SLOVENSKÁ POĽNOHOSPODÁRSKA UNIVERZITA V NITRE FAKULTA EKONOMIKY A MANAŽMENTU BAKALÁRSKA PRÁCA Katarína Nagyová

Transcription

1 SLOVENSKÁ POĽNOHOSPODÁRSKA UNIVERZITA V NITRE FAKULTA EKONOMIKY A MANAŽMENTU BAKALÁRSKA PRÁCA 2008 Katarína Nagyová

2 SLOVENSKÁ POĽNOHOSPODÁRSKA UNIVERZITA V NITRE Rektor: prof. Ing. Mikuláš Látečka, PhD. FAKULTA EKONOMIKY A MANAŽMENTU Dekan: Dr. h.c. prof. Ing. Peter Bielik, PhD. Reklama ako nástroj ovplyvňovania rozhodovania spotrebiteľa na trhu potravín Bakalárska práca Katedra marketingu Vedúci katedry: prof. Ing. Ľudmila Nagyová, PhD. Vedúci práce: prof. Ing. Ľudmila Nagyová, PhD. Katarína Nagyová Nitra

3 SUMMARY Nowadays, marketing influences almost every part of activities of a company. It is important to produce what customers want, not what we want to produce. We can do this by offering the right marketing mix. The marketing mix consists of the four Ps, providing the customer with the right product at the right price, presented in the most attractive way (promotion) and available in the easiest way (place). Advertising is a form of communication whose purpose is to inform potential customers about products and services and how to obtain and use them. Advertisements often contain factual information and persuasive messages. Every major medium is used to deliver these messages, including: television, radio, movies, magazines, newspapers, video games, the internet and billboards. The aim of bachelor work is to analyse the influence of advertising on customer, if they are influenced in their purchase decisions by advertising. For the illustration of promotion activities we choose trade Milka, which offers many chocolates and chocolate products. The first part of this work includes theoretic facts explaining concepts of marketing, marketing mix, advertising and consumer bahaviour. The second and third part consists of the aim and the methodic of bachelor work. The fourth part of this work presents the own work. In the first part, there is written about history and products of Milka, second part consists of marketing research in questionnaire form. The research said what people think about advertising. At the end of bachelor work there are formed suggestions and references in stage of advertising. In general characteristic there are possibilities of applying in every day use. Key words kľúčové slová: - advertising reklama - customer zákazník - product produkt, výrobok - price - cena - place miesto - promotion propagácia - influence ovplyvniť 3

4 ČESTNÉ VYHLÁSENIE Čestne vyhlasujem, že som bakalársku prácu vypracovala samostatne, a že som uviedla všetku použitú literatúru súvisiacu so zameraním bakalárskej práce. Nitra podpis autora BP 4

5 Touto cestou vyslovujem poďakovanie pani prof. Ing. Ľudmile Nagyovej, PhD., za pomoc, odborné vedenie, cenné rady a pripomienky pri vypracovaní mojej bakalárskej práce. Nitra podpis autora BP 5

6 POUŽITÉ OZNAČENIE a pod. a podobne AMA Americká marketingová asociácia atď. a tak ďalej napr. napríklad NR SR Národná rada Slovenskej republiky Sk Slovenská koruna t.j. to jest tzv. takzvaná Z.z. Zbierka zákonov 6

7 OBSAH Strana ÚVOD PREHĽAD O SÚČASNOM STAVE RIEŠENEJ PROBLEMATIKY Marketing a marketingový mix Komunikačný mix Reklama Spotrebiteľ a jeho rozhodovanie CIEĽ PRÁCE METODIKA PRÁCE A MATERIÁL VÝSLEDKY PRÁCE História čokolády Milka Výrobkové portfólio Milka tabuľkové čokolády Milka na cesty Milka tyčinky Milka čokoládové bonboniéry Milka sezónne výrobky Marketingový prieskum zameraný na vplyv reklamy na spotrebiteľské správanie na trhu čokolády Milka Cieľ prieskumu Otázky použité v dotazníku Vyhodnocovanie dotazníka ZÁVER A NÁVRH NA VYUŽITIE POZNATKOV POUŽITÁ LITERATÚRA PRÍLOHY 7

8 ÚVOD Slovo marketing zasahuje do každého aspektu nášho každodenného života. Súčasný marketing je dôležitým prvkom riadenia každého podniku s orientáciou na trh. Je prostriedkom ku zvýšeniu činnosti väzby medzi firmou a trhom. Hlavnou úlohou marketingovej činnosti je nájsť spoločného menovateľa, či už v podobe profilu, pohodlia, úspory času, úspory energie alebo pocitu spokojnosti a kvalifikovane rozpoznať, dôsledne preskúmať a v konečnom dôsledku efektívne predať prísľuby, úžitky a hodnoty cieľovým skupinám. Nevyhnutnosť komunikácie s trhom a dôležitosť jej postavenia vyplýva zo základnej filozofie marketingu, ktorou je poznať trh, jeho potreby a ponúknuť najefektívnejší spôsob riešenia pre uspokojovanie týchto potrieb. Význam komunikácie sa zvyšuje s rozširovaním ponuky jednotlivých výrobcov a ich úsilia získať na trhu výhodnú konkurenčnú pozíciu a stabilitu vlastnej existencie. V dôsledku dynamiky trhu sa mení nákupné správanie jednotlivých segmentov trhu, ich požiadaviek, očakávaní, invencií v spôsoboch uspokojovania potrieb, čo podmieňuje nevyhnutnosť nového prístupu k tvorbe komunikácie s trhom. Marketingový program je efektívny vtedy, keď kombinuje všetky prvky marketingového mixu do podoby koordinovaného programu tak, aby harmonizoval s marketingovými cieľmi firmy. Slovenskí výrobcovia ponúkajú domácim aj zahraničným spotrebiteľom také výrobky, ktoré sú z hľadiska kvality schopné obstáť v boji s konkurenčnými zahraničnými výrobkami. Avšak spotrebiteľ pri nákupe nového výrobku len ťažko môže odhadnúť kvalitu skrývajúcu sa pod obalom. Z tohto dôvodu je potrebné, aby výrobca zabezpečil vhodnú marketingovú komunikáciu, ktorá slúži na výmenu informácií a zároveň jej cieľom je usmerniť postoje a správanie potenciálnych zákazníkov. Najefektívnejším faktorom marketingovej komunikácie je nepochybne reklama. Patrí k najstarším nástrojom ovplyvňovania kupujúcich a je aj jedným z faktorov, ktoré ovplyvňujú obrat spoločnosti. Reklamné prostriedky a služby sú životodarným prvkom trhovej súťaže. Bez tohto systému trhová ekonomika nemôže fungovať. Všetky legálne vyrábané a predávané produkty musia mať slobodu marketingovej komunikácie. Reklama je informácia, ktorá musí byť dostupná spotrebiteľom želajúcim si získať poznatky o produktoch a službách. Je nástrojom komunikačnej politiky podniku, má 8

