MARKETING CHANNEL MANAGEMENT A CASE STUDY OF LS MACHINERY COMPANY

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1 LS 機 械 公 司 營 銷 渠 道 案 例 研 究 MARKETING CHANNEL MANAGEMENT A CASE STUDY OF LS MACHINERY COMPANY การประช มว ชาการป ญญาภ ว ฒน คร งท 5 張 坤 河, 何 荣 良 Chutipong Saechang, Pak Thaldumrong Master of Business Administration Program in Business Administration (Chinese Program), Panyapiwat Institute of Management 摘 要 透 過 對 LS 公 司 案 例 研 究 分 析, 通 過 對 營 銷 渠 道 成 員 結 構 控 制 三 方 面 要 素 的 研 究, 結 合 營 銷 渠 道 相 關 理 論 和 其 他 研 究 工 具 的 使 用, 爲 提 高 LS 公 司 的 業 績 發 展, 提 供 可 行 性 建 議 和 方 案 而 對 LS 公 司 而 言, 可 以 透 過 公 司 現 有 狀 況, 從 産 品 市 場 企 業 人 力 資 源 等 因 素, 對 當 前 營 銷 渠 道 的 影 響, 而 能 制 定 出 更 合 理 的 營 銷 渠 道 政 策, 同 時 能 夠 爲 在 泰 國 市 場 面 臨 同 樣 問 題 的 公 司, 提 供 一 些 參 考 與 幫 助 其 次 從 LS 機 械 公 司 現 階 段 的 營 銷 渠 道 管 理 中 渠 道 成 員 渠 道 結 構 渠 道 控 制 三 大 基 本 要 素 中, 依 據 營 銷 渠 道 管 理 理 論 研 究 分 析, 透 過 文 獻 法 蒐 集 分 析 整 理 營 銷 渠 道 管 理 的 文 獻 及 理 論, 訪 談 法 對 渠 道 分 銷 商 員 工 做 半 結 構 式 的 訪 談 觀 察 法 對 同 業 客 戶 做 深 入 觀 察, 找 出 在 營 銷 渠 道 管 理 因 素 中, 那 些 因 素 是 影 響 LS 機 械 公 司 業 績 發 展 的 重 要 因 素, 並 總 結 研 究 結 果 做 成 結 論 並 提 供 諮 詢 建 議 一. 要 謹 慎 的 處 理 渠 道 衝 突 問 題, 要 有 解 決 渠 道 衝 突 的 合 理 機 制 二. 提 高 LS 公 司 的 自 主 品 牌 在 消 費 者 群 中 的 價 值 認 知 程 度 三. 提 高 渠 道 產 品 供 應 速 度 和 產 品 庫 存 量 的 合 理 安 排 四. 增 強 與 渠 道 成 員 間, 合 理 的 優 勢 互 補 分 工 合 作, 提 高 渠 道 運 營 效 率, 降 低 渠 道 運 營 成 本 五. 產 品 的 品 質 和 價 格 要 遵 循 市 場 導 向 六. 轉 換 銷 售 較 高 階 及 客 制 化 的 產 品 關 鍵 詞 : 機 械 營 銷 渠 道 渠 道 管 理 渠 道 維 護 A 506

2 ABSTRACT With the objective to improve the company performance, the study begins with researching related theories and investigates LS Machinery Company s marketing channel through three critical dimensions including market channel members, channel structure and channel control. Combine with studied factors that may affect marketing channel such as products, market and human resource review, the study aims to provide proposal for the company to cope with difficulties in the current market. Through in-depth interview of trade associations and customers focusing on market channel members, channel structure and channel control, the study identifies key factors of affecting LS market performance. The study proposes that the company 1. To handle marketing channel conflict, it requires a system and procedures. 2. To increase brand value among its customers by building up LS brand. 3. Shorten the products delivery as well as maintaining reasonable stock level. 4. Strengthen cooperation between channels member by complementing each other and division of labor to increase the operation efficiency and lower the operation cost. 5. Ensure that products quality and price are in line with the market. 6. Shift to more high value of customized products. Keywords: Machinery, Marketing Channel, Channel Member, Channel Structure, Channel Control 1. 引 入 根 據 盤 谷 銀 行 (2012) 表 示 2011 年 前 三 季 泰 國 經 濟 發 展 雖 不 迅 猛 但 保 持 穩 健,GDP 分 別 增 長 3.0% 2.6% 和 3.5%, 九 個 月 平 均 增 長 3.1%, 惟 第 四 季 度 的 水 災 對 泰 國 工 農 業 生 產 乃 至 整 體 經 濟 都 帶 來 沉 重 的 打 擊, 泰 國 第 四 季 度 經 濟 增 長 為 -9.0%, 導 致 2011 年 全 年 GDP 增 幅 僅 為 0.1%, 泰 國 政 府 用 於 災 後 恢 復 的 投 資 及 開 支 預 算, 和 刺 激 民 間 消 費 的 多 種 措 施, 將 推 動 2012 年 泰 國 經 濟 在 短 期 內 迅 速 恢 復 盤 谷 銀 行 (2013) 亦 表 示 2012 年 泰 國 工 業 生 産 指 數 (MPI) 同 比 增 長 2.5%, 同 期 產 能 使 用 率 平 均 65.2%, 高 於 上 年 同 期 的 58.7%, 如 侯 貫 智 (2008) 表 示 泰 國 自 1980 年 代 後 期 開 始 擴 大 對 電 機 電 子 及 汽 車 產 業 的 直 接 投 資, 該 量 產 型 組 裝 產 業 所 需 的 零 件 及 製 作 零 件 的 模 具 需 求 皆 快 速 提 升 泰 國 的 模 具 製 作 技 術 為 因 應 汽 車 製 造 商 等 使 用 者 對 品 質 嚴 格 要 求 的 水 準, 自 2000 年 起 開 始 快 速 發 展, 但 泰 國 還 依 賴 著 進 口 模 具, 也 被 外 界 認 為 製 造 業 的 技 術 移 轉 沒 有 任 何 進 展 承 上 述, 隨 著 泰 國 經 濟 不 斷 成 長, 使 得 機 械 市 場 需 求 日 漸 提 升, 尤 其 工 具 機 更 是 成 長 迅 速, 加 上 東 協 國 家 成 立 共 同 市 場, 將 於 2015 年 全 面 互 免 關 稅, 而 泰 國 處 於 東 協 的 心 臟 位 置, 地 理 位 置 重 要 基 礎 設 施 健 全 交 通 便 利 政 治 穩 定, 統 合 上 述 優 勢, 促 使 世 界 各 國 的 工 具 機 製 造 廠 商, 將 泰 國 市 場 視 A 507

3 為 必 爭 之 地, 因 此 各 國 各 品 牌 的 工 具 機, 大 多 於 泰 國 市 場 皆 有 銷 售 本 研 究 將 針 對 一 個 案 公 司 - LS 機 械 公 司 進 行 探 討 其 營 銷 渠 道, 而 個 案 公 司 於 1989 年 便 已 進 入 泰 國 市 場 銷 售 工 具 機, 雖 已 掌 握 固 定 之 營 銷 渠 道 網 絡, 但 隨 著 泰 國 經 濟 之 發 展, 使 進 入 泰 國 市 場 的 工 具 機 品 牌 愈 來 愈 多, 且 其 同 質 性 高 和 進 入 門 檻 低, 市 場 競 爭 愈 來 愈 激 烈, 及 營 銷 成 本 亦 愈 來 愈 高, 導 致 獲 利 率 逐 年 降 低 有 鑑 於 此, 本 研 究 期 透 過 案 例 研 究 分 析, 找 出 影 響 LS 機 械 公 司 經 營 發 展 的 營 銷 渠 道 管 理 因 素, 並 提 出 改 善 其 營 銷 渠 道 之 改 善 方 案, 以 改 善 其 目 前 所 面 臨 之 困 境, 亦 如 張 錫 賢 (2003) 所 提, 全 球 經 貿 環 境 變 遷 快 速, 企 業 經 營 特 質 丕 變, 價 格 與 速 度 競 爭 激 烈, 產 品 生 命 週 期 短 暫, 顧 客 需 求 即 時 且 多 元, 中 小 企 業 正 面 臨 嚴 肅 挑 戰 故 如 何 彌 補 先 天 上 資 金 短 少 創 新 能 力 不 足 行 銷 通 路 有 限 等 阻 礙, 維 持 產 業 競 爭 力 及 提 升 營 銷 績 效, 卻 是 刻 不 容 緩 之 課 題 2. 目 的 透 過 對 LS 公 司 案 例 研 究 分 析, 通 過 對 營 銷 渠 道 成 員 結 構 控 制 三 方 面 要 素 的 研 究, 結 合 營 銷 渠 道 相 關 理 論 和 其 他 研 究 工 具 的 使 用, 爲 提 高 LS 公 司 的 業 績 發 展, 提 供 可 行 性 建 議 和 方 案 而 對 LS 公 司 而 言, 可 以 透 過 公 司 現 有 狀 況, 從 産 品 市 場 企 業 人 力 資 源 等 因 素, 對 當 前 營 銷 渠 道 的 影 響, 而 能 制 定 出 更 合 理 的 營 銷 渠 道 政 策, 同 時 能 夠 爲 在 泰 國 市 場 面 臨 同 樣 問 題 的 公 司, 提 供 一 些 參 考 與 幫 助 3. 文 獻 綜 述 及 研 究 假 設 渠 道 成 員 是 獨 立 幷 且 追 求 個 體 利 益 最 大 化 的 經 濟 組 織 通 過 製 造 商 批 發 商 零 售 商 和 其 他 對 成 功 的 分 銷 起 重 要 作 用 的 專 業 公 司 的 合 作 而 形 成 的 渠 道 可 以 看 做 是 一 個 關 係 系 統 在 這 個 系 統 中, 根 據 各 個 企 業 在 整 個 分 銷 過 程 中 的 作 用, 可 以 把 渠 道 成 員 分 爲 兩 組 : 基 本 渠 道 成 員 (Basic Channel Members) 和 特 殊 渠 道 成 員 (Special Channel Members) 基 本 渠 道 成 員 指 擁 有 貨 物 的 所 有 風 險 的 企 業 以 及 作 爲 分 銷 終 點 的 消 費 者 營 銷 渠 道 中 承 擔 轉 移 貨 物 所 有 權 的 基 本 成 員 包 括 製 造 商 批 發 商 和 零 售 商 基 本 渠 道 成 員 對 整 體 銷 售 所 起 的 作 用 更 爲 關 鍵, 因 此 成 爲 渠 道 管 理 的 主 要 關 注 對 象 渠 道 成 員 由 以 下 組 成 : (1) 製 造 商 製 造 商 是 指 創 造 産 品 的 企 業 作 爲 品 牌 産 品 的 創 造 者, 製 造 商 廣 爲 人 知 幷 被 認 爲 是 渠 道 的 源 頭 和 中 心 像 通 用 電 氣 通 用 汽 車 索 尼 飛 利 浦 這 樣 成 功 的 製 造 商 在 各 自 的 分 銷 渠 道 中 占 據 著 舉 足 輕 重 的 位 置 但 事 實 是 : 許 多 服 務 於 工 業 領 域 的 製 造 商 幷 不 廣 爲 人 知, 幷 不 是 所 有 的 製 造 商 在 各 自 的 銷 售 渠 道 中 都 占 據 著 主 導 地 位 (2) 批 發 商 批 發 商 在 分 銷 渠 道 中 的 作 用 幷 不 像 製 造 商 和 零 售 商 那 樣 明 顯 可 見 批 發 商 曾 經 是 渠 道 的 主 導, 它 們 通 過 設 計 和 發 展 渠 道 將 許 多 零 售 商 和 製 造 商 的 活 動 聯 結 起 來 但 最 近 幾 年, 由 A 508

4 於 許 多 零 售 商 和 製 造 商 之 間 的 縱 向 一 體 化, 批 發 商 的 作 用 似 乎 在 減 弱, 批 發 商 被 認 爲 是 在 分 銷 渠 道 中 不 必 要 的 一 環 但 實 際 上, 批 發 商 遠 沒 有 被 排 除 在 分 銷 渠 道 之 外, 許 多 著 名 的 批 發 商 仍 主 導 著 其 各 自 的 分 銷 渠 道 (3) 零 售 商 與 製 造 商 直 接 相 對 的 是 零 售 商, 它 們 是 分 銷 渠 道 中 最 靠 近 消 費 者 的 一 環 零 售 商 利 用 各 種 購 物 環 境 把 不 同 製 造 商 的 産 品 提 供 給 消 費 者 在 許 多 渠 道 中, 零 售 商 是 主 導 力 量, 就 像 沃 爾 瑪 西 爾 斯 和 瑪 西 那 樣, 它 們 決 定 了 如 何 組 織 和 運 作 整 個 分 銷 過 程 實 際 上, 資 訊 技 術 的 高 速 發 展 已 經 使 得 零 售 商 在 分 銷 渠 道 中 的 作 用 越 來 越 重 要 (4) 消 費 者 消 費 者 是 整 個 分 銷 渠 道 的 終 點 製 造 商 批 發 商 零 售 商 的 諸 多 努 力 都 是 爲 了 滿 足 消 費 者 的 需 要, 實 現 商 品 的 銷 售, 從 而 最 終 實 現 各 自 的 盈 利 因 此, 消 費 者 的 類 型 購 買 行 爲 購 買 特 徵 都 是 它 們 關 注 的 焦 點 4. 研 究 方 法 4.1 研 究 理 論 框 架 本 研 究 以 個 案 公 司 之 營 銷 渠 道 為 探 討 對 象, 主 要 為 深 入 瞭 解 該 公 司 於 泰 國 營 運 之 狀 況, 如 其 供 應 商 經 銷 商 組 織 架 構 訂 單 狀 況 產 品 及 客 戶 類 型 等 各 方 面 資 料, 找 出 影 響 個 案 公 司 經 營 發 展 的 營 銷 渠 道 管 理 因 素, 並 提 出 改 善 其 營 銷 渠 道 之 改 善 方 案, 以 改 善 其 目 前 所 面 臨 之 困 境, 除 此 之 外, 亦 找 出 影 響 泰 國 工 具 機 產 業 發 展 之 因 素, 以 及 工 具 機 之 營 銷 渠 道 發 展 趨 勢, 透 過 本 研 究 有 助 於 相 關 業 者 參 考 時, 可 淺 顯 易 懂 且 深 入 瞭 解 到 個 案 公 司 及 工 具 機 產 業 之 營 銷 渠 道, 提 供 相 關 業 者 實 務 之 案 例 A 509

