TVORBA KOMUNIKAČNEJ KAMPANE S VYUŢITÍM DIGITÁLNYCH MÉDIÍ

Transcription

1 Masarykova univerzita Ekonomicko-správní fakulta Študijný odbor: Podnikové hospodárstvo TVORBA KOMUNIKAČNEJ KAMPANE S VYUŢITÍM DIGITÁLNYCH MÉDIÍ Development of Communication Campaign (Utilisation of Digital Media) Diplomová práca Vedúci práce: Ing. Klára KAŠPAROVÁ Autor: Maroš RAUČINA Brno, jún 2011

2

3 Masarykova univerzita Ekonomicko-správní fakulta Katedra podnikového hospodářství Akademický rok 2009/2010 ZADÁNÍ DIPLOMOVÉ PRÁCE Pro: Obor: Název tématu: RAUČINA Maroš Podnikové hospodářství TVORBA KOMUNIKAČNÍ KAMPANĚ S VYUŢITÍM DIGITÁLNÍCH MÉDIÍ Development of communication campaign (utilisation of digital media) Zásady pro vypracování Problémová oblast: Marketingová komunikace. Cíl práce: Tvorba komunikační kampaně s vyuţitím digitálních médií. Postup práce: V teoretické části práce se bude autor věnovat problematice tvorby komunikační kampaně. Zároveň se v ní bude zabývat způsoby ověření účinnosti vybraných nástrojů propagace v online prostředí. V praktické části provede výzkum mezi potenciálními zákazníky zvoleného podniku a na základě jeho výsledků sestaví komunikační kampaň s variantním řešením. Při tvorbě kampaně se zaměří na vyuţití relativně nových nástrojů marketingové komunikace v on-line prostředí, pokud výsledky realizovaného výzkumu nebudou mluvit proti jejich vyuţití. Pouţité metody: Deskripce, komparace, analýza, syntéza, dotazování, vhodné matematicko-statistické metody.

4 Rozsah grafických prací: (Předpoklad cca 10 tabulek a grafů) Rozsah práce bez příloh: stran Seznam odborné literatury: Levinson, Jay Conrad. Guerilla marketing. Vyd. 1. Brno : Computer Press, s. ISBN Internet advertising :theory and research. Edited by David W. Schumann - Esther Thorson. New York : Psychology Press, x, 516 s. ISBN Jak se vyrábí sociologická znalost :příručka pro uživatele. Edited by Miroslav Disman. 3. vyd. Praha : Karolinum, s. ISBN Online consumer psychology :understanding and influencing consumer behavior in the virtual world. Edited by Curtis P. Haugtvedt - Karen A. Machleit - Richard Yalch. New York : Lawrence Erlbaum Associates, xx, 551 s. ISBN Punch, Keith. Úspěšný návrh výzkumu. Translated by Jan Hendl. Vyd. 1. Praha : Portál, s. ISBN Úvod do teorie masové komunikace. Edited by Jan Jirák - Denis McQuail, Translated by Marcel Kabát. Vyd. 3. Praha : Portál, s. ISBN Základy kvantitativního šetření. Edited by Keith Punch, Translated by Jan Hendl. Vyd. 1. Praha : Portál, s. ISBN Vedoucí diplomové práce: Ing. Klára Kašparová Datum zadání diplomové práce: Termín odevzdání diplomové práce a vloţení do IS je uveden v platném harmonogramu akademického roku. vedoucí katedry děkan V Brně dne

5 Meno a priezvisko autora: Názov diplomovej práce: Názov práce v angličtine: Katedra: Vedúci diplomovej práce: Maroš Raučina Tvorba komunikačnej kampane s vyuţitím digitálnych médií Development of Communication Campaign (Utilisation of Digital Media) Podnikové hospodárstvo Ing. Klára Kašparová Rok obhajoby: 2011 Anotácia Diplomová práca Tvorba komunikačnej kampane s vyuţitím digitálnych médií pojednáva o problematike tvorby komunikačnej kampane. Cieľom práce je tvorba on-line komunikačnej kampane internetového obchodu. V teoretickej časti autor predstavuje ucelený systém tvorby komunikačnej kampane postavený na plánovacom systéme AMSTIK. Následne sa venuje spôsobom overenia účinnosti vybraných komunikačných nástrojov v on-line prostredí. V praktickej časti autor realizuje marketingový výskum medzi cieľovou skupinou internetového obchodu a analyzuje doterajšiu komunikačnú kampaň. Na základe týchto zistení navrhuje dve varianty komunikačnej kampane internetového obchodu. Annotation Thesis Development of Communication Campaign (Utilisation of Digital Media) deals with developing of communication campaign. The aim of this thesis is the development of an online communication campaign for an internet shop. In the theoretical part the author presents the compact system of development of a communication campaign based on the planning system AMSTIK. Consequently, the chosen set of communication tools is verified by author against their effectiveness in an online environment. In the practical part the author conducts a market research among the target group of the internet shop and analyses the current communication campaign. On the basis of these findings two variations of communication campaign for the internet shop are designed. Kľúčové slová komunikačná kampaň, komunikačný plán, internetový marketing, on-line, digitálne médiá Keywords communication campaign, communication plan, internet marketing, on-line, digital media

6 Prehlásenie Prehlasujem, ţe som diplomovú prácu Návrh komunikačnej kampane s využitím digitálnych médií vypracoval samostatne pod vedením Ing. Kláry Kašparovej a uviedol v nej všetky pouţité literárne a iné odborné zdroje v súlade s právnymi predpismi, vnútornými predpismi Masarykovej univerzity a vnútornými aktmi riadenia Masarykovej univerzity a Ekonomickosprávnej fakulty MU. V Brne dňa:... vlastnoručný podpis autora

7 Poďakovanie Na tomto mieste by som sa rád poďakoval Ing. Kláre Kašparovej, ktorá svojimi odbornými radami, cennými pripomienkami a časom prispela k vypracovaniu mojej diplomovej práce. Taktieţ by som rád vyjadril vďaku spolumajiteľovi spoločnosti JRK Waste Management s.r.o. Ing. Mojmírovi Jiřikovskému za jeho čas, konzultácie a poskytnuté informácie o spoločnosti.

8 OBSAH ÚVOD INTERNETOVÝ MARKETING A MARKETINGOVÁ KOMUNIKÁCIA MODELY KOMUNIKAČNÉHO PROCESU Makromodel komunikačného procesu Mikromodel reakcií spotrebiteľov model hierarchie reakcií ZÁSADY ÚSPEŠNEJ KOMUNIKÁCIE TVORBA KOMUNIKAČNEJ KAMPANE ANALÝZA SITUÁCIE Segmentácia a marketingový výskum Targeting a positioning SWOT analýza MÉTY (CIELE) STRATÉGIA TAKTIKA Komunikačný mix Komunikačný mix a online prostredie Rozpočet IMPLEMENTÁCIA KONTROLA MERANIE ÚČINNOSTI VYBRANÝCH KOMUNIKAČNÝCH NÁSTROJOV V ON-LINE PROSTREDÍ MERANIE NÁVŠTEVNOSTI METRIKY PPC REKLAMY METRIKY CROSS-SELLINGU A UP-SELLINGU WEBOVÁ ANALYTIKA Google Analytics PREDSTAVENIE SPOLOČNOSTI A PROBLEMATIKA BIOODPADOV SPOLOČNOSŤ JRK WASTE MANAGEMENT S.R.O Prístup spoločnosti INTERNETOVÝ OBCHOD KOMPOSTERY.SK INTERNETOVÝ OBCHOD ZAHRADNE-DRVICE.SK PROBLEMATIKA BIOODPADOV ANALÝZA SITUÁCIE MARKETINGOVÝ VÝSKUM Metodológia Voľba respondentov a zber údajov Voľba otázok v dotazníku a jeho vyhodnotenie Zhrnutie výsledkov dotazníkového šetrenia ZHODNOTENIE KOMUNIKÁCIE INTERNETOVÝCH OBCHODOV PPC reklama Porovnávacie portály Články o kompostovaní na internete Referencie zdroje návštevníkov obchodu kompostery.sk SWOT ANALÝZA KOMPOSTERY.SK... 58

