VYSOKÁ ŠKOLA MANAŢMENTU V TRENČÍNE NÁVRH METÓD VÝSKUMU TRHU V KONKRÉTNEJ FIRME Bc. Ivana Chlapíková

Transcription

1 VYSOKÁ ŠKOLA MANAŢMENTU V TRENČÍNE NÁVRH METÓD VÝSKUMU TRHU V KONKRÉTNEJ FIRME 2011 Bc. Ivana Chlapíková

2 VYSOKÁ ŠKOLA MANAŢMENTU V TRENČÍNE NÁVRH METÓD VÝSKUMU TRHU V KONKRÉTNEJ FIRME Diplomová práca Študijný program: Študijný odbor: Pracovisko: Vedúci práce: Znalostný manaţment Manaţment VŠM, Bratislava prof. Ing. Edita Hekelová, PhD. Bratislava 2011 Bc. Ivana Chlapíková

3

4 ABSTRAKT NÁVRH METÓD VÝSKUMU TRHU V KONKRÉTNEJ FIRME Študent: Bc. Ivana Chlapíková Vedúci diplomovej práce: prof. Ing. Edita Hekelová, PhD. Hlavným cieľom diplomovej práce bolo objasniť význam prieskumu trhu, popísať metódy výskumu trhu z teoretického hľadiska, priblíţiť podstatu asociačných pravidiel a následne aplikovať vybrané metódy v praxi. Hlavným cieľom praktickej časti bolo zistiť, aké výrobky jednotlivé spoločnosti predávajú najčastejšie. Diplomová práca je členená do logickej postupnosti, aby čitateľ získal najprv poznatky na teoretickej báze a následne si ich vedel premietnuť v praktickej rovine, priamo na určité spoločnosti. Prvá kapitola oboznamuje o prieskume trhu v maloobchode, ktorý je nesmierne dôleţitý a tvorí podstatnú súčasť správneho chodu spoločností. Druhá kapitola opisuje prehľad literatúry, ktorá bola v práci vyuţitá, nakoľko sme vychádzali z odborných kniţných publikácií. V tretej kapitole sú spomenuté všetky aktivity, ktoré bolo potrebné vykonať, aby bola práca kvalitná a terénny prieskum priniesol relevantné výsledky. V štvrtej kapitole je spomenutá potreba a dôleţitosť výskumu trhu pre marketingový výskum. Ďalšia kapitola definuje marketingový výskum a jeho proces. V šiestej kapitole sú jasne popísané jednotlivé metódy výskumu trhu. Posledná kapitola, zameraná na teoretickú časť popisuje asociačné pravidlá a s nimi súvisiacu analýzu nákupného košíka. Podstatnú časť diplomovej práce tvorí ôsma kapitola, v ktorej sú opisované skúmané spoločnosti a objasnené nadobudnuté výsledky zo získaných databáz údajov. Aby bolo moţné výsledky z daných metód výskumu trhu, ktoré sme pouţili v praxi lepšie pochopiť, boli pretransformované do grafickej podoby. Následne bolo moţné vydedukovať potrebné odporúčania a závery, na základe ktorých môţu nami vybrané spoločnosti získať relevantné informácie o predajnosti svojho sortimentu v maloobchodných predajniach. KĽÚČOVÉ SLOVÁ: Výskum trhu, analýza nákupného košíka, zákazník, maloobchod

5 ABSTRACT DRAFT OF MARKET RESEARCH METHODS IN A PARTICULAR COMPANY Student: Bc. Ivana Chlapíková Tutor: prof. Ing. Edita Hekelová, PhD. The main objective of this thesis was to clarify the importance of market research, describe the methods of market research from a theoretical point of view, have a closer look at the nature of association rules and then apply the selected methods in practice. The main aim of the practical part was to find out what products are sold mostly by individual companies. The thesis is divided into logical sequence so that the reader first gains knowledge on the theoretical basis and then passes it into practice directly to specific companies. The first chapter introduces the market survey in retail trade, which is extremely important and forms an essential part of the proper operation of companies. The second chapter describes the used literature, which was used in the work as a source of information. In the third chapter are mentioned all the activities, which had to be made relevant field in the research to produce results. The fourth chapter mentions the need and importance of market research for marketing research. The next chapter defines marketing research and its process. In the sixth chapter are clearly described various methods of market research. The last chapter focuses on the theoretical part, it describes the association rules and their related analysis of the shopping cart. A substantial part of the thesis is the eight chapter, which describes the investigated companies and clarifies the results obtained from the databases. To understand the results of the market research methods better they have been transformed into a graphic form. It was subsequently possible to deduce the necessary recommendations and conclusions on the basis of which the selected companies can obtain relevant information about the marketability of their products in their retail stores. KEYWORDS: market, research, market basket analysis, customer, retail

6 OBSAH ZOZNAM SKRATIEK A ZNAČIEK... 8 POĎAKOVANIE PRIESKUM TRHU V MALOOBCHODE PREHĽAD LITERATÚRY A VYSVETLENIE POJMOV METODOLÓGIE A PROCEDÚDY APLIKOVANÉ VO VÝSKUME VÝSKUM TRHU PREČO JE VÝSKUM TRHU POTREBNÝ KLASIFIKOVANIE VÝSKUMOV VÝSKUM TRHU, AKO DÔLEŢITÁ SÚČASŤ MARKETINGOVÉHO VÝSKUMU MARKETINGOVÝ VÝSKUM DEFINÍCIA MARKETINGOVÉHO VÝSKUMU PROCES MARKETINGOVÉHO VÝSKUMU Prvá etapa marketingového výskumu- príprava Druhá etapa marketingového výskumu- realizácia METÓDY MARKETINGOVÉHO VÝSKUMU KVALITATÍVNY VÝSKUM Individuálny hĺbkový rozhovor Skupinové interview Projektové techniky KVANTITATÍVNY VÝSKUM Dopytovanie Pozorovanie Metódy pozorovania Experimentálne prístupy Panel ASOCIAČNÉ PRAVIDLÁ- ANALÝZA NÁKUPNÉHO KOŠÍKA MARKET BASKET ANALYSIS VÝSLEDKY POTRAVINY IVANA Organizačná štruktúra BEA POTRAVINY, S.R.O Organizačná štruktúra VÝSKUM TRHU DOTAZOVANIE VÝSKUM TRHU POZOROVANIE... 55

7 8.5 VÝSKUM TRHU ANALÝZA NÁKUPNÉHO KOŠÍKA ODPORÚČANIA A ZÁVERY ZOZNAM POUŢITEJ LITERATÚRY PRÍLOHY ZOZNAM PRÍLOHA Č. 1 : PRÍLOHA Č. 2: PRÍLOHA Č. 3: PRÍLOHA Č.4: PRÍLOHA Č.5:... 96

8 Návrh metód výskumu trhu v konkrétnej firme 8 ZOZNAM SKRATIEK A ZNAČIEK 7O MBA sedem základných otázok o trhu, ktoré tvoria kostru výskumu Market basket analysis (analýza nákupného košíka)

9 Návrh metód výskumu trhu v konkrétnej firme 9 POĎAKOVANIE Touto cestou by som chcela v prvom rade poďakovať vedúcej mojej diplomovej práce prof. Ing. Edite Hekelovej, PhD., ktorá mi bola vţdy nápomocná a usmerňovala ma pri jej vypracovávaní. Ďakujem za jej ústretovosť, trpezlivosť a ochotu poradiť mi počas obdobia, kedy som prácu tvorila. Poďakovať by som taktieţ chcela pani profesorke Ing. Renate Janošcovej, PhD., ktorá bola ochotná a trpezlivá vysvetliť mi ako funguje analýza nákupného košíka, ktorú som mohla potom aplikovať v mojej diplomovej práci. Obetovala mi svoj čas a poskytla mi cenné rady, ktoré som v práci zuţitkovala. Poďakovanie patrí majiteľom, aj vedúcej spoločnosti BEA Potraviny, s.r.o., ktorí boli takí láskaví a umoţnil mi v ich maloobchodnej predajni vykonať metódu pozorovania. Na záver treba poďakovať zákazníkom predajní Ivana a Bea, a respondentom oslovených dotazníkom, ktorí boli ochotní na moje otázky odpovedať. Toto poďakovanie sa k nim moţno nedostane, no i vďaka ich ústretovosti som mohla praktickú časť svojej práce uskutočniť.

10 Návrh metód výskumu trhu v konkrétnej firme PRIESKUM TRHU V MALOOBCHODE V súčasnej dobe, čoraz viac jednotlivé spoločnosti vyuţívajú špecializovanú funkciumarketingový výskum, jeden zo zdrojov marketingového informačného systému, aby získali potrebné informácie o svojich zákazníkoch a konkurencii. Podnikateľské odvetvie je v dnešnej dobe preplnené niekoľkými podnikateľskými subjektmi, ktoré sa snaţia získať konkurenčnú výhodu na danom trhu. Preto je nesmierne dôleţité, aby kaţdý z nich sledoval aktuálnu situáciu na trhu, predpokladal budúci vývoj trhu a následne tieto poznatky aplikoval pri svojich podnikateľských rozhodnutiach. Častým východiskom úspešného podnikania a prosperity sú práve informácie o zákazníkoch, klientoch, o ich prianiach a postojoch. Na to, aby spoločnosti mohli získať potrebné informácie, musia aspoň z časti poznať základy skúmania daného trhu (Kulčáková, 1994). Veľké súkromné spoločnosti vyuţívajú na získanie dôleţitých kľúčových informácií o zákazníkoch, konkurentoch a iných faktoroch externého prostredia práve špecializované výskumné agentúry, ktoré im zabezpečia dôkladný výskum trhu. Maloobchodní manaţéri avšak takéto prostriedky vyuţívať nemôţu, pretoţe je to vysoko nákladná záleţitosť. Môţu však vyuţiť lepšie prostriedky na získanie kľúčových informácií, ako je napríklad pozorovanie, dopytovanie alebo analýza nákupného košíka, pretoţe ich konkurenčnou výhodou je, priamy kontakt so zákazníkmi. Malí podnikatelia vyuţívajú výskum trhu najmä na zistenie uskutočniteľnosti nového podnikateľského zámeru, testujú záujem o presadenie nového výrobku alebo sluţby, a skúmajú kvalitu poskytovaných sluţieb alebo produktov u zákazníkov, s cieľom zlepšiť konkurenčnú stratégiu (About.com, web, 2011). Prieskum trhu by sa mal stať súčasťou marketingových aktivít vo všetkých organizáciách, pretoţe práve on, predstavuje zber a analýzu kvalitných i kvantitatívne potrebných informácií o zákazníkoch, o konkurencii a efektívnejších marketingových programoch (Vaštíková, 2008 a About.com2, web, 2011). Zameraním a cieľom mojej diplomovej práce bude určiť, akými metódami výskumu trhu, môţu maloobchodníci s potravinami najlepšie zistiť, aký sortiment sa u nich najviac predáva napríklad pred víkendom a po víkende. Vzhľadom na skutočnosť, ţe som majiteľkou malých potravín s rozličným tovarom, rozhodla som sa výskum aplikovať práve na moju Predajňu IVANA. Aby som, ale mohla nadobudnuté dáta získané metódami pozorovania a dopytovania porovnať,

11 Návrh metód výskumu trhu v konkrétnej firme 11 rozhodla som sa uskutočniť rovnaké metódy aj na inej spoločnosti, ktorá vykonáva podobné podnikateľské činnosti, a to v Bea Potraviny, s.r.o..v Bratislave. Na to, aby bolo jednoduchšie aplikovať jednotlivé metódy v praxi, bolo potrebné ich preskúmať z teoretického hľadiska. Kapitola Výskum trhu pojednáva o jeho podstate a dôleţitosti pre kaţdú organizáciu. Ďalšia kapitola opisuje marketingový výskum. Podstatou je, aby čitateľ získal základné poznatky, o tomto termíne a zároveň zistil, aké etapy zahŕňa celkový proces marketingového výskumu. Ďalšia kapitola zaloţená na teoretickej báze, popisuje najčastejšie metódy marketingového výskumu, ktoré sú rozdelené na kvalitatívne a kvantitatívne. Posledná kapitola charakterizuje asociačné pravidlá, ktoré sú spomenuté v súvislosti s analýzou nákupného košíka, ktorá bola vyuţitá v terénnom výskume. Ďalšie kapitoly sú zamerané na praktické hľadisko. Ôsma kapitola predstavuje jednotlivé spoločnosti, ktoré boli k dispozícií, pri aplikovaní niekoľkých metód výskumu trhu, aby bolo moţné, získať potrebnú databázu informácií na spracovanie. Po tom, ako boli jednotlivé informácie spracované do grafickej podoby, mohli byť vyvodené jednoznačné závery a odporúčania, ktoré zabezpečia spoločnostiam konkurenčnú výhodu na trhu a neustále zvyšujúce zisky. Podstatou úspešného podnikania, nie je len odlišovanie sa od konkurencie ale najmä poskytovanie a vykonávanie kvalitných sluţieb pre svojich zákazníkov. Mottom jednotlivých spoločností musí byť zákazníka si treba vţdy váţiť, pretoţe je zdrojom našej obţivy, úspechu a lepších finančných príjmov.