5 4.2 研 究 框 架 圖 LS 機 械 公 司 營 銷 渠 道 案 例 研 究 研 究 背 研 究 問 研 究 目 研 究 結 相 關 理 論 及 文 獻 成 員 結 構 控 制 研 究 方 文 獻 法 訪 談 法 觀 察 法 結 論 及 改 進 措 施 4.3 A 510

6 研 究 工 具 本 論 文 因 為 是 採 用 質 性 分 析 法, 所 以 在 研 究 過 程 中, 結 合 了 行 銷 管 理 商 務 調 研 等 所 學 學 科 的 知 識, 綜 合 採 用 以 下 研 究 方 法 文 獻 法 主 要 指 蒐 集 鑒 別 整 理 文 獻, 並 通 過 對 文 獻 的 研 究 形 成 對 事 實 的 科 學 認 識 的 方 法 文 獻 法 是 一 種 古 老 而 又 富 有 生 命 力 的 科 學 研 究 方 法 對 現 狀 的 研 究, 不 可 能 全 部 通 過 觀 察 與 調 查, 它 還 需 要 對 與 現 狀 有 關 的 種 種 文 獻 做 出 分 析 因 此 筆 者 透 過 網 路 論 文 網 站 期 刊 報 章 雜 誌 等 等 渠 道 蒐 集 現 有 之 泰 國 經 濟 工 具 機 產 業 及 營 銷 渠 道 之 相 關 文 獻, 整 理 其 近 年 來 之 發 展 趨 勢, 以 及 泰 國 政 府 之 相 關 政 策 和 LS 機 械 公 司 現 有 資 料 統 一 記 錄 綜 合 研 究, 分 析 如 何 影 響 其 產 業 之 發 展, 透 過 資 料 之 蒐 集 可 深 入 瞭 解 其 產 業 發 展 狀 況 及 泰 國 經 濟 狀 況, 對 於 研 究 個 案 公 司 之 改 善 策 略 具 有 顯 著 之 幫 助 為 了 預 防 所 收 集 之 資 料 不 夠 即 時 與 準 確, 需 藉 由 訪 談 法 適 時 進 行 訪 談 尋 找 問 題, 取 得 第 一 手 的 資 料 和 情 報, 使 本 研 究 可 獲 得 所 需 資 訊, 透 過 實 地 訪 談 法 與 其 公 司 主 管 詳 談 其 作 業 模 式 營 運 模 式 及 營 銷 渠 道, 而 本 研 究 將 採 用 定 性 分 析 呈 現, 經 由 敘 述 性 之 方 式 傳 達 個 案 公 司 之 實 際 狀 況, 除 了 提 供 個 案 公 司 更 佳 之 營 銷 渠 道 與 提 出 改 善 方 案 及 方 案 評 估 與 分 析, 敘 述 性 之 方 式 對 於 傳 達 事 件 之 經 過 更 加 貼 切 根 據 個 案 公 司 之 公 司 主 管 提 供 本 研 究 之 所 需 資 訊 與 資 料, 以 描 繪 出 其 實 際 營 運 模 式 及 作 業 方 式, 期 藉 由 本 研 究 之 改 善 方 案 扭 轉 其 目 前 現 狀, 訪 談 為 一 對 一, 面 對 面 的 方 式 進 行, 針 對 其 公 司 內 部 18 名 業 務 人 員 中 抽 取 年 資 5 至 10 年 及 10 年 以 上 之 業 務 人 員 各 3 位 進 行 半 結 構 式 訪 談 方 式 ( 訪 談 題 目 在 附 錄 B) 用 現 場 手 寫 或 錄 音 方 式 記 錄 資 料, 而 因 為 此 年 資 區 間 之 業 務 人 員 對 於 個 案 公 司 內 部 及 業 務 狀 況 已 相 當 熟 悉, 根 據 其 長 期 業 務 發 展 之 經 驗, 可 提 供 許 多 實 務 且 真 實 面 之 資 訊, 訪 談 的 內 容 主 要 包 括 : 瞭 解 員 工 對 渠 道 商 的 合 作 態 度 信 用 度 以 及 忠 誠 度 的 看 法, 並 對 LS 公 司 員 工 的 工 作 態 度 和 工 作 滿 意 度 進 行 瞭 解 在 訪 談 過 程 中, 澄 清 問 題 提 高 資 訊 準 確 度 和 可 信 度 通 過 訪 談 收 集 資 料, 對 公 司 渠 道 維 護 渠 道 忠 誠 度 等 進 行 研 究 分 析 另 外 亦 會 抽 取 5 位 其 營 運 績 效 最 佳 之 經 銷 商 負 責 人, 訪 談 也 為 一 對 一, 面 對 面 或 電 話 訪 談 的 方 式 進 行, 也 是 採 用 半 結 構 式 訪 談 方 式 ( 訪 談 題 目 在 附 錄 A), 用 現 場 手 寫 或 錄 音 方 式 記 錄 資 料, 另 外 因 為 經 銷 商 之 營 運 方 式 與 個 案 公 司 有 所 差 異, 故 透 過 經 銷 商 之 訪 談 過 程 中, 可 獲 得 更 多 有 效 之 資 訊 訪 談 的 內 容 主 要 是 對 LS 公 司 的 產 品 價 格 品 質 服 務 和 渠 道 維 護 的 滿 意 程 度 以 及 消 費 者 的 品 牌 忠 誠 度 ; 並 通 過 訪 談 掌 握 企 業 管 理 方 面 於 競 爭 對 手 的 差 別 程 度, 從 而 瞭 解 競 爭 對 手 和 新 進 入 行 業 競 爭 者 的 行 銷 策 略 最 後 把 收 集 到 的 資 料 製 成 本 文 行 銷 渠 道 和 行 銷 策 略 相 應 的 表 格, 做 出 分 析, 得 出 結 論 參 考 張 芬 芬 (2010) 的 模 版 式 (Template Analysis Style) 的 分 析 方 法 模 版 式 是 由 研 究 者 先 準 備 一 份 模 版 (template), 即 預 建 的 分 類 系 統, 然 後 半 開 放 地 對 文 字 資 料 進 行 歸 類, 有 需 要 時 再 調 整 原 分 類 系 統, 之 後 以 詮 釋 方 式 ( 非 統 計 方 式 ) 說 明 文 字 資 料 中 的 關 A 511

7 聯 性, 再 回 到 文 字 資 料 中 去 驗 證, 最 後 提 出 報 告 據 筆 者 長 期 觀 察 : 此 模 式 是 國 內 質 性 研 究 者 實 際 上 普 遍 採 用 的 方 式, 雖 然 研 究 者 並 未 如 此 稱 呼 自 己 的 分 析 方 式 5. 研 究 結 果 針 對 與 渠 道 控 制 有 效 性 相 關 的 企 業 規 模 產 品 類 別 市 場 化 程 度 管 理 水 準, 品 牌 價 值 以 及 經 營 商 素 質 等 的 差 異 性,LS 公 司 採 取 了 以 下 幾 項 渠 道 有 效 控 制 的 模 式 : (1) 利 用 品 牌 控 制 渠 道 客 戶 LS 公 司 的 品 牌 經 營, 在 泰 國 市 場 已 經 有 20 多 年 的 歷 史 了, 從 產 品 的 質 量 保 證, 到 機 械 的 交 機 安 裝 教 導 使 用 合 理 的 產 品 價 格 完 善 快 速 的 售 後 服 務 等 等, 在 業 界 已 經 建 立 了 良 好 的 商 譽, 和 信 用 良 好 的 口 碑 而 LS 公 司 所 建 立 的 產 品 品 牌, 透 過 對 消 費 者 的 影 響 完 成 對 整 個 渠 道 的 影 響, 而 LS 公 司 所 代 理 經 銷 的 工 具 機, 大 部 份 是 台 灣 和 大 陸 的 知 名 品 牌, 又 得 到 台 灣 大 陸 工 具 機 知 名 品 牌 製 造 商 的 技 術 交 期 及 其 他 方 面 的 大 力 支 持, 使 得 LS 公 司 的 品 牌 價 值 更 加 提 高 而 一 個 優 秀 品 牌 的 產 品 意 味 著 利 潤 銷 量 形 象, 更 意 味 著 銷 售 效 率 的 提 高 由 於 LS 公 司 有 這 麼 好 的 品 牌 價 值, 使 得 消 費 者 樂 於 使 用 LS 公 司 所 代 理 經 銷 的 產 品, 更 因 為, 渠 道 客 戶 ( 經 銷 商 ) 在 市 場 推 廣 的 力 度 比 較 小, 銷 售 成 本 比 較 低, 還 會 帶 動 其 他 產 品 的 銷 售, 銷 售 速 度 的 加 快, 使 資 金 週 轉 速 度 也 變 快, 渠 道 客 戶 皆 樂 於 經 銷 販 賣 LS 公 司 的 產 品 LS 公 司 從 消 費 者 的 層 面 上 建 立 了 自 己 良 好 的 品 牌 形 象, 就 可 以 對 渠 道 施 加 影 響, 通 過 這 個 品 牌 給 渠 道 客 戶 帶 來 銷 售 成 本 的 降 低, 帶 來 銷 售 效 率 的 提 高 而 增 加 渠 道 控 制 的 有 效 性 (2) 利 用 長 期 戰 略 和 願 景 控 制 渠 道 客 戶 每 一 個 企 業 都 必 須 有 自 己 的 戰 略 目 標 和 願 景 規 劃, 在 行 業 中 確 立 自 己 的 優 勢 與 地 位,LS 公 司 的 戰 略 目 標 是 從 製 造 商 到 經 銷 商 到 消 費 者, 能 夠 連 成 一 線, 成 為 生 命 共 同 體, 為 泰 國 產 業 解 決 生 產 過 程 中 所 遇 到 的 問 題 首 先 由 製 造 商 所 製 造 的 優 質 產 品, 透 過 LS 公 司 代 理 經 銷 在 泰 國 銷 售, 再 由 經 銷 商 分 銷 給 消 費 者 的 營 銷 渠 道, 透 過 製 造 商 的 技 術 轉 移, 由 LS 公 司 派 遣 工 程 師 到 製 造 商 的 工 廠 接 受 訓 練 學 習, 保 持 LS 公 司 的 技 術 領 先 同 業, 而 可 以 提 供 經 銷 商 和 消 費 者 在 技 術 問 題 上 的 解 決 方 案, 和 提 供 比 同 業 更 快 速 更 好 的 售 後 服 務, 和 更 短 更 準 確 的 交 貨 期 增 加 消 費 者 對 產 品 的 認 同 度, 增 進 產 品 的 銷 售 數 量 而 LS 公 司 的 願 景 則 是 希 望 能 夠 在 泰 國 市 場 上 佔 有 較 大 市 場 份 額, 以 本 身 在 同 業 界 的 優 勢 聯 合 渠 道 成 員 共 同 努 力, 協 同 運 作, 共 同 努 力 一 起 把 市 場 佔 有 率 擴 大 而 共 同 達 成 長 期 的 戰 略 和 願 景 (3) 利 用 利 益 對 渠 道 客 戶 進 行 控 制 每 一 企 業 都 是 以 營 利 為 目 的, 而 渠 道 客 戶 也 都 以 獲 利 的 多 寡 來 決 定 合 作 的 關 係,LS 公 司 對 於 渠 道 客 戶 是 採 取 讓 利 策 略, 給 渠 道 客 戶 的 價 格 永 遠 比 消 費 者 低, 保 有 一 定 的 利 潤 空 間, 而 且 LS 公 司 負 責 一 切 的 運 送 安 裝 教 導 保 固 售 後 服 務 等 責 任, 渠 道 客 戶 只 負 責 市 場 開 拓, 輕 鬆 愉 A 512

8 快, 投 資 少 獲 利 多, 相 對 的 對 LS 公 司 的 向 心 力 較 強, 配 合 度 較 高, 較 容 易 受 到 控 制 (4) 利 用 廠 家 服 務 控 制 渠 道 客 戶 LS 公 司 本 身 具 有 專 業 的 財 務 人 員 營 銷 人 員 管 理 人 員 市 場 推 廣 人 員, 技 術 服 務 人 員, 組 織 健 全, 而 渠 道 客 戶 在 這 方 面 則 較 為 欠 缺,LS 公 司 透 過 對 渠 道 客 戶 的 培 訓 與 諮 詢 及 管 理 營 銷 人 力 資 源 方 面 的 專 業 指 導, 加 上 工 具 機 的 專 業 知 識 的 傳 授, 來 達 到 管 理 與 控 制 渠 道 客 戶 的 目 的 幫 助 渠 道 客 戶 銷 售 提 高 銷 售 效 率 降 低 銷 售 成 本 增 加 銷 售 利 潤 (5) 利 用 終 端 控 制 渠 道 客 戶 LS 公 司 的 營 銷 渠 道 上 的 劃 分 是 批 發 商 ( 代 理 商 ) 也 是 零 售 商 ( 分 銷 經 銷 商 ), 有 時 會 直 接 面 對 最 終 端 使 用 者 ( 消 費 者 ), 在 正 常 情 況 下, 如 遇 到 經 銷 商 和 消 費 者 衝 突 時, 是 有 一 定 的 機 制, 會 以 經 銷 商 為 優 先, 就 是 說 LS 公 司 和 下 游 經 銷 商 客 戶 衝 突 時, 這 個 客 戶 會 禮 讓 給 經 銷 商 去 銷 售, 由 於 最 終 端 的 消 費 者, 本 來 就 是 認 同 LS 公 司 的 產 品 品 牌 是 以 LS 公 司 的 產 品 品 牌 為 導 向, 所 以 在 渠 道 客 戶 ( 經 銷 商 ) 出 現 問 題 的 時 候, 有 足 夠 的 能 力 制 約 和 影 響 渠 道 客 戶, 進 而 提 高 LS 公 司 的 渠 道 控 制 能 力, 而 LS 公 司 本 身 也 有 建 立 客 戶 的 基 本 資 料 渠 道 客 戶 以 及 製 造 商 的 檔 案 資 料, 使 LS 更 有 效 的 控 制 渠 道 (6) 利 用 激 烈 淘 汰 機 制 控 制 渠 道 客 戶 LS 公 司 根 據 不 同 渠 道 客 戶 的 態 度 和 能 力, 定 期 或 不 定 期 地 進 行 評 估, 然 後 採 取 不 同 的 激 烈 淘 汰 措 施, 將 所 有 渠 道 客 戶 分 為 優 秀 的 可 用 的 和 不 可 用 的, 不 可 用 的 渠 道 客 戶 要 堅 決 淘 汰, 起 用 另 外 一 家 渠 道 客 戶 替 代 對 於 優 秀 的 渠 道 客 戶 則 從 戰 略 高 度 給 予 激 勵 和 支 持 對 於 可 用 的 渠 道 客 戶 再 加 以 培 訓 和 改 造, 幫 助 他 們 建 立 業 務 隊 伍, 提 昇 其 渠 道 管 理 功 能 6. 討 論 營 銷 渠 道 是 市 場 營 銷 戰 略 的 重 要 一 環, 而 營 銷 渠 道 決 策 是 企 業 管 理 層 面 臨 的 最 重 要 的 決 策, 而 企 業 所 選 擇 的 渠 道 將 直 接 影 響 所 有 其 他 營 銷 決 策 而 渠 道 模 式 的 選 擇 渠 道 的 建 設 和 管 理 維 護, 在 激 烈 的 市 場 競 爭 中, 起 到 絕 對 性 的 作 用 LS 公 司 建 立 了 適 合 本 身 企 業 特 性 產 品 屬 性 的 營 銷 渠 道, 但 隨 著 市 場 經 濟 的 發 展,LS 公 司 營 銷 渠 道 管 理 是 否 還 適 合 現 階 段 的 市 場 需 求? 所 以 筆 者 透 過 本 個 案 研 究 分 析, 通 過 對 營 銷 渠 道 成 員 結 構 控 制 三 方 面 要 素 的 研 究, 結 合 營 銷 渠 道 相 關 理 論 和 其 他 研 究 工 具 的 使 用, 為 提 高 LS 公 司 的 業 績 發 展, 提 供 可 行 性 建 議 和 方 案 7. 研 究 局 限 性 本 次 的 LS 機 械 公 司 營 銷 渠 道 案 例 研 究 分 析, 由 於 時 間 的 限 制 及 其 他 因 素 的 影 響, 和 筆 者 本 身 經 驗 不 足 加 上 收 集 樣 本 太 少, 使 得 本 次 案 例 研 究, 還 有 許 多 不 足 之 處, 建 議 今 後 研 究 分 析 公 司 營 銷 渠 道 的 研 究 分 析 者, 可 以 通 過 對 泰 國 市 場 不 同 行 業 的 營 銷 渠 道 進 行 分 析 比 對, 並 擴 大 研 究 範 A 513

