MARKETING A OBCHOD 2006

Transcription

1

2 EDUCA MaO a Katedra marketingu, obchodu a svetového lesníctva zborník z medzinárodnej vedeckej konferencie MARKETING A OBCHOD 2006 TRVALO UDRŽATEĽNÝ ROZVOJ PREDPOKLAD HOSPODÁRSKEHO RASTU MARKETING AND TRADE 2006 SUSTAINABLE DEVELOPMENT ECONOMIC GROWTH ASSUMPTIONS Zvolen november 2006

3 Marketing a obchod (Zborník z medzinárodnej vedeckej konferencie) Marketing and Trade Vydavateľ (published by): Zostavovateľ: Editor-in-chief: Vedecký výbor: Scientific committee: Recenzenti: Developmental editors (reviewers): Organizačný výbor: Organisation committee: Národné lesnícke centrum, Masarykova 22, Zvolen Šupín, Mikuláš, prof. h.c., prof., Ing., PhD. (Slovakia) Borota, Ján, prof., Ing., DrSc. (Slovakia) Cisko, Štefan, prof., Ing., PhD. (Slovakia) Čorejová, Tatiana, prof., Ing., PhD. (Slovakia) Figurič, Mladen, prof., dr.sc., dr.h.c. (Croatia) Hittmár, Štefan, prof. Ing. PhD. (Slovakia) Kořínek, Josef, prof., Ing., CSc. (Czech Republic) Lis, Wojciech, prof., Dr. hab. (Poland) Pitra, Zbyněk, prof., Ing., DrSc. (Czech Republic) Viestová, Kristína, prof., Ing., PhD. (Slovakia) Drličková, Eva, doc., Ing., PhD. (Slovakia) Kusá, Alena, doc., Ing., PhD. (Slovakia) Paluš, Hubert, doc., Ing., PhD. (Slovakia) Šupín, Mikuláš, prof. h.c., prof., Ing., PhD. (Slovakia) Zaušková, doc., Ing., PhD. (Slovakia) Šupín, Mikuláš, prof. h.c., prof., Ing., CSc. Drličková, Eva, doc., Ing., PhD. Ilavská, Alena, Mgr., PhD. Klubica, Dominik, doc., Ing., CSc. Kusá, Alena, doc., Ing., PhD. Paluš, Hubert, doc., Ing., PhD. Zaušková, Anna, doc., Ing., PhD. Dovčíková, Anna, JUDr. Dvořáček, Jan, Ing. Kaputa, Vladislav, Ing. Loučanová, Erika, Ing. Maťová, Hana, Ing. Miklenčičová, Renáta, Ing. Olšiaková, Miriam, Ing., PhD. Parobek, Ján, Ing., PhD. Vollmann, Marián, Ing. Weberová, Alexandra, Bc. EDUCA MaO a Katedra marketingu, obchodu a svetového lesníctva Grafický návrh obálky: Kazo Za odbornú a gramatickú úpravu sú zodpovední autori príspevkov. (Editors are not responsible for grammatical errors or misprints of submitted papers.) Vydané s podporou EDUCA MaO a Katedrou marketingu, obchodu a svetového lesníctva ISBN EAN Tlač (printed by): Národné lesnícke centrum, Masarykova 22, Zvolen

4 OBSAH Šupín, Mikuláš: Koncepcia trvalo udržateľného rozvoja predpoklad hospodárskeho rastu (Predslov)... 7 Bažó, Ladislav: Informačné technológie nástroj zvyšovania produktivity v službách... 9 Birnerová, Eva: Význam marketingu pre zvýšenie atraktívnosti územia Buha, Anita: Základné procesy znalostného manažmentu Csikósová, Adriana Antošová, Mária: Súčasné tendencie vývoja priemyselného marketingu na globalizujúcich sa trhoch Čábyová, Ľudmila: Význam benchmarkingového porovnávania v oblasti marketingovej komunikácie Čorejová, Tatiana Orieščiková, Alena: K problematike sietí v regionálnych inovačných procesoch Dědková, Jaroslava Honzáková, Iveta: Znalost zákazníků a jejich vnímání výrobku jako podkladpro uplatňování diferencovaných vztahů k zákazníkům Dovčíková, Anna Loučanová, Erika Zaušková, Anna: Analýza právnych foriem vhodných pre tvorbu klastrov na Slovensku Drličková, Eva Kaputa, Vladislav: Vybrané aspekty aplikácie etických kódexov do podnikateľskej praxe v regióne stredného Slovenska Grimek, Dionýz: Spotrebiteľské a nákupné správanie Hes, Aleš: Marketingové aspekty nezávislých maloobchodníků Hittmár, Štefan: Trendy rozvoja marketingu Horňáková, Radomila: Vnútorné bariéry inovačného potenciálu a inovatívnosti malých a stredných podnikov drevospracujúceho priemyslu Banskobystrického kraja Charbuský, Miloš Stejskal, Jan: Public Services Duality in Regional Context Ilavská, Alena Babiak, Jozef: Global Education and Outsoursing Kajan, Tomáš: Vybrané výsledky z realizovaného benchmarkingu v podmienkach MSP v DSP na Slovensku Kalousek, František: Marketingová podpora zvyšování spotřeby dřeva v ČR Kaňovská, Lucie: Význam doprovodných služeb pro tržní orientaci podniku Kašparová, Klára Kašpar, David: Metodologické problémy při zkoumání vztahu mezi společenskou a finanční výkonností podniku

5 Klieštik, Tomáš Adamko, Peter: Komparácia DEA softvéru na medzipodnikový benchmarking Konečná, Zdeňka: Organizační kultura: Obsah organizační kultury orientované na zákazníka Kováč, Milan: Rozvoj inovačných techník vzdelávania formou E spoločenstva Kováčová, Ľubica: E podnikanie v automobilovom priemysle Kremeňová, Iveta: Visionary Marketing Kucharčíková, Alžbeta: Prístupy manažmentu pri zvyšovaní konkurencieschopnosti podnikov Kusá, Alena Miklenčičová, Renáta Dvořáček, Jan: Meranie úrovne a výkonnosti CRM v podmienkach výrobno obchodnej firmy Lešková, Andrea: Aplikácia lean princípov v dodávateľskom reťazci Lis, Wojciech Mydlarz, Katarzyna: Business Outlook for Frame Houses in Poland Loučanová, Erika: Inovačný model zvyšovania konkurencieschopnosti drevospracujúceho priemyslu v SR Mapa klastra DSP Marcineková, Zuzana: Marketingová stratégia zahraničného investora pri vstupe na nové trhy Maťová, Hana: Podniková identita verzus identita ako sociálno-psychologický komplex Mikołajczak, ElŜbieta: The Comparison of Final Products Created on the Basis of Wood Waste From Mechanical Wood Conversion Motik, Darko Posavec, Stjepan: Sales Trends of Wood Products in Croatia Mráček, Pavel: Marketér profesionál uspokojující potřeby zákazníků Nagyová, Ľudmila Skořepa, Ladislav: Zmeny spotrebiteľského správania na slovenskom a českom trhu potravín Novák, Petr: Profesionalita managementu v podmínkách malého a středního podnikání Olšiaková, Miriam: Výskum vplyvu vybraných nástrojov marketingového mixu na správanie sa spotrebiteľa pri výbere nábytku Paluš, Hubert Šupín, Mikuláš Trenčiansky, Marek: Vplyv ceny palivového dreva a prepravných nákladov na cenu výroby tepla Parobek, Ján: Marketingová analýza a tvorba cien sortimentov dreva

6 Pásztorová, Jana: Riešenie konkurencieschopnosti zvyšovaním hodnoty zákazníckej základne pomocou implementácie CRM Pavlů, Dušan: Jsou firmy skutečně marketingově orientované? Petrášová, Viera Kovalčík, Dušan Poljovková, Mária: Obchodná politika EÚ a jej zmeny vplyvom sociálneho dialógu v spoločnosti Petrovaj, Miloš: Možnosti zvyšovania konkurencieschopnosti hotelov prostredníctvom internetu Petrovičová, Janka: Spotrebiteľské správanie strednej sociálnej triedy na Slovensku Pitra, Zbyněk: Budování inovačních podnikatelských ekosystémů Popyk, Włodzimierz Lis, Wojciech Kołodziej, Mirosław: The Current Status and Prospects for the Development of the Forest Sector in Ukraine Regnerová, Marta Šálková, Daniela: Spotřební chování a kupní rozhodovací proces Rolčíková, Markéta Sousedíková, Radmila: Analýza ekonomické situace v kategorii maloobchod Rostášová, Mária Drozdová, Matilda Mikušová, Miroslava: Inovačný potenciál Žilinského regiónu Sabadka, Dušan: Manažment kooperácie a transferu Simová, Jozefína: Customer Value and Store Choice Behaviour Sloup, Roman: Možnosti zvýšení využití dřeva Sokolová, Miroslava: Špecifiká strategického manažmentu v malých a stredných podnikoch v podmienkach SR Spáčil, Vojtěch: The Application of External Analysis for Marketing Performance Measurement Staníková, Zuzana: Rozvoj marketingových aktivít v osobnej železničnej doprave Strišš, Jozef: Pozicionovanie produktov ako činiteľ úspešnosti podniku na trhu Syrovátková, Petra: Nákup a prodej v rámci dodavatelsko-odběratelského řetězce Szymanowski, Wacław: Rules for Modelling and Redesigning Supply Chains Šálková, Daniela Šimůnek, Jan Regnerová, Marta: Zákazníci a jejich pohled na věrnostní program Šánová, Petra Hánová, Eva: Privátní značky a jejich vnímání českým spotřebitelem

7 Šimková, Helena: Podpora inovácií a tvorivosti v podnikaní Štofková, Jana Štofková, Katarína: Kooperačné formy a siete medzi podnikmi Šupín, Mikuláš: Prognóza obchodu s drevom na energetické účely na Slovensku Tabert, Marek Lis, Wojciech Micuła, Jerzy: Supply and Demand in Wood Industry Based on a Small Sawmill Tomášková, Eva: Prvky ovlivňující tržní orientaci Tóth, Miroslav Tóthová, Alena: Využitie kalkulácie nákladov podľa činností v obchodnom podniku Valášková, Martina Križanová, Anna: Aplikácia marketingových programov na oblasť integrovaných dopravných systémov Vaněk, Michal: Marketing jako nedílná součást integrovaného managementu Integrovaný management jako nedílná součást marketingu Viestová, Kristína Štofilová, Jana: Koexistencia malých a stredných maloobchodných podnikov a nadnárodných maloobchodných reťazcov na Slovenskom vnútornom trhu so spotrebným tovarom Zaušková, Anna Horňáková, Radomila: Identifikácia bariér inovatívnosti slovenských malých a stredných podnikov drevospracujúceho priemyslu

8 Koncepcia trvalo udržateľného rozvoja predpoklad hospodárskeho rastu (Predslov ) Pojmy trvalá udržateľnosť (sustainability) a trvalo udržateľný rozvoj (sustainable development) sa začali používať začiatkom 70-tych rokov najmä v súvislosti s poznaním, že nekontrolovateľný rast akéhokoľvek typu (populácie, výroby, spotreby, znečistenia a pod.) nie je udržateľný v prostredí existujúcich obmedzených zdrojov. Medzníkmi vo všeobecnom zavedení a rozpracovaní koncepcie trvalo udržateľného rozvoja /TUR/ boli najmä správa Naša spoločná budúcnosť (Brundtlandtová a kol., 1987) a Konferencia OSN o životnom prostredí a rozvoji v Rio de Janeiro (1992). Najvýznamnejší dokument z tejto konferencie pod názvom AGENDA 21 je považovaný za základné východisko pre spracovanie stratégií TUR na všetkých úrovniach. Rok 2002 bol pre členské štáty OSN odporúčaný ako horizont na vypracovanie národných stratégií TUR. Národnú stratégiu trvalo udržateľného rozvoja je možné ako cielený, dlhodobý (priebežný), komplexný a synergický proces ovplyvňujúci všetky oblasti života (duchovná, sociálna, ekonomická, environmentálna a inštitucionálna), odohrávajúci sa na viacerých úrovniach (lokálna, regionálna, národná, globálna) a smerujúci prostredníctvom uplatňovania praktických nástrojov a inštitúcií k takému modelu fungovania príslušného spoločenstva (miestnej a regionálnej komunity, krajiny, medzinárodného spoločenstva), ktorý kvalitne uspokojuje materiálne, duchovné a sociálne potreby a záujmy ľudí, pričom rešpektuje hodnoty prírody a neprekračuje únosnú kapacitu krajiny a jej zdrojov. Európska únia deklarovala v návrhu Vyhlásenia o hlavných zásadách trvalo udržateľného rozvoja, že trvalo udržateľný rozvoj je kľúčovým faktorom všetkých politík Európskeho spoločenstva stanovených v Zmluve. V tomto dokumente sú stanovené kľúčové ciele ako ochrana životného prostredia, sociálna rovnosť a súdržnosť, hospodárska prosperita a plnenie medzinárodných povinností. Trvalo udržateľný rozvoj znamená, že potreby súčasnej generácie by sa mali uspokojovať bez toho, aby bola ohrozená schopnosť budúcich generácií uspokojovať svoje potreby. Je o zachovaní kapacity Zeme udržiavať život v celej jeho rozmanitosti a zakladá sa na zásadách demokracie, rodovej rovnosti, solidarity, právneho štátu a rešpektovania základných práv vrátane slobody a rovnakých príležitostí pre všetkých. Zameriava sa na neustále zlepšovanie kvality života a blahobytu súčasných i budúcich generácií na Zemi. Na tento účel podporuje dynamické hospodárstvo s plnou zamestnanosťou, vysokú úroveň výchovy, vzdelávania, ochrany zdravia, sociálnej a územnej celistvosti, ako aj vysokú úroveň ochrany životného prostredia v mierovom a bezpečnom svete, ktorý rešpektuje kultúrnu rôznorodosť. Princíp trvalej udržateľnosti sa v súčasnosti stáva jedným zo všeobecne uznávaných princípov rozvoja ľudskej spoločnosti. Mal by byť zakomponovaný do všetkých materiálov určujúcich ďalšie smerovanie rozvoja všetkých oblastí ľudskej aktivity. Koncept trvalo udržateľného rozvoja sa stal známou problematikou v posledných dvoch desaťročiach. Hlavnými príčinami jeho vzniku boli globálne environmentálne problémy akými sú klimatické zmeny vrátane kyslých dažďov, narúšanie ozónovej vrstvy, dezertifikácia spôsobená globálnym otepľovaním a nadmerná spotreba spôsobujúca drancovanie prírodných zdrojov (vždyzelené tropické lesy, fosílne palivá, zásoby rýb) a rapídne znižovanie biodiverzity, t.j. počtu rastlinných a živočíšnych druhov. Tieto skutočnosti viedli environmentalistov k hľadaniu nových riešení, ktoré by pomohli pretrvaniu ľudstva, napríklad prostredníctvom šetrenia energiou, environmentálnymi spôsobmi 7

9 poľnohospodárstva, orientáciou na obnoviteľné prírodné zdroje a ich využívanie v takej miere, ktorá nespôsobí ich úplné vyčerpanie. Ďalšou dôležitou príčinou bolo hľadanie spôsobu ako sa vyhnúť ekologickým katastrofám, chudobe a hladu v mnohých oblastiach sveta. Zároveň bolo potrebné hľadať riešenia pre odstránenie obrovských rozdielov medzi stupňom rozvoja na severnej a južnej pologuli a často krát medzi dvomi susediacimi krajinami. Dnešok je charakteristický dvomi črtami. Prvou je takmer bezhraničná schopnosť ľudského pokolenia tvoriť a budovať sprevádzaná rovnako veľkou schopnosťou ničiť. Obrovská spotreba ženie ľudstvo ku krátkozrakým prístupom vo využívaní prírodných zdrojov. Výsledkom takéhoto prístupu je naša súčasnosť: množstvo nebezpečenstiev a katastrofických javov akými sú narúšanie ozónovej vrstvy Zeme, pôdna erózia, eutrofizácia, znižovanie úrodných plôch, odlesňovanie, oslabenie a ničenie ekosystémov, ohrozenie a zánik druhov. Takáto situácia jednoznačne potvrdzuje potrebu komplexnej ochrany životného prostredia založenej na ekologických spôsoboch riadenia produkčných systémov a udržiavania biologickej rozmanitosti pri zohľadnení sociálnych podmienok obyvateľstva a rozvoja hospodárskych aktivít potrebných pre zabezpečenie životnej úrovne zodpovedajúcej potenciálu jednotlivých oblastí. Druhou črtou dnešnej spoločnosti je všeobecný nedostatok spoločného konania ako výsledku uvedomovania si spoločnej zodpovednosti za súčasnosť a budúcnosť. Je evidentné, že globálne nebezpečenstvá si vyžadujú spoluprácu na širokom základe. Z toho dôvodu bol najvyšší čas začať s aktivitou akou je koncept trvalo udržateľného rozvoja. Katedra marketingu, obchodu a svetového lesníctva Drevárskej fakulty Technickej univerzity vo Zvolene usporiadaním už tradičnej medzinárodnej vedeckej konferencie Marketing a obchod 2006, venujúcej sa trvalo udržateľnému rozvoju z pohľadu marketingu, obchodu a inovácií, hlavne v malom a strednom podnikaní so zreteľom na súčasné integračné a globalizačné procesy, vytvára priestor pre výmenu teoretických a praktických skúseností k týmto problémom. Ďakujem sponzorom, kolegyniam a kolegom z KMOSL za pomoc pri príprave a priebehu medzinárodnej vedeckej konferencie Marketing a obchod Prof. h.c. prof. Ing. Mikuláš Šupín, CSc. garant MVK a vedúci KMOSL 8

10 Informačné technológie nástroj zvyšovania produktivity v službách Ladislav Bažó Abstract Today s economic environment is distinguished by permanent changes, which are caused by growing globalization and intensive use of information technologies in the entrepreneurial process. The enterprises in the sector of services are also confronted with these changes. The paper deals with the opportunity of use information and communication technologies in the enterprises producing services to enable reach them higher productivity. Kľúčové slová: informačné technológie, produktivita, globalizácia, inovácie, konkurencieschopnosť. Úvod Na úsvite 21. storočia sú všetky krajiny konfrontované so stále sa meniacim súborom výziev. Najvýznamnejšími výzvami súčasného a budúceho obdobia sú predovšetkým globalizácia ekonomiky, prechod od hromadnej produkcie k produkcii orientovanej na zákazníka, vysoká kvalita výrobkov a služieb, pružný rast konkurencieschopnosti, prechod od nákladových faktorov k inováciám a k celkovej flexibilite produkcie vzhľadom na dopyt na trhu práce. To prinesie organizáciám schopnosť správne a rýchlo sa prispôsobiť zmenám, ako aj schopnosť uskutočňovať zmeny na všetkých úrovniach národného hospodárstva. Tieto prebiehajúce zmeny v ekonomike sú úzko späté s technologickou revolúciou v informačných technológiách. Príspevok vznikol ako súčasť riešenia výskumného projektu VEGA 1/3774/06 Hybné sily trhu služieb v procese globalizácie, internacionalizácie a integrácie. Globalizácia a jej vplyv na ekonomiku Globalizácia sa priamo či nepriamo prejavuje vo všetkých stránkach života spoločnosti, no jej história zároveň ukazuje, že bázický, určujúci význam majú dve dimenzie jej rozvoja. Prvou sú prevraty v technologickom spôsobe výroby, výmeny a informačnej komunikácie, ktorými sa vytvárajú materiálne predpoklady a prostriedky globalizácie. Druhú predstavuje rozmanitosť spoločensko ekonomických foriem, prostredníctvom ktorých sa globalizačné procesy realizujú. Dochádza k rozmachu globálnych korporácií a globálnych spojení a sietí. Prejavy globalizácie možno vidieť v nasledovných momentoch (Staněk 2005): Narastajúcej moci nadnárodných korporácií, ktorá ich dostáva do stále väčšieho konfliktu s národnými vládami. Zostrujúcej sa vzájomnej konkurencii medzi nadnárodnými korporáciami vedúcej k posilňovaniu ostrosti konkurencie, ktorú niektorí autori nazývajú zničujúcou konkurenciou. Dochádza k nárastu finančných problémov. Ukázalo sa, že revolúcia, spojená s robotizáciou výroby, vyžaduje obrovské rozsahy investícií. Cena jedného pracovného miesta sa postupne zdvihla až na 12-násobok oproti pôvodným hodnotám a predstavovala rádovo milióny USD na tvorbu jedného pracovného miesta. 9

11 Napriek všetkým snahám o robotizáciou technológií, ľudská práca sa nestráca. Ba práve naopak, je nevyhnutná predovšetkým v oblasti prípravnej činnosti, ako aj v oblasti kontrolnej. Treba investovať rozsiahle prostriedky do oblasti výpočtových technológií a informačných technológií. Globálna ekonomika mení charakter podnikateľského prostredia a zároveň núti k prehodnoteniu vzťahov medzi subjektmi pôsobiacimi v tomto prostredí. Nastáva doba nekonečných príležitostí, ktoré sú však realizovateľné pri značnom podnikateľskom riziku. Nastáva éra superkonkurencie. Informačné technológie a inovácie v službách Možno konštatovať, že informačné technológie sú v súčasnosti nielen nástrojom, ale hlavne stimulom pre ekonomický a sociálny rozvoj. Umožňujú: zefektívniť podnikateľské procesy znižovaním nákladov obchodných transakcií, otvárať nové podnikateľské možnosti na svetových trhoch aj pre malé a stredné podniky prostredníctvom širokého a lacného prístupu k informáciám, vytvárať pracovné miesta pre kvalifikovaných pracovníkov, najmä v malých a stredných podnikoch, ktoré sú v súčasnosti nositeľom zamestnanosti, rýchlo inovovať typy produkovaných služieb a zvyšovať podiel výroby s vysokou pridanou hodnotou, racionalizovať výrobné a obchodné procesy a šetriť zdroje a energiu, posilňovať regionálny rozvoj širokým sprístupňovaním informácií a novými formami práce (napr. dištančná práca), a tým významne zvýšiť konkurencieschopnosť hospodárstva a zamestnanosť. Podľa Michalovej (2004) menia informačné technológie úlohy producentov, sprostredkovateľov a zákazníkov v reťazci poskytovania služby. Autorka rozlišuje dve hlavné funkcie, ktoré plnia informačné technológie: 1. napomáhajú rast produktivity práce a podporujú rast množstva a masovosť produkcie služieb, 2. podporujú také postupy a techniky v službách, ktoré ich integrujú bližšie k zákazníkom a napomáhajú komplexnosť služieb. Využívanie moderných technológií a zariadení v službách plní vo firmách viaceré úlohy: 1. racionalizáciu nákladov znižovaním a zastupovaním ľudskej práce, čo vedie k vyššej efektívnosti; 2. efektívnejšiu kontrolu kvality zapojenie modernej techniky do poskytovateľského systému uľahčuje kontrolu kvality služieb; 3. zlepšovanie obsluhy poskytovanie nových druhov služieb 24 hodín denne, 7 dní v týždni; 4. bližšie spojenie so zákazníkom; 5. ovplyvňovanie správania ľudí. Inovácia je dynamickým prvkom produkcie a rastu. Bez inovácie je ďalší rozvoj podnikov, ekonomiky ako celku a spoločnosti nemožný. Bez inovácie neexistuje ani 10

12 udržateľný rozvoj produktivity. Bez efektívneho využitia zdrojov a neustáleho zlepšovania nie je možné dosahovať ani pokrok v oblasti inovácií a technológií. Rýchlosť inovácie je dôležitá pre vývoj produktivity a rastu. Avšak na tomto poli neexistujú benchmarkingové vzory v prípade, že ľudský faktor nie je v dostatočnej miere zapojený do inovácií, môže väčšie ponáhľanie sa, znamenať menšiu rýchlosť. Urýchľovať inovácie ako na úrovni podniku tak aj na úrovni celej ekonomiky, sa stalo všeobecným trendom vďaka problémom so štrukturálnou zmenou v západných industrializovaných krajinách počas uplynulých 20 rokov. Inovácie musia viesť k novým službám, k zlepšeniu výkonnosti procesov a k celkovej obnove ekonomiky. Inovácie musia viesť a prispievať ku zlepšovaniu organizácie a humanizácie práce. Produktivita základ ekonomickej úspešnosti Produktivita bola a stále je hlavným komponentom ekonomického rastu. Je zvyšovaná nahradzovaním práce kapitálom. To prebieha nepretržite od začiatku priemyselnej revolúcie (napríklad prácne a náročné procesy v oblastiach výroby materiálov, dopravy, informácií a voľného času boli nahradzované kapitálovo náročnými procesmi využívajúcimi nové stroje a zariadenia). Tieto drasticky redukovali počet pracovníkov potrebných vo výrobných procesoch, ale prostredníctvom dopytu po tovare, generovaným dodatočným bohatstvom v službách a v iných oblastiach sa zamestnanosť zvyšovala. Rovnako tak nepretržité úsilie o lepšie využívanie práce ako sily svalov aj sily mozgu vytvára nové pracovné miesta, hlavne pre kvalifikovaných pracovníkov, ktorí sú schopní sa vysporiadať so zmenou. Produktivita ako sociálnoekonomická kategória je miera efektívneho využitia ľudských zdrojov. Produktivita je však predovšetkým postoj mysle, ktorý vychádza z presvedčenia, že veci je možné robiť dnes lepšie ako včera a lepšie zajtra ako dnes. Vyžaduje to neustále úsilie prispôsobovať ekonomické aktivity podľa meniacich sa podmienok a uplatňovať nové teórie, metódy a technológie. Produktivita vyjadruje ako účinne, na základe využitia všetkých zdrojov, trvalého odhalenia nových prístupov a systematického zlepšovania pracovných metód boli produkty vyrobené alebo služby poskytnuté. V období rýchlych ekonomických a štrukturálnych zmien, technologického rozvoja, nepretržite sa meniacich trhov a silnejúcej národnej a medzinárodnej konkurencie, závisí podniková produktivita a efektívnosť čím ďalej, tým viac od rozvoja vysoko kvalifikovanej pracovnej sily. V situácii, kedy podniky operujú celosvetovo na technologicky podobnej úrovni, stáva sa vysoká kvalifikácia kľúčovým konkurenčným faktorom produktivity a ekonomickej efektívnosti. Efektívnosť a motivácia, znalosti, vedomosti a kľúčová kvalifikácia sa musia rozvíjať a využívať vo všetkých oblastiach a funkciách. S rastom sektora služieb, sa stal vzťah medzi meraným rozvojom produktivity a zamestnanosti menej jasným. Objavil sa takzvaný paradox produktivity, ktorý indikuje, že vysoká miera rastu zamestnanosti v službách bola spojená so spomaľovaním rastu produktivity. Avšak niektorí analytici tvrdia že problém spočíva v tom, že dostupné nástroje neboli schopné zaznamenať pokroky v produktivite, ktoré boli významné a pomáhali vytvárať zamestnanosť v službách. Aby bolo možné v budúcnosti spojiť rozvoj produktivity a ekonomický rast takým spôsobom, aby to malo pozitívny vplyv na zamestnanosť, je nutné v ekonomike vyvinúť a implementovať nové prístupy k zvyšovaniu produktivity. 11

13 Záver Zmeny v súťaživosti podnikov, technológiách a hodnotách pracovnej sily, donútili podnikateľské subjekty k hľadaniu humánnejších riešení pre zvyšovanie produktivity a konkurencieschopnosti. Najväčšie zmeny sú spôsobené nástupom informačných a komunikačných technológií. Proces zvyšovania produktivity sa skladá z 3 krokov: chcieť môcť uskutočňovať. Produktivitu máme záujem zvyšovať všetci, lebo je zárukou rastu životnej úrovne. Môcť znamená vytvoriť podmienky pre štúdium, analýzy, výskumy a aplikácie, tak aby boli nájdené najlepšie praktiky a metódy pre zvyšovanie produktivity. Až potom nasleduje vlastná realizácia a rozšírenie získaných poznatkov v rámci všetkých oblastí našej spoločnosti. Rozvoj produktivity je významným zdrojom vytvorenia nových pracovných miest, ktoré umožnia dosahovanie vysokej výkonnosti, efektívne využívanie zdrojov, skvalitňovanie pracovných podmienok, zvyšovanie kvalifikácie pracovnej sily, zlepšenie mzdových a sociálnych podmienok. Rozvoj produktivity spolu s ekonomickým rastom posilňuje ziskovosť podnikov rovnako ako ich inovačnú schopnosť a konkurencieschopnosť služieb. Literatúra BUHA, A.: Virtuálne organizácie - technológia a poznatky. In: Marketing a obchod 2005: Zborník z medzinárodnej vedeckej konferencie konanej vo Zvolene november Zvolen: DF TUZVO, s ISBN KITA, P.: Prínosy a riziká outsourcingu. In: Marketingové poradenstvo a outsorcing ako metódy na skvalitnenie podnikovej činnosti: Zborník z medzinárodnej vedeckej konferencie k vedeckému projektu VEGA 1/1232/04 konanej v Bratislave október Bratislava: Ekonóm s ISBN KUBIČKOVÁ, V. BENEŠOVÁ, D. KONEČNÁ, A. DENDIŠ, Ľ.: Moderné nástroje v podnikaní so službami. Bratislava: Ekonóm, s. ISBN MICHALOVÁ, V. ŠUTEROVÁ, V.: Služby. Hronský Beňadik: Netri, s. ISBN X. PAVLIK, A.: Globálne hospodárske prostredie a malé a stredné podnikanie. In: Marketing a obchod 2005: Zborník z medzinárodnej vedeckej konferencie konanej vo Zvolene november Zvolen: DF TUZVO, s ISBN STANĚK, P.: Fakty a mýty globalizácie. Bratislava: Ekonóm, s. ISBN ŠIKULA, M.: Globalizácia rázcestie civilizácie. Bratislava: Sprint ISBN Adresa autora Ing. Ladislav Bažó Katedra služieb a cestovného ruchu Obchodná fakulta Ekonomická univerzita v Bratislave Dolnozemská cesta Bratislava Slovenská republika [email protected] 12

14 Význam marketingu pre zvýšenie atraktívnosti územia Eva Birnerová Abstract The article deals with the implementation of marketing in the regional management. It emphasizes a relevance of the investments in the regional development and a task of the regional marketing in a connection with the investments. It briefly characterizes the tools of marketing mix in the regional marketing. It presents one of the possibilities of increasing the accessibility and the attractiveness of the region by means of establishing the integrated transport system. Kľúčové slová: marketing územia, investície, marketingový mix, integrovaný dopravný systém. Úvod Zmena spoločensko-ekonomického systému, rozpad federácie, konverzia výroby, privatizácia a reprivatizácia podnikov a riešenie zamestnanosti boli významnými fenoménmi, ktoré sa bytostne dotkli obcí, miest, teritoriálnych celkov ale aj ich obyvateľov. Uvedené zmeny nastolili mnohé problémy, s ktorými sa viac či menej úspešne musela a musí vyrovnávať miestna štátna správa a samospráva. Začlenením Slovenska do EÚ dochádza k tomu, že aj do našej krajiny začína prúdiť zahraničný kapitál. Zahraniční investori očakávajú od Slovenska vytvorenie takých podmienok, ktoré by boli prospešné pre zúročenie ich vloženého kapitálu. Pri vytvorení týchto podmienok zohrávajú dôležitú úlohu práve už spomenuté orgány miestnej štátnej správy a samosprávy. Na nich zostáva tá zložitá úloha získať investície pre rozvoj miestnej ekonomiky a svojho územia. Prostredníctvom investícií je možné zabezpečiť ekonomický a spolu s ním i sociálny rozvoj daného územia. Vytvorenie nových pracovných príležitostí má priamy vplyv na zvýšenie kúpyschopnosti obyvateľov a tá spätne môže vplývať na rozvoj miestnej ekonomiky. 1 Význam investícií pre rozvoj územia Prísun investícií do územia má v súčasnosti veľký význam v krajinách, ktoré prechádzajú procesom transformácie, najmä v oblasti štrukturálnych zmien. Štrukturálne zmeny podporujú ekonomický rast tým, že málo produktívne oblasti ekonomiky sa redukujú a vysokoproduktívne oblasti expandujú. Ak sú investičné aktivity nízke, štrukturálne zmeny sa v dôsledku medzinárodného tlaku prejavia vo forme redukcie nepotrebných odvetví, ale nedochádza ani k expanzii potrebných odvetví, územie stagnuje a zaostáva. [4] Zvýšená investičná aktivita v území spôsobuje nielen expanziu produktívnych oblastí ekonomiky, ale dochádza i k rastu počtu a kvality pracovných príležitostí, zvyšuje sa kúpyschopnosť obyvateľov, postupne rastie kvalita života a životná úroveň obyvateľov. To má za následok rast ceny územia, zlepšenie imidžu územia, ďalší prílev investícií a z toho vyplývajúci hospodársky, ekonomický a sociálny rozvoj územia. Keďže investície domácich subjektov, ako sú fyzické a právnické osoby a štát, sú v období transformácie ekonomiky minimálne, kladie sa dôraz na zahraničné investície do územia ale aj do celého národného hospodárstva. Zahraniční investori si vyberajú krajinu, kde budú investovať, preto je potrebné vytvoriť im také podmienky, aby práve naše územie bolo 13

15 tým, do ktorého investujú. Ide o vytvorenie stabilných politických, ekonomických a spoločenských podmienok, pretože práve tieto zahraniční investori veľmi podrobne skúmajú. 2 Úloha marketingu územia vo vzťahu k investíciám Možnosti rozvoja územia ovplyvňujú viaceré činitele, ako napr. kvalita územia, vonkajšie prostredie a kvalita práce inštitúcie verejnej správy, ktorá uplatňuje marketing územia a je nevyhnutnou súčasťou presadzovania územia na trhu území, ako aj ďalšie inštitúcie v území. Od marketingu územia sa očakáva, že dostane územie do povedomia verejnosti, že prispeje k jeho presadeniu sa na trhu území, čo zabezpečí rozvoj a prosperitu územia. To môže zároveň posilniť pozitívny vzťah verejnosti k územiu a samospráve, ktorá ho spravuje. [2] Slovensko si pri začleňovaní do európskych a celosvetových štruktúr hľadá svoje miesto na trhoch i v povedomí svetovej verejnosti. Tento fakt platí i pre jednotlivé územné celky Slovenska kraje, okresy, mestá a obce, ktoré musia v nových podmienkach hľadať možnosti a spôsoby, ako sa presadiť na trhu v snahe zabezpečiť prosperitu územia a spokojnosť obyvateľov, pritiahnuť do územia podnikateľské subjekty, turistov a pod. Všetky marketingové aktivity, ktoré podnik realizuje v rámci svojej ponuky tak, aby sa jeho výrobky alebo služby dostali k zákazníkovi v správnom čase, na správne miesto, za správnu cenu a v požadovanej kvalite, čiže aby podnik získal spokojného zákazníka, je možné aplikovať i na územie. Aj územie je potrebné určitým spôsobom upraviť, oceniť a zabezpečiť, aby sa stalo známe a príťažlivé pre ľudí a investície. Využívanie marketingu územia je u nás i vo svete často chápané skreslene, najčastejšie iba ako propagácia. Už menej sa chápe ako komplexný súbor marketingových aktivít, pomocou ktorých je možné vytvoriť také podmienky, aby sa pozemky, budovy a pod. dobre predávali firmám a jednotlivcom na podnikateľské účely, obyvateľom na bývanie, turistom na rekreáciu. Marketing územia má zabezpečiť efektívne uspokojovanie potrieb subjektov v území zhodnotením a optimálnym využitím potenciálu územia, presadením územia na trhu území s dôrazom na verejný záujem. Úlohou marketingu územia je poznanie všetkého, čo územie môže ponúknuť ako svoje čiastkové produkty i ako celkový produkt, analýza možností a bariér rozvoja územia, jeho silných a slabých stránok, analýza konkurencie a svetových trendov, definovanie cieľových segmentov a ich potrieb. Následne je to zladenie ponuky územia s dopytom, vytvorenie optimálnej stratégie rozvoja územia, jej úspešná realizácia a jej neustála kontrola. Z vymenovaných aktivít v rámci marketingu územia je vidieť, že i v marketingu územia je potrebné realizovať všetky fázy riadenia marketingového procesu, počnúc koncepčnou a končiac fázou spätnej väzby. Marketing územia môže realizovať miestna samospráva, štátna správa, na rozvoj územia orientovaná firma, mimovládne organizácie, prípadne jednotlivci. Inštitúcie verejnej správy spravujú príslušné územie v zmysle čo najefektívnejšej koordinácie aktivít v území a využitia jeho zdrojov. Cieľom práce orgánov verejnej správy, je rozvoj územia a dosiahnutie prosperity územia ako celku, ale i jeho jednotlivých súčastí, rast blahobytu v území, minimalizovanie rizík spojených so vstupom územia na trh území a presadenie územia medzi konkurenčnými územiami. [2] Každý orgán verejnej správy musí vo svojej činnosti myslieť perspektívne a spracovať si dlhodobú stratégiu rozvoja, aby sa prispôsobil zmene podmienok vo svojom území. Marketing územia prináša so sebou určité výhody i nevýhody. Medzi výhody realizácie marketingu môžeme zaradiť: 14

16 podrobne spracovaná analýza vnútorného a vonkajšieho prostredia vytvára predpoklady pre perspektívny, účelný a efektívny rozvoj územia vo vzťahu k potrebám trhu, komunikácia medzi stranou ponuky a dopytu sa môže pomocou využívania marketingových nástrojov výrazne zlepšiť, investície je možné realizovať s maximálnym efektom pre územie i celú spoločnosť, marketing územia pomáha zamedziť aktivitám, ktoré sú nežiaduce z hľadiska dlhodobej prosperity územia. Nevýhody vyplývajúce z realizácie marketingu je možné sformulovať do týchto rizík: riziko v súvislosti s konkurenčnými aktivitami spočíva v tom, že okrem snahy byť lepším a presadiť sa na trhu, dochádza k tomu, že sa výrazne vyhrocujú vzťahy. Vplyvom boja s konkurenciou trh ako taký síce získava, ale pre vývoj v území môže snaha predbehnúť konkurenciu znamenať negatívne dôsledky závažného charakteru až do takej miery, že by mohlo dôjsť k znehodnoteniu tých zdrojov územia, ktoré tvora jeho podstatu. riziko v súvislosti s komercionalizáciou niektorých aktivít súvisiacich s rozvojom územia spočíva v tom, že nad snahami efektívnej politiky rozvoja územia prevládne komerčná stránka, túžba po zisku. ďalším rizikom je, že niektoré výhody z rozvoja územia sa stanú výhodami iba pre určitú skupinu jednotlivcov. 3 Využitie nástrojov marketingového mixu v marketingu územia V rámci marketingu územia sa kladie dôraz na využívanie najmä týchto nástrojov marketingového mixu: produkt, cena, dostupnosť, komunikácia a ľudský činiteľ. Produkt (ponuková strana územia) v marketingu územia predstavuje všetko, čo územie ponúka svojim obyvateľom, návštevníkom, podnikom a potenciálnym investorom a čo slúži na uspokojovanie ich individuálnych a kolektívnych potrieb. Produktom ako takým je celé územie so svojím potenciálom, jeho charakteristiky, aktivity, atmosféra a imidž. Celkovú ponuku potom dotvára cena, dostupnosť jednotlivých prvkov tvoriacich celkový produkt z hľadiska zákazníka a kvalita marketingovej komunikácie, ktorou územie ako také presadzujeme. Počet prvkov územia ako produktu, rovnako ako počet potenciálnych spotrebiteľov tohto produktu, závisí od veľkosti územia a jeho dominantných funkcií, významu územia, resp. území, ktoré ho obklopujú. Územie ako predmet ponuky by sa malo neustále tvarovať v prospech súčasných a budúcich obyvateľov. Marketingový prístup spočíva práve v poznaní potrieb trhu a prispôsobení prvkov územia potrebám trhu. Marketingové aktivity v rámci nástroja produkt by mali byť realizované pomocou stratégie, len tak je možné zabezpečiť, aby územie ponúkalo to, čo si trh žiada, v akej kvalite a kde si to žiada. Dostupnosť z hľadiska rozvoja územia je veľmi dôležitá. Vyjadruje dostupnosť územia z hľadiska polohy, geografického umiestnenia, dopravnú dostupnosť do a z územia, prístupnosť do iných území, charakter dopravného prístupu, rýchlosť a kvalitu dopravnej infraštruktúry, orientačné značenie v území. Nie zanedbateľná je i dostupnosť územia ako súbor činností komercionalizujúcich produkt územie, t.j. organizačné hľadisko predaja produktov územia potenciálnym záujemcom. Rovnako ako aj dostupnosť samosprávy z hľadiska lokalizácie v území, stránkových hodín a pod. Cena predstavuje v marketingu územia hodnotu, ktorou sú ocenené atribúty územia. Je odrazom kvality ponúkaných prvkov produktu územia a podmienok v území. Patrí sem cena pozemkov a iných nehnuteľností, nájmov, pracovnej sily, služieb samosprávy a finančné nástroje v kompetencii samosprávy. Pri tvorbe ceny zohráva dôležitú úlohu imidž územia. 15

17 Imidž územia závisí aj od samosprávy, ktorá svojimi aktivitami ovplyvňuje hodnotu a teda aj ceny v území. Ide o vytváranie podmienok, ktoré zvyšujú atraktivitu územia. Hlavnými podmienkami sú technická infraštruktúra, dopravné spojenia, pracovná sila, dostupnosť pozemkov a budov na podnikanie, podmienky pre cestovný ruch. Marketingová komunikácia je veľmi dôležitým nástrojom, bez ktorého by žiadne územie, ani to najatraktívnejšie, nepritiahlo záujemcov, nakoľko by sa o ňom nevedelo. Každá inštitúcia, ktorá chce spravované územie presadiť na trhu, musí nevyhnutne komunikovať so všetkými subjektami v území i mimo neho. Rovnako nesmie zabúdať ani na komunikáciu s pracovníkmi v inštitúcii, s externými spolupracovníkmi a partnermi. Prostriedky, ktoré sú efektívne vložené do jednotlivých nástrojov komunikácie predstavujú investíciu, ktorá sa viacnásobne vráti, ak sú informácie dostupné čo najväčšiemu počtu ľudí.. Ľudský činiteľ je v marketingu územia neodmysliteľným a nezastupiteľným nástrojom marketingového mixu. Či už máme na mysli občanov územia s ich charakteristikami alebo ľudí pracujúcich v rôznych regionálnych poradenských a informačných centrách, regionálnych rozvojových agentúrach alebo ľudí ako výkonný potenciál. Všetky tieto skupiny sa svojim správaním podieľajú na vytváraní dojmu o území, spoluvytvárajú priaznivé či nepriaznivé podnikateľské prostredie. 4 Integrovaný dopravný systém ako prostriedok na zlepšenie dostupnosti a imidžu územia Rovnako ako absencia komunikácie, tak aj nedostupnosť jednotlivých prvkov územia spôsobuje, že navonok sľubná ponuka je nevyužitá zo strany dopytu. Pri riešení problémov s dostupnosťou územia je potrebná obojstranná účinná komunikácia s podnikmi zabezpečujúcimi dopravu v danom území. Jednou z možností ako zlepšiť dostupnosť a zároveň tým zvýšiť atraktívnosť územia je zavedenie výhodnejšieho dopravného systému, akým sa javí integrovaný dopravný systém (IDS). Integrovaný dopravný systém (IDS) je jedným zo spôsobov, ako lepšie využiť hromadnú osobnú dopravu v mestách a regiónoch a zároveň ju zatraktívniť pre jej používateľov. Zámerom IDS v konkrétnom území je zmena existujúceho spôsobu hromadnej osobnej dopravy tak, aby sa stal pre jeho používateľov zaujímavý a zároveň hospodárny. Potreba zmeniť súčasný systém hromadnej osobnej prepravy väčšinou vzniká v situáciách, keď nárast individuálnej automobilovej dopravy spôsobuje výrazné problémy v kapacite cestných komunikácií a nepriaznivo pôsobí na život v mestách, regiónoch a ohrozuje životné prostredie. Ďalším dôvodom pre zmenu súčasného dopravného systému sú obmedzené finančné prostriedky na osobnú dopravu na jednej strane a požiadavky obyvateľov na rozsah a ceny poskytovaných služieb hromadnej osobnej dopravy. Poslaním IDS v širších mestských aglomeráciách je vytvorenie takého systému obsluhy, ktorý pri daných ekonomických možnostiach optimálne uspokojí prepravné potreby obyvateľov a návštevníkov daného regiónu. Znamená to, že súčasným i potenciálnym zákazníkom poskytne dostatočne kvalitnú a cenovo prístupnú ponuku prepravných služieb. Podstata IDS pre jeho používateľov tkvie v používaní spoločného cestovného dokladu (prestupných cestovných lístkov) bez ohľadu na konkrétneho prevádzkovateľa dopravy a vzájomnej časovej a priestorovej koordinácii dopravných prostriedkov jednotlivých druhov dopráv, vytvárajúcich IDS. Rozhodujúcim kritériom dobre fungujúceho IDS by mala byť dostupnosť cieľov ciest čo najefektívnejším spôsobom. Integrovaný dopravný systém sa na Slovensku uplatňuje zatiaľ iba v troch mestách, a to v Bratislave, Košiciach a v Žiline. Zavedením IDS sa tieto mestá snažia zlepšiť zhoršujúcu sa situáciu v doprave a zmierniť jej negatívny dopad na život obyvateľov. Zároveň 16

18 zavedením IDS dochádza k zvýšeniu dostupnosti územia, nie zanedbateľná je i ekonomická otázka a zjednodušenie využívania prepravných služieb v rámci IDS pre jeho používateľov. Aby IDS uspokojivo fungoval, musia jednotliví dopravcovia participujúci na IDS prejsť od vzťahov konkurenčných k vzťahom kooperačným s uplatnením marketingových prístupov. Záver Na základe uvedených skutočností je nesporné, že v prípade zvýšenia atraktívnosti územia je potrebné, aby samosprávy uplatňovali marketingové riadenie, prostredníctvom ktorého je možné zabezpečiť prílev investícií, najmä zahraničných do daného územia. Je potrebné zdôrazniť aktívnu komunikáciu a spoluprácu všetkých subjektov v území, koordinovanie všetkých aktivít, len tak je možné zabezpečiť rozvoj daného územia, jeho sprístupnenie všetkých záujemcom, či už ide o návštevníkov alebo investorov. Literatúra [1] BIRNEROVÁ, E. KRÁĽ, P.: Marketingové aktivity účastníkov integrovaného dopravného systému v procese globalizácie. In: Medzinárodná vedecká konferencia Globalizácia a jej sociálno-ekonomické dôsledky 06. Žilinská univerzita Žilina s ISBN [2] BERNÁTOVÁ, M. VAŇOVÁ, A.: Marketing pre samosprávy I Marketing území. British How Found Ekonomická fakulta Univerzity Mateja Bella Banská Bystrica s. ISBN [3] KRIŽANOVÁ, A. VALÁŠKOVÁ, M.: Hodnotenie kvality služby v podnikoch hromadnej osobnej dopravy účastníkov IDS. In: Zborník príspevkov medzinárodnej vedeckej konferencie Obchod, jakost a finance v podnicích determinanty konkurenceschopnosti IV. Česká zemědelská univerzita v Praze, Praha, apríl 2006, s ISBN [4] TUHÁRSKA, E. a kol.: Investičná teória a politika. Ekonóm, Bratislava, s. ISBN Príspevok je čiastkovým výstupom projektu VEGA.: KRIŽANOVÁ, A. et all.: Marketingové aktivity podnikov hromadnej osobnej cestnej a železničnej dopravy účastníkov inteligentného dopravného systému v procese tvorby a formovania ich ponuky. Projekt VEGA 1/2567/05. Žilina: Žilinská univerzita, F PEDAS. Adresa autorky doc. Ing. Eva Birnerová, CSc. Katedra ekonomiky F PEDaS Žilinská univerzita v Žiline Univerzitná 8215/ Žilina Slovenská republika [email protected] Tel.: , fax:

19 Základné procesy znalostného manažmentu Anita Buha Abstract Nowadays, the success of the company depends more and more on impalpable values, such as the importance of brand, distribution channels, employee competence, customer relationship, etc. All these aforesaid values are mainly based on knowledge and can be increased by knowledge management. Implicit knowledge (tacit knowledge) refers to the type of knowledge which is not yet made explicit in words or mathematics symbols or in another similar way. Every company has the goal to transfer tacit knowledge into material, explicit knowledge which is then owned by the company and it is not abalienable. In knowledge management, the first thing is to identify the process of knowledge acquisition and the transfer of knowledge into information. Companies which implement knowledge management have two major goals: to stimulate the development of know-how in order to increase the innovation process and enhance the competitive advantage; and to increase the efficiency with aims of the knowledge acquired. From the company's point of view, the knowledge management depends on the employees and it is not easy to be implemented. Due to this, the management of the company has to establish knowledge management activities which are already used within the company, support them and encourage new ones. The implementation of a knowledge management system is a big task for the company, which can even require additional efforts if the organizational culture and infrastructure are not taken into account. Kľúčové slová: implicitná vedomosť (tacitná vedomosť), explicitná vedomosť, znalostný manažment, procesy znalostného manažmentu, transfer vedomosti. Úvod Dnes sú pre úspech podniku čoraz dôležitejšie nehmatateľné hodnoty, ako napr. dôležitosť brandu, distribučné kanály, kompetencie zamestnaných, atď. Všetky uvedené hodnoty sú prevažne založené na vedomostiach a môžu sa zvyšovať prostredníctvom znalostného manažmentu. Vedomosť je popísaná ako vlastníctvo, ktorým sa vytvárajú, integrujú a propagujú všetky intelektuálne zdroje [Choo s. 12] a podniky sú podnecované, aby zvyšovali hodnotu svojho intelektuálneho kapitálu, uplatňujúc na vedomosť vyskúšané a otestované princípy manažmentu. Problémy sa prejavujú pri implementácii; vedomosť sa zjavuje ako premenlivá, ťažko merateľná hodnota, existujú ťažkostí súvisiace so zálohovaním, riadením a kontrolovaním vedomosti. Podniky, ktoré uvádzajú znalostný manažment majú dva základné ciele: podporovať rozvoj nových vedomostí pomocou ktorých budú zvyšovať inovačný proces a zvyšovať svoju konkurenčnú výhodu, čím zvýšia aj svoju produktivitu cez nadobudnuté vedomostí. Tacitné a explicitné vedomosti Implicitná vedomosť (tacitná vedomosť) je vedomosť, ktorá doteraz nebola transformovaná do explicitnej vedomostí, ani slovne, ani matematickými symbolmi alebo podobne. Je to intuitívna, praktická, vysoko osobnostná a neformálna vedomosť; vo fókuse záujmu všetkých, ktorí majú preferencie na riadenie podniku, založené na vedomostiach alebo ktorí sú priamo zapojení do intelektuálneho kapitálu. Cieľom každého podniku je 18

20 transformácia tacitnej do materiálnej, explicitnej vedomostí, kedy predstavuje vlastníctvo podniku, ktoré nemožno odcudziť. O tacitnej vedomosti možno povedať, že predstavuje subjektívne učenie sa, založené na skúsenosti alebo pozorovaní. Explicitná vedomosť je vedomosť, známa všetkým zamestnaným v podnikoch. Obsahuje rozličné údaje, procedúry, programy, doklady, strategické ciele, misiu, štúdie atď., ktoré sú určitým spôsobom dokumentované za cieľom implementácie do realizácie stratégie podniku na základe medziľudskej interakcie. Pre Nonaku, [ tacitná a explicitná vedomosť nie sú oddelené, ale predstavujú vzájomne komplementárne entity. Uvedené vedomosti sú vo vzájomnej interakcii v kreatívnych aktivitách ľudí. Interakciu týchto dvoch foriem vedomosti uvedený autor nazýva procesom konverzie vedomostí. Obrázok 1 Nonakina špirála vedomostí Zdroj: Hildreth, P.J. - Kimble, C.:The duality of knowledge. In: Information Research 8(1) paper no. 142 [Available at Riadenie vedomostiam Dominantný pohľad na proces riadenia vedomostiam má svoje piliere v konvenčnej teórii podniku. Zo všetkých definícií, vytvorenými rôznymi autormi, možno zhrnúť, že riadenie vedomostiam predstavuje súbor procesov, vytvorených na transfer intelektuálneho vlastníctva, resp. tacitných vedomostí za účelom prispievania zlepšeniu inovatívnosti podniku, vytvárania nových vedomostí a silnejšej konkurencieschopnosti podniku. Riadenie vedomostiam obsahuje zber, spracovanie a transfer vedomostí vo vnútri podniku, umožňujúc prenášanie údajov a informácií do aktívnych vedomostí. Základné procesy znalostného manažmentu a.) Zhromažďovanie vedomostí a zálohovanie do repozitória vedomostí Všetky podnikateľské procesy a aktivity participujú na vytváraní vedomostí. Najväčším problémom je identifikovať vedomosť a zálohovať ju. V rámci podnikateľských procesov, generuje sa veľké množstvo údajov, informácií, rozhodnutí. Úlohou znalostného manažmentu je identifikovať vedomosti, ktoré vplývajú na zvyšovanie hodnôt jednotlivých 19

21 procesov, resp. podnikov celkovo. Po identifikácii a zberu vedomostí nasleduje zálohovanie do repozitória vedomostí, ktorý predstavuje základ väčšiny systémov na riadenie vedomostiam a obsahuje vonkajšie a vnútorné vedomosti Explicitné vedomosti sú zálohované v jednej z foriem, kým tacitné vedomosti nemožno zálohovať. Štruktúra repozitória vedomostí závisí od druhu vedomostí, ktorý je v ňom zálohovaný. Repozitórium vedomostí môže byť vo forme najčastejšie položených otázok (eng. FAQ Frequently asked questions) alebo detailných praktík viažucich sa na určitý podnik. Technológie, ktoré umožňujú zhromažďovanie a zálohovanie vedomostí sú databázy, workflow, systémy na riadenie dokumentov, atď. b.) Spracovanie vedomostí Spracovanie vedomostí predstavuje prípravu vedomostí pre výmenu. Po tom, čo podnik určuje potrebu vedomostí, nasleduje digitalizácia vedomostí. Tacitné vedomosti nie je možné digitalizovať a z týchto dôvodov je potrebné najprv určiť osobu, ktorá disponuje vedomosťami na riešenie konkrétneho problému, v ktorej forme sa nachádzajú tie vedomosti a ako sa tie vedomosti premenia na formu, vhodnú pre výmenu. Pri spracovaní vedomostí je dôležité obdržanie kontextu, v ktorom vedomosti vznikli s cieľom, aby im porozumeli ďalší používatelia. c.) Transfer vedomostí Úlohou znalostného manažmentu je rýchly transfer vedomostí v podniku. Na transfer vedomostí sa používajú rôzne mechanizmy, od písomných, ústnych a vizuálnych výstupov, návštev podniku, do rotácie po pracovných pozíciách a edukačných programov. Každý z uvedených mechanizmov má svoje prednosti a nedostatky. Správy spolu s návštevami podniku predstavujú najčastejšie používané mechanizmy. Správy majú viacnásobné účely: podávajú prehľad nových objavov, zoznamy žiadostí a popisujú najdôležitejšie procesy a udalosti. Zahrňujú veľký počet tém, počnúc od benchmarkingu v účtovníckych správach a končiac novoobjavenými technikami, napr. v marketingu. V súčasnosti, správy dostávajú multimediálnu podporu s umožnením priamejšieho a presvedčivejšieho prístupu. Návštevy podniku sa používajú pri transfere vedomostí vo veľkých multidivizínych a dislokovaných podnikoch. Najúspešnejšie sú návštevy, ktoré zhromažďujú pestré auditórium, bez ohľadu na potreby. Návštevy sú väčšinou úzko špecializované a určené manažmentu stredných alebo nižších úrovní. Každá návšteva popisuje politiku, praktické riešenia a systémy, prispôsobené určitej úrovni manažmentu. Uvedené mechanizmy transferu vedomostí sú populárne, ale najväčším problémom je to, že predpokladajú absorpciu, ale nie aj praktickú aplikáciu vedomostí. Vo veľkom počte podnikov, experti sú presne umiestnení a tí, ktorí sú v každodennom kontakte s nimi, majú najväčší úžitok. Idea tohto mechanizmu je cirkulácia expertov v podniku medzi oddeleniami a pracovnými pozíciami, ktoré zapájajú rôzne úrovne manažmentu a v rámci toho sa prenášajú vlastné a získavajú nové vedomosti a skúsenosti. Edukačné programy sú efektívne keď zapájajú aplikáciu nových vedomostí. Problémom je, že sa pri takých programoch nesleduje aplikácia vedomostí, ale sa ona už predpokladá. Malý počet programov sleduje uchádzača po návrate na svoj pracovný post. Interné edukačné programy často zapájajú konkrétne problémy a analýzy prípadov a výsledky sa hodnotia za účelom zvyšovania motivácie zamestnaných. Spájanie organizačných prvkov pomocou systémov na riadenie vedomostiam Schopnosť podniku učiť sa, rozvíjať pamäť a vymieňať vedomosť, najviac závisí od organizačnej kultúry podniku. Riadenie vedomostiam je založené na jednotlivcoch, ktorí 20

22 transferujú vedomosti do repozitória a práve tí jednotlivci tvoria základ organizačnej kultúry. Úspešnosť podnikových projektov závisí od synergie organizačnej kultúry s technológiou na implementáciu systémov riadenia vedomostiam. Cieľom každého podniku je vytvoriť organizačnú kultúru, v ktorej zmeny predstavujú výzvu a nie strach, čo veľkou časťou záleží od schopností vedenia podniku. Riadenie vedomostiam súvisí s kultúrou, ktorá má priamy vzťah s podnikovým manažmentom a nie s aplikovanou technológiou. Organizačná kultúra vo väčšine podnikov nepredpokladá výmenu vedomostí, ale pri aplikovaní znalostného manažmentu je potrebné urobiť posun od kultúry, ktorá nepredpokladá výmenu vedomostí. Existuje viac spôsobov ako uvedené realizovať a jedným z nich je systém odmeňovania jednotlivcov, ktorí prispievajú výmene vedomostí. Záleží to prevažne od interného marketingu, resp. schopnosti podniku podnecovať zamestnaných na správanie sa podľa určitých pravidiel. Spájanie organizačnej kultúry a infraštruktúry pomocou znalostného manažmentu vo vnútri podniku je schematicky znázornené na obrázku č. 2. Obrázok 2 Integrácia infraštruktúry a kultúry pomocou systémov na riadenie vedomostiam (KMS Knowledge Management System) Pamäť podniku, ktorá obsahuje jednotlivé a skupinové skúseností, vedomostí, hodnoty,... KMS Infraštruktúra podporovaná informačnou technológiou Organizačná kultúra Zdroj: Turban, E. Aronson, J. E.: Decision Support Systems and Intelligent Systems. 6th edition. New Jersey : Prentice Hall s. 360 Existuje rada rôznych technológií, ktoré podporujú systémy na riadenie vedomostiam, ale pri implementácii je najdôležitejšie, aby technológia bola prispôsobená podniku a nie opačne. Taktiež, systémy na podporu riadenia vedomostiam majú vysoký stupeň dynamiky kvôli každodennému obnovovaniu a zberu nových vedomostí. Niektoré z technológií, ktoré sa najčastejšie používajú ako podpora systémom na riadenie vedomostiam, sú: elektronická pošta a fórumy, riadenie dokumentmi, vyhľadávače, informačný portál podniku, databázy, groupware, e-learning, atď. 21

23 Záver Z aspektu podniku, riadenie vedomostiam závisí od zamestnancov a samým tým nie je jednoduchá jeho implementácia. Z tohto dôvodu, manažment podniku musí stanoviť aktivity riadenia vedomostiam, ktoré sa uskutočňujú vo vnútri podniku, podporovať tie aktivity a podnecovať nové. Implementácia systému na riadenie vedomostiam predstavuje veľký vydaj pre podnik, ktorý sa môže aj zvyšovať pri zanedbaní organizačnej kultúry a infraštruktúry. Literatúra 1. BÁŽO, L.: Znalosti základný faktor konkurencieschopného podnikania v novom ekonomickom prostredí. In Zborník z medzinárodnej vedeckej konferencie: Obchodné podnikanie v podmienkach teórie a praxe znalostnej ekonomiky. Bratislava: Vydavateľstvo EKONÓM ISBN CHOO, C.W.: Information management for the intelligent organization: the art of scanning the environment. 3rd ed. Medford: Information Today Inc ISBN: HAAG, S. CUMMINGS, M. McCUBBREY, D.: Management Information Systems for the Information Age. 4th ed. New York: McGraw-Hill/Irwin ISBN HILDRETH, P.J. - KIMBLE, C.:The duality of knowledge. In: Information Research 8(1) paper no. 142 [Available at 5. KITA, P.: Názory študentov na trh práce v Európskej únii. In Zborník z medzinárodnej vedeckej konferencie: Obchodné podnikanie v podmienkach teórie a praxe znalostnej ekonomiky. Bratislava: Vydavateľstvo EKONÓM ISBN PAVLÍK, A.: Financovanie podnikania v MSP prostredníctvom Venture Capital. In Zborník z medzinárodnej vedeckej konferencie: Obchodné podnikanie v podmienkach teórie a praxe znalostnej ekonomiky. Bratislava: Vydavateľstvo EKONÓM ISBN SYDANMAANLAKKA, P.: An Intelligent Organization: Integrating Performance, Competence and Knowledge Management. Oxford: Capstone ISBN TURBAN, E. ARONSON, J. E.: Decision Support Systems and Intelligent Systems. 6th edition. New Jersey : Prentice Hall ISBN ZACK, M.: Managing Codified Knowledge. In: Sloan Management Review [ kmarch.htm] Príspevok je realizovaný v rámci Projektu mladých vedeckých pracovníkov č /04 Konkurencieschopnosť slovenských malých a stredných podnikov v hospodárskom priestore integrovanej Európy. Adresa autorky Ing. Anita Buha, PhD., [email protected] Katedra služieb a cestovného ruchu Obchodná fakulta EU v Bratislave Dolnozemská Bratislava Slovenská republika 22

24 Súčasné tendencie vývoja priemyselného marketingu na globalizujúcich sa trhoch Adriana Csikósová Mária Antošová Abstract Traditional marketing methods are still highly relevant in the new economy. But firms must also consider a host of new innovative marketing methods. This contribution deals with new trends, which have lately extended in marketing area. They present trends which marketing practice offers to enterprises. Using these new marketing strategies appropriately and in the right time means competitive advantage for them. Kľúčové slová: globalizácia, marketingové trendy, priemyselný trh. Úvod Prostredie pre podnikanie je predmetom neustálych zmien, je nestabilné, turbulentné a dynamicky sa meniace. Táto skutočnosť platí dvojnásobne pre európske ekonomické, právne a sociálne prostredie na začiatku tretieho tisícročia. Hlavným rysom týchto zmien je rýchla integrácia európskych trhov a ekonomických štruktúr. Integrácia, spoločne s existujúcimi novými trendmi európskeho a svetového hospodárstva robí podnikateľské prostredie premenlivým, neistým, vyžadujúcim pružný a kreatívny prístup všetkých hospodárskych subjektov, ktoré na ňom pôsobia. Jedným z predpokladov úspešnosti a konkurencieschopnosti firmy na súčasných trhoch je dobrá znalosť prostredia a nových ekonomických trendov. Trendy na európskom trhu Začiatok nového tisícročia bol zároveň aj začiatkom novej éry na európskom trhu. Je pre ňu charakteristických niekoľko hlavných trendov, medzi ktoré v súčasnosti patria: globalizácia, ktorou rozumieme celosvetovú úroveň organizácie a integrácie, ktorá zastrešuje národné, regionálne a miestne systémy. Akceleráciu tohto ekonomického, sociálneho a politického fenoménu umožnili jednak politické podmienky a zmeny po roku 1989, jednak odstraňovanie obchodných prekážok, deregulácia finančných trhov, prehlbujúca sa regionálna integrácia a významné technologické zmeny v oblasti komunikačných technológií, doprave atď. Základnými východiskami globalizácie sú: internacionalizácia, medzinárodná integrácia, interdependencia, účelový liberalizmus a reciprocita, transnacionalita, vedecko-technický pokrok, hrozby globálnych problémov; nová ekonomika v dôsledku rozvoja informačných technológií, digitálnej komunikácie zasahujúcej všetky oblasti podnikania, spájania sa jednotlivých trhov a firiem do jediného globálneho spoločenstva a v neposlednom rade vplyvom zmeny 23

25 správania sa zákazníkov prechádza spoločenstvo procesom metamorfózy od priemyselnej ekonomiky k prijatiu princípov novej ekonomiky; Vplyvy pôsobiace v novej ekonomike sú: Prebytková ekonomika s nadbytočnou výrobnou kapacitou, ktorá prevyšuje efektívny dopyt, vyžaduje diferenciáciu ponuky a prispôsobovanie produktov podľa individuálnych požiadaviek. Nové technológie vytvárajúce priestor pre novú konkurenciu a substitúciu, zvyšujú potrebu predať produkt skôr než bude vyrobený. Skrátený životný cyklus výrobkov pôsobiaci na nutnosť rýchlej reakcie na požiadavky zákazníkov a na nutnosť stálych väzieb pre zabezpečenie návratnosti investícií. Hlavné princípy novej ekonomiky sú: Dôraz na vyššiu kvalitu a skrátenie dodacích časov vyžadujú vyššiu mieru spolupráce a dôvery medzi dodávateľom a zákazníkom. Zvýšená dynamika trhu vyžaduje rýchlu identifikáciu zmien u zákazníkov a schopnosť rýchlej reakcie na tieto zmeny. Aliancie, spoločné podniky a reštrukturalizácia vytvárajú synergický efekt pri znižovaní nákladov, eliminácii podnikateľských rizík a pri zlepšovaní ziskovosti. Silnejšia pozícia distribučných kanálov z dôvodu lepšej znalosti konečných zákazníkov zvyšuje nerovnováhu na strane dodávateľov a ich závislosť od sprostredkovateľov; regionalizácia a lokalizácia, ktoré vedú k vzniku jednak veľmi silných ekonomických zoskupení, ale i menších regiónov. Výroba náročná na pracovnú silu sa postupne presúva na východ, kde nízka cena práce zabezpečuje i nižšie náklady produkcie, súčasne sa v tradičných centrách a väčšinou i sídlach nadnárodných spoločností koncentruje väčšina riadiacich funkcií, výskum a vývoj, centrum výrobných služieb v podobe finančných (banky, poisťovne, investičné spoločnosti) a ďalších služieb (poradenské, právne firmy, reklamné agentúry ai), výroba náročná na vysoko kvalitnú pracovnú silu a najnovšie technológie sa koncentruje predovšetkým v krajinách EU, Japonsku a Severnej Amerike; rastúci význam národných kultúr, vyjadrujúci rešpekt k existujúcej kultúrnej rôznorodosti svetového (európskeho) hospodárskeho priestoru, prejavujúci sa v novom prístupe k riadeniu, marketingu a komunikácii (interkultúrny manažment, marketing a komunikácia); rozvoj informačných technológií, zvlášť v podobe telekomunikácií a svetovej počítačovej siete, ovplyvňujúci zásadným spôsobom obchod s tovarom a kapitálom, riadenie firiem a sprostredkovanie informačných, poradenských a finančných služieb; masová kustomizácia, spočívajúca v novom prístupe k zákazníkovi, keď jedinec sa stáva trhom. Sú rešpektované zvýšené nároky zákazníka na kvalitu, spoľahlivosť a rýchlosť, zákazník prestáva byť anonymným, produkt sa mu šije na mieru a často predchádza predaj výrobe; reengineering, znamenajúci zásadné prehodnotenie a radikálnu premenu podnikateľských procesov (zahŕňa zmeny týkajúce sa celého podniku, alebo jeho časti), či iniciovanie a uskutočnenie zmien nielen v podniku samotnom, ale i v jeho najbližšom okolí. Podstata spočíva vo vylúčení zbytočných procesov ponechaním len tých, ktoré mu prinášajú zvýšenú hodnotu. Tento nový trend v riadení podniku vedie i k novým prístupom voči dodávateľom v podobe vybudovania sofistikovaných logistických dodávateľských systémov pracujúcich na princípe outsourcingu, či 24

26 využívajúce princípy integrácie dodávateľov (kolokácia), keď sa dodávatelia stávajú priamymi účastníkmi výroby. Marketingové trendy na priemyselnom trhu Na priemyselnom trhu majú technické riešenia rozhodujúci vplyv. Nové trendy vedecko-technického rozvoja majú vplyv aj na marketingovú prácu, lebo trhovú stratégiu výrobnej organizácie podstatným spôsobom určujú stupne noviniek jej produktov.. Charakteristické je, že vplyvom informačných technológií sa objavujú nové marketingové oblasti a vznikajú nové možnosti komunikácie: komunikácia so zákazníkmi (customer relationship management CRM) komunikácia s obchodnými partnermi: - supply chain management SCM, - supply relationship management SRM, - strategické aliancie, kontakty s ostatnými prvkami okolia (globálne vzťahy, vzťah k hodnotám a spoločenská zodpovednosť, rozšírenie marketingu do nových oblastí). CRM (customer relationship management) predstavuje: zákaznícku orientáciu podniku, ktorého stredobodom všetkých podnikových procesov sa stáva zákazník, potrebu vybudovať stratégie vzťahov, pomocou ktorých bude možné vzťahy kultivovať a zvyšovať ich hodnotu. Vzťah so zákazníkom sa tak stáva procesom, ktorý je tvorený vzájomne pôsobiacimi činnosťami, prostredníctvom ktorých sa konanie, informácie a emócie stanú súčasťou procesu vytvárania hodnoty na strane zákazníka, súbor nástrojov, ktoré vo firme podporujú marketing, predaj a zákaznícky servis. Predpokladom pre podporu týchto funkcií je dokonalá znalosť zákazníka, ktorá zaručuje dodanie produktu alebo služby v správnom čase na správne miesto. Časti systému CRM sú: prevádzkový (operatívny) CRM - slúži na automatizáciu podnikových činností (predaj, servis a marketing) a s nimi súvisiacich činností, analytický CRM - jeho úlohou je zber, uloženie a analýza dát, kooperatívny CRM (collaborative CRM) ide o skupinu kooperatívnych služieb, (napr. , hlasové služby, video - konferencie), ktoré umožňujú interakciu medzi zákazníkom a podnikom, resp. medzi zamestnancami podniku. Cieľom je zlepšená komunikácia a koordinácia činností a tým zvýšená miera šance udržať si zákazníkov. Kooperatívny CRM podporuje tiež prevádzkovú a analytickú skupinu aplikácií. SCM - Supply chain management riadenie, manažment dodávateľského reťazca integrácia a organizácia informačných a logistických činností vo firmách zásobovacieho reťazca s cieľom vytvárania a distribúcie tovarov a služieb, poskytujúcich hodnoty pre zákazníkov. Znamená plnú integráciu partnerov do spoločného reťazca logistických procesov od obstarávania surovín až po dodávku konečnému spotrebiteľovi. Obsahuje v sebe prvky plánovania výroby, nákupu, fyzického príjmu materiálu a surovín potrebných k výrobe, manipuláciu s materiálom počas výroby, skladovanie polotovarov a hotových výrobkov a expedíciu výrobkov a doprava na miesto spotreby. 25

27 Základné riešenia v SCM sú: Supply Chain Collaboration (spolupráca v logistickom reťazci) - zabezpečuje plánovanie a realizáciu logistiky v logistickom reťazci cez hranice podniku. Supply Chain Hub (miesto spojenia logistického reťazca) - podporuje integráciu logistického reťazca s e-marketplace a umožňuje zahrnúť partnerov a zákazníkov do procesov v logistickom reťazci. Supply Chain Performance Management (manažment výkonnosti logistického reťazca) - monitoruje a reportuje na základe kľúčových ukazovateľov a prezentuje výkonnosť logistického reťazca, vrátane nákladov a výnosov. Supply Chain Design (návrh logistického reťazca) - podporuje procesy, ktoré riešia otázky strategického plánovania, distribúcie a umiestnenia výroby. Demand and Supply Planning (plánovanie ponuky a dopytu) - umožňuje oddeleniam nákupu a predaja spolupracovať na prognóze predaja a dopytu po materiáloch a synchronizovať plány založené na dynamickej výmene informácií. Direct Procurement (priame obstarávanie) - integruje procesy nákupu cez internet, vrátane obstarávania podľa pravidiel, automatického doplňovania zásob a podpory väčšieho počtu dodávateľov. Manufacturing (výroba) - spravuje logistické reťazce v koordinácii so všetkými úrovňami výrobného procesu. Order Fulfillment (realizácia zákazky) - poskytuje možnosť flexibilne určiť, kde a kedy je možná dodávka tovaru a pokrýva funkčnosť riadenia obchodných zákaziek a plánovania a riadenia dopravy. Supply Chain Event Management (manažment udalostí logistického reťazca) monitoruje každú úroveň procesov v logistickom reťazci, od ponúk až po príjem u zákazníka. E-business, e-commerce E-business - predstavuje generický názov pre biznis spracúvaný prostredníctvom elektronických médií, vrátane internetu, počítačových sietí alebo bezdrôtových transmisných zariadení. E-commerce (elektronický obchod) - spadá do kategórie e-business. Je to generický názov pre všetky typy transakcií uskutočňované cez elektronické médiá. E-commerce zahŕňa hlavne nákupno-predajné transakcie. S e-business sú spojené základné pojmy označované skratkami "B2B", "B2C" a "C2C". B2B - Business to business - predstavujú obchodné transakcie medzi podnikmi, ktoré sa uskutočňujú vo forme elektronických interakcií, vo všeobecnosti na základe formálnych, zmluvných vzťahov. B2C - Business to customer - označuje transakcie medzi podnikmi a koncovými zákazníkmi, ktoré sa uskutočňujú vo forme elektronických interakcií. C2C - Customer to Customer - predstavuje predaj výrobkov spotrebiteľom inému spotrebiteľovi, najčastejšie formou aukcie a inzercie. Záver V súčasnosti sú všetky trhy otvorené náporu zahraničnej konkurencie a tomu musia firmy prispôsobovať svoju marketingovú stratégiu. Fenoménom dnešnej doby sú procesy internacionalizácie a globalizácie. Prinášajú so sebou vytváranie stále širšieho podnikateľského priestoru, nesúceho so sebou neustále meniace sa podmienky. 26

28 Dnešný moderný svet patrí internetu. A pretože internet, jeho rozvoj a jeho možnosti sú budúcnosťou sveta, sú jeho budúcnosťou i nové druhy marketingu, ktoré sú s ním úzko spojené na priemyselnom trhu. Literatúra Jefkins, F.: Modern marketing, Pitman Publishing, Kaynak, E.,Ghauri, P. N.: Euromarketing. Interantional Business Press, Binghamton NY,1994. Krauszová, A., Szombathyová, E.: Komunikation und ihre Bedeutung fur die Gestaltung der Unternehmenskultur. CO-MAT-TECH 2004, Trnava Oliver, G.: Marketing Today. Englewood Cliffs, N.J, Prentice Hall, Sculley, A.B.,Woods, W.A.: B2B internetová tržiště. Grada Publishing, Praha, Smith, P.: Moderní marketing. Computer Press, Praha, Príspevok bol vypracovaný v rámci riešenia grantovej úlohy VEGA 1/3349/06. Adresa autoriek doc. Ing. Adriana Csikósová, CSc., [email protected] PhDr. Mária Antošová, PhD., [email protected] Katedra podnikania a manažmentu F BERG Technická univerzita v Košiciach Komenského Košice Slovenská republika 27

29 Význam benchmarkingového porovnávania v oblasti marketingovej komunikácie Ľudmila Čábyová Abstract The theme of this work is Importance of benchmarking in marketing communication The major purpose is application of criteria for benchmarking comparation. The contribution of this work inheres in increasing awareness about benchmarking methods and marketing communication by kitchen studios, what should conduct to bigger competition ability of companies. Kľúčové slová: benchmarking, marketingová komunikácia, benchmarkingová komparácia, kuchynské štúdio. Úvod Najnovšie prístupy, ktoré vedú k rozvoju organizácie vychádzajú predovšetkým z aspektu učenia. Jednou z foriem učenia organizácie je využitie benchmarkingu v oblasti marketingu a marketingovej komunikácie. Moderný marketing si vyžaduje viacej ako vyrobiť produkt, ktorý spĺňa požiadavky spotrebiteľov, atraktívne ho oceniť a sprístupniť cieľovým zákazníkom. Firmy a organizácie by mali so svojím cieľovým publikom aktívne komunikovať. A práve komunikáciu nemožno ponechať na náhodu. Slovensko ako mladá krajina, ktorá je novým členom Európskej únie, hľadá nové miesto nielen na trhoch, ale i v povedomí širokej domácej a svetovej verejnosti. Vstupom Slovenska do Európskej únie mnohé firmy museli prehodnotiť svoju stratégiu komunikácie, aby tak mohli konkurovať drahej konkurencii zo západných krajín. Jednou z možností ako byť konkurencieschopný je využívanie benchmarkingu. Benchmarking chápeme ako porovnávanie sa s ostatnými s cieľom stať sa lepším. Pričom nemusí ísť o porovnávanie len konkurenčných podnikov. Trvalý rast konkurencieschopnosti podnikov slovenského priemyslu je nutným a veľmi dôležitým predpokladom úspešného začlenenia slovenského priemyslu do hospodárskeho priestoru krajín Európskej únie, ako aj úspešného zvládnutia globalizačných vplyvov na naše hospodárstvo. Benchmarking je považovaný za najvýznamnejšiu koncepciu zvyšovania konkurencieschopnosti a produktivity podnikov i celého hospodárskeho zostúpenia EÚ na globalizujúcich sa trhoch. Benchmarking je najlepšou cestou ako sa stať postupne najlepším a kľúčovým hráčom na trhu. Ide o metódu, ktorá je však časovo i finančne veľmi náročná a preto je v Európe veľmi málo používaná najmä v malých a stredných podnikoch (Daniš, 2003). Benchmarking v oblasti marketingovej komunikácie Porovnávať podniky v oblasti marketingovej komunikácie je veľmi náročnou a mohlo by sa povedať aj subjektívnou záležitosťou, pretože neexistujú nijaké kritéria, modelové hodnoty, ktoré by slúžili ako vzory na porovnávanie. Porovnávať podniky v oblasti marketingovej komunikácie je však možné. Aby porovnávanie malo určitú vypovedaciu hodnotu, musí ísť o podniky, ktoré sú si podobné na základe stanovených kritérií ako je veľkosť, počet zamestnancov, obrat, cieľová skupina atď. Ide o konkurenčné podniky. 28

30 Jednou z oblastí, v ktorej sa museli naše podniky prispôsobiť dravej konkurencii je využitie nástrojov marketingovej komunikácie. Zahraničné podniky, ktoré vstúpili na náš trh si môžu dovoliť rozsiahle reklamné kampane podporené výraznými zľavami či akciovým tovarom. Je dosť zložité pre slovenské podniky prispôsobiť sa takejto nákladnej komunikácii zahraničných spoločností, avšak určitým kreatívnym nápadom a poznaním cieľovej skupiny, poznaním konkurencie a učením sa od nej možno pritiahnuť svojich zákazníkov. Jeden zo spôsobov je využitie benchmarkingu v oblasti marketingovej komunikácie. Dôvody využitia benchmarkingu v marketingovej komunikácii: Na marketingovú komunikáciu firmy vynakladajú veľký objem finančných prostriedkov, reklama je zatiaľ stále najdôležitejším nástrojom marketingovej komunikácie, potvrdzuje to aj vývoj na reklamnom trhu, kde slovenský reklamný trh postupne dobieha český. V roku 2004 slovenský reklamný trh pri výpočte podľa platných cenníkov, ktorý nezohľadňuje barter, zľavy či bonusy dosiahol objem až 23,9 mld. Sk. Marketingová komunikácia využíva masové médiá, ktoré ovplyvňujú verejnú mienku spoločnosti, v súčasnosti dominujú elektronické médiá, napríklad v januári tohto roku podiel televízie dosiahol 75,7 % a rádií 5,1 %, u printových médií u novín sa dosiahol podiel 7,6 %, u časopisov 8,3 % a vonkajšia reklama sa podieľala na celkovom objeme reklamy 3,2 %. Zaujímavá na slovenskom reklamnom trhu je skutočnosť, že médiá nielenže fungujú vďaka reklame (najmä komerčné), ale čoraz viac prostriedkov vynakladajú na reklamu svojich produktov, vyplýva to najmä z dôvodu, že rozhodujúcim zdrojom príjmov komerčných médií je reklama a aby boli z tohto pohľadu zaujímavé, musia investovať do reklamy, aby zvýšili záujem svojho cieľového publika a tým aj záujem zadávateľov o reklamný priestor v jednotlivých médiách (Matúš, 2006). Prostredníctvom benchmarkingu si podniky môžu osvojiť nové komunikačné metódy, ktoré doposiaľ nevyužívali. Benchmarking odhalí slabé stránky v komunikačnej stratégii firmy a naopak identifikuje silné. Benchmarking posilní konkurencieschopnosť podniku a odhalí prípadnú potrebu ďalšieho vzdelávania sa zamestnancov v oblasti marketingu a marketingovej komunikácie. Prostredníctvom benchmarkingového porovnávania dôkladnejšie spoznáva svojich zákazníkov a ich potreby a sme tak schopní ušiť komunikáciu na mieru. Benchmarkingové porovnávanie kuchynských štúdií v oblasti marketingovej komunikácie Určiť kritéria pre porovnávanie marketingovej komunikácie kuchynských štúdií je veľmi ťažká a náročná záležitosť. Nedá sa striktne a presne povedať, čo je v marketingovej komunikácii dôležitejšie a čo menej, čo je účinné a čo nie je účinné. Úspešnosť marketingovej komunikácie závisí od mnohých faktorov ako je napr. imidž kuchynského štúdia, cieľová skupina, konkurencia, kvalita produktu, produktová stratégia a iné. V nasledujúcej časti príspevku navrhnem kritériá, podľa ktorých by bolo možné porovnávať marketingovú komunikáciu a jej nástroje. Môžem predpokladať, že podnik, ktorý najlepšie spĺňa nasledujúce kritériá, sa môže stať benchmarkom v oblasti marketingovej komunikácie. Vybrané kritériá sa premietnu do dotazníka, ktorý budú vypĺňať zodpovední zamestnanci vybraných kuchynských štúdií v Banskobystrickom kraji. Kuchynské štúdiá budú porovnateľné na základe konkrétnych znakov ako je veľkosť podniku, počet zamestnancov, obrat, atď. 29

31 Spôsob riadenia podniku a marketingovej komunikácie: existencia marketingového oddelenia v podniku, existencia oddelenia komunikácie, resp. oddelenia propagácie a PR, schvaľovanie a navrhovanie marketingovej a komunikačnej stratégie, schvaľovanie a navrhovanie marketingových a komunikačných plánov, zodpovednosť za implementáciu komunikačnej stratégie, komunikačné ciele podniku, rozpočet na marketingovú komunikáciu, kontrola efektívnosti marketingovej komunikácie, komunikácia so zamestnancami, získavanie nových zákazníkov. Reklama: existencia stratégie reklamy, spolupráca s reklamnou alebo marketingovou agentúrou, využívanie reklamy v regionálnych a národných médiách, typy a počet reklamných komunikátov, využívané reklamné techniky, dostupnosť a úroveň propagačných materiálov o podniku, zisťovanie efektívnosti reklamy. Osobný predaj: existencia vypracovanej stratégie osobného predaja, vzťah zamestnancov podniku k zákazníkom, ochota a schopnosť zamestnancov informovať o produktoch podniku, správanie a postup zamestnancov pri reklamáciách, nadviazanie kontaktu so zákazníkom, čas, kým si zamestnanec všimne zákazníka v predajní a čas, kým ho osloví, vzdelávanie a motivácia zamestnancov, schopnosť zamestnancov presvedčiť o výhodách kúpy tovaru, popredajné aktivity, podmienky a predpoklady na výber zamestnancov. Podpora predaja: využívanie podpory predaja a stratégia podpory predaja, cieľové skupiny podpory predaja, techniky podpory predaja, zvýhodňovanie stálych zákazníkov, odmeny za vernosť, frekvencia akcií podpory predaja, dostupnosť akciového tovaru v letákoch, cenová a necenová podpora predaja. Vzťahy s verejnosťou: budovanie vzťahov s médiami, PR články a ich počet, krízová komunikácia, krízový manažment, existencia krízového manuálu, sponzorovanie podujatí regionálneho alebo národného charakteru, lobby presadzovanie svojich záujmov na miestnej alebo národnej úrovni, cieľové skupiny PR, 30

32 účasť na veľtrhoch národného alebo medzinárodného charakteru, usporadúvanie eventov, ich frekvencia a cieľová skupina, existencia publikácii o podniku. Priamy marketing a internet: existencia web stránky, jej aktuálnosť a frekvencia dopĺňania nových údajov, grafická úroveň web stránky a jej funkčnosť, možnosť objednania tovaru prostredníctvom internetu, oslovovanie zákazníkov prostredníctvom direct mailu, distribúcia letákov do schránok, využívanie katalógového marketingu, existencia databázy zákazníkov a jej aktuálne dopĺňanie. Corporate identity a integrovaná marketingová komunikácia: znaky corporate identity podniku, formulovanie filozofie podniku, vízia a poslanie podniku, formulovanie firemnej kultúry, typ kultúry v podniku, využitie integrovanej marketingovej komunikácie, firemný dizajn, existencia loga, využívanie firemných farieb, jednotného písma, typická firemná architektúra, imidž podniku v očiach zamestnancov a zákazníkov. Predchádzajúce kritériá sú však len v štádiu akéhosi návrhu, nasleduje aktívna spolupráca s vybranými kuchynskými štúdiami, ktoré si sami môžu navrhnúť kritériá, ktoré sú pre ich podnik dôležité, resp. vynechať kritériá, ktoré nie sú pre benchmarkingové porovnávanie významné. Po vzájomnej dohode sa vytvorí dotazník a bude realizované benchmarkingové porovnávanie kuchynských štúdií. Benchmarkingové porovnávanie bude realizované metódou Benchmark Index, v dotazníku bude však uvedené len tzv. mäkké kritériá. Kuchynské štúdio, ktoré v dotazníku získa najvyšší počet bodov sa stane benchmarkom v oblasti marketingovej komunikácie. Použitá literatúra DANIŠ, V. Benchmarking efektívny nástroj podnikového manažmentu. In: Hospodárske noviny, MATÚŠ, J. Nové trendy v marketingu a ich uplatnenie v marketingu médií. Trnava: FMK UCM, Nové trendy v marketingu - zborník z medzinárodného odborného semináru, Trnava : FMK UCM, s. ISBN MOLNÁR, P., DUPAĽ, A. Manažment inovácií podniku. Bratislava : Ekonóm, s. ISBN Adresa autorky PhDr. Ľudmila Čábyová, [email protected], [email protected] Katedra marketingovej komunikácie Fakulta masmediálnej komunikácie UCM v Trnave Nám. J. Herdu Trnava Slovenská republika 31

33 K problematike sietí v regionálnych inovačných procesoch Tatiana Čorejová Alena Orieščiková Abstract The paper deals with socio-economic aspects in the regional policy and regional innovation networks. The questions of the network concept of innovation including the technology and knowledge transfer areas and roles of agents of transfer are discussed too. Kľúčové slová: regionálna inovačná stratégia, siete, procesy, transfer technológií. Podpora vytvárania regionálnych inovačných sietí a klastrov v regionálnych stratégiách musí byť založená na poznaní ich vzájomných väzieb, vlastností a rolí. Dôležitou súčasťou je tiež poznanie lokálnej/regionálnej kultúry a jej skĺbenie s poznatkami o šírení sa inovácií, ovplyvňovaní rozvoja regiónov, území, formulovania stratégií rozvoja územia. Vzájomné vzťahy regionálnej inovačnej stratégie, klastra a podpory podnikateľských aktivít prostredníctvom formulovania regionálnych inovačných stratégií či systémov sú znázornené na obr. 1. Regionálna inovačná stratégia, systém Kooperácia medzi firmami a inštitúciami Podpora podnikania v regióne Regionálna inovačná sieť Kooperácia medzi organizáciami Klaster v regióne Priestorová koncentrácia organizácií Obr. 1 Vzťahy medzi podporou podnikania a priestorovou koncentráciou organizácií v regióne podľa [6] Dopad kultúry na regionálny či miestny hospodársky rozvoj sa odzrkadľuje najmä v [4,5 ]: - rozširovaní podnikateľských subjektov, firiem, vzniku nových subjektov, inováciách, - urýchlení regionálnych a lokálnych učiacich sa procesov, - transakčných a koordinačných nákladoch. Koncept sietí vo všeobecnosti, teda aj regionálnych ekonomických, inovačných a finančných sietí sa opiera o špecifikáciu členov siete (podnikateľské subjekty, univerzity, inovačné centrá, výskumné ústavy apod.), vzťahov medzi nimi (formálnych i neformálnych), 32

34 tokov produktov (tovarov, služieb, informácií, hodnôt, práv a pod.). Vzájomné vzťahy medzi členmi siete, ktoré sú v zmysle vyššie uvedeného determinované lokálnou/regionálnou kultúrou, môžu z hľadiska podnikania redukovať transakčné a koordinačné náklady, a to: - ak dochádza k opakovanému toku produktov, informácií, hodnôt atď., - ak dochádza k periodickým dodávkam zariadení, či služieb alebo - ak sa projektujú a vytvárajú nové zariadenia, závody, prevádzky a pod. Regionálne inovačné siete môžeme definovať ako kolektívne konanie miestnych firiem a inštitúcií, ktoré sú založené za účelom tvorby a rozširovania ďalších vedomostí, poznatkov, riešení. Pri inováciách však už nejde iba o tradičný prístup k inováciám výrobkov. Je nutné, aby súbežne s vytvorením novej generácie výrobku bola vytvorená aj nová generácia výrobných procesov a systémov, marketingový koncept, organizačná štruktúra a všetky nadväzné oblasti. Dochádza teda k neustálej inovácii výrobkov a procesov vo firme. Tento proces nemusí mať revolučný a dramatický priebeh, ale môže prebiehať ako dlhodobá, plynulá a riadená evolučná premena firmy a jej nosných výrobkových skupín. [5] Inovačný proces vykazuje tieto osobité charakteristiky: - Sú žiaduce vysoko špecifické vstupné faktory (inputy), napr. špecializované vybavenie, kvalifikovaná pracovná sila. Tieto inputy je na trhu ťažko obstarať, pretože si vyžadujú osobitný prístup, školenie alebo rozvojové aktivity. - Pracuje sa s asymetrickou informáciou, to znamená že pred uskutočnením projektu, resp. inovácie je často ťažké posúdiť kvalitu vysokokvalifikovanej pracovnej sily alebo technologických komponentov. - Výskumné a vývojové projekty sú nákladné, ich výsledky však ľahko plynú iným podnikom bez zodpovedajúcej odplaty. Privlastnenie si využitia je preto z pohľadu inovatívnej firmy často ťažké. - Existuje technologická a hospodárska neistota, dôležité rámcové podmienky na inovačné projekty sa môžu rýchlo meniť. Spoliehanie sa na vlastné sily v procese inovácie, teda vnútorná organizácia, má prednosti v lepšej kontrole celkového procesu a tým aj strát na základe imitácie. Nedostatkom je dlhý čas projektov, s tým spojené vysoké náklady vlastných výkonov a vzhľadom na špecifiká zdrojov aj nižšia flexibilita v prípade zmien dôležitých rámcových podmienok. Využitie trhu, teda krátkodobý nákup špecializovaných inputov alebo služieb, má prednosti vysokej flexibility a priaznivých nákladov. Nedostatky spočívajú v slabom poznaní partnera, neistote vzhľadom na kvalitu inputov, ako aj nízkej kontrole celkového procesu. Organizácia vo forme sietí, teda vo forme relatívne stabilných vzťahov k vybraným partnerom predstavuje možnosť riešenia otázky vysokých nákladov na výskum a vývoj, prístup k novým poznatkom a technológiám, zabezpečeniu nutnej flexibility vzhľadom na trh. Patria tu formálne kooperácie s inými firmami a inštitúciami, ako aj dlhodobo stabilné dodávateľské vzťahy, neformálna spolupráca a pravidelná informačná výmena. Siete predstavujú strednú pozíciu medzi trhom a hierarchiou. Dovoľujú relatívne dobrú znalosť príslušného partnera a kvality jeho výkonov a umožňujú viac flexibility ako vnútorná hierarchická organizačná štruktúra. Formovanie sietí je výhodné najmä pri uplatnení radikálnych inovácií, pri rýchlych technologických zmenách, pretože umožňujú prístup ku komplementárnym zdrojom a technológiám, a tým skracujú inovačný proces. Krátenie životných cyklov výrobkov a služieb v technologicky intenzívnych odvetviach, ako aj prienik technológií nového rádu preto silno stimulovali a stimulujú vytváranie sietí. Siete sa pre potreby inovácií rozdeľujú do dvoch základných kategórií, a to na globálne siete a regionálne siete [1,2,3]. 33

35 Regionálne siete sa vo väčšej miere ako globálne siete zakladajú na neformálnych vzťahoch. Často sa zakladajú na vzťahoch pochádzajúcich zo spoločného štúdia alebo na medzipodnikovej mobilite zamestnancov. Regionálne siete umožňujú lepšie ako globálne siete: - dobrú komunikáciu pomocou osobných kontaktov, - spoločné učenie sa pomocou kontinuálnej interakcie (napr. pri spoločných projektoch výskumu a vývoja), - dobrú kontrolu partnera, aby sa včas zabránilo chybnému rozvoju, - dosiahnutie vzájomnej dôvery pomocou viacročného poznania sa partnerov. Dôležitými aktérmi regionálnych sietí sú aj univerzity, výskumné inštitúcie a subjekty transferu technológií. Regionálne siete majú osobitný význam pre nové a malé podniky, pretože tie si zabezpečujú menej funkcií výskumu a vývoja a iných relevantných funkcií. Väčšinou majú aj menej možností zúčastňovať sa na medzinárodných kooperáciách ako väčšie podniky [6]. Transfer technológií sa dotýka 6 oblastí, a to: - zameranie na trh, - kultúra, - interný manažment, - manažment intelektuálnych vlastníckych práv IPR manažment, - budovanie sietí, - rozvoj, podpora podnikavosti. Na základe uvedeného je možné vymedziť významné, rozhodujúce záujmy a úlohy jednotlivých aktérov, agentov v transfere technológií nasledovne: - univerzity, výskumné a vývojové inštitúcie: o zákaznícky a hodnotovo podporovaná stratégia transferu technológií a procesy, o aktívny marketing technológií a jadro právomocí, o sieť tvorená zákazníkmi, dodávateľmi a špeciálnymi partnermi, o manažment vzdelávania; - firmy, podniky, priemysel: o stratégia technologických zdrojov, o výrobné alebo nákupné rozhodnutia, o bezchybný inovačný proces umocňovaný zákazníkmi, dodávateľmi a špeciálnymi partnermi, o zdokonalenie synergie/budovania sietí, o manažment vzdelávania; - verejná správa: o vytvorenie právneho a politického prostredia, ktoré podporuje transfer technológií, o podpora inovačných sietí: hodnota je podporovaná medzi inštitucionálnymi inovačnými procesmi, o zahájenie nových iniciatív v kľúčovom výskume a technologických oblastiach o vznik kompetenčných center. Pre pochopenie procesu tvorby inovácií a tvorby hodnoty vo výskumných, vývojových inštitúciách vrátane univerzít je nutné vziať do úvahy široké spektrum faktorov, ktoré sú spojené s transferom technológie a šírením poznania napr. perspektívnosť procesov, perspektívu budúcich potenciálnych inovácií, zákaznícku, sociálnu, organizačnú, kultúrnu a finančnú perspektívu. 34

36 Príspevok vznikol na základe riešenia výskumného projektu VEGA 1/1265/04 Výskum sieťových procesov v rámci odvetvových zoskupení firiem v SR a grantu MŠ SR. Použitá literatúra 1. NAGURNEY, A. DONG, J.: Supernetworks. Decision-Making for the Infomafion Age. Edward Elgar, 2002, ISBN Zlepšovanie podmienok pre využívanie vedecko-technického potenciálu mladých vo výskume. ŠPVV, Priebežná správa, úlohy, Žilina, marec NAGURNEY, A.: Innovations in Financial and Economic networks. Edward Elgar, 2003, ISBN KARLSSON, CH. JOHANSSON, B. STOUGH, R.R.: Industrial clusters and interfirm networks. Cheltenham,UK; Northampton, MA, Edward Elgar HOLTANOVÁ, J.: Lokálna kultúra a regionálne inovačné siete. Diplomová práca, F PEDAS ŽU, Žilina 2006, č. 27/2006KS. 6. ZAUŠKOVÁ, A.: Manažment inovačných aktivít na podporu podnikateľských služieb pre malé a stredné podniky. TU Zvolen, ISBN Web pages: Adresa autoriek prof. Ing. Tatiana Čorejová, PhD., [email protected] Tel.: * , fax: * Ing. Alena Orieščiková externá doktorandka Katedra spojovfakulta prevádzky a ekonomiky dopravy a spojov Žilinská univerzita v Žiline Univerzitná Žilina Slovenská republika 35

37 Znalost zákazníků a jejich vnímání výrobku jako podklad pro uplatňování diferencovaných vztahů k zákazníkům Jaroslava Dědková Iveta Honzáková Abstract The following article describes a part of a primary research of customers' cognition of premium car marques such as Audi, BMW and Mercedes-Benz in the region of Liberec. The research was provided due to an elaboration of a thesis with the aim of getting the characteristics of customers, their loyalty and priorities and also evaluating car's characteristics. One hundred of respondents were involved into the research. From the research it is obvious that the proper knowledge and identification of customers could serve as a basis for exercitation of differential relations to customers and for raising company's value. Klíčová slova: znalosti, spoluvytváření hodnoty, prémiové značky BMW, Audi, Mercedes-Benz. 1 Úvod Aby byly firmy schopny vytvářet hodnotu, musí nepřetržitě vytvářet nové znalosti o zákaznících. Je potřeba vytvořit prostředí znalostí, jež usnadňuje činnost firmy a aktivní jednání v novém konkurenčním prostředí. Když do součinnosti s firmou vstupují různorodí zákazníci, budou vyjadřovat takové požadavky, které nelze předvídat. To je výzva pro poznávání zákazníků, jejich chování, vnímání a spoluvytváření hodnoty. Když se zákazník obrátí na zaměstnance, neadresuje svůj požadavek jen jednomu zaměstnanci, ale celé organizaci. Znalosti nejsou totéž co informace. Znalosti jsou podobně jako zkušenosti neodmyslitelné od jednotlivce a nemohou být od něj odděleny. Prostředí znalostí se vyvíjí postupně a vytváření nových znalostí vyžaduje jednotlivce, kteří mají přístup ke způsobilostem. Firma, která se zapojuje do skutečného vytváření hodnoty, přichází s celistvým souborem činností, které se opírají o novou názorovou shodu, pokud jde o to, jak rozvíjet konkurenční činnosti. Spotřebitel a firma se důvěrně zapojují do spoluvytváření hodnoty, která je jedinečná pro každého jednotlivého spotřebitele a udržitelná pro firmu. Spotřebitelé mají v současné době větší možnost výběru, která jim ale přináší menší uspokojení. [2] 2 Vlastní výzkum Cílem primárního výzkumu bylo zjistit celkovou charakteristiku zákazníků prémiových automobilových značek Audi, BMW a Mercedes-Benz v Libereckém kraji. Dané téma bylo zpracováno v rámci diplomové práce [1].Dílčími cíli bylo: zjistit charakteristiku zákazníků, zjistit loajalitu zákazníků, zhodnotit charakteristiky vozů a prioritu zákazníků. Výzkum probíhal na jaře 2006 v budovách autosalonů jednotlivých prodejců prémiových značek.celkem odpovídalo 100 zákazníků. 36

38 2.1 Charakteristika zákazníků Vzorek respondentů tvořilo 78 % mužů a 22 % žen. Největší počet dotázaných byl ve věkové kategorii let (47 %). Nejvíce respondentů mělo střední odborné vzdělání a středoškolské vzdělání (52 %). Nejvíce byli zastoupeni vlastníci firem (26 %) vyšší management (22 %). Následovali Top management (13 %) a střední management (12 %) 2.2 Loajalita zákazníků Loajalita zákazníků byla zjišťována otázkou na první a druhou volbu koupě značky automobilu. Tabulka 1 První a druhá volba koupě hypotetického vozu do rodiny Značka První volba Druhá volba Výběr % Výběr % BMW Mercedes-Benz Audi Mercedes-Benz, Audi, BMW BMW, Audi BMW, Mercedes-Benz Mercedes-Benz, Audi celkem Zdroj: vlastní Respondenti na otázku první volby odpovídali velmi rozmanitě, avšak největší počet vybraných vozů byl u značky BMW 59 %. Toto číslo zahrnuje všechny volby, ve kterých figuruje značka BMW. Je to tedy výběr pouze vozu BMW 20 %, vozu BMW či Mercedes-Benz 10 %, všech značek BMW, Audi či Mercedes-Benz bez rozdílu 11 %, ale i vozů Audi či BMW 18 %. Na druhém místě byla značka Audi s 55 % všech voleb. A třetí skončila značka Mercedes-Benz se 44 %. Respondenti volili ve druhé volbě nejčastěji značku Audi a to v 60 % případů. Pouze Audi, chtěli ve 23 %, v 18 % to byla Audi a BMW, v 8 % Audi a Mercedes Benz a v 11 % chtěli respondenti všechny tři značky najednou. Značka BMW dopadla s 58 % na druhém místě a Mercedes-Benz zůstal opět pozadu se 40 %. 2.3 Charakteristiky vozů a priority zákazníků Respondenti měli odpovídat na otázku: Jak byste značku (Audi, BMW, Mercedes- Benz) charakterizovali jedním slovem? Co ve Vás její název evokuje? Byly jim kladeny otázky na jednotlivé značky zvlášť. Mohli otevřeně říci svůj názor a formulovat ho pak do jednoho nejvhodnějšího slova. Nejčastěji opakující se odpovědi: Audi : rychlost, elegance, sport, nic moc, styl. Nejčastěji opakující se odpovědi: BMW: sport, rychlost, kvalita, spolehlivost, požitek. Nejčastěji opakující se odpovědi: Mercedes-Benz: luxus, elegance, bezpečí, důkladnost, reprezentativnost. 37

39 Graf 1 Důležitost charakteristik dle zákazníků 800 Důležitost jednotlivých charakteristik dle vnímání zákazníků Audi ek on omická v ýkonná b ezpečn á je sportovní, rychlá BMW Mercedes Benz hodně propagovaná v médiích široká paleta modelů pro fesio nální má kvalitn í servis a služby kvalitní mladá n adčasov á stylo vá ex klusivn í k omfortn í estetick á moderní kreativn í ino vativ ní leader v dieselových m. leader nových technologií Jak ukazuje graf č.1 respondenti nejlépe hodnotili značku BMW v charakteristikách sportovní+rychlá a výkonná oproti značkám Audi a Mercedes-Benz. Bezpečnost tentokrát získala značka Mercedes-Benz. Další charakteristiky, ekonomická, leader nových technologií, leader v dieselových motorech, inovativní a kreativní, měly všechny tři značky téměř shodné. Jako moderní a stylovou volili respondenti nejčastěji značku Audi. V charakteristikách estetická, komfortní a exklusivní dominovala naopak značka Mercedes-Benz. Další z charakteristik, stylová, nadčasová a mladá, měly všechny tři značky bez větších rozdílů. Kvalitní byly hodnoceny značky Audi a BMW před značkou Mercedes-Benz, která trochu zaostávala. Kvalitní servis a služby měly shodně značky Mercedes-Benz a Audi, značka BMW v této charakteristice lehce propadla. Charakteristiku profesionální a široká paleta modelů hodnotili respondenti téměř shodně. Propagaci v médiích měly podle respondentů podobné Audi s BMW, kousek pod nimi byla značka Mercedes-Benz. 3 Závěr Kdyby si mohli respondenti vybrat, koupilo by si nejčastěji vůz značky BMW 20 % dotazovaných. Značku Audi 18 % osob a značku Mercedes-Benz 15 % respondentů. Všechny tři značky bez rozdílu by si koupilo 11 % osob. V případě koupě druhého vozu do rodiny by respondenti (23 %) volili značku Audi. Značku Mercedes-Benz by volilo 11 % a BMW by si koupilo 19 % respondentů. 38

40 Zákazníci vnímali značky Audi a BMW jako především jako rychlé a sportovní vozy. U vozů značky Mercedes-Benz převládal dojem luxusní, elegantní a bezpečné značky. Respondenti nejlépe hodnotili značku BMW v charakteristikách sportovní+rychlá a výkonná oproti značkám Audi a Mercedes-Benz. Další charakteristiky, ekonomická, leader nových technologií, leader v dieselových motorech, inovativní a kreativní, měly všechny tři značky téměř shodné. Jako moderní a stylovou volili respondenti nejčastěji značku Audi. V charakteristikách estetická, komfortní a exklusivní dominovala naopak značka Mercedes-Benz. Další z charakteristik, stylová, nadčasová a mladá, měly všechny tři značky bez větších rozdílů. Kvalitní byly hodnoceny značky Audi a BMW před značkou Mercedes-Benz, která trochu zaostávala. Kvalitní servis a služby měly shodně značky Mercedes-Benz a Audi, značka BMW v této charakteristice lehce propadla. Pro uplatňování diferencovaných vztahů jsou potřeba znalosti a správná identifikace zákazníků, proto by se firmy měly zaměřit na výzkumy, které povedou ke zjišťování identifikace zákazníků. CRM mimo jiné pomůže identifikovat ziskové zákazníky, u kterých dochází k poklesu spokojenosti a existuje pravděpodobnost jejich odchodu, nebo může nalézt neziskové zákazníky, pro které je potřeba připravit alternativní produkt tak, aby byli pro firmu přínosem. Poté už je to jen na správném rozhodnutí, co udělat, aby byli zákazníci i nadále spokojeni, např pomocí různých marketingových kampaní. Na základě znalosti zákazníků, mohou firmy přistoupit k diferencovaným vztahům, např. upravit různé množství kontaktů, použít rozdílnou komunikaci, či distribuci. Nabídnout různé služby a podobně. [3] Příspěvek byl napsán za podpory projektu GAČR č.402/06/0577:zvyšování výkonnosti podniků prostřednictvím diferencovaného řízení vztahů se zákazníky na bázi jejich aktuální a potenciální hodnoty pro podnik. Literatura [1]. BURKOŇ, J: Monitoring vnímání prémiových automobilových značek BMW, AUDI a Mercedes, diplomová práce, 2006(vedoucí práce: J.Dědková),TUL. [2]. PRAHALAND, C. K. & RASWAMY, V.: Budoucnost konkurence-spoluvytváření jedinečné hodnoty se zákazníkem, Management Press, Praha [3]. WESSLING, H.: Aktivní vztah k zákazníkům pomocí CRM, Grada Publishing, Adresa autorek PhDr. Ing. Jaroslava Dědková, Ph.D., [email protected] Ing. Iveta Honzáková, [email protected] Katedra marketingu Hospodářská fakulta Technická univerzita v Liberci Liberec Česká republika 39

41 Analýza právnych foriem vhodných pre tvorbu klastrov na Slovensku Anna Dovčíková Erika Loučanová Anna Zaušková Abstract One of the aims of the economic policy of the EU countries is the perpetual growing of the competitive products and, that is, in the purview of the global markets. Eventual tool in order to raise companies` competitiveness on the global market is to entail forces of the integration companies in clusters. They are setting emphasis on raising productivity, innovation and increasing competitiveness. The last chapter of analyze legal forms for clusters. Kľúčové slová: právna forma, klastre. Úvod V súčasnej dobe sa spolu s rozvojom informačných a komunikačných technológií kladie pomerne značný dôraz na rozvoj podnikania v sieťach (klastroch). Intenzívny rozvoj klastrov podporuje v súčasnej dobe aj EÚ prostredníctvom rôznych fondov. Klastre sú jednou z variant sieťového usporiadania podnikov, ktoré so sebou nesie určité špecifiká, napr. integrácia inštitúcií terciárneho vzdelávania krajských orgánov alebo ich poradenských zložiek. Daná problematika sa síce javí zdanlivo ako jednoduchá, problém však vznikne ihneď pri voľbe vhodného právneho usporiadania klastra z pohľadu splnenia jeho organizačných a funkčných podmienok. Práve preto sme uskutočnili analýzu možných právnych foriem usporiadania klastra z pohľadu obchodného zákonníka. Právne formy usporiadania klastra podľa Obchodného zákonníka č. 513/1991 Zb. Obchodný zákonník rozlišuje nasledujúce obchodné spoločnosti a družstvo: Verejná obchodná spoločnosť Vzniká združením minimálne 2 spoločníkov, ktorí podnikajú pod spoločným obchodným menom a ručia za záväzky spoločnosti spoločne a nerozdielne všetkým svojim majetkom. Je to vlastne spoločnosť s ručením neobmedzeným. Verejnú obchodnú spoločnosť (v. o. s.) môžu založiť fyzické aj právnické osoby. Založením sa rozumie podpísanie spoločenskej zmluvy, ktorá obsahuje všetky povinnosti a práva spoločníkov. Spoločnosť je právnickou osobou a vzniká až zápisom do Obchodného registra. Riadiť spoločnosť a zastupovať ju na verejnosti môže každý zo spoločníkov, ak to nie je určené inak v spoločenskej zmluve. Zisk sa rozdeľuje medzi spoločníkov rovnakým dielom. Výhody: možnosť plnej kontroly všetkých podnikateľov, možná deľba práce, väčšie možnosti financovania rozvoja spoločnosti. Nevýhody: úzka väzba podnikateľa na spoločnosť, neobmedzené ručenie. 40

42 Spoločnosť s ručením obmedzeným Môže ju založiť jedna osoba a môže mať najviac 50 spoločníkov, ktorí uzavrú spoločenskú zmluvu o podnikaní. Jeden spoločník (zakladateľ) môže založiť spoločnosť zakladateľskou listinou spísanou u notára. Všetci spoločníci ručia obmedzene za záväzky spoločnosti. Majetok spoločnosti pri zakladaní (základné imanie) je minimálne ,- Sk. Minimálny vklad každého spoločníka musí byť ,- Sk. Výhody: pružnosť veľkosti spoločnosti podľa konkrétnej situácie. Nevýhody: obmedzenie počtu členov, obmedzené možnosti zvyšovania kapitálu. Komanditná spoločnosť Je združenie minimálne 2 spoločníkov. Jeden alebo viac spoločníkov ručí za záväzky spoločnosti neobmedzene, t. j. celým svojím majetkom, a ďalší spoločníci ručia za záväzky obmedzene, t. j. iba svojím majetkovým vkladom. Podľa toho sa spoločníci rozdeľujú na komanditistov, ktorí ručia za záväzky spoločnosti svojím vkladom, nepodieľajú sa na správe a riadení spoločnosti a nemôžu v jej mene konať, komplementári, ktorí riadia, zastupujú a sú aj štatutárnym orgánom spoločnosti. Rozdelenie zisku sa určí pomerom určeným v spoločenskej zmluve, napr.: komplementári rovnakým dielom, komanditisti podľa výšky vkladu. Výhody: pre komplementárov rozšírenie vlastného kapitálového imania bez toho, aby sa vedenie spoločnosti muselo deliť na ďalších spoločníkov; pre komanditistov spoluúčasť bez povinností k spolupráci, obmedzenie ručenia. Nevýhody: pre komplementára tesné spojenie so spoločnosťou; obmedzené osobné ručenie, pre komanditistov obmedzená možnosť kontroly. Akciová spoločnosť Je obchodnou spoločnosťou, v ktorej základné imanie musí byť aspoň ,- Sk a je rozdelené na určitý počet podielov akcií, ktoré vlastnia jednotliví akcionári. Akcie sú cenné papiere, na ktorých je okrem údajov o akciovej spoločnosti vyznačená aj ich nominálna hodnota. Akcie na meno patria tej osobe, ktorej meno je v zozname akcionárov spoločnosti. Majiteľ môže akciu predať. Údaje o predaji a mene nového majiteľa však musia byť zapísané. Akcie na majiteľa patria tomu kto ich vlastní. Pre spoločnosť môžu byť anonymné. Spoločnosť zodpovedá za porušenie svojich záväzkov celým svojim majetkom, avšak akcionár za záväzky spoločnosti neručí. Akcia je cenným papierom, s ktorým sú spojené práva akcionára ako spoločníka podieľať sa podľa stavov spoločnosti na jej riadení, jej zisku a na likvidačnom zostatku po zániku spoločnosti. Vlastník akcie má právo podieľať sa na riadení spoločnosti a má tiež právo na podiel zo zisku vo forme dividendy. Dividenda predstavuje časť zisku akciovej spoločnosti, ktorá sa rozdeľuje medzi akcionárov. Orgány spoločnosti: 1. Valné zhromaždenie - najvyšší orgán akciovej spoločnosti, na ktorom má každý akcionár hlasovacie právo podľa hodnoty svojich akcií. 2. Predstavenstvo je štatutárnym orgánom akciovej spoločnosti, riadi podnikateľskú činnosť spoločnosti a koná v jej mene. Je volené na valnom zhromaždení. 3. Dozorná rada - dozerá na činnosti predstavenstva a na podnikanie spoločnosti. 41

43 Výhody akciovej spoločnosti: účasťou viacerých akcionárov je možné zhromaždiť veľký kapitál, ručenie je pre akcionárov obmedzené na veľkosť účasti, akcia môže byť predmetom obchodu. Nevýhody akciovej spoločnosti: neexistuje spojenie medzi spoločníkmi, záujmy akcionárov a vedenie akciovej spoločnosti sú často protichodné. Družstvo Je spoločenstvom neuzavretého počtu členov. Je založené za účelom podnikať alebo zabezpečovať hospodárske, sociálne, resp. iné potreby svojich členov. Založenie družstva si vyžaduje minimálne 5 členov, keď ide o fyzické osoby, alebo aspoň dve právnické osoby. Družstvo je právnickou osobou a zapisuje sa do obchodného registra. Za svoje záväzky zodpovedá svojim majetkom. Členovia družstva však za záväzky družstva nezodpovedajú. Základné imanie družstva tvorí súhrn členských vkladov členov družstva, ktorý musí byť minimálne ,- Sk. Najvyšším riadiacim orgánom družstva je členská schôdza, ktorá schvaľuje stanovy družstva, rozhoduje o rozdelení a použití zisku a o všetkých dôležitých otázkach. Ďalším orgánom je predstavenstvo, ktoré volí členská schôdza a, ktoré je výkonným orgánom družstva. Kontrolná komisia kontroluje činnosti družstva a predstavenstva. Podmienkou vzniku členstva v družstve je zaplatenie členského vkladu, ktorý určujú stanovy. Podiel každého člena na zisku závisí od výšky jeho členského podielu. Výhody: otvorenosť ďalším členom, možnosť založiť aj pre nepodnikateľskú činnosť, členovia neručia za záväzky družstva.. Nevýhody: pomerne tvrdý zákaz konkurencie. Analýza vhodných právnych foriem pre zriadenie klastra Pre výber vhodnej právnej formy klastra boli stanovené kritériá, ktoré by umožnili: 1. zoskupenie viac ako 100 subjektov, 2. účasť vysokých škôl, 3. odlíšiť zainteresovanosť subjektov, 4. integrovať fyzické osoby, 5. čerpanie dotácií pre ďalší rozvoj podnikateľských činností, analýza zohľadňuje aj preferované právne formy v zahraničí (viď. tabuľka 1 stĺpec 6). Na základe realizovanej analýzy boli hodnotené jednotlivé právne formy klastra podľa definovaných kritérií (viď tabuľka 1). Hodnotenie je realizované v jednoduchej stupnici, či právna forma: spĺňa kritérium A, nespĺňa kritérium N. 42

44 Tabuľka 1 Hodnotenie právnych foriem pre klastre Splnenie kritéria Verejná obchodná spoločnosť A N A A A A 1 Spoločnosť s ručením obmedzeným N N 2 A A A A 3 Komanditná spoločnosť A N 4 A A A A 1 Akciová spoločnosť A N 2 A A A A 1 Družstvo A A A A A A Záver Z vykonaného hodnotenia právnych foriem vhodných pre realizáciu klastra je úplne jasné do akej miery splnili jednotlivé právne formy definované kritériá. Jednoznačne všetky stanovené kritériá spĺňa družstvo, ktoré odporúčame použiť pre právnu formu klastra. Literatúra 1. ŠIMON, M. Analýza právních forem podnikání z pohledu výhodnosti pro klastr a organizační vývoj klastru. Výzkumný projekt č. 1ET v programu Informační společnost. Plzeň Obchodný zákonník zákon č. 513/1991 Zb. v znení jeho zmien a doplnkov 3. PITRA, Z. Inovační strategie. Praha : Grada Publishing, s. ISBN Adresa autoriek JUDr. Anna Dovčíková, [email protected] Ing. Erika Loučanová, [email protected] doc. Ing. Anna Zaušková, PhD., [email protected] Katedra marketingu, obchodu a svetového lesníctva Drevárska fakulta Technická univerzita vo Zvolene T. G. Masaryka Zvolen Slovenská republika 1 Tieto právne formy nie sú vylúčené, ale v zahraničí boli použité zriedkavo. 2 Účasť vysokých škôl v spoločnostiach s obmedzeným ručením môže byť obmedzená internými predpismi jednotlivých vysokých škôl. 3 Vo svete sa vyskytuje celá rada klastrov s touto právnou formou, ale nie je najpreferovanejšou právnou formou. 4 Verejné vysoké školy sa nemôžu stať spoločníkmi s neobmedzeným ručením a preto sa nemôžu stať komplementármi. Teoreticky by mohli byť komanditisti, ale účasť v právnických spoločnostiach môže byť obmedzená internými predpismi. 43

45 Vybrané aspekty aplikácie etických kódexov do podnikateľskej praxe v regióne stredného Slovenska Eva Drličková Vladislav Kaputa Abstract The paper introduces a part of the results form complete study held in central Slovakia region in The object of the research was an outlook survey of business subjects for business ethics standards, the compatibility of economics and ethics on the market and the codes of ethics importance. The results showed that business subjects are conscious of ethical problems in the entrepreneurship. They are conscious of the code of ethics and ethical behaviour importance for long-term prosperity of the firm as well. Kľúčové slová: podnikateľská etika, etický kódex, etické problémy, etické správanie. Podnikateľská etika a etické kódexy Podnikateľská etika je štúdiom toho, čo tvorí správne a nesprávne, alebo dobré a zlé v ľudskom správaní v kontexte podnikania. Bezprostredná blízkosť etiky vo všeobecnosti a etiky aplikovanej v podnikateľskom kontexte má za následok, že individuálnu etiku jednotlivca nemožno jednoducho oddeľovať od jeho etiky v organizácií (Luknič, 1994, s ). Firmy v trhovo orientovanej ekonomike využívajú rozličné prístupy k zavádzaniu základných princípov svojho správania. Mnohé firmy, najmä tie, ktoré majú dlhú a nepísanú tradíciu integrity, spoliehajú sa v praxi na relatívne neformálne prístupy. Iné majú vypracované etické kódexy, ktoré etické nároky vyslovujú v prísne detailnej podobe. Vo väčšine firiem je existencia etického kódexu firmy daná formou písomného dokumentu, vyjadrujúceho základné princípy etického správania, platné pre celú firmu. Význam etického kódexu firmy spočíva v tom, že objasňuje, aké správanie firma očakáva od zamestnanca v rôznych situáciách. Žiadny etický kódex, pravda, neupravuje riešenie všetkých možných variantov situácií v existencii a činnosti firmy (Luknič, 1994, s. 196). Cieľ a metodika výskumu Cieľom výskumu bolo zistiť názory zástupcov podnikateľských subjektov na podnikateľskú etiku, jej úroveň, zlučiteľnosť ekonomiky a etiky, zistiť prístup praxe k podnikateľskej etike, zistiť pravdepodobnú účinnosť etických kódexov. Ako základnú formu získania informácií sme zvolili dopytovanie prostredníctvom dotazníkov. Dopytovanie sa realizovalo v marci Osobným kontaktom bolo oslovených 400 respondentov (zástupcov podnikateľských subjektov) zo stredného Slovenska (okres Banská Bystrica). Dotazník obsahoval 12 otázok, ktoré boli zamerané na etické problémy v podnikaní a 3 otázky boli zamerané na identifikačné údaje respondentov. Dotazník bol anonymný. V odpovediach respondenti pri niektorých otázkach využívali stupnicu 1 5 (pričom 1 - plne nesúhlasím, 2 nesúhlasím, 3 neutrálne, 4 súhlasím, 5 plne súhlasím) alebo označenie svojej odpovede z ponúknutých možností. 44