12 Návrh metód výskumu trhu v konkrétnej firme PREHĽAD LITERATÚRY A VYSVETLENIE POJMOV Pri spracovávaní diplomovej práce, som vychádzala z poznatkov odborných, kniţných publikácií, ktorých autormi sú vysokovzdelaní odborníci v danej problematike. Svoje poznatky a znalosti nadobudli vďaka dlhoročnému pôsobeniu v oblasti marketingu a marketingového výskumu. Významné postavenie v mojej práci, zohrala publikácia Marketingový výzkum teorie a praxe od doc. Ing. Václava Malého, CSc., ktorý pôsobí na Vysokej škole ekonomickej v Prahe. Myšlienky obsiahnuté v tejto knihe, mi poskytli náhľad do mnou skúmanej problematiky. Kniha jasne a prakticky vysvetľuje, základné a dôleţité termíny výskumu trhu a metód marketingového výskumu. Tieto poznatky mi poskytla taktieţ kniţná publikácia Marketing od prof. Ing. Edity Hekelovej, PhD.. Literatúra predkladá jasné definície marketingového výskumu a obsahuje i viacero zrozumiteľných schém, týkajúcich sa práve nami spomínanej tématiky. Ďalšou významnou autorkou, ktorej teoretické poznatky som aplikovala v práci je profesorka Ing. Marta Kulčáková, CSc.. Po preštudovaní knihy Výskum trhu a jednotlivých kapitol, zameraných najmä na výskum trhu som získala podstatné informácie o tom, prečo je potrebný. Dôleţitú súčasť, tvorí taktieţ dielo Moderní marketingový výskum od Ing. Romana Kozla, Ph.D.. Na ekonomickej fakulte VŠE-TU v Ostrave v roku 1997 vyštudoval odbor podnikanie a manaţment, so špecializáciou na marketing a obchod. Počas svojho pôsobenia na vysokej škole VŠE-TU v Ostrave, sa neustále venoval problematikám týkajúcich sa práve marketingu a jeho aplikovania v praxi. Jeho kniha poskytuje čitateľovi jasné informácie, zaloţené na báze praktických príkladov. Uţitočnými kniţnými publikáciami boli aj diela Marketing a Direct maketing napísané významnými autormi ako sú Doc. Ing. Anton Kretter, CSc. a Edward Nash. Dielo Prieskumy pre marketingový manažment od autorky Kornélie Richterovej taktieţ ovplyvnili priebeh pri písaní mojej práce. V neposlednom rade povaţujem za nevyhnutné, uviesť taktieţ i moje osobné skúsenosti a rozhovory so zákazníkmi, mnou vybraných spoločností, ako i s jednotlivými pracovníkmi, počas uskutočňovania určitých metód výskumu. Na základe metódy dotazovania, som mala moţnosť bliţšieho kontaktu práve so zákazníkmi, čo mi dopomohlo lepšie spracovať získané informácie. Pri osobnom kontakte s nimi je moţné poskytnúť im osobný priestor na to, aby vyjadrili svoju spokojnosť alebo

13 Návrh metód výskumu trhu v konkrétnej firme 13 nespokojnosť s poskytovanými sluţbami, ponukou daných firiem. Takýto priestor im bol poskytnutý konkrétne v mojom dotazníku, kde boli okrem iných i otázky, orientované najmä na to, či uprednostňujú maloobchodné predajne pred supermarketmi a najmä aký sortiment najčastejšie nakupujú v skúmaných potravinách (IVANA a BEA Potraviny, s.r.o.). Cieľom bolo zistiť, ktorá z aplikovaných metód výskumu trhu poskytuje majiteľom maloobchodných predajní s potravinami jasné informácie o tom, aký sortiment sa najviac predáva pred víkendom a po víkende.

14 Návrh metód výskumu trhu v konkrétnej firme METODOLÓGIE A PROCEDÚDY APLIKOVANÉ VO VÝSKUME V diplomovej práci som vyuţila hodnotiacu metódu, nakoľko bolo potrebné prehodnotiť funkčnosť a vhodnosť jednotlivých metód výskumu trhu. Metodológie, ktoré som aplikovala do praxe, boli rôzneho charakteru. Pri písaní diplomovej práce bolo potrebné ju rozdeliť na teoretickú a praktickú časť. V teoretickej časti sa predovšetkým zameriavam na objasňovanie základných pojmov, ktoré sú podloţené odbornými literatúrami. V praktickej časti som sa v prvom rade zamerala na vypracovanie dotazníkov, s otázkami, ktoré sa týkajú prieskumu trhu. Ďalej bolo potrebné vytvoriť šablónu hárkov, kam by sa vhodne zapisovali informácie získané pri metóde pozorovania. Vzhľadom na to, ţe analýza nákupného košíka vyţaduje podobné údaje, vyuţili sme rovnaký hárok informácií. Osobné skúsenosti a znalosti v oblasti maloobchodu pomohli pochopiť situáciu v daných spoločnostiam, ktorým som sa snaţila navrhnúť tie najlepšie odporúčania. Odporúčania mnou navrhované, boli podporené nielen dotazníkmi, ale aj situáciami preţitými počas vykonávania terénnych výskumov.

15 Návrh metód výskumu trhu v konkrétnej firme VÝSKUM TRHU V štvrtej kapitole sa budeme zaoberať výskumom trhu, ktorý zabezpečuje jednotlivým organizáciám prísun informácií, potrebných na uspokojovanie a plnenie hlavných poţiadaviek a potrieb zo strany súčasných, ale i potencionálnych zákazníkov. Podstatou kaţdej organizácie, musí byť orientácia na zákazníka a trh, pretoţe len vďaka ich sledovaniu môţu napredovať s úspechom a prínosom ďalej. Zároveň, si spomenieme klasifikáciu výskumov podľa viacerých hľadísk a v záverečnej časti tejto kapitoly si uvedieme preklenutie medzi výskumom trhu a marketingovým výskumom. 4.1 Prečo je výskum trhu potrebný Úspech kaţdej firmy spočíva v správnom pochopení jej postavenia na trhu. Na to, aby mohla firma dosahovať stanovené ciele, je potrebné navrhnúť vhodnú koncepciu, ktorá bude orientovaná v trhovom prostredí. Keďţe sa trh mení a prináša neustále nové príleţitosti, je dôleţité sledovať jeho situáciu, dynamicky sa meniaci vývoj a svoje podnikateľské aktivity prispôsobovať čo najlepším príleţitostiam. Neustále vyvíjajúci trh dynamizuje podnikateľské aktivity na strane ponuky a meniace sa potreby i priania zákazníkov na strane dopytu. Najviac prosperujúce organizácie na trhu sú tie, ktorých prioritou je získanie, čo najkomplexnejších informácií o trhu a potencionálnych zákazníkoch. Svojou ponukou sa snaţia pomôcť zákazníkovi, získať produkt za správnu cenu, na správnom mieste, v správny čas. Konkurenčnou výhodou, disponujú práve tie firmy, ktoré sa snaţia poţiadavky a priania zákazníkov predvídať alebo sa snaţia spoznať zákazníka do takej miery, ţe vedia presne formulovať, aké by mal mať ţelania, tzn. neuspokoja sa len s reakciou na poţiadavky zo strany zákazníka (Kulčáková, 1994). Ak chcú mať jednotlivé podnikateľské subjekty úspech na trhu, musia sa snaţiť spoznať problémy zákazníkov a následne ich aj vyriešiť. Vo vyspelých trhových ekonomikách sa marketing orientuje najmä na zákazníka a uspokojovanie jeho prianí. Postavenie na trhu si spoločnosti určujú podľa toho, ako sa dokáţu priblíţiť svojim zákazníkom. V podstate pozitívny vzťah k zákazníkom, ovplyvňuje ich budúci rozvoj alebo úpadok, prípadne krach. Nestačí len to, aby boli firmy k svojim zákazníkom ústretové, milé a pozitívne, dôleţité je budovať vzťah postupne od základov, aby bol trvalo udrţateľný. Zákazník je

16 Návrh metód výskumu trhu v konkrétnej firme 16 verný firme a orientuje sa na jej produkty vtedy, ak je spokojný s úrovňou poskytovaných sluţieb a s ponúkanými produktami. Na základe sledovania zákazníkov a osvojenia si marketingovej koncepcie, si firmy stanovujú svoje podnikateľské stratégie. Kaţdá organizácia by sa mala riadiť heslom: čím vyššia je miera spokojnosti zákazníka, tým vyššie sú budúce zisky firmy (Kulčáková, 1994). Z vyššie uvedeného textu nám vyplýva nevyhnutnosť sledovať dynamický vývoj meniaceho sa trhu, ako i vývoj spotrebiteľského a nákupného správania sa zákazníkov. Prioritou je spoznať základné poţiadavky zákazníka a následne mu poskytnúť ponuku, ktorá je odlišná od konkurencie, teda získať konkurencieschopnosť. Nepretrţitý tok informácií poskytuje stav a vývoj situácie na trhu. Na základe sledovania, analyzovania týchto informácií je moţné predvídať budúci smer vývoja. Preto predmetom výskumu vývoja je sledovanie a analýza týchto informácií (Kulčáková, 1994). Kaţdý účastník trhu, musí disponovať so širokou škálou informácií, pomocou ktorých získava znalosti o tom, akým spôsobom vyrábať, vyvíjať a ponúkať svoje sluţby či produkty, tvoriť ceny, reklamy,... tak aby bol zákazník najviac spokojný. Informácie, ktoré sú potrebné pre úspešné riadenie môţeme rozdeliť do viacerých okruhov: Informácie o spotrebiteľoch : aké majú potreby, ţelania, priania; aké postoje a motívy zdieľajú; aké majú spotrebné zvyklosti a nákupné moţnosti Informácie o produktoch a sluţbách : tvoria predmet kúpy a predaja. Zahŕňajú úţitkové vlastnosti, ceny a odlišné znaky od konkurenčných produktov. Informácie o konkurencii : obsahujú údaje o kľúčových konkurenčných partneroch a ich stratégiách Informácie o dodávateľoch : predstavujú aktuálne trendy a podmienky na trhoch s ponúkanými surovinami, polotovarmi, ako informácie o verejne dostupných cenách a dodacích podmienkach. Informácie týkajúce sa vlastných výrobných moţností : akú máme produktivitu práce, akou disponujeme kapacitou výroby, či je technická úroveň strojového i technického vybavenia postačujúca. Informácie o vonkajších podmienkach spotreby : aká je pozícia politickej situácie a celkového hospodárstva a kde patrí súčasná konjunktúra a dlhodobý hospodársky trend (Hekelová, 2008).

17 Návrh metód výskumu trhu v konkrétnej firme Klasifikovanie výskumov Nasledujúca podkapitola sa bude zameriavať na hlavné oblasti výskumných aktivít, ktoré je moţné klasifikovať podľa viacerých hľadísk. Vo všeobecnej rovine sa výskumy delia nasledovne: 1. Základný výskum: je tvorený výskumnými projektmi, ktoré majú za úlohu objavovať nové informácie. Získanie a zhrnutie informácií, ktoré sa dajú, ale aj nemusia vyuţiť v marketingu predstavujú jeho hlavné poslanie. V dôsledku toho, ţe poţadované výskumné zadania tohto typu výskumu vychádzajú z určitého problému, je jeho výskyt v praxi marketingu zriedkavejší. 2. Aplikovaný / problémovo orientovaný výskum: sa zameriava na aplikovanie základných princípov a existujúcich poznatkov, s cieľom vyriešiť konkrétne problémy. Na základe vymedzenia problémovej oblasti skúmania, je úlohou tohto výskumu určiť jeho bliţšie zameranie a získať informácie, ktoré by prispeli k vyriešeniu problémov. 3. Získavanie údajov: odlišnou črtou od predchádzajúcich výskumov, je zhromaţďovanie špecifických údajov. Výskum má presne vymedzené zameranie. Výskumný pracovník má za úlohu zvoliť primeranú metódu zberu údajov a ich získavanie (Kretter, 2004) Podľa objektu skúmania vo vzťahu k organizácii sa výskum rozdeľuje : Na výskum interného prostredia organizácie, ktorého úlohou je skúmanie vnútropodnikových podmienok, faktorov a vzťahov. Častokrát sa pouţíva metóda silných a slabých stránok. Na výskum externého prostredia organizácie, t.j. okolie podniku, ktoré priamo i nepriamo vplýva na aktivity podniku. Zaraďujeme sem taktieţ skúmanie procesov a javov, ktoré majú vzťah k vývoju ponuky a dopytu po tovare a ktoré sa prejavujú správaním sa a postojmi trhových subjektov, čiţe kupujúcich a predávajúcich pri výmene predmetov trhu (2004, s. 115). Na základe zistených údajov sa výskum delí do dvoch skupín: 4. Ekoskopický výskum: sa nazýva aj objektívnym výskumom, keďţe sa zaoberá presne merateľnými veličinami (napr.: ceny, predaj, obrat, zisk, počet spotrebiteľov,...). Predmet výskumu tvoria vecné skutočnosti, ktoré je moţné kvantifikovať.