9 圍 增 加 樣 品 數, 更 可 結 合 定 量 研 究 分 析, 獲 取 更 大 量 更 精 確 的 數 據, 達 到 研 究 分 折 結 論 的 精 準 性 和 可 靠 性 8. 總 結 本 文 通 過 文 獻 法 搜 集 現 有 之 泰 國 經 濟, 工 具 機 產 業 及 營 銷 渠 道 的 相 關 文 獻 的 二 手 資 料, 及 訪 談 法 和 觀 察 法, 並 通 過 對 營 銷 渠 道 相 關 理 論 的 綜 述 和 對 LS 公 司 案 例 進 行 了 概 述 和 分 析, 對 渠 道 成 員 渠 道 結 構 渠 道 控 制 三 方 面 要 素 的 研 究 發 現, 影 響 LS 公 司 業 績 發 展 之 主 要 因 素 有 以 下 幾 點 : 一. 在 發 生 渠 道 衝 突 時 解 決 衝 突 問 題 的 機 制 因 為 LS 公 司 在 渠 道 成 員 的 組 成 關 係 上, 既 是 批 發 商 ( 代 理 進 囗 商 ) 又 是 零 售 商 ( 渠 道 經 銷 商 ), 在 渠 道 結 構 上, 以 一 級 結 構 為 主 二 級 結 構 為 輔, 在 外 府 地 區 採 用 獨 家 分 銷 渠 道 在 曼 谷 市 內 或 近 郊 府 治 採 取 選 擇 性 分 銷 渠 道, 這 樣 往 往 在 營 銷 過 程 中 會 發 生 渠 道 衝 突 的 現 象, 對 於 經 銷 商 來 説, 如 果 渠 道 衝 突 發 生 時 LS 公 司 以 經 銷 商 為 優 先 考 量, 讓 利 給 經 銷 商, 則 經 銷 商 對 於 LS 公 司 的 向 心 力 忠 誠 度 也 愈 高, 使 LS 公 司 的 產 品 在 該 經 銷 商, 所 銷 售 的 同 類 產 品 中 所 佔 的 比 例 也 愈 高, 相 反 的 則 經 銷 商 對 LS 公 司 的 向 心 力 忠 誠 度 就 愈 低, 而 LS 公 司 的 產 品 在 該 經 銷 商 所 銷 售 的 同 類 產 品 中 所 佔 的 比 例 也 愈 低, 由 此 可 見 解 決 渠 道 衝 突 的 合 理 機 制, 是 LS 公 司 控 制 渠 道 經 銷 商, 在 增 加 LS 公 司 產 品 在 經 銷 商 的 銷 售 份 額 上 的 重 要 工 具 二 在 渠 道 經 銷 客 戶 中 建 立 有 價 值 的 自 主 品 牌 LS 公 司 的 營 銷 策 略 品 牌 定 位 在 合 理 價 位 品 質 保 證, 及 完 善 快 速 的 售 後 服 務, 不 作 低 價 競 爭, 以 LS 自 有 品 牌 在 泰 國 市 場 上, 經 過 20 多 年 的 努 力, 已 經 創 造 優 良 品 牌 的 形 象, 而 LS 公 司 的 品 牌 價 值 意 味 著 利 潤 銷 量 形 象 和 銷 售 效 率 的 提 高, 使 得 經 銷 商 因 為 消 費 者 的 樂 於 使 用, 品 牌 接 受 度 高, 使 其 銷 售 成 本 較 低, 還 會 帶 動 其 他 產 品 的 銷 售, 銷 售 速 度 快, 資 金 週 轉 也 快, 而 樂 於 經 銷 販 賣 LS 公 司 的 產 品, 所 以 說 LS 公 司 品 牌 形 象 的 維 護, 是 控 制 渠 道 經 銷 商 樂 於 銷 售 LS 公 司 產 品 的 依 據 三. 渠 道 產 品 供 應 速 度 和 產 品 庫 存 量 的 平 衡 控 制 LS 公 司 的 產 品 是 整 機 從 國 外 進 口, 先 存 放 於 公 司 倉 庫, 再 依 客 戶 需 求 出 貨, 在 泰 國 市 場 上 同 業 間 也 是 一 樣 的 作 業 模 式, 因 此 產 品 供 應 速 度 的 快 慢, 是 影 響 客 戶 購 買 意 願 高 低 的 重 要 因 素, 也 是 同 業 間 競 爭 力 高 低 的 表 現, 如 果 供 應 太 慢 失 去 商 機, 客 戶 購 買 意 願 就 低, 相 反 的 是 產 品 供 應 速 快 保 住 商 機, 則 客 戶 就 很 樂 意 購 買 所 以 如 果 要 保 持 產 品 的 供 應 速 度 快, 首 先 要 製 造 商 的 配 合 和 支 持, 再 加 上 有 足 夠 的 產 品 庫 存 而 LS 公 司 因 為 有 良 好 的 商 譽, 加 上 和 製 造 商 商 業 合 作 都 很 長 久 了, 所 以 每 次 下 單 訂 購 都 會 得 到 製 造 商 的 優 先 配 合, 加 上 LS 公 司 本 身 也 有 足 夠 的 庫 存, 如 此 在 同 業 間 佔 有 較 高 的 競 爭 力, 但 相 對 的 如 果 庫 存 太 多, 則 增 加 營 運 成 本 減 少 資 金 的 流 動 性, 壓 低 獲 利 能 力, 所 以 在 渠 道 產 品 供 應 速 度 和 產 品 庫 存 量 的 平 衡 控 制 是 LS 公 司 急 需 解 決 的 問 題 A 514

10 四. 要 與 渠 道 成 員 間, 合 理 的 優 勢 互 補 分 工 合 作, 提 高 渠 道 營 運 效 率, 降 低 渠 道 營 運 成 本 雖 說 LS 公 司 所 經 營 銷 售 的 工 具 機, 在 販 售 的 層 面 上, 進 入 門 檻 不 高, 但 是 在 技 術 層 面 上, 進 入 門 檻 就 頗 高, 你 如 果 沒 有 專 業 的 技 術, 來 教 導 協 助 客 戶 學 會 使 用 機 械, 幫 忙 客 戶 保 固 維 修 機 械, 則 客 戶 只 會 向 你 買 一 次 而 已, 下 一 次 則 向 別 家 購 買, 所 以 LS 公 司 獲 得 機 械 製 造 商 的 強 力 支 持, 從 技 術 轉 移, 到 培 訓 LS 公 司 的 技 術 人 員, 使 LS 公 司 的 技 術 人 員 有 足 夠 的 能 力, 向 經 銷 商 消 費 者 提 供 優 質 完 善 的 售 後 服 務, 舉 凡 運 送 安 裝 教 導 保 固 等 等 售 後 服 務, 加 上 LS 公 司 利 用 本 身 的 管 理 經 驗 市 場 能 力 等 營 銷 資 源 的 優 勢, 來 負 責 品 牌 運 作 促 銷 策 劃 渠 道 維 護 等 管 理 職 能 而 渠 道 經 銷 商 只 負 責 當 地 業 務 擴 展 客 戶 服 務 和 資 訊 回 饋 等 銷 售 職 能, 如 此 與 渠 道 商 客 戶 合 理 的 優 勢 互 補 分 工 合 作 協 同 運 營, 可 以 提 高 渠 道 營 運 效 率, 降 低 渠 道 營 運 成 本 本 文 的 研 究 有 效 分 析 了 LS 機 械 公 司 營 銷 渠 道 案 例, 通 過 對 營 銷 渠 道 成 員 結 構 控 制 三 方 面 要 素 的 研 究, 綜 合 各 項 因 素, 總 結 出 在 營 銷 渠 道 管 理 因 素 中, 影 響 LS 機 械 公 司 業 績 發 展 的 以 上 四 點 因 素, 希 望 能 夠 提 供 LS 機 械 公 司 重 要 的 諮 詢 參 考 價 值 和 實 際 意 義 同 時 也 希 望 能 夠 為 在 泰 國 市 場 面 臨 同 樣 問 題 的 公 司, 提 供 一 些 參 考 與 幫 助 9. 建 議 筆 者 希 望 通 過 本 案 例 的 研 究 分 析, 對 於 泰 國 各 行 業 的 營 銷 渠 道 的 管 理, 貢 獻 一 定 的 商 業 研 究 價 值 並 給 以 後 想 做 營 銷 渠 道 案 例 研 究 分 析 的 研 究 者, 提 供 一 些 有 價 值 的 參 考 資 料, 同 時 為 對 營 銷 渠 道 感 興 趣 或 有 類 似 企 業 經 歷 的 讀 者 帶 來 一 些 啓 發 10. 參 考 文 獻 刁 刻 佳 (2013) EM 磁 磚 公 司 營 銷 渠 道 案 例 研 究 工 商 管 理 學 碩 士 學 位, 正 大 管 理 學 院, 曼 谷 方 世 榮 (2000) 行 銷 通 路 運 作 模 式 之 研 究 - 網 路 的 觀 點 輔 仁 管 理 評 論,1,57-82 侯 貫 智 (2008) 泰 國 模 具 產 業 最 新 發 展 動 向 金 屬 工 業 研 究 發 展 中 心 - 產 業 評 析,08,01 盤 谷 銀 行 (2013) 2013 年 泰 國 經 濟 繼 續 恢 復 發 展 泰 國 經 濟 與 金 融,1,1-4 台 灣 經 貿 網 (2013) 工 具 機 產 業 有 感 復 甦 台 灣 經 貿 網 站,03,07 取 自 : 許 士 軍 (1986) 現 代 行 銷 管 理 第 3 版, 臺 北 商 務 印 書 館 許 維 真 (2013) 2013 泰 國 國 際 金 屬 加 工 機 械 展 臺 灣 精 品 閃 耀 發 光 國 際 商 情 網,11,22 盤 谷 銀 行 (2012), 年 泰 國 經 濟 小 節, 泰 國 經 濟 與 金 融,1,1-4 王 佑 銘 (2013) 中 國 銷 售 通 路 佈 建 之 成 員 管 理 應 用 策 略 行 銷 4C 分 析 國 立 政 治 大 學 商 管 專 業 學 院 碩 士 學 位 學 程 碩 士 論 文 王 正 青 (2012) 2012 年 泰 國 工 具 機 展 概 況, 台 灣 機 械 工 業 同 業 公 會 11,26 取 自 : 張 芬 芬 (2010) 質 性 資 料 分 析 的 五 步 驟 : 在 抽 象 階 梯 上 爬 升 初 等 教 育 學 刊 35, 張 錫 賢 (2003) 領 導 型 態 組 織 結 構 外 銷 市 場 導 向 與 外 銷 績 效 之 關 係 研 究 - 以 台 灣 區 中 小 企 業 電 機 及 電 子 機 械 器 材 業 出 口 廠 商 為 例 國 立 成 功 大 學 高 階 管 理 碩 士 在 職 專 班 碩 士 論 文 A 515

11 Bowersox, Donald J. & Bixby, Cooper M. (1992). "Strategic Marketing Channel Management". N.Y.: McGraw-Hill Book Co. Berman, B. (1996). Marketing Channels. N. YJohn Wiley and Sons. Guirdham, M. (1972). "The Management of Distribution Channels". Oxford: N.Y.: Program Press. Kotler, P. (1998). "Marketing Management Analysis, Planning, Implementation and Control". 9 th. ed., Cincinati, Ohio: Southwestern Publishing. A 516