9 5.3.1 Silné stránky (Strengths) Slabé stránky (Weaknesses) Príležitosti (Opportunities) Hrozby (Threats) NÁVRH KOMUNIKAČNEJ KAMPANE JAR CIELE STRATÉGIE TAKTIKA Systém internetového obchodu Variantné riešenie komunikačnej kampane Komunikačná kampaň variant A Komunikačná kampaň variant B IMPLEMENTÁCIA KONTROLA ZÁVER ZOZNAM POUŢITÝCH ZDROJOV ZOZNAM TABULIEK, GRAFOV A SCHÉM ZOZNAM POUŢITÝCH SKRATIEK ZOZNAM PRÍLOH... 76

10 ÚVOD Komunikačná kampaň je v dnešnej dobe neodmysliteľnou súčasťou kaţdej úspešnej spoločnosti. Nie je dôleţité byť všade a vyuţiť všetky dostupné komunikačné kanály. Umenie je efektívne osloviť správnu skupinu potenciálnych zákazníkov. Spoločnosť JRK Waste Management s.r.o. v súčasnej dobe cíti potrebu zlepšenia svojej súčasnej komunikačnej kampane, ktorú povaţuje za nevyhovujúcu. Táto diplomová práca sa preto venuje problematike tvorby komunikačnej kampane. Cieľom práce je tvorba on-line komunikačnej kampane internetového obchodu kompostery.sk na obdobie jar Na dosiahnutie tohto cieľa si stanovujem všeobecnú výskumnú otázku, ktorú rozpracovávam do štyroch špecifických výskumných otázok: Všeobecná výskumná otázka Ako zvýšiť predaj internetového obchodu kompostery.sk prostredníctvom on-line komunikačnej kampane? Špecifické výskumné otázky Aké je medzi cieľovou skupinou povedomie o využití vybraných produktov na spracovanie bioodpadu? Aké je medzi cieľovou skupinou povedomie o produktoch a značkách produktov predávaných internetovým obchodom spoločnosti JRK Waste Management? Aké on-line služby využíva cieľová skupina? Ako sa rozhoduje a kde získava cieľová skupina informácie pri nákupe na internete? Pri získavaní odpovedí na výskumné otázky a naplneniu cieľa práce vyuţívam v tejto práci metódy: deskripcia, komparácia, kvantitatívny výskum dotazníkové šetrenie, SWOT analýza, analýza doterajšej kampane a syntéza. Diplomová práca je rozdelená na teoretickú a praktickú časť. Teoretickú časť práce tvoria prvé tri kapitoly. Po úvode do problematiky v nej predstavujem ucelený proces tvorby komunikačnej kampane, základom ktorého je plánovací systém AMSTIK. Následne sa v nej venujem spôsobom merania účinnosti vybraných komunikačných nástrojov v on-line prostredí. Praktická časť je takisto členená do troch kapitol. Predstavujem v nej spoločnosť JRK Waste Management s.r.o. Nasleduje základný úvod do problematiky spracovania bioodpadov so zameraním na kompostovanie. Prvá časť piatej kapitoly je venovaná marketingovému výskumu dotazníkovému šetreniu, kde sú zároveň spracované jeho výsledky. Druhá časť tejto kapitoly sa venuje analýze doterajšej komunikačnej kampane spoločnosti. V šiestej kapitole je spracovaný návrh komunikačnej kampane internetového obchodu kompostery.sk na obdobie jar Predstavený je v dvoch variantoch. V závere práce predkladám zhrnutie poznatkov získaných pri spracovaní tejto diplomovej práce. 10

11 1 INTERNETOVÝ MARKETING A MARKETINGOVÁ KOMUNIKÁCIA Internetový marketing je oveľa dynamickejší ako tradičný marketing. Podmienky sa menia doslova neustále. Je tak nutné sa im nepretrţite prispôsobovať. Internetový marketing definujeme ako kvalitatívne novú formu marketingu, ktorá môže byť charakterizovaná ako riadenie procesu uspokojovania ľudských potrieb informáciami, službami alebo tovarom prostredníctvom internetu. 1 Medzi výhody internetu patrí moţnosť obojsmernej komunikácie v reálnom čase. Zákazníci tak môţu hodnotiť výrobky či sluţby a to všetko interaktívne, spolu s ostatnými uţívateľmi. Ďalšou výhodou je prispôsobiteľnosť obsahu, multimediálnosť a nepretrţitá dostupnosť. Naopak internet so sebou prináša aj nevýhody. Tá najväčšia je práve v prístupe k nemu. Podľa prieskumu medzi 1031 respondentmi predstavujúcimi reprezentatívnu vzorku obyvateľov Slovenska realizovanom v marci vyuţíva internet aktívne 59,4% obyvateľov. Podľa tohto výskumu vyuţívajú internet viac mladší ľudia s vyšším vzdelaním a naopak skôr nevyuţívajú starší ľudia a ľudia s niţším vzdelaním. Nevýhodou internetového prostredia je niţšia dôvera k nakupovaniu na internete v porovnaní s tradičnými obchodmi. Internet ako médium má viac charakteristík. Je prehľadávateľné, umoţňuje získanie konkrétnych, poţadovaných informácií. Uţívatelia internetu môţu jednoducho kontaktovať organizácie či ostatných uţívateľov. Umoţňuje im taktieţ vyjadrovať svoj názor. Internet je charakteristický svojou pamäťou, uchováva všetky informácie, ktoré neboli zmazané Špecifickosť internetu tak vytvára dve protichodné tendencie. Roztrieštenosť uţívateľov vyţaduje na jednej strane personifikovanú komunikáciu, ale na druhej strane jeho interaktivita a pamäť vytvára nutnosť jednotnosti marketingovej komunikácie Modely komunikačného procesu Modely komunikačného procesu patria medzi základ účinnej komunikácie. Poznáme dva základné modely: makromodel komunikačného procesu a mikromodel reakcií spotrebiteľov, nazývaný aj modely hierarchie reakcií alebo účinkov. Modely komunikačného procesu pomáhajú v tvorbe komunikačnej kampane, umoţňujú nám lepšie pochopiť reakcie spotrebiteľov Makromodel komunikačného procesu Tento deväťprvkový model pozostáva z dvoch hlavných komunikačných strán (odosielateľ a príjemca), dvoch hlavných komunikačných nástrojov (správa a médium), štyroch komunikačných funkcií (kódovanie, dekódovanie, reakcia a spätná väzba) a posledného prvku šum. 4 Šum predstavujú správy z okolia, ktoré rušia komunikáciu, môţe k ním dôjsť nevhodným výberom média a jeho kvalitou 5. V procese komunikácie musí odosielateľ správne zakódovať správu prenášanú prostredníctvom média tak, aby ju príjemca správne dekódoval a vytvoriť spätné kanály sledujúce reakcie publika. model popisuje tok informácie v komunikačnom procese: 1 ZAMAZALOVÁ, M. Marketing str prieskum realizovaný spoločnosťou TNS Slovakia 3 GURAU, C. Integrated Online Marketing Communication: Implementation and Management str KOTLER. P. Marketing Management str ZAMAZALOVÁ, M. Marketing str