46 Vybrané výsledky výskumu Zo 400 oslovených respondentov 372 respondentov dotazník vyplnilo a navrátilo, čo predstavuje návratnosť 93 %. Právne formy subjektov, ktoré sa zúčastnili na výskume boli: fyzické osoby 14 %, spoločnosti s ručením obmedzeným 46 %, akciové spoločnosti 31 %, družstvo 3 %, ostatné právne formy 6 %. 100 % respondentov odpovedalo, že sa už stretli s pojmom etika a etický kódex. Z tohto faktu vyplýva, že v podnikateľskej sfére nie je pojem etika a etický kódex neznámy. Z oslovených podnikateľských subjektov má 39 % spracovaný etický kódex. Uvedený percentuálny podiel logicky vo väčšine tvoria spoločnosti s ručením obmedzeným a akciové spoločnosti. Až 87 % respondentov sa už s etickými problémami stretlo. Odpovede na túto otázku súvisia s odpoveďami na prvú otázku (či respondenti poznajú pojem etický kódex). Keďže respondenti poznajú pojem etika a etický kódex, dokážu pravdepodobne aj identifikovať etické problémy. Väčšina respondentov (290 respondentov plne súhlasilo) považuje podnikateľské prostredie na Slovensku za etické. Odpovede respondentov na túto otázku považujeme za prekvapujúco priaznivé. 229 respondentov plne súhlasilo s tvrdením, že pre podnikateľské prostredie by bolo prínosom, keby väčšina firiem mala spracovaný etický kódex. Vzorom morálneho správania vo firmách by mal byť vrcholový manažment (plne súhlasilo 308 respondentov, súhlasilo 60 respondentov tzn. 99 % respondentov). Podobne sa respondenti vyjadrili, že každý zamestnanec vplýva na celkové morálne správanie firmy (plne súhlasilo 274 respondentov, súhlasilo 86 respondentov tzn. 97 % respondentov). Až 91 % respondentov odporúča, aby etický kódex bol spracovaný ako vnútropodniková smernica. 90 % respondentov si myslí, že etické správanie je výrazný podporný prostriedok pri dlhodobej prosperite firmy. 98 % respondentov plne súhlasí s názorom, že vo firme by mala existovať konkrétna osoba, na ktorú by sa mohol zamestnanec obrátiť v prípade etického problému. Respondenti ďalej identifikovali oblasti, v ktorých predpokladajú výrazné zlepšenie, ak by väčšina firiem na Slovensku mala zavedený etický kódex: vzťahy na pracovisku, dôveryhodnosť firmy, komunikácia. Ďalej z výskumu vyplýva, že respondenti za najviac nemorálne považujú nasledujúce problémy: prijímanie úplatku - korupcia, zneužitie dôverných informácií, rozkrádanie firemného majetku a porušovanie pracovnej disciplíny. Zaujímavé je, že fyzické osoby, ktoré vo väčšine prípadov nemajú vlastných zamestnancov, majú v porovnaní s ostatnými právnymi formami podnikov (akciová spoločnosť, spoločnosť s ručením obmedzeným) negatívny postoj k spracovaniu a zavedeniu etických kódexov. Záver Podnikateľská etika nemá v podmienkach Slovenskej republiky dlhodobú tradíciu. Priestor pre rozvoj podnikateľskej etiky bol daný predovšetkým zmenou politického režimu po r a väčšiemu otvoreniu okolitému svetu. 45

47 Môžeme tvrdiť, že najskôr na problematiku etiky v podnikaní (napríklad zavedením etického kódexu) zareagovali veľké medzinárodné firmy, ktoré otvárali svoje pobočky na Slovensku. Ďalej to boli banky, poisťovacie spoločnosti a ďalšie firmy v sektore služieb, tzn. také firmy, ktoré vo veľkej miere prichádzajú do osobného styku s klientmi. V našom výskume 100 % respondentov sa už stretlo s pojmom etický kódex. Tento pozitívny fakt je povzbudzujúci pre ďalší rozvoj podnikateľskej etiky na Slovensku. Ak by sa podobný (porovnateľný) výskum realizoval na Slovensku napríklad pred 10 rokmi, takéto vysoké percento respondentov by sa pravdepodobne nevyskytovalo. Podobne je to aj so zistením, že takmer 40 % respondentov má vo firmách spracovaný etický kódex. Informačné otvorenie sa Slovenska okolitému svetu, globalizácia, snaha o jednotný európsky trh a identické podmienky podnikania na jednotlivých národných trhoch prinášajú novú pozitívnu dimenziu v záujme o podnikateľskú etiku. Veľmi dôležitú v procese inštitucionalizácie etiky do manažmentu v podniku zohráva implementácia etického kódexu a jeho následná kontrola. Etický kódex by pomohol: riešiť konfliktné situácie, korigovať názory ľudí na management, pomáhať riešiť medziľudské vzťahy na pracovisku, dotvárať podnikovú kultúru a identitu. Dodržiavanie zásad podnikateľskej etiky je dobrovoľné a predpokladá rešpektovanie základných mravných princípov spoločnosti. Literatúra LUKNIČ, A. S.: Štvrtý rozmer podnikania etika: Bratislava: SAP, 1994, 342 s. ISBN Adresa autorov doc. Ing. Eva Drličková, PhD., [email protected] Ing. Vladislav Kaputa [email protected] Katedra marketingu, obchodu a svetového lesníctva Drevárska fakulta Technická univerzita vo Zvolene Masarykova Zvolen Slovenská republika 46

48 Spotrebiteľské a nákupné správanie Dionýz Grimek Abstract The theme of observing the customers behavior after joining the E.U. became more and more actual. Everybody is trying to make his summary, declaring all benefits and drawbacks, analyzing current conditions and possibilities, and how to use them facing customers motives and own gain, in coming period. The real goal is to know and understand what is it all about, using all tools of marketing management leading to prosperity and satisfaction of all concerned in trade. Kľúčové slová: spotrebiteľ, zákazník, predajca, nákupná stratégia, segmentácia. Analýzou dát z viacerých spotrebiteľských prieskumov možno odvodzovať trendy v spotrebiteľskom správaní. Nejde pritom len o jednoduché porovnanie dvoch či troch veličín, ale o analýzu dát, v rámci ktorej zisťujeme štatisticky významné, tzv. signifikantné posuny, ku ktorým prichádza v čase. Bližší pohľad na spotrebiteľa následne odhaľuje potenciál trhu. Poznaj svojho zákazníka Odpovede môžeme nájsť v imperatívom marketingu. Donedávna jediným zdrojom poznatkov o zákazníkoch bola skúsenosť a sprostredkované informácie od pracovníkov obchodu. V uplynulých 10 rokoch sa postupne ako štandard etabloval prístup, ktorý identifikuje zákazníka prostredníctvom dopytovacieho prieskumu a následneho skúmania pomocou hľadania odchýlok od priemeru v tzv. kontingenčných tabuľkách. V poslednom období sa ojedinele vyskytli aj pokusy zapojiť do prieskumov faktorovú a klastrovú analýzu dát. Tak vznikli prvé typológie zákazníkov. Dnes na Slovensku existuje viacero rozdelení spotrebiteľov do skupín, ktoré ich autori nazývajú typológiami. Na základe skúseností z realizácie desiatok segmentačných štúdií však možno potvrdiť, že škatuľkovanie spotrebiteľov do príslušných skupín stráca svoje čaro a prestáva fungovať. Nielen vo svete. Už aj na Slovensku sa čoraz zreteľnejšie ukazuje, že súčasný spotrebiteľ sa vymyká z rámca tradičného ponímania marketingu. Jeden z hlavných dôvodov potreby zmeniť prístup k trhovej segmentácii je eklektickosť dnešných spotrebiteľov. Nechcú nič zmeškať, a preto spájajú rôzne, na prvý pohľad nespojiteľné, často aj protikladné motivácie a prístupy. Je tak úplne prirodzené, že spotrebiteľ sa v jednej situácii správa inovatívne, v druhej asertívne a v tretej napríklad šetrne a komunikatívne zároveň. Kľúčom k riešeniu tejto zamotanej situácie je segmentácia trhu nie podľa skupín spotrebiteľov, ale podľa spôsobov nakupovania. Určujúcim sa tak stávajú motivácie na nakupovanie, kontext nakupovania a reálne finančné možnosti kupujúcich. Preto je pri tvorbe zmysluplnej a funkčnej typológie také dôležité vedieť správne identifikovať dimenzie nákupného správania a nákupné stratégie spotrebiteľov. Delenie spotrebiteľov Spotrebiteľ sa riadi mnohými ďalšími subjektívnymi pravidlami. Chce napríklad šetriť čas, požaduje v obchode personál, ktorý by mu bol nápomocný, zaujímavé zľavy atď. To sú veľmi konkrétne požiadavky. Na druhej strane existujú delenia spotrebiteľov vychádzajúce 47

49 z teoretických úvah. Príkladom môže byť japonský prístup autorov H. Yamamota, I. Okadu a T. Ohtu využívajúci teóriu E. Rogersa. Tvrdia, že sa spotrebitelia dajú rozdeliť podľa toho, ako narábajú s informáciami ako vyhľadávajú informácie o tovaroch a službách a ako ich posúvajú ďalej. Spotrebiteľ, ktorý aktívne vyhľadáva informácie a aktívne ich posúva ďalej, je tzv. Early Adaptor. Ten, ktorý aktívne vyhľadáva informácie, ale pri ich odovzdávaní je pasívny, sa nazýva Niche Leader. Pasívny pri vyhľadávaní, ale aktívny pri odovzdávaní je Trend Carrier a pasívny pri vyhľadávaní aj pri posúvaní ďalej je Follower. V literatúre, ktorá sa venuje marketingu, sa možno dosť často stretnúť s názorom, že segmentácia založená na osobnostných charakteristikách spotrebiteľa zvyčajne nie je dostatočne efektívna pri predikovaní nákupného správania. Do istej miery sa to empiricky potvrdilo. Hlavným dôvodom zmeny bola skúsenosť, že chýba pohľad na spotrebiteľa vychádzajúci z jeho nákupného správania, z hľadiska jeho nákupnej techniky. Je potrebné zistiť nielen to, čo kupuje spotrebiteľ, nielen to, aký je spotrebiteľ, ale aj to, ako nakupuje. Doterajšie empirické skúsenosti potvrdzujú, že takýto prístup je nevyhnutný. Zo začiatku sa tu využívali štatistické nástroje ako napríklad normálne rozdelenie, viacnásobná lineárna regresia, faktorová analýza. V súčasnosti sú k dispozícii moderné návody (teórie a modely) toho, čo sa dá a ako merať. Využívajú sa najnovšie výsledky matematickej štatistiky a metódy výpočtovej štatistiky a vizualizácie. Najprv je potrebné vyriešiť niekoľko problémov. Prvý je nájsť podľa možnosti reprezentatívny zoznam toho, čo človek berie do úvahy pri nákupe tovarov a služieb. Nazvime to nákupné parametre. Takýto zoznam je možné vytvoriť na základe našich skúseností, z prieskumami, či z odbornej literatúry. Dostaneme napríklad témy týkajúce sa toho, akú váhu spotrebiteľ prikladá kvalite výrobku či služby, značke, cene, reklame, dizajnu, modernosti a módnosti, šírke ponuky tovaru, pohodliu pri nákupe, personálu, ktorý ho obsluhuje, času, v ktorom nakupuje. Ďalšia skupina tém sa môže týkať toho, či sa pri nákupe dotyčný ľahko rozhoduje, či nakupuje sám alebo sa radí s inými, či si doma robí zoznam toho, čo bude nakupovať, či zlý výrobok reklamuje alebo vymieňa, či využíva zľavnené a výpredajové akcie, zbiera kupóny, bonusy atď. Druhý problém predstavovala otázka, či a v akom rozsahu sa všetky nákupné parametre môžu naozaj uplatniť, a hlavne to, či spolu súvisia alebo pôsobia pomerne nezávisle. Matematickoštatistickou analýzou odpovedí respondentov sme zistili, že parametre nákupného správania vytvárajú sedem základných, relatívne nezávislých dimenzií nákupných stratégií. Každý spotrebiteľ v určitej miere tieto stratégie využíva. Môže pritom využívať prevažne len jednu z nich, ale aj viacero, teda môže používať zmiešané nákupné stratégie. Ak dokážeme u konkrétneho spotrebiteľa zistiť, ktoré stratégie využíva, získame dobrý nástroj na segmentáciu spotrebiteľov. Tretí problém sa týka práve vytvorenia takého nástroja. Zvyčajné segmentačné nástroje boli v tomto prípade nevhodné. V bežných prieskumoch sa väčšinou používajú otázky o faktoch. O niečo zložitejšie je to v situácii, keď sa pýtame na názory alebo postoje. Výpoveď je subjektívnejšia. Napríklad pri nákupoch vyhľadávam čo najnižšiu cenu. Takéto vyjadrenie je tiež jasné a nevyžaduje od respondenta žiadne špeciálne vedomosti ani hlbokú introspekciu (sebapozorovanie). Kalkulovanie s cenou je súčasť bežnej každodennej rutiny. Na porovnávanie takýchto výrokov treba vedieť zaradiť konkrétneho respondenta vzhľadom na celú populáciu. Až keď poznáme jeho miesto v populácii, máme k dispozícii objektivizovanú informáciu. Vhodné normotvorné nástroje na takúto objektivizáciu nám poskytuje psychometrika. Je to vedecká disciplína spájajúca psychológiu a štatistiku, ktorá sa zaoberá meraním takých psychologických fenoménov, ako sú znalosti, zručnosti, schopnosti a vlastnosti osobnosti. Pritom v nej ide predovšetkým o meranie individuálnych rozdielov medzi ľuďmi. 48

50 Typológia podľa nákupného správania Použitím takýchto nástrojov na nákupné stratégie nášho spotrebiteľa sme získali deväť typov: Inovatívni, Pohodlní, Komunikatívni, Asertívni, Šetrní, Hľadajúci, Ľahostajní, Vyrovnaní a Nekupujúci. Prvých sedem typov je pomenovaných podľa prevažujúcej nákupnej stratégie. Vyrovnaní je typ, u ktorého neprevažuje žiadna z nákupných stratégii používa zmiešané stratégie. Za Nekupujúcich nakupujú iní. Typológia Conzoomer 2005 má okrem svojho základného poslania v rámci marketingu aj ďalšie výhody. Je univerzálna, použiteľná nielen na Slovensku. Inou paralelou môže byť typ Ľahostajní, ktorý sa dá porovnať s typom Uninvolved: idem, vezmem a odídem. Nová typológia okrem toho upozorňuje na úlohu dodatočných benefitov pri predaji a nákupe tovarov a služieb. Máme na mysli benefity nielen pre spotrebiteľa, ale aj pre predajcu a poskytovateľa služieb. A benefity sa za istých okolností môžu zmeniť, naopak, na riziká. Vezmime si napríklad prvý typ Inovatívni. Sú to spotrebitelia, ktorí sú zameraní na všetky novinky, sú prví, ktorí ich kupujú a kliesnia tým cestu ostatným. Preto sú užitoční aj pre predajcov. Môže sa však stať, že s ďalšími novinkami príde iná firma a že Inovatívni siahnu po výrobku inej značky. To je riziko obchodu s týmto typom. Iné je to s Komunikatívnymi. Obchod vnímajú ako spoločenskú aktivitu. Svoje skúsenosti ochotne odovzdávajú ostatným. Môžu výrazne pomáhať pri masovom rozširovaní výrobku alebo služby. Riziko spočíva v tom, že odovzdávajú aj negatívne zážitky. Asi preto predajcovia už dávno používajú slogan: Čo sa vám u nás nepáčilo, povedzte nám, a čo sa vám páčilo, povedzte ostatným. Dodatočné benefity a riziká, ktoré nachádzame v obchodnej interakcii so všetkými typmi, sa dajú zovšeobecniť do záveru, ktorý si predajcovia nie vždy naplno uvedomujú. Nejde len o to, ako poznám spotrebiteľa, ale hlavne o to, aké mám s ním vzťahy. Odporúčam spomenúť si na 10 smrteľných marketingových hriechov podľa Philipa Kotlera a z nich vyplývajúce odporúčania. Prvé dve sa priamo týkajú segmentácie: 1. Firma realizuje segmentáciu trhu, zvolí najlepšie trhové segmenty a snaží sa na každom z nich zaujať silnú pozíciu. 2. Firma sa oboznámi s potrebami svojich zákazníkov patriacich do zvolených segmentov, s ich vnímaním, preferenciami, nákupnými zvyklosťami a motivuje svojich zamestnancov, dodávateľov, distribútorov aj investorov, aby urobili maximum pri obsluhe a uspokojovaní týchto zákazníkov. Uvedená typológia prináša okrem základnej segmentácie navyše významnú možnosť zistiť aj nákupné stratégie, respektíve ich zloženie v ľubovoľne definovanej skupine. Obdobným spôsobom môžeme porovnávať rôzne skupiny definované nielen podľa demografických znakov, ale aj podľa financií, ktoré majú k dispozícii, podľa spôsobu života, mediálneho správania, podľa hodnôt a záujmov atď. Výrazná prednosť Conzoomera je aj to, že umožňuje dostatočne spoľahlivo merať nákupné stratégie. Potom môžeme číselne objektivizovať subjektívne predpoklady, alebo odhady tam, kde ich máme, ale aj tam, kde o nich vôbec netušíme. K vypracovaniu typológie vedú dimenzie nákupného správania. Jednotlivé typy sú pomenované podľa prevládajúcej nákupnej stratégie, pričom Vyrovnaní používajú zmiešané stratégie a Nekupujúci vôbec nenakupujú. Jednotlivé typy sa dajú zobraziť na dvoch osiach horizontálna os reprezentuje priemerný vek daného typu a to od najmladšieho, ktorým sú Inovatívni (priemerný vek 32 rokov), ďalej nasledujú Komunikatívni (35 rokov), Vyrovnaní 49

51 (38 rokov)... až po Nekupujúcich s priemerným vekom 50 rokov. Na vertikálnej osi je príslušná hodnota socio-ekonomického statusu, ktorá je daná dosiahnutým stupňom vzdelania a príjmom respondenta. Ako vidno na obrázku 2, typom s najvyšším stupňom socioekonomického statusu sú Asertívni, naopak statusovo najnižšie sú na tom Šetrní a Nekupujúci. Veľkosť príslušného kruhu zobrazuje relatívnu početnosť daného typu, výskyt v populácii SR. Osem z deviatich typov je približne rovnako veľkých, dosahujú početnosť v rozmedzí 11 až 14 percent, Nekupujúcich je výrazne menej iba 0,6 percenta obyvateľstva Slovenskej republiky vo veku 15 až 80 rokov. Typ INOVATÍVNI Typ POHODLNÍ Typ KOMUNIKATÍVNI Typ ASERTÍVNI Typ ŠETRNÍ Typ HĽADAJÚCI Typ ĽAHOSTAJNÍ Typ VYROVNANÍ Typ NEKUPUJÚCI Zdroj: Conzoomer 2005 Základná charakteristika typov vyhľadávajú novinky, inovácie, pri nakupovaní kladú veľký dôraz na vzhľad, dojem a imidž výrobku chodia nakupovať vtedy, keď im to najlepšie vyhovuje, a navštevujú obchody, v ktorých ich nič nevyrušuje potrebujú pri nakupovaní spoločnosť, potrebujú sa poradiť, poznať názor aj niekoho iného na kupovaný tovar vysoko nároční spotrebitelia, ich nákupné správanie určuje snaha po maximálnej kvalite a presvedčenie o vlastnej neomylnosti ich nákupná stratégia je limitovaná obsahom ich peňaženiek typ spotrebiteľa, ktorý sa snaží vyhnúť tomu, aby mu niečo ušlo, preto ustavične chodí po obchodoch, hľadá čo, kde, kedy a za koľko ich nakupovanie je veľmi rýchle, jednoduché a nezainteresované pri nakupovaní využívajú zmiešané nákupné stratégie, vždy sa však podriadia okolnostiam, je to submisívny, nenáročný typ spotrebiteľa nemajú žiadnu nákupnú stratégiu, nakupovať chodia za nich iní 50

52 Záver Je zrejmé, že sú ľudia, ktorí si môžu dovoliť sporiť aj míňať oveľa viac. Naopak sú ľudia, ktorí si nemôžu dovoliť šetriť a míňať vôbec nič. Hlavne Šetrní sú výraznejšie obmedzovaní financiami. To neznamená, že ostatné typy peniaze ignorujú. Každý typ vníma hodnotu peňazí inak. Niektorí sa tým môžu vážne zaoberať. Dá sa naznačiť spôsob uvažovania. Hľadajúci: Keď budem hľadať, respektíve počkám, dostanem aj veci, ktoré by som si inak nemohla dovoliť. Alebo Asertívni: Chcem dobré veci, ale zato sa nedám ošklbať. Iní sa môžu postaviť k tomu laxnejšie. Napríklad Ľahostajní: Keď niečo potrebujem, idem a kúpim to. Keď nie sú prachy, nejdem a nekúpim to. Ak predavači dokážu bez nátlaku a s úprimným záujmom zisťovať skutočné potreby zákazníkov, pomôže im to vytvoriť porozumenie a dôveru potrebnú na uskutočnenie nákupného rozhodnutia. Človek, ktorý ide nakupovať, má vždy dôvody, pre ktoré chce nákup uskutočniť. Nejde vždy len o racionálne pohnútky. Často sa rozhoduje aj na základe pocitov. Môže ísť napríklad o závisť, smútok alebo chuť urobiť sebe alebo niekomu inému radosť. Veľká skupina ľudí častejšie nakupuje veci, ktoré chce, ako tie, ktoré skutočne potrebuje. Niektorí predavači nevidia nákupné motívy ani vtedy, ak im ich zákazník hovorí alebo ukazuje. Ak dokážu bez nátlaku a s úprimným záujmom zisťovať jeho skutočné potreby, pomôže im to vytvoriť porozumenie a dôveru potrebnú na uskutočnenie nákupného rozhodnutia. Takýchto predavačov zákazníci nazývajú aj poradcami. Použitá literatúra Adresa autora Ing. Dionýz Grimek BARENTZ, spol. s r.o. Tulská Zvolen Slovenská republika [email protected] 51

53 Marketingové aspekty nezávislých maloobchodníků Aleš Hes Ivana Hesová Abstract Paper contains marketing aspects of independent retail in the Czech market. You could find development of independent retail, current status and recommendations. Overviews of segmentation and ownership structure, development of sales channels, concentration and regional distribution are included. To keep business alive, independent retailers have to be open to customer needs, be in live with customers lifestyle and differentiate. Klíčová slova: maloobchod, zákazník, trh, segmentace, koncentrace, distribuce. Úvod Na přelomu tisíciletí vykázal maloobchod v ČR z ekonomického pohledu nejvyšší růstový trend v celém odvětví vnitřního obchodu. Dokládají to makroekonomické výsledky v ekonomice ČR a růst životní úrovně obyvatelstva. Zejména v odvětví maloobchodu se objevily nové vývojové tendence, které poznamenaly celé tržní prostředí vnitřního obchodu ČR a pro maloobchod představovaly nové příležitosti a ohrožení. Byly to: 1. Růst počtu maloobchodních jednotek. 2. Růst celkové prodejní plochy v maloobchodních provozovnách. 3. Růst kapacity maloobchodní sítě. 4. Růst sortimentní skladby zboží a služeb. 5. Růst koncentrace a posilování tržních pozic retailingových společností. 6. Růst kooperačních struktur a nákupních aliancí. 7. Akcelerace procesu internacionalizace. 8. Rychlá expanze hypermarketů a obchodních center. Na straně nákupního chování domácností se prohloubila tendence nákupů ve velkokapacitních prodejnách a stále více domácností i v r.2005 volilo model velkých a méně častých tzv. týdenních nákupů. Rychlost tohoto trendu v jeho prosazování byla determinována: 1. Nákupními preferencemi populace (různorodost v jednotlivých socio-demografických skupinách). 2. Rozsahem a strukturou nabídky v různých kategoriích sídel. 3. Vybaveností domácností automobilem. V roce 2000 přesáhl počet kupních fondů v potravinách uskutečněných ve velkoplošných prodejnách (typu supermarket, hypermarket, diskont) 60 %. V roce 1997 to bylo 30 % a v r.2005 to představovalo 65 %. Tab.č. 1 Přehled využívaných nákupních míst potravin v % Typy maloobchodních provozoven Hypermarket Supermarket Diskont Malé samoobsluhy Zdroj: zpracováno dle INCOMA Praha Klesající tendence nákupních míst v supermarketech způsobila rychlá expanze diskontů a hypermarketů a především tzv. motorizovaní zákazníci. Dalším aspektem maloobchodního trhu bylo zvýšení kupní síly domácností, která se zřetelně odrazila v rostoucích tržbách maloobchodních jednotek. Cíl a metodika Cílem příspěvku je analytický pohled na marketingové aspekty maloobchodního trhu s potravinami v ČR s důrazem na příležitosti nezávislého maloobchodu a chování 52

54 spotřebitelů. Český trh je značně saturovaný a segmentovaný. Spotřebitelé uplatňují kupní fondy v potravinách převážně ve velkých retailingových společnostech. Nezávislí maloobchodníci jsou využíváni pouze v doplňkových nákupech nebo z důvodu časových indispozic spotřebitelů. Přesto existuje řada marketingových možností, které jsou vhodné pro nezávislé obchodníky, aby si jimi stabilizovali svoji existenční podnikatelskou aktivitu a pozitivně ovlivnili spotřebitelské chování ve svůj prospěch. Metody, které v příspěvku byly použity, jsou analýza, syntéza a metody komparativní a dedukční. Výsledky a diskuse Maloobchod jako subsystém vnitřního obchodu v České republice prodělal za dobu transformace nejvýznamnějších změn. Otevřená ekonomika díky poskytnutému systému investičních pobídek umožnila vstup do tržního prostředí maloobchodu ČR zahraničním integrovaným ( retailingovým ) společnostem, které svojí agresivní etnocentrickou a marketingovou strategií zcela změnily konkurenční prostředí ČR ve svůj prospěch zejména v obchodě s potravinami. Pro malé a střední nezávislé maloobchodní podnikatele v regionech ČR znamenal vstup těchto subjektů ohrožení jejich konkurenceschopnosti. Tuzemští nezávislí maloobchodníci nedokázali ihned změnit svoje chování a neuměli přijmout konkrétní opatření např. cestou koncentrace (internacionalizace, kooperace) a přizpůsobit se tak novým podmínkám v maloobchodě. U prodeje potravin maloobchodníci nevyužili ani potenciál v užším propojení s regionálními zemědělskými a zpracovatelskými podniky s vyšším využitím podpor, které se nabízely ve formě komunálních a celostátních programů (např. SAPARD, ISPA, apod.). Tak se projevila nerovnováha mezi tuzemskými nezávislými maloobchodníky a zahraničními integrovanými společnostmi, které získaly v ČR v maloobchodě s potravinami v r.2005 tržní podíl 65 %. Na české spotřebitele analyzované změny měly na rozdíl od nezávislých maloobchodníků pozitivní dopad. Spotřebitelé více projevili pochopení pro změnu tržních podmínek a jejich chování se ve velmi krátké době zcela změnilo. Spotřebitelé se dokázali přizpůsobit novým podmínkám maloobchodního prodeje, obzvláště, když byly pro ně velmi výhodné. Vyskytuje se tedy otázka, jací jsou zákazníci nezávislého maloobchodu v potravinách a jaká kritéria preferují při nákupech potravin. Zde je nutné najít shodu v preferencích v nabídce nezávislého maloobchodu a tím docílit plné prodejnosti. Zákazník nezávislého maloobchodu Podle obecné teorie marketingu je důležitým úkolem každého obchodníka uspokojit potřeby zákazníků co nejlépe, lépe než konkurence. Na to, aby obchodník zákazníka mohl uspokojit, potřebuje znát dobře jeho potřeby. Aby znal zákazníkovy potřeby, musí zákazníka poznat. Poznání zákazníků je tedy i pro nezávislého maloobchodníka klíčové.pro poznání zákazníků slouží např. metoda segmentace zákazníků. Obecně se nelze jen zaměřit na individuální požadavky zákazníků, protože je prokázáno, že zákazníci se v mnoha aspektech typově shodují a to je umožňuje členit do různých segmentů, např. podle pohlaví, životního stylu, příjmu, vzdělání, věku. Každá zákaznická charakteristika do jisté míry ovlivňuje spotřebitelovo nákupní chování. Dává podněty k jeho potřebám a před-určuje místo a výši jeho potenciálního nákupu. Při pohledu na sociodemokratický vývoj zákazníků nezávislého maloobchodu a podle metody segmentace je zřejmé, že podíl zákazníků s maximálně středoškolským vzděláním bez maturity a bezdětných domácností bylo v roce 2005 podstatně větší, než tomu bylo před osmi lety v roce Taktéž podíl zákazníků nezávislého obchodu s velkou kupní silou se snížil a z původních 33 % v roce 1997 na aktuálních 25 %. Dá se říci, že oproti roku 1997, kdy struktura zákazníků celého trhu i nezávislého maloobchodu byla stejná, je současný stav právě pro nezávislý maloobchod nepříznivý. 53

55 Graf č.1 popisuje vzdělanostní strukturu zákazníků nezávislého maloobchodu v letech 1997 a /zprac.dle INCOMA/ Nezávislý maloobchod má nyní větší podíl méně vzdělaných zákazníků a zde platí přímá Graf č. 1 Vzdělanostní struktura zákazníků nezávislého maloobchodu v % úměra mezi vzděláním a kupní si % 4 90 % lou, kdy sociálně 18 slabší nemají většinou k dispozici 80 % VŠ % vůz, kterým by 60 % podnikali své velké SŠ s maturitou rodinné nákupy. 50 % 56 Naopak ti vzděla- 40 % 30 % 20 % 10 % 0 % Graf č.2 Příjmová struktura zákazníků maloobchodu v r v % střední bez maturity základní nější a bohatší své nákupy realizují především ve velkých moderních obchodech. Ať již z hlediska pohodlnosti, nebo z hlediska životního stylu či prostě proto, že zde najdou větší výběr zboží. Pokud tedy sociálně slabší realizují své nákupy v malých obchodech, neutrácí zde takové množství peněz jako ti sociálně silnější v moderních obchodech, a spokojí se se základní nabídkou zboží, která není často brandová (značková) a tudíž nemá tak velkou prodejní a ani přidanou hodnotu pro obchodníka. Graf č.2 ukazuje příjmovou strukturu zákazníků nezávislého a celkového maloobchodu v roce /zprac.dle INCOMA Praha/ 100 % 90 % 80 % 70 % 60 % 50 % 40 % 30 % 20 % 10 % 0 % celkem zákazníci nezávislých obchodu Kč a více Kč Kč Kč Kč Kč < 8000 Kč Pro obchodníky existuje mnoho marketingových nástrojů, nicméně v současnosti je na českém maloobchodním trhu nejvíce užívaným nástrojem cena. Např. slogany My jsme nejlevnější, LIDL je levný, TESCO garantuje u 50 výrobků nejnižší cenu ve městě, Carrefour dokonce garantuje u 100 výrobků nejnižší cenu v okolí, Elektroworld vrátí 125 % rozdílu ceny, jsou tomu jasným důkazem. 54

56 Užíváním ceny v míře nejvyšší je na českém trhu realitou a v souvislost s vývojem ekonomiky v západní Evropě se cena stává hlavním nástrojem i tam. Kvůli ceně není současný maloobchodní trh trhem hypermarketů, ani supermarketů, ale diskontů, které poráží svou konkurenci, supermarkety i nezávislý maloobchod. Jenže nejlevnější může být jen jeden. Přesněji řečeno vnímán jako nejlevnější může být jen jeden obchodník. A v tom je nejúspěšnější na trhu s potravinami v České republice Kaufland. Ostatní však také nemohou zůstat mimo a tak se snaží alespoň se přiblížit. Pokud si chtějí udržet své zákazníky, nic jiného jim nezbývá, neboť jen dostatečný počet nakupujících zákazníků zaručí řetězcům velké objemy prodejů a ty jim následně zaručí lepší vyjednávací pozici s dodavateli a tím pádem lepší ceny. Ale co nezávislí maloobchodníci? Ti zdaleka nedosahují takových obratů a cena nemůže být a není jejich silnou stránkou. Jak ti mají přežít na trhu a udržet či dokonce získat zákazníky? Naštěstí ne zdaleka všichni zákazníci se rozhodují jen na základě ceny, ale upřednostňují i jiné faktory. (Graf č.3) Graf č.3 Důvody pro volbu prodejny jako hlavního nákupního místa (srovnání nezávislých prodejen s celkem) celkem nezávislé prodejny blízkost domova či zaměstnání příznivé ceny široký sortiment, velký výběr akční slevy, karty se slevou možnost nákupu autem rychlé odbavení, malé či žádné fronty příjemné, přehledné uspořádání dlouhá otvírací doba Na základě grafu č.3 v posuzování kritérií pro volbu prodejny mohou mít nezávislé maloobchody šanci uspět v konkurenčním prostředí. Existují další faktory neekonomické povahy, které mohou rozhodnout o tom, kde zákazníci budou realizovat své kupní fondy. Zákazníci nakupují v nezávislém maloobchodě z mnoha jiných důvodů, než je jen cena. Mnoho z nich nechce trávit čas cestováním do dalekých, obřích hypermarketů a raději si nakoupí v domácím prostředí, ve svém malém obchodě poblíž domova či zaměstnání, kde ke svému zboží dostanou úsměv a přívětivé jednání. dostatečná nabídka čerstvého zboží ochotný personál blízkost jiných obchodů a služeb možnost platit kartou nabídka českého zboží věrnostní program Závěr a doporučení Pokud jsou pominuty klasické nástroje marketingu, lze maloobchodníkům s potravinami doporučit následující reálné a nenákladné aspekty konkurenceschopnosti: 1. Být blízko svým zákazníkům a přiblížit se novým. 2. Nabídnout zajímavou a čerstvou nabídku zákazníkům citlivým na cenu. 3. Vytvořit vlastní, unikátní nabídku potravin. 4. Vytvářet návyky a věrnostní projekty u svých zákazníků. 55

57 Ad 1) Být blízko svým zákazníkům a přiblížit se novým. To znamená: Zákazníci si cení blízkost obchodu. Vědět jací konkurenti a potenciální zákazníci se nacházejí v okolí obchodu. Vědět jací zákazníci bydlí či pracují v blízkosti provozovny. Vědět o motivačních nástrojích. Přizpůsobit svou provozní dobu životnímu stylu těchto zákazníků a zajistit rychlé obsloužení. Pokoušet se hledat nové zákazníky. Otevřít nový maloobchod tam, kde zákazníci nejsou citliví na cenu. Např. v divadle, v rekreační oblasti, u blízkého tenisového klubu, atd. Přizpůsobit uspořádání obchodu preferencím zákazníků. Ad 2) Nabídnout zajímavou nabídku zákazníkům citlivým na cenu Je nutné se smířit s tím, že existují zákazníci, kteří jsou citliví na cenu. Těmto zákazníkům je vhodné nabídnout značky zboží, které jsou v nižší cenové kategorii a podpořit je při prodeji vhodnými necenovými nástroji marketingu např. donáškou nákupů, prodejem přes Internet. Ad 3) Vytvoření vlastní, unikátní nabídky Zákazník je dnes zvyklý, že nakoupí téměř jakékoliv zboží kdekoliv. Proto je nutné na tuto skutečnost reagovat: Zajistit a nabídnout jim něco, co jinde nekoupí. V dnešní uspěchané době jsou vhodné například potraviny typu konvenience jako saláty, lahůdky, jídla s sebou, apod. Řídit se trendy (preference úspory času, zdravý životní styl) a sledovat změny v chování zákazníků. V současné době vzrůstají prodeje mražených a předpřipravených potravin, neboť zákazníci mají čím dále méně času a považují jej za velmi cenný. Ad 4) Vytváření návyků u svých zákazníků Poprvé do malého maloobchodu mohou přijít zákazníci z důvodu, že si potřebují koupit něco hned a provozovna je nejblíže. Ale jaký jim dát důvod, aby se do obchodu vraceli? Je dokázáno, že za stejných podmínek a ve stejné situaci rozhoduje zkušenost s vlastním nákupem. V grafu č.3 je ukázáno, že zákazníci si na nezávislém maloobchodě cení příjemnou obsluhu a hezké prostředí s příjemnou atmosférou. To budí důvěru a může rozvinout klientský vztah. Dále je nutné nezapomenout na to, že lidé mají rádi tradice (někteří mají dokonce své rituály). Například každému zákazníkovi přidat k nákupu něco navíc. Může to být drobnost a zákazník to cítí jako přidanou hodnotu a odchází s pocitem dobrého nákupu, že je v provozovně vždy vítán. Další vyšší úrovní klientského vztahu je vybudování osobního vztahu se zákazníky. Toto jim žádný supermarket nebo hypermarket nabídnout nemůže. Pro vytvoření lepší atmosféry stačí provonět obchod čerstvým pečivem či jinými laskominami a tato vůně přivede i kolemjdoucí zákazníky z ulice. Lidé si totiž nechodí do obchodu jen pro zboží, mnoho z nich nakupuje i zážitky a tady se malé obchody ocitají se svým domácím prostředím ve velké výhodě oproti sterilním, unifikovaným velkým prodejnám. Malé obchody rozhodně nejsou na ústupu, bude sice trvat pár let než znovu zažijí svou renesanci, mnoho jich nepřežije, ale najdou se jiní, schopnější a ti budou nabízet speciální zboží v přátelské atmosféře a stanou se místem, kam si zákazníci rádi přijdou nakoupit. Adresy autorů Ing. Aleš Hes, CSc., e mail: [email protected] Katedra obchodu a financí Ing. Ivana Hesová, [email protected] Katedra informačních technologií Provozně ekonomická fakulta Česká zemědělská univerzita v Praze Kamýcká 129, Praha 6 Suchdol Česká republika 56

58 Trendy rozvoja marketingu Štefan Hittmár Abstract The marketing is defined often as tool, method, technique, conception, function in company. This article deals with the four models of interaction between marketing and management. In first part is presented marketing as subject of management. Next part of article describes steering sector of management. Third part is oriented on presentation of marketing as important component of management. Next part of article deals with the marketing as philosophy of management (firm). A recommendation for marketing in firm is illustrated on the end. Kľúčové slová: marketing, manažment, filozofia, analýza, firma, proces, činnosť. Podľa dostupnej odbornej literatúry je možné marketing vysvetľovať rôznymi formami (nástroj riadenia, koncepcia riadenia, funkcia, technika, prístup, metóda ). Táto rôznorodosť je spôsobená viacerými dôvodmi a tiež pomerne rozšírenou snahou osamostatňovania marketingu viac do podoby autonómnej problematiky. V nasledovnom texte je vyjadrená snaha o definovanie marketingu vo vzťahu k manažmentu. Súčasne sú tak naznačované aktuálne trendy rozvoja marketingu, a to jednak v teoretickej rovine a jednak v praktickej aplikácii. 1 Marketing ako predmet manažmentu Manažment ako prierezová podniková činnosť sa zameriava na všetky ostatné podnikové činnosti, resp. procesy, ktoré v rôznej miere ovplyvňuje, využíva a zhodnocuje. Z tohto pohľadu marketing je jednou z funkčných oblastí, ktoré sú predmetom záujmu manažmentu. ekonomika, obchod, ľudské výroba logistika financie marketing zdroje rozvoj Obr. 1 Schéma: Marketing ako predmet manažmentu 57

59 2 Marketing ako súčasť manažmentu Z úplne všeobecného pohľadu manažment v podniku predstavuje komplex univerzálne platných modelov, prístupov, metód a techník používaných pri zhodnocovaní zdrojov a dosahovaní cieľov podnikateľsky orientovaného subjektu, ktorého produktom je hmotný výrobok alebo nehmotná služba. Takýto manažment je zameraný na vytváranie podmienok fungovania a rozvoja podniku, poskytujúceho kvalitné výrobky alebo službu v konkurenčnom prostredí. Pri uplatňovaní manažmentu v špecifických podmienkach aplikácií je však potrebné používať konkrétnejšie prístupy, metódy a techniky. Tieto v podstate vychádzajú zo všeobecných poznatkov, transformujú ich a najmä prispôsobujú reálnejším podmienkam praxe. Preto aj v manažmente v podniku musia byť rozvíjané jednak teoretické poznatky a súčasne s nimi aj praktické aplikácie. Určenie rozsahu a pomer týchto dvoch postupov sa nedá exaktne určiť - vždy to bude závisieť od konkrétnych podmienok a prípadov uplatňovania. Pre lepšie vysvetlenie spôsobu aplikácie, resp. formy pôsobenia manažmentu v konkrétnych podmienkach uplatnenia je výhodné použiť názornejší prostriedok riadenia, ktorým je marketing. Predstavuje nástrojovú stránku špecifických prístupov, techník a postupov umožňujúcich aplikáciu manažmentu v reálnych podmienkach toho-ktorého prostredia. Manažment i marketing v podniku teda spoločne predstavujú na jednej strane rôzne formy aplikácií všeobecných poznatkov a na strane druhej používanie špecifických prístupov v konkrétnych podmienkach reálnej praxe. V názve problematiky je to vyjadrené predmetom, resp. oblasťou uplatnenia. Z iného pohľadu sú tieto praktické podoby manažmentu a marketingu podľa západného vplyvu pomenovávané ako problémovo-odborové druhy riadenia (vyjadrené v názve prívlastkom) ako napr.: manažment dopravy marketing dopravy, manažment v regióne marketing v regióne a pod. MANAŽMENT MARKETING proces riadenia operatívne riadenie technologický proces (výroba, služba) proces výroby Obr. 2 Schéma: Marketing ako súčasť manažmentu 58

60 3 Marketing ako komponent manažmentu Jeden z najnovších modelov manažmentu vychádza z koncepcie základných kritických činiteľov úspešnosti podnikateľského subjektu, vyjadrených tzv. rozhodnými podnikovými komponentmi. podniková kultúra stratégia podniku orientácia na zákazníka štruktúry a systémy riadenia manažérske procesy ľudské zdroje a práca ľudí práca s informáciami a informačné systémy Obr. 3 Schéma: Marketing ako komponent manažmentu Logika koncepcie je založená na vzájomnom pôsobení šiestich dominantných komponentov, ktoré určujú úspešnosť podnikateľských aktivít hociktorého podnikateľského subjektu. Týmito komponentmi sú: Stratégia podniku, Ľudské zdroje a práca ľudí, Informačné systémy, Štruktúry a systémy riadenia, Manažérske procesy, Podniková kultúra a Zákaznícka orientácia. Práve orientácia na zákazníka je komponent, v ktorom sa prejavujú marketingové aktivity. Takáto orientácia je považovaná za kľúč s najširšou pôsobnosťou, ktorý najvýraznejšie ovplyvňuje úspešnosť podniku. Podcenenie orientácie na zákazníka znamená v podstate stratu zmyslu podniku. resp. zmyslom existencie podniku sa potom stáva iba jeho samotná existencia, čo ju v konečnom dôsledku ohrozuje. Naopak, vyhľadávanie zákazníkov, sledovanie ich požiadaviek, ako aj vývoja týchto požiadaviek a ďalej hľadanie ciest na ich uspokojovanie sa v konkurenčnom prostredí stáva jedným z rozhodujúcich kľúčov k úspešnosti každého podniku. 4 Marketing ako filozofia V ostatnom období sa ukazuje, že marketing ako funkcia riadenia už nie je dominantná. Avšak marketing ako filozofia riadenia a orientácie, praktizovaná v celom podniku, sa považuje čoraz viac za kľúč k dosahovaniu úspechu akéhokoľvek podnikateľského subjektu. Odráža sa to aj vo zvýšenom dôraze na blízkosť k zákazníkovi, pričom sa zdôrazňuje značkovosť výrobkov, predstavovaná vernou skupinou zákazníkov. 59

61 Dôraz na marketing ako na celopodnikovú perspektívu, najmä v kombinácii s partnerskými organizáciami, ktoré prechádzajú významnou reštrukturalizáciou a podliehajú rýchlo sa rozvíjajúcim informačným technológiám, má kľúčový dosah na víziu, ciele, stratégiu, požadovanú organizačnú štruktúru a schopnosti, o aké sa musí podnik usilovať pri nábore a rozvíjaní svojich zamestnancov. Význam marketingu, ako hnacej firemnej filozofie už dávno uznávali rozumní firemní filozofi, akým bol napr. aj Peter Drucker. Napriek tomuto museli prísť dramatické zmeny v podnikateľskom prostredí, ktoré viedli k tvorbe nových vzorov riadenia a s ním súvisiacich znovuobjavením či pozornosťou k marketingu ako podnikovej filozofii a k potrebe prehodnotenia úlohy marketingu. Niektoré zmeny, ktoré budú zrejme potrebné v oblasti marketingu v úspešných podnikoch 21. storočia, už niektoré pokrokovejšie americké firmy zaviedli. Aj ony však ešte majú pred sebou dlhú cestu, kým sa tieto zmeny stanú ich súčasťou. Vo svojich úvahách o potrebných zmenách a ich účinku by sa malo vedenie podniku zaoberať nasledovnými dvanástimi blokmi vzájomne previazaných otázok. 1. Je súčasťou vášho procesu vývoja nových výrobkov aj spolupráca so zákazníkmi. Pozerajú sa príslušníci vášho podniku sami na seba ako na vnútorných zákazníkov alebo ako na službu pre vnútorných zákazníkov? 2. Sústreďuje sa vaša obchodná i podniková stratégia na to, aby vytvárala hodnoty pre všetkých zainteresovaných? 3. Cieľom podniku by nemal byť len zisk, tržby a podiel na trhu, ale mal by mať aj ukazovatele hodnôt, aké podnik vytvára pre svojich zákazníkov: lepšie informovaní zákazníci, vyššia kvalita života. Patrí k vašim cieľom aj uspokojovanie potrieb zákazníkov a tvorba hodnôt? 4. Je funkcia marketingu prepojená s ostatnými funkciami podniku ako súčasť procesu tvorby hodnôt? 5. Zastávajú kľúčové marketingové pozície manažéri z trhového segmentu (alebo manažéri kľúčových zákazníkov)? 6. Považujú sa výrobky za súčasť ucelenej ponuky produktov a služieb, ktoré prinášajú cieľovému segmentu želané výhody? 7. Je vaša marketingová stratégia svojim rozsahom svetová? Pri čoraz vyššej globalizácii zákazníckych a zdrojových trhov má vypracovanie svetovej marketingovej stratégie pre podnik kľúčový význam. To neznamená, že by mal takýto podnik vyvážať do každej krajiny, ani to, že by mal mať štandardizovanú celosvetovú značku. Skôr musí okolie brať ako priestor pre operácie a vypracovať si portfólio produktov podľa jednotlivých trhových segmentov, krajín a režimu vstupu, t.j. portfólio, do ktorého budú patriť svetové, regionálne a miestne značky. 8. Prieskum trhu a modelovanie využívate na tvorbu a vyhodnocovanie svojich marketingových a marketingovo orientovaných stratégií? 9. Spoliehate sa na informačné technológie ako na integrálnu súčasť svojich marketingových stratégií? Tieto zmeny a s nimi súvisiace zmeny v databázovom marketingu a hromadné úpravy na mieru (čo sa napr. odráža v bicykloch alebo džínsoch na zákazku) umožňujú ekonomicky sa zamerať na segment jedného zákazníka. 10. Predstavuje podstatná časť vašich marketingových aktivít inovačné praktiky, ktoré ste predtým nevyužívali ani vy ani vaša konkurencia? 11. Vytvárate vhodné strategické spoločenstvá na spoločné marketingové činnosti a budujete si svoje vlastné marketingové stratégie na rozvíjanie dlhodobých vzťahov so svojimi klientmi? 12. Zameriavate svoji pozornosť a zdroje na účinnosť informácií (namiesto mocí médií) a ceny vychádzajúce z hodnoty (namiesto zliav)? 60

62 Na to, aby si podnik zabezpečili úspech v 21. storočí, nestačí mu len kladne zodpovedať na všetkých dvanásť otázok. Kľúčom je zabezpečiť účinné vzájomné vzťahy medzi týmito otázkami a tiež to, aby sa v budúcich zámeroch a stratégiách podniku odrážala marketingová orientácia. A ďalej, celková architektúra podniku (kultúra, štruktúra, procesy, technológia, zdroje, ľudia a motivácia) by mala smerovať k implementácii novej formy marketingu a nasledovnými zásadami: vedúca filozofia v podnikaní, centrum poznania a múdrosti podniku, ktoré poskytuje všetkým členom podniku predstavy o smerovaní a zistenia o zákazníkoch a nástrojoch na meranie a predpovedanie správania zákazníkov a modelov a systémov na podporu rozhodovania, ktorými sa bude zdokonaľovať kvalita marketingových a obchodných rozhodnutí. motor rozvoja, ktorý prostredníctvom tvorivých marketingových stratégií, využívajúcich techniku a mobilizujúcich iné obchodné funkcie podniku, stimuluje rast podniku až na najvyššie priečky. Zhrnutie Marketing ako zúžená funkcia riadenia môže byť na ústupe, ale ako filozofia celého podniku sa čoraz viac považuje za kľúč k úspechu. Medzi otázkami, ktorým treba venovať pozornosť, sú význam tvorby hodnôt pre zákazníka, prepojenie marketingu s inými podnikovými funkciami, rozdelenie marketingových zodpovedností, výzva globalizácie, potenciál nových nástrojov marketingovej vedy, využívanie informačných technológií, potreba inovačných praktík ešte neodskúšaných konkurenciou, príležitosť vytvárať spojenectvá a dlhodobé vzťahy s klientmi a posun od moci médií k víťaznej stratégií účinných informácií. Adresa autora prof. Ing. Štefan Hittmár, PhD. Katedra manažérskych teórií Fakulta riadenia a informatiky Žilinská univerzita v Žiline Univerzitná 8215/ Žilina Slovenská republika [email protected] 61

63 Vnútorné bariéry inovačného potenciálu a inovatívnosti malých a stredných podnikov drevospracujúceho priemyslu Banskobystrického kraja Radomila Horňáková Abstract This paper is aimed at introduction of the second phase partial results of the project Slovak Ministry of Education VEGA, 1/3396/06 Determination of the innovativeness barriers of the small and middle enterprises and suggestion of their elimination possible ways as the potential instrument of the market competitiveness raising, which is currently being at Department of Marketing, Trade and World Forestry, Faculty of Wood Sciences and Technology, Technical University in Zvolen. These results were achieved by the survey of innovation potential and by the following determination of the critical fields of innovation potential in the wood-processing small and middle enterprises of the Banská Bystrica region setting. Kľúčové slová: inovačný potenciál, malé a stredné podniky, drevospracujúci priemysel, Banskobystrický kraj. Úvod Údaje, uvedené v tomto príspevku sú čiastkovými výsledkami druhej etapy projektu MŠ SR VEGA, 1/3396/06 Determinácia bariér inovatívnosti malých a stredných podnikov a návrh možných spôsobov ich eliminácie ako potenciálny nástroj zvýšenia konkurencieschopnosti na trhu, ktorú v súčasnosti riešime na Katedre marketingu, obchodu a svetového lesníctva Drevárskej fakulty Technickej univerzity vo Zvolene. Cieľom projektu je identifikácia bariér inovatívnosti malých a stredných podnikov (MSP) drevospracujúceho priemyslu (DSP) s využitím výsledkov marketingových výskumov zameraných na dopyt a ponuku. Vzájomnou komparáciou výsledkov sa identifikujú rozdiely medzi ponukou, požiadavkami, preferenciami spotrebiteľov a zároveň bariéry v inovatívnosti malých a stredných podnikov drevospracujúceho priemyslu tak, aby boli identifikované rozdiely využité ako možné smery ďalších inovácií. 1 Metodika prieskumu a štruktúra dopytovaných podnikov Pre etapu zberu informácií, ich analýzu a vyhodnotenie bola použitá metóda dopytovania, prostredníctvom dotazníka, ktorý vychádza z metódy, ktorú spracoval kolektív doc. Skalického zo Západočeskej univerzity v Plzni pri práci na projekte Leonardo da Vinci U-SME Innovation s názvom Hledání inovačných príležitostí a práce s inovacemi (2003). Tento dotazník obsahuje otázky, ktoré sa dotýkajú všetkých problémových oblastí malých a stredných podnikov drevospracujúceho priemyslu na Slovensku. Dopytované boli malé, stredné a veľké výrobné podniky drevospracujúceho priemyslu so sídlom v Banskobystrickom kraji (výberový súbor 106 podnikov), ktoré boli uvedené v databáze na internetovej stránke (2005). Dosiahnutá návratnosť bola 59 % (63 podnikov), skúmané dotazníky boli očistené o dotazníky podnikov, ktorých podnikateľská činnosť trvala menej ako 3 roky (8 podnikov). Do hodnotenia inovačného potenciálu bolo zaradených 55 dotazníkov (51,9 % výberového súboru). 62

64 2 Vnútorné bariéry inovatívnosti vyplývajúce z prístupu vedenia podniku k jednotlivým oblastiam inovačného potenciálu v podnikoch MSP DSP Banskobystrického kraja (BBK) Pre túto skupinu podnikov boli prieskumom inovačného potenciálu zistené nasledovné kritické oblasti prístupu ich manažérov k problematike: strategický prístup, schopnosti posúdiť inovačný zámer, rozhodovanie v podmienkach rizika, zhromažďovanie podnetov, spolupráca s externými odbornými kapacitami, sledovanie inovačnej výkonnosti, inovačná kultúra. Ide o presne tie isté kritické oblasti, ktoré boli identifikované pre súbor všetkých podnikov DSP BBK (vrátane skupiny veľkých podnikov). Uvedené oblasti predstavujú oblasti, v ktorých ponímaní majú manažéri malých a stredných drevospracujúcich podnikov BBK najväčšie medzery. Zároveň predstavujú okruhy, v ktorých sa súčasná situácia podniku bude pravdepodobne vyvíjať negatívne, vzhľadom na pôsobenie neefektívneho manažmentu vedenia podnikov. V oblasti strategický prístup k riadeniu podniku si manažéri myslia, že treba vychádzať predovšetkým z aktuálnej situácie a že dlhodobé plány nemajú pre nich veľkú cenu, pretože sa opierajú o neisté predpovede vývoja okolia. Manažérom zjavne chýbajú vedomosti o význame strategického plánovania, počnúc významom stanovenia vízie, poslania a následným stanovením strategických cieľov podniku. Zároveň by sa všetky zamýšľané inovačné aktivity mali ohodnotiť z hľadiska toho, či sú v súlade s dlhodobými cieľmi podniku. Hlavne v prípadoch mikro a malých podnikov strategické plánovanie úplne absentuje, vykonávajú sa zväčša operatívne inovačné aktivity, neschopné zabezpečiť následné zvyšovanie kvality a úrovne inovačnej kapacity, ktorá by mohla byť základňou pre napĺňanie dlhodobejších rozvojových cieľov týchto podnikov. V oblasti schopnosti posúdiť inovačný zámer sa manažéri vyjadrili, že je dôležitejšie rýchlo jednať ako vykonávať dlhé rozbory. Práve v tomto vidíme neúspech väčšiny podnikov pri prenikaní ich inovácií. V takom prípade ich investície do inovácií môžu byť vysoké, avšak návratnosť týchto investícií môže byť nízka, najmä kvôli podceňovaniu finančných analýz, marketingových štúdií a prepracovanej technickej a konštrukčnej dokumentácie. Najmä v skupine mikro a malých podnikov DSP vedenie často podceňuje význam marketingu a ich inovácie sú často realizované bez toho, aby bola zisťovaná ich budúca možná rentabilita. Rozhodovanie v podmienkach rizika je ďalšou kritickou oblasťou zvyšovania inovačného potenciálu podnikov DSP BBK. Väčšina manažérov týchto podnikov je totiž presvedčená, že inovovať sa dá aj bez rizika, a že pri rozhodovaní o inováciách netreba počítať s prípadným neúspechom niektorých rozhodnutí. Na každú inovačnú aktivitu i jej budúci úspech však vplýva mnoho dôležitejších a menej dôležitých rizík, ktoré by mali byť vopred čo najpresnejšie identifikované. Významnosť jednotlivých rizík a pravdepodobnosť ich výskytu sú však kvantifikovateľné pomocou rôznych metód (expertné hodnotenie, analýza citlivosti, štatistické charakteristiky miery variability), o ktorých však podnikatelia a manažéri nemajú často potrebné vedomosti. Ich určenie by im mohlo napomôcť pri generovaní najvýznamnejších rizík a následne, pri ich výskyte, s čo najefektívnejšou elimináciou, čím by sa zabezpečila vyššia miera pravdepodobnosti úspechu mnohých inovačných aktivít, ktoré v dnešných podmienkach často končia neúspechom (identifikácia, poznanie problému najdôležitejší predpoklad jeho úspešného riešenia). Pri rozhodovaní manažéri, najmä mikro 63

65 a malých podnikov, podceňujú výhody stanovenia súboru možných budúcich stavov, ktoré by mali dopad na výsledok ich rozhodnutí (stanovenie alternatív). Zhromažďovanie podnetov je poslednou kritickou oblasťou dopytovaných podnikov. Manažéri sa vo svojich odpovediach priklonili k názoru, že písomná evidencia inovačných podnetov zaberá veľa času a je neefektívna. Sú presvedčení, že pokiaľ je nápad dobrý, presadí sa nakoniec sám. Týmto prichádzajú o množstvo možných inovácií, ktoré môže ako prvé uskutočniť ich konkurencia. Prístup manažérov k problematike spolupráce s externými odbornými kapacitami je značne narušený ich presvedčením, že vysoké školy, výskumné ústavy a pod. nemôžu príliš pomôcť práci malých a stredných podnikov. Príčina tohto stavu je v slabej informovanosti podnikateľov i manažérov o možnostiach spolupráce, nedostatočnej komunikácii univerzít a iných vedecko-výskumných inštitúcií smerom k nim. Nedôvera manažérov k výsledkom vedeckej a výskumnej práce často pramení z presvedčenia, že prínos pre ich podniky by bol čisto teoretický, tzn. pre rozvoj podnikateľskej činnosti žiadny. Východisko vidíme v zameraní sa vedecko-výskumných inštitúcií na vytváranie kontaktov s podnikateľskými subjektmi, na riešenie ich konkrétnych problémov, na aplikáciu získaných poznatkov z praxe do svojich vedeckých a výskumných aktivít. Takýto vzťah by bol obojstranným prínosom pre vedu aj pre prax na Slovensku, a je veľmi pravdepodobné, že prístup manažérov k takejto spolupráci by sa výrazne zlepšil. Ďalšou kritickou oblasťou v prístupe manažérov k problematike je sledovanie inovačnej výkonnosti, kde manažéri deklarovali neznalosť vhodných nástrojov pre hodnotenie výkonnosti a efektivity inovačnej práce a neochotu hodnotiť inovačnú výkonnosť svojich podnikov, z dôvodu jej ťažkej kvantifikácie. Z týchto dôvodov, manažéri často považujú svoj podnik za inovatívny, aj keď tento iba v malej miere dosahuje svoj skutočný inovačný potenciál. Najmä manažéri mikro a malých podnikov nevidia význam v hodnotení svojich inovačných aktivít, čo je veľkou prekážkou pri výbere budúcich inovačných aktivít, na základe predchádzajúcich skúsenosti. Oblasť inovačná kultúra je v prostredí skúmaných podnikov - v prístupe ich manažérov taktiež nesprávne chápaná. Títo si neuvedomujú význam stimulácie pracovníkov k inováciám a sú presvedčení, že vlastná iniciatíva pracovníkov v prinášaní nových nápadov je nimi neovplyvniteľná. Taktiež bolo zistené, že manažéri si neuvedomujú motivačný význam komunikácie, keďže nemajú potrebu oboznamovať zamestnancov s celkovou stratégiou podniku, čím by zabezpečili ich vyššiu iniciatívnosť pri vyhľadávaní príležitostí pre inovácie. Rovnako by bolo potrebné, aby si manažéri uvedomili aj význam motivácie svojich zamestnancov, pretože tí budú iniciatívni iba vtedy, ak cítia osobnú zainteresovanosť na zlepšovaní chodu podniku. Ďalej si neuvedomujú, že zamestnancom nestačí poznať svoju presne vymedzenú úlohu, ale aj jej nadväznosť na strategický zámer podniku. Určité medzery vidíme aj v tom, že manažéri neposudzujú svoju úspešnosť v oblasti vedenia zamestnancov v záujme o ich motiváciu. 3 Vnútorné bariéry inovatívnosti vyplývajúce zo súčasného skutočného stavu oblastí inovačného potenciálu v malých a stredných drevospracujúcich podnikoch Banskobystrického kraja Podľa skóre skutočných stavov v jednotlivých oblastiach, možno za kritické oblasti MSP DSP BBK považovať: spoluprácu s externými odbornými kapacitami, priebežné vzdelávanie, inovačnú kultúru, financovanie, 64

66 schopnosti posúdiť inovačný zámer, rozhodovanie v podmienkach rizika, sledovanie inovačnej výkonnosti, existenciu a dodržiavanie systému. Najviac prekvapujúcim je zistenie, že v skúmaných podnikoch je strategický prístup v súčasnosti na dobrej úrovni, ale v chápaní jeho významnosti manažérmi podnikov patrí medzi najkritickejšie oblasti. Príčinu vidíme v tom, že manažéri sú z minulého obdobia naučení na dlhodobé plánovanie, ale v rýchlo sa meniacich podmienkach v súčasnosti nevidia jeho uplatnenie. Napriek tomu, že v podnikoch stále existuje systém strategického plánovania, práve podceňovanie dlhodobých plánov manažérmi spôsobuje, že stanovené strategické zámery nie sú koncipované v zmysle reálneho dosiahnutia a opodstatnenia v budúcnosti, teda na základe predpokladu možností ich dosiahnutia. Súčasný stav v podnikoch pri oblastiach spolupráca s externými odbornými kapacitami, inovačná kultúra, rozhodovanie v podmienkach rizika a schopnosti posúdiť inovačný zámer zodpovedá prístupu k daným problematikám ich manažérov. V týchto oblastiach rovnako, ako v oblastiach, ktoré boli ako kritické ohodnotené iba v prístupe k problematike, odporúčame nasledovné možnosti zvyšovania inovačného potenciálu podnikov DSP BBK: vzdelávacie aktivity pre manažérov podnikov z oblastí: rozhodovanie v podmienkach rizika, významu priebežného vzdelávania a kreativity zamestnancov a posudzovania inovačných zámerov, tieto aktivity by mali byť iniciované najmä vysokými školami, so strategickým zámerom vybudovania kontaktov s podnikateľmi a manažérmi podnikateľských subjektov, s ponukou riešenia ich krátkodobých ale aj dlhodobých problémov prostredníctvom diplomových a dizertačných prác, tiež aj spolupráce pri riešení projektov na získanie finančnej podpory z prostriedkov Európskej únie. Týmto spôsobom sa môže zabezpečiť dlhodobá spolupráca a obojstranný prínos pre vedecko-výskumné a podnikateľské prostredie (zámer Inovačnej stratégie pre SR ), ako aj zabezpečiť zvyšovanie dôvery podnikateľov a manažérov vo výsledky vedecko-výskumnej práce externých odborných inštitúcií. Keďže v oblastiach priebežného vzdelávania, financovania, existencie a dodržiavania systému je prístup manažérov k problematike lepší, ako ich skutočný stav v súčasnosti, možno predpokladať určité zlepšenie, ktoré sa prejaví v týchto oblastiach v budúcnosti. V ostatných oblastiach je pre ich zlepšenie potrebné, aby sa v prvom rade zmenil prístup manažérov podnikov k nim (zvyšovať kvalifikáciu manažérov, zlepšiť ich postoje i názory na využiteľnosť a význam niektorých metodík a prístupov k riadeniu, zlepšiť informovanosť podnikateľov a manažérov o možnostiach spolupráce a financovania). Záver V prostredí malých a stredných podnikov DSP BBK boli teda identifikované nasledovné kritické oblasti ich celkového inovačného potenciálu: spolupráca s externými odbornými kapacitami, schopnosti posúdiť inovačný zámer, rozhodovanie v podmienkach rizika, strategický prístup, sledovanie inovačnej výkonnosti, zhromažďovanie podnetov, financovanie. 65

67 Sledovanie inovačnej výkonnosti Rozhodovanie v podmienkach rizika Priebežné vzdelávanie Strategický prístup 4,0 3,5 3,0 2,5 2,0 1,5 1,0 0,5 0,0 Zahrnutie inovácie do stratégie Existencia a dodržiavanie systému Zhromažďovanie podnetov Financovanie Kreativita pracovníkov Inovačná kultúra Schopnosti posúdiť inovačný zámer Spolupráca s ext. odb. kapacitami Projektové riadenie Tímová práca Graf 1 Celkový inovačný potenciál MSP DSP Banskobystrického kraja Literatúra 1. HORŇÁKOVÁ, R. Hodnotenie inovačného potenciálu, inovatívnosti a verifikácia inovačného modelu v podmienkach vybraných malých a stredných podnikov DSP : Dizertačná práca. Zvolen : TU, s. 2. HORŇÁKOVÁ, R., ZAUŠKOVÁ, A. Výsledky prieskumu inovačného potenciálu malých a stredných podnikov drevospracujúceho priemyslu Banskobystrického kraja. In Zborník z vedeckej konferencie Podmínky podnikatelské úspěšnosti inovací. Praha : Soukromá vysoká škola ekonomických studií, (v tlači). 3. PITRA, Z. Inovační strategie. Praha : Grada Publishing, s. ISBN SKALICKÝ, J. a kol. Hledání inovačních příležitostí a práce s inovacemi : Projekt Lenardo da Vinci. Design of a model for joint university-enterprise innovation (U-SME Innovation). Plzeň : Západočeská univerzita, ZAUŠKOVÁ, A. Inovačné stratégie a ich implementácia vo firme : Vedecké štúdie 3/2003/A. Zvolen : TU, s. ISBN Adresa autora Ing. Radomila Horňáková, [email protected] Katedra marketingu, obchodu a svetového lesníctva Drevárska fakulta Technická univerzita vo Zvolene Masarykova Zvolen Slovenská republika 66

68 Public Services Duality in Regional Context Miloš Charbuský Jan Stejskal Abstract Modern public service is defined as the activities of central and local government. Its function is based on two assumptions: that they are state organisations, which supply goods and services to public and outputs of state organisation to which citizens are entitled. Therefore, the concept of public good was created to help to understand and characterise the nature of public service. Public services provide public goods to citizens who benefit by using them. They are public; therefore, they are available to every citizen. The models of the management and quality assessment can help to find new ways to management of the human work and to explore new frame for quality assessment in the public sector. These described problems are new in your practise and they must be tested and implement to the common work of the people in offices. The universities can help with these problems. Key words: region, public services, quality, municipality. 1 Preface The public administration can be defined like the way used for public services providing. We can count in this group for example: housing, social services and public services. The municipal offices play the representative democracy role and also the entrusted offices which must realize the different interests of local inhabitants. The important role of the public administration lies in the problem solving for example local economic development, economic, technologic problems, older inhabitants or the structural unemployment and many others. The local administration goals can be in opposite with the marketing conception because the public services which are provided in local level, have the public services character. These services can not be evaluated with market price which can be use in market transfer. Nevertheless we know many public services where the market mechanism elements can be apply. These are cultural and technical services. The local administration can get more effective own acting by these services reform. The local representatives can apply during own local management some principals from the marketing conceptions. There can be found for example inhabitants group they must have the same needs and the same behaviour. Marketing concept using in public administration can be lead to the local needs improving (but they must realize the wide analysis among inhabitants). The material environment of the municipality is also very important. This environment helps to build and keep own municipality image. The municipality image contains from subjective consumer evaluation and that is why it is very hard to defined, measured and revised. The municipal office must keep that their image is in balance with required image (according to municipality mission). The material environment can differentiate the town products and make the competitive advantage. The easiest marketing form of the municipality is natural and historical environment marking. 67

69 2 The public services Now the importance and huge of the services is rising which is one of the main economical trends in the world. The first word economy based on the services was U.S.A economy. There we can find the increasing of the wealth, pleasure time, more complicate production etc. The services share more than 74% GDP in U.S.A. and the private consumptions more than 60%. We can say that there the service growth is more quickly in the whole world scope because the services take 25% in the international trade scope. And in total the various kinds of the services (for example banking, insurance, routing, communication) take 60% GDP of high economies. The fundamental mission of the towns is efficiency providing of the material and nonmaterial services to the inhabitants. That is the reason the towns must dispose of the material sources which are represented by immovables (municipal buildings and lands), movables (cars, PC networks and financial sources). The financial sources of the towns can be obtained from state budget grants. We call this process like tax redistribution. The towns lead to the tax amount increase (they increase the tax picking also in local level). Own municipal activities are defined in laws and they are very strict. The towns can obtain more money by their property using. The extra money can be used for local development, get modern their infrastructure and services offer. 3 Public services classification The public services can be dividend into two categories: 1. obligatore and 2. facultative services. The obligatore services are the services which are mentioned in the laws. The facultative services are generated from services which must be pay from consumers sides. To the obligatore services we can count for example: general administration, safety services, property economies, local economic development and planning, building processes, carry of the communal buildings and flats, burial services and minimal health and social care. The state gets some money for some services providing in form subvences, grants from the state budget. The facultative services aggregate the elementary schools, pleasure time centres, local market places, gerontological and communal centres providing. There are also many others services. The public services can be divided into: 1. public services with material form, 2. social and health services with no-material form, 3. services with safety and fire-stopping character. The towns and cities must realize very wide spectrum of the public services which must be coordinated by the public managers. 4 Public services quality Public services are that part of the municipal product which can be influenced directly by municipality (town must provide that service). On the other side they can share the providing of the services, they can manage them or choose the providers (also they can help with financing from municipal budget) etc. 68

70 The public services quality is accented in present very much. All public services which are provided by municipal office, make the internal culture of the municipality. On the other side there are many services which are provided by organizations (maybe non-profit organizations) operated in the municipal, local or regional level and they can be called external culture of the municipality. The public services make the entrepreneur culture and also municipal image that is the reason for focus on their quality in present. The services can be different from competitions mainly by high quality standard. The customer must feel that he got service with higher quality standard than he has expected. The customer expectations are made in global from past experiences, meanings from the environment and also from advertisement. If customer get the service with worse quality standard then he expect that he will not have interest in future failing which he will want to get another. 4.1 Public services quality measuring The public services quality measuring is very difficult task. But the difficulties in measuring can not be stop for municipalities they must try to solve these problems in their local levels. From measuring are many results for example: a new rules, local laws and quality standards, but also general entrepreneur cultural development in the municipality. By quality evaluating they can obtain very important information about many kinds of services and also about their providing. This evaluating can be realized by: - special quality measuring models (BSC, CAF, EFQM etc.) and also - by public surveys. The results from these surveys lead to special orientation points making. These points can be used for quality comparing among various public services providers. These points are fundamentals for standards increasing. But we must mention that the quality measuring can not increase the quality! The quality measuring must be the contribution for employees, publics and also for office or organization. It is necessary to connect this process with everyday tasks in office (organization). The connection must be actual, practical and exoterics for all sides. For practice we must obtain also the results confrontations by for example benchmarking. 4.2 Kinds of confrontation indicators The first question in confrontation must bet his are the quantitative indicators better (in objective) than qualitative? We know that the amount of the quantitative indicators in not enough. And these are usually derived from non-measurable facts. The consumers already can not know the meaning of these indicators (they are not understand them). And that is the reason for quantitative and qualitative indicators existence. The evaluation proceeds often in linking with public or community and also with public services providers. All methods depend on the human thinking and on this account these methods are subjective. But among them we can find many doubts credibility and reliability. These doubts can be avoided by using various methods. We can use for example asking and looking out. From these methods we can obtain many sights and opinions for one service (and the results are trustful). The quality of results can be increased by result integration from statistic data. The quality of results are influenced by mainly two problems: I. The first problem is in indicator and evaluating method choosing (we evaluate the behavior of the service provider). If we want to satisfy all indicators the character of the service can be worsen. The explicit character of service must be superordinate to the more important characters. The provider can change his acting 69

71 II. (in the acceptable way) to satisfy the statistic data. That s why all public service process is worse. The second problem we can find in positive feedback existing between quantitative and qualitative indicators and the service. The quality measuring leads to the quality control, the quality indicators can be increased. The service quality is in municipal marketing view feel like system composed from: 1. image, 2. technical quality and 3. quality of the functions. The technical quality of the services can be present by the profit (better benefit) from the consumption of the public service. The example: cleanness of the streets or in the town. The important character of the technical quality is its measurability and the importance for consumers evaluating of this service. The quality of the functions operates with the technical elements realization in practice. This type of quality can not measure by objective indicators. Nevertheless it is also one of the consumers evaluation indicators. The example: employees behavior, the relations among the employees, competences and opinions, visage and knowledge. The quality standard is the result of the factor combination agreement among the evaluating subjects of the public service quality. 4.3 Using of the public services quality The using of the evaluating in process public service providing in practice is useful from two views. The first (we can call it control ) helps to keep the qualitative standards. The condition is their existence in law of standard forms. The second (we can call it improvable ) make the qualitative objectives and realize the confrontation with the standards or also with competitors. This view leads to operative plans improving and also to quality improving. The condition is feedback existence in form information from management information system. 5 Conclusion Here we want to notice that there are several big problems (obstacles) in present public administration which can forbid the quality improving in public administration and also in regional levels in the same rate. Among obstacles we can count: low qualification of the workers and administration staff in public administration (the wider quality model using can help with this problem); low interest from management side in common assessment framework (the problem is the facultative offers in processes of the management, controlling and quality control. In these process there are many officers who are not able to change their old work processes and improve the mistakes. They fear own position); low priority of this problems especially in smaller towns (below 5 thousand inhabitants). We have found out some results from our researches that these towns solve only their actual problems the service providing. They have no capacity for solving some other problems for example quality, quantity, standards and so on; finance sources lack for changes making; we often meet the hard places in laws which can make many complications in changing processes in public administration. 70

72 We hope that it is possible to find some new access for public services quality improving. And also we can find a new scope of the quality evaluating in practice. We recommend to municipalities and regions to use some new methods for quality management and apply it to their services which are provided. The best way how to improve this situation in public service quality is apply benchmarking experiences, cooperate with universities and consult the problems with experts in actual time. This is the way how to make the important penetration between practice and science theory which is very desirable. References [1] CHARBUSKÝ, M., STEJSKAL, J. Strategické plánování jako východisko pro poskytování veřejných služeb. In Sborník příspěvků z mezinárodní vědecké konference Standardizace veřejných služeb jako předpoklad efektivnosti rozvoje regionů, Šlapanice Brno: Masarykova univerzita Brno, [2] CHARBUSKÝ, M., STEJSKAL, J. Veřejné služby poskytované na municipální úrovni. In Sborník příspěvků z vědecké konference Aktuální problémy regionálního rozvoje Karlovy Vary: Západočeská univerzita v Plzni, [3] MAREK, J. Ke zvyšování kvality veřejných služeb. Praha: Veřejná správa č. 50, [4] WRIGHT, G., NEMEC, J. Management veřejné správy (teorie a praxe). Praha: EKOPRESS (Czech edition), Authors addresses PhDr. Miloš Charbuský, CSc. Ústav veřejné správy a práva Fakulta ekonomicko-správní Univerzita Pardubice Studentská 84 Pardubice [email protected] Ing. Jan Stejskal Ústav ekonomie Fakulta ekonomicko-správní Univerzita Pardubice Studentská 84 Pardubice [email protected] 71

73 Global Education and Outsoursing Alena Ilavská Jozef Babiak Abstract New society faces a new challenge the information society. It is certain that the ability to handle knowledge, information and communication will be a very important parameter for Universities to develop, succeed and survive in the new century. Global education should enable students, by means of appropriate knowledge and abilities, to act with responsibility in the complex interconnections of global society. Global education is not a new subject, but a comprehensive guiding principle for teaching at all levels. Global Education is learning for the future. Being fit for global society does not only mean having a knowledge of English and computers but to be able to enter the labour market. Global education will encourage people and empower them to be active in forming world society, creating conditions world-wide for solidarity in thinking and acting. It aims at the development of that cognitive, social and practical competence which we need in order to lead a fulfilled and responsible life, even under the complex conditions of a world which is becoming ever more interwoven. Global education is oriented towards an integral and participative process of learning. A variety of methods and change of perspective should help towards a better comprehension of complexity, to the acceptance of uncertainties and insoluble contradictions and help in learning how to deal with them. E-ducation as a platform for delivering knowledge can reached the way of new trends. We know that internationalisation has led to unification of education systems. Accordingly, efforts are being made to achieve a globally uniform system of education. We have to take into the consideration that the economy is increasingly switching over from an input-orientation to an output orientation. In the days of input-orientation work was measured on the basis of time. Employees were paid on the basis of their time at the workplace, rarely for their productivity. Output-oriented means that tasks are laid down in a target agreement and it is not longer relevant how much time it takes to perform them. Faster can be paid better than slow one. We all need to spend less time on performing a specific tasks and reaching specific goals. Education sector is not exemption. Teaching has been and still is measured in hours per week. In Europe now measuring units switching to ECTS (European Credit Transfer System) points. Through this system even academic work is recognised across borders and students can get credits for wor done in another country or university. So it means that Distance learning and e-learning start to be measurable through ECTS points and may not require any contact hours at all. We can say that distance learning becomes measurable and fully compatible with face to face teaching. In order to be able to follow mentioned strategy we need for e-learning as simple system as possible and to be oriented on the content which is the most important part of the virtual system. Simple system allow both parts teachers and at the same time to students to study the best ideas and to discuss it through the system. Key words: outsourcing, higher education, privatisation, e-learning. In modern corporations, decisions are made every day about whether to make or buy, to purchase or lease, or to expand through customer growth or through corporate acquisition. Typically, these decisions have more to do with return on investment and available capital than with simply getting bigger or preserving time-honoured ways of doing things. Over the last 100 years, evolution and change has been escalating. Henry Ford once said, I'll build a Model Tin any colour, as long as it's black. Now some Japanese cars are built partially in America and some American cars are built partially in Japan; all of them 72

74 come in any colour imaginable. This is in sharp contrast to higher education, where tradition is dear, where forms of ownership rarely change, and where educational institutions themselves their cultures, brand names, buildings and grounds, and tenured professors seem to endure timelessly. Outsourcing to obtain enhanced services at lower costs is the most natural thing in the world for businesses. It simply requires looking at any required service, product, facility, or function with dispassionate eyes, then deciding whether or not it might be fulfilled by another organization. Outsourcing generally is the process of hiring someone else to do work that a business cannot, or does not wish to, do itself. While businesses have always done this, the entire field of outsourcing has taken on new dimensions and in the past few years has become vastly different from what it once was. Now companies are outsourcing significant portions of their core application development work overseas as well as areas such as order processing, help desks and others, justified by a lower cost per unit. Outsourcing is the most commonly used type of privatisation. Outsourcing, also referred to as contracting out, is a form of privatisation that refers to an institution s decision to contract with an external organization to provide a campus function or service. In the purest form, the term refers to the shifting of the provision of a service from the public to private sector. The role of outsourcing in education In theory, any product, service, facility, or function is a candidate for outsourcing. Everyone knows about the familiar auxiliary services like food service, bookstore sales, or building and grounds management that have been outsourced successfully on many campuses. In the last 10 years, deregulated utilities like the purchasing of student telephone services and natural gas have also been outsourced to external suppliers. Even teaching has not been exempt, though it is sometimes hard to recognize outsourcing here when we see it. Growing numbers of part-time, contract faculty teaching in extension programs, in business and engineering schools, and in first-year courses across the country may strengthen and complement the academic programs. A lot has been written about the shape and character of institutions of higher education in the next century. Most of these scenarios paint a picture of colleges and universities as more flexible, entrepreneurial, responsive, and efficient enterprises than they now appear. The strategy of outsourcing helps to get there. Technology, cheaper money, new levels of philanthropy, and brighter and more mobile students will dramatically change everything what has been done. Outsourcing allows colleges and universities to try new things, to test new products and services, to competitively price alternatives, to strengthen their own capabilities, to use other people's capital, and, most importantly, to concentrate on what they do best. If someone else can do the job better (and less expensively) than you can, let them do it. Embracing outsourcing doesn't mean that someone will be selling out to market forces, compromising academic values, or firing all your people To outsource or not to outsource is thus a question that ought to be raised about every function in the institution. For business officers, leadership is all about answering that question. And the answer depends on asking many other questions. Is the function well managed at the present time? Do we have good people? Are our people learning to continually enhance the way this service is performed? Are costs accounted for and under control? Is the community happy with the service? Are we meeting our own standards of quality? Are we keeping up with technology? Are we able to invest the capital needed to stay up to date? Answers to any of these questions might trigger a serious look at outsourcing. 73

75 What can business bring to educational communities? Business enterprises are different from academic institutions because they can run business functions as profit centres with no apology. That's their job. They understand costs, are able to bring volume-buying and other specialized skills into the equation, and have topnotch specialists. Because they can promote personnel to increased levels of responsibility from across the many institutions that comprise their client bases, they can offer their own people upwardly mobile career paths and can bring in new leadership and trained professionals when needed. Colleges and universities, when managed traditionally, are usually much more constrained. Positions like director of the bookstore, coordinator for telecommunications, director of building and grounds, or food service director, are the top jobs in these areas at any given institution. No one else will have a chance for top leadership until the incumbent in each of these positions retires. Perhaps more important, there's limited growth opportunity in these administrative positions once you reach the top. Business partners can usually offer more opportunity for personal and professional growth. Because businesses are motivated to build their enterprises, they can be extremely creative. Unlike campus service departments, they are not allocated a budget or fund and asked to administer it. They work all the time for the market they serve in order to provide the more and enhanced products and services that may earn them more money. That's a very different kind of thinking than is typical of colleges and universities, and it's an important strength for educational institutions to tap into. Doing so provides real opportunities to enhance services on campus and to enrich the community, with low associated risks and perhaps no additional investment capital. Advantages and Disadvantages Outsourcing, when properly structured and monitored, can have many benefits, such as reducing costs, improving service quality, and increasing efficiency and innovation. Outsourcing, however, also presents certain risks, and maintaining or improving service quality is not assured. Proper contract procedures and oversight are essential to ensure that resources are appropriately used and services are rendered satisfactorily. Outsourcing critics claim that private business practices are contrary to the established traditions of shared governance and to the academic profession, which require substantial professional autonomy, peer rather than hierarchical authority, and a less materialistic culture. Further, critics of outsourcing point out the human resources consequences, including lost jobs or decreased loyalty to the university. E-learning and Outsourcing E-learning presents a wide range of acquiring knowledge via electronic media, modern information and telecommunication technologies (CDs, TV, Internet etc.). It includes developing and distribution of electronic courses, managing learning and teaching. Of course we have to bear in mind the most important factors which lead to effective education. This is secured by feedback and possibility to study wherever and whenever. This gets us more or less back to the roots and principles of distance education. E-learning makes this form of education more interesting and effective than other forms of education. To make the distance form of education effective, there was a need to find the most suitable tool, which would fulfil the role of the education system as well as secure the feedback and at the same time communication between teacher and students. The answer is the Internet the today s phenomenon, which comes to the front with growing scale of activities such as selling, shopping, communication, entertainment and of course education. 74

76 Description of the system LMS1 e-ducation is the Internet application which secures education via the Internet. The application is created on the bases of distance education methodology which has been already practised both in our country and abroad. With the application that uses the distance education features effectively, an organisation can offer valuable education together with modern interactive features. Still, feedback is the most important feature of distance education and the system secures it via communication and electronic tests. Since the system is the Internet application, students can study anywhere and anytime, because nowadays the Internet connection is also possible via wireless mobile devices. Advantages of the system e-ducation Electronic systems come to life mainly because they can reduce costs and are more effective. System e-ducation offers an institution the following advantages: - saves costs concerning study material printing, - saves travelling costs both for students and teachers, - saves communication costs, - saves teachers time needed for consultations, - saves teacher s time on testing and evaluation, - saves time necessary for study materials development, - increases efficiency of an educational process, - increases students interests to study due to new educational form, - increases students interest to study since it offers comfortable study from home, - increases efficiency of cooperation among students as well as students and teachers. Form of providing the system E-ducation is an ASP2 application what advantages can an organisation have? ASP applications are provided to customers for a lease. This represents a modern form of outsourcing, where an organisation orders to use an application whose owner is the company offering the application. This company is responsible for the smooth running of the system while the user company is responsible for the content. Advantages and the lease of the application: - institution does not need any financial means to run and operate the application (e.g. salary), - institution does not need means to maintain the system, - company is fully responsible for the running of the system, - the system is continually updated for new features, - the application can be adjusted upon request, - simple system supplements with new functions can be added. Conclusion University staff at this moment needs software system as simple as possible to allow them to create and deliver modules via Internet and to teach their students. To outsource system means for University to be very effective because does not need to pay additional staff to take care for the system or to pay money for the application which needs every time to be 1 Learning Management System system for managing education 2 ASP Application Service Providing 75

77 updated. Also the mentioned application is not so highly sophisticated and teachers, students and other users will not have a problem to work with it. The last problem which is waiting for a staff at Higher Education Institutions is to prepare qualitative study materials. Literature GILMER, S. W. The Winds of Privatization A Typology for Understanding the Phenomenon in Public Higher Education. Paper presented at the annual meeting of the Association for the Study of Higher Education, GOLDSTEIN, P. J., KEMPNER, D. E., RUSH, S. C., BOOKMAN, M Contract Management of Self-Operatio: A Decision Making Guide for Higher Education. Princeton, ALEXANDRIA, V. A. The Association of Higher Education Facilities Officers. Jefferies, C.L., 1996: The Privatization Debate. Examining the Decision to Ousource a Service. BOY, Y. O.: Synergetic Structure of Industrial Research (Book style with paper title and editor), in Research, 2nd ed. vol. 3, J. Brothers, Ed. New York: McGray-Hound, 2004, pp ZEIBEKAKIS, G., ILAVSKA, A.: The Role of Tutors and Mentors in Open and Distance Learning. Bratia Sabovci s.r.o., Zvolen, 2002 ILAVSKA, A., ZEIBEKAKIS, G.: Define Rules for Quality Assurance in Distance Education : IN: Quality Assurance in Distance-Learning and E-learning. Print: Sandler Druck, Marbach a.d. Donau (august 2005), Privatization in and of Higher Education. (August 2005). The revolution in Higher Education, James V. Koch. Authors addresses Mgr. Alena Ilavská, PhD., [email protected] Department of Marketing, Trade and World Forestry MSc. Jozef Babiak, [email protected] Faculty of Wood Sciences and Technology Technical University in Zvolen Masarykova Zvolen Slovak Republic 76

78 Vybrané výsledky z realizovaného benchmarkingu v podmienkach MSP v DSP na Slovensku Tomáš Kajan Abstract This paper deals with problem of application benchmarking in small and middle enterprises of wood-processing industry. Benchmarking was realized in eleven companies. These companies were compared in eleven areas (Profitability, Financial management, Productivity, Investments, Growth, Customers satisfaction, Innovations, Suppliers, Management of human resources, Employers satisfaction and Business Excellence. In this paper we are aimed to only one area, which is Innovations. The paper shows procedure and results of benchmarking and at the end we made some conclusions based on obtained results. Kľúčové slová: benchmarking, porovnávanie, inovácie, malé a stredné podniky, drevospracujúci priemysel. Úvod Zvyšovanie konkurenčnej schopnosti podniku je podmienené neustálym zlepšovaním podnikových procesov, t.j. pripravenosťou a otvorenosťou podniku ku zmenám, spoznaním, ktoré parametre procesov je potrebné zlepšiť a aké ukazovatele pre ich hodnotenie použiť. Ďalej spoznaním, ako rýchlo je potrebné zmeny uskutočniť, taktiež systematickou analýzou vlastných procesov a využívaním informácií z vnútorných zdrojov. Jedným z možných nástrojov, ktorý prináša referencie o úrovni procesov zvonku, pomáha spoznávať vlastné silné a slabé stránky a tým orientovať zlepšovanie na kľúčové faktory úspechu je práve benchmarking. Príspevok sa zaoberá realizáciou a výsledkami benchmarkingového projektu, ktorý bol uskutočnený na základe metódy Benchmark Index. Do tohto projektu bolo zapojených jedenásť malých a stredných podnikov pôsobiacich v drevospracujúcom priemysle v SR. Benchmarkingový projekt bol realizovaný v rámci druhej etapy projektu MŠ SR VEGA, 1/3396/06 Determinácia bariér inovatívnosti malých a stredných podnikov a návrh možných spôsobov ich eliminácie ako potenciálny nástroj zvýšenia konkurencieschopnosti na trhu. Z dôvodu obmedzeného rozsahu je v tomto príspevku uvedené benchmarkingové porovnávanie podnikov iba v oblasti inovácií. Okrem tejto oblasti boli podniky porovnávané v ďalších desiatich oblastiach (Ziskovosť, Finančný manažment, Produktivita, Investície, Rast, Spokojnosť zákazníkov, Dodávatelia, Manažment ľudských zdrojov, Spokojnosť zamestnancov a Business Excellence Kvalita podniku). Realizácia benchmarkingu Benchmarking bol vo všetkých oblastiach realizovaný v nasledovnej postupnosti: 1. Stručný popis porovnávacích kritérií, ktoré boli v danej oblasti použité. Výsledné hodnoty kritérií sú vyjadrené v percentách (%), príp. ako percento rastu (% rastu), v slovenských korunách (Sk), počtom dní (dni) a hodnotou určujúcou počet (#); 2. Modelovanie preferencií medzi kritériami a určenie váh jednotlivých kritérií pomocou metódy kavntitatívneho porovnania kritérií; 3. Modelovanie preferencií medzi alternatívami (podnikmi) z hľadiska jednotlivých kritérií v danej oblasti pomocou metódy TOPSIS (Technique for Order Preference by Similarity 77

79 to Ideal Solution) a následné určenie poradia jednotlivých alternatív, teda aj tej najlepšej alternatívy benchmarka. Definovanie kritérií pre oblasť Inovácie V uvedenej oblasti boli pre porovnanie podnikov použité nasledujúce kritéria, resp. pomerové ukazovatele: 1. Tržby z nových geografických trhov/tržby (%) toto kritérium ukazuje, ako je podnik úspešný v rozvoji na nových geografických územiach. Počítané ako: (Tržby z nových geografických trhov / Tržby) x 100 %. 2. Tržby z nových trhových segmentov/tržby (%) kritérium ukazuje schopnosť podniku tvoriť tržby z nových trhových segmentov. Počítané ako: (Tržby z nových trhových segmentov / Tržby) x 100 %. 3. Tržby z nových produktov/tržby (%) toto je miera, ako je podnik úspešný vo vývoji a uvádzaní nových produktov. Počítané ako: (Tržby z nových produktov / Tržby) x 100 %. 4. Noví zákazníci/celkový počet zákazníkov (%) percento vyjadrujúce rast počtu zákazníkov bez ohľadu na vytvorené nové obchody. Počítané ako: (Noví zákazníci / Celkový počet zákazníkov) x 100 %. 5. Celkové nové tržby/tržby (%) toto kritérium ukazuje schopnosť podniku tvoriť ďalšie tržby z nových zákazníkov. Počítané ako: (Tržby z nových geografických trhov + Tržby z nových trhových segmentov + Tržby z nových produktov a služieb / Tržby) x 100 %. Výpočet váh Pre výpočet váh je použitá Saatyho matica, ktorá je symetrická, tzn. že má presne toľko riadkov, koľko má stĺpcov. Tento tvar vychádza z toho, že pri metóde sa porovnávajú navzájom všetky kritériá z matice. Váhy pre kritériá v tejto oblasti sú vypočítané na základe preferencií medzi nimi, pričom boli pridelené iba slabé preferencie. Prehľadne je to vidieť z uvedenej matice S. f 1 f 2 f 3 f 4 f 5 S i R i v i f /3 0,667 0, ,16166 f /3 0,667 0, ,16166 S= f /3 0,667 0, ,16166 f 4 1/2 1/2 1/2 1 1/3 0,042 0, ,09285 f , , , Najvyššia váha bola pridelená kritériu f 5, ktoré vyjadruje pomer celkových nových tržieb k celkovým tržbám podniku. Najnižšiu váhu má kritérium f 4. Kritériá f 1, f 2 a f 3 dosiahli rovnakú úroveň, čo znamená, že sú vnímané s rovnakou dôležitosťou. Porovnanie v oblasti Inovácie Prvým krokom pri aplikácii metódy TOPSIS je vytvorenie kriteriálnej matice. Prvky tejto matice tvoria jednotlivé hodnoty, ktoré podniky dosiahli v daných kritériách. Prvky a 1 až a 11 označujú jednotlivé alternatívy, ktoré v tomto prípade reprezentujú jednotlivé podniky. Hodnota v j reprezentuje váhy jednotlivých kritérií, ktoré boli vypočítané v predchádzajúcom kroku. Na základe tohto bola následne zostavená kriteriálna matica Y, pre oblasť Inovácie je uvedená nižšie: 78

80 MAX MAX MAX MAX MAX f 1 f 2 f 3 f 4 f 5 a , a 2 0 0, , ,7826 1,15978 a , ,5 16,6447 a , a , ,6087 9,35826 Y= a , a , a , a , a ,5 0 a , ,04449 v j 0, , , , ,42219 Keďže všetky prvky v základnej kriteriálnej matici sú kladné a zároveň platí, že všetky kritériá sú maximalizačné, nie je potrebné jednotlivé hodnoty prepočítavať do prerobenej kriteriálnej matice. Tá by totiž bola totožná so základnou kriteriálnou maticou. Na základe tejto skutočnosti môžeme postupovať vytvorením normalizovanej kriteriálnej matice R. MAX MAX MAX MAX MAX f 1 f 2 f 3 f 4 f 5 a , a , , ,06063 a , , ,87007 a , a , , ,48918 R= a , a , a , a , a , a , , ,00233 v j 0, , , , ,42219 Poslednou maticou pre túto oblasť porovnávania je vážená kriteriálna matica. Táto má nižšie uvedený tvar. MAX MAX MAX MAX MAX f 1 f 2 f 3 f 4 f 5 a , a 2 0 0, , , ,02560 a , , ,36733 a , a , , ,20653 W= a , a , a , a , a , a , , ,00098 H j 0 0, , , ,36733 D j ,

81 Na základe váženej matice a určenej ideálnej (H j ) a bazálnej alternatívy (D j ) bolo stanovené poradie podnikov pre oblasť Inovácie. Poradie je stanovené na základe vypočítanej hodnoty c i, ktorý je vyjadrený ako relatívny ukazovateľ vzdialenosti alternatívy od bazálnej, teda najhoršej alternatívy. Výsledné poradie pre oblasť Inovácie je uvedené v tabuľke 1. Tabuľka 1 Poradie podnikov v oblasti Inovácie + d i - d i c i Poradie a 1 0, , , a 2 0, , , a 3 0, , , a 4 0, , , a 5 0, , , a 6 0, , , a 7 0, , , a 8 0, a 9 0, , , a 10 0, , , a 11 0, , , Z uvedenej tabuľky vyplýva, že najlepšie sa umiestnil podnik 3 a naopak najhoršie umiestnenie získal podnik 8, ktorého hodnota ukazovateľa c i bola najnižšia, rovná nule. Zhodnotenie výsledkov z oblasti Inovácie V oblasti inovácií bolo cieľom zistiť aký podiel z celkových tržieb tvoria tržby z nových trhov, produktov a koľko nových zákazníkov sa v priebehu roka podarilo podnikom získať. Najlepším z porovnávaných podnikov sa stal podnik 3 a teda je benchmarkom pre oblasť inovácií. Benchmark mal najvyššiu hodnotu podielu nových tržieb a aj tržieb z nových výrobkov na celkových tržbách. Pri celkovom hodnotení tejto oblasti je nutné konštatovať, že inovácie vo väčšine porovnávaných podnikov nemajú miesto. Iba jediný podnik (podnik 2) dokázal realizovať svoje produkty v novom trhovom segmente a iba štyri podniky (podniky 2, 3, 5 a 11), teda vrátane už spomínaného, získali tržby z nových produktov. Dôvodom pre túto skutočnosť môže byť aj fakt, že do úvahy sa nebrali menšie modifikácie už existujúcich výrobkov alebo služieb. I keď sa všetkým podnikom podarilo získať nových zákazníkov, väčšina z nich však nakupovala už existujúce výrobky a služby. To znamená, že celkové nové tržby dosiahli iba spomínané podniky 2, 3, 5 a 11. Na záver možno konštatovať, že i napriek tomu, že v každom podniku je určitý inovačný potenciál, tento nie je využívaný. Keďže aj Slovensko vstupuje do doby, kedy inovácie a investície do výskumu a vývoja budú pre podniky rozhodujúce, je nevyhnutné, aby si tento fakt uvedomili a využili ho pre zvyšovanie svojej vlastnej konkurencieschopnosti. Podnik, ktorý nie je schopný inovovať, bude postupne zaostávať za konkurenciou až kým nebude odsúdený na zánik z dôvodu neschopnosti vyrovnať sa jej. Záver Adaptabilnosť hospodárstva na veľmi rýchle technologické zmeny a požiadavky zákazníkov vyžaduje kombináciu makrostability s mikromobilitou, ktorá zabezpečuje permanentnú konkurencieschopnosť. Trvalý rast konkurencieschopnosti slovenského priemyslu je najdôležitejším predpokladom úspešného začlenenia slovenského hospodárstva 80

82 do hospodárskeho priestoru krajín EU, ako aj zvládnutia globalizačných vplyvov. Takýto rast konkurencieschopnosti možno dosiahnuť len prechodom od zaužívaných stereotypov v myslení a konaní k systematickému porovnávaniu konkurencieschopnosti na rôznych úrovniach nadnárodnej, národnej, odvetvovej až po podnikovú. V súčasnom období neustáleho zvyšovania konkurencie je pre každý podnik dôležité poznať nie len svoju situáciu, ale aj postavenie podniku voči konkurencii. Nástroj, ktorý umožní podnikom spoznať silné a slabé stránky voči konkurencii, je práve benchmarking. Mnohé, predovšetkým zahraničné podniky, už spoznali jeho význam a zistili, že prínosy z benchmarkingu sú oveľa významnejšie než vynaložené náklady. Taktiež pochopili, že čiastočné zdieľanie interných podnikových informácií, ktoré museli podstúpiť, prinieslo nové oveľa dôležitejšie informácie, ktoré im pomohli napredovať. Zostáva len veriť, že aj malé a stredné podniky drevospracujúceho priemyslu odstránia svoje bariéry voči benchmarkingu a na základe vlastnej skúsenosti sa presvedčia, že jediné čo môžu získať je zlepšenie vlastnej situácie a zvýšenie konkurencieschopnosti nielen voči domácim, ale aj zahraničným konkurentom. Použitá literatúra BIELIK, K., ČAVAJDA, B. Benchmarkingové analýzy Dostupné na internete: BIRTUS M, KLIEŠTIK T.: Viackriteriálne hodnotenie investičných projektov s akcentom na environmentálnu politiku. In Zborník príspevkov z medzinárodnej vedeckej konferencie Humanizácia a životné prostredie, 11. a 12. september, Bratislava, ISBN X. GROS, I. Kvantitativní metody v manažérském rozhodování. Praha : Grada publishing, ISBN HAJDÚCHOVÁ, I. Finančná analýza podniku. Zvolen : TU, ISBN KLIEŠTIK, T. SZILÁGYI, M.: Aplikácia Data Envelopment Analýzy v ekonomických znaleckých odboroch. In Znalectvo, 2/2005, ISSN PITRA, Z. Inovační strategie. Praha : Grada Publishing, s. ISBN PITRA, Z. Zvyšování podnikatelské výkonnosti firmy. Strategický obrat v podnikatelském chování. Praha : Ekopress, ISBN ZAUŠKOVÁ, A. Manažment inovačných aktivít na podporu podnikateľských služieb pre malá a stredné podniky : Monografia. Zvolen : TU, s. ISBN Adresa autora Ing. Tomáš Kajan Katedra marketingu obchodu a svetového lesníctva Drevárska fakulta Technická univerzita vo Zvolene T. G. Masaryka 2117/ Zvolen Slovenská republika [email protected] 81

83 Marketingová podpora zvyšování spotřeby dřeva v ČR František Kalousek Abstract EU strategy in the field of forest management, action plan and national forest plan, balance of wood mass resources and use, development and trends of timber market, export and import of timber and wood technologies, enhanced benefits of the forest and forestry for rural development, utilization of wood as environment-friendly and renewable raw material. Development of wood-processing industry, support to the competitiveness of wood-based products, analysis of corporate possibilities to intensify the construction of wooden houses, market of wooden structures and their implementation, economy of wooden structures and their energy balance and costs, perspectives of enterprise in this segment of building industry. Public relations, the Wood for Life Foundation and its programmes. Klíčová slova: strategie lesního hospodářství, rozvoj venkova, dřevostavby, biomasa, nadace dřevo pro život. Úvod Dřevo využívá člověk pro své potřeby od začátku dějin. Evropa je světadíl, kde se dlouhodobě zvyšuje rozloha lesů a narůstají zásoby dřeva. Česká republika patří mezi evropské státy, v nichž se výrazně zvýšila rozloha lesů i zásoby dřeva. Dochází však k významnému snížení využívání dřeva v národním hospodářství, v rámci Evropy se řadíme mezi poslední místa s využitím 0,23 m 3 dřeva na jednoho obyvatele za rok. V naší společnosti jsou stále preferovány ekologicky méně vhodné materiály jako plasty, železo, beton, jejichž výroba významně zatěžuje životní prostředí. Vzhledem k tomu, že zásoby dřeva v našich lesích se zvyšují, je skutečnost velmi nízkého využití dřeva dlouhodobě neudržitelná. V lesním hospodářství a dřevozpracujícím průmyslu České republiky dlouhodobě a systematicky chybí šíření informací o významu lesů pro společnost, o možnostech šetrného a ohleduplného využívání dřeva, jako jedinečně obnovitelné suroviny. Lesní hospodářství Lesy a jiné zalesněné plochy pokrývají 35 % rozlohy EU. Roční produkce dřeva v EU činí asi 400 mil. m3, přičemž se vytěží jen 60 % ročního přírůstku lesů. Strategie EU v oblasti lesního hospodářství zdůrazňuje důležitost mnohostranné úlohy lesů a udržitelného hospodaření s lesy pro vývoj společnosti. Lesnická politika je v kompetenci jednotlivých členských států EU. Podstatného pokroku bylo dosaženo v přípravě a provádění národních programů pro lesy v EU. Národní programy pro lesy se zabývají produktivní funkcí lesů, ekonomickou životaschopností udržitelného hospodaření s lesy, příspěvkem lesního hospodářství k rozvoji venkova, ochranou a rozšiřováním biologické rozmanitosti v lesích, zmírňováním klimatických změn, ochrannou funkcí lesů a sociálními, rekreačními a kulturními aspekty. Pro kontrolu provádění strategie EU v oblasti lesního hospodářství je nutné vypracovat akční plán EU pro udržitelné hospodaření s lesy, který poskytne rámce pro provádění akcí týkajících se lesů a bude sloužit jako nástroj pro koordinaci činností v oblasti sociálně ekonomické, životního prostředí, používaní dřeva jako zdroje energie, informování o dřevě jako o obnovitelném zdroji šetrnému k životnímu prostředí. Lesnický akční plán EU mimo jiných činností musí obsahovat i činnosti národních lesnických programů (NLP). V české republice je v současné době realizována první etapa NLP zpracovaného pro období , novelizovaný NLP je připraven pro období

84 Pomocí NLP lze sdělit široké veřejnosti problémy v oblasti lesnictví, což umožňuje dialog s ostatními zájmy a širšími cíli společenského rozvoje. Poskytuje rovněž vstupy do strategického plánování a umožňuje stanovení priorit pro další činnost na národní úrovni. Dosavadní pohled na postavení lesního hospodářství v rámci národního hospodářství ČR jenom podle jeho podílu na HDP (0,7 %) představuje do značné míry zjednodušený jednostranný přístup. I přes rostoucí uznání významu mimoprodukčních funkcí lesů tomuto pohledu chybí zahrnutí dalších ekonomických souvislostí, jak je obvyklé v zahraničí. Těmito širšími souvislostmi je hodnocení lesního hospodářství jako prvního článku celého výrobního řetězce, kterému dodává obnovitelnou, ekologicky čistou surovinu. Tím mají do budoucna navazující zpracovatelská odvětví velké předpoklady, stát se modelovým příkladem odvětví fakticky realizujících hospodaření na principu trvale udržitelného rozvoje. Propojení lesního hospodářství s následným zpracováním surového dříví je z ekonomického hlediska silně vnímáno i ze strany Evropské unie. Lesnictví, spolu s dřevařským průmyslem, výrobou papíru a buničiny, zpracováním papíru a lepenky, výrobou obalových materiálů a nově také začleněním polygrafického průmyslu a vydavatelské činnosti, se podílí v Evropské unii na celkové hodnotě výroby, přidané hodnotě a zaměstnanosti přes 10 %. Přitom je nutno si obrázek o produkční výkonnosti lesnicko-dřevařského sektoru ještě doplnit o další přínos lesů pro realizaci obyvatelstva, ochranu kvalitní pitné vody, půdy, biodiverzity, přínos pro rozvoj venkova či výrobu energie z biomasy. Vstupem nových zemí ze střední a východní Evropy do Evropské unie nabude lesnicko dřevařský sektor na dalším významu (ekonomicky, politicky i sociálně) a bude záležet především na vládách a jejich politikách, jak se jim v této oblasti podaří využít všechny naskytnuté šance plynoucí z členství v Evropské unii. Lesní hospodářství je stále výrobním odvětvím, na jehož produkci závisí celá řada dalších podnikatelských aktivit, což je přínos k vytváření pracovních příležitostí, je tedy stabilizujícím faktorem v oblasti zaměstnanosti. Udržení zaměstnanosti obyvatelstva venkovských oblastí můžeme označit za základní, z pohledu udržení rázu krajiny. Vstup České republiky do Evropské unie nepochybně usnadní a urychlí konvergenci naší společnosti k ekonomickým, sociálním, kulturním a politickým poměrům. Objektivní pozorovatel poměrů v původních zemích EU nepovažuje jejich současný stav za bezproblémový, spíše je tomu naopak. Kritická situace v oblasti státních rozpočtů, zejména v souvislosti se sociálními výdaji státu a s výdaji spojenými s ekologickými aspekty společenského rozvoje, nezaměstnanost, stagnace hospodářského růstu, nebezpečí mezinárodního teroru a pokračující globalizace, vyžadují neustále významné změny politického a hospodářského charakteru. Naše republika se proto svým vstupem nedostává na stav ustálené rovnováhy, sociálního smíru, ale řadí se do proudu změn. V tomto proudu neustálých změn je třeba soustavně předvídat a správně reagovat. Bilance zdrojů a uplatnění dřevní hmoty V současnosti lze hovořit o vysoké produkční schopnosti lesů v České republice. Lze říci, že je důsledkem řady faktorů, z nichž především je třeba zmínit růst výměry lesů a zvyšování porostních zásob. Současně je však třeba vzpomenout závažné vlivy a okolnosti ohrožující tento stav. Produkční potenciál lesů je omezován snižováním zastoupení a výměry hospodářských lesů. Ve velkoplošných chráněných územích je v současnosti 25 % výměry všech lesů ČR. V sortimentní skladbě produkce surového dříví v ČR dlouhodobě převládají kulatinové sortimenty 57 % a vlákninové dříví 33 %. V dlouhodobém výhledu lze očekávat, že lesní hospodářství bude schopno každoročně nabízet v průměru 7-8 mil. m 3 kulatiny pro pilařské, zčásti i dýhárenské a jim obdobné zpracování. Avšak, jak již bylo zdůrazněno, extrémně vysoký podíl exportu surového dříví je z velké části důsledkem nízké úrovně jeho domácí spotřeby. Na základě zpracované predikce výroby a spotřeby surového 83

85 dříví lze při zachování současné doby obmytí předpokládat do roku 2012 zvýšení těžby dříví o 10 %. Podíl kulatinových sortimentů bude dosahovat asi 60 % a vlákniny 30 %. Z celkové výše těžeb podíl jehličnaté hmoty se mírně sníží na 79 %, u listnaté hmoty dojde ke zvýšení na 21 %. V kulatině budou převládat stále sortimenty silnějších dimenzí, o které velké pilařské provozy nemají zájem. Výroby slabších pilařských sortimentů, dle požadavku odběratelů, může být dosaženo především snížením doby obmýtí na 100 let. Modelová výše těžby pro jednotlivá obmýtí byla odvozena pomocí vyhláškových těžebních procent při předpokládané obnovní době 30 let. Pro výpočet potencionální sortimentace byla modelová těžba dříví stanovena jako vážený průměr z modelových těžeb jednotlivých obmýtí. Dřevozpracující průmysl Dřevozpracující průmysl patří v České republice k odvětvím s největší tradicí. V nedávné historii prošel velkými změnami, od změny vlastnických práv, managementu, přes rozsáhlé restrukturalizace až po vstup zahraničního kapitálu. Za výraznou přednost českého dřevozpracujícího průmyslu lze považovat skutečnost, že disponuje vysoce kvalifikovanou a zručnou pracovní silou, která je v poměru ke stavu ve státech EU stále poměrně laciná. Z údajů Českého statistického úřadu vyplývá, že zaměstnává více jak 40 tisíc zaměstnanců. Podle poznatků rezortního statistického šetření se průmyslovým zpracováním dřeva zabývá asi 570 podniků s počtem zaměstnanců větším než 10. Nepříznivým rysem tohoto odvětví průmyslu je skutečnost, že ročně zaniká likvidací nebo konkurzním řízením průměrně 300 ekonomických subjektů, přičemž roční přírůst nových je průměrně vyšší. Dřevozpracující průmysl ČR však na rozdíl od dřevozpracujícího průmyslu v zemích EU trpí nevýhodnou úvěrovou politikou ze strany bankovního sektoru, který klasifikuje úvěry do oblasti dřevozpracujícího průmyslu jako rizikové, což má negativní dopad na investice do modernizace technologií. Nedostatek kapitálu pak neustále ovlivňuje jeho konkurenceschopnost. Prosperita dřevozpracujícího průmyslu je téměř přímo závislá na stavebnictví jako strategickém partnerovi na domácím prostředí. Vstup nadnárodních společností do České republiky a jejich nepřetržitá expanze vedou k předpokladu, že další vývoj v českém dřevozpracujícím průmyslu směřuje k postupnému vytváření velkých ekonomických subjektů, které nakonec získají dominantu, postavení, většinou pak na pozadí a pod přímým vlivem zahraničního kapitálu. Z pohledu celkové roční produkce se ve srovnání s produkcí celého zpracovatelského průmyslu řadí dřevozpracující průmysl mezi menší průmyslová odvětví s podílem na ročních výkonech okolo 3 %. Pozice tohoto odvětví v ekonomice státu je však nezastupitelná. Významnou roli hraje v zaměstnanosti, na níž se podílí v celém zpracovatelském průmyslu téměř 6 %. Dřevozpracující průmysl je důležitý pro všechny regiony navíc tím, že jednotlivé provozy jsou soustředěny blíže k produkci dřeva, řeší toto odvětví, více než jiná, zaměstnanost v odlehlých, okrajových a neprůmyslových územích státu. Tuzemský roční pořez jehličnaté kulatiny činí cca 6,5 mil. m3 a vykazuje meziroční nárůst. Z celkové produkce jehličnatého řeziva se 40 % vyváží, tuzemská spotřeba řeziva stagnuje. Změna v pilařských technologiích (výroba stupňovité prizmy frézováním) vyvolává základní změnu ve složení materiálu pro výrobu celulozy.výrazně narůstá podíl pilařských štěpek na vstupu pro výrobu celulozy při poklesu podílu vlákniny. Celková poptávka po materiálech na výrobu celulozy má tendenci mírného nárůstu, zvyšuje se podíl výroby chemickým způsobem. Možnosti zvyšování spotřeby dřeva Mezi hlavní úkoly, které je nutno v rámci lesnicko dřevařského komplexu řešit je nutno zařadit přiblížení ČR úrovni EU ve využívání dříví jako ekologické a obnovitelné suroviny. 84

86 Tržní systém posiluje pozici odběratelů dříví. Marketingové aktivity je třeba orientovat do oblasti snížení vývozu surového dříví (vývoz surového dříví představuje 25 % z objemu ročních těžeb) ve prospěch zvýšení tuzemského zpracování dříví na výrobky s vyšší přidanou hodnotou.v ČR je podprůměrná sociální situace pracovníků lesnického sektoru, nízká tuzemská spotřeba dřeva, nízké využití dřeva pro energetické využití. K dispozici jsou neúplné informace o možnosti využití těžebního odpadu v návaznosti na ochranu přírody a stanovištní podmínky. Chybí společná vládní koncepce zaměřená na podporu využívání dříví jako obnovitelné suroviny.ve větší míře je třeba využívat biomasu, jako obnovitelný zdroj energie v krajině. Ve vývoji bilance primárních energetických zdrojů bude její podíl stoupat v závislosti na vývoji cen energií a použitých ekonomických a legislativních nástrojů na podporu jednotlivých zdrojů. Podprůměrná sociální situace většiny venkovského obyvatelstva, především pracovníků lesnického sektoru a středních a malých subjektů v rámci dřevozpracujícího průmyslu lze řešit podporou zakládání a rozvoje mikropodniků na venkově, vytvořit nové konkurenční pracovní příležitosti a chránit existující. Vytvořit užší vztahy mezi krajem a státními lesy, začlenit lesy a lesnictví do plánů rozvoje krajů a využít lesů pro ochranu venkovské infrastruktury. Během posledních let sílí snahy o zvýšení podílu využití dřeva na stavebním trhu v ČR. Chybí však důkladně zpracovaná strategie využití dřevní suroviny, nejsou koordinovány snahy lesnicko dřevařského sektoru, dřevozpracujícího sektoru a stavebně dřevařského. V rámci bytové výstavby jsou 3 % realizovaných staveb ze dřeva. V sousedním Rakousku a Německu se rozsah dřevostaveb pohybuje v rozmezí 10 % - 15 %. Stavebnictví je odvětvím, které uvolňuje do oběhu největší objem hmot v porovnání s jinými odvětvími. Z tohoto důvodu je nutné mít stále na zřeteli kritéria původně výchozí suroviny, ekologické souvislosti její těžby a přepravy a energetické závažnosti zpracování výrobků. Dále je to kriterium životnosti v souvislosti s možností likvidovat po ukončení života budovy a spotřeba energie na vytápění a provoz. Budoucnost patří stavebním technologiím šetřícím energii. Dřevo je tou správnou volbou a to nejen proto, že je obnovitelnou surovinou, ale především proto, že má mnoho stavebně technických výhod. Optimální tepelnou izolaci, vysokou pevnost, malou hmotnost, štíhlé stěny, krátké doby výstavby a flexibilní možnosti uspořádání. Dřevostavby v plném rozsahu splňují stavebně fyzikální požadavky tepelné, vlhkostní, zvukové a požární ochrany. V naší republice na trhu dřevostaveb je mnoho firem, které mají různou spotřebu dřeva na výstavbu jednoho domu. Je nutné si však uvědomit, že z pohledu ekonomiky těchto zakázek spotřeba dřeva nehraje rozhodující roli, neboť náklady na dřevo v celkové zakázce se podílí 10 %. Z marketingového pohledu je nutno zdůrazňovat jiné kvalitativní argumenty než dřevo, jako je např. dodávka na klíč s garančními podmínkami, nižší náklady na provoz, vlastnosti dřeva. Využití dřeva jako stavebního přírodního materiálu se nepochybně stane i významným fenoménem jeho využití v budoucnu. Ekonomické aspekty tohoto využití vyžadují detailní analýzy zhodnocení dřevní suroviny z hlediska její dostupnosti, kvality, ceny a objemových možností pilařské výroby v průmyslových regionech, využití, detailní popis a kategorizace pilařské výroby z hlediska následného uplatnění při výrobě stavebních konstrukčních dřevěných rodinných domů, komparativní pohled na technologickou část realizace dřevostaveb a staveb budovaných klasickou mokrou cestou, ekonomický komparativní náhled na srovnání nákladovosti etap životního cyklu klasické stavby a dřevostavby rodinného domu. Dřevo si uchovalo svou hodnotu, v současnosti nabízí mnoho marketingových témat pro člověka s konzumním způsobem života, který si musí uvědomit spoluzodpovědnost za budoucnost, nutnost žít ve zdravém prostředí a to v souladu s přírodními zákony. Ve využití dřeva na jednoho obyvatele se ČR řadí v Evropě na jedno z posledních míst. Místo dřeva jsou stále více preferovány ekologicky méně vhodné materiály jako plasty, železo, 85

87 beton, jejichž výroba významně zatěžuje životní prostředí. Tyto skutečnosti vedly k rozhodnosti založit v naší republice Nadaci dřevo pro život. Tato nadace má následující priority: - pomáhat vzdělávacím institucím rozvíjet úctu k přírodě a ke dřevu, jako jedinečné obnovitelné surovině, - uchovávat přírodní bohatství a kulturní dědictví, pomáhat rozvoji venkovských oblastí, - rozvíjet ekologicky šetrné způsoby využití dřeva, napomáhat záchraně kulturních památek, které minulé generace zhotovily ze dřeva, - pomáhat při realizaci projektů řešících bydlení mladých rodin, podpora užití dřeva ve stavitelství, - šířit informace o způsobu péče o lesy a možnostech využití dřeva, utvářet důvěryhodný vztah veřejnosti k problematice ochrany životního prostředí, - spolupodílet se při začleňování lesního hospodářství a dřevozpracujícího průmyslu do hlavních evropských trendů rozvoje těchto hospodářských sektorů, - pomáhat vlastníkům lesů rozvíjet moderní způsoby správy jejich majetků. Závěr Vyspělost každé společnosti se mimo jiné pozná na jejím vztahu a využití přírodního bohatství a zdrojů. Česká republika stojí v rámci Evropy v popředí takových ukazatelů, jako je podíl zalesnění území, zásoby dřeva v lesích, roční přírůst na hektar lesa. Obnova a ochrana lesa je na dobré úrovni, máme kvalitní a technicky vyspělý zpracovatelský průmysl.tuzemským spotřebitelům však chybí zájem o tuto obnovitelnou surovinu, nedokážeme navázat na tradice ve využití této suroviny, naplnit možnosti jejího všestranného uplatnění. Přitom veškeré výhody stojí na straně dřeva. Dřevo je tradiční, osvědčený, tvárný a trvanlivý materiál využitelný ve velmi širokém spektru lidských potřeb. Literatura KALOUSEK, F. Importace of forestry for fimber processing industry in the Czech Republice. In: Economic Forum 2006, Poznaň Laski , s.45-48, ISSN KALOUSEK, F. Rozvoj dřevozpracujícího průmyslu ČR. In: Priame zahraničné investicie v drevospracujúcom priemysle: Medzinárodná vedecká konferenci, Zvolen, Technická univerzita, 2006, s ISBN KALOUSEK, F., ŠTORK, R. Tržní a obchodní aspekty uplatnění dřeva v bytové výstavbě. In: Marketing a obchod 2005: Medzinárodná vedecká konferenci, Zvolen, Technická univerzita, 2005, s ISBN NADACE dřevo pro život NÁRODNÍ lesnický program II PRAMENY, Mze, MPO a ČSÚ České republiky. Příspěvek vznikl při řešení dílčího výzkumného záměru MSM /5/2. Adresa autora doc. Ing. František Kalousek, CSc., [email protected] Ústav lesnické a dřevařské ekonomiky a politiky Lesnická a dřevařská fakulta Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně Zemědělská Brno Česká republika 86

88 Význam doprovodných služeb pro tržní orientaci podniku Lucie Kaňovská Abstract The paper is focused on description of the importance of customer services and their relations with market orientation of companies. The paper is divided in two main chapters. The first one is focused on brief overview on market orientation. The most important part stresses the benefits of market orientation for companies. The second chapter, the wider one, explains the importance and profit of providing customer services and also their implementation into company strategy. One part of this chapter describes also the problems of successful integration of customer services for industrial products. Klíčová slova: doprovodné služby, tržní orientace, zaměření na zákazníka. Úvod Management podniku by měl vnímat jakou svou prioritu maximální zaměření na své zákazníky. Zaměření na zákazníky je jeden z možných přínosů úspěšného zavedení tržní orientace v podniku. Jednou z oblastí, na kterou se podnik zaměřený na zákazníka orientuje, jsou právě doprovodné služby. Doprovodné služby poskytované zákazníkům k produktům podniků mají dnes velký význam, jak pro samotné podniky, tak i pro jejich zákazníky. 1 Tržní orientace Význam tržní orientace pro praktické chování našich podniků vystupuje do popředí zejména v souvislosti s rostoucími konkurenčními tlaky, kterým jsou tyto podniky vystaveny po vstupu ČR do Evropské unie. Právě nyní se otevírá prostor pro konfrontaci českých podniků s nejnovějšími poznatky z oblasti tržní orientace, pro doporučení, která umožní podnikům orientovat své aktivity takovým směrem, který od nich očekává náročný trh. Díky tržní orientaci je podnik připraven lépe reagovat na změny na trhu, případně je předvídat. Tato schopnost rychlé reakce na změny na trhu, resp. jejich předvídání, vytváří významnou konkurenční výhodu. Mezi přínosy důsledné aplikace principů tržní orientace na podnikové úrovni patří: a) Zvýšení podnikového výkonu, b) Zaměření na zákazníka, c) Spokojenost zaměstnanců, d) Marketingová koordinace a implementace, e) Dlouhodobé zaměření, f) Systém tržního zpravodajství, g) Prověření informačního toku v organizaci, h) Vhodný prostředek benchmarkingu. V tomto článku se z výše uvedených přínosů dále zaměřím na oblast zaměření na zákazníka (odkaz b). Samotné zaměření na zákazníka není cílem podniku, ale je prostředkem pro dosahování lepšího postavení na trhu a s tím spojených lepších podnikových výsledků. Zaměření na zákazníka se dosahuje prostřednictvím: 87

