MARKETING A OBCHOD 2006

Transcription

1

2 EDUCA MaO a Katedra marketingu, obchodu a svetového lesníctva zborník z medzinárodnej vedeckej konferencie MARKETING A OBCHOD 2006 TRVALO UDRŽATEĽNÝ ROZVOJ PREDPOKLAD HOSPODÁRSKEHO RASTU MARKETING AND TRADE 2006 SUSTAINABLE DEVELOPMENT ECONOMIC GROWTH ASSUMPTIONS Zvolen november 2006

3 Marketing a obchod (Zborník z medzinárodnej vedeckej konferencie) Marketing and Trade Vydavateľ (published by): Zostavovateľ: Editor-in-chief: Vedecký výbor: Scientific committee: Recenzenti: Developmental editors (reviewers): Organizačný výbor: Organisation committee: Národné lesnícke centrum, Masarykova 22, Zvolen Šupín, Mikuláš, prof. h.c., prof., Ing., PhD. (Slovakia) Borota, Ján, prof., Ing., DrSc. (Slovakia) Cisko, Štefan, prof., Ing., PhD. (Slovakia) Čorejová, Tatiana, prof., Ing., PhD. (Slovakia) Figurič, Mladen, prof., dr.sc., dr.h.c. (Croatia) Hittmár, Štefan, prof. Ing. PhD. (Slovakia) Kořínek, Josef, prof., Ing., CSc. (Czech Republic) Lis, Wojciech, prof., Dr. hab. (Poland) Pitra, Zbyněk, prof., Ing., DrSc. (Czech Republic) Viestová, Kristína, prof., Ing., PhD. (Slovakia) Drličková, Eva, doc., Ing., PhD. (Slovakia) Kusá, Alena, doc., Ing., PhD. (Slovakia) Paluš, Hubert, doc., Ing., PhD. (Slovakia) Šupín, Mikuláš, prof. h.c., prof., Ing., PhD. (Slovakia) Zaušková, doc., Ing., PhD. (Slovakia) Šupín, Mikuláš, prof. h.c., prof., Ing., CSc. Drličková, Eva, doc., Ing., PhD. Ilavská, Alena, Mgr., PhD. Klubica, Dominik, doc., Ing., CSc. Kusá, Alena, doc., Ing., PhD. Paluš, Hubert, doc., Ing., PhD. Zaušková, Anna, doc., Ing., PhD. Dovčíková, Anna, JUDr. Dvořáček, Jan, Ing. Kaputa, Vladislav, Ing. Loučanová, Erika, Ing. Maťová, Hana, Ing. Miklenčičová, Renáta, Ing. Olšiaková, Miriam, Ing., PhD. Parobek, Ján, Ing., PhD. Vollmann, Marián, Ing. Weberová, Alexandra, Bc. EDUCA MaO a Katedra marketingu, obchodu a svetového lesníctva Grafický návrh obálky: Kazo Za odbornú a gramatickú úpravu sú zodpovední autori príspevkov. (Editors are not responsible for grammatical errors or misprints of submitted papers.) Vydané s podporou EDUCA MaO a Katedrou marketingu, obchodu a svetového lesníctva ISBN EAN Tlač (printed by): Národné lesnícke centrum, Masarykova 22, Zvolen

4 OBSAH Šupín, Mikuláš: Koncepcia trvalo udržateľného rozvoja predpoklad hospodárskeho rastu (Predslov)... 7 Bažó, Ladislav: Informačné technológie nástroj zvyšovania produktivity v službách... 9 Birnerová, Eva: Význam marketingu pre zvýšenie atraktívnosti územia Buha, Anita: Základné procesy znalostného manažmentu Csikósová, Adriana Antošová, Mária: Súčasné tendencie vývoja priemyselného marketingu na globalizujúcich sa trhoch Čábyová, Ľudmila: Význam benchmarkingového porovnávania v oblasti marketingovej komunikácie Čorejová, Tatiana Orieščiková, Alena: K problematike sietí v regionálnych inovačných procesoch Dědková, Jaroslava Honzáková, Iveta: Znalost zákazníků a jejich vnímání výrobku jako podkladpro uplatňování diferencovaných vztahů k zákazníkům Dovčíková, Anna Loučanová, Erika Zaušková, Anna: Analýza právnych foriem vhodných pre tvorbu klastrov na Slovensku Drličková, Eva Kaputa, Vladislav: Vybrané aspekty aplikácie etických kódexov do podnikateľskej praxe v regióne stredného Slovenska Grimek, Dionýz: Spotrebiteľské a nákupné správanie Hes, Aleš: Marketingové aspekty nezávislých maloobchodníků Hittmár, Štefan: Trendy rozvoja marketingu Horňáková, Radomila: Vnútorné bariéry inovačného potenciálu a inovatívnosti malých a stredných podnikov drevospracujúceho priemyslu Banskobystrického kraja Charbuský, Miloš Stejskal, Jan: Public Services Duality in Regional Context Ilavská, Alena Babiak, Jozef: Global Education and Outsoursing Kajan, Tomáš: Vybrané výsledky z realizovaného benchmarkingu v podmienkach MSP v DSP na Slovensku Kalousek, František: Marketingová podpora zvyšování spotřeby dřeva v ČR Kaňovská, Lucie: Význam doprovodných služeb pro tržní orientaci podniku Kašparová, Klára Kašpar, David: Metodologické problémy při zkoumání vztahu mezi společenskou a finanční výkonností podniku

5 Klieštik, Tomáš Adamko, Peter: Komparácia DEA softvéru na medzipodnikový benchmarking Konečná, Zdeňka: Organizační kultura: Obsah organizační kultury orientované na zákazníka Kováč, Milan: Rozvoj inovačných techník vzdelávania formou E spoločenstva Kováčová, Ľubica: E podnikanie v automobilovom priemysle Kremeňová, Iveta: Visionary Marketing Kucharčíková, Alžbeta: Prístupy manažmentu pri zvyšovaní konkurencieschopnosti podnikov Kusá, Alena Miklenčičová, Renáta Dvořáček, Jan: Meranie úrovne a výkonnosti CRM v podmienkach výrobno obchodnej firmy Lešková, Andrea: Aplikácia lean princípov v dodávateľskom reťazci Lis, Wojciech Mydlarz, Katarzyna: Business Outlook for Frame Houses in Poland Loučanová, Erika: Inovačný model zvyšovania konkurencieschopnosti drevospracujúceho priemyslu v SR Mapa klastra DSP Marcineková, Zuzana: Marketingová stratégia zahraničného investora pri vstupe na nové trhy Maťová, Hana: Podniková identita verzus identita ako sociálno-psychologický komplex Mikołajczak, ElŜbieta: The Comparison of Final Products Created on the Basis of Wood Waste From Mechanical Wood Conversion Motik, Darko Posavec, Stjepan: Sales Trends of Wood Products in Croatia Mráček, Pavel: Marketér profesionál uspokojující potřeby zákazníků Nagyová, Ľudmila Skořepa, Ladislav: Zmeny spotrebiteľského správania na slovenskom a českom trhu potravín Novák, Petr: Profesionalita managementu v podmínkách malého a středního podnikání Olšiaková, Miriam: Výskum vplyvu vybraných nástrojov marketingového mixu na správanie sa spotrebiteľa pri výbere nábytku Paluš, Hubert Šupín, Mikuláš Trenčiansky, Marek: Vplyv ceny palivového dreva a prepravných nákladov na cenu výroby tepla Parobek, Ján: Marketingová analýza a tvorba cien sortimentov dreva

6 Pásztorová, Jana: Riešenie konkurencieschopnosti zvyšovaním hodnoty zákazníckej základne pomocou implementácie CRM Pavlů, Dušan: Jsou firmy skutečně marketingově orientované? Petrášová, Viera Kovalčík, Dušan Poljovková, Mária: Obchodná politika EÚ a jej zmeny vplyvom sociálneho dialógu v spoločnosti Petrovaj, Miloš: Možnosti zvyšovania konkurencieschopnosti hotelov prostredníctvom internetu Petrovičová, Janka: Spotrebiteľské správanie strednej sociálnej triedy na Slovensku Pitra, Zbyněk: Budování inovačních podnikatelských ekosystémů Popyk, Włodzimierz Lis, Wojciech Kołodziej, Mirosław: The Current Status and Prospects for the Development of the Forest Sector in Ukraine Regnerová, Marta Šálková, Daniela: Spotřební chování a kupní rozhodovací proces Rolčíková, Markéta Sousedíková, Radmila: Analýza ekonomické situace v kategorii maloobchod Rostášová, Mária Drozdová, Matilda Mikušová, Miroslava: Inovačný potenciál Žilinského regiónu Sabadka, Dušan: Manažment kooperácie a transferu Simová, Jozefína: Customer Value and Store Choice Behaviour Sloup, Roman: Možnosti zvýšení využití dřeva Sokolová, Miroslava: Špecifiká strategického manažmentu v malých a stredných podnikoch v podmienkach SR Spáčil, Vojtěch: The Application of External Analysis for Marketing Performance Measurement Staníková, Zuzana: Rozvoj marketingových aktivít v osobnej železničnej doprave Strišš, Jozef: Pozicionovanie produktov ako činiteľ úspešnosti podniku na trhu Syrovátková, Petra: Nákup a prodej v rámci dodavatelsko-odběratelského řetězce Szymanowski, Wacław: Rules for Modelling and Redesigning Supply Chains Šálková, Daniela Šimůnek, Jan Regnerová, Marta: Zákazníci a jejich pohled na věrnostní program Šánová, Petra Hánová, Eva: Privátní značky a jejich vnímání českým spotřebitelem

7 Šimková, Helena: Podpora inovácií a tvorivosti v podnikaní Štofková, Jana Štofková, Katarína: Kooperačné formy a siete medzi podnikmi Šupín, Mikuláš: Prognóza obchodu s drevom na energetické účely na Slovensku Tabert, Marek Lis, Wojciech Micuła, Jerzy: Supply and Demand in Wood Industry Based on a Small Sawmill Tomášková, Eva: Prvky ovlivňující tržní orientaci Tóth, Miroslav Tóthová, Alena: Využitie kalkulácie nákladov podľa činností v obchodnom podniku Valášková, Martina Križanová, Anna: Aplikácia marketingových programov na oblasť integrovaných dopravných systémov Vaněk, Michal: Marketing jako nedílná součást integrovaného managementu Integrovaný management jako nedílná součást marketingu Viestová, Kristína Štofilová, Jana: Koexistencia malých a stredných maloobchodných podnikov a nadnárodných maloobchodných reťazcov na Slovenskom vnútornom trhu so spotrebným tovarom Zaušková, Anna Horňáková, Radomila: Identifikácia bariér inovatívnosti slovenských malých a stredných podnikov drevospracujúceho priemyslu

8 Koncepcia trvalo udržateľného rozvoja predpoklad hospodárskeho rastu (Predslov ) Pojmy trvalá udržateľnosť (sustainability) a trvalo udržateľný rozvoj (sustainable development) sa začali používať začiatkom 70-tych rokov najmä v súvislosti s poznaním, že nekontrolovateľný rast akéhokoľvek typu (populácie, výroby, spotreby, znečistenia a pod.) nie je udržateľný v prostredí existujúcich obmedzených zdrojov. Medzníkmi vo všeobecnom zavedení a rozpracovaní koncepcie trvalo udržateľného rozvoja /TUR/ boli najmä správa Naša spoločná budúcnosť (Brundtlandtová a kol., 1987) a Konferencia OSN o životnom prostredí a rozvoji v Rio de Janeiro (1992). Najvýznamnejší dokument z tejto konferencie pod názvom AGENDA 21 je považovaný za základné východisko pre spracovanie stratégií TUR na všetkých úrovniach. Rok 2002 bol pre členské štáty OSN odporúčaný ako horizont na vypracovanie národných stratégií TUR. Národnú stratégiu trvalo udržateľného rozvoja je možné ako cielený, dlhodobý (priebežný), komplexný a synergický proces ovplyvňujúci všetky oblasti života (duchovná, sociálna, ekonomická, environmentálna a inštitucionálna), odohrávajúci sa na viacerých úrovniach (lokálna, regionálna, národná, globálna) a smerujúci prostredníctvom uplatňovania praktických nástrojov a inštitúcií k takému modelu fungovania príslušného spoločenstva (miestnej a regionálnej komunity, krajiny, medzinárodného spoločenstva), ktorý kvalitne uspokojuje materiálne, duchovné a sociálne potreby a záujmy ľudí, pričom rešpektuje hodnoty prírody a neprekračuje únosnú kapacitu krajiny a jej zdrojov. Európska únia deklarovala v návrhu Vyhlásenia o hlavných zásadách trvalo udržateľného rozvoja, že trvalo udržateľný rozvoj je kľúčovým faktorom všetkých politík Európskeho spoločenstva stanovených v Zmluve. V tomto dokumente sú stanovené kľúčové ciele ako ochrana životného prostredia, sociálna rovnosť a súdržnosť, hospodárska prosperita a plnenie medzinárodných povinností. Trvalo udržateľný rozvoj znamená, že potreby súčasnej generácie by sa mali uspokojovať bez toho, aby bola ohrozená schopnosť budúcich generácií uspokojovať svoje potreby. Je o zachovaní kapacity Zeme udržiavať život v celej jeho rozmanitosti a zakladá sa na zásadách demokracie, rodovej rovnosti, solidarity, právneho štátu a rešpektovania základných práv vrátane slobody a rovnakých príležitostí pre všetkých. Zameriava sa na neustále zlepšovanie kvality života a blahobytu súčasných i budúcich generácií na Zemi. Na tento účel podporuje dynamické hospodárstvo s plnou zamestnanosťou, vysokú úroveň výchovy, vzdelávania, ochrany zdravia, sociálnej a územnej celistvosti, ako aj vysokú úroveň ochrany životného prostredia v mierovom a bezpečnom svete, ktorý rešpektuje kultúrnu rôznorodosť. Princíp trvalej udržateľnosti sa v súčasnosti stáva jedným zo všeobecne uznávaných princípov rozvoja ľudskej spoločnosti. Mal by byť zakomponovaný do všetkých materiálov určujúcich ďalšie smerovanie rozvoja všetkých oblastí ľudskej aktivity. Koncept trvalo udržateľného rozvoja sa stal známou problematikou v posledných dvoch desaťročiach. Hlavnými príčinami jeho vzniku boli globálne environmentálne problémy akými sú klimatické zmeny vrátane kyslých dažďov, narúšanie ozónovej vrstvy, dezertifikácia spôsobená globálnym otepľovaním a nadmerná spotreba spôsobujúca drancovanie prírodných zdrojov (vždyzelené tropické lesy, fosílne palivá, zásoby rýb) a rapídne znižovanie biodiverzity, t.j. počtu rastlinných a živočíšnych druhov. Tieto skutočnosti viedli environmentalistov k hľadaniu nových riešení, ktoré by pomohli pretrvaniu ľudstva, napríklad prostredníctvom šetrenia energiou, environmentálnymi spôsobmi 7

9 poľnohospodárstva, orientáciou na obnoviteľné prírodné zdroje a ich využívanie v takej miere, ktorá nespôsobí ich úplné vyčerpanie. Ďalšou dôležitou príčinou bolo hľadanie spôsobu ako sa vyhnúť ekologickým katastrofám, chudobe a hladu v mnohých oblastiach sveta. Zároveň bolo potrebné hľadať riešenia pre odstránenie obrovských rozdielov medzi stupňom rozvoja na severnej a južnej pologuli a často krát medzi dvomi susediacimi krajinami. Dnešok je charakteristický dvomi črtami. Prvou je takmer bezhraničná schopnosť ľudského pokolenia tvoriť a budovať sprevádzaná rovnako veľkou schopnosťou ničiť. Obrovská spotreba ženie ľudstvo ku krátkozrakým prístupom vo využívaní prírodných zdrojov. Výsledkom takéhoto prístupu je naša súčasnosť: množstvo nebezpečenstiev a katastrofických javov akými sú narúšanie ozónovej vrstvy Zeme, pôdna erózia, eutrofizácia, znižovanie úrodných plôch, odlesňovanie, oslabenie a ničenie ekosystémov, ohrozenie a zánik druhov. Takáto situácia jednoznačne potvrdzuje potrebu komplexnej ochrany životného prostredia založenej na ekologických spôsoboch riadenia produkčných systémov a udržiavania biologickej rozmanitosti pri zohľadnení sociálnych podmienok obyvateľstva a rozvoja hospodárskych aktivít potrebných pre zabezpečenie životnej úrovne zodpovedajúcej potenciálu jednotlivých oblastí. Druhou črtou dnešnej spoločnosti je všeobecný nedostatok spoločného konania ako výsledku uvedomovania si spoločnej zodpovednosti za súčasnosť a budúcnosť. Je evidentné, že globálne nebezpečenstvá si vyžadujú spoluprácu na širokom základe. Z toho dôvodu bol najvyšší čas začať s aktivitou akou je koncept trvalo udržateľného rozvoja. Katedra marketingu, obchodu a svetového lesníctva Drevárskej fakulty Technickej univerzity vo Zvolene usporiadaním už tradičnej medzinárodnej vedeckej konferencie Marketing a obchod 2006, venujúcej sa trvalo udržateľnému rozvoju z pohľadu marketingu, obchodu a inovácií, hlavne v malom a strednom podnikaní so zreteľom na súčasné integračné a globalizačné procesy, vytvára priestor pre výmenu teoretických a praktických skúseností k týmto problémom. Ďakujem sponzorom, kolegyniam a kolegom z KMOSL za pomoc pri príprave a priebehu medzinárodnej vedeckej konferencie Marketing a obchod Prof. h.c. prof. Ing. Mikuláš Šupín, CSc. garant MVK a vedúci KMOSL 8

10 Informačné technológie nástroj zvyšovania produktivity v službách Ladislav Bažó Abstract Today s economic environment is distinguished by permanent changes, which are caused by growing globalization and intensive use of information technologies in the entrepreneurial process. The enterprises in the sector of services are also confronted with these changes. The paper deals with the opportunity of use information and communication technologies in the enterprises producing services to enable reach them higher productivity. Kľúčové slová: informačné technológie, produktivita, globalizácia, inovácie, konkurencieschopnosť. Úvod Na úsvite 21. storočia sú všetky krajiny konfrontované so stále sa meniacim súborom výziev. Najvýznamnejšími výzvami súčasného a budúceho obdobia sú predovšetkým globalizácia ekonomiky, prechod od hromadnej produkcie k produkcii orientovanej na zákazníka, vysoká kvalita výrobkov a služieb, pružný rast konkurencieschopnosti, prechod od nákladových faktorov k inováciám a k celkovej flexibilite produkcie vzhľadom na dopyt na trhu práce. To prinesie organizáciám schopnosť správne a rýchlo sa prispôsobiť zmenám, ako aj schopnosť uskutočňovať zmeny na všetkých úrovniach národného hospodárstva. Tieto prebiehajúce zmeny v ekonomike sú úzko späté s technologickou revolúciou v informačných technológiách. Príspevok vznikol ako súčasť riešenia výskumného projektu VEGA 1/3774/06 Hybné sily trhu služieb v procese globalizácie, internacionalizácie a integrácie. Globalizácia a jej vplyv na ekonomiku Globalizácia sa priamo či nepriamo prejavuje vo všetkých stránkach života spoločnosti, no jej história zároveň ukazuje, že bázický, určujúci význam majú dve dimenzie jej rozvoja. Prvou sú prevraty v technologickom spôsobe výroby, výmeny a informačnej komunikácie, ktorými sa vytvárajú materiálne predpoklady a prostriedky globalizácie. Druhú predstavuje rozmanitosť spoločensko ekonomických foriem, prostredníctvom ktorých sa globalizačné procesy realizujú. Dochádza k rozmachu globálnych korporácií a globálnych spojení a sietí. Prejavy globalizácie možno vidieť v nasledovných momentoch (Staněk 2005): Narastajúcej moci nadnárodných korporácií, ktorá ich dostáva do stále väčšieho konfliktu s národnými vládami. Zostrujúcej sa vzájomnej konkurencii medzi nadnárodnými korporáciami vedúcej k posilňovaniu ostrosti konkurencie, ktorú niektorí autori nazývajú zničujúcou konkurenciou. Dochádza k nárastu finančných problémov. Ukázalo sa, že revolúcia, spojená s robotizáciou výroby, vyžaduje obrovské rozsahy investícií. Cena jedného pracovného miesta sa postupne zdvihla až na 12-násobok oproti pôvodným hodnotám a predstavovala rádovo milióny USD na tvorbu jedného pracovného miesta. 9

11 Napriek všetkým snahám o robotizáciou technológií, ľudská práca sa nestráca. Ba práve naopak, je nevyhnutná predovšetkým v oblasti prípravnej činnosti, ako aj v oblasti kontrolnej. Treba investovať rozsiahle prostriedky do oblasti výpočtových technológií a informačných technológií. Globálna ekonomika mení charakter podnikateľského prostredia a zároveň núti k prehodnoteniu vzťahov medzi subjektmi pôsobiacimi v tomto prostredí. Nastáva doba nekonečných príležitostí, ktoré sú však realizovateľné pri značnom podnikateľskom riziku. Nastáva éra superkonkurencie. Informačné technológie a inovácie v službách Možno konštatovať, že informačné technológie sú v súčasnosti nielen nástrojom, ale hlavne stimulom pre ekonomický a sociálny rozvoj. Umožňujú: zefektívniť podnikateľské procesy znižovaním nákladov obchodných transakcií, otvárať nové podnikateľské možnosti na svetových trhoch aj pre malé a stredné podniky prostredníctvom širokého a lacného prístupu k informáciám, vytvárať pracovné miesta pre kvalifikovaných pracovníkov, najmä v malých a stredných podnikoch, ktoré sú v súčasnosti nositeľom zamestnanosti, rýchlo inovovať typy produkovaných služieb a zvyšovať podiel výroby s vysokou pridanou hodnotou, racionalizovať výrobné a obchodné procesy a šetriť zdroje a energiu, posilňovať regionálny rozvoj širokým sprístupňovaním informácií a novými formami práce (napr. dištančná práca), a tým významne zvýšiť konkurencieschopnosť hospodárstva a zamestnanosť. Podľa Michalovej (2004) menia informačné technológie úlohy producentov, sprostredkovateľov a zákazníkov v reťazci poskytovania služby. Autorka rozlišuje dve hlavné funkcie, ktoré plnia informačné technológie: 1. napomáhajú rast produktivity práce a podporujú rast množstva a masovosť produkcie služieb, 2. podporujú také postupy a techniky v službách, ktoré ich integrujú bližšie k zákazníkom a napomáhajú komplexnosť služieb. Využívanie moderných technológií a zariadení v službách plní vo firmách viaceré úlohy: 1. racionalizáciu nákladov znižovaním a zastupovaním ľudskej práce, čo vedie k vyššej efektívnosti; 2. efektívnejšiu kontrolu kvality zapojenie modernej techniky do poskytovateľského systému uľahčuje kontrolu kvality služieb; 3. zlepšovanie obsluhy poskytovanie nových druhov služieb 24 hodín denne, 7 dní v týždni; 4. bližšie spojenie so zákazníkom; 5. ovplyvňovanie správania ľudí. Inovácia je dynamickým prvkom produkcie a rastu. Bez inovácie je ďalší rozvoj podnikov, ekonomiky ako celku a spoločnosti nemožný. Bez inovácie neexistuje ani 10

12 udržateľný rozvoj produktivity. Bez efektívneho využitia zdrojov a neustáleho zlepšovania nie je možné dosahovať ani pokrok v oblasti inovácií a technológií. Rýchlosť inovácie je dôležitá pre vývoj produktivity a rastu. Avšak na tomto poli neexistujú benchmarkingové vzory v prípade, že ľudský faktor nie je v dostatočnej miere zapojený do inovácií, môže väčšie ponáhľanie sa, znamenať menšiu rýchlosť. Urýchľovať inovácie ako na úrovni podniku tak aj na úrovni celej ekonomiky, sa stalo všeobecným trendom vďaka problémom so štrukturálnou zmenou v západných industrializovaných krajinách počas uplynulých 20 rokov. Inovácie musia viesť k novým službám, k zlepšeniu výkonnosti procesov a k celkovej obnove ekonomiky. Inovácie musia viesť a prispievať ku zlepšovaniu organizácie a humanizácie práce. Produktivita základ ekonomickej úspešnosti Produktivita bola a stále je hlavným komponentom ekonomického rastu. Je zvyšovaná nahradzovaním práce kapitálom. To prebieha nepretržite od začiatku priemyselnej revolúcie (napríklad prácne a náročné procesy v oblastiach výroby materiálov, dopravy, informácií a voľného času boli nahradzované kapitálovo náročnými procesmi využívajúcimi nové stroje a zariadenia). Tieto drasticky redukovali počet pracovníkov potrebných vo výrobných procesoch, ale prostredníctvom dopytu po tovare, generovaným dodatočným bohatstvom v službách a v iných oblastiach sa zamestnanosť zvyšovala. Rovnako tak nepretržité úsilie o lepšie využívanie práce ako sily svalov aj sily mozgu vytvára nové pracovné miesta, hlavne pre kvalifikovaných pracovníkov, ktorí sú schopní sa vysporiadať so zmenou. Produktivita ako sociálnoekonomická kategória je miera efektívneho využitia ľudských zdrojov. Produktivita je však predovšetkým postoj mysle, ktorý vychádza z presvedčenia, že veci je možné robiť dnes lepšie ako včera a lepšie zajtra ako dnes. Vyžaduje to neustále úsilie prispôsobovať ekonomické aktivity podľa meniacich sa podmienok a uplatňovať nové teórie, metódy a technológie. Produktivita vyjadruje ako účinne, na základe využitia všetkých zdrojov, trvalého odhalenia nových prístupov a systematického zlepšovania pracovných metód boli produkty vyrobené alebo služby poskytnuté. V období rýchlych ekonomických a štrukturálnych zmien, technologického rozvoja, nepretržite sa meniacich trhov a silnejúcej národnej a medzinárodnej konkurencie, závisí podniková produktivita a efektívnosť čím ďalej, tým viac od rozvoja vysoko kvalifikovanej pracovnej sily. V situácii, kedy podniky operujú celosvetovo na technologicky podobnej úrovni, stáva sa vysoká kvalifikácia kľúčovým konkurenčným faktorom produktivity a ekonomickej efektívnosti. Efektívnosť a motivácia, znalosti, vedomosti a kľúčová kvalifikácia sa musia rozvíjať a využívať vo všetkých oblastiach a funkciách. S rastom sektora služieb, sa stal vzťah medzi meraným rozvojom produktivity a zamestnanosti menej jasným. Objavil sa takzvaný paradox produktivity, ktorý indikuje, že vysoká miera rastu zamestnanosti v službách bola spojená so spomaľovaním rastu produktivity. Avšak niektorí analytici tvrdia že problém spočíva v tom, že dostupné nástroje neboli schopné zaznamenať pokroky v produktivite, ktoré boli významné a pomáhali vytvárať zamestnanosť v službách. Aby bolo možné v budúcnosti spojiť rozvoj produktivity a ekonomický rast takým spôsobom, aby to malo pozitívny vplyv na zamestnanosť, je nutné v ekonomike vyvinúť a implementovať nové prístupy k zvyšovaniu produktivity. 11

13 Záver Zmeny v súťaživosti podnikov, technológiách a hodnotách pracovnej sily, donútili podnikateľské subjekty k hľadaniu humánnejších riešení pre zvyšovanie produktivity a konkurencieschopnosti. Najväčšie zmeny sú spôsobené nástupom informačných a komunikačných technológií. Proces zvyšovania produktivity sa skladá z 3 krokov: chcieť môcť uskutočňovať. Produktivitu máme záujem zvyšovať všetci, lebo je zárukou rastu životnej úrovne. Môcť znamená vytvoriť podmienky pre štúdium, analýzy, výskumy a aplikácie, tak aby boli nájdené najlepšie praktiky a metódy pre zvyšovanie produktivity. Až potom nasleduje vlastná realizácia a rozšírenie získaných poznatkov v rámci všetkých oblastí našej spoločnosti. Rozvoj produktivity je významným zdrojom vytvorenia nových pracovných miest, ktoré umožnia dosahovanie vysokej výkonnosti, efektívne využívanie zdrojov, skvalitňovanie pracovných podmienok, zvyšovanie kvalifikácie pracovnej sily, zlepšenie mzdových a sociálnych podmienok. Rozvoj produktivity spolu s ekonomickým rastom posilňuje ziskovosť podnikov rovnako ako ich inovačnú schopnosť a konkurencieschopnosť služieb. Literatúra BUHA, A.: Virtuálne organizácie - technológia a poznatky. In: Marketing a obchod 2005: Zborník z medzinárodnej vedeckej konferencie konanej vo Zvolene november Zvolen: DF TUZVO, s ISBN KITA, P.: Prínosy a riziká outsourcingu. In: Marketingové poradenstvo a outsorcing ako metódy na skvalitnenie podnikovej činnosti: Zborník z medzinárodnej vedeckej konferencie k vedeckému projektu VEGA 1/1232/04 konanej v Bratislave október Bratislava: Ekonóm s ISBN KUBIČKOVÁ, V. BENEŠOVÁ, D. KONEČNÁ, A. DENDIŠ, Ľ.: Moderné nástroje v podnikaní so službami. Bratislava: Ekonóm, s. ISBN MICHALOVÁ, V. ŠUTEROVÁ, V.: Služby. Hronský Beňadik: Netri, s. ISBN X. PAVLIK, A.: Globálne hospodárske prostredie a malé a stredné podnikanie. In: Marketing a obchod 2005: Zborník z medzinárodnej vedeckej konferencie konanej vo Zvolene november Zvolen: DF TUZVO, s ISBN STANĚK, P.: Fakty a mýty globalizácie. Bratislava: Ekonóm, s. ISBN ŠIKULA, M.: Globalizácia rázcestie civilizácie. Bratislava: Sprint ISBN Adresa autora Ing. Ladislav Bažó Katedra služieb a cestovného ruchu Obchodná fakulta Ekonomická univerzita v Bratislave Dolnozemská cesta Bratislava Slovenská republika bazo@euba.sk 12

14 Význam marketingu pre zvýšenie atraktívnosti územia Eva Birnerová Abstract The article deals with the implementation of marketing in the regional management. It emphasizes a relevance of the investments in the regional development and a task of the regional marketing in a connection with the investments. It briefly characterizes the tools of marketing mix in the regional marketing. It presents one of the possibilities of increasing the accessibility and the attractiveness of the region by means of establishing the integrated transport system. Kľúčové slová: marketing územia, investície, marketingový mix, integrovaný dopravný systém. Úvod Zmena spoločensko-ekonomického systému, rozpad federácie, konverzia výroby, privatizácia a reprivatizácia podnikov a riešenie zamestnanosti boli významnými fenoménmi, ktoré sa bytostne dotkli obcí, miest, teritoriálnych celkov ale aj ich obyvateľov. Uvedené zmeny nastolili mnohé problémy, s ktorými sa viac či menej úspešne musela a musí vyrovnávať miestna štátna správa a samospráva. Začlenením Slovenska do EÚ dochádza k tomu, že aj do našej krajiny začína prúdiť zahraničný kapitál. Zahraniční investori očakávajú od Slovenska vytvorenie takých podmienok, ktoré by boli prospešné pre zúročenie ich vloženého kapitálu. Pri vytvorení týchto podmienok zohrávajú dôležitú úlohu práve už spomenuté orgány miestnej štátnej správy a samosprávy. Na nich zostáva tá zložitá úloha získať investície pre rozvoj miestnej ekonomiky a svojho územia. Prostredníctvom investícií je možné zabezpečiť ekonomický a spolu s ním i sociálny rozvoj daného územia. Vytvorenie nových pracovných príležitostí má priamy vplyv na zvýšenie kúpyschopnosti obyvateľov a tá spätne môže vplývať na rozvoj miestnej ekonomiky. 1 Význam investícií pre rozvoj územia Prísun investícií do územia má v súčasnosti veľký význam v krajinách, ktoré prechádzajú procesom transformácie, najmä v oblasti štrukturálnych zmien. Štrukturálne zmeny podporujú ekonomický rast tým, že málo produktívne oblasti ekonomiky sa redukujú a vysokoproduktívne oblasti expandujú. Ak sú investičné aktivity nízke, štrukturálne zmeny sa v dôsledku medzinárodného tlaku prejavia vo forme redukcie nepotrebných odvetví, ale nedochádza ani k expanzii potrebných odvetví, územie stagnuje a zaostáva. [4] Zvýšená investičná aktivita v území spôsobuje nielen expanziu produktívnych oblastí ekonomiky, ale dochádza i k rastu počtu a kvality pracovných príležitostí, zvyšuje sa kúpyschopnosť obyvateľov, postupne rastie kvalita života a životná úroveň obyvateľov. To má za následok rast ceny územia, zlepšenie imidžu územia, ďalší prílev investícií a z toho vyplývajúci hospodársky, ekonomický a sociálny rozvoj územia. Keďže investície domácich subjektov, ako sú fyzické a právnické osoby a štát, sú v období transformácie ekonomiky minimálne, kladie sa dôraz na zahraničné investície do územia ale aj do celého národného hospodárstva. Zahraniční investori si vyberajú krajinu, kde budú investovať, preto je potrebné vytvoriť im také podmienky, aby práve naše územie bolo 13

15 tým, do ktorého investujú. Ide o vytvorenie stabilných politických, ekonomických a spoločenských podmienok, pretože práve tieto zahraniční investori veľmi podrobne skúmajú. 2 Úloha marketingu územia vo vzťahu k investíciám Možnosti rozvoja územia ovplyvňujú viaceré činitele, ako napr. kvalita územia, vonkajšie prostredie a kvalita práce inštitúcie verejnej správy, ktorá uplatňuje marketing územia a je nevyhnutnou súčasťou presadzovania územia na trhu území, ako aj ďalšie inštitúcie v území. Od marketingu územia sa očakáva, že dostane územie do povedomia verejnosti, že prispeje k jeho presadeniu sa na trhu území, čo zabezpečí rozvoj a prosperitu územia. To môže zároveň posilniť pozitívny vzťah verejnosti k územiu a samospráve, ktorá ho spravuje. [2] Slovensko si pri začleňovaní do európskych a celosvetových štruktúr hľadá svoje miesto na trhoch i v povedomí svetovej verejnosti. Tento fakt platí i pre jednotlivé územné celky Slovenska kraje, okresy, mestá a obce, ktoré musia v nových podmienkach hľadať možnosti a spôsoby, ako sa presadiť na trhu v snahe zabezpečiť prosperitu územia a spokojnosť obyvateľov, pritiahnuť do územia podnikateľské subjekty, turistov a pod. Všetky marketingové aktivity, ktoré podnik realizuje v rámci svojej ponuky tak, aby sa jeho výrobky alebo služby dostali k zákazníkovi v správnom čase, na správne miesto, za správnu cenu a v požadovanej kvalite, čiže aby podnik získal spokojného zákazníka, je možné aplikovať i na územie. Aj územie je potrebné určitým spôsobom upraviť, oceniť a zabezpečiť, aby sa stalo známe a príťažlivé pre ľudí a investície. Využívanie marketingu územia je u nás i vo svete často chápané skreslene, najčastejšie iba ako propagácia. Už menej sa chápe ako komplexný súbor marketingových aktivít, pomocou ktorých je možné vytvoriť také podmienky, aby sa pozemky, budovy a pod. dobre predávali firmám a jednotlivcom na podnikateľské účely, obyvateľom na bývanie, turistom na rekreáciu. Marketing územia má zabezpečiť efektívne uspokojovanie potrieb subjektov v území zhodnotením a optimálnym využitím potenciálu územia, presadením územia na trhu území s dôrazom na verejný záujem. Úlohou marketingu územia je poznanie všetkého, čo územie môže ponúknuť ako svoje čiastkové produkty i ako celkový produkt, analýza možností a bariér rozvoja územia, jeho silných a slabých stránok, analýza konkurencie a svetových trendov, definovanie cieľových segmentov a ich potrieb. Následne je to zladenie ponuky územia s dopytom, vytvorenie optimálnej stratégie rozvoja územia, jej úspešná realizácia a jej neustála kontrola. Z vymenovaných aktivít v rámci marketingu územia je vidieť, že i v marketingu územia je potrebné realizovať všetky fázy riadenia marketingového procesu, počnúc koncepčnou a končiac fázou spätnej väzby. Marketing územia môže realizovať miestna samospráva, štátna správa, na rozvoj územia orientovaná firma, mimovládne organizácie, prípadne jednotlivci. Inštitúcie verejnej správy spravujú príslušné územie v zmysle čo najefektívnejšej koordinácie aktivít v území a využitia jeho zdrojov. Cieľom práce orgánov verejnej správy, je rozvoj územia a dosiahnutie prosperity územia ako celku, ale i jeho jednotlivých súčastí, rast blahobytu v území, minimalizovanie rizík spojených so vstupom územia na trh území a presadenie územia medzi konkurenčnými územiami. [2] Každý orgán verejnej správy musí vo svojej činnosti myslieť perspektívne a spracovať si dlhodobú stratégiu rozvoja, aby sa prispôsobil zmene podmienok vo svojom území. Marketing územia prináša so sebou určité výhody i nevýhody. Medzi výhody realizácie marketingu môžeme zaradiť: 14

16 podrobne spracovaná analýza vnútorného a vonkajšieho prostredia vytvára predpoklady pre perspektívny, účelný a efektívny rozvoj územia vo vzťahu k potrebám trhu, komunikácia medzi stranou ponuky a dopytu sa môže pomocou využívania marketingových nástrojov výrazne zlepšiť, investície je možné realizovať s maximálnym efektom pre územie i celú spoločnosť, marketing územia pomáha zamedziť aktivitám, ktoré sú nežiaduce z hľadiska dlhodobej prosperity územia. Nevýhody vyplývajúce z realizácie marketingu je možné sformulovať do týchto rizík: riziko v súvislosti s konkurenčnými aktivitami spočíva v tom, že okrem snahy byť lepším a presadiť sa na trhu, dochádza k tomu, že sa výrazne vyhrocujú vzťahy. Vplyvom boja s konkurenciou trh ako taký síce získava, ale pre vývoj v území môže snaha predbehnúť konkurenciu znamenať negatívne dôsledky závažného charakteru až do takej miery, že by mohlo dôjsť k znehodnoteniu tých zdrojov územia, ktoré tvora jeho podstatu. riziko v súvislosti s komercionalizáciou niektorých aktivít súvisiacich s rozvojom územia spočíva v tom, že nad snahami efektívnej politiky rozvoja územia prevládne komerčná stránka, túžba po zisku. ďalším rizikom je, že niektoré výhody z rozvoja územia sa stanú výhodami iba pre určitú skupinu jednotlivcov. 3 Využitie nástrojov marketingového mixu v marketingu územia V rámci marketingu územia sa kladie dôraz na využívanie najmä týchto nástrojov marketingového mixu: produkt, cena, dostupnosť, komunikácia a ľudský činiteľ. Produkt (ponuková strana územia) v marketingu územia predstavuje všetko, čo územie ponúka svojim obyvateľom, návštevníkom, podnikom a potenciálnym investorom a čo slúži na uspokojovanie ich individuálnych a kolektívnych potrieb. Produktom ako takým je celé územie so svojím potenciálom, jeho charakteristiky, aktivity, atmosféra a imidž. Celkovú ponuku potom dotvára cena, dostupnosť jednotlivých prvkov tvoriacich celkový produkt z hľadiska zákazníka a kvalita marketingovej komunikácie, ktorou územie ako také presadzujeme. Počet prvkov územia ako produktu, rovnako ako počet potenciálnych spotrebiteľov tohto produktu, závisí od veľkosti územia a jeho dominantných funkcií, významu územia, resp. území, ktoré ho obklopujú. Územie ako predmet ponuky by sa malo neustále tvarovať v prospech súčasných a budúcich obyvateľov. Marketingový prístup spočíva práve v poznaní potrieb trhu a prispôsobení prvkov územia potrebám trhu. Marketingové aktivity v rámci nástroja produkt by mali byť realizované pomocou stratégie, len tak je možné zabezpečiť, aby územie ponúkalo to, čo si trh žiada, v akej kvalite a kde si to žiada. Dostupnosť z hľadiska rozvoja územia je veľmi dôležitá. Vyjadruje dostupnosť územia z hľadiska polohy, geografického umiestnenia, dopravnú dostupnosť do a z územia, prístupnosť do iných území, charakter dopravného prístupu, rýchlosť a kvalitu dopravnej infraštruktúry, orientačné značenie v území. Nie zanedbateľná je i dostupnosť územia ako súbor činností komercionalizujúcich produkt územie, t.j. organizačné hľadisko predaja produktov územia potenciálnym záujemcom. Rovnako ako aj dostupnosť samosprávy z hľadiska lokalizácie v území, stránkových hodín a pod. Cena predstavuje v marketingu územia hodnotu, ktorou sú ocenené atribúty územia. Je odrazom kvality ponúkaných prvkov produktu územia a podmienok v území. Patrí sem cena pozemkov a iných nehnuteľností, nájmov, pracovnej sily, služieb samosprávy a finančné nástroje v kompetencii samosprávy. Pri tvorbe ceny zohráva dôležitú úlohu imidž územia. 15

17 Imidž územia závisí aj od samosprávy, ktorá svojimi aktivitami ovplyvňuje hodnotu a teda aj ceny v území. Ide o vytváranie podmienok, ktoré zvyšujú atraktivitu územia. Hlavnými podmienkami sú technická infraštruktúra, dopravné spojenia, pracovná sila, dostupnosť pozemkov a budov na podnikanie, podmienky pre cestovný ruch. Marketingová komunikácia je veľmi dôležitým nástrojom, bez ktorého by žiadne územie, ani to najatraktívnejšie, nepritiahlo záujemcov, nakoľko by sa o ňom nevedelo. Každá inštitúcia, ktorá chce spravované územie presadiť na trhu, musí nevyhnutne komunikovať so všetkými subjektami v území i mimo neho. Rovnako nesmie zabúdať ani na komunikáciu s pracovníkmi v inštitúcii, s externými spolupracovníkmi a partnermi. Prostriedky, ktoré sú efektívne vložené do jednotlivých nástrojov komunikácie predstavujú investíciu, ktorá sa viacnásobne vráti, ak sú informácie dostupné čo najväčšiemu počtu ľudí.. Ľudský činiteľ je v marketingu územia neodmysliteľným a nezastupiteľným nástrojom marketingového mixu. Či už máme na mysli občanov územia s ich charakteristikami alebo ľudí pracujúcich v rôznych regionálnych poradenských a informačných centrách, regionálnych rozvojových agentúrach alebo ľudí ako výkonný potenciál. Všetky tieto skupiny sa svojim správaním podieľajú na vytváraní dojmu o území, spoluvytvárajú priaznivé či nepriaznivé podnikateľské prostredie. 4 Integrovaný dopravný systém ako prostriedok na zlepšenie dostupnosti a imidžu územia Rovnako ako absencia komunikácie, tak aj nedostupnosť jednotlivých prvkov územia spôsobuje, že navonok sľubná ponuka je nevyužitá zo strany dopytu. Pri riešení problémov s dostupnosťou územia je potrebná obojstranná účinná komunikácia s podnikmi zabezpečujúcimi dopravu v danom území. Jednou z možností ako zlepšiť dostupnosť a zároveň tým zvýšiť atraktívnosť územia je zavedenie výhodnejšieho dopravného systému, akým sa javí integrovaný dopravný systém (IDS). Integrovaný dopravný systém (IDS) je jedným zo spôsobov, ako lepšie využiť hromadnú osobnú dopravu v mestách a regiónoch a zároveň ju zatraktívniť pre jej používateľov. Zámerom IDS v konkrétnom území je zmena existujúceho spôsobu hromadnej osobnej dopravy tak, aby sa stal pre jeho používateľov zaujímavý a zároveň hospodárny. Potreba zmeniť súčasný systém hromadnej osobnej prepravy väčšinou vzniká v situáciách, keď nárast individuálnej automobilovej dopravy spôsobuje výrazné problémy v kapacite cestných komunikácií a nepriaznivo pôsobí na život v mestách, regiónoch a ohrozuje životné prostredie. Ďalším dôvodom pre zmenu súčasného dopravného systému sú obmedzené finančné prostriedky na osobnú dopravu na jednej strane a požiadavky obyvateľov na rozsah a ceny poskytovaných služieb hromadnej osobnej dopravy. Poslaním IDS v širších mestských aglomeráciách je vytvorenie takého systému obsluhy, ktorý pri daných ekonomických možnostiach optimálne uspokojí prepravné potreby obyvateľov a návštevníkov daného regiónu. Znamená to, že súčasným i potenciálnym zákazníkom poskytne dostatočne kvalitnú a cenovo prístupnú ponuku prepravných služieb. Podstata IDS pre jeho používateľov tkvie v používaní spoločného cestovného dokladu (prestupných cestovných lístkov) bez ohľadu na konkrétneho prevádzkovateľa dopravy a vzájomnej časovej a priestorovej koordinácii dopravných prostriedkov jednotlivých druhov dopráv, vytvárajúcich IDS. Rozhodujúcim kritériom dobre fungujúceho IDS by mala byť dostupnosť cieľov ciest čo najefektívnejším spôsobom. Integrovaný dopravný systém sa na Slovensku uplatňuje zatiaľ iba v troch mestách, a to v Bratislave, Košiciach a v Žiline. Zavedením IDS sa tieto mestá snažia zlepšiť zhoršujúcu sa situáciu v doprave a zmierniť jej negatívny dopad na život obyvateľov. Zároveň 16