12 Schéma 1: Prvky komunikačného procesu Zdroj: KOTLER. P. Marketing Management str. 577 Pri tvorbe komunikačnej kampane tak musíme myslieť v prvom rade na príjemcu a plne sa mu prispôsobiť. Musí správu správne pochopiť, inak komunikácia nesplní poţadovaný cieľ. V prípade internetového prostredia je moţné vyuţiť tento model pri tvorbe reklamných kampaní, kde môţeme presne merať účinnosť našej komunikácie. Dostávame automaticky spätnú väzbu na účinnosť celého komunikačného procesu a na základe nej upravujeme našu komunikáciu Mikromodel reakcií spotrebiteľov model hierarchie reakcií Mikromodely sa sústreďujú na reakciu spotrebiteľov na komunikáciu. Základom modelu hierarchie účinkov sú 3 štádiá pozornosti: kognitívne, afektívne a behaviorálne. Poznáme štyri klasické modely hierarchie reakcií: 6 Schéma 2: Mikromodely komunikačného procesu Zdroj: KOTLER. P. Marketing Management str. 578 Uvedené Kotlerovo členenie predstavuje prierez modelmi rôznych období. Za prelomový a najčastejšie citovaný sa povaţuje Model hierarchie reakcií, nazývaný aj Lavidge-Steiner model, publikovaný v roku Tento model hľadí na komunikáciu ako na dlhodobý proces. Prechod medzi jednotlivými štádiami sa musí vyskytnúť v dlhom období, ale nemusí 6 KOTLER. P. Marketing Management str

13 v krátkom. Tento model je zaloţený na tradičnej postupnosti myslím-cítim-konám. Autori ale prvýkrát prichádzajú s tým, ţe jednotlivé štádia nie sú nutne oddelené a spotrebitelia môţu prejsť viacerými naraz. Okrem toho boli prví, ktorí prišli so konceptom zaangažovanosti. Čím väčšia zaangaţovanosť, tým rýchlejší je prechod medzi jednotlivými štádiami. Podľa autorov, ale spotrebitelia musia vţdy prejsť všetkými štádiami. 7 Do obdobia pred Lavidge-Steiner modelom zaraďujeme model AIDA, uvedený na prelom 19. a 20. storočia, ktorý bol počas 60 rokov modifikovaný rôznymi autormi. 8 Podľa tohto tradičného modelu v prvej fáze musíme spotrebiteľa upozorniť, následne trvalejšie zaujať, vyvolať v ňom túţbu kúpiť náš produkt, ktorá vyústi do samotného nákupu. 9 Tento model je pre svoju jednoduchosť pouţívaný aj v dnešnej dobe. Autorom modelu zaloţeného na prijímaní inovácií je Rogers a označuje sa skratkou AIETA. Tento model je zaujímavý tým, ţe po prvýkrát išlo o aplikáciu modelu hierarchie reakcií na uvedenie nového produktu. Medzi ďalšie známe modely patrí DAGMAR. 10 Pozostáva z piatich duševných štádií: 11 Ţiadne povedomie o výrobku Povedomie o výrobku Pochopenie Presvedčenie Čin (nákup) Colley v modeli DAGMAR navrhuje, ţe manaţéri by sa mali sústrediť na meranie efektivity kampane v jednotlivých štádiách viac ako na samotný predaj. 12 Prináša tak deväť fáz komunikačných cieľov. 13 Aplikáciou tohto modelu v internetovom marketingu môţeme stanoviť ciele jednotlivých štádií. Model komunikácie v ponímaní Kotlera 14 predstavuje súhrn modelov rôznych autorov posledného obdobia. I keď Kotler presne nevymenováva jednotlivých autorov, z ktorých vychádzal, jeho súhrn modelov vykazuje prvky asociačného modelu Prestona a Thorsona z 80-tych rokov minulého storočia. 15 Vaughn navrhol integráciu sekvenčných modelov hierarchie reakcií do Foot-Cone-Belding (FCB) modelu, ktorý zaraďuje medzi modely poslednej fázy ich vývoja. Ponúka tak alternatívu ku klasickej postupnosti poznanie-cítenie-konanie: 16 7 BARRY, T. E; HOWARD, D. J. A review and critique of the hierarchy of effects in advertising str BARRY, T. E; HOWARD, D. J. A review and critique of the hierarchy of effects in advertising str FORET, M. Marketingová komunikace str DAGMAR znamená Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results, čo prekladáme ako definovanie reklamných cieľov k meraniu odpovede na reklamu. 11 SMITH, P. Moderní marketing str BARRY, T. E; HOWARD, D. J. A review and critique of the hierarchy of effects in advertising str jednotlivé ciele sú uvedené v kapitole KOTLER. P. Marketing Management str BARRY, T. E; HOWARD, D. J. A review and critique of the hierarchy of effects in advertising str PELSMACKER, P; GEUENS, M; BERGH, J. Marketingová komunikace str

14 Schéma 3: Pojatie FCB Zdroj: PELSMACKER, P; GEUENS, M; BERGH, J. Marketingová komunikace str. 91 FCB model predpokladá určitú postupnosť v marketingovej komunikácii. Rozlišujeme štyri situácie moţné postupnosti na základe dvoch rozmerov. Prvým je záujem o výrobok alebo sluţbu, čiţe dôleţitosť, ktorú zákazník priradí určitej značke. Druhým rozmerom je dimenzia myslím cítim, ktorá rozlišuje, či sa zákazník rozhoduje viac myslením a vnímaním (výrobky ako cukor, voda, mydlo) alebo preferuje pocitové a zmyslové vnemy (parfumy, zmrzlina). Na rozdiel od Kotlera ale štádium učenia nazýva myslením. Tento model sa uplatní pri tvorbe kampane, kde podľa FCB modelu zaradíme produkty alebo sluţby a určíme tak, ktorou postupnosťou štádií zákazník prechádza. Podľa toho budeme následne plánovať našu kampaň, čo nám umoţní lepším spôsobom komunikovať a prispôsobiť sa zákazníkovi. Uvedené makromodely sú v tvorbe kampane vyuţiteľné pri tvorbe obsahu správy, čiţe kreatívnej stratégie. Na základe modelu DAGMAR stanovujeme iné ciele ako len samotný objem predaja. Spoločnosť môţe na základe nich efektívnejšie vyhodnocovať svoju komunikačnú kampaň. 1.2 Zásady úspešnej komunikácie Miroslav Foret 17 publikoval 7 pilierov, o ktoré by sa mala opierať úspešná komunikácia, v ktorej dosiahneme maximálne ciele pri minimálnych výdavkoch. V praxi musíme klásť dôraz na dôveryhodnosť, čiţe komunikácia musí byť postavená na vzájomnej dôvere. Dôleţitá je voľba vhodného času a prostredia a pochopiteľnosť významu a obsahu. Komunikácia preto musí byť v správnom čase a prispôsobená príjemcovi, musí byť relevantná. Dôleţité sú skutočné ciele komunikácie. Štvrtým pilierom je jasnosť. Správa musí byť jednoduchá, je teda vhodné pouţiť tézy, slogany, symboly či pojmy. Nesmieme zabúdať na sústavnosť. Komunikácia je nepretrţitý proces, ktorý sa neustále opakuje a rozširuje. Predposledným pilierom sú osvedčené kanály. K overeným, úspešným kanálom má príjemca vzťah, preto je potrebné ich naďalej vyuţívať. Jedného príjemcu ale môţeme oslovovať rôznymi kanálmi, kaţdý z nich má pre neho iný význam a spája si s ním rôzne hodnoty. Znalosť adresáta hrá v komunikácií veľkú rolu. Značne zniţuje komunikačné úsilie a zvyšuje efektivitu celého procesu. Z môjho pohľadu tieto zásady vychádzajú z prvkov makromodelu komunikačného procesu, pričom z neho vyberajú to najdôleţitejšie v procese marketingovej komunikácie. Vyuţitie osvedčených kanálov povaţujem osobne za dôleţité. Na druhej strane povaţujem za dôleţité 17 FORET, M. Marketingová komunikace str