89 výzkumu potřeb zákazníků, porozumění potřebám zákazníků, poskytování takových služeb, které budou mít pro zákazníka požadovanou hodnotu, orientace na spokojenost zákazníka s daným produktem a podnikem (měření a vyhodnocování spokojenosti a rozšiřování současných služeb). 2 Doprovodné služby 2.1 Význam doprovodných služeb poskytovaných k výrobkům Služby se stávají v dnešním světě rychlého napodobování konkurence hlavním nástrojem diferenciace nabídky. Podniky si začaly uvědomovat svoji strategickou hodnotu ve svých výrobcích a službách, které nabízejí zákazníkům. Navíc zde mohou vidět svůj potenciál pro rozvoj a zachování dlouhodobě udržitelné konkurenční výhody. Podle Payna (1996) musí dnes umět každá organizace čelit novým formám konkurence, které jsou založeny na službách. Důležitý výzkum v oblasti marketingu a managementu odhalil potřebu strategií zaměřených na poskytování doprovodných služeb ve výrobních podnicích (Cespedes, 1994). Mnoho úspěšných výrobců a dodavatelů odlišuje sebe od konkurentů nejen nabízenými technickými aspekty svých produktů, ale i způsobem, kterým nabízejí své doprovodné služby. Proto jsou služby již delší dobu uznávány jako důležitá konkurenční zbraň a často jsou vnímány jako nezbytný požadavek pro přežití společnosti na trhu (Sharma a Patterson, 1999). Podle Kotlera (2001) doprovodné služby výrazně pomáhají odlišit nabídku určitého podnikatelského subjektu od nabídky konkurence. Klíčem úspěchu podniku je nabídnout takové služby, které jednoznačně vycházejí z přání a potřeb zákazníků. Tyto služby jsou tvořeny kombinací základních prvků služeb a které jsou schopny zřetelně odlišit podnik od konkurence. Kvalitně poskytované služby jsou významnou podporou i pro další podnikové funkce a dá se říci i pro zlepšení celkové podnikové výkonnosti. Doprovodné služby poskytované zákazníkům jsou důležitým strategickým prvkem a stávají se téměř součástí všech podnikatelských subjektů, které chtějí aktivně čelit silné konkurenci a mít trvale spokojené a loajální zákazníky. Častým tématem v odborné literatuře je téma ukazující, jak doprovodné služby mohou doplňovat prodej nebo pronájem hmotného zboží a jaká je jejich důležitost pro růst a konkurenční úspěch výrobních společností (Mathe and Shapiro, 1993). Důvodem četnosti tématu je dřívější opomíjení doprovodných služeb u výrobních podniků. Ačkoliv Oliva a Kallenberg (2003) potvrzují důležitost propojení výrobek/služba při prodeji, jejich výzkum ukázal rozdílnost v zaměření výrobců na služby. Podle Grönroose (2001) zákazníci kupují nejen výrobek (popř. službu), ale s ním také doprovodné služby, které posilují jeho hodnotu. Výrobek je hlavním předpokladem pro úspěch prodeje, ale služby jej doprovázející utváří celkovou nabídku a určují, zda-li prodej výrobku bude úspěšný či ne. Hlavním požadavkem pro úspěch poskytovaných služeb je pohlížet na ně ze strategického pohledu a snažit se přizpůsobit řízení podniku rozvoji celkové nabídky poskytovaných služeb. Podniky ve stále větším počtu průmyslových odvětvích nacházejí sebe samy v situacích, kde je jejich hlavní výrobek jen startovací pozicí pro získání zakázky a pro rozvoj konkurenční výhody. Proto by se měl podnik orientovat na strategii poskytování doprovodných služeb, a to zpřístupněním výrobku o služby zvyšující jeho služby, které by měly učinit společnost konkurenceschopnou. Konkurence v oblasti poskytování služeb se stala realitou pro většinu podniků (Grönroos, 2001). Podle Grönroose (2001) existují alespoň tři důvody, proč se zaměřit na služby, a to: 1. Zákazníci se postupně stávají vzdělanější, více informovaní a také toho více požadují. Hledají větší pohodlí, méně problémů, nižší dodatečné náklady a méně problémů 88

90 způsobených použitím zboží a služeb. Chtějí získat vyšší hodnotu zakoupeného zboží, která je tvořena doprovodnými službami. 2. Podniky se díky stále rostoucí konkurenci více zajímají o své zákazníky. Ve snaze jim nabídnout co nejlepší nabídku se podniky soustřeďují na poskytování služeb. Tímto krokem tak nutí také své konkurenty, aby si také oni uvědomili význam služeb. 3. Díky rychlému technologickému vývoji, speciálně v oblasti informačních technologií, jsou podniky schopny poměrně jednoduše vytvářet nové služby a rozšiřovat stávající. Doprovodné služby jsou zákazníky považovány za velmi důležité při jejich rozhodování o koupi daného výrobku či služby. Avšak v posledních letech se začíná více prosazovat i výraznější orientace zákazníků na vytvoření dlouhodobých vztahů s výrobci/prodejci. Dá se říci, že průměrný člověk nemá rád nahodilé vztahy, ale spíše preferuje kooperativní vztahy s prodejcem. Často jsou zákazníci při rozhodování o zakoupení výrobku více ovlivnění pozitivním vztahem k prodejci než nabízenými balíčky služeb nebo cenou. Dlouhodobá spolupráce mezi kupujícím a prodávajícím je prvek zahrnutý v rozhodovacím procesu zákazníka o nákupu 1. Tento vztah je považován za příležitost pro zákazníka spřátelit se s prodejcem během nebo také po uskutečnění koupě daného produktu. Toto přátelství může být samozřejmě zdrojem spokojenosti zákazníka a může vést k pocitu sounáležitosti s výrobkem. Mnozí autoři uznávají důležitost vztahů pro ovlivnění stanovisek zákazníka a jejich věrnosti. Loajalita je považována za naprosto základní v udržení zákazníka, a proto také pro přežití obchodníka (Mathieu, 1997). Poskytování doprovodných služeb se stává důležitým konkurenčním nástrojem a významnou součástí podnikové strategie. Díky neustálému vývoji společnosti se mění i podmínky na trhu. Zákazníci chtějí za své peníze získat takový výrobek, který jim přinese co největší hodnotu během celé doby jeho užívání. Podniky, které se chtějí na trzích udržet, se začínají více orientovat na poskytování doprovodných služeb k jejich výrobkům. Doprovodné služby se neustále vyvíjí a jsou zdokonalovány pro lepší využití jejich zákazníky. Na druhou stranu je nutné, aby si výrobci uvědomili i význam vytváření dobrých vztahů se zákazníky, které mohou vést k jejich spokojenosti a loajalitě. 2.2 Integrace doprovodných služeb k průmyslovým výrobkům Před více než 25 lety formuloval Levitt (1973) provokativní teorii, že každý jedinec je součástí obchodu se službami. Mnohem později Berry a Parasuraman (1991) ukázali, že výrobní podniky jsou ve skutečnosti také společnostmi zabývající se službami. Podobně i Bitner (1997) prohlásil, že všechny podniky jsou určitým způsobem také podniky, jejichž činnostmi jsou také služby. Navíc úvodní kapitoly mnoha marketingových knih zaměřených na služby zdůrazňují důležitost služeb ve výrobě (Zeithamlová a Bitner, 1996). Podle Olivy a Kallenberga (2003) se odborná literatura zabývající se problematikou doprovodných služeb, které jsou poskytovány k výrobkům shoduje v důležitosti začlenění služeb k výrobku podniku. Racionální důvody pro podporu této integrace je možné rozdělit do tří základních skupin, a to: Ekonomické argumenty značný příjem může být vytvořen ze zavedené báze výrobků s dlouhým životním cyklem, služby mají obecně vyšší obchodní marži než výrobky a také poskytují více stabilní zdroj příjmu, protože jsou odolné vůči výkyvům ekonomických cyklů, které ovlivňují nákupy investic a zařízení. Růst poptávky po službách - mezi hybné síly nárůstu outsourcingu služeb patří zejména tlak na zvyšovaní flexibility podniku, zpřesňování požadavků hlavních kompetencí a zvyšováni komplexnosti technologií vedoucích k vyšší specializaci. 1 První prvek je cena a druhý doprovodné služby (Oderkerken-Schröder a kol., 2003) 89

91 Argument konkurenceschopnosti služby se stávají méně viditelné a více závislé na pracovní síle, jsou mnohem obtížněji napodobitelné, a tudíž působí jako dlouhodobě fungující zdroj konkurenční výhody (Oliva a Kallenberg, 2003). Navzdory výše uvedeným argumentům podporujícím důraz na poskytování doprovodných služeb v průmyslových podnicích, existují určité překážky jejich rozvoje. I přes ziskový potenciál, který služby reprezentují, výčet průmyslových společností se silnou strategií doprovodných služeb není tak dlouhý, jak autoři odborné literatury původně předpokládali. Kromě několika mála výjimek (např. General Electric, ABB, Otis, Kone, Caterpillar) je přechod výrobců ke službám relativně pomalý a opatrný. Proč je tomu tak? Podle Olivy a Kallenberga (2003) se vyskytují tři následující překážky, které je nutné překonat k provedení takového přechodu: 1. Podniky možná nevěří v ekonomický potenciál služeb, které by doprovázely výrobek. 2. I když si podnik uvědomuje tržní potenciál služeb, může se rozhodnout, že poskytování doprovodných služeb je mimo rámec jeho kompetencí. 3. I když si podnik uvědomuje tržní potenciál služeb a rozhodl se vstoupit na trh, může se stát, že neuspěje v rozvinutí úspěšné strategie služeb (např. pokus společnosti Ford Motor nabízet poprodejní služby byl omezen jeho sítí nezávislých obchodních zastoupení). Samotní výrobci se dnes stávají i poskytovateli doprovodných služeb, což jim rozšiřuje jejich činnost vůči zákazníkovi. Služby vyžadují určité organizační principy, struktury a procesy, které jsou pro výrobce něčím novým. Nejsou potřebné jen nové schopnosti, měření a stimuly, ale také důraz na nutné změny pro přechod z obchodního modelu na model založený na vztazích. Rozvojem tohoto nového souboru schopností budou bezpodmínečně přeneseny finanční a manažerské zdroje od rozvoje výroby a nového výrobku, to znamená od tradičního zdroje konkurenční výhody pro společnosti. V průmyslových podnicích jsou doprovodné služby často považovány za něco přídavného a služby, jako např. instalace, jsou často během obchodního jednání o prodeji výrobku odsunuty až na později. Výrobci se proto musí naučit ohodnotit své doprovodné služby a umět je prodávat, doručovat a za ně účtovat. Obecně se dá říci, že zákazníci hledají a orientují se na dlouhodobé vztahy, tj. nákupy zboží a služeb u společností, kde předpokládají určitý déle trvající vztah přinášející výhody oběma stranám. Levitt (1973) zjistil, že čím technologicky vyspělejší jsou produkty, tím více jejich prodej závisí na jakosti zboží a také na poskytovaných službách. Příkladem může být výroba auta, kdy mohou být zákazníci vtaženi do plánování produktu a samotného procesu v továrně, například prostřednictvím internetu a moderních designových technik. V tomto případě se spoluúčast zákazníků v průběhu výroby stává částí jejich spotřebního procesu, a spotřeba fyzického produktu se pak stává zčásti procesem spotřeby (Storbacka a Lehtinen, 2002). 3 Závěr Závěrem této práce se dá říci, že doprovodné služby poskytované výrobními podniky k nabízeným produktům v sobě neustále skrývají velký potenciál pro rozvoj. Dnešní moderní podniky se dnes významně orientují na poskytování těchto služeb a snaží se je co nejvíce přiblížit očekávání zákazníků. Doprovodné služby poskytované zákazníkům mohou být jedním z přínosů vhodné aplikace tržní orientace v podniku. 90

92 4 Literatura 1) BERRY, L.L. AND PARASURAMAN, A. Marketing Services, Competing Through Quality. New York: The Free Press, ) BITNER, M.J. Services marketing: perspectives on service excellence. Journal of Retailing, 1997, Vol. 73, Pp ) CESPEDES, F.V. Industrial marketing management: new requirements. Sloan Management Review, 1994, Vol. 35, Pp ) GRÖNROOS, Ch. Service management and marketing. A customer relationship management approach. 2 nd edition. Chichester: John Wiley and Sons, p ISBN ) KOHLI, A., K. and JAWORSKI, B., J. Market Orientation: The Construct, Research Propositions, and Managerial Implications. Journal of Marketing, Vol. 54, pp ) KOTLER, P. Marketing. Management. Přel. V. Dolanský. 10. vyd. Praha: Grada Publishing, s. ISBN ) LEVITT, T. Production line approach to service. Harvard Business Review, 1972, Vol. 50, Pp ) MATHE, H. AND SHAPIRO, R.D. Service and Strategic Direction, Cergy: CERESSEC, ) MATHIEU, V. Delivery process for services associated to products: strategies and consequences, IV International European Operations Management Association Conference, Barcelona, ) MATHIEU, V. Service strategies within the manufacturing sector: benefits, costs and partnership. International Journal of Service Industry Management, 2001, Vol. 12, No. 5, Pp , ISSN ) OLIVA, R. AND KALLENBERG, R. Managing the transition from products to services. International Journal of Service Industry Management, 2003, Vol. 14, No. 2, pp ) PAYNE, A. Marketing služeb. Přel. V. Dobešová. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, s. ISBN X. 13) SHARMA, N. AND PATTERSON, P. G. (1999), The Impact of Communication Effectiveness and Service Quality on Relationship Commitment in Consumer, Professional Services, The Journal of Services Marketing, Vol. 13, No. 2, pp ) STORBACKA, K. a LEHTINEN, J.R. Řízení vztahů se zákazníky. Přel. B. Sedloňová. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, s. ISBN X. 15) TOMÁŠKOVA, E. Měření tržní orientace v podnikatelské praxi. In. Možné trendy vývoje strojírenských a elektrotechnických podniků se zřetelem na jihomoravský region CEZ: J22/98: Vědecko - výzkumná zpráva pololetí Práce studentů doktorského studia. 16) ZETHAML,V.A. AND BITNER, M.J., Services Marketing, Maidenhead: McGraw-Hill, Adresa autorky Ing. Lucie Kaňovská, Ph.D., [email protected], tel.: , Fakulta podnikatelská Vysoké učení technické v Brně Kolejní 2906/ Brno Česká republika 91

93 Metodologické problémy při zkoumání vztahu mezi společenskou a finanční výkonností podniku Klára Kašparová David Kašpar Abstract Corporate Social Responsibility (CSR) supposes that company has in addition to economic and legal responsibility also responsibility for its behavior in environment in which it operates that goes beyond the law. One of the most examined areas of CSR is a relationship between Corporate Social and Financial Performance. The aim of this paper is to point out some methodological difficulties that researchers could meet when examining this relationship. Klíčová slova: Corporate Social Performance, finanční výkonnost podniku. Úvod Společenská zodpovědnost podniku (dále jen CSR) je koncept zabývající se tím, že podnik má vedle své ekonomické a zákonné odpovědnosti i zodpovědnost za své chování v prostředí, ve kterém podniká, která jde nad rámec vymezený zákonem. Jedná se o dosti teoretický koncept, který byl dále konkretizován. Jedním z jeho rozpracování je Corporate Social Responsiveness (dále jen CSR2), která se snaží popsat, jakým způsobem podnik řídí vztahy se stakeholdery, tj. jakým způsobem se podnik vypořádává s problémy vznikajícími v prostředí, ve kterém podniká. Koncept společenské výkonnosti (dále jen CSP) je dalším rozpracování této oblasti a integruje v sobě výše zmíněná poznání o CSR a CSR2. Dalo by se říci, že převádí myšlenky vyplývající z CSR a CSR2 do praktické roviny, jelikož se snaží vyhodnotit konkrétní aktivity podniku. Rozvoj konceptu CSP posunul zájem teoretiků zabývajících se CSR do roviny vyhodnocování společensky zodpovědných aktivit a zkoumání vztahu mezi CSP a finanční výkonností podniku (dále jen CFP). Tato problematika patří v současné době mezi nejaktuálnější témata CSR, ovšem názory na vztah CSP a CFP se značně různí a zatím nelze konstatovat, který názor je ten správný, i vzhledem k tomu, že všechny nám známé přístupy k vyhodnocení tohoto vztahu se potýkají s určitými metodologickými problémy, na které se v tomto snažíme upozornit. Vztah CSP s finanční výkonností podniku Vztahem mezi CSP a CFP se výzkumníci zabývají už celou řadu desetiletí, ale i přes tuto dlouhou dobu, co výzkum problematiky probíhá, se nepodařilo najít konsensus na vztah mezi CSP a CFP, jelikož se závěry jednotlivých výzkumů dodnes velmi liší. Tuto skutečnost odráží např. závěry výzkumu Pava a Krausze, ve kterých uvádějí, společensky zodpovědné podniky fungují přinejmenším stejně dobře jako podniky, které se takto nechovají, což je v rozporu se základními předpoklady Friedmana. Rozdílnost výsledků jednotlivých výzkumů byla zřejmě i jedním z důvodů, proč se někteří výzkumníci místo přímého zkoumání vztahu mezi CSP a CFP začali věnovat revizi dříve provedených výzkumů s cílem objevit podobnosti a rozdíly mezi prezentovanými výzkumy. Zároveň chtěli identifikovat a upozornit na jejich slabiny, aby tak pomohli kolegům zkoumajícím vztah mezi CSP a CFP vyhnout se opakovaným chybám, které vedly ke zkresleným výsledkům. 92

94 Jedním z výzkumů tohoto typu je výzkum realizovaný Griffinovou a Mahonem v polovině devadesátých let minulého století. Griffinová a Mahon v něm zkoumali 51 článků referujících o vztahu CSP a CFP publikovaných v průběhu 25 let. Každý článek byl revidován z hlediska zkoumaného vzorku, použitých dat, metodologie, kontrolních proměnných, použitých měřítek pro ohodnocení CSP a CFP, výsledků a hladiny významnosti, reliability a validity. Z analýzy sekundárních dat vyplynuly tři podstatné závěry, se kterými se shodují i ostatní výzkumníci, a to, že se výzkumy zaměřují na více oborů, jsou využívána různá měřítka pro ocenění CFP a že je třeba použít vícekriteriální měřítka pro ohodnocení CSP. Z jejich analýzy vyplynulo, že 78% publikovaných výzkumů zahrnutých do vzorku se zaměřovalo mnohooborově, ač mnoho z nich ve svých závěrech uvádělo, že je třeba se v budoucích výzkumech zaměřit pouze na jeden obor, protože každý z oborů má svá specifika, která ovlivňují, jakým způsobem se má ohodnotit CSP a tato specifika se při mnohooborových výzkumech ztrácí, čímž výzkumníci získávají zkreslené údaje. Dalším ze závěrů Griffinové a Mahona bylo, že se při ohodnocování CFP používá mnoho různých měřítek a to zcela nekonzistentně, zřejmě podle oblíbenosti měřítek u konkrétních výzkumníků a podle obtížnosti získání dat v tom kterém případě. K podobným závěrům dochází i Pava a Krausz ve svém již výše zmíněném výzkumu. Kauzalita Vedle hodnoty vztahu mezi CSP a CFP se výzkumníci také zaměřovali na postihnutí příčinné souvislosti mezi CSP a CFP. Na tuto kauzalitu existují různé pohledy, které jsou shrnuty v následující tabulce. Tabulka 1 Přehled různých teoretických přístupu k modelu CSP Příčinná Hodnota vztahu posloupnost Positivní Negativní CSP CFP společenský dopad výměna CFP CSP dostupnost financování oportunismus managerů CSP CFP positivní synergie negativní synergie Zdroj: PRESTON, L. E. O BANNON, D. P. The Corporate Social-Financial Performance Relationship. A Typology and Analysis. s vlastní překlad. Jedním z možných předpokladů je, že uspokojování zájmů jednotlivých stakeholderů vede k vylepšení finanční výkonnosti podniku, jelikož se těmito aktivitami daří minimalizovat chování stakeholderů, které vede k negativním dopadům na podnik (např. ke zvýšení nákladů) a naopak 1. Tato domněnka, vyjádřená v tabulce pod názvem společenský dopad, tudíž mluví o pozitivním vztahu mezi CSP a CFP a zároveň tvrdí, že úroveň CSP v čase t-1 ovlivňuje úroveň CFP v čase t. Hypotéza o tzv. výměně vychází z učení Friedmana a předpokládá, že podniky, které se angažují ve společensky zodpovědných aktivitách, odčerpávají podniku zdroje (finanční i jiné), resp. zvyšují náklady podniku a snižují jeho tržní hodnotu. Tato hypotéza tudíž předpokládá, že díky aktivitám v oblasti CSR se podnik stává méně konkurenceschopný ve srovnání s podniky, které do těchto aktivit nejsou zaangažované, nebo jsou zaangažované 1 Tato hypotéza však podle našeho názoru předpokládá, že stakeholdeři jsou při prosazování svých zájmů aktivní, což vždy neodpovídá realitě, kde se dost často projevuje efekt tzv. černého pasažéra, který může vést ve své hraniční podobě k tomu, že nikdo ze stakeholderů na aktivity podniku poškozujících jejich zájmy nezareaguje. 93

95 v menším rozsahu, tj. také tvrdí, že úroveň CSP v čase t-1 ovlivňuje úroveň CFP v čase t, ale předpokládá negativní vztah mezi CSP a CFP. Hypotéza o dostupnosti financování se shoduje s poznáním Jawahara a McLaughlina, kteří při zkoumání důležitosti jednotlivých stakeholderů přišli na to, že podnik se sice může ve všech fázích svého vývoje chtít chovat společensky zodpovědně, ale ne vždy je to možné v důsledku omezeného množství finančních zdrojů, kterým disponuje. Tato hypotéza tedy předpokládá pozitivní vztah mezi CSP a CFP, ale tvrdí, že je to CFP v čase t-1, která ovlivňuje CSP v čase t. Domněnka o oportunismu managerů předpokládá, že manageři sledují své cíle bez ohledu na zájmy ostatních stakeholderů. Z tohoto důvodu může nastat na první pohled paradoxní situace snižování aktivit v oblasti CSR v období, kdy se podniku daří a zvyšování CSR aktivit v období horší finanční situace. Podle tohoto přístupu manageři utlumují společensky zodpovědné aktivity podniku v okamžiku, kdy dosahuje dobrých finančních výsledků, jelikož úsporu z omezení těchto aktivit chtějí využít pro realizaci vlastních krátkodobých cílů, nebo se naopak snaží investovat do společensky zodpovědných aktivit v době, kdy podnik dosahuje špatných výsledků, jelikož se jimi snaží špatné výsledky kompenzovat a možná jimi špatné výsledky dokonce i ospravedlnit. Hypotéza také tvrdí, že je to CFP v čase t-1, která ovlivňuje CSP v čase t, považuje ovšem vztah mezi CSP a CFP za negativní. Poslední dvě hypotézy uvedené v tabulce předpokládají, že existuje buď pozitivní nebo negativní synergie mezi CSP a CFP. Všechny výše uvedené hypotézy se Preston a O Bannon snažili ověřit ve svém výzkumu, pro který čerpali data ze dvou zdrojů pro ohodnocení CSP čerpali informace z výzkumů hodnotících pověst podniku magazínu Fortune 2 a pro ocenění CFP využili dat z COMPUSTATu 3. Výzkum hodnotil 67 podniků v průběhu 11 let 4 a pro otestování výše uvedených hypotéz byly spočítány tři korelační koeficienty 5 pro každou ze tří oblastí CSP a pro každý ze tří finančních ukazatelů. Z následné analýzy vypočtených korelací vyplynulo, že se mezi ukazateli měřícími CSP a CFP neobjevil ani jeden významný negativní výsledek, což výzkumníky vedlo ke konstatování, že ani jedna z hypotéz předpokládající negativní vztah mezi CSP a CFP není podložena statistickými údaji na zkoumaném vzorku podniků. Ve svém článku se pak už pouze soustřeďují na korelace mezi ukazateli CSP a ROA, ze kterých vyplynulo, že výsledky nejvíce podporují hypotézu o dostupnosti zdrojů, v těsném závěsu za ní následuje hypotéza o pozitivní synergii. Hypotéza o společenském dopadu v jejich výzkumu nikdy nedosáhla nejvyššího údaje, což znamená, že je méně vhodná pro vysvětlování vztahu mezi CSP a CFP než hypotéza o dostupnosti financování či pozitivní synergii. Závěr Problémem hodnoty vztahu a příčinnou souvislostí mezi CSP a CFP se výzkumníci zabývají už řadu desítek let, ale zatím se nepodařilo najít žádný konsensus, jelikož výsledky výzkumů dospívají k různým závěrům. Předpokládá se, že rozdílné výsledky jsou způsobeny 2 hodnocení se skládá z osmi dimenzí, Preston a O Bannon se zaměřili pouze na tři z nich na zodpovědnost vůči community a životnímu prostředí, schopnost vybrat a udržet tzv. dobré lidi, kvalitu výrobků a služeb. 3 v této oblasti zkoumali ROA, ROE, ROI. 4 od roku 1982 do roku 1992 PRESTON, L. E. O BANNON, D. P. The Corporate Social-Financial Performance Relationship. A Typology and Analysis. 1997, s současný korelační koeficient = finanční ukazatel v roce t versus společenský ukazatel v roce t, koeficient finance táhnou = finanční ukazatel v roce t-1 versus společenský ukazatel v roce t, finance zaostávají = společenský ukazatel v roce t-1 versus finanční ukazatel v roce t tamtéž, s

96 tím, že ohodnocování CSP a CFP je prováděno různě, čímž se ztěžuje navíc vzájemné porovnávání konečných výsledků. Za další chybu při vedení výzkumů se považuje, že se výzkumy zaměřují mnohooborově a pomíjejí specifika jednotlivých odvětví, které přitom významně ovlivňují způsob ohodnocení CSP a CFP a jejich výslednou hodnotu. Další problém tkví v tom, že většina měřítek hodnotících CSP není založena na teoretickém základě, který by říkal, že mezi složkami, kterými indexy hodnotí CSP, existuje silný vzájemný vztah. Na základě této skutečnosti Rowley a Berman, stejně jako mnozí další, vyvozují, že pokud nějaké výzkumy najdou kladný a významný vztah mezi CSP a CFP, může se jednat pouze o to, že jen jedna ze složek CSP je spojena s CFP. Proto se doporučuje vypočítat korelace mezi jednotlivými oblastmi CSP a ukazateli CFP a ne mezi konečným ohodnocením CSP a CFP. Literatura CARROLL, A. B. A Three-Dimensional Conceptual Model of Corporate Performance. In The Academy of Management Review, October Vol. 4. No. 4. str Dostupné z databáze ProQuest GRIFFIN, J. J. MAHON, J. F. The Corporate Social Performance and Corporate Financial Performance Debate. Twenty-Five Years of Inconmarable Research. In Business and Society, Vol. 36. No. 1. str Dostupné z databáze ProQuest JAWAHAR, I. M. McLAUGHLIN, G. L. Toward a descriptive stakeholder theory: an organizational life cycle approach. In The Academy of Management Review, July Vol. 26. No. 3. str Dostupné z databáze ProQuest PAVA, M. L. KRAUSZ, J. The Association Between Corporate Social-Responsibility and Financial Performance: The Paradox of Social Cost. In Journal of Business Ethics, Vol. 15. No 3. str Dostupné z databáze ProQuest PRESTON, L. E. O BANNON, D. P. The Corporate Social-Financial Performance Relationship. A Typology and Analysis. In Business and Society, Vol. 36. No. 4. str Dostupné z databáze ProQuest ROWLEY, T. BERMAN, S. A Brand New Brand of Corporate Social Performance. In Business and Society, Vol. 39. No. 4. str Dostupné z databáze ProQuest Adresy autorů Ing. Klára Kašparová, [email protected] Katedra podnikového hospodářství Ekonomicko-správní fakulta MU v Brně Lipová 41a Brno Česká republika Ing. David Kašpar, [email protected] Katedra podnikového hospodářství Ekonomicko-správní fakulta MU v Brně Lipová 41a Brno Česká republika 95

97 Komparácia DEA softvéru na medzipodnikový benchmarking 1 Tomáš Klieštik Peter Adamko Abstract DEA is a method of linear programming which was originally developed for regarding of effectiveness of driving and planning of non profitable institutions (e.g. schools, hospitals, etc). Afterwards its application spread to some economical fields as well, where there is measured effectiveness of different enterprises or organization units by means of DEA. This paper describes and critiques prominent DEA software package, both commercial and non-commercial, and summarizes the current state of the DEA software. Kľúčové slová: efektívnosť, benchmarking, DEA, analýza obalu dát, DEA softvér. Úvod Analýza obalu dát (Data Envelopment Analysis) je jedna z aplikácií lineárneho programovania použiteľná v ekonomických vedných odboroch. Cieľom takejto analýzy je z daného súboru organizačných jednotiek (Decision Making Units DMU) vybrať tie, ktoré sú efektívne. Budeme hovoriť o organizačných jednotkách, pretože analýza sa dá s úspechom použiť na výrobné ako aj na nevýrobné subjekty. Analýzou sa dajú získať aj údaje, na základe ktorých vieme podať odporúčania ako majú DMU svoje vstupné a výstupné premenné optimalizovať, aby zvýšili svoju efektívnosť prípadne sa stali efektívnymi. Metódy DEA sú založené na riešení sústavy úloh lineárneho programovania, ktoré určujú pomernú efektívnosť množiny DMU. Základné myšlienky pochádzajú od M. J. Farela [2] ktoré neskôr preformulovali A. Charnes, W. W. Cooper, E. Rhodes [3] resp. R. D. Banker, A. Charnes, W. W. Cooper [1]. Cieľom týchto metód je eliminovať resp. vylúčiť subjektivitu pomocou merania výstupov vo vzťahu k vloženým vstupom. Proces výberu vstupov a výstupov určených pre porovnávanie mení proces analýzy na objektívny a obmedzuje subjektivitu. Pomocou lineárneho matematického modelu sa vstupom a výstupom jednotlivých produkčných jednotiek priraďujú váhy, ktoré vyjadrujú efektívnosť príslušnej jednotky. Modely oceňujúce príslušné jednotky, majú rovnaký tvar, ale pri rozdielnej efektívnosti budú mať odlišné hodnoty váh. Podľa týchto váh sa budú podniky porovnávať a zoraďovať. Vzhľadom na to, že váhy sú pomerové čísla, nezáleží na tom, v akých jednotkách sú vyjadrené. Vo svojej pôvodnej práci Charnes, Cooper a Rhodes, charakterizovali DEA metódu ako model matematického programovania aplikovaný na pozorované dáta, ktorý poskytuje nový prístup pri získavaní empirických odhadov extremálnych vzťahov ako sú produkčné funkcie a krivky vyjadrujúce efektívne produkčné možnosti, ktoré sú základnými prvkami modernej ekonómie. Vzhľadom na to, že ide o pomerne zložité a zdĺhavé výpočty je samozrejmé, že vzniklo množstvo aplikácií, ktoré od tejto činnosti človeka odbremeňujú. V článku sú popísané a porovnané najznámejšie softvérové produkty, ktoré sú určené priamo na DEA: DEA Solver Pro 4.0 Frontier Analyst OnFront 2.02 Warwick DEA Príspevok je výstupom vedeckého projektu KLIEŠTIK, T. a kol.: Modely hodnotenia efektívnosti podnikov v odbore cestnej dopravy pomocou analýzy obalu dát (DEA), projekt VEGA 1/3777/06, ŽU v Žiline, FPEDaS 96

98 DEA Excel Solver 1.0 DEAP 2.1 EMS Pioneer Kritéria porovnávania Jednotlivé programy možno porovnávať podľa množstva kritérií. My sme sa zamerali na nasledujúcich päť: 1.1 Počet modelov, s ktorými program dokáže pracovať. Existuje niekoľko desiatok variantov DEA. Množstvo modelov, ktoré pozná program vypovedá o jeho univerzálnosti. V každom zo skúmaných programov sú zahrnuté klasické modely CCR/CRS a BCC/VRS. Programy sa dosť odlišujú v schopnosti pracovať s ostatnými modelmi. Podľa tohto kritéria najlepšie obstáli DEA Excel Solver a DEA Solver Pro Užívateľské rozhranie Pre programy, ktoré sú dobre ergonomicky navrhnuté a sú intuitívne ovládateľné sa používa anglický termín user friendly. V súčasnosti je nemysliteľné aby bol program user friendly a pritom nebol dobre graficky spracovaný. Pri tomto bode sme sa zamerali na GUI (Graphical User Interface) - pod týmto termínom sa rozumie hlavne grafické prostredie, možnosť pracovať myšou, prístup k jednotlivým funkciám cez ikony a rolovacie menu, kontextová ponuka funkcií. Taktiež je výhodné ak program dokáže zobraziť dáta v maticovej forme, alebo v tabuľkovom kalkulátore (najčastejšie MS Excel), editovať dáta priamo v aplikácii. Niekedy je zaujímavé vykonať výpočet iba na podmnožine už zadaných dát. Niektoré programy nemajú túto možnosť a tak je potrebné zadávať dáta opakovane. Na základe tohto kritéria obstáli v teste programy DEA Solver Pro, Frontier Analyst, OnFront, Warwick DEA a DEA Excel Solver. 1.3 Spracovanie výsledkov (reporting) Spôsob spracovania výsledkov, t. j. napríklad počet šablón, pomocou ktorých je možné výsledky zobraziť, možnosť tieto výsledky upravovať či možnosť zobrazenia grafu poukazuje na to, koľko práce je nutné vynaložiť na prezentáciu dosiahnutých výsledkov. V tomto hodnotení najlepšie uspeli programy DEA Solver Pro, Frontier Analyst, Warwick DEA a DEA Excel Solver. 1.4 Rýchlosť výpočtu Ako už bolo spomenuté, výpočty môžu byť (a v praxi aj sú) veľmi zložité. Preto je zaujímavé ako rýchlo sa s nimi vysporiadajú jednotlivé programy. Testovali sme na PC Pentium 2GHz, 512MB RAM. Testovacia úloha mala šesť vstupov, tri výstupy a 431 organizačných jednotiek (DMU), model: CCR a BCC s porovnávaním super efektívneho skóre. Časy potrebné na výpočet boli dosť rozdielne od menej ako sekundu (Pioneer) až po skoro 19 minút (Warwick DEA). 1.5 Cena Cena je programov sa pohybuje od 0 (DEAP, EMS, Pioneer) až po 800 dolárov (DEA Solver Pro). DEA Excel Solver je v cene knihy (Joe Zhu, Quantitative Models for Performance Evaluation and Benchmarking: DEA with Spreadsheets and DEA Excel Solver Springer, Boston, 2003, ISBN , cena 168 dolárov). 97

99 2 Porovnanie programov Počet modelov Na porovnanie aplikácií sme na základe kritérií vytvorili nasledujúcu tabuľku. DEA Solver Pro Užívateľské rozhranie MS GUI Excel Formát tabuľkového kalkulátora Interaktívne zadávanie a editovanie dát Výpočet pre podmnožinu dát Filtrovanie dát Triedenie dát a výsledkov Frontier Analyst OnFront Warwick DEA DEA Excel Solver DEAP EMS Pioneer MS Excel MS Excel MS Excel áno áno áno áno áno áno áno áno áno áno áno áno MS Excel MS Excel MS Excel MS Excel nie áno nie nie nie nie nie nie nie nie čiastočne nie nie áno nie nie nie nie nie nie MS Excel áno áno čiastočne MS Excel nie nie nie Spracovanie výsledkov Počet štandardných šablón Úprava MS MS zobrazovania áno nie čiastočne Excel Excel výsledkov nie nie nie Počet štandardných grafov Úprava tabuliek MS Excel čiastočne áno nie MS Excel nie nie nie Rýchlosť výpočtu 431 DMU, CCR (mm:ss) 0:17 0:05 0:06 0:53 2:30 <0:01 0:11 <0: DMU, BCC, supere (mm:ss) 0: :45 4:40-0:12 <0:01 Cena (v dolároch) (cena knihy)

100 Záver V článku boli porovnané programy pre DEA. Porovnávali sme na základe piatich kritérií: počet modelov, s ktorými program dokáže pracovať, užívateľské rozhranie, spracovanie výsledkov (reporting), rýchlosť výpočtu a cena. Pre potreby projektu je pomerne jednoznačným víťazom program DEA Excel Solver. Literatúra [1] BANKER, R. D., CHARNES, A., COOPER, W. W.: Some Model for Estimation Technical and Scale Inefficiencies in Data Envelopment Analysis, In: Managment Science 30, 1984, pp [2] FAREL, M. J.: The Measurement of Productive Efficiency, In: Journal of the Royal Statisticial Society, 1957, pp [3] CHARNES, A., COOPER, W. W. RHODES, E.: Measuring the Effeciency of Decision Making Units, In: European Journal of Operational Research, 1978, pp [4] JABLONSKÝ, J. DLOUHÝ, M. Modely hodnocení efektivnosti produkčních jednotek. Praha: Professional Publshing, s. ISBN [5] SCHRAGE, L. Optimization modeling with LINGO. Chicago Lindo Systems; 5th edition, p. ISBN Adresy autorov Ing. Tomáš Klieštik, PhD., [email protected], tel.: * Katedra ekonomiky FPEDaS Žilinská univerzita v Žiline Univerzitná Žilina Slovenská republika, Mgr. Bc. Peter Adamko, [email protected], tel.: * Katedra matematiky a informatiky FPEDaS Žilinská univerzita v Žiline Univerzitná Žilina Slovenská republika 99

101 Organizační kultura: Obsah organizační kultury orientované na zákazníka Zdeňka Konečná Abstract The contribution presents the part of the results of the research into organizational culture of Czech companies which was carried out within the research project entitled The Impact of Organizational Culture on Performance of Multicultural Companies in the Czech Republic, Austria and Hungary which is funded from the Austrian Science and Research Liaison Office Brno on behalf of the Austrian Federal Ministry for Education, Science and Culture. Klíčová slova: organizační kultura orientovaná na zákazníka, hodnoty. Úvod Organizační kultura významně ovlivňuje fungování a dlouhodobou efektivnost organizace. Současní autoři (Schein, 1992, Brown, 1995, Sackmann, 2005 a další) vymezují organizační kulturu nejčastěji jako soubor základních předpokladů, hodnot, norem, vzorců chování a artefaktů, které jsou v organizaci dlouhodobě sdíleny. Podnik s organizační kulturou orientovanou na zákazníka, je chápán jako podnik, ve kterém jsou aktivity a úsilí pracovníků zaměřeny na poznání a přání zákazníků a na jejich uspokojení (Lukášová, Nový a kol., 2004). V případě zájmu vedení o zaměření podniku na zákazníka, je nutné, aby byla vytvořena a sdílena taková organizační kultura, která podporuje myšlení a chování pracovníků orientované na zdůrazňování důležitosti zákazníka pro firmu. Myšlení i chování pracovníků ve firmě a jejich prostřednictvím také chování organizace jako celku je ovlivňováno především společně sdílenými hodnotami. Hodnoty jsou považovány za jádro organizační kultury a je možné je nahlížet jednak jako na klíčový ukazatel obsahu organizační kultury a jednak jako na významný nástroj utváření jejího žádoucího obsahu. Znalost hodnot sdílených v organizaci je velmi důležitá, a to zejména pro manažery, neboť pokud chtějí poznat nakolik je jejich firma orientovaná na zákazníka, je nutné, aby provedli analýzu obsahu organizační kultury právě na úrovni hodnot, protože sdílené hodnoty výrazně determinují chování a ovlivňují rozhodování pracovníků. Cíl výzkumu Cílem provedeného výzkumu, jehož dílčí výsledky jsou prezentovány v tomto příspěvku, bylo identifikovat obsah organizační kultury v českých firmách prostřednictvím organizačních hodnot jako klíčového prvku a indikátoru organizační kultury a zjistit typický obsah organizační kultury orientované na zákazníka. Výzkumné metody Ke sběru výzkumných dat bylo použito metody písemného dotazování. Dotazník organizačních hodnot, vytvořený na základě kvalitativního předvýzkumu, obsahoval celkem 85 hodnot formulovaných krátkým výrokem (např. dosahovat vysoké kvality služeb, podílet se na řešení problémů, usilovat o spokojenost zákazníka apod.). Úkolem respondentů bylo na 100

102 předložené pětistupňové Likertově škále označit, nakolik jsou v dotazníku uvedené způsoby myšlení a chování považovány v dané organizaci za důležité. Respondentům bylo v instrukci zdůrazněno, že by neměli odpovídat podle toho, jak by to v organizaci mělo být nebo nakolik jednotlivé hodnoty považují oni sami za důležité, ale že mají odpovídat jako pozorovatelé ve vlastní organizaci. Vzhledem k citlivosti tématu respondenti z jednotlivých firem vyplňovali dotazníky hromadně za mé osobní přítomnosti. Důvodem bylo především zajištění vysoké kvality dat, dodržování zadaných instrukcí respondenty a dovysvětlení případných nejasností. Zkoumaný soubor Dotazník organizačních hodnot vyplnilo celkem 274 respondentů, představitelů vyššího, středního a nižšího managementu. Složení zkoumaného souboru z hlediska věku, pohlaví a zastávané pozice v organizaci je uvedeno v tabulkách 1 3. Tab. 1 Složení zkoumaného souboru z hlediska věku věk respondenta n % < 30 let 49 17, let 38 13, let 56 20, let 35 12, let 40 14, let 32 11, let 13 4,7 > 60 let 4 1,5 věk neuvedli 7 2,6 celkem Tab. 2 Složení zkoumaného souboru z hlediska pohlaví respondentů n % ženy 61 22,3 muži ,9 neuvedlo 5 1,8 celkem Tab. 3 Složení zkoumaného souboru z hlediska pozice respondentů v organizaci Pozice n % vyšší management 89 32,5 střední management 96 35,1 nižší management 82 29,9 neuvedli 7 2,5 celkem Způsob zpracování dat Data získaná dotazníkem organizačních hodnot byla zpracována pomocí metod statistické analýzy, a to prostřednictvím faktorové a shlukové analýzy. Faktorovou analýzou byly získány obecnější obsahové složky obsahu organizační kultury českých firem. 101

103 Výzkumné výsledky Prostřednictvím faktorové analýzy bylo identifikováno celkem 16 faktorů, představujících obsahové složky organizační kultury českých firem analyzované na úrovni hodnot. Ze šestnácti extrahovaných faktorů se zákazníků a tržní orientace firmy týkalo pět faktorů - Orientace na kvalitu produktů a služeb v souvislosti se spokojeností zákazníků, Inovace a zaměřenost na vnější prostředí, Agresivita a soutěživost ve vztahu k trhu, Nesoutěživost a Opatrnost ve vztahu k vnějšímu prostředí. Obsah faktorů včetně velikostí nábojů položek sytících jednotlivé faktory jsou uvedeny v tabulkách 4 8. Tab. 4 Obsahu faktoru Orientace na kvalitu produktů a služeb v souvislosti se spokojeností zákazníků Orientace na kvalitu produktů a služeb v souvislosti se spokojeností zákazníků velikost položka dotazníku Dosahovat vysoké kvality služeb Dbát na dodržování termínů vůči vnějším zákazníkům Dosahovat vysoké kvality produktů Dosahovat maximální spokojenosti zákazníků Pružně se přizpůsobovat požadavkům a přání zákazníků Usilovat o dokonalost vůči vnějším zákazníkům Dosahovat maximální výkonnosti, výsledků Kontrolovat kvalitu produktů náboje 0,704 0,689 0,683 0,638 0,630 0,598 0,452 0,427 Jak je patrno z tabulky 4, mají ve faktoru Orientace na kvalitu produktů a služeb v souvislosti se spokojeností zákazníků nejsilnější náboj položky orientované na poskytování vysoké kvality zákazníkům ( dosahovat vysoké kvality služeb dbát na dodržování termínů vůči vnějším zákazníkům a položka dosahovat vysoké kvality produktů ; usilovat o dokonalost vůči vnějším zákazníkům ). Maximální spokojenost zákazníka je spojována se snahou pružně se přizpůsobovat požadavkům a přání zákazníků, podávat maximální výkon a kontrolou kvality produktů. Tab. 5 Obsah faktoru Inovace a zaměřenost na vnější prostředí Inovace a zaměřenost na vnější prostředí položka dotazníku Vyvíjet nové produkty, rozšiřovat výrobní programy Hledat další směry rozvoje firmy Pružně se přizpůsobovat technickému vývoji, novým technologiím Uplatňovat nové poznatky a postupy Cíleně a průběžně sledovat chování a kroky konkurence Expandovat (na nové trhy, ) Rychle a pružně reagovat na nové možnosti a příležitosti Získávat informace o vnějším prostředí (o nových technologiích, o změnách v legislativě, ) Prosazovat nové myšlenky velikost náboje 0,750 0,590 0,566 0,517 0,498 0,481 0,465 0,460 0,449 Ve faktoru, který je charakteristický zaměřeností na inovační přístupy a vnější prostředí má nejvyšší náboj hodnota vyvíjet nové produkty, rozšiřovat výrobní programy. 102

104 Inovační přístupy jsou spojeny s cíleným a průběžným sledováním chování a kroků konkurence a získáváním informací o vnějším prostředí (o nových technologiích, o změnách v legislativě). Tab. 6 Obsah faktoru Agresivita a soutěživost ve vztahu k trhu Agresivita a soutěživost ve vztahu k trhu položka dotazníku Porazit konkurenci Získat prvenství na trhu (mít největší tržní podíl) Získat přední místo na trhu Být nejlepší, dosahovat špičkových výsledků velikost náboje 0,783 0,773 0,710 0,508 Faktor Agresivita a soutěživost ve vztahu k trhu je charakteristický především orientací na vítězství nad konkurencí. Nejsilnější náboj byl zjištěn u hodnoty porazit konkurenci. O něco nižší náboj mají hodnoty získat prvenství na trhu (mít největší tržní podíl) a získat přední místo na trhu. Tab. 7 Obsah faktoru Nesoutěživost Nesoutěživost položka dotazníku velikost náboje Nesoutěžit s ostatními firmami, nesoutěžit s partnery - 0,677 Faktor Nesoutěživost je sycen položkou nesoutěžit s ostatními firmami, nesoutěžit s partnery. Tab. 8 Obsah faktoru Opatrnost (ve vztahu k vnějšímu prostředí) Opatrnost (ve vztahu k vnějšímu prostředí) položka dotazníku Neriskovat, podstupovat pouze menší rizika Expandovat s rozvahou, nesnažit se o expanzi v nejistých podmínkách Investovat rozumně, se zárukou maximálních výsledků velikost náboje 0,780 0,620 0,444 Faktor Opatrnost (ve vztahu k vnějšímu prostředí) je faktorem, který je charakteristický určitou opatrností firmy vzhledem k jejímu vnějšímu prostředí. Nejsilnější náboj byl zjištěn u hodnoty neriskovat, podstupovat pouze menší rizika, vysoký náboj má hodnota expandovat s rozvahou, nesnažit se o expanzi v nejistých podmínkách. Orientace organizační kultury na zákazníka je v českých firmách spojováno především s kvalitou, a to jak s kvalitou produktů, tak i služeb a spolehlivostí vůči zákazníkům. Další složkou organizační kultury českých firem, která byla identifikována na úrovni hodnot a vztahuje se k zákazníkům je agresivita ve vztahu k trhu, spojená se soupeřivostí a snahou o dosahování špičkových výsledků. Naopak identifikovány byly také faktory s opačným obsahem - opatrnost ve vztahu k trhu a nesoutěživost, což znamená, že v některých českých firmách je považováno za důležité soupeřit s konkurenty, v jiných firmách je důraz kladen na opatrný přístup k trhu. 103

105 Závěr Výzkumné výsledky ukázaly, že typickými obsahovými složkami organizační kultury českých firem orientovaných na zákazníka jsou Orientace na kvalitu produktů a služeb v souvislosti se spokojeností zákazníků, Inovace a zaměřenost na vnější prostředí, Agresivita a soutěživost ve vztahu k trhu, ale také Nesoutěživost a Opatrnost ve vztahu k vnějšímu prostředí. Získané výsledky mohou využít zejména manažeři českých firem a poznatky o obsahu organizační kultury zaměřené na zákazníka zohlednit je při vymezování budoucí strategie a definování konkurenčních výhod podniku. Reference 1. BURKE, R. J. Culture s consequences: organizational values, satisfaction and performance. In Empowerment in Organization, 1995, Vol. 3, No. 2, s ISSN LUKÁŠOVÁ, R., NOVÝ, I. a kol. Organizační kultura. Praha: Grada Publishing, ISBN SACKMANN, S. Unternehmenskultur: Analysieren Entwickeln-Verändern. Neuwied- Kriftel: Hermann Luchterhand Verlag, s. ISBN SCHEIN, E.H. Organizational culture and leadership. 2. vyd. San Francisco: Jossey- Bass Publishers, s. ISBN Adresa autorky Ing. Zdeňka Konečná Fakulta podnikatelská Vysoké učení technické v Brně Kolejní 2906/4 Brno Česká republika konečná@fbm.vutbr.cz 104

106 Rozvoj inovačných techník vzdelávania formou E spoločenstva Milan Kováč Abstract Submitted article deals with the methodology of Equal project - Innovation system of life-long learning and adaptability of human resources for application in automotive industry. There are presented the models of the system interrelationships, diversity of the automotive production and innovative approach to the project. Introduced models are generalized and useful in the similar projects in the field of high-tech and the knowledge-based economics. Kľúčové slová: EQUAL, vzdelávanie, inovácie. Úvod Príspevok sa zaoberá uplatnením metódy e-spoločenstva pre riešenie medzinárodného projektu EQUAL Colaborative Learning zameraného na rozvoj inovačných techník pre celoživotné vzdelávanie. E spoločenstvo je vo všeobecnosti spôsob využitia internetu pre spoluprácu medzi organizáciami resp. osobami špecifického tímu. V priemyselnej praxi sa e spolupráca uplatňuje v širokom spektre aktivít ako sú: marketingový výskum, vývoj výrobkov, plánovanie výroby, riadenie dodávateľského reťazca, obchodné transakcie a iné. E spoločenstvo medzi riešiteľmi inovačných techník vzdelávania z Walesu, Portugalska, Poľska je zamerané na spoločný vývoj metód akčného vzdelávania, kreativity, projektového tréningu a iných. Ďalej sa zameriava na zdieľanie poznatkov typu best practiciess, šírenie skúsenosti pre regionálnych partnerov a nadväzovanie ďalších kooperácii. Rýchla a pohotová internetová komunikácia s minimálnymi nákladmi sa po osvojení špeciálnych technických a programových prostriedkov ukazuje ako výkonný nástroj pre riešenie úloh v multidisciplinárnych tímoch. Systém e spoločenstva sa ďalej rozpracuváva pre podmienky e learningového vzdelávania, kde spoločenstvo tvoria študenti, učitelia a experti z praxe. 1 Charakteristika projektu EQUAL Strojnícka fakulta Technickej univerzita v Košiciach pracovisko ICAV rieši v rokoch projekt Equal zameraný na problematiku inovatívneho systému celoživotného vzdelávania. Základné údaje o projekte: 1. Prihlásenie projektu november 2004 Vedúci partner rozvojového partnerstva Strojnícka fakulta, Technická univerzita v Košiciach. Projekt: Inovatívny systém celoživotného vzdelávania a adaptácie ľudských zdrojov pre uplatnenie v automobilovom priemysle. Priradenie projektu: - Priorita: Podpora adaptability podnikov a zamestnancov voči štrukturálnym zmenám a voči informačným a iným novým technológiám. - Miesto realizácie: Región NUTS II Východoslovenský región. - Realizácia projektu: 01/ /

107 2. Cieľové skupiny absolventi škôl, osoby nad 50 rokov, osoby po materskej alebo rodičovskej dovolenke, malé a stredné podniky, poradenské, vzdelávacie a rekvalifikačné inštitúcie. Projekt EQUAL reprezentuje aktivity v celoživotnom vzdelávaní. Jeho výsledky budú infiltrované aj do bakalárskeho a inžinierskeho štúdia. Špecifické ciele projektu sú: - adaptácia ľudských zdrojov zasiahnutých štrukturálnymi zmenami priemyslu v regióne, - podpora zvyšovania zamestnanosti cieľových skupín vo Východoslovenskom regióne, - zabezpečenie kompatibility systému celoživotného vzdelávania pre inovácie a vysoké technológie, - uplatnenie moderných technológií vzdelávania. Tieto ciele priamo súvisia s cieľmi výzvy EQUAL: formovanie vzdelávacích programov zabezpečujúcich rozvoj a kvalitu ľudských zdrojov na úrovni zodpovedajúcej meniacim sa požiadavkám pracovného procesu formovanie progresívnych prístupov k efektívnemu zvládnutiu špičkových technológií. Projekt uplatňuje metodiku EQUAL v týchto bodoch: - budovanie rozvojového partnerstva, - etapy analýzy (analýzy potrieb na trhu práce, zavedenie programov EÚ, identifikácia rozvojových potenciálov), - realizácia pilotných riešení pre celoživotné vzdelávanie, - projekty na adaptabilitu ľudských zdrojov. Obr.1 Systémový model aktivít projektu 106

108 2 Systémové koncepcie Projekt sa realizuje v komplexnom systémovom prostredí, ktoré určuje hlavné rozvojové sily, ciele a postupy. Schematicky sú systémové vzťahy uvedené na obr.2. Iniciatíva EQUAL je založená na existencii medzinárodnej metodológie s jasnými prioritami podpory rovnosti príležitostí a rizikových skupín ľudských zdrojov a odstraňovanie regionálnych disproporcií na jednej strane stimuláciou inovatívnosti, znalostnej spoločnosti, ekonomiky a kvality života na druhej strane. Automobilový priemysel s vysokým stupňom globalizácie, inovatívnosti, produktivity a kvality formuluje požiadavky na prípravu odborníkov a ich celoživotné vzdelávanie. Charakteristickým znakom je vysoká variabilnosť vyplývajúca z portfólia technológií, výrobných a manažérskych metód a realizačných podmienok. Riešiteľský potenciál projektu (aktéri projektu) je vytváraný synergickou spoluprácou hlavného riešiteľa (Strojnícka fakulta TU v Košiciach) s regionálnymi partnermi a zahraničnými partnermi. Významnú úlohu majú podniky automobilového priemyslu, ktoré budú využívať výsledky projektu, ale aj ďalšie organizácie disponujúce know how pre transfér poznatkov a skúseností. Situovanie projektu do Východoslovenského regiónu vyplýva z ekonomickej situácie (vyššia miera nezamestnanosti, HDP na obyvateľa a konverzia priemyslu). Východoslovenský región začína adaptovať zahraničné investície do automobilového priemyslu s ohľadom na disponzibilné zdroje kvalifikovaných pracovných síl v robotníckych a inžinierskych profesiách, priestorové dispozície a univerzitné zázemie. Má však aj svoje špecifické odlišnosti od iných regiónov najmä v dopravnej infraštruktúre a pôvodnej orientácie produkcie na východné trhy. Adaptačné programy vyžadujú z reality lokálnej východiskovej pozície nájsť efektívne cesty pre globálne podmienky automobilového priemyslu. Globálne sociálno ekonomické aspekty rozvoja sú deklarované v propozíciách projektov EQUAL. Projekt rešpektuje určujúce rozvojové smery k znalostnej ekonomike a informačnej spoločnosti v globálnom prostredí EÚ. Synergia je medzi ekonomickými faktormi ako sú produktivita, kvalita, inovácie a konkurenčná schopnosť a sociálnymi faktormi rovnosť príležitostí aj pre rizikové skupiny, bezpečnosť práce, environment pre trvalo udržateľný rozvoj a sociálny rozvoj. Aktivity projektu sú odvodené od skôr uvedených hnacích síl rozvoja. Zabezpečujú profilovo orientovaný výskum a vývoj, osobitne z hľadiska inovačných prístupov, vybudovanie technickej a znalostnej základne pre ciele projektu, realizáciu vzdelávacích, poradenských a adaptačných aktivít, medzinárodnú spoluprácu a šírenie výsledkov a postprojektové pokračovanie aktivít. Jednou zo základných podmienok realizácie projektu EQUAL je nadnárodná spolupráca partnerských organizácií s jednotným smerovaním a hľadaním inovačných riešení vo vzdelávaní ich samotnou aplikáciou. Projekt EQUAL SjF je zameraný na adaptáciu ľudských zdrojov a celoživotné vzdelávanie v automobilovom priemysle. V projekte sa navzájom prepájajú jednotlivé úlohy a ciele so zahraničnými partnermi, čo zvyšuje projektovú pridanú hodnotu. Jedným z cieľov zahraničnej kooperácie v projekte je vytvoriť tzv. e- spoločnosť. 107

109 Obr. 2 Systémové vzťahy projektu 3 Nadnárodne spoločenstvo v projekte EQUAL - SjF Nadnárodná spolupráca je podmienkou pre EQUAL na zabezpečenie vysokej kvality. Kľúčovým cieľom je podpora a prenos know-how a dobrej praxe medzi partnerstvami a členskými krajinami. Nadnárodná spolupráca prináša unikátnu pridanú hodnotu. RP (Rozvojové Partnerstvá) sa na EQUAL podieľajú prostredníctvom: - prípravy, v rámci ktorej každý riadiaci orgán štruktúruje svoj národný a nadnárodný pracovný program, zakladá a realizuje partnerstvá; - implementácie, kedy sa tieto programy implementujú v trvaní okolo 2-3 rokov; - šírenia a prenosu do politík a praxe (mainstreaming), cez tematické skupiny, s cieľom ovplyvniť národné a európske politiky Nadnárodná spolupráca v EQUAL prebieha na troch úrovniach: - Medzi rozvojovými partnerstvami z viacerých členských krajín. Tieto RP musia pôsobiť v rovnakých, alebo podobných aktivitách, ponúkať rovnaké, alebo podobné prístupy a byť pripravené na spoločnú realizáciu stratégií, prístupov a produktov - Medzi národnými tematickými skupinami RP, v rámci ktorých sa RP delia o svoje skúsenosti, ktoré vyplynuli z tematických skupín. Európska komisia je facilitátorom týchto aktivít, reviduje strategické prístupy a ich výsledky, identifikujúc dobrú prax. - Medzi riadiacimi orgánmi a národnými podpornými štruktúrami a kľúčovými jednotlivcami a organizáciami v rámci EÚ, v rámci programových dokumentov sa riadiace orgány museli zaviazať k spolupráci a vzájomnému učeniu sa jeden od druhého prostredníctvom pracovných skupín a stretnutí koordinovaných EK a prostredníctvom priamej spolupráce medzi členskými štátmi. 108

110 Dohoda o nadnárodnej spolupráci v projekte colaborative learning obsahuje nasledovné úlohy pre jednotlive timy BTC GROUP WALES - Skúsenosti a správa o výmene názorov, nápadov, myšlienok z rôznych praktík a zdieľanie najlepších praktík vrátane výmeny riešení - Pravidlá pre efektívnu e-spoločnosť. - Metodológia vyučovacieho procesu a výučbových techník pre rozvoj IT schopností. SEIES PORTUGALSKO - Experimenty a použitie metódy e spoločenstva v tréningovom procese. - Úlohy a schopnosti Spoločností Praxe v tréningovom a vyučovacom procese. - Decentralizované použitie, všestranný človek a orientácia na IT. - Prekonanie obmedzení malých IT skúseností a prístup ku ICT v kontexte Spoločnosti Praxe. - Vyučovanie medzi pármi a pre animáciu multikultúrnych sietí a výskum rovnosti postojov. - Prehĺbenie formovania/vzdelávanie v osobnostnom a sociálnom rozvoji. SJF TU KOŠICE - Metodológia inovatívnych metód vzdelávania. - Výskum problematiky zamestnanosti z pohľadu vzdelania, veku, multinárodnej a multikultúrnej e-spoločnosti. - Pravidlá pre zavedenie najlepších praktík a medzinárodné prístupy v regióne Východného Slovenska. KAI INFO POĽSKO - Mentoring prostredníctvom IT - Metodológia vzdelávania v dvojiciach mladých pracovníkov/pracovníkov na 50 rokov - Aplikácia výsledkov mentoringu Literatúra 1. Badida, M.: Projekt Equal na Strojníckej fakulte TU v Košiciach. In: Equal for Automotive 1/ Kováč, M.: Metodologické aspekty inovatívnosti adaptácie a vzdelávania pre automobilovú výrobu. In: Equal for Automotive 1/ Švač, V.: Úloha nadnárodného partnerstva v projekte Equal SjF TU v Košiciach. In: Equal for Automotive 1/ Internetova stránka projektu Tento príspevok vznikol v rámci grantového projektu EQUAL č.14/04-i/ Adresa autora Prof. Ing. Milan Kováč, DrSc. KTaM Technická univerzita v Košiciach Mäsiarska Košice Slovenská republika [email protected] 109

111 E podnikanie v automobilovom priemysle Ľubica Kováčová Abstract The OECD definition of the e business is automated business processes over computer mediated networks. The focus and main objective of e-business to be found in process automation and integration. This paper presents of the formulation of concept of e business development, benefits and barriers. Sectoral analysis in the automotive industry based on EU e-business watch is presented too. Kľúčové slová: e-business, EU indikátory, strojárstvo. Úvod Automobilový priemysel patrí z hľadiska infiltrácie elektronického podnikania medzi najviac rozvinuté sektory. Prakticky všetky firmy v EÚ využívajú internet (mimo mikrofiriem v niektorých regiónoch). Dominantné sú aplikácie elektronického nákupu komponentov a riadenia dodávateľskej siete. Najmä vo veľkých firmách nastupuje difúzia do aktivít ako sú: vývoj produktov, manažment znalostí a elektronické vzdelávanie. Vyspelé elektronické podnikanie je v automobilovom sektore dôležitou podmienkou konkurencieschopnosti. Podmienkou ďalšieho rozvoja elektronického podnikania je štandardizácia s ohľadom na globálny rozsah výrobcov automobilových komponentov a poskytovateľov predajných a servisných služieb. E-ekonomika obsahuje tri základné komponenty podpora infraštruktúry, elektronických podnikových procesov a elektronických obchodných transakcií (nákup a predaj). Tieto komponenty sa definujú takto: E-business infraštruktúra je podielom ekonomickej infraštruktúry používanej na podporu elektronických procesov a riadenie elektronických komerčných transakcií. To zahŕňa hardware (HW), software (SW), telekomunikačné siete, podpora podnikových aktivít, služieb a ľudského kapitálu využívaného v elektronickom podnikaní alebo obchode. Táto infraštruktúra dovoľuje zdieľať informácie uložené na viacerých miestach a komunikovať a spolupracovať s ostatnými prostredníctvom počítača sieť. Podľa definície OECD Electronic business (e-business) e-podnikanie je každá činnosť, ktorú podnikateľská organizácia vykonáva využitím počítačových sietí. Príklady: Výrobne orientované procesy zahŕňajú obstarávanie, objednávanie, automatické doplňovanie zásob, spracovanie platieb a ostatné elektronické prepojenia s dodávateľom. S tým súvisí aj automatická kontrola výroby a procesov a vývoj výrobkov Zákaznícky orientované procesy zahŕňajú marketing (vyhľadávanie potenciálnych zákazníkov, propagácia...), elektronický predaj, spracovanie zákazníckych objednávok a platieb ako aj podporu zákazníka Interne alebo manažérsky orientované procesy zahŕňajú automatizované služby pre zamestnancov, vzdelávanie, zdieľanie informácií, video konferencie a nábor nových pracovníkov. 110

112 1 Výhody a bariéry e-podnikania Výhody pre organizácie - Elektronický obchod rozširuje trh na národné a medzinárodné trhy. S minimálnymi kapitálovými výdajmi môže firma ľahko a rýchlo nájsť množstvo zákazníkov, najlepších dodávateľov a najvhodnejších obchodných partnerov po celom svete. - Elektronický obchod znižuje náklady na tvorbu, spracovanie, distribúciu, uskladňovanie a príjem informácií, ktoré boli doteraz na papieroch.. - Elektronický obchod umožňuje redukovať zásoby a réžiu zavedením ťahového typu manažmentu dodávateľského reťazca.v ťahovom systéme začína proces od zákazníckej objednávky a používa just-in-time plánovanie. - Elektronický obchod podporuje snahy o obchodno procesný reinžiniering. - Elektronický obchod znižuje telekomunikačné náklady - Elektronický obchod prostredníctvom vytvárania elektronických komunít zákazníkov, uľahčuje marketingový výskum a znižuje náklady na jeho prevedenie. - Ďalšie výhody: zlepšenie reputácie, skvalitnenie zákazníckych služieb, nájdenie nových obchodných partnerov, zjednodušenie procesov, menší výskyt chýb, redukcia času, zvýšenie produktivity, eliminácia papiera, lepší prístup k informáciám, redukcia transakčných nákladov a zvýšenie flexibility. Výhody pre zákazníkov - Elektronický obchod umožňuje zákazníkom nakupovať alebo prevádzať ich transakcie v akomkoľvek čase, v celom roku a z ktoréhokoľvek miesta. - Elektronický obchod ponúka zákazníkom väčší výber, môžu si vyberať z väčšieho počtu produktov a obchodníkov. - Elektronický obchod umožní zákazníkom nákup produktov a služieb za nižšie ceny a vykonávať rýchle porovnania týchto produktov. - Elektronický obchod umožňuje participáciu vo virtuálnych aukciách. - Elektronický obchod dovoľuje zákazníkom lepšiu interakciu s ostatnými zákazníkmi v elektronických komunitách, vymieňať si názory a skúsenosti na produkty alebo služby. - Elektronický obchod zvyšuje konkurenciu, čo vyúsťuje do určitých zliav a výhod pre zákazníka. Výhody pre spoločnosť - Elektronický obchod umožňuje viacerým jednotlivcom pracovať doma - Elektronický obchod umožňuje obchodníkom predávať za nižšie ceny, takže viacerí ľudia si môžu nakupovať viac - Elektronický obchod zavádza lepšie doručovanie verejných služieb ako služby starostlivosti o zdravie, vzdelávanie, distribúcia sociálnych služieb za nižšie náklady a v zvýšenej kvalite. Technické bariéry - V súčasnosti existuje nedostatok bezpečnosti a spoľahlivosti systémov, nedostatok štandardov a niektorých komunikačných protokolov. - Je nedostatočne rozvinutá telekomunikačná infraštruktúra. - Nástroje na vývoj softwaru ako aj samotný software sa veľmi rýchlo vyvíjajú a menia. Je veľmi obtiažne integrovať Internet a software pre elektronický obchod s niektorými existujúcimi aplikáciami a databázami. 111

113 Netechnické bariéry - Náklady na vývoj aplikácií elektronického obchodu sú zatiaľ veľmi vysoké, pričom aj nedostatok skúseností s týmto zavádzaním môže zapríčiniť chyby a omeškanie. Existujú však možností outsourcingu, avšak aj rozhodnutie o výbere vhodného subjektu nie je ľahká otázka. Okrem toho je veľmi nákladný aj tréning a vzdelávanie pracovníkov. - Nedostatočná legislatíva brzdí rozvoj elektronického obchodu. - Bezpečnosť a súkromie. Táto oblasť zahŕňa hlavne problematiku zneužívania osobných informácií. - Nedostatok dôvery a užívateľský odpor.zákazníci neveria neznámemu predajcovi, ktorého nevidia, neveria bezpapierovej transakcii alebo elektronickými peniazom. - Jazyk. Keďže internetovým jazykom je angličtina, väčšina aplikácií, upozornení ale aj produktov môžu byť popísané v jazyku nezrozumiteľnom niektorým zákazníkom. - Vysoké náklady na prístup zákazníka. - Elektronický obchod je neustále sa meniacim a vyvíjajúcim sa odvetvím. Niektorí ľudia však stále hľadajú stabilné oblasti. - Elektronický obchod môže kvôli neosobnému kontaktu vyústiť do zhoršenia medziľudských vzťahov. 2 Elektronické podnikanie v automobilovom priemysle Európska komisia vydáva každoročne periodikum E-business Watch, kde monitoruje osvojenie, vývoj a dopad praktík elektronického obchodovania v rozdielnych sektoroch ekonomiky Európskej únie. Na nasledujúcich obrázkoch uvádzame vybrané ukazovatele úrovne e-podnikania v priemysle vzťahované k roku IT služby e-komerčné aktivity Automobil. priem. Letectvo Strojárstvo Stavebníctvo ICT infraštruktúra a interné e-procesy 0 Obr. 1: e-business index podlľa sektorov (hodnotené podľa 16 ICT indikátorov) 112

114 Veľké (250+) e-komerčné aktivity mikropodniky (1-9) Malé podniky (10-49) Stredné podniky (50-249) ICT infraštruktúra a interné e-procesy Obr.2: e-business index podlľa veľkosti podnikov (hodnotené podľa 16 ICT indikátorov) Európsky Scoreboard 2005 pozostáva zo 16 indikátorov pre ICT a e-business, ktoré sú rozdelené do štyroch kategórií (podľa obchodných funkcií). Indikátory sú uvedené v tabuľke: Tab1 Kategória Indikátory A. Hlavná ICT infraštruktúra podnikov A1- podniky počítačovo prepojené cez LAN A2- Internet connectivity index A3- Diaľkový prístup do siete spoločnosti A4- VPN prístup do siete spoločnosti B. Aplikácie pre automatizáciu interných B1- Používanie intranetu podnikateľských procesov B2- Používanie on-line technológie pre optimalizáciu výrobných časov B3- Používanie systémov elektronickej dokumentácie C. Elektronické obstarávanie a integrácia dodávateľského reťazca B4- Používanie systémov plánovania zdrojov C1- Podniky obstarávajúce min. 5% dodávok on-line C2- Použitie špecifických ICT systémov pre procesy pre e- zásobovanie C3- Použitie systémov riadenia dodávateľských reťazcov C4- Použitie on-line technológie pre riadenie zásob D. Elektronický marketing a predaj D1- Podniky s web stránkou s obsahom systémov riadenia D2- Použitie CRM (Customer Relationship Management) systémov D3- Podniky predávajúce min. 5% svojich výrobkov on-line D4- Použitie špecifických ICT systémov pre podporu marketingu a predaja 113

115 A1 A 1,7 D3 D4 A2 A3 0 D2 A4 D -1,7 B D1 B1 C4 B2 C3 C Maximum Priemer Strojárstvo C2 Obr.3: Automobilový priemysel C1 B4 B3 Záver Základy spolupráce pre e-podnikanie medzi podnikmi už existujú, internet predstavuje spôsob, na rozvinutie aktivít a spolupráce.. Súčasťou e-spolupráce môže byť rôzne plánovanie, design, sourcing, produkcia, skladovanie alebo logistika. Je to v podstate koordinovanie výrobného cyklu medzi výrobcami, tretími stranami a odberateľmi. E podnikanie prináša novú dimenziu do podnikových procesov a vzťahov medzi dodávateľmi, zákazníkmi, poskytovateľmi služieb a partnermi v dôležitých kľúčových oblastiach: redukcia nákladov, skrátenie dodávkového cyklu, zdokonalenie kvality a presnosti,sprehľadnenie údajov (objednávky, skladové a dodávkové listy), zvýšenie produktivity, výroba Just in Time, lepšie prognózovanie. Literatúra 1. European Commision: The European e-business Report EC. Enterprice and Industry Directorate General, Kováč M., Sabadka D.: Techniky pre inovácie a manažment. Učebné texty EQUAL, SjF TU Košice, Švač V.: Inovačné prístupy výrobcov automobilových komponentov. In. Management of Manufacturing Systems. November 2004, Prešov. 4. Delina R. a kol.: Elektronický obchod. STU Bratislava. Bratislava Príspevok bol vypracovaný v rámci riešenia grantovej úlohy VEGA, Zvyšovanie inovačného potenciálu dodávateľov automobilového priemyslu. Adresa autorky Ing. Ľubica Kováčová KTM Technická univerzita v Košiciach Mäsiarska Košice Slovenská republika [email protected] 114

116 Visionary Marketing Iveta Kremeňová Abstract The paper deals with the reasons for marketing-oriented information system establishment. The marketing-oriented information system represents the approach, which could be accepted by the 21 st century management; because it is conditioned by great social and cultural changes that world goes through in the last years. At the same time it is also meaning influenced by the changes in business practices, where marketing becomes an important part in the strategic mosaic of business establishment. Kľúčové slová: marketing, informačný systém, marketingovo orientovaný informačný systém, visionary marketing. Článok sa zaoberá otázkami Prečo vybudovať Marketingovo orientovaný informačný systém? Marketingovo orientovaný informačný systém predstavuje prístup, ktorý by mohol byť prijatý manažmentom 21. storočia, nakoľko je podmienený hlbokými sociálnymi a kultúrnymi zmenami, ktorými ľudstvo v posledných rokoch prechádza. Rovnako naň silne vplývajú aj zmeny v obchodných praktikách, kde sa marketing stáva dôležitým obrázkom v strategickej mozaike podniku. Visionary marketing (VM) je originálny prístup a metodológia pre návrh a implementáciu Marketingovo orientovaných informačných systémov (MOIS). 1 Kľúčom je jeho prispôsobenie sa a cieľom poskytnúť zákazníkom lepšie nástroje pre porozumenie, komunikáciu, či predaj. VM je výsledkom dlhoročných skúseností so zavádzaním marketingových informačných systémov, pričom jeho základom je model marketingových činností. 1 Marketingovo orientovaný informačný systém Informačný systém môžeme považovať za MOIS vtedy, ak jeho používanie je obrazom marketingových činností firmy a ak súčasne do každej takejto činnosti niečím prispieva. MOIS je teda odlišný od výkonného informačného systému pre marketingové oddelenie firmy (čo je v mnohých prípadoch chápané ako pozostatok marketingových informačných systémov), nakoľko musí byť použiteľný pre každú marketingovú aktivitu a nie len pre toto oddelenie. Nasledujúci obrázok zobrazuje model aktuálnych marketingových činnosti vo vzťahu ku tradičnému marketingu so zameraním sa na činnosti marketingovo orientovaného informačného systému Visionary marketingu. 115

117 Model marketingových činností pri MOIS Predvídať Plánovať Zvyšovať hodnotu podniku Učiť sa Riadiť kvalitu Riadiť riziká Analýza prostredia Zákazníci Dodávatelia Sprostredkovatelia Vplyvné skupiny (vláda, odbory, ekologické skupiny) Konkurenti Aktivity Predaj Adaptácia Komunikácia Riadenie obchodnej činnosti Výber partnerov Segmentácia zákazníkov Výber sprostredkovateľov Podpora predaja: - produktov, - služieb. Obchodné jednanie Zmluvy Podmienky Dodanie Faktúry Hotovosť Reklamácie Obr. 1 Model marketingových činností v MOIS 2 2 Základné znaky Visionary marketingu Učenie sa zo skúseností Predaj Obchodnoadministr. konunikácia Analýza prostredia Predajná sila Stratégia Externá Interná Vytváranie marketing. skúseností Učenie sa zo skúseností Prognózovanie Marketingové strategické plánovanie Reengineering procesov Kalkulácie a riadenie nákladov V súčasnosti sa v rámci zmien v činnostiach marketingu prihliada najmä na individualizáciu potrieb zákazníkov a k tomu zodpovedajúcim riešeniam organizácie. Individualizácia je sprevádzaná globalizáciou produktových stratégií, a tak vplyvom vývoja musia organizácie pomocou informačných technológií kombinovať tieto poznania do vzájomnej harmónie. Tento vývoj je sprevádzaný činnosťami, ktoré je možné stručne charakterizovať nasledovnými odporúčaniami: - abstrahovať od komplexných možností riešenia - zjednodušiť uvažovanie o postupe riešenia zložitých úloh jednoduché príčiny môžu mať veľmi komplexný efekt, - dekompozícia systému rozklad, rozdelenie definovaného problému na menšie časti a tie opäť rozložiť na menšie. Musíme si dať pozor, aby riešenie elementárnych častí viedlo k vyriešeniu pôvodného problému. Je treba pochopiť vzťahy v systéme a tok údajov, - musíme uvažovať o spätnej väzbe tu nám pomôže marketing orientovaný na spätné väzby činností (reverz marketing), - pokúsime sa odhaliť a pochopiť celkovú víziu podniku. 116

118 Marketingovo orientované informácie sa menej pozerajú dovnútra organizácie, vznikajú komunikáciou so zamestnancami, a čo je ešte dôležitejšie, so zákazníkmi. Marketingové informácie sa podobne ako ostatné informácie stavajú tovarom, ktorý je možné kúpiť, predať i vymeniť. Informačné systémy, ktoré nám pomáhajú hlavne pri vyhľadávaní marketingových informácií, štatistikách, posudkoch a dátových skladoch zohrávajú dôležitú úlohu. Marketingovo orientovaný IS, jeho súvislosti, techniky a nástroje sú uvedené na nasledovnom obrázku: 3 Obr. 2 Základné väzby v MOIS Visionary marketing je komplexný typ marketingového informačného systému. Kombinuje historické, vonkajšie a vnútorné dáta so silným zameraním na marketingom využiteľné informácie. Nemôže byť zúžený na rozhodovací systém pomáhajúci organizácií predávať zákazníkom. Musí kombinovať marketingovú víziu a stratégiu s prevádzkou a musí byť prístupný pre všetkých analytikom na vykonanie ich štúdií a manažérom na podporu ich rozhodnutí. Za základné princípy vytvárania MOIS je možné považovať: 1. Systémový prístup - pochopenie, čo systém je, jeho dekompozícia (definovanie vízie, stratégie, procesov, množstva a kvality ľudskej komunikácie, toky údajov, požadované informácie...). 2. Pochopenie rozdielu medzi IS a jeho nástrojmi médiami (správne informačné technológie). 3. Súdržnosť s celkovou marketingovou víziou a stratégiou. 4. Marketingová orientácia IS vytvárať MOIS orientovaný na budúcnosť, povoliť rozhodnutia a činy, ako aj prístup k všetkým informáciám, ktoré boli vytvorené v rámci marketingovej činnosť. 5. Dôležitosť implementácie informačného systému a jeho prevádzky. Implementačný proces je náročná úloha, dlhá cesta vyžadujúca skúsenosti a komunikačné schopnosti ľudí, ktorí ho zavádzajú. Musíme si uvedomiť, že neexistuje niečo ako ideálny plán implementácie. Každý systém je jedinečný, vyžaduje vlastný pohľad užívateľov, pri plnení základných princípov budovania informačných systémov. 117

119 Význam MOIS: 1. Zber informácií Zber informácií si už v súčasnosti nevieme predstaviť bez On-line databáz. Každý tradičný zdroj informácií dnes má svoju On-line formu. Okrem nich sa objavili nové formy médií pomocou internetu napr. diskusie, vyjadrenia expertov či výskumných skupín z univerzít. 2. Štatistika Vykonanie štatistickej analýzy údajov bez využitia počítačov je v súčasnej dobe ťažko realizovateľné. Silným nástrojom pre získavanie informácií pre manažérov sú systémy umožňujúce uskutočňovať hĺbkovú analýzu dát Data mining. 3. Prieskum trhu Softvérové aplikácie riešení pre marketingový prieskum trhu môžu užívatelia v súčasnosti tiež kúpiť. Vytváranie dotazníka aj jeho spracovanie je pomocou nich veľmi jednoduché. Minimalizácia technického spracovania dát dáva možnosť vykonať prieskum trhu na profesionálnej úrovni. Ďalším prínosom je nástup On-line dotazníkov, vďaka rozšíreniu sa prístupu užívateľov k internetu. Tento trend prináša aj isté obmedzenia skupina nemusí byť dostatočne homogénna pre štatistické spracovanie. 4. Výkonné IS a marketingovo orientované IS Zohrávajú hlavnú úlohu v informačnej revolúcií v marketingu. Treba rozlišovať medzi aplikáciami programov a integrovanými informačnými systémami. Návrh MOIS musí smerovať na podchytenie týchto hľadísk: - interoperabilitu - prepojiteľnosť systémov, - portabilitu prenositeľnosť údajov, aplikácií a itegritu údajov, - zabezpečovanie a využívanie vstupných - zdrojových dát (input), - manipulácia s dátami, - vytváranie a využitie výstupných dát (output), - vplyv prostredia na dáta, - vplyv produkovaných dát na prostredie. 3 Informačné zdroje a vplyv prostredia na MOIS, prínosy pre organizáciu Nasledujúci diagram približuje Marketingovo orientovaný informačný systém z pohľadu informačných zdrojov a vplyvu prostredia. Prostredie Informačné zdroje POZADIE: Predvídavé myslenie Stratégia Štýl rozhodovania Činnosť Organizácia Procesy Systémy Činitele Systémy Rozhodnutia Činitele Prostredie Obr. 3 Marketingovo orientovaný informačný systém 4 118

120 Prínosy MOIS pre organizáciu: - spája stratégiu a požiadavky na informácie a proces automatizácie do celkovej stratégie spoločnosti, - umožňuje skutočné zdieľanie informácií za účelom zvýšenia produktivity (použiteľné informácie), - plánovanie a optimalizácia investícií, - vylepšenie vnútornej komunikácie, - príprava na budúce technologické zmeny. Prínosy pre marketingových manažérov: - vkladaním marketingových informácií do systému kvalitatívne a kvantitatívne posilňuje význam firmy a jeho umiestnenie na trhu, - zvyšuje efektívnosť marketingu vďaka dobrému informačnému systému, - skvalitňuje imidž firmy. Prínosy pre IT odborníkov: - zvyšuje kvalitu informačných služieb, vplýva na rozvoj v oblasti informačného manažmentu, - zlepšuje komunikáciu vo vnútri firmy, - zlepšuje imidž IT oddelenia. Prínosy pre koncových užívateľov: - väčšie práva pri ich požiadavkách a nárokoch na informácie a informačný manažment, - cítia sa viac zainteresovaní na projektoch, - cítia, že sa prihliada na ich názor, - chápu organizáciu ako celok, nezameriavajú sa len na riešenie svojich problémov, - majú svoje zastúpenie v riešených IT projektoch. Adresa autorky doc. Ing. Iveta Kremeňová, PhD. Katedra spojov Fakulta prevádzky a ekonomiky dopravy a spojov Žilinská univerzita Univerzitná Žilina Slovenská republika [email protected] Tel , Fax , 1 GOURVENNEC YANN, A.: Visionary Marketing ( - From Complex Customers to MOIS's 2 GOURVENNEC YANN, A.: Visionary Marketing ( - From Complex Customers to MOIS's GOURVENNEC YANN, A: Visionary Marketing ( - From Complex Customers to MOIS's 119

121 Prístupy manažmentu pri zvyšovaní konkurencieschopnosti podnikov Alžbeta Kucharčíková Abstract The present period of globalisation changes is typical with introduce of the new modern technologies. For firms is very important to be successful at the world global market. The most important factor of the competitiveness of firms and economies is business education of employees at present. Kľúčové slová: konkurencieschopnosť, podnikové vzdelávanie, Kolbov cyklus učenia. Úvod Po vstupe Slovenska do Európskej únie sa ocitli podniky v obtiažnej situácii. Na európskom, ale i svetovom trhu sa dostali do obkľúčenia silnej konkurencie. Pre ich prežitie v tvrdých konkurenčných podmienkach je nevyhnutné, aby si manažéri uvedomili, že je nevyhnutné vytvoriť novú stratégiu ďalšieho pôsobenia v odbore, vo vzťahu k investíciám, rozvoju a vzťahu k zákazníkom. Cieľom je zabezpečiť, aby boli podniky schopné inovovať produkciu i interné procesy, efektívnejšie produkovať, kvalitnejšie komunikovať s obchodnými partnermi, a týmto prístupom zaujať a udržať svoju pevnú pozíciu na trhu. K naplneniu uvedených cieľov významnou mierou prispieva výchova a vzdelávanie organizované podnikmi pre svojich pracovníkov. Vysoká účinnosť aktivít výchovy a vzdelávania, teda zhodnotenie investovaných prostriedkov, predpokladá realizáciu vzdelávacích programov v úzkom prepojení s ostatnými činnosťami manažmentu, a to najmä s ohľadom na ciele podnikovej stratégie, organizačné zmeny, ktoré prebiehajú v podniku (často vzťah na zmeny v štruktúre), sociálne prostredie a potreby osobnostného rozvoja pracovníkov (vedomosti, zručnosti, správanie). Tieto uvedené aspekty je potrebné vzájomne zosúladiť tak, aby dôsledkom ich pôsobenia bol synergický efekt rozvoja pracovníkov podniku, teda efektívne vynaloženie investícií. Ako najviac problematické sa v našich podnikoch javí zosúladenie vzdelávania s cieľmi podnikovej stratégie. Ak má personálny manažment splniť náročné úlohy súvisiace so zabezpečovaním potrebného počtu pracovníkov s požadovanou úrovňou schopností, musí vytvárať podmienky pre realizáciu individuálneho vzdelávania, neformálne organizovaného vzdelávania a podnikového systému vzdelávania. V záujme toho, aby podnikové vzdelávanie reagovalo na súčasné požiadavky vychovávať k tvorivosti, flexibilite a k tímovej práci a aby bolo efektívne, je dôležité, aby bolo založené na tzv. Kolbovom cykle učenia, ktorý pozostáva zo štyroch krokov. Je to: 1. skúsenosť, 2. spätný pohľad na skúsenosť, 3. záver zo skúsenosti a 4. plánovanie ďalších krokov založené na skúsenosti. Nezáleží pritom, v ktorom kroku sa s učením začne, ale pre zabezpečenie efektívneho učenia je dôležité vždy prejsť postupne všetkými krokmi, a tak uzavrieť tento cyklus. 120

122 Skúsenosť Plánovanie ďalších krokov Spätný pohľad na skúsenosť Záver zo skúsenosti Obr. 1 Kolbov cyklus učenia Efektívne realizované vzdelávanie v podniku má 4 fázy. Najskôr sa uskutoční identifikácia a analýza vzdelávacích potrieb. Na jej základe sa stanovia oblasti, v ktorých je potrebné vzdelávať. V rámci plánovania sa vypracuje vzdelávací program, v ktorom sa upresnia ciele a témy vzdelávacích aktivít, miesto, čas a metódy realizácie vzdelávania, počet a zloženie účastníkov, predpokladané náklady a vzdelávacia inštitúcia. Po ukončení fázy plánovania a všetkých prípravných prác, je možné začať s realizáciou konkrétnych vzdelávacích aktivít v súlade s plánom podnikového vzdelávania. Fáza realizácie pozostáva z niekoľkých nevyhnutných prvkov. Sú to ciele, program, motivácia, metódy, účastníci a lektori. Ciele vzdelávacieho procesu Ciele vzdelávania sa stanovujú na základe vykonanej identifikácie potrieb vzdelávania. Pre jednoznačný význam je vhodné rozdeliť ciele do dvoch kategórií na programové ciele a ciele jednotlivej vzdelávacej akcie. Programové ciele zahŕňajú ciele celého vzdelávacieho programu ako výstupu procesu identifikácie potrieb vzdelávania. Ciele kurzu (vzdelávacej akcie) zahŕňajú ciele jednotlivých vzdelávacích aktivít, tie môžu obsahovať ešte čiastkové ciele. V praxi je potrebné rozlišovať medzi cieľom a zámerom. Zámerom sa vyjadrí to, čo chce lektor v priebehu lekcie robiť, prečo bude preberaná určitá téma. Ciele vyjadrujú, čo budú účastníci po absolvovaní kurzu schopní robiť. Zámery sa týkajú lektora a ciele účastníkov. Pre to, aby naplnenie zámerov a cieľov vzdelávacích aktivít prinieslo požadovaný efekt pre pracovníka i pre podnik, je vhodné, aby sa účastníci mali možnosť oboznámiť so zámermi a cieľmi kurzu vopred, čo môže zvýšiť ich motiváciu a vnútorné nastavenie sa na príjem informácií Dôležité je tiež, aby zámery a ciele kurzu boli v súlade so stratégiou a cieľmi celého podniku a zapadali do celého systému rozvoja ľudských zdrojov. Program Efektívne vzdelávanie musí viesť k tomu, že sa účastníci skutočne niečo naučia. Učenie je relatívne trvalou zmenou vedomostí zručností, názorov a postojov alebo pracovného správania. Uvedenej požiadavke musí byť prispôsobený program konkrétnej vzdelávacej akcie, ktorý obsahuje: časový harmonogram, obsah (témy), použité metódy a pomôcky. 121

123 Aby sa zabezpečilo plynulé a bezproblémové naplnenie programu, je vhodné, aby sa na začiatku lekcie uzatvorila tzv. dohoda. Ide o potvrdenie alebo úpravu programu tak, aby vyhovoval všetkým účastníkom vrátane lektorov a spoločný záväzok o jeho dodržiavaní. Výhodou je to, že sa lektori i účastníci vyhnú problémom s narúšaním ako časového harmonogramu, tak i obsahovej stránky programu v priebehu vzdelávacích aktivít. Dôležité je tiež, aby v úvode lekcie účastníci vyjadrili, čo od kurzu očakávajú. Výhodou je možnosť dodatočného doplnenia programu o témy, ktoré požadujú účastníci a ktoré sú v súlade s cieľmi kurzu. Účastníci sú takto viac motivovaní k učeniu a rýchlejšie sa stotožnia s cieľmi. Motivácia Motivácia k učeniu, a teda ochota zdokonaliť znalosti, schopnosti a zručnosti vo veľkej miere ovplyvňuje efektívnosť vzdelávania. Motivácia je ovplyvňovaná hodnotou, ktorú účastníci prikladajú učebným aktivitám vo vzťahu k svojmu súčasnému pracovnému zaradeniu a budúcej kariére a náročnosťou úloh v rámci vzdelávacích aktivít. Pochopenie dopadov Prijatie vzdelávania Očakávanie účinkov Obr. 2 Motivačný cyklus učenia Pre zvýšenie motivácie účastníkov k učeniu vo fáze realizácie podnikového vzdelávania je potrebné uplatňovať niektoré zásady a opatrenia. Dôležité je zapojiť do procesu vzdelávania manažment a zabezpečiť, aby sa podľa možností a témy kurzu manažment zúčastňoval vzdelávania spoločne s ostatnými pracovníkmi a nie samostatne. Prínosné je oboznámenie účastníkov so zámermi a cieľmi kurzu s dostatočným časovým predstihom, zohľadnenie očakávaní účastníkov o vzdelávacej akcii a prípadne zabezpečenie úpravy programu v súlade s očakávaniami. K zvýšeniu motivácie prispieva i použitie takých metód, ktoré napomôžu zvyšovaniu kompetentností už počas kurzu, ktoré zvýšia aktivitu a záujem účastníkov a pri ktorých sa teoretické vedomosti aplikujú priamo na situácie v reálnom živote. Motivačne pôsobí, ak sú vzdelávacie akcie organizované mimo areálu podniku, kde účastníci môžu vo voľnom čase relaxovať a nie sú vyrušovaní bežnými pracovnými povinnosťami, pričom zo strany lektorov je dôležité navodiť príjemnú atmosféru a pocit bezpečného prostredia vhodnou komunikáciou a budovaním partnerského vzťahu. Metódy vzdelávania Metódy vzdelávania sú dôležitým nástrojom zabezpečenia vzdelávacieho procesu. Výber a vhodné použitie metód by mali odrážať jednak individuálne potreby a požiadavky podniku, ale tiež by mali reagovať na súčasné celosvetové trendy v technickom a ekonomickom vývoji. Súčasné metódy vzdelávania by mali podporovať rozvoj tvorivosti a flexibility, ochotu prijímať a reagovať na zmeny a využívať moderné technické podporné prostriedky. 122

124 Podľa J. Koubeka možno metódy vzdelávania rozdeliť na dve základné skupiny: metódy vzdelávania na pracovisku (on the job) na konkrétnom pracovnom mieste, pri vykonávaní bežných pracovných povinností, ktoré sú vhodnejšie pre vzdelávanie robotníkov. Patrí tu napríklad: inštruktáž pri výkone, rotácia práce (cross training), koučovanie (coaching) alebo mentorovanie (mentoring). Metódy vzdelávania mimo pracoviska (off the job) sú vhodnejšie pre vzdelávanie manažérov a špecialistov. Medzi takého metódy patrí: prednáška, demonštrácia, koučovanie, samoštúdium, workshop, brainstorming, diskusia, seminár, prípadová štúdia, hranie rolí, učenie akciou, manažérske hry, bzučiace skupiny, diagnosticko výcvikový program (assessment centre). [1] Pre dosahovanie vyššej efektívnosti vzdelávania je vhodné používať kombinácie viacerých metód. Najčastejšie využívanými sú prednášky, semináre, avšak modernejšie a účinnejšie sú participatívne metódy. Prednášky sú verbálne prezentácie určitej témy. Vhodné sú pre odovzdávanie veľkého množstva informácií veľkým skupinám, pričom ale chýba možnosť vzájomnej interakcie prednášajúceho s účastníkmi. Sú orientované predovšetkým na zdokonaľovanie vedomostí. Z hľadiska uchovania si informácií nie sú veľmi efektívne. Semináre formou referátov a diskusií sú zamerané na výmenu informácií a názorov účastníkov o vopred známej téme. Výhodou je podpora a rozvoj myšlienok, okamžitá spätná väzba. Kvalita učenia však závisí od vedomostnej úrovne účastníkov. Participatívne metódy predpokladajú vysokú mieru aktivity účastníkov na učebnom procese. Sú určené len pre menšie skupiny účastníkov, ale ich výhodou je, že podporujú lepšie zapamätanie si naučeného. Ide o súčasné moderné metódy vzdelávania a jednu z nich predstavuje tréning. Tréning kladie dôraz predovšetkým na aktívne získavanie zručností a spôsobilostí. Ide o formu zážitkového učenia vychádzajúceho zo skutočnosti, že ľudia sa oveľa viac a rýchlejšie naučia, ak si niečo skúsia, než ak si informácie prečítajú, respektíve vypočujú, ako napríklad na prednáške. Uprednostňuje sa tu procesná stránka učenia. Účastníci sú aktivizovaní formou skupinových prác, manažérskych hier, brainstormingu, riešenia prípadových štúdií, hrania rolí atď. Neoddeliteľnou súčasťou tréningu je poskytovanie spätnej väzby a vyhodnocovanie uskutočňovaných aktivít. Elektronické vzdelávanie (e-learning) s využitím informačno-komunikačných technológií predstavuje jednu z najnovších foriem vzdelávania pracovníkov. Môže sa realizovať priamo v podniku, ale i mimo neho, pomocou CD, resp. DVD médií alebo počítačovej siete (internet, intranet, satelitné vysielanie a pod.).[2] Účastníci môžu prijímať nové vedomosti takým tempom, ktoré im vyhovuje, v čase, ktorý si sami zvolia, avšak táto metóda vzdelávania je náročná na vysoké vstupné náklady na zakúpenie techniky a nie je tu vytvorený priestor pre priamu osobnú komunikáciu lektora a účastníka. Lektori Príprava, realizácia, vyhodnotenie vzdelávania predstavujú často komplikovaný proces, ktorý kladie na lektora v jednotlivých etapách rôzne nároky. Lektor, ktorý realizuje vzdelávanie, musí vykonávať rôzne činnosti, ktoré nie sú vždy doceňované manažérmi a niekedy ani samotnými lektormi. K úspechu učebného procesu vedie i dôkladná príprava lektorov. Lektor by mal zabezpečiť prípravu a kontrolu učebne, zariadenia, techniky a pomôcok; vopred oboznámiť účastníkov so zámermi a cieľmi kurzu a pripraviť sa na prípadné úpravy programu v závislosti od požiadaviek účastníkov; v priebehu kurzu byť pozitívny a ochotný prijímať podnety zo strany účastníkov, vytvárať prirodzené a bezpečné prostredie; používať rôzne druhy metód a ich kombinácie a nezabúdať prispôsobiť tempo výučby účastníkom, neustále poskytovať primeranú spätnú väzbu; starať sa o zvyšovanie hodnoty 123

125 vlastného ľudského kapitálu, teda dbať o vlastný rozvoj. Významnou úlohou lektora je prispieť k pochopeniu vzdelávania ako dôležitého nástroja pre dosahovanie podnikových cieľov. [3] V rámci systematického podnikového vzdelávania pracovníkov má kľúčový význam identifikácia potrieb vzdelávania, ktorá zacieli učebné aktivity na tie správne smery. Manažéri v spolupráci s lektormi rozhodnú o vyhodnocovaní účinnosti vzdelávacích programov a použitých metód vzdelávania a vyhodnocovania. Predovšetkým tieto fázy rozhodujú o tom, aký priebeh bude mať vlastný proces vzdelávacích aktivít a aká bude účinnosť v ďalších cykloch podnikového vzdelávania pracovníkov. Záver Život podnikov sa dnes v globalizovanom ekonomickom prostredí stáva viac a viac komplikovaným. Trhová ekonomika od nich vyžaduje, aby boli úspešné a konkurencieschopné, a tak sa ich manažment snaží uplatňovať stále nové metódy, techniky a prístupy v riadení.[4] Pre podniky v globálnej ekonomike je životne dôležité dosahovať skvalitňovanie a inovácie interných procesov, technické zdokonaľovanie, ale i skvalitňovanie vzťahu k zákazníkom, zvyšovanie výkonnosti a úspešnosti na trhu.[5] Pri zavádzaní systémov zmien sa kladie dôraz na tvorivé myslenie a tvorivú činnosť pracovníkov. Aby tímy i jednotliví pracovníci mohli uvedenými spôsobmi pracovať efektívne, potrebujú rozširovať svoje zručnosti a vedomosti. Zároveň sa musí pracovník naučiť novým spôsobom správania a používať ich v tímovej práci. Proces systematického podnikového vzdelávania by sa mal stať súčasťou nepretržitého rozvoja ľudských zdrojov každého podniku. Renomované firmy dobre vedia, že príprave manažérov a pracovníkov, je potrebné venovať systematickú a veľkú pozornosť, pretože vzdelaný pracovník urobí podstatne menej chybných rozhodnutí ako pracovník menej alebo horšie pripravený. Toto by mal umožniť systém podnikového vzdelávania pracovníkov, ktorý je odvodený od cieľov podniku a založený na Kolbovom cykle učenia. Príspevok bol napísaný v rámci riešenia grantovej úlohy VEGA č. 1/2588/05 Literatúra [1] Koubek, J.: Řízení lidských zdrojů. Management press, Praha 1997, ISBN [2] Blašková, M.: Riadenie a rozvoj ľudského potenciálu. EDIS vydavateľstvo ŽU, Žilina 2003, ISBN [3] Vodák, J. Kucharčíková, A.: Stratégia rozvoja ľudského potenciálu. HQ Štúdio, Žilina 2005, ISBN [4] Tokarčíková, E.: Facility manažment z pohľadu diagnostiky podniku. 5. medzinárodné sympózium Ekonomické a riadiace procesy v stavebníctve a v investičných projektoch, KERS STU Bratislava 2004, s , ISBN [5] Chodasová, Z.: Facility Management Method for Reduction of Risk in Development Process. 5. medzinárodné sympózium Ekonomické a riadiace procesy v stavebníctve a v investičných projektoch, KERS STU Bratislava 2004, s , ISBN Adresa autorky doc. Ing. Alžbeta Kucharčíková, PhD., [email protected] Katedra makro a mikroekonomiky Fakulta riadenia a informatiky Žilinská univerzita Univerzitná 8215/ Žilina Slovenská republika 124

126 Meranie úrovne a výkonnosti CRM v podmienkach výrobno obchodnej firmy Alena Kusá Renáta Miklenčičová Jan Dvořáček Abstract The article deals with methodics of CRM level evaluation in business environment of concrete wooden furniture company. There are suggested concrete progression steps for CRM evaluation and there is an example of evaluating form for customers at the close. Kľúčové slová: marketing, CRM, zákazník, GE matica, marketingová kampaň, značka, podpora. Úvod Bez ohľadu na segment, väčšina firiem v súčasnosti čelí tomu istému problému snažia sa uspieť v konkurencii, ktorá je čoraz silnejšia. Dlho pretrvávajúci trh predávajúceho sa postupne zmenil na trh kupujúceho. Zákazníci majú možnosť vyberať si z množstva porovnateľných produktov a tak sa osudy firiem dostávajú do ich rúk, lebo len oni rozhodujú o tom, kto na trhu prežije. Riadenie vzťahov so zákazníkmi (CRM Customer Relationship Management) v súčasnosti prináša nové pohľady na marketingové aktivity spojené so starostlivosťou o zákazníka. Doposiaľ neexistuje jednotná uznávaná definícia CRM. V príspevku uvádzame aspoň jednu z množstva literárnych prameňov. CRM je interaktívny proces, ktorého cieľom je dosiahnutie optimálnej rovnováhy medzi firemnou investíciou a uspokojením zákazníckych potrieb. Optimum rovnováhy je determinované maximálnym ziskom obidvoch strán. (Chlebovský, 2005). Nevyhnutným predpokladom pre dosiahnutie optima rovnováhy, ktoré uvádza Vít Chlebovský (2005) vo svojej definícii CRM, je vytvorenie dlhodobých partnerských vzťahov so zákazníkmi. Táto dlhodobá perspektívna spolupráca prináša obidvom stranám vzájomne peňažne vyjadriteľnú hodnotu. 1 Od marketingu k CRM Prostredie CRM sa za posledných 10 až 15 rokov dramaticky zmenilo, čo sa prejavilo na modeloch, riešeniach a nástrojoch, ktoré organizácie využívajú. Podniky akceptovali potreby podnikania v prospech jeho účastníkov (zákazníkov, obchodných partnerov, záujemcov a zamestnancov). Ďalšie zmeny spôsobili všeobecnejšie podnikové softvérové trendy. Je možné určiť štyri etapy vývoja CRM: Vývoj všetkých etáp CRM (komunikovať, spolupracovať, personalizovať, automatizovať) v závislosti od ich zamerania znázorňuje obrázok

127 Zamerané na interakciu Zamerané na znalosti Spolupracovať 2. online zákaznícka služba Personalizovať 3. analytické riešenia CRM Automatizovať 4. samoobsluha/ viackanálové aplikácie služieb Komunikovať Zamerané na proces 1. zlepšovanie vnútorného procesu Zdroj: efocus, 3/2005 Obrázok 1 Historický vývoj jednotlivých etáp CRM Kľúčové úlohy pri zavádzaní CRM: Medzi kľúčové úlohy, ktoré môžu nastať pri zavádzaní CRM patria: zmena pohľadu na uzatváranie obchodu so zákazníkmi, odpútanie sa od úzkeho pohľadu väzby, prechod od produktového vnímania marketingu k zákazníckemu poňatiu. Medzi hlavné prvky CRM patria: ľudia aktívna účasť všetkých zamestnancov, procesy optimálne procesy zefektívnia CRM. Riadenie vzťahov so zákazníkmi zjednocuje procesy marketingu, predaja a služieb, technológia nástroje umožňujú uplatňovanie moderného riadenia vzťahov so zákazníkmi i pri veľkom počte oslovovaných klientov, dáta nielen zber dát, ale predovšetkým možnosti ich uchovania, vyhľadávania, triedenia a analýz závislosti vedie k plnohodnotnému CRM. Pre meranie úrovne CRM a uspokojovanie zákazníckych potrieb existuje niekoľko používaných metód. Príkladom môže byť CRM Scorecard, CRM Maturity Model alebo Metóda kvantifikácie rozvojových schopností. Väčšina z nich je postavená na báze prepracovaných dotazníkových štruktúr a ich následnom objektívnom vyhodnotení. Cieľom je objektívne posúdenie aktuálnej úrovne CRM, prípadne uspokojovanie zákazníckych potrieb vo firme. Podľa analytických prieskumov, ako uvádza Chlebovský (2005), uskutočnených medzi vedúcimi pracovníkmi veľkých medzinárodných firiem je možné odsledovať šesť kľúčových dôvodov prečo sa má objektívne venovať kvantifikácii CRM. 126

128 Dôvody sú nasledovné: meranie núti k dokonalejšiemu prepracovaniu stratégie a zvýšeniu dôvery v stratégiu medzi zamestnancami, meranie vedie k zjednoteniu komunikácie týkajúcej sa stratégie a kľúčových faktorov CRM, meranie zvyšuje mieru stotožnenia sa s firemnými cieľmi stratégiami a lojalitou zamestnancov, meranie rapídne zvyšuje podiel úspešne realizovaných zmien, meranie zvyšuje možnosti a schopnosti predvídania problémov, meranie uľahčuje riadiacim pracovníkom kontinuálne sledovať vplyv uskutočňovaných zmien na jednotlivé firemné úseky. Základná konštrukcia merania úrovne CRM Všeobecne je možné sledovať tri základné prístupy k riadeniu vzťahov so zákazníkmi, ktoré sa odlišujú hlavným pilierom orientácie (Kellen, 2002): 1. CRM orientovaný na technológie prikladá až príliš vysokú dôležitosť využívaným technológiám na riadenie vzťahov so zákazníkmi. 2. CRM orientovaný na životný cyklus zákazníka vychádza zo štyroch životných cyklov zákazníka (upútanie, vyjednávanie, obsluha a podpora zákazníka, posilňovanie). 3. CRM orientovaný na firemnú stratégiu CRM sa snaží vymaniť akémukoľvek spojeniu s technológiami, konkrétnymi postupmi a stratégiami. Zovšeobecňuje postupy riadenia vzťahov so zákazníkmi. Ak chceme docieliť vytvorenie základného alebo všeobecného modelu merania úrovne CRM, musíme vychádzať z CRM orientovaného na firemnú stratégiu. Je takmer nemožné dospieť k absolútnemu zovšeobecneniu a pritom dodať konkrétne odporučenia platné v ľubovoľnej reálnej situácii. Na druhej strane je možné vypracovať základnú konštrukciu systému merania a metodiky postupov, ktoré je možné efektívne prispôsobiť konkrétnym požiadavkám danej firmy. Je zrejmé, že v každom konkrétnom prípade bude nakoniec realizácia merania závisieť na tom kto (na akej pozícii) bude meranie realizovať a aké aktivity riadenia vzťahov so zákazníkmi bude sledovať. Zo skúseností a dostupnej odbornej literatúry je možné odporučiť sledovanie nasledujúcich skupín aktivít: Budovanie a riadenie značky. Budovanie a riadenie ponuky - komplexný produkt zložený z výrobkov a súvisiacich služieb: modelovanie správania sa zákazníkov, riadenie hodnoty ponuky zákazníkom. Kontaktné zákaznícke aktivity operačný CRM: klasické marketingové operácie, internetové aktivity, predajné aktivity, servisné a podporné aktivity (servisné centrá, servis u zákazníkov), logistické operácie (od dodávateľov až po dodávanie zákazníkom). Meranie komplexných vývojových ukazovateľov: balanced scorecards, riadenie znalostí zákazníkov. V každej sledovanej oblasti bude kladený dôraz na aktivitu (čo a prečo sledovať) a jej meranie, t.j. ako to sledovať. 127

129 2 Metodika pre meranie výkonnosti CRM pre konkrétnu drevársku firmu V našom príspevku je spracovaný návrh metodiky merania výkonnosti CRM v podmienkach výrobno-obchodnej drevárskej firmy. Zákazníkmi firmy sú obchodní partneri, s ktorými firma obchoduje a dodáva im čalúnené sedacie súpravy. Jeho cieľom je poukázať na analýzu vzťahov so súčasnými zákazníkmi. Metodika merania výkonnosti CRM bude spočívať v nasledovaných krokoch: 1. krok: analýza a vyhodnotenie obchodných partnerov firmy z hľadiska obratu dosiahnutého v roku 2005, stanovenie stratégie pomocou GE matice (návrh a ohodnotenie kritérií, zostavenie GE matice, výber oblastí a veličín pre tvorbu hodnotiaceho formulára z CRACK modelu spracovanie a výber sledovaných čiastkových veličín z uvedených oblastí, návrh konkrétneho hodnotiaceho formulára pre meranie úrovne a výkonnosti CRM v konkrétnej nábytkárskej firme. 2. krok: analýza a vyhodnotenie obchodných partnerov firmy ABC analýzou z hľadiska obratu dosiahnutého v roku 2006, stanovenie stratégie pomocou GE matice, hodnotenie kľúčových obchodných partnerov nábytkárskej firmy podľa navrhnutého hodnotiaceho formulára pre meranie úrovne a výkonnosti CRM. 3. krok: na základe získaných výsledkov hodnotenia bude vypracovaný model efektívneho riadenia vzťahov s jej obchodnými partnermi s aplikáciou na konkrétnu nábytkársku firmu. Keďže realizácia tejto štúdie bude prebiehať do roku 2007, doposiaľ bol vykonaný 1. krok metodiky štúdie pre konkrétne podmienky firmy. Aby sme mohli vypracovať model efektívneho riadenia vzťahov, je nutné pre konkrétnu firmu vypracovať ABC analýzu, GE maticu, dotazník a prostredníctvom vhodných metód vyhodnotiť meranie úrovne CRM. 3 Hodnotiaci formulár merania úrovne a výkonnosti CRM Po konzultácii s manažérmi firmy boli schválené oblasti a k nim prislúchajúce veličiny, ktoré boli navrhnuté a sú z pohľadu firmy najdôležitejšie pre hodnotenie merania a výkonnosti CRM. Ide o nasledovné oblasti: Marketing značka: povedomie o značke, kvalita značky a (ne)lojalita ku značke. Marketing ponuka: hodnota ponuky a spokojnosť s ponukou. Marketingová kampaň: reakčné percento, konverzia (nákupná reakcia) a náklady na kampaň. Marketing internetové aktivity: počet návštevníkov a počet jedinečných návštevníkov. Zákazníci: náklady na získanie nových zákazníkov, pravdepodobnosť úspechu, priemerná veľkosť objednávky, priemerný podiel z rozpočtu, zisk na zákazníka, tržby na zákazníka, obrat zásob, obrat pohľadávok, počet zákazníkov s najvyšším obratom a počet zákazníkov s najnižším obratom. Zákaznícka podpora Call Centrum: počet telefonátov, dĺžka telefonátov a čas zhrnutia ako priemerne dlho trvá operátorovi po ukončení hovoru všetko zhrnúť a uskutočniť súvisiace administratívne úkony. Zákaznícka podpora servis: reakčná doba, doba servisného úkonu, celková doba servisného zásahu. 128

130 Logistika: miera vyplnenia objednávky, dodržanie požadovaného termínu, percento nesplnených objednávok, doba potrebná k realizácii objednávok, finančný cyklus objednávky a celková zásobovacia perióda. Komplexné ukazovatele: rentabilita nákladov, rentabilita tržieb, zisk na zamestnancov a tržby na zamestnancov. Záver Keďže spracovaný hodnotiaci formulár je rozsahom väčší, je uvedený len v popisnej forme. CRM Customer Relationship Management ( riadenie vzťahov so zákazníkmi) je stratégiou s cieľom dozvedieť sa viac o zákazníkových potrebách, o ich správaní, a docieliť tak posilnenie vzťahov. CRM predstavuje stratégiu podnikania, ktorá bude známkou úspešných podnikov v 21. storočí. CRM je viac než softvér alebo súbor metód, je to podnikateľská vzdelanosť dôsledne zameraná na získavanie a udržanie správnych zákazníkov. Dobré riešenie CRM prináša hodnotu pre podnikanie cez otvorenie dôležitých komunikačných kanálov a vytvorenie spoločnej, na zákazníkov zameranej znalostnej základne pre ich lepšie obslúženie. CRM je nástroj na pochopenie návykov i priorít kupujúcich a finančných vyhliadok tak, že môže: vybudovať a zintenzívniť vzťahy so zákazníkmi na ich udržanie, prípadne opätovné získanie, poskytovať služby s pridanou hodnotou, ktoré môže konkurencia ťažko zopakovať, zlepšiť procesy vývoja vlastných produktov a doručovacej služby, zvýšiť povedomie vlastných zamestnancov k potrebám zákazníkov, znížiť pocit nespokojnosti zákazníka vyvolaný neustálym kladením rovnakých otázok. Literatúra 1. DOHNAL, J. Řízení vztahů se zákazníky. Praha : Grada Publishing, ISBN CHLEBOVSKÝ, V. CRM Řízení vztahů se zákazníky. Brno : Computer Press,1 vydanie, s. ISBN KOTLER, P.,ARMSTRONG, G. Marketing. Bratislava : SPN, 1. vydanie, s. ISBN Kolektív autorov. In efocus 3/2005. Bratislava: Press promotion, ISSN MIKLENČIČOVÁ, R. Riadenie vzťahov so zákazníkmi v podmienkach výrobno-obchodnej firmy : Písomná práca k dizertačnej skúške. Zvolen : DF TU, s. Adresa autorov doc. Ing. Alena Kusá, PhD., [email protected] Ing. Renáta Miklenčičová, [email protected] Ing. Ján Dvořáček, [email protected] Katedra marketingu, obchodu a svetového lesníctva Drevárska fakulta Technická univerzita vo Zvolene Masarykova Zvolen Slovenská republika 129

131 Aplikácia lean princípov v dodávateľskom reťazci Andrea Lešková Abstract This article deals about Lean Supply Chains principles. The goal of the Lean Supply Chain is to deliver products at the lowest total cost while developing value-added processes (as defined by the customer). Transforming a disjointed supply chain into a Lean Supply Chain requires a great deal of analysis and coordination. A well-defined Lean Supply Chain is characterized by processes that are considered core competencies by the organization and are supported by qualified suppliers and driven by customer needs. Lean Supply Chains collaborate strategically with suppliers to develop new products and manufacture the components and subassemblies without delays. Kľúčové slová: štíhla výroba, princípy štíhlosti riadenia dodávateľských reťazcov. Úvod Koncepcia štíhlej výroby je zameraná na odstraňovanie plytvania v akejkoľvek formeod kontaktu so zákazníkom a prevzatia jeho požiadaviek, cez dodávateľské siete, samotný výrobný proces až k predaniu hotového výrobku zákazníkovi. Filozofia Lean sa týka všetkých procesov podniku, aplikuje sa na zefektívnenie vývoja, výroby, logistiky, spracovania dokumentácie, čo sa prejavuje v moderných manažérskych prístupoch Lean Manufacturing, Lean Supply Chain, Lean Innovation, Lean Product Development, Lean Management, Lean Administration, Lean Logistics, Lean Design. Princípy štíhlosti v logistike a dodávateľskom reťazci Logistika je významným konkurenčným faktorom každej firmy. Bez budovania štíhlych logistických procesov operačnej manipulácie, dopravy, skladovania a distribúcie nie je možné rozvíjať ani štíhle výrobné procesy, ako vyplýva z obr. 1. Obr. 1 Zložky štíhlosti výrobného podniku 130

132 Koncepcia štíhlej výroby je postavená na piatich základných princípoch a doporučeniach [5]: 1. Porozumenie pojmu hodnoty z pohľadu zákazníka: pre vašu firmu je dôležité jedine to, čo zákazník považuje za hodnotu. 2. Analýza toku hodnôt: akonáhle rozumiete hodnote tak ako ju chápe zákazník, je dôležité správne definovať hodnotové toky (opäť z pohľadu zákazníka) vo výrobnom procese, t.j. analyzujte a definujte kroky od návrhu výrobku, cez výrobu až po dodávku zákazníkovi a určite, v ktorých krokoch je pre zákazníka vytváraná nová hodnota. Kroky, ktoré hodnotu nepridávajú, sa z procesu musia odstrániť. 3. Plynulý tok: všade tam, kde je to možné zaveďte plynulý tok materiálu bez zbytočných medziskladov a rozpracovanej výroby. Plynulý tok redukujte straty a plytvanie v rámci toku hodnôt a redukujte čas cyklu. 4. Aplikácia ťahového systému: zaistite, aby cez tok hodnôt tiekli len tie výrobky a služby, ktoré okamžite požaduje zákazník. Podniky nevyrábajú na sklad, ale výroba je podmienená objednávkam zákazníka. 5. Dokonalosť: zaistite, aby sa strata a plytvanie nedostali späť do toku hodnôt. Synchronizácia všetkých logistických krokov v podnikových procesoch (obr. 2), ktoré sú zamerané na poskytovanie výrobkov a služieb zákazníkom, eliminuje príčiny na prerušenie toku hodnôt a zabezpečuje úsporu času, nákladov a kapacít. Obr. 2 Materiálový tok výrobného podniku Štíhlosť logistiky a dodávateľského reťazca zabezpečuje plynulý materiálový tok, a tým nasledovné výhody: Plynulý tok materiálu nepotrebuje sklady, potrebuje malý obežný majetok (menej investícií vďaka menšej potrebe priestoru a skladových zásob) Plynulý tok materiálu umožňuje rýchlu rekciu na priania zákazníkov a zmeny na trhu Úsporu nákladov (lepšie ceny a teda aj vernosť zákazníkov) Prijímať a dávať ďalej do výrobného/montážneho procesu len bezchybné diely (včasné odhalenie chýb pred ďalším výrobným pracoviskom, menej nepodarkov a opravných prác) Vyrábať len na objednávku - Just-in-Time princíp bezskladovej výroby (konečná montáž vyrába na objednávku zákazníkov/obchodníkov, ostatné výrobné pracoviská vyrábajú len na objednávku konečnej montáže; každá výrobná stanica je vo výrobnom procese zákazníkom a zároveň aj dodávateľom; výrobné stanice objednávajú u svojich dodávateľov z predchádzajúcej výrobnej operácie) Veľkosti dávky také malé, ako je to len možné (ideálne je veľkosť dávky 1) Minimalizovať prípravný čas (rapid setup) - skracovanie výrobného cyklu Bezchybné procesy (total quality management) Eliminácia porúch a výpadkov strojov (total produktivity maintenance) Minimalizácia dopravných ciest, uzlov a časov. 131

133 Jednotlivé faktory implementácie štíhlosti v logistike sú: - optimalizácia logistickej siete KANBAN techniky, - spolupráca s dodávateľmi a odberateľmi strategické partnerstvá, - manažment dodávateľských reťazcov Just-in-Time techniky, - kvalita a štandardizácia logistických procesov, - TPM- totálne produktívna údržba v logistike - informačný a komunikačný systém internetové technológie, - Kaizen- zlepšovanie logistických procesov, - manažment toku hodnôt hodnotová analýza. Kľúčové oblasti štíhleho dodávateľského reťazca podniku sú podľa [3] manažment objednávok, manažment vonkajších zdrojov outsourcing a manažment zásobovania a charakterizuje ich: 1. Tok výrobkov: aká je pridaná hodnota pohybu tovaru a služieb od prevzatia základného materiálu od dodávateľa po prevzatie výrobku zákazníkom. 2. Požiadavky a objednávky zákazníkov: aká je aktuálna potreba, také jednotky dodávateľ vyrába. 3. Tok informácií: aký je tok relevantných dát, ktoré podporujú tok výrobkov a služieb. 4. Prepojenie zákazník/dodávateľ: prepojenie so zákazníkmi a dodávateľmi ovplyvňuje rýchly pohyb tovarov a služieb. Excelentnosť v riadení štíhleho dodávateľského reťazca sa dosiahne integráciou štyroch relatívne samostatne manažovaných zložiek podniku (obr. 3) s dôrazom na budovanie strategických partnerstiev a spolupráce s dodávateľmi a distribútormi, neustále zlepšovanie výrobných a prevádzkových procesov, zabezpečenie pružného systému zásobovania od dodávateľov, sieťovú organizáciu ľudských zdrojov a maximálne využitie nástrojov informačných a komunikačných technológií. Obr. 3 Model integrácie riadenia dodávateľského reťazca Nasledovné doporučenia pre koncipovanie štíhlosti dodávateľského reťazca stanovuje metodika vypracovaná spoločnosťou Lean Strategies Group z Austinu, Texas [4]: Štíhly dodávateľský reťazec strategická spolupráca s dodávateľmi pri vývoji nových výrobkov, pri výrobe komponentov a montážnych uzlov a pri dodávkach bez omeškania; Odporučenie: Redukujte dodávateľskú základňu. Efekty: - redukuje sa počet dodávateľov finálneho producenta na minimum, pretože malý počet a zaručená spoľahlivosť dodávateľov vedie k odstráneniu omylov 132

134 - finálny producent sa stáva dôležitým zákazníkom pre dodávateľov, čo mu umožňuje ovplyvňovať cenu, kvalitu, plán zásobovania a požadované množstvo Odporučenie: Rozvíjajte strategické dlhodobé partnerstvá s dodávateľmi Efekty: - budujú sa partnerstvá s dodávateľmi, osobitne pre kľúčové produkty podniku, ktoré zaznamenávajú nárast, resp. predstavujú úspech do budúcnosti - možnosť otvorene diskutovať o problémoch výroby komponentu dodávateľa, ktorý sa stane súčasťou vášho finálneho výrobku a hľadať lepšie riešenia pre obe strany Odporučenie: Certifikujte svojich dodávateľov Efekty: - dodávatelia sú nútení neustále sa zlepšovať, certifikácia je výzvou pre dodávateľov Odporučenie: Buďte v spojení s dodávateľmi cez internetové technológie Efekty: - internetové technológie zjednodušujú vybavovanie a sledovanie vzájomných obchodných vzťahov s dodávateľmi (redukcia informačného chaosu) - zdieľanie informácií - priamy prístup k informáciám pre všetkých pracovníkov, ktoré boli predtým filtrované cez jednotlivé oddelenia - vymieňajú sa nie len obchodné údaje, ale aj napr. dáta o kvalite, plány rozvrhovania, inžinierske zmeny, prototypy a výsledky skúšobnej výroby, splnomocnenia, stav objednávok a pod. Záver Podniky sa usilujú o elimináciou plytvania a skrátenie času reakcie na zákaznícke požiadavky aj pomocou zoštíhľovania svojho dodávateľského a distribučného reťazca. Uplatnenie nových logistických technológií umožňuje integrovať manipulačný tok napr. prostredníctvom bunkového usporiadania výrobných štruktúr, paletizácie, aplikácie manipulátorov a priemyselných robotov, aplikácie senzorov v celom logistickom reťazci. Štíhlosť logistiky a dodávateľského reťazca sa prejavuje tým, že pružne reaguje na požiadavky a dopyt zákazníkov a dodáva im presne to, čo potrebujú, v čase kedy to potrebujú, v potrebnej kvalite, bez chýb, v potrebnom množstve a za najnižšie náklady. Použitá literatúra [1] WOMACK, J. P. JONES, D. T.: Lean Thinking. Banish Waste and Create Wealth in Your Corporation. 2nd Edition, Free Press New York, 2003, ISBN [2] HINES, P. SILVI, R. BARTOLINI, M.: Lean Profit Potential. Lean Enterprise Research Centre. Cardiff Business School, Cardiff, UK 2002, ISBN [3] : Value Innovation Partners, Ltd. [4] : Lean Strategies Group. [5] KOVÁČOVÁ, Ľ.: Aplikácia metód Lean Production a Lean Management pri reinžinieringu. Transfer inovácií č. 4/2002, SjF TU Košice, 2002, ISBN Príspevok bol vypracovaný v rámci riešenia grantovej úlohy VEGA 1/21/99/05 Zvyšovanie inovačnej úrovne dodávateľských podnikov v automobilovom priemysle. Adresa autora Ing. Andrea Lešková, PhD., [email protected] Strojnícka fakulta Inovačné centrum automobilovej výroby Technická univerzita v Košiciach Mäsiarska Košice Slovenská republika 133