18 zavedením IDS dochádza k zvýšeniu dostupnosti územia, nie zanedbateľná je i ekonomická otázka a zjednodušenie využívania prepravných služieb v rámci IDS pre jeho používateľov. Aby IDS uspokojivo fungoval, musia jednotliví dopravcovia participujúci na IDS prejsť od vzťahov konkurenčných k vzťahom kooperačným s uplatnením marketingových prístupov. Záver Na základe uvedených skutočností je nesporné, že v prípade zvýšenia atraktívnosti územia je potrebné, aby samosprávy uplatňovali marketingové riadenie, prostredníctvom ktorého je možné zabezpečiť prílev investícií, najmä zahraničných do daného územia. Je potrebné zdôrazniť aktívnu komunikáciu a spoluprácu všetkých subjektov v území, koordinovanie všetkých aktivít, len tak je možné zabezpečiť rozvoj daného územia, jeho sprístupnenie všetkých záujemcom, či už ide o návštevníkov alebo investorov. Literatúra [1] BIRNEROVÁ, E. KRÁĽ, P.: Marketingové aktivity účastníkov integrovaného dopravného systému v procese globalizácie. In: Medzinárodná vedecká konferencia Globalizácia a jej sociálno-ekonomické dôsledky 06. Žilinská univerzita Žilina s ISBN [2] BERNÁTOVÁ, M. VAŇOVÁ, A.: Marketing pre samosprávy I Marketing území. British How Found Ekonomická fakulta Univerzity Mateja Bella Banská Bystrica s. ISBN [3] KRIŽANOVÁ, A. VALÁŠKOVÁ, M.: Hodnotenie kvality služby v podnikoch hromadnej osobnej dopravy účastníkov IDS. In: Zborník príspevkov medzinárodnej vedeckej konferencie Obchod, jakost a finance v podnicích determinanty konkurenceschopnosti IV. Česká zemědelská univerzita v Praze, Praha, apríl 2006, s ISBN [4] TUHÁRSKA, E. a kol.: Investičná teória a politika. Ekonóm, Bratislava, s. ISBN Príspevok je čiastkovým výstupom projektu VEGA.: KRIŽANOVÁ, A. et all.: Marketingové aktivity podnikov hromadnej osobnej cestnej a železničnej dopravy účastníkov inteligentného dopravného systému v procese tvorby a formovania ich ponuky. Projekt VEGA 1/2567/05. Žilina: Žilinská univerzita, F PEDAS. Adresa autorky doc. Ing. Eva Birnerová, CSc. Katedra ekonomiky F PEDaS Žilinská univerzita v Žiline Univerzitná 8215/ Žilina Slovenská republika Eva.Birnerova@fpedas.utc.sk Tel.: , fax:

19 Základné procesy znalostného manažmentu Anita Buha Abstract Nowadays, the success of the company depends more and more on impalpable values, such as the importance of brand, distribution channels, employee competence, customer relationship, etc. All these aforesaid values are mainly based on knowledge and can be increased by knowledge management. Implicit knowledge (tacit knowledge) refers to the type of knowledge which is not yet made explicit in words or mathematics symbols or in another similar way. Every company has the goal to transfer tacit knowledge into material, explicit knowledge which is then owned by the company and it is not abalienable. In knowledge management, the first thing is to identify the process of knowledge acquisition and the transfer of knowledge into information. Companies which implement knowledge management have two major goals: to stimulate the development of know-how in order to increase the innovation process and enhance the competitive advantage; and to increase the efficiency with aims of the knowledge acquired. From the company's point of view, the knowledge management depends on the employees and it is not easy to be implemented. Due to this, the management of the company has to establish knowledge management activities which are already used within the company, support them and encourage new ones. The implementation of a knowledge management system is a big task for the company, which can even require additional efforts if the organizational culture and infrastructure are not taken into account. Kľúčové slová: implicitná vedomosť (tacitná vedomosť), explicitná vedomosť, znalostný manažment, procesy znalostného manažmentu, transfer vedomosti. Úvod Dnes sú pre úspech podniku čoraz dôležitejšie nehmatateľné hodnoty, ako napr. dôležitosť brandu, distribučné kanály, kompetencie zamestnaných, atď. Všetky uvedené hodnoty sú prevažne založené na vedomostiach a môžu sa zvyšovať prostredníctvom znalostného manažmentu. Vedomosť je popísaná ako vlastníctvo, ktorým sa vytvárajú, integrujú a propagujú všetky intelektuálne zdroje [Choo s. 12] a podniky sú podnecované, aby zvyšovali hodnotu svojho intelektuálneho kapitálu, uplatňujúc na vedomosť vyskúšané a otestované princípy manažmentu. Problémy sa prejavujú pri implementácii; vedomosť sa zjavuje ako premenlivá, ťažko merateľná hodnota, existujú ťažkostí súvisiace so zálohovaním, riadením a kontrolovaním vedomosti. Podniky, ktoré uvádzajú znalostný manažment majú dva základné ciele: podporovať rozvoj nových vedomostí pomocou ktorých budú zvyšovať inovačný proces a zvyšovať svoju konkurenčnú výhodu, čím zvýšia aj svoju produktivitu cez nadobudnuté vedomostí. Tacitné a explicitné vedomosti Implicitná vedomosť (tacitná vedomosť) je vedomosť, ktorá doteraz nebola transformovaná do explicitnej vedomostí, ani slovne, ani matematickými symbolmi alebo podobne. Je to intuitívna, praktická, vysoko osobnostná a neformálna vedomosť; vo fókuse záujmu všetkých, ktorí majú preferencie na riadenie podniku, založené na vedomostiach alebo ktorí sú priamo zapojení do intelektuálneho kapitálu. Cieľom každého podniku je 18

20 transformácia tacitnej do materiálnej, explicitnej vedomostí, kedy predstavuje vlastníctvo podniku, ktoré nemožno odcudziť. O tacitnej vedomosti možno povedať, že predstavuje subjektívne učenie sa, založené na skúsenosti alebo pozorovaní. Explicitná vedomosť je vedomosť, známa všetkým zamestnaným v podnikoch. Obsahuje rozličné údaje, procedúry, programy, doklady, strategické ciele, misiu, štúdie atď., ktoré sú určitým spôsobom dokumentované za cieľom implementácie do realizácie stratégie podniku na základe medziľudskej interakcie. Pre Nonaku, [ tacitná a explicitná vedomosť nie sú oddelené, ale predstavujú vzájomne komplementárne entity. Uvedené vedomosti sú vo vzájomnej interakcii v kreatívnych aktivitách ľudí. Interakciu týchto dvoch foriem vedomosti uvedený autor nazýva procesom konverzie vedomostí. Obrázok 1 Nonakina špirála vedomostí Zdroj: Hildreth, P.J. - Kimble, C.:The duality of knowledge. In: Information Research 8(1) paper no. 142 [Available at Riadenie vedomostiam Dominantný pohľad na proces riadenia vedomostiam má svoje piliere v konvenčnej teórii podniku. Zo všetkých definícií, vytvorenými rôznymi autormi, možno zhrnúť, že riadenie vedomostiam predstavuje súbor procesov, vytvorených na transfer intelektuálneho vlastníctva, resp. tacitných vedomostí za účelom prispievania zlepšeniu inovatívnosti podniku, vytvárania nových vedomostí a silnejšej konkurencieschopnosti podniku. Riadenie vedomostiam obsahuje zber, spracovanie a transfer vedomostí vo vnútri podniku, umožňujúc prenášanie údajov a informácií do aktívnych vedomostí. Základné procesy znalostného manažmentu a.) Zhromažďovanie vedomostí a zálohovanie do repozitória vedomostí Všetky podnikateľské procesy a aktivity participujú na vytváraní vedomostí. Najväčším problémom je identifikovať vedomosť a zálohovať ju. V rámci podnikateľských procesov, generuje sa veľké množstvo údajov, informácií, rozhodnutí. Úlohou znalostného manažmentu je identifikovať vedomosti, ktoré vplývajú na zvyšovanie hodnôt jednotlivých 19

21 procesov, resp. podnikov celkovo. Po identifikácii a zberu vedomostí nasleduje zálohovanie do repozitória vedomostí, ktorý predstavuje základ väčšiny systémov na riadenie vedomostiam a obsahuje vonkajšie a vnútorné vedomosti Explicitné vedomosti sú zálohované v jednej z foriem, kým tacitné vedomosti nemožno zálohovať. Štruktúra repozitória vedomostí závisí od druhu vedomostí, ktorý je v ňom zálohovaný. Repozitórium vedomostí môže byť vo forme najčastejšie položených otázok (eng. FAQ Frequently asked questions) alebo detailných praktík viažucich sa na určitý podnik. Technológie, ktoré umožňujú zhromažďovanie a zálohovanie vedomostí sú databázy, workflow, systémy na riadenie dokumentov, atď. b.) Spracovanie vedomostí Spracovanie vedomostí predstavuje prípravu vedomostí pre výmenu. Po tom, čo podnik určuje potrebu vedomostí, nasleduje digitalizácia vedomostí. Tacitné vedomosti nie je možné digitalizovať a z týchto dôvodov je potrebné najprv určiť osobu, ktorá disponuje vedomosťami na riešenie konkrétneho problému, v ktorej forme sa nachádzajú tie vedomosti a ako sa tie vedomosti premenia na formu, vhodnú pre výmenu. Pri spracovaní vedomostí je dôležité obdržanie kontextu, v ktorom vedomosti vznikli s cieľom, aby im porozumeli ďalší používatelia. c.) Transfer vedomostí Úlohou znalostného manažmentu je rýchly transfer vedomostí v podniku. Na transfer vedomostí sa používajú rôzne mechanizmy, od písomných, ústnych a vizuálnych výstupov, návštev podniku, do rotácie po pracovných pozíciách a edukačných programov. Každý z uvedených mechanizmov má svoje prednosti a nedostatky. Správy spolu s návštevami podniku predstavujú najčastejšie používané mechanizmy. Správy majú viacnásobné účely: podávajú prehľad nových objavov, zoznamy žiadostí a popisujú najdôležitejšie procesy a udalosti. Zahrňujú veľký počet tém, počnúc od benchmarkingu v účtovníckych správach a končiac novoobjavenými technikami, napr. v marketingu. V súčasnosti, správy dostávajú multimediálnu podporu s umožnením priamejšieho a presvedčivejšieho prístupu. Návštevy podniku sa používajú pri transfere vedomostí vo veľkých multidivizínych a dislokovaných podnikoch. Najúspešnejšie sú návštevy, ktoré zhromažďujú pestré auditórium, bez ohľadu na potreby. Návštevy sú väčšinou úzko špecializované a určené manažmentu stredných alebo nižších úrovní. Každá návšteva popisuje politiku, praktické riešenia a systémy, prispôsobené určitej úrovni manažmentu. Uvedené mechanizmy transferu vedomostí sú populárne, ale najväčším problémom je to, že predpokladajú absorpciu, ale nie aj praktickú aplikáciu vedomostí. Vo veľkom počte podnikov, experti sú presne umiestnení a tí, ktorí sú v každodennom kontakte s nimi, majú najväčší úžitok. Idea tohto mechanizmu je cirkulácia expertov v podniku medzi oddeleniami a pracovnými pozíciami, ktoré zapájajú rôzne úrovne manažmentu a v rámci toho sa prenášajú vlastné a získavajú nové vedomosti a skúsenosti. Edukačné programy sú efektívne keď zapájajú aplikáciu nových vedomostí. Problémom je, že sa pri takých programoch nesleduje aplikácia vedomostí, ale sa ona už predpokladá. Malý počet programov sleduje uchádzača po návrate na svoj pracovný post. Interné edukačné programy často zapájajú konkrétne problémy a analýzy prípadov a výsledky sa hodnotia za účelom zvyšovania motivácie zamestnaných. Spájanie organizačných prvkov pomocou systémov na riadenie vedomostiam Schopnosť podniku učiť sa, rozvíjať pamäť a vymieňať vedomosť, najviac závisí od organizačnej kultúry podniku. Riadenie vedomostiam je založené na jednotlivcoch, ktorí 20

22 transferujú vedomosti do repozitória a práve tí jednotlivci tvoria základ organizačnej kultúry. Úspešnosť podnikových projektov závisí od synergie organizačnej kultúry s technológiou na implementáciu systémov riadenia vedomostiam. Cieľom každého podniku je vytvoriť organizačnú kultúru, v ktorej zmeny predstavujú výzvu a nie strach, čo veľkou časťou záleží od schopností vedenia podniku. Riadenie vedomostiam súvisí s kultúrou, ktorá má priamy vzťah s podnikovým manažmentom a nie s aplikovanou technológiou. Organizačná kultúra vo väčšine podnikov nepredpokladá výmenu vedomostí, ale pri aplikovaní znalostného manažmentu je potrebné urobiť posun od kultúry, ktorá nepredpokladá výmenu vedomostí. Existuje viac spôsobov ako uvedené realizovať a jedným z nich je systém odmeňovania jednotlivcov, ktorí prispievajú výmene vedomostí. Záleží to prevažne od interného marketingu, resp. schopnosti podniku podnecovať zamestnaných na správanie sa podľa určitých pravidiel. Spájanie organizačnej kultúry a infraštruktúry pomocou znalostného manažmentu vo vnútri podniku je schematicky znázornené na obrázku č. 2. Obrázok 2 Integrácia infraštruktúry a kultúry pomocou systémov na riadenie vedomostiam (KMS Knowledge Management System) Pamäť podniku, ktorá obsahuje jednotlivé a skupinové skúseností, vedomostí, hodnoty,... KMS Infraštruktúra podporovaná informačnou technológiou Organizačná kultúra Zdroj: Turban, E. Aronson, J. E.: Decision Support Systems and Intelligent Systems. 6th edition. New Jersey : Prentice Hall s. 360 Existuje rada rôznych technológií, ktoré podporujú systémy na riadenie vedomostiam, ale pri implementácii je najdôležitejšie, aby technológia bola prispôsobená podniku a nie opačne. Taktiež, systémy na podporu riadenia vedomostiam majú vysoký stupeň dynamiky kvôli každodennému obnovovaniu a zberu nových vedomostí. Niektoré z technológií, ktoré sa najčastejšie používajú ako podpora systémom na riadenie vedomostiam, sú: elektronická pošta a fórumy, riadenie dokumentmi, vyhľadávače, informačný portál podniku, databázy, groupware, e-learning, atď. 21

23 Záver Z aspektu podniku, riadenie vedomostiam závisí od zamestnancov a samým tým nie je jednoduchá jeho implementácia. Z tohto dôvodu, manažment podniku musí stanoviť aktivity riadenia vedomostiam, ktoré sa uskutočňujú vo vnútri podniku, podporovať tie aktivity a podnecovať nové. Implementácia systému na riadenie vedomostiam predstavuje veľký vydaj pre podnik, ktorý sa môže aj zvyšovať pri zanedbaní organizačnej kultúry a infraštruktúry. Literatúra 1. BÁŽO, L.: Znalosti základný faktor konkurencieschopného podnikania v novom ekonomickom prostredí. In Zborník z medzinárodnej vedeckej konferencie: Obchodné podnikanie v podmienkach teórie a praxe znalostnej ekonomiky. Bratislava: Vydavateľstvo EKONÓM ISBN CHOO, C.W.: Information management for the intelligent organization: the art of scanning the environment. 3rd ed. Medford: Information Today Inc ISBN: HAAG, S. CUMMINGS, M. McCUBBREY, D.: Management Information Systems for the Information Age. 4th ed. New York: McGraw-Hill/Irwin ISBN HILDRETH, P.J. - KIMBLE, C.:The duality of knowledge. In: Information Research 8(1) paper no. 142 [Available at 5. KITA, P.: Názory študentov na trh práce v Európskej únii. In Zborník z medzinárodnej vedeckej konferencie: Obchodné podnikanie v podmienkach teórie a praxe znalostnej ekonomiky. Bratislava: Vydavateľstvo EKONÓM ISBN PAVLÍK, A.: Financovanie podnikania v MSP prostredníctvom Venture Capital. In Zborník z medzinárodnej vedeckej konferencie: Obchodné podnikanie v podmienkach teórie a praxe znalostnej ekonomiky. Bratislava: Vydavateľstvo EKONÓM ISBN SYDANMAANLAKKA, P.: An Intelligent Organization: Integrating Performance, Competence and Knowledge Management. Oxford: Capstone ISBN TURBAN, E. ARONSON, J. E.: Decision Support Systems and Intelligent Systems. 6th edition. New Jersey : Prentice Hall ISBN ZACK, M.: Managing Codified Knowledge. In: Sloan Management Review [ kmarch.htm] Príspevok je realizovaný v rámci Projektu mladých vedeckých pracovníkov č /04 Konkurencieschopnosť slovenských malých a stredných podnikov v hospodárskom priestore integrovanej Európy. Adresa autorky Ing. Anita Buha, PhD., anbuha@yahoo.com Katedra služieb a cestovného ruchu Obchodná fakulta EU v Bratislave Dolnozemská Bratislava Slovenská republika 22

24 Súčasné tendencie vývoja priemyselného marketingu na globalizujúcich sa trhoch Adriana Csikósová Mária Antošová Abstract Traditional marketing methods are still highly relevant in the new economy. But firms must also consider a host of new innovative marketing methods. This contribution deals with new trends, which have lately extended in marketing area. They present trends which marketing practice offers to enterprises. Using these new marketing strategies appropriately and in the right time means competitive advantage for them. Kľúčové slová: globalizácia, marketingové trendy, priemyselný trh. Úvod Prostredie pre podnikanie je predmetom neustálych zmien, je nestabilné, turbulentné a dynamicky sa meniace. Táto skutočnosť platí dvojnásobne pre európske ekonomické, právne a sociálne prostredie na začiatku tretieho tisícročia. Hlavným rysom týchto zmien je rýchla integrácia európskych trhov a ekonomických štruktúr. Integrácia, spoločne s existujúcimi novými trendmi európskeho a svetového hospodárstva robí podnikateľské prostredie premenlivým, neistým, vyžadujúcim pružný a kreatívny prístup všetkých hospodárskych subjektov, ktoré na ňom pôsobia. Jedným z predpokladov úspešnosti a konkurencieschopnosti firmy na súčasných trhoch je dobrá znalosť prostredia a nových ekonomických trendov. Trendy na európskom trhu Začiatok nového tisícročia bol zároveň aj začiatkom novej éry na európskom trhu. Je pre ňu charakteristických niekoľko hlavných trendov, medzi ktoré v súčasnosti patria: globalizácia, ktorou rozumieme celosvetovú úroveň organizácie a integrácie, ktorá zastrešuje národné, regionálne a miestne systémy. Akceleráciu tohto ekonomického, sociálneho a politického fenoménu umožnili jednak politické podmienky a zmeny po roku 1989, jednak odstraňovanie obchodných prekážok, deregulácia finančných trhov, prehlbujúca sa regionálna integrácia a významné technologické zmeny v oblasti komunikačných technológií, doprave atď. Základnými východiskami globalizácie sú: internacionalizácia, medzinárodná integrácia, interdependencia, účelový liberalizmus a reciprocita, transnacionalita, vedecko-technický pokrok, hrozby globálnych problémov; nová ekonomika v dôsledku rozvoja informačných technológií, digitálnej komunikácie zasahujúcej všetky oblasti podnikania, spájania sa jednotlivých trhov a firiem do jediného globálneho spoločenstva a v neposlednom rade vplyvom zmeny 23

25 správania sa zákazníkov prechádza spoločenstvo procesom metamorfózy od priemyselnej ekonomiky k prijatiu princípov novej ekonomiky; Vplyvy pôsobiace v novej ekonomike sú: Prebytková ekonomika s nadbytočnou výrobnou kapacitou, ktorá prevyšuje efektívny dopyt, vyžaduje diferenciáciu ponuky a prispôsobovanie produktov podľa individuálnych požiadaviek. Nové technológie vytvárajúce priestor pre novú konkurenciu a substitúciu, zvyšujú potrebu predať produkt skôr než bude vyrobený. Skrátený životný cyklus výrobkov pôsobiaci na nutnosť rýchlej reakcie na požiadavky zákazníkov a na nutnosť stálych väzieb pre zabezpečenie návratnosti investícií. Hlavné princípy novej ekonomiky sú: Dôraz na vyššiu kvalitu a skrátenie dodacích časov vyžadujú vyššiu mieru spolupráce a dôvery medzi dodávateľom a zákazníkom. Zvýšená dynamika trhu vyžaduje rýchlu identifikáciu zmien u zákazníkov a schopnosť rýchlej reakcie na tieto zmeny. Aliancie, spoločné podniky a reštrukturalizácia vytvárajú synergický efekt pri znižovaní nákladov, eliminácii podnikateľských rizík a pri zlepšovaní ziskovosti. Silnejšia pozícia distribučných kanálov z dôvodu lepšej znalosti konečných zákazníkov zvyšuje nerovnováhu na strane dodávateľov a ich závislosť od sprostredkovateľov; regionalizácia a lokalizácia, ktoré vedú k vzniku jednak veľmi silných ekonomických zoskupení, ale i menších regiónov. Výroba náročná na pracovnú silu sa postupne presúva na východ, kde nízka cena práce zabezpečuje i nižšie náklady produkcie, súčasne sa v tradičných centrách a väčšinou i sídlach nadnárodných spoločností koncentruje väčšina riadiacich funkcií, výskum a vývoj, centrum výrobných služieb v podobe finančných (banky, poisťovne, investičné spoločnosti) a ďalších služieb (poradenské, právne firmy, reklamné agentúry ai), výroba náročná na vysoko kvalitnú pracovnú silu a najnovšie technológie sa koncentruje predovšetkým v krajinách EU, Japonsku a Severnej Amerike; rastúci význam národných kultúr, vyjadrujúci rešpekt k existujúcej kultúrnej rôznorodosti svetového (európskeho) hospodárskeho priestoru, prejavujúci sa v novom prístupe k riadeniu, marketingu a komunikácii (interkultúrny manažment, marketing a komunikácia); rozvoj informačných technológií, zvlášť v podobe telekomunikácií a svetovej počítačovej siete, ovplyvňujúci zásadným spôsobom obchod s tovarom a kapitálom, riadenie firiem a sprostredkovanie informačných, poradenských a finančných služieb; masová kustomizácia, spočívajúca v novom prístupe k zákazníkovi, keď jedinec sa stáva trhom. Sú rešpektované zvýšené nároky zákazníka na kvalitu, spoľahlivosť a rýchlosť, zákazník prestáva byť anonymným, produkt sa mu šije na mieru a často predchádza predaj výrobe; reengineering, znamenajúci zásadné prehodnotenie a radikálnu premenu podnikateľských procesov (zahŕňa zmeny týkajúce sa celého podniku, alebo jeho časti), či iniciovanie a uskutočnenie zmien nielen v podniku samotnom, ale i v jeho najbližšom okolí. Podstata spočíva vo vylúčení zbytočných procesov ponechaním len tých, ktoré mu prinášajú zvýšenú hodnotu. Tento nový trend v riadení podniku vedie i k novým prístupom voči dodávateľom v podobe vybudovania sofistikovaných logistických dodávateľských systémov pracujúcich na princípe outsourcingu, či 24

26 využívajúce princípy integrácie dodávateľov (kolokácia), keď sa dodávatelia stávajú priamymi účastníkmi výroby. Marketingové trendy na priemyselnom trhu Na priemyselnom trhu majú technické riešenia rozhodujúci vplyv. Nové trendy vedecko-technického rozvoja majú vplyv aj na marketingovú prácu, lebo trhovú stratégiu výrobnej organizácie podstatným spôsobom určujú stupne noviniek jej produktov.. Charakteristické je, že vplyvom informačných technológií sa objavujú nové marketingové oblasti a vznikajú nové možnosti komunikácie: komunikácia so zákazníkmi (customer relationship management CRM) komunikácia s obchodnými partnermi: - supply chain management SCM, - supply relationship management SRM, - strategické aliancie, kontakty s ostatnými prvkami okolia (globálne vzťahy, vzťah k hodnotám a spoločenská zodpovednosť, rozšírenie marketingu do nových oblastí). CRM (customer relationship management) predstavuje: zákaznícku orientáciu podniku, ktorého stredobodom všetkých podnikových procesov sa stáva zákazník, potrebu vybudovať stratégie vzťahov, pomocou ktorých bude možné vzťahy kultivovať a zvyšovať ich hodnotu. Vzťah so zákazníkom sa tak stáva procesom, ktorý je tvorený vzájomne pôsobiacimi činnosťami, prostredníctvom ktorých sa konanie, informácie a emócie stanú súčasťou procesu vytvárania hodnoty na strane zákazníka, súbor nástrojov, ktoré vo firme podporujú marketing, predaj a zákaznícky servis. Predpokladom pre podporu týchto funkcií je dokonalá znalosť zákazníka, ktorá zaručuje dodanie produktu alebo služby v správnom čase na správne miesto. Časti systému CRM sú: prevádzkový (operatívny) CRM - slúži na automatizáciu podnikových činností (predaj, servis a marketing) a s nimi súvisiacich činností, analytický CRM - jeho úlohou je zber, uloženie a analýza dát, kooperatívny CRM (collaborative CRM) ide o skupinu kooperatívnych služieb, (napr. , hlasové služby, video - konferencie), ktoré umožňujú interakciu medzi zákazníkom a podnikom, resp. medzi zamestnancami podniku. Cieľom je zlepšená komunikácia a koordinácia činností a tým zvýšená miera šance udržať si zákazníkov. Kooperatívny CRM podporuje tiež prevádzkovú a analytickú skupinu aplikácií. SCM - Supply chain management riadenie, manažment dodávateľského reťazca integrácia a organizácia informačných a logistických činností vo firmách zásobovacieho reťazca s cieľom vytvárania a distribúcie tovarov a služieb, poskytujúcich hodnoty pre zákazníkov. Znamená plnú integráciu partnerov do spoločného reťazca logistických procesov od obstarávania surovín až po dodávku konečnému spotrebiteľovi. Obsahuje v sebe prvky plánovania výroby, nákupu, fyzického príjmu materiálu a surovín potrebných k výrobe, manipuláciu s materiálom počas výroby, skladovanie polotovarov a hotových výrobkov a expedíciu výrobkov a doprava na miesto spotreby. 25

27 Základné riešenia v SCM sú: Supply Chain Collaboration (spolupráca v logistickom reťazci) - zabezpečuje plánovanie a realizáciu logistiky v logistickom reťazci cez hranice podniku. Supply Chain Hub (miesto spojenia logistického reťazca) - podporuje integráciu logistického reťazca s e-marketplace a umožňuje zahrnúť partnerov a zákazníkov do procesov v logistickom reťazci. Supply Chain Performance Management (manažment výkonnosti logistického reťazca) - monitoruje a reportuje na základe kľúčových ukazovateľov a prezentuje výkonnosť logistického reťazca, vrátane nákladov a výnosov. Supply Chain Design (návrh logistického reťazca) - podporuje procesy, ktoré riešia otázky strategického plánovania, distribúcie a umiestnenia výroby. Demand and Supply Planning (plánovanie ponuky a dopytu) - umožňuje oddeleniam nákupu a predaja spolupracovať na prognóze predaja a dopytu po materiáloch a synchronizovať plány založené na dynamickej výmene informácií. Direct Procurement (priame obstarávanie) - integruje procesy nákupu cez internet, vrátane obstarávania podľa pravidiel, automatického doplňovania zásob a podpory väčšieho počtu dodávateľov. Manufacturing (výroba) - spravuje logistické reťazce v koordinácii so všetkými úrovňami výrobného procesu. Order Fulfillment (realizácia zákazky) - poskytuje možnosť flexibilne určiť, kde a kedy je možná dodávka tovaru a pokrýva funkčnosť riadenia obchodných zákaziek a plánovania a riadenia dopravy. Supply Chain Event Management (manažment udalostí logistického reťazca) monitoruje každú úroveň procesov v logistickom reťazci, od ponúk až po príjem u zákazníka. E-business, e-commerce E-business - predstavuje generický názov pre biznis spracúvaný prostredníctvom elektronických médií, vrátane internetu, počítačových sietí alebo bezdrôtových transmisných zariadení. E-commerce (elektronický obchod) - spadá do kategórie e-business. Je to generický názov pre všetky typy transakcií uskutočňované cez elektronické médiá. E-commerce zahŕňa hlavne nákupno-predajné transakcie. S e-business sú spojené základné pojmy označované skratkami "B2B", "B2C" a "C2C". B2B - Business to business - predstavujú obchodné transakcie medzi podnikmi, ktoré sa uskutočňujú vo forme elektronických interakcií, vo všeobecnosti na základe formálnych, zmluvných vzťahov. B2C - Business to customer - označuje transakcie medzi podnikmi a koncovými zákazníkmi, ktoré sa uskutočňujú vo forme elektronických interakcií. C2C - Customer to Customer - predstavuje predaj výrobkov spotrebiteľom inému spotrebiteľovi, najčastejšie formou aukcie a inzercie. Záver V súčasnosti sú všetky trhy otvorené náporu zahraničnej konkurencie a tomu musia firmy prispôsobovať svoju marketingovú stratégiu. Fenoménom dnešnej doby sú procesy internacionalizácie a globalizácie. Prinášajú so sebou vytváranie stále širšieho podnikateľského priestoru, nesúceho so sebou neustále meniace sa podmienky. 26

28 Dnešný moderný svet patrí internetu. A pretože internet, jeho rozvoj a jeho možnosti sú budúcnosťou sveta, sú jeho budúcnosťou i nové druhy marketingu, ktoré sú s ním úzko spojené na priemyselnom trhu. Literatúra Jefkins, F.: Modern marketing, Pitman Publishing, Kaynak, E.,Ghauri, P. N.: Euromarketing. Interantional Business Press, Binghamton NY,1994. Krauszová, A., Szombathyová, E.: Komunikation und ihre Bedeutung fur die Gestaltung der Unternehmenskultur. CO-MAT-TECH 2004, Trnava Oliver, G.: Marketing Today. Englewood Cliffs, N.J, Prentice Hall, Sculley, A.B.,Woods, W.A.: B2B internetová tržiště. Grada Publishing, Praha, Smith, P.: Moderní marketing. Computer Press, Praha, Príspevok bol vypracovaný v rámci riešenia grantovej úlohy VEGA 1/3349/06. Adresa autoriek doc. Ing. Adriana Csikósová, CSc., adriana.csikosova@tuke.sk PhDr. Mária Antošová, PhD., maria.antosova@tuke.sk Katedra podnikania a manažmentu F BERG Technická univerzita v Košiciach Komenského Košice Slovenská republika 27

29 Význam benchmarkingového porovnávania v oblasti marketingovej komunikácie Ľudmila Čábyová Abstract The theme of this work is Importance of benchmarking in marketing communication The major purpose is application of criteria for benchmarking comparation. The contribution of this work inheres in increasing awareness about benchmarking methods and marketing communication by kitchen studios, what should conduct to bigger competition ability of companies. Kľúčové slová: benchmarking, marketingová komunikácia, benchmarkingová komparácia, kuchynské štúdio. Úvod Najnovšie prístupy, ktoré vedú k rozvoju organizácie vychádzajú predovšetkým z aspektu učenia. Jednou z foriem učenia organizácie je využitie benchmarkingu v oblasti marketingu a marketingovej komunikácie. Moderný marketing si vyžaduje viacej ako vyrobiť produkt, ktorý spĺňa požiadavky spotrebiteľov, atraktívne ho oceniť a sprístupniť cieľovým zákazníkom. Firmy a organizácie by mali so svojím cieľovým publikom aktívne komunikovať. A práve komunikáciu nemožno ponechať na náhodu. Slovensko ako mladá krajina, ktorá je novým členom Európskej únie, hľadá nové miesto nielen na trhoch, ale i v povedomí širokej domácej a svetovej verejnosti. Vstupom Slovenska do Európskej únie mnohé firmy museli prehodnotiť svoju stratégiu komunikácie, aby tak mohli konkurovať drahej konkurencii zo západných krajín. Jednou z možností ako byť konkurencieschopný je využívanie benchmarkingu. Benchmarking chápeme ako porovnávanie sa s ostatnými s cieľom stať sa lepším. Pričom nemusí ísť o porovnávanie len konkurenčných podnikov. Trvalý rast konkurencieschopnosti podnikov slovenského priemyslu je nutným a veľmi dôležitým predpokladom úspešného začlenenia slovenského priemyslu do hospodárskeho priestoru krajín Európskej únie, ako aj úspešného zvládnutia globalizačných vplyvov na naše hospodárstvo. Benchmarking je považovaný za najvýznamnejšiu koncepciu zvyšovania konkurencieschopnosti a produktivity podnikov i celého hospodárskeho zostúpenia EÚ na globalizujúcich sa trhoch. Benchmarking je najlepšou cestou ako sa stať postupne najlepším a kľúčovým hráčom na trhu. Ide o metódu, ktorá je však časovo i finančne veľmi náročná a preto je v Európe veľmi málo používaná najmä v malých a stredných podnikoch (Daniš, 2003). Benchmarking v oblasti marketingovej komunikácie Porovnávať podniky v oblasti marketingovej komunikácie je veľmi náročnou a mohlo by sa povedať aj subjektívnou záležitosťou, pretože neexistujú nijaké kritéria, modelové hodnoty, ktoré by slúžili ako vzory na porovnávanie. Porovnávať podniky v oblasti marketingovej komunikácie je však možné. Aby porovnávanie malo určitú vypovedaciu hodnotu, musí ísť o podniky, ktoré sú si podobné na základe stanovených kritérií ako je veľkosť, počet zamestnancov, obrat, cieľová skupina atď. Ide o konkurenčné podniky. 28

30 Jednou z oblastí, v ktorej sa museli naše podniky prispôsobiť dravej konkurencii je využitie nástrojov marketingovej komunikácie. Zahraničné podniky, ktoré vstúpili na náš trh si môžu dovoliť rozsiahle reklamné kampane podporené výraznými zľavami či akciovým tovarom. Je dosť zložité pre slovenské podniky prispôsobiť sa takejto nákladnej komunikácii zahraničných spoločností, avšak určitým kreatívnym nápadom a poznaním cieľovej skupiny, poznaním konkurencie a učením sa od nej možno pritiahnuť svojich zákazníkov. Jeden zo spôsobov je využitie benchmarkingu v oblasti marketingovej komunikácie. Dôvody využitia benchmarkingu v marketingovej komunikácii: Na marketingovú komunikáciu firmy vynakladajú veľký objem finančných prostriedkov, reklama je zatiaľ stále najdôležitejším nástrojom marketingovej komunikácie, potvrdzuje to aj vývoj na reklamnom trhu, kde slovenský reklamný trh postupne dobieha český. V roku 2004 slovenský reklamný trh pri výpočte podľa platných cenníkov, ktorý nezohľadňuje barter, zľavy či bonusy dosiahol objem až 23,9 mld. Sk. Marketingová komunikácia využíva masové médiá, ktoré ovplyvňujú verejnú mienku spoločnosti, v súčasnosti dominujú elektronické médiá, napríklad v januári tohto roku podiel televízie dosiahol 75,7 % a rádií 5,1 %, u printových médií u novín sa dosiahol podiel 7,6 %, u časopisov 8,3 % a vonkajšia reklama sa podieľala na celkovom objeme reklamy 3,2 %. Zaujímavá na slovenskom reklamnom trhu je skutočnosť, že médiá nielenže fungujú vďaka reklame (najmä komerčné), ale čoraz viac prostriedkov vynakladajú na reklamu svojich produktov, vyplýva to najmä z dôvodu, že rozhodujúcim zdrojom príjmov komerčných médií je reklama a aby boli z tohto pohľadu zaujímavé, musia investovať do reklamy, aby zvýšili záujem svojho cieľového publika a tým aj záujem zadávateľov o reklamný priestor v jednotlivých médiách (Matúš, 2006). Prostredníctvom benchmarkingu si podniky môžu osvojiť nové komunikačné metódy, ktoré doposiaľ nevyužívali. Benchmarking odhalí slabé stránky v komunikačnej stratégii firmy a naopak identifikuje silné. Benchmarking posilní konkurencieschopnosť podniku a odhalí prípadnú potrebu ďalšieho vzdelávania sa zamestnancov v oblasti marketingu a marketingovej komunikácie. Prostredníctvom benchmarkingového porovnávania dôkladnejšie spoznáva svojich zákazníkov a ich potreby a sme tak schopní ušiť komunikáciu na mieru. Benchmarkingové porovnávanie kuchynských štúdií v oblasti marketingovej komunikácie Určiť kritéria pre porovnávanie marketingovej komunikácie kuchynských štúdií je veľmi ťažká a náročná záležitosť. Nedá sa striktne a presne povedať, čo je v marketingovej komunikácii dôležitejšie a čo menej, čo je účinné a čo nie je účinné. Úspešnosť marketingovej komunikácie závisí od mnohých faktorov ako je napr. imidž kuchynského štúdia, cieľová skupina, konkurencia, kvalita produktu, produktová stratégia a iné. V nasledujúcej časti príspevku navrhnem kritériá, podľa ktorých by bolo možné porovnávať marketingovú komunikáciu a jej nástroje. Môžem predpokladať, že podnik, ktorý najlepšie spĺňa nasledujúce kritériá, sa môže stať benchmarkom v oblasti marketingovej komunikácie. Vybrané kritériá sa premietnu do dotazníka, ktorý budú vypĺňať zodpovední zamestnanci vybraných kuchynských štúdií v Banskobystrickom kraji. Kuchynské štúdiá budú porovnateľné na základe konkrétnych znakov ako je veľkosť podniku, počet zamestnancov, obrat, atď. 29

31 Spôsob riadenia podniku a marketingovej komunikácie: existencia marketingového oddelenia v podniku, existencia oddelenia komunikácie, resp. oddelenia propagácie a PR, schvaľovanie a navrhovanie marketingovej a komunikačnej stratégie, schvaľovanie a navrhovanie marketingových a komunikačných plánov, zodpovednosť za implementáciu komunikačnej stratégie, komunikačné ciele podniku, rozpočet na marketingovú komunikáciu, kontrola efektívnosti marketingovej komunikácie, komunikácia so zamestnancami, získavanie nových zákazníkov. Reklama: existencia stratégie reklamy, spolupráca s reklamnou alebo marketingovou agentúrou, využívanie reklamy v regionálnych a národných médiách, typy a počet reklamných komunikátov, využívané reklamné techniky, dostupnosť a úroveň propagačných materiálov o podniku, zisťovanie efektívnosti reklamy. Osobný predaj: existencia vypracovanej stratégie osobného predaja, vzťah zamestnancov podniku k zákazníkom, ochota a schopnosť zamestnancov informovať o produktoch podniku, správanie a postup zamestnancov pri reklamáciách, nadviazanie kontaktu so zákazníkom, čas, kým si zamestnanec všimne zákazníka v predajní a čas, kým ho osloví, vzdelávanie a motivácia zamestnancov, schopnosť zamestnancov presvedčiť o výhodách kúpy tovaru, popredajné aktivity, podmienky a predpoklady na výber zamestnancov. Podpora predaja: využívanie podpory predaja a stratégia podpory predaja, cieľové skupiny podpory predaja, techniky podpory predaja, zvýhodňovanie stálych zákazníkov, odmeny za vernosť, frekvencia akcií podpory predaja, dostupnosť akciového tovaru v letákoch, cenová a necenová podpora predaja. Vzťahy s verejnosťou: budovanie vzťahov s médiami, PR články a ich počet, krízová komunikácia, krízový manažment, existencia krízového manuálu, sponzorovanie podujatí regionálneho alebo národného charakteru, lobby presadzovanie svojich záujmov na miestnej alebo národnej úrovni, cieľové skupiny PR, 30

32 účasť na veľtrhoch národného alebo medzinárodného charakteru, usporadúvanie eventov, ich frekvencia a cieľová skupina, existencia publikácii o podniku. Priamy marketing a internet: existencia web stránky, jej aktuálnosť a frekvencia dopĺňania nových údajov, grafická úroveň web stránky a jej funkčnosť, možnosť objednania tovaru prostredníctvom internetu, oslovovanie zákazníkov prostredníctvom direct mailu, distribúcia letákov do schránok, využívanie katalógového marketingu, existencia databázy zákazníkov a jej aktuálne dopĺňanie. Corporate identity a integrovaná marketingová komunikácia: znaky corporate identity podniku, formulovanie filozofie podniku, vízia a poslanie podniku, formulovanie firemnej kultúry, typ kultúry v podniku, využitie integrovanej marketingovej komunikácie, firemný dizajn, existencia loga, využívanie firemných farieb, jednotného písma, typická firemná architektúra, imidž podniku v očiach zamestnancov a zákazníkov. Predchádzajúce kritériá sú však len v štádiu akéhosi návrhu, nasleduje aktívna spolupráca s vybranými kuchynskými štúdiami, ktoré si sami môžu navrhnúť kritériá, ktoré sú pre ich podnik dôležité, resp. vynechať kritériá, ktoré nie sú pre benchmarkingové porovnávanie významné. Po vzájomnej dohode sa vytvorí dotazník a bude realizované benchmarkingové porovnávanie kuchynských štúdií. Benchmarkingové porovnávanie bude realizované metódou Benchmark Index, v dotazníku bude však uvedené len tzv. mäkké kritériá. Kuchynské štúdio, ktoré v dotazníku získa najvyšší počet bodov sa stane benchmarkom v oblasti marketingovej komunikácie. Použitá literatúra DANIŠ, V. Benchmarking efektívny nástroj podnikového manažmentu. In: Hospodárske noviny, MATÚŠ, J. Nové trendy v marketingu a ich uplatnenie v marketingu médií. Trnava: FMK UCM, Nové trendy v marketingu - zborník z medzinárodného odborného semináru, Trnava : FMK UCM, s. ISBN MOLNÁR, P., DUPAĽ, A. Manažment inovácií podniku. Bratislava : Ekonóm, s. ISBN Adresa autorky PhDr. Ľudmila Čábyová, ludmila.cabyova@mylan.sk, l.cabyova@pobox.sk Katedra marketingovej komunikácie Fakulta masmediálnej komunikácie UCM v Trnave Nám. J. Herdu Trnava Slovenská republika 31

33 K problematike sietí v regionálnych inovačných procesoch Tatiana Čorejová Alena Orieščiková Abstract The paper deals with socio-economic aspects in the regional policy and regional innovation networks. The questions of the network concept of innovation including the technology and knowledge transfer areas and roles of agents of transfer are discussed too. Kľúčové slová: regionálna inovačná stratégia, siete, procesy, transfer technológií. Podpora vytvárania regionálnych inovačných sietí a klastrov v regionálnych stratégiách musí byť založená na poznaní ich vzájomných väzieb, vlastností a rolí. Dôležitou súčasťou je tiež poznanie lokálnej/regionálnej kultúry a jej skĺbenie s poznatkami o šírení sa inovácií, ovplyvňovaní rozvoja regiónov, území, formulovania stratégií rozvoja územia. Vzájomné vzťahy regionálnej inovačnej stratégie, klastra a podpory podnikateľských aktivít prostredníctvom formulovania regionálnych inovačných stratégií či systémov sú znázornené na obr. 1. Regionálna inovačná stratégia, systém Kooperácia medzi firmami a inštitúciami Podpora podnikania v regióne Regionálna inovačná sieť Kooperácia medzi organizáciami Klaster v regióne Priestorová koncentrácia organizácií Obr. 1 Vzťahy medzi podporou podnikania a priestorovou koncentráciou organizácií v regióne podľa [6] Dopad kultúry na regionálny či miestny hospodársky rozvoj sa odzrkadľuje najmä v [4,5 ]: - rozširovaní podnikateľských subjektov, firiem, vzniku nových subjektov, inováciách, - urýchlení regionálnych a lokálnych učiacich sa procesov, - transakčných a koordinačných nákladoch. Koncept sietí vo všeobecnosti, teda aj regionálnych ekonomických, inovačných a finančných sietí sa opiera o špecifikáciu členov siete (podnikateľské subjekty, univerzity, inovačné centrá, výskumné ústavy apod.), vzťahov medzi nimi (formálnych i neformálnych), 32

