถามปลายเป ด (Opened - Ended Question) การว เคราะห ข อม ล การว เคราะห ข อม ลจากแบบสอบถามโดยการว เคราะห สร ปประเด นเน อหาและแจกแจงความถ ค าร อยละ แล วน าเสนอในร ปของตารางบรรยาย และสร ป ผลการศ กษา ผลการศ กษาความผ กพ นต อองค กรของพน กงานบร ษ ทหล กทร พย จ ดการกองท นรวม บ วหลวง จ าก ด เป น รายด าน ด งต อไปน ค ณล กษณะท วไปของผ ตอบแบบสอบถาม ผ ตอบแบบสอบถาม จ านวน 120 คน เป นเพศหญ ง 52 คน เพศชาย 68 คน อาย ส วนใหญ ค อ อาย 4150 ป จ านวน 65 คน รองลงมา ค อ อาย 20-30 ป จ านวน 33 คน 31 40 ป จ านวน 12 คน และอาย 51 ป ข นไป จ านวน 10 คน การศ กษาส วนใหญ ค อ ปร ญญาโท จ านวน 67 คน รองลงมา ค อ ปร ญญาตร จ านวน 35 คน ส งกว าปร ญญาโท จ านวน 15 คน และต ากว าปร ญญาตร จ านวน 3 คน รายได ส วนใหญ ค อ 10,001 15,000 บาท จ านวน 50 คน รองลงมา ค อ รายได 15,001 20,000 บาท จ านวน 40 คน รายได 20,001 บาท ข นไป จ านวน 23 คน และรายได ต ากว า 10,000 บาท จ านวน 7 คน ระยะเวลาในการท างาน ส วนใหญ ค อ 3 5 ป จ านวน 54 คน รองลงมา ค อ 1 3 ป จ านวน 51 คน ต ากว า 1 ป จ านวน 9 คน และ 5 ป ข นไป จ านวน 6 คน ความผ กพ นต อองค กรของพน กงานบร ษ ทหล กทร พย จ ดการกองท นรวม บ วหลวง จ าก ด โดยรวมพบว า ความผ กพ นต อองค กรของพน กงานบร ษ ทหล กทร พย จ ดการกองท นรวมบ วหลวง จ าก ด อย ในระด บมาก เร ยงล าด บจากมากไป หาน อย ค อ ความผ กพ นต อองค กรด านบรรท ดฐาน รองลงมาได แก ความ ผ กพ นต อองค กรด านสว สด การ ความผ กพ นต อองค กรด านจ ตใจ และความผ กพ นต อองค กรด านการคงอย เม อ พ จารณารายด าน ผลปรากฏเป นด งน 1) ความผ กพ นต อองค กรด านสว สด การ โดยรวมอย ในระด บมาก และจ าแนกเป นรายข อ พบว า อย ใน ระด บมากท ส ด 2 ข อ ค อ ค าท นตกรรม และ ท องเท ยวประจ าป นอกน นเป นระด บมาก 7 ข อ เร ยงล าด บค าเฉล ย จากมากไปหาน อย ค อ ค าคลอดบ ตร รองลงมาได แก ค าร กษาพยาบาล เคร องแต งกาย ค าประก นส งคม ค าประก น ช ว ต ค าเจ าภาพงานศพ และโบน ส และระด บปานกลาง 1 ข อ ค อ กองท นส ารองเล ยงช พ ตามล าด บ 2) ความผ กพ นต อองค กรด านจ ตใจ โดยรวมอย ในระด บมาก และจ าแนกเป นรายข อ พบว า อย ในระด บ มาก 9 ข อ เร ยงล าด บค าเฉล ยจากมากไปหาน อย ค อ การม ส วนร วมในการบร หาร ม ความเป นอ นหน งอ นเด ยวก บ องค กร ต องการคงอย ในองค กร ม ความเต มใจท มเทอ ท ศตนร วมงานและก จกรรมต างๆ การเป นสมาช กขององค กร ได ร บการตอบสนองความต องการจากองค กร ได ร บการสน บสน นจากผ บ งค บบ ญชา ต องการท างานในองค กร และ A 702

ม ความเต มใจท มเทอ ท ศตนท างานเพ อองค กร และอย ในระด บปานกลาง 1 ข อ ค อช นชอบยอมร บค าน ยมและ ว ฒนธรรมขององค กร ตามล าด บ 3) ความผ กพ นต อองค กรด านการคงอย โดยรวมอย ในระด บมาก และจ าแนกเป นรายข อ พบว า อย ใน ระด บมากท ส ด 2 ข อ ค อ ส งเสร มให พน กงานม โอกาสเร ยนร และเต บโต และได ร บการพ ฒนาความร ความสามารถ และท กษะในการท างาน และอย ในระด บมาก 2 ข อ ค อ บร ษ ทน เป นบร ษ ทท ด ท ส ดตลอดระยะเวลาในการท างานท ผ านมา และเช อว าบร ษ ทท ท างานม ความม นคง นอกน นอย ในระด บปานกลางโดยเร ยงล าด บค าเฉล ยจากมากไปหา น อย ค อ การเล อนต าแหน งในองค กรม ความย ต ธรรม รองลงมาได แก งานท ร บผ ดชอบส งผลต อความก าวหน าใน อาช พ ม การจ ดท าแผนการฝ กอบรมให พน กงานและปร บเปล ยนตามความเหมาะสม ม การจ ดระบบการให ค าปร กษาแก พน กงาน และม ความม นคงในการท างานและความย งย น ตามล าด บ 4) ความผ กพ นต อองค กรด านบรรท ดฐาน โดยรวมอย ในระด บมาก และจ าแนกเป นรายข อ พบว า อย ใน ระด บมากท ส ด 3 ข อ เร ยงล าด บค าเฉล ยจากมากไปหาน อย ค อ ม โอกาสเสนอความค ดเห นและข อเสนอแนะต อ ผ บ งค บบ ญชา ให โอกาสม ส วนร วมในการเสนอแนะเพ อการพ ฒนาองค กร และเพ อนร วมงานให ความสน ทสนมเป น ก นเอง และอย ในระด บมาก 4 ข อ เร ยงล าด บค าเฉล ยจากมากไปหาน อย บร ษ ทค อบ านหล งท สอง รองลงมาเป ด โอกาสให พน กงานม ส วนร วมในการต ดส นใจในงานท เก ยวข องก บพน กงาน ร ส กภ ม ใจถ าได ร บผ ดชอบงานส าค ญของ บร ษ ท และต งใจท างานท งต อหน าและล บหล งผ บร หาร และอย ในระด บปานกลาง 3 ข อ เร ยงล าด บค าเฉล ยจาก มากไปหาน อย ค อม อ สระในการแสดงความค ดเห นด านการปฏ บ ต งานต อผ บร หาร รองลงมาค อบรรยากาศในท ท างานม ความเหมาะสมต อการปฏ บ ต งาน และม ความภ ม ใจท จะบอกก บใครๆ ว าเป นพน กงานของบร ษ ท ตามล าด บ ผลการเปร ยบเท ยบ เร อง ความผ กพ นต อองค กรของพน กงานบร ษ ทหล กทร พย จ ดการกองท นรวม บ ว หลวง จ าก ด จ าแนกตาม เพศ ความผ กพ นต อองค กรของพน กงานบร ษ ทหล กทร พย จ ดการกองท นรวมบ วหลวง จ าก ด อย ในระด บมาก เร ยงล าด บจากมากไป หาน อย ค อ ความผ กพ นต อองค กรด านบรรท ดฐาน รองลงมาได แก ความ ผ กพ นต อองค กรด านสว สด การ ความผ กพ นต อองค กรด านจ ตใจ และความผ กพ นต อองค กรด านการคงอย เม อ พ จารณารายด าน ผลปรากฏเป นด งน และจ าแนกตาม การศ กษา และรายได ต อเด อน โดยรวมไม แตกต างก น 1) ความผ กพ นต อองค กรของพน กงานบร ษ ทหล กทร พย จ ดการกองท นรวม บ วหลวง จ าก ด ท ม เพศต างก น โดยรวมแตกต างก น เม อพ จารณารายด านพบว าม ความแตกต างก นอย 4 ด าน ค อ ความผ กพ นต อองค กรด าน สว สด การ ความผ กพ นต อองค กรด านจ ตใจ ความผ กพ นต อองค กรด านการคงอย และความผ กพ นต อองค กรด าน บรรท ดฐาน 2) ความผ กพ นต อองค กรของพน กงานบร ษ ทหล กทร พย จ ดการกองท นรวม บ วหลวง จ าก ด ท ม อาย ต างก น โดยรวมแตกต างก น เม อพ จารณารายด านพบว า ม ความแตกต างก น 4 ด าน ค อ ความผ กพ นต อองค กรด าน สว สด การ ความผ กพ นต อองค กรด านจ ตใจ ความผ กพ นต อองค กรด านการคงอย และความผ กพ นต อองค กรด าน บรรท ดฐาน 3) ความผ กพ นต อองค กรของพน กงานบร ษ ทหล กทร พย จ ดการกองท นรวม บ วหลวง จ าก ด ท ม ความ แตกต างก น 3 ด าน ค อ ความผ กพ นต อองค กรม การศ กษาต างก น โดยรวมไม แตกต าง เม อพ จารณารายด าน พบว า ด านจ ตใจ ความผ กพ นต อองค กรด านการคงอย และความผ กพ นต อองค กรด านบรรท ดฐาน A 703

4) ความผ กพ นต อองค กรของพน กงานบร ษ ทหล กทร พย จ ดการกองท นรวม บ วหลวง จ าก ด ท ม รายได ต างก นโดยรวมไม แตกต างก น เม อพ จารณารายด าน พบว าม ความแตกต างก น 2 ด าน ค อ ความผ กพ นต อองค กร ด านสว สด การ และความผ กพ นต อองค กรด านบรรท ดฐาน 5) ความผ กพ นต อองค กรของพน กงานบร ษ ทหล กทร พย จ ดการกองท นรวม บ วหลวง จ าก ด ท ม ระยะเวลา ในการท างานต างก น โดยรวมแตกต างก น เม อพ จารณารายด าน พบว าม ความแตกต างก นท ง 4 ด าน ค อ ความ ผ กพ นต อองค กรด านสว สด การ ความผ กพ นต อองค กรด านจ ตใจ ความผ กพ นต อองค กรด านการคงอย และความ ผ กพ นต อองค กรด านบรรท ดฐาน ข อเสนอแนะ ความผ กพ นต อองค กรของพน กงานบร ษ ทหล กทร พย จ ดการกองท นรวม บ วหลวง จ าก ด โดย ม ข อเสนอแนะในประเด นด งต อไปน ค อ ความผ กพ นต อองค กรของพน กงานบร ษ ทหล กทร พย จ ดการกองท นรวมบ วหลวง จ าก ด อย ในระด บมาก เร ยงล าด บจากมากไปหาน อย ค อ ความผ กพ นต อองค กรด านบรรท ดฐาน รองลงมาได แก ความผ กพ นต อองค กร ด านสว สด การ ความผ กพ นต อองค กรด านจ ตใจ และความผ กพ นต อองค กรด านการคงอย เม อพ จารณารายด าน ผล ปรากฏเป นด งน อภ ปรายผลการศ กษา จากผลการศ กษา ความผ กพ นต อองค กรของพน กงานบร ษ ทหล กทร พย จ ดการกองท นรวม บ วหลวง จ าก ด ม ประเด นท น ามาอภ ปรายผล ด งน 1) พน กงานม ความผ กพ นต อองค กรของพน กงานบร ษ ทหล กทร พย จ ดการกองท นรวม บ วหลวง จ าก ด อย ในระด บมาก อภ ปรายได ว า พน กงานม ความผ กพ นต อองค กรของพน กงานบร ษ ทหล กทร พย จ ดการกองท นรวม บ ว หลวง จ าก ด ความผ กพ นต อองค กรด านสว สด การ ความผ กพ นต อองค กรด านจ ตใจ ความผ กพ นต อองค กรด านการ คงอย และความผ กพ นต อองค กรด านบรรท ดฐาน อย ในระด บมาก อาจเป นเพราะ การม พ นฐานช ว ตไม ว าจะเป น เพศ อาย การศ กษา รายได และระยะเวลาในการท างาน ถ งแม จะแตกต างก นแต ท กคนล วนม ความผ กพ นต อ องค กรท มากเหม อนก น สอดคล องก บ สาน ตตา วงศ ส รเศรษฐ (2552) ศ กษาเร อง ความผ กพ นต อองค กรของ พน กงานกส กรไทย จ าก ด (มหาชน) เขต 32 พบว า พน กงานม ความผ กพ นต อองค กรโดยรวม และรายด านอย ใน ระด บมาก และสอดคล องก บ ป านสวาท เฉ ยบแหลม (2551) ศ กษาเร อง ความผ กพ นต อองค กรของพน กงานกล ม แผนงาน จ งหว ดล าพ น ธนาคารกร งเทพ จ าก ด (มหาชน) พบว า พน กงานม ความผ กพ นต อองค กรโดยรวมอย ใน ระด บส ง และสอดคล องก บ จ ระช ย ยมเก ด (2549) ศ กษาเร อง ความผ กพ นของพน กงานต อบร ษ ท ลานนาเกษตร อ ตสาหกรรม จ าก ด พบว า พน กงานบร ษ ทลานนาเกษตรอ ตสาหกรรมจ าก ด ม ความผ กพ นต อองค กร โดยรวมอย ใน ระด บส ง เม อพ จารณาแต ละด านท ง 4 ด าน ม รายละเอ ยด ด งน 1.1) ความผ กพ นต อองค กรด านสว สด การ พบว า ความผ กพ นต อองค กรของพน กงานบร ษ ท หล กทร พย จ ดการกองท นรวม บ วหลวง จ าก ด อย ในระด บมาก อภ ปรายได ว า พน กงานม ความพ งพอใจและผ กพ น ก บโบน ส ค าร กษาพยาบาล ค าช วยเหล อคลอดบ ตร ค าท นตกรรม กองท นส ารองเล ยงช พ ค าประก นช ว ต ค า ช วยเหล องานศพ เคร องแต งกาย ค าประก นส งคม และท องเท ยวประจ าป 1.2) ความผ กพ นต อองค กรด านจ ตใจ พบว า ความผ กพ นต อองค กรของพน กงานบร ษ ทหล กทร พย จ ดการกองท นรวม บ วหลวง จ าก ด อย ในระด บมาก อภ ปรายได ว า พน กงานม ความพ งพอใจและผ กพ นความเป น A 704

อ นหน งอ นเด ยวก บองค กร การม ส วนร วมในการบร หาร การเป นสมาช กขององค กร ต องการอย ในองค กร ต องการ ท างานในองค กร ม ความเต มใจท มเทอ ท ศตนร วมงานและก จกรรมต างๆ ช นชอบยอมร บค าน ยมและว ฒนธรรมของ องค กร ได ร บการสน บสน นจากผ บ งค บบ ญชา ได ร บการตอบสนองความต องการจากองค กร และม ความเต มใจ ท มเทอ ท ศตนท างานเพ อองค กร 1.3) ความผ กพ นต อองค กรด านการคงอย พบว า ความผ กพ นต อองค กรของพน กงานบร ษ ท หล กทร พย จ ดการกองท นรวม บ วหลวง จ าก ด อย ในระด บมาก อภ ปรายได ว า พน กงานม ความพ งพอใจและผ กพ น ก บการส งเสร มให พน กงานม โอกาสเร ยนร และเต บโตในสายงาน ม การจ ดท าแผนการฝ กอบรมให พน กงานและ ปร บเปล ยนตามความเหมาะสม ม การจ ดระบบให ค าปร กษาแก พน กงาน ม ความม นคงปลอดภ ยและได ร บการ ค มครองในการปฏ บ ต งานแก พน กงาน ได ร บโอกาสในการพ ฒนาความร ความสามารถ ท กษะในการท างาน ร ส กม ความม นคงในการท างานและความย งย นในอาช พ เช อว าบร ษ ทท ท างานอย ม ความม นคง การเล อนต าแหน งใน องค กรม ความย ต ธรรม งานท ร บผ ดชอบส งผลต อความก าวหน าในอาช พ และบร ษ ทน เป นบร ษ ทท ด ท ส ด ตลอด ระยะเวลาในการท างานท ผ านมา 1.4) ความผ กพ นต อองค กรด านบรรท ดฐาน พบว า ความผ กพ นต อองค กรของพน กงานบร ษ ท หล กทร พย จ ดการกองท นรวม บ วหลวง จ าก ด อย ในระด บมาก อภ ปรายได ว า พน กงานม ความพ งพอใจและผ กพ น ก บการให โอกาสม ส วนร วมในการเสนอแนะเพ อการพ ฒนาองค กร บรรยากาศในการท างานม ความเหมาะสมต อ การปฏ บ ต งาน เป ดโอกาสให พน กงานม ส วนร วมในการต ดส นใจในงานท เก ยวข องก บพน กงาน ม อ สระในการแสดง ความค ดเห นด านการปฏ บ ต งานต อผ บร หาร ร ส กม ค ณค าในการท างานร วมก บเพ อนร วมงานในองค กรแห งน ร ส ก ภ ม ใจถ าได ร บผ ดชอบงานส าค ญของบร ษ ท ต งใจในการท างานท งต อหน าและล บหล งผ บร หาร เพ อนร วมงานให ความสน ทสนมเป นก นเอง ม โอกาสเสนอความค ดเห น และข อเสนอ แนะ ต อผ บ งค บบ ญชา ม ความภ ม ใจท จะบอก ก บใครๆว าเป นพน กงานของบร ษ ท และบร ษ ทค อบ านหล งท สอง 2) พน กงานท ม เพศต างก น ม ความผ กพ นต อองค กรของพน กงานบร ษ ทหล กทร พย จ ดการกองท นรวม บ ว หลวง จ าก ด แตกต างก น อภ ปรายผลได ว า พน กงาน เพศหญ ง และเพศชาย ม ความผ กพ นต อองค กร ท แตกต างก น ซ งสอดคล องก บ ส ร นาตย กฤษฎาธาร (2551) ศ กษาเร องความผ กพ นต อองค กรของพน กงานของบร ษ ทการบ นไทย จ าก ด (มหาชน) ผลการศ กษาพบว าพน กงานท ม เพศ ต างก น ม ผลต อความผ กพ นต อองค กร แตกต างก น อย างม น ยส าค ญทางสถ ต ท ระด บ 0.05 3) พน กงานท ม อาย ต างก น ม ความผ กพ นต อองค กรของพน กงานบร ษ ทหล กทร พย จ ดการกองท นรวม บ ว หลวง จ าก ด แตกต างก น อภ ปรายผลได ว า ท งน อาจเป นเพราะว าพน กงานท ม อาย มากจะม ความผ กพ นต อองค กร มากกว าพน กงานท ม อาย น อย เน องจากอาย มากท าให พน กงานตระหน กถ งทางเล อกในการท างานลดลง เพราะเม อ พน กงานท ม อาย มากข นหน าท การงานก จะส งข น ส งจ งใจท จะท าให ไปท างานในองค กรอ นก ต องส งเพ ยงพอท จะท า ให ลาออกจากองค กรไป ส งน จ งท าให พน กงานม ความผ กพ นต อองค กรมากข น และส งผลให พน กงานท ม อาย ต างก น ม ความผ กพ นต อองค กรต างก น ซ งสอดคล องก บ ส ร นาตย กฤษฎาธาร (2551) ศ กษาเร องความผ กพ นต อองค กร ของพน กงานของบร ษ ทการบ นไทย จ าก ด (มหาชน) ผลการศ กษาพบว าพน กงานท ม ล กษณะส วนบ คคลต างก น ค อ เพศ อาย ระด บการศ กษา รายได ต อเด อน และระยะเวลาในการปฏ บ ต งานต างก น ม ผลต อความผ กพ นต อองค กร แตกต างก น อย างม น ยส าค ญทางสถ ต ท ระด บ 0.05 และสอดคล องก บป านสวาท เฉ ยบแหลม (2551) ศ กษาเร อง A 705

ความผ กพ นต อองค กรของพน กงานกล มแผนงาน จ งหว ดล าพ น ธนาคารกร งเทพ จ าก ด (มหาชน) พบว าพน กงานท ม เพศ อาย ระด บการศ กษา รายได และระยะเวลาในการท างาน ม ความผ กพ นต อองค กร แตกต างก น 4) พน กงานท ม การศ กษาต างก น ม ความผ กพ นต อองค กรของพน กงานบร ษ ทหล กทร พย จ ดการกองท นรวม บ วหลวง จ าก ด แตกต างก นอภ ปรายผลได ว า พน กงานท ม การศ กษาต างก น ม ความผ กพ นต อองค กรไม แตกต างก น ท งน อาจเก ดจากบร ษ ทจ ดให ม การฝ กอบรมให แก พน กงานอย างสม าเสมอ เพ อให พน กงานเก ดความร ความเข าใจท ตรงก น และเพ มท กษะในการปฏ บ ต ให สามารถท างานได อย างม ประส ทธ ภาพ ถ งแม การศ กษาต างก นก ไม ส าค ญ เพราะสามารถเร ยนร เพ มเต มและหาประสบการณ ภายหล งได ตลอดช ว ต ในการท างานน นพน กงานได แสดงออกถ ง ความร ความสามารถท ได ร บจากการฝ กอบรมและเพ มพ นท กษะต างๆท บร ษ ทจ ดให อย างเท าเท ยมก น และเม อ น ามาใช ในการปฏ บ ต งานก สามารถน าประสบการณ การศ กษาท ต างก น มาปร บใช ได ในการท างาน จ งท าให การศ กษาท แตกต างก นน นไม ส งผลต อความผ กพ นต อองค กรต างก น สอดคล องก บอ ไรพร วงศ ใหญ (2552) ศ กษา เร อง ความผ กพ นต อองค กรของพน กงานระด บปฏ บ ต การบร ษ ท คอมล งค จ าก ด พบว า พน กงานท ม เพศ อาย ระด บการศ กษา รายได และระยะเวลาท ปฏ บ ต งานท แตกต างก น ม ความผ กพ นต อองค กรไม แตกต างก น 5) พน กงานท ม รายได ต างก น ม ความผ กพ นต อองค กรของพน กงานบร ษ ทหล กทร พย จ ดการกองท นรวม บ วหลวง จ าก ด แตกต างก น อภ ปรายผลได ว า พน กงานเข ามาม ส วนร วมในบร ษ ทไม ว าจะเป นการท างาน หร อการ ท าก จกรรมต างๆให ก บบร ษ ทไม ว าจะม รายได มากน อยเท าใด ท กคนต างก ม ความผ กพ นต อองค กรไม ต างก น ซ ง สอดคล องก บอ ไรพร วงศ ใหญ (2552) ศ กษาเร อง ความผ กพ นต อองค กรของพน กงานระด บปฏ บ ต การบร ษ ท คอม ล งค จ าก ด พบว า พน กงานท ม เพศ อาย ระด บการศ กษา รายได และระยะเวลาท ปฏ บ ต งานท แตกต างก น ม ความ ผ กพ นต อองค กรไม แตกต างก น 6) พน กงานท ม ระยะเวลาในการท างาน ต างก น ม ความผ กพ นต อองค กรของพน กงานบร ษ ทหล กทร พย จ ดการกองท นรวม บ วหลวง จ าก ด แตกต างก น อภ ปรายผลได ว า พน กงานท ม ระยะเวลาในการท างานต างก น ย อม ม ผลต อความผ กพ นต อองค กรแตกต างก น สอดคล องก บ ษมาภรณ ปล มจ ตร (2547) ศ กษาเร อง ระด บความผ กพ น ต อองค กรของพน กงานโรงแรมด ส ต ร สอร ทแอนด โปโลคล บ พบว าพน กงานท ม เพศ อาย สถานภาพสมรส ระด บ การศ กษา ระด บต าแหน ง ระยะเวลาการปฏ บ ต งานในองค กรท แตกต างก น ม ความผ กพ นต อองค กร แตกต างก น ข อเสนอแนะของผ ตอบแบบสอบถาม ความผ กพ นต อองค กรของพน กงาบร ษ ทหล กทร พย จ ดการกองท นรวม บ ว หลวง จ าก ด จากผลการศ กษาพบว า ม ผ ตอบแบบสอบถามได เสนอแนะ ความผ กพ นต อองค กรของพน กงานบร ษ ท หล กทร พย จ ดการกองท นรวม บ วหลวง จ าก ด ด งน 1) ความผ กพ นต อองค กรด านสว สด การ ควรจ ดให ม ผลตอบแทนหร อเง นเด อนท เพ มข น บร ษ ทควรเพ ม สว สด การท ครอบคล มไปถ งครอบคร ว 2) ความผ กพ นต อองค กรด านจ ตใจ ควรจ ดให ม รางว ลพ เศษเพ อสร างขว ญ และก าล งใจในการท างาน ควรสน บสน นพน กงานให ม ความก าวหน าในอาช พ 3) ความผ กพ นต อองค กรด านการคง อย ควรสร างความเช อม นให พน กงานในการท างานท ม นคง ควรเป ดโอกาสให พน กงานม ส วนร วมในการเสนอแนะ แก ไขป ญหาในบร ษ ท 4) ความผ กพ นต อองค กรด านบรรท ดฐาน ควรเพ มโอกาสพบปะส งสรรค ก บเพ อนร วมงานใน เทศกาลต างๆ ให บ อยข น เพ อกระช บความส มพ นธ ระหว างผ บร หารก บพน กงาน อภ ปรายได ว า ส งท จะท าให พน กงานม ความผ กพ น ต อองค กร ในการท างานน นบร ษ ทควรให ความส าค ญ ก บครอบคร วพน กงานด วยไม ใช ให ความส าค ญก บพน กงาน กรณ ล กป วย หร อพ อแม ไม สบาย ก ให พน กงานลาก จไป A 706

เย ยมครอบคร ว รวมท งควรเพ มสว สด การผลตอบแทนเง นเด อนเพ มข น เน องจากค าครองช พท กว นน ส งล วๆ พน กงานท ท าด ท าเด นควรสร างขว ญก าล งใจเพ อท พน กงานจะได ม ก าล งกายก าล งใจในการท างาน สน บสน นให พน กงานม ความก าวหน าในอาช พเล อนข นเล อนต าแหน งท ส งข น และในบางคร งท เก ดป ญหาข นในองค กรควรเป ด โอกาสให พน กงานได เสนอแนะแก ไขป ญหา และเพ มโอกาสพบปะส งสรรค ก บเพ อนร วมงานให บ อยข น เพ อผ บร หาร และพน กงาน จะได กระช บความส มพ นธ อ นด ต อก น ข อเสนอแนะ ข อเสนอแนะในการน าผลการศ กษาไปใช จากผลการศ กษาพบว า ความผ กพ นต อองค กรด านสว สด การ ความผ กพ นต อองค กรด านจ ตใจ ความ ผ กพ นต อองค กรด านการคงอย และความผ กพ นต อองค กรด านบรรท ดฐาน ม ผลต อความผ กพ นต อองค กรของ พน กงานบร ษ ทหล กทร พย จ ดการกองท นรวม บ วหลวง จ าก ดเพ อเป นการส งเสร มและเป นแนวทาง ผ ศ กษาขอ เสนอแนะ ด งน 1) ความผ กพ นต อองค กรด านสว สด การ ผ บร หารควรปร บเพ มสว สด การท ได ร บในป จจ บ นน เน องจาก สว สด การท ได ร บย งไม เพ ยงพอ ควรเพ ม ให ก ย มเง นเพ อการศ กษาโดยไม ม ดอกเบ ย และให พน กงานม ส ทธ ไปด งาน ต างประเทศ เพราะส งเหล าน จะเป นส งจ งใจให พน กงานเก ดความผ กพ นต อองค กร 2) ความผ กพ นต อองค กรด านจ ตใจ ผ บร หารควรเป ดโอกาสให พน กงานม ส วนร วมในการบร หาร เพราะ พน กงานจะมองว าถ าผ บร หารเป ดโอกาสให ม ส วนร วม และได ร บการสน บสน นจากผ บ งค บบ ญชา และบร ษ ท มองเห นความส าค ญของพน กงาน ก จะท าให พน กงานเก ดความผ กพ นต อองค กรมากข น 3) ความผ กพ นต อองค กรด านการคงอย ผ บร หารควรสร างแรงกระต นโดยให พน กงานได ร บผ ดชอบงาน ส าค ญ ให พน กงานได ร ว าต วพน กงานเองก สามารถเต บโตได ในบร ษ ทแห งน และพน กงานก จะเก ดความภ ม ใจท ได ท างาน และเป นแรงผล กด นให พน กงานเก ดความผ กพ นต อองค กรมากย งข น 4) ความผ กพ นต อองค กรด านบรรท ดฐาน ผ บร หารควรส อสารให พน กงานท งองค กรได ทราบถ ง เป าประสงค ขององค กร จ ดการประช มหร อพบปะส งสรรค ระหว างผ บร หารและพน กงาน จ ดฝ กอบรมเพ อให พน กงานได ร บความร ใหม ๆ ไม ตกย ค จ ดส มมนาหร อก จกรรมส นทนาการระหว างหน วยงานเพ อกระช บ ความส มพ นธ จ ดก จกรรมต างๆ โดยให พน กงานท กระด บม ส วนร วม เป ดโอกาสให พน กงานได ร องเร ยนหร อแสดง ความค ดเห น ข อเสนอแนะเก ยวก บการศ กษาคร งต อไป 1) เน องจากการศ กษาค นคว าคร งน เป นการศ กษาเฉพาะกรณ พน กงานบร ษ ทหล กทร พย จ ดการกองท น รวม บ วหลวง จ าก ด ซ งเป นองค กรของเอกชน ด งน น ผลการศ กษาน จ งอาจเป นจร ง เฉพาะในหน วยงานน เท าน น จ งควรท าการศ กษาเก ยวก บป จจ ยท ม ผลต อความผ กพ นต อองค กรขององค กรอ นๆ ท ม ล กษณะใกล เค ยงก น เพ อน า ผลมาศ กษาเปร ยบเท ยบก น หาความสอดคล องระหว างงานศ กษาขององค กรแต ละประเภท เช น หน วยงาน ร ฐว สาหก จ หร อหน วยงานของร ฐบาล เป นต น 2) ควรศ กษาต วแปรอ นๆ ท เก ยวข องก บความผ กพ นต อองค กร เช น โครงสร างขององค กร เพ อช วยเพ ม ความผ กพ นต อองค กร ซ งจะท าให พน กงานม ผลการปฏ บ ต -งานได อย างม ประส ทธ ภาพ และต งใจท างานอย างเต มท A 707

3) ควรม การศ กษาว จ ยโดยใช ว ธ การรวบรวมข อม ลแบบอ นประกอบก บการใช แบบสอบถาม เช น การ ส มภาษณ จะท าให ได ข อม ลท สมบ รณ ย งข น บรรณาน กรม จ ระช ย ยมเก ด. (2549). ความผ กพ นของพน กงานต อบร ษ ท ลานนาเกษตรอ ตสาหกรรม จ าก ด. ว ทยาน พนธ มหาว ทยาล ยเช ยงใหม. บ ญชม ศร สะอาด. (2545). การว จ ยเบ องต น. พ มพ คร งท 7. กร งเทพฯ: ชมรมเด ก. ป านสวาท เฉ ยบแหลม. (2551). ความผ กพ นต อองค กรของพน กงานกล มแผนงาน จ งหว ดล าพ น ธนาคารกร งเทพ จ าก ด (มหาชน). ว ทยาน พนธ บร หารธ รก จมหาบ ณฑ ต, มหาว ทยาล ยเช ยงใหม. ษมาภรณ ปล มจ ตร. (2547). ระด บความผ กพ นต อองค กรของพน กงานโรงแรมด ส ต ร สอร ทแอนด โปโลคล บ. มหาว ทยาล ยเกษตรศาสตร. สาน ตตา วงศ ส รเศรษฐ. (2552). ความผ กพ นต อองค กรของพน กงานกส กรไทย (มหาชน) เขต 32. ว ทยาน พนธ บร หารธ รก จมหาบ ณฑ ต, มหาว ทยาล ยเช ยงใหม. ส ร นาตย กฤษฎาธาร. (2551). ความผ กพ นต อองค กรของพน กงานของบร ษ ทการบ นไทย จ าก ด (มหาชน). มหาว ทยาล ยราชภ ฏวไลยอลงกรณ ในพระบรมราช ปถ มภ. อ ไรพร วงศ ใหญ. (2552). ความผ กพ นต อองค กรของพน กงานระด บปฏ บ ต การบร ษ ท คอมล งค จ าก ด. ว ทยาน พนธ บร หารธ รก จ, มหาว ทยาล ยนเรศวร. A 708

ป จจ ยท ก อให เก ดการต ดส นใจซ อผล ตภ ณฑ ของใช ออร แกน คส าหร บเด กอ อน แบรนด เนเจอร เพ ยวเรส ในห างสรรพส นค า สยาม พารากอน FACTOR WHICH EFFECT BUYING DECISION OF NATURAL ORGANIC PRODUCT BRAND NATURES PUREST AT SIAM PARAGON DEPARTMENT STORE 1 นาย ฐสร สท เฮงพ ส ษฐ Mr. Tasarat Hengpisit 1 1 คณะบร หารธ รก จ สาขาการตลาด บ ณฑ ตว ทยาล ยมหาว ทยาล ยสยาม 1 Faculty of Business Administration, Marketing Siam University E-mail : familiar_tasarat@yahoo.com บทค ดย อ ในการศ กษาเร อง ป จจ ยท ก อให เก ดการต ดส นใจซ อผล ตภ ณฑ ของใช ออร แกน คส าหร บเด กอ อน แบรนด เนเจอร เพ ยวเรส ในห างสรรพส นค า สยาม พารากอน ม ว ตถ ประสงค เพ อศ กษาป จจ ยทางการตลาดท ม อ ทธ พลต อการต ดส นใจซ อผล ตภ ณฑ โดยท าการเก บข อม ลผ บร โภคท สนใจเล อกซ อส นค าแบรนด เนเจอร เพ ยวเรส ในเขตกร งเทพมหานครจ านวน 100 คน โดยใช การส มต วอย างแบบเฉพาะเจาะจง และน าข อม ลท ได มาว เคราะห โดยใช สถ ต เช งพรรณนาประกอบด วยความถ ร อยละ และค าเฉล ย สถ ต ทดสอบต วอย างท เป นอ สระต อก น ท -เทส ว ธ การว เคราะห ความแปรปรวนแบบทางเด ยว และการว เคราะห ความแตกต างเป นรายค ด วยว ธ การเปร ยบเท ยบ พห ค ณแบบแอลเอสด จากผลการศ กษาพบว าผ ตอบแบบสอบถามส วนใหญ เป นเพศหญ ง ม อาย ระหว าง 31-35 ป ม การศ กษาในระด บปร ญญาตร โดยม รายได เฉล ยต อเด อน 40,001-60,000บาท ส วนใหญ ม อาช พเป นพน กงาน บร ษ ทเอกชน และม สถานภาพการสมรสอย ร วมก น (ม บ ตร) โดยม จ านวนสมาช กในครอบคร วเฉล ย 3-5 คน ป จจ ยส วนประสมทางการตลาดท ม ผลต อผ บร โภคมากท ส ดค อป จจ ยด านผล ตภ ณฑ โดยม ป จจ ยย อยค อส นค าม ความสวยงาม ปลอดภ ยและม มาตรฐานและค ณภาพท ด และรองลงมาค อป จจ ยด านสถานท จ ดจ าหน าย โดยม ป จจ ยย อยในด านความเป นศ นย กลางการค า และม ท จอดรถสะดวกรวมถ งม ความน าเช อถ อ โดยผ บร โภคให ความส าค ญในเร องของราคาและก จกรรมส งเสร มการขายรองลงมา ผ บร โภคย งมองว าราคาค อนข างส งเพ อ เท ยบก บผล ตภ ณฑ ท ไม ม ค ณสมบ ต ออร แกน ค แต ส วนมากก ย งให ความส าค ญก บการจ ดรายการลดราคาเป น ประจ าของห างสรรพส นค ามาช วยในการต ดส นใจซ อส นค าได มากข น ป จจ บ นผล ตภ ณฑ ส าหร บเด กอ อนม ให เล อกอย างมากมายในท องตลาด โดยม ส นค าตอบสนองความ ต องการท ของแตกต างก นของผ บร โภคท ม หลายระด บโดยเฉพาะกล มท ม รายได ส งจะม ส นค ารองร บมากเป นพ เศษ เพราะในป จจ บ นพ อแม เด กย คใหม ให ความส าค ญก บความปลอดภ ยของล กน อยต งแต ว ยแรกเก ดมากข นกว าใน อด ต โดยทารกท เก ดข นมาต องเผช ญก บสารเคม ต างๆท งทางตรงและทางอ อมเพราะในป จจ บ นม การใช สารเคม เข า มาเป นส วนประกอบหล กในการผล ตอย างแพร หลายเพ อลดต นท นในการผล ต อาท เช น ป ยเคม สารฟอก และส เคม ต างๆ ซ งสารเคม เหล าน นอาจจะไม เห นผลต อผ ได ร บในท นท แต เป นการสะสมเอาไว ต งแต แรกเก ดซ งจะส งผล ต อต วของผ ท ได ร บในอนาคตเช นโรคภ ม แพ โรคมะเร งต างๆ เป นต น น นค อสาเหต ท ท าให เก ดส นค าทางเล อกใหม ท ม ข นตอนการผล ตเล ยนแบบธรรมชาต หร อส นค าท ผล ตจากว สด เกษตรอ นทร ย (ออร แกน ค) ซ งท กข นตอน ต งแต การเตร ยมพ นท ปล กว ตถ ด บจนถ งการบรรจ ห บห อต องปราศจากสารเคม ป จจ บ นแบรนด เนเจอร เพ ยวเรส ค อ แบรนด ส นค าส าหร บเด กอ อนท ได ร บมาตราฐานส นค าออร แกน ค เช น Oe100 Oe05 USDA ซ งม มาตรฐานเป นท A 709

ยอมร บในระด บสากลท าให ผ บร โภคสามารถม นใจได ว าล กน อยของค ณจะเร มต นช ว ตอย างปลอดภ ยภายใต ผล ตภ ณฑ แบรนด เนเจอร เพ ยวเรส ค าส าค ญ: ออร แกน ค การต ดส นใจซ อ เนเจอร เพ ยวเรส ABSTRACT In studying the factors that cause your product purchase decisions used for organic. Baby accessories brand. Nature Purest in a shopping mall, Siam Paragon, with the purpose to study the marketing factors that influence the decision to buy a product. The collected data from interested consumers, 100 people in Bangkok area, purchase brand Nature Purest by a specific samples random, and the data were analyzed. By using descriptive statistics consist of frequency, percentage and average statistical testing samples independently. T-test analysis method is one way variance, and analysis of the difference by comparing multiple as LSD The study results showed that the majority of respondents are female, are aged between 31-35 years of study in the Bachelor's degree, with an average income per month 40,001-60,000 baht. Most of the company staff in private occupation and marital status together (with children) by members in the average family 3-5 people. Marketing mix factors affecting consumer most is product factor. The minor factors are beautiful, as well as have good quality and standard. Followed by the location factor distribution. The minor factors in the aspects of commercial center and parking convenient and reliability. The consumers the importance in terms of price and promotion activities respectively. Consumers still think the price is relatively high compared to the unqualified organic products. But most still give priority to supplying a list price value of shopping malls to help in making a decision to buy more goods. At present products for babies have a wide selection in the market. The products meet the needs of different consumers with multiple levels, especially the high income customers. Because in today's new era of their parents give priority to the safety of the baby from the age of birth more than in the past. The baby born is faced with various chemicals, both direct and indirect, because the current is used as a main ingredient in the production of chemicals into the widely used to reduce production costs. Such as chemical fertilizers, detergents and chemicals which may not be an immediate impact. But it is a compilation from birth, which will affect the future of those who have been such an allergy. Cancer, etc. That is the cause of alternative products, with new production process imitate natural or manufactured products from organic materials which every step from raw material preparation, planting area until the packaging must be free of chemicals. At present, the brand Nature Purest, is the brand for infants received standard items such as Oe100 organic Oe05 USDA which is recognized internationally that consumers can be assured that your baby will start to live securely under the brand Nature Purest products. Keywords: Organic, Buying Decision, Natures Purest A 710

บทน า ผล ตภ ณฑ ออร แกน คค อผล ตภ ณฑ ท เก ดจากพ นฐานท แท จร งของธรรมชาต โดยผล ตจากว ตถ ด บเกษตร อ นทร ย ไม น อยกว า 95% และว ตถ ด บเหล าน นต องไม ม การปนเป อนของสารส งเคราะห ใดๆ ท เก ดจากการ ประย กต ทางเทคโนโลย หร อสารเคม ท เป นอ นตรายและสามารถสะสมในร างกายได อ ก 5% ท เหล อสามารถ เป นสารส งเคราะห ท ไม ม อ นตรายและได ร บการร บรองแล วว าสามารถใช ได โดยการร บรองมาตรฐานผล ตภ ณฑ ออร แกน ค จะเร มตรวจสอบต งแต แหล งเพาะปล ก ว ตถ ด บ ว ธ การเพาะปล ก การเก บเก ยว การบรรจ ห บห อ การขนส ง กระบวนการในการน าไปใช หร อการแปรร ป จนส ดท ายค อผล ตภ ณฑ ท ส าเร จออกมาและการกล าว อ างว าผล ตภ ณฑ เป นออร แกน คน นจะเก ดข นได ต อเม อม การร บรองจากสถาบ นในแต ละประเทศเท าน น และ จะต องม ตราประท บบนฉลากอย างช ดเจนว าได ร บการร บรองจากประเทศใดส าน กงานมาตรฐานส นค าเกษตร และอาหารแห งชาต โดยกระทรวงเกษตรและสหกรณ ได ให ค าจ าก ดความของเกษตรอ นทร ย ไว ว า เกษตร อ นทร ย (Organic agriculture) หมายถ ง ระบบการจ ดการการผล ตด านการเกษตรแบบองค รวมท เก อหน น ต อระบบน เวศรวมถ งความหลากหลายทางช วภาพ วงจรช วภาพโดยเน นการใช ว สด ธรรมชาต หล กเล ยงการใช ว ตถ ด บจากการ ส งเคราะห และไม ใช พ ชส ตว หร อจ ล นทร ย ท ได มาจากเทคน คการด ดแปรพ นธ กรรม (genetic modification) หร อพ นธ ว ศวกรรม (genetic engineering) ม การจ ดการก บผล ตภ ณฑ โดยเน นการแปรร ป ด วยความระม ดระว ง เพ อร กษาสภาพการเป นเกษตรอ นทร ย และค ณภาพท ส าค ญของผล ตภ ณฑ ในท กข นตอน เพราะป จจ บ นส งแวดล อมเปล ยนไปจากอด ตเป นอย างมากโดยเฉพาะเร องของมลภาวะต างๆ ซ งส งผล กระทบก บเด กแรกเก ดในย คป จจ บ นไม ว าจะเป นมลพ ษทางด านอากาศ อาหาร การส มผ สผล ตภ ณฑ ท ม ส ง ปนเป อนจากสารเคม ท อาจจะไม ม ผลก บผ ใหญ ท ม ภ ม ค มก นแต ส าหร บเด กอ อนท ม ผ วบอบบาง ถ อเป นภ ย อ นตรายท จะไม เห นผลเลยในท นท แต จะสะสมเอาไว ในร างกายและแสดงออกมาในร ปแบบของโรคภ ยต างๆ อาท โรคภ ม แพ ระบบผ วหน ง โรคภ ม แพ ระบบทางเด นหายใจ เป นต น จากข างต นน นค อเหต ผลท ท าให ป จจ บ นม ผล ตภ ณฑ ส นค าท ม ช อเร ยกว า ออร แกน ค (organic) เพ อ แก ป ญหาและเป นทางเล อกให ก บผ ปกครองย คใหม ท ใส ใจในการเล อกใช ผล ตภ ณฑ ท ปลอดภ ยจากการปนเป อน จากสารเคม โดยเป นผล ตภ ณฑ ท ผล ตจากว สด ธรรมชาต ท ผ านการเตร ยมพ นท ในการปล กไม ให ปนเป อนถ ง 3 ป และในข นตอนการผล ตจะต องไม ม การปนเป อนจากสารเคม ต างๆ ซ งป จจ บ นม ส นค าหลากหลายชน ดและ แบรนด ท ได ร บมาตรฐานส นค าออร แกน คท งในและต างประเทศ ส าหร บในต างประเทศน น ส นค าออร แกน คค อนข างได ร บการไว วางใจเป นวงกว างจากพ อแม ย คใหม ท ใส ใจในการปกป องล กน อยต งแต ว ยแรกเก ด โดยส นค าต องม การร บรองจากสถาบ นท น าเช อถ อ อาท ได ร บ มาตรฐาน OE100 และ OE05 เป นต น ส าหร บประเทศไทยเป นประเทศท ม อ ตราการเก ดอย ท ป ละประมาณ 8 แสนคน และอ ตราการเก ดของ ประเทศไทยก ย งเพ มข นท กป ป ละประมาณ 5% ท าให ตลาดส นค าท เก ยวข องก บความปลอดภ ยของเด กอ อน เต บโตข นเป นอย างมาก ผล ตภ ณฑ แบรนด เนเจอร เพ ยวเรส เป นส นค าส าหร บเด กอ อน เนเจอร เพ ยวเรส เร มก อต งจากประเทศอ งกฤษ โดยม จ ดเด นในเร องของ ความเป นส นค าออร แกน ค ค อ เป นผล ตภ ณฑ ท ผล ตจากว สด เกษตรอ นทร ย ซ งเป นว ธ การปล กท ควบค มไม ให ม การปนเป อนของสารเคม ในท กข นตอนต งแต เร มการผล ตจนส งถ งม อของผ บร โภค ด งน นผ ผล ตจะต องม การ เตร ยมด นและน าเป นเวลาหลายป เพ อไม ให ม ส งปนเป อนหลงเหล ออย เลย นอกจากน นย งต องใช ป ยท ท าจาก A 711

ธรรมชาต ไม ใช สารเคม ใดๆ ในการปล ก ผล ตภ ณฑ ออร แกน คจะถ กควบค มจนถ งขบวนการแปรร ปผล ตภ ณฑ โดยให ม การเจ อปนของสารเคม น อยท ส ด ป จจ บ นเนเจอร เพ ยวเรส ม จ าหน ายแล วกว า 40 ประเทศท วโลก และก าล งขยายสาขาอย างต อเน อง ภายใต แนวค ดท ว า เราผล ตส นค าท เต มไปด วยค ณภาพและความปลอดภ ย เปร ยบเสม อนล กค าเป นหน งใน ครอบคร วของเรา ส าหร บประเทศไทย เนเจอร เพ ยวเรสได เข ามาจ ดจ าหน ายในป พ.ศ.2555 แต เน องจากม ราคา ค อนข างส ง (ผ าเช ดต วส าหร บเด กราคาเร มต น 1,690 ถ ง 2,190 บาท, ผ าห มเร มต น 1,890 ถ ง 5,790 บาท) จ ง ต องเล อกจ ดจ าหน ายให ตรงก บกล มเป าหมาย ท าให ป จจ บ นม จ ดจ าหน ายเพ ยง 2 สาขา ค อ สยามพารากอน และ ด เอ มโพเร ยม โดย เนเจอร เพ ยวเรสจะเป นของใช ท ต องส มผ สก บผ วอ นบอบบางของล กน อยของค ณ เช น ผ าอ อม ผ าห อต ว ผ าห ม เส อผ า รวมถ งเคร องนอนและเฟอร น เจอร เป นต น ว ตถ ประสงค การศ กษา 1. เพ อศ กษาความร ความเข าใจของผ บร โภคเก ยวก บผล ตภ ณฑ ของใช ออร แกน คส าหร บเด กอ อน แบรนด เนเจอร เพ ยวเรส ในห างสรรพส นค า สยาม พารากอน 2. เพ อศ กษาความส มพ นธ ระหว างป จจ ยส วนประสมทางการตลาดท ม อ ทธ พลในการต ดส นใจซ อส นค า แบรนด เนเจอร เพ ยวเรส ประโยชน ท คาดว าจะได ร บ 1. ท าให ทราบถ งพฤต กรรมการต ดส นใจซ อผล ตภ ณฑ ออร แกน คส าหร บเด กอ อนเนเจอร เพ ยวเรส ของกล มผ บร โภค เพ อท จะวางแผนการตลาดให สอดคล องก บพฤต กรรมความต องการของกล มผ บร โภค 2. ท าให ทราบถ งความร ความเข าใจของผ บร โภคกล มเป าหมายเก ยวก บผล ตภ ณฑ ออร แกน คส าหร บ เด กอ อนเนเจอร เพ ยวเรส เพ อท าการวางแผนตลาดให เหมาะสมก บผ บร โภคกล มเป าหมาย กรอบแนวค ด A 712

แนวค ด ทฤษฎ และงานว จ ยท เก ยวข อง การท าว จ ยเร อง ป จจ ยท ก อให เก ดการต ดส นใจซ อผล ตภ ณฑ ของใช ออร แกน คส าหร บเด กอ อนแบรนด เนเจอร เพ ยวเรส ในห างสรรพส นค าสยามพารากอน ผ ว จ ยได ด าเน นการศ กษาค นคว าเอกสาร แนวความค ด ทฤษฎ และงานว จ ยท เก ยวข องมาใช เป นกรอบแนวค ดในการศ กษาว จ ยในคร งน ซ งม สาระส าค ญด งต อไปน ร ปแบบพฤต กรรมผ บร โภคและกระบวนการต ดส นใจซ อ อาร โลด เจ เลเวทท (Harold J. Lawit, อ างถ งในด ารงศ กด ช ยสน ท, 2536) ได กล าวว า ก อนท มน ษย จะแสดงพฤต กรรมอย างหน งอย างใดออกมา จะม ม ลเหต ท จะท าให เก ดพฤต กรรมเสมอ ซ งม ลเหต ด งกล าวจะ เป นต วกระต นเร งเร าจ ตใจท าให เก ดความต องการและจากความต องการจะท าให เก ดแรงจ งใจแสดงพฤต กรรม ในท ส ด ซ งม ล กษณะเป นข นตอนหร อเป นกระบวนการเร ยกว า กระบวนการของพฤต กรรม (process of behavior) กระบวนการของพฤต กรรมของมน ษย จ งม ล กษณะคล ายก น 2 ประการ ด งน 1. พฤต กรรมจะเก ดข นได จะต องม สาเหต ท าให เก ดซ งหมายความว า การท คนเราจะแสดงพฤต กรรม อย างหน งอย างใดออกมาน นจะต องม สาเหต ท าให เก ด และเป นส งซ งเป นสาเหต ก ค อ ความเปล ยนแปลงในต ว คนน นเอง 2. พฤต กรรมจะเก ดข นได จะต องม ส งจ งใจหร อแรงกระต นน นค อ เม อคนม ความต องการเก ดข นแล ว คนก ปรารถนาท จะบรรล ถ งความต องการน นจนกลายเป นแรงกระต นหร อแรงจ งใจให แสดงพฤต กรรมต างๆ เพ อตอบสนองความต องการท เก ดข นน น กระบวนการต ดส นใจ หมายถ ง ข นตอนในการเล อกทางเล อกท ม อย หลายทางเพ อให ได มาซ ง ทางเล อกท ด ท ส ดเพ ยงทางเด ยวอย างรวดเร วถ กต องโดยอาศ ยข อม ลและการปฏ บ ต งานเป นไปตามล าด บข น 5 ข นตอน ค อ ข นตอนการระบ ประเด นป ญหา ข นตอนการว เคราะห สถานการณ ข นตอนการจ าแนกทางเล อก ข นตอนการปร กษาหาร ออย างรอบคอบ ข นตอนการต ดส นใจเล อก ซ งพ จารณาได จากผลการตอบ แบบสอบถามเร องกระบวนการต ดส นใจ บทบาทของการซ อสามารถจ าแนกบทบาทท คนเราอาจต ดส นใจซ อเป น 5 บทบาทค อ 1. ผ ร เร ม (Initiator) ค อ บ คคลท เสนอความค ดเก ยวก บการซ อผล ตภ ณฑ หร อบร การคนแรก 2. ผ ม อ ทธ พล (Influences) ค อ ผ ท ม อ ทธ พลในการให ค าแนะน าให ข อเสนอแนะในการต ดส นใจซ อ 3. ผ ต ดส นใจ (Decider) ค อ บ คคลซ งท าการต ดส นใจในส วนใดส วนหน งของการต ดส นใจซ อ เช น ควรซ อหร อไม ควรซ ออะไรจะซ ออย างไรหร อจะซ อท ไหน 4. ผ ซ อ (Buyer) ค อ บ คคลท ท าการซ อจร ง 5. ผ ใช (User) ค อ ผ บร โภคหร อใช ผล ตภ ณฑ หร อบร การด งกล าว ข นตอนการต ดส นใจของผ ซ อส น สาจ นทร เลขา (2548: 31 33) กล าวว ากระบวนการต ดส นใจของผ ซ อประกอบด วย 5 ข นตอนค อ ข นท 1 การร บร ถ งป ญหากระบวนการซ อจะเก ดข นเม อผ ซ อตระหน กถ งป ญหาหร อความต องการของ ตนเอง ข นท 2 การค นหาข อม ลในข นน ผ บร โภคจะแสวงหาข อม ลเพ อต ดส นใจในข นแรกจะค นหาข อม ลจาก แหล งภายในก อนเพ อน ามาใช ในการประเม นทางเล อกหากย งได ข อม ลไม เพ ยงพอก ต องหาข อม ลเพ มจากแหล ง ภายนอก ข นท 3 การประเม นผลทางเล อกผ บร โภคจะน าข อม ลท ได รวบรวมไว มาจ ดเป นหมวดหม และว เคราะห ข อด ข อเส ยท งในล กษณะการเปร ยบเท ยบหาทางเล อกและความค มค ามากท ส ด A 713

ข นท 4 การต ดส นใจเล อกทางเล อกท ด ท ส ดหล งการประเม นผ ประเม นจะทราบข อด และข อเส ยหล ง จากน นผ บร โภคจะต องต ดส นใจเล อกทางเล อกท ด ท ส ดในการแก ป ญหาม กใช ประสบการณ ในอด ตเป นเกณฑ ท ง ประสบการณ ของตนเองและผ อ น ข นท 5 การประเม นภายหล งการซ อเป นข นส ดท ายหล งจากการซ อผ บร โภคจะน าผล ตภ ณฑ ท ซ อน นมา ใช และในขณะเด ยวก นก จะท าการประเม นผล ตภ ณฑ น นไปด วยซ งจะเห นได ว ากระบวนการต ดส นใจซ อของ ผ บร โภคเป นกระบวนการต อเน องไม ได หย ดตรงท การซ อ แนวค ดเก ยวก บส วนประสมทางการตลาด ศ วฤทธ พงศกรร งศ ลป (2547 : 12 16) ส วนประสมการตลาด หมายถ ง กล มเคร องม อทาง การตลาดท น ามาเพ อให บรรล ว ตถ ประสงค ด านการตลาดของบร ษ ทในตลาดเป าหมายท ก าหนดไว ม หล กเกณฑ การแบ งเคร องม อทางการตลาดของแมคคาร ทออกเป น 4 ประเภท ค อ ผล ตภ ณฑ (Product) ราคา (Price) ช องทางการจ ดจ าหน าย (Place) การส งเสร มการตลาด (Promotion) (Philips Kolter. 2541 : 117) ท งหมด น น กการตลาดเร ยกว า 4P โดยม รายละเอ ยดส วนประสมการตลาด ด งน P ท 1 ผล ตภ ณฑ (Product) ซ งได แก ส นค า (Goods) และบร การ (Service) ท ธ รก จพ ฒนา ผล ตภ ณฑ ข น เพ อสนองความต องการของล กค าให เก ดความพ งพอใจส งส ด ผล ตภ ณฑ หร อส นค าและบร การน น ม ท งท จ บต องได เช น พ ดลม โต ะ ฯลฯ และไม สามารถจ บต องได เช น การต ดผม การนวดแผนโบราณ บางคร ง เป นต วบ คคล เช น ดารา น กร อง น กการเม อง ฯลฯ หร อสถานบ นใดสถาบ นหน ง ท งน เน องจากตลาดสามารถ น าไปประย กต ใช ได ก บท กๆ ส ง จ งท าให ส งท เก ยวข องก บเร องน นเป นต วผล ตภ ณฑ ยกต วอย างเช น ในการเม อง ผ สม ครร บเล อกต ง ส.ส. แบบแบ งเขต เป นผล ตภ ณฑ ท าจะจ าหน ายหร อจ งใจให กล มเป าหมายหร อประชาชน เล อกต งเป น ส.ส. นอกจากน ผล ตภ ณฑ ย งรวมไปถ งตราส นค า (Brand) การบรรจ ห บห อ (Packaging) การ ร บประก น (Guarantee) ค ณภาพผล ตภ ณฑ (Quality) บางธ รก จพ ฒนาผล ตภ ณฑ ท สามารถจ บต องได เพ ยง อย างเด ยว ไม ม การบร การเสร ม เช น ส นค าสะดวกซ อ ได แก สบ แชมพ สระผม ยาส ฟ น เป นต น บางผล ตภ ณฑ รวมไปถ งบร การเสร ม หร อบางธ รก จม แต บร การเท าน นท จ าหน ายให ก บล กค า เช น ร านต ดผม P ท 2 ราคา (Price) หมายถ ง จ านวนเง นท ล กค าต องช าระให ก บผ ขายเพ อให ได ร บส นค าและบร การ โดยธ รก จจะต องก าหนดราคาให อย ในระด บท ล กค าสามารถซ อได การก าหนดราคาน นม จ ดม งหมายเพ อสร าง ความได เปร ยบทางการแข งข นในระด บธ รก จท ย งคงก าไร และล กค าสามารถซ อได P ท 3 ช องทางการจ ดจ าหน าย (Place) หมายถ ง การจ ดจ าหน ายเก ยวก บการอ านวยความสะดวกใน การซ อส นค าของล กค ากล มเป าหมายให ม ความสะดวกสบายส งส ด ด วยการน าส นค าและบร การไปส งมอบ ให ก บล กค าภายในเวลาท ล กค าต องการ ซ งม ร ปแบบท แตกต างก น ตามล กษณะของส นค า พฤต กรรมของล กค า สถานท ต งของธ รก จและท ต งของล กค า โดยม ความเก ยวข องก บงานของน กการตลาดในการออกแบบและ พ ฒนาระบบการจ ดการช องทางการตลาดให เหมาะสมก บส นค าและกล มล กค าเป าหมาย P ท 4 การส งเสร มการตลาด (Promotion) หมายถ ง การก าหนดแนวทางในการส อสารไปย งล กค า กล มเป าหมายเก ยวก บส นค าและบร การ ราคา และข อม ลอ น ๆ ของส นค าและบร การโดยม งหมายให เก ดการ ต ดส นใจซ อส นค าและบร การด วยการประสมประสารส วนประสมการตลาด ได แก การโฆษณา การ ประชาส มพ นธ การส งเสร มการขาย น กการตลาดใช การส งเสร มการขาย น กการตลาดใช การส งเสร มการตลาด ในการแจ งข าวกระต นจ งใจ และการย าเต อนล กค าโดยม งหว งให เก ดการต ดส นใจซ อ ในบางคร งต องการเพ ม ยอดขายให ส งข นในระยะส นด วย แนวค ดป จจ บ นเก ยวก บการส งเสร มการตลาด ได ม น กว ชาการประย กต แนวค ดทฤษฎ ให สอดคล องก บพฤต กรรมผ บร โภคมากข น เป นการส อสารแบบประสมประสาน (Integrated Marketing Communication : IMC) ด วยการใช เคร องม อส งเสร มการตลาดท ง 5 อย างประสมประสานก น A 714

ตามกล มล กค าเป าหมาย และงบประมาณท บร ษ ทม โดยม งให ม ประส ทธ ภาพมากท ส ด เช น ในธ รก จน าอ ดลม บางคร งไม จ าเป นต องโฆษณาทางโทรท ศน เพ ยงอย างเด ยว แต อาจใช ก จกรรมทางการตลาดเพ อสร าง ความส มพ นธ ก บล กค า ความร ท วไปเก ยวก บส นค าท ผล ตจากว สด จากธรรมชาต ออร แกน ค ผล ตภ ณฑ ออร แกน กค ค อผล ตภ ณฑ ท เก ดจากพ นฐานท แท จร งของธรรมชาต โดยผล ตจากว ตถ ด บ เกษตรอ นทร ย ไม น อยกว า 95% และว ตถ ด บเหล าน นต องไม ม การปนเป อนของสารส งเคราะห ใดๆ ท เก ดจาก การประย กต ทางเทคโนโลย หร อสารเคม ท เป นอ นตรายและสามารถสะสมในร างกายได อ ก 5% ท เหล อสามารถ เป นสารส งเคราะห ท ไม ม อ นตรายและได ร บการร บรองแล วว าสามารถใช ได โดยการร บรองมาตรฐานผล ตภ ณฑ ออร แกน คจะเร มตรวจสอบต งแต แหล งเพาะปล ก ว ตถ ด บ ว ธ การเพาะปล ก การเก บเก ยว การบรรจ ห บห อ การขนส ง กระบวนการในการน าไปใช หร อการแปรร ป จนส ดท ายค อผล ตภ ณฑ ท ส าเร จออกมาและการกล าว อ างว าผล ตภ ณฑ เป นออร แกน คน นจะเก ดข นได ต อเม อม การร บรองจากสถาบ นในแต ละประเทศเท าน น และ จะต องม ตราประท บบนฉลากอย างช ดเจนว าได ร บการร บรองจากประเทศใดหร อกล มประเทศใด ผ ผล ตไม สามารถใช ค าว า ออร แกน ค บนฉลากส นค าหร อการโฆษณาโดยไม ได การร บรอง งานว จ ยท เก ยวข อง ว ชชาร ยา เร องโพธ. (2553). ป จจ ยทางการตลาดท ม อ ทธ พลต อการต ดส นใจเล อกใช บร การ ศ นย การค าสยามพารากอน. การว จ ยคร งน ม จ ดม งหมาย เพ อศ กษาป จจ ยทางการตลาดท ม อ ทธ พลต อการต ดส นใจเล อกใช บร การ ศ นย การค าสยามพารากอน เพ อเปร ยบเท ยบป จจ ยทางการตลาดท ม อ ทธ พลต อการต ดส นใจเล อกใช บร การ ศ นย การค าสยามพารากอนของล กค า จ าแนกตามล กษณะข อม ลส วนบ คคล ประกอบด วยเพศ อาย สถานภาพ สมรส ระด บการศ กษา อาช พ รายได เฉล ยต อเด อนกล มต วอย างท ใช ในการศ กษาค นคว าและท าว จ ยคร งน ค อ กล มผ บร โภคท มาใช บร การหร อเคยใช บร การท ศ นย การค าสยามพารากอน จ านวน 400 คน โดยใช แบบสอบถามเป นเคร องม อในเก บรวบรวมข อม ล แล วน ามาว เคราะห ข อม ลด วยโปรแกรมว เคราะห ข อม ล ส าเร จร ปทางส งคมศาสตร ส าหร บคอมพ วเตอร สถ ต ท ใช ในการว เคราะห ข อม ล ได แก ความถ ค าร อยละ ค าเฉล ย ค าเบ ยงเบนมาตรฐานการว เคราะห ความแตกต างโดยการทดสอบค าท การว เคราะห ความแปรปรวน ทางเด ยว ถ าพบความแตกต างรายค ใช ว ธ ใช การทดสอบรายค โดยใช ส ตรตามว ธ Fisher s Least Significant Difference (LSD) ได ผลการว จ ยด งน 1) พบว าผ บร โภคส วนใหญ เป นเพศหญ ง ม อาย 21-30 ป สถานภาพโสด ระด บการศ กษาปร ญญาตร อาช พพน กงานบร ษ ทเอกชน รายได ต อเด อน มากกว า 40,000 บาท ข นไป 2) ผ บร โภคให ความส าค ญก บป จจ ยส วนประสมทางการตลาดท ม อ ทธ พลต อการต ดส นใจเล อกใช บร การ ศ นย การค าสยามพารากอนโดยรวมอย ในระด บมาก โดยในรายด านส วนใหญ ผ บร โภคให ความส าค ญก บป จจ ย ส วนประสมทางการตลาดท ม อ ทธ พลผลต อการต ดส นใจเล อกใช บร การศ นย การค าสยามพารากอน ในด าน ผล ตภ ณฑ และบร การ ด านช องทางจ ดจ าหน าย และด านการส งเสร มการตลาดด านค ณภาพการให บร การ ด าน ค ณล กษณะศ นย การค าอย ในระด บมาก 3) ผ บร โภคท ม เพศแตกต างก นม ป จจ ยส วนประสมทางการตลาดท ม อ ทธ พลต อการต ดส นใจเล อกใช บร การศ นย การค าสยามพารากอน ด านผล ตภ ณฑ และบร การ แตกต างก น อย างม น ยส าค ญทางสถ ต ท ระด บ 0.05 4) ผ บร โภคท ม อาย แตกต างก นม ป จจ ยส วนประสมทางการตลาดท ม อ ทธ พลต อการต ดส นใจเล อกใช บร การศ นย การค าสยามพารากอน ด านช องทางการจ ดจ าหน าย แตกต างก น อย างม น ยส าค ญทางสถ ต ท ระด บ 0.05 และด านการส งเสร มการตลาดแตกต างก น อย างม น ยส าค ญทางสถ ต ท ระด บ 0.01 5) ผ บร โภคท ม สถานภาพสมรสแตกต างก นม ป จจ ยส วนประสมทางการตลาดท ม อ ทธ พลต อการ ต ดส นใจเล อกใช บร การศ นย การค าสยามพารากอน ด านช องทางการจ ดจ าหน าย และด านการส งเสร ม A 715

การตลาดแตกต างก น อย างม น ยส าค ญทางสถ ต ท ระด บ 0.01 6) ผ บร โภคท ม ระด บการศ กษาแตกต างก นม ป จจ ยส วนประสมทางการตลาดท ม อ ทธ พลต อการต ดส นใจเล อกใช บร การศ นย การค าสยามพารากอนไม แตกต างก น อย างม น ยส าค ญทางสถ ต ท ระด บ 0.05 นางสาววน นทร หอวงศ ร ตน. (2552). พฤต กรรมการเล อกซ อส นค าแฟช น (แบรนด เนม) จากการศ กษาพบกว า เม อราคาส นคาแพงข น ผ บร โภคกล บซ อส นค าด งกล าวเพ มมากข นด วย อาจจะ เก ดจาก SNOB EFFECT ซ งท าให ค าความย ดหย นของอ ปสงค ต ออ ปทานต า จ งท าให ความส มพ นธ ทาง ระหว างปร มาณการบร โภคส นค าแฟช นไปในท ศทางเด ยวก น อ กท งย งพบว าส นค าแบรนด เนมม ความแตกต าง ด านค ณภาพ ทนทานต อการใช งาน ม ผลท าให ผ บร โภคเล อกซ อส นค าแบรนด เนมมากข น นอกจากค ณภาพแล ว ย งพบว าเพ อนเป นบ คคลท ม อ ทธ พลในการแนะน าให ต ดส นใจเล อกซ อส นค าแบรนด เนม หร ออ กป จจ ยหน งค อ การบร โภคตามก น ( BANDWAGON EFFECT ) กล าวค อการต ดส นใจซ อส นค าแบรนด เนมเพ มข นของผ บร โภค กล มหน งมาจากท ม ผ บร โภครายอ นซ อส นค า ป จจ ยส ดท ายท พบว าม น ยส าค ญทางด านสถ ต ค อ ฐานะทางส งคม กล าวค อปร มาณการบร โภคส นค าแบรนด เนมไม สามารถสะท อนฐานะทางส งคมได อย างช ดเจน ส าหร บต วแปร อ นไม พบว าม น ยส าค ญทางสถ ต เน องจากป จจ บ นส นค าแบรนด เนมม ความหลกหลายมากข นให เล อกบร โภค มากข นท งผ หญ ง ผ ชาย เด ก ว ยร น จนกระท งผ ใหญ และย งม หลายระด บราคาท าให ผ บร โภคต ดส นใจเล อกซ อ ส นค าแบรนด เนมท ตอบสนองความต องการของต วเองได มากข น ด งน นผ ผล ตควรออกแบบส นค าให ม เอกล กษณ ช ดเจนให ร จ กและจดจ าตราส นค าได ง ายและควร เล อกใช ว สด ท ม ค ณภาพทนทานต อการใช งานเพ อให เก ดความจงร กภ กด ต อตราส นค าและท าให เก ดการบอก ต อไปย งผ บร โภครายอ นๆ อ กท งผ บร โภคให ความส าค ญก บร ปล กษณ ของส นค าท ล กษณะโดดเด นเป นอย างแรก รองลงมาค อการใช ว สด ค ณภาพ และส นค าม ความทนทานต อการใช งานและการเล อกจากตราส นค าตามล าด บ K SME- Analysis ธ รก จส นค าออร แกน ค ส ขภาพด จากผล ตภ ณฑ ธรรมชาต (Start-Up Business) (Start-Up Business) (บทสร ปผ บร หาร) ธ รก จออร แกน ค ได ร บการตอบร บจากผ บร โภคมากข น โดยได ร บป จจ ยหน นจากความตระหน ก เก ยวก บสภาพแวดล อมท ปนเป อนไปด วยมลพ ษ ท ส งผลกระทบต อส ขภาพอนาม ยและก อให เก ดโรคภ ยไข เจ บ ท า ให ผ บร โภคเหล าน เร มใส ใจก บว ถ การก นอย และเต มใจท จะจ ายมากข นเพ อส นค าท ม ค ณภาพและปลอดภ ยต อ ร างกาย ท งน ธ รก จส นค าออร แกน คม จ ดขายส าค ญอย ท ต วผล ตภ ณฑ ท มาจากกระบวนการผล ตจากธรรมชาต 100% ไร การปนเป อนสารเคม ม ความพ ถ พ ถ นต งแต กระบวนการผล ตไปจนถ งปลายทางผ บร โภค ซ งจ ดน เองท ท า ให ส นค าเป นท ต องการอย างมากส าหร บกล มผ บร โภคเป าหมายซ งได แก กล มผ บร โภคย คใหม กล มครอบคร วท ม เด ก ผ ส งอาย หร อผ ป วยท ม ป ญหาด านส ขภาพ กล มน กโภชนาการ พยาบาลและกล มชาวต างชาต ท อาศ ยอย ใน ประเทศท ใส ใจส ขภาพโดยส าหร บผ ประกอบการธ รก จออร แกน ค ประเด นหล กๆ ท ควรพ จารณาในการด าเน น ธ รก จ ค อ ต องต โจทย ให แตกว ากล มล กค าค อใคร? จะขายส นค าออร แกน คประเภทไหน? และขายท ไหน? โดย ท าเลท ต งก จการควรอย ในบร เวณท กล มล กค าเป าหมายสามารถเข าถ งได ง าย อาท ย านออฟฟ ส บร เวณรอบๆ โรงพยาบาล แหล งช มชน ห างสรรพส นค าหร อคอมม น ต มอลล ท ม คนรายได ปานกลาง-ส งอาศ ยอย เป นจ านวนมาก เป นต น ในขณะท การค ดเล อกส นค าท เข ามาจ าหน าย ผ ประกอบการควรเน นส นค าท ก าล งเป นท ต องการของตลาด และอย ในกระแสน ยมของผ บร โภคเป นหล ก อ กท งควรวางแผนในเร องของแหล งในการร บซ อส นค าท จะน ามาวาง จ าหน ายเป นอย างด ว าส นค าประเภทใดจะร บซ อจากแหล งไหน หร อต องม การน าเข าจากต างประเทศหร อไม เป นต น นอกจากน ส นค าท จ าหน ายควรเป นส นค าท ได ร บมาตรฐานการร บรองและตรวจสอบค ณภาพจาก หน วยงานท ม ความน าเช อถ อท งในระด บประเทศและระด บสากล อาท มาตรฐานของประเทศไทยอย าง Organic Thailand หร อตราร บรองเกษตรอ นทร ย ท น ยมใช ในระด บสากลอย างตราร บรองของกระทรวงเกษตร A 716

สหร ฐอเมร กา (USDA) เป นต น เพ อสร างความเช อม นให แก ผ บร โภค ว าเป นส นค าออร แกน คอย างแท จร ง ท งน ส ง ท จะละเลยไม ได เลยก ค อ การสร างความส มพ นธ ท ด ก บซ พพลายเออร และเคร อข ายร านค าส นค าออร แกน คเพ อ ประโยชน ในการสร างพ นธม ตรทางการค าท จะเก อหน นซ งก นและก น รวมไปถ งการเสร มสร างกลย ทธ ทางการค า ใหม ๆ เพ อด งด ดความสนใจของผ บร โภค เช น การเพ มช องทางการค าผ านช องทางออนไลน และการให บร การ เสร มอย าง บร การจ ดส งถ งท (Delivery) ซ งเป นองค ประกอบทางการตลาดท ก อให เก ดม ลค าเพ มแก ธ รก จ ท ไม เพ ยงแต จะช วยสร างความแตกต างจากธ รก จออร แกน คท วไปแล ว ย งเป นแม เหล กช วยด งด ดให ก จการด โดดเด นใน สายตาผ บร โภคได อ กด วย ซ งท งหมดท กล าวมาผ ประกอบการคงจะเห นแล วว า ธ รก จออร แกน คในไทยย งม โอกาส เต บโตอ กมาก เพ ยงแต ผ ประกอบการจะต องมองหาช องว างของตลาดท จะสามารถตอบสนองความต องการและ เข าถ งผ บร โภคให ได มากท ส ด ซ งส งน นจะท าให ผ ประกอบการสามารถย นหย ดในธ รก จได อย างแข งแกร ง ว ธ ด าเน นการศ กษา การศ กษาเร อง ป จจ ยท ก อให เก ดการต ดส นใจซ อผล ตภ ณฑ ของใช ออร แกน คส าหร บเด กอ อนแบรนด เนเจอร เพ ยวเรส ในห างสรรพส นค าสยามพารากอนเป นการว จ ยเช งส ารวจ (Survey Research) ซ งจะใช แบบสอบถาม (Questionnaire) ผ ศ กษาได เก บรวบรวมข อม ลล กค าผ ท หร อเคยใช ส นค าแบรนด เนเจอร เพ ยวเรส โดยก าหนดว ธ การว จ ยเป นข นตอน ด งน 1. ประชากรและกล มต วอย าง ประชากร ประชากรเป าหมายท ใช ท าการศ กษาคร งน ค อ กล มเป าหมายของแบรนด เนเจอร เพ ยวเรส จ านวน 100 คน ท ใช ส นค าแบรนด เนเจอร เพ ยวเรส ท ห างสรรพส นค าสยามพารากอน (สาเหต ท ใช 100 คน เน องจากส นค า Natures Purest เป นส นค าราคาส งท าให การขายเป นแบบเฉพาะเจาะจงกล มล กค าระด บท ม รายได ส ง) กล มต วอย าง เน องจากไม ทราบจ านวนท แน ช ดของประชากร ผ ศ กษาจ งได ก าหนดขนาดของกล มต วอย างท ใช ในการศ กษาคร งน โดยใช ส ตรการค านวณประชากรกรณ ไม ทราบจ านวน (เพ ญแขศ ร วรรณ, 2546 : 55) เพ อ น าไปประมาณส ดส วน และเล อกใช ว ธ การส มแบบเฉพาะเจาะจง (Purposive Sampling) ขนาดของกล มต วอย าง ขนาดประชากร อย ท 1,962,673 คร วเร อน โดยเป นกล มเป าหมายรายได ระด บ 70,000 บาทข นไป (เน องจากส นค าม ราคาส ง) จ านวน 178,051 คร วเร อนค ดเป นร อยละ 9.07 ของประชากรในกร งเทพฯ ท งหมด โดยเล อกกล มต วอย างจากผ ท เข ามาเล อกซ อส นค าท Natures Purest สาขาสยามพารากอน จ านวน 100 คน (ข อม ลจากการส ารวจม การใช เทคโนโลย สารสนเทศและการส อสาร ในคร วเร อน พ.ศ.2555 ส าน กงานสถ ต แห งชาต กระทรวงเทคโนโลย สารสนเทศและการส อสาร) 2. เคร องม อท ใช ในการศ กษา ในการศ กษาคร งน ผ ศ กษาได ใช แบบสอบถาม (Questionnaire) เป นเคร องม อส าหร บการเก บ รวบรวมข อม ล ซ งผ ว จ ยสร างข นเอง เคร องม อท ใช ในการศ กษาคร งน เป นแบบสอบถามท ม ข อค าถาม แบ ง ออกเป น 3 ตอน ด งน ส วนท 1 เป นแบบสอบถามเก ยวก บข อม ลท วไปของผ ตอบแบบสอบถามเก ยวก บข อม ลพ นฐาน ของผ ตอบแบบสอบถามในเร องเพศ อาย การศ กษา สถานภาพ อาช พ และรายได ต อเด อน ล กษณะ แบบสอบถามเป นแบบต วเล อกท ก าหนดไว ให เป นต วเล อก (Forced Choice) โดยเล อกได เพ ยง 1 ข อเท าน น A 717

ส วนท 2 เป นแบบสอบถามเก ยวก บความร ความเข าใจของผ ตอบแบบสอบถามต อส นค าออร แกน ค เพ อน ามาศ กษา โดยให เล อกตอบ ทราบ, ไม ทราบ และเป นข อเสนอแนะของผ ตอบแบบสอบถาม ส วนท 3 เป นแบบสอบถามเก ยวก บส วนประสมทางการตลาดแบ งออกเป น 4 ด าน ค อ ส นค า ราคา ช องทางการจ ดจ าหน าย และการส งเสร มการขาย ท ม ผลต อการต ดส นใจซ อผล ตภ ณฑ แบรนด เนเจอร เพ ยวเรส ในห างสรรพส นค าสยามพารากอน ล กษณะของแบบสอบถามเป นแบบมาตราประมาณค า (Rating Scale) ชน ด 5 ระด บ / ค าตอบโดยว จ ยก าหนดค าคะแนนของช วงระด บเป น 5 ระด บ 5 คะแนน หมายถ ง มากท ส ด 4 คะแนน หมายถ ง มาก 3 คะแนน หมายถ ง ปานกลาง 2 คะแนน หมายถ ง น อย 1 คะแนน หมายถ ง น อยท ส ด 3. การเก บรวบรวมข อม ล การรวบรวมข อม ลผ ว จ ยได ด าเน นการเก บข อม ลด วยการขอความร วมม อจากต วอย างท ใช ส นค า แบรนด เนเจอร เพ ยวเรส โดยน าแบบสอบถามไปแจกให กล มต วอย างกรอกข อม ล จ านวน 100 ฉบ บ แล ว ขอร บค นด วยตนเอง การว เคราะห ข อม ลและสถ ต ท ใช ในการว เคราะห ผ ศ กษาได น าข อม ลท ได จากการกรอกแบบสอบถามมาจ ดหมวดหม และลงรห ส (Coding) เพ อท า การประมวลผล โดยใช สถ ต ในการว เคราะห ค อ ใช สถ ต พรรณนาโดยการแจกแจงความถ ใช ค าเฉล ย (Percentage) ค าเบ ยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) T-test, F-test สถ ต ท ใช ในการว เคราะห ข อม ล การศ กษาคร งน เป นการศ กษาว จ ยเช งพรรณนา (Descriptive Research) โดยศ กษา กล มเป าหมาย ซ งผ ศ กษาได ก าหนดว ธ และอ ปกรณ ท ใช ในการศ กษา อ นประกอบด วย ประชากรท ใช ใน การศ กษา การส มต วอย าง เคร องม อท ใช ในการศ กษา การทดสอบแบบว ดและให คะแนน การเก บรวบรวม ข อม ล การว เคราะห ข อม ล และสถ ต ท ใช ในการว เคราะห ข อม ลด งต อไปน ส วนท 1 ว เคราะห ข อม ลเก ยวก บล กษณะทางประชากรศาสตร ของกล มเป าหมายท เคยใช และ ก าล งต ดส นใจใช ส นค าแบรนด เนเจอร เพ ยวเรส สถ ต ท ใช ในการว เคราะห ค อ การแจกแจงความถ (Frequence), ร อยละ (Percentage) ส วนท 2 ว เคราะห ป จจ ยท ม ผลต อการต ดส นใจซ อส นค าแบรนด เนเจอร เพ ยวเรส สถ ต ท ใช ว เคราะห ค อ การแจกแจงความถ (Frequence), ร อยละ (Percentage) 4. การว เคราะห ข อม ลและสถ ต ผ ใช ในการว เคราะห ข อม ล ข อม ลท รวบรวมได จากแบบสอบถามจะน ามาว เคราะห โดยใช สถ ต เช งพรรณนา (Descriptive statistics) ได แก ร อยละ ค าเฉล ย และส วนเบ ยงเบนมาตรฐาน เพ ออธ บายล กษณะของข อม ล ด าเน นการ ด งน ตอนท 1 ข อม ลท วไปเก ยวก บผ ตอบแบบสอบถาม ตอนท 2 ความร และความเข าใจของผ ตอบแบบสอบถามต อส นค าออร แกน ค ตอนท 3 ข อม ลเก ยวก บป จจ ยส วนผสมการตลาด ตอนท 4 ข อม ลเก ยวก บป จจ ยส วนผสมการตลาดจ าแนกตามป จจ ยส วนบ คคล ซ งได แก เพศ อาย ระด บการศ กษา อาช พ รายได เฉล ยต อเด อน สถานภาพ และ จ านวนสมาช กในครอบคร ว A 718

ผลการศ กษา การศ กษาเร อง ป จจ ยท ก อให เก ดการต ดส นใจซ อผล ตภ ณฑ ของใช ออร แกน คส าหร บเด กอ อนแบรนด เนเจอร เพ ยวเรส ในห างสรรพส นค า สยาม พารากอน ผ ศ กษาได แจกแบบสอบถามจ านวน 100 ช ด ผ ศ กษาได ด าเน นการว เคราะห ข อม ลและน ามาสร ปและอภ ปรายผลตามว ตถ ประสงค ของการศ กษา ด งน สร ปและอภ ปรายผล ข อม ลด านประชากรศาสตร ของผ ตอบแบบสอบถาม พบว าผ ตอบแบบสอบถามม ส ดส วนเป นเพศหญ งมากกว าเพศชาย ค อ ม เพศหญ งจ านวน 62 คน ค ดเป นร อยละ 62 โดยส วนใหญ จะม อาย ระหว าง 31-35 ป จ านวน 42 คน ค ดเป นร อยละ 42 ม การศ กษาใน ระด บปร ญญาตร มากท ส ด ค อ 58 คน ค ดเป นร อยละ 58 โดยรายได จะเฉล ยต อเด อน 40,001-60,000 บาท เป นหล ก จ านวน 30 คน ค ดเป นร อยละ 30 และม สถานภาพการสมรสอย ร วมก น (ม บ ตร) จ านวน 51 คน ค ด เป นร อยละ 51 โดยม จ านวนสมาช กในครอบคร วเฉล ย 3-5 คน มากท ส ดค อ 56 คน ค ดเป นร อยละ 56 ว ตถ ประสงค ท ข อท 1 เพ อศ กษาความร ความเข าใจของผ บร โภคเก ยวก บผล ตภ ณฑ ท ผล ตจาก ออร แกน ค ของผ บร โภคในห างสรรพส นค าสยามพารากอนสามารถตอบว ตถ ประสงค ข อท 2 ผ ตอบแบบสอบถามม ความเข าใจเก ยวก บส นค าออร แกน คมากถ ง 74 คน ค ดเป นร อยละ 74 และจาก 74 คนข างต น ม ถ ง 55 คน เช อว าส นค าออร แกน คม ความปลอดภ ย และย งช วยอน ร กษ ทร พยากรธรรมชาต หร อค ดเป นร อยละ 74.32 และจาก 74 คน ท ม ความเข าใจเก ยวก บส นค าออร แกน ค ม 50 คน เช อว าส นค า ออร แกน คท น าเข าจากต างประเทศม ค ณภาพและความน าเช อถ อมากว าส นค าออร แกน คท ผล ตในประเทศไทย ค ดเป นร อยละ 67.57 และจากผ ตอบแบบสอบถาม 74 คน ม จ านวน 60 คน เคยทดลองใช ส นค าออร แกน ค ค ดเป นร อยละ 81.08 และจาก 60 คน ม จ านวน 54 คน ท ต ดส นใจเล อกส นค าออร แกน คด วยตนเอง 54 คน ค ดเป นร อยละ 90 และจากผ ตอบแบบสอบถามข างต น 60 คน ม 56 คน หร อค ดเป นร อยละ 93.33 พ งพอใจ ในส นค าออร แกน ค และจาก 60 คนม ถ ง 54 คน ม ความเช อม นในส นค าออร แกน คและย นด จะแนะน าให ผ อ น ทดลองใช หร อค ดเป นร อยละ 90.00 ผลการทดสอบสมมต ฐานท ง 6 ข อและสามารถตอบว ตถ ประสงค ข อท 2 จากการศ กษาเปร ยบเท ยบค ณล กษณะส วนบ คคลของส าหร บป จจ ยท ก อให เก ดการต ดส นใจซ อ ผล ตภ ณฑ ของใช ออร แกน คส าหร บเด กอ อนแบรนด เนเจอร เพ ยวเรส ในห างสรรพส นค า สยาม พารากอน พบว าผลการทดสอบสมมต ฐานท 1 พบว า ล กค าเพศชาย และเพศหญ ง ม ส วนผสมทางการตลาดในต ดส นใจ ซ อผล ตภ ณฑ ของใช ออร แกน คส าหร บเด กอ อนแบรนด เนเจอร เพ ยวเรส ในห างสรรพส นค า สยาม พารากอน ด านผล ตภ ณฑ (p= 0.637), ด านราคา (p= 0.846), ด านการจ ดจ าหน าย (p= 0.330), ด านการส งเสร ม การตลาด (p= 0.119) กล าวค อล กค าท ม เพศต างก นม ความสนใจไม แตกต างก น อย างม น ยส าค ญทางสถ ต ท ระด บ 0.05 เป นการปฎ เสธสมม ต ฐานท 1 ผลการทดสอบสมมต ฐานท 2 ล กค าท ม อาย ท แตกต างก นม ส วนผสมทางการตลาดในด านการส งเสร ม การตลาด (p = 0.457) กล าวค อ ไม แตกต างก นอย างม น ยส าค ญทางสถ ต ท ระด บ 0.05 และม ส วนผลสมทาง การตลาดในด านผล ตภ ณฑ (p = 0.235) ด านราคา (p = 0.073) และด านการจ ดจ าหน าย (p = 0.10) กล าวค อล กค าท ม อาย แตกต างก นม ความสนใจในด านผล ตภ ณฑ ราคา และการจ ดจ าหน าย ไม แตกต างก น อย างม น ยส าค ญทางสถ ต ท ระด บ 0.05 เป นการปฎ เสธสมม ต ฐานท 2 ผลการทดสอบสมมต ฐานท 3 ล กค าท ม สถานภาพสมรสแตกต างก นม ส วนผสมทางการตลาดในด าน การจ าหน าย (p = 0.606) กล าวค อ ไม แตกต างก นอย างม น ยส าค ญทางสถ ต ท ระด บ 0.05 และม ส วนผสมทาง A 719

การตลาดในด านด านผล ตภ ณฑ (p = 0.059) การส งเสร มการตลาด (p = 0.055) และด านราคา (p = 0.014) กล าวค อล กค าท ม สถานภาพสมรสแตกต างก นม ความสนใจในด านผล ตภ ณฑ ราคา และการจ ดจ าหน าย ไม แตกต างก น อย างม น ยส าค ญทางสถ ต ท ระด บ 0.05 เป นการปฎ เสธสมม ต ฐานท 3 ผลการทดสอบสมมต ฐานท 4 ล กค าท ม ระด บการศ กษาแตกต างก นม ส วนผสมทางการตลาดในด าน ราคา (p = 0.015) กล าวค อไม แตกต างก นอย างม น ยส าค ญทางสถ ต ท ระด บ 0.05 และม ส วนผสมทาง การตลาดในด านการส งเสร มการตลาด (p = 0.010) ด านจ ดจ าหน าย (p = 0.009) และด านผล ตภ ณฑ (p = 0.08) กล าวค อล กค าท ม ระด บการศ กษาแตกต างก นม ความสนใจในด านผล ตภ ณฑ ราคา และการจ ด จ าหน าย ไม แตกต างก น อย างม น ยส าค ญทางสถ ต ท ระด บ 0.05 เป นการปฎ เสธสมม ต ฐานท 4 ผลการทดสอบสมมต ฐานท 5 ล กค าท ม รายได เฉล ยต อเด อนแตกต างก นม ส วนผสมทางการตลาดใน ด านราคา (p =.930) กล าวค อไม แตกต างก นอย างม น ยส าค ญทางสถ ต ท ระด บ 0.05 และม ส วนผสมทาง การตลาดในด านผล ตภ ณฑ (p = 0.106) ด านจ ดจ าหน าย (p = 0.056) และด านการส งเสร มการตลาด (p = 0.31) กล าวค อล กค าท ม รายได เฉล ยต อเด อนแตกต างก นม ความสนใจในด าน ผล ตภ ณฑ ราคา และการ จ ดจ าหน าย ไม แตกต างก น อย างม น ยส าค ญทางสถ ต ท ระด บ 0.05 เป นการปฎ เสธสมม ต ฐานท 5 ผลการทดสอบสมมต ฐานท 6 ล กค าท ม อาช พแตกต างก นม ความสนใจการจ ดจ าหน าย (p = 0.001) ต อส วนผสมทางการตลาดแตกต างก นอย างม น ยส าค ญทางสถ ต ท ระด บ 0.05 น นค อ สถานภาพท แตกต างก น ล กค าให การสนใจการจ ดจ าหน ายแตกต างก น เป นการยอมร บสมม ต ฐานท 6 และล กค าท ม สถานภาพแตกต าง ก นม ความสนใจในด านราคา (p = 0.724) ส งเสร มการตลาด (p = 0.262) และการผล ตภ ณฑ (p = 0.183) ต อ ส วนผสมทางการตลาดไม แตกต างก นอย างม น ยส าค ญทางสถ ต ท ระด บ 0.05 น นค อ อาช พท แตกต างก น ล กค า ให การสนใจไม แตกต างก น เป นการปฎ เสธสมม ต ฐานท 6 อภ ปรายผล การศ กษาเร อง ป จจ ยทางการตลาดท ม ผลต อการต ดส นใจซ อส นค าซ อผล ตภ ณฑ ของใช ออร แกน คส าหร บ เด กอ อนแบรนด เนเจอร เพ ยวเรส ในห างสรรพส นค าสยามพารากอน สามารถอภ ปรายผลการศ กษาได ด งน โดยรวมป จจ ยด านส นค าและสถานท จ ดจ าหน ายม ผลในระด บมาก โดยม ค าเฉล ยมากกว า 4 ข นไป และ ม ส วนเบ ยงเบนมาตรฐานไม เก น 1 โดยเฉล ยอย ท 0.4-0.5 โดยประมาณ เพราะเหต ผลท ซ อผล ตภ ณฑ ด งกล าว เพราะว า ส นค าม ความสวยงาม ปลอดภ ยและม มาตรฐานและค ณภาพท ด โดยสถานท จ ดจ าหน ายม ความส าค ญ ในด านความเป นศ นย กลางการค า และม ท จอดรถสะดวกรวมถ งม ความน าเช อถ อ โดยให ความส าค ญในเร องของ ราคาและก จกรรมส งเสร มการขาย รองลงมาในระด บปานกลาง ค อ ค าเฉล ยมากกว า 3 ข นไป เพราะมองว าราคา ค อนข างส งเพ อเท ยบก บผล ตภ ณฑ ท ไม ม ค ณสมบ ต ออร แกน ค แต ส วนมากก ย งให ความส าค ญก บการจ ดรายการ ลดราคาเป นประจ าของห างสรรพส นค ามาช วยในการต ดส นใจซ อส นค าได มากข น ข อเสนอแนะท ได จากการศ กษา การศ กษาเร อง ป จจ ยท ก อให เก ดการต ดส นใจซ อผล ตภ ณฑ ของใช ออร แกน คส าหร บเด กอ อนแบรนด เน เจอร เพ ยวเรส ในห างสรรพส นค า สยาม พารากอน ผ ศ กษาได ท าการศ กษาถ งความพ งพอใจของล กค าท เข ามา เล อกซ อส นค าแบรนด เนเจอร เพ ยวเรส พบว าป ญหาของล กค าส วนมาก ค อ ล กค าไม ร จ กส นค าออร แกน คซ งม ข นตอนและความละเอ ยดอ อนในการผล ตมากกว าส นค าท วไปท ไม ใช ออร แกน คเลยท าให เก ดต นท นส ง ส นค าจ งม ราคาแพง รวมท งข อจ าก ดเร องส ส นท ป จจ บ นย งสก ดได น อยเพ ยง 3 ส ค อ ส คร ม ส เข ยว และส น าตาล ท าให ต ด ข อจ าก ดเร องร ปแบบของผล ตภ ณฑ รวมถ งสาขาท ป จจ บ นม จ าหน ายแค ท ห างสรรพส นค า สยามพารากอน ท าให A 720

การกระจายถ งล กค าค อนข างต า ท าให กล มเป าหมายต องมาเล อกหาเองไม ใช การกระจายส นค าไปย ง กล มเป าหมาย ท าให คนร จ กน อยและยากต อการเล อกซ อส นค า และด วยเหต ผลด านจ ดจ าหน ายท ม เพ ยง 1 สาขา ท าให การท าการตลาดเป นไปได ยากเน องจากไม ค มท จะใช งบประมาณในการท าการตลาดเพ อส นค าท ม จ ดกระจาย ส นค าเพ ยงจ ดเด ยว ข อเสนอแนะส าหร บการท าว จ ยคร งต อไป ผ ท าว จ ยควรท าการศ กษาในกล มเป าหมายในการว จ ยให มากกว าเด มเพราะจะท าให เข าใจถ งความ ต องการ ไลฟ สไตล ของกล มผ ตอบแบบสอบถาม ซ งจะสามารถต งค าถามท ด งด ดผ ตอบแบบสอบถามได มากข นน เพ อผลการว จ ยท แม นย า เพราะอ ปสรรคของการท าว จ ยในคร งน ค อ การเก บข อม ล เน องจากกล มผ ตอบ แบบสอบถามเป นกล มผ ม รายได ส งและต องการมาเด นซ อส นค าในห างสรรพส นค า ซ งม ป จจ ยหลายด านท าให เก ดข อจ าก ดในด านตอบแบบสอบถาม และส วนมากไม ให ความร วมม อเท าท ควร ซ งอาจจะท าให ผลการว จ ย ออกมาต างจากท ควรจะเป น ด งน นผ เก บข อม ลต องสร างความสนใจในการตอบแบบสอบถามและควรเพ มการขอ เก บข อม ลโดยการโทรศ พท เพ มเต มภายหล งให ก บผ ตอบแบบสอบถาม ในกรณ ท ผ ตอบแบบสอบถามไม สะดวก เพ อท จะได ใช เวลาในการตอบแบบสอบถามมากกว าเด ม เอกสารอ างอ ง พรกว นทร ต งคว เวชก ล. (2550). ป จจ ยท ม อ ทธ พลต อการเล อกซ อหน งส อส าหร บเด กอาย 6-11ป ของผ ปกครอง ในเขตกร งเทพมหานคร. วารสารศาสตรมหาบ ณฑ ต(การบร หารส อสารมวลชน) กร งเทพฯ: บ ณฑ ต ว ทยาล ย มหาว ทยาล ยธรรมศาสตร. อภ ญญา เขมวราภรณ. (2552). ป จจ ยท ม ผลต อการต ดส นใจซ อรถจ กรยานยนต ฮอนด าของล กค า บร ษ ทเค.พ. ฮอนด า จ าก ด อ าเภอเม อง จ งหว ด นครปฐม บ ญล อม อย ถาวร วงศ ธ รา ส วรรณ น และเร องเดช เร งเพ ยร. (2552). ป จจ ยประกอบการซ อของเด กเล นของ โรงเร ยนอน บาลเอกชน ในเขตกร งเทพมหานคร ชนานาถ พ ลผล. (2555). ป จจ ยส วนประสมทางการตลาดท ม อ ทธ พลต อการต ดส นใจใช บร การของล กค าสล ม ม งพล สในเขตกร งเทพมหานครและปร มณฑล ศร ณย พร น ทธ. (2554). ป จจ ยท ม ผลต อการต ดส นใจซ อผล ตภ ณฑ ประต พ.ว.ซ. ในเขตกร งเทพมหานคร ว ชชาร ยา เร องโพธ. (2553). ป จจ ยทางการตลาดท ม อ ทธ พลต อการต ดส นใจเล อกใช บร การศ นย การค าสยามพารา กอน. อด ลย จาต รงคก ล. (2546). การตลาดบร การ. กร งเทพมหานคร: บร ษ ทเพ ยร ส น เอ ดด เคช น อ นโดไชน า. นางสาววน นทร หอวงศ ร ตน. (2552).พฤต กรรมการเล อกซ อส นค าแฟช น (แบรนด เนม) ส าน กงานมาตราฐานเกษตรอ นทร ย.ป จจ ยการผล ตเกษตรอ นทร ย.http://www.actorganiccert.or.th/services/certifications/scope/492 ศ นย ว จ ยกส กรไทย. ป จจ ยเส ยงของเกษตรอ นทร ย ไทย http://www.organic.moc.go.th/sites/default/files/publication_productivity/pacchcchayesii yngkhngekstrinthriiyaithy.doc หล กการ-แนวทางเกษตรอ นทร ย http://www.greennet.or.th/article/organic-farming/principles ข อม ลแบรนด Natures purestwww.naturespurest-thailand.com,http://www.naturespurest.co.uk/ A 721

ความพ งพอใจของผ ใช บร การธนาคารกร งเทพ จ าก ด (มหาชน) สาขามาบ ญครองเซ นเตอร THE SATISFACTION OF THE CUSTOMERS OF BANGKOK BANK (PUBLIC COMPANY) MBK CENTER BRANCH บทค ดย อ วรากร เทพสถ ตย 1, ส ว ฒน อ นทรประไพ0 Warakorn tepsatit 1, Suwat Intaraprapai 2 1 กล มปฏ บ ต การกองท น 1 เจ าหน าท แผนกนายทะเบ ยน บลจ.บ วหลวง จ าก ด 2 คณะมน ษย ศาสตร และส งคมศาสตร 2 อาจารย ประจ า หล กส ตรร ฐประศาสนศาสตร มหาว ทยาล ยราชภ ฏเพชรบ รณ E-mail: warakorn.te@bblam.co.th การค นคว าอ สระคร งน ม ว ตถ ประสงค เพ อศ กษาระด บความพ งพอใจของผ ใช บร การธนาคารกร งเทพ จ าก ด (มหาชน) สาขามาบ ญครองเซ นเตอร และเพ อเปร ยบเท ยบความพ งพอใจของผ ใช บร การธนาคารกร งเทพ จ าก ด (มหาชน) สาขามาบ ญครองเซ นเตอร โดยจ าแนกตามป จจ ยส วนบ คคลท ม เพศ อาย ระด บการศ กษา อาช พ และรายได เฉล ยต อเด อน พร อมท งเพ อศ กษาข อเสนอแนะ ป ญหาอ ปสรรคเก ยวก บความพ งพอใจของ ผ ใช บร การธนาคารกร งเทพ จ าก ด (มหาชน) สาขามาบ ญครองเซ นเตอร กล มต วอย างท ใช ในการศ กษา ได แก ผ มาใช บร การท ม อาย ต งแต 18 ป ข นไป โดยใช หล กเกณฑ การก าหนดขนาดกล มต วอย างของ W.G. Cochran ในกรณ ไม ทราบขนาดของประชากร ซ งต องการระด บความเช อม น 95% และยอมให ม ความคลาดเคล อน 5% ได กล มต วอย างจ านวนท งส น 369 คน เคร องม อท ใช ในการว จ ยเก บข อม ลเป นแบบสอบถาม ว เคราะห หาค า ร อยละ ค าเฉล ย การทดสอบค า T-test F-test ความแปรปรวนทางเด ยว (One Way ANOVA Analysis) และ ทดสอบความแตกต างของค าเฉล ยเป นรายค ด วยว ธ ผลต างน ยส าค ญน อยท ส ดของ Scheffe ผลการว จ ยพบว า 1. ความพ งพอใจของผ ใช บร การธนาคารกร งเทพ จ าก ด (มหาชน) สาขามาบ ญครองเซ นเตอร โดยรวมอย ในระด บมาก เป นไปตามสมมต ฐานเร ยงล าด บจากมากไปหาน อย ค อ ความพ งพอใจด าน กระบวนการให บร การ รองลงมาค อ ความพ งพอใจด านเจ าหน าท ผ ให บร การ ความพ งพอใจด านส งอ านวย ความสะดวกการให บร การและความพ งพอใจด านค ณภาพการให บร การ 2. ผ ใช บร การท ม เพศ ต างก น ม ความพ งพอใจของผ ใช บร การธนาคารกร งเทพ จ าก ด (มหาชน) สาขา มาบ ญครองเซ นเตอร โดยรวมไม แตกต าง ส าหร บผ ใช บร การท ม อาย ระด บการศ กษา และรายได เฉล ยต อเด อน ต างก น ม ความพ งพอใจของผ ใช บร การธนาคารกร งเทพ จ าก ด (มหาชน) สาขามาบ ญครองเซ นเตอร ไม แตกต างก น ไม เป นไปตามสมมต ฐาน ส วนผ ใช บร การท ม อาช พต างก น ม ความพ งพอใจของผ ใช บร การธนาคาร กร งเทพ จ าก ด (มหาชน) สาขามาบ ญครองเซ นเตอร แตกต างก น เป นไปตามสมมต ฐาน 3. ข อเสนอแนะและป ญหาอ ปสรรค พบว าป ญหาอ ปสรรคท เก ยวก บความพ งพอใจของผ ใช บร การ ธนาคารกร งเทพ จ าก ด (มหาชน) สาขามาบ ญครองเซ นเตอร ค อ 1) ด านกระบวนการให บร การประชาส มพ นธ ป ายค าอธ บายช แจงไม ช ดเจน 2) ด านเจ าหน าท ผ ให บร การย งพบความพร อมกระต อร อร น ใส ใจผ ร บบร การ 3) ด านส งอ านวยความสะดวกการให บร การสถานท จอดรถ 4) ด านค ณภาพการให บร การย งพบส งท ต องการ 2 A 722

เท าท ควรค ณภาพการให บร การจ งเป นส งจ าเป น ข อเสนอแนะควรม การเพ มการต ดป ายให ค าอธ บายช แจง แนะน าข นตอนและระยะเวลาการให บร การอย างช ดเจนให มากข น การเพ มคอมพ วเตอร ให บร การข อม ล ข าวสารอ นเตอร เน ตให ม มากข น การเพ มความแตกต างในด านบร การ การช วยด แลห องน าให ม ความสะอาด และพอเพ ยง เหมาะสมต อผ มาใช บร การ การม อ ปกรณ เคร องม อในการให บร การให ม ความเพ ยงพอและ ท นสม ยมากข น การเพ มขนาดของสถานท ในการให บร การให กว างข น การม สถานท จอดรถเฉพาะผ มาใช บร การธนาคารให เป นไปอย างเหมาะสม การเพ มการร บบร การตรงตามความต องการให มากข น การม ค ณภาพ ในการบร การท เป นส งส าค ญต อผ ใช บร การ การด แลน าด มส าหร บผ มาร บบร การให เพ ยงพอ ค าส าค ญ : ความพ งพอใจ ABSTRACT The purpose of this independent study was to 1) study of satisfaction of customers of Bangkok Bank (Public Company Limited) at MBK Center branch, 2) compare the satisfaction of the customers of Bangkok Bank (Public Company Limited) MBK Center Branch with personal factors are classified by gender, age, education, occupation and income per month, and 3) study recommendations about the customers satisfaction of Bangkok Bank (Public company Limited) at MBK Center branch. The samples used in this study were the customers aged 18 years and above by using the criteria for determining the sample size which the formulation of the WG Cochran 1953, which requires a level of confidence 95% and surrender to a precision of 5%. The samples were 369. The tool of data collection was a questionnaire. The data was analyzed by percentage, means, T-test, F-test and One Way ANOVA. The result found that 1. The satisfaction of customers of Bangkok Bank (Public company Limited) at MBK Center branch in whole aspects as in high level when arrange from high to low level of satisfaction found that process of service, satisfaction of the service staff, satisfaction of the facilities and satisfaction and quality of service, respectively. 2. The customers with sex, age, education and the average income per month has satisfaction of customers of Bangkok Bank (Public Company Limited) at MBK Center branch in overall not difference, the customers in different occupation has different satisfaction Bangkok Bank (Public Company Limited) at MBK Center branch. 3. The suggestions of customers for the services to the satisfaction of the customer of Bangkok Bank (Public Company Limited) at MBK Center branch should be added to the label description exponentially, recommended procedures and duration of service the more clearly, more computer to the Internet information service, with more added all the difference in the better service than this, take care of the bathroom clean and adequate, suitable for customers with tools to provide a sufficient, more modern Increasing the size of the facility to provide wider, the parking facility, the increasing service needs to be more, the quality of the services is the important to the customers and take care of drinking water for adequate service. Keyword : Satisfaction A 723

บทน า ในสภาวะเศรษฐก จโลกป จจ บ นม การเจร ญเต บโตอย างรวดเร วและต อเน องเพราะการแข งข นทาง การตลาดส ง แทบจะท กองค การต างพาก นแสวงหาว ธ การต างๆ เพ อให องค การของตนสามารถด าเน นการและ อย รอดได ในธ รก จป จจ บ น ธ รก จการเง น การธนาคารก เป นธ รก จหน งท ม การขยายต วอย างรวดเร ว และต างก ม แนวโน มท จะเช อมโยงเป นเคร อข ายเด ยวก นอ กท งความก าวหน าทางด านเทคโนโลย ธนาคารพาณ ชย ต างๆ ใน ประเทศไทยต างก ด าเน นการในล กษณะท คล ายคล งก น ไม ว าจะเป นทางด านร ปแบบของเง นฝาก ส นเช อ การ ลงท นในกองท นต างๆ รวมไปถ งการท าธ รกรรมทางการเง นผ านทางระบบออนไลน ของธนาคาร การเล อกใช บร การของผ ใช บร การจ งข นอย ก บการด าเน นงานของธ รก จธนาคารในการท จะสามารถด งด ดผ ใช บร การให เข า มาใช บร การก บธนาคาร (โกว ท มห นช ย, 2546 : 14) ในป จจ บ นภารก จหล กของธนาคารด านการเง นให ผลประกอบการทางการเง นม ความก าวหน าอย างม เสถ ยรภาพ ม นคง ด านการตลาดและล กค าเป นผ น าในธ รก จ ด านค ณภาพบร การท เป นเล ศ ด านค ณภาพการ ปฏ บ ต งานม กระบวนการปฏ บ ต งานท ม ประส ทธ ภาพ ม มาตรฐานในการปฏ บ ต งาน ในการต ดส นใจส งการด งน น การตลาดจ งเข ามาม บทบาทส าค ญในการด าเน นธ รก จป จจ บ นของธนาคารพาณ ชย เพ อท จะช วยในการเพ ม ส วนแบ งทางการตลาดก บค แข งข นท ม อย อย างมากมายจ งต องหาว ธ การและกลย ทธ ต างๆ เข ามาช วยด วย กลย ทธ ท ส าค ญท เป นพ นฐานทางการตลาดและสามารถน ามาใช เป นแนวทางในการด าเน นการน น อาท เช น กลย ทธ ทางด านผล ตภ ณฑ ด านราคา ด านท าเลท ต ง ด านการโฆษณาประชาส มพ นธ ด านบ คคลท ปฏ บ ต งานก บ องค การ ด านส งแวดล อมทางกายภาพ และด านกระบวนการในการท างาน นอกจากน เน องจากว าธนาคารเป น ธ รก จทางการเง นท ให บร การก บผ ใช บร การเป นหล ก การท ธนาคารจะสามารถแข งข นได จ งต องเสนอการ บร การท ให ผ ใช บร การเก ดความพ งพอใจในการท จะเข ามาใช บร การก บธนาคาร กลย ทธ ในการสร างความพ ง พอใจต อการใช บร การจ งถ อได ว าม ความส าค ญเป นอย างมาก ค ณภาพของการบร การก ค อจะต องม ความ สอดคล องก บความต องการของผ ใช บร การ ม ความสามารถในการให การบร การท จะสนองตอบก บความ ต องการของผ ใช บร การ และสร างความพ งพอใจหล งจากท ผ ใช บร การได เข ามาใช บร การแล ว ในการท ผ ใช บร การจะเล อกใช บร การก บธนาคารจ งข นอย ก บว าม ความพ งพอใจมากน อยเพ ยงใด เพราะหากว าท ใด สามารถให บร การและสร างความพ งพอใจได มากกว า ก ย อมเป นข อเปร ยบเท ยบต อการต ดส นใจได ง ายในการ เล อกใช บร การก บธนาคารน น ธนาคารกร งเทพ (มหาชน) ได ม การปร บโครงสร างองค กรคร งใหญ โดยม การเปล ยนแปลงระบบการ ท างานท กหน วยและพน กงานท กระด บ เพ อให ธนาคารพร อมร บการแข งข นในสภาพแวดล อมใหม และสามารถ ตอบสนองความต องการอ นหลากหลายของผ ใช บร การในท กระด บตามแบบการด าเน นช ว ตท เปล ยนแปลง เช น การร บฝากเง น การโอนเง น การให ก ย มประเภทต างๆ การร บซ อลด บร การด านปร วรรตเง นตรา บร การด าน การค าต างประเทศ รวมไปถ งธ รก จประก น ธ รก จจ ดการกองท น ธ รก จหล กทร พย ธ รก จร บ ซ อบ ญช ล กหน การค า (Factoring) และธ รก จรายย อยต างๆ เช น เช าซ อ ธ รก จเช าซ อ (Leasing) บ ตรส นเช อ (Credit card) และการร บฝากทร พย ส นผ านทางส าน กงานใหญ และเคร อข ายสาขาของธนาคาร เป นต น ในป จจ บ นได อย าง เหมาะสมและม ประส ทธ ภาพธนาคารย ดถ อปร ชญาท ว าผ ใช บร การค อบ คคลส าค ญท ส ด และธนาคารจะท า ธ รก จก บผ ใช บร การแบบครบวงจร ธนาคารได ศ กษาพฤต กรรมของผ ใช บร การ พบว าผ ใช บร การแต ละกล มม ความต องการท แตกต างก น จ งได แบ งผ ใช บร การออกเป น 4 กล ม และต งสายงานใหม เพ อรองร บ ได แก สาย งานผ ใช บร การธ รก จขนาดใหญ ขนาดกลาง รายปล ก และรายบ คคล สายงานใหม ท ง 4 น จะเป นผ บร หารช อง ทางการขายและบร การผ านสาขา ซ งม หน าท ในการขายและบร การแก กล มผ ใช บร การท กกล ม จะม ท งสาขา มาตรฐาน (consumer branch) และสาขาในห างสรรพส นค า (in-store branch) ซ งธนาคารเร ยกสาขาใน A 724

ห างสรรพส นค าน ว าสาขาไมโคร (micro branch) และม บร การบ วหลวงเอ กซ เพรสหร อ ส วนท ผ ใช บร การ สามารถบร การตนเองได (express banking unit) (ส นต ฉ นทว ลาสวงศ 2544 : 133-135) ธนาคารในห างสรรพส นค าท เร ยกว าสาขาไมโคร (micro branch) ป จจ บ นม มากกว า 150 สาขาท ว ประเทศ ม ช วงเวลาในการให บร การค อ 10.00-12.00 น. ไม เว นว นหย ดราชการและว นหย ดน กข ตฤกษ สาขา ไมโคร (micro branch) จะให บร การไม ครบท กประเภทเหม อนก บสาขามาตรฐาน โดยม บร การต างจากสาขา มาตรฐานค อ ไม ม บร การทางด านส นเช อ ไม ม บร การร บฝากเง นบ ญช กระแสรายว น ร บฝากเง นสดได ไม เก น 300,000 บาท และเบ กเช คเง นสดได ไม เก น 100,000 บาท ด วยข อจ าก ดด งกล าว ธนาคารจ งได เป ดสาขาใน ห างสรรพส นค าท ให บร การเต มร ปแบบ (full banking service) ซ งจะม ช วงเวลาในการให บร การค อ 10.30 19.30 น. ไม เว นว นหย ดราชการและว นหย ดน กข ตฤกษ จากความเป นมาและความส าค ญของป ญหาด งกล าว ผ ศ กษาจ งม ความสนใจท จะศ กษาความพ งพอใจ ของผ ใช บร การธนาคารกร งเทพ จ าก ด (มหาชน) สาขา มาบ ญครองเซ นเตอร ท มาใช บร การก บธนาคารท อย ใน ห างสรรพส นค า และสามารถให บร การความพ งพอใจของผ ใช บร การด านกระบวนการให บร การ ด าน เจ าหน าท ผ ให บร การ ด านส งอ านวยความสะดวกการให บร การ และด านค ณภาพการให บร การ โดยม ว ตถ ประสงค ในการศ กษาระด บความพ งพอใจของผ ใช บร การและเพ อเปร ยบเท ยบถ งความพ งพอใจของ ผ ใช บร การจ าแนกตามป จจ ยส วนบ คคลท ม เพศ อาย ระด บการศ กษา อาช พ และรายได เฉล ยต อเด อน พร อม ท งศ กษาข อเสนอแนะและป ญหาอ ปสรรคท เก ยวก บความพ งพอใจของผ ใช บร การธนาคารกร งเทพ จ าก ด (มหาชน) สาขามาบ ญครองเซ นเตอร ด งจะได กล าวในรายละเอ ยดต อไป ว ตถ ประสงค ของการว จ ย 1. เพ อศ กษาระด บความพ งพอใจของผ ใช บร การธนาคารกร งเทพ จ าก ด (มหาชน) สาขามาบ ญครอง เซ นเตอร 2. เพ อเปร ยบเท ยบถ งความพ งพอใจของผ ใช บร การธนาคารกร งเทพ จ าก ด (มหาชน) สาขา มาบ ญครองเซ นเตอร จ าแนกตามป จจ ยส วนบ คคลท ม เพศ อาย ระด บการศ กษา อาช พ และรายได เฉล ยต อเด อน 3. เพ อศ กษาข อเสนอแนะและป ญหา อ ปสรรค ท เก ยวก บความพ งพอใจของผ ใช บร การธนาคาร กร งเทพ จ าก ด (มหาชน) สาขามาบ ญครองเซ นเตอร สมมต ฐานในการศ กษา 1. ผ ใช บร การม ความพ งพอใจของธนาคารกร งเทพ จ าก ด (มหาชน) สาขามาบ ญครองเซ นเตอร อย ใน ระด บมาก 2. ผ ใช บร การท ม เพศแตกต างก น ม ความพ งพอใจของธนาคารกร งเทพ จ าก ด (มหาชน) สาขา มาบ ญครองเซ นเตอร แตกต างก น 3. ผ ใช บร การท ม อาย แตกต างก น ม ความพ งพอใจของธนาคารกร งเทพ จ าก ด (มหาชน) สาขา มาบ ญครองเซ นเตอร แตกต างก น 4. ผ ใช บร การท ม ระด บการศ กษาแตกต างก น ม ความพ งพอใจของธนาคารกร งเทพ จ าก ด (มหาชน) สาขามาบ ญครองเซ นเตอร แตกต างก น 5. ผ ใช บร การท ม อาช พแตกต างก น ม ความพ งพอใจของธนาคารกร งเทพ จ าก ด (มหาชน) สาขามาบ ญ ครองเซ นเตอร แตกต างก น A 725

6. ผ ใช บร การท ม รายได เฉล ยต อเด อนแตกต างก น ม ความพ งพอใจของธนาคารกร งเทพ จ าก ด (มหาชน) สาขา มาบ ญครองเซ นเตอร แตกต างก น A 726

กรอบแนวความค ดในการว จ ย ต วแปรอ สระ ป จจ ยส วนบ คคล 1. เพศ 2. อาย 3. ระด บการศ กษา 4. อาช พ 5. รายได เฉล ยต อเด อน การประช มว ชาการป ญญาภ ว ฒน คร งท 5 ต วแปรตาม ความพ งพอใจของผ ใช บร การธนาคารกร งเทพ จ าก ด (มหาชน) สาขามาบ ญครองเซ นเตอร 1. ด านกระบวนการให บร การ 2. ด านเจ าหน าท ผ ให บร การ 3. ด านส งอ านวยความสะดวกการให บร การ 4. ด านค ณภาพการให บร การ กรอบแนวค ดการว จ ยคร งน ได ก าหนดศ กษาเฉพาะตามระด บความพ งพอใจของผ ใช บร การธนาคาร กร งเทพ จ าก ด (มหาชน) สาขามาบ ญครองเซ นเตอร 4 ด านเท าน นค อ ด านกระบวนการให บร การ ด าน เจ าหน าท ผ ให บร การ ด านส งอ านวยความสะดวกการให บร การ และด านค ณภาพการให บร การ ซ งเป นป จจ ย ส าค ญประการหน งท ช วยให งานส าเร จจะม ได ม ผลกระทบทางลบต อการธนาคารกร งเทพ จ าก ด (มหาชน) ว ธ ด าเน นการว จ ย แนวทางการว จ ยใช ระเบ ยบว ธ ว จ ยเช งส ารวจ (survey research) ม แบบสอบถามเป นเคร องม อในการ เก บข อม ลก บประชากรเป าหมายก บผ ใช บร การธนาคารกร งเทพ สาขามาบ ญครอง เซ นเตอร กร งเทพ กล มต วอย างท ใช ในการว จ ย กล มต วอย างท ใช ในการศ กษาคร งน โดยใช สถ ต จากประชาชนผ มาใช บร การธนาคารกร งเทพ จ าก ด (มหาชน) สาขามาบ ญครองเซ นเตอร ในช วงเด อน กรกฎาคม ก นยายน 2557 โดยใช หล กเกณฑ การก าหนด ขนาดกล มต วอย างของ W.G. Cochran ในกรณ ไม ทราบขนาดของประชากร ซ งต องการระด บความเช อม น 95% และยอมให ม ความคลาดเคล อน 5% ได กล มต วอย างจ านวนท งส น 369 คน เคร องม อท ใช ในการศ กษาค นคว า เคร องม อท ใช ในการเก บข อม ลเป นแบบสอบถาม ซ งม ล กษณะค าถามปลายป ดแบ งออกเป น 2 ส วน 1. แบบสอบถามท เก ยวข องก บภ ม หล ง ประกอบด วย เพศ อาย ระด บการศ กษา ต าแหน ง และ รายได 2. แบบสอบถามท เก ยวข องก บความพ งพอใจของผ ใช บร การ ประกอบด วย ด านกระบวนการ ให บร การ ด านเจ าหน าท ผ ให บร การ ด านส งอ านวยความสะดวกการให บร การ ด านค ณภาพการให บร การ การว เคราะห ข อม ล สถ ต ท น ามาใช ว เคราะห ข อม ลน นสามารถแยกอธ บายล กษณะการใช สถ ต ต างๆ ด งน 1. สถ ต เช งพรรณนา ใช เพ อให ทราบล กษณะท วไปของกล มต วอย างโดยใช การแจกแจงความถ (frequency) ร อยละ (percent) ค าเฉล ย (mean) และค าส วนเบ ยงเบนมาตรฐาน (standard deviation) 2. สถ ต เช งอน มานใช ในการว เคราะห เพ อทดสอบสมมต ฐานความส มพ นธ ของต วแปร โดยใช สถ ต การ ว เคราะห ความแปรปรวนทางเด ยว (one-way ANOVA analysis) A 727

สร ปผลการว จ ย ค ณล กษณะท วไปของผ ตอบแบบสอบถาม 1. ค ณล กษณะท วไปของผ ตอบแบบสอบถามจากจ านวน 369 คน พบว าผ ตอบแบบสอบถามส วนใหญ เป นเพศหญ ง 208 คน ค ดเป นร อยละ 56.4 อาย ระหว าง 18-30 ป จ านวน 240 คน ค ดเป นร อยละ 65.0 ระด บการศ กษา ปวส./อน ปร ญญา จ านวน 220 คน ค ดเป นร อยละ 59.6 อาช พร บจ างท วไป จ านวน 148 คน ค ดเป นร อยละ 40.1 รายได เฉล ยต อเด อน 10,001-20,000 บาท จ านวน 183 คน ค ดเป นร อยละ 49.6 2. ระด บความพ งพอใจของผ ใช บร การธนาคารกร งเทพ จ าก ด (มหาชน) สาขามาบ ญครองเซ นเตอร โดยรวม พบว า โดยภาพรวมอย ในระด บมาก ( X =3.99) เม อพ จารณารายด าน ผลปรากฏเป นด งน 2.1 ด านกระบวนการให บร การ พบว าระด บความพ งพอใจของผ ใช บร การธนาคารกร งเทพ จ าก ด (มหาชน) สาขามาบ ญครองเซ นเตอร โดยรวมอย ในระด บมาก ( X =4.19) เม อพ จารณารายละเอ ยดในแต ละข อ พบว าการต ดป ายประกาศข อม ลเก ยวก บค าธรรมเน ยมบอกจ ดให บร การ การให บร การประชาส มพ นธ แจ งข าว การด าเน นงาน ต ดตามประเม นผล การจ ดล าด บข นตอนการให บร การตามท ประกาศ การให บร การม ความ สะดวก คล องต วท กข นตอน ความรวดเร วในการให บร การ การให บร การเป นไปตามระยะเวลาท ก าหนด อย ใน ระด บมากท ส ด 2.2 ด านเจ าหน าท ผ ให บร การ พบว าระด บความพ งพอใจของผ ใช บร การธนาคารกร งเทพ จ าก ด (มหาชน) สาขามาบ ญครองเซ นเตอร โดยรวมอย ในระด บมาก ( X =4.07) เม อพ จารณารายละเอ ยดในแต ละข อ พบว า ความเหมาะสมในการแต งกายของผ ให บร การ การให บร การด วยความเต มใจ ความพร อมกระต อร อร น ใส ใจในงาน การให บร การด วยความร ความสามารถ และตอบค าถาม ช แจงข อสงส ย ให ค าแนะน าได ความ ซ อส ตย ส จร ตในการปฏ บ ต หน าท ไม ขอส งตอบแทน ไม ร บส นบน ไม หาผลประโยชน ในทางม ชอบ การให บร การ ด วยความละเอ ยดรอบคอบในการปฏ บ ต งาน การให บร การด วยความสะดวก รวดเร ว อย ในระด บมาก 2.3 ด านส งอ านวยความสะดวกการให บร การ พบว าระด บความพ งพอใจของผ ใช บร การธนาคาร กร งเทพ จ าก ด (มหาชน) สาขามาบ ญครองเซ นเตอร โดยรวมอย ในระด บมาก ( X =3.85) เม อพ จารณา รายละเอ ยดในแต ละข อพบว า ความช ดเจนของป ายส ญญาล กษณ ประชาส มพ นธ บอกจ ดบร การม ความช ดเจน สถานท ต งส าน กงานสะดวกในการเด นทางมาร บบร การ จ ดให บร การในส าน กงานม ความเหมาะสมและเข าถ ง ได สะดวก น าด มส าหร บผ มาร บบร การม เพ ยงพอ ความเพ ยงพอของสถานท จอดรถเหมาะสม ห องน าม ความ สะอาดและพอเพ ยง เหมาะสม คอมพ วเตอร ให บร การข อม ลข าวสารอ นเตอร เน ต ม อย างเพ ยงพอ อ ปกรณ เคร องม อในการให บร การม ความเพ ยงพอ ท นสม ย การจ ดสถานท ม ความเป นระเบ ยบ เร ยบร อย สะดวกต อ การให บร การ ความพ งพอใจในภาพรวมด านส งอ านวยความสะดวก อย ในระด บมาก 2.4 ด านค ณภาพการให บร การ พบว าระด บความพ งพอใจของผ ใช บร การธนาคารกร งเทพ จ าก ด (มหาชน) สาขามาบ ญครองเซ นเตอร โดยรวมอย ในระด บมาก ( X =3.84) เม อพ จารณารายละเอ ยดในแต ละข อ พบว าได ร บบร การตรงตามความต องการ ได ร บบร การค มค า ค มประโยชน ได ร บค ณภาพของบร การเป นส ง ส าค ญ ม การเสนอค ณภาพการให บร การท ตรงก บความคาดหว ง ม ความพอใจท ได ร บการบร การจากส งท ต องการ ม ความพอใจในด านของสถานท ในการให บร การ ม การสร างความแตกต างในด านบร การท ด ความ พ งพอใจโดยภาพรวมท ได ร บจากผลการบร การของธนาคาร ความถ กต องของเอกสารท ได ร บจากการให บร การ ถ กต อง โดยไม ต องกล บมาแก ไข การให บร การของธนาคารกร งเทพ จ าก ด (มหาชน) สาขามาบ ญครองเซ นเตอร เป นไปอย างเต มร ปแบบ อย ในระด บมาก A 728

3. ผลการเปร ยบเท ยบความพ งพอใจของผ ใช บร การธนาคารกร งเทพ จ าก ด (มหาชน) สาขามาบ ญ ครองเซ นเตอร จ าแนกตาม เพศ อาย ระด บการศ กษา อาช พ และรายได เฉล ยต อเด อนแตกต างก น 3.1 ความพ งพอใจของผ ใช บร การธนาคารกร งเทพ จ าก ด (มหาชน) สาขามาบ ญครองเซ นเตอร ท ม เพศต างก น โดยรวมไม แตกต างก นอย างม น ยส าค ญทางสถ ต ท ระด บ.05 แต เม อพ จารณารายด านท ง 4 ด าน พบว า ด านกระบวนการให บร การ ด านเจ าหน าท ผ ให บร การ ด านส งอ านวยความสะดวกการให บร การ และ ด านค ณภาพการให บร การไม แตกต างก น 3.2 ความพ งพอใจของผ ใช บร การธนาคารกร งเทพ จ าก ด (มหาชน) สาขามาบ ญครองเซ นเตอร ท ม อาย ต างก น โดยรวมไม แตกต างก นอย างม น ยส าค ญทางสถ ต ท ระด บ.05 แต เม อพ จารณารายด านท ง 4 ด าน พบว า ด านกระบวนการให บร การ ด านเจ าหน าท ผ ให บร การ ด านส งอ านวยความสะดวกการให บร การ และ ด านค ณภาพการให บร การไม แตกต างก น 3.3 ความพ งพอใจของผ ใช บร การธนาคารกร งเทพ จ าก ด (มหาชน) สาขามาบ ญครองเซ นเตอร ท ม ระด บการศ กษาต างก น โดยรวมไม แตกต างก นอย างม น ยส าค ญทางสถ ต ท ระด บ.05 แต เม อพ จารณารายด าน ท ง 4 ด าน พบว า ด านกระบวนการให บร การ ด านเจ าหน าท ผ ให บร การ ด านส งอ านวยความสะดวกการ ให บร การ และด านค ณภาพการให บร การไม แตกต างก น 3.4 ความพ งพอใจของผ ใช บร การธนาคารกร งเทพ จ าก ด (มหาชน) สาขามาบ ญครองเซ นเตอร ท ม อาช พต างก น โดยรวมไม แตกต างก นอย างม น ยส าค ญทางสถ ต ท ระด บ.05 แต เม อพ จารณารายด าน พบว าม ความแตกต างก น 2 ด าน ค อ ด านส งอ านวยความสะดวกการให บร การ และด านค ณภาพการให บร การ 3.5 ความพ งพอใจของผ ใช บร การธนาคารกร งเทพ จ าก ด (มหาชน) สาขามาบ ญครองเซ นเตอร ท ม รายได เฉล ยต อเด อนต างก น โดยรวมไม แตกต างก นอย างม น ยส าค ญทางสถ ต ท ระด บ.05 แต เม อพ จารณาราย ด านท ง 4 ด าน พบว า ด านกระบวนการให บร การ ด านเจ าหน าท ผ ให บร การ ด านส งอ านวยความสะดวกการ ให บร การ และด านค ณภาพการให บร การไม แตกต างก น 4. ข อเสนอแนะและป ญหาอ ปสรรค พบว าป ญหาอ ปสรรคท เก ยวก บความพ งพอใจของผ ใช บร การ ธนาคารกร งเทพ จ าก ด (มหาชน) สาขามาบ ญครองเซ นเตอร ค อ 1) ด านกระบวนการให บร การประชาส มพ นธ ป ายค าอธ บายช แจงไม ช ดเจน 2) ด านเจ าหน าท ผ ให บร การย งพบความพร อมกระต อร อร น ใส ใจผ ร บบร การ 3) ด านส งอ านวยความสะดวกการให บร การสถานท จอดรถไม เพ ยงพอห องน าไม เพ ยงพอ 4) ด านค ณภาพการ ให บร การย งพบส งท ต องการเท าท ควรค ณภาพการให บร การจ งเป นส งจ าเป น และม ข อเสนอแนะพบว าค อ 1) ควรม การเพ มการต ดป ายให ค าอธ บายช แจง แนะน าข นตอนและ ระยะเวลาการให บร การอย างช ดเจนให มากข น 2) ควรเพ มคอมพ วเตอร ให บร การข อม ลข าวสารอ นเตอร เน ต ให ม มากข น 3) ควรเพ มความแตกต างในด านบร การท ด ให มากกว าน 4) ควรช วยด แลห องน าให ม ความสะอาด และพอเพ ยง เหมาะสมต อผ มาใช บร การ 5) ควรม อ ปกรณ เคร องม อในการให บร การกว างข น 7) ควรม สถานท จอดรถเฉพาะผ มาบร การธนาคารให เป นไปอย างเหมาะสม 8) ควรเพ มการร บบร การตรงตามความต องการให มากข น 9) ควรม ค ณภาพในการบร การท เป นส งส าค ญต อผ ใช บร การ 10) ควรให บร การด วยความส ภาพ ย ม แย ม แจ มใส 11) ควรม การด แลน าด มส าหร บผ มาร บบร การให เพ ยงพอ A 729

อภ ปรายผลการว จ ย จากผลการว จ ย ความพ งพอใจของผ ใช บร การธนาคารกร งเทพ จ าก ด (มหาชน) สาขามาบ ญครองเซ น เตอร ม ประเด นท น ามาอภ ปรายผล ด งน สมมต ฐานท 1 ความพ งพอใจของผ ใช บร การธนาคารกร งเทพ จ าก ด (มหาชน) สาขามาบ ญครองเซ น เตอร อย ในระด บมาก ผลการศ กษา พบว าความพ งพอใจของผ ใช บร การธนาคารกร งเทพ จ าก ด (มหาชน) สาขามาบ ญครอง เซ นเตอร โดยรวมและรายด านอย ในระด บมาก เป นไปตามสมมต ฐานท ต งไว อธ บายได ว า ผ ใช บร การม ความพ ง พอใจด านกระบวนการให บร การ ด านเจ าหน าท ผ ให บร การ ด านส งอ านวยความสะดวกการให บร การ และ ด านค ณภาพการให บร การ ในระด บมาก อาจเป นเพราะว าผ ใช บร การแต ละคนท เข ามาใช บร การน นม ความพ ง พอใจในการให บร การของธนาคารในท กๆ ด าน จ งท าให เก ดความพ งพอใจอย ในระด บมาก สอดคล องก บ ว ร ช ส ข ล กษณ (2547 : บทค ดย อ) ได ท าการศ กษาเร อง ความพ งพอใจของผ ใช บร การธนาคารต อการบร การของ ธนาคารกส กรไทย จ าก ด (มหาชน) สาขาบางโพ พบว า ผ ใช บร การม ความพ งพอใจต อการบร การของธนาคาร ในภาพรวมม ความพ งพอใจอย ในระด บมาก สอดคล องก บ เอกช ย กร ดนาค (2546) การศ กษาเร อง ความพ ง พอใจของล กค าในการผ ใช บร การธนาคารทหารไทย จ าก ด ส าน กงานพหลโยธ น พบว า โดยภาพรวมล กค าม ความพ งพอใจในการใช บร การในระด บมาก เม อพ จารณาแต ละด าน ม รายละเอ ยดด งน 1. ด านกระบวนการให บร การ พบว า ความพ งพอใจของผ ใช บร การธนาคารกร งเทพ จ าก ด (มหาชน) สาขามาบ ญครองเซ นเตอร อย ในระด บมาก อธ บายได ว ากระบวนการให บร การการต ดป ายประกาศข อม ล เก ยวก บค าธรรมเน ยมบอกจ ดให บร การ การต ดป ายให ค าอธ บายช แจง แนะน าข นตอนและระยะเวลาการ ให บร การอย างช ดเจน การให บร การประชาส มพ นธ แจ งข าวการด าเน นงาน ต ดตามประเม นผล การจ ดล าด บ ข นตอนการให บร การตามท ประกาศไว ม แบบฟอร มหร อค าร องต างๆ ม ความช ดเจนเข าใจง าย การให บร การ ตามล าด บก อนหล ง เช น มาก อนต องได ร บบร การก อน การให บร การม สะดวก คล องต วท กข นตอน ความ รวดเร วในการให บร การ การให บร การเป นไปตามระยะเวลาท ก าหนด และม กล องร บฟ งความค ดเห น การเป ด บร การร บฟ งความค ดเห นต อการให บร การ 2. ด านเจ าหน าท ผ ให บร การ พบว า ความพ งพอใจของผ ใช บร การธนาคารกร งเทพ จ าก ด (มหาชน) สาขา มาบ ญครองเซ นเตอร อย ในระด บมาก อธ บายได ว าเจ าหน าท ผ ให บร การม ความเหมาะสมในการแต งกายของผ ให บร การ การให บร การด วยความส ภาพ ย มแย มแจ มใส การให บร การด วยความเต มใจ ความพร อมกระต อร อร น ใส ใจงาน การให บร การด วยความร ความสามารถ และตอบค าถาม ช แจง ข อสงส ยให ค าแนะน าได ม ความ ซ อส ตย ส จร ตในการปฏ บ ต หน าท ไม ขอส งตอบแทน ไม ร บส นบน ไม หาผลประโยชน ในทางม ชอบ การให บร การ ด วยความละเอ ยดรอบคอบในการปฏ บ ต งาน การให บร การท ตรงต อเวลา ท นท วงท การให บร การด วยความ ร บผ ดชอบ ความสนใจ ใส ใจผ มาร บบร การ การให บร การด วยความสะดวกรวดเร ว และม การให บร การต อ ผ ร บบร การเหม อนก นท กราย โดยไม เล อกปฏ บ ต 3. ด านส งอ านวยความสะดวกการให บร การ พบว า ความพ งพอใจของผ ใช บร การธนาคารกร งเทพ จ าก ด (มหาชน) สาขามาบ ญครองเซ นเตอร อย ในระด บมาก อธ บายได ว าส งอ านวยความสะดวกม ความช ดเจน ของป ายส ญญล กษณ ประชาส มพ นธ บอกจ ดบร การม ความช ดเจน สถานท ต งส าน กงานสะดวกในการเด นทาง มาร บบร การ จ ดให บร การในส าน กงานม ความเหมาะสมและเข าถ งได สะดวก น าด มส าหร บผ มาร บบร การม เพ ยงพอ ความเพ ยงพอของสถานท จอดรถเหมาะสม ห องน าม ความสะอาดและพอเพ ยง ความเหมาะสมของ คอมพ วเตอร ให บร การข อม ลข าวสารอ นเตอร เน ตม อย างเพ ยงพอ อ ปกรณ เคร องม อในการให บร การม ความ A 730

เพ ยงพอท นสม ย การจ ดสถานท ม ความเป นระเบ ยบเร ยบร อย สะดวกต อการให บร การ และความพ งพอใจใน ภาพรวมด วยส งอ านวยความสะดวก 4. ด านค ณภาพการให บร การ พบว า ความพ งพอใจของผ ใช บร การธนาคารกร งเทพ จ าก ด (มหาชน) สาขามาบ ญครองเซ นเตอร อย ในระด บมาก อธ บายได ว าค ณภาพการให บร การได ร บบร การตรงตามความ ต องการ ได ร บบร การค มค า ค มประโยชน ได ร บค ณภาพของบร การเป นส งส าค ญ ม การเสนอค ณภาพการ ให บร การท ตรงก บความคาดหว ง ม ความพอใจท ได ร บการบร การจากส งท ต องการ ม ความพอใจในด านของ สถานท ในการให บร การ ม การสร างความแตกต างในด านบร การท ด ความพ งพอใจโดยภาพรวมท ได ร บจากผล การบร การของธนาคาร ความถ กต องของเอกสารท ได ร บจากการให บร การถ กต อง โดยไม ต องกล บมาแก ไข การให บร การของธนาคารกร งเทพ จ าก ด (มหาชน) สาขามาบ ญครองเซ นเตอร เป นไปอย างเต มร ปแบบ สมมต ฐานท 2 ผ ใช บร การ ท ม เพศต างก น ม ความพ งพอใจของผ ใช บร การธนาคารกร งเทพ จ าก ด (มหาชน) สาขามาบ ญครองเซ นเตอร แตกต างก น ผลการศ กษา พบว า ผ ใช บร การท ม เพศต างก น ม ความพ งพอใจของผ ใช บร การธนาคารกร งเทพ จ าก ด (มหาชน) สาขามาบ ญครองเซ นเตอร โดยรวมไม แตกต างก นอย างม น ยส าค ญทางสถ ต ท ระด บ.05 ซ งไม เป นไป ตามสมมต ฐานท ต งไว อธ บายได ว าผ ใช บร การท ม เพศต างก น ม ความพ งพอใจของผ ใช บร การธนาคารกร งเทพ จ าก ด (มหาชน) สาขามาบ ญครองเซ นเตอร โดยรวมไม แตกต างก น อาจเป นเพราะผ ท เข ามาใช บร การท งเพศ ชายและเพศหญ ง ม ความพ งพอใจของผ ใช บร การธนาคารกร งเทพ จ าก ด (มหาชน) สาขามาบ ญครองเซ นเตอร ไม แตกต างก น ซ งผลการศ กษาในคร งน ม ความสอดคล องก บส ช น นท จ นโทท ย (2546 : บทค ดย อ) ศ กษาความ พ งพอใจของผ ใช บร การต อการให บร การของธนาคารกส กรไทย จ าก ด (มหาชน) ในห างสรรพส นค า เขต กร งเทพมหานคร ผลการศ กษาพบว า ผ ใช บร การท ม เพศ แตกต างก น ม ความพ งพอใจต อการให บร การของ ธนาคารกส กรไทย จ าก ด (มหาชน) ในห างสรรพส นค า เขตกร งเทพมหานคร ไม แตกต างก น สมมต ฐานท 3 ผ ใช บร การ ท ม อาย ต างก น ม ความพ งพอใจของผ ใช บร การธนาคารกร งเทพ จ าก ด (มหาชน) สาขามาบ ญครองเซ นเตอร แตกต างก น ผลการศ กษา พบว า ผ ใช บร การท ม อาย ต างก น ม ความพ งพอใจของผ ใช บร การธนาคารกร งเทพ จ าก ด (มหาชน) สาขามาบ ญครองเซ นเตอร โดยรวมไม แตกต างก นอย างม น ยส าค ญทางสถ ต ท ระด บ.05 ซ งไม เป นไป ตามสมมต ฐานท ต งไว อธ บายได ว าผ ใช บร การท ม อาย ต างก น ม ความพ งพอใจของผ ใช บร การธนาคารกร งเทพ จ าก ด (มหาชน) สาขามาบ ญครองเซ นเตอร โดยรวมไม แตกต างก น อาจเป นเพราะป จจ ยด านอาย ของผ ใช บร การ ไม ม ผลกระทบต อความพ งพอใจของผ ใช บร การธนาคารกร งเทพ จ าก ด (มหาชน) สาขามาบ ญครองเซ นเตอร ซ ง ผลการศ กษาในคร งน ม ความสอดคล องก บ ว ร ช ส ข ล กษณ (2547 : บทค ดย อ) ได ท าการศ กษาเร อง ความพ ง พอใจของผ ใช บร การธนาคารต อการให บร การของธนาคารกส กรไทย จ าก ด (มหาชน) สาขาบางโพ ผลการศ กษา ป จจ ยด านอาย พบว า ความพ งพอใจของผ ใช บร การธนาคารไม แตกต างก น สอดคล องก บ ว ชรพงษ พ บข นทด (2548 : บทค ดย อ) ได ท าการศ กษาเร อง ความพ งพอใจของล กค าต อการให บร การของธนาคารกร งไทย จ าก ด (มหาชน) สาขาด านข นทด จ งหว ดนครราชส มา ผลการศ กษาด านอาย พบว า ไม แตกต างก น สมมต ฐานท 4 ผ ใช บร การ ท ม ระด บการศ กษาต างก น ม ความพ งพอใจของผ ใช บร การธนาคารกร งเทพ จ าก ด (มหาชน) สาขา มาบ ญครองเซ นเตอร แตกต างก น ผลการศ กษา พบว า ผ ใช บร การท ม ระด บการศ กษาต างก น ม ความพ งพอใจของผ ใช บร การธนาคารกร งเทพ จ าก ด (มหาชน) สาขามาบ ญครองเซ นเตอร ไม แตกต างก นอย างม น ยส าค ญทางสถ ต ท ระด บ.05 ไม เป นไปตาม สมมต ฐานท ต งไว อธ บายได ว าผ ใช บร การท ม ระด บการศ กษาต างก น ม ความพ งพอใจของผ ใช บร การธนาคาร กร งเทพ จ าก ด (มหาชน) สาขามาบ ญครองเซ นเตอร ไม แตกต างก น อาจเป นเพราะป จจ ยด านระด บการศ กษาของ A 731

ผ ใช บร การไม ม ผลกระทบต อความพ งพอใจของผ ใช บร การธนาคารกร งเทพ จ าก ด (มหาชน) สาขามาบ ญครอง เซ นเตอร ซ งผลการศ กษาในคร งน ม ความสอดคล องก บ เสาวน ตย ศร ทอง (2547 : บทค ดย อ) ศ กษาเร อง ความ พ งพอใจของล กค าต อการให บร การของธนาคารไทยพาณ ชย จ าก ด (มหาชน) สาขาปากช อง จ งหว ดนครราชส มา จากการศ กษาพบว า ล กค าท ม ระด บการศ กษาแตกต างก น ม ความพ งพอใจต อการให บร การของธนาคารไทย พาณ ชย ท ไม แตกต างก น สมมต ฐานท 5 ผ ใช บร การ ท ม อาช พต างก น ม ความพ งพอใจของผ ใช บร การธนาคารกร งเทพ จ าก ด (มหาชน) สาขามาบ ญครองเซ นเตอร แตกต างก น ผลการศ กษา พบว า ผ ใช บร การท ม อาช พต างก น ม ความพ งพอใจของผ ใช บร การธนาคารกร งเทพ จ าก ด (มหาชน) สาขามาบ ญครองเซ นเตอร แตกต างก น อย างม น ยส าค ญทางสถ ต ท ระด บ.05 ซ งไม เป นไปตาม สมมต ฐานท ต งไว อธ บายได ว าผ ใช บร การท ม อาช พร บจ างท วไปและอาช พเกษตรกรรม ม ความพ งพอใจของ ผ ใช บร การธนาคารกร งเทพ จ าก ด (มหาชน) สาขามาบ ญครองเซ นเตอร ท งน อาจเป นเพราะทางธนาคารม บร การท หลายร ปแบบผ ท เข ามาใช บร การน นจ งม อาช พท ม ความพ งพอใจของผ ใช บร การธนาคารกร งเทพ จ าก ด (มหาชน) สาขามาบ ญครองเซ นเตอร แตกต างก น ซ งสอดคล องก บ ว ร ช ส ข ล กษณ (2547 : บทค ดย อ) ได ท าการศ กษาเร องความพ งพอใจของผ ใช บร การธนาคารต อการบร การของธนาคารกส กรไทย จ าก ด (มหาชน) สาขาบางโพ พบว า ล กค าท มาใช บร การ ท ม อาช พต างก น ม ความพ งพอใจในการใช บร การธนาคารกส กรไทย แตกต างก น สมมต ฐานท 6 ผ ใช บร การ ท ม รายได เฉล ยต อเด อนต างก น ม ความพ งพอใจของผ ใช บร การธนาคาร กร งเทพ จ าก ด (มหาชน) สาขามาบ ญครองเซ นเตอร แตกต างก น ผลการศ กษา พบว า ผ ใช บร การท ม รายได เฉล ยต อเด อนต างก น ม ความพ งพอใจของผ ใช บร การธนาคาร กร งเทพ จ าก ด (มหาชน) สาขามาบ ญครองเซ นเตอร ไม แตกต างก นอย างม น ยส าค ญทางสถ ต ท ระด บ.05 ไม เป นไปตามสมมต ฐานท ต งไว อธ บายได ว าผ ใช บร การท ม รายได เฉล ยต อเด อน ม ความพ งพอใจของผ ใช บร การ ธนาคารกร งเทพ จ าก ด (มหาชน) สาขามาบ ญครองเซ นเตอร ไม แตกต างก น อาจเป นเพราะทางธนาคารได น า ระบบงานในด านการบร การเข ามาใช อย างจร งจ ง จ งท าให ระด บความพ งพอใจของผ ใช บร การออกมาค อนข างด ก บท กกล มของผ ใช บร การจ งท าให เก ดความพ งพอใจของผ ใช บร การธนาคารกร งเทพ จ าก ด (มหาชน) สาขามา บ ญครองเซ นเตอร ไม แตกต างก น ซ งสอดคล องก บส ช น นท จ นโทท ย (2546 : บทค ดย อ) ศ กษาความพ งพอใจ ของผ ใช บร การต อการให บร การของธนาคารกส กรไทย จ าก ด (มหาชน) ในห างสรรพส นค า เขต กร งเทพมหานคร พบว า ผ ใช บร การท ม รายได เฉล ยต อเด อน แตกต างก น ม ความพ งพอใจต อการให บร การของ ธนาคารกส กรไทย จ าก ด (มหาชน) ในห างสรรพส นค า เขตกร งเทพมหานคร ไม แตกต างก น จากการพ จารณาข อเสนอแนะและป ญหาอ ปสรรค พบว าป ญหาอ ปสรรคท เก ยวก บความพ งพอใจ ด าน กระบวนการให บร การประชาส มพ นธ ป ายค าอธ บายช แจงไม ช ดเจน ด านเจ าหน าท ผ ให บร การย งพบความพร อม กระต อร อร น ใส ใจผ ร บบร การ ด านส งอ านวยความสะดวกการให บร การสถานท จอดรถไม เพ ยงพอห องน าไม เพ ยงพอ ด านค ณภาพการให บร การย งพบส งท ต องการเท าท ควรค ณภาพการให บร การจ งเป นส งจ าเป น ผ ใช บร การม ข อเสนอแนะในเร องของการเพ มการต ดป ายให ค าอธ บายช แจง แนะน าข นตอนและระยะเวลาการ ให บร การอย างช ดเจนให มากข น การเพ มคอมพ วเตอร ให บร การข อม ลข าวสารอ นเตอร เน ตให ม มากข น การเพ ม ความแตกต างในด านบร การท ด ให มากกว าน การช วยด แลห องน าให ม ความสะอาดและพอเพ ยง เหมาะสมต อ ผ มาใช บร การ การม อ ปกรณ เคร องม อในการให บร การให ม ความเพ ยงพอและท นสม ยมากข น การเพ มขนาด ของสถานท ในการให บร การให กว างข น การม สถานท จอดรถเฉพาะผ มาบร การธนาคารให เป นไปอย าง เหมาะสม การเพ มการร บบร การตรงตามความต องการให มากข น การม ค ณภาพในการบร การท เป นส งส าค ญ A 732

ต อผ ใช บร การ การด แลน าด มส าหร บผ มาร บบร การให เพ ยงพอ อธ บายได ว าเน องจาก ธนาคารกร งเทพ จ าก ด (มหาชน) สาขามาบ ญครองเซ นเตอร ม ขนาดพ นท ในการให บร การท ค อนข างจ าก ด จ งท าให การบร การในบาง จ ดของธนาคารเก ดความไม สะดวกก บผ มาใช บร การ โดยเฉพาะการบร การในเร องของข นตอนและระยะเวลา ในการให บร การรวมถ งส อต างๆ ในการบร การห องน าท ใช บางจ ดไม ม ความสะอาดเน องจากเป นธนาคารท เป น สาขาในห างสรรพส นค า จ งท าให ม ผ มาใช บร การห องน ามากจ งท าให การท าความสะอาดไม ท วถ งรวมไปจนถ ง สถานท จอดรถไม เพ ยงพอ เพราะต องจอดในท ท ทางห างสรรพส นค าน นจ ดไว อาจไม เพ ยงพอต อการเข ามาใช บร การ เพราะเร องการบร การน นเป นส งส าค ญท ทางธนาคารจะต องน ามาปร บปร งและแก ไขให เก ดความพ ง พอใจต อผ มาใช บร การ ข อเสนอแนะในการน าผลการศ กษาไปใช 1. ด านกระบวนการให บร การ ควรม การเพ มการต ดป ายให ค าอธ บายช แจง แนะน าข นตอนและ ระยะเวลาการให บร การอย างช ดเจนให มากข น เพ อให ผ มาใช บร การเข าใจในข นตอนการบร การ 2. ด านเจ าหน าท ผ ให บร การ ควรให เจ าหน าท ท ให บร การน นม การบร การท ย มแย ม แจ มใส 3. ด านส งอ านวยความสะดวกการให บร การ ควรเพ มคอมพ วเตอร ให บร การข อม ลข าวสารอ นเตอร เน ต ให ม มากข น ควรช วยด แลห องน าหร อร วมก บทางห างสรรพส นค าท ธนาคารต งอย ให ม ความสะอาดและพอเพ ยง เหมาะสมต อผ มาใช บร การ ควรม อ ปกรณ เคร องม อในการให บร การให ม ความเพ ยงพอและ ท นสม ยมากข น ควรม สถานท จอดรถเฉพาะผ มาบร การธนาคารให เป นไปอย างเหมาะสม ควรม การด แลน าด มส าหร บผ มาร บ บร การให เพ ยงพอ 4. ด านค ณภาพการให บร การ ควรเพ มความแตกต างในด านบร การก บธนาคารพาณ ชย อ นๆ ควรเพ ม ขนาดของสถานท ในการให บร การให กว างข น เพ อรองล บผ มาใช บร การท ม มากข น ควรเพ มการร บบร การท ตรง ตามความต องการท ผ มาใช บร การให มากข น บรรณาน กรม โกว ท มห นช ย. (2546). ความพ งพอใจของล กค าต อการบร การด านส นเช อของธนาคารกร งไทย จ าก ด (มหาชน) สาขาส นป าตอง จ งหว ดเช ยงใหม. การค นคว าแบบอ สระบร หารธ รก จมหาบ ณฑ ต มหาว ทยาล ยเช ยงใหม. ว ชรพงษ พ บข นทด. (2546). ความพ งพอใจของล กค าต อการให บร การของธนาคารกร งไทย จ าก ด (มหาชน) สาขาด านข นทด จ งหว ดนครราชส มา. ว ทยาน พนธ บร หารธ รก จมหาบ ณฑ ต สาขาว ชาการจ ดการ ท วไป มหาว ทยาล ยราชภ ฏสวนด ส ต. ว ร ช ส ข ล กษณ. (2547). ความพ งพอใจของผ ใช บร การธนาคารต อการบร การของธนาคารกส กรไทย จ าก ด (มหาชน) สาขาบางโพ. ว ทยาน พนธ บร หารธ รก จมหาบ ณฑ ต สาขาว ชาการจ ดการท วไป มหาว ทยาล ยราชภ ฏสวนด ส ต. ส ช น นท จ นโทท ย. (2546). ความพ งพอใจของผ ใช บร การต อการให บร การของธนาคารกส กรไทย จ าก ด (มหาชน) ในห างสรรพส นค า. กร งเทพฯ : คณะบร หารธ รก จ มหาว ทยาล ยราชภ ฏสวนด ส ต. ส นต ฉ นทว ลาสวงศ. (2544). รายงานการว จ ย สถานภาพผลงานทางว ชาการสาขาสถาป ตยกรรมในประเทศ ไทย. หน า 133-135. กร งเทพฯ ส าน กงานคณะกรรมการว จ ยแห งชาต. A 733

เสาวน ตย ศร ทอง. (2547). ความพ งพอใจของล กค าต อการให บร การของธนาคารไทยพาณ ชย จ าก ด (มหาชน) สาขาปากช อง จ งหว ดนครราชส มา. ว ทยาน พนธ บร หารธ รก จ-มหาบ ณฑ ต สาขาว ชา บร หารธ รก จ มหาว ทยาล ยมหาสารคาม. เอกช ย กร ดนาค. (2546). ความพ งพอใจของล กค าในการใช บร การธนาคารทหารไทย จ าก ด (มหาชน) ส าน ก พหลโยธ น. ภาคน พนธ บร หารธ รก จมหาบ ณฑ ต สาขาว ชาการจ ดการ มหาว ทยาล ยราชภ ฏสวนด ส ต. Crosby, P.B. (1988). Quality is Free. New York : McGraw-Hill. Locke. E.A. (1976). The Nature and Causes of Job Satisfaction in Marvin D. Dunnette Edition. Handbook of Industrial and Organizational Psychology. Chicago : Ran McNally. A 734

ความพ งพอใจของชาวสวนยางต อการบร หารส าน กงานกองท นสงเคราะห การท าสวนยาง จ งหว ดเพชรบ รณ SATISFACTION OF THE RUBBER PLANTERS TO MANAGEMENT OF THE OFFICE OF THE RUBBER REPLANTING AID FUND AT PHETCHABUN PROVINCE ศ ภร ตน บ ญฉ ม 1, ส ว ฒน อ นทรประไพ 2 Suparat Bunchim 1, Suwat Intaraprapai 2 1 ส าน กงานกองท นสงเคราะห การท าสวนยาง จ งหว ดเพชรบ รณ 1 น กว ชาการเง นและบ ญช ระด บ 6 2 คณะมน ษยศาสตร และส งคมศาสตร 2 อาจารย ประจ าหล กส ตรร ฐประศาสนศาสตร มหาว ทยาล ยราชภ ฏเพชรบ รณ E-mail: nusomnarak_2530@hotmail.com บทค ดย อ การค นคว าอ สระคร งน ม ว ตถ ประสงค เพ อ 1) ศ กษาระด บความพ งพอใจของชาวสวนยางพาราต อการ บร หารส าน กงานกองท นสงเคราะห การท าสวนยาง จ งหว ดเพชรบ รณ 2) เพ อเปร ยบเท ยบความพ งพอใจของ ชาวสวนยางพาราต อการบร หารส าน กงานกองท นสงเคราะห การท าสวนยาง จ งหว ดเพชรบ รณ โดยจ าแนกตาม ป จจ ยส วนบ คคล ท ม เพศ อาย ระด บการศ กษา อาช พ และรายได 3) เพ อศ กษาข อเสนอแนะ ป ญหา อ ปสรรค เก ยวก บความพ งพอใจของชาวสวนยางพาราต อการบร หารส าน กงานกองท นสงเคราะห การท าสวนยาง จ งหว ด เพชรบ รณ ประชากร และกล มต วอย างท ใช ในการศ กษา ได แก เกษตรกรสวนยางพาราท เข ามาใช บร การก บ ส าน กงานกองท นสงเคราะห การท าสวนยาง จ งหว ดเพชรบ รณ จ านวนท งส น 141 คน เคร องม อท ใช ในการเก บ ข อม ลเป นแบบสอบถาม ว เคราะห หาค าร อยละ ค าเฉล ย การทดสอบ T-test F-test และการว เคราะห ความ แปรปรวนทางเด ยว (One Way ANOVA Analysis) ผลการว จ ยพบว า 1) ความพ งพอใจของชาวสวนยางพาราต อ การบร หารส าน กงานกองท นสงเคราะห การท าสวนยาง จ งหว ดเพชรบ รณ โดยรวมอย ในระด บมาก เป นไปตาม สมมต ฐานเร ยงล าด บจากมากไปหาน อย ค อ ความพ งพอใจด านการประชาส มพ นธ รองลงมาค อ ความพ งพอใจ ด านการร บร ข าวสาร ความพ งพอใจด านเจ าหน าท ผ ให บร การและ ความพ งพอใจด านส งอ านวยความสะดวกการ ให บร การ 2) เกษตรกรสวนยางพารา ท ม เพศ อาย และรายได ต างก น ม ความพ งพอใจของชาวสวนยางพาราต อ การบร หารส าน กงานกองท นสงเคราะห การท าสวนยาง จ งหว ดเพชรบ รณ โดยรวม แตกต างก น เป นไปตาม สมมต ฐาน ส าหร บชาวสวนยางท ม ระด บการศ กษา และอาช พต างก น ม ความพ งพอใจของชาวสวนยางพาราต อ การบร หารของส าน กงานกองท นสงเคราะห การท าสวนยาง จ งหว ดเพชรบ รณ ไม แตกต างก น ไม เป นไปตาม สมมต ฐาน 3) ข อเสนอแนะต อการม ความพ งพอใจของชาวสวนยางพาราต อการบร หารส าน กงานกองท นสงเคราะห การท าสวนยาง จ งหว ดเพชรบ รณ ควรม ขยายพ นท การให บร การ และการบร การในเร องของข นตอน และ ระยะเวลาการให บร การรวมถ งส อต างๆ ส าหร บการบร การด วยความละเอ ยดรอบคอบในการปฏ บ ต งานน น เน องจากย งขาดอ ตราก าล งของพน กงานอ กหลายอ ตราท ย งไม ครบตามต าแหน งจ งท าให ข นตอนการตรวจสอบ A 735