18 Návrh metód výskumu trhu v konkrétnej firme Demoskopický výskum: inak nazývaný aj subjektívne orientujúci sa výskum, pretoţe získané údaje nie je moţné exaktne zmerať či presnejšie kvantifikovať. Hlavnou úlohou tohto druhu výskumu je skúmanie reakcií, postupov a správanie sa subjektov na trhu. Zameranie výskumu je najmä na vnútorne determinujúce sa skutočnosti, ako sú prejavy, postoje, mienky, názory, pohľady i motívy a zvyklosti osobnosti (Kretter, 2004). Podľa toho akým spôsobom získavame informácie, členíme výskum na dve zložky: 6. Sekundárny výskum: vychádza zo zozbieraných údajov, ktoré sú charakteristické pre určitú oblasť, v ktorej organizácia podniká. Získané existujúce údaje nemusia priamo súvisieť s momentálne riešenou marketingovou úlohou, príkladom môţe byť prieskum o odbyte určitého výrobku, ktorý spoločnosť ponúka, za konkrétne obdobie. Hlavný prameň údajov. Podstatu sekundárneho výskumu tvoria získané informácie, ktorých prameňom sú vnútropodnikové a mimopodnikové zdroje. Medzi interné zdroje zahŕňame podnikové účtovníctvo, s ním súvisiace finančné rozpočty, výročné správy, záznamy o predaji i objednávkach a pohľadávkach, výška príjmov a výdajov, atď.. Taktieţ sem patria údaje, ktoré sa získajú na základe marketingového spravodajstva, teda úlohou pracovníkov, je zhromaţďovať dôleţité informácie o konkurencii, o spotrebiteľoch. Súčasťou externých zdrojov sú údaje z vonkajšieho prostredia, ktoré sú verejne publikované, dostupné kaţdému ( odborné periodiká, burzové správy, vedeckokniţné publikácie, časopisy i katalógy). Nesieme taktieţ zabúdať na kniţnice, veľtrhy a výstavy, ktoré tvoria dôleţitý zdroj informácií. 7. Primárny výskum: nutnosť uskutočňovať primárny výskum vyplýva zo skutočnosti, ţe získané informácie zo sekundárneho výskumu sú nepostačujúce na vykonanie hlbšieho prieskumu. Primárny výskum zabezpečuje zber informácií, ktoré sa priamo týkajú konkrétneho marketingového problému (Hekelová, 2008 a Kretter, 2004). Vzhľadom na použitie a početnú rozmanitosť komodít možno výskum rozdeliť na širokú škálu výskumov: 8. Výskum spotrebných statkov: slúţi pre spotrebu konečným spotrebiteľom, bez sprostredkovateľov. Výskum sa zameriava na päť orientovaných oblastí: Sluţby, strava, ošatenie, bývanie a voľný čas. 9. Výskum produktov iného vyuţitia: predmetom výskumu sú investičné statky, ktoré svoje hodnoty v dlhšom časovom období prenášajú na nasledujúce produkty

19 Návrh metód výskumu trhu v konkrétnej firme 19 a na tovary vstupujúce ako suroviny do výrobného procesu (Kulčáková, 1994 a Kretter, 2004). Z praktického hľadiska sa výskum trhu najčastejšie rozdeľuje na: 10. Pozorovanie trhu: jeho úlohou je zachytiť dynamický vývoj trhových situácií. Permanentná činnosť tohto výskumu umoţňuje identifikáciu zmien a pohybov na trhu. 11. Analýza trhu: môţeme ju chápať ako skúmanie trhu, uskutočňujúce sa na konkrétnom trhu. Zaisťuje informácie k určitému časovému termínu, o momentálnom stave skúmanej oblasti, veci dátum (Kretter, 2004 a Kulčáková, 1994). Mimoriadna pozornosť na výsledky spojené s realitou a praktickým využitím a na možnosti, ktoré výskum prináša sa kladie práve pri marketingovom výskume. Nasledujúce členenie je kombinované s rôznymi prístupmi, ktoré delíme podľa vecnej problematiky. 12. Vymedzenie cieľov v odbytovej oblasti: úlohou výskumu je identifikovať súčasného i potencionálneho zákazníka, zistiť aké sú predpoklady jeho náklonnosti k poskytovaným sluţbám, či výrobkom a následne stanoviť reálne trhové ciele organizácie. 13. Vymedzenie výrobkovej pozície: základom je uskutočniť analýzu súčasnej pozície produktu na trhu, zistiť aké je jeho postavenie voči konkurencii a v konečnom dôsledku zabezpečiť finančný prínos pre podnik. 14. Spotrebiteľské rozhodovanie: výskum je zameraný na správanie sa spotrebiteľa, aký má podnet pre nákup určitého druhu a typu výrobku. 15. Zvoliť vhodné prostriedky: tento výskum poskytuje pohľad na spoznanie jednotlivých moţností vyuţívania vhodných prostriedkov a nástrojov marketingového mixu, pre organizácie, aby mohli dosahovať najefektívnejšie väzby na spotrebiteľa (Kretter, 2004). 4.3 Výskum trhu, ako dôleţitá súčasť marketingového výskumu V kniţných publikáciách, ale i v praxi sa pojmy výskum trhu a marketingový výskum Povaţujú za slová s rozdielnymi názvami, ale s rovnakým obsahom Rôzne interpretujú Povaţujú ako nadradené či podradené termíny ( Kretter, 2004).

20 Návrh metód výskumu trhu v konkrétnej firme 20 Profesorka Marta Kulčáková vo svojej kniţnej publikácii uvádza nasledujúcu definíciu výskumu trhu: je to systematický zber, analýza a interpretácia informácií o skutočnostiach a vývoji situácie na trhoch (Kulčáková, 1994, s.11). Z definície vyplýva, ţe výskum trhu predstavuje poznávaciu činnosť faktorov trhu a ich vzájomných súvislostí. Kaţdý podnik, je v trhovom hospodárstve charakterizovaný dvojstrannou väzbou. Prvú stranu tvoria výstupy z podniku- odbytové alebo odberateľské trhy, na strane druhej to sú vstupy, nákupy alebo dodávateľské trhy. Cieľom kaţdého z podnikov, má byť preto, získať čo najviac informácií o situácií na trhu, keďţe obidva vyššie spomínané trhy vytvárajú hospodárske prostredie pre kaţdý podnik. Organizácie si postupom času budujú určitú stratégiu, ktorá sa nedotýka len odbytu, ale i nákupu. Nutnosťou je uvedomiť si dôleţitosť odbytového trhu, ktorému sa prispôsobuje trh nákupu. Trh odbytu pojednáva o tom, či je daný produkt schopný nájsť si svojho odberateľa - kupujúceho. Práve preto zastáva výskum dopytu významné postavenie vo výskume trhu ( Kulčáková, 1994). Hlavnú kostru výskumu tvorí sedem základných otázok o trhu, ktoré sa v anglickom jazyku označujú ako 7 O. 1o Occupant : Kto je tvorcom trhu? 2o Objects : Čo nakupuje trh? 3o Objectives : Prečo trh nakupuje? 4o Organisations : Kto sa podieľa na nákupe? 5o Operations : Akým spôsobom trh nakupuje? 6o Occations : Kedy trh nakupuje? 7o Outles : Na akom mieste trh nakupuje? Tab. 1 [ Sedem základných otázok o trhu, tvoriace kostru výskumu]

21 Návrh metód výskumu trhu v konkrétnej firme 21 Výskum trhu je podstatnou súčasťou marketingového výskumu, avšak netvorí jeho najdôleţitejšiu časť. Zaoberá sa analýzou celkovej trhovej situácie, taktieţ získava a spracováva informácie o rôznych aspektoch trhu, spolu s jeho vývojom, vrátane faktorov prostredia. Výskum trhu predstavuje pomôcku pri získavaní istoty k plneniu marketingových úloh, ktoré sa orientujú na realitu trhu. Ciele výskumu sú preto stanovené podľa: Zvláštnosti trhov, ktoré sú predmetom nášho záujmu Druhov problémov marketingového rozhodnutia, ktoré uţ existujú, alebo len môţu vzniknúť Základom cielenejšieho dotvárania výskumného procesu je mať vopred čo najviac poznatkov o týchto dvoch hľadiskách ( Kretter, 2004 a Kulčáková, 1994). Vzťah medzi výskumom trhu a marketingovým výskumom je moţné graficky znázorniť v nasledujúcej schéme: VÝSKUM TRHU E x t e r n é z d r o j e Vnútropodnikové oblasti - analýza predajných nákladov - kapacita podniku - skladovacie a distribučné problémy MARKETINGOVÝ VÝSKUM Z vyššie uvedenej schémy nám vyplýva, ţe hlavnou úlohou výskumu trhu je získať podporné informácie o všetkých trhoch, na ktorých sa podnik podieľa, alebo sa plánuje v blízkej budúcnosti angaţovať. Naopak, hlavnou úlohou marketingového výskumu sú všetky aktivity marketingu, ako napríklad uskutočňovanie výskumu cien, reklamy, distribúcie, ale i konkurencie- benchmarking. Samozrejme výskumu nákupných trhov sa neprikladá aţ taká dôleţitosť, ako výskumu odbytových trhov (Kulčáková, 1994, s.11 a Malý, 2008, s 7).

22 Návrh metód výskumu trhu v konkrétnej firme MARKETINGOVÝ VÝSKUM V tejto kapitole sa budem snaţiť, aby si čitateľ osvojil pojem marketingový výskum. V prvom rade si uvedieme základné definície, opíšeme proces marketingového výskumu, ktorý pozostáva z viacerých krokov a samozrejme nesmieme zabudnúť na metódy marketingového výskumu, na základe ktorých organizácie uskutočňujú dôleţité strategické rozhodnutia. 5.1 Definícia marketingového výskumu Existuje mnoţstvo definícií pojmu marketingový výskum, od svetoznámych, ale i menej známych autorov. Avšak podstatnou filozofiou kaţdej definície je zistiť, čo naši potencionálni, ale aj súčasní zákazníci potrebujú, vyţadujú a akým spôsobom sme schopní im to, čo najlepšie dodať alebo splniť (Marketing, 2008). Ak chceme plniť priania a ţelania svojich zákazníkov, musíme uskutočňovať výskumy najefektívnejším spôsobom, aby výsledkom boli vierohodné informácie na ďalšie spracovanie, s cieľom pozitívneho prínosu tak pre zákazníka, ako i organizáciu. Dôleţité je si uvedomiť skutočnosť, ţe marketingový výskum nie je orientovaný len vo veľkých korporáciách a firmách s veľkými rozpočtami a oddeleniami marketingových výskumov. Taktieţ v oveľa menších organizáciách uskutočňujú výskumu spoločne so svojimi zamestnancami i zákazníkmi (Kotler, 2007). Phillip Kotler definuje marketingový výskum ako systematické plánovanie, zhromažďovanie, analyzovanie a interpretovanie informácií, ktoré pomáhajú identifikovať a riešiť rôzne marketingové situácie v podnikoch alebo organizáciách (Kotler, 2007, s.140). Ďalšiu definíciu spomína Edita Hekelová vo svojej kniţnej publikácií, v ktorej marketingový výskum predstavuje súbor činností pre marketingový manaţment, zameriavajúci sa na získavanie informácií o externých a interných podmienkach. Potreby daného trhu sú ovplyvňované sledovaním a analýzou celkovej politickej, kultúrnej, ekonomickej a sociálnej situácie (Hekelová, 2008). Ďalej H. Svobodová dodáva, ţe ide o cieľavedomý proces, kde si zaopatríme konkrétne informácie, ktoré nie je moţné získať iným spôsobom (Svobodová, 1994). Pod termín marketingový výskum môţeme teda zahrnúť všetky činnosti slúţiace na zber a získanie informácií.

23 Návrh metód výskumu trhu v konkrétnej firme 23 Marketingová asociácia amerického pôvodu definuje marketingový výskum ako funkciu, ktorá pomocou informácií pouţívaných k zisťovaniu a definovaniu marketingových záleţitostí a problémov, spojuje marketingového pracovníka so spotrebiteľom, zákazníkom a verejnosťou. Cieľom tejto funkcie je tieţ tvorba, zdokonaľovanie, monitorovanie marketingového úsilia tak, aby sa prispelo k lepšiemu pochopenie marketingu ako procesu (Malý, 2008). V odbornej literatúre sa taktieţ dočítame, ţe marketingový výskum nie je orientovaný len na výskum trhu, aj keď je jeho najvýznamnejšou časťou. Dôleţité je spomenúť i ďalšie zloţky : Výskum priemyselného trhu Výskum konkurenčného prostredia Výskum jednotlivých súčastí marketingového mixu Výskum predaja Výskum zahraničných trhov Výskum image-u (Malý, 2008). V konečnom dôsledku môţeme len uviesť výstiţný citát od Johna Miltona, ktorý charakterizuje podstatu výskumu. Kradnúť myšlienky od jednej osoby je plagiátorstvo, ale kradnúť myšlienky od viacerých ľudí je výskum (Kozel, 2006, s.47). 5.2 Proces marketingového výskumu V procese marketingového výskumu môţeme rozlišovať dve základné etapy. Prvou je prípravná etapa a druhou etapou je realizačná časť. V priebehu týchto dvoch etáp sa uskutočňuje viacero na seba nadväzujúcich úzko súvisiacich krokov. Ak sa včas nepodchytia počiatočné chyby v prvotných krokoch, môţe dôjsť v nasledujúcich fázach k oslabeniu alebo znehodnoteniu ostatných výsledkov (Trojanová, 2006). Proces marketingového výskumu: PRÍPRAVNÁ ETAPA Formulovanie potrebných informácií

24 Návrh metód výskumu trhu v konkrétnej firme 24 Špecifikovanie hlavných cieľov výskumnej štúdie Návrh a akceptovanie projektu/ výskumu REALIZAČNÁ ETAPA Konkretizovanie potrebných údajov Pripravenie procedúr a nástrojov zhromaţdených údajov Zisťovanie a zhromaţďovanie údajov Spracovanie, analyzovanie a interpretovanie získaných poznatkov Ukončenie projektu záverečnou správou a prezentovanie výsledkov (Richterová, 2009; Hekelová, 2008; Kozel, 2006) Prvá etapa marketingového výskumu- príprava Prípravná etapa zastáva podstatnú časť marketingového výskumu, keďţe jej súčasťou sú práve činnosti nevyhnutné na jeho zrealizovanie a získanie podporných výsledkov. Prvým krokom tejto etapy je zadefinovať problém, ktorý treba skúmať, následne si určiť, čo je cieľom výskumnej štúdie a v neposlednej rade je moţné navrhnúť akceptovateľný projekt výskumu (Trojanová, 2006 a Richterová, 2009). Formulovanie potrebných informácií Marketingoví manaţéri sú hlavnými iniciátormi procesu marketingového výskumu. Ak chceme, aby výskumná štúdia poskytovala vhodné podklady pre rozhodovania, je treba objasniť situácie, ktoré vedú k vznikom poţiadaviek, a presne definovaného problému, na ktorého riešenie sú informácie potrebné. Špecifikovanie hlavných cieľov výskumu Druhotným okamţikom kaţdého výskumu je zistiť, čo má projekt dosiahnuť- t.j. definovať ciele. Východiskom na stanovenie cieľa výskumnej štúdie je poznanie marketingového problému. Tento problém je rámcovo vymedzený informáciami, vďaka ktorým je potom moţné uskutočniť riešenie daného problému. Musíme zistiť, ktoré informácie je potrebné zisťovať a ktoré máme k dispozícii. V podstate sa rozhodujeme aké zdroje informácií vyuţijeme (Richterová, 2009 a Hague, 2003).