9 mnoho foriem a spôsobov použitia. Bez reklamy by nemusel byť rozpoznateľný rozdiel medzi jednotlivými produktmi. Kreatívna reklama má byť jednoduchá, inšpiratívna a zároveň zo života. Prezradí ju silný nápad. Každého, koho zasiahne do srdca núti všimnúť si ju, prijať ju, pamätať si ju a podporiť ku kúpe výrobku. V tomto spočíva zmysel reklamy. Reklama má zaujať a prekvapiť, pretože práve tým sa zvyšuje šanca značky, či výrobku získať si priazeň ľudí. Dobrá reklama hľadá vždy taký spôsob komunikácie, aby bol odlišný od inej reklamy. Reklama je nepochybne stimulačný prvok globálneho slobodného obchodu. Nemala by byť obmedzovaná, pretože podporuje transparentnosť ponuky a priamy styk so spotrebiteľmi. Nadmerné obmedzenia reklamy by stavali múr proti realizácii trhových mechanizmov, ohrozili by svetový obchod a izolovali národné trhy. Reklama je v súčasnosti založená na dôkladnej analýze trhu, spotrebiteľa a jeho záujmov. Navonok spotrebitelia tvoria jednu masu, ktorá je však z pohľadu reklamy a predajnosti rozdelená na makroskupiny. A tak sme všetci chtiac, či nechtiac príslušníkmi týchto skupín. Mnohí z nás denne uskutočňujú nákupné rozhodnutia, ktoré umožňujú uspokojovať naše potreby a želania. Vplyvov, ktoré spotrebiteľa motivujú k nákupnému rozhodnutiu, je mnoho. Rozhodnutie spotrebiteľa o tom, ktorý výrobok si zvolí, ktorému výrobku dá prednosť pred inými je proces, ktorý nie vždy prebieha rýchlo a hladko a nie vždy sa dostavuje spokojnosť s nákupom. Základom marketingu každého podnikateľského subjektu by preto malo byť prispôsobovanie produktu potrebám a želaniam spotrebiteľa. Spokojnosť spotrebiteľa prináša prospech nielen samotným spotrebiteľom, ale samozrejme aj podnikateľskému subjektu. 9

10 1. PREHĽAD O SÚČASNOM STAVE RIEŠENEJ PROBLEMATIKY 1.1 Marketing a marketingový mix Marketing predstavuje vo svete podnikania jeden z najfrekventovanejších pojmov. Je charakteristickou črtou trhovej ekonomiky vo vyspelých štátoch. V posledných rokoch sa mu pripisuje prioritná úloha v riešení problémov a v hľadaní východísk podnikov z ich neuspokojivej situácie. Existuje veľké množstvo definícií marketingu. Medzi najznámejšie patrí definícia uznávaná Americkou marketingovou asociáciou (AMA). Jej novšie stanovy definujú marketing ako proces plánovania a praktického uskutočňovania koncepcie rozvoja, cenovej tvorby, stimulovania výroby a rozdeľovania myšlienok výrobkov a služieb za účelom formovania výmenných vzťahov zabezpečujúcich uspokojovania individuálnych a spoločenských potrieb. Stretávame sa s mnohými názormi a definíciami marketingu, ale jednotná definícia marketingu vo svete neexistuje. Výkladový slovník ekonomických pojmov (2002) definuje marketing ako metódu, ktorou sa riadi proces plánovitej realizácie nápadov na trhu. Konečným sudcom, ktorý rozhoduje o kvalite nápadu, je trh. Zisk z predaja je odmenou, ale hlavne meradlom úspešnosti podnikania. Marketing je súčasťou podnikateľskej činnosti podniku. Predstavuje stabilizačný faktor v rámci komplexu riadenia podniku. Pomáha pri vytváraní podmienok na plánovité a cieľavedomé obchodné využívanie nápadov, ktoré vznikajú z podnikateľských možností. Účelom marketingu je vytvárať, udržiavať rovnováhu medzi cieľmi a možnosťami podniku. Kotler Armstrong (2004) pokladajú marketing za spoločenský a manažérsky proces, prostredníctvom ktorého uspokojujú jednotlivci a skupiny svoje potreby a želania v procese výroby a zmeny výrobkov či iných hodnôt. Podľa Šimu Vicena Krettera Nagyovej (2003) je marketing súhrn všetkých činností, ktoré sú spojené so situáciami, ktoré sa vytvárajú na ceste výrobku od chvíle vzniku idey výrobok vyrábať až potiaľ, kým sa výrobok dostane ku konečnému spotrebiteľovi. Analýza tejto definície hovorí, že marketing je: 10

11 Optimalizáciou transakcií a chápeme ho ako vedu o trhových výmenných stykoch. Všetko, čo sa medzi ľuďmi a podnikmi deje, odohráva sa formou transakcie. Transakčné styky medzi výrobou a službami spájajú ľudí a podniky s okolím. Marketing vytvára a formuje trh. Rozvoj marketingu vedie k novým marketingovým formám a to k personálnemu, finančnému a zaobstarávaciemu marketingu. V širšom zmysle cieľom marketingu je práca, ovplyvňovanie zaobstarávacích a zhodnocovacích procesov. Marketing je regulátorom trhu. Ak je marketing náukou výmenných pomerov transakcií, vtedy úloha marketingu spočíva v regulovaní dopytu. Marketing sa prezentuje pochopením kupujúceho, t.j. otvoriť sa mu a nevnucovať mu svoje záujmy. Má ísť o výmenu založenú na partnerstve. Marketing ovplyvňuje postoje, t.j. nákupné a spotrebné zvyklosti kupujúcich, zásobovanie a predajné návyky distribučných partnerov, trhové postoje konkurenčných i kooperačných partnerov, ale aj vlastných marketingových spolupracovníkov. Křížek Crha (2003) rozumejú pod pojmom marketing spôsob riadenia hospodárskej činnosti z hľadiska trhu, vytvárania výrobnej a obchodnej politiky na základe znalosti vývoja potrieb a požiadaviek trhu. Marketing pôsobí na trh v tom zmysle, aby sa tovar lepšie a trvalo predával nielen v súčasnosti, ale i v budúcnosti. Predmetom marketingu sú výmenné vzťahy medzi producentmi, distribútormi a zákazníkmi (spotrebiteľmi) produktov v trhových podmienkach. Cieľom týchto transakcií je vzájomná maximálna spokojnosť (uspokojovanie želaní, potrieb, túžob, pocitov) vrátane prípadného zisku. Marketing prináša systematické poznatky a postupy, ktorými možno zvýšiť pravdepodobnosť úspechu na trhu. Metodológia marketingu zahŕňa široké spektrum poznávacích aktivít známych z vedných disciplín, ako sú ekonómia, logika, matematika, štatistika, psychológia, sociológia, atď. Kalka - Mässen (2003) píšu, že marketing sa zaoberá tým, ako prebiehajú zmenové procesy medzi podnikmi, poprípade medzi podnikmi a konečnými zákazníkmi a z toho odvodzuje postupy ako tieto vzťahy formovať. Hlavnými úlohami marketingu sú: systematický výskum trhu a spoznávanie trhu s cieľom získať informácie o procesoch zmeny medzi podnikom a jeho zákazníkmi; plánovité použitie rôznych, vzájomne zladených nástrojov k realizácii procesov zmeny s cieľom zaistiť, poprípade zvýšiť, dopredu stanovený objem predaja. 11