15 komunikáciu neustále inovovať, hľadať nové moţnosti, spôsoby a médiá. Osobne preto preferujem v marketingovej komunikácií kombináciu nových a osvedčených kanálov. Vyuţitie týchto zásad vidím v plánovaní taktiky komunikačnej kampane. 15

16 2 TVORBA KOMUNIKAČNEJ KAMPANE K tvorbe plánu komunikačnej kampane neexistuje univerzálny, jednotný prístup. Existuje ale plánovací systém spájajúci určité základné prvky, ktoré by mal mať kaţdý plán. Paul Smith navrhol plánovací systém AMSTIK (v anglickom origináli SOSTAC). Ten predstavuje súhrn základných krokov dôleţitých v kaţdom pláne: 18 A (S) Analýza situácie (Situačná analýza) M (O) Méty (Ciele) S (S) Stratégie T (T) Taktika I (A) Implementácia K (C) Kontrola Podľa Kotlera pozostáva úspešná komunikácia z ôsmich krokov, ktoré na seba navzájom nadväzujú. 19 Začína identifikáciou cieľovej verejnosti a určením cieľov. Nasleduje návrh komunikácie s výberom kanálov, zostavením rozpočtu a rozhodnutím o mediálnom mixe. Predposlednou fázou je vyhodnotenie výsledkov a následné riadenie integrovanej marketingovej komunikácie. V prípade internetového marketingu sa s komunikáciou so zákazníkmi môţeme stretnúť ako s procesom pozostávajúcim z: Rozhodnutia ciele, plány, zodpovednosť 2. Pridelenia zdrojov finančné, ľudské, technologické 3. Realizácie prostredie (WWW stránky, blogy, diskusné fóra, sociálne siete atď.) a nástroje (komunikačný mix) 4. Monitorovania a merania 5. Analýzy a zlepšovania Karlíček vo svojom aktuálnom diele navrhuje postup pri plánovaní komunikačnej kampane pozostávajúci zo 4 fáz: Schéma 4: Postup pri plánovaní komunikačnej kampane Situačná analýza Komunikačné ciele Komunikačná stratégia Časový plán Zdroj: KARLÍČEK, M; KRÁL, P. Marketingová komunikace : jak komunikovat na našem trhu str. 11 V jeho postupe ale chýba kontrola efektivity komunikačnej kampane a jej vyhodnotenie. Nedokázali by sme tak zhodnotiť, či kampaň splnila dané komunikačné ciele a priniesla poţadovaný efekt. Z vyššie uvedených modelov povaţujem, kvôli jeho univerzálnosti, za najvhodnejšie vyuţiť plánovací systém AMSTIK. Môţeme ho prispôsobiť pre veľkú nadnárodnú spoločnosť, ale i pre menší internetový obchod. Tento model tak najviac vyhovuje našim potrebám. Jeho doplnením o ďalšie metódy, postupy, štúdie rôznych autorov tak získame ucelený systém tvorby komunikačnej kampane vyuţiteľný pre on-line prostredie. Takéto vyuţitie navrhuje 18 SMITH, P. Moderní marketing str KOTLER. P. Marketing Management str prevzaté z JANOUCH, V. Internetový marketing : prosad'te se na webu a sociálních sítích str

17 i samotný autor, keď ho predstavuje ako nástroj tvorby logickej štruktúry plánu a sám odporúča jeho prispôsobenie aktuálnej situácii a potrebám. V procese tvorby komunikácie budem tento model dopĺňať metódami a postupmi ďalších autorov. 2.1 Analýza situácie Situačná analýza nám poskytuje informácie dôleţité pre plánovanie kampane. Ukazuje, aká je pozícia spoločnosti a kde leţí jej potenciál. 21 Delíme ju na internú, ktorá zahŕňa informácie o spoločnosti a produkte a externú, obsahujúcu analýzu konkurencie, zákazníkov a trhu. 22 Poskytuje nám obraz o súčasnom stave, kde sa spoločnosť nachádza, ako je vnímaná, aké je jej postavenie na trhu, povedomie medzi zákazníkmi a pod. Tieto informácie sú veľmi dôleţité v ďalšej tvorbe komunikačnej kampane. Bez nich by sme nemali základ podloţený faktami a celá naša kampaň by tak bola postavená na domnienkach, čo by mohlo viesť k zníţeniu jej účinku. Spoločnosť prevádzkujúca internetový obchod môţe v prípade, ţe ho má kvalitne spracovaný a nastavený, získať z jeho prevádzky veľké mnoţstvo informácií takmer okamţite. Analyzovať aktuálnu situáciu môţeme mnohými nástrojmi. Pre potreby tvorby komunikačnej kampane povaţujem za najprínosnejší marketingový výskum a SWOT analýzu. Vhodné je spraviť aj analýzu doterajšej komunikačnej kampane Segmentácia a marketingový výskum Segmentácia predstavuje rozdelenie trhu na menšie časti segmenty. To umoţňuje spoločnosti sústrediť sa na najpríťaţlivejšie segmenty. Segment by mal v ideálnom prípade spĺňať nasledujúce poţiadavky: 23 merateľnosť segment musí byť kvantifikovateľný a v rámci neho musíme vedieť identifikovať zákazníkov dostatočná veľkosť musí byť dostatočne veľký, aby sa naň oplatilo zamerať prístup musíme vedieť nadviazať kontakt, čiţe musia existovať médiá a distribučné kanály, ktoré nám k segmentu umoţnia prístup vhodnosť daný segment musí mať o ponúkaný tovar alebo sluţbu záujem Niektoré segmenty sa určujú ľahko, iné je nutné hľadať. Niektoré informácie môţeme získať analýzou súčasných zákazníkov. Vyuţijeme tak interné údaje. Ďalšou moţnosťou je vyuţiť externé informácie, ako sú štatistické informácie, či zamerať sa napr. na potenciálnych zákazníkov a realizovať medzi nimi marketingový výskum. Marketingový výskum je systematické plánovanie, zhromažďovanie, analyzovanie a hlásenie údajov a zistenie ich dôležitosti pre špecifickú marketingovú situáciu, pred ktorou sa ocitla firma. 24 Marketingový výskum nám lepšie pomáha spoznávať zákazníka, jeho preferencie, potreby, čo by chcel, či akým spôsobom ho osloviť. Komplexnosť procesu marketingového výskumu vyjadruje nasledujúca schéma popisujúca postup pri tvorbe a realizácii marketingového výskumu: 21 SISSORS, J. Z; BARON, R. B. Advertising media planning str CAEMMERER, B. The Planning and Implementation of Integrated Marketing Communications str spracované podľa SMITH, P. Moderní marketing str KOTLER. P. Marketing Management str