34 tokov produktov (tovarov, služieb, informácií, hodnôt, práv a pod.). Vzájomné vzťahy medzi členmi siete, ktoré sú v zmysle vyššie uvedeného determinované lokálnou/regionálnou kultúrou, môžu z hľadiska podnikania redukovať transakčné a koordinačné náklady, a to: - ak dochádza k opakovanému toku produktov, informácií, hodnôt atď., - ak dochádza k periodickým dodávkam zariadení, či služieb alebo - ak sa projektujú a vytvárajú nové zariadenia, závody, prevádzky a pod. Regionálne inovačné siete môžeme definovať ako kolektívne konanie miestnych firiem a inštitúcií, ktoré sú založené za účelom tvorby a rozširovania ďalších vedomostí, poznatkov, riešení. Pri inováciách však už nejde iba o tradičný prístup k inováciám výrobkov. Je nutné, aby súbežne s vytvorením novej generácie výrobku bola vytvorená aj nová generácia výrobných procesov a systémov, marketingový koncept, organizačná štruktúra a všetky nadväzné oblasti. Dochádza teda k neustálej inovácii výrobkov a procesov vo firme. Tento proces nemusí mať revolučný a dramatický priebeh, ale môže prebiehať ako dlhodobá, plynulá a riadená evolučná premena firmy a jej nosných výrobkových skupín. [5] Inovačný proces vykazuje tieto osobité charakteristiky: - Sú žiaduce vysoko špecifické vstupné faktory (inputy), napr. špecializované vybavenie, kvalifikovaná pracovná sila. Tieto inputy je na trhu ťažko obstarať, pretože si vyžadujú osobitný prístup, školenie alebo rozvojové aktivity. - Pracuje sa s asymetrickou informáciou, to znamená že pred uskutočnením projektu, resp. inovácie je často ťažké posúdiť kvalitu vysokokvalifikovanej pracovnej sily alebo technologických komponentov. - Výskumné a vývojové projekty sú nákladné, ich výsledky však ľahko plynú iným podnikom bez zodpovedajúcej odplaty. Privlastnenie si využitia je preto z pohľadu inovatívnej firmy často ťažké. - Existuje technologická a hospodárska neistota, dôležité rámcové podmienky na inovačné projekty sa môžu rýchlo meniť. Spoliehanie sa na vlastné sily v procese inovácie, teda vnútorná organizácia, má prednosti v lepšej kontrole celkového procesu a tým aj strát na základe imitácie. Nedostatkom je dlhý čas projektov, s tým spojené vysoké náklady vlastných výkonov a vzhľadom na špecifiká zdrojov aj nižšia flexibilita v prípade zmien dôležitých rámcových podmienok. Využitie trhu, teda krátkodobý nákup špecializovaných inputov alebo služieb, má prednosti vysokej flexibility a priaznivých nákladov. Nedostatky spočívajú v slabom poznaní partnera, neistote vzhľadom na kvalitu inputov, ako aj nízkej kontrole celkového procesu. Organizácia vo forme sietí, teda vo forme relatívne stabilných vzťahov k vybraným partnerom predstavuje možnosť riešenia otázky vysokých nákladov na výskum a vývoj, prístup k novým poznatkom a technológiám, zabezpečeniu nutnej flexibility vzhľadom na trh. Patria tu formálne kooperácie s inými firmami a inštitúciami, ako aj dlhodobo stabilné dodávateľské vzťahy, neformálna spolupráca a pravidelná informačná výmena. Siete predstavujú strednú pozíciu medzi trhom a hierarchiou. Dovoľujú relatívne dobrú znalosť príslušného partnera a kvality jeho výkonov a umožňujú viac flexibility ako vnútorná hierarchická organizačná štruktúra. Formovanie sietí je výhodné najmä pri uplatnení radikálnych inovácií, pri rýchlych technologických zmenách, pretože umožňujú prístup ku komplementárnym zdrojom a technológiám, a tým skracujú inovačný proces. Krátenie životných cyklov výrobkov a služieb v technologicky intenzívnych odvetviach, ako aj prienik technológií nového rádu preto silno stimulovali a stimulujú vytváranie sietí. Siete sa pre potreby inovácií rozdeľujú do dvoch základných kategórií, a to na globálne siete a regionálne siete [1,2,3]. 33

35 Regionálne siete sa vo väčšej miere ako globálne siete zakladajú na neformálnych vzťahoch. Často sa zakladajú na vzťahoch pochádzajúcich zo spoločného štúdia alebo na medzipodnikovej mobilite zamestnancov. Regionálne siete umožňujú lepšie ako globálne siete: - dobrú komunikáciu pomocou osobných kontaktov, - spoločné učenie sa pomocou kontinuálnej interakcie (napr. pri spoločných projektoch výskumu a vývoja), - dobrú kontrolu partnera, aby sa včas zabránilo chybnému rozvoju, - dosiahnutie vzájomnej dôvery pomocou viacročného poznania sa partnerov. Dôležitými aktérmi regionálnych sietí sú aj univerzity, výskumné inštitúcie a subjekty transferu technológií. Regionálne siete majú osobitný význam pre nové a malé podniky, pretože tie si zabezpečujú menej funkcií výskumu a vývoja a iných relevantných funkcií. Väčšinou majú aj menej možností zúčastňovať sa na medzinárodných kooperáciách ako väčšie podniky [6]. Transfer technológií sa dotýka 6 oblastí, a to: - zameranie na trh, - kultúra, - interný manažment, - manažment intelektuálnych vlastníckych práv IPR manažment, - budovanie sietí, - rozvoj, podpora podnikavosti. Na základe uvedeného je možné vymedziť významné, rozhodujúce záujmy a úlohy jednotlivých aktérov, agentov v transfere technológií nasledovne: - univerzity, výskumné a vývojové inštitúcie: o zákaznícky a hodnotovo podporovaná stratégia transferu technológií a procesy, o aktívny marketing technológií a jadro právomocí, o sieť tvorená zákazníkmi, dodávateľmi a špeciálnymi partnermi, o manažment vzdelávania; - firmy, podniky, priemysel: o stratégia technologických zdrojov, o výrobné alebo nákupné rozhodnutia, o bezchybný inovačný proces umocňovaný zákazníkmi, dodávateľmi a špeciálnymi partnermi, o zdokonalenie synergie/budovania sietí, o manažment vzdelávania; - verejná správa: o vytvorenie právneho a politického prostredia, ktoré podporuje transfer technológií, o podpora inovačných sietí: hodnota je podporovaná medzi inštitucionálnymi inovačnými procesmi, o zahájenie nových iniciatív v kľúčovom výskume a technologických oblastiach o vznik kompetenčných center. Pre pochopenie procesu tvorby inovácií a tvorby hodnoty vo výskumných, vývojových inštitúciách vrátane univerzít je nutné vziať do úvahy široké spektrum faktorov, ktoré sú spojené s transferom technológie a šírením poznania napr. perspektívnosť procesov, perspektívu budúcich potenciálnych inovácií, zákaznícku, sociálnu, organizačnú, kultúrnu a finančnú perspektívu. 34

36 Príspevok vznikol na základe riešenia výskumného projektu VEGA 1/1265/04 Výskum sieťových procesov v rámci odvetvových zoskupení firiem v SR a grantu MŠ SR. Použitá literatúra 1. NAGURNEY, A. DONG, J.: Supernetworks. Decision-Making for the Infomafion Age. Edward Elgar, 2002, ISBN Zlepšovanie podmienok pre využívanie vedecko-technického potenciálu mladých vo výskume. ŠPVV, Priebežná správa, úlohy, Žilina, marec NAGURNEY, A.: Innovations in Financial and Economic networks. Edward Elgar, 2003, ISBN KARLSSON, CH. JOHANSSON, B. STOUGH, R.R.: Industrial clusters and interfirm networks. Cheltenham,UK; Northampton, MA, Edward Elgar HOLTANOVÁ, J.: Lokálna kultúra a regionálne inovačné siete. Diplomová práca, F PEDAS ŽU, Žilina 2006, č. 27/2006KS. 6. ZAUŠKOVÁ, A.: Manažment inovačných aktivít na podporu podnikateľských služieb pre malé a stredné podniky. TU Zvolen, ISBN Web pages: Adresa autoriek prof. Ing. Tatiana Čorejová, PhD., tatiana.corejova@fpedas.utc.sk Tel.: * , fax: * Ing. Alena Orieščiková externá doktorandka Katedra spojovfakulta prevádzky a ekonomiky dopravy a spojov Žilinská univerzita v Žiline Univerzitná Žilina Slovenská republika 35

37 Znalost zákazníků a jejich vnímání výrobku jako podklad pro uplatňování diferencovaných vztahů k zákazníkům Jaroslava Dědková Iveta Honzáková Abstract The following article describes a part of a primary research of customers' cognition of premium car marques such as Audi, BMW and Mercedes-Benz in the region of Liberec. The research was provided due to an elaboration of a thesis with the aim of getting the characteristics of customers, their loyalty and priorities and also evaluating car's characteristics. One hundred of respondents were involved into the research. From the research it is obvious that the proper knowledge and identification of customers could serve as a basis for exercitation of differential relations to customers and for raising company's value. Klíčová slova: znalosti, spoluvytváření hodnoty, prémiové značky BMW, Audi, Mercedes-Benz. 1 Úvod Aby byly firmy schopny vytvářet hodnotu, musí nepřetržitě vytvářet nové znalosti o zákaznících. Je potřeba vytvořit prostředí znalostí, jež usnadňuje činnost firmy a aktivní jednání v novém konkurenčním prostředí. Když do součinnosti s firmou vstupují různorodí zákazníci, budou vyjadřovat takové požadavky, které nelze předvídat. To je výzva pro poznávání zákazníků, jejich chování, vnímání a spoluvytváření hodnoty. Když se zákazník obrátí na zaměstnance, neadresuje svůj požadavek jen jednomu zaměstnanci, ale celé organizaci. Znalosti nejsou totéž co informace. Znalosti jsou podobně jako zkušenosti neodmyslitelné od jednotlivce a nemohou být od něj odděleny. Prostředí znalostí se vyvíjí postupně a vytváření nových znalostí vyžaduje jednotlivce, kteří mají přístup ke způsobilostem. Firma, která se zapojuje do skutečného vytváření hodnoty, přichází s celistvým souborem činností, které se opírají o novou názorovou shodu, pokud jde o to, jak rozvíjet konkurenční činnosti. Spotřebitel a firma se důvěrně zapojují do spoluvytváření hodnoty, která je jedinečná pro každého jednotlivého spotřebitele a udržitelná pro firmu. Spotřebitelé mají v současné době větší možnost výběru, která jim ale přináší menší uspokojení. [2] 2 Vlastní výzkum Cílem primárního výzkumu bylo zjistit celkovou charakteristiku zákazníků prémiových automobilových značek Audi, BMW a Mercedes-Benz v Libereckém kraji. Dané téma bylo zpracováno v rámci diplomové práce [1].Dílčími cíli bylo: zjistit charakteristiku zákazníků, zjistit loajalitu zákazníků, zhodnotit charakteristiky vozů a prioritu zákazníků. Výzkum probíhal na jaře 2006 v budovách autosalonů jednotlivých prodejců prémiových značek.celkem odpovídalo 100 zákazníků. 36

38 2.1 Charakteristika zákazníků Vzorek respondentů tvořilo 78 % mužů a 22 % žen. Největší počet dotázaných byl ve věkové kategorii let (47 %). Nejvíce respondentů mělo střední odborné vzdělání a středoškolské vzdělání (52 %). Nejvíce byli zastoupeni vlastníci firem (26 %) vyšší management (22 %). Následovali Top management (13 %) a střední management (12 %) 2.2 Loajalita zákazníků Loajalita zákazníků byla zjišťována otázkou na první a druhou volbu koupě značky automobilu. Tabulka 1 První a druhá volba koupě hypotetického vozu do rodiny Značka První volba Druhá volba Výběr % Výběr % BMW Mercedes-Benz Audi Mercedes-Benz, Audi, BMW BMW, Audi BMW, Mercedes-Benz Mercedes-Benz, Audi celkem Zdroj: vlastní Respondenti na otázku první volby odpovídali velmi rozmanitě, avšak největší počet vybraných vozů byl u značky BMW 59 %. Toto číslo zahrnuje všechny volby, ve kterých figuruje značka BMW. Je to tedy výběr pouze vozu BMW 20 %, vozu BMW či Mercedes-Benz 10 %, všech značek BMW, Audi či Mercedes-Benz bez rozdílu 11 %, ale i vozů Audi či BMW 18 %. Na druhém místě byla značka Audi s 55 % všech voleb. A třetí skončila značka Mercedes-Benz se 44 %. Respondenti volili ve druhé volbě nejčastěji značku Audi a to v 60 % případů. Pouze Audi, chtěli ve 23 %, v 18 % to byla Audi a BMW, v 8 % Audi a Mercedes Benz a v 11 % chtěli respondenti všechny tři značky najednou. Značka BMW dopadla s 58 % na druhém místě a Mercedes-Benz zůstal opět pozadu se 40 %. 2.3 Charakteristiky vozů a priority zákazníků Respondenti měli odpovídat na otázku: Jak byste značku (Audi, BMW, Mercedes- Benz) charakterizovali jedním slovem? Co ve Vás její název evokuje? Byly jim kladeny otázky na jednotlivé značky zvlášť. Mohli otevřeně říci svůj názor a formulovat ho pak do jednoho nejvhodnějšího slova. Nejčastěji opakující se odpovědi: Audi : rychlost, elegance, sport, nic moc, styl. Nejčastěji opakující se odpovědi: BMW: sport, rychlost, kvalita, spolehlivost, požitek. Nejčastěji opakující se odpovědi: Mercedes-Benz: luxus, elegance, bezpečí, důkladnost, reprezentativnost. 37

39 Graf 1 Důležitost charakteristik dle zákazníků 800 Důležitost jednotlivých charakteristik dle vnímání zákazníků Audi ek on omická v ýkonná b ezpečn á je sportovní, rychlá BMW Mercedes Benz hodně propagovaná v médiích široká paleta modelů pro fesio nální má kvalitn í servis a služby kvalitní mladá n adčasov á stylo vá ex klusivn í k omfortn í estetick á moderní kreativn í ino vativ ní leader v dieselových m. leader nových technologií Jak ukazuje graf č.1 respondenti nejlépe hodnotili značku BMW v charakteristikách sportovní+rychlá a výkonná oproti značkám Audi a Mercedes-Benz. Bezpečnost tentokrát získala značka Mercedes-Benz. Další charakteristiky, ekonomická, leader nových technologií, leader v dieselových motorech, inovativní a kreativní, měly všechny tři značky téměř shodné. Jako moderní a stylovou volili respondenti nejčastěji značku Audi. V charakteristikách estetická, komfortní a exklusivní dominovala naopak značka Mercedes-Benz. Další z charakteristik, stylová, nadčasová a mladá, měly všechny tři značky bez větších rozdílů. Kvalitní byly hodnoceny značky Audi a BMW před značkou Mercedes-Benz, která trochu zaostávala. Kvalitní servis a služby měly shodně značky Mercedes-Benz a Audi, značka BMW v této charakteristice lehce propadla. Charakteristiku profesionální a široká paleta modelů hodnotili respondenti téměř shodně. Propagaci v médiích měly podle respondentů podobné Audi s BMW, kousek pod nimi byla značka Mercedes-Benz. 3 Závěr Kdyby si mohli respondenti vybrat, koupilo by si nejčastěji vůz značky BMW 20 % dotazovaných. Značku Audi 18 % osob a značku Mercedes-Benz 15 % respondentů. Všechny tři značky bez rozdílu by si koupilo 11 % osob. V případě koupě druhého vozu do rodiny by respondenti (23 %) volili značku Audi. Značku Mercedes-Benz by volilo 11 % a BMW by si koupilo 19 % respondentů. 38

40 Zákazníci vnímali značky Audi a BMW jako především jako rychlé a sportovní vozy. U vozů značky Mercedes-Benz převládal dojem luxusní, elegantní a bezpečné značky. Respondenti nejlépe hodnotili značku BMW v charakteristikách sportovní+rychlá a výkonná oproti značkám Audi a Mercedes-Benz. Další charakteristiky, ekonomická, leader nových technologií, leader v dieselových motorech, inovativní a kreativní, měly všechny tři značky téměř shodné. Jako moderní a stylovou volili respondenti nejčastěji značku Audi. V charakteristikách estetická, komfortní a exklusivní dominovala naopak značka Mercedes-Benz. Další z charakteristik, stylová, nadčasová a mladá, měly všechny tři značky bez větších rozdílů. Kvalitní byly hodnoceny značky Audi a BMW před značkou Mercedes-Benz, která trochu zaostávala. Kvalitní servis a služby měly shodně značky Mercedes-Benz a Audi, značka BMW v této charakteristice lehce propadla. Pro uplatňování diferencovaných vztahů jsou potřeba znalosti a správná identifikace zákazníků, proto by se firmy měly zaměřit na výzkumy, které povedou ke zjišťování identifikace zákazníků. CRM mimo jiné pomůže identifikovat ziskové zákazníky, u kterých dochází k poklesu spokojenosti a existuje pravděpodobnost jejich odchodu, nebo může nalézt neziskové zákazníky, pro které je potřeba připravit alternativní produkt tak, aby byli pro firmu přínosem. Poté už je to jen na správném rozhodnutí, co udělat, aby byli zákazníci i nadále spokojeni, např pomocí různých marketingových kampaní. Na základě znalosti zákazníků, mohou firmy přistoupit k diferencovaným vztahům, např. upravit různé množství kontaktů, použít rozdílnou komunikaci, či distribuci. Nabídnout různé služby a podobně. [3] Příspěvek byl napsán za podpory projektu GAČR č.402/06/0577:zvyšování výkonnosti podniků prostřednictvím diferencovaného řízení vztahů se zákazníky na bázi jejich aktuální a potenciální hodnoty pro podnik. Literatura [1]. BURKOŇ, J: Monitoring vnímání prémiových automobilových značek BMW, AUDI a Mercedes, diplomová práce, 2006(vedoucí práce: J.Dědková),TUL. [2]. PRAHALAND, C. K. & RASWAMY, V.: Budoucnost konkurence-spoluvytváření jedinečné hodnoty se zákazníkem, Management Press, Praha [3]. WESSLING, H.: Aktivní vztah k zákazníkům pomocí CRM, Grada Publishing, Adresa autorek PhDr. Ing. Jaroslava Dědková, Ph.D., jaroslava.dedkova@tul.cz Ing. Iveta Honzáková, iveta.honzakova@tul.cz Katedra marketingu Hospodářská fakulta Technická univerzita v Liberci Liberec Česká republika 39

41 Analýza právnych foriem vhodných pre tvorbu klastrov na Slovensku Anna Dovčíková Erika Loučanová Anna Zaušková Abstract One of the aims of the economic policy of the EU countries is the perpetual growing of the competitive products and, that is, in the purview of the global markets. Eventual tool in order to raise companies` competitiveness on the global market is to entail forces of the integration companies in clusters. They are setting emphasis on raising productivity, innovation and increasing competitiveness. The last chapter of analyze legal forms for clusters. Kľúčové slová: právna forma, klastre. Úvod V súčasnej dobe sa spolu s rozvojom informačných a komunikačných technológií kladie pomerne značný dôraz na rozvoj podnikania v sieťach (klastroch). Intenzívny rozvoj klastrov podporuje v súčasnej dobe aj EÚ prostredníctvom rôznych fondov. Klastre sú jednou z variant sieťového usporiadania podnikov, ktoré so sebou nesie určité špecifiká, napr. integrácia inštitúcií terciárneho vzdelávania krajských orgánov alebo ich poradenských zložiek. Daná problematika sa síce javí zdanlivo ako jednoduchá, problém však vznikne ihneď pri voľbe vhodného právneho usporiadania klastra z pohľadu splnenia jeho organizačných a funkčných podmienok. Práve preto sme uskutočnili analýzu možných právnych foriem usporiadania klastra z pohľadu obchodného zákonníka. Právne formy usporiadania klastra podľa Obchodného zákonníka č. 513/1991 Zb. Obchodný zákonník rozlišuje nasledujúce obchodné spoločnosti a družstvo: Verejná obchodná spoločnosť Vzniká združením minimálne 2 spoločníkov, ktorí podnikajú pod spoločným obchodným menom a ručia za záväzky spoločnosti spoločne a nerozdielne všetkým svojim majetkom. Je to vlastne spoločnosť s ručením neobmedzeným. Verejnú obchodnú spoločnosť (v. o. s.) môžu založiť fyzické aj právnické osoby. Založením sa rozumie podpísanie spoločenskej zmluvy, ktorá obsahuje všetky povinnosti a práva spoločníkov. Spoločnosť je právnickou osobou a vzniká až zápisom do Obchodného registra. Riadiť spoločnosť a zastupovať ju na verejnosti môže každý zo spoločníkov, ak to nie je určené inak v spoločenskej zmluve. Zisk sa rozdeľuje medzi spoločníkov rovnakým dielom. Výhody: možnosť plnej kontroly všetkých podnikateľov, možná deľba práce, väčšie možnosti financovania rozvoja spoločnosti. Nevýhody: úzka väzba podnikateľa na spoločnosť, neobmedzené ručenie. 40

42 Spoločnosť s ručením obmedzeným Môže ju založiť jedna osoba a môže mať najviac 50 spoločníkov, ktorí uzavrú spoločenskú zmluvu o podnikaní. Jeden spoločník (zakladateľ) môže založiť spoločnosť zakladateľskou listinou spísanou u notára. Všetci spoločníci ručia obmedzene za záväzky spoločnosti. Majetok spoločnosti pri zakladaní (základné imanie) je minimálne ,- Sk. Minimálny vklad každého spoločníka musí byť ,- Sk. Výhody: pružnosť veľkosti spoločnosti podľa konkrétnej situácie. Nevýhody: obmedzenie počtu členov, obmedzené možnosti zvyšovania kapitálu. Komanditná spoločnosť Je združenie minimálne 2 spoločníkov. Jeden alebo viac spoločníkov ručí za záväzky spoločnosti neobmedzene, t. j. celým svojím majetkom, a ďalší spoločníci ručia za záväzky obmedzene, t. j. iba svojím majetkovým vkladom. Podľa toho sa spoločníci rozdeľujú na komanditistov, ktorí ručia za záväzky spoločnosti svojím vkladom, nepodieľajú sa na správe a riadení spoločnosti a nemôžu v jej mene konať, komplementári, ktorí riadia, zastupujú a sú aj štatutárnym orgánom spoločnosti. Rozdelenie zisku sa určí pomerom určeným v spoločenskej zmluve, napr.: komplementári rovnakým dielom, komanditisti podľa výšky vkladu. Výhody: pre komplementárov rozšírenie vlastného kapitálového imania bez toho, aby sa vedenie spoločnosti muselo deliť na ďalších spoločníkov; pre komanditistov spoluúčasť bez povinností k spolupráci, obmedzenie ručenia. Nevýhody: pre komplementára tesné spojenie so spoločnosťou; obmedzené osobné ručenie, pre komanditistov obmedzená možnosť kontroly. Akciová spoločnosť Je obchodnou spoločnosťou, v ktorej základné imanie musí byť aspoň ,- Sk a je rozdelené na určitý počet podielov akcií, ktoré vlastnia jednotliví akcionári. Akcie sú cenné papiere, na ktorých je okrem údajov o akciovej spoločnosti vyznačená aj ich nominálna hodnota. Akcie na meno patria tej osobe, ktorej meno je v zozname akcionárov spoločnosti. Majiteľ môže akciu predať. Údaje o predaji a mene nového majiteľa však musia byť zapísané. Akcie na majiteľa patria tomu kto ich vlastní. Pre spoločnosť môžu byť anonymné. Spoločnosť zodpovedá za porušenie svojich záväzkov celým svojim majetkom, avšak akcionár za záväzky spoločnosti neručí. Akcia je cenným papierom, s ktorým sú spojené práva akcionára ako spoločníka podieľať sa podľa stavov spoločnosti na jej riadení, jej zisku a na likvidačnom zostatku po zániku spoločnosti. Vlastník akcie má právo podieľať sa na riadení spoločnosti a má tiež právo na podiel zo zisku vo forme dividendy. Dividenda predstavuje časť zisku akciovej spoločnosti, ktorá sa rozdeľuje medzi akcionárov. Orgány spoločnosti: 1. Valné zhromaždenie - najvyšší orgán akciovej spoločnosti, na ktorom má každý akcionár hlasovacie právo podľa hodnoty svojich akcií. 2. Predstavenstvo je štatutárnym orgánom akciovej spoločnosti, riadi podnikateľskú činnosť spoločnosti a koná v jej mene. Je volené na valnom zhromaždení. 3. Dozorná rada - dozerá na činnosti predstavenstva a na podnikanie spoločnosti. 41

43 Výhody akciovej spoločnosti: účasťou viacerých akcionárov je možné zhromaždiť veľký kapitál, ručenie je pre akcionárov obmedzené na veľkosť účasti, akcia môže byť predmetom obchodu. Nevýhody akciovej spoločnosti: neexistuje spojenie medzi spoločníkmi, záujmy akcionárov a vedenie akciovej spoločnosti sú často protichodné. Družstvo Je spoločenstvom neuzavretého počtu členov. Je založené za účelom podnikať alebo zabezpečovať hospodárske, sociálne, resp. iné potreby svojich členov. Založenie družstva si vyžaduje minimálne 5 členov, keď ide o fyzické osoby, alebo aspoň dve právnické osoby. Družstvo je právnickou osobou a zapisuje sa do obchodného registra. Za svoje záväzky zodpovedá svojim majetkom. Členovia družstva však za záväzky družstva nezodpovedajú. Základné imanie družstva tvorí súhrn členských vkladov členov družstva, ktorý musí byť minimálne ,- Sk. Najvyšším riadiacim orgánom družstva je členská schôdza, ktorá schvaľuje stanovy družstva, rozhoduje o rozdelení a použití zisku a o všetkých dôležitých otázkach. Ďalším orgánom je predstavenstvo, ktoré volí členská schôdza a, ktoré je výkonným orgánom družstva. Kontrolná komisia kontroluje činnosti družstva a predstavenstva. Podmienkou vzniku členstva v družstve je zaplatenie členského vkladu, ktorý určujú stanovy. Podiel každého člena na zisku závisí od výšky jeho členského podielu. Výhody: otvorenosť ďalším členom, možnosť založiť aj pre nepodnikateľskú činnosť, členovia neručia za záväzky družstva.. Nevýhody: pomerne tvrdý zákaz konkurencie. Analýza vhodných právnych foriem pre zriadenie klastra Pre výber vhodnej právnej formy klastra boli stanovené kritériá, ktoré by umožnili: 1. zoskupenie viac ako 100 subjektov, 2. účasť vysokých škôl, 3. odlíšiť zainteresovanosť subjektov, 4. integrovať fyzické osoby, 5. čerpanie dotácií pre ďalší rozvoj podnikateľských činností, analýza zohľadňuje aj preferované právne formy v zahraničí (viď. tabuľka 1 stĺpec 6). Na základe realizovanej analýzy boli hodnotené jednotlivé právne formy klastra podľa definovaných kritérií (viď tabuľka 1). Hodnotenie je realizované v jednoduchej stupnici, či právna forma: spĺňa kritérium A, nespĺňa kritérium N. 42

44 Tabuľka 1 Hodnotenie právnych foriem pre klastre Splnenie kritéria Verejná obchodná spoločnosť A N A A A A 1 Spoločnosť s ručením obmedzeným N N 2 A A A A 3 Komanditná spoločnosť A N 4 A A A A 1 Akciová spoločnosť A N 2 A A A A 1 Družstvo A A A A A A Záver Z vykonaného hodnotenia právnych foriem vhodných pre realizáciu klastra je úplne jasné do akej miery splnili jednotlivé právne formy definované kritériá. Jednoznačne všetky stanovené kritériá spĺňa družstvo, ktoré odporúčame použiť pre právnu formu klastra. Literatúra 1. ŠIMON, M. Analýza právních forem podnikání z pohledu výhodnosti pro klastr a organizační vývoj klastru. Výzkumný projekt č. 1ET v programu Informační společnost. Plzeň Obchodný zákonník zákon č. 513/1991 Zb. v znení jeho zmien a doplnkov 3. PITRA, Z. Inovační strategie. Praha : Grada Publishing, s. ISBN Adresa autoriek JUDr. Anna Dovčíková, dovcik@vsld.tuzvo.sk Ing. Erika Loučanová, eloucan@vsld.tuzvo.sk doc. Ing. Anna Zaušková, PhD., azauskov@vsld.tuzvo.sk Katedra marketingu, obchodu a svetového lesníctva Drevárska fakulta Technická univerzita vo Zvolene T. G. Masaryka Zvolen Slovenská republika 1 Tieto právne formy nie sú vylúčené, ale v zahraničí boli použité zriedkavo. 2 Účasť vysokých škôl v spoločnostiach s obmedzeným ručením môže byť obmedzená internými predpismi jednotlivých vysokých škôl. 3 Vo svete sa vyskytuje celá rada klastrov s touto právnou formou, ale nie je najpreferovanejšou právnou formou. 4 Verejné vysoké školy sa nemôžu stať spoločníkmi s neobmedzeným ručením a preto sa nemôžu stať komplementármi. Teoreticky by mohli byť komanditisti, ale účasť v právnických spoločnostiach môže byť obmedzená internými predpismi. 43

45 Vybrané aspekty aplikácie etických kódexov do podnikateľskej praxe v regióne stredného Slovenska Eva Drličková Vladislav Kaputa Abstract The paper introduces a part of the results form complete study held in central Slovakia region in The object of the research was an outlook survey of business subjects for business ethics standards, the compatibility of economics and ethics on the market and the codes of ethics importance. The results showed that business subjects are conscious of ethical problems in the entrepreneurship. They are conscious of the code of ethics and ethical behaviour importance for long-term prosperity of the firm as well. Kľúčové slová: podnikateľská etika, etický kódex, etické problémy, etické správanie. Podnikateľská etika a etické kódexy Podnikateľská etika je štúdiom toho, čo tvorí správne a nesprávne, alebo dobré a zlé v ľudskom správaní v kontexte podnikania. Bezprostredná blízkosť etiky vo všeobecnosti a etiky aplikovanej v podnikateľskom kontexte má za následok, že individuálnu etiku jednotlivca nemožno jednoducho oddeľovať od jeho etiky v organizácií (Luknič, 1994, s ). Firmy v trhovo orientovanej ekonomike využívajú rozličné prístupy k zavádzaniu základných princípov svojho správania. Mnohé firmy, najmä tie, ktoré majú dlhú a nepísanú tradíciu integrity, spoliehajú sa v praxi na relatívne neformálne prístupy. Iné majú vypracované etické kódexy, ktoré etické nároky vyslovujú v prísne detailnej podobe. Vo väčšine firiem je existencia etického kódexu firmy daná formou písomného dokumentu, vyjadrujúceho základné princípy etického správania, platné pre celú firmu. Význam etického kódexu firmy spočíva v tom, že objasňuje, aké správanie firma očakáva od zamestnanca v rôznych situáciách. Žiadny etický kódex, pravda, neupravuje riešenie všetkých možných variantov situácií v existencii a činnosti firmy (Luknič, 1994, s. 196). Cieľ a metodika výskumu Cieľom výskumu bolo zistiť názory zástupcov podnikateľských subjektov na podnikateľskú etiku, jej úroveň, zlučiteľnosť ekonomiky a etiky, zistiť prístup praxe k podnikateľskej etike, zistiť pravdepodobnú účinnosť etických kódexov. Ako základnú formu získania informácií sme zvolili dopytovanie prostredníctvom dotazníkov. Dopytovanie sa realizovalo v marci Osobným kontaktom bolo oslovených 400 respondentov (zástupcov podnikateľských subjektov) zo stredného Slovenska (okres Banská Bystrica). Dotazník obsahoval 12 otázok, ktoré boli zamerané na etické problémy v podnikaní a 3 otázky boli zamerané na identifikačné údaje respondentov. Dotazník bol anonymný. V odpovediach respondenti pri niektorých otázkach využívali stupnicu 1 5 (pričom 1 - plne nesúhlasím, 2 nesúhlasím, 3 neutrálne, 4 súhlasím, 5 plne súhlasím) alebo označenie svojej odpovede z ponúknutých možností. 44

46 Vybrané výsledky výskumu Zo 400 oslovených respondentov 372 respondentov dotazník vyplnilo a navrátilo, čo predstavuje návratnosť 93 %. Právne formy subjektov, ktoré sa zúčastnili na výskume boli: fyzické osoby 14 %, spoločnosti s ručením obmedzeným 46 %, akciové spoločnosti 31 %, družstvo 3 %, ostatné právne formy 6 %. 100 % respondentov odpovedalo, že sa už stretli s pojmom etika a etický kódex. Z tohto faktu vyplýva, že v podnikateľskej sfére nie je pojem etika a etický kódex neznámy. Z oslovených podnikateľských subjektov má 39 % spracovaný etický kódex. Uvedený percentuálny podiel logicky vo väčšine tvoria spoločnosti s ručením obmedzeným a akciové spoločnosti. Až 87 % respondentov sa už s etickými problémami stretlo. Odpovede na túto otázku súvisia s odpoveďami na prvú otázku (či respondenti poznajú pojem etický kódex). Keďže respondenti poznajú pojem etika a etický kódex, dokážu pravdepodobne aj identifikovať etické problémy. Väčšina respondentov (290 respondentov plne súhlasilo) považuje podnikateľské prostredie na Slovensku za etické. Odpovede respondentov na túto otázku považujeme za prekvapujúco priaznivé. 229 respondentov plne súhlasilo s tvrdením, že pre podnikateľské prostredie by bolo prínosom, keby väčšina firiem mala spracovaný etický kódex. Vzorom morálneho správania vo firmách by mal byť vrcholový manažment (plne súhlasilo 308 respondentov, súhlasilo 60 respondentov tzn. 99 % respondentov). Podobne sa respondenti vyjadrili, že každý zamestnanec vplýva na celkové morálne správanie firmy (plne súhlasilo 274 respondentov, súhlasilo 86 respondentov tzn. 97 % respondentov). Až 91 % respondentov odporúča, aby etický kódex bol spracovaný ako vnútropodniková smernica. 90 % respondentov si myslí, že etické správanie je výrazný podporný prostriedok pri dlhodobej prosperite firmy. 98 % respondentov plne súhlasí s názorom, že vo firme by mala existovať konkrétna osoba, na ktorú by sa mohol zamestnanec obrátiť v prípade etického problému. Respondenti ďalej identifikovali oblasti, v ktorých predpokladajú výrazné zlepšenie, ak by väčšina firiem na Slovensku mala zavedený etický kódex: vzťahy na pracovisku, dôveryhodnosť firmy, komunikácia. Ďalej z výskumu vyplýva, že respondenti za najviac nemorálne považujú nasledujúce problémy: prijímanie úplatku - korupcia, zneužitie dôverných informácií, rozkrádanie firemného majetku a porušovanie pracovnej disciplíny. Zaujímavé je, že fyzické osoby, ktoré vo väčšine prípadov nemajú vlastných zamestnancov, majú v porovnaní s ostatnými právnymi formami podnikov (akciová spoločnosť, spoločnosť s ručením obmedzeným) negatívny postoj k spracovaniu a zavedeniu etických kódexov. Záver Podnikateľská etika nemá v podmienkach Slovenskej republiky dlhodobú tradíciu. Priestor pre rozvoj podnikateľskej etiky bol daný predovšetkým zmenou politického režimu po r a väčšiemu otvoreniu okolitému svetu. 45

47 Môžeme tvrdiť, že najskôr na problematiku etiky v podnikaní (napríklad zavedením etického kódexu) zareagovali veľké medzinárodné firmy, ktoré otvárali svoje pobočky na Slovensku. Ďalej to boli banky, poisťovacie spoločnosti a ďalšie firmy v sektore služieb, tzn. také firmy, ktoré vo veľkej miere prichádzajú do osobného styku s klientmi. V našom výskume 100 % respondentov sa už stretlo s pojmom etický kódex. Tento pozitívny fakt je povzbudzujúci pre ďalší rozvoj podnikateľskej etiky na Slovensku. Ak by sa podobný (porovnateľný) výskum realizoval na Slovensku napríklad pred 10 rokmi, takéto vysoké percento respondentov by sa pravdepodobne nevyskytovalo. Podobne je to aj so zistením, že takmer 40 % respondentov má vo firmách spracovaný etický kódex. Informačné otvorenie sa Slovenska okolitému svetu, globalizácia, snaha o jednotný európsky trh a identické podmienky podnikania na jednotlivých národných trhoch prinášajú novú pozitívnu dimenziu v záujme o podnikateľskú etiku. Veľmi dôležitú v procese inštitucionalizácie etiky do manažmentu v podniku zohráva implementácia etického kódexu a jeho následná kontrola. Etický kódex by pomohol: riešiť konfliktné situácie, korigovať názory ľudí na management, pomáhať riešiť medziľudské vzťahy na pracovisku, dotvárať podnikovú kultúru a identitu. Dodržiavanie zásad podnikateľskej etiky je dobrovoľné a predpokladá rešpektovanie základných mravných princípov spoločnosti. Literatúra LUKNIČ, A. S.: Štvrtý rozmer podnikania etika: Bratislava: SAP, 1994, 342 s. ISBN Adresa autorov doc. Ing. Eva Drličková, PhD., dreva@vsld.tuzvo.sk Ing. Vladislav Kaputa kaputa@vsld.tuzvo.sk Katedra marketingu, obchodu a svetového lesníctva Drevárska fakulta Technická univerzita vo Zvolene Masarykova Zvolen Slovenská republika 46

48 Spotrebiteľské a nákupné správanie Dionýz Grimek Abstract The theme of observing the customers behavior after joining the E.U. became more and more actual. Everybody is trying to make his summary, declaring all benefits and drawbacks, analyzing current conditions and possibilities, and how to use them facing customers motives and own gain, in coming period. The real goal is to know and understand what is it all about, using all tools of marketing management leading to prosperity and satisfaction of all concerned in trade. Kľúčové slová: spotrebiteľ, zákazník, predajca, nákupná stratégia, segmentácia. Analýzou dát z viacerých spotrebiteľských prieskumov možno odvodzovať trendy v spotrebiteľskom správaní. Nejde pritom len o jednoduché porovnanie dvoch či troch veličín, ale o analýzu dát, v rámci ktorej zisťujeme štatisticky významné, tzv. signifikantné posuny, ku ktorým prichádza v čase. Bližší pohľad na spotrebiteľa následne odhaľuje potenciál trhu. Poznaj svojho zákazníka Odpovede môžeme nájsť v imperatívom marketingu. Donedávna jediným zdrojom poznatkov o zákazníkoch bola skúsenosť a sprostredkované informácie od pracovníkov obchodu. V uplynulých 10 rokoch sa postupne ako štandard etabloval prístup, ktorý identifikuje zákazníka prostredníctvom dopytovacieho prieskumu a následneho skúmania pomocou hľadania odchýlok od priemeru v tzv. kontingenčných tabuľkách. V poslednom období sa ojedinele vyskytli aj pokusy zapojiť do prieskumov faktorovú a klastrovú analýzu dát. Tak vznikli prvé typológie zákazníkov. Dnes na Slovensku existuje viacero rozdelení spotrebiteľov do skupín, ktoré ich autori nazývajú typológiami. Na základe skúseností z realizácie desiatok segmentačných štúdií však možno potvrdiť, že škatuľkovanie spotrebiteľov do príslušných skupín stráca svoje čaro a prestáva fungovať. Nielen vo svete. Už aj na Slovensku sa čoraz zreteľnejšie ukazuje, že súčasný spotrebiteľ sa vymyká z rámca tradičného ponímania marketingu. Jeden z hlavných dôvodov potreby zmeniť prístup k trhovej segmentácii je eklektickosť dnešných spotrebiteľov. Nechcú nič zmeškať, a preto spájajú rôzne, na prvý pohľad nespojiteľné, často aj protikladné motivácie a prístupy. Je tak úplne prirodzené, že spotrebiteľ sa v jednej situácii správa inovatívne, v druhej asertívne a v tretej napríklad šetrne a komunikatívne zároveň. Kľúčom k riešeniu tejto zamotanej situácie je segmentácia trhu nie podľa skupín spotrebiteľov, ale podľa spôsobov nakupovania. Určujúcim sa tak stávajú motivácie na nakupovanie, kontext nakupovania a reálne finančné možnosti kupujúcich. Preto je pri tvorbe zmysluplnej a funkčnej typológie také dôležité vedieť správne identifikovať dimenzie nákupného správania a nákupné stratégie spotrebiteľov. Delenie spotrebiteľov Spotrebiteľ sa riadi mnohými ďalšími subjektívnymi pravidlami. Chce napríklad šetriť čas, požaduje v obchode personál, ktorý by mu bol nápomocný, zaujímavé zľavy atď. To sú veľmi konkrétne požiadavky. Na druhej strane existujú delenia spotrebiteľov vychádzajúce 47

49 z teoretických úvah. Príkladom môže byť japonský prístup autorov H. Yamamota, I. Okadu a T. Ohtu využívajúci teóriu E. Rogersa. Tvrdia, že sa spotrebitelia dajú rozdeliť podľa toho, ako narábajú s informáciami ako vyhľadávajú informácie o tovaroch a službách a ako ich posúvajú ďalej. Spotrebiteľ, ktorý aktívne vyhľadáva informácie a aktívne ich posúva ďalej, je tzv. Early Adaptor. Ten, ktorý aktívne vyhľadáva informácie, ale pri ich odovzdávaní je pasívny, sa nazýva Niche Leader. Pasívny pri vyhľadávaní, ale aktívny pri odovzdávaní je Trend Carrier a pasívny pri vyhľadávaní aj pri posúvaní ďalej je Follower. V literatúre, ktorá sa venuje marketingu, sa možno dosť často stretnúť s názorom, že segmentácia založená na osobnostných charakteristikách spotrebiteľa zvyčajne nie je dostatočne efektívna pri predikovaní nákupného správania. Do istej miery sa to empiricky potvrdilo. Hlavným dôvodom zmeny bola skúsenosť, že chýba pohľad na spotrebiteľa vychádzajúci z jeho nákupného správania, z hľadiska jeho nákupnej techniky. Je potrebné zistiť nielen to, čo kupuje spotrebiteľ, nielen to, aký je spotrebiteľ, ale aj to, ako nakupuje. Doterajšie empirické skúsenosti potvrdzujú, že takýto prístup je nevyhnutný. Zo začiatku sa tu využívali štatistické nástroje ako napríklad normálne rozdelenie, viacnásobná lineárna regresia, faktorová analýza. V súčasnosti sú k dispozícii moderné návody (teórie a modely) toho, čo sa dá a ako merať. Využívajú sa najnovšie výsledky matematickej štatistiky a metódy výpočtovej štatistiky a vizualizácie. Najprv je potrebné vyriešiť niekoľko problémov. Prvý je nájsť podľa možnosti reprezentatívny zoznam toho, čo človek berie do úvahy pri nákupe tovarov a služieb. Nazvime to nákupné parametre. Takýto zoznam je možné vytvoriť na základe našich skúseností, z prieskumami, či z odbornej literatúry. Dostaneme napríklad témy týkajúce sa toho, akú váhu spotrebiteľ prikladá kvalite výrobku či služby, značke, cene, reklame, dizajnu, modernosti a módnosti, šírke ponuky tovaru, pohodliu pri nákupe, personálu, ktorý ho obsluhuje, času, v ktorom nakupuje. Ďalšia skupina tém sa môže týkať toho, či sa pri nákupe dotyčný ľahko rozhoduje, či nakupuje sám alebo sa radí s inými, či si doma robí zoznam toho, čo bude nakupovať, či zlý výrobok reklamuje alebo vymieňa, či využíva zľavnené a výpredajové akcie, zbiera kupóny, bonusy atď. Druhý problém predstavovala otázka, či a v akom rozsahu sa všetky nákupné parametre môžu naozaj uplatniť, a hlavne to, či spolu súvisia alebo pôsobia pomerne nezávisle. Matematickoštatistickou analýzou odpovedí respondentov sme zistili, že parametre nákupného správania vytvárajú sedem základných, relatívne nezávislých dimenzií nákupných stratégií. Každý spotrebiteľ v určitej miere tieto stratégie využíva. Môže pritom využívať prevažne len jednu z nich, ale aj viacero, teda môže používať zmiešané nákupné stratégie. Ak dokážeme u konkrétneho spotrebiteľa zistiť, ktoré stratégie využíva, získame dobrý nástroj na segmentáciu spotrebiteľov. Tretí problém sa týka práve vytvorenia takého nástroja. Zvyčajné segmentačné nástroje boli v tomto prípade nevhodné. V bežných prieskumoch sa väčšinou používajú otázky o faktoch. O niečo zložitejšie je to v situácii, keď sa pýtame na názory alebo postoje. Výpoveď je subjektívnejšia. Napríklad pri nákupoch vyhľadávam čo najnižšiu cenu. Takéto vyjadrenie je tiež jasné a nevyžaduje od respondenta žiadne špeciálne vedomosti ani hlbokú introspekciu (sebapozorovanie). Kalkulovanie s cenou je súčasť bežnej každodennej rutiny. Na porovnávanie takýchto výrokov treba vedieť zaradiť konkrétneho respondenta vzhľadom na celú populáciu. Až keď poznáme jeho miesto v populácii, máme k dispozícii objektivizovanú informáciu. Vhodné normotvorné nástroje na takúto objektivizáciu nám poskytuje psychometrika. Je to vedecká disciplína spájajúca psychológiu a štatistiku, ktorá sa zaoberá meraním takých psychologických fenoménov, ako sú znalosti, zručnosti, schopnosti a vlastnosti osobnosti. Pritom v nej ide predovšetkým o meranie individuálnych rozdielov medzi ľuďmi. 48