12 Bielik a kol. (2001) charakterizuje marketing ako prácu s trhom, ktorou sa realizuje výmena. Jeho cieľom je uspokojiť ľudské potreby a želania. Marketing je ľudská činnosť, ktorá je zameraná na to, aby cez výmenné procesy boli uspokojené potreby a želania spotrebiteľov. Na základe toho môžeme vyvodiť, že marketing je optimalizáciou transakcií a chápeme ho ako vedu o trhových výmenných stykoch. Dôležitou úlohou marketingu je zistenie toho, čo kupujúci chce alebo potrebuje. Uspokojenie jeho priania je nevyhnutné k prospechu všetkých, ktorí sú v tejto transakcii zainteresovaní. V prostredí, v ktorom pôsobí silná konkurencia, odmenu získajú len tí, ktorí najlepšie dokážu pochopiť želania zákazníkov a poskytnúť najväčšiu hodnotu svojim cieľovým spotrebiteľom. Marketing predstavuje reguláciu dopytu, tvrdí Uhríková (2003). Šimo a kol. (2004) uvádzajú, že marketing prešiel vo svojom vývoji niekoľkými etapami, pričom súčasné obdobie možno označiť za etapu medzinárodného marketingu. Rešpektuje nový stupeň spoločenskej deľby práce, špecifikáciu, kooperáciu a koncentráciu výroby v medzinárodnom prepojení. Marketing predstavuje širšiu paletu činností, ako je iba predaj, ktorý je súčasťou a jednou z funkcií marketingu. Je predovšetkým podnikateľskou filozofiou, princípom riadenia, systémom konkurenčnej koexistencie, užívateľskej orientácie. Prispieva k adaptabilite a ovplyvňovaniu trhov, smeruje k zodpovednosti za uspokojovanie potrieb spotrebiteľa pri súčasnom naplnení podnikových cieľov. V teórii i v praxi je marketing chápaný, rozvíjaný i realizovaný rôznymi spôsobmi. Z nich však dva sú rozhodujúce: marketing je chápaný ako určitá podnikateľská filozofia, marketing predstavuje určitý systém podnikových aktivít, ktorého cieľom je získavať informácie o trhu, exaktne, ekonomicky zhodnotiť súčasnú pozíciu na trhu, pokúsiť sa výrobok zhmotniť a pomocou podpory predaja produkt dodať na trh a ďalej sledovať jeho postavenie na trhu. V nadväznosti na uvedené východiskové prístupy marketing predstavuje plánovanie, koordináciu a kontrolu všetkých podnikových aktivít zameraných na aktuálne a potencionálne trhy. Trvalým uspokojovaním potrieb zákazníkov majú byť realizované podnikové ciele v procese zásobovania spoločnosti tovarmi. Kretter a kol. (2007) konštatujú, že mnoho ľudí stotožňuje marketing s predajom a reklamou. Každodenne sa zvyšuje tlak na zákazníka prostredníctvom komerčných 12

13 televíznych kanálov, reklám v novinách a časopisoch, priameho marketingu zo strany podnikov a telefonického oslovenia. Avšak predaj a reklama sú iba malou časťou marketingu a predstavujú len dve z mnohých jeho funkcií. Dnešný marketing je definovaný rôznym spôsobom, napríklad: Marketing je viac ako súbor prevádzkových opatrení vo vzťahu k trhu. Súhlasiť s týmto tvrdením možno len v prípade, ak počas integrácie všetkých aktivít marketingovej politiky a pri spoluúčasti jednotlivých opatrení na trhu sa môže kvalita marketingu rozvinúť v plnej miere. Táto definícia však neposkytuje exaktne vyhradené obrysy marketingového myslenia a marketingového pojmu. Marketing je zameranie podnikateľa na využívanie a kontrolu riadenia podniku s cieľom podať pomocnú ruku zákazníkovi pri riešení jeho problémov pomocou rôznych marketingových činností. Marketing je metódou riadenia podniku na vykonanie všetkých podstatných obchodných rozhodnutí vplývajúcich na zákazníka. Marketing predstavuje podnikateľskú stratégiu, ktorá pri svojich vlastných aktivitách predvída reakciu trhu a pritom vopred zohľadňuje ovplyvniteľnosť týchto reakcií. Marketing možno považovať za riadené podnikanie na trhu, pričom nejde len o riadenie, ale predovšetkým o realizáciu marketingu. Marketing nie je len úlohou manažérskej činnosti, ale aj časťou činnosti na samotnom trhu. Marketing má za úlohu plánovanie a odsúhlasenie investičnej činnosti, výroby, distribúcie, predaja a reklamy. Tieto aktivity orientuje na možnosti a požiadavky trhu s cieľom vylúčiť nesprávne investície, usmerniť výrobu a predaj do najatraktívnejších trhových oblastí, maximalizovať zisk, udržať trhovú pozíciu a zabezpečiť prosperitu firmy. Podľa Gozoru (2000) je marketing činnosť založená na riadení kúpno predajných vzťahov, na podpore predaja a sústavnom prieskume trhu. Marketing je súčasť marketingového a komerčného manažmentu. Kita (2002) pod pojmom marketing rozumie spoločenský a riadiaci proces, v ktorom jednotlivci a skupiny získavajú prostredníctvom vytvárania a výmeny produktov a hodnôt to, čo potrebujú a chcú. Firma používa marketingový mix na dosiahnutie marketingových cieľov na cieľovom trhu. Marketingový mix je súbor 4 základných marketingových nástrojov: Produkt čokoľvek, čo sa môže ponúknuť na trhu na uspokojenie potrieb spotrebiteľa. 13

14 Cena spotrebiteľ je ochotný zaplatiť, ak sú ceny ponúkaných produktov úmerné spotrebiteľskej hodnote. Distribúcia zabezpečuje priestorový aspekt priblíženia výrobku alebo služby k spotrebiteľovi s cieľom zvýšiť príležitostný nákup. Marketingová komunikácia sa orientuje na vytvorenie pozitívneho imidžu o produkte, propaguje a vytvára okolo produktu pozitívny psychologický efekt s cieľom urobiť tovar želateľným. Kotler (2001) si myslí, že marketingový mix je súbor marketingových nástrojov, ktoré firma využíva k tomu, aby dosiahla marketingových cieľov na cieľovom trhu. 4P reprezentujú pohľad predajcov na disponibilné nástroje, ktoré pôsobia na zákazníka. Zákazníci chápu marketingové nástroje ako nositeľov spotrebiteľského úžitku. Kretter a kol. (2007) definujú marketingový mix ako vyvážené nasadenie nástrojov výrobkovej, cenovej, distribučnej a komunikačnej politiky s cieľom dosiahnuť optimálny výsledok na trhu. Základné nástroje jednotlivých politík marketingového mixu sú: u výrobkovej politiky (výrobkový a sortimentný mix): kvalita výrobku, sortiment, obal, dizajn, meno, značka, služby zákazníkom, u cenovej politiky (cenový mix): cena, rabaty, platobné podmienky, u distribučnej politiky (distribučný mix): odbytové cesty, skladovanie, doprava, termíny dodávok, u komunikačnej politiky (komunikačný mix): reklama, podpora predaja, práca s verejnosťou, osobný predaj. Ak má byť podnikanie úspešné, musia byť všetky štyri prvky marketingového mixu (produkt, miesto, cena, propagácia) správne určené. Úspech je výsledkom dosiahnutia správnej rovnováhy medzi týmito štyrmi faktormi. Keď sa sústredíte na jeden prvok, dosiahnete čiastočný úspech, myslí si Hingston (2002). Cyvínová (2004) píše, že zákazník ovplyvňuje svojím dopytom všetky články distribučného reťazca, preto je nevyhnutné jeho potreby a požiadavky uspokojovať, čo je trend správneho marketingového vývoja. Marketing predstavuje v riadení podniku aktívnu zložku. Podniky, ktoré sa chcú efektívne umiestniť na trhu sa bez aktívneho riadenia marketingu nezaobídu. Podniky, ktoré sa naučia kombinovať jednotlivé komponenty marketingového mixu, tak dosahujú konkurenčnú výhodu. 14