18 Schéma 5: Postup pri tvorbe a realizácií marketingového výskumu Zdroj: TOMEK, G; VÁVROVÁ, V. Marketing od myšlenky k realizaci. 3. aktualiz. a dopl. vyd str. 42 Churchill 25 navrhuje metodiku tvorby marketingového výskumu pozostávajúcu zo 6 fáz: 1. Stanovenie problematiky/predmetu výskumu 2. Určenie výskumnej metódy 3. Návrh metód a foriem zberu údajov 4. Určenie vzorky a zber údajov 5. Analýza a interpretácia údajov 6. Spracovanie správy o výskume K jednotlivým fázam autor predstavuje súhrn otázok, ktoré by sme si mali poloţiť pred návrhom a realizáciou výskumu. Po ich zodpovedaní by sme tak mali mať oveľa jasnejšiu predstavu, čo presne chceme výskumom dosiahnuť, aké metódy pouţiť, pre koho je výskum určený apod. 26 Churchillov postup je vo svojej podstate veľmi podobný predchádzajúcemu od Tomeka a Vávrovej. Aj ďalší autori navrhujú podobné kroky, medzi nimi tak panuje značná zhoda v metodológií. Základom je návrhová fáza, kde sa stanovujú ciele. Následne sa volí metodika a určí vzorka. Po zozbieraní údajov nastáva fáza vyhodnotenia a interpretácie výsledkov. S nimi následne pracujeme. Marketingový výskum delíme na primárny a sekundárny. Primárnym výskum získavame nové údaje, medzi hlavné metódy patrí dotazovanie, pozorovanie, experiment a panel. 27 Sekundárny výskum naopak spracováva uţ existujúce údaje a snaţí sa z nich získať nové informácie. Malé spoločnosti sa často domnievajú, ţe marketingový výskum je výsadou veľkých spoločností, ktoré majú na to dostatočné finančné prostriedky. 28 Táto skutočnosť ale neplatí. Existuje mnoţstvo techník, ktoré nie sú nákladné a sú tak realizovateľné aj menšou spoločnosťou. Môţe sa pýtať svojich existujúcich zákazníkov, zistiť tým ich potreby. Existuje moţnosť viesť jednoduché výskumy či skúšať rôzne formy propagácie. Takáto forma je preto viac o kreativite a šikovnosti ako o finančných prostriedkoch. 29 Marketingový výskum sa dá taktieţ robiť prostredníctvom internetových stránok. Spoločnosť môţe na svoje stránky umiestniť anketu a zistiť tak záujmy návštevníkov. Moţností v tomto smere je viac, napríklad v prípade internetového obchodu vie spoločnosť presne určiť, kedy zákazníci nakupujú, aké je regionálne rozloţenie zákazníkov a mnohé iné vyuţiteľné informácie. Zdrojom takýchto údajov sú moderné analytické nástroje, detailnejšie popísané v samostatnej tretej kapitole tejto práce. 25 CHURCHILL, G. A. Marketing research: Methodological foundations str kompletnú metodológiu vrátane otázok nájdeme v CHURCHILL, G. A. Marketing research: Methodological foundations str. 33, vzhľadom na ich rozsah ich v práci uvádzam ako odkaz 27 TOMEK, G; VÁVROVÁ, V. Marketing od myšlenky k realizaci str KOTLER, Philip. Principles of Marketing str KOTLER, Philip. Principles of Marketing str

19 2.1.2 Targeting a positioning Targeting je rozhodnutie, na ktoré segmenty sa spoločnosť zameria. Usiluje sa tak o nájdenie menších segmentov, ktorým sa môţe lepšie prispôsobiť. Spoločnosť segmenty nevytvára. Jej úlohou je ich identifikovať a vybrať tie, ktoré jej prinášajú najviac zisku. To obmedzí plytvanie zdrojmi a zvýši objem predaja, keďţe jej to umoţní lepšie zacieliť marketingové aktivity. 30 Positioning je akt navrhnutia ponuky a image spoločnosti, aby zaujali významné miesto v mysli cieľového trhu. 31 Spoločnosť umiestňuje značku do mysle spotrebiteľov tak, aby maximalizovala potenciálny prospech SWOT analýza SWOT analýza predstavuje zhrnutie situačnej analýzy do jedného celku. Ide o komplexnú analýzu silných (Strengths) a slabých (Weaknesses) stránok, príleţitostí (Opportunities) a hrozieb (Threats). Silné a slabé stránky (S-W) predstavujú analýzu interného prostredia spoločnosti. Príleţitosti a hrozby (O-T) naopak analyzujú externé prostredie. Analýza externého prostredia Spoločnosť v tejto časti analýzy skúma svoje vonkajšie prostredie. Cieľom je tak odhaliť príleţitosti, čiţe oblasti potrieb, ktoré spoločnosť dokáţe naplniť svojimi aktivitami. Druhou časťou sú hrozby predstavujúce výzvu v podobe moţných nepriaznivých udalostí. Tie by mohli ohroziť ciele spoločnosti, či viesť k poklesu obratu alebo zisku. V analýze externého prostredia monitoruje kľúčové sily makroprostredia, čiţe faktory demografické, ekonomické, prírodné, technologické, politické, právne, spoločenské či kultúrne. K tomu sa pridajú významné zložky mikroprostredia, čiţe zákazníci, konkurenti, dodávatelia, distribútori apod. 32 Analýza interného prostredia Aby spoločnosť mohla vyuţiť príleţitosti a eliminovať hrozby zistené v predchádzajúcej časti SWOT analýzy, je nevyhnutné aby poznala aj sama seba. K tomu slúţi analýza interného prostredia. Kaţdá spoločnosť má svoje silné a aj slabé stránky. Silné stránky spoločnosti predstavujú také vlastnosti, ktoré jej môţu pomôcť k dosiahnutiu cieľa, naopak slabé sú také, ktoré jeho dosiahnutie brzdia. SWOT analýza má dvojaký účel. V prvom rade hľadá faktory, ktoré ovplyvňujú spoločnosť a jej trhy a poskytuje rýchly súhrn týchto informácií. Okrem toho nám spojenie všetkých štyroch častí pomôţe vo formulácii stratégie Méty (Ciele) Kým situačnou analýzou zisťujeme, kde sa práve nachádzame, méty nám hovoria o tom, kam chceme dôjsť. 34 Méty vyjadrujú ciele našej komunikačnej kampane. Tie by mali byť SMART: KOTLER. P. Marketing Management str KOTLER. P. Marketing Management str KOTLER. P. Marketing Management str HOOLEY, G. J; SAUNDERS, J. A; PIERCY, N. Marketing strategy and competitive positioning. str SMITH, P. Moderní marketing str VÁGNER, I. Systém managementu str

20 S = špecifické (ciele musia byť konkrétne) M = merateľné (musíme ich vedieť zmerať) A = akceptovateľné a ambiciózne (musia nabádať k akcii) R = realizovateľné (reálne dosiahnuteľné) T = terminované (cieľ by mal mať termín splnenia) Takto stanovené ciele sa dajú následne realizovať, vieme ich merať a tak určiť, či sme ich naplnili alebo nie. V stanovovaní komunikačných cieľov nám pomáhajú modely hierarchie reakcií, konkrétne deväť fáz komunikačných cieľov uţ spomínaného modelu DAGMAR: 36 potreba danej kategórie cieľom je vytvoriť u zákazníka potrebu danej kategórie. Takéto ciele sa najčastejšie stanovujú v prípade, ţe zákazník si plne neuvedomuje potrebu daného produktu a je nutné mu ho pripomenúť, prípadne ho s ním zoznámiť. povedomie o značke v týchto cieľoch existujú dve hlavné metriky, rozpoznanie a zapamätanie značky. Rozpoznanie značky znamená, ţe kupujúci dokáţe priradiť značke konkrétny produkt. Naopak zapamätanie 37 znamená, ţe v kategórií produktov vie spotrebiteľ sám priradiť konkrétnu značku. Povedomie o značke by malo byť brané do úvahy pri kaţdej komunikácií a malo byť mať prioritu pred ďalšími komunikačnými cieľmi. znalosť značky znamená, ţe zákazníci vedia značku charakterizovať a poznajú jej vlastnosti. Znalosť značky je veľmi subjektívna, zaloţená na predchádzajúcich skúsenostiach. postoj ku značke prijatá hodnota značky zákazníkom, je to výsledok vlastného hodnotenia značky nákupné zámery pri vysokej zainteresovanosti je vhodné podporiť zámery zákazníkov nákupnými zámermi, ako je napríklad podpora predaja a reklama. uľahčenie nákupu do tohto procesu radíme prvky marketingové mixu produkt, cena a distribúcia. Cieľom je tak presvedčiť zákazníka, ţe neexistujú nákupné prekáţky. nákup hlavným cieľom je priamy predaj, napr. zvýšenie obratu v čo najkratšom čase pomocou kupónov. Väčšinou je však náročné pouţiť takýto typ cieľu ako primárny. spokojnosť v tomto smere je komunikácia zameraná na existujúcich zákazníkov. Pokiaľ je zákazník spokojný, bude o produkte šíriť pozitívne informácie. Naopak nespokojný zákazník bude ostatných od kúpy odrádzať. Prejav nespokojných zákazníkov býva mnohokrát silnejší, títo zákazníci cítia oveľa väčšiu potrebu komunikovať svoju nespokojnosť. lojalita k značke mentálny pozitívny vzťah zákazníka k značke. Nie je to však to isté ako opakovaný nákup Model DAGMAR nám tak pomôţe na základe zistených informácií stanoviť ciele. Počet ľudí sa bude v kaţdej fáze zniţovať. Kým povedomie o kategórii môţe mať percentuálny podiel aţ 100%, lojálnych zákazníkov môţeme počítať skôr v jednotkách percent. Rossiter a Percy 38 stanovujú podľa modelu hierarchie účinkov štyri ciele: potreba kategórie povedomie o značke 36 PELSMACKER, P; GEUENS, M; BERGH, J. Marketingová komunikace str niekedy uvádzané aj ako vybavenie si značky 38 spracované podľa KOTLER. P. Marketing Management str