135 Business Outlook for Frame Houses in Poland Wojciech Lis Katarzyna Mydlarz Abstract The light timber frame technology has supporters in many countries of the world including the United States, Canada and several others in Europe. Its two major advantages, as perceived by homeowners, are energy-conservation and environment-friendly properties. Owing to these characteristics, it is accepted favourably even in those countries where traditional technologies have prevailed until recently. In Poland, the interest in the timber frame technology has been on the increase recently. Ever stronger promotion of the technology, growing ecological awareness of the public and a better understanding of economic principles make for its unfailing popularity. Growing waiting time for new apartments and their higher prices provide timber frame houses with a unique opportunity for sales growth. Key words: timber frame houses, costs of building, promotion strategy, business outlook. Market for timber frame houses in Poland Timber frame houses have several significant advantages. One of them is a short construction time, which, due to particularly difficult housing situation in Poland, is of great significance for the development of the technology. As reported by building contractors, the construction of a timber frame house, from the moment of design approval to project completion, takes about three months. For traditional construction technologies, because of necessary technological interruptions, the time is several times longer. Another reason giving advantage to light timber frame houses over other construction technologies is the constantly growing prices of new apartments and growing waiting-time for new dwelling units. This is a consequence of the high demand for apartments that the current supply cannot satisfy. One of the sources of this unusual boom is a greater availability of housing loans, the costs of which fall continually, as well as a shortage of lands for development making apartment prices soar. [Lis, Mydlarz 2006] Moreover, the boom is fuelled by investments in dwelling units by a certain social group and foreigners for quick gain or for the purpose of long-term capital hoarding. This form of investing surplus money is becoming a manner of providing for the future by people who earn well today and would like to keep their standard of living once they retire. [Dom 2006] Until recently, such investments or practices were made even more profitable by a tax relief for building apartments for rent. It follows from the statistics compiled by the Main Statistical Office that the prices of dwelling units have been growing continuously in Poland in the last decade. A similar tendency has been revealed in a report on housing by the RedNet Property Consulting for selected large urban areas in Poland. [Report 2006] The report claims that the prices of new dwelling units have risen by as many as over ten percent in selected Polish cities in the last few months of What s more, they are almost twice as high as the national average. 134

136 Average price of 1 sq.m of dwelling space in * Figure 1. Average price of 1 sq. m of dwelling space in (Figures for 2006 concern the first half-year). Self description based on GUS data & Head of Housing OFFICE. (The index given in the table is used also for the purposes described in the act on the state help to repay some credits and on guarantee bonuses and rearmament of guarantee bonuses paid by banks) Average price of 1 sq. m of dwelling space in 1st. and 2nd.quartal of st. quartal country Warszaw a 2nd. quartal Figure 2. Average price of 1 sq. m of dwelling space in I and II qartal 2006 (Figures for 2006 concern the first half-year). Self description based on GUS data and The intensive growth tendency may considerably help the timber frame technology which may compete now in terms of price with traditional construction technologies. Also, one may not ignore the situation on the labour market. As more and more workers skilled in building trades leave our country, a shortage of skilled labour is being felt at home. Consequently, the costs of building services keep growing. However, given a shorter construction time, the costs of building services may have a considerable impact on cutting down the direct costs of a construction project. Promotion strategy of timber frame houses in Poland Huge opportunities and chances for growth are created for the timber frame technology by intensive promotion including the publication of research results. Of considerable significance is the engagement and support offered by government agencies. This kind of promotion has been used in the United Kingdom where ecological standards imposed by government regulations on houses have clearly contributed to a greater popularity of timber frame houses. In Canada, in turn, a research project has been conducted concerning living conditions in houses built using different construction technologies. It has shown that inhabitants of timber houses have better health indices than the inhabitants of other types of dwellings. [Proceeding 2006] 135

137 A significant role in popularising timber frame houses is played by an appropriate education and training system which is only being developed in Poland and with much effort. A narrow choice of designs, low competitiveness of building contractors, absence of a distribution network providing comprehensive supplies for contractors specializing in timber frame houses are only some obstacles making the development of this technology in Poland even harder. Until recently, there have been only few institutions in Poland engaged in the timber frame technology. These were the Centre for Timber Frame Technology made up of contractors building frame houses and the Murator Publishers. Consequently, potential investors often viewed the promotion of the new technology as an attempt to market products by the companies that were after their own interest and not that of the public. Now the situation is gradually improving. Apart from the two institutions, an association named Timber House was formed which, besides popularising timber-based technologies, helps customers choose building contractors and issues expert opinions on construction faults, which makes it easier for customers to enforce their rights in court. Another body is the Timber Now Foundation whose chief goal is promoting timber-based building technologies. The international GATE project, led by Forestry Commission Wales, is also being implemented. Partners in the project include Germany, Slovenia, Estonia and Poland and its main objective is to increase the use of timber for construction. [Proceeding 2006] Advantages of popularising timber frame houses Ever greater efforts each year at popularising timber frame houses are aimed at solving quickly housing problems troubling Poland by increasing the share of this technology in the market. It follows from Table 1 that the buying power of the zloty regarding apartment prices has dropped considerably in the last five years. With such a rapid growth of real prices of apartments, it is necessary to search for ways out of the current housing predicament. A possibility and necessity to implement new, more competitive solutions, using, for instance, the light timber frame technology, are a chance for developing a promising market for timber. At the same time, there emerges the problem of availability of round timber on the Polish market. Table 1 Relationship between apartment prices and buying power of the zloty Towns How many meters of an apartment can one buy? for for for Warszawa Kraków Wrocław Trójmiasto Poznań Self description based on Ekonomia i Rynek In Poland, as shown in diagram 3, logging has been growing, however slowly, in the last several years. The growing use of basic kinds of timber, as well as a rising number of timber-derived assortments, in particular chipboards, oriented strand boards (OSB) or gluedwood elements, i.e. products commonly used in the construction of timber frame houses, make one believe that the public at large is growing more and more confident with timberbased building technologies. 136

138 Logging in Poland in Figure 3 Logging in Poland in Self description based on GUS data. An analysis of offers by companies using the timber frame technology and others relying on the so-called traditional technology reveals that the prices of frame houses in the second half of 2006 are about percent lower. The price depends greatly on design type and the size of a house, with the major factor being the cost of timber. It usually makes up about 8 percent of the overall construction costs. It is worth stressing that the most costly materials, according to contractors, are structural lumber and timber-derived materials, in particular OSBs. Factors affecting the business outlook for timber frame houses The choice of technology to be used in building a house is usually decided by economic factors, which are most strongly felt by potential customers and most strongly appeal to them. When making a decision to buy a house, one should take into account all parameters and not only those related to its price. An important factor, no doubt, is the maintenance costs of a house. Frame houses are counted among low-energy consuming structures thus having a higher energy standard, whereas houses commonly built in Poland now are rather of a low energy standard. [ Hence, differences in energy consumption, with rapid and significant increases in energy prices, may compensate for the money expended on building a house in relatively short time. When building a house, the cost of its impact on the environment is ignored as a rule as well. It is also the public that foots the bill which more and more people treat seriously. The problem is not only lower consumption of energy to heat a house, but also lower consumption of energy necessary to build a house. It follows from Table 2 that the amount of energy necessary to erect one square meter of a wall in a timber house is three times smaller than in a traditional building. This has impact not only on the lowering of costs to produce materials but also on ecological considerations. Table 2 Comparison of house parameters using different technologies Timber house Traditional building 1 sq. m of wall Energy [MJ] Weight [kg] Proceeding

139 The weight of a wall is lower as well making the transportation costs of building materials less expensive influencing thus the price of a house. Moreover, in the case of timber houses the costs of recycling the materials left behind once houses are not longer used are considerably lower. [Lis, Schroeder 1999]. Conclusion The present housing problems in Poland make sure that many building contractors will stay in business for years to come. However, they need to adjust to the expectations of their customers by making their offer more affordable. To achieve this, it is necessary to introduce new technologies meeting European standards. More and more often, potential homebuyers, besides economic factors, take into consideration other aspects than the cost taking care not only of their own interest but also general welfare. Hence, timber houses, using a renewable natural raw material, become more and more attractive to potential investors. Therefore, when the use of houses is analysed using the sozological principle from cradle to grave, which is fast gaining ground, it appears that the timber frame technology, the most environmentfriendly one, has no equal. Bibliography 1. Proceeding of International Scholarly Conference Time for Timber in Europe- Gdańsk Lis W., Mydlarz K.: Szanse i utrudnienia w rozwoju drewnianego budownictwa szkieletowego w Polsce. Intercathedra, No 22, s Poznań Lis W., Schroeder G.: Ekologiczne i ekonomiczne aspekty podejmowania inwestycji materialnych w przemyśle drzewnym. Intercathedra, No 15, s Poznań Dom, a supplement to the Gazeta Wyborcza daily Monitor Polski: year 1995 No 40 item 477, Nr 52 item 570, No 64 item 701; year 1996 No 15 item 204, No 65 item 601, No65 item 602, No 76 item 697; year 1997 No16 item 157, No 36 item 350, No 77 item 734, No 86 item 877; year 1998 No21 item 322, No 21 item 323, No 44 item 620, No 44 item Report on Housing an analysis of demand and supply. RedNet Property Consulting, Ekonomia i rynek Authors address Dr hab. inŝ. Wojciech Lis, prof. nadzw., [email protected] mgr inŝ. Katarzyna Mydlarz, [email protected] Katedra Ekonomiki i Organizacji Drzewnictwa Akademia Rolnicza ul. Wojska Polskiego 38/ Poznań Poland 138

140 Inovačný model zvyšovania konkurencieschopnosti drevospracujúceho priemyslu v SR mapa klastra DSP Erika Loučanová Abstract One of the aims of the economic policy of the EU countries is the perpetual growing of the competitive products and, that is, in the purview of the global markets. Eventual tool in order to raise companies` competitiveness on the global market is to entail forces of the integration companies in clusters. They are setting emphasis on raising productivity, innovation and increasing competitiveness. Kľúčové slová: klaster, drevospracujúci priemysel, mapa klastra. Úvod Pod pojmom konkurencieschopnosť už dnes nemožno vidieť iba súťaž, boj, alebo pasívnu minimalizáciu nákladov. Konkurencieschopnosť spočíva v inováciách, hľadaní strategických odlišností, vo vytváraní väzieb s odberateľmi, dodávateľmi a inými inštitúciami, nielen kvôli činnosti, ale aj rýchlosti zlepšovania a inovácií. Nástrojom na dosiahnutie takto chápanej konkurencieschopnosti môže byť aj spájanie podnikov do funkčného celku ako je klaster. Preto ako Inovačný model zvyšovania konkurencieschopnosti podnikov drevospracujúceho priemyslu je vhodné vytvoriť mapu potencionálneho klastra drevospracujúceho priemyslu. 1 Metodika tvorby mapy Z databázy získanej prieskumom vzťahov drevospracujúceho priemyslu s ostatnými odvetviami bola vytvorená mapa klastra na základe metódy tvorby vedomostných máp. Mapovanie klastra pozostávalo zo štyroch základných krokov (obrázok 1). Identifikácia kľúčových procesov Identifikácia vedomostí Interview vedomostí Tvorba vedomostnej mapy Zdroj: Lodl P., Methodology of knowledge mapping in industrial clusters, 2004 Obrázok 1 Metodológia mapovania klastra 139

141 Prvý je identifikácia kľúčových procesov spoločností, resp. priemyslu. Pre túto identifikáciu sa používajú interné zdroje (organizačné manuály alebo dokumentácia kvality systémov riadenia). V tomto kroku je nevyhnutné vytvoriť si obraz o uznávanom, alebo zavedenom systéme procesov odvetvia. Druhý krok je identifikácia vedomostí. Tu sa robí interview s osobami z jednotlivých procesov za predpokladu, že sú odborníkmi (expertmi) v danej oblasti (Jeřábková, 2004). Tretia časť tejto metodiky pozostáva z interview vedomostí, ktoré tvoria otázky týkajúce sa jednotlivých procesov a identifikácie vedomostí. Hlavný účel tohto interview je získať rozhľad o zásadných vedomostiach expertov z oblasti procesov, ich zastúpenia - silné, slabé, stredné; a ich väzby kritická, kľúčová. Po zozbieraní týchto dát možno prejsť k štvrtému kroku, a to k návrhu vedomostnej mapy potencionálneho klastra drevospracujúceho priemyslu. 2 Tvorba mapy klastra drevospracujúceho priemyslu 2.1 Identifikácia kľúčových procesov Fáza Identifikácia kľúčových procesov bola zameraná na štúdium dostupnej literatúry týkajúcej sa procesov v drevospracujúcom priemysle. V tomto kroku je nevyhnutné si vytvoriť obraz o uznávanom alebo zavedenom systéme procesov odvetvia. Na základe známych väzieb podnikov drevospracujúceho priemyslu s inými subjektmi môžno nájsť na strane vstupov - surové drevo ako základnú surovinu pre drevospracujúci priemysel, spojovacie materiály, kovania, rôzne chemické prípravky, plasty (napr. plastové lišty, montážne plasty) a v neposlednom rade sklo ako výplň okien, dverí atď. Na druhej strane tu vystupujú polotovary, tovary ale aj služby, ktoré na trhu smerujú najmä na export, obchodným firmám a spotrebiteľom. Výstupy z podnikov drevospracujúceho priemyslu však využíva aj stavebný priemysel, tlačiarne, dopravný priemysel, resp. výrobcovia dopravných prostriedkov a v neposlednom rade aj železnice (drevené podvaly pod koľajnice). Vstupy a výstupy z podnikov drevospracujúceho priemyslu tvoria vertikálnu úroveň potencionálneho klastra drevospracujúceho priemyslu. Na horizontálnej úrovni je možné podniky drevospracujúceho priemyslu rozdeliť na podniky prvotného a druhotného spracovania dreva. Medzi prvotné spracovanie dreva patria podniky na výrobu piliarskych komodít (doskové rezivo dosky, fošne, krajnicové dosky, krajnice; hranené rezivo hranoly, hranolčeky, laty, lišty; polohranené rezivo drevené podklady, trámy; prírezy), veľkoplošných materiálov (preglejované materiály dýhy, preglejované dosky; aglomerované materiály drevotrieskové dosky, drevovláknité dosky; veľkoplošné materiály a bloky na báze dreva), chemického spracovania dreva (buničina, papier, kartón, lepenka) a energetické spracovanie dreva (palivové drevo, brikety, štiepka, pelety). Druhotné spracovanie dreva tvoria podniky nábytkárske, so stavebno-stolárskymi komoditami (okná, dreve, schody, podlahy), podniky na výrobu drevostavieb a ostatné (výrobcovia hudobných nástrojov, hračiek, darčekových predmetov, drevených obalov, športových potrieb a iných špeciálnych výrobkov). Podniky patriace do kategórie druhotného spracovania dreva majú konečné, finálne vyhotovenie na rozdiel od podnikov prvotného spracovania dreva, ktorých tovary resp. polotovary idú na ďalšie spracovanie (Zaušková, 2002). Spracovanie drevnej hmoty však nie je možné oddeľovať striktnou hranicou, pretože aj podniky sa rozpínajú horizontálne či vertikálne. 140

142 2.2 Identifikácia a interview vedomostí Hlavným účelom identifikácie a interview vedomostí je získať rozhľad o sledovanom objekte v našom prípade o drevospracujúcom priemysle. Interview s expertmi potvrdilo prvý krok, resp. prvú fázu identifikáciu kľúčových procesov a poukázalo aj na previazanosť s blízkymi inštitúciami z DSP ako je napr. Zväz spracovateľov dreva. Získané údaje z krokov 2 a 3, t. j. identifikácie a interview vedomostí sú uvedené v tabuľke 1. Tabuľka 1 Súhrn údajov pre tvorbu mapy potencionálneho klastra drevospracujúceho priemyslu v SR Procesy Väzba Zastúpenie VSTUPY Surové drevo Kritická Silná Spojovacie materiály a kovania Kľúčová Stredná Chemické výrobky Kľúčová Stredná Plasty Kľúčová Stredná Sklo Kľúčová Slabá DREVOSPRACUJÚCI PRIEMYSEL Podniky piliarskeho spracovania dreva Kritická Silná Podniky pre výrobu veľkoplošných materiálov Kľúčová Stredná Podniky chemického spracovania dreva Kľúčová Stredná Podniky pre energetické spracovanie dreva Kľúčová Slabá Nábytkárske podniky Kritická Silná Stavebno-stolárske podniky Kritická Silná Podniky na výrobu drevostavieb Kľúčová Stredná Ostatní spracovatelia dreva Kľúčová Silné VÝSTUPY Stavebný priemysel Kľúčová Stredná Dopravný priemysel Kľúčová Slabá Tlačiarenský priemysel Kľúčová Stredná Železnice Kľúčová Slabá Obchodné spoločnosti Kritická Silná Export Kritická Silná Spotrebitelia Kľúčová Slabá 2.3 Tvorba mapy klastra drevospracujúceho priemyslu Na základe zozbieraných údajov je možné navrhnúť vedomostnú mapu klastra. Ak však klaster má plniť všetky svoje funkcie musí spolupracovať aj s inými inštitúciami (obrázok 2). 141

143 Sklo Podniky piliarskeho spracovania dreva Nábytkárske podniky Stavebný priemysel Dopravný priemysel Surové drevo Spojovacie materiály a kovania Podniky pre výroba veľkoplošných materiálov Stavebno-stolárske podniky Tlačiarenský priemysel Železnice Chemické výrobky Podniky chemického spracovania dreva Podniky na výrobu drevostavieb Obchodné spoločnosti Export Podniky pre energetické spracovanie dreva Ostatní spracovatelia dreva Spotrebitelia Plasty Inžinierske služby Zväz spracovateľov dreva Ekologické služby Služby podporujúce podnikanie Softwarové služby Legislatíva Doprava a inžinierske siete Vzdelávanie Zastúpenie Silné Stredné Slabé Väzba Kritická Kľúčový faktor Obrázok 2 Mapa potencionálneho klastra drevospracujúceho priemyslu 142

144 Záver Trvalý rast konkurencieschopnosti slovenského priemyslu je nutným a dôležitým predpokladom pre úspešné uplatnenie podnikov v podmienkach globálneho trhu. Jedným z možných nástrojov zvyšovania konkurencieschopnosti firiem DSP na Slovensku je spojiť sily integráciou podnikov v klastri drevospracujúceho priemyslu s konkrétnou mapou. Takáto mapa klastra má za úlohu identifikovať a demonštrovať: - významné obchodné či dodavateľsko-odberateľské väzby medzi rôznymi odvetviami v klastri, - medzery v klastri, ktoré by mohli (mali) byť zaplnené zahraničnými či domácimi investíciami, príležitosti pre posilnenie dodávateľských väzieb a pridanej hodnoty na základe vyššej spolupráce, - slabé a silné miesta z hľadiska podmienok faktorov, vstupov či výstupov klastra na základe štatistických analýz, benchmarkingu a primárneho výskumu, - hlavné hnacie sily klastra z pohľadu zvyšovania konkurencieschopnosti a inovácií. Literatúra 1. HORŇÁKOVÁ, R., KAJAN, T. Model Procedure of Benchmarking that can be Implemented in Wood Processing Companies in Slovak Republic. In The Growth and Developement in Forestry and Wood Industry : Scientific Book. Zagreb : University of Zagreb, Croatia, p ISBN JEŘÁBKOVÁ, S. Návrh systému generačního předávání know-how v ŠJS, Katedra průmyslového inženýrství a managementu, ZČU. Diplomová práca, LODL, P. Methodology of knowledge mapping in industrial clusters LOUČANOVÁ, E. Inovačný model zvyšovania konkurenceschopnosti drevospracujúceho priemyslu malých a stredných podnikov: Písomná práca k dizertačnej skúške, PITRA, Z. Inovační strategie. Praha : Grada Publishing, s. ISBN ZAUŠKOVÁ, A.: Inovačné stratégie a ich implementácia vo firme: Vedecké štúdie 3/2003/A, Zvolen, ZAUŠKOVÁ, A. Drevárske komodity : 1. časť Komodity prvostupňového spracovania dreva. Zvolen : Bratia Sabovci s. ISBN X, EAN Adresa autorky Ing. Erika Loučanová Katedra marketingu, obchodu a svetového lesníctva Drevárska fakulta Technická univerzita vo Zvolene T. G. Masaryka Zvolen Slovenská republika [email protected] 143

145 Marketingová stratégia zahraničného investora pri vstupe na nové trhy Zuzana Marcineková Abstract Article deals with actual problems of foreign direct investor s marketing strategy creation by his penetration into new markets. It analyses the most relevant factors that influence application of an appropriate type of competition strategy. We can identify four main factors that have a significant impact at investor s decision making minimalization of production and business costs, production and consumption potential of host country, technology supporting background with all necessary infrastructures and stability of economic and political system. There could be three types of competition strategy distinguished strategy of lowest costs, strategy of differentiation a strategy of niche. Kľúčové slová: marketingová stratégia, zahraničný investor, nové trhy. Marketingové východiská vstupu investora na nový trh Motivácia vstupu investora na nové trhy môže byť ovplyvnená viacerými faktormi a ich vzájomnou kombináciu. Zväčša ide o využitie konkurenčnej výhody v podmienkach nového trhového prostredia, napr. ako dôsledok potreby predĺžiť životný cyklus výrobkov, ktorá poskytuje priestor na expanziu a zvýšenie ziskov. Ďalším stimulom je posilnenie trhových pozícií v medzinárodnom meradle, prípadne získanie exportných základní. V neposlednom rade môže ísť o snahu zúročiť vlastné know-how uvedením nových technológií, ktoré na danom trhu dosiaľ neboli dostupné. Otázkou je, čo vedie podnik k rozhodnutiu priamo investovať a vyrábať v zahraničí? Z formálneho hľadiska predstavuje založenie zahraničnej výrobnej (alebo len odbytovej) dcérskej spoločnosti vývoz kapitálu v podobe priamych zahraničných investícií. Dochádza k nemu v situácii, keď spoločnosť prekročila možnosti nasýtenia domáceho trhu a z hľadiska úspory nákladov je výhodnejšie redukovať obchodné prekážky založením individuálnej výrobnej prevádzky vo vybranej krajine. Dokážeme vyšpecifikovať štyri hlavné skupiny faktorov, ktoré podmieňujú rozhodovanie investora minimalizácia nákladov výrobno-obchodných činností (okrem iného napr. náklady a kvalita pracovnej sily), výrobný a spotrebný potenciál krajiny, technologicky podporné prostredie s nevyhnutnou infraštruktúrou, politicko-ekonomická stabilita (Sršňová, 2000). Pred rozhodnutím o založení výrobnej prevádzky v zahraničí musí investor dôkladne poznať prostredie, v ktorom bude pôsobiť. Okrem podrobnej analýzy ekonomickej situácie danej krajiny, jej odvetvovej štruktúry, daňového systému, legislatívy v oblasti obchodného práva a pod. musí zamerať svoju pozornosť aj na politicko-právne a kultúrne pozadie a tomu prispôsobiť finančnú, výrobnú, obchodnú a v neposlednom rade aj marketingovú stratégiu. Ako už bolo naznačené, marketingová stratégia začína zhromažďovaním informácií o podmienkach a vonkajších vplyvoch podnikania, teda analýzou prostredia (už v tejto fáze je nutné uvažovať o primeraných marketingových cieľoch). Jej neoddeliteľnou súčasťou je identifikácia konkurenčného prostredia, t.j. síl, ktoré budú zásadným spôsobom ovplyvňovať aktivity podniku. K tomu možno využiť napr. tzv. Porterov päťfaktorový model. Obsahom analýzy je stanovenie obchodnej sily dodávateľov, obchodnej sily zákazníkov, konkurencie v rámci odvetvia, hrozby zo strany nových podnikov na trhu a hrozby substitučných produktov na úrovni miestneho, ale aj širšieho regionálneho či nadnárodného trhu. Týchto päť faktorov potom určuje cenu, ktorú môže podnik za svoje produkty požadovať, rovnako však ovplyvňujú výšku investícií nevyhnutných na obmedzenie aktivít konkurencie (Světlík, 144

146 2003). Nasleduje SWOT analýza, ktorá systematicky odhaľuje silné a slabé stránky vnútorných zdrojov podniku a upozorňuje na potenciálne príležitosti a hrozby vyplývajúce z podmienok vonkajšieho prostredia. V tejto súvislosti by sa mal podnik z pohľadu marketingu hlbšie zaoberať vymedzením objektívnych charakteristík produktu, ktorý bude ponúkať, pričom je nevyhnutné zohľadniť, do akej miery napĺňa očakávania spotrebiteľov. Na základe výsledkov analýzy dokáže podnik upresniť ciele svojej činnosti. V oblasti medzinárodného marketingu to znamená vytvoriť súbor kombinácií možného smerovania podniku vzhľadom na ponúkané výrobky a záujmové trhy (segmentácia). Dajú sa vymedziť aj stanovením základných výkonnostných kritérií podniku vzhľadom na tržby a ich vývoj, trhový podiel, spokojnosť zákazníkov a pod. (Horáková, 2002). Samotná expanzia na zahraničný trh tiež vyžaduje použitie vhodnej formy konkurenčnej stratégie, teda postupu na dosiahnutie stanovených cieľov. Konkurenčná stratégia prioritne závisí od charakteru zvoleného cieľa. Podľa Portera môže ísť o tri typy konkurenčných stratégií stratégiu najnižších nákladov, stratégiu diferenciácie a stratégiu niche (trhového výklenku). Výber konkrétneho typu stratégie závisí od dynamiky cieľového trhu, charakteru zdroja konkurenčnej výhody a uvažovanom časovom horizonte pôsobenia na príslušnom zahraničnom trhu (Světlík, 2003). Okrem toho existujú aj ďalšie druhy marketingových stratégií rastové, segmentačné a i. Podnik sa zvyčajne snaží o ich optimálnu kombináciu. Uvedený proces vyúsťuje do stanovenia marketingového plánu a špecifikácie konkrétnych krokov smerom k jeho naplneniu. Celý proces marketingového plánovania znázorňuje obrázok 1. Prípravná fáza Situačná analýza SWOT analýza Segmentácia trhu I I Stratégie, taktiky Marketingový plán Hodnotenie Obrázok 1 Marketingové plánovanie Zdroj: Sutton, In: Hutt Speh, 2001, s. 249 Prípravná fáza teda zahŕňa determináciu základných charakteristík ponúkaného produktu a identifikáciu trhov, špecifikáciu očakávaní podniku v oblasti manažmentu a stanovenie cieľov. Situačná analýza sa zameriava na podrobnú identifikáciu potrieb trhu, analýzu konkurencie, určenie segmentov trhu, ich veľkosť a podiel na trhu, identifikáciu vonkajších vplyvov, analýzu distribučných súvislostí a pokrytia trhu, analýzu cenotvorby, hodnotenie nástrojov marketingovej komunikácie, analýzu trhovej pozície. Dopĺňa ju SWOT analýza vymedzením faktorov úspechu, kľúčových problémov a trhových príležitostí. Nasleduje segmentácia trhu s vyčlenením kľúčových zákazníckych skupín, ich zadefinovaním a zacielením vzhľadom k obchodným aktivitám podniku. Je potrebné skúmať aj očakávania zákazníkov a prípadné obmedzenia v jednotlivých segmentoch. Uvedené kroky umožňujú návrh alternatívnych stratégií, výber najvhodnejšej alternatívy, návrh postupnosti krokov (taktiku) plnenia cieľov a návrh rozpočtu financovania, čo vyúsťuje do konkrétnej podoby marketingového plánu s odhadom nákladov a tržieb, resp. ziskov a strát. Nevyhnutnou súčasťou je spätná väzba v podobe priebežného systému hodnotenia a kontroly (Hutt Speh, 2001). 145

147 Špecifiká tvorby marketingovej stratégie vo vybraných odvetviach SR Umiestnenie výrobnej prevádzky a následne vyrobenej produkcie na trhu vyžaduje skúmať faktory súvisiace s trhovými podmienkami danej krajiny. Tie sú pre každú krajinu jedinečné. Slovenská republika je v súčasnosti fungujúcou trhovou ekonomikou s pomerne rozvinutou základnou infraštruktúrou. Podľa údajov z roku 2003 je jej sektorová štruktúra nasledovná 3,7 % tvorí primárny sektor, 29,7 % sekundárny sektor (z toho 24,8 % priemysel a 4,9 % stavebníctvo) priemyslu a podiel terciárneho sektora je 66,6 % na tvorbe HDP (Sedlák, 2006). Hoci najprogresívnejším sektorom je sektor služieb v nasledujúcom texte sa zameriame na špecifiká tvorby marketingovej stratégie práve v priemyselnej výrobe. Z hľadiska odvetvovej štruktúry priemyslu mala v prvých 2 štvrťrokoch roku 2004 najväčší príspevok k tvorbe HDP v rámci priemyselnej výroby hlavne výroba strojov, elektrických zariadení a dopravných prostriedkov. Obrázok 2 znázorňuje vývoj investícií (celkových investícií, vrátane zahraničných) vo vybraných odvetviach priemyslu., Obrázok 2 Vývoj objemu investícií vo vybraných progresívnych priemyselných odvetviach Zdroj: Charakteristika vývoja strojárskeho priemyslu v roku 2005, MH SR V sledovanom období najrýchlejším tempom rástli investície do výroby dopravných prostriedkov, nasledovalo odvetvie elektrotechnickej výroby a odvetvie výroby celulózy a papiera. Poznanie vývoja objemu investícií v konkrétnych odvetviach priemyslu nám možní identifikovať progresívne odvetvia výroby v slovenskej ekonomike a s tým súvisiace špecifiká v oblasti marketingového plánovania. Rovnako tak môžeme identifikovať odvetvia priemyslu, ktoré sa nachádzajú v útlme (obrázok 3). 146

148 , Obrázok 3 Vývoj objemu investícií vo vybraných priemyselných odvetviach v útlme Zdroj: Charakteristika vývoja strojárskeho priemyslu v roku 2005, MH SR Tvorba marketingovej stratégie začína situačnou analýzou čiastkového trhu. Z hľadiska možnosti uplatnenia vyššie uvedených marketingových stratégií účelovo vyberáme nasledovné priemyselné odvetvia automobilový priemysel (súčasť výroby dopravných prostriedkov), elektrotechnický priemysel a chemický priemysel. Navrhneme aplikovateľné typy marketingových stratégií nových investorov do daných odvetví. Automobilový priemysel je v podmienkach SR najprogresívnejšie sa rozvíjajúcim priemyselným odvetvím s vysokým stupňom špecializácie a koncentrácie. V rámci neho pôsobia tri dominantné spoločnosti (zahraniční investori) Volkswagen, PSA Peugeot- Citroën a Hyundai/KIA, ktoré vstupovali na náš trh s proexportnými ambíciami, teda zameraním na vývoz produkcie do zahraničia mimo SR. Uplatňovali nákladovo-orientovanú marketingovú stratégiu s orientáciou na znižovanie nákladov výroby najmä z pohľadu optimalizácie nákladov na pracovnú silu. Ďalší potenciálny výrobca ochotný investovať v danom odvetví má sťaženú situáciu, keďže trh sa javí ako nasýtený. Jeho východiskom je uplatnenie stratégie diferenciácie, napr. orientácia na určitý trhový segment zákazníkov a špecializácia (výroba luxusných áut s doplnkami na mieru, diferenciácia v oblasti funkčných prvkov a rozšírenej výbavy automobilov a pod.). Dodávatelia komponentov automobilového priemyslu možu využiť výhody stratégie marketingového výklenku a zamerať sa na dodávku takých súčastí, ktoré by za normálnych okolností bolo potrebné dovážať. Situácia v elektrotechnickom priemysle je charakteristická vysokým stupňom diferenciácie rôznych druhov výrob. Medzi významných výrobcov patria napr. kórejská spoločnosť Samsung Electronics, Panasonic AVC Networks Slovakia, s.r.o., a i., ohlásené sú viaceré nové investície. Podnik v tomto odvetví uspeje v konkurencii v prípade, že odlíši svoj produkt od ostatných substitútov a ponúkne zákazníkovi vyššiu pridanú hodnotu za porovnateľnú cenu. Prípadne môže krátkodobo profitovať v prípade, že nájde medzeru na 147

149 trhu, ktorá dosiaľ nebola pokrytá žiadnym typom výroby (tzv. lízanie smotany). Chemický priemysel je odvetvím náročným na suroviny, investor vstupujúci na daný trh môže uplatniť stratégiu najnižších nákladov. Keďže tu pôsobia viaceré veľké firmy (gumárenský priemysel Matador, a.s., Púchov, farmaceutický priemysel Zentiva, a.s., Hlohovec), ale aj menšie laboratóriá, jednou z alternatívnych foriem marketingovej stratégie môže byť hľadanie trhovej medzery (stratégia niche). Záver Marketingová stratégia vstupu investora na zahraničné trhy závisí od viacerých faktorov, najmä od špecifík ekonomickej štruktúry danej krajiny a organizácie daného odvetvia. Jej tvorbe predchádza komplexná analýza prvkov konkurenčného prostredia, očakávaní zákazníkov, vlastných objektívnych charakteristík podniku (jeho potenciálu a zdrojov) a ponúkaného produktu. Investor musí zosúladiť vlastné marketingové ciele s celkovou stratégiou rozvoja podniku a zvažovať ekonomickú efektívnosť konkrétnych rozhodnutí. Použité informačné zdroje [1] Elektrotechnický priemysel na Slovensku, Ekonomický prehľad 2005, [2] HORÁKOVÁ, H Marketingové strategie a jejich role v tržně orientovaných firmách. In: Acta oeconomica, 2002, č. 13, s ISBN [3] HORÁKOVÁ, H Strategický marketing. Praha : GRADA PUBLISHING, ISBN [4] HRONEC, Š. HRONCOVÁ, I The influence of recent business trends to marketing decisions of Slovak companies. In: Zborník z medzinárodnej vedeckej konferencie E- manažment, Tajov, , s ISBN [5] HUTT, M. D. SPEH, T. W Business Marketing Management. Orlando, Florida, USA : HARCOURT Inc., ISBN [6] Charakteristika vývoja strojárskeho priemyslu v roku 2005, [7] NEMCOVÁ, E Analýza vývoja automobilového priemyslu na Slovensku. In: Ekonomický časopis, 2005, č. 10, roč. 53, s ISSN [8] SEDLÁK, M Vývoj sektorovej štruktúry ekonomík vyspelých štátov a Slovenska. In: Verejná správa a regionálny rozvoj, 2006, č. 1. [9] SRŠŇOVÁ, J Medzinárodné podnikanie multinacionálne podniky. Bratislava : Obchodná fakulta Ekonomickej univerzity v Bratislave, EKONÓM, ISBN [10] SVĚTLÍK, J Marketing pro evropský trh. Praha : GRADA PUBLISHING, ISBN [11] Strednodobý výhľad vývoja vnútorného obchodu a služieb v Slovenskej republike, MHSR, Adresa autorky Ing. Zuzana Marcineková, [email protected], tel.: 048/ Katedra verejnej ekonomiky Ekonomická fakulta Univerzity Mateja Bela Tajovského Banská Bystrica Slovenská republika 148

150 Podniková identita verzus identita ako sociálno-psychologický komplex Hana Maťová Abstract The paper deals with problems of misleading and misunderstand of the term corporate identity on the market in Slovak republic. Kľúčové slová: podniková identita, sociálno-psychologický komplex. Pojem identity Identita podniku sa radí medzi identity tzv. sociálno-psychologické, ide teda o pocit príslušnosti k sociálnej skupine, sociologická identita je priradením ku skupinám (národná, gender...) a podnikom (Riegel, Vaněk, 2004). Pod pojmom podniková identita sa na podnikovej úrovni chápe ako strategicky naplánovaná predstava, akou chce podnik pôsobiť navonok, výsledkom tohto pôsobenia je imidž podniku, teda aký obraz je pridelený vonkajším publikom podniku (Riegel, Vaněk, 2004). Identita na tejto úrovni chápania je predovšetkým tvorená jednotným vizuálnym štýlom, architektúrou, informačným systémom a pod., štýlom jednania zamestnancov a teda aj celkovým správaním sa podniku na trhu. Sú to všetko prostriedky, ktoré dokážu stimulovať hlavne zrakový zmysel publika, prípadne ostatné zmysly ako sluch, čuch, a to v tých prípadoch, v ktorých sa na takúto vonkajšiu prezentáciu použijú takéto prostriedky. V tomto chápaní identity absentuje zmysluplná úloha podnikovej filozofie, osobnosti podniku a ostatných nehmatateľných hodnôt podniku. S takýmto chápaním identity sa stretávame bežne v reálnom ekonomickom živote na trhu, a takto ju vnímajú aj mnohé podnikateľské jednotky, a takto si ju aj budujú. Teda absentujú tam mäkké prvky, nehmatateľné, mohli by sme to nazvať duša podniku. Problémom v tejto oblasti je aj to, že ak tam sú tieto mäkké prvky, tak nie sú pretavené do symbolov (teda hmatateľných, prípadne ľahšie vnímateľných impulzov zo strany podniku smerom k externému, prípadne internému publiku podniku), alebo sa symboly vôbec nezhodujú s týmito mäkkými prvkami, z ktorých by mali vychádzať pri budovaní identity podniku. Z týchto dôvodov vznikajú potom na trhu vo vzťahu podnik a jeho publikum, nedorozumenia, zavádzania a následné pridelenie zlého imidžu podniku. Identita je komplex dynamický v čase sa vyvíjajúci a mala by reagovať a hlavne odzrkadľovať zmeny, ktorými podnik prechádza napr. zmena právnej formy, zmena majiteľa podniku, zmena podnikovej kultúry a pod. Ak teda identitu podniku chápeme ako pojem sociálno-psychologický, tak potom identita nie je vytváraná len zmyslovo vnímateľnými symbolmi ale hlavne vzťahmi medzi jej zložkami a okolím podniku (či už interným alebo externým) a následnými prejavmi a vystupovaním podniku na trhu. 149

151 Identita je: - odrazom, rezultátom nás do matérie a duchovna (spätné väzby, pamäťové stopy, výsledky činností, produkty), - projektom (anticipácia a očakávania, nádeje, túžby a želania), - zážitkom očisty identity pomocou interakcií (Riegel, Vaněk, 2004). Príčinu toho, že identita podniku nie je chápaná ako sociálno-psychologický pojem, ale len komunikácia s publikom cez vnímateľné symboly, môžeme hľadať pri jej budovaní. Budovanie alebo lepšie povedané odhaľovanie podnikovej identity je proces, ktorý sa začína odhalením príčin existencie podniku, odhalením odpovedí na otázky kto som?, čo chcem?, prečo existujem? a následným nadväzujúcim postupom odhaľovania nemateriálnych hodnôt až po ich úspešné pretavenie do hmatateľných prípadne vnímateľných symbolov. Mnohé podniky sa na trhu prezentujú ako podniky s vybudovanou identitou a dokazujú to napr. existenciou manuálu podnikového dizajnu, teda tým že dodržiavajú jednotný vizuálny štýl a to v plnej miere. Avšak takto postavená prezentácia stráca presvedčovaciu a dokazovaciu schopnosť v tom momente, ako nastane napr. problém s identifikáciou podniku medzi jeho konkurentmi, teda požadovaný prínos vybudovanej identity a to je rozoznateľnosť podniku na trhu, nie len vďaka jeho vizuálu ale aj na základe jeho vystupovania v akejsi jasne rozoznateľnej jednacej línii. Ide teda o identické, prípadne jasne odlíšiteľné prvky správania sa podniku napr. voči svojim zákazníkom, konkurentom a podobne. Problém je v systéme budovania identity. Identita podniku sa totiž na trhu zúžila len na existenciu jednotného vizuálneho štýlu a jeho dodržiavania. Proces budovania sa teda vôbec nezaoberá odhaľovaním základných hodnôt v podniku a hľadaním odpovedí na otázky, ale len vytvorením vizuálu, ktorý bude na trhu pôsobiť síce jednotne a odlíšiteľne, ale nenesie v sebe odkaz pre svoje publikum o tom aký podnik je, akú ma filozofiu svojej existencie. Ďalšie problémy, ktoré vznikajú pri takto rukolapne vybudovanej identite sú problémy spojené s vnútorným publikom podniku teda zamestnancami. Podmienkou fungujúcej a živej identity podniku je identifikácia sa zamestnancov s podnikom, a to je možné len vtedy ak sú v podniku jasne stanovené hodnoty, jasná podniková kultúra, filozofia a pod. Teda ak má podnik dušu. V neposlednom rade je identifikácia sa zamestnancov s podnikom dôkazom toho, že podnik svoju identitu naozaj má, a teda, že identita je naozaj sociálno-psychologický komplex, a že došlo k identifikácii zamestnancov s podnikom, teda že sa mali s čím identifikovať a nadviazať sociálne väzby. Budovanie identity podniku je proces kontinuálny a v podstate nikdy nekončiaci, pretože dochádza k zmenám, ktoré si vynucujú a spôsobujú aj zmenu identity (zmena majiteľa podniku, zmena právnej formy,...). Ak má podnik skutočne dobre vybudovanú identitu tak aj takéto zmeny pôsobia pre publikum kontinuálne a teda sa v konečnom dôsledku môže zmeniť imidž podniku ale nepoškodí sa jeho reputáciu na trhu, čo je ďalším cieľom fungujúcej identity. Ak je však identita založená len na symboloch, tak takéto zmeny môžu vyvolať presný opak, a dosť veľké škody na reputácii podniku, pretože v konečnom dôsledku podnik nepôsobí ako vyzretá a vyhranená osobnosť ale ako adolescent, ktorý mení svoje správanie a to diametrálne v závislosti od toho, v akej spoločnosti a pred akým publikom vystupuje. Tým si vytvára rôzne obrazy u rôzneho publika a jeho celkové vystupovanie je širšie chápané ako zmätočné, nevyhranené a nedá sa mu veriť. 150

152 Záver Snaha vybudovať si dobrú reputáciu a vzťahy na trhu len pomocou symbolov, ktoré nenesú v sebe hodnoty vyznávané podnikom, je na krátku dobu možné riešenie ale nemôžeme ho považovať za strategické. Tu vyvstáva nová potreba na trhu a to nájsť prostriedok alebo spôsob ako budovať identitu podniku ako sociálno-psychologický komplex, aby ako strategický nástroj naozaj priniesla tie efekty v praxi, o ktorých sa zmieňuje teoretická a akademická pôda v tejto oblasti. Je potrebné ukázať podnikateľom, že zrelá osobnosť podniku sa prejavuje nielen na hmatateľnej úrovni a prináša svoje efekty ale aj na úrovni nehmatateľnej. Literatúra RIEGEL, K. VANĚK, P.: Psychologické problémy vnímání identity jedinců a firem po vstupu ČR do EU : In: Rozvoj české společnosti v Evropské unii IV Psychologie a pedagogika. 1. vyd Praha : Matfyzpress; s ISBN Adresa autora Ing. Hana Maťová Katedra marketingu obchodu a svetového lesníctva Drevárska fakulta Technická univerzita vo Zvolene T. G. Masaryka Zvolen Slovenská republika [email protected] 151

153 The Comparison of Final Products Created on the Basis of Wood Waste From Mechanical Wood Conversion ElŜbieta Mikołajczak Abstract Further processing of bulk wood waste and sawdust from mechanical wood conversion does not constitute any problem. The waste which has not been used for energy purposes in the place where it has been created becomes a valuable material for many recipients, who tend to compete for it ever stronger. The appearance of a new tough competitor on the wood waste market, namely energy sector, led to a significant increase of prices for this type of wood waste. Of crucial importance for the price rise was also an increase in prices of all conventional fuels, as well as ever growing interest, especially in the northern and western part of Europe, in ecological energy coming from fuel obtained from biomass in a form of briquettes and pellet. Accumulating energy in a small, easy to be transported, pure product, frequently cheaper than the majority of conventional fuels, results in the multiple value increase of the final product as per comparison with the wood waste it has been created from. Therefore, it seems reasonable to consider processing wood waste in the place where it has been created, that is in a sawmill. The article contains comparison of goods produced on the basis of wood waste pointing out their main advantages and drawbacks. The analysis aimed at creating a base for further selection of the best final product considering factors conditioning the success of the whole enterprise. Key words: garden bark, bark briquettes, wooden briquettes, pellet. Significant increase in wood waste prices has been noted in the years Within that period the prices of sawdust increased the most that is by 500%. Bark price rose over 3 times and twice rose the price of usable waste as well as fuel waste and chips [Mikołajczak 2006]. Following the increase of prices for raw materials the prices of goods produced from them increased as well Thus sawmills thinking about enhancing their profitability should consider undertaking refining wood waste in the place where it has been created as an alternative for selling wood waste to external recipients. As a result of converting wood waste four main products can be obtained that is: garden bark, or bark briquettes ( in case of sawmills debarking wood) wooden briquettes and pellet. The easiest and the cheapest way of quadruple increase of bark value is opening a technological line for fragmenting, sorting, and packaging bark for garden purposes. Triple growth in the value of bark can be achieved through converting it into briquettes, however investing into their production can be risky due to limited demand on local markets, only occasional export opportunities, as well as possible technological problems. The value of other kinds of wood waste can be enhanced via briquetting them. Still however the most significant increase in the value of wood waste can be reached via granulation [Mikołajczak 2006]. Briquettes production in comparison with pellet production is easier and requires lower capital investment. Wider interest in that type of fuel expressed by coal boiler users, results in the grow of this material significance also in Poland. The sales analysis of wooden briquettes in the recent heating seasons indicates the increase of this fuel s share in the local markets. Although in 2002 the producers sent most of their production for export to Denmark and other Scandinavian countries [Brykiet drzewny 2005], in 2003 this fuel was mainly sold on Polish market. The growing prices of conventional fuels, staying in harmony with environment protection trends, as well as considerably low financial demand of the enterprise encourage numerous investors to begin the production of this type of fuel. One of the major 152

154 obstacles holding the expansion of wooden briquettes production is the limited access to raw material and the possibility of possessing it within the radius of 100km from the plant. This fact should be used as competitive advantage by the sawmills which should start briquette production from their own wood waste. In a longer perspective briquetting of wood waste may become an ideal supplement for pellet production that is fuel with much higher raw material and technological requirements. Post pellet production wood waste can be used further for briquetting. Pellet is in Poland the youngest fuel. In comparison with briquettes the biggest part of its production is being exported mainly to Denmark, Sweden and Germany. Pellet consumption in Poland is relatively small. In 2004 it amounted to tons and in 2005 it grew over 4 times reaching tons [Wach 2006] which constituted a quarter of the overall annual pellet production. Currently the production capacity of 26 Polish pellet plants substantially exceed tons a year [Produkcja 2004]. Pellets due to their advantages, that is among others low moisture content (8-12%) and an insignificant content of mineral substances (ashes less than 1.5%), high bulk density (600kg/m3) is an important competitor for such conventional fuels as oil gas and coal, especially in small and medium size boilers. Pellet distribution is carried out similarly to oil that is from a tanker to the boiler and the burning process due to high stability and homogeneity of the product is fully automated. Also removing ash from the hearth can be done automatically. Pellet can be used both in individual installations as well as whole heating systems. Calorific value of 1 ton of pellet is equal to calorific value of 500 litters of fuel oil of 0.67 ton of coal. Products obtained form wood waste have been characterized in Table1 on the basis of Austrian and German norms, since in Poland no unified regulations concerning the quality of fuel produced from biomass have been implemented so far. The table shows that pellet needs to meet the highest criteria. Table 1 Comparative characteristic of bio-fuels obtained from wood waste Type of bio-fuel Bark briquettes according to the norms İNORM M 3135 Wooden briquettes and pellet according to the norms DIN Pellet according to the norms İNORM M 3135 Diameter [mm] categories: 4-20 HP1 HP2 HP3 HP4 HP5 > Length [mm] categories: 100 HP1 HP2 HP3 HP4 HP5 > <100 <50 Content of water [%] 18,00 12,00 12,00 Content of ash [%] 6,00 1,50 0,50 Content of sulphur [%] 0, 08 0, 08 0,04 Calorific value [MJ/kg] 18,00 17,5-19,50 18,00 Source: İNORM M 3135, DIN In table 2 utilization costs of heat unit obtained from various fuels have been compared. Heat unit utilization cost also referred to as the cost of obtaining usable heat unit becomes [Bal, Piechocki 2006], apart from investment cost ( cost of construction installation) the basis for estimating the total cost of obtained heat unit. The data in the table indicates that 153

155 the cheapest bio-fuel is fireplace wood, demanding however constant supervision of the furnace. More expensive, by 67%, are bark briquettes and wooden briquettes, which due to ecological expectations might be an alternative for slightly cheaper coal and due to economic factors for the significantly more expensive (over 40%) gas. Also the dearest bio-fuel pellet, quite apart from all its numerous merits is economically competitive in comparison with natural gas and the rest of the conventional fuels except for coal. Table 2 Utilization cost of heat unit obtained from various fuels during heating season 2005/2006 Type of bio-fuel The costs of obtaining usable heat unit [zł/gj] Heating system efficiency [%] Fireplace wood 17,68 70 Bark briquettes 29,46 70 Wooden briquettes 29,60 80 Pellet 35,19 86 Cube coal second klass 17,86 70 Coal 28,13 70 Natural gas 41,35 88 Fuel gas 69,88 86 Liquid gas 90,35 88 Electric energy, night tariff 60, Electric energy, 24-hour tariff 106, Source: on the basis of prices from the heating season 2005/2006 For the calculations in table 2 the following formula has been implemented (1): K u p = (1) Q C w η k in which K u costs of obtaining usable heat unit [zł/gj], C p fuel cost per unit [zł/t] or [zł/m³], Q w fuel calorific value [GJ/t] or [GJ/m³], η k efficiency of heating system [%]. The analysis of the formula (1) indicates that increasing boiler efficiency lowers utilization costs. Therefore all comparison of costs should be done while taking into account the real efficiency of heating system. The conclusion which contains the list of the most significant advantages and disadvantages of bio-fuels obtained from wood waste is to be found in table

156 Table 3 The key advantages and disadvantages of bio-fuels obtained from wood waste Type of bio-fuel The key advantages The key disadvantages Bark briquettes - Low price, - Ecological fuel. - High content of ash, - Comparatively low calorific value, - Fuel not popular in Poland, - Small number of producers, - Difficulties in keeping with parameters Wooden briquettes - Low price, - Ecological fuel easy to transport, store and distribute, - Low investment and utilization costs, - Broad range of usage, - High demand. Pellet - Ecological fuel easy for transport, storing and distribution, - Low content of SO2 in fumes, - Low ash content, - High stability and homogeneity of the product, facilitating full automation of burning process, - High energy concentration. Source: private research set by export rules - Problems with loosening structure might occur, - High fault occurrence in heating systems, - The need for manual work in some cases. - High investment (over one million PLN) - High production cost, high energy consumption: kw/h when producing 60 t/ a day, - High price of the product. Conclusions 1. The most modern bio-fuel, guaranteeing high stability and homogeneity is pellet. Due to the highest energy concentration in one unit of bio-fuel, a possibility of full automation of the burning process, as well as its ecological aspects pellet is considered to be a fuel of the future. Ever growing demand on the European pellet market and the possibility of its wider usage as comparable -both energy and economy-wise, replacement for conventional fuels guarantee long years of demand for virtually every amount which is to be produced by Polish entrepreneurs. 2. The only limit for increasing the pellet production might be the shortage of raw material necessary for its production. The sawmills that is wood waste producers constitute the most privileged group which is able to estimate the amount of raw material it will possess. As the first in the chain they are not depended on any suppliers, as they do not purchase the raw material they need. 3. The high price of pellet which can be asked for by its producers on European markets is not only the result of growing demand for the product but also the need for high capital investment and high cost of pellet production. The final decision about launching its production by a sawmill requires detailed analysis embracing estimating the amount of raw material available, total investment cost and the possibility of selling the final product at a set price. Literature 1. Bal R., Piechocki J. 2006: Odnawialne źródła energii i moŝliwości ich praktycznego wykorzystania. Podlaska fundacja rozwoju regionalnego. Białystok Brykiet drzewny Przerób i energetyczne wykorzystanie odpadów przemysłu drzewnego. Opracowanie finansowane w ramach projektu UNDP GEF Zintegrowane 155

157 podejście do wykorzystania odpadów drzewnych do produkcji energii cieplnej w Polsce. Faktor 3Designer Mikołajczak E : Analysis of wood waste prices in years No 22, Bulletin of Plant - Economic Departments of the European Wood Technology University Studies. Poznań s , tab.1, rys.4, poz. bibl Mikołajczak E. 2006: Factors determining wood waste prices. No 22, Bulletin of Plant - Economic Departments of the European Wood Technology University Studies. Poznań s , tab.1, rys.10, poz. bibl Produkcja pelet w Bioenergy international Polska 2/ Wach E. 2006: Polski i europejski rynek pelet. Czysta energia DIN Prüfung fester Brennstoffe - Presslinge aus naturbelassenem Holz - Anforderungen und Prüfung, İNORM M : Presslinge aus naturbelassenem Holz oder naturbelassener Rinde. Pellets und Briketts. Anforderungen und Prőfbestimmungen. Poróvnanie produktów otrzymywanych na bazie odpadów drzewnych z mechanicznego przerobu drewna Streszczenie Zagospodarowanie odpadów kawałkowych i trocin pochodzących z mechanicznego przerobu drewna nie stanowi Ŝadnego problemu. Niewykorzystane w miejscu powstawania na cele energetyczne odpady stanowią cenny surowiec dla wielu odbiorców coraz silniej o nie konkurujących. Pojawienie się na rynku odpadów drzewnych nowego, silnego konkurenta przemysłu energetycznego doprowadziło do znacznego wzrostu cen tego rodzaju odpadów. Istotny wpływ na wzrost cen odpadów drzewnych miał równieŝ wzrost cen konwencjonalnych źródeł energii oraz rosnące, szczególnie na północy i zachodzie Europy zainteresowanie ekologiczną energią, zawartą w paliwie, otrzymywanym z biomasy w formie brykietów i granulatu drzewnego. Skumulowanie energii w niewielkim, łatwym w transporcie, czystym produkcie, często tańszym od większości konwencjonalnych paliw, powoduje, Ŝe wielokrotnie przewyŝsza on wartością odpady z których powstaje. Uzasadnione wydaje się więc podjęcie przerobu odpadów w miejscu ich powstawania, tzn. w zakładzie pierwiastkowego przerobu drewna. W opracowaniu dokonano porównania produktów powstających na bazie odpadów drzewnych, ze wskazaniem na najwaŝniejsze ich zalety i wady. Celem analizy było stworzenie podstawy ułatwiającej wybór produktu docelowego z uwzględnieniem czynników wpływających na powodzenie przedsięwzięcia. Słowa kluczowe: kora ogrodowa, brykiety z kory, brykiety drzewne, granulat drzewny. Address of Author dr inŝ. ElŜbieta Mikołajczak Department of Economic and Wood Industry Management Agricultural University of Poznań ul. Wojska Polskiego 38/ Poznań Poland [email protected], tel.: , fax.:

158 Sales Trends of Wood Products in Croatia Darko Motik Stjepan Posavec Abstract This paper will present export and import data structure for Republic of Croatia, in the period between 2000 and The sold volumes of forest products will show different trends. Data is presented for logs and primary forest products in the trade index base. More attention will have to be paid to the marketing in forestry in the future, and following world trends in furniture production. Key words: forestry, wood processing, marketing, trends. 1 Introduction Forest and forest land management in Croatia has a long and important tradition because it is based on natural regeneration. Almost 95 % of our forests are naturally regenerated by using the care and protection measures under the expert supervision and by implementation of scientific research results. The Republic of Croatia Forest Law has established that forests and forest land and their management are of public interest. With the purpose of guaranteeing the unique and continuous forest management in Republic of Croatia, a single forest management area has been established. The forests and forest land in the forest management area are managed on the basis of the Forest Management Program which is published by Hrvatske šume Ltd Zagreb, and approved by the Ministry of Forestry, Agriculture and Water Management. The Forest Management Program on the basis of which the forests are currently managed has been in function from 1996 until It is the stronghold of the Croatian forestry politics and undergoes renewal every 10 years. It is used to prescribe long term forest management in the time and space dimension. The Program shows the condition of the forests and it establishes the management aims the nature and volume of activities, as well as the methods for reaching the management aims. The Forest Management Program shows the actual situation and plans the longterm expert forest management with the purpose of getting continuous and the most valuable returns, while taking into account non-wood forest functions and creating the ecological balance in the environment. It is the foundation for making of mid-term and long-term development plans. 1.1 Macroeconomic indicators of Croatian economy In the first six months of 2006, industrial production rose by 2.9 % on the annual level. According to the main industrial grouping, the highest rise of industrial production in the first six months was recorded in capital products (10.6 %), which gives indication of growth in production in the forthcoming period considering that capital products are not aimed for consumption but for further production. Processing industry, which has the largest share in total industrial production (81.8 %), has increased by 2.5 %. The real BDP growth rate in 2005 was 5.2 %. 157

159 Decreasing trend in number of unemployed persons at the mid-annual level that started in the second half of the year 2005 has continued in all the months of Forests by the sort of origin and tree species Approximately 64 % of the state owned forests and 40 % of the privately owned forests, which is 60 % of all forests in Republic of Croatia are comprised of stand of the high silvicultural form seed forests. About 1 % of forests are the artificially grown stands with the use of agro-technical measures plantations. Those are mostly plantations of the fast-growing species (Euro-American Poplars). The rest are the forests of the uneven-aged forests (24 %) and different lower degradation forms of undergrowth (13 %), coppices, maquis and gariggues (2 %). Beech is superficially the most prevalent tree species in Croatia and appears as the main species on 25 % of grown areas, fir is after beech the main species on approximately 11 %, followed by Common oak (10 %), Sessile oak (8 %), Pubescent oak (5 %), Holm oak (3 %), Common hornbeam (3 %), Black pine (1 %), Ash (1 %). 2 Issues The share of industrial forestry sector in BDP was 1.4 % in the year 2005, out of which 0.5 % went to the furniture production industry, 0.4 % to cellulose and paper and 0.5 % to wood and wood products. The share of forestry in BDP is estimated to additional 1 %. Forestry sector is an important source of employment, particularly in rural areas. According to the data for the year 2005, the number of employed persons was around , out of which in forest management and cutting, in wood processing, in furniture production and in cellulose and paper production. Hrvatske šume Ltd company is the leading supplier of roundwood for the wood industry in Republic of Croatia because it supplies over 94 % of the exploited roundwood. This situation will continue for the reasons of volume, quality and fragmentation of supply from private forests. Total capacity of sawmill industry is estimated to 6.3 milion m 3 logs on the basis of 8-hour work shifts, which is based on the research of Croatiadrvo company. Although this data could be overestimated, it is still three times more than the alowed annual cutting in our forests. The industry and export rely traditionally on Europe, particularly on Italian market. Raw materials and products exported to Italy are additionally processed and exported with added value to other European markets. Wood industry sector is defined by a large number of small companies and a relatively small number of big producers. In the year 2004 there were 530 sawmills, out of which only 96 had more than 24 employees. The situation in the furniture industry is similar, with only 48 out of 234 companies with more than 24 employees, while ten leading companies make 83 % of the sector revenue. The technology is falling behind the technologies of other European countries and this sector has a significant part of old and outdated equipment, especcially in sawmills and furniture production sector. There are three companies for cellulose and paper production which produce mechanical cellulose, paper, cardboard, ribbed cardboard, etc., and one company which produces chipboard for the domestic market. Out of the total production of 580,000 m 3 sawed material, 315,000 m 3 is exported. Total import of sawn wood has reached 180,000 m 3, out of which 150,000 m 3 coniferous wood. Forests and wood industry products, including wooden furniture, accounted for 7 % of total export in 2004, while the import share was 3.8 %. 158

160 3 Work methods Higher cutting plan than achieved annual cut was caused by the appearance of drying wood in the year Consequently, previously planned intermediate yield for Common oak produce is three times bigger. Also higher cutting plan is present with fir and spruce as a result of an alarming drying. Table 1 Overview of planned and achieved cutting of Hrvatske šume Ltd company in mil m 3 Growing stock (year) Growing stock plan (brut) 4,02 4,21 4,28 4,23 4,38 4,64 4,65 Growing stock plan (net) 3,27 3,57 3,61 3,57 3,70 3,89 3,88 Realized net stock 3,20 3,59 3,40 3,55 3,81 3,88 3, Wood assortments sales Wood assortments sales revenue has an important influence on economic and financial operations of the Company. It accounts for 75 % of monetary business revenue. It is realized by domestic market sales (87 %) and wood assortments export (13 %). This revenue is used to finance half of the amount of biological reproduction work as well as a significant part of long-term investments. Unfortunately, wood assortments sales are conducted, for the most part, in limited market conditions, that is, in conditions of administratively regulated prices that stay frozen on the same level. The principle of distribution of roundwood sales rights is applied (by specified criteria). The value of wood assortments sales depends on various factors: scope and structure of the net wood mass production by wood types, technical, qualitative and thickness structure, supply and demand on domestic and foreign markets, sales methods, delivery location, processing and cross cutting quality, level and intensity of state regulation of product flow and domestic prices of wood assortments, foreign currency exchange rate trends, etc. Situation in the wood market is continuously changing; demand for specific types of wood and quality is rising or falling, structure of buyers by their financial ability is gradually changing, intensity and scope of state regulations, it is all undergoing continuous, although not drastic changes with significant consequences on the stock quantities of finished products, business results, as well as financial stability and solvency of the Company. These issues are slowed by the lack of amendments legislation of less strict regulations, particularly of Forest management bylaw. Table 2 Export/import ratio of wood raw material in the period Total export value Total import value Year (USD) (USD) Export/import ratio ,3 6,3 5,9 14,6 16,2 Main aspects of wood assortments sales are: tendency of increase in quantity and stagnation of value in the last three years, increase of sales share based on one-year and 159

161 multiple-year contracts with domestic buyers, increase in export of fuelwood and problems with debt collection from domestic buyers. In the multiple year period there has been a pronounced trend of increase in the sold roundwood quantities, but also of oscillations in fuelwood sales, mostly between 1.5 and 1.8 mln m 3 per year. In the last five years the average sales price has been around 310 kunas/m 3, depending of the structure of the sold assortments. The average sales price of roundwood has been slightly oscillating at about kunas/m 3, of fuelwood at slightly above 110 kunas/m 3, mostly depending on the export share. Slight increase of firewood price has been generated by the increased export share, which, however, causes increased transportation costs in comparison to forest road sales. Larger export of roundwood would have a positive effect on business results, but it is very limited. The annual rise of incoming material prices, energy-generating products, services, spare parts, salaries and other expenses has been faster, thus the increase in volume i.e. sales quantities of wood assortments as well as increase in silvicultural works, has enabled the positive business results of the Company. Table 3: Export/import ratio of primary wood products in the period Year Total export value Total import value (USD) (USD) Export/import ratio ,2 1,6 1,4 1,3 1,3 1,4 Forest certification of all state owned forests in Croatia has confirmed ecological, economical and social standards of responsible forest management in Croatia that has been practiced for generations. Besides wood sales revenues, Hrvatske Šume Ltd company will be developing other business operations, and creating additional income from supplementary operations. This will include tourism and hunting. 4 Conclusions On the basis of all the information cited above, several rules for sustainable exploitation of natural resources stock can be presented: It is necessary to correct the faulty market operation and interventions associated to resource prices and ownership rights. Maintenance of regenerative capability of renewable natural resources, i.e. collection rate, should not be higher then regeneration rate. Also, excessive pollution should be avoided as it could endanger the assimilative capabilities of environment to absorb waste and therefore endanger life sustaining systems. Technological changes should support a system which will enable exchange of nonrenewable resource forms with renewable ones. Technical progress which enhances productivity should dominate the process technology. Non-renewable natural resources should be exploited, but at a rate equivalent to the rate of substitute production (including recycling). 160

162 Total scope of economic activity should be limited in such a way for it to stay within the restrictions of sustaining capacities of remaining natural resources. This calls for a cautious approach which includes integrated safety mechanisms. Croatian final wood products producers should be encouraged to obtain the symbols Croatian Quality and Croatian Creation which is attributed by Croatian Chamber of Commerce to the products which fulfill the high world criteria and represent results of research and development, innovation and invention efforts. The Government and the Ministry should harmonize relations with the wood processing sector, in order to support the development of final wood products industry, as well as paper industry. Multiple year contracts would be made with these wood processors, which would assure the supply of raw materials. Prices would be regulated by the market. Current model of price definition has not achieved the increase of product finalization, and although Hrvatske šume Ltd has increased its annual cut, there have been job losses in wood processing. Literature 1) MOTIK, D., POSAVEC, S.: Beech and oak species wood products trade in Croatia, International scientific conference Marketing and Trade 2004, Zvolen, Slovakia, Nov , p ) FIGURIĆ, M.: Introduction to the Economics of Forest Resources, University of Zagreb, the Faculty of Forestry, Zagreb, ) TINTOR, J.: Poslovna analiza, Koncepcija, metodologija, metode, Hibis d.o.o., Zagreb, ) HELFERT, E. A.: Techniques of financial analysis, A Guide to Value Creation, McGraw-Hill, Singapore, ) *** Business statement for 2005, the "Hrvatske šume" Company ltd. Authors address Dr. sc. Stjepan Posavec, [email protected] Doc. Dr. sc. Darko Motik, [email protected] Faculty of Forestry University of Zagreb Svetošimunska Zagreb Croatia 161

163 Marketér profesionál uspokojující potřeby zákazníků Pavel Mráček Abstract In the article I especially focused on the right characteristic of Director of Marketing who should be recognized as a professional by public. I aim here at the fact that the demands of customers are different from demands of employers, owners, leaders or colleagues. Then I set up an ideal professional Director of Marketing from these demands. This professional should impeccably satisfy needs of customers. Klíčová slova: profesionál, marketér, marketing, kreativita, zákazník. Úvod Marketingová činnost zcela jistě pomáhá firmám k přesnému zaměření potřeb zákazníků a k jejich následnému uspokojení. Toto vše je velice důležité v boji s konkurencí. Pokud chceme, aby naše firma byla v očích zákazníků lepší a silnější než konkurence, měl by i v marketingu být ten správný člověk. K označení takovéhoto člověka jsem použil jednoslovní označení marketér. Toto označení v podstatě vystihuje to, že je to člověk, který se zabývá marketingovou činností. Vzhledem k tomu, že i slovo profesionál se v současné době používá snad stále častěji (ale nikdo přesně numůže říci kdo to je), se v článku také zabývám tímto pojmem. Požadavky na marketéra Snad na každého člověka, který vykonává nějakou činnost jsou kladeny určité požadavky. Tyto požadavky jsou vlastně jakýmsi očekáváními, které vzhledem k určité osobě máme. Očekávání jsou rozdílná i podle toho, z jaké strany se na marketéra díváme. Zcela jinak jeho působení vnímá například majitel firmy než koncový zákazník. Už jen z tohoto hlediska je jasné, že správný marketér by měl být schopen plnit očekávání všech zúčastněných stran. Požadavky ze strany zákazníků Zákazníci od marketérů očekávají hlavně to, že budou správně (přesně a pravdivě) informováni o nabízených výrobcích (službách). Mnoho zákazníků však také očekává i to, že mimo základních funkcí výrobků dostanou i něco navíc. Může se jednat třeba o jedinečnost výrobku, ale třeba také o nějaké hmotné bonusy. Lidé si však často neuvědomují, že právě lidé z marketingu by se měli spolupodílet na vývoji nových výrobků. Je to hlavně proto, aby výrobek správně a bez nejmenších pochybení uspokojil i skrytá přání zákazníků. Ač to tak lidé nevnímají, myslím si, že hlavně tato část by měla být po marketérech požadována. Požadavky ze strany firmy Majitel firmy (zaměstnavatel, nadřízený) bude požadovat především to, aby se marketér vyznal v běžných problémech marketingu. Z toho vyplývá, že by i něj měla být samozřejmostí znalost 4P v jeho oblasti. Tj. dokonalá znalost výrobku (pojetí výrobku, marketingové pojetí výrobkových inovací, značková politika, kvalita, obal, styl, design), ceny 162

164 (cenová strategie, metody cenové tvorby, cenová pružnost, slevy, skonta, rabaty), distribuce (volba distribučních kanálů, pokrytí trhu, skladování, objednávkové systémy) a komunikace (strategie tlaku a strategie tahu, propagace, public relations, osobní prodej, podpora prodeje). Dalším znalostním prvkem by měla být znalost lidí odhad lidí, práce s lidmi, apod. Velkým požadavkem ze strany firem bývá i to, aby marketér uměl udělat správný marketingový výzkum. Díky tomu by měl být následně schopen navrhnout nový výrobek, jeho funkce, design, obal, další případné související služby, atp. Takto nově navržený výrobek by pak měl přesně zasáhnout to místo trhu, kam bylo směřováno. Z nabídek pracovních míst na pozice v marketingu je dále zřejmé, že firmy po marketérech požadují především: - správu stávajících reklamních kampaní a systémů - marketingové aktivity, jejich plánování, řízení a vyhodnocování - optimalizaci webových prezentací po technické i obsahové stránce - monitoring a statistiku reklamy, analýzu výsledků - prosazování a identifikaci marketingového myšlení - řízení marketingových akcí Při plnění všech výše popsaných požadavků by si marketéři měli uvědomovat i to, že jejich zaměstnavatel je do značné míry zákazníkem. Při držení se pravidla, Náš zákazník náš pán, je pak jasné, že je dobré uspokojit i očekávání firmy. Profesionál Profesionalita je pojem, kterým se ohání mnoho firem a lidí. Ale co se dá pod takovýmto pojmem vlastně představit? Profesionalita je ve své podstatě poměrně abstraktní pojem. Když si někde přečteme, že má firma profesionální přístup, vlastně ani nemůžeme tušit, o jaký přístup se jedná. Spousta zákazníků je pak navzdory slibu profesionálního přístupu výsledkem zklamána. Takový zákazník se pak stává nespokojeným, což je pravý opak ideálního zákazníka firmy. Profesionalita, jakožto samostatný pojem se dá jen těžce a jednoznačně popsat. Z výše uvedeného je zřejmé, že definice není zcela jasná a jednoznačná. Pro zákazníka jsou nejdůležitější následující kriteria, které by mu měly při hodnocení profesionála pomoci: - odbornost (odborné vzdělání), - kvalita, - zkušenosti, - práce by měla být srdeční záležitost, - spolehlivost, - poctivost, - kreativita, - etické chování - týmová hra. Profesionalita jako taková se dá samozřejmě složit z mnohem více částí, které jsou v jednotlivých oborech a činnostech více či méně podstatné. Tyto části jsou však z pohledu spokojeného zákazníka v podstatě zanedbatelné. 163

165 Marketér profesionál Z výše popsaných požadavků se dá dále postupovat k určení toho, jaký by správný marketér profesionál měl být: Odborný odbornost, které marketér profesionál dosáhl, je velmi důležitá. Pod odborností si můžeme představit snad vše, co se týče daného oboru. Získává se ve školách, na různých kurzech či školeních, praxí, atp. Dá se z pravidla ověřit pomocí nějakého písemného potvrzení, které konkrétní odbornost dokazuje, jako například vysvědčení, osvědčení o absolvování kurzu či potvrzení o absolvované praxi, atd. Myslím si však, že jsou značné rozdíly mezi držiteli stejných osvědčení. Vždyť jsou případy, kdy osoba, která má více osvědčení a často i s mnohem lepšími výsledky je v praktickém životě mnohem horší. Může to být dáno i tím, že není schopna své teoreticky získané poznatky převést do praxe. Odbornost se dá zákazníkům prezentovat například vystavením příslušného osvědčení v místě, kde dochází ke kontaktu se zákazníkem (např. jako zarámovaný certifikát na zdi v prodejně). Kvalitní kvalita je dalším velmi důležitým faktorem k posuzování profesionality. je poměrně těžce určitelná a její kriteria jsou značně závislá na odvětví, pro které se posuzují. Co se jednomu zdá dobré a kvalitní, může jiný vnímat jako průměrné či dokonce jako nedostačující. Vše záleží na potřebách a nárocích, které jsou na výrobek a službu kladeny, co zákazník očekává a jaké jsou jeho nároky a požadavky. Jsou oblasti, kde se kvalita dá poměrně lehce nahmatat a změřit. Na druhou stranu existují však také oblasti, jakou i marketing je, kde kvalitu můžeme pouze odhadovat. Kvalita by také neměla být při určování profesionality opomíjena. Měla by se stát nedílnou a samozřejmou součástí každého marketéra. To, že je kvalita výrobků a poskytnutých služeb pro většinu zákazníků jedním z nejdůležitějších faktorů, by mělo zůstat v paměti všech profesionálů. Zkušený zkušenosti jsou další z oblastí, která značně ovlivňuje celkový pohled na profesionalitu. Zkušenosti získává každý jedinec (marketér) po celý život. Jak ale poznat, zda osoba či firma, po které něco požadujeme, má skutečně bohaté zkušenosti? I zde nastává jakýsi rozdíl mezi vnímáním a přístupem různých osob. Navíc takové zkušenosti lze jen těžko jednoznačně prokázat např. při prvním setkání se zákazníkem. Měl by práci brát jako srdeční záležitost - Srdeční záležitost je další částí, která by správným profesionálům neměla být cizí. To, aby správný profesionál měl srdeční vztah k tomu, co vykonává, je však velice důležité. Zákazník vždy vycítí jaký vztah k práci konkrétní osoba marketéra má. Takové zjištění často vyústí k tomu, že se zákazník právě kvůli špatnému chování a přístupu k němu obrací k jinému prodejci. To, že se zastáváme názoru, že by profesionál měl mít srdeční vztah práce, z něj v dnešní době dělá vlastně částečně amatéra. Zákazník však tento přístup vycítí a pro mnoho z nich to může být rozhodujícím faktorem. Kreativní podle E. Ulrich (1987) je kreativita schopnost poznávat předměty v nových vztazích a originálním způsobem (originalita, nova kombinace), smysluplně je používat neobvyklým způsobem, vidět nové problémy tam, kde zdánlivě nejsou, odchylovat se od navyklých schémat myšlení a nepokládat nic jako pevné a vyvíjet z norem vyplývající nápady i proti odporu okolí, pokud se to vyplatí, nacházet něco nového, co představuje obohacení kultury a společnosti. Všeobecně však lidé chápou kreativitu jako tvořivost. Proti tvořivosti stojí různé bariéry: - předsudky, nevhodné kulturní vzorce, zlozvyky (odsuzování hravosti, humoru, podceňování citu, fantazie, intuice, obavy ze změn a inovací, dogmatismus) - konservatismus, nepružnost, odmítání nových myšlenek, obavy z ohrožení, rigidita, stereotypnost 164

166 - zábrany ve vnímání problému (neschopnost změnit úhel pohledu, přesycenost informacemi, nesprávné definování problému, neschopnost redefinice problému) - nevhodné postoje (zaměřenost myšlení, profesionální slepota, ulpívání na první myšlence) - emocionální bariéry (strach udělat chybu, obavy ze selhání, nechuť riskovat, neschopnost tolerovat mnohoznačnost, touha po bezpečí, snaha po rychlém úspěchu, spokojenost, neschopnost odlišit realitu od fantazie) (3) Kreativita je pro marketéra velice důležitá část. Na této složce závisí mnoho zákaznických rozhodnutí. Čím více bude kreativní, tím více se může vzdálit o odlišit od konkurence! Etický i tato vlastnost by neměla správnému marketérovi profesionálovi neměla chybět. Etické chování vůči zákazníkovi by mělo být samozřejmostí. Nutností by také mělo být pravdivé tvrzení v reklamách (to podléhá kodexu Rady pro reklamu či mezinárodnímu kodexu ESOMAR). Díky takovémuto chování by se měl stát zákazník spokojeným a do budoucna by se tak dalo počítat i s tím, že se k firmě opět vrátí. Tato myšlenka vystihuje základní tržní orientaci firem, která má firmě zajistit přežití na současných přeplněných trzích. Týmový hráč pod tímto pojmeme se dá představit to, že správný marketér profesionál by měl při řešení úkolů spolupracovat. Spolupráce se očekává od samotného počátku marketingový průzkum, přes vývoj výrobku (kde by měl spolupracovat s vývojáři, aby byla trefena očekávání zákazníků) až po realizaci reklamních akcí. Závěr V článku jsem se zabýval pojmem marketér profesionál. Bylo zde popsáno, jaké předpoklady by měl splňovat, aby byl schopen uspokojovat potřeby zákazníků. V souhrnu to znamená, že by to měl být individuelně i týmově kvalitně pracující odborný zkušený etický kreativní jedinec, který k práci přistupuje srdcem. Literatura 1) KOTLER, P. Marketing podle Kotlera. Praha: Management Press, 2002, 258 s. ISBN ) NENADÁL, J. Měření v systémech managementu jakosti. 2. vyd. Praha: Management press, s. ISBN ) POKORNÝ, J. Myslet kreativně. Brno: Akademické nakladatelství CERM, s. ISBN Adresa autora Ing. Pavel Mráček, DiS. Ústav managementu Fakulta podnikatelská Vysoké učení technické v Brně Kolejní 2906/ Brno Česká republika [email protected], tel.:

167 Zmeny spotrebiteľského správania na slovenskom a českom trhu potravín Ľudmila Nagyová Ladislav Skořepa Abstract Consumer s behaviour is influenced by the cultural, psychological, social and economics factors, but also the external product attributes (label, price, package, quality) and lonely attributes of product like are fashion, taste, aroma, warmth, consistency etc. The results of the marketing researches provided in the Slovak Republic and the Czech Republic showed on the changes of the consumer behaviour in the food markets. Kľúčové slová: spotrebiteľ, spotrebiteľské správanie, trh potravín, faktory. Úvod Stredobodom pozornosti tých podnikov, ktoré sa usilujú o vybudovanie a udržanie stabilnej pozície na trhu je komunikácia medzi jednotlivými subjektmi na trhu, predovšetkým medzi výrobcami a zákazníkmi. Spoznanie spotrebiteľského správania a faktorov, ktoré ho na trhu potravín ovplyvňujú má pre podniky prvovýroby a potravinárskeho priemyslu nesmierny význam. Globalizácia a jej vplyv na obchod s potravinami priniesla celý rad zmien v správaní slovenského a českého spotrebiteľa, ktoré sa ešte výraznejšie prejavili po vstupe oboch krajín do EÚ. Spoločná poľnohospodárska politika, spoločný európsky trh s poľnohospodárskymi a potravinárskymi komoditami priniesli celý rad pozitívnych, ale negatívnych javov, na ktoré neboli spotrebitelia zvyknutí, čo sa v konečnom dôsledku prejavilo aj v rozhodovaní spotrebiteľa pri kúpe potravín, dôvere v kvalitné bezpečné a zdravotne nezávadné potraviny. Faktory ovplyvňujúce spotrebiteľské správanie Na spotrebiteľské správanie významne pôsobí celý rad faktorov, ku ktorým možno zaradiť kultúrne, psychologické, sociálno-ekonomické faktory, ale aj vonkajšie vlastnosti produktu (značka, cena, obal, kvalita) a samotné vlastnosti produktu týkajúce sa vzhľadu, vône, chuti, konzistencie, čerstvosti a pod. Kultúra predstavuje určitú identitu ľudí. Vytvára vzorec vzťahov, chovania a spôsobov ako udržať súdržnosť. Poskytuje modely riešenia problémov a tým uľahčuje život. Jednotlivci veria, čo im kultúra hovorí, bez ohľadu na objektívnu platnosť zmien v spoločenskom prostredí. Proces globalizácie a unifikácia kultúrne špecifiká neodstraňujú, ale skôr zvýrazňujú. Niektoré rysy kultúry majú vplyv i na správanie spotrebiteľa. Do kultúry spotrebiteľského správania zmena preniká spravidla veľmi ťažko. V podmienkach slovenskej a českej spoločnosti je možné za veľmi krátke časové obdobie dokumentovať relatívne rýchle zmeny v kultúre, vyvolané spoločensko-politickými a technologickými zmenami, ako aj zmenami základných vzorov. Kultúra má vplyv na niektoré osobné faktory spotrebného správania, napr. vernosť k určitej značke, určitému typu výrobku, určitému druhu služby. V dôsledku globalizácie dochádza k stieraniu rozdielu v životnom štýle spotrebiteľov. Je jasné, že existujú určité diferencie medzi jednotlivými štátmi spôsobené rozdielnymi kultúrami, tieto diferencie sú i medzi spotrebiteľmi vo vnútri jednej kultúry. Z hľadiska 166

168 predpokladaných trendov je možné vypozorovať základné smery zmien trhových iniciatív a spotrebného správania. Výsledky uskutočnených výskumov spotrebiteľského správania poukázali, že okrem ceny je záujem spotrebiteľov o potraviny na slovenskom a českom trhu ovplyvnený kvalitou, zdravotnou nezávadnosťou, bezpečnosťou a výživovou hodnotou potravín. Nakoľko čas venovaný nákupom vo veľkoplošných obchodných prevádzkach potravín sa zvýšil, zákazníci v oveľa väčšej miere prihliadajú na pohodlie nákupu. Nakupovanie sa v súčasnom období spája s kultúrnym a spoločenským využitím. Miera vplyvu sociálnych skupín, ktoré buď priamo alebo nepriamo ovplyvňujú správanie spotrebiteľa, sa líšia podľa druhu výrobku alebo služby, fáz ich životného cyklu a ďalších faktorov. Poznatky o tomto vplyve možno využiť pre zefektívnenie propagačnej činnosti. Vzhľadom k úzkym osobným kontaktom má silný vplyv na postoje a chovanie spotrebiteľa rodina, priatelia, susedia a pod. Okrem spôsobu rozhodovania v rodine sa marketingoví pracovníci majú zaoberať i tzv. životným cyklom rodiny. Dochádza ku zmenám počtu a veku detí, k starnutiu rodičov a k zmene ekonomickej aktivity členov rodiny. Toto všetko vedie k odlišným spotrebným prejavom. Na spotrebné správanie má vplyv i charakter roly človeka (rola manžela, otca, riaditeľa, učiteľa, hráča golfu atď.) Priatelia dodávajú sebadôveru a znižujú tak riziko nákupu. V nákupe určitého tovaru a služieb sa odráža prestíž povolania, sociálny status. Príslušnosť k určitej triede má rovnaký vplyv na preferenciu výrobkov a služieb, značiek, na nakupované množstvo a spotrebu výrobkov alebo služieb, na vnímanie ceny a kvality, na estetické cítenie. Výsledky výskumov uskutočnené na Slovensku (pracovníkmi Slovenskej poľnohospodárskej univerzity v Nitre) a v Čechách (pracovníkmi Vysokej školy evropských a regionálních studií v Českých Budějoviciach) ukázali, že viac ako 20 % respondentov vníma potraviny ako faktor, ktorý výrazne ovplyvňuje zdravie spotrebiteľov. Viac ako 40 % respondentov sa hlási k českej a 38,7 % k slovenskej kuchyni. Polovica respondentov nemá vyhranené názory na stravovanie. Vyhranená skupina respondentov, ktorá kladie pri výbere potravín dôraz na zdravie, tvoria prevažne mladé vysokoškolsky vzdelané ženy. Bez ohľadu na príjem kladú dôraz na značku a kvalitu potravín. Zaujímajú sa o zloženie potravín. Analýza vzťahov slovenskej a českej populácie k štýlu stravovania bolo poukázala, že polovica respondentov v Čechách a viac ako dve pätiny opýtaných na Slovensku nemajú vyšpecifikovaný štýl. Jedna pätina respondentov sa snaží stravovať podľa zásad zdravej výživy. Ide predovšetkým o mladé ženy s vyšším vzdelaním. Táto vyčlenená skupina je podľa našich prieskumov charakteristická aj nadpriemerným poznaním značiek a nových výrobkov, pričom preferuje značkový tovar. Gurmáni slovenskej a českej kuchyne sú predovšetkým respondenti pochádzajúci z menších miest a vidieka, robotníckych profesií, staršie osoby s nižším vzdelaním, prevažne muži. Zo štatistického spracovania a vyhodnotenia údajov vyplýva, že zdravú výživu preferujú respondenti vo veku od 20 do 29 rokov s vysokoškolským vzdelaním, prevažne ženy. Kvalita potravín je v dnešnej dobe veľmi často úmerná vyššej cene, ktorú za ne spotrebiteľ zaplatí. Preto sa v dotazníkových prieskumoch kládol významný dôraz na prístup respondentov ku vzťahu kvalita - cena výrobkov, resp. zmeny tohto prístupu v priebehu niekoľkých rokov. Nenaplnila sa hypotéza, že spotrebitelia začnú odmietať lacné a menej kvalitné výrobky. Na otázku uvedomujete si to, že nižšia cena je spojená s nižšou kvalitou výrobku odpovedajú kladne najčastejšie vysokoškolsky vzdelaní respondenti a najmenej často odpovedajú respondenti so základným vzdelaním. Obdobné vzťahy platia i v prípade príjmov domácností, pohlaví a vzdelania respondentov. Z výsledkov výskumu realizovaného v rokoch vyplýva, že neexistujú jednoznačné trendy, ktoré by sa týkali názorov 167

169 ľudí na vzťah kvalita cena výrobku. Zatiaľ čo do roku 2004 vzrástol počet respondentov, ktorí si uvedomovali, že nižšia nákupná cena je spôsobená i nižšou kvalitou výrobku, v roku 2005 a 2006 počet týchto respondentov zaznamenal pokles. Pokiaľ sa berie do úvahy konkrétna preferencia ceny verzus kvality výrobkov pri nákupe potravín možno zistiť určitú diferenciu medzi názormi respondentov na cenu a kvalitu a tým, čo spotrebitelia v skutočnosti kupujú. Mierne rastie počet ľudí, ktorí uprednostňujú skôr lacnejšie výrobky, bez ohľadu na ich kvalitu. Narastá počet spotrebiteľov, ktorí preferujú kvalitu alebo cenu v súvislosti s konkrétnym výrobkom. Zároveň klesá počet respondentov, ktorí preferujú kúpu kvalitnejších výrobkov, aj v prípade, keď sú o niečo drahšie. Značka je jedným z fenoménov ovplyvňujúcich spotrebiteľské i nákupné chovanie. Jej poslaním je odlíšiť tovary alebo služby jedného predajcu, alebo skupiny predajcov od tovarov a služieb konkurenčných predajcov. Značky sa od seba líšia veľkosťou svojho vplyvu a hodnotou, ktorú majú na trhu 1. Okrem výrobných a privátnych značiek sa na trhu potravín nachádzajú aj výrobky označené účelovými značkami. Ide predovšetkým o značky garantujúce kvalitu, ekoznačky a značky súvisiace s ochranou životného prostredia. Značka kvalitného výrobku informuje zákazníkov i obchodníkov, že sa jedná o produkt spĺňajúci požiadavky dané všeobecne záväznými platnými predpismi, a že jeho vlastnosti zodpovedajú ponuke porovnateľných produktov na slovenskom a českom trhu. Kvalita potravín (vrátane zdravotnej nezávadnosti a bezpečnosti ) je u týchto produktov overená nezávislými skúšobňami. Výsledky výskumov realizované v oboch republikách umožnili sformulovať nasledovné zmeny v správaní spotrebiteľov: prehlbuje sa trend poklesu presvedčenia, že značka garantuje kvalitu a že značkový tovar je kvalitnejší a lepší; naďalej klesá podiel zákazníkov, ktorí by chceli nakupovať značkový tovar, ale tento im je cenovo nedostupný; značkový tovar sa stal vysoko dostupným, ale súčasne klesá prestíž pohodlnejšieho nákupu značkového tovaru; pokles záujmu o značkové výrobky podporuje rast nákupov neznačkových tovarov, čo súvisí s dynamickým nástupom predaja v supermarketoch a hypermarketoch; naďalej rastie podiel tých zákazníkov, ktorí deklarujú, že nepotrebujú kupovať značkový tovar; lojalita k značke sa v priebehu analyzovaného obdobia nezmenila, viac ako 40 %respondentov má svoje značky, ktorým je verná. Poklesol podiel tých, ktorí vždy skúšajú novinky svojej obľúbenej značky na trhu; Zvláštnu skupinu predstavujú globálne značky, ktoré sa stali súčasťou terajšieho životného štýlu a dá sa povedať, že na jednej strane smerujú k lokalizácii a na strane druhej k posilňovaniu univerzálneho charakteru značky. Veľká časť autorov uvádza, že značku tvorí meno, názov, symbol, atď., či kombinácia týchto prvkov, pričom hovoria, že základom využívania týchto prvkov pre prácu so značkou je ich schopnosť odlíšiť určitý produkt od produktu konkurencie. Národné Značky kvality SK (na Slovensku) a KLASA (v Českej republike) by mali slúžiť spotrebiteľom a odberateľom na lepšiu orientáciu pri identifikácii typických regionálnych produktov a prezentácii ich kvality v porovnaní s konkurenčnými potravinami. Značka je prepožičiavaná na jeden rok pri čerstvých potravinách a na tri roky u ostatných potravinách. Vlastníctvo značiek môže byť po tejto dobe predĺžené, ale tak isto môže byť v prípade zhoršenia kvality, či porušení podmienok pre jej získanie odobraté. 1 Kotler, P.: Marketing manažment. Praha: Grada Publishing,, 1998, s ISBN

170 Požadovaná kvalita a zloženie výrobkov sú posudzované počas celého obdobia udelenia značky kontrolované zodpovednými orgánmi. Doteraz mohli spotrebitelia nájsť logo národnej Značky kvality SK na 142 výrobkoch od 30 výrobcov a značky KLASA na výrobkov od 174 výrobcov. Značka garantuje, že sú ponúkané skutočne kvalitné a zdravotne nezávadné potraviny. Ide o proces získania a udržania si dôvery spotrebiteľov a odberateľov pre nevyhnutný predpoklad rozvoja potravinárstva a zabezpečenia konkurencieschpnosti na domácich a zahraničných trhoch. Predstavitelia poľnohospodárskych a potravinárskych podnikov, ktoré značku kvality obdržali, potvrdzujú, že proces získania značky je dôveryhodný a získanie práva na užívanie tejto značky má všetky náležitosti. Upozorniť spotrebiteľa na kvalitné domáce výrobky, podporiť národnú hrdosť i domácich producentov, je v súlade s politikou i v iných štátoch EÚ. Značku kvality podľa výskumu realizovaného na Slovensku v roku 2005 poznalo 73 % respondentov. Treba však po pravde povedať, že slovenskí respondenti spájali túto značku aj so značkou Slovak Gold. Výrobky označené logom a značkou kvality SK si aspoň raz kúpilo 38,99 % opýtaných. Českú značku KLASA podľa výsledkov marketingového výskumu poznalo 33 % respondentov. V podmienkach trhového hospodárstva nie je možné spoliehať sa len na mechanizmy, ktoré sú založené na tradičných kultúrnych hodnotách. Spotrebiteľ požaduje výrobky, ktoré pozná a základom ich úspešnosti je profesionálna komunikácia. Bez efektívneho oznámenia, zameraného na cieľovú skupinu, nie je možné na súčasnom trhu pracovať. Celý postup zavedenia značky a naplnenia jeho poslania je proces, ktorý má svoje presné pravidlá. Táto najťažšia a kľúčová fáza nie je v prípade značky SK a KLASA plne zvládnutá. Slovenskí a českí výrobcovia a ich produkty si zaslúžia väčšie investície do komunikácie so spotrebiteľom.. Komunikácia so spotrebiteľmi distribučných reťazcov i regionálneho významu, má svoju frekvenciu, médiá i stimuly k tomu, aby spotrebiteľ prišiel a nakúpil ich produkty. Na základe vybraných preferencií spotrebiteľov možno konštatovať, že sú vytvorené pozitívne podmienky na podporu národných značiek kvality. V posledných rokoch sa stabilizoval pozitívny postoj spotrebiteľov k domácim potravinám. Spotrebitelia sa cítia ohrození svetovo sa šíriacimi zvieracími nákazami, uvedomujú si zníženú kvalitu lacných potravín. Záver Nedostatok času neumožňuje spotrebiteľom získať dostatočné argumenty na vytváranie subjektívneho pocitu dôvery k ponúkaným produktom. Globálne pojatie výroby a distribúcia prispievajú k znižovaniu ochoty dôverovať deklarovaným vlastnostiam produktov. Neustále sa opakujúce ohrozovanie bezpečnosti potravín nákazami zvierat, ktoré sú prenosné na človeka, zhoršujúca sa kvalita životného prostredia a genetické zásahy do biologických procesov pri vzniku potravín sa stávajú stále bežnejším javom. Uvedené skutočnosti výrazne pôsobia na dôveryhodnosť potravín. Formuje sa nový spotrebiteľský postoj. Spotrebitelia chcú byť aktívnymi partnermi s dostatkom korektných informácií o produkte, ktorý vyjadruje ich životný štýl. Nový spotrebiteľský typ zákazníka je iný v orientácii na originalitu, hodnovernosti individualizme, odlišnosti, vystupuje ako aktívny hráč, nezávislý a dobre informovaný. 169

171 Literatúra FORET, M. STÁVKOVÁ, J.: Marketingový výskum. Praha : Grada Publishing, 2003, 158 s. ISBN KOTLER, P.: Marketing manažment. Praha : Grada Publishing,, 1998, s ISBN KRETTER, A. a kol.: Marketing. Nitra : SPU, 2004, 288 s. ISBN ŠIMO, D.: Agrárny marketing. Nitra : SPU, 2000, 301 s. ISBN SKOŘEPA, L.: Významné faktory spotřebitelského chování na regionálním trhu potravin. In: Auspicia, vedecký časopis VŠERS o.p.s., 2004, s ISSN NAGYOVÁ, Ľ.: Značka kvality garancia kvality a bezpečnosti slovenských potravín. In: Faktory podnikovej úspešnosti v podmienkach európskeho agrárneho trhu. Nitra : SPU, 2005, s ISBN Adresy autorov prof. Ing. Ľudmila Nagyová, PhD., [email protected] Katedra manažmentu a marketingu Fakulta ekonomiky a manažmentu Slovenská poľnohospodárska univerzita Tr. A. Hlinku Nitra Slovenská republika Ing. Ladislav Skořepa, PhD., [email protected], tel.: VŠERS České Budějovice Žižkova České Budějovice Česká republika 170

172 Profesionalita managementu v podmínkách malého a středního podnikání Petr Novák Abstract The report deals the meaning of conception professionalism of management in conditions of SME s. How is this conception perceived and used today. First of all what meaning can have professionalism in management sphere of the firm. Klíčová slova: profesionalita, profesionál, management, manažer, podnikání. Úvod V současné době je v podnikatelské oblasti kladen velký důraz nejen na vysokou odbornost manažerů na všech úrovních managementu. Především malé a střední podniky se musí maximálně snažit o získání konkurenční výhody před ostatními podniky na trhu, aby nejen přežily konkurenční boj, ale nadále se mohly rozvíjet. Nespornou výhodou mohou být například nové technologické postupy výroby, vlastnictví jedinečných patentů a licencí, používání nejnovějších technických zařízení při výrobě, kvalifikované lidské síly, dostatečný kapitál pro chod a rozvoj podniku nebo výhoda dobrého a známého obchodního jména či obchodní značky. Aby skutečně malý nebo střední podnik uspěl v silné konkurenci v tržním prostředí, musí být v první řadě kvalitně odborně řízen a to nejenom na té nejvyšší úrovni, ale i na středních a nejnižších úrovních řízení celého podniku. V dnešní době se čím dál více setkáváme s pojmem profesionální management, který by měl vyjadřovat management firem jako maximální vrchol toho nejlepšího co do odbornosti, preciznosti a kvality vedení firmy, jedinečného zdravého konvenčního a také i nekonvenčního myšlení. Pojem profesionální bývá velmi často používán, ale ne každý člověk si pod tímto pojmem dokáže představit jeho konkrétní vymezení. V souvislosti nepřesným vymezením profesionality může dojít k rozdílnému pochopení a výkladu profesionálního managementu. Profesionalita Profesionalita je pojem, kterým se v České republice ohání mnoho firem a lidí. Ale co se dá pod takovýmto pojmem ve skutečnosti představit? Profesionalita je ve své podstatě značně abstraktní pojem. Například při sportu je brán jako profesionál ten, kdo se sportem živí a je to jeho hlavní činností, podobné je to například i v umění. Jiným příkladem profesionála mohou být vojáci. V těchto všech oblastech se dá tento pojem snadněji popsat a pochopit. Jak je tomu však v podnikové sféře či ve sférách obchodu? Vždyť když někde vidíme, že má firma profesionální přístup, vlastně ani nemůžeme tušit, o jaký přístup se jedná. Právě pro tyto odlišnosti v oblasti chápání profesionality je velmi vhodné určit si kritéria, která budou v různých oblastech profesionalitu charakterizovat. Tím by mělo být umožněno všem pomoci poznat, zda se skutečně jedná o profesionalitu, či zda pod tímto pojmem si pokouší firma tzv. udělat lepší jméno před veřejností. Dnešní společnost vyžaduje stále větší míru specializace a ruku v ruce s tímto faktem by si lidé měli uvědomit, že jsou součástí tohoto 171

173 systému a chtějí-li si udržet přehled, musí mezi sebou více a intenzivně vzájemně komunikovat. Vyplývá z toho značné rozšíření pojmu profesionalita. Už ho nelze chápat pouze jako perfektní znalost vlastního oboru a s ním souvisejících technologií. Její součástí musí být i schopnost nazírat na problémy očima oponentů a přijímat věcnou kritiku, jako obohacení vlastního pohledu. Může se zdát, že ambice a silné sebevědomí nejsou žádoucí, jenže opak je pravdou. Omezení těchto vlastností je pouze v tom, že nás nesmí v žádném případě ovládnout. Každý člověk by se měl snažit využít tyto vlastnosti k prosazení svého názoru bez nežádoucího vlivu na ostatní. Profesionalita je úzce spjata s pojmy jako úspěšnost, kompetence, vzdělání, výkonnost, odpovědnost, odbornost, kvalita, zkušenosti, vize, kreativita, rozhodnost, empatie a důležitou součástí je etické smýšlení a chování i znalost etikety a dalších pravidel všeobecně uznávaných mezi lidmi. Profesionalita může znamenat pro každého něco zcela jiného. Co někdo považuje za zcela normální, může být pro druhého profesionální a naopak. Existují také oblasti, kde takzvaní profesionálové dosahují horších výsledků nežli amatéři, ale přesto jim přijde normální, že se označují jako profesionálové. Profesionalita managementu MSP Jedním z možných výkladů managementu je chápání ho jako nástroje pro řízení lidských a materiálních zdrojů nutných pro správný chod a rozvoj podniků. K tomu využívá především podle současného vnímání managementu základní procesy, kterými jsou plánování, organizování, kontrolování a motivování. Management si musí umět poradit s nejrůznějšími vlivy a to nejen ekonomickými, aby nedošlo ke zhoršení situace v podniku, ale podnik se mohl dále rozvíjet. Malé a střední podniky musí využívat veškeré zdroje maximálně efektivně, aby nedocházelo k nehospodárnosti a tím se brzdil jejich ekonomický rozvoj. Na managementu podniku je tento úkol přímo závislý. Jedno pořekadlo říká: Jaký si to uděláš, takový to máš a další zase: Dvakrát měř a jednou řež. Existuje mnoho výstižných pořekadel a z jejich podstaty vyplývá poučení, že pokud je špatný management podniku, dostává se do špatné situace podnik jako celek. Určitě to neplatí ve všech případech, výjimky se samozřejmě vždy nějaké najdou. Profesionalitu managementu tedy lze také chápat jako jedinečný přístup každého manažera k řešení jednotlivých úkolů ve spojení s vedením podniku. Představuje ho tvůrčí zdravé nekonvenční myšlení, které manažerovi dovoluje a umožňuje přicházet neustále s novou strategií rozvoje drobných podniků pro budoucnost. Profesionální manažeři musí být schopni analyzovat a porozumět dění v podniku v minulosti, aby se mohli vyvarovat případných chyb a především se z nich poučit. Musí efektivně řídit chod podniku v současnosti. A čím se musí především vyznačovat je připravenost do budoucnosti, musí být připraveni na možné varianty vývoje a vytvořeny scénáře pro jejich řešení. Ne každý je však schopný takovéhoto vizionářského smýšlení. Prakticky založený manažer sice dokáže odhadnout možný budoucí vývoj a připravit tak vhodný strategický plán pro budoucnost, ale už postrádá takovou tu schopnost se nade vše povznést a zamýšlet se nad věcmi více než komplexně. Profesionální manažer nedosahuje jen dobrých, skvělých nebo výborných výsledků, ale jedinečných, výjimečných až geniálních výsledků svých rozhodnutí a činností, které přináší nejlepší možný užitek všem ostatním, maximalizuje výnosy z vložených zdrojů a lidské síly. 172

174 Závěr Nespornou výhodou malých a středních podniků oproti velkým a nadnárodním společnostem může být obsazení managementu manažery profesionály, kteří jak se říká: dokáží možné i nemožné věci. Adresa autora Ing. Petr Novák Fakulta podnikatelská Vysoké učení technické v Brně Kolejní 2906/ Brno Česká republika [email protected] 173

175 Výskum vplyvu vybraných nástrojov marketingového mixu na správanie sa spotrebiteľa pri výbere nábytku Miriam Olšiaková Abstract New market surrounding, that is the result of the transforming society, the knowledge and information allowing understanding the purchase decision-making and mental processes of this decision-making, are inevitable for producers and salesmen of the furniture commodities and their future development. Only the knowledge of their customers and their expectations will help the producers and sellers to react elastically on their needs and wants in constantly changing surroundings that brings plenty of opportunities. Only those entrepreneurs achieve prosperity who try to get the most complex information about the market, customers and through the own supply they help them to obtain the needful product, in right time, on right place ad for the right price. The success of the marketing program depends on the understanding and knowledge the consumer, his attitudes and values and finding the new ways of consumers orientation. Kľúčové slová: marketingový mix, nákupné správanie sa, spotrebiteľ, výskum. Úvod V marketingu sa za jednu z ústredných otázok považuje: Ako spotrebitelia reagujú na rôzne marketingové stimuly, ktoré môže firma použiť? Spotrebiteľské rozhodovanie o nákupe prebieha za asistencie množstva faktorov, ktoré ovplyvňujú konečné rozhodnutie. Práve firma, ktorá dokáže pochopiť, ako budú spotrebitelia reagovať na rôzne varianty výrobku, ceny a reklamné apely, získa veľkú konkurenčnú výhodu. Len prostredníctvom poznania svojich zákazníkov a ich očakávaní sú výrobcovia a obchodníci schopní pružne reagovať na ich potreby, želania v prostredí neustále sa meniaceho trhu, ktorý prináša množstvo príležitostí. Prosperitu na trhu dosahujú práve tie podnikateľské subjekty, ktoré sa usilujú o získanie čo najkomplexnejších informácií o trhu, zákazníkoch a svojou ponukou mu pomáhajú získať potrebný produkt, v správnom čase, na správnom mieste a za správnu cenu. V súvislosti s uvedeným je hlavnou myšlienkou príspevku identifikácia najdôležitejších nástrojov marketingového mixu, ktoré významne ovplyvňujú nákupné správanie sa spotrebiteľa na trhu s nábytkom. V novom trhovom prostredí, ktoré je dôsledkom transformujúcej sa spoločnosti, sa uvedené informácie a výstupy stávajú určujúcimi pre pochopenie nákupného rozhodovania a psychických procesov, ktoré toto rozhodnutie sprevádzajú, pre výrobcov ako aj predajcov nábytkových komodít a ich ďalší rozvoj. Výskum nákupného správania sa Pojem nákupné správanie možno definovať ako správanie, ktoré spotrebitelia prejavujú pri hľadaní, nákupe, používaní, hodnotení, disponovaní výrobkami, službami a myšlienkami, od ktorých očakávajú, že uspokoja ich potreby. (Kulčáková, Richterová, 1997) Spotrebiteľské správanie je potrebné skúmať v jednotlivých štádiách nákupného rozhodovania, ako aj vo vzťahu ku komponentom marketingového mixu. Informácie 174

176 o zákazníkovi získavame niekoľkými spôsobmi (z interných zdrojov firmy, z marketingového spravodajstva, z marketingového výskumu). Výsledky, ktoré uvádzame v príspevku, sú výstupom uskutočneného marketingového výskumu, realizovaného v období október 2004 marec 2005 prostredníctvom dopytovania. Dotazník pozostával z 9 otázok, na ktoré respondenti odpovedali písomne. V dotazníku sme využili prevažne zatvorené otázky. Výberovú vzorku tvorilo 750 respondentov. Pre vyhodnotenie sme získali dotazníky od 696 respondentov, čo predstavuje 93 % návratnosť dotazníkov. Prvkami základného súboru pre výskum nákupného správania boli všetci obyvatelia Slovenskej republiky vo veku od 18 rokov vyššie. Závislými premennými vo výskume boli pohlavie, vek, ukončené vzdelanie, ekonomická aktivita, geografická lokalita a spôsob bývania. Pre obmedzenosť priestoru uvádzame len vybrané výsledky získané vyhodnotením údajov prostredníctvom zhlukovej analýzy, ktorá predstavuje súbor matematických a štatistických techník využívaných na identifikáciu skupín pozorovaní, takzvaných zhlukov. Zhluková analýza sa zaoberá tým, ako by mali byť objekty zaradené do skupín tak, aby bola čo najväčšia podobnosť v rámci skupín a čo najväčšia rozdielnosť medzi skupinami. Taktiež sa používa napr. pri segmentácii trhu, pričom klasifikácia spotrebiteľov je založená na kombinácii viacerých premenných. Premennými, teda segmentačnými kritériami môžu byť: pohlavie, vek, vzdelanie, životný štýl, náboženstvo, skúsenosti s produktom, veľkosť spotreby, frekvencia spotreby a pod. Výsledky marketingového výskumu V prvej otázke respondenti hodnotili ktoré z faktorov materiál, kvalita, dizajn, cena, dostupnosť predajne a personál predajne sú rozhodujú pri výbere nábytku. Z údajov vyhodnotených metódami jednorozmernej štatistiky vyplýva, že kvalita, dizajn a cena sú respondentmi hodnotené ako najvýznamnejšie faktory, materiál ako veľmi významný faktor a dostupnosť predajne a jej personál ako stredne významný faktor. 44 Tree Diagram for Variables Single Linkage Euclidean distances Linkage Distance PERS_PRE CENA KVALITA DOST_PRE DIZAJN Graf 1 Hodnotenie faktorov ovplyvňujúcich výber nábytku MATERIAL 175

177 Ako prezentuje graf č. 1, samostatnou a veľmi dôležitou posudzovanou vlastnosťou nábytku je cena. Dizajn nábytku, jeho kvalita a materiál, z ktorého je vyrobený, tvoria skupinu vlastností, ktoré ovplyvňujú zákazníka v súlade s cenou. Dostupnosť predajne s nábytkom a samotný predajný personál sú mierne mimo rozhodujúcich faktorov, ovplyvňujúcich konkrétne rozhodnutie zákazníka, i keď majú svoj význam. Zákazník sa teda v prvom rade rozhoduje podľa charakteru samotného nábytku, ale zároveň je v prípade, že je rozhodnutý zakúpiť si určitý výrobok, i vycestovať za ním a súčasne je ochotný prehliadnuť neprimerané správanie personálu predajne, ak by k takej situácii došlo. 44 Tree Diagram for Variables Single Linkage Euclidean distances Linkage Distance ODMENY PREDST_ PERSONAL DOVOZ PREDAJNA VYSTAVY INTERNET SPLATKY ZARUKA ZLAVY CASOPISY Graf 2 Zhluková analýza demografických ukazovateľov vo vzťahu k distribúcii a forme komunikačnej politiky Vychádzajúc z grafu 2 môžeme konštatovať, že vzdelaný človek prihliada na miesto, kde si môže nábytok zaobstarať, ako aj na možnosť inšpirovať sa určitým spôsobom pred samotnou kúpou. Ekonomická aktivita, ktorú respondent vykonáva, sa odráža aj vo výbere konkrétneho distribučného kanála (napr. dôchodcovia sú ochotní zakúpiť si nábytok v hypermarkete, kde si zároveň môžu vybaviť všetky potrebné nákupy, podnikatelia okrem tradičných špecializovaných obchodov na nábytok radi využijú možnosť objednať si nábytok z katalógu, alebo cez internet z dôvodu úspory času). Vplyv ostatných nezávislých premenných (kraj, pohlavie, vek respondenta a spôsob bývania), ktoré tvoria tzv. zhluk demografických charakteristík, sa výraznejšie neprejavil pri výbere zdroja inšpirácie a konkrétneho distribučného kanála, ale určite ho nemôžeme považovať za bezvýznamný. 176

178 3000 Tree Diagram for Variables Single Linkage Euclidean distances 2500 Linkage Distance MIESTN_ AKTIVITA PLAN_INV VZDEL KRAJ BYVANIE VEK POHLAVIE Graf 3 Zhluková analýza demografických ukazovateľov vo vzťahu k úmyslu investovať do nového nábytku S úmyslom porovnať vybrané nezávislé premenné (vek, pohlavie, kraj, vzdelanie, spôsob bývania a ekonomická aktivita respondenta) s jeho plánom investovať do vybavenia konkrétnej miestnosti v priebehu najbližších 2 rokov sme získali dva základné zhluky. Prvý zhluk môžeme považovať za zhluk demografických údajov o respondentovi (kraj, spôsob bývania, vek a pohlavie respondenta). Druhý zhluk je zhlukom charakteristiky respondenta, ktorý zoskupuje údaje o tom, aké má vzdelanie, akú činnosť vykonáva, či plánuje obstarať si nábytok v blízkej budúcnosti a do zariadenia akej miestnosti je ochotný investovať najviac finančných prostriedkov. Z uvedeného vyplýva, že výrobca (predajca) nábytku by mal venovať pozornosť tomu, kto je jeho zákazník, aké má vzdelanie, čím sa zaoberá a aj na základe týchto informácií prispôsobiť svoju ponuku na trhu. Na základe uvedených výsledkov, ako i zistení získaných prostredníctvom ďalších metód jednorozmernej i viacrozmernej štatistiky môžeme vyvodiť nasledovné závery: Kvalita, dizajn a cena sú v očiach spotrebiteľa hodnotené najvyššie a preto je potrebné zohľadniť tento fakt pri tvorbe a realizácii nábytku na trhu. Ponuku nábytku je vhodné zverejňovať predovšetkým v katalógoch a na výstavách nábytku, ktoré boli respondentami ocenené ako najvhodnejší spôsob propagácie, prípadne ako silný zdroj inšpirácie. Výrobcovia, ako i predajcovia nábytku by sa mali snažiť získať si pozornosť zákazníka poskytovaním extra služieb ako je napríklad dovoz nábytku domov a jeho montáž, poskytovanie dlhších záručných lehôt ako 2 roky, ktoré garantuje zákon, poskytovanie cenových zliav, ochota a odbornosť predajného personálu ako aj možnosť zakúpiť si nábytok na splátky alebo na úver. 177

179 Je potrebné si uvedomiť, že potenciálny zákazník zväčša vstupuje do predajne s určitými predstavami a požiadavkami na nábytok. V momente jeho vstupu do predajne, významnú úlohu zohráva samotný predajný personál a atmosféra, ktorú navodzuje. Z uvedeného vyplýva hlavne pre predajcov nábytku naše odporúčanie, aby sa uistili, že ich predajný personál spĺňa vysoké nároky na vystupovanie, znalosť tovaru, ktorý zákazníkovi sprostredkúva a iné požiadavky, ktoré sú vo vyspelých krajinách samozrejmosťou, no v slovenských podmienkach skôr raritou. Zákazníkom vykonávaná ekonomická činnosť má odraz aj vo výbere konkrétneho distribučného kanála, a preto by výrobcovia nábytku mali zvážiť, kto všetko sú ich zákazníci a podľa toho rozmiestňovať svoju ponuku. Okrem bežných predajných ciest by mali výrobcovia myslieť na to, že príliš zaneprázdnení zákazníci uvítajú možnosť zaobstarať si nábytok prostredníctvom katalógu alebo cez internet, keďže tieto cesty dokážu šetriť drahocenný čas. Ďalšia časť zákazníkov ocení možnosť zadovážiť si nábytok v predajniach so širším sortimentom, kde si môže zároveň vybaviť nákupy rôzneho druhu. Záver Orientácia marketingu na spotrebiteľa zohráva kľúčovú úlohu. Úspech marketingového programu závisí od poznania a porozumenia spotrebiteľa, jeho postojov a hodnôt a spoznávania nových smerov spotrebiteľskej orientácie. Cesta k spotrebiteľovi je stále zložitejšia. Prehlbuje sa členitosť trhu, menia sa spotrebiteľské preferencie pri uspokojovaní potrieb a stávajú sa značne diverzifikovanými. Mení sa aj hodnotová orientácia spotrebiteľov. Ich uplatnenie na trhu si vyžaduje lepšie informácie o spotrebiteľoch, ich želaniach, meniacom sa životnom štýle. Tvorba marketingového programu a kombinácia marketingového mixu predstavuje pre každú cieľovú skupinu jedno z najzávažnejších rozhodnutí, pri ktorom sa marketingoví pracovníci musia nutne opierať o znalosti z výskumu spotrebiteľa a jeho správania. Použitá literatúra FORET, M. Jak komunikovat se zákazníkem. Computer Press. 1. vydanie s. ISBN KULČÁKOVÁ, M. RICHTEROVÁ, K. Spotrebiteľ na trhu. Vydavateľstvo Sprint. 1. vydanie s. ISBN OLŠIAKOVÁ, M. Výskum preferencií spotrebiteľov na trhu s nábytkom s ohľadom na vybrané nástroje marketingového mixu. Edamba : Zborník z 8. medzinárodnej vedeckej konferencie doktorandov, Nové Zámky. Bratislava : Ekonóm, ISBN Adresa autorky Ing. Miriam Olšiaková, PhD. Katedra marketingu, obchodu a svetového lesníctva Drevárska fakulta Technická univerzita vo Zvolene T. G. Masaryka Zvolen Slovenská republika [email protected] 178

180 Vplyv ceny palivového dreva a prepravných nákladov na cenu výroby tepla Hubert Paluš Mikuláš Šupín Marek Trenčiansky Abstract This paper deals with the evaluation of the influence of fuelwood prices and transportation costs on heat prices. It describes the present market conditions of supply and demand for wood for energy production. Prices and transportation costs are analysed at the domestic market and their influence on prices of heat production is compared with the cost of alternative energy source natural gas. Transportation costs are used for calculation of a maximum transport distance to deduct price differences when using different energy sources. Kľúčové slová: palivové drevo, štiepka, prepravné náklady, cena tepla. Úvod Lesy pokrývajú 41 % územia Slovenska, čo nás lesnatosťou zaraďuje na popredné miesta v rámci štátov Európy. Podiel lesného hospodárstva na hrubom domácom produkte sa dlhodobo pohybuje okolo 0,5 %. Zásoba dreva v lesoch SR v roku 2004 dosiahla 434,4 mil. m 3 hrubiny bez kôry. Priemerná zásoba na ha predstavuje 226 m 3. Od roku 1970 došlo k zvýšeniu celkových porastových zásob o 38,6 %. Drevo je prakticky možné využívať zo všetkých lesov okrem kategórie ochranných lesov a lesov, ktoré sa nachádzajú v 5. stupni ochrany prírody. V roku 2004 dosiahli celkové zásoby v týchto porastoch 352,24 mil. m 3. Ťažba dreva v lesoch SR má dlhodobo zvyšujúcu tendenciu. V roku 2002 sa vyťažilo približne 6,2 mil. m 3 dreva. Vetrová kalamita z 19. novembra 2004 spôsobila zlomenie alebo vyvrátenie stromov v celkovom objeme cca 4,7 mil. m 3. Trh s palivovým drevom a štiepkou v SR Predaj dreva tvorí najvýznamnejšiu časť príjmov LH. V roku 2004 sa predajom dreva zabezpečilo viac ako 82 % všetkých tržieb a výnosov. Ponuku surového dreva vytvárajú vlastníci a užívatelia lesov. Ponuka na domácom trhu pozostáva z množstva dreva dodaného obchodným a spracovateľským subjektom na domácom trhu z domácich zdrojov a množstva dovezeného dreva zo zahraničia. Objem dodávok palivového dreva a štiepky od vlastníkov a užívateľov lesa na domáci a zahraničný trh v roku 2004 je uvedený v tab. 1. Tab. 1 Objem dodávok palivového dreva a štiepky v roku 2004 Sortiment Rok 2004 (m 3 ) Podiel na celkových dodávkach (%) Tuzemsko Vývoz Vlastná Spolu spotreba Lesné štiepky ihličnaté ,06 0,05 0,09 Palivové drevo ihličnaté ,39 4,78 3,85 Lesné štiepky listnaté ,44 0,72 0,63 Palivové drevo listnaté ,23 4,79 4,64 Zdroj: Zelená správa 2005 Prevažnú väčšinu produkcie palivového dreva nakupujú hlavne domáci spotrebitelia domácnosti a štiepku energetické závody. Menšiu časť 7 % palivového dreva a 3 % štiepky využijú podniky LH pre vlastnú spotrebu. Vývoz palivového dreva a lesnej štiepky zo SR bol v roku 2004 zanedbateľný. Pri súčasnom rozdelení ťažbových možností podľa kategórií užívania 179

181 lesov je možno predpokladať, že nákupcovia palivového dreva sú predovšetkým domácnosti a koneční spotrebitelia vlastníci a spolumajitelia lesných pozemkov, ktorí vytvárajú priamy dopyt po palivovom dreve (t. j. palivové drevo sa neprodukuje iba náhodne ako zvyšky po manipulácií ostatných sortimentov). Kategória spoločenstvenných lesov predáva palivové drevo v objeme cca 32 tis. m 3 ihličnatého a 26 tis. m 3 listnatého dreva priamo svojim členom. Zvyšný objem palivového dreva nakupujú domácnosti a koneční spotrebitelia, ktorí nie sú vlastníkmi lesných pozemkov. Ceny palivového dreva a štiepky v SR Dopyt po energetickom dreve závisí okrem ostatných faktorov výrazne od ceny dreva a ceny substitučných materiálov. Ceny palivového dreva a štiepky sú ovplyvňované takými faktormi ako výrobné náklady (pohonné hmoty, práca), ceny substitučných palív (zemný plyn) alebo ceny ostatných sortimentov dreva. Priemerné ceny dodávok palivového dreva a štiepky v jednotlivých regiónoch Slovenska v III. štvrťroku 2005 sú uvedené v tab. 2. Tab. 2 Priemerné ceny v SK/m³ sortimentov surového dreva v III. štvrťroku 2005* Štátne subjekty Neštátne subjekty Sortiment Tuzemsko Vývoz ZS SS VS SK ZS SS VS SK Tuzemsko Vývoz Sk/m 3 Štiepky lesné Ihličnaté Palivové drevo Listnaté Štiepky lesné Palivové drevo Zdroj: Národné lesnícke centrum, 2005 * - ceny sú s DPH, ZS západné Slovensko, SS stredné Slovensko, VS východné Slovensko, SK - Slovensko Ceny ihličnatého palivového dreva vzrástli 2,5 a listnatého dreva 3-krát od roku 1993 do roku Prieskum skutočných cien palivového dreva v januári a februári 2006 za organizácie štátnych lesov potvrdil ďalší nárast skutočných cien palivového dreva, keď ihličnaté palivové drevo sa predávalo za 925 Sk/m 3 a listnaté za 1 005,50 Sk/m 3. Ceny ihličnatej štiepky dosiahli úroveň 925 Sk/m 3 a listnatej Sk/m 3. Doprava dreva a prepravné náklady Výšku nákladov spojených s prepravou palivového dreva ovplyvňuje predovšetkým miesto predaja dreva. Prepravné náklady sú limitujúcou nákladovou položkou, ktorá rozhoduje o maximálnej prepravnej vzdialenosti, na ktorú je efektívne palivové drevo prepravovať. Rovnako je potrebné eliminovať cykly nakladania a vykladania dreva ako i v maximálnej miere vylúčiť protismernú prepravu dreva na manipulačno-expedičné sklady za účelom cielenej manipulácie palivového dreva. V podmienkach SR je možné uvažovať s dvoma základnými druhmi dopravy palivového dreva a drevnej biomasy železničná a cestná doprava. V prípade použitia železničnej dopravy sa najčastejšie používajú podvozkové vysokostenné vagóny. Cena prepravného je kalkulovaná podľa taríf pre prepravu vozňových zásielok na základe hmotnosti zásielky a prepravovanej vzdialenosti. K tarife sú pripočítané doplňujúce a ostatné poplatky. Cestná doprava konkuruje predovšetkým železničnej doprave a to hlavne vďaka svojej rýchlosti, mobilite a dostupnosti. Jej hlavnými nevýhodami je ekologická závadnosť a škodlivosť životnému prostrediu, nízka priechodnosť cestnej siete a nehodovosť. Cena prepravného sa stanovuje individuálne na základe dohody medzi prepravcom a dopravcom najčastejšie ako cena za prepravený kilometer, k čomu sa pripočítavajú doplňujúce poplatky. Palivové drevo sa produkuje cielene na základe objednávok a kúpnych zmlúv, resp. pre prípravu deputátov v štandardných dĺžkach (hlavne 1 m), alebo vzniká ako zvyšky po manipulácii (rôzne odrezky kratšie ako 1 m) s hrúbkou polien viac ako 3 cm. Palivové drevo 180

182 sa prepravuje vo forme rovnaného guľatého alebo štiepaného dreva obyčajne v dĺžkach 1 m, alebo ako krátené štiepané drevo pripravené priamo na spaľovanie. Do rovnaní sa dovoľuje rovnať i polená kratšie ako 1 m, najmenej však 15 cm dlhé. Dodáva sa obyčajne v kôre. Rovnané palivové drevo sa prepravuje na ložnej ploche dopravného prostriedku, krátené štiepané drevo sa najčastejšie prepravuje ložené na europaletách. Štiepka sa prepravuje voľne ložená na ložnej ploche dopravného prostriedku alebo v kontajneroch. Pelety sa prepravujú balené vo vakoch, vreciach, voľne ložené v cisterne alebo kontajneroch. Priemernú výšku nákladov pri normálnej prevádzke a podmienkach získanú zo vzorky cien dopravcov znázorňuje tab. 3. Tab. 3 Priemerné náklady dopravcov palivového dreva, štiepky a peliet* Náklady Naloženie Vyloženie Prepravné Liaz/Tatra Kontajner Sk/m 3 Sk/prm Sk/t Sk/m 3 Sk/prm Sk/km Palivové drevo /(130) 0/(70) 30/35 Štiepka /35 Pelety Kalkulácia dopravných nákladov a ich vplyv na cenu tepla Kalkulácia dopravných nákladov vychádza z predpokladu, že palivové drevo a štiepka sa nenachádzajú u konečného odberateľa a že je potrebné prepraviť ich z miesta ich výroby, resp. skladu, čím vznikajú kupujúcemu dodatočné náklady. Pri kalkulácií sa uvažuje s použitím cestnej dopravy. Jednotkové dopravné náklady (Sk/m 3 /km) závisia od druhu dopravného prostriedku, jeho nosnosti, sadzby prepravného na 1 km a dodatočných nákladov súvisiacich s naložením a vyložením nákladu. Dopravné náklady na jednotku narastajú s dopravnou vzdialenosťou a znižujú sa s narastajúcou nosnosťou automobilov. Za predpokladu, že sú k dispozícií údaje o cene palivového dreva, resp. lesnej štiepky, prepravných nákladoch paliva na 1 km (Sk/m 3 /km) a ceny alternatívnych palivových zdrojov (napr. najviac využívaného zemného plynu), je možné stanoviť maximálnu prepravnú vzdialenosť, na ktorú je ekonomicky výhodne prevážať palivové drevo a získať rovnaké množstvo tepelnej energie ako pri vykurovaní plynom. Vstupné údaje výpočtu: a) Prepočtové koeficienty pri prepočte priestorových metrov (prm) na m 3 a hmotnostné jednotky (kg) sa uvažuje s nasledovnými prepočtovými koeficientmi (tab. 4). Tab. 4 Prepočtové koeficienty 1 prm paliva m 3 Kg Ihličnaté palivové drevo 1) 0, Listnaté palivové drevo 2) 0, Ihličnatá štiepka 3) 0, Listnatá štiepka 4) - - b) Relatívna vlhkosť paliva (W) 25 % (vzduchosuché), pelety 10 % c) Výhrevnosť paliva (Q n) Zemný plyn 33,9 MJ.m -3 Palivové drevo a štiepka 14,5 MJ.kg -1 t. j. Ihličnaté palivové drevo 1) 8,26 GJ.m -3 Listnaté palivové drevo 2) 12,48 GJ.m -3 Štiepka 3) 14,5 GJ.t -1 Pelety 19,0 GJ.t