15 1.2 Komunikačný mix Ak máme komunikáciu vymedziť všeobecne, tak je to výmena informácií medzi ľuďmi, ktorí si chcú niečo oznámiť, niečo sprostredkovať, s niečím sa oboznámiť. Tieto poznatky z oblasti komunikácie sa využívajú aj v marketingovej činnosti, s tým rozdielom, že pri ich uplatňovaní sa aktivita komunikácie podriaďuje marketingovej a firemnej stratégii. Šimo a kol. (2004) konštatujú, že zatiaľ čo marketingový mix zahŕňa nástroje výrobkového, cenového, distribučného a komunikačného (propagačného) mixu, komunikačný mix pozostáva z niekoľkých nástrojov s cieľom vytvoriť stratégiu marketingovej komunikácie. Komunikačný mix sa skladá z piatich nástrojov: inzercia a reklama akákoľvek platená forma neosobnej prezentácie a propagácie myšlienok, tovaru, alebo služieb určitým investorom, podpora predaja súbor krátkodobých stimulov, ktorý má povzbudiť zákazníka vyskúšať výrobok a službu alebo povzbudiť k ich kúpe, práca s verejnosťou (public relations) súbor programov na zlepšenie, udržanie alebo ochranu imidžu podniku alebo výrobku, osobný predaj komunikácia tvárou v tvár s jedným alebo viacerými potenciálnymi zákazníkmi za účelom prezentácie výrobku, zodpovedania otázok a získania objednávky, priamy marketing využívanie poštových zásielok, telefónu, faxu, u a ďalších neosobných kontaktných prostriedkov na bezprostredné odovzdávanie správ a získanie priamych odpovedi od určitých zákazníkov a prieskum ich názorov. Kretter a kol. (2007) pod komunikačnou politikou rozumejú cieľavedomé oslovenie zákazníka, prípadne potencionálneho zákazníka s cieľom dosiahnuť pozitívnu odozvu, ktorá sa v konečnom dôsledku prejaví v záujme o náš produkt. Komunikačná politika sa skladá zo štyroch nástrojov, ktoré sa vzájomne ovplyvňujú. Sú nimi reklama, osobný predaj, podpora predaja, vzťahy s verejnosťou, priamy marketing. Firma musí starostlivo kombinovať tieto komunikačné nástroje a vytvoriť koordinovaný komunikačný mix. Kotler - Armstrong (2004) tvrdia, že integrovaná marketingová komunikácia (koncepcia, ktorej cieľom je zladiť a koordinovať všetky firemné komunikačné aktivity oznamované informácie o firme a o jej ponuke musia byť jasné, konzistentné a presvedčivé) začína identifikáciou cieľovej skupiny a pokračuje vytvorením koordinovaného komunikačného programu s cieľom vyvolať očakávanú odozvu. Veľmi 15

16 často sa sústredia na bezprostredné riešenie problémov povedomia, na imidž alebo na preferencie. Tento prístup je však krátkozraký. V súčasnosti sa manažéri snažia vidieť komunikáciu ako riadenie dlhodobých vzťahov so zákazníkmi počas predpredajného, predajného a spotrebného štádia vrátane obdobia po spotrebe. V súvislosti s novými technológiami sa musia firmy nielen pýtať ako sa dostať k zákazníkom, ale je potrebné sa zaujímať tiež o to, akými cestami sa môžu dostať zákazníci k nim. Baláž (2001) pod komunikačnou politikou v medzinárodnom marketingu rozumie najmä propagáciu, stimulovanie predaja, veľtrhy, výstavy a prácu s verejnosťou. Jej zmyslom je tvorba informácií tak, aby sa ovplyvnili postoje a správanie potencionálnych zákazníkov i ďalších subjektov. Kladie zásadnú otázku: Štandardizovať či diferencovať komunikačné pôsobenie na rôznych trhoch? Firmy pri propagácii svojich výrobkov používajú obyčajne niektorú z týchto stratégií: globálna propagačná stratégia, národná propagačná stratégia, zmiešaná propagačná stratégia. Komunikácia je všeobecne výmena informácií medzi ľuďmi, ktorí chcú niečo oznámiť. Môžu to urobiť rôznymi spôsobmi: slovom, písmom, kývnutím hlavy, pohybom tela i mlčaním. Všeobecné poznatky komunikácie sú platné i pre marketing s tým rozdielom, že pri ich uplatňovaní sa ciele komunikácie podriaďujú firemnej stratégii konštatuje Kita (2002). Šimo Vicen Kretter Nagyová (2003) píšu, že komunikačná politika podnikateľského subjektu by mala byť zameraná na modifikáciu spotrebiteľského správania zákazníkov, nakoľko cieľom nie je získať potencionálneho zákazníka, ale udržať ho a urobiť všetko pre to, aby aj v budúcnosti využíval naše služby, resp. kupoval ponúkané výrobky. Dosiahnuť tieto ciele je možné prostredníctvom informovania, presviedčania a pripomínania. Medzi najnáročnejšie úlohy podnikových manažérov patrí stanovenie komunikačných cieľov, ku ktorým možno vo všeobecnosti zahrnúť tieto: poskytovať informácie, zvýšiť dopyt, odlíšiť produkt, zdôrazniť účinok a hodnotu produktu, stabilizovať predaje. 16

17 Prostredníctvom komunikačného mixu sa marketingoví manažéri pokúšajú vytvoriť optimálnu kombináciu propagačných nástrojov s cieľom dosiahnuť komunikačné ciele. Komunikačný mix sa skladá z piatich nástrojov: inzercia a reklama, podpora predaja, práca s verejnosťou, osobný predaj, priamy marketing. Nagyová (1999) si myslí, že komunikácia je základným spojovacím článkom medzi ľuďmi v procese riadenia. Len prostredníctvom komunikácie môžu ľudia v každej organizácii pracovať efektívnejšie ako celok. Snahou každého výrobcu či predajcu je vypracovanie optimálnej obchodnej politiky s cieľom dosiahnuť čo najvyšší zisk. Dopracovať sa k tomuto cieľu je možné nielen kvalitou výrobkov, ale vzhľadom na expanziu konkurencie, aj rôznymi spôsobmi podpory predaja prostredníctvom variabilných možností marketingovej komunikácie. Aktivity marketingovej komunikácie môžu prebiehať v oblastiach, ktoré zodpovedajú ich deleniu na nadlinkové a podlinkové. Úlohou nadlinkových aktivít je vyvolať v spotrebiteľoch záujem o kúpu určitého produktu alebo skupiny produktov. Patrí sem reklama komunikovaná prostredníctvom masových elektronických a tlačových médií, ako sú: televízia, rozhlas, periodická a neperiodická tlač, katalógy, kinoreklama, billboardy. Podlinkové aktivity sú špecializované aktivity, úlohou ktorých je zamerať sa na užšie cieľové skupiny. Zahŕňajú veľkú skupinu aktivít, ku ktorým patria: práca s verejnosťou, podpora predaja, priamy marketing, telemarketing, sponzorstvo, prieskum trhu a iné. Podľa Horskej Ubrežiovej (2001) komunikačný mix podniku vytvára informácie s cieľom usmerniť postoje a správanie potenciálnych zákazníkov, ako aj ďalších subjektov. Do komunikačného mixu patrí v širšom slova zmysle slova propagácia, ktorá v medzinárodnom marketingu musí zohľadňovať skutočnosť, že na svetovom trhu neexistuje univerzálny spotrebiteľ a preto jej úspešnosť je podmienená stupňom adaptácie na miestne podmienky a požiadavky jednotlivých segmentov trhu. 17