21 postoj ku značke úmysel kúpiť značku Vo svojej podstate je tento model podobný modelu DAGMAR, na rozdiel od neho si ale nekladie také mnoţstvo cieľov, je tak jednoduchší. Kaţdý cieľ Rossiterovho a Percyho modelu má svoj ekvivalent v modeli DAGMAR. Stanovenie cieľov je dôleţitou súčasťou procesu tvorby komunikačnej kampane, bez nich by sme nemohli vytvoriť systematickú a účelnú kampaň. I keď nie všetci autori volia rovnaký postup v príprave kampane, stanovenie cieľov povaţuje kaţdý z nich za nevyhnutné. V internetovom marketingu stanovujeme viaceré komunikačné ciele. V tomto smere sú veľmi nápomocné metriky, 39 ktoré nám uľahčujú kvantifikáciu cieľov. 2.3 Stratégia Stratégia nám určuje spôsob ako sa tam dostaneme, 40 čiţe ako dosiahneme vytýčených mét cieľov. Niektorí pracovníci povaţujú tento krok za nie veľmi dôleţitý a po stanovení cieľov sa pustia rovno do plánovania alebo priamo realizácie samotnej kampane. Výsledkom však v tomto prípade býva mnohokrát nekonzistentná kampaň. Chýba jej integrácia, jeden zo základných prvkov moderného holistického marketingu. Komunikačná stratégia určuje spôsoby komunikovania hodnoty zákazníkovi. Pozostáva z troch hlavných problémových oblastí: čo povedať (stratégia oznámenia), ako to povedať (kreatívna stratégia) a kto by to mal povedať (zdroj oznámenia): 41 stratégia oznámenia tento typ stratégie určuje, čo presne chceme komunikovať, čiţe napr. hodnoty výrobku, úţitok, musíme myslieť na očakávania zákazníka. kreatívna stratégia ide v nej o typ oznamu, to znamená, aký je jeho obsah a ako bol tento obsah podaný. V rámci kreatívnej stratégie môţe nastať jeden z dvoch typov výziev. Informatívne výzvy pracujú s vlastnosťami alebo výhodami produktu. Ich účelom je teda informovať. Účinnejšie sú dvojstranné oznámenia alebo diskusie, ktoré umoţňujú spotrebiteľom vytvoriť si vlastný názor. Transformačné výzvy sa pokúšajú o spojenie značky s určitou emóciou alebo situáciou, ktorá priamo nesúvisí s produktom. Môţe sa pritom jednať o pozitívnu, prijemnú emóciu alebo naopak negatívnu, spojenú s pocitom strachu. Vtedy je daný produkt prezentovaný ako prostriedok k zabráneniu negatívneho stavu alebo má pomôcť ho vyriešiť. Pri tvorbe kreatívnej stratégie je vhodné vyuţiť modely hierarchie účinkov. zdroj oznámenia mnohokrát je to samotná spoločnosť. V komunikácii je ale moţné vyuţiť aj odborníkov či známe osobnosti. Dôleţité je dbať na vierohodnosť a obľúbenosť zdroja komunikácie. Je dôleţité, aby stratégie bola výstiţná a jasná. V opačnom prípade môţe dôjsť k odklonu od stratégie, práve kvôli jej nesprávnej formulácií. Toto tvrdenie podporuje i Finklestein, 42 ktorý uvádza tri princípy tvorby marketingovej stratégie. Podľa neho by stratégia mala byť jednoduchá, rýchla a mala by produkovať okamţité, viditeľné a merateľné výsledky. Stratégiu ale poníma v širšom rozsahu, kedy do nej zahrňuje aj fázy analýzy, plánovania a horlivosti, ktorá predstavuje jej čo najrýchlejšiu realizáciu. Z môjho pohľadu povaţujem za správnejšie 39 metriky sú bliţšie rozpísané v kapitole 3, ktorá sa zaoberá okrem ich predstavenia i metódami merania 40 SMITH, P. Moderní marketing str KOTLER. P. Marketing Management str FINKLESTEIN, R. 49 marketingových tajemství pro zaručené zvýšení prodeje str

22 odlišovanie týchto jednotlivých fáz a stratégiu vidím v jej uţšom pojatí, v spôsobe, akým sa dostať k cieľom. V rámci tvorby stratégie si Ryan a Jones 43 kladú otázku, či sa spoločnosti majú zaoberať digitálnym marketingom a tvorbou on-line stratégie. Odpoveď podľa nich získame poloţením jednoduchej otázky: Sú naši zákazníci on-line? V dnešnej dobe, keď väčšina populácie rozvinutých krajín pracuje s internetom, je tak odpoveď na túto otázku jednoduchá. V internetovom marketingu nastáva v strategickej oblasti v poslednom období mierny odklon od klasických nástrojov, ktorých úlohou bolo dostať ľudí na internetovú stránku a vytvoriť z nich návštevníkov. Neznamená to, ţe tieto systémy zanikajú, sú však dopĺňané úplne novým prístupom k zákazníkom. Tým je vytvorenie trvalého vzťahu. 44 Harris a Rae vo svojej štúdií skúmali posledné trendy v tejto oblasti. Ľudia uţ údaje z internetu nielen sťahujú, ale stávajú sa aktívnymi tvorcami obsahu. V rámci komunity si vymieňajú svoje skúsenosti s jednotlivými spoločnosťami, ich produktmi či sluţbami. Pre spoločnosti to môţe mať pozitívny efekt, pokiaľ sú zákazníci spokojní. Naopak môţe im to veľmi uškodiť, pokiaľ komunikáciu nezvládnu. Taký je príklad spoločnosti United Airlines. Vznikla o nej internetová stránka, kde si uţívatelia vymieňali negatívne skúsenosti. Táto stránka sa dostala do povedomia zákazníkov, čo malo za následok rozšírenie informácií o negatívnych záţitkoch počas letov s touto spoločnosťou. Harris a Rae vidia význam v sociálnych sieťach a uţívateľských komunitách, ktoré v poslednom období rastú rapídnym tempom. S týmto názorom súhlasím a obojsmernú komunikáciu spolu s novými trendmi pokladám v stratégií internetového marketingu za veľmi dôleţité prvky. Netreba ale pritom zabúdať na špecifickosť cieľového segmentu zákazníkov. Internetové obchody sa môţu zamerať buď na propagáciu svojich produktov alebo priamo internetového obchodu. Prvý prípad je pouţívanejší u tých spoločností, ktoré sú zároveň výrobcami, prípadne dovozcami predávaných produktov. Výhodou tohto riešenia je, ţe tak propagujú priamo produkt, zvyšujú tým povedomie o ňom bez ohľadu na distribučný kanál. V prípade dovozcov to ale môţe znamenať riziko, najmä v prípade, ţe nie sú výhradným dovozcom. Nepriamo totiţ propagujú aj predaj prostredníctvom iných, často konkurenčných, distribučných kanálov. V tomto prípade je moţné zamerať sa na propagáciu obchodu ako celku. Úspešnými príkladmi sú medzinárodný Amazon, či v lokálnom prostredí obchodný dom MALL alebo obchod s počítačovými komponentmi Alza. Tie postavili svoj úspech na kvalite obchodu ako celku. Na druhej strane stojí veľké mnoţstvo rôznych internetových obchodov, ktoré zaloţili svoju stratégiu na nízkych cenách. Tu je ale nutné si uvedomiť, ţe cena nemusí byť vţdy prvoradá, o čom svedčí mnohokrát aj väčšie mnoţstvo negatívnych hodnotení takýchto obchodov RYAN, D; JONES, C. Understanding Digital Marketing : Marketing Strategies for Engaging the Digital Generation str HARRIS, L; RAE, A. The Online Connection: Transforming Marketing Strategy for Small Businesses str pouţívateľské hodnotenia internetových obchodov je moţné nájsť napr. na portáli heureka.sk. Obchody predávajúce za nízke ceny majú často niţšie hodnotenie ako overené obchody. 22