12 互 联 网 时 代 下 实 体 书 店 多 元 化 经 营 转 型 研 究 以 广 西 新 华 书 店 为 例 UNDER THE AGE OF THE INTERNET DIVERSIFILED TRANSFORMATION RESEARCH ENTITY BOOKSTORE BASED ON GUANGXI XINHUA BOOKSTORE 黎 泽 霖, 何 荣 良 Zelin Li, Pak Thaldumrong Master of Business Administration Program in Business Administration (Chinese Program), Panyapiwat Institute of Management 摘 要 随 着 中 国 文 化 体 制 改 革 日 益 深 入, 书 业 传 统 秩 序 正 在 发 生 根 本 性 变 化, 面 对 数 字 出 版 和 网 络 书 店 冲 击 以 及 读 者 消 费 行 为 的 转 变, 中 国 大 陆 地 区 实 体 书 店 已 经 陷 入 严 重 的 生 存 危 机 本 论 文 以 广 西 新 华 书 店 为 研 究 对 象 探 索 中 国 实 体 书 店 现 行 业 态 存 在 的 问 题, 探 求 问 题 产 生 的 根 源, 分 析 广 西 新 华 书 店 在 互 联 网 时 代 下 多 元 化 新 型 经 营 模 式 的 可 行 性, 探 讨 未 来 的 发 展 之 路 本 文 首 先 从 文 献 中 回 顾 中 国 图 书 发 行 渠 道 机 制 改 革 和 图 书 发 行 业 的 发 展 历 程, 从 经 济 发 展 法 律 政 策 科 学 技 术 社 会 文 化 等 方 面 分 析 实 体 书 店 发 展 的 内 外 环 境 变 化 然 后 阐 述 了 与 本 论 文 相 关 的 战 略 管 理 转 型 理 论 以 及 安 索 夫 矩 阵 的 多 元 化 相 关 理 论, 通 过 内 外 部 环 境 分 析 新 华 书 店 经 营 现 状, 再 通 过 波 特 五 力 分 析 模 型 分 析 出 出 版 行 业 竞 争 格 局, 从 而 看 出 南 宁 地 区 新 华 书 店 的 竞 争 环 境 如 何 其 后 笔 者 结 合 对 新 华 书 店 的 职 工 读 者 访 谈, 以 多 元 化 理 论 的 必 然 性 与 优 势 分 析 得 出 南 宁 市 新 华 书 店 实 行 多 元 化 经 营 是 事 在 必 然, 顺 应 市 场 发 展 规 律, 并 采 取 横 向 发 展 衍 生 项 目 的 策 略 最 终 分 析 出 新 华 书 店 多 元 化 发 展 的 必 然 性 结 论 : 第 一, 多 元 化 经 营 使 新 华 书 店 可 以 引 进 多 个 与 文 化 相 关 或 相 近 的 产 业, 分 别 釆 取 低 成 本 或 差 异 化 措 施, 扩 展 书 店 服 务 项 目, 增 加 了 书 店 的 收 益, 促 进 图 书 主 营 业 务 的 发 展, 为 企 业 扩 大 品 牌 影 响 的 力 度 ; 第 二, 书 店 中 多 个 与 文 化 相 关 的 产 业 整 合 在 一 起, 使 多 元 化 经 营 整 合 后 的 经 济 效 益 大 于 只 单 一 经 营 图 书 的 经 济 收 益 第 三, 实 施 文 化 相 关 多 元 化 的 战 略 有 利 于 书 店 的 投 资 组 合 结 构 的 优 化 和 筛 选, 提 高 企 业 规 避 市 场 风 险 的 能 力 及 提 高 经 营 的 安 全 性 第 四, 书 店 中 多 个 盈 利 项 目 之 间 的 搭 配 与 书 城 的 合 谐 一 致, 提 升 书 城 的 文 化 氛 围, 增 加 人 流 量, 挖 掘 消 费 潜 力, 使 书 店 获 得 和 保 持 较 强 的 竞 争 优 势 关 键 词 : 新 华 书 店 安 索 夫 矩 阵 多 元 化 经 营 策 略 波 特 五 力 模 型 A 517

13 ABSTRACT Books with increasingly deep Chinese cultural system reform, the traditional order is undergoing fundamental changes, facing the digital publishing and network bookstore and the transformation of the readers' consumption behavior, the Chinese mainland entity bookstore has serious survival crisis. This paper by GuangXi XinHua bookstore as the research object to explore Chinese entities bookstore problems existing in the current forms, explore the root causes of problems, analysis of GuangXi XinHua bookstore in the Internet age under the feasibility of the new business model diversification, discuss the way of future development. Followed by the author to the worker of XinHua bookstore, readers interview, with the necessity and advantage of diversified theory analysis of nanning XinHua bookstore in diversification management is inevitable, adapt to the market law of development, project development and take horizontal derivative strategies. Conclusion diversified development inevitability of XinHua bookstore final analysis: First, make the XinHua bookstore to diversified management can be the introduction of multiple culture related or similar industries, respectively, the quantitative measures of low cost or differentiation, extended bookshop services, increase the income of the a bookstore, promoting the development of the main business of the book, for the enterprise to expand the brand influence, Second, bookstore in multiple culture related industry consolidation together, make the economic benefits of diversified integration after more than only the economic benefits of a single business books. Third, implement the strategy of diversified culture is advantageous to the bookstore portfolio optimization and selection of the structure, improve the ability of enterprises to evade market risks and improve the safety of the operation. Fourth, the collocation between multiple profitable projects in the bookstores and book city of harmony, improve book city culture atmosphere, increase traffic, mining consumption potential, make the bookstore for and maintain a strong competitive advantage. Keywords: Xinhua bookstore, Ansoff Matrix Diversification strategy, Porter's Five Forces Model A 518

14 1. 引 入 การประช มว ชาการป ญญาภ ว ฒน คร งท 5 广 西 南 宁 新 华 书 店,2010 年 统 计 : 总 资 产 3 亿 多 元, 经 营 网 点 有 书 城 2 个 分 店 2 个 和 教 材 发 行 中 心 1 个 即 : 南 宁 新 华 书 城 南 宁 新 华 五 象 分 店, 南 宁 书 城 科 园 分 店 邕 宁 分 店, 物 流 教 材 配 送 中 心 销 售 总 额 1.70 亿 元, 同 比 增 长 13.30% 两 大 书 城 全 年 发 展 会 员 约 4300 人, 拉 动 销 售 800 多 万 元 中 国 的 书 业 传 统 秩 序 和 利 益 格 局 正 在 发 生 根 本 性 变 化, 行 业 资 源 的 重 组 整 合 正 在 向 全 面 纵 深 推 进 面 对 数 字 出 版 和 网 络 书 店 冲 击 读 者 阅 读 习 惯 改 变 经 营 成 本 上 涨 等 因 素, 中 国 大 陆 地 区 实 体 书 店 特 别 是 传 统 书 店 已 经 陷 入 严 重 的 生 存 危 机 如 何 创 新 实 体 书 店 经 营 理 念 和 经 营 业 态, 拯 救 实 体 书 店, 成 为 当 前 出 版 发 行 业 的 重 要 课 题 本 文 研 究 中 国 图 书 发 行 渠 道 机 制 改 革 和 图 书 发 行 业 的 发 展 历 程, 从 经 济 发 展 社 会 文 化 等 方 面 分 析 实 体 书 店 发 展 的 内 外 环 境 变 化 然 后, 从 网 络 数 字 技 术 和 不 同 书 店 业 态 两 方 面 分 析 中 国 实 体 书 店 的 发 展 现 状, 并 着 力 分 析 书 店 在 功 能 定 位 网 点 建 设 商 业 模 式 等 方 面 存 在 的 问 题 按 照 经 营 业 态 的 不 同, 本 文 选 取 广 西 南 宁 新 华 书 店 为 研 究 样 本, 对 实 体 书 店 进 行 实 证 研 究, 分 析 其 目 前 态 存 在 的 问 题 并 探 求 问 题 产 生 的 根 源, 探 讨 未 来 的 发 展 之 路 2. 目 的 第 一, 通 过 内 部 分 析 和 行 业 分 析 来 探 讨 新 华 书 店 的 多 元 化 经 营 战 略 是 否 具 有 可 行 性 ; 第 二, 针 对 广 西 南 宁 新 华 书 店, 透 过 以 上 分 析 来 制 定 适 合 转 型 的 多 元 化 经 营 战 略, 以 作 为 传 统 书 店 经 营 模 式 转 型 时, 发 展 策 略 设 计 上 的 依 据 3. 文 献 综 述 及 研 究 假 设 多 元 化 经 营 战 略 (diversification): 又 称 为 多 角 化 经 营 战 略, 亦 称 多 角 化 增 长 战 略 (diversification growth strategies) 多 样 化 战 略 或 多 产 品 战 略 本 文 的 多 元 化 经 营 战 略 特 指 水 平 多 元 化 经 营 战 略 (Horizontal diversification), 也 称 为 横 向 多 元 化 经 营 战 略 指 企 业 生 产 新 产 品 销 售 给 原 市 场 的 顾 客, 以 满 足 他 们 新 的 需 求 多 元 化 经 营 战 略 属 于 开 拓 发 展 型 战 略, 是 企 业 发 展 多 品 种 或 多 种 经 营 的 长 期 谋 划 水 平 多 元 化 经 营 的 特 点 是, 原 产 品 与 新 产 品 的 基 本 用 途 不 同, 但 它 们 之 间 有 密 切 的 销 售 关 联 性 ( 伊 戈 尔 安 索 夫,1975) 多 元 化 经 营 (Diversification) 提 供 新 产 品 给 新 市 场, 安 索 夫 (Ansoff) 后 来 对 矩 阵 做 了 一 个 修 改, 增 加 了 地 理 区 域 上 的 复 杂 性 这 种 三 维 模 式 的 矩 阵 可 以 被 用 来 定 义 战 略 选 择 和 业 务 的 最 终 范 围 图 示 表 明, 客 户 可 以 选 择 市 场 需 求 产 品 / 技 术 地 理 范 围 等 变 量 中 的 一 种 来 界 定 服 务 市 场 A 519

15 吴 越 (2011) 认 为, 以 经 营 出 版 物 为 主 的 单 一 业 态 书 店 已 经 无 法 适 应 形 势 发 展 的 需 要, 实 体 书 店 的 营 业 模 式 应 从 书 城 向 阅 读 城 转 变, 深 入 研 究 读 者 需 求, 从 阅 读 的 载 体 阅 读 的 内 容 阅 读 的 环 境 阅 读 的 延 伸 与 综 合 四 个 维 度, 组 织 产 品 和 服 务, 进 行 以 阅 读 为 中 心 主 题 的 多 元 商 业 扩 展 李 晓 琪 (2011) 在 大 型 实 体 书 店 转 型 诚 品 模 式 之 路 一 书 中 明 确 指 出, 认 为 大 型 图 书 城 模 式 会 渐 渐 萎 缩, 其 走 向 将 是 诚 品 模 式 书 店 与 咖 啡 服 装 没 有 界 限, 混 搭 一 处, 打 造 成 休 闲 场 所 她 认 为 诚 品 模 式 本 质 上 是 文 化 享 受 模 式 的 一 种, 其 终 极 借 鉴 意 义 不 在 于 形 式, 而 在 于 把 握 其 精 髓 : 文 化 产 品 是 通 过 人 的 精 神 去 消 化 品 味 的, 其 承 载 场 所 的 文 化 韵 味 的 体 验 与 享 受, 会 随 着 人 们 生 活 水 平 与 精 神 层 次 的 不 断 提 升 而 对 其 产 生 越 来 越 高 的 要 求 成 丽 娜 (2011) 提 出 多 业 态 组 合 的 文 化 摩 尔 (Mall) 是 大 型 书 城 突 破 单 一 图 书 销 售 模 式, 实 现 跨 行 业 经 营 和 异 业 结 盟 的 模 式 创 新 和 探 索 她 认 为, 文 化 摩 尔 模 式 有 别 于 传 统 书 业 的 营 销 理 念, 要 实 现 文 化 摩 尔 销 售 模 式, 首 先 要 做 精 做 专 图 书 零 售 业, 然 后 再 以 传 统 图 书 销 售 做 依 托, 迅 速 拓 展 多 业 态 组 合 经 营, 能 够 有 效 地 降 低 书 店 的 主 要 运 营 成 本, 增 强 了 盈 利 能 力, 并 成 为 一 个 可 复 制 的 经 营 模 式 小 结 : 实 体 书 店 迅 速 萎 缩 引 起 社 会 极 大 关 注, 研 究 者 也 开 始 关 注 这 一 研 究 领 域 实 体 书 店 的 研 究 是 从 2010 年 开 始 成 为 研 究 热 点 之 前, 实 体 书 店 往 往 被 看 成 出 版 发 行 产 业 链 的 终 端 销 售 环 节, 多 散 见 于 图 书 发 行 渠 道 研 究 中, 很 少 被 单 独 拿 出 来 研 究 总 体 而 言, 目 前 研 究 者 对 实 体 书 店 转 型 的 描 述 性 研 究 多, 理 论 研 究 少 : 对 实 体 书 店 的 生 存 现 状 分 析 较 多, 针 对 具 体 问 题 如 何 应 对 研 究 的 少 : 从 经 济 学 管 理 学 的 角 度 分 析 实 体 书 店 较 多 4. 研 究 方 法 4.1 研 究 理 论 框 架 本 文 围 绕 新 华 书 店 内 外 部 分 析, 来 了 解 新 华 集 团 目 前 生 存 环 境 和 竞 争 力, 对 其 多 元 化 发 展 策 略 进 行 深 入 探 索 首 先 回 顾 了 战 略 管 理 转 型 理 论 以 及 安 索 夫 矩 阵 的 多 元 化 相 关 理 论, 然 后 用 SWOT 分 析 新 华 书 店 内 部, 再 通 过 波 特 五 力 分 析 模 型 分 析 出 出 版 行 业 竞 争 格 局, 从 而 看 出 南 宁 地 区 新 华 书 店 的 竞 争 环 境 如 何 其 后 以 多 元 化 理 论 的 必 然 性 与 优 势 分 析 得 出 南 宁 市 新 华 书 店 实 行 多 元 化 经 营 是 事 在 必 然, 顺 应 市 场 发 展 规 律, 并 采 取 横 向 发 展 衍 生 项 目 的 策 略 多 元 化 策 略 理 论 企 业 战 略 转 型 理 论 则 以 战 略 管 理 之 父 伊 戈 尔 安 索 夫 (1975) 的 理 论 作 为 基 础 A 520