25 Návrh metód výskumu trhu v konkrétnej firme 25 Návrh a akceptovanie projektu Záverečnou fázou prípravnej etapy je vytvoriť návrh výskumného projektu. Kaţdý plán musí byť špecifický pre kaţdý konkrétny prípad, keďţe jednotlivé výskumné problémy sú jedinečné a odlišné. To, akým spôsobom moţno dosiahnuť stanovené ciele výskumu, nám objasňuje návrh projektu, ako rámcový plán. Všetko podstatné, čo sa vzťahuje na výskumnú úlohu je usporiadanie uvedené v základnom dokumente. Taktieţ jeho dôleţitou úlohou je určovanie údajov, ich zdrojov a procedúr, organizovanie a predbeţné kalkulovanie nákladov výskumnej štúdie (Kozel, 2006 a Richterová, 2009) Druhá etapa marketingového výskumu- realizácia Realizačná časť pozostáva z činností, ktoré tvoria podstatu úspešného dokončenia procesu marketingového výskumu. Zhromaţďovanie údajov je najnáročnejšou fázou tejto etapy. Na to, aby bol zber informácií kvalitný, musíme vynaloţiť mnoţstvo ľudských, finančných i časových zdrojov. Hrozba získania nesprávnych výsledkov, môţe byť podmienená nesprávnym prevedením tejto fázy (Kozel, 2006). Konkretizovanie potrebných zdrojov údajov Vo vzťahu k organizácii rozlišujeme interné a externé zdroje údajov a z hľadiska disponibility ich delíme na primárne a sekundárne. Platí zásada, ţe ak nie je moţné získať vhodné údaje zo sekundárnych zdrojov, tak sa uskutočňuje zhromaţďovanie primárnych (originálnych) údajov. V tejto etape prípravy, je preto nutné zadefinovať základný súbor, určiť akú metódu výberu pouţijeme a koniec koncov určíme veľkosť vzorky. Pripravenie procedúr a nástrojov zhromaţďovania údajov Táto časť výskumného procesu tvorí významnú súčasť primárnych i sekundárnych údajov. Ako príklad, môţeme uviesť uchovávanie sekundárnych údajov na elektronických médiách. Predpokladom získania takýchto údajov, je znalosť vyhľadávacích programov alebo schopnosť vyuţívať dialógové informačné sluţby. Ak chceme zhromaţďovať primárne údaje dopytovaním alebo pozorovaním, je potrebné navrhnúť vhodné nástroje, napr.: tlačivá alebo prístroje na vytváranie záznamov o údajoch. Aby sa mohli poţadované údaje zhromaţďovať, základným predpokladom je vznik efektívneho prepojenia medzi informačnými potrebami a otázkami, resp. pozorovanými dejmi (Kozel, 2006 a Richterová, 2009).

26 Návrh metód výskumu trhu v konkrétnej firme 26 Zisťovanie a zhromaţďovanie údajov Meranie charakteristík javov, ktoré predstavujú predmet záujmu marketingového manaţmentu, sú metodickým základom zhromaţďovania údajov. Nakoľko zber údajov odčerpáva výraznú časť rozpočtu na výskum, jeho realizácia je rozhodujúcou zloţkou. V rámci celého výskumného procesu býva teda táto fáza výskumu zväčša najnákladnejšia a častokrát môţe dôjsť k výskytu mnoţstva chýb a problémov. Overovanie hodnovernosti počas získavania údajov je nevyhnutnosťou. Predpokladom efektívneho marketingového výskumu je starostlivý výber, príprava a kontrola pracovníkov, ktorých náplňou práce je vykonávať zber údajov v teréne. Spracovanie, analyzovanie a interpretovanie získaných poznatkov Predtým, ako pustíme zhromaţdený objem údajov na analýzu, musíme uskutočniť ich kontrolu, kódovanie a zaznamenať ich na počítačové média. Dôleţité je teda pretransformovať údaje na podobu, ktorá je pripravená na analýzu, s cieľom disponovať s organizovaným súborom korektných údajov. Ak uţ máme údaje zhromaţdené, nasleduje ich analýza. V prvom rade je dôleţité zohľadniť čestnosť získaných informácií, taktieţ sa berie do úvahy validita získaných údajov, t.j. aká je ich relevantnosť k poţadovanému cieľu. Interpretovaním získaných poznatkov sa snaţíme previesť výsledky analýzy do záverov a odporučiť najvhodnejší spôsob riešenia skúmaného problému. Ukončenie projektu záverečnou správou Prostredníctvom písomnej správy alebo ústnej formy sú manaţmentu sprístupnené výsledky, strategické odporúčania a ďalšie závery výskumnej štúdie. Informácie, ktoré sú potrebné na rozhodovanie, poskytuje práve záverečná správa, ktorá zároveň podáva dôkazy o uţitočnosti odporučených záverov a potvrdzuje opodstatnenosť realizácie výskumnej štúdie. Veľký dôraz treba klásť na prezentovanie výsledkov. Jediným zhmotneným výsledkom marketingového výskumu je prezentácia finálnych výsledkov, ktorú zadávateľ vníma. K prezentácii treba pristupovať zodpovedne. Vynaloţené úsilie a čas môţe prísť na zmar, ak celkové hodnotenie zadávateľa bude negatívne (Kulčáková, 1994 a Kozel, 2006 a Richterová, 2009).

27 Návrh metód výskumu trhu v konkrétnej firme 27 Pre lepšie pochopenie procesu marketingového výskumu uvádzame schematické znázornenie, v ktorom sú zachytené jednotlivé kroky procesu výskumu. Schéma poukazuje na to, či je potrebné údaje získať primárnym výskumom, alebo sú k dispozícii zo sekundárnych zdrojov. Existuje potreba informácií z výskumu? Nie Áno Špecifikovanie cieľov výskumu Určenie potrebných údajov Určenie zdrojov údajov Návrh primárneho výskumu Nie Je možné potrebné zdroje získať z primárnych alebo sekundárnych zdrojov? Áno Je možné všetky zdroje získať zo sekundárnych zdrojov? Príprava zberu informácií Áno Výber vzorky Získanie sekundárnych zdrojov Zhromaždenie údajov Spracovanie, analyzovanie a interpretovanie údajov Sprístupnenie poznatkov z výskumu Ukončenie projektu (Hekelová, 2008 a Kulčáková, 1994) (Spracované podľa Parasuraman A.: Marketing Research, Addison-Wesley Publishing Company, N.Y. 1991, s.86).

28 Návrh metód výskumu trhu v konkrétnej firme 28 Proces marketingového výskumu je chápaný ako postupnosť chronologicky nadväzujúcich krokov (Richterová, 2009, s.137). Spätné väzby, vyvolané potrebou opätovného posúdenia, koncipovania alebo revízie jednotlivých prvkov procesu, tvoria jeho obsah. Prvým krokom procesu je definovanie problému, ďalej sa môţe proces uberať rôznymi smermi. Napríklad, ak nie je problém dostatočne špecifikovaný na to, aby sa mohlo pristúpiť k spracovaniu návrhu výskumu, musíme sa vrátiť do počiatočnej etapy a problém formulovať jasnejšie. Druhým kľúčovým krokom je konkretizovať hlavné zdroje údajov. Potreba primárneho výskumu a s ním súvisiace kroky odpadá vtedy, ak existujú zdroje vhodných sekundárnych údajov, ktoré pokryjú všetky poţiadavky na informácie. Dôleţité je uvedomiť si skutočnosť, ţe ak uţ sú informácie zhromaţdené, nie je vhodné od pôvodných zámerov odstupovať alebo ich meniť. Taktieţ, nie je vhodné pripustiť ešte pred zahájením marketingového výskumu, ţe výsledky, nebudú aplikované v praxi. Potom je dobré poloţiť si vopred otázku, či je vôbec nevyhnutné zaťaţovať sa výskumom, keď aj tak výsledky moţno budeme ignorovať. Proces výskumu sa musí brať ako celok, vrátane analýzy údajov, ktorej metódy sa musia určiť ešte pred realizáciou získaných údajov (Hague, 2003 a Richterová, 2009). Jednotlivé kroky v procese marketingového výskumu spolu úzko súvisia. Ak chceme upravovať jeden krok, musíme modifikovať metódy, ktoré sa pouţijú v ostatných častiach procesu, tzn. ţe ak zmeníme rozhodnutie v jednom kroku, vplýva to na rozhodnutia v nasledujúcich krokoch (Richterová, 2009).

29 Návrh metód výskumu trhu v konkrétnej firme METÓDY MARKETINGOVÉHO VÝSKUMU Šiesta kapitola bude pojednávať o najčastejších metódach marketingového výskumu. Budeme sa zameriavať na kvantitatívne a kvalitatívne oblasti výskumu. Uvedieme si základne odlišnosti medzi týmito typmi a zároveň spomenieme najpouţívanejšie metódy v obidvoch prípadoch. Zber relevantných informácií je zahrnutý vo väčšine marketingových výskumných projektoch. Získanie sekundárnych informácií nie je tak nákladné, ako zber primárnych, ktoré bývajú vzhľadom k riešenému problému ďaleko významnejšie. Charakter problému, ktorý riešime, ale i časové. či finančné moţnosti vplývajú na rozhodnutia o tom, akým spôsobom získavame primárne informácie. Pri kvantitatívnom a kvalitatívnom výskume bude preto výber metód, ktoré pre zber údajov pouţijeme, diametrálne odlišný. Základný rozdiel týchto dvoch typov výskumov, vyplýva uţ zo samotných koreňov daných slov, ktoré naznačujú, ţe kvantitatívny výskum je zaloţený na kvantite, zatiaľ čo kvalitatívny na kvalite. Najmä charakter javov, ktoré analyzujú, sú odlišnými črtami obidvoch typov výskumu. Zatiaľ, čo sa kvantitatívny výskum zameriava na otázky KOĽKO?, kvalitatívny výskum hľadá odpovede na otázky PREČO?, Z AKÉHO DÔVODU? (Malý, 2008; Hague, 2003; Kozel, 2006 a Andrášiková, 2006). Kvalitatívny výskum skúma príčiny udalostí, ktoré sa dejú alebo prebiehajú. Potreba psychologickej interpretácie, t.j. pomoc zo strany špecialistov, je nevyhnutná z hľadiska pracovania vo veľkej miere neistoty, keďţe väčšina zistených údajov prebieha v podvedomí alebo vedomí daného konečného spotrebiteľa. Jeho účelom je zistiť, prečo sa spotrebitelia chovajú tak ako sa chovajú, aké sú ich príčiny a motívy určitého konania. Na získanie týchto informácií je výhodné pouţiť individuálne hĺbkové rozbory, skupinové rozhovory. Ďalej je to metóda doplňujúca predchádzajúce dve metódy, ktorú nazývame projektové techniky. Kvalitatívny výskum pracuje s malou vzorkou (Kozel, 2006 a Malý, 2008). Kvantitatívny výskum sa predovšetkým zaoberá meraním aspektov trhu alebo populácie spotrebiteľov, ktorý trh vytvárajú. Taktieţ, ale zisťuje faktické, kvantitatívne merateľné údaje, pri ktorých skúma závislosť a vzťahy medzi príčinami a následkami. Získanie merateľných číselných údajov, je hlavným účelom kvantitatívneho výskumu. Práca

30 Návrh metód výskumu trhu v konkrétnej firme 30 s veľkým súborom respondentov v procese formálneho dotazníka, zabezpečuje naplnenie podmienok zberu údajov (Hague, 2003 a Kozel, 2006). 6.1 Kvalitatívny výskum Kvalitatívny výskum umoţňuje zväčša hlbší náhľad na určitý problém. Je zaloţený na malých výberových súboroch a jeho cieľom je hlbšie pochopiť a porozumieť danej problematike. Vzhľadom na vyuţívanie psychologických poznatkov v marketingovom výskume, sa často stotoţňuje práve so psychologickým výskumom. Zvolenie adekvátnej metódy a spôsobu dotazovania, je nevyhnutným predpokladom pri výskume spotrebiteľského správania. Základom je, aby bol respondent pochopený a následne ochotný odpovedať na nami zvolené otázky. Kaţdý človek má iný charakter, iné spôsoby, preto si musíme dávať pozor na to, akým spôsobom budeme klásť otázky, aby sme sa vyhli odmietnutia odpovede alebo odpovede, ktorá nebude dostatočne vierohodná. Na niektoré skutočnosti je nutné pouţiť obsahové i formálne nepriame otázky, ako i rôzne psychologické metódy (bubble test, test s farbami, analógia,...), pretoţe je nezdvorilé pýtať sa na príliš osobné záleţitosti (Malý, 2008 a Kozel, 2006). Z hľadiska obsahu spotrebiteľského správania môţeme v marketingovom výskume označiť tri oblasti, v ktorých by sme sa mali vyhnúť priamemu kladeniu otázok. 1. Chovanie, ktoré si uvedomujeme: opýtaný respondent si je vedomí svojho správania, uţ ho niekedy zaţil, no z nejakých dôvodov nemá záujem otvorene odpovedať. - otázky intímneho osobného ţivota (sexuálne záleţitosti, intímna hygiena i zdravotné problémy) - otázky disponovania významných, cenných predmetov (vlastníctvo hodnotných predmetov v domácnosti a pod.) - otázky týkajúce sa spoločenského tabu (korupcia, úplatkárstvo,...) 2. Chovanie, ktoré si neuvedomujeme: opýtaný respondent si nie je vedomí svojho chovania, nevie vysvetliť jej príčinu. - skutočnosti, poskytujúce informácie o príčinách správania sa daného človeka (psychické prejavy) - stereotypy, na základe ktorých si človek vytvoril určité návyky, ktorých si nie je vedomí a nie je schopný o nich ani rozprávať.