50 Typológia podľa nákupného správania Použitím takýchto nástrojov na nákupné stratégie nášho spotrebiteľa sme získali deväť typov: Inovatívni, Pohodlní, Komunikatívni, Asertívni, Šetrní, Hľadajúci, Ľahostajní, Vyrovnaní a Nekupujúci. Prvých sedem typov je pomenovaných podľa prevažujúcej nákupnej stratégie. Vyrovnaní je typ, u ktorého neprevažuje žiadna z nákupných stratégii používa zmiešané stratégie. Za Nekupujúcich nakupujú iní. Typológia Conzoomer 2005 má okrem svojho základného poslania v rámci marketingu aj ďalšie výhody. Je univerzálna, použiteľná nielen na Slovensku. Inou paralelou môže byť typ Ľahostajní, ktorý sa dá porovnať s typom Uninvolved: idem, vezmem a odídem. Nová typológia okrem toho upozorňuje na úlohu dodatočných benefitov pri predaji a nákupe tovarov a služieb. Máme na mysli benefity nielen pre spotrebiteľa, ale aj pre predajcu a poskytovateľa služieb. A benefity sa za istých okolností môžu zmeniť, naopak, na riziká. Vezmime si napríklad prvý typ Inovatívni. Sú to spotrebitelia, ktorí sú zameraní na všetky novinky, sú prví, ktorí ich kupujú a kliesnia tým cestu ostatným. Preto sú užitoční aj pre predajcov. Môže sa však stať, že s ďalšími novinkami príde iná firma a že Inovatívni siahnu po výrobku inej značky. To je riziko obchodu s týmto typom. Iné je to s Komunikatívnymi. Obchod vnímajú ako spoločenskú aktivitu. Svoje skúsenosti ochotne odovzdávajú ostatným. Môžu výrazne pomáhať pri masovom rozširovaní výrobku alebo služby. Riziko spočíva v tom, že odovzdávajú aj negatívne zážitky. Asi preto predajcovia už dávno používajú slogan: Čo sa vám u nás nepáčilo, povedzte nám, a čo sa vám páčilo, povedzte ostatným. Dodatočné benefity a riziká, ktoré nachádzame v obchodnej interakcii so všetkými typmi, sa dajú zovšeobecniť do záveru, ktorý si predajcovia nie vždy naplno uvedomujú. Nejde len o to, ako poznám spotrebiteľa, ale hlavne o to, aké mám s ním vzťahy. Odporúčam spomenúť si na 10 smrteľných marketingových hriechov podľa Philipa Kotlera a z nich vyplývajúce odporúčania. Prvé dve sa priamo týkajú segmentácie: 1. Firma realizuje segmentáciu trhu, zvolí najlepšie trhové segmenty a snaží sa na každom z nich zaujať silnú pozíciu. 2. Firma sa oboznámi s potrebami svojich zákazníkov patriacich do zvolených segmentov, s ich vnímaním, preferenciami, nákupnými zvyklosťami a motivuje svojich zamestnancov, dodávateľov, distribútorov aj investorov, aby urobili maximum pri obsluhe a uspokojovaní týchto zákazníkov. Uvedená typológia prináša okrem základnej segmentácie navyše významnú možnosť zistiť aj nákupné stratégie, respektíve ich zloženie v ľubovoľne definovanej skupine. Obdobným spôsobom môžeme porovnávať rôzne skupiny definované nielen podľa demografických znakov, ale aj podľa financií, ktoré majú k dispozícii, podľa spôsobu života, mediálneho správania, podľa hodnôt a záujmov atď. Výrazná prednosť Conzoomera je aj to, že umožňuje dostatočne spoľahlivo merať nákupné stratégie. Potom môžeme číselne objektivizovať subjektívne predpoklady, alebo odhady tam, kde ich máme, ale aj tam, kde o nich vôbec netušíme. K vypracovaniu typológie vedú dimenzie nákupného správania. Jednotlivé typy sú pomenované podľa prevládajúcej nákupnej stratégie, pričom Vyrovnaní používajú zmiešané stratégie a Nekupujúci vôbec nenakupujú. Jednotlivé typy sa dajú zobraziť na dvoch osiach horizontálna os reprezentuje priemerný vek daného typu a to od najmladšieho, ktorým sú Inovatívni (priemerný vek 32 rokov), ďalej nasledujú Komunikatívni (35 rokov), Vyrovnaní 49

51 (38 rokov)... až po Nekupujúcich s priemerným vekom 50 rokov. Na vertikálnej osi je príslušná hodnota socio-ekonomického statusu, ktorá je daná dosiahnutým stupňom vzdelania a príjmom respondenta. Ako vidno na obrázku 2, typom s najvyšším stupňom socioekonomického statusu sú Asertívni, naopak statusovo najnižšie sú na tom Šetrní a Nekupujúci. Veľkosť príslušného kruhu zobrazuje relatívnu početnosť daného typu, výskyt v populácii SR. Osem z deviatich typov je približne rovnako veľkých, dosahujú početnosť v rozmedzí 11 až 14 percent, Nekupujúcich je výrazne menej iba 0,6 percenta obyvateľstva Slovenskej republiky vo veku 15 až 80 rokov. Typ INOVATÍVNI Typ POHODLNÍ Typ KOMUNIKATÍVNI Typ ASERTÍVNI Typ ŠETRNÍ Typ HĽADAJÚCI Typ ĽAHOSTAJNÍ Typ VYROVNANÍ Typ NEKUPUJÚCI Zdroj: Conzoomer 2005 Základná charakteristika typov vyhľadávajú novinky, inovácie, pri nakupovaní kladú veľký dôraz na vzhľad, dojem a imidž výrobku chodia nakupovať vtedy, keď im to najlepšie vyhovuje, a navštevujú obchody, v ktorých ich nič nevyrušuje potrebujú pri nakupovaní spoločnosť, potrebujú sa poradiť, poznať názor aj niekoho iného na kupovaný tovar vysoko nároční spotrebitelia, ich nákupné správanie určuje snaha po maximálnej kvalite a presvedčenie o vlastnej neomylnosti ich nákupná stratégia je limitovaná obsahom ich peňaženiek typ spotrebiteľa, ktorý sa snaží vyhnúť tomu, aby mu niečo ušlo, preto ustavične chodí po obchodoch, hľadá čo, kde, kedy a za koľko ich nakupovanie je veľmi rýchle, jednoduché a nezainteresované pri nakupovaní využívajú zmiešané nákupné stratégie, vždy sa však podriadia okolnostiam, je to submisívny, nenáročný typ spotrebiteľa nemajú žiadnu nákupnú stratégiu, nakupovať chodia za nich iní 50

52 Záver Je zrejmé, že sú ľudia, ktorí si môžu dovoliť sporiť aj míňať oveľa viac. Naopak sú ľudia, ktorí si nemôžu dovoliť šetriť a míňať vôbec nič. Hlavne Šetrní sú výraznejšie obmedzovaní financiami. To neznamená, že ostatné typy peniaze ignorujú. Každý typ vníma hodnotu peňazí inak. Niektorí sa tým môžu vážne zaoberať. Dá sa naznačiť spôsob uvažovania. Hľadajúci: Keď budem hľadať, respektíve počkám, dostanem aj veci, ktoré by som si inak nemohla dovoliť. Alebo Asertívni: Chcem dobré veci, ale zato sa nedám ošklbať. Iní sa môžu postaviť k tomu laxnejšie. Napríklad Ľahostajní: Keď niečo potrebujem, idem a kúpim to. Keď nie sú prachy, nejdem a nekúpim to. Ak predavači dokážu bez nátlaku a s úprimným záujmom zisťovať skutočné potreby zákazníkov, pomôže im to vytvoriť porozumenie a dôveru potrebnú na uskutočnenie nákupného rozhodnutia. Človek, ktorý ide nakupovať, má vždy dôvody, pre ktoré chce nákup uskutočniť. Nejde vždy len o racionálne pohnútky. Často sa rozhoduje aj na základe pocitov. Môže ísť napríklad o závisť, smútok alebo chuť urobiť sebe alebo niekomu inému radosť. Veľká skupina ľudí častejšie nakupuje veci, ktoré chce, ako tie, ktoré skutočne potrebuje. Niektorí predavači nevidia nákupné motívy ani vtedy, ak im ich zákazník hovorí alebo ukazuje. Ak dokážu bez nátlaku a s úprimným záujmom zisťovať jeho skutočné potreby, pomôže im to vytvoriť porozumenie a dôveru potrebnú na uskutočnenie nákupného rozhodnutia. Takýchto predavačov zákazníci nazývajú aj poradcami. Použitá literatúra Adresa autora Ing. Dionýz Grimek BARENTZ, spol. s r.o. Tulská Zvolen Slovenská republika d.grimek@barentz.sk 51

53 Marketingové aspekty nezávislých maloobchodníků Aleš Hes Ivana Hesová Abstract Paper contains marketing aspects of independent retail in the Czech market. You could find development of independent retail, current status and recommendations. Overviews of segmentation and ownership structure, development of sales channels, concentration and regional distribution are included. To keep business alive, independent retailers have to be open to customer needs, be in live with customers lifestyle and differentiate. Klíčová slova: maloobchod, zákazník, trh, segmentace, koncentrace, distribuce. Úvod Na přelomu tisíciletí vykázal maloobchod v ČR z ekonomického pohledu nejvyšší růstový trend v celém odvětví vnitřního obchodu. Dokládají to makroekonomické výsledky v ekonomice ČR a růst životní úrovně obyvatelstva. Zejména v odvětví maloobchodu se objevily nové vývojové tendence, které poznamenaly celé tržní prostředí vnitřního obchodu ČR a pro maloobchod představovaly nové příležitosti a ohrožení. Byly to: 1. Růst počtu maloobchodních jednotek. 2. Růst celkové prodejní plochy v maloobchodních provozovnách. 3. Růst kapacity maloobchodní sítě. 4. Růst sortimentní skladby zboží a služeb. 5. Růst koncentrace a posilování tržních pozic retailingových společností. 6. Růst kooperačních struktur a nákupních aliancí. 7. Akcelerace procesu internacionalizace. 8. Rychlá expanze hypermarketů a obchodních center. Na straně nákupního chování domácností se prohloubila tendence nákupů ve velkokapacitních prodejnách a stále více domácností i v r.2005 volilo model velkých a méně častých tzv. týdenních nákupů. Rychlost tohoto trendu v jeho prosazování byla determinována: 1. Nákupními preferencemi populace (různorodost v jednotlivých socio-demografických skupinách). 2. Rozsahem a strukturou nabídky v různých kategoriích sídel. 3. Vybaveností domácností automobilem. V roce 2000 přesáhl počet kupních fondů v potravinách uskutečněných ve velkoplošných prodejnách (typu supermarket, hypermarket, diskont) 60 %. V roce 1997 to bylo 30 % a v r.2005 to představovalo 65 %. Tab.č. 1 Přehled využívaných nákupních míst potravin v % Typy maloobchodních provozoven Hypermarket Supermarket Diskont Malé samoobsluhy Zdroj: zpracováno dle INCOMA Praha Klesající tendence nákupních míst v supermarketech způsobila rychlá expanze diskontů a hypermarketů a především tzv. motorizovaní zákazníci. Dalším aspektem maloobchodního trhu bylo zvýšení kupní síly domácností, která se zřetelně odrazila v rostoucích tržbách maloobchodních jednotek. Cíl a metodika Cílem příspěvku je analytický pohled na marketingové aspekty maloobchodního trhu s potravinami v ČR s důrazem na příležitosti nezávislého maloobchodu a chování 52

54 spotřebitelů. Český trh je značně saturovaný a segmentovaný. Spotřebitelé uplatňují kupní fondy v potravinách převážně ve velkých retailingových společnostech. Nezávislí maloobchodníci jsou využíváni pouze v doplňkových nákupech nebo z důvodu časových indispozic spotřebitelů. Přesto existuje řada marketingových možností, které jsou vhodné pro nezávislé obchodníky, aby si jimi stabilizovali svoji existenční podnikatelskou aktivitu a pozitivně ovlivnili spotřebitelské chování ve svůj prospěch. Metody, které v příspěvku byly použity, jsou analýza, syntéza a metody komparativní a dedukční. Výsledky a diskuse Maloobchod jako subsystém vnitřního obchodu v České republice prodělal za dobu transformace nejvýznamnějších změn. Otevřená ekonomika díky poskytnutému systému investičních pobídek umožnila vstup do tržního prostředí maloobchodu ČR zahraničním integrovaným ( retailingovým ) společnostem, které svojí agresivní etnocentrickou a marketingovou strategií zcela změnily konkurenční prostředí ČR ve svůj prospěch zejména v obchodě s potravinami. Pro malé a střední nezávislé maloobchodní podnikatele v regionech ČR znamenal vstup těchto subjektů ohrožení jejich konkurenceschopnosti. Tuzemští nezávislí maloobchodníci nedokázali ihned změnit svoje chování a neuměli přijmout konkrétní opatření např. cestou koncentrace (internacionalizace, kooperace) a přizpůsobit se tak novým podmínkám v maloobchodě. U prodeje potravin maloobchodníci nevyužili ani potenciál v užším propojení s regionálními zemědělskými a zpracovatelskými podniky s vyšším využitím podpor, které se nabízely ve formě komunálních a celostátních programů (např. SAPARD, ISPA, apod.). Tak se projevila nerovnováha mezi tuzemskými nezávislými maloobchodníky a zahraničními integrovanými společnostmi, které získaly v ČR v maloobchodě s potravinami v r.2005 tržní podíl 65 %. Na české spotřebitele analyzované změny měly na rozdíl od nezávislých maloobchodníků pozitivní dopad. Spotřebitelé více projevili pochopení pro změnu tržních podmínek a jejich chování se ve velmi krátké době zcela změnilo. Spotřebitelé se dokázali přizpůsobit novým podmínkám maloobchodního prodeje, obzvláště, když byly pro ně velmi výhodné. Vyskytuje se tedy otázka, jací jsou zákazníci nezávislého maloobchodu v potravinách a jaká kritéria preferují při nákupech potravin. Zde je nutné najít shodu v preferencích v nabídce nezávislého maloobchodu a tím docílit plné prodejnosti. Zákazník nezávislého maloobchodu Podle obecné teorie marketingu je důležitým úkolem každého obchodníka uspokojit potřeby zákazníků co nejlépe, lépe než konkurence. Na to, aby obchodník zákazníka mohl uspokojit, potřebuje znát dobře jeho potřeby. Aby znal zákazníkovy potřeby, musí zákazníka poznat. Poznání zákazníků je tedy i pro nezávislého maloobchodníka klíčové.pro poznání zákazníků slouží např. metoda segmentace zákazníků. Obecně se nelze jen zaměřit na individuální požadavky zákazníků, protože je prokázáno, že zákazníci se v mnoha aspektech typově shodují a to je umožňuje členit do různých segmentů, např. podle pohlaví, životního stylu, příjmu, vzdělání, věku. Každá zákaznická charakteristika do jisté míry ovlivňuje spotřebitelovo nákupní chování. Dává podněty k jeho potřebám a před-určuje místo a výši jeho potenciálního nákupu. Při pohledu na sociodemokratický vývoj zákazníků nezávislého maloobchodu a podle metody segmentace je zřejmé, že podíl zákazníků s maximálně středoškolským vzděláním bez maturity a bezdětných domácností bylo v roce 2005 podstatně větší, než tomu bylo před osmi lety v roce Taktéž podíl zákazníků nezávislého obchodu s velkou kupní silou se snížil a z původních 33 % v roce 1997 na aktuálních 25 %. Dá se říci, že oproti roku 1997, kdy struktura zákazníků celého trhu i nezávislého maloobchodu byla stejná, je současný stav právě pro nezávislý maloobchod nepříznivý. 53

55 Graf č.1 popisuje vzdělanostní strukturu zákazníků nezávislého maloobchodu v letech 1997 a /zprac.dle INCOMA/ Nezávislý maloobchod má nyní větší podíl méně vzdělaných zákazníků a zde platí přímá Graf č. 1 Vzdělanostní struktura zákazníků nezávislého maloobchodu v % úměra mezi vzděláním a kupní si % 4 90 % lou, kdy sociálně 18 slabší nemají většinou k dispozici 80 % VŠ % vůz, kterým by 60 % podnikali své velké SŠ s maturitou rodinné nákupy. 50 % 56 Naopak ti vzděla- 40 % 30 % 20 % 10 % 0 % Graf č.2 Příjmová struktura zákazníků maloobchodu v r v % střední bez maturity základní nější a bohatší své nákupy realizují především ve velkých moderních obchodech. Ať již z hlediska pohodlnosti, nebo z hlediska životního stylu či prostě proto, že zde najdou větší výběr zboží. Pokud tedy sociálně slabší realizují své nákupy v malých obchodech, neutrácí zde takové množství peněz jako ti sociálně silnější v moderních obchodech, a spokojí se se základní nabídkou zboží, která není často brandová (značková) a tudíž nemá tak velkou prodejní a ani přidanou hodnotu pro obchodníka. Graf č.2 ukazuje příjmovou strukturu zákazníků nezávislého a celkového maloobchodu v roce /zprac.dle INCOMA Praha/ 100 % 90 % 80 % 70 % 60 % 50 % 40 % 30 % 20 % 10 % 0 % celkem zákazníci nezávislých obchodu Kč a více Kč Kč Kč Kč Kč < 8000 Kč Pro obchodníky existuje mnoho marketingových nástrojů, nicméně v současnosti je na českém maloobchodním trhu nejvíce užívaným nástrojem cena. Např. slogany My jsme nejlevnější, LIDL je levný, TESCO garantuje u 50 výrobků nejnižší cenu ve městě, Carrefour dokonce garantuje u 100 výrobků nejnižší cenu v okolí, Elektroworld vrátí 125 % rozdílu ceny, jsou tomu jasným důkazem. 54

56 Užíváním ceny v míře nejvyšší je na českém trhu realitou a v souvislost s vývojem ekonomiky v západní Evropě se cena stává hlavním nástrojem i tam. Kvůli ceně není současný maloobchodní trh trhem hypermarketů, ani supermarketů, ale diskontů, které poráží svou konkurenci, supermarkety i nezávislý maloobchod. Jenže nejlevnější může být jen jeden. Přesněji řečeno vnímán jako nejlevnější může být jen jeden obchodník. A v tom je nejúspěšnější na trhu s potravinami v České republice Kaufland. Ostatní však také nemohou zůstat mimo a tak se snaží alespoň se přiblížit. Pokud si chtějí udržet své zákazníky, nic jiného jim nezbývá, neboť jen dostatečný počet nakupujících zákazníků zaručí řetězcům velké objemy prodejů a ty jim následně zaručí lepší vyjednávací pozici s dodavateli a tím pádem lepší ceny. Ale co nezávislí maloobchodníci? Ti zdaleka nedosahují takových obratů a cena nemůže být a není jejich silnou stránkou. Jak ti mají přežít na trhu a udržet či dokonce získat zákazníky? Naštěstí ne zdaleka všichni zákazníci se rozhodují jen na základě ceny, ale upřednostňují i jiné faktory. (Graf č.3) Graf č.3 Důvody pro volbu prodejny jako hlavního nákupního místa (srovnání nezávislých prodejen s celkem) celkem nezávislé prodejny blízkost domova či zaměstnání příznivé ceny široký sortiment, velký výběr akční slevy, karty se slevou možnost nákupu autem rychlé odbavení, malé či žádné fronty příjemné, přehledné uspořádání dlouhá otvírací doba Na základě grafu č.3 v posuzování kritérií pro volbu prodejny mohou mít nezávislé maloobchody šanci uspět v konkurenčním prostředí. Existují další faktory neekonomické povahy, které mohou rozhodnout o tom, kde zákazníci budou realizovat své kupní fondy. Zákazníci nakupují v nezávislém maloobchodě z mnoha jiných důvodů, než je jen cena. Mnoho z nich nechce trávit čas cestováním do dalekých, obřích hypermarketů a raději si nakoupí v domácím prostředí, ve svém malém obchodě poblíž domova či zaměstnání, kde ke svému zboží dostanou úsměv a přívětivé jednání. dostatečná nabídka čerstvého zboží ochotný personál blízkost jiných obchodů a služeb možnost platit kartou nabídka českého zboží věrnostní program Závěr a doporučení Pokud jsou pominuty klasické nástroje marketingu, lze maloobchodníkům s potravinami doporučit následující reálné a nenákladné aspekty konkurenceschopnosti: 1. Být blízko svým zákazníkům a přiblížit se novým. 2. Nabídnout zajímavou a čerstvou nabídku zákazníkům citlivým na cenu. 3. Vytvořit vlastní, unikátní nabídku potravin. 4. Vytvářet návyky a věrnostní projekty u svých zákazníků. 55

57 Ad 1) Být blízko svým zákazníkům a přiblížit se novým. To znamená: Zákazníci si cení blízkost obchodu. Vědět jací konkurenti a potenciální zákazníci se nacházejí v okolí obchodu. Vědět jací zákazníci bydlí či pracují v blízkosti provozovny. Vědět o motivačních nástrojích. Přizpůsobit svou provozní dobu životnímu stylu těchto zákazníků a zajistit rychlé obsloužení. Pokoušet se hledat nové zákazníky. Otevřít nový maloobchod tam, kde zákazníci nejsou citliví na cenu. Např. v divadle, v rekreační oblasti, u blízkého tenisového klubu, atd. Přizpůsobit uspořádání obchodu preferencím zákazníků. Ad 2) Nabídnout zajímavou nabídku zákazníkům citlivým na cenu Je nutné se smířit s tím, že existují zákazníci, kteří jsou citliví na cenu. Těmto zákazníkům je vhodné nabídnout značky zboží, které jsou v nižší cenové kategorii a podpořit je při prodeji vhodnými necenovými nástroji marketingu např. donáškou nákupů, prodejem přes Internet. Ad 3) Vytvoření vlastní, unikátní nabídky Zákazník je dnes zvyklý, že nakoupí téměř jakékoliv zboží kdekoliv. Proto je nutné na tuto skutečnost reagovat: Zajistit a nabídnout jim něco, co jinde nekoupí. V dnešní uspěchané době jsou vhodné například potraviny typu konvenience jako saláty, lahůdky, jídla s sebou, apod. Řídit se trendy (preference úspory času, zdravý životní styl) a sledovat změny v chování zákazníků. V současné době vzrůstají prodeje mražených a předpřipravených potravin, neboť zákazníci mají čím dále méně času a považují jej za velmi cenný. Ad 4) Vytváření návyků u svých zákazníků Poprvé do malého maloobchodu mohou přijít zákazníci z důvodu, že si potřebují koupit něco hned a provozovna je nejblíže. Ale jaký jim dát důvod, aby se do obchodu vraceli? Je dokázáno, že za stejných podmínek a ve stejné situaci rozhoduje zkušenost s vlastním nákupem. V grafu č.3 je ukázáno, že zákazníci si na nezávislém maloobchodě cení příjemnou obsluhu a hezké prostředí s příjemnou atmosférou. To budí důvěru a může rozvinout klientský vztah. Dále je nutné nezapomenout na to, že lidé mají rádi tradice (někteří mají dokonce své rituály). Například každému zákazníkovi přidat k nákupu něco navíc. Může to být drobnost a zákazník to cítí jako přidanou hodnotu a odchází s pocitem dobrého nákupu, že je v provozovně vždy vítán. Další vyšší úrovní klientského vztahu je vybudování osobního vztahu se zákazníky. Toto jim žádný supermarket nebo hypermarket nabídnout nemůže. Pro vytvoření lepší atmosféry stačí provonět obchod čerstvým pečivem či jinými laskominami a tato vůně přivede i kolemjdoucí zákazníky z ulice. Lidé si totiž nechodí do obchodu jen pro zboží, mnoho z nich nakupuje i zážitky a tady se malé obchody ocitají se svým domácím prostředím ve velké výhodě oproti sterilním, unifikovaným velkým prodejnám. Malé obchody rozhodně nejsou na ústupu, bude sice trvat pár let než znovu zažijí svou renesanci, mnoho jich nepřežije, ale najdou se jiní, schopnější a ti budou nabízet speciální zboží v přátelské atmosféře a stanou se místem, kam si zákazníci rádi přijdou nakoupit. Adresy autorů Ing. Aleš Hes, CSc., e mail: hes@pef.czu.cz Katedra obchodu a financí Ing. Ivana Hesová, hesova@pef.czu.cz Katedra informačních technologií Provozně ekonomická fakulta Česká zemědělská univerzita v Praze Kamýcká 129, Praha 6 Suchdol Česká republika 56

58 Trendy rozvoja marketingu Štefan Hittmár Abstract The marketing is defined often as tool, method, technique, conception, function in company. This article deals with the four models of interaction between marketing and management. In first part is presented marketing as subject of management. Next part of article describes steering sector of management. Third part is oriented on presentation of marketing as important component of management. Next part of article deals with the marketing as philosophy of management (firm). A recommendation for marketing in firm is illustrated on the end. Kľúčové slová: marketing, manažment, filozofia, analýza, firma, proces, činnosť. Podľa dostupnej odbornej literatúry je možné marketing vysvetľovať rôznymi formami (nástroj riadenia, koncepcia riadenia, funkcia, technika, prístup, metóda ). Táto rôznorodosť je spôsobená viacerými dôvodmi a tiež pomerne rozšírenou snahou osamostatňovania marketingu viac do podoby autonómnej problematiky. V nasledovnom texte je vyjadrená snaha o definovanie marketingu vo vzťahu k manažmentu. Súčasne sú tak naznačované aktuálne trendy rozvoja marketingu, a to jednak v teoretickej rovine a jednak v praktickej aplikácii. 1 Marketing ako predmet manažmentu Manažment ako prierezová podniková činnosť sa zameriava na všetky ostatné podnikové činnosti, resp. procesy, ktoré v rôznej miere ovplyvňuje, využíva a zhodnocuje. Z tohto pohľadu marketing je jednou z funkčných oblastí, ktoré sú predmetom záujmu manažmentu. ekonomika, obchod, ľudské výroba logistika financie marketing zdroje rozvoj Obr. 1 Schéma: Marketing ako predmet manažmentu 57

59 2 Marketing ako súčasť manažmentu Z úplne všeobecného pohľadu manažment v podniku predstavuje komplex univerzálne platných modelov, prístupov, metód a techník používaných pri zhodnocovaní zdrojov a dosahovaní cieľov podnikateľsky orientovaného subjektu, ktorého produktom je hmotný výrobok alebo nehmotná služba. Takýto manažment je zameraný na vytváranie podmienok fungovania a rozvoja podniku, poskytujúceho kvalitné výrobky alebo službu v konkurenčnom prostredí. Pri uplatňovaní manažmentu v špecifických podmienkach aplikácií je však potrebné používať konkrétnejšie prístupy, metódy a techniky. Tieto v podstate vychádzajú zo všeobecných poznatkov, transformujú ich a najmä prispôsobujú reálnejším podmienkam praxe. Preto aj v manažmente v podniku musia byť rozvíjané jednak teoretické poznatky a súčasne s nimi aj praktické aplikácie. Určenie rozsahu a pomer týchto dvoch postupov sa nedá exaktne určiť - vždy to bude závisieť od konkrétnych podmienok a prípadov uplatňovania. Pre lepšie vysvetlenie spôsobu aplikácie, resp. formy pôsobenia manažmentu v konkrétnych podmienkach uplatnenia je výhodné použiť názornejší prostriedok riadenia, ktorým je marketing. Predstavuje nástrojovú stránku špecifických prístupov, techník a postupov umožňujúcich aplikáciu manažmentu v reálnych podmienkach toho-ktorého prostredia. Manažment i marketing v podniku teda spoločne predstavujú na jednej strane rôzne formy aplikácií všeobecných poznatkov a na strane druhej používanie špecifických prístupov v konkrétnych podmienkach reálnej praxe. V názve problematiky je to vyjadrené predmetom, resp. oblasťou uplatnenia. Z iného pohľadu sú tieto praktické podoby manažmentu a marketingu podľa západného vplyvu pomenovávané ako problémovo-odborové druhy riadenia (vyjadrené v názve prívlastkom) ako napr.: manažment dopravy marketing dopravy, manažment v regióne marketing v regióne a pod. MANAŽMENT MARKETING proces riadenia operatívne riadenie technologický proces (výroba, služba) proces výroby Obr. 2 Schéma: Marketing ako súčasť manažmentu 58

60 3 Marketing ako komponent manažmentu Jeden z najnovších modelov manažmentu vychádza z koncepcie základných kritických činiteľov úspešnosti podnikateľského subjektu, vyjadrených tzv. rozhodnými podnikovými komponentmi. podniková kultúra stratégia podniku orientácia na zákazníka štruktúry a systémy riadenia manažérske procesy ľudské zdroje a práca ľudí práca s informáciami a informačné systémy Obr. 3 Schéma: Marketing ako komponent manažmentu Logika koncepcie je založená na vzájomnom pôsobení šiestich dominantných komponentov, ktoré určujú úspešnosť podnikateľských aktivít hociktorého podnikateľského subjektu. Týmito komponentmi sú: Stratégia podniku, Ľudské zdroje a práca ľudí, Informačné systémy, Štruktúry a systémy riadenia, Manažérske procesy, Podniková kultúra a Zákaznícka orientácia. Práve orientácia na zákazníka je komponent, v ktorom sa prejavujú marketingové aktivity. Takáto orientácia je považovaná za kľúč s najširšou pôsobnosťou, ktorý najvýraznejšie ovplyvňuje úspešnosť podniku. Podcenenie orientácie na zákazníka znamená v podstate stratu zmyslu podniku. resp. zmyslom existencie podniku sa potom stáva iba jeho samotná existencia, čo ju v konečnom dôsledku ohrozuje. Naopak, vyhľadávanie zákazníkov, sledovanie ich požiadaviek, ako aj vývoja týchto požiadaviek a ďalej hľadanie ciest na ich uspokojovanie sa v konkurenčnom prostredí stáva jedným z rozhodujúcich kľúčov k úspešnosti každého podniku. 4 Marketing ako filozofia V ostatnom období sa ukazuje, že marketing ako funkcia riadenia už nie je dominantná. Avšak marketing ako filozofia riadenia a orientácie, praktizovaná v celom podniku, sa považuje čoraz viac za kľúč k dosahovaniu úspechu akéhokoľvek podnikateľského subjektu. Odráža sa to aj vo zvýšenom dôraze na blízkosť k zákazníkovi, pričom sa zdôrazňuje značkovosť výrobkov, predstavovaná vernou skupinou zákazníkov. 59

61 Dôraz na marketing ako na celopodnikovú perspektívu, najmä v kombinácii s partnerskými organizáciami, ktoré prechádzajú významnou reštrukturalizáciou a podliehajú rýchlo sa rozvíjajúcim informačným technológiám, má kľúčový dosah na víziu, ciele, stratégiu, požadovanú organizačnú štruktúru a schopnosti, o aké sa musí podnik usilovať pri nábore a rozvíjaní svojich zamestnancov. Význam marketingu, ako hnacej firemnej filozofie už dávno uznávali rozumní firemní filozofi, akým bol napr. aj Peter Drucker. Napriek tomuto museli prísť dramatické zmeny v podnikateľskom prostredí, ktoré viedli k tvorbe nových vzorov riadenia a s ním súvisiacich znovuobjavením či pozornosťou k marketingu ako podnikovej filozofii a k potrebe prehodnotenia úlohy marketingu. Niektoré zmeny, ktoré budú zrejme potrebné v oblasti marketingu v úspešných podnikoch 21. storočia, už niektoré pokrokovejšie americké firmy zaviedli. Aj ony však ešte majú pred sebou dlhú cestu, kým sa tieto zmeny stanú ich súčasťou. Vo svojich úvahách o potrebných zmenách a ich účinku by sa malo vedenie podniku zaoberať nasledovnými dvanástimi blokmi vzájomne previazaných otázok. 1. Je súčasťou vášho procesu vývoja nových výrobkov aj spolupráca so zákazníkmi. Pozerajú sa príslušníci vášho podniku sami na seba ako na vnútorných zákazníkov alebo ako na službu pre vnútorných zákazníkov? 2. Sústreďuje sa vaša obchodná i podniková stratégia na to, aby vytvárala hodnoty pre všetkých zainteresovaných? 3. Cieľom podniku by nemal byť len zisk, tržby a podiel na trhu, ale mal by mať aj ukazovatele hodnôt, aké podnik vytvára pre svojich zákazníkov: lepšie informovaní zákazníci, vyššia kvalita života. Patrí k vašim cieľom aj uspokojovanie potrieb zákazníkov a tvorba hodnôt? 4. Je funkcia marketingu prepojená s ostatnými funkciami podniku ako súčasť procesu tvorby hodnôt? 5. Zastávajú kľúčové marketingové pozície manažéri z trhového segmentu (alebo manažéri kľúčových zákazníkov)? 6. Považujú sa výrobky za súčasť ucelenej ponuky produktov a služieb, ktoré prinášajú cieľovému segmentu želané výhody? 7. Je vaša marketingová stratégia svojim rozsahom svetová? Pri čoraz vyššej globalizácii zákazníckych a zdrojových trhov má vypracovanie svetovej marketingovej stratégie pre podnik kľúčový význam. To neznamená, že by mal takýto podnik vyvážať do každej krajiny, ani to, že by mal mať štandardizovanú celosvetovú značku. Skôr musí okolie brať ako priestor pre operácie a vypracovať si portfólio produktov podľa jednotlivých trhových segmentov, krajín a režimu vstupu, t.j. portfólio, do ktorého budú patriť svetové, regionálne a miestne značky. 8. Prieskum trhu a modelovanie využívate na tvorbu a vyhodnocovanie svojich marketingových a marketingovo orientovaných stratégií? 9. Spoliehate sa na informačné technológie ako na integrálnu súčasť svojich marketingových stratégií? Tieto zmeny a s nimi súvisiace zmeny v databázovom marketingu a hromadné úpravy na mieru (čo sa napr. odráža v bicykloch alebo džínsoch na zákazku) umožňujú ekonomicky sa zamerať na segment jedného zákazníka. 10. Predstavuje podstatná časť vašich marketingových aktivít inovačné praktiky, ktoré ste predtým nevyužívali ani vy ani vaša konkurencia? 11. Vytvárate vhodné strategické spoločenstvá na spoločné marketingové činnosti a budujete si svoje vlastné marketingové stratégie na rozvíjanie dlhodobých vzťahov so svojimi klientmi? 12. Zameriavate svoji pozornosť a zdroje na účinnosť informácií (namiesto mocí médií) a ceny vychádzajúce z hodnoty (namiesto zliav)? 60

62 Na to, aby si podnik zabezpečili úspech v 21. storočí, nestačí mu len kladne zodpovedať na všetkých dvanásť otázok. Kľúčom je zabezpečiť účinné vzájomné vzťahy medzi týmito otázkami a tiež to, aby sa v budúcich zámeroch a stratégiách podniku odrážala marketingová orientácia. A ďalej, celková architektúra podniku (kultúra, štruktúra, procesy, technológia, zdroje, ľudia a motivácia) by mala smerovať k implementácii novej formy marketingu a nasledovnými zásadami: vedúca filozofia v podnikaní, centrum poznania a múdrosti podniku, ktoré poskytuje všetkým členom podniku predstavy o smerovaní a zistenia o zákazníkoch a nástrojoch na meranie a predpovedanie správania zákazníkov a modelov a systémov na podporu rozhodovania, ktorými sa bude zdokonaľovať kvalita marketingových a obchodných rozhodnutí. motor rozvoja, ktorý prostredníctvom tvorivých marketingových stratégií, využívajúcich techniku a mobilizujúcich iné obchodné funkcie podniku, stimuluje rast podniku až na najvyššie priečky. Zhrnutie Marketing ako zúžená funkcia riadenia môže byť na ústupe, ale ako filozofia celého podniku sa čoraz viac považuje za kľúč k úspechu. Medzi otázkami, ktorým treba venovať pozornosť, sú význam tvorby hodnôt pre zákazníka, prepojenie marketingu s inými podnikovými funkciami, rozdelenie marketingových zodpovedností, výzva globalizácie, potenciál nových nástrojov marketingovej vedy, využívanie informačných technológií, potreba inovačných praktík ešte neodskúšaných konkurenciou, príležitosť vytvárať spojenectvá a dlhodobé vzťahy s klientmi a posun od moci médií k víťaznej stratégií účinných informácií. Adresa autora prof. Ing. Štefan Hittmár, PhD. Katedra manažérskych teórií Fakulta riadenia a informatiky Žilinská univerzita v Žiline Univerzitná 8215/ Žilina Slovenská republika hittmar@fria.utc.sk 61

63 Vnútorné bariéry inovačného potenciálu a inovatívnosti malých a stredných podnikov drevospracujúceho priemyslu Banskobystrického kraja Radomila Horňáková Abstract This paper is aimed at introduction of the second phase partial results of the project Slovak Ministry of Education VEGA, 1/3396/06 Determination of the innovativeness barriers of the small and middle enterprises and suggestion of their elimination possible ways as the potential instrument of the market competitiveness raising, which is currently being at Department of Marketing, Trade and World Forestry, Faculty of Wood Sciences and Technology, Technical University in Zvolen. These results were achieved by the survey of innovation potential and by the following determination of the critical fields of innovation potential in the wood-processing small and middle enterprises of the Banská Bystrica region setting. Kľúčové slová: inovačný potenciál, malé a stredné podniky, drevospracujúci priemysel, Banskobystrický kraj. Úvod Údaje, uvedené v tomto príspevku sú čiastkovými výsledkami druhej etapy projektu MŠ SR VEGA, 1/3396/06 Determinácia bariér inovatívnosti malých a stredných podnikov a návrh možných spôsobov ich eliminácie ako potenciálny nástroj zvýšenia konkurencieschopnosti na trhu, ktorú v súčasnosti riešime na Katedre marketingu, obchodu a svetového lesníctva Drevárskej fakulty Technickej univerzity vo Zvolene. Cieľom projektu je identifikácia bariér inovatívnosti malých a stredných podnikov (MSP) drevospracujúceho priemyslu (DSP) s využitím výsledkov marketingových výskumov zameraných na dopyt a ponuku. Vzájomnou komparáciou výsledkov sa identifikujú rozdiely medzi ponukou, požiadavkami, preferenciami spotrebiteľov a zároveň bariéry v inovatívnosti malých a stredných podnikov drevospracujúceho priemyslu tak, aby boli identifikované rozdiely využité ako možné smery ďalších inovácií. 1 Metodika prieskumu a štruktúra dopytovaných podnikov Pre etapu zberu informácií, ich analýzu a vyhodnotenie bola použitá metóda dopytovania, prostredníctvom dotazníka, ktorý vychádza z metódy, ktorú spracoval kolektív doc. Skalického zo Západočeskej univerzity v Plzni pri práci na projekte Leonardo da Vinci U-SME Innovation s názvom Hledání inovačných príležitostí a práce s inovacemi (2003). Tento dotazník obsahuje otázky, ktoré sa dotýkajú všetkých problémových oblastí malých a stredných podnikov drevospracujúceho priemyslu na Slovensku. Dopytované boli malé, stredné a veľké výrobné podniky drevospracujúceho priemyslu so sídlom v Banskobystrickom kraji (výberový súbor 106 podnikov), ktoré boli uvedené v databáze na internetovej stránke (2005). Dosiahnutá návratnosť bola 59 % (63 podnikov), skúmané dotazníky boli očistené o dotazníky podnikov, ktorých podnikateľská činnosť trvala menej ako 3 roky (8 podnikov). Do hodnotenia inovačného potenciálu bolo zaradených 55 dotazníkov (51,9 % výberového súboru). 62

64 2 Vnútorné bariéry inovatívnosti vyplývajúce z prístupu vedenia podniku k jednotlivým oblastiam inovačného potenciálu v podnikoch MSP DSP Banskobystrického kraja (BBK) Pre túto skupinu podnikov boli prieskumom inovačného potenciálu zistené nasledovné kritické oblasti prístupu ich manažérov k problematike: strategický prístup, schopnosti posúdiť inovačný zámer, rozhodovanie v podmienkach rizika, zhromažďovanie podnetov, spolupráca s externými odbornými kapacitami, sledovanie inovačnej výkonnosti, inovačná kultúra. Ide o presne tie isté kritické oblasti, ktoré boli identifikované pre súbor všetkých podnikov DSP BBK (vrátane skupiny veľkých podnikov). Uvedené oblasti predstavujú oblasti, v ktorých ponímaní majú manažéri malých a stredných drevospracujúcich podnikov BBK najväčšie medzery. Zároveň predstavujú okruhy, v ktorých sa súčasná situácia podniku bude pravdepodobne vyvíjať negatívne, vzhľadom na pôsobenie neefektívneho manažmentu vedenia podnikov. V oblasti strategický prístup k riadeniu podniku si manažéri myslia, že treba vychádzať predovšetkým z aktuálnej situácie a že dlhodobé plány nemajú pre nich veľkú cenu, pretože sa opierajú o neisté predpovede vývoja okolia. Manažérom zjavne chýbajú vedomosti o význame strategického plánovania, počnúc významom stanovenia vízie, poslania a následným stanovením strategických cieľov podniku. Zároveň by sa všetky zamýšľané inovačné aktivity mali ohodnotiť z hľadiska toho, či sú v súlade s dlhodobými cieľmi podniku. Hlavne v prípadoch mikro a malých podnikov strategické plánovanie úplne absentuje, vykonávajú sa zväčša operatívne inovačné aktivity, neschopné zabezpečiť následné zvyšovanie kvality a úrovne inovačnej kapacity, ktorá by mohla byť základňou pre napĺňanie dlhodobejších rozvojových cieľov týchto podnikov. V oblasti schopnosti posúdiť inovačný zámer sa manažéri vyjadrili, že je dôležitejšie rýchlo jednať ako vykonávať dlhé rozbory. Práve v tomto vidíme neúspech väčšiny podnikov pri prenikaní ich inovácií. V takom prípade ich investície do inovácií môžu byť vysoké, avšak návratnosť týchto investícií môže byť nízka, najmä kvôli podceňovaniu finančných analýz, marketingových štúdií a prepracovanej technickej a konštrukčnej dokumentácie. Najmä v skupine mikro a malých podnikov DSP vedenie často podceňuje význam marketingu a ich inovácie sú často realizované bez toho, aby bola zisťovaná ich budúca možná rentabilita. Rozhodovanie v podmienkach rizika je ďalšou kritickou oblasťou zvyšovania inovačného potenciálu podnikov DSP BBK. Väčšina manažérov týchto podnikov je totiž presvedčená, že inovovať sa dá aj bez rizika, a že pri rozhodovaní o inováciách netreba počítať s prípadným neúspechom niektorých rozhodnutí. Na každú inovačnú aktivitu i jej budúci úspech však vplýva mnoho dôležitejších a menej dôležitých rizík, ktoré by mali byť vopred čo najpresnejšie identifikované. Významnosť jednotlivých rizík a pravdepodobnosť ich výskytu sú však kvantifikovateľné pomocou rôznych metód (expertné hodnotenie, analýza citlivosti, štatistické charakteristiky miery variability), o ktorých však podnikatelia a manažéri nemajú často potrebné vedomosti. Ich určenie by im mohlo napomôcť pri generovaní najvýznamnejších rizík a následne, pri ich výskyte, s čo najefektívnejšou elimináciou, čím by sa zabezpečila vyššia miera pravdepodobnosti úspechu mnohých inovačných aktivít, ktoré v dnešných podmienkach často končia neúspechom (identifikácia, poznanie problému najdôležitejší predpoklad jeho úspešného riešenia). Pri rozhodovaní manažéri, najmä mikro 63

65 a malých podnikov, podceňujú výhody stanovenia súboru možných budúcich stavov, ktoré by mali dopad na výsledok ich rozhodnutí (stanovenie alternatív). Zhromažďovanie podnetov je poslednou kritickou oblasťou dopytovaných podnikov. Manažéri sa vo svojich odpovediach priklonili k názoru, že písomná evidencia inovačných podnetov zaberá veľa času a je neefektívna. Sú presvedčení, že pokiaľ je nápad dobrý, presadí sa nakoniec sám. Týmto prichádzajú o množstvo možných inovácií, ktoré môže ako prvé uskutočniť ich konkurencia. Prístup manažérov k problematike spolupráce s externými odbornými kapacitami je značne narušený ich presvedčením, že vysoké školy, výskumné ústavy a pod. nemôžu príliš pomôcť práci malých a stredných podnikov. Príčina tohto stavu je v slabej informovanosti podnikateľov i manažérov o možnostiach spolupráce, nedostatočnej komunikácii univerzít a iných vedecko-výskumných inštitúcií smerom k nim. Nedôvera manažérov k výsledkom vedeckej a výskumnej práce často pramení z presvedčenia, že prínos pre ich podniky by bol čisto teoretický, tzn. pre rozvoj podnikateľskej činnosti žiadny. Východisko vidíme v zameraní sa vedecko-výskumných inštitúcií na vytváranie kontaktov s podnikateľskými subjektmi, na riešenie ich konkrétnych problémov, na aplikáciu získaných poznatkov z praxe do svojich vedeckých a výskumných aktivít. Takýto vzťah by bol obojstranným prínosom pre vedu aj pre prax na Slovensku, a je veľmi pravdepodobné, že prístup manažérov k takejto spolupráci by sa výrazne zlepšil. Ďalšou kritickou oblasťou v prístupe manažérov k problematike je sledovanie inovačnej výkonnosti, kde manažéri deklarovali neznalosť vhodných nástrojov pre hodnotenie výkonnosti a efektivity inovačnej práce a neochotu hodnotiť inovačnú výkonnosť svojich podnikov, z dôvodu jej ťažkej kvantifikácie. Z týchto dôvodov, manažéri často považujú svoj podnik za inovatívny, aj keď tento iba v malej miere dosahuje svoj skutočný inovačný potenciál. Najmä manažéri mikro a malých podnikov nevidia význam v hodnotení svojich inovačných aktivít, čo je veľkou prekážkou pri výbere budúcich inovačných aktivít, na základe predchádzajúcich skúsenosti. Oblasť inovačná kultúra je v prostredí skúmaných podnikov - v prístupe ich manažérov taktiež nesprávne chápaná. Títo si neuvedomujú význam stimulácie pracovníkov k inováciám a sú presvedčení, že vlastná iniciatíva pracovníkov v prinášaní nových nápadov je nimi neovplyvniteľná. Taktiež bolo zistené, že manažéri si neuvedomujú motivačný význam komunikácie, keďže nemajú potrebu oboznamovať zamestnancov s celkovou stratégiou podniku, čím by zabezpečili ich vyššiu iniciatívnosť pri vyhľadávaní príležitostí pre inovácie. Rovnako by bolo potrebné, aby si manažéri uvedomili aj význam motivácie svojich zamestnancov, pretože tí budú iniciatívni iba vtedy, ak cítia osobnú zainteresovanosť na zlepšovaní chodu podniku. Ďalej si neuvedomujú, že zamestnancom nestačí poznať svoju presne vymedzenú úlohu, ale aj jej nadväznosť na strategický zámer podniku. Určité medzery vidíme aj v tom, že manažéri neposudzujú svoju úspešnosť v oblasti vedenia zamestnancov v záujme o ich motiváciu. 3 Vnútorné bariéry inovatívnosti vyplývajúce zo súčasného skutočného stavu oblastí inovačného potenciálu v malých a stredných drevospracujúcich podnikoch Banskobystrického kraja Podľa skóre skutočných stavov v jednotlivých oblastiach, možno za kritické oblasti MSP DSP BBK považovať: spoluprácu s externými odbornými kapacitami, priebežné vzdelávanie, inovačnú kultúru, financovanie, 64