183 d) Cena paliva 5) (C n ) Zemný plyn 13,67 Sk.m -3 Ihličnaté palivové drevo 687,82 Sk.m -3, resp. 817,72 Sk s naložením Listnaté palivové drevo 1 005,55 Sk.m -3, resp ,55 Sk s naložením Ihličnatá štiepka 925,00 Sk.m -3, (1 813 Sk. t -1 ) t. j ,75 Sk. t -1 s naložením Listnatá štiepka 1 078,00 Sk.m -3, (2 030,52 Sk.t -1 ) t. j ,71 Sk.t -1 s nalož. Pelety 4 820, 00 Sk.t -1, t. j Sk. t -1 s naložením Poznámka: 1) STN , 2) STN , 3) STN , 4) STN , 5) Všetky ceny sú uvedené s DPH. Cena plynu je stanovená v zmysle Cenníku plynu pre odberateľov kategórie domácnosť, tarifa D2 a predstavuje cenu za odobraté množstvo plynu na odbernom mieste bez fixnej sadzby. Cena palivového dreva a štiepky je cena na sklade dodávateľa (porast, odvozné miesto, expedičný sklad a pod). Priemerné ceny sú zistené vlastným výskumov v štátnych organizáciách lesného hospodárstva SR v januári a februári Na základe vstupných údajov je možné vypočítať cenu 1 GJ tepla, ktoré možno vyrobiť pri daných cenách palív podľa vzťahu C t = C Q n n kde: C t cena tepla, C n cena paliva, Q n výhrevnosť Pozn.: Pri výpočte sa neuvažuje s tepelnou účinnosťou zdrojov tepla. Ceny 1 GJ tepla pre jednotlivé druhy paliva: Zemný plyn 403,24 Sk.GJ -1 Ihličnaté palivové drevo 83,27 Sk. GJ -1, resp. 99,00 Sk.GJ -1 s naložením Listnaté palivové drevo 80,57 Sk. GJ -1, resp. 90,99 Sk. GJ -1 s naložením Ihličnatá štiepka 125,03 Sk. GJ -1, resp. 148,19 Sk. GJ -1 s naložením Listnatá štiepka 140,04 Sk. GJ -1, resp. 165,22 Sk. GJ -1 s naložením Pelety 253,68 Sk. GJ -1, resp. 255,26 Sk. GJ -1 s naložením Za predpokladu, že alternatívne druhy paliva sú k dispozícií u odberateľa, je možné vypočítať úsporu finančných prostriedkov (U) medzi cenou 1 GJ tepla vyrobeného zo zemného plynu a cenou 1 GJ tepla z alternatívnych zdrojov a vyjadriť túto úsporu relatívne pomocou indexu (I u ). Výsledné hodnoty sú uvedené v tab. 5. Z tab. vyplýva, že za predpokladu, že odberateľ má palivo k dispozícií na mieste výroby tepla, pri použití alternatívnych palív zníži náklady na výrobu tepla v porovnaní so zemným plynom o cca Sk/GJ, t. j. 1,6 5-krát. Tab. 5 Úspora finančných prostriedkov pri použití alternatívnych palív Úspora finančných prostriedkov Úspora s naložením Index U U n I u Zemný plyn - - 1,00 Ihličnaté palivové drevo 319,97 304,25 4,84 Listnaté palivové drevo 322,67 312,26 5,00 Ihličnatá štiepka 278,21 255,06 3,23 Listnatá štiepka 263,21 238,02 2,88 Pelety 149,56 147,98 1,59 Okrem zemného plynu je potrebné ostatné druhy palív dopraviť k odberateľovi, čím sa konečná cena týchto palív u odberateľa zvyšuje. Rozdiely v nákladoch, ktoré vznikli úsporou použitia alternatívneho paliva je možné využiť ako náklady na prepravu paliva od jeho zdroja k miestu výroby tepla. Prepravná vzdialenosť je preto limitujúcim faktorom, ktorý rozhoduje 182

184 o výhodnosti použitia jednotlivých druhov palív v porovnaní so ZP. Maximálna prepravná vzdialenosť závisí od: druhu paliva, druhu dopravného prostriedku, nosnosti dopravného prostriedku, prepravných nákladov na km, ostatných nákladov (naloženie, vyloženie). V ďalšom sú uvedené príklady výpočtu maximálnej dopravnej vzdialenosti, na ktorú sa oplatí prepravovať jednotlivé druhy palív. Pri tejto dopravnej vzdialenosti bude cena tepla vyrobeného zo zemného plynu a alternatívneho zdroja rovnaká. Maximálnu dopravnú vzdialenosť (MDV) je možné vypočítať podľa vzťahu: UnQn MDV = p kde: U n - úspora finančných prostriedkov pri výrobe 1 GJ tepla zo ZP a alternatívneho zdroja vrátane nákladov na naloženie, Q n - výhrevnosť jednorázovo prepraveného paliva na dopravnom prostriedku, p - prepravné náklady na km. Výpočet maximálnej dopravnej vzdialenosti pre prepravu palivového dreva Pre prepravu listnatého palivového dreva uvažujeme nákladný automobil vybavený hydraulickým drapákom a nosnosťou 10 t. Zároveň sa uvažuje, že palivové drevo sa prepravuje vlhké (odvoz hneď po ťažbe, resp. výrobe) a nosnosť nákladného automobilu je limitujúci faktor pre objem nákladu, ktorý je možné jednorázovo prepraviť. Pri hustote tvrdého listnatého palivového dreva 1200 kg.m -3 je možné jednorázovo prepraviť 8 m 3, resp.14,8 prm. Jeden automobil prepraví palivové drevo, z ktorého je možné po preschnutí u odberateľa vyrobiť 145 GJ tepla. Dovoz palivového dreva zrealizovaný jedným dopravným prostriedkom predstavuje nasledovný rozdiel v cene palív: 312,26 x 145 = ,7 Sk Cena dopravy sa uvažuje vo výške 35 Sk/km, t. j. 70 Sk/km pri ceste tam a späť. Maximálnu dopravnú vzdialenosť možno vypočítať ako MDV = ,7/70 = 646,82 km Výpočet maximálnej dopravnej vzdialenosti pre prepravu štiepky Pre prepravu ihličnatej štiepky dreva uvažujeme nákladný automobil s nosnosťou 36 m 3, t. j. 80 prm, resp kg. Jeden automobil prepraví štiepku, z ktorej je možné vyrobiť 266,80 GJ tepla. Dovoz štiepky zrealizovaný jedným dopravným prostriedkom predstavuje nasledovný rozdiel v cene palív: 255,06 x 266,80 = ,01 Sk Cena dopravy sa uvažuje vo výške 35 Sk/km, t. j. 70 Sk/km pri ceste tam a späť. Maximálnu dopravnú vzdialenosť možno vypočítať ako MDV = ,01/70 = 929,29 km Výpočet maximálnej dopravnej vzdialenosti pre prepravu peliet Pre prepravu peliet uvažujeme nákladný automobil s kontajnerom s nosnosťou 24 t. Jeden automobil prepraví pelety, z ktorých je možné vyrobiť 456 GJ tepla. Dovoz peliet zrealizovaný jedným dopravným prostriedkom predstavuje nasledovný rozdiel v cene palív: 183

185 147,98 x 456 = ,88 Sk Cena dopravy sa uvažuje vo výške 44 Sk/km, t. j. 88 Sk/km pri ceste tam a späť. Maximálnu dopravnú vzdialenosť možno vypočítať ako MDV = ,88/88 = 766,80 km Vypočítané vzdialenosti predstavujú maximálne dopravné vzdialenosti, pričom sa pri ich výpočte okrem nákladov na naloženie nezohľadňovali žiadne dodatočné náklady spojené s dopravou (napr. čakacie doby). Rovnako je potrebné zdôrazniť, že rozdiely v cene palív pri výrobe 1 GJ tepla sú očistené od akýchkoľvek dodatočných nákladov (napr. náklady práce, skladovania, náklady na údržbu a pod.) a pri ich výpočte sa nezohľadňovala ani tepelná účinnosť palivových zdrojov. Akékoľvek dodatočné náklady alebo faktory, ktoré majú za následok zvýšenie ceny 1 GJ tepla pri ostatných zdrojoch palív okrem ZP a tým redukujú maximálnu dopravnú vzdialenosť. Výpočet neuvažuje ani s ostatnými kvalitatívnymi faktormi, napr. zotrvačnosť spotrebiteľských preferencií alebo ochota spotrebiteľov zmeniť palivový zdroj pri určitej výške ceny ostatných palivových zdrojov (ktoré nemusia byť z čisto ekonomického hľadiska hraničné, avšak spotrebiteľ i napriek určitej ekonomickej nevýhode sa rozhodne pre iný druh paliva). Záver Analýza cien a dopravných nákladov poukazuje na skutočnosť, že dopravná vzdialenosť, ktorá je kalkulovaná z rozdielu cien tepla a prepravných nákladov nie je limitujúcim faktorom, ktorý by rozhodoval o zmene energetického zdroja u spotrebiteľov. Je zrejmé, že v záujme minimalizácie nákladov na výrobu tepla budú odberatelia nakupovať palivové zdroje z najbližšie dostupných zdrojov a hraničné dopravné vzdialenosti budú limitované kvôli ostatným kvalitatívnym faktorom, ktoré neboli vo výpočte zohľadnené. Literatúra 1. ILAVSKÝ, J. a kol. Stratégia energetického využívania biomasy v pôdohospodárstve. Závereč. správa výskumnej úlohy 3732/1, Lesnícky výskumný ústav vo Zvolene, 2002, 147 s. 2. MPSR. Zelená správa Národné lesnícke centrum. Lesnícky informačný systém, Návrh programov na zúžitkovanie dreva a lesnej biomasy na energetické účely vrátane zabezpečenia ich finančnej podpory, Materiál z rokovania vlády SR, /$FILE/Zdroj.html 5. PALUŠ, H. Obchod s drevom a výrobkami z dreva. Zvolen : TU Adresa autorov doc. Ing. Hubert Paluš, PhD., [email protected] prof. h.c. prof. Ing. Mikuláš Šupín, CSc., [email protected] Katedra marketingu, obchodu a svetového lesníctva Ing. Marek Trenčiansky, PhD., [email protected] Katedra ekonomiky a riadenia lesného hospodárstva Technická univerzita vo Zvolene T.G. Masaryka Zvolen Slovenská republika 184

186 Marketingová analýza a tvorba cien sortimentov dreva Ján Parobek Abstract The paper deals with marketing analysis and creation of wood prices. Main marketing factors with influence at price creation are divided at two groups: internal and external factors. This marketing analysis answers for question: what method of price creation is possible to use at small middle forestry enterprises. In forestry is used combination of price creation orientated at market demand and competition. But analysis of costs is also very important for profitability. In the second part is created principles and recommendations for forestry enterprise at price policy with present conditions. It is important to apply active and flexible price policy for achievement to short-time and strategic goals at enterprise. Creation and policy of prices is very wide and complicated sphere of marketing. And it s more complied for non-state subjects in Slovak forestry sector at present time. However, prices are only one element of marketing mix which can bring incomes and profit to enterprise. Kľúčové slová: marketingová analýza, stanovenie ceny, sortimenty dreva. Problematika marketingu a jeho využitie v podmienkach stredného prípadne malého lesného podniku generuje množstvo otázok v zmysle platnosti a vhodnosti jeho použitia v tejto oblasti. Ak posúdime prostredie lesného podniku v súvislostiach, zistíme, že v niektorých ohľadoch sa jedná o prostredie veľmi špecifické. To je však fenomén každého trhu. Produktom podniku nie je výrobok ako taký, ale služba spojená s lesníctvom, ktorá bude garantovať, že na jej obstaranie vynaloží spotrebiteľ minimum úsilia. V lesnom hospodárstve sa cenotvorba stáva špecifickou, ak zvážime stav na trhu, hlavne konkurencie a dopyt po dreve. Trh s drevom sa vyznačuje určitými charakteristikami, zvláštnosťami a trendmi, ktoré je potrebné poznať a zhodnotiť ich vplyv na cenovú politiku lesníckych subjektov. Lesné podniky pri určovaní cenových stratégiách vychádzajú z hodnotenia základných ukazovateľov, ktoré majú všeobecne najväčší vplyv na ceny. Marketingovou analýzou daných činiteľov vplývajúcich na rozhodovanie je možné stanoviť vhodný postup tvorby cien dreva a aplikovať správnu cenovú politiku a stratégiu na dosiahnutie cieľov lesného podniku. Marketingová analýza Analýza základných činiteľov ovplyvňujúcich stanovenie ceny a cenovú politiku podnikateľských subjektov má významné postavenie v marketingu. Každý podnik, ak chce byť úspešný v dnešných trhových podmienkach, musí venovať značnú pozornosť marketingovým činnostiam aj v oblasti cenovej tvorby. Cena je vyjadrením hodnoty tovaru alebo služby. Táto hodnota je daná faktickou a psychologickou užitočnosťou, eventuálne spoločenským významom daného výrobku alebo služby a spravidla býva meraná peniazmi. Tvorba cien je určite jednou z najdôležitejších marketingových aktivít podnikateľských subjektov na dosiahnutie stanovených dlhodobých aj krátkodobých cieľov. Marketingové myslenie a aktívny prístup v cenovej politike lesného podniku sú dôležité pre úspešnosť na trhu s drevom a ďalšie podnikateľské ciele. Ja potrebné poukázať na význam analýzy a jej postavenia vo vzťahu k informačnej sústave podniku. Analýza je proces poznávania povahy ekonomických javov a procesov, vzťahov, súvislostí a závislostí, 185

187 sociálnych javov a ich hodnotenie za účelom poskytnutia objektívnych podkladov k rozhodovaniu firmy. Pri analýze musíme poznať vzájomné vzťahy a súvislosti ekonomických a sociálnych javov, vyhodnotiť ich, zmerať intenzitu ich vzájomného pôsobenia, zistiť príčiny pozitívneho a negatívneho vývoja a vyvodiť hodnotiace závery ako sa vyvíjať ďalej. Výsledky musia poskytnúť podklady k rozhodnutiu o hospodárskych zámeroch v podmienkach prijatia primeraného rizika. Marketingové činnosti a faktory vplývajúce na tvorbu cien Na cenu pôsobí mnoho rozmanitých faktorov, a naopak cena ovplyvňuje rôzne činitele a činnosti. Cenu preto chápeme ako vysoko agregovanú a mnohovýznamovú veličinu, ktorá je formovaná požiadavkami trhu a potrebami tovarov a služieb a opačne (Rajňák, Bujnová, Majdúchová, 1995). Pri tvorbe cien musí každý podnikateľský subjekt brať do úvahy určité nevyhnutné faktory. Marketingový pracovníci majú zodpovednú úlohu poznať a analyzovať základné prvky vstupujúce do cien, ako je trh, konkurencia, náklady a pod. a podľa toho stanoviť cenu, ktorá podniku zabezpečí základné ciele, teda prinesie primeraný zisk, určí podiel na trhu a ďalší vývoj a smerovanie firmy. Základné faktory ovplyvňujúce a určujúce ceny v podniku môžeme rozdeliť na interné a externé. Vnútorné faktory súvisia s cieľmi a stratégiou podniku, nákladmi a organizáciou. Vonkajšie faktory predstavuje okolie podniku: jeho mikroprostredie a makroprostredie, hlavne trh a dopyt. Lesný podnik vo väčšine prípadov nemá vytvorené samostatné marketingové oddelenie vzhľadom na svoju veľkosť. Napriek tomu dochádza k činnosti, ktorú možno nazývať marketingovou. Podnik musí sledovať a analyzovať svoje okolie, aby mohol plniť stanovené ciele. Jedná sa o hodnotenie vyššie uvedeného mikroprostredia a makroprostredia podniku. Malé a stredné podniky vo všeobecnosti majú veľmi dobrý imidž a korektné vzťahy so svojimi zákazníkmi, čo je veľmi dôležité z marketingového pohľadu, konkrétne v oblasti komunikácie a propagácie. Všetky aktivity podniku sú spojené s marketingom a prinášajú pozitívny efekt nielen pre samotný podnik, ale aj pre jeho zákazníkov, spolupracovníkov a verejnosť. Podnik vplyv niektorých faktorov prostredia nemôže ovplyvniť, ale sledovanie ich zmien uľahčí rozhodovanie v prostredí rizika a umožní mu zmierniť negatívne dopady nepriaznivých tendencií vo vývoji cien na trhu s drevom a iných lesných produktov. V súčasnosti lesný podnik stanovuje ceny sortimentov formou rokovania so zákazníkmi (odberateľmi) a následným uzatvorením kúpno-predajnej zmluvy. Cenovú politiku lesného podniku má na starosti oddelenie prevádzky a obchodu, ktoré okrem obhospodarovania lesa má za úlohu aj realizáciu produkcie, teda aj odbyt dreva. Po zhodnotení hlavných ukazovateľov ovplyvňujúcich ceny produktov sortimentov dreva v lesnom podniku možno vo všeobecnosti odvodiť tieto závery: nákladovo orientovaná tvorba cien sa nedá použiť pri stanovení cien sortimentov dreva vzhľadom na stav v odvetví lesného hospodárstva, na trhu s drevom, v týchto podmienkach sa používa kombinácia tvorby cien orientovanej na dopyt a cenotvorby orientovanej na konkurenciu. Lesný podnik určuje ceny produkcie predovšetkým na základe dopytu po sortimentoch dreva a ceny sú ovplyvnené aj konkurenciou, teda cenovým vodcovstvom na trhu s drevom, ktorý predstavujú štátne lesy. Cenová politika lesného podniku jeho všeobecné zásady a odporúčania pre dosiahnutie krátkodobých a dlhodobých cieľov zahŕňa rozhodnutia o stanovení ceny produktu a o podmienkach zmien a úprav cien (cenovej hladiny) v závislosti od zmien faktorov ovplyvňujúcich ceny (náklady, dopyt, konkurencia). Cenovú politiku 186

188 predstavujú všetky aktivity súvisiace s určovaním cien, cenových stratégií a taktík firmy. Podnik uplatňuje flexibilnú cenovú politiku orientovanú hlavne na dopyt na svojich odberateľov a na konkurenciu, čo je typické pri daných podmienkach na trhu s drevom. Pre lesný podnik v oblasti cenovej politiky sa odporúčajú opatrenia na dosiahnutie dlhodobých strategických cieľov (maximalizácia zisku) a krátkodobých (hlavne ekonomických) cieľov: 1. Na cenu sortimentov dreva a jej vývoj majú významný vplyv náklady ťažbovej činnosti. Je dôležité neustále sledovať a znižovať náklady na výrobu sortimentov pomocou racionalizačných opatrení vo výrobe. Niektoré opatrenia, ktoré podnik doteraz urobil, a ktoré mali podiel na zvýšení priemerných cien dreva sú napr.: - vytvorenie III.C triedy kvality, ktorá znížila podiel vlákniny a zvýšila podiel sortimentov a priemerné speňaženie dreva, - presun stratovej výchovnej ťažby do predaja na pni, a trend presunu neefektívnej výroby palivového dreva do formy samovýroby, - výkon prác lesníckej činnosti formou prenájmu služieb, čím sa zvýšila zodpovednosť zamestnancov, čo sa pozitívne prejavilo aj v sortimentácii dreva, a následne v priemernom speňažení. 2. Hodnotenie a analýza odberateľov dreva kde zákazníci podniku sú hlavným faktorom ovplyvňujúcim cenovú politiku, keďže sa jedná o dopytovo - orientovanú tvorbu cien. Je potrebné venovať zvýšenú pozornosť marketingovým aktivitám, hodnoteniu bonity odberateľov, predovšetkým ich podielu na celkových dodávkach a tržbách za drevo a ich solventnosti a spoľahlivosti. Hlavne pre dosiahnutie cieľa likvidita podniku je dôležité, aby odberateľ platil svoje záväzky v lehote splatnosti faktúr. Rokovanie a uzatváranie kúpnopredajných zmlúv sa má riadiť všeobecne platnými marketingovými zásadami v obchode. 3. Cenová politika zahŕňa nielen stanovenie cien, ale aj ich úpravy a zmeny podľa potreby a situácie. Odporúčané nástroje cenovej politiky: - skonto, množstevný rabat, funkčný rabat (redukcie ceny pre člena odbytového kanála za vykonanie určitých aktivít, napr. skladovanie, predaj), vernostný rabat a prirážky. Cenové úpravy, zľavy a prirážky, zlepšujú platobnú schopnosť podniku a stimulujú zákazníkov k odberu drevnej hmoty. 4. Sledovanie a hodnotenie konkurencie. Z pohľadu cenovej politiky je dôležité hlavne hodnotenie a porovnávanie cien podniku s cenami hlavných konkurentov, analýza silných a slabých stránok a postavenia konkurencie na trhu s drevom. 5. Hľadanie nových trhových príležitostí. Vstup do európskych štruktúr prináša ďalšie možnosti, ako sa uplatniť na zahraničných trhoch s drevom, a zároveň to znamená prílev nových cudzích odberateľov a nové príležitosti pre podnik, ktoré sa môžu prejaviť v lepšom speňažení drevnej hmoty. 6. Trend združovania neštátnych vlastníkov lesov a aukcie dreva je jednou z možností, ako vyriešiť možné problémy s odbytom dreva a zvýšiť cenu ponúkaných sortimentov, je v posledných obdobiach často využívaná dražba dreva. V prípade, ak by podnik mal ťažkosti s predajom istých sortimentov, ale aj ako novú možnosť odbytu, by mohol spraviť aukciu, kde by sortimenty dreva potencionálny kupujúci dražili. Dalo by sa uvažovať aj o spolupráci s inými príbuznými subjektmi s cieľom zorganizovať spoločnú aukciu. Záver Cieľom článku bolo vyzdvihnúť význam marketingovej analýzy faktorov ovplyvňujúcich tvorbu cien produkcie, a tiež význam samotnej cenovej politiky lesného podniku. Tvorba cien je určite jednou z najdôležitejších marketingových aktivít podnikateľských subjektov na dosiahnutie stanovených dlhodobých aj krátkodobých cieľov. 187

189 Analýza základných činiteľov, trendov, silných a slabých stránok, ktoré majú vplyv na ceny produkcie, je nevyhnutným predpokladom správnej cenovej politiky. Zhodnotenie týchto faktorov ukázalo, že na trhu s drevom sa uplatňuje kombinácia tvorby cien orientovanej na dopyt a konkurenciu. Z jednotlivých analýz faktorov ovplyvňujúcich cenotvorbu vyplýva, že náklady nemajú vplyv na ceny sortimentov dreva. To potvrdzuje všeobecný stav na trhu s drevom, a to, že tu sa nepoužíva nákladová tvorba cien a ceny dreva závisia hlavne od dopytu (resp. konkurencie). Na základe uvedených vplyvov lesný podnik uplatňuje flexibilnú cenovú politiku. Keďže v rýchlo sa meniacich podmienkach trhového hospodárstva je potrebné uplatňovať aktívny a flexibilný prístup a podľa stavu podniku a jeho okolia je potrebné voliť vhodné cenové stratégie a taktiky. Podstatou je upozorniť na dôležitosť marketingového prístupu k určovaniu cien a aktívnej cenovej politiky lesného podniku ako neštátneho lesníckeho subjektu. Tieto subjekty majú zložité postavenie v súčasnej situácii v lesnom hospodárstve a na trhu s drevom v SR, preto je potrebné uplatňovať marketingové aktivity v oblasti tvorby cien dreva, ktorá im môže priniesť zisk, a tak ovplyvniť ďalšie fungovanie a vývoj samotného lesného podniku, ale aj celého odvetvia LH. Literatúra 1. PAROBEK, J.: The Needs and methods of Market Research in Slovakia. In: International Colloquium Marketing 2000 Marketing at Break of the Millenium, Zvolen, 2000, p , ISBN LESÁKOVÁ, D. HANULÁKOVÁ, E.: Marketingové analýzy a prognózy. Ekonóm, Ekonomická univerzita Bratislava, JANOK, M. a kolektív: Ekonomické nástroje a cenová stratégia. Ekonóm, Bratislava, RAJŇÁK, M. BUJNOVÁ, D. MAJDÚCHOVÁ, H.: Cenové rozhodovanie. Ekonomická univerzita, Bratislava, ZOLKA: Výhodnejšie cenové i platobné podmienky. Slovenské lesokruhy 1-2, 2003 Adresa autora Ing. Ján Parobek, PhD. Katedra marketingu, obchodu a svetového lesníctva Drevárska fakulta Technická univerzita vo Zvolene T. G. Masaryka Zvolen Slovenská republika [email protected] Tel.: * Fax: *

190 Riešenie konkurencieschopnosti zvyšovaním hodnoty zákazníckej základne pomocou implementácie CRM Jana Pásztorová Abstract The key to success of a company in the 21 st century is to acquire and keep regular customers. The ability to learn to identify customers more quickly than competitors and the ability to apply the knowledge more quickly than competitors are a prime competitive advantage of a company. The solution to obtaining the competitive advantage and its successful application is CRM (Customer Relationship Management). Every interaction between a company and a customer creates an opportunity to build and strengthen relationship with the customer and to increase value of the customer for the company as well as value of the company for the customer. The CRM does not start with technology installation but creates strategy and actively conducts top management for purpose of transformation of the company aimed at traditional sale and marketing into the company aimed at the customer, having decentralised decision-making into the departments primarily in contact with the customers, whereby revenues and profit are kept or even rise. Kľúčové slová: CRM (Customer Relationship Management), hodnota zákazníckej základne, implementácia CRM, konkurencieschopnosť, vzťah so zákazníkom. Úvod Nutným predpokladom organizácie, ktorá chce byť úspešnou organizáciou v 21. storočí, je zamerať sa na zákazníka, byť tzv. customer-centric. To znamená byť schopný transformovať jednotlivé transakcie na vzťah a znalosti o zákazníkoch do hodnoty pre zákazníka. Základný koncept pochopenia toho, čo zákazník potrebuje, je vo svojej podstate jednoduchý. Je však rozdiel chápať, čo zákazník potrebuje a možnosť tieto požiadavky uspokojiť. Mnoho organizácií si myslí, že sú zamerané na zákazníka, ale nie sú. Byť customer-centric neznamená len umiestniť zákazníka na prominentné miesto. Prax stupňuje tlak na využívanie potenciálu zákazníkov. Napríklad Wall Street hodnotí organizácie i na základe celkovej hodnoty jej vzťahov so zákazníkmi. Tento tlak vychádza z poznania, že predaj existujúcim zákazníkom je viac ziskový, ako predaj novým zákazníkom. Získanie nového zákazníka je nákladovejšie a riziko, že sa otočí a odíde ku konkurencii je vyššie. Najžiadanejším zákazníkom je zákazník lojálny so vzťahom k organizácii, ktorý ma dlhodobý charakter. Na druhej strane, lojalita a vzťahy so zákazníkmi musia byť riadené. Je teda nutné, aby sa organizácie sústreďovali na lojálnych zákazníkov. Vymedzenie pojmu CRM riešenie Schopnosť učiť sa poznávať zákazníkov rýchlejšie ako konkurenti a zároveň uplatniť tieto poznatky v praxi rýchlejšie ako konkurenti je hlavnou konkurenčnou výhodou organizácie. Jedným z riešení, ako túto konkurenčnú výhodu získať a úspešne uplatňovať, je implementácia CRM (Customer Relationship Management). Jednotná štandardizovaná definícia CRM v odbornej literatúre neexistuje. Oficiálna CRMGuru.com definícia vymedzuje Customer Relationship Managment ako firemnú 189

191 stratégiu výberu a riadenia zákazníkov s cieľom optimalizácie dlhodobej hodnoty vzťahu so zákazníkom. CRM si vyžaduje firemnú filozofiu a kultúru zameranú na zákazníka na podporu efektívneho marketingu, predaja a služieb. CRM aplikácie umožňujú efektívne riadenie vzťahov so zákazníkmi, pod podmienkou, že podnikanie má správne vedenie, stratégiu a kultúru. 1 V literatúre sa s CRM môžeme stretnúť aj pod inými názvami, napríklad integrated marketing communications (Don Schultz), real-time marketing (Regis McKenna), one-toone relationship management (Don Peppers a Martha Rogers), customer intimacy (Michael Treacy a Fred Wiersema), a i. 2 CRM má potenciál na konvertovanie detailných informácií o zákazníkoch v konkurenčnú výhodu. Umožňuje organizácii získať a analyzovať zákaznícke interakcie, pochopiť ich požiadavky a reagujúc na ne budovať dlhodobé vzťahy. K tomu, aby sa vytvoril vzťah, musí prísť k výmene určitej hodnoty, ktorá má význam pre obe strany. Vzťah je charakterizovaný svojou jedinečnosťou, vzájomnou interakciou a zmenou v správaní oboch zainteresovaných strán. Jeho podstatou je opakovateľnosť určitých aktivít, ktoré znamenajú prínos minimálne pre obe strany. Každá interakcia so zákazníkom je príležitosťou stavať a upevňovať vzťah so zákazníkom a tak zvyšovať zákaznícku hodnotu pre organizáciu i hodnotu organizácie pre zákazníka Hodnota zákazníckej základne Pochopenie hodnoty toho ktorého zákazníka je kľúčom k vývoju a implementácii každej CRM stratégie. Väčšina súčasných organizácii je zameraná na meranie výkonu v kombinácii produkt región programy podpory predaja. Pre riešenia CRM sú potrebné meranie hodnoty zákazníka a jeho lojality, ktoré úzko súvisia s porozumením nákupného cyklu zákazníka a jeho spokojnosti. Tieto hodnoty sú kombináciou ako výkonových, tak aj ľudských faktorov. Organizácia má zadefinované jednotlivé segmenty zákazníkov a vytvorené vzťahy na určitej úrovni s jednotlivými zákazníkmi. Hodnotí, ako možno zvýšiť ziskovosť z interakcií s nimi, ktorá je charakterizovaná ako výnos z obchodu mínus všetky náklady s ním spojené. 3 Zvyšovanie hodnoty zákazníckej základe organizácie sa môže uskutočniť tromi spôsobmi: Get získavanie zákazníkov je o tom, ako zlepšiť výkon i účinok obchodných a marketingových procesov tak, aby organizácia správnym spôsobom a v správnom čase oslovila správnych zákazníkov a tak rozšírila svoje portfólio o aktívnych a profitujúcich zákazníkov. 1 Thompson, Bob: What is CRM? Dostupné na www: < _sp=cf9zcmnoptemcf9zb3j0x2j5pszwx2dyawrzb3j0pszwx3jvd19jbnq9mteymyzwx3byb2rzpszw X2NhdHM9JnBfcHY9JnBfY3Y9JnBfcGFnZT0xJnBfc2VhcmNoX3RleHQ9Y3JtIGRlZmluaXRpb24*&p_li=& p_topview=1> 2 PEPPERS, D. - ROGERS, M.: Managing Customer Relationships: A Strategic Framework. (2004) [citované ]. Dostupné na www: < 3 Celková hodnota zákazníka sa meria obdobne, ako predpokladaný ročný príjem z doteraz realizovaných transakcií s daným zákazníkom aplikovaný na očakávané predpokladané obdobie trvania vzťahu s týmto zákazníkom po odrátaní marketingových nákladov. Ďalším dôležitým prvkom je analýza lojality najhodnotnejších zákazníkov a hľadanie riešení ako ju posilniť. Lojalita sa meria ako odhadovaný pomer výdavkov na zákazníka medzi organizáciou a jej konkurentmi 190

192 Výnosný zákazník je ten, kde po odrátaní nákladov na daný produkt, jeho predaj a s ním spojené služby, nákladov na vytváranie vzťahu a na podporné aktivity obchodu od s nimi súvisiacej tržby, dostaneme kladnú a relevantnú hodnotu. 4 Keep udržanie zákazníkov predstavuje najväčšiu výzvu dnešných obchodov. Mnoho ľudí si myslí, že je to jednoducho otázkou zvyšovania lojality. Avšak výzva je omnoho väčšia. Udržiavanie zákazníkov je aj o tom, vedieť rozhodnúť, ktorí sú tí správni zákazníci, pre ktorých ponechanie sa rozhodnúť a ktorých stratu firma neucíti. V základe, riešenie tejto otázky je otázkou ziskovosti. Grow rast zákazníkov sa môže realizovať dvoma spôsobmi. Prvý spôsob je priamy poznať zákazníka, predvídať jeho potreby a efektívne a pružne na ne reagovať. Je to najrýchlejšia cesta k zvýšeniu lojality zákazníka a teda k jeho presvedčeniu zotrvať s organizáciou namiesto hľadania uspokojenia svojich potrieb u konkurencie. Druhý spôsob zvyšovanie výnosu z každej interakcie zahŕňa v sebe podmienku pripravenosti reagovať na potreby zákazníkov pružne v reálnom čase s individuálnym prístupom a relevantnou ponukou. Každá interakcia so zákazníkom je príležitosťou stavať a upevňovať vzťah so zákazníkom a tak zvyšovať zákaznícku hodnotu pre organizáciu i hodnotu organizácie pre zákazníka. Implementácia Implementácia CRM umožňuje organizácii efektívne hospodáriť s informáciami týkajúcich sa obchodných a marketingových stratégií a trendov. Proces implementácie CRM zahŕňa vymedzenie stratégie, výber a plánovanie infraštruktúry a vhodné alokovanie zdrojov. Každá organizácia je jedinečná, napr. svojou organizačnou i informačnou štruktúrou, portfóliom zákazníkov, produktovou radou, distribučnými kanálmi, a rovnako jedinečná je aj jej vlastná cesta implementácie CRM. Na základe rôznych uskutočnených analýz 5 je možné rozoznávať etapy implementácie CRM uvedené v schéme č.1. Implementácia CRM, podobne ako vzťah so zákazníkom, nie je udalosťou, ale nepretržitým cyklom. V priebehu celej implementácie sa organizácia zameriava na zmeny v piatich základných oblastiach: zákazník (lojalita, cyklus skúseností, hodnota zákazníka), zamestnanci (riadenie zmeny, organizačná štruktúra, vedenie), procesy (informačný tok, návrh a zladenie procesov so stratégiou organizácie), stratégia (vízia, stratégia, ciele a meranie výkonu) a technológia (integrácia a kompabilita, výber konkrétneho riešenia), 4 Cox, J.: Customer Portfolio Management Generating Profitable Organic Growth, podľa Murphy, J. A.: Converting Customer Value. Dostupné na www: < 146.pdf> 5 Ten Percepts for Successful CRM Implementation. in: Info-Tech Research Group: Info-Tech White Papers Dostupné na www: < A Twelve-Stage CRM Strategy in: SHARP, D. E.: Customer Relationship Management Systems Handbook. (2003). Dostupné na www: < &rowid=117> Three Essential Steps in CRM Planning in: Nykamp, M.: The Customer Differential. Dostupné na www: < Global Drivers of CRM Success. In: IBM Global Services: Doing CRM right: What it takes to be successful with CRM, (str.3-5). Dostupné na www: < 01f_crm_study_exec_summ_jun04.pdf> McCall, J. D.: 7 steps to managing your CRM initiative Dostupné na www: < 191

193 ktoré musí flexibilne prispôsobovať a plne adaptovať na meniace sa podmienky trhu, analyzovať nové trendy a s nimi spojené potreby a nároky zákazníkov. Schéma 1 Fázy implementácie CRM Záver Každý kontakt so zákazníkom je obchodná príležitosť. Je nevyhnutné, aby organizácie pochopili zvláštnosti jednotlivých transakcií a interakcií medzi zákazníkom a organizáciou a následne získané informácie efektívne interne zdieľali a kombinovali s novými, denne pribúdajúcimi informáciami. V súčasnom trhovom prostredí CRM, ako súčasť stratégie budovania konkurenčnej výhody, je jednoznačne viac, než len marketing a viac než len softwér. CRM je zameraná sa na poskytovanie optimálnej hodnoty zákazníkom prostredníctvom tradičného významu produktu, ceny, podpory a miesta distribúcie a nového prístupu, akým organizácia so svojimi zákazníkmi komunikuje, ako uskutočňuje predaj a aké služby im poskytuje. CRM nemôže dodať optimálnu spätnú väzbu bez toho, aby získané informácie o zákazníkoch boli dynamicky integrované v každom oddelení, funkcii, od služieb zákazníkov, cez produkciu, logistiku a manažment a bez toho, aby CRM filozofia bola nasledovaná každým zamestnancom. 192

194 Zoznam bibliografických odkazov h.com Príspevok je súčasťou projektu VEGA č. 1/2640/05/ č.141 (KMO OF) Zlepšovanie systémových predpokladov na efektívnejšiu realizáciu výhod členstva SR v EÚ na podnikovej a regionálnej úrovni. Adresa autorky RNDr. Jana Pásztorová, PhD. Katedra medzinárodného obchodu Obchodná fakulta Ekonomická univerzita Dolnozemská cesta Bratislava Slovenská republika [email protected] 193

195 Jsou firmy skutečně marketingově orientované? Dušan Pavlů Abstract In the globalized, industrially and commercially advanced world where almost all areas of the social life are characterized by strong competitive relations it seems hardly believable that there would exist companies the entrepreneurial philosophy of which is not based on the marketing approach. This paper is analyzing some results of a research study looking into the marketing behavior of companies when it comes to application of the key competencies to small and mid-sized businesses in the Czech Republic, which, however, indicates that it is the case. The data were collected within the grant GAČR 402/06/029 in FEL ČVUT, Prague at the pilot stage of this research. Klíčová slova: tržní kompetence, marketingová orientace firem, malé a střední podniky, marketingové aktivity. Základní východiska Jestliže budeme vnímat konkurenci na trhu jako poměrně složitý systém nejrůznějších subjektů a jejich vazeb, vztahů, komunikačních aktivit, vlastního výzkumu a vývoje, aktivních forem utváření a ovlivňování trhů, pak bezesporu můžeme nalézt na aktuálním českém trhu celou řadu vzájemně se podmiňujících jevů, které vytvářejí složitou síť celkového konkurenčního soupeření na trhu. Při bližší analýze bude zřejmé, že nejde jen o ryze ekonomické konkurenční vztahy, byť jsou nejvýznamnější, ale také o vztahy v oblasti image podnikatelských subjektů nejrůznějších typů, o podnikatelskou etiku, sociálně kulturní vazby, případně o vazby v rovině mezinárodně obchodní. Jirásek 1 zdůrazňuje, že nastal věk hyperkonkurence jako vyšší kvalita pozice strategické iniciativy na trhu, který je globální a jehož přístup k inovacím je generický. Marketing se zabývá především zákazníkem customizing, přechází se od vyhledávání mezer na trhu k tvorbě nových produktů a nových tržních segmentů, od lidských zdrojů k řízení lidského kapitálu, od informací ke znalostem, aplikují se nové přístupy k řízení, organizační struktura podniků se rozvolňuje, podnikatelská spolupráce nabývá nejrůznějších podob, přechází se od manažerství k vůdcovství atd. Již citovaný Jirásek 2 v jiné studii konstatuje, že pojem konkurenčnost vyjadřující tržní možnosti soutěžícího subjektu obsahuje některé definiční znaky: je výrazem potenciálu, zjevné nebo latentní schopnosti, ale jen takové, která má tržní uplatnění (projevuje se ve střetu s konkurenty) charakterizuje určitý, alespoň trochu trvalejší výsledek, který není jen okamžitý nebo nahodilý. Z těchto závěrů je zřejmé, že konkurenčnost je stabilním faktorem současného českého trhu, že je téměř nemyslitelné, aby české firmy na domácí trh vstupovaly nekonkurence schopné. Logika věci a neúprosné podmínky trhu diktují, aby princip budování a celkového chování těchto firem byl marketingový, aby v jejich základech a všech jejich komerčních i nekomerčních projevech byly organicky přítomny zásady marketing managementu, tedy aby se vždy na trhu chovaly marketingově. Fakulta elektrotechnická ČVUT, tým prof. Ing. Gustava Tomka, DrSc., dlouhodobě sleduje marketingové chování firem v celém procesu analýzy trhu a veřejného mínění, výzkumu, vývoje, výroby a realizace produktu na trhu. V nové analýze tržní reality v rámci 194

196 vědeckovýzkumného úkolu GAČR 3 byl realizován pilotní předvýzkum názorů představitelů managementu 25 firem, který potvrdil jejich mnohdy nedostatečnou marketingovou orientaci. Ve vybraných firmách byly osloveny kompetentní osoby, které řídí marketingové útvary, nebo ti pracovníci managementu, do jejichž kompetence jsou zahrnuty marketingové úkoly tam, kde vlastní samostatné marketingové oddělení není zřízeno. Samostatný marketingový útvar byl zřízen pouze v 9 z 25 dotazovaných firem, tedy v 1/3. Marketingová oddělení ve firmách jsou v 5 případech podřízena konkrétně uvedenému zástupci vrcholovému managementu a ve 4 případech obecně managementu firmy. Detailní analýza naznačila, že podniky, které mají samostatný marketingový útvar, se zabývají v převážné většině - 7 subjektů výrobou a velikostně se jedná především o 4 střední firmy. Zajištění některých marketingových aktivit ve firmě Výzkumní pracovníci pracovali s hypotézou, že v organizační struktuře firmy není vždy jednoznačně vymezena marketingová kompetence v některých výzkumných, vývojových, výrobních, prodejních a komunikačních aktivitách. Proto byli rámci analýzy činností marketingových útvarů, nebo jiného zajištění marketingových aktivit firem, respondenti požádáni, aby uvedli, kdo zabezpečuje ve firmě následující činnosti? Tabulka č.1 VE FIRMĚ ZAJIŠŤUJE ČINNOSTI data absolutně MARKETINGOVÝ ÚTVAR JINÝ ÚTVAR a) Stanovení marketingových cílů b) Provádění výzkumu trhu c) Stanovení strategie komunikace d) Zajištění účasti na veletrzích a výstavách e) Zabezpečování public relations f) Provádění propagace g) Stanovení strategie produktové politiky h) Stanovení strategie distribučních cest i) Provádění servisu, předprodejních a poprodejních služeb j) Strategie cenové politiky k) Provádění vlastního prodeje l) Stanovení cen CELKEM MIMO FIRMU Tabulka zachycuje četnosti konkrétních aktivit z hlediska práce marketingového oddělení ve firmě. Z celku 300 odpovědí je zřetelně patrné, že marketing garantuje pouze 20 % vytyčených jednoznačně marketingových - úkolů, jiný firemní útvar zajišťuje 78 % takových aktivit, mimo firemní subjekt 2 %. Pokud budeme analyzovat strukturu firemních útvarů mimo marketing, pak zde figuruje z 234 odpovědí 84 x obchodní oddělení, v 54 případech vedení. Za velmi nesystémovou považujeme zřejmou tendenci nahrazovat rozhodování specializovaných marketingových útvarů nebo specializovaných marketingových pracovníků rozhodovacími procesy jiných útvarů či pracovníků managementu. Využívání marketingových technik v praxi firmy Ambicí analytiků bylo získat co nejvíce informací o marketingovém chování a marketingových aktivitách analyzovaných firem. Proto výzkumníci zařadili do souboru výzkumných otázek téma, které sondovalo, zda vůbec a jakou formou se v práci firmy 195

197 používají následující techniky, které výrazně přispívají k efektivitě marketingových analýz a následných tržních opatření. Tabulka č. 2 VYUŽITÍ TECHNIKY V PRAXI ZCELA A DŮSLEDNĚ JEN ČÁSTEČNĚ VELMI MÁLO VŮBEC NE NEUVEDLI Práce s klíčovými zákazníky Databáze zákazníků Analýza vlastních silných a slabých stránek Výrobkové portfolio Analýza tržních segmentů segmentace Analýza cyklu životního produktu Analýza konkurence Poziční mapa Tabulka prokazuje, že míra využití marketingových technik v praxi je v jednotlivých firmách značně rozdílná a aplikace některých technik je překvapivě nízká. Míra ztotožnění firmy s marketingovou orientací Velmi významným stmelujícím komunikačním faktorem je bezesporu existence určitých marketingových principů, které jsou integrální součástí chování všech rozhodujících úseků firmy. Proto také součástí takto analyticky marketingově orientovaného výzkumu bylo zjišťování, do jaké míry je firma ztotožněna s tržní orientací? Tabulka č. 3 ZCELA A DŮSLEDNĚ JEN ČÁSTEČNĚ VELMI MÁLO STRATEGIE TRŽNÍ ORIENTACE JE VYUŽÍVÁNA Jak je firma vstřícná k připomínkám zákazníků? Heslo Náš zákazník, náš pán! je přijímáno spontánně celou firmou? Jak je ve firmě prosazována myšlenka inovací? Jak se firma zaměřuje na zvyšování užitku produktu pro zákazníka? VŮBEC NE Z uvedených výsledků je zřejmé, že tržní orientace zatím v současném konkurenčním prostředí velmi nedostatečně prostupuje stylem řízení firem pouze 65 % firem strategii tržní orientace využívá zcela a důsledně. ZNALOST FIREMNÍCH CÍLŮ MEZI ZAMĚSTNANCI Velmi významným komunikačním faktorem je bezesporu existence společného marketingového názoru, který je všeobecně sdílen firmou jako celkem, všemi jejími pracovníky. Z hlediska marketingového řízení firmy je významným prvkem motivace zaměstnanců pro plnění firemních úkolů znalost firemních cílů. Proto byla součástí dotazníku také otázka: Do jaké míry, podle Vašeho názoru, znají všichni zaměstnance cíle firmy? Tabulka č. 4 ZCELA A DŮSLEDNĚ JEN ČÁSTEČNĚ VELMI MÁLO VŮBEC NE VŠICHNI PRACOVNÍCI ZNAJÍ absol. Dlouhodobý cíl Krátkodobý cíl

198 I z výsledků jiných výzkumů realizovaných agenturou AMASIA v prostředí průmyslových podniků můžeme potvrdit, že tato sféra je značně problematickým prvkem marketingového chování podniků. Je překvapivé, že právě tento nástroj zaměstnanecké motivace je ve firmách tak podceňován. Přitom samotný proces komunikace těchto cílů ve vlastním firemním prostředí je podniky snadno zvládnutelný a finančně nenáročný, s poměrně značným efektem v oblasti pracovní motivace. Hodnocení marketingu Dvě poslední otázky byly koncipovány jako otevřené, s cílem získat maximum spontánních odpovědí respondentů, jejich vlastní, nezkresleně formulované, neformalizované názory na dvě důležitá témata: Co respondenti považují z z hlediska marketingu firmy za nejdůležitější činnost Co stojí v cestě tomu, aby se myšlenky marketingu ve firmě co nejvíce uplatnily. Tabulka č. 5 NEJDŮLEŽITĚJŠÍ ČINNOSTI Z HLEDISKA ABSOLUTNÍ ČETNOSTI MARKETINGU FIRMY Znalost marketingové strategie 6 Reklama firmy, public relations 4 Spolupráce s klienty 4 Práce s konkrétním zákazníkem 1 Zisk nových zákazníků 1 Rozšíření prodeje a nabídky výrobků a služeb firmy 1 Kvalitní nabídka 1 Poptávka po zboží 1 Srovnání s konkurencí 1 Neodpověděl 5 Četnost odpovědí v jednotlivých kategoriích vyjádření je zároveň konstatováním významu určitých marketingových aktivit pro efektivní a konkurenceschopnou činnost firmy. Přitom je zajímavá struktura a četnost odpovědí. Za značně překvapivé považujeme např. velmi nedostatečné umístění benchmarkingu jednoznačně marketingové aktivity, která dovoluje exaktně posoudit konkurenci schopnost firmy na relevantním trhu. Tabulka č. 6 PŘEKÁŽKY V UPLATNĚNÍ MARKETINGU VE FIRMĚ ABSOLUTNÍ ČETNOSTI Nedostatek finančních prostředků 8 Přístup vedení 3 Více samostatnosti 2 Nedostatek času 1 Lenost 1 Větší kompetence při rozhodování 1 Potřeba odborného poradce 1 Více zaměstnanců 1 Neodpověděl 7 Odpovědi v tabulce č. 6 bychom mohli ještě detailněji členit na takové, které jsou více objektivní povahy záleží spíše na vnějších okolnostech, vně možností respondentů a na takové, které jsou spíše subjektivní povahy tady záleží na ochotě, iniciativě, odvaze. 197

199 Tabulka č. 7 PŘEKÁŽKY V UPLATNĚNÍ MARKETINGU VE FIRMĚ ABSOLUTNÍ ČETNOSTI SUBJEKTIVNÍ PŘEKÁŽKY = 8x Přístup vedení 3 Více samostatnosti 2 Lenost 1 Nedostatek času 1 Větší kompetence při rozhodování 1 OBJEKTIVNÍ PŘEKÁŽKY = 10x Nedostatek finančních prostředků 8 Potřeba odborného poradce 1 Více zaměstnanců 1 Neodpověděl 7 Závěrem Výsledky této pilotní analýzy je třeba chápat a interpretovat zatím pouze jako orientační vzhledem k malé velikosti výzkumného vzorku. Nicméně soudíme, že velký výzkum v příštím roce bohužel mnohá letošní zjištění potvrdí a nastolí principiální otázku: jak za této situace hodlají podniky bez dostatečně intenzivní marketingové orientace být aktivními účastníky tržního konkurenčního soupeření. Adresa autora doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc. Fakulta multimediálních komunikací Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně Štefánikova Zlín Česká republika [email protected] 1 JIRÁSEK, J.A.:Strategie umění podnikatelských vítězství, Praha Professional Publishing, nedatováno, ISBN , str JIRÁSEK, J.A.: Konkurenčnost vítězství a porážky na kolbišti trhu, Praha Professional Publishing, nedatováno, ISBN , str VÝZKUM UPLATNĚNÍ ROZHODUJÍCÍCH TRŽNÍCH KOMPETENCÍ A ODSTRANĚNÍ MOŽNÝCH ROZPORŮ V MALÝCH A STŘEDNÍCH PODNICÍCH GAČR 402/06/0297, odpovědný řešitel prof. Ing. Gustav Tomek, DrSc., FEL ČVUT. Autor tohoto příspěvku je spoluřešitelem a realizoval dále popisovaný pilotní výzkum POSTAVENÍ MARKETINGU V PODNICÍCH, který tvoří podklad pro větší terénní šetření v roce Tento výzkum je empirickým východiskem pro kvantifikaci některých jevů ve sféře marketing managementu. Výsledky pilotáže obsahuje ZÁVĚREČNÁ ZPRÁVA Z PILOTNÍHO PŘEDVÝZKUMU: POSTAVENÍ MARKETINGU V PODNICÍCH, FEL ČVUT / FMK UTB / AMASIA Praha červenec

200 Obchodná politika EÚ a jej zmeny vplyvom sociálneho dialógu v spoločnosti Viera Petrášová Miroslav Kovalčík Mária Poljovková Abstract A contribution is elaborated on basis of an analysis of the social dialogue situation for the field of business policy in V4 countries. High role is assigned to the social dialogue within society in old 15 EU membership countries. The contribution contains the analysis of principles for joint social dialogue, legislative frames of the EU in this field, description of the participants and tools used within the processes influencing business policy through the social dialogue on a communal and regional level for old and new membership countries. The principles of the European policy are transformed into the example in the forest management in this contribution. Kľúčové slová: obchodná politika, nástroje obchodnej politiky EÚ, sociálny dialog. Úvod Vstup do EÚ znamená od roku 2004 významné zmeny v hospodárskej politike nášho štátu. V rámci negociačného procesu sme mali možnosť vyjednať pozície pre národné politiky, ako je napr. daňová a menová politika, sociálna a odvodová politika, ale nemáme možnosť vyjednávať v oblasti obchodnej politiky. Táto je spoločná pre všetky krajiny EÚ a táto náš obchodný priestor aj chráni. V predvstupovom období sa nás týkali len liberalizačné záväzky v obchode napr. so surovým drevom, ale vstupom do EÚ sme museli prebrať celú obchodnú politiku. V tomto období sme sa vlastne pripravovali na situáciu pri otvorení sa obchodu starým, ale tiež novým členským krajinám EÚ. Roky sme sledovali diskusie v našich rezortoch na tému vývozu surového dreva, ale málokto si uvedomoval, že už v roku 1993 sme podpísali pre EÚ záväzok o liberalizácii obchodu so surovým drevom a všetky prijímané opatrenia boli nelegitímne. Obchodná politika je významnou aktivitou spoločenstva, zahŕňa viaceré inštitúcie EÚ a sieť vnútroštátnych orgánov príslušných pre ňu. Inštitucionálne zabezpečenie obchodnej politiky sa u nás prejavuje najmä cez ochranu hospodárskej súťaže. Táto má v súčasnosti významné postavenie v štruktúre právnej úpravy obchodnej politiky. Tiež je to väzba na poskytovanie štátnej pomoci, ktorá by mohla mať vplyv na obchodnú politiku. V roku 2004 sme preto museli novelizovať naše zákony o hospodárskej súťaži a tiež o štátnej pomoci. Ak hovoríme o sociálnom dialógu v rámci EÚ a jeho priamej podpore zo strany Európskej komisie musíme vnímať v akej zložitej situácii EÚ pracuje. Multinárodná organizácia musí dokázať akceptovať dialóg nielen na úrovni politiky súčasných vlád krajín EÚ, ale tiež na úrovni krajín či významných regiónov. Tento je z hľadiska politiky EÚ mnohokrát dôležitejší, lebo je z hľadiska histórie ovplyvňovania obchodných a hospodárskych procesov mnohokrát dôležitejší ako pôsobenie vlád v niektorých krajinách. Na tieto pôsobia mnohé vplyvy. Je to napr: podpora pre zmeny legislatívy závisí od politickej štruktúry parlamentu, čas pôsobenia niektorých vlád je omnoho kratší ako pozícia stabilných aktérov hospodárskej politiky na strane zamestnávateľov, ale aj zamestnancov. Preto v rámci Zmluvy o založení Spoločenstva sú obsiahnuté aj významné ustanovenia ku sociálnemu dialógu v rámci obchodnej politiky EÚ. 199

201 Pozícia sociálneho dialógu v obchodnej politike EÚ Dátum 1. mája 2004 je dôležitý nielen z pohľadu SR, pretože vstúpila do EÚ spolu s ďalšími deviatimi novými členskými štátmi ale aj preto, lebo v tento deň nadobudla účinnosť Zmluvy o založení ES. Spoločná obchodná politika EÚ sa riadi článkom 131 Zmluvy. Tu sa určuje inštitucionálne zabezpečenie negociačného procesu v prípade presadzovania záujmov sociálnych skupín aktérov sociálneho dialógu k obchodnej politike EÚ. V tomto prípade je: - Európska komisia je negociátor, - Rada je prijímateľ nariadení alebo smerníc na návrh komisie a po prerokovaní v Európskom parlamente, - Európsky parlament prerokúva vývoj obchodnej politiky a dáva pokyny pre prípadnú ratifikáciu úprav v Zmluve o spoločenstve. Pre sociálny dialóg je dôležitý najmä článok 133 Zmluvy. Určuje vzťahy medzi Radou a Komisiou, kde Rada musí spolupracovať s Komisiou. Zavádza pojem permanentného dialógu. Skutočný sociálny dialóg v rámci EÚ sa odštartoval koncom 90-tych rokov. Obchodná politika EÚ sa musela zmeniť najmä vplyvom mohutných protestov občianskych hnutí na rokovaní WTO v Seattle v roku Globalizačné trendy v obchodnej politike svetových veľmocí sa stretli s veľkým odporom verejnosti. Úlohou sociálneho dialógu v rámci obchodnej politiky je dosiahnuť zvýšenie: - legitímnosti opatrení, - transparentnosti konaní, - zodpovednosti, - zlepšenia politických rozhodnutí. V súčasnosti teda obchodnú politiku v rámci sociálneho dialógu EÚ ovplyvňujú tieto skupiny aktérov: - zamestnávatelia na pracovnom trhu a ich zväzy, - záujmové organizácie reprezentujúce ekonomické a sociálne záujmy (odbory, profesné zväzy...), - mimovládne organizácie (ochranárske organizácie, ženské organizácie...), - komunálne záujmové organizácie ( VUC, významné regióny...). Sociálny dialóg sa uskutočňuje najmä s organizáciami zaregistrovanými priamo v Európskej komisii DG-Obchodná politika. Pre samotný výkon sociálneho dialógu Komisia vyčleňuje každoročne finančné prostriedky. Tieto sú určené na prefinancovanie: - cestovných nákladov, - špecifických projektov. EÚ v obchodnej politike rešpektuje svoje záväzky smerom ku environmentu, sociálnej politike trhu práce a trvaloudržateľnému princípu vplyvov na obchodnú politiku. EÚ si uvedomuje, že potrebuje spoločnú podporu: - konzumentov, prioritou je ochrana bezpečnosti zdravia, štandardy kvality, - producentov, kde rozoznáva citlivé skupiny farmárov a oceliarov, - občiansku spoločnosť, kde podporuje sociálny dialóg. Rešpektuje tiež kultúrnu diverzifikáciu v rámci krajín a regiónov. V súlade s politikou EÚ je identifikácia špeciálnych nástrojov, ktoré integrujú do obchodnej politiky. Sú to nástroje pre presadzovanie princípov: - ľudských práv, - hodnôt EÚ, demokracie, - gendrovej problematiky (v tomto prípade ide najmä o uvoľnenie pracovnej mobility, možnosti podnikania...). 200

202 DG pre obchodnú politiku registruje v súčasnosti: - európske asociácie a konfederácie, - národné organizácie, - lokálne a regionálne organizácie, - spoločné organizácie pre presadzovanie cieľov (sú to v partnerstve spolupracujúce MVO, výskumné organizácie, zamestnávateľské zväzy...). DG pre obchodnú politiku začína konať, ak dostane podnet od minimálne 80 organizácií. Slovensko sa dosiaľ nezapojilo vôbec do ovplyvňovania spoločnej obchodnej politiky EÚ. Na národnej úrovni prijatých nových členských po roku 2004 vyzerá situácia národných organizácií v oficiálnom lobingu k obchodnej politike takto: Česká republika 6 organizácií, Estónsko 4 organizácie, Cyprus 2, Malta 4, Poľsko 8, Litva 1, Lotyšsko 0, Slovensko 0, Maďarsko 4, Slovinsko 1. V rámci starých členských organizácií má Veľká Británia registrovaných 62 organizácií, Španielsko 24, Francúzsko 48, Nemecko 44, Írsko 9, Holandsko 32, Švédsko 6, Taliansko 26, Rakúsko 12 a Dánsko 10. Slovenská republika teda ani v rámci V4, kde sa koordinuje spoločný postup aj v uvedenej obchodnej politike nezaujala v prospech svojej podnikateľskej sféry a verejnosti žiaden postoj. Ostatné krajiny a najmä Maďarsko majú významný vplyv v lobingu k obchodnej politike. Vo Švédsku politiku sociálny dialóg má priamo v agende ministerstvo zahraničných vzťahov. K obchodnej politike priamo patria aj vplyvy nezákonnej činnosti spoločností, ktoré sa odhaľujú aj pomocou sociálneho dialógu. Tak napr. zakázané dohody sú definované ako všetky dohody medzi podnikateľskými subjektami, rozhodnutia združení podnikateľských subjektov a zosúladené postupy, ktoré môžu nepriaznivo ovplyvniť obchod medzi členskými štátmi a ktoré majú za cieľ alebo za následok vylúčenie, obmedzovanie alebo narúšanie hospodárskej súťaže na spoločnom trhu. Zmluva o založení ES v článku 81 odseku 1 demonštratívne vymenúva, ktoré dohody sú nezlučiteľné so spoločným trhom a sú zakázané. Takéto dohody alebo rozhodnutia sú neplatné. Medzi ne patria najmä dohody spôsobujúce priame alebo nepriame určenie nákupných alebo predajných cien alebo iných obchodných podmienok, obmedzovanie a kontrolu výroby, odbytu, technického rozvoja alebo investícií. Spadajú sem aj dohody, ktoré uplatňujú voči obchodným partnerom nerovné podmienky pri zhodných plneniach a tým ich následne znevýhodňujú v hospodárskej súťaži. Dohody uzavreté s podmienkou, že druhá zmluvná strana prijme aj ďalšie záväzky, ktoré svojou povahou alebo podľa obchodných zvyklostí s predmetom takejto zmluvy nesúvisia sú tiež zahrnuté v demonštratívnom výpočte. Článok 81 odsek 3 Zmluvy o založení ES zakotvuje ktoré dohody alebo skupiny dohôd medzi podnikateľskými subjektami, rozhodnutia alebo skupiny rozhodnutí združení podnikateľských subjektov a zosúladené postupy alebo skupiny zosúladených postupov možno vyhlásiť za nevzťahujúce sa na zakázané dohody podľa článku 81 odseku 1. Sú to tie, ktoré prispievajú k zlepšovaniu výroby alebo distribúcie tovaru alebo k podporovaniu technického alebo hospodárskeho rozvoja, pričom poskytujú spotrebiteľom primeraný podiel na prospechu z toho vyplývajúceho a zároveň neukladajú dotknutým podnikateľským subjektom obmedzenia, ktoré nie sú na dosiahnutie týchto cieľov nevyhnutné a neumožňujú týmto podnikateľským subjektom vylúčiť hospodársku súťaž vo vzťahu k podstatnej časti príslušných výrobkov. Zneužívanie dominantného postavenia Zmluva o založení ES nedefinuje (v našom prípade ide o podnik Lesy SR š.p. Banská Bystrica). Z článku 82 možno vyvodiť, že ide o konanie jedného alebo viacerých podnikateľských subjektov na spoločnom trhu alebo jeho podstatnej časti pričom takéto konanie nepriaznivo ovplyvňuje obchod medzi členskými štátmi. Demonštratívny výpočet zneužití ktoré sú nezlučiteľné so spoločným trhom a zakazujú sa je ten istý ako pri zakázaných dohodách. 201

203 Najvýznamnejšou inštitúciou pre ochranu hospodárskej súťaže je bez pochýb Európska Komisia. Podľa článku 83 Zmluvy o založení ES má Komisia iniciatívny monopol explicitne zakotvený v oblasti vykonania zásad vymedzených v článkoch 81 a 82, teda v oblasti zakázaných dohôd a zneužitia dominantného postavenia na trhu. To znamená, že Rada môže prijať nariadenie a smernicu len na návrh Komisie a to kvalifikovanou väčšinou a po porade s Európskym parlamentom. Sociálny dialóg teda prebieha priamo s výkonným orgánom v rámci EÚ a to DG Obchodná politika Európskej komisie. Aktéri sociálneho dialógu k obchodnej politike v SR V súčasnosti je opäť aktuálna otázka štátneho rozpočtu a najmä s ním diskusia o národných podporách pre obhospodarovateľov lesov. Spoločná poľnohospodárska politika Európskej únie (EÚ), kde patrí aj lesníctvo sa vzďaľuje od potreby, aby Európa reagovala na výzvy globalizácie. Ochrana domácich farmárov vyvoláva veľkú kritiku celého sveta. Hlavne chudoba znásobuje požiadavky na odstránenie podpory deformujúcej obchodné svetové prostredie. Vytvára napätia vo vzťahoch EÚ s obchodnými partnermi a spôsobuje rozvojovým krajinám problémy. Trvalo udržateľný model európskeho poľnohospodárstva by mal podľa požiadaviek mimo EÚ zabezpečiť medzinárodnú konkurencieschopnosť poľnohospodárstva bez závislostí od dotácií alebo ochrany a nemal by deformovať medzinárodný obchod a svetovú ekonomiku. Napriek tomu, že sa spoločná poľnohospodárska politika EÚ od svojho zavedenia vyvíja, výdavky na ňu sú stále vysoké. Polovica podpory farmám, čo je ročne približne 50 miliárd EUR, v prepočte asi 1,84 bilióna SKK, je stále zameraná na udržiavanie vysokých trhových cien. Tie sú hlavným zdrojom ekonomickej deformácie, ktorú spoločná poľnohospodárska politika vnucuje EÚ i zvyšku sveta. My sme už súčasťou EÚ a závisí len od nás ako dokážeme tieto financie využiť. Aktéri slovenskej lesníckej politiky sa doposiaľ touto problematikou ani nezaoberali. Ich záujem je najmä o zvýšenie dotácii a chýba im argumentácia ku efektívnejšiemu presadeniu svojich záujmov. Situácia v záujmových združeniach je popísaná ďalej. V roku 2005 na Slovensku pôsobili 4 združenia vlastníkov neštátnych lesov: Združenia vlastníkov neštátnych lesov základné údaje Združenie Počet a názov členov Výmera LP Únia regionálnych 10 regionálnych združení: Šariš Zemplín ha, Spiš ha, Liptov ha, Turiec ha, Žilina 26 združení vlastníkov 526 ha, Kysuce Kysucké Nové Mesto ha, Kysuce ha neštátnych lesov Čadca ha, Trenčín ha, Gemer ha, Orava ha Združenie obecných lesov Slovenska Združenie vlastníkov spoločenstvenných a súkromných lesov Banskobystrického kraja Únia diecéznych lesov na Slovensku Zdroj: Zelená správa užívateľov lesného majetku vo vlastníctve miest a obcí, ktorí užívajú 73 % výmery obecných lesov ha 102 členov v 13 okresoch Banskobystrického kraja ha 6 členov: Biskupstvo Nitra, Banská Bystrica, Rožňava, Spišské arcibiskupstvo Košice, Gréckokatolícke biskupstvo Prešov a Opátstvo Jasov ha Aktivity združení v roku 2005 sa zamerali najmä na vzdelávanie a osvetu svojich členov v oblasti podporných programov (SAPARD, Sektorový operačný program Rozvoj vidieka), problematiku daní, účtovníctva a preukazovanie vlastníctva. Vypracovávali 202

204 stanoviská a pripomienky ku koncepčným materiálom a dokumentom LH SR najmä v problematike likvidácie kalamity z novembra Združenie zamestnávateľov lesného hospodárstva SR (ZZLH) tvorilo v roku organizácií: 2 podniky štátnych lesov, 3 spoločnosti Lesostav, 9 spoločností obecných lesov, 2 školské lesné podniky a 3 príspevkové organizácie. Rada hospodárskeho a sociálneho partnerstva v lesnom hospodárstve SR vznikla v roku 2005 ako nástupnícka organizácia po Rade hospodárskej a sociálnej dohody v LH SR. Je zložená paritne po troch zástupcoch z MP SR, ZZLH a Odborového zväzu pracovníkov drevospracujúceho priemyslu, lesného a vodného hospodárstva na Slovensku. Rada dohoduje stanoviská k návrhom všeobecne záväzných právnych predpisov, ktoré sa týkajú dôležitých záujmov zamestnancov a zamestnávateľov, najmä hospodárskych, sociálnych, pracovných a mzdových podmienok, vrátane kolektívnych zmlúv vyššieho stupňa. ZCLS (Združenie certifikácie lesov Slovenska) prestavuje národný riadiaci orgán certifikačného systému PEFC na Slovensku. ZCLS bolo založené ako záujmové združenie právnických osôb a na 6. Valnom zhromaždení PEFC v Luxemburgu v roku 2002 bolo prijaté za riadneho člena Rady PEFC (Program pre vzájomné uznávanie lesných certifikačných schém). ZCLS má v súčasnej dobe 16 členov ktorí sú rozdelení do troch komôr užívateľov lesov, spracovateľov dreva a ostatných záujmových skupín. Súčasná situácia v záujmových združeniach lesného hospodárstva môže byť významným partnerom tak domácich ako aj zahraničných partnerov. Obchodná politika je veľmi široký pojem a len z krátkeho popisu hlavných úloh EÚ v tejto oblasti je jasné, že zohráva a aj bude zohrávať významnú pozíciu v politike svetového obchodu. Slovensko s bohatou štruktúrou surového dreva by sa malo snažiť túto surovinu čo najviac využiť. Je preto na škodu, keď nedokážeme naplno náš prírodný potenciál využiť. Musíme hľadať cesty spolupráce a snažiť sa stať sa významným aktérom politiky v rámci pôdohospodárstva a to aj vďaka obchodnej politike, ale tiež vďaka politikám, ktoré sú vyjadrené hlavnými a špecifickými nástrojmi sociálneho dialógu. V súčasnosti sa už rysuje vytvorenie zjednocujúcej organizácie v rámci neštátnych lesov. Neštátne organizácie vytvorili v roku 2006 Radu združení vlastníkov neštátnych lesov Slovenska. Predmetom činnosti združenia je vytvorenie podmienok pre jednotné vystupovanie sektora neštátnych lesov voči tretím osobám vo veciach spoločného záujmu. Obsahom činnosti by sa teda mala stať aj obchodná politika s nadväzujúcimi opatreniami ku dotačnej politike a prípadne aj ku hospodárskej súťaži. Záver Sila krajiny závisí najmä od umu jej predstaviteľov. Nie je však významné mať oporu len v politických predstaviteľoch štátu, ale veľmi významná je aj pozícia záujmových združení. Tieto môžu zohrať významnú úlohu pri presadzovaní národných alebo regionálnych hľadísk. V práci je takýto príklad spracovaný pre činnosť záujmových skupín v oblasti obchodnej politiky EÚ. Táto činnosť je priamo podporovaná zo zdrojov EÚ, a preto treba aj pre Slovensko získať stabilnú pozíciu v tak významnej oblasti. Adresa autorov Ing. Viera Petrášová, CSc., [email protected] Ing. Miroslav Kovalčík, [email protected] Ing. Mária Poljovková, [email protected] Národné lesnícke centrum Masarykova Zvolen Slovenská republika 203

205 Možnosti zvyšovania konkurencieschopnosti hotelov prostredníctvom internetu Miloš Petrovaj Abstract The objective of the article is to describe the research of the Internet presentations of selected hotels belonging to the international Best Western hotels network and on the basis of the results to design the possibilities for increasing the competitive strength of Slovak hotels belonging to this network. The examples from the Best Western Premier hotels presentations, which occur in Slovak ones just rarely or have insufficient standard and deserve broader application are following - the on-line reservations, virtual hotel tours, more language mutations, downloadable electronic hotel brochures and stating the staff s names with photos. Improving the presentations by using those examples can help to increase the Slovak hotels competitive strength on the international tourism market. Kľúčové slová: internet, elektronické obchodovanie, hotel, konkurencieschopnosť. 1 Úvod Začlenenie Slovenska do Európskej únie prináša so sebou množstvo dopadov na vývoj podnikateľského prostredia na trhu cestovného ruchu a osobitne hotelierstva. Výrazným znakom v tomto smere je nárast konkurencie a s tým súvisiaci tlak na zvyšovanie kvality poskytovaných služieb. Jednou zo stratégií zvyšovania konkurencieschopnosti slovenských hotelov na medzinárodnom trhu cestovného ruchu je zapojenie do sieťového podnikania v rámci nadnárodných hotelových spoločností. Vytváranie a rozširovanie siete hotelových spoločností je prejavom integračných procesov prebiehajúcich v cestovnom ruchu. Hotelovú spoločnosť (sieť, reťazec) tvorí istý počet hotelov, pre ktoré je spoločné meno, produkt a ďalšie vlastnosti [3]. Hotelová spoločnosť môže mať charakter franchisingovej spoločnosti, založenej na predaji práva používať meno, značku, špeciálne techniky, skúsenosti a jej dobré meno [3]. Vlastník týchto práv (franchisor) ich predáva do užívania obchodnému partnerovi formou franchisingového balíka. Franchising ako systém komercionalizácie výrobkov, služieb a technológií preniká aj do slovenského hotelierstva. Veľkú zásluhu na tom majú práve hotelové spoločnosti. Tento systém umožňuje hotelom okrem iného rýchlejší rozvoj vo využití moderných technológií, predovšetkým v oblasti výpočtovej techniky a informačných a rezervačných systémov. Uplatňovanie moderných technológií v hoteloch sa odráža aj v efektívnom využití internetu a elektronického obchodovania. Internet je elektronickým médiom so širokými možnosťami využitia. V podnikateľskom prostredí sa vyzdvihujú predovšetkým jeho marketingové funkcie a elektronický predaj. V cestovnom ruchu a osobitne v hotelierstve má uplatnenie internetu obzvlášť význam, najmä pre nové možnosti získavania a udržiavania zahraničnej klientely. Slovenské hotely zatiaľ zo služieb na internete využívajú predovšetkým web stránky a elektronickú poštu. Prezentácia na web stránke patrí medzi najznámejšie progresívne marketingové metódy. Jej hlavnými cieľmi sú rozvíjanie podnikateľských aktivít a on-line predaj produktov, zvyšovanie informovanosti o ponuke podniku a lepšie spoznávanie požiadaviek zákazníkov. Internetová prezentácia je tiež nástrojom podpory imidžu hotela, tvorby jeho značky a odlíšenia sa od konkurencie. 204

206 2 Cieľ Pre zistenie informácií o využívaní výhod internetových prezentácií pre elektronické obchodovanie v hotelierstve bol pred začiatkom letnej sezóny 2006 realizovaný elektronický výskum. Cieľom výskumu bolo analyzovať internetové prezentácie vybraných hotelov patriacich do medzinárodnej hotelovej spoločnosti Best Western a na základe zistených výsledkov navrhnúť možnosti pre zvyšovanie konkurencieschopnosti slovenských hotelov patriacich do tejto siete. 3 Metodika Výskum bol založený na analýze prezentácií a na následnom porovnaní kvality prezentácií vybraných európskych hotelov spoločnosti Best Western oproti slovenským hotelom začleneným do tejto siete. Best Western je nadnárodná hotelová sieť, ktorej členom je viac ako samostatných hotelov na základe franchisingovej zmluvy, pričom ide prevažne o mestské a rekreačné hotely zaradené do triedy ****. Na Slovensku má táto spoločnosť v súčasnosti 7 hotelov (tab. 1). Vo výskume boli využité metódy analýzy a komparácie s použitím princípov benchmarkingu. Benchmarking je založený na porovnávaní sa s najlepšími, resp. učenia sa od najlepších. Pre porovnanie boli preto vybraté hotely so značkou Best Western Premier (tab. 2). Hotely s touto značkou okrem poskytovania služieb vysokej kvality a konzistencie tiež poskytujú určité nadštandardné, komfortné služby a to v obzvlášť príťažlivom a štýlovom prostredí. Predpokladá sa teda, že aj ich virtuálne prezentácie zodpovedajú zaradeniu medzi hotely s právom používať prestížnu značku. Slovenské hotely siete Best Western Tabuľka 1. Názov West **** Koruna **** Tulipán **** Sergijo **** Karpatia **** Teledom *** Reduta *** Sídlo Bratislava Nitra Vys. Tatry Piešťany Humenné Košice Lučenec Vlastná web stránka áno áno áno áno áno áno nie Prameň: Vlastné spracovanie na základe Hotely Best Western Premier v krajinách Európskej únie Tabuľka 2. Krajina /kód/ AT BEL CZ DE ES FR GR HU IT POR SLO SWE UK Počet hotelov BW Premier Prameň: Vlastné spracovanie na základe 4 Výsledky Pri výskume boli zistené rôzne štýly spracovania prezentácií. Pri ich hodnotení sa kládol dôraz na zladenie obsahovej a formálnej stránky prezentácií z hľadiska využitia v elektronickom obchodovaní na medzinárodnom trhu cestovného ruchu. V nasledujúcich častiach je podrobnejšie popísaných niekoľko príkladov, ktoré sa objavujú v prezentáciách hotelov Best Western Premier, a ktoré sa naopak v slovenských prezentáciách vyskytujú iba ojedinelo, prípadne vôbec, resp. sú na nedostatočnej úrovni. Príklady slúžia ako možnosti pre zvýšenie konkurencieschopnosti slovenských hotelov 205

207 patriacich do siete Best Western, rovnako však môžu byť vhodnou inšpiráciou pre ostatné slovenské hotely. 4.1 On-line rezervovanie Významným faktorom v elektronickom obchodovaní na trhu cestovného ruchu je možnosť on-line rezervovania pobytu v hoteli. Medzi návštevníkmi vzrastá obľuba on-line rezervovania, na čo musia podniky reagovať. Hotely túto možnosť poskytujú aj cez špecializované portály, nesmú na to však zabúdať ani v prezentácii na vlastných stránkach. Aj keď prezentácie každého z analyzovaných slovenských hotelov on-line formulár obsahujú, rezervy oproti zahraničným badať v samotnom spôsobe umiestnenia na stránke. Väčšina analyzovaných zahraničných prezentácií má možnosť on-line rezervovania umiestnenú hneď na titulnej stránke, na dobre viditeľnom mieste. V tomto faktore slovenské hotely zaostávajú, keďže v ich prípade je rezervovanie často až poslednou položkou v menu, resp. je situované na menej viditeľnom mieste prezentácie. 4.2 Virtuálne prehliadky hotelov Oživením prezentácie sú vhodne použité pohyblivé animácie, ktoré majú obyčajne vyššiu hodnotu ako statický obraz. Prezentácia však nesmie strácať prehľadnosť, s rôznymi efektmi je potrebné narábať opatrne. V tomto prípade platí, že menej niekedy znamená viac. Jednou zo špecifických foriem dynamických efektov sa stávajú virtuálne prehliadky hotelov. Ich umiestnenie na stránke napomáha vytváraniu autentického dojmu a získaniu zážitku z návštevy prezentácie. Vhodnými príkladmi sú prezentácie španielskeho hotela Santo Domingo (Madrid) a talianskeho hotela Milton (Rimini), na ktorých máme možnosť virtuálne nahliadnuť do jednotlivých priestorov hotela. Z analyzovaných slovenských hotelov virtuálnu prehliadku ponúka iba prezentácia hotela Koruna (Nitra). 4.3 Jazykové mutácie prezentácií Cudzojazyčné mutácie internetových stránok majú byť pre podnik cestovného ruchu už samozrejmosťou. Analyzované slovenské hotely toto kritérium spĺňajú, aj keď v rozdielnej miere. Okrem anglických a nemeckých mutácií sa vyskytla jedna v ruskom jazyku - v prezentácii hotela Sergijo (Piešťany). V zahraničných hoteloch sú výsledky analýzy jazykových mutácií priaznivejšie. Napríklad taliansky hotel Milton (Rimini) sa na svojich stránkach prezentuje až v piatich jazykoch. Zaujímavým prípadom je španielsky hotel Dante (Barcelona) s mutáciou v japonskom jazyku. Ázijský trh v sebe skrýva významný potenciál, jedným z trendov na medzinárodnom trhu cestovného ruchu je zvýšená snaha o získanie ázijskej klientely. V blízkej budúcnosti sa táto snaha ešte nepochybne posilní. Vzhľadom na tento trend je možné považovať mutáciu prezentácie v japonskom jazyku za jedinečnú konkurenčnú výhodu. Určitými bariérami sú však vysoká náročnosť na prípravu japonskej mutácie a všeobecný nedostatok japonsky hovoriacich odborníkov v Európskej únii. 4.4 Možnosti stiahnutia elektronických brožúr hotelov Návštevníci internetových stránok vo všeobecnosti pozitívne reagujú na možnosti sťahovania súborov (download). Elektronické brožúry hotelov so základnými informáciami a fotografiami slúžia ako menej nákladná alternatíva k tlačenému prospektu. Brožúra v elektronickej podobe určená na stiahnutie má oproti tlačenej verzii okrem úspory nákladov aj ďalšie výhody - predovšetkým je dostupná celosvetovo, kedykoľvek, komukoľvek a to v neobmedzenom množstve. V rámci analýzy sa naskytla možnosť stiahnuť kvalitne spracované brožúry z prezentácií rakúskeho hotela Kaiserhof (Viedeň) a českého hotela International (Brno). Ten navyše ponúka na download hneď niekoľko súborov obsahujúcich mapy a pôdorysy priestorov, slúžiacich pre potreby kongresového cestovného ruchu. 206

208 4.5 Uvádzanie mien a fotografií zamestnancov hotela Uvádzanie mien zamestnancov spolu s ich fotografiami je zatiaľ pomerne málo rozšíreným doplnkom prezentácií. S touto zaujímavosťou sa stretneme v prípade rakúskeho hotela Kaiserhof (Viedeň). Švédsky hotel Foresta (Lidingö) má v prezentácii uvedené mená zamestnancov a fotografia je priložená pri hlavnom riadiacom pracovníkovi. Naproti tomu v prezentáciách slovenských hotelov sa neobjavujú žiadne informácie o zamestnancoch. Tento originálny doplnok prezentácie pomáha budovať bližší vzťah k zákazníkovi, vytvára dojem dôvery. Určite si preto zaslúži uplatnenie aj v slovenských prezentáciách. 5 Diskusia Z hľadiska elektronického obchodu má prvotný význam umiestnenie odkazov na služby hotelov na špecializovaných cestovateľských portáloch. Pre adresnejšie a atraktívnejšie oslovenie zákazníkov slúži prezentácia na vlastných stránkach. Zákazníci sa už totiž neuspokoja iba so stručnými informáciami o hoteli, ktoré nájdu na rôznych informačných portáloch. Chcú hotel virtuálne navštíviť, dozvedieť sa aktuálne a komplexné informácie o jeho ponuke, prezrieť si kvalitné fotografie a získať zážitok z tejto návštevy. Popularita využitia internetu a elektronického obchodovania v medzinárodnom cestovnom ruchu rastie. Aj na Slovensku badať zvýšené zameranie na efektívnosť obchodných transakcií prostreníctvom internetu. Presné štatistiky, resp. prieskumy o objeme predaja ubytovacích služieb elektronickou formou však u nás neexistujú. Odhady sa zhodujú na trende rastúceho podielu tejto formy na celkovom počte transakcií. Vo väčšine hotelov, ktoré on-line obchodovanie využívajú, sa podľa predpokladov táto hodnota pohybuje v širokom rozpätí od 10 do 40 %. Internetové prezntácie hotelov je preto potrebné prispôsobovať tomuto faktoru a umiestniť možnosť on-line rezervovania s odkazom na rezervačný formulár na dobre viditeľnom mieste. Systém rezervovania by mal predložiť zákazníkovi potrebné otázky, následne vypočítať cenu rezervovania a zabezpečiť vysokú kvalitu rezervovania. Umiestnenie takého systému na vlastnej stránke hotela znižuje celkové náklady na rezervovanie služieb. Pre to, aby sa však návštevník stránok rozhodol rezervovať si pobyt v konkrétnom zariadení, je však potrebné ho presvedčiť kvalitným spracovaním prezentácie, zosúladením obsahovej a formálnej stránky. Pre skvalitnenie svojich prezentácií môžu slovenské hotely využiť vhodné príklady zo zahraničia, uvedené v predchádzajúcej časti. Splnenie jedného zo základných cieľov prezentácie - predaja služieb - si vyžaduje vysokú účinnosť prezentácie. Aj na internetové prezentácie je možné uplatniť zaužívané pravidlo AIDA, ktoré rozlišuje štyri hlavné stupne účinnosti - schopnosť upútať pozornosť, vzbudiť záujem, vyvolať túžbu po ponuke a napokon vyvolať u návštevníka stránky reakciu (kúpu) - v prípade hotela je teda ideálnym prípadom spomínané on-line rezervovanie pobytu. Pri hodnotení celkovej účninnosti prezentácie je potrebné brať do úvahy aj cenu prezentácie, resp. náklady spojené s jej vytvorením a spravovaním. 6 Záver Aj keď sa kvalita a rozsah služieb slovenských hotelov v porovnaní s minulosťou v mnohom zlepšila, oproti európskym krajinám s vysoko rozvinutým hotelierstvom stále existujú viac či menej výrazné rezervy. To platí aj vo využívaní moderných technológií, osobitne internetu a s tým súvisiacim elektronickým obchodom. Výsledky výskumu ukázali, že aj v tejto oblasti ešte máme čo na Slovensku dobiehať a čomu sa od skúsenejších 207

209 kolegov priúčať. Oproti krajinám s vysoko rozvinutým hotelierstvom je elektronický predaj služieb slovenských hotelov stále pomerne nerozvinutý a jeho podiel na celkovom objeme obchodných transakcií nedostatočný. Je potrebné uvedomiť si, že konkurencieschopnosť slovenských hotelov v rámci euroregiónu je možné zvyšovať aj pomocou internetu. V tomto smere hotelom významne napomáha zaradenie do nadnárodnej hotelovej siete. Z analýzy a porovnávania slovenských a zahraničných prezentácií v rámci hotelovej siete Best Western vyplýva, že slovenské hotely kladú pomerne malý dôraz na význam on-line rezervovania pobytov. Ďalšími prvkami, ktoré si zaslúžia širšie uplatnenie v prezentáciách slovenských hotelov, sú virtuálne prehliadky interiéru a okolia hotela, väčší počet jazykových mutácií textov, možnosti stiahnutia elektronických brožúr hotelov, alebo aj zdanlivo taká maličkosť ako uvádzanie mien, prípadne aj fotografií riadiacich pracovníkov a zamestnancov hotela v prezentáciách. Do skvalitnenia prezentácií sa určite oplatí investovať. Ani bezchybné využívanie výhod internetu pre účely obchodovania však ešte zďaleka nie je zárukou úspešnosti podniku. Pozitíva virtuálnych prezentácií sa musia vhodne dopĺňať so skutočnosťou. To je otázkou každodennej prevádzky hotelov, ich ponuky, tvorivých nápadov riadiacich pracovníkov ako aj zamestnancov a snaha získať a udržať si zákazníka. Aj najoriginálnejšie spracovaná internetová prezentácia stráca pre návštevníka význam, ak po príchode do zariadenia hosť nadobudne pocit, že nie je vítaný, resp. so sebou prináša skôr problémy. Ako vzor môžu opäť slúžiť hotely v krajinách s vysoko rozvinutým hotelierstvom. Literatúra [1] Best Western Hotels. Dostupné na internete: ( ). [2] GÚČIK, M Možnosti maximalizácie výnosov v cestovnom ruchu z predaja cez internet. In: Ekonomická revue cestovného ruchu, roč. 38, 2005, č. 3, s ISSN [3] GÚČIK, M Stratégie prežitia slovenského hotelierstva. In: Ekonomická revue cestovného ruchu, roč. 33, 2000, č. 3, s ISSN [4] INDROVÁ, J Globalizace a integrační procesy v cestovním ruchu České republiky z pohledu začlenění do Evropské unie. In: Ekonomická revue cestovného ruchu, roč. 37, 2004, č. 4, s ISSN [5] MARÁKOVÁ, V Prezentácia podnikov cestovného ruchu na internete. In: Ekonomická revue cestovného ruchu, roč. 36, 2003, č. 3, s ISSN Adresa autora Ing. Miloš Petrovaj Katedra ekonomiky Fakulta PEDaS Žilinská univerzita v Žiline Univerzitná 1, Žilina Slovenská republika [email protected] Tel

210 Spotrebiteľské správanie strednej sociálnej triedy na Slovensku Janka Petrovičová Abstract The aim of my article is to present chosen results of the research focused on consumer behaviour of social classes within Slovak population. In this article we concentrated on consumers from the middle social class and we were interested in, what are their preferences, opinions, buying habits and attitudes with respect to particular tools of marketing mix. It means that we examined opinions regarding the level of quality-price, discounts, way of payment, retail atmosphere and style, placement and types of the retail, type of advertising, media, promotion, PR, characteristics of the personnel, product features, supplement services, frequency of long-lasting goods consumption and many other. Kľúčové slová: stredná sociálna trieda, sociálna stratifikácia, spotrebiteľské správanie, výskum, nástroje marketingového mixu. Úvod Problematika spotrebiteľského správania je v marketingovej odbornej literatúre, či už slovenskej alebo zahraničnej, rozpracovaná z hľadiska mnohých uhlov pohľadu. Štúdiom slovenskej odbornej literatúry k danej problematike sme však dospeli k poznaniu, že v teórii o spotrebiteľskom správaní sú miesta, ktoré neboli rozpracované, napr. z hľadiska zaradenia spotrebiteľov do určitej sociálnej triedy. Samotná oblasť spotrebiteľského správania a oblasť sociálnej stratifikácie boli skúmané dostatočne detailne, ale v slovenskej odbornej a vedeckej literatúre sme sa nestretli so skúmaním prepojenia týchto dvoch oblastí. Rozhodli sme sa preto prepojiť poznatky dvoch vedných disciplín marketingu a aplikovanej sociológie, aby sme získali interdisciplinárny, komplexnejší pohľad v tejto oblasti. Dôležité triedne rozdiely môžeme sledovať napríklad v súvislosti s reakciami a odozvami spotrebiteľa na marketingovú komunikáciu. Sociálne triedy rozlišujú výber médií a aj spôsob ich použitia, dokonca časopisy z tej istej oblasti sa môžu zamerať na rôzne sociálne triedy ako na cieľový trh. Sociálne triedy rôzne vnímajú a rôzne reagujú na inzerovanie a iné komunikačné posolstvá. Podstata týchto rozdielov by mohla spočívať v rôznych zručnostiach s komunikáciou a záujmoch týchto skupín. Marketingoví manažéri musia pochopiť ich trh dôkladne a komunikovať v ňom zmysluplne, v rámci rozsahu jeho zručností a schopností [Loudon, s. 191]. Podobná situácia je aj pri ostatných nástrojoch marketingového mixu. V rámci výskumu 1 nás zaujímalo, aká je situácia na Slovensku, ako sa správajú jednotlivé sociálne triedy v oblasti kúpy a spotreby, čo ovplyvňuje spotrebiteľov z jednotlivých tried v rámci ich spotrebiteľského správania s ohľadom na jednotlivé nástroje marketingového mixu. Toto správanie sme porovnávali medzi triedami a zisťovali sme závislosti medzi sociálnou triedou a spotrebiteľským správaním prostredníctvom jednotlivých charakteristík. V príspevku budeme prezentovať iba vybrané výsledky tohto výskumu, týkajúce sa výlučne strednej sociálnej triedy. Popis metodiky Aby sme mohli zaradiť spotrebiteľa do sociálnej triedy, bolo potrebné najprv sociálnu triedu určitým spôsobom vymedziť. Hoci sa v tejto oblasti dodnes vedú polemiky, obvykle 1 Kompletné výsledky výskumu sú súčasťou dizertačnej práce autorky Janky Petrovičová: Využitie výsledkov sociálnej stratifikácie slovenskej populácie v marketingových stratégiách podnikov,

211 bývajú najčastejšie používanými určujúcimi znakmi pre určenie sociálnej triedy zamestnanie, vzdelanie, prípadne príjem alebo postavenie v zamestnaní. Rozhodli sme sa zistiť a popísať sociálne triedy prostredníctvom dvoch hlavných znakov vzdelania a zamestnania hlavy rodiny. Pri definovaní sociálnych tried bolo nevyhnutné dať znaky vzdelanie a zamestnanie do vzájomného vzťahu. Ako sme zistili z teórie, jedným zo spôsobov, ako to urobiť, je konštrukcia indexov, kde každý znak má určitú váhu a výsledný index je sumou alebo aritmetickým priemerom týchto vážených znakov (napr. Warner Index of Status Characteristics, Bureau Index of Socioeconomic Status) [4, s. 150 ; 5, s. 149], pričom pre ich konštrukciu je potrebné, aby sme slovným charakteristikám znakov priradili určitú hodnotu. My sme sa inšpirovali indexom ISP 2 (Hollingshead Index of Social Position) [Hawkins, s.144] a algoritmom, ktorý používa marketingová asociácia ESOMAR 3. Výsledkom je index, ktorý môže nadobúdať intervalové hodnoty, na základe ktorých bude možné vytvoriť hierarchiu sociálnych tried. Keďže sme zistili, že pri samotnej konštrukcii indexov nám vzniká problém určiť vzťahy a jednotlivé váhy medzi znakmi tvoriacimi indexy, zvolili sme opačný prístup, ktorý je v sociológii možný, a to zhlukovú analýzu a v rámci nej zhlukovaciu metódu stredov medoidov, konkrétne Späthovu metódu. Využili sme ordinálne premenné v podobe socioekonomických charakteristík vzdelania a zamestnania hlavy rodiny alebo domácnosti, do ktorej respondent patril. Výsledky sme spracovali pomocou softvéru NCSS. Pri určovaní spôsobu výberu vzorky sme postupovali v súlade s myšlienkou reprezentatívneho výskumu, ktorý je založený na kvótovom výbere a opytovaní pomocou dotazníka alebo štandardizovaného rozhovoru. Anketárom bola podaná informácia, že domácnosti, v ktorých budú vypĺňané dotazníky, majú vyberať podľa kvótnych znakov (vzdelanie a zamestnanie) hlavy rodiny, pričom pod týmto pojmom budú rozumieť živiteľa rodiny, toho s najvyššie dosiahnutým vzdelaním (znak V7) a zamestnaním (znak Z9). Jednotlivé znaky vzdelania (V1-V7) a zamestnania (Z1-Z9) sú podľa ISCO kódovníka 88 a ich vysvetlenie je uvedené v tabuľke 1. Základný súbor sme popísali ako dospelú pracujúcu populáciu, vzhľadom na ktorú sme definovali výberový súbor. Náš výberový súbor tvorila vzorka 800 respondentov, pričom pri vyhodnocovaní sme vyselektovali 627 správne vyplnených dotazníkov. Výberová chyba pre tento počet je okolo 4 %. Pri takmer dvojnásobku počtu respondentov (1200), ktorý je obvyklý pre výskumy verejnej mienky, by bola chyba 3 %. Kvótový výber patrí medzi empirické výberové metódy a používa sa v prípade, keď sú k dispozícii len niektoré informácie o skúmanom základnom súbore. Vychádza z predpokladu, že ak je určitá charakteristika základného súboru známa a získame výberový súbor, ktorý je reprezentatívny pre túto charakteristiku, tak bude reprezentatívny aj pre charakteristiku, ktorú skúmame (Luha, 2003, s. 16). Výberovú vzorka sme vypočítali podľa štruktúry kontrolovaných znakov v základnom súbore. Keďže sme nezískali údaje o rozdelení populácie na základe vzdelania a zároveň zamestnania v ich rôznych kombináciách, tieto kombinácie sme si museli určiť sami. Kvóty počtu dotazníkov podľa vzdelania a zamestnania sme rozpísali pre jednotlivých anketárov. Tento spôsob sa nazýva voľný kvótový výber a zabezpečuje reprezentatívnosť marginálne za jednotlivé kontrolované znaky (v našom prípade vzdelanie a zamestnanie). Teoreticky je možné si predstaviť, že navzájom zviazané (krížové) kvóty, sú vhodnejšie, ale majú svoje obmedzenia. 2 ISP skóre = (skóre povolania x 7) + (skóre vzdelania x 4) 3 povolanie hlavy domácnosti (osoby s najvyššími príjmami, obvykle muž) podľa kódovníka ISCO noriem, postavenie v zamestnaní, počet pracovníkov vo firme, v ktorej pracuje, najvyššie dokončené vzdelanie a zamestnanecká pozícia 210

212 Tabuľka 1 Rozdelenie respondentov vo výberovom súbore podľa ISCO-kódovníka 88 Kritérium (podľa ISCO-kódovníka 88) Absolútne početnosti Relatívne početnosti Štruktúra slovenskej populácie podľa zamestnania Pomocní a nekvalifikovaní zamestnanci (z1) 54 9 % Obsluha strojov a zariadení (z2) 54 9 % Remeselníci a kvalifikovaní výrobcovia, spracovatelia a opravári (z3) % Kvalifikovaní robotníci v poľnohospodárstve, lesníctve a príbuzných oboroch (z4) 20 3 % Prevádzkoví zamestnanci v službách a obchode (z5) % Nižší administratívni zamestnanci (úradníci z6) 39 6 % Technickí, zdravotnícki, pedagogickí zamestnanci a zamestnanci v príbuzných oboroch (z7) % Vedeckí a odborní duševní zamestnanci (z8) 53 8 % Zákonodarcovia, vedúci a riadiaci zamestnanci (z9) % SPOLU % Štruktúra slovenskej populácie podľa najvyššieho ukončeného vzdelania Základné (v1) 40 6 % Vyučení bez maturity (v2) % Stredné odborné bez maturity (v3) 41 7 % Vyučenie s maturitou (v4) 35 6 % Úplné stredné odborné (v5) % Gymnázium (v6) 33 5 % Vysokoškolské (v7) % SPOLU % Zdroj: Vlastný výskum V úvode sme si museli zvoliť, vzhľadom na aké produkty budeme výskum robiť, keďže abstraktná kategória produkt sa nedala použiť kvôli rozdielom, o ktorých predpokladáme, že sú medzi produktami napr. krátkodobej a dlhodobej spotreby, aj vzhľadom na to, že pre respondentov by bolo ťažké takýto dotazník vyplniť, každý z nich by si mohol predstavovať iný typ produktu, čo by vyvolalo skreslenie. Preto sme sa rozhodli použiť jednotlivých reprezentatov za dôležité kategórie produktov, pričom sme vychádzali zo základnej klasifikácie produktov, ktorá diferencuje produkty v prvej fáze na spotrebné a výrobné, pričom my sme sa zamerali na spotrebné produkty, keďže neskúmame produkty určené pre podniky, ale pre konečných spotrebiteľov. Náš konečný výber pozostával z produktov: V potraviny a nápoje, osobná kozmetika, chladnička, pračka, televízor, nábytok, oblečenie a obuv, osobný automobil a šperky. Otázky, ktoré sme respondentom prostredníctvom dotazníka (distribuovaného vyškolenými anketármi) kládli, boli uzavretého typu a využívali sme rôzne meracie škály (zoznam prídavných mien, mnohonásobný výber, ordinálna škála, škála vplyvu a bodovacia škála, s pridelením bodov 1 5). Údaje sme zaznamenali prostredníctvom programu MS Excel. Na vyhodnotenie údajov sme využili matematicko-štatistické metódy. V rámci vyhodnocovania informácií pri analýze spotrebiteľských charakteristík sociálnych tried sme aplikovali deskriptívne štatistické metódy absolútne a relatívne početnosti a pri zisťovaní závislostí χ² testovanie. Zistenia, ku ktorým sme prostredníctvom nášho výskumu dospeli, uvádzame v sumarizovanej podobe v nasledujúcom texte. Ako sa správajú spotrebitelia patriaci do strednej sociálnej triedy na Slovensku? Prostredníctvom otázok sme zisťovali jednotlivé aspekty spotrebiteľského správania stredných sociálnych tried na Slovensku. Zaujímalo nás, akú kombináciu kvality a ceny preferujú, do akej miery ich presvedčia ku kúpe akciové zľavy, akú formu platenia 211

213 uprednostňujú, do akej miery je pre nich dôležitá atmosféra predajne, aký štýl predajne preferujú pri kúpe, do akej miery je pre nich dôležité umiestnenie predajne v porovnaní s cenou, kde najčastejšie nakupujú vybrané typy produktov, aká reklama ich najviac dokáže presvedčiť ku kúpe, v ktorých médiách najčastejšie sledujú reklamu, do akej miery ich dokážu ovplyvniť ku kúpe podporno-predajné aktivity (súťaže, lotérie, výhry), do akej miery ich dokážu ku kúpe presvedčiť tzv. nepredajné aktivity (ako napr. sponzoring, charita, reputácia podniku), aký je ich postoj k plateným službám navyše (v porovnaní so svojpomocným zabezpečením), ako často menia svoje produkty v čase a prečo a z akých dôvodov tak robia. Zistili sme nasledujúce skutočnosti. Pri všetkých typoch produktov respondenti z tejto sociálnej triedy vyhľadávajú kvalitu za rozumnú cenu (viac ako polovica respondentov); najviac pri potravinách a nápojoch (89 %), nábytku (77 %) a osobnom automobile (71 %). Respondentov skôr presvedčia akciové zľavy pri potravinách a nápojoch (63 %), oblečení a obuvi (41 %), než u chladničky a pračky (9 %), TV a fotoaparáte (9 %), nábytku (8 %) a osobnom automobile (5 %), kde akciové zľavy skôr nepresvedčia. U osobej kozmetiky bol postoj neutrálny. Väčšina respondentov platí prednostne formou splátky chladničku (42 %), pračku (43 %), televízor (41 %) a osobný automobil (32 %); jednoznačne preferovaný spôsob platby v hotovosti bol pri oblečení a obuvi (92 %), potom pri fotoaparáte (60 %), nábytku (42 %) a šperkoch (35 %). Až pre 83 % bola atmosféra predajne (jej upravenosť, čistota a pekné zariadenie) veľmi a dosť dôležitá. 45 % respondentov preferuje praktický vzhľad predajne, resp. profesionálne pôsobiaci alebo pohodlný (po 20 %). Možnosť elegantý a luxusný by si prekvapujúco zvolilo 9 %, čo je viac ako v prípade najvyššej triedy. Ako dôležité vnímali umiestnenie predajne (z hľadiska dostupnosti v porovnaní s cenou výrobkov) pri potravinách a nápojoch (84 %), oblečení a obuvi (47 %) a čiastočne osobnej kozmetike (41 %). Pri chladničke a pračke (15 %), TV a fotoaparáte (13 %) a nábytku (14 %), rovnako osobnom automobile (6 %) a šperkoch (4 %) umiestnenie nebolo natoľko dôležité. Potraviny a nápoje nakupuje hypermarketoch (55 %), resp. v blízkosti bydliska (40 %). Viac ako polovica nakupuje v špecializovaných predajniach chladničku a pračku (80 %), TV a fotoaparát (82 %), nábytok (79 %, osobný automobil (40 %), osobnú kozmetiku (55 %), oblečenie a obuv (61 %). Najviac uprednostňovali 2 typy reklamy: reklamu uvádzajúcu fakty a reklamu uvádzajúcu fakty a zároveň pôsobiacu na emócie (obe po 22 %) Až 60 % prednostne sleduje reklamu prostredníctvom TV, resp. 22 % cez letáky. Internet sleduje 1 %. Najmenej (nikdy, resp. zriedka) ovplyvní respondentov ku kúpe lotéria (79 %), kupóny (62 %) a výhry (60 %). Skôr ich presvedčia súťaže a vzorky. Malý, resp. žiadny vplyv má na respondentov sponzoring (72 %), veľký, resp. čiastočný vplyv má na nich charita (53 %) starostlivosť o ŽP (73 %), a dobré meno podniku (84 %). K plateným službám navyše (napr. inštalácia a montáž výrobkov a ich príslušenstva do domu, prispôsobenie výrobku na mieru podľa želaní zákazníka) majú skôr pozitívny postoj (48 %). Z hľadiska frekvencie spotreby vybraných produktov dlhodobej spotreby, 44 % mení chladničku raz za rokov, rovnaký výsledok 44 % bol pri televízore; nábytok väčšina mení raz za viac ako 15 rokov (55 %), rovnako pri osobnom automobile (25 %); 212

214 pri osobnom počítači bol tento čas kratší (30 % odpovedí, výmena raz za 4-6 rokov) a ešte kratší pri mobilnom telefóne (66 %, raz za 1-3 roky). Z hľadiska motívov výmeny starého produktu za nový, kvôli nefunkčnosti menia produkty ako chladnička (77 %), nábytok (57 %) a osobný automobil (41 %) a kvôli módnosti to boli televízor (52 %), osobný počítač (65 %) a mobilný telefón (79 %). Záver V rámci nášho výskumu sme zistili množstvo skutočností, týkajúcich sa spotrebiteľského správania strednej sociálnej triedy na Slovensku. V stručnosti môžeme konštatovať, že títo spotrebitelia uprednostňujú pri kúpe kvalitu za rozumnú cenu; že zľavy ich presvedčia najmä pri kúpe potravín, nápojov, oblečení a obuvi; že využívajú aj platby v hotovsti, aj formu platenia na splátky; atmosféra predajne je pre nich značne dôležitá a dobre sa cítia v prakticky zariadenom obchode; umeistnenie predajne je pre nich dôležitejšie než cena najmä pri potravinách a nápojoch; často nakupujú v hypermarketoch, ale aj v špecializovaných predajniach a v predajniach v blízkosti bydlísk; pôsobia na nich reklamné posolstvá obsahujúce fakty, ale aj emócie; reklamu sledujú najmä v televízii a prostredníctvom letákov; deklarujú, že podporno-predajné aktivity ich až tak neovplyvňujú pri kúpe, ale má pre nich význam dobré meno podniku; k plateným službám navyše majú skôr pozitívny postoj; majú relatívne dlhý čas pri výmene produktu za nový a ich motívmi býva aj nefunkčnosť starého, aj módnosť nového produktu. Použitá literatúra Hollingshead, A. B. Redlich, F.C.: Social Class and Mental Illness, New York, Wiley, 1958, In: Hawkins, D. I., Best R. J., Coney, K. A.: Consumer Behavior, Donnely&Sons Company, USA, Loudon, D. L. Bitta, A. J. D.: Consumer Behavior : Concepts and Applications, McGraw- Hill, USA, 1993, ISBN Luha, J Matematicko-štatistické aspekty spracovania dotazníkových výskumov, In: Štatistické metódy vo vedecko-výskumnej práci 2003, Bratislava: Slovenská štatistická a demografická spoločnosť, s. 3-32, 2003, ISBN U.S. Bureau of the Census, Methodology and Scores of the Socioeconomic Status, Working paper No. 15, Washington D. C.: U. S. Government Printing Office, 1963, In: Hawkins, D. I., Best R. J., Coney, K. A.: Consumer Behavior, Donnely&Sons Company, USA, Warner, W. L. Meeker, M. Eels, K.: Social Class in America: Manual of Procedure for the Measurement of Social Status, Chicago: Science Research Associates, 1949, In: Hawkins, D. I., Best R. J., Coney, K. A.: Consumer Behavior, Donnely&Sons Company, USA, Petrovičová, J: Využitie výsledkov sociálnej stratifikácie slovenskej populácie v marketingových stratégiách podnikov. Dizertačná práca, Adresa autorky Ing. Janka Petrovičová, PhD. Ekonomická fakulta Univerzity Mateja Bela Katedra ekonomiky a manažmentu podniku Tajovského Banská Bystrica Slovenská republika [email protected] 213

215 Budování inovačních podnikatelských ekosystémů Zbyněk Pitra Abstract Companies operating in today s networked setting of the global economy must use also resources that exist outside of their possessions. Hence integration now represents a critical form of innovation. In the global world the company s performance is increasingly dependent on the assets outside its direct control. Rather than involving individual companies that are engaged in technology races, battles in the future will be waged between business ecosystems. Like an individual species in a biological ecosystem, each member of a business ecosystem ultimately shares the fate of a network as a whole. The complex interdependencies among companies that the industry leaders encouraged have made their business network unusually productive and innovative. Klíčová slova: distribuční řetězec, ekologie podnikání, inovační strategie ekosystému, strategická aliance. Motto: Perpetum mobile existuje! Ekologický systém lesa má schopnosti sebe-obnovy svých produkčních schopností. Stejně se projevují také podnikatelské - inovační - ekosystémy. Úvod Úspěch inovačního záměru je v dnešní globální ekonomice možný pouze v případě, že tvůrce inovace získá pro realizaci svého záměru podporu partnerů, se kterými je uzavřena v dodavatelském řetězci. V dnešní globální ekonomice se těžiště konkurenční soutěže přesouvá do soupeření mezi aliancemi subjektů! Vstup prostředků informační a komunikační technologie do podnikatelského prostředí výrazně usnadnil koordinaci podnikatelské spolupráce mezi jednotlivými subjekty a tím i vznik strategických aliancí ve většině oborů. Vybudování účelových vazeb mezi členy strategické aliance zvyšuje nejenom produktivitu, ale také inovační schopnosti každého člena aliance, označované pro své charakteristické rysy jako inovační podnikatelský ekosystém. Inovační (podnikatelský) ekosystém je účelovou strategickou aliancí subjektů, jejíž členové kombinují své individuální podnikatelské aktivity způsobem, který představuje jejich společnou a koherentní reakci na nově vznikající potřeby, přání a požadavky zákazníků. Již v první fázi se smluvní partneři musí zapojit do realizace inovačního záměru některého člena takové strategické aliance - inovačního ekosystému. Jakmile jednotlivé články aliance začínají investovat do posílení vzájemných vazeb, začínají také posilovat vzájemnou závislost na výsledcích společně prováděných podnikatelských aktivit. Podnikatelská výkonnost každého člena aliance se tak stává stále více závislá na využívání cizích zdrojů, na fungování kterých mají jenom omezený vliv. 214

216 Stejně jako jednotlivé složky biologického ekosystému, jsou i jednotlivé články inovačního ekosystému (dodavatelského řetězce) navzájem závislé. Změna ve vývoji jednoho článku vyvolává potřebu změny vývoje celého ekosystému. Vymezit přesně hranice podnikatelského ekosystému je přitom velmi obtížné, jsou virtuální a často se mění. Přesto je pro firmu, působící v rámci takového inovačního ekosystému důležité identifikovat ty subjekty, které ovlivňují její vlastní podnikatelské výsledky, a odhalit kauzalitu mechanismů vzájemných vztahů uvnitř aliance, kterými je tento vliv zprostředkován. Charakteristické znaky ekologie inovačního podnikání Protože inovační firmy které působí jako součást určité sítě, jako článek účelově vybudovaného dodavatelského řetězce, využívají ve stále větším rozsahu externí zdroje, stává se úspěch jejich integrace do inovačního ekosystému kritickým faktorem úspěchu realizace jejich inovačních záměrů. Každý podnikatelský ekosystém zahrnuje několik oblastí působení, přičemž některé z těchto oblastí sdílí s dalšími ekosystémy. Slabiny, vyskytující se v jakékoliv z těchto oblastí, proto negativně ovlivňují fungování ekosystému jako celku. A tudíž i úspěšnost realizace inovačních záměrů každého z článků ekosystému. Firmou nabízené inovace působí na cílovém trhu v kontextu na něm existující nabídky zboží a služeb jiných producentů! Konkurenční soutěž mezi inovačními přístupy se tak přesouvá z oblasti vzájemného souboje jednotlivých subjektů do oblasti vzájemného soupeření jednotlivých inovačních ekosystémů nebo alespoň některých jejich domén (dílčích oblastí). Firma, která tvoří součást určitého inovačního ekosystému se tudíž musí naučit nahlížet na jí nabízené inovace nejenom jako na něco, co vykoná pro zákazníka určitou práci, ale také jako na složku celým ekosystémem nabízených (většinou složitých či kombinovaných) produktů resp. služeb. Musí se, v zájmu úspěšné realizace vlastních inovačních záměrů, naučit využívat v ekosystému existující (cizí!) zdroje a také své vlastní inovační aktivity orientovat tak, aby podporovaly inovační záměry celého ekosystému. Pro rozvoj podnikatelských ekosystémů mají rozhodující roli vůdčí firmy aliance. Jsou to ty články ekosystému jejichž vystoupení z aliance má za následek její zánik. Vůdčí firma rozhodně nepodporuje rozvoj dalších článků ekosystému z altruistických důvodů. Je to součástí její vlastní podnikatelské strategie. Role vůdčí firmy spočívá především v tom, že ovlivňuje kolektivní rozhodování a jednotné řízení podnikatelských aktivit všech členů aliance, což je nutnou podmínkou vzniku podmínek proveditelnosti zvolené inovační strategie ekosystému (aliance) a dosažení vyšší úrovně výnosnosti úspěšné realizace společného (komplementárního) inovačního řešení. Při hodnocení podnikatelského zdraví inovačního ekosystému jsou obvykle využívány tři základní ukazatele. Zajímavostí je, že jsou použitelné shodně jak pro hodnocení schopností podnikatelských, tak i biologických ekosystémů. 1. Produktivita Schopnost celé sítě (aliance) transformovat inovační náměty kteréhokoliv subjektu (článku) do podoby nižších nákladů a nabídky nových produktů/služeb. 2. Robustnost Schopnost aliance vyrovnat se úspěšně se skokovými změnami ve vývoji technologie nebo s nepředvídanými změnami v okolí. 3. Vytváření okrajových oblastí 215

217 Schopnost ekosystému nabízet nové funkce, produkující hodnotu pro zákazníky na okrajích oblastí hlavního podnikání. Čím vyšší je universalita některých klíčových oblastí, tím více musí být diversifikovány některé okrajové oblasti. Pravděpodobnost výsledného úspěchu inovace je výsledkem kombinace pravděpodobností naplnění závazků jednotlivých složek ekosystému (článků aliance) při vytváření podmínek pro dosažení podnikatelského zdraví celku - pro úspěch společného inovačního záměru. Nejlepší cestou k posouzení toho, do jaké míry jsou očekávání inovačního úspěchu realistická, je zmapování inovačního ekosystému. To je prováděno v sekvenci dále popsaných kroků: 1. Identifikuj všechny zprostředkovatele, kteří se podílejí na zajištění dostupnosti inovace koncovému zákazníkovi. 2. Identifikuj ty složky ekosystému, které musí podpořit tvou inovaci vlastními inovačními aktivitami. 3. Odhadni velikost zpoždění vstupu inovace na trh, způsobeného tvou závislostí na složkách působících na komplementárnost tvého inovačního řešení. 4. Odhadni dobu, nezbytnou k tomu, aby se zprostředkovatelé adaptovali na požadavky, které musí zajistit v zájmu podpory inovace. 5. Odhadni zpoždění, které vyvolá nutnost adaptace partnerů každého ze zprostředkovatelů na změny v jeho podnikatelském chování. 6. Využij tyto odhady ke stanovení nejdříve možného okamžiku vstupu tvojí inovace na cílový trh. 7. Modifikuj výchozí strategické záměry s ohledem na identifikované vlivy rizik vzájemné spolupráce a integračních rizik. Inovační (podnikatelská) strategie ekosystému Při formulování společné strategie musí jednotlivé složky ekosystému vyhledat odpovědi na tradiční otázky CO?, KOMU? a JAK? poněkud odlišným způsobem než kdyby je hledaly samostatně. CO nabídnout v odpověď na vznikající příležitost? Musí dojít k nabídce komplexního inovačního řešení. Převaha pouze jedné komponenty inovace nad rivaly nepřinese žádnou konkurenční výhodu z vyšší kvality pokud nejsou adekvátně inovovány všechny inovačním řešením vyžadované komplementární komponenty. KOMU to nabídnout? Vstup inovace na cílový trh musí reflektovat především vnější rizika. Inovace s malými interními riziky nezvyšuje naději ekosystému uspět na cílovém trhu, kde pravděpodobnost úspěšného přijetí inovace je nízká. JAK zajistit vznik podmínek pro komerční úspěch inovace? Je nutné hodnotit nejenom samotný inovační projekt, ale i fungování systému, zabezpečujícího realizaci jeho výsledků. Je přitom důležité pochopit komplexně nejenom potenciál inovačního řešení, ale taká dynamiku fungování celého ekosystému, na níž závisí komerční naplnění tohoto potenciálu. Klíčovou roli pro úspěch inovace musí sehrát vůdčí složka ekosystému. Klíčový člen aliance 216

218 může vyvolat zvýšení produktivity celku tím, že zjednoduší vazby mezi jednotlivými články anebo zajistí vývoj nového produktu třetí stranou (mimo vlastní ekosystém). Zvyšuje robustnost celého ekosystému permanentním zaváděním nové technologie i tím, že tvoří pevný bod, ke kterému se ukotvuje úsilí celého ekosystému, jeho schopnost reagovat účelně a efektivně na nečekaný vývoj v jeho okolí. Podporuje také budování okrajových oblastí prostřednictvím transferu vlastních technologií do prostředí jiných článků aliance. Úspěch realizace inovačního záměru od jeho tvůrce vyžaduje vyhledat vhodnou podnikatelskou příležitost, využít novou technologii a uplatnit nový model podnikání. K tomu musí účelně využít řadu zdrojů, avšak ne všemi přitom sám disponuje. Žádná firma většinou nedisponuje dostatečně velkými zdroji k tomu, aby sama dokázala perspektivní inovační záměr dovést do úspěšného konce v termínu a s náklady, které umožní jeho efektivní komercializaci. Musí proto do svých inovačních aktivit začlenit strategické partnery - již od prvních fází jejich realizace, hned po vzniku inovačního nápadu. Firmy, spolupracující v alianci musí dokázat nalézt mechanismy, které jim umožní společně využívat informace, znalosti a další zdroje při ochraně intelektuálního vlastnictví každého člena aliance a při respektování zájmů každého z nich. Členové inovačního ekosystému přitom realizují své vlastní inovační záměry v prostředí aliance na bázi jasně definovaných vzájemných komerčních vztahů. Inovační ekosystém umožňuje generování vysoké přidané hodnoty, jejíž výši nemůže žádná z jeho složek docílit samostatně. Firma může připravit své inovační řešení brilantně, přesto nemusí být inovace komerčně úspěšnou! Její komerční úspěch je totiž podmíněn také inovačním úsilím dalších složek inovačního ekosystému. Podmínky pro úspěšný vstup inovace musí vytvoří v požadovaném termínu nejenom tvůrce inovačního řešení, ale spolu s ním také všichni jeho partneři v ekosystému. Vypracování společné inovační strategie, která respektuje zpoždění a překážky, vyvolané spoluprací subjektů v účelově vytvořené alianci, je klíčem k podnikatelskému úspěchu inovačního ekosystému jako celku. Kritická (úzká) místa implementace výsledků inovačního projektu jsou často mimo vnitřní prostředí autora projektu. Tvůrce inovace pak musí alokovat své zdroje do okolí, pro odstranění úzkého místa ve fungování inovačního ekosystému. Inovační ekosystémy jsou díky svým vlastnostem nástrojem k získání jinak obtížně dosažitelných podnikatelských příležitostí, ale zároveň představují zdroj nových podnikatelských rizik! Úspěšné provedení inovačního záměru určitého podnikatelského subjektu je závislé na tom, jak jeho vedení dokáže uplatnit management rizik, doprovázejících fungování celé aliance. Velikost podnikatelských rizik celého inovačního ekosystému je determinována volbou inovačního trhu, na který chce autor inovačního řešení se svou inovací vstoupit. Podstatou úspěchu celého ekosystému je zajištění rovnováhy mezi velikostí cílového trhu pro inovaci a úrovní inovačních rizik, spojených s jeho obsluhou. Mapy inovačních ekosystémů se přitom mohou výrazně lišit pro různé cílové trhy, byť inovační řešení je pro všechny shodné. Podmínky úspěchu společných inovačních aktivit Při hodnocení vlivu inovačních rizik je nutno uplatnit komplexní systém hodnocení příčin jejich vzniku ve všech složkách inovačního (podnikatelského) ekosystému! Tvůrci inovačního záměru se musí zaměřit na tři základní typy rizik: Iniciační rizika: běžná rizika spojená s neurčitostmi, doprovázejícími vznik nového - standardními postupy řešení projektu. 217

219 Rizika vzájemné spolupráce: vyvolaná nejistotami v koordinaci inovačních (podnikatelských) činností jednotlivých složek ekosystému, členských subjektů inovační strategické aliance. Integrační rizika: způsobená nejistotami v adaptaci jednotlivých článků hodnotového řetězce celého inovačního ekosystému na požadavky účelné a efektivní realizace společných inovačních procesů. Známé a běžně používané metody managementu podnikatelských rizik (zamezení, retence, snižování a únik) jsou využitelné i v případech vzniku iniciačních rizik společných inovačních projektů ekosystému. Pro hodnocení dalších dvou rizik platí zásady počtu pravděpodobnosti: (i) Rizika spolupráce determinují pravděpodobnost úspěchu inovace jako součin pravděpodobnosti úspěchu každého z jejích spoluřešitelů. (ii) Zpoždění vstupu inovace na cílový trh, vyvolaná integračními riziky, jsou součtem zpoždění v jednotlivých složkách řetězce, který zprostředkovává vstup inovace na cílový trh. Úspěch inovace je všemi členy inovačního ekosystému vesměs posuzován podle toho, do jaké míry se podařilo naplnit očekávání, vkládaná do její komercializace. Neúspěch inovace může vyvolat nejenom nevhodná volba inovační strategie ekosystému, ale také její nesprávná implementace (špatné scénáře provedení jinak dobře zvolené strategie některými články aliance). Také nereálná očekávaní, spojená s volbou dobře koncipované inovační strategie a účelně zpracovanými scénáři jejího provádění, mohou způsobit to, že inovace, která je nenaplní, je považována za neúspěšnou. Je to právě skupinové rozhodování zástupců všech složek ekosystému, které vede nejenom k volbě lepší inovační strategie, ale také k realistickým očekáváním vůči jejímu plnění. Když se manažeři naučí hodnotit rizika působení inovačního ekosystému komplexně (při uplatnění systémového přístupu), povede to k lepší volbě konceptu interní spolupráce, k formulaci robustní inovační strategie a k reálným očekáváním výsledků jejího provedení. Významnou roli při plnění tohoto požadavku mohou (či spíše musí) sehrát i představitelé akademické obce našich vysokých škol. Zapojení jednotlivých akademických pracovišť do inovačních ekosystému může napomoci zvýšit úroveň intelektuálního kapitálu celého ekosystému a tím i jeho naději na úspěšné soupeření s dalšími podnikatelskými ekosystémy na poli inovací. Literatura PITRA, Z.: Management inovačních aktivit. Professional Publishing, Praha 2006, ISBN X Adresa autora prof. Ing. Zbyněk Pitra, DrSc. Krynická 491/1 CZ Praha 8 Troja Česká republika [email protected] Tel.:

220 The Current Status and Prospects for the Development of the Forest Sector in Ukraine Włodzimierz Popyk Wojciech Lis Mirosław Kołodziej Abstract Ukraine with the forested area of 9.5 million ha and timber stock of 1.74 billion m 3 belongs to the group of European countries with considerable forest resources. It also plays an important role in the European timber market. Due to the large share of deciduous forests, this country is a major supplier of hardwood, especially oak wood. The adopted system of forest sector organization and management in Ukraine effectively limits the productive function of forests, which however does not reduce illegal timber harvesting. Approx. 50% forested area is excluded from principal forest utilization. This affects the utilization rate of forest resources in that country, which is one of the lowest in Europe. Key words: forest sector, wood, utilization of forest resources. Characteristics of forest resources of Ukraine Ukraine belongs to the European countries with considerable potential forest resources. The total area of forest land is 10.8 million ha, out of which forests take up 9.5 million ha. This constitutes 15.7% total area of that country [7]. Timber stock in forests increases systematically and is currently estimated as approx billion m 3. In terms of forested area Ukraine ranks sixth among European countries (excluding Russia). It is exceeded only by Sweden (27 million ha), Finland (22 million ha), France (15.3 million ha), Spain (14.4 million ha) and Germany (10.7 million ha). Fig. 1 The share of forested areas of Ukraine in terms of individual regions Regional distribution of forests in Ukraine varies considerably (Fig.1). Forest resources are concentrated mainly in the western and north-western part of the country in the 219

221 Ukrainian Carpathian Mountains and in the Polesie region. The share of wooded areas in those regions amounts to 42% and 27%, respectively. In turn, the share of wooded areas in the other parts (administrative districts) of the country ranges from 7% to 55%. The regions with the highest share of wooded areas include the Trans-Carpathian district (55%), the Ivano- Frankovsk district (49%), the Volynsk district (37%), the Zhitomir district (37%) and the Lvov district (30%). Eastern regions are least forested. In this respect Ukraine is a country with a low afforestation level, much lower than the mean share of wooded area calculated for all European Union member countries, for which it is 35.2%. The species structure of forests is characterized by a balanced, comparable share of deciduous and coniferous species. Coniferous species cover 42% total area, while deciduous species 43%, respectively. The primary forest-forming species include pine (33%), oak 24%, beech (7%) and spruce (8%). Other species found in Ukraine include alder, ash, hornbeam and fir. Large stocks of oak in Ukraine result in the country having a major position on the market of European suppliers of this valuable raw material. It is estimated that Ukraine is the country with the highest oak stocking density, with the amount of this species comparable to the resources of France and Russia. In spite of having considerable forest resources, their share per capita in Ukraine significantly differs from analogous figures in the Scandinavia, e.g. Finland or Sweden. The share of forests per capita in Finland is a little over 4 ha, while in Sweden it is over 3 ha. For Ukraine this index is 0.2 ha per capita. This value is lower also from the mean level for the European Union, where it is 0.31 ha per capita ,48 Austria million m3 2,99 2,91 3,21 Belgium 2,28 Czech Denmark 2,77 Estonia Finland 1,18 1,02 France Greece 2,58 Spain 5,10 1,72 1,67 Netherlands Source: ow n evaluation on the basis of Central Statistical Office in Poland Ireland Lithuania 3,23 2,26 2,44 1,89 1,79 2,31 1,77 Latvia Germany Poland Portugal 1,31 Slovakia Sweden Hungary United 0,60 0,88 Italy Ukraine 6,00 % 5,00 4,00 3,00 2,00 1,00 0,00 timber stock in million m3 % stock utilization Fig. 2 Timber stocks and rate of forest utilization in selected European countries The utilization indexes of forest resources in Ukraine are also low in comparison to those of leading European countries (Fig. 2). At a comparable timber stock in forests of such countries as Poland or Finland, the annual amount of harvested timber in Ukraine is several times lower. In Finland, at the timber stock of 1.96 billion m 3 a total of 54.3 million m 3 timber are harvested, while in Poland at the stock of 1.97 billion the figure is 32.4 million m 3 [4]. At timber stock in Ukraine of 1.74 billion m 3 only 15 million m 3 timber are harvested annually. Timber harvesting in the analyzed country per 1 ha forested area is also low and differs considerably from analogous indexes for EU countries. In Ukraine 1.6 m 3 timber is harvested from 1 ha, whereas in EU countries this figure is approx. 4 m 3 /ha. The utilization rate for forest resources in Ukraine defined as the ratio of harvested timber to the total large timber stock is one of the lowest in Europe and amounts to 0.88%. In contrast, the value of this index for Finland is 2.8%, while for Poland it is 1.7 % 220

222 Organisational structure of the forest sector All forests in Ukraine are state-owned. The management model inherited from the Soviet Union has resulted in a rather complex and ineffective structure of economic subjects managing forests. Forests, although still state-owned, are divided between different managing parties: the Ministry of Ecology and Natural Resources, the Ministry of Agricultural Policy, the Ministry of Transport, the Ministry of Defense, etc. Most forests (over 70%) are controlled by the State Forest Committee (DerŜkomlisgosp), subordinate to the Ministry of Ecology. The second largest category is composed of the so-called agrarian forests, their share amounting to approx. 17%. The system of forest protection and utilization in Ukraine, still remaining after the previous Soviet era, differs significantly from the European model and considerably reduces production potential of the forest sector. In terms of timber harvesting potential, Ukrainian forests may be divided into two groups. The first group includes green belts around cities and industrial centers, coastal areas, roads and motorways, national parks and other protected areas. They account for 56% total forested area. In forests belonging to this group timber harvesting is admissible only as part of tending interventions. The other group comprises productive forests (35.5%) and protected areas of special importance (8.7%). Tree felling in forests belonging to this group is permitted as part of harvest cutting. Socio-economic transformation, occurring in Ukraine since the early 1990 s and the system of operation existing up to now in the forest and timber sector have resulted in considerable improprieties on the timber market. It is manifested first of all in significant irregularities in the utilization of forest resources and timber trade, as well as relations between economic entities operating in the forest and timber sectors. An only partial regulation of principles for the operation of the forest and timber sector was adopted in 1994, after a new forestry policy of Ukraine was passed, based on principles defined and stipulated in the Forestry Code of Ukraine. Numerous later amendments attempted to eliminate irregularities of this act. Principal amendments were passed in They pertain first of all to the transparency of ownership forms and forest utilization principles, forest monitoring and certification, restocking of forest resources and supervision. The amended Forestry Code is one of the elements, which attempt at the adaptation of Ukrainian forestry policy to the binding international standards and the most important European trends. The Code establishes priorities, the principal concept of which is increasing the index of the ratio of forested area in the country, strengthening the ecological function of forests and systematic reproduction of timber resources. The focus is also on the development and rationalization of the productive functions of forests [2]. According to the requirements of the European market the forest certification process was initiated in Ukraine in the last few years. It is to improve the transparency of management in this sector and to strengthen the competitive position of Ukrainian lumber products in terms of their export, primarily onto European markets. Currently the area of certified forests in Ukraine is 203 thousand ha. In relation to the total area of forests (9.5 million ha) it is only 3%. These forests received certificates within the FSC system. Despite the relatively low share of certified forests, plans of the central administration in this respect are ambitious. It is expected that all forests in Ukraine will be subjected to the FSC certification. This process is to be completed in Utilisation of forest resources The obsolete forest management model in that country and the restrictive approach to the productive function of forests resulted in a relatively low level of harvested timber in relation to the volume of forest resources. The forecasted volume of timber harvesting in terms of the division into assortments and species in the forests of the State Forestry Committee in 2006 is presented in Table

223 Table 1 Timber harvesting in Ukrainian forests of the State Forestry Committee in 2006 Harvesting in thousand m 3 Division including Total pine spruce fir others softwood including Saw timber Building wood Industrial wood Fuelwood oak beech birch others Hardwood including Saw timber Building wood Industrial wood fuelwood Blind veneer wood Veneer wood Total round wood Source: State Forest Committee of Ukraine [1] Annually a total of approx million m 3 wood are harvested in Ukraine, including 10.4 million m 3 in forests of the State Forest Management, controlling approx. 70% tree stands. The low level of timber harvesting in Ukraine results primarily from the erroneously adopted strategy of forest protection and management, which prohibits clear felling and shelterwood felling in noncommercial forests. They account for approx. 50% total area. In some categories of forests felling is prohibited even in areas with exceeded biological stand maturity. This pertains especially to districts with the highest afforestation rate, i.e. the Trans-Carpathian and the Ivano-Frankovsk districts, where the share of forests excluded from harvest cutting is 61% and 50%, respectively. In countries of Western Europe, at a much higher share of national parks and other protected areas in the total forested area (20-30%), the percentage of forests excluded from commercial utilization is approx. 5%. In contrast, in Ukraine at the share of reserves and national parks amounting to 13.7% forested area, the percentage of forests excluded from principal utilization is 36.3% [3, 5]. The lack of a comprehensive and modern forest policy in the last decade, obsolete and confusing legal standards or their lack in some areas of operation of the Ukrainian forest sector have led to the spreading phenomenon of wasteful deforestation, corruption networks between forestry enterprises and wood processing plants, and have slowed down actions concerning the protective and ecological functions of forests. In Ukraine, according to official data, approx thousand m 3 round wood annually are harvested as a result of illegal felling, which amounts to approx % total volume of wood harvested in forests. In the opinion of specialists the actual amount of wood harvested illegally is 20 times higher and amounts to over 1 million m 3. This pertains to the highest extent to the Carpathian region, the principal raw material base for wood industry in Ukraine. An additional problem in the utilization of forest resources is the fact that the ownership rights to a considerable part of forested area of former collective farms and state farms have not been regulated up to now. In spite of problems occurring in the utilization of forest resources, the market of wood raw material in Ukraine is characterized by considerable dynamics. This pertains first of all to the 222

224 supply of hardwood, especially oak wood. Wood export is developing, mainly in the form of saw timber, due to the regulations limiting the sale of round wood. Costs of transport and the geographical position of Ukraine also determined the principal directions of export. The strategic importer of wood coming from Ukraine is Turkey. The close location of this country and low costs of sea transport are decisive factors resulting in the high competitive edge of Ukrainian wood products on the Turkish market. Export of wood in the eastern direction is limited, due to the high costs of road transport and higher quality requirements concerning wood products. Conclusion The fragmented, subjective management structure and the adopted protection and utilization policy of forest resources in Ukraine effectively reduce the volume of legal timber harvesting. On the other hand, they create advantageous conditions for uncontrolled, illegal harvesting of considerable amounts of wood. Approximately 50% area of forest resources belong to the category of forests excluded from principal utilization. This results in the low total level of timber harvesting in that country in relation to the volume of forest resources. In comparison to European countries, where the percentage of forests excluded from commercial utilization is approx. 5%, the forestry policy of Ukraine is very restrictive. Work is currently being done on the introduction of fundamental changes in the management of forest resources of the country, following the model of those in countries in Western Europe. Actions which have already been undertaken and those being initiated at present offer prospects for the currently prepared strategy for the development of this sector to effectively solve all problems and thus will make it possible for Ukraine to take a major position on the European timber market. Literature 1. Lisovi resursy pidpryjemstv Derzavnoho Komitetu Lisovoho Gospodarstva Ukrainy na Lisovyj Kodeks Ukrainy Mikołajczyk A. (2006): Trwa proces zalesiania Ukrainy. Forum przemysłu drzewnego, nr Lis W., Popyk W. (2005).: Spodziewany rozwój sektora drzewnego w Polsce wraz z elementami jego docelowego modelu na tle sytuacji w innych krajach Unii Europejskiej. SGGW. Warszawa 5. Popkov M. Polakova L.Kiriluk S. (2006): Lesnoj tupik na puti v Evropu. Nauchnoinformacionnyj center lesoupravleniya. 6. Robochy plan na 2006r. Derzawny Komitet Lisoho Gospodarstwa Ukrainy 7. Statystyczny ezegodnik, Kiev, Lis W. (2006): Rynek drzewny jako regulator sektora leśno drzewnego i współdziałania leśnictwa i drzewnictwa. Referat konferencji naukowo - technicznej pt.: Nowoczesna gospodarka leśna w Polsce jako wynik współdziałania nauki z praktyką. Zarząd Główny Stowarzyszenia InŜynierów i Techników Leśnictwa i Drzewnictwa. Rogów, 18 maja Materiały konferencyjne. Authors addres dr inŝ. Włodzimierz Popyk, [email protected], phone , dr hab. Wojciech Lis, prof. nadzw., [email protected], phone , mobile mgr inŝ. Mirosław Kołodziej, [email protected], mobile Department of Economic and Wood Industry Managament Agricultural Univercity of Poznań Wojska Polskiego 38/ Poznań Poland 223

225 Spotřební chování a kupní rozhodovací proces Marta Regnerová Daniela Šálková Abstract Purchase decision process is related to customer and his behaviour. Customer forms decision of satisfying current needs, what influences this shopping behaviour. Different marketing communication tools can significantly impress customer s decision whether buy or not to buy some specific kind of good or service. Klíčová slova: marketing, inovace, spotřebitel, spotřební chování, podpora prodeje, kupní rozhodovací proces. Úvod do problematiky V kupním rozhodovacím procesu mají jednotlivé nástroje marketingové komunikace své místo a specifickým způsobem ovlivňují chování konečného spotřebitele nejen při nákupu, ale i ve fázi přednákupní a ponákupní. Cíl a metodika Cílem prezentovaného příspěvku je ukázat roli vybraných nástrojů marketingové komunikace v kupním rozhodovacím procesu konečné spotřebitele (zákazníka, hosta, klienta). Při zpracování příspěvku byly jako dílčí metody použity: studium odborné literatury a odborných článků na zvolené téma závěry testu inteligence spotřebitelů při nákupech od agentury The Future Foundation studium aktuálních časopiseckých a novinových článků, poznatky z TV pořadů analýza získaných teoretických poznatků a zkušeností v dané oblasti komparace teoretických předpokladů s praktickými poznatky. Vlastní řešení Základní pojmy: Marketing podnikatelská filozofie i pro sféru vnitřního obchodu musí vycházet z předpokladu a poznatku, že uspokojení přání, zájmů a potřeb konečného zákazníka je ekonomickou a sociální podmínkou existence podnikatelského subjektu (obchodní firmy). Inovace v Akademickém slovníku cizích slov z roku 1997 je inovace vysvětlována jako zavádění nebo zavedení něčeho nového, novinka ve výrobě, technologii ap. (8). Inovace z latinského novus,-a,-um - nový,-á,-é a innovatio,-onis - obnova, zavedení něčeho nového. (7) Spotřebitel podle občanského zákoníku je spotřebitelem osoba, která při uzavírání a plnění smlouvy nejedná v rámci své nebo jiné podnikatelské činnosti; podle zákona o ochraně spotřebitele je to fyzická nebo právnická osoba, která nakupuje výrobky nebo služby za jiným účelem než pro podnikání s těmito výrobky nebo službami. Spotřební chování chování lidí-konečných spotřebitelů, jež se vztahuje k získávání, užívání a odkládání spotřebních výrobků. (3) 224

226 Podpora prodeje - nástroj marketingové komunikace (nástroj komunikačního mixu). (6) Kupní rozhodovací proces proces, při kterém dochází k řešení rozporu mezi skutečným a požadovaným stavem a který zahrnuje hledání, hodnocení, výběr z možností a nakonec i rozhodnutí o nákupu zboží. (2) Spotřební chování lidí, chování konečných spotřebitelů není pouhé jejich chování spojené s bezprostředním nákupem zboží, kterým řeší (či neřeší) rozpor mezi skutečnýmaktuálním a požadovaným stavem, ale zahrnuje prostor, v němž se odehrávají určité úvahy, hledání, hodnocení, výběr z možností a nakonec i rozhodnutí a tím dosažení určitého rovnovážného stavu lidské tendence udržet konstantní vnitřní prostředí vůči vnějšímu - měnícímu se okolí. Všechny tyto lidské činnosti jsou do určité míry (ať v kladném či záporném slova smyslu) ovlivnitelné. Část vlivů působících na spotřební chování konkrétního zákazníka vychází z jeho vrozených predispozic (hodnoty, zvyky, představy o těle-pociťovaný význam těla, náboženství ad.), jeho druhá část je výsledkem života v lidské společnosti. Kupní rozhodovací proces představuje složitý, časově omezený proces, který se utváří v prostředí, kde působí řada vnějších i vnitřních predispozic a odehrává se v určitém kulturním rámci. Tento proces zahrnuje: rozpoznání vzniklého problému, hledání informací k danému problému, hodnocení a výběr z možných alternativ, rozhodnutí o koupi či odmítnutí koupě, i ponákupní chování, ze kterého se odvíjí zpětná vazba ke spotřebním predispozicím. Uvedená tvrzení se zpravidla označují jako fáze kupního rozhodovacího procesu, ve schematickém vyjádření takto: I. II. III. IV. V. Rozpoznání Hledání Hodnocení alternativ Nákupní fáze (kupní Ponákupní problému informací rozhodnutí) chování Přednákupní chování Uvedené fáze kupního rozhodovacího procesu se při rozhodování nemusí všechny v plném rozsahu projevit. Do značné míry závisí na řadě skutečností, jako například: na samotném problému, který se řeší, na důležitosti a závažnosti tohoto problému, na sortimentu zboží, který při rozhodování přichází v úvahu, na hloubce zásahu do rodinného rozpočtu, na sociálním a společenském postavení samotného spotřebitele a další. Na tento proces navazuje další fáze Odkládání výrobku, který může být též silně ovlivněn akcemi na podporu prodeje. Marketingový přístup umožňuje výrazněji než prodejní přístup ovlivnit chování spotřebitele, zejména v kupním rozhodovacím procesu prostřednictvím složek marketingového mixu kteréhokoli modelu 4P, 5P nebo 7P. Jednotlivá P znamenající složky (části) marketingového mixu, zahrnují řadu vnitřních proměnných a jsou používány k vytvoření určité pozice zboží na trhu. Všechny složky marketingového mixu tedy určitým způsobem komunikují se svými příjemci spotřebiteli. 225

227 Nejvýrazněji však se spotřebitelem komunikuje složka propagace, protože má svůj vlastní mix komunikačních nástrojů často nazývané jako propagační nebo komunikační mix (6). Mezi tyto nástroje se řadí podpora prodeje. Následující schéma znázorňuje vztah mezi komunikačním mixem a marketingovým mixem: KOMUNIKAČNÍ MIX (nástroje marketingové komunikace) 1. prodej a řízení prodeje 2. reklama 3. podpora prodeje MARKETINGOVÝ MIX 4. přímý marketing (direct marketing) 5. vztahy s veřejností (media), publicita 1) výrobek (Product) 6. sponzorství 2) cena (Price) 7. výstavy a veletrhy 3) místo (Place) 8. obal či balení 4) propagace (Promotion) 9. místo prodeje, komerční úprava 5) lidé (People) a prezentace zboží (merchandising) 6) fyzický vzhled (Physical evidence) 10. internet 7) procesu (Process) 11. ústní sdělení 12. identita firmy (organizace) Marketingový mix i marketingový komunikační mix jsou pojmy, jejichž obsah má proměnlivou tendenci s ohledem na vývoj, nové objevy, příležitosti i společenské jevy a tím i nové pohledy a přístupy ke spotřebiteli a jeho potřebám (inovační procesy). Rozvoj a úroveň současného marketingu jako podnikatelské filozofie i nástrojů marketingové komunikace umožňuje hlouběji působit do procesu kupního rozhodování. Důležitým nástrojem marketingové komunikace je podpora prodeje. Jako jeden z nástrojů komunikačního mixu se u nás často zaměňuje s jakoukoli činností ve sféře obchodu, která vede ke zvýšení prodejů. Protože prostřednictvím podpory prodeje je možno dosáhnout většího efektu ostatních nástrojů marketingové komunikace (synergický efekt), je možné jako hlavní cíl podpory prodeje uvést zvětšení tržního podílu a tím i zvýšení prodeje a spotřeby podporovaného produktu či služby konečnými spotřebiteli. Autoři uvedení v seznamu Použitá literatura tohoto příspěvku se ve vymezení pojmu podpory prodeje i jeho praktického naplňování odlišují. Proto se omezíme na podporu prodeje podle autora P. Smithe, tedy v úzkém slova smyslu: představuje různé výhody, slevy, soutěže, dárky, ceny ( lákadla ), které se používají jak pro výrobky, tak pro služby, jak na trzích pro spotřebitele, pro jiné zákazníky (obchodníky), tak i do řad prodejních týmů. Podporu prodeje lze členit na 3 kategorie akcí (6): 1) akce zákaznické zaměřené na spotřebitele: slevy, dárky, ceny, spotřebitelské soutěže, kupony (například kupony na obalech), cenové balíčky, vzorky, předvádění zboží, slevové bonusy a další akce; 2) akce obchodní: vybavení prodejního místa, mimořádné podmínky pro zákazníky, obchodní dohody, společná reklamní činnost, pozornost v podobě tužek, propisovaček, diářů i hodnotnějších cen, ale i obchodní setkání, obchodní výstavky a konference apod.; 3) akce na podporu prodejních týmů: motivační plány, různé výhody, poznávací zájezd, písemné poděkování a další možnosti řadící se do kategorie duševní příjem ; tento duševní příjem se pak zhodnocuje při obchodním jednání a prodejním rozhovoru 226

228 s obchodními partnery i konečnými spotřebiteli. Ne vždy jsou prodejní týmy na tento způsob podpory prodeje připraveny. Uvedené kategorie akcí podpory prodeje nejsou zaměřeny pouze na fázi nákupu, ale v jednotlivých fázích (viz schéma) kupního rozhodovacího procesu je zřetelné působení a ovlivňování zákazníka spotřebitele konkrétními cílenými činnostmi všech 3 kategorií akcí tvořících takto vymezenou podporu prodeje. Podpora prodeje má velký prostor komunikovat se zákazníkem-konečným spotřebitelem a pozitivně ovlivňovat jednotlivé fáze kupního rozhodovacího procesu, aby sbíral kupony pro soutěže nebo na slevu při nákupech, aby vyzkoušel bezplatné vzorky, ochutnávky apod. Přesto narůstá počet kampaní podpory prodeje, které jsou neúčinné nebo dokonce poškozují - co do podpory např. značku zboží, samotný sortiment zboží či službu. Jednotlivé fáze kupního rozhodovacího procesu se prolínají, nejsou mezi nimi ostré hranice, některé mohou být časově velmi krátké, např. z hlediska formy prodeje nákup po telefonu, jiné se mohou i záměrně prodlužovat a vyvolávat další rozhodnutí. V literatuře se uvádí zpravidla tři základní typy kupního rozhodovacího procesu (3): 1. Kupní rozhodovací proces úplný (rozšířené řešení problému) - všechny fáze jsou naplněny, jde o jedinečná a originální řešení. Tento typ s plným rozsahem všech fází se například uplatňuje pro sortiment luxusního zboží dlouhodobé spotřeby. U tohoto typu se plně mohou uplatnit všechny 3 kategorie akcí podpory prodeje. 2. Kupní rozhodovací proces omezený (omezené řešení problému) některé fáze mají velmi omezený rozsah, jde o okamžité podněty vedoucí k rychlému rozhodnutí, například užití tohoto typu pro sortiment nových výrobků a služeb s omezeným množství. V tomto případě se uplatňuje zpravidla první a třetí kategorie akcí podpory prodeje. 3. Rozhodovací proces rutinní (zvykové rozhodování) některé fáze jsou téměř potlačeny, jde nejčastěji o běžné zboží denní potřeby při obnově zásob v domácnosti. Zde se obvykle spotřebitelé omezují na otázky kdy a co koupit a na akce zákaznické (slevy, balíčky). Na to, který a kdy z uváděných typů se použije a které akce z podpory prodeje je mohou nejsilněji ovlivnit, působí další řada faktorů, zejména: sám výrobek zboží (časté, občasné či dlouhodobé spotřeby), jeho znalost, jeho cena struktura nabídky daného sortimentu, frekvence nákupu (poptávky), predispozice spotřebitele, jeho zaujetí, ale i vnímané riziko. Konečné rozhodnutí a které faktory nebo jejich kombinace jsou pro daný typ rozhodovacího procesu nejpříznivější, závisí na samotné realizaci konkrétní kategorie akcí podpory prodeje. Závěr Se spotřebním chováním úzce souvisí nákupní chování. V této souvislosti se uvádí kategorie nákupní IQ. Agentura The Future Foundation pro britskou pobočku společnosti Visa provedla test inteligence spotřebitelů při nákupech v 9 evropských zemí: České republice, Francii, Itálii, Maďarsku, Německu, Polsku, Španělsku, Švédsku a Velké Británii. Studie měřila nákupní IQ u mužů a žen v pěti hlavních oblastech: 1) šetrnost, 2) sebeovládání, 227

229 3) ochota zkoušet nové produkty, 4) porovnání cen (internet kamenný obchod), 5) získávání informací o výrobcích před nákupem. Jak vyplynulo z průzkumu, mezi evropskými muži a ženami je v průměru nákupní IQ stejné, muži lépe odolávají nutkání utrácet, ženy jsou si zase silněji vědomy ceny nákladů. Nejvyšší nákupní IQ vykázali Poláci, při nákupu se jen málokdy nechali ovládnout okamžitou potřebou utrácet a prokázali otevřenost vůči alternativním značkám. Na druhé pozici jsou Francouzi. Čeští spotřebitelé obsadili třetí místo při nákupech se dovedou dobře ovládat a utrácejí peníze s rozmyslem, nejsou ale ochotni v rozhodovacím procesu porovnávat výrobky od různých výrobců. Němci si o produktech před nákupem obstarají potřebné množství informací, španělští a italští spotřebitelé patří k nejlepším co netýče úspornosti při nákupu zboží každodenní spotřeby (9). Bylo by zajímavé i zjištění, jak dalece toto nákupní IQ může být ovlivněné např. nástrojem marketingové komunikace podpora prodeje. To jmenovaná agentura, bohužel, už neuvádí. Použitá literatura 1. BURSTINER, I.: Základy maloobchodního podnikání. Victoria publishing, Praha ISBN HRUBÁ, D., REGNEROVÁ,M.: Vybrané kapitoly obchodních dovedností I. PEF ČZU Praha 2003, ISBN KOUDELKA, J.: Spotřební chování a marketing. Grada Publishing, Praha ISBN PELSMACKER DE PATRICK: Marketingová komunikace. GRADA, Praha ISBN PRAŽSKÁ, J., JINDRA, J. a kol.: Obchodní podnikání. Management Press, ISBN SMITH, P.: Moderní marketing. Computer Press, Praha ISBN ŠVEJDA, P. a kol. Základy inovačního podnikání. 1. vydání. Praha: AIP ČR, ISBN Akademický slovník cizích slov (kol. autorů). Academia Praha ISBN Právo. Ročník 16/číslo237, ISSN Adresa autorek Ing. Marta Regnerová, CSc., [email protected], tel.: Ing. Daniela Šálková, [email protected] Katedra obchodu a financí Provozně ekonomická fakulta ČZU v Praze Kamýcká Praha 6 Česká republika 228

230 Analýza ekonomické situace v kategorii maloobchod Markéta Rolčíková Radmila Sousedíková Abstract This paper deals with economic position of retail trade in Czech Republic. Basic economic indicatores, anual consumer spending and importance of trade are evaluated. Klíčová slova: obchod, maloobchod, ekonomická analýza, spotrebitelské výdaje. Úvod Obchod je nedílnou součástí ekonomiky daného státu. Funkcemi obchodu jsou: 1) přeměna výrobního sortimentu na sortiment obchodní, který odpovídá potřebám a nákupním zvyklostem zákazníků; 2) překonání rozdílu mezi místem výroby a místem prodeje; 3) překonání rozdílu mezi časem výroby a časem nákupu zboží; 4) zajišťování množství a kvality prodávaného zboží; 5) iniciativní ovlivňování výroby co do sortimentu, času, místa a množství a ovlivňování poptávky; 6) zajišťování racionálních zásobovacích cest s cílem snížení prodejní ceny ve vztahu k úrovni zásobování; 7) zajišťování včasné úhrady dodavatelům. Obchod je možno chápat jako činnost nebo jako instituci. Obchod jako činnost představuje činnost zahrnující nákup a prodej zboží. Obchodní činností se ovšem mohou zabývat i subjekty, jejichž hlavní činností je výroba. Tam je většinou funkčně, časově i organizačně oddělen nákup a prodej, které se obvykle zabývají i odlišným zbožím. Kromě toho představuje obchod i činnosti, při nichž se neobchoduje se zbožím, ale i se službami, s informacemi či s energií, s cennými papíry apod. V nejširším slova smyslu patří do obchodu i služby. Jde o služby související s prodejem zboží (prodej fyzických, organizačních či informačních úkonů, např. rezervace zboží, úprava velikosti, montáž, pronájem předmětu, doprava zboží do bytu apod.) nebo o výhradní prodej služeb (prodej pobytů, dopravních úkonů atd.) Obchod v institucionálním pojetí představuje subjekty zabývající se převážně obchodem, přičemž za obchodní instituce v užším slova smyslu jsou považovány ty subjekty, které nakupují fyzické zboží za účelem dalšího prodeje bez jeho podstatnější úpravy. Obchod fyzickým zbožím zahrnuje dvě oblasti: - obchod spotřebním zbožím; - obchod zbožím pro další podnikání. Obchod spotřebním zbožím zahrnuje soubor zboží určený pro konečného indidividuálního spotřebitele. Zákazníky jsou jenotliví občané, jednotlivé rodiny. Patří sem potraviny, odívání, potřeby pro domácnost a volný čas apod. Obchod zbožím pro další podnikání provozují kromě obchodních firem ve značném rozsahu i výrobní podniky svými organizačními útvary neboorganizacemi pro prodej, popř. pro nákup. 229

231 Situace v maloobchodě v České republice Maloobchod zahrnuje veškeré činnosti zaměřené na prodej zboží individuálnímu spotřebiteli pro jeho osobní spotřebu. Maloobchodníci poskytují svým dodavatelům i zákazníkům v různé míře služby související s prodejem zboží. Zboží nakupují od dodavatelských firem a tedy zásoby zboží financují. Obvykle také zboží přepravují a skladují. Někdy upravují velikost balení s ohledem na spotřební zvyklosti zákazníků. Maloobchodní organizace většinou disponují vyškolenými prodejními silami, které poskytují pomoc a odbornou radu zákazníkům. Někteří maloobchodníci poskytují spotřebitelské úvěry. Často rovněž rozšiřují poskytované záruky i pozáruční servis zakoupeného produktu a nesou riziko i náklady s tím spojené. Podle Odvětvové klasifikace ekonomických činností (OKEČ) je obchod zařazen do kategorie G Obchod, opravy motorových vozidel a výrobků pro osobní potřebu a převážně pro domácnost. Tato kategorie je členěna na: - 50 Obchod, opravy a údržba motorových vozidel; maloobchodní prodej pohonných hmot; - 51 Velkoobchod a zprostředkování velkoobchodu (kromě motorových vozidel); - 52 Maloobchod kromě motorových vozidel; opravy výrobků pro osobní potřebu a převážně pro domácnost. Maloobchod - oddíl 52 - zahrnuje prodej nového a použitého zboží pro osobní potřebu nebo použití převážně v domácnosti, případně další podpůrné služby obchodu (např. instalaci elektrických přístrojů). Maloobchod je tříděn především podle typu prodeje. Přehled o zaměstnanosti obyvatel České republiky v kategorii obchod je uveden v Tabulce č. 1, procentuální vyjádření pak v Tabulce č. 2. Tab. č. 1: Přehled zaměstnaných v NH ČR v letech [tis. osob] Počet obyvatel v ČR Celkem zaměstnaných v NH 4 731, , , , ,60 Z toho ženy 2 055, , , , ,50 Obchod; oprava motorových vozidel a spotřebního zboží 612,9 604,9 619,8 627,8 630,9 Z toho ženy ,6 331, ,2 Pramen: [1] Tab. č. 2: Procentuální vyjádření údajů z Tabulky č. 1 [%] Počet obyvatel v ČR Celkem zaměstnaných v NH 46,04 46,05 46,69 46,39 46,05 Z toho ženy 43,45 43,44 43,33 43,25 43,42 Obchod; oprava motorových vozidel a spotřebního zboží 12,95 12,79 13,01 13,26 13,40 Z toho ženy 6,93 6,93 6,95 6,89 6,87 Pramen: [1] 230

232 Jak je patro z výše uvedených tabulek, ve sledovaném období bylo v České republice zaměstnáno 46 % obyvatel, přičemž z celkového počtu zaměstnaných tvoří 43 % ženy. V kategorii G je zaměstnáno zhruba 13 % z celkového počtu zaměstnaných, z toho zhruba 7 % tvoří ženy. Je zřejmé, že zaměstnanost v kategorii obchod stagnuje. V ČR byl v Registru ekonomických subjektů Českého statistického úřadu (RES) v letech vykázán následující počet podnikatelských jednotek, viz. Tabulka č. 3. Z meziročního srovnání údajů v letech je patrný nárůst počtu podnikatelských jednotek v oddíle 50. Mírný pokles je zřejmý u oddílu 52 maloobchod. Tab. č. 3: Počet podnikatelských jednotek podle RES k Oddíl OKEČ obchod v motorismu velkoobchod, zprostředkování obchodu maloobchod, opravy spotřebního zboží G obchod celkem Pramen: [3] Tab. č. 4: Procentuální vyjádření údajů z Tabulky č. 3 Oddíl OKEČ obchod v motorismu 1,10 1,03 1,02 51 velkoobchod, zprostředkování obchodu 0,94 0,99 1,01 52 maloobchod, opravy spotřebního zboží 1,04 0,99 0,99 V Tabulce č. 5 je uvedena struktura podniků v kategorii obchod v závislosti na počtu pracovníků. Tab. č. 5: Struktura podniků v kategorii obchod podle počtu pracovníků ke dni Podniky s počtem pracovníků a více Celkem Fyzické osoby Právnické osoby Celkem Fyzické osoby Právnické osoby Celkem Pramen: [3] V posledních letech jsou počty podnikatelských jednotek v kategorii obchod v evidenci RES vzhledem k celkovým počtům jednotek převážně stabilizované. Z tabulky je zřejmý posun mezi evidovanými fyzickými osobami a právnickými osobami s tím, že posiluje podnikatelská forma právnických osob na úkor fyzických osob. 231

233 č. 6. Přehled o základních ekonomických ukazatelích v kategorii obchod poskytuje Tabulka Tab. č. 6: Přehled základních ekonomických ukazatelů v kategorii obchod [mil. Kč] Podniky všechny se 100 a více zaměstnanci podniky se 100 a více z. nadnárodní Rok Index Tržby za prodané zboží Náklady na prodané zboží Obchodní marže Výkony vč. obchodní marže Výkonová spotřeba Účetní přidaná hodnota ÚPH % podíl ÚPH z výkonů rozdíl , ,7 2005/4 105,2 105,8 102,3 104,8 104, , , ,7 2005/4 107,2 108,1 101,7 106,6 106,3 106,9 0, , ,1 2005/ ,8 108,0 115,8 112,3 121,7 1,9 Pramen: [3] U všech podniků je patrný nárůst tržeb za prodané zboží, u nadnárodních podniků je nárůst nejvýraznější. Nárůst tržeb je způsoben nárůstem příjmů spotřebitelů a tedy i jejich spotřeby na straně jedné, na straně druhé růstem cen zboží. Průměrné roční výdaje na osobu v průměrné domácnosti jsou uvedeny v Tabulce č. 7. Průměrné roční spotřební výdaje rostou, klesá však podíl položek spotřeby a spotřebních vydání realizovaných prostřednictvím maloobchodního trhu. Roste podíl položek zdravotnictví, pošta a telekomunikace, ostatní zboží a služby, bydlení. Ve spotřebních výdajích klesá podíl potravin a nápojů, odívání a obuvi, vybavení domácností. Tab. č. 7: Průměrné roční výdaje na osobu v průměrné domácnosti odhad [Kč] [%] [Kč] [%] [Kč] [%] [Kč] [%] Spotřební vydání Potraviny a nealk. nápoje , , , ,8 Alkohol. nápoje, tabák , , , ,9 Odívání a obuv , , , ,5 Bytové vybavení, zařízení , , , ,8 Doprava , , , ,4 Rekreace, kultura a sport , , , ,5 Stravovací a ubytovací služby , , , ,1 Ost. zboží a služby drog., kosm , , , ,2 - os.doplňky 698 1, , , ,8 Bydlení, voda, energie, paliva , , , ,2 Zdravotnictví , , , ,0 Doprava osobní a j. služby , , , ,7 Pošty a telekomunikace , , , ,6 Vzdělání 406 0, , , ,5 Ost. zboží a služby vč.pojištění , , , ,0 Pramen: [3] 232

234 Závěr Vývoj celé ekonomiky se nutně odráží i ve vývoji celého odvětví obchodu. V souvislosti s rozvojem obchodní sítě se mění nutně i zájem spotřebitelů o jednotlivé segmenty obchodní sítě (viz. Tabulka č. 8). Z tabulky je patrný narůstající zájem o moderní prodejní jednotky, tj. především hypermarkety, které poskytují zákazníkovi nejširší sortiment nejen potravinářského zboží, ale i dalšího zboží denní spotřeby. Nákup je pro zákazníka pohodlný z hlediska přístupu zákazníků ke zboží (nákupní vozíky, rozsáhlá parkoviště, výhodná dopravní poloha), ceny zboží jsou mnohdy výrazně nižší než v jiných typech prodejních jednotek. Tab. č. 8: Procentuální podíl zájmu o druh jednotky jako hlavního nákupního místa potravin Hypermarket Supermarket Diskont Menší prodejny Jinde Pramen: [3] Příspěvek vznikl za finanční podpory grantu Grantové agentury České republiky č. 402/05/0057, za což je vyslovováno poděkování. Literatura [1] [2] PRAŽSKÁ, Lenka; JINDRA, Jiří a kol. Obchodní podnikání : retail management. 2. přeprac. vyd. Praha : Management Press, s [3] Adresa autorek Ing. Markéta Rolčíková, Ph.D., [email protected] RNDr. Radmila Sousedíková, Ph.D., [email protected] Institut ekonomiky a systémů řízení Hornicko-geologická fakulta VŠB - TU Ostrava tř. 17. listopadu Ostrava Poruba Česká republika 233

235 Inovačný potenciál Žilinského regiónu Mária Rostášová Matilda Drozdová Miroslava Mikušová Abstract An overall objective of the Zilina Innovation Policy is to create an enabling environment for research and development, innovation and business in the Zilina region. One of workpackage has the main objective to assess the internal and external technological expertise and the research capacities in region and its availability for enterprises. It was necessary to summarize the results of a preparatory work on regional analysis and prepare the concrete data for regional strategy. Kľúčové slová: inovácie, konkurencieschopnosť, prosperita, región, stratégia. V rámci riešenia projektu Žilinská inovačná stratégia bolo jednou z úloh riešiteľského kolektívu uskutočniť analýzu inovačného potenciálu Žilinského regiónu. Pre správnu interpretáciu cieľov analytických aktivít bolo nevyhnutné vymedziť obsah základných pojmov predmetnej skúmanej oblasti: Názov pojmu Inovačná stratégia Podnik ako súčasť skupiny podnikov Inovácia produktu Inovácia procesu Vnútorný výskum a vývoj Vonkajší výskum a vývoj Školenia vo väzbe na inovácie Uvedenie inovácií na trh Iné prípravy vo väzbe na inovácie Finančná podpora na inovačné aktivity Spolupráca v oblasti inovácií Definičné vyjadrenie Dokument, ktorý špecifikuje ciele a spôsob zavedenia nových produktov, procesov, organizačných a marketingových a iných zmien v podniku. Skupina podnikov sa skladá z dvoch alebo viacerých samostatných právnych subjektov v spoločnom vlastníctve. Zavedenie nového alebo výrazne zdokonaleného výrobku alebo služby. Táto inovácia musí byť novinkou v rámci podniku, ale nemusí byť novinkou v rámci sektoru (odvetvia) alebo na trhu. Nezáleží na tom, či túto inováciu pôvodne vyvinul vlastný podnik alebo iné podniky. Zavedenie nového alebo významne zdokonaleného výrobného procesu, distribučnej metódy alebo podpornej činnosti týkajúcej sa výrobkov a služieb. Táto inovácia musí byť novinkou v rámci podniku, ale nemusí byť novinkou v rámci sektoru (odvetvia) alebo na trhu. Nezáleží na tom, či túto inováciu pôvodne vyvinul vlastný podnik alebo iné podniky. Tvorivá práca vynaložená v rámci podniku s cieľom zvýšiť objem znalostí a ich využívanie pri navrhovaní nových a zdokonalených produktov a procesov. Tvorivá práca, vynaložená s cieľom zvýšiť objem znalostí a ich využívanie pri navrhovaní nových a zdokonalených produktov a procesov, realizovaná inými podnikmi (vrátene podnikov, ktoré sú súčasťou skupiny podnikov) alebo verejnými alebo súkromnými výskumnými organizáciami a zakúpená podnikmi. Vnútropodnikové alebo externé školenia pre zamestnancov podniku priamo zamerané na vývoj a/alebo zavedenie nových alebo výrazne zdokonalených produktov a procesov. Aktivity smerujúce k uvedeniu nových alebo výrazne zdokonalených výrobkov a služieb na trh, vrátane prieskumu trhu a zahájenia reklamnej kampane. Ostatné postupy a technické prípravy smerujúce k zavedeniu nových alebo významne zdokonalených produktov a procesov Finančná podpora vo forme daňových úľav alebo odpočtov, grantov, dotovaných pôžičiek, záruk na úvery a pod.. Aktívna účasť na inovačných aktivitách s inými podnikmi alebo nekomerčnými inštitúciami. Zo spoločnej spolupráce nemusia obchodne profitovať obaja partneri. Do tejto spolupráce nepatrí výlučne externé zadávanie prác bez aktívnej spolupráce. 234

236 Inovácie v oblasti organizácie práce Marketingové inovácie Intenzita inovácie Významná zmena v organizácie práce podniku, ako sú zmeny v štruktúre manažmentu alebo integrácia rôznych oddelení alebo činností. Významné zmeny v niektorom alebo vo viacerých nástrojoch marketingového mixu (produkt, distribučné kanály, marketingová komunikácia) bez rutinných/sezónnych zmien. Podiel výdavkov na inovácie z celkových tržieb príslušného roku. Celkové závery uskutočneného prieskumu v Žilinskom regióne bolo možné rámcovo sformulovať a to ako na strane ponuky, tak i na strane dopytu. Prieskum na strane dopytu poukázal na nasledujúce skutočnosti: Inovačné aktivity podnikov a inštitúcie Žilinského regiónu síce dosahujú národnú úroveň, ale vo všeobecnosti nie je ich intenzita dostačujúca. Podniky nemajú spracovanú inovačnú stratégiu, ktorá by odrážala ciele v oblasti inovácií a cesty pre ich dosiahnutie. Súčasný stav vo využívaní zdrojov informácií ako podnetov pre inovačné aktivity je nedostatočný a iba nízky počet podnikov plánuje v budúcnosti tieto zdroje využívať. Ak podniky vyvíjajú v oblasti inovácií činnosť, sú v tejto činnosti osamotené a ak vidia dôvody na spoluprácu, tak sa jedná predovšetkým o spoluprácu s dodávateľmi alebo klientmi. Význam spolupráce s akademickou pôdou a vedecko-výskumnými inštitúciami je pre nich pomerne nízky. Podniky o verejnej finančnej podpore v oblasti inovácií buď nevedia, alebo ju využívajú len veľmi málo. Podniky majú proinovačné myslenie a v zásade chápu pozitívny vplyv inovácií na ich podnik. V prípade, že sa inovačná aktivita v podnikoch a inštitúciách rozbehne, len v málo prípadoch zostane neukončená, alebo od nej podnik z rôznych dôvodov ustúpi. Intenzita inovácií (podiel tržieb z inovácií na celkových tržbách podniku) v Žilinskom regióne zodpovedá intenzite inovácií v SR, avšak nedosahuje želateľnú úroveň. Inovatívne podniky deklarujú žiadané oblasti ponuky a spolupráce smerom k transferu znalostí a technológií. [1] Strana ponuky deklarovala: Nedostatočný kapitál/financovanie v priemysle v oblasti VaV. Nedostatočný kapitál/financovanie na univerzitách a inštitúciách výskumu a vývoja v oblasti VaV. Nedostatok informácií o výskumno-vývojových aktivitách univerzít a inštitúcií výskumu a vývoja zo strany podnikov. Nutnosť verejnej finančnej podpory na prepojenie VaV projektov medzi univerzitami, inštitúciami výskumu a vývoja a priemyslom. Potreba vytvárania spoločných výskumných laboratórií / centier medzi univerzitami, inštitúciami výskumu a vývoja a priemyslom. Nutnosť hľadania finančných stimulov, uľahčujúcich spoluprácu medzi firmami a podpornými inštitúciami (univerzity, inštitúcie výskumu a vývoja, poradenské firmy, inkubátory, finančné inštitúcie, inovačné centrá). Dôležitosť vytvorenia verejnej informačnej databázy o poskytovaných službách podporných inštitúcií (univerzity, inštitúcie výskumu a vývoja, poradenské firmy, inkubátory, finančné inštitúcie, inovačné centrá). [2] 235

237 Situáciu v oblasti inovačných aktivít v Žilinskom regióne bolo nutné podrobiť dôkladnej analýze, ktorá umožnila rozpoznať vnútorné a vonkajšie aspekty, ktoré skúmaný jav sprevádzali. Teoreticky bolo možné už pred uskutočnením prieskumu identifikovať vonkajšie a vnútorné aspekty, ktoré inovačný proces v regióne môžu vytvárať. Vonkajšie aspekty sú tvorené faktormi, ktoré pôsobia na podniky z vonkajšieho prostredia a ovplyvňujú ich inovačné aktivity len málo kontrolovateľným a ovplyvniteľným spôsobom. Medzi tieto aspekty patria napr.: ekonomické aspekty (ovplyvňujú kúpnu silu v ekonomike), medzi ktoré patrí aj vývoj miezd a motivácie zamestnancov k inovačnému mysleniu a aktivitám, charakter hospodárskeho cyklu, atď. ; politicko-právne aspekty, v dôsledku ktorých musia podniky rešpektovať zákony a ostatné právne predpisy (vrátane efektívneho postupu v oblasti práv duševného vlastníctva), regulujú spôsob komunikácie s dodávateľmi i so zákazníkmi, vymedzujú záväzky firmy voči zákazníkovi, štátu a spoločnosti, zamestnancom, životnému prostrediu, atď.; ostatné vonkajšie aspekty, ktoré sú podmienené existenciou programov podpory inovačných aktivít a transferu poznatkov, intenzitou inovačných aktivít na strane ponuky a pod. Rozbor vonkajších činiteľov, ktoré predstavujú príležitosti a hrozby ďalšieho rozvoja inovačných aktivít podnikov a inštitúcií Žilinského regiónu zahŕňa O-T analýza, t. j. určenie príležitostí a hrozieb. Táto analýza umožňuje podnikom včas rozpoznať atraktívne príležitosti pre rast ich inovačného potenciálu, ktoré prichádzajú z vonkajšieho prostredia a ktoré môžu využiť vo vlastný prospech. Včasná a správna identifikácia hrozieb napomôže podnikom pripraviť sa na hrozby, ktorým budú musieť vzdorovať, prípadne ktorých negatívny vplyv budú musieť eliminovať vo viac či menej vzdialenej budúcnosti. Vnútorné aspekty súvisia s vlastnou činnosťou podnikov a inštitúcií v oblasti inovácií a sú podnikmi bezprostredne ovplyvniteľné. Medzi vnútorné aspekty patria napr.: finančné aspekty, ktoré sú dané celkovou finančnou situáciou podnikov a inštitúcií Žilinského regiónu; technologické aspekty, v rámci ktorých je činnosť podnikov a inštitúcií do určitej miery ovplyvnená kapacitou vlastného výskumu, dostupnými technológiami, požiadavkami na ochranu životného prostredia, atď.; manažérske zdatnosti a skúsenosti podnikov v oblasti inovácií, ich proinovačné myslenie a riadenie ľudských zdrojov, ktoré ovplyvňujú pružnosť a flexibilnosť riadenia inovačných aktivít, medziľudské vzťahy, spolupatričnosť a jednota záujmov zamestnancov, ktoré smerujú k naplneniu cieľov podnikov. Hodnotenie vplyvu vnútorných aspektov predstavuje S-W analýza, pri ktorej sa v rámci riešenia projektu definovali silné a slabé stránky podnikov v oblasti inovačných aktivít. Výsledky analýzy výraznou mierou ovplyvňujú ďalšie rozhodovanie, ktoré je spojené so súčasným a budúcim inovačným prístupom a tvorbou krátkodobej a dlhodobej inovačnej stratégie stanovenie cieľov, rozvrhnutie zdrojov, operatívne riadenie, napĺňanie inovačných zámerov podnikov a pod. Spojením oboch analýz vznikla celková analýza vonkajších a vnútorných aspektov SWOT analýza. [1] Výsledky analýzy bolo možné využiť aj na zobrazenie základných rámcových vzájomných vzťahov a síl pôsobiacich v prostredí vytvárania inovácií, pričom sa vychádzalo z predpokladu už existujúcej, resp. vhodne vytvorenej inovačnej stratégie a politiky v regióne. Ide síce iba o zjednodušené schematické znázornenie, však jeho použiteľnosť spočíva v tom, že poskytne ďalší z východiskových materiálov pre systematický prístup k tvorbe inovačnej stratégie regiónu. [3] 236

238 Existencia efektívnej technologickej a inovačnej politiky Vymedzenie hlavného cieľa Konkurenčná schopnosť Stimulačné nástroje Technológia Zdroje Prostriedok Inovácie Podnikateľské prostredie Fyzický kapitál Ľudský kapitál produktov procesov Fiskálne (dane, clá, subvencie, granty, fond rizikového kapitálu) Výskum Informácie Transfér - fúzia Väčší, resp. nový trh Konkurencia kvalitou Racionalizácia,úspora nákladov Konkurencia cenou Konkurenčná schopnosť podnikovej sféry Nefiskálne (legislatíva, inštitúcie, duševné vlastníctvo, informatizácia verejnej správy) Makroekonomické dopady Regionálna štruktúra Modernizácia a reštrukturalizácia ekonomiky Zamestnanosť Vyššia pridaná hodnota, náročnosť na kvalifikovanú prácu, atď. Obr.: Schéma síl pôsobiacich v inovačných procesoch v národnom, regionálnom a podnikovom kontexte Uvedená schéma poukazuje na nutnosť prepojenia regionálnych potrieb na inovačné aktivity a vytvorené podmienky pre inovačné procesy na národnej úrovni. Technologická a inovačná politika v SR predstavuje v súčasnosti komplexný systém zohľadňujúci dlhodobé záujmy spoločnosti a dopady na jej budúci vývoj, ako aj systematickú analýzu a hodnotenie vývoja. Podporuje ponuku (tvorbu stratégií), stranu dopytu (prenikanie inovácií na trh), ako aj rozvoj proinovačného podnikateľského prostredia. [4] Vplyvom tejto politiky sa v SR vyvinula v oblasti inovácií situácia, ktorá však nie je najpriaznivejšia. V porovnaní s vyspelými krajinami EÚ je podiel inovujúcich podnikov nízky. Nízky je aj príspevok znalostného potenciálu k ekonomickému rastu. Tento stav potvrdil aj prieskum, uskutočnený v Žilinskom regióne. Príčiny tohto stavu treba vidieť na jednej strane v malej pozornosti, ktorá sa doteraz venovala technologickému a inovačnému rozvoju. Medzi príčiny tohto stavu je však možné zaradiť aj skutočnosť, že sa Slovensko a aj Žilinský región pomerne dlho dištancovali od zahraničných investorov, ktorí prinášajú množstvo príležitostí. Tretia a najdôležitejšia 237

239 príčina spočíva v nedostatočnom vytváraní predpokladov na zvyšovaní domácej technologickej spôsobilosti a v nedostatočnom formovaní vlastného inovačného potenciálu, t. j. v nedostatočnej podpore vzdelávacej sústave, vedeckovýskumnej základni a ďalším faktorom (zvyšovanie informovanosti, efektívne zviditeľňovanie inovačných aktivít na regionálnej a národnej úrovni, a pod.) a podmienkam napomáhajúcim inováciám, a to nielen zo strany vlády, regionálnych orgánov, ale aj zo strany samotnej podnikateľskej sféry. V posledných rokoch došlo pod vplyvom dovozu moderných technológií a priamych zahraničných investícií v SR a v Žilinskom regióne síce v štruktúre ekonomiky SR k pozitívnemu posunu, no odstránenie zaostávania za krajinami EÚ predstavuje stále veľkú výzvu. Štruktúra technologickej a inovačnej politiky, ako ukazuje predchádzajúca schéma, sleduje významný cieľ zvyšovanie konkurencieschopnosti podnikovej sféry, s významnými makroekonomickými dopadmi. Na základe analýzy prieskumom získaných informácií, ako aj hľadaním sekundárnych údajov, ktoré boli obsahom ďalších projektov riešených na národnej, regionálnej a univerzitnej úrovni bolo možné definovať základné problémové oblasti, ktoré by sa mali stať predmetom ďalšieho riešenia: vytváranie a vzájomné prepojovanie inovačných stratégií na národnej, regionálnej a podnikovej stratégii pre strategickú úroveň; definovanie mechanizmu vytvárania inovačných procesov v podniku alebo v inštitúcii, vrátane podchytenia záujmu o inovačné aktivity vo vnútri podnikov pre taktickú úroveň; budovanie systémov podpory inovačných aktivít (zo strany regionálnych orgánov a inštitúcií, existencia inovačných asistentov a pod.) pre operatívnu úroveň. [1] Tvorba regionálnej inovačnej stratégie sa v projekte Žilinskej inovačnej politiky, na základe regionálnych analýz, posunula do svojej realizačnej fázy. Použitá literatúra [1]. Záverečná správa z prieskumu dopytu, uskutočneného v rámci projektu ZIP, Žilina [2]. Záverečná správa z prieskumu ponuky, uskutočneného v rámci projektu ZIP, Žilina [3]. Identifikácia predpokladov a možností prekonávania technologickej a inovačnej medzery SR, ÚSSE SAV, Bratislava [4]. Innovating Regions in Europe, IRE, Adresy autoriek Prof. Ing. Mária Rostášová, PhD., [email protected] Katedra spojov F PEDAS doc. Ing. Matilda Drozdova, PhD., [email protected] FRI Ing. Miroslava Mikušová, [email protected] Žilinská univerzita Univerzitná Žilina, Slovenská republika 238

240 Manažment kooperácie a transferu Dušan Sabadka Abstract Business cooperation a fast and flexible way to access complementary resources and skills that reside in other companies have become an important tool to achieving sustainable competitive advantage. The paper deals with two important forms of cooperation management strategical alliances and clustering. Kľúčové slová: manažment, spolupráca, aliancie, klastre. Úvod Kooperácia je formou spolupráce s partnerom vo všetkých oblastiach podnikania, vo vývoji a projektovaní, výrobe, odbyte a obchode s rôznym obsahom (koprodukcia, predaj a nákup licencií know-how a následná výroba, spoločný odbyt a predaj a pod.). Mnoho podnikov v dôsledku technických, personálnych a finančných problémov nie je schopných vlastnými silami uskutočňovať stále silnejúce adaptačné procesy v spoločnosti, preto sa pokúša tieto problémy riešiť v spolupráci s domácimi, poprípade zahraničnými partnermi. Článok sa zaoberá problematikou tvorby aliancií a klastrov ako jedných z možných foriem medzinárodnej spolupráce. 1 Strategické aliancie Strategické aliancie sú jednou z možností kooperácie. Patria k osvedčeným spôsobom transferu moderných technológií, manažérskeho know-how, znižovania podnikateľského rizika, urýchľovania inovačného a investičného rozvoja, čiže zvyšovaniu konkurencieschopnosti posilneniu predpokladov pre prežitie na náročných globalizujúcich sa trhoch. Hlavným faktorom je zbližovanie potrieb a preferencia zákazníkov. Aliancie ponúkajú možnosť ako sa podeliť o riziko a kapacity potrebné na vývoj, alebo uvedenie nového výrobku na trh s minimalizáciou časov a zdrojov. Medzi hlavné dôvody zakladania aliancií patria: - vznik globálnych trhov - prekonanie rastúcich nákladov na výskum a vývoj - zvýšenie konkurencieschopnosti - skracovanie inovačných cyklov a uvádzanie nových výrobkov na trh - vyrovnanie sa s integráciou technológií a trhov - zavádzanie globálnych štandardov - prekonanie bariér na trhu - znižovanie nákladov na obchod z odvetvia - využitie príležitosti z rastu globálneho obchodu Pre úspech aliancie je dôležitá fáza prípravy, ktorej postup možno sumarizovať do nasledujúcich bodov: 1. Analýza podnikateľského prostredia, tržných možností, silných a slabých stránok, riadiacich skúseností, vymedzenie cieľov, analýza kritických problémov. 2. Príprava partnerstva zistenie zámerov a cieľov, zabezpečenie zodpovedného manažmentu a organizáciu. 3. Určenie harmonogramu uzavretie prípravy, podpísanie zmluvy, zahájenie, vyhodnocovanie výsledkov. 239

241 4. Personálny manažment a promotion riadeenie ľudských zdrojov, komunikácia. 5. Návrh implementácie projektu do praxe realizácia stratégie, spätná väzba. Typy aliancií Obsah aliančnej dohody môže byť rôzny: spoločný výskum a vývoj, vzájomné dodávky, spolupráca pri tvorbe zásob, budovanie spoločnej distribučnej siete, vytváranie informačných a logistických sietí, podpora predaja, servis, recyklácia materiálov a pod. Typy (smery aliancií) môžu byť: 1. Vertikálne aliancie (aliancie odberateľov a dodávateľov): Predmetom aliančnej dohody môže byť vzájomné predávanie informácií o očakávanom vývoji dopytu, jednanie o optimálnej tvorbe zásob a pod. Najefektívnejším typom vertikálnych aliancií sú tie, ktoré prepájajú celý reťazec subjektov od finálneho užívateľa, cez všetky medzistupne spracovania až k výrobcovi základných materiálov. Tieto aliancie vytvárajú reťazce firiem, ktoré sú medzi sebou vzájomne prepojené spoločnými a vysoko koordinovanými procesmi. Vytvorenie aliancie umožňuje tieto procesy výrazne zjednodušiť a urýchliť, hlavne tým, že sa odstraňujú byrokratické postupy za podpory informačných technológií. 2. Horizontálne aliancie Jedná sa napr. o zmluvy o spoločnom výskume a vývoji. Partneri sa zaväzujú podieľať sa na spoločnom výskume a vývoji, vytvárať spoločné tímy, určovať princípy financovania a podiely na budúcich efektoch. Niekedy sú tieto dohody kombinované s uvedenými zmluvami o vzájomných dodávkach. Iným typom horizontálnej aliancie sú aliancie s doterajšími konkurentmi (realizácia spoločných akcií na podporu predaja, vytvorenie spoločnej distribučnej siete, vytvorenie databázy informácií, špecializácie výroby, spoločného výskumu a pod.) Zaujímavou modifikáciou sú aliancie, kde si partneri dohodnú dlhodobo platné princípy pre tvorbu svojich cien. Cena stále zostáva jednou z najdôležitejších atribútov vzťahov medzi partnermi. Cieľom akčnej dohody je vytvoriť relatívnu stabilitu cien. Výhody aliancií Medzi základné výhody aliancií patrí: - zvýšenie rýchlosti všetkých procesov a zrýchlenie reakcií na meniace sa okolie, hlavne na zmenu dopytu, - neformálnym spojením zdrojov oboch partnerov sa zvyšuje objem disponibilných prostriedkov, bez potreby vloženia ďalších zdrojov do podnikania, - dosiahnutie vyššej stability vzájomných vzťahov medzi partnermi pre zachovanie vysokej pružnosti týchto vzťahov, - zlepšenie postavenia partnerov na trhu a lepšie presadenie sa na nových trhoch, - zavedením dohodnutých štandardov sa kultivujú vzťahy medzi partnermi a do trhu sa vnášajú princípy odpovedajúce modernej tržnej ekonomike, - manažmenty a pracovníci aliančných partnerov sa vzájomne obohacujú novými poznatkami a ideami, - klesajú celkové náklady na zásoby, logistiku, informácie, - zosúladenie záujmov partnerov, - aliancie umožňujú účelne využiť najmodernejšie metódy riadenia, elektronický obchod, pružne vytvárané dočasné tímy. 2 Clustering (Klastre) Klastre sú miestne koncentrácie vzájomne prepojených firiem a inštitúcií v konkrétnom odbore. Klastre zahrňujú skupinu previazaných priemyslových odvetví a ďalších subjektov dôležitých pre hospodársku súťaž. Obsahujú napríklad dodávateľov 240

242 špecializovaných vstupov ako sú súčasti, stroje a služby a poskytovateľov špecializovanej infraštruktúry. Klastre sa často rozširujú smerom dole k odbytovým kanálom a zákazníkom a do strán k výrobcom komplementárnych produktov a k spoločnostiam v priemyslových odvetviach príbuzných z hľadiska schopností, technológií alebo spoločných vstupov. Mnoho klastrov tiež zahrňuje vládne či iné inštitúcie ako napríklad univerzity, normotvorné agentúry, výskumné tímy, či obchodné asociácie, ktoré poskytujú špecializované školenia, vzdelávanie, informácie, výskum a technickú podporu. OECD zašla trochu ďalej špecifickým rozlíšením sektorov od klastrov : Klastre sú siete vzájomne závislých firiem, inštitúcií produkujúcich znalosti, premosťujúcich inštitúcií a zákazníkov prepojených do výrobného reťazca, ktorý vytvára pridanú hodnotu. Koncept klastrov ide ďalej než sieťová spolupráca firiem (networking), nakoľko zahŕňa všetky formy odovzdávania a výmeny znalostí... a ide tiež ďalej než tradičná sektorová analýza. Po posledných analýzach regionálnych klastrov v Európe definovala Európska komisia klastre ako skupiny nezávislých firiem a pridružených inštitúcií, ktoré: spolupracujú a súťažia, sú miestne koncentrované v jednom či niekoľkých regiónoch, aj keď tieto klastre môžu mať globálny rozsah, sú špecializované v konkrétnom priemyselnom odvetví sprevádzanom spoločnými technológiami a schopnosťami, sú buď znalostné alebo tradičné. HLAVNÉ FIRMY Kľúčové firmy exportujúce tovary a služby z regiónu SPOLUPRÁCA SPOLUPRÁCA SIETE DODÁVATEĽSKÝCH FIRIEM A PARTNEROV Firmy dodávajúce vstupy, materiál, komponenty, časti a špecializované služby EKONOMICKÉ ORGANIZÁCIE Ľudské zdroje Technológie Prístup ku kapitálu Podnikat. prostredie Fyzická infraštrukt. Kvalita života a soc. kapitálu SPOLUPRÁCA Obr.1: Koncepcia tvorby klastrov 241

243 Správa Európskej komisie pokračuje, že klastrovanie má kladný vplyv na inovácie a konkurencieschopnosť, vytváranie schopností a informácií, rast a dlhodobú podnikateľskú dynamiku. Najúspešnejšie klastre majú neformálne spoločenské mechanizmy, ktoré podnecujú súťaž skôr pomocou inovácie (napr. vývoja nových výrobkov), než jednoducho pomocou deštruktívnej (seba)vražednej cenovej konkurencie. V základoch všetkých úspešných klastrov je mnoho spoločných prvkov a väzieb: poznanie, že klastre majú byť vedené podnikateľskými a verejnými lídrami, pochopenie dôležitosti spolupráce a súťaže, silné väzby medzi firmami a inštitúciami, poznanie, že klastrový prístup je systémový, v ktorom všetci účastníci hrajú rovnako dôležitú úlohu. V odbornej literatúre sú definované dva typy klastrov: Klastre založené na hodnotovom reťazci sú obecne definované sieťou dodávateľských väzieb. Napríklad automobilový klaster je obvykle vybudovaný okolo chrbtice hodnotového reťazca spojujúceho výrobcu automobilov s jeho dodávateľmi, ktorí môžu byť ďalej spojení s výrobcami špecializovaných priemyselných zariadení, elektroniky, plastov, gumy a textilu. Klastre založené na kompetenciách sa sústreďujú na konkrétnu oblasť technickej expertízy alebo kompetencie v regióne, ako sú napríklad výskumné alebo vzdelávacie schopnosti. V tomto type klastrov nejde o kľúčové dodávateľské väzby v rámci daného sektora ale o aplikáciu samotných znalostí a expertízy často naprieč veľmi odlišnými hospodárskymi aktivitami. Príkladom takého klastra by mohli byť informačné technológie a softvér, ktorých geografická koncentrácia môže byť zrejmá, avšak aplikácie a klienti pre tieto schopnosti sú veľmi rôznorodé. Prínosy klastrov Klastre zlepšujú konkurencieschopnosť, čo vedie k zlepšeniu výkonnosti podnikania tromi spôsobmi: a) zvýšenou produktivitou na základe lepšieho prístupu k špecializovaným dodávateľom, schopnostiam a informáciám, b) väčším dôrazom kladeným na inovácie, nakoľko je zdôrazňovaná potreba zdokonaľovania v procese výroby a firmy navzájom spolupracujúce môžu túto potrebu uspokojiť, c) prirodzeným rozrastaním sa klastra v dôsledku vytvárania nových firiem a príchodu nových dodávateľov. Univerzity a klastre Je nesporné, že univerzity zohrávajú významnú úlohu pri inováciách. Je tiež celkom zrejmé, že pre súčasné globálne trhy, na ktorých môže využívať všeobecné podmienky faktorov ktokoľvek, sú inovácie dôležitým diferenciátorom konkurenčnej výhody. Základným princípom súčasného myslenia hospodárskeho rozvoja je totiž postupnosť: inovácia produktivita prosperita. Preto by mali univerzity zohrávať ústrednú úlohu v miestnych klastroch, nakoľko klastre prosperujú tam, kde spoločnosti postupujú spoločne k inováciám. Aby však mala univerzita vplyv na miestny klaster, musí mať významnú vedeckú základňu, ktorá sa dokáže prispôsobiť potrebám klastra. Ak má byť efektívna, musí slúžiť skôr širším potrebám klastra, než len niekoľkým profitujúcim firmám. Univerzita musí mať tiež dostatočnú odbornosť a zdroje v tých oblastiach, ktoré zodpovedajú potrebám miestnych klastrov. Správanie sa klastra je rovnako dôležité ako správanie sa univerzity, ak má mať nejaký miestny vplyv. Často dochádza k tomu, že zavedené klastre s vyspelými produktmi sú voči 242

244 inováciám, najmä z univerzít a ďalších vonkajších zdrojov, menej vnímavé. Aj keď ich prijímajú, môžu sklamať v schopnosti absorbovať ľudí a technológie produkované univerzitou. Univerzita môže plodiť semienka nových firiem a priemyslových odvetví, ale región musí ponúkať úrodnú klímu pre ich rozkvet. Kľúčové faktory univerzít sú: rozsah angažovanosti, silná základňa výskumu a vývoja, regionálne uspôsobené schopnosti a znalosti. Ak je univerzita schopná splniť tieto podmienky, môže očakávať významné výhody zo svojho zapojenia sa do klastrovej iniciatívy. Úzka spolupráca so skupinou spoločností v špecializovaných odvetviach ponúka možnosť zdokonaľovania znalostí a porozumenia podnikateľským postupom a potrebám. To spôsobí, že absolventi univerzity sú lepšie pripravení pre priemysel a študijné plány lepšie prispôsobené študentom. Rovnako dôležité je, že tesné spojenie s podnikateľskou komunitou umožňuje lepšie zameranie aktivít výskumu a vývoja a teda vytvorenie príťažlivejšej obchodnej ponuky univerzity pre zákazníkov nielen vo vnútri klastra ale aj mimo neho. To môže následne generovať ďalšie príjmy, čo uzatvára virtuálny kruh a umožňuje zlepšenie infraštruktúry vrátane výskumných zariadení a tiež prilákanie kvalitnejších učiteľov a výskumníkov, čo zasa priláka kvalitnejších študentov. Záver Strategické partnerstvá a aliancie sú dnes jednou z typických a účinných foriem moderného podnikania. Vo všetkých vyspelých štátoch úspešne fungujú a osvedčili sa ako jedna z možností ako sa vyrovnať s nárokmi a problémamy dnešnej doby ostrou konkurenciou, kratšími životnými cyklami výrobku a rozvojom informačných technológií. Literatúra 1. Cornnell, D.: The Partneship and Alliances Audit. Strategic Director Pub. Zurich, CzechInvest: Pruvodce klastrem, Jáč, I., Rydvalová, P., Žižka, M.: Inovace v malém a středním podnikání. Computer Press Vováček Vodáčeková: Strategické aliance se zahraničnými partneri. Management Press. Praha Tento príspevok vznikol v rámci grantového projektu VEGA 1/2199/ : Zvyšovanie inovačnej úrovne dodávateľských podnikov v automobilovom priemysle. Adresa autora Ing. Dušan Sabadka, PhD. KTaM Technická univerzita Košice Mäsiarska Košice Slovenská republika Tel: [email protected] 243

245 Customer Value and Store Choice Behaviour Jozefína Simová Abstract Retailing business is greatly affected by consumers, their attitudes and values. With the rising competition, increasing number of different types of stores and opportunities for shopping it is becoming extremely important for retailers to know how consumers view competing stores and how they choose specific retailers. A better understanding the consumers store choice behaviour thus helps retailers to develop their competitive strategies. The paper discusses interactions between customer store choice behaviour and customer values as customer value has a significant influence on the purchasing and repurchasing intentions of customers. Key words: Clothing retailing, customer value, store choice behaviour. Introduction In recent years, retail competition in the market has intensified, mainly as a consequence of new technologies, more sophisticated management practises and industry consolidation. With the rising competition, increasing number of different types of stores and opportunities for shopping it is becoming extremely important for retailers to know how consumers view competing stores and how they choose specific retailers. A better understanding of consumers store choice behaviour, their loyalty and patronage habits, differences in their perceptions and preferences for various retail stores can help retailers to develop their strategies and successfully position themselves in the market. Understanding of consumer needs, values and attitudes, who are the best customers, what behaviours they exhibit that make them the best customers is thus a prerequisite of successful retail strategy formation. With the impact of new competitors on consumer purchasing behaviour retailers should focus on their best customers (who shop frequently and spend a lot of money in their stores), and more important, on how to retain them. This paper does not aim to either examine the theory of store choice in full detail or test the validity of any theoretical models applied in consumer store choice studies. For this reason, the paper briefly addresses concepts of customer value and store choice, and determinants associated with the process of store selection. The literature discussed in this paper can form a theoretical basis of knowledge and serve as a methodological device in the study of the interaction between consumer values and behaviour as consumers their preferences and attributes of store selection become more and more important factor to the success of a particular retail business (Osman, 1993). It is known that consumers select a store that they evaluate most favourably (Engel, Blackwell and Miniard, 1990). Understanding of consumers values and their attitudes can be beneficial for retailers in many ways simply because consumers values guide their behaviour. The more positive attitude held with strong convictions, the higher probability that consumer will choose a store to shop in. Consumers who enjoy shopping at a particular store are likely to develop favourable attitudes toward the store and become more loyal to the store (Engel et al., 1990). The important aspect explaining consumer attitudes and behavioural orientations is their values. As Rokeach (1973, p. 159) declared, values are determinants of attitudes and behaviour that are substantially or logically related to them. The important aspect of consumers attitudes to point out is that consumer attitudes are dynamic and change over time as they are a result of either consumer prior experience or can be formed even in the absence 244

246 of actual experience with a store (formed on a base of store and/or brand reputations). This fact is particularly very important in clothing retailing that is very sensitive to constantly changing consumers attitudes influenced by changes in their lifestyles and fashion. Clothing (what people wear) is a part of personal image, self-expression and, to some extent, a way of communication and thus attitudes and values play a significant role not only in what people wear but also where (in which store) they buy their clothes (Tatzel, 1982). Store choice behaviour Store choice refers to a purchase from a given store - the consumer either purchases from the store or does not. Consumer store choice behaviour is a complex and there are many factors associated with it and many of them have been examined in the research. Study on store choice behaviour has been a subject of the research for the past few decades. Most of the research on store choice has focused on the choice among competing retail institutions of the same type or different types of retail institutions and the competition between them. Some researchers attempted to explain store selection by a profile of a store type shopper as they have found out that store choice is affected by specific characteristics (demographics and psychographics) of consumers (Darden and Ashton, ; Tatzel, 1982; Engel et al., 1990). Others based their store choice research on consumers shopping behaviour (shopping frequency, shopping experience) or a choice decision making process. However, previous research on store choice was developed mainly as a modification of brand/product choice and brand image studies while consumer decision to buy a product, brand, or from a specific retailer are closely related (Engel et al, 1990). Thus the store choice was mostly analysed through a purchase of various products (food versus non-food products, a single versus numerous end users, brands with similar or different product formulations) using different kinds of data (individual buying records or diary panel data), different analytic procedures and choice criteria (Bhat and Fox, 1996). In line with that, as the patterns of store choice observed under stationary market conditions were found to be the same as the patterns of brand choice, some models of brand choice (Dirichlet model, Negative Binominal Distribution model, means-end chain model) 1 were applied for store choice studies (Keng and Ehrenberg, 1984; Thompson and Chen, 1998; Brewis-Levie and Harris, 2000). As a result of previous studies, a few other models of store choice such as linear learning model 2 (Aaker and Jones, 1971); multinomial logit model of choice behaviour incorporating both, importance and perceived differentiation determinant attributes of store choice and patronage, multi-attribute attitude model 3, Mehrabian-Russell environmental 1 The Dirichlet model predicts buying behaviour. It estimates the number of loyal shoppers and their purchase visit rates by assuming that a market is stationary and a core of highly loyal customers exists in all markets. Factors such as the timing of each purchase, how many heavy or light buyers are in the market and which brand is chosen are all assumed to follow smooth statistical frequency distributions (Poisson, Gamma, Multi-nominal and Beta Binominal) which are common to all products and some retail markets. It can also be used to examine penetration levels and purchase visit rates in order to define market share and sales targets (Brewis-Levie and Harris, 2000). Negative-Binomial distribution (NBD) model for the number of purchases or store visits made in a certain period of time results from the Poisson and Gamma distributions. Each consumer is assumed to have a set of propensities with respect to their choice of brands (stores) within a category (Brewis-Levie and Harris, 2000). Means-end chain model explores a link between perceived store image and the personal values that underlie behavioural choices (Thompson and Chen, 1998). 2 The linear learning model contends that a store choice probability is affected each time a shopping decision is made. It assumes that a store choice decision and subsequent shopping experience have a feedback effect on future store choice probabilities (Aaker and Jones, 1971). 3 The multi-attribute model proposes that attitude toward a store is based on the set of beliefs about the store s attributes weighted by the consumers evaluation of these attributes. 245

247 psychology model 4 have been developed. The models either attempt to identify determinants (causes) of consumer store choice or basically they explain store choice process as a function of consumer characteristics (demographic variables, past experience, lifestyle, shopping orientation), consumer psychological state (perceptions, images, attitudes, personal values, consumer behaviour (as a consumer response to the environmental stimuli and store characteristics. These variables directly or indirectly influence not only store choice decision process in which consumers compare perceived characteristics of stores with evaluative criteria of the core customers but also their loyalty patronage behaviour (Engel et al., 1990). It should also be mentioned that there are some problems associated with a store choice modelling, in particular, with obtaining a truly appropriate data. First, monitoring all shopping activities for one product class can be difficult and confusing because a switch from one store to another type of store may indicate just a logical need for both types of stores. What is more, it is more difficult to model store choice behaviour with respect to a type of the store than to a specific store, which may also reflect difficulties of defining a relevant store type. Store choice decision is also affected by a purchase sequences and frequency, purchase experience and purchase occasion. It has been found out that the more recent the purchase experience in a particular store and the more frequent visit to the store, the more likely consumer is to repurchase the product in that store (Aaker and Jones, 1971, p. 38). Along with that there is also an evidence of the so-called double and triple jeopardy effect in store choice decision. Small stores (stores with low sales volumes) in comparison to large stores tend to have fewer customers who visit them less often (double jeopardy) and spend less per visit (triple jeopardy). This phenomenon can be the result of asymmetry in consumers familiarity (stores popularity or exposures) and/or a relatively narrow merchandise selection in small stores (Bhat and Fox, 1996). The research on the store choice process has been associated with the study of store loyalty that has attracted far more attention, especially in the last few years. Store loyalty has been used as a measure of customer satisfaction and thus became an important factor in customer relationship management. It was recognised that store loyal consumers represent potentially profitable segments for retailers. Consumers who are loyal to a certain store will give their shopping priority to the store and spend there more than less loyal consumers. It is also supposed that if consumers are satisfied with their purchase at the store, functionally or psychologically, they will return to the store for similar or other purchase again (Osman, 1993). Store loyalty was thus perceived to be critical to the success of retailers in the 1990s and have received considerable attention in both trade (introducing loyalty schemes) and academic journals. Based on the findings of the research related to the store choice, it has been recognised that the store choice, and its determinants vary by type of retail institution, retail sector, market (culture) and market segment (consumer profiles, personal values), product class and time (Aaker and Jones, 1971; Engel et al., 1990). Store choice behaviour is not only determined by consumers (demographic, socio-economic and psychographic factors), their past purchase experience but also by their perceptions of the store that is referred to as a store image. The consumers perception of the store is formed by the consumers perceived importance of the store attributes. It is obvious that importance of store attributes to individual shoppers can be different and corresponds to their values. This difference is influenced by 4 The Mehrabian-Russell model is based on the Stimulus-Organism-Response (S-O-R) paradigm, relating features of the store environment (S) to approach-avoidance behaviour within the environment, mediated by the emotional states (O) aroused by the environment. It maintains that and individual s response (perceptions, behaviour) in terms of approach or avoidance within the store environment is affected by the emotional states created by that environment (Kenhove and Desrumaux, 1997). 246

248 demographic and socio-economic characteristics of consumers as well as by their personal values, lifestyle and shopping orientation (Osman, 1993). Interaction between customer values and their behaviour Values have been shown to be important for studying consumer behaviour. It is widely accepted that values play an important role in consumer behaviour. They influence, guide and determine actions, attitudes toward objects and situations, evaluations, judgements, justifications and attempts to influence others. For this reason, values have significant implications for marketing. In this sense, customer value refers to everything companies do that the customer is prepared to pay for. Companies thus must seek to maximise value to the customer by focusing activities around the customer instead of doing what is convenient for them. There have been various attempts made in customer value definition. Rokeach (1973) conceptualised two kinds of values: instrumental values that represent general beliefs concerning desirable modes of conduct, and terminal values representing enduring beliefs concerning desirable end-states of existence. In literature, a connection between values and brand choice behaviour has been established. Different brands may appeal to consumers who hold different values. Values implicit in a culture may affect consumption motives and the choice of what is or is not valued among broad categories of products. Similarly, demographics and personal values were found out to have an effect on consumption behaviour. The connection between personal values and desired consumer benefits was also proved by the research (Erdem, Oumlil and Tuncalp, 1999). Originally, the key dimensions of customer value were considered to be price and quality. Wood (2004) argues that consumers values are based around the product. According to Kano s model, it is possible to identify the factors which customers look for when they make their purchasing decisions. They are product related and can be defined as basic (or must be ), performance (or more is better ) and delighter (or excitement ). The customer response to these factors in terms of satisfaction will range from disgust through neutrality to delight. The theoretical concept developed by Sheth, Newman and Gross (1991) identified five dimensions of value from the customer s perspective (social, emotional, functional, epistemic values relates to the surprise or novelty aspects of the product, and conditional values referring to the conditional effects of a specific situation on value perception). Kotler (1997) admitted that customer value can be perceived in terms of product value, service value, employee value, and image value. Other approach distinguishes hedonic (reflect the emotional or psychological worth of the purchase derived from the fun, excitement and enjoyment) and utilitarian values derived from consumer s satisfaction and shopping benefits in terms of finding the item they were looking for. Although customer value and store choice behaviour have attracted a lot of attention, the research and related studies concerning the interaction between customer value and store selection are rather fragmented. There is no doubt that the concept of customer value is complex and difficult to measure, however, there is a great potential for future research in area of retailing. Some theoretical studies have indicated that customer value has a significant influence on the purchasing and repurchasing intentions of customers. Other studies have shown that customer behaviour is influenced by customer satisfaction and brand (store or product) loyalty. It was also found out that customer satisfaction and brand loyalty is significantly influenced by customer value. Retailers in order to build and sustain their competitive advantage need to focus their organizational structure, business process and marketing activities in a customer-centric way. Since customers have become more sophisticated in their decision-making process, information and knowledge related to the customer store choice behaviour becomes very important. 247

249 The paper was written under the support of the grant GACR 402/06/0577 Increase of Company Performance Efficiency through Differentiated CRM on the Basis of Customer Actual and Potential Value to a Company. References 1. Aaker, D.A. and Jones, J.M. (1971), Modelling Store Choice Behaviour, Journal of Marketing Research, Vol. 8 February, p Bhat, S. and Fox, R. (1996), An investigation of jeopardy effects in store choice, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 3 No. 3, pp Brewis-Levie, M. and Harris, P. (2000), An empirical analysis of buying behaviour in UK high street womenswear retailing using the Dirichlet model, The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, Vol. 10, No. 1, pp Engel, J.F., Blackwell, R.D. and Miniard, P.W. (1990), Consumer Behaviour, 6 th ed., The Dryden Press, IL. 5. Erdem, O., Oumlil, A.B. and Tuncalp, S. (1999), Consumer values and the importance of store attributes, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 27 No. 4, pp Keng, K.A. and Ehrenberg, A.S.C. (1984), Patterns of Store Choice, Journal of Marketing Research, Vol. 21 (November), pp Kenhove, P.V. Ad Desrumaux, P. (1997), The relationship between emotional states and approach or avoidance responses in a retail environment, The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, Vol. 7 No. 4 (October), pp Kotler, P. (1992) Total Marketing, Business Week Advance, Executive Brief, Vol Osman, M.Z. (1993), A conceptual model of retail image influences on loyalty patronage behaviour, The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, Vol. 3 No. 2, pp Rokeach, M. (1973), The Nature of Human Values, The Free Press, New York, NY. 11. Sheth, J.N., Newman, B.I., Gross, B.L. Consumption values and market choice. South Western Publishing. Cincinati, OH Tatzel, M. (1982), Skill and Motivation in Clothes Shopping: Fashion-Conscious, Independent, Anxious, and Apathetic Consumers, Journal of Retailing, Vol. 58 No. 4 (Winter), pp Thompson. K.E. and Chen, Y.L. (1998), Retail store image: a means-end approach, Journal of Marketing Practice: Applied Marketing Science, Vol. 4 No. 6, Author s address Ing. Jozefína Simová, Ph.D. Hospodářská fakulta Technická univerzita v Liberci Voroněžská Liberec 1 Česká republika [email protected] 248

250 Možnosti zvýšení využití dřeva Roman Sloup Abstract Wood raw material is the major source of income of most forests owners and probably it will be that way in the future. Therefore would not the effort of all focus only on sale of wood, but also on finding reserves, where would be possibility of successfully usage and consumption increase of wood. Wood is traditional material used in civil engineering and man him made use of at construction habitation already in long past pasts and accompanies him his entire development up to this day. Wood is very good construction material and in our country first of all public underrated material and recoverable natural source. You will often get-togetherness with opinion that in Czech Republic is absent tradition and relation nationality to wood construction, where their market share with family house amounts round 2 %, with compared to the Canada, USA and Scandinavia to build over most 80 % family house on base wood. Klíčová slova: dřevo, dřevostavby, rodinné domy, hospodárnost, Česká republika. Úvod Dřevní surovina je hlavním zdrojem příjmu většiny majitelů lesů a pravděpodobně tak tomu bude i nadále. V současné době se zvyšuje v ČR poptávka po dřevní surovině a tím i její cena na trhu. To je samozřejmě přínosem pro majitele lesů. I přesto by se naše úsilí nemělo soustřeďovat jen na prodej dřeva, ale i na nalezení rezerv, kde by jej bylo možno úspěšně využít a zvýšit jeho spotřebu. Dřevo slouží k výrobě rozsáhlého sortimentu komodit a je nenahraditelné ve stavebnictví, nábytkářství, výrobě hudebních nástrojů, průmyslu papíru a celulózy a dalších oborech. Podíl lesního hospodářství na hrubém domácím produktu (HDP) v ČR činí v roce ,6 %, dřevozpracujícího průmyslu a papírenského průmyslu (bez započtení nábytkářského průmyslu) 1,22 % a stavebnictví 11 %. Z toho je patrné, že stavebnictví má v HDP významnou roli. Uplatnění dřeva v sektoru stavebnictví by bylo vhodné zvýšit, protože podíl dřevostaveb je ve srovnání s evropskými zeměmi velice nízký (v ČR pouze okolo 2 %). Rozvoj stavění na bázi dřeva je za poslední roky patrný, přesto není zdaleka využit potenciál, kterým tento sektor stavebnictví v ČR disponuje. Řada projektantů, stavebníků i stavitelů se odvrací od obnovitelných materiálů a to z různých důvodů. Častou příčinou je neznalost technologie, cenových ukazatelů, životnosti, konstrukčních detailů a dalších faktorů ovlivňujících úspěch každé stavební investice již v samém počátku investičního rozhodování. Dřevo je tedy tradičním materiálem používaným ve stavebnictví a člověk jej využíval při výstavbě obydlí již v dávné minulosti a doprovází jej celým jeho vývojem až dodnes. Tlak na substituování stávajících materiálových bází obnovitelnými látkami je v současnosti aktuální. Čím více abstraktní a virtuelní pracovní a životní prostředí jednotlivec má, tím důležitější je pro něj osobní kontakt s přírodním prostředím a snaha bydlet a obklopovat se přírodními materiály. Dřevo je jedním z nich. Stavění se dřevem, jako stavebním materiálem, je stavění jako každé jiné. V tomto ohledu není až tak důležité vědět proč používat dřevo ve stavbách, ale spíše vědět jak ho používat. Je potřeba, aby jednotlivé podniky nebojovaly za zvýšení využití dřeva samostatně, ale sdružovaly se do klastrů. Tento článek je zaměřen na poukázání možností využití 249

251 rozvojového potenciálu využití dřeva a stavění na bázi dřeva v rámci malých a středních dřevařských, ale i běžných stavebních nebo projekčních firem. Klastr nový pojem pro staré metody řízení. Tento pojem obecně vyjadřuje shluk. V ekonomickém slovníku znamená klastr soubor ekonomických, inovačních a vzdělávacích subjektů, které operují na určitém území a vzájemně koordinují svou nabídku i poptávku (asi nejúspěšnějším klastrem v ČR lze označit meziválečný obuvnický Zlín). Vzhledem ke stále se zvyšujícím technickým požadavkům na výrobky je celkem přirozené seskupování firem, které si svým výrobním programem na trhu konkurují v tzv. klastrech. Cílem je vytvoření výhody členských firem snížením nákladů na inovace, či zavádění nového výrobního programu, společné zkoušení a certifikace výrobků, vzájemná výměna informací, snížení obchodních nákladů, společná příprava lidských zdrojů apod. (Beran, V., Trgala K. 2004) Obecně jde vlastně o to nabídnout trhu produkty malých a středních firem se zárukou nadstandardní kvality za přijatelnou cenu. Zakládání a rozvoj klastrů v oblasti lesního hospodářství, dřevozpracujícího průmyslu a výstavby dřevostaveb je přijatelným řešením pro celou řadu dnes existujících problémů. Podmínkou je však důvěra a důvěryhodnost subjektů v daném shluku, a společný tzv. winwin přístup (tj. pokud získá konkurent, získám také já a naopak). Není však jednoduchou záležitostí vymezit oblasti společných zájmů a aktivit tak, aby se některý z členů klastru necítil poškozován, což je v našich podmínkách problémem. Tyto klastry by umožnily členům slevy na materiálech, společnou reklamu, spolupráce se školami, úřady, technickou a informační podporu, společný postup při tvorbě návrhů změn norem a legislativy a jejich prosazování. Také významným přínosem by mohl být jednodušší marketing a snížení obchodních nákladů, společná školení a další. Lesní hospodářství a dřevozpracující průmysl Těžba dřeva v roce 2004 činila 15,6 mil. m 3. Pozitivní je skutečnost, že se asi o 12 % se neodtěžuje roční přírůstek dřevní hmoty v lesích, takže se zásoby dřeva trvale zvyšují. Přírůst dřeva v lesích České republiky je trvalý a převyšuje těžbu již od sedmdesátých let. ČR se intenzitou produkce dříví na 1 obyvatele ve výši cca 1,4 m 3 a 5,9 m 3 na 1 ha lesní půdy řadí v Evropě na přední místo. V posledních letech se ale neustále objem těžeb zvyšuje. Je žádoucí, aby dřevní hmota byla ve výrazně větším množství než dosud zpracovávána v ČR. V roce 2004 bylo z celkově vyrobené kulatiny, jako rozhodující suroviny pro dřevařský průmysl, vyvezeno 23 %. V letech 1995 až 2002 to bylo pouze v rozsahu 11 % až 20 %, takže se jedná o negativní tendenci. Řeziva bylo v roce 2004 vyvezeno 41 %, což je opět značné množství. Pokud se jedná o objemy vývozů (dle SKP), došlo k jejich zvýšení v roce 2004 proti roku 2003 o více než 4 mld. Kč. Skladba vývozu však není uspokojivá, neboť hlavní část vývozu tvoří kulatina resp. řezivo, tj. výrobky s nízkou přidanou hodnotou. U vývozu v oborech, kde by to bylo žádoucí, došlo pouze k mírnému nárůstu, např. v aglomerovaných materiálech. Vývoz dřevozpracujícího průmyslu vysoce převýšil dovoz, takže dosažené saldo téměř 13,5 mld. Kč je významným příspěvkem do bilance zahraničního obchodu státu (KOLEKTIV 2005A). K převaze exportu přispěly především investice zahraničních firem do dřevozpracující výroby. Dlouhodobým úkolem odvětví je však zlepšení skladby vývozových položek, protože export se odehrává v nezdravě vysoké míře s kulatinou resp. řezivem, což jsou výrobky s nízkou přidanou hodnotou. Je důležité, aby se především vyvážely a vyráběly materiály a výrobky s vysokou přidanou hodnotou, jinak se nám často pak tyto výrobky ze dřeva vrací zpět ze zahraničí (KOLEKTIV 2005B). Vznikají i nové materiály jako např. Tekuté 250

252 dřevo -Arboform (vyrábí se zahřátím dřevní hmoty pod vysokým tlakem, lze jej podobně jako umělé hmoty, tvarovat, či lít do forem), extrémně tvrdá pěna z celulózy (použitelná i v automobilovém průmyslu), využití vláken celulózy v textilním průmyslu. Zvýšení využití dřeva a výrobků z něj je vhodné především v oblasti stavebnictví, kde je dosahováno vysoké přidané hodnoty (na rozdíl od paliva, kde je přidaná hodnota velmi nízká). Proto je věnována část příspěvku dřevostavbám, které se jeví v současné době vzhledem ke spotřebě energie při výrobě i při spotřebě tepla na vytápění velmi úsporné. Dřevostavby Podíl dřevostaveb na počtu rodinných domů je u nás okolo 2 %, což je velmi malý podíl. Oproti tomu podíl dřevostaveb ve výstavbě rodinných domů v USA, Kanadě a Skandinávii nebo alespoň kombinovaných staveb činí přibližně 85 %. V Evropě se pohybuje podíl dřevostaveb na celkovém počtu rodinných domů mezi %. Uvádí se, že zhruba 40 % investorů rodinných domů a nízkopodlažních domů v západní Evropě uvažuje o dřevěných technologiích. Podíl dřeva narůstá jak ve vnitřním vybavení, tak ve vlastní konstrukční části. Podíl domů na bázi dřeva byl již v roce 2000 např. v Německu kolem 14 % a od té doby dále narůstá. Uvádí se, že v roce 1990 bylo v Německu postaveno 5000 rodinných domů nebo dvojdomů. V současné době je toto číslo vysoce nad a odhad pro následující období se pohybuje kolem domů postavených na bázi dřevěných konstrukcí ročně. Samozřejmě v zemích, kde je nedostatek vhodného řeziva případně nevhodné klimatické podmínky, klesá tržní podíl až k nule. Dřevo se prosazuje ve srovnání s jinými výrobky především jako přírodní materiál s relativně malými energetickými nároky na zpracování a je lehce likvidovatelný. Další výhodou dlouhodobého využití dřeva je snižování obsahu CO 2 v atmosféře, protože v průběhu růstu je CO 2 akumulováno ve dřevě a až při jeho destrukci nebo likvidaci se uvolňuje zpět do atmosféry. Proto při jeho využití ve stavbě je v něm CO 2 dlouhodobě vázán a snižuje tak jeho obsah v atmosféře, čímž přispívá ke snižování skleníkového efektu. Mechanicko-fyzikální vlastnosti dávají dřevu řadu výhod ve srovnání s ocelí i betonem včetně nároků na kvalifikaci pracovníků, cenu, spotřebu času při výrobě a montáži a je pouze na lidech z oboru, jak těchto a řady dalších výhod využijí k prosazení se na trhu. Je již jedno, zda se bude dodávat dřevostavba jako sada přířezů vyrobených na míru a montovaných na staveništi nebo více či méně prefabrikovanou stavbu. Ve světě se ustálily způsoby projektování, výroby, montáže i prodeje dřevostaveb. Jsou také vyřešeny jednotlivé detaily dřevostaveb. Ty optimalizují nároky na investice do provozování výroby, využívají lokálních pracovních sil a jejich specializaci s cílem dosáhnout vysoké produktivity práce a využívají výhod suchých technologických procesů při montáži, což výrazně zkracuje dobu výstavby, protože nejsou potřeba technologické přestávky. U dřevostaveb je třeba věnovat zvláštní pozornost provedení detailů stavby, což může mít zásadní význam na kvalitu stavby. Ekonomický vývoj na trzích ukazuje, že umět vyrobit, případně postavit dům ještě není záruka úspěchu. Bez pružné aplikace výsledků dosažených v progresivních odvětvích a informačních technologií nelze pomýšlet na prosazení se na trhu. Proto je důležitá v dnešní době i propagace, při čemž by se měli spojit nejen výrobci dřevostaveb, ale i zpracovatelé dřeva, majitelé lesů, výrobci tepelně-izolačních materiálů a dalších materiálů používaných ve větším rozsahu při výstavbě dřevostaveb. Stále důležitějším pro případného investora při výběru rodinného domu jsou budoucí náklady na vytápění. Je poněkud problematické předpokládat vývoj do budoucna, ale z předchozího vývoje je patrné, že například ceny energií porostou i nadále. Předpoklad růstu cen energií je 2-5 % ročně. I v tomto ohledu mají dřevostavby konkurenční výhodu a je důležité ji jen vhodně využít. 251

253 Komplexním výsledkem zůstává to, že dřevostavby mají lepší tepelně-izolační vlastnosti a je potřeba nižších nákladů v průběhu jejich životního cyklu, čímž přinášejí svému majiteli lepší životní jistoty a jsou přímo předurčeny pro sendvičové konstrukce nízkoenergetických a pasivních domů. Pod pojmem pasivní dům (z německého Passivhaus) se skrývá dům, který se zcela obejde bez klasického topného systému. Je to možné především díky tomu, že pasivní domy mají extrémně nízkou spotřebu tepla na vytápění méně než 15 kwh na metr čtvereční za rok (pro srovnání běžné starší panelové domy v klasických sídlištích potřebují tepla téměř dvanáctkrát více). Nepoužívá se přitom žádná sofistikovaná technologie. Hlavními prvky jsou účelné dispoziční řešení s orientací domu převážně na jižní stranu, kvalitní okna s trojitým zasklením a speciálními rámy, silná vrstva izolace, do níž je celý dům "zabalen", a konečně systém řízeného větrání se zpětným získáváním (rekuperací) tepla, jímž se dům zároveň vytápí. Pasivní dům vypadá na první pohled podobně jako ostatní rodinné domky, ale liší se vrstvou tepelné izolace. Ta bývá alespoň 25, ale běžně i 40 centimetrů silná. Nízkoenergetickým domem se rozumí stavba, která má spotřebu tepla na vytápění menší než 50 kwh na metr čtvereční za rok. Je důležité, aby byla prodloužena životnost dřevostaveb při oceňování nemovitostí, kdy v současné době je podle české legislativy při oceňování nemovitostí životnost dřevostaveb pouze 80 let a u ostatních staveb 100 let. Tím by se zvýšila i důvěra v dřevostavby a pohled případných stavebníků na jejich výstavbu. O době životnosti 80 let je ale možné u dnešních staveb polemizovat, protože se jedná o uvažovanou životnost již postavených staveb v minulosti (ale některé dřevostavby z patnáctého století stojí ještě dnes). Především u nově postavených dřevostaveb je využito nových konstrukčních metod oproti stavbám dříve postaveným a je možné počítat, podle mého názoru, se stejnou životností jako u ostatních staveb. To je patrné i ze zkušeností ve skandinávských zemích a severní Americe, kde již tyto stavby stojí více jak století a slouží dále svému účelu. Dalším důležitým faktorem na propagaci dřevostaveb je znát argumenty proti dřevu, se kterými se hojně setkáváme mezi širokou laickou a bohužel i odbornou veřejností, včetně představitelů politické sféry a médií s předsudky a názory, které s moderními dřevostavbami nemají vůbec nic společného a ve většině případů nemají reálný podklad ani v minulosti. Pokud srovnáváme energetickou náročnost při výrobě stavebních materiálů a použijeme dřevo jako jednotku energie (=1), pak k ostatním materiálům dostaneme tyto poměry: cement=4, umělá hmota=6, ocel=24, hliník=126. Dřevo je obnovitelný zdroj surovin, což je také značná výhoda oproti ostatním stavebním materiálům. Je snaha, aby transport dříví a i dalších výrobků byl na co nejkratší vzdálenost, čímž se snižuje spotřeba fosilních paliv a snižují náklady na výrobky. Charakteristickým jevem současné doby je, že i náznak jakýchkoliv možných problémů dřevostaveb je nafouknut, vláčen v médiích. U jiných konstrukčních materiálů u často velice závažných problémů (např. zděných technologií) se taktně mlčí. Z výše uvedených skutečností však celkem jasně vyplývá, že většina lidí nemá dostatek informací a jejich stávající názor je ovlivněn jednak všeobecně konzervativním přístupem v této otázce v minulosti a také šikovně cílenými dezinformacemi těch, v jejichž zájmu rozhodně není informovat o dřevostavbách pozitivně. Má-li se situace v této oblasti změnit, je potřeba poskytnout široké veřejnosti pravdivé informace a být připraven o nich diskutovat, obhajovat je a prokázat jejich pravdivost. Závěr Z úst zahraničních pozorovatelů české ekonomiky někdy zaznívá, že v ČR po roce 1989 vystřídal třídní boj, boj tržní. Tento přístup je samozřejmě v globalizované ekonomice samozničující a nekonkurenceschopný. Spolupráce zejména malých a středních podniků je 252

254 klíčovou záležitostí pro jejich dlouhodobou existenci a rozvoj. Vstupem do EU se zvýšily možnosti pronikání na cizí trhy, ale konkurence ze zahraničí má stejné možnosti (především nadnárodních společností). Je na nás, jak těchto možností využijeme. Zakládání a rozvoj klastrů je jednou z priorit Evropské unie a tyto aktivity jsou také podporovány prostřednictvím Operačního programu průmysl a podnikání finanční dotací až do výše 50 % uznatelných nákladů pro první tři roky fungování klastru. Byla by škoda, kdyby tato šance nebyla využita. Bylo by také vhodné, aby začali více spolupracovat výrobci dřevostaveb se zástupci dřevozpracujícího průmyslu, producenty dřeva, výrobci deskových materiálů, architekty, úřady, výzkumnými institucemi, majiteli lesa a dalšími. Velmi důležitou složkou je spolupráce s architekty a osvěta na odborných školách se stavebním zaměřením, kde jsou vychovávány budoucí generace architektů a projektantů, kteří budou jednat jako první s budoucími stavebníky. V Německu například existuje organizace Deutsche Gesellschaft für Holz (DGfH - Německá společnost pro dřevo), která koordinuje výše popsanou spolupráci (inovace, řešení problémů, transfer výsledků mezi praxí a výzkumem a podporuje povědomí s využití dřeva a potažmo dřevostaveb). V ČR vznikla nadace DŘEVO PRO ŽIVOT, která by měla minimálně plnit úlohu uvedené společnosti v Německu a přispět k propagaci lesního hospodářství, výrobků ze dřeva a dřevostaveb. Také klastr DŘEVOSTAVBY-CZ. Důležitý je též marketing a propagace v mediích. V České republice existují i jiná sdružení či organizace sdružující podnikatele v jednotlivých segmentech výroby (majitele lesů, dřevozpracující podniky, výrobce dřevostaveb, výrobce strojů atd.), ale jednají většinou samostatně, i když mají společný zájem, protože pokud by se zvýšila poptávka po dřevostavbách, tak by z toho profitovali v konečném důsledku nejen výrobci dřevostaveb, ale všichni dodavatelé stavebních materiálů a především dodavatelé dřeva, protože by se vyšší poptávkou po dřevě mohla zvýšit cena sortimentů dřeva a majitelé lesa by tím zvýšili své příjmy. Využitím dřeva ve stavebnictví se příznivě ovlivňují životní podmínky obyvatel a i moderní výzkumy, navazující na dlouholeté tradiční zkušenosti, odhalují dokonce příznivý vliv na lidské zdraví. Literatura BERAN, V. TRGALA, K.: Ekonomika stavění na bázi dřevní hmoty, Dřevostavby 2004, SPŠ a VOŠ Volyně, Volyně 2004 Kolektiv: Ein Rohstoff der Zukunft, Informationsdienst Holz, DGfH, München, 1994, 4 s. Kolektiv: Ökologische Bewertung der Holzmarkten Rettenmeier, Holz, 1999, 3 s. Kolektiv: Panorama českého průmyslu, MPO, Praha, 2005A, s. Kolektiv: Zpráva o stavu lesa a lesního hospodářství ČR k , Lesnická Práce s.r.o., MZe ČR, Praha, 2005B, 64 s. Adresa autora Ing. Roman Sloup, Ph.D. Katedra ekonomiky a řízení lesního hospodářství FLE ČZU v Praze Kamýcká 129 Praha 6 Suchdol Česká republika [email protected] 253

255 Špecifiká strategického manažmentu v malých a stredných podnikoch v podmienkach SR Miroslava Sokolová Abstract The small and medium sizes enterprises play an important role in the Slovak economy. Most external and internal factors in the small and medium sizes enterprises determine development of economy. Well selected Strategy is the basis for successful companies, and also is needed to create conditions for the growth of innovation potention. Kľúčové slová: Strategický manažment, malé a stredné podniky, stratégia, inovácie. Malé a stredné podniky (MSP) sú vo všetkých súčasných trhových ekonomikách motorom hospodárskeho rozvoja a symbolom dynamiky, iniciatívy a tvorivosti. Podobne ako pre iné trhové ekonomiky, aj pre slovenskú je dôležité mať malých a stredných podnikateľov, ktorí sú schopní operatívne reagovať na neustále meniacu sa trhovú konjunktúru, sú mobilní a kreatívni vo výrobkových a technologických inováciách. Vstup Slovenska do EÚ priniesol MSP nové problémy v podobe silnejšej konkurencie. MSP predovšetkým v dôsledku nedostatočných finančných prostriedkov sa podieľajú aj na nerovnovážnom stave v medzipodnikových vzťahoch, čím tiež prispievajú k znižovaniu konkurencieschopnosti ekonomiky. Ako konštatuje vládna Stratégia konkurencieschopnosti Slovenska do r. 2010, ak má byť slovenská ekonomika dlhodobo konkurencieschopná, treba vytvárať predpoklady pre rast inovatívneho potenciálu a je potrebné vytvárať pre podnikanie čo najlepšie prostredie a systém na podporu podnikania vo forme financií, informácií a iných služieb. Výraznou výhodou MSP oproti veľkým firmám je flexibilita, málo stupňov riadenia, lepšia komunikácia a užšie vzťahy v rámci firmy a aj so zákazníkmi. Nezanedbateľným významom MSP podľa [12] je okrem prínosu pre hospodárstvo aj ich prínos pre majiteľa podniku. Okrem zisku a zamestnania poskytuje založený podnik svojmu majiteľovi aj splnenie sna, nezávislosť, možnosť sebarealizácie a uspokojenie z práce. Aj bez vážnych argumentov je zrejmé, že vhodná stratégia pre MSP, resp. metodika tvorby stratégie pre MSP v podmienkach SR, ktorou sa zaoberám i vo svojej dizertačnej práci, by mala prispieť k lepším výsledkom a výraznejším úspechom MSP. Napriek tomu je vhodné uviesť niekoľko zásadných prínosov [13], ktoré prinesie aplikácia metód a postupov strategického manažmentu do MSP na Slovensku: 1. Strategicky rozmýšľať znamená systematicky uvažovať o vonkajšom prostredí podniku a to najmä o konkurentoch, národohospodárskych súvislostiach a trendoch vývoja spoločnosti. Pri pohľade dovnútra podniku formulovanie stratégie núti hodnotiť vlastné sily a slabosti. Pravidelné a dôkladné skúmanie okolia a seba samého je rovnako dôležité ako strategický plán, ktorý vznikne zo strategickej analýzy. 2. Strategický plán stanovuje ciele MSP. Pomáha určovať, kam sa uberá malý podnik a varuje, kam by bolo nebezpečné ísť. Plánovanie podnecuje k pohľadom do budúcnosti, povzbudzuje uvažovanie o zmenách a ich predvídanie. 3. Jasné a konkrétne predstavy o budúcnosti priaznivo vplývajú na sebarealizáciu zamestnancov. Plnšie využívajú svoje schopnosti a zručnosti a viac sa stotožňujú so svojimi úlohami. Z malého podniku zloženého z rôznorodých jednotlivcov sa stáva tím. 4. Existencia stratégie je pozitívnym signálom pre vonkajšie záujmové skupiny, napr. 254

256 veriteľov, veľkých zákazníkov a dodávateľov. Je zdrojom dôvery a presvedčenia, že podnik je riadený zodpovedne, s prehľadom a perspektívou. 5. Súhrnný a všeobecný strategický plán vytvára základňu pre zostavovanie špecializovaných plánov, napr. finančného, marketingového, inovačného a iných. Kľúčom k dobrej podnikateľskej stratégii podľa [3] je umenie byť blízko k zákazníkovi. Vyžaduje to predovšetkým sústavné sledovanie, vyhodnocovanie a rešpektovanie potrieb, pripomienok a prianí existujúcich i potenciálnych užívateľov výrobkov. Náš zákazník náš pán! Táto veta nevznikla bezdôvodne, a MSP by si mali uvedomiť že omnoho ľahšie je a výnosnejšie je obchodovať so súčasným zákazníkom, ako hľadať zákazníka nového. To znamená v praxi, ak o zákazníka MSP príde, mal by neodkladne zistiť prečo sa tak stalo, avšak samozrejme v prvom rade zvýšiť snahu aby k takýmto situáciám dochádzalo čo najmenej. Ďalej je treba predchádzať si ich vynikajúcou úrovňou poskytovaných služieb. To samozrejme núti manažment robiť zmeny v MSP inovácie. Inovácie sa stávajú hlavnou hybnou silou pre udržanie konkurenčnej pozície v ostrej rozvojovej dynamike. Nejde len o jednostranné zameranie sa na inovácie výrobkov a služieb, ale tiež s nimi zladené inovácie procesné (predovšetkým technologické), o inovácie systému riadenia, organizácie, profesijného a kvalifikačného profilu pracovníkov (celou inovačnou štruktúrou ) [3]. Proces inovačného vývoja by mal i v MSP podľa [9] obsahovať tieto základné kroky. Celkove je ich šesť. V prvých troch bodoch sa sústreďujeme na hmotnú inováciu a v ďalších troch bodoch na nehmotnú inováciu. 1 URĆENIE CIEĽA A POSTUPU INOVÁCII 2 REALIZÁCIA INOVÁCIE 3 KOMPLEXNÉ TESTOVANIE VÝROBKU 4.URČENIE VÝROBNEJ/ OBCHODNEJ STRATÉGIE 5 MARKETINGOVVÉ DOPLNENIE VÝROBKU 6 KOMERCIONALIZÁCIA VÝROBKU 1) Určenie cieľa a postupu pri inovácii v MSP - tu sú zahrnuté dva prvé kroky z procesu vývoja nového výrobku. Systémovo fungujúca firma má zdokumentované pôvodné ciele a postupy z obdobia, kedy bol výrobok prvýkrát inovovaný. V tomto prípade sa pôvodné materiály upresnia v zmysle nových skutočností a nadväzujúceho konceptu inovácie. 2) Realizácia inovácie v MSP - podstate sa tento krok zhoduje s krokom vývoj výrobku, ktorý je uvedený v predchádzajúcom procese. V tom prípade platia preňho zjednodušené podmienky, nakoľko inovácia už existujúceho výrobku nie je zďaleka tak náročná ako vývoj nového produktu. 3) Komplexné testovanie výrobku v MSP - testovanie je spojené do jedného kroku, pričom prevláda najmä technicko-ekonomická časť, v ktorej sa musí v žiaducej miere potvrdiť súčinnosť pôvodných a novo- zaradených prvkov. 4) Určenie výrobnej/obchodnej stratégie v MSP - na upresnenie stratégie, ktorá zohráva dôležitú úlohu najmä preto, že pri jej jasnom vymedzení je každému, kto sa procesu inovácie zúčastňuje, jasné toto stanovisko: (aká filozofia a následne stratégia sa uplatní, čo s danou stratégiou bezprostredne súvisí, aké typy úloh možno očakávať). 5) Marketingové doplnenie výrobku v MSP - tento krok je vo všeobecnosti rovnaký ako u predchádzajúceho procesu. Líši sa len v detailoch na nižších úrovniach. To znamená, že sa 255

257 používajú iné nástroje a prostriedky ako v predchádzajúcom procese zamerané hlavne na vylepšenie produktu, so zvýšením jeho celkovej kvality. 6) Komercionalizácia výrobku v MSP - samotné predajné aktivity musia byť veľmi citlivo zvážené, nakoľko zákazník porovnáva inovovaný výrobok s pôvodným. Vedúce firmy na svetovom trhu dosahujú viac ako polovicu svojho obchodného obratu vo výrobkoch vyvinutých v posledných troch rokoch realizovaných novými technológiami a organizačnými systémami [1]. Z čoho vyplýva že inovácie hýbu svetom, to však neznamená že stačí len inovovať. Pre MSP potrebné mať kvalitne spracovanú a implementovanú nielen inovačnú funkčnú stratégiu, ale či už je to výrobný MSP (výrobnú funkčnú stratégiu),alebo sa zaoberá len obchodom MSP (obchodnú funkčnú stratégiu),marketingovú, personálnu, investičnú(finančnú, získania zdrojov,),ekonomickú, ergonomickú, IT, vzdelávaciu, enviromentálnu, organizačnú, logistickú, konkurenčnú, komunikačnú, a nezabudnúť i na spoločensky zodpovednú, resp. spoločensky zodpovedné podnikanie. Mohlo by sa zdať, čo sa i v mnohých prípadoch majiteľov MSP stáva, zastávať názor či to nie je zbytočné v ich MSP zaoberať sa toľkými stratégiami, keď vyhrať by mohla v ich prípade spontánna stratégia. Avšak i H. Mintzberg zástanca spontánnej stratégie v podnikoch vymedzuje stratégiu v rámci uplatňovania strategického manažmentu v podobe piatich P ( plán, manéver, šablóna, postavenie, budúcnosť). MSP sú vystavené neustálym zmenám prostredia, a reagovať spontánne už v mnohých prípadoch nestačí. MSP by mali postaviť svojich 5P nielen na spontánnosti a potrebe veľmi pružných stratégií a vysokej miere intuície manažérov, ale mali by využiť i racionálne plánovanie (racionálna analýza a syntéza, presné určenie poslania a hlavných cieľov podniku, využíva sa portfóliová analýza matice BCG, GEC, metódy PIMS benchmarking, sústreďuje sa na cieľ MSP),riadené spoznávanie ( nakoľko je ťažké predvídať budúce interné a externé prostredie, vyžaduje sa kvalitné manažérske zázemie, využívajú sa metódy tzv. scenára, mäkkých systémov /expertné odhady a brainstorming a prístupy spojené s inovačnými tímami, sústreďuje sa na proces),logický inkrementalizmus (dôležitosť aj cieľa aj procesu, je založený na budovaní etáp, ktoré sa jedna z druhej logicky odvíjajú, vyžaduje sa tu aj kvalitná odborná príprava každého manažéra). Je na zváženie každého manažéra MSP ktorému prístupu sa prikloní. Aj napriek tomu že v strategickom manažmente exituje aj Deskriptívny (opisný) prístup stratégia môže vzniknúť aj bez formálneho plánu, ide hlavne o to, čo podnik v skutočnosti robí. Manažérom MSP by som odporúčala Preskriptívny (nariaďujúci) prístup manažment musí udávať smer riadeným činnostiam, ide tu hlavne o cieľovú orientáciu. Podľa [5] považovať stratégiu za neočakávaný čin či rozhodnutie v čase, keď máme vymedzené systémové riadenie, je návrat do predmanažérskeho obdobia. Súčasná situácia na maloobchodnom trhu podľa [13] naznačuje prebytok ponuky nad dopytom. Pre podniky z toho vyplýva potreba doslova bojovať o priazeň spotrebiteľa. V dnešnom silne konkurenčnom prostrední nie je postačujúce, keď je podnik zameraný len na produkt. Tu musí MSP vedieť, čo bude ponúkať na trhu, pre koho a ako chce predávať svoj sortiment. Musí nevyhnutne poznať svojho spotrebiteľa, jeho požiadavky a potreby. Musí poznať motivačné vzorce, ktoré ho vedú k nákupu. Aj z toho vyplýva že, MSP si nevystačia len s rozhodovaním na intuitívnej úrovni. Na zabezpečenie konkurencieschopnosti slovenskej ekonomiky podľa [1] na medzinárodnom trhu, je nutné zvyšovať dynamiku technických inovácií. Ak patrične zvýši podnikateľská sféra investície do výskumu a vývoja, potom podľa prognózy okolo roku 2015 môže dosiahnuť objem výdavkov na jedného obyvateľa SR priemernú hodnotu, aká bola v štátoch Európskej únie v roku

258 Nevyhnutnosť meniť a inovovať však neznamená bezhlavé opustenie činností, ktoré MSP profesionálne vie. Znamená to nájsť mieru obnovy a účelnej diverzifikácie, a to s dodržaním zásady nevzdať sa toho, čo firma vie, pozná. V inováciách vidí klasik svetového managementu P.F. Drucker [3] jednu z naj perspektívnejších metód úspešného firemného manažmentu 21.storočia. Zo strategického hľadiska MSP je tiež dôležité, aby riadiaci pracovníci ovplyvňovali i svojich zamestnancov na všetkých hierarchických stupňoch riadenia jedným smerom. Potom úspešnosť týchto riadiacich pracovníkov je daná nielen ich závislosťou od podpory podniku, ich nadriadeného, vzdelania, šťastia, od toho, koho poznajú, ale predovšetkým ich vlastnou osobnou schopnosťou vhodne pristupovať k svojim zamestnancom, vhodne s nimi komunikovať a správne ich motivovať [7]. Až dosiaľ sa mnohé naše podniky silne orientovali na stratégiu nízkych nákladov. Éra nízkych mzdových a materiálových nákladov sa podľa [2] skončila. Ukazuje sa, že úspech podnikov nie je v optimalizácii existujúcich procesov (robme správne veci správne), ale v inováciách (hľadajme nové a neznáme najmä však rýchlo). Svet produktivity bude nahradený svetom kreativity. Bohatstvo a úspech dosahujú podniky stále viac tak, že inovujú, hľadajú nové, prevratné riešenia a príležitosti, ako tým, že vykonávajú dokonalý benchmarking a kopírujú svojich konkurentov. Benchmarking má podľa [11] v rámci implementácie procesného manažmentu do existujúceho systému, teda i v prípade MSP len pomocný charakter (pri definovaní cieľových hodnôt MSP, pri meraní procesov V MSP, pri zlepšovaní procesov, resp. ako predpoklad pre určenie zmeny - inovácie. Mnohé podniky majú dokonalé produkty, vyrobené dokonalou technológiou. Majú iba jedinú, ale podstatnú, chybu - zákazníci ich nekupujú, pretože nevidia dôvod, prečo by ich kupovať mali [8]. Hodnota pre zákazníka - to je to, čo odlišuje inováciu od obyčajnej zmeny. Inovácia prináša zákazníkom úžitok - v jednoduchosti, znížení rizika, komforte, pohodlí, cene, zábave, módnosti, imidži, emóciách alebo šetrnosti voči životnému prostrediu. Dôležitá teda nie je samotná zmena výrobku, procesu alebo celého podnikateľského systému, ale predovšetkým strategické nasmerovanie tejto zmeny. Správne zvládnutá inovácia z hľadiska hodnoty, ktorú uzná zákazník v danom čase a priestore je cestou na nový trh, kde firma môže definovať vlastné pravidlá, kde môže rásť obrovským tempom a zbierať neuveriteľné marže. Namiesto vysilujúcich bojov podľa [2], potom môžeme plávať vo vodách modrého oceánu, pričom konkurencia sa na nás iba bezmocne pozerá z brehu. Stratégia modrého oceánu (Blue Ocean Strategy) podľa [4] vystavuje firmy skúške, či sa dokáže vymaniť z neúprosnej a krvavej konkurencie zúriacej vo vodách červeného oceánu tým, že si vytvoria zvrchovaný trhový priestor, a vyradia tak konkurentov z hry. Pre bližšie pochopenie si musíme predstaviť trhový priestor, ktorý tvoria dva druhy oceánov : červené a modré. Červené oceány predstavujú všetky dnes existujúce odvetvia, ide o známy trhový priestor. Modré oceány sú o označením pre všetky dnes zatiaľ neexistujúce odvetvia a pre trhový priestor, ktorý doteraz nie je známy. Metodika stratégie modrého oceánu podľa autorov W.CHan Kima a Renée Mauborgne spočíva v tom že jediný spôsob ako poraziť konkurenciu, spočíva v tom že sa prestaneme snažiť ju poraziť. Stratégia modrého oceánu sa nezameriava na existujúcich a často prepadajúcej sa ponuky a porovnávania sa s konkurenciou, ale na vytváranie dopytu a opútanie sa od konkurencie. Základ modrého oceánu predstavuje spomínaná hodnotová inovácia, pretože sa vyraďujú konkurenti z hry 257

259 tým, že nakupujúcim i svojej firme poskytnete skokový prírastok hodnoty, a otvorí sa tak zvrchovaný priestor a nedotknuteľný trhový priestor. Podľa [2] je však dôležité inovovať aj tradičné vzory myslenia. Treba prejsť zo sveta ALEBO do sveta A. Zo sveta kompromisov do sveta prelomových riešení. Neexistuje kompromis typu vysoká kvalita alebo nízke náklady alebo rýchlosť - zákazník chce kvalitu A nízke náklady A rýchlu dodávku. Ak máte dve možnosti, vyberte si obe! Svet prelomových riešení je postavený na protirečeniach typu - vyššia hodnota, za nižšie náklady, rýchlejšia a lacnejšie, viac za menej, kvalitnejšie pri nižších nákladoch a pod. Ak chceme úspešne riadiť MSP a preraziť na trhu v nepretržitom konkurenčnom boji, potrebujeme a musíme sa zamerať nevyhnutne okrem iného, i na ľudské zdroje, ktorých nositeľ - človek taktiež okrem fyziologických potrieb a potrieb bezpečnosti a istoty pociťuje aj sociálne potreby, potrebu spoločenského uznania a potrebu sebarealizácie. A medzi týmito potrebami vystupuje aj túžba byť motivovaný, byť perspektívny, byť vzdelaný [6]. Voľba správnej stratégie, je podľa [3] jednou z podmienok nutných, nie však dostačujúcich pre úspech malých, či stredných podnikov. Tu by sa dalo použiť porovnanie z bežného života, často počujeme: to je ako keď sa zle oženíš. Ak zvolíte a uskutočňujete zlú stratégiu potom sa iba trápite nie len vy, ale aj vaše okolie. Použitá literatúra [1] Časopis INNOVATION AND TECHNOLOGY TRANSFER. Special. [2] Časopis Focus: Znalostná ekonomika a technológie,1/06 ročník. str. 43. [3] DRDLA, M.,- RAIS, K.: Řízení změn ve firmě. Praha: Computer Press, ISBN [4] CHAN KIM, W., MAUBORGNE, R.: Strategie modrého oceánu. ManagementPress, s.ISBN [5] JEDLIČKA, M.: Marketingový strategický manažment. Trnava: Magna, s. ISBN [6] Kolektiv autorů: Rozvoj lidských zdrojů v malých a středních podnicích.vybrané zkušenosti a náměty. Praha, Národní vzdělávací fond ISBN [7] KOŠŤAN, P., ŠULEŘ, O.: Firemní strategie plánovaní a realizace. Praha: Computer Press, ISBN [8] KOŠTURIAK, J. Podnik v roce 2001,revoluce v podnikové kultuře. Praha: Grada,1993. ISBN [9] SAKÁL, P., PODSKĽAN, A.: Strategický manažment. Bratislava: STU, s. ISBN [10] SOKOLOVÁ, M. Návrh metodiky tvorby stratégie pre malé a stredné podniky po vstupe SR do EÚ ( projekt doktorandskej dizertačnej práce), [11] ZÁVADSKÝ, J.: Procesný manažment v praxi manažéra. Trnava: SP Synergia s.ISBN [12] [13] Adresa autorky Ing. Miroslava Sokolová Mtf STU Paulínska 16 Trnava Slovenská republika [email protected] 258