31 Návrh metód výskumu trhu v konkrétnej firme Chovanie s hypotetickým obsahom: zväčša sa to týka budúceho spotrebiteľského správania určitej osoby, ktorá ho doposiaľ nepozná. Opýtaný spotrebiteľ má za úlohu odpovedať na otázky týkajúce sa niečoho s čím nemá osobné skúsenosti. Vo všeobecnosti môţeme povedať, ţe z hľadiska výberu ale i spracovania informácií, musia dané metódy vyuţívať viaceré náročné psychologické nástroje. Preto je vhodné, aby ho vykonávali kompetentné osoby z danej aplikačnej oblasti psychológie (Malý, 2008) Individuálny hĺbkový rozhovor V porovnaní so skupinovými rozhovormi, ktoré sú častokrát veľmi nepraktické, sú hĺbkové rozhovory výhodnejšie. Napríklad, zväčša býva nedostatok perspektívnych zákazníkov, v danej geografickej oblasti, ktorí by vytvorili skupinu. Na to, aby sa o predmete skúmania mohlo diskutovať v skupine, nesmie byť skupinový rozhovor príliš technický alebo príliš osobný. Ak sa vyskytnú podobné situácie, najbeţnejším prístupom je vyuţitie podrobného individuálneho rozhovoru. Na základe exploračnej schémy sa uskutočňuje v podstate celkom voľný rozhovor. Ide o metódu dotazovania, ktorej úlohou je zistiť práve tie skúsenosti, ktoré leţia za hranicami priameho dotazu. Osoba, ktorá interview robí, má rozhodujúci vplyv na výsledky získané touto metódou. Preto, by mala mať určitú psychologickú prípravu, ale i praktické skúsenosti. Platí, ţe umenie explorovať je predovšetkým umenie naslúchať (Malý, 2008, s. 96). Pozorným počúvaním daného respondenta, mu ukáţeme náš záujem, ktorý ho môţe podmieniť k väčšej odvahe povedať niečo viac (Nash, 2003; Malý, 2008 a Hague, 2003). Individuálne hĺbkové rozhovory majú viacero foriem, od jednoduchých dotazníkov aţ po zloţité otvorené diskusie. Individuálne rozhovory sa môţu deliť podľa rovnakých kritérií, ako u skupinových rozhovoroch a tieţ môţu pokrývať rovnaké oblasti. Keď sa ľudia navzájom podnecujú, vytvára sa skupinová stimulácia, avšak v tomto type rozhovoru chýba. Tento nedostatok sa ukazuje ako slabé miesto, čím je obtiaţnejšie dostať sa ku skutočným pocitom opýtaných respondentov. Preniknutie do osobného problému (napr.: emočné reakcie, sexuálne túţby,...) zo strany konateľa interview, predstavuje podstatnú výhodu tohto typu, keďţe respondentovi

32 Návrh metód výskumu trhu v konkrétnej firme 32 môţe byť nepríjemné o takýchto záleţitostiach hovoriť pred celou skupinou. Ďalším plusom osobného rozhovoru je moţnosť zapojiť doň aj rôzne psychologické a fyziologické metódy. V skupinovom rozhovore nemajú praktické vyuţitie (Nash, 2003) Skupinové interview V zásade sa skupinové rozhovory povaţujú aj za určitú formu skupinovej terapie. Riadenie rozhovoru so skupinou vhodne vybraných osôb, predstavuje podstatu skupinového interview. Cieľom je, aby sa účastníci rozhovoru na odpovediach podieľali a zároveň sa svojimi odpoveďami vzájomne konfrontovali. Na základe toho sa buduje interakcia simulujúca proces vytvárania verejnej mienky. Skupinový rozhovor nie je aplikovaný na veľké skupiny osôb (obvykle šesť aţ dvanásť ľudí). Docielenie reprezentatívneho obrazu nie je celkom moţné, pretoţe skupinové interview predstavuje vzorky spotrebiteľov. V závislosti od zámeru výskumu, sa rozčleňujú skupiny spotrebiteľov (Nash, 2003). Interakciu medzi účastníkmi rozhovoru zabezpečuje dostatočná homogénnosť skupiny. Dôleţité je, aby sme do jednej skupiny nezačlenili laikov s odborníkmi, pretoţe vtedy by výsledky pre nás neboli veľkým prínosom. Členovia skupiny sa môţu poznať, ale aj nemusia. Ak chceme, aby bolo riadenie skupinového rozhovoru efektívne, musíme si zostaviť scenár, ktorý bude obsahovať hypotézu so smerom jeho vyvíjania. Tak ako hĺbkový rozhovor, aj skupinový má voľnejšiu skladbu, ktorá vyţaduje bezprostrednú reakciu na rozvoj rozhovoru. Nadviazanie kontaktov s účastníkmi rozhovoru je oveľa ťaţšie ako pri hĺbkovom interview. Ak predpokladáme nejaké zábrany v diskusii zo strany respondenta, o pomoc poprosíme osobu, ktorej úlohou bude vystupovať ako diskutujúci na úrovni ostatných účastníkov. Taktieţ sa uplatňuje spôsob advocat diaboli. Osoba povolaná vykonávať túto činnosť, má za úlohu vyslovovať námietky voči konformnému prístupu. Ak nastane prípad, ţe by diskusiu mohol ovplyvniť iný názor dominantnej osobnosti, ktorej by sa podriadili i ostatní, úloha advokáta je obzvlášť účelná. Jednotlivci, ktorí si vymýšľajú alebo príliš preháňajú, sú skupinou usmerňovaní. V skupine sa podnecuje nápaditosť a podporuje sa vyjadrovanie vlastného názoru. V skupinovej diskusii sa vytvárajú problémy súvisiace najmä s tzv. mlčiteľmi. Takéto typy účastníkov sa prejavujú nesmelosťou, neschopnosťou vyjadrovať sa, a preto

33 Návrh metód výskumu trhu v konkrétnej firme 33 sa rozhodnú radšej nekomunikovať. Ak sa počas diskusie povie to, čo chceli povedať, tak svoje vyjadrenia povaţujú za zbytočné a v diskusii sa vôbec neprejavujú (Malý, 2008). Výhodou skupinového rozhovoru je zaznamenávanie diskusie na dvd alebo cd nosiče. Záznam poskytuje všetky detaily, ktoré nie je moţné zachytiť pri ţivej diskusii, ako napríklad farbu hlasu, atmosféru počas rozhovoru a pouţité slovné výrazy všetkých zúčastnených. Dôleţitú úlohu v rozhovore zohráva práve moderátor, ktorý musí byť viac psychológom, ako výskumníkom. Moderátor musí byť schopný reagovať na to, čo sa v skupine povie, ale i na to akým spôsobom sa to povie a aký obraz skupina vytvára. Uţ počas samotného rozhovoru musí vedieť tieto fenomény vyhodnocovať. V porovnaní s individuálnym hĺbkovým rozhovorom je skupinové interview z hľadiska vytvárania nových myšlienok podnetnejší. V skupinovej diskusii máme moţnosť priamo pozorovať individuálne rozhodovania, podnietené procesom spoločenského pôsobenia. Skupinové interview je omnoho spontánnejšie a otvorenejšie, ako individuálny rozhovor (Malý, 2008 a Nash, 2003) Projektové techniky Nepriame postupy, ktoré inak nazývame projektovými technikami sú doplňujúcou zloţkou základných dvoch metód kvalitatívneho výskumu. Hlavnou úlohou týchto techník je nepriame získavanie informácií o názoroch a pocitoch respondentov tvoriacich objekt výskumu a taktieţ slúţia na prekonanie komunikačných bariér medzi moderátorom a respondentom. Najčastejšie sa projektové techniky uplatňujú v situáciách, kedy sa predpokladá, ţe účastník rozhovoru nebude schopný alebo ochotný reagovať na priame otázky týkajúce sa príčin určitých postojov alebo správaní. Vybrané príklady projektových techník: Nepriama otázka: je najpouţívanejšou technikou dotazovania. Poloţenie otázky ohľadne určitej činnosti alebo názoru zo strany moderátora k iným ľuďom, tvorí príleţitosť aby respondenti nemuseli odpovedať priamo. Napríklad ak by sme sa chceli spýtať na určitú cenu nejakého výrobku, ktorý respondent vlastní, otázku by sme formulovali nasledovne Keď sa nad tým tak zamyslíme, koľko by musel človek zaplatiť za nákup zhruba 1000 kusov takéhoto typu produktu? Výsledná

34 Návrh metód výskumu trhu v konkrétnej firme 34 cena vyrieknutá respondentom, nemusí vyjadrovať skutočný obnos, ktorý za daný produkt zaplatí (Hague, 2003 a Malý, 2008). Fantázia: je projektovou technikou, ktorá podporuje slobodné uvaţovanie. Respondent ma za úlohu, pri fixnom dotazovaní si predstaviť určitý predmet v inom svete, ako je súčasnosť. Jej výhodou je, ţe respondent je oslobodený od beţného premýšľania, rozvíja svoju predstavivosť a fantáziu. Test s farbami: ide o pomocnú techniku, ktorou sa merajú emócie a postoje individuálneho respondenta. V teste sú obsiahnuté tabuľky s rôznorodými farebnými odtieňmi. Typ otázky sa formuluje nasledovne: -- Aký odtieň farby by sa podľa Vášho názoru najviac hodil pre výrobok spoločnosti XXX?--- V závere sa vyhodnocujú aj dôvody, prečo si opýtaný vybral práve takúto farbu. Analógia/symbolická analógia: je často pouţívanou technikou. Jej cieľom je rozšíriť ľudskú predstavivosť. Pretoţe ak začne človek uvaţovať o určitom predmete v inom kontexte, jeho myseľ sa otvára. T.j. skúmaným produktom je napríklad bicykel, ale dotyčná osoba si pod ním musí predstaviť detský kočiar. Aký by bol tento kočiar? Odpovede na takéto otázky prinesú zadávateľom jasnú víziu o tom, aké predstavy majú respondenti o bicykloch. Fyziognomické postupy: predstavujú obrázkovú techniku zaloţenú na princípe priraďovania. Najčastejšie uplatnenie takýchto postupov zachytávame pri výskume image-u. Fyziognomické postupy vychádzajú z úzko prepojených vzťahov medzi spotrebiteľmi a image výrobku, ktorý preferuje. Osobám, na ktorých sa výskum aplikuje, sú predloţené maľované alebo fotografované obrazce rôznych typov ľudí s odlišným pohlavím, vzdelaním, vekom,.... Úlohou respondenta je dané portréty priradiť k nejakému výrobku, firme a značke. Závery o úrovni a psychologickom záţitku opýtaného, ako i o celkovej image produktu/podniku moţno vyvodiť zo spôsobu výberu a priraďovania obrazcov, k určitému podniku alebo výrobku (Hague, 2003 a Malý, 2008). Bubble test: pozostáva z ilustrovaných obrázkov, na ktorých sú znázornené postavy s bublinami, ktoré sú nakreslené z ich úst. Bubble test sa vyznačuje viac variantnosťou, keďţe môţeme pouţívať i variantu s dvoma či troma bublinami. Úlohou respondenta je vpísať do obidvoch bublín, to čo si myslí ţe sa prvá osoba spýta a druhá odpovie (Kozel, 2006).