ความละเอ ยดย งไม ท วถ ง เร องการบร การน นเป นส งส าค ญท ทางส าน กงานกองท นสงเคราะห การท าสวนยางจะต อง น ามาปร บปร งและแก ไขให เก ดความพ งพอใจต อเกษตรกรผ มาใช บร การ ค าส าค ญ: ความพ งพอใจ ABSTRACT The purpose of this independent study was to (1) study the satisfaction of the rubber planters to manage of the Office of the Rubber Replanting Aid Fund at Phetchabun province (2) To compare the satisfaction of the rubber planters to manage of the Office of the Rubber Replanting Aid Fund at Phetchabun province by personal factors in which gender, age, educational level, occupation and income (3) study the suggestion, problems with the satisfaction of the rubber planters to manage of the Office of the Rubber Replanting Aid Fund at Phetchabun Province. The samples used in this study were 141 the rubber planters who use the service of the Office of the Rubber Replanting Aid Fund at Phetchabun province. The instrument of this study was a questionnaire. The data was analyzed by percentage, means, T- test, F-test and One Way ANOVA. The result showed that (1) The satisfaction of the rubber planters to manage of the Office of the Rubber Replanting Aid Fund at Phetchabun province in whole aspects as in the high level according tohypothesis when arrange from high to low level found that satisfaction in information prouided, information regular receiving, serviceing of staff and facilities provided, respectively. (2) The rubber planters with different gender, age and income have the satisfaction of the rubber planters to manage of the office of the Rubber Replanting Aid Fund at Phetchabun province difference in whole aspect according to hypothesis. For the rubber planters in different education and occupation have satisfaction to manage of the Office of the Rubber Replanting Aid Fund at Phetchabun province in no difference with not in accordance with hypothesis. (3) The suggestions of the satisfaction of the rubber planters to manage of the Office of the Rubber Replanting Aid Fund at Phetchabun province should be expanded to serve and services in a matter of procedure and length of service, including the media to service with carefulness in performing the task due to the lack of manpower of several other employees to complete the process the details and not widely available. The services it is important the Office of the Rubber Replanting Aid Fund to be revised and corrected to the satisfaction of farmers who use the services. Keywords: Satisfaction A 736

บทน า ยางพาราเป นพ ชท ม ความส าค ญทางเศรษฐก จต งแต ป พ.ศ. 2534 ประเทศไทยเป นผ ผล ตและส งออก ยางพาราเป นอ นด บ 1 ของโลก (ส าน กงานกองท นสงเคราะ5ห การท าสวนยาง5, 2555) ร ฐบาลจ งได พยายามขยาย เน อท ปล กยางพาราในภาคเหน อ เน องจากเกษตรกรม รายได ไม แน นอนจากความแปรปรวนของราคาผลผล ต การเกษตร ช วยด งแรงงานกล บค นถ น ลดป ญหาการว างงานและแรงงานอพยพ เพ มพ นท ส เข ยวและช วยลดภาวะ โลกร อน การกร ดยางพาราท าให เกษตรกรม รายได อย างน อยเด อนละ 2 คร ง นอกจากน ผ ไม ม พ นท เป นของตนเอง สามารถร บจ างกร ดยาง โดยส ดส วนการแบ งเจ าของสวนต อผ กร ดเป น 50 : 50 หร อ 60 : 40 จะเห นได ว าอาช พ การท าสวนยางพาราเป นอาช พท สร างรายได ให แก เกษตรกรได ไม ว าจะเป นเจ าของสวนยางหร อแม แต ผ ท ร บจ างกร ด จ งเป นแรงจ งใจให เกษตรกร ชาวจ งหว ดเพชรบ รณ ห นมาประกอบอาช พเกษตรกรสวนยางพาราเพ มข นอย าง ต อเน องท กป ป จจ บ นจ งหว ดเพชรบ รณ ม พ นท ปล กยางพาราท งส น 64,495 ไร ซ งองค กรของภาคร ฐท เก ยวข องก บ การเกษตรสวนยางพารา ค อ ส าน กงานกองท นสงเคราะห การท าสวนยาง (สกย.) ด าเน นการด านการส งเสร มและ ถ ายทอดความร ให เกษตรกรชาวสวนยางพาราในภาคใต ท งตอนบนและตอนล างซ งถ อเป นพ นท เหมาะสมในการท า เกษตรสวนยางพาราจนเป นท ร จ กและด าเน นงานได อย างม ประส ทธ ภาพ จากน นจ งได ขยายพ นท การท างานไปย ง ภาคอ นของประเทศไทยมาจนถ งป จจ บ น แบ งเป นแต ละเขตครอบคล มเก อบท วท กภาคของประเทศไทย (เว นภาค ตะว นตก) โดยเฉพาะในจ งหว ดเพชรบ รณ ซ งม หน วยงานใหญ ค อ ส าน กงานกองท นสงเคราะห การท าสวนยาง จ งหว ดเช ยงราย พะเยา เช ยงใหม แพร พ ษณ โลก ตาก และอ ท ยธาน และหน วยงานย อยค อ ศ นย ปฏ บ ต การ สงเคราะห สวนยางจ งหว ดน าน ล าพ น แม ฮ องสอน ล าปาง อ ตรด ตถ พ จ ตร เพชรบ รณ ก าแพงเพชร ส โขท ย และ นครสวรรค ซ งเข ามาม บทบาทในด านให การสน บสน นและให ความร ความเข าใจในการปล กยางพารารวมท งให การ ช วยเหล อเร องของกล ายาง และอ านวยความสะดวกต าง ๆ ท าให ชาวเกษตรกรม ท กษะอาช พและความพร อมใน การท าสวนยางพารา สร างรายได ให แก เกษตรกรเป นจ านวนมาก การท าเกษตรสวนยางพาราของชาวสวนยาง ภาคเหน อรวมท งจ งหว ดเพชรบ รณ น น เป นการเปล ยนแปลงหลายส งหลายอย างของว ถ เกษตรเด มท เป นอย จ งท าให เก ดป ญหาด านความร ความเข าใจและการด าเน นการท ถ กต อง อ กท งหน วยงานท ให ความร เก ยวก บการปล ก ยางพาราในภาคเหน อย งม จ านวนน อยท าให การถ ายทอดความร ไม ครอบคล มเกษตรกรท วท งภ ม ภาค ส าน กงาน กองท นสงเคราะห การท าสวนยาง เล งเห นถ งป ญหาด งกล าว จ งได จ ดต งโครงการเพ อการเกษตรส าหร บชาว เกษตรกรภาคเหน อและภาคตะว นออกเฉ ยงเหน อข นมา เพ อรองร บป ญหาท เก ดข น ซ งเกษตรกรสวนยางจะต องใช บร การของส าน กงานกองท นสงเคราะห การท าสวนยางในด านให การสน บสน นและให ความร ความเข าใจในการปล ก ยางพารารวมท งให การช วยเหล อเร องของกล ายางและอ านวยความสะดวกต างๆ เป นประจ า จากความเป นมาและ ความส าค ญของป ญหาด งกล าว ผ ศ กษาจ งม ความสนใจท จะศ กษาความพ งพอใจของเกษตรกรสวนยางพาราต อการ บร หารของส าน กงานกองท นสงเคราะห การท าสวนยาง จ งหว ดเพชรบ รณ ว ตถ ประสงค ของการศ กษา 1) เพ อศ กษาระด บความพ งพอใจของเกษตรกรสวนยางพาราต อการบร หารของส าน กงานกองท นสงเคราะห การท าสวนยาง จ งหว ดเพชรบ รณ 2) เพ อเปร ยบเท ยบถ งความพ งพอใจของผ มาใช บร การส าน กงานกองท นสงเคราะห การท าสวนยาง จ งหว ด เพชรบ รณ จ าแนกตามป จจ ยส วนบ คคลท ม เพศ อาย ระด บการศ กษา อาช พ และรายได ต อเด อน A 737

จ านวน การประช มว ชาการป ญญาภ ว ฒน คร งท 5 3) เพ อศ กษาข อเสนอแนะ ป ญหา อ ปสรรค ท เก ยวก บความพ งพอใจของเกษตรกรสวนยางพาราต อการ บร หารของส าน กงานกองท นสงเคราะห การท าสวนยาง จ งหว ดเพชรบ รณ ว ธ การศ กษา การศ กษาคร งน ผ ศ กษาได ก าหนดขอบเขตของการศ กษา ไว ด งน 1) ขอบเขตด านพ นท การศ กษาคร งน ได ก าหนดขอบเขตการศ กษาอย ในพ นท ของผ ใช บร การของส าน กงานกองท นสงเคราะห การท าสวนยาง อ าเภอเม อง จ งหว ดเพชรบ รณ ซ งต งอย เลขท 52/42 ถนนเทพาพ ฒนา ต าบลในเม อง อ าเภอเม อง จ งหว ดเพชรบ รณ 67000 2) ขอบเขตด านเน อหา การศ กษาคร งน ผ ศ กษาม งศ กษาความพ งพอใจของชาวสวนยางพาราต อการบร หารส าน กงานกองท น สงเคราะห การท าสวนยาง อ าเภอเม อง จ งหว ดเพชรบ รณ ในขอบเขต 4 ด าน ค อ ความพ งใจด านการร บร ข าวสาร ความพ งใจด านเจ าหน าท ผ ให บร การ ความพ งใจด านส งอ านวยความสะดวกการให บร การ ความพ งใจด านการ ประชาส มพ นธ 3) ขอบเขตด านประชากรและกล มต วอย าง ประชากรและกล มต วอย าง : การศ กษาคร งน ผ ศ กษาใช กล มประชากรและกล มต วอย างเป นกล มเด ยวก น ได แก เกษตรกรชาวสวนยางพาราในเขตอ าเภอเม อง จ งหว ดเพชรบ รณ จ านวนท งส น 141 คน 4) ต วแปรท ใช ในการศ กษา ต วแปรอ สระ เป น ป จจ ยส วนบ คคล ได แก เพศ อาย ระด บการศ กษา อาช พ และรายได ต วแปรตาม เป น 5 ความพ งพอใจ5ของชาวสวนยางพาราต อการบร หารส าน กงานกองท นสงเคราะห การท าสวนยาง อ าเภอเม อง จ งหว ด เพชรบ รณ 5 4 ด าน ได แก 5ความพ งใจ5ด านการร บร ข าวสาร 5ความพ งใจ5ด านเจ าหน าท ผ ให บร การ 5ความพ งใจ5 ด านส งอ านวยความสะดวกการให บร การ 5ความพ งใจ5ด านการประชาส มพ นธ เคร องม อท ใช ในการศ กษา เคร องม อท ใช เก บรวบรวมข อม ลในการค นคว าอ สระในคร งน ใช แบบสอบถามการเก บรวบรวมข อม ลจาก กล มต วอย างเกษตรกรในเขตอ าเภอเม อง จ งหว ดเพชรบ รณ จ านวน 141 คน โดยแบ งแบบสอบถามเป น 3 ตอน ด งน ตอนท 1 แบบสอบถามเก ยวก บป จจ ยส วนบ คคล เป นป จจ ยส วนบ คคล ได แก เพศ อาย การศ กษา อาช พ รายได ตอนท 2 แบบสอบถามเก ยวข องก บความพ งพอใจของเกษตรกรสวนยางพาราต อการบร หารส าน กงาน กองท นสงเคราะห การท าสวนยาง จ งหว ดเพชรบ รณ จ านวน 4 ด าน ค อ ความพ งพอใจด านการร บร ข าวสาร ความ พ งพอใจด านเจ าหน าท ผ ให บร การ ความพ งพอใจด านส งอ านวยความสะดวกในการให บร การ ความพ งพอใจด าน การประชาส มพ นธ ซ งเป นแบบสอบถาม แบบมาตราส วนประมาณค า (Rating Scale) 5 ระด บ เป นค าถาม ปลายป ด A 738

ตอนท 3 แบบสอบถามเก ยวก บข อเสนอแนะ ป ญหา อ ปสรรคของผ ตอบแบบสอบถามเก ยวก บความพ ง พอใจของเกษตรกรสวนยางพาราต อการบร หารส าน กงานกองท นสงเคราะห การท าสวนยาง อ าเภอเม อง จ งหว ดเพชรบ รณ เป นค าถามปลายเป ด การว เคราะห ข อม ล การว เคราะห ข อม ลจากแบบสอบถามโดยการว เคราะห สร ปประเด นเน อหาและแจกแจงความถ ค าร อยละ แล วน าเสนอในร ปของตารางบรรยาย และสร ป ผลการศ กษา การศ กษาเร องความพ งพอใจของชาวสวนยางพาราต อการบร หารส าน กงานกองท นสงเคราะห การท าสวน ยาง อ าเภอเม อง จ งหว ดเพชรบ รณ ค ณล กษณะท วไปของผ ตอบแบบสอบถาม ค ณล กษณะท วไปของผ ตอบแบบสอบถาม เป นเพศหญ ง 65 คน เพศชาย 76 คน อาย ส วนใหญ ค อ อาย ระหว าง 41-50 ป ระด บการศ กษา ค อ ปร ญญาตร จ านวน 74 คน อาช พธ รก จส วนต ว รายได ต อเด อน 10,001-20,000 บาท ระด บความพ งพอใจของชาวสวนยางพาราต อการบร หารส าน กงานกองท นสงเคราะห การท าสวนยาง อ าเภอเม อง จ งหว ดเพชรบ รณ โดยรวม พบว า ระด บความพ งของเกษตรกรสวนยางพาราต อการบร หารส าน กงาน กองท นสงเคราะห การท าสวนยาง จ งหว ดเพชรบ รณ อย ในระด บมาก เร ยงล าด บจากมากไปหาน อย ค อ ด านการ ประชาส มพ นธ ด านการร บร ข าวสาร ด านเจ าหน าท ผ ให บร การ และด านส งอ านวยความสะดวกการให บร การ เม อ พ จารณารายด าน ผลปรากฏเป นด งน 1) ด านการประชาส มพ นธ โดยรวมม ระด บความพ งพอใจ อย ในระด บมาก และเม อจ าแนกเป นรายข อ พบว า ส วนใหญ อย ในระด บมากเช นก น ยกเว นเร องความพ งพอใจในภาพรวมต อการประชาส มพ นธ ของ สกย. และ ม การจ ดน ทรรศการให ความร ข อม ลการปล กยางพาราคล น กเกษตรเคล อนท อย ในระด บมากท ส ด และเร ยงล าด บ ค าเฉล ยจากมากไปหาน อย ค อ ม การประชาส มพ นธ ผ านเว ปไซต ส อโทรท ศน ส อส งพ มพ ของหน วยงาน เช น แผ น พ บ ใบปล ว ด านบ คลากรท เข าไปประชาส มพ นธ ในพ นท ด านกระบวนการประชาส มพ นธ ม การประชาส มพ นธ ทาง หน งส อพ มพ และม การประชาส มพ นธ ทางส อว ทย ตามล าด บ 2) ด านการร บร ข าวสาร โดยรวมม ระด บความพ งพอใจ อย ในระด บมาก และเม อจ าแนกเป นรายข อ พบว า ส วนใหญ อย ในระด บมาก ยกเว นเร องจ ดเจ าหน าท ลงพ นท เพ อให ข อม ลโครงการปล กยางพารา และจ ดก จกรรมให ความร แก เกษตรกร อย ในระด บมากท ส ด และเร ยงล าด บค าเฉล ยจากมากไปหาน อย ค อ จ ดท าหน งส อช แจง เก ยวก บโครงการปล กยางพารา ทางส อโทรท ศน ม การป ดประกาศข อม ลข าวสารตามจ ดต างๆ ในส วนราชการ จ ดท าส อข อม ลข าวสาร เช น แผ นพ บ ใบปล ว ม การจ ดส อว ทย รายการเกษตรบ านเรา ม คอมพ วเตอร ให บร การ ข อม ลข าวสาร ทางเว ปไซต ประจ าหน วยงาน http//www.rubber.go.th และม การจ ดส งหน งส อพ มพ รายเด อน สกย.สาร ให ก บเกษตรกร ตามล าด บ 3) ด านส งอ านวยความสะดวกการให บร การ โดยรวมม ระด บความพ งพอใจอย ในระด บมาก และเม อ จ าแนกเป นรายข อ พบว า ส วนใหญ อย ในระด บมาก ยกเว นเร องการให บร การด วยความส ภาพ อย ในระด บมากท ส ด A 739

และเร ยงล าด บค าเฉล ยจากมากไปหาน อย ค อ ความเหมาะสมในการแต งกายของผ ให บร การ การให บร การด วย ความละเอ ยดรอบคอบ การให บร การด วยความเต มใจ ความพร อมกระต อร อร นใส ใจงาน การให บร การด วยความร ความสามารถ และตอบค าถามช แจง ข อสงส ย ให ค าแนะน าได การให บร การด วยความสะดวกรวดเร ว ความ ซ อส ตย ส จร ตในการปฏ บ ต หน าท ไม ขอส งตอบแทน ไม ร บส นบน ไม หาผลประโยชน ในทางม ชอบ การให บร การ ด วยความร บผ ดชอบความสนใน ใส ใจผ มาร บบร การ การให บร การต อผ ร บบร การเหม อนก นโดยไม เล อกปฏ บ ต และการให บร การท ตรงต อเวลาท นท วงท ตามล าด บ 4) ด านส งอ านวยความสะดวกการให บร การ โดยรวมม ระด บความพ งพอใจอย ในระด บมาก และเม อ จ าแนกเป นรายข อ พบว า ส วนใหญ อย ในระด บมาก ยกเว นเร องความช ดเจนของป ายส ญล กษณ ประชาส มพ นธ บอก จ ดบร การม ความช ดเจน และความเพ ยงพอของสถานท จอดรถเหมาะสม อย ในระด บมากท ส ด และเร ยงล าด บ ค าเฉล ยจากมากไปหาน อย ค อ ความพ งพอใจภาพรวมด านส งอ านวยความสะดวก ม กล องร บฟ งความค ดเห นต อ การให บร การ ม อ ปกรณ เคร องม อในการให บร การม ความท นสม ย สถานท ต งส าน กงานสะดวกในการเด นทางมาร บ บร การ ม ห องน าสะอาดรองร บผ มาใช บร การ การจ ดสถานท ม ความเป นระเบ ยบเร ยบร อยสะดวกต อการให บร การ จ ดให บร การในส าน กงานม ความเหมาะสมและเข าถ งได สะดวก และม น าด มไว ต อนร บบร การ ตามล าด บ ข อเสนอแนะความพ งพอใจของชาวสวนยางพาราต อการบร หารส าน กงานกองท นสงเคราะห การท าสวน ยาง อ าเภอเม อง จ งหว ดเพชรบ รณ โดยม ข อเสนอแนะค อ 1) ควรเพ มจ ดบร การในส าน กงานให ม ความเหมาะสม และเข าถ งได สะดวก 2) ควรม การตรวจสอบการให บร การด วยความละเอ ยดรอบคอบในการปฏ บ ต งาน 3) ควร ปร บปร งเร องห องน าให สะอาดต อการใช บร การ 4) ควรเพ มและปร บปร งให เข าถ งเว ปไซต ประจ าหน วยงานได สะดวกข น 5) ควรม การแนะน าและเพ มทางด านโทรท ศน ให มากกว าน 6) ควรเพ มการจ ดส งวารสารของ สกย. ให ก บเกษตรเป นรายส ปดาห 7) ควรเพ มการประชาส มพ นธ ทางส อว ทย ด วย 8) ความปร บปร งเร องการแต งกาย ของผ ให บร การ (บางคน) 9) ควรเพ มอ ปกรณ คอมพ วเตอร ในการให บร การข อม ลข าวสารในการส บค นให เพ ยงพอ ต อการใช งานของผ ใช บร การ อภ ปรายผลการศ กษา จากผลการศ กษา ความพ งพอใจของชาวสวนยางพาราต อการบร หารส าน กงานกองท นสงเคราะห การท า สวนยาง อ าเภอเม อง จ งหว ดเพชรบ รณ ม ประเด นท น ามาอภ ปรายผล ด งน 1) ความพ งพอใจของชาวสวนยางพาราต อการบร หารส าน กงานกองท นสงเคราะห การท าสวนยาง อ าเภอ เม อง จ งหว ดเพชรบ รณ อย ในระด บมาก พบว า ความพ งพอใจของชาวสวนยางพาราต อการบร หารส าน กงาน กองท นสงเคราะห การท าสวนยาง อ าเภอเม อง จ งหว ดเพชรบ รณ โดยรวมและรายด านอย ใน ระด บมาก เป นไปตาม สมมต ฐานท ต งไว อภ ปรายได ว า ผ ใช บร การม ความพ งพอใจด านการร บร ข าวสาร ด านเจ าหน าท ผ ให บร การ ด านส ง อ านวยความสะดวกการให บร การ และด านการประชาส มพ นธ ในระด บมาก อาจเป นเพราะว าเกษตรกรชาวสวน ยางพาราแต ละคนท เข ามาใช บร การน นม ความพ งพอใจในการบร หารส าน กงานกองท นสงเคราะห การท าสวนยาง จ งหว ดเพชรบ รณ ในท กๆ ด านจ งท าให เก ดความพ งพอใจ อย ในระด บมาก สอดคล องก บ อาภรณ ฆ งคะจ ตร (2550) ได ท าการศ กษาเร อง ความพ งพอใจของเกษตรกรชาวสาวยางต อค ณภาพการให บร การของส าน กงานกองท น สงเคราะห การท าสวนยาง อ าเภอหาดใหญ จ งหว ดสงขลา พบว า ผ ใช บร การของ สกย. ม ความพ งพอใจของ A 740

เกษตรกรชาวสวนยางต อค ณภาพการให บร การของส าน กงานกองท นสงเคราะห สวนยาง ภาพรวมม ความพ งพอใจ อย ในระด บมาก เม อพ จารณาแต ละด าน ม รายละเอ ยดด งน 1.1) ด านการร บร ข าวสาร พบว า ความพ งพอใจของชาวสวนยางพาราต อการบร หารส าน กงาน กองท นสงเคราะห การท าสวนยาง อ าเภอเม อง จ งหว ดเพชรบ รณ อย ในระด บมาก อภ ปรายได ว า การร บร ข าวสาร ทางเว ปไซต ประจ าหน วยงาน http//www.rubber.go.th ทางส อโทรท ศน จ ดท าหน งส อช แจงเก ยวก บโครงการ ปล กยางพาราใน ท กๆ ป งบประมาณ จ ดเจ าหน าท ลงพ นท เพ อให ข อม ลโครงการปล กยางพารา ม การจ ดส ง หน งส อพ มพ รายเด อน สกย.สารให ก บเกษตรกร ม คอมพ วเตอร ให บร การข อม ลข าวสาร ม การจ ดส อว ทย รายการ เกษตรบ านเรา ม การป ดประกาศข อม ลข าวสารตามจ ดต างๆ ในส วนราชการ จ ดท าส อเผยแพร ข อม ลข าวสาร เช น แผ นพ บ ใบปล ว และจ ดก จกรรมให ความร แก เกษตรกร 1.2) ด านเจ าหน าท ผ ให บร การ พบว า ความพ งพอใจของชาวสวนยางพาราต อการบร หาร ส าน กงานกองท นสงเคราะห การท าสวนยาง อ าเภอเม อง จ งหว ดเพชรบ รณ อย ในระด บมาก อภ ปรายได ว า ม ความ เหมาะสมในการแต งกายของผ ให บร การ การให บร การด วยความส ภาพ ย มแย มแจ มใส การให บร การด วยความเต ม ใจ ความพร อมกระต อร อร นใส ใจงาน การให บร การด วยความร ความสามารถ และตอบค าถาม ช แจง ข อสงส ยให ค าแนะน าได ม ความซ อส ตย ส จร ตในการปฏ บ ต หน าท ไม ขอส งตอบแทน ไม ร บส นบน ไม หาผลประโยชน ในทางม ชอบ การให บร การด วยความละเอ ยดรอบคอบในการปฏ บ ต งาน การให บร การท ตรงต อเวลา ท นท วงท การ ให บร การด วยความร บผ ดชอบ ความสนใจ ใส ใจผ มาร บบร การ การให บร การด วยความสะดวกรวดเร ว และม การ ให บร การต อผ ร บบร การเหม อนก นท กราย โดยไม เล อกปฏ บ ต 1.3) ด านส งอ านวยความสะดวกการให บร การ พบว า ความพ งพอใจของชาวสวนยางพาราต อการ บร หารส าน กงานกองท นสงเคราะห การท าสวนยาง จ งหว ดเพชรบ รณ อย ในระด บมาก อภ ปรายได ว า ม ความ ช ดเจนของป าย ส ญญาล กษณ ประชาส มพ นธ บอกจ ดบร การม ความช ดเจน สถานท ต งส าน กงานสะดวกในการ เด นทางมาร บบร การ จ ดให บร การในส าน กงานม ความเหมาะสมและเข าถ งได สะดวก ม น าด มส าหร บผ มาร บบร การ เพ ยงพอ ความเพ ยงพอของสถานท จอดร เหมาะสม ห องน าม ความสะอาดรองร บผ มาใช บร การ ม กล องร บฟ งความ ค ดเห นต อการให บร การ ม อ ปกรณ เคร องม ในการให บร การม ความท นสม ย การจ ดสถานท ม ความเป นระเบ ยบ เร ยบร อย สะดวกต อการให บร การ และความพ งพอใจในภาพรวมด านส งอ านวยความสะดวก 1.4) ด านการประชาส มพ นธ พบว า ความพ งพอใจของชาวสวนยางพาราต อการบร หารส าน กงาน กองท นสงเคราะห การท าสวนยาง อ าเภอเม อง จ งหว ดเพชรบ รณ อย ในระด บมาก อภ ปรายได ว า ม การจ ด น ทรรศการให ความร ข อม ลการปล กยางพารา คล น กเกษตรกรเคล อนท ม การประชาส มพ นธ ทางส อว ทย การ ประชาส มพ นธ ทางส อโทรท ศน การประชาส มพ นธ ทางส อหน งส อพ มพ การประชาส มพ นธ ทางส อส งพ มพ ของ หน วยงาน เช น แผ นพ บ ใบปล ว ด านกระบวนการประชาส มพ นธ ด านบ คลากรท เข าไปประชาส มพ นธ ในพ นท ความพ งพอใจในภาพรวมต อการประชาส มพ นธ ของ สกย. ม การแจกเอกสารแนะน าข นตอนการปล กยางพารา และม การประชาส มพ นธ ผ านทางเว บไซต http//www.rubber.go.th 2) เกษตรสวนยางพารา ท ม เพศต างก น ม ความพ งพอใจของชาวสวนยางพาราต อการบร หารส าน กงาน กองท นสงเคราะห การท าสวนยาง อ าเภอเม อง จ งหว ดเพชรบ รณ แตกต างก น พบว า เกษตรกรสวนยางพารา ท ม เพศ ต างก น ม ความพ งพอใจของชาวสวนยางพาราต อการบร หารส าน กงานกองท นสงเคราะห การท าสวนยาง อ าเภอเม อง จ งหว ดเพชรบ รณ โดยรวมแตกต างก นอย างม น ยส าค ญทางสถ ต ท ระด บ.05 เป นไปตามสมมต ฐานท ต ง A 741

ไว อภ ปรายผลได ว า ชาวสวนยางพารา ท ม เพศต างก น ม ความพ งพอใจของชาวสวนยางพาราต อการบร หาร ส าน กงานกองท นสงเคราะห การท าสวนยาง อ าเภอเม อง จ งหว ดเพชรบ รณ โดยรวมแตกต างก น อาจเป นเพราะ ชาวสวนยางพาราท งเพศชาย และเพศหญ ง ม ความพ งพอใจของชาวสวนยางพาราต อการบร หารส าน กงานกองท น สงเคราะห การท าสวนยาง อ าเภอเม อง จ งหว ดเพชรบ รณ แตกต างก น ซ งผลการศ กษาในคร งน ม ความสอดคล องก บ ขว ญเม อง ศ ลลา (2550) ศ กษาเร อง ประเภทของส อ พฤต การณ รมการเป ดร บความพ งพอใจ และการใช ประโยชน ข าวสารการปล กยางพาราของเกษตรกรท เข าร วมปล กยางพาราในจ งหว ดเพชรบ ร ผลการศ กษาพบว า ผ ใช บร การ ม เพศท แตกต างก น 3) เกษตรสวนยางท ม อาย ต างก น ม ความพ งพอใจต อการบร หารส าน กงานกองท นสงเคราะห การท าสวน ยาง จ งหว ดเพชรบ รณ แตกต างก น พบว า เกษตรกรสวนยางท ม อาย ต างก น ม ความพ งพอใจต อการบร หาร ส าน กงานกองท นสงเคราะห การท าสวนยาง จ งหว ดเพชรบ รณ โดยรวมแตกต างก นอย างม น ยส าค ญทางสถ ต ท ระด บ.05 เป นไปตามสมมต ฐานท ต งไว อภ ปรายผลได ว า เกษตรกรชาวสวนยาง ท ม อาย ต างก น ม ความพ งพอใจต อการ บร หารส าน กงานกองท นสงเคราะห การท าสวนยาง จ งหว ดเพชรบ รณ โดยรวมแตกต างก น อาจเป นเพราะป จจ ย ด านอาย ของเกษตรกรชาวสวนยางพาราม ผลกระทบต อความพ งพอใจของชาวสวนยางพาราต อการบร หาร ส าน กงานกองท นสงเคราะห การท าสวนยาง อ าเภอเม อง จ งหว ดเพชรบ รณ 4) เกษตรสวนยางพารา ท ม ระด บการศ กษา ต างก น ม ความพ งพอใจของชาวสวนยางพาราต อการบร หาร ส าน กงานกองท นสงเคราะห การท าสวนยาง อ าเภอเม อง จ งหว ดเพชรบ รณ แตกต างก น พบว า เกษตรกรชาวสวน ยางท ม ระด บการศ กษา ต างก น ม ความพ งพอใจต อการบร หารส าน กงานกองท นสงเคราะห การท าสวนยาง จ งหว ด เพชรบ รณ แตกต างก นอย างม น ยส าค ญทางสถ ต ท ระด บ.05 เป นไปตามสมมต ฐานท ต งไว อภ ปรายผลได ว า เกษตร สวนยาง ท ม ระด บการศ กษาต างก น ม ความพ งพอใจของชาวสวนยางพาราต อการบร หารส าน กงานกองท น สงเคราะห การท าสวนยาง อ าเภอเม อง จ งหว ดเพชรบ รณ แตกต างก นอาจเป นเพราะป จจ ยด านอาย ของเกษตรกรม ผลกระทบต อ ความพ งพอใจของชาวสวนยางพาราต อการบร หารส าน กงานกองท นสงเคราะห การท าสวนยาง อ าเภอเม อง จ งหว ดเพชรบ รณ 5) เกษตรสวนยางพาราท ม อาช พ ต างก น ม ความพ งพอใจของชาวสวนยางพาราต อการบร หารส าน กงาน กองท นสงเคราะห การท าสวนยาง แตกต างก น พบว า ผ ใช บร การท ม อาช พ ต างก น ม ความพ งพอใจของชาวสวน ยางพาราต อการบร หารส าน กงานกองท นสงเคราะห การท าสวนยาง แตกต างก น อย างม น ยส าค ญทางสถ ต ท ระด บ.05 เป นไปตามสมมต ฐานท ต งไว อภ ปรายผลได ว า เกษตรสวนยางพาราท ม อาช พ ม ความพ งพอใจของชาวสวน ยางพาราต อการบร หารส าน กงานกองท นสงเคราะห การท าสวนยาง แตกต างก น ท งน อาจเป นเพราะทาง สกย.ม การให บร การท หลายร ปแบบเกษตรกรท เข ามาใช บร การน นจ งม อาช พท ม ความพ งพอใจของชาวสวนยางพาราต อ การบร หารส าน กงานกองท นสงเคราะห การท าสวนยาง แตกต าง 6) เกษตรชาวสวนยางพาราท ม รายได ต างก น ม ความพ งพอใจของชาวสวนยางพาราต อการบร หาร ส าน กงานกองท นสงเคราะห การท าสวนยาง อ าเภอเม อง จ งหว ดเพชรบ รณ แตกต างก น ชาวสวนยางพารา ท ม รายได ต างก น ม ความพ งพอใจของชาวสวนยางพาราต อการบร หารส าน กงานกองท นสงเคราะห การท าสวนยาง อ าเภอเม อง จ งหว ดเพชรบ รณ แตกต างก น อย างม น ยส าค ญทางสถ ต ท ระด บ.05 เป นไปตามสมมต ฐานท ต งไว อภ ปรายได ว า เกษตรสวนยางพารา ท ม รายได ม ความพ งพอใจของชาวสวนยางพาราต อการบร หารส าน กงาน กองท นสงเคราะห การท าสวนยาง อ าเภอเม อง จ งหว ดเพชรบ รณ แตกต างก น อาจเป นเพราะส าน กงานกองท น A 742

สงเคราะห การท าสวนยางได น าระบบงานในด านการบร การเข ามาใช อย างจร งจ ง จ งท าให ระด บความพ งพอใจของ ชาวสวนยางออกมาค อนข างด ก บท กกล มของเกษตรกรจ งท าให เก ดความพ งพอใจของชาวสวนยางพาราต อการ บร หารส าน กงานกองท นสงเคราะห การท าสวนยางแตกต างก น ข อเสนอแนะของผ ตอบแบบสอบถาม ความพ งพอใจของชาวสวนยางพาราต อการบร หารส าน กงาน กองท นสงเคราะห การท าสวนยาง อ าเภอเม อง จ งหว ดเพชรบ รณ พบว า ม ผ ตอบแบบสอบถามได เสนอแนะความพ ง พอใจของชาวสวนยางพาราต อการบร หารส าน กงานกองท นสงเคราะห การท าสวนยาง อ าเภอเม อง จ งหว ด เพชรบ รณ ด งน 1) ควรเพ มจ ดบร การในส าน กงานให ม ความเหมาะสมและเข าถ งได สะดวก 2) ควรม การตรวจสอบ การให บร การด วยความละเอ ยดรอบคอบในการปฏ บ ต งาน 3) ควรปร บปร งเร องห องน าให สะดวกต อการใช บร การ 4) ควรเพ มและปร บปร งให เข าถ งเว ปไซต ประจ าหน วยงานได สะดวกข น5) ควรม การแนะน าและเพ มทางด าน โทรท ศน ให มากกว าน 6) ควรเพ มการจ ดส งวารสารของ สกย. ให ก บเกษตรกรเป นรายส ปดาห 7) ควรเพ มการ ประชาส มพ นธ ทางส อว ทย ด วย 8) ควรปร บปร งเร องการแต กายของผ ให บร การ (บางคน) 9) ควรเพ มอ ปกรณ คอมพ วเตอร ในการให บร การข อม ลข าวสารในการส บค นให เพ ยงพอต อการใช งานของผ ใช ผ บร การ อภ ปรายได ว า เน องจากส าน กงานกองท นสงเคราะห การท าสวนยาง จ งหว ดเพชรบ รณ ม ขนาดพ นท ในการให บร การท ค อนข าง จ าก ด จ งท าให การบร การในบางจ ดของ ส าน กงานฯเก ดความไม สะดวกก บผ มาใช บร การ โดยเฉพาะการบร การใน เร องของข นตอนและระยะเวลาในการให บร การรวมถ งส อต างๆ ในการบร การด วยความละเอ ยดรอบคอบในการ ปฏ บ ต งานน น เน องจากย งขาดอ ตราก าล งของพน กงานอ กหลายคนท ย งไม ครบตามต าแหน งจ งท าให ข นตอนการ ตรวจสอบความละเอ ยดย งไม ท วถ ง เร องการบร การน นเป นส งส าค ญท ทางส าน กงานกองท นสงเคราะห การท าสวน ยางจะต องน ามาปร บปร งและแก ไขให เก ดความพ งพอใจต อเกษตรกรผ มาใช บร การ ข อเสนอแนะ ข อเสนอแนะในการน าผลการศ กษาไปใช จากผลการศ กษา ความพ งพอใจของชาวสวนยางพาราต อการบร หารส าน กงานกองท นสงเคราะห การท า สวนยาง อ าเภอเม อง จ งหว ดเพชรบ รณ พอสร ปเป นข อเสนอแนะเพ อเป นประโยชน ต อการพ ฒนาและเป นแนวทาง ในการบร การด งน 1) ด านการร บร ข าวสาร ควรม การแนะน าและเพ มส อทางด านโทรท ศน ให มากกว าน ควรเพ มการจ ดส ง วารสารของ สกย. ให ก บเกษตรกรเป นรายส ปดาห และควรเพ มการประชาส มพ นธ ทางส อว ทย เพ อให เกษตรกรผ มาใช บร การเข าใจในข นตอนการร บร ข อม ลข าวสารของ สกย. 2) ด านเจ าหน าท ผ ให บร การ ควรม การตรวจสอบการให บร การด วยความละเอ ยด รอบคอบในการ ปฏ บ ต งาน ควรปร บปร งเร องการแต งกายของผ ให บร การ (บางคน) 3) ด านส งอ านวยความสะดวกการให บร การ ควรเพ มจ ดบร การในส าน กงานให ม ความเหมาะสมและเข าถ ง ได สะดวก ควรปร บปร งเร องห องน าให สะดวกต อการใช บร การ 4) ด านการประชาส มพ นธ ควรเพ มและปร บปร งให เข าถ งเว ปไซต ประจ าหน วยงานได สะดวกข น A 743

ข อเสนอแนะเก ยวก บการศ กษาคร งต อไป 1) ควรท าการศ กษา ความพ งพอใจของชาวสวนยางพาราต อการบร หารส าน กงานกองท นสงเคราะห การ ท าสวนยาง จ งหว ดอ น 2) ควรท าการศ กษาเช งค ณภาพควบค ก นไปก บการเช งปร มาณ โดยม การส มภาษณ แบบเจาะล กเพ อให ทราบถ งรายละเอ ยดของข อม ลมากย งข น เอกสารอ างอ ง ขว ญเม อง ศ ลลา. (2550). ประเภทของส อ พฤต การณ รมการเป ดร บความพ งพอใจ และการใช ประโยชน ข าวสาร การปล กยางพาราของเกษตรกรท เข าร วมปล กยางพาราในจ งหว ดเพชรบ ร. ปร ญญาศ กษาศาสตร มหาบ ณฑ ต, มหาว ทยาล ยศ ลปากร. สมน ก เพชรช วย. (2548). ความพ งพอใจของเกษตรกรผ เข าร วมโครงการปล กข าวอ นทร ย ป 2547 จ งหว ด อ ท ยธาน. คณะพ ฒนาส งคม สถาบ ณบ ณฑ ตพ ฒนบร หารศาสตร. ส าน กงานกองท นสงเคราะห การท าสวนยาง. สถานการณ การผล ต การตลาดยางพาราและปาล มน าม นฯ ประจ าป งบประมาณ 2555. ส บค นเม อ 4 พฤษภาคม 2555, จากเว บไซต : http://km.rubber.co.th อาภรณ ฆ งคะจ ตร. (2550). ความพ งพอใจของเกษตรกรชาวสาวยางต อค ณภาพการให บร การของส าน กงาน กองท นสงเคราะห การท าสวนยาง อ าเภอหาดใหญ จ งหว ดสงขลา. ภาคน พนธ คณะร ฐประศาสนศาสตร, สถาบ นบ ณฑ ตพ ฒนบร หารศาสตร. A 744

ศ กษาความพ งพอใจในการใช บร การ ส นเช อโครงการธนาคารประชาชน ธนาคารออมส น สาขาดาวคะนอง THE STUDY OF SERVICING THE PEOPLE BANK PROJECT OF GOVERNMENT SAVINGS BANK, DAOKANONG BRANCH ช โชค ท ปกาญจน ChuchokeTeeprakarn สาขาการจ ดการการเง นและการธนาคาร คณะบร หารธ รก จ มหาว ทยาล ยสยาม Department of Finance and Banking Management, Faculty of Business Administration, Siam University โทรศ พท 08-1753-5986, E-mail: ChuchokeT1@gsb.or.th บทค ดย อ การว จ ยคร งน ม ว ตถ ประสงค เพ อศ กษา 1) ป จจ ยส วนบ คคลของผ ใช บร การส นเช อโครงการธนาคาร ประชาชนธนาคารออมส น สาขาดาวคะนอง 2) พฤต กรรมการใช บร การส นเช อ 3) ป จจ ยท ม ผลต อความพ ง พอใจในการใช บร การส นเช อโครงการธนาคารประชาชนธนาคารออมส น สาขาดาวคะนอง พบว า เป นเพศชาย ม อาย ในช วง 36-45 ป ม ระด บการศ กษาอน ปร ญญาหร อเท ยบเท า ม อาช พธ รก จส วนต ว/ค าขาย และม รายได ต อเด อนไม เก น 10,000 บาท ม พฤต กรรมการใช บร การส นเช อโครงการธนาคารประชาชนด านแหล งข อม ล ข าวสารของส นเช อมาจากพน กงาน ระยะเวลาในการมาต ดต อต อคร งมากกว า 1 ช วโมง ล กค าส วนใหญ ใช บร การคร งแรก โดยก เพ อเป นเง นท นในการค าขาย นอกจากน ผ ใช บร การม ความพ งพอใจในการใช บร การ ส นเช อในด านการส งเสร มการตลาดมากท ส ด รองลงมาค อด านกระบวนการขอส นเช อ และม ความพ งพอใจใน ด านการให บร การน อยท ส ด ผ ใช บร การม อาย ระด บการศ กษา อาช พ รายได ต อเด อน และพฤต กรรมการใช บร การด าน แหล งข อม ลในการขอส นเช อ ท แตกต างก นม ระด บความพ งพอใจในการให บร การส นเช อโครงการธนาคาร ประชาชนแตกต างก นท ระด บน ยส าค ญ.05 ค าส าค ญ: ความพ งพอใจ ส นเช อโครงการธนาคารประชาชน ธนาคารออมส น ABSTRACT The objective of this research is to study 1) The personal factor of GSB (Government Saving Bank) Daokanong branch s customer who used community bank project service. 2) Behavior of customers who used the project service. 3) The satisfaction factors of customer who used the service at Daokanong s branch found that most of customers were men with age 36-45 years old, the education background was bachelor degree of equal, occupation of customers was small business owner (income not over 10,000 baht/month). Customers knew the project service from GSB s staff. Customers used the service more than 1 hour per time. The most of customers had just used the service of this project and the purpose of using the service was for running the business. Customer satisfied the service about promotion campaign and the secondly were approval process and service. A 745

Customers who had a different age, education background, occupation income and customer behavior about information searching had a different satisfaction level with community bank project service significantly at 0.05 Keywords: Satisfaction, community bank project, Government Saving Bank s staff บทน า ธนาคารพาณ ชย ม การเสนอผล ตภ ณฑ และบร การใหม ๆให แก ล กค าท งรายย อยและรายใหญ ประกอบ ก บร ฐบาลไทยม นโยบายในการส งเสร มและพ ฒนาเศรษฐก จสามารถเต บโตอย างย งย น ธนาคารพาณ ชย เป น สถาบ นการเง นท ม บทบาทส าค ญในการก าหนดท ศทางการพ ฒนาเศรษฐก จของประเทศด วยฐานะท เป นแหล ง เง นท นส าค ญทางเล อกหน งของภาคเศรษฐก จ ท งภาคเอกชนและภาคร ฐบาล โดยธนาคารพาณ ชย ท าหน าท เป นส อกลางระหว างการออมและการลงท น ด งน นการด ารงอย ในระบบเศรษฐก จและความม นคงของธนาคาร พาณ ชย จ งส าค ญเป นอย างย งต อประเทศท งน ความม นคงของธนาคารพาณ ชย สะท อนได จากผลประกอบการท ด อย างต อเน องและย งข น โดยรายได หล กท ส าค ญท ส ดในระบบธ รก จธนาคาร จากการด าเน นธ รกรรมการให ส นเช อแก ภาคเศรษฐก จต างๆ ธนาคารออมส นเป นเป นสถาบ นการเง นของร ฐท ไม ได ม จ ดม งหมายท จะเข ามา แข งข นก บธนาคารพาณ ชย หร อม งแสวงหาผลก าไรแต ม ว ตถ ประสงค เพ อส งเสร มและพ ฒนาเศรษฐก จของไทย ให แข งแรง และเต บโตอย างย งย น ด วยการให บร การทางการเง น และเพ มเต มในส วนท ธนาคารพาณ ชย ย งไม ให บร การ บร การด านปร กษาแนะน า รวมท งให บร การทางการเง นในส วนท ธนาคารพาณ ชย ย งไม กล าเข าไป ให บร การ หร อล งเลท จะเข าไปอ านวยส นเช อ เพ อให สามารถสร างแรงผล กด นให เก ดสภาพคล องท ม อย อย าง มากในประเทศให กระจายไปถ งผ ประกอบการท ขาดแคลนโอกาสท จะได ร บบร การจากธนาคารพาณ ชย ด วย การอ านวยส นเช อและการค าประก นรวมท งการสร างเคร อข ายความร วมม อก บหน วยงานพ นธม ตรท งภาคร ฐ และเอกชนเพ อใช เป นท นหร อท นหม นเว ยนในการประกอบอาช พเป นค าใช จ าย อ นๆ ท เก ยวข องในการ ประกอบอาช พและเพ อใช ในการด าเน นงานอ นๆ ท จ าเป นในการประกอบอาช พ (ผล ตภ ณฑ ธนาคารออมส น, 2557) ธนาคารออมส นม ล กค าเข ามาต ดต อขอใช บร การด านส นเช อเพ มมากข นเร อยๆส งผลต อการด าเน นงาน ของธนาคารออมส นและตามนโยบายของร ฐบาลท ให ธนาคารออมส นกระจายไปย งพ นท จ งหว ดต างๆ เพ อให สามารถคลอบคล มพ นท ในการให บร การ และท าให ระบบเศรษฐก จม สภาพคล องมากข น เน องจากปร มาณล กค าท มาขอร บบร การด านส นเช อของธนาคารออมส น ม จ านวนเพ มมากข น ประกอบก บทางร ฐบาลม นโยบายกระจายการให บร การไปย งพ นท ต างๆ ให มากย งข นธนาคารจ าเป นต อง พ ฒนาการให บร การด านต างๆ ควบค ไปก บการเป ดสาขาเพ มข นเพ อให สามารถตอบสนองความต องการของ ผ ใช บร การอย างเต มท ฉะน นผ ท าการว จ ยจ งได ม งเน นท าการศ กษาว จ ยถ งพฤต กรรมการใช บร การด านส นเช อของล กค า ธนาคารออมส นในด านส นเช อเพ อท จะศ กษาพฤต กรรมของล กค าส นเช อของธนาคารท มาใช บร การเง นก ในด าน ว ตถ ประสงค ในการน าเง นก ไปใช เหต ผลในการก วงเง นก ระยะเวลาในการผ อนช าระเง นก ตลอดจนป ญหาของ ล กค าส นเช อท มาร บบร การก บธนาคารเพ อเป นแนวทางในการปร บปร งกระบวนการท างานความซ บซ อนใน ข นตอนการด าเน นงานต างๆ ท ส งผลให บร การด านส นเช อของธนาคารในม มมองของล กค าท เข ามาใช บร การ เก ดความพอใจโดยสามารถน าผลงานว จ ยเก ยวก บพฤต กรรมการใช ส นเช อของล กค าในการค ดค นบร การใหม ๆ ของธนาคารให สามารถตอบสนองความต องการของผ ประกอบท วประเทศได อย างท วถ งซ งเป นการช วยให ธนาคารม ฐานข อม ลล กค าเพ มมากข นส งผลให การด าเน นงานของธนาคารม ผลก าไรเพ มข นท งย งสามารถ ตอบสนองนโยบายการท างานของร ฐบาลในการช วยเหล อประชาชนให สามารถด าเน นธ รก จต อไปได A 746

ว ตถ ประสงค ของการว จ ย 1. เพ อศ กษาป จจ ยส วนบ คคลของผ ใช บร การด านส นเช อโครงการธนาคารประชาชนธนาคารออมส น สาขาดาวคะนอง 2. เพ อศ กษาพฤต กรรมการใช บร การด านส นเช อโครงการธนาคารประชาชนของล กค าธนาคารออมส น สาขาดาวคะนอง 3. เพ อว เคราะห ความพ งพอใจในการให บร การด านส นเช อโครงการธนาคารประชาชนของ ผ ใช บร การ ธนาคารออมส น สาขาดาวคะนอง ว ธ ด าเน นการว จ ย งานว จ ยฉบ บน เป นการว จ ยเช งปร มาณ (Quantitative research) ท าการเก บข อม ลจากกล มต วอย าง โดยอาศ ยความน าจะเป น (Probability Sampling) ด วยเทคน คการส มต วอย างแบบสะดวก (Convenience Sampling) ด วยแบบสอบถามท สร างข น กรอบแนวค ด ศ กษาความส มพ นธ ระหว างต วแปรต น ค อ ป จจ ยส วนบ คคลได แก เพศ อาย สถานภาพ การศ กษา อาช พ และรายได ต อเด อน ของล กค าท มาใช บร การด านส นเช อโครงการธนาคารประชาชน และพฤต กรรมการ ใช บร การด านส นเช อของล กค าได แก จ านวนคร งท มาใช บร การต อเด อน ระยะเวลาในการมาใช บร การ แหล งข อม ลขอการขอส นเช อ และว ตถ ประสงค ในการขอก ต วแปรตามค อความพ งพอใจในการใช บร การส นเช อ โครงการธนาคารประชาชน ประชากรและกล มต วอย าง ประชากร ค อ ผ ท ใช บร การด านส นเช อของธนาคารออมส นสาขาดาวคะนอง ม กล มต วอย างจ านวน 400 คน โดยเล อกกล มต วอย างด วยว ธ การส มแบบสะดวก (Convenience Sampling) เพ อให ได กล มต วอย าง ท ใช ในการตอบแบบสอบถามครบตามจ านวนท ก าหนด เคร องม อท ใช ในการเก บรวบรวมข อม ล เคร องม อท ใช ในการว จ ยในคร งน ค อ แบบสอบถามท ผ ว จ ยได ผ านการทบทวนวรรณกรรมแล ว แบ ง ออกเป น 3 ส วน ด งน ส วนท 1 เป นแบบสอบถามข อม ลส วนบ คคล ได แก เพศ อาย สถานภาพ การศ กษา อาช พ และรายได ต อเด อน ส วนท 2 เป นแบบสอบถามเก ยวก บพฤต กรรมการใช บร การส นเช อโครงการธนาคารประชาชนของ ธนาคารออมส น ได แก จ านวนคร งท มาใช บร การต อเด อน ระยะเวลาในการมาใช บร การ แหล งข อม ลของการขอ ส นเช อ และว ตถ ประสงค ในการขอก ส วนท 3 เป นแบบสอบถามเก ยวก บป จจ ยท ม ผลต อความพ งพอใจในการให บร การส นเช อโครงการ ธนาคารประชาชนของธนาคารออมส นได แก ด านผล ตภ ณฑ ด านอ ตราดอกเบ ยและค าธรรมเน ยม ด านช องทาง การให บร การ ด านส งเสร มการตลาด ด านการให บร การของพน กงาน ด านกระบวนการขอส นเช อ และด าน ล กษณะทางกายภาพ สถ ต ท ใช ในการว เคราะห ข อม ล การว เคราะห ข อม ลเก ยวก บป จจ ยส วนบ คคล และพฤต กรรมการใช บร การส นเช อโครงการธนาคาร ประชาชนของธนาคารออมส นโดยน าข อม ลมาค านวณและว เคราะห หาค าสถ ต โดยใช ความถ (Frequency) และค าร อยละ (Percentage) อธ บายต วแปรต างๆ ท ใช ในการว จ ยคร งน และใช ค าม ชฌ มเลขคณ ต A 747

(Arithmetic Mean) ค าเบ ยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) และค าพ ส ย (Rang) อธ บายต วแปรด าน ป จจ ยท ม ผลต อความพ งพอใจในการใช บร การ ส นเช อโครงการธนาคารประชาชน ธนาคารออมส น สาขา ดาวคะนอง การทดสอบสมมต ฐานข อท 1 เป นการทดสอบความแตกต างระหว างต วแปรต นค อป จจ ยส วนบ คคลและ ต วแปรตามค อความพ งพอใจในการใช บร การ ส นเช อโครงการธนาคารประชาชน ธนาคารออมส น สาขา ดาวคะนอง โดยใช สถ ต ทดสอบค าท (t-test) ใช ในการทดสอบความแตกต างระหว างต วแปร 2 กล ม ได แก เพศ และทดสอบความแตกต างระหว างคะแนนเฉล ยของต วแปรมากกว า 2 กล มข นไป ได แก อาย สถานภาพ การศ กษา อาช พ และรายได ต อเด อน โดยการใช ส ตรการว เคราะห ความแปรปรวน 1 ต วประกอบ (One-way analysis of variance) เพ อทดสอบความแตกต างระหว างป จจ ยส วนบ คคลก บป จจ ยท ม ผลต อความพ งพอใจใน การใช บร การ ส นเช อโครงการธนาคารประชาชน ธนาคารออมส น สาขาดาวคะนอง(ก ลยา วาน ชย บ ญชา, 2556) สมมต ฐานข อท 2 เป นการทดสอบความแตกต างระหว างต วแปรต นค อพฤต กรรมการใช บร การส นเช อ โครงการธนาคารประชาชนของธนาคารออมส น ทดสอบความแตกต างระหว างคะแนนเฉล ยของต วแปรมากกว า 2 กล มข นไป โดยการใช ส ตรการว เคราะห ความแปรปรวน 1 ต วประกอบ (One-way analysis of variance) เพ อ ทดสอบความแตกต างระหว างพฤต กรรมการใช บร การส นเช อโครงการธนาคารประชาชนของธนาคารออมส น ก บ ป จจ ยท ม ผลต อความพ งพอใจในการใช บร การ ส นเช อโครงการธนาคารประชาชน(ช ศร วงศ ร ตนะ, 2550) ผลการว จ ย งานว จ ย ศ กษาความพ งพอใจในการใช บร การ ส นเช อโครงการธนาคารประชาชน ของผ ใช บร การ ธนาคารออมส น สาขาดาวคะนอง ได ผลการว จ ยเป นด งน 1. กล มต วอย างส วนใหญ เป นเพศชาย มากกว าเพศหญ ง ส วนใหญ ม อาย อย ในช วง 36-45 ป ม ระด บ การศ กษาอน ปร ญญาหร อเท ยบเท า ม อาช พธ รก จส วนต ว/ค าขาย และม รายได ต อเด อนไม เก น 10,000 บาท 2. ข อม ลพฤต กรรมการใช บร การส นเช อโครงการธนาคารประชาชนของธนาคารออมส น สาขา ดาวคะนอง แหล งข อม ลข าวสารของส นเช อโครงการธนาคารประชาชน ส วนใหญ มาจากพน กงานธนาคารออมส น ร อยละ 43.0 ระยะเวลาในการมาต ดต อขอใช บร การด านส นเช อก บธนาคารออมส นต อคร งมากกว า 1 ช วโมง ร อยละ 44.0 ว ตถ ประสงค ในการก เง นส นเช อโครงการธนาคารประชาชนค อเป นเง นท นในการค าขาย ร อยละ 49.0 3. ข อม ลความพ งพอใจในการใช บร การส นเช อโครงการธนาคารประชาชนของธนาคารออมส น สาขาดาวคะนอง พบว าป จจ ยท ม ผลต อความพ งพอใจในการให บร การส นเช อโครงการธนาคารประชาชนของ ธนาคารออมส นในภาพรวมอย ในระด บมาก ( χ =3.88) ซ งป จจ ยส วนประสมทางการตลาดท ง 7 ด านอย ใน ระด บมากโดยเร ยงล าด บด งน ค อด านการส งเสร มการตลาด ( χ =4.08) รองลงมาค อด านกระบวนการขอส นเช อ ( χ =4.05) ด านอ ตราดอกเบ ยและค าธรรมเน ยม ( χ =4.03) ด านช องทางการให บร การ ( χ =3.78) ด าน ผล ตภ ณฑ ( χ =3.77) ด านล กษณะทางกายภาพ ( χ =3.77) ด านการให บร การของพน กงาน( χ =3.71) ตามล าด บ ด งตาราง 1 A 748

ตาราง 1: แสดงค าเฉล ย ส วนเบ ยงเบนมาตรฐาน และระด บความพ งพอใจในการให บร การส นเช อโครงการ ธนาคารประชาชนของธนาคารออมส น (N=400) ป จจ ยท ม ผลต อความพ งพอใจในการให บร การ ส นเช อโครงการธนาคารประชาชนของธนาคาร χ S.D. ระด บความพ งพอใจ ออมส น ด านผล ตภ ณฑ 3.77 0.830 มาก ด านอ ตราดอกเบ ยและค าธรรมเน ยม 4.03 0.750 มาก ด านช องทางการให บร การ 3.78 0.920 มาก ด านการส งเสร มการตลาด 4.08 0.723 มาก ด านการให บร การของพน กงาน 3.71 0.811 มาก ด านกระบวนการขอส นเช อ 4.05 0.736 มาก ด านล กษณะทางกายภาพ 3.77 0.933 มาก สร ปส วนประสมทางการตลาด 7P s 3.88 0.423 มาก สมมต ฐาน 1 ป จจ ยส วนบ คคลท แตกต างก นม ระด บความพ งพอใจในการให บร การส นเช อโครงการ ธนาคารประชาชนของธนาคารออมส นแตกต างก น ผลการทดสอบสมมต ฐาน พบว า ผ ใช บร การส นเช อโครงการธนาคารประชาชนท ม เพศแตกต างก นม ระด บความพ งพอใจในการ ให บร การส นเช อโครงการธนาคารประชาชนของธนาคารออมส นไม แตกต างก น ท ระด บน ยส าค ญ.05 ส วน ผ ใช บร การส นเช อโครงการธนาคารประชาชนท ม อาย ระด บการศ กษา อาช พ และรายได ต อเด อนแตกต างก น ม ระด บความพ งพอใจในการให บร การส นเช อโครงการธนาคารประชาชนของธนาคารออมส นแตกต างก น ท ระด บน ยส าค ญ.05 ด งสร ปในตาราง 2 สมมต ฐาน 2 พฤต กรรมการใช บร การส นเช อโครงการธนาคารประชาชนท แตกต างก นม ระด บความ พ งพอใจในการให บร การส นเช อโครงการธนาคารประชาชนของธนาคารออมส นแตกต างก น ผ ใช บร การส นเช อโครงการธนาคารประชาชนท ม ระยะเวลาในการใช บร การจ านวนคร งท มาใช บร การ และว ตถ ประสงค ในการขอก แตกต างก นม ระด บความพ งพอใจในการให บร การส นเช อโครงการธนาคาร ประชาชนของธนาคารออมส นไม แตกต างก นท ระด บน ยส าค ญ.05 ส วนผ ใช บร การส นเช อโครงการธนาคาร ประชาชนท ม แหล งข อม ลแตกต างก นม ระด บความพ งพอใจในการให บร การส นเช อโครงการธนาคารประชาชน ของธนาคารออมส นแตกต างก นท ระด บน ยส าค ญ.05 ด งสร ปในตาราง 2 A 749

ตาราง 2: สร ปผลการทดสอบสมมต ฐาน การประช มว ชาการป ญญาภ ว ฒน คร งท 5 สมมต ฐาน ยอมร บสมมต ฐาน ปฏ เสธสมมต ฐาน สมมต ฐาน 1 ป จจ ยส วนบ คคลท แตกต างก นม ระด บความพ งพอใจในการให บร การส นเช อโครงการธนาคาร ประชาชนของธนาคารออมส นแตกต างก น 1.1 เพศท แตกต างก นม ระด บความพ งพอใจในการให บร การส นเช อ โครงการธนาคารประชาชนของธนาคารออมส นแตกต างก น 1.2 อาย ท แตกต างก นม ระด บความพ งพอใจในการให บร การส นเช อ โครงการธนาคารประชาชนของธนาคารออมส นแตกต างก น 1.3 ระด บการศ กษาท แตกต างก นม ระด บความพ งพอใจในการ ให บร การส นเช อโครงการธนาคารประชาชนของธนาคารออมส น แตกต างก น 1.4 อาช พท แตกต างก นม ระด บความพ งพอใจในการให บร การส นเช อ โครงการธนาคารประชาชนของธนาคารออมส นแตกต างก น 1.5 รายได ต อเด อนท แตกต างก นม ระด บความพ งพอใจในการ ให บร การส นเช อโครงการธนาคารประชาชนของธนาคารออมส น แตกต างก น สมมต ฐาน 2 พฤต กรรมการใช บร การส นเช อโครงการธนาคารประชาชนท แตกต างก นม ระด บความพ งพอใจใน การให บร การส นเช อโครงการธนาคารประชาชนของธนาคารออมส นแตกต างก น 2.1 แหล งข อม ลแตกต างก นม ระด บความพ งพอใจในการให บร การ ส นเช อโครงการธนาคารประชาชนของธนาคารออมส นแตกต างก น 2.2 ระยะเวลาในการใช บร การแตกต างก นม ระด บความพ งพอใจใน การให บร การส นเช อโครงการธนาคารประชาชนของธนาคารออมส น แตกต างก น 2.3 จ านวนคร งท มาใช บร การแตกต างก นม ระด บความพ งพอใจในการ ให บร การส นเช อโครงการธนาคารประชาชนของธนาคารออมส น แตกต างก น 2.4ว ตถ ประสงค ในการขอก แตกต างก นม ระด บความพ งพอใจในการ ให บร การส นเช อโครงการธนาคารประชาชนของธนาคารออมส น แตกต างก น A 750

อภ ปรายผล 1. ความพ งพอใจในการใช บร การส นเช อโครงการธนาคารประชาชนของธนาคารออมส น สาขา ดาวคะนองม ความแตกต างก นตามอาย ท งน อาจเป นเพราะล กค าท ขอส นเช อและอาย ไม มากน กจะอย ในช วง เร มต นการท าธ รก จใช จ านวนเง นลงท นย งไม มากในขณะท ว ยผ ใหญ ท ได ท าธ รก จมาช วงเวลาหน งแล วจะต องการ วงเง นมากกว าท งน ล กค าท ท าธ รก จมาก อนและอาย มากกว าส วนมากจะใช เง นส วนต วในขณะท ล กค าท เป น เจ าของธ รก จและอาย น อยกว าต องเร มจากการก ย มสถาบ นการเง นสอดคล องก บจ นเพ ญเพชรมาล ยก ล (2541: บทค ดย อ) ได ศ กษาป จจ ยท ม ผลต อพฤต กรรมเล อกใช ส นเช อเคหะผลการศ กษาพบว าจ านวนวงเง นขอก และ ข นตอนการพ จารณาม ความส มพ นธ ก บอาย 2. การศ กษาม ผลก บความพ งพอใจในการใช บร การส นเช อล กค าท ม ระด บการศ กษาย อมจะม ความร ความรอบคอบในการต ดส นใจมากกว าด านท มาของเง นลงท นก จการในป จจ บ นล กค าท ม การศ กษาส งกว าจะ สามารถม แหล งท มาของเง นก มากกว า 3. อาช พม ผลก บความพ งพอใจในการใช บร การส นเช ออาจเป นเพราะล กค าท ประกอบอาช พไม เหม อนก นว ตถ ประสงค ในการขอก เง นย อมแตกต างก นไป ท งน อาจเป นเพราะล กค าม ความเช อม นต อสถาบ นม การอ านวยส นเช อแก กล มล กค าฐานรากซ งสถาบ นการเง นบางแห งย งไม เป ดให บร การ ม การอน ม ต วงเง นส งกว า ธนาคารพาณ ชย ม กระบวนการอน ม ต ท เหมาะสมความน าเช อถ อและไว วางใจม กระบวนการในการร กษา ผลประโยชน และร กษาความล บของล กค าและระบบอ นๆ ท สร างภาพล กษณ ของธนาคารท สร างสมมาเป น เวลานานจนเป นท ไว วางใจสอดคล องก บสาโรจน ว นม (2547: บทค ดย อ) ได ศ กษาป จจ ยท ม ผลต อการต ดส นใจ ใช บร การส นเช อบ คคลของล กค าธนาคารพาณ ชย ในเขตกร งเทพมหานครพบว าด านภาพล กษณ ของธนาคารม ผลต อการต ดส นใจใช บร การส นเช อธนาคาร จ งม ความพ งพอใจในการต ดส นใจใช บร การแตกต างก น 4. ผลการศ กษาความแตกต างระหว างความพ งพอใจในการใช บร การส นเช อโครงการธนาคาร ประชาชนของธนาคารออมส นก บแหล งข อม ลในการขอส นเช อ ท งน ผ ใช ท ได ร บข อม ลด านส นเช อจากพน กงาน อาจม ความพ งพอใจในการใช บร การท ส งกว าผ ใช บร การท ได ร บข อม ลจากแหล งอ นๆ สร ป 1. ผลการว จ ยพบว าล กค าส นเช อธนาคารส วนใหญ เป นเพศชายม อาย ระหว าง 36-45ป ส าเร จ การศ กษาระด บอน ปร ญญาหร อเท ยบเท าประกอบอาช พธ รก จส วนต ว/ค าขายรายได ต อเด อนไม เก น 10,000 บาท ด งน นหากธนาคารม ร ปแบบส นเช อท ตรงก บผ บร โภคท เป นกล มใหญ ได คาดว าจะม ฐานล กค าท เข ามาใช บร การได มากข น 2. ผลการว จ ยพบว าแหล งข อม ลในการขอส นเช อของธนาคารม ผลต อความพ งพอใจในการใช บร การ ส นเช อโครงการธนาคารประชาชนของธนาคารออมส น ด งน นทางหน วยงานท เก ยวข องควรม การเสร มสร าง ภาพล กษณ ของธนาคารให ด ข นอย างต อเน องและหากม การปร บปร งการท างานของพน กงานและลดข นตอนใน การขอส นเช อจะสร างความพ งพอใจให ก บล กค าได มากย งข นและในอนาคตคาดว าจะสามารถสร างความ เช อม นให แก กล มล กค าในการเข ามาใช บร การและเป นการเพ มกล มล กค าเข ามาใช บร การมากย งข น A 751

เอกสารอ างอ ง ก ลยา วาน ชย บ ญชา. (2556). สถ ต ส าหร บการบร หารและว จ ย. (พ มพ คร งท 14) กร งเทพฯ. ภาคว ชาสถ ต คณะ พาณ ชยศาสตร และการบ ญช จ ฬาลงกรณ มหาว ทยาล ย. ช ศร วงศ ร ตนะ. (2550). เทคน คการใช สถ ต เพ อการว จ ย. นนทบ ร : ไทเนรม ตก จ อ นเตอร โปรแกรสซ ฟ จ นเพ ญ เพชรมาล ยก ล. (2541). ป จจ ยท ม ผลต อพฤต กรรมการเล อกใช ส นเช อเคหะ. ว ทยาน พนธ บร หารธ รก จ มหาบ ณฑ ตสาขาเศรษฐศาสตร ธ รก จมหาว ทยาล ยเกษตรศาสตร. --------. (2557). ผล ตภ ณฑ ของธนาคาร 2557. กร งเทพมหานคร: ธนาคารออมส น สาโรจน ว นม. (2547). ป จจ ยท ม ผลต อการต ดส นใจใช บร การส นเช อบ คคลของล กค าธนาคารพาณ ชย ในเขต กร งเทพมหานคร.ว ทยาน พนธ บร หารธ รก จมหาบ ณฑ ตสาขาการจ ดการท วไปมหาว ทยาล ย ราชภ ฏพระนคร. A 752

ความพ งพอใจในการใช บร การด านเง นฝากของผ ใช บร การ ธนาคารออมส น สาขาว ดไทร SATISFACTION TO THE SERVICE OF THE DEPOSIT OF GOVERNMENT SAVINGS BANK, WAT-SAI BRANCH ธน ญญา เจร ญร ตน ThanunyaCharoenrat สาขาการจ ดการการเง นและการธนาคาร คณะบร หารธ รก จ มหาว ทยาล ยสยาม Department of Finance and Banking Management, Faculty of Business Administration, Siam University โทรศ พท 08-5833-3558, E-mail: ThanunyaC1@gsb.or.th บทค ดย อ การว จ ยคร งน ม ว ตถ ประสงค เพ อศ กษา 1) ป จจ ยส วนบ คคลของผ ใช บร การธนาคารออมส น 2) พฤต กรรมการใช บร การด านเง นฝาก 3) ป จจ ยท ม ผลต อความพ งพอใจในการใช บร การ จากผลการว จ ย พบว าผ ใช บร การธนาคารออมส น สาขาว ดไทรเป นเพศหญ ง ม อาย 30-40 ป ร บราชการ/ร ฐว สาหก จ รายได ต อ เด อนไม เก น 15,000 บาท และม ระด บการศ กษาส งกว าปร ญญาตร ม พฤต กรรมการใช บร การด านเง นฝากใน ช วงเวลา 10.01-13.00 น. ส วนใหญ ใช บร การ 3 คร งต อเด อน โดยใช บร การฝาก-ถอน/ช าระค าส นค าและ บร การ เน องจากเห นว าธนาคารม ความม นคงมากท ส ด นอกจากน ผ ใช บร การม ความพ งพอใจในการใช บร การ ด านช องทางการให บร การมากท ส ด และผ ใช บร การม ความพ งพอใจในด านการให บร การของพน กงานน อยท ส ด ผ ใช บร การท ม เพศ อาย รายได ต อเด อนม ระด บความพ งพอใจในการใช บร การด านเง นฝากของธนาคาร ออมส น สาขาว ดไทร แตกต างก น และช วงเวลาท ใช บร การม ความส มพ นธ ก บความพ งพอใจในการใช บร การ ด านเง นฝากของธนาคารออมส น สาขาว ดไทร ท ระด บน ยส าค ญทางสถ ต.05 ค าส าค ญ: ความพ งพอใจ การใช บร การ เง นฝาก ธนาคารออมส น ABSTRACT The objective of this research is to study 1) The personal factor of GSB s (Government Saving Bank) customer. 2) Customer behavior about saving account service. 3) The factors which effected to customer satisfaction in bank service. The research showed that the customers who came to use bank service were women who occupied bureaucrat at age 30-40 years old. The customers had income not over 15,000 baht/month and education background was over bachelor degree. The customers came to use deposit service during 10.01-13.00 o clock. The customers came to use deposit-withdrawing and bill payment services for 3 times per month. The reasons which customers choose the GSB services were consist of well-established of bank, service channel and staff service. Customers who had a different gender, age and income had a different satisfaction level with GSB Wat-Sai Branch s saving-withdrawing service and period of service time was relate with customer satisfaction in GSB s service at statistically significant 0.05 Keywords: Satisfaction, Service, Deposit, Government Saving Bank. A 753

บทน า ธนาคารออมส นในศตวรรษท ผ านมาจนถ งป จจ บ นม การเปล ยนแปลงปร บปร งการให บร การต างๆ มากมายเพ อตอบสนองความต องการของล กค าผ ใช บร การและแข งข นในธ รก จธนาคาร เด มท ม งเน นเพ ยงการ ให บร การ ร บ-ฝาก ถอนเง นและม งเฉพาะกล มล กค า แต ป จจ บ นด วยสภาพเศรษฐก จท เปล ยนแปลงไป ธนาคาร ออมส นเป นร ฐว สาหก จส งก ดกระทรวงการคล งต องตอบสนองการด าเน นงานตามนโยบายของร ฐบาล ซ งแต เด มไม ม งเน นการสนองนโยบายของร ฐบาลมากน ก แต ด วยสภาพเศรษฐก จของประเทศชาต ท ประสบว กฤต ทาง เศรษฐก จ ท าให เก ดการว างงานมากมาย ร ฐบาลม นโยบายฟ นฟ เศรษฐก จโดยใช ธนาคารออมส นเป นเคร องม อ ในการข บเคล อนเศรษฐก จของประเทศชาต สร างเศรษฐก จในระด บรากหญ าให เข มแข ง เพ อความม นคงของ ประเทศชาต ในทางเศรษฐก จอย างย งย นต อไป จากการท ต องตอบสนองต อนโยบายของร ฐบาลมากมายไม ว าจะเป นการให บร การด านเง นฝาก ท รวมถ งผล ตภ ณฑ ต างๆ ได แก สลากออมส น และเง นฝากสงเคราะห ช ว ต จนถ งการแปลงส นทร พย เป นท น เหล าน ล วนเป นหน าท ของธนาคารออมส นท จะต องให บร การต อผ มาใช บร การก บธนาคารไม ว าจะเป น ผ ใช บร การเด ม จนถ งผ มาใช บร การใหม เพ มมากข นในท กว นท างานของธนาคาร การใช บร การของล กค าท มากข น ส งผลต อการปฏ บ ต งานของพน กงานธนาคารต อผ ใช บร การแต ละคน อาจเก ดป ญหาและอ ปสรรคในการให บร การและส งผลกระทบต อประส ทธ ภาพในการให บร การแก ล กค า เน องจากพน กงานธนาคารม จ านวนเท าเด มแต การปฏ บ ต งานตลอดจนความร บผ ดชอบมากข น ด วยเหต น จ งเป นเหต จ งใจให ผ ศ กษาสนใจศ กษาถ งความพ งพอใจในการใช บร การด านเง นฝากของ ผ ใช บร การ ธนาคารออมส น สาขาว ดไทรโดยศ กษาข อม ลพ นฐาน ในการปร บปร งการบร หารจ ดการภายใน ธนาคาร โดยเฉพาะการให บร การของธนาคารในด านเง นฝากของธนาคาร ว าล กค าเก ดความพ งพอใจใน ประส ทธ ภาพการให บร การด านเง นฝากของพน กงานธนาคารออมส น สาขาว ดไทร อ นจะส งผลด ต อการ บร หารงานธนาคาร เพ อให ทราบถ งความต องการท แท จร งของล กค าผ มาใช บร การธนาคารสามารถปร บเปล ยน แนวทางการท างานต อไป ว ตถ ประสงค 1. เพ อศ กษาป จจ ยส วนบ คคลของผ ใช บร การธนาคารออมส น สาขาว ดไทร 2. เพ อศ กษาพฤต กรรมการใช บร การด านเง นฝากของผ ใช บร การธนาคารออมส น สาขาว ดไทร 3. เพ อว เคราะห ความพ งพอใจในการใช บร การด านเง นฝากของธนาคารออมส น สาขาว ดไทร ว ธ การว จ ย งานว จ ยฉบ บน เป นการว จ ยเช งปร มาณ (Quantitative research) ท าการเก บข อม ลจากกล มต วอย าง โดยอาศ ยความน าจะเป น (Probability Sampling) ด วยเทคน คการส มต วอย างแบบสะดวก (Convenience Sampling) ด วยแบบสอบถามท สร างข น กรอบแนวค ด ศ กษาความส มพ นธ ระหว างต วแปรต น ค อ ป จจ ยส วนบ คคล ได แก เพศ อาย สถานภาพ การศ กษา อาช พ และรายได ต อเด อนของล กค าท มาใช บร การ พฤต กรรมการใช บร การด านเง นฝาก ได แก ช วงเวลาท ใช บร การ และต วแปรตาม ค อ ความพ งพอใจในการใช บร การด านเง นฝากของธนาคารออมส น A 754

ประชากรและกล มต วอย าง ประชากร ค อ ผ ใช บร การเง นฝากของธนาคารออมส นสาขาว ดไทร โดยม บ ญช ท งหมด 15,500 บ ญช กล มต วอย างท ใช ในการว จ ยจากการส มกล มต วอย างผ ใช บร การเง นฝากของธนาคารออมส นสาขา ว ดไทร โดยกล มต วอย างจะใช แบบแผนการส มต วอย างแบบสะดวก และก าหนดขนาดจากการค านวณค า ส ดส วนประชากรตามแนวทาง Yamane Taro.(1967) ก าหนดระด บความเช อม นระด บน ยส าค ญ.05 เคร องม อท ใช ในการเก บรวบรวมข อม ล เคร องม อท ใช ในการว จ ยในคร งน ค อแบบสอบถามท ผ ว จ ยได ผ านการทบทวนวรรณกรรมแล ว แบ ง ออกเป น 3 ส วน ด งน ส วนท 1 เป นแบบสอบถามข อม ลส วนบ คคลของผ ตอบแบบสอบถามท ผ ว จ ยได ทบทวนวรรณกรรมแล ว โดยม ล กษณะค าถามปลายป ด ได แก เพศ อาย สถานภาพ การศ กษาอาช พ และรายได ต อเด อนโดยผ ตอบ แบบสอบถามสามารถเล อกค าตอบได เพ ยงข อเด ยว ส วนท 2 เป นแบบสอบถามเก ยวก บพฤต กรรมการใช บร การด านเง นฝากของธนาคารออมส นสาขา ว ดไทร ได แก ช วงเวลาท ใช บร การด านเง นฝาก จ านวนคร งท ใช บร การด านเง นฝากต อเด อน ประเภทของการเข า ใช บร การ และสาเหต ท เข าใช บร การธนาคารออมส น ส วนท 3 เป นแบบสอบถามเก ยวก บป จจ ยท ม ผลต อความพ งพอใจในการใช บร การเง นฝากของธนาคาร ออมส นสาขาว ดไทร ได แก ด านผล ตภ ณฑ ด านอ ตราดอกเบ ยและค าธรรมเน ยม ด านช องทางการให บร การ ด านส งเสร มการตลาด ด านการให บร การของพน กงาน ด านกระบวนการให บร การ และด านล กษณะทาง กายภาพ สถ ต ท ใช ในการว เคราะห ข อม ล 1. การอธ บายข อม ลล กษณะท วไปของผ ตอบแบบสอบถามด านป จจ ยส วนบ คคล ได แก เพศ อาย สถานภาพ อาช พ ระด บการศ กษา และ ระด บรายได ต อเด อน ข อม ลด านพฤต กรรมในการใช บร การด านเง น ฝากของธนาคารออมส นสาขาว ดไทร ได แก ช วงเวลาท เข าไปใช บร การ ระยะเวลาในการใช บร การต อคร ง ประเภทการเข าร บบร การ และสาเหต ในการใช บร การเง นฝากของธนาคาร โดยแจกแจงความถ ค าร อยละ 2. การอธ บายข อม ลด านความพ งพอใจในด านส วนประสมทางการตลาดในการใช บร การเง นฝากของ ธนาคารออมส นสาขาว ดไทร ท ประกอบไปด วย ด านผล ตภ ณฑ ด านอ ตราดอกเบ ยและค าธรรมเน ยม ด าน ช องทางการให บร การ ด านส งเสร มการตลาด ด านการให บร การของพน กงาน ด านกระบวนการให บร การและ ด านล กษณะทางกายภาพ โดยแจกแจงความถ ค าร อยละ ค าเฉล ย ส วนเบ ยงเบนมาตรฐาน และแปลผลตาม ระด บความค ดเห นท ให ความส าค ญต อป จจ ย 3. อธ บายการทดสอบสมมต ฐานแต ละข อ โดยแจกแจงความถ ร อยละ ค าเฉล ย ส วนเบ ยงเบน มาตรฐาน และแปลผลตามระด บความค ดเห นของพฤต กรรม 3.1 เปร ยบเท ยบความแตกต างของค าเฉล ย 2 กล มท เป นอ สระจากก นโดยใช T-test และ มากกว า 2 กล ม ใช การว เคราะห ความแปรปรวนทางเด ยว (One-way analysis of variance) ถ าพบความ แตกต างอย างม น ยส าค ญทางสถ ต จ งทดสอบรายค โดยใช ว ธ โดยว ธ LSD (Least Significant Difference) (ก ลยา วาน ชย บ ญชา, 2556) 3.2 ว เคราะห ความส มพ นธ ระหว างล กษณะด านป จจ ยส วนบ คคล ของผ ใช บร การเง นฝากของ ธนาคารออมส นสาขาว ดไทร โดยใช สถ ต ไคสแควร (Chi Square) (ช ศร วงศ ร ตนะ, 2550) A 755

ผลการว จ ย งานว จ ย ความพ งพอใจในการใช บร การด านเง นฝากของผ ใช บร การ ธนาคารออมส น สาขาว ดไทรเป น การว จ ยเช งปร มาณ ได ผลการว จ ยเป นด งน 1. ผ ใช บร การเป นเพศหญ งมากกว าเพศชาย ส วนใหญ ม อาย 30-40 ป ม อาช พร บราชการ/ ร ฐว สาหก จ ม รายได ต อเด อนไม เก น 15,000 บาท และม ระด บการศ กษาระด บส งกว าปร ญญาตร 2. ด านข อม ลพฤต กรรมการใช บร การด านเง นฝากธนาคารออมส น สาขาว ดไทร พบว าช วงเวลาท ใช บร การด านเง นฝากในเวลา 10.01-13.00 น. มากท ส ด ร อยละ 53.6 ส วนใหญ ใช บร การ 3 คร ง/เด อน มากท ส ด ร อยละ 62.3 ใช บร การฝาก-ถอน/ช าระค าส นค าและบร การมากท ส ด ร อยละ 47.2 และสาเหต ท ใช บร การเง น ฝากของธนาคารออมส นส วนใหญ ค อ ความม นคงของธนาคารมากท ส ด ร อยละ 30.8 3. ป จจ ยท ม ผลต อความพ งพอใจของผ ใช บร การด านเง นฝากของธนาคารออมส น สาขาว ดไทร พบว าป จจ ยท ม ผลต อความพ งพอใจของผ ใช บร การด านเง นฝากของธนาคารออมส น สาขาว ดไทรในภาพรวมอย ในระด บมาก( χ = 3.50, S.D.= 0.618) เม อแยกพ จารณาเป นรายข อพบว า ม ป จจ ย 6 ด านท ม ความพ งพอใจ ในระด บมาก ค อด านช องทางการให บร การ( χ = 3.75, S.D.= 0.999) รองลงมาค อด านกระบวนการให บร การ ( χ = 3.67, S.D.= 1.068) ด านผล ตภ ณฑ ( χ = 3.59, S.D.= 1.158) ด านอ ตราดอกเบ ยและค าธรรมเน ยม ( χ = 3.56, S.D.= 1.034) ด านล กษณะทางกายภาพ ( χ = 3.46, S.D.= 1.038) ด านการส งเสร มการตลาด ( χ = 3.41, S.D.= 0.996) และด านการให บร การของพน กงาน ( χ = 3.03, S.D.= 1.068) ด งตาราง 1 ตาราง 1 ค าเฉล ย ส วนเบ ยงเบนมาตรฐาน และระด บความพ งพอใจของป จจ ยท ม ผลต อความพ งพอใจของ ผ ใช บร การด านเง นฝากของธนาคารออมส นสาขาว ดไทร (N=400) ป จจ ยท ม ผลต อความพ งพอใจของผ ใช บร การด านเง น ระด บความ χ S.D. ฝากของธนาคารออมส นสาขาว ดไทร พ งพอใจ ด านผล ตภ ณฑ 3.59 1.158 มาก ด านอ ตราดอกเบ ยและค าธรรมเน ยม 3.56 1.034 มาก ด านช องทางการให บร การ 3.75 0.999 มาก ด านการส งเสร มการตลาด 3.41 0.996 มาก ด านการให บร การของพน กงาน 3.03 1.325 ปานกลาง ด านกระบวนการให บร การ 3.67 1.068 มาก ด านล กษณะทางกายภาพ 3.46 1.038 มาก สร ปส วนประสมทางการตลาด 7P s 3.50 0.618 มาก ผลการทดสอบสมมต ฐาน สมมต ฐานข อ 1 ป จจ ยส วนบ คคลท แตกต างก นม ระด บความพ งพอใจในการใช บร การด านเง นฝากของ ธนาคารออมส น สาขาว ดไทรแตกต างก น ทดสอบความแตกต างระหว างต วแปร โดยใช สถ ต ทดสอบความแตกต าง T-test และ F-test พบว า ผ ใช บร การท ม อาช พ และระด บการศ กษาแตกต างก น ม ระด บความพ งพอใจในการใช บร การด านเง นฝากของ ธนาคารออมส น สาขาว ดไทรไม แตกต างก น ท ระด บน ยส าค ญ.05 ส วนผ ใช บร การท ม เพศ อาย และรายได ต อ เด อนแตกต างก น ม ระด บความพ งพอใจในการใช บร การด านเง นฝากของธนาคารออมส น สาขาว ดไทรแตกต างก น ท ระด บน ยส าค ญ.05 ด งสร ปในตาราง 2 A 756

สมมต ฐานข อ 2 ช วงเวลาท ใช บร การม ความส มพ นธ ก บความพ งพอใจในใช บร การด านเง นฝากของ ธนาคารออมส น สาขาว ดไทร ทดสอบความส มพ นธ ระหว างช วงเวลาท ใช บร การม ความส มพ นธ ก บความพ งพอใจในใช บร การด านเง น ฝากของธนาคารออมส น สาขาว ดไทรโดยใช สถ ต Chi-Squareในการทดสอบ พบว า ช วงเวลาท ใช บร การม ความส มพ นธ ก บความพ งพอใจในใช บร การด านเง นฝากของธนาคารออมส น สาขาว ดไทร อย างม น ยส าค ญทาง สถ ต ท ระด บ.05 ด งสร ปในตาราง 2 ตาราง 2 สร ปผลการทดสอบสมมต ฐาน สมมต ฐาน ยอมร บสมมต ฐาน ปฏ เสธสมมต ฐาน สมมต ฐาน 1 ป จจ ยส วนบ คคลท แตกต างก นม ระด บความพ งพอใจในการใช บร การด านเง นฝากของธนาคาร ออมส น สาขาว ดไทรแตกต างก น 1.1 เพศท แตกต างก นม ระด บความพ งพอใจในการใช บร การด านเง น ฝากของธนาคารออมส นสาขาว ดไทรแตกต างก น 1.2 อาย ท แตกต างก นม ระด บความพ งพอใจในการใช บร การด านเง น ฝากของธนาคารออมส นสาขาว ดไทรแตกต างก น 1.3 อาช พท แตกต างก นม ระด บความพ งพอใจในการใช บร การด าน เง นฝากของธนาคารออมส นสาขาว ดไทรแตกต างก น 1.4 รายได ต อเด อนท แตกต างก นม ระด บความพ งพอใจในการใช บร การด านเง นฝากของธนาคารออมส นสาขาว ดไทรแตกต างก น 1.5 ระด บการศ กษาท แตกต างก นม ระด บความพ งพอใจในการใช บร การด านเง นฝากของธนาคารออมส นสาขาว ดไทรแตกต างก น สมมต ฐานข อ 2 ช วงเวลาท ใช บร การม ความส มพ นธ ก บความพ งพอใจ ในใช บร การด านเง นฝากของธนาคารออมส น สาขาว ดไทร อภ ปรายผล จากการศ กษาว จ ย ความพ งพอใจในการใช บร การด านเง นฝากของผ ใช บร การ ธนาคารออมส น สาขา ว ดไทร สามารถอภ ปรายผลได ด งน 1. ผ ใช บร การให ความส าค ญก บความพ งพอใจในการใช บร การด านเง นฝากของผ ใช บร การ ธนาคาร ออมส น สาขาว ดไทรโดยรวมอย ในระด บมาก ท งน อาจเน องมาจากผ ใช บร การก อนท จะต ดส นใจใช บร การเง น ฝากของธนาคารออมส นน น จะต องพ จารณาให ละเอ ยดถ ถ วน ด งน นในการท จะต ดส นใจเล อกใช บร การเง นฝาก น น ผ บร โภคจะต องค าน งหร อให ความส าค ญในเร องของการให บร การ ได แก ความเพ ยงพอของพน กงานท ให บร การ ความม มารยาท ส ภาพ และการให ค าแนะน า แก ไขป ญหาให แก ผ ใช บร การของพน กงาน ม การแจก ของช ารวยในการใช บร การ อาคารสถานท ภายในม การตกแต งสะอาด สวยงาม ม ท น งเพ ยงพอก บจ านวนล กค า และม การจ ดระเบ ยบในการใช บร การตามล าด บด วยบ ตรค ว ซ งเหต ผลด งกล าวส งผลให ผ ใช บร การให ความส าค ญก บความพ งพอใจในการใช บร การด านเง นฝากของผ ใช บร การ ธนาคารออมส น สาขาว ดไทร โดยรวมอย ในระด บมากซ งสอดคล องก บแนวค ดของ Kotler (2000) ท กล าวว าความพ งพอใจของผ บร โภคเป น ผลมาจากข อม ลข าวสารท ผ บร โภคได ร บ 2. เพศท แตกต างก นม ผลต อการต ดส นใจใช บร การเง นฝากประเภทสลากออมส นพ เศษของธนาคาร ออมส น สาขาว ดไทรแตกต างก นในด านบ คลากรอย างม น ยส าค ญทางสถ ต ท ระด บ.05 โดยเพศหญ งม ความพ ง A 757

พอใจในการใช บร การด านเง นฝากของธนาคารออมส น สาขาว ดไทรมากกว าเพศชาย ท เป นเช นน เพราะเพศ หญ งอาจจะให ความส าค ญก บการให บร การของพน กงานไม ว าจะเป นการให บร การท ส ภาพ ม มารยาท สามารถ ช วยเหล อและแก ป ญหาให แก ล กค าได ส วนเพศชายอาจจะใส ใจในด านการให บร การของพน กงานแต อาจจะ น อยกว าเพศหญ ง ซ งเหต ผลด งกล าวส งผลให เพศหญ งม ความพ งพอใจในการใช บร การด านเง นฝากของธนาคาร ออมส น สาขาว ดไทร มากกว าเพศชาย 3. อาย ท แตกต างก นม ผลต อความพ งพอใจในการใช บร การด านเง นฝากของธนาคารออมส น สาขา ว ดไทรแตกต างก น อย างม น ยส าค ญทางสถ ต ท ระด บ.05 โดยผ ใช บร การท ม อาย 51 ป ข นไป ม ความพ งพอใจใน การใช บร การด านเง นฝากของธนาคารออมส น สาขาว ดไทร มากกว าผ ใช บร การท ม อาย 41-50 ป ท เป นเช นน เพราะกล มคนว ยท างาน และว ยส งอาย จะม ว ถ การด าเน นช ว ต (Life style) ท แตกต างก น ท งน เน องจาก ธนาคารออมส นเป นธนาคารท ก อต งมาเน นนาน จนกลายเป นความผ กพ นระหว างธนาคารส าหร บเด กและ ผ ส งอาย นอกจากน ผ ส งอาย ชอบเข าร วมและสนใจในการจ ดก จกรรมส งเสร มการขายของทางธนาคาร มากกว า เช น การจ ดโปรโมช นล นรถยนต ทองค า ล นรางว ลจากสลากออมส นพ เศษ และการแจกของช ารวย อ กท งย งม เกณฑ ในการเล อกซ อท ไม เร งร บ และค าน งถ งเหต ผลในการซ อมากกว า ซ งเหต ผลด งกล าวส งผลให อาย ท แตกต างก นม ผลต อระด บความพ งพอใจในการใช บร การด านเง นฝากของธนาคารออมส น สาขาว ดไทร แตกต างก น สอดคล องก บแนวค ดของ Stanton and Futrell (1987) ท กล าวว า ท กล าวว า การต ดส นใจของผ ซ อได ร บอ ทธ พลจากอาย (Age) โดยอาย ท แตกต างก นจะม ความต องการผล ตภ ณฑ ต างก น 4. รายได ต อเด อนท แตกต างก นม ผลต อระด บความพ งพอใจในการใช บร การด านเง นฝากของธนาคาร ออมส น สาขาว ดไทรแตกต างก นอย างม น ยส าค ญทางสถ ต ท ระด บ.05 โดยผ ใช บร การท ม รายได ต อเด อน 25,001-35,000 บาทและมากกว า 35,000 บาท ข นไป ม ความพ งพอใจในการใช บร การด านเง นฝากของ ธนาคารออมส น สาขาว ดไทรมากกว าผ ใช บร การท ม รายได 15,000-25,000 บาท ท งน อาจเป นเพราะ ผ ใช บร การท ม รายได ต อเด อน จะให ความส าค ญก บการให บร การท ด การช แจง แก ไข ยอมร บผ ดในป ญหาท เก ดข น ตลอดจนความกระต อร อร นและการด แลเอาใจใส ในการบร การของพน กงาน ซ งเหต ผลด งกล าวส งผลให ผ ท ม รายได ต อเด อนแตกต างก นม ระด บความพ งพอใจในการใช บร การด านเง นฝากของธนาคารออมส น สาขา ว ดไทรแตกต างก น ซ งสอดคล องก บแนวค ดและทฤษฎ เก ยวก บป จจ ยท ม ต อการต ดส นใจของผ บร โภค โดย สภาพเศรษฐก จ (Economy) ก ถ อเป นส งท ก าหนดอ านาจซ อ (purchasing power) ของผ บร โภค ท งในร ป ของต วเง นและป จจ ยอ นท เก ยวข องสอดคล องก บแนวค ดของ Stanton and Futrell (1987) ท กล าวว า การ ต ดส นใจของผ ซ อได ร บอ ทธ พลจากรายได (Income) โอกาสทางเศรษฐก จของบ คคลจะกระทบต อส นค าและ บร การท เขาต ดส นใจซ อ โอกาสเหล าน ประกอบด วย รายได การออมทร พย อ านาจการซ อและท ศนคต เก ยวก บ การจ ายเง น 5. ระด บความพ งพอใจของผ ใช บร การด านเง นฝากของธนาคารออมส นสาขาว ดไทรม ความส มพ นธ ก บช วงเวลาท มาใช บร การ อย างม น ยส าค ญทางสถ ต ท ระด บ.05 ท เป นเช นน เพราะผ ใช บร การท ม ช วงเวลาท มา ใช บร การ แตกต างก นย อมม ความพ งพอใจของผ ใช บร การด านเง นฝากของธนาคารออมส นสาขาว ดไทรแตกต าง ก น โดยเฉพาะในช วงเวลาท มาใช บร การ ซ งอาจไม ตรงก น เพราะอาจจะม เวลาว างไม ตรงก น ข นก บความ สะดวกของแต ละบ คคล ซ งเหต ผลด งกล าวส งผลให ระด บความพ งพอใจของผ ใช บร การด านเง นฝากของธนาคาร ออมส นสาขาว ดไทร ม ความส มพ นธ ก บช วงเวลาท มาใช บร การซ งสอดคล องก บแนวค ดของช ฟแมนและคะน ค (Schiffman and Kanuk, 1987) ท กล าวว า พฤต กรรมของผ บร โภคเป นพฤต กรรมท ผ บร โภคแสดงออกไม ว า จะเป นการเสาะหา ซ อ ใช ประเม นผล หร อการบร โภคผล ตภ ณฑ หร อการใช บร การ ซ งผ บร โภคคาดว าจะ สามารถตอบสนองความต องการของตนได A 758

สร ป 1. จากผลการว จ ยพบว า ผ ใช บร การเป นเพศหญ งมากกว าเพศชาย ส วนใหญ ม อาย 30-40 ป ม อาช พร บราชการ/ร ฐว สาหก จ ม รายได ไม เก น 15,000 บาทต อเด อน และม ระด บการศ กษาระด บส งกว า ปร ญญาตร ด งน นเม อทราบกล มเป าหมายแล วก ท าให เราสามารถน าข อม ลเหล าน ไปปร บปร งการด าเน นการ และก าหนดกลย ทธ ทางการตลาดเพ อน าไปใช ปฏ บ ต ต อให เหมาะสม หร อใกล เค ยงก บพฤต กรรมและความ ต องการของผ บร โภค โดยม การโฆษณา และจ ดท าโปรโมช นให เหมาะแก ผ บร โภคกล ม เพ อเป นการเพ มฐาน ล กค าในการ ให มากย งข น 2. ผ ใช บร การให ความส าค ญก บความพ งพอใจของผ ใช บร การด านเง นฝากของธนาคารออมส นสาขา ว ดไทร โดยรวมท กด านอย ในระด บมาก เพ อเพ มประส ทธ ภาพในการให บร การ และเพ อตอบสนองความ ต องการของผ ใช บร การให เก ดความพ งพอใจส งส ด ผ ว จ ยขอน าเสนอด งน ควรม งเน นการพ ฒนาค ณภาพผล ตภ ณฑ ให สามารถตอบสนองความต องการของผ ใช บร การให ได มากท ส ด เพ อท จะท าให ผ ใช บร การห นมาต ดส นใจเล อกใช บร การเง นฝากของธนาคารออมส นมากท ส ด และ ไม ควรจะม งเน นบร การเฉพาะผ ใช บร การบางกล มแต ควรท จะให บร การก บผ ใช บร การท กคน เพ อให เก ดความ ประท บใจ ควรม การปร บปร งการให บร การโดยเฉพาะจ านวนพน กงานเพ ยงพอต อการให บร การ และ บ คล กภาพของพน กงาน ด งน นทางธนาคารควรม การเพ มจ านวนพน กงานให เพ ยงพอก บจ านวนผ มาใช บร การ โดยเฉพาะในช วงเวลา 10.01-13.00 น. ซ งม ผ มาใช บร การมากท ส ด นอกจากน ควรม การฝ กอบรมพน กงานให ม ใจร กบร การ และควรให พน กงานท กคนแต งกายให ส ภาพ และสะอาด ซ งจะท าให บ คล กภาพด ด ซ งจะส งผลต อ ความเช อม นของผ ใช บร การ ควรม การจ ดสถานท ภายในและภายนอกบร เวณธนาคารให ม ความสะอาด ม บรรยากาศท ด อ กท ง ควรม ท จอดรถให เพ ยงพอ ตลอดจนตกแต งภายในอาคารให ม ความเป นระเบ ยบเร ยบร อย เพ ออ านวยความ สะดวก และสร างความไว วางใจในการให บร การแก ผ ใช บร การ ทางธนาคารควรม การจ ดโปรโมช นเพ อล นร บรางว ล และควรม การแจกของช ารวยให แก ล กค าใน บางโอกาส โดยเฉพาะช วงเทศกาล นอกจากน ควรม การส ง SMS แจ งผลรางว ลสลากให แก ผ ใช บร การท ม เง น ฝากประเภทสลากออมส นพ เศษ เพ อด งด ดใจให ผ ใช บร การต ดส นใจใช บร การได ง ายย งข น และเพ ออ านวย ความสะดวกในการตรวจรางว ลให แก ผ ใช บร การ ทางธนาคารควรม ข นตอนการให บร การท เป นระเบ ยบไม ย งยาก และควรม การให บร การท สะดวก รวดเร ว เพ อสร างความพ งพอใจให แก ล กค า 3. ผ ใช บร การส วนใหญ น ยมไปใช บร การท ธนาคารออมส นสาขาว ดไทรในช วงเวลา 10.01-13.00 น. ด งน นทางธนาคารควรม การประชาส มพ นธ หร อส งเสร มการขายผล ตภ ณฑ ด านเง นฝากต างๆ ในช วงว นและ เวลาด งกล าว นอกจากน ควรเพ มพน กงานในการให บร การให เพ ยงพอก บจ านวนผ ใช บร การในช วงว นและเวลา ด งกล าว A 759

เอกสารอ างอ ง ก ลยา วาน ชย บ ญชา. (2556). สถ ต ส าหร บการบร หารและว จ ย. (พ มพ คร งท 14) กร งเทพฯ. ภาคว ชาสถ ต คณะ พาณ ชยศาสตร และการบ ญช จ ฬาลงกรณ มหาว ทยาล ย. ช ศร วงศ ร ตนะ. (2550). เทคน คการใช สถ ต เพ อการว จ ย. นนทบ ร : ไทเนรม ตก จ อ นเตอร โปรแกรสซ ฟ Kotler, Philip. (2000). Marketing Management. 10 th ed. New Jersey: Prantice-Hall, Inc. Schiffman, Leon G. and Kanuk, Leslie Lazer.(2000). Consumer Behavior. 7 th ed. New Jersey: Prantice-Hall, Inc. Stanton, William J. Futrell, Charles. (1987). Fundamentals of marketing. 8 th ed. New York: McGraw-Hill, Inc. Yamane Taro. (1967). Statistic, An Introductory Analysis. 2th ed. New York: Harper and Row. A 760

ความพ งพอใจของผ โดยสารต อค ณภาพอาหารและเคร องด มของห องร บรองพ เศษช นหน งของ บร ษ ทการบ นไทย จ าก ด (มหาชน) ท าอากาศยานนานาชาต ส วรรณภ ม PASSENGERS SATISFACTION WITH THE FOODS AND BEVERAGES SERVED IN THE ROYAL FIRST CLASS LOUNGE OF TJAI AIRWAYS INTERNATIONAL PUBLIC COMPANY LIMITED AT SUVARNABHUMI INTERNATIONAL AIRPORT ชณ ษฐา ส มฤทธ 1*, พ ชน จ นทร น อย 2 Chanittha Sumrith 1, Patchanee Channoi 2 1 น กศ กษาปร ญญาโท สาขาว ชาการจ ดการการบ น ว ทยาล ยการบ นนานาชาต มหาว ทยาล ยนครพนม 1 International Aviation College, Nakhon Phanom University 2 อาจารย ว ทยาล ยการบ นนานาชาต มหาว ทยาล ยนครพนม 2 International Aviation College, Nakhon Phanom University * Corresponding author, E-mail: chachanitnit@gmail.com บทค ดย อ การศ กษาค นคว าคร งน ม ว ตถ ประสงค เพ อศ กษาความพ งพอใจของผ โดยสารต อค ณภาพอาหารและ เคร องด มของห องร บรองพ เศษช นหน งของ บร ษ ทการบ นไทย จ าก ด (มหาชน) ท าอากาศยานนานาชาต ส วรรณ ภ ม กล มต วอย างท ใช ศ กษา ได แก ผ โดยสารชาวไทยและชาวต างชาต ท ใช บร การห องร บรองพ เศษช นหน งบร ษ ท การบ นไทย จ าก ด (มหาชน) ท าอากาศยานนานาชาต ส วรรณภ ม จ านวน 387 คน ก าหนดกล มต วอย างใช ตารางส าเร จร ปของ เคร จซ และมอร แกน (1970) การส มกล มต วอย างใช การส มแบบความน าจะเป น เคร องม อ ท ใช เก บรวบรวมข อม ลเป นแบบสอบถาม สถ ต ท ใช ว เคราะห ข อม ล ได แก ค าร อยละ ค าเฉล ย ค าเบ ยงเบน มาตรฐาน และค าฐานน ยม ผลการศ กษาค นคว า พบว า ความพ งพอใจของผ โดยสารต อค ณภาพอาหารและเคร องด มของห อง ร บรองพ เศษช นหน ง บร ษ ทการบ นไทย จ าก ด (มหาชน) ท าอากาศยานนานาชาต ส วรรณภ ม ในภาพรวม อย ใน ระด บมากท ส ด ด านค ณภาพอาหารอย ในระด บมาก และด านค ณภาพเคร องด มอย ในระด บมากท ส ด ส าหร บ ความพ งพอใจด านค ณภาพอาหาร ผ โดยสารชาวไทยม ความพ งพอใจมากกว าชาวต างชาต ด านค ณภาพ เคร องด ม ผ โดยสารชาวไทยม ความพ งพอใจมากกว าชาวต างชาต ข อเสนอแนะ ด านค ณภาพอาหารควรเพ ม รายการอาหารม อเย นให ม รายการอาหารนานาชาต มากข น ด านค ณภาพเคร องด มควรเพ มรายการเคร องด มให ม ความหลากหลายมากๆ ย งข น ส วนด านค ณภาพอาหาร ผ โดยสารชาวไทยและชาวต างชาต ม ความค ดเห น ตรงก นว าควรเพ มขนมขบเค ยวให ม ความหลากหลายมากข น ด านค ณภาพเคร องด ม ผ โดยสารชาวไทยม ความค ดเห นว าควรเพ มเบ ยร ไว ให บร การหลากหลายมากข น ส าหร บผ โดยสารชาวต างชาต ม ความค ดเห นว า ควรเพ มรายการเคร องด มท ให บร การมากย งข น ค าส าค ญ: ความพ งพอใจ ค ณภาพ อาหารและเคร องด ม A 761

ABSTRACT The purposes of this study were: to study passengers satisfaction on foods and beverages served in the Royal First Class Lounge of Thai Airways International Public Company Limited at Suvarnabhumi International Airport. The populations of this study comprised Thai and foreign passengers who had got the services provided in Thai Airways Royal First Class Lounge at Suvarnabhumi International Airport. The 387 respondents had cooperatively completed the questionnaire. The sample size was determined by the principles of Krejcie and Morgan (1970). The samples were selected by a random sampling method. The tool for data collection was a questionnaire. The data was analyzed by statistics, namely percentages means and standard deviation and mode. The results of the study revealed that overall the passengers satisfaction with the quality of foods and beverage served in the Royal First Class Lounge was at the highest level. The foods quality was ranked at a high level, but the beverages quality reached the highest level. For the satisfaction of food quality. Thailand has more than satisfied passengers were foreigners. Quality beverages Thailand has more than satisfied passengers were foreigners. Suggestion, quality food should add dinner to have more international dishes, quality beverages should add a lot more variety. The food quality Thailand and foreign passengers who have the same opinions that should be added biscuits to have more variety. Quality beverages, passengers in Thailand, we think that beer should be provided more variety, for foreign passengers, we think that should be added to the list of options that provide even more. Keywords: Satisfaction, Quality, Foods and Beverage บทน า การท ผ โดยสารต องรอข นเคร องบ นเป นเวลานานท าให ร ส กเบ อหน ายและเหน ดเหน อย เพ อให ได ม การ ผ อนคลายและม การพ กผ อนก อนการเด นทาง ด งน น สนามบ นท กประเทศจ งได จ ดเตร ยมให ม ห องร บรองพ เศษ ไว ต อนร บ เช น สนามบ นในภ ม ภาคเอเช ยตะว นออกเฉ ยงใต ประเทศมาเลเซ ย ส งคโปร ก มพ ชา อ นโดน เซ ย ได จ ดให บร การอาหารและเคร องด ม บร การเคร องด มแอลกอฮอล บร การโทรศ พท ในและต างประเทศ ภาพยนตร อ นเตอร เน ต หน งส อพ มพ และน ตยสารท งในและต างประเทศ อ านวยความสะดวกสบายภายในห องร บรอง เก าอ นวดผ อนคลาย บร การห องอาบน า และส งอ านวยความสะดวก จ ดพ นท ส บบ หร เฉพาะท ให บร การในแต ละ สนามบ น จ งเป นส งท ม ความส าค ญมาก (www.cimbpreferred.com) 3ห องร บรองพ เศษผ โดยสารช นหน ง3ของห องร บรองพ เศษช นหน งการบ นไทย ท าอากาศยานนานาชาต ส วรรณภ ม ต งอย บร เวณอาคารเท ยบเคร องบ น (Concourse) D ช น 3 บนพ นท 1,400 ตารางเมตร และ สามารถให บร การผ โดยสารช นหน งได 174 ท านในเวลาเด ยวก น ส วน 3เวลาท ให บร การ เร มต งแต เวลา3 05.00 01.00 น. ม ส งอ านวยความสะดวก ได แก ห องร บรองว ไอพ 2 ห อง ห องร บรองส วนต ว 6 ห อง ห องร บประทาน อาหารขนาด 22 ท น ง ม มอ นเตอร เน ตพร อมเคร องคอมพ วเตอร จ านวน 4 เคร อง ห องพ กผ อน ห องอาบน า ห องน า พร อมท งให บร การส าหร บผ โดยสารท ท พพลภาพ บร การตรวจร บบ ตรโดยสาร ส าหร บผ โดยสารช นหน ง ท เด นทางด วยสายการบ นไทย สามารถน าผ ต ดตามมาใช บร การได 1 ท าน และส าหร บผ โดยสารช นหน งท A 762

เด นทางด วยสายการบ นภายในกล มสายการบ นพ นธม ตร เช น สายการบ นล ฟท ฮ นซ าแอร ไลน สายการบ น ออสเตร ยนแอร ไลน และสายการบ น ออล น ปปอน แอร เวย เป นต น ท งน ผ โดยสารสายการบ นด งกล าวเหล าน ย งสามารถน าผ ต ดตามมาใช บร การได 1 ท าน ได อ กเช นก น นอกจากน ห องร บรองพ เศษช นหน งการบ นไทย ท าอากาศยานนานาชาต ส วรรณภ ม ย งได ร บรางว ล ด งต อไปน ป 2004 ห องร บรองพ เศษผ โดยสารช นหน งได ร บรางว ลหน งในห าของสายการบ นท วโลกจากการสาน รวมระหว างค ณภาพของผล ตภ ณฑ และการให บร การ ซ งจ ดโดย Skytrax ซ งเป นองค กรส ารวจความค ดเห น ผ โดยสารและผ ใช บร การจากท วโลก ประจ าป 2004/2005 ป 2007 ห องร บรองพ เศษผ โดยสารช นหน ง ณ สนามบ นส วรรณภ ม ได ร บรางว ลยอดเย ยมประจ าป 2009 จาก Skytrax (www.thaiairways.co.th/thai-services/on-the-ground/th/suvarnabhumi.htm) จากการท ได กล าวมาแล วข างต น จะเห นได ว าห องร บรองพ เศษช นหน งแต ละสายการบ นท วโลกท ได ม การจ ดไว บร การแก ผ โดยสาร ม การแข งข นทางด านการบร การส ง เช น เร องสถานท บรรยากาศในห องร บรอง ค ณภาพอาหารและเคร องด ม ท งน เพ อเป นส งกระต นและท าให ผ โดยสารเก ดความพ งพอใจและกล บมาใช บร การซ า ในฐานะท ผ ศ กษาม อาช พและม หน าท ปฏ บ ต งานในห องร บรองพ เศษช นหน ง บร ษ ทการบ นไทยฯ จากประสบการณ ตรงตามท ให บร การแก ผ โดยสาร และจากข อม ลส ารวจสายการบ นท วโลกประจ าป 2009 ซ ง ห องร บรองพ เศษผ โดยสารช นหน ง ณ สนามบ นส วรรณภ ม ได ร บรางว ลยอดเย ยมจากการส ารวจสายการบ น ท วโลกประจ าป 2009 และห องร บรองพ เศษผ โดยสารช นหน งท ด ท ส ดประจ าป 2010 จาก Skytrax แต ป จจ บ น พบว าจ านวนผ ใช บร การลดลง ผ ว จ ยจ งม ความสนใจท จะศ กษาความพ งพอใจของผ โดยสารต อค ณภาพอาหาร และเคร องด มของห องร บรองพ เศษช นหน งของ บร ษ ทการบ นไทย จ าก ด (มหาชน) ท าอากาศยานนานาชาต ส วรรณภ ม เพ อน าข อม ลท ได จากการศ กษาร วมเป นข อม ลและแนวทางในการให บร การห องร บรองพ เศษ ช นหน ง ท าอากาศยานนานาชาต ส วรรณภ ม ว ตถ ประสงค ของการศ กษา เพ อศ กษาความพ งพอใจของผ โดยสารต อค ณภาพอาหารและเคร องด มของห องร บรองพ เศษช นหน ง ของ บร ษ ทการบ นไทย จ าก ด (มหาชน) ท าอากาศยานนานาชาต ส วรรณภ ม ประโยชน ท ได จากการท าว จ ย น าข อม ลมาใช ในการพ ฒนาปร บปร งค ณภาพอาหารและเคร องด มของห องร บรองพ เศษช นหน ง บร ษ ท การบ นไทย จ าก ด (มหาชน) ท าอากาศยานนานาชาต ส วรรณภ ม A 763

กรอบแนวค ดของการว จ ย ต วแปรต น ค ณล กษณะส วนบ คคล 1. เพศ 2. อาย 3. เช อชาต 4. ส ญชาต 5. สถานภาพ 6. การศ กษา 7. อาช พ 8. รายได 9. เส นทางการเด นทาง การประช มว ชาการป ญญาภ ว ฒน คร งท 5 ต วแปรตาม ความพ งพอใจของผ โดยสารต อค ณภาพอาหาร และเคร องด มของห องร บรองพ เศษช นหน ง บร ษ ทการบ นไทย จ าก ด (มหาชน) ท าอากาศยานนานาชาต ส วรรณภ ม 1. ด านค ณภาพอาหาร 2. ด านค ณภาพเคร องด ม น ยมศ พท เฉพาะ ความพ งพอใจ หมายถ ง ภาวการณ แสดงออกถ งความร ส กในทางบวกท กด านต อบร การอาหารและ เคร องด มท เก ดจากการใช บร การห องร บรองพ เศษช นหน งการบ นไทย ท าอากาศยานนานาชาต ส วรรณภ ม ผ โดยสาร หมายถ ง ผ โดยสารท งชาวไทยและชาวต างชาต ท ใช บร การห องร บรองพ เศษช นหน ง การบ นไทย ท าอากาศยานนานาชาต ส วรรณภ ม ค ณภาพของอาหารและเคร องด ม หมายถ ง อาหารท ม ความสะอาด ความอร อย สด ถ กใจผ โดยสาร และ ม เคร องด มหลากหลายชน ด หลายย ห อ ไว บร การแก ผ โดยสาร เก ดความพ งพอใจและเก ดความประท บใจ ห องร บรองพ เศษช นหน ง หมายถ ง ห องร บรองพ เศษส าหร บผ โดยสารช นหน งต งอย บน Concourse D ช น 3 ณ ท าอากาศยานนานาชาต ส วรรณภ ม บร ษ ทการบ นไทย จ าก ด (มหาชน) หมายถ ง บร ษ ทท ท าหน าท ด าเน นธ รก จการบ นพาณ ชย ในฐานะ สายการบ น5แห งชาต ของประเทศไทย5 ท าการบ นท งในประเทศและระหว างประเทศ ท าอากาศยานนานาชาต ส วรรณภ ม หมายถ ง สนามบ นท ต งอย ท ถนนบางนา-บางปะกง5 ในเขตต าบล หนองปร อ5 และต าบลราชาเทวะ5 อ าเภอบางพล 5 จ งหว ดสม ทรปราการ5 ห างจากใจกลางเม องกร งเทพมหานคร ประมาณ 25 ก โลเมตร วรรณกรรมและงานว จ ยท เก ยวข อง เน องจากสภาพการณ ในป จจ บ นธ รก จด านการบ นม การขยายต วอย างต อเน องและม การแข งข นทาง ด านการบร การห องร บรองผ โดยสารส ง ผ ว จ ยจ งม ความสนใจศ กษาความพ งพอใจของผ โดยสารต อค ณภาพ อาหารและเคร องด มของห องร บรองพ เศษช นหน ง บร ษ ทการบ นไทย จ าก ด (มหาชน) ท าอากาศยานนานาชาต ส วรรณภ ม ท งน ได รวบรวมค นคว าแนวค ดทฤษฎ และงานว จ ยท เก ยวข อง ด งต อไปน ทฤษฎ เก ยวข องก บความ พ งพอใจ ทฤษฎ เก ยวก บการบร การ ทฤษฎ การตลาด ทฤษฎ ด านเทคโนโลย สารสนเทศเพ องานบร การ แนวค ด เก ยวข องก บต วก าหนดค ณภาพของการบร การ กองบร การห องร บรองพ เศษ และงานว จ ยท เก ยวข อง A 764

ว ธ ด าเน นการว จ ย การว จ ยคร งน เป นการว จ ยเช งปร มาณ (Quantitative Research) ประชากรท ใช ในการศ กษา ได แก ผ โดยสารท งชาวไทยและชาวต างชาต ท ใช บร การห องร บรองพ เศษช นหน ง บร ษ ทการบ นไทย จ าก ด (มหาชน) ท าอากาศยานนานาชาต ส วรรณภ ม เป นข อม ลต วเลขประมาณการ และจากสถ ต ผ ใช บร การต อว น ประมาณว นละ 200 คน รวมจ านวน 6,200 คนต อเด อน ป ละ 74,400 คน (ท มา: ห องร บรองพ เศษช นหน งการบ นไทย ท าอากาศ ยานนานาชาต ส วรรณภ ม, 2557) ก าหนดกล มต วอย าง ขนาดของกล มต วอย าง (Sample size) เป นส งส าค ญท ผ ศ กษาต องก าหนดให เหมาะสม และเป นต วแทนท ด ของประชากร ในการว จ ยคร งน ผ ศ กษาได ก าหนดขนาดกล มต วอย าง จ านวน 387 คน ใช ตารางส าเร จร ปของเคร จซ และมอร แกน (Krejcie & Morgan 1970: 608) ระด บความเช อม น ท 95% การส มกล มต วอย างใช การส มแบบความน าจะเป น (Probability Random Sampling) ผ ว จ ยใช แบบสอบถามเป นเคร องม อในการเก บรวบรวมข อม ลโดยล กษณะของแบบสอบถาม โดย แบ งออก เป น 3 ตอน ค อ ตอนท 1 ค ณล กษณะส วนบ คคล ล กษณะแบบสอบถามเป นแบบตรวจสอบรายการ (Check-List) จ านวน 9 ข อ ประกอบด วย เพศ อาย เช อชาต ส ญชาต สถานภาพ การศ กษา อาช พ รายได เส นทางการเด นทาง ตอนท 2 ความพ งพอใจของผ โดยสารต อค ณภาพอาหารและเคร องด มของห องร บรองพ เศษช นหน ง ของ บร ษ ทการบ นไทย จ าก ด (มหาชน) ท าอากาศยานนานาชาต ส วรรณภ ม ล กษณะของแบบสอบถามเป นแบบมาตรา ส วนประมาณค า (Rating Scale) แบ งเป น 2 ด าน ด งน 1. ด านค ณภาพของอาหาร จ านวน 12 ข อ 2. ด านค ณภาพของเคร องด ม จ านวน 5 ข อ ตอนท 3 ข อเสนอแนะ ล กษณะแบบสอบถามเป นแบบปลายเป ด การสร างเคร องม อในการว จ ย การสร างและหาค ณภาพเคร องม อในการว จ ยความพ งพอใจของผ โดยสารต อค ณภาพอาหารและ เคร องด มของห องร บรองพ เศษช นหน ง ของบร ษ ทการบ นไทย จ าก ด (มหาชน) ท าอากาศยานนานาชาต ส วรรณภ ม ผ ว จ ยด าเน นการด งต อไปน 1. ศ กษาข อม ลเบ องต น โดยศ กษาหล กการแนวค ดและทฤษฎ ท เก ยวก บค ณภาพอาหารและ เคร องด มและเอกสารท เก ยวข องค ณภาพอาหารและเคร องด ม เพ อเป นแนวค ดและเป นแนวทางในการสร าง แบบสอบถาม 2. ด าเน นการสร างแบบสอบถาม แล วก าหนดประเด นและขอบเขตค าถามด วยการจ ดเป นหมวดหม ให สอดคล องก บว ตถ ประสงค ของการศ กษา แล วน าเสนออาจารย ท ปร กษา เพ อพ จารณาแบบสอบถามในเบ องต น 3. ปร บปร งแบบสอบถามตามข อเสนอแนะของอาจารย ท ปร กษาน าไปทดลองใช ก บกล มท ค ณล กษณะเด ยวก นก บกล มต วอย างท ใช ในการศ กษา จ านวนท งส น 30 คน น าแบบสอบถามไปทดลองใช ก บ กล มท ม ค ณล กษณะเด ยวก นก บกล มต วอย างท ใช ในการศ กษา จ านวนท งส น 30 คน น ามาหาค าส มประส ทธ แอลฟ าของ (Cronbach s alpha coefficient) ได ค าความเช อม น Alpha = 0.93 แล วท าการหาค าความ เช อม นเป นรายด าน ด งน ค าส มประส ทธ แอลฟ าของแบบสอบถามด านค ณภาพอาหาร =.93 ค าส มประส ทธ แอลฟ าของแบบสอบถามด านค ณภาพเคร องด ม =.83 ท าการปร บปร งแบบสอบถามจากผลการทดลอง แล วน าไปเก บรวบรวมข อม ล A 765

การเก บรวบรวมข อม ล ผ ว จ ยได ด าเน นการเก บรวบรวมข อม ลตามล าด บ ด งน 1. ท าหน งส อจากผ อ านวยการศ นย บร การการศ กษากร งเทพมหานคร ถ งผ บร หารห องร บรองพ เศษ ช นหน ง บร ษ ทการบ นไทย จ าก ด (มหาชน) ท าอากาศยานนานาชาต ส วรรณภ ม เพ อขอความอน เคราะห ในการ จ ดเก บข อม ล 2. น าแบบสอบถามซ งเป นท งภาษาไทยและภาษาอ งกฤษไปแจกให แก ผ โดยสารท งชาวไทยและ ชาวต างชาต ท ใช บร การ ณ ห องร บรองพ เศษช นหน ง บร ษ ทการบ นไทย จ าก ด (มหาชน) ท าอากาศยาน นานาชาต ส วรรณภ ม ท าการแจกแบบสอบถาม จ านวน 400 ช ด ในช วงเวลา 06.00-15.00 น. และช วงเวลา 17.00-01.00 น. แจกแบบสอบถามว นละ 15 ช ด โดยแจกในช วงผล ดเช า จ านวน 7 ช ด และแจกในช วงผล ด บ าย จ านวน 8 ช ด โดยประมาณ แจกแบบสอบถามด วยตนเอง ได ร บแบบสอบถามถามกล บค นมา จ านวน 390 ช ด เป นแบบสอบถามฉบ บสมบ รณ จ านวน 387 ช ด ครบตามจ านวนการก าหนดกล มต วอย างในการว จ ย คร งน ค ดเป น 100% ส าหร บการส มกล มต วอย างใช การส มแบบความน าจะเป น (Probability Random Sampling) กล าวค อ เป นการส มกล มต วอย างอย างง าย (Simple Random Sampling) เหมาะส าหร บใช การ ส มก บสมาช กท กหน วยของประชากรท ม จ านวนไม มาก แต ม โอกาสอย างเท าเท ยมก น และเป นอ สระจากก นท จะได เป นกล มต วอย าง ท าการแจกแบบสอบถามท ก 10 คน ท เข ามาใช บร การ ห องร บรองพ เศษช นหน ง บร ษ ท การบ นไทย จ าก ด (มหาชน) ท าอากาศยานนานาชาต ส วรรณภ ม จ งม โอกาสถ กเล อกโดยเท าเท ยมก นท กคน 3. เก บรวบรวมข อม ล ระหว างเด อนต ลาคม 15 ธ นวาคม 2557 ท าการตรวจสอบความถ กต อง ความสมบ รณ ของแบบสอบถาม น าข อม ลน ามาว เคราะห แปลผล การว เคราะห ข อม ล 1. ว เคราะห ข อม ลเก ยวก บค ณล กษณะบ คคลผ ตอบแบบสอบถาม โดยแจกแจงหาค าความถ (Frequency Distribution) และค าร อยละ (Percentage) 2. ว เคราะห ข อม ลความค ดเห นของผ โดยสารต อค ณภาพอาหารและเคร องด มของห องร บรองพ เศษ ช นหน ง บร ษ ทการบ นไทย จ าก ด (มหาชน) ท าอากาศยานนานาชาต ส วรรณภ ม โดยแจกแจงหาค าเฉล ย (Mean) ส วนเบ ยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviations) และค าฐานน ยม (Mode) ผลการว จ ย สร ปข อม ลพ นฐานของผ ตอบแบบสอบถาม พบว า ส วนใหญ เป นเพศชาย ร อยละ 64.21 อาย ระหว าง 41 50 ป ร อยละ 28.68 เช อชาต ไทยและส ญชาต ไทยมากท ส ด ร อยละ 41.09 ม สถานภาพสมรส ร อยละ 64.08 การศ กษาปร ญญาตร ร อยละ 33.07 อาช พพน กงานบร ษ ทเอกชน ร อยละ 47.80 รายได ต อเด อนระหว าง 100,001-300,000 บาท ร อยละ 43.41 และเส นทางค อย โรป ร อยละ 41.86 ผลการว จ ยความพ งพอใจของผ โดยสารต อค ณภาพอาหารและเคร องด มของห องร บรองพ เศษช นหน ง ของบร ษ ทการบ นไทย จ าก ด (มหาชน) ท าอากาศยานนานาชาต ส วรรณภ ม โดยรวม อย ในระด บมากท ส ด ค าเฉล ยเท าก บ 4.22 เม อพ จารณาความพ งพอใจของผ โดยสารต อค ณภาพอาหารของห องร บรองพ เศษช นหน ง ของบร ษ ทการบ นไทย จ าก ด (มหาชน) ท าอากาศยานนานาชาต ส วรรณภ ม เป นรายด าน พบว า ค ณภาพ อาหาร อย ในระด บมาก ค าเฉล ยเท าก บ 4.15 และเม อพ จารณาเป นรายการ พบว า ผ โดยสารม ความพ งพอใจ ต อรสชาต ของอาหารเป นล าด บท 1 ค าเฉล ยเท าก บ 4.38 รองลงมาค ณภาพของอาหาร ค าเฉล ยเท าก บ 4.37 และม ความพ งพอใจต อค ณภาพของเน อส ตว ค าเฉล ยเท าก บ 4.24 ตามล าด บ A 766

ส าหร บความพ งพอใจของผ โดยสารต อค ณภาพเคร องด มของห องร บรองพ เศษช นหน งของ บร ษ ทการ บ นไทย จ าก ด (มหาชน) ท าอากาศยานนานาชาต ส วรรณภ ม โดยรวม อย ในระด บมากท ส ด ค าเฉล ยเท าก บ 4.38 เม อพ จารณาเป นรายการ พบว า ผ โดยสารม ความพ งพอใจต อค ณภาพเบ ยร เป นล าด บท 1 ค าเฉล ยเท าก บ 4.51 รองลงมาค ณภาพของไวน ค าเฉล ยเท าก บ 4.46 และม ความพ งพอใจต อค ณภาพของเหล า ค าเฉล ยเท าก บ 4.39 ตามล าด บ อย างไรก ตาม เน องจากการศ กษาความพ งพอใจของผ โดยสารต อค ณภาพอาหารและเคร องด มของ ห องร บรองพ เศษช นหน ง บร ษ ทการบ นไทย จ าก ด (มหาชน) ท าอากาศยานนานาชาต ส วรรณภ ม ท าการศ กษา ท งชาวไทยและชาวต างชาต ด งน นความพ งพอใจในค ณภาพของอาหารและเคร องด มของผ โดยสารชาวและ ชาวต างชาต อาจม ความแตกต างก น ผ ว จ ยจ งท าการว เคราะห ข อม ลด วยการหาค าฐานน ยมของค ณภาพอาหาร และเคร องด ม พบว า ค าฐานน ยม (Mode) ความพ งพอใจของผ โดยสารต อค ณภาพอาหารและเคร องด มของ ห องร บรองพ เศษช นหน ง บร ษ ทการบ นไทย จ าก ด (มหาชน) ท าอากาศยานนานาชาต ส วรรณภ ม โดยรวม ชาวไทย ค าเฉล ยเท าก บ 4.53 มากกว า ชาวต างชาต ค าเฉล ยเท าก บ 4 อภ ปรายผล การว จ ยความพ งพอใจของผ โดยสารต อค ณภาพอาหารและเคร องด มของห องร บรองพ เศษช นหน งของ บร ษ ทการบ นไทย จ าก ด (มหาชน) ท าอากาศยานนานาชาต ส วรรณภ ม สามารถอภ ปรายผลได ด งน ด านค ณภาพอาหาร พบว า อย ในระด บมาก ท งน อาจเป นเพราะว า บร ษ ทการบ นไทย จ าก ด (มหาชน) ได ค ดเล อกจ ดสรรหาว ตถ ด บเพ อน าประกอบอาหารให แก ผ โดยสาร เป นว ตถ ด บท ม ค ณภาพใหม สด เสมอ สอดคล องก บข อม ลของบร ษ ทฯ เม อ ป 2009 ห องร บรองพ เศษผ โดยสารช นหน ง ณ สนามบ น ส วรรณภ ม ได ร บรางว ลยอดเย ยมจากการส ารวจสายการบ นท วโลกประจ าป 2009 ส าหร บในส วนของห องร บรองพ เศษ น น บร ษ ทฯ ได แสดงให เห นถ งรายการอาหารระด บ 5 ดาว ซ งเป นส วนหน งของความภาคภ ม ใจของชาวไทย ท ก าวไกล สร างช อเส ยงก บชาวโลก และสอดคล องก บ ว รว ฒน กล นกลาย (2553) ศ กษาเร อง การพ ฒนา ค ณภาพการผล ตอาหารของแผนกผล ต (CP-K) ฝ ายคร วการบ น (DC) บร ษ ทการบ นไทย จ าก ด (มหาชน) พบว า พน กงานม การร บร ป จจ ยการผล ตอาหาร โดยรวม อย ในระด บมาก เม อพ จารณาเป นรายด าน กระบวนการผล ต นโยบายด านต นท นและแรงงาน ด านค ณภาพว ตถ ด บ และเคร องปร ง และด านความร ในระบบปฏ บ ต อย ใน ระด บมาก นอกจากน พน กงานม ความค ดเห นเก ยวก บการพ ฒนาค ณภาพการผล ตอาหารอย ในระด บมาก เม อ พ จารณาเป นรายด าน พบว า ด านค ณภาพและมาตรฐาน ด านรสชาต และด านค ณล กษณะอย ในระด บมาก พน กงานท ม การร บร ป จจ ยการผล ต ด านค ณภาพว ตถ ด บและเคร องปร งต างก นม ความค ดเห นด านการพ ฒนา ค ณภาพการผล ตอาหาร ในด านความสะอาด ด านรสชาต และด านค ณล กษณะแตกต างก น ส วนพน กงานท ม การร บร ป จจ ยการผล ตด านกระบวนการผล ตต างก นม ความค ดเห นด านการพ ฒนาค ณภาพการผล ตอาหารใน ด านความสะอาด และด านรสชาต แตกต างก น ส วนพน กงานท ม การร บร ป จจ ยการผล ตด านกระบวนการผล ต ต างก นม ความค ดเห นด านการพ ฒนาค ณภาพการผล ตอาหารในด านค ณล กษณะ แตกต างก น และพน กงานท ม การร บร ป จจ ยการผล ตด านความร กและเอาใจใส ในงานต างก นม ความค ดเห น ด านการพ ฒนาค ณภาพการผล ต อาหารในด านความสะอาด และด านรสชาต แตกต างก น ด านค ณภาพเคร องด ม อย ในระด บมากท ส ด ท งน อาจเป นเพราะว า ห องร บรองพ เศษช นหน ง บร ษ ท การบ นไทย จ าก ด (มหาชน) ท าอากาศยานนานาชาต ส วรรณภ ม ได จ ดหาไวน ช นเล ศ เช น ไวน ขาว ไวน แดง แชมเปญ เหล าช นด บร นด เบ ยร น าแร น าผลไม คอกเทลต างๆ ท ม ค ณภาพจากท วโลก ไว คอยให บร การแก ผ โดยสารท ม รสน ยมในการด ม ตลอดจนค ดสรรน าผลไม ท ใหม สด เสมอ น ามาผล ตเป นน าผลไม ท ม ค ณภาพให A 767

ผ โดยสารได ด มสดอย เสมอ ตลอดจนสรรหากาแฟช นเล สหลากหลายย ห อ ชาญ ป นช นด ชาอ งกฤษ ชาจ น น าอ ดลม น าอ ดลมไม ม น าตาล น าสม นไพรจากคร วการบ นไทย เป นต น สอดคล องก บ อ มพว ลณ อย จ ย และ น ตยา ทว ช พ (2551) ศ กษาเร อง ความพ งพอใจของผ มาใช บร การท ม ต อการบร การของโรงแรมสวนด ส ตเพลส มหาว ทยาล ยราชภ ฏสวนด ส ต พบว า ผ มาใช บร การม ความพ งพอใจต อการบร การของโรงแรมสวนด ส ต เพลส มหาว ทยาล ยราชภ ฏสวนด ส ต ในภาพรวมอย ในระด บมาก และเม อพ จารณาเป นรายด าน พบว า ด านอาหารและ เคร องด ม และด านห องอาหารด ส ตา อย ในระด บมาก ข อเสนอแนะในการน าผลการว จ ยไปใช ข อค นพบจากการศ กษาความพ งพอใจของผ โดยสารต อค ณภาพอาหารและเคร องด มของห องร บรอง พ เศษช นหน งของ บร ษ ทการบ นไทย จ าก ด (มหาชน) ท าอากาศยานนานาชาต ส วรรณภ ม 1. ด านค ณภาพอาหาร ห องร บรองพ เศษช นหน งของ บร ษ ทการบ นไทยฯ จากผลการว จ ย พบว า โดยภาพรวมอย ในระด บมาก เม อพ จารณาเป นรายการ พบว า รายการอาหารม อเย นอย ในระด บมาก เป น ล าด บส ดท าย ด งน น ห องร บรองพ เศษช นหน งของ บร ษ ทการบ นไทยฯ ควรพ จารณาเพ มรายการอาหาร ม อเย นให ม รายการอาหารนานาชาต มากข น 2. ด านค ณภาพเคร องด ม ห องร บรองพ เศษช นหน งของ บร ษ ทการบ นไทยฯ ผลการว จ ย พบว า โดย ภาพรวมอย ในระด บมากท ส ด เม อพ จารณาเป นรายการ พบว า การน าเสนอรายการเคร องด ม อย ในระด บมาก เป นล าด บส ดท าย ด งน น ห องร บรองพ เศษช นหน งของ บร ษ ทการบ นไทยฯ ควรพ จารณาเพ มรายการเคร องด ม ให ม ความหลากหลายมาก ๆ เพ มมากย งข น 3. ห องร บรองพ เศษช นหน งของ บร ษ ทการบ นไทยฯ ควรม การศ กษาถ งความแตกต างของความ พ งพอใจของชาวไทยและชาวต างชาต ให มากย งข น เพ อให สามารถบร การให ตรงตามล กษณะความต องการของ ล กค า เน องจากผลการว จ ยพบว า ผ โดยสารชาวไทยม ความพ งพอใจต อค ณภาพอาหารและเคร องด มของห อง ร บรองพ เศษช นหน ง บร ษ ทการบ นไทย จ าก ด (มหาชน) ท าอากาศยานนานาชาต ส วรรณภ ม มากกว า ชาวต างชาต ข อเสนอแนะเพ อการว จ ยคร งต อไป 1. ควรม การศ กษาเปร ยบเท ยบความพ งพอใจของผ โดยสารต อค ณภาพอาหารและเคร องด มของห อง ร บรองพ เศษช นหน ง บร ษ ทการบ นไทย จ าก ด (มหาชน) ท าอากาศยานนานาชาต ส วรรณภ ม ของชาวไทยและ ชาวต างชาต 2. ควรม การศ กษาความพ งพอใจของผ โดยสารต อรายการอาหารและเคร องด มของ ห องร บรองพ เศษช นหน ง บร ษ ทการบ นไทย จ าก ด (มหาชน) ท าอากาศยานนานาชาต ส วรรณภ ม เอกสารอ างอ ง ว รว ฒน กล นกลาย. (2553). การพ ฒนาค ณภาพการผล ตอาหารของแผนกผล ต (CP-K) ฝ ายคร วการบ น (DC) บร ษ ทการบ นไทย จ าก ด (มหาชน). ร ฐประศาสนศาสตรมหาบ ณฑ ต. สาขาว ชาร ฐประศาสนศาสตร. มหาว ทยาล ยราชภ ฏส ราษฎร ธาน. ห องร บรองพ เศษ ณ สนามบ นในภ ม ภาคเอเช ยตะว นออกเฉ ยงใต. [ออนไลน ]. ส บค นเม อ 10 พฤษภาคม 2557. www.cimbpreferred.com. ห องร บรองพ เศษผ โดยสารของเรา. [ออนไลน ]. ส บค นเม อ 10 พฤษภาคม 2557. www.etihadairways.com. A 768

ห องร บรองพ เศษผ โดยสารช นหน ง. [ออนไลน ]. ส บค นเม อ 10 พฤษภาคม 2557. www.thaiairways.co.th/ thai-services/on-the-ground/th/suvarnabhumi.htm. อ มพว ลณ อย จ ย และน ตยา ทว ช พ (2551). ความพ งพอใจของผ มาใช บร การท ม ต อการบร การของโรงแรมสวน ด ส ต เพลส มหาว ทยาล ยราชภ ฏสวนด ส ต. ส าน กก จการพ เศษ มหาว ทยาล ยราชภ ฏสวนด ส ต. Krejcie, R. V. and Morgan, D. W. (1970). Determining Sample Size for Research Activities. Educational and Psychological Measurement. 30: 60 610. A 769

ร ปแบบการด าเน นช ว ต การร บร และท ศนคต ท ส งผลต อพฤต กรรมการบร โภคผ กออร แกน ก ของผ บร โภคในเขตจ งหว ดนนทบ ร : กรณ ศ กษา ร านเลมอนฟาร ม จ งหว ดนนทบ ร LIFESTYLE PATTERN, PERCEPTION AND ATTITUDE TOWARDS CONSUMERS PURCHASING BEHAVIOR ON ORGANIC VEGETABLE: CASE STUDY OF LEMON FARM: NONTHABURI สมศ กด รอดลอย 1 และ ผศ.ประจวบ เพ มส วรรณ 2 น กศ กษาปร ญญาโท บร หารธ รก จมหาบ ณฑ ต มหาว ทยาล ยกร งเทพ 1 อาจารย ประจ าคณะบร หารธ รก จ มหาบ ณฑ ต มหาว ทยาล ยกร งเทพ 2 บทค ดย อ การศ กษาในคร งน ม ว ตถ ประสงค เพ อศ กษา โดยศ กษาร ปแบบการด าเน นช ว ต การร บร และท ศนคต ท ส งผลต อพฤต กรรมการบร โภคผ กออร แกน กของผ บร โภคในเขตจ งหว ดนนทบ ร ในด านร ปแบบการด าเน นช ว ต การร บร และท ศนคต โดยใช แบบสอบถามปลายป ดในการเก บรวมรวมข อม ลจากผ บร โภคในเขตจ งหว ด นนทบ ร จ านวน 400 ราย ท เข าใช บร การร านเลมอนฟาร ม สาขาแจ งว ฒนะ ในเขตจ งหว ดนนทบ ร ซ งเป น ร านค าท จ าหน ายส นค าออร แกน ก สถ ต ท ใช ในการว เคราะห ข อม ล ค อ สถ ต เช งพรรณนา ได แก ค าร อยละ ค าเฉล ย ส วนเบ ยงเบนมาตรฐาน และสถ ต เช งอน มานท ใช ทดสอบสมมต ฐาน ค อ การว เคราะห การถดถอยเช ง พห (Multiple regression analysis) ผลการศ กษาพบว าผ ตอบแบบสอบถามส วนใหญ เป นเพศหญ ง อาย ระหว าง 25-34 ป ม การศ กษา ระด บปร ญญาตร เป นน กเร ยนหร อน กศ กษา ม รายได เฉล ยต อเด อนต ากว า 10,000 บาท และผลการทดสอบ สมมต ฐาน พบว า ร ปแบบการด าเน นช ว ตม ความส มพ นธ ต อพฤต กรรมการบร โภคผ กออร แกน กของประชากร ในเขตจ งหว ดนนทบ ร โดยร ปแบบการด าเน นช ว ตท ต างก นจะส งผลต อพฤต กรรมการบร โภคท แตกต างก น การร บร ม ความส มพ นธ ต อพฤต กรรมการบร โภคผ กออร แกน กของประชากรในเขตจ งหว ดนนทบ ร โดยการร บร ท ต างก นจะส งผลต อพฤต กรรมการบร โภคผ กออร แกน กท แตกต างก น ท ศนคต ม ความส มพ นธ ต อพฤต กรรมการบร โภคผ กออร แกน กของประชากรในเขตจ งหว ดนนทบ ร โดยท ศนคต ท ต างก นจะส งผลต อพฤต กรรมการบร โภคผ กออร แกน กท แตกต างก น ค าส าค ญ: ผ กออร แกน ก อาหารออร แกน ก พฤต กรรมผ บร โภค แนวโน มการบร โภค ร ปแบบการ ด าเน นช ว ต การร บร ท ศนคต ABSTRACT The objective of the study was to investigate the lifestyle pattern, perception and attitude towards consumers purchasing behavior on organic vegetable in Nonthaburi province. The factors in this research include the lifestyle pattern, perception and attitude as the core framework. Data were collected from 400 customers of Lemon Farm organic store via a closed-ended questionnaire survey. Data were statistically analyzed using percentage, mean and standard deviation. Statistical inference with multiple regressions was used to test hypotheses of this research. A 770

The research results revealed that the majority of participants were female with bachelor s degree. Most of them had monthly income less than 10,000 baht. The hypotheses testing showed that lifestyle patterns related to consumers behavior on organic vegetables in Nonthaburi province. Different lifestyle patterns affect different consumer behavior. Information Receiving also related to consumers behavior on organic vegetables in Nonthaburi province. Different information receives affect different consumer behavior. Attitude related to consumers behavior on organic vegetables in Nonthaburi province. Different attitude affected different consumer behavior. Keywords: Organic Vegetables, Organic Foods, Consumer Behavior, Consuming Trends, Lifestyles, Perception, Attitude บทน า ในช วงหลายทศวรรษท ผ านมาระบบการผล ตส นค าในอ ตสาหกรรมอาหารล วนได ร บอ ทธ พลจาก กระแสท นน ยมและส งผลกระทบท งทางตรงและทางอ อมต อว ถ ช ว ตมน ษย และส งแวดล อมจากเกษตรกร และ กรรมว ธ อ นมาจากการผล ต จนถ งการแจกจ ายส นค าถ งม อผ บร โภค ล วนม อ นตรายจากสารปนเป อนในหลายๆ กระบวนการจนกลายเป นเร องปกต และถ อว าเป นส วนหน งของว ถ ช ว ตไปแล ว เม อก าวเข าส ศตวรรษท 21 ซ งเป นย คของข อม ลข าวสารผ านเทคโนโลย การส อสารท ก าวหน า ท าให ผ คนในย คน ได ร บข อม ลข าวสารท ฉ บไว รวมถ งข าวสารเก ยวก บความปลอดภ ยในอาหารและค ณภาพของ อาหาร ท าให ผ คนในย คน ห นมาให ความสนใจรายละเอ ยดในค ณภาพอาหารและค ณภาพช ว ตมากข น หลายคน ห นมาต นต วก บกระแสการบร โภคอาหารออร แกน ก (Organic Food) โดยเฉพาะผ บร โภคในแถบประเทศท พ ฒนาแล ว เช น กล มประเทศย โรป สหร ฐอเมร กา รวมถ งญ ป นด วย ผล ตภ ณฑ ออร แกน กเป นท น ยมเพ มข น อย างรวดเร ว อ ตราการเจร ญเต บโตของผล ตภ ณฑ ออร แกน กท วโลกเพ มข น 20-30% ในสหร ฐอเมร กาเม อ เปร ยบเท ยบจากยอดซ อขายของผ บร โภคในป คร สต ศ กราช 1998 และป คร สต ศ กราช 2011 แม กระท งร ฐบาล ไทยเองย งก าหนดให เกษตรอ นทร ย เป นวาระแห งชาต โดยต งเป าหมายว าไทยต องม พ นท ส าหร บท าเกษตร อ นทร ย ให ครอบคล มพ นท 85 ล านไร จากพ นท เกษตรกรรมท งหมด 131 ล านไร ท วประเทศ จากการส ารวจ ของสหกรณ กร นเนท ซ งเป นหน วยงานท ด แลร บผ ดชอบเร องผล ตภ ณฑ ออร แกน กในประเทศไทยพบว า ในส วน ของประเภทส นค า ม การวางจ าหน ายมากท ส ด 5 อ นด บแรก ค อ ผล ตภ ณฑ แปรร ปจากธ ญพ ช เคร องด ม ผ กสด เคร องปร งอาหาร และขนม โดย 58% ของส นค าออร แกน กท วางจ าหน ายเป นส นค าท น าเข ามาจาก ต างประเทศ ท เหล อผล ตภายในประเทศ (ธ ต มา เท ยนไพร, 2550) ประเทศไทยม แหล งทร พยากรท ส าค ญในการผล ตป จจ ยพ นฐานของมน ษย เน องจากภ ม ประเทศ เหมาะในการประกอบอาช พทางการเกษตร การปล กพ ชผ กก ถ อเป นส วนหน งของการเกษตร ซ งการท จะท าให พ ชผ กม ค ณภาพและปลอดภ ยตามความต องการของผ บร โภค ต องผ านกรรมว ธ การปล กท ถ กต องตามหล กการ แต เด มม การใช ยาฆ าแมลง ซ งส งผลอ นตรายท งเกษตรกรและผ บร โภค (บทความกรมว ชาการเกษตร 2551:34) ซ งภาคร ฐได ให ค าแนะน าเก ยวก บการปล กผ กปลอดสารพ ษ ท าให ผ บร โภคได บร โภคผ กท สด สะอาด และปลอด สารพ ษ ป จจ บ นประชาชนส วนใหญ ม กบร โภคพ ช ผ ก ท สามารถหาซ อได ตามตลาดท วไป โดยเล อกความสด สวยงาม เป นหล ก ซ งอาจจะม ยาฆ าแมลงตกค าง ส าหร บผ กออร แกน กหร อผ กปลอดสารพ ษน น เป นผ กท ได ร บ ตรวจสอบแล วว าปราศจากเคม ตามเกณฑ ขององค การอนาม ยโลกและเกษตรแห งชาต (FAO Codes) A 771

(กรมส งเสร มการเกษตร 2555) สาเหต ท ความน ยมบร โภคอาหารเพ อส ขภาพเป นท น ยมมากในป จจ บ น เน องมาจากผ บร โภคใส ใจในการด แลร กษาส ขภาพมากข น โดยม งเน นอาหารท ปลอดสารพ ษ นอกจากน ทาง กรมอนาม ยได ออกฉลากส าหร บกล มส นค าเกษตรปลอดสารพ ษ ม การรณรงค บร โภคส นค าเพ อส ขภาพอย าง ต อเน อง กล มผ บร โภคจะอย ในระด บอาย กลางและระด บส งเป นหล ก (โศภชา อ นน งแท น, 2555: บทค ดย อ) ได ศ กษาพฤต กรรมการบร โภคผ กปลอดสารพ ษของชาวกร งเทพและปร มณฑล เป นท ยอมร บก นว า ผ ก ม ประโยชน ต อร างกาย ในระยะหล งน คนเราห นมาใส ใจส ขภาพมากข น ซ งส งท ต องระม ดระว งก ค อเร องของ สารเคม ตกค างในอาหารด วย การเล อกร บประทานอาหารปลอดสารพ ษ จ งม ความส าค ญอย างย ง แต ทว าราคา ของพ ชผ กปลอดสารพ ษจะม ราคาส งกว าพ ชผ กท วไป หลายคนก ย งส บสนว าจะยอมจ ายแพงกว าเพ อให ได อาหารท ปลอดภ ยจากสารพ ษน นจร งหร อไม ท งน การเร มต นธ รก จอาหารออร แกน กส าหร บประเทศไทย ย งเป นส งท ไม แพร หลายเท าท ควร จาก ข อม ลด งกล าวข างต น จ งท าให ผ ว จ ยม ความสนใจท จะศ กษาเก ยวก บความต องการและแนวโน มในการบร โภค อาหารออร แกน ก ในป จจ บ นน คนห นมาใส ใจส ขภาพมากข น ท งเร องของการเล อกร บประทานอาหารส ขภาพ การออก ก าล งกาย แต เน องจากความเร งร บในป จจ บ น ท าให คนเล อกท จะร บประทานอาหารส าเร จร ป ซ งบางคร งก ไม ได ร บสารอาหารครบตามหล กโภชนาการ อย างไรก ตามด วยล กษณะการด าเน นช ว ตท เปล ยนแปลงไป ความร บเร ง ของเวลา ท าให ผ บร โภคบางกล มเร มใส ใจส ขภาพโดยเฉพาะการบร โภคให ได ร บสารอาหารครบถ วน ปลอดภ ย จากสารพ ษต างๆ ท งยาฆ าแมลง ป ย รวมถ งสารเร งการเจร ญเต บโต ด งน นคนจ งให ความสนใจเล อกร บประทาน อาหารท ปลอดสารพ ษ ซ งหน งในน นก ค อ ผ กออร แกน ก ป จจ บ นน การบร โภคอาหารท ปราศจากสารเคม หร อ อาหารออร แกน ก (ส ภาวด ค หาทอง, 2550) ท เพาะปล กด วยว ธ เกษตรอ นทร ย ท ใช ป ยช วภาพแทนการใช สารเคม ก าล งได ร บความน ยมเป นอย างมาก แต เน องจากม ข อจ าก ดตรงท อาหารออแกร น กราคาค อนข างส งกว า และหาซ อได ยากเม อเปร ยบเท ยบก บอาหารท วไป นอกจากน ผ บร โภคย งขาดความร ท แท จร งเก ยวก บผล ตภ ณฑ ออร แกน กอ กด วย รวมถ งการม ท ศนคต ท แตกต างก นในเร องส ขภาพย งส งผลต อการเล อกซ ออาหารออร แกน กแตกต างก น (นงน ช โกส ยร ตน, 2553) ป จจ บ นการศ กษาเก ยวก บอาหารออร แกน กย งม อย น อยมาก ด งน น ผ ท าว จ ยจ งได ท าการศ กษาเร อง ร ปแบบการด าเน นช ว ต การร บร ข าวสาร และท ศนคต ท ส งผลต อพฤต กรรมการเล อกซ อผ กออร แกน ก งานว จ ยน ได เห นความส าค ญต อการตอบสนองความต องการผ บร โภคผ านการเร ยนร พฤต กรรมผ บร โภคท ม ต อว ธ ต ดส นใจ เล อกซ อผ กออร แกน ก เพ อเป นว ถ ทางให ผ ท เป นเจ าของธ รก จออร แกน กน าไปปร บเปล ยนกลย ทธ ทางการตลาด ให ม ประส ทธ ผลมากข นและเหมาะก บผ บร โภคแต ละกล ม ผล ตภ ณฑ อาหารออร แกน กจ งเข ามาม บทบาทและ ถ อเป นส วนหน งส าหร บช ว ตประจ าว นของผ บร โภคท เอาใจใส ในส ขภาพ (อร ศรา ร งแสง, 2555) ว ตถ ประสงค ในการว จ ย เพ อศ กษาร ปแบบการด าเน นช ว ต การร บร และท ศนคต ท ส งผลต อพฤต กรรมการบร โภคผ กออร แกน ก ของผ บร โภคในเขตจ งหว ดนนทบ ร ว ธ ด าเน นการว จ ย 1. ก าหนดป ญหาในการว จ ย 1) ป จจ ยใดบ างท ม ผลต อพฤต กรรมการบร โภคผ กออร แกน กของผ บร โภคในเขตจ งหว ดนนทบ ร A 772

2) ป จจ ยใดส าค ญท ส ดของร ปแบบการด าเน นช ว ต การร บร ข าวสาร และท ศนคต ท ม ผลต อ พฤต กรรมการบร โภคผ กออร แกน กของผ บร โภคในเขตจ งหว ดนนทบ ร 2. ทบทวนวรรณกรรมท เก ยวข อง ผ ว จ ยได ศ กษาข อม ลท วไปเก ยวก บร ปแบบการด าเน นช ว ต แนวค ดและทฤษฎ เก ยวก บการร บร ข าวสาร ท ศนคต รวมถ งทฤษฎ ท เก ยวข องก บพฤต กรรม และงานว จ ยท เก ยวข อง เพ อน ามาสร ปเป นต วแปรต างๆ สร าง กรอบแนวความค ด และสมมต ฐาน 2.1 ข อม ลและความร เบ องต นเก ยวก บผ กออร แกน ก ผ กออร แกน ก หมายถ ง ผ กท ปล กโดยว ธ ทางการเกษตร ท ปล กโดยว ธ เกษตรอ นทร ย ซ งเป น ว ธ การปล ก ท ควบค มไม ให ม การปนเป อนของสารเคม ในท กข นตอนการผล ต ด งน นผ ผล ตจะต องม การเตร ยมด น และน าเป นเวลาหลายป เพ อไม ให ม ส งปนเป อนหลงเหล ออย เลย ด นท ใช ในการท าเกษตร ต องเป นด นท ด ด นท อ ดมสมบ รณ ไปด วยแร ธาต สารอาหาร ด นด ค อด นท สามารถอ มน าได ด ระบายน าได ด ม จ ล นทร ย ท ม ประโยชน อย ในด นมาก ส วนน าจะไม ใช น าจากแหล งแม น าล าคลอง เน องมาจาก น าจากแม น าล าคลองท วไป ปนเป อนไป ด วยสารเคม มากมาย เป นสารตกค างท ถ กปล อยมาจากการใช น าตามบ านเร อนต างๆ จากน าเส ยจากโรงงาน ท วไป จ งใช น าท ข ดล กเอง ส วนมากม ความล กประมาณ 150 เมตร ซ งถ อว าเป นน าท สะอาดใสอย างมาก สามารถ น ามาเป นน าด มได 2.2 แนวค ดและทฤษฎ ท เก ยวข องก บร ปแบบการด าเน นช ว ต (Lifestyle Pattern) ร ปแบบการด าเน นช ว ต เป นหล กเกณฑ ท น ยมใช ในการท าว จ ย เน องจากร ปแบบการ ด าเน นช ว ตสามารถแสดงถ งล กษณะของผ บร โภคและอธ บายล กษณะพฤต กรรมต างๆ ท ครบถ วนและถ กต อง กว าหล กเกณฑ การแบ งกล มตลาดในเร องประชากร ร ปแบบการด าเน นช ว ต หมายถ ง ร ปการด าเน นช ว ตจะสามารถพ จารณาได จากการใช เวลา ในการท าก จกรรม โดยให ความส าค ญก บส งต างๆ รอบต ว (นงน ช โกส ยร ตน, 2553) ร ปแบบการด าเน นช ว ต หมายถ ง ส งท เก ยวข องก บท ศนคต ค าน ยม และม มมองของแต ละ บ คคล ด งน นร ปแบบการด าเน นช ว ต จ งม ความหมายในเช งของต วตน และใช ในการสร างส ญล กษณ ทาง ว ฒนธรรมท ประกอบก บอ ตล กษณ ของบ คคล (ฬ ร ยา ส ร ภ ทรไพศาล, 2550) ทฤษฎ AIOs (Activities Interest and Opinions) เป นทฤษฎ ท เก ยวข องก บผ บร โภคว า ใช เวลาในการท าก จกรรมมากน อยเพ ยงใด ความค ดเห นท ม ต อสภาพแวดล อมรวมถ งข อม ลท วไป เช น อาย รายได สถานภาพ เป นต น ต อไปน จะแสดงถ งร ปแบบการด าเน นช ว ตโดยย ดถ อทฤษฎ AIOs (ธ ต มา เท ยนไพร, 2550 อ างอ งจาก สถาบ นว จ ยสแตนฟอร ด) ความค ดเห น ก จกรรม ล กษณะประชากร ความสนใจ การเม อง การพ กผ อนหย อนใจ การใช สอย เหต การณ ทางส งคม น นทนาการ ส อต างๆ อาย ด าเน นธ รก จ เศรษฐก จ งาน อาช พ ขนาดครอบคร ว 2.3 แนวค ดและทฤษฎ ท เก ยวข องก บการร บร ข าวสาร (Information Exposure) การส อสารน นน บได ว าเป นป จจ ยท ส าค ญส าหร บการด าเน นช ว ตของมน ษย นอกเหน อจาก ป จจ ยส แล ว ถ งแม ว าการส อสารจะไม ได ม ความเก ยวข องโดยตรงก บเช นเด ยวก บป จจ ยส แต การท จะให ได มาซ ง ป จจ ยส เหล าน น ย อมต องอาศ ยการส อสารเป นเคร องม ออย างแน นอน มน ษย ต องอาศ ยการส อสารเป น เคร องม อเพ อให บรรล ว ตถ ประสงค ในการด าเน นก จกรรมใดต างๆ โดยท วไปแล วการส อสารเป นพ นฐานของการ A 773

ต ดต อของส งคม ถ าส งคมม ความซ บซ อนมาก และประกอบด วยคนจ านวนมากข นเท าใดการส อสารก ย งม ความส าค ญมากข นเท าน น บางคร งอาจส บสน ไม เข าใจอย างถ องแท ด งน นจ งต องอาศ ยการส อสารเป นเคร องช ทางส าหร บการแก ไขป ญหา ด งกล าว (อร ศรา ร งแสง, 2555) น ยามของการร บร การร บร หมายถ ง กระบวนการท เก ดภายในต วของแต ละบ คคล โดยการส มผ ส การได ย น การร ส ก การได กล น ส งแวดล อมท อย รอบๆ ต วเรา การร บร หมายถ ง การแสดงออกถ งความร โดยม การกระต น ท าให เก ดการตอบสนองของ ร างกายก บส งแวดล อมซ งเป นส งเร า (ส ภาวด ค หาทอง, 2550) การร บร ข าว เปร ยบเสม อนเคร องใช กรองข าวสารในการร บร ของมน ษย ซ งประกอบด วย 4 ว ธ ของกระบวนการกรอง ด งน (ชาน นท ร ตนโชต, 2552) 1. การเป ดร บข าวสาร เป นข นตอนแรกในการเล อกช องทางการส อสาร โดยจะม การเล อก เป ดร บข าวสาร นอกจากน ท กษะและความช านาญ การร บร ข าวของคน ก ย อมแตกต างก น บางคนถน ดท จะ อ านมากกว าท จะฟ ง เป นต น 2. การให ความสนใจ ผ คนท ร บข าว ม แนวโน มท จะเล อกสนใจข าวจากแหล งใดท สนใจก ได ส วนมากแล วม กเล อกตามความเห นของตน เพ อตอบสนองต อความค ดด งเด มของตน 3. การเล อกว เคราะห ข าวสาร เม อบ คคลเป ดร บข อม ลข าวสารแล ว ก จะต องพ จาณา ว เคราะห ถ งค ณภาพของข อม ลข าวสารน นๆว าด มากน อยเพ ยงใด 4. การเล อกจดจ า โดยปกต แล วมน ษย จะพ จารณาท จะจดจ าข าวสารท ม ความสนใจเป น พ เศษ และม กจะ ไม เห นด วยก บเร องท ตรงข ามก บแนวความค ดของตนเอง กระบวนการเล อกร บข าวสารจะเสม อนเคร องกรอง การร บร ข าวสารของมน ษย ม 3 ข นตอน ด งน (ชาน นต ร ตนโชต, 2552: 11) 1. การเล อกเป ดร บ หมายถ ง แนวโน มท ผ ร บสารจะเล อกสนใจหร อเป ดร บข าวสารจาก แหล งหน งแหล งใดท ม อย ด วยก นหลายแหล ง ทฤษฎ การเล อกร บข าวน ม การศ กษาว จ ยก นอย างกว างขวาง และ พบว า การท จะเล อกร บข าวสารม ความส มพ นธ ก บส งต างๆ หลายร ปแบบ ไม ว าจะเป นท ศนคต ท ม มาแต ก อน กล าวค อ บ คคลม กจะค นหาข าวสารเพ อสน บสน นท ศนคต เด มท ม อย และหล กเล ยงข าวสารท ข ดแย งก บ ความร ส กน กค ดเด มของตนเอง นอกจากท ศนคต เด มในอด ตท เป นต วก าหนดในการเล อกเป ดร บข าวสารแล ว ย ง ม ป จจ ยทางด านส งคม เช น สภาพจ ตใจ ล กษณะทางเศรษฐก จและส งคม 2. การเล อกร บร หร อต ความ เป นกระบวนการกล นกรองในข นตอนต อมา เม อบ คคล เป ดร บข าวสารจากแหล งใดแหล งหน งจะท าการว เคราะห และพ จารณาต ความตามประสบการณ ท ตนเองเคยได ร บมาในอด ต เป นต น 3. กระบวนการเล อกจดจ า เก ยวข องก บการเล อกจดจ าข าวสารเฉพาะท ตนเองให ความ สนใจ ความต องการ ส าหร บท ศนคต ท ตนเองม ความเห นข ดแย งน นก จะไม สนใจ ด งน นการส อสารโดยท วไป อาจจะไม ประสบผลส าเร จเท าท ควร 2.4 แนวค ดและทฤษฎ ท เก ยวข องก บท ศนคต (Attitude) ท ศนคต (Attitude) เป นความร ส กทางใจท ม ต อส งใด ๆ ของบ คคลซ งม อ ทธ พลอย างย งต อ พฤต กรรมของบ คคล ม ส วนเก ยวข องในการด าเน นช ว ตในท กๆด านของส งคม หน งส อบางเล มอาจใช ค าว า เจตคต แทนค าว าท ศนคต ซ งหมายถ ง ท าท หร อความร ส กของบ คคลต อส งใดส งหน ง (บ ญธรรม ก จปร ดา บร ส ทธ, 2552, หน า 12 14) ย งม น กว ชาการอ กหลายท านได ให ความหมายของค าว า ท ศนคต ไว เช น A 774