260 The Application of External Analysis for Marketing Performance Measurement Vojtěch Spáčil Abstract The company performance is possible to measure through the data examined within internal and external analysis. Internal analysis is based on sales analysis (effectiveness analysis) and cost analysis (efficiency analysis). The external analysis helps to assess the brand knowledge and image, the market share, the customer satisfaction and loyalty, the distribution position, the price index and many other indicators. The paper deals with presenting the research methods which are used for external analysis. Key words: Internal analysis, external analysis, performance, efficiency, effectiveness, search methods Introduction The competitive environment has impact on company strategy which has to be changed and adapted so the demanded goals would be fulfilled. But there are many questions what criteria should be used for performance measuring and how to measure the level of performance. The management is also involved in measuring the competitive power through benchmarking. The competitiveness is reflected in profit and company equity. 1 The Definition of Performance The customer satisfaction and competitiveness is determined by company performance. Performance is possible to describe as the set of company individual activities within certain period. Performance is expressed in a qualitative or quantitative way. The company performance is connected with the terms like efficiency and effectiveness. Efficiency assesses the strategy impact on the contribution margin. It depends on costs determined by program execution Effectiveness describes the strategy impact on sales and market share. Effectiveness can be measured not only by change in the market share and profit, but also by level of customer satisfaction and repeated purchases (3). The performance is clearly viewed in financial and marketing fields. It does not mean there is impossible to measure performance in the production field. Working productivity also expresses the company performance but due to transfer of working productivity in the costs and consequently in the price, the choice of financial and marketing indicators is justified. (see tab.1). Tab. 1 The Important Indicators of Company Performance financial marketing absolute profit, equity sales relative ROE, ROI market share Analyzing indicators and their measurement is done through internal and external analysis. Because of the article limitation the content will be concentrated on performance measurement based on marketing indicators. 259

261 2 Internal analysis Internal analysis uses the data available in microenvironment of company. Accounting statements belongs among the basic information sources. The accounting provides data about sales and margin size. No matter how both indicators depend on customer preferences and competitive intensity there are part of internal analysis due to data localization. Except these quantitative parameters the performance is possibly assessed through number of complaints, which directly inform about customer satisfaction. 3 External analysis External analysis is based on the collecting information from the mezoenvironment and macroenvironment of company. Among many market subjects the customer is an important source of data. Customer expresses his (her) attitudes by affective and conative way. (4). Companies are involved in finding knowledge about brand. It is possible to measure knowledge by spontaneous knowledge (knowledge without help) and interposed knowledge (knowledge with help). Except brand knowledge the customer attitude (preference, indifference, rejection) to the brand is also important. The attitude is reflected in image which differs across target groups. We recognize product image, but also price image (Can company increase the price? Does customer assess higher product value in use?). Spontaneous knowledge, interposed knowledge and product image measure the effectiveness of communication campaign. There is also possible to measure the satisfaction and loyalty which is demonstrated by repeated purchases the same brand. Other set of indicators measures the company position in the distribution. Based on retail outlets it is possible to measure the market share (company sales in relation to market size), numeric distribution (company presence in retail outlets), weighted distribution (company presence in retail outlets measured by value), sales share (company share in the outlets where the company products are sold), merchandising quality (application of communication tools in sale points) and assortment completeness. The list of indicators that are measured in the framework of external analysis is not complete. Nevertheless it is possible to present the way of performance measurement. Market share is the key indicator and other factors are just tools for keeping and increasing market share. 4 The Research Methods Used for Performance Measurement Collecting data for external analysis is ensured through market sensing. Market sensing is the process of gaining knowledge about present and prospective customers and competitors, as well as about other actors that affect them and the firm, such as resellers and regulatory agencies. Market sensing helps market managers and other appropriate individuals to formulate, test, revise and update their market views, which are simplified representation of marketplace and how it works. Market sensing greatly contributes to the value of these mental models by providing a way to test assumption about customers, competitors and the firm own resources and capabilities that often are largely implicit. Market sensing is based on market research which is the key business marketing process (1). 260

262 Various types of marketing research are suitable for collecting data from external environment (see tab.2). Research methods is possible to classify based on the number of clients a) exclusive research just for one company b) syndicated multi-client research Also we can sort the research approaches according to the frequency level a) ad hoc research lead without the intend of repeating in short term period b) repeated research regularly repeated c) continuous research on permanent basis Also we differ following research techniques a) survey face-to face interviewing b) observation information is collected using the observation list without the contact with respondent c) panel permanent collecting data from the same group of respondents Tab. 2 Structure of Research Products exclusive syndicated ad hoc survey repeated observation omnibus continuous purchase panel The most suitable methods of collecting data for measuring performance indicators are presented in tab.3. Tab. 3 Application of Research Methods for Performance Indicator Measurement Performance Indicator Research method Spontaneous knowledge omnibus, survey Interposed knowledge omnibus, survey Brand image survey Customer satisfaction measurement survey Brand loyalty purchase panel Market share purchase panel Numeric distribution observation, purchase panel Weighted distribution purchase panel Sales share purchase panel Merchandising level observation Assortment completeness observation 5 Case Kofeinola The application of survey (one from method of external analysis) is possible to demonstrate on the market of cola drinks for brand Kofeinola. The advertising expenditures and optimum choice of communication tools is reflected in price image. Price image has impact on maximum price which the respondents are willing to pay for individual brands of cola drinks. The respondents were confronted with the eight hypothetical buying situations, in which the respondents have chosen from the same four brands (Tuti Cola, Kofeinola, Persi 261

263 Cola, Moca Cola). The names of brands were changed from practice. Each hypothetical buying occasion is represented by offering the same brands of cola drinks for different prices. The respondents were asked to choose only one brand from offer in each buying situation. Survey prices were based on average market prices. Situation H is best suited to the actual retail prices. Tab. 4 shows that Kofeinola can keep customers even if it would be by 2 Kč more expensive than Tuti Cola. In the case when Tuti Cola was by 2 Kč cheaper than Kofeinola (situations B and H), more consumers preferred Kofeinola. In situation E in which Kofeinola was by 2 Kč cheaper than Tuti Cola (situation E), by 40 % more customers preferred brand Kofeinola. The substantial differences has been also seen when Kofeinola was by 1 Kč cheaper than Tuti Cola (situation F). Tab. 4 Price Image of Selected Coffein Brands Tuti Cola Kofeinola Persi Cola Moca Cola Situation A 19 Kč 4,0 19 Kč 17,9 19 Kč 24,3 19 Kč 53,9 Situation B 17 Kč 14,8 19 Kč 21,1 19 Kč 39,5 22 Kč 24,7 Situation C 19 Kč 12,3 19 Kč 40,1 22 Kč 23,8 23 Kč 23,9 Situation D 22 Kč 3,4 18 Kč 48,8 22 Kč 28,1 24 Kč 19,7 Situation E 20 Kč 6,5 18 Kč 46,1 24 Kč 9,4 22 Kč 38,0 Situation F 19 Kč 9,6 18 Kč 43,1 21 Kč 30,0 24 Kč 17,4 Situation G 18 Kč 19,8 19 Kč 28,3 21 Kč 30,6 23 Kč 21,3 Situation H 17 Kč 23,5 19 Kč 26,5 21 Kč 32,1 24 Kč 17,9 Notes : Figures in bold show the relative frequency of respondents who prefer given brand Optimum difference between brands Kofeinola and Persi Cola is 3 Kč. In situation G and H, when price difference of brands Kofeinola and Persi Cola was 2 Kč, customers slightly preferred brand Persi Cola. The difference between price of Kofeinola and Moca Cola is not relevant, because customer who likes brand Moca Cola, compares with brand Persi Cola (Persi Cola is usually cheaper than brand Moca Cola) and price of Kofeinola has not impact on his (her) decision. Moca Cola has best price image because 53 % respondents would buy Moca Cola if the prices of all compared brands would be the same (19 Kč). The better price image of brand will be, the higher price can be demanded. Conclusion Process of increasing performance is based on monitoring needs and attitudes of customers and competitor behaviour. Therefore it is necessary to identify the suitable research method which not only specify the performance indicators but enable to transfer the research results in set of marketing measures. Reference 1. Anderson, J. C. Business Market Management. New Yersey : Prentice Hall, Bradley, F. Marketing Management. New Yersey : Prentice Hall, Day, G. S. Wensley, R. Assessing Competitive Advantage a Framework for Diagnosing Competitive Superiority, Journal of Marketing,52, 2,

264 4. Hollensen, S. Marketing Management. A Relationship Approach. London : Prentice Hall, Spáčil, V. Optimalizace kvality faktorů služby prostřednictvím měření spokojenosti zákazníků. In.: Jakost ročník Mezinárodní konference, D55 D61, Ostrava, ISBN Spáčil, V. Význam měření spokojenosti zákazníků pro marketingové řízení. Habilitační práce VŠB TU Ostrava, Spáčil, V. The Application of Customer Satisfaction Measurement for Qualitative Optimum of the Service Factors. In : ECON 99. Year Book of the Faculty of Economics. Volume 6, No.1, Ostrava ISSN Spáčil, V. Aplikace konkurenčního benchmarkingu pro zvyšování kvality výrobku. In : Jakost ročník mezinárodní konference. Ostrava: Dům techniky, ISBN s.j Spáčil, V. Význam měření spokojenosti zákazníků pro zvýšení konkurenceschopnosti firmy. In: Jakost ročník mezinárodní konference. Ostrava: Dům techniky, ISBN s.c Spáčil. V. Využití metod externí analýzy pro měření výkonnosti. In : Jakost ročník mezinárodní konference. Ostrava : Dům Techniky Ostrava, s. C6-C11. ISBN Adresa autora doc. Ing.Vojtěch Spáčil, CSc. Katedra marketingu a obchodu Ekonomická fakulta VŠB TU Ostrava Sokolská Ostrava Česká republika [email protected] 263

265 Rozvoj marketingových aktivít v osobnej železničnej doprave Zuzana Staníková Abstract Contribution is dealing with a brief analysis of personal railway transport secure by ZSSK a.s. It contains partial suggestion of marketing measures, which improve quality of services and passenger will be more satisfied. Kľúčové slová: marketingová koncepcia, komunikácia. Úvod Nárast individuálneho motorizmu ale aj poskytovanie prepravných služieb nízkonákladovými leteckými spoločnosťami čoraz viac vplývajú na pokles zákazníkov v železničnej osobnej doprave. Jednou z možností ako tento pokles zastaviť je zvýšenie efektívnosti železničnej dopravy a posilnenie jej konkurencieschopnosti na prepravnom trhu. Účinným nástrojom, ako to dosiahnuť, je dobrá marketingová koncepcia, ktorá by vychádzala z požiadaviek trhu. Hlavným cieľom marketingu je určenie potrieb a prianí zákazníkov a nájdenie najlepšieho spôsobu ako ich uspokojiť. Súčasná situácia v železničnej osobnej doprave Základným východiskom činnosti dopravného podniku sú potreby a želania ako prepravcov, tak cestujúcich. Doprava, akákoľvek, je špecifická tým, že ako výsledný produkt ponúka prepravný výkon premiestnenie na miesto určenia, ktorý je nehmotný a má povahu služby. Kľúčovým partnerom v každej podnikateľskej činnosti je zákazník v osobnej preprave cestujúci, ktorý si tento prepravný výkon kupuje. Túto službu v osobnej železničnej doprave denne využíva veľké množstvo zákazníkov, či už jednotlivcov alebo organizácii. Zo Zmluvy o výkonoch vo verejnom záujme pri prevádzkovaní dráhy, vyplýva Železničnej spoločnosti, a.s. povinnosť realizovať predpísané výkony v osobnej doprave. Tým, že osobná preprava plní verejnoprospešnú funkciu a nemôže zrušiť niektoré neefektívne činnosti, ako sú nerentabilné trate, sociálne zľavy a pod., zostáva stratovou, navyše počet cestujúcich klesá. Jednou z príčin tejto nepriaznivej situácie je aj nedostatočná marketingová koncepcia. Zistiť neuspokojené potreby zákazníkov a tieto zohľadniť v ponuke svojich služieb dokáže dopravný podnik prostredníctvom marketingového prístupu, ktorého hlavným cieľom by malo byť dosiahnuť spokojnosť zákazníka a udržať si jeho záujem. Služby v železničnej osobnej doprave, tak ako sú v súčasnosti poskytované, nespĺňajú v dostatočnej miere požiadavky zákazníkov. Napríklad v oblasti elektronického predaja cestovných lístkov využívajú železnice celosieťový predajný a rezervačný systém Komplexné Vybavenie Cestujúcich (KVC). Prostredníctvom tohto systému je možné zakúpiť a rezervovať vnútroštátne a medzinárodné cestovné doklady. KVC umožňuje: - predaj a predpredaj cestovných lístkov, - rezerváciu a predaj miesteniek, - rezerváciu a predaj lôžok a ležadiel. 264

266 Nevýhodou tohto systému je, že sú ním vybavené iba vybrané stanice a bezhotovostný platobný styk je možný len v 19 staniciach v rámci celej železničnej siete. Marketingové opatrenia na zlepšenie prepravných služieb. Tak ako v iných odvetviach, aj v doprave, sa dá dosiahnuť spokojnosť zákazníkov využitím marketingového prístupu. I napriek odlišnostiam a špecifikám dopravy od ostatných odvetví, aj tu platia všeobecné marketingové pravidlá a zásady. Marketingový proces môžeme popísať prostredníctvom týchto štyroch fáz: 2. Koncepčná fáza. Vytvorenie marketingovej stratégie, ako základnej stratégie, ktorá je zameraná na plnenie podnikateľských cieľov. V rámci tejto fázy si podnik formuluje akým smerom sa bude uberať jeho marketingová filozofia, tak aby dosiahol určené ciele. 3. Analytická fáza. V tejto fáze sa podnik zameria na kvalitatívnu analýzu obchodných príležitostí Súčasťou tejto fázy je analýza - trhu a prostredia, ktoré podnik obklopuje; - segmentácie trhu a výber cieľového trhu. Analyzujú sa spotrebitelia a ich správanie. Títo sú začlenení do skupín (segmentov) na základe svojich potrieb a požiadaviek. Podnik potrebuje poznať potreby a želania svojich zákazníkov, aby ich mohol uspokojiť; - výkonnosti trhu, t. zn., či je trh schopný regulovať cenu a kvalitu poskytovaných služieb; - ponuky a dopytu; - požiadaviek trhu, ktorá je zameraná na kvalitu, kvantitu a sortiment ponúkaných služieb; - silných a slabých stránok, príležitostí a hrozieb (SWOT analýza). 4. Realizačná fáza. V rámci tejto fázy sa uskutočňuje marketingová aplikácia, teda proces v rámci ktorého sa marketingové plány a stratégie aplikujú v praxi. Pri uvedení produktov na trh používa podnik strategické nástroje ako cena, distribúcia, marketingová komunikácia, kontaktní pracovníci. 5. Fáza spätnej väzby. V rámci tejto fázy sa sleduje úspešnosť produktov na trhu. Podnik získava informácie o úspešnosti použitých marketingových nástrojov a umožňuje uskutočniť nápravné opatrenia v prípade nesúladu medzi plánovanými parametrami a skutočnosťou. [1] Podnik zostaví ponuku podľa želaní zákazníkov pomocou marketingových nástrojov nazývaných marketingový mix. Tvorí ho: - Výsledný produkt v osobnej železničnej doprave je výsledným produktom služba. Zákazníkovi by mala byť ponúknutá taká služba, ktorá by mu priniesla maximálny úžitok. Hlavným cieľom podniku v oblasti osobnej dopravy by mal byť spokojný zákazník, ktorému by bola ponúknutá kvalitná služba, pretože kvalita má priamy vplyv na funkciu poskytnutej služby a je úzko spojená s hodnotou pre zákazníka a s uspokojením jeho potrieb. Spokojní zákazníci sa zväčša vracajú a využívajú opakovane služby dopravného podniku, na viac ešte odovzdávajú svoje skúsenosti ďalej. - Cena ako hodnota výsledného produktu, ktorú zaplatí zákazník. Často, pokiaľ ide o kvalitu, nezáleží na cene, a zákazníci sú ochotní zaplatiť za nadštandardné služby vyššiu cenu. 265

267 - Distribúcia miesto, na ktorom budú služby vykonávané. Výhodu majú tí dopravcovia, ktorí dokážu pružne a pohotovo reagovať a ponúkajú svoje služby na mieste vyhovujúcom zákazníkovi. - Komunikácia. Komunikácia tvorí neoddeliteľnú súčasť marketingu podniku. Zahŕňa súbor nástrojov, ktoré sú skoordinované tak, aby podnik mohol jasne vyjadriť svoju ponuku. K marketingovej komunikácii môže dopravný podnik využiť niektorý z nástrojov komunikačného mixu, prípadne kombináciu viacerých týchto nástrojov. Ide o využitie - mediálnej reklamy, zahŕňajúcej televíziu tlač, rozhlas. Pomocou reklamy je možné ovplyvniť veľké množstvo zákazníkov na veľkom území s vynaložením nízkych nákladov na kontakt. Využíva sa hlavne pri zavádzaní nových služieb, k informovaniu o zmenách cien. - podpory predaja, ktorá je zameraná na rýchle pritiahnutie pozornosti zákazníka a využíva nástroje ako sú rôzne kupóny, zľavy, súťaže, prémie a i. - vzťahov s verejnosťou (public relation). Využíva nepriame nástroje stimulácie dopytu po produktoch a službách dopravného podniku. Prostredníctvom public relation dokáže podnik osloviť veľké množstvo perspektívnych zákazníkov, preto by mala Železničná spoločnosť, a.s., využívať tento nástroj marketingu vo väčšej miere ako doteraz. - osobného predaja, ktorý prebieha formou osobnej komunikácie so zákazníkom. Pri osobnom predaji komunikuje predajca kontaktný pracovník priamo so súčasnými alebo potenciálnymi zákazníkmi. Cieľom tejto komunikácie je uzavrieť s týmito zákazníkmi obchod a vytvoriť vzťah. V železničnej osobnej doprave môžeme za kontaktných pracovníkov spoločnosti, ktorí priamo komunikujú so zákazníkmi, považovať v prvom rade: pracovníka marketingového oddelenia podniku, ktorý je vyškolený a poverený vykonávaním tejto činnosti, osobného pokladníka, sprievodcu vo vlaku, pracovníka informačnej kancelárie; - priameho marketingu, ktorý je neverejný, bezprostredný a oznámenie je adresované konkrétnej osobe. Preto je vhodný na budovanie individuálneho vzťahu so zákazníkom. Využíva formy ako sú telefonický marketing, priame zásielky prípadne on-line marketing. Cestujúcim využívajúcim železničnú osobnú dopravu by mali byť ponúknuté služby, ktoré by im zaistili rýchle, plynulé, pohodlné a bezpečné cestovanie vlakom. Okrem týchto základných služieb by sa dopravný podnik mal zamerať aj na iné doplnkové služby, ktoré by poskytoval v spolupráci s inými obchodnými partnermi ako napríklad: zabezpečovanie zvozu a rozvozu zákazníkov, ubytovania, zabezpečovanie nadväznosti vlakových spojení na iné formy dopravy a i. Záver Keďže súčasný trend v oblasti marketingu služieb stavia do popredia zákazníka, a požiadavky, nároky a potreby zákazníkov v železničnej osobnej doprave neustále rastú, budú sa musieť ciele železničnej osobnej dopravy viac zamerať na nich. Tiež bude potrebné 266

268 inovovať technickú a technologickú základňu, ktorá má vplyv na zvýšenie kvality poskytovaných služieb prinášajúcich zákazníkom želaný úžitok a uspokojenie ich potrieb. Použitá literatúra [1] HITTMÁR, Š. a kol.: Manažment v doprave, Žilina : EDIS, vydavateľstvo Žilinskej univerzity, 2000, ISBN [2] KOTLER, P., ARMSTRONG, G.: Marketing, Praha : Grada Publishing, 2004, ISBN [3] FORET, M: Marketingová komunikace, Brno : Computer Press, 2003, ISBN [4] Príspevok bol vypracovaný v rámci riešenia projektu VEGA 1/2588/05. Adresa autorky Ing. Zuzana Staníková Katedra makro a mikroekonomiky Fakulta riadenia a informatiky Žilinská univerzita Univerzitná 8215/ Žilina Slovenská republika [email protected] 267

269 Pozicionovanie produktov ako činiteľ úspešnosti podniku na trhu Jozef Strišš Abstract This paper is dealing with positioning of products on the market. The main goal of this process is: making the perception of the product closer to the requirements of customers. Positioning is applied on the products of the Slovak post and other competitive products. Possibilities of changing the position of product from the view of customers are in this case realised with price modifications and change of communication oriented on perception of products quality. Kľúčové slová: marketing, pozicionovanie, mapa vnímanie, trhová pozícia, diferenciácia ponuky. Po výbere segmentu, ako cieľového trhu, pristupuje podnik k určeniu trhovej pozície svojej ponuky produktov. Musí sa rozhodnúť akú pozíciu v danom segmente zaujme. Každá ponuka určená pre trh si vyžaduje osobitnú identitu. Vyžaduje si určiť strategickú trhovú pozíciu, odlišnú od definovanej pozície konkurenčnej alebo ideálnej ponuky. Trhová pozícia je psychologický fenomén - súbor vnemov, pocitov a predstáv, ktoré si spotrebiteľ o produkte vytvára v porovnaní s inými produktmi. Úlohou podniku je definovať najlepšiu a najsilnejšiu trhovú pozíciu jeho služby vo vedomí spotrebiteľa. Umiestňovanie nie je to, čo robí podnik s produktom, ale to, čo robí s mysľou potenciálneho spotrebiteľa. Podstatné je to, aká je pozícia produktu v mysli tohto potenciálneho spotrebiteľa. Definovanie trhovej pozície predstavuje také projektové zameranie ponuky podniku, aby táto zaujala zreteľne hodnotné miesto v mysli spotrebiteľa na cieľovom trhu. Predstavuje jeden z kritických momentov dlhodobého úspechu na trhu. Manažéri potrebujú vedieť, ako spotrebitelia vnímajú ich jednotlivé produkty, s ktorými produktmi ich porovnávajú, ktoré produkty a v čom považujú za rozdielne. Musia vedieť i to, ktoré atribúty (vlastnosti) produktu sú pre spotrebiteľa dôležité a ako vnímajú produkt podľa jeho vlastností. V prípade služieb je potrebné vnímať aj ich možnú substitúciu s hmotným produktom. Podnik, ktorý chce byť na trhu úspešný, musí vedieť ako vnímajú spotrebitelia ideálny výrobok alebo službu. Preto musia skúmať konkurenciu aj očami spotrebiteľa. V príspevku som sa zameral na pozicionovanie služieb produktov Slovenskej pošty. Vnímanie služby a jej trhovej pozície ovplyvňujú atribúty služby (parametre, čas, miesto poskytnutia, kvalitatívna stránka a pod.), atribúty situácie (okolie, prostredie) a osobné danosti spotrebiteľa (napr. osobnosť, motívy, skúsenosti). Hľadanie a určovanie trhovej pozície nadväzuje na definovanie trhového segmentu. Po definovaní a výbere segmentu sa musí podnik rozhodnúť akú pozíciu v danom segmente zaujme. Na základe toho vytvorí marketingový mix pre cieľové skupiny. Hľadanie a definovanie trhovej pozície vychádza z vnímania služby spotrebiteľom. Úlohou podniku v tomto procese je presvedčiť spotrebiteľa o trhovej pozícii ponúkanej služby. Hľadanie a definovanie pozície služby je zamerané na trh, no vykonáva sa hlavne v mysli spotrebiteľa. Aj keď možno proces definovania trhovej pozície zaradiť do produktovej politiky, jej významným nástrojom je hlavne reklama. Úspešnosť procesu definovanie trhovej pozície ovplyvňujú aj ďalšie nástroje marketingového mixu, ako distribúcia, cena alebo vo sfére služieb aj pracovníci. Definovanie jasnej, resp. odlišnej 268

270 trhovej pozície je dôležité (ale aj ťažké) hlavne pri podobných (homogénnych) službách. Z toho dôvodu je cieľom celého procesu definovanie trhovej pozície ovplyvniť vnímanie služby spotrebiteľom. Trhová pozícia nevyjadruje aké reálne vlastnosti má služba, ale ako ju podľa nich vnímajú spotrebitelia. Základné požiadavky efektívneho hľadania trhovej pozície sú: jedinečnosť táto umožňuje služby odlíšiť od ponuky konkurencie, dôležitosť mala by zaručiť, aby daná črta služby bola pre spotrebiteľa významná, dôveryhodnosť mala by byť zaručená objektívnymi informáciami a faktami o ponuke. Podnik pri definovaní trhovej pozície ponuky skúma, ako je jeho služba vnímaná podľa dôležitých atribútov, ako je vnímaná v porovnaní s konkurenčnými službami a či treba danú pozíciu udržiavať alebo ju treba zmeniť. Pri uvádzaní novej služby na trh musí najprv zistiť, ktoré atribúty spotrebitelia považujú pri nákupnom správaní za dôležité. Na preferované atribúty sa musí sústrediť pri vývoji novej služby a pri jej prezentácii na trhu. Ďalej musí zistiť v čom sa služba podobá konkurenčnej a v čom sa od nej líši. Technika tvorby mapy vnímania (niekedy označovaná aj ako pozičná mapa) umožňuje definovať trhovú pozíciu nielen ponuky daného podniku, ale aj konkurenčných služieb alebo celkovej pozície podniku na trhu. Mapa umožňuje určiť podobnosť alebo odlišnosť skúmaných služieb, zobrazí rozhodujúce atribúty služby, ktoré mu umožnia úspešný vstup na trh alebo ukáže medzery na trhu, ktoré predstavujú príležitosť pre novú službu. Po zostavení pozičnej mapy nasleduje tvorba alternatív stratégií určenia trhovej pozície služby. Trhová pozícia, ktorú si podnik vyberie, musí korešpondovať s tým, ako túto ponuku vníma spotrebiteľ. Ponuka nemôže byť prezentovaná tak, akou v skutočnosti nie je. Nestačí len definovať odlišnú hodnotu. Treba ju aj odlišne ponúknuť, a to tak, ako ju chce alebo očakáva spotrebiteľ. Odlišnosť (diferenciácia) musí zároveň predstavovať konkurenčnú výhodu. Diferenciácia ponuky umožňuje aj vznik nových segmentov (napr. segment spotrebiteľov orientovaných na expresné služby alebo na služby počas dní pracovného pokoja). Úspešnosť trhovej pozície zaručí diferencovaná ponuka s vyššou hodnotou pre spotrebiteľa v porovnaní s ponukou konkurencie. Trhová pozícia nie je stála. Dosiahnutá trhová pozícia daného produktu sa časom mení. Mení sa pod vplyvom krokov podniku alebo ako dôsledok zmeny trhovej pozície konkurencie. Podnik by nemal príliš často meniť svoju trhovú pozíciu. Otázkou je, kedy a prečo by mal podnik meniť trhovú pozíciu svojich produktov? Medzi základné dôvody zmeny trhovej pozície patria (lit.1): reakcia na pozíciu konkurencie, úsilie vstúpiť na nový trh do nového trhového segmentu, reakcia na zmeny spotrebiteľských trendov, zmena ponúkanej úžitkovej hodnoty (pridanie/ubratie určitých čŕt služby),reakcia na chybne vytvorenú trhovú pozíciu,umiestnenie konkurenčného produktu ku službe (značke) podniku, ktoré malo nepriaznivý dopad na trhový podiel, získanie nových segmentov trhu, zmena preferencií existujúcich spotrebiteľov, záujem o službu z nežiaducej skupiny spotrebiteľov, vplyv nových technológií a procesov na danú službu, zmena ponuky úžitkovej hodnoty a pod. 269

271 Na obrázku je spracovaná modelová mapa vnímania z projektu Segmentácia a pozicionovanie produktov Slovenskej pošty, a.s. pre produktovú skupinu listy. Z mapy vyplýva pozícia produktov Slovenskej pošty a konkurenčných produktov a ukazuje aj marketingové aktivity Slovenskej pošty pri vytváraní pozícií jednotlivých produktov. Je potrebné si uvedomiť, že mapa vnímania je živý dokument, ktorý sa situáciou na trhu a rôznymi spôsobmi ovplyvňovania trhu mení. Modelová mapa vnímania vychádza z informácií, ktoré riešitelia získali prieskumom spokojnosti zákazníkov a poznatkami z osobných rozhovorov pri prieskume. K presnejšiemu určeniu pozície jednotlivých produktov je potrebné spracovať podrobný prieskum vnímania zákazníkov v jednotlivých segmentoch trhu. 270

272 Mapa vnímania poskytuje prehľad o tom, ako je služba vnímaná spotrebiteľom alebo podnikom samotným. Mapa vnímania sa spravidla zostavuje podľa dvoch parametrov (vlastností) služby. V prípade dvoch parametrov služby sa táto umiestni určí sa jej pozícia v niektorom z kvadrantov mapy. V kvadrantoch, ktoré vzniknú v dvojrozmernom priestore, sa podľa škály na osiach podľa zvolených atribútov na základe súradníc umiestni ponuka podniku, jej vnímanie spotrebiteľom, v porovnaní s vnímaním podobnej konkurenčnej ponuky. Väčšia vzájomná vzdialenosť služieb v mape predstavuje menšiu podobnosť týchto služieb s ponukou konkurenta. Presnejšie je možné definovať pozíciu služby, ak sa zostaví viac máp vnímania, podľa viacerých kritérií, alebo podľa kombinácie týchto kritérií. Každá kombinácia kritérií môže určiť odlišnú pozíciu hodnotených služieb. Pre celkové určenie trhovej pozície by sa malo jedno, resp. dve kritériá zvoliť ako dominujúce. Význam mapy vnímania je v tom, že umožňuje podniku zistiť (lit.1): ktoré atribúty služby vnímajú spotrebitelia ako významné pri rozhodovaní o nákupe a to, ktoré služby charakterizujú ako podobné, resp. odlišné, ktoré atribúty najlepšie popisujú danú značku službu, ako vníma spotrebiteľ konkurenčné služby, ako zmeniť trhovú pozíciu služby, aké sú na trhu konkurenčné skupiny, ktoré značky si najviac konkurujú, ktoré služby alebo výrobky spotrebitelia vnímajú ako substitúty, aké segmenty na trhu existujú a ktoré pre podnik predstavujú príležitosť, príležitosť medzeru na trhu pre inováciu služby (rozšírením služby) alebo pre vývoj novej služby, čo môže vytvoriť podmienky pre nový spôsob uspokojenia existujúcich spotrebiteľov a pod. V prípade služieb, v dôsledku ich špecifických vlastností, môže byť služba vnímaná neopodstatnene horšie, ako v skutočnosti vyzerá. Preto prezentáciu trhovej pozície značky vo sfére služieb treba tvoriť a ovplyvňovať viacerými nástrojmi marketingovej komunikácie. Podnik dokáže pomocou mapy vnímania nepriamo otestovať aj účinnosť marketingovej komunikácie, ktorá službu prezentuje cieľovým skupinám. Použitá literatúra [1] Ďaďo, J. a kol.: Marketing služieb. EPOS Bratislava [2] Mateides, A., Ďaďo, J.: Služby. Mračko Bratislava [3] Projekt Segmentácia a pozicionovanie produktov Slovenskej pošty, a.s. Žilinská univerzita Žilina Adresa autora doc. Ing. Jozef Strišš, CSc. Fakulta riadenia a informatiky Katedra manažérskych teórií Žilinská univerzita v Žiline Univerzitná Žilina Slovenská republika [email protected] 271

273 Nákup a prodej v rámci dodavatelsko-odběratelského řetězce Petra Syrovátková Abstract The contribution deals with purchase and sale in the purchaser/supplier chains. The contribution discusses about the purchaser/supplier relationships and utilizations IT in the purchaser/supplier chains. Klíčová slova: nákup, prodej, ERP systém, e-procurement. Úvod Každé podnikání, bez ohledu na velikost firmy, je v podstatě nákup a prodej pro dosažení zisku. Každá firma nakupuje nějaké suroviny a prodává své výrobky. Firma může nakupovat a prodávat i služby. Nakupování může mít formu: přímého nákupu, leasingu, pronájem. Nákup může zahrnovat: zboží k opětovnému prodeji (maloobchod, velkoobchod) díly a materiál pro potřeby výroby, výrobky pro použití v podnikání, smluvně dojednané služby od výstavby po úklid, režii, potřebné věci a zařízení, jako například telefony, osvětlení a vytápění. Společnost se někdy rozhoduje jestli určitý produkt, který potřebuje, má koupit a nebo si ho vyrobit vlastními silami. Pokud se firma rozhodne pro koupi, musí pro produkt najít vhodného dodavatele. U nákupu je důležitá doba dodání, cena a místo dodání. Firma může nakupovat materiál a služby, pracovní síly, informace a investice. Pro jednotlivé typy nákupu používá odlišnou strategii. Strategie nákupu souvisí se zásobováním a skladováním. Nákup může být bez skladování (například stroje, zařízení, suroviny pro okamžitou výrobu) nebo se skladováním (krátkodobým nebo dlouhodobým). Nákup a prodej Každá firma, pokud je v dodavatelsko-odběratelských řetězcích, musí řešit nákup a prodej. Pokud se firma zabývá prvovýrobou tzn. Zabývá se výrobou materiálu, pak nakupuje jen stroje a zařízení, a je u ní nákup řešen jinak. Pokud firma již vyrábí výrobky a nakupuje materiál nebo polotovary pro výrobu bude nákup vypadat jinak. Zde se již budou vytvářet dlouhodobé dodavatelsko-odběratelské vztahy. 272

274 Firmy uprostřed dodavatelsko-odběratelských řetězců budou mít dlouhodobé vztahy jak na nákup tak pro prodej, nebo se snaží mít dlouhodobé vztahy. Jiné to bude u konečného článku řetězce. Tato firma produkt prodává konečnému spotřebiteli. Zde se prodej bude lišit podle toho o jaký produkt půjde. Podle toho bude firma provádět i reklamu. Pokud půjde o obrátkové, spotřební zboží je snaha, aby se zákazník vracel a stále kupoval stejnou značku (náš výrobek). Pokud půjde o výrobek s dlouhodobou životností, tzn. Když doslouží bude již výrobek inovovaný, je snaha, aby zákazník byl spokojený a koupil si opět stejnou značku. Pokud jde například o elektroniku je snaha, aby si všechny spotřebiče koupil od jednoho výrobce. Dále chceme, aby zákazník výrobek dále doporučoval. Můžeme mít výrobek, ke kterému je dodáván servis po celou dobu životnosti výrobku. Zvláštní kategorií může být dodání informačního systému. IS má dlouhou životnost. Firma zákazníkovi nainstaluje IS a pak provádí servis. U prodejců IS může vznikat také řetězec. Jedna firma vyvíjí IS a prodává ho jak zákazníkům, tak dalším firmám, které ho dále implementují. Tyto firmy již základní vývoj neprovádějí, pouze úpravu modulů podle zákazníka. Dále poskytují servis. Využití IT ve firmě Na trhu informačních technologií je spousta systémů. Většina je definována jako podnikové, respektive ERP systémy. Informační systémy kategorie ERP (Enterprise Resource Planning) je možné charakterizovat jako systémy, pomocí kterých jsme schopni řešit plánování a řízení všech klíčových podnikových procesů, a to na všech úrovních podnikové architektury. ERP systémy jsou určeny také k tomu, aby v těchto klíčových procesech podniku zvýšily efektivitu. Mezi klíčové procesy můžeme zahrnout například logistiku, výrobu, zakázkové zpracování, finanční analýzy spolu s ekonomikou. 2 K zásadním požadavkům, které jsou od ERP systémů očekávány patří: Efektivita zpracování automatizace a integrace hlavních podnikových procesů systém bude základním kamenem informační soustavy. Rychlost zpracování systém musí být projektován pro řešení vysokých nároků klienta z hlediska objemu zpracovaných dat a zpřístupnění informací v reálném čase. Prezentační úroveň systém musí nabídnout vysokou úroveň výstupních dokumentů včetně grafického zpracování. Bezpečnost základem je bezpečná správa datové základny a rychlý přístup k této základně. Legislativní aktuálnost systém spolu s implementační firmou musí automaticky zabezpečovat podporu upgrade legislativních nároků. 2 Při implementaci ERP systémů se vychází z toho, že každé nasazení je, zejména v klíčových procesech podniku, jiné. 2 Produkt může být funkčně na vysoké úrovni. O dobré volbě při výběru ERP systému však rozhoduje celá řada nejrůznějších aspektů. Například vhodnost výběru systému pro konkrétní typ klienta (musí se vzít v úvahu nejen velikost firmy, ale i typ jejího podnikání) a pak zejména úspěšný průběh jeho nasazení implementace. V neposlední řadě záleží také na přizpůsobení podnikových procesů systému a naopak na přizpůsobení ERP systému těmto procesům. 273

275 Zavedení jednoho IS ve firmě může mít několik přínosů. Mezi ně například patří: Využití on-line režimu dostupnosti dat ve všech závodech společnosti. Možnost rychlého získávání podkladů pro jednání s externími subjekty. Možnost rychlého získávání podkladů pro podchycení slabých míst firemních procesů. Možnost automatické kontroly dat. Zpětná vazba ve formě tiskových výstupů jak pro zaměstnance, tak pro management společnosti. Většina informačních systémů je modulárních. Mezi jednotlivé moduly například patří: Finanční účetnictví Fakturace Evidence majetku Mzdy a personalistika Skladové hospodářství Bankovní operace Zakázky Pokladna Manažer CRM Doprava Výroba Ekonomika Využití IT v dodavatelsko-odběratelských vztazích Dodavatelsko-odběratelské vztahy může firma řešit různými způsoby. Záleží na jejich délce a na struktuře zboží. Aby firmy splnili co nejlépe požadavky zákazníka, zavádí ve firmách CRM (řízení vztahů se zákazníky) a SRM (řízení vztahů s dodavateli). V současnosti je ve společnosti trend vytvářet celé dodavatelské řetězce, proto vzniklo a stále více se zavádí SCM (řízení dodavatelských (logistických) řetězců) a s tím související i SCP (plánování dodavatelských (logistických) řetězců). V oblasti SCM se využívají poznatky a informační technologie z CRM a SRM. SCM by mělo poskytovat logistickou funkcionalitu, která bude podporovat obchodní operace v oblasti zákaznického servisu a administrativy, řízení dodávek, řízení příchozí a odchozí logistiky a logistického plánování a analýzy. Podniky k dosažení úspěchů hledají taková řešení dodavatelských řetězců, která poskytují flexibilitu a zpracování informací v reálném čase na globální úrovni. Na dodavatelsko-odběratelských vztazích záleží i řízení skladů, prodeje a nákupu. Na základě požadavků firem na dodavatelsko-odběratelské vztahy se vytvářejí požadavky na řízení dodavatelských řetězců. Na základě těchto požadavků se potom vytvářejí IT technologie na podporu SCM. 274

276 Dnes se stále více využívá e-procurement. Definice e-procurementu: E-procurement znamená použití digitálních a internetových technologií jako informační podpory pro strategické, taktické a operativní nákupní úlohy v podniku dodavatele a odběratele. Cílem je elektronicky propojit síť partnerů a optimalizovat běžné nákupní procesy v rámci e-business modelů (SCM, ERP, CRM, e-marketing, e-payment, e-logistics, elektronická tržiště a portály), a to integrovaně a na základě spolupráce podél celého hodnotového řetězce od dodavatelů až ke konečnému zákazníkovi. 1 Podstata e-procurementu: E-procurement je oblastí e-businessu, která zahrnuje různé faktory a aspekty přísunu surovin, polotovaru a zboží do průmyslového nebo obchodního podniku. Elektronické opatřování může být organizováno a realizováno různými způsoby v následujících stupních: Tradiční řetězové propojení 1:1 dodavatel odběratel (One-to-One Relationship) zde se vedle obvyklých komunikačních médií (dopis, telefon, fax ) používá čím dál častěji elektronická pošta. Novější nákupní vztahy a procesy prostřednictvím internetu (internet, intranet, extranet) tato komunikační a procesní infrastruktura může mít formu hvězdy (vztah One-to-Many, 1:n), nebo sítě (vztah Many-to-Many, n:n), ve které jsou zapojeni kromě dodavatelů a odběratelů i různí jejich partneři a poskytovatelé dalších služeb. Jejich technologie jsou on-line propojeny přes internet. Nákupy a opatřování přes elektronická tržiště a portály je to vztah dodavatel tržiště/portál odběratel (Many-to-One-to-Many, n:1:n). Slouží pro přímé nakupování informací, produktů a služeb, nebo podle druhu tržiště pro veřejné, otevřené nebo uzavřené nabídkové soutěže a aukce. Provozovatelé těchto tržišť jsou nezávislí provozovatelé nebo přímo nakupující velké podniky. Dnes je stále více snaha o propojení firem pomocí IS. Toto propojení může mít spoustu výhod, ale mohou zde nastat i problémy. Výhody pokud firmy budou mít stejný IS: Kompatabilnost IS Data mohu předat di jiné firmy v elektronické podobě a snadno se nahrají do IS, nemusí se zadávat ručně Nevýhody stejného IS: Pokud firma má jiný IS a musí přejít na jiný, je to pro ni nákladné. Nelze přímo propojit IS, že by se data automaticky předávala mezi systémy. Závěr Strategii dodavatelsko-odběratelských vztahů má každá firma jinou. Velké firmy dnes používají různé informační technologie a systémy. Některé firmy a dodavatelsko-odběratelské řetězce používají elektronické opatřování. Ve firmách mají stejné informační systémy, které navzájem mezi sebou komunikují. Problém je v nákladnosti informačních systémů. Jsou více dostupné velkým podnikům, které na ně mají finanční prostředky. Trend softwarových firem bude snaha o dostupnost systémů středním a malým firmám. Děje se tak již s ERP systémy, kde je snaha 275

277 přizpůsobovat systémy pro méně uživatelů. Tak aby byly cenově dostupné i menším podnikům. Dále firmy nabízejí různé metody financování těchto systémů včetně pronájmů. Firmy měli dříve snahu tvořit systémy individuálně na míru firmě, nebo si je nechat vytvořit přímo na míru. Pak se mohlo stávat, že různé systémy nebyli spolu kompatibilní. Proto se dnes přechází na elektronické opatřování. Ve firmách se zavádí společné informační systémy. Jsou to většinou systémy, které se dají určitým způsobem modifikovat a nastavovat podle přání a potřeb zákazníka. Pro menší firmy to bude znamenat pořizovat si také informační systém, který budou mít jejich partneři. S touto oblastí souvisí financování a strategie celé firmy. Pokud firmy budou chtít vstupovat do velkých dodavatelsko-odběratelských řetězců, budou muset přizpůsobovat svou strategii a chování velkým firmám. Strategie dodavatelsko-odběratelských vztahů bude záviset na: Délce vztahu (krátkodobé, dlouhodobé) Charakteru zboží Frekvenci dodávek Množství zboží Celkové ceně zboží Platební morálce Atd. Firmy se budou muset velice rychle přizpůsobovat měnícímu se trhu a požadavkům trhu nebo přestanou být konkurence schopné. A bude jim hrozit, že přijdou o zákazníky a dodavatele. Výhodu a větší vyjednávací sílu mají velké firmy, malé firmy se budou muset více přizpůsobovat a tu je i riziko velké finanční zátěže na inovace a změny. Proto při větších změnách budou muset vytvářet dobré a dlouhodobé strategie. Literatura 1) KAPOUN, J., JUROVÁ, M., KOVÁŘ, P. E-prokurement první podsystém SCM. In: Logistika, 2005, XI/1, s.20-21, ISSN ) KOREJS, Martin, RÁKOSNÍK, Jiří. ERP systém, za málo peněz hodně informací BUSINESS WORLD, 2006, č. 9, září, s , ISSN Adresa autorky Ing. Petra Syrovátková Fakulta podnikatelská VUT v Brně Kolejní 2906/ Brno Královo Pole Česká republika [email protected] 276

278 Rules for Modelling and Redesigning Supply Chains Wacław Szymanowski Abstract This paper's goal is description of modelling and designing terms for supply chains. The most efficient method is the application of the supply chain permanent improvement rule. This rule was defined 1993 by T. Davenport and based on the evolutionary approach to the redesigning/reengineering of economic processes. The application of this rule for planning purposes is facilitated by the W. Deming's PDCA (Plan-Do-Check-Act) rule adapted later by J.B. Ayers for supply chains design. The supply chain reengineering rules are executed in three stages: design concept stage; detailed design stage; execution stage. The paper's last part regards the selection of evaluation criteria for the supply chain variant chosen to be redesigned. Key words: supply chain modelling, supply chain redesign. Introduction Logistics has added greatly to the European economy growth already. Despite being a relatively young knowledge area, logistics gains in significance together with efficient methods for supply chain modelling and redesign. The supply chain management is understood as processes carried out for designing and maintaining the reliability and operating activity undertaken in order to satisfy the end user [Ayers 2001]. The basic supply chain management (SCM) rules are as follows [Christopher, 2000]: - The supply chain should be treated as an organisation, entirety, and not as a group of separate subjects bearing responsibility for separate activity areas they operate within; - The SCM requires the strategic approach to the decision making; - The SCM requires an approach based on the integration of separate links thereof, and not only on the co-ordination thereof; - In the SCM area, product/material stocks only play an auxiliary instrument role in the chain link integration activities, and not the basic role. The Permanent supply chain improfement rule as the basis for modelling supply chains application of the deming cycle The supply chains modelling is applied for designing new supply chains and redesigning old ones. The supply chain redesign can be executed as a radical restructurisation, which was proposed 1993 by M. Hammer and J. Champy in the shape of the Business Process Reengineering (BPR) method, or as an evolutionary process reconstruction based on the incremental rules as proposed 1933 by T. Davenport. The supply chain restructurisation process is based on the permanent improvement rule resulting from the Deming cycle: Plan Do Check Act (PDCA). The Deming cycle consists of stages as follows (Deming 1993): Stage 1 Plan set a goal for each process. Meeting the goals will provide with compliance of processes with customer requirements and with the general enterprise policy. In the context of making the supply chain more able, this means the determination of strategy 277

279 for the entire chain, such strategy including: the vision, goals, mergers and fusions, product development plans, organisation improvement plans. Stage 2 Do processes should be implemented as planned. With regard to the supply chain improvement, this stage should include the development of an operating plan consisting of strategy components, i.e. initiatives, and activity proposals. As well, separate teams should be organised for: the strategy execution Steering Committee (SC); processes Supply Chain Design Teams (DT); activities Front Line Teams (FLT). The teams carry out the tasks assigned to them in the three-stage implementation process. The implementation process includes: 1. Project concept; 2. Detailed project and pilot tests; 3. Full implementation. Work division: the Steering Committee (SC) is responsible for the 1st stage work (project concept); the Design Teams (DT) supervise the 2nd stage work, whereas the Front Line Teams (FLT) are representatives of supply chain users. The teams support the redesign of supply chains. Stage 3 Check this stage consists of metering and monitoring significant parameters of processes and products. Then, the actual parameters are compared against the set parameters obtained from product-related strategies and goals as well as from product requirements. When the supply chain is reengineered, this means that changes are proposed, and the change implementation experiment is monitored. Stage 4 Act is the undertaking of activities related to the permanent improvement of processes and their results. The change proposals should be evaluated in the context of supply chain redesign, and executed. The project concept execution procedure for the supply chain improvement includes 5 stages: description of the supply chain current status, i.e. description of the chain supply major processes (As Is); determination of strong items and weak items of the current supply chain status (As Is); development of a new final vision of the supply chain; definition of required process statuses (To Be); determination of gaps between the starting status and the required final status of the supply chain component processes, such determination being the basis for the formulation of the design concept and activity plan. Within the Stage 1, a process map is made to be the basis for the identification of process structures. The process list includes: new product research and development; supplies, internal logistics; production planning and control; manufacture and product picking; sales; customer orders; external logistics; customer service and after-sales services support [R.B. Handfield, E.L. Nichols, 2002]. The mapping process executes numerous tasks: - facilitates a better understanding of processes: activities, results, and structure of responsibility for individual stages; - determines the process areas and limits; - provides with methods for improving processes for future. The following activities should be carried out in order to find out the current status of As-Is processes: 1. Processes defined and described in quality terms, using the relation mapping. Such work will facilitate obtaining answers to the questions: who is the process user; what is the process outcome; who are the suppliers; what is put into the process; what are the requirements for the input data and output data; what flows through the process; 2. Flow map produced to show all activities as a detailed map. 278

280 The process mapping provides with information with regard to: [B. Ayers, 2001,]: - register of process activities and stages, and of people responsible for the execution thereof; - definitions of characteristic parameters describing the processes, relating to the work time, leisure time, and costs; - determination of process customers. Customer groups are divided in segments, with a division in external customers and internal customers; - process results, depending on information collected from interviews and by different methods. Stage 2 facilitates assessing weak points and strong points of the starting situation, and then making the SWOT analysis. The assessment of weak/strong points of the current chain processes facilitates a better assessment of the process usefulness. This assessment is made based on: quality meters, benchmarks, comparison of design rules, e.g. for supplies (As-Is), and facilitates determining how good the processes are and whether processes can be improved by application of: the best practice, the customer value-added evaluation, interviews-assessments obtained from customers or users, identification of narrow throats, application of quality house analysis, or SWOT assessment. The assessments allow specifying new processes and are collected by Design Teams (DT). The process specifications have attachments with assessments that allow determining the competitive edge of these processes as the starting pointy for the definition of a new vision in Stage 3. Stage 3 consists in the development of a new vision target for the supply chain; this new vision should be dramatically different than the starting point. The Design Teams should use expert opinion while creating the new vision. The following changes should be carried out in order to create this vision: - flow processes revised; - organisation adapted to support these processes; - changes made within the supply chain; - infrastructure (equipment, assets) adjusted; - meters developed for redesigned processes; - costs decreased - receipts increased; - to-do-tasks specified; - steps proposed for Stage 5 detailed design, pilot program implementation. Stage 4 consists in the definition of required process statuses (To Be). This stage is executed by numerous meetings, in three sequences: presentation of numerous required process statuses that create the new vision for the supply chain; a number of sessions for preparing variants for the new vision; and, in the end, by the final decision on the final process (To-Be) as set in the required vision. Stage 5 consists in the preparation of detailed design with the target vision of the improved supply chain and of the pilot implementation, in three form of a detailed documentation. The proposed solutions undergo tests; the to-be-implemented solutions are accompanied by change proposals regarding the organisation of new supply chains. Figure 1 shows the location of five groups of tasks selected to be carried out. Tasks regarding the supply change reengineering Within Stage 1, the Design Concept, or the task no 1, is carried out: Designing Supply Chains for Strategic Advantage, where segments are redefined this is the area (domain) for the chain activity, new products development co-ordination and management. Stage 2 Detailed design and pilot solution tests Task number 2 is carried out. Implementing Collaborative Relationship. This task includes: organisation structure changes 279

281 for specified functions within the supply chain reorganisation procedures; determination of activity evaluation meters; new positions for management functions in the supply chain organisation. Stage 3 consists in the execution of tasks 3, 4, and 5. Task 3 Forging Supply Chain Partnerships includes: determination of competencies for chain links; forging partnership structures in the supply chain; forging motivation systems. Task 4 Managing Supply Chain Information includes: determination of system components; selection of technological innovations and software solutions; determination of barriers. Task 5 Removing Cost from the Supply Chain includes: cost removal sources; factors supporting cost removal; weak points of product design procedures; incorrect information in decision making; weaknesses of partnership rules within the supply chain (see fig. 1). Fig. 1 Supply chain design method Courtesy: J.B. Ayers: Handbook of Supply Chain Management, St. Lucie Press, 2001, p Selection evaluation criteria for variants of the redesigned supply chain When working according to the permanent supply chain improvement method and while doing Task 5, the cost reduction is executed in three dimensions at the same time: cost, execution time, and quality achieved for the analysed supply chain processes. A multidimensional problem is created, which only can be solved using the M. Porter value-added analysis. Unlike the efficiency analysis executed by T. Kasprzak in Modele referencyjne w zarządzaniu procesami biznesu ( Reference models in business process management ), the metering rule and evaluation analysis for logistic processes was based on three criteria: quality of the product, logistic services, and customer service; order execution time; logistics costs [J. Twaróg, 2003]. While creating the added value for customers, the achievement of an optimum between the level of services executed for the customer and the costs thereof is the major issue. The selection of logistics system variant should facilitate minimising the total logistics costs for the execution of logistics services level as assumed. The VCA (Value Chain Analysis) method (approved by the ECR Europe Council) is commonly used for distribution processes. This method is defined as the integrated set of 280

282 tools and processes for the determination of running costs and for the evaluation of proposed improvements impact on the entire supply chain. This method facilitates the chain actors to evaluate financial effects of their own and of their partners. The VCA method applies various solutions, including standard solutions such as: the ABC (Activity Based Costing) method facilitating the supply chain actors to examine the cost structure over the entire value chain for individual product groups; logistic efficiency indicators (KPI-Key Performance Indicators) used for the benchmark-based determination of current potential in comparison to leaders; determination of non-financial targets. The non-financial targets include: promotion efficiency; supply reliability; stock rotation; order coverage; product program complexity. For the execution of strategic goals and for the supply chain efficiency evaluation, a set of logistic criteria was proposed as follows: improved production and sales planning; flow time minimisation for materials and products in the network; stock reduction and optimisation for all supply chain links; cost reduction to a customer-accepted level; improvement and assurance of high customer service level [J. Twaróg, 2003,]. References 1. Ayers J.B., Handbook of Supply Chain Management, St. Lucie Press, London, New York, Washington D.C., Christopher M., Logistyka i zarządzanie łańcuchami dostaw ( Logistics and supply chain management ), Polskie Centrum Doradztwa Logistycznego, wyd. II, Deming W.E., The New Economics for Industry, Government Education, MIT Center for Advanced Engineering Studies, Cambridge MA, Handfield R.,B., Nichols Jr. E.,L., Supply Chain Redesign, Transforming Supply Chains into Integrated Value Systems, Prentice Hall, Kasprzak T. (editor), Modele referencyjne w zarządzaniu procesami informacyjnymi ( Reference models in the information process management ), Difin, Warszawa, Szymanowski W., Modelowanie projektowania łańcuchów dostaw ( Modelling the supply chain design), Ekonomika i Organizacja Przedsiębiorstwa, nr.1, Twaróg J., Mierniki i wskaźniki logistyczne ( Logistics meters and indicators ), Biblioteka Logistyka, Poznań, Summary The main goal of the paper is presentation of e circumstances for supply chain modelling and redesign. The most efficient approach for modelling business processes is the Business Process Orientation developed 1993 by T. Davenport. This method was adapted for planning processes using the W. Deming PDCA method. Then, the supply chains redesign principles as defined by J.B. Ayers are presented. The redesign process is divided in three areas: design concept, detailed design, and implementation. The goal of the last part of the paper is: forging the supply chain partnerships and mapping the supply chain information, as well as removing cost from the supply chain as part of the detailed design. Author s address Dr hab. Wacław Szymanowski, prof. nadzw. SGGW, [email protected] Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie (Warsaw Agricultural University) Katedra Technologii, Organizacji i Zarządzania w Przemyśle Drzewnym (Faculty of Wood Technology) Zakład Organizacji, Ekonomiki i Projektowania Zakładów Przemysłu Drzewnego ul. Nowoursynowska 159 Warszawa Polska 281

283 Zákazníci a jejich pohled na věrnostní program Daniela Šálková Jan Šimůnek Marta Regnerová Abstract Customer and his shopping satisfaction are important for each seller. Enterprises come to realize, that to get and hold customer is not enough to have only quality goods and costly promotion. How lead customers to become permanent shoppers? Loyalty program can be one possibility. Klíčová slova: obchod, zákazník, věrnostní program, propagace, zboží. Úvod Významným bodem zájmu každého obchodu je zákazník a jeho spokojenost při nakupování. Podniky a obchody si uvědomují, že k získání a udržení si zákazníka nestačí mít jen dobré výrobky a nákladnou propagaci. Nejčastěji využívaným prostředkem propagace jsou reklamní letáky, kde se marketingoví pracovníci snaží využít poznatků z psychologie a marketingu k tomu, aby přilákali do obchodu co nejvíce zvědavých lidí k nákupu. Letáky jsou pravidelně vhazovány do poštovních schránek, vkládány do denního tisku a rozdávány před nákupem. Jak ale přimět co nejvíce lidí, aby nakupovali pravidelně a stali se stálými zákazníky? Jak si zajistit loajální zákazníky, kteří budou u daného prodejce utrácet pravidelně každý měsíc část svého příjmu? Jednou z možností, jak toho cíle dosáhnout, je zavedení věrnostního programu. Vytvořit věrnostní program není v současnosti těžké. Zavést fungující věrnostní program, který by byl využitelný i po půl roce po zavedení a který by se stále obnovoval a zlepšoval, je ale stále velmi obtížné. Věrnostní program si také nemůže dovolit podporovat každý podnik. Jedná se o mimořádnou investici z finančního pohledu a současně i z pohledu časové náročnosti. Obchod musí zavést samostatné oddělení, které se bude zabývat tímto programem, sledovat jeho průběh a v případě potřeby provádět rychlé kroky k jeho zlepšení. Řada obchodníků se v minulosti snažila zavést různé formy věrnostních programů. Nejčastěji se jednalo o sbírání bodů za nákupy kde po dosažení určité předem stanovené hranice zákazník získal určený dárek nebo kupon na slevu při dalším nákupu. Bohužel zájem ze strany nakupujících o tento produkt se časem snížil až postupně úplně zanikl. Nejčastější chybou bylo, že zákazníkovi dlouho trvalo, než nějakou slevu nebo dárek získal či dárky pro něj neměly takovou hodnotu, aby jej dostatečně motivovaly ke sbírání bodů. Zavedení věrnostního programu je jednou z možností jak oslovit a získat zákazníky. Je zřejmé, že věrnostní program může fungovat jen za předpokladů, že vedení podniku se bude zabývat i prostředím uvnitř obchodu, bude prodávat kvalitní výrobky a zboží, bude vytvářet dobrou atmosféru při nakupování, bude zákazníky informovat prostřednictvím reklamních kampaní a jiných propagačních technik o akcích probíhajících v podniku. Výsledky Jedním z několika věrnostních programů, který se na trhu udržel a zákazníky oslovil, je věrnostní program supermarketu Terno (je využíván od roku 2001). Prostřednictvím 282

284 úspěšně fungujícího věrnostního programu podnik dosáhl toho, že získal loajální zákazníky k pravidelným nákupům. Od samého začátku prošel tento program řadou větších i menších změn, které byly provedeny směrem k zákazníkovi a jeho spokojenosti. Většina zákazníků tyto inovace uvítala a zůstala věrná nakupování v supermarketu Terno. Tento program umožňuje každému spotřebiteli získat body za realizované nákupy. Částky jednotlivých nákupů se postupně načítají na zákaznické konto, a za každou zaplacenou korunu se mu na kartu přičte jeden bod (1,-Kč). V okamžiku, kdy zákazník dosáhne určité cílové částky, může se rozhodnout pro vyzvednutí dárku, který si vybere z nabízených možností. Po předání dárku je mu ze zákaznického konta odečtena hodnota odpovídající výši cílové částky potřebná k získání dárku. Platnost karty není časově omezena. Při výběrů dárků se klade velký důraz na jejich kvalitu a užitnou hodnotu. Každoročně je nabídka dárků rozšířena o dárky sezónní. Nabídka dárků ve věrnostním systému je rozšířena na období léta o dárky pro volný čas, camping a grilování, ale také o věci pro školáky. Od začátku listopadu je nabídka obohacena o dárky na Vánoce. Jedná se především o hračky, elektrotechniku a nářadí pro domácí kutily. Ke konci každého období (během měsíců února a března) se vyhodnocuje úspěšnost výdejů jednotlivých dárků na zákaznické kartě. Na základě tohoto rozboru jsou vybrány nové dárky pro následující období. Kromě věrnostního programu probíhají v supermarketu Terno různé soutěže, které jsou vždy časově omezené. Pomocí těchto akcí se snaží podnik dále podpořit nakupování zákazníků. V první polovině roku 2006 byl v supermarketech Terno proveden průzkum, jehož cílem bylo jednak zjistit vztah mezi zákazníkem (majitelem věrnostních karet) a věrnostním programem a ve druhé části posoudit propagaci supermarketu Terno, celkový vzhled a prostředí při nakupování, ohodnotit jednotlivé položky ovlivňující atmosféru při nákupu a další faktory na ně působící. Mezi nejčastější podněty, které vedly zákazníky k pořízení zákaznické karty, byla možnost získat za pravidelné nakupování nějaký dárek (79 %). Již na této otázce je vidět, že zákazníky motivovala nejvíce příležitost získat něco navíc k tomu, co pravidelně nakupují. Téměř 90 % dotazovaných využívá věrnostní program a jeho výhod déle než dva roky Znamená to, že většina zákazníků vlastnících zákaznickou kartu nakupuje v supermarketu Terno dlouhodobě a je spokojena. Velké procento zákazníků také zná a pravidelně sleduje nabídku dárků (přes 63 %), 22 % zákazníků sleduje jen některé. Další respondenti věděli, kde nabídku dárků najdou a zda je v ní něco nového. Většina nakupujících se shodla, že současná nabídka dárků se jim líbí a nic by neměnili. Graf č. 1 Změnili byste něco na nabídce dárků? Ženy Počet výrobků Cílovou částku Muži 0% 50% 100% Častější obměna Nic bych neměnil 283

285 Ani jeden z dotazovaných zákazníků neuvedl, že by byl se získaným dárkem nespokojený. Znamená to, že nabízené výrobky jsou nejen kvalitní, ale také spolehlivé. Přes 40 % zákazníků je se získaným výrobkem velmi spokojeno, 26 % majitelů dárku ho používá každý den a 21 % zákazníků dárek někomu věnovala. Jak vyplynulo z výzkumu, v každé skupině respondentů byli zákazníci, kteří měli dárek už vybraný, aniž by měli dostatečné konto na jeho získání. Při porovnání skupiny mužů a žen, lze konstatovat, že ženy častěji dopředu vědí, jaký dárek si ze své zákaznické karty pořídí. Celkově ze všech dotazovaných jich přes 40 % dopředu vědělo, který dárek si vyberou, až budou mít dostatek kreditu na svém kontě. Graf č. 2 Máte nějaký dárek, kterého byste chtěli dosáhnout? Podívám se, až budu mít dost peněz 25% Ne, mezajímá mne to 11% Ano, mám vyhlídnutý 40% Zatím jsem nezjišťoval 24% O soutěžích se největší skupina respondentů dovídá z magazínu Terno, který nejčastěji dostanou do své schránky doma (68 %), dále je možné magazín získat přímo na prodejně. Dalším způsobem jak upozornit na probíhající soutěž je prostřednictvím plakátů při vstupu do supermarketu Terno. Naopak minimum respondentů získá informace o soutěžích z internetu. V další části dotazování hodnotili respondenti jednotlivé faktory, které je ovlivňují při nakupování, faktory, na základě kterých se rozhodují, zda nákup příště zopakují, nebo vyhledají jiný obchod. S prodejní dobou jsou téměř všichni zákazníci velmi spokojeni, podobně jako se vzhledem prodejny a čekací dobou u kasy. Spíše spokojeni jsou zákazníci s cenami za zboží. Zde platí všeobecné pravidlo, že pro většinu zákazníků je stále hlavní prioritou při nákupu cena, kvalita zůstává až na druhém místě. Po položení otázky, zda zákazníci nakupují (případně jak často) i v jiných obchodech, bylo zjištěno, že pouze do supermarketu Terno chodí nakupovat 17 %. Přes 38 % chodí nakupovat jinam málokdy, 30 % nakupuje jinde pravidelně a zbylých 14 % nakupuje mimo supermarket Terno jen to nejnutnější. Nejčastějším důvodem nákupu u konkurence je vzdálenost a cena. Na základě výsledků provedeného průzkumu lze konstatovat, že vztah mezi zákazníkem a supermarketem Terno je velmi vstřícný. Zákazníci rádi chodí nakupovat do svého obchodu, který se jim za jejich loajalitu odměňuje možností získat nějaký dárek. Zákazníci využívající věrnostní program jsou většinou dlouhodobí nakupující, kteří se naučili v supermarketu Terno pravidelně nakupovat. Většina z nich už doma má minimálně jeden dárek, získaný za jejich věrnost při nakupování. Současní majitelé zákaznických karet by uvítali, kdyby se nabídka dárků častěji obměňovala a byly v ní i dárky jako jízdní kolo, muži si často přáli vrtačku nebo jiné domácí pomůcky. Někteří z dotazovaných by v nabídce dárků chtěli výrobek z předchozího roku. 284

286 Všichni respondenti nejvíce oceňují otvírací dobu supermarketu Terno, vzhled prodejny a čekací dobu u kasy. Všechny tyto hodnocené položky jim dávají motiv, aby se znovu vrátili nakupovat na stejné místo. Většina návštěvníků je prostřednictvím reklamních letáků supermarketu Terna informováno o akcích v obchodě, o nových soutěží a dalších zajímavostech z podniku. Tyto letáky si zákazníci čtou velmi pečlivě. Na základě této reklamy se pak lépe můžou rozhodnout, kam vyrazit nakupovat. Závěr Centrem pozornosti každého obchodu jsou zákazníci. Obchod je potřebuje ke své činnosti a splnění svých cílů. Existují různé strategie, které se zaměřují na získání co největšího počtu spokojených zákazníků. Je ovšem nutné si uvědomit, že co funguje v jednom obchodě, nemusí fungovat jinde. Požadavky zákazníků jsou odlišné a zákazníci jsou stále více nároční. Někteří nakupují podle slev, jiní na základě příjemného prostředí, další preferují místa, kde můžou nakoupit vše pod jednou střechou apod. Neexistuje jedna metoda, která by dokázala za jakýkoliv podmínek a kdykoliv zajistit obchodu pravidelné zákazníky. Současný vývoj je nejen ve sféře nakupování velmi dynamický. Na trhu působí velké množství obchodů a obchodních řetězců. Zákazník si může vybírat z velké nabídky, kam půjde nakupovat. Podniky by se proto měly zajímat o trendy a měnící se preference zákazníků. Ten, kdo jich využívá, tak může odhadnout co zákazníka zajímá, co potřebuje a po čem touží. Na základě provedeného průzkumu bylo zjištěno, že mezi obchodem a zákazníkem může vzniknout určité pouto. Je k tomu zapotřebí, aby podnik nabízel výrobky a služby, které zákazníka osloví. Příkladem, jak dosáhnout oboustranné spokojenosti ve vztahu mezi obchodem a zákazníkem je věrnostní program supermarketu Terno. Podniku se povedlo zavést na trh velmi dobře fungující systém, který zákazníky motivuje nakupovat v jejich obchodě. Na základě věrnostního programu získal supermarket Terno přes spokojených zákazníků, kteří v tomto obchodě nakupují velmi pravidelně. Podniku se povedlo skloubit několik důležitých faktorů. Jedním z nich bylo vytvoření příjemného prostředí při nakupování, dalším bylo zavedení věrnostního programu, který se neustále rozvíjí, aby zákazník byl co nejvíce spokojen, podnik se snaží o přátelský vztah k zákazníkům a dělá pro své zákazníky pravidelné i sezónní akce. Všechny zmiňované faktory stále podporuje vhodnou reklamou, vydáváním magazínu a pobídkových letáků. Obchod, který chce získat pro svůj obchod co nejvíce spokojených zákazníků, musí svoji pozornost zaměřit především na přání a zájmy nakupujících. Zajímat se o jejich postoje, využívat vhodné metody k podpoře prodeje, sledovat trendy v nakupování, a hlavně přistupovat k zákazníkovi jako k partnerovi. Důležité je si uvědomit, že není dobré s vývojem bojovat, jít proti němu, ale využít vývoje jako nástroje ke zlepšení ve vztahu k zákazníkovi. Použitá literatura BÁRTA, Vladimír, BÁRTOVÁ, Hilda. Výzkum trhu a chování spotřebitele. Vysoká škola ekonomická v Praze, s. DE PELSMACKER, Patrick, GEUENS, Maggie, VAN DEN BERGH, JOERI. Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, s. ISBN

287 HRUBÁ, Daniela, REGNEROVÁ, Marta. Vybrané kapitoly obchodních dovedností I. Praha: CREDIT 2003, s., 39 s., ISBN KOMÁRKOVÁ, Růžena, RYMEŠ, Milan, VYSEKALOVÁ, Jitka,. Psychologie trhu. Praha: Grada Publishing, 1998, s., s. KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary. Marketing. (6.edice)??, Praha: Grada Publishing, s. ISBN SCHULTZ, Don E. Moderní reklama Umění zaujmout. Praha: Grada publishing, 1995, s., s., s. Adresa autorky Ing. Daniela Šálková Katedra obchodu a financí ČZU v Praze Kamýcká Praha 6 Česká republika [email protected] tel.:+420/

288 Privátní značky a jejich vnímání českým spotřebitelem Petra Šánová Eva Hánová Abstract Private labels of detail chains represent offer diversification of same category products. A Czech consumer is price sensitive, but he is oriented to quality too. Chains offer under their labels a quality for good price. Private labels also advance consumer loyalty to the market chain. The shopper loyalty is created step by step by operation of different effects. These ones are typical for consumer decision making. One of them it is brand perception by consumer. Klíčová slova: privátní značky, spotřebitel, trh, kvalita, vnímání. Úvod Značkové zboží slouží zejména k individualizaci výrobku, ale také k posílení podniku ve vztahu k zákazníkům. Hodnota značky pomáhá v rychlé identifikaci spotřebitelem a zaručuje standardní kvalitu výrobku. Maloobchodník označuje svoji značkou produkty, které si dal vyrobit nebo si je sám výhradně vyrábí pro prodej ve svých prodejnách. Značkové výrobky vykazují většinou rychlý růst prodejů a lepší ceny. U značkového zboží se docilují lepší obchodní podmínky (VERGEINEROVÁ, KACHLÍKOVÁ, 2004). O privátních značkách se tvrdí, že mají sílu zvýraznit a zlepšit image daného nákupního formátu a také ovlivnit ostatní výrobky dané kategorie. O českém zákazníkovi se ví, že je cenově citlivý a je zároveň orientován na kvalitu. A právě to se snaží nabídnout privátní značky. Privátní značky jsou oproti ostatním značkám lépe umístěny v regálech na nejviditelnějším místě, mají vyšší obrat, nižší obchodní a marketingové náklady a představují alternativu k vysokým investicím na budování vlastní značky. Jinak řečeno, nabízí při minimálních nákladech zákazníkovi žádané zboží v kombinaci příznivá cena standardní kvalita. Výrobky těchto značek jsou označeny etiketami s jednotným grafickým motivem pro snadné odlišení od ostatních výrobků. (CHADIMOVÁ, 2004). HANZELOVÁ (2004) uvádí, že loajální zákazník vůči danému řetězci je jen spokojený zákazník. A spokojený musí být jak ten, který si přišel koupit nějakou konkrétní značku, tak i ten, jehož potřebu uspokojí právě privátní značka za výhodnou cenu. Spotřebitelé takovým značkám důvěřují, protože za ně obchodní řetězec ručí. Kdyby připustil nespokojenost u své privátní značky, poškodilo by to jeho image. Vnímání značkového zboží Spotřebitele lze z hlediska jejich vztahu ke značkovému zboží rozdělit na čtyři skupinové typy: značkaři tvrdého jádra mají kladný postoj ke konkrétním značkám; značkaři měkkého jádra - mají kladný postoj ke značkovému zboží obecně, méně však už ke konkrétním značkám; rezervovaní preferují spíše levnější zboží; 287

289 negativisté s odmítavým postojem vůči značkovému zboží, často podmíněným nízkými příjmy. typy: Na základě preferencí vůči značkovému zboží můžeme dále spotřebitele dělit na tři ti, kteří jsou vnitřně přesvědčeni, že značkové zboží je zárukou kvality; konformisté podléhající tlaku okolí habitualisté, kteří upřednostňují značkové zboží ze zvyku. Zajímavé je zjištění publikované v roce 2004, že až dvě třetiny českých spotřebitelů mají k výrobkům s maloobchodní značkou, než k výrobkům známých mezinárodních výrobců. Češi nakupují tyto výrobky spíše v diskontech, naopak Slováci v supermarketech a hypermarketech, což je zajímavý pohled na oba společné trhy (ANONYM a, 2004). Tento trend se postupně vyvíjí v souvislosti se změnami ve struktuře maloobchodu v posledních letech v ČR. SKÁLA (2006) uvádí první místa v pořadí TOP 10 obchodních řetězců v roce První místo obsadilo Makro Cash&Carry, druhé skupina Schwarz (Kaufland, Lídl), třetí pak společnost Ahold Czech Republic. Čtvrtou příčku obsadila skupina REWE (Billa, Penny Market) a pátou společnost Tesco Stores ČR. Tím se mění i postavení privátních značek, které většinou plnili úlohu cenového bojovníka (price fighter) a představovali nejlevnější výrobky v daném sortimentu. Na trhu se objevuje druhá řada privátních značek ve střední cenové úrovni, která prezentuje vysokou kvalitu za příznivou cenu jako konkurenta k renomovaným značkám. Příkladem je např. značka Metro Quality zaměřená na kvalitu za příznivou cenu a Aro představující price fighter, oboje ve vlastnictví Makro Cash&Carry. Ke konci května 2005 provedla společnost Faktum Invenio výzkum postojů spotřebitelů ke značkám a značkovému zboží. Značkové zboží je jednoznačně upřednostňováno u spotřební elektroniky (54 %), piva a vína (52 %). Preference značkového zboží je silně vázána na výši příjmu, což je dlouholetý trend v ČR. Češi jsou na značkové zboží zvyklí a obvykle mu dá přednost až 40 % občanů. Pro drtivou většinu Čechů (85 %) je však důležitější funkčnost výrobku než jeho značka. Přes 60 % dotázaných si myslí, že značkové zboží nemusí nutně znamenat vyšší kvalitu než neznačkové (ANONYM b, 2006). Cíl a metodika Cílem provedeného šetření bylo zjistit, jak spotřebitelé vnímají privátní značky obchodních řetězců. Zda vůbec mají o těchto značkách povědomí, zda vědí, kterému řetězci patří a co je pro ně při koupi výrobku s privátní značkou rozhodující. Šetření bylo prováděno dotazníkovou metodou. Dotazník byl volen strukturovaný, anonymní s formou uzavřených otázek. V první části dotazníku byly vyobrazeny nejčastější značky obchodních řetězců, které provozují svoji činnost v ČR. Cílem bylo zjistit, zda se dotazovaný se značkou setkal, zda ví, ke kterému řetězci patří a nakonec, zda tyto výrobky kupuje. V druhé části byl respondent dotazován na rozhodující faktor při výběru. Třetí část dotazníku zahrnovala identifikační otázky. Výsledky a diskuse Dotazování probíhalo v Praze. Skupinu respondentů tvořili převážně ženy (67 %), ve věkovém rozpětí převážně let (57 %). Vzdělání převažovalo středoškolské (70 %), 288

290 následovalo vysokoškolské (28 %) a základní (2 %) Měsíční příjem domácnosti dotazované osoby činil převážně (43 %) a (40 %). Nejčastěji se respondenti setkávali se značkou: Tesco (100 % kladných odpovědí pro danou značku), Kaufland (100 % kladných odpovědí pro danou značku), Interspar (100 % kladných odpovědí pro danou značku), Albert (97 % kladných odpovědí pro danou značku). U těchto značek v drtivé většině správně přiřadili i řetězec, kde je možné zboží označené touto privátní značkou koupit. Důvodem je převážně jasné a srozumitelné logo a samozřejmě i dispoziční dostupnost daného řetězce. Naopak značky, z jejichž loga není zřejmé, kterému řetězci patří zaznamenaly znalostní propad. Příkladem je značka Metro Quality, patřící obchodnímu řetězci Makro Cash&Carry. Přibližně tři čtvrtiny dotazovaných tuto značku neznalo. Obdobně značka Carrefouru, které má vyobrazenou jedničku a pod ní napsáno nejnižší cena. Celých 20 % dotázaných uvedlo jiný obchodní řetězec. Celkově pak tento výsledek však příliš nekoresponduje s TOP 10 z roku 2005, neboť vítěz Makro Cash&Carry zaznamenal se umístil v povědomí až na nižších příčkách a to spíše svoji známější značkou Aro, kterou však často nedokázali dotazovaní přiřadit správně k řetězci. Naopak páté Tesco se jeví jako řetězec, jehož výrobky v rámci private labels jsou mnohem více akceptovány. Nejvíce pak respondenti nakupovali značku: Tesco (60 % kladných odpovědí pro danou značku) Kaufland a Delvita (42 % kladných odpovědí pro danou značku) Albert (40 % kladných odpovědí pro danou značku). Nejčastěji lidé nakupují výrobky značky Tesco. Velmi málo se kupují výrobky se značkami Makro (dáno i potřebným členstvím pro nákup v tomto obchodě). Pro dotazované byla důležitá cena při dané kvalitě, popřípadě jen samotná cena. To odpovídá výše uvedeným faktorům rozhodování, tak jak uvádí literatura. Také fakt, že 62 % dotázaných je přesvědčeno, že kvalita těchto výrobků je srovnatelná s ostatními potvrzuje dobré mínění o privátních značkách a potvrzuje tak teoretické znalosti. Tři čtvrtiny respondentů si také vybavilo nějakou propagaci na privátní značky, což znamená, že lidé tyto značky vnímají v celkovém měřítku. Závěr Privátní značky obchodních řetězců mají mezi ostatním sortimentem stále zlepšující se pozici. Souvisí to samozřejmě i s velkým počtem a spektrem obchodních řetězců, pro něž je stále výhodnější tyto výrobky prodávat. Zákazníci při zvoleném kritériu kvalita cena nachází často spokojenost právě v privátních značkách řetězců. Provedený průzkum na vzorku respondentů poukázal na nutnou srozumitelnost značek pro spotřebitele. Spotřebitelé si na druhé straně začínají vybírat, které výrobky s privátní značkou budou dále kupovat a v případě obecně nízkých cen těchto výrobků se rozhodujícím faktorem stává kvalita v porovnání s kvalitou jiné privátní značky. Tento fakt je pozitivním stimulem pro rozvoj konkurenčního prostředí v dané oblasti mezi jednotlivými obchodními řetězci. 289

291 Použitá literatura ANONYM a. Maloobchodné značky. časopis Moderní obchod č.9/2004. s. 34. ANONYM b. Vnímání značkového zboží. časopis Moderní obchod č. 2/2006. HANZELOVÁ, E. Co přinášejí privátní značky? časopis Moderní obchod č. 4/2004, s CHADIMOVÁ, M. Nejde o jméno, jde o přežití. časopis Moderní obchod. č. 7-8/2004. s. 11. SKÁLA, Z. Český obchod čekají změny. časopis Moderní obchod. č. 2/2006. s VERGEINEROVÁ, KACHLÍKOVÁ. Značky, ochranné známky, označení původu a zeměpisná označení. časopis Obchod, kontakt, marketing. č. 1/2004. s Adresa autorky Ing. Petra Šánová, Ph.D. Česká zemědělská univerzita v Praze Provozně ekonomická fakulta katedra obchodu a financí Kamýcká Praha 6 Suchdol Česká republika [email protected] 290

292 Podpora inovácií a tvorivosti v podnikaní Helena Šimková Abstract The aim of the management is to prepare creative environment within the company. Creativeness is based on the human diversity each human sees things differently as others and tries to change them. Each change, positive or negative, means something new. There is not creative environment in every company. In some companies the employees are rewarded for creativity in another the creativity is punished. Rewarded should specially be those employees witch differs from others in the meaning of theirs creativity and originality. Kľúčové slová: novácia, tvorivosť, pracovník, podnik, podnikanie, podpora. Úvod Menej tvoriví ľudia vykonávajú svoju prácu rutinne, štandardizovane. Ich myslenie je skôr analytické, logické, štrukturované. Z dlhodobého hľadiska to nie je vyhovujúce aj napriek tomu, že sú priadkumilovní, disciplinovaní, pracovití. Pokiaľ by mal podnik len takýchto pracovníkov, ktorým by chýbala tvorivosť a nové nápady, nemal by v konkurenčnom prostredí veľké šance na prežitie. Tvorivé prostredie V odbornej literatúre sa môžeme stretnúť s nasledovným príkladom efektívneho využívania tvorivého talentu. Skúmaným javom bola vysoká fluktuácia odborníkov, ktorí boli veľmi dobre platení. Dochádzalo k javu, ktorý bol označovaný ako profesionálna samovražda, ktorý sa prejavoval odchodom pracovníkov do iných funkcií, kde ani zďaleka nedokázali uplatniť svoje schopnosti. Často dochádzalo k ich k ich prepusteniu, alebo skončili so zdravotnými problémami psychického rázu. Zistilo sa, že štruktúra osobnosti týchto ľudí bola tvorivá a vyznačovala sa týmito rysmi: silná túžba po úspechu, snaha dosiahnuť najlepšie výsledky, čo nebolo vždy dostatočne ocenené, nemali vyvinutý zmysel na prežitie za každých podmienok, prejavoval sa i nich nedostatok zmyslu pre napodobňovanie, pôsobili na nich stimuly skupinového odmietnutia, odmietali presný popis práce, tradičný podnik, tradičný štýl riadiacej práce. Podpora inovácií a tvorivosti Úspech v podnikaní zabezpečuje aktivita a tvorivosť pracovníkov. Príklad si môžeme zobrať z japonskej kultúry. Tajomstvo jej úspechu spočíva vo vzťahu k ľuďom. Hlavnou úlohou pre nich je vytvoriť zdravé vzťahy medzi pracovníkmi, aby sa cítili ako doma, v rodine. Ich tradícia celoživotného zamestnania má výhodu v tom, že si každý pracovník môže nájsť dobré uplatnenie vo svojom podniku, že nemusí fluktuovať a podnik si tým udržuje dlhoročných pracovníkov. Neprepúšťajú z práce ľudí pri poklese výkonov hneď, ako napr. Američania. Pre najlepšie japonské podniky je typická podpora slobodnej diskusie, iniciatívy ľudí, rešpektovanie chýb, podpora tvorivosti. Japonský štýl riadenia sa od amerického líši tým, že 291

293 je ľudskejší, nie je jednostranne orientovaný len na zisk. Japonci sa skôr snažia pri menšej ziskovosti dosahovať vyšší rast. V odbornej literatúre sa tiež uvádza historka o vedúcom z firmy Sony, ktorý zahájil vývoj videa tým, že položil na stôl knihu a povedal: Takto bude vyzerať videokazeta. Pre japonské podniky je typické aj to, že keď má pracovník nápad, môže ho realizovať, dostane možnosť stať sa sám podnikateľom. V oblasti inovácii viedli americké podniky boj s japonskými aj v oblasti inovácii. Zhodli sa v tom, že inovácia je základom trvalého strategického pokroku podniku. Niektoré podniky tvrdošijne lipnú na zastaralých riadiacich metódach, neuvedomujú si, že každá nová myšlienka musí mať nového nositeľa, ktorý ju bude energicky presadzovať. Nové koncepcie vyžadujú potrebu egoistických, pracovitých a súťaživých pracovníkov. Čas ukázal, že malé pracovné tímy sú účinnejšie ako veľké. Viac dodržiavajú termíny, sú tvorivejšie, nie je tam taká veľká anonymita. To, že v podniku nie je vytvorený priestor na tvorivé myslenie, je podľa N. C. Parkinsona poznať podľa vonkajších znakov, ako napr. krásna administratívna budova, neosobnosť v rozhodovaní, papierovanie a lepšie platená rutinná práca. Podľa T. Petersa charakterizuje neinovovaný podnik to, že vám na vyžiadanie informácii o podniku pošlú výročnú správu, alebo katalóg výrobkov. Klasický manažér je stále zaneprázdnený, kancelárie sú neútulne zariadené, pri rozhovore máte dojem, že zdržujete. Tvorivý manažér vám pri vstupe do kancelárie položí otázku: Na čom teraz robíš, čo Ti nevychádza? Rozumie svojej práci, rád experimentuje, úspech považuje za nudný, po splnení jednej úlohy hneď pracuje na ďalšej. Rysy tvorivej osobnosti Pracovník je tvorivý, ak sa vyznačuje zvláštnymi charakteristickými rysmi: je zvedavý a nespokojný, prebieha u neho konflikt medzi poriadkom a novou skúsenosťou, je stimulovaný viac asymetriou a neporiadkom ako logikou, je nekonvenčný v obliekaní aj v správaní, je pragmatický, vyžaduje voľnosť a slobodu, odmieta stereotyp. Rysy tvorivého podniku Podnik je tvorivý, ak sú manažéri schopní rozvinúť tvorivosť u svojich podriadených. Tvorivý podnik: má pracovníkov s nápadmi, podporuje otvorenú komunikáciu, podporuje rôzne typy ľudí, dovoľuje výstrednosti, hodnotí myšlienky podľa obsahu, nie podľa ich nositeľov, experimentuje s novými nápadmi, šancu má každý pracovník, pracovníci majú z práce radosť, je sloboda vo vyjadrení svojho názoru, toleruje riziko, oddeľuje tvorivé činnosti od rutinných. Metódy generovania nápadov K podpore produkcie nových nápadov môže podnik využívať štandardizované metódy, ktoré umožňujú pracovníkovi, alebo tímu produkovať veľké množstvo nápadov s tým, že niektorý bude využiteľný. Patria k nim: 1. Metódy odloženého hodnotenia vychádzajú z princípu, že treba brať do úvahy všetky nápady, aj tie, ktoré sú zdanlivo nepoužiteľné. K známejším z nich patria: - skupinový brainstorming autorom aj riešiteľom nápadov je celý tím, 292

294 - individuálny brainstorming riešiteľ si zaznamenáva všetky nápady, ktoré ho napadnú, až neskôr ich hodnotí, - Delfská metóda jej cieľom je získať najpravdepodobnejšiu predpoveď cestou konfrontácie individuálnych názorov expertov. 2. Metódy vynúteného hľadania nápadov využívajú sa pri kombinovaní myšlienok a nápadov: - katalógová metóda katalóg sa otvorí na nejakej položke, potom sa náhodne vyberie ešte iná a skúma sa možnosť ich kombinácie, vytvorí sa zoznam položiek a potom sa skúmajú vzťahy medzi nimi, - zoznamová metóda vytvorí sa zoznam položiek a potom sa porovnávajú vzťahy medzi nimi, každá s každou položkou, - morfologická metóda je založená na vyhľadávaní všetkých možných riešení a analýze štruktúry týchto riešení. Záver Niektoré psychologické teórie hovoria o tom, že je rozdiel medzi fungovaním ľavej a pravej polovice mozgu, nielen z anatomického a biologického hľadiska, ale aj z pohľadu myslenia. Tvorivý človek, na rozdiel od netvorivého, je schopný súčasne využívať obidve polovice mozgu, to znamená, že dokáže spájať logiku s intuíciou. Podpore a rozvoju týchto schopností sa venuje v súčasnosti veľká pozornosť aj v našich podnikoch, ktoré podporujú inovácie a tvorivý rozvoj. Príspevok nadväzuje na výskumnú úlohu VEGA: Podpora regionálneho rozvoja prostredníctvom vytvárania inovačných sieti a marketingových partnerstiev. Literatúra 1. Casson, H. 1997: 20 rád pre podnikateľov. Slovak Edition, Žilina. 2. Gerlich, G. 1987: Jak úspěšně podnikat. ŠVK, Praha 3. Lipták, F. 1991: Metódy a štýly riadenia. Danubiaprint, Bratislava. 4. Šimková, H. 2000: Manažment. Lúč, Košice. 5. Tomaščín, M. 1994: Stratégia podnikania. ES EU, Bratislava. 6. Tej, J. 2000: Prípadové štúdie. PU, Prešov. 7. Urbančíková, N. 2006: Ľudské zdroje v regionálnom rozvoji. TU, Košice. 8. Časopis Moderní řízení, r Adresa autorky Ing. Helena Šimková, CSc. TU Ekon. fakulta Katedra manažmentu a marketingu B. Němcovej Košice Slovenská republika [email protected] 293

295 Kooperačné formy a siete medzi podnikmi Jana Štofková Katarína Štofková Abstract Cooperation is a significant tool for successful performing of each enterprise. If an enterprise wants to be successful and assert itself, it will not get along without cooperation with partners. The meaning of cooperation and networks formation increase more and more in the process of globalization. It is only up to enterprise which way it will choose for increase of competitiveness. There are discussed various kinds of cooperation and networks as well as problems by their formation in this paper. Kľúčové slová: kooperácia firiem, siete, regionálne siete, virtuálne site, strategické siete. V dnešnej dobe je kooperácia nevyhnutným a významným nástrojom úspešného fungovania každého podniku. Ak sa chce podnik presadiť a byť úspešný pred čoraz väčšou konkurenciou, nezaobíde sa bez spoločných kooperačných opatrení s partnermi. Význam kooperácie, ako aj vznik sietí, v súčasnosti čoraz viac stúpa, a je len na danom podniku, akú cestu na zvyšovanie konkurencieschopnosti si vyberie. V každom prípade to dnes bez správnej kooperácie a tvorby spoločných sietí už ani nejde. Súčasný ostrý konkurenčný boj núti firmy k tomu, aby hľadali nové spôsoby, ako v konkurencii uspieť. Pre každú firmu sa stáva nevyhnutnosťou, aby vyvíjala svoje aktivity aj v globálnom meradle, ak chce na trhu prežiť. Hľadajú sa nové spôsoby výroby, nové formy organizácie. Veľká asymetria trhov vedie firmy k spoločnému využitiu technológie a k ochrane trhového podielu. Práve táto nestabilita trhov vedie k vzájomnej spolupráci medzi firmami, aby tak mohli spoločne využiť príležitosti, ktoré sa na trhu ponúkajú. Sieťové organizácie sú vo všeobecnosti veľmi komplexné a práve preto je ťažké jednoznačne určiť ich hranice. Sú neustále meniace sa, a preto je táto forma organizácie v náročných trhových podmienkach úspešnejšia, pretože tu dokáže v plnej miere využiť svoje dynamické výhody. Siete aj kooperácia sa čoraz častejšie objavujú a používajú nielen na Slovensku, ale aj v okolitých krajinách a ich význam v súčasnej modernej ekonomike stúpa a bude stúpať aj naďalej. Na Slovensku sa pripravujú mnohé významné projekty za účelom vytvárania kooperácií, či už so subjektami na Slovensku alebo so zahraničím. Na súčasnom trhu sa veľké podniky snažia získať a využívať prednosti malých podnikov, a naopak, malé podniky sa prostredníctvom spolupráce a sietí snažia získať výhody podnikov veľkých. Konkurenciaschopnosť SR sa plne odvíja od konkurencieschopnosti slovenských podnikov. Podniky by sa mali snažiť vytvárať podnikateľské siete práve prostredníctvom kooperácie. Kooperácia firiem Kooperácia firiem je označovaná ako spolupráca dvoch alebo viacerých právne samostatných podnikov, ktoré nie sú na sebe závisle ani hospodársky, ani v oblastiach, v ktorých navzájom spolupracujú. Spolupráca vzniká za účelom splnenia spoločnej úlohy dobrovoľne a vedome a zakladá sa na tichých alebo zmluvných dohodách. Podstatným predpokladom je, aby všetkým partnerom vznikal spoločnou prácou väčší zisk ako pri samostatnom obchodovaní. Spoločné hodnoty a normy sú ďalším aspektom pre úspešnú spoluprácu. Tieto hodnoty alebo normy nemusia ale môžu existovať už od začiatku spolupráce. 294

296 Na jednej strane pri kooperácii vznikajú spoločnými aktivitami a rozhodnutiami v podnikových oblastiach závislosti, v ktorých partneri navzájom spolupracujú a na druhej strane musí byť vybudovaná spolupráca na rovnakých základoch. V prípade, že by nemala byť spolupráca postavená na rovnakých základoch, odmietol by slabší partner túto formu spolupráce a kooperácia by nesplnila svoj účel. Príčiny pre spoluprácu podnikov môžu byť nasledujúce: bariéry vstupu na trh z dôvodu chýbajúceho kapitálu a know-how; neistota na trhu, v politike, v okolí; charakteristika majetku. Pre zachovanie konkurencieschopnosti sú tiež veľmi dôležité dostačujúce kapacity. Kapacitné deficity sa prejavujú najčastejšie vo forme: chýbajúcich technológií know-how; chýbajúcich marketingových a odbytových kapacít (k sprístupneniu nových trhov a produkčných segmentov); chýbajúcich potenciálov k zostaveniu kompletných systémových riešení. Spolupráce sú na rozdiel od sietí zamerané na cieľ, a tým sú aj silnejšie štruktúrované. Sú spravidla zmluvne poistené, a sú obmedzené na určitý počet účastníkov. Rozdiel medzi sieťami a kooperáciou je popísaný v tabuľke 1. Tabuľka 1 Porovnanie spolupráce a sietí [1] SPOLUPRÁCA Spolupráca je zmluvne riadená u DEFINÍCIA právne a hospodársky samostatných podnikov HLAVNÉ -najviac 2 alebo len málo podnikov CHARAKTE- -obmedzenie len na obchodné oblasti RISTIKY -konkrétne strategické ciele VÝHODY/ DÔVODY -redukcia nákladov -sprístupnenie nových trhov -chýbajúci know-how -chýbajúce kapacity -rozptýlenie rizika -stúpanie konkurencieschopnosti -získavanie nových zákazníkov SIEŤE Siete sú voľne riadené spolupráce rôznych právne a hospodársky samostatných podnikov -viac podnikov -dlhodobé vytýčenie cieľa -pružnosť -sprístupnenie nových trhov -chýbajúce kapacity -rozšírenie sortimentu -spoločné silnejšie vystupovanie -rozšírenie spektra ponuky -využívať know-how partnera Kooperácia medzi malými a strednými podnikmi a veľkými podnikmi sa ukazuje byť dobrým základom pre rozvoj modernej technológie a služieb. Kooperačné formy podnikov Kooperácie sa vyznačujú strednodobou alebo dlhodobou spoluprácou podnikov, čím vzniká súčasne závislosť v oblastiach spolupráce a úsilie o zachovanie podnikovej autonómie z hospodárskeho a právneho hľadiska. Rozlišuje sa medzipodniková spolupráca, vertikálna, horizontálna a diagonálna spolupráca. Horizontálna spolupráca sa realizuje medzi podnikmi v rovnakej funkčnej oblasti. Spoluprácou vzniká vzájomné zosilnenie pozície partnerov oproti konkurentom. V praxi často nájdeme horizontálnu spoluprácu vo výskume alebo vo vývoji elektronického priemyslu. Vertikálna spolupráca sa uzatvára medzi podnikmi z tej istej obchodnej oblasti, pozdĺž reťazca vytvárania hodnôt, aby riešili napríklad problémy kompatibility (zlučiteľnosti) medziproduktov. Vertikálna spolupráca medzi dodávateľmi a odberateľmi sa vyskytuje najčastejšie v automobilovom priemysle. 295

297 Diagonálna spolupráca predstavuje vytvárajúce siete podnikov presahujúce rovnakú obchodnú oblasť. Kompetencie alebo výkony sa rozdelia, čím stúpa šírka výkonu partnerov. Tiež intenzita spolupráce môže byť rozličná. Spolupráca podnikov predstavuje významný faktor na eliminovanie nedostatkov podniku. Pri kooperácii podnikov sa stretávame s troma najvýznamnejšími formami spojenia podnikov a tým vznikajúcej následnej spolupráce: joint venture, strategická aliancia, spin off. Všetky predstavujú určitú formu spolupráce a odlišujú sa jej rozsahom. Ich úlohou je zabraňovať a predchádzať možným rizikám a upevniť si postavenie na trhu. Podnikateľské siete Vzťahy medzi podnikmi existujú odvtedy, ako existuje ekonomické obchodovanie. Spoločná deľba práce podporuje vytváranie vzťahov medzi podnikmi. Význam sietí sa neustále zvyšuje vďaka špecializácii, globalizácii ako aj stúpajúcemu rozširovaniu organizácií a takto predstavujú pre budúcnosť rozhodujúcu formu organizácie. Podnikateľské siete sa však ako kooperácie tvoria len vtedy, ak bude úžitok, účinnosť a efektivita dosiahnuté spoločnými aktivitami pre zúčastnené firmy vyššie, ako pri samostatnom podnikaní. SYDOW definuje podnikateľské siete ako formu organizácie ekonomických činností orientujúcu sa na vytvorenie konkurenčných výhod, ktorá sa vyznačuje skôr kooperatívnymi ako kompetitívnymi a relatívne stabilnými vzťahmi medzi právne samostatnými a po hospodárskej stránke však väčšinou závislými podnikmi. Pod podnikateľskou sieťou sa rozumie skupina dvoch alebo viacerých podnikov, ktoré spolupracujú z toho dôvodu, aby realizovali nové podnikateľské aktivity, ktoré by samostatne realizovať nemohli. Podstatnou časťou všetkých funkčných sietí je kooperácia, keďže sú založené na kooperačnom správaní viacerých aktérov. Takáto spolupráca prebieha zásadne dlhodobo a jej cieľom je vymieňanie a spoločné budovanie zdrojov a konceptov na zachovanie alebo vytvorenie jednej alebo viacerých kľúčových kompetencií. Podstatné faktory pre vytvorenie sietí sú: lepší prístup k novým trhom a zdrojom, výhody v špecializácií a produkcii; pokrok vo vývoji informačno-komunikačných technológií a s tým súvisiace zjednodušenie komunikácie a prístupu k informáciám; globalizácia a internacionalizácia, a s tým súvisiaca orientácia podnikov novej náročnejšej konkurenčnej oblasti s novými konkurentmi a prispôsobenie sa rozmanitým potrebám zákazníkov; skrátenie cyklu vývoja a predaja na trhu, nakoľko spolupráca umožňuje niesť náklady. Predmetom pre vytvorenie siete je vybudovanie medzipodnikových vzťahov, pričom typ siete nezohráva žiadnu úlohu. Ďalší vývoj je potom ovplyvnený komplexnými podmienkami prostredia a typom siete, o ktorý sa usiluje a podlieha dynamickému vývinovému procesu. Sieťové organizácie sú vo všeobecnosti veľmi komplexné a práve preto je ťažké jednoznačne rozoznať ich hranice. V dynamickom prostredí podliehajú neustálym zmenám. V tomto však tkvie ich výhoda oproti statickým štruktúram. Dynamika vo vnútri zväzku podnikom poskytuje možnosť lepšieho prispôsobovania sa a inovácie. Preto je táto forma organizácie v náročných trhových podmienkach úspešnejšia, pretože tu dokáže v plnej miere využiť svoje dynamické výhody. 296

298 Sieťová štruktúra je jednou z nových foriem medzifiremných štruktúr, ktorá sa vo svete už stabilizovala. Podstatou každej sieťovej štruktúry je, že v podobe siete alebo hviezdice sú firmy navzájom prepojené a určitým spôsobom sa delia o výrobok alebo výskum a pod. Úlohy, ktoré vykonávali napríklad jednotlivé firemné útvary, teraz zabezpečujú rozdielne firmy, ktoré sú však od seba aj fyzicky vzdialené. Môže ísť napríklad o nejaký výrobok, pričom jeho diely sa vyrábajú na rôznych miestach a sú koordinované z jedného miesta, ktoré reprezentuje firma nazývaná sieťová. Takúto sieťovú firemnú štruktúru môžu mať aj veľké korporácie, ktoré vlastnia veľký rad samostatných firiem. Sieťová štruktúra korporácie je znázornená na obrázku 1: Podnikateľské siete zjednocujú hierarchické a trhové koordinačné elementy rozličným spôsobom podľa jednotlivých typov sietí. Vyberú sa možné formy zmluvy, ktoré môžu siahať od formálnych (sú v nich stanovené obsahy a ciele siete) až po zmluvy so spoločensko-právne relatívnym obsahom, napr. spoluúčasti. Od tohto potom závisia aj jednotlivé typy sietí. Pripojenie sa k sieti znamená pre firmy a ich spolupracovníkov zmeny v komunikácií, v prenose dát a výmene informácií, ako aj posilnenie sociálnych kontaktov aj mimo podnikovej oblasti. Aj pri sieťach je potrebné dodržiavať určité pravidlá. Tie sú potrebné na vytvorenie istoty a stálosti v nestabilných štruktúrach, na dohody s partnermi, ale aj na rôzne spôsoby jednania s rôznymi podnikateľskými kultúrami. Podpora vytvárania zhlukov a sieťovania podnikov patrí medzi formy, kde záujem podnikov spolu s koordinovaným úsilím štátu pri technickej podpore môže zvýšiť postavenie ekonomiky vo svete a zároveň zvýšiť konkurenčnú schopnosť domácich podnikov. Korporácia, Holdingová firma Výrobný závod 1 Výrobný závod 3 Výrobný závod 2 Výrobný závod 4 Marketing, predaj Obrázok 1 Sieťová firemná štruktúra korporácie Siete sa zakladajú na formálnej alebo na neformálnej kooperácii. Subjekty siete môžu byť geograficky na malom území, ale môžu byť od seba aj značne vzdialené avšak prepojené veľmi intenzívnymi informačnými tokmi. Práve siete vytvárané na regionálnej, mikroregionálnej alebo lokálnej úrovni sa vyznačujú väčšou intenzitou neformálnych vzťahov, pretože tu existujú častejšie osobné kontakty, ktoré vytvárajú väčšiu dôveru v partnera. Strategické siete, siete strategických aliancií s účasťou malých a stredných podnikov Strategická sieť sa vyznačuje stabilnými vzťahmi medzi právne samostatnými, hospodársky však zväčša závislými podnikmi. Pre strategické siete je typická kooperácia podnikov z rôznych veľkostí, pričom jeden alebo niekoľko veľkých podnikov tvorí akúsi centrálnu časť, ktorá vo väčšej miere určuje 297

299 druh a obsah stratégie ako aj formu vzťahov vo vnútri organizácie. Takýto typ siete sa často vyznačuje jasnými cieľmi, formálnou štruktúrou a vlastnou sieťovou identitou, ktorá uľahčuje internú komunikáciu. Vysoké je však riziko vzniku závislosti menších členov od nadradených. Jedným z charakteristických čŕt strategických aliancií je, že dochádza k účelovému prepojeniu a spolupráci viacerých partnerov. Takto vznikajú siete strategických aliancií. Pre podnikateľskú politiku malých a stredných podnikov (MSP) majú veľký a dnes už aj bohatou praxou EÚ overený význam. Strategické aliancie poskytujú množstvo výhod najmä pre MSP. Výhodou pre MSP v strategických aliančných sieťach je to, že tieto zoskupenia dokážu pružne, rýchlo posilniť mocenskú pozíciu celku aj jednotlivých partnerov siete na trhu. Podstata spočíva v spoločnom zdieľaní činností a zdrojov, a tým sa mení podnikateľská sila partnerov siete. MSP môžu tým, že sa nachádzajú pod ochranou firiem silnejších, výrazne meniť svoju silovú pozíciu voči konkurencii. Súbežne so zmenou mocenskej pozície rastie aj prestíž MSP, ich stabilita a dostupnosť na nové trhy, rešpektovanie ďalšími partnermi (verejnou správou, bankami, inými podnikmi). MSP takto môžu napr. ľahšie získať úver. Ako príklady typických cieľov jednotlivých partnerov, častí strategických sietí aj siete ako celku možno uviesť: vytvoriť si podstatne lepšiu mocenskú pozíciu pre zúčastnené MSP voči konkurencii; získať dodatočné a kvalitné nové efekty sieťovej spolupráce; dosiahnuť pre zúčastnených partnerov rýchle a hospodársky zaistené rozšírenie trhu na domácom aj zahraničnom trhu; presadzovať vznik, rozšírenie a dodržiavanie štandardov pre určité činnosti (napr. technické normy, prevádzkové predpisy); rýchlo, hospodárne a bez komplikácií zaistiť výskum, vývoj, výrobu, dodávky a poskytované služby pri komplexných celkoch pre MSP (napr. zložité dodávky na kľúč a pod.); znižovať riziká a neurčitosti pri účasti partnerov na náročných podnikateľských akciách a iné. Siete strategických aliancií sú na jednej strane odpoveďou na rastúcu náročnosť konkurenčného prostredia na trhu a na druhej strane toto prostredie spoluvytvárajú. Práve intenzita konkurenčného pôsobenia prostredia je tá, ktorá je silným podnetom pre vstup firiem do aliančnej spolupráce. Existencia sietí strategických aliancií a ich narastajúci rozsah a význam sa odrážajú tiež v zmene konkurenčných podmienok v príslušnom podnikateľskom prostredí. Pri konkrétnom riadení strategických aliancií a ich sietí je nutné venovať otázkam vzťahu spolupráce a konkurencie stálu pozornosť. Jednou z osvedčených ciest je častá komunikácia partnerov s koordinujúcim partnerom siete. Pomáha si vytvoriť názor na loajalitu partnerov v sieti. Virtuálne siete podnikov Virtuálne podnikateľské siete sú dynamickejšie a prispôsobujú sa moderným trendom komunikácie, flexibilným požiadavkám zákazníkov a výmeny dát. Virtuálne siete predstavujú vyššiu formu spolupráce. Pre virtuálne siete sú charakteristické zvyšovanie pridanej hodnoty pre zákazníka, medzipodniková spolupráca a zadávanie činností, ktoré nepatria medzi kľúčové, iným firmám. Rôzne firmy tak spoločne vytvárajú výsledky, aké by za normálnych okolností očakávali od iného podniku. Z pohľadu zvnútra ide o rad rôznych firiem, z pohľadu zákazníka však všetko funguje tak hladko, že to pôsobí ako jeden jediný podnik. Virtuálna sieť zjednocuje a prepája činnosti rôznych podnikov takým spôsobom, že žiadny z nich nedokáže existovať samostatne. Každý účastník sa sústredí na procesy, ktoré robí najlepšie, a zbytok prenecháva ostatným. 298

300 Virtuálna forma podnikania je dôležitá v silnejúcom konkurenčnom prostredí, kde práve firmy so združeným potenciálom majú väčšiu príležitosť získať významné zákazky. Regionálne siete Regionálne siete sa vo veľkej miere zakladajú na neformálnych vzťahoch. Regionálne siete sa vyznačujú územným zlučovaním množstva prevažne malých a stredných podnikov. Ich spôsob riadenia sa od strategických sietí význačne líši. Neexistuje centrálna kontrolná jednotka a častokrát ide len o ústne dohody medzi podnikmi, inštitúciami a osobami. Tým dochádza v rámci regionálneho zlučovania k stále novým prejavom spolupráce, v závislosti od postoja podnikov k problémom, ako aj od potreby prispôsobovať sa stále meniacim požiadavkám zákazníkov. Prijímanie dohôd týmto spôsobom je rýchlejšie, čím popri úspore času, dochádza aj k úspore nákladov. Postup vytvárania regionálnych sietí býva taký, že malé podniky v danom regióne vytvoria akciovú spoločnosť, ktorá sa neskôr napojí na sieť podporných organizácií, ako napríklad univerzity, odborové a zamestnanecké asociácie, marketingové inštitúcie výskumu a vývoja a centrálne agentúry. Takto sa vlastne všetky akcionárske podniky stanú členmi siete. Dôjde k vytváraniu spoločných zdrojov, ktoré potom slúžia k zaisteniu najrôznejších činností, ako je napr. školenie zamestnancov. Zvýši sa tak úroveň vzťahov spolupracujúcich členov, čo je dôležitý predpoklad úspešného zvládnutia každého problému. Výhody regionálnych sietí: dobrá komunikácia pomocou priebežných osobných kontaktov; spoločné učenie pomocou kontinuálnej interakcie (napríklad pri rôznych spoločných projektoch výskumu a vývoja); dosiahnutie spoločnej základne dôvery na základe dlhoročného poznania partnerov; dobrá kontrola partnera, aby sa zavčasu zabránilo možnému chybnému rozvoju. Ďalšími dôležitými aktérmi regionálnych sietí sú často aj univerzity, výskumné zariadenia a zariadenia transferu technológie. Ako sa ukazuje, regionálne siete majú osobitný význam pre nové a malé podniky, pretože tie si zabezpečujú menej funkcií výskumu a vývoja a iných relevantných funkcií. Zväčša majú aj menej možností zúčastňovať sa na medzinárodných kooperáciách ako väčšie podniky. Regionálne siete sa identifikovali predovšetkým vo vybraných dynamických regiónoch ako napríklad Tretie Taliansko, Silicon Valley v Kalifornii alebo Route 128 v Greater Boston. V tabuľke 2 je uvedený prehľad všetkých troch druhov sietí. Tabuľka 2 Porovnanie a znaky strategických, virtuálnych a regionálnych sietí [2] Strategické siete Virtuálne siete Regionálne siete Podniky rôznej veľkosti Malé a stredné podniky Malé a stredné podniky Strategické riadenie Žiadne strategické vedenie Žiadne strategické vedenie cez podnikov, ale spoločné ciele jednotlivé podniky Formálna štruktúra Nepatrná formálna štruktúra Nepatrná formálna štruktúra Stabilné medziorganizačné vzťahy Medziorganizačné vzťahy bez explicitne zmluvnej bázy Medziorganizačné vzťahy bez explicitne zmluvnej bázy Môžu byť priestorovo Môžu byť priestorovo Priestorovo sústredené v jednom (medzinárodne) (medzinárodne) regióne decentralizované decentralizované Všetky tri druhy sietí sú potrebné a dôležité a v praxi sa v súčasnosti čoraz viac využívajú. 299

301 Vytváranie sietí a problémy pri vytváraní sietí Úspešné siete podnikov sú založené na niekoľkých zásadných predpokladoch spolupráce- na dôvere, iniciatíve, schopnostiach a flexibilite. Pokiaľ sa tieto základné rysy moderného podnikania neobnovia, konkurencia, hlavne prichádzajúca z EÚ, firmy zničí. Je jasné, že vzdať sa určitých procesov, zvlášť základných podnikových procesov nevyhnutných k uspokojovaniu potrieb zákazníkov, so sebou nesie vždy riziko. Firma sa stáva závislá na iných firmách, môže byť vydaná napospas ich možnostiam a môže stratiť schopnosť naďalej určovať svoj vlastný osud. Avšak na druhej strane s ponechaním si určitých procesov sú tiež spojené isté náklady a riziká. Tieto procesy môžu napodobniť konkurenti, môžu sa stať zastaranými alebo ich môže niekto iný vykonávať lepšie. Častým problémom pri vytváraní sietí je charakteristika spoločných cieľov siete strategických aliancií. Podstatnou charakteristikou množiny cieľov jednotlivých partnerov je, či a do akej miery sú ciele v sieti vzájomne zlúčiteľné. Nebezpečné sú predovšetkým niektoré ciele partnerov, ktoré by mohli medzi nimi vyvolať konfliktné vzťahy. Ide o prípady vzájomnej konkurencie partnerov v niektorých oblastiach ich činností. Koordinácia v sieti je tiež nezanedbateľná a má zmysel jednak pre plnenie spoločných poslaní siete ako celku, jednak pre zaistenie nekonfliktného plnenia čiastkových poslaní jednotlivých partnerov či časti sietí. Niektoré siete s účasťou MSP pomerne často menia svoju konfiguráciu. Niektorí partneri zo siete odchádzajú, iní prichádzajú. Tiež väzby partnerov sa neraz menia. Nie je výnimkou, že niektorí partneri- najmä MSP- nároky svojej podnikateľskej činnosti nezvládnu a bankrotujú. Potvrdzuje to aj skutočnosť, že ani účasť v sieti nie je pre niektoré MSP zárukou, či nejakou kúzelnou pilulkou zaručujúcou prežitie. Ani boj partnerov aliancie s konkurenciou nie je vecou, ktorá by nebola dôležitá. Súťaženie o atraktívnych partnerov sa rozvinulo do radov postupov, ktorých cieľom je zabrániť konkurencii získať vhodných partnerov, či rozvrátiť ich sieťové aliancie. Medzi ďalšie časté prekážky pri vytváraní kooperácií patria aj problémy pri vytváraní a príprave kooperácie: chýba určitý prehľad a potrebné vedomosti o všetkých veciach, ktoré vyplývajú zo samotnej spolupráce; emocionálne bariéry na základe deficitu informácií. Problémy pri hľadaní ťažiska problému sú, napr.: komunikatívne rozdiely medzi partnermi, z časti aj napriek ich priestorovej blízkosti; rozdielne záujmy všetkých spoločníkov; problémy pri vytváraní kompromisov medzi partnermi, ktoré sú základom úspešnej kooperácie. Z nasledovných bodov vyplýva, že je nutné a dôležité, aby prípadná kooperačná zmluva bola vypracovaná právnicky presne, obsiahle a s prihliadnutím na budúce možné premeny. Tiež sa môže stať, že kooperácia sa zaujíma hlavne o svoje záujmy a zabúda pritom na konkurenciu, ktorá to môže využiť. Rozoznávajú sa tri typy blokovania a prekážok: funkčné blokovanie prostredníctvom dominanta cez jedno odvetvie v regióne, ktorý zabráni ďalším možným vstupom využívania, politické blokovanie vzniká cez úzku a efektívnu koordináciu cez politiku a hospodársku podporu. To je jednak základ pre úspech nejakej siete, naproti tomu sa ale môže vyvíjať nejaká tzv. konsens kultúra. Potom nekoná politika viac ako systémy včasného varovania a nedáva žiadne nové hospodárske podnety, ale naopak zväčšuje závislosť regiónu od regionálneho podnikania. kognitívne blokovanie bude podporované cez dlhodobú spoluprácu a spoločný vývoj. To môže viesť až k rutine, ktorá má za následok, že sa členovia kooperácie uzatvárajú novým myšlienkam. 300

302 Vznikajú nedorozumenia aj napr. pri zasahovaní vrcholových manažérov do rozhodovacích kompetencií podriadených, čo často narobí firme škody. Ďalej sú to otázky financovania spoločnej firmy, pri ktorej vzniká neraz konfrontácia názorov najmä medzi záujmami domáceho a zahraničného partnera na spoločnom podnikaní. Osobne treba zvážiť prípadne ukončenie spolupráce. Ide najmä o to, že spoznané know-how už nemožno získať späť a stáva sa duševným majetkom firmy. Ťažko sa totiž dodržiava zákaz konkurencie. Problémy pri kooperácii a sieťach sú uvedené v tabuľke 3. Tabuľka 3 Všeobecné prekážky pri kooperácii a vytváraní sietí [2] Problémy pri vzniku kooperácie Problémy v sieti v dôsledku vzťahov v sieti Informačné deficity Transakčné náklady Emocionálne bariéry Čiastočný systém ovládania Problémy pri hľadaní vhodných Úbytok kompetencií partnerov problémov Stúpajúca závislosť Negatívne dôsledky sietí na región Problémy pri realizácií sieťovej štruktúry Funkčné blokovanie Chýbajúci spoločný jazyk Politické blokovanie Chýba jeden spoločný koordinujúci Kognitívne blokovanie orgán Za najvýznamnejšie prekážky konkurenčnej schopnosti sa dá považovať obmedzená kapacita vlastného výskumu, ktorý sa týka najmä malých a stredných podnikov. Použitá literatúra [1] REHFELD, D.: Produktionscluster: Konzeption, Analysen und Strategien für eine Neuorientierung der regionalen Strukturpolitik, 1. Aufl., Hampp Verlag, München, Mering, [2] DÖRSAM, P.; ICKS, A.: Vom Einzelunternehmen zum regionalen Netzwerk: Eine Option für mittelständische Unternehmen, Institut für Mittelstandsforschung, Nr.75, 1. Aufl., Schäffer-Poeschel, Stuttgart [3] ČOREJOVÁ, T.: K problematike regionálnych inovačných sietí. Zborník medzinárodnej vedeckej konferencie Rozwój Euroregionu Beskidy IV. Bielsko Biala: WSBiF, ISBN [4] VODÁČEK, L., VODÁČKOVÁ, O.: Malé a střední podniky: Konkurence a aliance v Evropské Unii, Management Press, Praha, ISBN [5] ŠTOFKOVÁ, K.: Význam vytvárania sietí podnikov ako prejav procesu globalizácie. Fórum mladých vedeckých pracovníkov. Žilina: ŽU, FŠI, Príspevok vznikol na základe riešenia výskumných projektov VEGA 1/1235/04 a VEGA 1/1265/04 Výskum sieťových procesov v rámci odvetvových zoskupení firiem v SR, podporeného MŠ SR. Adresa autoriek prof. Ing. Jana Štofková, PhD., [email protected] Ing. Katarína Štofková, [email protected] Katedra spojov Fakulta prevádzky a ekonomiky dopravy a spojov Žilinská univerzita v Žiline Univerzitná Žilina Slovenská republika 301

303 Prognóza obchodu s drevom na energetické účely na Slovensku Mikuláš Šupín Abstract We are in the early phases of a truly historic transition, from an economy based largely on petroleum to a more diversified economy in which renewable plant biomass will become a significant feedstock for both fuel and production. While remaining supplies of petroleum, coal and natural gas are large, it is nonetheless obvious that the world is using these nonrenewable resources at a huge and growing rate. Some experts believe that the peak rate of production of conventional oil will occur within this decade, while others predict this turning point will occur before mid century. Renewable forestry resources mainly wood have been used since ancient times as fuels and the raw materials for numerous products. The sustainable development is directed toward development of a mature, efficient economy based on renewable plant materials. The biobased economy will grow rapidly during the 21st century. This paper deals with the analysis of the influence sustainable development on forest biomass market in Slovakia with prognosis up to 2020 y. Kľúčové slová: biomasa, dendromasa, obchod s drevom na energetické účely, trvalo udržateľné hospodárenie, certikácia lesov, certifikácia výrobkov z dreva. Úvod Nové tisícročie neprinieslo len zmenu letopočtu. Situácia na prahu 21. storočia má nové rysy, ktoré sú prirodzeným dôsledkom zmien, ktoré nastali vo vývoji svetovej ekonomiky. Doterajší rozvoj bol založený na materiálnej, zvlášť priemyselnej výrobe, ktorý znamenal nebývalý rast produktivity opierajúcej sa o hromadnú výrobu, automatizáciu výrobnej základne využijúc celý rad pokrokových metód pri ich riadení, ale bohužiaľ pri abnormálnej spotrebe surovín ale najmä energií. Za posledných 350 rokov ľudia budovali svoje nádeje a sny na predstave neobmedzeného ekonomického bohatstva. Túžba po ekonomickom raste dosiahla obrovské rozmery. Osobný a spoločenský blahobyt je meraný takmer výlučne objemom rastu. Väčšia výroba a spotreba sa stali dobrým znakom ekonomického rozvoja, menšia výroba a spotreba zlým. Spoločnosť pokračuje s obrovskou rýchlosťou s rastom výroby aj spotreby, hoci si je vedomá, že zdroje, ktoré udržujú ľudský život na našej planéte budú vyčerpané. Industrializácia rozvinutého sveta bola založená predovšetkým na fosílnych palivách ako sú uhlie, ropa a zemný plyn. Za necelé štyri storočia priemyselného rozvoja, ktoré sa týkalo len necelej pätiny ľudstva, sa vyčerpajú všetky neobnoviteľné zdroje, ktoré vznikali milióny rokov. Pred ľudstvom stojí vážny energetický problém. Na konci minulého storočia ľudstvo získavalo 40 % energie z ropy, 30 % z uhlia a 20 % zo zemného plynu. Okrem fosílnych palív sú pre výrobu elektrickej energie dôležité vodné a atómové elektrárne. Aké sú naše perspektívy do budúcnosti? Predpokladá sa, že nároky na energiu budú rásť, čo ešte viac skomplikuje energetickú situáciu, hoci sa hovorí, že najlepšou formou energie je ušetrená energia. Malo by ísť o reštrukturalizáciu priemyslu, používanie nových technológií, uvedomelé šetrenie energiou, alebo rozvoj energeticky menej náročných odvetví v postindustriálnom období. To všetko môže prispieť k zníženiu energetických nárokov. Akú úlohu v tejto energetickej otázke zohrajú obnoviteľné zdroje energie (OZE)? V období industrializácie boli tieto zdroje považované za málo významné. K významným 302

304 OZE pre 21. storočie by mali patriť biomasa, slnečná, veterná a vodná energia vrátane prílivových elektrární a biopalivá, vrátane liehu. Pre polovicu svetovej populácie hlavným zdrojom energie je energia z biomasy. V rozvojových krajinách poskytuje napríklad drevo skoro polovicu potrebnej energie. Ide o množstvo energie, ktoré je ekvivalentné 20 miliónom barelov ropy denne. Toto množstvo ropy denne spotrebujú USA. V súčasnosti viac ako 100 miliónov ľudí v rozvojových krajinách nie je schopné si zabezpečiť potrebné drevo na varenie na ohni. Ďalšia miliarda ľudí ho získava len za cenu nadmerného výrubu lesov. Zatiaľ je celkové množstvo energie, ktorú zachytáva vegetácia našej planéty 7-10 krát väčšie, ako je celková potreba energie pre ľudstvo. Aký je vývoj na trhu s dendromasou na Slovensku? Dendromasa a jej použitie na energetické účely v SR Drevo je od nepamäti jeden z najviac používaných materiálov. Jeho všestranné vyžitie nestratilo na význame ani v súčasnej dobe, hoci vďaka technickému a technologickému vývoju vznikajú rôzne materiály, ktoré dokážu nahradiť vlastnosti dreva a jeho použitie. Význam dreva rastie aj v súvislosti s hodnotami dnešnej spoločnosti a presadzovaním myšlienky trvalo udržateľného rozvoja. Proces zjednocovania európskeho trhu vytvára predpoklady pre rozvoj nových výrobných a spotrebných možností. Vzhľadom na rozmanité možnosti využitia dreva nadobúdajú trhy s jednotlivými výrobkami rôzny charakter od komoditných trhov, až po trhy s vysoko špecializovanými výrobkami. Z dlhodobého hľadiska je zjavný trend postupného nárastu spotreby. Výsledná úroveň spotreby dreva a výrobkov z dreva a zmeny na trhu sú odrazom pôsobenia súboru sociálnych, ekonomických a demografických podmienok, štruktúry priemyslu a stupňa rozvoja konkrétnej krajiny. Pri hodnotení trhu je teda potrebné identifikovať kľúčové sociálno-ekonomické faktory a analyzovať ich vplyv na trh. K hlavným faktorom ovplyvňujúcim vývoj na trhu s drevom a výrobkami z dreva možno zaradiť: ekonomický vývoj, stavebný sektor, demografický vývoj. Okrem tradičných sociálno-ekonomických faktorov má čoraz významnejší vplyv na vývoj trhu a obchodu s drevom a výrobkami z dreva aj formovanie lesníckej a ostatných súvisiacich politík, ktoré sa dotýkajú predovšetkým obchodu, trhu, trvalo udržateľného rozvoja, životného prostredia a pod. Jednotlivé politiky tvoria rámec, ktorý definuje základné pravidlá a vytvára podmienky fungovania vzťahov na trhu. K podstatným záležitostiam patrí predovšetkým problematika vymožiteľnosti lesného práva, správy a obchodu za účelom obmedzenia nelegálnej ťažby, tvorba politiky pre certifikáciu trvalo udržateľného hospodárenia v lesoch, propagácia dreva a podpora jeho využívania, politika pre využívanie biomasy, obchodná politika a pod. Podpora pre používanie dreva a výrobkov z dreva z trvalo udržateľných zdrojov je v súčasnosti záležitosť tak vládnych ako i mimovládnych organizácií. Certifikácia trvalo udržateľného hospodárenia (TUH) a spotrebiteľského reťazca (C-o-C) je základným nástrojom dodržiavania princípov trvalo udržateľného rozvoja globálne definovaných v roku 1992 na Konferencii OSN o životnom prostredí a rozvoji v Rio De Janeiro. Vytváranie verejného dopytu po certifikovanom dreve významne ovplyvňuje trh s drevom a výrobkami z dreva hlavne v niektorých západoeurópskych krajinách, predovšetkým vo Veľkej Británii, Holandsku, Dánsku, Francúzsku, Nemecku a Švajčiarsku. V posledných desaťročiach je možno sledovať rastúci záujem o využívanie obnoviteľnej biomasy na energetické účely. Jednou z príčin sú ekonomické podnety - rast cien substitučných produktov, predovšetkým ropy. Využívanie biomasy ako zdroja energie možno zároveň pokladať za jeden z príspevkov k splneniu záväzkov Kjótskeho protokolu, pretože spaľovanie biomasy z trvalo udržateľných zdrojov nezvyšuje obsah CO 2 v ovzduší. Biomasa má najväčšie využitie pri výrobe elektrickej energie, tepla a palív. V roku 2001 v krajinách EÚ-15 tvorilo drevo až 3/4 z celkového objemu biomasy použitého na energetické účely. 303