18 1.3 Reklama Hoci je marketing omnoho širší pojem ako reklama, správne vedená reklamná stratégia je dôležitým faktorom celkovej marketingovej kampane. Reklama v rôznych médiách vrátane vlastných letákov a brožúr je zvyčajne základným prostriedkom na informovanie potenciálneho zákazníka o vašich službách alebo výrobkoch. Zákon NR SR č. 147/2001 Z.z. (2001): podľa tohto zákona je reklama prezentácia produktov v každej podobe s cieľom uplatniť ich na trhu. Reklama musí byť v súlade s pravidlami hospodárskej súťaže a dobrými mravmi. Nesmie byť klamlivá, skrytá a nesmie zneužívať dôveru spotrebiteľa. Veľká ekonomická encyklopédia (2002) označuje reklamu za kontrolovaný proces komunikácie neosobného charakteru, ktorý sa prostredníctvom masovokomunikačných médií snaží oboznamovať s produktom, službou, myšlienkou alebo inštitúciou určitý objekt informácie a taktiež vplýva na jeho predaj či akceptáciu. Šimo a kol. (2004) charakterizujú inzerciu a reklamu za najrozšírenejší nástroj komunikačného mixu, ktorú možno charakterizovať ako akúkoľvek formu neosobnej prezentácie a podpory myšlienok, tovaru alebo služieb konkrétnym investorom. K užívateľovi sa dostáva prostredníctvom rôznych médií hromadných oznamovacích prostriedkov (televízia, rozhlas, denná tlač, časopisy) a prostriedkov sprostredkujúcich tok propagačných správ (plagáty, pútače, propagačné stánky). Reklama sa používa za účelom posilnenia predaja výrobkov a služieb vyrábaných alebo poskytovaných podnikom. Tento zámer je možné dosiahnuť získaním nových zákazníkov, ktorí prejavujú záujem o konkurenčné výrobky, posilnením vernosti tých zákazníkov, ktorí striedajú produkty rôznych konkurentov. Světlík (2003) rozumie pod pojmom reklama iba jednu z častí komunikačného mixu. Je to tá časť, ktorú je najviac vidieť. Medzi hlavné ciele reklamy, okrem zvyšovania dopytu a vyvolania novej či opakovanej kúpy, patrí tvorba silnej značky, identifikácia a odlíšenie značky od podobných produktov ponúkaných na trhu, vyvolanie pozitívneho imidžu firmy alebo výrobku a budovanie preferencií o vernosti, posilnenie finančnej pozície podniku, zvýšenie distribúcie a zníženie nákladov spojených s predajom, ale aj motivácia vlastných pracovníkov. Aby tieto ciele mohli byť dosiahnuté, musí reklama zákazníka informovať, presvedčiť alebo mu pripomenúť prínos, ktorý pre neho kúpa výrobku predstavuje. 18

19 Úspech reklamy je tvorený tromi hlavnými faktormi: stratégia reklamy, tvorivosť, profesionálne spracovanie. Synek a kol. (2003) uvádzajú, že reklama je forma platenej činnosti, ktorá má za úlohu vzbudiť záujem zákazníka o určité myšlienky, výrobky alebo služby a presvedčiť ho o ich užitočnosti, aby sa rozhodol pre ich kúpu. Reklama má mnoho podôb a foriem použitia- propaguje určitý konkrétny produkt, rovnako ako dlhodobú predstavu (image), ktorý si majú o firme vytvoriť kľúčové segmenty verejnosti, píše Foret (2003). Podľa Krettera a kol. (2007) v oblasti teórie komunikačnej politiky sa často prelínajú termíny reklama a propagácia. Pod propagáciou rozumejú formu ovplyvňovania medziľudských vzťahov. Reklama má pre marketing podniku plniť jednu základnú úlohu a tou je spojiť partnerov na trhu čiže ponuku podniku a dopyt zákazníkov tak, aby sa dosiahol odbyt. Z toho vyplýva, že úlohou reklamy je stimulovať dopyt ovplyvňovaním zákazníka. Pri nej odosielateľ (zadávateľ reklamy) zvoleným médiom (reklamný prostriedok) vytipovanému príjemcovi (zákazník, spotrebiteľ) sprostredkováva určitú správu (reklamné oznámenie). Nagyová (1999) chápe reklamu ako neosobnú, presvedčivú, zameranú na prezentáciu predaja v určitom časovom období, s cieľom dostať sa do povedomia verejnosti. Medzi najpoužívanejšie nástroje reklamy patria: časopisy, noviny, rádio, televízia, plagáty, billboardy, priama pošta, suveníry, katalógy, adresáre a pod. Vysekalová - Mikeš (2003) poukazujú na skutočnosť, že reklama je komunikácia medzi zadávateľom a tým, komu je ponúkaný produkt, či služba určená, prostredníctvom nejakého média s komerčným cieľom. Kupkovič a kol. (2001) definujú reklamu ako cieľavedomé komunikačné pôsobenie na potencionálnych odberateľov so zameraním na sprostredkovanie informácie, vyvolanie určitej predstavy, dojmu, pričom funkciou reklamy je aktivizovať dopyt včasnou informáciou o prednostiach a užitočnosti ponúkaného tovaru, oboznamovať s novými druhmi tovarov, a tým pomáhať aktivizovať odbyt. Urban (2001) pod pojmom reklama rozumie akúkoľvek platenú formu nepriamej prezentácie a propagácie tovaru, služieb, myšlienok, ktorá je sprostredkovaná obyčajne reklamnou agentúrou. Zdôrazňuje jej mimoriadnu rôznorodosť a tým aj obtiažnosť odvodenia jednoznačne platných zovšeobecnení týkajúcich sa reklamy. To znamená, že 19

20 reklama je nástrojom komunikácie so širokou verejnosťou a jej šírenie hromadnými komunikačnými prostriedkami jej dáva charakter legislatívnosti a spoločenskej prijateľnosti. Spotrebiteľ prijíma a porovnáva reklamu rôznych konkurentov. Rozsah reklamnej činnosti firmy je prijímaný spotrebiteľmi často ako svedectvo o úspešnosti daného výrobcu. Keďže intenzívna reklama je finančne veľmi nákladová, okolie ju chápe ako určitý dôkaz silného finančného postavenia firmy. Hambalková (2002) definuje ďalšie formy reklamy: reklama má pôsobiť na vytváranie názorov, nových spotrebiteľských motívov vzdelávacia, výchovná reklama má zaviesť novú ochrannú známku, značku zavádzacia reklama, má vhodným spôsobom oživiť v pamäti už skôr vložené informácie pripomienková reklama, má vytvoriť priaznivé ovzdušie pre výnimočné udalosti príležitostná reklama. Podľa Kotlera Armstronga (2004) sú v marketingovom riadení nutné štyri základné rozhodnutia: 1. stanoviť základné ciele - musia byť formulované podľa predchádzajúcich rozhodnutí o cieľovom trhu a marketingovom mixe. Sú špecifickou komunikačnou úlohou, ktorá musí smerovať k cieľovej skupine v priebehu určitého času. Možno ich klasifikovať podľa primárneho účelu informovať, presvedčiť alebo pripomenúť, 2. stanoviť reklamný rozpočet používajú sa všeobecne štyri princípy: rozpočet podľa možností firmy (rozpočet je stanovený v takej výške, ktorú si firma môže podľa názoru manažmentu dovoliť uplatňuje sa najmä v malých firmách), rozpočet ako percento z tržieb (reklamný rozpočet je stanovený percentom z bežných či predpokladaných tržieb alebo z jednotkovej predajnej ceny), metóda konkurenčnej rovnosti (reklamný rozpočet má zaistiť komunikáciu zrovnateľnú s konkurenciou), metóda úloh a cieľov (reklamný rozpočet je stanovený na základe stanovených cieľov, určenia úloh potrebných k ich dosiahnutiu, odhadu nutných nákladov), 3. pripraviť reklamnú stratégiu formulovať reklamnú stratégiu a vybrať médiá, 4. určiť spôsob vyhodnotenia reklamnej kampane meranie komunikačnej účinnosti reklamy hovorí, či komunikuje oznámenie správne. Účinky reklamy na obrat sa merajú ťažšie. Predaj ovplyvňuje mnoho ďalších faktorov, ako sú vlastnosti produktu, cena 20