23 2.4 Taktika Taktika je rozšírením stratégie, rozpracováva ju do väčších detailov. Zahŕňa komunikačný mix, rozpočet a časový plán Komunikačný mix Komunikačný mix prestavuje súhrn prvkov, ktoré spoločnosť vyuţíva v procese komunikácie. Kotler v poslednom českom vydaní 46 uvádza šesť hlavných prvkov komunikačného mixu: reklama podpora predaja public relations udalosti a zážitky direct marketing osobný predaj Vaštíková 47 prichádza s upraveným člením. Medzi klasické nástroje komunikačného mixu zaraďuje reklamu, podporu predaja, osobný predaj a public relations. Rozširuje ich o uţ zavedený direct marketing a internetovú komunikáciu. Najzaujímavejšie je ale zaradenie nových moderných prvkov, za ktoré povaţuje marketing udalostí, guerilla marketing, virálny marketing a product placement. V novšom anglickom vydaní 48 uţ ale i Kotler rozširuje marketingový mix o Word-of-mouth marketing, čo môţeme preloţiť ako marketing neformálnej komunikácie medzi ľuďmi. Takisto direct marketing rozširuje na direct a interaktívny marketing. V poslednom českom vydaní ich spomína len ako osobné komunikačné kanály, nezaraďuje ich ešte medzi komunikačný mix. Ďalším autorom, ktorý vyzdvihuje úlohu on-line nástrojov v komunikačnom mixe je Karlíček: Schéma 6: Komunikačný mix Zdroj: KARLÍČEK, M; KRÁL, P. Marketingová komunikace : jak komunikovat na našem trhu str. 18 Umiestnením on-line komunikácie do stredu tohto znázornenia komunikačného mixu autor ukazuje, akú dôleţitosť jej pripisuje. On-line prostredie pritom chápe ako priestor, prostredníctvom ktorého sa realizujú ostatné prvky komunikačného mixu. Zahŕňa tak napr. on-line reklamu, či on-line PR. 46 KOTLER. P. Marketing Management str VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb : efektivně a moderně str KOTLER, P. Marketing management str

24 Z tohto pohľadu je zrejmé, ţe klasický marketingový mix sa v posledných rokoch rozšíril o nové nástroje zamerané na internetové prostredie a moderné trendy v marketingu. Význam moderných nástrojov tak rýchlo narastá a stávajú sa nepostrádateľnou súčasťou komunikačnej kampane. Do literatúry sa tieto nástroje dostávajú len postupne. Kým pred piatimi rokmi sa o nich autori zmieňovali len okrajovo, dnes ich uţ povaţujú za významnú zloţku komunikačného mixu. V nasledujúcom texte charakterizujem vybrané nástroje komunikačného mixu, ktoré sú relevantné pre tvorbu komunikačnej kampane spoločnosti JRK Waste Management s.r.o. Reklama Reklama patrí medzi klasické nástroje komunikačného mixu. Je charakteristická svojou masovosťou a neosobnosťou. Karlíček uvádza, ţe základnou funkciou reklamy je budovanie značky, čiţe zvyšovanie povedomia o značke a ovplyvňovanie postoja k nej. Posilňovanie povedomia o značke súvisí s výškou reklamného rozpočtu. Pri poklese reklamných výdavkov a s tým spojeným zníţením jej opakovania dochádza k zníţeniu miery popularity značky. Je to spojené s efektom falošnej popularity, 49 kedy je značka, ktorá sa objavuje častejšie v reklame, vnímaná ako obľúbenejšia v porovnaní s tou, ktorá nie je toľko propagovaná. Reklama slúţi aj k budovaniu trhu a informovaní o nových výrobkoch a sluţbách. Taktieţ predstavuje účinný prostriedok k okamţitému zvýšeniu predaja. Problém môţe nastať v prípade, ţe je reklamy príliš mnoho, reklama tak zahlcuje, 50 čo môţe viesť aţ k podráţdeniu spotrebiteľov. Zákon o reklame ju definuje ako prezentáciu produktov v každej podobe s cieľom uplatniť ich na trhu. 51 Reklamu môţeme definovať aj ako akúkoľvek platenú formu neosobnej prezentácie a propagácie ideí, tovaru alebo služieb. 52 Z obidvoch definícií je zrejmé, ţe reklama predstavuje prezentáciu produktov či sluţieb za účelom zvýšenia povedomia. Medzi hlavné typy reklamných médií zaraďujeme televíziu, noviny, časopisy, rozhlas, direct mail, outdoor, letáky, broţúry, zlaté stránky, telefón a internet. Okrem týchto médií sa čoraz častejšie vyuţívajú alternatívne médiá, ako je vonkajšia reklama vo forme billboardov alebo reklamy umiestnenej vo verejných priestorov. Za verejné priestory povaţujeme napr. autobusové čakárne, stanice verejnej dopravy, priestory na štadiónoch, či dokonca verejné záchody. Ďalšou formou alternatívnej reklamy je product placement, kde sa výrobok prezentuje umiestnením vo filmoch, seriáloch, či televíznych reláciách. Vyuţívaným médiom je aj reklama v mieste nákupu, ako sú reklamné vozíky, rôzne stojany či letáky. 53 Vyuţívanie mnohých reklamných nástrojov limitujú najmä finančné moţnosti. Náklady na televíznu kampaň sa pohybujú v miliónoch, môţu si ju preto dovoliť len veľké spoločnosti. Menšie spoločnosti preto musia hľadať iné spôsoby, ktoré nie sú tak nákladné. Môţu vyuţiť rozhlasovú, outdoorovú, či internetovú reklamu. Podpora predaja Podpora predaja sa stáva čoraz dôleţitejšou súčasťou komunikačného mixu. Jej podiel narastá na úkor reklamy. Na rozdiel od reklamy, ktorá ponúka dôvod kúpiť, podpora predaja prináša 49 KARLÍČEK, M; KRÁL, P. Marketingová komunikace : jak komunikovat na našem trhu str KARLÍČEK, M; KRÁL, P. Marketingová komunikace : jak komunikovat na našem trhu str Zákon o reklame a o zmene a doplnení niektorých zákonov - Zákon č. 147/2001 Z. z KOTLER, P. Marketing management str spracované podľa KOTLER, P. Marketing management str