35 Návrh metód výskumu trhu v konkrétnej firme 35 V závere je dôleţité ešte spomenúť obmedzenia kvalitatívnych metód, ktoré súvisia s ich pouţívaním: Získané údaje kvalitatívnymi metódami sa nedajú zovšeobecniť, ako platné pre celý základný súbor, keďţe výskum sa uskutočňuje pri malom počte respondentov Vzhľadom k tomu, ţe získané výsledky mávajú viacznačný charakter, závisí najmä od analytika, akým spôsobom bude výrobky respondentov interpretovať. Na základe týchto skutočností nie je moţné, aby kvalitatívne metódy nahradili terénny výskum uskutočňovaný vo väčšom rozsahu. Vyuţitie týchto metód je najmä pri motivačných výskumoch, ktoré tvoria samostatný systém určitých odporúčaní. Pri skúmaní pohnútok, by sa malo postupovať na základe týchto odporúčaní, pretoţe práve tie vedú spotrebiteľa k tomu, aby si určitý výrobok zaobstaral. Motivačné výskumy sa pre svoju komplikovanosť a náročnosť často v praxi nevyuţívajú, no aj napriek tomu sú vhodnými nástrojmi pri hľadaní hlbšieho pochopenia spotrebiteľského správania sa (Malý, 2008 a Hekelová, 2008). 6.2 Kvantitatívny výskum Cieľom kvantitatívneho výskumu je meranie jednotlivých zloţiek trhu, kam zaraďujeme oblasti ako sú: veľkosť trhu, podiel značky na trhu, konkurenčné výhody na trhu, miera predaja určitého produktu, miera povedomia značky u spotrebiteľov, miera spokojnosti zákazníkov, atď.. Údaje, kvantitatívneho charakteru, ktoré sú poţadované pre určitú úroveň, musia byť štatisticky spoľahlivé, inak by výskum nemal zmysel a stanovené ciele by nebolo moţné dosiahnuť. Jednotlivé prieskumy trhu sa môţu uskutočňovať najčastejšie pouţívanými metódy, ktorými sú : Dopytovanie Pozorovanie Experiment Panelovanie

36 Návrh metód výskumu trhu v konkrétnej firme Dopytovanie Dopytovanie predstavuje najdôleţitejšiu, najrozšírenejšiu a najčastejšie pouţívanú metódu výskumu trhu, ktorá sa v hovorovej reči označuje termínom dotazovanie/ opytovanie. V mnohých kniţných publikáciách sa môţeme stretnúť s názorom, ţe práve táto metóda tvorí základnú techniku zberu údajov pri výskume spotrebiteľa. Dopytovanie (anketa a dotazník) je zber informácií na základe odpovede skúmaných osôb na rôzne skutkové podstaty (Hekelová, 2008, s. 76). Prostredníctvom dotazovania môţeme od spotrebiteľa získať informácie o tom, aký má názor na určitý produkt, ako uspokojuje svoje potreby, čo ho podnecuje k uprednostňovaniu určitej značky alebo maloobchodnej predajne. Ide o získanie širokého spektra informácií. Prednosť tejto metódy spočíva v tom, ţe respondenti v dotazníku, ankete alebo ústnej forme dopytovania odpovedajú na vopred stanovené otázky. Ak sa vopred stanovia otázky, dosahovanie vyššej kvality a lepších moţností vyuţívania výpočtovej techniky pri spracovaní a vyhodnotení výsledkov, je vopred zaručené. Samozrejme sa zlepšia kontakty a zjednodušia podmienky na získanie potrebných informácií. V podstate rozdiel medzi anketou a dotazníkom, spočíva na jednej strane v tom, ţe anketa má hromadnejší charakter, na strane druhej je dotazník adresnejší. Zväčša dotazníky nenachádzame v novinách, časopisoch alebo na výstavách, ako je to v prípade ankety (Richterová, 2009; Hekelová, 2008 a Kulčáková, 1994). V tejto kapitole sme uţ uviedli formy dopytovania, ktoré sa vyuţívajú najviac. Následne si kaţdú z nich bliţšie priblíţime: I. Ústna forma dotazovania Za najvýznamnejšiu a najpouţívanejšiu formu výskumu trhu dopytovaním povaţujeme štandardizovaný rozhovor, ktorý je zostavený z presne usporiadaných písomných otázok podľa ich dôleţitosti. Ten, ktorý kladie otázky sa na kaţdého opytovaného, musí obracať s rovnakým slovosledom daných otázok, ak by náhodou opýtaný niektorej nerozumel, je povolené ju zopakovať, prípadne lepšie vysvetliť. Hlavným cieľom takejto formy dotazovania, je získať také výsledky, ktoré budú najlepšie porovnateľné. Dotazník býva často technickou pomôckou pri štandardizovanom rozhovore. Dotazník je zostavený tak, ţe za kaţdou otázkou je voľné políčko, slúţiace na kódovanie potrebné pre vyhodnotenie celkového dotazníka.

37 Návrh metód výskumu trhu v konkrétnej firme 37 Explorácia je forma voľného interview, v ktorom nie sú otázky a ich poradie vopred stanovené. Výhodou explorácie je schopnosť výskumného pracovníka prispôsobiť rozhovor respondentovi, kedy vzniká moţnosť získať si jeho dôveru a tým dosiahnuť väčšiu vypovedaciu schopnosť (Kretter, 2004 a Kulčáková, 1994). Osobité miesto v tejto kategórií zastáva výskum skupinovo- orientovaným dotazovaním. Výskum spočíva vo vytvorení skupiny, ktorá pod dohľadom výskumného pracovníka strávi určitý čas v príjemnom prostredí a prediskutuje predloţený problém. Za angaţovanosť v tomto výskume sú účastníci honorovaní. Prívlastok orientované dopytovanie, vzniklo na základe toho, ţe výskumník navádza diskusiu takým smerom, aby boli potreby riešeného problému zodpovedané. Najvšestrannejšou metódou je osobné opytovanie, v ktorom môţeme pozorovať samotného respondenta a klásť mu oveľa viac otázok, ako v predchádzajúcich prípadoch. Táto metóda si vyţaduje dostatočnú prípravu, inak získané odpovede môţu byť zaujaté alebo zdeformované. Prípravu nie je vhodné podceňovať, vzhľadom na veľkú nákladnosť danej metódy (Kulčáková, 1994). II. Písomná forma dotazovania Pri tejto forme dopytovania, prebieha komunikácia medzi opytujúcim a opytovaným výhradne prostredníctvom dotazníka. Poštová zásielka je najčastejšou variantou písomného opytovania. Tento spôsob komunikácie sa uprednostňuje najmä v prípadoch, kedy nie je respondent ochotný poskytnúť osobný rozhovor. Avšak táto metóda má mnoţstvo nevýhod, keďţe si vyţaduje starostlivú prípravu a spoľahlivú návratnosť zo strany zaangaţovaných respondentov. Medzi ďalšie nevýhody, ktoré sú pre písomné dotazovanie význačné, zaraďujeme: - neschopnosť kontrolovať respondentov pri vypĺňaní dotazníkov. Nie je zaručené, ţe dotazník vyplnila oslovená osoba. - chronologická postupnosť otázok, sa musí pri vyplňovaní dodrţovať, avšak kontrola tohto priebehu nie je moţná - samotný dotazník nie je dostačujúcou motivačnou zloţkou na to, aby opýtaný vyplnil jeho otázky. Musíme klásť dôraz na to, aby sme zúčastneného hneď zaujali a nie znechutili príliš dlhými otázkami, ktorým nemusí rozumieť. III. Telefonická forma dotazovania Pre najrýchlejšie zhromaţďovanie informácií od respondentov sa vyuţíva telefonické opytovanie. Ak náhodou respondent nepochopí vyslovenú otázku, nie je problém mu ju

38 Návrh metód výskumu trhu v konkrétnej firme 38 bliţšie objasniť. Miera reakcie, ktorá sa tvorí pri dotazníkoch odosielaných poštou, je v tomto prípade oveľa vyššia. Avšak telefonická forma dotazovania má určité obmedzujúce podmienky, pretoţe sa opytujeme len tých ľudí, ktorý vlastnia telefón a nie vţdy je takáto forma telefonátu vítaná. IV. Elektronická forma dotazovania V súčasnej modernej dobe sa vyuţíva moţnosť opytovania za podpory počítača. V takomto prípade je cieľom minimalizovať veľkosť štábu potrebného na rozhovor a samozrejme aj urýchliť spracovanie nadobudnutých údajov. Moderné marketingové výskumy inštalujú elektronické terminály do určitého subjektu, kde osoby ochotné čítať predloţené otázky, zadávajú svoje odpovede pomocou numerickej alebo abecednej klávesnice. Pre lepšie pochopenie uvádzame príklad z jednej banky, ktorá vlastní elektronický terminál, ktorý je umiestnený pri vchodových dverách. Pri kaţdom odchode, môţe klient danej banky vyjadriť svoju spokojnosť, tým ţe stisne na obrazovke obrázok, vyjadrujúci jeho pocity a spokojnosť (Kretter, 2004 a Kulčáková, 1994) Pozorovanie Pozorovanie je jednou zo základných techník primárneho zhromaţďovania údajov. Túto metódu kvantitatívneho výskumu moţno definovať ako cieľavedomé a plánovité zhromaţďovanie údajov o zmyslovo- vnímateľných skutočnostiach v okamihu ich vzniku prostredníctvom iných osôb alebo prístrojov (Berekoven, 1989, s. 118). Informácie o stave a priebehu procesov na základe priameho pozorovania sa získavajú pozorovaním. Aplikovanie pozorovacej metódy má zaručiť získanie presne poţadovaných výsledkov, ktoré musia byť nezávislé od schopnosti pozorovanej osoby odpovedať alebo ochoty poskytovať informácie. Všetky skutočnosti nadobudnuté na základe pozorovania, musia byť priamo dostupné zmyslovému vnímaniu. Sledovanie javov relatívne statických aj dynamických zabezpečujú metódy pozorovania. Úspešnosť tejto metódy spočíva najmä v osobnosti a schopnostiach pozorovateľa, pretoţe sa tu nevytvára priamy kontakt s pozorovaným (Richterová, 2009 a Hekelová, 2008).

39 Návrh metód výskumu trhu v konkrétnej firme Metódy pozorovania Pozorovanie predstavuje neodmysliteľnú súčasť kaţdodenného ţivota. Nástrojom zabezpečenia informácií o našom okolí, získavame prostredníctvom neustáleho pozorovania, ktoré si v konečnom dôsledku nemusíme ani uvedomovať. Uţitočnejšie vyuţitie pozorovania závisí od jednotlivca. Pozorovanie vyuţívame najmä v takých prípadoch, kedy túto techniku nevieme nahradiť lepšou metódou, pretoţe by to bolo príliš neefektívne a nákladné. Niţšie uvádzame prepracovanú schému rôznych typov pozorovania: H Stupeň štrukturalizácie M Štruktúrované X neštruktúrované Ľ A D Stupeň zatajenia E T Skryté X Zjavné I S Stupeň podmienok Ó Prirodzené X Umelé K D O Spôsob uskutočnenia Y Osobné X Mechanické Schéma č.3 [Metódy spôsobu pozorovania, ako nástroje zberu informácií] (Richterová, 2009, s.198) Štruktúrované pozorovanie: sa vyuţíva vtedy, ak je presne definovaný problém a na základe neho, potom vieme pozorované správanie presne špecifikovať do určitých kategórií, ktoré sa vyuţívajú pre záznam a analýzu situácie. Na to, aby bol vyškolený výskumník schopný zaznamenávať tie správne kategórie a poloţky, musí presne vedieť ktoré správania sa majú pozorovať. V situáciách, kedy nie je problém presne vymedzený, sa aplikuje neštruktúrované pozorovanie. Prostredníctvom tohto prístupu sa zbierajú poznatky o viacerých aspektoch správania. Napríklad sa sleduje správanie zákazníka, pri hľadaní určitého špecifického sortimentu v danej predajni.

40 Návrh metód výskumu trhu v konkrétnej firme 40 Výhodu a nevýhodu štruktúrovania pri pozorovaní tvorí samotný pozorovateľ. Ak nie je výskumník správne zaškolený, nedisponuje s tacitnými znalosťami, tak zhrnutie informácií odvodených z pozorovania a následné vypracovanie záverov, môţe byť skreslené a nekvalitné (Richterová, 2009 a Kulčáková, 1994). Skryté pozorovanie: je význačné tým, ţe pozorované osoby si nie sú vedomé, ţe ich niekto pozoruje. Dôvodom, prečo má pozorovateľ skrytú identitu je, ţe sa nenarušia skúmané skutočnosti a je moţné kontrolovať prirodzené sklony daných ľudí. Pri tejto metóde sa vyuţívajú viaceré maskovacie techniky, vďaka ktorým sa môţeme lepšie priblíţiť k pozorovaným. Avšak skryté pozorovanie, má tri slabé stránky: je náročné úplne zamaskovať pozorovanie, taktieţ je nemoţné nadobudnúť ostatné dôleţité údaje a dôleţité je zohľadnenie etickej stránky. Pri zjavnom pozorovaní môţe na seba pozorovateľ upozorniť, odhaliť svoju prítomnosť, aby bolo jasné, ţe vykonáva výskum. Taktieţ pozorované osoby sú si vedomé skutočnosti, ţe ich niekto pozoruje. V tomto prípade, sa pozorujú viaceré sklony, k určitému chovaniu a vystupovaniu. Pozorovanie prirodzených podmienok sa do istej miery upravujú pre experimentálne účely. Za predpokladu dodrţania prirodzených podmienok je moţné skúmať iba rozsah aktivít, vyskytujúcich sa počas nakupovania určitého tovaru. Rozsah hľadania a premýšľania pri propagačných materiáloch, sú jedným zo spôsobov merania efektívnosti, pretoţe stimulujú nákup určitej značky. Ak sa pri pozorovaní vyţadujú umelé podmienky, je moţné pozvať členov skupiny, do plne kontrolovaného prostredia, v ktorom sa zúčastnia simulovaného nákupu, napr.: laboratórium. Výskumník potom sleduje ich spôsoby správania sa, rozhodovania pri nákupe daných produktov. Veľkou nevýhodou laboratórneho prostredia, je umelo vytvorené prostredie, ktoré môţe negatívne vplývať na rozhodnutia účastníkov výskumu. Pri osobnom pozorovaní je pozorovateľ odkázaný len na svoje zmyslové orgány. Dôleţité je, aby bol kvalitne zaškolený a oboznámený s tým, akým spôsobom má systematicky zaznamenávať javy a priebeh diania do pozorovacích tlačív. Opakom tohto pozorovania je mechanické pozorovanie uskutočňované za pomoci techniky. Pozorovanie mechanickým princípom je vskutku lacnejšie, presnejšie a taktieţ je schopné presiahnuť moţnosti ľudského správania (Richterová, 2009; Malý, 2008; Kozel, 2006 a Kulčáková, 1994).