21 a jeho dostupnosť. Jedným zo spôsobov merania účinku na obrat je porovnávanie minulých predajov a reklamných výdajov. 1.4 Spotrebiteľ a jeho rozhodovanie Podľa Horákovej (2000) spotrebiteľským trhom rozumieme súhrn všetkých jedincov, prípadne domácností, ktoré kupujú daný tovar či službu za účelom osobnej spotreby. Spotrebitelia sa vzájomne významne odlišujú, a to hlavne vekom, pohlavím, výškou príjmu, úrovňou vzdelania, spôsobom života, záľubami a vkusom. Za spotrebiteľa sa vo všeobecnosti považuje osoba, ktorá identifikuje svoje potreby a želania, robí nákup a následne disponuje produktom počas procesu spotreby, uvádza Solomon (2002). Sú dve kategórie spotrebiteľov: individuálny spotrebiteľ jednotlivec, ktorý nakupuje výrobky a služby pre svoju spotrebu, spotrebu v rodine alebo za účelom darovania. Títo spotrebitelia uskutočňujú konečnú spotrebu, preto sa nazývajú ako koneční spotrebitelia organizácie ako spotrebitelia nakupujú produkty, aby mohli vyvíjať svoju činnosť. Šimo Vicen Kretter Nagyová (2003) píšu, že správanie zákazníka je individuálne vo väzbe na vlastnú potrebu, ekonomické možnosti, prostredie v ktorom sa nachádza, ale aj ponuku produktov a služieb. Správanie zákazníka je individuálnou aktivitou zákazníka, ale on spravidla býva ovplyvnený svojím prostredím. Ide najmä o najbližších členov rodiny, spolupracovníkov, priateľov, verejnej mienky, ale aj celým radom ďalších faktorov. Medzi tie ďalšie faktory možno zaradiť nástroje marketingového mixu. Každý človek je podľa Horskej (2001) spotrebiteľom, pretože sa zaujíma o veci, ktoré používa, spotrebúva a ktoré spríjemňujú jeho každodenný život. Proces nákupného rozhodnutia, faktory, ktoré vplývajú na spotrebiteľské preferencie, samotný nákup a ponákupné hodnotenie užitočnosti výrobku alebo služby sú súčasťou teórie, ktorá sa nazýva spotrebiteľské správanie. Spotreba je neoddeliteľnou súčasťou života človeka. Človek spotrebúva výrobky a služby najmä preto, aby uspokojil svoje potreby súvisiace s existenciou a osobným rozvojom. Bírová (2001) konštatuje, že to, čo sa bude vyrábať, závisí od spotrebiteľa. Spotrebiteľ je určujúcim faktorom pri predaji tovaru. Preto je dôležité, aby producent pri plánovaní výroby najprv urobil prieskum spotrebiteľov. 21

22 Zisťujú sa základné údaje o spotrebiteľoch, tzv. identifikácia spotrebiteľa, jeho správanie, príčiny tohto správania. Identifikácia spotrebiteľov sa dotýka nielen doterajších (aktuálnych) spotrebiteľov, ale aj potencionálnych (budúcich) spotrebiteľov daných výrobkov. Producent, ak chce byť úspešný, musí vo svojom výrobnom procese zladiť svoje možnosti s potrebami spotrebiteľov alebo ďalších odberateľov. Olšanská (2003) píše, že správanie a rozhodovanie zákazníkov sa vyjadruje piatimi štádiami: Štádium, kedy zákazník rozpoznáva svoje potreby. Prejavujú sa tu významné individuálne odlišnosti vyplývajúce z rozdielnych demografických charakteristík, životného štýlu, osobnostného charakteru, znalostí, postojov, motivácií zákazníkov. Rovnako silne pôsobia tiež vplyvy prostredia socio-ekonomické, kultúrne, rodinné. Štádium, ktoré reprezentuje proces vyhľadávania informácií, a to vnútorných, k nim sa potom pomocou ďalšej komunikácie pridávajú vonkajšie informácie z okolia. Štádium vyhodnotenia variantov ponuky. Štádium, kedy dochádza k vlastnému rozhodnutiu nákupu. Štádium vyhodnotenia nákupu. V tejto fáze sa zisťuje spokojnosť alebo nespokojnosť zákazníka so zakúpeným tovarom. Hambalková (2002) hovorí, že orientácia na spotrebiteľa s cieľom ovládnuť trh je typickým znakom súčasného obchodného podnikania. Na spotrebiteľa sa zameriava i pozornosť pri výskume trhu. Je atribútom, ktorý v konečnej inštancii rozhoduje o úspešnosti trhového správania na strane ponuky. Podľa Bielika (2001) je koncepcia predaja založená na tom, že spotrebitelia nebudú nakupovať dostatočné množstvo produktu bez intenzívneho úsilia podniku o predaj vo veľkom a o podporu produktu. Táto koncepcia sa uplatňuje zvlášť pri tovare, ktorý zákazník za bežných okolností nemá záujem kúpiť. Táto filozofia koncepcie predpokladá pritiahnutie zákazníkov a schopnosť presvedčiť ich o užitočnosti produktu. 22

23 2. CIEĽ PRÁCE Cieľom bakalárskej práce je zistiť vplyv reklamy, ako jedného z nástrojov marketingového mixu, na správanie spotrebiteľa na trhu potravín a do akej miery sú spotrebitelia ovplyvnení reklamou pri svojich nákupných rozhodnutiach. Informácie pre spracovanie bakalárskej práce boli získavané metódou dotazníkového prieskumu. Objektom skúmania boli vybraté produkty značky Milka, ktorá zahŕňa široký sortiment čokolád a čokoládových výrobkov. Na splnenie hlavného cieľa bolo potrebné vypracovať niekoľko dielčich cieľov: zhromaždiť teoretické podklady pre danú problematiku analyzovať a spracovať získané informácie rozhodnúť o vhodnom type dotazníka a zostaviť ho spracovať a vyhodnotiť získané údaje analyzovať vplyv reklamy na spotrebiteľa a navrhnúť odporúčania 23

24 3. METODIKA PRÁCE A MATERIÁL Metodický postup písania bakalárskej práce bol nasledovný: 1. Prvá časť bakalárskej práce sa zameriava na priblíženie danej problematiky prostredníctvom odbornej literatúry. V literárnom prehľade sú uvedené citácie domácich a zahraničných autorov týkajúce sa problematiky marketingu, komunikačného mixu, reklamy, spotrebiteľa a jeho rozhodovania. 2. Druhá a tretia časť práce pozostáva z definovania cieľov bakalárskej práce a metodického postupu na dosiahnutie týchto cieľov. 3. Štvrtá časť je vlastná práca, ktorej je v bakalárskej práci venovaná najväčšia časť. V úvode vlastnej práce sa zameriavame na históriu a vývoj značky Milka a jej výrobkové portfólio. Ďalšia časť je venovaná vlastnému výskumu trhu pomocou dotazníka a jeho vyhodnoteniu. 4. Poslednú časť bakalárskej práce tvorí záver, použitá literatúra a prílohy. Za účelom splnenia vytýčených cieľov boli zvolené nasledovné metódy a postupy: štúdium literatúry z oblasti marketingu, komunikačného mixu, reklamy a spotrebiteľského správania od domácich a zahraničných autorov, získavanie údajov z iných verejných zdrojov ako napr. internet, tvorba dotazníka, formulácia otázok, realizácia dotazníkového prieskumu, spracovanie dotazníka použitím programu Microsoft Excel, analýza získaných údajov, interpretácia výsledkov, založená na použití: verbálnej metódy, tabuľkovej metódy a grafickej metódy, formulácia záverov a návrhov na využitie poznatkov. V bakalárskej práci boli použité nasledovné metódy skúmania: metóda analýzy pri rozbore získaných údajov, metóda opytovania prostredníctvom zhotoveného dotazníka pri prieskume trhu, ktorý bol uskutočnený na vzorke 123 respondentov, metóda triedenia pri vyhodnocovaní dotazníka podľa jednotlivých kategórií, metóda syntézy a dedukcie pri formulovaní návrhov na zlepšenie komunikačnej politiky a záveru. 24