66 schopnosti posúdiť inovačný zámer, rozhodovanie v podmienkach rizika, sledovanie inovačnej výkonnosti, existenciu a dodržiavanie systému. Najviac prekvapujúcim je zistenie, že v skúmaných podnikoch je strategický prístup v súčasnosti na dobrej úrovni, ale v chápaní jeho významnosti manažérmi podnikov patrí medzi najkritickejšie oblasti. Príčinu vidíme v tom, že manažéri sú z minulého obdobia naučení na dlhodobé plánovanie, ale v rýchlo sa meniacich podmienkach v súčasnosti nevidia jeho uplatnenie. Napriek tomu, že v podnikoch stále existuje systém strategického plánovania, práve podceňovanie dlhodobých plánov manažérmi spôsobuje, že stanovené strategické zámery nie sú koncipované v zmysle reálneho dosiahnutia a opodstatnenia v budúcnosti, teda na základe predpokladu možností ich dosiahnutia. Súčasný stav v podnikoch pri oblastiach spolupráca s externými odbornými kapacitami, inovačná kultúra, rozhodovanie v podmienkach rizika a schopnosti posúdiť inovačný zámer zodpovedá prístupu k daným problematikám ich manažérov. V týchto oblastiach rovnako, ako v oblastiach, ktoré boli ako kritické ohodnotené iba v prístupe k problematike, odporúčame nasledovné možnosti zvyšovania inovačného potenciálu podnikov DSP BBK: vzdelávacie aktivity pre manažérov podnikov z oblastí: rozhodovanie v podmienkach rizika, významu priebežného vzdelávania a kreativity zamestnancov a posudzovania inovačných zámerov, tieto aktivity by mali byť iniciované najmä vysokými školami, so strategickým zámerom vybudovania kontaktov s podnikateľmi a manažérmi podnikateľských subjektov, s ponukou riešenia ich krátkodobých ale aj dlhodobých problémov prostredníctvom diplomových a dizertačných prác, tiež aj spolupráce pri riešení projektov na získanie finančnej podpory z prostriedkov Európskej únie. Týmto spôsobom sa môže zabezpečiť dlhodobá spolupráca a obojstranný prínos pre vedecko-výskumné a podnikateľské prostredie (zámer Inovačnej stratégie pre SR ), ako aj zabezpečiť zvyšovanie dôvery podnikateľov a manažérov vo výsledky vedecko-výskumnej práce externých odborných inštitúcií. Keďže v oblastiach priebežného vzdelávania, financovania, existencie a dodržiavania systému je prístup manažérov k problematike lepší, ako ich skutočný stav v súčasnosti, možno predpokladať určité zlepšenie, ktoré sa prejaví v týchto oblastiach v budúcnosti. V ostatných oblastiach je pre ich zlepšenie potrebné, aby sa v prvom rade zmenil prístup manažérov podnikov k nim (zvyšovať kvalifikáciu manažérov, zlepšiť ich postoje i názory na využiteľnosť a význam niektorých metodík a prístupov k riadeniu, zlepšiť informovanosť podnikateľov a manažérov o možnostiach spolupráce a financovania). Záver V prostredí malých a stredných podnikov DSP BBK boli teda identifikované nasledovné kritické oblasti ich celkového inovačného potenciálu: spolupráca s externými odbornými kapacitami, schopnosti posúdiť inovačný zámer, rozhodovanie v podmienkach rizika, strategický prístup, sledovanie inovačnej výkonnosti, zhromažďovanie podnetov, financovanie. 65

67 Sledovanie inovačnej výkonnosti Rozhodovanie v podmienkach rizika Priebežné vzdelávanie Strategický prístup 4,0 3,5 3,0 2,5 2,0 1,5 1,0 0,5 0,0 Zahrnutie inovácie do stratégie Existencia a dodržiavanie systému Zhromažďovanie podnetov Financovanie Kreativita pracovníkov Inovačná kultúra Schopnosti posúdiť inovačný zámer Spolupráca s ext. odb. kapacitami Projektové riadenie Tímová práca Graf 1 Celkový inovačný potenciál MSP DSP Banskobystrického kraja Literatúra 1. HORŇÁKOVÁ, R. Hodnotenie inovačného potenciálu, inovatívnosti a verifikácia inovačného modelu v podmienkach vybraných malých a stredných podnikov DSP : Dizertačná práca. Zvolen : TU, s. 2. HORŇÁKOVÁ, R., ZAUŠKOVÁ, A. Výsledky prieskumu inovačného potenciálu malých a stredných podnikov drevospracujúceho priemyslu Banskobystrického kraja. In Zborník z vedeckej konferencie Podmínky podnikatelské úspěšnosti inovací. Praha : Soukromá vysoká škola ekonomických studií, (v tlači). 3. PITRA, Z. Inovační strategie. Praha : Grada Publishing, s. ISBN SKALICKÝ, J. a kol. Hledání inovačních příležitostí a práce s inovacemi : Projekt Lenardo da Vinci. Design of a model for joint university-enterprise innovation (U-SME Innovation). Plzeň : Západočeská univerzita, ZAUŠKOVÁ, A. Inovačné stratégie a ich implementácia vo firme : Vedecké štúdie 3/2003/A. Zvolen : TU, s. ISBN Adresa autora Ing. Radomila Horňáková, rhornak@vsld.tuzvo.sk Katedra marketingu, obchodu a svetového lesníctva Drevárska fakulta Technická univerzita vo Zvolene Masarykova Zvolen Slovenská republika 66

68 Public Services Duality in Regional Context Miloš Charbuský Jan Stejskal Abstract Modern public service is defined as the activities of central and local government. Its function is based on two assumptions: that they are state organisations, which supply goods and services to public and outputs of state organisation to which citizens are entitled. Therefore, the concept of public good was created to help to understand and characterise the nature of public service. Public services provide public goods to citizens who benefit by using them. They are public; therefore, they are available to every citizen. The models of the management and quality assessment can help to find new ways to management of the human work and to explore new frame for quality assessment in the public sector. These described problems are new in your practise and they must be tested and implement to the common work of the people in offices. The universities can help with these problems. Key words: region, public services, quality, municipality. 1 Preface The public administration can be defined like the way used for public services providing. We can count in this group for example: housing, social services and public services. The municipal offices play the representative democracy role and also the entrusted offices which must realize the different interests of local inhabitants. The important role of the public administration lies in the problem solving for example local economic development, economic, technologic problems, older inhabitants or the structural unemployment and many others. The local administration goals can be in opposite with the marketing conception because the public services which are provided in local level, have the public services character. These services can not be evaluated with market price which can be use in market transfer. Nevertheless we know many public services where the market mechanism elements can be apply. These are cultural and technical services. The local administration can get more effective own acting by these services reform. The local representatives can apply during own local management some principals from the marketing conceptions. There can be found for example inhabitants group they must have the same needs and the same behaviour. Marketing concept using in public administration can be lead to the local needs improving (but they must realize the wide analysis among inhabitants). The material environment of the municipality is also very important. This environment helps to build and keep own municipality image. The municipality image contains from subjective consumer evaluation and that is why it is very hard to defined, measured and revised. The municipal office must keep that their image is in balance with required image (according to municipality mission). The material environment can differentiate the town products and make the competitive advantage. The easiest marketing form of the municipality is natural and historical environment marking. 67

69 2 The public services Now the importance and huge of the services is rising which is one of the main economical trends in the world. The first word economy based on the services was U.S.A economy. There we can find the increasing of the wealth, pleasure time, more complicate production etc. The services share more than 74% GDP in U.S.A. and the private consumptions more than 60%. We can say that there the service growth is more quickly in the whole world scope because the services take 25% in the international trade scope. And in total the various kinds of the services (for example banking, insurance, routing, communication) take 60% GDP of high economies. The fundamental mission of the towns is efficiency providing of the material and nonmaterial services to the inhabitants. That is the reason the towns must dispose of the material sources which are represented by immovables (municipal buildings and lands), movables (cars, PC networks and financial sources). The financial sources of the towns can be obtained from state budget grants. We call this process like tax redistribution. The towns lead to the tax amount increase (they increase the tax picking also in local level). Own municipal activities are defined in laws and they are very strict. The towns can obtain more money by their property using. The extra money can be used for local development, get modern their infrastructure and services offer. 3 Public services classification The public services can be dividend into two categories: 1. obligatore and 2. facultative services. The obligatore services are the services which are mentioned in the laws. The facultative services are generated from services which must be pay from consumers sides. To the obligatore services we can count for example: general administration, safety services, property economies, local economic development and planning, building processes, carry of the communal buildings and flats, burial services and minimal health and social care. The state gets some money for some services providing in form subvences, grants from the state budget. The facultative services aggregate the elementary schools, pleasure time centres, local market places, gerontological and communal centres providing. There are also many others services. The public services can be divided into: 1. public services with material form, 2. social and health services with no-material form, 3. services with safety and fire-stopping character. The towns and cities must realize very wide spectrum of the public services which must be coordinated by the public managers. 4 Public services quality Public services are that part of the municipal product which can be influenced directly by municipality (town must provide that service). On the other side they can share the providing of the services, they can manage them or choose the providers (also they can help with financing from municipal budget) etc. 68

70 The public services quality is accented in present very much. All public services which are provided by municipal office, make the internal culture of the municipality. On the other side there are many services which are provided by organizations (maybe non-profit organizations) operated in the municipal, local or regional level and they can be called external culture of the municipality. The public services make the entrepreneur culture and also municipal image that is the reason for focus on their quality in present. The services can be different from competitions mainly by high quality standard. The customer must feel that he got service with higher quality standard than he has expected. The customer expectations are made in global from past experiences, meanings from the environment and also from advertisement. If customer get the service with worse quality standard then he expect that he will not have interest in future failing which he will want to get another. 4.1 Public services quality measuring The public services quality measuring is very difficult task. But the difficulties in measuring can not be stop for municipalities they must try to solve these problems in their local levels. From measuring are many results for example: a new rules, local laws and quality standards, but also general entrepreneur cultural development in the municipality. By quality evaluating they can obtain very important information about many kinds of services and also about their providing. This evaluating can be realized by: - special quality measuring models (BSC, CAF, EFQM etc.) and also - by public surveys. The results from these surveys lead to special orientation points making. These points can be used for quality comparing among various public services providers. These points are fundamentals for standards increasing. But we must mention that the quality measuring can not increase the quality! The quality measuring must be the contribution for employees, publics and also for office or organization. It is necessary to connect this process with everyday tasks in office (organization). The connection must be actual, practical and exoterics for all sides. For practice we must obtain also the results confrontations by for example benchmarking. 4.2 Kinds of confrontation indicators The first question in confrontation must bet his are the quantitative indicators better (in objective) than qualitative? We know that the amount of the quantitative indicators in not enough. And these are usually derived from non-measurable facts. The consumers already can not know the meaning of these indicators (they are not understand them). And that is the reason for quantitative and qualitative indicators existence. The evaluation proceeds often in linking with public or community and also with public services providers. All methods depend on the human thinking and on this account these methods are subjective. But among them we can find many doubts credibility and reliability. These doubts can be avoided by using various methods. We can use for example asking and looking out. From these methods we can obtain many sights and opinions for one service (and the results are trustful). The quality of results can be increased by result integration from statistic data. The quality of results are influenced by mainly two problems: I. The first problem is in indicator and evaluating method choosing (we evaluate the behavior of the service provider). If we want to satisfy all indicators the character of the service can be worsen. The explicit character of service must be superordinate to the more important characters. The provider can change his acting 69

71 II. (in the acceptable way) to satisfy the statistic data. That s why all public service process is worse. The second problem we can find in positive feedback existing between quantitative and qualitative indicators and the service. The quality measuring leads to the quality control, the quality indicators can be increased. The service quality is in municipal marketing view feel like system composed from: 1. image, 2. technical quality and 3. quality of the functions. The technical quality of the services can be present by the profit (better benefit) from the consumption of the public service. The example: cleanness of the streets or in the town. The important character of the technical quality is its measurability and the importance for consumers evaluating of this service. The quality of the functions operates with the technical elements realization in practice. This type of quality can not measure by objective indicators. Nevertheless it is also one of the consumers evaluation indicators. The example: employees behavior, the relations among the employees, competences and opinions, visage and knowledge. The quality standard is the result of the factor combination agreement among the evaluating subjects of the public service quality. 4.3 Using of the public services quality The using of the evaluating in process public service providing in practice is useful from two views. The first (we can call it control ) helps to keep the qualitative standards. The condition is their existence in law of standard forms. The second (we can call it improvable ) make the qualitative objectives and realize the confrontation with the standards or also with competitors. This view leads to operative plans improving and also to quality improving. The condition is feedback existence in form information from management information system. 5 Conclusion Here we want to notice that there are several big problems (obstacles) in present public administration which can forbid the quality improving in public administration and also in regional levels in the same rate. Among obstacles we can count: low qualification of the workers and administration staff in public administration (the wider quality model using can help with this problem); low interest from management side in common assessment framework (the problem is the facultative offers in processes of the management, controlling and quality control. In these process there are many officers who are not able to change their old work processes and improve the mistakes. They fear own position); low priority of this problems especially in smaller towns (below 5 thousand inhabitants). We have found out some results from our researches that these towns solve only their actual problems the service providing. They have no capacity for solving some other problems for example quality, quantity, standards and so on; finance sources lack for changes making; we often meet the hard places in laws which can make many complications in changing processes in public administration. 70

72 We hope that it is possible to find some new access for public services quality improving. And also we can find a new scope of the quality evaluating in practice. We recommend to municipalities and regions to use some new methods for quality management and apply it to their services which are provided. The best way how to improve this situation in public service quality is apply benchmarking experiences, cooperate with universities and consult the problems with experts in actual time. This is the way how to make the important penetration between practice and science theory which is very desirable. References [1] CHARBUSKÝ, M., STEJSKAL, J. Strategické plánování jako východisko pro poskytování veřejných služeb. In Sborník příspěvků z mezinárodní vědecké konference Standardizace veřejných služeb jako předpoklad efektivnosti rozvoje regionů, Šlapanice Brno: Masarykova univerzita Brno, [2] CHARBUSKÝ, M., STEJSKAL, J. Veřejné služby poskytované na municipální úrovni. In Sborník příspěvků z vědecké konference Aktuální problémy regionálního rozvoje Karlovy Vary: Západočeská univerzita v Plzni, [3] MAREK, J. Ke zvyšování kvality veřejných služeb. Praha: Veřejná správa č. 50, [4] WRIGHT, G., NEMEC, J. Management veřejné správy (teorie a praxe). Praha: EKOPRESS (Czech edition), Authors addresses PhDr. Miloš Charbuský, CSc. Ústav veřejné správy a práva Fakulta ekonomicko-správní Univerzita Pardubice Studentská 84 Pardubice milos.charbusky@upce.cz Ing. Jan Stejskal Ústav ekonomie Fakulta ekonomicko-správní Univerzita Pardubice Studentská 84 Pardubice jan.stejskal@upce.cz 71

73 Global Education and Outsoursing Alena Ilavská Jozef Babiak Abstract New society faces a new challenge the information society. It is certain that the ability to handle knowledge, information and communication will be a very important parameter for Universities to develop, succeed and survive in the new century. Global education should enable students, by means of appropriate knowledge and abilities, to act with responsibility in the complex interconnections of global society. Global education is not a new subject, but a comprehensive guiding principle for teaching at all levels. Global Education is learning for the future. Being fit for global society does not only mean having a knowledge of English and computers but to be able to enter the labour market. Global education will encourage people and empower them to be active in forming world society, creating conditions world-wide for solidarity in thinking and acting. It aims at the development of that cognitive, social and practical competence which we need in order to lead a fulfilled and responsible life, even under the complex conditions of a world which is becoming ever more interwoven. Global education is oriented towards an integral and participative process of learning. A variety of methods and change of perspective should help towards a better comprehension of complexity, to the acceptance of uncertainties and insoluble contradictions and help in learning how to deal with them. E-ducation as a platform for delivering knowledge can reached the way of new trends. We know that internationalisation has led to unification of education systems. Accordingly, efforts are being made to achieve a globally uniform system of education. We have to take into the consideration that the economy is increasingly switching over from an input-orientation to an output orientation. In the days of input-orientation work was measured on the basis of time. Employees were paid on the basis of their time at the workplace, rarely for their productivity. Output-oriented means that tasks are laid down in a target agreement and it is not longer relevant how much time it takes to perform them. Faster can be paid better than slow one. We all need to spend less time on performing a specific tasks and reaching specific goals. Education sector is not exemption. Teaching has been and still is measured in hours per week. In Europe now measuring units switching to ECTS (European Credit Transfer System) points. Through this system even academic work is recognised across borders and students can get credits for wor done in another country or university. So it means that Distance learning and e-learning start to be measurable through ECTS points and may not require any contact hours at all. We can say that distance learning becomes measurable and fully compatible with face to face teaching. In order to be able to follow mentioned strategy we need for e-learning as simple system as possible and to be oriented on the content which is the most important part of the virtual system. Simple system allow both parts teachers and at the same time to students to study the best ideas and to discuss it through the system. Key words: outsourcing, higher education, privatisation, e-learning. In modern corporations, decisions are made every day about whether to make or buy, to purchase or lease, or to expand through customer growth or through corporate acquisition. Typically, these decisions have more to do with return on investment and available capital than with simply getting bigger or preserving time-honoured ways of doing things. Over the last 100 years, evolution and change has been escalating. Henry Ford once said, I'll build a Model Tin any colour, as long as it's black. Now some Japanese cars are built partially in America and some American cars are built partially in Japan; all of them 72

74 come in any colour imaginable. This is in sharp contrast to higher education, where tradition is dear, where forms of ownership rarely change, and where educational institutions themselves their cultures, brand names, buildings and grounds, and tenured professors seem to endure timelessly. Outsourcing to obtain enhanced services at lower costs is the most natural thing in the world for businesses. It simply requires looking at any required service, product, facility, or function with dispassionate eyes, then deciding whether or not it might be fulfilled by another organization. Outsourcing generally is the process of hiring someone else to do work that a business cannot, or does not wish to, do itself. While businesses have always done this, the entire field of outsourcing has taken on new dimensions and in the past few years has become vastly different from what it once was. Now companies are outsourcing significant portions of their core application development work overseas as well as areas such as order processing, help desks and others, justified by a lower cost per unit. Outsourcing is the most commonly used type of privatisation. Outsourcing, also referred to as contracting out, is a form of privatisation that refers to an institution s decision to contract with an external organization to provide a campus function or service. In the purest form, the term refers to the shifting of the provision of a service from the public to private sector. The role of outsourcing in education In theory, any product, service, facility, or function is a candidate for outsourcing. Everyone knows about the familiar auxiliary services like food service, bookstore sales, or building and grounds management that have been outsourced successfully on many campuses. In the last 10 years, deregulated utilities like the purchasing of student telephone services and natural gas have also been outsourced to external suppliers. Even teaching has not been exempt, though it is sometimes hard to recognize outsourcing here when we see it. Growing numbers of part-time, contract faculty teaching in extension programs, in business and engineering schools, and in first-year courses across the country may strengthen and complement the academic programs. A lot has been written about the shape and character of institutions of higher education in the next century. Most of these scenarios paint a picture of colleges and universities as more flexible, entrepreneurial, responsive, and efficient enterprises than they now appear. The strategy of outsourcing helps to get there. Technology, cheaper money, new levels of philanthropy, and brighter and more mobile students will dramatically change everything what has been done. Outsourcing allows colleges and universities to try new things, to test new products and services, to competitively price alternatives, to strengthen their own capabilities, to use other people's capital, and, most importantly, to concentrate on what they do best. If someone else can do the job better (and less expensively) than you can, let them do it. Embracing outsourcing doesn't mean that someone will be selling out to market forces, compromising academic values, or firing all your people To outsource or not to outsource is thus a question that ought to be raised about every function in the institution. For business officers, leadership is all about answering that question. And the answer depends on asking many other questions. Is the function well managed at the present time? Do we have good people? Are our people learning to continually enhance the way this service is performed? Are costs accounted for and under control? Is the community happy with the service? Are we meeting our own standards of quality? Are we keeping up with technology? Are we able to invest the capital needed to stay up to date? Answers to any of these questions might trigger a serious look at outsourcing. 73

75 What can business bring to educational communities? Business enterprises are different from academic institutions because they can run business functions as profit centres with no apology. That's their job. They understand costs, are able to bring volume-buying and other specialized skills into the equation, and have topnotch specialists. Because they can promote personnel to increased levels of responsibility from across the many institutions that comprise their client bases, they can offer their own people upwardly mobile career paths and can bring in new leadership and trained professionals when needed. Colleges and universities, when managed traditionally, are usually much more constrained. Positions like director of the bookstore, coordinator for telecommunications, director of building and grounds, or food service director, are the top jobs in these areas at any given institution. No one else will have a chance for top leadership until the incumbent in each of these positions retires. Perhaps more important, there's limited growth opportunity in these administrative positions once you reach the top. Business partners can usually offer more opportunity for personal and professional growth. Because businesses are motivated to build their enterprises, they can be extremely creative. Unlike campus service departments, they are not allocated a budget or fund and asked to administer it. They work all the time for the market they serve in order to provide the more and enhanced products and services that may earn them more money. That's a very different kind of thinking than is typical of colleges and universities, and it's an important strength for educational institutions to tap into. Doing so provides real opportunities to enhance services on campus and to enrich the community, with low associated risks and perhaps no additional investment capital. Advantages and Disadvantages Outsourcing, when properly structured and monitored, can have many benefits, such as reducing costs, improving service quality, and increasing efficiency and innovation. Outsourcing, however, also presents certain risks, and maintaining or improving service quality is not assured. Proper contract procedures and oversight are essential to ensure that resources are appropriately used and services are rendered satisfactorily. Outsourcing critics claim that private business practices are contrary to the established traditions of shared governance and to the academic profession, which require substantial professional autonomy, peer rather than hierarchical authority, and a less materialistic culture. Further, critics of outsourcing point out the human resources consequences, including lost jobs or decreased loyalty to the university. E-learning and Outsourcing E-learning presents a wide range of acquiring knowledge via electronic media, modern information and telecommunication technologies (CDs, TV, Internet etc.). It includes developing and distribution of electronic courses, managing learning and teaching. Of course we have to bear in mind the most important factors which lead to effective education. This is secured by feedback and possibility to study wherever and whenever. This gets us more or less back to the roots and principles of distance education. E-learning makes this form of education more interesting and effective than other forms of education. To make the distance form of education effective, there was a need to find the most suitable tool, which would fulfil the role of the education system as well as secure the feedback and at the same time communication between teacher and students. The answer is the Internet the today s phenomenon, which comes to the front with growing scale of activities such as selling, shopping, communication, entertainment and of course education. 74

76 Description of the system LMS1 e-ducation is the Internet application which secures education via the Internet. The application is created on the bases of distance education methodology which has been already practised both in our country and abroad. With the application that uses the distance education features effectively, an organisation can offer valuable education together with modern interactive features. Still, feedback is the most important feature of distance education and the system secures it via communication and electronic tests. Since the system is the Internet application, students can study anywhere and anytime, because nowadays the Internet connection is also possible via wireless mobile devices. Advantages of the system e-ducation Electronic systems come to life mainly because they can reduce costs and are more effective. System e-ducation offers an institution the following advantages: - saves costs concerning study material printing, - saves travelling costs both for students and teachers, - saves communication costs, - saves teachers time needed for consultations, - saves teacher s time on testing and evaluation, - saves time necessary for study materials development, - increases efficiency of an educational process, - increases students interests to study due to new educational form, - increases students interest to study since it offers comfortable study from home, - increases efficiency of cooperation among students as well as students and teachers. Form of providing the system E-ducation is an ASP2 application what advantages can an organisation have? ASP applications are provided to customers for a lease. This represents a modern form of outsourcing, where an organisation orders to use an application whose owner is the company offering the application. This company is responsible for the smooth running of the system while the user company is responsible for the content. Advantages and the lease of the application: - institution does not need any financial means to run and operate the application (e.g. salary), - institution does not need means to maintain the system, - company is fully responsible for the running of the system, - the system is continually updated for new features, - the application can be adjusted upon request, - simple system supplements with new functions can be added. Conclusion University staff at this moment needs software system as simple as possible to allow them to create and deliver modules via Internet and to teach their students. To outsource system means for University to be very effective because does not need to pay additional staff to take care for the system or to pay money for the application which needs every time to be 1 Learning Management System system for managing education 2 ASP Application Service Providing 75

77 updated. Also the mentioned application is not so highly sophisticated and teachers, students and other users will not have a problem to work with it. The last problem which is waiting for a staff at Higher Education Institutions is to prepare qualitative study materials. Literature GILMER, S. W. The Winds of Privatization A Typology for Understanding the Phenomenon in Public Higher Education. Paper presented at the annual meeting of the Association for the Study of Higher Education, GOLDSTEIN, P. J., KEMPNER, D. E., RUSH, S. C., BOOKMAN, M Contract Management of Self-Operatio: A Decision Making Guide for Higher Education. Princeton, ALEXANDRIA, V. A. The Association of Higher Education Facilities Officers. Jefferies, C.L., 1996: The Privatization Debate. Examining the Decision to Ousource a Service. BOY, Y. O.: Synergetic Structure of Industrial Research (Book style with paper title and editor), in Research, 2nd ed. vol. 3, J. Brothers, Ed. New York: McGray-Hound, 2004, pp ZEIBEKAKIS, G., ILAVSKA, A.: The Role of Tutors and Mentors in Open and Distance Learning. Bratia Sabovci s.r.o., Zvolen, 2002 ILAVSKA, A., ZEIBEKAKIS, G.: Define Rules for Quality Assurance in Distance Education : IN: Quality Assurance in Distance-Learning and E-learning. Print: Sandler Druck, Marbach a.d. Donau (august 2005), Privatization in and of Higher Education. (August 2005). The revolution in Higher Education, James V. Koch. Authors addresses Mgr. Alena Ilavská, PhD., ilavska@vsld.tuzvo.sk Department of Marketing, Trade and World Forestry MSc. Jozef Babiak, jbabiak@vsld.tuzvo.sk Faculty of Wood Sciences and Technology Technical University in Zvolen Masarykova Zvolen Slovak Republic 76

78 Vybrané výsledky z realizovaného benchmarkingu v podmienkach MSP v DSP na Slovensku Tomáš Kajan Abstract This paper deals with problem of application benchmarking in small and middle enterprises of wood-processing industry. Benchmarking was realized in eleven companies. These companies were compared in eleven areas (Profitability, Financial management, Productivity, Investments, Growth, Customers satisfaction, Innovations, Suppliers, Management of human resources, Employers satisfaction and Business Excellence. In this paper we are aimed to only one area, which is Innovations. The paper shows procedure and results of benchmarking and at the end we made some conclusions based on obtained results. Kľúčové slová: benchmarking, porovnávanie, inovácie, malé a stredné podniky, drevospracujúci priemysel. Úvod Zvyšovanie konkurenčnej schopnosti podniku je podmienené neustálym zlepšovaním podnikových procesov, t.j. pripravenosťou a otvorenosťou podniku ku zmenám, spoznaním, ktoré parametre procesov je potrebné zlepšiť a aké ukazovatele pre ich hodnotenie použiť. Ďalej spoznaním, ako rýchlo je potrebné zmeny uskutočniť, taktiež systematickou analýzou vlastných procesov a využívaním informácií z vnútorných zdrojov. Jedným z možných nástrojov, ktorý prináša referencie o úrovni procesov zvonku, pomáha spoznávať vlastné silné a slabé stránky a tým orientovať zlepšovanie na kľúčové faktory úspechu je práve benchmarking. Príspevok sa zaoberá realizáciou a výsledkami benchmarkingového projektu, ktorý bol uskutočnený na základe metódy Benchmark Index. Do tohto projektu bolo zapojených jedenásť malých a stredných podnikov pôsobiacich v drevospracujúcom priemysle v SR. Benchmarkingový projekt bol realizovaný v rámci druhej etapy projektu MŠ SR VEGA, 1/3396/06 Determinácia bariér inovatívnosti malých a stredných podnikov a návrh možných spôsobov ich eliminácie ako potenciálny nástroj zvýšenia konkurencieschopnosti na trhu. Z dôvodu obmedzeného rozsahu je v tomto príspevku uvedené benchmarkingové porovnávanie podnikov iba v oblasti inovácií. Okrem tejto oblasti boli podniky porovnávané v ďalších desiatich oblastiach (Ziskovosť, Finančný manažment, Produktivita, Investície, Rast, Spokojnosť zákazníkov, Dodávatelia, Manažment ľudských zdrojov, Spokojnosť zamestnancov a Business Excellence Kvalita podniku). Realizácia benchmarkingu Benchmarking bol vo všetkých oblastiach realizovaný v nasledovnej postupnosti: 1. Stručný popis porovnávacích kritérií, ktoré boli v danej oblasti použité. Výsledné hodnoty kritérií sú vyjadrené v percentách (%), príp. ako percento rastu (% rastu), v slovenských korunách (Sk), počtom dní (dni) a hodnotou určujúcou počet (#); 2. Modelovanie preferencií medzi kritériami a určenie váh jednotlivých kritérií pomocou metódy kavntitatívneho porovnania kritérií; 3. Modelovanie preferencií medzi alternatívami (podnikmi) z hľadiska jednotlivých kritérií v danej oblasti pomocou metódy TOPSIS (Technique for Order Preference by Similarity 77

79 to Ideal Solution) a následné určenie poradia jednotlivých alternatív, teda aj tej najlepšej alternatívy benchmarka. Definovanie kritérií pre oblasť Inovácie V uvedenej oblasti boli pre porovnanie podnikov použité nasledujúce kritéria, resp. pomerové ukazovatele: 1. Tržby z nových geografických trhov/tržby (%) toto kritérium ukazuje, ako je podnik úspešný v rozvoji na nových geografických územiach. Počítané ako: (Tržby z nových geografických trhov / Tržby) x 100 %. 2. Tržby z nových trhových segmentov/tržby (%) kritérium ukazuje schopnosť podniku tvoriť tržby z nových trhových segmentov. Počítané ako: (Tržby z nových trhových segmentov / Tržby) x 100 %. 3. Tržby z nových produktov/tržby (%) toto je miera, ako je podnik úspešný vo vývoji a uvádzaní nových produktov. Počítané ako: (Tržby z nových produktov / Tržby) x 100 %. 4. Noví zákazníci/celkový počet zákazníkov (%) percento vyjadrujúce rast počtu zákazníkov bez ohľadu na vytvorené nové obchody. Počítané ako: (Noví zákazníci / Celkový počet zákazníkov) x 100 %. 5. Celkové nové tržby/tržby (%) toto kritérium ukazuje schopnosť podniku tvoriť ďalšie tržby z nových zákazníkov. Počítané ako: (Tržby z nových geografických trhov + Tržby z nových trhových segmentov + Tržby z nových produktov a služieb / Tržby) x 100 %. Výpočet váh Pre výpočet váh je použitá Saatyho matica, ktorá je symetrická, tzn. že má presne toľko riadkov, koľko má stĺpcov. Tento tvar vychádza z toho, že pri metóde sa porovnávajú navzájom všetky kritériá z matice. Váhy pre kritériá v tejto oblasti sú vypočítané na základe preferencií medzi nimi, pričom boli pridelené iba slabé preferencie. Prehľadne je to vidieť z uvedenej matice S. f 1 f 2 f 3 f 4 f 5 S i R i v i f /3 0,667 0, ,16166 f /3 0,667 0, ,16166 S= f /3 0,667 0, ,16166 f 4 1/2 1/2 1/2 1 1/3 0,042 0, ,09285 f , , , Najvyššia váha bola pridelená kritériu f 5, ktoré vyjadruje pomer celkových nových tržieb k celkovým tržbám podniku. Najnižšiu váhu má kritérium f 4. Kritériá f 1, f 2 a f 3 dosiahli rovnakú úroveň, čo znamená, že sú vnímané s rovnakou dôležitosťou. Porovnanie v oblasti Inovácie Prvým krokom pri aplikácii metódy TOPSIS je vytvorenie kriteriálnej matice. Prvky tejto matice tvoria jednotlivé hodnoty, ktoré podniky dosiahli v daných kritériách. Prvky a 1 až a 11 označujú jednotlivé alternatívy, ktoré v tomto prípade reprezentujú jednotlivé podniky. Hodnota v j reprezentuje váhy jednotlivých kritérií, ktoré boli vypočítané v predchádzajúcom kroku. Na základe tohto bola následne zostavená kriteriálna matica Y, pre oblasť Inovácie je uvedená nižšie: 78

80 MAX MAX MAX MAX MAX f 1 f 2 f 3 f 4 f 5 a , a 2 0 0, , ,7826 1,15978 a , ,5 16,6447 a , a , ,6087 9,35826 Y= a , a , a , a , a ,5 0 a , ,04449 v j 0, , , , ,42219 Keďže všetky prvky v základnej kriteriálnej matici sú kladné a zároveň platí, že všetky kritériá sú maximalizačné, nie je potrebné jednotlivé hodnoty prepočítavať do prerobenej kriteriálnej matice. Tá by totiž bola totožná so základnou kriteriálnou maticou. Na základe tejto skutočnosti môžeme postupovať vytvorením normalizovanej kriteriálnej matice R. MAX MAX MAX MAX MAX f 1 f 2 f 3 f 4 f 5 a , a , , ,06063 a , , ,87007 a , a , , ,48918 R= a , a , a , a , a , a , , ,00233 v j 0, , , , ,42219 Poslednou maticou pre túto oblasť porovnávania je vážená kriteriálna matica. Táto má nižšie uvedený tvar. MAX MAX MAX MAX MAX f 1 f 2 f 3 f 4 f 5 a , a 2 0 0, , , ,02560 a , , ,36733 a , a , , ,20653 W= a , a , a , a , a , a , , ,00098 H j 0 0, , , ,36733 D j ,

81 Na základe váženej matice a určenej ideálnej (H j ) a bazálnej alternatívy (D j ) bolo stanovené poradie podnikov pre oblasť Inovácie. Poradie je stanovené na základe vypočítanej hodnoty c i, ktorý je vyjadrený ako relatívny ukazovateľ vzdialenosti alternatívy od bazálnej, teda najhoršej alternatívy. Výsledné poradie pre oblasť Inovácie je uvedené v tabuľke 1. Tabuľka 1 Poradie podnikov v oblasti Inovácie + d i - d i c i Poradie a 1 0, , , a 2 0, , , a 3 0, , , a 4 0, , , a 5 0, , , a 6 0, , , a 7 0, , , a 8 0, a 9 0, , , a 10 0, , , a 11 0, , , Z uvedenej tabuľky vyplýva, že najlepšie sa umiestnil podnik 3 a naopak najhoršie umiestnenie získal podnik 8, ktorého hodnota ukazovateľa c i bola najnižšia, rovná nule. Zhodnotenie výsledkov z oblasti Inovácie V oblasti inovácií bolo cieľom zistiť aký podiel z celkových tržieb tvoria tržby z nových trhov, produktov a koľko nových zákazníkov sa v priebehu roka podarilo podnikom získať. Najlepším z porovnávaných podnikov sa stal podnik 3 a teda je benchmarkom pre oblasť inovácií. Benchmark mal najvyššiu hodnotu podielu nových tržieb a aj tržieb z nových výrobkov na celkových tržbách. Pri celkovom hodnotení tejto oblasti je nutné konštatovať, že inovácie vo väčšine porovnávaných podnikov nemajú miesto. Iba jediný podnik (podnik 2) dokázal realizovať svoje produkty v novom trhovom segmente a iba štyri podniky (podniky 2, 3, 5 a 11), teda vrátane už spomínaného, získali tržby z nových produktov. Dôvodom pre túto skutočnosť môže byť aj fakt, že do úvahy sa nebrali menšie modifikácie už existujúcich výrobkov alebo služieb. I keď sa všetkým podnikom podarilo získať nových zákazníkov, väčšina z nich však nakupovala už existujúce výrobky a služby. To znamená, že celkové nové tržby dosiahli iba spomínané podniky 2, 3, 5 a 11. Na záver možno konštatovať, že i napriek tomu, že v každom podniku je určitý inovačný potenciál, tento nie je využívaný. Keďže aj Slovensko vstupuje do doby, kedy inovácie a investície do výskumu a vývoja budú pre podniky rozhodujúce, je nevyhnutné, aby si tento fakt uvedomili a využili ho pre zvyšovanie svojej vlastnej konkurencieschopnosti. Podnik, ktorý nie je schopný inovovať, bude postupne zaostávať za konkurenciou až kým nebude odsúdený na zánik z dôvodu neschopnosti vyrovnať sa jej. Záver Adaptabilnosť hospodárstva na veľmi rýchle technologické zmeny a požiadavky zákazníkov vyžaduje kombináciu makrostability s mikromobilitou, ktorá zabezpečuje permanentnú konkurencieschopnosť. Trvalý rast konkurencieschopnosti slovenského priemyslu je najdôležitejším predpokladom úspešného začlenenia slovenského hospodárstva 80

82 do hospodárskeho priestoru krajín EU, ako aj zvládnutia globalizačných vplyvov. Takýto rast konkurencieschopnosti možno dosiahnuť len prechodom od zaužívaných stereotypov v myslení a konaní k systematickému porovnávaniu konkurencieschopnosti na rôznych úrovniach nadnárodnej, národnej, odvetvovej až po podnikovú. V súčasnom období neustáleho zvyšovania konkurencie je pre každý podnik dôležité poznať nie len svoju situáciu, ale aj postavenie podniku voči konkurencii. Nástroj, ktorý umožní podnikom spoznať silné a slabé stránky voči konkurencii, je práve benchmarking. Mnohé, predovšetkým zahraničné podniky, už spoznali jeho význam a zistili, že prínosy z benchmarkingu sú oveľa významnejšie než vynaložené náklady. Taktiež pochopili, že čiastočné zdieľanie interných podnikových informácií, ktoré museli podstúpiť, prinieslo nové oveľa dôležitejšie informácie, ktoré im pomohli napredovať. Zostáva len veriť, že aj malé a stredné podniky drevospracujúceho priemyslu odstránia svoje bariéry voči benchmarkingu a na základe vlastnej skúsenosti sa presvedčia, že jediné čo môžu získať je zlepšenie vlastnej situácie a zvýšenie konkurencieschopnosti nielen voči domácim, ale aj zahraničným konkurentom. Použitá literatúra BIELIK, K., ČAVAJDA, B. Benchmarkingové analýzy Dostupné na internete: BIRTUS M, KLIEŠTIK T.: Viackriteriálne hodnotenie investičných projektov s akcentom na environmentálnu politiku. In Zborník príspevkov z medzinárodnej vedeckej konferencie Humanizácia a životné prostredie, 11. a 12. september, Bratislava, ISBN X. GROS, I. Kvantitativní metody v manažérském rozhodování. Praha : Grada publishing, ISBN HAJDÚCHOVÁ, I. Finančná analýza podniku. Zvolen : TU, ISBN KLIEŠTIK, T. SZILÁGYI, M.: Aplikácia Data Envelopment Analýzy v ekonomických znaleckých odboroch. In Znalectvo, 2/2005, ISSN PITRA, Z. Inovační strategie. Praha : Grada Publishing, s. ISBN PITRA, Z. Zvyšování podnikatelské výkonnosti firmy. Strategický obrat v podnikatelském chování. Praha : Ekopress, ISBN ZAUŠKOVÁ, A. Manažment inovačných aktivít na podporu podnikateľských služieb pre malá a stredné podniky : Monografia. Zvolen : TU, s. ISBN Adresa autora Ing. Tomáš Kajan Katedra marketingu obchodu a svetového lesníctva Drevárska fakulta Technická univerzita vo Zvolene T. G. Masaryka 2117/ Zvolen Slovenská republika kajan@vsld.tuzvo.sk 81

83 Marketingová podpora zvyšování spotřeby dřeva v ČR František Kalousek Abstract EU strategy in the field of forest management, action plan and national forest plan, balance of wood mass resources and use, development and trends of timber market, export and import of timber and wood technologies, enhanced benefits of the forest and forestry for rural development, utilization of wood as environment-friendly and renewable raw material. Development of wood-processing industry, support to the competitiveness of wood-based products, analysis of corporate possibilities to intensify the construction of wooden houses, market of wooden structures and their implementation, economy of wooden structures and their energy balance and costs, perspectives of enterprise in this segment of building industry. Public relations, the Wood for Life Foundation and its programmes. Klíčová slova: strategie lesního hospodářství, rozvoj venkova, dřevostavby, biomasa, nadace dřevo pro život. Úvod Dřevo využívá člověk pro své potřeby od začátku dějin. Evropa je světadíl, kde se dlouhodobě zvyšuje rozloha lesů a narůstají zásoby dřeva. Česká republika patří mezi evropské státy, v nichž se výrazně zvýšila rozloha lesů i zásoby dřeva. Dochází však k významnému snížení využívání dřeva v národním hospodářství, v rámci Evropy se řadíme mezi poslední místa s využitím 0,23 m 3 dřeva na jednoho obyvatele za rok. V naší společnosti jsou stále preferovány ekologicky méně vhodné materiály jako plasty, železo, beton, jejichž výroba významně zatěžuje životní prostředí. Vzhledem k tomu, že zásoby dřeva v našich lesích se zvyšují, je skutečnost velmi nízkého využití dřeva dlouhodobě neudržitelná. V lesním hospodářství a dřevozpracujícím průmyslu České republiky dlouhodobě a systematicky chybí šíření informací o významu lesů pro společnost, o možnostech šetrného a ohleduplného využívání dřeva, jako jedinečně obnovitelné suroviny. Lesní hospodářství Lesy a jiné zalesněné plochy pokrývají 35 % rozlohy EU. Roční produkce dřeva v EU činí asi 400 mil. m3, přičemž se vytěží jen 60 % ročního přírůstku lesů. Strategie EU v oblasti lesního hospodářství zdůrazňuje důležitost mnohostranné úlohy lesů a udržitelného hospodaření s lesy pro vývoj společnosti. Lesnická politika je v kompetenci jednotlivých členských států EU. Podstatného pokroku bylo dosaženo v přípravě a provádění národních programů pro lesy v EU. Národní programy pro lesy se zabývají produktivní funkcí lesů, ekonomickou životaschopností udržitelného hospodaření s lesy, příspěvkem lesního hospodářství k rozvoji venkova, ochranou a rozšiřováním biologické rozmanitosti v lesích, zmírňováním klimatických změn, ochrannou funkcí lesů a sociálními, rekreačními a kulturními aspekty. Pro kontrolu provádění strategie EU v oblasti lesního hospodářství je nutné vypracovat akční plán EU pro udržitelné hospodaření s lesy, který poskytne rámce pro provádění akcí týkajících se lesů a bude sloužit jako nástroj pro koordinaci činností v oblasti sociálně ekonomické, životního prostředí, používaní dřeva jako zdroje energie, informování o dřevě jako o obnovitelném zdroji šetrnému k životnímu prostředí. Lesnický akční plán EU mimo jiných činností musí obsahovat i činnosti národních lesnických programů (NLP). V české republice je v současné době realizována první etapa NLP zpracovaného pro období , novelizovaný NLP je připraven pro období

84 Pomocí NLP lze sdělit široké veřejnosti problémy v oblasti lesnictví, což umožňuje dialog s ostatními zájmy a širšími cíli společenského rozvoje. Poskytuje rovněž vstupy do strategického plánování a umožňuje stanovení priorit pro další činnost na národní úrovni. Dosavadní pohled na postavení lesního hospodářství v rámci národního hospodářství ČR jenom podle jeho podílu na HDP (0,7 %) představuje do značné míry zjednodušený jednostranný přístup. I přes rostoucí uznání významu mimoprodukčních funkcí lesů tomuto pohledu chybí zahrnutí dalších ekonomických souvislostí, jak je obvyklé v zahraničí. Těmito širšími souvislostmi je hodnocení lesního hospodářství jako prvního článku celého výrobního řetězce, kterému dodává obnovitelnou, ekologicky čistou surovinu. Tím mají do budoucna navazující zpracovatelská odvětví velké předpoklady, stát se modelovým příkladem odvětví fakticky realizujících hospodaření na principu trvale udržitelného rozvoje. Propojení lesního hospodářství s následným zpracováním surového dříví je z ekonomického hlediska silně vnímáno i ze strany Evropské unie. Lesnictví, spolu s dřevařským průmyslem, výrobou papíru a buničiny, zpracováním papíru a lepenky, výrobou obalových materiálů a nově také začleněním polygrafického průmyslu a vydavatelské činnosti, se podílí v Evropské unii na celkové hodnotě výroby, přidané hodnotě a zaměstnanosti přes 10 %. Přitom je nutno si obrázek o produkční výkonnosti lesnicko-dřevařského sektoru ještě doplnit o další přínos lesů pro realizaci obyvatelstva, ochranu kvalitní pitné vody, půdy, biodiverzity, přínos pro rozvoj venkova či výrobu energie z biomasy. Vstupem nových zemí ze střední a východní Evropy do Evropské unie nabude lesnicko dřevařský sektor na dalším významu (ekonomicky, politicky i sociálně) a bude záležet především na vládách a jejich politikách, jak se jim v této oblasti podaří využít všechny naskytnuté šance plynoucí z členství v Evropské unii. Lesní hospodářství je stále výrobním odvětvím, na jehož produkci závisí celá řada dalších podnikatelských aktivit, což je přínos k vytváření pracovních příležitostí, je tedy stabilizujícím faktorem v oblasti zaměstnanosti. Udržení zaměstnanosti obyvatelstva venkovských oblastí můžeme označit za základní, z pohledu udržení rázu krajiny. Vstup České republiky do Evropské unie nepochybně usnadní a urychlí konvergenci naší společnosti k ekonomickým, sociálním, kulturním a politickým poměrům. Objektivní pozorovatel poměrů v původních zemích EU nepovažuje jejich současný stav za bezproblémový, spíše je tomu naopak. Kritická situace v oblasti státních rozpočtů, zejména v souvislosti se sociálními výdaji státu a s výdaji spojenými s ekologickými aspekty společenského rozvoje, nezaměstnanost, stagnace hospodářského růstu, nebezpečí mezinárodního teroru a pokračující globalizace, vyžadují neustále významné změny politického a hospodářského charakteru. Naše republika se proto svým vstupem nedostává na stav ustálené rovnováhy, sociálního smíru, ale řadí se do proudu změn. V tomto proudu neustálých změn je třeba soustavně předvídat a správně reagovat. Bilance zdrojů a uplatnění dřevní hmoty V současnosti lze hovořit o vysoké produkční schopnosti lesů v České republice. Lze říci, že je důsledkem řady faktorů, z nichž především je třeba zmínit růst výměry lesů a zvyšování porostních zásob. Současně je však třeba vzpomenout závažné vlivy a okolnosti ohrožující tento stav. Produkční potenciál lesů je omezován snižováním zastoupení a výměry hospodářských lesů. Ve velkoplošných chráněných územích je v současnosti 25 % výměry všech lesů ČR. V sortimentní skladbě produkce surového dříví v ČR dlouhodobě převládají kulatinové sortimenty 57 % a vlákninové dříví 33 %. V dlouhodobém výhledu lze očekávat, že lesní hospodářství bude schopno každoročně nabízet v průměru 7-8 mil. m 3 kulatiny pro pilařské, zčásti i dýhárenské a jim obdobné zpracování. Avšak, jak již bylo zdůrazněno, extrémně vysoký podíl exportu surového dříví je z velké části důsledkem nízké úrovně jeho domácí spotřeby. Na základě zpracované predikce výroby a spotřeby surového 83