305 Podľa FAO (2005) palivové drevo tvorilo 18 % z ťažbovej produkcie. Drevnú biomasu okrem palivového dreva tvoria zvyšky po ťažbe a vedľajšie produkty z výroby výrobkov mechanického a chemického spracovania dreva. Technicky využiteľný potenciál obnoviteľných zdrojov na Slovensku sa na základe existujúcich analýz odhaduje na TJ ročne (resp TJ ročne, ak uvažujeme aj vodné elektrárne s výkonom väčším ako 10 MW). Ide o potenciál, ktorý sa môže využiť zavedením dostupných technológií, pričom je obmedzený legislatívnymi, administratívnymi a ekologickými bariérami. Súčasné využívanie obnoviteľných zdrojov energie (OZE) predstavuje v SR iba 2,6 % z celkovej spotreby primárnych zdrojov energie. Využíva sa len asi 17 % z technicky využiteľného potenciálu obnoviteľných zdrojov energie na Slovensku, takže stále zostáva nevyužité obrovské množstvo energie, ktorej potenciál predstavuje TJ ročne. Potenciálny zdroj s najväčšou možnosťou využitia je biomasa. Všetky druhy biomasy predstavujú až 42 % všetkých OZE. Potenciál lesnej a drevnej biomasy predstavuje 25 %, zbytok 17 %, sú ostatné nedrevné druhy biomasy a komunálne odpady. Nasledujú geotermálna energia (26 %), solárna energia (21 %), biologické palivá (10 %), veterná energia (5 %) a malé vodné elektrárne (4,2 %). Kvantifikácia potenciálu biomasy z LH Za hlavné zdroje biomasy na energetické využitie z LH môžeme považovať lesnú biomasu a biomasu z energetických lesov. Lesná biomasa zahrňuje palivové drevo, tenčinu stromov (do 7 cm priemeru), odpadovú hrubinu stromov vznikajúcu pri ťažbe a biomasu z prečistiek a prerezávok v mladých lesných porastoch. Podľa údajov MP SR skutočná ročná výroba palivového dreva predstavuje 444 tis. ton vrátane samozásobovania obyvateľstva, čo je 140 tis. ton. Skutočný predaj palivového dreva prevyšuje plánovaný o 142 tis. ton. Celkový ročne využiteľný potenciál lesnej biomasy vzniknutej ako odpad po ťažbe (tenčina + odpadová hrubina) je 912 tis. ton. Z regionálneho hľadiska najvyšší potenciál je v okresoch stredného a východného Slovenska, ktoré sú charakteristické vysokou lesnatosťou a výškou ťažieb dreva. K potenciálu odpadovej biomasy po ťažbe pristupuje biomasa z prerezávok a prečistiek v mladých lesných porastoch. Podľa údajov MP SR ročný potenciál biomasy z mladých lesných porastov je cca. 110 tis. ton. Potenciál lesnej biomasy je určený najmä na výrobu energetickej štiepky. Tento potenciál je obmedzený technologickými podmienkami. V roku 2005 bola vyrábaná štiepka v objeme cca. 196 tis. ton. Predpoklad pre rok 2007 je umiestniť v SR 245 tis. ton. lesnej štiepky. Zvýšenie výroby štiepky si vyžaduje investície na zakúpenie štiepkovačov. Z hľadiska nákladovosti výroby štiepky bude obmedzená jej produkcia v ťažko prístupných terénoch hornatých oblastí SR. Energetické plantáže sú ďalším potenciálnym zdrojom lesnej dendromasy. Na Slovensku je v súčasnosti potenciál rýchlorastúcich drevín na energetické účely využívaný veľmi nízkou mierou. Disponibilná zásoba energetických porastov listnatých drevín (agát, dub cerový, hrab) je cca t. Ročný potenciál pri 5 ročnom cykle predstavuje t biomasy. Po roku 2010 sa bilancia disponibilnej lesnej dendromasy môže reálne zvýšiť o potenciál z produkcie energetických porastov založených na základe vykonanej rajonizácie území vhodných pre pestovanie energetických lesov na výmere ha s produkciou t prevažne rýchlorastúcich drevín topoľov a vŕb pri krátkom produkčnom cykle 3 5 rokov. Ročný potenciál pri 5 ročnom cykle predstavuje t biomasy. Perspektívne dlhodobo sa uvažuje so zalesnením približne ha pôdy vhodnej pre pestovanie vybraných druhov drevín na energetické účely. Väčšinou sa tieto pozemky vyskytujú v strednej a severnej časti Slovenska. Najviac týchto plôch je v okrese Liptovský Mikuláš ha, Bardejov ha, Poprad ha a Kežmarok ha. 304

306 Tab. 1 Ročný potenciál biomasy z LH (r.2004) Množstvo (tis. t) Energetický ekvivalent (TJ) Palivové drevo Samozásobovanie obyvateľstva palivovým drevom Lesná biomasa odpad po ťažbe Lesná biomasa prečistky, prerezávky Energetické porasty súčasné Energetické porasty budúce Spolu Najvýznamnejším producentom energetickej štiepky sú Lesy SR, š. p. 1. januára 2005 vzniklo v rámci podniku stredisko BIOMASA so 7 regionálnymi centrami: Levice, Rimavská Sobota, Trenčín, Revúca, Čadca, Palárikovo a Vranov. Vývoj produkcie štiepky podnikom Lesy SR, š. p., je na obr množstvo štiepky v tis.. ton Obr. 1 Vývoj produkcie lesnej štiepky podnikom Lesy SR, š. p. V roku 2006 sa predpokladá zvýšenie potenciálu spotreby štiepky o t. V roku 2007 predstavuje nárast potenciálu spotreby energetickej štiepky v porovnaní s rokom t. Medzi dopytovanou a produkovanou štiepkou podnikom Lesy SR, š.p. je disproporcia. Uvedenú disproporciu bude nutné zabezpečiť z iných zdrojov (podniky DSP a iné subjekty dodávajúce štiepku). Ďalší rast spotreby bude závisieť od technologických (technologické parametre štiepkovačov, dostupnosť biomasy v hornatých terénoch), ale najmä od ekonomických podmienok (nákup nových štiepkovačov, rast cien energií, nákladovosť výroby štiepky). Vzhľadom na relatívne vysoký ročný potenciál biomasy z LH (cca t) a doterajší vývoj cien energií môžeme predpokladať vzostup potenciálu spotreby štiepky v SR v rokoch na cca tisíc t. ročne. Okrem uvedenej spotreby štiepky v SR sa časť vyrobenej lesnej štiepky vyváža do Maďarska a Rakúska. Tab. 2 Ročný export lesnej štiepky (r. 2004) Množstvo (t) Viedeň (A) Tepláreň Ajka (HUN) Tepláreň Tata (HUN) ASE Kazincbarcika (HUN) Spolu

307 Kvantifikácia biomasy z DSP Zdrojom potenciálu biomasy na energetické využitie sú odpady z drevospracujúceho priemyslu (DSP). Predmetom kvantifikácie potenciálu biomasy z DSP sú menšie prevádzky píly, u ktorých sa nepredpokladá vlastná spotreba. V súčasnosti spracováva v SR guľatinové drevo viac než 500 takýchto prevádzok. Celkový ročný potenciál biomasy DSP bol kvantifikovaný na cca t. Z toho je cca t odrezkov a t pilín. V súčasnosti je prevažná časť potenciálu biomasy z DSP spracovávaná na výrobu veľkoplošných aglomerovaných materiálov a energie v rámci samotných prevádzok DSP. Vzhľadom na tieto skutočnosti môžeme s biomasou pochádzajúcou z odpadov DSP uvažovať ako o doplňujúcom potenciály biomasy na energetické využitie. K reálnemu využitiu tohto potenciálu by mohlo dôjsť pri výraznom zvýšení cien tepla s následným výrazným zvýšením cien pilín a odrezkov. Tab. 3 Ročný potenciál biomasy z DSP (r.2004) Pôvod biomasy Množstvo (tis. t) Energetický ekvivalent (TJ) odrezky piliny spolu Prognóza potenciálu dendromasy na Slovensku v roku 2000 Potenciál lesnej biomasy je určený najmä na výrobu energetickej štiepky. Tento potenciál je obmedzený technologickými podmienkami. Zvýšenie výroby štiepky si vyžaduje investície na zakúpenie štiepkovačov. Z hľadiska nákladovosti výroby štiepky bude obmedzená jej produkcia v ťažko prístupných terénoch hornatých oblastí SR. Energetické plantáže sú ďalším potenciálnym zdrojom lesnej dendromasy. Na Slovensku je v súčasnosti potenciál rýchlorastúcich drevín na energetické účely využívaný veľmi nízkou mierou. Po roku 2010 sa bilancia disponibilnej lesnej dendromasy môže reálne zvýšiť o potenciál z produkcie energetických porastov založených na základe vykonanej rajonizácie území vhodných pre pestovanie energetických lesov na výmere ha s produkciou t prevažne rýchlorastúcich drevín topoľov a vŕb pri krátkom produkčnom cykle 3 5 rokov. Ročný potenciál pri 5 ročnom cykle predstavuje t biomasy. Celkový ročný potenciál biomasy z LH a DSP bol kvantifikovaný na cca t v roku 2020, čo predstavuje energetický ekvivalent TJ. (viď. tab. 4). Tab. 4 Prognóza ročného potenciálu biomasy z LH a DSP v roku 2020 Množstvo (tis. t) Energetický ekvivalent (TJ) Palivové drevo Samozásobovanie obyvateľstva palivovým drevom Lesná biomasa odpad po ťažbe Lesná biomasa prečistky, prerezávky Energetické porasty odrezky piliny Spolu

308 Záver Politika podpory využívania drevnej biomasy na energetické účely umožní v niektorých krajinách a regiónoch Európy, vrátane Slovenska umiestniť vysokú ponuku drevnej suroviny na energetických trhoch a v určitej miere prispieť aj k rozvoju vidieka. Súčasné technológie na spaľovanie drevnej biomasy sú nákladovo efektívne a v porovnaní s inými druhmi výroby energie pomerne úsporné a lacné. Využívanie drevnej biomasy na energetické účely má nielen priamy ekonomický dopad, ale zároveň sa produkujú pozitívne (napr. náhrada za fosílne palivá, rovnováha CO 2 cyklu) ale aj negatívne (odlesňovanie, znižovanie produktivity lesa) externality. Je možné predpokladať, že využívaním biomasy sa dokážu zlepšiť ekonomické ukazovatele hospodárenia v lesoch, hlavne pre drobných vlastníkov. Literatúra 1. DZURENDA, L: Spaľovanie dreva a kôry. Zvolen : Vydavateľstvo TU ILAVSKÝ J. a kol. 2002, Stratégia energetického využívania biomasy v pôdohospodárstve. Záverečná správa výskumnej úlohy 3732/1, Lesnícky výskumný ústav vo Zvolene, 2002, 147 s. 3. MPSR: Zelená správa Národné lesnícke centrum: Lesnícky informačný systém, PALUŠ, H. Európsky trh a obchod s drevom a výrobkami z dreva. Zvolen : TU ŠUPÍN, M. Influence of Globalisation and Integration on the World Forest Products Trade. In INTERCATHEDRA No 20 : Annual Bulletin of Plant Economic Department of the European Wood Technology University Studies. Poznaň : Agricultural University, ISSN , No. 20, p TRENČIANSKY, M. LIESKOVSKÝ, M. Porovnanie ekonomickej efektívnosti biomasy a fosílnych palív. In: Financovanie 2004 Lesy drevo, TU vo Zvolene. ISBN Adresa autora prof. h.c. prof. Ing. Mikuláš Šupín, CSc. Katedra marketingu, obchodu a svetového lesníctva Drevárska fakulta Technická univerzita vo Zvolene T. G. Masaryka Zvolen Slovenská republika [email protected] 307

309 Supply and Demand in Wood Industry Based on a Small Sawmill Marek Tabert Wojciech Lis Jerzy Micuła Abstract The volumes of production and sales of saw timber assortments are analysed on the basis of a small conversion industry enterprise. Its offer of product range was prepared only for the home market. Obtained values of net turnover profitability ratios were confronted with the results recorded for the whole sector of conversion industry. The study showed that although the local market is characterized by lower profitability, these fluctuations in the values of this index are limited. Key words: conversion industry, export, local market, net profitability. Introduction The development of Polish economy is stable. An economic boom in Poland has resulted in the situation when enterprises have made considerable profits in the last three years. Especially good financial results of Polish companies were recorded in the first halfyear of According to the data of the Central Statistical Office, in the period from January to the end of June 2006 enterprises had net profits of 30.9 billion zlotys, i.e. by 6 billion zlotys (24%) more than one year earlier [9, 10]. Similarly, big profits, made within that half-year, were made by enterprises in the period of the pre-accession boom in 2004, in the time of this unique situation, i.e. Poland s accession to the European Union and quite common fears of price hikes. Financial results of enterprises improved, despite foreign exchange rate fluctuations of the Polish currency, reducing profits of exporters and despite increasing international competition. This makes it possible for enterprises to finance new investment projects or current operations, without assuming debts in banks. Positive economic results are being obtained by an increasing number of Polish branches of industry and enterprises. In the first half-year of 2006 net profit was recorded by 69.3% of the total number of analyzed enterprises, i.e. by 3.3% more than in Exporters are in the best position 74.2% of them reported net profits. This is by almost 4% more than in the first half-year of According to the Central Statistical Office (Główny Urząd Statystyczny GUS) in 2005 enterprises employing at least 50 workers recorded revenues of 692 billion zlotys, which was by 78 billion zlotys more than a year earlier. In enterprises revenues were growing faster than costs of running business. At the same time indexes illustrating efficiency improved gross turnover profitability index increased to 5.6% from 5.2% in the previous year and the index of net turnover increased to 4.5% from 4%. Moreover, quick ratio improved, increasing on average to 32.6% from 30.4% in Its level exceeding 20% is considered safe by banks [9, 10, 11]. At the same time, profitability of wood industry enterprises has been decreasing systematically, as it was indicated by the Polish Chamber of Commerce of Wood Industry (Polska Izba Gospodarcza Przemysłu Drzewnego - PIGPD), grouping over one hundred sawmill industry enterprises. According to the data of the Central Statistical Office net turnover profitability index in the production of wood and wood products in 2004 was 4%, and in 2005 it dropped to 2.1% (according to PIGPD). In the same period prices for saw timber from State Forests, the dominant supplier of wood raw material in Poland, increased by about a dozen per cent. Most revenues in case of producers of least processed wood products (conversion industry, producers of pallets and garden furnishings) are generated by exports to the Euro countries. If there are considerable fluctuations in the exchange rate of Euro (e.g. within 2005 between on 15th May 2005 and on 27 th December 308

310 2005), exporters have considerable problems with a correct estimation of transactions and generally obtain lower profits [11]. This pertains especially to the situation when there are limited possibilities to cut costs, such as it is the case in conversion industry. Most manufacturing costs in this branch of industry consist of the costs of purchase of the wood raw material (round timber and transport account on average to 66%, between 60% and 75%, precisely speaking) zł/є % zł/є Fig. 1. The zloty exchange rates in 2005 Thus, a question needs to be raised on the situation of small sawmills (employing fewer than 50 workers), working for the local market and for this reason tolerating well fluctuations in the Euro exchange rates. It was attempted to answer this question in this study on the basis of an analysis of a selected enterprise using the case study method. The analysis was performed for the sawmill based in Laski, a part of the Forestry Experimental Station of the Agricultural University in Poznań, based in Siemianice. A characteristic of the Laski sawmill In the Kępno district in the Wielkopolska province, where the sawmill is located, there are six other similar enterprises of conversion industry. Three of them are located in the nearest vicinity (within the distance of km) of the sawmill in Laski, which means that it is operating in a highly competitive environment. The biggest competitor is the Grabów sawmill, belonging to a holding Wielkopolskie Tartaki WITAR. It offers waney-edged lumber and square-edged timber, both softwood and hardwood; moreover, it manufactures floor boards, frieze boards and rafter framing. It offers services in wood drying and impregnation and, having its own transport fleet, it supplies ordered products to indicated destinations. Both compared sawmills do not differ significantly in the volume of conversion and offer similar assortments of products. They are fully independent economically and administratively. The Laski sawmill employs 40 workers in a single-shift system and converts approx m 3 saw timber a year. The raw material comes from forests of the Siemianice Forest District, a convenient raw material base for the sawmill. Forests of that forest district occupy the total area of ha, including forest areas of ha. Resources of these forests amount to 253 m 3 per l ha area. The mean tree stand age is 62 years and annual increments amount to 4.13 m 3 /ha. The sanitary condition of forests is good. No significant risk is currently posed by pest gradation and no pathogenic fungi are found. Forests of the forest district are of site type and their considerable disadvantage is the participation of tree stands 309

311 with an adverse species composition. Over 1/3 total forested area needs to be reconstructed. In 2005 bole harvesting in forests of the forest district was m 3. Raw material timber, supplied to the plant in Laski is primarily pine (70%), followed by larch, spruce and less frequently hardwood species: alder, birch, beech, hornbeam, oak, ash and others. Round wood is transported to the sawmill only using road transport. Logs are unloaded at the log dump, where they are stacked in log-decks. From there logs are transported to log bucking. Logs are transported to the log bucking stations using drum winches. Log bucking is performed using electric chain saws. Saw logs are sorted dimensionally in terms of their top diameters and transported to respective timber yard fields at the log yard. Saw logs, which do not meet respective quality requirements, are placed in separate timber yard fields. The vast majority of production (80%) is performed at the order of small and mediumsized enterprises located in the nearest vicinity (e.g. furniture manufacturing plants, joinery and upholstery plants, wood packaging producers) as well as various institutions (district offices, housing associations). The rest is directed to the warehouse and from there sold to individual consumers. Manufacturing on order is an advantageous solution for the sawmill. In this way prompt stock rotation is ensured, warehouse production stocks are limited and there is no problem of slow-selling goods. However, the volume of such placed orders frequently makes impossible full kiln charging using material homogenous in terms of their assortment. As a result it leads to the deterioration of drying quality and an increase of energy consumption and thus of timber drying costs. The sawmill uses a direct distribution channel, i.e. sales are executed directly from the manufacturer to the customer, through their own sales department [1, 6]. The manufacturer at its own cost and risk reaches final buyers with its products. The application of the direct distribution channel is characterized by [3, 8]: - prompt, bidirectional information flow between the manufacturer and consumer, which facilitates the reaction of the manufacturer to changes in demand, - independent costing and establishment of margins, and control of the standard of offered services, - possibility to enter into more permanent bonds with customers and the development of a group of loyal customers. In order to obtain orders for their products and services the Forestry Experimental Station sawmill in Laski uses primarily the concept of direct marketing [5]. This consists in mailing periodically (once every 6 months) of the manufacturing and service offer to previous and potential customers, whose profile of needs is consistent with the sawmill offer. Moreover, the plant has its own website, where it advertises products and services on offer. Occasionally it uses paid advertisements in a local newspaper. It also advertises during scientific conferences, both national and international, held at the training center belonging to the Forestry Experimental Station in Siemianice. Supply and demand of principal products of the Forestry Experimental Station sawmill in Laski The plant saws saw timber to square-edged timber and waney-edged lumber, scantlings, squared logs and beams. Annual production of saw timber is m 3 and the saw timber yield from logs is on average 69% [2]. In 1995 a state-of-the-art drier by Wanicek (Austria), at that time one of the most modern in Poland, was installed at the sawmill, with the capacity of 3 thousand m 3 annually. Apart from conversion, the plant offers services of drying sawn assortments. The sawmill also manufactures floors and panelling. It is possible thanks to a four-side plane, purchased in 1999 and available saw timber drying facilities directly on site. 310

312 Tables 1 3 present a characteristic of supply and demand for the principal products manufactured by the sawmill, i.e. waney-edged softwood lumber and square softwood timber, and hardwood saw timber for the years [2]. Table 1 Production and sales of waney-edged softwood lumber in Y e a r Quantity [m 3 ] Stock on hand Value [zł] Quantity [m 3 ] Produced Value [zł] Assortment Quantity [m 3 ] Sold Value [zł] Net profit [zł] Net profitability index [%} Source: the author s study based on the plant documentation of the sawmill. In the analyzed period the quantity of produced waney-edged softwood lumber varied and ranged from m 3 in 2002 (the lowest level) to m 3 in 2004 (the highest level), which is equivalent to an increase of production by 81% in relation to the lowest figure. Slightly bigger fluctuations were reported for the volume of sales of manufactured assortment the difference between the lowest and highest sales was 90%. In terms of the value of revenues obtained from sales of the analyzed assortment the difference between the best (2004) and the worst (2002) results was zlotys (92.7%). Net profit from the sales of waney-edged lumber experienced slightly smaller fluctuations, as the difference between the highest and lowest levels was zlotys, which amounts to an increase by 55.3% in relation to the worst result. A synthetic index, such as net turnover profitability, in the analyzed period showed a growing trend for the sawmill [4, 7]. The year 2005 is an exception here, as a marked drop was observed in its value - by 0.6% in relation to the previous year, in which it reached the highest value (3.3%). When comparing the latter result with the mean result obtained in the same year (2004) for the entire wood industry (4%), it may be stated that this result was poorer. At the same time the decrease of profitability for the sawmill to 2.7% in the successive year (2005) was not as rapid as it was for the entire industry (2.1%). Table 2 presents the volume of supply and demand for softwood saw timber slabbed in the years The sawmill produced the biggest quantity of softwood slabbed timber in m 3. In the next two years this figure decreased, dropping to the lowest level of m 3 produced softwood slabbed timber in In the next two years production increased to m 3 in In the analyzed period the volume of production of the analyzed assortment fluctuated considerably - by 127% in relation to the lowest value. 311

313 Analogous, although much smaller fluctuations (by 48%) were recorded for the value of sales of slabbed softwood timber. The lowest revenues were recoded by the plant in 2003 ( zlotys), while the highest in 2005 ( zlotys). Table 2 Production and sales for softwood saw timber in Y e a r Quantity [m 3 ] Stock on hand Value [zł] Produced Quantity [m 3 Value [zł] ] Assortment Quantity [m 3 ] Sold Value [zł] Net profit [zł] Net profitability index [%} Source: the author s study based on the plant documentation of the sawmill. When comparing the volume of profits generated by the sawmill in the analyzed period from the sales of slabbed softwood timber it may be stated that they fell within a low range between zlotys the highest level (2000) and zlotys the lowest level (2003). The index of net profitability was characterized by slight variation and comparable values, which were generated by the sawmill at the sales of waney-edged softwood lumber. Table 3 presents a characteristic of supply and demand for softwood saw timber in the years Quantitatively the production of hardwood saw timber was lowest in 2005 ( m 3 ) and the highest ( m 3 ) in In the period between 2000 and 2003 the production of the analyzed assortment remained in the upper range of the values, whereas in the last two years ( ) it decreased markedly. A comparison of data contained in Table 3 on obtained revenues (the values of sales of softwood saw timber) indicates that it was similar to the volume of production in individual years. The difference between the highest and lowest values of revenues from sales was zlotys, which amounts to the increase by 68% in relation tot he lowest level. The volume of profit was lowest ( zlotys) in 2005 and the highest ( zlotys) in This means considerable fluctuations in its size by 126% in relation to the lowest level. The index of net profitability for hardwood saw timber in most cases remained at a slightly higher level in comparison to the value of this index for square-edged softwood timber. 312

314 Table 3 Production and sales for softwood saw timber in the years Y e a r Quantity [m 3 ] Stock on hand Value [zł] Produced Quantity [m 3 Value [zł] ] Assortment Quantity [m 3 ] Sold Value [zł] Net profit [zł] Net profitability index [%} Source: the author s study based on the plant documentation of the sawmill. Conclusions The sawmill of the Forestry Experimental Station in Laski belongs to the group of small businesses (< 50 employed workers). It serves the local segment of the sawn wood market. It has no ties with foreign markets. Its own raw material base and a stable structure of sawn wood buyers make it possible for the enterprise to maintain the volume of production and sales at the level ensuring profits. The economic situation of the sawmill in Laski is similar to that of all enterprises connected with the production of wood products. An analysis of the index of net turnover profitability for the three primary assortments produced and sold by the sawmill (waney-edged softwood lumber and square-edged softwood timber, and hardwood timber) makes it possible to state that its value remains on average at a lower level in comparison to the mean value characterizing the entire conversion industry. Also fluctuations in the values of this index are smaller in comparison to the value for the whole industry. The effect of the Euro exchange rate on the profitability of conversion plants exporting their products to the European Union is significant. In case of the Euro exchange rate advantageous for exporters, profitability from sales on the European markets is much higher than on the home market. If the Euro exchange rate drops considerably (the Polish currency strengthens), such a situation may lead to an economic crisis in the enterprise. This pertains first of all to companies, for which the only source of revenue is export to the EU countries. The local market makes it possible to have lower profitability, but more stable, although it is still variable, especially in relation to assortments with low conversion rates. Under such conditions the best strategy for enterprises is maintaining simultaneous sales of their products on the home market and export to EU countries. References 1. Abell D. F., Hammond J. (1979): Strategic Market Planning. Englewood Cliffs, New Jork. 2. Dokumentacja zakładowa Tartaku LZD w Laskach z lat od 2000 do Hutt D. M., Speh W. T. (1997): Zarządzanie marketingiem. Strategia Rynkiem Dóbr i Usług Przemysłowych. Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa. 313

315 4. Mickiewicz J. (1999): Strategia finansowania przedsiębiorstwa. Poltext, Warszawa. 5. Mruk H. (2002): Strategie marketingowe. Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej, Poznań. 6. Pomykalski A. (2000): Strategie marketingowe. WyŜsza Szkoła Kupiecka, Łódź. 7. Sierpińska M., Wędzki D. (1998): Zarządzanie płynnością finansową w przedsiębiorstwie. Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa. 8. Wrzoska W. (2001): Strategie marketingowe. Oficyna Wydawnicza Szkoły Głównej Handlowej, Warszawa. 9. Mały Rocznik Statystyczny Główny Urząd statystyczny, Mały Rocznik Statystyczny Główny Urząd statystyczny, Produkcja wyrobów przemysłowych w 2005r. Główny Urząd Statystyczny, Lis W., Tabert M.: Marketing in Practice of Small anf Medium-sized Wood Industry Enterprises in Poland. In: Marketing and trade Modelling of Resources Use and Products Enforcement at the EU Market. Katedra marketingu, obchodu a svetového lesnictva Drevárskej fakulty Technickej univerzity vo Zvolene. Zvolen 2005, Slovenská republika. Zbornik z medzinárodnej vedeckej konferencie. s Authors addresses Dr inŝ. Marek Tabert, [email protected] Dr hab. inŝ. Wojciech Lis, prof. nadzw., [email protected] Akademia Rolnicza, Katedra Ekonomiki i Organizacji Drzewnictwa ul. Wojska Polskiego 38/ Poznań Polska mgr inŝ. Jerzy Micuła Kierownik Doświadczalnych Zakładów Przemysłowych Tartak Laski Leśnego Zakładu Doświadczalnego Siemianice Mroczeń woj. kaliskie Polska 314

316 Prvky ovlivňující tržní orientaci Eva Tomášková Abstract This article deals with items which influencing the market orientation. Market orientation has impact on business performance. These items are resolved into three parts external environment, business environment and internal environment. This article focuses in business and internal environment in detail. Business environment contains these items: final customer, distributor, competition and supply. Internal environment contains these items: TOP managers, organizational structure and culture, business strategy and employees. Klíčová slova: tržní orientace, externí prostředí, oborové prostředí, interní prostředí. Úvod Tržní orientace je založena na marketingové koncepci a v určitých formách se tedy vyskytuje již od 50. let minulého století. Znovuobjevení se tržní orientace dočkala v 90. letech 20. století. Od této doby se řada akademiků zaměřila především na vymezení pojmu tržní orientace, posouzení jejího vlivu na podnikový výkon a na stanovení způsobů, kterými lze filozofii tržní orientace implementovat do organizace. Současně jsou také zkoumány prvky, které na tržní orientaci působí. Cílem tohoto příspěvku je vymezit prvky, které ovlivňují tržní orientaci, přičemž důraz bude kladen na prvky, které pocházejí z oborového a interního prostředí organizace. Pro zpracování tohoto článku byla použita metoda kompilace a komparace. Prvky ovlivňujících tržní orientaci Na základě analýzy empirických výsledků studií zabývajících se tržní orientací je možné rozdělit prvky ovlivňující tržní orientaci do tří skupin. V první skupině jsou obsaženy prvky externího prostředí, ve druhé prvky oborového a ve třetí skupině prvky interního prostředí. Tento příspěvek je zaměřen na analýzu prvků oborového a interního prostředí. Oborové prostředí Oborové prostředí je na základě získaných poznatků rozděleno na několik dalších prvků. Jsou jimi: finální zákazník, distributor, konkurence a dodavatel, viz Schéma 1. Finální zákazník Dodavatel Tržní orientace organizace Distributor Konkurence Schéma 1: Prvky oborového prostředí ovlivňující stupeň tržní orientace Ve všech dostupných studiích se objevuje relace tržní orientace a finálního zákazníka. V první polovině devadesátých let byl tento vztah zkoumán a prověřován, v posledních studiích se již neposuzuje, ale pohlíží se na něj jako na základní předpoklad toho, aby bylo 315

317 vůbec možné o tržní orientaci hovořit. Obecně je tedy předpokládáno, že reakce na zjištěné požadavky a přání zákazníků je projevem tržní orientace. Co se týče vlivu distributora na tržní orientaci, tento byl prvně odhalen Lado, Mayderu-Olivares a Rivera (1998). V posledních studiích (např. Bigné a kol., 2004) se o distributorovi uvažuje již jako plnohodnotném zákazníkovi, jehož vliv na tržní orientaci není nikým zpochybňován. Konkurence hraje taktéž v určování tržní orientace organizace podstatnou roli. Orientace na konkurenci, jako nezbytný prvek vedoucí k tržní orientaci, se objevuje taktéž spolu s orientací na zákazníka již v prvních studiích. Některé studie se zabývají poměřováním vzájemného vztahu těchto dvou prvků. Vzhledem k tomu, že není přesně stanoveno, jak poměřovat orientaci na zákazníka a orientaci na konkurenci vůči celkové tržní orientaci, hodnotí se jejich vliv na podnikový výkon, přičemž je předpokládáno, že významnější prvek se více podílí na tvorbě podnikového výkonu. Z výsledků Dawesovy (2000) studie vyplývá, že orientace na konkurenci dosahuje vyšší korelace ve vztahu s podnikovým výkonem nežli orientace na zákazníka. Dle Harrison-Walkera (2001) ovlivňuje podnikový výkon pouze orientace na zákazníka. Heiens (2000) naopak prokázal, že na podnikový výkon působí stejnou měrou orientace na zákazníka i orientace na konkurenci. Ačkoliv studie dosahují rozličných výsledků, všeobecně platí usus, že orientace na konkurenci a orientace na zákazníka jsou nejdůležitějšími prvky tržní orientace. Poslední prvek oborového prostředí zaujímá orientace na dodavatele. Orientace na dodavatele není zatím do žádného modelu tržní orientace přímo zahrnuta, nepřímo se však objevuje ve studiích tržní orientace, zabývajících se její definicí, vytvořených v posledních několika letech. Egan (2001) prohlásil, že dynamika současnosti nutí organizace přemýšlet o koncepci nákupně-prodejních vztahů, tradiční marketing je často spojován se vztahem společnosti a zákazníka. Jestliže má podle Hernándeze-Espallardoa a Arcase-Larioba (2003) odběratel na trhu významné postavení, pak existují určité důvody k tomu, že tato společnost vlastní významné informace o daném trhu. Tyto by pak mohly být transformovány dodavatelům, neboť by se výrazně podílely na zlepšení postavení dodavatelů. Interní prostředí Interní prostředí tržní orientace je ovlivňováno následujícími prvky: názory a postoji TOP managementu, organizační strukturou, strategií organizace, kulturou organizace a zaměstnanci, viz Schéma 2. TOP management Zaměstnanci Tržní orientace organizace Organizační struktura Kultura organizace Strategie organizace Schéma 2: Prvky interního prostředí ovlivňující stupeň tržní orientace Za Nejdůležitější prvek interního prostředí je možné označit názory a postoje TOP managementu. Přístup TOP managementu vůči tržní orientaci je měřen např. Hefertem a kol. (2000). Samozřejmě platí, že čím je pozitivnější vztah vedoucích pracovníků k tržní orientaci, tím daná organizace dosahuje vyššího stupně tržní orientace. Pflesser (2000) posuzuje přístup 316

318 vedoucích pracovníků k zaměstnancům. Výsledky tohoto průzkumu prokázaly předpoklad, že je-li přístup TOP managementu k zaměstnancům v duchu pravidel tržní orientace, je pak tato organizace více tržně orientovaná. Harris a Ogbonna (2001) studovali styl řízení a jeho vliv na tržní orientaci. Závěr jejich průzkumu je snadno předvídatelný direktivní styl řízení brání implementaci tržní orientace. Trueman (2004) hodnotí vztah TOP managementu a tržní orientace na základě přístupu manažerů k rizikům, ke změnám a vzdělávání. I výsledek této studie je víceméně zřejmý přílišný konzervatizmus, nedostatečná disciplína a cílevědomost ve vlastním vzdělávání a bránění vzdělávání zaměstnanců z obavy jejich přerostení přes hlavu, způsobuje bránění implementace tržní orientace. Organizační strukturu posuzovali ve své studii Varela a Río (2003). Výsledky jejich průzkumu vedly k verifikaci hypotézy, že přílišná centralizace má negativní vliv na tržní orientaci. Trueman (2004) o rok později jejich domněnku potvrdil vlastním průzkumem a dodal, že nejen přílišná centralizace brání implementaci tržní orientace, ale taktéž přílišná formalizace. Působením strategie organizace na tržní orientaci se ve svých studiích zabývalo hned několik autorů. Dle Olavarrieta a Friedmanna (1999) je možné docílit efektivního řízení založeného na aplikaci principů tržní orientace. Toto tvrzení zdůvodňují tím, že: úspěšné organizace řízené dle principů tržní orientace budují image a pověst organizace, což je dle nich jedním z kritérií efektivního řízení. Harris (2000) se zabýval strategií diverzifikace a strategií zaměřenou na nízké náklady. Dle něj vykazuje diverzifikace vyšší stupeň tržní orientace. Kasper (2002) chápe samotnou tržní orientaci jako strategii organizace zaměřenou na výsledky. Lado a Maydeu-Olivares (2001) posuzují vliv inovací na tržní orientaci. Tvrdí, že strategie organizace založená na tržní orientaci musí také vykazovat inovační charakter. Na tuto tezi navázal Erdil a kol. (2004) svým tvrzením, že tržní orientace je strategie založená na inovaci. Důležitost tohoto prvku je nesporná. Organizace by si před zvolením jakékoliv strategie měla nejdříve uvědomit smysl svého podnikání, stanovit si vizi a cíle. K těmto pak navrhnout strategie, které by přispěly k dosažení vytýčených cílů. Některé strategie zvolené managementem nemusí mít s tržní orientací nic společného. Manažeři mohou strategii založenou na tržní orientaci zamítnout, protože tato bude v počáteční fázi méně zisková. Jiní mohou pochopit tržní orientaci jako strategii, která dává organizacím na výběr z mnoha prvků, na které je možné se zaměřit. Tito manažeři se tedy budou orientovat jen na některé prvky tržní orientace, opomíjejíce přitom zbývající. Zvolená strategie posléze nebude nejšťastnější a manažeři se dříve či později od ní odvrátí. Kultura byla v tomto směru prvně posuzována McCormackem (1999). McCormack chápe kulturu organizace jako ducha organizace negativně či pozitivně ovlivňujícího tržní orientaci. Pflesser (2000) se ve vztahu k tržní orientaci zabývá odpovědností za vykonanou práci. Výsledky jeho studie potvrdily, že čím je daná odpovědnost vyšší, tím vyšší tržní orientace daná organizace dosahuje. Trueman (2004) se zabývá souborem několika prvků bránících v implementaci tržní orientace. Mezi tyto patří především konflikty mezi odděleními, vzájemná řevnivost, uzavřenost a nedostatečná komunikace a spolupráce. Posledním navrženým prvkem interního prostředí ovlivňujícího tržní orientaci jsou zaměstnanci. Vztahem zaměstnanců a tržní orientace se zabýval Harris. V několika, na sebe navazujících studiích, poukázal na významnou úlohu, jakou zaměstnanci mohou sehrát v implementaci tržní orientace. Ve své studii uveřejněné v roce 1998 uvedl příčiny, které mohou mít negativní dopad na tržní orientaci. Jsou jimi především apatie zaměstnanců, jejich limitované schopnosti či zaměstnání pouze na určitou dobu. Rozhodně nabádal všechny manažery, aby roli zaměstnanců v organizaci nepodceňovali a přikládali jí patřičnou vážnost, která se odrazí i na stupni tržní orientace. 317

319 Závěr Tržní orientace je ovlivňována řadou prvků. V tomto článku byly zmíněny a stručně posouzeny prvky zařazené do oborové a interní oblasti. Není však možné ve výčtu zapomínat i na prvky externí, neboť tyto se taktéž výraznou měrou podílejí na dosaženém stupni tržní orientace v dané organizaci. Externí prvky jsou však na rozdíl od interních (a částečně i oborových) prvků danou organizací nejhůře ovlivnitelné a spíše záleží na tom, jak management organizace dokáže flexibilně zareagovat na vzniklou situaci. Mnohé studie prokázaly, že jednotlivé prvky mají na výsledný stupeň tržní orientace rozdílný vliv. Některé prvky, jako např. orientace na konkurenci či orientace na zákazníka, zaujímají primární roli. Zbývající prvky např. samotní zaměstnanci organizace či kultura jsou však také pro určení stupně tržní orientace organizace nezanedbatelné a jejich eliminace by mohla mít v budoucnu dalekosáhlé důsledky. Někteří akademici se věnují nalezení dalších faktorů působících na tržní orientaci a je tedy možné předpokládat, že okruh prvků ovlivňujících tržní orientaci se bude rozšiřovat. Význam tržní orientace je dán především tím, že se nejedná o čistě teoretickou disciplínu. Řadou nezávislých studií byl prokázán vztah mezi tržní orientací a podnikovým výkonem. Zjednodušeně lze říci, že čím je stupeň tržní orientace v podniku vyšší, tím daná organizace dosahuje vyššího podnikového výkonu. Je tedy v zájmu samotných manažerů blíže se tržní orientací zabývat a činit rozhodnutí vycházející z principů tržní orientace. Použitá literatura 1) BIGNÉ, J. E. a kol. Market orientation: an antecedent to the industrial manufacturer s power. European Journal of Marketing, 2004, vol. 38, no. 1/2, pp ) CAVERA, A., MOLLÁ, A., SÁNCHEZ, M. Antecendents and consequence of Market orientation in public organisations. European Journal of Marketing, 2001, vol. 35, no. 11/12, pp ) DAWES, J. The relationship between Subjective and Objective Company Performance Measures in Market Orienation (Research: Futher Empirical Evidence). Marketing Boulletin, 1999, vol. 10, pp ) DENG, S., DART, J. The Market orientation of Chinese enterprises during a time of transation. European Journal of Marketing, 1999, vol. 33, no. 5/6, pp ) HAN, J. K., KIM, N., SRIVASTAVA, R. K. Market Orientation and Organizational Performance: Is Innovation a Missing Link? Journal of Marketing, 1998, vol. 62, no. 4, pp ) ERDIL, S., ERDIL, O., KESKIN, H. The relationships between market orientation, firm innovativeness and innovation performance. Journal of Global Business and Technology, 2004, pp ) HARRIS, L. C. The organizational barriers to developing Market Orientation. European Journal of Marketing, 2000, vol. 34, no. 5/6, pp ) HARRIS, L. C., OGBONNA, E. Leadership style and market orientation: an empirical study. European Journal of Marketing, 2001, vol. 35, no. 5/6, pp ) HARRISON-WALKER, J. L. The measurement of a market orientation and its impact on business performance. Journal of Quality management, 2001, vol. 6, pp ) HEIENS, R. A. Market Orientation: Toward an Integrated Framework. Academy of Marketing Science Review, 2000, no. 1. pp

320 11) HELFERT, G., RITTER, T., WALTER, A. Redefining Market Orientation from a relationship perspective. European Journal of Marketing, 2002, vol. 36, no. 9/10, pp ) HELFERT, G., RITTER, T., WALTER, A. How does market orientation affect business relationships? Paper submitted as competitive paper to the 17th IMP conference in Oslo, 2002, pp ) HOOLEY, G. a kol. Market orientation in the service sector of the transition economies of central Europe. European Journal of Marketing, 2003, vol. 37, no. 1/2, pp ) KASPER, H. Culture and leadership in MO service organisations. European Journal of Marketing, 2002, vol. 36, no. 9/10, pp ) LADO, N., MAYDEU-OLIVARES, A. Exploring the link between market orientation and innovation in the European and US insurance markets. International Marketing Review, 2001, vol. 18, no. 2, pp ) LADO, N., MAYDEU-OLIVARES, A., RIVERA, J. Measuring Market orientation in several populations: a structural equations model. European Journal of Marketing, 1998, vol. 32, no. 1/2, pp ) OLAVARRIETA, S., FRIEDMANN, R. Market-oriented culture, knowledge related resources, reputation assets and superior performance: a conceptual framework. Journal of Strategic Marketing, 1999, vol. 7, pp ) PALMER, R. Managerial understanding of contemporary industrial marketing issues. Qualitative Market Research: An International Journal, 2002, vol. 5, no. 2, pp ) PERRY, M. L., SHAO, A. T. MO and incumbent performance in dynamic market. European Journal of Marketing, 2002, vol. 36, no. 9/10, pp ) SLATER, S. F. Market orientation at the beginning of a new millennium. Managing Service Quality, 2001, vol. 11, no. 4, pp ) VARELA, J. A., RÍO, M. Market Orientation behaviour: an empirical investigation using MARKOR. Marketing intelligence & Planning, 2003, vol. 21, no. 1, pp Adresa autorky Ing. Eva Tomášková, Ph.D. Právnická fakulta MU Veveří Brno Česká republika [email protected] 319

321 Využitie kalkulácie nákladov podľa činností v obchodnom podniku Miroslav Tóth Alena Tóthová Abstract The theorem for determination accurate prices and costs on individual cost objects is correct costing. Some progressive tools for costs determination on cost objects is Activity Based Costing. This tool is useful to be used in wholesale trades and retails. Kľúčové slová: kalkulácia nákladov podľa činností, Activity Based Costing, obchodný podnik. 1 Kalkulácia nákladov podľa činností (Activity Based Costing) V podnikoch, ktoré produkujú charakterovo rôznorodé a nákladovo odlišné výkony, sa najčastejšie uplatňuje prirážková kalkulácia. Použitím vhodnej rozvrhovej základne sa podnik snaží rozpočítať nepriame náklady na jednotlivé výkony, nákladové objekty. Tu najčastejšie vznikajú problémy, ktoré vyplývajú z nevhodne určenej rozvrhovej základne, a tým teda aj z nepresného vyčíslenia režijných nákladov na nákladové objekty, rozpočítavanie takých nákladov k výkonom, s ktorými nesúvisia (vecná a časová nenáležitosť) a pod. Jednou z kalkulačných metód, ktorá sa snaží tieto nedostatky odstrániť, je metóda kalkulácie nákladov podľa činností, známa odbornej verejnosti pod anglickým označením Activity Based Costing. Metóda ABC je teda určená na presnejšie rozvrhovanie predovšetkým nepriamych (režijných) nákladov. Ako rozvrhovú základňu používa príčinný vzťah medzi činnosťami (aktivitami, procesmi) podniku a jednotlivými nákladovými objektmi. Metóda ABC je odvodená od prirážkovej metódy kalkulácie nákladov, pričom sa v nej uplatňuje procesný prístup. Aj keď využíva v podstate aparát prirážkovej kalkulácie, odlišuje sa od nej filozofiou svojho prístupu, ako aj pojmovo. Podnetom na vznik a rozvoj tejto novej metódy pripočítavania nákladov k výkonom sú celkové podstatné zmeny v podnikateľskom procese za posledné desaťročia vo všetkých odvetviach činností, a to: - posunutie hospodárskych výkonov z primárneho a sekundárneho sektora do terciárneho sektora a kvartárneho sektora, - posunutie nákladovej štruktúry výrobnej oblasti vnútri podniku k nepriamym nákladom, pričom popri tomto posune do oblasti nepriamych nákladov pozorujeme aj relatívny nárast fixných nákladov. Zo všetkých týchto zmien vyplýva, že sa museli hľadať súvislosti medzi vznikom nákladov a existenciou podniku. Podnik ako dynamický útvar je súborom určitých činností a zložiek. Zmyslom a úlohou týchto činností a zložiek je poskytnúť výkon, ktorý sa dá realizovať na trhu. Vznik konkrétnych výkonov je vyvolaný činnosťami v podniku a vyžaduje si spotrebu nákladov. Logika metódy ABC je veľmi jednoduchá. Rastúca orientácia spoločností na maximálne uspokojenie zákazníkov výrazne zvyšuje zložitosť a previazanosť realizovaných podnikových činností, ako aj ich ekonomické plánovanie a vyhodnocovanie. Okrem toho existujúce spôsoby sledovania nákladov neposkytujú manažmentu podnikov dostatočné informácie o tom, aké činnosti či procesy sú pre podnik z hľadiska nákladovosti a rentability dôležité a prípadne aj krízové. A konečne, tradičné útvarové sledovanie nákladov po línii 320

322 výkonov neumožňuje určovať profitabilitu jednotlivých produktov a zákazníkov v požadovanej presnosti a transparentnosti. Informácie o činnostiach dávajú odpovede na otázky typu: ktoré činnosti spotrebúvajú najviac zdrojov, aké druhy zdrojov sú spotrebúvané týmito činnosťami, aké sú možnosti, príležitosti na redukciu nákladov, ktoré činnosti majú vysoké náklady, príležitosti na zlepšovanie služieb a výrobkov pri súčasnom znižovaní nákladov, príležitosti na zlepšovanie ziskovosti výrobkov, služieb a zákaziek a podobne. Zdroje (Sources) je to širší pohľad na pojem náklady. Zdroje sú spotrebúvané vykonávaním činností a aktivít. Na riadenie zdrojov je potrebné analyzovať jednotlivé činnosti a aktivity a ich náročnosť na spotrebu zdrojov. Zdrojmi sú ľudská práca, materiál, elektrická energia a pod. Tieto zdroje sa spotrebúvajú uskutočňovaním činností a aktivít. Zdroje možno chápať aj ako výrobné, produkčné faktory. Zdroje sú ekonomické prvky existujúce v podniku, ich existencia a následne kombinácia s činnosťami vyvoláva vznik nákladov, teda spotrebúvajú náklady a sú príčinou vzniku výdavkov a spotreby. Zdroje sú pomocou nosičov zdrojov priraďované v nákladových fondoch na nákladové elementy. Činnosti (Activity) môžeme hierarchicky členiť na činnosti, aktivity a procesy. Činnosť (Microactivity) je najmenší opísateľný výkon práce v rámci podniku alebo technologického postupu. Aktivita (Activity) je ucelený pracovný výkon, postup skladajúci sa z činností, ktorých spojenie má význam pre tvorbu metódy ABC. Často ide o spojenie činností bezprostredne nasledujúcich po sebe alebo činností, ktoré majú podobný charakter. Aktivity sú množinou činností. Hierarchicky je aktivita nad činnosťou. Aktivita predstavuje prácu vykonávanú v podniku. Každá aktivita spotrebováva zdroje podniku. Všetky zdroje potrebné na vykonanie určitej aktivity musia byť s ňou spojené bez ohľadu na vnútorné organizačné členenie podniku. Toto spojenie potom umožňuje zistiť celkové zdroje podniku potrebné na vykonanie určitej aktivity. Proces (Proces, Makroactivity) je skupina aktivít, ktoré sú navzájom prepojené na dosiahnutie určitého cieľa. Hierarchicky je proces nadradený aktivitám. Je to množina vzájomne závislých aktivít. Procesy podporujú základné funkcie a poslanie organizácie a majú identifikovateľné výstupy. Ich aktivity sú zákazníkmi a spotrebiteľmi iných aktivít. Takto vzniká reťazec aktivít, vytvárajúci vzájomné zákaznícke väzby. Výsledky jednotlivých aktivít môžu byť vstupmi z iných aktivít. Nosič zdrojov, nosič nákladov (Source Driver, Cost Driver) príčina vzniku nákladov, teda čokoľvek, čo spôsobuje zmenu v nákladoch činností. Určenie nosičov nákladov a zdrojov je najdôležitejšou časťou modelovania nákladov metódou ABC. Vyplýva to z dobrého poznania fungovania podniku a do značnej miery závisí od tvorcu modelu ABC. Pre tieto pojmy sa môže alternatívne uvádzať označenie ako determinant nákladov, determinant zdrojov, referenčná základňa, rozvrhový kľúč, rozvrhová základňa, budič nákladov, iniciátor nákladov a pod. Nosič charakterizuje, prečo sú činnosti uskutočňované a aká práca a úsilie musí byť vynaložené na vytvorenie výkonu. Nosič ako ideálna merná veličina musí spĺňať tieto požiadavky: - jednoznačná pochopiteľnosť, - spočítateľnosť, - rýchle získanie zo systému počítačového spracovania údajov, - proporcionalita k výstupu. Suma vyjadrujúca početnosť nosiča slúži ako rozvrhová základňa pre náklady činností. Nosič je vyjadrený najčastejšie ako sadzba, prípadne ako prirážka alebo percentuálny podiel. 321

323 Nákladový objekt (Cost Object) môže ním byť zákazník, výrobok, služba, kontrakt, projekt alebo iná pracovná jednotka, pre ktorú existuje samostatná evidencia nákladov. Nákladový fond činnosti (Activity Cost Pool) predstavuje zoskupovanie nákladových elementov súvisiacich s aktivitou, je to vlastne súhrn nákladov súvisiacich s činnosťou. Preberá funkciu hospodárskeho strediska alebo nákladového strediska v tradičnom kalkulačnom systéme alebo sa dá opísať ako účet, na ktorý sa účtujú (priraďujú) náklady a takto slúži na napriameniu režijných nákladov. Nákladové fondy sú homogénne. Absorbujú len jednu preddefinovanú činnosť. Náklady v každom nákladovom fonde sú variabilné (proporcionálne) vo vzťahu k činnosti. Nákladový element (Cost Element) je ten prvok v nákladovom fonde činností, na ktorého existenciu alebo výrobu sa spotrebúvajú faktory, a tým vznikajú náklady. Tieto nákladové elementy sa pomocou nosičov nákladov rozpočítavajú na nákladové objekty. 2 Metóda ABC a jej využitie v obchodnom podniku Konkrétny postup implementácie metódy ABC v obchodnom podniku sa môže skladať z týchto krokov: 1. identifikácia činností, 2. určenie nákladových nosičov pre každú hlavnú aktivitu, 3. zriadenie nákladových stredísk (nákladových fondov) pre každú hlavnú aktivitu, 4. zistenie príčin vzniku nákladov na aktivity podľa výrobkov, 5. priradenie nákladov zdrojov k činnostiam, 6. identifikácia výstupov, 7. priradenie nákladov činností k výstupom, 8. zostavenie a realizácia kalkulačného postupu v metóde ABC. Pre jednotlivé nákladové objekty, ako sú napr. konkrétny zákazník, odbytové trhy, distribučné kanále, tovarové rady a pod., môžeme identifikovať tieto činnosti súvisiace so zákazníkmi: podpora predaja, prezentácie, služby po predaji, školenia používateľov, činnosti súvisiace s trhmi: pravidelná inzercia, letáková akcia, prezentácie na veľtrhoch, činnosti súvisiace s distribučnými kanálmi: školenia predajcov, predaj a distribúcia do veľkoskladov, vybavovanie objednávok a iné. Zdroje, t.j. spotrebované podnikové faktory sú napr.: platy manažérov a zamestnancov, cestovné, nájomné, platby za služby tlačiarní, platby za reklamu a iné. Pri identifikácii nosičov môžeme použiť tieto drivery: počet prezentácií, počet dní školení, počet dotazov, počet inzerátov, počet akcií, počet dodávok tovaru, vzdialenosť, počet objednávok a iné. Príklad Podnik sa rozhodol identifikovať čiastkové činnosti vykonávané v obchodnom procese, príčinu ich vzniku a priradil im nasledovný charakter nákladov: Činnosť aktivita Príčina vzniku nákladov Charakter nákladov Nákup tovaru Zákazník Priame tovarové náklady Objednávanie tovaru Počet nákupných objednávok Nepriame obchodné náklady Prevzatie tovaru od Počet dodávok tovaru Nepriame obchodné náklady dodávateľov Ukladanie tovaru do Počet hodín ukladania Nepriame obchodné náklady regálov tovaru do regálov Služby zákazníkom Počet predaných položiek Nepriame obchodné náklady 322

324 Na základe analýzy činností a vnútropodnikovej evidencie boli zistené celkové náklady na obchodné činnosti a počet vykonaných činností za sledované obdobie (údaje sú zoradené v tabuľke). Činnosť Celkové náklady Sk Nosič nákladov Početnosť výskytu činnosti Objednávanie tovaru počet objednávok 50 objednávok Prevzatie tovaru počet dodávok 100 dodávok Ukladanie tovaru počet hodín práce 300 hodín Služby zákazníkom počet položiek položiek Náklady spolu Podľa tejto analýzy bola identifikovaná aj spotreba jednotlivých obchodných činností podľa tovarových skupín (údaje sú uvedené v tabuľke). Činnosť / početnosť Nápoje Pekárske Mäsové Spolu výrobky výrobky Objednávanie tovaru (počet objednávok) Prevzatie tovaru od dodávateľov (počet dodávok) Ukladanie tovaru do regálov (počet hodín) Služby zákazníkom (počet položiek) Na základe celkových nákladov na jednotlivé činnosti a podľa početnosti výskytu jednotlivých činností vieme vypočítať sadzby na nosiče nákladov (Cost Drivers) a náklady za činnosti prepočítané na jednotlivé skupiny tovarov. Činnosť Objednávanie tovaru Prevzatie tovaru od dodávateľov Ukladanie tovaru do regálov Služby zákazníkom Náklady na činnosti spolu Sadzba na nosič nákladov (nosič/sk) Nápoje - náklady na činnosť (v Sk) Pekárske výrobky - náklady na činnosť (v Sk) Mäsové výrobky - náklady na činnosť (v Sk) 200,- Sk/ 1 objednávka ,- Sk/ dodávka 30,- Sk/ 1 hodina ,50 Sk/ položka Z uvedeného príkladu vyplýva, že nákladové objekty, ktoré spotrebujú väčší objem činností, budú zaťažené obchodnými nákladmi viac než tie, ktoré nevyžadujú takú veľkú spotrebu aktivít na ich predaj. V prípade použitia jednej (priemernej) kalkulačnej prirážky obchodných nákladov k tovarovým nákladom by sme získali nepresný údaj, pretože by sme nákladové objekty zaťažili podľa objemu tovarových nákladov a nie podľa skutočnej spotreby podnikových faktorov. Metóda Activity Based Costing je základom techniky Activity Based Management (ABM), ktorú Dubcová definuje... ako disciplínu, ktorá sa orientuje na meranie a riadenie 323

325 aktivít ako kľúčového faktora pri zlepšovaní hodnoty pre zákazníka, zvyšovaní profitu produktov podniku prostredníctvom jeho hodnoty. Táto disciplína zahŕňa analýzu cost driverov, analýzu aktivít a merania výkonov. Activity Based Management pracuje nad ABC, ako jeho hlavným zdrojom informácií. 1 Záver Metóda ABC sleduje spotrebu nákladov na konkrétne výkony v nadväznosti na jednotlivé činnosti v podniku. Hlavná myšlienka metódy ABC spočíva v tom, že za príčinu vzniku nákladov považuje činnosti, ale nie jednotlivé výkony. Riešenie problematiky kalkulácií metódou ABC si preto vyžaduje znalosti a poznatky o vecnom priebehu konkrétnych činností, postupov a procesov vnútri podniku. Kalkuláciu nákladov podľa činností v obchodnom podniku môžeme využiť hlavne pri priradení nepriamych obchodných nákladov, ktoré majú prevažne fixný charakter, na jednotlivé nákladové objekty. Takto získame presnejší obraz o spotrebe zdrojov a činností jednotlivými nákladovými objektmi. Potom môžeme presnejšie určiť zisk podľa jednotlivých nákladových objektov a prijímať kvalifikované rozhodnutia napr. o zmene ceny pre jednotlivých zákazníkov, zmene sortimentu, racionalizácii niektorých činností v podniku a pod. Použitá literatúra 1. Dubcová, G.: Metóda ABC v pozícii podporného nástroja pri hodnotení výkonnosti firmy. In: Výkonnosť organizácie prístupy k jej meraniu a hodnoteniu. Zborník z MVK UMB v Banskej Bystrici s. 99. ISBN Král, B. a kol.: Nákladové a manažerské účetníctví. Praha: Prospektrum ISBN Mařík, M.. a kol.: Finanční analýza a plánování v obchodních podnicích. ES VŠE Praha ISBN Tóth, M.: Kalkulácia nákladov podľa čiastkových činností (Metóda Activity Based Costing). Vydavateľstvo Ekonóm strán. ISBN X. 5. Unterganschnigg, G.: Controlling v obchodě. In: Eschenbach, R. a kol.: Controlling. ASPI Publishing ISBN Adresa autorov Ing. Miroslav Tóth, PhD., [email protected]. tel.: 02/ Katedra podnikovohospodárska Ing. Alena Tóthová, [email protected], tel.: 02/ Katedra podnikových financií Fakulta podnikového manažmentu Ekonomickej univerzity v Bratislave Dolnozemská cesta 1/b Bratislava Slovenská republika 1 Dubcová, G.: Metóda ABC v pozícii podporného nástroja pri hodnotení výkonnosti firmy. In: Výkonnosť organizácie prístupy k jej meraniu a hodnoteniu. Zborník z MVK UMB v Banskej Bystrici s. 99. ISBN

326 Aplikácia marketingových programov na oblasť integrovaných dopravných systémov Martina Valášková Anna Križanová Abstract This contribution deals with application of marketing programmes in the field of integrated transport systems. The proposals mentioned in contribution are dividend according to 4 basic part of marketing mix. Methods of applications are tools of price, distribution and communication policy and it is possible to implement them in conditions of Slovak republic. In addition, the marketing programmes are proposed for Zilina integrated transport system. Kľúčové slová: integrovaný dopravný systém, marketingové programy, nástroje marketingového mixu, spokojnosť zákazníka. Úvod Integrovaný dopravný systém (IDS) je jedným zo spôsobov, ako lepšie využiť hromadnú osobnú dopravu (HOD) v mestách a regiónoch a zároveň ju zatraktívniť pre jej užívateľov. Všeobecne to znamená použitie spoločného cestovného dokladu (prestupných cestovných lístkov) bez ohľadu na konkrétneho prevádzkovateľa dopravy a vzájomnú časovú a priestorovú koordináciu dopravných prostriedkov jednotlivých druhov dopráv participujúcich na IDS. Za posledné roky v Slovenskej republike výrazne klesol počet prepravených osôb v HOD. Najväčší pokles zaznamenala mestská hromadná doprava (MHD). Na druhej strane bol zaznamenaný vysoký nárast individuálnej automobilovej dopravy (IAD). Z dôvodu zlepšenia HOD došlo k integrácii HOD v troch mestách Slovenskej republiky: v Bratislave Bratislavská integrovaná doprava (BID, rok 2001), v Košiciach Košický integrovaný dopravný systém (KIDS, rok 1999) a v Žiline Žilinský regionálny integrovaný dopravný systém, (ŽRIDS, rok 2003). Aplikácia marketingových programov na oblasť IDS Následne, ako IDS vyvinie svoju zásadnú marketingovú stratégiu, musí vypracovať podporné marketingové programy, potrebné pre jej realizáciu. Uvedené návrhy uplatnenia marketingovej teórie sú zoradené podľa štyroch základných nástrojov marketingového mixu (služba, cena, distribúcia a propagácia). Metódy a spôsoby uplatňovania týchto nástrojov sú náplňou výkonovej, cenovej, distribučnej a komunikačnej politiky a je ich možné uplatniť v podmienkach SR vo všetkých integrovaných dopravných systémoch. 1. Výkonová politika IDS Základnou úlohou výkonovej politiky IDS je vypracovanie stratégie, ktorá vyžaduje koordinované rozhodnutia o sortimente poskytovaných prepravných služieb výkonovom programe. O pozícii IDS na trhu rozhoduje predovšetkým spektrum ponúkaných služieb a ich kvalita. Medzi rozhodujúce kritéria kvality služieb v IDS patrí: a) Z pohľadu cestujúceho: doba strávená cestou, cena, pohodlie, informačný systém, systémová dopravná previazanosť obsluhovaného územia, doplnkové služby. 325

327 b) Z pohľadu zriaďovateľa: efektívne využitie vložených finančných prostriedkov, atraktivita systému pre verejnosť. 2. Cenová politika IDS Cenová politika dopravného podniku musí vždy operatívne reagovať na situáciu, keď je potrebné cenu zmeniť alebo prispôsobiť, pričom musí brať do úvahy reakciu zákazníkov a konkurencie. Cena cestovných dokladov v IDS je jedným z najdôležitejších kritérií z pohľadu cestujúceho, preto by mala byť priamo úmerná kvalite systému, ale zároveň lacnejšia než použitie osobného automobilu ku rovnakej ceste. Je tiež potrebné hromadnými zľavami stimulovať k pravidelnému užívaniu hromadnej osobnej dopravy a nutná je aj prijateľná cena pre náhodných cestujúcich (turistov). Cena v IDS musí prednostne odrážať tieto hľadiská: odvodenie od príjmu obyvateľstva (únosné cestovné), odvodenie od platného cestovného v MHD, od územného rozsahu služby, pričom musí výraznejšie odmeňovať tých, ktorí HOD využívajú pravidelne, vytvorenie jednoznačných vzťahov medzi jednotlivými druhmi cestovných dokladov s možnosťou vykonávať ľahko a rýchlo potrebné zmeny. IDS by mal pre cestujúcich prinášať jednotný tarifný systém, predovšetkým jednotnú sústavu cestovných dokladov viazanú na premiestnenie v čase a priestore, zjednodušenie orientácie cestujúcich sústavou cestovných lístkov bez ohľadu na to, koľkými dopravcami sú obsluhovaní a ľubovoľne prestupovať bez toho, aby sa musel kupovať ďalší cestovný doklad. 3. Distribučná politika IDS Úloha distribučnej politiky v IDS,,spočíva vo vytvorení optimálnych podmienok pre zákazníka na to, aby mal v maximálnej miere možnosť využiť prepravnú službu ako jej spotrebiteľ. Pre dopravný sektor je teda pojem distribučná politika definovaný špecificky. Z dôvodu, že cestujúci uprednostňujú bezprestupové cesty, jednou z najdôležitejších úloh distribučnej politiky IDS je zlepšenie priestorovej dostupnosti spojov pri prestupoch. Tento problém je možné riešiť lepším rozmiestnením zastávok a v komplikovanejších prípadoch výstavbou podchodov a nadchodov. IDS by mal cestujúcim zabezpečiť v rámci distribučnej politiky jednotný predajný systém cestovných dokladov, ktorý by umožnil cestujúcim ľahšie obstarávanie cestovných dokladov. Zjednotenie predajných systémov podporuje zavedenie vyspelých spôsobov predaja cestovných dokladov, napríklad pomocou platobných kariet a pri predplatných cestovných lístkoch ľubovoľné termíny ich platnosti, vytváranie cestovných registrov cestujúcich, ktoré umožnia poskytovanie špecifických zliav a pod. Ďalšou z možností je predaj cestovných dokladov prostredníctvom zmluvných predajcov (novinové stánky, obchody, školy,...). 4. Komunikačná politika IDS Základnou úlohou komunikačnej politiky ako nástroja marketingového mixu, je doručenie účelových informácií o cieľoch, opatreniach a aktivitách, s cieľom ovplyvniť úmyselne a nenásilne názory, postoje a očakávania zákazníkov v zmysle marketingovej stratégie. Preto v rámci komunikačnej politiky je dôležité venovať pozornosť propagácii IDS. Postupnosť propagačnej kampane: 1. Odštartovanie propagačnej kampane tlačová konferencia pre oznamovacie prostriedky usporiadaná zástupcami organizátora IDS, 2. Prvý vrchol propagačnej kampane týždne po tlačovej konferencii a zverejnení prvých informácií o IDS. Je možné očakávať zvýšený záujem verejnosti o pripravované zavedenie IDS. 326

328 3. Vyvrcholenie propagačnej kampane - tesne pred a po spustení IDS. Očakáva sa najvyšší záujem širokej verejnosti o IDS. 4. Stála informačnú služba mestské a turistické informačné strediská umiestnené v jednotlivých obciach a informačné kancelárie jednotlivých dopravcov. Hlavnú úlohu v tvorbe programu propagácie zabezpečuje Organizátor IDS. Realizáciu dohodnutého programu vykonávajú jednotliví dopravcovia vo svojich zariadeniach a dopravných prostriedkoch. IDS musí tiež neustále komunikovať so svojimi súčasnými a potenciálnymi zákazníkmi. Informácie musia byť navrhnuté tak, aby získali pozornosť cestujúcich napriek všetkým okolitým rušivým vplyvom. Je potrebné si uvedomiť, že práve farba hrá veľmi dôležitú komunikačnú rolu. Efektívnu reklamu hromadnej osobnej dopravy je možné umiestniť aj do médií (tlačené média, rozhlas aj televízia), ktoré nie sú pre ich veľkú nákladnosť využívané. Návrh marketingových programov pre ŽRIDS Pre ŽRIDS ako trhového vyzývateľa je nevyhnutné, aby zaujal konštruktívny prístup ku konkurencii využitím silných stránok, elimináciou slabých stránok, rešpektovaním hrozieb z okolia a využitím príležitostí, vyplývajúcich hlavne z legislatívy a konkurenčnej spôsobilosti. Dôležité je brať do úvahy tiež výsledky prieskumu hodnotenia spokojnosti cestujúcich v ŽRIDS, tj. zamerať sa na kritériá, ktoré sa nachádzajú v kvadrante,,nutnosť konať a to vo všetkých oblastiach marketingového mixu. 1. V oblasti produktu (poskytovanej služby): zapojenie Slovenskej autobusovej dopravy (SAD) do ŽRIDS v smere Žilina - Rajec, zvýšenie počtu spojov (zakúpenie nových vlakových súprav), zlepšenie časovej nadväznosti spojov pri prestupoch (koordinácia cestovných poriadkov), zlepšenie komfortu cestovania: automatizácia (centrálne ovládanie dverí, informačný systém, klimatizácia, osvetlenie, radenie dostatočného počtu vozňov), zlepšenie konštrukcie sedadiel, jednoduchá výmena poškodených častí sedadiel a poťahov (celková technická modernizácia), zvyšovanie kvality cestovania s dôrazom na čistotu v dopravných prostriedkov, zlepšenie vybavenosti na zastávkach/staniciach, ktoré sú súčasťou ŽRIDS (občerstvenie, záchody/umyvárne, zastrešené lavičky a ktoré chránia cestujúcich v prípade nepriaznivého počasia), zvyšovanie stupňa ochrany a celkovej bezpečnosti cestujúcich hlavne v nočných spojoch ŽRIDS (nainštalovanie skrytých kamier na zastávkach, staniciach, dopravných prostriedkoch, v podchodoch), u sprievodcov a ďalších zamestnancov je potrebné budovať pocit zodpovednosti za bezpečnosť cestujúcich a pomôcť im budovať imidž,,ochrancu a rastu ich autority u cestujúcej verejnosti, dostatočný počet otvorených pokladní v špičkovej hodine, dostatočný počet automatov na výdaj cestovných dokladov, jednotné vybavenie vozidiel, zastávok a prestupných terminálov. 2. V oblasti ceny: hlavným dôvodom zvýšenia počtu cestujúcich v ŽRIDS je lacnejšia tarifa oproti tarife v ZSSK. Súčasnú cenovú politiku ŽRIDS je preto vhodné ponechať. 327

329 3. V oblasti distribúcie: zlepšenie priestorovej dostupnosti spojov pri prestupoch, zmluvný predaj pokračovať v predaji cestovných dokladov touto formou aj u ďalších zmluvných predajcov, zabezpečiť predaj predplatného cestovného ŽRIDS aj v Rajci a Rajeckých Tepliciach. 4. V oblasti komunikácie: udržanie dôvery súčasných cestujúcich a prilákanie nových, hlavne ekonomicky aktívnych cestujúcich, zlý obraz zavedenia ŽRIDS je ten, že veľmi málo cestujúcich si zakupuje kombinované cestovné, preto je potrebné propagáciu zamerať hlavne na možnosti využívania tohto cestovného, zabezpečiť trvalú informačnú a propagačnú kampaň, na základe ktorej sa cestujúca verejnosť dozvie o ŽRIDS (propagácia v lokálnych médiách, propagácia na tlačových konferenciách, sponzorovanie športových či kultúrnych podujatí), spolupráca všetkých dopravcov, ktorí sú súčasťou ŽRIDS na jednotnom a hlavne pozitívnom imidži ako stabilného a dôveryhodného subjektu v oblasti prepravy cestujúcich. Záver Ak chce IDS dosiahnuť vedúce postavenie na trhu, musí poznať špecifické problémy jednotlivých trhových segmentov a prispôsobiť im svoju politiku poskytovania služieb, ceny, distribúcie i komunikácie. Marketingový prístup je založený na tom, že potreby zákazníkov je potrebné zosúladiť s možnosťami dopravy a požadované služby ponúkať tak, aby boli splnené základné marketingové ciele na prvom mieste dosiahnuť spokojnosť zákazníka a udržať si jeho záujem. Úroveň prepravných služieb poskytovaných zákazníkom je kritickým činiteľom úspešnosti IDS. Zákazníci dnes očakávajú stále vyššiu úroveň prepravných služieb a platí to aj pre IDS. Literatúra HREUSÍK, S. ŠTEFÁNIKOVÁ, M.: Integrovaný dopravný systém ako imperatív efektívnosti regionálnej osobnej dopravy. In: Horizonty dopravy 4/2005, EDIS - vydavateľstvo Žilinskej univerzity, Výskumný ústav dopravný, a.s. Žilina, KRIŽANOVÁ, A. BIRNEROVÁ, E.: Marketingový mix v cestnej doprave, EDIS, ŽU v Žiline, Uvedený príspevok je čiastkovým výstupom riešenia grantovej úlohy VEGA č. 1/2567/05 Marketingové aktivity podnikov hromadnej osobnej cestnej a železničnej dopravy účastníkov integrovaného dopravného systému v procese tvorby a formovania ich ponuky. Adresa autoriek Ing. Martina Valášková, [email protected] doc. Ing. Anna Križanová, CSc., [email protected] Katedra ekonomiky FPEDAS Žilinská univerzita v Žiline Univerzitná Žilina Slovenská republika 328

330 Marketing jako nedílná součást integrovaného managementu Integrovaný management jako nedílná součást marketingu Michal Vaněk Abstract This paper concerns problems of the Integrated Management System (IMS). The system consists of tree independent subsystems: Quality Management System (QMS), Environmental Management System (EMS), and Occupational Health and Safety Management System (OHSAS). The systems introduction in the managerial practice and their day-to-day operations can t do without marketing. This paper has focused on analysing and qualifying relationships between the IMS and marketing. Klíčová slova: integrovaný systém řízení, management, marketing. Úvod Manažeři firem jsou nuceni stále hledat nové cesty, které je povedou k úspěchu a přežití na trhu. Zejména malé a střední firmy si mnohdy přežití na trhu kladou jako hlavní cíl. Získání a hlavně udržení zákazníka v současné dynamické a globální ekonomice je stále obtížnější. I když firma působí pouze na místním trhu a není globálním hráčem, musí, chceli přežít, velké nadnárodní firmy respektovat jako významného konkurenta. Příkladem může být vztah maloobchodní firmy a nadnárodního obchodního řetězce. Malý živnostník velmi obtížně hledá konkurenční výhodu, zvláště je-li významným konkurenčním faktorem cena. Jednou z cest jak zákazníka získat a následně si jej i udržet, může být implantace integrovaného managementu, resp. integrovaného systému řízení do managementu firmy. Příspěvek stručně seznamuje s integrovaným systémem řízení a jak vyplývá z jeho názvu, objasňuje vztah k významné ekonomické disciplíně marketingu. Integrovaný management Integrovaným systémem řízení (IMS) se má na mysli takový systém řízení, který vzájemně podporuje a účinně realizuje politiky, cíle a strategie v rámci řízení podniku s ohledem na spokojenost zákazníků, zaměstnanců, společnosti a v neposlední řadě i vlastníků. [2] Integrovaný systém řízení tvoří tři složky. Jedná se o: a) systém řízení jakosti (QMS) b) systém řízení péče o životní prostředí (EMS) c) systém řízení bezpečnosti a ochrany zdraví při práci (OHSAS) Jednotlivé systémy mohou být integrovány do managementu firmy jednotlivě nebo společně. Jednotlivé systémy, ač se zaměřují na odlišné oblasti, jsou vypracovány tak, aby systémy byly co nejvíce kompatibilní. Systémy tak mohou být do firmy integrovány samostatně nebo společně. Společným zavedením všech nebo pouze dvou systémů (např. QMS a EMS) vznikají nemalé časové a finanční úspory. Představme si nyní podrobněji jednotlivé systémy řízení. ada) Systém řízení jakosti Norma ČSN EN ISO 9000 definuje jakost jako stupeň splnění požadavků souborem inherentních znaků. Požadavkem se má na mysli potřeba nebo očekávání, které jsou 329

331 stanoveny, obecně se předpokládají nebo jsou závazné. Pod pojmem obecně předpokládaný norma rozumí, že se jedná o zvyklost nebo běžnou praxi organizace, jejich zákazníků a jiných zainteresovaných stran a že se uvažovaná potřeba nebo očekávání předpokládají. Systém managementu jakosti je tou částí systému managementu organizace, která je zaměřena na dosahování výsledků ve vztahu k cílům jakosti, aby se uspokojily odpovídající potřeby, očekávání a požadavky zainteresovaných stran (např. zákazníci, zaměstnanci, vlastníci, dodavatelé). Management jakosti zahrnuje všechny činnosti vedení podniku, které stanovují politiku jakosti, cíle a odpovědnosti a realizují je takovými prostředky, jako je plánování jakosti, řízení jakosti, prokazování jakosti a zlepšování jakosti. Management jakosti je odpovědností všech úrovní vedení, ale musí být veden vrcholovým vedením. Jeho realizace je věcí všech členů organizace (podniku). Systém managementu jakosti pak obsahuje organizační strukturu, postupy, procesy a zdroje potřebné pro realizaci managementu jakosti. Je navrhován především pro uspokojování interních potřeb vedení organizace a je širší než požadavky určitého zákazníka. adb) Systém řízení péče o životní prostředí Jakost (kvalita) výrobků byla v zorném úhlu od dob řemeslné výroby. První systémy řízení jakosti, tak jak je známe dnes, se začínají budovat od padesátých let minulého století. Problematice životního prostředí se věnuje soustavně pozornost až v posledních desetiletích. Jedním z výstupů těchto aktivit je i zavádění systému environmentálního managementu (EMS) jako jednoho ze subsystémů vrcholového řízení podniku. Na rozdíl od většiny ostatních subsystémů, orientovaných na řízení organizace, ekonomické souvislosti nebo otázky spojené s řízením kvality výrobků, je EMS zaměřen především na řízení vlivu výroby a výrobků na životní prostředí a na dosažení a udržení souladu se zákonnými předpisy tento vliv usměrňujícími. Přínosy, které EMS podniku přinese, jsou nezanedbatelné. Výsledkem aplikace je: [2] Úspora nákladů (redukce provozních nákladů, úspory surovin, energie a dalších zdrojů, úspory na pokutách a jiných sankcích spojených s poškozováním životního prostředí), Vyšší konkurence schopnost (snadnější získání prodejních či jiných osvědčení, povolení a licencí, snadnější zajišťování veřejných i soukromých zakázek a zvýhodnění postavení podniku jako subdodavatele), Snížení rizik (snížení rizika nehod a havárií vyplývajících ze současného a minulého provozu, snadnější přístup ke kapitálu (úvěry, půjčky) a ke smlouvám o pojištění), Zlepšení image podniku (účinnější obrana proti tvrzení o ekodumpingu, především ve vztahu k exportu, posílení společenského vědomí o dobrém vztahu podniku k životnímu prostředí, zvýšená důvěra orgánů státní správy, posílení dobrých vztahů s veřejností). Zavádění a certifikace environmentálních manažerských systémů na mezinárodní úrovni jsou normalizovány v řadě norem ISO Základem norem jsou normy ISO a 14004, které vyšly v roce 1996 a byly přeloženy do češtiny Samotný pojem environmentální manažerský systém (EMS) je přesně vymezen a normalizován. Podle mezinárodní definice jde o: Součást celkového řídícího systému podniku, která využívá organizační strukturu, činnosti, odpovědnosti, praktiky, postupy, procesy a zdroje podniku pro stanovení, realizaci a revizi jeho environmentální politiky. [2] adc) Systém řízení bezpečnosti a ochrany zdraví při práci Poslední systém, který tvoří IMS, je systém řízení BOZP. V této oblasti je situace zcela odlišná než v předchozích dvou systémech. Směrnice pro posuzování bezpečnosti a ochrany zdraví při práci (Occupational Health and Safety Assessment Series OHSAS) a 330

332 specifikace OHSAS 18001:1999 a OHSAS nejsou totiž mezinárodními standardy. Jedná se pouze o britský standard. Přesto je směrnice kompatibilní s normami ISO 9001:1994, ISO 9001:2000 (systém managementu jakosti) a ISO :1996 (systémy environmentálního managementu), čímž je usnadněna integrace systémů managementu jakosti, životního prostředí a bezpečnosti a ochrany zdraví při práci organizacemi, které si to přejí učinit. Směrnice OHSAS je použitelná spíše pro účely BOZP, než pro účely bezpečnosti výrobku nebo služby. OHSAS je specifikace pro posuzování bezpečnosti a ochrany zdraví při práci, která stanovuje požadavky na systém managementu bezpečnosti a ochrany zdraví při práci tak, aby umožnila organizaci řídit její rizika BOZP a zlepšovat její výkonnost. Nestanovuje specifická výkonností kritéria BOZP, ani neposkytuje podrobnou specifikaci návrhu systému managementu. [6] Zavedení SMBOZP vede především k omezení nemocí z povolání a pracovních úrazů při minimalizaci nákladů spojených s nehodami na pracovišti. Ačkoliv se jednotlivé systémy zaměřují na odlišné oblasti, jedno mají bezesporu společné. Myšlenkově totiž vychází ze základního manažerského přístupu vytvořeného původně pro oblast managementu jakosti profesorem Deminngem označované jako PDCA. Přístup PDCA znamená: Plan Do Check Act Plánuj cíle a procesy nezbytné pro zajištění požadovaného výsledku. Proveď, co jsi naplánoval. Kontroluj (monitoruj a měř) procesy ve vztahu k politice, cílům a požadavkům. Vypracuj zprávy o výsledcích, tj. co jsi provedl. Jednej podle výsledků kontroly, uprav cíle a procesy směrem k trvalému zlepšování. Trvalé zlepšování procesů je dalším jednotícím prvkem jednotlivých dílčích systémů řízení i integrovaného systému řízení jako celku. Na příkladu systému řízení jakosti QSM si můžeme ukázat, jak systém pracuje k neustálému zlepšování, obrázek č. 1. Obrázek č. 1: Model procesně orientovaného systému managementu jakosti zdroj: ČSN EN ISO 9000:

333 Podíváme-li se na obrázek č. 1 pozorně, vidíme, že procesy probíhající uvnitř podniku jsou jednoznačně svázány se zákazníky. Zákazníci vstupují do systému řízení jednak svými požadavky na straně jedné a jednak svou spokojeností na straně druhé. Chce-li podnik, resp. jednotlivé systémy řízení uspokojit požadavky zákazníků, musí být nejprve tito zákazníci identifikování. Každý proces systému řízení má definován svůj okruh zákazníků. Mají-li se jednotlivé systémy řízení neustále zlepšovat, je nezbytné identifikovat příležitosti ke zlepšení stávajícího stavu. Tyto příležitosti jednak poskytují jednotlivé interní audity systémů řízení, a jednak informace poskytované přímo zákazníky. Velmi významná je tak zpětná vazba, která umožňuje poznat spokojenost zákazníků. Integrovaný management se tak vlastně orientuje na zákazníka. Lze si tak vlastně jen stěží představit plně funkční ISM bez marketinku, resp. marketingového výzkumu. Marketing je tak právem nedílnou součástí integrovaného managamentu. Tato skutečnost rovněž dokládá úzký vztah, který je mezi managementem a marketingem. Vztah marketingu a ISM není pouze jednosměrný, ale ukazuje se, že integrovaný management se stává nedílnou součástí marketingu. Není to tak dávno, kdy se na reklamních sděleních začaly objevovat odkazy na webové stránky inzerenta. Dnes není neobvyklé, že firmy se rády pochlubí tím, že jsou držiteli certifikátů ISM. Obvykle se jedná o certifikát řady Příklady jsou uvedeny v obrázku č. 2. Obrázek č. 2: Využití držení certifikátů ISO v propagaci firmy Nabízí se tak otázka, jak certifikáty ISM ovlivňují rozhodování zákazníků. Je-li zákazníkem stát (státní příspěvková organizace, územní samosprávný celek), který vyhlašuje podle č. 137/2006 Sb. veřejnou zakázku, zpravidla do podmínek soutěže, dá požadavek na to, aby uchazeči o veřejnou zakázku byli držiteli požadovaných certifikátů ISM (např. ISO 9001:2000, ISO 14001:2004). Požadavky na certifikát jsou obvyklé u veřejných zakázek na stavební práce. Certifikáty integrovaného managementu jsou také mnohdy požadovány po dodavatelích těch firem a organizací, které jsou samy držiteli těchto certifikátů. Význam certifikátů pro průmyslové odběratele je zřejmý, ale jak jsou vnímány tyto certifikáty běžnými spotřebiteli. Na tuto otázku zatím odpovědět neumím. Avšak v měsících říjen a listopad proběhne dotazníkové šetření, které by mělo najít odpovědi na otázky týkající se vnímání jakosti spotřebiteli. Jedna z otázek dotazníků se zaměřuje na zjištění, zda skutečnost, že firma je držitelem certifikátu ISO ovlivňuje rozhodování spotřebitelů. 332

334 Závěr Úkolem marketingu je zabezpečit uspokojení potřeb zákazníka a dosáhnout konkurenční výhody. Ze stejných důvodů je do podniků zaváděn integrovaný systém řízení. Výsledkem aplikací jednotlivých subsystémů jsou v končeném důsledku úspory v nákladech, které mohou přinést vyšší zisky nebo příznivější ceny či vyšší jakost výrobků a služeb. Přínosy pro zákazníky se nepochybně odrazí v rostoucím zájmu spotřebitelů o produkty firmy a posilováním konkurenční pozice. Nedílnou součástí marketingové práce a managamentu obecně, a tedy i ISM, je zpětná vazba. Zjišťování spokojenosti zákazníka je tak jen dalším dokladem úzké vazby ISM a marketingu. Bylo by však mylné se domnívat, že pouhou implementací ISM, resp. tím, že podnik získá potřebné certifikáty, se dostaví úspěch. Zda podnik bude úspěšný a dosáhne vytýčených cílů, záleží především na lidech. Ostatně pohybujeme se na poli managamentu a ten si lze stěží představit bez řadových pracovníků a jejich manažerů. Rozhodnutí vedení podniku zavést integrovaný managament nebo jeho dílčí subsystémy do podniku je pouze prvním krokem. Tím druhým krokem, a domnívám se krokem obtížnějším, je přesvědčit pracovníky o správnosti tohoto kroku. Pokud se to totiž managementu nepodaří, obtížně bude dosaženo předpokládaných přínosů integrovaného systému řízení. Předpokladem však je, aby management podniku a zejména vrcholové vedení bylo samo přesvědčeno o svém rozhodnutí. Jedině tak může dát nižším řídícím článkům oporu při implementaci ISM. Stává se totiž, že managament nevnímá proces zavádění ISM a následně jeho certifikaci jako výzvu pro změnu, resp. korekci dosavadního způsobu řízení firmy, ale chápe úspěšnou certifikaci pouze jako image podniku. Nabízí se tak otázka, zda se pak nejedná o klamavou reklamu. To je však už jiné téma. Použitá literatura [1] NENADÁL, Jaroslav a kolektiv autorů. Integrovaný systém řízení. Praktická příručka pro managery jakosti, ekology a bezpečnostní techniky. Praha : Verlag Dashöfer nakladatelství, [2] LABODOVÁ, Alena. Integrovaný systém řízení. Finance Magazíne, 2004, roč. 2, č. 6., s [3] KUBÁTOVÁ, S. Dobrodružství ekomanagementu. 1. vydání. Praha : MS TEAM, s. ISBN [4] ČSN EN ISO 9001:2000 [5] ČSN EN ISO 9000:2000 [6] OHSAS 18002:2000 Adresa autora Ing. Michal Vaněk, Ph.D. VŠB-TU Ostrava, HGF Institut ekonomiky a systémů řízení 17. listopadu 15, Ostrava Poruba Česká republika [email protected] 333

335 Koexistencia malých a stredných maloobchodných podnikov a nadnárodných maloobchodných reťazcov na Slovenskom vnútornom trhu so spotrebným tovarom Kristína Viestová Jana Štofilová Abstract The article informs about the position of small and middle businesses with domestic capital on the Slovak market of consumer goods, about the outcomes of a research and about the terms of co-existence of small and middle businesses together with TNC (transnational corporations). The article was processed as one of the outputs of the project of Ministry of Education of Slovak Republic VEGA 1/3760/06 Kľúčové slová: malé a stredné maloobchodné podniky, transnacionálne korporácie, spoločenská zodpovednosť obchodu a štátu. Úvod do problému V roku 1999 tvorili na Slovensku 80 % obratu domáce firmy, prevažne v klasických samoobsluhách a pultových predajniach, a len 20 % podniky so zahraničným kapitálom prostredníctvom veľkoplošných predajní 1. V roku 2004 zaznamenalo desať najlepších obchodníkov na Slovensku celkový obrat 80,4 mld. Sk. V tejto desiatke sa pozicionovali tri obchodné spoločnosti za ktorými stojí domáci kapitál a dosiahli obrat 11,8 mld. Sk, čo predstavuje už iba 14,7 % z obratu TOP Ak porovnáme dosiahnutý obrat TOP 10 slovenského obchodu za roky 1998 až 2005 v členení na obchodné spoločnosti s domácim kapitálom a spoločnosti so zahraničnou účasťou vidíme, že pomer sa výrazne zmenil keď v roku 1998 predstavoval cca 64 % ku 35 % v prospech domácich spoločností, v roku 2001 po výstavbe hypermarketov na našom trhu poklesol na cca 29 % ku 71 % v neprospech domácich a v roku 2005 už klesol pomer podielu domácich spoločností na obrate TOP 10 na 9,5 % ku 90,5 % podielu zahraničných. Tabuľka č. 1 Vývoj obratu TOP 10 slovenského obchodu Roky Obrat TOP 10 domáce zahraničné domáce zahraničné mld.sk mld. Sk mld.sk % % ,63 15,23 8,4 64,3 35, ,4 18,8 8,6 68,6 31, ,25 20,15 15,1 57,1 42, ,85 15,05 35,8 29,5 70, ,99 14,39 53,6 21,2 78, ,8 12,1 63,7 15,9 84, ,4 11,8 68,6 14,6 85, ,4 8,1 77,3 9,5 90,5 Zdroj: TERNO a vlastný prepočet, údaje sú bez COOP 1 JANKU, J.: Obchod na Slovensku zažíva prelomové obdobie In: Trend DRAHOVSKÝ, Ľ.: Nový fenomén logistické centrá In: Slovenský výber 2/

336 Graf č. 1 Podiel obchodných spoločností na TOP 10 slovenského obchodu zahraničné % domáce % Vlastné spracovanie COOP Jednota Slovensko, s.d. spája 32 právne samostatných spotrebných družstiev, maloobchodná sieť k predstavovala predajní zaradených do reťazcov a to: COOP Jednota Potraviny predajní COOP Jednota Supermarket 183 predajní COOP Jednota TERNO Supermarket 12 predajní Tab. č. 2 TOP 5 COOP Jednota podľa maloobchodného obratu v roku 2005 Poradie Spotrebné družstvo MOO celkom v mil. Sk Počet predajní 1. COOP Jednota Bratislava COOP Jednota Nové Zámky COOP Jednota Nitra COOP Jednota Krupina COOP Jednota Lipt. Mikuláš Hodnotenie maloobchodnej siete veľkých podnikov 3 od roku 1997, keď prišlo k prerozdeleniu krajov v SR, je možné uskutočniť na základe počtu vykazujúcich jednotiek veľkých obchodných podnikov alebo na základe predajnej plochy udávanej v m 2. Graf. č. 2 Vývoj počtu maloobchodných jednotiek Vývoj počtu m aloobchodných jednotiek Počet maloobchodných jednotiek 3 Štatistická ročenka SR podľa údajov sledovania maloobchodnej siete za organizácie s 20 a viac zamestnancami. 335

337 Graf č. 3 Vývoj predajnej plochy Vývoj predajnej plochy m Predajná plocha V roku 1997 bolo v SR v štatistike evidovaných obchodných prevádzok s predajnou plochou m 2, čo predstavuje priemernú predajnú plochu jednej veľkej obchodnej prevádzky 113,3 m 2. V roku 2001 bolo evidovaných obchodných prevádzok avšak s predajnou plochou m 2, čo znamená priemernú predajnú plochu jednej veľkej obchodnej prevádzky 188,01 m 2, v roku 2005 bolo evidovaných s predajnou plochou m 2 t.j. priemerná predajná plocha jednej veľkej prevádzky je 223,03 m 2. Ako vidieť nárast za sledované roky v počte vykazovaných jednotiek bol len 129,9 % avšak v predajnej ploche až 255,8 %, čo predstavovalo nárast priemernej predajnej plochy na jednu veľkú obchodnú prevádzku skoro dvojnásobok t.j. 196,9 %. Na základe získaných údajov a vlastných prepočtov môžeme uviesť, že pokiaľ v roku 1997 stav vybavenosti vykazovaných jednotiek maloobchodu na Slovensku bol 1,07 prevádzky na 1000 obyvateľov a predajná plocha predstavovala 122 m 2 na 1000 obyvateľov, situácia sa výrazne zmenila, v roku 2003 dosiahla vybavenosť vykazovaných jednotiek prevádzky na 1000 obyvateľov 1,27 a predajná plocha vzrástla na 278 m 2 na 1000 obyvateľov a v roku 2005 predstavovala vybavenosť vykazovaných jednotiek na obyvateľov 1,39 a predajná plocha 312,1 m 2. Zmena štruktúry vybranej siete maloobchodu z hľadiska veľkých podnikov (s 20 a viac zamestnancami) je zreteľná z prehľadu: Tab. č. 3 Vybraná sieť maloobchodu Počet vykazovaných jednotiek Predajná plocha v m Spolu Z toho vybrané Obchodné domy Nákupné strediská Hypermarkety Zmiešané predajne Supermarkety Prameň: Štatistické ročenky , vlastný prepočet 336

338 Graf č. 4 Vývoj predajnej plochy podľa jednotlivých typov Vývoj predajnej plochy podľa jednotlivých typov m Obchodné domy Nákupné strediská Hypermarkety Zmiešané predajne Supermarkety Vlastné spracovanie V zmysle uvedených faktov vzniká otázka Je možná vôbec ďalšia existencia malých a stredných maloobchodných podnikov s domácim kapitálom? Je možná koexistencia MSP s veľkými nadnárodnými podnikmi? Vývoj maloobchodného trhu so spotrebným tovarom v SR Malé a stredné podniky nemôžu konkurovať veľkým maloobchodným sieťam ani cenou, ktorá vzhľadom na kúpnu silu najmä vidieckych spotrebiteľov je veľmi významná, ani komfortnosťou nákupných podmienok, ale môžu konkurovať umiestnením predajne v blízkosti zákazníka. Vidiecky zákazník je väčšinou imobilný, hypermarkety s nízkymi cenami sú preňho z hľadiska vzdialenosti bežne nedosiahnuteľné a preto uprednostňuje predajňu v tesnej blízkosti svojho bydliska. Solventný zákazník vyžaduje zvláštnu starostlivosť znalosť sortimentu obslužného personálu, určitú úroveň ponuky úzko špecializovaného sortimentu, určitú výnimočnosť ponuky predajne. To všetko mu môže malá nezávislá predajňa ponúknuť. Prevádzky malých a stredných maloobchodných podnikov sú obvykle lokalizované v menších sídlach menšieho typu, na okrajových sídliskách veľkých miest a v sídlach vidieckeho typu. Avšak aj z týchto lokalít budú postupne vytesňované pretože nadnárodné maloobchodné reťazce v súlade so svojou marketingovou stratégiou (napr. TESCO STORES SK, Lidl) sa začali v poslednom období zameriavať na budovanie menších typov predajní v menších sídlach mestského typu. A tak sú v súčasnosti v zmysle výsledkov analýzy 4 antimonopolného úradu a výskumu realizovaného výskumnou agentúrou DICIO najviac ohrozené veľkými nadnárodnými obchodnými sieťami sídliskové samoobsluhy, kde spotrebitelia realizovali doteraz väčšie nákupy (menej ohrozené sú malé predajne v tesnej blízkosti obydlí alebo v malých sídlach, ktoré sú samoobslužného alebo pultového typu a predĺženou dobou predaja slúžia hlavne na malé denné a doplňujúce nákupy)

339 Graf č. 5.: Vplyvy hypermarketov na menšie predajne Vplyv hypermarketov na menšie predajne % Nižšia hodnota nákupov Menšia návštevnosť Tlak na nižšie ceny Nijako Zmena zvyklostí spotrebiteľov Zmena cenových podmienok Tlak na širší sortiment Zmena v dopyte Zmena dodávateľských vzťahov Investície do reklamy Viac zákazníkov Problémy so zamestnancami Iné Zdroj: DICIO 2004 Tomuto problému sa venujeme v rámci projektu MŠ SR č.1/3760/06 Trh, obchod a individuálna spotreba, keď sme v mesiaci marci realizovali v jednom z najchudobnejších miest na Slovensku v meste Rimavská Sobota (32 % nezamestnanosť) prieskum správania sa malých a stredných podnikov pod vplyvom činnosti hypermarketov. Zmyslom realizácie tejto sondy bolo získať odpoveď na otázku Ako ovplyvnil príchod prevádzok transnacionálnch korporácií nezávislých maloobchodníkov a akým spôsobom sa nezávislí maloobchodníci snažia tento dopad tlmiť. Prieskum sme realizovali metódou štandardizovaného rozhovoru na vzorke 180 obchodníkov. Odpovedali majitelia predajní, vedúci predajní a zamestnanci predajní. Prieskum priniesol zaujímavé výsledky: Vplyv otvorenia prevádzok transnacionálnych korporácií hodnotilo 67,5 % respondentov negatívne, 32,5 % ako neutrálny vplyv na svoju predajňu. Za pozitívny vplyv ho neoznačil ani jeden respondent. Účastníci prieskumu za hlavné negatíva všeobecne a pre svoju predajňu označili pokles tržieb/obratu, odliv zákazníkov a ten fakt, že zákazníci začínajú uprednostňovať nekvalitné (lacné) tovary. Na otázku Akým spôsobom sa jednotliví nezávislí maloobchodníci snažili alebo snažia korigovať resp. tlmiť tieto negatívne vplyvy na svoje prevádzky odpovedali, že na vzniknutú situáciu reagovali: zmenou sortimentu 32 % respondentov, zmenou v cenotvorbe 45 % respondentov, zmenou predajnej doby 15 % respondentov, premiestnením prevádzky iba 0,022 % t.j. 4 respondenti, vzhľadom na to, že zmena lokalizácie prevádzky je veľmi nákladná, priestorovou úpravou interiéru 15 % aj to na veľmi miernej úrovni (možnosti sú dané obmedzeným priestorom a najmä nákladmi spojenými s takouto úpravou interiéru, zlepšením vzťahov spolupráce s dodávateľmi 18 % a to tak, že sa stali členmi kooperačných útvarov, väčších zoskupení nákupných družstiev alebo sa stali výhradným predajcom jednej značky. Tí podnikatelia, ktorí sa stali členmi väčších nákupných združení začali používať letáky, realizovať letákové akcie. Ich odpovede na položenú otvorenú otázku boli v súlade s výsledkami prieskumu ktorý realizovala výskumná agentúra DICIO v rokoch Ako vplýva z priloženého grafu spôsoby korigovania, resp. tlmenia negatívnych vplyvov sú v podstate rovnaké, len inými slovami vyjadrené. 338

340 Graf č. 6.: Inšpirácia zlepšení pre malé predajne 5 Zdroje inšpirácie na zlepšenie postavenia predajní % Z podnetov zákazníkov Stále vymýšľa zlepšenia Pozorovaním miestnej konkurencie Z odborných časopisov Pozorovaním iných miestnych predajní Z televízie, filmov Pozorovaním zahraničných predajní Z konkrétnych prípadových štúdií Z odborných kníh Iné Zdroj: DICIO 2004 Na otázku o budúcnosti malých obchodníkov u 65 % respondentov prevláda všeobecný optimizmus. Väčšina respondentov zdôrazňuje, že zotrvať na trhu im umožní dobrý osobný kontakt so zákazníkom, profesionálny prístup k zákazníkovi (poradensto, ponúkanie doplnkových služieb) t.j. snaha o výchovu a získanie lojálneho zákazníka, vytvorenie príjemnej atmosféry v predajni, špecializácia v sortimente (napr. čerstvé pečivá od miestnych drobných pekární, neobvyklý pre kraj charakteristický tovar, viac malých rôzniacich sa dodávateľov tohto sortimentu) ponuka kvalitného tovaru značkového tvaru (originálne značky nie značky distributérov) vyplnenie vzniknutých medzier na trhu, zameranie sa na dodatočné popredajné služby (donáška do domu, inštalácia, odborné vysvetlenie,...), členstvo v nákupnej aliancii alebo v kooperačnom združení podobného typu. 35 % negatívnych odpovedí vyplývalo z určitej formy neschopnosti riešiť situáciu. Táto neschopnosť je spôsobená neskúsenosťou jednotlivých respondentov hlavne tých, ktorí začali podnikať len nedávno, ich nižšou obchodnou gramotnosťou, ktorá sa prejavuje v nedostatku inovatívnosti, neschopnosťou chcieť hľadať spôsoby zlepšenia svojej situácie na trhu, uspokojovaním sa menšou pozíciou na trhu. Poznatky získané prieskumom sú v podstate pozitívne. Malí a drobní podnikatelia na domácom trhu najmä na vidieku sú schopní koexistovať s veľkými nadnárodnými maloobchodnými reťazcami. Priestor pre sólo hráčov na trhu nie je (T. Frackowiak predseda predstavenstva obchodnej aliancie CBA SK) nezávislí obchodníci na prežitie majú dve možnosti pripojiť sa k niektorej z obchodných aliancií aby sa mohli vyrovnať ponukou na tovar v takej cene ako ich konkurenti a úzko sa špecializovať na ponuku tovaru a služieb, ktoré konkurencia neposkytuje. Vzhľadom na ekonomickú situáciu predpokladáme, že sa bude rozvíjať diferencovaný marketing pre nové špecifické druhy obchodných podnikov, pričom marketingový výskum sa 5 HLINKOVÁ-DIBARBOROVÁ, A. + DICIO: Prežijeme alebo nás pohltia? In: Obchod január 2004 str

341 bude musieť zameriavať vo vyššej miere na segment spotrebiteľa s obmedzenými možnosťami spotreby. Marketing obchodu sa bude vyvíjať špecificky. Marketingová stratégia obchodných podnikov vzhľadom na vývoj kúpnej sily sa bude naďalej orientovať na stratégie nízkych cien, stratégie originálnej značky, stratégie vlastných značiek distributéra, vo väčšej miere bude pracovať s nástrojmi ako je predajná doba, nákupný komfort, nákupné prostredie, emocionálny nákup, požiadavky na zdravý životný štýl, vyššie vekové skupiny a pocit, že obchod (nakupovanie) je zábava, zábava je obchod. Úloha štátu Úloha štátu a trhu v regulovaní spoločnosti v súčasnosti je významnou mierou oslabovaná ekonomický vplyvom aj TNC. TNC realizujú globálnu marketingovú stratégiu. Aká je ich spoločenská zodpovednosť voči spoločnosti v regióne ktorej podnikajú - inými slovami - možno vôbec uvažovať o spoločenskej zodpovednosti transnacionálnych korporácii voči priestoru /štátu na území ktorého podnikajú? Možno uvažovať o ich autoregulácii? Súčasné názory na úlohu štátu v procese realizácie či úloha štátu je usmerňovanie či kontrola riadenia spoločenskej zodpovednosti podnikov alebo či SZO je iba vecou autoregulácie sa rôznia. Tak ako nie sú buď žiadne názory, alebo sa výrazne rôznia na existenciu vnútroobchodnej politiky štátu (jednotlivého štátu nie EU) na nositeľov VOP. Veľmi zjednodušene možno problém SZO postaviť i ako otázku je SZO verejným záujmom (a nie biznisom) tak ako je napríklad verejným záujmom doručovanie zásielok do odľahlých miest poštou? Otázka nie je teoretická ale vychádza z dlhodobého reálneho problému. Príkladom môže byť aj napr. medializovaná skutočnosť zo Starej Turej 6. Objekt v Starej Turej, v časti obývanej prevažne dôchodcami, bol v dlhodobom prenájme za účelom predajne potravín. Spoločnosť Jednota sa však rozhodla objekt predať (nie doterajšiemu nájomcovi), a ten chce predajňu potravín zrušiť. Obyvatelia (prevažne dôchodcovia) vchod zatarasili a zabránili zamestnancom Jednoty v prevzatí budovy. Predajňu si ľudia stavali sami, preto sú rozhodnutí ju aj s nájomcom ubrániť, pričom hlavný dôvod je fakt, že najbližšie potraviny sú vzdialené asi kilometer, čo pre dôchodcov príliš ďaleko. Podľa nášho názoru už počas riešenia projektu MŠSR VEGA 5047 v období rokov a následne v publikácii Teória a prax vnútroobchodnej politiky sme poukázali na nedokonalú/nevýkonnú/neefektívnu prácu predstaviteľov regulátorov obchodnej činnosti trhu, budovanie a následne činnosť inštitúcií, ktoré sú potrebné na riadny chod trhovej ekonomiky so zreteľom aj na spoločenskú zodpovednosť obchodných podnikov. V súčasnej etape riešenia projektu sme dospeli k názoru, že pre podnikateľov by bolo vhodné stanoviť hranice, limit, odporúčania v ich spoločenskej zodpovednosti. Záver Domnievame sa, že koexistencia malých a stredných maloobchodných podnikov s domácim kapitálom a nadnárodných malobchodných reťazcov na Slovenskom vnútornom trhu so spotrebným tovarom je možná za predpokladu vytvorenia vhodného podnikateľského prostredia, prostredia kde štát si bude plniť svoju spoločenskú zodpovednosť k subjektom malého a stredného podnikania.. 6 Pravda, , Nový čas,

342 Zoznam bibliografických odkazov 1. Analýza správania sa obchodných reťazcov na trhu SR, HLINKOVÁ-DIBARBOROVÁ, A. + DICIO: Prežijeme alebo nás pohltia? In: Obchod január 2004 str Shopping Monitor Slovakia 2003, HINKOVÁ-DIBARBOROVÁ, A.: Znepokojenie spotrebe neprospieva In: Obchod september 2005, str HORVÁTHOVÁ, J., SOBINKOVIČ, B.: Obchodné aliancie nezávislých obchodníkov možnosť ako konkurovať nadnárodným reťazcom, In:Trend , str Úvodný projekt k projektu MŠ SR VEGA č. 1/3760/06 Trh, obchod a individuálna spotreba. Adresa autoriek prof. Ing. Kristína Viestová, CSc., [email protected], tel , resp doc. Ing. Jana Štofilová, CSc., [email protected], tel , resp Katedra marketingu Obchodná fakulta Ekonomická univerzita v Bratislave Dolnozemská Bratislava Slovenská republika 341

343 Identifikácia bariér inovatívnosti slovenských malých a stredných podnikov drevospracujúceho priemyslu Anna Zaušková Radomila Horňáková Abstract This paper deals with determination of the external and internal innovation barriers in the environment of Slovak small and middle wood processing enterprises. Concurrently it provides innovation model that was verified in the small and middle wood processing enterprises of the Banská Bystrica region followed by its modification. Contents of this paper are partial results of the Slovak Ministry of Education project VEGA, 1/3396/06 Determination of the innovativeness barriers of the small and middle enterprises and suggestion of their elimination possible ways as the potential instrument of the market competitiveness raising, which is currently being at Department of Marketing, Trade and World Forestry, Faculty of Wood Sciences and Technology, Technical University in Zvolen. Kľúčové slová: bariéry inovatívnosti, malé a stredné podniky, drevospracujúci priemysel. Úvod V súčasnosti na Katedre marketingu, obchodu a svetového lesníctva Drevárskej fakulty Technickej univerzity vo Zvolene riešime druhú etapu projektu MŠ SR VEGA, 1/3396/06 Determinácia bariér inovatívnosti malých a stredných podnikov a návrh možných spôsobov ich eliminácie ako potenciálny nástroj zvýšenia konkurencieschopnosti na trhu. Predkladaný článok sa zaoberá identifikáciou vonkajších a vnútorných bariér inovatívnosti slovenských malých a stredných podnikov (MSP) drevospracujúceho priemyslu (DSP). Taktiež predstavuje inovačný model, ktorý bol v prostredí malých a stredných podnikov drevospracujúceho priemyslu Banskobystrického kraja (BBK) verifikovaný a na základe získaných výsledkov následne modifikovaný. 1 Identifikácia bariér inovatívnosti slovenských podnikov v súčasných podmienkach 1.1 Bariéry inovatívnosti makroekonomického prostredia podniku Bariéry makroekonomického prostredia sú pre podnik neovplyvniteľné, môže ich však svojou podnikateľskou a inovatívnou činnosťou eliminovať alebo obchádzať. Tieto bariéry môžu vplývať priamo na podnik, alebo sekundárne podľa vplyvu zmien na ostatné súčasti jeho okolia (dodávateľov, zákazníkov, finančné inštitúcie atď.) a následne, prostredníctvom nich na podnik. V nasledujúcom texte sa zaoberáme iba bariérami plynúcimi z makroekonomického prostredia, pričom je samozrejmé, že v opačných alebo iných situáciách môžu pre podnik niekedy znamenať jedinečné príležitosti. Bariéry, ktoré vyplývajú zo súčasnej makroekonomickej situácie možno primárne rozdeliť do nasledujúcich skupín: Bariéry demografického prostredia tieto bariéry možno z hľadiska inovatívnosti rozdeliť podľa toho, či ovplyvňujú primárne inovačnú kapacitu a následne inovatívnosť, alebo priamo inovatívnosť podniku. Ak ide o demografické zmeny v skupine zákazníkov, tieto 342

344 ovplyvňujú priamo inovatívnosť podniku. Avšak vzhľadom na ich dlhodobý charakter, sú podnikom zväčša včas predikované prostredníctvom marketingových prieskumov (veková, vzdelanostná štruktúra súčasných a potenciálnych zákazníkov atď.). Väčší vplyv demografického prostredia na inovatívnosť sa dá predpokladať skôr na strane inovačnej kapacity, kde môžu pôsobiť ako bariéry, ide napr. o vzdelanostnú štruktúru dostupnej pracovnej sily, vekovú štruktúru obyvateľstva (a teda potenciálnych zamestnancov podniku), rozloženie populácie atď. Bariéry ekonomického prostredia Zmeny v ekonomickom prostredí sa pre podnik stávajú bariérami, ak sa výrazne zmenia faktory, negatívne vplývajúce priamo na jeho inovatívnosť. Môže to byť napr. zníženie kúpnej sily spoločnosti, zvýšenie daňového zaťaženia, zmeny v dostupnosti financií atď. Pokiaľ ide o primárny vplyv na inovačnú kapacitu podniku (napr. zvýšenie percenta dane atď.), je potrebné, aby bol podnik schopný takéto situácie predvídať a včas sa na ne pripraviť. V takomto prípade sa potenciálna bariéra eliminuje. Bariéry prírodného prostredia patria medzi ne najmä zmeny v zásobách prírodných surovín, resp. zmeny v energetických nákladoch. Vplyv týchto zmien na inovatívnosť, vyplývajúcu z inovačných aktivít, ktoré v podniku v danom období prebiehajú, sa dá eliminovať prostredníctvom zmlúv s dodávateľmi prírodných surovín, ktoré zabezpečia nemennosť, alebo pre podnik prípustné zmeny počas doby trvania realizácie určitej inovácie. Ak ide o zmeny, ktoré ovplyvňujú prvotne inovačnú kapacitu, je potrebné, aby bol podnik schopný na ne flexibilne reagovať, a tým eliminovať vplyv týchto bariér na inovatívnosť podniku v budúcnosti. Bariéry technologického prostredia technologické prostredie sa v súčasnosti vyznačuje najmä rýchlym tempom zmien. Práve tieto zmeny môžu byť bariérami inovatívnosti podniku. V prípade vplyvu týchto zmien na inovatívnosť, môžu byť jeho pôvodcami najmä konkurenti, ktorých inovačné aktivity sú pre podnik zväčša nepredvídateľné. Vzhľadom na to sa môže stať, že podnik postúpi v realizácii svojich inovačných aktivít už veľmi ďaleko, keď môže byť jeho inovatívnosť ohrozená zo strany konkurencie. V tomto prípade sa veľmi zníži návratnosť investovaného kapitálu do inovácií a inovatívnosť podniku sa rapídne zníži. Bariérou pre podnik môže byť rovnako nedostupnosť nových technológií, ktoré by v opačnom prípade mali veľký význam pre zvyšovanie jeho inovatívnosti. Bariéry politicko-právneho prostredia nečakané zmeny v legislatíve sa môžu stať jednou z najväčších bariér inovatívnosti podnikov. Na jednej strane sem patria zmeny zákonov, ktoré sú všeobecne platné v SR (zmeny v Zákonníku práce, Obchodnom zákonníku...), na druhej strane sú to prekážky súvisiace s regulačným prostredím (administratívne prekážky, korupcia, byrokracia) a špecifickou skupinou bariér sú bariéry súvisiace s rezervami v uplatňovaných vládnych nástrojoch pre podporu inovácií. Aj keď tieto priamo neohrozujú inovatívnosť podnikov spôsobujú, že podmienky podnikateľov vytvárať inovácie nie sú rovnaké ako v iných vyspelejších krajinách EÚ. Tým sú príležitosti našich podnikov obmedzené, a všeobecne spôsobujú ich nižšiu konkurencieschopnosť na jednotnom európskom trhu. Skupina týchto bariér má všeobecný vplyv na úroveň a kvalitu inovačnej kapacity podnikov. Bariéry kultúrneho prostredia táto skupina sa stáva bariérou najmä vtedy, ak sa jedná o zahranično-obchodnú činnosť podniku, kedy produkty našich podnikov nie sú prijaté na zahraničnom trhu z dôvodu preferencií potenciálnych zahraničných zákazníkov k produktom vlastných podnikov. Tieto bariéry sú však čiastočne ovplyvniteľné vhodnou marketingovou komunikáciou a ich výskyt je zistiteľný marketingovými prieskumami. Bariéry kultúrneho prostredia, ktoré by však mohli ovplyvňovať priamo inovatívnosť podniku sú nečakané zmeny v postojoch, ktoré môžu byť vyvolané medializáciou (ovplyvňujúcou širokú verejnosť, ale aj užšiu skupinu zákazníkov podniku) nových názorov a postojov (napr. propagácia zdravého životného štýlu známou osobnosťou v krajine, môže 343

345 ovplyvniť postoje širokej verejnosti k nakupovaniu produktov s vysokým obsahom tuku takáto situácia je podnikom nepredvídateľná, a môže priamo ovplyvniť jeho inovatívnosť vo fáze komercializácie svojich produktov). 1.2 Bariéry inovatívnosti regionálneho prostredia podniku Rovnako, ako pri prvej skupine, výskyt bariér regionálneho prostredia je pre podnik neovplyvniteľný, avšak rovnako sa im môže vhodne zvoleným riadením vyhnúť, alebo ich môže eliminovať. Pri identifikácii bariér inovatívnosti regionálneho prostredia možno vychádzať z determinácie takýchto bariér Rosenfeldom (2002). Tieto bariéry majú rozdielny rozsah podľa toho, v akom regióne sa vyskytujú. Skupina podnikov, ktorá pôsobí v jednom regióne tak môže mať úplne iné podmienky dosahovania inovatívnosti ako podniky iného regiónu, pričom pôsobiace bariéry sa prejavujú na konkurencieschopnosti podniku pri komercializácii svojich produktov v iných regiónoch. Bariéry tohto charakteru ovplyvňujú prioritne úroveň a kvalitu inovačnej kapacity podniku. Takéto bariéry sú podnikom neovplyvniteľné, ale pokiaľ je o ich výskyte a vzniku podnik informovaný, môže ich pre potreby svojej podnikateľskej činnosti buď čiastočne eliminovať, alebo obísť. Medzi ne patria: 1. deficit vo fyzickej infraštruktúre eliminácia bariéry súvisiacej s logistikou, dlhším dodacím časom a s vyššími nákladmi prostredníctvom iných výhod ponúkaných súčasným aj potenciálnym odberateľom, 2. nedostatočný prístup ku kapitálu eliminácia prostredníctvom využívania alternatívnych foriem získavania kapitálu (fondy na podporu zaostalejších regiónov), 3. slabá štruktúra podporných inštitúcií eliminácia prostredníctvom informatizácie podnikov a nadviazanie spolupráce s externými odbornými kapacitami, 4. regionálna izolovanosť a uzamknutosť opäť eliminácia ako pri predchádzajúcej bariére, 5. nedostatok zručností a príležitostí pre ich získanie eliminácia ako pri predchádzajúcich bariérach. 1.3 Bariéry inovatívnosti mikroekonomického prostredia podniku Bariéry inovatívnosti mikroekonomického prostredia podniku vyplývajú na jednej strane z jeho vzťahov so subjektmi, organizáciami a orgánmi, s ktorými je podnik v bezprostrednom styku - teda dodávatelia, odberatelia, konkurenti, verejnosť finančná, mediálna, vládna, miestna, všeobecná, interná, občianske hnutia a združenia, poradenské firmy, podnikateľské zväzy, odborové organizácie a marketingoví sprostredkovatelia (vonkajšie bariéry) a na druhej strane z uplatňovaného inovačného manažmentu (vnútorné bariéry). Je veľmi dôležité, že pri vzťahoch so subjektmi mikroekonomického prostredia, dochádza k obojstrannej komunikácii medzi podnikom a týmito subjektmi, a k vzájomnému ovplyvňovaniu. Z tohto dôvodu sú výskyty bariér v tomto prostredí ovplyvniteľné iba do tej miery, do akej to spôsobujú praktiky, podmienky a postoje subjektov, s ktorými je podnik vo vzťahu (napr. fenomén hybridného zákazníka a hyperkonkurencie). Pôsobenie podnikov na elimináciu alebo obídenie týchto bariér potom do určitej miery vychádza z uplatňovaného manažmentu vedenia podnikov. Uvedené bariéry sú všeobecnými bariérami, ktoré vplývajú v rôznej miere na všetky podniky (podľa toho, kde je podnik lokalizovaný, v akom odvetví pôsobí, aké produkty ponúka atď.). Vnútorné bariéry inovatívnosti a rozvoja inovačného potenciálu, ktorými sa zaoberá nasledujúca podkapitola článku, sú špecifickými bariérami podnikov DSP Banskobystrického kraja. 344

346 2 Vnútorné bariéry rozvoja inovačného potenciálu a inovatívnosti malých a stredných podnikov DSP Banskobystrického kraja Na základe zistení prieskumu inovačného potenciálu, ktorý sme v tomto roku realizovali na Katedre marketingu obchodu a svetového lesníctva vo Zvolene, sme v prostredí malých a stredných podnikov DSP BBK identifikovali nasledovné kritické oblasti ich celkového inovačného potenciálu, a teda ich vnútorné bariéry inovatívnosti: spolupráca s externými odbornými kapacitami, schopnosti posúdiť inovačný zámer, rozhodovanie v podmienkach rizika, strategický prístup, sledovanie inovačnej výkonnosti, zhromažďovanie podnetov, financovanie. Záver Kvantitatívne rozdelenie malých a stredných podnikov Európskej únie podľa inovačného potenciálu je nasledovné: novozaložené podniky orientované na nové technológie 1 3 %, podniky využívajúce popredné technológie %, potenciálni inovátori 40 %, neinovačné MSP %. Na základe prieskumu inovačnej aktivity MSP na Slovensku realizovanom NARMSP sa väčšina slovenských malých a stredných podnikov radí do štvrtej skupiny. Podobne tomu bolo aj pri zadelení slovenských malých a stredných podnikov z oblasti drevospracujúceho priemyslu, o čom svedčia výsledky prieskumu inovačného potenciálu a inovatívnosti, ktoré sú prezentované v predkladanom článku. Elimináciou, alebo úplným odstránením prezentovaných bariér zvyšovania inovačného potenciálu a inovatívnosti týchto podnikov, je možné posunúť ich úroveň do vyšších kategórií klasifikácie malých a stredných podnikov podľa inovačného potenciálu, následne inovatívnosti, a tak zabezpečiť ich vyššiu konkurencieschopnosť v budúcnosti. Literatúra 1. HORŇÁKOVÁ, R. Hodnotenie inovačného potenciálu, inovatívnosti a verifikácia inovačného modelu v podmienkach vybraných malých a stredných podnikov DSP : Dizertačná práca. Zvolen : TU, s. 2. HORŇÁKOVÁ, R. Model inovatívnosti slovenských firiem DSP ako nástroj konkurencieschopnosti na jednotnom európskom trhu. In Zborník z medzinárodnej vedeckej konferencie Marketing a obchod 2004 Rok európskej integrácie. Zvolen : Ústav pre výchovu a vzdelávanie pracovníkov lesného a vodného hospodárstva SR, s ISBN PITRA, Z. Inovační strategie. Praha : Grada Publishing, s. ISBN ROSENFELD, S. A. Creating Smart Systems : A Guide to Cluster Strategies in Less Favoured Regions. Regional Technology Strategies Dostupné na internete: www. rtsinc.org, ( ) 5. SKALICKÝ, J. a kol. Hledání inovačních příležitostí a práce s inovacemi : Projekt Lenardo da Vinci. Design of a model for joint university-enterprise innovation (U-SME Innovation). Plzeň : Západočeská univerzita,

347 6. ZAUŠKOVÁ, A. Inovačné stratégie a ich implementácia vo firme : Vedecké štúdie 3/2003/A. Zvolen : TU, s. ISBN ZAUŠKOVÁ, A., HORŇÁKOVÁ, R. Bariéry inovatívnosti a návrh inovačného modelu slovenských malých a stredných podnikov drevospracujúceho priemyslu Banskobystrického kraja. In Zborník z vedeckej konferencie Podmínky podnikatelské úspěšnosti inovací. Praha : Soukromá vysoká škola ekonomických studií, (v tlači). 8. Inovačná kapacita malých a stredných podnikov. Bratislava : Národná agentúra pre rozvoj malého a stredného podnikania v spolupráci s Infostatom a Ústavom pre výskum verejnej mienky pri Štatistickom úrade SR, Adresa autorov doc. Ing. Anna Zaušková, PhD., [email protected] Ing. Radomila Horňáková, [email protected] Katedra marketingu, obchodu a svetového lesníctva Drevárska fakulta Technická univerzita vo Zvolene Masarykova Zvolen Slovenská republika 346