16 4.2 研 究 框 架 图 การประช มว ชาการป ญญาภ ว ฒน คร งท 5 研 究 意 义 目 的 背 景 中 国 实 体 书 店 研 究 现 状 综 述 中 国 实 体 书 店 内 外 环 境 分 析 实 体 书 店 的 发 展 现 状 及 问 题 实 体 书 店 的 转 型 模 式 与 案 例 实 体 书 店 的 转 型 战 略 选 择 针 对 广 西 新 华 书 店 进 行 分 析 多 元 化 竞 争 策 略 的 可 行 性 结 论 4.3 研 究 工 具 笔 者 通 过 文 献 研 究, 借 鉴 前 人 研 究 成 果 和 相 关 数 据 统 计, 对 实 体 书 店 业 态 转 型 进 行 分 类 研 究, 并 通 过 互 联 网 新 华 书 店 内 部 资 料 室 等 途 径 查 阅 搜 集 占 有 与 新 华 书 店 近 几 年 来 有 关 的 文 献 研 究 资 料, 包 括 新 华 书 店 自 身 发 布 的 介 绍 报 表 公 告 和 新 闻 等 第 一 手 资 料 : 书 籍 报 纸 期 刊 以 及 网 络 上 的 相 关 内 容 及 研 究 者 论 述 公 司 资 料 和 二 手 资 料 根 据 广 西 南 宁 新 华 书 店 管 理 层 部 门 的 资 料 了 解 广 西 南 宁 新 华 书 店 各 个 部 门 情 况 及 相 关 人 员 资 料, 新 华 书 店 发 展 历 史 及 现 状 研 究 通 过 对 南 宁 市 新 华 书 店 的 业 主 内 部 员 工 和 书 店 主 要 客 户 的 面 谈, 是 为 了 着 重 了 解 新 华 集 团 目 前 的 生 存 环 境, 经 营 战 略, 竞 争 对 手 等 等 资 料 首 先 笔 者 依 次 对 南 宁 市 新 华 集 团 战 略 规 划 委 员 延 平 先 生 部 门 经 理 杨 育 芬 女 士 以 及 3 位 门 店 职 工 进 行 了 一 对 一 的 访 谈, 询 问 了 关 于 各 自 对 新 华 书 店 现 今 的 市 场 环 境 未 来 的 战 略 创 新 等 等 问 题 其 后 笔 者 和 5 位 不 同 年 龄 层 次 职 业 的 书 店 顾 客 进 行 了 访 问, 询 问 其 对 新 华 书 店 现 今 的 看 法 和 意 见, 对 工 作 人 员 的 服 务 满 意 程 度, 以 及 哪 里 有 需 要 改 进 的 地 方 首 先 笔 者 与 访 谈 对 象 在 安 静 的 办 公 室 里 进 行 一 对 一 的 会 面, 然 后 以 口 头 形 式, 向 被 访 者 提 出 有 关 问 题, 其 后 通 过 被 访 者 的 答 复, 以 电 子 设 备 录 音 的 形 式 记 录 在 案 笔 者 认 为 此 次 访 谈 过 程 是 访 谈 员 与 被 访 谈 者 双 方 交 流 沟 通 的 过 程, 而 笔 者 在 事 先 设 计 调 查 问 题 时, 是 根 据 一 般 情 况 和 主 观 想 法 指 定 的, 因 此 有 些 地 方 笔 者 不 一 定 能 够 考 虑 周 全, 而 且 在 访 A 521

17 问 过 程 中, 有 个 别 被 访 者 不 理 解 问 题, 他 们 便 当 场 提 出 疑 问, 要 求 解 释, 笔 者 也 当 场 适 时 地 给 予 解 说 其 后 在 访 谈 结 束, 笔 者 在 电 脑 上 提 取 了 录 音 设 备 的 文 件, 将 被 访 者 的 回 复 一 一 编 辑 成 文 字, 其 中 删 去 了 多 余 的 身 边 表 述 和 例 行 公 事 的 客 套 话, 编 成 文 档, 并 逐 字 逐 句 整 理, 将 包 含 了 重 点 的 概 要 写 下, 然 后 逐 步 探 究 了 新 华 书 店 文 献 中 与 访 谈 资 料 的 关 联, 并 编 辑 了 分 析 备 忘 录, 发 现 了 访 谈 资 料 中 各 位 受 访 者 的 想 法 与 主 旨, 最 后 笔 者 结 合 这 些 想 法 与 主 旨 拟 出 命 题, 列 为 分 析 的 初 步 结 果, 将 本 文 中 的 理 论 验 证 自 己 的 命 题, 并 将 分 析 出 的 资 料 整 合 在 一 个 解 释 架 构 中, 并 列 出 在 本 文 第 五 章 中 在 本 文 中 采 用 的 是 半 结 构 型 访 谈 法 访 谈 问 题 : 一 对 新 华 集 团 战 略 规 划 委 员 延 平 先 生 部 门 经 理 杨 育 芬 女 士 的 访 谈 问 题 一 : 您 对 南 宁 新 华 书 店 目 前 所 处 的 市 场 环 境 有 什 么 样 的 看 法? 问 题 二 : 谈 谈 您 对 新 华 集 团 在 未 来 的 发 展 方 向 问 题 三 : 您 认 为 目 前 新 华 书 店 需 要 什 么 样 的 创 新 才 能 应 对 众 多 竞 争 者 的 挑 战? 二 对 新 华 书 店 门 市 职 员 的 访 谈 问 题 一 : 作 为 新 华 书 店 的 店 面 职 工, 您 觉 得 新 华 书 店 的 门 店 配 置 如 何, 有 什 么 需 要 改 进 的 地 方? 问 题 二 : 请 您 谈 谈 大 众 顾 客 来 到 书 城 的 购 买 取 向 三 对 新 华 书 店 顾 客 的 访 谈 问 题 一 : 请 分 别 谈 谈 您 对 新 华 书 店 目 前 的 店 面 设 施 阅 读 环 境 刊 物 种 类 摆 放 的 看 法 问 题 三 : 新 华 书 店 的 图 书 在 价 格 上 是 否 让 您 满 意? 问 题 二 : 请 谈 谈 您 对 新 华 书 店 未 来 发 展 的 期 望 5. 研 究 结 果 消 费 者 对 于 书 店 的 改 善 建 议 结 果 显 示,5% 的 读 者 认 为 营 业 员 的 服 务 态 度 仍 须 改 善 ;28% 的 读 者 认 为 卖 场 环 境 需 要 改 善 ;40% 的 读 者 认 为 图 书 的 价 格 偏 高 ;29% 的 读 者 认 为 卖 场 人 员 咨 询 缺 乏 图 书 分 类 较 为 模 糊 不 够 清 晰 以 及 图 书 品 种 缺 少 根 据 这 些 信 息, 书 店 可 以 有 针 对 性 的 对 以 上 较 为 突 出 的 几 个 方 面 进 行 改 善, 以 期 待 更 好 的 服 务 我 们 的 读 者, 赢 得 广 大 读 者 的 认 可, 从 而 保 证 利 润 的 来 源 稳 定 可 靠 书 店 读 者 对 新 华 书 店 目 前 的 店 面 设 施 阅 读 环 境 刊 物 种 类 摆 放 的 看 法 : 1. 书 店 环 境 一 般 : 书 店 本 要 给 读 者 提 供 一 个 安 静 选 书 购 书 的 环 境, 但 很 多 顾 客 反 映 书 店 环 境 单 调 嘈 杂 ; 部 分 图 书 摆 放 无 序, 图 书 分 类 不 明 晰 ; 图 书 指 示 不 明 确, 导 致 很 多 读 者 不 能 快 速 找 到 合 适 的 书 2. 图 书 品 种 不 齐 全 部 分 读 者 反 馈, 在 新 华 本 书 店 有 时 找 不 到 专 业 的 图 书 和 老 师 要 求 优 秀 的 教 辅 用 书, 不 能 完 成 消 费 者 对 图 书 一 站 式 采 购 方 便 和 快 捷 的 需 求, 导 致 顾 客 时 间 和 人 力 成 本 的 浪 费 3. 服 务 质 量 一 般 部 分 读 者 反 映, 一 些 营 业 员 服 务 态 度 冰 冷 生 硬, 导 致 顾 客 咨 询 得 不 到 满 意 的 回 复 ; 顾 客 购 买 大 批 量 的 图 书 不 能 提 供 送 货 服 务 ; 关 于 会 员 卡, 顾 客 得 到 的 实 际 利 也 较 少 ; 图 书 的 售 后 服 务 满 意 跟 进 所 有 读 者 希 望 : 新 华 书 店 应 增 加 图 书 阅 览 休 闲 区 图 书 品 种 等, 似 乎 消 费 者 对 图 书 增 值 服 务 的 需 求 并 不 迫 切, 而 是 更 希 望 新 华 书 店 能 降 低 价 格 增 加 品 种 改 善 导 购 服 务 A 522

18 与 读 者 进 行 良 性 互 动, 了 解 读 者 需 要 的 图 书 品 种 ; 统 计 书 店 销 售 情 况, 制 定 每 周 每 月 畅 销 书 排 行 版, 向 读 者 推 荐 ; 提 高 上 架 更 新 速 度 ; 图 书 价 格 高 : 很 多 读 者 反 映, 新 华 书 店 的 图 书 价 格 相 对 于 其 他 书 店 价 格 较 高, 而 且 较 少 进 行 优 惠 促 销 活 动 6. 讨 论 结 合 新 华 书 店 目 前 的 竞 争 优 势, 现 得 出 以 下 的 多 元 化 策 略 方 案 : 现 尝 试 模 拟 一 份 实 体 门 店 衍 生 经 营 项 目 : 实 体 门 店 A 模 型 一 楼 图 书 经 营 品 种 主 要 为 文 学 类 等 读 物 (800 平 方 米 ), 其 中 含 50 平 方 米 阅 读 吧 区 二 楼 图 书 经 营 品 种 主 要 为 中 小 学 教 材 教 辅 考 试 类 图 书 (500 平 方 米 ) 新 潮 文 体 用 品 (300 平 方 米 ): 与 设 计 创 意 新 颖 凸 显 学 生 潮 流 时 尚 的 文 体 用 品 商 学 习 空 间 装 饰 品 等 销 售 商 合 作 经 营 其 优 势 是 带 动 门 店 经 营 品 种 的 品 位 特 色, 满 足 中 小 学 生 追 求 潮 流 的 心 理 需 求 二 楼 衍 生 经 营 项 目 : 麦 当 劳 甜 品 站 (20 平 方 米 ): 专 为 学 生 家 长 提 供 快 速 饮 食 消 费 品, 满 足 该 类 购 买 需 求 其 优 势 是 该 品 牌 读 者 认 知 度 高, 占 地 面 积 小, 合 作 商 经 营 利 润 高 ; 西 式 快 餐 区 (300 平 方 米 ): 满 足 学 生 家 长 购 书 前 后 的 饮 食 需 求 参 照 宜 家 家 居 快 餐 区 设 置 模 式 其 优 势 是 占 地 面 积 少, 餐 区 设 置 简 洁, 餐 饮 供 应 快 速 ; 热 门 数 码 电 子 学 习 用 品 (250 平 方 米 ): 专 为 学 生 家 长 提 供 多 媒 体 学 习 产 品, 满 足 该 类 购 买 需 求 其 优 势 是 合 作 经 营 模 式 成 熟 三 楼 衍 生 经 营 项 目 : 电 影 院 (1000 平 方 米 ): 以 场 地 入 股 或 场 地 出 租 的 方 式 与 院 线 公 司 合 作 建 立 小 型 电 影 院, 专 为 学 生 家 长 提 供 观 影 休 闲 体 验 其 优 势 是 电 影 院 经 营 收 入 利 润 高, 消 费 需 求 符 合 旺 铺 商 业 区 的 需 求, 同 时 符 合 分 众 需 求 因 此 根 据 这 些 信 息 得 出 分 析 : 新 华 集 团 可 以 有 针 对 性 的 对 以 上 较 为 突 出 的 几 个 方 面 进 行 改 善, 赢 得 广 大 读 者 的 认 可, 从 而 保 证 利 润 的 来 源 稳 定 可 靠 ; 利 用 好 自 己 的 规 模 优 势, 整 合 好 上 游 供 货 商, 做 好 与 出 版 社 的 回 款 比 率 和 速 度, 建 立 良 好 的 信 誉 度 提 高 对 市 场 需 求 及 时 度 和 准 确 度 的 把 握, 提 高 订 书 量, 争 取 更 低 的 进 货 价 格 新 华 书 店 目 前 的 发 展 方 向 应 选 择 二 三 线 城 市 下 沉, 因 为 二 三 城 市 大 型 的 综 合 文 化 商 城 较 少, 而 且 当 地 的 商 家 并 不 注 重 文 化 创 意 项 目 的 引 进, 也 不 愿 意 在 商 场 划 出 大 片 空 间 来 经 营 它 们, 所 以 新 华 集 团 正 好 可 以 满 足 这 样 的 市 场 空 白, 有 效 避 开 一 线 城 市 网 络 书 店 的 价 格 战 关 于 新 华 集 团 内 部 的 整 改 措 施, 笔 者 在 这 里 建 议 : 第 一, 职 工 应 当 提 供 特 色 的 贴 心 服 务 第 二, 书 店 里 提 供 实 在 的 价 格 优 惠 : 第 三, 提 高 门 店 员 工 素 质 便 等 于 提 高 服 务 质 量 : (1) 改 革 人 事 管 理 制 度, 建 立 优 胜 劣 汰 的 员 工 竞 争 机 制 (2) 建 立 更 加 有 效 的 员 工 激 励 机 制 (3) 建 立 定 期 的 员 工 再 学 习 再 培 训 机 制 A 523