85 dříví lze při zachování současné doby obmytí předpokládat do roku 2012 zvýšení těžby dříví o 10 %. Podíl kulatinových sortimentů bude dosahovat asi 60 % a vlákniny 30 %. Z celkové výše těžeb podíl jehličnaté hmoty se mírně sníží na 79 %, u listnaté hmoty dojde ke zvýšení na 21 %. V kulatině budou převládat stále sortimenty silnějších dimenzí, o které velké pilařské provozy nemají zájem. Výroby slabších pilařských sortimentů, dle požadavku odběratelů, může být dosaženo především snížením doby obmýtí na 100 let. Modelová výše těžby pro jednotlivá obmýtí byla odvozena pomocí vyhláškových těžebních procent při předpokládané obnovní době 30 let. Pro výpočet potencionální sortimentace byla modelová těžba dříví stanovena jako vážený průměr z modelových těžeb jednotlivých obmýtí. Dřevozpracující průmysl Dřevozpracující průmysl patří v České republice k odvětvím s největší tradicí. V nedávné historii prošel velkými změnami, od změny vlastnických práv, managementu, přes rozsáhlé restrukturalizace až po vstup zahraničního kapitálu. Za výraznou přednost českého dřevozpracujícího průmyslu lze považovat skutečnost, že disponuje vysoce kvalifikovanou a zručnou pracovní silou, která je v poměru ke stavu ve státech EU stále poměrně laciná. Z údajů Českého statistického úřadu vyplývá, že zaměstnává více jak 40 tisíc zaměstnanců. Podle poznatků rezortního statistického šetření se průmyslovým zpracováním dřeva zabývá asi 570 podniků s počtem zaměstnanců větším než 10. Nepříznivým rysem tohoto odvětví průmyslu je skutečnost, že ročně zaniká likvidací nebo konkurzním řízením průměrně 300 ekonomických subjektů, přičemž roční přírůst nových je průměrně vyšší. Dřevozpracující průmysl ČR však na rozdíl od dřevozpracujícího průmyslu v zemích EU trpí nevýhodnou úvěrovou politikou ze strany bankovního sektoru, který klasifikuje úvěry do oblasti dřevozpracujícího průmyslu jako rizikové, což má negativní dopad na investice do modernizace technologií. Nedostatek kapitálu pak neustále ovlivňuje jeho konkurenceschopnost. Prosperita dřevozpracujícího průmyslu je téměř přímo závislá na stavebnictví jako strategickém partnerovi na domácím prostředí. Vstup nadnárodních společností do České republiky a jejich nepřetržitá expanze vedou k předpokladu, že další vývoj v českém dřevozpracujícím průmyslu směřuje k postupnému vytváření velkých ekonomických subjektů, které nakonec získají dominantu, postavení, většinou pak na pozadí a pod přímým vlivem zahraničního kapitálu. Z pohledu celkové roční produkce se ve srovnání s produkcí celého zpracovatelského průmyslu řadí dřevozpracující průmysl mezi menší průmyslová odvětví s podílem na ročních výkonech okolo 3 %. Pozice tohoto odvětví v ekonomice státu je však nezastupitelná. Významnou roli hraje v zaměstnanosti, na níž se podílí v celém zpracovatelském průmyslu téměř 6 %. Dřevozpracující průmysl je důležitý pro všechny regiony navíc tím, že jednotlivé provozy jsou soustředěny blíže k produkci dřeva, řeší toto odvětví, více než jiná, zaměstnanost v odlehlých, okrajových a neprůmyslových územích státu. Tuzemský roční pořez jehličnaté kulatiny činí cca 6,5 mil. m3 a vykazuje meziroční nárůst. Z celkové produkce jehličnatého řeziva se 40 % vyváží, tuzemská spotřeba řeziva stagnuje. Změna v pilařských technologiích (výroba stupňovité prizmy frézováním) vyvolává základní změnu ve složení materiálu pro výrobu celulozy.výrazně narůstá podíl pilařských štěpek na vstupu pro výrobu celulozy při poklesu podílu vlákniny. Celková poptávka po materiálech na výrobu celulozy má tendenci mírného nárůstu, zvyšuje se podíl výroby chemickým způsobem. Možnosti zvyšování spotřeby dřeva Mezi hlavní úkoly, které je nutno v rámci lesnicko dřevařského komplexu řešit je nutno zařadit přiblížení ČR úrovni EU ve využívání dříví jako ekologické a obnovitelné suroviny. 84

86 Tržní systém posiluje pozici odběratelů dříví. Marketingové aktivity je třeba orientovat do oblasti snížení vývozu surového dříví (vývoz surového dříví představuje 25 % z objemu ročních těžeb) ve prospěch zvýšení tuzemského zpracování dříví na výrobky s vyšší přidanou hodnotou.v ČR je podprůměrná sociální situace pracovníků lesnického sektoru, nízká tuzemská spotřeba dřeva, nízké využití dřeva pro energetické využití. K dispozici jsou neúplné informace o možnosti využití těžebního odpadu v návaznosti na ochranu přírody a stanovištní podmínky. Chybí společná vládní koncepce zaměřená na podporu využívání dříví jako obnovitelné suroviny.ve větší míře je třeba využívat biomasu, jako obnovitelný zdroj energie v krajině. Ve vývoji bilance primárních energetických zdrojů bude její podíl stoupat v závislosti na vývoji cen energií a použitých ekonomických a legislativních nástrojů na podporu jednotlivých zdrojů. Podprůměrná sociální situace většiny venkovského obyvatelstva, především pracovníků lesnického sektoru a středních a malých subjektů v rámci dřevozpracujícího průmyslu lze řešit podporou zakládání a rozvoje mikropodniků na venkově, vytvořit nové konkurenční pracovní příležitosti a chránit existující. Vytvořit užší vztahy mezi krajem a státními lesy, začlenit lesy a lesnictví do plánů rozvoje krajů a využít lesů pro ochranu venkovské infrastruktury. Během posledních let sílí snahy o zvýšení podílu využití dřeva na stavebním trhu v ČR. Chybí však důkladně zpracovaná strategie využití dřevní suroviny, nejsou koordinovány snahy lesnicko dřevařského sektoru, dřevozpracujícího sektoru a stavebně dřevařského. V rámci bytové výstavby jsou 3 % realizovaných staveb ze dřeva. V sousedním Rakousku a Německu se rozsah dřevostaveb pohybuje v rozmezí 10 % - 15 %. Stavebnictví je odvětvím, které uvolňuje do oběhu největší objem hmot v porovnání s jinými odvětvími. Z tohoto důvodu je nutné mít stále na zřeteli kritéria původně výchozí suroviny, ekologické souvislosti její těžby a přepravy a energetické závažnosti zpracování výrobků. Dále je to kriterium životnosti v souvislosti s možností likvidovat po ukončení života budovy a spotřeba energie na vytápění a provoz. Budoucnost patří stavebním technologiím šetřícím energii. Dřevo je tou správnou volbou a to nejen proto, že je obnovitelnou surovinou, ale především proto, že má mnoho stavebně technických výhod. Optimální tepelnou izolaci, vysokou pevnost, malou hmotnost, štíhlé stěny, krátké doby výstavby a flexibilní možnosti uspořádání. Dřevostavby v plném rozsahu splňují stavebně fyzikální požadavky tepelné, vlhkostní, zvukové a požární ochrany. V naší republice na trhu dřevostaveb je mnoho firem, které mají různou spotřebu dřeva na výstavbu jednoho domu. Je nutné si však uvědomit, že z pohledu ekonomiky těchto zakázek spotřeba dřeva nehraje rozhodující roli, neboť náklady na dřevo v celkové zakázce se podílí 10 %. Z marketingového pohledu je nutno zdůrazňovat jiné kvalitativní argumenty než dřevo, jako je např. dodávka na klíč s garančními podmínkami, nižší náklady na provoz, vlastnosti dřeva. Využití dřeva jako stavebního přírodního materiálu se nepochybně stane i významným fenoménem jeho využití v budoucnu. Ekonomické aspekty tohoto využití vyžadují detailní analýzy zhodnocení dřevní suroviny z hlediska její dostupnosti, kvality, ceny a objemových možností pilařské výroby v průmyslových regionech, využití, detailní popis a kategorizace pilařské výroby z hlediska následného uplatnění při výrobě stavebních konstrukčních dřevěných rodinných domů, komparativní pohled na technologickou část realizace dřevostaveb a staveb budovaných klasickou mokrou cestou, ekonomický komparativní náhled na srovnání nákladovosti etap životního cyklu klasické stavby a dřevostavby rodinného domu. Dřevo si uchovalo svou hodnotu, v současnosti nabízí mnoho marketingových témat pro člověka s konzumním způsobem života, který si musí uvědomit spoluzodpovědnost za budoucnost, nutnost žít ve zdravém prostředí a to v souladu s přírodními zákony. Ve využití dřeva na jednoho obyvatele se ČR řadí v Evropě na jedno z posledních míst. Místo dřeva jsou stále více preferovány ekologicky méně vhodné materiály jako plasty, železo, 85

87 beton, jejichž výroba významně zatěžuje životní prostředí. Tyto skutečnosti vedly k rozhodnosti založit v naší republice Nadaci dřevo pro život. Tato nadace má následující priority: - pomáhat vzdělávacím institucím rozvíjet úctu k přírodě a ke dřevu, jako jedinečné obnovitelné surovině, - uchovávat přírodní bohatství a kulturní dědictví, pomáhat rozvoji venkovských oblastí, - rozvíjet ekologicky šetrné způsoby využití dřeva, napomáhat záchraně kulturních památek, které minulé generace zhotovily ze dřeva, - pomáhat při realizaci projektů řešících bydlení mladých rodin, podpora užití dřeva ve stavitelství, - šířit informace o způsobu péče o lesy a možnostech využití dřeva, utvářet důvěryhodný vztah veřejnosti k problematice ochrany životního prostředí, - spolupodílet se při začleňování lesního hospodářství a dřevozpracujícího průmyslu do hlavních evropských trendů rozvoje těchto hospodářských sektorů, - pomáhat vlastníkům lesů rozvíjet moderní způsoby správy jejich majetků. Závěr Vyspělost každé společnosti se mimo jiné pozná na jejím vztahu a využití přírodního bohatství a zdrojů. Česká republika stojí v rámci Evropy v popředí takových ukazatelů, jako je podíl zalesnění území, zásoby dřeva v lesích, roční přírůst na hektar lesa. Obnova a ochrana lesa je na dobré úrovni, máme kvalitní a technicky vyspělý zpracovatelský průmysl.tuzemským spotřebitelům však chybí zájem o tuto obnovitelnou surovinu, nedokážeme navázat na tradice ve využití této suroviny, naplnit možnosti jejího všestranného uplatnění. Přitom veškeré výhody stojí na straně dřeva. Dřevo je tradiční, osvědčený, tvárný a trvanlivý materiál využitelný ve velmi širokém spektru lidských potřeb. Literatura KALOUSEK, F. Importace of forestry for fimber processing industry in the Czech Republice. In: Economic Forum 2006, Poznaň Laski , s.45-48, ISSN KALOUSEK, F. Rozvoj dřevozpracujícího průmyslu ČR. In: Priame zahraničné investicie v drevospracujúcom priemysle: Medzinárodná vedecká konferenci, Zvolen, Technická univerzita, 2006, s ISBN KALOUSEK, F., ŠTORK, R. Tržní a obchodní aspekty uplatnění dřeva v bytové výstavbě. In: Marketing a obchod 2005: Medzinárodná vedecká konferenci, Zvolen, Technická univerzita, 2005, s ISBN NADACE dřevo pro život NÁRODNÍ lesnický program II PRAMENY, Mze, MPO a ČSÚ České republiky. Příspěvek vznikl při řešení dílčího výzkumného záměru MSM /5/2. Adresa autora doc. Ing. František Kalousek, CSc., kalousek@mendelu.cz Ústav lesnické a dřevařské ekonomiky a politiky Lesnická a dřevařská fakulta Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně Zemědělská Brno Česká republika 86

88 Význam doprovodných služeb pro tržní orientaci podniku Lucie Kaňovská Abstract The paper is focused on description of the importance of customer services and their relations with market orientation of companies. The paper is divided in two main chapters. The first one is focused on brief overview on market orientation. The most important part stresses the benefits of market orientation for companies. The second chapter, the wider one, explains the importance and profit of providing customer services and also their implementation into company strategy. One part of this chapter describes also the problems of successful integration of customer services for industrial products. Klíčová slova: doprovodné služby, tržní orientace, zaměření na zákazníka. Úvod Management podniku by měl vnímat jakou svou prioritu maximální zaměření na své zákazníky. Zaměření na zákazníky je jeden z možných přínosů úspěšného zavedení tržní orientace v podniku. Jednou z oblastí, na kterou se podnik zaměřený na zákazníka orientuje, jsou právě doprovodné služby. Doprovodné služby poskytované zákazníkům k produktům podniků mají dnes velký význam, jak pro samotné podniky, tak i pro jejich zákazníky. 1 Tržní orientace Význam tržní orientace pro praktické chování našich podniků vystupuje do popředí zejména v souvislosti s rostoucími konkurenčními tlaky, kterým jsou tyto podniky vystaveny po vstupu ČR do Evropské unie. Právě nyní se otevírá prostor pro konfrontaci českých podniků s nejnovějšími poznatky z oblasti tržní orientace, pro doporučení, která umožní podnikům orientovat své aktivity takovým směrem, který od nich očekává náročný trh. Díky tržní orientaci je podnik připraven lépe reagovat na změny na trhu, případně je předvídat. Tato schopnost rychlé reakce na změny na trhu, resp. jejich předvídání, vytváří významnou konkurenční výhodu. Mezi přínosy důsledné aplikace principů tržní orientace na podnikové úrovni patří: a) Zvýšení podnikového výkonu, b) Zaměření na zákazníka, c) Spokojenost zaměstnanců, d) Marketingová koordinace a implementace, e) Dlouhodobé zaměření, f) Systém tržního zpravodajství, g) Prověření informačního toku v organizaci, h) Vhodný prostředek benchmarkingu. V tomto článku se z výše uvedených přínosů dále zaměřím na oblast zaměření na zákazníka (odkaz b). Samotné zaměření na zákazníka není cílem podniku, ale je prostředkem pro dosahování lepšího postavení na trhu a s tím spojených lepších podnikových výsledků. Zaměření na zákazníka se dosahuje prostřednictvím: 87

89 výzkumu potřeb zákazníků, porozumění potřebám zákazníků, poskytování takových služeb, které budou mít pro zákazníka požadovanou hodnotu, orientace na spokojenost zákazníka s daným produktem a podnikem (měření a vyhodnocování spokojenosti a rozšiřování současných služeb). 2 Doprovodné služby 2.1 Význam doprovodných služeb poskytovaných k výrobkům Služby se stávají v dnešním světě rychlého napodobování konkurence hlavním nástrojem diferenciace nabídky. Podniky si začaly uvědomovat svoji strategickou hodnotu ve svých výrobcích a službách, které nabízejí zákazníkům. Navíc zde mohou vidět svůj potenciál pro rozvoj a zachování dlouhodobě udržitelné konkurenční výhody. Podle Payna (1996) musí dnes umět každá organizace čelit novým formám konkurence, které jsou založeny na službách. Důležitý výzkum v oblasti marketingu a managementu odhalil potřebu strategií zaměřených na poskytování doprovodných služeb ve výrobních podnicích (Cespedes, 1994). Mnoho úspěšných výrobců a dodavatelů odlišuje sebe od konkurentů nejen nabízenými technickými aspekty svých produktů, ale i způsobem, kterým nabízejí své doprovodné služby. Proto jsou služby již delší dobu uznávány jako důležitá konkurenční zbraň a často jsou vnímány jako nezbytný požadavek pro přežití společnosti na trhu (Sharma a Patterson, 1999). Podle Kotlera (2001) doprovodné služby výrazně pomáhají odlišit nabídku určitého podnikatelského subjektu od nabídky konkurence. Klíčem úspěchu podniku je nabídnout takové služby, které jednoznačně vycházejí z přání a potřeb zákazníků. Tyto služby jsou tvořeny kombinací základních prvků služeb a které jsou schopny zřetelně odlišit podnik od konkurence. Kvalitně poskytované služby jsou významnou podporou i pro další podnikové funkce a dá se říci i pro zlepšení celkové podnikové výkonnosti. Doprovodné služby poskytované zákazníkům jsou důležitým strategickým prvkem a stávají se téměř součástí všech podnikatelských subjektů, které chtějí aktivně čelit silné konkurenci a mít trvale spokojené a loajální zákazníky. Častým tématem v odborné literatuře je téma ukazující, jak doprovodné služby mohou doplňovat prodej nebo pronájem hmotného zboží a jaká je jejich důležitost pro růst a konkurenční úspěch výrobních společností (Mathe and Shapiro, 1993). Důvodem četnosti tématu je dřívější opomíjení doprovodných služeb u výrobních podniků. Ačkoliv Oliva a Kallenberg (2003) potvrzují důležitost propojení výrobek/služba při prodeji, jejich výzkum ukázal rozdílnost v zaměření výrobců na služby. Podle Grönroose (2001) zákazníci kupují nejen výrobek (popř. službu), ale s ním také doprovodné služby, které posilují jeho hodnotu. Výrobek je hlavním předpokladem pro úspěch prodeje, ale služby jej doprovázející utváří celkovou nabídku a určují, zda-li prodej výrobku bude úspěšný či ne. Hlavním požadavkem pro úspěch poskytovaných služeb je pohlížet na ně ze strategického pohledu a snažit se přizpůsobit řízení podniku rozvoji celkové nabídky poskytovaných služeb. Podniky ve stále větším počtu průmyslových odvětvích nacházejí sebe samy v situacích, kde je jejich hlavní výrobek jen startovací pozicí pro získání zakázky a pro rozvoj konkurenční výhody. Proto by se měl podnik orientovat na strategii poskytování doprovodných služeb, a to zpřístupněním výrobku o služby zvyšující jeho služby, které by měly učinit společnost konkurenceschopnou. Konkurence v oblasti poskytování služeb se stala realitou pro většinu podniků (Grönroos, 2001). Podle Grönroose (2001) existují alespoň tři důvody, proč se zaměřit na služby, a to: 1. Zákazníci se postupně stávají vzdělanější, více informovaní a také toho více požadují. Hledají větší pohodlí, méně problémů, nižší dodatečné náklady a méně problémů 88

90 způsobených použitím zboží a služeb. Chtějí získat vyšší hodnotu zakoupeného zboží, která je tvořena doprovodnými službami. 2. Podniky se díky stále rostoucí konkurenci více zajímají o své zákazníky. Ve snaze jim nabídnout co nejlepší nabídku se podniky soustřeďují na poskytování služeb. Tímto krokem tak nutí také své konkurenty, aby si také oni uvědomili význam služeb. 3. Díky rychlému technologickému vývoji, speciálně v oblasti informačních technologií, jsou podniky schopny poměrně jednoduše vytvářet nové služby a rozšiřovat stávající. Doprovodné služby jsou zákazníky považovány za velmi důležité při jejich rozhodování o koupi daného výrobku či služby. Avšak v posledních letech se začíná více prosazovat i výraznější orientace zákazníků na vytvoření dlouhodobých vztahů s výrobci/prodejci. Dá se říci, že průměrný člověk nemá rád nahodilé vztahy, ale spíše preferuje kooperativní vztahy s prodejcem. Často jsou zákazníci při rozhodování o zakoupení výrobku více ovlivnění pozitivním vztahem k prodejci než nabízenými balíčky služeb nebo cenou. Dlouhodobá spolupráce mezi kupujícím a prodávajícím je prvek zahrnutý v rozhodovacím procesu zákazníka o nákupu 1. Tento vztah je považován za příležitost pro zákazníka spřátelit se s prodejcem během nebo také po uskutečnění koupě daného produktu. Toto přátelství může být samozřejmě zdrojem spokojenosti zákazníka a může vést k pocitu sounáležitosti s výrobkem. Mnozí autoři uznávají důležitost vztahů pro ovlivnění stanovisek zákazníka a jejich věrnosti. Loajalita je považována za naprosto základní v udržení zákazníka, a proto také pro přežití obchodníka (Mathieu, 1997). Poskytování doprovodných služeb se stává důležitým konkurenčním nástrojem a významnou součástí podnikové strategie. Díky neustálému vývoji společnosti se mění i podmínky na trhu. Zákazníci chtějí za své peníze získat takový výrobek, který jim přinese co největší hodnotu během celé doby jeho užívání. Podniky, které se chtějí na trzích udržet, se začínají více orientovat na poskytování doprovodných služeb k jejich výrobkům. Doprovodné služby se neustále vyvíjí a jsou zdokonalovány pro lepší využití jejich zákazníky. Na druhou stranu je nutné, aby si výrobci uvědomili i význam vytváření dobrých vztahů se zákazníky, které mohou vést k jejich spokojenosti a loajalitě. 2.2 Integrace doprovodných služeb k průmyslovým výrobkům Před více než 25 lety formuloval Levitt (1973) provokativní teorii, že každý jedinec je součástí obchodu se službami. Mnohem později Berry a Parasuraman (1991) ukázali, že výrobní podniky jsou ve skutečnosti také společnostmi zabývající se službami. Podobně i Bitner (1997) prohlásil, že všechny podniky jsou určitým způsobem také podniky, jejichž činnostmi jsou také služby. Navíc úvodní kapitoly mnoha marketingových knih zaměřených na služby zdůrazňují důležitost služeb ve výrobě (Zeithamlová a Bitner, 1996). Podle Olivy a Kallenberga (2003) se odborná literatura zabývající se problematikou doprovodných služeb, které jsou poskytovány k výrobkům shoduje v důležitosti začlenění služeb k výrobku podniku. Racionální důvody pro podporu této integrace je možné rozdělit do tří základních skupin, a to: Ekonomické argumenty značný příjem může být vytvořen ze zavedené báze výrobků s dlouhým životním cyklem, služby mají obecně vyšší obchodní marži než výrobky a také poskytují více stabilní zdroj příjmu, protože jsou odolné vůči výkyvům ekonomických cyklů, které ovlivňují nákupy investic a zařízení. Růst poptávky po službách - mezi hybné síly nárůstu outsourcingu služeb patří zejména tlak na zvyšovaní flexibility podniku, zpřesňování požadavků hlavních kompetencí a zvyšováni komplexnosti technologií vedoucích k vyšší specializaci. 1 První prvek je cena a druhý doprovodné služby (Oderkerken-Schröder a kol., 2003) 89

91 Argument konkurenceschopnosti služby se stávají méně viditelné a více závislé na pracovní síle, jsou mnohem obtížněji napodobitelné, a tudíž působí jako dlouhodobě fungující zdroj konkurenční výhody (Oliva a Kallenberg, 2003). Navzdory výše uvedeným argumentům podporujícím důraz na poskytování doprovodných služeb v průmyslových podnicích, existují určité překážky jejich rozvoje. I přes ziskový potenciál, který služby reprezentují, výčet průmyslových společností se silnou strategií doprovodných služeb není tak dlouhý, jak autoři odborné literatury původně předpokládali. Kromě několika mála výjimek (např. General Electric, ABB, Otis, Kone, Caterpillar) je přechod výrobců ke službám relativně pomalý a opatrný. Proč je tomu tak? Podle Olivy a Kallenberga (2003) se vyskytují tři následující překážky, které je nutné překonat k provedení takového přechodu: 1. Podniky možná nevěří v ekonomický potenciál služeb, které by doprovázely výrobek. 2. I když si podnik uvědomuje tržní potenciál služeb, může se rozhodnout, že poskytování doprovodných služeb je mimo rámec jeho kompetencí. 3. I když si podnik uvědomuje tržní potenciál služeb a rozhodl se vstoupit na trh, může se stát, že neuspěje v rozvinutí úspěšné strategie služeb (např. pokus společnosti Ford Motor nabízet poprodejní služby byl omezen jeho sítí nezávislých obchodních zastoupení). Samotní výrobci se dnes stávají i poskytovateli doprovodných služeb, což jim rozšiřuje jejich činnost vůči zákazníkovi. Služby vyžadují určité organizační principy, struktury a procesy, které jsou pro výrobce něčím novým. Nejsou potřebné jen nové schopnosti, měření a stimuly, ale také důraz na nutné změny pro přechod z obchodního modelu na model založený na vztazích. Rozvojem tohoto nového souboru schopností budou bezpodmínečně přeneseny finanční a manažerské zdroje od rozvoje výroby a nového výrobku, to znamená od tradičního zdroje konkurenční výhody pro společnosti. V průmyslových podnicích jsou doprovodné služby často považovány za něco přídavného a služby, jako např. instalace, jsou často během obchodního jednání o prodeji výrobku odsunuty až na později. Výrobci se proto musí naučit ohodnotit své doprovodné služby a umět je prodávat, doručovat a za ně účtovat. Obecně se dá říci, že zákazníci hledají a orientují se na dlouhodobé vztahy, tj. nákupy zboží a služeb u společností, kde předpokládají určitý déle trvající vztah přinášející výhody oběma stranám. Levitt (1973) zjistil, že čím technologicky vyspělejší jsou produkty, tím více jejich prodej závisí na jakosti zboží a také na poskytovaných službách. Příkladem může být výroba auta, kdy mohou být zákazníci vtaženi do plánování produktu a samotného procesu v továrně, například prostřednictvím internetu a moderních designových technik. V tomto případě se spoluúčast zákazníků v průběhu výroby stává částí jejich spotřebního procesu, a spotřeba fyzického produktu se pak stává zčásti procesem spotřeby (Storbacka a Lehtinen, 2002). 3 Závěr Závěrem této práce se dá říci, že doprovodné služby poskytované výrobními podniky k nabízeným produktům v sobě neustále skrývají velký potenciál pro rozvoj. Dnešní moderní podniky se dnes významně orientují na poskytování těchto služeb a snaží se je co nejvíce přiblížit očekávání zákazníků. Doprovodné služby poskytované zákazníkům mohou být jedním z přínosů vhodné aplikace tržní orientace v podniku. 90

92 4 Literatura 1) BERRY, L.L. AND PARASURAMAN, A. Marketing Services, Competing Through Quality. New York: The Free Press, ) BITNER, M.J. Services marketing: perspectives on service excellence. Journal of Retailing, 1997, Vol. 73, Pp ) CESPEDES, F.V. Industrial marketing management: new requirements. Sloan Management Review, 1994, Vol. 35, Pp ) GRÖNROOS, Ch. Service management and marketing. A customer relationship management approach. 2 nd edition. Chichester: John Wiley and Sons, p ISBN ) KOHLI, A., K. and JAWORSKI, B., J. Market Orientation: The Construct, Research Propositions, and Managerial Implications. Journal of Marketing, Vol. 54, pp ) KOTLER, P. Marketing. Management. Přel. V. Dolanský. 10. vyd. Praha: Grada Publishing, s. ISBN ) LEVITT, T. Production line approach to service. Harvard Business Review, 1972, Vol. 50, Pp ) MATHE, H. AND SHAPIRO, R.D. Service and Strategic Direction, Cergy: CERESSEC, ) MATHIEU, V. Delivery process for services associated to products: strategies and consequences, IV International European Operations Management Association Conference, Barcelona, ) MATHIEU, V. Service strategies within the manufacturing sector: benefits, costs and partnership. International Journal of Service Industry Management, 2001, Vol. 12, No. 5, Pp , ISSN ) OLIVA, R. AND KALLENBERG, R. Managing the transition from products to services. International Journal of Service Industry Management, 2003, Vol. 14, No. 2, pp ) PAYNE, A. Marketing služeb. Přel. V. Dobešová. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, s. ISBN X. 13) SHARMA, N. AND PATTERSON, P. G. (1999), The Impact of Communication Effectiveness and Service Quality on Relationship Commitment in Consumer, Professional Services, The Journal of Services Marketing, Vol. 13, No. 2, pp ) STORBACKA, K. a LEHTINEN, J.R. Řízení vztahů se zákazníky. Přel. B. Sedloňová. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, s. ISBN X. 15) TOMÁŠKOVA, E. Měření tržní orientace v podnikatelské praxi. In. Možné trendy vývoje strojírenských a elektrotechnických podniků se zřetelem na jihomoravský region CEZ: J22/98: Vědecko - výzkumná zpráva pololetí Práce studentů doktorského studia. 16) ZETHAML,V.A. AND BITNER, M.J., Services Marketing, Maidenhead: McGraw-Hill, Adresa autorky Ing. Lucie Kaňovská, Ph.D., kanovska@fbm.vutbr.cz, tel.: , Fakulta podnikatelská Vysoké učení technické v Brně Kolejní 2906/ Brno Česká republika 91

93 Metodologické problémy při zkoumání vztahu mezi společenskou a finanční výkonností podniku Klára Kašparová David Kašpar Abstract Corporate Social Responsibility (CSR) supposes that company has in addition to economic and legal responsibility also responsibility for its behavior in environment in which it operates that goes beyond the law. One of the most examined areas of CSR is a relationship between Corporate Social and Financial Performance. The aim of this paper is to point out some methodological difficulties that researchers could meet when examining this relationship. Klíčová slova: Corporate Social Performance, finanční výkonnost podniku. Úvod Společenská zodpovědnost podniku (dále jen CSR) je koncept zabývající se tím, že podnik má vedle své ekonomické a zákonné odpovědnosti i zodpovědnost za své chování v prostředí, ve kterém podniká, která jde nad rámec vymezený zákonem. Jedná se o dosti teoretický koncept, který byl dále konkretizován. Jedním z jeho rozpracování je Corporate Social Responsiveness (dále jen CSR2), která se snaží popsat, jakým způsobem podnik řídí vztahy se stakeholdery, tj. jakým způsobem se podnik vypořádává s problémy vznikajícími v prostředí, ve kterém podniká. Koncept společenské výkonnosti (dále jen CSP) je dalším rozpracování této oblasti a integruje v sobě výše zmíněná poznání o CSR a CSR2. Dalo by se říci, že převádí myšlenky vyplývající z CSR a CSR2 do praktické roviny, jelikož se snaží vyhodnotit konkrétní aktivity podniku. Rozvoj konceptu CSP posunul zájem teoretiků zabývajících se CSR do roviny vyhodnocování společensky zodpovědných aktivit a zkoumání vztahu mezi CSP a finanční výkonností podniku (dále jen CFP). Tato problematika patří v současné době mezi nejaktuálnější témata CSR, ovšem názory na vztah CSP a CFP se značně různí a zatím nelze konstatovat, který názor je ten správný, i vzhledem k tomu, že všechny nám známé přístupy k vyhodnocení tohoto vztahu se potýkají s určitými metodologickými problémy, na které se v tomto snažíme upozornit. Vztah CSP s finanční výkonností podniku Vztahem mezi CSP a CFP se výzkumníci zabývají už celou řadu desetiletí, ale i přes tuto dlouhou dobu, co výzkum problematiky probíhá, se nepodařilo najít konsensus na vztah mezi CSP a CFP, jelikož se závěry jednotlivých výzkumů dodnes velmi liší. Tuto skutečnost odráží např. závěry výzkumu Pava a Krausze, ve kterých uvádějí, společensky zodpovědné podniky fungují přinejmenším stejně dobře jako podniky, které se takto nechovají, což je v rozporu se základními předpoklady Friedmana. Rozdílnost výsledků jednotlivých výzkumů byla zřejmě i jedním z důvodů, proč se někteří výzkumníci místo přímého zkoumání vztahu mezi CSP a CFP začali věnovat revizi dříve provedených výzkumů s cílem objevit podobnosti a rozdíly mezi prezentovanými výzkumy. Zároveň chtěli identifikovat a upozornit na jejich slabiny, aby tak pomohli kolegům zkoumajícím vztah mezi CSP a CFP vyhnout se opakovaným chybám, které vedly ke zkresleným výsledkům. 92

94 Jedním z výzkumů tohoto typu je výzkum realizovaný Griffinovou a Mahonem v polovině devadesátých let minulého století. Griffinová a Mahon v něm zkoumali 51 článků referujících o vztahu CSP a CFP publikovaných v průběhu 25 let. Každý článek byl revidován z hlediska zkoumaného vzorku, použitých dat, metodologie, kontrolních proměnných, použitých měřítek pro ohodnocení CSP a CFP, výsledků a hladiny významnosti, reliability a validity. Z analýzy sekundárních dat vyplynuly tři podstatné závěry, se kterými se shodují i ostatní výzkumníci, a to, že se výzkumy zaměřují na více oborů, jsou využívána různá měřítka pro ocenění CFP a že je třeba použít vícekriteriální měřítka pro ohodnocení CSP. Z jejich analýzy vyplynulo, že 78% publikovaných výzkumů zahrnutých do vzorku se zaměřovalo mnohooborově, ač mnoho z nich ve svých závěrech uvádělo, že je třeba se v budoucích výzkumech zaměřit pouze na jeden obor, protože každý z oborů má svá specifika, která ovlivňují, jakým způsobem se má ohodnotit CSP a tato specifika se při mnohooborových výzkumech ztrácí, čímž výzkumníci získávají zkreslené údaje. Dalším ze závěrů Griffinové a Mahona bylo, že se při ohodnocování CFP používá mnoho různých měřítek a to zcela nekonzistentně, zřejmě podle oblíbenosti měřítek u konkrétních výzkumníků a podle obtížnosti získání dat v tom kterém případě. K podobným závěrům dochází i Pava a Krausz ve svém již výše zmíněném výzkumu. Kauzalita Vedle hodnoty vztahu mezi CSP a CFP se výzkumníci také zaměřovali na postihnutí příčinné souvislosti mezi CSP a CFP. Na tuto kauzalitu existují různé pohledy, které jsou shrnuty v následující tabulce. Tabulka 1 Přehled různých teoretických přístupu k modelu CSP Příčinná Hodnota vztahu posloupnost Positivní Negativní CSP CFP společenský dopad výměna CFP CSP dostupnost financování oportunismus managerů CSP CFP positivní synergie negativní synergie Zdroj: PRESTON, L. E. O BANNON, D. P. The Corporate Social-Financial Performance Relationship. A Typology and Analysis. s vlastní překlad. Jedním z možných předpokladů je, že uspokojování zájmů jednotlivých stakeholderů vede k vylepšení finanční výkonnosti podniku, jelikož se těmito aktivitami daří minimalizovat chování stakeholderů, které vede k negativním dopadům na podnik (např. ke zvýšení nákladů) a naopak 1. Tato domněnka, vyjádřená v tabulce pod názvem společenský dopad, tudíž mluví o pozitivním vztahu mezi CSP a CFP a zároveň tvrdí, že úroveň CSP v čase t-1 ovlivňuje úroveň CFP v čase t. Hypotéza o tzv. výměně vychází z učení Friedmana a předpokládá, že podniky, které se angažují ve společensky zodpovědných aktivitách, odčerpávají podniku zdroje (finanční i jiné), resp. zvyšují náklady podniku a snižují jeho tržní hodnotu. Tato hypotéza tudíž předpokládá, že díky aktivitám v oblasti CSR se podnik stává méně konkurenceschopný ve srovnání s podniky, které do těchto aktivit nejsou zaangažované, nebo jsou zaangažované 1 Tato hypotéza však podle našeho názoru předpokládá, že stakeholdeři jsou při prosazování svých zájmů aktivní, což vždy neodpovídá realitě, kde se dost často projevuje efekt tzv. černého pasažéra, který může vést ve své hraniční podobě k tomu, že nikdo ze stakeholderů na aktivity podniku poškozujících jejich zájmy nezareaguje. 93

95 v menším rozsahu, tj. také tvrdí, že úroveň CSP v čase t-1 ovlivňuje úroveň CFP v čase t, ale předpokládá negativní vztah mezi CSP a CFP. Hypotéza o dostupnosti financování se shoduje s poznáním Jawahara a McLaughlina, kteří při zkoumání důležitosti jednotlivých stakeholderů přišli na to, že podnik se sice může ve všech fázích svého vývoje chtít chovat společensky zodpovědně, ale ne vždy je to možné v důsledku omezeného množství finančních zdrojů, kterým disponuje. Tato hypotéza tedy předpokládá pozitivní vztah mezi CSP a CFP, ale tvrdí, že je to CFP v čase t-1, která ovlivňuje CSP v čase t. Domněnka o oportunismu managerů předpokládá, že manageři sledují své cíle bez ohledu na zájmy ostatních stakeholderů. Z tohoto důvodu může nastat na první pohled paradoxní situace snižování aktivit v oblasti CSR v období, kdy se podniku daří a zvyšování CSR aktivit v období horší finanční situace. Podle tohoto přístupu manageři utlumují společensky zodpovědné aktivity podniku v okamžiku, kdy dosahuje dobrých finančních výsledků, jelikož úsporu z omezení těchto aktivit chtějí využít pro realizaci vlastních krátkodobých cílů, nebo se naopak snaží investovat do společensky zodpovědných aktivit v době, kdy podnik dosahuje špatných výsledků, jelikož se jimi snaží špatné výsledky kompenzovat a možná jimi špatné výsledky dokonce i ospravedlnit. Hypotéza také tvrdí, že je to CFP v čase t-1, která ovlivňuje CSP v čase t, považuje ovšem vztah mezi CSP a CFP za negativní. Poslední dvě hypotézy uvedené v tabulce předpokládají, že existuje buď pozitivní nebo negativní synergie mezi CSP a CFP. Všechny výše uvedené hypotézy se Preston a O Bannon snažili ověřit ve svém výzkumu, pro který čerpali data ze dvou zdrojů pro ohodnocení CSP čerpali informace z výzkumů hodnotících pověst podniku magazínu Fortune 2 a pro ocenění CFP využili dat z COMPUSTATu 3. Výzkum hodnotil 67 podniků v průběhu 11 let 4 a pro otestování výše uvedených hypotéz byly spočítány tři korelační koeficienty 5 pro každou ze tří oblastí CSP a pro každý ze tří finančních ukazatelů. Z následné analýzy vypočtených korelací vyplynulo, že se mezi ukazateli měřícími CSP a CFP neobjevil ani jeden významný negativní výsledek, což výzkumníky vedlo ke konstatování, že ani jedna z hypotéz předpokládající negativní vztah mezi CSP a CFP není podložena statistickými údaji na zkoumaném vzorku podniků. Ve svém článku se pak už pouze soustřeďují na korelace mezi ukazateli CSP a ROA, ze kterých vyplynulo, že výsledky nejvíce podporují hypotézu o dostupnosti zdrojů, v těsném závěsu za ní následuje hypotéza o pozitivní synergii. Hypotéza o společenském dopadu v jejich výzkumu nikdy nedosáhla nejvyššího údaje, což znamená, že je méně vhodná pro vysvětlování vztahu mezi CSP a CFP než hypotéza o dostupnosti financování či pozitivní synergii. Závěr Problémem hodnoty vztahu a příčinnou souvislostí mezi CSP a CFP se výzkumníci zabývají už řadu desítek let, ale zatím se nepodařilo najít žádný konsensus, jelikož výsledky výzkumů dospívají k různým závěrům. Předpokládá se, že rozdílné výsledky jsou způsobeny 2 hodnocení se skládá z osmi dimenzí, Preston a O Bannon se zaměřili pouze na tři z nich na zodpovědnost vůči community a životnímu prostředí, schopnost vybrat a udržet tzv. dobré lidi, kvalitu výrobků a služeb. 3 v této oblasti zkoumali ROA, ROE, ROI. 4 od roku 1982 do roku 1992 PRESTON, L. E. O BANNON, D. P. The Corporate Social-Financial Performance Relationship. A Typology and Analysis. 1997, s současný korelační koeficient = finanční ukazatel v roce t versus společenský ukazatel v roce t, koeficient finance táhnou = finanční ukazatel v roce t-1 versus společenský ukazatel v roce t, finance zaostávají = společenský ukazatel v roce t-1 versus finanční ukazatel v roce t tamtéž, s

96 tím, že ohodnocování CSP a CFP je prováděno různě, čímž se ztěžuje navíc vzájemné porovnávání konečných výsledků. Za další chybu při vedení výzkumů se považuje, že se výzkumy zaměřují mnohooborově a pomíjejí specifika jednotlivých odvětví, které přitom významně ovlivňují způsob ohodnocení CSP a CFP a jejich výslednou hodnotu. Další problém tkví v tom, že většina měřítek hodnotících CSP není založena na teoretickém základě, který by říkal, že mezi složkami, kterými indexy hodnotí CSP, existuje silný vzájemný vztah. Na základě této skutečnosti Rowley a Berman, stejně jako mnozí další, vyvozují, že pokud nějaké výzkumy najdou kladný a významný vztah mezi CSP a CFP, může se jednat pouze o to, že jen jedna ze složek CSP je spojena s CFP. Proto se doporučuje vypočítat korelace mezi jednotlivými oblastmi CSP a ukazateli CFP a ne mezi konečným ohodnocením CSP a CFP. Literatura CARROLL, A. B. A Three-Dimensional Conceptual Model of Corporate Performance. In The Academy of Management Review, October Vol. 4. No. 4. str Dostupné z databáze ProQuest GRIFFIN, J. J. MAHON, J. F. The Corporate Social Performance and Corporate Financial Performance Debate. Twenty-Five Years of Inconmarable Research. In Business and Society, Vol. 36. No. 1. str Dostupné z databáze ProQuest JAWAHAR, I. M. McLAUGHLIN, G. L. Toward a descriptive stakeholder theory: an organizational life cycle approach. In The Academy of Management Review, July Vol. 26. No. 3. str Dostupné z databáze ProQuest PAVA, M. L. KRAUSZ, J. The Association Between Corporate Social-Responsibility and Financial Performance: The Paradox of Social Cost. In Journal of Business Ethics, Vol. 15. No 3. str Dostupné z databáze ProQuest PRESTON, L. E. O BANNON, D. P. The Corporate Social-Financial Performance Relationship. A Typology and Analysis. In Business and Society, Vol. 36. No. 4. str Dostupné z databáze ProQuest ROWLEY, T. BERMAN, S. A Brand New Brand of Corporate Social Performance. In Business and Society, Vol. 39. No. 4. str Dostupné z databáze ProQuest Adresy autorů Ing. Klára Kašparová, klarad@econ.muni.cz Katedra podnikového hospodářství Ekonomicko-správní fakulta MU v Brně Lipová 41a Brno Česká republika Ing. David Kašpar, kaspar@econ.muni.cz Katedra podnikového hospodářství Ekonomicko-správní fakulta MU v Brně Lipová 41a Brno Česká republika 95