ท ศนคต หมายถ ง ความร ส ก และความค ดเห นท บ คคลม ต อส งของ บ คคล สถานการณ สถาบ น และข อเสนอใดๆ ในทางท จะยอมร บ หร อปฏ เสธ ซ งม ผลท าให บ คคลพร อมท จะแสดงปฏ ก ร ยา ตอบสนองด านพฤต กรรมในทางเด ยวก น (มณฑกาญจน ว จ ตรสกลธ, 2552) ท ศนคต หมายถ ง ความเช อซ งมน ษย เร ยนร มาเก ยวก บบางส งบางอย าง โดยป นการรวม ของความเช อซ งเป นส งท ถาวร ช ให เห นว าท ศนคต น นเป นส งท รวมต วก นจากความเช อเป นกล ม จนกระท งม ความย งย นและเป นระบบ (อร สรา ร งแสง, 2555) การเก ดข นของท ศนคต (วาร ณ จ นศร, 2554) ท ศนคต เก ดข นเน องมาจากหลายป จจ ย ด งน 1. ป จจ ยทางร างกาย (Physical Factor) โดยท ศนคต จะก อต วข นเม อบ คคลต องการ ตอบสนองความปรารถนาของตน 2. การร บข อม ลข าวสาร (Information) โดยท ศนคต จะม พ นฐานมาจากล กษณะ ประเภทของข อม ลท แต ละคนได ร บมา ท าให เก ดการว เคราะห ซ งส งผลก อให เก ดท ศนคต ข นมา 3. ประสบการณ (Experience) เป นส งหน งท ส าค ญท จะท าให บ คคลประเม นผลล พธ ใน ส งท เขาได ร บมาจนก อให เก ดเป นท ศนคต ได 4. ส งท ปรากฏ (Appearance) เป นป จจ ยทางอ อมท ก อให เก ดท ศนคต 5. การรวมกล ม (Group) บางคร งท ศฯคต อาจเก ดจากป จจ ยทางตรงและทางอ อม เช น กล มเพ อนท ท างาน ครอบคร ว โดยกล มเหล าน ม การแลกเปล ยนข อม ลก น ท าให ท ศนคต สามารถก อต วข นมาได 6. ล กษณะท าทาง (Personality) ต วอย างเช น การพ ดจา การวางต ว รวมถ งบ คล กภาพ ซ งส งเหล าน เป นป จจ ยทางอ อมท สามารถท าให ท ศนคต ก อต วข นได 2.5 แนวค ดและทฤษฎ เก ยวก บพฤต กรรมผ บร โภค (Consumer Behavior) พฤต กรรมผ บร โภค (Consumer Behavior) ค อ การแสดงออกซ งผ บร โภค ว เคราะห ข อม ลของการซ อ การใช ส บค น ว เคราะห ประเม นผล รวมถ งพ จารณาเล อกใช ผล ตภ ณฑ และการบร การ ซ ง คาดว าจะเก ดข นตามความต องการของมน ษย (ฬ ร ยา ส ร ภ ทรไพศาล, 2550) พฤต กรรมผ บร โภค หมายถ ง การกระท าของบ คคลท เก ยวข องก บการได ร บและการใช ส นค า และบร การ รวมไปถ งกระบวนการต ดส นใจท ม อย ก อนและม ส วนในการต ดส นใจให เก ดข น (ช ช ย สม ทธ ไกร, 2553 อ างถ งใน คอลแลท และแบลคเวล,1968) การศ กษาว เคราะห พฤต กรรมผ บร โภค เป นการว จ ยค นคว าเก ยวก บพฤต กรรมผ บร โภค ต อการต ดส นใจเล อกซ อ เพ อทราบถ งล กษณะความต องการของผ บร โภค ว าต องการอย างไร โดยผลล พธ ท ได จะช วยให น กการตลาดสามารถน ากลย ทธ ทางการตลาดมาประย กต ใช เพ อสนองความพ งพอใจของผ บร โภคได อย างเหมาะสม โดยค าถามท ช วยการว เคราะห พฤต กรรมผ บร โภค 6Ws และ 1H ได แก WHO? WHAT? WHY? WHO? WHEN? WHERE? และ HOW? เพ อค นหาค าตอบท ง 7 ข อด งน (ฬ ร ยา ส ร ภ ทรไพศาล, 2550) 1. กล มเป าหมายค อใคร (Who?) เป นค าถามท ต องการทราบล กษณะของกล มเป าหมายท บร โภคอาหารออร แกน ก ซ งเก ยวข องก บด านประชากรศาสตร และพฤต กรรมการเล อกซ อ 2. ผ บร โภคซ ออะไร (What?) เป นค าถามเก ยวก บส งท ผ บร โภคต องการได ร บจาก ผล ตภ ณฑ ซ งเก ยวก บหล กเกณฑ หร อประโยชน ท จะได ร บท ม จากอาหารออร แกน ก 3. ท าไมผ บร โภคจ งซ อ (Why?) เป นค าถามท ต องการทราบว ตถ ประสงค ของการซ อของ ผ บร โภคว าจะซ อเพ ออะไร เช น ต องการด แลส ขภาพของตนเอง บร โภคตามเพ อน เป นต น A 775

4. ใครม ส วนร วมในการต ดส นใจซ อ (Who?) เป นค าถามท ต องการทราบว าใครม บทบาท ท ม อ ทธ พลในการต ดส นใจซ อ เช น ผ ม อ ทธ พล ผ ต ดส นใจซ อ ผ ซ อ ผ ใช เป นต น 5. ผ บร โภคซ อเม อใด (When?) ช วงเวลาในการซ อ 6. ผ บร โภคซ อท ไหน (Where?) สถานท จ าหน ายส นค า เช น ห างสรรพส นค า ร านค า สะดวกซ อ เป นต น 7. ผ บร โภคซ ออย างไร (How?) ข นตอนในการต ดส นใจซ อประกอบด วย การ การค นคว า หาข อม ลของส นค า ความพอใจของล กค า ภายหล งจากการท เขาซ อส นค าไปแล ว เป นต น 3. ก าหนดกรอบแนวค ดและต งสมมต ฐาน ต วแปรอ สระ ต วแปรตาม ร ปแบบการด าเน นช ว ต การร บร ข าวสาร พฤต กรรมการบร โภคผ กออร แกน ก ท ศนคต สมมต ฐานในการว จ ย H 0 : ร ปแบบการด าเน นช ว ต การร บร ข าวสาร และท ศนคต ท ไม ม อ ทธ พลต อพฤต กรรมการ บร โภคผ กออร แกน กของผ บร โภคในเขตจ งหว ดนนทบ ร H 1 : ร ปแบบการด าเน นช ว ต การร บร ข าวสาร และท ศนคต ท ม อ ทธ พลต อพฤต กรรมการบร โภค ผ กออร แกน กของผ บร โภคในเขตจ งหว ดนนทบ ร 4. ก าหนดประชากรและว ธ การส มต วอย าง ประชากรในการศ กษาว จ ยคร งน ค อ ผ บร โภคในเขตจ งหว ดนนทบ ร ท ใช บร การร านเลมอนฟาร ม สาขาแจ งว ฒนะ จ านวน 400 คน ใช ว ธ ส มต วอย างแบบไม อาศ ยความน าจะเป น (Nonprobability Sampling) โดยม การส มต วอย างแบบเฉพาะเจาะจง (Purposive Sampling) 5. สร างเคร องม อท ใช ในการว จ ย ผ ว จ ยใช แบบสอบถามเป นเคร องม อเพ อเก บรวบรวมข อม ลจากกล มต วอย าง โดยปร กษาก บ ผ เช ยวชาญ และได ทดลองก บกล มต วอย างจ านวน 40 คน เพ อทดสอบความเท ยงตรงและความน าเช อถ อด วย ค าครอนแบชอ ลฟ า ได ค ามากกว า 0.75 จากน นน าแบบสอบถามมาปร บปร งก อนแจกจร ง 6. การรวบรวมข อม ล ผ ว จ ยได ด าเน นการเก บรวบรวมข อม ลจากแหล งข อม ลปฐมภ ม ซ งในท น ค อแบบสอบถาม จ านวน 400 ช ด จากผ บร โภคในเขตจ งหว ดนนทบ ร และข อม ลท ต ยภ ม ในส วนของการทบทวนวรรณกรรมและ ผลงานว จ ยท เก ยวข อง 7. การว เคราะห ข อม ล ผ ว จ ยได ใช สถ ต เช งพรรณนาในการอธ บายผลการศ กษา ในเร องการว เคราะห ข อม ลท วไปของ ผ ตอบแบบสอบถาม การว เคราะห ร ปแบบการด าเน นช ว ต การร บร และท ศนคต ท ส งผลต อพฤต กรรมการ A 776

บร โภคผ กออร แกน กของผ บร โภคในเขตจ งหว ดนนทบ ร ซ งสถ ต ท เหมาะสม ค อ การว เคราะห การถดถอย พห ค ณ (Multiple regression analysis) สร ปและอภ ปรายผล 1. ผ บร โภคท ม ป จจ ยส วนบ คคล เพศ อาย ระด บการศ กษา อาช พ และระด บรายได เฉล ยต อเด อน และสถานภาพสมรสท แตกต างก น จะม พฤต กรรมการบร โภคผ กออร แกน กของผ บร โภคในเขตจ งหว ดนนทบ ร แตกต างก น กล าวค อ ผ ตอบแบบสอบถาม เพศหญ ง 56% อาย 25-34 ป 29.3% น กเร ยน น กศ กษา 26.3% ระด บการศ กษาปร ญญาตร 58.3% รายได น อยกว าหร อเท ยบเท า 10,000 บาท 25.3 % สถานภาพโสด 57.8% 2. ร ปแบบการด าเน นช ว ตส งผลต อพฤต กรรมการบร โภคผ กออร แกน กด งน ผ ตอบแบบสอบถาม เห นด วยก บข อความท ว า ผ กออร แกน กเป นผ กปลอดสารพ ษ ไม ม สารเคม ตกค าง ค าเฉล ย 3.84 ถ ดมา ความ สนใจต อผ กออร แกน ก ค าเฉล ยเท าก บ 3.74 ผ กออร แกน กท ตอบสนองความต องการของคนท ใส ใจในส ขภาพ ได เป นอย างด ค าเฉล ยเท าก บ 3.71 ผ กออร แกน กม ราคาค มค าก บค ณประโยชน ท ได ร บ ค าเฉล ยเท าก บ 3.65 การแนะน าผ อ นให บร โภคผ กออร แกน ก เน องจากเห นว าปลอดสารพ ษ อ กท งย งท าให ส ขภาพด อ กด วย ค าเฉล ย 3.47 การทานอาหารออร แกน ก ค าเฉล ยเท าก บ 3.45 การอ านหน งส อหร อน ตยสารท เก ยวข องก บออร แกน ก ค าเฉล ยเท าก บ 3.27 การบร โภคผ กออร แกน กท ได ร บการร บรองมาตรฐานจากสถาบ นเกษตรอ นทร ย ท ม ช อเส ยง ค าเฉล ยเท าก บ 3.24 การให ความสนใจเก ยวก บผ กออร แกน ก จากแผ นพ บหร อโบร ช วร ค าเฉล ย เท าก บ 3.24 นอกจากการออกก าล งกายเพ อส ขภาพท ด แล ว ท านย งบร โภคผ กออร แกน กควบค ไปด วย ค าเฉล ย เท าก บ 3.13 การต ดตามข าวสารต างๆ ท เก ยวข องก บส นค าออร แกน กอย างต อเน อง ค าเฉล ย 3.96 และข อท ม ค าเฉล ยต าส ด ค อ การเข าร วมก จกรรมหร องานส มมนาท เก ยวข องก บออร แกน ก ค าเฉล ยเท าก บ 2.8 ซ ง สอดคล องก บงานว จ ยของร ฐน นท พงศ ว ร ทธร และ ส รช ย อ ตมอ าง (2554) 3. การร บร ส งผลต อพฤต กรรมบร โภคผ กออร แกน ก ด งน ผ ตอบแบบสอบถามเห นด วยก บข อความ ท ว าข าวสารท ท านได ร บข อม ลจากหน วยงานภาคร ฐและเอกชน ช วยสร างความร และความเข าใจเก ยวก บผ ก ออร แกน กได เป นอย างด มากท ส ด โดยค าเฉล ย ค อ 3.59 ถ ดมาค อ ผ กท ได ร บรองจากกรมว ชาการเกษตรว า เป นผ กออร แกน ก ท าให ท านแน ใจว าเป นผ กปลอดสารพ ษจร ง ค าเฉล ยเท าก บ 3.58 ส อโฆษณา ณ จ ดขาย ม อ ทธ พลต อการต ดส นใจซ อ ค าเฉล ยเท าก บ 3.49 และล าด บส ดท าย แผ นพ บโฆษณาส งผลต อการเล อกซ อส นค า ออร แกน ก ส วนลดส นค าออร แกน กท แนบมาทางส อโฆษณาม ส วนท าให ท านต ดส นใจซ อส นค า ซ งม ค าเฉล ย เท าก บ 3.32 เท าก น ซ งสอดคล องก บงานว จ ยเร อง ท ศนคต ความพ งพอใจ และแนวโน มพฤต กรรมการบร โภค นมเปร ยวของผ บร โภคในเขตกร งเทพมหานคร ของ มณฑกาญจน ว จ ตรสกลธ (2552) 4. ท ศนคต ส งผลต อพฤต กรรมการบร โภคผ กออร แกน ก ด งน ผ ตอบแบบสอบถามเห นด วยก บ ข อความท ว า ท านบร โภคผ กออร แกน ก เน องจากม ค ณประโยชน ต อร างกายและไม ม สารเคม ตกค างมากท ส ด โดย ม ค าเฉล ยเท าก บ 4 รองลงมา ค อ ท านร ส กว าการบร โภคผ กออร แกน กค มค าเม อเท ยบก บราคา ค าเฉล ยเท าก บ 3.88 ท านพ จารณาแล วว าผ กออร แกน กร บประทานแล วร างกายแข งแรง จ งค มค า ค าเฉล ยเท าก บ 3.88 ท าน ห วงใยในส ขภาพจ งห นมาบร โภคผ กออร แกน ก ค าเฉล ยเท าก บ 3.85 ส นค าท ม การร บรองว าเป นส นค าเกษตร อ นทร ย ถ อเป นการประก นความปลอดภ ยให ก บผ บร โภค ค าเฉล ยเท าก บ 3.85 ท านบร โภคผ กออร แกน ก เพราะม ความเช อม นว าปลอดภ ยส ง ค าเฉล ยเท าก บ 3.82 ท านค ดว าป จจ บ นน คนท วไปบร โภคผ กออร แกน ก เพราะเช อใน ประโยชน ท จะได ร บมากกว าความอร อย ค าเฉล ยเท าก บ 3.80 ท านกล วอ นตรายจากการบร โภคผ กท วๆ ไปท อาจ ปนเป อนสารเคม จ งท าให ท านบร โภคผ กออร แกน ก ค าเฉล ยเท าก บ 3.69 จากการใช ยาฆ าแมลงท ม อ ตรา A 777

เพ มข นในป จจ บ น ท าให ท านไม ม นใจ จ งห นมาบร โภคผ กออร แกน ก ค าเฉล ยเท าก บ 3.69 ท านพ จารณาแล วว า ผ กออร แกน กม ความค มค าต อประโยชน ท จะได ร บ ค าเฉล ยเท าก บ 3.57 ล าด บส ดท ายค อ ท านร ส กว าการ บร โภคอาหารออร แกน ก ท าให เป นคนพ เศษและม ความร บผ ดชอบต อส งคม ค าเฉล ยเท าก บ 3.38 ส าหร บ พฤต กรรมการบร โภคผ กออร แกน ก ผ ตอบแบบสอบถามเห นด วยก บข อความท ว า ท านม กจะล างผ ก ผลไม ให สะอาด ก อนร บประทาน ค าเฉล ย 3.60 รองลงมาค อ ท านร บประทานอาหารท ม เส นใยและกากอาหารมาก เช น ผ ก ผลไม ค าเฉล ยเท าก บ 3.57 ในการiร บประทาน ท านค าน งถ งการได สารอาหารครบ 5 หม ค าเฉล ย เท าก บ 3.50 ท านยอมหย ดร บประทานอาหารขยะท กชน ดเพ อห นมาร บประทานอาหารออร แกน ก ค าเฉล ย เท าก บ 3.50 ท านร บประทานผ กออร แกน ก ค าเฉล ยเท าก บ 3.47 และล าด บส ดท ายค อท านหล กเล ยงการ ร บประทานอาหารท ผ านการแปรร ป ค าเฉล ยเท าก บ 3.20 5. ผลการทดสอบสมมต ฐาน ผลการทดสอบสมมต ฐาน โดยพ จารณาจากค า Sig. จากผลล พธ ของโปรแกรมทางสถ ต ส าเร จร ป ม ค าเท าก บ.00 ซ งน อยกว าระด บน ยส าค ญ.05 ท ก าหนด จ งปฏ เสธสมมต ฐาน H 0 และยอมร บสมมต ฐาน H 1 ค อ ร ปแบบการด าเน นช ว ต การร บร ข าวสาร และท ศนคต ม ผลต อพฤต กรรมการบร โภคผ กออร แกน กของ ผ บร โภคในเขตจ งหว ดนนทบ ร ท ระด บน ยส าค ญทางสถ ต.05 6. การว เคราะห และอภ ปรายผล 6.1 ร ปแบบการด าเน นช ว ตม ความส มพ นธ ต อพฤต กรรมการบร โภคผ กออร แกน กของ ประชากรในเขตจ งหว ดนนทบ ร ร ปแบบการด ารงช ว ตท ต างก นจะส งผลต อพฤต กรรมบร โภคท แตกต างก น ผ ตอบแบบสอบถามเป นเพศหญ ง อาย ระหว าง 25-34 ป อาช พ น กเร ยน น กศ กษา ระด บการศ กษาปร ญญาตร รายได น อยกว าหร อเท ยบเท า 10,000 บาท สถานภาพโสด จะม ความถ ในการบร โภคผ กออร แกน กมากกว าเพศ ชาย เน องจากเพศหญ งต องประกอบอาหารเป นประจ ามากกว าเพศชาย ผ ตอบแบบสอบถามเห นด วยก บ ข อความท ว า ผ กออร แกน กเป นผ กปลอดสารพ ษ ไม ม สารเคม ตกค างมากท ส ด ส วนผ ตอบแบบสอบถามเห น ด วยก บ การเข าร วมก จกรรมหร องานส มมนาท เก ยวข องก บออร แกน ก น อยท ส ด สอดคล องก บงานว จ ยของ โศภชา อ นน งแท น (2555) ท ได ท าการว จ ยเร อง ป จจ ยท ม ผลต อการเล อกบร โภคผ กปลอดสารพ ษ พบว า ส ดส วนของเพศหญ งมากกว าเพศชาย อย ในช วงอาย 15-25 ป ซ งม อาช พเป นน กเร ยนน กศ กษาและม สถานภาพโสด รองลงมาค อ ข าราชการ ซ งกล มต วอย างม ระด บการศ กษาส งส ด ระด บปร ญญาตร ม รายได เฉล ยต อเด อนระหว าง 10,001-20,000 บาท นอกจากน พบว ากล มต วอย างส วนใหญ เล อกท จะบร โภคผ กปลอด สารพ ษ ผ บร โภคส วนใหญ เป นเพศหญ ง สามารถอน มานได ว า เพศหญ งเป นเพศท ใส ใจในการด แลส ขภาพ 6.2 การร บร ม ความส มพ นธ ก บการบร โภคผ กออร แกน กของประชากรในเขตจ งหว ดนนทบ ร โดยการร บร ข าวสารท ต างก นจะส งผลต อพฤต กรรมการบร โภคผ กออร แกน กท แตกต างก น ผ ตอบแบบสอบถาม ส วนใหญ เห นด วยก บข อความท ว า ข าวสารท ท านได ร บข อม ลจากหน วยงานภาคร ฐและเอกชน ช วยสร างความร และความเข าใจเก ยวก บผ กออร แกน กได เป นอย างด มากท ส ด รองลงมาค อ ผ กท ได ร บการร บรองจาก กรมว ชาการเกษตรว าเป นผ กออร แกน ก ท าให ท านแน ใจว าเป นผ กปลอดสารพ ษจร ง ส วนข อท ผ ตอบ แบบสอบถามเห นด วยน อยท ส ดม 2 ข อค อ แผ นพ บโฆษณาส งผลต อการเล อกซ อส นค าออร แกน ก และส วนลด ส นค าออร แกน กท แนบมาทางส อโฆษณาม ส วนท าให ท านต ดส นใจซ อส นค า ซ งสอดคล องก บงานว จ ยของ อ ญชล บ นนาค (2551) เร อง การแสวงหาข าวสาร ท ศนคต และพฤต กรรมบร โภคอาหารเพ อส ขภาพของ ผ บร โภคในกร งเทพมหานคร พบว า ข อม ลจากภาคร ฐและเอกชนท ผ บร โภคได ร บ ม ท ศนคต เช งบวกท เป นกลาง ต อผล ตภ ณฑ อาหารเพ อส ขภาพและช วยเพ มความร ความเข าใจให ก บผ บร โภคได เป นอย างด A 778

6.3 ท ศนคต ม ความเก ยวพ นธ ก บพฤต กรรมการบร โภคผ กออร แกน กของประชากรในเขต จ งหว ดนนทบ ร โดยท ศนคต ท ต างก นจะส งผลต อพฤต กรรมการบร โภคผ กออร แกน กท แตกต างก น โดยผ ตอบ แบบสอบถาม เห นด วยก บข อความท ว า ท านบร โภคผ กออร แกน ก เน องจากม ค ณประโยชน ต อร างกายและไม ม สารเคม ตกค าง มากท ส ด รองลงมาค อ ท านร ส กว าการบร โภคผ กออร แกน กค มค าเม อเท ยบก บราคา ส วนล าด บ ส ดท ายท ผ บร โภคเห นด วยน อยท ส ด ค อ ท านร ส กว าการบร โภคอาหารออร แกน ก ท าให ร ส กประหน งว าเป นคน พ เศษและม ความร บผ ดชอบต อส งคม ซ งสอดคล องก บงานว จ ยของ นงน ช โกส ยร ตน (2553) เร อง กรณ ศ กษา ความต องการบร โภคผ กปลอดสารพ ษของผ บร โภค ในร านค าเพ อส ขภาพ แขวงศ ร ราช ผลการว จ ยพบว า ผ บร โภคม ความค ดเห นต อป จจ ยทางด านจ ตว ทยาอย างมาก เน องจากผ บร โภคโดยส วนใหญ ห นมาเล อกท จะ บร โภคผ กปลอดสารพ ษ เพราะห วงส ขภาพ และอยากทานอาหารท ม ประโยชน ต อร างกายปราศจากสารเคม ต างๆ ท จะม ผลตกค าง อาจก อเป นอ นตรายต อส ขภาพ ข อเสนอแนะส าหร บการน าผลไปใช ธ รก จ/หน วยงาน/องค กร ท ด าเน นการเก ยวก บผ กออร แกน กหร อผ กปลอดสารพ ษ น าผลท ได จากว จ ย คร งน ไปใช ได ด งน 1. ธ รก จ/หน วยงาน/องค กร ท เก ยวข องก บออร แกน ก สามารถน าผลไปใช ในการพ ฒนาปร บปร ง แผนการตลาดขององค กร ท าให ได ทราบถ งพฤต กรรมของผ บร โภคในเขตจ งหว ดนนทบ ร ท ม ต อผ กออร แกน ก 2. จากงานว จ ยพบว าป จจ ยด านส นค าผ กออร แกน กม อ ทธ พลในระด บท ค อนข างมาก ในเร องของผ ก ม ความสะอาดสดใหม ปราศจากสารเคม และม ความปลอดภ ย เน องมาจากผ บร โภคเน นการบร โภคท ด และม ความปลอดภ ย ราคาก เป นป จจ ยหน งท ส าค ญเช นเด ยวก นท หน วยงานหร อธ รก จออร แกน กต องให ความส าค ญ ต องต งราคาให สอดคล องก บรายได เฉล ยต อเด อน เพราะถ าม ต งราคาส งเก นไป จะท าให ผ บร โภคลดการบร โภค ผ กออร แกน กลง 3. ผ กออร แกน กส วนมากจะวางจ าหน ายตามห างสรรพส นค าช นน า บางคร งผ บร โภคท อย ห างไกลจาก ห างสรรพส นค าเหล าน ก หาซ อได ยาก ประกอบก บผ บร โภคส วนใหญ จะซ อผ กจากตลาดท วไปในช วงเย น ด งน นจ ง ควรพ จารณาถ งการกระจายผ กปลอดสารพ ษจ าหน ายตามตลาดสดท วไป ท าให ผ บร โภคหาซ อได ง ายข น ข อเสนอแนะในการท าว จ ยคร งต อไป เพ อให ผลการศ กษาในคร งน สามารถต อไปในม มมองท กว างมากข น จะเป นประโยชน ในการอธ บาย เหต การณ และป ญหาทางด านการบร โภคผ กออร แกน ก หร อป ญหาอ นท ม ความเก ยวข องก น ผ ท าว จ ยจ งเสนอ ประเด นส าหร บการท าว จ ยในคร งต อไป 1. แนะน าให ท าการศ กษาก บกล มประชากร/กล มต วอย าง กล มอ นๆ ในสถานท ท แตกต างก น 2. แนะน าให ศ กษาก บต วแปรอ นท ม ความเก ยวข องก บต วแปรท ท าการศ กษาอย น 3. แนะน าให ใช สถ ต ต วอ นมาว เคราะห ในแง ม มอ น A 779

เอกสารอ างอ ง ชาน นท ร ตนโชต. (2552) ประโยชน ในการร บข าวสารจากหน งส อพ มพ ออนไลน ของประชาชนใน กร งเทพมหานคร. มหาว ทยาล ยรามค าแหง. ช ช ย สม ทธ ไกร. (2553) พฤต กรรมการเป ดร บส อของผ บร โภค. จ ฬาลงกรณ มหาว ทยาล ย. ธ ต มา เท ยนไพร. (2550) พฤต การณ เล อกซ อผ กปลอดสารพ ษของผ บร โภคในอ าเภอเม อง จ งหว ดส ราษฎธาน. มหาว ทยาล ยแม โจ. นงน ช โกส ยร ตน. (2553) การศ กษาความต องการบร โภคผ กปลอดสารพ ษของผ บร โภคในร านค าส ขภาพ แขวงศ ร ราช. บ ณฑ ตว ทยาล ย มหาว ทยาล ยศ ลปากร. บ ญธรรม ก จปร ดาบร ส ทธ. (2551) ป จจ ยทางการบร หารท ม ผลต อท ศนคต ในการออกหน วยบร การท นตกรรม ของท นตแพทย โรงพยาบาลช มชนเขตภาคกลาง. มณฑกาญจน ว จ ตรสกลธ. (2552) ท ศนคต ด านผล ตภ ณฑ ความพ งพอใจ และแนวโน มพฤต กรรมการบร โภค นมเปร ยวของผ บร โภคในเขตกร งเทพมหานคร. สารน พนธ บธ.ม.(การจ ดการ). กร งเทพมหานคร : บ ณฑ ตว ทยาล ย มหาว ทยาล ยศร นคร นทรว โรฒ. ร ฐน นท พงศ ว ร ทธร และส รช ย อ ตมอ าง. (2554) ร ปแบบการด าเน นช ว ตคร วเร อนของห วหน าครอบคร วต อ การพ ฒนาหม บ านตามแนวปร ชญาเศรษฐก จพอเพ ยงของสถาน เกษตรหลวงปางดะ. คณะ บร หารธ รก จและศ ลปศาสตร มหาว ทยาล ยเทคโนโลย ราชมงคลล านนา ภาคพาย พ จ งหว ดเช ยงใหม. วาร ณ จ นศร. (2554) ป จจ ยท ใช ในการต ดส นใจซ อผ กปลอดสารพ ษของผ บร โภคในเขตกร งเทพมหานคร. บร หารธ รก จมหาบ ณฑ ต คณะบร หารธ รก จ มหาว ทยาล ยเทคโนโลย ราชมงคลธ ญบ ร. โศภชา อ นน งแท น. (2555) ป จจ ยท ม ผลต อการเล อกบร โภคผ กปลอดสารพ ษ. หน า 15-17 คณะ เศรษฐศาสตร มหาว ทยาล ยเช ยงใหม ส ภาวด ค หาทอง. (2550) ป จจ ยท ม อ ทธ พลต อการร บร ถ งการบร โภคผ กออร แกน ก. บ ณฑ ตว ทยาล ย มหาว ทยาล ยเช ยงใหม ฬ ร ยา ส ร ภ ทรไพศาล. (2550) พฤต กรรมการบร โภคและส วนประสมทางการตลาดท ม ผลต อแนวโน มการ ต ดส นใจซ อผ กปลอดสารพ ษในซ ปเปอร มาร เก ต เขตบางกอกน อย. บ ณฑ ตว ทยาล ย มหาว ทยาล ย ศร นคร นทรว โรฒ. อร ศรา ร งแสง. (2555) ป จจ ยท ม ผลต อพฤต กรรมการซ อผ กปลอดสารพ ษของผ บร โภคในเขตกร งเทพมหานคร. สาขาการตลาด ปร ญญาบร หารธ รก จมหาบ ณฑ ต มหาว ทยาล ยศร นคร นทรว โรฒ. A 780

ค ณภาพการให บร การแผนกบร การสายการบ นล กค า ฝ ายคร วการบ น บร ษ ท การบ นไทย จ าก ด (มหาชน) SERVICE QUALITY OF AIRLINE SERVICES DIVISION CATERING DEPARMENT THAI AIRWAYS INTERNATIONAL PUBLIC LIMITED 1* ธ ญญธร ร กวงศ Thunyatorn Rukvong 1 1 น กศ กษาปร ญญาโท หล กส ตรบร หารธ รก จมหาบ ณฑ ต สาขาว ชาการจ ดการการบ น มหาว ทยาล ยนครพนม 1 Administration in Aviation Management International Aviation College, Nakorn Phanom University *Corresponding author,e-mail:thunyatorn.r@thaiairways.com บทค ดย อ การศ กษาว จ ยน ม ว ตถ ประสงค เพ อศ กษาระด บความร ในการปฏ บ ต งานและความค ดเห นในการ ปฏ บ ต งานด านค ณภาพ ISO 9001 ของพน กงานแผนกบร การสายการบ นล กค า ฝ ายคร วการบ น บร ษ ท การ บ นไทย จ าก ด (มหาชน) ใช แบบสอบถามเป นเคร องม อในการเก บรวบรวมข อม ล จากกล มต วอย าง 149 คน ซ ง เป นการส มอย างง าย ท าการว เคราะห ข อม ลโดยใช สถ ต เช งพรรณนาและเช งอน มาน ผลการศ กษา พบว า พน กงานแผนกบร การสายการบ นล กค า ส วนใหญ ม ความร ในการปฏ บ ต งานด านระบบค ณภาพ ISO 9001 อย ในระด บส ง และม ความค ดเห นในการปฏ บ ต งานด านระบบค ณภาพ ISO 9001 อย ในระด บเห นด วย ผลการ ทดสอบสมมต ฐาน พบว า พน กงานต างเพศ และต างระด บการศ กษาม ความร ในการปฏ บ ต งานด านระบบ ค ณภาพ ISO 9001 และความค ดเห นในการปฏ บ ต งานด านระบบค ณภาพ ISO 9001 แตกต างก นอย างม น ยส าค ญทางสถ ต ท ระด บ 0.05 ผลการว เคราะห พบว า ความร ม ความส มพ นธ ก บความค ดเห นในการปฏ บ ต งาน ด านระบบค ณภาพ ISO 9001 อย างม น ยส าค ญทางสถ ต ท ระด บ 0.05 โดยความร ม ความส มพ นธ ผกผ นก บ ความค ดเห นในการปฏ บ ต งานด านระบบค ณภาพ ISO 9001 ค าส าค ญ: ค ณภาพการบร การ ความร ในการปฏ บ ต งาน ความค ดเห น ระบบ ISO 9001 ฝ ายคร วการบ น ABSTRACT The objectives of this research focus on Knowledge in performance and opinions of Airline customer service division staff on Implementation of quality ISO 9001. In response to distributed questionnaire to be filled in by staff concerned. Data were analyzed using descriptive and inferential statistics. The results of the study indicated that the airline customer service staff most of the knowledge on the implementation of ISO 9001 quality system is high. And the opinions on implementation of the ISO 9001 at the level agreed. Hypothesis result showed that staff with different gender and different levels of education had knowledge of the implementation of the ISO 9001 and to the implementation of the ISO 9001 different significant level of 0.05. The analysis revealed that the knowledge is correlated with the opinions on implementation of the quality system ISO 9001 significantly A 781

different level of 0.05. The knowledge is inversely correlated with the opinions on the performance of the quality system ISO 9001. Keywords: Quality Service, Knowledge in Performance, Opinion, Management System ISO 9001, Catering Department บทน า ธ รก จการบ นย งคงเผช ญก บสภาวะการแข งข นท ร นแรงอย างต อเน อง ในขณะท ผ บร โภคในป จจ บ นม ความต องการท หลากหลายและม การเปล ยนแปลงอย างรวดเร ว กล มธ รก จสายการบ นจ งม ความจ าเป นต อง ปร บเปล ยนร ปแบบในการด าเน นงาน โดยให ความส าค ญก บการด าเน นธ รก จให ครอบคล มและตอบสนองความ ต องการของล กค าในท กกล มตลาดมากข น (แผนธ รก จ บร ษ ท การบ นไทย จ าก ด (มหาชน), 2556) ฝ ายคร วการบ น ม ส วนแบ งการตลาดประมาณ ร อยละ 71 ของจ านวนผ ให บร การด านคร วการบ น ท งหมด โดยค ดจากปร มาณการผล ตอาหารต อว น ฝ ายคร วการบ นม ปร มาณสายการบ นล กค ารวมท งส น 58 สายการบ น จากภารก จด งกล าวสะท อนให เห นอย างช ดเจน ถ งการย นหย ดอย างม นคงในฐานะผ น าด านธ รก จ ผล ตอาหาร และบร การแก สายการบ นของฝ ายคร วการบ น ฝ ายคร วการบ นม เป าหมายสร างผลประกอบการให เพ มข น จ งได ก าหนดแผนงานในการสร างรายได เพ มไว แผนธ รก จผล ตและให บร การสายการบ น ประกอบด วย ร กษาฐานล กค าเด ม โดยการสร างส มพ นธภาพอ นด ก บล กค าเพ อก อให เก ดความพ งพอใจส งส ด เพ มยอดรายได โดยใช แนวทางขยายฐานล กค า ได แก การปร บเพ มราคาขายเพ อให สอดคล องก บต นท นการผล ต การน าเสนอ ผล ตภ ณฑ ใหม และการเพ มม ลค าท น าสนใจให ล กค าเล อกซ อบร การ (แผนธ รก จ บร ษ ท การบ นไทย จ าก ด (มหาชน), 2557) คร วการบ นม งม นให บร การแก สายการบ นล กค าด วยมาตรฐานท ส งท ส ด ฝ ายคร วการบ นจ ดการ ค ณภาพและความปลอดภ ยอาหารท ให บร การบนเคร องบ น ตามมาตรฐานด านความปลอดภ ยอาหารสากล ซ ง เป น ความร บผ ดชอบของผ ผล ตต อล กค า ผ บร โภค และส งคม และอย ในจ ตส าน กของผ ปฏ บ ต งานท กคน ขณะเด ยวก นก ใส ใจในการตอบสนองต อความต องการเฉพาะของล กค าสายการบ นต างๆ ท วโลก รวมท ง พยายามพ ฒนาค ณภาพมาตรฐาน ด านส ขล กษณะและความปลอดภ ยอาหารให ด ย งข นอย างต อเน อง เพ อให การจ ดการค ณภาพส ขล กษณะ และความปลอดภ ยอาหาร เป นไปอย างม ประส ทธ ภาพฝ ายคร วการบ นได ประย กต ใช ระบบการจ ดการค ณภาพตามมาตรฐานสากลเช งบ รณาการ โดยน าระบบ GMP, HACCP, ISO 9001 มาใช ในการจ ดการค ณภาพและความปลอดภ ยอาหาร เพ อให ม นใจในค ณภาพและบร การท เป นเล ศ ส าหร บผล ตภ ณฑ ท ส งมอบบร การแก ล กค า (คร วการบ น, 2556) ด งน นผ ศ กษาจ งม ความสนใจท จะท าการศ กษาเร องค ณภาพการให บร การของแผนกบร การสายการบ น ล กค า ฝ ายคร วการบ น โดยม งเน นศ กษาความร และความค ดเห นของพน กงานในการปฏ บ ต งานด านระบบ ค ณภาพ ISO 9001 เพ อให การน าระบบจ ดการค ณภาพมาใช เป นไปอย างม ประส ทธ ภาพ และสามารถตรวจ ประเม นผ านเกณฑ มาตรฐาน ได ร บการร บรองมาตรฐานอย างต อเน อง และเพ อเสร มสร างความเป นเล ศท งใน ด านค ณภาพและการบร การอ นจะน ามาซ งความพ งพอใจส งส ดของล กค าซ งจะน าไปส การบรรล ถ งว ส ยท ศน ของ ฝ ายคร วการบ น เป นคร วการบ นท สายการบ นเล อกเป นอ นด บแรกและโดดเด นในธ รก จการบร การอาหาร (คร วการบ น,2556) A 782

ว ตถ ประสงค ของการว จ ย 1. เพ อศ กษาระด บความร และความค ดเห นในการปฏ บ ต งานด านระบบค ณภาพ ISO 9001 ของ พน กงานในแผนกบร การสายการบ นล กค า ฝ ายคร วการบ น บร ษ ท การบ นไทย จ าก ด (มหาชน) 2. เพ อศ กษาการเปร ยบเท ยบระด บความร และความค ดเห นในการปฏ บ ต งานด านค ณภาพ ISO 9001 ของพน กงานในแผนกบร การสายการบ นล กค า ฝ ายคร วการบ น บร ษ ท การบ นไทย จ าก ด (มหาชน) 3. เพ อศ กษาความส มพ นธ ระหว างความร และความค ดเห นในการปฏ บ ต งานด านระบบค ณภาพ ISO 9001 ทบทวนวรรณกรรม แนวค ดความค ดเห น ค าว าความค ดเห น (opinion) ความหมายของความค ดเห นท ปรากฏใน พจนาน กรมศ พท ทางส งคมว ทยาอ งกฤษ-ไทย ฉบ บราชบ ณฑ ตสถาน (2554) ให ความหมายไว ว า เป น ข อพ จารณาเห นว าเป นจร งจากการใช ป ญญาความค ดประกอบ ถ งแม จะไม ได อาศ ยหล กฐานพ ส จน ย นย นได เสมอก ตาม ส วนพจนาน กรมเวบสเตอร (New Websster s Dictionary, 1974) ให ความหมายว า ความ ค ดเห น หมายถ ง การต ดส น ค าว จารณ ความเห นหร อร ปแบบของการประเม นผลในใจเก ยวก บข าวสารท ได ร บ เป นความเช อของบ คคลท ม ต อเหต การณ หร อข าวสารโดยความเช อน นจะข นอย ก บประสบการณ และการส งเกต ของแต ละบ คคล หร อ ความค ดเห น ค อ การแสดงออกทางความค ดความสนใจ ความร ส กท ม ต อส งใดส งหน ง หร อเหต การณ ใดเหต การณ หน ง การว ดความค ดเห น เบสท (1997) ได เสนอแนะว า ว ธ ท ง ายท ส ดท จะบอกความค ดเห น ก ค อการแสดง ให เห นถ งร อยละของค าตอบในแต ละข อค าถาม เพราะจะท าให เห นว าความค ดเห นจะออกมาในล กษณะใด ว เช ยร เกต ส งห (2541) กล าวไว ว า การใช แบบสอบถามว ดระด บความค ดเห นจะต องระบ ให ผ ตอบว าเห นด วย หร อไม เห นด วยก บข อความท ก าหนดให แบบสอบถามประเภทน น ยมสร างตามแนวค ดของล เคร ท (Likert) ซ ง แบ งน าหน กของความค ดเห นโดยแบ งออกเป น 5 ระด บ ได แก เห นด วยอย างย ง เห นด วย ไม แน ใจ ไม เห นด วย ไม เห นด วยอย างย ง จากการศ กษาเอกสารเร องการว ดระด บความค ดเห น พบว าส วนใหญ น ยมใช ว ธ การว ดแบบ ล เค ทสเกล ของล เค ท (likert) ด งน นในการว จ ยคร งน จ งได น าว ธ การว ดแบบล เค ทสเกล มาสร างข อความเป น เคร องม อว ดระด บความค ดเห นของพน กงานในเร องค ณภาพการให บร การของแผนกบร การสายการบ นล กค า ฝ ายคร วการบ น บร ษ ท การบ นไทย จ าก ด (มหาชน) ระบบ ISO 9000 องค กรท ม ขนาดใหญ มากหร อม ผ เก ยวข องมาก จ าเป นท จะต องม การพ ฒนาให เข าส ระบบมาตรฐานค ณภาพ เพ อให การท างานเป นไปตามกระบวนการท เหมาะสม สามารถตรวจสอบได การ พ ฒนาระบบการท างานจ งกลายเป นเคร องม อท ส าค ญ ระบบ ISO 9000 ถ อได ว าเป นระบบหน งท ม ช อเส ยง และให การยอมร บ อ นเป นเคร องหมายท จะย นย นถ งค ณภาพขององค กร โดยแนวค ดส าค ญของ ISO 9000 ค อ การจ ดวางระบบการบร หารเพ อประก นค ณภาพท จะสามารถตรวจสอบได โดยผ านระบบเอกสาร จะเห นได ว า มาตรฐานท จะออกใบร บรองได น น ม เฉพาะ ISO 9001, 9002, 9003 เท าน นส วนท เหล อเป นข อแนะน าและ แนวทางการด าเน นการให ม ประส ทธ ภาพการพ ฒนาองค กรด วยระบบ ISO 9000 ม หลายข นตอน และม ข อควร ระว งรวมถ งป จจ ยต างๆ ท จะท าให ประสบความส าเร จอย างมากมาย รวมถ งม การต ดตามอย เสมอว าได ม การ ปฏ บ ต หร อไม การร กษามาตรฐานเป นกระบวนการท ยากล าบาก แต ท กฝ ายต งแต ฝ ายบร หารจนถ งพน กงาน จะต องร กษามาตรฐานไว เพราะจะม การตรวจการด าเน นการจากผ ร บรอง 2 คร งต อป และม การตรวจต ดตาม ใหม ท กๆ 3 ป เพ อเป นการท าให ม นใจว าได ร กษาไว ซ งค ณภาพท ก าหนดไว อย างสม าเสมอ หากไม ปฏ บ ต ตามก จะถ กลบช อออกหร อถ กย ดใบร บรองค น (คร วการบ น, 2556) A 783

โดยสร ปฝ ายคร วการบ นได ร บการร บรองระบบการจ ดการค ณภาพ ค อ ISO 9001, HACCP, GMP รวมท งได ร บการร บรองระบบการจ ดการอ นๆ ได แก Halal, Hal-Q, OHSAS 18001, ISO 14001 (คร วการบ น, 2557) และม นโยบายในการพ ฒนาค ณภาพและความปลอดภ ยอาหารให ด ย งข นอย างต อเน อง เพ อความ ม นใจและประท บใจของล กค าท ร บบร การ และฝ ายคร วการบ นได ก าหนดมาตรฐานการปฏ บ ต งานกองบร การ จ ดส ง เพ อเป นแนวทางในการให บร การล กค า ตามข อก าหนดระบบมาตรฐาน ซ งเก ยวข องโดยตรงก บแผนก บร การสายการบ นล กค า งานว จ ยท เก ยวข อง ปร ชา ข นทอง (2556) ท าการศ กษาเร องการประย กต ใช ระบบบร หารค ณภาพ ISO 9001: 2008 ใน การปร บปร งค ณภาพการให บร การน าประปาของการประปาเทศบาลต าบลตากฟ า จ งหว ดนครสวรรค ผลการ ว จ ย พบว า ความพ งพอใจของผ ใช บร การน าประปาต อการให บร การเพ มข นโดยเฉล ย 28.48% ท งน ย งเก ด ประโยชน สะท อนกล บองค กรอ กคร งค อเก ดค าช นชมจากผ ร บบร การ เก ดภาพล กษณ ท ด ผ บร หารเห น ประโยชน ของการน าระบบน มาใช และจะได น าระบบบร หารค ณภาพ ISO 9001: 2008 มาใช ให สมบ รณ ใน อนาคต อรนล น ศ ร วรรณ (2556) ท าการศ กษาความค ดเห นต อการด าเน นงานระบบค ณภาพ ISO 9001 ของ พน กงานบร ษ ทฮ ตาช ทรานสปอร ตซ สเต ม (ประเทศไทย) จ าก ด ผลการศ กษาพบว า ความค ดเห นต อการ จ ดการด านระบบค ณภาพ ISO 9001 ของพน กงาน ในภาพรวมอย ในระด บมาก เม อพ จารณาเป นรายด าน พบว า ด านท ม ค าเฉล ยส งส ด ค อ ด านความร บผ ดชอบของฝ ายบร การ รองลงมาค อ ด านการท าให เก ด ผล ตภ ณฑ ด านการตรวจว ด การว เคราะห และการปร บปร ง ด านการจ ดการทร พยากร และด านการจ ดการ ค ณภาพ ผลการทดสอบสมมต ฐาน พบว า เพศ การศ กษา ประสบการณ ในการท างาน หน วยงานท ส งก ด แตกต างก น ม ความค ดเห นต อการจ ดการด านระบบค ณภาพ ISO 9001 ท งในภาพรวมและรายด านไม แตกต าง ก น ส วนอาย และจ านวนคร งท ได ร บการฝ กอบรมเก ยวก บระบบค ณภาพ ISO 9001 และแตกต างก น ม ความ ค ดเห นต อการจ ดการด านระบบค ณภาพ ISO 9001 ในภาพรวมไม แตกต างก น และเม อพ จารณาเป นรายด าน พบว า ด านการจ ดการค ณภาพ แตกต างก น อย างม น ยส าค ญทางสถ ต ท ระด บ 0.05 ณ ฐกานต ต งวนาไพร (2554) ท าการศ กษาระด บการร บร ของพน กงานต อกระบวนการตรวจสอบ ค ณภาพ การซ อมบ าร งอากาศยาน ฝ ายช าง อ ตะเภา บร ษ ท การบ นไทย จ าก ด (มหาชน) ผลการว จ ยพบว า ระด บการร บร ของพน กงานฝ ายช างต อข อก าหนดการตรวจสอบค ณภาพภายในอย ในระด บมาก ระด บการร บร เก ยวก บองค ประกอบพ นฐานของระบบค ณภาพของฝ ายช าง อย ในระด บมากและป จจ ยท ม ผลต อการร บร กระบวนการตรวจสอบค ณภาพของพน กงานฝ ายช าง ค อ อาย ของพน กงาน แต ว ฒ การศ กษา ต าแหน งงาน และประสบการณ ท างานท าให ระด บการร บร แตกต างก นอย างไม ม น ยส าค ญทางสถ ต ชนม มด นนทนาน นท (2554) ท าการศ กษาเร องความร และความค ดเห นในการปฏ บ ต งานด านระบบ ค ณภาพ ISO 9001 ของพน กงานบร ษ ทไทยปาร คเกอร ไรซ ง จ าก ด ผลการศ กษาพบว า 1) พน กงานบร ษ ทไทย ปาร คเกอร ไรซ ง จ าก ด ส วนใหญ ม ความร อย ในระด บส ง และม ความค ดเห นในการปฏ บ ต งานด านระบบ ค ณภาพ ISO 9001 อย ในระด บเห นด วย 2) พน กงานท ม เพศท ต างก นจะม ความร ในการปฏ บ ต งานด านระบบ ค ณภาพ ISO 9001 แตกต างก นอย างม น ยส าค ญทางสถ ต ท ระด บ 0.05 ระด บการศ กษา ต าแหน งงานในการ ท างาน และประเภทของพน กงานท ต างก นจะม ความร ในการปฏ บ ต งานด านระบบค ณภาพ ISO 9001 แตกต าง ก นอย างม น ยส าค ญทางสถ ต ท 0.01 ส วนพน กงานท ม ป จจ ยส วนบ คคลค อ ประสบการณ ในการท างาน การ ฝ กอบรม รวมท งความค ดเห นด านการส อสารในการปฏ บ ต งาน ท ต างก นจะม ความร ในการปฏ บ ต งานด าน A 784

ระบบค ณภาพ ISO 9001 ไม แตกต างก น 3) พน กงานท ม เพศ ระด บการศ กษา และความค ดเห นด านการ ส อสารในการปฏ บ ต งาน ท แตกต างก นจะส งผลให ม ความค ดเห นในการปฏ บ ต งานด านระบบค ณภาพ ISO 9001 แตกต างก นอย างม น ยส าค ญทางสถ ต ท ระด บ 0.05 ส วนป จจ ยส วนบ คคลด านอ นๆ ท แตกต างก นจะส งผล ให ม ความค ดเห นในการปฏ บ ต งานด านระบบค ณภาพ ISO 9001 ไม แตกต างก น 4) ความร ในการปฏ บ ต งาน ม ความส มพ นธ ก บความค ดเห นในการปฏ บ ต งานด านระบบค ณภาพ ISO 9001อย างม น ยส าค ญทางสถ ต ท ระด บ 0.05 โดยความร ม ความส มพ นธ ผกผ นก บความค ดเห นในการปฏ บ ต งานด านระบบค ณภาพ ISO 9001 พงศกร ธ รเตชส ทธ (2552) ท าการศ กษาเร องความร และเจตคต ของพน กงานบร ษ ท ฮ ตาช โกลบอล สตอเรจ เทคโนโลย ส (ประเทศไทย) จ าก ดท ม ต อการน าระบบการบร หารค ณภาพ ISO/TS 16949 : 2002 มา ใช ผลการว จ ยพบว า 1) ความร และเจตคต ของพน กงาน อย ในระด บมาก และม เจตคต อย ในระด บค อนข างด 2) ผลการเปร ยบเท ยบความร ของพน กงาน เม อพ จารณาป จจ ยส วนบ คคล พบว า เพศ ระด บการศ กษา และ ต าแหน งงาน เป นป จจ ยท ม ผลท าให ความร ของพน กงานแตกต างก นอย างม น ยส าค ญทางสถ ต ท ระด บ 0.01 ส วนอาย ประสบการณ ท างาน และการได ร บการฝ กอบรม เป นป จจ ยท ม ผลท าให ความร ของพน กงานไม แตกต างก น 3) ผลการเปร ยบเท ยบเจตคต ของพน กงาน เม อพ จารณาป จจ ยส วนบ คคล พบว า อาย และ ประสบการณ ท างาน เป นป จจ ยท ม ผลท าให เจตคต ของพน กงานแตกต างก นอย างม น ยส าค ญทางสถ ต ท ระด บ 0.05 ส วนเพศ ระด บการศ กษา ต าแหน งงาน และการได ร บการฝ กอบรม เป นป จจ ยท ม ผลท าให เจตคต ของ พน กงานไม แตกต างก น 4) ผลการการศ กษาความส มพ นธ ระหว างความร และเจตคต ของพน กงานท ม ต อระบบ การบร หารค ณภาพ ISO/TS16949:2002 ไม ม ความส มพ นธ ต อก น กรอบแนวค ด ผ ว จ ยได ศ กษาแนวค ด ทฤษฎ ท เก ยวข อง น ามาก าหนดเป นกรอบแนวค ดเร องค ณภาพการให บร การ ของแผนกบร การสายการบ นล กค า ฝ ายคร วการบ น บร ษ ท การบ นไทย จ าก ด (มหาชน) ในการว จ ย ด งร ปท 1 ต วแปรต น ต วแปรตาม ป จจ ยส วนบ คคล 1. ความร ในการปฏ บ ต งานด านระบบ ค ณภาพ ISO 9001 2. ความค ดเห นในการปฏ บ ต งาน ด านระบบค ณภาพ ISO 9001 1. เพศ 2. ระด บการศ กษา 3. ประสบการณ ในการท างาน 4. ต าแหน งหน าท 5. ประเภทของพน กงาน 6. การฝ กอบรมเก ยวก บระบบค ณภาพ ISO 9001 ร ปท 1 : กรอบแนวค ดท ใช ในการว จ ย A 785

สมมต ฐานการว จ ย 1. พน กงานท ม ป จจ ยส วนบ คคลได แก เพศ ระด บการศ กษา ประสบการณ ในการท างาน ต าแหน ง หน าท ประเภทของพน กงาน และการฝ กอบรมเก ยวก บระบบค ณภาพ ISO 9001 ต างก น ม ความร ในการ ปฏ บ ต งานด านระบบค ณภาพ ISO 9001 แตกต างก น 2. พน กงานท ม ป จจ ยส วนบ คคลได แก เพศ ระด บการศ กษา ประสบการณ ในการท างาน ต าแหน ง หน าท ประเภทของพน กงาน และการฝ กอบรมเก ยวก บระบบค ณภาพ ISO 9001 ต างก นม ความค ดเห นในการ ปฏ บ ต งานด านระบบค ณภาพ ISO 9001 แตกต างก น 3. ความร ในการปฏ บ ต งานด านระบบค ณภาพ ISO 9001 ของพน กงานม ความส มพ นธ ก นก บ ความค ดเห นในการปฏ บ ต งานด านระบบค ณภาพ ISO 9001 ว ธ ด าเน นการว จ ย ขอบเขตการว จ ย ประชากรท ใช ในการว จ ย ค อ พน กงานในแผนกบร การสายการบ นล กค า ฝ ายคร ว การบ น บร ษ ท การบ นไทย จ าก ด (มหาชน) ม จ านวนพน กงานท งหมด 240 คน (รายงานการประช มแผนก บร การสายการบ นล กค า, 2557) ใช ตารางการหาขนาดของกล มต วอย างของ Krejcie and Morgan (Krejcie and Morgan, 1970) ได ขนาดของกล มต วอย าง 148 คน และใช ว ธ การส มต วอย างแบบง าย (Simple random sampling : SRS) โดยการจ บฉลากตามจ านวนท ต องการ จากรายช อประชากรท งหมด เคร องม อท ใช ในการว จ ย เคร องม อท ใช ในการว จ ยได แก แบบสอบถาม (Questionnaire) ซ งแบ งออกเป น 2 ส วนได แก ส วนท 1 แบบสอบถามเก ยวก บป จจ ยส วนบ คคล จ านวน 6 ข อ ส วนท 2 แบบสอบถามเก ยวก บการว ดความร ในการ ปฏ บ ต งานด านระบบค ณภาพ ISO 9001 จ านวน 20 ข อ แบบ สอบถามเก ยวก บความค ดเห นในการปฏ บ ต งาน ด านระบบค ณภาพ ISO 9001จ านวน 30 ข อ ม ล กษณะเป นมาตราส วนประเม นค า (Rating Scale) 5 ระด บ ข นตอนการสร างเคร องม อ 1. ศ กษาและทบทวนวรรณกรรมท เก ยวข องโดยการเก บรวบรวมข อม ลแนวค ด ทฤษฎ ท เก ยวข อง จากเอกสาร ต ารา และผลงานว จ ยต างๆ 2. น าข อม ลต างๆ ท รวบรวมได ท าการสร ปเพ อก าหนดขอบเขตเน อหาในการสร างเคร องม อให ครอบคล มเร องท ต องการว จ ย 3. น าแบบสอบถามท สร างข นให เช ยวชาญ เป นผ ตรวจสอบความเท ยงตรงตามเน อหา (Content Validity) แล วน าผลมาว เคราะห ความตรงเช งเน อหา (Content Validity) ตามเทคน ค IOC (Index of Item- Objective Congruence) 4. น าข อเสนอแนะของผ เช ยวชาญไปแก ไขปร บปร งแบบสอบถาม 5. น าแบบสอบถามไปทดลองก บกล มอ นท ม ล กษณะใกล เค ยงก บกล มท ศ กษา 30 คน ผ ว จ ยท าการ ทดสอบความเช อม น (Reliability) ของแบบสอบถามโดยการหาค าส มประส ทธ แอลฟา (Cronbach s Coefficient of Alpha) ค าท ได ต องไม น อยกว า 0.80 จ งจะยอม ร บได ผลการทดสอบความเช อม นในส วน ความร ในการปฏ บ ต งานด านระบบค ณภาพ ISO 9001 Alpha = 0.928 และความค ดเห นในการปฏ บ ต งาน ด านระบบค ณภาพ ISO 9001 Alpha = 0.936 ซ งถ อว ายอมร บได จ งด าเน นการเก บข อม ลต อไป A 786

การเก บรวบรวมข อม ล การเก บรวบรวมข อม ล กล มต วอย าง โดยผ ว จ ยน าหน งส อจากศ นย บร การการศ กษากร งเทพมหานคร มหาว ทยาล ยนครพนม เพ อขอความอน เคราะห มาย งผ จ ดการกองขนส ง ในการแจกแบบสอบถามและเก บ รวบรวมแบบสอบถาม จากกล มต วอย างจ านวน 148 ฉบ บ ค ดเป น 100% ของกล มต วอย าง การว เคราะห ข อม ล ผ ว จ ยใช ว ธ การว เคราะห ข อม ลโดยใช โปรแกรมส าเร จร ป น าเสนอในร ปแบบตาราง สถ ต ท ใช ในการ ว เคราะห ได แก ค าร อยละ ค าเฉล ยเลขคณ ต ค าส วนเบ ยงเบนมาตรฐาน การทดสอบสมมต ฐาน t-test การว เคราะห ความแปรปรวนทางเด ยว (One-way ANOVA) และการว เคราะห ความส มพ นธ แบบเพ ยร ส น (Pearson production moment correlation) ผลการว จ ยและอภ ปรายผล/Results and Discussion การว จ ยเร องค ณภาพการให บร การของแผนกบร การสายการบ นล กค า คร วการบ น บร ษ ท การบ นไทย จ าก ด (มหาชน) สร ปผลการว จ ยด งน 1. พน กงานส วนใหญ เป นเพศชาย ม ร อยละ 51.7 ระด บการศ กษาปร ญญาตร ม ร อยละ 53 ประสบการณ ในการท างานน อยกว า 10 ป ม ร อยละ 55.7 ต าแหน งงานในบร ษ ทส วนใหญ ค อ พน กงาน ปฏ บ ต การ ม ร อยละ 30.2 ประเภทของพน กงานค อเป นพน กงานประจ า ม ร อยละ 75.2 และเคยเข าร บการ ฝ กอบรมระบบค ณภาพ ISO 9001 ม ร อยละ 77.9 2. ด านความร ในการปฏ บ ต งานด านระบบค ณภาพ ISO9001 พน กงานม ความร ในการปฏ บ ต งาน ด านระบบค ณภาพ ISO 9001 อย ในระด บส ง 3. ด านความค ดเห นในการปฏ บ ต งานด านระบบค ณภาพ ISO 9001 พน กงานม ความค ดเห นอย ใน ระด บเห นด วย ผลการทดสอบสมมต ฐาน 1. สมมต ฐานท 1 พน กงานท ม ป จจ ยส วนบ คคล ได แก เพศ ระด บการศ กษา ประสบการณ ในการ ท างาน ต าแหน งหน าท ประเภทของพน กงาน และการฝ กอบรมเก ยวก บระบบค ณภาพ ISO 9001 ต างก น ม ความร ในการปฏ บ ต งานด านระบบค ณภาพ ISO 9001 แตกต างก น พบว า พน กงานท ม เพศท ต างก นจะม ความร ในการปฏ บ ต งานด านระบบค ณภาพ ISO 9001 แตกต างก นอย างม น ยส าค ญทางสถ ต ท ระด บ 0.05 ระด บการศ กษา ต าแหน งงานหน าท และประเภทของพน กงานท ต างก นจะม ความร ในการปฏ บ ต งานด านระบบ ค ณภาพ ISO 9001 แตกต างก นอย างม น ยส าค ญทางสถ ต ท 0.01 ส วนพน กงานท ม ป จจ ยส วนบ คคลค อ ประสบการณ ในการท างาน การฝ กอบรม ท ต างก นจะม ความร ในการปฏ บ ต งานด านระบบค ณภาพ ISO 9001 ไม แตกต างก น 2. สมมต ฐานท 2 พน กงานท ม ป จจ ยส วนบ คคล ได แก เพศ ระด บการศ กษา ประสบการณ ในการ ท างาน ต าแหน งหน าท ประเภทของพน กงาน และการฝ กอบรมเก ยวก บระบบค ณภาพ ISO 9001 ต างก นม ความค ดเห นในการปฏ บ ต งานด านระบบค ณภาพ ISO 9001 แตกต างก น พบว า พน กงานท ม เพศ ระด บ การศ กษา ท แตกต างก นม ความค ดเห นในการปฏ บ ต งานด านระบบค ณภาพ ISO 9001 แตกต างก นอย างม น ยส าค ญทางสถ ต ท ระด บ 0.05 ส วนป จจ ยส วนบ คคลด านอ นๆ ท แตกต างก นม ความค ดเห นในการปฏ บ ต งาน ด านระบบค ณภาพ ISO 9001 ไม แตกต างก น A 787

3. สมมต ฐานท 3 ความร ในการปฏ บ ต งานด านระบบค ณภาพ ISO 9001 ของพน กงานม ความส มพ นธ ก นก บความค ดเห นในการปฏ บ ต งานด านระบบค ณภาพ ISO 9001 พบว า ความร ในการ ปฏ บ ต งานด านระบบค ณภาพ ISO 9001 ม ความส มพ นธ ก บความค ดเห นในการปฏ บ ต งานด านระบบค ณภาพ ISO 9001 อย างม น ยส าค ญทางสถ ต ท ระด บ 0.05 โดยความร ม ความส มพ นธ ผกผ นก บความค ดเห นในการ ปฏ บ ต งานด านระบบค ณภาพ ISO 9001 อภ ปรายผลการว จ ย การว จ ยเร องค ณภาพการให บร การของแผนกบร การสายการบ นล กค า คร วการบ น บร ษ ท การบ นไทย จ าก ด (มหาชน) ผ ว จ ยอภ ปรายผลด งต อไปน 1. จากผลการว จ ย ระด บความร ในการปฏ บ ต งานด านระบบค ณภาพ ISO 9001 ของพน กงานแผนก บร การสายการบ นล กค า พบว า พน กงานม ความร ในการปฏ บ ต งานด านระบบค ณภาพอย ในระด บส ง ซ งจาก ข อม ลท ศ กษาพน กงานจะม ความร เก ยวก บข นตอนว ธ ปฏ บ ต งานตามค ม อการปฏ บ ต งานซ งเป นเอกสารท ม การ ต ดตามแก ไขปร บปร งตลอดไม ล าสม ยและจะต องม ประจ าอย ท จ ดปฏ บ ต งาน ผ ว จ ยม ความเห นว าเน องด วย ส วนใหญ พน กงานจะม การศ กษาในระด บปร ญญาตร และม ต าแหน งงานอย ในส วนการร บส งผล ตภ ณฑ ท าให พน กงานม ความร และความ สามารถในการท จะเข าใจถ งเน อหาได ด และม การพ ฒนาท กษะความร อย เสมอ อ กท งต าแหน งงานท อย ในส วนการร บส งผล ตภ ณฑ น นจะได ร บการตรวจสอบการปฏ บ ต งานจากทางสายการบ น ล กค าอย บ อยคร ง จ งท าให เก ดการแลกเปล ยนความร อย เสมอ ซ งสอดคล องก บ ชนม มด นนทนาน นท (2554) ท าการศ กษาเร องความร และความค ดเห นในการปฏ บ ต งานด านระบบค ณภาพ ISO 9001 ของพน กงานบร ษ ท ไทยปาร คเกอร ไรซ ง จ าก ด ผลการศ กษาพบว า 1) พน กงานบร ษ ทไทยปาร คเกอร ไรซ ง จ าก ดส วนใหญ ม ความร ในการปฏ บ ต งานด านระบบค ณภาพ ISO 9001 อย ในระด บส ง และสอดคล องก บ พงศกร ธ รเตชส ทธ (2552) ท าการศ กษาเร องความร และเจตคต ของพน กงานบร ษ ท ฮ ตาช โกลบอล สตอเรจ เทคโนโลย ส (ประเทศไทย) จ าก ดท ม ต อการน าระบบการบร หารค ณภาพ ISO/TS 16949 : 2002 มาใช ผลการว จ ยพบว า 1) ความร และ เจตคต ของพน กงานท ม ต อการน าระบบบร หารค ณภาพ ISO/TS16949 : 2002 มาใช ส วนใหญ ม ความร อย ใน ระด บมาก 2. จากผลการว จ ยท พบว า พน กงานม ความค ดเห นในการปฏ บ ต งานด านระบบค ณภาพอย ในระด บ เห นด วย ท งน ผ ว จ ยม ความเห นว าเน องด วยพน กงานงานน นม ประสบการณ พ นฐานความร หร อระด บการศ กษา และม การปฏ บ ต งานด านระบบค ณภาพอย เสมอ และเห นความส าค ญของระบบค ณภาพในการท างาน จ งท าให เก ดการแสดงความค ดอย ในระด บเห นด วยเก ยวก บด านค ณภาพ สอดคล องก บ อรนล น ศ ร วรรณ (2556). ท าการศ กษาความค ดเห นต อการด าเน นงานระบบค ณภาพ ISO 9001 ของพน กงานบร ษ ทฮ ตาช ทรานสปอร ต ซ สเต ม (ประเทศไทย) จ าก ด การศ กษาม ว ตถ ประสงค เพ อศ กษาและเปร ยบเท ยบความค ดเห นของพน กงาน เก ยวก บการด าเน นงานของระบบค ณภาพ ISO 9001 บร ษ ท ฮ ตาช ทรานสปอร ตซ สเต ม (ประเทศไทย) จ าก ด ผลการศ กษาพบว าความ ค ดเห นต อการจ ดการด านระบบค ณภาพ ISO 9001 ของพน กงาน บร ษ ท ฮ ตาช ทรานสปอร ต ซ สเต ม (ประเทศไทย) ในภาพรวมอย ในระด บมาก เม อพ จารณาเป นรายด าน พบว า ด านท ม ค าเฉล ยส งส ด ค อ ด านความร บผ ดชอบของฝ ายบร การ รองลงมาค อ ด านการท าให เก ดผล ตภ ณฑ ด านการ ตรวจว ด การว เคราะห และการปร บปร ง ด านการจ ดการทร พยากร และด านการจ ดการค ณภาพ 3. จากผลการว จ ยท พบว า พน กงานท ม เพศท ต างก น การศ กษา ต าแหน งงานหน าท และประเภท ของพน กงานท ต างก นจะม ความร ในการปฏ บ ต งานด านระบบค ณภาพ ISO 9001 แตกต างก น ผ ว จ ยม ความเห นว า เน องมาจากการศ กษาท ส งข นท าให ม ความร และเข าใจในว ชาเฉพาะสาขาและย งเป นการพ ฒนา A 788

ความร ให มากข นอ กด วย และพน กงานท ม ต าแหน งส ง จะม ระด บความร ในการปฏ บ ต งานด านระบบค ณภาพ ISO 9001 เฉล ยมากกว าพน กงานระด บปฏ บ ต การในกระบวนการร บส งผล ตภ ณฑ สอดคล องก บ ณ ฐกานต ต ง วนาไพร(2554) ท าการศ กษาระด บการร บร ของพน กงานต อกระบวนการตรวจสอบค ณภาพ การซ อมบ าร ง อากาศยาน ฝ ายช าง อ ตะเภา บร ษ ท การบ นไทย จ าก ด (มหาชน) การว จ ยคร งน ม ว ตถ ประสงค เพ อศ กษาระด บ การร บร ของพน กงานฝ ายช างอ ตะเภาท ม ต อกระบวนการตรวจสอบค ณภาพภายในตามมาตรฐาน ISO 9001 และข อก าหนดด านค ณภาพเร องการร บรองหน วยซ อมบ าร งอากาศยาน และเปร ยบเท ยบระด บการร บร ของ พน กงานก บป จจ ยส วนบ คคล ผลการว จ ยพบว า ระด บการร บร ของพน กงานฝ ายช างต อข อก าหนดการ ตรวจสอบค ณภาพภายในอย ในระด บมาก ระด บการร บร เก ยวก บองค ประกอบพ นฐานของระบบค ณภาพของ ฝ ายช าง อย ในระด บมากและป จจ ยท ม ผลต อการร บร กระบวนการตรวจสอบค ณภาพของพน กงานฝ ายช างค อ อาย ของพน กงาน แต ว ฒ การศ กษา ต าแหน งงาน และประสบการณ ท างานท าให ระด บการร บร แตกต างก น 4. จากผลการว จ ยท พบว า พน กงานท ม เพศ ระด บการศ กษา ท แตกต างก นม ความค ดเห นในการ ปฏ บ ต งานด านระบบค ณภาพ ISO 9001 แตกต างก น ท งน เน องมาจากพน กงานม ระด บการ ศ กษาท ต างก น ท า ให ม ความเข าใจในระบบค ณ ภาพต างก น ส งผลให ม แนวความค ดด านระบบค ณภาพท ต างก น สอดคล องก บ การศ กษา ชนม มด นนทนาน นท (2554) ท าการศ กษาเร องความร และความค ดเห นในการปฏ บ ต งานด าน ระบบค ณ ภาพ ISO 9001 ของพน กงานบร ษ ทไทยปาร คเกอร ไรซ ง จ าก ด การ ผลการศ กษาพบว า พน กงานท ม เพศ ระด บการ ศ กษา และความค ดเห นด านการส อสารในการปฏ บ ต งานด านระบบค ณภาพ ISO 9001 ท แตกต างก นจะส งผลให ม ความค ดเห นในการปฏ บ ต งานด านระบบค ณภาพ ISO 9001 แตกต างก นอย าง ส วน ป จจ ยส วนบ คคลด านอ นๆ ท แตกต างก นจะส งผลให ม ความค ดเห นในการปฏ บ ต งานด านระบบค ณภาพ ISO 9001 ไม แตกต างก น และความร ในการปฏ บ ต งาน ม ความส มพ นธ ก บความค ดเห นในการปฏ บ ต งานด านระบบ ค ณภาพ ISO 9001 5. จากผลการว จ ยท พบว า ความร และความค ดเห น ในการปฏ บ ต งานด านระบบค ณภาพม ความส มพ นธ ก นแบบผกผ นในระด บต า อาจเป นเพราะส วนใหญ พน กงานขาดประสบการณ ในงานท ได ร บ มอบหมายเก ยวก บด านระบบค ณภาพ ISO 9001 ด งน นต องหน วยงานต องส งเสร มให พน กงานเข าร บการอบรม อย างต อเน อง เพ อเป นการเพ มพ นความร ด านระบบค ณภาพ ISO 9001อ นจะส งผลให พน กงานส งมอบการ บร การท ด ก บสายการบ นล กค า สอดคล องก บ ปร ชา ข นทอง (2556) ท าการศ กษาเร องการประย กต ใช ระบบ บร หารค ณภาพ ISO 9001: 2008 ในการปร บปร งค ณภาพการให บร การน าประปาของการประปาเทศบาล ต าบลตากฟ า จ งหว ดนครสวรรค เพ อการปร บปร งค ณภาพ การให บร การน าประปา แก ประชาชนผ ใช บร การ น าประปาในเขตเทศบาลต าบลตากฟ า และเพ มประส ทธ ภาพในการปฏ บ ต งานของพน กงานอ กท งย งช วยลด การร องเร ยนจากผ ใช บร การน าประปา จากการเก บข อม ลความพ งพอใจของผ ใช บร การน าประปา โดยน าข อ ก าหนดการบร หารค ณภาพ ISO 9001: 2008 ท สอดคล องก บป ญหามาใช ในการปร บปร งแก ป ญหาหล งจาก การปร บปร งโดยการใช แนวทางการแก ป ญหาให สอดคล องก บข อก าหนดการบร หารค ณภาพ ISO 9001: 2008 พบว า ความพ งพอใจของผ ใช บร การน าประปาต อการให บร การเพ มข นโดยเฉล ย 28.48% ท งน ย งเก ดประโยชน สะท อนกล บองค กรอ กคร งค อเก ดค าช นชมจากผ ร บบร การ เก ดภาพล กษณ ท ด ซ งท าให ผ บร หารเห นประโยชน ของการน าระบบน มาใช และจะได น าระบบบร หารค ณภาพ ISO 9001: 2008 มาใช ให สมบ รณ ในอนาคต. A 789

สร ป จากผลการว จ ยพบว าพน กงานแผนกบร การสายการบ นล กค า ส วนใหญ ม ความร ในการปฏ บ ต งานด าน ระบบค ณภาพ ISO 9001 อย ในระด บส ง และม ความค ดเห นในการปฏ บ ต งานด านระบบค ณภาพ ISO 9001 อย ในระด บเห นด วย ผลการทดสอบสมมต ฐาน พบว า พน กงานต างเพศ และต างระด บการศ กษาม ความร ใน การปฏ บ ต งานด านระบบค ณภาพ ISO 9001 และความค ดเห นในการปฏ บ ต งานด านระบบค ณภาพ ISO 9001 แตกต างก นอย างม น ยส าค ญทางสถ ต ท ระด บ 0.05 ผลการว เคราะห พบว า ความร ม ความส มพ นธ ก บความ ค ดเห นในการปฏ บ ต งานด านระบบค ณภาพ ISO 9001 อย างม น ยส าค ญทางสถ ต ท ระด บ 0.05 โดยความร ม ความส มพ นธ ผกผ นก บความค ดเห นในการปฏ บ ต งานด านระบบค ณภาพ ISO 9001 ข อเสนอแนะ 1. พน กงานบางส วน ย งไม ข าใจเก ยวก บข อก าหนดระบบค ณภาพเน องจากพน กงานจะได ร บการ อบรมเพ ยงช วงแรกท เข ามาท างาน หล งจากน นก จะได ร บการอบรมเพ ยงเล กน อย ซ งอาจจะท าให เก ดความ เข าใจท ผ ดพลาดได ด งน นทางต นส งก ดควรสน บสน นให พน กงานเข าการอบรมเก ยวก บระบบค ณภาพเป น ประจ า เพ อเป นการทวนสอบความร ความเข าใจของพน กงาน และท าให พน กงานร บทราบข อม ลท เก ยวก บ ระบบค ณภาพท ได ม การปร บปร งข อก าหนดอย างต อเน อง 2. พน กงานย งม ความค ดว าการม ระบบค ณภาพจะท าให ม งานด านเอกสารเพ มข น เน องจาก พน กงานย งไม เห นความส าค ญของระบบค ณภาพ ISO 9001 ด งน นควรจะม การส งเสร มความส าค ญของระบบ ค ณภาพ เพ อให พน กงานเห นว าการน าระบบค ณภาพ ISO 9001 มาใช ม ความค มค าในการน ามาใช และ เอกสารต างๆ ท น ามาใช น นไม ได ท าให เก ดการส นเปล อง หร อเป นการเพ มภาระให ก บพน กงาน แต เป นส งท ท า ให เก ดประโยชน ได ในอนาคต อ กท งย งท าให เก ดการท างานท เป นระบบ ม ความน าเช อถ อและล กค าม ความ เช อม นในค ณภาพการบร การ เอกสารอ างอ ง การบ นไทย. (2557). แผนธ รก จ. กร งเทพฯ: บร ษ ท การบ นไทย จ าก ด (มหาชน). คร วการบ น. (2557). มาตรฐานกองบร การจ ดส ง. สม ทรปราการ: คร วการบ น. ชนม มด นนทนาน นท. (2554). ความร และความค ดเห นในการจ ดการด านระบบค ณภาพ ISO 9001 ของ พน กงานบร ษ ทไทยปาร คเกอร ไรซ ง จ าก ด. ว ทยาน พนธ ปร ญญาว ทยาศาสตรมหาบ ณฑ ต สาขาว ชา ว ทยาการจ ดการอ ตสาหกรรม บ ณฑ ตว ทยาล ย. กร งเทพฯ: สถาบ นเทคโนโลย พระจอมเกล าเจ าค ณ ทหารลาดกระบ ง. ณ ฐกานต ต งวนาไพร. (2554). การร บร ของพน กงานต อกระบวนการตรวจสอบค ณภาพการซ อมบ าร ง อากาศยาน ฝ ายช าง อ ตะเภา บร ษ ท การบ นไทย จ าก ด (มหาชน). ว ทยาน พนธ ปร ญญาบร หาร ธ รก จ มหาบ ณฑ ต สาขาว ชาการจ ดการการบ น ว ทยาล ยการบ นนานาชาต. นครพนม: มหาว ทยาล ย นครพนม. ปร ชา ข นทอง. (2556). การประย กต ใช ระบบบร หารค ณภาพ ISO 9001: 2008 ในการปร บปร งค ณภาพการ ให บร การน าประปาของการประปาเทศบาล ต าบลตากฟ า จ งหว ดนครสวรรค. ว ทยาน พนธ ปร ญญา ว ศวกรรมศาสตรมหาบ ณฑ ต ภาคว ชาว ศวอ ตสาหการ คณะว ศวกรรมศาสตร. พ ษณ โลก: มหาว ทยาล ย นเรศวร. แผนกบร การสายการล กค า. (2556). บ นท กการประช มแผนกบร การสายการล กค า. สม ทรปราการ: คร วการบ น. A 790

พงศกร ธ รเตชส ทธ. (2552). เร องความร และเจตคต ของพน กงานบร ษ ท ฮ ตาช โกลบอล สตอเรจ เทคโนโลย ส (ประเทศไทย) จ าก ดท ม ต อการน าระบบการบร หารค ณภาพSO/TS16949:2002 มาใช.ว ทยาน พนธ ปร ญญาศ ลปศาสตรมหาบ ณฑ ต สาขาว ชาศ ลปะศาสตร ประ ย กต คณะคร ศาสตร อ ตสาหกรรม. กร งเทพฯ: สถาบ นเทคโนโลย พระจอมเกล าเจ าค ณทหารลาดกระบ ง. อรนล น ศ ร วรรณ. (2556). ความค ดเห นต อการด าเน นงานระบบค ณภาพ ISO 9001 ของพน กงานบร ษ ทฮ ตาช ทรานสปอร ตซ สเต ม (ประเทศไทย) จ าก ด. สารน พนธ ปร ญญาบร หารธ รก จมหาบ ณฑ ต หล กส ตร บร หารธ รก จมหาบ ณฑ ต บ ณฑ ตว ทยาล ย. กร งเทพฯ: ว ทยาล ยเซาธ อ สท บางกอก. ราชบ ณฑ ตยสถาน. (2524). พจนาน กรมศ พท ส งคมว ทยา อ งกฤษ - ไทย ฉบ บราชบ ณฑ ตยสถาน. กร งเทพฯ: ราชบ ณฑ ตยสถาน. ว เช ยร เกต ส งห. (2541). สถ ต ว เคราะห ส าหร บการว จ ย. พ มพ คร งท 4. กร งเทพฯ: ไทยว ฒนาพาน ช. Best, W. John. (1970). Research in Education. 3 rd ed. New Jersey : Prentice-Hall. Cronbach, L.J. (1951). Coefficient alpha and the internal structure of tests. sychometrika,. 16(3), 297-334. Krejcie, R.V. and D.W.,Morgan. (1970). Determining Sample Size for Research Activities Journal of Educational and Psychological Measurement 30: 607-610 Likert, Rensis. and Likert, Jane. (1976). New Way Management Conflict. New York : McGraw-Hill. Webster s New Collegiate Dictionary. (1977). Springfield : G&C Merriam. A 791

การเตร ยมต วก อนเกษ ยณของพน กงานต อนร บบนเคร องบ น บร ษ ท การบ นไทย จ าก ด (มหาชน) PREPARATION BEFORE THE RETIREMENT OF THE FLIGHT ATTENDANTS THAI AIRWAYS INTERNATIONAL PUBLIC COMPANY LIMITED ศ วพร ร กวงศ 1*, ระพ พร ศร จ าปา 2 Sivaporn Rukvong 1, Rapeeporn Srijumpa 2 1 น กศ กษาปร ญญาโท หล กส ตรบร หารธ รก จมหาบ ณฑ ต สาขาว ชาการจ ดการการบ น มหาว ทยาล ยนครพนม 1 Administration in Aviation Management International Aviation College, Nakorn Phanom University 2 อาจารย ประจ าศ นย บร การการศ กษากร งเทพมหานคร มหาว ทยาล ยนครพนม 2 International Aviation College, Nakorn Phanom University *Corresponding author, E-mail: thunyatorn.r@thaiairways.com บทค ดย อ การศ กษาว จ ยน ม ว ตถ ประสงค เพ อศ กษาและเปร ยบเท ยบระด บการเตร ยมต วก อนเกษ ยณของ พน กงานต อนร บบนเคร องบ น บร ษ ท การบ นไทย จ าก ด (มหาชน) โดยม งเน น ด านร างกาย ด านจ ตใจและด าน ทร พย ส น ใช แบบสอบถามเป นเคร องม อในการเก บรวบรวมข อม ล จ านวน 376 คน ว เคราะห ข อม ลโดยใช สถ ต เช งพรรณนาและเช งอน มาน ผลการว จ ยพบว า กล มต วอย างส วนใหญ ม ระด บการเตร ยมต วก อนเกษ ยณของ พน กงานโดยรวมอย ในระด บปานกลาง ผลการทดสอบสมมต ฐาน พบว า กล มต วอย างท ม เพศหญ ง อาย สถานภาพสมรส ม ค หร ออย ด วยก น และรายได ท มากกว า ม การเตร ยมต วก อนเกษ ยณมากกว า กล มต วอย างท ม อาย สถานภาพโสด และรายได ท น อยกว า ส วนระด บการศ กษาท แตกต างก น ม การเตร ยมต วก อนเกษ ยณไม แตกต างก น ข อเสนอแนะจากการว จ ยการเตร ยมต วก อนเกษ ยณในท กด านต องเร มต งแต อาย ย งไม มาก เพราะ เป นการเตร ยมความพร อมท ต องใช ระยะเวลานานและต องม การด าเน นการอย างต อเน อง หน วยงานต นส งก ด ควรม การให ความร และจ ดก จกรรมส งเสร มการเตร ยมต วก อนเกษ ยณของพน กงาน เพ อค ณภาพช ว ตท ด ภายหล งการเกษ ยณอาย ค าส าค ญ: การเตร ยมต ว เกษ ยณอาย พน กงานต อนร บบนเคร องบ น ABSTRACT The objectives of this research focus on evaluate and compare the level of preretirement of the flight attendants Thai airways international public company limited measuring 3 aspects of preparation: physical, psychological and economic. In response to distributed questionnaire to be filled in by staff concerned. The samples of this study were 376. The statistics for analyzing data were percentage, arithmetic mean, standard deviation, t-test, F-test, Scheffe test of paired comparison. The results were as follows: Most flight attendants have to prepare for retirement. Overall are moderate. Groups differentiated by sex had no different pre-retirement in physical and economic preparation. However female had higher physiological preparation than male. Flight attendants who are older groups, married there is a couple or with higher income level had higher pre-retirement of Flight A 792

attendants than those with younger groups, single and lower income. Suggestions of the study Prepared in all aspects must proceed from a very young age. It prepares you to take a long time. Cabin crew administration department should have the knowledge and support pre-retirement activities of flight attendants for better quality of life after retirement. Keywords: Preparation, Retirement, Flight attendants บทน า พน กงานต อนร บบนเคร องบ นม บทบาทและหน าท ท ส าค ญในธ รก จการบ นเป นผ ท ต องปฏ บ ต งาน ใกล ช ด และเก ยวข องโดยตรงก บผ โดยสารท ใช บร การสายการบ นมากท ส ด กล าวได ว า การท ผ โดยสารใช บร การ สายการบ น เพ อเด นทางไปย งสถานท ต างๆ ท งในประเทศและต างประเทศ บ คคลแรกและบ คคลส ดท ายท จะสร าง ความประท บใจให เก ดข นแก ผ โดยสาร ค อ พน กงานต อนร บบนเคร องบ น ซ งข นอย ก บว าจะสามารถให การบร การ ท ม ค ณภาพและตอบสนองความต องการของผ โดยสารได มากน อยเพ ยงใดในระหว างการเด นทาง ซ งจะส งผลต อ การกล บมาใช บร การของสายการบ นน นอ กในคร งต อไป การแข งข นระหว างธ รก จการบ นจ งข นอย ก บการท สาย การบ นใดให บร การท ม ค ณภาพเหน อกว าสายการบ นอ นๆ ท เป นค แข ง โดยเฉพาะในแต ละเท ยวบ นน นข นอย ก บ การท างานเป นท มและการร วมแรงร วมใจก นของพน กงานต อนร บบนคร องบ น โดยแต ละคนต องม บ คล กภาพท ด และส ขภาพและจ ตใจแข งแรงสมบ รณ ช วงอาย ในการท างานต งแต 20-60 ป ท งเพศชายและเพศหญ ง และ ข นอย ก บส ขภาพของร างกายของพน กงานแต ละคน โดยเฉพาะอย างย งพน กงานต อนร บบนเคร องบ นเพศหญ ง ด วยแล ว ม กเกษ ยณอาย ตนเองในช วงอาย ประมาณ 45 ป อ นเน องจากสภาพร างกายและความแข งแรงท ม ความเหมาะสมในการปฏ บ ต งานบนเคร องบ น นอกจากป ญหาส ขภาพท งด านร างกายและด านจ ตใจแล ว ผ เกษ ยณอาย ย งต องเผช ญก บป ญหาส าค ญ อ ก 2 ประการ ค อ ป ญหาการใช เวลาและเศรษฐก จ ในด านการใช เวลาเม อเกษ ยณอาย บทบาทหน าท ท เคยท ามาตลอดจะย ต ลงจะม เวลาว างมากข น หากไม ได วางแผนไว ล วงหน าว าจะใช เวลาท ม อย างไร จะเก ดความ เหงา ว าเหว ค บข องใจ ร ส กต วเองไร ค ณค า น าไปส ป ญหาด าน จ ตใจต อไป ส วนด านเศรษฐก จ การออกจากงานจะท าให ขาดรายได แม จะม รายได จากสว สด การต างๆ แต ก ลดลงมากท าให ผ ท เกษ ยณอาย ขาดความม นคงในการด าเน นช ว ตภายหล งเกษ ยณ ผลกระทบจากการ เกษ ยณอาย นอกจากจะท าให เก ดป ญหาต อส ขภาพร างกาย จ ตใจ เศรษฐก จและส งคม ตลอดจนช ว ตความ เป นอย ของผ เกษ ยณอาย แล ว ส งส าค ญท ส ดท จะช วยแก ไขป ญหาเหล าน ก ค อต วผ ท จะเกษ ยณอาย เอง ท จะต อง ม การเตร ยมความพร อมเพ อจะใช ช ว ตภายหล งเกษ ยณอย างเหมาะสมไว ล วงหน า จากความส าค ญของการเตร ยมต วก อนเกษ ยณด งท ได กล าวมาแล ว ผ ว จ ยได ท าการศ กษาจากงานว จ ย ของส าน กงานสถ ต แห งชาต (ส าน กงานสถ ต แห งชาต, 2555) พบว า การเตร ยมต วก อนเกษ ยณอาย การท างานท ง 3 ด าน ค อ ด านร างกาย ด านจ ตใจ และด านทร พย ส นเง นทอง เป นส งท กล มบ คคลให ความส าค ญและใส ใจมาก ด งน นในฐานะท ผ ศ กษาปฏ บ ต หน าท พน กงานต อนร บบนเคร องบ น จ งม ความสนใจศ กษาการเตร ยมต วก อน เกษ ยณของพน กงานต อนร บบนเคร องบ น บร ษ ท การบ นไทย จ าก ด (มหาชน) โดยม งเน นด านร างกาย ด านจ ตใจ และด านทร พย ส น ซ งเป น 3 ด านท ม ความส าค ญอย างย งในการเตร ยมต วเพ อการเกษ ยณอาย เพ อให ได มาซ ง ประโยชน และเป นแนวทางในการเตร ยมต วก อนเกษ ยณอาย เพ อค ณภาพช ว ตท ด ภายหล งการเกษ ยณอาย A 793

ว ตถ ประสงค ของการว จ ย 1. เพ อศ กษาการเตร ยมต วก อนเกษ ยณของพน กงานต อนร บบนเคร องบ น บร ษ ท การบ นไทย จ าก ด (มหาชน) 2. เพ อศ กษาเปร ยบเท ยบระด บการเตร ยมต วก อนเกษ ยณของพน กงานต อนร บบนเคร องบ น บร ษ ท การบ นไทย จ าก ด (มหาชน) ตามป จจ ยส วนบ คคล ทบทวนวรรณกรรม แนวค ดเก ยวก บการเกษ ยณอาย พจนาน กรมภาษาอ งกฤษให น ยามความหมายของค าว า To Retire ท น ามาแปลเป นภาษาไทยว า เกษ ยณอาย ว าการถอนต วการปล กต วออกจากส งคมหร อจากอาช พอย างใด อย างหน งซ ง ว จ ตร บ ณยะโหตระ (2537) ให ความหมายของค าว า เกษ ยณ (Retirement) ว าหมายถ ง การ ย ต การถดถอย การออกจากส งคม กล มผ ร วมงานและช ว ตท เด นตามเวลาของงาน การเกษ ยณอาย เป น กระบวนการทางส งคมในการประกอบอาช พท ก าหนดให บ คคลท ได ร บการจ างงานต องออกจากงานเม อถ งช วง อาย ท ก าหนดไว หร อกล าวอ กน ยหน ง จากส งแวดล อมหน งไปส ส งแวดล อมใหม เช น การถอนต วออกจาก ภาวการณ เป นล กจ างไปส ภาวะของการเป นอ สระ หมดภาระ หน าท ท ต องปฏ บ ต เป นต น ซ งเบอร นไซด (Burnside, 1988) กล าวถ งการเกษ ยณอาย สอดคล องก บ แอชเลย (Atchley, 1994) ว าเป นวงจรช ว ตในการ ประกอบอาช พท อย ในช วงต าส ดของการจ างงานความร บผ ดชอบต ออาช พ และโอกาสในการท างานต างๆ จะ ลดต าลงท ส ด บ คคลท เกษ ยณจะม รายได ในร ปของบ าเหน จบ านาญโดยไม ต องท างาน ด งน นเกษ ยณอาย จ งเป น บทบาททางส งคมท ก าหนดให ม ระบบการ แทนท บ คคลตามส ทธ หน าท และความส มพ นธ ก บคนอ น นอกจากน การเกษ ยณอาย งานย งเป นกระบวนการให แต ละบ คคลได ม การจ ดเตร ยม ช ว ตเพ อการแสวงหาส งใหม เพ อการ ปร บต ว หร อแม แต การปล กต วออกจากส งคมเม อเกษ ยณอาย แล ว สร ปการเกษ ยณอาย การท างาน หมายถ ง การท บ คคลเข าส วงจรช ว ตหร อกระบวนการทางส งคมในการประกอบอาช พท ก าหนดให บ คคลท ได ร บการจ าง งานต องออกจากงานเม อถ งช วงอาย ท ก าหนดไว ความร บผ ดชอบต ออาช พและโอกาสในการท างานในด าน ต างๆ จะลดต าลง โดยเกณฑ การเกษ ยณอาย จะใช แตกต างก นต งแต อาย 60 65 ป แนวค ดทฤษฎ ความต องการของ Maslow s Hierarchy of Needs Theory (Maslow. 1970: 170) เป นทฤษฎ ท เก ยวข องก บความต องการพ นฐานของมน ษย ซ งก าหนดโดย Abraham Maslow เป นน กจ ตว ทยา อย ท มหาว ทยาล ยแบรนด ส ได พ ฒนาทฤษฎ การจ งใจท ร จ กก นมากท ส ดทฤษฎ หน งข นมา Maslow ระบ ว า บ คคลจะม ความต องการท เร ยงล าด บจากระด บพ นฐานมากท ส ดไปย งระด บส งส ด มาสโลว (Maslow) เร ยก ล าด บความต องการน ว า Hierarchy of Needs ซ งประกอบด วย ล าด บความต องการของมน ษย จากระด บ ต าไประด บส ง 5 ระด บ ด งน 1. ความต องการเบ องแรกเพ อความอย รอด (Physical Needs) ค อ เป นความ ต องการข นพ นฐานเพ อความอย รอดของช ว ต เช น ความต องการอาหาร อากาศ น า และท อย อาศ ย เป นต น 2. ความต องการม ช ว ตอย รอดและปลอดภ ยทางร างกาย (Safety Needs) ความต องการความปลอดภ ยความ ต องการล าด บท สองของ Maslow จะถ กกระต นภายหล งจากท ความต องการทางร างกายถ กตอบสนองแล ว ความต องการความปลอดภ ยจะหมายถ งความต องการสภาพแวดล อมท ปลอดภ ยปราศจากอ นตรายทาง ร างกายและจ ตใจ 3. ความต องการการยอมร บ หร อความผ กพ น หร อทางส งคม (Social Needs) ค อ ความ ต องการระด บสามท ระบ โดย Maslow ความต องการทางส งคมจะหมายถ งความต องการท จะเก ยวพ นการม เพ อนและการถ กยอมร บโดยบ คคลอ น เพ อการตอบสนองความต องการทางส งคม 4. ความต องท จะให ตนได ร บ การยกย อง เก ยรต ยศช อเส ยง (Esteem Needs) ค อ ความต องการระด บท ส ความต องการเหล าน หมายถ ง ความต องการของบ คคลท จะสร างการเคารพตนเองและการชมเชยจากบ คคลอ น ความต องการช อเส ยงและ A 794

การยกย องจากบ คคลอ นจะเป นความต องการประเภทน 5. ความต องการให ตนได ร บความส าเร จและความ สมหว งในส งท ตนค ดหร อต องการท กประการ (Self Needs) ค อ ความต องการระด บส งส ด บ คคลม กจะ ต องการโอกาสท จะค ดสร างสรรค ภายในงาน หร อพวกเขาอาจจะต องการความเป นอ สระและความร บผ ดชอบ ซ งความต องการความสมหว งของช ว ตค อ ความต องการท จะบรรล ความสมหว งของตนเองด วยการใช ความสามารถ ท กษะ และศ กยภาพอย างเต มท บ คคลท ถ กจ งใจด วยความต องการความสมหว งของช ว ตจะ แสวงหางานท ท าทายความสามารถของพวกเขา การเป ดโอกาสให พวกเขาใช ความค ดสร างสรรค หร อการค ดค น ส งใหม สร ปทฤษฎ ล าด บข นความต องการของมาสโลว ม งอธ บายสาเหต ของพฤต กรรมว ามาจากสภาพภายในต ว บ คคล ได แก ความต องการต างๆ เม อความต องการในแต ละระด บได ร บการตอบ สนองจนเก ดความพ งพอใจ แล วจะกระต นให บ คคลม ความต องการในระด บส งข นไปอ ก ด งน นในการศ กษาคร งน จะย ดหล กแนวค ด เก ยวก บต วก อนเกษ ยณและทฤษฎ ล าด บข นความต องการของมาสโลว ในการก าหนดกรอบการศ กษาต วแปร ต างๆ ท เก ยวข องก บแนวทางในการเตร ยมต วก อนเกษ ยณของพน กงานต อนร บบนเคร องบ น บร ษ ท การบ นไทย จ าก ด (มหาชน) งานว จ ยท เก ยวข อง งานว จ ยท เก ยวข องก บการเตร ยมต วก อนเกษ ยณของพน กงานต อนร บบนเคร องบ น ในการว จ ยการ เตร ยมต วก อนการเกษ ยณได ม การศ กษาในกล มต วอย างท แตกต างก นไป ด งจะกล าวถ งรายละเอ ยดต อไป วรวรรณ ช ยช อ (2556) ศ กษาเร องการเตร ยมความพร อมก อนเกษ ยณอาย ของข าราชการทหารบก ประจ ากรมการทหารส อสาร กร งเทพมหานคร การว จ ยคร งน ม ว ตถ ประสงค เพ อศ กษาการเตร ยมความพร อม ก อนเกษ ยณอาย ของข าราชการทหารบกประจ าการ ณ กรมการทหารส อสาร กร งเทพมหานครและเพ อ เปร ยบเท ยบความแตกต างระหว างป จจ ยด านประชากรศาสตร ก บการเตร ยมความพร อมก อนเกษ ยณอาย ข าราชการทหารบกประจ าการ ณ กรมทหารส อสารกร งเทพมหานคร ในด านการเตร ยมความพร อมด าน การเง น การเตร ยมความพร อมด านท อย อาศ ย การเตร ยมความพร อมด านส ขภาพร างกาย การเตร ยมความ พร อมด านจ ตใจ และการเตร ยมความพร อมด านเวลา ผลการว จ ยพบว า ในภาพรวมคะแนนเฉล ยในการเตร ยม ความพร อมก อนการเกษ ยณอาย ในระด บมาก ป จจ ยส วนบ คคลส งผลต อการเตร ยมความพร อมก อนการ เกษ ยณอาย แตกต างก นอย างม น ยส าค ญทางสถ ต ท ระด บ.05 ในขณะท เพศและสถานภาพท แตกต างก นส งผล ต อการเตร ยมความพร อมก อนการเกษ ยณอาย ไม แตกต างก นและข าราชการทหารบกประจ าการ ณ กรมการ ทหารส อสาร กร งเทพมหานครได จ ดระด บความส าค ญในด านการเตร ยมความพร อมด านการเง นการเตร ยม ความพร อมด านท อย อาศ ยอย ในระด บ การเตร ยมความพร อมก อนมาก ทยณฐ ชวนไชยส ทธ และคณะ (2555 ) ศ กษาร ปแบบการเตร ยมความพร อมเพ อเกษ ยณอาย ราชการ ของข าราชการคร ส งก ดเขตพ นท การศ กษาจ งหว ดนนทบ ร ผลการว จ ยพบว า ช วงอาย ท แตกต างก นส งผลต อการ เตร ยมความพร อมเพ อเกษ ยณอาย ราชการแตกต างก นอย างม น ยส าค ญทางสถ ต ท ระด บ.05 ซ งข าราชการคร ท กช วงอาย ม คะแนนเฉล ยการเตร ยมความพร อมเพ อเกษ ยณอาย ราชการในระด บปานกลาง นอกจากน ย ง พบว าร ปแบบการเตร ยมความพร อมเพ อเกษ ยณอาย ราชการของข าราชการคร ในแต ละช วงอาย ม ความ คล ายคล งก น ค อข าราชการคร ท กช วงอาย ต องเตร ยมความพร อมท งทาง ด านเศรษฐก จ ด านท อย อาศ ย ด าน ส ขภาพร างกาย ด านจ ตใจ และด านการใช เวลา โดยครอบคร วต องสน บสน นการเตร ยมความพร อมเพ อ เกษ ยณอาย ท กด านในเร องอารมณ ความร ส ก ด านข อม ลข าวสาร และด านว ตถ ส งของ ในขณะท ต นส งก ด ภาคร ฐต องสน บสน นการเตร ยมความพร อมเพ อเกษ ยณอาย ท กด านในเร องการให ความร ค าแนะน าข อม ล A 795

ข าวสารเก ยวก บการเตร ยมความพร อมเพ อเกษ ยณอาย และการจ ดก จกรรมเพ อสน บสน นส งเสร มการเตร ยม ความพร อมเพ อเกษ ยณอาย อร ญญา ประย กต น ว ฒน (2555) ศ กษาการวางแผนเพ อการเกษ ยณอาย การปฏ บ ต งานของพน กงาน ต อนร บบนเคร องบ น ม ว ตถ ประสงค เพ อศ กษาแผนเพ อการเกษ ยณอาย การปฏ บ ต งานของพน กงานต อนร บบน เคร องบ น ในด านการด ารงช พหล งเกษ ยณ พบว า พน กงานให ความส าค ญเร องการใช ว น เวลาท เหล ออย เพ อ ค ณภาพช ว ต ความม นคงทางการเง น และอาช พเสร ม ในส วนความค ดเห นของพน กงานต อนร บบนเคร องบ น เก ยวก บแผนเพ อการเกษ ยณอาย การปฏ บ ต งาน พบว า พน กงานควรปร บปร งเร งด วน หร อเตร ยมการเร งด วน เก ยวก บความพร อมเหมาะสมเก ยวก บการศ กษาสร างอาช พเสร ม ก จกรรมเสร มเพ อด ารงช พหล งเกษ ยณอาย การปฏ บ ต งาน พ ฒน ทองพ ง (2555) ศ กษาการวางแผนการเง นส วนบ คคลเพ อว ยเกษ ยณอาย : กรณ ศ กษาเฉพาะคร โรงเร ยนส งก ด กร งเทพมหานคร ผลการว จ ย พบว า ร ปแบบการออมท ส าค ญค อ เง นบ าเหน จเง นบ านาญเล ยงช พ ข าราชการ (กบข) การลงท นในเง นฝากธนาคาร การลงท นห นสหกรณ ช ให เห นว าป จจ บ นการวางแผนการเง น ส วนบ คคลม บทบาทส าค ญในการด ารงช พของบ คคล และได ร บความสนใจจากบ คคลในการหาความร เพ อการ เตร ยมพร อมส าหร บตนเองมากข นกว าเด ม น ศาร ตน ก ลกชพร (2554) ศ กษาป จจ ยท ม ผลก บการเตร ยมพร อมเกษ ยณอาย ราชการของข าราชการ ต ารวจจ งหว ดยะลา ผลการว จ ยพบว า การม หน ส น ต าแหน ง และการร บร ข าวสารเก ยวก บการเกษ ยณไม ม ความส มพ นธ ก บการเตร ยมพร อมเกษ ยณอาย ราชการของข าราชการต ารวจ จ งหว ดยะลา สร ปได ว า ป จจ ยการ ม หน ส น ต าแหน ง และการร บร ข าวสารเก ยวก บการเกษ ยณไม ม ผลต อการการเตร ยมพร อมเกษ ยณอาย ราชการ ของข าราชการต ารวจ จ งหว ดยะลา ส วนสถานภาพทางส ขภาพ ความส มพ นธภาพในครอบคร ว ส มพ นธภาพ ก บเพ อน การเข าร วมก จกรรมทางส งคม การสน บสน นจากหน วยงานม ความส มพ นธ ก บการตร ยมพร อมเกษ ยณ อาย ราชการของข าราชการต ารวจ จ งหว ดยะลา อย างม น ยส าค ญทางสถ ต ท ระด บ.001.01 และ.05 จ งสร ป ได ว าป จจ ยในการเข าร วมก จกรรมทางส งคม สถานภาพทางส ขภาพ ส มพ นธภาพก บเพ อน ส มพ นธภาพใน ครอบคร วและการสน บสน นจากหน วยงานม ผลต อการเตร ยมพร อมเกษ ยณอาย ราชการของข าราชการต ารวจ จ งหว ดยะลา ว นช ย แก วส มาล. (2552) ศ กษาความเช อ ท ศนคต และพฤต กรรม การเตร ยมต วก อนการ เกษ ยณอาย การท างานของบ คคลท างาน ว ยผ ใหญ ในเขตจ งหว ดกร งเทพมหานคร ผลการว จ ย การเปร ยบเท ยบ การเตร ยมต วก อนการเกษ ยณอาย การท างานของบ คคลท างานว ยผ ใหญ ในเขตกร งเทพมหานคร ตามต วแปร ตามป จจ ยทางช วส งคม ท ระด บน ยส าค ญ.05 พบว า เพศหญ งและเพศชายม การเตร ยมต วก อนการเกษ ยณอาย การท างาน ทางด านจ ตใจและด านทร พย ส นเง นทอง ไม แตกต างก น แต เพศหญ งม การเตร ยมต วก อนการ เกษ ยณอาย การท างานด านร างกายมากกว าเพศชาย กล มท ม ระด บอาย มากกว าม การเตร ยมต วก อนการ เกษ ยณอาย ท างานแต ละด าน ค อด านร างกาย ด านจ ตใจ และด านทร พย ส นเง นทอง มากกว ากล มท ม ระด บ อาย น อยกว าโดยเฉพาะเม อเปร ยบเท ยบระหว างกล มอาย 50 ป ข นไป ก บกล มท ม ระด บอาย 40 ป ลงมากล มท ม สถานภาพสมรสม ค หร ออย ด วยก น และสถานภาพหม าย หย าหร อแยกก นอย ม การเตร ยมต วก อนการ เกษ ยณอาย การท างานด านร างกาย ด านจ ตใจ และด านทร พย ส นเง นทองมากกว ากล มท ม สภานภาพโสดกล มท ม ระด บการศ กษาต างก นม การเตร ยมต วก อนการเกษ ยณ อาย การท างานแต ละด านไม แตกต างก น กล มท ม ระด บรายได ส งกว า ม การเตร ยมต วก อนการเกษ ยณ อาย การท างาน ด านร างกาย ด านจ ตใจ และด านทร พย ส น เง นทอง มากกว าบ คคลท างานว ยผ ใหญ ในเขตกร งเทพมหานครท ม ระด บรายได ต ากว า โดยเฉพาะเม อ เปร ยบเท ยบระหว างกล มท ม รายได ต งแต 20,000 บาทข นไป ก บกล มท ม รายได ไม เก น 10,000 บาท A 796

ศ ร วรรณ เร องก ล (2551) ท าการศ กษาเร องการศ กษาความต องการในการเตร ยมต วก อนเกษ ยณอาย ราชการ มหาว ทยาล ยสงขลานคร นทร พบว าข าราชการต องการได ร บการสน บสน นจากทางต นส งก ด ด านการ เตร ยมต วก อนเกษ ยณอาย ราชการและความร ในการเตร ยมต วก อนเกษ ยณอาย ราชการด านร างกายและจ ตใจ อย างมาก สมฤด ธ มก ตต ค ณ (2550) ศ กษาบ คลากรฝ ายพยาบาลโรงพยาบาลจ ฬา พบว าบ คลากรฝ ายการ พยาบาลท ม ระด บรายได ส งกว าม พฤต กรรมในการเตร ยมต วก อนเกษ ยณอาย การท างานด านทร พย ส นเง นทอง มากกว าบ คลากรท ม รายได ต า พ มพ พ ม ข โพธ ป กข ย (2550) ศ กษาเร องป จจ ยทางช วส งคมท ศนคต ต อการเกษ ยณอาย ความเคร ยด จากภาระหน ส นก บการเตร ยมต วก อนการเกษ ยณอาย การท างานของข าราชการคร ในจ งหว ดพ จ ตร พบว า ข าราชการคร ท ม สถานภาพสมรส ม ค หร ออย ด วยก น ม พฤต กรรมการเตร ยมต วก อนการเกษ ยณอาย ท างาน ท กด านมากกว าข าราชคร ท ม สถานภาพสมรสโสด มธ ร น วรศ กด (2550) ท ศ กษาป จจ ยทางช วส งคม ท ศนคต ต อการเกษ ยณอาย และบ คล กภาพก บการ เตร ยมต วก อนการเกษ ยณอาย การท างานของพน กงานสายปฎ บ ต การธนาคารกร งเทพ จ าก ด (มหาชน) ส าน กงานใหญ พบว า พน กงานธนาคารท ม ระด บการศ กษาแตกต างก นม การเตร ยมต วก อนการเกษ ยณอาย ท ก ด านไม แตกต าง จากการศ กษางานว จ ยด งกล าวซ งสอดคล องก บทฤษฏ ข นความต องการของมาสโลว ผ ศ กษาจ งน า ทฤษฏ ข นความต องการของมาสโลว เป นทฤษฎ ท ใช ในการศ กษาเร องการเตร ยมต วก อนเกษ ยณของพน กงาน ต อนร บบนเคร องบ นใน 3 ด าน ค อ ด านร างกาย ด านจ ตใจ และด านทร พย ส น กรอบแนวค ดการศ กษา ผ ศ กษาได ศ กษาแนวค ด ทฤษฎ ท เก ยวข อง น ามาก าหนดเป นกรอบแนวค ดเร องการเตร ยมต วก อน เกษ ยณของพน กงานต อนร บบนเคร องบ น บร ษ ท การบ นไทย จ าก ด (มหาชน) การศ กษาคร งน เป นการศ กษา ข อม ลแบบส ารวจเช งปร มาณ โดยม ต วแปรอ สระค อ ป จจ ยส วนบ คคล ได แก เพศ อาย สถานภาพ การศ กษา รายได และต วแปรตามค อ การเตร ยมต วก อนเกษ ยณของพน กงาน ใน 3 ด าน ประกอบด วย ด านจ ตใจ และ ด านทร พย ส น ซ งเป น 3 ด านท ม ความส าค ญอย างย งในการเตร ยมต วเพ อการเกษ ยณอาย ของพน กงาน ตาม กรอบแนวค ดด งแผนภาพท 1 ต วแปรอ สระ ป จจ ยส วนบ คคล 1. เพศ 2. อาย 3. สถานภาพ 4. การศ กษา 5. รายได ต วแปรตาม การเตร ยมต วก อนเกษ ยณ 1. ด านร างกาย 2. ด านจ ตใจ 3. ด านทร พย ส น แผนภาพท 1: กรอบแนวค ดการศ กษา A 797

สมม ต ฐานการศ กษา พน กงานท ม ป จจ ยส วนบ คคล ได แก เพศ อาย สถานภาพ ระด บการศ กษา รายได ต างก น ม การเตร ยม ต วก อนเกษ ยณของพน กงาน แตกต างก น ว ธ ด าเน นการว จ ย ประชากรและกล มต วอย าง ด านประชากร ค อ พน กงานท ปฏ บ ต งานประจ าฝ ายบร หารพน กงานต อนร บบนเคร องบ น บร ษ ท การ บ นไทย จ าก ด (มหาชน) จ านวน 6,298 คน (ฝ ายบร หารพน กงานต อนร บบนเคร องบ น, 2556) กล มต วอย าง ก าหนดขนาดกล มต วอย าง โดยส ตรการหาขนาดกล มต วอย างของทาโร ยามาเน ท ระด บ ความเช อม น 95% ได จ านวน 376 คน เคร องม อท ใช ในการศ กษา เคร องม อท ใช ในการเก บรวบรวมข อม ลค อแบบสอบถาม โดยศ กษาและทบทวนวรรณกรรมท เก ยวข อง เก บรวบรวมข อม ลแนวค ด ทฤษฎ ท เก ยวข องจากเอกสาร ต ารา และผลงานว จ ยต างๆ น าข อม ลต างๆ ท รวบรวมได ท าการสร ปเพ อก าหนดขอบเขตเน อหาในการสร างเคร องม อให ครอบคล มเร องท ต องการว จ ย น า แบบสอบถามท สร างข นให เช ยวชาญ เป นผ ตรวจสอบความเท ยงตรงตามเน อหา (Content Validity) แล วน า ผลมาว เคราะห ความตรงเช งเน อหา (Content Validity) ตามเทคน ค IOC (Index of Item-Objective Congruence) น าข อเสนอแนะของผ เช ยวชาญไปแก ไขปร บปร งแบบสอบถาม และน าแบบสอบถามไปทดลอง ก บกล มอ นท ม ล กษณะใกล เค ยงก บกล มท ศ กษา 30 คน ผ ว จ ยท าการทดสอบความเช อม น (Reliability) ของ แบบสอบถามโดยการหาค าส มประส ทธ แอลฟา (Cronbach s Coefficient of Alpha) ได ค าความเช อม นของ แบบสอบถามท งฉบ บ ม ค าเท าก บ 0.9643 ซ งถ อว ายอมร บได จ งด าเน นการเก บข อม ลต อไป การเก บรวบรวมข อม ล การเก บรวบรวมข อม ลกล มต วอย าง โดยผ ว จ ยน าหน งส อจากศ นย บร การการศ กษากร งเทพมหานคร มหาว ทยาล ยนครพนม เพ อขอความอน เคราะห มาย งผ อ านวยการฝ ายบร การพน กงานต อนร บบนเคร องบ นใน การแจกแบบสอบถามและเก บรวบรวมแบบสอบถามจากกล มต วอย างจ านวน 376 ฉบ บ ได ร บตอบกล บค นมา ท งหมด ค ดเป น 100% การว เคราะห ข อม ล ใช ว ธ การว เคราะห ข อม ลโดยใช โปรแกรมส าเร จร ป น าเสนอในร ปแบบตาราง ใช สถ ต ด งน 1. ว เคราะห ด วยสถ ต ได แก ค าความถ (Frequency) ค าร อยละ (Percentage) แล วน าเสนอข อม ล ในร ปแบบตารางประกอบค าอธ บายข อม ลของผ ตอบแบบสอบถาม 2. ว เคราะห ด วยสถ ต ได แก ค าความถ ค าร อยละ ค าเฉล ย ค าเบ ยงเบนมาตรฐาน การทดสอบค า t การทดสอบค า f และเปร ยบเท ยบเป นรายค โดยใช ว ธ ของ Scheffe แล วน าเสนอข อม ลในร ปแบบตาราง ผลการว จ ยและอภ ปรายผล การเตร ยมต วก อนเกษ ยณของพน กงานต อนร บบนเคร องบ น บร ษ ท การบ นไทย จ าก ด (มหาชน) ผลการว จ ย พบว า กล มต วอย างส วนใหญ เป นเพศหญ งค อม จ านวนร อยละ 61.2 ส วนเพศชายม จ านวนร อยละ 38.8 กล มต วอย างส วนใหญ เป นพน กงานท ม อาย อย ในช วงอาย 41-50 ป ม จ านวนร อยละ 37.2 กล มต วอย าง A 798

ส วนใหญ ม สถานภาพโสดค อม จ านวนร อยละ 48.0 กล มต วอย างส วนใหญ เป นพน กงานท ม ระด บการศ กษา ปร ญญาตร ม จ านวน ร อยละ 62.5 และกล มต วอย างส วนใหญ ม รายได มากกว า 60,001 บาทข นไป ม จ านวน ร อยละ 37.8 และกล มต วอย างส วนใหญ ม ระด บการเตร ยมต วก อนเกษ ยณโดยรวมอย ในระด บปานกลาง ผลการทดสอบสมมต ฐาน ผลการทดสอบสมมต ฐานการว จ ย พบว า กล มต วอย างท ม ป จจ ยส วนบ คคลได แก เพศ อาย สถานภาพ รายได ต างก น ม การเตร ยมต วก อนเกษ ยณของพน กงานแตกต างก น ส วนกล มต วอย างท ม การศ กษา แตกต างก น ม การเตร ยมต วก อนเกษ ยณของพน กงานไม แตกต างก น อภ ปรายผลการว จ ย การเตร ยมต วก อนเกษ ยณของพน กงานต อนร บบนเคร องบ นบร ษ ท การบ นไทย จ าก ด (มหาชน) กล ม ต วอย างส วนใหญ ม ระด บการเตร ยมต วก อนเกษ ยณโดยรวมอย ในระด บปานกลาง อาจเป นเพราะกล มต วอย าง ม อาช พท ม รายได ต อเด อนส ง อ นเป นเหต ให ต องการท างานในอาช พน นานๆ ไม ได ค ดเร องการเตร ยมต วก อน เกษ ยณของพน กงานมากน ก ซ งสอดคล องก บ ศ ร วรรณ เร องก ล (2551) ศ กษาเร องการศ กษาความต องการใน การเตร ยมต วก อนเกษ ยณอาย ราชการ มหาว ทยาล ยสงขลานคร นทร พบว าข าราชการต องการได ร บการ สน บสน นจากทางต นส งก ด ด านการเตร ยมต วก อนเกษ ยณอาย ราชการและความร ในการเตร ยมต วก อน เกษ ยณอาย ราชการ ด านร างกายและจ ตใจอย างมาก การว เคราะห เปร ยบเท ยบการเตร ยมต วก อนเกษ ยณของพน กงานโดยจ าแนกตามล กษณะป จจ ย ได แก เพศ อาย สถานภาพ การศ กษาและรายได ซ งผ ว จ ยอภ ปรายผลตามล าด บ ด งน 1. เพศ ผลการว จ ยพบว า กล มต วอย าง เพศหญ ง ม การเตร ยมต วก อนการเกษ ยณ ด านร างกาย มากกว าเพศชาย ซ งอาจเป นเพราะเพศหญ ง เป นเพศท ม ล กษณะอ ปน ส ยท ม การด แลเอาใจใส ตนเองมากกว า เพศชาย จ งท าให เพศหญ งม การตระหน กถ งความส าค ญในเร องของการเตร ยมต วก อนเกษ ยณอาย ด านร างกาย มากกว าเพศชายน นเอง สอดคล องก บการศ กษาของว นช ย แก วส มาล (2552) ศ กษาความเช อ ท ศนคต และ พฤต กรรมการเตร ยมต วก อนการเกษ ยณอาย การท างานของบ คคลท างานว ยผ ใหญ ในเขตจ งหว ด กร งเทพมหานคร ผลการศ กษาพบว า เพศหญ งม การเตร ยมต วก อนการเกษ ยณอาย การท างานด านร างกาย มากกว าเพศชาย 2. อาย ผลการว จ ยพบว า กล มต วอย างท ม อาย มากกว าโดยเฉพาะเม อเปร ยบเท ยบระหว างกล มอาย มากกว า 50 ป ข นไปก บกล มต วอย างท ม ระด บอาย 40 ป ลงมา ม การเตร ยมต วก อนเกษ ยณมากกว าพน กงาน ต อนร บบนเคร องบ นท ม อาย น อยกว าท กด าน ค อ ด านร างกาย ด านจ ตใจและด านทร พย ส น อาจเป นเพราะกล ม ต วอย างท ม อาย มากกว า ม รายได ต อเด อนส งกว า กล มต วอย างท ม อาย น อยกว า และกล มต วอย างท ม อาย มากกว าส วนใหญ จะเป นพน กงานท ม หน าท ความร บผ ดชอบในต าแหน งหน าท การงานท ส งกว า รวมถ งกล ม ต วอย างท ม อาย มากกว า จะมองเห นถ งความส าค ญและความจ าเป นในช ว ตหล งจากเกษ ยณอาย การท างานได ช ดเจนและใกล ต วมากกว ากล มต วอย างท ม อาย น อยกว า ซ งอาจจะย งเห นว าเป นเร องท ไกลต วจนเก นไปเก นกว า จะให ความส าค ญและใส ใจในการเตร ยมความพร อมให ก บช ว ตหล งเกษ ยณอาย การท างาน ซ งผลการว จ ยในคร ง น สอดคล องก บการศ กษา ทยณฐ ชวนไชยส ทธ และคณะ (2555) ศ กษาร ปแบบการเตร ยมความพร อมเพ อ เกษ ยณอาย ราชการของข าราชการคร ส งก ดเขตพ นท การศ กษาจ งหว ดนนทบ ร ผลการว จ ย พบว า ช วงอาย ท แตกต างก นส งผลต อการเตร ยมความพร อมเพ อเกษ ยณอาย ราชการแตกต างก น อย างม น ยส าค ญทางสถ ต ท ระด บ.05 A 799

3. สถานภาพ ผลการว จ ยพบว า กล มต วอย างท ม สถานภาพสมรส ม ค หร ออย ด วยก น ม การเตร ยมต ว ก อนการเกษ ยณมากกว ากล มต วอย างท ม สถานภาพโสด ในท กด าน ค อ ด านร างกาย ด านจ ตใจ และด าน ทร พย ส น ซ งสอดคล องก บสมม ต ฐานท ได ต งไว ซ งอาจม ผลมาจากความร บผ ดชอบในการด าเน นช ว ตท แตกต าง ก น โดยท กล มต วอย างท ม สถานภาพสมรสต องม ความร บผ ดชอบต อครอบคร วและคนในครอบคร วของตนเอง เพ มมากข น และกล มต วอย างท ม สถานภาพสมรสหย าร างเป นหม ายหร อแยกก นอย ก ได ผ านการด าเน นช ว ตท ไม ราบร นด น ก ระหว างสมาช กในครอบคร ว พบอ ปสรรคมากมายในช ว ต จ งท าให ม ความตระหน กถ งความจ าเป น ของการเตร ยมต วก อนการเกษ ยณอาย การท างานเพ มมากข น กว ากล มต วอย างท ม สถานภาพโสดท ม ความ ร บผ ดชอบเฉพาะเพ ยงตนเอง สอดคล องก บ พ มพ พ ม ข โพธ ป กข ย (2550) ท ศ กษาการเตร ยมต วก อนการ เกษ ยณอาย การท างานของข าราชการคร ในจ งหว ดพ จ ตร พบว า ข าราชการคร ท ม สถานภาพสมรส ม ค หร ออย ด วยก น ม พฤต กรรมการเตร ยมต วก อนการเกษ ยณอาย ท างานท กด านมากกว าข าราชคร ท ม สถานภาพสมรสโสด 4. การศ กษา ผลการว จ ยพบว า กล มต วอย างท ม ระด บการศ กษาแตกต างก น ม การเตร ยมต วก อน การเกษ ยณอาย การท างานท กด านไม แตกต างก น ในต วแปรด านการศ กษาสามารถอธ บายได ว า แม ว ากล ม ต วอย างจะม ระด บการศ กษาแตกต างก นก ตาม แต เน องจากในป จจ บ นการให ความส าค ญของท งภาคร ฐและ เอกชนในการรณรงคให ใส ใจต อการด ารงช ว ตให ม ค ณภาพช ว ตท ด และส อออนไลน ในร ปแบบต างๆ ก ม ส วนให ม ข อม ลในการเตร ยมความพร อมให ก บช ว ตหล งเกษ ยณอาย มากข น ซ งเป นผลท าให กล มต วอย างท ม ระด บ การศ กษาต างก นม การเตร ยมต วก อนการเกษ ยณอาย การท างานไม แตกต างก นน นเอง ผลว จ ยน สอดคล องก บ การศ กษาของ มธ ร น วรศ กด (2550) ท ศ กษาป จจ ยทางช วส งคม ท ศนคต ต อการเกษ ยณอาย และบ คล กภาพก บ การเตร ยมต วก อนการเกษ ยณอาย การท างานของพน กงานสายปฎ บ ต การธนาคารกร งเทพ จ าก ด (มหาชน) ส าน กงานใหญ พบว า พน กงานธนาคารท ม ระด บการศ กษาแตกต างก นม การเตร ยมต วก อนการเกษ ยณอาย ท ก ด านไม แตกต าง 5. รายได ผลการว จ ยพบว า กล มต วอย างท ม ระด บรายได ส งกว า 40,001 บาท ม การเตร ยมต วก อน การเกษ ยณอาย การท างานด านร างกาย ด านจ ตใจ และด านทร พย ส นเง น มากกว ากล มต วอย างท ม ระด บรายได น อยกว า 30,000 บาท อาจเป นเพราะกล มต วอย างท ม รายได มากกว าจะม สภาพคล องในเร องของการเง น มากกว าตลอดจนสามารถจ ดสรรจ ดการเร องเก ยวก บธ รกรรมทางการเง นได มากกว าและด กว ากล มต วอย าง รายได น อยกว า สร ปค อกล มต วอย างท ม รายได มากกว าจะม การเตร ยมต วก อนเกษ ยณมากกว ากล มต วอย าง รายได น อยกว า เพราะพน กงานท ม รายได มากกว าสามารถม เง นใช จ ายได สะดวกสบาย ไม เป นภาระแก ผ อ นจ ง ท าให สามารถ ม เง นเหล อในการออมเง นจนสามารถวางแผนการใช จ ายเง นและเก บออมทร พย ส นได อย าง สบายและมากกว าพน กงานท ม รายได น อยกว าน นเอง สอดคล องก บการศ กษาของวรวรรณ ช ยช อ (2556) ศ กษาเร องการเตร ยมความพร อมก อนเกษ ยณอาย ของข าราชการทหารบก ประจ ากรมการทหารส อสาร กร งเทพมหานคร ได จ ดระด บความส าค ญในด านการเตร ยมความพร อมด านการเง นการเตร ยมความพร อมด าน ท อย อาศ ยอย ในระด บ การเตร ยมความพร อมก อนมากและสอดคล องก บสมฤด ธ มก ตต ค ณ (2550) ศ กษา บ คลากรฝ ายพยาบาลโรงพยาบาลจ ฬา พบว าบ คลากรฝ ายการพยาบาลท ม ระด บรายได ส งกว าม พฤต กรรมใน การเตร ยมต วก อนเกษ ยณอาย การท างานด านทร พย ส นเง นทองมากกว าบ คลากรท ม รายได ต า A 800

สร ป จากผลการว จ ยพบว า กล มต วอย างส วนใหญ ม ระด บการเตร ยมต วก อนเกษ ยณของพน กงานโดยรวมอย ในระด บปานกลาง ผลการทดสอบสมมต ฐาน พบว า กล มต วอย างท ม เพศหญ ง อาย สถานภาพสมรส ม ค หร อ อย ด วยก น และรายได ท มากกว า ม การเตร ยมต วก อนเกษ ยณมากกว า กล มต วอย างท ม อาย สถานภาพโสด และรายได ท น อยกว า ส วนระด บการศ กษาท แตกต างก น ม การเตร ยมต วก อนเกษ ยณไม แตกต างก น เพ อให การ เตร ยมต วก อนเกษ ยณของพน กงาน เป นไปอย างม ประส ทธ ภาพ พน กงานควรเร มวางแผนการเตร ยมต วก อน เกษ ยณเกษ ยณอาย ในท กด านต งแต เน นๆ สอดคล องก บ อร ญญา ประย กต น ว ฒน (2555) ท าการศ กษาการ วางแผนเพ อการเกษ ยณอาย การปฏ บ ต งานของพน กงานต อนร บบนเคร องบ น ม ว ตถ ประสงค เพ อศ กษาแผนเพ อ การเกษ ยณอาย การปฏ บ ต งานของพน กงานต อนร บบนเคร องบ น ในด านการด ารงช พหล งเกษ ยณ พบว า พน กงานให ความส าค ญเร องการใช ว น เวลาท เหล ออย เพ อค ณภาพช ว ต ความม นคงทางการเง น และอาช พ เสร ม ในส วนความค ดเห นของพน กงานต อนร บบนเคร องบ นเก ยวก บแผนเพ อการเกษ ยณอาย การปฏ บ ต งาน พบว า พน กงานควรปร บปร งเร งด วน หร อเตร ยมการเร งด วนเก ยวก บความพร อมเหมาะสมเก ยวก บการศ กษา สร างอาช พเสร ม ก จกรรมเสร มเพ อด ารงช พหล งเกษ ยณอาย การปฏ บ ต งาน และสอดคล องก บ พ ฒน ทองพ ง (2555) ศ กษาการวางแผนการเง นส วนบ คคลเพ อว ยเกษ ยณอาย : กรณ ศ กษาเฉพาะคร โรงเร ยนส งก ด กร งเทพมหานคร ผลการว จ ย พบว า ร ปแบบการออมท ส าค ญค อ เง นบ าเหน จเง นบ านาญเล ยงช พข าราชการ (กบข) การลงท นในเง นฝากธนาคาร การลงท นห นสหกรณ ช ให เห นว าป จจ บ นการวางแผนการเง นส วนบ คคลม บทบาทส าค ญในการด ารงช พของบ คคล และได ร บความสนใจจากบ คคลในการหาความร เพ อการเตร ยมพร อม ส าหร บตนเองมากข นกว าเด ม โดยพน กงานควรให ความสนใจศ กษาหาความร เก ยวก บการเตร ยมต วก อน เกษ ยณต งแต ย งอย ในช วงอาย น อย ซ งอาจท าโดยการศ กษาหาข อม ลด วยต วเอง จากเอกสารและส อต างๆ จาก ผ เช ยวชาญเฉพาะด าน และจากผ เกษ ยณอาย ไปแล ว และท ส าค ญหน วยงานต นส งก ด ควรม การให ความร และ จ ดก จกรรมส งเสร มสน บสน นเตร ยมต วก อนเกษ ยณ เพ อให ผ ท อาย ย งไม มากได ตระหน กถ งความส าค ญของการ เตร ยมต วก อนเกษ ยณ และกระต นให ม การวางแผนและด าเน นก จกรรมการเตร ยมต วก อนเกษ ยณอย างต อเน อง สอดคล องก บ น ศาร ตน ก ลกชพร (2554) ศ กษาป จจ ยท ม ผลก บการเตร ยมพร อมเกษ ยณอาย ราชการของข า ราช การต ารวจ จ งหว ดยะลา ผลการว จ ย พบว า สถานภาพทางส ขภาพ ความส มพ นธภาพในครอบคร ว ส มพ นธภาพก บเพ อน การเข าร วมก จกรรมทางส งคม การสน บสน นจากหน วยงานม ความส มพ นธ ก บการตร ยม พร อมเกษ ยณ อาย ราชการของข าราชการต ารวจ จ งหว ดยะลา อย างม น ยส าค ญทางสถ ต ท ระด บ.001.01 และ.05 จ งสร ปได ว าป จจ ยในการเข าร วมก จกรรมทางส งคม สถานภาพทางส ขภาพ ส มพ นธภาพก บเพ อน ส มพ นธภาพในครอบคร วและการสน บสน นจากหน วยงานม ผลต อการเตร ยมพร อมเกษ ยณอาย ราชการของ ข าราชการต ารวจจ งหว ดยะลา โดยพน กงานต องตระหน กว าการเตร ยมต วก อนเกษ ยณจะเป นหล กประก นได ว า จะสามารถใช ช ว ตหล งเกษ ยณอาย ไปแล ว ได อย างม ความส ข ม ค ณค า ม ศ กด ศร และม ค ณภาพช ว ตท ด เอกสารอ างอ ง ทยณฐ ชวนไชยส ทธ. (2555). ศ กษาร ปแบบการเตร ยมความพร อมเพ อเกษ ยณอาย ราชการ : กรณ ศ กษา ข าราชการคร ส งก ดเขตพ นท การศ กษาจ งหว ดนนทบ ร. นนทบ ร : สถาบ นศ กษาและพ ฒนา มหาว ทยาล ยส โขท ยธรรมาธ ราช. พ มพ พ ม ข โพธ ป กข ย. (2550). ป จจ ยทางช วส งคมท ศนคต ต อการเกษ ยณอาย ความเคร ยดจากภาระหน ส นก บ การเตร ยมต วก อนการเกษ ยณอาย การท างานของข าราชการคร ในจ งหวดพ จ ตร. สารน พนธ กศ.ม. (จ ตว ทยาพ ฒนาการ). กร งเทพฯ: บ ณฑ ตว ทยาล ย. มหาว ทยาล ยศร นครนทรว โรฒ. A 801

มธ ร น วรศ กด. (2550). ป จจ ยทางช วส งคม ท ศนคต ต อการเกษ ยณอาย และบ คล กภาพก บการเตร ยมต วก อน เกษ ยณอาย ท างาน:ศ กษาเฉพาะกรณ พน กงานสายปฎ บ ต การธนาคารกร งเทพ จ าก ด (มหาชน) ส าน กงานใหญ. สารน พนธ. กศ.ม.(จ ตว ทยาพ ฒนาการ). กร งเทพฯ: มหาว ทยาล ยศร นคร นทรว โรฒ. วรวรรณ ช ยช อ. (2556). การเตร ยมความพร อมก อนเกษ ยณอาย ของข าราชการทหารบก ประจ ากรมการทหาร ส อสารกร งเทพมหานคร. สารน พนธ (บธม.) คณะว ทยาการจ ดการ. กร งเทพฯ: มหาว ทยาล ยศ ลปากร. ว นช ย แก วส มาล. (2552). ความเช อ ท ศนคต และพฤต กรรม การเตร ยมต วก อนการเกษ ยณอาย การท างาน ของบ คคลท างานว ยผ ใหญ ในเขตกร งเทพมหานคร สารน พนธ. กศ.ม.(จ ตว ทยาพ ฒนาการ). กร งเทพฯ: บ ณฑ ตว ทยาล ย มหาว ทยาล ยศร นครนทรว โรฒ. ว จ ตร บ ณยะโหตระ. (2537). ค ม อเกษ ยณอาย. พ มพ คร งท 2. กร งเทพมหานคร: ส าน กพ มพ ธรรมสาร. ศ ร วรรณ เร องก ล. (2551). การศ กษาความต องการในการเตร ยมต วก อนเกษ ยณอาย ราชการ มหาว ทยาล ยสงขลานคร นทร.กองการเจ าหน าท, ส าน กงานอธ การด,มหาว ทยาล ยสงขลานคร นทร สมฤด ธ มก ตต ค ณ (2550). การเตร ยมต วก อนการเกษ ยณ อาย ท างานของบ คลากรฝ ายการพยาบาล โรงพยาบาลจ ฬาลงกรณ. สารน พนธ กศ.ม.(จ ตว ทยาพ ฒนาการ). กร งเทพฯ: บ ณฑ ตว ทยาล ย มหาว ทยาล ยศ รนคร นทรว โรฒ. ส าน กงานสถ ต แห งชาต (2555). ส ารวจความค ดเห นของประชาชนเก ยวก บความร และท ศนคต ท ม ต อผ ส งอาย ส ารวจป พ.ศ. 2555. รายงานการว จ ย. กร งเทพมหานคร:ส าน กงานสถ ต แห งชาต กระทรวงเทคโนโลย สารสนเทศและการส อสาร. อร ญญา ประย กต น ว ฒน. (2555). การวางแผนเพ อการเกษ ยณอาย การปฏ บ ต งานของพน กงานต อนร บบน เคร องบ น บร ษ ท การบ นไทย จ าก ด (มหาชน). สารน พนธ ปร ญญาบร หารธ รก จมหาบ ณฑ ต สาขาว ชา การจ ดการการบ น ว ทยาล ยการบ นนานาชาต. นครพนม: มหาว ทยาล ยนครพนม. Atchley, R.C. (1994). Social Forces and Aging: An Introduction to Social Gerontology. 7th ed. California: Wadsworth Publishing Co. Burnside, I.M. (1988). Nursing and Ages. New York: Mc.Graw-Hill Book Co. Cronbach, L.J. (1951). Coefficient alpha and the internal structure of tests. sychometrika,. 16(3), 297-334. Leedy, J.J. and Wynbrandt, J. (1987). Executive Retirement Management. New York: Facts on File Publications. Maslow, A.H.. 1970. Motivation and Personality. New York : Harper and Row. Publisher Yamane,Taro.(1967). Statistics:An introductory analysis.new York:Harper and Row. A 802

ความค ดเห นของผ โดยสารท ม ต อภาพล กษณ องค กร ภาพล กษณ พน กงานต อนร บบนเคร องบ น ของ บร ษ ท การบ นไทย จ าก ด (มหาชน) THE OPINION OF PASSENGERS ON IMAGE ORGANIZATION IMAGE FLIGHT ATTENDANTS OF THAI AIRWAYS INTERNATIONAL PUBLIC COMPANY LIMITED ว ร ญจ คงว ร ยะก จ 1*, พ ชน จ นทร น อย 2 Virin Kongwiriyakich 1, Patchanee Channoi 2 1 น กศ กษาปร ญญาโท สาขาว ชาการจ ดการการบ น ว ทยาล ยการบ นนานาชาต มหาว ทยาล ยนครพนม 1 International Aviation College, Nakhon Phanom University 2 อาจารย ว ทยาล ยการบ นนานาชาต มหาว ทยาล ยนครพนม 2 International Aviation College, Nakhon Phanom University * Corresponding author, E-mail: Virindolce@gmail.com บทค ดย อ การศ กษาค นคว าคร งน ม ว ตถ ประสงค เพ อ (1) เพ อศ กษาความค ดเห นของผ โดยสารท ม ต อภาพล กษณ ของ บร ษ ท การบ นไทย จ าก ด (มหาชน) (2) เพ อศ กษาความค ดเห นของผ โดยสารท ม ต อภาพล กษณ ต อของ พน กงานต อนร บบนเคร องบ นของ บร ษ ท การบ นไทย จ าก ด (มหาชน) กล มต วอย างท ใช ในการศ กษา ได แก ผ โดยสารชาวไทยและชาวต างชาต ท เด นทางเท ยวบ นกร งเทพฯ-ลอนดอน-กร งเทพฯ TG 910 และ TG 911 จ านวน 10 เท ยวบ นท งขาเข าและขาออก ของ บร ษ ท การบ นไทย จ าก ด (มหาชน) จ านวน 305 คน ก าหนด กล มต วอย างใช ตารางส าเร จร ปของ Krejcie and Morgan (1970) การส มกล มต วอย างใช การส มแบบเจาะจง และตามความสะดวก เคร องม อท ใช ในการเก บรวบรวมข อม ลเป นแบบสอบถามสถ ต ท ใช ในการว เคราะห ข อม ล ได แก ค าร อยละ ค าเฉล ย ส วนเบ ยงเบนมาตรฐาน และค าฐานน ยม ผลการศ กษาค นคว า พบว า 1) ภาพล กษณ ของ บร ษ ท การบ นไทย จ าก ด (มหาชน) ท ผ โดยสารม ต อ พน กงานต อนร บบนเคร องบ น ในภาพรวมอย ในระด บมาก 2) ภาพล กษณ ด านองค กร ภาพล กษณ ต อพน กงาน ต อนร บบนเคร องบ น ภาพล กษณ ต อการบร การของพน กงานต อนร บบนเคร องบ น และภาพล กษณ ต อล กษณะ บ คคลของพน กงานต อนร บบนเคร องบ น อย ในระด บมาก ท กด าน ข อเสนอแนะ (1) ภาพล กษณ ด านองค กร บร ษ ท การบ นไทย จ าก ด (มหาชน) ควรสร างภาพล กษณ ทางด านการด าเน นงาน ด านความปลอดภ ย ด านการ บร หารทร พยากรบ คคล และการประชาส มพ นธ ม งส มาตรฐานสากลเพ มมากย งข น เพ อร กษาความเช อม นท ผ โดยสารม ต อองค กรไว ตลอดไป (2) ภาพล กษณ ต อพน กงานต อนร บบนเคร องบ น ควรส งเสร มความร เพ อให พน กงานม ความภ ม ใจในอาช พและร กษาเก ยรต ศ กด ศร ของพน กงานต อนร บบนเคร องบ นเพ อสร างความ ม นคงในอาช พให เป นท ยอมร บในส งคม (3) ภาพล กษณ ต อการบร การของพน กงานต อนร บบนเคร องบ น ควรม การเสร มสร างประสบการณ การท างานโดยการจ ดฝ กอบรมเช งปฏ บ ต การเก ยวก บการบ นให แก พน กงาน ต อนร บบนเคร องบ นเน นในเร องของการแก ไขป ญหาเฉพาะหน าท เก ดข นในระหว างเท ยวบ นมากย งข น (4) ภาพล กษณ ต อล กษณะบ คคลของพน กงานต อนร บบนเคร องบ น ควรม การจ ดฝ กอบรมทบทวน ฝ กท กษะ ให พน กงานต อนร บบนเคร องบ นสามารถส อสารในระด บสากล สร างความน าเช อถ อและยอมร บจากผ โดยสาร ค าส าค ญ: ภาพล กษณ ผ โดยสาร พน กงานต อนร บบนเคร องบ น A 803

ABSTRACT The purposes of this study were: (1) To study the overall image of Thai airways International public company limited (2) To study The opinion of the passengers on the image of the flight attendants of Thai airways International Public Company Limited. The clients surveyed on this study are Thai and foreign passengers. There are 305 of them who used the service of Thai airways flights from Bangkok to London (TG 910 ) and from London to Bangkok (TG 911) 10 for both incoming and outgoing flights of Thai Airways International public company limited. The study is done using the Purposive Sampling and convenience method of Krejcie and Morgan (1970). Tool usage for collecting the data is to distribute questionnaires. The statistics are evaluated via percentages, means standard deviations and mode. The results of this study indicated that 1) The overall image of Thai airways International public company limited towards the passengers is in high level of satisfaction. 2) Image organizations. Image of the flight attendants. Image on services of the flight attendants. And image of the characteristics of the flight attendants. High level in all aspects. Suggestions are (1) Image organizationaspect, Thai airways international public company limited should create the operation, security, human resource management advertising and PR more and more towards international standards in order to create a memorable image towards the company. (2) Image of the flight attendants, should promote education in order to make the flight attendants proud of the career and to restore honor and dignity of being flight attendants to promote career stability in the society. (3) Image on services of the flight attendants, should be to strengthen the experience by organizing a workshop on aviation flight attendants to focus on the specific problems occurring during the flight even more. (4) Image of the characteristics of the flight attendants, refresher training should be provided training for flight attendants to communicate internationally. Build credibility and acceptance by the passenger. Keywords: Image, Passengers, Flight Attendants บทน า 9ภาพล กษณ องค กรเป นส งท เก ดเองตามธรรมชาต แต การเก ดข นเองตามธรรมชาต น นจะท าให องค กร ควบค มท ศทางไม ได หากปล อยให เก ดภาพล กษณ เป นไปตามธรรมชาต หร อไร ท ศทางอาจเส ยงมากเพราะไม ร ว าพ ฒนาเบ ยงเบนไปเป นอะไรในภายภาคหน า องค กรจ งต องตกแต ง ควบค มและก าหนดภาพล กษณ ให ช ดเจน เพราะภาพล กษณ ค อการแสดงต วตนและเจตนารมณ และปร ชญาขององค กรต อสาธารณะเหน อส งอ นใด องค กรสามารถใช ภาพล กษณ ท าประโยชน ได 9 การก าหนดภาพล กษณ จ งเปร ยบเสม อนการต องการหล อป นข น เพ อให ร ปแบบท ออกมาแล วด ด และแฝงเร องราวและก จกรรมขององค กรไว อย างแนบเน ยน การก าหนด ภาพล กษณ จ งไม ใช เร องท ปล อยตามกาลเวลา ภาพล กษณ องค กรจ าเป นต องเป นภาพท เป นความจร งไม ม การ ตบตา หร อเป นการแสดงท ไม จร งใจ ต องมาจากเจ าของก จการและฝ ายบร หารท ต องร วมก นท มเทสร างข นคร ง แล วคร งเล า ภาพล กษณ จ งเข าไปเกล ยวต วก บว ฒนธรรมองค กรให ด าเน นไปอย างงดงาม เพราะภาพล กษณ A 804

องค กรและว ฒนธรรมองค เป นส งท ต องสร างควบค ก น ด งน นหากจะสร างภาพล กษณ ขององค กรข นมาอย างไร ให ประสบความส าเร จ ต องย อนกล บไปด วงจรและกลไกของภาพล กษณ องค กร ซ ง9ภาพล กษณ องค กรเป นส งท ผ คนได เห นภายนอกแล วเก ดจ นตนาการ ต องการเข าไปส มผ สหร อม ประสบการณ จร ง เม อส มผ สแล วพบว าส งท ต วเองได พบเห นและอย ในจ นตนาการน นค อภาพจร งเก ดการจดจ าได และต องการกล บไปม ประสบการณ ก บ ภาพล กษณ น นอ ก น นค อวงจรและกลไกของภาพล กษณ องค กรท ประสบความส าเร จ 9แต ส งส าค ญอ กอย างหน งท ซ อนอย ในภาพล กษณ องค กร ค อเคร องม อท ซ อนอย ในว ส ยท ศน (Visions) สน บสน นก จกรรมองค กรไปส เป าหมาย (Missions) (อ จฉราพร ณ สงขลา, 2553) ตลอดเวลา 50 ป บร ษ ท การบ นไทย จ าก ด (มหาชน) ม ช อเส ยงในระด บโลกท าให ผลผล ตและการ บร การล กค าม มาตรฐานส ง ความส าเร จจ งเป นท ปรากฏจากการส ารวจล กค าจ านวนมากท จ ดท าโดยสถาบ นท ม ช อเส ยงท งภายในและภายนอกประเทศไทย รางว ลท บร ษ ทได ร บ อาท ป พ.ศ.2554 สายการบ นระหว างทว ป ท ด ท ส ด เป นป ท 7 ต ดต อก น (Best Intercontinental Airline) ป พ.ศ. 2555 สายการบ นระหว างทว ปท ด ท ส ด (Best Intercontinental Airline) เป นป ท 8 ต ดต อก น และ ป พ.ศ. 2556 บร ษ ท การบ นไทย จ าก ด (มหาชน) ได ร บรางว ลสายการบ นยอดเย ยมหน งในสามของโลก ประจ าป 2556 จากการจ ดอ นด บของน ตยสาร บ ส เนส ทราเวลเลอร (เอเช ย-แปซ ฟ ก) ของฮ องกง โดยในป น การบ นไทยได ร บไปถ ง 4 รางว ล ประกอบด วย รางว ลสายการบ นยอดเย ยมอ นด บ 3 ของโลก (Best Airline in the World Award) รางว ลสายการบ นยอด เย ยมอ นด บ 3 ของเอเช ย-แปซ ฟ ก (Best Asia-Pacific Airline Award), รางว ลการบร การช นประหย ดยอด เย ยมอ นด บ 3 (Best Economy Class Award) และรางว ลโปรแกรมสะสมไมล ยอดเย ยม อ นด บ 3 (Best Frequent Flyer Programme Award) (บร ษ ท การบ นไทย จ าก ด (มหาชน), 2557) นอกจากน บร ษ ทฯ ได พ ฒนามาตรฐานการบร การ เพ อจ ดให ม อาหารท ม ค ณภาพส งบนเคร อง และเป นหน งในผ บร การอาหารของสาย การบ นท ด ท ส ดในโลกโดยม น ตยสารสว สด ของสายการบ นไทยมอบให ผ โดยสารท เด นทางของสายการบ นไทย ระหว างประเทศ เพ อให ข อม ลท เป นป จจ บ นบร การบนเคร องบ น พร อมท งม บทความหร อข อม ลเก ยวก บการ เด นทางท ม ค ณภาพเย ยม ได ร บการพ ส จน จากความน ยมอย างมากจากผ โดยสารการบ นไทยม พน กงานซ งม ค ณสมบ ต ด ในระด บโลก 24,000 คน สายการบ นไทยม การน าเทคโนโลย ท ท นสม ยมาใช และม การฝ กอบรม ตามหล กส ตรท ม ประส ทธ ผล เพ อส งมอบค ณภาพและการพ ฒนาทร พยากรมน ษย ได เป นอย างด ตราส ญล กษณ ได สร างเอกล กษณ ท แตกต างช ดเจนแก บร ษ ทฯ ตราส ญล กษณ /ย ห อ ของสายการบ นไทยสร ปได ไม เพ ยงแค สายการบ น หร อก จกรรมท น าเสนอให แก โลกเท าน น แต ย งเป นการสะท อนให โลกได ร บร ถ งบร ษ ทและค ณค าท ประกาศไว ด วยสายการบ นม งม นในความท นสม ย นว ตกรรม และความก าวหน า กระน นย งคงพยายามเฉล ม ฉลองท กส งท กอย างเพ อท าให เอกล กษณ ไทยได ปรากฏ ค อ ว ฒนธรรม ประเพณ และเหน ออ นใดบรรยากาศ แห งความอบอ น ด งท กล าวไว ตามว ตถ ประสงค ท งหมดของกระบวนการตราส ญล กษณ ของสายการบ นไทยน เพ อส งมอบการม ส วนร วมตามปร ชญาท จะเป นสายการบ นช นน าในระด บโลก ความไว วางใจอ นส งส ง และท ส มผ สได ในความเป นไทย ภาพล กษณ ท งหมดของสายการบ น เป นแนวทางการม ส วนร วมของนโยบายในการ ตราส ญล กษณ น ย อนไปถ งการกระท าเพ อม งไปส เป าหมายปลายทาง ตารางเวลา และมาตรฐานแห งความ ปลอดภ ย พร อมท งการเต มเต มความคาดหว งท ส งส ดของล กค าในเร องของความสะดวก การบร การ และความ เป นอย ท ด ค ณค าของสายการบ นไทยย งสะท อนให เห นถ งค ณค าของประเทศไทย ไม เพ ยงแค ปรากฏการณ ภายนอกเท าน น แต ย งเป นบรรยากาศท น าหลงใหลท งในอากาศ และบนแผ นด นส าหร บองค ประกอบของตรา ส ญล กษณ สายการบ นไทย (Elements of THAI s Brand) ตราส ญล กษณ ท จดทะเบ ยนของสายการบ นไทย ประกอบด วยองค ประกอบหลายประการ ท าให เห นถ งเอกล กษณ และฉายภาพล กษณ ท ต องการเข าม ส วนร วม ในท ก ๆ ประเด นของการต ดต อล กค า องค ประกอบพ นฐาน ค อ ลายเซนช อตราส ญล กษณ (Brand A 805

Signature) ซ งประกอบด วยส ญล กษณ ท ม ส ส น และร ปแบบโลโก ท สอดคล องก น ซ งต องใช เวลานานท จะสร าง และยอมร บค าขว ญบนปลายเส นเช อก หร อป ายท เข ยนต ดไว น มเหม อนผ าไหม (Smooth as Silk) ท ถ ก น าไปใช ในการเช อมโยงก บการเข ยนช อส ญล กษณ ในการเน นปร ชญาแห งการบร การความเช อมโยงระหว างสาย การบ นไทยก บผ าไหม ซ งม ความใกล ช ดก นต งแต สายการบ นได ก อต งแล ว ด งเช น การใช ผ าไหมไทยท เงางาม ส าหร บช ดเคร องแบบในการบ นของผ ด แลล กเร อองค ประกอบอ นท เช อมโยง ค อ การโฆษณาของสายการบ น ไทย และว สด การพ มพ ท ได ร บการออกแบบเป น ภาพเส นโค ง (Curve Graphic) เป นส ญล กษณ ท เป น ประเพณ ท าทางการท กทายของ การไหว แบบไทย (Thai Wai) (www.thaiairways.com) ด งน นภาพล กษณ องค กรหร อภาพล กษณ ของบร ษ ท จ งเป นภาพล กษณ ท เก ดข นในจ ตใจของบ คคลหร อ ประชาชนท ม ต อบร ษ ท หร อองค กรใดองค กรหน ง และภาพล กษณ ย งเป นองค รวมของความค ดและความ ประท บใจท บ คคลม ต อองค กร เป นส งท มองได ช ดเจนและย งเป นเสม อนส งสะท อนต วองค กรว าคนท วไปมอง องค กรเป นอย างไร กล าวค อ ภาพล กษณ ม ความส าค ญอย างย งต อองค กร สถาบ น ส นค า หร อธ รก จต างๆ เพราะเป นม ลค าแฝงอย เป นภาพล กษณ ท สร างความเช อถ อให ก บบ คคล ซ งจะด หร อไม ด ข นอย ก บส งท แสดงให ส งคมได ร บร ผ านการด าเน นงานและการเผยแพร ข าวสารต างๆ ภาพล กษณ ท ด จ งเป นพ นฐานการสร างความ เช อม น ความไว วางใจ แก ประชาชน และส งคมอ กด วย (รณช ย คงกะพ นธ, 2554) ผ ศ กษาจ งม ความสนใจ ศ กษาเร องความค ดเห นของผ โดยสารท ม ต อภาพล กษณ องค กร ภาพล กษณ พน กงานต อนร บบนเคร องบ นของ บร ษ ท การบ นไทย จ าก ด (มหาชน) เป นการศ กษาถ งภาพล กษณ ในป จจ บ น ของ บร ษ ท การบ นไทย จ าก ด (มหาชน) และพน กงานต อนร บบนเคร องบ น ศ กษาถ งแนวทางในการสร างภาพล กษณ ท พ งประสงค (Wish Image) เพ อได ทราบถ งสถานการณ และแนวทางในการธ ารงไว ซ งภาพล กษณ ท ด และวางแผนในการพ ฒนาการ บร หารต างๆ เพ อร วมเป นส วนหน งในการสะท อนภาพล กษณ ของบร ษ ทฯ ว ตถ ประสงค ของการศ กษา 1. เพ อศ กษาความค ดเห นของผ โดยสารท ม ต อภาพล กษณ ของ บร ษ ท การบ นไทย จ าก ด (มหาชน) 2. เพ อศ กษาความค ดเห นของผ โดยสารท ม ต อภาพล กษณ ต อพน กงานต อนร บบนเคร องบ นของ บร ษ ท การบ นไทย จ าก ด (มหาชน) วรรณกรรมและงานว จ ยท เก ยวข อง การว จ ยคร งน ผ ว จ ยได ศ กษาค นคว ารวบรวมแนวค ดทฤษฎ ต าง และผลงานว จ ยท เก ยวข อง ได แก ทฤษฎ ท เก ยวก บอ ตล กษณ ทฤษฎ ท เก ยวก บภาพล กษณ องค กร แนวค ดเก ยวก บภาพล กษณ องค กร ทฤษฎ ท เก ยวก บศ กยภาพ ทฤษฏ ท เก ยวก บท ศนคต ทฤษฎ ท เก ยวก บการประเม นผล ทฤษฎ ท เก ยวก บการฝ กอบรม เน องจาก ม ความส มพ นธ เช อมโยงก น กล าวค อ หากพน กงานต อนร บบนเคร องบ นผ านการฝ กฝนอบรมท ด จะ ก อให เก ดอ ตล กษณ ท ด อ ตล กษณ ท ด น าไปส ภาพล กษณ ท ด และก อให เก ดท ศนคต ท ด แก ผ ร บบร การ ส งส าค ญท ท าให ทราบผลภาพล กษณ ท ด และท ศนคคต ท ด ค อ การต ดตามประเม นผล หากผลล พธ ด ย อมเก ดประโยชน แก องค กรและบ คคลากร เป นท ประจ กษ แก สายตาผ ร บบร การและก อให เก ดภาพล กษณ ท ด A 806

กรอบแนวค ดของการว จ ย ต วแปรต น ป จจ ยส วนบ คคล 1. อาย 2. เพศ 3. ส ญชาต 4. เช อชาต 5. อาช พ 6. รายได 7. สถานภาพ 8. ระด บการศ กษา การประช มว ชาการป ญญาภ ว ฒน คร งท 5 ต วแปรตาม ความค ดเห นของผ โดยสารท ม ต อภาพล กษณ องค กร ภาพล กษณ พน กงานต อนร บบนเคร องบ นของ บร ษ ท การบ นไทย จ าก ด (มหาชน) 1. ภาพล กษณ ด านองค กร 2. ภาพล กษณ ต อพน กงานต อนร บบนเคร องบ น 3. ภาพล กษณ ต อการบร การของพน กงานต อนร บบน เคร องบ น 4. ภาพล กษณ ต อล กษณะบ คคลของพน กงานต อนร บ บนเคร องบ น ว ธ ด าเน นการว จ ย ประชากร ได แก ผ โดยสารเคร องบ นแบบโบอ ง 747 400 ท เด นทางเท ยวบ น กร งเทพฯ-ลอนดอน- กร งเทพฯ จ านวน 10 เท ยวบ น ท งขาเข าและขาออก ของ บร ษ ท การบ นไทย จ าก ด (มหาชน) จ านวน 3,500 คน โดยประมาณ (ท มา : บร ษ ท การบ นไทย จ าก ด (มหาชน) กล มต วอย าง ได แก ผ โดยสารชาวไทยและชาวต างชาต ท ใช บร การเคร องบ นแบบโบอ ง 747 400 เท ยวบ น กร งเทพฯ-ลอนดอน-กร งเทพฯ จ านวน 10 เท ยวบ น ท งขาเข าและขาออก ของ บร ษ ท การบ นไทย จ าก ด (มหาชน) การก าหนดกล มต วอย างใช ตารางส าเร จร ปของ Krejcie and Morgan. (1970) ระด บความ เช อม นท.95% (ธาน นทร ศ ลป จาร, 2550) ได กล มต วอย าง จ านวน 346 คน การส มกล มต วอย างใช การส มแบบเจาะจงและตามความสะดวก (Purposive Sampling and convenience) เน องจากกล มต วอย างเป นผ โดยสารโดยสารภายในเคร องบ นเคร องบ นแบบโบอ ง 747 400 จ านวน 10 เท ยวบ น ท งขาเข าและขาออก เท ยวบ นท TG 910 TG 911 TG 916 และ TG 917 กร งเทพฯ- ลอนดอน-กร งเทพฯ ของ บร ษ ท การบ นไทย จ าก ด (มหาชน) เท าน น ม โอกาสถ กเล อกโดยเท าเท ยมก น สามารถเป นต วแทนของประชากรได ด งน น จ งเล อกการส มต วอย างแบบเจาะจงและตามความสะดวก การเก บรวบรวมข อม ลมาท าการว เคราะห ผ ว จ ยด าเน นงานเป นข นตอนด งน 1. ท าหน งส อจากมหาว ทยาล ยนครพนม ถ งผ บร หาร บร ษ ท การบ นไทย จ าก ด (มหาชน) เพ อขอ ความอน เคราะห จ ดเก บข อม ล 2. วางแผนในการด าเน นการจ ดเก บข อม ล ช วงระหว างเด อนต ลาคม-ธ นวาคม 2557 3. เตร ยมปากกา/ด นสอ แบบส ารวจให เพ ยงพอก บจ านวนกล มต วอย างท ท าการเก บข อม ล 4. จ ดเก บข อม ลด วยตนเอง หากผ โดยสารสงส ยข อค าถามจ กได อธ บายให เข าใจในค าถาม แจกแบบสอบถาม จ านวน 346 คน ได แบบสอบถามกล บค น จ านวน 305 ข ด ค ดเป นร อยละ 88.15 A 807