19 第 四, 集 团 在 网 上 网 下 加 强 塑 造 新 华 品 牌 : 7. 研 究 局 限 性 本 论 文 的 研 究 方 法 主 要 是 针 对 书 店 员 工 顾 客 进 行 的 访 谈 实 录, 而 访 谈 对 象 太 少, 笔 者 未 能 完 全 掌 握 完 整 的 信 息, 而 且 由 于 受 到 水 平 时 间 和 精 力 的 限 制, 还 有 许 多 不 足 之 处, 还 有 许 多 问 题 未 能 深 入 探 讨 8. 总 结 通 过 网 上 的 资 料 调 查 与 理 论 分 析, 横 向 发 展 文 化 产 业 多 元 化 经 营 可 以 为 新 华 书 店 带 来 许 多 方 面 的 效 益 和 收 益 第 一, 书 店 可 以 引 进 多 个 与 文 化 相 关 或 相 近 的 产 业, 分 别 釆 取 低 成 本 或 差 异 化 措 施, 多 角 化 经 营, 扩 展 书 店 服 务 项 目, 增 加 了 书 店 的 收 益, 促 进 图 书 主 营 业 务 的 发 展, 为 企 业 扩 大 品 牌 影 响 的 力 度 ; 第 二, 书 店 中 多 个 与 文 化 相 关 的 产 业 整 合 在 一 起, 有 可 能 产 生 出 1+1>2 的 效 应, 使 多 元 化 经 营 整 合 后 的 经 济 效 益 大 于 只 单 一 经 营 图 书 的 经 济 收 益 第 三, 实 施 文 化 相 关 多 元 化 的 战 略 有 利 于 书 店 的 投 资 组 合 结 构 的 优 化 和 筛 选, 了 解 其 产 业 链 的 价 值 和 盈 利 模 式, 也 提 高 企 业 规 避 市 场 风 险 的 能 力 及 提 高 经 营 的 安 全 性 企 业 只 经 营 一 种 业 务 就 犹 如 把 所 有 的 鸡 蛋 放 在 一 个 篮 子 里, 一 旦 出 现 风 险 和 意 外, 就 容 易 把 所 有 鸡 蛋 全 军 覆 没, 所 以 把 鸡 蛋 放 在 几 个 篮 子 里, 可 以 防 范 巨 大 的 风 险, 保 存 实 力 第 四, 书 店 中 多 个 盈 利 项 目 之 间 的 搭 配 与 书 城 的 合 谐 一 致, 提 升 书 城 的 文 化 氛 围, 增 加 人 流 量, 挖 掘 消 费 潜 力, 书 城 与 经 营 项 目 优 势 互 补 等, 有 利 于 构 筑 起 进 入 壁 垒, 使 书 店 获 得 和 保 持 较 强 的 竞 争 优 势 在 开 辟 新 市 场 上, 新 华 书 店 应 避 开 网 络 书 店 的 锋 芒, 客 户 群 应 针 对 在 18 岁 以 下 和 30 岁 以 上 的 人 群, 由 于 18 岁 以 下 的 消 费 者 主 要 是 学 生 和 儿 童, 学 生 日 常 学 习 压 力 较 重, 没 有 时 间 上 网, 主 要 购 买 的 书 藉 是 辅 导 书 和 练 习 书, 这 种 书 藉 时 效 性 很 强, 所 以 需 要 读 者 细 细 的 翻 阅, 仔 细 查 看 内 容 适 不 适 合 现 阶 段 学 习 的 需 要 而 儿 童 图 书 为 了 吸 引 小 朋 友 的 注 意 力 大 多 图 文 并 茂, 有 的 还 加 之 声 音 或 者 光 碟 等 多 媒 体, 这 类 图 书 就 更 需 要 家 长 到 书 店 对 图 书 进 行 比 较 筛 选 浏 览, 看 哪 一 种 图 书 对 自 己 的 孩 子 更 有 帮 助 和 提 升 学 习 兴 趣 所 以, 新 华 书 店 相 比 网 络 书 店 在 图 书 陈 列 这 方 面 有 巨 大 的 优 势, 可 以 为 这 类 读 者 提 供 多 种 多 样 的 教 辅 教 材 和 少 儿 书 籍 进 行 挑 选 比 较 体 验 及 阅 读, 并 且 还 可 以 挖 掘 他 们 的 需 求 潜 力, 提 供 多 元 化 的 文 化 消 费 环 境 而 30 岁 以 上 的 人 群 由 于 大 多 有 了 一 定 的 经 济 实 力, 时 间 相 对 充 裕, 对 种 类 书 籍 的 兴 趣 爱 好 广 泛, 习 惯 在 实 体 书 店 消 费, 而 且 单 体 在 零 售 书 店 购 买 图 书 的 量 也 不 太 大, 目 的 性 不 强, 随 意 性 大, 对 图 书 价 格 不 太 敏 感 所 以, 这 类 消 费 人 群 属 于 中 高 端 客 户, 应 为 其 提 供 优 雅 的 消 费 环 境 和 阅 读 氛 围, 如 提 升 书 店 的 装 璜 开 设 咖 啡 厅 提 供 各 种 悠 闲 娱 乐 餐 饮 讲 座 艺 术 鉴 赏 区, 提 高 员 工 的 服 务 水 平, 准 确 快 速 的 为 顾 客 找 到 所 需 图 书 等 等 在 新 华 书 店 里 可 举 办 多 种 多 样 的 主 题 活 动 来 吸 引 顾 客, 每 周 不 断 的 更 新 和 创 新, 这 样 可 以 吸 引 大 量 的 读 者 来 到 会 场, 聚 集 人 气, 营 造 卖 场 氛 围, 促 进 销 售 A 524

20 除 举 行 一 些 新 书 读 者 见 面 会 或 签 售 会 外, 还 可 以 在 生 活 书 店 举 办 插 花 才 艺 表 演, 为 顾 客 展 示 插 花 的 各 种 简 易 方 法, 如 纸 艺 花 水 晶 花 丝 带 花 等 等, 可 用 于 装 饰 家 居, 送 亲 朋 好 友 等 增 加 少 儿 图 书 专 区, 专 区 可 以 免 费 教 小 朋 友 做 手 功 游 戏 等 另 外 还 可 以 开 展 少 儿 教 学 培 训, 不 仅 扩 大 了 书 店 的 影 响 力 和 吸 引 力, 进 一 步 提 升 文 化 大 卖 场 氛 围, 而 且 可 以 促 销 大 量 相 关 的 图 书 新 华 书 店 还 可 以 提 供 个 性 化 的 服 务, 此 点 网 络 书 店 是 做 不 到 的, 新 华 书 店 中 最 大 的 竞 争 优 势 是 团 购 图 书 和 教 辅 教 材 首 先 可 以 批 量 低 折 扣 进 货, 最 重 要 的 一 点 是 可 以 为 读 者 提 供 人 性 化 的 售 前 售 中 售 后 服 务, 随 时 送 货 上 门, 解 决 客 户 疑 难 问 题, 可 以 以 同 样 的 价 格 增 订 和 补 订, 热 情 周 到 的 维 护 好 客 户 关 系 9. 建 议 新 华 书 店 应 根 据 向 二 三 线 城 市 扩 展 的 需 求, 在 广 西 各 市 逐 步 建 立 起 物 流 配 送 中 心, 统 一 进 行 信 息 化 存 货 管 理, 与 单 体 店 相 比 可 以 节 约 大 量 仓 储 费 用, 而 且 物 流 配 送 方 便 迅 速, 在 较 短 的 时 间 内 把 各 店 所 需 图 书 分 发 到 位 和 上 架, 为 顾 客 提 供 售 前 售 中 售 后 完 整 快 捷 优 质 的 服 务, 使 书 店 具 有 强 大 的 销 售 能 力 和 竞 争 力 由 于 新 华 书 店 分 对 消 费 者 接 触 面 更 广, 对 各 类 读 者 的 需 求 进 行 多 方 面 的 采 集, 书 店 可 以 及 时 抓 住 市 场 稍 纵 即 逝 的 机 会, 进 行 快 速 的 进 货 补 货 和 图 书 促 销, 这 些 都 会 给 企 业 带 来 巨 大 的 经 济 效 益 新 华 书 店 应 充 分 实 施 统 一 管 理, 一 方 面 将 先 进 的 管 理 促 销 营 销 技 术 引 进 到 各 个 分 店, 大 规 模 进 行 推 广, 从 而 取 得 资 源 的 分 享 ; 另 一 方 面, 由 于 分 店 众 多, 企 业 如 果 出 现 风 险 和 费 用, 可 能 分 摊 到 各 个 门 店, 降 低 经 营 成 本 书 店 经 营 管 理 专 业 化 有 利 于 整 个 企 业 效 益 水 平 的 提 高 书 店 总 部 主 要 负 责 研 究 经 营 营 销 技 巧, 如 书 架 的 高 低, 放 置 位 置, 营 销 策 划 店 面 布 置, 广 告 设 计 等, 指 导 各 分 店 统 一 陈 列 布 置 店 容, 细 节 改 善 等, 使 每 位 读 者 只 要 进 入 新 华 书 店 都 有 熟 悉 亲 切 的 环 境, 一 如 既 往 的 服 务 新 华 书 店 未 来 几 年 的 发 展 战 略 方 向 可 以 釆 取 横 向 扩 张 与 纵 向 深 挖 相 结 合 的 商 业 模 式, 与 其 它 书 店 形 成 较 大 的 差 异 化 竞 争 相 比 网 络 书 店, 实 体 书 店 内 有 充 分 书 香 浓 郁 的 环 境, 而 网 络 书 店 只 是 一 个 虚 拟 的 世 界, 没 有 彬 彬 有 礼 的 服 务 员 笑 脸, 特 别 是 少 儿 书 藉 也 没 有 生 动 有 趣 的 互 动 环 节, 更 没 有 让 读 者 悠 闲 翻 阅 图 书 具 体 内 容 的 亲 生 体 验 网 络 书 店 还 有 许 多 不 能 及 的 地 方, 所 以 实 体 书 店 应 充 分 发 挥 环 境 优 势, 为 读 者 创 造 和 谐 安 静 的 文 化 氛 围 在 书 店 显 眼 的 位 置 设 立 一 段 电 子 设 备 上 网 区, 让 读 者 可 以 悠 闲 自 在 的 看 书 和 网 上 冲 浪, 享 受 工 作 忙 碌 之 余 的 美 好 闲 瑕 时 光, 让 客 户 有 一 种 进 入 书 海 世 外 桃 源 的 感 觉, 而 不 是 让 读 书 的 爱 好 者 蹲 着 站 着 或 是 坐 在 楼 梯 的 过 道 上 忘 我 的 阅 读 另 外, 开 设 一 家 咖 啡 厅 不 仅 可 以 带 来 盈 利, 更 重 要 的 读 者 慢 慢 挑 选 和 仔 细 比 较, 突 显 实 体 书 店 的 巨 大 优 势 新 华 书 店 必 须 重 点 在 网 上 网 下 打 造 自 己 的 网 络 品 牌 在 网 上 的 宣 传, 一 方 面 是 在 其 他 知 名 站 点 上 刊 登 广 告, 利 用 电 子 邮 件 和 网 络 论 坛 散 发 网 络 书 店 的 各 种 信 息, 以 增 加 新 华 书 店 的 访 问 人 数, 其 中 最 为 关 键 的 是 利 用 好 网 络 搜 索 引 擎 新 华 书 店 已 经 在 消 费 者 中 享 有 盛 名, 应 把 品 牌 的 信 誉 A 525

21 和 优 势 延 伸 到 因 特 网 上 新 华 书 店 可 以 在 自 己 的 实 体 店 中, 通 过 POP 广 告 购 书 袋 等 形 式 对 其 网 上 销 售 业 务 大 力 宣 传 10. 参 考 文 献 成 丽 娜 (2010) 文 化 摩 尔 给 文 化 产 业 发 展 带 来 启 示 及 政 策 建 议 民 营 科 技,2010 第 10 期 程 新 晓 (2010) 我 国 网 络 书 店 的 发 展 困 境 与 对 策 信 阳 农 业 高 等 专 科 学 校 学 报,2010 第 2 期 陈 小 悦 ( 译 )(2005) 竞 争 优 势 北 京 : 华 夏 出 版 社 (Micheal E.Porter,1997) 戴 宏 坤 (2006) 企 业 转 型 研 究 进 展 上 海 : 国 际 集 团 博 士 后 工 作 站 08, 杜 辉 (2011) 变 革 与 生 存 当 前 民 营 书 店 生 存 状 况 剖 析 出 版 参 考,2011 第 1 期 董 晶 晶 (2010) 小 议 数 字 时 代 的 新 型 网 络 书 店 中 国 出 版,2010 第 11 期 蒋 敦 雄 (2000) 澳 洲 中 文 图 书 市 场 扫 描 出 版 发 行 研 究,2000 第 1 期 李 晓 琪 (2011) 大 型 实 体 书 店 转 型 诚 品 模 式 之 路 出 版 参 考,2011,9 陆 学 艺 (2002) 当 代 中 国 社 会 阶 层 研 究 报 告 社 会 科 学 文 献 出 版 社,2002 毛 立 平 (2005) 新 华 书 店 股 份 制 改 造 中 的 几 个 法 律 问 题 出 版 发 行 研 究,2005 第 5 期 任 飞 (2007) 中 外 图 书 发 行 渠 道 的 比 较 与 思 考 科 技 咨 询 导 报,2007 年 12 期 苏 晶 (2011) 新 华 书 店 向 网 络 销 售 转 型 的 物 流 渠 道 研 究 信 息 与 电 脑,2011 第 1 期 王 仿 子 (2008) 图 书 发 行 体 制 改 革 的 几 个 问 题 中 国 出 版,2008 第 10 期 王 吉 发, 冯 晋 (2006) 企 业 转 型 的 内 涵 研 究 统 计 与 决 策,2006 第 1 期 韦 薇 与 郝 勇 (2003) 安 徽 新 华 书 店 发 行 集 团 实 行 多 角 化 扩 张 式 发 展 战 略 出 版 参 考,2003 第 12 期 吴 越 (2011) 卒 新 认 识 消 费 者 构 建 多 维 阅 读 城 试 论 实 体 书 店 商 业 模 式 转 型 中 国 出 版, 月 下 王 昶 (2010) 战 略 管 理 : 理 论 与 方 法 北 京 : 清 华 大 学 出 版 社,2010,5-6 张 美 娟, 徐 新 (2011) 网 络 书 店 盈 利 模 式 评 析 出 版 科 学,2011 第 5 期 北 京 开 卷 信 息 技 术 有 限 公 司 (2011) 图 书 零 售 市 场 分 析 报 告 [EB/OL] 人 人 网 (2012) 当 当 网 2011 年 财 报 解 读 [EB/OL] , / Anon (2001). Chnage management. Joumal ofbusiness Strategy, Anon (2001). Chnage is.chnaging. Harvrad Business Renew Baden-Fuller, C. & Volberda, H. Mastering strategic renewal: Mobilising renewal journeys in multiuniti firms. Long Range Planning, Davidson, W. (2001). Beyond re-engineering: The three phases of business transformation. IBM Systems Journal, A 526

22 McKeown, I. & Philip, G. (2003). Business transformation, information technology and competitive strategies: learning to fly. International Journal of Information Management, Wetlaufer, S. (2001). The business case against revolution. Harvard Business Review, A 527