97 Komparácia DEA softvéru na medzipodnikový benchmarking 1 Tomáš Klieštik Peter Adamko Abstract DEA is a method of linear programming which was originally developed for regarding of effectiveness of driving and planning of non profitable institutions (e.g. schools, hospitals, etc). Afterwards its application spread to some economical fields as well, where there is measured effectiveness of different enterprises or organization units by means of DEA. This paper describes and critiques prominent DEA software package, both commercial and non-commercial, and summarizes the current state of the DEA software. Kľúčové slová: efektívnosť, benchmarking, DEA, analýza obalu dát, DEA softvér. Úvod Analýza obalu dát (Data Envelopment Analysis) je jedna z aplikácií lineárneho programovania použiteľná v ekonomických vedných odboroch. Cieľom takejto analýzy je z daného súboru organizačných jednotiek (Decision Making Units DMU) vybrať tie, ktoré sú efektívne. Budeme hovoriť o organizačných jednotkách, pretože analýza sa dá s úspechom použiť na výrobné ako aj na nevýrobné subjekty. Analýzou sa dajú získať aj údaje, na základe ktorých vieme podať odporúčania ako majú DMU svoje vstupné a výstupné premenné optimalizovať, aby zvýšili svoju efektívnosť prípadne sa stali efektívnymi. Metódy DEA sú založené na riešení sústavy úloh lineárneho programovania, ktoré určujú pomernú efektívnosť množiny DMU. Základné myšlienky pochádzajú od M. J. Farela [2] ktoré neskôr preformulovali A. Charnes, W. W. Cooper, E. Rhodes [3] resp. R. D. Banker, A. Charnes, W. W. Cooper [1]. Cieľom týchto metód je eliminovať resp. vylúčiť subjektivitu pomocou merania výstupov vo vzťahu k vloženým vstupom. Proces výberu vstupov a výstupov určených pre porovnávanie mení proces analýzy na objektívny a obmedzuje subjektivitu. Pomocou lineárneho matematického modelu sa vstupom a výstupom jednotlivých produkčných jednotiek priraďujú váhy, ktoré vyjadrujú efektívnosť príslušnej jednotky. Modely oceňujúce príslušné jednotky, majú rovnaký tvar, ale pri rozdielnej efektívnosti budú mať odlišné hodnoty váh. Podľa týchto váh sa budú podniky porovnávať a zoraďovať. Vzhľadom na to, že váhy sú pomerové čísla, nezáleží na tom, v akých jednotkách sú vyjadrené. Vo svojej pôvodnej práci Charnes, Cooper a Rhodes, charakterizovali DEA metódu ako model matematického programovania aplikovaný na pozorované dáta, ktorý poskytuje nový prístup pri získavaní empirických odhadov extremálnych vzťahov ako sú produkčné funkcie a krivky vyjadrujúce efektívne produkčné možnosti, ktoré sú základnými prvkami modernej ekonómie. Vzhľadom na to, že ide o pomerne zložité a zdĺhavé výpočty je samozrejmé, že vzniklo množstvo aplikácií, ktoré od tejto činnosti človeka odbremeňujú. V článku sú popísané a porovnané najznámejšie softvérové produkty, ktoré sú určené priamo na DEA: DEA Solver Pro 4.0 Frontier Analyst OnFront 2.02 Warwick DEA Príspevok je výstupom vedeckého projektu KLIEŠTIK, T. a kol.: Modely hodnotenia efektívnosti podnikov v odbore cestnej dopravy pomocou analýzy obalu dát (DEA), projekt VEGA 1/3777/06, ŽU v Žiline, FPEDaS 96

98 DEA Excel Solver 1.0 DEAP 2.1 EMS Pioneer Kritéria porovnávania Jednotlivé programy možno porovnávať podľa množstva kritérií. My sme sa zamerali na nasledujúcich päť: 1.1 Počet modelov, s ktorými program dokáže pracovať. Existuje niekoľko desiatok variantov DEA. Množstvo modelov, ktoré pozná program vypovedá o jeho univerzálnosti. V každom zo skúmaných programov sú zahrnuté klasické modely CCR/CRS a BCC/VRS. Programy sa dosť odlišujú v schopnosti pracovať s ostatnými modelmi. Podľa tohto kritéria najlepšie obstáli DEA Excel Solver a DEA Solver Pro Užívateľské rozhranie Pre programy, ktoré sú dobre ergonomicky navrhnuté a sú intuitívne ovládateľné sa používa anglický termín user friendly. V súčasnosti je nemysliteľné aby bol program user friendly a pritom nebol dobre graficky spracovaný. Pri tomto bode sme sa zamerali na GUI (Graphical User Interface) - pod týmto termínom sa rozumie hlavne grafické prostredie, možnosť pracovať myšou, prístup k jednotlivým funkciám cez ikony a rolovacie menu, kontextová ponuka funkcií. Taktiež je výhodné ak program dokáže zobraziť dáta v maticovej forme, alebo v tabuľkovom kalkulátore (najčastejšie MS Excel), editovať dáta priamo v aplikácii. Niekedy je zaujímavé vykonať výpočet iba na podmnožine už zadaných dát. Niektoré programy nemajú túto možnosť a tak je potrebné zadávať dáta opakovane. Na základe tohto kritéria obstáli v teste programy DEA Solver Pro, Frontier Analyst, OnFront, Warwick DEA a DEA Excel Solver. 1.3 Spracovanie výsledkov (reporting) Spôsob spracovania výsledkov, t. j. napríklad počet šablón, pomocou ktorých je možné výsledky zobraziť, možnosť tieto výsledky upravovať či možnosť zobrazenia grafu poukazuje na to, koľko práce je nutné vynaložiť na prezentáciu dosiahnutých výsledkov. V tomto hodnotení najlepšie uspeli programy DEA Solver Pro, Frontier Analyst, Warwick DEA a DEA Excel Solver. 1.4 Rýchlosť výpočtu Ako už bolo spomenuté, výpočty môžu byť (a v praxi aj sú) veľmi zložité. Preto je zaujímavé ako rýchlo sa s nimi vysporiadajú jednotlivé programy. Testovali sme na PC Pentium 2GHz, 512MB RAM. Testovacia úloha mala šesť vstupov, tri výstupy a 431 organizačných jednotiek (DMU), model: CCR a BCC s porovnávaním super efektívneho skóre. Časy potrebné na výpočet boli dosť rozdielne od menej ako sekundu (Pioneer) až po skoro 19 minút (Warwick DEA). 1.5 Cena Cena je programov sa pohybuje od 0 (DEAP, EMS, Pioneer) až po 800 dolárov (DEA Solver Pro). DEA Excel Solver je v cene knihy (Joe Zhu, Quantitative Models for Performance Evaluation and Benchmarking: DEA with Spreadsheets and DEA Excel Solver Springer, Boston, 2003, ISBN , cena 168 dolárov). 97

99 2 Porovnanie programov Počet modelov Na porovnanie aplikácií sme na základe kritérií vytvorili nasledujúcu tabuľku. DEA Solver Pro Užívateľské rozhranie MS GUI Excel Formát tabuľkového kalkulátora Interaktívne zadávanie a editovanie dát Výpočet pre podmnožinu dát Filtrovanie dát Triedenie dát a výsledkov Frontier Analyst OnFront Warwick DEA DEA Excel Solver DEAP EMS Pioneer MS Excel MS Excel MS Excel áno áno áno áno áno áno áno áno áno áno áno áno MS Excel MS Excel MS Excel MS Excel nie áno nie nie nie nie nie nie nie nie čiastočne nie nie áno nie nie nie nie nie nie MS Excel áno áno čiastočne MS Excel nie nie nie Spracovanie výsledkov Počet štandardných šablón Úprava MS MS zobrazovania áno nie čiastočne Excel Excel výsledkov nie nie nie Počet štandardných grafov Úprava tabuliek MS Excel čiastočne áno nie MS Excel nie nie nie Rýchlosť výpočtu 431 DMU, CCR (mm:ss) 0:17 0:05 0:06 0:53 2:30 <0:01 0:11 <0: DMU, BCC, supere (mm:ss) 0: :45 4:40-0:12 <0:01 Cena (v dolároch) (cena knihy)

100 Záver V článku boli porovnané programy pre DEA. Porovnávali sme na základe piatich kritérií: počet modelov, s ktorými program dokáže pracovať, užívateľské rozhranie, spracovanie výsledkov (reporting), rýchlosť výpočtu a cena. Pre potreby projektu je pomerne jednoznačným víťazom program DEA Excel Solver. Literatúra [1] BANKER, R. D., CHARNES, A., COOPER, W. W.: Some Model for Estimation Technical and Scale Inefficiencies in Data Envelopment Analysis, In: Managment Science 30, 1984, pp [2] FAREL, M. J.: The Measurement of Productive Efficiency, In: Journal of the Royal Statisticial Society, 1957, pp [3] CHARNES, A., COOPER, W. W. RHODES, E.: Measuring the Effeciency of Decision Making Units, In: European Journal of Operational Research, 1978, pp [4] JABLONSKÝ, J. DLOUHÝ, M. Modely hodnocení efektivnosti produkčních jednotek. Praha: Professional Publshing, s. ISBN [5] SCHRAGE, L. Optimization modeling with LINGO. Chicago Lindo Systems; 5th edition, p. ISBN Adresy autorov Ing. Tomáš Klieštik, PhD., tomas.kliestik@fpedas.utc.sk, tel.: * Katedra ekonomiky FPEDaS Žilinská univerzita v Žiline Univerzitná Žilina Slovenská republika, Mgr. Bc. Peter Adamko, peter.adamko@fpedas.utc.sk, tel.: * Katedra matematiky a informatiky FPEDaS Žilinská univerzita v Žiline Univerzitná Žilina Slovenská republika 99

101 Organizační kultura: Obsah organizační kultury orientované na zákazníka Zdeňka Konečná Abstract The contribution presents the part of the results of the research into organizational culture of Czech companies which was carried out within the research project entitled The Impact of Organizational Culture on Performance of Multicultural Companies in the Czech Republic, Austria and Hungary which is funded from the Austrian Science and Research Liaison Office Brno on behalf of the Austrian Federal Ministry for Education, Science and Culture. Klíčová slova: organizační kultura orientovaná na zákazníka, hodnoty. Úvod Organizační kultura významně ovlivňuje fungování a dlouhodobou efektivnost organizace. Současní autoři (Schein, 1992, Brown, 1995, Sackmann, 2005 a další) vymezují organizační kulturu nejčastěji jako soubor základních předpokladů, hodnot, norem, vzorců chování a artefaktů, které jsou v organizaci dlouhodobě sdíleny. Podnik s organizační kulturou orientovanou na zákazníka, je chápán jako podnik, ve kterém jsou aktivity a úsilí pracovníků zaměřeny na poznání a přání zákazníků a na jejich uspokojení (Lukášová, Nový a kol., 2004). V případě zájmu vedení o zaměření podniku na zákazníka, je nutné, aby byla vytvořena a sdílena taková organizační kultura, která podporuje myšlení a chování pracovníků orientované na zdůrazňování důležitosti zákazníka pro firmu. Myšlení i chování pracovníků ve firmě a jejich prostřednictvím také chování organizace jako celku je ovlivňováno především společně sdílenými hodnotami. Hodnoty jsou považovány za jádro organizační kultury a je možné je nahlížet jednak jako na klíčový ukazatel obsahu organizační kultury a jednak jako na významný nástroj utváření jejího žádoucího obsahu. Znalost hodnot sdílených v organizaci je velmi důležitá, a to zejména pro manažery, neboť pokud chtějí poznat nakolik je jejich firma orientovaná na zákazníka, je nutné, aby provedli analýzu obsahu organizační kultury právě na úrovni hodnot, protože sdílené hodnoty výrazně determinují chování a ovlivňují rozhodování pracovníků. Cíl výzkumu Cílem provedeného výzkumu, jehož dílčí výsledky jsou prezentovány v tomto příspěvku, bylo identifikovat obsah organizační kultury v českých firmách prostřednictvím organizačních hodnot jako klíčového prvku a indikátoru organizační kultury a zjistit typický obsah organizační kultury orientované na zákazníka. Výzkumné metody Ke sběru výzkumných dat bylo použito metody písemného dotazování. Dotazník organizačních hodnot, vytvořený na základě kvalitativního předvýzkumu, obsahoval celkem 85 hodnot formulovaných krátkým výrokem (např. dosahovat vysoké kvality služeb, podílet se na řešení problémů, usilovat o spokojenost zákazníka apod.). Úkolem respondentů bylo na 100

102 předložené pětistupňové Likertově škále označit, nakolik jsou v dotazníku uvedené způsoby myšlení a chování považovány v dané organizaci za důležité. Respondentům bylo v instrukci zdůrazněno, že by neměli odpovídat podle toho, jak by to v organizaci mělo být nebo nakolik jednotlivé hodnoty považují oni sami za důležité, ale že mají odpovídat jako pozorovatelé ve vlastní organizaci. Vzhledem k citlivosti tématu respondenti z jednotlivých firem vyplňovali dotazníky hromadně za mé osobní přítomnosti. Důvodem bylo především zajištění vysoké kvality dat, dodržování zadaných instrukcí respondenty a dovysvětlení případných nejasností. Zkoumaný soubor Dotazník organizačních hodnot vyplnilo celkem 274 respondentů, představitelů vyššího, středního a nižšího managementu. Složení zkoumaného souboru z hlediska věku, pohlaví a zastávané pozice v organizaci je uvedeno v tabulkách 1 3. Tab. 1 Složení zkoumaného souboru z hlediska věku věk respondenta n % < 30 let 49 17, let 38 13, let 56 20, let 35 12, let 40 14, let 32 11, let 13 4,7 > 60 let 4 1,5 věk neuvedli 7 2,6 celkem Tab. 2 Složení zkoumaného souboru z hlediska pohlaví respondentů n % ženy 61 22,3 muži ,9 neuvedlo 5 1,8 celkem Tab. 3 Složení zkoumaného souboru z hlediska pozice respondentů v organizaci Pozice n % vyšší management 89 32,5 střední management 96 35,1 nižší management 82 29,9 neuvedli 7 2,5 celkem Způsob zpracování dat Data získaná dotazníkem organizačních hodnot byla zpracována pomocí metod statistické analýzy, a to prostřednictvím faktorové a shlukové analýzy. Faktorovou analýzou byly získány obecnější obsahové složky obsahu organizační kultury českých firem. 101

103 Výzkumné výsledky Prostřednictvím faktorové analýzy bylo identifikováno celkem 16 faktorů, představujících obsahové složky organizační kultury českých firem analyzované na úrovni hodnot. Ze šestnácti extrahovaných faktorů se zákazníků a tržní orientace firmy týkalo pět faktorů - Orientace na kvalitu produktů a služeb v souvislosti se spokojeností zákazníků, Inovace a zaměřenost na vnější prostředí, Agresivita a soutěživost ve vztahu k trhu, Nesoutěživost a Opatrnost ve vztahu k vnějšímu prostředí. Obsah faktorů včetně velikostí nábojů položek sytících jednotlivé faktory jsou uvedeny v tabulkách 4 8. Tab. 4 Obsahu faktoru Orientace na kvalitu produktů a služeb v souvislosti se spokojeností zákazníků Orientace na kvalitu produktů a služeb v souvislosti se spokojeností zákazníků velikost položka dotazníku Dosahovat vysoké kvality služeb Dbát na dodržování termínů vůči vnějším zákazníkům Dosahovat vysoké kvality produktů Dosahovat maximální spokojenosti zákazníků Pružně se přizpůsobovat požadavkům a přání zákazníků Usilovat o dokonalost vůči vnějším zákazníkům Dosahovat maximální výkonnosti, výsledků Kontrolovat kvalitu produktů náboje 0,704 0,689 0,683 0,638 0,630 0,598 0,452 0,427 Jak je patrno z tabulky 4, mají ve faktoru Orientace na kvalitu produktů a služeb v souvislosti se spokojeností zákazníků nejsilnější náboj položky orientované na poskytování vysoké kvality zákazníkům ( dosahovat vysoké kvality služeb dbát na dodržování termínů vůči vnějším zákazníkům a položka dosahovat vysoké kvality produktů ; usilovat o dokonalost vůči vnějším zákazníkům ). Maximální spokojenost zákazníka je spojována se snahou pružně se přizpůsobovat požadavkům a přání zákazníků, podávat maximální výkon a kontrolou kvality produktů. Tab. 5 Obsah faktoru Inovace a zaměřenost na vnější prostředí Inovace a zaměřenost na vnější prostředí položka dotazníku Vyvíjet nové produkty, rozšiřovat výrobní programy Hledat další směry rozvoje firmy Pružně se přizpůsobovat technickému vývoji, novým technologiím Uplatňovat nové poznatky a postupy Cíleně a průběžně sledovat chování a kroky konkurence Expandovat (na nové trhy, ) Rychle a pružně reagovat na nové možnosti a příležitosti Získávat informace o vnějším prostředí (o nových technologiích, o změnách v legislativě, ) Prosazovat nové myšlenky velikost náboje 0,750 0,590 0,566 0,517 0,498 0,481 0,465 0,460 0,449 Ve faktoru, který je charakteristický zaměřeností na inovační přístupy a vnější prostředí má nejvyšší náboj hodnota vyvíjet nové produkty, rozšiřovat výrobní programy. 102

104 Inovační přístupy jsou spojeny s cíleným a průběžným sledováním chování a kroků konkurence a získáváním informací o vnějším prostředí (o nových technologiích, o změnách v legislativě). Tab. 6 Obsah faktoru Agresivita a soutěživost ve vztahu k trhu Agresivita a soutěživost ve vztahu k trhu položka dotazníku Porazit konkurenci Získat prvenství na trhu (mít největší tržní podíl) Získat přední místo na trhu Být nejlepší, dosahovat špičkových výsledků velikost náboje 0,783 0,773 0,710 0,508 Faktor Agresivita a soutěživost ve vztahu k trhu je charakteristický především orientací na vítězství nad konkurencí. Nejsilnější náboj byl zjištěn u hodnoty porazit konkurenci. O něco nižší náboj mají hodnoty získat prvenství na trhu (mít největší tržní podíl) a získat přední místo na trhu. Tab. 7 Obsah faktoru Nesoutěživost Nesoutěživost položka dotazníku velikost náboje Nesoutěžit s ostatními firmami, nesoutěžit s partnery - 0,677 Faktor Nesoutěživost je sycen položkou nesoutěžit s ostatními firmami, nesoutěžit s partnery. Tab. 8 Obsah faktoru Opatrnost (ve vztahu k vnějšímu prostředí) Opatrnost (ve vztahu k vnějšímu prostředí) položka dotazníku Neriskovat, podstupovat pouze menší rizika Expandovat s rozvahou, nesnažit se o expanzi v nejistých podmínkách Investovat rozumně, se zárukou maximálních výsledků velikost náboje 0,780 0,620 0,444 Faktor Opatrnost (ve vztahu k vnějšímu prostředí) je faktorem, který je charakteristický určitou opatrností firmy vzhledem k jejímu vnějšímu prostředí. Nejsilnější náboj byl zjištěn u hodnoty neriskovat, podstupovat pouze menší rizika, vysoký náboj má hodnota expandovat s rozvahou, nesnažit se o expanzi v nejistých podmínkách. Orientace organizační kultury na zákazníka je v českých firmách spojováno především s kvalitou, a to jak s kvalitou produktů, tak i služeb a spolehlivostí vůči zákazníkům. Další složkou organizační kultury českých firem, která byla identifikována na úrovni hodnot a vztahuje se k zákazníkům je agresivita ve vztahu k trhu, spojená se soupeřivostí a snahou o dosahování špičkových výsledků. Naopak identifikovány byly také faktory s opačným obsahem - opatrnost ve vztahu k trhu a nesoutěživost, což znamená, že v některých českých firmách je považováno za důležité soupeřit s konkurenty, v jiných firmách je důraz kladen na opatrný přístup k trhu. 103

105 Závěr Výzkumné výsledky ukázaly, že typickými obsahovými složkami organizační kultury českých firem orientovaných na zákazníka jsou Orientace na kvalitu produktů a služeb v souvislosti se spokojeností zákazníků, Inovace a zaměřenost na vnější prostředí, Agresivita a soutěživost ve vztahu k trhu, ale také Nesoutěživost a Opatrnost ve vztahu k vnějšímu prostředí. Získané výsledky mohou využít zejména manažeři českých firem a poznatky o obsahu organizační kultury zaměřené na zákazníka zohlednit je při vymezování budoucí strategie a definování konkurenčních výhod podniku. Reference 1. BURKE, R. J. Culture s consequences: organizational values, satisfaction and performance. In Empowerment in Organization, 1995, Vol. 3, No. 2, s ISSN LUKÁŠOVÁ, R., NOVÝ, I. a kol. Organizační kultura. Praha: Grada Publishing, ISBN SACKMANN, S. Unternehmenskultur: Analysieren Entwickeln-Verändern. Neuwied- Kriftel: Hermann Luchterhand Verlag, s. ISBN SCHEIN, E.H. Organizational culture and leadership. 2. vyd. San Francisco: Jossey- Bass Publishers, s. ISBN Adresa autorky Ing. Zdeňka Konečná Fakulta podnikatelská Vysoké učení technické v Brně Kolejní 2906/4 Brno Česká republika konečná@fbm.vutbr.cz 104

106 Rozvoj inovačných techník vzdelávania formou E spoločenstva Milan Kováč Abstract Submitted article deals with the methodology of Equal project - Innovation system of life-long learning and adaptability of human resources for application in automotive industry. There are presented the models of the system interrelationships, diversity of the automotive production and innovative approach to the project. Introduced models are generalized and useful in the similar projects in the field of high-tech and the knowledge-based economics. Kľúčové slová: EQUAL, vzdelávanie, inovácie. Úvod Príspevok sa zaoberá uplatnením metódy e-spoločenstva pre riešenie medzinárodného projektu EQUAL Colaborative Learning zameraného na rozvoj inovačných techník pre celoživotné vzdelávanie. E spoločenstvo je vo všeobecnosti spôsob využitia internetu pre spoluprácu medzi organizáciami resp. osobami špecifického tímu. V priemyselnej praxi sa e spolupráca uplatňuje v širokom spektre aktivít ako sú: marketingový výskum, vývoj výrobkov, plánovanie výroby, riadenie dodávateľského reťazca, obchodné transakcie a iné. E spoločenstvo medzi riešiteľmi inovačných techník vzdelávania z Walesu, Portugalska, Poľska je zamerané na spoločný vývoj metód akčného vzdelávania, kreativity, projektového tréningu a iných. Ďalej sa zameriava na zdieľanie poznatkov typu best practiciess, šírenie skúsenosti pre regionálnych partnerov a nadväzovanie ďalších kooperácii. Rýchla a pohotová internetová komunikácia s minimálnymi nákladmi sa po osvojení špeciálnych technických a programových prostriedkov ukazuje ako výkonný nástroj pre riešenie úloh v multidisciplinárnych tímoch. Systém e spoločenstva sa ďalej rozpracuváva pre podmienky e learningového vzdelávania, kde spoločenstvo tvoria študenti, učitelia a experti z praxe. 1 Charakteristika projektu EQUAL Strojnícka fakulta Technickej univerzita v Košiciach pracovisko ICAV rieši v rokoch projekt Equal zameraný na problematiku inovatívneho systému celoživotného vzdelávania. Základné údaje o projekte: 1. Prihlásenie projektu november 2004 Vedúci partner rozvojového partnerstva Strojnícka fakulta, Technická univerzita v Košiciach. Projekt: Inovatívny systém celoživotného vzdelávania a adaptácie ľudských zdrojov pre uplatnenie v automobilovom priemysle. Priradenie projektu: - Priorita: Podpora adaptability podnikov a zamestnancov voči štrukturálnym zmenám a voči informačným a iným novým technológiám. - Miesto realizácie: Región NUTS II Východoslovenský región. - Realizácia projektu: 01/ /

107 2. Cieľové skupiny absolventi škôl, osoby nad 50 rokov, osoby po materskej alebo rodičovskej dovolenke, malé a stredné podniky, poradenské, vzdelávacie a rekvalifikačné inštitúcie. Projekt EQUAL reprezentuje aktivity v celoživotnom vzdelávaní. Jeho výsledky budú infiltrované aj do bakalárskeho a inžinierskeho štúdia. Špecifické ciele projektu sú: - adaptácia ľudských zdrojov zasiahnutých štrukturálnymi zmenami priemyslu v regióne, - podpora zvyšovania zamestnanosti cieľových skupín vo Východoslovenskom regióne, - zabezpečenie kompatibility systému celoživotného vzdelávania pre inovácie a vysoké technológie, - uplatnenie moderných technológií vzdelávania. Tieto ciele priamo súvisia s cieľmi výzvy EQUAL: formovanie vzdelávacích programov zabezpečujúcich rozvoj a kvalitu ľudských zdrojov na úrovni zodpovedajúcej meniacim sa požiadavkám pracovného procesu formovanie progresívnych prístupov k efektívnemu zvládnutiu špičkových technológií. Projekt uplatňuje metodiku EQUAL v týchto bodoch: - budovanie rozvojového partnerstva, - etapy analýzy (analýzy potrieb na trhu práce, zavedenie programov EÚ, identifikácia rozvojových potenciálov), - realizácia pilotných riešení pre celoživotné vzdelávanie, - projekty na adaptabilitu ľudských zdrojov. Obr.1 Systémový model aktivít projektu 106

108 2 Systémové koncepcie Projekt sa realizuje v komplexnom systémovom prostredí, ktoré určuje hlavné rozvojové sily, ciele a postupy. Schematicky sú systémové vzťahy uvedené na obr.2. Iniciatíva EQUAL je založená na existencii medzinárodnej metodológie s jasnými prioritami podpory rovnosti príležitostí a rizikových skupín ľudských zdrojov a odstraňovanie regionálnych disproporcií na jednej strane stimuláciou inovatívnosti, znalostnej spoločnosti, ekonomiky a kvality života na druhej strane. Automobilový priemysel s vysokým stupňom globalizácie, inovatívnosti, produktivity a kvality formuluje požiadavky na prípravu odborníkov a ich celoživotné vzdelávanie. Charakteristickým znakom je vysoká variabilnosť vyplývajúca z portfólia technológií, výrobných a manažérskych metód a realizačných podmienok. Riešiteľský potenciál projektu (aktéri projektu) je vytváraný synergickou spoluprácou hlavného riešiteľa (Strojnícka fakulta TU v Košiciach) s regionálnymi partnermi a zahraničnými partnermi. Významnú úlohu majú podniky automobilového priemyslu, ktoré budú využívať výsledky projektu, ale aj ďalšie organizácie disponujúce know how pre transfér poznatkov a skúseností. Situovanie projektu do Východoslovenského regiónu vyplýva z ekonomickej situácie (vyššia miera nezamestnanosti, HDP na obyvateľa a konverzia priemyslu). Východoslovenský región začína adaptovať zahraničné investície do automobilového priemyslu s ohľadom na disponzibilné zdroje kvalifikovaných pracovných síl v robotníckych a inžinierskych profesiách, priestorové dispozície a univerzitné zázemie. Má však aj svoje špecifické odlišnosti od iných regiónov najmä v dopravnej infraštruktúre a pôvodnej orientácie produkcie na východné trhy. Adaptačné programy vyžadujú z reality lokálnej východiskovej pozície nájsť efektívne cesty pre globálne podmienky automobilového priemyslu. Globálne sociálno ekonomické aspekty rozvoja sú deklarované v propozíciách projektov EQUAL. Projekt rešpektuje určujúce rozvojové smery k znalostnej ekonomike a informačnej spoločnosti v globálnom prostredí EÚ. Synergia je medzi ekonomickými faktormi ako sú produktivita, kvalita, inovácie a konkurenčná schopnosť a sociálnymi faktormi rovnosť príležitostí aj pre rizikové skupiny, bezpečnosť práce, environment pre trvalo udržateľný rozvoj a sociálny rozvoj. Aktivity projektu sú odvodené od skôr uvedených hnacích síl rozvoja. Zabezpečujú profilovo orientovaný výskum a vývoj, osobitne z hľadiska inovačných prístupov, vybudovanie technickej a znalostnej základne pre ciele projektu, realizáciu vzdelávacích, poradenských a adaptačných aktivít, medzinárodnú spoluprácu a šírenie výsledkov a postprojektové pokračovanie aktivít. Jednou zo základných podmienok realizácie projektu EQUAL je nadnárodná spolupráca partnerských organizácií s jednotným smerovaním a hľadaním inovačných riešení vo vzdelávaní ich samotnou aplikáciou. Projekt EQUAL SjF je zameraný na adaptáciu ľudských zdrojov a celoživotné vzdelávanie v automobilovom priemysle. V projekte sa navzájom prepájajú jednotlivé úlohy a ciele so zahraničnými partnermi, čo zvyšuje projektovú pridanú hodnotu. Jedným z cieľov zahraničnej kooperácie v projekte je vytvoriť tzv. e- spoločnosť. 107

109 Obr. 2 Systémové vzťahy projektu 3 Nadnárodne spoločenstvo v projekte EQUAL - SjF Nadnárodná spolupráca je podmienkou pre EQUAL na zabezpečenie vysokej kvality. Kľúčovým cieľom je podpora a prenos know-how a dobrej praxe medzi partnerstvami a členskými krajinami. Nadnárodná spolupráca prináša unikátnu pridanú hodnotu. RP (Rozvojové Partnerstvá) sa na EQUAL podieľajú prostredníctvom: - prípravy, v rámci ktorej každý riadiaci orgán štruktúruje svoj národný a nadnárodný pracovný program, zakladá a realizuje partnerstvá; - implementácie, kedy sa tieto programy implementujú v trvaní okolo 2-3 rokov; - šírenia a prenosu do politík a praxe (mainstreaming), cez tematické skupiny, s cieľom ovplyvniť národné a európske politiky Nadnárodná spolupráca v EQUAL prebieha na troch úrovniach: - Medzi rozvojovými partnerstvami z viacerých členských krajín. Tieto RP musia pôsobiť v rovnakých, alebo podobných aktivitách, ponúkať rovnaké, alebo podobné prístupy a byť pripravené na spoločnú realizáciu stratégií, prístupov a produktov - Medzi národnými tematickými skupinami RP, v rámci ktorých sa RP delia o svoje skúsenosti, ktoré vyplynuli z tematických skupín. Európska komisia je facilitátorom týchto aktivít, reviduje strategické prístupy a ich výsledky, identifikujúc dobrú prax. - Medzi riadiacimi orgánmi a národnými podpornými štruktúrami a kľúčovými jednotlivcami a organizáciami v rámci EÚ, v rámci programových dokumentov sa riadiace orgány museli zaviazať k spolupráci a vzájomnému učeniu sa jeden od druhého prostredníctvom pracovných skupín a stretnutí koordinovaných EK a prostredníctvom priamej spolupráce medzi členskými štátmi. 108

110 Dohoda o nadnárodnej spolupráci v projekte colaborative learning obsahuje nasledovné úlohy pre jednotlive timy BTC GROUP WALES - Skúsenosti a správa o výmene názorov, nápadov, myšlienok z rôznych praktík a zdieľanie najlepších praktík vrátane výmeny riešení - Pravidlá pre efektívnu e-spoločnosť. - Metodológia vyučovacieho procesu a výučbových techník pre rozvoj IT schopností. SEIES PORTUGALSKO - Experimenty a použitie metódy e spoločenstva v tréningovom procese. - Úlohy a schopnosti Spoločností Praxe v tréningovom a vyučovacom procese. - Decentralizované použitie, všestranný človek a orientácia na IT. - Prekonanie obmedzení malých IT skúseností a prístup ku ICT v kontexte Spoločnosti Praxe. - Vyučovanie medzi pármi a pre animáciu multikultúrnych sietí a výskum rovnosti postojov. - Prehĺbenie formovania/vzdelávanie v osobnostnom a sociálnom rozvoji. SJF TU KOŠICE - Metodológia inovatívnych metód vzdelávania. - Výskum problematiky zamestnanosti z pohľadu vzdelania, veku, multinárodnej a multikultúrnej e-spoločnosti. - Pravidlá pre zavedenie najlepších praktík a medzinárodné prístupy v regióne Východného Slovenska. KAI INFO POĽSKO - Mentoring prostredníctvom IT - Metodológia vzdelávania v dvojiciach mladých pracovníkov/pracovníkov na 50 rokov - Aplikácia výsledkov mentoringu Literatúra 1. Badida, M.: Projekt Equal na Strojníckej fakulte TU v Košiciach. In: Equal for Automotive 1/ Kováč, M.: Metodologické aspekty inovatívnosti adaptácie a vzdelávania pre automobilovú výrobu. In: Equal for Automotive 1/ Švač, V.: Úloha nadnárodného partnerstva v projekte Equal SjF TU v Košiciach. In: Equal for Automotive 1/ Internetova stránka projektu Tento príspevok vznikol v rámci grantového projektu EQUAL č.14/04-i/ Adresa autora Prof. Ing. Milan Kováč, DrSc. KTaM Technická univerzita v Košiciach Mäsiarska Košice Slovenská republika milan.kovac@tuke.sk 109

111 E podnikanie v automobilovom priemysle Ľubica Kováčová Abstract The OECD definition of the e business is automated business processes over computer mediated networks. The focus and main objective of e-business to be found in process automation and integration. This paper presents of the formulation of concept of e business development, benefits and barriers. Sectoral analysis in the automotive industry based on EU e-business watch is presented too. Kľúčové slová: e-business, EU indikátory, strojárstvo. Úvod Automobilový priemysel patrí z hľadiska infiltrácie elektronického podnikania medzi najviac rozvinuté sektory. Prakticky všetky firmy v EÚ využívajú internet (mimo mikrofiriem v niektorých regiónoch). Dominantné sú aplikácie elektronického nákupu komponentov a riadenia dodávateľskej siete. Najmä vo veľkých firmách nastupuje difúzia do aktivít ako sú: vývoj produktov, manažment znalostí a elektronické vzdelávanie. Vyspelé elektronické podnikanie je v automobilovom sektore dôležitou podmienkou konkurencieschopnosti. Podmienkou ďalšieho rozvoja elektronického podnikania je štandardizácia s ohľadom na globálny rozsah výrobcov automobilových komponentov a poskytovateľov predajných a servisných služieb. E-ekonomika obsahuje tri základné komponenty podpora infraštruktúry, elektronických podnikových procesov a elektronických obchodných transakcií (nákup a predaj). Tieto komponenty sa definujú takto: E-business infraštruktúra je podielom ekonomickej infraštruktúry používanej na podporu elektronických procesov a riadenie elektronických komerčných transakcií. To zahŕňa hardware (HW), software (SW), telekomunikačné siete, podpora podnikových aktivít, služieb a ľudského kapitálu využívaného v elektronickom podnikaní alebo obchode. Táto infraštruktúra dovoľuje zdieľať informácie uložené na viacerých miestach a komunikovať a spolupracovať s ostatnými prostredníctvom počítača sieť. Podľa definície OECD Electronic business (e-business) e-podnikanie je každá činnosť, ktorú podnikateľská organizácia vykonáva využitím počítačových sietí. Príklady: Výrobne orientované procesy zahŕňajú obstarávanie, objednávanie, automatické doplňovanie zásob, spracovanie platieb a ostatné elektronické prepojenia s dodávateľom. S tým súvisí aj automatická kontrola výroby a procesov a vývoj výrobkov Zákaznícky orientované procesy zahŕňajú marketing (vyhľadávanie potenciálnych zákazníkov, propagácia...), elektronický predaj, spracovanie zákazníckych objednávok a platieb ako aj podporu zákazníka Interne alebo manažérsky orientované procesy zahŕňajú automatizované služby pre zamestnancov, vzdelávanie, zdieľanie informácií, video konferencie a nábor nových pracovníkov. 110

112 1 Výhody a bariéry e-podnikania Výhody pre organizácie - Elektronický obchod rozširuje trh na národné a medzinárodné trhy. S minimálnymi kapitálovými výdajmi môže firma ľahko a rýchlo nájsť množstvo zákazníkov, najlepších dodávateľov a najvhodnejších obchodných partnerov po celom svete. - Elektronický obchod znižuje náklady na tvorbu, spracovanie, distribúciu, uskladňovanie a príjem informácií, ktoré boli doteraz na papieroch.. - Elektronický obchod umožňuje redukovať zásoby a réžiu zavedením ťahového typu manažmentu dodávateľského reťazca.v ťahovom systéme začína proces od zákazníckej objednávky a používa just-in-time plánovanie. - Elektronický obchod podporuje snahy o obchodno procesný reinžiniering. - Elektronický obchod znižuje telekomunikačné náklady - Elektronický obchod prostredníctvom vytvárania elektronických komunít zákazníkov, uľahčuje marketingový výskum a znižuje náklady na jeho prevedenie. - Ďalšie výhody: zlepšenie reputácie, skvalitnenie zákazníckych služieb, nájdenie nových obchodných partnerov, zjednodušenie procesov, menší výskyt chýb, redukcia času, zvýšenie produktivity, eliminácia papiera, lepší prístup k informáciám, redukcia transakčných nákladov a zvýšenie flexibility. Výhody pre zákazníkov - Elektronický obchod umožňuje zákazníkom nakupovať alebo prevádzať ich transakcie v akomkoľvek čase, v celom roku a z ktoréhokoľvek miesta. - Elektronický obchod ponúka zákazníkom väčší výber, môžu si vyberať z väčšieho počtu produktov a obchodníkov. - Elektronický obchod umožní zákazníkom nákup produktov a služieb za nižšie ceny a vykonávať rýchle porovnania týchto produktov. - Elektronický obchod umožňuje participáciu vo virtuálnych aukciách. - Elektronický obchod dovoľuje zákazníkom lepšiu interakciu s ostatnými zákazníkmi v elektronických komunitách, vymieňať si názory a skúsenosti na produkty alebo služby. - Elektronický obchod zvyšuje konkurenciu, čo vyúsťuje do určitých zliav a výhod pre zákazníka. Výhody pre spoločnosť - Elektronický obchod umožňuje viacerým jednotlivcom pracovať doma - Elektronický obchod umožňuje obchodníkom predávať za nižšie ceny, takže viacerí ľudia si môžu nakupovať viac - Elektronický obchod zavádza lepšie doručovanie verejných služieb ako služby starostlivosti o zdravie, vzdelávanie, distribúcia sociálnych služieb za nižšie náklady a v zvýšenej kvalite. Technické bariéry - V súčasnosti existuje nedostatok bezpečnosti a spoľahlivosti systémov, nedostatok štandardov a niektorých komunikačných protokolov. - Je nedostatočne rozvinutá telekomunikačná infraštruktúra. - Nástroje na vývoj softwaru ako aj samotný software sa veľmi rýchlo vyvíjajú a menia. Je veľmi obtiažne integrovať Internet a software pre elektronický obchod s niektorými existujúcimi aplikáciami a databázami. 111

113 Netechnické bariéry - Náklady na vývoj aplikácií elektronického obchodu sú zatiaľ veľmi vysoké, pričom aj nedostatok skúseností s týmto zavádzaním môže zapríčiniť chyby a omeškanie. Existujú však možností outsourcingu, avšak aj rozhodnutie o výbere vhodného subjektu nie je ľahká otázka. Okrem toho je veľmi nákladný aj tréning a vzdelávanie pracovníkov. - Nedostatočná legislatíva brzdí rozvoj elektronického obchodu. - Bezpečnosť a súkromie. Táto oblasť zahŕňa hlavne problematiku zneužívania osobných informácií. - Nedostatok dôvery a užívateľský odpor.zákazníci neveria neznámemu predajcovi, ktorého nevidia, neveria bezpapierovej transakcii alebo elektronickými peniazom. - Jazyk. Keďže internetovým jazykom je angličtina, väčšina aplikácií, upozornení ale aj produktov môžu byť popísané v jazyku nezrozumiteľnom niektorým zákazníkom. - Vysoké náklady na prístup zákazníka. - Elektronický obchod je neustále sa meniacim a vyvíjajúcim sa odvetvím. Niektorí ľudia však stále hľadajú stabilné oblasti. - Elektronický obchod môže kvôli neosobnému kontaktu vyústiť do zhoršenia medziľudských vzťahov. 2 Elektronické podnikanie v automobilovom priemysle Európska komisia vydáva každoročne periodikum E-business Watch, kde monitoruje osvojenie, vývoj a dopad praktík elektronického obchodovania v rozdielnych sektoroch ekonomiky Európskej únie. Na nasledujúcich obrázkoch uvádzame vybrané ukazovatele úrovne e-podnikania v priemysle vzťahované k roku IT služby e-komerčné aktivity Automobil. priem. Letectvo Strojárstvo Stavebníctvo ICT infraštruktúra a interné e-procesy 0 Obr. 1: e-business index podlľa sektorov (hodnotené podľa 16 ICT indikátorov) 112

114 Veľké (250+) e-komerčné aktivity mikropodniky (1-9) Malé podniky (10-49) Stredné podniky (50-249) ICT infraštruktúra a interné e-procesy Obr.2: e-business index podlľa veľkosti podnikov (hodnotené podľa 16 ICT indikátorov) Európsky Scoreboard 2005 pozostáva zo 16 indikátorov pre ICT a e-business, ktoré sú rozdelené do štyroch kategórií (podľa obchodných funkcií). Indikátory sú uvedené v tabuľke: Tab1 Kategória Indikátory A. Hlavná ICT infraštruktúra podnikov A1- podniky počítačovo prepojené cez LAN A2- Internet connectivity index A3- Diaľkový prístup do siete spoločnosti A4- VPN prístup do siete spoločnosti B. Aplikácie pre automatizáciu interných B1- Používanie intranetu podnikateľských procesov B2- Používanie on-line technológie pre optimalizáciu výrobných časov B3- Používanie systémov elektronickej dokumentácie C. Elektronické obstarávanie a integrácia dodávateľského reťazca B4- Používanie systémov plánovania zdrojov C1- Podniky obstarávajúce min. 5% dodávok on-line C2- Použitie špecifických ICT systémov pre procesy pre e- zásobovanie C3- Použitie systémov riadenia dodávateľských reťazcov C4- Použitie on-line technológie pre riadenie zásob D. Elektronický marketing a predaj D1- Podniky s web stránkou s obsahom systémov riadenia D2- Použitie CRM (Customer Relationship Management) systémov D3- Podniky predávajúce min. 5% svojich výrobkov on-line D4- Použitie špecifických ICT systémov pre podporu marketingu a predaja 113

115 A1 A 1,7 D3 D4 A2 A3 0 D2 A4 D -1,7 B D1 B1 C4 B2 C3 C Maximum Priemer Strojárstvo C2 Obr.3: Automobilový priemysel C1 B4 B3 Záver Základy spolupráce pre e-podnikanie medzi podnikmi už existujú, internet predstavuje spôsob, na rozvinutie aktivít a spolupráce.. Súčasťou e-spolupráce môže byť rôzne plánovanie, design, sourcing, produkcia, skladovanie alebo logistika. Je to v podstate koordinovanie výrobného cyklu medzi výrobcami, tretími stranami a odberateľmi. E podnikanie prináša novú dimenziu do podnikových procesov a vzťahov medzi dodávateľmi, zákazníkmi, poskytovateľmi služieb a partnermi v dôležitých kľúčových oblastiach: redukcia nákladov, skrátenie dodávkového cyklu, zdokonalenie kvality a presnosti,sprehľadnenie údajov (objednávky, skladové a dodávkové listy), zvýšenie produktivity, výroba Just in Time, lepšie prognózovanie. Literatúra 1. European Commision: The European e-business Report EC. Enterprice and Industry Directorate General, Kováč M., Sabadka D.: Techniky pre inovácie a manažment. Učebné texty EQUAL, SjF TU Košice, Švač V.: Inovačné prístupy výrobcov automobilových komponentov. In. Management of Manufacturing Systems. November 2004, Prešov. 4. Delina R. a kol.: Elektronický obchod. STU Bratislava. Bratislava Príspevok bol vypracovaný v rámci riešenia grantovej úlohy VEGA, Zvyšovanie inovačného potenciálu dodávateľov automobilového priemyslu. Adresa autorky Ing. Ľubica Kováčová KTM Technická univerzita v Košiciach Mäsiarska Košice Slovenská republika lubica.kovacova@tuke.sk 114

116 Visionary Marketing Iveta Kremeňová Abstract The paper deals with the reasons for marketing-oriented information system establishment. The marketing-oriented information system represents the approach, which could be accepted by the 21 st century management; because it is conditioned by great social and cultural changes that world goes through in the last years. At the same time it is also meaning influenced by the changes in business practices, where marketing becomes an important part in the strategic mosaic of business establishment. Kľúčové slová: marketing, informačný systém, marketingovo orientovaný informačný systém, visionary marketing. Článok sa zaoberá otázkami Prečo vybudovať Marketingovo orientovaný informačný systém? Marketingovo orientovaný informačný systém predstavuje prístup, ktorý by mohol byť prijatý manažmentom 21. storočia, nakoľko je podmienený hlbokými sociálnymi a kultúrnymi zmenami, ktorými ľudstvo v posledných rokoch prechádza. Rovnako naň silne vplývajú aj zmeny v obchodných praktikách, kde sa marketing stáva dôležitým obrázkom v strategickej mozaike podniku. Visionary marketing (VM) je originálny prístup a metodológia pre návrh a implementáciu Marketingovo orientovaných informačných systémov (MOIS). 1 Kľúčom je jeho prispôsobenie sa a cieľom poskytnúť zákazníkom lepšie nástroje pre porozumenie, komunikáciu, či predaj. VM je výsledkom dlhoročných skúseností so zavádzaním marketingových informačných systémov, pričom jeho základom je model marketingových činností. 1 Marketingovo orientovaný informačný systém Informačný systém môžeme považovať za MOIS vtedy, ak jeho používanie je obrazom marketingových činností firmy a ak súčasne do každej takejto činnosti niečím prispieva. MOIS je teda odlišný od výkonného informačného systému pre marketingové oddelenie firmy (čo je v mnohých prípadoch chápané ako pozostatok marketingových informačných systémov), nakoľko musí byť použiteľný pre každú marketingovú aktivitu a nie len pre toto oddelenie. Nasledujúci obrázok zobrazuje model aktuálnych marketingových činnosti vo vzťahu ku tradičnému marketingu so zameraním sa na činnosti marketingovo orientovaného informačného systému Visionary marketingu. 115