ตารางท 1: จ านวนเท ยวบ นท ใช ในการจ ดเก บข อม ล การประช มว ชาการป ญญาภ ว ฒน คร งท 5 เท ยวบ นท TG ว น เด อน ป ต นทาง ปลายทาง 910 5 พฤศจ กายน 2557 กร งเทพฯ-ลอนดอน 911 7 พฤศจ กายน 2557 ลอนดอน-กร งเทพฯ 910 6 พฤศจ กายน 2557 กร งเทพฯ-ลอนดอน 911 8 พฤศจ กายน 2557 ลอนดอน-กร งเทพฯ 910 13 พฤศจ กายน 2557 กร งเทพฯ-ลอนดอน 911 15 พฤศจ กายน 2557 ลอนดอน-กร งเทพฯ 910 1 ธ นวาคม 2557 กร งเทพฯ-ลอนดอน 911 3 ธ นวาคม 2557 ลอนดอน-กร งเทพฯ 910 1 ธ นวาคม 2557 กร งเทพฯ-ลอนดอน 911 15 ธ นวาคม 2557 ลอนดอน-กร งเทพฯ ท มา: บร ษ ทการบ นไทย จ าก ด (มหาชน) การสร างเคร องม อในการว จ ย 1. ศ กษาข อม ลเบ องต น หล กการทฤษฎ แนวค ดเก ยวก บภาพล กษณ องค กร ทฤษฎ ท เก ยวก บ อ ตล กษณ และเอกสารว ชาการอ น ๆ ท เก ยวข อง เพ อเป นแนวค ดและเป นแนวทางในการสร างแบบสอบถาม 2. สร างแบบสอบถาม ก าหนดประเด นและขอบเขตค าถามด วยการจ ดเป นหมวดหม ให สอดคล องก บ ว ตถ ประสงค ของการศ กษา น าเสนออาจารย ท ปร กษา เพ อพ จารณาความเท ยงตรงตามเน อหา (Content) และ ความเหมาะสมในด านภาษา (Wording) ท งแบบสอบถามภาษาไทยและแบบสอบถามภาษาอ งกฤษ 3. น าไปทดลองใช ก บกล มประชากรท ม ค ณล กษณะเด ยวก นก บกล มต วอย างท ใช ในการศ กษา จ านวนท งส น 30 คน น ามาหาค าส มประส ทธ แอลฟ าของ (Cronbach s alpha coefficient) ได ค าความ เช อม น Alpha =.9119 เม อปร บปร งแบบสอบถามเร ยบร อยแล ว จ งน าไปด าเน นการจ ดเก บข อม ล ผลการหา ค าความเช อม น แสดงด งตารางท 2 ตารางท 2: ผลการทดสอบหาค าความเช อม นของแบบสอบถาม รายการ ค า Cronbach's Alpha ภาพล กษณ ด านองค กร.8737 ภาพล กษณ ต อพน กงานต อนร บบนเคร องบ น.7426 ภาพล กษณ ต อการบร การของพน กงานต อนร บบนเคร องบ น.7622 ภาพล กษณ ต อล กษณะบ คคลของพน กงานต อนร บบนเคร องบ น.8241 A 808

ผ ว จ ยใช แบบสอบถาม (Questionnaire) เป นเคร องม อในการเก บข อม ลโดยแบ งเป น 3 ตอน แบบ สอบท พ ฒนาข น ออกแบบเป นภาษาไทยและภาษาอ งกฤษ ท าการเก บข อม ลจากผ โดยสารชาวไทยและ ชาวต างชาต ส าหร บข อค าถามในข อของรายได ไม ได ใช เป นช วงเน องจากเป นชาวต างชาต เป นเง นสก ล ต างประเทศ โดยแปลช วงเง นเป นเง นไทย ส าหร บผ ท ไม ได ตอบค าถามเก ยวก บรายได ส วนมากเป นชาวต างชาต ป จจ ยส วนบ คคลประกอบด วยด งน ค อ ตอนท 1 ป จจ ยส วนบ คคล เป นค าถามปลายเป ดในร ปแบบในร ปแบบตรวจสอบรายการ (Check list) ประกอบด วย อาย เพศ ส ญชาต เช อชาต อาช พ รายได ต าแหน ง สถานภาพ และระด บการศ กษา ตอนท 2 ความค ดเห นของผ โดยสารท ม ต อภาพล กษณ องค กร ภาพล กษณ พน กงานต อนร บบน เคร องบ น ของ บร ษ ท การบ นไทย จ าก ด (มหาชน) ประกอบด วย 4 ด าน 1. ภาพล กษณ ขององค กร จ านวน 5 ข อ 2. ภาพล กษณ ต อพน กงานต อนร บบนเคร องบ นจ านวน 5 ข อ 3. ภาพล กษณ ต อการบร การของพน กงานต อนร บบนเคร องบ นจ านวน 6 ข อ 4. ภาพล กษณ ต อล กษณะบ คคลของพน กงานต อนร บบนเคร องบ น จ านวน 5 ข อ ตอนท 3 ข อเสนอแนะเป นค าถามปลายเป ด เกณฑ ในการว ดระด บ ได ก าหนดเกณฑ การให ค าความหมายความค ดเห นของกล มต วอย างแบบ Rating Scale ในการให ค าตอบ ด งน ระด บความค ดเห นต อภาพล กษณ เกณฑ ระด บคะแนน มากท ส ด 5 มาก 4 ปานกลาง 3 น อย 2 น อยท ส ด 1 การว เคราะห ข อม ล ว เคราะห ข อม ลด วยโปรแกรมส าเร จร ป ค านวณเพ อหาค าความถ (Frequency Distribution) ค าร อยละ (Percentage) ค าเฉล ย (Mean) ส วนเบ ยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) และค าฐานน ยม (Mode) (วราน นต วงศ ว ศว, 2556) เกณฑ การว เคราะห ข อม ลแปลผลระด บค าเฉล ย ก าหนดน าหน กคะแนนในการหาอ นตรภาคช น (Class Interval) เป น 5 ระด บ ใช ว ธ การหาอ นตรภาคช น ด งน ส ตรอ นตรภาคช น = (ค าส งส ด ค าต าส ด) จ านวนช น = 5-1 5 = 0.80 A 809

ด งน น ความกว างของแต ละช นท เท าก น เท าก บ 0.80 รายละเอ ยด ม ด งน ค อ 4.21 5.00 หมายถ ง ม ความค ดเห นมากท ส ด 3.41 4.20 หมายถ ง ม ความค ดเห นระด บมาก 2.61 3.40 หมายถ ง ม ความค ดเห นระด บปานกลาง 1.81 2.60 หมายถ ง ม ความความค ดเห นระด บน อย 1.00 1.80 หมายถ ง ม ความความค ดเห นระด บน อยท ส ด สถ ต ท ใช ในการว เคราะห ข อม ล ได แก 1. ค าความถ (Frequency Distribution) 2. ค าร อยละ (Percentage) 3. ค าเฉล ย (Mean) 4. ส วนเบ ยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) 5. ค าฐานน ยม (Mode สร ปและอภ ปรายผล การว จ ยคร งน เป นการว จ ยเช งปร มาณ (Quantitative Research) ว ตถ ประสงค เพ อ (1) เพ อศ กษา ความค ดเห นของผ โดยสารท ม ต อภาพล กษณ ของ บร ษ ท การบ นไทย จ าก ด (มหาชน) (2) เพ อศ กษาความ ค ดเห นของผ โดยสารท ม ต อภาพล กษณ ต อของพน กงานต อนร บบนเคร องบ นของ บร ษ ท การบ นไทย จ าก ด (มหาชน) กล มต วอย างท ใช ในการศ กษาได แก ผ โดยสารชาวไทยและชาวต างชาต ท เด นทางเท ยวบ นกร งเทพฯ- ลอนดอน-กร งเทพฯ TG 910 และ TG 911 จ านวน 10 เท ยวบ นท งขาเข าและขาออก ของ บร ษ ท การบ นไทย จ าก ด (มหาชน) จ านวน 305 คน ก าหนดกล มต วอย างใช ตารางส าเร จร ปของ Krejcie and Morgan (1970) การส มกล มต วอย างใช การส มแบบเจาะจงและตามความสะดวก (Purposive Sampling and convenience) เคร องม อท ใช ในการเก บรวบรวมข อม ลเป นแบบสอบถามสถ ต ท ใช ในการว เคราะห ข อม ลได แก ค าร อยละ ค าเฉล ย ส วนเบ ยงเบนมาตรฐาน และค าฐานน ยม ป จจ ยส วนบ คคลของผ ตอบแบบสอบถาม ประกอบด วย อาย เพศ ส ญชาต เช อชาต อาช พ รายได สถานภาพ ระด บการศ กษา พบว า อาย ระหว าง 21-30 ป มากท ส ด ร อยละ 24.26 เพศชายมากกว าเพศหญ ง เพศชายร อยละ 56.07 เช อชาต ไทยมากท ส ด ร อยละ 69.51 ส ญชาต ไทยมากท ส ด ร อยละ 69.51 น กเร ยน/ น กศ กษามากท ส ด ร อยละ 43.61 รายได ต ากว า 15,000 บาท มากท ส ด ร อยละ 39.34 สถานภาพโสดมาก ท ส ด ร อยละ 46.89 และการศ กษาระด บปร ญญาตร มากท ส ด ร อยละ 54.43 แสดงด งตารางท 3 A 810

ตารางท 3 : จ านวนและร อยละแสดงป จจ ยส วนบ คคลของผ ตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาย เพศ เช อชาต ส ญชาต อาช พ รายได สถานภาพ และระด บการศ กษา 1. อาย ต ากว า 21 ป อาย ระหว าง 21 30 ป อาย ระหว าง 31 40 ป อาย ระหว าง 41 50 ป อาย ระหว าง 51 60 ป อาย 61 ป ข นไป 2. เพศ ชาย หญ ง 3. เช อชาต อ งกฤษ อ นเด ย ญ ป น ไทย 4. ส ญชาต อ งกฤษ อ นเด ย ญ ป น ไทย 5. อาช พ น กเร ยน/น กศ กษา พน กงานบร ษ ทเอกชน ประกอบอาช พธ รก จส วนต ว ร บราชการ/ร ฐว สาหก จ 6. รายได ต อเด อน 8ไม ตอบ 8 ต ากว า 15,000 บาท ระหว าง 15,000-25.000 บาท ส งกว า 25,000 บาท ส งกว า 50,000 บาท ส งกว า 100,000 บาท 7. สถานภาพ โสด สมรส สมรสแยกก น หม าย หย าร าง 8. ระด บการศ กษา ต ากว าปร ญญาตร ปร ญญาตร ปร ญญาโท รายการ จ านวน (n = 305) ร อยละ 52 74 50 66 50 13 171 134 66 14 13 212 66 14 13 212 133 98 58 16 40 120 31 22 29 63 143 99 28 15 20 17.05 24.26 16.39 21.64 16.39 4.26 56.07 43.93 21.64 4.59 4.26 69.51 21.64 4.59 4.26 69.51 43.61 32.13 19.02 5.25 13.11 39.34 10.16 7.21 9.51 20.66 46.89 32.46 9.18 4.92 6.56 63 166 76 20.66 54.43 24.92 รวม 305 100.00 A 811

ผลการศ กษาความค ดเห นของผ โดยสารท ม ต อภาพล กษณ องค กร ภาพล กษณ พน กงานต อนร บบน เคร องบ น ของ บร ษ ท การบ นไทย จ าก ด (มหาชน) ท ง 4 ด าน พบว า โดยภาพรวมอย ในระด บมาก ค าเฉล ย 4.03 เม อพ จารณาเป นรายด าน พบว า อย ในระด บมากท ง 4 ด าน โดยภาพล กษณ ต อพน กงานต อนร บบน เคร องบ น อย ในระด บมาก เป นล าด บท หน ง ค าเฉล ย 4.07 รองลงมาภาพล กษณ ด านองค กร ค าเฉล ย 4.06 ภาพล กษณ ต อการบร การของพน กงานต อนร บบนเคร องบ น และภาพล กษณ ต อล กษณะบ คคลของพน กงาน ต อนร บบนเคร องบ น ค าเฉล ย 3.99 เท าก น เป นล าด บท สาม แสดงด งตารางท 4 ตารางท 4: ค าเฉล ย และส วนเบ ยงเบนมาตรฐาน ของความค ดเห นของผ โดยสารท ม ต อภาพล กษณ องค กร ภาพล กษณ พน กงานต อนร บบนเคร องบ นของ บร ษ ท การบ นไทย จ าก ด (มหาชน) ท ง 4 ด าน n = 305 รายการ X S.D. แปลผล ภาพล กษณ ด านองค กร 4.06 0.71 มาก ภาพล กษณ ต อพน กงานต อนร บบนเคร องบ น 4.07 0.67 มาก ภาพล กษณ ต อการบร การของพน กงานต อนร บบนเคร องบ น 3.99 0.70 มาก ภาพล กษณ ต อล กษณะบ คคลของพน กงานต อนร บบนเคร องบ น 3.99 0.69 มาก ภาพล กษณ โดยรวม (เฉล ย) 4.03 0.69 มาก เน องจากการว จ ยคร งน ได ท าการเก บข อม ลท งชาวไทยและชาวต างชาต จ งได ท าการว เคราะห ข อม ล หาค าฐานน ยม (Mode) เพ อน าเสนอเปร ยบเท ยบความค ดเห น พบว า ค าฐานน ยมของผ โดยสารชาวไทยและ ชาวต างชาต ม ค าฐานน ยมเท าก บ 4 เท าก น ท ง 4 ด าน อภ ปรายผล ภาพล กษณ ด านองค กร พบว า อย ในระด บมาก ท งน อาจเป นเพราะว า ตลอดเวลา 50 ป ท ผ านมา บร ษ ท การบ นไทย จ าก ด (มหาชน) ม ช อเส ยงในระด บโลกท าให ผลผล ตและการบร การล กค าม มาตรฐานส ง ความส าเร จจ งเป นหล กฐานเช งประจ กษ ท งภายในประเทศและนอกประเทศ จนถ งระด บสากล จากการส ารวจ ล กค าจ านวนมากท จ ดท าโดยสถาบ นท ม ช อเส ยงท งภายในและภายนอกประเทศไทย รางว ลท บร ษ ทฯได ร บม มากมาย เช น เม อ ป พ.ศ.2554 รางว ลสายการบ นระหว างทว ปท ด ท ส ด เป นป ท 7 ต ดต อก น (Best Intercontinental Airline) จากการมอบรางว ล Norwegian Grand Travel Award 2011 ของสภา อ ตสาหกรรมการท องเท ยวประเทศ นอร เวย การมอบรางว ล The Grand Travel Awards จ ดข นเป นประจ า ท กป โดยในป ท 16 ผ ต ดส นรางว ลประกอบด วยคณะกรรมการ ผ ประกอบการด านการท องเท ยวและบร ษ ท ต วแทนจ าหน ายบ ตรโดยสารและโปรแกรม ท องเท ยวกว า 400 แห งท วประเทศนอร เวย ต อมา ป พ.ศ. 2555 ได ร บรางว ลสายการบ นระหว างทว ปท ด ท ส ด (Best Intercontinental Airline) เป นป ท 8 ต ดต อก นจากการ ประกาศรางว ล Norwegian Grand Travel Award 2011 เป นต น สอดคล องก บ อ านวย ว รวรรณ น กว ชาการ ระบ ความส าค ญของภาพล กษณ ขององค กร กล าวค อ ควรเป นองค กรท เจร ญก าวหน าท นโลก ม บร การและส มพ นธ อ นด ก บล กค า ม ระบบบร หารและฝ ายจ ดการท ส งด วยประส ทธ ภาพ ท าค ณประโยชน ทาง เศรษฐก จให แก ส วนรวมปฏ บ ต งานภายในกรอบกฎหมายของบ านเม อง และม ความร บผ ดชอบต อส งคมใน ระด บส ง (อ างถ งในรณช ย คงกะพ นธ, 2554) A 812

ภาพล กษณ ต อพน กงานต อนร บบนเคร องบ น พบว า อย ในระด บมาก ท งน อาจเป นเพราะว าพน กงาน ต อนร บบนเคร องบ นเป นผ ท ม ความร ความสามารถ ม ความร บผ ดชอบส ง ม มน ษยส มพ นธ และม ความ กระต อร อร นในการท างานอย เสมอ ม โอกาสเล อนต าแหน งไปส ต าแหน งงานตามล าด บช น กล าวค อ เม อพน กงาน ต อร บบนเคร องบ นหญ งและชาย ได ร บการฝ กอบรมครบ 8 ส ปดาห แล ว จ งเร มปฏ บ ต งานจร งโดยในช วงเด อนแรก จะเป นช วงของการทดลองงาน (บ นภายในเอเช ย) จะม การประเม นผลการปฏ บ ต งาน จากห วหน างาน ซ งจะ ประเม นผลในท ก ๆ ด าน เช น การให การบร การ การตรงต อเวลา การร วมม อประสานงานก น การแสดงออก ความค ดร เร มสร างสรรค อารมณ และท ศนคต เป นต น เม อพ นช วงทดลองงาน 6 เด อน และพอผ านการทดลอง งาน 1 ป จ งจะได บ นข ามทว ป แต ย งคงท างานในช นประหย ด (Economy Class) เช นเด ม จนกระท ง 1 ป 6 เด อน จ งจะม ส ทธ สม ครช นธ รก จ (Royal Executive Class) ได การค ดเล อกคร งน จะพ จารณาจากประว ต การท างาน เม อพ นจากช นธ รก จจ งจะม ส ทธ สม ครท างานในช นหน ง (Royal First Class) ท กคร งท เล อนช นการท างาน จะ ได ร บการอบรมเพ มเต มท งในด านอาหาร เคร องด ม การบร การ และการด แลร กษาความปลอดภ ย ในกรณ ฉ กเฉ น เสมอ สอดคล อง ป ญญา ห ร ญร ศม (2520) ท กล าวว า ความร ประสบการณ และท กษะเป นต วก อให เก ดพล ง ผล กด นมน ษย ให เข าส สภาวะการยอมร บ และปร บความร ส กน กค ดให เข าก บบรรยากาศและความผ นแปรของ สภาพแวดล อมทางส งคมระบบหร อกระบวนการท ท าให มน ษย ร บร ในความเปล ยนแปลงได น นเป นการศ กษา นอกจากการฝ กอบรมจะเป นการให การศ กษาแล วย งก อให เก ดท กษะ ท ศนคต ท ด เพ อเป นการพ ฒนาช ว ตให ด ย งข น ภาพล กษณ ต อการบร การของพน กงานต อนร บบนเคร องบ น พบว า อย ในระด บมาก ท งน อาจเป น เพราะว าค ณสมบ ต ของผ ท เป นพน กงานต อนร บบนเคร องบ นเป นอาช พท ให บร การแก ผ โดยสาร ฉะน นผ ท ประกอบ อาช พทางด านน จ งม ค ณสมบ ต ต าง ๆ เช นบ คล กด ย มง าย ใจเย น อ อนหวาน และต องม เชาว ไหวพร บ กล า ต ดส นใจกรณ ม เหต ฉ กเฉ น ซ งบ คล กด งกล าว บร ษ ท การบ นไทย จ าก ด (มหาชน) ได ฝ กอบรมพน กงานต อนร บบน เคร องบ นฝ กห ดเป นอย างด ต งแต เร มแรกก อนเข าร บการบรรจ เป นพน กงานต อนร บบนเคร องบ น จนเก ดท กษะ ปฏ ภาณไหวพร บ และความเช ยวชาญในการบร การผ โดยสาร ด งเช น ท บร ษ ทฯ ได ร บรางว ลพน กงานต อนร บบน เคร องบ นด เด น อ นด บ 3 จาก Smart Travel Asia 2008 สอดคล องก บ ณ ฐพล ชวนสมส ข (2553) พบว า ภาพล กษณ ของธ รก จธนาคารโดยรวมม ความส มพ นธ ในท ศทางเด ยวก นก บการร บร ค ณภาพบร การของล กค า ธนาคาร อย ในระด บค อนข างส ง และภาพล กษณ ของธ รก จธนาคารม ความส มพ นธ เช งเส นตรงการร บร ค ณภาพ บร การของล กค าธนาคาร อย างม น ยส าค ญทางสถ ต ท ระด บ 0.05 ส งผลในทางบวก ซ งภาพล กษณ ของธ รก จ ธนาคารโดยรวมสามารถอธ บายการร บร ค ณภาพบร การของล กค าธนาคารได ถ งร อยละ 72.1 ภาพล กษณ ต อล กษณะบ คคลของพน กงานต อนร บบนเคร องบ น พบว า อย ในระด บมาก ท งน อาจเป น เพราะว า บร ษ ท การบ นไทย จ าก ด (มหาชน) ให ความใส ใจในการ ด แลพน กงานต อนร บบนเคร องบ นเป นอย าง ด เน องจากเป นผ ท ส มผ สก บผ โดยสารโดยตรง และ บร ษ ท การบ นไทยฯ เป นหน งในไม ก สายการบ นท ม ระเบ ยบการเปล ยนเคร องแบบในตลอดการเด นทาง โดยพน กงานต อนร บหญ งประจ าเท ยวบ นระหว างประเทศ จะต องเปล ยนเคร องแบบ จากช ดส ทส ม วง (ส าหร บแต งกายนอกห องโดยสาร) เป นช ดไทยประเพณ (เห นได จาก โฆษณาของสายการบ น) ขณะต อนร บผ โดยสารท ข นเคร องบ น และต องเปล ยนกล บเป นช ดส ทเม อน าผ โดยสาร ออกจากเคร องบ น ส าหร บ เว บไซต อาสค เมน ได จ ดอ นด บ ส ดยอดแอร โฮสเตทสาวท ฮอทท ส ด 10 สายการบ น ท วโลก โดยการบ นไทยได อ นด บท 7 เว บไซต อาร คเมนส ให เหต ผลว า พน กงานต อนร บหญ งบนเคร องบ นด ด ใน ช ดเคร องแบบโทน ส ม วง-ทอง ร ปร างหน าตาสวยงาม การบร การระหว างการเด นทางด นอกจากน ย งย มแย ม แจ มใส เป นม ตรและมารยาทงามอ กด วย (http://www.thairath.co.th/content/205339) ท งน บร ษ ท การ บ นไทย จ าก ด (มหาชน) ย งถ กจ ดให เป นสายการบ นท ด ท ส ด ล าด บ 5 ของโลก (บร ษ ท การบ นไทย จ าก ด A 813

(มหาชน), 2557) สอดคล องก บ ร ตนาวด ศ ร ทองถาวร (2546) (อ างถ งในรณช ย คงกะพ นธ, 2554) ท กล าวว า ภาพล กษณ เป นส งท น าเช อถ อ เป นการสร างภาพในใจของคนเราเก ยวก บบ คคล องค การ สถาบ น หร อส งต างๆ ให ม นคงเป นท ยอมร บโดยอย บนพ นฐานของความน าเช อถ อ การสร างภาพล กษณ จะไม เก ดผลใดๆ ถ าไม ม ความ น าเช อถ อในบ คคล หร อองค กรสถาบ นน นๆ เอกสารอ างอ ง ณ ฐพล ชวนสมส ข. (2553). ภาพล กษณ ธ รก จของธนาคารท ม ผลต อการร บร ค ณภาพบร การของล กค า. ว ทยาศาตรมหาบ ณฑ ต. สาขาว ชาการบร หารเทคโนโลย. ว ทยาล ยนว ตกรรม. มหาว ทยาล ยธรรมศาสตร. ธาน นทร ศ ลป จาร. (2550). การว จ ยและว เคราะห ข อม ลทางสถ ต ด วย SPSS ครอบคล มท กเวอร ช น 3 in 1 พ มพ คร งท 7. กร งเทพมหานคร: บร ษ ท ว. อ นเตอร พร นท จ าก ด. ป ญญา ห ร ญร ศม. (2520). ความร พ นฐานการศ กษา. กร งเทพฯ: อ กษรส มพ นธ. รณช ย คงกะพ นธ. (2554). ภาพล กษณ ว ทยาล ยราชพฤกษ ศ นย การศ กษานอกท ต งว ทยาล ยเทคโนโลย ภ เก ต ในม มมองของประชาชนจ งหว ดภ เก ต. ผลงานว จ ยว ทยาล ยราชพฤกษ. ศ นย การศ กษานอกท ต งว ทยาล ย เทคโนโลย ภ เก ต. วราน นต วงศ ว ศว. (2556). ฉลาดประย กต ใช 242 Excel ฟ งก ช นในงานค านวณครอบคล มเวอร ช น 2010. โรงเร ยนธ รก จสารสนเทศ BitS(Thailand). สายการบ นนานาชาต. (2557) เคร องม อจ ดการความร และตราส ญล กษณ ของสายการบ นไทยระหว างประเทศ ส บค นเม อ 5 ม นาคม 2557. http://www.thaiairways.com/about-thai/companyprofile/en/element-thais-brand.htm. หน งส อพ มพ ไทยร ฐ. เจ าจ าป ต ดโผ แอร สาวส ดฮอต 10 สายการบ นท วโลก. [ออน ไลน ]. ส บค นเม อ 11 พฤศจ กายน 2557. http://www.thairath.co.th/content/205339. อ จฉราพร ณ สงขลา (2553). การเก ดข น-การสร าง-การควบค มภาพล กษณ องค กร. หน งส อพ มพ โพสท เดย. ฉบ บว นท 10 ต ลาคม 2554. ส บค นเม อ 5 ม นาคม 2557. http://www.imagepoolwise.com Krejcie, R. V. and Morgan, D. W. (1970). Determining Sample Size for Research Activities. Educational and Psychological Measurement. 30: 607 610. A 814

ป จจ ยท ม อ ทธ พลต อความพ งพอใจของล กค าท ใช บร การในห างสรรพส นค า : กรณ ศ กษา ห างสรรพส นค า A สาขาศร นคร นทร จ งหว ดสม ทรปราการ FACTORS INFLUENCING CUSTOMER SATISFACTION IN DEPARTMENT STORE: A CASE STUDY OF THE DEPARTMENT STORE A AT SRINAKARIN BRANCH IN SAMUTPRAKARN PROVINCE น ษฐ น ภา ธนพ ร ยพงศ 1*, ดร. เพ ญจ รา ค นธวงศ 2 3, ผศ. กฤศวรรณ ประเสร ฐส ทธ Nitnipha Thanaphiriyaphongl 1*, Dr.Penjira Kanthawongs 2, Asst.Prof.Krisawan Prasertsith 3 1 น กศ กษาปร ญญาโท มหาว ทยาล ยกร งเทพ E-mail: nitnipha.than@bumail.net Graduate Student, Graduate School, Bangkok University 2 อาจารย ประจ า คณะบร หารธ รก จ มหาว ทยาล ยกร งเทพ E-mail: penjira.k@bu.ac.th Faculty Member, Business Computer Department, School of Business Administration, Bangkok University 3 อาจารย ประจ า คณะว ทยาศาสตร และเทคโนโลย มหาว ทยาล ยกร งเทพ E-mail: krisawan.p@bu.ac.th Faculty Member, School of Science and Technology, Bangkok University * Corresponding author, E-mail: nitnipha.than@bumail.net บทค ดย อ งานว จ ยน ม ว ตถ ประสงค เพ อศ กษา ป จจ ยภาพล กษณ ของห างสรรพส นค า (store images) ป จจ ยความ คาดหว งของล กค า (customer expectations) ป จจ ยค ณภาพการบร การ (service quality) ป จจ ยความเป น ผ น าด านผล ตภ ณฑ (product leadership) ป จจ ยภาพล กษณ ความค มค าต อราคาท ได ร บ (price value image) ป จจ ยล กษณะทางกายภาพ (physical aspects) และท ศนคต ด านส งแวดล อม (environmental attitude) ท ม ผลต อความพ งพอใจของล กค า (customer satisfaction) ท ใช บร การในห างสรรพส นค า : กรณ ศ กษา ห างสรรพส นค า A สาขาศร นคร นทร จ งหว ดสม ทรปราการ จากแบบสอบถาม จ านวน 300 ช ด ในช วงเด อน ต ลาคมถ งเด อนพฤศจ กายน 2557 และว เคราะห ข อม ลโดยใช การว เคราะห ความถดถอยเช งพห ค ณ พบว า ม เพ ยง ป จจ ยล กษณะทางกายภาพ (physical aspects) ป จจ ยความความเป นผ น าด านผล ตภ ณฑ (product leadership) ป จจ ยภาพล กษณ ของห างสรรพส นค า (store images) ท ม อ ทธ พลต อความพ งพอใจของล กค า ห างสรรพส นค า A โดยม ค าส มประส ทธ ถดถอยของต วพยากรณ เท าก บ 0.308, 0.232, และ 0.182 ตามล าด บ โดยป จจ ยเหล าน สามารถอธ บายความแปรปรวนของความพ งพอใจของล กค าห างสรรพส นค า A ได ร อยละ 34.60 อย างม น ยส าค ญทางสถ ต ท ระด บ.01 ผ ว จ ยได แนะน ากลย ทธ ทางการตลาดและงานว จ ยในอนาคตใน งานว จ ยน อ กด วย ค าส าค ญ: ความพ งพอใจของล กค า ล กษณะทางกายภาพ ความเป นผ น าด านผล ตภ ณฑ ภาพล กษณ ของห างสรรพส นค า ABSTRACT The researchers attempted to study the influence of factors, which were store images, customer expectations, service quality, product leadership, price value image, physical aspects, and environmental attitude, affecting customer satisfaction of the A 815

department store A at Srinakarin branch in Samutprakarn province. There were 300 usable questionnaire responded from customers of the department store A, Srinakarin branch, Samutprakarn Province during October to November 2014. The data analyzed using Multiple Regression Analysis. The researchers found that the following independent factors were tested in order to be affected customer satisfaction of the department store A at.01 level of significance: physical aspects (β = 0.310), product leadership (β = 0.232), and store images (β = 182) explaining 34.60 % of the influence toward customer satisfaction. Marketing strategies and future studies were suggested. Keywords: Customer satisfaction, Physical aspects, Product leadership, Store images บทน า ในป จจ บ นธ รก จห างสรรพส นค า ประเภทค าปล กขนาดใหญ เป นธ รก จท ม ความส าค ญต อเศรษฐก จของ ประเทศ นอกจากจะเป นธ รก จท ท ารายได ส งเป นอ นด บรองจากอ ตสาหกรรม และม อ ตราการจ างงานมากเป น อ นด บสามรองจากภาคเกษตรและภาคบร หารแล ว ธ รก จการค าปล กย งส งผลกระทบต อความเป นอย ของ ประชาชนโดยตรง ธ รก จการค าปล กจ งเป นก จกรรมทางเศรษฐก จอย างหน งในการข บเคล อนกระบวนการ พ ฒนา เศรษฐก จ และส งคมของประเทศโดยรวม และย งเป นกลไกในการข บเคล อนการพ ฒนามาตรฐานการครองช พและ ค ณภาพช ว ตของคนในส งคม โดยจะท าหน าท เป นต วกลางในการเช อมโยงและกระจายส นค าจากผ ผล ตและน าส ผ บร โภค (อน ศาสตร สระทองเว ยน, 2553) ธ รก จห างสรรพส นค าเป นหน งในประเภทของการค าปล กขนาดใหญ ท เข ามาม บทบาทส าค ญ และม แนวโน มการเจร ญเต บโตอย างต อเน อง ตามอ ตราการเพ มข นของประชากร และ พฤต กรรมของผ บร โภคท เปล ยนแปลงไป อ กท งย งส งผลโดยรวมต อเศรษฐก จของประเทศและส งคม และ พฤต กรรมการเล อกบร โภคของคนในส งคมเพ อสนองความต องการ และสนองความพ งพอใจด วย ประธานสมาคมผ ค าปล กไทย คาดการณ เก ยวก บสถานการณ การค าปล กของไทยว า โดยภาพรวมธ รก จ การค าปล กม การเต บโตร อยละ 4.6 และภายหล งป ญหาทางการเม องในประเทศเร มม เสถ ยรภาพ ช วยสร างความ ม นใจให ก บประชาชนและน กลงท นส งผลให เศรษฐก จไทยในช วงคร งป หล งด ข น คาดการณ เศรษฐก จของประเทศ ขยายต วร อยละ 2.5 และคาดว าธ รก จค าปล กป พ.ศ. 2557 จะเต บโตร อยละ 6-7 โดยแบ งเป นการค าส งเต บโตร อย ละ 2.2 และการค าปล กเต บโตร อยละ 2.5-2.8 โดยม ลค าธ รก จค าปล กส นป พ.ศ. 2556 อย ท 2.6 ล านล านบาท ส วนการขยายต วของธ รก จค าปล กในคร งป พ.ศ. 2557 ย งคงม การขยายสาขาต อเน อง โดยคอนว เน ยนสโตร เต บโตร อยละ 7 ซ เปอร มาร เก ตเต บโตร อยละ 3.5 ซ เปอร เซ นเตอร เต บโตข นร อยละ 3.5 ด พาร ตเมนต สโตร ขยายต วร อยละ 3 และกล มร านค าเฉพาะทางเต บโตร อยละ 4.5 โดยคาดการณ ว าภาคเอกชนย งคงขยายธ รก จ อย างต อเน อง และไม ม การลดแผนการลงท น (ส าน กข าวไทย, 2557) ซ งสอดคล องก บการคาดการณ ของศ นย ว จ ย กส กรไทยท ม การคาดการณ ไว ว า ยอดขายของธ รก จค าปล กป พ.ศ. 2557 น าจะขยายต วอย ท ประมาณร อยละ 3.0-5.01 (ณ ราคาป ป จจ บ น) และขยายต วส งข นเม อเท ยบก บป ท แล วท ขยายต วร อยละ 2.8 และก จกรรมส งเสร ม การตลาดแบบ Multi-Channel Marketing (การตลาดหลายช องทาง) ถ อเป นกลย ทธ ท ส าค ญในการเข าถ งกล ม ผ บร โภคได กว างขวาง และม โอกาสในการท ายอดขายได เพ มข นจากช องทางหล ก ไม ว าจะเป นการท าการตลาด ผ านออนไลน (E-Commerce) การจ ดงานแสดงส นค าต างๆ (Events) ส งเสร มการตลาด เป นต น และโอกาสจาก การเป ดการค าเสร AEC ท าให ผ ประกอบการค าปล กไทยท ม ศ กยภาพเร มม การขยายการลงท นไปย งประเทศต างๆ ในอาเซ ยนมากข น ในขณะท ตลาดในประเทศคาดว าผ ประกอบการจะเจาะตลาดไปในพ นท ท ม ศ กยภาพเด นช ด อาท ในจ งหว ด นครราชส มา อ ดรธาน เช ยงราย และภ เก ต เป นต น (ศ นย ว จ ยกส กรไทย, 2557) A 816

ธ รก จห างสรรพส นค าประเภทค าปล กขนาดใหญ ในประเทศไทยต องเผช ญก บภาวการณ แข งข นท เพ มข น ส บเน องจากการภาคร ฐม การเป ดเสร ในด านการค าและการลงท น ส งผลให น กลงท นในต างประเทศเข า มาลงท นเพ มมากข น เก ดการแข งข นในประเทศท เพ มส งข นประกอบก บการขยายต วของธ รก จในด านต างๆ ภายในประเทศ ซ งรวมถ งธ รก จห างสรรพส นค าประเภทค าปล กขนาดใหญ ท ต องพยายามพ ฒนากลย ทธ เพ อให สามารถแข งข นก บค แข งข นได อย างม ประส ทธ ภาพ รวมถ งการท ต องร กษามาตรฐาน และสถานภาพการแข งข น ของตนเองให อย ในระด บท เหน อกว าค แข งข น ในป จจ บ นธ รก จประเภทค าปล กขนาดใหญ ของประเทศไทย ม ผ ประกอบการรายใหญ จ านวน 3 ราย ได แก เทสโก โลต ส บ กซ และแม คโคร โดยอ นด บหน ง ค อ เทสโก โลต ส ม จ านวน 140 สาขา และอ ก 7 สาขาท เป นเทสโก โลต ส เอ กซ ตร า โดยเทสโก โลต ส ม จ านวนสาขามากท ส ดใน ตลาด และย งม แผนในการเป ดสาขาใหม ๆ ในอนาคต และให ความส าค ญก บการขยายสาขาของเทสโก โลต ส เอ กซ เพรส มากท ส ด อ นด บท สอง ค อ บ กซ และบ กซ เอ กซ ตร า ท ม สาขารวมก น 114 สาขา ในประเทศไทย โดยท ม น บ กซ เป นร ปแบบแรกท ต องการเพ มจ านวนสาขาในป พ.ศ. 2556 และในอนาคตบ กซ ซ เปอร เซ น เตอร ม แผนท จะเป ดม น บ กซ จ านวน 50 70 สาขา ในสถาน บร การน าม นบางจากท วประเทศไทยในป พ.ศ. 2556 และย งม แผนท จะเพ มจ านวนสาขาในสถาน บร การน าม นบางจากให มากถ ง 500 สาขาภายในป พ.ศ. 2559 และประมาณ 950 สาขาในป พ.ศ. 2561 และอ นด บท สามค อ แม คโคร ม จ านวน 57 สาขา โดยป จจ บ น ซ พ ออลล เป นเจ าของ และม แผนการลงท นในการขยายสาขาของแม คโคร โดยม เป าหมายท 7 10 สาขาต อ ป ในประเทศไทย และย งม แผนในการขยายไปย งประเทศอ นๆ ในอาเซ ยนในป พ.ศ. 2558 ซ งแสดงให เห นว า ตลาดในส วนน ย งไม อ มต ว สามารถขยายก จการและสร างเม ดเง นในธ รก จน ได อ ก (คอลล เออร ส อ นเตอร เนช น แนล, 2556) ซ งในป จจ บ นธ รก จห างสรรพส นค าประเภทค าปล กขนาดใหญ ของไทยท เป นค แข งในระด บ ใกล เค ยงก น และม การแข งข นส ง ค อ ห างสรรพส นค าเทสโก โลต ส และ บ กซ ซ งต างก ม จ ดเด นเฉพาะแบรนด และเป นท ร จ กของผ บร โภคอย างแพร หลายในประเทศ ม ร ปแบบการล กษณะด าเน นงานท ใกล เค ยงก น ค อการ เน นการสร างจ ดขายด วยการจ าหน ายส นค าอ ปโภคบร โภคท ม ค ณภาพและราคาประหย ด จ งท าให ม กล มเป าหมายท ใกล เค ยงก น ด งน นหน งในกลย ทธ ท ส าค ญท น ามาใช ในการสร างและร กษาความเจร ญก าวหน า ในการด าเน นธ รก จของตน น นก ค อ กลย ทธ ในการสร างให ล กค าเก ดความพ งพอใจในค ณภาพของส นค าหร อ บร การของตน ซ งสอดคล องก บ (Pileliene & Grigaliunaite, 2013: 99-114) ท ได ท าการศ กษาเร องความพ ง พอใจของล กค าในการเล อกซ อส นค าในซ ปเปอร มาร เก ตใน Lithuania โดยศ กษาเก ยวก บภาพล กษณ ของ ร านค า ความคาดหว งของล กค า การร บร ในด านค ณภาพของส นค าและราคา พบว าล กค าเป นหน งใน ความส าเร จหล กของการข บเคล อนส าหร บองค กร ความพ งพอใจของล กค าจะก อให เก ดการซ อซ าและแนะน า ต อไปย งผ อ น นอกจากน ภาพล กษณ ของร านค า ความคาดหว งของล กค า การร บร ในด านค ณภาพของส นค า และราคา เป นป จจ ยท อ ทธ พลต อความพ งพอใจของล กค าด วย นอกจากน Bawa, P., Gupta, B. L., & Sharma, B. (2013: 37-43) พบว า ล กษณะทางกายภาพ (physical aspects หร อ tangibles) และ ความ เช อม น (reliability) ม ผลกระทบเช งบวกอย างมากต อ ความพ งพอใจของล กค า (customer satisfaction) ของล กค าร านค าปล กในประเทศอ นเด ย และ Sulaiman, M. A., Baharum, M. A. A., & Ridzuan, A. (2014: 354-361) เก บข อม ลจากล กค าร านค าปล กในประเทศมาเลเซ ยถ ง 304 คนด วยแบบสอบถาม พบว า กลย ทธ การจ ดการความส มพ นธ ก บล กค า (Customer Relationship Management Strategies) น าไปส ความจงร กภ กด ของล กค า ในขณะท ความเป นผ น าด านผล ตภ ณฑ (product leadership) ม กม การน าไปใช ก บกลย ทธ ของร านค าปล กน อยเพราะคณะผ ว จ ยเช อว าล กค าควรจะร ส กว าพวกเขาต องการไว วางใจร านค าปล ก ก อนท ล กค าจะแสดงความจงร กภ กด ต อร านค าปล ก Nanda, N. และ Kuruvilla, S. J., & Murty, B. V. R. (2013: 53-63) ได ท าการศ กษาเร องบทบาทของนว ตกรรมการบร การในการสร างความพ งพอใจของล กค า และ A 817

ความจงร กภ กด ของล กค าโดยศ กษาเก ยวก บ ความส มพ นธ ระหว างค ณภาพ นว ตกรรมการบร การ และความ ภ กด ของล กค า พบว าล กค าม แนวโน มท จะเข ามาใช บร การในห างสรรพส นค าประเภทค าปล กบ อย และต อเน อง เม อม การส งมอบบร การท ล กค าคาดหว งด วยนว ตกรรมการบร การ และม บทบาทส าค ญในการท าให ล กค าม ส วน ร วม และสามารถร กษาล กค าให คงอย อย างย งย น ส วน Khare, A. และ Mukerjee, S., & Goyal, T. (2013: 361-381) ได ท าการศ กษาเร อง ภาพล กษณ ของห างสรรพส นค า (store image) ท หมายถ ง ล กษณะ สภาพแวดล อมทางกายภาพ บรรยากาศ เช น การตกแต งภายนอกและภายใน การออกแบบส นค า และบร การ ท ม ค ณภาพ และระด บราคา สามารถใช ในการส อสารภาพล กษณ ของร านค าปล กได ซ งสอดคล องก บงานว จ ย ของ (Chang & Wang, 2014: 299-314) ว เคราะห ผลล พธ จากแบบสอบถามจ านวน 659 ช ดผ เป นล กค าของ ร านค าปล กในไต หว นพบว า ภาพล กษณ ของห างสรรพส นค าม ความส มพ นธ และม อ ทธ พลต อการร บร ในค ณค า ของส นค าและการต งใจซ อของผ บร โภค โดยท ภาพล กษณ ของร านท อย ในระด บส งจะส งผลกระทบเช งบวกต อ การต งใจซ อซ าของผ บร โภค ว ตถ ประสงค ของการว จ ย ด งน น คณะผ ว จ ยจ งม ว ตถ ประสงค งานว จ ยค อ เพ อศ กษาอ ทธ พลของ ป จจ ยภาพล กษณ ของ ห างสรรพส นค า (store images) ป จจ ยค ณภาพการบร การ (service quality) ป จจ ยความคาดหว งของล กค า (customer expectations) ป จจ ยความเป นผ น าด านผล ตภ ณฑ (product leadership) ป จจ ยภาพล กษณ ความค มค าต อราคาท ได ร บ (price value image) ป จจ ยล กษณะทางกายภาพ (physical aspects) และ ป จจ ยท ศนคต ด านส งแวดล อม (environmental attitude) ท ม ต อความพ งพอใจของล กค า กรณ ศ กษา ห างสรรพส นค า A สาขาศร นคร นทร จ งหว ดสม ทรปราการ กรอบแนวค ดของการว จ ย ต วแปรอ สระ (Independent Variables) ภาพล กษณ ของห างสรรพส นค า (store images) ความคาดหว งของล กค า (customer expectations) ค ณภาพการบร การ (service quality) ความเป นผ น าด านผล ตภ ณฑ (product leadership) ภาพล กษณ ความค มค าต อราคาท ได ร บ (price value image) ต วแปรตาม (Dependent Variable) ความพ งพอใจของล กค า ห างสรรพส นค า A ล กษณะทางกายภาพ (physical aspects) ท ศนคต ด านส งแวดล อม (environmental attitude) ร ปท 1: กรอบแนวค ดของการว จ ย A 818

ว ธ การด าเน นการว จ ย การศ กษาว จ ยคร งน เป นการว จ ยเช งส ารวจ (Survey Method) ประชากร ค อ ล กค าท ซ อส นค าและใช บร การห างสรรพส นค า A สาขาศร นคร นทร จ งหว ดสม ทรปราการ คณะผ ว จ ยเล อกการส มต วอย างแบบไม อาศ ยความน าจะเป น โดยใช ว ธ การเล อกแบบสะดวก ซ งกล มต วอย างท ใช ในการศ กษาคร งน ค อ ล กค าท ซ อ ส นค าและใช บร การห างสรรพส นค า A สาขาศร นคร นทร จ งหว ดสม ทรปราการ เฉพาะสาขาท ผ ว จ ยได ร บ อน ญาตให เก บข อม ลได ในช วงเด อนต ลาคมถ งเด อนพฤศจ กายน 2557 จ านวน 300 คน ซ งคณะผ ว จ ยได ก าหนดขนาดกล มต วอย างในการว จ ยคร งน โดยใช หล กการค านวณของ Cohen, J. (1977) จากแบบสอบถาม ท เป น pilot test จ านวน 40 ช ด โดยใช โปรแกรม G*Power เวอร ช น 3.1.7 เพราะเป นโปรแกรมท สร างจาก ส ตรของ Cohen, J และผ านการร บรอง และตรวจสอบจากน กว จ ยหลายท าน (Buchner, A., 2010, Erdfelder, E., Faul, F. & Buchner, A., 1996 และ นงล กษณ ว ร ชช ย, 2555) ในการค านวณก าหนดค า เพาเวอร (1- β) เท าก บ 0.90 ค าอ ลฟา (α) เท าก บ 0.10 จ านวนต วแปรท านายเท าก บ 7 ค าขนาดของ อ ทธ พล (effect size) เท าก บ 0.0380 (ซ งค านวณได จากค า Partial R 2 เท าก บ 0.0366) ผลท ได ค อ ขนาดของ กล มต วอย างท งหมดส าหร บงานว จ ยคร งน เท าก บ 227 (Cohen, J., 1977) ซ งคณะผ ว จ ยได ก าหนดขนาด ต วอย างเพ มข นรวมจ านวนท งหมด 300 คน เคร องม อท ใช ในการว จ ย ค อแบบสอบถาม (Questionnaire) ท ม ความเช อม นและความสอดคล องก นด วยว ธ การหาค าส มประส ทธ อ ลฟ าของครอนบ ค ในแต ละข อค าถามม ค า ต งแต 0.692-0.815 ซ งม ความเช อม นอย ในระด บส ง เน องจากม ค าใกล เค ยง 1 และไม ต ากว า 0.65 (Nunnally, J.C., 1978) จากน นน าข อม ลมาว เคราะห ค าสถ ต พ นฐาน และว เคราะห อ ทธ พลของต วแปรต นต อ ต วแปรตามด วยการว เคราะห ความถดถอยเช งพห ค ณ ผลการว จ ย และอภ ปรายผล จากการเก บรวมรวมข อม ลจากกล มต วอย าง จ านวน 300 คน น ามาว เคราะห ค าสถ ต พ นฐาน พบว า กล มต วอย างส วนใหญ เป นเพศหญ ง อาย 26-30 ป สถานภาพโสด ม ระด บการศ กษาปร ญญาตร ม รายได ต งแต 20,000-30,000 บาทต อเด อน ประกอบอาช พพน กงานบร ษ ทเอกชน และจ านวนคร งของการไปซ อ ส นค าหร อใช บร การในห างสรรพส นค า A เฉล ย 1-2 คร งต อเด อน โดยม กจะเด นทางมาก บครอบคร ว ส วน เหต ผลแรกท เล อกมาห างสรรพส นค า A เน องจาก ใกล บ าน รองมาค อ ความท นสม ย และความหลากหลาย ของส นค า ม บร การด านอ น ๆ ครบ ม ร านอาหารให เล อกจ านวนมาก ม การจ ดโปรโมช นลดราคาบ อย และท จอดรถสะดวกสบาย ตามล าด บ และว ตถ ประสงค หล กในการเด นทางมาห างสรรพส นค า ค อ เพ อซ อส นค า รองลงมาค อ ท าธ รกรรมเก ยวก บธนาคาร/จ ายบ ล และกล มต วอย างส วนใหญ ไม เคยม ประสบการณ ในการส งซ อ ส นค าทางออนไลน จากห างสรรพส นค า A มาก อน จากการว เคราะห ความถดถอยเช งพห ค ณ ด วยว ธ enter พบว า ม ป จจ ย 3 ด าน ได แก ป จจ ยด าน ล กษณะทางกายภาพ (physical aspects) (β = 0.308) ป จจ ยการเป นผ น าด านผล ตภ ณฑ (product leadership) (β = 0.232) และป จจ ยภาพล กษณ ของห างสรรพส นค า (store images) (β = 0.182) ม อ ทธ พลต อความพ งพอใจของล กค าห างสรรพส นค า A อย างม น ยส าค ญทางสถ ต ท ระด บ.01 โดยป จจ ยเหล าน สามารถอธ บายความแปรปรวนของความพ งพอใจของล กค าห างสรรพส นค า A ได ร อยละ 34.60 หร อม อ านาจ พยากรณ ร อยละ 34.60 และม ความคลาดเคล อนของการพยากรณ ท ±0.305 ส วนป จจ ยค ณภาพการบร การ (service quality) ป จจ ยความคาดหว งของล กค า (customer expectations) ป จจ ยภาพล กษณ ความค มค า ต อราคาท ได ร บ (price value image) ป จจ ยท ศนคต ด านส งแวดล อม (environmental attitude) ไม ม A 819

อ ทธ พลต อความพ งพอใจของล กค าห างสรรพส นค า A อย างม น ยส าค ญทางสถ ต ท ระด บ.01 แสดงผลการว จ ย ด งตารางท 1 และสามารถสร างสมการการถดถอยได ด งน Y (ความพ งพอใจของล กค า1) = 1.122 + 0.308 (ล กษณะทางกายภาพ) + 0.232 (ความเป นผ น าด าน ผล ตภ ณฑ ) + 0.182 (ภาพล กษณ ของห างสรรพส นค า) ตารางท 1: ผลการว เคราะห ความถดถอยเช งพห ค ณ ของป จจ ยท ม อ ทธ พลต อความพ งพอใจของล กค า (Dependent Variable) ท ใช บร การในห างสรรพส นค า : กรณ ศ กษาห างสรรพส นค า A สาขาศร นคร นทร จ งหว ดสม ทรปราการ (r = 0.588, R 2 = 0.346) Independent Variables r Stand Error Beta Sig. VIF ท ศนคต ด านส งแวดล อม 0.588 0.038-0.039 0.433 1.107 ล กษณะทางกายภาพ 0.587 0.058 0.308** 0.000 1.313 การเป นผ น าด านผล ตภ ณฑ 0.523 0.055 0.232** 0.000 1.479 ภาพล กษณ ความค มค าต อราคาท ได ร บ 0.523 0.047-0.020 0.714 1.333 ค ณภาพการบร การ 0.467 0.050 0.009 0.860 1.064 ความคาดหว งของล กค า 0.467 0.047 0.081 0.155 1.443 ภาพล กษณ ของห างสรรพส นค า 0.434 0.061 0.182** 0.003 1.696 ** ม น ยส าค ญทางสถ ต ท ระด บ.01 สร ป จากผลการว จ ยสร ปได ว า ม เพ ยง 3 ป จจ ยท ม อ ทธ พลต อป จจ ยความพ งพอใจของล กค า (customer satisfaction) ห างสรรพส นค า A สาขาศร นคร นทร จ งหว ดสม ทรปราการ อย างม น ยส าค ญทางสถ ต ท ระด บ.01 โดยป จจ ยท ม ค าส มประส ทธ ถดถอยของต วพยากรณ ส งมากท ส ด ค อ ป จจ ยด านล กษณะทางกายภาพ (physical aspects) ม ค าส มประส ทธ ถดถอยของต วพยากรณ ค อ 0.308 และรองมาค อ ป จจ ยความเป นผ น า ด านผล ตภ ณฑ (product leadership) ท ม ค าส มประส ทธ ถดถอยของต วพยากรณ เท าก บ 0.232 และป จจ ย ภาพล กษณ ของห างสรรพส นค า (store images) ท ม ค าส มประส ทธ ถดถอยของต วพยากรณ เท าก บ 0.182 ซ งผลการว จ ยน ได สอดคล องก บผลการว จ ยของ Bawa, P., Gupta, B. L., & Sharma, B. (2013: 37-43) ท พบว า ล กษณะทางภายภาพ (physical aspects) ม ผลกระทบเช งบวกอย างมากต อ ความพ งพอใจของล กค า (customer satisfaction) ของล กค าร านค าปล กในประเทศอ นเด ย แต ผลการว จ ยน ตรงข ามก บงานว จ ยของ Sulaiman, M. A., Baharum, M. A. A., & Ridzuan, A. (2014: 354-361) ท กล าวว า ความเป นผ น าด าน ผล ตภ ณฑ (product leadership) ม กม การน าไปใช ก บกลย ทธ ของธ รก จร านปล กน อย เพราะผลงานว จ ยน แนะน าว าป จจ ยความเป นผ น าด านผล ตภ ณฑ ม ความส าค ญเป นอ บด บสองต อความพ งพอใจของล กค าร านค า A 820

ปล กในประเทศไทย นอกจากน น ผลล พธ งานว จ ยน ม ความสอดคล องก บงานว จ ยของ (Pileliene & Grigaliunaite, 2013: 99-114) ท พบว า ภาพล กษณ ของร านค า เป นป จจ ยท อ ทธ พลต อความพ งพอใจของ ล กค า และย งสอดคล องก บงานว จ ยของ (Chang & Wang, 2014: 299-314) ท พบว าภาพล กษณ ของ ห างสรรพส นค าม ความส มพ นธ และม อ ทธ พลต อการร บร ในค ณค าของส นค าและการต งใจซ อของผ บร โภค โดย ท ภาพล กษณ ของร านท อย ในระด บส งจะส งผลกระทบเช งบวกต อการต งใจซ อซ าของผ บร โภคด วย ข อเสนอแนะ ผ ประกอบการ หร อผ จ ดการธ รก จการค าปล กสามารถน าผลการว จ ยน ไปวางแผน และพ ฒนากลย ทธ ทางการตลาดในด านต าง ๆท เก ยวข อง ด งน 1. ด านล กษณะทางกายภาพ ผ ประกอบการควรจ ดให ม การปร บปร งสภาพแวดล อมท งภายใน และ ภายนอก เช น ในด านสถานท จอดรถ จากผลการเก บข อม ลจากกล มต วอย างพบว า ในว นหย ด เสาร อาท ตย และว นหย ดน กข ตฤกษ ท จอดรถจะม จ านวนไม เพ ยงพอในการให บร การล กค า ทางห างสรรพส นค าควรจ ดให ม ท จอดรถท เพ ยงพอและเหมาะสมในแต ละว น อ กท งความสะดวกรวดเร ว ณ จ ดช าระเง นท ต องม ความรวดเร ว ถ กต องแม นย า ไม เก ดการรอคอยนาน พน กงานต องม ความพร อมและความสามารถในการปฏ บ ต งาน ความเอา ใจในใส งานและม ความย มแย มในการให บร การ เพ อเป นการเสร มสร างภาพล กษณ ให ก บองค กร และรวมถ งการ บร หารจ ดการในห างสรรพส นค าท ม ประส ทธ ภาพ เพ อสามารถตอบสนองความต องการของล กค าได อย าง รวดเร ว เพ อไม ให เก ดความผ ดพลาดในการปฏ บ ต งาน ซ งส งผลต อความพ งพอใจและการกล บมาซ อส นค าหร อ ใช บร การอ กคร ง ตลอดจนวางแผนกลย ทธ ด านการตลาดให ครอบคล มส งท ล กค ากล มเป าหมายต องการมาก ท ส ด ท งน เพ อให ผ บร โภคเก ดความพ งพอใจส งส ดและสร างความถ ในการเข ามาใช บร การมากข น 2. ควรม งเน นความเป นผ น าด านผล ตภ ณฑ โดยส นค าหร อบร การควรม ความหลากหลาย ท นสม ย และสามารถท าให ล กค าสามารถค นหาส งของหร อบร การได จากแหล งเด ยว และค ณภาพของผล ตภ ณฑ ท ขายใน ห างสรรพส นค าน ม ความเช อถ อได และอ กท งย งสามารถสร างโอกาสในการขยายไปย งล กค ากล มอ นๆ เช น กล ม น กเร ยน และน กศ กษา เป นต น นอกจากน ควรม การจ ดส งบ ตรอวยพรว นเก ดล กค า และการมอบส ทธ พ เศษใน การซ อส นค า เพ อด งด ดให ล กค าเพ มความถ ในการเข ามาใช บร การห างสรรพส นค ามากข น ซ งจะท าให ล กค า ประท บใจ และเก ดความร ส กเป นบ คคลพ เศษ ซ งจะเก ดความร ส กพ งพอใจ และสร างโอกาสในการท าให ล กค า ต องการเข าไปซ อส นค า และบร การในห างสรรพส นค าอ กในโอกาสต อไป 3. ควรม งเน นด านภาพล กษณ ของห างสรรพส นค า เช น ควรตกแต งปร บปร งภายใน และภายนอกให ม ความท นสม ย และม ความต อเน อง ม การม งเน นการสร างบรรยากาศท ด และความเพล ดเพล นในการซ อส นค า ในห างสรรพส นค า ตลอดจนม การให บร การท เป นเล ศ ควรม พน กงานขายท คอยให ความช วยเหล อและแนะน า ก บล กค า และม ความร และเช ยวชาญในการให ข อม ลเก ยวก บส นค าหร อบร การภายในห างสรรพส นค าได เป น อย างด ตลอดจนการจ ดการแก ไขป ญหาให ก บล กค าได ท นท วงท ห างสรรพส นค าท ม ภาพล กษณ ด จะส งผลให เก ดความพ งพอใจต อล กค า และสามารถส งผลให ล กค าเก ดการซ อซ า หร อการท จะต ดส นใจซ อส นค าหร อใช บร การในคร งต อไป ด งน นการบร หารด านภาพล กษณ ของห างสรรพส นค า เป นส งส าค ญต อความพ งพอใจและ ความจงร กภ กด ของล กค า 4. ควรน าผลการว จ ยไปใช เป นข อม ลพ นฐานเพ อการพ ฒนาโปรแกรมการส อสารทางการตลาด และ สร างความได เปร ยบทางการแข งข น เพ อให เก ดการด าเน นงานทางการตลาดในระยะยาวอย างม ประส ทธ ผล ต อไป A 821

5. งานว จ ยในอนาคตควรศ กษาต วแปรค นกลางเพ มมากข น เช น ป จจ ยการอ างอ งจากดาราหร อคน ด งผ านส อส งคมออนไลน (celebrities social media references) ท อาจจะม อ ทธ พลต อความพ งพอใจของ ล กค าเช นก น ก ตต กรรมประกาศ ผ ว จ ยคนท หน งขอขอบพระค ณ ดร.เพ ญจ รา ค นธวงศ อาจารย ท ปร กษาหล กท ได สละเวลาให ค าปร กษา ถ ายทอดว ชาความร และประสบการณ ต าง ๆ และขอขอบพระค ณ ผ ช วยศาสตราจารย กฤศวรรณ ประเสร ฐส ทธ ท ช วยอ าน และให ค าแนะน าในการปร บแก รายงานว จ ย รวมท งขอขอบค ณ กล มต วอย าง และผ ท ม ส วนร วมในกระบวนการศ กษาว จ ยท กท านท ให ความกร ณาช วยเหล อท กอย าง จนท าให งานว จ ยน ส าเร จผล ด วยด ส ดท ายน คณะผ ว จ ยขอมอบค ณประโยชน แด บ ดา มารดา ซ งเป นก าล งใจ สน บสน น ด วยความร ก ความห วงใย ให คณะผ ว จ ยเสมอมา เอกสารอ างอ ง คอลล เออร ส อ นเตอร เนช นแนล. (2556). รายงานตลาดพ นท ค าปล กในกร งเทพมหานคร. ส บค นเม อ 10 ธ นวาคม 2556, จากเวปไซต : http://www.colliers.co.th/images/agency/wse433mxretailq32013-th.pdf นงล กษณ ว ร ชช ย. (2555). การก าหนดขนาดต วอย างและสถ ต ว เคราะห ใหม ๆ ท น าสนใจ. เอกสาร ประกอบการบรรยายการอบรมโปรแกรม Twilight Program. กร งเทพฯ : สภาว จ ยแห งชาต. ศ นย ว จ ยกส กรไทย. (2557). กส กรไทยประเม นธ รก จค าปล กป 57 ยอดขายโต 3.0-5 % 'Multi-Channel' 0กลย ทธ ส าค ญ. ส บค นเม อ 13 ม นาคม 2557, จากเวปไซต : http://www.thanonline.com/index.php?option=com_content&view=article&id=222554 :-57-30-5-multi-channel&catid=176:2009-06-25-09-26-02&Itemid=524 ส าน กข าวไทย. (2557). สมาคมผ ค าปล กไทย คาดธ รก จค าปล กโตร อยละ 6-7 คร งป หล งสดใส. ส บค นเม อ 28 กรกฎาคม 2557, จากเวปไซต : http://www.mcot.net/site/content?id=53d5ced2be047068278b456a อน ศาสตร สระทองเว ยน. (2553). ธ รก จค าปล ก ประเทศไทย. วารสารน กบร หาร, 30(3), 134-142, ส บค นเม อ 16 ธ นวาคม 2554, จากเวปไซต : http://www.mcot.net/site/content?id=53d5ced2be047068278b456a Bawa, P., Gupta, B. L., & Sharma, B. (2013). Retail Service Quality's Impact on Value Delivery & Customer Satisfaction in a Retail Store Environment. [Article]. Journal of Marketing & Communication, 8(4), 37-43. Buchner, A. (2010). G*Power: Users Guide-Analysis by design. Retrieved March 13, 2014, from http://www.psycho.uni-duesseldorf.de/abteilungen/aap/gpower3 Chang, S.-H., & Wang, K.-Y. (2014). Investigating the Antecedents and Consequences of an Overall Store Price Image in Retail Settings. [Article]. Journal of Marketing Theory & Practice, 22(3), 299-314. Cohen, J. (1977). Statistical power analysis for the behavioral sciences. New York: Academic. Erdfelder, E., Faul, F., & Buchner, A. (1996). G*POWER: A general power analysis program. Behavior Research Methods Instruments & Computers, 28(1), 1-11. A 822

Khare, A., Mukerjee, S., & Goyal, T. (2013). Social influence and green marketing: An exploratory study on Indian consumers. [Article]. Journal of Customer Behaviour, 12(4): 361-381. Nanda, N., Kuruvilla, S. J., & Murty, B. V. R. (2013). Role of Service Innovation in Customer Satisfaction and Customer Loyalty: A Study on Organized Retail in India. [Article]. International Journal of Business Insights & Transformation, 6(2), 53-63. Nunnally, J. C. (1978). Psychometric theory. New York: McGraw-Hill. Pileliene, L., & Grigaliunaite, V. (2013). Determination of Customer Satisfaction with Supermarkets in Lithuania. [Article]. Vartotoju pasitenkinimo lietuvos supermarketais nustatymas, 66, 99-114. Sulaiman, M. A., Baharum, M. A. A., & Ridzuan, A. (2014). Customer Relationship Management (CRM) Strategies Practices. Malaysia Retailers. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 130(0), 354-361. A 823

กลย ทธ ส วนประสมทางการตลาดของสายการบ นต นท นต าเส นทางภายในประเทศ MARKETING MIX STRATEGIES OF LOW-COST CARRIERS FOR DOMESTIC ROUTES ภครส ภ มณ 1*, ดร.พ น นทา โรจน ร ตน ศ ร ก ล 2 Pakaros Pumanee, Dr. Pinunta Rojratsirikul 2 1 น กศ กษาปร ญญาโท สาขาว ชาการจ ดการการบ น ว ทยาล ยการบ นนานาชาต มหาว ทยาล ยนครพนม 1 International Aviation College, Nakhon Phanom University 2 อาจารย ว ทยาล ยการบ นนานาชาต มหาว ทยาล ยนครพนม 2 International Aviation College, Nakhon Phanom University * Corresponding author, E-mail: pakaros.pu@gmail.com บทค ดย อ การศ กษาคร งน ม ว ตถ ประสงค เพ อศ กษาความค ดเห นของผ โดยสารชาวไทยท ม ต อกลย ทธ ส วนประสม ทางการตลาดของสายการบ นต นท นต าเส นทางภายในประเทศ ประโยชน ท ได ร บจากท าว จ ยค อได ข อม ล น าไปใช เป นแนวทางให ผ ท ประกอบธ รก จสายการบ นได ใช ในการสร างม ลค าเพ มแก ผ โดยสาร เคร องม อท ใช ใน การเก บข อม ลค อ แบบสอบถาม กล มต วอย างท ใช ในการศ กษาได แก ผ โดยสารชาวไทยท ใช บร การเส นทางบ น ต นท นต าภายในประเทศ ณ ท าอากาศยานดอนเม อง จ านวน 400 คน สถ ต ท ใช ในการว เคราะห ข อม ลค อ ค าความถ ค าร อยละ ค าเฉล ย และส วนเบ ยงเบนมาตรฐาน ผลการศ กษาพบว า กล มต วอย างส วนใหญ ท เป นผ โดยสารท ใช บร การสายการบ นต นท นต าให ความส าค ญก บกลย ทธ ทางการตลาดท กด านในระด บมากท ส ด เม อพ จารณาด านต างๆ ป จจ ยท เป นข อได เปร ยบ การตลาดส งส ด ซ งม ค าเฉล ยเท าก นท งสองด าน ค อ ด านร ปล กษณ ของสายการบ นและด านกระบวนการใช บร การ รองลงมาค อ ด านพน กงาน ด านการให บร การ ด านราคา ด านการส งเสร มทางการตลาด และด าน ช องทางการจ ดจ าหน ายบ ตรโดยสาร ตามล าด บ ค าส าค ญ: กลย ทธ ส วนประสมทางการตลาด สายการบ นต นท นต า เส นทางบ นภายในประเทศ ABSTRACT This study aimed to study thai passenger towords the marketing mix strategies of low-cost domestic routes. Benefits of research data is used as a guide for those in the airline business is to create value for our passengers. The data collection tool was a questionnaire. Samples were 400 passenger at Don Muang Airport using low cost airlines. Statistics used for data analysis were frequency, percentage, mean and standard deviation. The study found that most respondents focus on all aspects of marketing strategy at the highest level. Considering the various marketing strategies sorted by the average of the respondents. Most influential marketing strategies with mean equal on both factor is the appearance of the airlines and the process followed by the staff, service, price, promotion and ticket distribution channel respectively. Keywords: Marketing mix Strategies, Low-cost Carriers, Domestic Routes A 824

บทน า ร ปแบบการคมนาคมทางอากาศใช การคมนาคมผ านผ ประกอบการสายการบ น โดยในระยะแรกเร ม ของธ รก จสายการบ นม ล กษณะ Full Services ค อ เน นการบร การเต มร ปแบบเพ อสร างความพ งพอใจให แก ผ โดยสาร จ งท าให ราคาค าโดยสารม ราคาค อนข างส ง ด งน นจ งม เฉพาะผ ม ฐานะทางการเง นด หร อ ผ ท ไม ได ให ความส าค ญในเร องราคาค าโดยสารเท าน นท สามารถใช บร การเด นทางโดยเคร องบ นได จนกระกระท งในป พ.ศ. 2545 ร ฐบาลไทยได ม นโยบายการเป ดน านฟ าเสร ภายในประเทศ เพ อเป นการส งเสร มให ม สายการบ นสามารถ เข าท าการแข งข นท งทางด านราคาและการบร การ ท าให สายการบ นเอกชนสามารถบ นท บเส นทางการบ นของ สายการบ นแห งชาต ได และต อมาได ยกเล กข อก าหนดเพดานราคาข นต า สายการบ นต างๆ จ งสามารถก าหนด อ ตราค าโดยสารในราคาท ถ กลงได (ย ทธศ กด คณาสว สด, 2547) นโยบายการเป ดน านฟ าเสร เป นป จจ ยส าค ญ ท ท าให เก ดธ รก จสายการบ นต นท นต า (Low Cost Airlines) ซ งเป ดให บร การเท ยวบ นเส นทางภายในประเทศ 3 สายการบ นค อ สายการบ นว นท โกของบร ษ ทโอเร ยนท ไทย แอร ไลน จ าก ด สายการบ นแอร เอเช ย และ สาย การบ นนกแอร ป จจ ยท ส าค ญอ กประการหน งท ท าให เก ดสายการบ นต นท นต าค อแนวโน มความต องการของ ตลาดย งม ความต องการส ง จากต วเลขการส ารวจพบว าในป พ.ศ.2546 ม ประชาชนในประเทศไทยท เด นทาง โดยสายการบ นประมาณ 6.3 ล านคน ค ดเป นร อยละ 10 ของประชากรท งหมดของประเทศ และคาดว าในอ ก 4-5 ป ข างหน า จ านวนประชาชนในประเทศท เด นทางโดยสายการบ นจะเพ มจ านวนข นอ กเท าต ว หร อร อยละ 20 (บ ส เนสไทย, 2547) ในช วง 5 ป ท ผ านมา ธ รก จสายการบ นต นท นต าม การเพ มศ กยภาพในการแข งข นเป นอย างมาก เห นได จากความสามารถในการช วงช งส วนแบ งการตลาดจากธ รก จสายการบ นให บร การเต มร ปแบบ การด าเน นธ รก จ ของสายการบ นของไทยในช วง 5 ป ท ผ านมา (ป 2009-2013) ม ผลการด าเน นงานเป นไปในท ศทางเด ยวก บ ธ รก จสายการบ นท วโลกตามข อม ลของสมาคมขนส งทางอากาศระหว างประเทศ (IATA) เม อพ จารณารายร บ พบว ารายร บรวมของท กสายการบ นของไทยเต บโตเฉล ย ร อยละ 9 โดยการเต บโตส วนใหญ มาจากสายการบ น ต นท นต าท เต บโตเฉล ย ร อยละ 31.5 การเก ดข นของสายการบ นต นท นต าในประเทศไทย ส งผลกระทบถ ง ผ ประกอบการรายอ นๆ ท ท าการขนส งในประเทศไทย อาท เช น สายการบ นท ให บร การเต มร ปแบบ รวมไปถ ง การคมนาคมขนส งร ปแบบต างๆ อ กด วย เน องจากสายการบ นต นท นต าได เข ามาแบ งส วนแบ งทางการตลาด ของธ รก จการขนส งในประเทศไทย และย งม แนวโน มการเพ มเท ยวบ น ขยายเส นทางบ น ส งผลให ป จจ บ นม การ แข งข นทางด านราคาและการบร การของสายการบ นต นท นต ามากข น ท าให ผ ศ กษาสนใจศ กษาเก ยวก บข อ ได เปร ยบทางการตลาดของสายการบ นต นท นต าเส นทางภายในประเทศ เพ อใช เป นแนวทางในการพ ฒนาแผน กลย ทธ ส วนประสมทางการตลาดในการสร างฐานล กค าแล ว พร อมท งการเพ มก าไรให แก สายการบ นต นท นต า ในประเทศไทย ให สามารถอย รอดได ไม ว าจะอย ในภาวการณ ใดๆ ว ตถ ประสงค ของการศ กษา 1. เพ อศ กษากลย ทธ ส วนประสมทางการตลาดของสายการบ นต นท นต าเส นทางภายในประเทศจาก ความค ดเห นของผ โดยสารชาวไทย 2. เพ อน าผลการศ กษาไปใช เป นแนวทางในการพ ฒนากลย ทธ ส วนประสมทางการตลาด เพ อให ผ ท ประกอบธ รก จสายการบ นได ใช ในการสร างม ลค าเพ มแก ผ โดยสาร A 825

ทบทวนวรรณกรรม แนวค ดและทฤษฎ เก ยวก บส วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) 7 อย าง หร อ 7P's ในม มมองของผ ให บร การในการก าหนดกลย ทธ การตลาดท ต อง สอดประสานก นจ งจะได ประส ทธ ผลซ งประกอบด วย 1. ด านผล ตภ ณฑ (Product) เป นส งสนองความจ าเป นและความต องการของมน ษย ค อส งท ผ ขายต อง มอบให ล กค าและล กค าจะได ร บผลประโยชน และค ณค าของผล ตภ ณฑ น นๆโดยท วไปแล วผล ตภ ณฑ แบ งเป น 2 ล กษณะ ค อ ผล ตภ ณฑ ท อาจจ บต องได (Tangible Products) และ ผล ตภ ณฑ ท จ บต องไม ได (Intangible Products) 2. ด านราคา (Price) หมายถ ง ค ณค าผล ตภ ณฑ ในร ปต วเง น ล กค าจะเปร ยบเท ยบระหว างค ณค า (Value) ก บราคา (Price) ของบร การน น ถ าค ณค าส งกว าราคาล กค าจะต ดส นใจซ อด งน นการก าหนดราคา ให บร การควรม ความเหมาะสมก บระด บการให บร การช ดเจนง ายต อการจ าแนกระด บบร การท ต างก น 3. ด านช องทางการจ ดจ าหน าย (Place) เป นก จกรรมท เก ยวก บบรรยากาศส งแวดล อมในการน าเสนอ บร การให แก ล กค า ซ งม ผลต อการร บร ของล กค าในค ณค าและค ณประโยชน ของบร การท น าเสนอ ซ งจะต อง พ จารณาในด านท าเลท ต ง (Location) และช องทางในการน าเสนอบร การ (Channels) 4. ด านการส งเสร ม (Promotions) เป นเคร องม อหน งท ม ความส าค ญในการต ดต อ ส อสารให ผ ใช บร การ โดยม ว ตถ ประสงค ท แจ งข าวสารหร อช กจ งให เก ดท ศนคต และพฤต กรรมการใช บร การและเป น ก ญแจส าค ญของการตลาดสายส มพ นธ 5. ด านบ คคล (People) หร อพน กงาน (Employee) ซ งต องค ดเล อก อบรม จ งใจ เพ อให สามารถ สร างความพ งพอใจให ล กค าได แตกต างเหน อค แข งข นเป นความส มพ นธ ระหว างเจ าหน า ท ผ ให บร การและ ผ ใช บร การต างๆขององค กร เจ าหน าท ต องม ท ศนคต ท สามารถตอบสนองต อผ ใช บร การ ม ความค ดร เร ม แก ไข ป ญหาเฉพาะหน า สามารถสร างค าน ยมให ก บองค กร 6. ด านกายภาพและการน าเสนอ (Physical Evidence /Environment and Presentation) เป น การน าเสนอให ก บล กค าให เห นเป นร ปธรรมโดยพยายามสร างค ณภาพโดยรวม ท งทางด านกายภาพและ ร ปแบบการให บร การเพ อสร างค ณค าให ก บล กค า ไม ว าจะเป นด านการแต งกายสะอาดเร ยบร อย การเจรจา ส ภาพอ อนโยน และการให บร การรวดเร ว หร อผลประโยชน อ นๆท ล กค าควรได ร บ 7. ด านกระบวนการ (Process) เป นก จกรรมท เก ยว ข องก บระเบ ยบว ธ การและงานปฏ บ ต ในด านการ บร การ ท น า เสนอให ก บผ ใช บร การเพ อมอบการให บร การอย างถ กต องรวดเร ว และเก ดความประท บใจ ว ธ การด าเน นงานศ กษา ประชากร ได แก ผ โดยสารท ใช บร การสายการบ นท ท าอากาศยานดอนเม อง 15.56 ล านคน (บร ษ ท ท าอากาศยานไทย จ าก ด (มหาชน) สร ปผลการด าเน นงานด านการให บร การในป 2556) กล มต วอย าง ได แก ผ โดยสารชาวไทยท ใช บร การสายการบ นภายในประเทศ ณ ท าอากาศยานดอนเม อง ได แก สายการบ นไทยแอร เอเช ย สายการบ นนกแอร และ สายการบ นโอเร ยนท ไทย โดยกล มต วอย างท ใช ใน การศ กษาคร งน ใช หล กการก าหนดขนาดกล มต วอย างตามตารางของ ทาโร ยามาเน ท ระด บความเช อม น 95% ท ค าความผ ดพลาด 5% กล มต วอย างจ านวน 400 คน A 826

เคร องม อท ใช ในการศ กษา เคร องม อท ใช ในการศ กษาคร งน ค อ แบบสอบถามเก ยวก บกลย ทธ ส วนประสมทางการตลาดท ม อ ทธ พลในการต ดส นใจเล อกซ อบ ตรโดยสารบร การสายการบ นต นท นต า ภายใต ป จจ ยท ส งผลต อการต ดส นใจ ในการเล อกใช สายการบ นต นท นต าของผ โดยสารท ง 7 ด าน เป นแบบประเม นค าเป น 5 ระด บ จากมากส ดไป น อยส ด และแบบสอบถามปลายเป ดเก ยวก บข อเสนอแนะ โดยม การทดสอบความเช อม นของแบบสอบถาม ว ธ ของ ครอนบ ค (Cronbach Alpha) พบว าค า Alpha เท าก บ 0.81 ถ อว าแบบสอบถามม ความเช อม นอย ใน เกณฑ ม ความเช อม นส ง การเก บรวบรวมข อม ล โดยการใช แบบสอบถามเก บข อม ลจากกล ม 400 ช ด จากการตอบแบบสอบถามของผ ใช บร การสาย การบ นต นท นต าภายในประเทศ ระยะเวลาในการเก บข อม ลระหว างเด อนก นยายน ถ ง เด อนต ลาคม 2557 สถานท บร เวณท าอากาศยานดอนเม อง การว เคราะห ข อม ล ผ ศ กษาน าข อม ลมาประมวลผลโดยใช โปรแกรมคอมพ วเตอร ส าเร จร ปในการว เคราะห ข อม ลโดย ค าสถ ต ด งน ค าความถ ค าร อยละค าเฉล ย ส วนเบ ยงเบนมาตรฐาน สร ปผลการศ กษา กล มต วอย างส วนใหญ เป นเพศหญ งมากกว าเพศชาย ม อาย ระหว าง 21-30 ป สถานภาพโสด ม ระด บ การศ กษาอย ในระด บปร ญญาตร โดยม อาช พเป นข าราชการ/พน กงานร ฐว สาหก จ ม รายได เฉล ยต อเด อน 10,001 20,000 บาท โดยสายการบ นท ใช บร การบ อยท ส ด ค อ แอร เอเช ย และ ใช บร การสายการบ นเฉล ย 3 เด อนต อ 1 คร ง ผลท ได จากการศ กษาพบว า กล มต วอย างให ความส าค ญก บกลย ทธ ทางการตลาดท กด านในระด บมาก ( Χ = 3.97) เม อพ จารณากลย ทธ ทางการตลาดด านต างๆ เร ยงล าด บตามค าเฉล ยของผ ตอบแบบสอบถาม กลย ทธ ทางการตลาดท ม อ ทธ พลส งส ด ซ งม ค าเฉล ยเท าก นท งสองด าน ค อ ด านร ปล กษณ ของสายการบ นและ ด านกระบวนการ ( Χ = 4.22) รองลงมาค อ ด านพน กงาน ( Χ = 4.06) ด านการให บร การ ( Χ = 4.04) ด าน ราคา ( Χ = 3.96) ด านการส งเสร มทางการตลาด ( Χ = 3.78) และด านช องทางการจ ดจ าหน ายบ ตรโดยสาร ( Χ = 3.49) ตามล าด บ ซ งในป จจ บ นจะเห นได ว าช อเส ยงความน าเช อถ อ ภาพล กษณ ของสายการบ น และการ ให บร การเท ยวบ นในเส นทางบ นและในช วงเวลาท ตรงความต องการน นม ผลต อการต ดส นใจเล อกใช บร การสาย การบ นต นท นต าเป นอย างมาก อภ ปรายผล กลย ทธ ส วนประสมทางการตลาดของสายการบ นต นท นต าเส นทางภายในประเทศ ด านร ปล กษณ ของสายการบ น พบว า ป จจ ยด านร ปล กษณ ของสายการบ นท ม อ ทธ พลส งส ด ค อ มาตรฐานความปลอดภ ยของสายการบ น รองลงมา ค อ สภาพเคร องบ น, ขนาดเคร องบ น และช อเส ยง และ ความน าเช อถ อของสายการบ น ซ งสอดคล องก บทฤษฎ ทฤษฎ ล าด บข นความต องการของมาสโลว (Maslow, 1954) กล าวว า มน ษย ม ความต องการความปลอดภ ยและม นคง (Security or Safety Needs) เม อมน ษย สามารถตอบสนองความต องการทางร างกายได แล ว มน ษย ก จะเพ มความต องการในระด บท ส งข นต อไป เช น A 827

ความต องการความปลอดภ ยในช ว ตและทร พย ส น ด งน นผ บร โภคม ความต องการความปลอดภ ยและม นคงเป น ป จจ ยพ นฐาน จ งหล กเล ยงความเส ยงท จะเก ดข นโดยเล อกพ จารณาการจากความม ช อเส ยงท ด ของส นค าหร อ บร การน นๆ ในด านการคมนาคมความปลอดภ ยเป นส งส าค ญท ผ บร โภคเล อก เพราะการเด นทางทางอากาศ ถ งแม ว าโอกาสการเก ดอ บ ต เหต จะน อยกว ายานพาหนะอ นๆ แต เม อเก ดอ บ ต เหต แล วส วนใหญ ความส ญเส ยจะ มากกว าและโอกาสรอดจะม น อยกว ายานพาหนะอ นๆ ด งน นผ บร โภคจะเล อกความปลอดภ ยมาเป นอ นด บแรก ในการต ดส นใจ ด านราคา พบว า ป จจ ยด านราคาท ม อ ทธ พลส งส ด ค อ ราคาบ ตรโดยสารถ กลงเม อม การจองล วงหน า รองลงมา ค อ ราคาบ ตรโดยสาร และ อ ตราค าปร บในกรณ ท เปล ยนแปลง ตามล าด บ สอดคล องก บ การศ กษา ป จจ ยท ม ผลต อการเล อกร ปแบบการเด นทางของสายการบ นต นท นต าและสายการบ นไทย เพ อศ กษา เปร ยบเท ยบ ความพ งพอใจด านต างๆ ของผ โดยสารสายการบ นต นท นต า (Low Cost Airlines) และสายการ บ นไทย (THAI Airways) (ก ตต ช ย ธนทร พย ส น และส รพ นธ ไชยชนะ, 2550) จากการศ กษาพบว า ป จจ ยท ผ โดยสารม ความพ งพอใจมากท ส ดต อสายการบ นต นท นต าได แก ราคาค าโดยสาร เน องจากป จจ บ นสายการบ น ต นท นต าม การแข งข นทางด านราคาส ง นโยบายราคาท บ ตรโดยสารท ถ กลงเม อม การจองล วงหน า เพ อต องการ ด งด ดผ โดยสารจากสายการบ นค แข ง และสามารถประเม นจ านวนผ โดยสารในแต ละเท ยวบ นได ด านช องทางการจ ดจ าหน ายบ ตรโดยสาร พบว า ป จจ ยด านช องทางการจ ดจ าหน ายบ ตรโดยสารท ม อ ทธ พลส งส ด ค อ การซ อบ ตรโดยสารผ านทาง Internet รองลงมา ค อ การซ อบ ตรโดยสารผ าน Counter ของ สายการบ น และการซ อบ ตรโดยสารผ านบร ษ ทต วแทนจ าหน าย ตามล าด บ สอดคล องก บ การศ กษาป จจ ยท ม ความส มพ นธ ก บกระบวนการต ดส นใจเล อกซ อบร การสายการบ นต นท นต าในประเทศไทย (ว ทว ส อ ดมก ตต, 2549) พบว าในส วนของป จจ ยด านการตลาดด านช องทางการจ ดจ าหน าย พบว า กล มต วอย างให ความส าค ญ ก บค ณภาพของเว บไซต หร ออ นเทอร เน ตท ม ประส ทธ ภาพมากท ส ด ด านการส งเสร มทางการตลาด พบว า ป จจ ยด านการส งเสร มทางการตลาดท ม อ ทธ พลส งส ด ค อ โปรโมช น รองลงมา ค อ ด านข อม ล, ข าวสาร, ส อ โฆษณา และการสม ครสมาช ก, สะสมคะแนน ตามล าด บ สอดคล องก บทฤษฎ พฤต กรรมผ บร โภค (ศ ร วรรณ เสร ร ตน และคณะ, 2546) กล าวว า น กการตลาดจะต อง สนใจและจ ดสร างส งกระต นภายนอกให เก ดข น เพ อให ผ บร โภคเก ดความต องการ ส งกระต นถ อว าเป นเหต จ งใจ ให เก ดการซ อส นค าและบร การ ป จจ บ นโปรโมช น เป นการส งเสร มทางการตลาดท สามารถกระต น ด งด ดความ สนใจ หร อช กจ งให ผ บร โภคสนใจส นค าและการบร การ การสก ดก นค แข งรายใหม ในตลาด การเพ มยอดขายใน โอกาสต างๆ เพ อช วยในการต ดส นใจซ อหร อใช บร การของผ บร โภคให เร วและง ายข น ด านพน กงาน พบว า ป จจ ยด านพน กงานท ม อ ทธ พลส งส ด ค อ พน กงานม ความความกระต อร อร นในการ บร การ รองลงมา ค อ ความส ภาพ และมารยาทของพน กงาน และการแต งกายของพน กงาน ตามล าด บ สอดคล องทฤษฎ เก ยวก บความพ งพอใจต อการให บร การ (ชวล ต เหล าร งกาญจน, 2538) กล าวว า การ ให บร การอย างรวดเร ว และถ กต องแม นย า เป นการให บร การอย างกระต อร อร น เอาใจใส ล กค า การให การ บร การอย างส ภาพ อ อนน อม ม มน ษยส มพ นธ ส ภาพ อ อนหวาน ถ กกาลเทศะ แสดงถ งประส ทธ ภาพการ ให บร การ และส งผลให ล กค าเก ดความพ งพอใจ ธ รก จการบ นเป นธ รก จเก ยวก บการให บร การโดยตรง ด งน น องค กรต องให ความส าค ญ ด านบ คลากร ม การพ ฒนาบ คลากรให ม ความร ความสามารถในงานท ปฏ บ ต โดย ม งเน นให พน กงานม ใจร กการบร การและพ ฒนาบ คล กภาพให ด อย เสมอ ด านการให บร การ พบว า ป จจ ยด านการให บร การท ม อ ทธ พลส งส ด ค อ การให บร การของพน กงาน ต อนร บบนเคร องบ น รองลงมา ค อ การให บร การของพน กงานภาคพ น และการให บร การอาหารและเคร องด ม บนเคร องบ น ตามล าด บ สอดคล องก บทฤษฎ การบร การขนส งผ โดยสารทางอากาศ (บ ญเล ศ จ ตต งว ฒนา, A 828

2543) กล าวว า การเด นทางทางอากาศเป นธ รก จประเภทหน ง ท จะต องสร างความพ งพอใจจากการให บร การ ซ งต องม การปร บเปล ยนและพ ฒนาร ปแบบในการให บร การอย ตลอดเวลา และให ผ ใช บร การโดยท วไปเก ด ความพ งพอใจและประท บใจท ได เข ามาใช บร การ ซ งจะเป นกลย ทธ ส าค ญประการหน งท จะสามารถท าให ล กค า กล บมาใช บร การในคร งต อไป ด านกระบวนการ พบว า ป จจ ยด านกระบวนการท อ ทธ พลส งส ด ค อ การตรงต อเวลา (เคร องบ นออก เด นทางและถ งตามเวลาท ก าหนด) ซ งสอดคล องก บทฤษฎ เก ยวก บธ รก จบร การ (ค อตเลอร ฟ ลล ป, 2547) กล าวว า เวลาม ความส าค ญในธ รก จบร การเป นอย างมาก การบร การท ด ของธ รก จจะต องท าด วยความรวดเร ว และตรงเวลา เพ อท จะให ผ บร โภคใช เวลาของได ค มค าท ส ด โดยเฉพาะ ธ รก จสายการบ น ผ โดยสารจะเก ด ความร ส กพอใจสายการบ นท ให ความส าค ญก บเวลา ให บร การเท ยวบ นตรงต อเวลาและถ งจ ดหมายปลายทาง ในเวลาท ก าหนด การวางแผนกลย ทธ ทางการตลาดจ าเป นต องศ กษาส วนประสมทางการตลาดในธ รก จบร การ (Service Marketing Mix) หร อท เร ยกส นๆ ว า 7P s เพ อให สอดคล องก บการก าหนดกลย ทธ ปร บปร งเปล ยนแปลงให ด ข นเพ อให ก าวไปข างหน าได อย างม นคงเหมาะสมก บสถานการณ การพ ฒนากลย ทธ ทางการตลาด จ งเป น การศ กษาเพ อให ธ รก จก าวไปข างหน าอย างม นคง สร างผลก าไรส งส ดบนความพ งพอใจของผ โดยสาร สามารถ ร กษาฐานผ โดยสารและสร างความจงร กภ กด ของผ โดยสารก บสายการบ น (Brand Loyalty) เพ อแย งส วนแบ ง ทางการตลาดมาจากสายการบ นค แข ง ข อเสนอแนะ ด านร ปล กษณ ของสารการบ น การสร างช อเส ยงความน าเช อถ อ ภาพล กษณ ของสายการบ น เป นกล ย ทธ ทางการตลาดท ส าค ญ ผ ศ กษาจ งเสนอแนะให สายการบ นต นท นต าพ ฒนาระบบการจ ดการบร หารภายใน องค กรเพ อเพ มความน าเช อถ อของสายการบ น ด านราคา ควรม การพ จารณาเกณฑ อ ตราค าปร บในกรณ ท ม การ เปล ยนแปลงเท ยวบ น ด านช องทางการจ ดจ าหน ายบ ตรโดยสาร ควรพ ฒนาระบบการซ อบ ตรโดยสารผ าน อ นเตอร เน ตให ม การใช งานง ายสะดวกรวดเร ว ด านการให บร การควรเพ มพน กงานภาคพ นในการตอบข อ ค าถาม หร ออ านวยความสะดวกต อผ โดยสาร และด านกระบวนการ ควรเพ มจ านวนเท ยวบ นและตารางบ นให ตรงก บความต องการของผ โดยสารให มากย งข น เอกสารอ างอ ง ก ตต ช ย ธนทร พย ส น และส รพ นธ ไชยชนะ. (2550). ป จจ ยท ม ผลต อการเล อกร ปแบบการเด นทางของสาย การ บ นต นท นต าและสายการบ นไทย. กร งเทพฯ: วารสารว ชาการพระจอมเกล าพระนครเหน อ. ค อตเลอร ฟ ลล ป. (2547). การจ ดการการตลาด. แปลโดย ยงย ทธ ฟ พงศ ศ ร พ นธ และคณะ.กร งเทพฯ: เพ ยร ส น เอ ดด เคช น อ นโดไชน า. ชวล ต เหล าร งกาญจน. (2538). ความพ งพอใจ ภาคน พนธ ปร ญญามหาบ ญฑ ต: สถาบ นบ ญฑ ตพ ฒนาบร การ ศาสตร. บ ญเล ศ จ ตต งว ฒนา. (2543) การจ ดการอ ตสาหกรรมการท องเท ยว. เช ยงใหม : คณะมน ษยศาสตร มหาว ทยาล ยเช ยงใหม. ศ ร วรรณ เสร ร ตน และคณะ. (2546). การบร หารการตลาดย คใหม. กร งเทพฯ : ธรรมสาร. Maslow, Abraham. (1970). Motivation and Personnality. New York : Harper and Row Publishers. A 829

ป จจ ยท ม อ ทธ พลต อความต งใจในการท องเท ยวของประชาชน ในจ งหว ดกร งเทพมหานคร FACTORS AFFECTING INTENTION TO TRAVEL OF CONSUMERS IN BANGKOK ณ ชาร ย จ นทร อ นทร 1*, ดร.เพ ญจ รา ค นธวงศ 2 3, ผศ. กฤศวรรณประเสร ฐส ทธ NitchaleeJan-in 1*, Dr.PenjiraKanthawongs 2, Asst.Prof.Krisawan Prasertsith 3 1 น กศ กษาปร ญญาโท มหาว ทยาล ยกร งเทพ E-mail: nitchalee.jani@bumail.net Graduate Student, Graduate School, Bangkok University 2 อาจารย ประจ า คณะบร หารธ รก จ มหาว ทยาล ยกร งเทพ E-mail: penjira.k@bu.ac.th Faculty Member, School of Business Administration, Bangkok University 3 อาจารย ประจ า คณะว ทยาศาสตร และเทคโนโลย มหาว ทยาล ยกร งเทพ E-mail: krisawan.p@bu.ac.th Faculty Member, School of Science and Technology, Bangkok University * Corresponding author, E-mail: nitchalee.jani@bumail.net บทค ดย อ งานว จ ยน ม ว ตถ ประสงค เพ อศ กษาป จจ ยการใช ส อแลกเปล ยนประสบการณ เก ยวก บการท องเท ยว ป จจ ยก จกรรมเก ยวก บการท องเท ยวตามสถานท ต างๆ ป จจ ยภาพล กษณ ของสถานท ท องเท ยวด านส งคมและ ส งแวดล อมป จจ ยภาพล กษณ ของสถานท ท องเท ยวด านล กษณะทางกายภาพป จจ ยความต นต วด านความพ ง พอใจป จจ ยความทรงจ าป จจ ยการเร ยนร ท ม ผลต อป จจ ยความต งใจในการท องเท ยวโดยเก บข อม ลด วย แบบสอบถามจากกล มต วอย างจ านวน 250 คน จากกล มผ บร โภคท เข าร วมงานไทยเท ยวไทยคร งท 32 ใน จ งหว ดกร งเทพมหานคร ณ ศ นย การประช มแห งชาต ส ร ก ต ช วงเด อนก นยายน ถ งเด อนต ลาคม 2557 และ ทดสอบสมม ต ฐานว จ ยด วยว ธ การว เคราะห ความถดถอยเช งพห ค ณ พบว า ม เพ ยงด านเด ยวค อ ป จจ ยการ เร ยนร ท ม อ ทธ พลต อความต งใจในการท องเท ยวของผ บร โภค ในจ งหว ดกร งเทพมหานครโดยม ค า β = 0.340 อย างม น ยส าค ญทางสถ ต ท ระด บ.01 โดยป จจ ยเหล าน สามารถอธ บายความแปรปรวนของความต งใจท จะ ท องเท ยวของผ บร โภค ในจ งหว ดกร งเทพมหานครได ร อยละ 47.20 หร อ R 2 = 0.472 ค าส าค ญ: ความต งใจในการท องเท ยวการเร ยนร ABSTRACT The researchers attempted to formulate an analytical model for studying the influence of factors, which were media use for sharing tourism experiences, travel-related activities in the destinationม residents place image in terms of social environment, residents place image in terms of physical appearance, pleasant arousal,memory, and education,affecting consumers intention to travel of the potential travelers at Thai travel in Thailand Fair at Queen Sirikit Convention Center. The authors received 250 respondents from the potential tourists at the fair from September to October 2014. The data analyzed using Multiple Regression Analysis. The researchers found that education (β = 0.340) was tested to be affected potential tourists intention to travel at.01 level of significance, explaining 14.80% of the influence towardpotential tourists intention to travel. Keywords: Intention to travel, education A 830

บทน า ธ รก จการท องเท ยวเป นส วนหน งของอ ตสาหกรรมบร การ ซ งม ความส าค ญต อระบบเศรษฐก จ และม บทบาทในการน ารายได เข าส ประเทศเป นจ านวนมาก ด วยเหต น หลายประเทศจ งให ความส าค ญในการพ ฒนา แหล งท องเท ยว เพ อด งด ดความสนใจน กท องเท ยวท เด นทางเข ามาท องเท ยวในประเทศ ในป จจ บ นธ รก จการ ท องเท ยวได ขยายต วเพ มข นอย างรวดเร ว เน องจากประเทศไทยม ภ ม ประเทศท สวยงาม ม แหล งท องเท ยวท ง ทางธรรมชาต และทางว ฒนธรรมท ส าค ญ ท าให สามารถด งด ดน กท องเท ยวได เป นอย างด ก อให เก ดการสร าง งานการกระจายรายได ไปส ภาคธ รก จการท องเท ยว และน าความเจร ญไปส ภ ม ภาคด านต างๆ ม การปร บปร ง และพ ฒนาแหล งท องเท ยว สร างระบบสาธารณ ปโภคและส งอ านวยความสะดวกต างๆเพ อรองร บการเด นทาง ของน กท องเท ยว (การท องเท ยวแห งประเทศไทย, 2553) โดยป 2556 การเด นทางของน กท องเท ยวต างชาต เพ มข นจ านวน 24 ล านคนโดยเฉพาะในส วนการท องเท ยวของประเทศในเอเช ยตะว นออก สาธารณร ฐ ประชาชนจ น และกล มน กท องเท ยวอาเซ ยน ก อให เก ดรายได เป นเง นตราต างประเทศเข าประเทศจ านวน 1 ล านล านบาท ส วนน กท องเท ยวชาวไทยเพ มข นร อยละ 3 ท าให ม ลค าของรายได เพ มข นร อยละ 6 ซ งมากกว า ป 2555 (ASTV ผ จ ดการออนไลน, 2557) ดร.ส ทธาวรรณ จ ระพ นธ ผ อ านวยการหล กส ตรซ อ โอ-เอ มบ เอ สาขา การจ ดการ คณะบร หารธ รก จ มหาว ทยาล ยหอการค าไทย กล าวว า ประเทศไทยม จ ดแข งท ได เปร ยบกว า ประเทศอ น ค อ ประเทศไทยม ท าเลท ต งท ด ม การให บร การท ชาวต างชาต ช นชอบ ท งธ รก จสปา โรงแรม ม อาหารหลากหลาย ม สม นไพรต างๆ ม โครงสร างพ นฐาน ส งอ านวยความสะดวก และม สถานท ท องเท ยวท ม ช อเส ยง ท าให สร างรายได ด มาก โดยเฉพาะน กท องเท ยวกล มตะว นออกกลาง โดยม ม ลค าตลาดท วโลก 1.8 ล านล านบาท และไทยม ม ลค าตลาด 70,000 ล านบาท (ASTV ผ จ ดการออนไลน, 2557) ในภาพรวมของการท องเท ยวของคนไทยน นย งคงออกเด นทางท องเท ยวอย างต อเน อง เน องจากป จจ ย ด านความสงบทางการเม องท ม เสถ ยรภาพมากข น และการแก ไขป ญหาการจ ดระเบ ยบการท องเท ยว การด แล ความปลอดภ ยของน กท องเท ยวรวมถ งมาตรการส งเสร มฟ นฟ การท องเท ยว โดยใช นโยบายทางภาษ การ เด นทางท องเท ยว และการปร บลดราคาน าม น ซ งส งผลให เก ดความเช อม นในการบร โภค และประชาชนเร มม ความกล าท จะจ บจ ายใช สอยมากข น โดยในช วงปลายป 2557 การท องเท ยวสามารถสร างรายได หม นเว ยน ภายในประเทศ ประมาณ 358,800 ล านบาท เพ มข นร อยละ 7 จากป ท ผ านมา ในอนาคตอ ตสาหกรรม ท องเท ยวจะช วยสร างกระแสเง นหม นเว ยนในประเทศเน องจากการท คนไทยเท ยวเม องไทยมากข นค ดเป น ม ลค าแสนล านบาทต อป จ งน บเป นพล งส าค ญทางเศรษฐก จของอ ตสาหกรรมท องเท ยว (ศ นย ว จ ยด านตลาด การท องเท ยว, 2557) ทบทวนวรรณกรรม จากการศ กษางานว จ ยของ Munarand Jacobsen (2014, p.56-54)พบว า การใช ส อออนไลน ช วยใน การแบ งป นประสบการณ การท องเท ยว ช วยสร างแรงจ งใจ และแรงบ นดาลใจต อการท องเท ยวได ซ งสอดคล อง ก บ Stylidis andbiran (2014,p.260-274) ท พบว า การสน บสน นภาพล กษณ ของสถานท ท องเท ยวไม ว าจะ เป นด านกายภาพ และภาพล กษณ ด านส งคมและส งแวดล อม ส งเหล าน จะส งผลต อการต ดส นใจและความต งใจ ท จะมาท องเท ยว รวมท งงานว จ ยของ Loureiro (2014,p.1-9) พบว า การสร างประสบการณ ท องเท ยวผ าน ความพ งพอใจ และความทรงจ าท ด จะส งผลให เก ดการเร ยนร ส งใหม ๆ ต อน กท องเท ยวเพ อสร างพฤต กรรม ความต งใจท จะท องเท ยว จากการศ กษางานว จ ยต างๆ ด งข างต น ท าให คณะผ ว จ ยสนใจศ กษาต วแปรต างๆ ได แก การใช ส อแลกเปล ยนประสบการณ เก ยวก บการท องเท ยว ก จกรรมก บการท องเท ยวตามสถานท ต างๆ ภาพล กษณ ของสถานท ท องเท ยว ด านส งคมและส งแวดล อม ด านล กษณะทางกายภาพ ความต นต วด านความ A 831

พ งพอใจ การม ความทรงจ าท ด ต อสถานท ท องเท ยว และการเก ดการเร ยนร ส งๆใหม จากการท องเท ยว ว าจะม อ ทธ พลต อความต งใจท จะท องเท ยวของผ บร โภค ในจ งหว ดกร งเทพมหานครหร อไม เพ อให ผ ประกอบการ ธ รก จท องเท ยวใช เป นแนวทางในการพ ฒนาการให บร การ และพ ฒนาร ปแบบธ รก จ ตลอดจนสามารถน าไปใช เป นแนวทางในการสร างความพ งพอใจของผ บร โภคได ตรงตามความต องการ กรอบแนวค ดของการว จ ย ต วแปรอ สระ(Independent Variables) การใช ส อแลกเปล ยนประสบการณ เก ยวก บการท องเท ยว (media use for sharing tourism experiences) ก จกรรมเก ยวก บการท องเท ยวตามสถานท ต างๆ (travel-related activities in the destination) ภาพล กษณ ของสถานท ท องเท ยวด านส งคมและส งแวดล อม (residents place image in terms of social environment) ภาพล กษณ ของสถานท ท องเท ยวด านล กษณะทางกายภาพ (residents place image in terms of physical appearance) ต วแปรตาม (Dependent Variable) ความต งใจในการท องเท ยว (intention to travel) ความต นต วด านความพ งพอใจ (pleasant arousal) ความทรงจ า (memory) การเร ยนร (education) ร ปท 1: กรอบแนวค ดของการว จ ย ว ตถ ประสงค ของการว จ ย เพ อศ กษา ป จจ ยการใช ส อแลกเปล ยนประสบการณ เก ยวก บการท องเท ยวป จจ ยก จกรรมเก ยวก บการ ท องเท ยวตามสถานท ต างๆป จจ ยภาพล กษณ ของสถานท ท องเท ยวด านส งคมและส งแวดล อมป จจ ยภาพล กษณ ของสถานท ท องเท ยวด านล กษณะทางกายภาพป จจ ยความต นต วด านความพ งพอใจป จจ ยความทรงจ าและ ป จจ ยการเร ยนร ท ม อ ทธ พลต อป จจ ยความต งใจในการท องเท ยว ของผ บร โภค ในจ งหว ดกร งเทพมหานคร A 832

ว ธ ด าเน นการว จ ย การศ กษาว จ ยคร งน เป นการว จ ยเช งส ารวจ (Survey Method) ประชากร ค อ กล มผ บร โภคท มา ร วมงานไทยเท ยวไทยคร งท 32 ซ งผ จ ดคาดว าจะม ผ เข าร วมงานประมาณ 250,000 คน (Silkspan.com, 2557) ผ ว จ ยเล อกส มต วอย างแบบไม อาศ ยความน าจะเป น โดยใช ว ธ การเล อกแบบสะดวก ซ งกล มต วอย างท ใช ในการศ กษาคร งน ค อ กล มผ ท มาร วมงานไทยเท ยวไทยคร งท 32 จ านวน 250 คน ซ งผ ว จ ยเก บข อม ลในช วง เด อน ก นยายน ถ งต ลาคม 2557 ผ ว จ ยได ก าหนดขนาดกล มต วอย างในการว จ ยคร งน โดยใช หล กการค านวณ ของ Cohenจากแบบสอบถามท เป น pilot test จ านวน 40 ช ด โดยใช โปรแกรม G*Power เวอร ช น 3.1.7 เพราะเป นโปรแกรมท สร างจากส ตรของ Cohen และผ านการร บรองและตรวจสอบจากน กว จ ยหลายท าน (Buchner, 2010; Erdfelder, Faul& Buchner, 1996, p.1-11; นงล กษณ ว ร ชช ย, 2555) ในการค านวณ ก าหนดค าเพาเวอร (1- β) เท าก บ 0.80 ค าอ ลฟา (α) เท าก บ 0.20 จ านวนต วแปรท านายเท าก บ 7 ค าขนาด ของอ ทธ พล (effect size) เท าก บ 0.0382750 (ซ งค านวณได จากค า Partial R 2 เท าก บ 0.036864) ผลท ได ค อขนาดของกล มต วอย างท งหมดส าหร บงานว จ ยคร งน เท าก บ 237(Cohen, 1977) ซ งคณะผ ว จ ยได ก าหนด ขนาดต วอย างเพ มข นรวมท งส นจ านวน 250 คน เคร องม อท ใช ในการว จ ย ค อแบบสอบถาม (Questionnaire) ท ม ความเช อม นและความสอดคล องก น ด วยว ธ การหาค าส มประส ทธ อ ลฟ าของครอนบ คในแต ละข อค าถามม ค าต งแต 0.685-0.878 ซ งม ความเช อม น อย ในระด บส ง เน องจากม ค าใกล เค ยง 1 และไม ต ากว า 0.65 (Nunnally,1978) จากน นน าข อม ลมาว เคราะห ค าสถ ต พ นฐาน และว เคราะห อ ทธ พลของต วแปรต นต อต วแปรตามด วยว ธ การว เคราะห ความถดถอยเช งพห ค ณ ผลการว จ ยและอภ ปรายผลการว จ ย จากการเก บรวมรวมข อม ลจากกล มต วอย าง จ านวน 250 คน น ามาว เคราะห ค าสถ ต พ นฐาน พบว า กล มต วอย างส วนใหญ เป นเพศหญ ง อาย 30-36 ป สถานภาพโสด ม ระด บการศ กษาปร ญญาตร อาช พน กงาน บร ษ ทเอกชน ม รายได ต งแต 20,000 30,000 บาท กล มต วอย างชอบท จะเด นทางท องเท ยวก บเพ อนมากท ส ด ช วงเวลาท ไปท องเท ยวมากท ส ด ค อ ช วงว นหย ดส ดส ปดาห (เสาร - อาท ตย ) และค นหาข อม ลท องเท ยวจาก อ นเทอร เน ตมากท ส ด จากการว เคราะห ความถดถอยเช งพห ค ณด วยว ธ enter พบว า ม ป จจ ยเพ ยงด านเด ยวเท าน น ค อ ป จจ ยการเร ยนร (education) (β = 0.340) ท ม อ ทธ พลต อความต งใจท จะท องเท ยวของผ บร โภค ในจ งหว ด กร งเทพมหานคร อย างม น ยส าค ญทางสถ ต ท ระด บ.01 โดยป จจ ยด านน สามารถอธ บายความแปรปรวนของ ความต งใจท จะท องเท ยวของผ บร โภค ในจ งหว ดกร งเทพมหานคร ร อยละ 47.20หร อม อ านาจพยากรณ ร อยละ 47.20หร อ R 2 = 0.472และความคลาดเคล อนจากการพยากรณ อย ท ±2.042 ส วนป จจ ยการใช ส อแลกเปล ยน ประสบการณ เก ยวก บการท องเท ยวป จจ ยก จกรรมเก ยวก บการท องเท ยวตามสถานท ต างๆ ป จจ ยภาพล กษณ ของสถานท ท องเท ยวด านส งคมและส งแวดล อม ป จจ ยภาพล กษณ ของสถานท ท องเท ยวด านล กษณะทาง กายภาพ ป จจ ยความต นต วด านความพ งพอใจ ป จจ ยความทรงจ า ไม ม อ ทธ พลต อความต งใจในการท องเท ยว ของผ บร โภค ในจ งหว ดกร งเทพมหานคร ท งน สามารถแสดงผลการว จ ยด งตาราง 1 และสามารถสร างสมการ การถดถอยได ด งน Y (ความต งใจท จะท องเท ยวของผ บร โภค) = 2.042 + 0.340 (การเร ยนร ) A 833

ตารางท 1 : ผลการว เคราะห ความถดถอยเช งพห ค ณของป จจ ยท ม อ ทธ พลต อความต งใจท จะท องเท ยวของ ผ บร โภค จ งหว ดกร งเทพมหานคร (r = 0.687, R 2 = 0.4720) Independent Variables r Stand Error Beta Sig. VIF การเร ยนร 0.300 0.053 0.340** 0.000 1.037 ภาพล กษณ ของสถานท ท องเท ยวด านส งคมและ 0.085 0.058 0.088 0.146 1.039 ส งแวดล อม ความต นต วด านความพ งพอใจ 0.069 0.057 0.075 0.228 1.101 การใช ส อแลกเปล ยนประสบการณ เก ยวก บการ 0.061 0.056 0.067 0.283 1.104 ท องเท ยว ก จกรรมเก ยวก บการท องเท ยวตามสถานท ต างๆ 0.050 0.070 0.046 0.476 1.163 ความทรงจ า 0.021 0.051 0.025 0.679 1.060 ภาพล กษณ ของสถานท ท องเท ยวด านล กษณะ -0.023 0.058-0.024 0.691 1.057 ทางกายภาพ ** ม น ยส าค ญทางสถ ต ท ระด บ.01 สร ป จากผลการว จ ย ม เพ ยง ป จจ ยการเร ยนร (education) (β = 0.340) เพ ยง 1 ป จจ ยเท าน นท ม อ ทธ พลต อความต งใจในการท องเท ยวของผ บร โภค ในจ งหว ดกร งเทพมหานคร อย างม น ยส าค ญทางสถ ต ท ระด บ.01 ซ งสอดคล องก บงานว จ ยของ Loureiro (2014,p.1-9) พบว า การสร างประสบการณ ท องเท ยวผ าน ความพ งพอใจ และความทรงจ าท ด จะส งผลให เก ดการเร ยนร ส งใหม ๆ ต อน กท องเท ยวเพ อสร างพฤต กรรม ความต งใจท จะท องเท ยว และงานว จ ยของOliver(1997) ท กล าวอ างถ งใน Loureiro (2014)พบว าความต งใจ ท จะท องเท ยวของน กท องเท ยวสามารถแสดงออกถ งพฤต กรรมภายนอกน กท องเท ยวท ท าให บ คคลอ นส งเกต จากการกระท าและสามารถส มผ สได ถ งความต องการการตอบสนองความต งใจ ข อเสนอแนะ จากผลการศ กษาว จ ยเร องอ ทธ พลของ การใช ส อแลกเปล ยนประสบการณ เก ยวก บการท องเท ยว ก จกรรมเก ยวก บการท องเท ยวตามสถานท ต างๆ ภาพล กษณ ของสถานท ท องเท ยว ด านส งคมและส งแวดล อม ภาพล กษณ ของสถานท ท องเท ยว ด านล กษณะทางกายภาพ ความต นต วด านความพ งพอใจ ความทรงจ า การ เร ยนร ท ม ผลต อความต งใจในการไปท องเท ยวของผ บร โภค จากแบบสอบถามของงานว จ ยในห วข อป จจ ยการ เร ยนร ท าให ทราบว า น กการตลาด หร อ เจ าของธ รก จควรพ จารณาพ ฒนากลย ทธ ทางการตลาด ให สอดคล อง ก บข อค าถามของงานว จ ยในด านป จจ ยการเร ยนร ท ว า ถ าผ ประกอบการหร อ น กการตลาดม การพ ฒนาการ ท องเท ยวท ก อให เก ดประสบการณ จากการท องเท ยวท าให น กท องเท ยวต นต วท จะเร ยนร ส งใหม ๆ อย เสมอ หร อ ท าให น กท องเท ยวได เร ยนร ประสบการณ ท แท จร งจากการท องเท ยว หร อ ท าให น กท องเท ยวร ส กว าได ร บ ความร มากข นจากการท องเท ยวแล วจะท าให น กท องเท ยวเก ดการเร ยนร หร อ ท าให น กท องเท ยวม ส วนร วม ก จกรรมจากแหล งท องเท ยวน นๆ โดยอาจจะม ม คค เทศก ควรให ความช วยเหล อ ด านข อม ล การท าความเข าใจ ในการร วมก จกรรมแก น กท องเท ยว เพ อให เก ดประสบการณ การท องเท ยวจะด ท น าจดจ า เพ มความร แล ว จะ ท าให น กท องเท ยวม ความต งใจในการท องเท ยวมากข น A 834

เอกสารอ างอ ง การท องเท ยวแห งประเทศไทย. (2553). Tourism Statistics in Thailand 1998-2007. ส บค นเม อ 8 ต ลาคม2557, จากเว บไซต : http://www2.tat.or.th/stat/web/static_index.php นงล กษณ ว ร ชช ย. (2555). การก าหนดขนาดต วอย างและสถ ต ว เคราะห ใหม ๆ ท น าสนใจ.เอกสารประกอบการ บรรยายการอบรมโปรแกรม Twilight Program. กร งเทพฯ: สภาว จ ยแห งชาต. ศ นย ว จ ยด านตลาดการท องเท ยว. (2557). ด ชน ความเช อม นผ ประกอบธ รก จการท องเท ยวในประเทศไทย ไตรมาสท 3 ป 2557. ส บค นเม อ 8 ต ลาคม2557, จาก เว บไซต http://marketingdatabase.tat.or.th/more_news.php?offset=0&cid=30&filename= index ASTV ผ จ ดการออนไลน. (2557). กรมท องเท ยวปล ม สถ ต น กท องเท ยวต างชาต ม.ย.ปร บต วด ข น ส บค นเม อ 8 ต ลาคม2557, จาก เว บไซต : http://www.manager.co.th/home/viewnews.aspx?newsid=95700000764400 ASTV ผ จ ดการออนไลน. (2557). สถานการณ และท ศทางท องเท ยวใต ไตรมาสแรกป 2557. ส บค นเม อ 8 ต ลาคม 2557, จาก เว บไซต : http://www.manager.co.th/south/viewnews.aspx?newsid=9570000002448 Buchner, A. (2010). G*Power: Users Guide-Analysis by design. Retrieved March 13, 2014, from Website: http://www.psycho.uni-duesseldorf.de/abteilungen/aap/gpower3 Cohen, J. (1977). Statistical power analysis for the behavioral sciences. New York: Academic. Erdfelder, E., Faul, F., & Buchner, A. (1996). G*POWER: A general power analysis program. Behavior Research Methods Instruments & Computers, 28(1), 1-11. Loureiro, S. M. C. (2014). The role of the rural tourism experience economy in place attachment and behavioral intentions.international Journal of Hospitality Management. 40(0), 1-9. Munar, A. M. and J. K. S. Jacobsen (2014). Motivations for sharing tourism experiences through social media.tourism Management, 43(0), 46-54. Nunnally, J. C. (1978). Psychometric theory.new York: McGraw-Hill. Oliver, R.L. (1997). Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer.Irwin/MaGraw- Hill, New York. Silkspan.com. (2557). 2 แสนคนทะล กงานไทยเท ยวไทย โล งการเม องส อเค าคล คลาย คาดสงกรานต ท วร นอกค ก. ส บค นเม อ 13 ม นาคม2558, จาก เว บไซต : http://www.silkspan.com/v2/news/financial-news/140302/ Stylidis, D., A. Biran, et al. (2014). Residents' support for tourism development: The role of residents' place image and perceived tourism impacts.tourism Management, 45(0), 260-274. A 835

ป จจ ยส วนประสมทางการตลาด ตราส นค า และท ศนคต ท ม อ ทธ พลต อการต ดส นใจซ อส นค า ในงานแสดงส นค าของประชาชนในกร งเทพมหานคร MARKETING MIX, BRAND, AND ATTITUDE FACTORS AFFECTING TO DECISION TO PURCHASE GOODS AT EXHIBITION OF PEOPLE IN BANGKOK ธน ท ส ขว ฒนาว ทย 1*, ช ต มาวด ทองจ น 2 Tanut Sukwattanawit 1, Chutimavadee Thongjeen 2 1 บ ณฑ ตว ทยาล ย มหาว ทยาล ยกร งเทพ 1 Graduate School, Bangkok University 2 คณะบร หารธ รก จ มหาว ทยาล ยกร งเทพ 2 School of Business Administration, Bangkok University *E-mail: tamdeedairai@hotmail.com บทค ดย อ การว จ ยคร งน ได ศ กษาเก ยวก บป จจ ยด านส วนประสมทางการตลาด ตราส นค า และท ศนคต ท ม อ ทธ พลต อการต ดส นใจซ อส นค าในงานแสดงส นค าของประชาชนในกร งเทพมหานคร จ านวน 400 คน จาก การแจกแบบสอบถามเพ อรวบรวมข อม ล ว ธ การทางสถ ต ท ใช ได แก การแจกแจงความถ ค าร อยละ ค าเฉล ย ส วนเบ ยงเบนมาตรฐาน และทดสอบสมมต ฐานงานว จ ยโดยใช การว เคราะห สมการถดถอยพห ค ณ ผลการศ กษาพบว าผ ตอบแบบสอบถามส วนใหญ เป นเพศหญ ง ม ช วงอาย ระหว าง 21 30 ป สถานภาพสมรส ม ระด บการศ กษาระด บปร ญญาตร ประกอบอาช พพน กงานบร ษ ทเอกชน ม รายได ต อเด อน เฉล ยท ระด บ 15,001-30,000 บาท ผ ท ม อ ทธ พลในการต ดส นใจซ อส นค ามากท ส ด ค อ ครอบคร ว ส วนใหญ ไปงานแสดงส นค าก บ ค สมรส/แฟน ไปงานแสดงส นค าท อ มแพ คมากท ส ด ป จจ ยด านส วนประสมทางการตลาด ตราส นค า ท ศนคต และการต ดส นใจซ อม ระด บความค ดเห นโดยรวมอย ในระด บความส าค ญมาก ผลจากการ ทดสอบสมม ต ฐาน พบว า ป จจ ยส วนประสมการตลาด และตราส นค า ม อ ทธ พลต อการต ดส นใจซ อส นค าในงาน แสดงส นค า อย างม น ยส าค ญทางสถ ต ท ระด บ 0.05 ค าส าค ญ: ส วนประสมทางการตลาด ตราส นค า ท ศนคต การต ดส นใจซ อ งานแสดงส นค า ABSTRACT This research studies marketing mix, brand, and attitude factors affecting to decision to purchase goods at exhibition of 400 people in Bangkok. Questionnaires were used to gather information. The statistical methods were frequency, percentage, mean, standard deviation, and multiple regression analysis for hypothesis testing. The results found that most of the respondents are female, aged between 21-30 years old, with married marital status, have bachelor s degree, work as employee of private company, have salary between 15,001-30,000 baths. The most important person influencing their decision to purchase goods at exhibition is family. Most of them went to the exhibition A 836

with their spouse or their love one. Most of them go to the exhibition at IMPACT Arena. The overall opinions for marketing mix, brand, attitude, and decision to purchase are at the high level. The hypothesis testing found that marketing mix and brand affect to decision to purchase goods at exhibition at the significant level of.05. Keywords: marketing mix, brands, attitude, purchasing decision, exhibition บทน า ในป จจ บ นการขายส นค าน นสามารถน าเสนอหร อออกขายได หลายช องทางไม ว าจะเป นร านค าปล ก ห างสรรพส นค า ขายส นค าผ านทางออนไลน และงานจ ดแสดงส นค า ส งท ผ ว จ ยจะพ ดถ งในเร องน ค อ งาน แสดงส นค า โดยงานแสดงส นค าน นน บว าเป นช องทางการจ ดจ าหน ายทางหน งท ส าค ญของส นค า ส าหร บ ส นค าท เป ดต วใหม หร อจะเป นส นค าท จ ดจ าหน ายอย ในตลาดมาแล ว โดยให ล กค าสามารถร บร ตราส นค า ท ศนคต ความน าเช อถ อ ภาพล กษณ ความเช อม น ความภ กด ต อตราส นค า ท สามารถท าให ส นค าและบร การไม ว าขนาดใหญ หร อเล กจะได ร บความน ยม สามารถประสบความส าเร จ ม ยอดขายส งได โดยการน าเสนอหร อ ออกจ าหน ายใน งานแสดงส นค า ซ งในงานด งกล าวได ร บความน ยมอย างมากจากประชาชนโดยท วไป โดยในกร งเทพมหานครน นม งานจ ดแสดงส นค าใหญ ๆอย 3 แห ง ได แก 1. ศ นย แสดงส นค าและการประช ม อ มแพ คเม องทองธาน เป นศ นย ท ประช มท ใหญ ท ส ด โดยต งอย ใน เทศบาลนครปากเกร ด จ งหว ดนนทบ ร ต งอย ภายในพ นท ของเม องทองธาน โดยแต ละป จะม การจ ดอ เวนท ต างๆ มากกว า 400 งานและม ผ เข าชมงานกว า 15 ล านคนต อไป ท มา: ศ นย แสดงส นค าอ มแพ คอาร นา เม องทองธาน สถ ต การจ ดงาน, 2557 2. ศ นย ประช มไบเทค บางนาม เอกล กษณ โดดเด นท งในเช งสถาป ตยกรรมและว ศวกรรมระด บ มาตรฐานสากลและย งเป นศ นย แสดงส นค าและการประช มแห งแรกในประเทศไทย ท ผสมผสานศ ลปะเช ง สถาป ตยกรรมและว ศวกรรมอย างม เอกล กษณ และรองร บผ เข าร วมชมงานได กว า 100,000 คนต อว น ท มา: ศ นย ประช มไบเทค บางนา ข อม ลพ นท จ ดแสดงส นค า, 2557 3. ศ นย ประช มแห งชาต ส ร ก ต น นเป นศ นย การประช มและการจ ดน ทรรศการมาตรฐานสากลแห ง แรกของประเทศไทย ตกแต งด วยสถาป ตยกรรมท แสดงความม เอกล กษณ ความเป นไทยได อย างลงต วท เพ ยบพร อมด วยอ ปกรณ และส งอ านวยความสะดวกครบคร น กว างขวางด วยพ นท 65,000 ตารางเมตร เหมาะ ส าหร บการจ ดงานหลากหลายร ปแบบ เช น งานเล ยง งานเป ดต วส นค า และงานส งสรรค ท วไป นอกจากน ย งม พ นท ส าหร บการจ ดงานแสดงน ทรรศการอ กกว า 20,000 ตารางเมตร ท มา: ศ นย ประช มแห งชาต ส ร ก ต ข อม ลพ นท จ ดงาน, 2557 ส าหร บม ลค าและจ านวนคนเข าร วมชมงานแสดงส นค าท ได ร บความน ยมส งส ดคงหน ไม พ นงานจ ด แสดงยนตกรรมอย างมอเตอร เอ กซ โปโดยงานน จ ดข นเม อปลายป 2557 ได ร บสนใจจากผ ช นชอบยานยนต เป น จ านวนมาก ในป น ม ค ายรถยนต เข าร วมงานกว า 40 ย ห อจาก 13 ประเทศ และรถจ กรยานยนต 11 ย ห อ จาก 7 ประเทศ โดยสร ปม ยอดจองตลอด 12 ว นท จ ดงานรวม 42,254 ค น จ านวนผ เข าชมส งส ด 1,384,182 คน เพ มข นจากป ก อนอย 1.2% และคาดว าม เม ดเง นหม นเว ยนในงานกว า 52,000 ล านบาท ท มา: บทความ ไทยร ฐ ออนไลน, 2557 ต อมางานท ได ร บความน ยมไม แพ ก น ค องานเฟอร น เจอร และของตกแต งบ าน โดยจ ดข นท อ มแพ ค เม องทองธาน บนพ นท กว า 47,000 ตารางเมตร ม ผ เข าชมงานกว า 500,000 คน เป นงานแสดงส นค าท ม จ านวนผ เข าร วมแสดงส นค ากว า 2,800 บ ธ โดยงานน เป นการรวบรวมกล มส นค ามากมาย ด งน ส นค าแฟช น A 837

เคร องประด บอ ญมณ ส นค าเพ อแม และเล ก ส นค าเพ อส ขภาพ เทศกาลอาหาร ส วนแสดงต นไม พรรณไม การ จ ดสวน และส ตว เล ยง ท มา: งานแสดงส นค าข อม ลการจ ดแสดงส นค า ไทยแลนด เมกะ โชว 2558, 2557 จากค ากล าวข างต นท าให ผ ว จ ยสนใจท จะท าศ กษาว จ ยเร องน ว างานแสดงส นค าน นท าไมถ งได ร บความ สนใจเข าร วมงานเป นจ านวนมากจากเน องจากการป จจ ยใดบ าง เช น ธ รก จงานแสดงส นค าน นเป นงานท จ ด แสดงได ท งแบบท วไปและแบบเฉพาะทางซ งบ คคลสนใจก จะสามารถต ดส นใจเข าร วมงานได ง ายข น ผ ร วมงาน สามารถด ส นค า ต ดส นใจได อย างหลากหลายย ห อรวมถ งราคาและโปรโมช นเพ อเปร ยบเท ยบแต ตราส นค าได ใน เวลาเด ยวก น การเป ดต วส นค าต วใหม การจ ดแสดงนว ตกรรมใหม ๆ รวมถ งการเด นทางและสถานท จ ดงานม ความสะดวกสบายจ ดสรรได อย างเป นระบบ ว ตถ ประสงค ของการว จ ย 1. เพ อศ กษาป จจ ยส วนประสมทางการตลาดท ม ผลต อการต ดส นใจซ อส นค าในงานแสดงส นค าของ ประชาชนในกร งเทพมหานคร 2. เพ อศ กษาตราส นค าท ม ผลต อการต ดส นใจซ อส นค าในงานแสดงส นค าของประชาชนใน กร งเทพมหานคร 3. เพ อศ กษาท ศนคต ท ม ผลต อการต ดส นใจซ อส นค าในงานแสดงส นค าของประชาชนใน กร งเทพมหานคร 4. เพ อศ กษาป จจ ยท ม ผลต อการต ดส นใจซ อส นค าในงานแสดงส นค าของประชาชนในกร งเทพมหานคร ป จจ ยส วนประสมทางการตลาด (4P) ตราส นค า ท ศนคต การต ดส นใจซ อส นค า ในงานแสดงส นค า ร ปท 1: กรอบแนวความค ด สมมต ฐานในการว จ ย H 1 : ป จจ ยส วนประสมทางการตลาดม อ ทธ พลต อการต ดส นใจซ อส นค าในงานแสดงส นค าของ ประชาชนในกร งเทพมหานคร H 2 : ตราส นค าม อ ทธ พลต อการต ดส นใจซ อส นค าในงานแสดงส นค าของประชาชนในกร งเทพมหานคร H 3 : ท ศนคต ม อ ทธ พลต อการต ดส นใจซ อส นค าในงานแสดงส นค าของประชาชนในกร งเทพมหานคร A 838

ว ธ ด าเน นการว จ ย การว จ ย เร อง ป จจ ยท ส งผลต อการต ดส นใจซ อส นค าในงานแสดงส นค าของประชาชนใน กร งเทพมหานครในคร งน เป นงานว จ ยเช งปร มาณ ท จะม งศ กษาถ งป จจ ยต างๆ ท ม ผลต อการต ดส นใจซ อส นค า ในงานแสดงส นค า ซ งจะเก บรวบรวมข อม ลจากประชากรท เป นประชาชนในจ งหว ดกร งเทพมหานคร ซ งไม ทราบจ านวนท แน นอน แต ได แจกแบบสอบถามให กล มต วอย างจ านวน 400 คน จากตารางส าเร จร ปของ Yamane (1967) โดยใช ว ธ การส มต วอย างแบบอาศ ยความน าจะเป นด วยว ธ การส มต วอย างแบบง าย ซ งก อนท จะแจกแบบสอบถามฉบ บจร งได ม การทดสอบกล มต วอย าง (Pre-test) จ านวน 40 คน ได ค าความเช อม น มากกว า 0.7 ส าหร บสถ ต ทดสอบสมมต ฐานได ใช การว เคราะห สมการถดถอย (Multiple Regression Analysis) การว เคราะห ข อม ล ตารางท 1 : จ านวนและร อยละในส วนด านเพศของผ ตอบแบบสอบถาม เพศ จ านวน(คน) ร อยละ ชาย 163 40.8 หญ ง 237 59.2 รวม 400 100 ตารางท 2: จ านวนและร อยละในส วนของอาย ผ ตอบแบบสอบถาม อาย จ านวน(คน) ร อยละ ต ากว า 20 ป 62 15.5 21 30 ป 129 32.3 31 40 ป 87 21.8 41 50 ป 102 25.5 50 ป ข นไป 20 5 รวม 400 100 ตารางท 3: จ านวนและร อยละในส วนของสถานภาพผ ตอบแบบสอบถาม สถานภาพ จ านวน ร อยละ โสด 184 46 สมรส 208 52 หย าร าง/หม าย 8 2 รวม 400 100 A 839

ตารางท 4: จ านวนและร อยละของผ ตอบแบบสอบถามในด านระด บการศ กษา ระด บการศ กษา จ านวน ร อยละ ต ากว าปร ญญาตร 95 23.8 ปร ญญาตร 251 62.7 ส งกว าปร ญญาตร 54 13.5 รวม 400 100 ตารางท 5: จ านวนและร อยละของผ ตอบแบบสอบถามในด านอาช พ อาช พ จ านวน ร อยละ พน กงานบร ษ ทเอกชน 158 39.5 ธ รก จส วนต ว/ค าขาย 61 15.3 ราชการ/ร ฐว สาหก จ 81 20.3 น กเร ยน/น กศ กษา 71 17.8 พ อบ าน/แม บ าน 29 7.2 อ นๆ - - รวม 400 100 ตารางท 6: จ านวนและร อยละของผ ตอบแบบสอบถามในด านรายได รายได จ านวน ร อยละ น อยกว า 15,000 บาท 33 8.3 15,001 30,000 บาท 201 50.2 30,001 50,000 บาท 129 31.8 มากกว า 50,000 บาท 39 9.8 รวม 400 100 ตารางท 7: จ านวนและร อยละของผ ตอบแบบสอบถามในด านผ ม อ ทธ พลในการต ดส นใจซ อส นค า ผ ม อ ทธ พล จ านวน ร อยละ ต ดส นใจด วยต วเอง 124 31 ครอบคร ว 135 33.8 ค สมรส/แฟน 111 27.8 เพ อน 30 7.5 อ นๆ - - รวม 400 100 A 840

ตารางท 8: จ านวนและร อยละของผ ตอบแบบสอบถามว าส วนใหญ ไปซ อส นค าก บใครบ อยท ส ด ส วนใหญ ไปซ อส นค าก บใคร จ านวน ร อยละ คนเด ยว 24 6 ครอบคร ว 123 30.8 ค สมรส/แฟน 149 37.3 เพ อน 104 26 รวม 400 100 ตารางท 9: จ านวนและร อยละของผ ตอบแบบสอบถามในด านสถานท น ยมไปเล อกซ อส นค าในงานแสดง ส นค าท ไหนมากท ส ด สถานท จ านวน ร อยละ ศ นย แสดงส นค าอ มแพ คอาร 205 51.2 น า เม องทองธาน ศ นย แสดงส นค าไบเทค บางนา 110 27.5 ศ นย ประช มแห งชาต ส ร ก ตต 71 17.8 อ นๆ 14 3.5 รวม 400 100 ส าหร บค าเฉล ยรวมของระด บความค ดเห นแต ละด านม ด งต อไปน 1. ส วนประสมทางการตลาด ระด บความค ดเห นโดยรวมอย ในระด บมาก โดยประชาชนส วนใหญ ให ความส าค ญก บการม ส นค าให เล อกหลากหลาย ม ส นค าใหม และม ราคาท เหมาะสม ส วนท ให ความส าค ญน อย ท ส ดค อสถานท จ ดงานอย ใกล บ าน 2. ตราส นค า ระด บความค ดเห นโดยรวมอย ในระด บมาก โดยประชาชนส วนใหญ ให ความส าค ญก บ ตราส นค าท เป นท ร จ ก สามารถจดจ าตราส นค าได และต งใจมาซ อส นค าน โดยเฉพาะ ส วนท ให ความส าค ญน อย ท ส ดค อส นค าท าให ร ส กหร หรา สะดวกสบาย 3. ท ศนคต ระด บความค ดเห นโดยรวมอย ในระด บมาก โดยประชาชนส วนใหญ ให ความส าค ญก บ ส นค าใหม ๆ การม ส นค าท หลากหลาย และค ณภาพของส นค าท แตกต าง ส วนท ให ความส าค ญน อยท ส ดค อ ความพอใจท ได ซ อส นค าในงานแสดงส นค า 4. การต ดส นใจซ อส นค า ระด บความค ดเห นโดยรวมอย ในระด บมาก โดยประชาชนส วนใหญ ให ความส าค ญก บการเปร ยบเท ยบส นค า โปรโมช นในงาน และความช นชอบท จะซ อส นค าในงานแสดงส นค า ส วน ท ให ความส าค ญน อยท ส ดค อการสอบถามคนในครอบคร วหร อแฟนก อนการต ดส นใจซ อส นค าในงานแสดง ส นค า A 841

สร ปผลการทดสอบสมมต ฐาน การทดสอบสมมต ฐานเพ อทดสอบต วแปรท ส งผลต อการต ดส นใจซ อส นค าในงานแสดงส นค าของ ประชาชนในกร งเทพมหานคร จ านวน 3 สมมต ฐาน ต วแปรอ สระได แก ส วนประสมทางการตลาดตราส นค า และ ท ศนคต ต วแปรตามค อ การต ดส นใจซ อส นค าในงานแสดงส นค า ท าการว เคราะห ด วยว ธ การหาค า ส มประส ทธ สหส มพ นธ พห ค ณ (Multiple Regression Analysis) ข อม ลด านส วนประสมทางการตลาด ตรา ส นค าและท ศนคต ซ งส งผลต อการต ดส นใจซ อส นค าในงานแสดงส นค าของประชาชนในกร งเทพมหานคร ตารางท 10: แสดงผลการว เคราะห ต วแปรอ สระด านส วนประสมทางการตลาด ตราส นค าและท ศนคต ซ งส งผลต อการต ดส นใจซ อส นค าในงานแสดงส นค าในกร งเทพมหานคร ต วแปรอ สระ B Beta t P-Value ส วนประสมทางการตลาด (4P s) ตราส นค า ท ศนคต.407.375.035.378.341.034 8.233 7.568.710.000.000.478 Adjust R 2 =.372, F = 79.922, p < 0.05 ผลการศ กษาตามตารางท 10 แสดงผลการว เคราะห ป จจ ยด านส วนประสมทางการตลาดป จจ ยเก ยวก บ ตราส นค าและป จจ ยด านท ศนคต แสดงให เห นว าป จจ ยด านส วนประสมทางการตลาด และป จจ ยเก ยวก บตรา ส นค าม อ ทธ พลต อการต ดส นใจซ อส นค าในงานแสดงส นค า อย างม น ยส าค ญทางสถ ต ท 0.05 โดยพ จารณาจาก ค า P-Value ท 0.000 ส วนป จจ ยด านท ศนคต ไม ส งผลต อการต ดส นใจซ อส นค าในงานแสดงส นค า อย างม น ยส าค ญทางสถ ต ท 0.05 โดยพ จารณาจากค า P-Value ท 0.478 เม อพ จารณาน าหน กของผลกระทบของป จจ ยท ม ส งผลต อการต ดส นใจซ อส นค าในงานแสดงส นค าใน กร งเทพมหานคร พบว า ป จจ ยด านส วนประสมทางการตลาด (Beta =.378) ท ส งผลต อการต ดส นใจซ อส นค า ในงานแสดงส นค าในกร งเทพมหานครมากท ส ด รองลงมา ค อ ป จจ ยเก ยวก บตราส นค า (Beta =.341) ส งผล ต อการต ดส นใจซ อส นค าในงานแสดงส นค าในกร งเทพมหานคร ตามด วย ป จจ ยด านท ศนคต (Beta =.034) ส งผลต อการต ดส นใจซ อส นค าในงานแสดงส นค าในกร งเทพมหานคร ตามล าด บ เม อว เคราะห ค าส มประส ทธ การก าหนด (Adjust R Square =.372) พบว า ต วแปรอ สระได แก ส วนประสมทางการตลาดตราส นค า และ ท ศนคต ส งผลต อต วแปรตามค อ การต ดส นใจซ อส นค าในงานแสดงส นค า 37.2% ส วนท เหล ออ ก 62.8% น น มาจากป จจ ยด านอ นๆ การว เคราะห ค าสถ ต ทดสอบ F= 79.92 ค า P-Valueม ค าเท าก บ 0.00ซ งน อยกว า0.05 แสดงว า ต วแปรอ สระอย างน อย 1 ต วน นม อ ทธ พลต อต วแปรตาม อภ ปรายผล โดยผลการศ กษาสร ปได ว า ป จจ ยด านส วนประสมทางการตลาดม อ ทธ พลต อการต ดส นใจซ อส นค าใน งานแสดงส นของประชาชนในกร งเทพมหานคร อย างม น ยส าค ญทางสถ ต ท 0.05 พบว าคนส วนใหญ ม ระด บ ความค ดเห นเก ยวก บส วนประสมทางการตลาดท ม ค าเฉล ยในระด บมาก ซ งสอดคล องก บ วราว ฒ ตร เวชว น จ (2552) ได ท าการศ กษาเร องป จจ ยส วนประสมการตลาดท ม ผลต อการต ดส นใจซ อกาแฟสดของผ บร โภคใน อ าเภอเม องนครสวรรค ผลการศ กษาพบว า ป จจ ยด านผล ตภ ณฑ ด านราคาด านการจ ดจ าหน าย ม ผลต อการ ต ดส นใจซ อกาแฟสดโดยรวมอย ในระด บมาก และย งสอดคล องก บแนวค ดของ เสร วงษ มณฑา (2542 หน า A 842

11) กล าวว า ส วนผสมทางการตลาด (Marketing Mix) หมายถ ง การท ส นค าท ตอบสนองความต องการ กล มเป าหมายได สามารถขายในราคาท ผ บร โภคยอมร บได และผ บร โภคย นด จ ายเพราะเห นว าค มค า รวมถ งม การจ ดจ าหน ายกระจายส นค าให สอดคล องก บพฤต กรรมการซ อหาเพ อความสะดวกแก ล กค า ด วยความ พยายามจ งใจให เก ดความชอบในส นค าและเก ดพฤต กรรมอย างถ กต อง ต อมาเป นด านตราส นค าท ม อ ทธ พลต อการต ดส นใจซ อส นค าในงานแสดงส นค าของประชาชนใน กร งเทพมหานครโดยผลการศ กษาท สร ปว า ป จจ ยด านแบรนด ม อ ทธ พลต อการต ดส นใจซ อส นค าในงานแสดง ส นค าของประชาชนในกร งเทพมหานครอย างม น ยส าค ญทางสถ ต ท 0.05 และเม อว เคราะห เป นรายข อพบว า ประชากรในกร งเทพมหานครม ความเห นเฉล ยมากท ส ดเป นสามอ นด บแรก ได แก ตราส นค าส วนใหญ เป นท ร จ ก ท านสามารถจดจ าตราส นค าท ส นค าชน ดน ได ท นท และท านต งใจท จะมาซ อส นค าชน ดน โดยเฉพาะ ตามล าด บ ผลด งกล าว สอดคล องก บว จ ยของ ก ตต ช ย อ ครว ม ต และประพฤกษ อ ตสาหวาณ ชย ก จ (2553) ได ท าการว จ ย เก ยวก บผลกระทบของกลย ทธ ความภ กด ในตราส นค าและผลการด าเน นงานกล าวไว ว าต วแปรด านความภ กด ของตราส นค าส งผลต อต วแปรตามท งหมดในเช งบวกอย างม น ยส าค ญ และต วแปรอ ก 2 ต ว ท ม ค ามาก ค อ ส นค าท ซ อท าให ท านร ส กสะดวกสบาย และ ส นค าท ซ อท าให ท านร ส กหร หราซ งสอดคล องก บ จ ระเสกข ตร เมธ ส นทร (2550) ได ให ความหมายภาพล กษณ ของตราส นค า ค อ การแสดงถ งส นค าหร อบร การท ท าให เก ดความ แตกต างภายในจ ตใจของผ บร โภค ซ งถ ายทอดถ งค ณประโยชน ค ณล กษณะ ค ณค าและความเช อโดยรวมใน ตราส นค าน นแต ไม สอดคล องก บ เมท น ร กเร อง (2554) ได ท าการว จ ยเก ยวก บ อ ทธ พลของเร องราวของแบ รนด ท ม ผลต อการร บร ในค ณประโยชน ของแบรนด ซ งต วแปรในการแบ งกล มการศ กษาน นแตกต างก น จากการ ว จ ยพบว าสามารถจ ดกล มค ณประโยชน ของแบรนด กรณ ศ กษากระเป าแบรนด หร หราได เป น 4 กล ม ได แก ค ณประโยชน ด านอารมณ ด านการแสดงออกความเป นต วตน ด านการใช งาน และด านความเป นเพ อน ซ งตาม การศ กษาคร งน สามารถสร ปผลได ว าแบรนด น นม อ ทธ พลต อการต ดส นใจส นค าในงานแสดงส นค าใน กร งเทพมหานคร ต อมาด านท ศนคต ม อ ทธ พลต อการต ดส นใจซ อส นค าในงานแสดงส นค าของประชาชนใน กร งเทพมหานครโดยผลการศ กษาท สร ปว า ป จจ ยด านท ศนคต ไม ม อ ทธ พลต อการต ดส นใจซ อส นค าในงาน แสดงส นค าในกร งเทพมหานครโดยม น ยส าค ญทางสถ ต ท 0.05 เม อว เคราะห เป นรายข อพบว า ประชากรใน กร งเทพมหานครม ความเห นเฉล ยมากท ส ดเป นสามอ นด บแรก ได แก ท านค ดว างานแสดงส นค าเป นงานท เหมาะสมท จะจ ดแสดงส นค าท เพ งเป ดต วใหม ท านค ดว าค ณภาพของส นค าภายในงานแสดงส นค าแตกต างจาก ภายนอก และ ท านค ดว าส นค าภายในงานม หลากหลายเพ ยงพอต อความต องการของท าน ตามล าด บ โดยการ แปลผลม ค ามากท งหมด ซ งไม สอดคล องก บสอดคล องก บงานว จ ยของ ก ตต ค ณ บ ญเกต (2556) ท ท าการว จ ย ศ กษาเร องป จจ ยท ม อ ทธ พลต อการซ อผล ตภ ณฑ สโมสรฟ ตบอลบ ร ร มย ย ไนเต ดของผ บร โภคในจ งหว ดบ ร ร มย และพบว าถ าค าท ศนคต ในทางบวกความพ งพอใจท ม ต อสโมสรฟ ตบอลบ ร ร มย ย ไนเต ดถ าเพ มข น 1 ระด บ จะม โอกาสท จะซ อผล ตภ ณฑ เพ มข นน นม ประมาณ 2 เท า และสมมต ฐานไม ตรงก บ พ ษณ ช นอารมณ (2554)ได ท า การว จ ยเร องท ศนคต และแรงจ งใจท ส งผลต อพฤต กรรมการใช พล งงานทดแทนก าซธรรมชาต (NGV)แต สอดคล องก บ แนวค ดของ ศ ร วรรณ เสร ร ตน และคณะ (2543, หน า 78-79) ท ว าท ศนคต เป นส วนหน งของ การต ดส นใจ กล าวได ว า ท ศนคต และความเช อน นม อ ทธ พลซ งก นและก น ท ศนคต เป นป จจ ยภายในท น กจ ตว ทยาหลายคนเช อว าเป นส งท ท าให เก ดการตอบสนองท แตกต างก นของแต ละบ คคล และประภาเพ ญ ส วรรณ (2536, หน า 1)ว าท ศนคต เป นความร ส ก ความเช อของบ คคลท ม ต อส งต าง ๆ ซ งท ศนคต แสดงออกใน ด านการปฏ บ ต และเป นนามธรรม เป นแนวทางของการตอบสนองของบ คคลต อส งเร า และเดโช สวนานนท (2512) กล าวถ ง ท ศนคต เป นบ คล กภาพท สร างข นได เปล ยนแปลงได และเป นแรงจ งใจท ก าหนดพฤต กรรมของ A 843

บ คคลท ม ต อส งแวดล อมต างๆซ งตามการศ กษาคร งน สามารถสร ปผลได ว าท ศนคต จะไม ม อ ทธ พลต อการ ต ดส นใจซ อส นค าในงานแสดงส นค าของประชาชนในกร งเทพมหานคร ส าหร บป จจ ยด านการต ดส นใจซ อพบว า พบว าผ ตอบแบบสอบถามเก ยวก บการต ดส นใจซ อ ส วนใหญ ค อ ท านค ดว าคนรอบข างของท านม ส วนในการต ดส นใจซ อ ท านได เปร ยบเท ยบส นค าภายในงานก อนต ดส นใจซ อ ท านช นชอบท จะเข ามาซ อส นค าภายในงานแสดงส นค า โดยรวมอย ในระด บมาก ซ งสอดคล องก บแนวความค ด ของศ ร วรรณ เสร ร ตน, ปร ญล กษ ตานนท, ศ ภร เสร ร ตน และองอาจ ปะทะวาน ช (2538, หน า 18) ว า กระบวนการต ดส นใจของผ ซ อหมายถ ง ข นตอนในการเล อกซ อผล ตภ ณฑ จากสองทางเล อกข นไป พฤต กรรม ผ บร โภคจะพ จารณาในส วนท เก ยวข องก บกระบวนการต ดส นใจท ง ด านจ ตใจ และพฤต กรรมทางกายภาพ การซ อ เป นก จกรรมทางด านจ ตใจและทางกายภาพ ซ งเก ดข นช วงระยะเวลาหน ง ก จกรรมเหล าน ท าให เก ดการซ อและ เก ดพฤต กรรมการซ อตามบ คคลอ น กระบวนการต ดส นใจซ อประกอบด วยข นตอนท ส าค ญ ค อ การร บร การค นหา ข อม ล การประเม นผลทางเล อก การต ดส นใจซ อพฤต กรรมภายหล งการซ อ รวมถ ง (Watson อ างถ งใน ฉ ตยาพร เสมอใจ และม ทน ยา สมม, 2545, หน า 23)การต ดส นใจซ อ หมายถ ง กระบวนการในการเล อกท จะกระท าส งใดส ง หน งจากทางเล อกต าง ๆ ท ม อย ซ งผ บร โภคม กจะต องต ดส นใจในทางเล อกต าง ๆ ของส นค าและบร การอย เสมอใน ช ว ตประจ าว น โดยท ผ บร โภคจะเล อกซ อส นค าหร อบร การตามข อม ลและข อจ าก ดของ สถานการณ ซ งถ าน กการ ตลาดสามารถท าความเข าใจและเข าถ งจ ตใจของผ บร โภค การกระจายส นค าและสร างความยอมร บของผ บร โภคก จะม ประส ทธ ภาพย งข นแต ไม สอดคล องก บว จ ยของส ร ก นยา โชต ช วง (2555) การส งเสร มการตลาดท ม ความส มพ นธ ก บพฤต กรรมการต ดส นใจซ อส นค าในห างสรรพส นค าท องถ นของผ บร โภคในเขตจ งหว ดสงขลา ซ ง ผลการว จ ยได เปร ยบเท ยบข อม ลท วไปก บพฤต กรรมการต ดส นใจซ อ ผลการศ กษาและว เคราะห ตามสมมต ฐานพบว าจากสมมต ฐานท ต งไว ท งหมด 3 ข อ ต อไปน สมม ต ฐานท 1 ป จจ ยส วนประสมการตลาดม อ ทธ พลต อการต ดส นใจซ อส นค าในงานแสดงส นค าของ ประชาชนในกร งเทพมหานครผลการทดสอบสมมต ฐานค อ สอดคล อง หมายถ ง ป จจ ยด านส วนประสมทาง การตลาดน นม อ ทธ พลต อการต ดส นใจซ อส นค าในงานแสดงส นค าในกร งเทพมหานคร ม น ยส าค ญทางสถ ต ท 0.05 สมม ต ฐานท 2 ตราส นค าม อ ทธ พลต อการต ดส นใจซ อส นค าในงานแสดงส นค าของประชาชนใน กร งเทพมหานคร ผลการทดสอบสมมต ฐานค อ สอดคล อง หมายถ ง ป จจ ยด านตราส นค าม อ ทธ พลต อการ ต ดส นใจซ อส นค าในงานแสดงส นค าในกร งเทพมหานคร ม น ยส าค ญทางสถ ต ท 0.05 สมมต ฐานท 3 ท ศนคต ม อ ทธ พลต อการต ดส นใจซ อส นค าในงานแสดงส นค าของประชาชนใน กร งเทพมหานคร ผลการทดสอบสมมต ฐาน ค อ ปฏ เสธ หมายถ ง ป จจ ยด านท ศนคต ไม ม อ ทธ พลต อการ ต ดส นใจซ อส นค าในงานแสดงส นค าในกร งเทพมหานคร ม น ยส าค ญทางสถ ต ท 0.05 สร ปได ว า กรอบแนวความค ดสร ปได ว า ส วนประสมทางการตลาด ตราส นค าม อ ทธ พลต อการต ดส นใจ ซ อส นค าในงานแสดงส นค าในกร งเทพมหานคร ส วนท ศนคต น นไม ม อ ทธ พลต อส นค าใจซ อส นค าในงานแสดง ส นค าในงานแสดงส นค า เอกสารอ างอ ง ก ตต ค ณ บ ญเกต. (2556). ป จจ ยท ม อ ทธ พลต อการซ อผล ตภ ณฑ สโมสรฟ ตบอลบ ร ร มย ย ไนเต ดของผ บร โภคใน จ งหว ดบ ร ร มย. กร งเทพฯ: สถาบ นบ ณฑ ตพ ฒนบร หารศาสตร. ก ตต ช ย อ ครว ม ต และประพฤกษ อ ตสาหวาณ ชย ก จ. (2553). การว จ ยเก ยวก บผลกระทบของกลย ทธ ความ ภ กด ในตราส นค าและผลการด าเน นงาน จากการศ กษาธ รก จเส อผ าในประเทศไทย. A 844

งานจ ดแสดงส นค า Thailand mega show 2015. ส บค นเม อว นท 10 ม นาคม 2558 จากhttp://www.thailandexhibition.com จ ระเสกข ตร เมธส นทร. (2550). การศ กษาเปร ยบเท ยบการพ ฒนาองค ความร ในสถาบ นอ ดมศ กษาภาคร ฐและ เอกชน ในเขตกร งเทพมหานครและปร มณฑล. กร งเทพฯ: คณะคร ศาสตร อ ตสาหกรรม สถาบ น เทคโนโลย พระจอมเกล าเจ าค ณทหารลาดกระบ ง. ฉ ตยาพร เสมอใจ และม ทน ยา สมม. (2545). พฤต กรรมผ บร โภค. กร งเทพฯ: ส าน กพ มพ เอ กซ เปอร เน ต ประภาเพ ญ ส วรรณ. (2536). พฤต กรรมศาสตร พฤต กรรมส ขภาพและส ขศ กษา. กร งเทพฯ: คณะสาธารณส ข ศาสตร มหาว ทยาล ยมห ดล. ป ยน ท อาภาสก ลเดช. (2554). ป จจ ยส วนประสมทางการตลาดท ม ผลต อพฤต กรรมการเล อกซ อไม แบดม นต น ของผ บร โภคในเขตกร งเทพมหานคร.สารน พนธ บธ. ม.(การตลาด). กร งเทพฯ: บ ณฑ ตว ทยาล ย มหาว ทยาล ยศร นคร นทรว โรฒ. พ ษณ ช นอารมณ. (2554). ท ศนคต และแรงจ งใจท ส งผลต อพฤต กรรมการใช พล งงานทดแทนก าซธรรมชาต (NGV) ของบร ษ ท ปตท. มหาชน จ าก ด ในเขตกร งเทพมหานคร.กร งเทพฯ: บ ณฑ ตว ทยาล ย มหาว ทยาล ยศร นทรว โรฒ. ยอดจอง Motor Show 11 ธ นวาคม 2557. ส บค นเม อว นท 10 ม นาคม 2558 จาก http://www.thairath.co.th วราว ฒ ตร เวชว น จ. (2552). ป จจ ยส วนประสมการตลาดท ม ผลต อการต ดส นใจซ อกาแฟสดของผ บร โภคใน อ าเภอเม องนครสวรรค : การค นคว าอ สระบร หารธ รก จมหาบ ณฑ ต. มหาว ทยาล ยเช ยงใหม ศ ร วรรณ เสร ร ตน และคณะ. (2538). พฤต กรรมผ บร โภค.กร งเทพฯ: พ ฒนาการศ กษา ศ ร วรรณ เสร ร ตน และคณะ. (2543). หล กการตลาด.กร งเทพฯ: ธ ระฟ ล มและไซแท กซ. ศ นย ประช มแห งชาต ส ร ก ต.ส บค นเม อว นท 10 ม นาคม 2558 จาก http://www.qsncc.co.th ศ นย ประช มไบเทค บางนา.ส บค นเม อว นท 10 ม นาคม 2558 จาก http://www.bitec.co.th ส ร ก นยา โชต ช วง. (2555). การส งเสร มการตลาดท ม ความส มพ นธ ก บพฤต กรรมการต ดส นใจซ อส นค าใน ห างสรรพส นค าท องถ นของผ บร โภคในเขตจ งหว ดสงขลา.สงขลา : มหาว ทยาล ยราชภ ฏสงขลา. อ มแพ คเม องทองธาน. ส บค นเม อว นท 10 ม นาคม 2558 จาก http://thaifranchisecenter.com เดโช สวนานนท. (2512). ปทาน กรมจ ตว ทยา.กร งเทพฯ: โอเด ยนสโตร เมท น ร กเร อง. (2554). อ ทธ พลของเร องราวของแบรนด ท ม ผลต อการร บร ในค ณประโยชน ของแบรนด. เสร วงษ มณฑา. (2542). กลย ทธ การตลาด: การวางแผนตลาด. กร งเทพฯ : บร ษ ท ธ ระฟ ล ม และไซแท กซ จ าก ด เสร วงษ มณฑา. (2542). การว เคราะห พฤต กรรมผ บร โภค. กร งเทพฯ: ไดมอนด อ นบ สซ เนส เว ร ด. Yamane, Taro. (1967). Statistics: An Introductory Analysis, 2nd Ed., New York: Harper and Row. A 845

ป จจ ยท ส งผลต อการใช บร การธนาคารบนอ นเตอร เน ตของล กค าธนาคารกร งเทพ จ าก ด (มหาชน) ในเขตอ าเภอเม อง จ งหว ดปท มธาน FACTOR AFFECTING THE SELECTION TO USE INTERNET OF BANGKOK BANK PUBLIC COMPANY LIMITED AMONG CONSUMERS IN MUANG DISTRICT PATHUMTHANI PROVINCE นางสาวภ คจ รา น ลเกษม Miss Pakjira Nilkasem หน วยงานต นส งก ด มหาว ทยาล ยกร งเทพ Bangkok University E-mail: Kitty0830@windowslive.com บทค ดย อ การศ กษาฉบ บน ม ว ตถ ประสงค เพ อศ กษาเก ยวก บส วนประสมทางการตลาด ส งผลต อการต ดส นใจใช บร การธนาคารบนอ นเทอร เน ตของธนาคารกร งเทพ จ าก ด (มหาชน) ในเขตอ าเภอเม อง จ งหว ดปท มธาน ศ กษาการยอมร บทางเทคโนโลย ของผ ใช บร การธนาคารบนอ นเทอร เน ตของล กค าธนาคารกร งเทพ จ าก ด (มหาชน) ในเขตอ าเภอเม อง จ งหว ดปท มธาน ศ กษาด านท ศนคต ของผ ใช บร การธนาคารบนอ นเทอร เน ตของ ล กค าธนาคารกร งเทพจ าก ด (มหาชน) ในเขตอ าเภอเม อง จ งหว ดปท มธาน และศ กษาการต ดส นใจใช บร การ ธนาคารบนอ นเตอร เน ตธนาคารกร งเทพจ าก ด (มหาชน) ในเขตอ าเภอเม อง จ งหว ดปท มธาน กล มต วอย างท ใช ในการศ กษามาจากประชากรท เป นล กค าของธนาคารกร งเทพ จ าก ด (มหาชน) ท ใช บร การธนาคาร บนอ นเตอร เน ต ในเขตอ าเภอเม อง จ งหว ดปท มธาน โดยใช ว ธ การส มต วอย างแบบแบบบ งเอ ญ จ านวน 400 เคร องม อท ใช ในการศ กษาค อแบบสอบถามท ม ค าความเช อถ อได และม การตรวจสอบความเท ยงตรงของ เน อหาจากผ ทรงค ณว ฒ สถ ต ท ใช ในการว เคราะห ข อม ล ค อ สถ ต เช งพรรณนา ได แก ค าร อยละ ค าเฉล ย ส วน เบ ยงเบนมาตรฐาน และว เคราะห ข อม ลโดยใช การว เคราะห การถดถอยพห (Multiple Regressions) ผลการศ กษาพบว า กล มต วอย างส วนใหญ ผ ตอบแบบสอบถามส วนใหญ เป นเพศหญ ง ม ช วงอาย ระหว าง 31-40 ป สถานภาพโสด การศ กษาระด บปร ญญาตร อาช พพน กงานร ฐว สาหก จ/ร บราชการ และม รายได ต อเด อน 20,001 30,000 บาท โดยผ ตอบแบบสอบถามร จ กบร การธนาคารบนอ นเตอร เน ตโดย พน กงานธนาคารแนะน า สม ครใช บร การธนาคารบนอ นเตอร เน ตโดยย นใบสม ครท สาขาเหต ผลท ใช บร การ ธนาคารบนอ นเตอร เน ตเพราะประหย ดเวลาและค าใช จ ายในการเด นทางมาธนาคาร ป จจ ยส วนผสมทาง การตลาด ด านการยอมร บทางเทคโนโลย และด านท ศนคต โดยรวมอย ในระด บความส าค ญมาก การต ดส นใจใช บร การธนาคารบนอ นเตอร เน ตโดยรวมอย ในระด บความส าค ญมากท ส ด ผลจากการทดสอบสมมต ฐานพบว า ส วนประสมการตลาดไม ม อ ทธ พลต อการต ดส นใจใช บร การธนาคารบนอ นเตอร เน ต การยอมร บทางเทคโนโลย และท ศนคต ม อ ทธ พลต อการต ดส นใจใช บร การธนาคารบนอ นเตอร เน ตอย างม น ยส าค ญทางสถ ต ท 0.05 ค าส าค ญ: ส วนประสมการตลาด, การยอมร บทางเทคโนโลย, ท ศนคต, การต ดส นใจใช บร การ A 846