23 中 国 学 生 留 学 泰 国 决 策 因 素 研 究 以 昆 明 市 3 所 高 校 为 例 INFLUENCING FACTORS OF CHINESE STUDENTS TO STUDY IN THAILAND: A STUDY OF THREE UNIVERSITIES IN KUNMING 摘 要 李 沁, 何 荣 良 Qin Li, Pak Thaldumrong Master of Business Administration Program in Business Administration (Chinese Program), Panyapiwat Institute of Management 本 研 究 着 重 于 对 在 昆 明 三 所 高 校 的 中 国 学 生 到 泰 国 留 学 因 素 的 了 解, 促 进 中 泰 两 国 间 教 育 服 务 贸 易 的 发 展 首 先 回 顾 了 教 育 服 务 贸 易 和 影 响 出 国 决 策 因 素 的 相 关 文 献 ; 其 次, 在 结 合 相 关 理 论 及 研 究 结 论 的 基 础 上 利 用 访 谈 法 和 问 卷 调 查 法 收 集 资 料, 并 对 数 据 进 行 SPSS 的 分 析, 从 分 析 中 得 到 了 关 于 中 国 学 生 选 择 泰 国 留 学 的 决 策 性 影 响 因 素 根 据 收 集 的 资 料 结 合 历 史 文 献 进 行 分 析, 本 文 得 出 的 主 要 结 论 有 :1. 除 了 文 献 中 所 提 及 的 价 格 品 牌 相 关 政 策 地 理 位 置 奖 学 金 优 质 教 育 教 学 设 备 设 施 政 治 气 候 社 会 经 济 国 际 生 活 经 验 国 外 学 历 文 化 认 同 传 统 教 育 不 足 家 长 期 望 14 个 因 素 以 外, 还 有 关 于 就 业 前 景 和 高 录 取 率 的 2 个 因 素 ;2. 留 学 费 用 为 影 响 因 素 中 最 重 要 的 因 素 ;3. 与 到 泰 国 留 学 最 为 相 关 的 2 个 因 素 分 别 为 : 留 学 费 用 和 文 化 认 同 程 度 基 于 研 究 结 论 本 文 也 在 未 来 发 展 的 方 向 提 出 了 发 展 策 略 关 键 词 : 中 国 学 生 留 学 泰 国 决 策 因 素 ABSTRACT The study investigates factors that influence Chinese students decision to study in Thailand with the objective to understand and support the development of education services as bilateral trade between two countries. First, the author reviews relevant literature and theories on education business and on students decision making factors to study abroad; secondly, the author employs both in-depth interview and survey using questionnaire to collect data from three universities in Kunming. Quantitative data is analyzed using SPSS. Based on analyzed data and related theories, the study concludes that: 1) Apart from the 14 factors obtained from literatures (i.e. price, brand, policy, location, scholarship, quality, equipment, facilities, political condition, economic condition, international experience, degree recognition, A 528

24 recognition of culture identification, inadequate traditional education, and parents expectation) the author identifies two additional potential actors i.e. employment opportunity and university acceptance rate. 2) Price is considered the most important factor. 3) Two influencing factors are price and recognition of cultural identification. And based on the findings, the author proposes development strategy for future development. Keywords: Chinese Students, Studying in Thailand, Decision Making Factors 1 引 入 据 北 社 会 科 学 文 献 出 版 社 发 布 的 国 际 人 才 蓝 皮 书 : 中 国 留 学 发 展 报 告 显 示,2011 年 中 国 出 国 留 学 人 数 达 万 人, 占 全 球 总 数 的 14%, 居 世 界 第 一 蓝 皮 书 认 为, 人 民 收 入 水 平 提 升, 及 中 国 教 育 资 源 不 足 为 留 学 热 升 温 奠 定 了 基 础 据 教 育 部 不 完 全 统 计, 目 前, 留 学 泰 国 的 中 国 学 生 有 9000 多 人, 中 国 已 成 为 泰 国 最 大 的 留 学 生 源 国 最 近 几 年, 越 来 越 多 的 云 南 学 生 选 择 出 国 留 学, 包 括 中 学 大 学 和 研 究 生 阶 段, 留 学 服 务 中 心 预 计 再 过 3 至 5 年, 云 南 将 迎 来 出 国 留 学 的 高 峰 时 期 在 泰 国, 易 三 仓 大 学 是 拥 有 最 多 中 国 留 学 生 的 大 学, 现 有 850 多 名 中 国 留 学 生 易 三 仓 大 学 注 册 办 副 主 任 于 塔 纳 表 示, 中 国 学 生 的 数 字 以 年 均 15% 的 速 度 增 长, 未 来 的 目 标 是 要 达 到 20% 的 增 速 同 时, 创 办 于 1959 年 的 亚 洲 理 工 学 院 是 世 界 上 一 所 独 特 的 多 元 化 地 区 性 高 等 学 府, 也 是 一 所 从 事 先 进 技 术 管 理 工 程 等 学 科 教 育 培 训 和 研 究 的 知 名 学 府 同 样 备 受 中 国 学 生 青 睐, 该 校 现 有 名 在 校 中 国 留 学 生, 并 已 有 680 多 名 中 国 学 生 毕 业 于 此, 中 国 学 生 共 计 1580 多 名 对 于 毗 邻 的 东 南 亚 邻 国 而 言, 云 南 省 与 他 们 风 俗 相 近 经 贸 合 作 日 趋 紧 密, 有 大 量 的 人 员 交 流 与 贸 易 往 来 此 外, 在 传 统 中 华 文 化 历 史 影 响 的 基 础 上, 结 合 我 国 经 济 发 展 的 吸 引 力 与 文 化 发 展 的 向 心 力, 使 得 双 方 之 间 的 文 化 教 育 交 流 是 必 须 而 经 常 的 云 南 省 各 高 校 近 几 年 间, 也 加 强 与 东 南 亚 国 家 的 紧 密 联 系 云 南 师 范 大 学, 就 与 泰 国 艺 术 大 学 双 方 的 学 术 合 作 教 师 交 流 等 问 题 进 行 了 交 流 昆 明 学 院 确 定 了 面 向 以 南 亚 东 南 亚 为 主 开 展 国 际 交 流 合 作 项 目 的 发 展 方 向, 把 扩 大 师 生 受 益 提 升 办 学 水 平 提 高 人 才 培 养 质 量 作 为 开 展 国 际 交 流 合 作 的 目 标 等 等 而 且, 因 为 云 南 毗 邻 的 东 盟 成 员 国 家 也 正 处 于 中 国 经 济 转 型 的 高 速 发 展 期, 急 需 大 量 的 管 理 人 才 和 技 术 工 人, 因 此 在 技 术 工 人 培 训 汉 语 语 言 培 训 高 等 教 育 专 业 教 育 等 方 面 都 与 我 省 教 育 机 构 有 很 大 的 合 作 空 间 2 目 的 1 对 昆 明 高 校 做 顾 客 感 知 相 关 的 调 查, 尤 其 是 在 学 生 决 策 因 素 的 各 个 方 面, 除 了 从 文 献 已 知 的 如 价 格 地 理 环 境 品 牌 相 关 支 持 政 策 等 等 因 素 外, 研 究 者 要 调 查 是 否 有 其 他 尚 未 发 现 或 遗 A 529

25 漏 的 因 素 2 对 昆 明 高 校 顾 客 选 择 出 国 留 学 的 因 素 做 重 要 程 度 的 调 查, 并 对 调 查 结 构 进 行 分 析 3 验 证 调 查 因 素 与 学 生 留 学 的 决 策 之 间 的 相 关 性, 确 保 调 查 分 析 真 实 有 效 3 文 献 综 述 及 研 究 假 设 孙 国 学 (2010) 在 研 究 中 谈 到, 决 策 总 是 面 向 未 来 的, 我 们 把 未 来 客 观 环 境 中 影 响 决 策 方 案 实 施 的 各 种 因 素 成 为 决 策 性 因 素 在 决 策 方 案 的 限 制 分 析 和 评 选 过 程 中, 能 否 对 环 境 中 的 各 种 决 策 性 做 出 科 学 的 评 定, 并 对 影 响 决 策 的 因 素 进 行 分 析, 是 关 系 到 决 策 目 标 能 否 得 以 实 现 的 关 键 性 问 题 王 娟 黄 阳 坚 (2009) 在 研 究 中 指 出, 教 育 与 经 济 之 间 存 在 着 相 互 推 动 相 互 促 进 的 作 用, 高 等 教 育 领 域 的 国 际 化 是 对 经 济 全 球 化 的 一 种 应 对 当 今 世 界 经 济 发 展 迅 速, 教 育 越 来 越 被 看 作 一 种 国 际 商 品 和 服 务 贸 易 中 的 出 口 产 业, 通 过 加 强 国 际 间 的 交 流 和 合 作 来 发 展 教 育, 进 而 提 升 自 身 在 世 界 舞 台 中 的 国 际 竞 争 力, 是 许 多 国 家 发 展 战 略 中 的 一 个 重 要 方 向 要 分 析 某 种 产 品 的 优 势, 就 必 须 先 了 解 消 费 者 在 进 行 消 费 决 策 时 最 看 重 哪 些 因 素 除 此 之 外, 王 娟 和 黄 阳 坚 (2009) 在 文 中 还 提 到, 中 泰 之 间 地 理 上 的 邻 近 性, 交 通 便 捷 性, 还 使 泰 国 成 为 中 国 留 学 生 的 首 选 之 地 并 且, 随 着 中 国 东 盟 自 由 贸 易 区 的 建 设, 区 域 内 投 资 和 贸 易 规 模 不 断 扩 大, 各 成 员 经 济 发 展 和 产 业 结 构 调 整 不 断 加 快, 将 会 启 发 和 扩 大 中 国 与 东 盟 服 务 贸 易 的 潜 力 另 外, 中 国 东 盟 全 面 经 济 合 作 框 架 协 议 服 务 贸 易 协 议 的 签 署 和 实 施, 为 服 务 贸 易 的 发 展 提 供 了 制 度 保 障 随 着 协 议 的 实 施, 双 方 将 逐 步 减 少 高 等 教 育 服 务 业 的 准 入 限 制, 扩 大 服 务 部 门 的 市 场 开 放, 区 域 内 可 获 得 服 务 贸 易 的 创 造 效 应 规 模 效 应 投 资 效 应, 近 几 年 来, 中 国 与 东 盟 国 家 对 高 等 教 育 的 市 场 准 入 国 民 待 遇 中 国 管 理 制 度 作 出 某 些 改 革, 对 外 开 放 度 不 断 提 高 如, 泰 国 允 许 中 等 职 业 高 等 教 育 外 国 自 然 人 可 在 该 国 提 供 教 育 服 务, 附 带 基 本 条 件, 合 作 空 间 较 大 本 研 究 着 重 在 检 验 上 述 的 因 素 是 否 是 中 国 学 生 选 择 到 泰 国 留 学 的 决 策 性 因 素 进 行 了 探 讨 基 于 以 上 分 析, 提 出 影 响 决 策 的 不 同 因 素 下, 中 国 学 生 面 临 选 择 留 学 时 所 表 现 的 决 策 因 素 的 假 设 : 表 1: 研 究 假 设 假 设 假 设 1 假 设 2 假 设 3 假 设 4 假 设 5 假 设 6 假 设 7 内 容 选 择 泰 国 留 学 和 价 格 有 关 选 择 泰 国 留 学 和 品 牌 有 关 选 择 泰 国 留 学 和 相 关 政 策 有 关 选 择 泰 国 留 学 和 地 理 位 置 有 关 选 择 泰 国 留 学 和 奖 学 金 有 关 选 择 泰 国 留 学 和 优 质 的 教 育 有 关 选 择 泰 国 留 学 和 教 学 设 施 设 备 有 关 A 530

26 假 设 8 假 设 9 假 设 10 假 设 11 假 设 12 假 设 13 假 设 14 假 设 15 假 设 16 选 择 泰 国 留 学 和 政 治 气 候 有 关 选 择 泰 国 留 学 和 社 会 经 济 有 关 选 择 泰 国 留 学 和 获 得 国 际 生 活 经 验 有 关 选 择 泰 国 留 学 和 获 得 国 外 学 历 有 关 选 择 泰 国 留 学 和 文 化 认 同 程 度 有 关 选 择 泰 国 留 学 和 传 统 教 育 不 足 有 关 选 择 泰 国 留 学 和 家 长 期 望 有 关 结 果 通 过 访 谈 得 出 การประช มว ชาการป ญญาภ ว ฒน คร งท 5 4 研 究 方 法 4.1 研 究 设 计 根 据 研 究 背 景 和 研 究 目 的 确 定 研 究 问 题, 在 查 阅 了 大 量 的 资 料 后, 确 定 论 文 研 究 分 为 两 个 步 骤, 分 别 是 : 定 性 分 析 和 定 量 分 析 首 先, 在 文 献 中 查 阅 有 关 教 育 服 务 贸 易 留 学 因 素 和 留 学 决 策 因 素 等 的 资 料 后, 选 择 有 效 资 料 作 为 访 谈 的 内 容 在 访 谈 过 程 中, 主 要 确 定 是 否 有 除 了 文 献 中 所 提 及 的 诸 多 因 素 外 的 其 他 存 在 因 素, 如 果 有 发 现, 在 本 论 文 中 作 为 研 究 因 素 来 分 析 ; 其 次, 用 问 卷 调 查 的 方 法 对 影 响 因 素 进 行 调 查, 在 收 取 收 据 后, 用 SPSS18.0 的 软 件 分 析 数 据, 然 后 得 出 具 有 客 观 性 可 靠 性 结 论 ; 最 后, 对 得 出 的 结 论 进 行 总 结, 并 提 出 建 议 和 以 后 可 能 的 发 展 策 略 4.2 样 本 调 查 对 象 主 要 针 对 在 昆 明 3 所 高 校 ( 云 南 师 范 大 学 19 人 云 南 艺 术 学 院 13 人 昆 明 学 院 32 人 ) 的 64 名 正 准 备 到 泰 国 留 学 的 中 国 籍 学 生, 问 卷 发 放 的 数 量 确 定, 在 一 个 给 定 的 置 信 水 平 下, 增 大 样 本 量, 就 减 小 置 信 区 间 的 宽 度 当 总 体 的 标 准 差 未 知 时, 可 用 公 式 计 算 置 信 区 间 本 次 共 发 放 64 份, 回 收 有 效 问 卷 60 份, 回 收 率 达 94%, 置 信 区 间 Z= S, 根 据 计 算 结 果, 置 信 区 间 (Z X Z ) 为 95% n A 531