25 Spracované údaje boli zaznamenávané do tabuliek a grafov. Tabuľky a grafy boli vytvorené v programe Excel a Word a pritom bola použitá matematicko štatistická metóda. V záverečnej časti bakalárskej práce boli formované návrhy a odporúčania pre prax. Časový horizont spracovania bakalárskej práce spadá do rokov

26 4. VÝSLEDKY PRÁCE 4.1 História čokolády Milka História čokolády Milka sa začína písať v roku 1797, kedy sa vo Švajčiarskom Boudry narodil Philippe Suchard, považovaný za vynálezcu tabuľkovej čokolády. Čokoláda bola až do 19. storočia pochutinou určenou pre bohatých a posilňujúcim prostriedkom pre organizmus. Ako plnotučná čokoláda bola používaná prevažne na varenie. Milka uvedená v roku 1901 ako kombinácia mlieka a kakaa bola novinkou, ktorá sa rýchlo presadila. V roku 1824 sa Philippe Suchard vydal na cestu do Ameriky, aby sa stal úspešným obchodníkom. Tento jeho zámer sa mu nevydaril, ale ako správny podnikateľ sa nedal odradiť prvotným neúspechom. Po návrate do vlasti skúsil šťastie znovu, čo jemu a všetkým fanúšikom čokolády prinieslo vytúžený úspech. 17. novembra 1825 otvára Philippe Suchard svoju vlastnú cukráreň. V jednom inzeráte láka na úplne nový čerstvý dezert au chocolat fin de sa fabrique, teda výbornú domácu čokoládu. Ako sa príprava čokolády realizovala, to sa nevie, pravdepodobne celá výroba spočívala v šikovnosti ľudských rúk. Už rok po otvorení cukrárne uskutočnil Philippe Suchard svoj ďalší projekt. Prenajal si opustený mlyn, skonštruoval vodné koleso, aby uľahčilo výrobný proces. Pomocou týchto zariadení mohol vyrábať kg čokolády denne, ktorú predával vo forme tabuliek. Spôsob praženia, rovnako ako presný pôvod a zloženie zmesi kakaa boli Suchardovým sladkým tajomstvom. V tejto dobe sa do čokolády vôbec nepridávalo mlieko, až neskôr v roku 1890 predstavil Suchard svetu mliečnu čokoládu. O jedenásť rokov neskôr sa rodí fialová legenda. V roku 1901 bolo zaregistrované obchodné meno Milka. Od svojho zrodenia sa tabuľky čokolády Milka balia do fialových obalov a často sa na nich zobrazuje Alpská panoráma, kravy nevynímajúc. A čo vlastne znamená slovo Milka? Je to jednoduchá skratka dvoch najdôležitejších zložiek tejto čokolády mlieko a kakao. Priekopník Philippe Suchard nezažil túto hviezdnu chvíľu svojho podnikania, pretože zomrel ešte v roku Svojim štyrom deťom odkázal výrobňu čokolády na vysokej úrovni, ktorá dodnes vyrába celú radu čokoládových pochúťok. Prečo práve kravička je symbolom čokolády? Nie je vhodnejšie zviera, ktoré by mohlo byť symbolom alpskej oblasti. A ako sa stala kravička fialovou? Začiatkom 70-tych rokov sledovala Milka stratégiu: Neznáme zmeniť na známe a známe zmeniť na neznáme. Tak premenila 26

27 Milka farbu kravičky na obale a vyfarbila ju na fialovo, čo je nezameniteľným symbolom tejto čokolády. Na výrobu čokolády sa používa výhradne alpské kravské mlieko, nakoľko vzduch v Alpách je čistejší ako kdekoľvek inde, voda priezračnejšia a tráva zelenšia, tak aj kravy doja lepšie mlieko a z lepšieho mlieka vzniká jemnejšia a chutnejšia čokoláda. V roku 1973 si kravička Milka prvýkrát zahrala svoju hlavnú úlohu v televíznom reklamnom spote, lákajúcom k zážitku z najjemnejšieho pokušenia a až do dnešného dňa hrá úlohu vo viac ako 110 reklamných spotoch. Kravička Milka sa stala kultom podobne ako reklamný slogan najjemnejšie pokušenie od dôb odkedy existuje čokoláda, ktorý dosiahol veľký rozsah v nemecky hovoriacich krajinách. S nárastom televíznej reklamy sa stala kravička symbolom pre identifikáciu všetkých výrobkov Milka. 4.2 Výrobkové portfólio Milka tabuľkové čokolády Milka Alpine Milk 100 g Mliečna čokoláda z alpského mlieka Milka Wholenut 100 g Mliečna čokoláda z alpského mlieka s celými jadrami lieskových orechov Milka Hazelnut 100 g Mliečna čokoláda z alpského mlieka s drvenými jadrami lieskových orechov Milka White 100 g Biela čokoláda Milka Happy cows 100 g Mliečna čokoláda z alpského mlieka s bielou čokoládou 27

28 Milka Strawberry 100 g Mliečna čokoláda z alpského mlieka s náplňou s jahodovo jogurtovou príchuťou Milka Yoghurt 100 g Mliečna čokoláda z alpského mlieka s náplňou s jogurtovou príchuťou (50 %) Milka Cream 100 g Mliečna čokoláda z alpského mlieka plnená smotanovou náplňou (50 %) Milka Caramel 100 g Mliečna čokoláda z alpského mlieka plnená mliečnou náplňou s karamelovou príchuťou (35 %) a karamelovou náplňou (15 %) Milka Alpine Milk Cream 100 g Mliečna čokoláda z alpského mlieka s mliečnou náplňou (45 %) Milka Chocolate Dessert 100 g Mliečna čokoláda z alpského mlieka plnená našľahanou kakaovou náplňou (45 %) Milka Milkinis 87,5 g Tyčinky z mliečnej čokolády z alpského mlieka s mliečnou náplňou (50 %) Milka Diat 100 g Diétna mliečna čokoláda z alpského mlieka s fruktózou ako náhradou cukru a inulínom ako vlákninou. Vhodná aj pre diabetikov v rámci stanoveného diétneho režimu 28

29 Milka Alpine Milk 300 g Mliečna čokoláda z alpského mlieka Milka Triolade 300 g Mliečna čokoláda z alpského mlieka (33 %), biela čokoláda (42 %) a tmavá mliečna čokoláda z alpského mlieka (25 %) Milka Crispy Yoghurt 300 g Mliečna čokoláda z alpského mlieka s nízkotučnou jogurtovou náplňou (38 %) a zmesou (5,7 %) ryžových krupičiek a kukuričných lupienkov Milka Choco Swing Wafer 300 g Mliečna čokoláda z alpského mlieka s lieskovo orieškovou náplňou (46 %), oplátkou (5,2 %) a drvenými jadrami lieskových orechov v karameli (3,7 %) Milka na cesty Milka M-joy Alpine Milk 60 g Mliečna čokoláda z alpského mlieka Milka M-joy Whole Nuts 60 g Mliečna čokoláda z alpského mlieka s celými jadrami lieskových orechov Milka M-joy Crispy Cereal 60 g Mliečna čokoláda z alpského mlieka so pšeničnými krupičkami (12 %) Milka M-joy Peanuts&Flakes 60 g Mliečna čokoláda z alpského mlieka so slanými arašidmi (18 %) a kukuričnými lupienkami (5 %) 29