ABSTRACT The purposes of this research are to study factors Affecting The Selection To Use Inlemet Of Bangkok Bank Public Company Limited Among Consumers In Muang District Pathumthani Province. Thesampling group was classified by consumers In Muang District Pathumthani for the total of 400 consumersand separated into 4 groups. The questionnaire was used as the data collection instrument. The statistical analysis used for analysis consisted of Percentage, Mean, Standard Deviation, and Multiple Regressions. Most of the respondents are male, age between 31-40 years old and found that the highest education was bachelor degree. Most of them were employees in the private companywith the average monthly income between 20,001-30,000 Baths. The result found that service marketing mix and brand image are the key factors that influence the decision to use service of Bangkok Bank Public Company Limited among Consumers in Muang District, Pathumthani Province at the statistic significant level of 0.05. Keywords: Marketing Mix, Technology Acceptance, Attitude, The Selection to Use Service บทน า ความก าวหน าทางเทคโนโลย โทรคมนาคมและการส อสารได ส งผลต อการด าเน นธ รก จทางด านการเง น การธนาคาร ประกอบก บป จจ บ นธนาคารพาณ ชย ม การแข งข นก นมากข นการด าเน นธ รก จด านการเง นการ ธนาคารจ าเป นต องม การปร บปร งเปล ยนแปลงและม การพ ฒนาร ปแบบการให บร การท ท นสม ยเหมาะก บย ค สม ยท เปล ยนไปโดยการน าเทคโนโลย เข ามาช วยด าเน นงาน (วรว ฒ ม ช ย, 2555, หน า 1) เพ อให บร การท ตอบสนองความต องการของล กค าและอ านวยความสะดวกในการท าธ รกรรมทางการเง น โดยเฉพาะอย างย ง การบร การธนาคารบนอ นเทอร เน ต (Internet Banking) เป นธ รกรรมทางการเง นบนอ นเตอร เน ตร ปแบบหน ง ท ธนาคารใช เพ มช องทางในการหารายได ขยายฐานล กค าร กษาส วนแบ งทางการตลาดและย งช วยลดต นท นใน การด าเน นงานซ งจะส งผลให เก ดความได เปร ยบทางการแข งข นในธ รก จและย งเป นการพ ฒนาศ กยภาพของ ธนาคารได อ กด วย กระแสของการใช บร การธนาคารบนอ นเทอร เน ตม แนวโน มผ ใช บร การเพ มมากข น ธนาคารบน อ นเทอร เน ตจ งกลายเป นทางเล อกใหม ของล กค าของธนาคารในป จจ บ น ท งน ธนาคารท เป ดให บร การทาง อ นเตอร เน ตต างพยายามปร บปร งค ณภาพและม การพ ฒนาร ปแบบการให บร การธนาคารบนอ นเตอร เน ตเพ อ การแข งข น และตอบสนองความต องการของล กค าและอ านวยความสะดวกในการท าธ รกรรมทางการเง น ธนาคารสามารถเพ มช องทางในการหารายได ขยายฐานล กค า ร กษาส วนแบ งทางการตลาดเสร มสร าง ภาพล กษณ และย งช วยลดต นท นในการด าเน นงานซ งจะส งผลให เก ดความได เปร ยบทางการแข งข นในธ รก จ การท จะเข าใจความต องการของล กค าธนาคารในการใช บร การธนาคารบนอ นเตอร เน ตจ งเป นเร องท ส าค ญอย างมาก ในการเสนอบร การ ด งน นการศ กษาป จจ ยท ม ผลต อการต ดส นใจใช บร การธนาคารบน อ นเตอร เน ต ของล กค าธนาคารกร งเทพ จ าก ด (มหาชน) ในเขตอ าเภอเม อง จ งหว ดปท มธาน ในคร งน เพ อท จะ ได น ามาพ ฒนาการด าเน นงานและวางแผนกลย ทธ ให ตรงก บความต องการของล กค าธนาคารต อไป A 847

ว ตถ ประสงค ของการว จ ย 1. เพ อศ กษาเก ยวก บส วนประสมทางการตลาด ส งผลต อการต ดส นใจใช บร การธนาคารบน อ นเทอร เน ตของธนาคารกร งเทพ จ าก ด (มหาชน) ในเขตอ าเภอเม อง จ งหว ดปท มธาน 2. เพ อศ กษาความร ความเข าใจด านการยอมร บทางเทคโนโลย ของผ ใช บร การธนาคารบน อ นเทอร เน ตของล กค าธนาคารกร งเทพจ าก ด (มหาชน) ในเขตอ าเภอเม อง จ งหว ดปท มธาน 3. เพ อศ กษาด านท ศนคต ของผ ใช บร การธนาคารบนอ นเทอร เน ตของล กค าธนาคารกร งเทพ จ าก ด (มหาชน) ในเขตอ าเภอเม อง จ งหว ดปท มธาน 4. เพ อศ กษาการต ดส นใจใช บร การธนาคารบนอ นเตอร เน ตธนาคารกร งเทพ จ าก ด (มหาชน) ในเขต อ าเภอเม อง จ งหว ดปท มธาน ระเบ ยบว ธ การว จ ย การก าหนดประชากรและกล มต วอย าง ประชากร ประชากรท ใช ศ กษา ค อ ล กค าของธนาคารกร งเทพ จ าก ด (มหาชน) ท ใช บร การธนาคารบน อ นเตอร เน ต ในเขตอ าเภอเม อง จ งหว ดปท มธาน ประกอบไปด วยสาขาจ านวน 4 สาขา ได แก สาขาตลาด พ ลทร พย 570 คน สาขาเทสโก โลต ส ร งส ต 600 คน สาขาปท มธาน 700 คน และสาขามหาว ทยาล ยร งส ต 1,200 คน รวมจ านวน 3,070 คน (ธนาคารกร งเทพ จ าก ด (มหาชน), 2557) กล มต วอย าง กล มต วอย างท ใช ในการศ กษา ค อ ล กค าของธนาคารกร งเทพ จ าก ด (มหาชน) ท ใช บร การธนาคาร บนอ นเตอร เน ต ในเขตอ าเภอเม อง จ งหว ดปท มธาน จ านวน 3,070 คน ผ ว จ ยได ก าหนดขนาดของกล มต วอย าง จ านวนประชากรท แน นอน โดยใช ส ตรการค านวณขนาดกล มต วอย างของยามาเน (Yamane, 1967) ท ระด บ ค าความเช อม นร อยละ 95 และค าความคลาดเคล อนร อยละ 5 (กาส ก เต ะข นหมาก, 2553, หน า 100) ได ขนาดกล มต วอย าง 400 คน ซ งต วอย างท ได น น ผ ว จ ยเล อกใช ว ธ การส มต วอย างแบบแบบบ งเอ ญ (Accident Sampling ผลการว จ ย จากผลการว เคราะห เม อพ จารณาค าส มประส ทธ การถดถอยในร ปคะแนนมาตรฐานหร อค าของ Beta ของป จจ ยท ม อ ทธ พลต อการต ดส นใจใช บร การธนาคารบนอ นเตอร เน ตของล กค าธนาคารกร งเทพ จ าก ด (มหาชน) ในเขตอ าเภอเม อง จ งหว ดปท มธาน พบว า ป จจ ยด านท ศนคต ม อ ทธ พลต อการต ดส นใจใช บร การ ธนาคารบนอ นเตอร เน ตของล กค าธนาคารกร งเทพ จ าก ด (มหาชน) ในเขตอ าเภอเม อง จ งหว ดปท มธาน ม น าหน กมากท ส ด ซ งม ค า Beta =.617 แสดงว าป จจ ยด านน ม ความส าค ญต อการต ดส นใจใช บร การธนาคารบน อ นเตอร เน ตของล กค าธนาคารกร งเทพ จ าก ด (มหาชน) ในเขตอ าเภอเม อง จ งหว ดปท มธาน มากท ส ด โดยม ป จจ ยด านการยอมร บทางเทคโนโลย รองลงมา ม ค า Beta= -.251 และส วนประสมการตลาดม ค า Beta =.033 ตามล าด บ หากป จจ ยท งหมดน ม มากข นจะก อให เก ดระด บการเล อกใช บร การในระด บท มากข น ด วย เม อว เคราะห ค าส มประส ทธ Adjust R Square =.468 พบว า ส วนประสมทางการตลาด การยอมร บทาง เทคโนโลย และท ศนคต ส งผลต อต วแปรตามค อการต ดส นใจใช บร การธนาคารบนอ นเตอร เน ตของล กค า ธนาคารกร งเทพ จ าก ด (มหาชน) ในเขตอ าเภอเม อง จ งหว ดปท มธาน 46.8 % ส วนท เหล อ มาจากป จจ ยด าน อ นๆ ป จจ ยด านส วนผสมทางการตลาดไม ม อ ทธ พลต อการต ดส นใจใช บร การธนาคารบนอ นเตอร เน ตของล กค า A 848

ธนาคารกร งเทพ จ าก ด (มหาชน) ในเขตอ าเภอเม อง จ งหว ดปท มธาน ท t =.791 ป จจ ยด านการยอมร บทาง เทคโนโลย ม อ ทธ พลต อการต ดส นใจใช บร การธนาคารบนอ นเตอร เน ตของล กค าธนาคารกร งเทพ จ าก ด (มหาชน) ในเขตอ าเภอเม อง จ งหว ดปท มธาน ท t = -6.643 ป จจ ยด านท ศนคต ม อ ทธ พลต อการต ดส นใจใช บร การธนาคารบนอ นเตอร เน ตของล กค าธนาคารกร งเทพ จ าก ด (มหาชน) ในเขตอ าเภอเม อง จ งหว ดปท มธาน ท t = 10.558การว เคราะห ค าสถ ต ทดสอบ F = 117.766 โดยม ค า Significance เท าก บ 0.000 ซ งม น ยส าค ญ ทางสถ ต ท ระด บ 0.05 แสดงว า ต วแปรอ สระอย างน อย 1 ต วม อ ทธ พลต อต วแปรตาม สร ปได ว าป จจ ยด านการยอมร บทางเทคโนโลย และท ศนคต ม อ ทธ พลต อการต ดส นใจใช บร การ ธนาคารบนอ นเตอร เน ตของล กค าธนาคารกร งเทพ จ าก ด (มหาชน) ในเขตอ าเภอเม อง จ งหว ดปท มธาน อย าง ม น ยส าค ญทางสถ ต ท ระด บ 0.05 และป จจ ยด านส วนประสมทางการตลาด ไม ม อ ทธ พลต อการต ดส นใจใช บร การธนาคารบนอ นเตอร เน ตของล กค าธนาคารกร งเทพ จ าก ด (มหาชน) ในเขตอ าเภอเม อง จ งหว ดปท มธาน อย างม น ยส าค ญทางสถ ต ท ระด บ 0.05 บทสร ป การศ กษาว จ ยเร องป จจ ยท ส งผลต อการใช บร การธนาคารบนอ นเตอร เน ตของล กค าธนาคารกร งเทพ จ าก ด (มหาชน) ในเขตอ าเภอเม อง จ งหว ดปท มธาน โดยใช แบบสอบถามเป นเคร องม อในการเก บรวบรวม ข อม ลจากกล มต วอย าง ประชากรท ใช ในการศ กษา ค อ ล กค าของธนาคารกร งเทพ จ าก ด (มหาชน) ท ใช บร การ ธนาคารบนอ นเตอร เน ต จ านวน 3,070 คน ผ ว จ ยได ก าหนดขนาดต วอย างเป นจ านวน 400 ต วอย าง โดย ข นตอนการเล อกกล มต วอย างใช ว ธ การส มต วอย างแบบแบบบ งเอ ญ (Accident Sampling) ก าหนดขนาด ต วอย างโดยใช ส ตรการค านวณขนาดกล มต วอย างของ ยามาเน (Yamane, 1967) ท ระด บค าความเช อม น ร อยละ 95 และค าความคลาดเคล อนร อยละ 5 (กาส ก เต ะข นหมาก, 2553, หน า 100) และท าการแจก แบบสอบถามจ านวน 400 ช ด และน ามาประมวลผลด วยโปรแกรมทางสถ ต ส าเร จร ป การว จ ยคร งน ได ศ กษาต วแปรอ สระ ค อ ป จจ ยส วนประสมทางการตลาดการยอมร บทางเทคโนโลย และ ท ศนคต ท ส งผลต อการใช บร การธนาคารบนอ นเตอร เน ตของล กค าธนาคารกร งเทพ จ าก ด (มหาชน) ในเขต อ าเภอเม อง จ งหว ดปท มธาน โดยพบว า ผ ตอบแบบสอบถามส วนใหญ เป นเพศหญ ง ม ช วงอาย ระหว าง 31-40 ป ม สถานภาพโสด ม การศ กษาระด บปร ญญาตร ม อาช พ พน กงานร ฐว สาหก จ/ร บราชการ และม รายได ต อเด อน 20,001 30,000 บาท โดยผ ตอบแบบสอบถามส วนใหญ ร จ กบร การธนาคารบนอ นเตอร เน ตโดยพน กงาน ธนาคารแนะน า สม ครใช บร การธนาคารบนอ นเตอร เน ตโดยย นใบสม ครท สาขาเหต ผลท ใช บร การธนาคารบน อ นเตอร เน ตเพราะประหย ดเวลาและค าใช จ ายในการเด นทางมาธนาคาร ป จจ ยส วนผสมทางการตลาดโดย รวมอย ในระด บความส าค ญมาก ด านการยอมร บทางเทคโนโลย อย ในระด บความส าค ญมาก ด านท ศนคต โดยรวมอย ในระด บความส าค ญมาก การต ดส นใจใช บร การธนาคารบนอ นเตอร เน ตโดยรวมอย ในระด บ ความส าค ญมากท ส ด A 849

เอกสารอ างอ ง ฉ ตยาพร เสมอใจ. (2547). การจ ดการและการตลาดบร การ. กร งเทพมหานคร : ซ เอ ดย เคช น.ชน ด ร กด. (2543). หล กการตลาด. กร งเทพมหานคร: โรงพ มพ มหาว ทยาล ยธรรมศาสตร. ชาญย ทธ แดงใจ (2552) พฤต กรรมของล กค าในการใช บร การธนาคารนครหลวงไทย จ าก ด (มหาชน) สาขา ส นป าข อย อ าเภอเม อง จ งหว ดเช ยงใหม. การค นคว าแบบอ สระเศรษฐศาสตรมหาบ ณฑ ต (สาขาว ชา เศรษฐศาสตร ) มหาว ทยาล ยเช ยงใหม. ช นอารมณ ภาระพฤต. (2544). ว ธ ว จ ยทางธ รก จ. ภาคว ชาการตลาด. คณะว ชาว ทยาการจ ดการสถาบ น ราชภ ฏสวนด ส ต. ดารา ท ปะปาล. (2544). พฤต กรรมผ บร โภค. กร งเทพมหานคร: ร งเร องสาส นการพ มพ. ปฏ ภาณ สว างเมฆ (2553) พฤต กรรมและความพ งพอใจของล กค าท ใช บร การธนาคารทางอ นเตอร เน ตของ ธนาคารทหารไทย จ าก ด (มหาชน) ในเขตอ าเภอเม อง จ งหว ดเช ยงใหม.การค นคว าแบบอ สระ เศรษฐศาสตรมหาบ ณฑ ต (สาขาว ชาเศรษฐศาสตร ) มหาว ทยาล ยเช ยงใหม. ปร ญญา อ นยา (2551) ป จจ ยท ม ผลต อความพ งพอใจในการใช บร การธนาคารอ เลตทรอน กส ของ ธนาคาร กส กรไทย จ าก ด (มหาชน) ในเขตอ าเภอเม อง จ งหว ดเช ยงใหม. การค นคว าแบบอ สระ เศรษฐศาสต รมหาบ ณฑ ต (สาขาว ชาเศรษฐศาสตร ) มหาว ทยาล ยเช ยงใหม. พยอม วงศ สารศร. (2543). จ ตว ทยาธ รก จ. กร งเทพมหานคร: คณะว ทยาการจ ดการ สถาบ นราชภ ฏสวนด ส ต. มณฑล พจน พรว ฒนา. (2544). ย ทธศาสตร ส ธนาคารอ เล กทรอน กส. กร งเทพมหานคร. รณกร วรรธนะพงษ (2555) พฤต กรรมและความพ งพอใจของล กค าต อการใช บร การธนาคารอ เล กทรอน กส ของธนาคารกส กรไทย จ าก ด (มหาชน) ในเขตอ าเภอเม อง จ งหว ดเช ยงราย. การค นคว าอ สระ เศรษฐศาสตรมหาบ ณฑ ต (สาขาว ชาเศรษฐศาสตร ) มหาว ทยาล ยเช ยงใหม. ศ ร วรรณ เสร ร ตน และคณะ. (2545). องค การและการจ ดการ. กรงเทพมหานคร : โรงพ มพ ธรรมสาร. ศ ร วรรณ เสร ร ตน. (2548). กลย ทธ การตลาด การบร หารการตลาด และกรณ ศ กษา. กร งเทพมหานคร: ธ ระ ฟ ล มและไซเท กซ. สมค ด บางโม. (2549). หล กการจ ดการ. กร งเทพมหานคร: ว ทยพ ฒน. สมพงษ เกษมส น. (2547). การบร หาร. กร งเทพมหานคร: ไทยว ฒนาพาน ช. สมยศ นาว การ. (2550). การบร หาร. กร งเทพมหานคร: คณะพาณ ชยศาสตร และการบ ญช มหาว ทยาล ยธรรมศาสตร. เสร วงษ มณฑา. (2546). การว เคราะห พฤต กรรมผ บร โภค. กร งเทพมหานคร: ธ ระฟ ล มและไซเท กซ. อด ลย จาต รงคก ล และ ดลยา จาต รงคก ล. (2545). พฤต กรรมผ บร โภค. กร งเทพมหานคร: มหาว ทยาล ยธรรมศาสตร. Kotler, P. et. al. (1996).Principles of Marketing, European Edition.Hemel Hempstead, Hertfordshire: Prentice Hall. Mccullough, J.S. (1954). Management in the publics service: The best for effective performance. New York: Mc. Graw-Hill. Kotler, P. (1997). Marketing Management. New Jersey: A Simon & Schuster Company. Parasuraman, A. et. al. (1990).SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality. Journal of Marketing. Taro Yamane. (1976). Statistics: An Introduction Analysis. New York: Harper and Row. A 850

ป จจ ยท ม อ ทธ พลต อความต งใจซ อรถยนต ของกล มผ บร โภคในเขตบางนา จ งหว ดกร งเทพมหานคร FACTORS AFFECTING CONSUMERS PURCHASING INTENTION OF AUTOMOBILES AT BANGNA DISTRICT IN BANGKOK พราวแพรว ช ยสว สด 1*, ดร.เพ ญจ รา ค นธวงศ 2 3, เยาวล กษณ เอกไพฑ รย Prawpreaw Chaisawat 1*, Dr. Penjira Kanthawongs 2, Yaowaluk Aekphitoon 3 1 น กศ กษาปร ญญาโท มหาว ทยาล ยกร งเทพ E-mail:prawpreaw.chai@bumail.net Graduate Student, Graduate School, Bangkok University 2 อาจารย ประจ า คณะบร หารธ รก จ มหาว ทยาล ยกร งเทพ E-mail:penjira.k@bu.ac.th Faculty Member, School of Business Administration, Bangkok University 3 อาจารย ประจ า คณะบร หารธ รก จ มหาว ทยาล ยกร งเทพ E-mail: yaowaluk.a@bu.ac.th Faculty Member, School of Business Administration, Bangkok University * Corresponding author, E-mail: prawpreaw.chai@bumail.net บทค ดย อ งานว จ ยจ ดท าข นโดยม ว ตถ ประสงค เพ อศ กษาอ ทธ พลของป จจ ยประโยชน ท จะได ร บ (relative advantage) ป จจ ยความเข าก นได (compatibility) ป จจ ยความสะดวกในการใช งาน (ease of use) ป จจ ย ระบบน เวศ (ecology) ป จจ ยภาพล กษณ (image) ป จจ ยร ปแบบ (design) และป จจ ยก าไร (profitability) ท ม ผลต อป จจ ยความต งใจท จะซ อ (purchasing intention) จากแบบสอบถาม จ านวน 384 ช ด จากกล ม ผ บร โภคท งาน Bangkok International Grand Motor Sale 2014 และเข ามาใช บร การโชว ร มรถยนต ใน เขตบางนา จ งหว ดกร งเทพมหานคร ช วงส งหาคมถ งเด อนต ลาคม 2557 และว เคราะห ข อม ลโดยความถดถอย เช งพห ค ณ พบว า ม เพ ยง ป จจ ยก าไร (Profitability) (β = 0.457) ท ม อ ทธ พลต อความต งใจท จะซ อรถยนต ของผ บร โภคซ งสามารถอธ บายอ ทธ พลต อความต งใจท จะซ อรถยนต ได ร อยละ 19.90 อย างม น ยส าค ญทาง สถ ต ท ระด บ.01 ค าส าค ญ: ประโยชน ท จะได ร บ ระบบน เวศ ร ปแบบ ก าไร ความต งใจท จะซ อ ABSTRACT The researchers attempted to formulate an analytical model for studying the factors, which were relative advantage, compatibility, ease of use, ecology, image, design and profitability, affecting purchasing intention of automobiles of consumers at Bangna district in Bangkok. The authors received 384 respondents from the visitors of Bangkok International Grand Motor Sale 2014and automobile showrooms at Bangna District in Bangkok from August to October 2014. The data analyzed using Multiple Regression Analysis. The researchers also found that profitability (β = 0.457) affected purchase intention of automobiles of consumers at Bangna District in Bangkok at.01 levelof significance, explaining 19.90% of the influence toward purchasing intention of the consumers. Keywords: Relative advantage, Ecology, Design, Profitability, Purchasing Intention A 851

บทน า ป จจ บ นรถยนต เป นป จจ ยส าค ญอย างมากในการด ารงช ว ต เพ อใช ประโยชน ในด านต างๆ ท จะช วย อ านวยความสะดวกในการเด นทางมากย งข น ไม ว าจะเป นเร องส วนต ว การประกอบธ รก จ การท างาน ท องเท ยว เป นต น เน องจากรถยนต เป นยานพาหนะท ใช ในการคมนาคมขนส งทางบกได อย างรวดเร ว และม ความปลอดภ ยมากกว ายานพาหนะอ นๆ ส งผลให อ ตสาหกรรมรถยนต ขยายต วอย างต อเน อง จ งม ปร มาณการ จ าหน ายเพ มข นเพ อตอบสนองความต องการของผ บร โภค เน องจากประชาชนส วนมากย ดต ดก บความ สะดวกสบายมากข นเพราะโลกม การพ ฒนาทางเทคโนโลย ไปอย างรวดเร ว ด งน นรถยนต จ งเป นส งจ าเป นท ประชาชนส วนใหญ ม ความต องการในการครอบครองเพ อน ามาเป นเคร องอ านวยความสะดวกอ กอย างหน งใน การเด นทางและท าให เศรษฐก จของอ ตสาหกรรมยานยนต เจร ญเต บโตข นอย างรวดเร ว อย างไรก ตาม อ ตสาหกรรมยานยนต ไทยในป 2556 ต องเผช ญก บความผ นผวนอย างมาก ท งจากผลกระทบโครงการรถค น แรก เศรษฐก จชะลอต ว และป ญหาทางการเม อง ยอดขายในช วงคร งป แรกย งม อ ตราการเต บโตอย ส วนหน งมา จากการส งมอบรถจากโครงการรถค นแรก แต เม อเข าส ช วงคร งหล งของป ม ผ จองรถในโครงการด งกล าวได ขอ เล อนร บรถหร อยกเล กส ญญา ท าให ตลาดรถยนต ตกลงอย างช ดเจน โดยม ภาพรวมอ ตสาหกรรมยานยนต ไทย คาดว าผล ตรถยนต ประมาณ 2.5 ล านค น ต ากว าเป าหมายท คาดไว เล กน อย 2.55 ล านค น โดยเป นยอดขายใน ประเทศประมาณ 1.35 ล านค น ซ งลดลงมาจากป ก อนหน า 1.42 ล านค น ขณะท การส งออกน าจะเพ มข น หร อไม ต ากว า 1.15 ล านค น(ศ ภร ตน ศ ร ส วรรณางก ร, 2557) สร ปได ว าการม รถยนต ไว ใช งานในป จจ บ นเป นเร องส าค ญ ด งน นการเล อกรถยนต ให เหมาะสมก บ หน าท การงาน และค าน งถ งความค มค าด านประโยชน ใช สอยน นเป นส งท ด ท ส ด การม รถยนต ท หร หราเก นไปใน การครอบครอง ท าให ค าใช จ ายท ตามมาม มากเก นความจ าเป น จะเห นได ว ารถยนต ท เก นก าล งความสามารถท า ให เก ดความเด อดร อน เป นภาระในด านค าใช จ ายในการด ารงช พได และผ ประกอบการหร อผ ผล ตรถยนต ควรให ความส าค ญก บป ญหาเหล าน โดยพยายามพ ฒนาและปร บปร งรถยนต ให สอดคล องก บความต องการของ ผ บร โภคท ม การเปล ยนแปลงไปตามสภาวะต างๆ เพ อตอบสนองความต องการของผ บร โภคให ได ร บประโยชน และความพ งพอใจส งส ด ทบทวนวรรณกรรม จากการศ กษางานว จ ยของ Petschnig, Heidenreich, & Spieth (2014: 68-83) ได ท าการศ กษา เร องนว ตกรรมทางเล อกเพ อตรวจสอบป จจ ยท ก อให เก ดการยอมร บยานพาหนะท ใช พล งงานทางเล อกของผ ข บ ในประเทศเยอรม นน พบว า ความเข าก นได (compatibility) ร ปแบบ (design) ประโยชน ท จะได ร บ (relative advantage) ส งผลเช งบวกอย างมากต อท ศนคต การยอมร บการใช ยามพาหนะท ใช พล งงานทางเล อก ส วน ระบบน เวศ (Ecology) ก าไร (Profitability) ส งผลเช งบวกอ นด บรองลงมา และ ภาพล กษณ (Image) อาจจะ ไม ส งผลต อท ศนคต การยอมร บการใช ยามพาหนะท ใช พล งงานทางเล อก ส วน Baltas & Saridakis (2013: 92-110) ม การเก บข อม ลจากผ บร โภคจ านวน 1,622 คนในย โรป พบว า ป จจ ยด านประโยชน ท จะได ร บ (relative advantage) ความชอบของผ บร โภคต อการซ อยานพาหนะท เป นม ตรต อระบบน เวศ (consumer s proneness towards buying an ecological car) ส งผลเช งบวกอย างมากต อชน ดของยานพาหนะท ผ บร โภคจะเล อกซ อ นอกจากน น Lawson, Herriotts, Malcolm, Gabrecht, & Hermawati, (2015: 240-251) พบว า ความง ายในการใช (ease of use) รถยนต เป นป จจ ยส าค ญเช งบวกต อความพ งพอใจของผ ใช รถยนต ด งน น ผ ว จ ยจ งสร ปป จจ ยต วแปรต นและต วแปรตามด งน ประโยชน ท จะได ร บ ความเข าก นได ความ สะดวกในการใช งาน ระบบน เวศ ภาพล กษณ ร ปแบบ และผลประโยชน ท จะม ผลต อความต งใจท จะซ อรถยนต A 852

ของผ บร โภค ด งน น ผ ว จ ยจ งออกแบบให ม ป จจ ยท เป นต วแปรอ สระ ด งน ป จจ ยประโยชน ท จะได ร บ (relative advantage) ป จจ ยความเข าก นได (compatibility) ป จจ ยความสะดวกในการใช งาน (ease of use) ป จจ ย ระบบน เวศ (ecology) ป จจ ยภาพล กษณ (image) ป จจ ยร ปแบบ (design) และป จจ ยก าไร (profitability) ท ม ผลต อป จจ ยท เป นต วแปรตาม ค อ ป จจ ยความต งใจท จะซ อ (purchasing intention) ว ตถ ประสงค ของงานว จ ย ด งน น คณะผ ว จ ยจ งออกแบบว จ ยน เพ อศ กษาถ ง ป จจ ยท ม อ ทธ พลต อความต งใจท จะซ อรถยนต ของ กล มผ บร โภคในเขตบางนา จ งหว ดกร งเทพมหานคร ได แก ป จจ ยประโยชน ท จะได ร บ (relative advantage) ป จจ ยความเข าก นได (compatibility) ป จจ ยความสะดวกในการใช งาน (ease of use) ป จจ ยระบบน เวศ (ecology) ป จจ ยภาพล กษณ (image) ป จจ ยร ปแบบ (design) และป จจ ยก าไร (profitability) ท ม ผลต อความ ต งใจท จะซ อรถยนต (purchasing intention) ของกล มผ บร โภคในเขตบางนา จ งหว ดกร งเทพมหานคร กรอบแนวค ดของการว จ ย ประโยชน ท จะได ร บ (relative advantage) ความเข าก นได (compatibility) ความสะดวกในการใช งาน (ease of use) ระบบน เวศ (ecology) ความต งใจท ซ อ (purchase intention) ภาพล กษณ (image) ร ปแบบ (design) ก าไร (profitability) ร ปท 1: กรอบแนวค ดของการว จ ย A 853

ว ธ การด าเน นการว จ ย การศ กษาว จ ยคร งน เป นการว จ ยเช งส ารวจ (Survey Method) และใช การเก บข อม ลด วย แบบสอบถาม (Questionnaire) เป นเคร องม อในการเก บรวบรวมข อม ล ประชากร ค อ กล มผ บร โภคท งาน Bangkok International Grand Motor Sale 2014 และเข ามาใช บร การโชว ร มรถยนต เฉพาะสาขาท คณะผ ว จ ยได ร บอน ญาตให เก บข อม ลได ในเขตบางนา จ งหว ดกร งเทพมหานคร ซ งคณะผ ว จ ยม การเล อกส ม ต วอย างแบบไม อาศ ยความน าจะเป น โดยใช ว ธ การเล อกแบบสะดวกหมายถ ง เป นการเล อกแบบไม ม กฎเกณฑ อาศ ยความสะดวกของผ ว จ ยเป นหล ก กล มต วอย างจะเป นใครก ได ท ให ความร วมม อก บผ ว จ ยในการให ข อม ล บางอย างในช วงเด อนส งหาคมถ งพฤศจ กายน 2557 ซ งคณะผ ว จ ยได ก าหนดขนาดกล มต วอย างในการว จ ยคร ง น โดยใช หล กการค านวณของ Cohen, J จากแบบสอบถามท เป น Pilot Test จ านวน 40 ช ด จากผ ใช บร การ โชว ร มรถยนต เฉพาะสาขาท คณะผ ว จ ยได ร บอน ญาตให เก บข อม ลได ในเขตบางนา จ งหว ดกร งเทพมหานคร โดยใช โปรแกรม G*Power เวอร ช น 3.1.7 เพราะเป นโปรแกรมท สร างจากส ตรของ Cohen และผ านการ ร บรองและตรวจสอบจากน กว จ ยหลายท าน (Buchner, 2010; Erdfelder, Faul, & Buchner, 1996: 1-11; นงล กษณ ว ร ชช ย, 2555) ในการค านวณก าหนดค าเพาเวอร (1- β) เท าก บ 0.80 ค าอ ลฟา (α) เท าก บ 0.20 จ านวนต วแปรท านายเท าก บ 7 ค าขนาดของอ ทธ พล (effect size) เท าก บ 0.02343461 (ซ งค านวณได จากค า Partial R 2 เท าก บ 0.022898) ผลท ได ค อขนาดของกล มต วอย างท งหมดส าหร บงานว จ ยคร งน เท าก บ 384 ต วอย าง (Cohen, 1977) ด งน น งานว จ ยน ม การเก บข อม ลจ านวน 384 ช ด โดยเล อกส มต วอย างแบบไม อาศ ย ความน าจะเป น โดยใช ว ธ การเล อกแบบสะดวก หมายถ ง กล มต วอย างจะเป นใครก ได ท ให ความร วมม อก บ ผ ว จ ย หล งจากน น ผ ว จ ยได น าผลล พธ การตอบแบบสอบถามมาว เคราะห หาความเช อม นและความสอดคล อง ก นในแต ละต วแปรด วยว ธ การหาค าส มประส ทธ อ ลฟ าของครอนบ คได ค าอย ระหว าง 0.824-0.928 ซ งถ อว าม ความเช อม นส ง เน องจากม ค าใกล เค ยง 1 และไม ต ากว า 0.65 (Nunnally, 1978) จากน นน าข อม ลมา ว เคราะห สถ ต เช งพรรณนา ซ งประกอบด วย ค าความถ ค าร อยละ ค าเฉล ย และค าเบ ยงเบนมาตรฐาน และ ทดสอบสมมต ฐาน โดยการว เคราะห อ ทธ พลของต วแปรต นต อต วแปรตามด วยการว เคราะห การถดถอยพห ค ณ ผลการว จ ย จากแบบสอบถามจ านวน 384 ช ด น ามาว เคราะห ค าสถ ต พ นฐาน พบว า ผ ตอบแบบสอบถามส วน ใหญ เป นเพศหญ ง อาย ไม เก น 25 ป สถานภาพโสด การศ กษาปร ญญาตร รายได ต ากว าหร อเท าก บ 20,000 บาทต อเด อน อาช พพน กงานบร ษ ทเอกชน หร อ ร บจ าง ผลการศ กษาและว เคราะห ตามสมมต ฐาน พบว า ยอมร บสมมต ฐาน แต ม เพ ยง ป จจ ยก าไร (Profitability) (β = 0.457) ม อ ทธ พลต อความต งใจท จะซ อรถยนต ของผ บร โภค อย างม น ยส าค ญทางสถ ต ท ระด บ.01 ซ งสามารถอธ บายอ ทธ พลต อความต งใจท จะซ อรถยนต ของ ผ บร โภค ได ร อยละ 19.90 และอ กร อยละ 80.10 เก ดจากอ ทธ พลต วแปรอ นๆ ท ไม ได น ามาศ กษา และม ความ คลาดเคล อนของการพยากรณ ท ±0.408 ส วนป จจ ยด านประโยชน ท จะได ร บ ป จจ ยด าน0ความเข าก นได 0ป จจ ย ด าน0ความสะดวกในการใช งาน 0ป จจ ยด าน0ความระบบน เวศ 0ป จจ ยด าน0ภาพล กษณ 0ป จจ ยร ปแบบ ไม ม อ ทธ พล ต อความต งใจซ อรถยนต ของกล มผ บร โภคเป าหมาย อย างม น ยส าค ญทางสถ ต ท ระด บ.01 ซ งผ ว จ ยสามารถ สร างสมการการถดถอยได ด งน Y (ความต งใจท จะซ อ) = 0.630+ 0.457 (ก าไร) A 854

ตารางท 1: ผลการว เคราะห ความถดถอยเช งพห ค ณ ของป จจ ยท ม อ ทธ พลต อความต งใจซ อ (Dependent Variable) รถยนต ของกล มผ บร โภค R = 0.446, R Square = 0.199, Constant (a) = 0.630 Independent Variables r Stand Error Beta Sig. VIF ประโยชน ท จะได ร บ 0.116 0.091 0.058 0.528 1.582 0ความเข าก นได 0.184 0.096 0.093 0.335 1.883 0ความสะดวกในการใช งาน 0.170 0.072 0.022 0.756 1.381 0ระบบน เวศ 0.093 0.064-0.013 0.838 1.163 0ภาพล กษณ 0.145 0.072-0.035 0.624 1.537 ร ปแบบ 0.198 0.082 0.158 0.056 1.494 ก าไร 0.424 0.058 0.457** 0.000 1.132 ** ม น ยส าค ญทางสถ ต ท ระด บ.01 อภ ปรายผล จากผลการว จ ยสร ปได ว า ป จจ ยท สามารถพยากรณ ความต งใจท จะซ อค อ ป จจ ยด านก าไรท ระด บ น ยส าค ญทางสถ ต ท.01 ซ งสอดคล องก บงานว จ ยของ Petschnig, Heidenreich, & Spieth, 2014 ท ว า ก าไร (Profitability) ส งผลเช งบวกต อท ศนคต การยอมร บการใช ยานพาหนะท ใช พล งงานทางเล อก แต ผลล พธ น แสดงให เห นว าผ บร โภคชาวไทยน าจะให ความส าค ญก บก าไรในความต งใจซ อรถยนต มากกว าผ บร โภคชาว เยอรม นน นเอง สร ปเพ อเป นค าแนะน าในเช งกลย ทธ และงานว จ ยในอนาคต น กการตลาดหร อเจ าของธ รก จโชวร ร มหร อผ ขายรถยนต ควรม งเน นให ผ บร โภคตระหน กถ งก าไรในการ ต งใจซ อรถยนต เป นป จจ ยท ส าค ญ เช น ม การให ข อม ลผ บร โภคว า การใช รถยนต จะค นท นค ารถได รวดเร ว เช น เง นท ประหย ดจากค าพล งงานเช อเพล ง การข บรถยนต จะประหย ด การใช รถยนต จะค มค าก บต นท นท จ ายไป การใช รถยนต จะค นท นด วยต วม นเองอย างรวดเร ว เป นต น เพ อจะตรงก บความต งใจซ อรถยนต ของผ บร โภค งานว จ ยในอนาคต น กว ชาการควรพ จารณาศ กษางานว จ ยในอนาคต เช น ควรม การศ กษาป จจ ยด านประโยชน ท จะได ร บ ความเข าก นได ความสะดวกในการใช งาน ระบบน เวศ ภาพล กษณ ร ปแบบ และก าไร ท จะม ผลต อ ความต งใจท จะซ อรถยนต ของกล มผ บร โภคในเขตและจ งหว ดใหญ อ นๆ เน องจากตลาดรถยนต เป น อ ตสาหกรรมท ม ขนาดใหญ ของประเทศไทย เพ อให ม ความครอบคล มถ งความต งใจท จะซ อรถยนต ของผ บร โภค ท ม ความแตกต างก นในแต ละตลาด หร อ ม การพ ฒนาโมเดลเช งสาเหต ของประโยชน ท จะได ร บ ความเข าก นได ความสะดวกในการใช งาน ระบบน เวศ ภาพล กษณ ร ปแบบ และก าไร ท จะม ผลต อความต งใจท จะซ อรถยนต ของกล มผ บร โภค เพ อค นหาต วแปรค นกลางท อาจจะเก ดข นเพ อพ ฒนางานว จ ยในอนาคตหร อ ในการศ กษา คร งต อไปควรท าการศ กษาควรม การศ กษาถ งป จจ ยด านอ นๆ ท ท าให ธ รก จอ ตสาหกรรมเก ยวก บรถยนต ประสบ ความส าเร จในประเทศไทย โดยควรจะศ กษาท งด านผ ประกอบการ และด านผ บร โภค เพ อน าข อม ลมาใช ในการ พ ฒนาปร บปร งองค กรต อไป A 855

เอกสารอ างอ ง Baltas, G. & Saridakis, C. (2013). An empirical investigation of the impact of behavioral and psychographic consumer characteristics on car preferences: an integrated model of car type choice. Transportation Research Part A,54, 92 110. Buchner, A. (2010). G*Power: Users Guide-Analysis by design. from http://www.psycho.uniduesseldorf.de/abteilungen/aap/gpower3 Cohen, J. (1977). Statistical power analysis for the behavioral sciences. New York: Academic. Erdfelder, E., Faul, F., &Buchner, A.. (1996). G*POWER: A general power analysis program. Behavior Research Methods Instruments & Computers, 28(1), 1-11. Lawson, G., Herriotts, P., Malcolm, L., Gabrecht, K, & Hermawati, S. (2015). The use of virtual reality and physical tools in the development and validation of ease of entry and exit in passenger vehicles. Applied Ergonomics, 48, 240-251. Nunnally, J. C. (1978). Psychometric theory. New York: McGraw-Hill. Petschnig, Martin, Heidenreich, Sven, & Spieth, Patrick. (2014). Innovative alternatives take action Investigating determinants of alternative fuel vehicle adoption. Transportation Research Part A: Policy and Practice, 61(0), 68-83. doi: http://dx.doi.org/10.1016/j.tra.2014.01.001 นงล กษณ ว ร ชช ย. (2555). การก าหนดขนาดต วอย างและสถ ต ว เคราะห ใหม ๆ ท น าสนใจ. กร งเทพฯ: สภาว จ ย แห งชาต. ศ ภร ตน ศ ร ส วรรณางก ร. (2557). อ ตฯ รถยนต ป 2557... ปร บฐานส ภาวะปกต? Retrieved 1 มกราคม, 2557, from www.manager.co.th/motoring/viewnews.aspx?newsid=9560000159335 A 856

ป จจ ยท ส งผลต อการต ดส นใจซ อรถจ กรยานยนต ของประชากรในกร งเทพมหานคร FACTORS AFFECTING MOTORCYCLE BUYING DECISION OF BANGKOK S POPULATION นพค ณ แซ พ ย 1*, ช ต มาวด ทองจ น 2 Noppakun Saepui, Chutimavadee Thongjeen 2 1 บ ณฑ ตว ทยาล ย มหาว ทยาล ยกร งเทพ 1 Graduate School, Bangkok University 2 คณะบร หารธ รก จ มหาว ทยาล ยกร งเทพ 2 School of Business Administration, Bangkok University *E-mail: a.s.c_moto@hotmail.com บทค ดย อ การว จ ยน ได ศ กษาป จจ ยด านส วนประสมทางการตลาด สภาพแวดล อมภายนอก และด านว ถ การ ด าเน นช ว ตท ส งผลต อการต ดส นใจซ อรถจ กรยานยนต ของประชากรในกร งเทพมหานคร โดยใช แบบสอบถาม รวบรวมข อม ล จ านวน 400 คน ซ งได จากตารางของ Yamane (1967) สถ ต ท ใช ในการว เคราะห ข อม ล ค อ สถ ต เช งพรรณนาได แก ค าร อยละ ค าเฉล ย ส วนเบ ยงเบนมาตรฐาน และสถ ต เช งอน มานท ใช ทดสอบสมมต ฐาน ได แก การว เคราะห ความแปรปรวนทางเด ยวและการว เคราะห ความถดถอยเช งพห ผลการศ กษาพบว าผ ตอบแบบสอบถามส วนใหญ เป นเพศชาย ม ช วงอาย ระหว าง 21 30 ป ม สถานภาพโสด ระด บการศ กษาระด บปร ญญาตร ประกอบอาช พพน กงานบร ษ ทเอกชน รายได ต อเด อนท ระด บ 15,001-30,000 บาท ส วนใหญ ใช ย ห อ Honda ขนาดเคร องยนต 100cc-125cc โดยผ ตอบแบบสอบถาม ส วนใหญ ต ดส นใจซ อรถจ กรยานยนต ด วยตนเอง ป จจ ยด านส วนประสมทางการตลาด และป จจ ยด าน สภาพแวดล อมภายนอกม อ ทธ ต อการต ดส นใจซ อโดยรวมอย ในระด บความส าค ญมาก ป จจ ยด านว ถ การด าเน น โดยรวมอย ในระด บความส าค ญปานกลาง และป จจ ยท ม ส งผลต อการต ดส นใจซ อรถจ กรยานยนต โดยรวมอย ในระด บความส าค ญมาก อย างม น ยส าค ญทางสถ ต ท 0.05 ค าส าค ญ: ส วนประสมทางการตลาดสภาพแวดล อมภายนอกว ถ การด าเน นช ว ตการต ดส นใจซ อ รถจ กรยานยนต ABSTRACT This research studies marketing mix, external environment, and lifestyle. The dependent factor is motorcycle buying decision of Bangkok s Population. Questionnaires were used to gather information. The samples are motorists in Bangkok. The researcher chooses sample size from Yamane (1967) s table. 400 questionnaires,data were statistically analyzed using percentage, mean and standard deviation. Inferential statistics methods on one-way ANOVA and multiple regressions were used to test hypotheses in the study. The results of the study found that most of the respondents are male, aged between 21-30 years, single, have bachelor s degree, work as employees of private companies, have salary between 15,001-30,000 baths. Most of the respondents use Honda brand with engine between 100cc 125cc. They decide to buy motorcycle by themselves. A 857

Marketing mix and external environment factors affect to motorcycle buying decision at the high level. Lifestyle affect to motorcycle buying decision at the medium level. The middle important factor affecting the decision to buying the motorcycle is lifestyle factors. Decision to buy motorcycle is also at the high level. All factors affect to motorcycle buying decision and assumptions at the significance level of.05. Keywords: marketing mix, external environment, lifestyle, buying decision making, motorcycle บทน า ในป จจ บ นป ญหาการจราจรท ต ดข ดในประเทศไทยน น เป นป ญหาท ย งไม ได ร บการแก ไขโดยเฉพาะ อย างย งในพ นท กร งเทพมหานครท ก าล งประสบก บป ญหาการจราจรต ดข ดเป นอย างมาก ท าให การเด นทางบน ท องถนนไม สะดวก ซ งเป นผลมาจากปร มาณรถยนต ท ม อ ตราเพ มส งข นอย างต อเน อง โดยขนาดของพ นถนนท ใช ในการเด นทางน นไม สามารถรองร บก บปร มาณรถยนต ท เพ มข นได และการให บร การของระบบขนส งมวลชน ย งไม สามารถตอบสนองความต องการของประชาชนได อย างเพ ยงพอ รวมถ งราคาน าม นท ม ราคาเพ มส งข น ท า ให รถจ กรยานยนต เข ามาม บทบาทส าค ญและเป นยานพาหนะทางเล อก ของประชาชนในการเด นทางส ญจรใน กร งเทพมหานคร ซ งการเล อกใช รถจ กรยานยนต น น จะท าให ผ ใช รถจ กรยานยนต เก ดความสะดวกสบาย ประหย ดเวลาและค าใช จ ายในการเด นทางและสะดวกในการหาพ นท จอดรถอ กด วย ซ งเป นเหต ผลส าค ญท ท า ให ผ ใช เล อกใช รถจ กรยานยนต ในการเด นทางและประกอบอาช พต างๆ มากมาย ไม ว าจะเป นอาช พร บจ าง ข บรถจ กรยานยนต พน กงานส งเอกสาร เป นต น และในขณะเด ยวก นม ผ บร โภคจ านวนมากห นมาน ยมการข บข รถจ กรยานยนต เพ อการเข าส งคม เป นกล ม/คณะ ออกเด นทางไปท องเท ยว รวมถ งม ความช นชอบการตกแต ง รถจ กรยานยนต เพ อความสวยงามตามไลฟ สไตล ของแต ละคน เน องด วยเหต น ธ รก จรถจ กรยานยนต จ งเก ดการแข งข นส งข นเร อยๆ ม การออกจ าหน ายผล ตภ ณฑ ใหม ๆ เพ อตอบสนองความต องการของผ บร โภคท กป ในป จจ บ นรถจ กรยานยนต ท จ าหน ายในประเทศไทย ส วนใหญ เป นรถจ กรยานยนต ขนาดเล ก (100-150cc) ค ดเป น 94% และเป นรถจ กรยานยนต ขนาดใหญ (Big Bike 150cc ข นไป) ค ดเป น 5% และรถจ กรยานยนต ประเภทอ นๆ อ ก 1% ส าหร บรายงานต วเลขของรถจ กรยานยนต ท ก ประเภทในป 2557 ท จดทะเบ ยนภายในกร งเทพมหานคร ม ยอดจ าหน ายรวมท 392, 295 ค น โดยบร ษ ทท เป น ผ น าในด านการจ าหน ายรถจ กรยานยนต ค อ Honda ท ม ยอดจ าหน ายส งส ด ตารางท 1: จ านวนของรถจ กรยานยนต ท จดทะเบ ยนในกร งเทพมหานครป 2557 ผ ผล ต จ านวน (ค น) อ ตราส วนครองตลาด Honda 294,779 75% Yamaha 62,892 16% Kawasaki 13,695 3% Suzuki 6,920 2% อ นๆ 14,009 4% ท มา: กรมขนส งทางบกกล มสถ ต และข อม ลท วไปเก ยวก บรถจ กรยานยนต, 2557 A 858

และในป จจ บ นการผ ใช รถจ กรยานยนต ม ความช นชอบในการออกแบบออกแบบตกแต ง รถจ กรยานยนต เพ อเพ มความสวยงาม รวมไปถ งการเพ มสมรรถนะให แก รถจ กรยานยนต ก เป นท น ยมอย างมาก ท าให ธ รก จประเภทจ าหน ายอะไหล และอ ปกรณ ตกแต งรถจ กรยานยนต เป นธ รก จท ม การเต บโตส ง จากข อม ลด งกล าวจ งท าให ผ ท าว จ ยจ งสนใจท าการศ กษาเร องป จจ ยท ส งผลต อการต ดส นใจซ อ รถจ กรยานยนต ของประชากรในกร งเทพมหานคร เพ อให ฝ ายท เก ยวข องน าผลการว จ ยไปใช ในการแก ไขและ พ ฒนาผล ตภ ณฑ รวมไปถ งอะไหล และอ ปกรณ ตกแต งรถจ กรยานยนต เพ อให ตอบสนองความต องการของ ผ บร โภค ว ตถ ประสงค ของการว จ ย ต วแปรต น/อ สระ ป จจ ยด านส วนประสมทางการตลาด ป จจ ยด านสภาพแวดล อมภายนอก ต วแปรตาม การต ดส นใจซ อรถจ กรยานยนต ป จจ ยด านว ถ การด าเน นช ว ต กรอบแนวค ดข างต นแสดงถ งความส มพ นธ ระหว างต วแปรต น ก บ ต วแปรตามภายใต แนวความค ด เร องการศ กษาป จจ ยท ส งผลต อการต ดส นใจซ อรถจ กรยานยนต ของประชากรในกร งเทพมหานครม ว ตถ ประสงค ในการว จ ย ด งน 1. เพ อศ กษาป จจ ยท ส งผลต อการต ดส นใจซ อรถจ กรยานยนต ของประชากรในกร งเทพมหานคร 2. เพ อศ กษาส วนประสมการตลาดท ม ผลต อการต ดส นใจซ อรถจ กรยานยนต ของประชากรใน กร งเทพมหานคร 3. เพ อศ กษาป จจ ยด านสภาพแวดล อมภายนอกท ม ผลต อการต ดส นใจซ อรถจ กรยานยนต ของ ประชากรในกร งเทพมหานคร 4. เพ อศ กษาป จจ ยด านว ถ การด าเน นช ว ตท ม ผลต อการต ดส นใจซ อรถจ กรยานยนต ของประชากรใน กร งเทพมหานคร ว ธ ด าเน นการว จ ย การว จ ย เร อง ป จจ ยท ส งผลต อการต ดส นใจซ อรถจ กรยานยนต ของประชากรในกร งเทพมหานคร ใน คร งน เป นงานว จ ยเช งปร มาณ ท ม งศ กษาถ งป จจ ยต างๆ ท ส งผลต อการต ดส นใจซ อรถจ กรยานยนต ได ท าการ เก บรวบรวมข อม ลจากกล มต วอย าง ท เป นผ ใช รถจ กรยานยนต ในกร งเทพมหานคร จ านวน 400 คน ใช ว ธ ส ม ต วอย างแบบง าย (Simple Random Sampling) โดยม รายละเอ ยดต างๆ ด งน ผ ว จ ยใช แบบสอบถามเป นเคร องม อเพ อเก บรวบรวมข อม ลจากต วอย าง โดยแบบสอบถามเก ยวก บ ป จจ ยท ส งผลต อการต ดส นใจซ อรถจ กรยานยนต ของประชากรในกร งเทพมหานคร แบ งออกเป น 5 ส วน ค อ ส วนท 1 ข อม ลท วไปเก ยวก บผ ตอบแบบสอบถาม ส วนท 2 ป จจ ยด านส วนประสมทางการตลาด A 859

ส วนท 3 ป จจ ยสภาพแวดล อมภายนอก ส วนท 4 ป จจ ยท เก ยวก บว ถ การด าเน นช ว ต ส วนท 5 ป จจ ยท ส งผลต อการต ดส นใจซ อรถจ กรยานยนต สถ ต ท ใช ในการว เคราะห ข อม ล ค อ สถ ต เช งพรรณนา ได แก ค าร อยละ ค าเฉล ย ส วนเบ ยงเบน มาตรฐาน และสถ ต เช งอน มานท ใช ทดสอบสมมต ฐาน ได แก การว เคราะห ความแปรปรวนทางเด ยวและการ ว เคราะห ความถดถอยเช งพห การตรวจสอบเคร องม อ การตรวจสอบความเช อม น ผ ว จ ยพ จารณาจากค าส มประส ทธ ครอนบาคอ ลฟ า (Cronbach s Alpha Coefficient) ซ งม รายละเอ ยดด งน ส วนของค าถาม ค าอ ลฟ า ป จจ ยด านส วนประสมทางการตลาด 0.846 ป จจ ยเก ยวก บสภาพแวดล อมภายนอก 0.786 ป จจ ยท เก ยวก บว ถ การด าเน นช ว ต 0.907 ป จจ ยท ส งผลต อการต ดส นใจซ อรถจ กรยานยนต 0.830 ผลการว จ ย การว จ ยท ม งศ กษาเร องป จจ ยส วนประสมการตลาด ป จจ ยสภาพแวดล อมภายนอก และป จจ ยว ถ การ ด าเน นช ว ตท ม ส งผลต อการต ดส นใจซ อรถจ กรยานยนต ของประชากรในกร งเทพมหานคร โดยในบทน เป นการ ว เคราะห ข อม ลเพ อการอธ บายและการทดสอบสมม ต ฐานท เก ยวข องก บต วแปรแต ละต ว ซ งข อม ลด งกล าว ผ ว จ ยได เก บรวบรวมจากแบบสอบถามท ม ค าตอบครบถ วนสมบ รณ จ านวนท งส น 400 ช ด ค ดเป นร อยละ 100 ของจ านวนแบบสอบถามท งหมด 400 ช ด ผลการว เคราะห แบ งออกเป น 5 ส วนประกอบด วย ส วนท 1 ข อม ลท วไปเก ยวก บผ ตอบแบบสอบถาม การว เคราะห ข อม ลท วไปของผ ตอบแบบสอบถามโดยใช สถ ต เช งพรรณนา ได แก การแจกแจง ความถ ค าร อยละ เพ ออธ บายล กษณะท วไปเก ยวก บต วแปรท สนใจของผ ตอบแบบสอบถาม ตารางท 2: ผลการตอบแบบสอบถาม ข อม ลท วไปเก ยวก บผ ตอบแบบสอบถาม ข อม ลท วไป กล มต วอย าง ร อยละ เพศ ชาย 69.0 อาย 21 30 ป 58.3 สถานภาพ โสด 74.8 ระด บการศ กษา ปร ญญาตร 49.2 อาช พ พน กงานบร ษ ทเอกชน 39.5 รายได เฉล ยต อเด อน 15,000 30,000 บาท 48.8 ป จจ บ นท านใช รถจ กรยานยนต ย ห อใด Honda 52.3 ขนาดเคร องยนต ของรถจ กรยานยนต ท ท านใช 100cc 125cc 68.8 ผ ท ม อ ทธ พลต อการต ดส นใจซ อ ต ดส นใจด วยตนเอง 49.0 A 860

ส วนท 2 ป จจ ยด านส วนประสมทางการตลาด ในส วนน จะใช ค าเฉล ยและส วนเบ ยงเบนมาตรฐาน ว ดระด บความค ดเห นของประชากรใน กร งเทพมหานครเก ยวก บป จจ ยด านส วนประสมทางการตลาดซ งประกอบด วย ด านผล ตภ ณฑ ด านราคา ด าน ช องทางการจ ดจ าหน าย และด านการส งเสร มการตลาด ท ส งผลต อการต ดส นใจซ อรถจ กรยานยนต ตารางท 3: ค าเฉล ยและส วนเบ ยงเบนมาตรฐานของป จจ ยด านส วนประสมทางการตลาด ป จจ ยด านส วนประสมทางการตลาด xˉ S.D. แปลผล ด านผล ตภ ณฑ 1. ด านความปลอดภ ย 3.58 1.167 มาก 2. ความสะดวกสบายในการใช งาน 4.08 0.904 มาก ด านราคา 3. ราคาม เหมาะสมเม อเท ยบก บต วผล ตภ ณฑ 3.70 1.071 มาก 4. ราคาม ความเหมาะสมเม อเท ยบก บรถจ กรยานยนต ย ห ออ น 3.59 1.017 มาก 5. ค าใช จ ายในการซ อมบ าร งน อย 3.42 1.066 มาก 6. ราคาขายต อด 3.34 1.100 ปานกลาง 7. อ ตราประหย ดน าม นด 3.69 1.018 มาก ด านช องทางการจ ดจ าหน าย 8. ความน าเช อถ อของศ นย บร การหร อต วแทนจ าหน าย 3.54 1.068 มาก มาตรฐานของศ นย บร การ 9. ศ นย บร การม จ านวนรถส ารองมากและระยะเวลารอรถน อย 3.14 1.265 ปานกลาง 10. สถานท ต งต วแทนจ าหน ายและศ นย บร การต งอย ใกล ท อย 3.40 1.222 ปานกลาง อาศ ย 11. สถานท สะดวกสบายในการเด นทางและม ท จอดรถสะดวก 3.53 1.106 มาก 12. ส งอ านวยความสะดวกต างๆ ของศ นย บร การม พร อม 3.41 1.017 มาก ด านการส งเสร มการตลาด 13. ท านร บร ถ งส นค าจากการโฆษณา 3.46 1.061 มาก 14. ม การให ทดลองข บ 2.98 1.311 ปานกลาง 15. ท านม ความช นชอบในต วพร เซ นเตอร 2.85 1.224 ปานกลาง 16. เง นดาวน และอ ตราดอกเบ ยในการผ อนช าระถ ก 3.43 1.122 มาก เฉล ย 3.45 0.643 มาก ส วนท 3 ป จจ ยสภาพแวดล อมภายนอก ในส วนน จะใช ค าเฉล ยและส วนเบ ยงเบนมาตรฐาน ว ดระด บความค ดเห นของประชากรใน กร งเทพมหานครเก ยวก บป จจ ยด านสภาพแวดล อมภายนอก ได แก เศรษฐก จ เทคโนโลย การเม องกฎหมาย และส งคมว ฒนธรรม ท ม ส งผลต อการต ดสอนใจซ อรถจ กรยานยนต A 861

ตารางท 4: ค าเฉล ยและส วนเบ ยงเบนมาตรฐานของป จจ ยด านสภาพแวดล อมภายนอก ป จจ ยด านสภาพแวดล อมภายนอก xˉ S.D. แปลผล ด านเศรษฐก จ 1. การซ อรถจ กรยานยนต เหมาะสมก บเศรษฐก จและระด บ 3.65 1.058 มาก รายได ของท าน 2. ช วยประหย ดเวลาในการเด นทางและเพ อหล กเล ยง 3.97 0.997 มาก ป ญหาจราจรท ต ดข ด 3. ช วยประหย ดค าใช จ ายและค าน าม นในการเด นทาง 3.73 1.069 มาก ด านเทคโนโลย 4. ซ อรถใหม เน องจากม เทคโนโลย ป องก นด านความ 3.20 1.121 ปานกลาง ปลอดภ ยและป องก นการส ญหาย 5. ม เทคโนโลย หร อนว ตกรรมใหม ของรถจ กรยานยนต 3.39 1.078 ปานกลาง ด านการเม องกฎหมาย 6. ซ อรถใหม เพ อให ผ านกฎหมายและข อบ งค บด าน 3.06 1.070 ปานกลาง การจราจร 7. ระบบขนส งมวลชนไม เพ ยงพอต อความต องการ 3.51 1.100 มาก ด านส งคมว ฒนธรรม 8. สะดวกต อการหาท จอดรถ 3.86 1.007 มาก 9. ก าล งเป นท น ยมในป จจ บ น 3.40 1.152 ปานกลาง 10. การซ อรถจ กรยานยนต เพ อตอบสนองความต องการของ 3.26 1.192 ปานกลาง คนในครอบคร ว เฉล ย 3.50 0.652 มาก ส วนท 4 ป จจ ยท เก ยวก บว ถ การด าเน นช ว ต ในส วนน จะใช ค าเฉล ยและส วนเบ ยงเบนมาตรฐาน ว ดระด บความค ดเห นของประชากรใน กร งเทพมหานครเก ยวก บป จจ ยด านว ถ การด าเน นช ว ต ได แก ก จกรรม ความสนใจ และความค ดเห น AIO ท ส งผลต อการต ดสอนใจซ อรถจ กรยานยนต A 862

ตารางท 5: ค าเฉล ยและส วนเบ ยงเบนมาตรฐานของป จจ ยด านว ถ การด าเน นช ว ต ป จจ ยด านว ถ การด าเน นช ว ต xˉ S.D. แปลผล ด านก จกรรม 1. ท านช นชอบในการข บข รถจ กรยานยนต 3.63 1.195 มาก 2. ท านข บข รถจ กรยานยนต เป นงานอด เรก 3.14 1.238 ปานกลาง 3. ท านข บข รถจ กรยานยนต เพ อเข าส งคม 2.74 1.431 ปานกลาง รวมกล มออกทร ป ท องเท ยว ด านความสนใจ 4. เม อท านได ข บข รถจ กรยานยนต ท าให ร ส กอ สระ 3.37 1.266 ปานกลาง 5. ท านช นชอบการออกแบบ ตกแต งรถจ กรยานยนต 3.26 1.353 ปานกลาง 6. ท านช นชอบทางด านความเร ว ความท าทาย 3.20 1.321 ปานกลาง ด านความค ดเห น 7. ท านค ดว ารถจ กรยานยนต ม ความคล องต วส ง 3.76 1.075 มาก 8. ท านร ส กภ ม ใจเม อข บข รถจ กรยานยนต 3.34 1.159 ปานกลาง 9. ท านค ดว ารถจ กรยานยนต สามารถบ งบอก 3.18 1.310 ปานกลาง ความเป นต วตนของท าน เฉล ย 3.29 0.966 ปานกลาง ส วนท 5 ป จจ ยท ส งผลต อการต ดส นใจซ อรถจ กรยานยนต ในส วนน จะใช ค าเฉล ยและส วนเบ ยงเบนมาตรฐาน ว ดระด บความค ดเห นของประชากรใน กร งเทพมหานครเก ยวก บป จจ ยท ท าให เก ดกระบวนการต ดส นใจซ อ ได แก การมองเห นป ญหา การแสวงหา ภายในการแสวงหาภายนอก การประเม นทางเล อก ป จจ ยท ส งผลต อการต ดสอนใจซ อรถจ กรยานยนต ตารางท 6: ค าเฉล ยและส วนเบ ยงเบนมาตรฐานของป จจ ยท ม ส งผลต อการต ดส นใจ ป จจ ยท ส งผลต อการต ดส นใจซ อรถจ กรยานยนต xˉ S.D. แปลผล 1) ท านเปร ยบเท ยบราคา และค ณสมบ ต ของรถจ กรยานยนต 3.97 0.957 มาก ก อนต ดส นใจซ อ 2) ช อเส ยงและความน าเช อถ อของย ห อรถจ กรยานยนต 3.91 0.892 มาก 3) ท านช นชอบและประท บใจในย ห อรถจ กรยานยนต ท ท านใช 3.82 0.906 มาก 4) ท านต ดส นใจซ อรถจ กรยานยนต เพราะตรงก บร ปแบบการ 3.74 0.983 มาก ด าเน นช ว ตของท าน 5) ท านย งคงต องการจะซ อรถจ กรยานยนต ค นต อไป 3.52 1.206 มาก หากท านม โอกาส เฉล ย 3.79 0.689 มาก A 863

สร ปผลการทดสอบสมม ต ฐาน เป นการทดสอบสมมต ฐานเพ อทดสอบต วแปรท ส งผลต อการต ดส นใจซ อรถจ กรยานยนต ของประชากร ในกร งเทพมหานคร จ านวน 3 สมมต ฐาน ต วแปรอ สระได แก ส วนประสมทางการตลาดสภาพแวดล อม ภายนอก และว ถ การด าเน นช ว ต ต วแปรตามค อ การต ดส นใจซ อรถจ กรยานยนต ท าการว เคราะห ด วยว ธ การหา ค าส มประส ทธ สหส มพ นธ พห ค ณ (Multiple Regression Analysis) ข อม ลด านส วนประสมทางการตลาด สภาพแวดล อมภายนอก และว ถ การด าเน นช ว ต ซ งม ความส มพ นธ ต อการต ดส นใจซ อรถจ กรยานยนต ของประชากรในกร งเทพมหานคร ตารางท 7: แสดงผลการว เคราะห ต วแปรอ สระ ด านส วนประสมการตลาด สภาพแวดล อมภายนอก และว ถ การด าเน นช ว ต ท ส งผลต อการต ดส นใจซ อรถจ กรยานยนต ของประชากรในกร งเทพมหานคร ต วแปรอ สระ B Beta t P-Value ส วนประสมทางการตลาด สภาพแวดล อมภายนอก ว ถ การด าเน นช ว ต 0.155 0.294 0.230 0.145 0.279 0.322 2.989 5.413 7.237 0.003 0.000 0.000 Adjust R 2 = 0.327, F = 65.639 ผลการศ กษาตามตารางท 7 แสดงผลการว เคราะห ป จจ ยด านส วนประสมทางการตลาด ป จจ ยด าน สภาพแวดล อมภายนอกและป จจ ยด านว ถ การด าเน นช ว ต แสดงให เห นว าป จจ ยด านส วนประสมทางการตลาด ป จจ ยด านสภาพแวดล อมภายนอกและป จจ ยด านว ถ การด าเน นช ว ตส งผลต อการต ดส นใจซ อรถจ กรยานยนต ของประชากรในกร งเทพมหานครอย างม น ยส าค ญทางสถ ต ท 0.05 โดยพ จารณาจากค า P-Value ท 0.000 เม อพ จารณาน าหน กของผลกระทบของป จจ ยท ส งผลต อการต ดส นใจซ อรถจ กรยานยนต ของประชากร ในกร งเทพมหานคร พบว า ป จจ ยด านว ถ การด าเน นช ว ต (Beta = 0.322) ส งผลต อการต ดส นใจซ อ รถจ กรยานยนต ของประชากรในกร งเทพมหานครมากท ส ด รองลงมาค อ ป จจ ยด านสภาพแวดล อมภายนอก (Beta = 0.279) ส งผลต อการต ดส นใจซ อรถจ กรยานยนต ของประชากรในกร งเทพมหานครตามด วย ป จจ ย ด านส วนประสมทางการตลาด (Beta = 0.145) ส งผลต อการซ อรถจ กรยานยนต ของประชากรใน กร งเทพมหานคร ตามล าด บ เม อว เคราะห ค าส มประส ทธ การก าหนด (Adjust R Square =0.327) พบว า ต วแปรอ สระได แก ส วน ประสมทางการตลาด สภาพแวดล อมภายนอก และว ถ การด าเน นช ว ต ส งผลต อต วแปรตามค อ การต ดส นใจซ อ รถจ กรยานยนต 32.7% ส วนท เหล ออ ก 67.3% มาจากป จจ ยด านอ นๆ ป จจ ยด านส วนประสมทางการตลาดท ส งผลต อการต ดส นใจซ อรถจ กรยานยนต ท t = 2.989 ป จจ ยด านสภาพแวดล อมภายนอกส งผลต อการต ดส นใจ ซ อรถจ กรยานยนต ท t = 5.413 และป จจ ยด านว ถ การด าเน นช ว ต ส งผลต อการต ดส นใจซ อรถจ กรยานยนต ท t = 7.237 การว เคราะห ค าสถ ต ทดสอบ F = 65.639 ค า P-Value ม ค าเท าก บ 0.000 0.003 ซ งน อยกว า 0.05 แสดงว า ต วแปรอ สระอย างน อย 1 ต วม ส งผลต อต วแปรตาม สร ปได ว าป จจ ยด านส วนประสมทางการตลาด ป จจ ยด านสภาพแวดล อมภายนอก และป จจ ยด าน ว ถ การด าเน นช ว ตม อ ทธ พลต อการต ดส นใจซ อรถจ กรยานยนต ของประชากรในกร งเทพมหานคร อย างม น ยส าค ญทางสถ ต ท ระด บ 0.05 A 864

อภ ปรายผล จากการศ กษา ป จจ ยด านส วนประสมการตลาด ป จจ ยด านสภาพแวดล อมภายนอก และป จจ ยด านว ถ การด าเน นช ว ตท ส งผลต อการต ดส นใจซ อรถจ กรยานยนต ของประชากรในกร งเทพมหานคร ผ ว จ ยขอสร ปการ อภ ปรายผล ด งน ป จจ ยด านส วนประสมการตลาด ความค ดเห นของผ ใช รถจ กรยานยนต ในกร งเทพมหานครจาก การศ กษา พบว า ด านส วนประสมทางการตลาดส งผลต อการต ดส นใจซ อรถจ กรยานยนต ม น ยส าค ญทางสถ ต ท 0.05 ผลการศ กษาพบว าป จจ ยด านส วนประสมการตลาด โดยรวมอย ในระด บความส าค ญมาก โดยม ค าเฉล ย รวมเท าก บ 3.45 เม อท าการว เคราะห เป นรายป จจ ยพบว า ข อท ม ค าเฉล ยความส าค ญมากท ส ดเป นอ นด บแรก ค อ ความสะดวกสบายในการใช งาน ม ค าเฉล ยเท าก บ 4.08 รองลงมาค อ ราคาม ความเหมาะสมเม อเท ยบก บ ผล ตภ ณฑ ม ค าเฉล ยเท าก บ 3.70 รองลงมาค อ อ ตราประหย ดน าม นด ม ค าเฉล ยเท าก บ 3.69 ส วนป จจ ยท ม ค าเฉล ยน อยท ส ดค อ ม ความช นชอบในต วพร เซ นเตอร โดยม ค าเฉล ยค อ 2.85 ซ งป จจ ยด านส วนประสม การตลาดม ส งผลต อการต ดส นใจซ อรถจ กรยานยนต ม ความสอดคล องก บงานว จ ยของ ณว ฒน วรสง าศ ลป (2554) ท ศ กษาเก ยวก บพฤต กรรมและป จจ ยทางการตลาดท ม ความส าค ญต อการต ดส นใจซ อรถจ กรยานยนต ฮอนด าระบบห วฉ ด PGM-FI ในกร งเทพมหานคร และพบว า 1) ด านผล ตภ ณฑ โดยม ความแตกต างก นท ด านผล ตภ ณฑ โดยงานว จ ยน ด านท ม ความส าค ญโดย เฉล ยมากส ดค อ ด วยความสะดวกสบายในการใช งานซ งแตกต างจาก งานว จ ยท เก ยวข องค อด าน การร บประก นประเภทต างๆ จากบร ษ ทผ ผล ต 2) ด านราคาม ระด บความส าค ญมากในการต ดส นใจซ อ ท งด านป จจ ยด านราคารถจ กรยานยนต เม อ เท ยบก บย ห ออ นๆ และราคาม ความเหมาะสมเม อเท ยบก บผล ตภ ณฑ รวมไปถ งอ ตราค าใช จ ายใน การซ อมบ าร ง ซ งผลการว เคราะห ข อม ลออกมาม ความใกล เค ยงก น โดยท งานว จ ยน ม ป จจ ยด าน ราคาขายต อด ซ งม ระด บความส าค ญอย ในระด บปานกลางท ม ความแตกต างก น 3) ด านช องทางการจ ดจ าหน าย พบว ากล มผ ใช งานให ความส าค ญด านต วแทนจ าหน ายและ ศ นย บร การมาตรฐาน และท าเลท ต งของศ นย บร การสะดวกต อการเด นทาง ท ระด บความส าค ญ โดยรวมอย ท ระด บ ปานกลาง ซ งไม ตรงก บตรงก บผลการว จ ยน โดยท ผลการว จ ยน พบว ากล ม ผ ใช งานให ความส าค ญด านต วแทนจ าหน ายและศ นย บร การมาตรฐาน และท าเลท ต งของ ศ นย บร การสะดวกต อการเด นทาง รวมไปถ งส งอ านวยความสะดวกของศ นย บร การ ท ม ระด บ ความส าค ญโดยรวมอย ท ระด บมาก 4) ด านการส งเสร มการตลาด พบว าผ ใช งานรถจ กรยานยนต ให ความส าค ญด านการให ส วนลดและ ของแถมต างๆ และอ ตราดอกเบ ยในการผ อนช าระ ท ระด บความส าค ญโดยรวมอย ในระด บมาก ซ งสอดคล องก บผลการว จ ยน โดยเพ มเต มในส วนของ การทดลองข บ และการช นชอบในต วพร เซ นเตอร ม ระด บความส าค ญโดยรวมอย ในระด บปานกลาง ป จจ ยด านสภาพแวดล อมภายนอก ความค ดเห นของผ ใช รถจ กรยานยนต ในกร งเทพมหานครจาก การศ กษาพบว า ป จจ ยด านสภาพแวดล อมภายนอกส งผลต อการต ดส นใจซ อรถจ กรยานยนต ม น ยส าค ญทาง สถ ต ท 0.05 ผลการศ กษาพบว าป จจ ยด านสภาพแวดล อมภายนอก โดยรวมอย ในระด บความส าค ญมาก โดยม ค าเฉล ยรวมเท าก บ 3.50 เม อท าการว เคราะห เป นรายป จจ ยพบว า ข อท ม ค าเฉล ยความส าค ญมากท ส ดเป น อ นด บแรกค อ ช วยประหย ดเวลาในการเด นทางและเพ อหล กเล ยงป ญหาจราจรท ต ดข ด ม ค าเฉล ยเท าก บ 3.97 รองลงมาค อ ความสะดวกต อการหาท จอดรถ ม ค าเฉล ยเท าก บ 3.86 รองลงมาค อ เร องของการช วยประหย ด ค าใช จ ายและค าน าม นในการเด นทาง ม ค าเฉล ยเท าก บ 3.73 ส วนป จจ ยท ม ค าเฉล ยน อยท ส ดค อ ซ อรถใหม A 865

เพ อให ผ านกฎหมายและข อบ งค บด านการจราจร โดยม ค าเฉล ยค อ 3.06 ซ งป จจ ยด านสภาพแวดล อมภายนอก ม ส งผลต อการต ดส นใจซ อรถจ กรยานยนต ม ความสอดคล องก บแนวค ดของ จ นทว น เบ ญจวรรณ, (2552) ส งแวดล อมล วนแล วแต ม อ ทธ พลต อการด าเน นช ว ตของมน ษย ท งส น ไม ว าจะเป นส งแวดล อมท เก ดข นเองโดย ธรรมชาต หร อส งแวดล อมท มน ษย สร างข น แต อย างไรก ตาม มน ษย ม ความเจร ญก าวหน ามากข น ท าให มน ษย ตกอย ภายใต อ ทธ พลของส งแวดล อมทางธรรมชาต น อยลง และย งสามารถด ดแปลงส งแวดล อมทางธรรมชาต ให เป นประโยชน ก บตนเอง เราจ งเห นได ว าการท มน ษย พยายามปร บต วเพ อเอาชนะธรรมชาต หร อหาว ธ น า ธรรมชาต มาใช ให เป นประโยชน จะท าให เก ดความแตกต างในว ถ การด าเน นช ว ตของผ คนท อย ในสภาพแวดล อม ทางธรรมชาต ท แตกต างก นผลการศ กษาพบว า 1) ด านเศรษฐก จ พบว าผ ใช งานรถจ กรยานยนต ให ความส าค ญในส วนของการซ อรถจ กรยานยนต เหมาะสมก บเศรษฐก จและระด บรายได ระด บความส าค ญโดยรวมอย ในระด บมาก และด านการ ช วยประหย ดเวลาในการเด นทางและเพ อหล กเล ยงป ญหาจราจรท ต ดข ด ระด บความส าค ญ โดยรวมอย ในระด บมาก ช วยประหย ดค าใช จ ายและค าน าม นในการเด นทาง ระด บความส าค ญ โดยรวมอย ในระด บมาก 2) ด านเทคโนโลย พบว าผ ใช งานรถจ กรยานยนต ให ความส าค ญเก ยวก บการซ อรถใหม เน องจากม เทคโนโลย ป องก นด านความปลอดภ ยและป องก นการส ญหาย ระด บความส าค ญโดยรวมอย ใน ระด บปานกลางและม เทคโนโลย หร อนว ตกรรมใหม ของรถจ กรยานยนต ระด บความส าค ญ โดยรวมอย ในระด บปานกลาง 3) ด านการเม องและกฎหมาย พบว าผ ใช งานรถจ กรยานยนต ให ความส าค ญเก ยวก บการซ อรถใหม เพ อให ผ านกฎหมายและข อบ งค บด านการจราจร ระด บความส าค ญโดยรวมอย ในระด บปาน กลางและระบบขนส งมลชนไม เพ ยงพอต อความต องการ ระด บความส าค ญโดยรวมอย ในระด บ มาก และด านความสะดวกต อการหาท จอดรถ ระด บความส าค ญโดยรวมอย ในระด บมาก เช นเด ยวก น และการซ อรถจ กรยานยนต เพ อตอบสนองความต องการของคนในครอบคร ว 4) ด านส งคมและว ฒนธรรม พบว าผ ใช งานรถจ กรยานยนต ให ความส าค ญเก ยวก บการข บข รถจ กรยานยนต ท ก าล งเป นท น ยมในป จจ บ นระด บความส าค ญโดยรวมอย ในระด บปานกลาง และ การซ อรถจ กรยานยนต เพ อตอบสนองความต องการของคนในครอบคร วม ระด บความส าค ญ โดยรวมอย ในระด บปานกลางเช นเด ยวก น ป จจ ยด านว ถ การด าเน นช ว ตท ส งผลต อการต ดส นใจซ อรถจ กรยานยนต ของประชากรใน กร งเทพมหานครจากความค ดเห นของผ ใช รถจ กรยานยนต ในกร งเทพมหานคร จากการศ กษาพบว าป จจ ยด าน ว ถ การด าเน นช ว ตท ส งผลต อการต ดส นใจซ อรถจ กรยานยนต ของประชากรในกร งเทพมหานครม น ยส าค ญทาง สถ ต ท 0.05 ผลการศ กษาพบว าป จจ ยด านว ถ การด าเน นช ว ต โดยรวมอย ในระด บความส าค ญปานกลาง โดยม ค าเฉล ยรวมเท าก บ 3.29 เม อท าการว เคราะห เป นรายป จจ ยพบว า ข อท ม ค าเฉล ยความส าค ญมากท ส ดเป น อ นด บแรกค อ ค ดว ารถจ กรยานยนต ม ความคล องต วส ง ม ค าเฉล ยเท าก บ 3.76 รองลงมาค อ ช นชอบในการข บ ข รถจ กรยานยนต ม ค าเฉล ยเท าก บ 3.63 รองลงมาค อ เม อท านได ข บข ข บข รถจ กรยานยนต ท าให ร ส กอ สระ ม ค าเฉล ยเท าก บ 3.37 ส วนป จจ ยท ม ค าเฉล ยน อยท ส ดค อ ท านข บข รถจ กรยานยนต เพ อเข าส งคม รวมกล ม ออกทร ป ท องเท ยว โดยม ค าเฉล ยค อ 2.74 ซ งป จจ ยด านว ถ การด าเน นช ว ตท ม ส งผลต อการต ดส นใจซ อ รถจ กรยานยนต ม ความสอดคล องก บงานว จ ยของ ท พวราลภ ศพ มาน (2554) ท ได ศ กษาเก ยวก บป จจ ยด าน ร ปแบบการด าเน นช ว ตท ม อ ทธ พลต อการต ดส นใจซ อรถยนต Toyota ขนาดเคร องยนต 1500cc ของผ ข บข รถยนต ในกร งเทพมหานครและจ งหว ดปร มณฑล และพบว า A 866

1) ว ถ การด าเน นช ว ตด านก จกรรม งานว จ ยท เก ยวข องพบว า ร ปแบบการด าเน นช ว ตด านก จกรรม พบว าไม เคยน ารถยนต ไปตกแต งเพ มเต มและไม เคยร วมก จกรรมตามชมรมต างๆ ซ งสอดคล องก บ ผลการศ กษางานว จ ยน โดยงานว จ ยน พบว า ว ถ การด าเน นช ว ตด านก จกรรม การช นชอบในการ ออกแบบ ตกแต งรถจ กรยานยนต ข บข รถจ กรยานยนต เพ อเข าส งคม รวมกล มออกทร ป ท องเท ยว อย ในระด บความส าค ญปานกลาง หร อค อนข างน อย 2) ว ถ การด าเน นด านความสนใจ งานว จ ยท เก ยวข องพบว าผ ตอบแบบสอบถามสนใหญ สนใจรถยนต ขนาดเคร องยนต 1500cc ในระด บมาก สนใจการต ดตามข าวสารเก ยวก บรถยนต โตโยต า เคร องยนต 1500cc จากส อต างๆอย างต อเน องในระด บความส าค ญ ปานกลาง โดยงานว จ ยน พบว า การช นชอบในการข บข รถจ กรยานยนต ม ระด บความส าค ญมาก และ การช นชอบทางด าน ความเร ว ความท าทาย ม ระด บความส าค ญปานกลาง 3) ว ถ การด าเน นด านความค ดเห น งานว จ ยท เก ยวข องพบว า ร ปแบบการด าเน นช ว ตด านความ ค ดเห น ผ ตอบแบบสอบถามส วนใหญ เห นด วยก บเร องท ว ารถยนต ขนาด 1500cc เป นรถยนต ท ให ความสะดวกสบายในการใช งานเป นรถยนต ท ม ราคาค มค าก บการต ดส นใจ เป นรถยนต ท ช วย ในการประหย ดน าม น และช วยตอบสนองร ปแบบการด าเน นช ว ตเป นอย างด โดยงานว จ ยน พบว า ความร ร ส กภ ม ใจเม อข บข รถจ กรยานยนต ม ระด บความส าค ญปานกลางและความค ดว า รถจ กรยานยนต สามารถบ งบอกความเป นต วตนของท านม ระด บความส าค ญปานกลาง เช นเด ยวก น ป จจ ยท ม ส งผลต อการต ดส นใจซ อรถจ กรยานยนต พบว า ผ ตอบแบบสอบถามให ความส าค ญ 3 อ นด บ แรก ได แก ม การเปร ยบเท ยบราคา และค ณสมบ ต ของรถจ กรยานยนต ก อน หร อด านการประเม นผลทางเล อก (Evaluation of Alternatives) รองลงมาค อ ด านช อเส ยงและความน าเช อถ อของย ห อรถจ กรยานยนต ต ดส นใจซ อ หร อด านการต ดส นใจซ อ (Purchase Decision) รองลงมาค อ ท านช นชอบและประท บใจในย ห อ รถจ กรยานยนต ท ท านใช หร อด านพฤต กรรมภายหล งการซ อ (Post Purchase Behavior) ตามล าด บ ซ งผล ด งกล าว สอดคล องก บแนวค ดของ ศ ร วรรณ เสร ร ตน (2541) ท กล าวว า กระบวนการต ดส นใจซ อของผ บร โภค (Consumer Buying Decision Process) ประกอบด วย 5 ข นตอน ได แก การ บร ป ญหา การค นหาข อม ล การ ประเม นผลทางเล อกการต ดส นใจซ อ พฤต กรรมภายหล งการซ อ สร ป จากผลการศ กษา โดยรวม ด านส วนประสมทางการตลาด พบว าผ ใช รถจ กรยานยนต ให ความส าค ญ ด านความสะดวกสบายในการใช งานมากท ส ดมากท ส ด ด งน นผ ประกอบการ องค กรหร อหน วยงานท เก ยวข อง ควรจะให ความส าค ญเก ยวก บด านน เพ อออกแบบส งเสร มทางด านการตลาดและช วยอ านวยความสะดวกให ผ บร โภคเก ดความร บร และเข าใจถ งความสะดวกสบายในการใช งานมากย งข น อ กท งป จจ ยด านส วนประสม การตลาด น นม ส งผลต อการต ดส นใจซ อรถจ กรยานยนต ของประชากรในกร งเทพมหานคร ด งน นจ งเป น ประโยชน ต อองค กรหร อหน วยงานท เก ยวข องท จะน าผลการศ กษาในคร งน ไปพ ฒนา ต อยอดโครงสร างธ รก จ และเป นฐานข อม ลในการปร บใช เพ อวางแผนและพ ฒนากลย ทธ เพ อตอบสนองความต องการของผ บร โภคอย าง ตรงจ ด จากผลการศ กษา ป จจ ยด านสภาพแวดล อมภายนอกพบว า โดยรวมแล วผ ข บข รถจ กรยานยนต ให เหต ผลท เล อกใช ค อ ช วยประหย ดเวลาในการเด นทางและเพ อหล กเล ยงป ญหาการจราจร ม ระด บความส าค ญ A 867

มาก ผ ประกอบการสามารถน าไปใช เป นกลย ทธ ทางการตลาดเพ อ ส งเสร มการขายได อ กท งเพ อเป นการจ งใจ ผ บร โภคในการการต ดส นใจซ อรถจ กรยานยนต จากผลการศ กษา ป จจ ยด านว ถ การด าเน นช ว ตพบว า โดยรวมผ ข บข รถจ กรยานยนต ให เหต ผลท เล อกใช ค อค ดว ารถจ กรยานยนต ม ความคล องต วส ง ซ งโดยรวมม ระด บความส าค ญมาก ด งน นเพ อเป นเป นการ ตอบสนองความต องการของผ บร โภค ผ ประกอบการควรค าน งถ งการใช งานของผ บร โภคเป นหล ก ค อสะดวก ต อการใช งาน และท าให ผล ตภ ณฑ ม ความคล องต วส ง เน องจากผ ข บข รถจ กรยานยนต ส วนใหญ เล อกใช เพราะ หล กเล ยงป ญหาการจราจรท ต ดข ด สามารถข บข ในท แคบๆ และม การควบค มรถจ กรยานยนต ได ด ม ความ คล องต วส ง เพ อตอบสนองความต องการของผ บร โภค เอกสารอ างอ ง กรมขนส งทางบก. กล มสถ ต และข อม ลท วไปเก ยวก บรถจ กรยานยนต (2557). ส บค นจาก http://www.dlt.go.th จ ทรว น เบ ญจวรรณ. (2552). ความส มพ นธ เช งระบบระหว างมน ษย ก บส งแวดล อม. คณะมน ษย ศาสตร และ ส งคมศาสตร มหาว ทยาล ยราชภ ฏเทพสตร. ณว ฒน วรสง าศ ลป. (2554). พฤต กรรมและป จจ ยทางด านการตลาดท ม ความส าค ญต อการต ดส นใจซ อ รถจ กรยานยนต ฮอนด า ระบบห วฉ ด PGM-FI ในกร งเทพมหานคร. ปร ญญาบร หารธ รก จบ ณฑ ต, มหาว ทยาล ยศร นคร นว โรฒ. ท พวราล ภ ศพ มาน. (2554). ป จจ ยด านร ปแบบการด าเน นช ว ตท ม อ ทธ พลต อการซ อรถยนต TOYOTA ขนาด เคร องยนต 1500cc. ของผ ข บข รถยนต ในกร งเทพมหานครและจ งหว ดปร มณฑล. ปร ญญา บร หารธ รก จบ ณฑ ต, มหาว ทยาล ยศร นคร นว โรฒ. ศ ร วรรณ เสร ร ตน. และคนอ นๆ. (2541). กลย ทธ การตลาดการและบร หารการตลาด กร งเทพฯ: ธ ระฟ ล มและ ไซเท กซ. Yamane, Taro. (1967). Statistics: An Introductory Analysis, 2nd Ed., New York: Harper and Row. A 868

การศ กษาป จจ ยท ม อ ทธ พลต อพฤต กรรมความต งใจท จะใช บ ตรเครด ตอย างต อเน อง ของล กค าธนาคาร A ในเขตลาดพร าว จ งหว ดกร งเทพมหานคร THE STUDY OF VARIABLES INFLUENCING CONTINUANCE INTENTION OF CREDIT CARD USAGE BEHAVIOR OF THE CUSTOMERS OF BANK A IN LAT PHRAO DISTRICT, BANGKOK น ยนา แสงเข ยว 1 2,ดร.เพ ญจ รา ค นธวงศ Naiyana Sangkeiw 1, Dr.Penjira Kanthawongs 2 1 น กศ กษาปร ญญาโท, มหาว ทยาล ยกร งเทพ, E-mail: naiyana.sang@bumail.net Graduate Student, Graduate School, Bangkok University 2 อาจารย ประจ า คณะบร หารธ รก จ มหาว ทยาล ยกร งเทพ E-mail: penjira.k@bu.ac.th Faculty Member, School of Business Administration, Bangkok University * Corresponding author, E-mail: naiyana.sang@bumail.net บทค ดย อ งานว จ ยจ ดท าข นโดยม ว ตถ ประสงค เพ อศ กษาป จจ ยนโยบายของธนาคาร การเต มใจในการจ าย การตระหน กถ งหน ท ค างช าระท งหมด ผลกระทบในทางบวก การร บร ข อจ าก ด ความคล อยตามกล มอ างอ ง แนวความค ดเก ยวก บความเส ยงท จะไม สามารถช าระหน ได ตามจ านวนหร อตามเวลาท ก าหนด การระบ ความ เป นต วตนของตนเอง ต วเล อกในการใช ช ว ต ท ม ผลต อพฤต กรรมความต งใจท จะใช บ ตรเครด ตอย างต อเน อง จากแบบสอบถาม จ านวน 300 ช ด ของผ ใช บ ตรเครด ตของธนาคาร A ในเขตลาดพร าว จ งหว ด กร งเทพมหานคร ช วงเด อนก นยายนถ งต ลาคม 2557 และว เคราะห ข อม ลโดยความถดถอยเช งพห ค ณ พบว า ม เพ ยง ป จจ ยการระบ ความเป นต วตนของตนเอง (β=0.362) ป จจ ยผลกระทบในทางบวก (β=0.299) ป จจ ย นโยบายของธนาคาร (β=0.239) ป จจ ยแนวความค ดเก ยวก บความเส ยงท จะไม สามารถช าระหน ได ตามจ านวน หร อตามเวลาท ก าหนด (β=0.180) ป จจ ยการตระหน กถ งหน ท ค างช าระท งหมด (β=-0.196) ท ม ผลต อ พฤต กรรมความต งใจท จะใช บ ตรเครด ตอย างต อเน องของล กค าธนาคาร A โดยม ค าส มประส ทธ ถดถอยของต ว พยากรณ ตามล าด บข างต น ซ งสามารถอธ บายอ ทธ พลท ม ผลต อพฤต กรรมความต งใจท จะใช บ ตรเครด ตอย าง ต อเน องของล กค าธนาคาร A อย างต อเน องได ร อยละ 64.6 อย างม น ยส าค ญทางสถ ต ท ระด บ.01 ค าส าค ญ: พฤต กรรมการต งใจท จะใช บ ตรเครด ตอย างต อเน อง ABSTRACT The researchersattempted to study the variables, which were bank s policies, willingness to pay, awareness about total debt owed, awareness about total debt owed, perceived deterrents, subjective norms, default risk perception, self-identity, and lifestyle choice, influencing continuance intention of credit card usage behavior of the customers of Bank A in LatPhrao district, Bangkok. There were 300 usable questionnaires responded from the customers of Bank A from September to October 2014. The data analyzed using Multiple Regression Analysis. The researchers found that the following factors had effects on A 869

continuance intention of credit card usage behavior of Bank A at.01 level of significance: self-identity (β=0.362), positive affects (β=0.299), bank s policies (β=0.239), default risk perception (β=0.180), and awareness about total debt owed(β =-0.196) explaining 64.6% of the continuance intention of credit card usage behavior. Keyword: continuance intention of credit card usage behavior บทน า ความเปล ยนแปลงอย างต อเน องของส งคมไทยในย คป จจ บ นท งทางด านเศรษฐก จ การเม อง ส งคม ว ฒนธรรม เทคโนโลย รวมไปถ งธ รก จสถาบ นการเง นและการธนาคารท ม ผลกระทบต อการด าเน นช ว ตของท ก คนท ไม อาจจะหล กเล ยงได ส งคมเม องม การแข งข นต อส ก นเพ อความอย รอดของตนเอง ธ รก จสถาบ นการเง น และการธนาคารท ม การแข งข นทางการตลาดส งมากจ งเข ามาม บทบาทในการด าเน นช ว ต รวมถ งการใช จ ายเพ อ การอ ปโภคและบร โภค ห างสรรพส นค า ซ ปเปอร มาร เก ตม การขยายต วอย างรวดเร ว ส งผลให ประชาชนท ใช บร การต องการความสะดวกสบายในการใช บร การมากข น ด งน นท าให บ ตรเครด ตเข ามาม บทบาทส าค ญในการ เป นส อกลางแทนเง นสดท น ยมส าหร บการช าระเง นของผ บร โภค (Baumann, Ming Yen Teoh et.al., 2013: 481-500) ประเทศไทยเร มม การใช บ ตรเครด ตคร งแรกเม อป พ.ศ. 2512 โดยผ ออกบ ตรค อ บ ตรไดเนอร ส คล บ (ประเทศไทย) จ าก ด แต ย งไม ได ร บความสนใจเท าท ควร ต อมาป พ.ศ. 2513 ธนาคารแห งอเมร กา ได น าบ ตร เครด ตต างประเทศท เร ยกว า Bank America Credit หร อ บ ตรว ซ า เข ามาใช ในประเทศไทย ป จจ บ น ธนาคารพาณ ชย ของประเทศไทยได ร บส ทธ ในการเป นผ แทนในการออกบ ตรว ซ าและบ ตรมาสเตอร การ ด ท าให ธนาคารพาณ ชย ในประเทศไทยต างม การผล กด นในการออกบ ตรเครด ตของตนเอง ซ งส งผลให ม การขยายต ว ของปร มาณบ ตรเครด ตเพ มข นอย างมากและม การแข งข นก นมากข นด วย (ช ล โชต กประค ลภ, 2011) จ านวน บ ตรเครด ตในป พ.ศ. 2556 จะขยายต วได ไม ต ากว า 1.2-1.5 ล านใบ หร อเต บโตราว 7.0-9.0% ถ งแม ม อ ตราชะลอลงจากป พ.ศ. 2555 ท เต บโตราว 10.0-10.5% แต ก ย งเป นการขยายต วค อนข างด กว าในช วงป พ.ศ. 2555 ซ งผ ประกอบการบ ตรเครด ตได จ ดการส งเสร มการขายเพ อกระต นการใช จ ายผ านบ ตรและยอดเง น ให ส นเช อแก ล กค ารวมถ งการช าระหน ค นของล กค าท ามกลางภาวะท ส งคมก งวลต อป ญหาหน คร วเร อน อาท การให คะแนนสะสมพ เศษกรณ ช าระหน เต มวงเง น หร อช าระหน ก อนครบก าหนด การสะสมคะแนนเพ อแลก ของก าน ล เพ อให ส ทธ ประโยชน แก ล กค าท ใช บ ตรเครด ตอย างต อเน อง เช น การจ ดโปรโมช นผ อน 0% การให เครด ตเง นค น เป นต น พร อมก นน ผ ประกอบการบ ตรเครด ตม แนวโน มท จะใช ช องทางการใช จ ายออนไลน ซ ง ในป จจ บ นผ บร โภคม การใช ส อ เพ ม social network มากข น การตลาดออนไลน เข าม บทบาทต อพฤต กรรม ผ บร โภคท น ยมซ อขายส นค าและบร การเพ มมากข น โดยท าควบค ไปก บการบร หารจ ดการต นท นให ม ประส ทธ ภาพ พร อมท งเพ อเพ มรายร บจากค าธรรมเน ยม โดยศ นย ว จ ยกส กรไทย คาดว า ปร มาณการใช จ าย ผ านบ ตรในป พ.ศ. 2556 คงขยายต วได ราว 10-15% เม อเท ยบก บป พ.ศ. 2555 หร อค ดเป นม ลค าการใช จ ายผ านบ ตรเครด ตประมาณ 1.05-1.1 ล านล านบาท ส วนเง นให ส นเช อคงค างบ ตรเครด ตท งระบบคาดว าจะ เต บโตราว 10-13% เม อเท ยบก บป พ.ศ. 2555 ซ งคาดว าจะเต บโตส ง 15.5-16.5% (ศ นย ว จ ยกส กรไทย, 2556) A 870

ทบทวนวรรณกรรม จากการค นคว างานว จ ยในอด ตพบว างานว จ ยของBaumann, Ming Yen Teoh et. al. (2013: 481-500) ได ศ กษาพฤต กรรมการใช จ ายผ านบ ตรเครด ตในหม ชาวมาเลเซ ยจ านวน 150 คน พบว า ป จจ ยนโยบาย ของธนาคาร (bank s policies) ป จจ ยการเต มใจในการจ าย (willingness to pay) ป จจ ยการตระหน กถ งหน ท ค างช าระท งหมด (awareness about total debt owed) ม ความส มพ นธ ก บพฤต กรรมการใช บ ตรเครด ต ของผ บร โภคชาวมาเลเซ ย กล าวค อ ผลประโยชน ท ทางธนาคารจ ดให ล กค าและนโยบายในการช าระหน แบบ ต างๆ ความเต มใจของล กค าในการช าระหน ตลอดจน การตระหน กถ งหน ท ค างช าระท งหมด ม ผลกระทบอย าง มากต อพฤต กรรมการใช บ ตรเครด ต ผ ใช บ ตรเครด ตชาวมาเลเซ ยส วนใหญ จะช าระหน ท ค างท งหมด ม เพ ยงส วน น อยท จะช าระเพ ยงยอดช าระข นต า นอกจากน น Jebarajakirthy & Lobo (2014: 239-248) เก บข อม ลจาก ผ ตอบแบบสอบถามชาวศร ล งกาจ านวน 1,603 ช ด เก ยวก บพฤต กรรมการขอส นเช อจ านวนน อย (microccredit) เพ อกระต นธ รก จของผ ประกอบการเจ าของคนเด ยว ผลการว เคราะห ข อม ล พบว า ป จจ ย ผลกระทบในทางบวก (positive affects) ป จจ ยการร บร ข อจ าก ด (perceived deterrents) ป จจ ยความ คล อยตามกล มอ างอ ง (subjective norms) ป จจ ยแนวความค ดเก ยวก บความเส ยงท จะไม สามารถช าระหน ได ตามจ านวนหร อตามเวลาท ก าหนด (default risk perception) ป จจ ยการระบ ความเป นต วตนของตนเอง (self-identity) เป นป จจ ยท คาดการณ พฤต กรรมความต งใจ(purchase intention) ขอส นเช อจ านวนน อยได เช น ป จจ ยการร บร ข อจ าก ด(perceived deterrents) หมายถ ง ถ าผ ให ส นเช อลดค าธรรมเน ยม ลดหย อน ข อก าหนดของการให ส นเช อ ลดข นตอนในกระบวนการพ จารณาส นเช อแล ว ผ ขอส นเช อจะม เครด ตได และ สามารถใช จ ายได ผ ม เครด ตท ม อาย น อยจะเก ดแรงกระต นท ง อารมณ ก จกรรม ความต นเต น ความสนใจ แรง บ นดาลใจ ความภ ม ใจในตนเอง ในการใช จ ายง ายกว าผ ม อาย มาก ป จจ ยการระบ ความเป นต วตนของตนเอง (self-identity)จะส งผลกระทบเช งบวกต อ พฤต กรรมการใช จ าย (purchase intention) ถ าองค กรผ ให เครด ต ส งเสร มเร องราวของความส าเร จของล กค าเจ าของธ รก จขนาดเล กในอด ตจะท าให ล กค าป จจ บ นผ ท ก าล งท า ธ รก จได ร บแรงกระต นในการใช จ ายมากข นได นอกจากน น Kara,KaynakandKucukemioroglu (1996: p.209-230) ม การเก บข อม ลจากผ บร โภคชาวอเมร ก น พบว า ล กค าบ ตรเครด ตม อย 4 ประเภท ได แก ผ ชอบใช บ ตรเครด ต (credit card prone) ผ ม ท ศนคต เกล ยดบ ตรเครด ต (credit card aversive attitudes) ผ ใช บ ตร เครด ตเพ อเก ยรต ยศ (outer-directed attitudes) และผ ใช บ ตรเครด ตด วยความระม ดระว ง (felt-involved credit card attitudes) ถ อเป นป จจ ยต วเล อกในการใช ช ว ต (lifestyle choice) ท ม ผลต อพฤต กรรมการต งใจ ท จะใช บ ตรเครด ตอย างต อเน อง (continuance intention of card usage behavior) (Sørebø, Halvari, Gulli, & Kristiansen, 2009: 1177-1187) ว ตถ ประสงค ของงานว จ ย เพ อศ กษาป จจ ย นโยบายของธนาคาร การเต มใจในการจ าย การตระหน กถ งหน ท ค างช าระท งหมด ผลกระทบในทางบวก การร บร ข อจ าก ด ความคล อยตามกล มอ างอ ง แนวความค ดเก ยวก บความเส ยงท จะไม สามารถช าระหน ได ตามจ านวนหร อตามเวลาท ก าหนด การระบ ความเป นต วตนของตนเอง ต วเล อกในการใช ช ว ต ท ม ผลต อพฤต กรรมความต งใจท จะใช บ ตรเครด ตอย างต อเน องของผ ใช บ ตรเครด ตของธนาคาร A ในเขต ลาดพร าว จ งหว ดกร งเทพมหานคร A 871

กรอบแนวค ดของการว จ ย การประช มว ชาการป ญญาภ ว ฒน คร งท 5 ต วแปรอ สระ(Independent Variables) ป จจ ยนโยบายของธนาคาร (Bank s policies) การเต มใจในการจ าย (Willingness to Pay) การตระหน กถ งหน ท ค างช าระท งหมด (Awareness about Total Debt Owed) ผลกระทบในทางบวก (Positive Affects) การร บร ข อจ าก ด (Perceived Deterrents) ความคล อยตามกล มอ างอ ง (Subjective Norms) แนวความค ดเก ยวก บความเส ยงท จะไม สามารถ ช าระหน ได ตามจ านวนหร อตามเวลาท ก าหนด (Default Risk Perception) การระบ ความเป นต วตนของตนเอง (Self-identity) ต วแปรตาม (Dependent Variable) พฤต กรรมการต งใจท จะใช บ ตรเครด ตอย างต อเน อง (continuance intention of credit card usage behavior) ต วเล อกในการใช ช ว ต (Lifestyle Choice) ร ปท 1: กรอบแนวค ดของการว จ ย สมมต ฐานการว จ ย การว จ ยคร งน ได ศ กษาป จจ ยท ส าค ญ ได แก การศ กษาความค ดเห นเก ยวก บอ ทธ พลของ ด านนโยบาย ของธนาคารด านการเต มใจในการจ าย ด านการตระหน กถ งหน ท ค างช าระท งหมด ด านผลกระทบในทางบวก ด านการร บร ข อจ าก ด ด านความคล อยตามกล มอ างอ ง ด านแนวความค ดเก ยวก บความเส ยงท จะไม สามารถ ช าระหน ได ตามจ านวนหร อตามเวลาท ก าหนด ด านการระบ ความเป นต วตนของตนเองและด านต วเล อกในการ ใช ช ว ต0Tท ม ผลต อ0Tพฤต กรรมความต งใจท จะใช บ ตรเครด ตอย างต อเน องของผ ใช บ ตรเครด ตของธนาคาร A ในเขต ลาดพร าว จ งหว ดกร งเทพมหานคร ว ธ การด าเน นการว จ ย ในการศ กษาว จ ยคร งน เป นการว จ ยเช งส ารวจ (survey method) และใช การเก บข อม ลด วย แบบสอบถาม (questionnaire) เป นเคร องม อในการเก บรวบรวมข อม ล ประชากร ค อ ล กค าท ถ อครองบ ตร เครด ตของธนาคารA ในเขตลาดพร าว จ งหว ดกร งเทพมหานคร ท ม อ านาจในการต ดส นใจซ อและใช จ ายผ าน บ ตรเครด ตด วยตนเอง คณะผ ว จ ยม การเล อกส มต วอย างแบบไม อาศ ยความน าจะเป น โดยใช ว ธ การเล อกแบบ สะดวก ซ งกล มต วอย างท ใช ในการศ กษาคร งน ค อ ล กค าท ถ อครองบ ตรเครด ตของธนาคาร A ในเขตลาดพร าว A 872

จ งหว ดกร งเทพมหานครจ านวน 300 ช ด ผ ให ข อม ลช วงเด อนก นยายนถ งต ลาคม 2557 ซ งคณะผ ว จ ยได น า ผลล พธ การตอบแบบสอบถามมาว เคราะห หาความเช อม นและความสอดคล องก นในแต ละต วแปรด วยว ธ การ หาค าส มประส ทธ อ ลฟ าของครอนบ คได ค าอย ระหว าง 0.813-0.968 ซ งถ อว าม ความเช อม นส ง เน องจากม ค า ใกล เค ยง 1 และไม ต ากว า 0.65 (Nunnally, 1978)จากน นน าข อม ลมาว เคราะห สถ ต การถดถอยพห ค ณซ ง ผ ว จ ยได ก าหนดขนาดกล มต วอย างในการว จ ยคร งน โดยใช หล กการค านวณของ (Cohen, 1977) จาก แบบสอบถามท เป น pilot test จ านวน 40 ช ด โดยใช โปรแกรม G*Power เวอร ช น 3.1.7 เพราะเป น โปรแกรมท สร างจากส ตรของ Cohen และผ านการร บรองและตรวจสอบจากน กว จ ยหลายท าน (Erdfelder, Faul, & Buchner, 1996และ นงล กษณ ว ร ชช ย, 2555) ในการค านวณก าหนดค าเพาเวอร (1- β) เท าก บ 0.80 ค าอ ลฟา (α) เท าก บ 0.20 จ านวนต วแปรท านายเท าก บ 9 ค าขนาดของอ ทธ พล (effect size) เท าก บ 0.038(ซ งค านวณได จากค า Partial R2 เท าก บ 0.0366) ผลท ได ค อขนาดของกล มต วอย างท งหมดส าหร บ งานว จ ยคร งน เท าก บ 263 (Cohen, 1977)ซ งคณะผ ว จ ยได ก าหนดขนาดต วอย างรวมท งส นเป น 300คน ผลการว จ ย แบบสอบถามจากกล มต วอย างจ านวน 300 คน น ามาว เคราะห ค าสถ ต พ นฐาน พบว ากล มต วอย าง ส วน ใหญ เป นเพศหญ ง อาย 26-30 ป สถานภาพโสดการศ กษาปร ญญาตร รายได เท าก บ 15,001 25,000 บาทต อ เด อน อาช พพน กงานบร ษ ทเอกชน / ร บจ างจากว เคราะห ความถดถอยเช งพห ค ณ ด วยว ธ enter พบว าม เพ ยง ด านการระบ ความเป นต วตนของตนเอง (β = 0.362) ป จจ ยด านผลกระทบในทางบวก (β = 0.299) ป จจ ยด าน นโยบายของธนาคาร(β = 0.239) ด านแนวความค ดเก ยวก บความเส ยงท จะไม สามารถช าระหน ได ตามจ านวน หร อตามเวลาท ก าหนด (β = 0.180) ป จจ ยด านการตระหน กถ งหน ท ค างช าระท งหมด(β = -0.196) ท ม อ ทธ พล ต อพฤต กรรมการต งใจท จะใช บ ตรเครด ตอย างต อเน อง อย างม น ยส าค ญทางสถ ต ท ระด บ.01 สามารถอธ บาย ความแปรปรวนของพฤต กรรมการต งใจท จะใช บ ตรเครด ตอย างต อเน องได ร อยละ 64.60 และม ค าความ คลาดเคล อนของการพยากรณ ท ±0.260ซ งสามารถสร างสมการถดถอย ได ด งน Y (พฤต กรรมความต งใจท จะใช บ ตรเครด ตอย างต อเน อง) = 1.264 +0.362 (ด านการระบ ความเป น ต วตนของตนเอง) + 0.299 (ด านผลกระทบในทางบวก) + 0.239 (ด านนโยบายของธนาคาร) + 0.180 (ด าน แนวความค ดเก ยวก บความเส ยงท จะไม สามารถช าระหน ได ตามจ านวนหร อตามเวลาท ก าหนด) 0.196 (ด าน การตระหน กถ งหน ท ค างช าระท งหมด) A 873

ตารางท 1: ผลการว เคราะห ความถดถอยเช งพห ค ณ ของป จจ ยท ม อ ทธ พลต อพฤต กรรมการต งใจท จะใช บ ตรเครด ตอย างต อเน อง (dependent variable), r = 0.804, R 2 = 0.646, constant (a) = 1.264 Independent Variables Std. Error Std. Beta Sig VIF ด านนโยบายของธนาคาร 0.034 0.239 0.000 3.443 ด านการเต มใจในการจ าย 0.035-0.074 0.085 1.483 ด านการตระหน กถ งหน ท ค างช าระท งหมด 0.041-0.196 0.000 1.704 ด านผลกระทบในทางบวก 0.049 0.299 0.000 2.655 ด านการร บร ข อจ าก ด 0.051 0.092 0.055 1.855 ด านความคล อยตามกล มอ างอ ง 0.038-0.064 0.253 2.591 ด านแนวความค ดเก ยวก บความเส ยงท จะไม สามารถ 0.033 0.180 0.001 2.542 ช าระหน ได ตามจ านวนหร อตามเวลาท ก าหนด ด านการระบ ความเป นต วตนของตนเอง 0.054 0.362 0.000 2.695 ด านต วเล อกในการใช ช ว ต 0.047 0.058 0.468 5.191 ** ม น ยส าค ญทางสถ ต ท ระด บ.01 อภ ปรายผล การว จ ยคร งน ได ศ กษาป จจ ยท ส าค ญ ได แก การศ กษาความค ดเห นเก ยวก บอ ทธ พลของ ด านนโยบาย ของธนาคารด านการเต มใจในการจ าย ด านการตระหน กถ งหน ท ค างช าระท งหมด ด านผลกระทบในทางบวก ด านการร บร ข อจ าก ด ด านความคล อยตามกล มอ างอ ง ด านแนวความค ดเก ยวก บความเส ยงท จะไม สามารถ ช าระหน ได ตามจ านวนหร อตามเวลาท ก าหนด ด านการระบ ความเป นต วตนของตนเองและด านต วเล อกในการ ใช ช ว ต 0ท ม ผลต อ0พฤต กรรมความต งใจท จะใช บ ตรเครด ตอย างต อเน องพบเพ ยงว า ป จจ ยการระบ ความเป น ต วตนของตนเอง (β=0.362) ป จจ ยผลกระทบในทางบวก (β=0.299) ป จจ ยนโยบายของธนาคาร (β=0.239) ป จจ ยแนวความค ดเก ยวก บความเส ยงท จะไม สามารถช าระหน ได ตามจ านวนหร อตามเวลาท ก าหนด (β=0.180) ท ม ผลเช งบวกต อพฤต กรรมความต งใจท จะใช บ ตรเครด ตอย างต อเน องของล กค าธนาคาร Aม น ยส าค ญทางสถ ต ท ระด บ.0 สร ปผลการว จ ย จากว ตถ ประสงค ของงานว จ ยค อเพ อศ กษาอ ทธ พลของ ป จจ ยนโยบายของธนาคาร ป จจ ยการเต มใจ ในการจ าย ป จจ ยการตระหน กถ งหน ท ค างช าระท งหมด ป จจ ยผลกระทบในทางบวก ป จจ ยการร บร ข อจ าก ด ป จจ ยความคล อยตามกล มอ างอ ง ป จจ ยแนวความค ดเก ยวก บความเส ยงท จะไม สามารถช าระหน ได ตามจ านวน หร อตามเวลาท ก าหนด ป จจ ยการระบ ความเป นต วตนของตนเอง ป จจ ยต วเล อกในการใช ช ว ต ท ม ผลต อ พฤต กรรมการต งใจท จะใช บ ตรเครด ตอย างต อเน องต วแปรต นท ม อ านาจพยากรณ ด ท ส ด ค อ ป จจ ยการระบ ความเป นต วตนของตนเอง (β=0.362) ป จจ ยผลกระทบในทางบวก (β=0.299) ป จจ ยนโยบายของธนาคาร (β=0.239) ป จจ ยแนวความค ดเก ยวก บความเส ยงท จะไม สามารถช าระหน ได ตามจ านวนหร อตามเวลาท ก าหนด (β=0.180) ท ม ผลเช งบวกต อพฤต กรรมความต งใจท จะใช บ ตรเครด ตอย างต อเน องของล กค าธนาคาร A ซ งผลล พธ น ตรงก บผลของการว จ ยของ Baumann, et. al. (2013: p.481-500) และ Jebarajakirthyand Lobo (2014: 239-248) ในขณะท ป จจ ยการตระหน กถ งหน ท ค างช าระท งหมด (β=- 0.196) ม ผลเช งลบต อ A 874

พฤต กรรมความต งใจท จะใช บ ตรเครด ตอย างต อเน องของล กค าธนาคาร A ซ งตรงข ามก บผลล พธ งานว จ ยของ Baumann, et. al. (2013: 481-500) ซ งแสดงว าถ าล กค าบ ตรเครด ตตระหน กถ งหน ท ค างช าระท งหมดแล ว ล กค า จะใช บ ตรเครด ตแบบต อเน องน อยลงเพราะล กค าบ ตรเครด ตในประเทศไทยอาจจะร ว าตนเองอาจจะไม ม ศ กยภาพในการช าระหน ท ค างช าระท งหมดได น นเอง ข อเสนอแนะ ด านการท าไปใช ประโยชน ทางธ รก จ ผ บร หาร หร อ น กการตลาด ของบ ตรเครด ตธนาคาร A ควร ม งเน นด าน ป จจ ยการระบ ความเป นต วตนของตนเอง ในการใช บ ตรเครด ตของล กค า เช น การส งเสร ม การตลาดท ท าให ล กค าภ ม ใจ ร ส กเป นเก ยรต ท ได ใช บ ตรเครด ตของธนาคาร ท าให ล กค าเสาะหาการใช เง นผ าน บ ตรเครด ตมากกว าเง นสด เป นต น และม งเน น ป จจ ยผลกระทบในทางบวก เช น ท าให ล กค าเห นว าการใช บ ตร ท าให เขาม ความส ข ต นเต น สะดวก และม งเน นป จจ ยนโยบายของธนาคาร เช น ท าให ล กค าทราบว าการใช บ ตร จะได ร บของขว ญฟร ได ร บคะแนนสะสม เพ อแลกเปล ยนของขว ญ หร อ ได ร บเง นสดค นเข าบ ตร เป นต น นอกจากน น ล กค าของบ ตรเครด ตของธนาคารA ป จจ บ น ไม ค อยก งวลก บการไม สามารถช าระเง นจากการใช บ ตรเครด ต ล กค าป จจ บ นค อนข างม นใจว าพวกเขาสามารถช าระเง นจากการใช บ ตรเครด ตฯ ได ล กค าไม กล ว การต ดตามทวงหน หร อ ไม ร ส กว าจะต องขายหร อจ าน าส นทร พย เพ อมาจ ายหน จากการใช บ ตรเครด ตของทาง ธนาคาร อย างไรก ตาม ถ าล กค าตระหน กถ งหน ท ค างช าระท งหมด แล ว ล กค าจะไม ใช บ ตรเครด ตอย างต อเน อง ผลล พธ น อาจจะสะท อนได ว า ล กค าป จจ บ นของบ ตรเครด ตธนาคาร A ม ความชอบในการใช จ ายผ านบ ตร เครด ตในการซ อส นค าต างๆ แต ล กๆ แล วพวกเขาก ตระหน กว าหน ค างช าระท งหมดจากการใช บ ตรน าจะเป น เง นจ านวนมาก ซ งพวกเขาก อาจจะต องระม ดระว งในการใช จ ายผ านบ ตรเครด ตอย บ าง อย างไรก ตาม ผลล พธ งานว จ ยน เป นผลล พธ เบ องต น ผ ว จ ยในอนาคต ควรน าป จจ ยด งกล าวไปศ กษาต วแปรค นกลางท อาจจะเก ดข น ได และม การเก บข อม ลจากล กค าบ ตรเครด ตของธนาคาร A ในสาขาอ นๆ หร อ หลายๆ จ งหว ดเพ อน าผลล พธ มาเปร ยบเท ยบและขยายทฤษฏ อ นๆ ท อาจจะเก ยวข องต อไป เช น ป จจ ยด านว ฒนธรรม หร อ ศาสนา ท อาจจะ ส งผลต อพฤต กรรมการใช บ ตรเครด ตอย างต อเน องได เอกสารอ างอ ง Baumann, C., W. Ming Yen Teoh, et al. (2013). Exploring the factors influencing credit card spending behavior among Malaysians. International Journal of Bank Marketing, 31(6), 481-500. Cohen, J. (1977). Statistical power analysis for the behavioral sciences. New York: Academic. Erdfelder, E., Faul, F., & Buchner, A. (1996). G*POWER: A general power analysis program. Behavior Research Methods Instruments & Computers, 28(1), 1-11. Jebarajakirthy, C. & A. C. Lobo. (2014). War affected youth as consumers of microcredit: An application and extension of the Theory of Planned Behaviour. Journal of Retailing and Consumer Services, 21(3), 239-248. Kara, A., Kaynak, E., & Kucukemiroglu, O. (1996). An Empirical Investigation of US Credit Card Users: Card Choice and Usage Behavior. International Business Review, 5(2), 209-230. Nunnally, J. C. (1978). Psychometric theory. New York: McGraw-Hill. A 875

Sørebø, Ø., H. Halvari, et al. (2009). The role of self-determination theory in explaining teachers motivation to continue to use e-learning technology. Computers & Education, 53(4), 1177-1187. ช ล โชต กประค ลภ. (2011). การค ดดอกเบ ยบ ตรเครด ต เร องจร งท ควรร Credit Card Interest Charge: The Facts Everyone Should Know. วารสารน กบร หาร. มหาว ทยาล ยกร งเทพ. ก นยายน กรกฎาคม. ส บค นเม อ 5 ต ลาคม 2557, จาก เว บไซต http://www.bu.ac.th/knowledgecenter/executive_journal/july_sep_11/pdf/aw1 21 นงล กษณ ว ร ชช ย. (2555). การก าหนดขนาดต วอย างและสถ ต ว เคราะห ใหม ๆ ท น าสนใจ. เอกสาร ประกอบการบรรยาย Twilight Program. กร งเทพฯ: สภาว จ ยแห งชาต. ศ นย ว จ ยกส กรไทย. (2556).ส บค นเม อ 5 ต ลาคม 2557, จาก เว บไซต https://www.kasikornresearch.com/th/keconanalysis/pages/viewsummary.aspx?doc id=32155 A 876

ความอดทนของพน กงานท ม ต อล กค าประก นท ให ข อม ลไม ครบถ วน : กรณ ศ กษาบร ษ ทนายหน าประก น A ในเขตกร งเทพมหานคร SALESPEOPLE'S TOLERANCE OF CUSTOMER MISCONDUCTS : A CASE STUDY OF BROKER INSURANCE A IN BANGKOK การประช มว ชาการป ญญาภ ว ฒน คร งท 5 ณ ฐกฤตา วงศ พ ฒนาน วาศ 1* 2, ดร.เพ ญจ รา ค นธวงศ Nutthakita Wongpattananiwas 1*, Dr.Penjira Kanthawongs 2 1 น กศ กษาปร ญญาโท มหาว ทยาล ยกร งเทพ E-mail:nutthakita.wong@bumail.net Graduate Student, Graduate School, Bangkok University 2 อาจารย ประจ า คณะบร หารธ รก จ มหาว ทยาล ยกร งเทพ E-mail:penjira.k@bu.ac.th Faculty Member, School of Business Administration, Bangkok University * Corresponding author, E-mail: nutthakita.wong@bumail.net บทค ดย อ งานว จ ยฉบ บน ม จ ดประสงค เพ อศ กษาป จจ ย การฝ กอบรมด านจร ยธรรม (ethics training) การร บร ความร นแรงในการแข งข น (perceived competitive intensity) การร บร กลย ทธ การส อสาร (perceived communication strategies) การร บร ผลการด าเน นงานด านความร วมม อ (perceived partnership performance) การร บร ทางการเม องขององค กร (perceived organizational politics) การให ความส าค ญ ก บล กค า (customer orientation) ท ม ผลต อความอดทนของพน กงานท ม ต อล กค าประก นท ให ข อม ลไม ครบถ วน (salespeople s tolerance of customer misconducts ) บร ษ ทนายหน าประก น A ในเขต กร งเทพมหานครจากแบบสอบถาม 300 ช ดและว เคราะห ข อม ลโดยความถดถอยเช งพห ค ณ พบว า การร บร ผล การด าเน นงานด านความร วมม อ (β=0.428) การร บร ทางการเม องขององค กร (β=0.309) การร บร ความ ร นแรงในการแข งข น (β=0.285) และป จจ ยด านการฝ กอบรมด านจร ยธรรม (β=0.223) ท ม ผลต อความอดทน ของพน กงานท ม ต อล กค าประก นท ให ข อม ลไม ครบถ วนแก บร ษ ทนายหน าประก น A ด งกล าวอย างม น ยส าค ญ ทางสถ ต ท ระด บ.01 ผลล พธ จากการว จ ยน สามารถน าไปใช ในการวางแผนและสร างกลย ทธ ทางการตลาดใน การพ ฒนาและเพ มศ กยภาพในการท างานของพน กงานบร ษ ทประก นภ ยได ค าส าค ญ: การฝ กอบรมด านจร ยธรรม การร บร ความร นแรงในการแข งข น การร บร ผลการด าเน นงาน ด านความร วมม อ ABSTRACT The researchers studied the influence of factors, which were ethics training, perceived competitive intensity, perceived communication strategies, perceived partnership performance, perceived organizational politics, customer orientation, affecting salespeople's tolerance of "customer misconducts": case study broker insurance A in Bangkok. The data had been collected with the result of 300 usable questionnaires. The data was analyzed with Multiple Regression Analysis. The hypothesis testing results revealed in order of importance that the variables with best power predictors for salespeople s tolerance of A 877

customer misconducts were perceived partnership performance with beta coefficient of 0.428, perceived organizational politics with beta coefficient of 0.309, perceived competitive intensity with beta coefficient of 0.285,and ethics training with beta coefficient of 0.223 respectively at.01 of significant level. The research results can be used for planning and creating the marketing strategies for develop and enhance employee productivities for insurance brokerage companies in Bangkok. Keywords: Ethics training, Perceived competitive intensity, Perceived partnership performance บทน า จากสถานการณ ของส งคมในป จจ บ น ช ว ตของคนไทยท กว นน ต องเผช ญก บความไม แน นอน และพบ ก บการเปล ยนแปลงตลอดเวลา ไม ม ใครทราบถ งส งท จะเก ดข นก บตนเอง ครอบคร ว หร อบ คคลผ เป นท ร ก ตลอดจนทร พย ส นท ม ความเส ยงในการเก ดความเส ยหาย ด งน นท กคนจ งต องเผช ญก บส งท ไม อาจคาดค ดได ใน ท กสถานท ท กโอกาส และตลอดเวลา ซ งอาจเป นไปได ท งทางด หร อทางร าย ซ งภย นตรายด งกล าว เป นท ยอมร บว าย งไม ม ว ธ การ หร อมาตรการใดๆ ท จะป องก นหร อจ ดการโดยไม ให เก ดได อย างครบถ วน แต มน ษย ได ค ดเคร องม อท จะท าความไม แน นอนเหล าน น ม หล กประก นได ด วย การประก นภ ย อาจกล าวได ว าการ ประก นภ ยเป นป จจ ยท น บว นจะทว ความส าค ญและความจ าเป นมากย งข นในช ว ตประจ าว น เพราะป จจ บ น สถานการณ และความเส ยงภ ยได ปร บเปล ยนและม ความซ บซ อนมากย งข น เป นธ รก จท สร างหล กประก นให ก บ ผ เอาประก นภ ยและผ เก ยวข องท าความไม แน นอนให ม หล กประก น แนวโน มตลาดประก นภ ยป 2558 จากการเต บโตของเศรษฐก จ บวกนโยบายภาคร ฐหน น การแข งข น ร นแรง แต ละค ายออกส นค า-บร การครอบคล ม ซ อใจล กค า ส นค าบ านาญ-ประก นส ขภาพ- ลดหย อนภาษ -พ วง ลงท นย งเป นท ต องการ ของตลาดภาพรวมธ รก จประก นช ว ตป 2558 คาดว าจะย งสามารถขยายต วได ต อเน อง โดยม เบ ยประก นภ ยร บรวมเพ มข นไม ต ากว า 10%-15% ซ งการแข งข นของธ รก จ เป นป จจ ยส าค ญท จะส งผล ต อการขยายต วของธ รก จในป น และจะท าให ผ บร โภคได ร บประโยชน จากการแข งข นมากข น ขณะเด ยวก นการ เป ดประชาคมเศรษฐก จอาเซ ยนหร อ AEC ท าให กล มเป าหมายม จ านวนมากข น อย างไรก ด ย งม ป จจ ยเส ยงจาก เสถ ยรภาพการเม อง ซ งส งผลต อการขยายต วทางเศรษฐก จและก าล งซ อของประชาชน และการระดมเง นท น จากภาคร ฐ ท อาจจะส งผลต อการขยายตลาดด วยส นค าออมทร พย ประก นช ว ต และส วนเบ ยประก นภ ยรถยนต ย งเป นต วน าตลาด โดยข นอย ก บยอดขายรถยนต ใหม ป ายแดงและการเน นร กษาฐานการต ออาย กรมธรรม ของ รถในป ถ ดไป เง นท นจากต างประเทศย งมาเพ มศ กยภาพในการต อหร อขยายส ญญาของประก นภ ยต อ และจะม การแข งข นเพ อเพ มศ กยภาพเข าส ตลาดอาเซ ยนในป 2558 เป นต นไป (อภ ร กษ ไทพ ฒนก ล, 2558) โดยสถ ต การขายกรมธรรม ประก นภ ยม จ านวนท งส น 50,638,372 กรมธรรม ม เบ ยประก นภ ยร บรวมท งส น 355,605 ล านบาท ขยายต วจากช วงเด ยวก นของป ก อน ร อยละ 13.51 ซ งส วนหน งน าจะเป นผลจากประชาชนม ความต นต วต อความเส ยงต างๆ ท เพ มส งข น โดยเฉพาะอย างย งด านภ ยธรรมชาต และสถานการณ ทางการเม อง จ ง ท าให ตระหน กถ งความส าค ญในการท าประก นภ ยมากข น (ประเวช องอาจส ทธ ก ล, 2557) ด งน น ผ ว จ ยม ความ สนใจศ กษาเร องน เพราะในป จจ บ นธ รก จประก นม การเต บโตมากข นเร อยๆ หน วยงานภาคร ฐและภาคเอกชน สน บสน นให ผ บร โภคม การออมผ านการท าประก นและลดความเส ยงในการด ารงช ว ตและทร พย ส นโดยการ ประก นมากข น ในขณะท ธ รก จน ม การแข งข นส ง ผ บร โภคม อ านาจการต อรองส ง แต นายหน าขายประก นจะ เอาใจด แลล กค าจนผ ดจรรยาบรรณในการประกอบอาช พประก นไม ได ด งน น งานว จ ยน จ งศ กษา ป จจ ยการ ฝ กอบรมด านจร ยธรรม (ethics training) การร บร ความร นแรงในการแข งข น (perceived competitive A 878

intensity) การร บร กลย ทธ การส อสาร (perceived communication strategies) การร บร ผลการด าเน นงาน ด านความร วมม อ (perceived partnership performance) การร บร ทางการเม องขององค กร (perceived organizational politics) การให ความส าค ญก บล กค า (customer orientation) ท ม ผลต อความอดทนของ พน กงานท ม ต อล กค าประก นท ให ข อม ลไม ครบถ วน (salespeople s tolerance of customer misconducts ) บร ษ ทนายหน าประก น A ในเขตกร งเทพมหานคร ในส วนวรรณกรรมปร ท ศน น น น กว จ ยในเกาหล ใต (Yi, Dubinsky, & Lim, 2012: 403-418) ได ศ กษา พฤต กรรมของพน กงานขายประก นผ านทางโทรศ พท กล าวว า ทฤษฏ ท ศนคต เก ยวก บจรรยาบรรณ (ethical attitude) หมายถ ง การต ดส นใจของบ คคลเก ยวก บศ ลธรรม โดยบ คคลม การพ จารณาถ งผลกระทบท ตามมา ในท นท ต อความต งใจทางศ ลธรรมจนกลายเป นผลล พธ ของพฤต กรรม (Jones, 1991: 366-95) ในแง ของ พน กงานขายประก นถ าพน กงานม ท ศนคต ท ด เก ยวก บจรรยาบรรณของพน กงานขาย (salesperson s ethical attitude) จะท าให พน กงานขายม ความส มพ นธ ยาวนานก บล กค าเพราะล กค าให ความไว ใจมากกว าพน กงาน ขายท ไม ม ท ศนคต ท ด เก ยวก บจรรยาบรรณของพน กงานขาย ซ งพน กงานขายท จะม ความส มพ นธ ยาวนานก บ ล กค าได อย างย งย นถ าพน กงานขายสามารถท าให ล กค าม ท ศนคต เช งบวกต อจรรยาบรรณของพน กงานขายด วย (Yi, Dubinsky, & Lim, 2012: 403-418)นอกจากน น งานว จ ยในอด ตน ย งพบว า การฝ กอบรมด านจร ยธรรม (ethics training) และการร บร ความร นแรงในการแข งข น (perceived competitive intensity) ม ความส มพ นธ เช งบวก ก บ ท ศนคต ทางจร ยธรรมของพน กงานขาย (salesperson ethical attitude) จากผล การว เคราะห แบบสอบถามจ านวน 204 ช ด และน กว จ ยย งได สร ปว า ถ าพน กงานขายประก นได ร บการ ฝ กอบรมด านจร ยธรรมแล วเขาจะม ท ศนคต ทางจร ยธรรมมากกว าผ ไม ได ร บการอบรมฯ และ ถ าพน กงานขาย ร บร ถ งความร นแรงในการแข งข นแล วเขาจะร กษาจร ยธรรมของเขาเพ อร กษาความส มพ นธ ระยะยาวก บล กค า เพ อความได เปร ยบทางการแข งข นในระยะยาว นอกจากน น น กว จ ยในไต หว น (Yu & Shiu, 2014: 385-408) ม การว เคราะห ผลล พธ จากแบบสอบถามจ านวน 235 ช ด พบว า การร บร กลย ทธ การส อสาร (perceived communication strategies) ม ความส มพ นธ เช งบวกก บ การร บร ผลการด าเน นงานด านความร วมม อ (perceived partnership performance) และการร บร ผลการด าเน นงานด านความร วมม อ (perceived partnership performance) ม ความส มพ นธ เช งบวกก บ ความเต มใจท จะร วมม อต อไป (willing to continue cooperation) ซ งจะสอดคล องก บทฤษฏ ใช ทร พยากรร วมก น (resource complementarity theory) (Harrison,1991: 173-190) ระหว างองค กรผ ร บประก นช ว ตและองค กรผ เป นนายหน าขายประก น เพ อลดต นท นและความเส ยงในการลงท นในธ รก จประก น นอกจากน น Islam, Rehman & Ahmed (2013: 80-96) พบว า การร บร ทางการเม องขององค กร (perceived organizational politics) เป นต วแปรค นกลาง ระหว างล กษณะของผ น า ก บความต งใจท างานให องค กร (organizational commitment) ล กษณะของผ น า การเปล ยนแปลง (transformational leadership) จะก อให เก ดความร วมม อและส งผลเช งบวกก บท ศนคต การท างานของพน กงานในองค กรซ งจะช วยให พน กงานท างานให องค กรส าเร จ ย งไปกว าน น น กว จ ยในไต หว น ม การค นคว าเก ยวก บ การให ความส าค ญก บล กค า (customer orientation)(tseng & Su, 2013: 38-55) ส งผลกระทบก บความอดทนของพน กงานขายประก นต อล กค าท เร ยกร องส ทธ ในการประก นแบบหลอกลวง (insurance salespeople s tolerance of customer claim frauds) หร อ ความอดทนของพน กงานท ม ต อ ล กค าประก นท ให ข อม ลไม ครบถ วน (salespeople s tolerance of customer misconducts ) อย างไร ผลปรากฏว า ถ าพน กงานขายประก นให ความส าค ญก บปร ชญาการให ความส าค ญก บล กค า (customer orientation) มาก พน กงานขายประก นน นๆ จะไม อดทนต อล กค าผ ซ อประก นท เร ยกร องส ทธ ในการประก น แบบหลอกลวง หร อ จะไม ยอมร บถ าล กค าผ ซ อประก นท ให ข อม ลในการขอท าประก นแบบไม ครบถ วน อย างไร A 879

ก ตาม ถ าระด บของการหลอกลวง หร อ ระด บของข อม ลท ไม ครบถ วน ม จ านวนน อยหร อไม เป นเร องผ ดมากใน สายตาของเพ อนๆ ผ ร วมงานขายประก น พน กงานขายประก นน นๆ ก อาจจะยอมร บ หร อ แม กระท งให ความ ร วมม อก บ การเร ยกร องส ทธ แบบหลอกลวงหร อการให ข อม ลท ไม ครบถ วนในการท าประก นของล กค าได ด งน น องค กรผ ให ประก นควรให ความส าค ญก บการฝ กอบรมพน กงานขายประก นด านจร ยธรรมอย างสม าเสมอ เพ อให พน กงานขายประก นแสดงความช ดเจนในเร องการให ความส าค ญด านจร ยธรรมต อล กค า เพ อล กค าจะได ไม พยายามเร ยกร องส ทธ ในการประก นแบบหลอกลวง หร อ แบบให ข อม ลท ไม ครบถ วนโดยขอความร วมม อ จากพน กงานขายประก นได ว ตถ ประสงค ของงานว จ ย เพ อศ กษาการฝ กอบรมด านจร ยธรรม (ethics training) การร บร ความร นแรงในการแข งข น (perceived competitive intensity) การร บร กลย ทธ การส อสาร (perceived communication strategies) การร บร ผลการด าเน นงานด านความร วมม อ (perceived partnership performance) การร บร ทางการเม องขององค กร (perceived organizational politics) การให ความส าค ญก บล กค า (customer orientation) ท ม ผลต อความอดทนของพน กงานท ม ต อล กค าประก นท ให ข อม ลไม ครบถ วน (salespeople s tolerance of customer misconducts ) บร ษ ทนายหน าประก น A ในเขตกร งเทพมหานคร กรอบแนวค ดของการว จ ย ต วแปรอ สระ (Independent Variables) การฝ กอบรมด านจร ยธรรม (ethics training) การร บร ความร นแรงในการแข งข น (perceived competitive intensity) การร บร กลย ทธ การส อสาร (perceived communication strategies) การร บร ผลการด าเน นงานด านความร วมม อ (perceived partnership performance) ต วแปรตาม (dependent variable) ความอดทนของพน กงานท ม ต อล กค า ท ซ อประก นท ให ข อม ลไม ครบถ วน (salespeople s tolerance of customer misconducts ) การร บร ทางการเม องขององค กร (perceived organizational politics) การให ความส าค ญก บล กค า (customer orientation) ร ปท 1: กรอบแนวค ดของการว จ ย A 880

สมมต ฐานการว จ ย การฝ กอบรมด านจร ยธรรม (ethics training) การร บร ความร นแรงในการแข งข น (perceived competitive intensity) การร บร กลย ทธ การส อสาร (perceived communication strategies) การร บร ผล การด าเน นงานด านความร วมม อ (perceived partnership performance) การร บร ทางการเม องขององค กร (perceived organizational politics) การให ความส าค ญก บล กค า (customer orientation) ม อ ทธ ผลต อ ความอดทนของพน กงานท ม ต อล กค าประก นท ให ข อม ลไม ครบถ วน (salespeople s tolerance of customer misconducts ) บร ษ ทนายหน าประก น A ในเขตกร งเทพมหานคร ว ธ การด าเน นการว จ ย ในการศ กษาว จ ยคร งน เป นการว จ ยเช งส ารวจ (survey method) และใช การเก บข อม ลด วย แบบสอบถาม (questionnaire) ท พ ฒนามาจากการทบทวนวรรณกรรมท งต างประเทศและในประเทศ ม ผ เช ยวชาญทางด านการท าว จ ย การว เคราะห สถ ต และธ รก จประก น รวมจ านวน 3 ท านเป นผ ช วยตรวจสอบ และปร บปร งข อค าถามในแบบสอบถาม เป นเคร องม อในการเก บรวบรวมข อม ล ประชากร ค อ กล มพน กงาน นายหน าของบร ษ ทประก น Aในเขตกร งเทพมหานคร น กว จ ยม การเล อกส มต วอย าง โดยใช ว ธ การเล อกแบบ สะดวก ซ งกล มต วอย างท ใช ในการศ กษาคร งน ค อ กล มพน กงานของบร ษ ทประก น A ในเขตกร งเทพมหานคร ซ งผ ว จ ยได ใช เคร องม อเก บรวบรวมข อม ล โดยใช หล กการค านวณของของ Cohen (1977) น นค อ ให ค านวณ จ านวนกล มต วอย างโดยใช โปรแกรม G*Power ด งน น ผ ว จ ยจ งน าแบบสอบถามจากการเก บpilot test จ านวน 40 ช ด โดยใช โปรแกรม G*Power เวอร ช น 3.1.7 ท สร างจากส ตรของ Cohenซ งเป นโปรแกรมท พ ฒนามาจากพ นฐานของ (Power Analysis) และผ านการร บรองและตรวจสอบจากน กว จ ยหลายท าน (Erdfelder, Faul & Bucher, 1996 และนงล กษณ ว ร ชช ย, 2555) ในการค านวณก าหนดค าเพาเวอร (1-ß) เท าก บ 0.95 ค าอ ลฟา (α) เท าก บ 0.05 จ านวนต วแปรท านายเท าก บ 6 ค าขนาดของอ ทธ พล (effect size) เท าก บ 0.3333333 (ซ งค านวณได จากค า Partial เท าก บ 0.25) ผลท ได ค อขนาดของกล มต วอย างท งหมด ส าหร บงานว จ ยคร งน เท าก บ 70 ต วอย าง (Cohen, 1977) ซ งผ ว จ ยได ก าหนดขนาดต วอย างเพ มรวมท งส น 300 ต วอย าง เพ อความเหมาะสม ผ ว จ ยได น าผลล พธ การตอบแบบสอบถามมาว เคราะห หาความเช อม นและ ความสอดคล องก นในแต ละต วแปรด วยว ธ การหาค าส มประส ทธ อ ลฟ าของครอนบ ค (cronbach s alpha coefficient) ได ค าอย ระหว าง 0.944-0.979 (Nunnally, 1978) จากน นน าข อม ลมาว เคราะห อ ทธ พลของต ว แปรต นต อต วแปรตามด วยการว เคราะห การถดถอยพห ค ณ ผลการว จ ยและอภ ปรายผล ผ ตอบแบบสอบถามส วนใหญ เป นเพศชาย อาย 26-30 ป สถานภาพโสด การศ กษาระด บปร ญญาตร รายได ต อเด อน 20,001-50,000 บาท อาช พพน กงานบร ษ ทเอกชน/ร บจ าง ผลการทดสอบสมมต ฐาน ถ าเร ยง ตามล าด บความส าค ญแล ว พบว า การร บร ผลการด าเน นงานด านความร วมม อ (β=0.428) การร บร ทางการ เม องขององค กร (β=0.309) การร บร ความร นแรงในการแข งข น (β=0.285) และป จจ ยด านการฝ กอบรมด าน จร ยธรรม (β=0.223) ม อ ทธ พลเช งบวก ในขณะท การให ความส าค ญก บล กค า (β=- 0.264) ม อ ทธ พลเช งลบ ต อความอดทนของพน กงานท ม ต อล กค าประก นท ให ข อม ลไม ครบถ วน บร ษ ทนายหน าประก น A ด งกล าวอย าง ม น ยส าค ญทางสถ ต ท ระด บ.01 ผลล พธ จากการว จ ยน สามารถน าไปใช ในการวางแผนและสร างกลย ทธ ทาง การตลาดในการพ ฒนาและเพ มศ กยภาพในการท างานของพน กงานบร ษ ทประก นภ ยได A 881

Y (ความอดทนของพน กงานท ม ต อล กค าท ซ อประก นท ให ข อม ลไม ครบถ วน) = -0.004 + 0.428 (การร บร ผลการด าเน นงานด านความร วมม อ) + 0.309 (การร บร ทางการเม องขององค กร) + 0.285 (การร บร ความร นแรงในการแข งข น) + 0.223 (การฝ กอบรมด านจร ยธรรม) - 0.264 (การให ความส าค ญก บล กค า) ด ง ตารางท 1 ตารางท 1: ผลการว เคราะห ความถดถอยเช งพห ค ณ ของป จจ ยท ม อ ทธ พลต อความอดทนของพน กงานท ม ต อ ล กค าท ซ อประก นท ให ข อม ลไม ครบถ วน (Dependent Variable), r = 0.963, R 2 = 0.927, constant (a) = -0.004 Independent Variables Stand Error Beta Sig. การฝ กอบรมด านจร ยธรรม 0.058 0.223** 0.000 การร บร ความร นแรงในการแข งข น 0.064 0.285** 0.000 การร บร กลย ทธ การส อสาร 0.061 0.012 0.827 การร บร ผลการด าเน นงานด านความร วมม อ 0.074 0.428** 0.000 การร บร ทางการเม องขององค กร 0.045 0.309** 0.000 การให ความส าค ญก บล กค า 0.082-0.264** 0.001 ** Significant level is.01 จากผลการว จ ยสร ปตามล าด บค าส มประส ทธ ถดถอยของการพยากรณ จากมากไปหาน อยได ว า การ ร บร ผลการด าเน นงานด านความร วมม อ (β=0.428) การร บร ทางการเม องขององค กร (β=0.309) การร บร ความร นแรงในการแข งข น (β=0.285) และป จจ ยด านการฝ กอบรมด านจร ยธรรม (β=0.223) ม อ ทธ พลเช ง บวก ในขณะท การให ความส าค ญก บล กค า (β= - 0.264) ม อ ทธ พลเช งลบ ต อความอดทนของพน กงานท ม ต อล กค าประก นท ให ข อม ลไม ครบถ วน บร ษ ทนายหน าประก น A ในเขตกร งเทพมหานคร ซ งผลล พธ งานว จ ยท ว า การร บร ผลการด าเน นงานด านความร วมม อ (β=0.428) การร บร ทางการเม อง ขององค กร (β=0.309) การร บร ความร นแรงในการแข งข น (β=0.285) และป จจ ยด านการฝ กอบรมด าน จร ยธรรม (β=0.223) ม อ ทธ พลเช งบวกต อความอดทนของพน กงานท ม ต อล กค าประก นท ให ข อม ลไม ครบถ วน น ตรงก บงานว จ ยในอด ตท ว า องค กรของพน กงานขายประก น จะร วมม อก บองค กรผ ร บประก นช ว ตในการใช ทร พยากรร วมก น (resource complementarity theory) เช น การรณรงค ให ล กค าเด มขององค กรของ พน กงานชายประก นม การแนะน าล กค ารายใหม ให องค กรผ ร บประก นช ว ต หร อ การแบ งป นรายช อผ ท อาจจะ เป นล กค าขององค กรของพน กงานขายประก นให ก บองค กรผ ร บประก นช ว ต เพ อลดต นท นและความเส ยงใน การลงท นในธ รก จประก น (Harrison, 1991: 173-190) นอกจากน น ล กษณะของผ น าการเปล ยนแปลง (transformational leadership) ขององค กรของพน กงานขายประก น จะก อให เก ดความร วมม อและส งผล เช งบวกก บท ศนคต การท างานของพน กงานในองค กรซ งจะช วยให พน กงานท างานให องค กรส าเร จ (Islam, Rehman, & Ahmed, 2013: 80-96) และ ถ าพน กงานขายประก นได ร บการฝ กอบรมด านจร ยธรรมแล วเขา จะม ท ศนคต ทางจร ยธรรมมากกว าผ ไม ได ร บการอบรมฯ ตลอดจน ถ าพน กงานขายร บร ถ งความร นแรงในการ แข งข นแล วเขาจะร กษาจร ยธรรมของเขาเพ อร กษาความส มพ นธ ระยะยาวก บล กค า (Yi, Dubinsky, & Lim, 2012: 403-418) A 882

อย างไรก ตาม ผลล พธ บางส วนของงานว จ ยน อาจจะตรงข ามก บทฤษฏ ของน กว จ ยในอด ต กล าวค อ ผลล พธ ของงานว จ ยค อการให ความส าค ญก บล กค า (β= - 0.264) ม อ ทธ พลเช งลบต อความอดทนของพน กงานท ม ต อล กค าประก นท ให ข อม ลไม ครบถ วนน นหมายถ ง พน กงานผ เป นนายหน าขายประก นอาจจะไม ให ความส าค ญ หร อด แลล กค าเท าท ควรถ าล กค าประก นให ข อม ลไม ครบถ วน ในชณะท งานว จ ยในอด ตพบว า ถ าพน กงานขาย ประก นให ความส าค ญก บปร ชญาการให ความส าค ญก บล กค า (customer orientation) มาก พน กงานขาย ประก นน นๆ จะไม อดทนต อล กค าผ ซ อประก นท เร ยกร องส ทธ ในการประก นแบบหลอกลวง หร อ จะไม ยอมร บถ า ล กค าผ ซ อประก นท ให ข อม ลในการขอท าประก นแบบไม ครบถ วน (Tseng & Su, 2013: 38-55) ข อเสนอแนะการน าไปใช ผ บร หารของบร ษ ทควรม งเน นให พน กงาน ร บร ถ งผลการด าเน นงานด านความร วมม อก บองค กรภาค ใน ธ รก จประก น ไม ว าจะเป นองค กรผ ร บประก นต างๆ หร อองค กรผ เป นต วแทน หร อนายหน าในธ รก จประก น เพ อแสดงถ งการด าเน นการของบร ษ ทท ม ส ทธ ภาพและส ทธ ผล ลดต นท น ลดความเส ยงในการลงท นต างๆ ได ผ บร หารของบร ษ ทควรส อสารผลการด าเน นงานด านความร วมม อของบร ษ ทตนเองก บองค กรอ นๆ ให พน กงาน ของบร ษ ททราบด วยผ านการส อสารหร อฝ กอบรม เพ อเพ มท กษะให แก พน กงานในการเข าถ งความต องการท แท จร งของล กค า เพ อการร บร ผลการด าเน นงานของตนเองและพน กงานในบร ษ ทและข อม ลจากองค กรภาค ต างๆ ในเช งบวก ท จะลดความอดทนของพน กงานท ม ต อล กค าประก นโดยให ข อม ลไม ครบถ วน บร ษ ทนายหน าประก น A ควรม งเน นพ ฒนาการร บร ทางการเม องขององค กร โดยพ ฒนาความส มพ นธ ระหว างพน กงานในท กระด บ จ ดก จกรรมส งเสร มจร ยธรรมให แก พน กงาน เพ อส งเสร มพฤต กรรมท แสดงออก ของพน กงานในเช งบวก เพ อพ ฒนาบรรยากาศในการท างานให แก พน กงาน ผ อนคลายสถานการณ ทาง การเม องขององค กร เพ อลดความอดทนของพน กงานท ม ต อล กค าประก นโดยให ข อม ลไม ครบถ วนผ บร หารฯ ควรแสดงให เห นว า การเม องขององค กรด าเน นไปตามระบบ ระเบ ยบ โปร งใส ตรวจสอบได เพ อให พน กงาน ร ส กถ งความม งคงในการท างานให องค กร บร ษ ทนายหน าประก น A ควรม งเน นพ ฒนาการร บร ความร นแรงในการแข งข นให แก พน กงาน โดยการ ส งเสร มศ กยภาพในการแข งข นด านต าง ๆ อาท เช น การส งเสร มเง นท นการตลาด การให ขว ญก าล งแก พน กงาน เป นต น ม การส อสารประชาส มพ นธ แลกเปล ยนข อม ลทางของตลาดประก นภ ย ท งท เก ดข นใหม และค แข งข น ม การกระต นการร บร เป าหมายของบร ษ ทให แก พน กงานเป นระยะ เพ อเพ มการร บร เก ยวก บความร นแรงในการ แข งข นให แก พน กงาน ด วยข อม ลท ถ กต อง รวดเร ว ท นต อกระแสความเปล ยนแปลงในตลาดประก นภ ยอย เสมอ เพ อช วยลดความอดทนของพน กงานท ม ต อล กค าประก นโดยให ข อม ลไม ครบถ วน ผ บร หารของบร ษ ทนายหน าประก น A ควรม งตอกย าว า ถ าพน กงานของบร ษ ทย ด ปร ชญาการให ความส าค ญก บล กค าแล ว พน กงานไม ควร อดทน หร อ ยอมร บ หร อ แม กระท งให ความร วมม อก บล กค า ประก นท ให ข อม ลไม ครบถ วน เพ อให พน กงานตระหน กถ งผลการด าเน นการท ถ กต องของบร ษ ทและความคงอย ในธ รก จประก นในระยะยาวได เพ อแสดงถ งการท าธ รกรรมการประก นท โปร งใส ตรวจสอบได ในระยะยาว บร ษ ทนายหน าประก น A ควรม งเน นพ ฒนาการฝ กอบรบด านจร ยธรรมให แก พน กงาน โดยการมอบหมายให ห วหน าท มหร อผ จ ดการสาขาม การแนะน าด านจร ยธรรมแก พน กงานอย เสมอ จ ดการฝ กอบรมให ความร เก ยวก บจร ยธรรมในการขายมากข น และบร ษ ทควรม ก จกรรมท ส งเสร มด านจร ยธรรมอย เสมอ อาท เช น ม การ จ ดก จกรรมไปท าบ ญบ านเด กก าพร า ม การจ ดก จกรรมท าบ ญในว นส าค ญทางศาสนาต างๆ เป นต น เพ อเพ ม ความอดทนของพน กงานท ม ต อล กค าประก นโดยให ข อม ลไม ครบถ วน A 883

ข อเสนอแนะส าหร บการศ กษาคร งต อไป น กว ชาการควรพ จารณาศ กษาว จ ยในอนาคต ด งน ควรม การศ กษาการฝ กอบรมด านจร ยธรรม การร บร ความร นแรงในการแข งข น การร บร กลย ทธ การ ส อสาร การร บร ผลการด าเน นงานด านความร วมม อ การร บร ทางการเม องขององค กร การให ความส าค ญก บ ล กค า และความอดทนของพน กงานท ม ต อล กค าประก นโดยให ข อม ลไม ครบถ วน ในบร ษ ทประก นภ ยจ งหว ด ใหญ อ นๆ เน องจากธ รก จประก นภ ยเป นตลาดท ม การเจร ญเต บโตอย างต อเน องในป จจ บ น ท งใน กร งเทพมหานคร และจ งหว ดอ นๆ ท วประเทศไทย เพ อให ม ความครอบคล มถ งม ต ความอดทนของพน กงานท ม ต อล กค าประก นโดยให ข อม ลไม ครบถ วนท แตกต างก นในแต ละตลาด ควรม การพ ฒนาโมเดลเช งสาเหต ของการฝ กอบรมด านจร ยธรรม การร บร ความร นแรงในการแข งข น การร บร กลย ทธ การส อสาร การร บร ผลการด าเน นงานด านความร วมม อ การร บร ทางการเม องขององค กร การ ให ความส าค ญก บล กค า และความอดทนของพน กงานท ม ต อล กค าประก นโดยให ข อม ลไม ครบถ วน บร ษ ท นายหน าประก นภ ย A โดยการว เคราะห อ ทธ พลอ ทธ พล เพ อค นหา และย นย นข อม ลเช งประจ กษ ม ต การ ฝ กอบรมด านจร ยธรรม การร บร ความร นแรงในการแข งข น การร บร กลย ทธ การส อสาร การร บร ผลการ ด าเน นงานด านความร วมม อ การร บร ทางการเม องขององค กร การให ความส าค ญก บล กค า เพ อค นหาต วแปล ค นกลางท อาจจะเก ดข น เพ อพ ฒนางานว จ ยในอนาคต ก ตต กรรมประกาศ ผ ว จ ยคนท หน งขอขอบพระค ณ ดร.เพ ญจ รา ค นธวงศ อาจารย ท ปร กษาหล กท ได สละเวลาให ค า ปร กษาถ ายทอดว ชาความร และประสบการณ ต างๆ รวมท งขอขอบค ณ กล มต วอย าง และผ ท ม ส วนร วมใน กระบวนการศ กษาว จ ยท กท านท ให ความกร ณาช วยเหล อท กอย าง จนท าให งานว จ ยน ส าเร จผลด วยด ส ดท ายน คณะผ ว จ ยขอมอบค ณประโยชน แด บ ดา มารดา ซ งเป นก าล งใจ สน บสน น ด วยความร ก ความห วงใย ให คณะผ ว จ ยเสมอมา เอกสารอ างอ ง นงล กษณ ว ร ชช ย. (2555). การก าหนดขนาดต วอย างและสถ ต ว เคราะห ใหม ๆ ท น าสนใจ. เอกสาร ประกอบการบรรยาย Twilight Program. กร งเทพฯ: สภาว จ ยแห งชาต. ประเวช องอาจส ทธ ก ล. (2557) คปภ. เผยรายงานช องทางการขายประก นภ ยยอดน ยม ประจ าไตรมาส 2/2557.ส บค นเม อ 19 ก นยายน 2557 จาก เว บไซต : http://www.oic.or.th/th/news/detail.php?key=information&id=44860 ส าน กงานคณะกรรมการก าก บและส งเสร มการประกอบธ รก จประก นภ ย (คปภ.) (2558). ส บค นเม อ 5 มกราคม 2558, จากเว บไซต : http://www.oic.or.th/th/home อภ ร กษ ไทพ ฒนก ล. (2558) ธ รก จประก นช ว ต 58แข งเด อด ท กค ายท าเสนอส นค า-บร การซ อใจล กค า. ส บค น เม อ 5 มกราคม 2558 จากเว บไซต :http://www.naewna.com/business/138015 Cohen, J. (1977). Statistical power analysis for the behavioral sciences. New York: Academic. Erdfelder, E., Faul, F., & Buchner, A. (1996). G*POWER: A general power analysis program. Behavior Research Methods Instruments & Computers, 28(1), 1-11. A 884

Harrison, J.S., Hitt, M.A., Hoskisson, R.E. and Ireland, R.D. (1991). Synergies and postacquisition performance: differences versus similarities in resource allocations. Journal of Management, 17(1), 173-190. Islam, T., Rehman, S. u., & Ahmed, I. (2013). Investigating the mediating role of organizational politics between leadership style and followers' behavioral outcomes. Business Strategy Series, 14(2), 80-96. doi: 10.1108/17515631311325123 Jones, T. (1991). Ethical decision making by individuals in organizations: an issue-contingent model. Academy of Management Review. (16)2, 366-95. Nunnally, J. C. (1978). Psychometric theory. New York: McGraw-Hill. Tseng, L.-M., & Su, W.-P. (2013). Customer orientation, social consensus and insurance salespeople's tolerance of customer insurance frauds. International Journal of Bank Marketing, 31(1), 38-55. doi: 10.1108/02652321311292047 Yi, H. T., Dubinsky, A. J., & Lim, C. U. (2012). Determinants of telemarketer misselling in life insurance services. Journal of Services Marketing, 26(6), 403-418. doi: 10.1108/08876041211257891 Yu, T.-W., & Shiu, Y.-M. (2014). Partnership between life insurers and their intermediaries. Management Research Review, 37(4), 385-408. doi: 10.1108/mrr-11-2012-0243 A 885