27 4.3 研 究 步 骤 图 1: 研 究 结 构 图 根 据 研 究 背 景 和 研 究 目 的 确 定 研 究 问 题, 在 查 阅 了 大 量 的 资 料 后, 确 定 论 文 研 究 分 为 两 个 步 骤, 分 别 是 : 定 性 分 析 和 定 量 分 析 首 先, 在 文 献 中 查 阅 有 关 教 育 服 务 贸 易 留 学 因 素 和 留 学 决 策 因 素 等 的 资 料 后, 选 择 有 效 资 料 作 为 访 谈 的 内 容 在 访 谈 过 程 中, 主 要 确 定 是 否 有 除 了 文 献 中 所 提 及 的 诸 多 因 素 外 的 其 他 存 在 因 素, 如 果 有 发 现, 在 本 论 文 中 作 为 研 究 因 素 来 分 析 ; 其 次, 用 问 卷 调 查 的 方 法 对 影 响 因 素 进 行 调 查, 在 收 取 收 据 后, 用 SPSS18.0 的 软 件 分 析 数 据, 然 后 得 出 具 有 客 观 性 可 靠 性 结 论 ; 最 后, 对 得 出 的 结 论 进 行 总 结, 并 提 出 建 议 和 以 后 可 能 的 发 展 策 略 4.4 研 究 工 具 本 文 主 要 通 过 定 性 分 析 和 定 量 分 析, 采 用 访 谈 法 结 合 问 卷 调 查 法 的 方 法, 然 后 再 大 量 参 考 关 于 国 际 教 育 服 务 贸 易 方 面 的 文 献 资 料, 进 行 研 究, 得 出 最 终 结 果 (1) 文 献 法 本 文 通 过 对 高 等 教 育 类 管 理 类 经 济 类 社 会 科 学 类 等 多 种 学 术 期 刊 著 作 报 刊 的 查 阅 和 网 络 检 索, 尽 可 能 多 地 了 解 中 国 外 有 关 国 际 化 教 育 和 高 等 教 育 国 际 化 的 研 究 状 况 及 最 新 研 究 成 果, 并 进 行 分 析 归 纳 和 整 理, 将 本 研 究 建 立 于 前 人 的 研 究 基 础 之 上, 真 实 客 观 的 研 究 A 532

28 (2) 访 谈 法 การประช มว ชาการป ญญาภ ว ฒน คร งท 5 本 文 采 用 半 结 构 式 深 入 访 谈 包 含 面 对 面 网 络 或 电 话 进 行 一 对 一 的 笔 录 访 谈, 这 样 可 以 与 被 访 谈 者 直 接 接 触, 更 有 利 于 被 访 谈 者 详 细 真 是 的 表 达 自 己 的 看 法, 本 人 与 被 访 谈 者 也 有 更 多 交 流 的 机 会, 被 访 谈 者 更 容 易 受 到 重 视, 安 全 感 更 强, 访 谈 内 容 更 深 入, 更 容 易 得 到 真 实 可 靠 的 材 料, 而 采 用 笔 录 才 能 确 保 访 谈 内 容 的 客 观 公 正 性 表 2: 访 谈 预 览 表 姓 名 国 籍 学 校 是 否 有 海 外 留 学 背 景 A 中 国 昆 明 学 院 是 B 中 国 昆 明 学 院 是 C 中 国 云 南 艺 术 学 院 是 D 中 国 云 南 师 范 大 学 是 E 泰 国 Dhonburi Rajabhat University 否 F 泰 国 Dhonburi Rajabhat University 是 G 泰 国 Burapha University 否 H 泰 国 Burapha University 是 (3) 问 卷 调 查 法 问 卷 测 量 采 用 李 克 特 (Likert Scale)5 点 尺 度, 在 保 证 能 准 确 收 集 所 需 信 息 的 前 提 下, 力 图 简 介 匹 配, 方 便 调 查 者 作 答 填 答 者 对 各 项 评 价 指 标 选 择 符 合 自 身 实 际 情 况 的 描 述,5 个 选 项 的 分 值 范 围 为 1-5 分,1 分 最 低,5 分 最 高 在 论 文 中,1 代 表 极 为 重 要,2 代 表 比 较 重 要,3 代 表 一 般,4 代 表 不 太 重 要,5 代 表 不 重 要 问 卷 正 式 内 容 前, 引 言 部 分 对 本 次 研 究 的 目 的, 以 及 保 密 性 进 行 了 必 要 说 明, 并 对 作 答 进 行 了 说 明 问 卷 内 容 ( 详 细 见 附 录 A) 分 为 3 个 部 分 : 第 1 部 分 主 要 是 中 国 学 生 个 人 的 基 本 信 息 调 查 以 此 区 分 被 调 查 者 是 否 为 目 标 人 群, 并 收 集 目 标 人 群 基 本 网 购 行 为 信 息 第 2 部 分 对 是 否 会 出 国 留 学 以 及 是 否 会 选 择 泰 国 进 行 调 查 此 部 分 主 要 是 为 了 确 定 选 择 与 学 生 留 学 因 素 之 间 的 相 关 性 第 3 部 分 学 生 选 择 留 学 因 素 调 查 第 2 3 部 分 是 整 个 问 卷 中 最 重 要 的 部 分 主 要 为 研 究 学 生 选 择 留 学 生 因 素 提 供 数 据 为 了 方 便 作 答 以 及 收 集, 问 题 按 照 研 究 框 架 的 顺 序 来 设 计 A 533

29 本 文 采 用 的 自 填 式 问 卷 进 行 调 查, 在 12 月 29 号 1 月 5 号 之 间 通 过 邮 件 收 发, 因 为 这 段 时 间 中 国 学 生 接 近 放 假, 将 要 毕 业 的 学 生 会 对 未 来 有 所 考 虑, 所 以 选 择 这 段 时 间 比 较 恰 当 问 卷 主 要 收 集 高 等 教 育 国 际 化 服 务 的 有 关 价 格 地 理 位 置 学 科 专 业 等 进 行 调 查, 并 得 出 数 据 整 理 并 进 行 分 析 问 卷 的 发 放 方 式 主 要 利 用 网 络 发 放 形 式 网 络 发 放 主 要 采 用 QQ, 等 工 具, 通 过 邮 件 邀 请 QQ 文 件 传 送 的 方 式 进 行 为 了 保 证 调 查 对 象 的 有 效 性, 在 选 择 调 查 对 象 上, 问 卷 发 放 主 要 针 对 的 是 由 各 学 校 的 泰 国 事 务 部 ( 国 际 交 流 处 ) 中 甄 选 了 确 定 即 将 要 赴 泰 国 留 学 的 学 生 作 为 调 查 对 象 在 网 络 调 查 发 放 中, 采 用 一 对 一 的 邮 件 发 放 和 QQ 对 话 文 件 传 送, 确 保 同 一 调 查 者 都 只 能 填 写 一 次 问 卷 (4) SPSS 统 计 分 析 法 通 过 SPSS18.0 对 所 收 集 样 本 数 据 进 行 描 述 性 统 计 分 析 相 关 性 分 析 等 统 计 分 析 方 法 (1) 李 克 特 5 点 式 量 表 (Likert Scale) 李 克 特 的 方 法 是 测 量 态 度 的 最 常 用 方 法 主 要 采 用 样 本 均 值 (Mean) 中 位 数 (Median) 众 数 (Mode) 来 分 析 调 查 学 生 对 影 响 留 学 的 因 素 的 重 要 程 度, 笔 者 将 设 置 可 供 选 择 的 答 案, 根 据 一 个 描 述 或 评 价 维 度 有 序 地 排 序, 可 以 提 供 和 了 解 到 更 多 的 信 息, 然 后 根 据 调 查 结 果 进 行 排 序 在 影 响 留 学 生 选 择 出 国 留 学 的 因 素 (2) 频 数 描 述 性 统 计 分 析 频 数 分 析 主 要 用 于 研 究 数 据 的 总 体 分 布 特 征, 而 描 述 性 统 计 分 析 是 对 调 查 样 本 所 有 变 量 的 相 关 数 据 进 行 分 析, 从 而 描 述 调 查 样 本 的 各 项 特 征 以 及 其 代 表 的 总 体 的 特 征 本 研 究 对 调 查 样 本 的 基 本 选 择 留 学 国 家 以 及 个 人 基 本 信 息 ( 性 别, 年 龄, 学 历 等 ) 进 行 分 析, 以 百 分 比 统 计 方 式 来 描 述 其 分 布 情 况 (3) 相 关 性 分 析 根 据 样 本 数 据 对 两 个 配 对 样 本 来 自 的 两 配 对 总 体 的 均 值 是 否 有 显 著 差 异 进 行 推 断 在 查 阅 文 献 后, 对 于 搜 集 到 的 资 料 如 品 质 优 劣 爱 好 程 度 等 无 法 用 比 例 测 度 进 行 测 量, 而 只 有 采 取 等 级 评 定, 对 此 类 变 量 关 系 的 研 究, 就 要 采 用 Spearman( 斯 皮 尔 曼 )Kendall( 肯 得 尔 ) 计 算 相 关 系 数 的 办 法 计 算 检 验 显 著 性 差 异 分 析 中 的 sig 值 作 为 选 择 留 学 与 因 素 的 差 异 是 否 具 有 显 著 性 (4) 假 设 检 验 零 假 设 (H0) 是 关 于 某 一 现 状 的 陈 述, 是 一 个 保 守 的 陈 述, 假 设 任 何 被 认 为 是 确 实 的 或 在 过 去 观 测 到 的 变 化, 全 都 来 自 于 随 机 误 差 备 择 假 设 (Ha) 是 在 两 者 之 间 有 差 别 它 陈 述 了 零 假 设 的 对 立 观 点 在 零 假 设 (H0) 和 备 择 假 设 (Ha) 之 间 进 行 选 择 的 临 界 概 率 ; 显 著 性 水 平 确 定 一 个 被 认 为 用 语 支 持 零 假 设 太 低 的 概 率 水 平 (0.05) 在 检 验 零 假 设 是 正 确 的 条 件 下, 如 果 观 察 数 据 发 生 的 概 率 小 于 显 著 性 水 平, 那 么 表 示 零 假 设 应 该 被 拒 绝 A 534

30 在 实 际 运 用 中, 需 要 根 据 研 究 的 具 体 问 题 预 先 预 定 一 个 界 限 α(0<α<1), 当 某 事 件 的 概 率 P α 时 (P-Probability), 就 认 为 该 事 件 是 一 个 实 际 不 可 能 事 件 5 研 究 结 果 表 : 根 据 对 调 查 问 卷 中 相 关 问 题 所 得 到 数 据 的 统 计 分 析, 对 本 文 所 提 出 的 假 设 进 行 了 检 验, 结 果 下 表 7: 假 设 检 验 数 据 表 假 设 内 容 显 著 性 是 否 成 立 假 设 1 选 择 泰 国 留 学 和 价 格 有 关.001 成 立 假 设 2 选 择 泰 国 留 学 和 品 牌 有 关.119 不 成 立 假 设 3 选 择 泰 国 留 学 和 相 关 政 策 有 关.745 不 成 立 假 设 4 选 择 泰 国 留 学 和 地 理 位 置 有 关.401 不 成 立 假 设 5 选 择 泰 国 留 学 和 奖 学 金 有 关.433 不 成 立 假 设 6 选 择 泰 国 留 学 和 优 质 的 教 育 有 关.492 不 成 立 假 设 7 选 择 泰 国 留 学 和 教 学 设 施 设 备 有 关.308 不 成 立 假 设 8 选 择 泰 国 留 学 和 政 治 气 候 有 关.872 不 成 立 假 设 9 选 择 泰 国 留 学 和 社 会 经 济 有 关.169 不 成 立 假 设 10 选 择 泰 国 留 学 和 获 得 国 际 生 活 经 验 有 关.411 不 成 立 假 设 11 选 择 泰 国 留 学 和 获 得 国 外 学 历 有 关.467 不 成 立 假 设 12 选 择 泰 国 留 学 和 文 化 认 同 程 度 有 关.043 成 立 假 设 13 选 择 泰 国 留 学 和 传 统 教 育 不 足 有 关.676 不 成 立 假 设 14 选 择 泰 国 留 学 和 家 长 期 望 有 关.380 不 成 立 假 设 15 选 择 泰 国 留 学 和 高 录 取 率 有 关 ( 本 研 究 添 加 ).885 不 成 立 假 设 16 选 择 泰 国 留 学 和 就 业 率 有 关 ( 本 研 究 添 加 ).388 不 成 立 (1) 假 设 1: 选 择 泰 国 留 学 和 价 格 有 关 成 立 根 据 检 验 α=0.001, 具 有 显 著 的 正 相 关 性, 故 假 设 成 立 在 李 克 特 五 点 量 表 的 测 量 中 (1= 极 为 重 要 重 要,5= 不 重 要 ), 所 取 的 60 个 样 本 量 中, 有 45 个 样 本 选 择 1( 比 较 重 要 ), 这 就 说 明, 留 学 费 用 对 于 选 择 到 泰 国 留 学 的 影 响 是 很 重 要 的 相 对 于 其 他 国 家 来 说, 虽 然 泰 国 留 学 费 用 实 行 高 消 费 政 策, 但 从 留 学 费 用 的 总 体 上 来 看, 在 价 格 上 还 是 远 低 于 欧 美 发 达 国 家, 与 之 相 比, 泰 国 四 年 的 花 费 差 不 多 相 当 于 美 国 英 国 一 年 的 水 平, 从 经 济 因 素 来 讲, 成 为 了 中 国 学 子 的 首 要 选 择 ( 陶 叶 萍,2008) 不 仅 如 此, 泰 国 的 教 育 事 业 在 东 南 亚 几 个 国 家 中, 还 算 比 较 优 秀, 而 其 留 学 费 用 也 不 算 最 高, 这 是 吸 引 中 国 留 学 的 一 个 重 要 因 素 (2) 假 设 12: 选 择 泰 国 留 学 和 文 化 认 同 程 度 有 关 成 立 根 据 相 关 性 的 检 验,α=0.043,α<0.05, 具 有 显 著 的 相 关 性, 假 设 成 立 在 李 克 特 五 点 量 表 的 测 量 中 (1= 极 为 重 要,5= 不 重 要 ), 所 取 的 60 个 样 本 量 中, 有 29 个 样 本 选 择 2( 比 较 重 要 ), 有 20 个 样 本 选 择 1( 极 为 重 要 ), 说 明 中 国 学 生 很 看 重 泰 国 对 于 中 国 文 化 的 认 同 程 度 A 535