30 4.2.3 Milka tyčinky Milka Tender Milk 37 g Roláda plnená mliečnou náplňou (22 %) a máčaná v mliečnej čokoláde (28 %) Milka Tender Nut 37 g Roláda plnená lieskovo orieškovou náplňou (22 %) a máčaná v mliečnej čokoláde (28 %) Milka Leo 33,3 g Oplátky (15 %) s krémovou náplňou (25 %) v mliečnej čokoláde z alpského mlieka (58 %) Milka Wafelini 38 g Oplátky s tukovou náplňou (49 %) máčané v mliečnej čokoláde (31 %) Milka Luflee 34 g Bublinková mliečna čokoláda z alpského mlieka Milka čokoládové bonboniéry I love Milka 150 g Bonbóny z mliečnej čokolády z alpského mlieka plnené lieskovo orieškovou náplňou (40 %) Milka Singles Mix 147 g Zmes mliečnych čokolád a plnených mliečnych čokolád z alpského mlieka 30

31 31

32 Jednotlivé otázky boli formulované jednoducho a zrozumiteľne. V dotazníku boli použité 3 typy otázok: Uzavreté otázky, ktoré dávajú opytovanému malú voľnosť pri výbere odpovede, cieľom je dosiahnuť odpoveď áno alebo nie. Výhodou je, že otázka a odpoveď sú rýchle, reakcie ľudí sa dajú ľahko analyzovať. Polouzavreté otázky, ktoré poskytujú oslovenému väčšiu voľnosť pri tvorbe odpovedí, umožňujú respondentovi vybrať variantu alebo doplniť odpoveď vlastnými slovami, čo slúži na získanie viacerých informácií. Otvorené otázky, bez možnosti výberu. Opýtaný vyjadruje svoj názor, odpovedá vlastnými slovami. Úvodná časť dotazníka oboznamuje respondentov s cieľom prieskumu, ako aj s inštrukciami na vyplnenie dotazníka. Vlastná časť dotazníka obsahuje 16 otázok venovaných analyzovanej problematike a 7 otázok s údajmi o respondentovi. Okruhy otázok: 1. Kupujete cukrovinky? 2. Aké druhy cukroviniek preferujete? 3. Ktoré faktory Vás najviac ovplyvňujú pri nákupe cukroviniek? 4. Uveďte vlastnosti, ktoré by podľa Vás nemali chýbať žiadnej čokoláde. 5. Všímate si pri nákupe čokolády krajinu pôvodu? 6. Poznáte značku Milka? 7. Ktoré výrobky Milka kupujete? 8. Na čokoláde Milka oceňujete: 9. Ovplyvňuje Vás pri nákupe výrobkov Milka reklama? 10. Čo Vám spontánne napadne pri vyslovení slova reklama? 11. Aký druh reklamy Vás dokáže zaujať? 12. Myslíte si, že reklama odzrkadľuje skutočnosť? 13. Aká forma propagácie Vás najviac motivuje k nákupu? 14. Ak ste videli reklamu na nový produkt Milka, inšpiroval Vás k nákupu? 15. Myslíte si, že všetky výrobky Milka sú dostatočne propagované? Ktorým by sa mala venovať väčšia pozornosť? 16. Ktoré vlastnosti sa Vám nepáčia, čo by ste navrhovali zmeniť? 32

33 4.3.3 Vyhodnocovanie dotazníka A. Charakteristika respondentov: Do prieskumu boli zahrnutí respondenti z Nitrianskeho, Trnavského a Prešovského kraja. Pri opytovaní bolo oslovených 130 respondentov formou osobného rozhovoru a pomocou ových schránok. Z toho 7 opýtaných nevyplnilo úplne dotazníky, boli z ďalšieho spracovanie vyradení. Do výberovej vzorky bolo zaradených 123 dotazníkov. Najväčšie problémy mali respondenti so škálovacími a otvorenými otázkami, v ktorých mali vyjadriť svoj názor. Ako vyplýva z tabuľky 1 a z grafu 1, z hľadiska pohlavia sa dotazovania zúčastnilo 52,1 % žien a 47,9 % mužov. Tabuľka 1 Štruktúra respondentov podľa pohlavia Pohlavie Počet odpovedí % zastúpenie Žena 64 52,1 Muž 59 47,9 Zdroj: vlastný prieskum a spracovanie Graf 1 Štruktúra respondentov podľa pohlavia ženy muži Zdroj: vlastný prieskum a spracovanie Pri dopytovaní boli respondenti rozdelení do 5 vekových skupín. Ich počet bol v jednotlivých vekových kategóriách približne rovnaký mladí ľudia vo veku do 25 rokov 33

34 tvoria 25,3 %, veková kategória rokov tvorí 19,5 %, od rokov 20,3 %, respondentov vo veku rokov bolo 16,2 % a veková kategória nad 56 rokov je zastúpená 18,7 %. Rozdelenie respondentov podľa vekovej štruktúry je zobrazené v tabuľke 2 a v grafe 2. Tabuľka 2 Štruktúra respondentov podľa veku Vek Počet odpovedí % zastúpenie Do 25 rokov 31 25, rokov 24 19, rokov 25 20, rokov 20 16,2 Nad 56 rokov 23 18,7 Zdroj: vlastný prieskum a spracovanie Graf 2 Štruktúra respondentov podľa veku do nad 56 Zdroj: vlastný prieskum a spracovanie Vzdelanostná štruktúra respondentov bola rozmanitá. Najväčšie percento 48,8 % tvorili opýtaní so stredoškolským vzdelaním s maturitou., ukončené stredoškolské vzdelanie malo 17,9 %. Vysokoškolsky vzdelaných respondentov bolo 27,6 % a najmenšiu skupinu tvorili opýtaní so základným vzdelaním (5,7 %). Počty respondentov v jednotlivých kategóriách sú zobrazené v tabuľke 3 a v grafe 3. 34

35 Tabuľka 3 Štruktúra respondentov podľa vzdelania Vzdelanie Počet odpovedí % zastúpenie Základné 7 5,7 Stredoškolské 22 17,9 Stredoškolské s maturitou 60 48,8 Vysokoškolské 34 27,6 Zdroj: vlastný prieskum a spracovanie Graf 3 Štruktúra respondentov podľa vzdelania základné stredoškolské stredoškolské s maturitou 60 vysokoškolské Zdroj: vlastný prieskum a spracovanie Ekonomická aktivita vyplývala z veku a dosiahnutého vzdelania respondentov. Najviac opýtaných 60,9 % bolo zamestnaných, pomerne dosť zastúpenú skupinu tvorili študenti 22,8 %, dôchodcov bolo 12,2 % a najmenšiu skupinu oslovených tvorili nezamestnaní, ktorých bolo len 4,1 %. Uvedené výsledky môžeme vidieť v tabuľke 4 a v grafe 4. Tabuľka 4 Štruktúra respondentov podľa ekonomickej aktivity Ekonomická aktivita Počet odpovedí % zastúpenie Zamestnaný 75 60,9 Nezamestnaný 5 4,1 Študent 28 22,8 Dôchodca 15 12,2 Zdroj: vlastný prieskum a spracovanie 35