การศ กษาป จจ ยท ม อ ทธ พลเช งบวกต อความต งใจซ อผล ตภ ณฑ จากร านขายของฝาก จ งหว ดเพชรบ รณ FACTORS POSITIVELY AFFECTING CUSTOMER PURCHASE INTENTION OF PRODUCTS FROM FOOD & SOUVENIR SHOPS IN PHETCHABOON PROVINCE พ ชญ พล ศร โพธ เผ อก 1* 2,ดร.เพ ญจ รา ค นธวงศ Phitchaphon Sripoopugk 1, Dr.Penjira Kanthawongs 2 1 น กศ กษาปร ญญาโท, มหาว ทยาล ยกร งเทพ, E-mail: phitchaphon.srip@bumail.net Graduate Student, Graduate School, Bangkok University 2 อาจารย ประจ า คณะบร หารธ รก จ มหาว ทยาล ยกร งเทพ E-mail:penjira.k@bu.ac.th Faculty Member, School of Business Administration, Bangkok University * Corresponding author, E-mail: phitchaphon.srip@bumail.net บทค ดย อ งานว จ ยจ ดท าข นโดยม ว ตถ ประสงค เพ อศ กษาอ ทธ พลของป จจ ยการเคารพล กค า (respect for consumer) ป จจ ยก จกรรมการก ศล (philanthropic activities) ป จจ ยภาพล กษณ ด านราคา (price image) ป จจ ยความเป นท พอใจ (congeniality) ป จจ ยความไว ใจ (trust) ป จจ ยการร บร ค ณภาพของร านค าปล ก (retailer perceived quality) ป จจ ยความเข าใจค ณภาพของผล ตภ ณฑ (product quality perception) ท ม ผลต อความต งใจซ อของล กค า (purchase intention) จากแบบสอบถามจ านวน 300 ช ด จากร านขาย ของฝากหลายร านของจ งหว ดเพชรบ รณ ช วงต ลาคม 2557 และว เคราะห ข อม ลโดยใช การว เคราะห ความ ถดถอยพห ค ณ พบว า ม เพ ยงป จจ ยความเข าใจค ณภาพของผล ตภ ณฑ (product quality perception) โดย ม ค าส มประส ทธ ถดถอยของต วพยากรณ เท าก บ 0.683 และป จจ ยภาพล กษณ ด านราคา (price image) โดยม ค าส มประส ทธ ถดถอยของต วพยากรณ เท าก บ 0.139 ท ม อ ทธ พลเช งบวกต อความต งใจซ อของล กค าจากร าน ขายของฝาก จ งหว ดเพชรบ รณ ซ งสามารถอธ บายอ ทธ พลต อความต งใจซ อของล กค าร านขายของฝาก จ งหว ด เพชรบ รณ ได ร อยละ 67.80 อย างม น ยส าค ญทางสถ ต ท ระด บ.05 คณะผ ว จ ยได แนะน ากลย ทธ ทางการตลาด และงานว จ ยในอนาคตในงานว จ ยน ด วย ค าส าค ญ: ภาพล กษณ ด านราคา ความเข าใจค ณภาพของผล ตภ ณฑ ความต งใจซ อ ABSTRACT The researchers attempted to study the positive influence of factors, which were respect for consumer, philanthropic activities, price image, congeniality, trust, retailer perceived quality, product quality perception, affecting customer purchase intention of food & souvenir shops in Phetchaboon Province. There were 300 usable questionnaire responded from the customers of the shops in October 2014. The data analyzed using Multiple Regression Analysis. The researchers found that the following independent factors had effected on customer purchase Intention of the product sat.05 level of significance: A 886

product quality perception (β = 0.683) d price image (β = 0.139), explaining 67.80% of the customer purchase intention. Marketing strategies and future studies were suggested. Keywords: price image, product quality perception, customer purchase intention บทน า ประเทศไทยเป นประเทศหน งท ม ศ กยภาพทางการท องเท ยว เน องจากเป นด นแดนท อ ดมสมบ รณ ไป ด วยทร พยากรธรรมชาต และว ฒนธรรมประเพณ ท ด งาม ซ งส งเหล าน ล วนก อให เก ดเป นส งด งด ดใจทางการ ท องเท ยวท ท าให ผ คนแวะมาเย ยมเย อน การท องเท ยวในประเทศไทยได ร บความน ยมท งจากชาวไทยและชาว ต างประเทศเป นอย างมาก ซ งความน ยมน เป นผลด แก ประเทศในหลายๆ ด าน ไม ว าจะเป นการสร างรายได ให แก ประเทศและท องถ น การเผยแพร ช อเส ยงของประเทศ และท าให ชาวไทยเก ดความภาคภ ม ใจในประเทศ ประว ต ศาสตร และว ฒนธรรมของตนเอง อ ตสาหกรรมการท องเท ยวของไทยม อ ตราการขยายต วค อนข างส ง ด ง จะเห นได จากสถ ต จ านวนน กท องเท ยวและรายได จากการท องเท ยวท เพ มข นในท กๆ ป รายได ท เก ดจากการ ท องเท ยวกลายเป นรายได ท ส าค ญอ นด บหน ง สามารถด งเง นจ านวนมหาศาลเข าส ประเทศ ประกอบก บ อ ตสาหกรรมท องเท ยวเป นอ ตสาหกรรมท เก ยวข องธ รก จหลายประเภท ท าให อ ตสาหกรรมการท องเท ยวม บทบาทส าค ญในการพ ฒนาประเทศ (บ ญเล ศ จ ตต งว ฒนา, 2548) ซ งน กท องเท ยวต างประเทศในป 2556 เพ มข นอย างต อเน องซ งได ท าสถ ต ไว 26.7 ล านคนในป 2556 ซ งขยายต วร อยละ 19.6 จากป ก อนตามการ เพ มข นของน กท องเท ยวของท กภ ม ภาค (การท องเท ยวแห งประเทศไทย, 2558) ด งน นการหารายได จากการ ท องเท ยวท าให เก ดธ รก จตามมาอย างมากมาย เช น ร านขายของฝาก ของท ระล ก หร อ ธ รก จการโรงแรม ท พ ก ร านอาหารต างๆ ฯลฯ ซ งล วนเป นธ รก จท ต องม การพ ฒนาค ณภาพในท กๆด านเพ อสร างรายร บท จะเก ดจาก ปร มาณน กท องเท ยวท เข าส จ งหว ดโดยเฉพาะจ งหว ดม แหล งท องเท ยวส าค ญๆอย างจ งหว ดเพชรบ รณ จ งหว ดเพชรบ รณ เป นสถานท ท องเท ยวหน งในภาคเหน อตอนล างท ม ทางคมนาคมสะดวกการเด นทาง ระหว างกร งเทพฯก บเพชรบ รณ โดยใช ระยะเวลาไม นานมาก และม ธรรมชาต ท สวยงาม ม ล กษณะเด นและ เอกล กษณ ของจ งหว ดเพชรบ รณ น กท องเท ยวน ยมมาท องเท ยวช วงฤด หนาวจ งหว ดเพชรบ รณ น บว าเป นแหล ง ท องเท ยวท ส าค ญของประเทศไทยแห งหน ง ธ รก จหล กท มาจากการท องเท ยว สร างรายได ให ก บน กธ รก จจ งหว ด เพชรบ รณ ได แก ธ รก จด านสถานท พ กซ งม หลายประเภท เช น โรงแรม ร สอร ท โฮมสเตย หร อ เต นเช า ซ ง น กท องเท ยวม ความต องการแตกต างก นในการเล อกสถานท พ ก นอกเหน อจากน นธ รก จของจ งหว ดเพชรบ รณ อ กประเภทค อ ธ รก จร านขายของฝากท ส วนใหญ แปรร ปจากมะขามเพราะมะขามหวานซ งเปร ยบเสม อน ส ญล กษณ ประจ าจ งหว ดเพชรบ รณ ด งน นจ งหว ดเพชรบ รณ จ งม ร านขายของฝากอย จ านวนมากและม การ แข งข นส ง ไม ว าจะเป นด านค ณภาพ การบร การ ท ศน ยภาพของร าน ความสะดวกสบายในการร บบร การ ฯลฯ ด งน นคณะผ ว จ ยจ งท าการศ กษาถ งองค ประกอบท ม อ ทธ ผลเช งบวกต อความต งใจซ อผล ตภ ณฑ ขายของฝาก ใน จ งหว ดเพชรบ รณ เพ อน าผลการว จ ยมาใช เป นแนวทางในการพ ฒนาศ กยภาพผ ประกอบการร านขายของฝาก เป นแนวทางในการแก ป ญหาและพ ฒนาค ณภาพของผ ประกอบการ ส าหร บร านขายของฝากหลายๆ ร านในจ งหว ดเพชรบ รณ เป นร านค าเก าแก ม ส นค าท ม ช อเส ยง ประจ า จ งหว ดเพชรบ รณ น นค อมะขามหวาน ซ งบางร านม สวนมะขามเป นของต วเองกว า 700 ไร และม ห องเย นเก บ มะขามเป นของต วเองเพ อใช เก บผลผล ตท ได เพราะเน องจากเก บผลผล ตได เป นจ านวนมากและม ต อบมะขาม เพ อป องก นการเก ดการข นราของมะขามหวานซ งด วยเหต น ร านขายของฝากประจ าจ งหว ดเพชรบ รณ จ งม กม มะขามหวานขายท หน าร านตลอดท งป ซ งจะม น กท องเท ยวท มาเท ยวจ งหว ดเพชรบ รณ มาซ ออย เป นประจ าและ เก ดเป นขาประจ าเพราะความท ผล ตภ ณฑ ม ค ณภาพหวานอร อยไม เก ดการข นรา นอกเหน อจากมะขามหวาน A 887

สดร านขายของฝากประจ าจ งหว ดเพชรบ รณ ร านค าขายของฝากจ งหว ดเพชรบ รณ ย งได ม การแปรร ปผล ตภ ณฑ ท มาจากมะขามเก ดเป นผล ตภ ณฑ แปรร ปต างๆอ กมากมาย ป จจ บ นร านขายของฝากจ งหว ดเพชรบ รณ จะ พ ฒนาหน าท ไร ให ม บรรยากาศท สวยงามเหมาะก บน กท องเท ยวท ต องการมาเท ยวจ งหว ดเพชรบ รณ และมาแวะ ซ อของฝากกล บไปซ งจะได ท งบรรยากาศของสวนธรรมชาต และย งได ผล ตภ ณฑ ท ม ค ณภาพอ กด วย จากการศ กษาค นคว าข อม ลงานว จ ยในอด ตพบว าม งานว จ ยของ Lombart & Louis (2014: 630-642) เก บข อม ลแบบสะดวกจากผ บร โภคจ านวน 352 คนในร านค าปล กท ขายของช าในฝร งเศส พบว า ป จจ ย การเคารพล กค า (respect for consumer) ป จจ ยก จกรรมการก ศล (philanthropic activities) ป จจ ย ภาพล กษณ ด านราคา (price image) ท ส งผลกระทบเช งบวกทางตรงต อ ป จจ ยความร บผ ดชอบต อส งคมของ ร านค าปล ก (corporate social responsibility: CSR) ซ ง CSR ส งผลกระทบเช งบวกทางตรงต อ ท ศนคต และ พฤต กรรมความต งใจซ อ (attitude and future behavioral intentions) นอกจากน น ความไว ใจ (trust) ป จจ ยความเป นท พอใจ (congeniality) ท ผ บร โภคม ต อร านค าปล ก ส งผลทางตรงและทางอ อมเช งบวกต อ พฤต กรรมความต งใจซ อส นค าของร านค าปล กในอนาคต (future behavioral intentions) คณะผ ว จ ยแจก แจงว า CSR ถ อเป นกลไกท ค อยๆ สร างความส มพ นธ อย างล กซ งระยะยาวระหว างผ บร โภคก บร านค าปล กได ใน ขณะท ป จจ ยภาพล กษณ ด านราคาส งผลโดยตรงต อความพ งพอใจของล กค า ส วน Noyan & Simsek (2012: 921-926) เก บข อม ลจากล กค าซ ปเปอร มาร เก ตในต รก จ านวน 1,530 คนจาก 102 ซ ปเปอร มาร เก ต พบว า ล กค าจะกล บมาซ อส นค าซ าเป นผลมาจาก ป จจ ยการร บร ค ณภาพของร านค าปล ก (retailer perceived quality) ป จจ ยความเข าใจค ณภาพของผล ตภ ณฑ (product quality perception) การร บร ถ งราคาท เปร ยบเท ยบได (comparative price perceptions) การร บร ส วนลด (discount perceptions) ความไว ใจ (trust) ค ณค า (value) และ ความพ งพอใจของล กค า (customer satisfaction) นอกจากน น น กว จ ยใน อ นเด ย Das (2014: 284-292) ม การเก บข อม ลจากผ บร โภคจากร านค าปล กท ขายของช าในประเทศอ นเด ย จ านวน 355 คน พบว า ป จจ ยการร บร ค ณภาพของร านค าปล ก (retailer perceived quality) ส งผลทางอ อม ต อ ความต งใจซ อ (purchase intention) ส นค าของร านค าปล ก แสดงให เห นว า การสร างตราส นค าท แข งแกร งของร านค าปล กจะท าให ผ บร โภคร บร ค ณภาพของร านค าปล กได เช นก น ว ตถ ประสงค ของงานว จ ย เพ อศ กษาอ ทธ พลของป จจ ยการเคารพล กค า (respect for consumer) ป จจ ยก จกรรมการก ศล (philanthropic activities) ป จจ ยภาพล กษณ ด านราคา (price image) ป จจ ยความเป นท พอใจ (congeniality) ป จจ ยความไว ใจ (trust) ป จจ ยการร บร ค ณภาพของร านค าปล ก (retailer perceived quality) ป จจ ยความ เข าใจค ณภาพของผล ตภ ณฑ (product quality perception) ท ม ผลต อความต งใจซ อของล กค า (purchase intention) จากร านขายของฝาก จ งหว ดเพชรบ รณ ว ธ การด าเน นการว จ ย ในการศ กษาว จ ยคร งน เป นการว จ ยเช งส ารวจ (survey method) และใช การเก บข อม ลด วย แบบสอบถาม (questionnaire) เป นเคร องม อในการเก บรวบรวมข อม ล ประชากร ค อ ผ ท ซ อส นค าจากร าน ขายของฝาก จ งหว ดเพชรบ รณ น กว จ ยม การเล อกส มต วอย างแบบไม อาศ ยความน าจะเป น โดยใช ว ธ การเล อก แบบสะดวก ซ งกล มต วอย างท ใช ในการศ กษาคร งน ค อ ผ ซ อส นค าจากร านขายของฝาก จ งหว ดเพชรบ รณ ช วง ต ลาคม 2557 ซ งคณะผ ว จ ยได ก าหนดขนาดกล มต วอย างในการว จ ยคร งน โดยใช หล กการค านวณของ (Cohen, 1977) จากแบบสอบถามท เป น pilot test จ านวน 40 ช ด โดยใช โปรแกรม G*Power เวอร ช น A 888

3.1.7 เพราะเป นโปรแกรมท สร างจากส ตรของ Cohen และผ านการร บรองและตรวจสอบจากน กว จ ยหลาย ท าน (Buchner, 2010; นงล กษณ ว ร ชช ย, 2555) ในการค านวณก าหนดค าเพาเวอร (1- β) เท าก บ 0.80 ค าอ ลฟา (α) เท าก บ 0.20 จ านวนต วแปรท านายเท าก บ 7 ค าขนาดของอ ทธ พล (effect size) เท าก บ 0.0380 (ซ งค านวณได จากค า Partial R2 เท าก บ 0.0366) ผลท ได ค อขนาดของกล มต วอย างท งหมดส าหร บ งานว จ ยคร งน เท าก บ 239 (Cohen, 1977) ซ งคณะผ ว จ ยได ก าหนดขนาดต วอย างเพ มรวมท งส นเป น 300 ต วอย าง เพ อความเหมาะสม คณะผ ว จ ยได น าผลล พธ การตอบแบบสอบถามมาว เคราะห หาความเช อม นและ ความสอดคล องก นในแต ละต วแปรด วยว ธ การหาค าส มประส ทธ อ ลฟ าของครอนบ คได ค าอย ระหว าง 0.813-0.968 ซ งถ อว าม ความเช อม นส ง เน องจากม ค าใกล เค ยง 1 และไม ต ากว า 0.65 (Nunnally, 1978) จากน นน า ข อม ลมาว เคราะห อ ทธ พลของต วแปรต นต อต วแปรตามด วยการว เคราะห การถดถอยพห ค ณ กรอบแนวค ดของการว จ ย ต วแปรอ สระ (Independent Variables) การเคารพล กค า (respect for consumers) ก จกรรมการก ศล (philanthropic activities) ภาพล กษณ ด านราคา (price image) ความเป นท พอใจ (congeniality) ความไว ใจ (trust) ต วแปรตาม (Dependent Variable) การต งใจในการซ อ (intention to purchase) การร บร ค ณภาพของร านค าปล ก (retailer perceived quality) ความเข าใจค ณภาพผล ตภ ณฑ (product quality perception) ร ปท 1: กรอบแนวค ดของการว จ ย ผลการว จ ย การว จ ยคร งน ได ศ กษาป จจ ยท ส าค ญ ได แก การศ กษาความค ดเห นเก ยวก บอ ทธ พลของป จจ ยการ เคารพล กค า (respect for consumer) ป จจ ยก จกรรมการก ศล (philanthropic activities) ป จจ ย ภาพล กษณ ด านราคา (price image) ป จจ ยความเป นท พอใจ (congeniality) ป จจ ยความไว ใจ (trust) ป จจ ย การร บร ค ณภาพของร านค าปล ก (retailer perceived quality) ป จจ ยความเข าใจค ณภาพของผล ตภ ณฑ (product quality perception) ท ม ผลต อความต งใจซ อของล กค า (intention to purchase) พบว าข อม ล ของผ ตอบแบบสอบถาม ส วนใหญ เป นเพศหญ ง อาย 31-35 ป สถานภาพสมรสการศ กษาปร ญญาตร รายได ต า กว าหร อเท าก บ 20,000 บาทต อเด อน อาช พพน กงานร ฐว สาหก จ/ร บราชการ โดยผลการว จ ยตามสมมต ฐาน A 889

สามารถสร ปได ผลการศ กษาและว เคราะห ตามสมมต ฐาน พบว ายอมร บสมมต ฐาน แต ม เพ ยงป จจ ยความเข าใจ ค ณภาพของผล ตภ ณฑ (product quality perception) (β = 0.683) และ ภาพล กษณ ด านราคา (β = 0.139) ท สามารถพยากรณ เช งบวกต อความต งใจซ อ(intention to purchase) ของฝากจ งหว ดเพชรบ รณ ร านค าขายของฝากจ งหว ดเพชรบ รณ อย างม ระด บน ยส าค ญทางสถ ต ท ระด บ.05 ซ งต วแปรท ง 2ต วน สามารถ อธ บายความแปรปรวนของความต งใจในการซ อได ร อยละ 67.8 และม ค าความคลาดเคล อนของการพยากรณ ท ±0.172 ซ งสามารถสร างสมการถดถอย ได ด งน Y (ความต งใจซ อของฝาก ร านขายของฝากจ งหว ดเพชรบ รณ ) = 0.105 + 0.683 (ความเข าใจค ณภาพ ผล ตภ ณฑ ) + 0.139 (ภาพล กษณ ด านราคา) ด งตารางท 1 ตารางท 1: ผลการว เคราะห ความถดถอยเช งพห ค ณของป จจ ยด านการเคารพล กค า ก จกรรมการก ศล ภาพล กษณ ด านราคา ความเป นท พอใจความไว ใจ การร บร ค ณภาพของร านค าปล ก และความเข าใจ ค ณภาพผล ตภ ณฑ ม อ ทธ พลต อต วแปรตาม ค อ ความต งใจซ อของฝากจ งหว ดเพชรบ รณ (dependent variable : purchase intention), r = 0.824, R 2 = 0.678, Constant (a) = 0.105 independent variables Std. Beta Std Error t sig Tolerance การเคารพล กค า.011.074.170.865.242 ก จกรรมการก ศล -.007.042 -.146.884.501 ภาพล กษณ ด านราคา.139*.068 2.129.034.259 ความเป นท พอใจ.027.088.326.744.163 ความไว ใจ.015.076.204.838.200 การร บร ค ณภาพของ ร านค าปล ก -.014.077 -.186.853.193 ความเข าใจค ณภาพ ผล ตภ ณฑ.683*.087 8.905.000.187 * ม น ยส าค ญทางสถ ต ท ระด บ.05 อภ ปรายผล จากว ตถ ประสงค ของงานว จ ยค อเพ อศ กษาอ ทธ พลของ ป จจ ยการเคารพล กค า (respect for consumer) ป จจ ยก จกรรมการก ศล (philanthropic activities) ป จจ ยภาพล กษณ ด านราคา (price image) ป จจ ยความเป นท พอใจ (congeniality) ป จจ ยความไว ใจ (trust) ป จจ ยการร บร ค ณภาพของร านค าปล ก (retailer perceived quality) ป จจ ยความเข าใจค ณภาพของผล ตภ ณฑ (product quality perception) ท ม ผลเช งบวกต อความต งใจซ อของล กค า (purchase intention) ต วแปรต นท ม อ านาจพยากรณ เช งบวกท ด ท ส ด ค อ ความเข าใจค ณภาพผล ตภ ณฑ ต วแปรต นท ม อ านาจพยากรณ เช งบวก รองลงมาค อ ภาพล กษณ ด านราคา ซ งผลการว จ ยน ตรงก บผลล พธ งานว จ ยบางส วนของ Noyan & Simsek (2012: 921-926) และ Lombart & Louis (2014: 630-642) อาจจะเพราะผ บร โภคชาวไทย ให ความส าค ญก บค ณภาพผล ตภ ณฑ และภาพล กษณ ด านราคา มากกว า ผ บร โภคในประเทศฝร งเศสและต รก งานว จ ยในอนาคตอาจจะศ กษาป จจ ยด านว ฒนธรรม ของผ บร โภคน กท องเท ยวชาวต างประเทศท มาเท ยวซ อของฝากในประเทศไทยได ส วนป จจ ยการเคารพล กค า A 890

ท ไม ส งผลต อความต งใจซ อน น อาจจะเป นเพราะล กค าอาจจะร ส กว าร านขายของฝากในจ งหว ดอ นๆ ก ให ความ เคารพล กค า โดยการด แลส ทธ ของล กค าปฏ บ ต ต อล กค าอย างเท าเท ยมก นอย แล ว ด งน น การท ร านขายของ ฝากในจ งหว ดเพชรบ รณ ม ป จจ ยน อย จ งไม แตกต างจากร านค าในจ งหว ดอ นๆ ก เป นได จ งไม ส งผลต อความต งใจ ซ อของผ บร โภคมากน ก ส วนการท ป จจ ยก จกรรมการก ศล ไม ส งผลต อความต งใจซ อ ก อาจจะเป นผลก จกรรม การก ศลต างๆ เช น การสน บสน นหน วยงานในท องถ นหร อภ ม ภาค การสน บสน นก จกรรมเพ อส งคมว ฒนธรรม และ/หร อ ก จกรรมด านก ฬา การสน บสน นความเป นมน ษยธรรม หร อ การซ อของครบตามตามท ก าหนดแล ว น าเง นไปท าบ ญ ของร านขายของฝากในจ งหว ดเพชรบ รณ จะท าน น อาจจะไม เพ มความต งใจซ อให ก บผ บร โภค เน องจากผ บร โภคอาจจะไม เล งเห นความส าค ญในเร องน มากน กในการซ อส นค าของร าน ซ งผลล พธ น จะ แตกต างจากงานว จ ยของ Lombart & Louis (2014: 630-642) นอกจากน น ป จจ ยความไว ใจ เช น ผ บร โภค จะร ส กเช อและไว ใจในร านขายของฝากในจ งหว ดเพชรบ รณ จะไม โกง หร อ ร ส กเช อว าทางร านซ อตรง น น ผ บร โภคอาจจะพ ส จน โดยการพ จารณาจากล กษณะค ณภาพของผล ตภ ณฑ ด วยสายตาต วเองอย แล วก อนซ อ ด งน น ป จจ ยในเร องความไว ใจอาจจะไม ผลต อผ บร โภคในความต งใจซ อมากน ก นอกจากน น ป จจ ยความเป นท พอใจ เช น ความสบายใจความเป นม ตรบรรยากาศสวยงามน าถ ายร ปลานจอดรถท คล องต ว ของร านค าอาจจะ ไม ได เป นป จจ ยหล กท ท าให ผ บร โภคต งใจซ อส นค ามากเท าก บการพ จารณาเร อง ป จจ ยความเข าใจในค ณภาพ ของผล ตภ ณฑ และป จจ ยภาพล กษณ ด านราคา ซ งผลงานว จ ยน ตรงข ามก บผลงานว จ ยในอด ต (Noyan & Simsek (2012: 921-926) นอกจากน น ป จจ ยการร บร ค ณภาพของร านค าปล กได แก ร านขายของฝากใน จ งหว ดเพชรบ รณ เสนอผล ตภ ณฑ พร อมด วยล กษณะพ เศษด เย ยม อาจจะไม ส งผลต อความต งใจซ อของผ บร โภค มากน ก อาจจะเป นเพราะผ บร โภคให ความส าค ญก บความเข าใจในค ณภาพของผล ตภ ณฑ มากกว าค ณภาพของ ร านค าปล กก เป นได ซ งผลล พธ น ตรงข ามก บงานว จ ยในอด ตของDas (2014: 284-292) นอกจากน น การท ต วแปรต นต วอ นๆ ท ไม ม อ านาจพยากรณ เช งบวก ต อความต งใจซ อส นค าของฝาก จ งหว ดเพชรบ รณ เช น ป จจ ยการเคารพล กค า ป จจ ยก จกรรมการก ศล ป จจ ยความเป นท พอใจ ป จจ ยความ ไว ใจ ป จจ ยการร บร ค ณภาพของร านค าปล ก อาจเป นเพราะผ บร โภคส วนใหญ ไม ให ความส าค ญเก ยวก บเร อง เหล าน มากน กเน องจากผ บร โภคส วนใหญ ซ งเป นน กท องเท ยวท น ยมซ อของฝากเพ อน าไปฝากผ อ น จ งไม ค อยให ความส าค ญก บรายละเอ ยดอ นๆ และม กใช เวลาอย ท ร านเป นเวลาอ นส น ด งน นส งท ส าค ญท ส ดส าหร บผ บร โภค ค อ ค ณภาพของส นค าและราคา เป นหล ก สร ป การน าไปใช และงานว จ ยในอนาคต ส าหร บน กท องเท ยวชาวไทยแล วต วแปรต นท ม อ านาจพยากรณ เช งบวก ต อความต งใจซ อส นค าของร าน ขายของฝากจ งหว ดเพชรบ รณ ท ด ท ส ด ค อ ความเข าใจค ณภาพผล ตภ ณฑ ด งน น เจ าของ ร านขายของฝาก จ งหว ดเพชรบ รณ ควรม งเน นผล ตผล ตภ ณฑ ท ม ค ณภาพส ง ไม ม ส นค าล าสม ย หร อ หมดอาย ม รสชาต ด ม ส นค า แปลกใหม ม เอกล กษณ เฉพาะต ว ม ห บห อสวยงาม หร อแม กระท งม ส นค าผล ตจากว ตถ ด บออแกน กส นอกจากน น ต วแปรต นท ม อ านาจพยากรณ เช งบวกรองลงมาค อ ภาพล กษณ ด านราคา ด งน นเจ าของร านหร อน กการตลาดร าน ขายของฝากจ งหว ดเพชรบ รณ ควรม งเน นให ผ บร โภคทราบว า ม การขายส นค าท ไม แพง น าซ อ ผ บร โภคสามารถ ควบค มการใช จ ายของเขาได ในเม อมาซ อของในร านขายของฝากจ งหว ดเพชรบ รณ และทางร านควรจ ดโปรโมช นท ท าให อยากซ อส นค าอย เสมอ หร อ ม การลดแลกแจกอย เป นระยะๆ ด วยงานว จ ยในอนาคต อาจจะตรวจสอบ ความส มพ นธ ระหว างต วแปรต นโดยการใช โมเดลเช งสาเหต หร อการหาต วแปรค นกลางเพ ออาจจะค นพบ ความส มพ นธ ระหว างต วแปรต นท อาจจะแฝงอย ในกรอบแนวค ดงานว จ ย หร อ ม การเก บข อม ลแบ งแยกระหว าง ผ บร โภคชาวไทยก บผ บร โภคชาวต างประเทศว าม ผลล พธ งานว จ ยเหม อนก นหร อแตกต างก นอย างไรได A 891

เอกสารอ างอ ง Buchner, A. (2010). G*Power: Users Guide-Analysis by design. Web Page of Heinrich-Heine- Universität - Institut für experimentelle Psychologie, Retrieved Februry 15, 2010 from Website : http://www.psycho.uniduesseldorf.de/abteilungen/aap/gpower3 Cohen, J. (1977). Statistical power analysis for the behavioral sciences. ; New York: Academic. Das, G. (2014). Linkages of retailer awareness, retailer association, retailer perceived quality and retailer loyalty with purchase intention: A study of Indian food retail brands. Journal of Retailing and Consumer Services, 21(3), 284-292. Lombart,C. & Louis, D. (2014). A study of the impact of Corporate Social Responsibility and price image on retailer personality and consumers'reactions (satisfaction, trust and loyalty to the retailer). Journal of Retailingand Consumer Services,21(4), 630-642. Noyan, F. and Simsek, G.G. (2012). A Partial Least Squares Path Model of Repurchase Intention of Supermarket Customers.Procedia - Social and Behavioral Sciences, 62, 921-926. Nunnally, J. C. (1978). Psychometric Theory. New York: McGraw Hill: University of Chicago, Chicago, IL การท องเท ยวแห งประเทศไทย. (2558). สถ ต ภาคการท องเท ยวไทย.ส บค นเม อ 20 มกราคม, จาก เว บไซต : http://marketingdatabase.tat.or.th/main.php?filename=index นงล กษณ ว ร ชช ย. (2555). การก าหนดขนาดต วอย างและสถ ต ว เคราะห ใหม ๆ ท น าสนใจ. เอกสาร ประกอบการบรรยายการอบรมโปรแกรม Twilight Program. กร งเทพฯ : สภาว จ ยแห งชาต. บ ญเล ศ จ ตต งว ฒนา. (2548). อ ตสาหกรรมการท องเท ยว. กร งเทพฯ : เพรส แอนด ด ไซน.ส บค นเม อ ต ลาคม 6, 2548,จากเว บไซต : http://www.manager.co.th/ibizchannel/viewnews.aspx?newsid=956000002134 A 892

ท ศนคต ของพน กงานต อนร บบนเคร องบ นต อการน าระบบการเร ยนร ด วยตนเองผ านส อ อ เล กทรอน กส มาใช ในการฝ กอบรมด านความปลอดภ ยประจ าป บร ษ ท การบ นไทย จ าก ด (มหาชน) THE ATTITUDE OF FLIGHT ATTENDANTS OF THAI AIRWAYS INTERNATIONAL PUBLIC COMPANY LIMITED TOWARDS THE IMPLEMENTATION OF THE SELF LEARNING ELECTRONIC LEARNING (E-LEARNING) PROGRAM FOR THE ANNUAL SAFETY TRAINING ชมชนก นารถอ มพ ท 1*, ดร. พ น นทา โรจน ร ตน ศ ร ก ล 2 Chomchanolk Nartumputh, Dr. Pinunta Rojratsirikul 1* น กศ กษาปร ญญาโท สาขาว ชาการจ ดการการบ น มหาว ทยาล ยนครพนม Master of Business Administration in Aviation Management NakhonPhanom University 2 Ph.D. (Aerospace Engineering) อาจารย ว ทยาล ยการบ นนานาชาต มหาว ทยาล ยนครพนม Advisor : Dr. PinuntaRojratsirikul บทค ดย อ การศ กษาคร งน งงม ว ตถ ประสงค เพ อ 1) ศ กษาท ศนคต ของพน กงานต อนร บบนเคร องบ นท ม ต อการน า ระบบการเร ยนร ด วยตนเองผ านส ออ เล กทรอน กส (e-learning) มาใช ในการฝ กอบรมด านความปลอดภ ย ประจ าป บร ษ ท การบ นไทย จ าก ด (มหาชน) 2) ได ข อเสนอแนะแนวทางในการน าระบบการเร ยนร ด วยตนเอง ผ านส ออ เล กทรอน กส (e-learning) มาใช ในการฝ กอบรมให เก ดประโยชน ส งส ดจ านวน 362 คน จากกล ม ต วอย าง 6,350 คน เคร องม อท ใช ในการเก บรวบรวมข อม ลเป นแบบสอบถามมาตราส วนประมาณค า 5 ระด บ สถ ต ท ใช ในการว เคราะห ข อม ลสถ ต เช งพรรณนาได แก ค าความถ ค าร อยละ ค าเฉล ย และส วนเบ ยงเบน มาตรฐาน ผลการศ กษาพบว า 1) ความร ความเข าใจของพน กงานต อนร บบนเคร องบ น ภาพรวมอย ในระด บ ปานกลาง (ค าเฉล ย = 3.31) โดยม ความร ความเข าใจเก ยวก บกฎระเบ ยบของระบบด มาก (ค าเฉล ย = 4.06) รองลงมาค อ ได ร บการประชาส มพ นธ เป นประจ า (ค าเฉล ย = 3.95) และม ความร การใช เคร องคอมพ วเตอร เป นอย างด ตามล าด บ (ค าเฉล ย = 3.47) ด านความร ส กของพน กงานว าการน าระบบมาใช ม ประโยชน เหมาะสม อย ในระด บมาก (ค าเฉล ย = 3.58) โดยระบบม ความย ดหย นในการเร ยนท าให สามารถเล อกศ กษาได อย าง อ สระ (ค าเฉล ย = 4.17) รองลงมาค อ ระบบการเร ยนการสอนผ านส ออ เล กทรอน กส สามารถศ กษาได ไม จ าก ด เวลาและสถานท ซ งสามารถเข ามาศ กษาค นคว าได อย างต อเน อง (ค าเฉล ย = 3.99) และระบบช วยให ประหย ดเวลาและค าใช จ ายตามล าด บ (ค าเฉล ย = 3.88) ด านพฤต กรรมการน าระบบมาใช จร งอย ในระด บปาน กลาง (ค าเฉล ย = 3.01) โดยระบบท าให ผ เร ยนสนใจในการเร ยนร ด มาก (ค าเฉล ย = 3.90) รองลงมาค อ ระบบ ช วยเพ มการร บร ข อม ลหร อเน อหาของบทเร ยน (ค าเฉล ย = 3.72) และระบบท าให ม ความร บผ ดชอบมากข น ตามล าด บ (ค าเฉล ย = 3.57) 2) ข อเสนอแนะพบว า หน วยงานท ร บผ ดชอบควรปร บปร งและพ ฒนาระบบให ง ายต อการใช งาน ม เน อหาสาระท เป นป จจ บ นและง ายต อการเข าใจ และควรม บ คลากรร บผ ดชอบในการด แล ระบบและสามารถตอบป ญหาของพน กงานได กรณ ม ข อสงส ยซ งต ดต อได ตลอดเวลา ค าส าค ญ: ท ศนคต ของพน กงานต อนร บบนเคร องบ น ระบบการเร ยนร ด วยตนเองผ านส อ อ เล กทรอน กส A 893

ABSTRACT The purposes of this study were: (1) to study attitudes of the flight attendants of Thai Airways International Public Company Limited towards the implementation of the selflearning electronic learning (e-learning) program for the annual flight safety training, (2) to acquire and apply the recommendations derived from implementing the self study electronic learning (e-learning) program in training for an optimal benefit. The sampling group used in this study comprised 362 of 6,350 flight attendants. The instruments used in collecting data were five - rating scale questionnaire and data were analyzed by descriptive statistics, namely frequencies, percentages, mean and standard deviation. The results were as follows 1) the overall understanding of the flight attendants on the course context was at a moderate level (average = 3.31), the knowledge, the understanding of the rules and regulations of the system were highly comprehended (average = 4.06), followed by the regularly updated public relations information (average = 3.95) and the ability to work on the computer (average = 3.47); the positive attitude of the flight attendants towards the implementation of the system was at a high level (average = 3.58), they were satisfied with the system flexibility in learning process providing a free elective time (average = 4.17), content and place, leading to a continuity of study and researches(average = 3.99), helping time and cost savings (average = 3.88); the authenticity of the system employment was rated at a moderate level (average = 3.01), with the ranking starting from the attention of the trainers towards the system (average = 3.90), the greater chances provided for the trainers to acquire additional knowledge and related information (average = 3.72), the increase of responsibility inspired by the system (average = 3.57). 2) for recommendations, it was found that the responsible agencies should develop the practicality of the system, make it easy to be used, and to be understood, contain current informative issues. A Group of qualified personnel responsible for taking care of the system and able to answer all the questions raised by the system users at all times should be set up. Keywords: flight attendant sattitude, self-learning electronic learning (e-learning) บทน า การคมนาคมทางอากาศเป นการเด นทางท ม ความสะดวก รวดเร ว ประหย ดเวลาในการเด นทางและ ช วยให การเด นทางไปในระยะไกลได ง ายข น ป จจ บ นจ งได ร บความน ยมจากน กท องเท ยว น กธ รก จและ ประชาชนท วไปเป นอย างมาก ท าให ม สายการบ นเก ดใหม ข นอย างต อเน องท วโลก ซ งการด าเน นธ รก จเก ยวก บ สายการบ นน น แต ละสายการบ นจะต องก าหนดและค ดกลย ทธ ต างๆ ท จะพ ฒนาการบร การเพ อชนะค แข งข น ซ งการก าหนดกลย ทธ ของแต ละสายการบ นก แตกต างก นไป เช น การใช แผนกลย ทธ ด านการตลาด ด านราคา ด านการสะสมไมล หร อแม แต การเสนอส งอ านวยความสะดวกต างๆ รวมไปถ งการพ ฒนาบ คลากรให ม ความร ความสามารถให ท นต อเหต การณ โลกป จจ บ น เป นต น บร ษ ท การบ นไทย จ าก ด (มหาชน) เป นร ฐว สาหก จในส งก ดกระทรวงคมนาคม ด าเน นการในด านการบ น พาณ ชย ในประเทศ ในฐานะสายการบ นแห งชาต และเป นร ฐว สาหก จของชาต ท ด าเน นก จการแข งข นก บ A 894

ต างประเทศในธ รก จการบ นโลก และย งเป นร ฐว สาหก จท สามารถท าก าไรต อเน องตลอดมา ท งย งได ร บการยกย อง ในด านต างๆ ให อย ในระด บสายการบ นช นน าของโลก ม ส าน กงานสาขาในต างประเทศท งหมด 76 สาขา ใน 38 ประเทศ ครอบคล มท ง 5 ทว ป (http://th.wikipedia.org) ม พน กงานมากกว า 30,000 คน เป นบร ษ ทท ย ด หล กการพ ฒนาบ คลากรให ม ความร ความสามารถ ตามหล กท องค การเก ยวก บการบ น เช น สมาคมขนส งทาง อากาศระหว างประเทศ (International Air Transport Association : IATA) องค การการบ นพลเร อนระหว าง ประเทศ (International Civil Aviation Organization : ICAO) และกรมการบ นพลเร อน (Department of Civil Aviation : DCA) เป นต น เป นผ ก าหนด เพ อการบร การบนเคร องบ นของบร ษ ทการบ นไทยท ม ค ณภาพ ฝ ายบร การบนเคร องบ น ได ม ช องทาง ในการฝ กอบรม 3 ช องทาง ได แก การฝ กอบรมภายในห องเร ยน การฝ กอบรมผ านระบบอ เล กทรอน กส (e-learning) และข าวสารข อม ลผ านระบบอ เล กทรอน กส ซ งการฝ กอบรมต องม การอบรมอย างต อเน อง โดย ต องจ ดให ฝ กอบรมตามแผนและนโยบายของบร ษ ท ป จจ บ นฝ ายจ ดตารางบ นไม สามารถจ ดพน กงานต อนร บบน เคร องบ นมาเข าร บการฝ กอบรมได อย างม ประส ทธ ภาพเน องจากม ป ญหาหลายประการ เช น ผ ฝ กอบรมม ไม เพ ยงพอ ประกอบก บพน กงานต อนร บท ม จ านวนมากถ ง 6,350 คน (พฤษภาคม 2557) จ งไม สามารถจ ดการ ฝ กอบรมพน กงานต อนร บบนเคร องบ นท งหมดได ภายในช วงเวลาเด ยวก น รวมท งความไม เท าเท ยมก นด าน ท กษะการท างานฝ ายฝ กอบรมพน กงานต อนร บบนเคร องบ นเห นโอกาสท จะน าเทคโนโลย มาใช เป นเคร องม อใน การพ ฒนาบ คลากรให ม ความร ความสามารถ และศ กยภาพท สามารถตอบสนองการแข งข นทางธ รก จ ลด ระยะเวลาการฝ กอบรม เพ มความสะดวกในเร องเวลาและสถานท และเพ อตอบสนองเป าหมายขององค กรโดย การพ ฒนาบ คลากรอย างต อเน อง และให บ คลากรสามารถพ ฒนาตนเองได อย างไม ร จบ เทคโนโลย การเร ยนการสอนผ านส ออ เล กทรอน กส น นบร ษ ทการบ นไทยได จ ดท าข น เพ อส งเสร มการ เร ยนร ให ก บพน กงานท กคนท ม ประสงค จะเข าร บการฝ กอบรม หร อทบทวนในหล กส ตรต างๆ ซ งพน กงาน สามารถเข าไปศ กษา หร ออ านเน อหารายละเอ ยดของแต ละว ชาได ล วงหน าก อนการเข าร บการอบรม แต ท งน การเร ยนการสอนผ านส ออ เล กทรอน กส ก ม ข อจ าก ดเช นก น เช น จ านวนเคร องคอมพ วเตอร ท อาจม ไม เพ ยงพอ ต อความต องการของพน กงาน ระบบไม ครอบคล มสถานท ไม อ านวย และความเอาใจใส ในการเร ยนการสอน ของพน กงาน เป นต น อย างไรก ด ในทางปฏ บ ต พบว าการน าระบบการเร ยนร ด วนตนเองผ านส ออ เล กทรอน กส (e-learning) มาใช ในการฝ กอบรมด านความปลอดภ ยประจ าป บร ษ ท การบ นไทย จ าก ด (มหาชน) ม ป ญหาในหลายๆ ด าน เน องจากเป นระบบท ใหม ล กเร อหลายคนอาจย งไม เข าใจในการใช ระบบ ป ญหาจากการเข าถ งระบบจากท บ าน และอ ปกรณ ส วนต ว จ าเป นต องมาใช คอมพ วเตอร ท บร ษ ท ซ งไม สะดวกท งในเร องของเวลา และปร มาณท ไม เพ ยงพอ รวมท งย งไม สามารถตรวจสอบได ว า ผ ใช ระบบด ด วยตนเองจร ง หร อใส ใจในการด ท งหมด และย ง พบว าม การจ างให ผ อ นเข าด ระบบแทนตนเอง เพ อให ในระบบแสดงผลว าเข าด ครบถ วนแล ว ด วยเหต ด งกล าว ผ ศ กษาจ งสนใจท จะศ กษาท ศนคต ของพน กงานต อนร บบนเคร องบ น ต อการน า ระบบการเร ยนร ด วยตนเองผ านส ออ เล กทรอน กส มาใช ในการฝ กอบรมด านความปลอดภ ยประจ าป บร ษ ท การบ นไทย จ าก ด (มหาชน) โดยม ความประสงค ท จะศ กษาป จจ ยท ม ผลต อความค ดเห น ม มมอง หร อ ความร ส กน กค ดของพน กงานต อนร บบนเคร องบ นในด านต างๆ ว าม ความค ดเห นอย างไร เพ อเป นแนวทางใน การพ ฒนาระบบการเร ยนร ด วยตนเองผ านส ออ เล กทรอน กส มาใช ในการฝ กอบรมด านความปลอดภ ยประจ าป ต อไป A 895

ว ตถ ประสงค ของการศ กษา 1. เพ อศ กษาท ศนคต ของพน กงานต อนร บบนเคร องบ นท ม ต อการน าระบบการเร ยนร ด วยตนเอง ผ านส ออ เล กทรอน กส (e-learning) มาใช ในการฝ กอบรมด านความปลอดภ ยประจ าป บร ษ ท การบ นไทย จ าก ด (มหาชน) 2. เพ อพ ฒนาแนวทางในการน าระบบการเร ยนร ด วยตนเองผ านส ออ เล กทรอน กส (e-learning) เพ อ การฝ กอบรมให เก ดประโยชน ส งส ด ว ธ ด าเน นการศ กษา ประชากรและกล มต วอย าง ประชากรท ใช ค อ พน กงานต อนร บบนเคร องบ นของบร ษ ท การบ นไทย จ าก ด (มหาชน) จ านวน 6,350 คน (ข อม ล ณ ว นท 31 พฤษภาคม 2557) ค านวณหากล มต วอย างตามแบบของ ROBERT V. KREJCIE และ DARYLE W. MORGAN (KREJCIE and MORGAN 1970) จากน นใช ว ธ การเก บข อม ลตามการส มต วอย าง อย างง าย (Simple Random) ได กล มต วอย างจ านวน 362 คน จากกล มต วอย าง 6,350 คน เคร องม อท ใช ในการศ กษา เคร องม อท ใช ในการศ กษาในคร งน ใช แบบสอบถาม (questionnaire) ม ล กษณะค าถามแบบปลายเป ด และแบบปลายป ด (open-ended and closed-ended question) แบ งออกเป น 3 ตอนด งน ตอนท 1 แบบสอบถามเก ยวก บสถานภาพของผ โดยสารในด าน เพศ อาย ระด บการศ กษา อาย การ ปฏ บ ต งาน ต าแหน งงาน และระด บรายได เป นแบบสอบถามแบบตรวจรายการ (Checklist) ตอนท 2 แบบสอบถามเก ยวก บท ศนคต เป นแบบสอบถามตามมาตราส วนประมาณค า (Rating scale) ตอนท 3 แบบสอบถามปลายเป ดเก ยวก บข อเสนอแนะท คาดว าจะเป นประโยชน ต อการศ กษาผ าน ระบบการเร ยนร ด วยตนเอง (e-learning) ผลการศ กษา 1. พน กงานต อนร บบนเคร องบ นม ระด บคะแนนความค ดเห นในท ศนคต ด านความร ความเข าใจเฉล ย อย ในระด บปานกลาง (ค าเฉล ย = 3.31) เม อพ จารณารายข อพบว า พน กงานต อนร บบนเคร องบ นส วนใหญ เห น ว าตนเองเข าใจกฎระเบ ยบของระบบการเร ยนร เก ยวก บความปลอดภ ยผ านระบบการเร ยนร ด วยตนเองเป น อย างด มากเป นอ นด บหน ง (ค าเฉล ย = 4.06) รองลงมาม ความเห นว า ตนเองได ร บการประชาส มพ นธ ของ ระบบการเร ยนร เก ยวก บความปลอดภ ยผ านระบบการเร ยนร ด วยตนเองอย างต อเน องเป นประจ าเป นอ นด บ สอง (ค าเฉล ย= 3.95) ตามล าด บ ส วนระบบการเร ยนร เก ยวก บความปลอดภ ยผ านระบบการเร ยนร ด วยตนเอง ง ายต อการเข าใจเป นอ นด บห า (ค าเฉล ย = 3.40) และระบบการเร ยนร เก ยวก บความปลอดภ ยผ านระบบการ เร ยนร ด วยตนเองม ความซ บซ อนเป นอ นด บส ดท าย (ค าเฉล ย = 1.64) 2. พน กงานต อนร บบนเคร องบ นม ระด บคะแนนความค ดเห นในด านความร ส กเฉล ยอย ในระด บมาก (ค าเฉล ย = 3.58) เม อพ จารณารายข อพบว า พน กงานต อนร บบนเคร องบ นส วนใหญ เห นว าการเร ยนการเร ยนร เก ยวก บความปลอดภ ยผ านระบบการเร ยนร ด วยตนเองม ความย ดหย นในการเร ยน ท าให ผ เร ยนสามารถเล อก ศ กษาได อย างอ สระมากเป นอ นด บหน ง (ค าเฉล ย = 4.17) รองลงมาค อ การเร ยนร เก ยวก บความปลอดภ ยผ าน ระบบการเร ยนร ด วยตนเองเป นการเร ยนท สามารถศ กษาได ด วยตนเองโดยไม จ าก ดเวลาและสถานท และการ เร ยนผ านระบบการเร ยนร เก ยวก บความปลอดภ ยผ านระบบการเร ยนร ด วยตนเอง ท าให ผ เร ยนสามารถเข ามา ศ กษา ค นคว าหาความร ได อย างต อเน องและตลอดเวลาเป นอ นด บสอง (ค าเฉล ย = 3.99 เท าก น) ตามล าด บ A 896

ส วนการเร ยนร เก ยวก บความปลอดภ ยผ านระบบการเร ยนร ด วยตนเองช วยให ประหย ดเวลาและค าใช จ ายใน การเด นทางเป นอ นด บส (ค าเฉล ย = 3.88) การเร ยนร เก ยวก บความปลอดภ ยผ านระบบการเร ยนร ด วยตนเอง ม ประโยชน ต อผ เร ยนเป นอย างมาก และม บ คลากรของกองฝ กอบรมด านความปลอดภ ยการบ นท ม ความร ใน การตอบและแก ไขป ญหาเก ยวก บการใช งาน ส ออ เล กทรอน กส เป นอ นด บส บ (ค าเฉล ย = 3.50 เท าก น) ส าหร บ การเร ยนร เก ยวก บความปลอดภ ยผ านระบบการเร ยนร ด วยตนเองช วยให บรรล เป าหมายของการเร ยนและการ เร ยนร เก ยวก บความปลอดภ ยผ านระบบการเร ยนร ด วยตนเองช วยให เข าใจในบทเร ยนมากข นเป นอ นด บ ส ดท าย (ค าเฉล ย = 3.30 เท าก น) 3. พน กงานต อนร บบนเคร องบ นม ระด บคะแนนความค ดเห นในท ศนคต ด านแนวโน มพฤต กรรมเฉล ย อย ในระด บปานกลาง (ค าเฉล ย = 3.01) เม อพ จารณารายข อพบว า พน กงานต อนร บบนเคร องบ นส วนใหญ เห น ว าการเร ยนร เก ยวก บความปลอดภ ยผ านระบบการเร ยนร ด วยตนเองท าให ผ เร ยนสนใจในการเร ยนร มากเป น อ นด บหน ง (ค าเฉล ย = 3.90) รองลงมาค อ การเร ยนร เก ยวก บความปลอดภ ยผ านระบบการเร ยนร ด วยตนเอง ช วยเพ มการร บร ข อม ลหร อเน อหาของบทเร ยนเป นอ นด บสอง (ค าเฉล ย = 3.72) ตามล าด บ การเร ยนร เก ยวก บความปลอดภ ยผ านระบบการเร ยนร ด วยตนเองท าให ม ความร บผ ดชอบมากข นเพราะต องต ดตามการ เปล ยนแปลงต างๆ ตลอดเวลาเป นอ นด บสาม (ค าเฉล ย = 3.57) การเร ยนร เก ยวก บความปลอดภ ยผ านระบบ การเร ยนร ด วยตนเองน าไปใช งานได จร งเป นอ นด บส (ค าเฉล ย = 3.20 ) การเร ยนร เก ยวก บความปลอดภ ยผ าน ระบบการเร ยนร ด วยตนเองท าให ม ความกระต อร อร นในการต ดตามบทเร ยนและการเร ยนร เก ยวก บความ ปลอดภ ยผ านระบบการเร ยนร ด วยตนเองสามารถช วยในการจ ดสรรเวลาเป นอ นด บห า (ค าเฉล ย = 2.43 เท าก น) ส วนการเร ยนร เก ยวก บความปลอดภ ยผ านระบบการเร ยนร ด วยตนเองได ร บความม อจากพน กงานเป น อย างด และการเร ยนร เก ยวก บความปลอดภ ยผ านระบบการเร ยนร ด วยตนเองเหมาะสมก บการปฏ บ ต งานเป น อ นด บส ดท าย (ค าเฉล ย = 2.42 เท าก น) อภ ปรายผลการศ กษา ข อม ลเก ยวก บท ศนคต ของพน กงานต อนร บบนเคร องบ น ต อการน าระบบเร ยนร ด วยตนเองผ านส อ อ เล กทรอน กส มาใช ในการฝ กอบรมด านความปลอดภ ยประจ าป บร ษ ทการบ นไทย จ าก ด (มหาชน) จากการสอบถามพน กงานต อนร บบนเคร องบ นของบร ษ ท การบ นไทย จ าก ด (มหาชน) จ านวน 362 ราย ผลการศ กษาแบ งออกเป น 3 ส วน ด งน ส วนท 1 ท ศนคต ด านความร ความเข าใจ ส วนท 2 ป จจ ยด านความร ส ก ส วนท 3 ป จจ ยด านแนวโน มพฤต กรรม ในภาพรวม พน กงานต อนร บบนเคร องบ นม ท ศนคต เก ยวก บป จจ ยด านความร ส ก ระด บคะแนนความ ค ดเห นอย ในระด บมาก (ค าเฉล ย = 3.58) รองลงมาค อด านความร ความเข าใจ และด านแนวโน มพฤต กรรม (ค าเฉล ย = 3.52 และ 3.01) ตามล าด บ ท งน อาจเน องมาจากการเร ยนร เก ยวก บความปลอดภ ยเป นว ชาภาคบ งค บ ซ งพน กงานต อนร บบนเคร องบ นท กคนจะต องผ านการทดสอบจ งจะปฏ บ ต งานต อไปได ท าให หน วยงานท ร บผ ดชอบต องสร างระบบ ท จะช วยให พน กงานท กคนสอบผ านข อบ งค บด งกล าว อ กท งพน กงานต อนร บบน เคร องบ นม จ านวนหลายพ นคน หากต องท าการฝ กอบรมในห องเพ ยงอย างเด ยวจะต องใช เวลานานมาก ประกอบ ก บช วงเวลาท างานของพน กงานต อนร บบนเคร องบ นม ข อจ าก ด รวมไปถ งระบบท อาจจะยากและซ บซ อนส าหร บ พน กงานบางส วน จ งท าให การน าระบบการเร ยนร เก ยวก บความปลอดภ ยผ านระบบการเร ยนร ด วยตนเอง มาใช เป นส วนหน งของการอบรม ม ผลกระทบต อความร ส กของพน กงานส วนใหญ และเม อพ จารณารายด านพบว า A 897

1. ความค ดเห นของพน กงานต อนร บบนเคร องบ นเก ยวก บท ศนคต ด านความร ความเข าใจ ม ระด บ คะแนนความค ดเห นอย ในระด บปานกลาง (ค าเฉล ย = 3.31) เน องจากระบบการเร ยนร ด วยตนเองม ข นตอนใน การเข าไปศ กษาท ซ บซ อน ยากต อการใช งานและยากต อการเข าใจ อาจเป นเพราะข อจ าก ดในด านการร กษา ความปลอดภ ยของระบบคอมพ วเตอร ท ม ระบบการป องก นม ให บ คคลท ไม ม ส วนเก ยวข องเข าไปในระบบได ท าให ต องผ านข นตอนหลายข นตอน เช น ต องใส รห สผ าน ซ งเม อพน กงานล มรห สผ านท าให ย งยากในการเข าไป ใช งาน เป นต น แต เม อพ จารณารายข อพบว า พน กงานต อนร บบนเคร องบ นส วนใหญ เห นว า ตนเองเข าใจ กฎระเบ ยบของระบบการเร ยนร เก ยวก บความปลอดภ ย ผ านระบบการเร ยนร ด วยตนเองเป นอย างด มากเป น อ นด บหน ง (ค าเฉล ย = 4.06) รองลงมาม ความเห นว า ตนเองได ร บการประชาส มพ นธ ของระบบการเร ยนร เก ยวก บความปลอดภ ยผ านระบบการเร ยนร ด วยตนเองอย างต อเน องเป นประจ าเป นอ นด บสอง (ค าเฉล ย = 3.95) ส วนการเร ยนร เก ยวก บความปลอดภ ยผ านระบบการเร ยนร ด วยตนเองม ความซ บซ อนเป นอ นด บส ดท าย (ค าเฉล ย = 1.64) เน องจากม การวางมาตรการป องก นการเข าใช งานระบบ ซ งเป นข นตอนหน งในการร กษา ความปลอดภ ยข อม ลของบร ษ ท ท าให พน กงานส วนใหญ ม ความร ส กว าระบบด งกล าวม ความซ บซ อนแต ถ าหาก หน วยงานท เก ยวข องพ ฒนาระบบให ง ายต อการใช งาน อาจท าให ความร ส กของพน กงานเปล ยนไปได ซ ง สอดคล องก บแนวค ดและทฤษฎ เก ยวก บท ศนคต ของ อด ลย จารต รงคก ล ท กล าวไว ว า ท ศนคต เก ยวข องก บการ แสดงออกทางความร ส กท อย ภายใน เป นการสะท อนให เห นถ งแนวโน มในทางใดทางหน งของบ คคล เช น การ แสดงออกว าชอบหร อไม ชอบในส งใดส งหน ง ท งน ก อาจจะเป นเพ ยงแง ค ดของบ คคลหน งๆ ท งแง ค ดและ แนวโน มด งกล าวสามารถแสดงให เห นถ งความค ด ซ งเปล ยนแปลงได เม อเวลาได ผ านไปนานๆ เน องจากท ศนคต เป นกระบวนการทางจ ตว ทยา เป นเร องท เก ดข นภายในจ ตใจ จ งไม สามารถส งเกตให เห นโดยตรง แต ต องส งเกต ได จากส งท พ ดหร อแสดงออกด วยการกระท า 2. ความค ดเห นของพน กงานต อนร บบนเคร องบ นเก ยวก บป จจ ยด านความร ส กเฉล ยอย ในระด บมาก (ค าเฉล ย = 3.58) เน องจากพน กงานต อนร บบนเคร องบ นม ความร ส กว าระบบการเร ยนร เก ยวก บความ ปลอดภ ยผ านระบบการเร ยนร ด วยตนเองเป นระบบท ม ประโยชน ต อพน กงานและบร ษ ทมากจ งท าให ความ ค ดเห นของพน กงานต อนร บบนเคร องบ นเก ยวก บป จจ ยด านความร ส กอย ในระด บมาก และเม อพ จารณารายข อ พบว า พน กงานต อนร บบนเคร องบ นส วนใหญ เห นว าการเร ยนผ านระบบการเร ยนร เก ยวก บความปลอดภ ยผ าน ระบบการเร ยนร ด วยตนเองม ความย ดหย นในการเร ยน ท าให ผ เร ยนสามารถเล อกศ กษาได อย างอ สระมากเป น อ นด บหน ง (ค าเฉล ย = 4.17) รองลงมาค อ การเร ยนร เก ยวก บความปลอดภ ยผ านระบบการเร ยนร ด วยตนเอง เป นการเร ยนท สามารถศ กษาได ด วยตนเองโดยไม จ าก ดเวลาและสถานท และการเร ยนร เก ยวก บความ ปลอดภ ยผ านระบบการเร ยนร ด วยตนเองท าให ผ เร ยนสามารถเข ามาศ กษาค นคว าหาความร ได อย างต อเน อง และตลอดเวลาเป นอ นด บสอง (ค าเฉล ย = 3.99 เท าก น) ส วนการเร ยนร เก ยวก บความปลอดภ ยผ านระบบการ เร ยนร ด วยตนเองช วยให บรรล เป าหมายของการเร ยนและการเร ยนร เก ยวก บความปลอดภ ยผ านระบบการ เร ยนร ด วยตนเองช วยให เข าใจในบทเร ยนมากข นเป นอ นด บส ดท าย (ค าเฉล ย = 3.30 เท าก น) ซ งสอดคล องก บ องค ประกอบของความพ งพอใจท อ างถ งในปานจ ต บ รณสมภพ ได กล าวไว ว าองค ประกอบของความพ งพอใจใน การบร การ เป นความพ งพอใจในการบร การท เก ดข นในกระบวนการบร การระหว างผ ให บร การและผ ร บบร การ เป นผลของการร บร และประเม นค ณภาพของการบร การในส งท ผ ร บบร การคาดหว งว าควรจะได ร บและส งท ผ ร บบร การได ร บจร งจากการบร การในแต ละสถานการณ การบร การหน ง ซ งระด บของความพ งพอใจอาจไม คงท ผ นแปรไปตามช วงเวลาท แตกต างก นได 3. ความค ดเห นของพน กงานต อนร บบนเคร องบ นเก ยวก บป จจ ยด านแนวโน มพฤต กรรมเฉล ยอย ในระด บปานกลาง (ค าเฉล ย = 3.01) เน องจากพน กงานต อนร บบนเคร องบ นม ท ศนคต เก ยวก บระบบการ A 898

เร ยนร ด วยตนเองด านแนวโน มพฤต กรรมในหลายป จจ ยอย ในระด บน อย ซ งเม อพ จารณารายข อพบว า พน กงาน ต อนร บบนเคร องบ นส วนใหญ เห นว าการเร ยนร เก ยวก บความปลอดภ ยผ านระบบการเร ยนร ด วยตนเองท าให ผ เร ยนสนใจในการเร ยนร มากเป นอ นด บหน ง (ค าเฉล ย = 3.90) รองลงมาค อ การเร ยนร เก ยวก บความ ปลอดภ ยผ านระบบการเร ยนร ด วยตนเองช วยเพ มการร บร ข อม ลหร อเน อหาของบทเร ยนเป นอ นด บสอง (ค าเฉล ย = 3.72) ส วนการเร ยนร เก ยวก บความปลอดภ ยผ านระบบการเร ยนร ด วยตนเองท าให ม ความ กระต อร อร นในการต ดตามบทเร ยน และการเร ยนร เก ยวก บความปลอดภ ยผ านระบบการเร ยนร ด วยตนเอง สามารถช วยในการจ ดสรรเวลาเป นอ นด บห า (ค าเฉล ย = 2.43 เท าก น) ท งน อาจเน องมาจากเน อหาท ไม ท นสม ยหร อม เยอะมากเก นไปหร อไม น าสนใจจ งท าให พน กงานต อนร บบนเคร องบ นส วนใหญ ม ความร ส กว าการ เร ยนร ด วยตนเองไม สามารถสร างความกระต อร อร นในการต ดตามบทเร ยน และอาจจะเป นการบ งค บพน กงาน ให ทบทวนหล กส ตรในระยะเวลาท จ าก ดซ งในช วงน นพน กงานต อนร บบนเคร องบ นอาจม ภารก จบ นหร อม หน าท อ นๆ ท เร งด วนกว า จ งเป นเหต ให ม ความร ส กว าการเร ยนร เก ยวก บความปลอดภ ยผ านระบบการเร ยนร ด วย ตนเองไม ได ช วยในการจ ดสรรเวลา ส วนการเร ยนร เก ยวก บความปลอดภ ยผ านระบบการเร ยนร ด วยตนเอง ได ร บความม อจากพน กงานเป นอย างด และการเร ยนร เก ยวก บความปลอดภ ยผ านระบบการเร ยนร ด วยตนเอง เหมาะสมก บการปฏ บ ต งานเป นอ นด บส ดท าย (ค าเฉล ย= 2.42 เท าก น) ท งน อาจเน องมาจากป ญหาต างๆ หลายอย าง เช น เน อหาไม น าสนใจ ไม ม เจ าหน าท คอยช วยแก ไขป ญหาขณะใช งาน ป ญหาด านการใช เคร อง คอมพ วเตอร เป นต น ท าให พน กงานไม ให ความสนใจหร อไม ได ร บความร วมม อจากพน กงาน และอาจม การเข า ไปให ผ อ นเข าไปอ านเน อหาแทนเพ อให ระบบร บร ว าม การเข าไปใช งานตามข อบ งค บของหน วยงาน และ พน กงานส วนใหญ ย งม ความร ส กว าการเร ยนร เก ยวก บความปลอดภ ยผ านระบบการเร ยนร ด วยตนเองย งไม เหมาะสมก บการปฏ บ ต งาน เน องจากพน กงานส วนใหญ ย งไม พ งพอใจก บระบบท ม อย ซ งเป นไปตามแนวค ด และทฤษฎ ด านความพ งพอใจของพ ณ ทองพ น ท ได กล าวว าความพ งพอใจหมายถ งความร ส กชอบหร อย นด เต ม ใจ หร อม เจตคต ท ด ของบ คคลต อส งใดส งหน ง ความพอใจจะเก ดข นเม อได ร บการตอบสนองความต องการท ง ทางว ตถ และด านจ ตใจ สร ปผลการศ กษา พน กงานต อนร บบนเคร องบ น ม ท ศนคต เก ยวก บระบบการเร ยนร ด วยตนเองว าเป นระบบท ม ความ ซ บซ อน ยากต อการใช งานและยากต อการเข าใจ ประกอบก บข อม ลย งไม ม การพ ฒนาให ท นสม ยและไม ได ช วย ให ม ความเข าใจมากข นซ งไม เหมาะสมก บการปฏ บ ต งาน แต พน กงานต อนร บบนเคร องบ นม ความร ส กว า ระบบ การเร ยนร ด วยตนเองเป นระบบท ม ประโยชน ต อพน กงานและบร ษ ทมากท าให ผ เร ยนสนใจในการเร ยนร และม ความร บผ ดชอบ กระต อร อร นในการต ดตามบทเร ยน เอกสารอ างอ ง กรมการขนส งทางอากาศ. กระทรวงคมนาคม.(2551). ประกาศ. กองฝ กอบรมด านความปลอดภ ย. บร ษ ท การบ นไทย จ าก ด (มหาชน).(2557). ประกาศ. ขน ษฐา ช ยว ฒนาวรรณ. (2543). นว ตกรรมทางการศ กษาในอนาคต. ว ทยาจารย. 8 : 91-94. จรรยา ฉ มงามข า. (2545). E-Learning การผสมผสานความร ก บเทคโนโลย. มหาว ทยาล ยบ รพา. ชลท ตย เอ ยมส าอางค. (2543). การศ กษาทางไกล : ม ต ร วมสม ยท จ าเป นต อการปฏ ร ปการศ กษาไทย เดล น วส. 2 : 12. A 899

ถนอมพร เลาหจร สแสง. (2545). หล กการออกแบบและการสร างเว บเพ อการเร ยนการสอน. เช ยงใหม : มหาว ทยาล ยเช ยงใหม. ท ศนา แขมมณ.(2542). การจ ดการเร ยนการสอนโดยย ดผ เร ยนเป นศ นย กลางซ ปปาโมเดล. วารสารว ชาการ. กร งเทพฯ : ไอ เอสพร นต งเฮาส. เปร อง ก ม ท. (2541).เทคโนโลย การเร ยนการสอนในย คสารสนเทศ. ศ กษาศาสตร มอ.ว ทยาเขตป ตตาน. ไพฑ รย ส ฟ า. (2544). การพ ฒนาระบบการเร ยนการสอนผ านเคร อข ายอ นเทอร เน ตเพ อโรงเร ยน. มหาว ทยาล ยสงขลานคร นทร. ราชบ ณฑ ตยสถาน. (2542). ความพ งพอใจในพจนาน กรมฉบ บราชบ ณฑ ตยสถาน พ.ศ. 2542 (หน า 775). กร งเทพมหานคร : ส าน กพ มพ นานม บ คส. ว จ ตร อาวะก ล.(2537). การฝ กอบรม. กร งเทพฯ : จ ฬาลงกรณ มหาว ทยาล ย. ศร ศ กด จามรมาน และ ณ ฎฐณ ชา ช อโพธ ทอง. (2547).เอกสารประกอบการบรรยายเร อง อ เล ร นน งในด าน การแพทย และสาธารณส ข. สรรร ชต ห อไพศาล. (2544). การพ ฒนาระบบการเร ยนการสอนผ านเว บว ชาศ กษาท วไปเพ อเพ มประส ทธ ภาพ การเร ยนร ของผ เร ยน. ว ทยาน พนธ ปร ญญาด ษฎ บ ณฑ ต ภาคว ชาอ ดมศ กษา จ ฬาลงกรณ มหาว ทยาล ย หล ยจ าปาเทศ. (2533). จ ตว ทยาการจ งใจ. กร งเทพฯ : บร ษ ทสาม คค สาส น จ าก ด. Gibson. (2000). Organization Behavior, Structure, Processes. The McGrew-Hill Companies, Inc, p.102. Horn by. (2010).Oxford Advanced Learner s Dictionary of Current English.England : Oxford University Press, p62. International Civil Aviation Organization. (2013). Safety Management Manual (SMM) 3 rd Edition. (ICAO s Doc 9859). <http://attendance-ariya.blogspot.com> June 16, 2014. <http://www.doothai.com> June 15, 2014. <http://www.hitechsky.com> June 15, 2014. <http://www.internetworldstats.com/stats.htm> June 15, 2014. <http://www.kku.ac.th> June 15, 2014. <http://www.oknation.net/blog/print.php?id=194513> June 16, 2014. <http://www.thaiall.com>june 15, 2014. <http://th.wikipedia.org> June 15, 2014. <http://www.unigang.com/article/82> June 16, 2014. A 900

การศ กษาความพ งพอใจของล กเร อต อหล กส ตรการบร หารทร พยากรด านการบ น บร ษ ท การบ นไทย จ าก ด (มหาชน) A STUDY OF CABIN CREW S SATISFACTION TOWARDS CREW RESOURCE MANAGEMENT COURSE OF THAI AIRWAYS CO., LTD (PLC) จ ราวล ย ช านาญราช 1*, พ ชน จ นทร น อย 2 Jiravalai Chamnanraj 1*, Patchanee Channoi 2 1* สาขาการจ ดการการบ น คณะบร หารธ รก จ มหาว ทยาล ยนครพนม 1* Department of Business Administration in Aviation Management, Faculty of Business Administration, Nakhon Phanom University 2 สาขาการจ ดการการบ น คณะบร หารธ รก จ มหาว ทยาล ยนครพนม 2 Department of Business Administration in Aviation Management, Faculty of Business Administration, Nakhon Phanom University * Corresponding author, E-mail: jiravalai@yahoo.com บทค ดย อ การศ กษาคร งน ม ว ตถ ประสงค เพ อ (1) ศ กษาความพ งพอใจของพน กงานต อนร บบนเคร องบ นท ม ต อ หล กส ตรการบร หารทร พยากรบ คคลด านการบ น (2)ศ กษาแนวทางในการพ ฒนากระบวนการฝ กอบรม หล กส ตรการบร หารทร พยากรบ คคลด านการบ น กล มต วอย างท ใช ในการศ กษาคร งน ประกอบด วยพน กงาน ต อนร บบนเคร องบ น บร ษ ท การบ นไทย จ าก ด (มหาชน) จ านวน 400 คน เคร องม อท ใช ในการเก บข อม ลเป น แบบสอบถาม เคร องม อท ใช ในการว เคราะห การศ กษาค อ ร อยละ (Percentage) ค าเฉล ย (X ) และค า เบ ยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation: SD) ผลการศ กษาพบว า ความพ งพอใจของพน กงานต อนร บบนเคร องบ นต อการศ กษาหล กส ตรการบร หาร ทร พยากรด านการบ น บร ษ ท การบ นไทย จ าก ด(มหาชน) โดยรวมอย ในระด บมาก โดยม ความพ งพอใจต อด าน คร ผ สอนมากท ส ด รองลงมาเป นด านหล กส ตร ด านป จจ ยสน บสน นการสอน ด านก จกรรมการเร ยนการสอน และด านระยะเวลา ตามล าด บ ซ งเม อว เคราะห ข อม ลในข อเสนอแนะพบว า เร องระยะเวลาในการฝ กอบรมท น อยเก นไป ท าให หล กส ตรน ย งไม ม ค ณภาพเพ ยงพอ ส งผลให เก ดความพ งพอใจในด านระยะเวลาต า ค าส าค ญ: พน กงานต อนร บบนเคร องบ น ความพ งพอใจ หล กส ตรการบร หารทร พยากรด านการบ น ABSTRACT The purposes of this study were : (1) to study Cabin Crew satisfaction toward Crew Resource Management Course (2) to Study the development process of Crew Resource Management Course. The samples used in this study consist of 400 Cabin Crew who are working in Thai Airways international. A tool that is used to collect the data is questionnaire. Tools used to analyze the study are percent (Percentage), average (X ) and standard deviation (SD: Standard Deviation) A 901

This study results showed that the Cabin Crew with Crew Resource Management course was at a high level, the degree of satisfaction ranging from instructor which was the highest, next the curriculum, teaching resources, activities and the course duration respectively. The course duration was not enough which affect the quality of the course as well as the students satisfaction. Keywords: Cabin crew, Satisfaction, Crew resource management บทน า ในป จจ บ น การคมนาคมม ความหลากหลายมากข น ท งทางพ นด น ใต ด น และอากาศ มน ษย จ ง สามารถเด นทางไปย งท ต างๆ ได ง ายและสะดวกย งข น แต ท งน ในการคมนาคม ส งท องค กรต องตระหน กถ ง ค อ ความปลอดภ ยของผ โดยสาร ส าหร บทางการบ นแล ว การเด นทางทางอากาศสร างความสะดวกสบายให ก บ ผ โดยสารเป นอย างมาก แต ในขณะเด ยวก น ก ม ความเส ยงด านความปลอดภ ยท จะก อให เก ดความเส ยหายอย าง ร นแรงได เช นเด ยวก น จากการศ กษาของกระทรวงคมนาคมของอเมร กา (U.S. Department of Transportation; DOT) ได ท าการพ จารณาและสอบสวนถ งสาเหต ของอ บ ต เหต ทางการบ น พบว า ความผ ดพลาดของมน ษย เป นป จจ ย หล ก ประมาณ 60-80 เปอร เซ นต ของเหต การณ และอ บ ต เหต ท งหมด หลายป ญหามาจากการท น กบ น (Flight crews) ไม สามารถจ ดการป ญหาในเร องของเทคน คของระบบปฏ บ ต การได เป นอย างด นอกจากน ป ญหาต างๆ ย งเก ยวข องก บ การต ดส นใจท ผ ดพลาดภายในกล ม การส อสารท ไม ม ประส ทธ ภาพ การขาดภาวะผ น า และ บร หารงาน จ ดการทร พยากร ได ไม ด พอ ป จจ ยหน งท ม ความส าค ญต อการสร างความปลอดภ ยทางการบ น ค อ การบร หารจ ดการทร พยากร ทางการบ นของพน กงานประจ าหน าท ในอากาศ อ นได แก น กบ น(Flight Crew) และล กเร อ (Cabin Crew) ซ ง ควรม ความตระหน กร ต อสถานการณ รอบข างอย เสมอ (Situation awareness) ม การกระจายงานอย างม ประส ทธ ภาพ (Task allocation) ม ท กษะการส อสารท ด (Communication skill) ม ความเป นกล ม (Teamwork) รวมถ งม กระบวนการต ดส นใจ (Decision making) และสามารถจ ดการข อผ ดพลาดได (Error management) ส งต างๆ เหล าน ถ กรวมอย ในการฝ กอบรมหล กส ตรการจ ดการทร พยากรทางการบ น (Crew Resource Management; CRM) การฝ กอบรมการบร หารทร พยากรด านการบ น (Crew Resource Management) จะท าการอบรมใน เร องของการใช ทร พยากรอย างม ประส ทธ ภาพ ซ งทร พยากรในท น หมายถ ง ทร พยากรมน ษย อ ปกรณ เก ยวก บ คอมพ วเตอร (Hardware) และข อม ลต างๆ ให ล ล วงความปลอดภ ยและการปฏ บ ต การท ม ประส ทธ ภาพ นอกจากน ย งม การน าเสนอกรณ ศ กษา (Case studies) เพ อสร างการตระหน กร และเป นการฝ กว เคราะห แก ไข สถานการณ เฉพาะหน า ด งน น จ งควรม การพ ฒนาหล กส ตรให ม ความท นสม ย เท าท นเหต การณ และ สถานการณ และสามารถน าความร ไปใช ประโยชน ทางการบ นได อย างม ประส ทธ ภาพ ในการพ ฒนาหล กส ตร เป นการปร บปร งหล กส ตรท ม อย แล วให ด ย งข น โดยต องค าน งถ งความต องการ ของผ เร ยน การก าหนดจ ดม งหมาย การจ ดเน อหา การท ามาตรว ด การน าหล กส ตรไปใช และการประเม นผล ซ งรายละเอ ยดของมาตรว ดจะครอบคล มในเร องของ ด านรายว ชาในหล กส ตร ด านผ สอน ด านก จกรรมการ เร ยนการสอน ด านระยะเวลา และด านป จจ ยสน บสน นการสอน ตามแนวค ดและทฤษฎ ของการจ ดการเร ยน การสอน A 902

ส าหร บบร ษ ท การบ นไทย จ าก ด (มหาชน) ท าการบ นมาเป นระยะเวลากว า 54 ป ม พน กงานต อนร บ บนเคร องบ นหร อล กเร อ จ านวน 6,350 คน โดยล กเร อจะต องท าการฝ กอบรมหล กส ตรการบร หารทร พยากร ด านการบ น (Crew Resource Management) ต งแต หล กส ตรเร มต น (Initial course) และต องท าการฝ ก ทบทวนหล กส ตร (CRM recurrent course) ตามวาระท กๆ 1 ป ตามกฎระเบ ยบของกรมการบ นพลเร อน (DCA) และองค การบ นพลเร อนระหว างประเทศ (ICAO) ด งน น ข าพเจ าในฐานะพน กงานต อนร บบนเคร องบ นระด บช นธ รก จ บร ษ ท การบ นไทย จ าก ด (มหาชน) ได เห นความส าค ญของความปลอดภ ยทางการบ น จ งสนใจท จะศ กษาเร องความพ งพอใจของล กเร อ ต อหล กส ตรการบร หารทร พยากรด านการบ น บร ษ ท การบ นไทย จ าก ด(มหาชน) เพ อให สามารถน าข อม ลท ได ไปปร บปร ง และพ ฒนาหล กส ตรบร หารธ รก จให ม ค ณภาพต อไป รวมถ งสร างความปลอดภ ยทางการบ นให ม ความม นคงมากย งข นด วย ว ตถ ประสงค 1. เพ อศ กษาความพ งพอใจของพน กงานต อนร บบนเคร องบ นต อหล กส ตรการบร หารทร พยากรบ คคล ด านการบ น 2. เพ อศ กษาแนวทางในการพ ฒนากระบวนการฝ กอบรมหล กส ตรการบร หารทร พยากรบ คคลด านการ บ น น ยามศ พท เฉพาะ ความพ งพอใจ หมายถ ง ความร ส กหร อท ศนคต ของล กเร อท ม ต อการฝ กอบรมหล กส ตรการบร หาร ทร พยากรทางการบ น (CRM) พน กงานต อนร บบนเคร องบ น (Cabin Crew) หมายถ ง บ คคลซ งปฏ บ ต หน าท อ านวยความสะดวกและ ด แลความปลอดภ ยให แก ผ โดยสารในกรณ เก ดเหต ฉ กเฉ น ของผ ได ร บใบร บรองผ ด าเน นการเด นอากาศ คร ท ท าการสอน (CRM Instructor) หมายถ ง บ คคลท ได ร บใบร บรองจากกรมการบ นพลเร อนให สอน ในหล กส ตรการบร หารทร พยากรบ คคลด านการบ น บร ษ ท การบ นไทย จ าก ด(มหาชน) หมายถ ง เป นร ฐว สาหก จส งก ดกระทรวงคมนาคม ท าหน าท ด าเน นธ รก จการบ นพาณ ชย ในฐานะสายการบ นแห งชาต ของประเทศไทย ท าการบ นท งในประเทศและ ระหว างประเทศ หล กส ตรการบร หารทร พยากรบ คคลด านการบ น (Crew Resource Management: CRM) หมายถ ง หล กส ตรตามข อก าหนดของกรมการบ นพลเร อน ในการศ กษาเก ยวก บการใช ทร พยากรได อย างค มค าและม ประส ทธ ภาพ ทบทวนวรรณกรรม อ ญชล พร มพราย (2548) ได ศ กษาความพ งพอใจของน กศ กษาท ม ต อค ณภาพการสอนและป จจ ย สน บสน นการเร ยนร ของ คณะเทคโนโลย อ ตสาหกรรม มหาว ทยาล ยราชภ ฏนครศร ธรรมราช โดยศ กษา 4 ด าน ค อ ด านบ คคล ด านสถานท ด านส อว สด ด านงบประมาณ ผลการว จ ย พบว า น กศ กษาม ความพ งพอใจด าน บ คคลอย ในระด บมาก และระด บความพ งพอใจของน กศ กษาท ม ต อค ณภาพการเร ยนการสอนของอาจารย ท ก ข ออย ในระด บมากเช นเด ยวก น ม ความพ งพอใจด านสถานท ในภาพรวมอย ในระด บปานกลาง เช นเด ยวก บ ด านส อว สด และด านงบประมาณ A 903

ร ตนา พรมภาพ (2551) ศ กษาความพ งพอใจของน ส ตท ม ต อการจ ดการเร ยนการสอนของภาคว ชา การศ กษา คณะศ กษาศาสตร มหาว ทยาล ยนเรศวร ป 2550 โดยกล มต วอย าง ค อ น ส ตหล กส ตรการศ กษา บ ณฑ ต น ส ตหล กส ตรประกาศน ยบ ตรบ ณฑ ตว ชาช พคร น ส ตหล กส ตรการศ กษามหาบ ณฑ ต และน ส ตหล กส ตร การศ กษาด ษฎ บ ณฑ ต แบบสอบถามประกอบไปด วย 5 ด าน ได แก 1.ด านผ สอน 2.ด านรายว ชาในหล กส ตร 3. ด านว ธ การสอนและก จกรรมการเร ยนการสอน 4.ด านป จจ ยสน บสน นการเร ยนการสอน และ 5.ด านการว ด และประเม นผลการเร ยนการสอน ผลพบว า น ส ตม ความพ งพอใจหล กส ตรในท ง 5 ด านอย ในระด บมาก โดยพ ง พอใจในด านคร ผ สอนมากท ส ด รองลงมาเป นด านรายว ชาในหล กส ตร ด านว ธ การสอนและก จกรรมการเร ยน การสอน ด านป จจ ยสน บสน นการเร ยนการสอน และ ด านการว ดและประเม นผลการเร ยนการสอน ตามล าด บ ว ธ ด าเน นการว จ ย ประชากร พน กงานต อนร บบนเคร องบ น (Cabin crew) จ านวน 6,350 คน กล มต วอย าง ใช ว ธ การก าหนดขนาดกล มต วอย าง จากการค านวณโดยใช ส ตรของยามาเน (Yamane, 1973) ได กล มต วอย างจ านวน 400 คน จากน นใช ว ธ การส มกล มต วอย างอย างง าย (Simple Random Sampling) เคร องม อท ใช ในการศ กษาคร งน แบบสอบถาม (Questionnaire) แบ งเป น 3 ส วน ด งน ส วนท 1 แบบสอบถามข อม ลล กษณะส วนบ คคล เป นข อม ลเช งค ณภาพ (Qualitative data) ได แก เพศ อาย ต าแหน งรายได การศ กษา และสถานภาพ แบบสอบถามประเภทเล อกตอบ (Checklist) ส วนท 2 แบบสอบถามความพ งพอใจต อหล กส ตรการบร หารทร พยากรด านการบ นม จ านวนท งหมด 31 ข อ แบ งเป น 5 ด าน ด งต อไปน 1. ด านรายว ชาในหล กส ตร จ านวน 10 ข อ 2. ด านผ สอน จ านวน 7 ข อ 3. ด านก จกรรมการเร ยนการสอน จ านวน 6 ข อ 4. ด านป จจ ยสน บสน นการสอน จ านวน 4 ข อ 5. ด านระยะเวลา จ านวน 4 ข อ ส วนท 3 แบบสอบถามแสดงความค ดเห นและข อเสนอแนะ ข อม ลท ได จะเป นข อม ลเช งค ณภาพ (Qualitative data) เป นแบบสอบถามประเภทเต มข อความ (Paragraph text) การว เคราะห ข อม ล 1. การตรวจสอบข อม ล (Editing) โดยตรวจด ความสมบ รณ ของแบบสอบถามและค ดเล อก แบบสอบถามเพ อน าไปใช ในข นตอนต อไป 2. การลงรห ส (Coding) น าแบบสอบถามท ได ร บการตรวจสอบ จากน นบ นท กลงในคอมพ วเตอร 3. การประมวลผลข อม ลโดยน าข อม ลท บ นท กรห สแล วน ามาประมวลผลโดยใช โปรแกรมส าเร จร ปเพ อ การว จ ยทางส งคมศาสตร 4. การว เคราะห ข อม ล ด วยสถ ต ว เคราะห ข อม ลในแบบต างๆ A 904

สถ ต ท ใช ในการว เคราะห ข อม ล น าข อม ลท ท าการลงรห สเร ยบร อยแล วมาประมวลผลด วยส าเร จร ปเพ อการว จ ยทางส งคมศาสตร โดย ใช สถ ต เช งพรรณนา (Descriptive Statistics) ใช เพ อบรรยายล กษณะข อม ลเก ยวก บล กษณะส วนบ คคลของ กล มต วอย างในแบบสอบถามส วนท 1 ได แก เพศ อาย ต าแหน ง รายได การศ กษา และ สถานภาพ โดยใช ตารางแจกแจงความถ (Frequency) แสดงผลเป นค าร อยละ (Percentage) และเพ อใช ว เคราะห ข อม ล เก ยวก บความพ งพอใจต อหล กส ตรการบร หารทร พยากรด าน การบ นในแบบสอบถาม ส วนท 2 โดยใช ตาราง แจกแจงความถ (Frequency) ค าร อยละ (Percentage) ค าเฉล ย (Means) และส วนเบ ยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) น าเสนอข อม ลในร ปแบบของตาราง ผลการว จ ยและอภ ปรายผล ล กษณะส วนบ คคลของกล มต วอย างส วนใหญ เป นเพศหญ ง จ านวน 261 คน ค ดเป นร อยละ 65.25 ใน เร องของอาย ส วนใหญ อย ในช วงอาย 31 40 ป จ านวน 185 คน ค ดเป นร อยละ 46.25 ในส วนต าแหน งส วน ใหญ ด ารงต าแหน ง Air Purser หร อ ห วหน าพน กงานต อนร บบนเคร องบ น จ านวน 157 คน ค ดเป นร อยละ 39.25 รายได ของกล มต วอย างส วนใหญ อย ในช วง 30,001 40,000 บาท ม จ านวน 178 คน ค ดเป นร อยละ 44.5 ในเร องของการศ กษา จบปร ญญาตร เป นส วนใหญ จ านวน 294 คน ค ดเป นร อยละ 73.5 และในเร อง สถานภาพกล มต วอย างส วนใหญ อย ในสถานภาพสมรส จ านวน 235 คน ค ดเป นร อยละ 58.75 ความพ งพอใจของพน กงานต อนร บบนเคร องบ นต อการศ กษาหล กส ตรการบร หารทร พยากรด านการ บ น บร ษ ท การบ นไทย จ าก ด(มหาชน) โดยรวมอย ในระด บมาก เม อพ จารณาเป นด าน ในด านแรก ค อ ด าน รายว ชาในหล กส ตร ในด านน กล มต วอย างพ งพอใจในระด บมาก ซ งกล มต วอย างพ งพอใจก บเร องเน อหาม ความ สอดคล องก บว ตถ ประสงค ในหล กส ตรมากท ส ด รองลงมาเป นเน อหาม ความท นสม ย ท นต อเหต การณ และการ เปล ยนแปลงในป จจ บ น ซ งท งสองประเด นม ความสอดคล องก บ ใจท พย เช อร ตนพงษ (2539 อ างถ งใน บ ญ เล ยง ท มทอง, 2555) ได กล าวว า เกณฑ ในการเล อกเน อหาว ชาในหล กส ตร จะต องค าน งถ งความสอดคล องก บ จ ดประสงค (Appropriateness to Objectives) และต องความถ กต องท นสม ย (Validity) เพราะเทคโนโลย ในป จจ บ นเปล ยนแปลงเร ว รวมถ งม การศ กษาองค ความร ท หลากหลายเพ มมากข น ด งน นผ ฝ กอบรมจ งควรร อย างรอบด าน เพ อการแก ป ญหาท รวดเร ว ในด านต อมาเป นด านคร ผ สอน เป นส วนท ส าค ญมากในหล กส ตร ซ งกล มต วอย างพ งพอใจด านน อย ใน ระด บมากท ส ด โดยพ งพอใจท คร ผ สอนม การเตร ยมความพร อมล วงหน ามากท ส ด รองลงมาเป น ม ความ กระต อร อร นในการสอน ซ งสมชาย บ ญส น (2554) ได สร ปว าการจ ดการการเร ยนการสอนท ด ไว ว า คร ผ สอน ควรเตร ยมท าแผนการสอนล วงหน า ซ งการเตร ยมการสอนล วงหน าจะท าให คร ผ สอนม ความพร อมในขณะสอน ท าให การสอนราบร น โดย ส าน กงานคณะกรรมการการศ กษาแห งชาต (2542) ได กล าวถ ง บทบาทของคร ท ด ท คร ท กคนต องม ว า ต องครอบคล มในด านความร ท กษะ การประเม น และจร ยธรรม ซ งส วนท ส าค ญท ส ด ค อ ท กษะการสอน คร ควรม ท กษะท หลากหลาย ท งการส อสาร การเตร ยมการสอน ว ธ การกระต นให น กเร ยนเก ด ความพยายามเร ยน ตลอดจนการจ ดการสถานการณ คร ท ม ความพร อมในการสอนจะท าให การสอนประสบ ความส าเร จ น กเร ยนสามารถเข าใจเน อหาได เป นอย างด ด านก จกรรมการเร ยนการสอน โดยกล มต วอย างพ งพอใจด านก จกรรมการเร ยนการสอนอย ในระด บ มาก ซ งพ งพอใจท ม การจ ดก จกรรมท ม งการท างานและแก ไขป ญหาเป นกล ม (Teamwork) มากท ส ด เน องจาก พน กงานต อนร บบนเคร องบ นต องม การท างานก นเป นกล ม การส อสารภายในกล ม เพ อให เก ดความเข าใจ ร วมก นจ งเป นส งส าค ญ การจ ดก จกรรมแบบกล มหร อแบบร วมม อก น จะช วยพ ฒนาเร องความเป นผ น า การ A 905

ส อสารภายในกล ม การยอมร บความค ดเห นของผ อ น ได ฝ กฝน รวมถ งพ ฒนาท กษะการท างานร วมก บผ อ น การ แก ป ญหา การต ดส นใจ และการยอมร บซ งก นและก น เพ อให สามารถเร ยนได อย างม ความส ข (ก ตต พงศ มงคล ค า, 2546) ส วนรองลงมากล มต วอย างพ งพอใจในก จกรรมช วยให ผ เร ยนเก ดการเร ยนร ด วยตนเอง สอดคล อง ก บ บ ญชม ศร สะอาด (2541) กล าวว า ก จกรรมท ให ผ เร ยนเร ยนร ต วเอง (Self-study approach) จะช วยให ผ เร ยนเร ยนได อย างม ประส ทธ ภาพนอกจากน การจ ดก จกรรมท ท าให ผ เร ยนเก ดการเร ยนร ได จร ง จะต องม ความหลากหลาย และท าทาย รวมถ งต องเป นการจ าลองสถานการณ จร ง เพ อพ ฒนาท กษะการแก ไขป ญหา ของบ คคล ด านป จจ ยสน บสน นการสอน กล มต วอย างพ งพอใจด านป จจ ยสน บสน นการสอนอย ในระด บมาก โดย พ งพอใจบรรยากาศในห องเร ยนว าม ความเหมาะสมมากท ส ด รองลงมาเป น ห องเร ยน ส อ และส งอ านวยความ สะดวกในห องเร ยน ม ความเหมาะสมและเพ ยงพอ ซ ง อน ช ต เอกา (2553) ได สร ปป จจ ยท ส งผลต อการเร ยนร อย างม ค ณภาพ พบว า การม สภาพแวดล อมท เป ดกว าง ม ความพร อมของส อการเร ยนการสอน ม บรรยากาศท ด เอ อต อการสอน จะส งเสร มให บ คคลเก ดความอยากเร ยนร มากข น และสอดคล องก บท อ ญชล พร มพราย (2548) กล าวว าส อประกอบก จกรรมการเร ยนการสอน จะช วยให ผ เร ยนเร ยนร ได เร ว และม ประส ทธ ภาพ ซ ง สภาพแวดล อมท สน บสน นการเร ยนการสอนท ด ก ควรจะม ความพร อมของอ ปกรณ สถานท เอกสารการเร ยน และม จ านวนคนอย างเหมาะสมด วย ในด านระยะเวลา กล มต วอย างพ งพอใจอย ในระด บมาก แต ได ม ข อเสนอแนะเก ยวก บการเพ ม ระยะเวลาในการฝ กอบรมมาจ านวนมากเช นก น ด งน นสร ปได ว าป จจ ยด านเวลาย งไม เป นท พ งพอใจเท าท ควร และกล มต วอย างม ความเห นว าควรได ร บการปร บปร งมากท ส ด ซ งการม ระยะเวลาในการฝ กอบรมท เพ ยงพอ จะช วยเพ มประส ทธ ภาพในการเร ยนร มากข น สร ป ความพ งพอใจของพน กงานต อนร บบนเคร องบ นต อการศ กษาหล กส ตรการบร หารทร พยากรด านการ บ น บร ษ ท การบ นไทย จ าก ด(มหาชน) โดยรวมอย ในระด บมาก โดยม ความพ งพอใจต อด านคร ผ สอนมากท ส ด รองลงมาเป นด านหล กส ตร ด านป จจ ยสน บสน นการสอน ด านก จกรรมการเร ยนการสอน และด านระยะเวลา ตามล าด บ ซ งเม อว เคราะห ข อม ลในข อเสนอแนะพบว า เร องระยะเวลาในการฝ กอบรมท น อยเก นไป ท าให หล กส ตรน ย งไม ม ค ณภาพเพ ยงพอ ส งผลให เก ดความพ งพอใจในด านระยะเวลาต า เอกสารอ างอ ง ก ตต พงศ มงคลค า. (2546). ผลการจ ดก จกรรมการเร ยนการสอนโดยเทคน คว ธ ท จ ท ในว ชาเทคโนโลย สารสนเทศ และคอมพ วเตอร ท ม ต อผลส มฤทธ และความร ส กเห นค ณค าในตนเองของน กเร ยน ช นม ธยมศ กษาป ท 4. การค นคว าแบบอ สระ ศ กษาศาสตรมหาบ ณฑ ต บ ณฑ ตว ทยาล ย มหาว ทยาล ยเช ยงใหม. ใจท พย เช อร ตนพงษ. (2539). การพ ฒนาหล กส ตร: หล กการและแนวปฏ บ ต. โรงพ มพ อล นเพรส บ ญชม ศร สะอาด. (2541). การพ ฒนาการสอน. กร งเทพฯ: ชมรมเด ก. บ ญเล ยง ท มทอง. (2555). การพ ฒนาหล กส ตร. (พ มพ คร งท 3). กร งเทพฯ: ส าน กพ มพ จ ฬาลงกรณ มหาว ทยาล ย. ร ตนา พรมภาพ. (2551). ความพ งพอใจของน ส ตท ม ต อการจ ดการเร ยนการสอนของภาคว ชาการศ กษา คณะ ศ กษาศาสตร มหาว ทยาล ยนเรศวร ป 2550. พ ษณ โลก: ภาคว ชาการศ กษา คณะศ กษาศาสตร มหาว ทยาล ยนเรศวร. A 906

สมชาย บ ญส น. (2554). ความพ งพอใจของน ส ตท ม ต อการเร ยนการสอนของมหาว ทยาล ยมหาจ ฬากรณ ราช ว ทยาล ย จ งหว ดพระนครศร อย ธยา. พระนครศร อย ธยา: บ ณฑ ตว ทยาล ย สาขาว ชาการบร หาร การศ กษา มหาจ ฬากรณราชว ทยาล ย. ส าน กงานคณะกรรมการการศ กษาแห งชาต. (2542). บ รณาการ : ว ถ การจ ดการเร ยนร ของคร ย ค 2000. ใน เอกสารเจาะล กการจ ดก จกรรมการเร ยนร. เอกสารปฏ ร ปกระบวนการเร ยนร ล าด บท 15. กร งเทพฯ: โรงพ มพ ค ร สภาลาดพร าว อน ช ต เอกา. (2553). ป จจ ยท ส งผลต อการเร ยนร ได อย างม ประส ทธ ภาพ. ส บค นเม อ 14 ธ นวาคม 2557, จาก เว บไซต : https://www.gotoknow.org/posts/418766 อ ญชล พร มพราย. (2548). ความพ งพอใจของน กศ กษาท ม ต อค ณภาพการสอนและป จจ ยสน บสน นการเร ยนร ของคณะเทคโนโลย อ ตสาหกรรม มหาว ทยาล ยราชภ ฏนครศร ธรรมราช. นครศร ธรรมราช: คณะ เทคโนโลย อ ตสาหกรรม มหาว ทยาล ยราชภ ฏนครศร ธรรมราช. Yamane, T. (1973). Statistic: An Introductory Analysis. 3 rd ed. New York: Harper and Row. A 907

保 健 花 草 茶 营 销 策 略 研 究 以 SMY 医 药 公 司 为 例 RESEARCH OF HEALTH HERBAL TEA MATKETING PLAN: IN THE CASE OF SMY PHARMACEUTICAL COMPANY การประช มว ชาการป ญญาภ ว ฒน คร งท 5 朱 聪 Cong Zhu Master of Business Administration Program in Business Administration (Chinese Program), Panyapiwat Institute of Management 摘 要 随 着 世 界 经 济 的 发 展, 人 们 生 活 水 平 不 断 提 高, 但 在 现 代 都 市 的 高 压 生 活 环 境 下, 人 们 亚 健 康 问 题 也 越 来 越 严 重, 养 生 话 题 日 益 被 人 们 关 注 以 此 为 契 机,SMY 医 药 公 司 作 为 一 家 新 的 养 生 类 企 业, 致 力 于 推 广 养 生 保 健 文 化, 做 民 族 医 药 产 业 复 兴 引 领 者, 中 国 苗 药 养 生 文 化 传 承 人, 加 入 了 养 生 保 健 行 业 愈 加 激 烈 的 市 场 竞 争 中 本 文 为 了 企 业 能 更 好 的 推 广 营 销 自 己 的 理 念 和 产 品, 从 两 方 面 进 行 研 究 一 方 面, 主 要 通 过 运 用 PEST 分 析 法,SWOT 分 析 法 分 别 对 花 草 茶 行 业 和 SMY 医 药 公 司 进 行 分 析 以 了 解 企 业 所 处 的 经 济 大 环 境 和 SMY 公 司 自 身 的 资 源 我 国 政 治 稳 定, 政 府 对 于 保 健 行 业 的 发 展 持 支 持 和 促 进 的 态 度 国 民 经 济 快 速 发 展, 人 们 生 活 水 平 日 益 提 升, 可 支 配 收 入 逐 年 上 升 我 国 人 口 基 数 大, 受 传 统 文 化 及 中 医 的 影 响, 不 仅 对 于 食 疗 养 生 有 着 一 定 的 认 同 度, 也 较 为 喜 好 饮 茶 因 此 行 业 发 展 前 景 大 SMY 公 司 产 品 从 原 料 的 种 植 到 生 产 加 工 都 依 靠 自 身 的 种 植 园 和 加 工 厂, 能 保 证 产 品 原 料 可 追 溯 性, 更 加 使 企 业 能 保 证 产 品 品 质 自 建 物 流 能 快 速 响 应 企 业 的 自 我 需 求 研 发 中 心 能 为 企 业 提 供 更 好 的 原 料 及 培 养 条 件 而 可 循 环 废 料 处 理, 让 企 业 节 省 成 本 的 同 时, 也 减 少 了 环 境 的 污 染 作 为 全 新 企 业, 因 此 在 原 料 种 植 技 术 人 员 培 养 及 销 售 渠 道 建 设 上 会 消 耗 较 多 时 间, 导 致 产 品 更 新 换 代 慢, 难 以 快 速 打 开 市 场 等 问 题 另 一 方 面, 通 过 问 卷 调 查 法 收 集 现 有 市 场 中 消 费 者 的 现 状 中 青 年 女 性 消 费 者 为 市 场 消 费 的 主 力 军, 具 有 价 格 接 受 度 高, 注 重 产 品 功 效, 但 品 牌 忠 诚 度 低 等 特 性 综 上 两 方 面, 以 4P S 为 主 体 给 SMY 公 司 提 供 营 销 策 略 建 议 希 望 能 帮 助 企 业 了 优 化 产 品 设 计 生 产, 销 售 渠 道 及 推 广 营 销 活 动 等 关 键 词 : 养 生 保 健 花 草 茶 营 销 方 案 市 场 细 分 ABSTRACT With the development of the world economy, improving people's living standard, but under the high-pressure life of the modern urban environment, sub-health problem has become increasingly serious, are increasingly concerned about health topics. Use this as an opportunity, SMY pharmaceutical company as a new the health care company, is committed to promoting a wellness culture, revival of national pharmaceutical industry leader, Miao medicine Chinese health culture bearers and joined the health care industry is becoming increasingly fierce competition in the market. This article in order to be better marketing of their ideas and products, studied from two aspects. On one hand, mainly through the use of PEST analysis, SWOT analytical method of herbal tea industry and SMY pharmaceutical companies for analysis. To understand the A 908

economic environment in which enterprise and SMY company's own resources. China's political stability, the Government's attitude toward the health industry supports the development and promotion of it. The rapid economic development, people's living standards rising, disposable income is increasing. China's large population base, under the influence of traditional culture and traditional Chinese medicine, not only for the diet regimen had a certain degree of recognition and are more like tea. Development prospects of the industry. SMY products from the plant to the production and processing of the raw materials are on their own plantations and processing plants, to ensure product traceability of raw materials, more so that the enterprise can ensure product quality. Own logistics can quickly respond to business needs. Research and Development Center can provide better material and culture conditions for enterprises. Recyclable waste disposal, allowing companies to save costs at the same time, reduces environmental pollution. As a new business, so materials grown, technician training, and will consume more time on building sales channels, leading to product replacement is slow, difficult to quickly open markets and other issues. The other hand, collected through questionnaires in the existing market situation of consumers. Young female consumers as the main force in the market, with prices high, focus on product efficiency, but brand loyalty is low. To sum up both by 4P'S SMY Company providing marketing strategies. Hoping to help companies optimize product design, production, sales channels and marketing activities. Keywords: herbal tea, health care marketing, market segmentation 绪 论 本 章 阐 述 了 本 文 的 研 究 背 景 和 研 究 目 的 及 意 义 罗 列 了 本 论 文 的 中 心 所 要 探 案 花 草 茶 市 场 推 广 问 题, 并 阐 述 了 希 望 本 文 通 过 这 些 问 题 的 解 答 对 企 业 起 到 的 作 用 是 什 么 1. 研 究 背 景 近 年 来 我 国 经 济 快 速 发 展, 随 着 城 乡 居 民 收 入 不 断 提 高, 生 活 水 平 不 断 提 升, 茶 消 费 也 快 速 增 加 随 着 科 学 技 术, 社 会 经 济 的 快 速 发 展, 人 们 的 生 活 水 平 提 高, 都 市 快 节 奏 生 活 带 来 的 不 良 饮 食 生 活 习 惯 环 境 污 染 等 等, 导 致 的 人 们 长 期 处 于 低 健 康 水 平, 甚 至 由 此 引 发 慢 性 疾 病 的 躯 体 亚 健 康 却 在 逐 步 增 加 因 此, 随 着 当 今 人 们 越 来 越 关 心, 注 重 保 健 养 生 养 生 保 健 产 业 也 不 断 的 发 展 壮 大 起 来, 特 别 是 近 年 来 国 家 政 府 对 居 民 健 康 的 关 注 加 大, 提 出 治 未 病 观 点 以 及 推 进 中 医 药 深 化 改 革 等 等 一 系 列 政 策, 使 养 生 保 健 产 业 更 加 风 靡 起 来 截 至 2013 年 年 底, 中 国 保 健 品 行 业 规 模 以 上 企 业 数 量 为 450 家, 总 资 产 为 882.70 亿 元, 行 业 总 产 值 已 达 1624.41 亿 元, 较 上 年 同 期 增 长 39.%, 行 业 销 售 收 入 达 到 1579.36 亿 元 我 国 是 茶 叶 的 故 乡, 是 世 界 上 最 早 栽 茶 制 茶 和 饮 茶 的 国 家 09 年 中 国 茶 消 费 量 增 加 8.2%,2010 年 增 加 1.4%, 成 为 世 界 最 大 的 茶 叶 消 费 国 但 即 便 如 此, 中 国 的 茶 叶 消 费 仍 处 于 较 低 水 平,2011 年 中 国 人 均 茶 消 费 为 0.98 千 克, 仅 为 世 界 人 均 消 费 量 2.49 公 斤 的 1/4 花 草 茶 就 是 保 健 茶 饮 的 代 表, 融 合 了 美 学 与 实 用 的 花 草 茶 饮, 不 仅 让 人 赏 心 悦 目, 其 保 健 美 容 的 功 效 也 得 到 了 医 学 界 的 认 可 仅 淘 宝 天 猫 网 数 据 显 示,2013 年 双 十 一 期 间 花 草 茶 成 交 商 品 数 653845 件, 客 单 价 57 元, 成 交 店 铺 数 5774 家, 总 交 易 金 额 约 3.7 千 万 2014 年 双 十 一 期 间 花 A 909

草 茶 成 交 商 品 数 868839 件, 客 单 价 58 元, 成 交 店 铺 数 10798 家, 总 交 易 金 额 约 5 千 万 可 见 花 草 茶 市 场 的 发 展 空 间 是 很 大 的 SMY 医 药 发 展 有 限 公 司 深 圳 分 公 司 于 2014 年 成 立, 作 为 一 家 新 企 业, 在 品 牌 众 多, 竞 争 激 烈 的 花 草 茶 行 业 中 面 临 着 1. 如 何 让 消 费 者 了 解 自 己 的 品 牌 ;2. 自 己 的 消 费 者 是 谁 ; 3. 如 何 针 对 消 费 者 投 放 自 己 的 广 告 ;4. 如 何 有 效 得 到 顾 客 的 信 息 反 馈 等 一 系 列 的 营 销 问 题 2. 研 究 目 的 及 意 义 1) 研 究 目 的 (1) 了 解 现 有 市 场 中 花 草 茶 饮 消 费 者 的 主 要 群 体 ; (2) 了 解 花 草 茶 饮 消 费 者 接 受 信 息 的 渠 道, 方 式 习 惯 的 特 征 ; (3) 为 企 业 提 供 有 效 的 推 广 花 草 茶 文 化 的 渠 道 以 及 方 式 ; (4) 为 企 业 与 顾 客 的 互 动 交 流 提 供 方 便 的 方 式 2) 研 究 意 义 本 文 运 用 营 销 管 理 专 业 理 论 从 花 草 茶 目 前 的 宏 观 市 场 环 境, 消 费 者 行 为, 企 业 优 劣 势 等 入 手, 较 为 完 整 的 分 析 其 所 处 营 销 环 境 中 的 现 状 与 问 题, 并 进 行 分 析 研 究 其 意 义 是 希 望 能 为 该 企 业 的 营 销 提 供 一 个 科 学 决 策 的 依 据 同 时 还 有 以 下 意 义 : (1) 有 助 于 相 关 企 业 了 解 消 费 者 市 场 现 状 ; (2) 提 供 给 相 关 企 业 对 品 牌 建 设 的 建 议 ; (3) 让 其 他 花 草 茶 企 业 在 营 销 上 能 有 所 借 鉴 文 献 综 述 1. 养 生 保 健 食 品 文 献 综 述 1) 养 生 保 健 食 品 的 定 义 : 最 早 在 上 世 纪 80 年 代, 中 国 就 出 现 了 保 健 食 品 概 念, 但 当 时, 保 健 食 品 与 保 健 药 品 被 划 归 为 一 类, 统 称 保 健 品 到 1996 年, 保 健 食 品 管 理 办 法 的 出 台 才 将 两 者 划 分 开 来 ( 贺 燕 丽 2010) 直 至 2005 年, 中 华 人 民 共 和 国 保 健 食 品 注 册 管 理 办 法 ( 试 行 ) 正 式 实 施, 才 将 保 健 食 品 完 整 定 义 为 声 称 具 有 特 定 保 健 功 能 或 者 以 补 充 维 生 素 矿 物 质 为 目 的 的 食 品, 即 适 宜 于 特 定 人 群 使 用, 具 有 调 节 机 体 功 能, 不 以 治 疗 疾 病 为 目 的, 并 且 对 人 体 不 产 生 任 何 急 性 亚 急 性 或 者 慢 性 危 害 的 食 品 2) 养 生 保 健 食 品 分 类 : 官 方 根 据 保 健 食 品 的 功 能 将 保 健 食 品 分 为 四 类 : 营 养 型 保 健 食 品 强 化 营 养 型 保 健 食 品 机 能 型 保 健 食 品 功 能 因 子 型 保 健 食 品 ( 李 婷 2013) 有 研 究 者 根 据 投 放 目 标 市 场 将 其 划 分 为 : 中 老 年 保 健 食 品 青 年 保 健 食 品 儿 童 保 健 食 品 女 性 保 健 食 品 和 男 性 保 健 食 品 3) 花 草 茶 定 义 : 花 草 茶, 英 文 为 Herbal Tea, 是 以 药 草 为 原 料 配 置 的 一 种 具 有 保 健 美 容 功 效 的 饮 料 ( 周 新 远 小 超 2013) 4) 营 销 理 论 文 献 营 销 的 发 展 从 20 世 纪 初 的 美 国 开 始 : 随 着 工 业 革 命 的 兴 起, 生 产 力 快 速 提 升, 商 品 的 需 求 量 增 加, 资 本 主 义 国 家 经 济 飞 速 发 展, 在 1900 1920 年 间, 经 济 学 家 们 开 始 把 商 业 活 动 从 生 产 活 动 中 分 离 出 来, 表 明 市 场 营 销 开 始 于 制 造 过 程 结 束 之 时, 生 产 是 创 造 形 态 效 用, 而 营 销 是 创 造 时 间 场 所 和 占 用 效 用 A 910

此 后 的 几 十 年 内, 经 济 学 家 将 市 场 营 销 更 为 完 整 完 善, 指 出 市 场 营 销 的 目 的 是 使 产 品 从 生 产 者 手 中 顺 利 的 转 移 到 使 用 者 手 中 其 中 包 含 了 7 个 功 能 : 集 中 储 存 财 务 承 担 风 险 标 准 化 推 销 和 运 输 并 提 出 了 推 销 是 创 造 需 求 的 重 要 观 点 传 统 市 场 营 销 学 认 为 市 场 营 销 是 影 响 商 品 交 换 或 商 品 所 有 权 转 移 以 及 为 商 品 实 体 分 配 服 务 的 一 切 必 要 的 企 业 活 动 并 提 出 了 为 市 场 提 供 适 销 对 路 产 品 的 观 点 此 后, 市 场 营 销 学 逐 渐 将 实 际 市 场 考 虑 入 理 论 中, 并 融 合 了 管 理 科 学 行 为 科 学 心 理 学 社 会 心 理 学 等 理 论, 提 出 了 注 重 目 标 市 场, 制 定 营 销 组 合 策 略 等 观 点 至 今, 随 着 全 球 经 济 的 快 速 发 展 和 交 融, 市 场 营 销 学 提 出 了 越 来 越 多 的 观 点, 如 全 球 市 场 营 销 大 市 场 营 销 直 接 市 场 营 销 网 络 市 场 营 销 等 等, 成 为 了 一 个 庞 大 的 理 论 体 系 ( 郝 渊 晓 张 鸿 2009) 5) 养 生 保 健 食 品 的 营 销 文 献 我 国 最 早 的 保 健 食 品 营 销, 企 业 是 以 突 出 产 品 原 料 优 质 为 中 心 的 后 来 逐 渐 演 变 到 以 功 效 为 中 心 在 这 一 阶 段, 中 国 许 多 保 健 品 企 业 都 存 在 夸 大 功 效, 大 打 广 告 站 的 趋 势 许 多 企 业 一 夜 成 名, 又 瞬 间 消 失 让 许 多 消 费 者 对 我 国 的 保 健 食 品 行 业 产 生 了 信 任 危 机 现 今, 企 业 逐 步 将 以 前 的 以 产 品 为 中 心 的 理 念 转 变 为 以 顾 客 为 中 心 重 视 企 业 自 身 的 形 象 建 设, 稳 扎 稳 打, 希 望 以 良 好 的 企 业 形 象 和 服 务 质 量 来 增 强 消 费 者 对 产 品 的 信 任 和 忠 诚 度 ( 郑 猛 朱 娅 莉 侯 雯 娟 马 爱 霞 2008) 我 国 保 健 食 品 最 初 的 营 销 是 广 告 推 销, 以 铺 天 盖 地 之 势 大 力 打 广 告, 增 加 消 费 者 的 熟 知 度 紧 接 着 逐 步 变 为 以 社 区 为 单 位 的 会 议 推 销, 然 后 是 以 公 益 会 诊 等 等 方 式 隐 形 推 销 随 着 今 年 来 互 联 网 的 大 力 发 展, 网 络 推 销 也 越 来 越 广 泛 ( 刘 贤 移 2012) 总 体 来 说, 我 国 保 健 食 品 企 业 在 营 销 上 存 在 的 问 题 是 : 重 广 告 轻 科 研, 盲 目 多 元 化, 使 企 业 好 用 资 金 量 大, 并 且 难 以 更 新 产 品, 导 致 市 场 上 产 品 同 质 化 严 重, 企 业 间 竞 争 激 烈, 难 以 获 得 集 中 的 熟 知 度 以 树 立 品 牌 分 销 渠 道 多, 服 务 质 量 没 有 保 证, 特 别 是 沿 用 早 期 电 视 电 话 营 销 会 议 营 销 等 无 实 体 店 铺 的 营 销 方 式, 让 消 费 者 售 后 没 有 保 障, 难 以 建 立 忠 诚 度 ( 陈 文 龙 2002 莫 杰 2004 张 敏 2005 赵 倩 2008) 6) 4P 理 论 4P 营 销 理 论 是 菲 利 普 科 特 勒 提 出 的, 以 产 品 (Product) 价 格 (Price) 渠 道 (Place) 促 销 (Promotion) 为 核 心 的 营 销 组 合 方 法 产 品 上 要 求 企 业 注 重 功 能 开 发, 使 产 品 有 独 特 的 卖 点 价 格 上 要 求 企 业 根 据 自 己 的 市 场 定 位, 制 定 不 同 的 价 格 策 略 是 企 业 品 牌 战 略 的 一 个 依 据 渠 道 上, 由 于 早 期 生 产 企 业 大 多 并 不 面 向 最 终 消 费 者, 因 此 要 注 重 经 销 商 的 培 育 和 销 售 网 络 的 建 立 如 今, 生 产 企 业 越 来 越 直 面 最 终 消 费 者, 因 此 要 注 重 自 身 与 最 终 消 费 者 的 交 流 沟 通 平 台 促 销 上, 企 业 要 通 过 销 售 行 为 的 改 变 来 刺 激 消 费 者, 吸 引 潜 在 消 费 者 以 及 其 他 品 牌 消 费 者 ( 菲 利 普 科 特 勒 2010 王 秀 春 1995 吴 建 安 2000) 研 究 方 法 本 文 主 要 研 究 方 法 包 括 : 1. 文 献 分 析 法 : 对 保 健 食 品 产 业 花 草 茶 产 业 及 其 营 销 的 发 展 现 状 的 概 述 2. 问 卷 调 查 法 : 问 卷 以 封 闭 式 为 主, 从 2014 年 12 月 15 日 到 2014 年 1 月 5 号 之 间, 在 深 圳 市 内 人 流 量 较 大 的 商 业 街 花 草 茶 专 营 店 保 健 品 销 售 店 等 发 放 本 文 以 4p 营 销 理 论 为 主, 通 过 消 费 者 调 查 问 卷 数 据 的 统 计 分 析 找 出 : 1) 消 费 者 喜 欢 的 产 品 功 能 2) 消 费 者 所 能 接 受 的 价 格 范 围 A 911

3) 消 费 者 了 解 产 品 信 息 的 渠 道 4) 消 费 者 喜 欢 的 促 销 方 式 借 此 对 市 场 进 行 细 分, 让 SMY 公 司 方 便 产 品 的 定 位, 并 有 针 对 的 设 计 营 销 方 案 3. 通 过 PEST 分 析 法, 通 过 宏 观 环 境 分 析 法, 对 企 业 所 处 的 宏 观 环 境 从 以 上 四 个 方 面 来 分 析 进 行 分 析, 以 了 解 企 业 所 处 行 业 的 未 来 发 展 可 能 性 及 持 续 稳 定 性 4. 通 过 SWOT 分 析, 即 态 势 分 析 法 一 方 面 找 出 存 在 企 业 自 身 的 缺 陷, 使 企 业 能 够 提 前 防 范 其 所 带 来 的 危 害 另 一 方 面, 得 到 企 业 自 身 的 优 势, 使 企 业 提 起 重 视, 并 将 其 优 势 保 持 发 展 下 去, 形 成 竞 争 力 资 料 结 果 与 分 析 市 场 调 查 问 卷 数 据 统 计 表 ( 表 1): 表 1: 调 查 统 计 表 样 本 基 本 信 息 统 计 表 指 标 频 率 百 分 比 有 效 百 分 比 累 积 百 分 比 性 别 男 86 46.0 46.0 46.0 女 101 54.0 54.0 100.0 年 龄 20 岁 以 下 6 3.2 3.2 3.2 21-30 岁 76 40.6 40.6 43.9 31-40 岁 76 40.6 40.6 84.5 41-55 岁 22 11.8 11.8 96.3 56 岁 以 上 7 3.7 3.7 100.0 文 化 程 度 高 中 及 以 下 24 12.8 12.8 12.8 专 本 科 142 75.9 75.9 88.8 研 究 生 及 以 上 21 11.2 11.2 100.0 职 业 公 职 人 员 30 16.0 16.0 16.0 公 司 员 工 87 46.5 46.5 62.6 个 体 户 26 13.9 13.9 76.5 自 由 职 业 13 7.0 7.0 83.4 学 生 20 10.7 10.7 94.1 离 退 休 11 5.9 5.9 100.0 月 均 收 入 2000 元 以 下 29 15.5 15.5 15.5 2000-4000 元 89 47.6 47.6 63.1 4000-6000 元 62 33.2 33.2 96.3 6000 元 以 上 7 3.7 3.7 100.0 本 文 有 效 受 访 人 员 共 187 人, 男 性 89 人, 女 性 101, 男 女 性 别 比 1:1.17, 深 圳 市 人 口 男 女 比 例 1:1.02 因 此, 本 次 受 访 者 性 别 比 例 构 成 相 近 于 实 际 情 况 A 912

受 访 者 年 龄 段 集 中 在 20 岁 40 岁 年 龄 段, 在 总 样 本 量 的 40.6%,20 岁 以 下 及 56 岁 以 上 的 人 数 较 小, 共 占 6.95% 这 是 由 于 20 岁 以 下 的 消 费 群 处 于 人 体 最 为 健 康 活 跃 的 年 龄 段, 同 时 在 保 健 养 生 消 费 力 上 较 为 薄 弱 ; 而 56 岁 以 上 中 老 年 由 于 身 体 体 质 变 差, 更 加 中 意 保 健 药 品 而 保 健 食 品, 因 此 该 两 类 受 访 消 费 者 较 少 受 访 者 文 化 程 度 较 为 集 中 在 本 科 学 历 阶 段, 职 业 集 中 为 公 司 员 工, 月 均 收 入 集 中 在 2000-4000 元 及 4000-6000 元 这 一 阶 段 上 因 为 受 访 者 年 龄 段 集 中 在 20-40 内, 相 结 合 看, 是 较 为 符 合 深 圳 市 的 实 际 情 况 的, 所 反 映 的 消 费 者 市 场 有 一 定 的 代 表 性 ( 一 ) 消 费 者 的 特 征 1. 从 图 1 及 图 2 可 以 看 出, 现 有 市 场 中 花 草 茶 饮 的 消 费 者 第 一 主 要 群 体 是 年 龄 段 在 21-40 岁, 以 个 人 自 用 为 主 的 都 市 白 领 女 性 从 图 3 及 图 4 可 知, 该 范 围 的 女 性 消 费 者 更 加 倾 向 于 购 买 纤 体 美 容 功 效 的 花 草 茶, 对 于 产 品 的 单 价 接 受 度 也 比 较 高, 在 41-70 元 区 间 内 而 低 价 的 单 品 更 能 吸 引 这 一 群 体 的 尝 试 性 购 买 从 图 5 可 以 看 出, 购 买 地 点 倾 向 于 在 品 牌 专 卖 店 大 型 商 城 而 长 期 饮 用 者 对 网 络 商 城 的 喜 好 程 度 相 较 于 新 购 买 者 更 加 明 显 其 次, 从 图 1 和 图 2 可 知,31-40 岁 以 保 养 身 体 健 康 为 主 的 男 性 消 费 者 也 较 多 男 性 消 费 者 从 图 5 的 数 据 显 示, 更 加 期 望 在 超 市 能 购 买 到 花 草 茶 与 女 性 不 相 同 的 是, 网 络 商 城 并 不 被 男 性 消 费 者 所 喜 欢 图 1: 消 费 者 性 别 比 例 图 男 女 消 费 者 比 例 图 100 80 29 人 60 40 51 67 20 27 0 男 女 性 别 已 购 未 购 A 913

图 2 : 消 费 者 年 龄 分 布 图 消 费 者 年 龄 分 布 图 人 50 40 30 20 10 0 2 4 45 37 31 30 20 岁 以 下 21-31 岁 31-40 岁 41-55 岁 56 岁 以 上 年 龄 7 12 3 3 已 购 未 购 图 3 : 产 品 功 效 选 择 图 产 品 功 效 选 择 图 人 30 25 20 15 10 5 0 增 强 免 疫 力 减 肥 纤 体 美 容 养 颜 养 护 肠 胃 解 酒 护 肝 功 效 调 节 三 高 舒 缓 解 压 男 女 A 914

图 4 : 产 品 价 格 选 着 图 产 品 价 格 选 择 图 人 40 35 30 25 20 15 10 5 0 3 7 6 3 11 27 24 19 15 16 20 以 下 21-40 41-70 70 以 上 价 格 35 9 3 4 4 1 男 已 购 男 未 购 女 已 购 女 未 购 图 5 : 产 品 购 买 地 点 选 择 图 产 品 购 买 地 点 选 着 图 地 点 电 子 商 城 保 健 品 专 卖 店 药 店 超 市 商 场 品 牌 专 卖 店 女 男 0 5 10 15 20 25 30 人 A 915

2. 随 着 电 子 信 息 技 术 的 发 展, 人 们 对 于 信 息 的 接 受 越 来 越 依 赖 于 网 络, 特 别 是 各 大 门 户 网 站 视 频 网 站 及 社 交 网 站 从 图 6 可 以 看 到 人 们 对 于 花 草 茶 饮 养 生 信 息 的 了 解 渠 道 较 为 集 中 在 优 酷 搜 狐 两 个 视 频 网 站, 而 对 于 信 息 的 搜 索 应 用, 百 度 搜 索 当 之 无 愧 是 现 在 中 国 最 大 最 强 的 搜 索 应 用 而 网 络 商 城, 从 图 7 的 结 果 显 示, 消 费 者 更 加 喜 欢 使 用 淘 宝 商 城 图 6 : 消 费 者 视 频 网 站 选 择 图 消 费 者 视 频 网 站 选 择 图 网 站 名 腾 讯 乐 视 爱 奇 艺 搜 狐 优 酷 土 豆 5 7 7 11 15 16 15 16 17 0 5 10 15 20 25 30 35 人 19 28 31 女 男 图 7 : 消 费 者 电 子 商 城 选 择 图 消 费 者 电 子 商 城 选 择 图 拍 拍 电 子 商 城 1 号 店 当 当 网 淘 宝 网 0 20 40 60 80 人 女 男 A 916

3. 由 于 现 在 人 们 更 加 倾 向 于 视 频 广 告, 因 此 企 业 推 广 花 草 茶 文 化 的 渠 道 应 该 将 基 础 广 告 活 动 及 平 面 广 告 信 息 投 放 在 百 度 搜 索 中, 而 详 细 视 频 广 告 活 动 信 息 投 放 在 优 酷 或 搜 狐 视 频 网 站 同 时, 从 图 8 可 知, 促 销 活 动 应 该 以 较 为 直 接 的 方 式 受 惠 于 消 费 者, 如 加 量 不 加 价 而 不 是 长 期 推 延 的 方 式, 例 积 分 兑 换 图 8 : 消 费 者 促 销 方 式 选 择 消 费 者 促 销 方 式 选 择 图 积 分 兑 换 方 式 加 量 不 加 价 女 男 买 一 赠 一 0 10 20 30 40 50 人 4. 从 图 9 看, 随 着 社 交 软 件 的 广 泛 应 用 和 移 动 设 备 终 端 的 快 速 崛 起, 人 们 的 交 流 越 来 越 快 速 企 业 想 要 在 第 一 时 间 了 解 自 己 消 费 者 的 信 息, 最 快 最 方 便 的 方 法 便 是 利 用 人 们 常 用 这 些 社 交 软 件, 如 微 信 QQ 微 博 等 图 9 : 消 费 者 社 交 APP 选 择 图 消 费 者 社 交 APP 选 择 其 他 9 11 社 交 APP QQ 微 信 23 26 39 55 女 男 微 博 12 12 0 10 20 30 40 50 60 人 A 917

( 二 ) 宏 观 环 境 的 分 析 从 政 策 环 境 来 看, 随 着 保 健 食 品 产 业 的 发 展, 市 场 的 巨 大 潜 力 吸 引 了 大 批 企 业 加 入 竞 争, 也 使 我 国 政 府 也 越 来 越 关 注 保 健 食 品 的 监 管 政 策, 保 健 食 品 产 业 相 关 政 策 越 来 越 完 善, 不 仅 是 对 企 业 生 产 发 展 的 推 动, 也 让 消 费 者 们 能 更 加 放 心 的 购 买 使 用 保 健 食 品 经 济 环 境 上, 从 图 10 2008 年 到 2013 年 总 计 近 六 年 来 的 经 济 状 况 来 看, 我 国 政 治 稳 定, 使 经 济 发 展 越 来 越 好, 国 民 总 收 入 逐 年 增 加 从 图 12 看 人 们 的 也 储 蓄 收 入 逐 年 大 幅 上 升 同 时, 从 图 11 及 图 13 来 看, 人 们 消 费 的 可 使 用 量 越 来 越 多, 实 际 消 费 量 也 在 逐 年 上 升 居 民 消 费 可 支 配 收 入 的 增 加 让 未 来 市 场 更 有 潜 力, 也 为 企 业 带 来 了 扩 大 消 费 市 场 的 可 能 性 图 10 : 2008-2013 年 国 民 总 收 入 情 况 图 11 : 2008-2013 年 社 会 消 费 品 零 售 总 额 情 况 社 会 消 费 品 零 售 总 额 情 况 亿 元 250000 200000 150000 100000 50000 0 108488 125343 156998 183919 210307 237810 2008 2009 2010 2011 2012 2013 年 份 社 会 消 费 品 零 售 总 额 A 918

图 12 : 2008-2013 年 居 民 储 蓄 总 额 情 况 储 蓄 存 款 亿 元 500000 400000 300000 200000 100000 0 2008 2009 2010 2011 2012 2013 储 蓄 存 款 217885.4260771.7303302.5 343635.9 399551 447601.6 年 份 储 蓄 存 款 图 13 : 2008-2013 年 居 民 消 费 水 平 变 化 情 况 元 20000 15000 10000 8430 9283 10522 12570 14110 15632 5000 0 2008 2009 2010 2011 2012 2013 年 份 居 民 消 费 水 平 在 社 会 环 境 上, 深 圳 作 为 中 国 的 经 济 特 区, 其 经 济 发 展 快 速, 除 了 当 地 的 本 地 人, 更 加 吸 引 了 全 国 各 地 的 人 口 到 深 圳 工 作 生 活 巨 大 的 人 口 流 动 为 企 业 制 造 了 市 场 商 机 其 次 从 饮 食 文 化 上 看, 我 国 是 茶 叶 的 故 乡, 许 多 地 方 包 括 深 圳 都 有 日 常 饮 茶 的 习 惯 对 于 深 圳 这 样 的 开 放 性 都 市, 花 草 茶 即 是 传 统 文 化 的 延 生, 也 是 西 方 时 尚 生 活 的 体 现 最 后 从 社 会 生 活 上 看, 我 国 社 会 生 活 的 改 变 促 进 了 保 健 食 品 行 业 的 发 展 花 草 茶 的 功 效 各 不 相 同, 既 有 适 合 女 性 的 美 容 养 颜 功 效 类, 也 有 适 合 老 年 人 的 调 节 三 高 类 的, 更 有 全 年 龄 向 的 滋 补 增 强 免 疫 力, 养 护 内 脏 等 功 效 类 的, 能 满 足 多 层 次 需 求 的 人 们, 市 场 发 展 的 空 间 巨 大 技 术 环 境 上, 伴 随 着 生 物 技 术 和 食 品 技 术 的 发 展, 花 草 茶 的 生 产 技 术 也 越 来 越 科 学 化 规 范 化 保 健 花 草 茶 发 展 至 今, 已 有 数 千 个 品 种 花 草 茶 长 期 饮 用 能 促 进 人 们 保 持 健 康 的 体 魄 和 饱 满 的 精 神 提 高 饮 用 者 的 免 疫 力 以 及 美 容 养 颜, 延 缓 衰 老 A 919

( 三 ) SMY 公 司 SWOT 分 析 1. 优 势 (S) 1) 产 品 生 产 : 花 草 茶 原 料 来 自 自 己 种 植 及 委 托 种 植 的 农 业 基 地, 统 一 采 用 公 司 培 育 的 种 苗, 保 证 原 料 产 地 的 可 追 溯 性 及 品 质 的 统 一 性 产 品 添 加 特 有 的 苗 药 配 方, 具 有 自 主 知 识 产 权, 避 免 了 产 品 同 质 化 2) 企 业 物 流 系 统 : 在 产 地 整 合 各 地 资 源 构 建 了 形 象 统 一 管 理 严 格 供 应 稳 定 配 送 及 时 的 物 流 网 络 3) 技 术 研 发 : 着 力 研 发 人 造 土, 让 产 品 原 料 的 生 长 不 受 季 节 地 理 气 候 自 然 灾 害 等 影 响 和 资 源 的 限 制 4) 环 保 可 持 续 发 展 : 建 立 药 材 种 植 药 材 提 取 有 机 肥 生 产 种 植 的 绿 色 循 环 经 济 产 业 链 2. 劣 势 (W) SMY 公 司 成 立 至 今 刚 过 一 年, 而 位 于 深 圳 的 科 研 开 发 与 销 售 中 心 成 立 不 足 一 年, 因 此 许 多 方 面 相 较 于 竞 争 企 业 处 于 弱 势 : 1) 产 品 生 产 及 技 术 : 产 品 多 样 化, 产 品 线 长, 产 品 更 新 慢 定 位 不 清, 宣 传 无 区 分 无 重 点 产 品 2) 缺 乏 核 心 团 队 与 专 业 人 才 : 没 有 原 相 关 产 业 从 业 人 员, 员 工 业 务 处 于 磨 合 期, 人 员 流 动 较 大 3) 销 售 渠 道 建 设 : 在 淘 宝 和 央 视 商 城 有 自 己 的 铺 面, 实 体 体 验 馆 1 家 3. 机 会 (O) 1) 国 家 经 济 及 政 策 推 动 : 国 家 提 倡 发 展 自 有 特 色 的 区 域 经 济 环 境, 鼓 励 发 展 健 康 营 养 饮 料, 大 力 发 展 茶 饮 2) 市 场 环 境 的 促 进 : 在 一 二 线 城 市 及 经 济 发 展 较 快 的 沿 海 城 市, 人 们 越 来 越 重 视 保 健 养 生, 功 能 性 饮 料 的 消 费 支 出 比 例 不 断 上 升 4. 威 胁 (T) 1) 原 有 竞 争 企 业 带 来 的 压 力 :SMY 公 司 的 竞 争 企 业 较 为 成 熟, 在 市 场 中 有 相 对 较 为 稳 定 的 消 费 群 体 SMY 公 司 想 要 打 开 市 场, 赢 取 消 费 者 关 注, 需 要 大 量 投 入 前 期 资 金 2) 新 入 企 业 的 威 胁 : 花 草 茶 行 业 内 暂 无 相 对 垄 断, 消 费 市 场 对 品 牌 的 选 择 没 有 完 全 固 定 及 较 为 统 一 的 偏 好 同 时, 市 场 进 入 门 坎 低, 品 牌 鱼 龙 混 杂, 让 消 费 者 对 花 草 茶 品 牌 的 信 赖 度 不 高 此 外, 国 内 外 大 型 饮 料 行 业 的 翘 楚 逐 步 迈 入 该 市 场, 使 中 小 企 业 压 力 倍 增 3) 替 代 产 品 的 威 胁 : 饮 料 市 场 长 期 被 碳 酸 饮 料 占 据 ; 功 能 性 饮 料 没 有 主 导 品 牌 但 消 费 群 较 为 稳 定 ; 果 蔬 汁 在 近 年 来 越 来 越 受 追 捧 这 些 对 花 草 茶 市 场 都 有 一 定 的 冲 击 ( 四 ) 营 销 策 略 建 议 1. 产 品 策 略 SMY 公 司 现 开 发 的 花 草 茶 品 种 笔 者 将 其 分 为 两 类 : 第 一 类 具 有 美 容 养 颜 或 去 脂 纤 体 的 功 效, 适 宜 重 点 向 女 性 消 费 者 推 广 包 括 : 大 枣 玫 瑰 茶 百 合 酸 枣 茶 魔 芋 乌 梅 茶 刺 梨 茶 第 二 类 具 是 功 能 性 茶 品, 适 宜 向 特 定 的 消 费 者 推 广 包 括 : 养 心 茶 护 肝 茶 辣 木 茶 葛 根 姜 黄 茶 养 心 茶 和 护 肝 茶 都 是 单 功 效 茶, 这 类 养 护 茶 适 合 中 年 人 饮 用, 因 为 花 草 茶 是 保 健 茶 而 不 是 药 品, 它 具 有 防 预 滋 养 功 效 而 不 是 治 疗 功 效, 因 此 相 较 于 易 患 疾 病 的 老 年 人, 反 而 更 适 宜 中 年 人 饮 用 而 辣 木 茶 和 葛 根 姜 黄 茶 是 复 合 茶, 辣 木 茶 的 功 效 很 多, 因 为 辣 木 的 营 养 含 量 较 高, 能 帮 助 人 增 强 体 质, 提 高 免 疫 力 ; 同 时 能 颐 养 脾 胃, 通 肠 润 道 ; 此 外 还 有 提 神 醒 脑, 解 压 A 920

安 神 的 功 效 适 宜 较 广 范 围 的 消 费 者 饮 用, 宜 作 为 日 常 家 居 大 众 养 生 茶 葛 根 姜 黄 茶 有 解 酒 护 肝 的 功 效, 宜 向 经 常 性 需 要 业 务 会 餐 的 业 务 员 工 2. 价 格 策 略 建 议 SMY 公 司 将 刺 梨 茶 辣 木 茶 和 葛 根 姜 黄 茶 的 价 格 定 位 在 21-40 区 间, 这 是 因 为, 刺 梨 茶 和 辣 木 茶 都 是 单 茶, 其 产 品 工 艺 较 为 简 单, 价 格 较 为 便 宜 而 葛 根 姜 黄 茶 是 解 酒 茶, 适 宜 人 们 在 日 常 生 活 中 特 定 场 景 饮 用, 价 格 不 宜 过 高 另 外 五 种 茶 宜 定 价 在 40-70 元 之 间, 一 是 因 为 这 五 种 茶 多 为 复 合 茶, 生 产 工 艺 较 为 复 杂, 本 身 成 本 价 格 高 ; 二 是 这 几 种 花 草 茶 都 带 有 休 闲 膳 养 的 特 点, 大 枣 玫 瑰 茶 百 合 酸 枣 茶 和 魔 芋 乌 梅 茶 代 表 了 时 尚, 高 品 位 的 休 闲 生 活, 定 价 过 低 会 让 消 费 者 对 品 牌 的 定 位 产 生 评 价 较 低 的 影 响 ; 而 养 心 茶 和 护 肝 茶 则 是 滋 补 特 效 的 保 健 用 茶, 相 对 较 高 的 价 格 能 带 给 消 费 者 一 种 安 全 感 3. 渠 道 策 略 从 市 场 调 查 结 果 来 看, 市 场 中 的 潜 在 消 费 者 更 习 惯 在 实 体 店 购 买 尝 试 花 草 茶, 特 别 是 在 超 市 和 商 场 这 样 的 日 常 生 活 休 闲 场 所 ; 而 市 场 中 已 有 的 消 费 者 更 加 偏 向 品 牌 专 卖 店 及 电 子 商 城 购 买 因 此 SMY 公 司 应 让 产 品 进 驻 当 地 的 大 型 生 活 超 市 及 在 休 闲 商 场 开 设 专 柜 或 小 型 专 卖 店 选 择 小 型 专 卖 店 的 原 因 为, 调 查 中 大 部 分 已 购 消 费 者 更 乐 意 在 网 上 消 费 产 品, 而 且 近 年 来, 物 流 的 迅 速 崛 起 让 人 们 的 消 费 方 式 发 展 了 明 显 巨 大 的 变 化, 可 以 感 觉 到 人 们 越 来 越 习 惯 于 电 子 商 务 的 销 售 模 式, 实 体 店 在 逐 渐 退 化 为 一 个 展 示 窗 口 而 非 真 正 的 销 售 平 台 因 此, 笔 者 建 议 SMY 公 司 将 重 点 放 在 自 身 网 络 建 设 及 物 流 建 设 上 从 调 查 结 果 来 看, 消 费 者 对 于 电 商 平 台 的 选 择 多 数 集 中 于 淘 宝 商 城, 因 此 公 司 的 首 选 电 商 平 台 为 淘 宝,SMY 公 司 还 进 驻 了 央 视 商 城, 一 次 来 提 高 在 消 费 者 心 中 的 评 价 此 外 还 应 进 驻 了 阿 里 巴 巴, 为 自 己 后 期 扩 大 销 售 范 围 奠 定 了 基 础 4. 促 销 策 略 在 网 络 平 台 上 的 宣 传 促 销, 有 以 下 几 个 建 议 : 1) 对 于 品 牌 的 宣 传 SMY 公 司 现 致 力 于 打 造 传 承 千 年 苗 药, 居 家 养 生 大 众 生 活 用 品 的 品 牌 定 位 现 在 网 络 自 制 节 目 越 来 越 受 人 们 的 瞩 目, 制 作 成 本 较 为 低 廉, 传 播 效 应 快 速, 辐 射 更 广 为 企 业 的 宣 传 奠 定 了 基 础 因 此,SMY 公 司 可 利 用 公 司 总 部 所 处 地 的 资 源, 制 作 一 档 行 走 类 综 艺 节 目, 邀 请 各 个 时 期 知 名 经 典 明 星 为 嘉 宾, 带 领 人 们 去 寻 访 探 索 贵 州 苗 侗 族 的 经 典 文 化 及 故 事 从 传 统 的 苗 侗 群 寨 一 路 走 到 现 代 的 苗 侗 新 市, 领 略 苗 侗 文 化 的 发 展 变 迁 让 消 费 者 们 对 苗 药 有 一 定 的 认 知 度, 视 听 共 享 的 趣 味 宣 传 更 易 让 年 轻 消 费 群 及 女 性 消 费 群 对 品 牌 产 生 情 感, 为 企 业 的 产 品 推 广 打 下 基 础 从 市 场 调 查 中 可 以 看 到, 年 轻 的 消 费 群 体 里, 优 酷 土 豆 视 频 网 站 的 受 众 更 为 集 中, 适 宜 节 目 播 放 而 百 度 及 腾 讯 作 为 人 们 日 常 的 搜 索 引 擎 和 社 交 渠 道, 其 累 积 的 大 量 用 户 群 可 为 企 业 的 宣 传 提 供 庞 大 的 关 注 流 量, 更 加 便 于 宣 传 信 息 的 发 散, 适 宜 公 司 的 节 目 及 广 告 宣 传 另 一 方 面, 在 线 下 与 贵 州 及 深 圳 卫 视 合 作 播 出 节 目, 在 主 要 交 通 公 交 站 台 和 大 型 商 务 写 字 楼 电 梯 框 架 上 进 行 平 面 广 告 宣 传, 扩 大 公 司 品 牌 的 宣 传 效 应, 为 产 品 的 上 市 造 势 此 外,SMY 公 司 应 该 建 立 自 己 独 立 的 面 向 消 费 者 的 公 司 主 页, 而 非 挂 靠 在 总 公 司 旗 下, 便 于 消 费 者 了 解 公 司 信 息 及 动 态 与 企 业 进 行 沟 通 联 系, 让 企 业 有 了 一 个 可 以 与 消 费 者 进 行 接 触 的 窗 口 2) 对 于 网 店 的 宣 传 对 于 入 驻 的 电 子 商 务 平 台, 首 先 企 业 在 产 品 推 出 时 尽 量 购 买 首 页 广 告 栏, 以 在 第 一 时 间 吸 引 消 费 者 注 意 ; 同 时 应 该 购 买 关 键 字 搜 索 排 名, 让 顾 客 便 于 寻 找 其 次, 网 站 的 设 计 要 新 颖, 特 别 应 针 对 女 性 消 费 者 来 设 计 网 页, 风 格 要 时 尚 温 馨 靓 丽, 可 以 有 童 趣 但 不 可 过 分 幼 稚 在 广 告 设 计 上 及 代 言 人 的 选 择 上 应 该 尽 量 选 择 有 气 质 的 轻 熟 女, 如 : 杨 丞 琳 高 圆 圆 田 馥 甄 这 类 型 的 女 明 星 ; 以 及 有 韵 味 的 成 熟 女 性, 如 梁 咏 琪, 刘 嘉 玲, 赵 薇 等 A 921

3) 售 后 服 务 企 业 除 了 传 统 的 电 话, 电 子 邮 件 等 售 后 交 流 频 道, 更 应 该 开 设 公 共 微 信, 微 博 及 QQ 应 用, 便 于 消 费 者 的 售 后 情 况 反 馈 同 时, 可 设 立 用 户 交 流 群, 在 交 流 群 中 为 消 费 者 提 供 花 草 茶 的 知 识 信 息, 文 化 涵 养 等, 既 能 树 立 品 牌 形 象, 让 顾 客 了 解 产 品 信 息, 在 第 一 时 间 向 消 费 者 宣 传 新 品 的 发 售, 又 能 在 第 一 时 间 得 到 消 费 者 市 场 的 信 息 反 馈, 让 企 业 了 解 市 场 的 第 一 手 资 料, 为 企 业 的 生 产 研 发 方 向 提 供 参 考 这 样 的 交 流 群 能 加 强 企 业 与 消 费 者 的 联 系, 能 为 培 养 消 费 者 忠 诚 度 提 供 便 利 结 论 和 建 议 1. 企 业 销 售 渠 道 单 一 企 业 先 主 要 销 售 渠 道 为 电 子 商 城, 辅 以 少 量 的 不 能 形 成 较 大 覆 盖 面 的 实 体 店 从 调 查 结 果 看, 消 费 者 尝 试 购 买 基 本 都 不 选 着 网 络 商 城, 而 实 体 店 消 费 更 偏 向 于 超 市 及 大 型 商 城, 因 此 企 业 的 销 售 渠 道 需 要 优 化, 进 驻 大 型 超 市 及 商 场, 增 加 实 体 店 以 便 利 顾 客 2. 企 业 品 牌 知 名 度 不 高 由 于 SMY 企 业 才 成 立 不 足 一 年, 而 只 有 最 初 2 个 月 在 电 子 商 城 主 页 购 买 了 大 幅 广 告, 其 余 营 销 活 动 都 还 未 实 施, 因 此 消 费 者 对 其 熟 识 度 不 高 利 用 互 联 网 的 特 性, 制 造 冰 毒 传 播 效 应, 多 多 活 跃 于 贴 吧 微 薄 等 社 交 群, 在 低 成 本 的 状 态 下 增 加 自 身 的 知 名 度 3. 企 业 多 元 化 经 营 拖 慢 产 品 更 新 企 业 想 打 造 成 全 方 位 的 个 人 养 生 保 健 企 业, 所 涉 及 的 产 品 种 类 较 多, 较 杂, 占 用 资 金 庞 大, 不 利 于 资 金 流 的 运 动, 拖 慢 了 产 品 的 研 发, 也 让 营 销 活 动 难 以 展 开 企 业 应 集 中 科 研 和 生 产 力 量, 着 力 打 造 一 款 明 星 产 品, 让 消 费 者 有 足 够 的 记 忆 点 4. 人 才 培 养 难 由 于 保 健 食 品 的 特 殊 性, 不 仅 需 要 有 能 力 的 科 研 人 员, 同 时 也 需 要 具 备 一 定 医 理 知 识 良 好 沟 通 能 力 的 销 售 人 员 单 纯 靠 自 己 培 养 人 才, 时 间 速 度 较 慢, 投 入 较 大 不 仅 如 此, 由 于 80 后 90 后 职 员 流 动 性 大, 因 此 企 业 更 加 需 要 花 费 精 力 培 养 职 员 的 忠 诚 度 和 稳 定 性, 不 能 只 在 意 企 业 的 大 发 展, 也 要 为 员 工 的 个 人 职 业 发 展 有 一 定 的 展 望, 以 此 来 留 住 人 才 5. 在 同 行 的 竞 争 中 较 为 劣 势, 许 多 花 草 茶 企 业 已 经 有 一 定 知 名 度, 尽 管 还 未 形 成 较 高 的 忠 诚 度, 但 有 较 为 固 定 的 消 费 群 且 在 花 草 茶 行 业 打 拼 多 年, 根 基 更 为 牢 固 而 SMY 公 司 处 在 起 步 阶 段, 知 名 度 低, 市 场 还 未 打 开, 销 售 渠 道 较 为 狭 窄 由 于 企 业 自 身 原 因, 产 品 更 新 上 市 慢, 难 以 快 速 吸 引 消 费 者 利 用 娱 乐 性 和 明 星 效 应, 快 速 通 过 网 络 节 目 剧 打 响 自 身 品 牌 参 考 文 献 贺 燕 丽 中 国 保 健 ( 功 能 ) 食 品 的 现 状 与 发 展 中 国 经 贸 导 刊 2010 年 15 期 李 婷 WS 公 司 保 健 食 品 营 销 策 略 研 究 2012 菲 利 普 科 特 勒 凯 文 莱 恩 凯 勒 洪 瑞 云 梁 绍 明 陈 振 忠 营 销 管 理 2010 周 新 远 小 超 夏 日 享 受 花 草 茶 中 老 年 保 健 2013 年 08 期 刘 贤 移 HSY 公 司 医 药 保 健 品 营 销 模 式 分 析 张 敏 我 国 保 健 品 营 销 的 短 视 行 为 分 析 中 国 药 房 2005 年 16 卷 第 13 期 郑 猛 朱 娅 莉 侯 雯 娟 马 爱 霞 我 国 保 健 食 品 营 销 模 式 分 析 中 国 医 药 技 术 经 济 与 管 理 2008 年 10 期 陈 文 龙 败 局 点 击 中 国 十 四 个 失 败 企 业 2003-7-1 沈 阳 出 版 社 莫 杰 大 较 量 2004 年 05 月 青 岛 出 版 社 王 秀 春 市 场 营 销 管 理 北 京 理 工 大 学 出 版 社 1995 A 922

吴 建 安 市 场 营 销 学 高 等 教 育 出 版 社 2000.7 郝 渊 晓 张 鸿 市 场 营 销 学 西 安 交 通 大 学 出 版 社 2009 การประช มว ชาการป ญญาภ ว ฒน คร งท 5 A 923

基 于 耦 合 分 析 的 广 西 金 融 集 聚 与 区 域 发 展 的 实 证 研 究 EMPIRICAL RESEARCH OF FINANCE AGGLOMERATION AND REGIONAL DEVELOPMENT IN GUANGXI BASED ON COUPLING ANALYSIS 1,2 池 昭 梅 3 廖 皓 杰 ZhaoMei Chi 1,2, HaoJie Liao 3 1. 泰 国 正 大 管 理 学 院 2. 广 西 财 经 学 院 国 际 教 育 学 院 国 际 会 计 系 3. 澳 门 城 市 大 学 商 学 院 1. Panyapiwat Institute of Management 2. Department of international accounting, Faculty of international education, Guangxi University of Finance and Economics, Guangxi, Nanning; 3. College of Business,City University of Macau 摘 要 文 章 对 广 西 2010 2013 年 间 的 金 融 集 聚 与 区 域 发 展 耦 合 情 况 进 行 了 实 证 分 析 结 果 表 明 : 广 西 总 体 上 金 融 资 源 的 利 用 效 率 不 高, 金 融 集 聚 滞 后, 对 区 域 发 展 的 支 持 力 度 不 足 关 键 词 : 金 融 集 聚 ; 区 域 发 展 ; 耦 合 分 析 ABSTRACT Through the empirical analysis of financial agglomeration and regional development during 2010-2013 of Guangxi, this paper comes to the conclusion that the overall utilization efficiency of financial resource in Guangxi is not too high and the financial agglomeration lags behind which couldn t provide sufficient support to regional development. Keywords: Finance Agglomeration, Regional Development, Coupling Analysis 引 言 处 于 现 代 经 济 核 心 的 金 融 业 对 区 域 经 济 社 会 的 促 进 作 用 随 着 经 济 社 会 发 展 水 平 的 不 断 提 升 作 用 也 日 益 显 著, 为 了 能 够 与 区 域 经 济 社 会 发 展 进 程 相 匹 配 并 对 其 进 行 支 撑, 金 融 业 应 该 有 更 高 的 水 平 及 更 高 层 次 的 发 展 金 融 集 聚 作 为 产 业 集 聚 的 最 高 形 式, 有 利 于 促 进 金 融 中 心 的 形 成, 也 是 区 域 经 济 社 会 发 展 的 高 级 阶 段 根 据 发 达 国 家 和 地 区 的 经 验 可 以 得 知, 金 融 集 聚 和 经 济 增 长 之 间 存 在 着 很 强 的 相 关 性, 金 融 集 聚 和 区 域 发 展 互 为 因 果 互 相 促 进 从 总 体 上 来 看, 金 融 集 聚 与 区 域 经 济 社 会 发 展 相 互 作 用 密 切 联 系 金 融 集 聚 既 是 区 域 经 济 社 会 发 展 的 结 果 又 能 在 一 定 程 度 上 推 动 区 域 经 济 社 会 的 发 展, 二 者 是 辩 证 统 一 的 关 系 而 对 二 者 之 间 关 系 的 系 统 性 研 究, 根 据 当 下 的 文 献 资 料 显 示, 相 关 成 果 数 量 不 多, 且 研 究 方 法 较 为 简 单 通 过 文 献 资 料 的 梳 理, 我 们 可 以 总 结 到 西 方 学 者 对 二 者 的 研 究 多 看 中 金 融 集 聚 的 作 用, 研 究 的 重 点 多 分 布 在 引 起 金 融 集 聚 的 动 因 影 响 因 素 以 及 集 聚 的 效 应 等 方 面, 而 国 内 专 家 学 者 多 从 经 济 增 长 与 产 业 结 构 升 级 的 角 度 进 行 分 析 可 以 说, 无 论 国 外 还 是 国 内 的 研 究, 总 结 起 来 我 们 看 到 研 究 成 [ 作 者 简 介 ]: 池 昭 梅 (1971 ), 女, 教 授, 广 西 财 经 学 院 国 际 教 育 学 院 院 长, 主 要 研 究 方 向 : 区 域 经 济 发 展 [ 基 金 项 目 ]: 广 西 财 经 学 院 数 量 经 济 学 自 治 区 级 重 点 学 科 2014 年 开 放 性 课 题 A 924

果 多 集 中 在 两 个 方 面, 一 方 面 研 究 侧 重 于 关 注 金 融 集 聚 的 作 用, 认 为 通 过 金 融 集 聚 可 以 带 来 技 术 效 应, 从 而 有 利 于 优 化 区 域 产 业 结 构, 进 而 促 进 资 源 的 合 理 配 置, 推 动 区 域 经 济 社 会 的 发 展 ; 另 一 方 面 认 为 侧 重 区 域 经 济 社 会 发 展 对 金 融 集 聚 的 基 础 性 作 用, 认 为 一 旦 区 域 经 济 社 会 的 站 遭 到 破 坏, 经 济 活 动 的 成 本 就 会 提 升, 就 会 出 现 金 融 集 聚 的 瓶 颈, 阻 碍 金 融 集 聚 的 发 展 统 计 资 料 显 示,2012 年, 广 西 银 行 业 金 融 机 构 本 外 币 各 项 存 款 余 额 15966.65 亿 元, 同 比 增 长 18.03%, 本 外 币 贷 款 余 额 12355.52 亿 元, 同 比 增 长 16.05% 截 至 2013 年 末, 广 西 金 融 机 构 本 外 币 贷 款 余 额 14081.01 亿 元, 同 比 增 长 13.97% 全 年 本 外 币 贷 款 新 增 1711.37 亿 元, 同 比 多 增 3 亿 元 人 民 币 贷 款 新 增 1697.87 亿 元, 同 比 多 增 165.70 亿 元, 创 下 除 2009 年 以 外 的 最 高 增 量 本 外 币 各 项 存 款 余 额 18400.47 亿 元, 同 比 增 长 15.24%, 较 年 初 增 加 2425.07 亿 元 同 时, 资 本 市 场 和 保 险 市 场 规 模 不 断 扩 大 截 至 2013 年 末, 广 西 有 30 家 境 内 上 市 公 司,1 家 证 券 公 司,1 家 基 金 管 理 公 司,120 家 证 券 营 业 部,33 家 期 货 营 业 部 全 区 上 市 公 司 总 股 本 197.74 亿 股, 总 市 值 1367.25 亿 元, 同 比 分 别 增 长 7.54% 和 8.13% 2013 年 末, 广 西 已 有 省 级 保 险 公 司 34 家, 各 级 保 险 分 支 机 构 达 到 1935 家, 保 险 专 业 中 介 机 构 120 家, 保 险 服 务 网 络 基 本 实 现 全 区 覆 盖,2013 年 实 现 保 费 收 入 275.43 亿 元, 同 比 增 长 15.60% 上 述 数 据 资 料 显 示, 不 管 是 广 西 区 新 增 信 贷 额 度 占 资 本 形 成 总 量 的 比 率, 还 是 从 广 西 区 资 产 规 模 占 金 融 业 资 产 总 额 的 比 率 来 看, 广 西 区 金 融 业 都 处 于 支 持 地 区 经 济 发 展 和 基 础 建 设, 承 担 金 融 中 介 核 心 职 能 和 调 节 社 会 资 金 供 求 的 中 心 地 位, 对 于 促 进 广 西 区 的 实 体 经 济 增 长 发 挥 着 举 足 轻 重 的 作 用 特 别 是 伴 随 中 国 与 东 盟 贸 易 快 速 双 向 增 长 和 自 贸 区 金 融 一 体 化 进 程 的 推 进, 广 西 的 金 融 集 聚 能 够 带 来 金 融 机 构 间 的 相 互 协 作 和 基 础 设 施 共 享, 有 利 于 促 进 北 部 湾 经 济 区 经 济 社 会 的 发 展, 能 够 通 过 提 升 金 融 资 源 的 充 分 流 动 和 配 置 效 率, 带 动 周 边 区 域 贸 易 增 长 投 资 的 扩 大 和 经 济 总 量 的 提 升 因 此, 在 本 研 究 中, 作 者 将 金 融 集 聚 与 区 域 经 济 社 会 发 展 作 为 一 个 复 杂 性 高 层 次 多 的 开 放 性 系 统 并 以 广 西 自 治 区 的 实 际 状 况 为 出 发 点, 借 助 于 耦 合 分 析 方 法, 开 展 省 域 范 围 的 金 融 集 聚 与 区 域 发 展 关 系 的 研 究, 以 探 讨 金 融 集 聚 与 区 域 协 调 发 展 的 规 律 及 特 征, 并 期 望 以 此 为 依 据 对 区 域 经 济 协 调 和 可 持 续 发 展 提 出 合 理 的 建 议 和 对 策 耦 合 度 测 量 方 法 在 本 研 究 中, 我 们 主 要 用 耦 合 度 来 衡 量 广 西 金 融 集 聚 与 区 域 发 展 的 关 系 具 体 是 指 通 过 对 广 西 金 融 集 聚 与 区 域 发 展 衡 量 指 标 的 耦 合 计 算 来 获 得 其 耦 合 程 度 的 指 标, 也 就 是 耦 合 度 引 言 中 已 经 明 确 了 金 融 集 聚 与 区 域 发 展 是 存 在 耦 合 关 系 的, 我 们 此 研 究 就 是 要 计 算 二 者 之 间 的 耦 合 状 况 如 何 对 此, 我 们 有 两 个 方 面 需 要 说 明, 第 一 就 是 本 研 究 的 计 量 模 型 根 本 目 的 是 来 测 度 金 融 集 聚 与 区 域 发 展 的 关 联 性, 而 并 非 是 来 反 映 二 者 之 间 是 否 存 在 联 系, 也 就 是 说 二 者 之 间 相 关 关 系 的 存 在 是 我 们 计 算 耦 合 度 大 小 的 前 提 和 基 础 ; 第 二 是 统 计 指 标 的 一 致 性, 是 确 保 两 个 变 量 发 展 程 度 计 量 准 确 性 的 前 提 根 据 现 有 文 献 资 料 显 示, 对 金 融 集 聚 与 区 域 发 展 耦 合 度 的 计 量 资 料 较 少 在 本 研 究 中, 作 者 主 要 通 过 三 个 步 骤 来 进 行 测 量 第 一, 确 定 金 融 集 聚 与 区 域 发 展 各 自 的 评 价 指 标 体 系 当 然, 在 具 体 的 计 算 过 程 中, 我 们 将 金 融 集 聚 与 区 域 发 展 的 指 标 都 进 行 了 拆 分, 既 有 一 级 指 标 也 有 二 级 指 标 ; 第 二, 根 据 指 标 体 系 的 权 重 系 数, 分 别 得 到 二 者 的 衡 量 指 标 值 ; 第 三, 根 据 建 构 的 耦 合 模 型, 计 算 出 二 者 的 耦 合 度, 看 其 值 在 何 区 间 范 围 一 般 而 言, 耦 合 系 数 的 取 值 区 间 如 表 1 所 示 : 表 1: 耦 合 系 数 耦 合 系 数 (C 值 ) 经 济 实 体 间 关 联 程 度 C=0 经 济 实 体 间 不 存 在 任 何 关 联 0<C 0.3 0.3<C 0.7 0.7<C<1 经 济 实 体 间 建 立 初 步 联 系, 关 联 程 度 较 低 经 济 实 体 间 处 于 磨 合 阶 段, 关 联 程 度 一 般 经 济 实 体 间 相 互 依 存, 协 调 发 展, 关 联 程 度 较 高 A 925