117 Model marketingových činností pri MOIS Predvídať Plánovať Zvyšovať hodnotu podniku Učiť sa Riadiť kvalitu Riadiť riziká Analýza prostredia Zákazníci Dodávatelia Sprostredkovatelia Vplyvné skupiny (vláda, odbory, ekologické skupiny) Konkurenti Aktivity Predaj Adaptácia Komunikácia Riadenie obchodnej činnosti Výber partnerov Segmentácia zákazníkov Výber sprostredkovateľov Podpora predaja: - produktov, - služieb. Obchodné jednanie Zmluvy Podmienky Dodanie Faktúry Hotovosť Reklamácie Obr. 1 Model marketingových činností v MOIS 2 2 Základné znaky Visionary marketingu Učenie sa zo skúseností Predaj Obchodnoadministr. konunikácia Analýza prostredia Predajná sila Stratégia Externá Interná Vytváranie marketing. skúseností Učenie sa zo skúseností Prognózovanie Marketingové strategické plánovanie Reengineering procesov Kalkulácie a riadenie nákladov V súčasnosti sa v rámci zmien v činnostiach marketingu prihliada najmä na individualizáciu potrieb zákazníkov a k tomu zodpovedajúcim riešeniam organizácie. Individualizácia je sprevádzaná globalizáciou produktových stratégií, a tak vplyvom vývoja musia organizácie pomocou informačných technológií kombinovať tieto poznania do vzájomnej harmónie. Tento vývoj je sprevádzaný činnosťami, ktoré je možné stručne charakterizovať nasledovnými odporúčaniami: - abstrahovať od komplexných možností riešenia - zjednodušiť uvažovanie o postupe riešenia zložitých úloh jednoduché príčiny môžu mať veľmi komplexný efekt, - dekompozícia systému rozklad, rozdelenie definovaného problému na menšie časti a tie opäť rozložiť na menšie. Musíme si dať pozor, aby riešenie elementárnych častí viedlo k vyriešeniu pôvodného problému. Je treba pochopiť vzťahy v systéme a tok údajov, - musíme uvažovať o spätnej väzbe tu nám pomôže marketing orientovaný na spätné väzby činností (reverz marketing), - pokúsime sa odhaliť a pochopiť celkovú víziu podniku. 116

118 Marketingovo orientované informácie sa menej pozerajú dovnútra organizácie, vznikajú komunikáciou so zamestnancami, a čo je ešte dôležitejšie, so zákazníkmi. Marketingové informácie sa podobne ako ostatné informácie stavajú tovarom, ktorý je možné kúpiť, predať i vymeniť. Informačné systémy, ktoré nám pomáhajú hlavne pri vyhľadávaní marketingových informácií, štatistikách, posudkoch a dátových skladoch zohrávajú dôležitú úlohu. Marketingovo orientovaný IS, jeho súvislosti, techniky a nástroje sú uvedené na nasledovnom obrázku: 3 Obr. 2 Základné väzby v MOIS Visionary marketing je komplexný typ marketingového informačného systému. Kombinuje historické, vonkajšie a vnútorné dáta so silným zameraním na marketingom využiteľné informácie. Nemôže byť zúžený na rozhodovací systém pomáhajúci organizácií predávať zákazníkom. Musí kombinovať marketingovú víziu a stratégiu s prevádzkou a musí byť prístupný pre všetkých analytikom na vykonanie ich štúdií a manažérom na podporu ich rozhodnutí. Za základné princípy vytvárania MOIS je možné považovať: 1. Systémový prístup - pochopenie, čo systém je, jeho dekompozícia (definovanie vízie, stratégie, procesov, množstva a kvality ľudskej komunikácie, toky údajov, požadované informácie...). 2. Pochopenie rozdielu medzi IS a jeho nástrojmi médiami (správne informačné technológie). 3. Súdržnosť s celkovou marketingovou víziou a stratégiou. 4. Marketingová orientácia IS vytvárať MOIS orientovaný na budúcnosť, povoliť rozhodnutia a činy, ako aj prístup k všetkým informáciám, ktoré boli vytvorené v rámci marketingovej činnosť. 5. Dôležitosť implementácie informačného systému a jeho prevádzky. Implementačný proces je náročná úloha, dlhá cesta vyžadujúca skúsenosti a komunikačné schopnosti ľudí, ktorí ho zavádzajú. Musíme si uvedomiť, že neexistuje niečo ako ideálny plán implementácie. Každý systém je jedinečný, vyžaduje vlastný pohľad užívateľov, pri plnení základných princípov budovania informačných systémov. 117

119 Význam MOIS: 1. Zber informácií Zber informácií si už v súčasnosti nevieme predstaviť bez On-line databáz. Každý tradičný zdroj informácií dnes má svoju On-line formu. Okrem nich sa objavili nové formy médií pomocou internetu napr. diskusie, vyjadrenia expertov či výskumných skupín z univerzít. 2. Štatistika Vykonanie štatistickej analýzy údajov bez využitia počítačov je v súčasnej dobe ťažko realizovateľné. Silným nástrojom pre získavanie informácií pre manažérov sú systémy umožňujúce uskutočňovať hĺbkovú analýzu dát Data mining. 3. Prieskum trhu Softvérové aplikácie riešení pre marketingový prieskum trhu môžu užívatelia v súčasnosti tiež kúpiť. Vytváranie dotazníka aj jeho spracovanie je pomocou nich veľmi jednoduché. Minimalizácia technického spracovania dát dáva možnosť vykonať prieskum trhu na profesionálnej úrovni. Ďalším prínosom je nástup On-line dotazníkov, vďaka rozšíreniu sa prístupu užívateľov k internetu. Tento trend prináša aj isté obmedzenia skupina nemusí byť dostatočne homogénna pre štatistické spracovanie. 4. Výkonné IS a marketingovo orientované IS Zohrávajú hlavnú úlohu v informačnej revolúcií v marketingu. Treba rozlišovať medzi aplikáciami programov a integrovanými informačnými systémami. Návrh MOIS musí smerovať na podchytenie týchto hľadísk: - interoperabilitu - prepojiteľnosť systémov, - portabilitu prenositeľnosť údajov, aplikácií a itegritu údajov, - zabezpečovanie a využívanie vstupných - zdrojových dát (input), - manipulácia s dátami, - vytváranie a využitie výstupných dát (output), - vplyv prostredia na dáta, - vplyv produkovaných dát na prostredie. 3 Informačné zdroje a vplyv prostredia na MOIS, prínosy pre organizáciu Nasledujúci diagram približuje Marketingovo orientovaný informačný systém z pohľadu informačných zdrojov a vplyvu prostredia. Prostredie Informačné zdroje POZADIE: Predvídavé myslenie Stratégia Štýl rozhodovania Činnosť Organizácia Procesy Systémy Činitele Systémy Rozhodnutia Činitele Prostredie Obr. 3 Marketingovo orientovaný informačný systém 4 118

120 Prínosy MOIS pre organizáciu: - spája stratégiu a požiadavky na informácie a proces automatizácie do celkovej stratégie spoločnosti, - umožňuje skutočné zdieľanie informácií za účelom zvýšenia produktivity (použiteľné informácie), - plánovanie a optimalizácia investícií, - vylepšenie vnútornej komunikácie, - príprava na budúce technologické zmeny. Prínosy pre marketingových manažérov: - vkladaním marketingových informácií do systému kvalitatívne a kvantitatívne posilňuje význam firmy a jeho umiestnenie na trhu, - zvyšuje efektívnosť marketingu vďaka dobrému informačnému systému, - skvalitňuje imidž firmy. Prínosy pre IT odborníkov: - zvyšuje kvalitu informačných služieb, vplýva na rozvoj v oblasti informačného manažmentu, - zlepšuje komunikáciu vo vnútri firmy, - zlepšuje imidž IT oddelenia. Prínosy pre koncových užívateľov: - väčšie práva pri ich požiadavkách a nárokoch na informácie a informačný manažment, - cítia sa viac zainteresovaní na projektoch, - cítia, že sa prihliada na ich názor, - chápu organizáciu ako celok, nezameriavajú sa len na riešenie svojich problémov, - majú svoje zastúpenie v riešených IT projektoch. Adresa autorky doc. Ing. Iveta Kremeňová, PhD. Katedra spojov Fakulta prevádzky a ekonomiky dopravy a spojov Žilinská univerzita Univerzitná Žilina Slovenská republika iveta.kremenova@fpedas.utc.sk Tel , Fax , 1 GOURVENNEC YANN, A.: Visionary Marketing ( - From Complex Customers to MOIS's 2 GOURVENNEC YANN, A.: Visionary Marketing ( - From Complex Customers to MOIS's GOURVENNEC YANN, A: Visionary Marketing ( - From Complex Customers to MOIS's 119

121 Prístupy manažmentu pri zvyšovaní konkurencieschopnosti podnikov Alžbeta Kucharčíková Abstract The present period of globalisation changes is typical with introduce of the new modern technologies. For firms is very important to be successful at the world global market. The most important factor of the competitiveness of firms and economies is business education of employees at present. Kľúčové slová: konkurencieschopnosť, podnikové vzdelávanie, Kolbov cyklus učenia. Úvod Po vstupe Slovenska do Európskej únie sa ocitli podniky v obtiažnej situácii. Na európskom, ale i svetovom trhu sa dostali do obkľúčenia silnej konkurencie. Pre ich prežitie v tvrdých konkurenčných podmienkach je nevyhnutné, aby si manažéri uvedomili, že je nevyhnutné vytvoriť novú stratégiu ďalšieho pôsobenia v odbore, vo vzťahu k investíciám, rozvoju a vzťahu k zákazníkom. Cieľom je zabezpečiť, aby boli podniky schopné inovovať produkciu i interné procesy, efektívnejšie produkovať, kvalitnejšie komunikovať s obchodnými partnermi, a týmto prístupom zaujať a udržať svoju pevnú pozíciu na trhu. K naplneniu uvedených cieľov významnou mierou prispieva výchova a vzdelávanie organizované podnikmi pre svojich pracovníkov. Vysoká účinnosť aktivít výchovy a vzdelávania, teda zhodnotenie investovaných prostriedkov, predpokladá realizáciu vzdelávacích programov v úzkom prepojení s ostatnými činnosťami manažmentu, a to najmä s ohľadom na ciele podnikovej stratégie, organizačné zmeny, ktoré prebiehajú v podniku (často vzťah na zmeny v štruktúre), sociálne prostredie a potreby osobnostného rozvoja pracovníkov (vedomosti, zručnosti, správanie). Tieto uvedené aspekty je potrebné vzájomne zosúladiť tak, aby dôsledkom ich pôsobenia bol synergický efekt rozvoja pracovníkov podniku, teda efektívne vynaloženie investícií. Ako najviac problematické sa v našich podnikoch javí zosúladenie vzdelávania s cieľmi podnikovej stratégie. Ak má personálny manažment splniť náročné úlohy súvisiace so zabezpečovaním potrebného počtu pracovníkov s požadovanou úrovňou schopností, musí vytvárať podmienky pre realizáciu individuálneho vzdelávania, neformálne organizovaného vzdelávania a podnikového systému vzdelávania. V záujme toho, aby podnikové vzdelávanie reagovalo na súčasné požiadavky vychovávať k tvorivosti, flexibilite a k tímovej práci a aby bolo efektívne, je dôležité, aby bolo založené na tzv. Kolbovom cykle učenia, ktorý pozostáva zo štyroch krokov. Je to: 1. skúsenosť, 2. spätný pohľad na skúsenosť, 3. záver zo skúsenosti a 4. plánovanie ďalších krokov založené na skúsenosti. Nezáleží pritom, v ktorom kroku sa s učením začne, ale pre zabezpečenie efektívneho učenia je dôležité vždy prejsť postupne všetkými krokmi, a tak uzavrieť tento cyklus. 120

122 Skúsenosť Plánovanie ďalších krokov Spätný pohľad na skúsenosť Záver zo skúsenosti Obr. 1 Kolbov cyklus učenia Efektívne realizované vzdelávanie v podniku má 4 fázy. Najskôr sa uskutoční identifikácia a analýza vzdelávacích potrieb. Na jej základe sa stanovia oblasti, v ktorých je potrebné vzdelávať. V rámci plánovania sa vypracuje vzdelávací program, v ktorom sa upresnia ciele a témy vzdelávacích aktivít, miesto, čas a metódy realizácie vzdelávania, počet a zloženie účastníkov, predpokladané náklady a vzdelávacia inštitúcia. Po ukončení fázy plánovania a všetkých prípravných prác, je možné začať s realizáciou konkrétnych vzdelávacích aktivít v súlade s plánom podnikového vzdelávania. Fáza realizácie pozostáva z niekoľkých nevyhnutných prvkov. Sú to ciele, program, motivácia, metódy, účastníci a lektori. Ciele vzdelávacieho procesu Ciele vzdelávania sa stanovujú na základe vykonanej identifikácie potrieb vzdelávania. Pre jednoznačný význam je vhodné rozdeliť ciele do dvoch kategórií na programové ciele a ciele jednotlivej vzdelávacej akcie. Programové ciele zahŕňajú ciele celého vzdelávacieho programu ako výstupu procesu identifikácie potrieb vzdelávania. Ciele kurzu (vzdelávacej akcie) zahŕňajú ciele jednotlivých vzdelávacích aktivít, tie môžu obsahovať ešte čiastkové ciele. V praxi je potrebné rozlišovať medzi cieľom a zámerom. Zámerom sa vyjadrí to, čo chce lektor v priebehu lekcie robiť, prečo bude preberaná určitá téma. Ciele vyjadrujú, čo budú účastníci po absolvovaní kurzu schopní robiť. Zámery sa týkajú lektora a ciele účastníkov. Pre to, aby naplnenie zámerov a cieľov vzdelávacích aktivít prinieslo požadovaný efekt pre pracovníka i pre podnik, je vhodné, aby sa účastníci mali možnosť oboznámiť so zámermi a cieľmi kurzu vopred, čo môže zvýšiť ich motiváciu a vnútorné nastavenie sa na príjem informácií Dôležité je tiež, aby zámery a ciele kurzu boli v súlade so stratégiou a cieľmi celého podniku a zapadali do celého systému rozvoja ľudských zdrojov. Program Efektívne vzdelávanie musí viesť k tomu, že sa účastníci skutočne niečo naučia. Učenie je relatívne trvalou zmenou vedomostí zručností, názorov a postojov alebo pracovného správania. Uvedenej požiadavke musí byť prispôsobený program konkrétnej vzdelávacej akcie, ktorý obsahuje: časový harmonogram, obsah (témy), použité metódy a pomôcky. 121

123 Aby sa zabezpečilo plynulé a bezproblémové naplnenie programu, je vhodné, aby sa na začiatku lekcie uzatvorila tzv. dohoda. Ide o potvrdenie alebo úpravu programu tak, aby vyhovoval všetkým účastníkom vrátane lektorov a spoločný záväzok o jeho dodržiavaní. Výhodou je to, že sa lektori i účastníci vyhnú problémom s narúšaním ako časového harmonogramu, tak i obsahovej stránky programu v priebehu vzdelávacích aktivít. Dôležité je tiež, aby v úvode lekcie účastníci vyjadrili, čo od kurzu očakávajú. Výhodou je možnosť dodatočného doplnenia programu o témy, ktoré požadujú účastníci a ktoré sú v súlade s cieľmi kurzu. Účastníci sú takto viac motivovaní k učeniu a rýchlejšie sa stotožnia s cieľmi. Motivácia Motivácia k učeniu, a teda ochota zdokonaliť znalosti, schopnosti a zručnosti vo veľkej miere ovplyvňuje efektívnosť vzdelávania. Motivácia je ovplyvňovaná hodnotou, ktorú účastníci prikladajú učebným aktivitám vo vzťahu k svojmu súčasnému pracovnému zaradeniu a budúcej kariére a náročnosťou úloh v rámci vzdelávacích aktivít. Pochopenie dopadov Prijatie vzdelávania Očakávanie účinkov Obr. 2 Motivačný cyklus učenia Pre zvýšenie motivácie účastníkov k učeniu vo fáze realizácie podnikového vzdelávania je potrebné uplatňovať niektoré zásady a opatrenia. Dôležité je zapojiť do procesu vzdelávania manažment a zabezpečiť, aby sa podľa možností a témy kurzu manažment zúčastňoval vzdelávania spoločne s ostatnými pracovníkmi a nie samostatne. Prínosné je oboznámenie účastníkov so zámermi a cieľmi kurzu s dostatočným časovým predstihom, zohľadnenie očakávaní účastníkov o vzdelávacej akcii a prípadne zabezpečenie úpravy programu v súlade s očakávaniami. K zvýšeniu motivácie prispieva i použitie takých metód, ktoré napomôžu zvyšovaniu kompetentností už počas kurzu, ktoré zvýšia aktivitu a záujem účastníkov a pri ktorých sa teoretické vedomosti aplikujú priamo na situácie v reálnom živote. Motivačne pôsobí, ak sú vzdelávacie akcie organizované mimo areálu podniku, kde účastníci môžu vo voľnom čase relaxovať a nie sú vyrušovaní bežnými pracovnými povinnosťami, pričom zo strany lektorov je dôležité navodiť príjemnú atmosféru a pocit bezpečného prostredia vhodnou komunikáciou a budovaním partnerského vzťahu. Metódy vzdelávania Metódy vzdelávania sú dôležitým nástrojom zabezpečenia vzdelávacieho procesu. Výber a vhodné použitie metód by mali odrážať jednak individuálne potreby a požiadavky podniku, ale tiež by mali reagovať na súčasné celosvetové trendy v technickom a ekonomickom vývoji. Súčasné metódy vzdelávania by mali podporovať rozvoj tvorivosti a flexibility, ochotu prijímať a reagovať na zmeny a využívať moderné technické podporné prostriedky. 122

124 Podľa J. Koubeka možno metódy vzdelávania rozdeliť na dve základné skupiny: metódy vzdelávania na pracovisku (on the job) na konkrétnom pracovnom mieste, pri vykonávaní bežných pracovných povinností, ktoré sú vhodnejšie pre vzdelávanie robotníkov. Patrí tu napríklad: inštruktáž pri výkone, rotácia práce (cross training), koučovanie (coaching) alebo mentorovanie (mentoring). Metódy vzdelávania mimo pracoviska (off the job) sú vhodnejšie pre vzdelávanie manažérov a špecialistov. Medzi takého metódy patrí: prednáška, demonštrácia, koučovanie, samoštúdium, workshop, brainstorming, diskusia, seminár, prípadová štúdia, hranie rolí, učenie akciou, manažérske hry, bzučiace skupiny, diagnosticko výcvikový program (assessment centre). [1] Pre dosahovanie vyššej efektívnosti vzdelávania je vhodné používať kombinácie viacerých metód. Najčastejšie využívanými sú prednášky, semináre, avšak modernejšie a účinnejšie sú participatívne metódy. Prednášky sú verbálne prezentácie určitej témy. Vhodné sú pre odovzdávanie veľkého množstva informácií veľkým skupinám, pričom ale chýba možnosť vzájomnej interakcie prednášajúceho s účastníkmi. Sú orientované predovšetkým na zdokonaľovanie vedomostí. Z hľadiska uchovania si informácií nie sú veľmi efektívne. Semináre formou referátov a diskusií sú zamerané na výmenu informácií a názorov účastníkov o vopred známej téme. Výhodou je podpora a rozvoj myšlienok, okamžitá spätná väzba. Kvalita učenia však závisí od vedomostnej úrovne účastníkov. Participatívne metódy predpokladajú vysokú mieru aktivity účastníkov na učebnom procese. Sú určené len pre menšie skupiny účastníkov, ale ich výhodou je, že podporujú lepšie zapamätanie si naučeného. Ide o súčasné moderné metódy vzdelávania a jednu z nich predstavuje tréning. Tréning kladie dôraz predovšetkým na aktívne získavanie zručností a spôsobilostí. Ide o formu zážitkového učenia vychádzajúceho zo skutočnosti, že ľudia sa oveľa viac a rýchlejšie naučia, ak si niečo skúsia, než ak si informácie prečítajú, respektíve vypočujú, ako napríklad na prednáške. Uprednostňuje sa tu procesná stránka učenia. Účastníci sú aktivizovaní formou skupinových prác, manažérskych hier, brainstormingu, riešenia prípadových štúdií, hrania rolí atď. Neoddeliteľnou súčasťou tréningu je poskytovanie spätnej väzby a vyhodnocovanie uskutočňovaných aktivít. Elektronické vzdelávanie (e-learning) s využitím informačno-komunikačných technológií predstavuje jednu z najnovších foriem vzdelávania pracovníkov. Môže sa realizovať priamo v podniku, ale i mimo neho, pomocou CD, resp. DVD médií alebo počítačovej siete (internet, intranet, satelitné vysielanie a pod.).[2] Účastníci môžu prijímať nové vedomosti takým tempom, ktoré im vyhovuje, v čase, ktorý si sami zvolia, avšak táto metóda vzdelávania je náročná na vysoké vstupné náklady na zakúpenie techniky a nie je tu vytvorený priestor pre priamu osobnú komunikáciu lektora a účastníka. Lektori Príprava, realizácia, vyhodnotenie vzdelávania predstavujú často komplikovaný proces, ktorý kladie na lektora v jednotlivých etapách rôzne nároky. Lektor, ktorý realizuje vzdelávanie, musí vykonávať rôzne činnosti, ktoré nie sú vždy doceňované manažérmi a niekedy ani samotnými lektormi. K úspechu učebného procesu vedie i dôkladná príprava lektorov. Lektor by mal zabezpečiť prípravu a kontrolu učebne, zariadenia, techniky a pomôcok; vopred oboznámiť účastníkov so zámermi a cieľmi kurzu a pripraviť sa na prípadné úpravy programu v závislosti od požiadaviek účastníkov; v priebehu kurzu byť pozitívny a ochotný prijímať podnety zo strany účastníkov, vytvárať prirodzené a bezpečné prostredie; používať rôzne druhy metód a ich kombinácie a nezabúdať prispôsobiť tempo výučby účastníkom, neustále poskytovať primeranú spätnú väzbu; starať sa o zvyšovanie hodnoty 123

125 vlastného ľudského kapitálu, teda dbať o vlastný rozvoj. Významnou úlohou lektora je prispieť k pochopeniu vzdelávania ako dôležitého nástroja pre dosahovanie podnikových cieľov. [3] V rámci systematického podnikového vzdelávania pracovníkov má kľúčový význam identifikácia potrieb vzdelávania, ktorá zacieli učebné aktivity na tie správne smery. Manažéri v spolupráci s lektormi rozhodnú o vyhodnocovaní účinnosti vzdelávacích programov a použitých metód vzdelávania a vyhodnocovania. Predovšetkým tieto fázy rozhodujú o tom, aký priebeh bude mať vlastný proces vzdelávacích aktivít a aká bude účinnosť v ďalších cykloch podnikového vzdelávania pracovníkov. Záver Život podnikov sa dnes v globalizovanom ekonomickom prostredí stáva viac a viac komplikovaným. Trhová ekonomika od nich vyžaduje, aby boli úspešné a konkurencieschopné, a tak sa ich manažment snaží uplatňovať stále nové metódy, techniky a prístupy v riadení.[4] Pre podniky v globálnej ekonomike je životne dôležité dosahovať skvalitňovanie a inovácie interných procesov, technické zdokonaľovanie, ale i skvalitňovanie vzťahu k zákazníkom, zvyšovanie výkonnosti a úspešnosti na trhu.[5] Pri zavádzaní systémov zmien sa kladie dôraz na tvorivé myslenie a tvorivú činnosť pracovníkov. Aby tímy i jednotliví pracovníci mohli uvedenými spôsobmi pracovať efektívne, potrebujú rozširovať svoje zručnosti a vedomosti. Zároveň sa musí pracovník naučiť novým spôsobom správania a používať ich v tímovej práci. Proces systematického podnikového vzdelávania by sa mal stať súčasťou nepretržitého rozvoja ľudských zdrojov každého podniku. Renomované firmy dobre vedia, že príprave manažérov a pracovníkov, je potrebné venovať systematickú a veľkú pozornosť, pretože vzdelaný pracovník urobí podstatne menej chybných rozhodnutí ako pracovník menej alebo horšie pripravený. Toto by mal umožniť systém podnikového vzdelávania pracovníkov, ktorý je odvodený od cieľov podniku a založený na Kolbovom cykle učenia. Príspevok bol napísaný v rámci riešenia grantovej úlohy VEGA č. 1/2588/05 Literatúra [1] Koubek, J.: Řízení lidských zdrojů. Management press, Praha 1997, ISBN [2] Blašková, M.: Riadenie a rozvoj ľudského potenciálu. EDIS vydavateľstvo ŽU, Žilina 2003, ISBN [3] Vodák, J. Kucharčíková, A.: Stratégia rozvoja ľudského potenciálu. HQ Štúdio, Žilina 2005, ISBN [4] Tokarčíková, E.: Facility manažment z pohľadu diagnostiky podniku. 5. medzinárodné sympózium Ekonomické a riadiace procesy v stavebníctve a v investičných projektoch, KERS STU Bratislava 2004, s , ISBN [5] Chodasová, Z.: Facility Management Method for Reduction of Risk in Development Process. 5. medzinárodné sympózium Ekonomické a riadiace procesy v stavebníctve a v investičných projektoch, KERS STU Bratislava 2004, s , ISBN Adresa autorky doc. Ing. Alžbeta Kucharčíková, PhD., Alzbeta.Kucharcikova@fri.utc.sk Katedra makro a mikroekonomiky Fakulta riadenia a informatiky Žilinská univerzita Univerzitná 8215/ Žilina Slovenská republika 124

126 Meranie úrovne a výkonnosti CRM v podmienkach výrobno obchodnej firmy Alena Kusá Renáta Miklenčičová Jan Dvořáček Abstract The article deals with methodics of CRM level evaluation in business environment of concrete wooden furniture company. There are suggested concrete progression steps for CRM evaluation and there is an example of evaluating form for customers at the close. Kľúčové slová: marketing, CRM, zákazník, GE matica, marketingová kampaň, značka, podpora. Úvod Bez ohľadu na segment, väčšina firiem v súčasnosti čelí tomu istému problému snažia sa uspieť v konkurencii, ktorá je čoraz silnejšia. Dlho pretrvávajúci trh predávajúceho sa postupne zmenil na trh kupujúceho. Zákazníci majú možnosť vyberať si z množstva porovnateľných produktov a tak sa osudy firiem dostávajú do ich rúk, lebo len oni rozhodujú o tom, kto na trhu prežije. Riadenie vzťahov so zákazníkmi (CRM Customer Relationship Management) v súčasnosti prináša nové pohľady na marketingové aktivity spojené so starostlivosťou o zákazníka. Doposiaľ neexistuje jednotná uznávaná definícia CRM. V príspevku uvádzame aspoň jednu z množstva literárnych prameňov. CRM je interaktívny proces, ktorého cieľom je dosiahnutie optimálnej rovnováhy medzi firemnou investíciou a uspokojením zákazníckych potrieb. Optimum rovnováhy je determinované maximálnym ziskom obidvoch strán. (Chlebovský, 2005). Nevyhnutným predpokladom pre dosiahnutie optima rovnováhy, ktoré uvádza Vít Chlebovský (2005) vo svojej definícii CRM, je vytvorenie dlhodobých partnerských vzťahov so zákazníkmi. Táto dlhodobá perspektívna spolupráca prináša obidvom stranám vzájomne peňažne vyjadriteľnú hodnotu. 1 Od marketingu k CRM Prostredie CRM sa za posledných 10 až 15 rokov dramaticky zmenilo, čo sa prejavilo na modeloch, riešeniach a nástrojoch, ktoré organizácie využívajú. Podniky akceptovali potreby podnikania v prospech jeho účastníkov (zákazníkov, obchodných partnerov, záujemcov a zamestnancov). Ďalšie zmeny spôsobili všeobecnejšie podnikové softvérové trendy. Je možné určiť štyri etapy vývoja CRM: Vývoj všetkých etáp CRM (komunikovať, spolupracovať, personalizovať, automatizovať) v závislosti od ich zamerania znázorňuje obrázok

127 Zamerané na interakciu Zamerané na znalosti Spolupracovať 2. online zákaznícka služba Personalizovať 3. analytické riešenia CRM Automatizovať 4. samoobsluha/ viackanálové aplikácie služieb Komunikovať Zamerané na proces 1. zlepšovanie vnútorného procesu Zdroj: efocus, 3/2005 Obrázok 1 Historický vývoj jednotlivých etáp CRM Kľúčové úlohy pri zavádzaní CRM: Medzi kľúčové úlohy, ktoré môžu nastať pri zavádzaní CRM patria: zmena pohľadu na uzatváranie obchodu so zákazníkmi, odpútanie sa od úzkeho pohľadu väzby, prechod od produktového vnímania marketingu k zákazníckemu poňatiu. Medzi hlavné prvky CRM patria: ľudia aktívna účasť všetkých zamestnancov, procesy optimálne procesy zefektívnia CRM. Riadenie vzťahov so zákazníkmi zjednocuje procesy marketingu, predaja a služieb, technológia nástroje umožňujú uplatňovanie moderného riadenia vzťahov so zákazníkmi i pri veľkom počte oslovovaných klientov, dáta nielen zber dát, ale predovšetkým možnosti ich uchovania, vyhľadávania, triedenia a analýz závislosti vedie k plnohodnotnému CRM. Pre meranie úrovne CRM a uspokojovanie zákazníckych potrieb existuje niekoľko používaných metód. Príkladom môže byť CRM Scorecard, CRM Maturity Model alebo Metóda kvantifikácie rozvojových schopností. Väčšina z nich je postavená na báze prepracovaných dotazníkových štruktúr a ich následnom objektívnom vyhodnotení. Cieľom je objektívne posúdenie aktuálnej úrovne CRM, prípadne uspokojovanie zákazníckych potrieb vo firme. Podľa analytických prieskumov, ako uvádza Chlebovský (2005), uskutočnených medzi vedúcimi pracovníkmi veľkých medzinárodných firiem je možné odsledovať šesť kľúčových dôvodov prečo sa má objektívne venovať kvantifikácii CRM. 126

128 Dôvody sú nasledovné: meranie núti k dokonalejšiemu prepracovaniu stratégie a zvýšeniu dôvery v stratégiu medzi zamestnancami, meranie vedie k zjednoteniu komunikácie týkajúcej sa stratégie a kľúčových faktorov CRM, meranie zvyšuje mieru stotožnenia sa s firemnými cieľmi stratégiami a lojalitou zamestnancov, meranie rapídne zvyšuje podiel úspešne realizovaných zmien, meranie zvyšuje možnosti a schopnosti predvídania problémov, meranie uľahčuje riadiacim pracovníkom kontinuálne sledovať vplyv uskutočňovaných zmien na jednotlivé firemné úseky. Základná konštrukcia merania úrovne CRM Všeobecne je možné sledovať tri základné prístupy k riadeniu vzťahov so zákazníkmi, ktoré sa odlišujú hlavným pilierom orientácie (Kellen, 2002): 1. CRM orientovaný na technológie prikladá až príliš vysokú dôležitosť využívaným technológiám na riadenie vzťahov so zákazníkmi. 2. CRM orientovaný na životný cyklus zákazníka vychádza zo štyroch životných cyklov zákazníka (upútanie, vyjednávanie, obsluha a podpora zákazníka, posilňovanie). 3. CRM orientovaný na firemnú stratégiu CRM sa snaží vymaniť akémukoľvek spojeniu s technológiami, konkrétnymi postupmi a stratégiami. Zovšeobecňuje postupy riadenia vzťahov so zákazníkmi. Ak chceme docieliť vytvorenie základného alebo všeobecného modelu merania úrovne CRM, musíme vychádzať z CRM orientovaného na firemnú stratégiu. Je takmer nemožné dospieť k absolútnemu zovšeobecneniu a pritom dodať konkrétne odporučenia platné v ľubovoľnej reálnej situácii. Na druhej strane je možné vypracovať základnú konštrukciu systému merania a metodiky postupov, ktoré je možné efektívne prispôsobiť konkrétnym požiadavkám danej firmy. Je zrejmé, že v každom konkrétnom prípade bude nakoniec realizácia merania závisieť na tom kto (na akej pozícii) bude meranie realizovať a aké aktivity riadenia vzťahov so zákazníkmi bude sledovať. Zo skúseností a dostupnej odbornej literatúry je možné odporučiť sledovanie nasledujúcich skupín aktivít: Budovanie a riadenie značky. Budovanie a riadenie ponuky - komplexný produkt zložený z výrobkov a súvisiacich služieb: modelovanie správania sa zákazníkov, riadenie hodnoty ponuky zákazníkom. Kontaktné zákaznícke aktivity operačný CRM: klasické marketingové operácie, internetové aktivity, predajné aktivity, servisné a podporné aktivity (servisné centrá, servis u zákazníkov), logistické operácie (od dodávateľov až po dodávanie zákazníkom). Meranie komplexných vývojových ukazovateľov: balanced scorecards, riadenie znalostí zákazníkov. V každej sledovanej oblasti bude kladený dôraz na aktivitu (čo a prečo sledovať) a jej meranie, t.j. ako to sledovať. 127

129 2 Metodika pre meranie výkonnosti CRM pre konkrétnu drevársku firmu V našom príspevku je spracovaný návrh metodiky merania výkonnosti CRM v podmienkach výrobno-obchodnej drevárskej firmy. Zákazníkmi firmy sú obchodní partneri, s ktorými firma obchoduje a dodáva im čalúnené sedacie súpravy. Jeho cieľom je poukázať na analýzu vzťahov so súčasnými zákazníkmi. Metodika merania výkonnosti CRM bude spočívať v nasledovaných krokoch: 1. krok: analýza a vyhodnotenie obchodných partnerov firmy z hľadiska obratu dosiahnutého v roku 2005, stanovenie stratégie pomocou GE matice (návrh a ohodnotenie kritérií, zostavenie GE matice, výber oblastí a veličín pre tvorbu hodnotiaceho formulára z CRACK modelu spracovanie a výber sledovaných čiastkových veličín z uvedených oblastí, návrh konkrétneho hodnotiaceho formulára pre meranie úrovne a výkonnosti CRM v konkrétnej nábytkárskej firme. 2. krok: analýza a vyhodnotenie obchodných partnerov firmy ABC analýzou z hľadiska obratu dosiahnutého v roku 2006, stanovenie stratégie pomocou GE matice, hodnotenie kľúčových obchodných partnerov nábytkárskej firmy podľa navrhnutého hodnotiaceho formulára pre meranie úrovne a výkonnosti CRM. 3. krok: na základe získaných výsledkov hodnotenia bude vypracovaný model efektívneho riadenia vzťahov s jej obchodnými partnermi s aplikáciou na konkrétnu nábytkársku firmu. Keďže realizácia tejto štúdie bude prebiehať do roku 2007, doposiaľ bol vykonaný 1. krok metodiky štúdie pre konkrétne podmienky firmy. Aby sme mohli vypracovať model efektívneho riadenia vzťahov, je nutné pre konkrétnu firmu vypracovať ABC analýzu, GE maticu, dotazník a prostredníctvom vhodných metód vyhodnotiť meranie úrovne CRM. 3 Hodnotiaci formulár merania úrovne a výkonnosti CRM Po konzultácii s manažérmi firmy boli schválené oblasti a k nim prislúchajúce veličiny, ktoré boli navrhnuté a sú z pohľadu firmy najdôležitejšie pre hodnotenie merania a výkonnosti CRM. Ide o nasledovné oblasti: Marketing značka: povedomie o značke, kvalita značky a (ne)lojalita ku značke. Marketing ponuka: hodnota ponuky a spokojnosť s ponukou. Marketingová kampaň: reakčné percento, konverzia (nákupná reakcia) a náklady na kampaň. Marketing internetové aktivity: počet návštevníkov a počet jedinečných návštevníkov. Zákazníci: náklady na získanie nových zákazníkov, pravdepodobnosť úspechu, priemerná veľkosť objednávky, priemerný podiel z rozpočtu, zisk na zákazníka, tržby na zákazníka, obrat zásob, obrat pohľadávok, počet zákazníkov s najvyšším obratom a počet zákazníkov s najnižším obratom. Zákaznícka podpora Call Centrum: počet telefonátov, dĺžka telefonátov a čas zhrnutia ako priemerne dlho trvá operátorovi po ukončení hovoru všetko zhrnúť a uskutočniť súvisiace administratívne úkony. Zákaznícka podpora servis: reakčná doba, doba servisného úkonu, celková doba servisného zásahu. 128

130 Logistika: miera vyplnenia objednávky, dodržanie požadovaného termínu, percento nesplnených objednávok, doba potrebná k realizácii objednávok, finančný cyklus objednávky a celková zásobovacia perióda. Komplexné ukazovatele: rentabilita nákladov, rentabilita tržieb, zisk na zamestnancov a tržby na zamestnancov. Záver Keďže spracovaný hodnotiaci formulár je rozsahom väčší, je uvedený len v popisnej forme. CRM Customer Relationship Management ( riadenie vzťahov so zákazníkmi) je stratégiou s cieľom dozvedieť sa viac o zákazníkových potrebách, o ich správaní, a docieliť tak posilnenie vzťahov. CRM predstavuje stratégiu podnikania, ktorá bude známkou úspešných podnikov v 21. storočí. CRM je viac než softvér alebo súbor metód, je to podnikateľská vzdelanosť dôsledne zameraná na získavanie a udržanie správnych zákazníkov. Dobré riešenie CRM prináša hodnotu pre podnikanie cez otvorenie dôležitých komunikačných kanálov a vytvorenie spoločnej, na zákazníkov zameranej znalostnej základne pre ich lepšie obslúženie. CRM je nástroj na pochopenie návykov i priorít kupujúcich a finančných vyhliadok tak, že môže: vybudovať a zintenzívniť vzťahy so zákazníkmi na ich udržanie, prípadne opätovné získanie, poskytovať služby s pridanou hodnotou, ktoré môže konkurencia ťažko zopakovať, zlepšiť procesy vývoja vlastných produktov a doručovacej služby, zvýšiť povedomie vlastných zamestnancov k potrebám zákazníkov, znížiť pocit nespokojnosti zákazníka vyvolaný neustálym kladením rovnakých otázok. Literatúra 1. DOHNAL, J. Řízení vztahů se zákazníky. Praha : Grada Publishing, ISBN CHLEBOVSKÝ, V. CRM Řízení vztahů se zákazníky. Brno : Computer Press,1 vydanie, s. ISBN KOTLER, P.,ARMSTRONG, G. Marketing. Bratislava : SPN, 1. vydanie, s. ISBN Kolektív autorov. In efocus 3/2005. Bratislava: Press promotion, ISSN MIKLENČIČOVÁ, R. Riadenie vzťahov so zákazníkmi v podmienkach výrobno-obchodnej firmy : Písomná práca k dizertačnej skúške. Zvolen : DF TU, s. Adresa autorov doc. Ing. Alena Kusá, PhD., kusa@vsld.tuzvo.sk Ing. Renáta Miklenčičová, renatam@vsld.tuzvo.sk Ing. Ján Dvořáček, dvoracek@vsld.tuzvo.sk Katedra marketingu, obchodu a svetového lesníctva Drevárska fakulta Technická univerzita vo Zvolene Masarykova Zvolen Slovenská republika 129

131 Aplikácia lean princípov v dodávateľskom reťazci Andrea Lešková Abstract This article deals about Lean Supply Chains principles. The goal of the Lean Supply Chain is to deliver products at the lowest total cost while developing value-added processes (as defined by the customer). Transforming a disjointed supply chain into a Lean Supply Chain requires a great deal of analysis and coordination. A well-defined Lean Supply Chain is characterized by processes that are considered core competencies by the organization and are supported by qualified suppliers and driven by customer needs. Lean Supply Chains collaborate strategically with suppliers to develop new products and manufacture the components and subassemblies without delays. Kľúčové slová: štíhla výroba, princípy štíhlosti riadenia dodávateľských reťazcov. Úvod Koncepcia štíhlej výroby je zameraná na odstraňovanie plytvania v akejkoľvek formeod kontaktu so zákazníkom a prevzatia jeho požiadaviek, cez dodávateľské siete, samotný výrobný proces až k predaniu hotového výrobku zákazníkovi. Filozofia Lean sa týka všetkých procesov podniku, aplikuje sa na zefektívnenie vývoja, výroby, logistiky, spracovania dokumentácie, čo sa prejavuje v moderných manažérskych prístupoch Lean Manufacturing, Lean Supply Chain, Lean Innovation, Lean Product Development, Lean Management, Lean Administration, Lean Logistics, Lean Design. Princípy štíhlosti v logistike a dodávateľskom reťazci Logistika je významným konkurenčným faktorom každej firmy. Bez budovania štíhlych logistických procesov operačnej manipulácie, dopravy, skladovania a distribúcie nie je možné rozvíjať ani štíhle výrobné procesy, ako vyplýva z obr. 1. Obr. 1 Zložky štíhlosti výrobného podniku 130

132 Koncepcia štíhlej výroby je postavená na piatich základných princípoch a doporučeniach [5]: 1. Porozumenie pojmu hodnoty z pohľadu zákazníka: pre vašu firmu je dôležité jedine to, čo zákazník považuje za hodnotu. 2. Analýza toku hodnôt: akonáhle rozumiete hodnote tak ako ju chápe zákazník, je dôležité správne definovať hodnotové toky (opäť z pohľadu zákazníka) vo výrobnom procese, t.j. analyzujte a definujte kroky od návrhu výrobku, cez výrobu až po dodávku zákazníkovi a určite, v ktorých krokoch je pre zákazníka vytváraná nová hodnota. Kroky, ktoré hodnotu nepridávajú, sa z procesu musia odstrániť. 3. Plynulý tok: všade tam, kde je to možné zaveďte plynulý tok materiálu bez zbytočných medziskladov a rozpracovanej výroby. Plynulý tok redukujte straty a plytvanie v rámci toku hodnôt a redukujte čas cyklu. 4. Aplikácia ťahového systému: zaistite, aby cez tok hodnôt tiekli len tie výrobky a služby, ktoré okamžite požaduje zákazník. Podniky nevyrábajú na sklad, ale výroba je podmienená objednávkam zákazníka. 5. Dokonalosť: zaistite, aby sa strata a plytvanie nedostali späť do toku hodnôt. Synchronizácia všetkých logistických krokov v podnikových procesoch (obr. 2), ktoré sú zamerané na poskytovanie výrobkov a služieb zákazníkom, eliminuje príčiny na prerušenie toku hodnôt a zabezpečuje úsporu času, nákladov a kapacít. Obr. 2 Materiálový tok výrobného podniku Štíhlosť logistiky a dodávateľského reťazca zabezpečuje plynulý materiálový tok, a tým nasledovné výhody: Plynulý tok materiálu nepotrebuje sklady, potrebuje malý obežný majetok (menej investícií vďaka menšej potrebe priestoru a skladových zásob) Plynulý tok materiálu umožňuje rýchlu rekciu na priania zákazníkov a zmeny na trhu Úsporu nákladov (lepšie ceny a teda aj vernosť zákazníkov) Prijímať a dávať ďalej do výrobného/montážneho procesu len bezchybné diely (včasné odhalenie chýb pred ďalším výrobným pracoviskom, menej nepodarkov a opravných prác) Vyrábať len na objednávku - Just-in-Time princíp bezskladovej výroby (konečná montáž vyrába na objednávku zákazníkov/obchodníkov, ostatné výrobné pracoviská vyrábajú len na objednávku konečnej montáže; každá výrobná stanica je vo výrobnom procese zákazníkom a zároveň aj dodávateľom; výrobné stanice objednávajú u svojich dodávateľov z predchádzajúcej výrobnej operácie) Veľkosti dávky také malé, ako je to len možné (ideálne je veľkosť dávky 1) Minimalizovať prípravný čas (rapid setup) - skracovanie výrobného cyklu Bezchybné procesy (total quality management) Eliminácia porúch a výpadkov strojov (total produktivity maintenance) Minimalizácia dopravných ciest, uzlov a časov. 131

133 Jednotlivé faktory implementácie štíhlosti v logistike sú: - optimalizácia logistickej siete KANBAN techniky, - spolupráca s dodávateľmi a odberateľmi strategické partnerstvá, - manažment dodávateľských reťazcov Just-in-Time techniky, - kvalita a štandardizácia logistických procesov, - TPM- totálne produktívna údržba v logistike - informačný a komunikačný systém internetové technológie, - Kaizen- zlepšovanie logistických procesov, - manažment toku hodnôt hodnotová analýza. Kľúčové oblasti štíhleho dodávateľského reťazca podniku sú podľa [3] manažment objednávok, manažment vonkajších zdrojov outsourcing a manažment zásobovania a charakterizuje ich: 1. Tok výrobkov: aká je pridaná hodnota pohybu tovaru a služieb od prevzatia základného materiálu od dodávateľa po prevzatie výrobku zákazníkom. 2. Požiadavky a objednávky zákazníkov: aká je aktuálna potreba, také jednotky dodávateľ vyrába. 3. Tok informácií: aký je tok relevantných dát, ktoré podporujú tok výrobkov a služieb. 4. Prepojenie zákazník/dodávateľ: prepojenie so zákazníkmi a dodávateľmi ovplyvňuje rýchly pohyb tovarov a služieb. Excelentnosť v riadení štíhleho dodávateľského reťazca sa dosiahne integráciou štyroch relatívne samostatne manažovaných zložiek podniku (obr. 3) s dôrazom na budovanie strategických partnerstiev a spolupráce s dodávateľmi a distribútormi, neustále zlepšovanie výrobných a prevádzkových procesov, zabezpečenie pružného systému zásobovania od dodávateľov, sieťovú organizáciu ľudských zdrojov a maximálne využitie nástrojov informačných a komunikačných technológií. Obr. 3 Model integrácie riadenia dodávateľského reťazca Nasledovné doporučenia pre koncipovanie štíhlosti dodávateľského reťazca stanovuje metodika vypracovaná spoločnosťou Lean Strategies Group z Austinu, Texas [4]: Štíhly dodávateľský reťazec strategická spolupráca s dodávateľmi pri vývoji nových výrobkov, pri výrobe komponentov a montážnych uzlov a pri dodávkach bez omeškania; Odporučenie: Redukujte dodávateľskú základňu. Efekty: - redukuje sa počet dodávateľov finálneho producenta na minimum, pretože malý počet a zaručená spoľahlivosť dodávateľov vedie k odstráneniu omylov 132