25 podnet ku kúpe. 54 Podpora predaja umoţňuje priniesť okamţitý efekt v podobe zvýšenia predaja, orientovaného na krátkodobé ciele. Predstavuje pridanú hodnotu k produktu a jeho značke. Podporu predaja môţeme členiť z viacerých hľadísk. Prvým z nich je delenie podľa zamerania na cieľové publikum, keď sa zameriava: 55 na spotrebiteľov na prostredníkov na predajcov Kotler 56 prináša podobné členenie, keď uvádza nástroje spotrebiteľskej podpory (vzorky, kupóny, zníţenie ceny, súťaţe a pod.), nástroje podpory obchodníkov (zníţenie ceny, príspevky na reklamu, či tovar zadarmo) a nástroje podpory zamerané na firmu a jej predajnú silu (výstavy, konferencie či súťaţe pre obchodných zástupcov). V tomto prípade ide o členenie podľa zamerania odlišné najmä v názvosloví a v nástroji podpory samotnej firmy, ktorý Zamazalová vo svojej publikácií neuvádza. Druhým členením podpory predaja je klasifikácia podľa primárneho cieľa: 57 primárne stimulačné o cenové nástroje (rôzne kupóny, zľavy, cenové balíčky) o necenové nástroje (patria sem prémie, program odmien, či financovanie) primárne komunikačné o informatívne (vzorky, výstavy, moţnosť vyskúšania tovaru) o motivačné (hry, lotérie) Medzi základné nástroje podpory predaja patria zľavy, čiţe zníţenie ceny. To vedie k pozitívnemu krátkodobému zvýšeniu predaja, zameraného najmä na k značke nelojálnych spotrebiteľov. Pokiaľ daný produkt splní u tejto skupiny očakávania, môţe ich dokonca transformovať na lojálnych zákazníkov. Najmä u prémiových značiek môţe ale zľava znamenať riziko zníţenia vnímanej hodnoty značky. 58 Ďalším častým nástrojom sú spotrebiteľské súťaţe. Sú relatívne finančne nenáročným nástrojom podpory predaja a prinášajú efekt ako výrobcovi, tak i spotrebiteľovi v podobe moţnosti vyhrať cenu. Spotrebiteľské súťaţe mávajú často viac cieľov, okrem podpory nového výrobku môţu slúţiť aj krátkodobému zvýšeniu predaja súčasného výrobku, zviditeľneniu značky, výpredaju skladových zásob, prilákaniu nových potenciálnych zákazníkov či v neposlednom rade k zberu údajov o spotrebiteľoch za účelom vytvorenia marketingovej databázy. 59 Významným nástrojom podpory predaja sú aj vernostné systémy. Tie slúţia k vytvoreniu lojálnych zákazníkov a budovaniu, v dnešnej dobe dôleţitých, dlhodobých vzťahov. Internetový obchod má výhodu v podobe jednoduchšieho získavania informácií o zákazníkoch, ktoré sú často potrebné k zaslaniu tovaru. Objednávkový systém tak môţe spojiť s vytvorením pouţívateľského účtu a zaradením zákazníka do vernostného systému. Spoločnosť si tak vytvára databázu svojich zákazníkov. To spoločnosti umoţní kontaktovať 54 KOTLER, P. Marketing management str ZAMAZALOVÁ, M. Marketing str KOTLER, P. Marketing management str ZAMAZALOVÁ, M. Marketing str KARLÍČEK, M; KRÁL, P. Marketingová komunikace : jak komunikovat na našem trhu str spracované podľa ZAMAZALOVÁ, M. Marketing str

26 zákazníkov s rôznymi akciovými ponukami, ktoré môţu byť prispôsobené jeho záujmom. Internetový obchod môţe taktieţ členom vernostného klubu ponúkať rôzne bonusy, zľavy, darčeky, kupóny či doplnkové sluţby. U internetového obchodu je vyuţitie podpory predaja mnohokrát lacnejšie ako u beţných obchodov. Súťaţe je moţné uskutočniť priamo prostredníctvom stránky internetového obchodu. Kupóny nie je nutné tlačiť, ale je moţné ich zasielať elektronickou poštou. Takisto sa otvárajú ďalšie moţnosti podpory predaja, medzi najbeţnejšie patrí cross-selling, čiţe ponuka predaja doplnkového tovaru, najčastejšie vo forme príslušenstva alebo spotrebného materiálu, ktorý sa zobrazuje priamo na stránke produktu. Up-selling naproti tomu umoţňuje predaj drahšieho tovaru, najčastejšie je to ponuka lepšieho exkluzívnejšieho modelu za príplatok. Výhoda ale musí byť zrejmá na prvý pohľad a cena by nemala byť príliš rozdielna. Ďalšou formou podpory predaja sú ponuky akciových balíčkov, často nazývané aj akčné sety. Ide o predaj viacerých produktov, kedy cena balíčka je niţšia ako súčet cien jednotlivých produktov obsiahnutých v tomto balíčku. 60 Public relations (PR) Public relations definuje Karlíček ako dialóg medzi organizáciou a skupinami, ktoré rozhodujú o úspechu, či neúspechu organizácie (tzv. stakeholdermi ). 61 Pouţíva sa k budovaniu značky alebo povedomia o firme. V rámci PR tak nejde len o komunikáciu k spotrebiteľom či obchodným partnerom, ale i o ďalšie skupiny, ako je verejnosť, odborníci či médiá. Základom public relations je publicita, ktorú uţ ale Kotler 62 rozširuje na marketing public relations a pojem publicita povaţuje za starší názov v uţšom pojatí. Marketing public relations ide za hranice publicity a okrem kontrolovania redakčného priestoru médií a periodík sa sústreďuje aj na asistenciu pri uvedení nového alebo znovuuvedení existujúceho produktu či vytváranie záujmu o produktovú kategóriu. Ďalej sa zameriava na ovplyvňovanie špecifických cieľových skupín a vytvára imidţ spoločnosti. V nepriaznivých situáciách je úlohou marketing public relations aj obrana produktu, ktorý spôsobil verejné problémy. Medzi hlavné PR nástroje zaraďujeme publikované materiály, čiţe tlačové a výročné správy, články, broţúry, firemné noviny alebo časopisy a rôzne audiovizuálne materiály. Dôleţitým nástrojom je získanie médií, ktoré budú uverejňovať správy o spoločnosti, jej produktoch či ľuďoch a zúčastnia sa organizovaných tlačových konferencií. Riadenie týchto vzťahov sa nazýva media relations. 63 Marketing PR tieto základné nástroje rozširuje o udalosti, sponzoring, aktivity spojené s verejnými sluţbami a o mediálnu identitu. 64 Týmto spôsobom dochádza k vyuţitiu viacerých aktivít komunikačného mixu a riadeniu PR a ich vzájomnému prepojeniu. Takýto spôsob riadenia PR je v súlade s integrovanou marketingovou komunikáciou, čiţe vzájomným previazaním jednotlivých komunikačných aktivít. 60 spracované s vyuţitím JANOUCH, V. Internetový marketing : prosad'te se na webu a sociálních sítích str KARLÍČEK, M; KRÁL, P. Marketingová komunikace : jak komunikovat na našem trhu str KOTLER, P. Marketing management str KARLÍČEK, M; KRÁL, P. Marketingová komunikace : jak komunikovat na našem trhu str KOTLER, P. Marketing management str