根 据 过 往 研 究 成 果 我 们 可 以 得 知, 区 域 发 展 作 为 金 融 集 聚 的 空 间 承 载, 所 以 二 者 之 间 的 相 关 性 自 金 融 业 产 生 之 日 起 就 已 经 存 在, 因 此, 从 耦 合 度 来 看 二 者 的 关 系, 其 取 值 不 会 等 于 0 当 然, 随 着 区 域 经 济 社 会 的 不 断 发 展 及 金 融 集 聚 的 不 断 增 强, 二 者 之 间 的 相 关 性 会 越 来 越 高, 但 毕 竟 金 融 集 聚 是 区 域 发 展 的 一 个 方 面, 区 域 发 展 还 包 括 政 治 生 态 社 会 等 等 其 他 方 面 所 以, 二 者 也 不 可 能 达 到 完 全 融 合, 所 以 耦 合 系 数 也 不 可 能 等 于 1 根 据 以 往 的 研 究 经 验, 一 般 而 言, 当 耦 合 系 数 处 于 (0,0.3] 时, 说 明 金 融 集 聚 与 区 域 发 展 的 相 关 关 系 初 步 建 立, 相 关 性 较 弱 ; 当 金 融 集 聚 与 区 域 发 展 的 耦 合 度 处 于 (0.3,0.7] 时, 说 明 两 者 之 间 的 关 联 性 明 显 增 强, 但 是 金 融 集 聚 与 区 域 发 展 之 间 处 于 相 互 适 应 的 调 整 阶 段 ; 而 当 金 融 集 聚 与 区 域 发 展 的 耦 合 系 数 处 于 (0.7,1) 时, 两 者 之 间 的 耦 合 达 到 最 高 程 度, 彼 此 依 存 相 互 协 调, 形 成 金 融 集 聚 与 区 域 发 展 的 一 体 化 发 展 趋 势 指 标 体 系 的 构 建 及 实 证 分 析 在 本 研 究 中, 我 们 根 据 文 献 资 料 的 搜 集 以 及 专 家 咨 询 的 方 法, 并 依 据 金 融 集 聚 与 区 域 发 展 的 动 态 关 系 分 别 确 定 了 金 融 业 与 区 域 发 展 各 自 的 指 标 体 系, 分 别 如 表 2 和 表 3 所 示 : 表 2: 广 西 金 融 业 指 标 体 系 构 建 要 素 一 级 评 价 指 标 规 模 经 济 效 应 单 位 经 济 效 益 二 级 评 价 指 标 参 量 金 融 业 生 产 总 值 金 融 从 业 人 数 金 融 业 固 定 资 产 投 资 金 融 业 法 人 单 位 数 金 融 业 区 位 熵 存 款 余 额 财 政 收 入 保 费 收 入 证 券 发 行 额 表 3: 区 域 发 展 指 标 体 系 构 建 要 素 一 级 评 价 指 标 区 域 发 展 条 件 经 济 社 会 发 展 程 度 二 级 评 价 指 标 参 量 地 区 生 产 总 值 地 区 生 产 总 值 增 长 率 地 方 财 政 一 般 预 算 收 入 全 社 会 固 定 资 产 投 资 社 会 消 费 品 零 售 总 额 总 就 业 人 数 除 以 总 人 口 恩 格 尔 系 数 职 工 平 均 工 资 在 指 标 体 系 确 定 好 之 后, 文 章 以 2012 年 指 标 为 基 准 年, 以 2013 年 为 当 年, 分 别 计 算 得 出 了 广 西 金 融 集 聚 与 区 域 发 展 的 增 长 状 况, 并 根 据 各 自 表 的 权 重 得 到 各 自 指 标 体 系 的 值 具 体 如 表 4 和 表 5 所 示 : A 926

表 4: 金 融 集 聚 指 标 体 系 一 级 评 价 指 标 二 级 评 价 指 标 名 称 权 重 名 称 权 重 规 模 经 济 效 应 0.6 单 位 经 济 效 益 0.4 การประช มว ชาการป ญญาภ ว ฒน คร งท 5 指 标 增 长 率 金 融 业 生 产 总 值 0.2 0.097 金 融 从 业 人 数 0.2 0.025 金 融 业 固 定 资 产 投 资 0.3 0.031 金 融 业 法 人 单 位 数 0.1 0.378 金 融 业 区 位 熵 0.2 0.315 存 款 余 额 0.3 0.260 财 政 收 入 0.3 0.014 保 费 收 入 0.2 0.202 证 券 发 行 额 0.2 0.062 表 5: 区 域 发 展 指 标 体 系 一 级 评 价 指 标 二 级 评 价 指 标 名 称 权 重 名 称 权 重 区 域 发 展 条 件 0.4 经 济 社 会 发 展 程 度 0.6 指 标 增 长 率 地 区 生 产 总 值 0.2 0.172 地 区 生 产 总 值 增 长 率 0.2 0.226 地 方 财 政 一 般 预 算 收 入 0.1 0.014 全 社 会 固 定 资 产 投 资 0.3 0.512 社 会 消 费 品 零 售 总 额 0.2 0.501 总 就 业 人 数 除 以 总 人 口 0.3 0.827 恩 格 尔 系 数 0.3 0.038 职 工 平 均 工 资 0.4 0.057 通 过 加 权 计 量 可 得, 广 西 金 融 集 聚 指 标 值 为 0.1347, 区 域 发 展 指 标 值 为 0.3033, 则 可 计 算 出 金 融 集 聚 与 区 域 发 展 的 耦 合 度 约 为 0.438, 介 于 0.3 和 0.7 之 间 根 据 表 可 知, 广 西 金 融 集 聚 与 区 域 发 展 的 关 联 程 度 一 般, 仍 处 于 磨 合 阶 段 根 据 金 融 集 聚 与 区 域 发 展 指 标 值 的 比 较 可 发 现, 区 域 发 展 水 平 高 于 金 融 集 聚 水 平 金 融 集 聚 与 区 域 发 展 耦 合 效 应 分 析 关 于 溢 出 效 应 的 计 算, 当 前 国 内 外 采 用 的 主 要 方 法 是 对 金 融 集 聚 与 区 域 发 展 分 别 进 行 计 算 而 本 文 将 从 新 的 视 角 来 确 定 金 融 集 聚 与 区 域 发 展 的 聚 集 所 获 得 的 溢 出 效 应 不 同 于 之 前 关 于 溢 出 效 应 研 究 的 是, 本 文 所 分 析 的 溢 出 效 应 是 金 融 集 聚 与 区 域 发 展 在 交 互 作 用 中 所 带 来 的 额 外 的 收 益, 也 就 两 者 是 耦 合 发 展 所 创 作 出 来 的 超 过 各 自 发 展 所 获 收 益 的 部 分, 即 耦 合 效 应 耦 合 效 应 是 指 金 融 集 聚 与 区 域 发 展 在 耦 合 发 展 过 程 中 所 获 得 的 收 益 超 过 两 者 各 自 发 展 时 所 获 得 收 益 的 部 分 耦 合 效 应 系 数 是 指 由 于 金 融 集 聚 与 区 域 发 展 耦 合 所 带 来 的 两 者 耦 合 效 应 的 增 长 倍 数 1. 耦 合 效 应 模 型 前 文 我 们 已 经 对 金 融 集 聚 与 区 域 发 展 的 耦 合 度 进 了 计 算, 所 以 在 构 建 耦 合 效 应 模 型 的 时, 我 们 将 耦 合 度 引 入 到 模 型 计 算 之 中, 通 过 对 耦 合 度 系 数 的 进 一 步 分 析, 来 反 映 金 融 集 A 927

聚 与 区 域 发 展 交 互 作 用 所 带 来 的 收 益 大 小 由 于 金 融 集 聚 与 区 域 发 展 间 存 在 着 耦 合 现 象, 而 耦 合 度 程 度 的 强 弱, 即 耦 合 度 的 大 小 直 接 影 响 到 两 者 间 耦 合 效 应 系 数 的 大 小 耦 合 度 系 数 越 大, 表 明 金 融 集 聚 与 区 域 发 展 之 间 的 关 联 程 度 越 高 相 互 之 间 的 作 用 力 也 就 越 强, 由 此 所 带 来 的 溢 出 的 收 益 也 就 越 大, 则 两 者 的 耦 合 效 应 系 数 就 越 大 应 用 前 文 的 运 算 结 果,C2 表 示 金 融 集 聚 与 区 域 发 展 的 耦 合 度 系 数,D2 表 示 耦 合 效 应 系 数, 则 D2 与 C2 成 正 向 变 化 关 系 耦 合 效 应 系 数 与 耦 合 偏 离 值 成 反 比 例 关 系, 即 D2 与 1-C2 成 反 向 变 化 关 系, 则 设 定 耦 合 效 应 公 式 为 : D2= C2/(1-C2) (1) 在 我 们 获 得 金 融 集 聚 与 区 域 发 展 各 自 溢 出 效 应 的 情 况 下, 可 以 通 过 引 入 耦 合 效 应 系 数 的 计 算 得 到 两 者 耦 合 所 获 得 的 全 部 溢 出 效 应 假 设 P 表 示 区 域 发 展 集 群 的 溢 出 效 应,Q 表 示 金 融 集 聚 的 溢 出 效 应, 则 两 者 耦 合 的 全 部 效 应 T 计 算 如 下 : T= D2 (P+Q) (2) 2. 金 融 集 聚 与 区 域 发 展 耦 合 效 应 分 析 如 公 式 所 示, 当 耦 合 效 应 系 数 等 于 1, 即 C2/(1-C2) 1 时,C2 0.5, 也 就 是 说 明 如 果 要 使 金 融 集 聚 与 区 域 发 展 的 耦 合 效 应 显 示 正 效 应, 则 两 者 的 耦 合 度 系 数 需 要 达 到 0.5 以 上 换 句 话 说, 只 有 金 融 集 聚 与 区 域 发 展 的 耦 合 发 展 达 到 一 定 程 度 后 才 会 在 两 个 经 济 体 之 间 出 现 耦 合 效 应, 使 两 者 都 能 获 得 超 越 自 身 收 益 以 外 的 利 益 如 前 文 的 计 算 结 果, 广 西 金 融 集 聚 与 区 域 发 展 的 耦 合 度 系 数 均 约 等 于 0.3148, 也 就 是 说, 广 西 的 金 融 集 聚 与 区 域 发 展 之 间 的 耦 合 发 展 程 度 还 不 足 以 促 使 金 融 集 聚 与 区 域 发 展 之 间 的 溢 出 效 应 加 倍 而 获 得 额 外 的 溢 出 效 应 广 西 的 金 融 集 聚 和 区 域 发 展 的 耦 合 发 展 还 处 于 较 低 级 的 阶 段 结 论 与 建 议 金 融 集 聚 与 区 域 发 展 之 间 的 关 系, 体 现 在 金 融 集 聚 的 集 聚 模 式 和 发 展 阶 段 性 促 进 作 用 机 制 等 多 种 领 域 从 研 究 来 看, 金 融 集 聚 与 区 域 发 展 的 关 系 具 有 极 强 的 复 杂 性, 不 仅 需 要 考 虑 金 融 领 域 的 发 展 状 况, 也 需 要 综 合 考 虑 区 域 经 济 地 理 和 政 治 等 多 方 面 的 自 身 因 素 从 分 析 和 实 证 研 究 的 结 果 来 看, 广 西 的 金 融 集 聚 还 处 于 起 步 阶 段, 集 聚 能 力 还 不 强, 广 西 应 积 极 夯 实 广 西 金 融 集 聚 的 经 济 基 础 而 金 融 集 聚 是 区 域 经 济 和 传 统 产 业 集 聚 发 展 到 一 定 阶 段 的 产 物, 同 时 金 融 集 聚 又 为 经 济 发 展 提 供 资 本 支 持, 为 实 体 产 业 发 展 提 高 生 产 力 金 融 集 聚 的 发 展 与 实 体 产 业 发 展 是 紧 密 联 系 的 因 此, 为 实 现 金 融 集 聚 和 区 域 金 融 中 心 的 目 标, 广 西 应 积 极 推 动 区 域 经 济 和 产 业 的 发 展, 并 加 强 实 体 产 业 与 金 融 产 业 之 间 的 联 系 从 广 西 自 身 的 经 济 特 性 和 区 位 特 点 出 发, 广 西 应 从 以 下 几 个 方 面 夯 实 经 济 基 础 : 1. 发 挥 区 位 优 势, 优 化 宏 观 环 境, 扩 大 经 济 总 量, 提 高 人 均 收 入 水 平, 优 化 产 业 结 构, 提 升 区 域 经 济 质 量 特 别 是 在 中 国 - 东 盟 自 由 贸 易 区 如 期 建 成 后, 中 国 与 东 盟 的 贸 易 投 资 将 大 幅 增 长, 这 将 提 高 广 西 的 经 济 活 跃 度, 提 升 广 西 在 全 国 经 济 中 的 地 位, 增 强 广 西 对 东 盟 国 家 企 业 甚 至 主 权 投 资 基 金 的 吸 引 力 同 时, 实 体 经 济 对 金 融 服 务 的 需 求 也 将 日 益 增 加, 有 利 于 加 快 南 宁 区 域 金 融 中 心 的 建 设 步 伐 广 西 对 东 盟 特 别 是 对 越 南 的 人 民 币 结 算 优 势 会 更 加 明 显, 有 利 于 打 造 区 域 人 民 币 结 算 中 心, 进 一 步 完 善 广 西 金 融 机 构 体 系 2. 改 善 金 融 生 态 环 境, 提 高 区 域 金 融 竞 争 力 良 好 的 金 融 生 态 是 一 个 地 区 经 济 金 融 发 展 的 重 要 保 障, 金 融 生 态 的 水 平 也 是 衡 量 一 个 地 区 金 融 发 展 程 度 和 金 融 竞 争 力 的 重 要 指 标 广 西 要 提 高 金 融 集 聚 能 力 和 竞 争 力, 建 成 为 西 江 珠 江 经 济 带 的 经 济 金 融 中 心, 并 发 挥 金 融 集 聚 和 核 辐 射 效 应, 就 必 须 建 立 一 个 良 好 的 金 融 生 态 环 境 广 西 应 以 区 域 经 济 金 融 中 心 为 发 展 目 标, 树 立 积 极 的 金 融 生 态 发 展 观, 以 A 928

科 学 发 展 观 可 持 续 发 展 城 乡 统 筹 等 政 策 为 指 导, 加 快 改 善 区 域 金 融 生 态 环 境 从 具 体 的 措 施 上, 包 括 以 下 几 点 : 第 一, 继 续 加 强 政 府 支 持 力 度 金 融 生 态 的 改 善, 必 须 充 分 发 挥 广 西 各 级 政 府 的 支 持 力 度 第 二, 强 化 金 融 监 管, 防 范 化 解 金 融 风 险, 建 立 金 融 发 展 与 稳 定 的 协 调 机 制 结 合 广 西 实 际, 在 建 立 完 善 金 融 法 律 法 规 体 系 和 执 法 体 系 的 前 提 下, 提 高 金 融 监 管 的 规 范 和 有 效 性 第 三, 健 全 社 会 信 用 制 度, 统 筹 社 会 信 用 体 系 建 设 第 四, 建 立 金 融 生 态 评 估 指 标 体 系, 建 立 有 效 合 理 的 评 价 机 制 第 五, 建 立 良 好 金 融 专 业 人 才 的 引 进 和 培 育 机 制 3. 进 一 步 健 全 金 融 体 系, 增 强 和 完 善 金 融 中 心 的 集 聚 辐 射 功 能 金 融 中 心 的 建 设, 需 要 进 一 步 健 全 完 善 金 融 体 系 首 先, 应 建 立 金 融 资 源 高 效 传 递 的 金 融 网 络, 发 挥 区 域 金 融 中 心 的 外 部 性 和 积 累 循 环 因 果 效 应, 促 进 区 域 金 融 资 源 整 合 和 信 息 传 递 其 次, 要 建 立 互 补 型 的 金 融 组 织 体 系, 建 立 多 层 次 的 金 融 集 聚 区, 优 化 区 域 金 融 产 业 结 构 4. 加 强 金 融 创 新 加 快 金 融 产 品 服 务 和 组 织 的 创 新 是 实 现 金 融 业 快 速 发 展 集 聚 发 展 和 建 立 区 域 金 融 中 心 的 有 效 途 径 在 金 融 产 品 方 面, 广 西 要 在 继 续 完 善 现 有 金 融 工 具 的 同 时, 不 断 推 出 满 足 不 同 客 户 需 要 的 金 融 产 品 在 金 融 服 务 方 面, 应 该 积 极 开 拓 服 务 领 域 拓 展 服 务 范 围 创 新 服 务 方 式, 并 以 市 场 需 求 为 导 向, 积 极 发 展 中 间 业 务 表 外 业 务 和 网 上 金 融 业 务, 为 不 同 社 会 群 体 提 供 全 方 位 个 性 化 的 金 融 服 务 参 考 文 献 : [1] 刘 红, 金 融 集 聚 对 区 域 经 济 的 增 长 效 应 和 辐 射 效 应 研 究 [J], 上 海 金 融 2008 (6):14-19 [2] 黄 解 宇, 金 融 集 聚 研 究 综 述 [J], 工 业 技 术 经 济,2008 (1):143-146 [3] 刘 军 等, 金 融 集 聚 影 响 实 体 经 济 机 制 研 究 [J], 管 理 世 界,2007 (4):152-153 [4] 季 伟 杰 等, 基 于 金 融 资 源 论 的 金 融 产 业 集 聚 研 究 [J], 中 国 城 市 经 济, 2011(03):82-83 [5] 李 林 等, 金 融 集 聚 对 区 域 经 济 增 长 溢 出 作 用 的 空 间 计 量 分 析 [J], 金 融 研 究, 2011(05):113-123 References: [1] Hong Liu, Financial Agglomeration Effect and Radiation Effect of Regional Economic Growth Research [J], Shanghai Finance,2008 (6): 14-19 [2] JieYu Huang, Financial Agglomeration Research Review [J], Industrial technology economy, 2008 (1): 143-146 [3] Jun Liu, etc., The Mechanism of Financial Agglomeration Affect the Real Economy [J]. Management World, 2007 (4): 152-153 [4] WeiJie Ji etc.,the Financial Industry Agglomeration Study based on the theory of Financial Resources [J], Urban Economy of China, 2011(03): 82-83 [5] Lin Li, etc., Financial Agglomeration Spillover Effect on Regional Economic Growth of the Spatial Econometric Analysis [J], Financial Research, 2011(05): 113-123 A 929

AESTHETIC PRINCIPLES APPLIED RESEARCH IN NEW MEDIA SPREAD XIAOJUAN TONG 1,2 1 PANYAPIWAT INSTITUTE OF MANAGEMENT 2 Department of Digital Media, Faculty of Information and Statistics, GuangXi University of Finance and Economics E-mail: xiaojuantong@126.com ABSTRACT With the rapid development of ICT, traditional media digitizeati-on, re-creation of new online media bring new impetus to media communications development. With the development of new and emerging media, audiences of all ages to get attention on the mass media content, how to use new forms of media elements to show the spread of the aesthetics become a critical top-ic which cannot be ignored. Casually mixing brings fatigued, and will cause misunderstanding or misinterpretation of the contents which we want to spread. Differences in the forms and contents, even contradictory. In this context, through the study of new media in Aesthetic Principles to guide and promote the spread of new media in the process of how to make a coherent form and content to enhance readability and enhance the aesthetic connotations of new media. Keywords: New Media Aesthetic, Principles Layout design Introduction With the rapid development of ICT, how to use new forms of media elements to show the spread of the aesthetics become a critical topic which cannot be ignored. Using the self-made "new media under the rule of form beauty application evaluation standard questionnaire", first of all, in-depth interview of the majority of Internet users, the convening of advertising professi-onals and network technology personnel group discussion, detailed to collect all kinds of opinions and views about the beautiful law of new forms of media. Then, according to the theory of the concept of the rule of form beauty, the information and opinions about the depth interviews to collect are collated into a project, preliminary investigation questionnaire. Taking the prelimnary questionnaire as the outline, the convening of advertising professionals, network and technical personnel, improve the correction of discussion, questionnaire. And it has carried on the preliminary investigation, and to verify the reliability and validity of the questionnaire. Finally, according to the preliminary investigation results, adjust to the questionnaire items, formed the formal questionnaire. A 930

1. The new media meaning The new refers to the digital television, digital newspapers, content is still the original traditional media, but in a more flexib-le form of expression. The so-called emerging, referring to the new forms of media created by technological innovation and change, such as ICQ, SKYPE, MSN, UC, micro blogging and other media. Compared with the traditional media, new media, as the following four traditional media after the fifth-largest media. 2. The expression of Aesthetic Principles Aesthetic Principle refers to the method itself is a combination of natural attributes and rules to follow things. Through the accumulation of experience and refined form of formal beauty and rich content rules, and then to guide mankind how to better things in the properties of elements will be reasonable used in combination to achieve the desired effect of formal beauty, but also reflects the real connotation to express things, to achieve unity of form and content. 3. The impact of new media features to Aesthetic Principles The emergences of new media to the development of mass media have brought new opportunities and create many new forms different from traditional media. "The Internet is over privacy aesthetic, but the creation of the public participation, action aesthetics of interactive sharing; network literature agrees to terminate the traditional aesthetics of the past time, and open up the online space, 'active' poetics." [1] as follows This paper based on the characteristics of new media for new require to Aesthetic Principles to do a detailed analysis. 1) The impact of new media for interactive to Aesthetic Principles With new media, computer network technology, to achieve a real-time interactive communication between people, people and social groups, the group with the group, in space and distance publishers and media information between the recipients will be time to pull getting closer. Discretion Aesthetic Principles of mass media by the publisher into a publisher and co-recipient of all, online real-time interactive communication, dissemination and acceptance of both reached the recognition that the new media rules with two-way adaptation to Aesthetic Principles, break traditional media audiences and not only accept the limitations of timely feedback. 2) The impact of new media forms of integration to Aesthetic Principles In the new media, the spread is the integration of text, sound, images, videos, etc. as one of the show form. This requires, in the rules of formal beauty, we must consider a variety of comprehensive changes in the form of presentation brings. Through traditional media relatively limited to Aesthetic Principles replacement rules to adapt to the actual needs of new media communication. A 931

3) The impact of new media, personalization and Community to Aesthetic Principles Information sharing technologies and new media makes the individual and community-based spread of sexually transmitted becomes possible. Under the current information technology support, Facebook, Renren, Youtube, Tencent Personal space, etc., is a booming personal-oriented personality characteristic into the development of the site, in which case the formal beauty of the design is necessary from the rules mass communicators and recipients into personalized design formal beauty, everyone wants to be different. In addition, community-based, small-group homogeneity is new media in a major feature, "people in groups" have the same hobbies or personal mettle, spread through the new media to get to know one another personality, is brought together in common become a theme with a certain distinctive online community. This requires attention to the personality of the rul-es of formal beauty; we must also take into account the needs of small groups. New Media individuality and community spread requirements and common rules of formal beauty personalized correspondence matching. 4. Aesthetic Principles applied in the new media In this paper, the network media page layout design are discussed, for example, page layout design refers to the limited screen space, according to certain rules of art text, images, color, animation, video and other multimedia elements to convey organic permutations and combinations, to form the overall visual impression, and ultimately achieve effective visual design to convey information. Its layout design that will be a variety of visual elements in the layout permutations and combinations of organic, rational thinking will be converted to a personalized visual performance, so that the visual message across more clearly and with good aesthetic taste. [2] 1) Change and unity Layout design not only pay attention to the arrangement and pay attention to the organization and division of space layout, change to emphasize differences, unified emphasis is common. From the dialectic perspective, everything is change and unified combination. In the new media, and from a static to a dynamic performance to convey; from a single media network multimedia, dynamic can enhance the visual impact, unified interface can enhance the overall effect. in the video after the interpretation of the audience together to form an overall impression. [3] 2) Contrast and Harmony Contrast and harmony is in terms of two opposing forms, compared to emphasize opposition comparable elements harmonious coordination between elements. In the new media, the interface design is particularly important, is the key to the ability to attract the attention of the audience, the general site in order to highlight their own A 932

personality, their own words will be according to the standard of corporate culture, standard colors, secondary colors and other visual elements to show identification system their own unique style, contrast and harmony at this time has become a vital means of two. By contrast, the use of text and graphics configuration allows a clearer express-ion of meaning and taste, the pursuit of harmony between form and content. 3) Proportions and dimensions In the production of human life on the scale and size of the United States to pursue a long time, the ancient golden ratio is a typical representative. In the dissemination of new me-dia, the use of a variety of media, vary widely, but the scale and size of the Aesthetic Principles of the design for indeed exist everywhere, such as web media image size, length and width of the text column split. Various media section of the partition size, etc., are all proportional to the size carefully deliberate application, which is aimed at people browsing time to have a comfortable and natural visual flow lines and visual experience. If the design of proportion even messy will make the viewer visual fatigue so weary, no matter how wonderful the content will still face the risk of ultimate failure. 4) Symmetry and balance: Our exquisite carving art "sparse be cursory, airtight," the layout of the rules, pay attention to changes in the balance of symmetry, symmetrical to Aesthetic Principles since ancient times is the pursuit of the most basic requirements, but also the most important rule. Is stable, fair, dignified and other psychologyical form, in which philosophy is the concept of the same amount of the same sex? The balance is the amount of different forms of the same state, the visual balance size, weight, color, and other integrated elements interact. In the new media, the spread of the same interface design and application of a balanced emphasis on symmetry in the spatial arrangement symmetrical balanced attention to the performance of rigorous and rational. 5) Rhythm and cadence Layout design, in addition to the static performance of outside attention, only give the rhythm in the form of performance in order to highlight the beauty of form to express the deep meaning. In particular, the design of the page layout applications, such as video information dissemination of information to the media is not the primary purpose of the narrative, which emphasizes more of a visual communication of information, pay attention to the performance of visual effects in the visual communication process, the lens Each key frame can become a complete visual design work. [4] Concise, clear, focused, full of visual beauty, in order to better highlight the theme of the spread. Objectives Two cities are relatively concentrated in the denizen of wh-ole nation of Beijing, Shanghai, for a random questionnaire survey for 17 to 55 years old of Internet users. The A 933

effective sample of 588 people, 298 people from Beijing, Shanghai 290. Male 322, Female 266. Methods To take into the University of College Students conducted a questionnaire survey, combined by E-mail questionnaire survey of two methods to get the survey data. Using Celsoftware and Ex-software for data processing (SP-SS8.0) Factor analy-sis of survey data. In the factors of extraction, using the methods of principal components analysis and orthogonal rotation. Each of the questionnaire of the consulting projects have a rating scale, from "not important" to "very important" is divided into seven grades. The subjects of the project opinion, by selecting the appropriate level of scale, check that. Results and Discussion Aesthetic Principles is the key point to new media rules in the design, find the methods how to correct use the Aesthetic Principles and reasonable rules in new media developing. Conclusions Summing up, Aesthetic Principles is the key point to new media rules in the design, the correct use of Aesthetic Principles and reasonable rules, the first step is to do proper understanding of the subject and content to be spread content, and secondly to combine new forms of media and communication differences methods, select the appropriate to rules to design, shape and quality in order to achieve unity. References [1] Dyer G. Advertising as Communication[M].New York: Methuen, 2002. [2] Barry T.E.Comparative Advertising:What Have We Learned in Two Decades[J]Journal of Advertising 2008 [3] Reijmersdal,EV, Neijens,P. SmitE. G.A New Branch of Advertising.Journalof Advertising Research, 2009 [4] LiShi,YeQiang Mining features of products from Chinese customer on line reviews[j]. Journal of Management Sciences 2012 [5] GhoseA,IpeirotisPG.Designing Novel Review Ranking Systems:Predicting the UsefulnessandImpact of Reviews[C] 2013 A 934

1 中 国 浙 江 台 州 加 注 企 业 二 代 创 业 研 究 RESEARCH ON THE SECOND-GENERATION ENTREPRENEURIAL BUSINESS-CASE STUDIES IN TAIZHOU, ZHEJIANG PROVINCE 李 雪 燕 Xueyan Li 工 商 管 理 哲 学 博 士 生, 国 际 学 院, 正 大 管 理 学 院 PHD Candidate, International College,Panyapiwat Institute of Management 摘 要 本 文 采 用 案 例 研 究 的 方 式, 探 索 和 初 步 回 答 了 二 代 创 业 中 创 什 么 怎 么 创 和 影 响 因 素 是 什 么 的 基 本 问 题, 丰 富 和 完 善 了 有 关 跨 代 创 业 研 究 的 认 识 本 文 的 研 究 注 意 到 创 业 对 于 家 族 传 承 的 重 要 性 ; 并 对 于 创 业 二 代 选 定 创 业 发 现 发 现 和 识 别 创 业 机 会 选 择 合 适 的 创 业 战 略 等 都 有 启 发 意 义, 有 助 于 家 族 二 代 更 好 的 进 行 创 业 实 现 家 族 企 业 的 传 承 与 持 久 发 展 关 键 词 : 家 族 传 承 二 代 创 业 影 响 因 素 ABSTRACT This paper explores the nature, process and influencing factors in the course of second-generation entrepreneurial business, bringing innovative thinking into the field of cross-generation entrepreneurship. The associated research focuses on the benefits entrepreneurship lays on family succeeding, helping the young generation figure out proper opportunities and select appropriate strategies, to better start a business, and to maintain and develop it. Keywords: family succeeding, second-generation, entrepreneurial business, influence factors 引 言 家 族 企 业 与 一 般 企 业 的 根 本 区 别, 在 于 它 具 有 向 下 一 代 传 承 的 意 图 (Chua, Chrisman & Sharma, 1999) 由 于 传 统 文 化 的 影 响 和 职 业 经 理 人 市 场 的 不 完 善, 子 承 父 业 仍 是 中 国 国 内 家 族 企 业 继 任 的 主 流 模 式 ( 李 新 春, 2003; 储 小 平, 2002) 目 前, 中 国 家 族 企 业 正 处 在 创 一 代 与 二 代 交 班 传 承 的 高 峰 期, 根 据 福 布 斯 2014 年 对 中 国 沪 深 两 地 和 港 交 所 的 747 上 市 家 族 企 业 调 查 显 示, 近 两 年 明 显 呈 现 出 越 来 越 多 的 二 代 进 入 企 业 一 二 代 交 接 步 伐 加 速 的 特 征 如 何 在 代 际 传 承 中 实 现 家 族 企 业 的 延 续 性 和 长 久 性, 实 现 更 新 保 持 活 力 越 来 越 成 为 了 一 个 值 得 不 断 深 入 探 讨 的 大 课 题 已 有 的 研 究 指 出, 跨 代 创 业 对 于 家 族 企 业 在 代 际 间 的 长 久 发 展 与 财 富 的 跨 代 际 传 承 具 有 重 要 意 义 (Habbershon, Nordqvist & Zellweger, 2010; 李 新 春 等, 2008) 跨 代 创 业 是 指 家 族 在 代 际 间 通 过 应 用 和 发 展 创 业 精 神 和 家 族 影 响 能 力, 来 创 造 新 的 创 业 财 务 和 社 会 价 值 的 过 程 (Habbershon et al., 2010) Schumpeter (1934) 指 出 创 业 不 仅 能 给 新 企 业 也 能 给 既 有 1 本 文 受 到 国 家 自 然 科 学 基 金 项 目 中 国 企 业 创 业 中 制 度 缺 失 与 战 略 反 应 的 研 究 (71372157) 资 助 A 935

企 业 创 造 进 取 性 行 为, 所 以 创 业 能 够 给 家 族 企 业 带 来 创 新 业 务 再 造 战 略 更 新 等 (Sharma and Chrisman, 2007; Davidsson and Wiklund, 2001), 使 其 产 生 新 的 社 会 价 值 和 经 济 价 值 现 有 跨 代 创 业 研 究 主 要 从 创 业 精 神 的 传 承 ( 李 新 春 等,2008; 何 轩 等,2011) 家 族 创 业 资 源 和 能 力 (Steier, 2001; Cabrera-Suárez, De Saa-Perez & García-Almeida, 2001) 创 业 学 习 ( 陈 文 婷, 2011, 2013) 等 角 度 出 发, 以 家 族 为 研 究 层 次 关 注 跨 代 之 间 的 问 题 研 究 (Habbershon et al., 2010) 但 这 在 突 出 了 家 族 企 业 的 代 际 间 联 系 和 延 续 特 征 的 同 时, 却 缺 乏 对 单 代, 尤 其 是 二 代 创 业 的 关 注 由 于 二 代 创 业 者 相 对 于 一 代 创 业 者 具 有 更 多 的 家 族 性 因 素, 即 家 族 涉 入 提 供 了 其 他 类 型 企 业 所 不 能 提 供 的 独 特 竞 争 资 源 和 优 势 (Habbershon, Williams & MacMillan, 2003) 他 们 是 站 在 巨 人 的 肩 膀 上 进 行 创 业, 二 代 创 业 也 必 然 有 其 独 特 的 特 点 二 代 创 业 与 一 代 创 业 有 什 么 区 别? 二 代 会 在 创 业 中 会 有 什 么 样 的 战 略 行 为? 什 么 样 的 因 素 会 影 响 二 代 的 创 业 行 为? 这 些 都 是 有 待 进 一 步 研 究 的 问 题 为 了 进 一 步 加 深 对 二 代 创 业 的 理 解, 本 文 以 浙 江 台 州 的 3 家 家 族 企 业 的 二 代 为 样 本, 采 用 案 例 研 究 的 方 式, 沿 着 创 什 么 - 怎 么 创 - 影 响 因 素 是 什 么 的 思 路 对 二 代 通 过 再 创 业 以 实 现 家 族 企 业 传 承 发 展 问 题 进 行 了 研 究 通 过 对 这 3 家 家 族 企 业 二 代 的 研 究, 我 们 发 现, 与 一 代 创 业 相 比, 二 代 创 业 具 有 其 独 特 性 二 代 在 创 业 过 程 中, 既 不 是 完 全 对 家 族 企 业 的 传 承, 也 不 是 完 全 的 抛 弃 原 有 企 业 的 业 务 另 起 炉 灶, 而 是 在 传 承 中 发 展 同 时, 虽 然 二 代 创 业 是 普 遍 存 在 的 现 象, 但 是 二 代 在 如 何 利 用 内 外 部 资 源 以 实 现 家 族 企 业 创 业 发 展 的 战 略 行 为 上 却 会 存 在 很 大 差 别, 这 些 差 别 也 体 现 了 二 代 创 业 者 在 家 族 企 业 长 期 目 标 和 目 的, 以 及 为 实 现 目 标 和 目 的 所 必 须 做 出 的 行 动 方 针 和 资 源 配 置 的 决 定 上 不 同 最 后, 文 章 还 发 现 二 代 的 资 源 禀 赋 家 族 文 化 会 会 影 响 二 代 创 业 者 的 创 业 行 为 文 章 主 要 分 为 四 个 部 分 : 第 一 部 分, 简 要 地 回 顾 家 族 跨 代 创 业 的 的 理 论 背 景, 以 了 解 研 究 现 状, 把 握 研 究 方 向 ; 第 二 部 分, 介 绍 本 文 的 研 究 方 法 和 研 究 案 例 ; 第 三 部 分, 对 研 究 案 例 进 行 分 析, 以 理 解 和 回 答 二 代 创 业 中 创 什 么 - 怎 么 创 - 影 响 因 素 是 什 么 的 问 题 ; 最 后, 将 对 本 文 的 研 究 结 论 进 行 总 结 理 论 背 景 跨 代 创 业 的 研 究 源 于 对 随 着 家 族 的 代 际 传 承, 家 族 企 业 能 否 实 现 其 长 久 的 传 承 和 延 续 性, 能 否 实 现 企 业 长 远 发 展 以 及 持 续 增 长 等 问 题 的 关 注 (Le Breton- Miller, Miller & Steier, 2004; Habbershon et al., 2010) 虽 然 家 族 创 业 者 将 家 族 企 业 在 代 际 间 的 长 久 发 展 与 家 族 财 富 的 跨 代 际 传 承 作 为 其 成 长 的 主 要 目 标, 但 在 现 实 中 家 族 企 业 短 寿 的 现 象 却 也 比 比 皆 是 ( 李 新 春 等, 2008) 在 对 家 族 企 业 的 研 究 中, 传 统 的 从 代 际 传 承 角 度 出 发 的 研 究 关 注 于 影 响 到 传 承 后 的 活 动 的 关 键 要 素 ( 郭 超, 2013), 如 所 有 权 和 控 制 权 ( 储 小 平, 2002; 陈 文 婷, 2012) 使 命 和 价 值 观 (Drozdow, 1998) 知 识 尤 其 是 隐 性 知 识 (Cabrera-Suarez et.al., 2001) 社 会 资 本 (Steier, 2001) 家 族 创 新 过 程 (Litz & Kleysen, 2001) 等 因 此, 这 些 研 究 探 讨 的 多 是 传 什 么 何 时 传 如 何 传 等 问 题 ( 贾 生 华 等, 2010), 但 同 时 也 可 以 看 出 其 强 调 延 续, 却 忽 略 了 发 展, 即 忽 略 了 家 族 企 业 如 何 在 隔 代 人 中 创 造 新 价 值 的 问 题 对 家 族 企 业 而 言, 传 承 包 含 的 却 并 不 仅 仅 是 延 续, 或 者 说 是 固 守 成 规 一 成 不 变, 而 是 需 要 在 代 际 传 承 中 发 展, 通 过 新 业 务 创 新 和 战 略 更 新 等 实 现 家 族 企 业 的 持 续 成 长 和 价 值 创 造 (Habbershon and Pistrui, 2002), 这 也 正 与 创 业 精 神 的 意 义 吻 合 (Schumpeter, 1934; Sharma and Chrisman, 1999; Davidsson and Wiklund, 2001), 由 此, 在 这 一 背 景 下 将 创 业 与 家 族 企 业 两 者 整 合 的 以 跨 代 创 业 为 代 表 的 研 究 范 式 (Habbershon et al., 2010), 得 到 了 越 来 越 多 的 关 注 Habbershon & Pistrui (2002) 和 Hoy & Sharma(2010) 都 提 出 家 族 代 际 传 承 并 不 是 固 A 936

守 不 变 的 传 承, 而 是 要 不 断 通 过 创 新 性 的 行 为 创 造 新 的 优 势 的 过 程, 传 承 本 身 也 意 味 是 创 业, 家 族 创 业 精 神 的 传 承 才 是 重 点 中 国 学 者 李 新 春 等 (2008) 通 过 对 李 锦 记 集 团 跨 代 际 传 承 的 案 例 研 究 发 现, 家 族 企 业 通 过 治 理 结 构 变 革 产 业 创 新 家 族 企 业 资 源 的 动 态 管 理 内 外 部 网 络 构 建 等 一 系 列 战 略 创 业 行 为, 不 断 突 破 现 有 内 部 外 部 约 束, 实 现 了 创 业 精 神 传 承 与 跨 代 际 持 续 发 展, 制 度 创 新 与 文 化 创 新 是 家 族 企 业 进 行 战 略 创 业 的 根 本 动 力 所 在 此 外, 还 有 许 多 学 者 关 于 构 建 了 跨 代 创 业 研 究 的 框 架 或 模 型, 如 Serrano et al. (2006) 在 成 功 的 跨 代 创 业 项 目 (STEP) 的 研 究 中 提 出 了 结 合 家 族 创 业 者 创 业 导 向 和 家 族 性 资 源 进 行 家 族 跨 代 创 业 问 题 分 析 的 研 究 框 架 Habbershon et al. (2010) 指 出 家 族 企 业 的 传 承 并 不 是 某 一 业 务 或 者 企 业 的 所 有 权 和 控 制 权 的 传 承, 而 是 在 于 能 够 应 用 于 新 活 动 的 创 业 精 神 和 能 力 的 传 递, 并 且 提 出 了 以 创 业 导 向 家 族 性 资 源 和 能 力 绩 效 位 基 本 要 素 的 家 族 创 业 模 型 值 得 注 意 的 是, 跨 代 创 业 虽 然 是 将 创 业 研 究 与 家 族 企 业 研 究 两 者 整 合 的 研 究, 用 来 解 决 创 业 理 论 与 家 族 企 业 研 究 的 关 系 问 题, 但 现 在 的 研 究 却 更 多 强 调 的 是 创 业 对 家 族 企 业 的 影 响, 而 缺 乏 对 在 家 族 情 境 下 创 业 问 题 的 关 注 (Habbershon et al., 2010), 也 就 是 对 创 业 活 动 本 身 的 关 注 跨 代 创 业 对 于 家 族 企 业 在 代 际 间 的 长 久 发 展 与 财 富 的 跨 代 际 传 承 具 有 重 要 意 义 ( 李 新 春 等, 2008), 既 体 现 在 这 种 代 际 间 传 承 关 系 上, 还 重 点 突 出 体 现 在 下 一 代 的 创 业 以 实 现 新 价 值 创 造 上 二 代 创 业 与 一 代 创 业 相 比 有 其 自 身 的 独 特 性 从 家 族 企 业 代 际 传 承 角 度 看, 二 代 创 业 在 体 现 创 业 的 新 颖 与 创 造 的 同 时, 还 同 时 体 现 出 家 族 企 业 的 传 承 的 范 畴 (Chua et.al., 1999) 因 此, 它 会 面 临 创 造 进 取 与 延 续 传 承 的 双 重 要 求 和 限 制 从 创 业 资 源 的 角 度 来 看, 家 族 企 业 传 承 还 代 表 着 家 族 性 的 社 会 资 本 关 系 网 络 知 识 等 独 特 性 资 源 的 累 积 和 传 续 ( 陈 文 婷, 2012) 因 此, 二 代 创 业 者 也 会 具 有 更 多 的 家 族 性 资 源 禀 赋 (Habbershon et.al., 2003) 这 为 二 代 创 业 者 提 供 了 比 一 代 创 业 者 创 业 者 更 多 的 独 特 竞 争 资 源 和 优 势 一 代 创 业 的 研 究 可 以 看 作 是 在 家 族 情 境 下 的 创 业, 但 由 于 二 代 创 业 的 独 特 性, 便 不 能 仅 仅 将 其 通 过 这 种 创 业 情 境 的 权 变 性 来 简 单 理 解 目 前, 现 有 的 注 重 研 究 家 族 企 业 为 什 么 创 业 却 忽 略 如 何 创 业 的 研 究, 更 是 缺 乏 对 家 族 二 代 的 创 业 行 为 的 理 解 作 为 跨 代 创 业 一 个 部 分, 二 代 创 业 这 一 课 题 这 为 我 们 的 研 究 提 供 了 一 个 良 好 的 机 会 和 空 间 研 究 方 法 本 文 选 取 案 例 的 研 究 方 法 案 例 研 究 是 一 种 研 究 策 略, 它 通 过 案 例 资 料 收 集 案 例 编 写 案 例 分 析 等 过 程, 从 实 际 的 现 象 和 问 题 出 发 来 进 行, 和 现 实 紧 密 相 连 案 例, 尤 其 适 用 于 回 答 如 何 做 和 为 什 么 的 问 题 (Yin, 2003) 基 于 以 下 两 个 方 面 的 原 因, 我 们 的 研 究 适 合 采 用 案 例 研 究 的 方 法 : 一 是 本 文 意 在 借 助 对 案 例 的 考 察, 完 善 和 发 展 现 有 跨 代 创 业 的 理 论, 而 案 例 研 究 是 识 别 并 填 补 现 有 理 论 的 不 足 之 处 的 理 想 工 具 (Eisenhardt & Bourgeois, 1988); 二 是 因 为 案 例 研 究 特 别 适 用 于 回 答 与 现 实 情 境 相 联 系 的 如 何 做 和 为 什 么 研 究 问 题, 这 与 我 们 的 研 究 目 的 相 吻 合 (Yin, 2003) 本 研 究 遵 循 了 西 方 学 者 关 于 案 例 研 究 方 法 的 基 本 步 骤 和 研 究 原 则 (Eisenhardt, 1989), 同 时 在 一 定 程 度 上 借 鉴 了 中 国 国 内 学 者 在 研 究 中 国 问 题 时 所 采 用 的 案 例 研 究 方 法 : 提 出 问 题 -- 确 定 研 究 命 题 -- 提 出 自 己 的 研 究 模 型 -- 明 确 资 料 的 分 析 -- 资 料 与 命 题 的 整 合 -- 对 理 论 和 实 践 的 启 示 进 行 分 析 根 据 理 论 抽 样 (Eisenhardt & Graebner,2007) 的 原 则, 同 时 兼 顾 了 研 究 对 象 的 典 型 性 与 深 度 数 据 收 集 的 便 利 性 两 个 方 面, 我 们 的 研 究 选 取 了 位 于 浙 江 的 信 质 电 机 吉 利 摩 托 和 永 源 汽 车 三 家 企 业, 它 们 都 是 家 族 企 业, 并 且 多 处 于 或 者 已 经 完 成 了 一 代 与 二 代 的 交 接 班 传 承 A 937

1. 数 据 来 源 我 们 通 过 多 种 渠 道 收 集 数 据, 包 括 对 家 族 企 业 二 代 的 深 度 访 谈, 对 3 家 家 族 企 业 的 实 地 考 察 参 观, 有 关 的 媒 体 报 道 等,3 家 企 业 的 内 部 文 档 以 及 其 它 互 联 网 上 的 资 源 等 按 照 三 角 验 证 的 要 求 (Eisenhardt, 1989), 我 们 从 上 述 的 多 个 来 源 进 行 的 资 料 收 集 尽 可 能 的 提 高 了 案 例 研 究 本 身 的 信 度 和 可 靠 性 在 访 谈 前, 我 们 事 先 拟 定 了 访 谈 提 纲, 并 于 2014 年 12 月 16 日 对 三 家 家 族 企 业 的 二 代 本 人 进 行 了 2.5 个 小 时 的 深 度 访 谈 在 获 得 访 谈 对 象 同 意 的 基 础 上, 我 们 全 程 录 音 和 详 细 的 记 录, 并 还 邀 请 了 相 关 的 被 访 对 象 对 整 理 过 的 访 谈 资 料 进 行 了 确 认 2. 案 例 企 业 背 景 简 介 信 质 电 机 股 份 有 限 公 司 始 创 于 1990 年 7 月, 是 一 家 上 市 公 司 ( 股 票 代 码 002664) 公 司 占 地 面 积 220 余 亩, 拥 有 员 工 1600 余 人, 是 长 期 致 力 于 以 自 主 创 新 产 品 研 发 模 具 开 发 为 基 础 实 现 电 机 及 其 核 心 零 部 件 供 应 的 国 家 高 新 技 术 企 业 中 国 汽 车 电 子 电 器 行 业 十 强 企 业 公 司 主 要 从 事 各 类 电 机 及 其 核 心 零 部 件 的 研 发 生 产 和 销 售, 为 国 内 外 众 多 大 型 电 机 电 器 厂 商 提 供 专 业 配 套 服 务, 如 法 雷 奥 (Valeo) 博 世 (Bosch) 日 立 等 公 司 专 注 于 电 机 及 其 核 心 零 部 件 产 品 制 造 的 工 艺 技 术 创 新 和 新 产 品 研 发, 通 过 自 主 研 发, 形 成 了 一 整 套 具 有 核 心 知 识 产 权 的 工 艺 设 备 和 产 品, 主 要 产 品 在 技 术 水 平 产 品 质 量 等 方 面 处 于 行 业 领 先 地 位 目 前 公 司 主 要 产 品 有 : 汽 车 发 电 机 定 子 及 总 成 微 特 电 机 转 子 电 动 车 定 子 及 总 成 电 动 工 具 电 机 转 子 和 电 梯 曳 引 机 转 子 三 相 稀 土 永 磁 同 步 电 动 机 VVT( 汽 车 可 变 气 门 正 时 系 统 ) 家 电 电 机 定 转 子 等 公 司 2012 年 实 现 销 售 额 9.56 亿 元, 实 现 各 类 电 机 定 转 子 销 售 超 8000 万 只, 其 中 汽 车 发 电 机 定 子 销 量 占 全 球 市 场 的 22% 以 上, 是 国 内 乃 至 全 球 领 先 的 汽 车 发 电 机 定 子 生 产 企 业 吉 利 集 团 浙 江 摩 托 车 有 限 公 司 位 于 浙 江 省 台 州 市 路 桥 区 公 司 是 专 业 生 产 吉 利 牌 跨 骑 式 踏 板 式 摩 托 车 汽 车 配 件 等 产 品 的 大 型 企 业, 是 我 国 最 早 试 制 成 功 豪 华 型 踏 板 式 摩 托 车 的 企 业, 素 有 踏 板 车 王 国 之 美 称 公 司 现 拥 有 完 善 的 生 产 工 艺 设 施, 雄 厚 的 技 术 开 发 力 量 和 先 进 的 技 术 设 计 手 段, 已 形 成 整 车 CAD DAD 辅 助 设 计, 喷 涂 装 配 一 条 龙 的 生 产 加 工 的 格 局 公 司 在 1997 年 通 过 ISO9000 认 证, 并 获 机 电 产 品 自 营 进 出 口 权,2001 年 通 过 ISO9001:2000 版 认 证 吉 利 牌 摩 托 车 内 销 形 势 良 好, 并 大 量 出 口 欧 美 亚 非 拉 等 五 大 洲 20 多 个 国 家, 吉 利 牌 摩 托 车 电 动 自 行 车 被 授 予 浙 江 名 牌 产 品 浙 江 著 名 商 标 等 多 种 荣 誉 并 在 2003 年 4 月 份 通 过 国 家 3C 认 证,2003 年 12 月 份 顺 利 通 过 国 家 发 展 与 改 革 委 员 会 车 辆 准 入 第 一 阶 段 审 查 浙 江 永 源 汽 车 有 限 公 司 隶 属 于 中 国 浙 江 永 源 集 团 公 司 筹 建 于 2003 年 5 月, 位 于 浙 江 省 台 州 市 三 门 健 跳 临 港 型 工 业 园 区, 现 占 地 面 积 860 亩, 员 工 1000 余 人 ( 其 中, 博 士 和 硕 士 占 5%, 大 专 和 本 科 占 25 %, 及 外 聘 日 本 专 家 ), 立 项 总 投 资 6 亿 元 人 民 币 兴 建 的 国 内 首 款 三 门 休 闲 车 精 细 制 造 基 地, 设 计 年 整 装 生 产 能 力 5 万 台 拥 有 冲 压 焊 装 涂 装 整 装 四 大 国 际 标 准 级 工 艺 流 水 线 车 间 及 相 关 的 配 套 辅 助 设 施, 通 过 ISO9001:2000 国 际 质 量 体 系 认 证 中 国 国 家 强 制 性 3C 产 品 认 证 浙 江 永 源 汽 车 有 限 公 司 以 汽 车 摩 托 车 汽 摩 配 件 及 空 压 机 等 精 细 制 造 业 为 战 略 增 长 龙 头, 整 合 新 塑 材 轻 化 工 轻 型 建 材 与 房 地 产 规 划 开 发 等 核 心 资 源 板 块, 形 成 涉 及 三 大 部 类 八 大 经 济 领 域 的 规 模 化 国 际 产 业 链, 下 辖 全 资 子 公 司 和 控 股 公 司 十 九 家 案 例 分 析 在 资 料 搜 集 的 基 础 之 上, 本 研 究 的 三 位 参 与 者 在 调 研 和 分 析 的 过 程 中, 确 立 了 研 究 的 基 本 问 题 在 此 基 础 之 上, 就 现 有 理 论 与 所 获 资 料 之 间 的 关 联 性 进 行 了 多 次 的 探 讨, 分 析 其 契 合 度, 最 终 得 以 形 成 本 研 究 的 基 本 框 架 分 析 过 程 中, 我 们 采 用 了 数 据 编 码 和 归 纳 的 方 法, 这 种 方 法 能 够 从 大 量 的 定 性 资 料 中 提 炼 出 主 题, 具 体 来 说 : 本 研 究 采 用 内 容 分 析 的 方 法 对 数 据 进 行 编 码, 内 容 分 析 是 一 种 对 具 有 明 确 特 征 的 传 播 内 容 进 行 的 客 观 系 统 和 定 量 的 描 述 性 研 究 技 术 首 先 由 研 究 小 组 中 的 2 名 成 员 全 面 整 理 通 读 案 例 资 料, 从 中 找 到 反 映 和 体 现 二 代 创 业 的 重 要 句 子 和 词 语 等, 进 行 独 立 的 A 938

编 码 ; 随 后 由 第 三 名 成 员 分 析 存 在 差 异 的 编 码 条 目, 并 就 对 存 在 差 异 的 条 目 达 成 共 识 而 后 在 此 基 础 之 上, 团 队 成 员 共 同 构 建 了 创 什 么 - 怎 么 创 - 影 响 因 素 是 什 么 研 究 的 框 架 创 什 么 : 二 代 创 业 中 的 传 承 与 发 展 现 有 二 代 创 业 选 择 的 研 究 强 调 二 代 创 业 中 的 革 新, 或 者 说 是 突 进, 即 二 代 会 放 弃 家 族 企 业 过 去 的 做 法, 转 向 全 新 的 业 务 和 战 略 (Miller, Steier, Le Breton-Miller, 2003) 期 待 个 人 独 立 和 期 待 证 明 自 我 价 值 的 愿 望 (Seymour, 1993) 或 者 代 际 间 的 差 异 和 矛 盾 (Sharma, Chrisman & Chua, 1997; 郭 超, 2013) 会 促 使 二 代 因 而 更 愿 意 转 向 新 业 务 开 拓 新 事 业 然 而, 在 我 们 的 访 谈 中 却 发 现, 二 代 创 业 不 仅 有 革 新 发 展 一 面, 还 有 传 承 延 续 的 一 面 的, 他 们 的 创 业 是 传 承 中 的 发 展 信 质 电 机 吉 利 摩 托 和 永 源 汽 车 三 家 企 业 的 家 族 二 代 都 认 为 自 己 在 家 族 企 业 中 进 行 了 创 业 例 如, 信 质 电 机 总 经 理 尹 总 提 到 在 自 己 的 主 导 下, 将 企 业 从 传 统 的 汽 车 零 配 件 进 一 步 拓 展 到 了 到 新 能 源 车 电 机 电 控 光 伏 电 站 等, 并 且 现 在 又 做 了 金 融 创 新, 房 地 产 吉 利 摩 托 的 董 事 长 李 总 提 到, 自 己 现 在 在 做 汽 车 城 体 验 中 心, 并 且 也 转 入 了 电 动 摩 托 的 业 务 ; 永 源 汽 车 的 董 事 长 王 总 提 到 在 自 己 的 主 导 下, 公 司 转 入 布 局 和 经 营 电 动 车 新 行 业 但 是, 三 家 家 族 企 业 的 二 代 都 同 时 表 现 出 了 对 公 司 原 有 业 务 的 传 承, 他 们 的 创 业 选 择 多 是 围 绕 家 族 企 业 传 统 业 务 展 开, 是 对 传 统 业 务 的 发 展 例 如, 信 质 电 机 尹 总 提 到, 他 们 现 在 的 业 务 核 心 仍 然 是 公 司 起 家 时 的 发 动 机 的 定 子, 在 近 五 年 内 基 本 上 还 是 在 汽 车 行 业 公 司 将 其 应 用 进 一 步 拓 展 到 了 新 能 源 车 电 机 电 控 等 方 面, 金 融 和 房 地 产 主 要 是 为 公 司 富 余 资 金 找 出 路, 并 不 是 核 心 业 务 吉 利 摩 托 李 总 提 到 摩 托 车 是 公 司 的 起 家 业 务, 现 在 仍 然 是 自 己 负 责 的 主 营 业 务 之 一, 电 动 摩 托 也 只 是 在 传 统 摩 托 车 上 的 改 进 和 创 新, 没 走 太 远, 搞 有 关 的 东 西 永 源 汽 车 公 司 王 总 也 提 到 公 司 现 在 进 入 电 动 车 新 行 业, 仍 然 是 在 做 与 汽 车 相 关 的 业 务, 并 没 有 抛 弃 企 业 的 传 统 领 域 由 此, 我 们 得 出, 命 题 1: 家 族 企 业 二 代 的 创 业 往 往 是 革 新 与 传 承 的 结 合, 而 不 是 纯 粹 的 保 守 或 者 突 进 怎 么 创 : 二 代 创 业 的 战 略 选 择 在 解 释 组 织 行 为 时, 不 能 忽 略 组 织 内 部 的 政 治 过 程 组 织 内 部 有 权 力 的 管 理 者 决 定 的 组 织 结 构 的 形 式 驾 驭 环 境 的 能 力 以 及 确 定 相 关 绩 效 标 准 的 战 略 选 择, 都 对 组 织 至 关 重 要 (Child, 1972) 在 创 业 研 究 中 也 是 如 此,Barringer & Bullhorn(1999) 验 证 了 扫 描 强 度 计 划 弹 性 计 划 周 期 计 划 点 和 控 制 属 性 五 种 管 理 实 践 和 企 业 创 业 强 度, 表 明 企 业 创 业 强 度 受 到 战 略 管 理 实 践 本 质 的 影 响 Mintzberg & Waters (1982) 则 以 一 个 序 贯 研 究 实 例 的 形 式, 对 创 业 不 同 阶 段 的 深 思 熟 虑 的 战 略 随 机 应 变 的 战 略, 实 现 的 战 略 和 未 实 现 的 战 略 等 进 行 了 描 述 和 说 明 在 家 族 企 业 中, 二 代 创 业 者 兼 具 革 新 与 传 承, 他 们 又 会 采 用 有 什 么 样 的 创 业 战 略 呢? 信 质 电 机 的 尹 总 提 到, 他 所 采 用 的 是 横 向 拓 展 的 战 略, 通 过 并 购 收 购 等 方 式 把 企 业 进 一 步 做 强, 我 们 都 是 先 入 股, 然 后 会 有 一 个 大 的 合 作 框 架 协 议, 在 时 机 成 熟 的 时 候 我 们 再 进 行 收 购, 我 们 都 是 一 步 步 走, 包 括 这 两 家 公 司, 都 是 先 入 股, 发 展 好 了 再 收 购.. 并 购 也 是 都 在 行 业 内, 是 把 规 模 做 大 横 向 的 延 伸 吉 利 摩 托 的 李 总 则 提 到, 他 是 以 整 合 战 略 为 主, 整 合 各 方 面 的 以 满 足 自 己 的 需 要, ( 汽 车 城 ) 是 整 合 汽 车 的 产 业, 在 里 面 比 如 说 有 4S 店, 有 配 件 零 售, 比 如 说 维 修, 市 场 之 类 的, 整 条 龙 都 放 到 这 里 面 去 的 我 的 优 势 就 是 背 后 有 个 吉 利 在, 怎 么 样 整 合 利 用 它 的 资 源. 我 就 可 以 做 很 多 事 情 啊 而 永 源 汽 车 的 王 总 采 用 的 是 积 累 战 略, 通 过 产 品 差 异 化 和 低 成 本 等 方 式 在 激 烈 的 竞 争 中 获 取 和 积 累 企 业 生 存 和 发 展 所 需 要 的 资 源, 我 觉 得 像 我 们 的 小 企 业, 就 是 行 业 里 面 的 小 企 业, 两 种 做 法 是 能 够 生 存 的 一 种 做 法 是 在 低 端 的 市 场 上, 如 我 们 现 在 做 5 万 6 万 的 SUV, 做 的 成 本 已 经 是 最 低 化 了, 即 low-end market 在 这 一 点 上, 小 企 业 有 成 本 有 优 势, 大 企 业 没 办 法 跟 小 企 业 竞 争 另 外, 我 考 虑 细 分 市 场 的 优 势, 做 一 些 细 分 市 场, 不 要 把 摊 子 摊 的 太 大, 做 一 些 同 类 品 的 低 消 费 的 一 个 市 场 但 不 是 低 品 质, 是 低 消 费 低 定 位 的 一 个 市 场, 如 果 定 高 了, 你 的 品 牌 你 的 品 A 939

质, 人 家 接 受 不 了, 市 场 不 会 接 受 你 的 品 牌 怎 么 样 去 生 存 发 展, 适 合 自 己 的 一 个, 如 果 把 自 己 定 位 定 太 高 了, 可 能 我 们 也 会 倒 下 去, 如 果 一 直 做 这 个 老 产 品 也 不 行 由 此, 我 们 得 出, 命 题 2: 家 族 企 业 二 代 的 创 业 中 存 在 包 括 横 向 拓 展 整 合 积 累 等 多 种 战 略 方 式, 虽 然 都 面 临 革 新 与 传 承 的 挑 战, 但 在 创 业 战 略 的 选 择 上 却 是 多 样 化 的 战 略 选 择 的 影 响 因 素 虽 然 管 理 者 可 以 通 过 积 极 的 战 略 选 择 来 改 变 和 影 响 组 织 所 处 的 环 境, 但 战 略 决 策 同 时 也 受 条 件 的 约 束, 受 到 组 织 的 环 境 内 部 权 力 结 构 制 度 和 组 织 政 治 等 多 方 面 的 影 响 ( 罗 珉, 2006) 在 访 谈 过 程 中, 我 们 发 现 二 代 创 业 者 采 取 的 战 略 选 择 会 受 到 两 个 方 面 影 响 因 素 : 二 代 创 业 者 的 资 源 禀 赋 和 家 族 文 化 信 质 电 机 的 尹 总 提 到, 企 业 之 所 以 采 用 横 向 拓 展 的 战 略 是 因 为 资 金 还 有 富 余 ( 其 它 方 面 的 业 务 ) 能 力 有 限, 其 他 东 西 也 看 不 懂 我 们 现 在 的 目 标 就 是 横 向 拓 展, 看 看 我 们 这 个 核 心 的 技 术 能 够 多 运 用 到 几 个 行 业 ( 其 它 方 面 ) 那 么 我 的 工 艺 就 没 法 用, 没 有 优 势, 所 以 我 们 还 是 比 较 紧 密 的 围 绕 着 我 们 小 型 电 机 的 竞 争 力 来 做 同 时 家 族 文 化 对 于 他 的 选 择 战 略 也 有 很 大 影 响, 我 们 是 风 险 厌 恶 型 的 家 里 的 传 统 就 是 这 么 干 的, 从 小 家 教 比 较 严, 精 神 就 是 这 样 传 承 下 来 的 本 来 就 是 风 险 厌 恶 型 的, 从 一 开 始 就 是 杠 杆 用 的 不 多, 横 向 拓 展 的 战 略 则 能 够 发 挥 其 自 身 的 核 心 优 势, 围 绕 核 心 竞 争 力 来 做, 降 低 风 险 吉 利 摩 托 的 李 总 的 创 业 选 择 是 另 外 一 个 例 子 在 谈 到 汽 车 城 的 业 务 是, 李 总 提 到 没 有 资 源 整 合 起 来 就 很 难 了, 然 后 撬 动 的 金 额 也 非 常 大, 启 动 资 金 也 没 有, 于 是 他 利 用 了 吉 利 的 资 源, 去 谈 判 的 时 候, 它 会 给 你 一 些 便 宜 的 地, 甚 至 一 些 比 如 说 财 政 补 贴, 而 且 拿 这 个 大 品 牌 4S 店 很 难 的, 奔 驰 啊, 宝 马 啊, 奥 迪 啊 很 多 都 要 资 源 别 人 呢 有 这 方 面 的 资 源, 正 好 跟 他 父 亲 聊 天 就 想 干 这 个 在 谈 到 家 族 文 化 的 影 响 时, 李 总 提 到 ( 长 辈 ) 给 我 们 的 就 是 怎 么 样 朴 素 啊, 怎 么 样 该 过 的 日 子 就 怎 么 过 人 往 下 走 多 简 单, 往 上 走 多 累 啊, 虽 然 他 可 以 借 用 吉 利 的 平 台 做 一 些 事 情, 但 是 父 亲 在 创 业 过 程 中 却 并 未 提 供 其 它 的 资 源 支 持, 因 此 创 业 过 程 他 选 择 整 合 的 方 式 同 样 的 影 响 在 永 源 汽 车 的 王 总 那 里 也 得 到 了 体 现 王 总 提 到 我 们 算 行 业 里 面 很 小 的 一 个 汽 车 公 司 基 础 的 东 西 都 还 没 扎 实 做 汽 车 的 话, 没 有 大 的 资 金, 没 有 这 些 资 源 的 话, 也 是 很 难 做 其 起 来 的 所 以 我 们 碰 到 的 挑 战 就 是, 怎 么 样 去 生 存 发 展, 而 通 过 积 累 的 战 略 方 式, 就 可 以 把 基 础 做 大 ( 获 得 ) 自 己 的 市 场 还 有 ( 自 己 的 ) 空 间 家 族 文 化 对 于 王 总 创 业 战 略 的 选 择 也 有 很 大 影 响, 他 提 到 了 他 们 家 族 中 存 在 比 较 传 统 保 守 的 一 面, 比 如 在 品 牌 宣 传 方 面, 我 父 亲 可 能 认 为 这 些 投 入 都 是 些 浪 费, 这 边 没 赚 到 钱, 这 边 又 去 投 入 了, 影 响 他 采 取 了 做 一 些 细 分 市 场, 不 要 把 摊 子 摊 的 太 大, 做 自 己 的 细 分 市 场, 做 一 些 同 类 品 的 低 消 费 的 一 个 市 场 这 样 一 种 做 法 由 此, 我 们 得 出, 命 题 3-1: 家 族 企 业 二 代 的 资 源 禀 赋 会 影 响 其 创 业 战 略 的 选 择 命 题 3-2: 家 族 企 业 的 家 族 文 化 会 影 响 家 族 二 代 创 业 战 略 的 选 择 结 论 二 代 创 业 是 跨 代 创 业 中 的 一 个 重 要 组 成 部 分, 对 二 代 创 业 的 研 究 对 于 回 答 如 何 在 代 际 传 承 中 实 现 家 族 企 业 的 延 续 性 和 长 久 性, 实 现 更 新 保 持 活 力 的 问 题 具 有 重 要 意 义 本 文 沿 着 创 什 么 - 怎 么 创 - 影 响 因 素 是 什 么 的 思 路 对 二 代 通 过 再 创 业 以 实 现 家 族 企 业 传 承 发 展 问 题 进 行 了 研 究 通 过 对 这 3 家 家 族 企 业 二 代 的 研 究, 我 们 发 现 二 代 创 业 者 既 不 是 完 全 对 家 族 企 业 的 传 承, 也 不 是 完 全 的 抛 弃 原 有 企 业 的 业 务 另 起 炉 灶, 而 往 往 是 革 新 与 传 承 的 结 合, 在 传 承 中 发 展 同 时, 虽 然 二 代 创 业 是 普 遍 存 在 的 现 象, 但 是 二 代 在 如 何 利 用 内 外 部 资 源 以 实 现 家 族 企 业 创 业 发 展 的 战 略 行 为 上 却 是 多 样 化 的, 存 在 包 括 横 向 拓 展 整 合 积 累 等 多 种 战 略 方 式 最 后, 文 章 还 发 现 二 代 的 资 源 禀 赋 家 族 文 化 会 会 影 响 二 代 创 业 者 的 创 业 行 为 A 940

采 用 案 例 研 究 的 方 式, 本 文 探 索 和 初 步 回 答 了 二 代 创 业 中 创 什 么 怎 么 创 和 影 响 因 素 是 什 么 几 个 基 本 问 题, 丰 富 和 完 善 了 对 跨 带 创 业 研 究 的 认 识 文 章 也 具 有 一 些 的 现 实 指 导 意 义, 进 一 步 研 究 了 和 强 调 了 创 业 对 于 家 族 传 承 的 重 要 性 ; 对 于 创 业 二 代 而 言, 本 文 的 研 究 结 论 对 于 他 们 选 定 创 业 发 现 发 现 和 识 别 创 业 机 会 选 择 合 适 的 创 业 战 略 等 都 有 启 发 意 义, 有 助 于 家 族 二 代 更 好 的 进 行 创 业 实 现 家 族 企 业 的 传 承 与 持 久 发 展 参 考 文 献 Barringer, B. R., &Bluedorn, A. C. (1999).The relationship between corporate entrepreneurship and strategic management.strategic Management Journal, 20(5), 421-444. BretonMiller I L, Miller D, Steier L P. Toward an integrative model of effective FOB succession[j]. Entrepreneurship Theory and Practice, 2004, 28(4): 305-328. Cabrera-Suárez K, De Saa-Perez P, García-Almeida D. The succession process from a resourceand knowledge-based view of the family firm[j]. Family Business Review, 2001, 14(1): 37-46. Child J. Organizational structure, environment and performance: The role of strategic choice[j]. Sociology, 1972, 6(1): 1-22. Chua J H, Chrisman J J, Sharma P. Defining the family business by behavior[j]. Entrepreneurship theory and practice, 1999, 23: 19-40. Davidsson P, Wiklund J. Levels of analysis in entrepreneurship research: Current research practice and suggestions for the future[j]. Entrepreneurship theory and Practice, 2001, 25(4): 81-100. Drozdow N. What is continuity?[j]. Family Business Review, 1998, 11(4): 337-347. Eisenhardt K M, Bourgeois L J. Politics of strategic decision making in high-velocity environments: Toward a midrange theory[j]. Academy of management journal, 1988, 31(4): 737-770. Eisenhardt K M, Graebner M E. Theory building from cases: Opportunities and challenges[j]. Academy of management journal, 2007, 50(1): 25-32. Eisenhardt K M. Building theories from case study research[j]. Academy of management review, 1989, 14(4): 532-550. Habbershon T G, Nordqvist M, Zellweger T. Transgenerational entrepreneurship[j]. Transgenerational entrepreneurship: Exploring growth and performance in family firms across generations, 2010: 1-38. Habbershon T G, Pistrui J. Enterprising families domain: Family-influenced ownership groups in pursuit of transgenerational wealth[j]. Family Business Review, 2002, 15(3): 223-237. Habbershon T G, Williams M, MacMillan I C. A unified systems perspective of family firm performance[j]. Journal of business venturing, 2003, 18(4): 451-465. Hoy, F. & Sharma, P. (2010). Entrepreneurial family firms. Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall. A 941

Litz R A, Kleysen R F. Your old men shall dream dreams, your young men shall see visions: Toward a theory of family firm innovation with help from the Brubeck family[j]. Family Business Review, 2001, 14(4): 335-352. Miller D, Steier L, Le Breton-Miller I. Lost in time: Intergenerational succession, change, and failure in family business[j]. Journal of business venturing, 2003, 18(4): 513-531. Mintzberg H, Waters J A. Tracking strategy in an entrepreneurial firm1[j]. Academy of management journal, 1982, 25(3): 465-499. Schumpeter, J. 1934. Capitalism, socialism, and democracy. New York: Harper & Row. Serrano C C, Habbershon T G, Nordqvist M, et al. A conceptual model of transgenerational entrepreneurship in family-influenced firms[j]. HEC Family Business IFERA, 2006. Seymour K C. Intergenerational relationships in the family firm: The effect on leadership succession[j]. Family Business Review, 1993, 6(3): 263-281. Sharma P, Chrisman J J, Chua J H. Strategic management of the family business: Past research and future challenges[j]. Family business review, 1997, 10(1): 1-35. Sharma P, Chrisman S J J. Toward a reconciliation of the definitional issues in the field of corporate entrepreneurship*[m]//entrepreneurship. Springer Berlin Heidelberg, 2007: 83-103. Steier L. Next-generation entrepreneurs and succession: An exploratory study of modes and means of managing social capital[j]. Family Business Review, 2001, 14(3): 259-276. Yin, R. K. (2003). Case study research: Design and methods (3rd ed.). Thousand Oaks, CA: Sage. 何 轩, 陈 文 婷, 檀 宏 斌. 家 族 企 业 准 接 班 人 的 创 业 精 神 传 承 : 以 高 校 在 读 家 族 企 业 后 代 为 样 本 的 探 索 性 实 证 研 究 [J]. 管 理 评 论, 2011, 23(9): 58-67. 储 小 平. 职 业 经 理 与 家 族 企 业 的 成 长 [J]. 管 理 世 界, 2002, 4(100.102). 李 新 春, 何 轩, 陈 文 婷. 战 略 创 业 与 家 族 企 业 创 业 精 神 的 传 承 基 于 百 年 老 字 号 李 锦 记 的 案 例 研 究 [J]. 管 理 世 界, 2008 (10): 127-140. 李 新 春. 经 理 人 市 场 失 灵 与 家 族 企 业 治 理 [J]. 管 理 世 界, 2003 (4): 87-95. 罗 珉. 战 略 选 择 论 的 起 源, 发 展 与 复 杂 性 范 式 [J]. 外 国 经 济 与 管 理, 2006, 28(1): 9-16. 郭 超. 子 承 父 业 还 是 开 拓 新 机 二 代 接 班 者 价 值 观 偏 离 与 家 族 企 业 转 型 创 业 [J]. 中 山 大 学 学 报 : 社 会 科 学 版, 2013, 53(2): 189-198. 陈 文 婷. 创 业 学 习 与 家 族 企 业 跨 代 企 业 家 的 创 业 选 择 [J]. 经 济 管 理, 2011 (8): 38-50. 陈 文 婷. 创 业 学 习 与 家 族 企 业 跨 代 创 业 成 长 基 于 行 业, 规 模 及 成 长 阶 段 的 差 异 分 析 [J]. 经 济 管 理, 2013, 12: 008. A 942

泰 国 农 业 中 小 企 业 商 业 模 式 分 类 研 究 STUDIES ON BUSINESS MODEL CLASSIFICATION OF THAI AGRICULTURE SMEs TITANAN TOMONGKHON Panyapiwat Institute of Management ABSTRACT To define a right business model is not only a key factor for business management but also marketing development. Agribusiness is the centre of processing agricultural modernisation. Most countries have their own researches from different perspectives. The paper generalizes 11 business models applying to Thai agricultural enterprises on the contrast of the similarities between Thai and Chinese agriculture development. I hope this paper will help the agribusiness SMEs of Thailand in future development of their management and business development. Keywords: Thailand Agriculture SMEs, Business Model 摘 要 商 业 模 式 既 是 一 个 综 合 的 管 理 要 素, 也 是 一 个 市 场 要 素 农 业 企 业 在 农 业 现 代 化 进 程 中 处 于 核 心 地 位, 各 国 从 不 同 的 角 度 对 农 业 模 式 各 有 研 究 本 文 根 据 国 内 外 学 者 对 于 农 业 发 展 模 式 的 研 究, 通 过 对 比 中 泰 两 国 的 农 业 相 似 性, 归 纳 总 结 出 11 种 适 用 于 泰 国 农 业 企 业 的 商 业 模 式 希 望 本 文 的 研 究 有 对 于 泰 国 的 农 业 中 小 企 业 发 展 有 正 向 促 进 作 用 关 键 词 : 泰 国 农 业 中 小 企 业 商 业 模 式 引 言 著 名 管 理 学 大 师 彼 得. 德 鲁 克 (Peter F.Drucker) 说 : 当 今 企 业 之 间 的 竞 争, 不 是 产 品 之 间 的 竞 争, 而 是 商 业 模 式 之 间 的 竞 争 因 此, 构 建 成 功 的 企 业 商 业 模 式 已 经 成 为 企 业 取 得 竞 争 优 势 的 核 心 来 源 本 文 在 阅 读 中 泰 文 献 后, 认 为 从 现 代 化 的 经 济 体 系 下 泰 国 农 业 商 业 模 式 划 分 还 是 非 常 模 糊, 有 企 业 商 业 模 式 的 研 究, 但 缺 乏 针 对 农 业 商 业 模 式 的 研 究, 而 且 对 此 问 题 的 实 证 研 究 的 文 献 鲜 有 之 希 望 通 过 本 研 究, 一 方 面 为 泰 国 农 业 企 业 随 着 国 际 市 场 竞 争 形 势 的 变 化 而 不 断 调 整, 找 到 适 合 企 业 持 续 发 展 的 商 业 模 式, 另 一 方 面 也 为 丰 富 与 深 化 泰 国 农 业 中 小 企 业 商 业 模 式 理 论 研 究 成 果 贡 献 绵 薄 之 力 商 业 模 式 的 要 素 (Mark W.Johnson et al. 2008:58-67) 在 哈 佛 商 业 评 论 发 表 了 如 何 重 塑 商 业 模 式 中 认 为, 商 业 模 式 由 顾 客 价 值 主 张 盈 利 模 型 关 键 资 源 关 键 过 程 四 个 要 素 组 成, 如 下 图 所 示 商 业 模 式 ( Business Model) 作 为 管 理 学 领 域 的 一 个 新 的 研 究 热 点, 已 经 引 起 学 术 界 和 企 业 界 的 广 泛 关 注 A 943

Christensen,Henning Reinventing Your Business Model. Harvard Business Review.2008 农 业 发 展 模 式 概 述 对 于 农 业 发 展 模 式 的 研 究, 国 内 外 学 者 从 不 同 的 角 度 给 与 了 广 泛 的 关 注 提 出 了 不 同 的 见 解 H.G. 哈 尔 克 劳 在 美 国 农 业 经 济 学 指 出, 美 国 的 农 业 由 一 套 极 其 复 杂 的 结 构 组 成, 其 中 包 括 农 场 农 产 品 销 售 公 司 公 共 农 业 服 务 机 构 等 早 在 1987 年, 美 国 已 经 不 再 仅 仅 把 农 业 当 作 是 农 产 品 的 物 质 和 生 产 部 门 美 国 把 农 业 企 业 称 为 agribusiness, 也 就 是 围 绕 农 业 经 营, 与 农 业 相 关 的 经 营 活 动 企 业 何 绍 康 等 在 农 业 企 业 经 营 管 理 学 中 定 义 农 业 企 业 为 在 一 定 的 地 点, 集 合 各 种 生 产 要 素, 从 事 有 关 农 业 生 产 经 营 或 提 供 劳 动 服 务, 独 立 经 营 核 算 自 负 盈 亏 的 经 济 组 织 范 围 相 对 明 确, 但 过 于 狭 义, 不 能 概 括 现 实 中 的 农 业 综 合 性 企 业 中 国 农 业 百 科 全 书 (1996) 里 比 较 明 显 地 体 现 出 了 农 业 企 业 为 农 业 生 产 服 务 的 理 念 相 对 而 言, 姜 克 芬 等 在 中 国 农 业 企 业 经 营 管 理 学 教 程 中 对 农 业 企 业 的 定 义 更 为 广 泛, 除 了 包 括 农 业 生 产 经 营 性 企 业 外, 还 涵 盖 了 为 农 业 生 产 服 务 的 企 业 ( 张 云 钢,1997) 认 为 泰 国 农 业 按 市 场 体 系 有 四 种 发 展 模 式 :1 劳 动 力 市 场 : 农 村 中 自 发 形 成 了 以 换 工 为 主 要 形 式 的 劳 动 交 换 ;2 农 村 资 金 市 场 : 农 村 中 的 借 贷 关 系 是 民 间 性 的 信 贷 主 要 由 生 活 富 裕 的 农 民 或 有 固 定 收 入 的 人 ( 如 教 师 ) 以 及 商 人 们 提 供 ;3 产 品 市 场 : 泰 A 944

国 农 产 品 大 部 分 都 在 臂 长 市 场 (ARM S LENGTH MARKET) 中 交 易, 所 谓 的 臂 长 市 场 是 指 农 民 通 过 中 间 商, 加 工 商 等 环 节 使 产 品 进 入 出 口 市 场 或 消 费 市 场, 农 民 之 间 与 当 地 城 镇 中 的 中 间 商 进 行 交 易, 谁 给 的 价 格 高 就 与 谁 进 行 交 易 ( 伍 剑 波,2014) 认 为 中 国 都 市 农 业 的 发 展 模 式 有 以 下 几 种 :1 设 施 农 业 ;2 种 苗 业 ;3 农 产 品 现 代 物 流 业 ;4 观 光 休 闲 农 业 ;5 农 业 科 技 园 区 ;6 循 环 农 业 ;7 生 态 农 业 ( 赵 星,2002) 在 加 州 农 业 发 展 模 式 及 湖 南 农 业 走 向 一 文 中 对 加 州 农 业 发 展 模 式 进 行 分 析 后, 认 为 以 下 几 种 加 州 农 业 发 展 模 式 可 对 中 国 农 业 未 来 发 展 提 供 参 考 :1 产 学 研 结 合 模 式 ;2 精 确 农 业 模 式 ;3 农 业 产 业 化 模 式 ;4 有 机 农 业 模 式 ;4 经 营 规 模 化 模 式 ; 5 高 度 的 社 会 服 务 化 模 式 ;6 农 民 种 植 业 协 会 模 式 ;7 农 业 生 产 标 准 化 模 式 ;8 旱 作 节 水 农 业 模 式 ;9 农 业 出 口 型 模 式 等 ( 王 安,2000) 在 可 持 续 发 展 农 业 模 式 研 究 一 文 中 认 为 : 近 年 来, 在 围 绕 可 持 续 性 理 论 概 念 进 行 深 如 讨 论 的 基 础 上 世 界 上 许 多 国 家 和 地 区 都 在 实 践 中 探 索 可 持 续 发 展 农 业 模 式 与 技 术 体 系, 形 成 了 多 种 多 样 的 模 式, 归 纳 起 来, 国 外 主 要 有 4 种 成 功 模 式 提 法 :1 低 外 部 投 人 可 持 续 发 展 农 业 模 式 ;2 综 合 型 可 持 续 发 展 农 业 模 式 ;3 土 地 集 约 型 可 持 续 发 展 农 业 模 式 ;4 劳 动 集 约 型 可 持 续 发 展 农 业 模 式 ( 孙 金 晶,2014) 结 合 生 态 休 闲 农 业 的 特 点, 提 出 了 从 客 户 价 值 内 部 价 值 合 作 价 值 经 济 价 值 等 4 个 方 面 选 取 相 关 指 标 构 建 生 态 休 闲 农 业 商 业 模 式 ( 檀 学 文,2012) 在 新 型 农 业 模 式 如 何 体 现 未 来 方 向 一 文 中 提 出 按 照 都 市 的 需 求, 重 点 发 展 六 种 农 业, 即 籽 种 农 业 精 品 农 业 创 汇 农 业 观 光 农 业 设 施 农 业 加 工 农 业 其 中 很 多 类 型 都 可 以 归 为 新 型 农 业 模 式 通 过 国 内 外 学 者 现 阶 段 的 研 究 来 看, 大 部 分 是 从 可 发 展 角 度 或 单 一 都 市 农 业 和 休 闲 农 业 商 业 模 式 去 深 入 分 析, 但 对 整 个 现 代 化 农 业 商 业 模 式 没 有 清 晰 的 研 究 因 此, 本 文 希 望 借 鉴 以 上 学 者 总 结, 对 泰 国 的 农 业 企 业 商 业 模 式 做 个 清 晰 的 分 类 泰 国 农 业 中 小 企 业 的 商 业 模 式 1. 泰 国 农 业 企 业 现 状 概 述 泰 国 是 传 统 的 农 业 国 家, 自 上 世 纪 90 年 代, 依 靠 以 农 立 国 的 大 政 方 针, 实 现 了 经 济 整 体 腾 飞 农 业 是 国 家 的 支 柱 产 业, 全 国 80% 的 人 口 从 事 农 业, 是 亚 洲 唯 一 的 粮 食 净 出 口 国 和 世 界 上 主 要 粮 食 出 口 国 之 一, 享 有 东 南 亚 粮 仓 的 美 名 全 国 耕 地 面 积 1576 万 公 顷, 占 全 国 土 地 面 积 的 30.85% 2011 年 泰 国 农 业 产 值 434.3 亿 美 元, 占 GDP 的 12.6% 目 前 泰 国 农 业 中 小 企 业 自 身 发 展 相 对 较 弱, 企 业 利 润 多 来 源 于 低 成 本 优 势, 为 了 更 好 地 满 足 泰 国 农 业 中 小 企 业 参 与 全 球 化 竞 争 提 升 管 理 效 率 与 效 益 的 需 要, 泰 国 的 中 小 企 业 应 选 择 适 合 自 身 发 展 的 商 业 模 式, 提 高 竞 争 能 力, 以 期 能 够 与 大 型 企 业 竞 争 但 是 中 泰 两 国 理 论 界 对 农 业 中 小 企 业 商 业 模 式 尚 未 形 成 统 一 的 认 识, 文 献 和 理 论 研 究 大 多 集 中 于 农 业 企 业 农 业 龙 头 企 业 的 讨 论 上 有 对 农 业 企 业 的 定 义, 却 缺 乏 对 农 业 中 小 企 业 的 权 威 定 义, 有 企 业 商 业 模 式 的 研 究, 但 缺 乏 针 对 农 业 商 业 模 式 的 研 究, 而 且 对 此 问 题 进 行 实 证 研 究 的 文 献 鲜 有 之 因 此, 有 待 在 前 人 研 究 的 基 础 上 对 此 类 问 题 进 行 深 入 和 细 致 地 研 究 2. 泰 国 农 业 中 小 企 业 商 业 模 式 分 类 泰 国 作 为 东 盟 国 家 中 传 统 的 农 业 国, 国 土 面 积 中 的 41% 都 作 为 耕 地, 不 仅 是 世 界 重 要 的 粮 食 产 地, 其 他 农 作 物 种 植 业 相 当 的 发 达 虽 然 泰 国 农 业 在 很 多 方 面 都 与 中 国 存 在 差 异, 但 在 人 口 结 构 人 均 耕 地 面 积 农 业 现 代 化 进 程 及 种 植 种 类 等 方 面 都 存 在 较 大 的 相 似 性 :(1) 种 植 结 构 的 相 似 性 ;(2) 城 市 化 进 程 高 度 相 似 性 ;(3) 工 业 化 程 度 高 度 相 似 性 ;(4) 农 业 劳 动 A 945

力 短 缺 的 相 似 性 本 文 根 据 国 内 外 学 者 对 于 农 业 发 展 模 式 的 研 究, 通 过 对 比 中 泰 两 国 的 农 业 相 似 性, 归 纳 总 结 出 11 种 适 用 于 泰 国 农 业 中 小 企 业 的 商 业 模 式 1) 批 发 市 场 模 式 : 每 个 地 方 都 有 农 产 品 ( 蔬 菜 ) 批 发 市 场, 一 家 一 户 或 是 农 业 种 植 企 业, 通 过 批 发 市 场 渠 道 分 销 到 全 国 各 地 例 如 达 拉 泰 的 蔬 菜 水 果 通 过 批 发 市 场 向 全 国 批 发 ; 曼 谷 的 农 发 地 批 发 市 场 2) 直 供 商 超 模 式 : 农 业 企 业 把 农 产 品 直 接 放 到 商 超, 节 省 了 中 间 环 节, 保 证 了 产 品 的 新 鲜 和 安 全 例 如 每 个 地 方 的 商 超, 都 要 直 供 的 产 品 的 企 业 3) 电 商 模 式 : 通 过 互 联 网, 客 户 直 接 下 单, 企 业 通 过 第 三 方 物 流 或 是 自 建 物 流 配 送 到 客 户 家 里 例 如 singhaonlineshop.com 和 孟 乍 隆 泰 国 香 米 就 是 典 型 的 农 产 品 电 商, 通 过 B2C 平 台 销 售 4) O2O 模 式 : 有 的 电 商 企 业, 也 开 始 建 设 线 下 体 验 店, 客 户 网 上 下 单, 店 下 体 验 的 方 式, 提 高 客 户 的 黏 性 例 如 泰 国 金 牛 开 始 建 立 4S 体 验 店 5) 连 锁 加 盟 模 式 : 有 的 企 业 根 据 产 品 的 特 点, 利 用 品 牌 的 优 势 等, 走 连 锁 加 盟 的 路 子 例 如 泰 国 金 牛 在 全 国 连 锁 加 盟 6) 传 统 快 速 消 费 品 模 式 : 很 多 企 业 根 据 产 品 的 特 点 进 行 深 加 工, 包 装 好, 利 用 快 销 的 模 式, 进 行 全 国 分 销, 渠 道 一 般 是 商 超 和 流 动 渠 道 例 如 金 凤 米, 就 是 传 统 的 快 消 分 销 模 式 7) 养 生 农 业 园 模 式 : 借 助 风 景 区 的 知 名 度 和 资 源 优 势, 依 托 周 边 风 景 园 区 的 资 源 优 势, 将 农 业 园 区 与 风 景 区 有 机 结 合, 打 造 养 生 文 化 的 农 业 园 区 例 如 泰 国 KHAO YAI 葡 萄 园 养 生 农 业 园 项 目 占 地 250 亩, 是 KHAO YAI 休 闲 旅 游 知 名 景 区 和 国 家 级 农 业 旅 游 示 范 基 地, 是 集 园 林 养 生 娱 乐 休 闲 生 态 农 业 及 生 态 抚 育 为 一 体 的 大 型 园 区 生 态 农 业 园 区 的 组 建 弥 补 了 KHAO YAI 在 休 闲 度 假 方 面 的 不 足, 使 KHAO YAI 从 历 史 民 俗 度 假 方 面 成 为 一 个 比 较 完 整 的 旅 游 产 品 8) 农 业 休 闲 观 光 模 式 : 打 造 成 为 种 植 养 殖 观 光 采 摘 垂 钓 旅 游 休 闲 娱 乐 健 身 餐 饮 住 宿 会 议 会 展 科 普 游 艺 拓 展 培 训 等 为 一 体 的 现 代 科 技 园 例 如 CP 正 在 建 造 的 现 代 农 业 综 合 开 发 示 范 区, 示 范 区 基 于 建 设 都 市 科 技 生 态 文 化 功 能 区 模 式 典 范 的 总 体 目 标, 营 造 良 好 的 休 闲 交 流 与 体 验 空 间, 提 供 游 览 娱 乐 餐 饮 住 宿 采 摘 参 观 等 服 务 及 配 套 设 施, 采 用 总 部 + 基 地 的 网 络 运 营 模 式, 实 现 都 市 型 现 代 农 业 示 范 带 动 功 能 通 过 在 示 范 区 总 部 建 立 新 农 村 建 设 与 城 乡 统 筹 模 式 示 范, 带 动 周 边 地 区 村 镇 参 观 学 习, 其 他 区 县 村 庄 开 展 新 农 村 建 设 9) 产 业 链 模 式 : 有 的 农 业 企 业, 根 据 行 业 特 点, 打 造 完 整 的 产 业 链, 以 龙 头 企 业 + 农 户 的 模 式 发 展 例 如 养 殖 行 业, 一 般 企 业 是 孵 化 饲 料 养 殖 屠 宰 销 售 全 产 业 链 的 模 式 10) 园 艺 生 态 园 模 式 : 生 态 园 重 点 是 种 植 花 木, 一 方 面 是 销 售 花 木, 另 一 方 面 可 以 作 为 其 他 行 业 的 使 用 背 景 例 如 曼 谷 东 北 部 向 日 葵 园, 主 要 是 为 影 楼 作 为 拍 摄 基 地 使 用 作 为 其 他 行 业 的 使 用 背 景, 需 要 根 据 市 场 情 况, 精 心 的 筹 划 11) 科 技 转 化 农 业 科 技 园 模 式 : 高 效 农 业 科 技 园 区 建 设, 集 农 业 新 技 术 新 成 果 新 品 种 的 试 验 示 范 展 示 科 技 服 务 于 一 体, 是 区 域 农 业 科 技 成 果 的 集 中 产 地, 通 过 科 研 院 所 和 高 校 + 基 地 + 农 民 的 农 业 科 技 成 果 转 化 模 式, 把 教 学 科 研 和 成 果 转 化 紧 密 结 合 起 来, 为 周 边 地 区 农 业 产 业 升 级 和 农 村 经 济 发 展 起 重 要 的 推 动 作 用 泰 国 南 部 北 榄 府 农 业 科 技 园, 园 区 立 足 当 地 良 好 的 生 态 环 境 优 势, 应 用 前 沿 科 学 技 术, 引 进 现 代 化 管 理 理 念, 利 用 设 施 园 艺 观 光 采 摘 和 旅 游 休 闲 产 业, 以 设 施 热 带 水 果 种 植 业 为 特 色, 打 造 知 名 品 牌, 实 现 提 升 农 业 综 合 效 益 的 发 展 目 标 结 束 语 从 现 代 农 业 长 远 发 展 来 看, 农 业 企 业 化 是 改 造 传 统 农 业, 提 高 农 业 现 代 化 水 平 的 必 经 之 路 企 业 建 立 适 合 的 商 业 模 式, 积 极 发 展 农 业 规 模 化, 专 业 化 和 服 务 社 会 化, 多 种 模 式 并 存 是 现 代 农 业 商 业 模 式 的 新 趋 势 充 分 了 解 泰 国 农 业 企 业 商 业 模 式 类 型 有 哪 些, 对 企 业 能 够 重 塑 行 业 生 态, 刺 激 行 业 增 长, 给 予 务 实 的 帮 助, 实 现 企 业 与 业 务 伙 伴 多 方 共 赢 A 946

参 考 文 献 : Mark W. Johnson, Clayton M. Christensen, Henning Kagermann (2008). Reinventing Your Business Model[C].Harvard Business Review. 58-67 Sun Jingjing (2014). Evaluation system construction of Eco-leisure agriculture on enterprises.xiandai Horticulture.(2) Tang Xue Wen (2012), Studies on how new agriculture models reflect in future development.green Leaf. Wang An (2000). Studies of the agriculture sustainable development.social Science of Guizhou. (1) Wu Jiang Bo (2014). Studies on Chinese urban Eco-agriculture development modes and countermeasures. China Agriculture Information. 23 Zhang Yun Gang (1997) Studies and revelation of the developing modes of Thai agriculture. the Journal of World Economic. 3. Zhao Xing (2002). Modes of Agricultural Development in California,USA,and Trend of Agricultural Development in Hunan, China. Journal of Changde Teachers University (Social Science Edition). 27(6) A 947

职 业 学 校 订 单 式 人 才 培 养 模 式 研 究 以 邯 郸 市 城 建 职 业 技 术 学 校 为 例 TAILOR-MADE VOCATIONAL TRAINING PROGRAM, A STUDY OF HANDAN URBAN CONSTRUCTION SCHOOL 许 晓 波 Xiaobo Xu Master of Business Administration Program in Business Administration (Chinese Program), Panyapiwat Institute of Management 摘 要 伴 随 中 国 向 制 造 业 大 国 迈 进 的 步 伐 加 速, 职 业 教 育 作 为 培 育 生 产 服 务 技 术 和 管 理 一 线 工 作 的 高 素 质 的 劳 动 者 和 中 初 级 专 门 人 才 的 教 育 类 型, 也 迎 来 了 前 所 未 有 的 发 展 机 会, 职 业 学 校 的 培 养 工 作 目 标 决 定 其 发 展 方 向 要 与 企 业 密 切 结 合 职 业 教 育 作 为 现 阶 段 教 育 的 重 要 组 成 部 分 同 时 也 正 在 积 极 构 建 以 就 业 目 标 为 导 向 的 现 代 职 业 教 育 体 系 订 单 式 人 才 培 养 模 式 凭 其 合 理 的 专 业 设 置 系 统 的 职 业 规 划 和 完 善 的 就 业 策 略 等 独 特 优 势 受 到 越 来 越 多 的 职 业 学 校 青 睐 由 于 订 单 式 人 才 培 养 模 式 在 中 国 的 推 行 时 间 较 短, 尚 未 形 成 完 备 的 理 论 体 系, 再 加 上 部 分 专 业 的 特 殊 性, 取 得 的 成 果 差 强 人 意 本 文 主 要 采 用 访 谈 法, 定 性 分 析 法 对 当 前 职 业 学 校 实 施 订 单 式 人 才 培 养 模 式 作 为 基 础, 以 邯 郸 市 城 建 职 业 技 术 学 校 实 施 订 单 式 人 才 培 养 的 个 案 为 研 究 目 标, 研 究 了 订 单 式 人 才 培 养 模 式 实 施 效 果 所 取 得 的 经 验 及 解 决 相 应 问 题 的 办 法, 从 人 才 培 养 模 式 评 估 角 度 针 对 七 个 方 面 包 括 领 导 作 用 师 资 队 伍 课 程 建 设 实 践 教 学 特 色 专 业 建 设 教 学 管 理 和 社 会 评 价, 了 解 邯 郸 市 城 建 职 业 技 术 学 的 现 状 是 如 何 其 目 的 在 于 进 一 步 完 善 订 单 式 人 才 培 养 模 式, 为 就 业 市 场 培 养 合 格 的 毕 业 生 关 键 词 : 订 单 式 人 才 培 养 模 式 校 企 合 作 职 业 教 育 ABSTRACT With the rapid grow of China s manufacturing industry, vocational education for high quality front-line workers for the industries such as manufacture, service, technology and management is also receiving unprecedented opportunity. The objective of vocational education must be in line with that of the industries, which determine the development the vocational institution. As an essential part of modern education, vocational education is on its path toward career-oriented education system. With its unique professional setting, system, and career planning, Tailor-made training program is popularly employed by more and more vocational schools. Due to the fact that Tailor-made training program is relatively new for the country, there is no sophisticated supporting theory. Moreover, with its unique characteristic of the program, the development is considered unsatisfactory. A 948

This paper employed semi-structure in-depth interview with key informants, to analyze the Tailor-made training model and its implementation of Handan Urban Construction School. Experience and key findings shall be suggested for program improvement. In order to understand the current situation of the program, the study will evaluated seven key aspects of study comprising of leadership, faculty, curriculum, practical teaching and learning, uniqueness and specialty, management of the program, and feedback from society. The objective is to refine and improve Tailor-made training model, therefore the program can produce more qualified personnel in response to the employment demand. Keywords : vocational education, tailor-made training, personnel training 引 言 伴 随 中 国 向 制 造 业 大 国 迈 进 的 步 伐 加 速, 职 业 教 育 作 为 培 育 生 产 服 务 技 术 和 管 理 一 线 工 作 的 高 素 质 的 劳 动 者 和 中 初 级 专 门 人 才 的 教 育 类 型, 也 迎 来 了 前 所 未 有 的 发 展 机 会, 职 业 学 校 的 培 养 工 作 目 标 决 定 其 发 展 方 向 要 与 企 业 密 切 结 合 职 业 教 育 作 为 现 阶 段 教 育 的 重 要 组 成 部 分 同 时 也 正 在 积 极 构 建 以 就 业 目 标 为 导 向 的 现 代 职 业 教 育 体 系 订 单 式 人 才 培 养 模 式 凭 其 合 理 的 专 业 设 置 系 统 的 职 业 规 划 和 完 善 的 就 业 策 略 等 独 特 优 势 受 到 越 来 越 多 的 职 业 教 育 学 校 青 睐 订 单 式 人 才 培 养 模 式 在 邯 郸 市 城 建 职 业 技 术 学 校 的 实 践 应 用 邯 郸 市 城 建 职 业 技 术 学 校 早 在 2008 年 就 与 邯 郸 市 公 交 总 公 司 签 订 了 订 单 式 的 联 合 培 养 协 议, 组 成 了 公 交 驾 驶 专 业 订 单 班 学 校 与 企 业 共 同 协 商 制 定 招 生 专 业 及 教 学 计 划 方 案, 企 业 全 程 参 与 到 学 校 的 教 学 过 程 中, 为 学 生 提 供 实 习 场 地, 学 生 毕 业 后 考 核 合 格 安 排 在 企 业 中 就 业 首 届 订 单 式 毕 业 生 已 参 加 工 作 四 年 多, 毕 业 学 生 凭 借 其 熟 练 的 实 践 操 作 技 能 和 良 好 的 业 务 素 质, 得 到 企 业 的 一 致 好 评 订 单 式 人 才 培 养 模 式 的 实 践 成 果 : 1. 校 内 外 实 训 基 地 建 设 成 效 显 著, 建 立 了 完 善 的 实 践 教 学 体 系 学 生 实 践 能 力 的 培 养 必 须 针 对 其 就 业 岗 位 的 具 体 要 求, 这 对 于 实 践 教 学 就 提 出 了 更 高 目 标 的 要 求 在 真 实 的 环 境 中 进 行 教 学 达 到 这 一 要 求 通 常 有 两 种 的 解 决 方 式 : 一 是 顶 岗 实 习 工 作, 由 企 业 根 据 调 研, 提 供 合 适 的 实 习 岗 位, 学 生 统 一 集 中 时 间 在 这 些 岗 位 上 进 行 实 践 环 节 二 是 仿 真 教 学, 在 学 校 的 实 践 基 地 进 行 工 作 实 训 教 学 在 学 校 订 单 式 人 才 培 养 模 式 的 有 力 促 进 及 公 交 公 司 的 帮 助 下, 学 校 建 设 了 汽 修 驾 驶 实 验 实 训 基 地 实 训 基 地 的 建 成, 极 大 地 促 进 了 实 践 教 学 的 有 效 实 施, 完 善 的 实 践 教 学 体 系 逐 步 形 成, 成 为 学 校 教 育 教 学 改 革 的 一 大 突 破 2. 三 段 式 教 学 模 式 得 以 完 善 在 职 业 人 才 的 研 究 与 实 践 中, 广 大 教 育 同 仁 探 索 与 实 践 了 多 种 人 才 培 养 模 式, 随 着 学 校 订 单 式 人 才 培 养 模 式 的 推 行 与 实 践, 教 学 体 系 的 逐 步 建 立 与 系 统 完 善, 以 理 论 教 学 校 内 模 拟 实 训 毕 业 顶 岗 实 习 为 主 体 的 三 段 式 教 学 得 以 认 可 实 施, 得 到 了 用 人 单 位 的 一 致 好 评 3. 专 业 改 革 全 面 推 进 职 业 能 力 与 职 业 资 格 证 书 同 时 进 行, 是 当 前 企 业 的 需 求 为 了 适 应 订 单 式 人 才 培 养 模 式, 开 始 专 业 安 装 企 业 职 业 岗 位 实 际 要 求, 进 行 了 调 整 和 改 革, 实 行 产 学 相 结 合, 推 广 以 能 力 培 养 为 核 心 的, 集 理 论 教 学 实 习 实 训 为 一 体 产 学 同 步 结 合 的 教 学 方 法 对 部 分 实 践 性 较 强 的 专 业 课 程, 要 求 将 其 课 程 教 学 目 标 定 位 在 获 取 职 业 资 格 证 书 上 将 职 业 能 力 的 硬 指 标 作 为 学 历 教 育 的 内 涵 要 求, 以 此 推 动 实 践 能 力 的 培 养 A 949

专 业 建 设 上 有 行 业 和 企 业 专 家 共 同 参 与, 使 专 业 建 设 和 发 展 得 到 保 证, 在 一 定 程 度 上 改 革 了 人 才 评 估 评 价 制 度, 让 社 会 与 企 业 参 与 评 价 4. 双 师 结 构 教 学 团 队 逐 渐 形 成 一 是 双 师 型 教 师 队 伍 结 构 得 到 完 善, 各 专 业 都 聘 有 专 家 或 企 业 优 秀 技 师 担 任 专 业 课 程 教 学 工 作 ; 二 是 双 师 型 教 师 队 伍 数 量 增 加, 专 业 教 师 中 双 师 型 教 师 比 例 达 到 80 % 以 上 ; 三 是 专 业 教 师 队 伍 综 合 能 力 有 了 显 著 提 高, 专 业 教 师 的 实 践 操 作 能 力 普 遍 提 高 5. 招 生 就 业 形 势 喜 人 近 些 年 来, 学 校 毕 业 生 初 次 就 业 率 一 直 保 持 在 90 % 以 上, 最 终 就 业 率 接 近 100 %, 就 业 直 接 带 动 目 前 的 招 生 工 作, 学 校 近 几 年 招 生 人 数 稳 居 全 市 前 三 名, 生 源 质 量 稳 步 提 升, 已 经 形 成 良 性 循 环 的 态 势 订 单 式 人 才 培 养 模 式 的 研 究 1. 订 单 式 人 才 培 养 模 式 的 概 念 界 定 订 单 在 现 代 汉 语 中 的 解 释 是 订 购 货 物 的 合 同 单 据 而 订 单 式 人 才 培 养 模 式 属 于 职 业 教 育 中 企 业 管 理 领 域 中 先 销 售, 后 生 产 的 营 销 思 路 进 而 启 发 开 展 的 新 的 教 育 人 才 培 养 模 式 校 企 双 方 在 达 成 共 识, 明 确 了 订 单 合 作 关 系 后, 双 方 要 在 人 才 培 养 标 准 的 基 础 上 共 同 商 定 培 养 计 划, 双 方 在 师 资 配 备 设 备 设 施 等 领 域 实 践 资 源 共 享, 校 方 按 既 定 协 议 培 养 适 应 企 业 岗 位 要 求 的 人 才 企 业 按 订 单 录 用 学 校 培 养 的 毕 业 生 并 实 现 其 就 业 1 本 文 订 单 式 人 才 培 养 模 式 是 指 中 等 职 业 学 校 和 订 单 企 业 从 学 生 就 业 的 具 体 岗 位 对 理 论 知 识 及 实 际 操 作 技 能 的 要 求 出 发, 校 企 联 合 制 定 人 才 培 养 方 案, 签 订 关 于 用 人 数 量 技 术 要 求 等 相 关 内 容 的 协 议 订 单, 整 个 培 养 过 程 校 企 双 方 共 同 参 与, 学 生 毕 业 后 可 以 直 接 到 订 单 企 业 就 业 上 岗 的 工 学 结 合 的 人 才 培 养 模 式 该 模 式 是 一 个 复 杂 的 动 态 的 管 理 过 程, 涉 及 到 诸 多 因 素, 其 实 质 是 校 企 双 方 形 成 一 种 委 托 培 养 学 生 的 关 系, 实 现 产 学 研 三 方 面 的 有 机 结 合 2. 订 单 式 人 才 培 养 模 式 基 本 特 征 订 单 式 人 才 培 养 模 式 是 职 业 教 育 教 学 改 革 发 展 中 形 成 的 人 才 培 养 特 色 模 式, 是 指 职 业 与 用 人 单 位 于 学 生 在 校 期 间 签 订 联 合 培 养 协 议, 在 人 才 培 养 过 程 中 校 企 通 过 多 种 方 式 进 行 沟 通 合 作 与 资 源 共 享, 实 现 预 定 的 人 才 培 养 目 标, 学 生 毕 业 后 直 接 到 用 人 单 位 就 业 的 2 一 种 产 学 结 合 的 人 才 培 养 模 式 订 单 式 人 才 培 养 模 式 的 基 本 特 征 可 以 概 况 为 : 1) 校 企 双 方 签 订 人 才 培 养 协 议 通 过 校 企 双 方 签 订 合 同, 形 成 一 种 法 律 上 的 委 托 培 养 关 系, 明 确 合 同 中 约 定 订 的 职 责, 校 方 按 照 企 业 的 需 求 计 划 培 养 人 才, 企 业 方 面 保 证 合 格 人 才 的 就 业 2) 校 企 双 方 联 合 制 定 人 才 培 养 计 划 为 了 保 证 订 单 式 人 才 培 养 模 式 的 实 现, 校 企 双 方 必 须 根 据 市 场 变 化 企 业 及 学 生 的 需 求, 并 结 合 当 地 经 济 发 展 的 建 设, 共 同 制 定 一 个 适 合 企 业 学 校 学 生 三 方 利 益 的 人 才 培 养 计 划, 进 一 步 将 合 同 内 容 细 化 3) 充 分 利 用 校 企 双 方 资 源, 共 同 培 养 人 才 学 校 方 面, 针 对 企 业 对 于 人 才 的 技 能 需 求, 及 时 调 整 授 课 教 材 内 容, 与 企 业 专 业 技 术 人 员 联 合 开 发 校 本 教 材 面 对 学 校 缺 乏 双 师 型 教 师 的 困 扰, 企 业 可 以 选 派 高 级 技 师 赴 学 校 进 行 授 课, 同 时 接 纳 学 校 教 师 到 企 业 进 行 专 业 知 识 的 进 修 学 习, 参 与 企 业 技 术 的 革 新 与 改 造, 并 开 放 企 业 的 车 间 作 为 实 训 基 地, 供 学 生 进 行 实 践 学 习 此 种 人 才 联 合 培 养 模 式 可 以 进 一 步 整 合 社 会 教 育 资 源, 提 升 教 育 效 率 4) 企 业 参 与 教 学 人 才 培 养 效 果 评 估 订 单 式 人 才 培 养 质 量 的 高 低 是 校 企 双 方 共 同 关 注 的 焦 点, 在 联 合 培 养 过 程 中, 企 业 应 全 程 参 与 到 学 生 的 考 核 评 估 当 中, 与 学 校 共 同 对 人 才 培 养 质 量 进 行 评 估 1 李 蔺 川. 中 国 职 业 技 术 教 育 简 史 [M]. 北 京 师 范 大 学 出 版 社,2010. 2 欧 阳 河. 职 业 教 育 基 本 问 题 研 究 [M]. 教 育 科 学 出 版 社,2012. A 950

邯 郸 市 城 建 职 业 技 术 学 校 公 交 驾 驶 专 业 订 单 式 人 才 培 养 模 式 的 构 建 1. 订 单 式 人 才 培 养 模 式 的 运 行 体 系 邯 郸 市 城 建 职 业 技 术 学 校 以 工 作 为 主 线, 按 需 求 施 教 的 订 单 式 人 才 培 养 模 式 由 最 初 的 校 内 校 外 分 段 式 的 联 合 培 养 模 式 演 变 为 为 工 学 结 合 工 学 融 合 型 订 单 式 人 才 培 养 模 式 校 企 双 方 在 联 合 办 学 培 养 专 业 设 置 招 生 宣 传 共 建 实 训 基 地 企 业 员 工 在 职 培 训 等 方 面 开 展 了 广 泛 合 作, 校 企 双 方 构 建 合 作 平 台, 从 而 进 一 步 增 强 了 学 校 的 办 学 实 力 邯 郸 市 城 建 职 业 技 术 学 校 公 交 驾 驶 专 业 订 单 式 人 才 培 养 模 式 运 行 体 系 如 下 : 第 一 学 期 通 过 学 生 企 业 的 双 向 选 择, 学 校 学 生 及 公 交 总 公 司 三 方 签 订 订 单 式 人 才 培 养 合 同, 确 定 学 生 在 校 就 读 的 专 业 方 向 及 毕 业 之 后 的 工 作 岗 位, 教 学 内 容 上 以 基 础 理 论 知 识 和 公 交 公 司 的 企 业 文 化 相 结 合, 培 养 学 生 学 生 专 业 知 识 的 信 心 及 动 力 第 二 第 三 和 第 四 学 期 为 工 学 交 替 循 环 阶 段, 学 生 在 公 交 公 司 每 学 期 进 行 1 个 月 的 岗 位 实 习, 由 企 业 高 级 技 术 人 员 和 学 校 教 师 对 学 生 进 行 双 重 指 导, 校 内 理 论 知 识 与 企 业 实 践 想 结 合, 培 养 学 生 从 事 专 业 技 术 工 作 的 基 本 能 力 第 五 学 期 学 生 在 校 内 学 习 订 单 企 业 指 定 课 程 和 公 交 车 辆 驾 驶 专 业 知 识 后, 进 入 企 业 岗 位 实 习 6 个 月, 校 企 双 方 共 同 对 学 生 进 行 考 核, 进 一 步 使 学 生 熟 练 掌 握 企 业 要 求 的 专 业 技 能, 达 到 初 级 工 的 基 本 能 力 要 求 第 六 学 期 在 公 交 公 司 顶 岗 实 习 一 学 期, 熟 练 岗 位 要 求 技 能, 形 成 完 整 职 业 能 力, 完 成 毕 业 考 试 并 取 得 相 关 岗 位 任 职 资 格 证 书, 实 现 双 证 上 岗, 无 缝 就 业 2. 课 程 教 学 实 施 的 总 体 设 计 在 订 单 式 人 才 培 养 模 式 的 运 行 及 人 才 培 养 方 案 的 开 发 过 程 中, 邯 郸 市 城 建 职 业 技 术 学 校 还 着 重 进 行 了 人 才 培 养 支 撑 知 识 体 系 和 技 能 体 系 的 设 计 与 开 发 以 企 业 对 人 才 的 职 业 道 德 文 化 素 质 身 心 健 康 和 专 业 技 能 方 面 的 要 求 为 基 础, 系 统 设 计 了 企 业 认 知 课 程 基 础 课 程 和 专 业 课 程 1) 企 业 认 知 课 程 的 教 学 企 业 认 知 课 程 的 教 学 主 要 包 括 订 单 企 业 的 介 绍 职 业 描 述 行 业 前 景 的 分 析 等 等 订 单 企 业 的 介 绍 主 要 是 让 学 生 实 地 参 观 邯 郸 市 公 交 总 公 司, 全 面 认 识 企 业 的 项 目 规 章 制 度 企 业 的 文 化 等, 使 得 学 生 明 确 自 己 毕 业 之 后 的 就 业 的 场 所 及 工 作 岗 位 职 业 描 述 主 要 聘 请 优 秀 的 企 业 技 师 给 学 生 讲 解 实 践 工 作 中 的 岗 位 性 质 工 作 环 境 业 绩 考 核 制 定 等 行 业 前 景 的 介 绍 主 要 是 让 学 生 了 解 到 订 单 企 业 在 国 民 经 济 发 展 中 的 地 位 和 作 用, 使 得 学 生 对 于 将 来 就 业 从 事 的 行 业 充 满 信 心 企 业 认 知 课 程 的 教 学 工 作 放 在 学 生 入 学 期 间 进 行, 采 取 学 校 组 织, 企 业 讲 解 实 施 的 方 式 开 展 2) 基 础 课 程 的 教 学 公 交 驾 驶 订 单 班 的 基 础 课 程 的 教 育, 结 合 学 生 就 业 企 业 的 需 求, 学 校 进 行 了 调 整, 课 程 主 要 包 括 : 应 用 文 写 作 公 交 外 语 计 算 机 基 础 法 律 基 础 等 课 程 其 中 应 用 文 写 作, 主 要 的 目 的 是 教 会 企 业 的 基 本 文 件 的 写 作 格 式 公 交 车 辆 记 录 表 的 使 用 等 等 与 企 业 相 关 的 文 字 材 料 公 交 外 语 课 程 主 要 教 会 学 生 有 关 公 交 驾 驶 专 业 的 基 本 外 文 翻 译, 外 文 设 备 名 牌 识 别, 及 基 本 的 外 语 交 流 等 计 算 机 基 础 课 程 主 要 使 学 生 掌 握 基 本 的 办 公 自 动 化 软 件 法 律 基 础 课 程 采 用 案 例 教 学 的 模 式, 针 对 目 前 公 交 服 务 行 业 的 案 例 分 析, 使 学 生 知 法 守 法 懂 法 基 础 课 程 的 教 学 任 务 在 学 校 完 成, 为 学 生 下 阶 段 专 业 理 论 的 学 习 打 下 坚 实 基 础 3) 专 业 课 程 的 教 学 专 业 课 程 的 教 学 主 要 本 校 教 师 和 校 外 企 业 教 师 共 同 承 担, 本 校 教 师 主 要 承 担 专 业 基 础 理 论 课 程 的 教 学, 校 内 教 学 地 点 在 多 媒 体 教 室 和 实 训 室 进 行, 由 专 业 教 师 和 实 验 员 共 同 完 成, 其 目 的 是 让 学 生 掌 握 基 础 操 作 技 能 校 外 企 业 教 材 承 担 实 践 课 程 的 教 学 任 务, 教 学 地 点 直 接 进 入 到 企 业 车 间 去 实 例 教 学, 从 而 实 现 产 学 研 一 体 化 的 教 学 目 标 学 生 的 成 绩 考 核 由 校 内 理 论 考 核 与 企 业 实 践 考 核 相 结 合 3. 综 合 实 践 的 教 学 安 排 情 况 实 践 教 学 内 容 以 城 市 公 交 车 驾 驶 员 的 岗 位 技 能 需 要 为 实 际 切 入 点, 明 确 驾 驶 公 交 车 的 各 项 实 际 技 能 采 取 实 训 基 本 能 力 提 升 实 训 全 面 能 力 提 升 的 有 效 途 径, 全 方 位 多 角 度 地 提 高 学 生 的 实 际 业 务 操 作 能 力 专 业 实 践 教 学 以 订 单 企 业 岗 位 分 4 个 A 951

学 期 3 种 形 式 ( 协 岗 轮 岗 顶 岗 ) 运 行, 学 生 在 公 交 公 司 岗 位 实 习 期 间 采 取 校 企 双 方 共 同 管 理 共 同 参 与 指 导 的 方 式 对 学 生 进 行 监 督 管 理 其 中, 实 践 教 学 按 照 校 企 双 方 共 同 制 定 的 订 单 式 人 才 培 养 方 案 要 求 学 生 在 企 业 实 习 期 间, 主 要 由 企 业 实 践 指 导 教 师 进 行 现 场 指 导 学 习, 教 学 内 容 以 岗 位 的 具 体 需 求 进 行 而 在 第 五 学 期 的 实 践 教 学 主 要 在 第 一 次 实 训 ( 二 三 四 学 期 ) 的 基 础 上, 强 化 学 生 工 作 岗 位 能 力 的 培 养, 使 学 生 能 够 独 立 从 业 工 作 在 本 学 期 的 学 习 期 间, 学 生 通 过 4 个 月 轮 岗 实 习 和 1 个 月 的 综 合 能 力 提 高 锻 炼, 达 到 独 立 顶 岗 的 目 标 要 求 之 后, 于 第 六 学 期 进 入 顶 岗 实 习 阶 段, 在 岗 位 中 独 立 实 习 4 个 月 以 后, 实 现 在 企 业 就 业 的 最 终 目 的 优 化 中 职 公 交 驾 驶 专 业 订 单 式 人 才 培 养 模 式 的 策 略 1. 发 挥 政 府 的 导 向 作 用 订 单 式 人 才 培 养 模 式 仅 依 靠 校 企 双 方 的 力 量 不 足 以 推 进 其 长 远 的 健 康 发 展, 国 外 其 它 国 家 的 中 职 教 育 之 所 以 获 得 较 快 的 发 展 速 度, 很 大 程 度 上 在 于 政 府 的 干 预, 例 如 : 美 国 创 办 美 国 高 校 大 学 企 业 关 系 委 员 会 英 国 成 立 了 培 训 与 企 业 委 员 会, 法 国 设 立 了 教 育 企 业 工 作 线 等 政 府 性 质 的 机 构, 他 们 独 立 于 校 企 双 方 之 外 的 第 三 方, 以 政 府 的 身 份 直 接 参 与 到 人 才 培 养 的 各 方 面 为 此, 政 府 不 仅 重 视 行 业 企 业 的 参 与, 同 时 还 立 法 规 范 校 企 双 方 应 该 承 担 的 责 任, 还 为 校 企 双 方 的 合 作 创 造 更 多 有 利 的 条 件 3 2. 加 快 学 校 教 育 改 革 步 伐 师 资 队 伍 建 设 是 实 现 职 业 学 校 人 才 培 养 目 标 保 证 邯 郸 市 城 建 职 业 技 术 学 校 多 年 来 能 够 持 续 与 邯 郸 市 公 交 企 业 签 订 合 作 培 养 的 协 议, 究 其 根 源 是 该 学 校 公 交 驾 驶 专 业 能 够 依 据 行 业 企 业 的 人 才 标 准 提 供 基 本 达 到 他 们 的 预 期 要 求 要 培 养 合 格 的 技 能 型 人 才, 首 先 需 要 拥 有 一 支 高 水 平 的 双 师 型 教 学 团 队, 近 年 来 邯 郸 市 城 建 职 业 技 术 学 校 为 了 公 交 驾 驶 专 业 的 发 展, 从 行 业 企 业 引 进 聘 请 能 工 巧 匠 到 学 校 任 教, 同 时 通 过 人 才 招 聘 引 进 高 学 历 人 才 加 强 了 教 师 团 队 力 量 选 派 年 轻 教 师 到 公 交 公 司 挂 职 培 训, 提 升 教 师 的 职 业 教 学 工 作 能 力 学 生 在 全 国 职 业 院 校 技 能 大 赛 频 传 佳 绩 正 是 得 益 于 此 针 对 目 前 专 业 教 材 内 容 滞 后 的 问 题, 学 校 应 调 动 从 教 教 师 团 队, 及 合 作 的 企 业 高 级 技 术 人 员, 根 据 企 业 对 于 技 术 人 才 的 实 际 能 力 要 求, 编 写 适 合 学 生 使 用 的 教 材, 同 时 教 材 的 内 容 中 包 含 企 业 的 文 化 和 企 业 的 精 神 只 有 量 身 定 做 教 材, 才 能 体 现 出 订 单 式 培 养 模 式 的 独 特 优 势 3. 企 业 主 动 参 与 教 学 合 作 作 为 订 单 式 人 才 培 养 模 式 的 企 业 方, 最 终 要 获 得 合 格 的 人 才, 应 该 全 程 参 与 到 人 才 培 养 的 过 程 当 中, 对 其 进 行 监 督, 因 此, 在 人 才 培 养 的 过 程 当 中, 企 业 的 帮 助 和 支 持 是 必 不 可 少 的 订 单 式 企 业 所 拥 有 的 实 训 教 育 资 源 是 学 校 在 一 定 的 程 度 上 匮 乏 的, 校 企 双 方 的 资 源 互 补 才 能 提 高 订 单 式 人 才 培 养 的 质 量 订 单 式 企 业 可 以 为 学 校 提 高 资 金 支 持, 帮 助 学 校 的 专 业 建 设 及 实 训 设 备 的 更 新 ; 在 订 单 班 的 管 理 上, 企 业 设 置 相 应 的 奖 学 金, 用 来 奖 励 学 生 成 绩 优 秀 的 学 生 ; 在 学 生 的 实 习 实 训 上, 为 学 生 提 供 保 量 保 质 的 见 习 岗 位 机 会 订 单 式 企 业 要 参 与 到 学 校 的 教 学 过 程 中, 参 与 到 对 学 生 的 考 核 当 中, 并 且 对 学 生 的 方 方 面 面 进 行 评 价 和 指 导 在 校 期 间 的 期 末 考 试, 企 业 要 对 学 生 的 实 践 操 作 能 力 进 行 考 核 和 检 验, 一 旦 发 现 与 企 业 人 才 相 悖 的 现 象, 及 时 反 馈 给 学 校 相 关 部 门, 找 出 问 题, 加 以 改 正 学 生 的 毕 业 设 计 要 在 企 业 中 完 成, 企 业 派 一 位 经 验 丰 富 的 技 师 作 为 学 生 的 指 导 教 师, 学 生 毕 业 设 计 的 合 格 由 学 校 和 企 业 共 同 决 定 校 企 双 方 共 同 参 与 到 订 单 式 培 养 的 模 式 是 取 得 成 功 的 保 障 3 成 光 琳. 以 就 业 为 导 向 的 职 业 学 校 管 理 的 若 干 思 考 [M]. 职 业 教 育 研 究,2013. A 952

4. 学 生 保 持 积 极 心 态, 正 确 规 划 人 生 学 生 在 订 单 式 人 才 培 养 模 式 中, 可 以 看 做 是 企 业 向 学 校 订 制 的 产 品, 学 生 质 量 的 高 低 是 校 企 双 方 共 同 作 用 的 结 果 作 为 具 有 主 观 能 动 性 的 人, 学 生 有 些 独 立 的 思 想 和 意 志, 在 订 单 式 培 养 模 式 中 应 注 意 以 下 几 点 : 客 观 分 析 自 己 对 于 加 入 订 单 式 培 养 模 式 的 学 生, 首 先 应 该 知 晓, 一 旦 选 择 就 读 订 单 班, 在 校 三 年 时 间 的 学 习 都 是 与 订 单 企 业 内 容 息 息 相 关, 如 果 毕 业 之 后 不 从 事 相 关 工 作, 那 么 在 校 期 间 的 学 习 内 容 都 将 荒 废 所 以, 是 否 要 加 入 订 单 班 这 个 问 题 上 一 定 要 考 虑 慎 重, 要 从 自 己 的 兴 趣 爱 好 及 将 来 的 人 生 职 业 规 划 上 考 虑, 作 出 正 确 的 选 择 4 刻 苦 努 力 学 习 专 业 知 识 订 单 式 培 养 模 式 最 突 出 的 优 点 就 是 可 以 解 决 学 生 的 就 业 问 题, 任 何 事 情 都 有 两 面 性, 在 解 决 学 生 就 业 问 题 的 同 时, 有 些 学 生 就 会 放 松 自 己, 认 为 毕 业 之 后 可 以 直 接 进 到 企 业 工 作 就 不 努 力 学 习, 在 三 年 的 学 习 过 程 中, 最 终 一 无 所 有, 甚 至 毕 业 考 核 不 通 过, 无 法 实 现 订 单 式 就 业 作 为 学 生 要 明 白, 知 识 是 属 于 自 己 的 财 富, 只 有 努 力 学 习 才 可 以 实 现 自 己 的 理 想, 才 能 成 为 行 业 中 的 精 英 所 以, 订 单 班 的 学 生 要 始 终 保 持 刻 苦 学 习 的 精 神, 才 能 成 为 校 企 双 方 共 同 培 养 的 合 格 的 产 品 目 的 本 文 的 选 题 侧 重 于 对 邯 郸 市 城 建 职 业 技 术 学 校 公 交 驾 驶 专 业 订 单 式 人 才 培 养 模 式 中 存 在 的 问 题 及 成 因 进 行 分 析 由 于 订 单 式 人 才 培 养 模 式 在 我 国 的 推 行 时 间 较 短, 尚 未 形 成 完 备 的 理 论 体 系, 再 加 上 部 分 专 业 的 特 殊 性, 取 得 的 成 果 差 强 人 意 当 然, 并 非 所 有 专 业 都 适 合 订 单 式 人 才 培 养 模 式, 也 不 能 按 照 同 一 个 模 式 进 行, 应 该 针 对 不 同 的 合 作 对 象 具 体 问 题 具 体 分 析 通 过 对 本 文 的 研 究, 可 以 使 订 单 式 人 才 培 养 的 相 关 理 论 体 系 得 到 进 一 步 梳 理, 从 而 对 其 有 一 个 更 加 全 面 清 晰 的 认 识, 客 观 上 使 中 职 院 校 进 行 订 单 式 人 才 培 养 模 式 有 章 可 依, 有 据 可 循, 进 而 提 供 有 力 的 理 论 支 撑 在 具 体 的 教 学 实 践 环 节, 本 研 究 同 样 具 有 现 实 的 指 导 意 义 以 邯 郸 市 城 建 职 业 技 术 学 校 公 交 驾 驶 专 业 订 单 式 人 才 培 养 模 式 存 在 的 问 题 为 出 发 点, 分 析 问 题 背 后 的 原 因, 并 进 行 理 性 思 考, 可 以 指 导 邯 郸 市 城 建 职 业 技 术 学 校 以 此 为 参 照, 积 极 改 进, 更 好 的 促 进 公 交 驾 驶 专 业 中 订 单 式 人 才 培 养 模 式 的 发 展, 培 养 适 应 城 市 建 设 公 交 驾 驶 发 展 的 人 才, 完 善 城 市 的 道 路 交 通 建 设 方 法 以 研 究 理 论 为 基 础, 根 据 本 文 的 研 究 需 要, 通 过 走 访 调 研 中 职 学 校 的 订 单 班, 收 集 第 一 手 资 料 数 据 然 后 再 对 资 料 数 据 进 行 分 析, 找 到 普 遍 存 在 的 现 象, 再 根 据 这 些 现 象 归 纳 出 共 同 存 在 的 一 些 问 题, 然 后 再 分 析 这 些 问 题 的 影 响 因 素 采 用 定 性 分 析 方 法, 最 后 结 合 实 际 找 到 解 决 这 些 问 题 的 办 法 参 用 文 献 法 案 例 分 析 搜 集 相 关 资 料, 采 用 访 谈 法 进 行 质 性 分 析 结 束 语 作 为 中 国 教 育 的 一 个 重 要 组 成 部 分, 近 年 来 职 业 教 育 的 发 展 一 直 是 各 方 关 注 的 焦 点 订 单 式 人 才 培 养 模 式, 是 当 前 职 业 教 育 改 革 的 迫 切 动 力, 也 是 社 会 经 济 发 展 对 人 才 培 养 的 需 要 同 时 由 于 其 推 行 与 实 施 受 国 家 相 关 政 策 影 响 非 常 大, 决 定 了 其 先 天 不 足, 导 致 其 实 践 与 研 究 深 入 不 够, 随 着 国 家 相 关 政 策 及 环 境 的 进 一 步 完 善 与 改 变, 该 模 式 可 以 继 续 深 入 探 讨, 不 断 弥 补 完 善, 发 挥 其 更 大 作 用 参 考 文 献 成 光 琳. 以 就 业 为 导 向 的 职 业 学 校 管 理 的 若 干 思 考 [M]. 职 业 教 育 研 究,2013. 4 黄 克 孝. 职 业 和 技 术 教 育 课 程 概 论 [M]. 上 海 : 华 东 师 范 大 学 出 版 社,2011. A 953

黄 克 孝. 职 业 和 技 术 教 育 课 程 概 论 [M]. 上 海 : 华 东 师 范 大 学 出 版 社,2011. 李 蔺 川. 中 国 职 业 技 术 教 育 简 史 [M]. 北 京 师 范 大 学 出 版 社,2010. 欧 阳 河. 职 业 教 育 基 本 问 题 研 究 [M]. 教 育 科 学 出 版 社,2012. การประช มว ชาการป ญญาภ ว ฒน คร งท 5 A 954

中 学 生 传 统 书 法 学 习 动 机 影 响 因 素 研 究 以 温 江 区 第 一 中 学 为 例 THE INFLUENCING FACTORS OF TRADITIONAL CHINESE CALLIGRAPHYLEARNING, A STUDY OF WENJIANG HIGH SCHOOL 王 点 点 Diandian Wang Master of Business Administration Program in Business Administration (Chinese Program), Panyapiwat Institute of Management 摘 要 本 文 采 用 定 量 研 究 方 法 对 中 学 生 传 统 书 法 学 习 动 机 进 行 了 调 查, 系 统 分 析 目 前 中 学 生 书 法 学 习 动 机 的 影 响 因 素, 提 出 了 促 进 中 学 生 书 法 学 习 的 策 略 及 建 议, 并 对 传 统 书 法 学 习 的 发 展 和 延 续 做 出 一 定 贡 献 首 先 回 顾 了 传 统 书 法 的 相 关 概 念 地 位 以 及 学 习 现 状, 然 后 回 顾 了 学 习 动 机 相 关 文 献 ; 其 次, 在 结 合 相 关 理 论 及 研 究 结 论 的 基 础 上 利 用 问 卷 调 查 法 收 集 资 料, 并 对 数 据 采 用 数 据 分 析 软 件 分 析, 从 分 析 中 得 到 了 关 于 中 学 生 传 统 书 法 学 习 动 机 的 影 响 因 素 根 据 收 集 的 资 料 结 合 历 史 文 献 进 行 分 析, 本 文 得 出 的 主 要 结 论 有 :1. 影 响 学 习 动 机 的 因 素 有 外 部 动 机 和 内 部 动 机, 内 部 动 机 : 指 学 习 者 由 于 自 身 兴 趣 好 奇 心 或 成 就 需 要 等 内 部 原 因 所 引 起 的 动 机 外 部 动 机 : 指 学 习 者 考 虑 到 外 部 的 因 素, 如 父 母 的 肯 定 教 师 的 鼓 励 等 参 加 活 动 的 动 机, 除 去 学 习 动 机 概 念 中 所 提 及 的 相 关 因 素, 根 据 相 关 历 史 文 献 的 参 考, 影 响 学 习 动 机 的 相 关 因 素 还 有 : 性 别 专 业, 学 习 环 境 ;2. 在 书 法 学 习 动 机 中 学 习 兴 趣, 学 习 环 境 为 影 响 因 素 中 最 重 要 的 因 素, 其 次 是 父 母 态 度 ; 基 于 研 究 结 论 本 文 也 在 未 来 发 展 的 方 向 提 出 了 建 议 及 策 略 关 键 词 : 中 学 生 传 统 书 法 学 习 动 机 影 响 因 素 ABSTRACT Back to the ancient time, Chinese calligraphy is writing instrument, People will come into contact with calligraphy as soon as they learn how to read and write. Today, calligraphy is no longer a necessity, unless for practicing purpose. From elementary school to college, the number of those who understand or learn calligraphy is not optimistic. This paper investigates the willingness of middle school students to calligraphy learning, and systematically analyzes the influencing factors with the objective to generate strategies and suggestions to promote calligraphy learning. A 955

This is a quantitative study employing questionnaire survey. Data will be analyzed using SPSS to analyze the influencing factors on calligraphy learning. The research proposes a model of the factors influencing factors comprising of interest to learning, substantial knowledge, learning incentive, external factors and self-development. The result reveals that interest to learn, substantial knowledge and learning incentive are the most significant influencing factors for calligraphy learning, while external factors and selfdevelopment are correlated with the calligraphy learning, but not significant. With the results, this paper provides some suggestions and strategies for future development. Keywords: Traditional Chinese Calligraphy, Learning, Influencing Factors 绪 论 据 中 国 改 革 报 报 道 来 看, 中 国 传 统 文 化 已 经 面 临 着 逐 渐 衰 退 的 迹 象, 其 中 书 法 作 为 中 国 传 统 文 化 的 一 员 也 面 临 着 此 问 题, 据 联 合 国 统 计, 世 界 上 已 有 1/4 的 人 口, 即 14 亿 人 在 使 用 中 国 汉 字, 随 着 电 脑 打 字 和 手 机 短 信 进 入 寻 常 百 姓 的 生 活, 书 写 活 动 在 大 量 减 少, 毛 笔 字 更 是 早 已 退 出 日 常 书 写 的 领 域 人 们 看 到 的 书 法, 一 般 局 限 在 展 会 上, 报 纸 上 和 一 些 街 头 牌 匾 等 街 头 牌 匾 题 字 曾 经 大 多 是 书 法 家 手 写, 现 在 用 的 书 法, 大 多 是 用 电 脑 生 成 的 书 法 体 作 为 民 族 传 统 文 化 之 一 的 书 法 的 其 实 在 全 中 国 已 经 面 临 着 生 存 和 发 展 的 危 机 书 法 现 状 不 容 乐 观 传 承 创 新 刻 不 容 缓 (2006) 1. 传 统 书 法 学 习 现 状 在 毛 笔 作 为 主 要 书 写 工 具 的 时 代, 毛 笔 是 自 从 识 字 起 人 们 就 接 触 的 书 写 工 具, 而 在 当 今 社 会 毛 笔 已 不 再 是 书 写 的 必 要 工 具 了, 除 非 是 为 练 字 而 使 用 但 是 现 在 为 为 练 字 而 书 写 的 年 轻 人 又 有 多 少 呢? 据 了 解 中 国 青 少 年 书 法 美 术 大 赛 的 少 儿 书 法 参 赛 者 已 呈 现 逐 届 变 少 的 趋 势,2000 年 第 一 届 中 国 青 少 年 书 法 美 术 大 赛 全 国 有 13 万 多 件 的 作 品 参 赛, 其 中 书 法 作 品 占 了 8 万 多 件, 美 术 作 品 有 5 万 多 件 ;2004 年 第 二 届 时 有 书 法 作 品 有 6 万 多 件, 美 术 作 品 5 万 件 ;2006 年 第 三 届, 书 法 作 品 降 至 5 万 余 件, 美 术 作 品 依 然 近 5 万 件 参 赛, 参 加 者 中 约 2/3 为 少 年 儿 童, 其 中 12 岁 以 下 儿 童 占 多 数, 从 中 我 们 便 可 见 端 倪 通 过 对 各 团 体 参 赛 单 位 及 指 导 老 师 的 了 解, 学 习 书 法 者 在 逐 渐 减 少, 尤 其 是 到 了 中 学 阶 段, 很 多 在 小 学 时 学 习 书 法 的 孩 子 因 为 中 学 的 学 习 压 力 以 及 以 后 面 临 高 考 的 原 因, 而 放 弃 了 书 法 学 习 第 四 届 大 赛 预 计 参 加 者 数 量 更 是 不 会 高 于 往 届 从 三 届 书 法 美 术 大 赛 参 与 情 况 来 看, 每 届 美 术 作 品 数 量 变 化 不 大, 而 书 法 数 量 则 趋 于 减 少, 同 时 也 说 明 在 学 习 书 法 美 术 的 青 少 年 中, 学 习 美 术 的 青 少 年 没 有 减 少, 而 学 习 书 法 的 人 数 在 逐 渐 减 少, 更 何 况 这 些 青 少 年 只 是 把 书 法 当 做 兴 趣 爱 好 在 学 习, 实 际 上 也 只 是 很 少 数 的 一 部 分 人, 作 为 中 华 民 族 的 传 统 文 化 来 说, 也 并 不 是 人 人 都 会 中 国 书 法 出 路 何 在? 莫 让 孩 子 丢 了 书 法! 张 杰 (2008) A 956

在 2004 年, 由 四 川 省 学 校 艺 术 教 育 委 员 会 等 单 位 共 同 主 办 的 中 国 电 信 杯 第 一 届 四 川 省 大 学 生 书 法 展 览 拉 开 了 帷 幕 这 是 四 川 省 第 一 次 高 规 格 专 门 为 全 省 大 学 生 举 办 的 书 法 展 展 览 主 办 方 准 备 充 分, 展 览 办 得 有 声 有 色, 也 很 隆 重 但 笔 者 关 注 了 这 样 一 个 事 实 : 那 就 是 征 稿 通 知 一 发 再 发, 截 稿 日 期 一 延 再 延, 如 此 种 种 条 件 而 总 投 稿 人 数 也 不 到 700 人 次 ( 中 国 电 信 杯 第 一 届 四 川 省 大 学 生 书 法 展 览 作 品 集 前 言 ) 如 果 四 川 省 当 年 在 校 大 学 生 人 数 仅 以 100 万 计, 参 加 人 数 不 到 千 分 之 零 点 七 接 着 在 2009 年, 作 者 有 一 项 旨 在 针 对 当 代 大 学 生 书 法 学 习 现 状 的 调 查 该 调 查 在 川 渝 5 所 高 校 进 行, 共 调 查 在 校 大 学 生 372 名 结 果 显 示, 对 书 法 根 本 不 感 兴 趣 的 占 32.8%; 认 为 书 法 艺 术 曲 高 和 寡 最 终 将 会 走 入 博 物 馆 艺 术 的 占 15.6%; 仅 有 4 人 认 为 有 必 要 经 常 练 习 书 法, 不 到 1% 加 强 青 少 年 书 法 书 写 教 育 不 容 迟 疑 苏 士 澍 (2011) 据 了 解, 在 中 国, 除 了 专 业 院 校 学 生 外, 目 前 书 法 学 习 者 主 要 集 中 于 老 幼 两 端 : 老 年 大 学 等 团 体 和 部 分 在 父 母 安 排 下 参 加 书 法 培 训 班 的 青 少 年, 书 法 不 再 像 过 去 那 样 成 为 学 生 的 必 修 课 程 书 法 基 础 教 育 该 如 何 普 及 朱 振 岳 金 晓 依 (2010) 近 年 来, 随 着 电 脑 的 普 遍 应 用, 许 多 中 小 学 要 求 学 生 掌 握 计 算 机 汉 字 输 入 技 术, 汉 字 书 写 教 育 有 被 进 一 步 边 缘 化 甚 至 被 取 代 的 趋 势 恶 果 也 已 经 明 显 显 现, 年 轻 人 的 汉 字 书 写 越 来 越 生 疏, 患 电 脑 失 写 症 的 人 也 越 来 越 多 一 项 对 平 常 手 写 时 提 笔 忘 字 的 情 况 进 行 的 网 上 调 查 显 示 : 好 多 字 都 不 知 道 怎 么 写 的 人 数 占 45.2%; 稍 微 想 一 下 就 能 记 起 来 的 占 41.2%; 基 本 上 没 有 忘 的 仅 占 13.6% 甚 至 有 人 感 慨 好 好 的 一 手 字 被 电 脑 给 废 了 连 自 己 的 母 语 汉 字 都 写 不 好, 甚 至 不 会 写, 更 不 用 说 中 国 书 法 艺 术 了 大 学 生 的 书 法 实 践 主 要 表 现 在 两 个 方 面 : 参 加 书 法 培 训 班 与 自 己 训 练 数 据 显 示 : 有 66.4% 的 同 学 根 本 就 没 有 接 受 过 任 何 书 法 培 训 ; 虽 然 也 有 33.2% 参 加 过 书 法 培 训, 但 能 够 持 之 以 恒 进 行 书 法 训 练 的 仅 仅 占 8.7% 以 上 情 况 表 明 大 学 生 要 提 高 书 法 水 平, 实 践 的 量 急 待 加 强 另 外 有 一 个 调 查 问 问 题 为 面 对 一 幅 毛 笔 书 法 作 品 你 能 否 欣 赏?, 回 答 基 本 不 懂 的 就 占 了 14.4%, 能 看 懂 一 点 点 的 占 75.5%, 而 能 从 多 角 度 欣 赏 已 经 余 剩 无 几 了, 占 10%, 这 说 明 当 代 大 学 生 对 自 己 书 法 满 意 率 低 的 重 要 原 因 之 一 为 数 人 还 不 懂 书 法 欣 赏 的 一 些 基 本 角 度 衡 量 书 法 水 平 的 另 一 个 标 准 就 是 对 书 法 各 方 面 知 识 的 了 解 程 度, 在 调 查 中 发 现 : 知 道 10 个 以 上 书 法 家 名 字 的 同 学 仅 仅 占 7%, 知 道 5 ~ 10 个 的 也 才 占 34.5%, 大 多 数 只 知 道 5 个 以 下 书 法 家 的 名 字 ( 占 58.5% ), 可 见 目 前 大 学 生 书 法 知 识 相 当 匮 乏 当 代 大 学 生 书 法 学 习 现 状 调 查 与 分 析 段 永 成, 麻 爱 民 (2011) A 957

书 法 在 中 小 学 素 质 教 育 中, 因 其 内 蕴 广 泛, 具 有 陶 冶 情 操 启 迪 智 慧, 促 进 中 小 学 生 全 面 发 展 的 作 用, 成 为 中 小 学 进 行 素 质 教 育 的 重 要 内 容 之 一, 倍 受 社 会 关 註 因 此 作 者 对 15 所 中 小 学 书 法 课 程 开 设 情 况, 及 家 长 对 中 小 学 生 学 习 书 法 的 态 度 进 行 了 走 访 调 查, 总 结 出 的 数 据 不 尽 人 意, 从 小 学 一 年 级 到 小 学 三 年 级 喜 欢 写 字 的 不 到 20%; 五 六 年 级 不 到 10%; 到 了 初 中 出 现 严 重 的 分 化, 对 书 法 有 兴 趣 的 只 能 达 到 5% ( 素 教 教 师 丁 凌 云,2012) 1.1 学 习 动 机 霍 斯 顿 (1990) 在 动 机 心 理 学 一 书 中 指 出 : 学 习 动 机 是 指 推 动 人 们 去 参 与 学 习 活 动 的 动 机, 比 较 确 切 地 说, 学 习 动 机 就 是 指 在 自 我 调 节 的 作 用 下, 个 体 使 自 身 的 内 在 要 求 与 学 习 行 为 的 外 在 诱 因 相 协 调, 从 而 形 成 激 发 维 持 学 习 行 为 的 动 力 因 素 我 国 则 比 较 倾 向 于 认 为 : 学 习 动 机 是 指 激 发 个 体 进 行 学 习 活 动, 维 持 已 引 起 的 学 习 活 动, 并 致 使 行 为 朝 向 一 定 的 学 习 目 标 的 一 种 内 在 过 程 或 内 部 心 理 状 态 它 是 推 动 学 生 进 行 学 习 活 动 的 一 种 内 部 动 力, 它 表 现 为 学 习 的 意 向 愿 望 兴 趣 等 形 式 综 上 可 得 出, 学 习 动 机 是 推 动 维 持 和 激 励 学 生 进 行 学 习 活 动 的 内 在 动 力 学 习 动 机 根 据 其 来 源, 可 以 划 分 为 内 部 学 习 动 机 和 外 部 学 习 动 机 内 部 动 机 也 称 内 源 性 动 机, 是 指 学 习 者 由 于 自 身 兴 趣 好 奇 心 或 成 就 需 要 等 内 部 原 因 所 引 起 的 动 机 内 部 动 机 实 际 上 是 学 生 发 自 内 心 的 渴 望 学 习, 是 对 学 习 的 真 正 的 主 动 性, 因 此 对 学 习 活 动 有 着 重 大 持 久 的 影 响 在 人 类 的 行 为 中, 内 部 动 机 是 非 常 重 要 的 一 种 动 机 外 部 动 机 也 称 外 源 性 动 机, 是 指 学 习 者 考 虑 到 外 部 的 因 素, 比 如 找 工 作 的 需 要 父 母 的 肯 定 教 师 的 鼓 励 等 而 参 加 活 动 的 动 机 高 中 生 化 学 学 习 动 机 激 发 研 究 张 丽 (2013) 学 习 动 机 是 直 接 推 动 学 生 学 习 的 内 驱 力, 学 生 只 有 具 有 一 定 的 学 习 动 机, 才 会 认 为 学 习 是 一 种 有 价 值 的 活 动, 才 能 发 挥 学 习 的 自 觉 性 积 极 性 和 主 动 性 心 理 学 研 究 表 明, 学 习 动 机 作 用 和 学 习 效 果 是 统 一 的 心 理 学 家 张 增 杰 就 曾 指 出 解 决 了 学 生 的 学 习 动 机 问 题 就 解 决 了 全 部 学 习 问 题 的 一 半 布 卢 姆 (B.s.Bloom) 认 为 学 习 动 机 和 学 习 效 果 之 间 的 关 系 不 是 一 种 单 向 关 系, 而 是 一 种 相 互 依 存 的 双 向 关 系 一 方 面, 学 习 动 机 的 加 强 可 以 促 进 学 习, 另 一 方 面, 学 习 效 果 的 提 高 又 可 以 反 过 来 进 一 步 增 强 学 习 动 机 一 些 学 生 学 习 成 绩 不 理 想, 恰 恰 是 由 于 学 习 动 机 和 学 习 效 果 之 间 的 恶 性 循 环 造 成 的 学 生 是 活 生 生 的 人, 学 生 学 习 的 主 动 性 积 极 性 以 及 对 学 习 的 专 注 程 度 直 接 影 响 学 习 效 果, 学 习 效 果 也 可 以 反 作 用 于 学 习 动 机 心 理 学 家 通 过 实 际 研 究 认 为, 学 习 动 机 是 学 习 主 观 能 动 性 的 主 要 体 现, 决 定 着 学 生 本 身 的 学 习 活 动 和 学 习 效 果 学 习 动 机 对 学 习 活 动 的 作 用 主 要 体 现 在 推 动 和 维 持 两 个 方 面 学 习 动 机 影 响 认 知 过 程 主 要 是 通 过 加 强 努 力 集 中 注 意 和 对 学 习 的 立 即 准 备 这 些 途 径 学 习 动 机 对 有 意 义 学 A 958

习 所 起 的 作 用, 犹 如 催 化 剂, 它 虽 然 不 直 接 影 响 认 知 结 构 中 有 关 知 识 的 可 利 用 性 稳 定 性 和 清 晰 性, 但 它 会 对 学 习 间 接 地 起 着 增 强 与 促 进 的 作 用 研 究 表 明, 在 中 小 学 生 中 具 有 强 烈 学 习 动 机 的 学 生, 一 般 都 能 积 极 主 动 地 参 与 到 课 堂 教 学 中, 课 下 认 真 而 仔 细 地 完 成 作 业, 能 勇 敢 的 面 对 学 习 困 难 并 努 力 克 服 学 习 动 机 对 学 生 的 学 习 可 以 发 挥 明 显 的 推 动 作 用, 它 使 学 生 变 得 积 极 主 动 投 入 并 且 关 心 学 习, 它 也 使 学 生 的 学 习 持 久 努 力 有 恒 心 有 毅 力 学 习 动 机 在 学 习 过 程 中 占 有 非 常 重 要 的 作 用, 学 习 动 机 存 在 于 学 习 活 动 的 开 始 进 行 和 完 成 的 整 个 过 程 中, 发 挥 着 始 动 功 能 指 向 功 能 和 强 化 功 能 学 习 动 机 使 个 体 的 学 习 行 为 朝 向 具 体 的 目 标, 使 个 体 为 达 到 某 一 目 标 而 努 力, 并 激 发 和 维 持 学 习 活 动, 从 而 提 高 学 生 信 息 加 工 水 平, 促 进 其 学 习 水 平 的 提 高 高 中 生 化 学 学 习 动 机 激 发 研 究 张 丽 (2013) 研 究 问 题 汉 字 是 中 华 民 族 文 化 的 精 髓, 书 法 艺 术 被 誉 为 世 界 艺 术 之 冠, 至 今 已 有 几 千 年 的 历 史, 学 习 书 法 不 仅 是 对 书 法 文 化 的 继 承, 而 是 对 中 国 文 化 的 继 承 和 发 展 由 于 教 育 部 门 已 经 积 极 发 展 提 倡 小 学 课 程 中 加 入 书 法 课, 而 相 对 于 学 习 繁 忙 的 中 学 生 来 讲 传 统 书 法 没 有 被 提 倡 纳 入 学 习 课 程, 到 底 是 哪 些 因 素 导 致 了 当 下 书 法 学 习 的 情 况 不 容 乐 观, 所 以 本 文 就 温 江 区 第 一 中 学 的 中 学 生 传 统 书 法 学 习 作 一 项 研 究 调 查, 研 究 中 学 生 传 统 书 法 学 习 动 机 的 影 响 因 素, 对 传 统 书 法 学 习 将 如 何 继 续 提 出 建 议 措 施 研 究 目 的 本 文 通 过 研 究, 达 到 以 下 目 的 : 通 过 对 中 学 生 传 统 书 法 学 习 动 机 影 响 因 素 的 调 查, 了 解 在 当 下 中 学 生 学 习 传 统 书 法 情 况, 帮 助 传 统 书 法 课 程 得 以 发 展, 使 书 法 得 到 更 多 人 的 了 解 学 习, 帮 助 书 法 文 化 传 承 和 发 展, 同 时 保 证 分 析 资 料 的 真 实 性 和 有 效 性 研 究 方 法 为 了 验 证 本 研 究 列 出 的 因 素 是 否 能 影 响 中 学 生 书 法 学 习 动 机, 本 研 究 还 选 择 用 问 卷 调 查 法 进 行 调 查, 其 中, 可 以 看 出 各 个 因 素 对 被 调 查 者 的 学 习 动 机 决 定 的 重 要 程 度 (1) 问 卷 设 计 测 量 采 用 李 克 特 (Likert Scale)5 点 尺 度, 在 保 证 能 准 确 收 集 所 需 信 息 的 前 提 下, 力 图 简 介 匹 配, 方 便 调 查 者 作 答 填 答 者 对 各 项 评 价 指 标 选 择 符 合 自 身 实 际 情 况 的 描 述, 分 为 1 至 5 个 选 项,1 代 表 极 为 重 要,2 代 表 比 较 重 要,3 代 表 一 般,4 代 表 不 太 重 要,5 代 表 不 重 要 问 卷 正 式 内 容 前, 引 言 部 分 对 本 次 研 究 的 目 的, 以 及 保 密 性 进 行 了 必 要 说 明, 并 对 作 答 进 A 959

行 了 说 明 问 卷 内 容 ( 详 细 见 附 录 A) 分 为 3 个 部 分 : การประช มว ชาการป ญญาภ ว ฒน คร งท 5 第 1 部 分 主 要 是 书 法 学 习 动 机 调 查 以 此 区 分 被 调 查 者 人 群 意 愿, 并 收 集 目 标 人 群 基 本 意 愿 信 息 第 2 部 分 对 是 对 书 法 学 习 动 机 影 响 因 素 进 行 调 查 此 部 分 主 要 是 为 了 确 定 中 学 生 学 习 书 法 的 因 素 之 间 的 关 系 第 3 部 分 是 对 学 生 个 人 的 基 本 信 息 调 查 选 为 了 方 便 作 答 以 及 收 集, 问 题 按 照 研 究 框 架 的 顺 序 来 设 计 (2) 调 查 对 象 问 卷 发 放 的 数 量 确 定 根 据 样 本 量 计 算 公 式 得 出 应 调 查 96 人, 而 样 本 容 量 越 大, 数 据 分 析 越 可 靠 取 样 方 法 主 要 采 取 从 在 校 学 生 中 随 机 抽 样 的 方 式, 调 查 对 象 主 要 针 对 温 江 区 第 一 中 学 在 校 学 生, 实 际 发 放 问 卷 200 份, 问 卷 发 放 的 数 量 确 定, 在 一 个 给 定 的 置 信 水 平 下, 增 大 样 本 量, 就 减 小 置 信 区 间 的 宽 度 本 次 共 发 放 200 份, 回 收 有 效 问 卷 190 份, 回 收 率 达 95% (3) 调 查 方 法 问 卷 调 查, 按 照 问 卷 填 答 者 的 不 同, 可 分 为 自 填 式 问 卷 调 查 和 代 填 式 问 卷 调 查 本 文 采 用 的 自 填 式 问 卷 进 行 调 查, 在 12 月 28 号 1 月 6 号 之 间 通 过 实 地 调 查 和 文 件 收 发 问 卷 主 要 收 集 书 法 学 习 意 愿 的 影 响 因 素 进 行 调 查, 并 得 出 数 据 整 理 并 进 行 分 析 (4) 问 卷 发 放 问 卷 的 发 放 方 式 主 要 利 用 实 地 发 放 和 网 络 发 放 形 式 实 地 发 放 形 式 主 要 由 笔 者 前 往 温 江 区 第 一 中 学 实 地 随 机 发 放 给 在 校 学 生, 并 回 收 网 络 发 放 主 要 采 用 QQ,Email 等 工 具 发 放 给 在 校 教 师, 由 教 师 网 络 发 放, 并 回 收, 通 过 邮 件 邀 请 QQ 文 件 传 送 的 方 式 进 行 为 了 保 证 调 查 对 象 的 有 效 性, 在 选 择 调 查 对 象 上, 问 卷 发 放 主 要 针 对 的 是 温 江 区 第 一 中 学 的 在 校 中 学 生 作 为 调 查 对 象 在 实 地 调 查 和 网 络 调 查 发 放 中, 采 用 一 对 一 的 填 写 回 收 和 邮 件 发 放 和 QQ 文 件 传 送, 确 保 同 一 调 查 者 都 只 能 填 写 一 次 问 卷 网 络 回 收 有 效 问 卷 53 份, 实 地 回 收 有 效 问 卷 137 份 通 过 数 据 分 析 软 件 对 所 收 集 样 本 数 据 进 行 描 述 性 统 计 分 析 相 关 性 分 析 等 统 计 分 析 方 法 (1) 李 克 特 5 点 式 量 表 (Likert Scale) 李 克 特 的 方 法 是 测 量 态 度 的 最 常 用 方 法 调 查 学 生 对 影 响 书 法 学 习 动 机 的 因 素 的 重 要 程 度, 笔 者 将 设 置 可 供 选 择 的 答 案, 根 据 一 个 描 述 或 评 价 维 度 有 序 地 排 序, 可 以 提 供 和 了 解 到 更 多 的 信 息, 然 后 根 据 调 查 结 果 进 行 排 序 在 影 响 传 统 书 法 学 习 动 机 的 因 素 (2) 描 述 性 统 计 分 析 频 数 分 析 主 要 用 于 研 究 数 据 的 总 体 分 布 特 征, 而 描 述 性 统 计 分 析 是 对 调 查 样 本 所 有 变 量 的 A 960

相 关 数 据 进 行 分 析, 从 而 描 述 调 查 样 本 的 各 项 特 征 以 及 其 代 表 的 总 体 的 特 征 本 研 究 对 调 查 样 本 的 基 本 选 择 意 愿 以 及 个 人 基 本 信 息 ( 性 别, 专 业 等 ) 进 行 分 析, 以 百 分 比 统 计 方 式 来 描 述 其 分 布 情 况 (3) 相 关 性 统 计 分 析 相 关 性 分 析 是 指 对 两 个 或 多 个 具 备 相 关 性 的 变 量 元 素 进 行 分 析, 从 而 衡 量 两 个 变 量 因 素 的 相 关 密 切 程 度 本 文 主 要 采 用 Pearson( 皮 尔 森 ) 相 关 系 数 分 析,Pearson 相 关 系 数 是 用 来 衡 量 两 个 数 据 集 合 是 否 在 一 条 线 上 面 计 算 相 关 系 数 的 办 法 计 算 检 验 显 著 性 差 异 分 析 中 的 sig 值 作 测 量 各 变 量 与 书 法 学 习 意 愿 是 否 具 有 相 关 的 显 著 性 (4) 回 归 分 析 回 归 分 析 是 确 定 两 种 或 两 种 以 上 变 量 间 相 互 依 赖 的 定 量 关 系 的 一 种 统 计 分 析 方 法 回 归 分 析 按 照 涉 及 的 自 变 量 的 多 少, 可 分 为 一 元 回 归 分 析 和 多 元 回 归 分 析 ; 如 果 在 回 归 分 析 中, 只 包 括 一 个 自 变 量 和 一 个 因 变 量, 且 二 者 的 关 系 可 用 一 条 直 线 近 似 表 示, 这 种 回 归 分 析 称 为 一 元 线 性 回 归 分 析 如 果 回 归 分 析 中 包 括 两 个 或 两 个 以 上 的 自 变 量, 且 因 变 量 和 自 变 量 之 间 是 线 性 关 系, 则 称 为 多 元 线 性 回 归 分 析 本 文 主 要 运 用 多 元 线 性 回 归 分 析 结 果 与 讨 论 根 据 文 献 总 结 出 研 究 框 架 如 下 : 擅 长 学 科 学 习 兴 趣 学 习 环 境 传 统 书 法 学 习 动 机 影 响 因 素 学 习 成 就 性 别 父 母 态 度 A 961