41 Návrh metód výskumu trhu v konkrétnej firme Experimentálne prístupy Experiment je nástrojom výskumu, ktorý za pevne stanovených, kontrolovateľných a meniacich sa podmienok študuje postoje, javy a pomery závislosti. Podstata tejto vedeckej metódy spočíva v skúmaní pôsobenia jednotlivých nezávislých faktorov, na určitú závislú, premennú. Nezávislé premenné, sú pri experimente aktívne menené a stanovené. Dôleţité je spomenúť, ţe experiment nepredstavuje samostatnú metódu. Experiment, je totiţ len určitým prístupom, ktorý získava informácie a v rámci, ktorého sú dotazovanie a pozorovanie metódami, slúţiacimi na zber dôleţitých údajov. Vzhľadom na to, ţe je experiment pomerne finančne náročným spôsobom získavania informácií, nebýva často vyuţívaný. Nevyhnutnou súčasťou experimentu, musí byť schopnosť pozorovať, kontrolovať a dokonca i predvídať moţné následky a zároveň disponovať s hlbokými poznatkami o konkrétnej situácii. Podľa toho, v akom prostredí sa experiment zavádza poznáme : Terénne testy (v tomto prípade, sa predmet skúmania testuje v reálnom prostredí. Testy trhu sú typickým príkladom pre tento druh testu. Ak zúčastnená osoba vykonávajúca testovanie, urobí jednu menšiu zmenu v nezávislej premennej, situácia je prirodzená, pretoţe ostatné faktory sú exaktne kontrolované. Blízkosť k realite, je jednou zo silných stránok tohto testu) Laboratórne testy ( sú aplikované v umelých podmienkach, kde sa presne vytvoria situácie, pri vedome zjednodušených podmienkach. Dôleţitá je eliminácia všetkých vedľajších vplyvov, aby experimentálna situácia, bola čo najviac vzdialená od tej reálnej. Testovanie výrobkov alebo testovanie navrhnutého konceptu určitej reklamy, sú najčastejšími príkladmi, na ktorých sa aplikujú laboratórne testy (Hekelová, 2008 a Kretter, 2004) Panel Pojem panel má zastúpenie v latinskom, holandskom i anglickom jazyku. Výraz panel je vyuţívaný v rôznych smeroch, ako je stavebníctvo, architektúra, technické a technologické disciplíny, humanitárne vedy, a pod.. V našom prípade sa budeme zameriavať na hľadisko z pohľadu výskumu trhu

42 Návrh metód výskumu trhu v konkrétnej firme 42 a výskumu verejnej mienky, kedy sa panel definuje ako určitý nemenný okruh subjektovosôb, podnikov, ktoré sú počas dlhšieho obdobia dopytované na tie isté veci (Gabler Wirtschaftslexikon L-Z, Gabler, Wiesbaden 1983, s.632). Dobrým príkladom panelu z praxe, je platenie dane z nehnuteľností, ktorú si obec kaţdoročne vymáha platobným výmerom od vlastníkov nehnuteľnosti. Ak vychádzame z vyššie uvedených skutočností, tak panel je relatívne stály súbor osôb, inštitúcií, vybraných v reprezentatívnom zloţení, slúţiaci na opakované dotazovanie (Kulčáková, 1994, s.66). Vyuţitie panelu, sa uplatňuje skôr v obchodných spoločnostiach, ako u priameho spotrebiteľa. V maloobchode, má panel najčastejšie uplatnenie, a to najmä pri evidencii predaného tovaru, prostredníctvom pokladničného terminálu. Z toho vyplýva, ţe údaje o nákupnom správaní jednotlivcov, poskytuje spotrebiteľský panel. Spotrebiteľský panel moţno rozčleniť do dvoch kategórií: Individuálny panel- sa vyuţíva na získanie údajov o takých výrobkoch, na ktoré sa viaţe individuálna osoba, ovplyvňujúca ich spotrebu i predaj (tabakové výrobky, kozmetické produkty,...) Panel domácností- sa týka zhromaţdených informácií, ktoré sú viazané na spoločnú spotrebu v domácnostiach (potravinárske výrobky, drogistické potreby,...) (Kretter, 2004 a Hekelová, 2008).

43 Návrh metód výskumu trhu v konkrétnej firme ASOCIAČNÉ PRAVIDLÁ- analýza nákupného košíka Nákupný košík jednotlivých zákazníkov je veľmi špecifický a individuálny, pretoţe kaţdý z nich nakupuje odlišný sortiment, v rozdielnych mnoţstvách a časových obdobiach. Pomocou analýzy nákupného košíka môţeme získať informácie o zákazníkoch, o tom akí sú a aké produkty najčastejšie kupujú súčasne s inými výrobkami. Predajcom v maloobchode určuje nákupný košík smer, ako vytvárať napríklad jednotlivé balíky produktov, aby sa predávali čo najlepšie a za najlepšiu cenu. Automatické generovanie asociačných pravidiel sa vytvára spojením postupov data-miningu a analýzy nákupného košíka (Kontúrová, web, 2008). Dr. Rakesh Agrawal v 90. rokoch široko spopularizoval pojem asociačné pravidlá v súvislosti s analýzou nákupného vozíka. Pri tejto analýze je moţné zistiť, aké druhy produktov si jednotliví zákazníci súčasne nakupujú v supermarketoch alebo obchodoch s potravinami. (napríklad: maslo a chlieb). Cieľom je nájsť vzájomné väzby (asociácie) medzi rôznorodými poloţkami sortimentov v daných predajniach (Berka, web, dátum neznámy). Do analýzy nákupného košíka vstupujú transakčné údaje, ktoré opisujú tri hlavné entity. Sú nimi: - zákazníci - jednotlivé nákupy - nakúpené poloţky Asociačné pravidlá sú ľahko pochopiteľné, avšak nie vţdy sú aj všetky dostatočne uţitočné. Preto rozoznávame tri kategórie asociačných pravidiel: Nevysvetliteľné pravidlá: nie sú smerodajné, pretoţe predstavujú udalosti náhodne zachytené v údajoch a ich logické vysvetlenie je nedostačujúce. Bezcenné pravidlá: sú všeobecne známe u zúčastnených v danom odvetví podnikania, ktoré predstavujú mrhanie času zo strany analytikov. Vykonateľné pravidlá: obsahujú informácie vysokej kvality. Najznámejším príkladom je nákup detských plienok spojený s nákupom piva. Nedávny prieskum preukázal, ţe matky na materských dovolenkách posielajú na nákup detských plienok práve manţelov, keďţe balenie je ťaţké a veľké. Preto, ak oteckovia nakupujú plienky, pomyslia si i na seba a pri tej príleţitosti, si hneď kúpia aj pivo.

44 Návrh metód výskumu trhu v konkrétnej firme 44 Pri analýze nákupného košíka je dôleţité, aby samotný analytik vedel správne zaobchádzať so získanými pravidlami, Je len na ňom, ako ich interpretuje a vhodne vyuţije pre podnikateľské ciele (Kontúrová, web, 2008). 7.1 Market Basket Analysis Analýza nákupného košíka predstavuje osobitú techniku, ktorá odhalí vzťahy medzi dvojicami produktov, zakúpených spoločne. Tzn., ţe MBA podáva pravdepodobnosť produktov, ktoré sa nakupujú súčasne, ktorá je vyjadrená ako asociačné pravidlo. Napr.: s 98% pravdepodobnosťou zákazníci, ktorí si kúpia mlieko, tak kúpia aj cukor. Vo všeobecnosti je to veľmi uţitočné, najmä pre maloobchodných predajcov, pretoţe vďaka tejto analýze majú kompletný prehľad o tom, čo zákazníci nakupujú, majú moţnosť zistiť aká je súvislosť medzi jednotlivými kupovanými poloţkami (Bruggemann, 2004, web).

45 Návrh metód výskumu trhu v konkrétnej firme VÝSLEDKY V praktickej časti mojej diplomovej práce, sa venujem dvom spoločnostiam, zaoberajúcim sa maloobchodnou činnosťou, v ktorých skúmam a zisťujem akými metódami výskumu trhu vedia najlepšie zistiť, aký sortiment je najpredávanejší pred víkendom a po víkende. Prvotnou úlohou bolo vybrať tri vhodné metódy, ktoré bude moţné aplikovať v praxi týchto spoločností. Vzhľadom na to, ţe mnou vybrané spoločnosti sú maloobchodné predajne, museli sme zohľadňovať aj finančné prostriedky, ktoré by museli na jednotlivé výskumy vynaloţiť. Je rozdiel, ak si nejaká veľká spoločnosť zaplatí sluţby odborníkov na vykonanie a zistenie stanovených kritérií, ako keď výskum si vykonávajú malé potraviny. Metódy výskumu trhu, ktoré som povaţovala za najvhodnejšie, boli dotazovanie, pozorovanie a analýza nákupného košíka. 8.1 Potraviny IVANA Spoločnosť Potraviny IVANA vznikla ako fyzická osoba - podnikateľ. Maloobchodná predajňa potravín a rozličného tovaru sa nachádza v Hlavnom meste Slovenska Bratislava, v časti Petrţalka, v prenajatých nebytových priestoroch obytného panelového domu. Predajný priestor bol vybudovaný predošlým prevádzkovateľom ešte v roku V roku 2009 bola vykonaná čiastočná rekonštrukcia interiéru predajne, nakoľko zabudované príslušenstvo a nábytok boli uţ opotrebované. Do predajne bol navrhnutý nový predajný pult, spolu s ostatným príslušenstvom a regálmi, tak aby poskytoval zákazníkom najlepší komfort pri výbere a teda samotnom nákupe. Predajná plocha maloobchodnej predajne je 20 m² a skladové priestory 40m². Z uvedených údajov jasne vyplýva, ţe predajná plocha je výrazne menšia ako skladové priestory, avšak aj v týchto malých priestoroch, je zákazníkom poskytnutých viac ako 900 druhov tovaru. (sladkosti, slané pečivo, pekárenské výrobky- vţdy čerstvé, mliečne výrobky, drogistický tovar a hygienické potreby, alkoholické i nealkoholické nápoje,

46 Návrh metód výskumu trhu v konkrétnej firme 46 základná zelenina- zemiaky, cibuľa, cesnak a citróny, mrazené výrobky, výhradne iba od slovenského výrobcu Frost za bezkonkurenčné ceny, špeciálne maškrty pre deti s rôznymi hračkami, od autorizovaných predajcov. Maloobchodná predajňa IVANA nie je otvorená celý deň, nakoľko by to bolo z dôvodu lokality (sídlisko) nerentabilné. Otváracie hodiny boli upravené, a to po vykonaní prieskumu medzi zákazníkmi. Tí v určitom časovom období, vyjadrovali svoj názor, kedy by najradšej uvítali, aby boli potraviny otvorené. Potraviny IVANA sú otvorené v pracovné dni v ranných hodinách od 6:00 do 8:00 a v poobedňajších hodinách od 14:00 do 21:00 a počas víkendu a sviatkov v čase od 16:00 hod. do 20:00 hod. Dalo by sa povedať, ţe potraviny Ivana sú otvorené kaţdý deň v roku, nakoľko si to zákazníci vyţadujú. Zákazníkom sa snaţíme poskytovať sluţby a výrobky za priaznivé ceny. Nie je ľahké priblíţiť sa cenovým zvýhodneniam, ktoré poskytujú veľké hypermarkety, avšak svojim zákazníkom neposkytujeme len samotný predaj výrobkov, ale aj príjemnú atmosféru a dobrý pocit z nákupu v malých potravinách. Ak náhodou zákazníkovi niečo chýba, nie je problém pre majiteľku spoločnosti IVANA splniť mu ţelanie. Stačí, ak vysloví poţiadavku, my sa mu ju snaţíme splniť v čo najkratšom časovom období. Maloobchodné predajne takého typu majú výhodu v tom, ţe po dlhoročnom pôsobení na danom trhu, v lokalite, dokonale poznajú svojich stálych zákazníkov. Vzťah majiteľ/ predavač a zákazník je veľmi osobný, priateľský a ústretový. V blízkosti pribliţne 500m sa nachádzajú i dva veľké subjekty ako COOP Jednota a Lídl Slovakia. Predajný čas majú tieto supermarkety kratší, v nedeľu Lídl nemá otvorené vôbec. V tejto súvislosti je dôleţité spomenúť i fakt, ţe prieskumom pracovníčok potravín Ivana, bolo zistené, ţe niekoľko druhov i základných potravín, má niţšie ceny ako spomenuté veľkopredajne. Stanovovanie cien totiţ v malej predajni je moţné uskutočňovať pruţnejšie, častejšie, podľa nákupu od dodávateľov a dopytu od zákazníkov. V praxi to znamená, dnes nakúpime lacnejšie predávame lacnejšie, je to na vlastnom rozhodnutí. Spoločnosť IVANA spolupracuje s viacerými dodávateľmi, ktorí komfortne a rýchlo dodajú objednaný tovar. Medzi výhradných dodávateľov hlavného sortimentu, ktorý maloobchod poskytuje je spoločnosť Market centrum a spoločnosť Metro Cash & Carry SR, s.r.o.. Medzi ostatných dodávateľov taktieţ patria: MediaPress Bratislava, s.r.o (veľkoobchodný predajca tabakových výrobkov a doplnkových produktov), Prvá Bratislavská Pekárenská, a.s., SIDEREO winery s.r.o., MSI, spol. s.r.o., Heineken