根 据 文 献 以 及 文 章 框 架, 本 研 究 运 用 研 究 方 法 要 讨 论 以 下 结 果 是 否 成 立 : 所 以, 假 设 1 对 传 统 书 法 越 喜 欢, 学 生 学 习 动 机 越 强 所 以, 假 设 2 对 书 法 有 利 于 修 身 养 性 的 认 同 度 越 高, 学 生 学 习 动 机 越 强 所 以, 假 设 3 父 母 对 于 学 习 书 法 越 支 持, 学 生 学 习 动 机 越 强 所 以, 假 设 4 认 为 书 法 作 为 中 国 传 统 文 化 越 重 要, 学 生 学 习 动 机 越 强 所 以, 假 设 5 书 法 作 为 课 程 认 同 度 越 高, 学 生 学 习 动 机 越 强 所 以, 假 设 6 女 性 对 于 书 法 的 学 习 动 机 高 于 男 性 所 以, 假 设 7 擅 长 专 业 类 型 不 同 对 书 法 学 习 动 机 强 弱 不 同, 艺 术 生 书 法 学 习 动 机 > 文 科 生 > 理 科 生 表 格 1: 样 本 基 本 信 息 统 计 表 指 标 选 项 频 次 百 分 比 (%) 累 计 百 分 比 (%) 愿 意 学 习 非 常 愿 意 28 14.7 14.7 书 法 愿 意 105 55.3 70 无 所 谓 36 18.9 88.9 不 愿 意 21 11.1 100 书 法 了 解 非 常 了 解 5 2.6 2.6 程 度 了 解 43 22.6 25.3 略 知 一 二 94 49.5 74.7 不 太 了 解 47 24.7 99.5 完 全 不 了 解 1 0.5 100 书 法 喜 欢 非 常 喜 欢 28 14.7 14.7 程 度 喜 欢 106 55.8 70.5 一 般 48 25.3 95.8 讨 厌 8 4.2 100 利 于 修 身 非 常 同 意 61 32.1 32.1 养 性 同 意 108 56.8 88.9 不 清 楚 19 10.0 98.9 不 同 意 2 1.1 100 父 母 态 度 非 常 支 持 54 28.4 28.4 支 持 110 57.9 86.3 A 962

书 法 重 要 程 度 作 为 课 程 无 所 谓 非 常 重 要 重 要 一 般 非 常 支 持 支 持 无 所 谓 反 对 性 别 男 87 女 103 26 13.7 100 66 34.7 34.7 109 57.4 92.1 15 7.9 100 59 31.1 31.1 87 45.8 76.8 26 13.7 90.5 18 9.5 100 45.8 54.2 การประช มว ชาการป ญญาภ ว ฒน คร งท 5 45.8 100 擅 长 课 程 类 型 文 科 类 62 32.6 32.6 理 科 类 78 41.1 73.7 艺 术 类 50 26.3 100 根 据 表 1 从 样 本 基 本 信 息 中 可 以 看 到 愿 意 学 习 书 法 的 人 占 样 本 总 量 的 70%, 喜 欢 书 法 人 数 占 70.5% 说 明 学 生 对 于 学 习 书 法 大 部 分 是 愿 意 并 喜 爱 书 法 的 表 格 2: 相 关 性 分 析 您 是 否 愿 意 学 习 传 统 ( 毛 笔 ) 书 法 您 对 传 统 书 法 的 了 解 程 度 Pearson 相 关 性.380 ** 显 著 性 ( 双 侧 ).000 您 对 传 统 书 法 的 喜 欢 程 度 Pearson 相 关 性.621 ** 显 著 性 ( 双 侧 ).000 学 习 传 统 书 法 有 利 于 修 身 养 性 Pearson 相 关 性.365 ** 显 著 性 ( 双 侧 ).000 父 母 对 您 学 习 传 统 书 法 的 态 度 Pearson 相 关 性.447 ** 显 著 性 ( 双 侧 ).000 A 963

您 认 为 传 统 书 法 作 为 中 国 传 统 文 化 的 重 要 程 度 您 认 为 传 统 书 法 作 为 一 门 课 程 可 以 吗 您 的 性 别 您 更 擅 长 哪 类 课 程 Pearson 相 关 性.519 ** 显 著 性 ( 双 侧 ).000 Pearson 相 关 性.723 ** 显 著 性 ( 双 侧 ).000 Pearson 相 关 性 -.189 ** 显 著 性 ( 双 侧 ).009 Pearson 相 关 性.009 显 著 性 ( 双 侧 ).897 跟 据 表 2 的 各 变 量 与 书 法 学 习 动 机 的 相 关 性 分 析 来 看,sig 小 于 0.05 则 表 示 相 关 性 显 著, 除 了 擅 长 课 程 的 sig 值 为 0.879, 说 明 其 与 书 法 学 习 意 愿 相 关 性 不 显 著 ; 其 他 的 变 量 与 学 习 动 机 的 相 关 性 都 是 显 著 的, 那 么 在 影 响 书 法 学 习 动 机 的 因 素 中 相 关 的 因 素 有 书 法 了 解 程 度 喜 欢 程 度 修 身 养 性 父 母 态 度 书 法 重 要 程 度 作 为 课 程 的 认 同 度 和 性 别 表 格 3: 多 元 线 性 回 归 分 析 因 变 量 : 您 是 否 愿 意 学 习 传 统 非 标 准 化 系 数 标 准 系 数 ( 毛 笔 ) 书 法 B 标 准 误 差 Beta t Sig. 您 对 传 统 书 法 的 了 解 程.051.056.047.908.365 度 您 对 传 统 书 法 的 喜 欢 程.329.068.285 4.798.000 度 学 习 传 统 书 法 有 利 于 修.008.071.006.112.911 身 养 性 父 母 对 您 学 习 传 统 书 法.169.071.125 2.389.018 的 态 度 您 认 为 传 统 书 法 作 为 中 -.002.092 -.001 -.021.983 国 传 统 文 化 的 重 要 程 度 您 认 为 传 统 书 法 作 为 一.454.064.490 7.116.000 门 课 程 可 以 吗 您 的 性 别 -.059.080 -.035 -.732.465 A 964

การประช มว ชาการป ญญาภ ว ฒน คร งท 5 8 พฤษภาคม 2558 สถาบ นการจ ดการป ญญาภ วฒ น 根据表3把所有变量做多元线性回归分析时 可以看到其中书法的喜爱程度sig=0.000 作 为课程的认同度sig=0.000和父母态度sig=0.18均小于0.05 证明在这7个相关变量中对于书法学 习动机只有3个变量的影响是显著的 而其他相关变量则对于书法学习动机的影响并不显著 那么 可以得出 影响学生书法学习动机的因素是书法的喜爱程度 父母态度和作为课程的认同度 来源: 结论 内容内容经过统计分析 假设1 3 5成立 影响传统书法学习动机的决定性因素是喜爱 程度 父母态度和作为课程的认同度 根据这3点成立的假设 作出以下建议 加大书法教育投入 一 教育部门与学校应当加大对于书法教育的投入 电脑键盘输入法的技术方式正在代替手写方式 因此在对学生的教育中 教育部门应要求 学校教师在授业过程中加大书写的力度 电脑的使用固然重要 但不能传达给学生一种只要用电 A 965

脑 就 好 的 思 想, 应 当 加 大 文 字 书 写 的 影 响 力 การประช มว ชาการป ญญาภ ว ฒน คร งท 5 二 书 法 进 课 堂 自 近 代 书 写 工 具 从 软 笔 演 变 为 钢 笔 圆 珠 笔 签 字 笔 等 硬 笔 之 后, 汉 字 的 书 写 工 具 发 生 了 革 命 性 变 化, 中 国 人 用 于 写 字 练 习 书 法 的 书 写 工 具 毛 笔 的 使 用, 渐 渐 退 出 了 学 校 教 育 学 校 教 育 走 入 应 试 教 育 的 功 利 化 之 路, 书 写 教 育 自 然 也 就 被 遗 忘 了, 学 校 把 书 法 作 为 一 门 课 程, 但 并 不 列 入 应 试 教 育, 喜 欢 的 人 自 然 会 认 真 学 习, 而 兴 趣 不 被 作 为 功 利 化 的 东 西 时, 兴 趣 反 而 有 可 能 更 强, 同 时 还 可 以 发 现 一 些 学 生 的 天 赋 所 在, 为 毛 笔 书 法 培 养 更 多 的 传 承 者 所 以, 学 校 应 该 开 设 专 门 的 毛 笔 书 法 学 习 课 程, 以 便 学 生 在 平 常 生 活 学 习 中 也 能 使 用 三 解 决 书 法 教 师 缺 乏 问 题 随 着 学 校 教 师 的 更 新 换 代, 一 大 批 在 学 校 没 有 接 受 过 书 法 教 育 的 教 师 逐 渐 走 上 工 作 岗 位, 他 们 本 身 缺 乏 书 法 意 识 和 技 能, 这 就 决 定 了 他 们 没 有 对 学 生 进 行 书 法 教 育 的 能 力 所 以 教 育 部 门 与 学 校 应 该 针 对 教 师 开 设 书 法 课 程, 培 养 和 提 高 青 年 教 师 的 书 法 技 能 ; 聘 请 受 过 专 门 书 法 学 习 的 教 师 来 教 授 和 传 达 毛 笔 书 法 的 知 识 和 技 能 ; 选 择 有 书 法 基 础 的 教 师 短 期 培 训 进 修 ; 鼓 励 大 中 专 院 校 书 法 专 业 的 毕 业 生 到 学 校 从 事 书 法 教 育 工 作 五 加 大 书 法 宣 传 力 度 整 个 社 会 的 文 化 从 业 者 普 遍 出 现 了 提 笔 忘 字 的 文 化 魔 怔, 书 写 不 被 社 会 重 视, 有 关 部 门 应 密 切 配 合, 充 分 发 挥 职 能 作 用, 加 大 对 书 写 与 书 法 学 习 的 宣 传 力 度, 唤 起 更 多 人 的 书 写 意 识, 传 承 书 法 文 化 教 育 部 门 要 安 排 指 导 学 校 定 期 进 行 示 范 教 学 示 范 创 作 比 赛 展 览 交 流 等 活 动, 在 校 园 中 营 造 浓 厚 的 普 及 推 广 中 国 书 法 艺 术 的 气 氛 重 视 学 生 的 个 性 化 培 养 与 兴 趣 爱 好 的 培 养 传 统 的 教 育 方 式 以 灌 输 为 主, 有 的 教 师 总 是 不 讲 不 放 心, 以 为 教 学 就 是 多 讲 多 得, 少 讲 少 得, 不 讲 不 得, 而 不 问 或 少 问 学 生 能 否 接 受, 乐 与 接 受 乐 学 是 求 学 的 最 佳 状 态 这 不 只 是 可 以 使 学 习 产 生 最 佳 效 应, 乐 学 本 身 也 是 一 种 品 质, 会 对 人 产 生 积 极 影 响 引 导 学 生 学 好 乐 学, 就 是 重 视 培 养 和 引 导 学 生 的 兴 趣 爱 好 在 调 查 中 发 现 大 部 分 学 生 是 喜 欢 书 法 的, 喜 爱 程 度 对 书 法 学 习 意 愿 有 显 著 性 的 影 响 兴 趣 也 是 学 习 的 催 化 剂, 在 有 兴 趣 注 意 力 集 中 的 情 况 下, 感 知 比 较 敏 锐, 记 忆 比 较 深 刻, 想 象 比 较 丰 富 如 果 我 们 对 某 件 事 毫 不 感 兴 趣 的 话, 绝 不 会 参 与, 即 使 在 别 人 的 劝 说 下, 勉 强 为 之, 也 绝 不 会 做 出 惊 人 的 业 绩 喜 欢 书 法 的 学 生 并 不 少, 但 学 习 书 法 的 人 却 并 不 多, 学 校 的 应 试 化 教 育 使 得 学 生 疲 于 学 习, 围 绕 着 应 试 化 教 育 生 活, 没 有 多 余 的 时 间 和 精 力 关 注 自 己 的 兴 趣 爱 好, 所 以 无 论 是 学 校 教 师 家 长 或 是 学 生 自 己 都 应 该 注 重 对 于 自 己 的 个 性 和 兴 趣 的 培 养, 学 生 可 以 学 会 A 966

忙 里 偷 闲, 运 用 自 己 的 兴 趣 转 换 学 业 繁 重 带 来 的 疲 惫, 学 校 和 家 长 应 加 大 对 学 生 的 兴 趣 培 养 力 度, 愿 意 学 就 让 他 去 学, 这 也 能 为 书 法 的 传 承 与 发 展 培 养 更 多 的 后 继 人 才 家 长 态 度 应 积 极 鼓 励 并 注 重 孩 子 的 兴 趣 培 养 一 父 母 作 为 孩 子 的 第 一 个 老 师, 自 己 首 先 要 认 识 到 书 法 对 孩 子 成 长 的 影 响 中 国 书 法 蕴 含 着 历 史 文 化 的 积 淀 和 人 文 精 神 规 范 端 正 整 洁 地 书 写 汉 字 是 有 效 进 行 书 面 交 流 的 基 本 保 证, 是 学 生 学 习 语 文 和 其 他 课 程, 形 成 终 生 学 习 能 力 的 基 础 在 中 国 传 统 文 化 中 有 字 如 其 人 之 说, 能 写 出 一 手 好 字, 本 身 也 是 孩 子 综 合 素 质 的 一 种 体 现 写 字 不 完 全 是 在 写, 还 包 括 对 人 的 审 美 情 趣 的 训 练 对 人 稳 定 的 性 格 的 培 养 二 父 母 应 该 认 识 到 书 法 对 传 承 中 国 传 统 文 化 的 意 义 和 重 要 性 中 华 文 化 的 根 基 扎 在 汉 字 上, 是 海 外 人 士 辨 识 中 国 的 文 化 符 号 书 法 将 汉 字 的 表 意 功 能 和 造 型 艺 术 融 为 一 体, 有 着 悠 久 的 历 史 和 广 泛 的 群 众 基 础, 书 法 的 美 学 价 值 得 到 了 超 越 国 界 和 超 越 汉 字 使 用 范 畴 的 承 认 传 承 书 法 可 以 陶 冶 情 操 培 养 审 美 能 力 和 增 强 对 中 国 语 言 文 字 的 热 爱 和 文 化 的 理 解, 既 有 利 于 写 字 技 能 的 提 高, 也 有 利 于 增 进 孩 子 的 学 识 修 养 三 父 母 应 该 将 孩 子 写 好 字 作 为 重 要 的 学 习 内 容 加 以 鼓 励 和 支 持, 让 写 字 成 为 学 习 的 一 种 习 惯 父 母 应 该 像 教 孩 子 背 唐 诗 宋 词 一 样, 教 孩 子 热 爱 写 字, 在 写 字 过 程 中 让 孩 子 受 到 良 好 的 文 化 熏 陶, 培 养 孩 子 对 学 习 书 法 的 兴 趣 兴 趣 是 学 习 书 法 的 主 要 动 力, 而 好 的 家 庭 和 社 会 环 境 是 学 习 书 法 有 兴 趣 的 重 要 因 素 告 诉 孩 子 过 度 依 赖 电 脑, 长 时 间 享 受 着 手 机 中 以 字 母 为 基 础 的 输 入 法, 很 多 字 写 不 出 来 或 者 常 常 提 笔 忘 字 是 一 件 可 怕 的 事 学 习 书 法 同 时 还 可 以 转 换 学 业 繁 忙 带 来 的 压 力 参 考 文 献 霍 斯 顿 (1990) 动 机 心 理 学 辽 宁 人 民 出 版 社,12 储 欣 术 (2006) 书 法 现 状 不 容 乐 观 传 承 创 新 刻 不 容 缓 中 国 改 革 报, 第 003 版,1-2 张 杰 (2008) 中 国 书 法 出 路 何 在? 莫 让 孩 子 丢 了 书 法! 贵 阳 日 报, 第 B08 版,1-2 朱 振 岳 金 晓 依 (2010) 书 法 基 础 教 育 该 如 何 普 及 中 国 教 育 报, 第 002 版,1-2 苏 士 澍 (2011) 加 强 青 少 年 书 法 书 写 教 育 不 容 迟 疑 中 国 艺 术 报, 第 008 版,1-3 段 永 成, 麻 爱 民 (2011) 当 代 大 学 生 书 法 学 习 现 状 调 查 与 分 析 嘉 应 学 院 学 报, 第 29 版,73-76 丁 凌 云 (2012) 对 中 小 学 生 书 法 兴 趣 的 调 查 分 析 素 教 教 师,10,1-2 张 丽 (2013) 高 中 生 化 学 学 习 动 机 激 发 研 究 河 南 大 学,8-10 A 967

消 费 者 决 策 过 程 对 婚 礼 策 划 服 务 的 影 响 因 素 以 昆 明 市 婚 庆 市 场 为 例 IMPACT OF CONSUMER DECISION-MAKING ON THE WEDDING PLANNING SERVICE : A CASE STUDY OF KUNMING WEDDING CELEBRATION 摘 要 赵 一 笑 Yixiao Zhao Master of Business Administration Program in Business Administration (Chinese Program), Panyapiwat Institute of Management 现 今 婚 礼 消 费, 就 如 同 社 会 的 其 他 消 费 一 样, 功 能 越 来 越 得 到 明 显, 婚 庆 行 业 近 年 来 发 展 势 头 强 劲 婚 姻 作 为 人 生 中 的 大 事, 是 社 会 生 活 中 不 可 缺 少 的 消 费 热 点 昆 明 婚 庆 市 场 潜 力 巨 大, 但 因 起 步 晚 发 展 快, 又 缺 乏 行 业 规 范 门 槛 低, 是 当 前 急 需 整 顿 的 问 题 规 范 从 业 良 性 竞 争 才 能 持 续 发 展 婚 庆 产 业 结 构 中 的 最 大 的 当 然 是 婚 礼 策 划 服 务, 婚 礼 服 务 分 工 越 来 越 细 化, 服 务 范 围 越 来 越 扩 大, 内 容 越 来 越 丰 富, 昆 明 的 婚 庆 行 业 还 是 难 以 形 成 统 一 的 服 务 规 范 与 标 准 本 文 将 通 过 文 献 查 阅 问 卷 调 查 对 昆 明 市 适 婚 青 年 婚 礼 消 费 者 和 婚 礼 策 划 消 费 的 状 况 开 展 全 面 调 查 真 正 认 识 消 费 者 对 婚 礼 的 花 费 婚 礼 的 需 求 给 昆 明 婚 庆 市 场 提 出 指 向 和 意 见, 促 进 昆 明 市 婚 庆 行 业 成 为 规 范 化 的 市 场 让 昆 明 的 婚 礼 服 务 水 平 向 全 面 提 升, 向 着 高 文 化 层 次 多 样 性 个 性 化 深 入 人 心 行 业 分 工 不 断 细 化, 服 务 范 围 不 断 扩 大, 提 供 的 婚 礼 策 划 服 务 和 消 费 产 品 更 加 丰 富, 服 务 质 量 会 在 竞 争 中 不 断 提 升, 更 注 重 服 务 档 次 和 内 容, 婚 礼 策 划 师 将 成 为 一 个 新 兴 鼎 盛 的 职 业, 许 多 突 出 的 婚 庆 服 务 公 司 行 业 内 与 企 业 间 强 强 联 合 资 源 整 合, 行 业 不 断 扩 充 希 望 昆 明 的 婚 礼 策 划 服 务 行 业 蓬 勃 发 展, 注 重 服 务 质 量 的 方 向 进 步 关 键 词 : 婚 礼 策 划 消 费 者 决 策 过 程 需 求 规 范 ABSTRACT Nowadays,just like other consumption in the society,wedding consumption grows more and more evident in functions,and the wedding industry has a powerful development momentum in recent years. As a great event in human life,wedding is an indispensable consumption hotspot in social life. As a sunrise industry,the wedding planning service in Kunming possesses huge profit margin,which is now attracting more and more entrepreneurs. Despite of a substantial potential,kunming wedding market starts relatively late and develops rapidly. Due to the lack of industry standard and low threshold,all kinds of merchants practice blindly,which results in chaotic wedding planning market,mixed development and high complaint rate. It is the problem that shall be settled urgently. Only with standardized practice and benign competition,can it maintain sustainable development. The most important in wedding industry is of course the wedding planning service. The more segmented the division of wedding service is,the A 968

wider the service range will be,and the more abundant it will be. It is still difficult for Kunming s wedding industry to form uniform the service code and standard. In this paper,comprehensive investigation is launched for the status of marriageable young people,wedding consumers and wedding planning consumption in Kunming through literature review and questionnaires. It is learnt that although the wedding planning service market starts relatively late,it has a strong strength. Wedding Celebration Company shall start from the planning design and grasp the customer demands. If the wedding planning is not limited to Kunming,it can also share the resources with the local wedding company,which will not only promote the development,but also drive the progress of local wedding strategy service. The reasonable standardization of company s development is the greatest impetus promoting the wedding planning industry in Kunming. The one who can break through the wedding celebration industry chain from production to terminal sales will realize the distribution of chains and partitions,or take the lead to be the regional leading company. Purify the market environment,so that the market share can be greater and the service grows better,forming the brand. The wedding industry is absolutely the sunrise industry. Whether it is sweet gold mine or deep-set bog,it lies in how the wedding planning agency practices. After the magnificence and stunt, it would be better if classics remain,instead of chaos. Keywords: wedding planning, consumer decision-making, demand Standardization 引 言 随 着 中 国 国 民 经 济 的 发 展 和 人 民 生 活 水 平 的 提 高, 刚 发 展 十 几 年 的 中 国 婚 庆 行 业 从 开 始 初 创 期 的 野 蛮 生 长 渐 渐 向 规 模 化 进 步 和 升 级 婚 礼 已 成 为 一 种 人 们 消 费 和 展 示 的 平 台, 每 个 人 都 希 望 有 一 个 属 于 自 己 的 独 一 无 二 的 婚 礼 另 一 方 面 当 前 的 结 婚 群 体 以 80 后 和 90 后 为 主 力, 有 自 己 对 婚 礼 的 独 特 理 解 和 想 法, 更 注 重 婚 礼 的 精 神 层 面 元 素 的 表 达 一 站 式 婚 礼 服 务 即 婚 礼 策 划, 是 由 一 个 团 队 提 供 婚 礼 流 程 所 需 的 一 切 服 务, 已 然 成 为 现 在 婚 礼 仪 式 中 的 重 要 形 式 中 国 婚 礼 策 划 发 展 情 况 近 年 来, 随 着 中 国 经 济 的 高 速 发 展, 对 婚 庆 服 务 需 求 增 大, 并 有 着 多 样 化 和 个 性 化 发 展 的 趋 势, 中 国 的 婚 庆 产 业 商 机 无 限 据 了 解, 目 前, 在 北 京 深 圳 上 海 等 地 的 婚 礼 策 划 观 念 已 深 入 人 心, 品 牌 公 司 也 相 继 形 成 昆 明 婚 礼 策 划 现 状 在 昆 明, 这 样 的 婚 礼 服 务 观 念 虽 然 已 在 逐 步 形 成, 但 尚 未 形 成 氛 围, 从 总 体 上 看, 婚 庆 行 业 仍 旧 处 于 起 步 阶 段 区 域 性 强, 缺 乏 知 名 品 牌, 很 难 与 强 大 的 市 场 需 求 相 匹 配 公 司 规 模 小, 与 北 京 上 海 等 大 城 市, 有 专 业 婚 礼 策 划 团 队 相 比 较 还 有 一 定 的 差 距 A 969

研 究 目 的 1. 本 文 将 通 过 运 用 文 献 研 究 法 问 卷 调 查 为 主 访 谈 为 辅 等 研 究 方 法, 对 现 昆 明 市 婚 礼 策 划 消 费 的 状 况 开 展 调 查 研 究 2. 目 的 是 能 够 对 昆 明 市 婚 礼 消 费 者 的 消 费 观 念 进 行 了 解 得 出 昆 明 市 消 费 者 决 策 对 婚 礼 策 划 的 影 响 因 素, 指 出 现 行 业 发 展 的 不 足 3. 给 昆 明 婚 庆 市 场 提 出 指 向 和 意 见, 促 进 昆 明 市 婚 庆 行 业 成 为 规 范 化 的 市 场 研 究 方 法 本 文 主 要 研 究 方 法 包 括 : 1. 文 献 分 析 法 : 查 阅 报 告 及 期 刊 文 献, 广 泛 搜 集 相 关 文 献 资 料, 了 解 国 内 外 关 于 婚 礼 策 划 服 务 发 展 及 市 场 现 状 及 相 关 理 论 和 研 究 成 果, 为 本 研 究 奠 定 理 论 基 础 2. 访 谈 法 : 访 谈 法, 又 称 晤 谈 法, 是 指 是 通 过 访 员 和 受 访 人 的 交 谈 来 了 解 受 访 人 的 心 理 和 行 为 的 心 理 学 基 本 研 究 方 法 3. 问 卷 研 究 法 : 通 过 研 究 消 费 者 决 策 过 程 五 阶 段 模 型 设 计 问 卷 主 要 对 婚 礼 的 认 知 信 息 评 价 购 买 购 后 五 个 方 面 进 行 调 查 通 过 在 街 道 婚 庆 公 司 和 婚 博 会 随 机 发 放 调 查 问 卷 的 方 式 开 展 市 场 调 查, 建 立 相 关 数 据 库 4. 昆 明 市 婚 礼 策 划 服 务 市 场 主 要 问 题 随 机 抽 样 进 行 问 卷 调 查, 收 集 了 来 自 消 费 者 的 比 较 详 细 的 数 据 资 料, 经 过 认 真 的 整 理 分 类 并 利 用 SPSS 软 件 进 行 归 纳 和 分 析 比 较, 获 得 了 开 展 本 文 研 究 的 第 一 手 资 料 对 本 次 调 查 对 象 进 行 分 析, 能 够 有 效 地 代 表 调 查 总 体 分 布 特 征, 调 查 所 获 得 的 数 据 具 有 良 好 的 代 表 性 运 用 消 费 购 买 决 策 五 阶 段 模 型 分 析, 昆 明 市 消 费 者 对 婚 礼 策 划 消 费 的 需 求 进 行 分 析, 总 结 出 以 下 几 点 不 足 : 婚 礼 价 格 盲 目 偏 高 昆 明 市 婚 庆 市 场 规 范 很 乱, 专 业 的 婚 礼 策 划 机 构 都 存 在 昂 贵 这 一 个 问 题, 不 属 于 大 众 消 费 的 层 次 不 正 规 的 花 店 也 可 以 打 着 婚 庆 的 旗 号 大 张 旗 鼓 的 操 办 婚 礼 其 实 现 在 的 消 费 者 都 渐 渐 趋 于 理 性 消 费, 在 婚 礼 的 预 期 花 费 上 希 望 得 到 婚 礼 策 划 司 仪 主 持 服 务 的 较 多, 也 希 望 更 多 的 把 花 费 用 在 蜜 月 旅 行 上, 其 次 为 婚 礼 酒 宴 担 心 婚 庆 公 司 胡 乱 要 价, 钱 花 下 去 了 却 达 不 到 预 期 效 果 虽 说 婚 庆 是 一 块 甜 蜜 的 金 矿, 可 是 不 停 踊 跃 的 参 与 者 和 盲 目 的 加 价, 不 清 楚 消 费 者 真 正 希 望 的 是 什 么, 不 利 于 婚 庆 市 场 良 好 的 发 展 1. 婚 礼 策 划 服 务 提 供 不 够 人 性 化 现 代 社 会 晚 婚 较 多, 立 业 后 成 家 的 观 念, 岁 数 相 对 较 长 的 消 费 者 更 愿 意 接 受 一 条 龙 服 务, 事 业 正 在 高 峰 期 无 暇 分 身 兼 顾, 精 力 有 限, 收 入 水 平 也 相 对 稳 定, 更 愿 意 选 择 省 时 省 心 得 服 务 而 相 对 于 年 龄 较 低 的 消 费 者, 事 业 在 刚 起 步 阶 段, 大 多 结 婚 都 是 父 母 出 钱 操 办, 更 追 求 个 性 化, 自 己 的 意 见 较 多, 选 择 较 多, 婚 庆 公 司 的 一 条 龙 服 务 不 一 定 能 完 全 满 足 他 们 的 需 要, 年 龄 较 小 的 比 较 不 易 接 受, 年 龄 越 高, 接 受 的 可 能 性 越 大 据 访 谈 的 消 费 者 提 到, 现 在 大 多 婚 礼 策 划 机 构 都 有 相 应 的 合 作 伙 伴, 服 务 太 局 限, 比 如 某 家 婚 庆 只 跟 某 家 酒 店 合 作, 或 者 最 近 货 源 是 什 么 风 格, 所 有 的 策 划 师 都 必 须 设 计 此 类 风 格, 这 样 的 手 段 更 像 销 售, 不 像 承 诺 的 定 制 化 个 性 化 的 婚 礼 策 划 服 务, 不 够 人 性 化 的 选 择 A 970

2. 不 注 重 客 户 的 消 费 体 验 口 碑 差 是 昆 明 市 婚 礼 策 划 服 务 市 场 没 有 品 牌 机 构 诞 生 的 主 要 因 素, 在 研 究 消 费 者 通 过 哪 种 渠 道 得 知 婚 礼 策 划 的 信 息 来 源 和 对 婚 庆 公 司 的 了 解 途 径 时, 得 出 通 过 网 络 了 解 的 比 例 最 高, 其 次 为 广 告, 通 过 熟 人 和 报 纸 了 解 的 较 少 访 谈 的 已 婚 消 费 者 也 表 示, 很 不 推 荐 为 自 己 婚 礼 做 策 划 的 策 划 公 司, 虽 然 投 入 了 各 种 费 用, 可 是 预 期 效 果 并 不 是 像 理 想 中 满 意, 还 存 在 很 多 不 足 的 情 况 还 有 的 已 婚 消 费 者 则 表 示, 策 划 时 看 到 的 设 计 图 与 实 际 的 会 场 布 置 差 异 较 大, 服 务 也 不 够 全 面, 所 以 很 不 推 荐 给 熟 人 朋 友 这 样 没 有 好 口 碑 就 影 响 着 行 业 的 发 展, 没 有 品 牌 机 构 领 头, 很 多 公 司 都 在 止 步 不 前 表 格 为 了 了 解 不 同 性 别 学 历 的 人 群 在 选 择 婚 庆 公 司 的 原 因 上 等 方 面 是 否 存 在 不 同, 采 用 交 叉 表 分 析, 并 通 过 卡 方 检 验 来 检 验 其 差 异 是 否 显 著 ( 一 ) 表 5.1 性 别 与 选 择 婚 庆 公 司 原 因 男 女 卡 方 p 个 数 占 男 性 % 个 数 占 女 性 % 选 择 原 因 工 作 太 忙 没 有 时 间 25 26.9% 12 11.2% 办 的 热 闹 一 些 10 10.8% 23 21.5% 朋 友 介 绍 9 9.7% 5 4.7% 潮 流 趋 势 3 3.2% 10 9.3% 新 颖 的 行 业, 想 尝 试 一 下 1 1.1% 7 6.5% 多 种 方 案 可 供 选 择 13 14.0% 22 20.6% 担 心 自 己 准 备 不 好 22 23.7% 22 20.6% 其 他 10 10.8% 6 5.6% 21.541 0.003 由 5.11 表 可 知, 担 心 自 己 准 备 不 好 是 男 性 女 性 之 间 选 择 婚 庆 公 司 较 为 普 遍 的 原 因 而 由 卡 方 检 验 结 果 可 知, 卡 方 值 为 21.541,p 值 为 0.003, 小 于 0.05, 达 到 显 著 水 平, 说 明 男 女 间 在 选 择 婚 庆 公 司 的 原 因 上 存 在 显 著 的 差 异 ( 二 ) 表 5.2 学 历 与 选 择 婚 庆 公 司 原 因 选 择 原 因 初 中 及 以 下 高 中 学 历 技 校 或 大 专 中 专 本 科 研 究 生 及 以 上 工 作 太 忙 没 有 时 间 0 7.7% 15.4% 15.4% 27.9% 40% 办 的 热 闹 一 些 25.0% 19.2% 12.8% 19.2% 13.1% 20% 朋 友 介 绍 8.3% 7.7% 0 11.5% 8.2% 0 潮 流 趋 势 8.3% 7.7% 5.1% 3.8% 9.8% 0 想 尝 试 一 下 新 颖 的 行 业 0 0 2.6% 3.8% 6.6% 10% 多 种 方 案 可 供 选 择 41.7% 11.5% 2.6% 30.8% 13.1% 20% 担 心 自 己 准 备 不 好 16.7% 26.9% 43.6% 13.5% 16.4% 10% 其 他 0 19.2% 17.9% 1.9% 4.9% 0 卡 方 p 63.877 0.002 A 971

由 表 5.12 可 知, 卡 方 值 为 63.877,p 值 为 0.002, 小 于 0.05, 达 到 显 著 水 平, 说 明 不 同 学 历 的 人 群 间 在 选 择 婚 庆 公 司 的 原 因 上 存 在 显 著 的 差 异 ( 三 ) 表 5.3 年 龄 与 是 否 愿 意 选 择 一 条 龙 服 务 是 否 愿 意 选 择 一 条 龙 服 务 卡 方 p 很 不 愿 意 不 愿 意 一 般 愿 意 很 愿 意 年 龄 22 岁 以 下 19.00% 28.60% 28.60% 19.00% 4.80% 22-24 15.60% 17.80% 31.10% 31.10% 4.40% 25-27 8.00% 16.00% 18.00% 54.00% 4.00% 28-30 5.70% 14.30% 8.60% 60.00% 11.40% 31-35 3.40% 3.40% 13.80% 55.20% 24.10% 35 以 上 5.00% 10.00% 10.00% 30.00% 45.00% 55.357 0.000 由 表 5.13 可 知, 由 卡 方 检 验 可 知, 卡 方 值 为 55.357, 显 著 性 p 值 为 0.000, 小 于 0.05, 达 到 显 著 水 平, 可 见 不 同 年 龄 的 人 群 在 是 否 一 条 龙 服 务 的 选 择 中 存 在 显 著 差 异, 年 龄 较 小 的 比 较 不 易 接 受, 年 龄 越 高, 接 受 的 可 能 性 越 大 ( 四 ) 表 5.4 收 入 与 花 费 收 入 花 费 或 预 期 花 费 1 万 以 下 1 万 -3 万 元 3 万 至 5 万 元 5 万 元 以 上 1000-3000 18.5% 38.9% 33.3% 9.3% 3001-5000 10.4% 44.8% 31.3% 13.4% 5001-8000 4.3% 19.6% 50.0% 26.1% 8000 以 上 0 6.1% 63.6% 30.3% 卡 方 p 37.599 0.000 由 表 5.14 可 知, 卡 方 检 验 的 卡 方 值 为 37.599,p 值 小 于 0.05, 达 到 显 著 水 平, 说 明, 不 同 收 入 的 消 费 者 在 婚 庆 的 花 费 或 预 期 花 费 上 有 显 著 差 异, 由 以 上 可 知, 月 收 入 越 高, 婚 庆 花 费 越 高 ( 五 ) 表 5.16 年 龄 与 花 费 年 龄 花 费 或 预 期 花 费 1 万 以 下 1 万 -3 万 元 3 万 至 5 万 元 5 万 元 以 上 22 岁 以 下 19.0% 38.1% 33.3% 9.5% 22-24 15.6% 31.1% 37.8% 15.6% 25-27 2.0% 12.0% 56.0% 30.0% 28-30 5.7% 45.7% 37.1% 11.4% 31-35 10.3% 34.5% 37.9% 17.2% 35 以 上 10.0% 40.0% 35.0% 15.0% 卡 方 p 25.922.039 A 972

การประช มว ชาการป ญญาภ ว ฒน คร งท 5 可见多数人婚庆的花费在3-5万之间 卡方检验的卡方值为25.922 p值为0.039 达到 显著水平 说明不同年龄额消费者在婚庆的花费或预期花费上还是有显著的不同 数据的定义与录入 图6.1: 变量视图界面截 图6.2: 分析-描述统计-频率模块 图6.3: 分析-多重响应-定义变量集模块 A 973

图 6.4: 分 析 - 描 述 统 计 - 交 叉 表 昆 明 婚 礼 策 划 发 展 趋 势 建 议 昆 明 婚 庆 的 未 来 10 年 发 展 前 景 很 广 阔, 都 将 是 婚 庆 高 峰 年 80 后 和 90 后 这 一 个 庞 大 的 社 会 群 体 进 入 婚 育 年 龄, 又 给 这 个 行 业 注 入 了 强 大 的 生 命 力, 婚 庆 产 业 的 发 展 趋 势 将 是 : 行 业 分 工 不 断 细 化, 服 务 范 围 不 断 扩 大, 提 供 的 婚 礼 策 划 服 务 和 消 费 产 品 更 加 丰 富, 服 务 质 量 会 在 竞 争 中 不 断 提 升, 更 注 重 服 务 档 次 和 内 容, 婚 礼 策 划 师 将 成 为 一 个 新 兴 鼎 盛 的 职 业, 许 多 突 出 的 婚 庆 服 务 公 司 行 业 内 与 企 业 间 强 强 联 合 资 源 整 合, 行 业 不 断 扩 充 希 望 昆 明 的 婚 礼 策 划 服 务 行 业 蓬 勃 发 展, 给 出 以 下 几 点 建 议 1. 各 区 域 婚 庆 公 司 间 的 资 源 整 合 婚 礼 策 划 消 费 有 着 明 显 的 区 域 特 点, 各 地 区 都 有 自 己 知 名 的 婚 庆 策 划 公 司 婚 纱 摄 影 公 司, 少 有 跨 地 区 经 营 的 大 型 连 锁 企 业, 少 有 全 国 性 品 牌 婚 庆 产 业 结 构 中 的 老 大 当 然 是 婚 礼 服 务 婚 礼 服 务 就 要 做 到 把 琐 碎 的 细 节 资 源 做 出 一 系 列 的 整 合, 像 昆 明 的 婚 礼 策 划 企 业 就 该 利 用 云 南 这 个 旅 游 山 清 水 秀 的 特 点, 比 如 大 理 的 双 廊 丽 江 和 香 格 里 拉 等 地, 把 婚 礼 策 划 不 仅 仅 局 限 于 昆 明, 与 地 方 上 的 婚 庆 公 司 共 享 资 源, 不 仅 促 进 自 身 的 发 展, 还 带 动 了 各 地 方 的 婚 礼 策 划 服 务 进 步 2. 婚 庆 市 场 合 理 的 规 划 发 展 零 零 散 散 的 市 场 也 没 有 给 婚 礼 市 场 发 展 起 到 推 动 作 用, 既 没 有 整 合 强 大 的 发 展 起 来, 更 甚 至 于 是 拖 整 个 行 业 的 后 腿 现 在 的 昆 明 婚 庆 市 场 非 常 需 要 市 场 份 额 大 具 有 竞 争 优 势 的 公 司 领 先 开 始 有 意 识 布 局 和 整 合 虽 然 在 未 来 一 段 时 间 内, 昆 明 婚 庆 市 场 难 以 产 生 行 业 寡 头, 更 不 能 与 许 多 一 线 城 市 的 大 型 婚 庆 公 司 相 比 较, 但 是 合 理 规 范 化 的 发 展 是 促 进 昆 明 市 婚 礼 策 划 行 业 进 步 的 最 大 推 动 力 谁 先 打 通 从 生 产 到 终 端 销 售 婚 庆 产 业 链, 实 现 了 连 锁 本 地 分 区 布 点 的 格 局, 或 可 率 先 成 为 区 域 龙 头 3. 设 立 婚 庆 协 会 等 相 关 部 门 的 监 管 对 于 日 益 壮 大 的 昆 明 婚 庆 市 场, 相 关 部 门 应 加 强 管 理, 如 对 婚 庆 公 司 从 审 批 注 册 到 管 理, 从 等 级 到 价 位, 都 应 该 有 一 套 相 应 的 规 定 和 措 施, 并 且 严 格 把 关, 规 范 运 作 同 时, 成 立 昆 明 婚 庆 协 会, 设 立 相 关 部 门, 应 该 大 力 整 治 不 规 范 企 业 行 为 婚 庆 行 业 的 婚 礼 策 划 师 主 持 人 需 持 证 上 岗 制 度, 规 范 从 业 人 员 的 素 质, 制 定 婚 礼 策 划 服 务 合 同 的 范 本, 对 整 个 婚 礼 策 划, 从 婚 礼 仪 式 开 始 时 间 和 举 行 地 点 服 务 项 目 服 务 费 用 双 方 主 要 权 利 与 义 务 双 方 违 约 责 任 等 多 项 条 款 进 行 明 确 约 定 这 样 将 会 大 力 提 升 各 企 业 形 象 与 服 务 质 量, 有 助 于 发 展 品 牌 企 业 贴 心 的 服 务 诚 信 的 服 务, 相 关 部 门 更 加 重 视 婚 礼 行 业 文 化, 制 定 更 完 善 的 新 婚 消 费 规 范, 整 治 行 业 市 场 企 业 更 加 注 重 建 设 婚 礼 服 务 知 名 品 牌, 打 造 核 心 竞 争 力, 提 升 全 行 业 经 营 水 平 A 974

4. 抓 准 顾 客 的 婚 礼 需 求 将 自 己 迎 娶 操 办 婚 宴 等 大 事 全 权 交 给 婚 庆 公 司, 成 了 现 在 年 轻 人 结 婚 的 首 选, 确 实 很 多 在 城 市 生 活 的 年 轻 人, 还 有 许 多 异 地 他 乡, 父 母 亲 人 都 不 在 身 边, 请 婚 礼 策 划 机 构 来 操 持 婚 礼, 也 成 了 他 们 的 首 要 选 择 但 近 些 年 来 关 于 婚 庆 纠 纷 的 事 件 频 频 增 多, 也 在 许 多 媒 体 上 曝 光, 郁 闷 事 一 箩 筐, 弄 错 新 娘 新 郎 名 字, 访 谈 对 象 李 女 士 就 谈 到 过 此 类 事 件, 昆 明 承 接 婚 宴 的 酒 店 随 多, 可 是 一 到 黄 道 吉 日 就 会 很 拥 挤, 经 常 是 大 堂 里 四 五 对 新 人 一 起 迎 宾 酒 店 为 了 达 到 高 利 润 宴 会 厅 设 计 的 很 大, 经 常 会 有 两 对 新 人 共 用 同 一 个 宴 会 厅 李 女 士 结 婚 时 在 她 的 人 生 大 喜 时 刻 遭 遇 了 尴 尬 一 刻, 司 仪 在 念 新 人 名 字 时, 竟 然 念 成 了 另 一 对 新 娘 的 名 字 婚 庆 公 司 的 不 专 业 造 成 的 影 响 是 很 严 重 的, 给 客 户 不 满 意 的 消 费 体 验 5. 制 定 婚 礼 市 场 的 规 范 条 款 形 成 规 范 的 婚 庆 市 场 需 制 定 具 体 赔 偿 条 例, 减 少 婚 庆 纠 纷 势 必 会 对 一 些 小 规 模 的 婚 庆 公 司 造 成 冲 击, 这 对 于 正 规 的 婚 庆 公 司 来 说 是 一 种 保 护 从 市 场 竞 争 的 角 度 来 看, 强 者 将 会 更 强, 一 部 分 有 实 力 的 追 求 诚 信 的 婚 庆 公 司 应 该 充 分 利 用 这 次 机 会, 净 化 市 场 环 境, 让 自 己 的 市 场 份 额 更 大 服 务 更 好, 并 形 成 品 牌 6. 提 升 高 品 质 的 婚 礼 服 务 对 于 市 场 发 展 的 参 差 不 齐, 想 要 成 为 领 头 羊, 婚 礼 策 划 公 司 必 须 有 自 己 的 创 新 特 色 真 正 的 婚 礼 策 划 不 是 简 单 的 复 制, 而 是 要 充 分 挖 掘 客 人 想 要 的 昆 明 的 婚 礼 市 场 正 面 临 着 杂 乱 竞 争 后 的 升 级 婚 礼 策 划 不 应 只 流 于 形 式, 更 因 体 现 出 内 涵 美 即 使 是 有 如 Preston Bailey 这 样 的 国 际 婚 礼 设 计 大 师, 其 追 求 的 目 标 也 很 简 单 : 就 是 要 从 宾 客 入 场 那 一 刻 起, 牢 牢 地 抓 住 他 们 的 双 眼 当 华 丽 与 噱 头 过 后, 但 愿 留 下 的 不 是 狼 藉, 而 是 经 典 在 这 个 个 性 突 出 的 年 代 里, 追 求 的 是 一 种 与 众 不 同 的 经 历 量 身 定 做 的 婚 礼, 为 新 人 打 造 绝 对 的 独 一 无 二, 从 而 为 参 加 婚 礼 的 人 留 下 最 深 刻 的 记 忆 参 考 文 献 雷 霞 2007 消 费 者 购 买 决 策 过 程 的 实 证 分 析 连 莲 2010 基 于 消 费 者 决 策 风 格 细 分 的 奢 侈 品 购 买 动 机 研 究 荣 梅 周 彦 莉 山 东 社 会 科 学 2012 年 第 12 期 认 知 视 角 的 消 费 者 决 策 模 型 研 究 王 彩 霞. 中 国 连 锁, China Chain Store, 2012 年 10 期 婚 庆 产 业 期 待 行 业 寡 头 的 出 现 王 海 萍 在 线 消 费 者 行 为 影 响 因 素 研 究 述 评 吴 文 艳 : 2007 国 内 婚 庆 企 业 市 场 调 研 报 告, 市 场 报,2007 年 3 月 12 日 于 洪 彦 当 代 经 济 研 究 2000 年 第 10 期 略 谈 消 费 者 行 为 的 定 性 调 查 与 定 量 调 查 张 鹏 GreenVision 婚 礼 我 要 个 性 的 2011 年 9 月 周 南 婚 礼 策 划 一 座 甜 蜜 的 金 矿 2010 年 3 月 A 975

中 国 大 学 生 网 购 泰 国 产 品 的 偏 好 研 究 THE CHINESE COLLEGE STUDENTS PREFERENCE ON ONLINE SHOPPING OF THAILAND PRODUCTS 李 韬 Tao Li Master of Business Administration Program in Business Administration (Chinese Program), Panyapiwat Institute of Management 摘 要 : 网 络 的 普 及 和 电 子 商 务 的 发 展 使 得 越 来 越 多 的 人 参 与 到 网 络 购 物 上, 中 国 大 学 生 是 中 国 网 民 中 的 主 要 构 成 群 体 之 一, 同 时, 他 们 的 网 络 消 费 行 为 偏 好 不 仅 代 表 着 这 个 主 力 群 体 的 网 络 消 费 特 点, 同 时 还 将 影 响 未 来 几 十 年 的 消 费 特 点 由 于 中 国 加 入 WTO, 使 得 中 国 与 外 界 的 联 系 更 加 紧 密, 国 外 的 产 品 也 在 中 国 流 行 开 来, 尤 其 在 当 代 大 学 生 里 的 反 响 尤 为 热 烈, 外 国 产 品 在 中 国 大 学 校 园 成 为 一 种 潮 流 和 趋 势 要 想 使 大 学 生 主 体 产 生 偏 好, 就 要 提 高 大 学 生 主 体 对 商 家 售 卖 的 产 品 有 一 定 的 认 知 度, 只 有 对 产 品 有 一 定 程 度 的 了 解, 才 能 使 大 学 生 主 体 对 该 产 品 喜 欢, 紧 接 着 才 会 对 该 产 品 产 生 偏 好 那 种 既 有 高 认 知 度, 又 有 高 偏 好 度 的 产 品 类 型, 才 能 长 久 地 吸 引 消 费 者 购 买, 因 为 消 费 者 购 买 该 产 品 的 前 提 是 已 经 对 该 类 产 品 已 经 有 了 清 晰 地 认 知, 还 愿 意 主 动 去 购 买, 即 有 了 喜 好, 说 明 消 费 者 确 实 从 心 里 对 该 类 产 品 形 成 了 偏 好, 并 逐 渐 培 养 了 忠 诚 度 或 者 依 赖, 形 成 多 次 购 买 商 家 可 以 根 据 中 国 大 学 生 网 购 泰 国 产 品 的 偏 好, 设 计 产 品 类 型, 找 到 合 适 的 宣 传 手 段, 培 养 及 提 高 新 产 品 在 中 国 大 学 生 主 体 的 认 知 度 提 高 网 店 的 信 用 度, 使 网 店 知 名 度 在 中 国 大 学 生 群 体 间 得 以 传 播, 并 喜 欢 在 商 家 经 营 的 网 店 内 购 买 泰 国 产 品 在 中 国 国 内 建 立 自 己 的 仓 库, 得 以 提 高 泰 国 产 品 的 配 送 率, 使 网 店 的 发 货 速 度 得 到 提 高 关 键 词 : 互 联 网 消 费 偏 好 泰 国 产 品 中 国 大 学 生 ABSTRACT In China, the development and popularization of e-commerce network of more and more Chinese college students prefer to buy products online. Again because of China's accession to the WTO, closer contact with the outside world, foreign products are well-known A 976

Chinese people, college students is the first contact with people new things, making China a lot of students choose to buy foreign products through a network. Consumer preferences (Consumer Preference), is an important part of consumer behavior, refers to a certain extent, the market in consumer preferences for certain products, brands, promotions, etc., is to understand the wishes of the consumer's choice. Scholar Ling Zhu, In the study of Chinese consumers prefer foreign brands when selecting discovery: Chinese consumers prefer foreign brands and the actual purchase behavior will vary depending on the type of product changes, age, personal income, education level and geographic consumer preference for foreign brands have a significant impact. In the research product preferences, Chinese scholars Da Liang Zhang and Bin Xing (2000) proposed the concept of "brand preference index": Preference Index = brand preference / brand awareness, through research statistics, calculated preference index products, can clearly reflect its popularity, in order to determine whether the product promotion for the target consumer groups, brand building is flawed. Preference index between 0.5 to 1.0, indicating that the product the more welcomed by consumers. Preference Index between 0.2-0-5, indicating the degree of brand products welcomed by consumers in general. Preference index is less than 0.2, indicating that the products from consumers. Generally you want to eliminate the product. Through access to relevant literature and found that there is no specific preference for literature research literature on Chinese college students in Thailand Thailand product or a particular product. In this paper, through a clear preference factors on Chinese college students online shopping Thai products for future research on the preferences of Thai products as part of a theoretical reference, but also for them to sell on the part of the network to provide a theoretical reference design marketing strategies on Thai products. According to Chinese college students online shopping preferences of foreign products, product type design, to find a suitable means of propaganda, culture and improve awareness of new products in the Chinese College Students. And improve credit shop, so shop improved visibility in China college students, and prefer to buy Thai products in the business operations of the shop. Finally, businesses can shop according to preference Students buy Thai products, build their own warehouses in China, Thailand to improve product distribution rate, so shop delivery speed is improved. Because of my limited knowledge of the theory can not be used deeper, more accurate and more sophisticated methods of Chinese college students online shopping preferences Thai products, few studies Thai product categories. Researchers hope the future can be more accurate and specific method to study more comprehensive, more comprehensive kind of Chinese college students online shopping preferences of Thai products. A 977

Keywords: Online shopping, Consumer preferences, Thailand products, China college students 1. 引 言 1.1 研 究 背 景 1.1.1 互 联 网 消 费 2014 年 全 球 社 交 数 字 和 移 动 报 告 显 示, 中 国 有 13.5 亿 人 口, 城 市 人 口 比 例 为 51%, 其 中 互 联 网 网 民 比 例 为 44%, 达 5.9 亿 人 18 到 24 岁 的 年 轻 人 一 直 是 中 国 互 联 网 络 的 主 力 军, 从 职 业 结 构 上 看, 学 生 网 民 占 比 高 达 28.6% 网 络 的 普 及 与 发 展 让 网 上 购 物 慢 慢 地 从 一 个 新 鲜 的 事 物 逐 渐 成 为 人 们 日 常 生 活 的 一 部 分, 网 上 购 物 改 变 了 人 们 传 统 消 费 习 惯 和 生 活 方 式 根 据 艾 瑞 咨 询 最 新 数 据 显 示,2014 年 中 国 网 络 购 物 市 场 交 易 规 模 为 6287.6 亿 元, 较 去 年 同 期 增 长 47.1% 大 学 生 群 体 是 中 国 网 民 中 的 主 要 构 成 群 体 之 一, 大 学 生 作 为 网 络 最 敏 感 的 人 群, 他 们 能 很 快 地 接 受 网 上 购 物 行 为 由 于 中 国 加 入 WTO, 使 得 中 国 与 外 界 的 联 系 更 加 紧 密, 国 外 的 产 品 也 在 中 国 流 行 开 来, 网 上 购 买 外 国 产 品 在 中 国 高 校 校 园 内 成 为 一 种 潮 流 和 趋 势 对 于 这 种 偏 好, 商 家 如 何 制 定 营 销 策 略? 1.1.2 泰 国 及 泰 国 产 品 的 市 场 泰 国 是 位 于 东 南 亚 是 一 个 君 主 立 宪 制 国 家 泰 国 实 行 自 由 的 经 济 贸 易, 是 世 界 的 新 兴 工 业 园 区 也 是 新 兴 市 场 经 济 体 之 一 泰 国 是 世 界 最 闻 名 的 旅 游 胜 地 之 一, 佛 教 之 国, 有 着 悠 久 的 传 统 习 俗 和 特 色 文 化 2013 年 来 泰 国 旅 游 的 中 国 游 客 数 量 比 2012 年 大 幅 增 长, 游 客 人 数 从 2012 年 的 270 万 增 至 2013 年 的 470 万, 增 幅 达 68%, 是 前 来 泰 国 旅 游 人 数 最 多 的 国 家 泰 国 与 我 国 云 南 领 土 接 壤, 作 为 东 南 亚 邻 国 之 一, 一 直 以 来 泰 国 与 中 国 的 双 边 贸 易 一 直 不 断 推 进 据 泰 国 海 关 统 计,2013 年 泰 国 与 中 国 双 边 货 物 进 出 口 额 为 644.4 亿 美 元, 增 长 0.5% 其 中, 泰 国 对 中 国 出 口 268.3 亿 美 元, 增 长 0.4%, 占 泰 国 出 口 总 额 的 11.9%; 自 中 国 进 口 376.1 亿 美 元, 增 长 0.7%, 占 泰 国 进 口 总 额 的 15.2% 泰 方 贸 易 逆 差 107.9 亿 美 元, 增 长 1.4% 中 国 为 泰 国 第 一 大 出 口 市 场 和 第 二 大 进 口 来 源 地, 超 过 日 本, 成 为 泰 国 的 第 一 大 贸 易 伙 伴 由 于 许 多 中 国 电 影 在 泰 国 的 拍 摄, 泰 国 本 土 电 视 剧 被 中 国 的 引 进 和 电 子 商 务 与 中 泰 自 由 贸 易 的 双 向 结 合, 使 得 越 来 越 多 的 泰 国 产 品 受 到 中 国 人 的 认 识 与 喜 爱, 尤 其 在 中 国 大 学 校 园 内 受 到 追 捧, 掀 起 了 一 股 网 上 购 买 泰 国 产 品 的 热 潮 A 978

2. 目 的 การประช มว ชาการป ญญาภ ว ฒน คร งท 5 (1) 对 已 有 的 消 费 者 偏 好 研 究 和 相 关 理 论 基 础 进 行 阅 读, 联 系 实 际, 通 过 第 一 手 获 取 的 数 据 来 进 行 分 析 (2) 通 过 问 卷 调 查, 收 集 整 理 数 据, 找 到 中 国 大 学 生 网 购 泰 国 产 品 的 消 费 偏 好 状 况 及 影 响 因 素 ; (3) 中 国 高 校 学 生 购 买 泰 国 产 品 的 偏 好 行 为, 商 家 应 该 如 何 改 进 自 己 的 经 营 策 略, 并 根 据 大 学 生 偏 好 状 况, 制 定 自 己 的 营 销 策 略 3. 方 法 本 论 文 采 用 文 献 法 找 到 研 究 偏 好 的 方 法, 结 合 文 献 法 和 访 谈 法, 为 泰 国 产 品 经 行 分 类 利 用 统 计 分 析 法, 分 析 中 国 大 学 生 购 买 泰 国 产 品 的 状 况 及 其 偏 好 度 和 认 知 度 最 后 算 出 中 国 大 学 生 认 知 和 偏 好 的 各 类 泰 国 产 品 的 偏 好 指 数 并 对 大 学 生 偏 好 的 影 响 因 素 进 行 分 析 4. 结 果 与 讨 论 4.1 五 类 泰 国 产 品 偏 好 指 数 分 析 4.1.1 五 类 泰 国 产 品 的 偏 好 度 我 们 把 泰 国 产 品 划 分 为 工 艺 品, 美 妆 品, 服 装 和 配 饰 品, 日 用 品 和 食 品 五 大 类 偏 好 度 指 消 费 者 对 该 产 品 的 喜 好 程 度 本 论 文 中 偏 好 度 研 究 就 是 指 中 国 大 学 生 群 体 市 场 对 某 种 泰 国 产 品 种 类 的 喜 好 程 度, 以 实 际 被 调 查 的 消 费 者 总 数 中 喜 好 这 一 种 类 的 泰 国 产 品 的 消 费 者 所 占 比 例 来 表 示, 即 : 偏 好 度 = 实 际 被 调 查 者 总 数 中 喜 好 该 类 泰 国 产 品 的 人 数 / 全 部 被 调 查 者 从 图 中 可 以 清 晰 地 看 出, 美 妆 产 品 的 偏 好 度 最 高, 为 0.33, 而 服 饰 及 配 饰 偏 好 度 较 低, 为 0.043, 这 说 明 中 国 大 学 生 对 于 泰 国 的 食 品, 美 妆 产 品 和 日 用 品 比 较 喜 好, 如 果 有 机 会 的 话 大 学 生 会 选 择 购 买 这 几 类 泰 国 产 品 而 泰 国 的 服 饰 和 配 饰 品 由 于 具 有 典 型 的 名 族 特 色, 真 正 愿 意 穿 的 人 不 是 很 多 泰 国 的 有 些 工 艺 品 体 型 较 大, 运 输 和 摆 放 需 要 考 虑, 对 于 在 校 大 学 生 来 说 相 对 于 不 适 合 这 也 是 为 什 么 大 学 生 不 偏 好 的 原 因 A 979

五 类 泰 国 产 品 的 偏 好 度 工 艺 品 0.146551724 美 妆 产 品 服 饰 及 配 饰 0.043103448 日 用 品 0.215517241 0.327586207 偏 好 度 食 品 0.267241379 0 0.1 0.2 0.3 0.4 图 1: 五 类 泰 国 产 品 的 偏 好 度 4.1.2 五 类 泰 国 产 品 的 认 知 度 认 知 度 是 指 中 国 大 学 生 对 泰 国 产 品 种 类 的 知 晓 程 度, 以 实 际 被 调 查 者 总 数 中 知 道 该 泰 国 产 品 种 类 的 消 费 者 所 占 的 比 例 来 表 示, 即 : 认 知 度 = 实 际 被 调 查 者 总 数 中 知 道 该 类 泰 国 产 品 的 人 数 / 全 部 被 调 查 者 从 条 形 图 中 可 以 清 晰 地 看 出, 美 妆 产 品 和 工 艺 品 的 的 认 知 度 比 较 高, 服 饰 及 配 饰, 日 用 品 的 认 知 度 相 对 较 低, 这 说 明 中 国 大 学 生 对 于 泰 国 的 工 艺 品 和 美 妆 产 品 比 较 关 注, 对 于 美 妆 产 品 而 言, 价 格 适 中 又 能 满 足 大 学 生 需 求 日 用 品 来 说, 大 多 数 购 买 者 大 都 只 有 在 去 旅 游 的 时 候 受 到 更 多 关 注 A 980

五 类 泰 国 产 品 认 知 度 工 艺 品 美 妆 产 品 0.24137931 0.344827586 服 饰 及 配 饰 日 用 品 0.094827586 0.129310345 认 知 度 食 品 0.189655172 0 0.1 0.2 0.3 0.4 图 2: 五 类 泰 国 产 品 认 知 度 4.1.3 五 类 泰 国 产 品 的 偏 好 指 数 偏 好 指 数 是 偏 好 度 和 认 知 度 的 比 值 偏 好 指 数 可 以 通 过 公 式 获 得 : 偏 好 指 数 = 偏 好 度 / 认 知 度 1. 偏 好 指 数 在 0.5-1.0 之 间, 表 示 该 类 产 品 或 者 品 牌 较 受 消 费 者 欢 迎, 具 体 情 况 可 以 结 合 品 牌 认 知 度 来 分 析, 如 : 品 牌 认 知 度 高, 而 品 牌 偏 好 指 数 在 0.5-1.0 之 间, 则 说 明 企 业 品 牌 处 于 良 好 状 态, 反 之 则 表 明 企 业 品 牌 宣 传 力 度 不 够 可 以 通 过 增 加 广 告 宣 传 力 度 和 公 共 关 系 策 划 力 度, 提 升 品 牌 认 知 度, 从 而 实 现 销 售 业 绩 的 提 升 2. 偏 好 指 数 在 0.2-0.5 之 间, 表 示 该 品 牌 的 产 品 或 者 改 一 类 的 产 品 受 消 费 者 欢 迎 程 度 为 一 般 具 体 可 分 两 种 情 况 来 讨 论 ; 在 品 牌 认 知 度 高 的 情 况 下, 首 先 分 析 是 否 与 公 司 目 标 市 场 定 位 有 关, 如 果 是, 则 表 明 企 业 品 牌 处 于 良 好 状 态, 否 则 公 司 则 需 要 考 虑 改 进 产 品 质 量, 产 品 包 装, 款 式 和 产 品 服 务, 从 而 提 升 产 品 偏 好 度, 以 达 到 改 善 企 业 销 售 业 绩 的 目 的 ; 在 品 牌 认 知 度 不 高 的 情 况 下, 则 首 先 需 要 考 虑 采 取 改 进 品 牌 偏 好 度 的 策 略 措 施, 绝 不 可 以 贸 然 采 取 提 升 品 牌 认 知 度 的 策 略 措 施, 以 免 造 成 资 源 浪 费 3. 偏 好 指 数 小 于 0.2, 表 示 该 品 牌 产 品 或 者 该 一 类 产 品 不 受 消 费 者 欢 迎 本 次 调 查 中 中 国 大 学 生 群 体 对 五 类 泰 国 产 品 的 偏 好 度 图 如 下, 从 图 中 可 以 清 晰 地 看 出, 日 用 品, 食 品 比 较 高, 分 别 为 1.409,1.66, 而 美 妆 产 品 的 偏 好 指 数 为 0.95, 工 艺 品 为 0.607 偏 好 指 数 最 低 的 是 服 饰 及 配 饰 A 981

通 过 对 五 类 泰 国 产 品 的 计 算 发 现, 食 品 类 和 日 用 品 类 产 品 的 偏 好 指 数 已 经 超 出 了 偏 好 指 数 最 高 范 围 造 成 这 种 现 象 的 原 因, 是 由 于 调 查 样 本 量 小 的 问 题, 最 后 的 结 果 会 发 生 偏 差 但 是 不 能 说 大 学 生 对 两 类 产 品 无 偏 好 或 者 说 偏 好 很 高 从 图 片 中 可 以 看 出, 美 妆 产 品 的 偏 好 度 指 数 高, 说 明 美 妆 产 品 在 市 场 上 状 况 良 好 对 于 偏 好 指 数 在 0.45 的 服 饰 及 配 饰 而 言 则 表 现 该 类 产 品 的 消 费 程 度 为 一 般 参 照 服 饰 及 配 饰 的 认 知 度 也 较 低, 要 想 提 高 服 饰 及 配 饰 的 偏 好 指 数 就 必 须 改 进 该 类 产 品 的 认 知 度 在 网 络 上 销 售 该 类 产 品 的 商 家 就 要 采 取 改 进 服 饰 及 配 饰 的 偏 好 营 销 策 略 五 类 泰 国 产 品 偏 好 指 数 工 艺 品 美 妆 产 品 0.607142857 0.95 服 饰 及 配 饰 0.454545455 日 用 品 1.666666667 食 品 1.4090909 0 0.5 1 1.5 2 偏 好 指 数 图 3: 五 类 泰 国 产 品 偏 好 指 数 调 查 发 现, 要 使 某 一 类 主 体 对 某 一 类 产 品 产 生 偏 好 就 必 须 使 该 类 产 品 被 该 主 体 所 接 受, 所 认 识, 产 生 认 知 度, 然 后 培 养 该 产 品 在 该 类 主 体 的 偏 好 形 成 习 惯 性 购 买 要 想 使 大 学 生 主 体 产 生 偏 好, 就 要 提 高 大 学 生 主 体 对 商 家 售 卖 的 产 品 有 一 定 的 认 知 度, 只 有 对 产 品 有 一 定 程 度 的 了 解, 才 能 使 大 学 生 主 体 对 该 产 品 喜 欢, 才 能 产 生 偏 好 对 于 某 一 类 产 品 而 言, 在 购 买 前 和 后 消 费 者 基 本 是 要 花 时 间 去 积 极 了 解 的, 这 样 认 知 度 肯 定 不 会 低, 在 认 知 的 过 程 消 费 者 决 定 是 否 喜 好, 最 后 才 能 决 定 购 买 行 为 是 否 发 生 相 对 而 言, 那 种 既 有 高 认 知 度, 又 有 高 偏 好 指 数 的 产 品 类 型, 才 能 长 久 地 吸 引 消 费 者 购 买, 因 为 前 提 是 消 费 者 对 该 类 产 品 已 经 有 了 清 晰 地 认 知, 还 愿 意 主 动 去 购 买, 即 有 喜 好, 说 明 消 费 者 确 实 从 心 里 对 该 类 产 品 形 成 了 偏 好, 并 逐 渐 培 养 了 忠 诚 度 或 者 依 赖, 这 是 每 一 位 商 家 最 终 希 望 看 到 的 结 果 网 络 商 家 可 以 根 据 大 学 生 的 购 买 偏 好, 设 计 产 品 内 容, 在 店 内 销 售 中 国 大 学 生 熟 知 并 且 偏 好 的 泰 国 产 品 A 982

网 络 商 店 具 有 价 格 优 势 和 时 间 优 势 这 也 是 为 什 么 中 国 大 学 生 选 择 网 购 的 人 数 较 多 的 原 因, 只 有 商 家 不 定 期 的 调 查 能 预 测 大 学 生 对 泰 国 产 品 的 消 费 偏 好, 便 于 商 家 为 大 学 生 提 供 更 多 的 能 满 足 大 学 生 需 求 与 消 费 偏 好 的 产 品 在 调 查 中 我 们 发 现, 在 性 别 上 男 生 女 生 偏 好 的 产 品 种 类 是 不 相 同 的, 商 家 可 以 根 据 性 别 结 构 的 不 同, 定 制 不 同 的 产 品 男 生 在 偏 好 泰 国 的 程 度 上 会 比 较 偏 好 食 品 和 工 艺 品, 那 么 商 家 可 以 为 男 生 在 食 品 和 工 艺 品 上 挖 掘 在 泰 国 当 地 较 好 的 食 品 和 工 艺 品 男 生 较 女 生 来 说 对 泰 国 产 品 的 了 解 程 度 较 低, 在 宣 传 时 应 注 重 对 男 生 宣 传 泰 国 产 品 的 信 息 了 解 程 度 的 加 强, 并 着 重 介 绍 符 合 他 们 需 求 的 某 一 类 产 品, 建 立 该 产 品 在 男 生 心 中 的 认 知 度, 使 他 们 了 解 产 品 特 征, 培 养 对 特 定 产 品 的 喜 欢, 产 生 购 买 行 为, 多 次 购 买 后 形 成 偏 好 通 过 调 查 还 发 现 男 生 对 泰 国 美 妆 产 品 的 了 解 程 度 不 高, 可 以 专 为 男 生 偏 好 影 响 因 素 为 其 推 荐 泰 国 有 名 的 男 士 美 妆 品 牌, 增 加 男 生 对 泰 国 美 妆 产 品 的 认 知 度 大 学 生 选 择 某 一 网 店 进 行 购 买 泰 国 产 品 时, 往 往 先 要 查 看 该 网 店 的 信 用 度 销 售 泰 国 产 品 的 商 家 应 该 注 意 提 升 自 己 的 信 用 度, 这 样 才 能 让 大 学 生 主 动 选 择 该 网 店 进 行 购 买 提 升 信 用 度 的 前 提 就 要 保 证 产 品 的 质 量 各 大 网 站 都 有 对 网 站 内 商 铺 进 行 产 品 质 量 打 分 的 环 节 所 以 要 想 店 内 信 用 度 高 : 首 先, 就 要 保 证 自 己 所 售 产 品 的 质 量 得 到 保 证 保 证 产 品 的 质 量 就 必 须 与 分 销 商 或 者 总 代 理 进 行 有 效 的 沟 通, 对 其 货 源 有 个 具 体 的 了 解, 这 样 不 仅 保 证 产 品 质 量, 也 能 保 证 货 源 的 及 时 供 给, 了 解 泰 国 产 品 的 东 西, 有 利 于 在 最 有 利 的 时 间 出 售 新 产 品, 抢 占 商 机 调 查 发 现, 大 学 生 主 体 在 购 买 泰 国 产 品 时 还 是 很 注 重 产 品 的 质 量 优 质 的 产 品 才 能 得 到 一 个 好 的 评 价 然 后, 要 做 到 产 品 信 息 描 述 的 准 确 性 网 络 上 销 售 泰 国 产 品 具 有 不 同 于 中 国 国 内 产 品 的 特 殊 性 由 于 泰 国 产 品 的 性 质, 受 文 化 及 文 字 的 影 响 所 以 销 售 者 应 该 对 产 品 大 致 信 息 进 行 翻 译, 大 学 生 主 体 更 好 的 认 识 及 了 解 自 己 的 产 品, 大 学 生 在 选 购 产 品 时 就 能 更 好 的 依 据 自 己 的 需 求 进 行 选 购, 这 样 当 大 学 生 收 到 产 品 后 就 不 会 与 自 己 所 认 知 的 产 品 发 生 偏 差 减 少 不 必 要 的 误 会, 这 样 网 店 信 用 度 通 过 中 国 大 学 生 网 购 泰 国 产 品 的 调 查, 发 现 中 国 大 学 在 购 买 泰 国 产 品 时 比 较 注 重 店 内 泰 国 产 品 的 种 类 问 题 而 且 大 学 生 选 择 不 购 买 泰 国 产 品 的 主 要 原 因 之 一 就 是 由 于 需 要 等 待 的 时 间 较 长 所 以 网 店 商 家 可 以 根 据 大 学 生 偏 好, 在 了 解 大 学 生 偏 好 的 产 品 种 类, 并 在 中 国 国 内 建 立 自 己 的 仓 库, 把 大 学 生 偏 好 的 产 品 先 运 往 中 国 放 在 自 己 的 仓 库, 这 样 可 以 减 少 产 品 的 配 送 时 间, 提 高 物 流 配 送 与 商 品 订 货 效 率, 减 少 由 于 物 流 产 生 的 一 系 列 的 问 题 能 尽 快 满 足 大 学 生 的 需 求 根 据 大 学 生 偏 好 选 择 货 物, 可 以 减 少 产 品 的 积 压 降 低 成 本 风 险 就 如, 在 五 类 泰 国 产 品 中, 商 家 在 选 择 进 货 时 就 可 以 选 择 大 学 生 认 知 度 较 高 的 产 品, 而 不 选 择 认 知 度 低 的 产 品 A 983

参 考 文 献 : Andrew D. Gershoff, Susan M. Broniarezyk, Patricia M. West. Recommendation Evaluation? Task Sensitivity in Information Source. Journal of Consumer Research, 200 1, 28(1 2): 77-89. Chang Hsinhsin, CHEN Suwen. The impact of online store environment cues on purchase intention-trust and perceived risk as a mediate[j]. Online information review, 2008, 32(6): 8 1 8-84 1. KIM J H, LENNON S J. Information available on a web site: effects on consumers shopping outcomes[j]. Journal of Fashion Marketing and Management, 2010, 14(2): 247-262. PARK M, LDON S J. Brand name and promotion in online shopping contexts[j]. Journal of fashion Marketing and Management, 2009, 13(2): 149. 160. Stephen Guo, Mengqiu Wang, Jure Leskovec. The role of social networks in online shopping: information passing, price of trust, and consumer choice[j]. EC 11 Proceedings of the 1 2th ACM conference on Electronic commerce, 2011, 157-166. Terry L. Childers, Christopher L. Carr, Joann Peck, Stephen Carson: Hedonic and utilitarian motivations for online retail shopping behavior[j]. Journal of Retailing 77(2001): 511-535. 代,2009(03). 元 明 顺. 品 牌 偏 好 对 消 费 者 后 悔 的 影 响 研 究 [J]. 商 业 时 刘 源, 网 上 消 费 者 购 物 态 度 和 行 为 调 查 研 究 [D]. 重 庆 大 学 和 勇, 泰 北 山 地 民 族 旅 游 手 工 艺 品 市 场 调 查 研 究 [J]. 民 族 艺 术 研 究,2006(6) 夏 鲲. 浅 析 大 学 生 网 络 消 费 行 为 偏 失 的 原 因 [J]. 云 南 社 会 主 义 学 院 学 报,2012,03:160.161. 张 大 亮 与 邢 以 群 品 牌 管 理 的 一 种 分 析 方 法 期 刊 张 欢, 网 络 用 户 偏 好 分 析 方 法 的 研 究 [D]. 北 京 交 通 大 学 张 正 诗, 泰 国 曼 谷 乍 都 乍 周 末 市 场 营 销 策 略 研 究 ----- 以 中 国 入 境 旅 游 者 为 例 [D]. 昆 明 理 工 大 学 曾 姝, 魏 勇, 刘 鹤 年. 新 时 期 大 学 生 的 网 络 消 费 问 题 研 究 [J]. 中 国 商 贸,2010, No.48726:105 106. 王 崇, 赵 金 楼, 电 子 商 务 下 消 费 者 购 买 行 为 偏 好 的 量 化 研 究 [J]. 软 科 学,2011(8) 王 春 晓, 大 学 生 网 络 消 费 现 状 分 析 [J]. 科 技 情 报 开 发 与 经 济,2009(3) 王 雪 艳, 电 子 商 务 环 境 下 网 上 购 物 顾 客 满 意 度 评 价 研 究 [D]. 河 北 工 程 大 学 程 辉, 网 络 用 户 偏 好 分 析 及 话 题 趋 势 预 测 方 法 研 究 [D]. 北 京 交 通 大 学 苗 敬 毅, 市 场 研 究 中 的 多 维 偏 好 分 析 方 法 [J]. 山 西 统 计,2002(5) 迈 克 尔.R. 所 罗 门, 消 费 者 行 为 学 [M], 北 京 : 中 国 人 民 大 学 出 版 社,2009 陈 庶 平, 文 淑 惠, 中 泰 贸 易 的 商 品 结 构 分 析 [j], 中 国 商 贸,2010(9) 黄 飞, 大 学 生 网 络 消 费 偏 好 识 别 及 影 响 因 素 研 究 [D]. 中 南 大 学 A 984

FW 试 管 婴 儿 服 务 中 心 发 展 战 略 研 究 THAILAND IVF STUDY OF THE SERVICE SECTOR DECISION-MAKING FACTORS 候 福 华 Fuhua Hou Master of Business Administration Program in Business Administration (Chinese Program), Panyapiwat Institute of Management 摘 要 本 文 采 用 文 献 查 询 问 卷 调 查 访 谈 法 等 方 式 对 前 来 泰 国 做 试 管 婴 儿 的 中 国 患 者 进 行 了 全 面 调 查, 系 统 分 析 了 FW 试 管 婴 儿 服 务 中 心 现 状 及 未 来 的 发 展 趋 势, 并 且 查 阅 了 相 关 的 法 律 文 献 确 保 行 业 的 合 法 性, 同 时 提 出 了 促 进 FW 试 管 婴 儿 服 务 中 心 健 康 持 续 发 展 的 对 策 及 建 议 本 文 通 过 对 客 户 满 意 度 的 问 卷 调 查, 利 用 SPSS 软 件 和 PEST 分 析 法 对 前 来 泰 国 做 试 管 婴 儿 的 患 者 的 消 费 行 为 进 行 统 计 分 析, 为 此 提 出 相 关 de 变 量 关 系 以 及 假 设, 本 文 将 以 影 响 选 择 中 国 患 者 FW 试 管 婴 儿 服 务 中 心 的 因 素 为 自 变 量, 是 否 愿 意 选 择 FW 试 管 婴 儿 服 务 中 心 的 意 愿 为 因 变 量, 控 制 变 量 是 中 泰 两 国 对 于 中 国 患 者 来 泰 国 做 试 管 婴 儿 的 政 策 调 节 变 量 为 网 站 宣 传 的 真 实 性, 第 一 比 如 当 中 国 患 者 通 过 网 站 搜 索 的 情 况, 会 不 会 因 为 某 些 网 站 宣 传 的 试 管 婴 儿 成 功 概 率 高 低 而 影 响 到 选 择 服 务 公 司 ; 第 二, 服 务 套 餐 的 价 格, 业 内 的 服 务 套 餐 价 格 的 高 低 不 一, 中 国 患 者 会 将 如 何 做 出 选 择 ; 第 三, 中 国 患 者 的 收 入 水 平, 不 同 的 收 入 水 平 情 况 所 选 择 的 服 务 套 餐 将 不 同, 高 消 费 人 群 可 能 不 在 乎 服 务 价 格 而 是 更 在 乎 服 务 的 质 量 ; 中 介 变 量 是 FW 试 管 婴 儿 服 务 中 心 员 工 内 部 的 服 务 质 量, 员 工 的 服 务 态 度 不 够 积 极 可 能 导 致 客 人 不 满 意 由 此 我 们 将 从 FW 公 司 以 往 的 客 户 当 中 选 出 5 位 以 及 正 在 联 系 而 未 确 定 的 目 标 客 户 当 中 选 出 5 位 进 行 焦 点 访 谈, 通 过 焦 点 访 谈 将 总 结 出 以 下 问 卷 调 查 的 具 体 内 容, 从 而 得 出 以 下 假 设 : 假 设 1, 中 国 患 者 未 来 会 选 择 FW 试 管 婴 儿 服 务 中 心 假 设 2,FW 试 管 婴 儿 服 务 中 心 提 高 员 工 的 服 务 质 量 客 户 会 选 择 FW 试 管 婴 儿 服 务 中 心 假 设 3, 价 格 套 餐 是 客 户 选 择 服 务 公 司 时 候 考 虑 得 最 主 要 因 素 假 设 4, 改 变 影 响 选 择 FW 试 管 婴 儿 服 务 中 心 的 因 素 将 改 变 客 户 选 择 的 意 愿 假 设 5, 年 龄 和 和 收 入 对 未 来 选 择 FW 试 管 婴 儿 服 务 中 心 的 意 愿 有 影 响 为 找 出 FW 试 管 婴 儿 服 务 中 心 存 在 的 主 要 问 题 进 而 解 决 主 要 问 题 而 中 国 患 者 对 于 选 择 服 务 机 构 所 担 忧 事 项 方 面 的 数 据 进 行 分 析 得 出 未 来 FW 试 管 婴 儿 服 务 中 心 在 未 来 的 发 展 过 程 当 中 需 要 加 强 多 功 能 网 络 平 台 的 建 设 以 提 高 知 名 度 通 过 提 高 员 工 的 服 务 质 量 来 提 高 客 户 满 意 度 关 键 词 : 泰 国 试 管 婴 儿 FW 试 管 婴 儿 服 务 中 心 服 务 质 量 服 务 价 格 多 功 能 网 络 平 台 A 985

ABSTRACT In this paper, literature inquiries, questionnaires, interviews and other ways to come to Thailand for IVF patients China conducted a comprehensive survey, systematic analysis of the Thai IVF third-party service industry status and future trends, and access to the relevant laws literature to ensure the legitimacy of the industry, and proposed countermeasures and suggestions to promote the FW IVF centers and industrial health and sustainable development, and how to regulate IVF in Thailand out of a third-party service industries helpful comments, in order to provide for related industry practitioners reference. Using SPSS software and PEST analysis of Thailand come IVF patients for statistical analysis of consumer behavior, summed up the former Thai IVF third-party service industry in China and Thailand will be affected by political, economic, social, technological; Service to investigate the quality and price of services affecting economic factors in selecting a third-party service providers for Chinese patients, analysis of the patient in the choice of a third-party service providers, such as a major factor in the price and quality of services, to identify the main issues FW IVF service centers exist then solve the main problem. The Chinese patient to choose the service agencies in matters of data drawn from the analysis concerns the future FW IVF service center in the future development process need to strengthen the construction of multifunction network platform to improve visibility. Paper clarifies the FW IVF service center is a key factor in how existing quality of service advantages of visibility and a reasonable fee to create a more perfect service system on the network platform to solve the whole IVF existing third-party service industry price not real, the service is not in place and other issues, FW IVF service center should be self-positioning, improve service quality; it should do market research, provide a reference for the future development of the industry pattern. Keywords: IVF of Thailand QOS service price multifunction network A 986

引 言 1.1 研 究 背 景 1.1.1 试 管 婴 儿 背 景 从 1978 年 全 世 界 第 一 个 试 管 婴 儿 诞 生 至 今 为 止 已 有 36 年 了, 全 世 界 已 有 近 百 万 的 家 庭 通 过 试 管 婴 儿 技 术 来 圆 梦 这 项 技 术 不 仅 仅 对 不 孕 不 育 患 者 带 来 曙 光, 而 且 通 过 生 殖 医 学. 早 期 胚 胎 学. 遗 传 学. 分 子 生 物 学 等 基 础 研 究 具 有 广 阔 的 前 景, 这 项 技 术 对 计 划 生 育 和 优 生 优 育 具 有 重 要 意 义 美 国 疾 病 控 制 中 心 昔 日 的 调 查 报 告 显 示, 全 美 有 610 万 15-44 岁 的 美 国 女 性 不 能 顺 利 怀 孕, 而 210 万 已 婚 夫 妇 有 不 孕 问 题,900 万 妇 女 接 受 过 不 孕 治 疗 而 越 来 越 多 的 职 业 女 性 想 怀 孕 但 由 于 各 种 原 因 怀 不 上, 不 是 子 宫 有 问 题 就 是 卵 巢 有 问 题 ;2005 年, 英 国 的 生 殖 专 家 就 预 测,10 年 后, 三 分 之 一 的 欧 美 的 孕 期 夫 妇 就 无 法 怀 孕, 而 如 今 在 美 国, 人 工 受 孕 已 成 为 不 孕 不 育 夫 妻 的 救 命 稻 草 在 中 国,2009 年 10 月 11 日, 据 埃 菲 社 的 报 道 称, 近 年 来, 中 国 国 民 的 生 育 能 力 不 断 下 降, 不 孕 不 育 的 比 例 已 与 西 方 接 近 一 组 数 字 触 目 惊 心 :20 年 前, 中 国 育 龄 人 权 的 不 孕 不 育 仅 为 3%, 处 于 全 世 界 较 低 水 平 而 如 今, 中 国 平 均 每 8 对 育 龄 夫 妇 中 就 有 一 对 面 临 生 育 方 面 的 苦 难, 不 孕 不 育 攀 升 到 12.5%-15%, 接 近 发 达 国 家 15%-20% 的 比 率 据 2009 年 中 国 不 孕 不 育 高 峰 论 坛 公 布 的 中 国 不 孕 不 育 现 状 调 研 报 告 显 示, 来 中 国 内 地 不 孕 不 育 发 生 率 由 20 年 前 的 3% 提 高 至 12%, 数 量 已 超 过 4000 万, 接 近 发 达 国 家 水 平 不 孕 不 育 的 家 庭 越 来 越 多, 很 多 家 庭 选 择 试 管 婴 儿, 目 前 ( 指 2009) 中 国 批 准 开 展 辅 助 生 育 技 术 的 医 疗 机 构 有 130 家 左 右, 上 海 有 6 家 不 孝 有 三, 无 后 为 大 在 中 国 老 百 姓 的 传 统 观 念 里 面, 生 儿 子 是 一 个 家 庭 的 重 要 砝 码, 也 是 维 系 夫 妻 感 情 的 纽 带 ; 通 过 第 三 代 试 管 婴 儿 PGD 技 术 不 仅 可 以 在 胚 胎 移 植 之 前 排 除 染 色 体 不 健 康 的 胚 胎, 还 能 同 时 对 胚 胎 的 性 染 色 体 进 行 健 康 筛 选 以 确 保 能 够 顺 利 地 生 出 健 康 孩 子 ; 全 世 界, 除 了 美 国 拥 有 这 项 技 术 并 且 合 法 地 利 用 这 个 技 术 之 外 就 是 泰 国 而 泰 国 的 治 疗 费 用 要 比 美 国 的 治 疗 费 用 相 当 较 低, 加 上 泰 国 相 比 美 国 之 下, 地 理 位 置 也 方 便 很 多, 北 京 到 曼 谷 仅 4 小 时 航 程, 另 外 中 国 人 来 泰 国 可 以 选 择 落 地 签 证, 也 大 大 方 便 了 中 国 患 者 选 择 来 泰 国 做 试 管 婴 儿 了 因 此 来 泰 国 做 试 管 婴 儿 成 为 中 国 人 的 一 个 选 择 去 向 1.1.2 泰 国 试 管 婴 儿 第 三 方 服 务 机 构 发 展 情 况 泰 国 试 管 婴 儿 第 三 方 服 务 行 业 是 随 着 近 年 来 中 泰 政 治 经 济 的 发 展, 签 证 的 便 利, 来 泰 国 做 试 管 婴 儿 的 患 者 人 数 不 断 攀 升 情 况 下, 行 业 也 在 不 断 的 扩 展 状 态 由 于 这 个 行 业 是 作 为 最 近 几 年 新 型 发 展 的 行 业, 目 前 还 没 有 任 何 的 法 律 法 规 来 限 制 或 规 范 这 个 行 业 的 发 展, 随 着 中 国 患 者 到 达 泰 国 做 试 管 婴 儿 的 人 数 是 日 益 增 加, 新 的 试 管 婴 儿 服 务 公 司 也 随 即 注 册, 行 业 内 的 竞 争 也 是 越 来 越 激 烈 1.1.3 泰 国 试 管 婴 儿 第 三 方 服 务 现 状 一 份 来 自 世 界 卫 生 组 织 人 类 生 殖 特 别 规 划 署 的 报 告 显 示, 目 前, 世 界 范 围 内 不 孕 不 育 率 高 达 15%, 成 为 继 癌 症 和 心 脑 血 管 疾 病 之 外, 严 重 影 响 人 类 健 康 的 第 三 大 疾 病 而 中 国 内 地 不 孕 不 育 发 生 率 由 20 年 前 的 3% 提 高 至 12%, 数 量 已 超 过 4000 万, 接 近 发 达 国 家 水 平 泰 国 作 为 亚 洲 地 区 唯 一 一 个 国 家 可 以 合 法 自 由 地 做 染 色 体 筛 选 的 国 家, 通 过 这 项 技 术 可 以 对 胚 胎 的 性 别. 健 康 程 度 进 行 提 前 预 A 987

知 筛 选, 这 也 就 吸 引 了 大 批 的 中 国 患 者 以 及 全 世 界 对 生 殖 方 面 需 求 的 患 者 加 上 近 年 来, 中 国 的 第 三 方 服 务 机 构 大 力 宣 传 了 泰 国 试 管 医 疗 技 术 及 优 势 部 分, 使 得 更 多 的 中 国 人 了 解 到 泰 国 合 法 筛 选 基 因 的 渠 道 据 百 度 搜 索 引 擎 给 出 的 数 据 指 出, 从 2014 年 3 月 以 来, 每 个 月 在 百 度 搜 索 引 擎 上 搜 索 关 键 词 试 管 婴 儿 人 数 达 到 16 万 8 千 人 次, 而 搜 索 泰 国 试 管 婴 儿 的 关 键 词 达 到 5700 人 次 每 个 月, 搜 索 泰 国 试 管 婴 儿 医 院 关 键 词 达 到 6300 人 数 每 个 月 据 不 完 全 统 计,2014 年 3 月 份 以 来, 以 泰 国 杰 特 宁 医 院, 安 全 生 殖 中 心,BNH 医 院, 曼 谷 医 院 为 主 的 试 管 婴 儿 医 院 显 示, 每 个 月 从 中 国 来 救 治 的 中 国 患 者 平 均 每 个 月 达 到 300 人 次, 也 就 是 说 最 少 平 均 每 个 月 到 达 泰 国 做 试 管 婴 儿 的 中 国 患 者 等 于 或 大 于 1 千 2 百 人 数 1.2 研 究 目 的 及 意 义 1.2.1 研 究 目 的 本 文 旨 在 通 过 运 用 文 献 分 析 法 问 卷 调 查 法 访 谈 法 和 PEST 分 析 法 等 研 究 方 法 对 FW 试 管 婴 儿 服 务 中 心 市 场 运 作 和 患 者 满 意 度 情 况 开 展 调 查 研 究, 目 的 是 能 够 对 FW 试 管 婴 儿 服 务 中 心 现 状 市 场 营 销 和 患 者 满 意 度 情 况 有 较 全 面 的 了 解, 并 在 调 查 研 究 的 基 础 上, 广 泛 收 集 数 据 进 行 系 统 分 析, 阐 明 FW 试 管 婴 儿 服 务 中 心 发 展 及 宣 传 营 销 存 在 的 不 足, 提 出 对 策 及 改 进 意 见 同 时 对 如 何 正 确 规 范 泰 国 试 管 婴 儿 第 三 行 业 模 式 提 出 了 建 设 性 的 意 见 (1) 通 过 大 量 查 阅 国 内 外 试 管 婴 儿 的 发 展 历 程, 试 管 婴 儿 法 律 法 规, 第 三 方 服 务 行 业 发 展 等 方 面 的 学 术 书 籍, 报 告, 专 著 及 期 刊 文 献, 目 的 是 广 泛 搜 集 相 关 文 献 资 料, 了 解 国 内 外 第 三 方 行 业 的 相 关 理 论 和 研 究 成 果, 为 本 文 研 究 奠 定 理 论 基 础 (2) 通 过 在 泰 国 医 院 内 随 机 发 放 调 查 问 卷 的 方 式 开 展 市 场 调 查, 广 泛 搜 集 中 国 患 者 对 于 FW 试 管 婴 儿 服 务 中 心 的 服 务 的 意 见 和 建 议, 建 立 FW 试 管 婴 儿 服 务 中 心 市 场 营 销 相 关 数 据 库 目 的 是 根 据 问 卷 调 查 数 据, 得 出 中 国 患 者 对 于 第 三 方 服 务 机 构 的 真 正 需 求 的 价 值 核 心, 为 今 后 泰 国 试 管 婴 儿 第 三 方 服 务 行 业 模 式 的 发 展 提 供 可 借 鉴 的 经 验 (3) 利 用 SPSS 数 据 分 析 软 件 进 行 PEST 分 析, 通 过 变 量 统 计 分 析 交 叉 分 析 和 频 率 分 析 等 方 法, 对 P 是 政 治 (Political System),E 是 经 济 (Economic),S 是 社 会 (Social),T 是 技 术 (Technological) 等 关 键 因 素 进 行 系 统 分 析, 得 出 FW 试 管 婴 儿 服 务 中 心 趋 势 预 测 结 果, 目 的 是 对 来 泰 国 做 试 管 婴 儿 的 患 者 创 造 一 个 良 好 的 服 务 品 质 1.2.2 研 究 意 义 (1) 促 进 FW 试 管 婴 儿 服 务 中 心 公 司 健 康 发 展 泰 国 试 管 婴 儿 的 第 三 服 务 行 业 是 一 个 新 兴 市 场, 近 年 大 量 的 中 国 患 者 来 泰 国 做 试 管 婴 儿 实 现 求 子 梦, 因 此 泰 国 试 管 婴 儿 第 三 方 服 务 行 业 应 运 而 生, 但 由 于 缺 乏 对 中 国 患 者 消 费 市 场 的 正 确 认 识 判 断, 盲 目 最 求 利 益, 使 得 整 个 行 业 处 在 相 互 攻 击 打 服 务 价 格 战 的 局 面 ; 因 此, 本 次 调 查 研 究 在 A 988

总 结 和 借 鉴 国 内 第 三 服 务 行 业 发 展 经 验 的 基 础 上, 以 问 卷 调 查 为 主 的 方 式 对 泰 国 医 院 的 中 国 患 者 做 一 个 系 统 全 面 的 调 查, 全 面 分 析 中 国 患 者 需 要 的 服 务 意 见 和 建 议 以 及 对 于 服 务 价 格 套 餐 建 议, 找 出 当 前 FW 试 管 婴 儿 服 务 中 心 存 在 的 问 题, 提 出 发 展 对 策 2.1 文 献 回 顾 泰 国 试 管 婴 儿 服 务 行 业 近 几 年 才 诞 生, 因 此, 国 内 的 研 究 成 果 几 乎 没 有, 很 少 有 文 献 将 其 作 为 单 独 的 行 业 来 研 究, 因 此 本 文 将 通 过 国 内 外 相 关 的 服 务 行 业 的 服 务 质 量 的 定 义, 服 务 质 量 的 特 征 来 验 证 通 过 提 高 服 务 质 量 从 而 提 高 客 户 满 意 度 来 提 升 选 择 FW 试 管 婴 儿 服 务 中 心 公 司 的 客 户 人 数 以 及 从 以 往 中 国 的 不 孕 不 育 患 者 人 数 的 调 查 发 现 验 证 需 要 来 泰 国 做 试 管 婴 儿 的 目 标 市 场 的 庞 大,FW 试 管 婴 儿 服 务 中 心 公 司 唯 有 提 高 自 身 的 竞 争 优 势 才 能 够 在 这 样 的 市 场 当 中 站 住 脚 跟 2.1.1 年 中 国 需 要 做 试 管 婴 儿 的 患 者 情 况 千 龙 网 北 京 讯 ( 记 者 安 力 ) 由 中 国 人 口 协 会 发 起 的 中 国 不 孕 不 育 现 状 调 查 日 前 发 布 了 调 查 结 果 该 结 果 显 示, 在 就 诊 的 男 性 不 育 和 女 性 不 孕 患 者 中,25 岁 至 30 岁 人 数 最 多, 我 国 不 孕 不 育 患 者 呈 年 轻 化 趋 势 随 着 中 国 经 济 发 展, 出 现 了 晚 婚 晚 育 的 情 况, 许 多 女 性 错 过 了 最 佳 的 生 育 期, 不 孕 不 育 已 成 为 当 前 中 国 社 会 的 一 个 普 遍 现 象 试 管 婴 儿 体 外 受 精 的 技 术 称 为 不 孕 不 育 患 者 的 救 命 草 卫 生 部 和 解 放 军 后 勤 部 卫 生 部 联 合 召 开 人 类 辅 助 生 殖 技 术 管 理 专 项 整 治 行 动 卫 生 部 部 长 陈 竺 要 求 各 级 卫 生 部 门 全 面 清 理 现 有 审 批 情 况, 暂 缓 新 的 审 批, 严 查 违 法 违 规 案 件, 依 法 严 惩 涉 案 责 任 人 员 ( 法 制 日 报 2013 年 2 月 6 日 第 006 版 ) 由 此 可 见, 中 国 政 府 目 前 对 于 人 类 辅 助 生 殖 技 术 的 医 院 是 严 格 控 制, 也 造 成 了 中 国 患 者 在 中 国 做 试 管 婴 儿 的 困 难 相 对 于 来 讲 泰 国 的 试 管 婴 儿 医 院 比 较 宽 松, 使 得 中 国 患 者 纷 纷 来 泰 国 做 试 管 婴 儿, 由 于 缺 乏 语 言 以 及 陌 生 环 境 的 不 适 应, 加 上 医 院 不 能 全 面 照 顾 到 中 国 患 者 的 方 方 面 面, 选 择 一 家 优 质 服 务 的 第 三 方 服 务 机 构 称 为 中 国 患 者 的 需 求 马 玉 根 (2007) 把 科 技 中 介 服 务 在 区 域 创 新 重 的 功 能 总 结 为 : 实 现 政 府 与 其 他 创 新 主 体 间 的 上 下 沟 通, 促 进 科 技 成 果 的 转 化, 加 强 资 源 流 动 交 流, 优 化 区 域 内 的 资 源 配 置, 公 正 地 规 范 和 监 督 区 域 创 新 环 境, 促 进 知 识 传 播, 推 动 产 行 业 集 群 为 导 向 的 区 域 创 新 系 统 的 建 设, 支 撑 区 域 创 新 指 标 体 系, 驱 动 区 域 创 新 能 力 2.1.2 第 三 方 服 务 行 业 相 关 研 究 第 三 服 务 主 要 作 用 是 降 低 关 于 交 易 信 息 的 搜 寻 成 本, 这 对 市 场 效 率 与 竞 争 有 着 重 要 意 义 Rubinstein &Wolinsky(1987) 认 为 在 不 完 全 信 息 的 交 易 中, 中 间 商 的 服 务 方 便 了 他 们 匹 配 Gehrig(1993) 建 立 异 质 主 体 模 型, 主 体 决 定 是 与 中 介 交 易 还 是 通 过 搜 寻 进 行 一 系 列 的 谈 判 垄 断 中 介 在 买 卖 差 价 和 客 户 延 迟 导 致 的 成 本 之 间 进 行 权 衡, 均 衡 时 索 要 要 正 的 差 价 收 益 大 的 客 户 与 第 三 方 服 务 交 易, 反 之 进 行 搜 寻 在 竞 争 中, 伯 川 博 弈 均 衡 中 差 价 收 敛 于 瓦 尔 拉 斯 均 衡 价 格 多 重 的 博 弈 纳 什 均 衡 说 明 第 三 方 服 务 存 在 着 协 调 问 题 第 三 方 服 务 行 业 在 发 展 过 程 当 中, 需 要 考 虑 平 衡 价 格 收 费 的 合 理 化 2.1.3 服 务 质 量 理 论 朱 兰 博 士 指 出 : 已 经 过 去 20 世 纪 是 生 产 率 的 世 纪, 而 21 世 纪 是 质 量 的 世 纪 在 质 量 管 理 国 际 化 的 下, 对 于 服 务 行 业 来 说 通 过 创 造 更 好 的 服 务 过 程 和 结 果 来 提 高 顾 客 的 满 意 度 A 989

质 量 的 概 念 内 涵, 美 国 质 量 学 会 (ASOC) 和 欧 洲 质 量 组 织 (ECDC) 将 质 量 界 定 为 产 品 或 服 务 满 足 既 定 需 求 的 整 体 能 力 和 特 性 我 国 在 GB/T16260-1996 中 ( 信 息 技 术 软 件 产 品 评 价 及 其 使 用 指 南 ) 将 质 量 定 义 为 : 反 映 产 品 或 服 务 满 足 明 确 或 隐 含 需 求 能 力 的 特 征 和 特 性 的 综 合 朱 兰 博 士 认 为 质 量 是 产 品 在 使 用 时 能 够 成 功 满 足 用 户 需 求 的 程 度 质 量 涉 及 到 设 计 开 发, 制 造, 销 售, 服 务 等 过 程, 形 成 广 义 的 质 量 概 念 从 符 合 性 到 适 用 性 反 映 了 人 们 在 对 质 量 的 人 士 过 程 中, 已 经 开 始 把 顾 客 需 求 放 在 首 要 位 置 朱 兰 认 为 质 量 主 要 表 现 在 能 否 满 足 客 户 要 求, 因 此 提 出 了 质 量 是 一 种 适 合 性 的 观 念 以 客 户 需 求 位 质 量 最 高 指 导 原 则 是 其 对 于 质 量 定 义 的 重 大 贡 献, 它 修 正 了 过 去 以 生 产 管 理 控 制 质 量 的 观 念, 让 消 费 的 需 求 与 供 给 良 方 融 入 质 量 的 研 究 领 域 质 量 优 劣 的 判 断 标 准 位 达 到 与 需 求 一 致 的 程 度 戴 明 (Deming) 认 为 所 谓 质 量 是 用 最 经 济 的 手 段, 制 造 出 市 场 最 游 泳 的 商 品 的 工 作 表 现, 强 调 质 量 是 有 制 造 产 生, 而 非 检 验 而 来 日 本 质 量 管 理 创 始 人 石 川 馨 认 为 质 量 石 一 种 令 顾 客 或 使 用 者 满 足 并 且 愿 意 购 买 的 特 制 他 认 为 质 量 管 理 追 求 的 不 知 是 产 哦 质 量, 服 务 质 量, 更 是 一 种 良 好 的 工 作 质 量 由 此 可 见, 服 务 行 业 的 客 户 服 务 质 量 也 是 行 业 发 展 前 行 的 至 关 重 要 的 一 个 因 素 FW 试 管 婴 儿 服 务 中 心 公 司 将 通 过 问 卷 调 查 过 往 的 客 户 来 分 析 客 户 对 于 公 司 的 服 务 质 量 是 否 满 意 服 务 质 量 包 括 了 服 务 人 员 的 工 作 态 度, 工 作 的 专 业 度, 以 及 公 司 当 中 的 保 姆 阿 姨 做 饭 菜 的 口 味 是 否 符 合 客 户 口 味 都 将 作 为 服 务 质 量 的 一 项 内 容 进 行 深 入 调 查, 以 此 得 出 假 设 FW 试 管 婴 儿 服 务 中 心 公 司 的 服 务 质 量 提 高, 未 来 将 提 高 选 择 FW 试 管 婴 儿 服 务 中 心 公 司 的 人 数 服 务 质 量 的 特 征,GRONROOS(1984) 根 据 服 务 传 递 方 式, 将 服 务 质 量 区 分 位 技 术 质 量 和 功 能 质 量 (1) 技 术 质 量 : 指 提 供 的 服 务 是 什 么? 即 实 际 顾 客 的 服 务 结 果 是 否 满 足 顾 客 要 求 (2) 功 能 质 量 : 指 服 务 是 任 何 提 供? 也 就 是 服 务 传 递 的 过 程 与 方 式 是 否 能 达 到 顾 客 满 意 Berry(1985) 认 为 服 务 质 量 可 分 为 质 量 与 结 果 质 量 两 种 前 者 为 客 户 在 服 务 过 程 当 中 判 断 的 服 务 水 准, 后 者 则 为 客 户 在 服 务 完 成 之 后 所 判 断 的 服 务 质 量 参 图 2-1. 购 买 前 期 望 感 知 的 过 程 质 量 图 2-1 服 务 质 量 感 知 过 程 图 感 知 的 结 果 质 不 能 接 受 的 质 满 意 的 水 准 资 料 来 源 :Berry,LL,Zeitharh,V.A&Parasuraran A Quality Counts in service,too Vseiress Horizon May-June 1985,P.47 不 符 合 符 合 期 望 超 越 期 望 的 水 理 想 的 质 量 水 准 A 990

Berry 认 为 客 户 对 服 务 质 量 的 评 估, 不 只 是 依 据 服 务 的 结 果, 也 包 括 服 务 传 递 的 评 估 而 客 户 对 服 务 质 量 的 感 知, 乃 来 自 客 户 期 望 与 实 际 服 务 绩 效 的 比 较 因 此, 客 户 的 满 意 主 要 取 决 于 服 务 满 足 客 户 期 望 水 准 的 程 度 2.2 服 务 质 量 与 客 户 满 意 度 的 关 系 随 着 社 会 生 产 力 的 迅 猛 发 展, 当 今 社 会 需 求 结 构 和 人 们 消 费 观 念 的 巨 大 变 化, 是 市 场 竞 争 日 益 激 烈 市 场 竞 争 的 本 质 就 是 争 夺 客 户 20 世 纪 80 年 代 以 来, 以 客 户 为 导 向, 力 求 满 足 客 户 需 求 和 期 望, 追 求 客 户 满 意 和 客 户 忠 诚 度 的 经 营 管 理 理 念 已 成 为 世 界 经 济 发 展 的 主 流 客 户 满 意 与 服 务 质 量 的 概 念 是 非 常 相 似 又 不 完 全 相 同 的 概 念, 学 者 间 因 研 究 角 度 不 同, 而 产 生 不 同 看 法 在 服 务 质 量 与 客 户 满 意 的 因 果 关 系,Diver(1981) 认 为 客 户 满 意 是 客 户 对 特 定 交 易 的 评 价, 反 应 出 的 是 客 户 的 期 望 与 服 务 供 给 者 的 世 纪 绩 效 之 间 的 一 致 性 程 度, 因 此, 期 望 在 客 户 满 意 度 模 型 当 中, 被 视 为 一 项 可 能 即 将 发 生 的 交 易 所 做 的 短 期 预 测 然 而, 在 服 务 质 量 的 研 究 中, 期 望 被 定 义 为 一 种 优 越 性 的 整 体 判 断 或 态 度, 是 一 种 长 期 性 的 全 面 测 量, 期 望 被 视 为 客 户 的 渴 望 和 欲 望 在 服 务 质 量 与 客 户 满 意 度 的 因 果 关 系 上,Ruyter bloomer &Peeters(1997) 等 学 者 均 认 为 客 户 满 意 为 服 务 质 量 的 决 定 因 素 之 一 研 究 方 法 与 框 架 3.1 研 究 方 法 本 文 主 要 研 究 方 法 包 括 : (1) 文 献 分 析 法 通 过 大 量 搜 集 相 关 文 献 资 料, 阅 读 有 关 试 管 婴 儿 和 服 务 行 业 等 方 面 的 学 术 书 籍, 报 告, 新 闻, 专 著 及 期 刊 文 献, 以 及 国 内 外 关 于 产 业 发 展 战 略 的 理 论 和 研 究 成 果, 为 本 研 究 奠 定 理 论 基 础 (2) 问 卷 调 研 法 通 过 问 卷 调 查 的 方 式, 搜 集 中 国 患 者 对 于 目 前 试 管 婴 儿 第 三 服 务 行 业 模 式 的 认 识 和 选 择 的 相 关 数 据 问 卷 的 形 成 在 文 献 研 究 的 基 础 上, 借 鉴 前 人 建 立 设 计 问 卷 在 请 专 家 评 阅 修 改 后 再 进 行 发 放, 问 卷 发 放 方 式 采 用 随 机 抽 样 的 实 地 问 卷 调 查 根 据 问 卷 调 查 数 据, 利 用 SPSS 数 据 分 析 软 件 进 行 变 量 统 计 分 析 交 叉 分 析 和 频 率 分 析 (3) 归 纳 分 析 法 在 研 究 后 期, 根 据 软 件 分 析 得 出 的 数 据, 通 过 PEST 分 析 法, 对 FW 试 管 婴 儿 服 务 中 心 存 在 的 问 题 分 析, 同 时 提 出 建 设 性 建 议, 通 过 搜 集 的 数 据 证 明 创 建 网 络 多 功 能 平 台 的 必 要 性 3.2 研 究 框 架 本 文 分 为 以 下 几 个 部 分, 第 一 部 分 阐 述 选 题 背 景, 目 的 及 意 义, 明 确 所 要 研 究 的 问 题, 第 二 部 分 文 献 综 述, 通 过 查 阅 文 献 资 料, 总 结 国 内 外 试 管 婴 儿 第 三 行 业 的 研 究 现 状 及 本 文 研 究 主 体 服 务 行 A 991

业 的 概 况 第 三 部 分 问 卷 设 计 以 及 数 据 收 集 情 况 总 结 第 四 部 分 对 收 集 来 的 数 据 进 行 归 纳 分 析, 并 根 据 PEST 分 析 法 对 进 行 深 入 分 析, 找 寻 影 响 中 国 患 者 选 择 服 务 机 构 的 因 素 第 五 部 分 对 影 响 因 素 进 行 分 析 并 针 对 现 有 的 问 题 提 出 改 善 方 法 及 建 议, 同 时 为 FW 试 管 婴 儿 服 务 中 心 提 出 战 略 性 营 销 建 议 研 究 背 景 研 究 目 的 及 意 义 文 献 综 述 问 卷 调 查 研 究 SPSS 统 计 分 析 及 PEST 特 征 分 析 服 务 质 量 服 务 套 餐 价 格 外 部 竞 争 客 户 满 意 度 影 响 中 国 患 者 选 择 的 因 素 FW 试 管 婴 儿 服 务 中 心 存 在 问 题 并 提 出 改 善 方 法 及 建 议 对 如 何 正 确 规 范 泰 国 试 管 婴 儿 第 三 方 服 务 行 业 模 式 提 出 建 议 图 3.1 研 究 框 架 A 992

本 文 将 以 影 响 选 择 中 国 患 者 FW 试 管 婴 儿 服 务 中 心 的 因 素 为 自 变 量, 是 否 愿 意 选 择 FW 试 管 婴 儿 服 务 中 心 的 意 愿 为 因 变 量, 控 制 变 量 是 中 泰 两 国 对 于 中 国 患 者 来 泰 国 做 试 管 婴 儿 的 政 策 调 节 变 量 为 网 站 宣 传 的 真 实 性, 第 一 比 如 当 中 国 患 者 通 过 网 站 搜 索 的 情 况, 会 不 会 因 为 某 些 网 站 宣 传 的 试 管 婴 儿 成 功 概 率 高 低 而 影 响 到 选 择 服 务 公 司 ; 第 二, 服 务 套 餐 的 价 格, 业 内 的 服 务 套 餐 价 格 的 高 低 不 一, 中 国 患 者 会 将 如 何 做 出 选 择 ; 第 三, 中 国 患 者 的 收 入 水 平, 不 同 的 收 入 水 平 情 况 所 选 择 的 服 务 套 餐 将 不 同, 高 消 费 人 群 可 能 不 在 乎 服 务 价 格 而 是 更 在 乎 服 务 的 质 量 ; 中 介 变 量 是 FW 试 管 婴 儿 服 务 中 心 员 工 内 部 的 服 务 质 量, 员 工 的 服 务 态 度 不 够 积 极 可 能 导 致 客 人 不 满 意 由 此 我 们 将 从 FW 公 司 以 往 的 客 户 当 中 选 出 5 位 以 及 正 在 联 系 而 未 确 定 的 目 标 客 户 当 中 选 出 5 位 进 行 焦 点 访 谈, 通 过 焦 点 访 谈 将 总 结 出 以 下 问 卷 调 查 的 具 体 内 容, 从 而 得 出 以 下 假 设 : 假 设 1, 中 国 患 者 未 来 会 选 择 FW 试 管 婴 儿 服 务 中 心 假 设 2,FW 试 管 婴 儿 服 务 中 心 提 高 员 工 的 服 务 质 量 客 户 会 选 择 FW 试 管 婴 儿 服 务 中 心 假 设 3, 价 格 套 餐 是 客 户 选 择 服 务 公 司 时 候 考 虑 得 最 主 要 因 素 假 设 4, 改 变 影 响 选 择 FW 试 管 婴 儿 服 务 中 心 的 因 素 将 改 变 客 户 选 择 的 意 愿 假 设 5, 年 龄 和 和 收 入 对 未 来 选 择 FW 试 管 婴 儿 服 务 中 心 的 意 愿 有 影 响 4.2.3 数 据 的 定 义 与 录 入 调 节 变 量 : (1) 网 站 宣 传 的 真 实 性 (2) 服 务 套 餐 的 价 格 (3) 收 入 水 平 自 变 量 : 影 响 中 国 患 者 选 择 FW 试 管 婴 儿 服 务 中 心 得 因 素 中 介 变 量 :FW 试 管 婴 儿 服 务 中 心 员 工 的 服 务 质 量 愿 因 变 量 : 中 国 患 者 选 择 FW 试 管 婴 儿 服 务 中 心 服 务 意 愿 控 制 变 量 : 是 中 泰 两 国 对 于 中 国 患 者 来 泰 国 做 试 管 婴 儿 的 政 策 A 993

ส วนประสมทางการตลาด ความส าเร จของระบบสารสนเทศ และการยอมร บการใช เทคโนโลย สารสนเทศ ท ม อ ทธ พลต อการต ดส นใจซ อส นค าผ านไลน แอพพล เคช น ของคนกร งเทพมหานคร MARKETING MIX, INFORMATION SYSTEMS SUCCESS MODEL AND TECHNOLOGY ACCEPTANCE MODEL TOWARDS CUSTOMERS DECISIONS IN PURCHASING PRODUCTS VIA LINE APPLICATION IN BANGKOK ธ นยพ ฒน ภาดาเพ มผลสมบ ต 1, ดร.ช ต มาวด ทองจ น 2 1 น กศ กษาปร ญญาโท บร หารธ รก จมหาบ ณฑ ต มหาว ทยาล ยกร งเทพ 2 อาจารย ประจ าคณะบร หารธ รก จ มหาว ทยาล ยกร งเทพ บทค ดย อ การว จ ยคร งน ม ว ตถ ประสงค เพ อศ กษาส วนประสมทางการตลาด ความส าเร จของระบบสารสนเทศ และการยอมร บการใช เทคโนโลย สารสนเทศ ท ม อ ทธ พลต อการต ดส นใจซ อส นค าผ านไลน แอพพล เคช น ของ คนกร งเทพมหานคร ต วแปรอ สระค อ ป จจ ยด านส วนประสมทางการตลาด ป จจ ยด านความส าเร จของระบบ สารสนเทศ และป จจ ยด านการยอมร บการใช เทคโนโลย สารสนเทศ ส วนต วแปรตามค อ การต ดส นใจซ อส นค า ผ านไลน แอพพล เคช น ของคนกร งเทพมหานคร โดยใช แบบสอบถาม เป นเคร องม อเพ อเก บรวบรวมข อม ลจาก กล มต วอย าง ด วยว ธ การส มต วอย างแบบเฉพาะเจาะจง (Purposive Sampling) และท าการส มแบบก าหนด ต วอย างโดยอาศ ยความสะดวก (Convenience Sampling) ก บคนกร งเทพมหานคร ท ใช ไลน แอพพล เคช น เท าน น จ านวนท งส น 400 คน ซ งสถ ต ท ใช ในการว เคราะห ข อม ลได แก ค าร อยละ ความถ ค าเฉล ย ส วน เบ ยงเบนมาตรฐาน และการว เคราะห การถดถอยพห ค ณ โดยใช โปรแกรมทางสถ ต ส าเร จร ป ผลการว เคราะห พบว าป จจ ยด านส วนประสมทางการตลาด และป จจ ยด านความส าเร จของระบบ สารสนเทศ ม อ ทธ พลต อการต ดส นใจซ อส นค าผ านไลน แอพพล เคช น ของคนในกร งเทพมหานคร อย างม น ยส าค ญทางสถ ต ท 0.05 ค าส าค ญ: ส วนประสมทางการตลาด ความส าเร จของระบบสารสนเทศ การยอมร บการใช เทคโนโลย สารสนเทศ การต ดส นใจซ อส นค า ไลน แอพพล เคช น ABSTRACT This research studies the Marketing Mix, Information Systems Success Model and Technology Acceptance Model towards Customers Decisions in Purchasing Products via Line Application made by people in Bangkok who make purchases using Line, a mobile instant messenger application. The dependent variables are: (i) Marketing Mix, (ii) Information Systems Success Model, and (iii) Technology Acceptance Model; and the independent variable is Customers' Purchase Decision via Line Application. The sample was of 400 people who use Line, and the data was collected by questionnaire, applying convenience sampling and purposive sampling. The statistical analysis methods applied were: (i) percentage, (ii) mean, (iii) standard deviation, and (iv) multiple regressions. A 994

The overall of mean of marketing mix level is important, while the overall of mean of Information Systems Success Model and Technology Acceptance Model is very important. Consequently, the overall of mean of Purchase Decision is very important. The hypothesis testing found that the marketing mix and Information Systems Success Model affect Customers' Purchase Decision via Line Application in Bangkok at the statistical significant level of.05. Keywords: Marketing Mix, Information Systems Success Model, Technology Acceptance Model, Purchasing Decisions, Line Application บทน า ธ รก จในป จจ บ นได ถ กพ ฒนามาอย บนอ นเทอร เน ต โดยผ านส อส งคมออนไลน ส งข น ด วยเพราะ อ นเทอร เน ตช วยท าให การต ดต อซ อขายสามารถท าได ง ายและสะดวกมากย งข น ซ งข อด ส าหร บผ ประกอบธ รก จ ค อสามารถร เร มธ รก จหร อขยายธ รก จได ง าย โดยไม จ าเป นต องม หน าร านท ต งอย ในท าเลราคาแพง ด งน น จ งท า ให เก ดผ ประกอบธ รก จหน าใหม ข นอย างต อเน อง และด วยสาเหต ข างต น จ งส งผลด ต อเน องไปย งกล มผ บร โภคท ท าให ม อ านาจในการต อรองในการซ อส นค าส งข นจากความหลากหลายและจ านวนของร านค าท ม ให บร การอย บนส อส งคมออนไลน ซ งพฤต กรรมของผ บร โภคผ านออนไลน ม กจะมองหาส นค าใหม ๆ ส งท น าด งด ดใหม ๆ อย เสมอ และท ส าค ญค อมองหาส นค าท พอเหมาะพอด ก บงบประมาณท พวกเขาม อย ซ งอ นเทอร เน ตเป นทางท ด ท ส ดท จะช วยประหย ดเวลาและเง นในการท เขาเหล าน นจะซ อส นค าในงบประมาณท ม ในท กท ท กเวลา (Melville, Kraemer, and Gurbaxani, 2004) ประกอบก บสภาพแวดล อมของการหลอมรวมของเทคโนโลย ท ส งผลให การเข าถ งอ นเทอร เน ตไม ใช แค การเข าถ งโดยคอมพ วเตอร เท าน น แต สามารถเข าถ งผ านโทรศ พท เคล อนท อย างสมาร ทโฟนได ในท กท ท กเวลา อ กด วย ซ งจากรายงานผลโครงการส ารวจพฤต กรรมการใช บร การโทรคมนาคมของประชากรไทย พ.ศ.2555-2556 โดยส าน กงานคณะกรรมการก จการกระจายเส ยง ก จการโทรท ศน และก จการโทรคมนาคมแห งชาต (ส าน กงาน กสทช.) พบว า กร งเทพฯ และปร มณฑลม ส ดส วนผ ใช บร การโทรศ พท เคล อนท ส งส ด รวมถ งการใช งานเพ อเช อมต ออ นเทอร เน ตผ านโทรศ พท เคล อนท ท ม อ ตราส งข นจากร อยละ 53.3 ในป 2554 มาอย ท ร อยละ 68.2 ในป 2556 (ส าน กงานคณะกรรมการก จการกระจายเส ยง ก จการโทรท ศน และก จการโทรคมนาคม แห งชาต, 2556) ไลน แอพพล เคช น เป นแอพพล เคช นท เป นการผสมผสานระหว างอ นสแต น แมสเสสจ ง (Instant Messaging) และการส อสารด วยเส ยง (Voice Call) ท จ ดเป นหน งในร ปแบบส อส งคมออนไลน ท ก าล งม ความ น ยมและม อ ทธ พลต อการด ารงช ว ตในป จจ บ นท สามารถเข าถ งได ท งทางคอมพ วเตอร และโทรศ พท เคล อนท สมาร ทโฟน ซ งในความจร งแล ว ไลน แอพพล เคช น ได ถ กสร างข นมาเพ อช วยในการส อสารเม อคราวเหต การณ แผ นด นไหวและส นาม คร งใหญ ท เก ดข นในประเทศญ ป นเม อป 2554 แต ด วยการออกแบบล กษณะ หน าตาของ แอพพล เคช นท เอ อประโยชน ในการใช งาน จ งท าให ในป จจ บ น ไลน แอพพล เคช น ได ถ กน ามาใช มากกว าการ ต ดต อส อสารท วไป แต กล บเป นช องทางหน งในการท าธ รก จ ต ดต อซ อขายท ก าล งน ยมอ กช องทางหน งเช นก น (http://incquity.com/articles/line-marketing-activities, 2014) ด งน นแล ว จ งท าให ผ ว จ ยม ความสนใจท จะศ กษาว า หากร านค าท เข ามาส ตลาดด วยว ธ การจ าหน าย แบบออนไลน ผ านส อส งคมออนไลน อย างไลน แอพพล เคช น จะท าอย างไรเพ อให ผ บร โภคต ดส นใจซ อส นค า A 995

ของทางร าน หร อม ป จจ ยใดท ม อ ทธ พลต อการต ดส นใจซ อส นค าผ านไลน แอพพล เคช น เพ อท จะได ท าป จจ ยท ม อ ทธ พลต อก นมาพ ฒนาเพ อให ร านสามารถด าเน นธ รก จให อย รอดในตลาดได อย างย งย น น ยามศ พท เฉพาะ 1. ส วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หมายถ ง ต วแปรทางการตลาด 4 ส วนท สามารถ ควบค มได ซ งธ รก จจ าเป นต องใช ร วมก นเพ อสนองความพ งพอใจหร อความต องการแก กล มเป าหมาย โดยท P แต ละต วม น ยามด งน (ศ ร วรรณ เสร ร ตน, ปร ญ ล กษ ตานนท, ศ ภร เสร ร ตน, 2552) 1.1 ผล ตภ ณฑ (Product) หมายถ ง ส งท ธ รก จน าเสนอให ล กค าผ านการขาย เพ อต องการ ตอบโจทย ในส งท ล กค าต องการแล วก อให เก ดความพ งพอใจ ซ งส งท เสนอขายอาจเป นได ท งส งท จ บต องได หร อ จ บต องไม ได ด งน นจ งกล าวได ว า ผล ตภ ณฑ สามารถเป นไปได ท งต วส นค า บร การ สถานท แนวความค ด หร อ ต วบ คคลก ได โดยท ผล ตภ ณฑ จ าเป นต องก อให เก ดประโยชน และม ค ณค าในม มมองของล กค า แล วจะสามารถ ส งผลให ผล ตภ ณฑ ถ กจ าหน ายออกไปได 1.2 ราคา (Price) หมายถ ง ค ณค าของผล ตภ ณฑ ท มาในร ปของต วเง น ซ งราคาน บเป นต นท น ของล กค า ท จะท าการเปร ยบเท ยบระหว างค ณค าของผล ตภ ณฑ ก บราคา (Value and Price) ซ งหากล กค า เห นว าผล ตภ ณฑ น นม ค ณค าส งกว าราคา ล กค าก จะต ดส นใจท จะซ อ ด งน น ในการก าหนด กลย ทธ ด านราคา ควรจะต องค าน งถ งค ณค าท ร บร (Perceived Value) ในม มมองของล กค า ซ งหมายถ งท าการว เคราะห การ ยอมร บในค ณค าของผล ตภ ณฑ ท ล กค าเห นว าส งกว าราคาท ก าหนด 1.3 สถานท หร อการจ ดจ าหน าย (Place) หมายถ ง โครงสร างของช องทาง ท ประกอบไปด วย หน วยธ รก จและการด าเน นก จกรรม ท เป นไปเพ อส งต อส นค าและบร การจากหน วยธ รก จไปส ตลาดท เป น ศ นย กลางท จะส งต อไปย งกล มตลาดเป าหมาย โดยหน วยงานท จะส งต อส นค าส กล มตลาดเป าหมาย ค อ สถาบ น การตลาด และส าหร บการด าเน นก จกรรมท จะส งต อส นค า ประกอบไปด วย การขนส ง และการคล งส นค า 1.4 การส งเสร มการตลาด (Promotion) จ ดเป นหน งในเคร องม อส าค ญท จะใช ในการส อสาร เพ อก อให เก ดความพ งพอใจต อตราส นค า ท อาจเป นต วส นค า บร การ สถานท แนวความค ด หร อต อบ คคล เพ อ สร างแรงจ งใจให เก ดความต องการท เป นไปในร ปแบบของการเต อนความทรงจ า (Remind) ในผล ตภ ณฑ ท จะ ท าให ล กค าน กถ งส นค า โดยท อาจจะม อ ทธ พลอ นส งผลต อไปย งความร ส ก ความเช อ และพฤต กรรมการซ อ หร อย งน บเป นเคร องม อท จะใช ในการต ดต อส อสารเพ อส อถ งข อม ลจากผ ขายกไปย งผ ซ อ หร อผ ซ อกล บมาผ ขาย ท งน ก เพ อสร างท ศนคต และสน บสน นพฤต กรรมการซ อระหว างก น โดยในการต ดต อส อสารสามารถด าเน นการ ผ านพน กงานขาย หร อส อสารโดยไม ผ านต วกลางท เป นคน ซ งเคร องม อในการต ดต อส อสารม หลายร ปแบบให เล อกใช โดยท อาจเล อกใช เคร องม อเพ ยงหน งร ปแบบหร อมากกว า 2. ความส าเร จของระบบสารสนเทศ หมายถ ง การน าเทคโนโลย สารสนเทศเข ามาใช ในองค การแล ว ส งผลให องค การม ประส ทธ ภาพท ด ข น โดยผลจากการใช งานสารสนเทศและความพ งพอใจของผ ใช จะเป น ป จจ ยท ม อ ทธ พลต อการท างานของบ คคล ซ งถ าบ คคลได ร บประโยชน จากการใช งานเทคโนโลย สารสนเทศ ก จะส งกระทบต อผลการด าเน นงานขององค การโดยรวม ในป 2003 เดลอน และ แม คล น (DeLone and McLean) ได ทบทวนงานว จ ยท เก ยวข องก บต วแบบ ด งกล าวข างต นท เสนอไว เม อป 1992 เพ อต องการปร บปร งต วแบบเด มให ท นสม ยและเพ อใช ประเม น ประส ทธ ผลการด าเน นงานเทคโนโลย สารสนเทศในภาวะท ม การเต บโตอย างก าวกระโดดของอ นเทอร เน ต โดย ปร บปร งแล วม 3 ป จจ ยต นท ส งผลด งน (DeLone and McLean, 2004) A 996

2.1 ค ณภาพของข อม ล (Information Quality) หมายถ ง ความสมบ รณ เข าใจง าย ตรง ประเด น ม ความเป นส วนต วและปลอดภ ย และม ความเป นป จจ บ น 2.2 ค ณภาพของระบบ (System Quality) หมายถ ง ระบบม ความเหมาะสมก บการใช งาน สามารถใช งานได ง ายและสะดวก ม ความน าเช อถ อ และความเร วในการตอบสนอง 2.3 ค ณภาพของบร การ (Service Quality) หมายถ ง การร บประก นค ณภาพ ความเข า ใจความต องการ และการตอบสนอง 3. การยอมร บการใช เทคโนโลย สารสนเทศ หมายถ ง พฤต กรรมหร อการกระท าท ได ร บอ ทธ พล โดยตรงจากท ศนคต ท ม ต อการใช งานระบบสารสนเทศ ได ร บอ ทธ พลทางอ อมต อการร บร ว าใช งานง าย และการ ร บร ถ งประโยชน ของระบบ ผ ใช จะแสดงพฤต กรรมการใช ออกมาในร ปแบบใดก ข นอย ก บท ศนคต ท ม ต อการใช งาน ถ าผ ใช ม ท ศนคต เช งบวกก บระบบสารสนเทศ ก จะม พฤต กรรมการยอมร บการใช ระบบสารสนเทศด วย (Davis, 1989) 3.1 ด านการร บร ประโยชน ในการใช งาน (Perceived Usefulness) หมายถ ง ระด บความ เช อของแต ละบ คคลท ร บร ถ งการใช งานระบบพ เศษใดๆ เพ อช วยเพ มประส ทธ ภาพในการท างาน และเสนอ ทางเล อกท ม ค ณค าส าหร บการปฏ บ ต งาน (Davis, 1989) 3.2 ด านการร บร ความง ายในการใช งาน (Perceived Ease of Use) หมายถ ง การร บร ถ ง ความง ายต อการใช งานระบบพ เศษใดๆ ค อ ความเช อว าระบบสารสนเทศสามารถใช งานได ง าย ไม ต องใช ความ พยายามมากน ก ซ งหมายถ งระด บท ผ ใช คาดหว งต อเทคโนโลย ท เป นเป าหมายว าต องง ายต อการใช งานและเป น อ สระจากความพยายาม เทคโนโลย ใดท ใช งานง าย และสะดวกไม ซ บซ อน จะม ความเป นไปได มากท จะได ร บ การยอมร บจากผ ใช (Davis, 1989) 4. การต ดส นใจซ อส นค า หมายถ ง การอธ บายทางจ ตว ทยาข นพ นฐานท ท าให เข าใจว าผ บร โภคม กระบวนการต ดส นใจในการซ ออย างไร ซ งกระบวนการต ดส นใจซ อผล ตภ ณฑ หร อบร การน นประกอบด วย 5 ข นตอนตามล าด บ ค อ การร บร ป ญหา การค นหาข อม ล การประเม นทางเล อก การต ดส นใจซ อ และ พฤต กรรม หล งการซ อ (Kotler & Keller, 2006) ว ธ การว จ ย 1. ก าหนดป ญหาในการว จ ย 1) คนกร งเทพมหานครม ความค ดเห นอย างไรต อการต ดส นใจซ อส นค าผ านไลน แอพพล เคช น 2) ป จจ ยใดท ม อ ทธ พลต อการต ดส นใจซ อส นค าผ านไลน แอพพล เคช น ของคน กร งเทพมหานคร 2. ก าหนดว ตถ ประสงค ในการว จ ย เพ อศ กษาส วนประสมทางการตลาด ความส าเร จของระบบสารสนเทศ การยอมร บการใช เทคโนโลย สารสนเทศ ท ม อ ทธ พลต อการต ดส นใจซ อส นค าผ านไลน แอพพล เคช น ของคนกร งเทพมหานคร 3. ทบทวนวรรณกรรมท เก ยวข อง ผ ว จ ยได ศ กษาข อม ลท วไปเก ยวก บไลน แอพพล เคช น แนวค ดและทฤษฎ เก ยวก บส วนประสมทาง การตลาด ความส าเร จของระบบสารสนเทศ การยอมร บการใช เทคโนโลย สารสนเทศ การต ดส นใจซ อส นค า และงานว จ ยท เก ยวข อง เพ อน ามาสร ปเป นต วแปรต างๆ และน ามาสร างกรอบแนวความค ดท แสดง ความส มพ นธ ระหว างต วแปรอ สระและต วแปรตาม และสมมต ฐาน ตามล าด บ A 997

4. ก าหนดกรอบแนวค ด ต วแปรอ สระ ป จจ ยด านส วนประสมทางการตลาด 1. ด านผล ตภ ณฑ 2. ด านราคา 3. ด านสถานท 4. ด านการส งเสร มการตลาด ป จจ ยด านความส าเร จของระบบสารสนเทศ 1. ค ณภาพของข อม ล (Information Quality) 2. ค ณภาพของระบบ (System Quality) 3. ค ณภาพของบร การ (Service Quality) การประช มว ชาการป ญญาภ ว ฒน คร งท 5 ต วแปรตาม การต ดส นใจซ อส นค าผ านไลน แอพพล เคช น ของคน กร งเทพมหานคร ป จจ ยด านการยอมร บการใช เทคโนโลย สารสนเทศ 1. ด านการร บร ประโยชน ในการใช งาน 5. สมมต ฐานในการว จ ย (Perceived Usefulness) 2. ด านการร บร ความง ายในการใช งาน (Perceived Ease of Use) ร ปท 1: กรอบแนวความค ด H 1 : ป จจ ยด านส วนประสมทางการตลาด ม อ ทธ พลต อการต ดส นใจซ อส นค าผ านไลน แอพพล เคช น ของคนกร งเทพมหานคร H 2 : ป จจ ยด านความส าเร จของระบบสารสนเทศ ม อ ทธ พลต อการต ดส นใจซ อส นค าผ านไลน แอพพล เคช น ของคนกร งเทพมหานคร H 3 : ป จจ ยด านการยอมร บการใช เทคโนโลย สารสนเทศ ม อ ทธ พลต อการต ดส นใจซ อส นค าผ านไลน แอพพล เคช น ของคนกร งเทพมหานคร 5. ก าหนดประชากรและว ธ การส มต วอย าง ประชากรในการศ กษาว จ ยคร งน ค อ คนกร งเทพมหานครท ใช ไลน แอพพล เคช น จ านวน 400 กล ม ต วอย าง โดยว ธ การ ด งน 5.1 ใช การส มต วอย างแบบเฉพาะเจาะจง (Purposive Sampling) โดยก าหนดให เล อกเก บ ต วอย างจาก 4 เขต ได แก เขตพญาไท เขตจต จ กร เขตสาทร และเขตค นนายาว เขตละ 100 ช ด 5.2 ใช ว ธ การส มแบบก าหนดต วอย างโดยอาศ ยความสะดวก (Convenience Sampling) โดยท าการสอบถามแบบปากเปล าเก ยวก บประสบการณ การใช ไลน แอพพล เคช น เพ อค ดกรองผ ตอบ แบบสอบถามเบ องต น แล วเล อกแจกแบบสอบถามให เฉพาะผ ท ใช ไลน แอพพล เคช นเท าน น A 998

6. สร างเคร องม อท ใช ในการว จ ย ผ ว จ ยใช แบบสอบถามเป นเคร องม อเพ อเก บรวบรวมข อม ลจากกล มต วอย าง โดยปร กษาก บผ เช ยวชาญ และท าการทดลองก บกล มต วอย างจ านวน 40 คน เพ อทดสอบความเท ยงตรงและความน าเช อถ อด วยค า ส มประส ทธ อ ลฟ า ของครอนบราต โดยค าความเช อม นของแบบสอบถามในแต ละส วน ม ผลด งน ด านส วน ประสมทางการตลาด ม ค าความเช อม นเท าก บ.863 ด านความส าเร จของระบบเทคโนโลย สารสนเทศ ม ค า ความเช อม นเท าก บ.768 ด านการยอมร บการใช เทคโนโลย ม ค าความเช อม นเท าก บ.783 และด านการ ต ดส นใจซ อส นค าผ านไลน แอพพล เคช น ม ค าความเช อม นเท าก บ.714 จากน นน าแบบสอบถามมาปร บปร ง แล วด าเน นการแจกจร งไปย งกล มต วอย าง จ านวน 400 ช ด 7. การรวบรวมข อม ล ผ ว จ ยได ด าเน นการเก บรวบรวมข อม ลจากแหล งข อม ลปฐมภ ม ซ งในท น ค อแบบสอบถาม จ านวน 400 ช ด จากกล มต วอย างในกร งเทพมหานคร และข อม ลท ต ยภ ม ในส วนของการทบทวนวรรณกรรมและผลงานว จ ย ท เก ยวข อง 8. ผลการว จ ย ผ ว จ ยได ใช สถ ต เช งพรรณนาในการอธ บายผลการศ กษา ในเร องการว เคราะห ข อม ลท วไปของผ ตอบ แบบสอบถาม การว เคราะห ป จจ ยด านส วนประสมทางการตลาด ป จจ ยด านความส าเร จของระบบสารสนเทศ และป จจ ยด านการยอมร บการใช เทคโนโลย สารสนเทศ ม อ ทธ พลต อการต ดส นใจซ อส นค าผ านไลน แอพพล เคช น ของคนกร งเทพมหานคร และผ ว จ ยได ใช สถ ต เช งอ างอ ง ส าหร บการอธ บายผลการศ กษา ซ งสถ ต ท เหมาะสม ค อ การว เคราะห การถดถอยพห ค ณ (Multiple Regression Analysis) โดยม ผลการว เคราะห ข อม ล ด งน 8.1 ข อม ลท วไปของผ ตอบแบบสอบถาม พบว าผ ตอบแบบสอบถามส วนใหญ เป นเพศหญ ง ม ช วงอาย ระหว าง 26 35 ป ม ระด บการศ กษาระด บปร ญญาตร ประกอบอาช พข าราชการ/ร ฐว สาหก จ ซ งม สถานภาพโสด ม รายได ต อเด อนท ระด บ 20,001-30,000 บาท โดยผ ตอบแบบสอบถามส วนใหญ ม ประสบการณ การซ อส นค าผ านไลน แอพพล เคช น ด วยความถ ในการซ อเด อนละ 1 คร ง ซ งส นค าท เล อกซ อ ส วนใหญ ค อเส อผ า เคร องแต งกาย ท ม การจ ายเง นซ อส นค าในแต ละคร งอย ท 1,001-2,000 บาท 8.2 ป จจ ยด านส วนประสมทางการตลาด โดยรวมอย ในระด บมาก ซ งม ค าเฉล ยรวมเท าก บ 4.16 และเม อว เคราะห เป นรายข อพบว า ข อท ม ค าเฉล ยรวมมากท ส ดเป นอ นด บแรก ค อ ม การบอกข อม ลท จ าเป นหร อข อม ลต องการ ซ งม ค าเฉล ยท 4.29 8.3 ป จจ ยด านความส าเร จของระบบสารสนเทศ โดยรวมอย ในระด บความส าค ญมากท ส ด ซ ง ม ค าเฉล ยรวมเท าก บ 4.31 และเม อว เคราะห เป นรายข อสามารถกล าวได ว าความส าเร จของระบบสารสนเทศท อย ในเช งบวกส งส ดเป นอ นด บแรกค อไลน สามารถใช ส อสารได หลากหลาย เช น ข อความ ร ปภาพ เส ยง สต กเกอร และ ไลน เป นช องทางท สามารถส งต อข อม ลเก ยวก บส นค าได ครบถ วน ช ดเจน ท งร ปแบบข อความ ร ปภาพ เส ยง และอ นๆ ท ม ค าเฉล ยอย ท 4.38 8.4 ป จจ ยด านการยอมร บการใช เทคโนโลย สารสนเทศ โดยรวมอย ในระด บความส าค ญมาก ท ส ด ซ งม ค าเฉล ยรวมเท าก บ 4.21 และเม อว เคราะห เป นรายข อพบว า ข อท ม ค าเฉล ยรวมมากท ส ดเป นอ นด บ แรกค อ การสอบถามข อม ลของส นค าผ านไลน เป นเร องง ายสามารถท าได ด วยตนเอง ม ค าเฉล ย 4.35 A 999

อภ ปรายและสร ปผลการว จ ย 1. ป จจ ยด านส วนประสมทางการตลาดม อ ทธ พลต อการต ดส นใจซ อส นค าผ านไลน แอพพล เคช น ของ คนในกร งเทพมหานคร ม น ยส าค ญทางสถ ต ท 0.05 เม อว เคราะห เป นรายข อพบว า ส งท คนในกร งเทพมหานคร ต ดส นใจซ อส นค าผ านไลน แอพพล เคช น ม ต อส วนประสมทางการตลาดในเช งบวกมากท ส ดเป นสามอ นด บแรก ได แก ม การบอกข อม ลท จ าเป นหร อข อม ลต องการ รองลงมาค อม ความหลากหลายของส นค า ม ราคาเหมาะสม ก บค ณภาพ ม ราคาเหมาะสมก บช อเส ยงของแบรนด และได ท าการเปร ยบเท ยบราคาก บแหล งอ นแล ว และตาม ด วยม การบอกต อก นในส งคมออนไลน ตามล าด บ ด งน น จ งสร ปได ว า ป จจ ยด านส วนประสมทางการตลาด เป นต วแปรอ สระท ม น ยส าค ญทางสถ ต ท ระด บความเช อม นร อยละ 95 ท ม อ ทธ พลต อการต ดส นใจซ อส นค าผ านไลน แอพพล เคช น ของคน กร งเทพมหานคร ซ งผลด งกล าวม ความสอดคล องตามแนวค ดของ ศ ร วรรณ เสร ร ตน, ปร ญ ล กษ ตานนท, ศ ภร เสร ร ตน (2552) ท ได กล าวไว ว า ส วนประสมทางการตลาดเป นต วแปรทางการตลาด 4 ส วนท สามารถควบค ม ได ซ งธ รก จจ าเป นต องใช ร วมก นเพ อสนองความพ งพอใจแก กล มเป าหมาย และสอดคล องก บงานว จ ยของ กนก พร จงเจร ญ (2552) ท ได ท าการศ กษาเร อง พฤต กรรมและป จจ ยส วนประสมทางการตลาดท ส งผลต อการเล อก ซ อคอมพ วเตอร แบบพกพา ของพน กงานบร ษ ทเอกชนในเขตสาทร กร งเทพมหานคร 2. ป จจ ยความส าเร จของระบบสารสนเทศม อ ทธ พลต อการต ดส นใจซ อส นค าผ านไลน แอพพล เคช น ของคนในกร งเทพมหานคร ม น ยส าค ญทางสถ ต ท 0.05 เม อว เคราะห เป นรายข อพบว า ส งท คนใน กร งเทพมหานครต ดส นใจซ อส นค าผ านไลน แอพพล เคช น ม ต อความส าเร จของระบบสารสนเทศอย ในเช งบวก มากท ส ดเป นสามอ นด บแรก ได แก ไลน สามารถใช ส อสารได หลากหลาย เช น ข อความ ร ปภาพ เส ยง สต กเกอร และ ไลน เป นช องทางท สามารถส งต อข อม ลเก ยวก บส นค าได ครบถ วน ช ดเจน ท งร ปแบบข อความ ร ปภาพ เส ยง และอ นๆ รองลงมาค อไลน ม การออกแบบท ง ายต อการเข าใช ฟ งก ช นต างๆ เช น สนทนา (Chat) เพ ม เพ อน (Add Friends) ไทม ไลน (Time Line) เป นต น และตามด วยไลน แอพพล เคช น ม สถานะพร อมใช งานใน ท กเวลาท ต องการ ตามล าด บ ด งน น จ งสร ปได ว า ป จจ ยด านความส าเร จของระบบสารสนเทศ เป นต วแปรอ สระท ม น ยส าค ญทาง สถ ต ท ระด บความเช อม นร อยละ 95 ท ม อ ทธ พลต อการต ดส นใจซ อส นค าผ านไลน แอพพล เคช น ของคน กร งเทพมหานคร ซ งผลด งกล าวม ความสอดคล องตามแนวค ดของ เดลอนและแม คล น (2004) (DeLone & McLean, 2004) ในเร องความส าเร จของระบบสารสนเทศ และสอดคล องก บงานว จ ยของท ณฑ มา เช อเข ยว (2550) ท ได ท าการศ กษาเร องพฤต กรรมในการซ อส นค าและบร การผ านเว บไซต พาณ ชย อ เล กทรอน กส ของ ผ บร โภคในจ งหว ดเช ยงใหม 3. ป จจ ยด านการยอมร บการใช เทคโนโลย สารสนเทศ ไม ม อ ทธ พลต อการต ดส นใจซ อส นค าผ านไลน แอพพล เคช น ของคนในกร งเทพมหานคร ม น ยส าค ญทางสถ ต ท 0.05 และเม อท าการว เคราะห เป นรายข อ พบว า พบว า ส งท คนในกร งเทพมหานครต ดส นใจซ อส นค าผ านไลน แอพพล เคช น ม ต อการยอมร บการใช เทคโนโลย สารสนเทศอย ในเช งบวกมากท ส ดสามอ นด บแรก ค อ ผ ตอบแบบสอบถามเห นว าการสอบถามข อม ล ของส นค าผ านไลน เป นเร องง ายสามารถท าได ด วยตนเอง การออกแบบไลน ม ส ส น ไอคอน และการใช Function ท ง ายต อการใช งาน และล าด บท สามเท าก นค อ การสอบถามข อม ลเก ยวก บส นค าผ านไลน สะดวก ท าได ท กท ท กเวลา และการใช ไลน เป นช องทางซ อส นค าท าให สะดวกเพราะเป นท น ยม ด งน น จ งสร ปได ว า ป จจ ยด านการยอมร บการใช เทคโนโลย สารสนเทศ เป นต วแปรอ สระท ไม ม น ยส าค ญทางสถ ต ท ระด บความเช อม นร อยละ 95 ซ งหมายถ ง ไม ม อ ทธ พลต อการต ดส นใจซ อส นค าผ านไลน แอพพล เคช น ของคนกร งเทพมหานคร ท งน อาจเป นไปได ว ากล มต วอย างท เล อกแจกแบบสอบถามเป นกล มผ A 1000

ท อาศ ยอย ในเม องหลวง ท ม การใช เทคโนโลย สารสนเทศก นอย แล วอย างแพร หลายและม ความค นเคยเป นอย าง ด ก บเทคโนโลย จ งอาจท าให ผ ตอบแบบสอบถามผ านจ ดของการร บร ถ งค ณประโยชน และการร บร ถ งความง าย ในการใช งานมานานแล ว จนไม ร ส กว าไลน แอพพล เคช นน นเป นนว ตกรรมใหม ด งน น จ งอาจส งผลให ป จจ ย ด านการยอมร บการใช เทคโนโลย ไม ม อ ทธ พลต อการต ดส นใจซ อส นค าผ านไลน แอพพล เคช น ของคน กร งเทพมหานคร ด งน นแล ว จ งท าให ผลการศ กษาไม สอดคล องตามแนวค ดของย สล ฮ สร และ ด วด (2011) (Yuslihasri and Daud, 2011) ในเร องการยอมร บการใช เทคโนโลย สารสนเทศ และแนวค ดของ ปราว ณยา ส วรรณณ ฐโชต และปร ชญน นท น ลส ข (2548) ในเร องน ยามของพฤต กรรมการยอมร บการใช เทคโนโลย สารสนเทศ รวมถ ง ไม สอดคล องก บงานว จ ยของ เอกส ทธ เลาะม ง, คณ ตา น จจร ลก ล, ช ดชนก เช งเชาว (2554) ท ได ท าการศ กษาเร องการยอมร บการใช เทคโนโลย สารสนเทศและการส อสารท ม ต อการพ ฒนาช มชน ของพ ฒนากรในจ งหว ดภาคใต ตอนล าง 4. ด านการต ดส นใจซ อส นค าผ านไลน แอพพล เคช น พบว า ผ ตอบแบบสอบถามได ให ความส าค ญใน 3 อ นด บแรก ด งน ว ถ ช ว ตของท านท าให ต ดส นใจซ อส นค าผ านไลน เพราะสะดวกและง าย รองลงมาค อการม บร การท ด ท าให ท านซ อส นค าผ านไลน และล าด บท สามม 2 ข อค อท านเล งเห นประโยชน ของการใช ไลน เป น ช องทางในการซ อส นค า และความม ช อเส ยงของร านท าให ต ดส นใจซ อส นค า ตามล าด บ 5. ผลการทดสอบสมมต ฐาน ผลการทดสอบสมมต ฐาน โดยพ จารณาจากค า Significance (Sig.) จากผลล พธ ของโปรแกรมทางสถ ต ส าเร จร ป พบว า ป จจ ยด านส วนประสมทางการตลาด และ ป จจ ยด านความส าเร จของระบบสารสนเทศ ม ค า Sig. เท าก บ.000 และ.007 ตามล าด บ ซ งน อยกว าระด บน ยส าค ญ.05 ท ก าหนด ด งน น จ งยอมร บสมมต ฐาน H 1 และ H 2 แต ส าหร บป จจ ยด านการยอมร บการใช เทคโนโลย สารสนเทศ ม ค า Sig. เท าก บ.686 ซ งมากกว า ระด บน ยส าค ญ.05 ด งน น จ งปฏ เสธสมมต ฐาน H 3 เม อพ จารณาน าหน กของผลกระทบของป จจ ยท ม อ ทธ พลต อการต ดส นใจซ อส นค าผ านไลน แอพพล เคช น ของคนกร งเทพมหานคร จะพบว า ป จจ ยด านส วนประสมทางการตลาด (Beta =.384) ม อ ทธ พลต อการต ดส นใจซ อส นค าผ านไลน แอพพล เคช น ของคนกร งเทพมหานคร มากท ส ด รองลงมาค อ ป จจ ย ด านความส าเร จของระบบสารสนเทศ (Beta =.142) ม อ ทธ พลต อการต ดส นใจซ อส นค าผ านไลน แอพพล เคช น ของคนกร งเทพมหานคร และส าหร บป จจ ยท ไม ม อ ทธ พลต อการต ดส นใจซ อส นค าผ านไลน แอพพล เคช น ค อป จจ ยด านการยอมร บการใช เทคโนโลย สารสนเทศ (Beta =.020) สร ปได ว า ป จจ ยด านส วนประสมทางการตลาดม อ ทธ พลต อการต ดส นใจซ อส นค าผ านไลน แอพพล เคช น ของคนกร งเทพมหานคร และ ป จจ ยด านความส าเร จของระบบสารสนเทศม อ ทธ พลต อการ ต ดส นใจซ อส นค าผ านไลน แอพพล เคช น ของคนกร งเทพมหานคร อย างม น ยส าค ญทางสถ ต ท ระด บ 0.05 แต ป จจ ยด านการยอมร บการใช เทคโนโลย สารสนเทศ ไม ม อ ทธ พลต อการต ดส นใจซ อส นค าผ านไลน แอพพล เคช น ของคนกร งเทพมหานคร อย างม น ยส าค ญทางสถ ต ท ระด บ 0.05 ข อเสนอแนะส าหร บการน าผลไปใช ทางธ รก จ จากการศ กษา ส วนประสมทางการตลาด ความส าเร จของระบบสารสนเทศ และการยอมร บการใช เทคโนโลย สารสนเทศ ท ม อ ทธ พลต อการต ดส นใจซ อส นค าผ านใช ไลน แอพพล เคช น ของคนกร งเทพมหานคร ผ ว จ ยเห นว า หน วยธ รก จ/หน วยงาน/องค กร/สถาบ น ท ด าเน นการเก ยวก บการจ าหน ายส นค าผ านไลน แอพพล เคช น หร อผ สร างสรรค แอพพล เคช น หร อให บร การแอพพล เคช น สามารถน าผลการศ กษาน ไปใช ได ด งน A 1001

1. จากผลการศ กษาในด านข อม ลท วไป ผ ประกอบธ รก จท จ าหน ายส นค าผ านไลน แอพพล เคช น สามารถน าข อม ลท วไปในการวางแผนการก าหนดกล มเป าหมายให ช ดเจนและเจาะล กลงไป โดยการน าข อม ล และล กษณะของกล มเป าหมายไปท าการตลาด และท าโฆษณา ประชาส มพ นธ ท เหมาะสมเพ อท าให เก ดการ ขายท ง ายและรวดเร วมากย งข น หร อ อาจจะน าไปใช เพ อวางแผน พยากรณ ความต องการในอนาคต ซ งผล จากการก าหนดกล มเป าหมายน จะช วยให ผ ประกอบการธ รก จเก ยวก บการจ าหน ายส นค าปล กและส งผ านไลน แอพพล เคช น หร อองค กรหร อหน วยงานท เก ยวข องสามารถท จะวางแผนกลย ทธ ส าหร บกล มเป าหมายท ช ดเจน และช วยให กลย ทธ ม ประส ทธ ภาพมากย งข น และท าให สามารถเข าถ งกล มล กเป าหมายท ม ความต องการท จะ ซ อส นค าผ านไลน แอพพล เคช น ได อย างแท จร ง 2. จากผลการศ กษาในด านส วนประสมทางการตลาด ผ ประกอบธ รก จท จ าหน ายส นค าผ านไลน แอพพล เคช น เป นช องทางหล กหร อช องทางเสร ม ควรจะให ความส าค ญในประเด นด งกล าวด วยการจ ดให ม รายละเอ ยดของข อม ลของส นค าท จ าเป น เพ อให ล กค าได ร บร ข อม ลด วยตนเองก อนการต ดส นใจซ อส นค า และ สามารถต ดส นใจซ อส นค าได ท นท ด วยข อม ลท เพ ยงพอโดยไม จ าเป นต องสอบถามเพ มเต มให ย ดเย อ หร อ เด นทางไปย งหน าร าน 3. จากผลการศ กษาในด านความส าเร จของระบบสารสนเทศ ผ ประกอบธ รก จท จ าหน ายส นค าผ าน ไลน แอพพล เคช น ควรใช การส อสารในหลากหลายร ปแบบท ไลน แอพพล เคช น รองร บการใช งานอย อย างเช น ด วยข อความ ภาพน ง ภาพเคล อนไหว เป นต น เพ อให สามารถส อสารก บล กค าได ช ดเจน และม ความเข าใจ ตรงก นมากย งข น นอกจากน ผลการศ กษาย งเป นประโยชน ต อองค กรหร อหน วยธ รก จท เก ยวก บการให บร การ ไลน แอพพล เคช น ในการพ ฒนาระบบสารสนเทศของไลน แอพพล เคช น ให ม ฟ งค ช นการใช งานท ย ดหย น ใช งานได หลากหลายร ปแบบเพ อรองร บความต องการของผ ใช งานท เปล ยนแปลงอย ตลอดเวลา รวมถ ง การ พ ฒนาระบบให ม ความเสถ ยรเพ อท าให การต ดต อส อสารราบร นในท กท ท กเวลา 4. จากผลการศ กษาในด านการยอมร บการใช เทคโนโลย สารสนเทศ ผ ประกอบธ รก จท จ าหน ายส นค า ผ านไลน แอพพล เคช น ควรให ความส าค ญก บการใช ไลน แอพพล เคช น หร อเทคโนโลย การส อสารท ม ร ปแบบ เด ยวก บไลน แอพพล เคช น ท ม ออกแบบให ง ายต อการใช งานก จะส งผลให ล กค าสามารถท าการซ อได ด วยตนเอง ในท นท ท ต องการ ไม จ าเป นต องรอเพ อให ผ อ นด าเน นการให หร อไม จ าเป นต องให ม เวลาว างพอท จะเด นทางไป ย งร านค าเพ อซ อส นค าเท าน น ซ งจะเป นการเพ มช องทางท สะดวกในการซ อขายให ก บล กค า ท งท อย ในพ นท ใกล เค ยงหร อห างไกลได โดยไม จ าเป นต องเป ดหน าร านเพ มเต ม ข อเสนอแนะส าหร บการว จ ยคร งต อไป เพ อให ผลการศ กษาในคร งน สามารถขยายต อไปในม มมองท กว างมากข นอ นจะเป นประโยชน ในการ อธ บายปรากฏการณ และป ญหาทางด านการต ดส นใจซ อส นค าผ านไลน แอพพล เคช น ของคนกร งเทพมหานคร หร อป ญหาอ นท ม ความเก ยวข องก น ผ ท าว จ ยจ งขอเสนอแนะประเด นส าหร บการท าว จ ยคร งต อไปด งน 1. ควรท าการศ กษากล มต วอย างอ นๆ โดยขยายขอบเขตกล มต วอย างไปย งจ งหว ดอ นๆ นอกเหน อจาก กร งเทพมหานคร หร อเพ มจ านวนกล มต วอย าง เพ อด ว าผลการศ กษาท ได จะเหม อนหร อแตกต างจากเด ม หร อไม อย างไร 2. ควรท าการศ กษาต วแปรอ สระอ นๆ ท สามารถใช ก บการซ อส นค าผ านไลน แอพพล เคช น ได เช น ความไว วางใจ ท ศนะคต ค ณภาพการให บร การ หร อ ความพ งพอใจ เพ อหาความส มพ นธ ของต วแปรอ สระอ นๆ A 1002

เอกสารอ างอ ง กนกพร จงเจร ญ. (2552). พฤต กรรมและป จจ ยส วนประสมทางการตลาดท ส งต อการเล อกซ อคอมพ วเตอร แบบ พกพาของพน กงานเอกชนในเขตสาทร กร งเทพมหานคร. บ ณฑ ตว ทยาล ย มหาว ทยาล ยศ ลปากร. ท ณฑ มา เช อเข ยว. (2550). พฤต กรรมในการซ อส นค าและบร การ ผ านเว บไซต พาณ ชย อ เล กทรอน กส ของ ผ บร โภคในจ งหว ดเช ยงใหม. การค นคว าแบบอ สระ บร หารธ รก จมหาบ ณฑ ต มหาว ทยาล ยเช ยงใหม. ปราว ณยา ส วรรณณ ฐโชต และปร ชญน นท น ลส ข. (2548). การยอมร บนว ตกรรมและเทคโนโลย. พ ฒนาเทคน ค ศ กษา, 18, 56 (ต ลาคม-ธ นวาคม) ส าน กงานคณะกรรมการก จการกระจายเส ยง ก จการโทรท ศน และก จการโทรคมนาคมแห งชาต. (2556). รายงานผลโครงการส ารวจพฤต กรรมการใช บร การโทรคมนาคมของประชากรไทย พ.ศ.2555-2556. ส บค นเม อว นท 20 ธ นวาคม 2557, จาก http://www.nbtc.go.th/wps/portal/ntc/tdc ศ ร วรรณ เสร ร ตน, ปร ญ ล กษ ตานนท, ศ ภร เสร ร ตน. (2552). การบร หารการตลาดย คใหม. กร งเทพฯ: บร ษ ท ธรรมสาร จ าก ด. เอกส ทธ เลาะม ง, คณ ตา น จจร ลก ล, ช ดชนก เช งเชาว. (2554). การยอมร บการใช เทคโนโลย สารสนเทศและ การส อสารท ม ต อการพ ฒนาช มชน ของพ ฒนากรในจ งหว ดภาคใต ตอนล าง. วารสารว ชาการคณะ มน ษยศาสตร และส งคมศาสตร. (กรกฎาคม-ธ นวาคม), 104. Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceives ease of use, and user acceptance of information technology, MIS Quarterly, 13(3), pp.19-40 DeLone, W. H., & McLean, E. R., (2004). Measuring e Commerce Success: Applying the DeLone & McLean Information Systems Success Model. International journal of electronic commerce, 9(1), 31 47. Incquity. LINE: ก าวต อไปส การเป น platform. ส บค นเม อว นท 10 ธ นวาคม 2557, จาก http://incquity. com/articles/line-marketing-activities Kotler P. and Keller K. L., (2006). Marketing Management 12 th Ed., Upper Saddle River, Pearson. Melville, N., Kraemer, K. and Gurbaxani, V., (2004). Review: Information Technology and Organizational Performance: An Integrative Model of IT Business Value. MIS Quarterly, 28(2), pp.283-322 Yuslihasri, I. A., & Daud, A. K. (2011). Factors that influence customers buying intention on shopping online. International Journal of Marketing Studies, 3(1), 128-143. A 1003