47 Návrh metód výskumu trhu v konkrétnej firme 47 Slovensko, a.s., ale i drobní predajcovia sladkostí, nealka atď., ktorí sú nemenej dôleţitými dodávateľmi Organizačná štruktúra Spoločnosť Potraviny IVANA v súčasnosti prevádzkuje jednu maloobchodnú predajňu na petrţalskom sídlisku v Bratislave. Do roku 2009 pracovala majiteľka spoločnosti aj ako predavačka, nakoľko zisky z čistých trţieb neposkytovali dostatočné finančné prostriedky na zamestnávanie akýchkoľvek pracovných síl. V decembri roku 2009 sa majiteľka spolu s finančnou poradkyňou rozhodla zamestnať na plný pracovný úväzok jednu predavačku. Úlohou predavačky, nie je len predávať v maloobchodnej predajni, ale taktieţ preberať objednaný tovar od dodávateľov aj v čase, keď nie je prevádzka otvorená. Hlavným dôvodom prijatia novej pracovníčky bola skutočnosť, ţe sa majiteľka rozhodla rozšíriť predajný čas. 8.2 BEA Potraviny, s.r.o. Spoločnosť BEA Potraviny, s.r.o. bola zaloţená zápisom do Obchodného registra, ako spoločnosť s ručením obmedzeným. Maloobchodná predajňa má sídlo v bratislavskej časti Ruţinov, na Dulovom námestí 8. Hlavným predmetom činnosti tejto spoločnosti je uskutočňovanie kúpy tovarov za účelom ich predaja konečnému spotrebiteľovi, ale i ostatným prevádzkovateľom ţivnosti veľkoobchody. Ďalšou činnosťou, ktorá je zahrnutá v ţivnostenskom liste je poskytovanie sprostredkovateľskej, poradenskej a konzultačnej činnosti v obchode, spolu so zabezpečovaním kúpy a predaja určitých nehnuteľností (Obchodný- register, dátum neznámy, web).

48 Návrh metód výskumu trhu v konkrétnej firme 48 Štatutárne orgány spoločnosti BEA Potraviny, s.r.o. sú tvorené piatimi konateľmi, z ktorých kaţdý koná samostatne. Vzhľadom na skutočnosť, ţe spoločnosť BEA Potraviny, s.r.o. má dlhoročné skúsenosti na trhu, s poskytovaním sluţieb v oblasti maloobchodu, získala si priazeň viacerých zákazníkov. Od samotného vzniku sa mohla spoločnosť tešiť z úspechu, pretoţe doposiaľ v širšom okolí neexistovali ţiadne podobné predajne, takéhoto typu. Od augusta 2010 má spoločnosť silného konkurenta Tesco express store, ktoré je vzdialené pribliţne 500 metrov. Aj napriek tejto konkurencii, nepoľavila maloobchodná predajňa v poskytovaní svojich sluţieb, naopak je vidieť ţe svoje ceny prispôsobuje tak, aby sa aspoň čiastočne vyrovnala ostatným veľkoobchodom. Kaţdý týţdeň je udelená akcia na konkrétny druh tovaru, čo oceňujú nielen stáli zákazníci ale i potencionálni zákazníci. Nedávny osobný prieskum ukázal, ţe aj napriek tomu ţe Tesco expres je pod záštitou Tesco Hypermarket, nie všetky produkty a výrobky sú aţ tak cenovo výhodné a dostupné. Napríklad, zatiaľ čo v BEA potravinách ste mohli Monte jogurt 4x50g kúpiť iba za 0,85 EUR, v Tesco expres store, ste zaň v rovnaký deň zaplatili aţ neuveriteľných 1,05 EUR. Predajná plocha maloobchodnej predajne je viac ako 100m², skladové priestory tvoria 85m² a kancelárske priestory 25m². V prenajatých priestoroch staršieho obytného tehlového domu, ponúka spoločnosť viac ako 2500 druhov rozličného sortimentu. V predajni sú jednotlivé výrobky umiestnené do viacerých samostatných oddelení, ktoré zákazníkovi zabezpečujú prehľad pri nákupe. Napríklad: mliečne výrobky sú umiestnené v otvorených chladiacich vitrínach, pri ktorých nájdete i mraziarenské boxy, s rozličnými druhmi mrazenej zeleniny, mrazených rýb, nanukov, tort, a pod.. Spoločnosť BEA Potraviny, s.r.o. úzko spolupracuje s viacerými dodávateľmi s ktorými má uzavreté zmluvy. Výhradným dodávateľom väčšiny produktov v maloobchodnej predajni je spoločnosť MERK FOOD- veľkoobchod potravín a spoločnosť Market centrum. Taktieţ spolupracuje s piatimi pekárenskými spoločnosťami a dvoma distribútormi tabakových výrokov a doplnkov Organizačná štruktúra Spoločnosť BEA Potraviny, s.r.o. od roku 2001 prevádzkuje jednu maloobchodnú predajňu v mestskej časti Bratislava- Ruţinov.

49 Návrh metód výskumu trhu v konkrétnej firme 49 Od vzniku maloobchodnej predajne majitelia spoločnosti zamestnávali viacero zamestnancov, kým nenašli tých, ktorí budú svoju pracovnú náplň plniť poctivo a so stopercentným nasadením. V súčasnosti má spoločnosť BEA Potraviny, s.r.o. dvoch vedúcich pracovníkov, ktorí sú zodpovední za všetky predajné činnosti (objednávanie tovaru, preberanie a oceňovanie tovaru od dodávateľov, udeľovanie akcií na určitý tovar,...). Ďalej zamestnáva šesť predavačiek, ktoré pracujú na dvoj smenný pracovný reţim, jedného skladníka a dvoch SBS pracovníkov, ktorí majú na starosti dohliadnuť na bezpečnosť v predajni, keďţe potraviny sú otvorené denne od ranných aţ do večerných hodín. 8.3 Výskum trhu dotazovanie K tomu, aby som mohla svoje metódy výskumu aplikovať do praxe, musela som sa rozhodnúť pre tri najvhodnejšie. Ako prvú metódu výskumu trhu, ktorou je moţné získať informácie o intenzite predaja jednotlivých výrobkov, som si vybrala dotazovanie. Zostavená koncepcia dotazníka, ktorú som predkladala zákazníkom spoločnosti IVANA a spoločnosti BEA Potraviny, s.r.o., musela byť jasná a predovšetkým nesmela obsahovať príliš veľké mnoţstvo otázok, pretoţe by to respondentov mohlo odradiť a mohlo by sa stať, ţe by na posledné otázky neodpovedali. Cieľom dotazníka bolo zistiť, ako často ľudia nakupujú v nami vybraných maloobchodných predajniach, či uprednostňujú hypermarkety alebo skôr menšie obchodíky, aké druhy sortimentov nakupujú v daných potravinách najčastejšie. Dotazník vyplnilo 200 opýtaných respondentov, rôznych vekových kategórií, pohlavia i povolania. Stalo sa i to, ţe niektorí respondenti neboli ochotní, z neuvedených príčin, uviesť napríklad svoj vek alebo povolanie. Úvodné otázky obsiahnuté v dotazníku boli štandardného charakteru (pohlavie, vek, povolanie), aby sme vedeli kvalitne a seriózne vyhodnotiť skupiny opýtaných respondentov. Nadobudnuté informácie z dotazníkov, boli spracované do grafickej podoby a pre lepšie vyhodnotenie výsledkov, porovnané medzi sebou, grafickým zobrazením daných maloobchodných spoločností.

50 Návrh metód výskumu trhu v konkrétnej firme Otázka: Pre koľko člennú rodinu robievate nákupy? Z celkového počtu opýtaných respondentov v spoločnosti IVANA aţ 39% nakupuje pre trojčlennú rodinu, 28% pre viacčlennú. Zvyšných 33% je zastúpených v kategóriách jednočlenná a dvojčlenná rodina. V porovnaní s Potravinami BEA nie je badať výrazné rozdiely, aj keď nákupy pre trojčlennú rodinu vykonáva 23% opýtaných respondentov, a pre viacčlennú rodinu aţ 34%. 2. Otázka: Uprednostňujete nákupy v malých potravinách oproti supermarketom? Grafické spracovanie získaných informácií jasne ukazuje, ţe výpovede opýtaných respondentov, sa v obidvoch maloobchodných predajniach výrazne nelíšia. V priemere 58% zákazníkov uprednostňuje nákupy v supermarketoch a iba 42% má obľubu nakupovať v menších potravinách. 3. Otázka: Ak ste na predchádzajúcu otázku odpovedali kladne, tak prečo?

51 Návrh metód výskumu trhu v konkrétnej firme 51 Na grafickom znázornení je vidieť, ţe 27 zákazníkov uprednostňuje nákupy v potravinách IVANA z dôvodu, ţe sa nachádzajú, v blízkom okolí ich bydliska, tvoria teda 22%. Nakoľko bolo moţné v tejto otázke označiť viac ako len jednu odpoveď, tak ďalším dôvodom preferovania malých potravín bol rýchlejší nákup- 20% a najmä osobný prístup, ktorý označilo aţ 18% z opýtaných respondentov. V BEA Potravinách, s.r.o. uviedlo 23% zákazníkov, ţe tu nakupujú z dôvodu prístupného geografického umiestnenia tejto predajne od ich bydliska. Tak, ako v potravinách IVANA, aj tu sme zaznamenali 20% zastúpenie v presvedčení, ţe v menších potravinách je moţné rýchlejšie nakupovať. Zákazníci BEA potravín uviedli, ako tretí najčastejší dôvod s percentuálnym zastúpením 19% skutočnosť, ţe nemajú radi veľké hypermarkety. Dôvody, ako lepší prehľad a priama komunikácia s predavačom a zákazníkom uviedlo spolu len 27 zákazníkov z celkového počtu 200 opýtaných respondentov. 4. Otázka: Ak ste na druhú otázku odpovedali záporne, tak prečo? Väčšina zákazníkov spoločnosti IVANA preferuje nakupovanie v hypermarketoch, pretoţe majú širšiu ponuku sortimentu v samostatných oddeleniach. Ďalších 23% spomenulo, ţe v hypermarketoch je moţné jednotlivé suroviny a produkty kúpiť za priaznivejšie a niţšie ceny. 30 zákazníkov nakupuje vo veľkých potravinách kvôli tomu, ţe majú radi samoobsluhu a súkromie pri voľbe jednotlivých poloţiek do svojho nákupného košíka. V spoločnosti BEA aţ 31% uprednostňuje veľké potraviny pre širší ponúkaný sortiment. 25% z opýtaných respondentov nakupuje v hypermarketoch, pretoţe môţu nakúpiť viac potravín a výrobkov za menej peňazí. V porovnaní s potravinami IVANA, kde 6% odpovedalo záporne kvôli väčšiemu pohodliu vo väčších obchodoch, u spoločnosti BEA túto moţnosť zaškrtlo 11%. Moţnosť akciového tovaru bralo do úvahy spolu len 16 opýtaných respondentov, v obidvoch maloobchodných predajniach.

52 Návrh metód výskumu trhu v konkrétnej firme Otázka: Kedy najčastejšie robíte väčšie nákupy? Hlavným cieľom nami poloţenej otázky v tomto dotazníku bolo zistiť, kedy zákazníci najčastejšie nakupujú. Zo získaných údajov sme dospeli k názoru, ţe 69% zákazníkov spoločnosti IVANA nakupuje podľa potreby, teda v čase keď niečo potrebujú. V spoločnosti BEA bolo toto zastúpenie 47%-né. Z grafu Potraviny IVANA jasne vidieť výrazné rozdiely v odpovediach, oproti grafu BEA Potraviny, s.r.o. kde sú odpovede percentuálne skoro vyrovnané, z čoho môţeme usúdiť, ţe 33% zákazníkov v BEA nakupuje po víkende a 20% pred víkendom. 6a. Otázka: Aké druhy potravín nakupujete najviac v týchto potravinách- IVANA? Opýtaným respondentom bola taktieţ predloţená jedna z hlavných otázok, vďaka ktorej získame relevantné informácie o tom, ktoré druhy potravín nakupujú najčastejšie. Pri niektorých kategóriách respondenti svoje odpovede aj konkretizovali, avšak nebolo to často. Preto nebolo vhodné odpovede spracovať do grafu s konkrétnymi výrobkami, pretoţe by nepriniesol relevantné výsledky. Príčinou neuvedenia vţdy konkrétneho typu

53 Návrh metód výskumu trhu v konkrétnej firme 53 výrobku bola časová tieseň, keďţe opýtaní respondenti nechceli pri dotazníku stráviť príliš veľa času, ale i to, ţe si v danom momente na všetko nespomenuli. Z vyššie uvedeného grafického znázornenia vyplýva, ţe v potravinách IVANA ľudia nakupujú najviac pekárenské výrobky (tvoria 14%) a súčasne i sladkosti. Taktieţ tabakové výrobky s 11% zastúpením zaujali tretie miesto, keďţe v blízkom okolí potravín nie je ţiadny novinový stánok. Drogistický tovar, hrubý tovar a pochutiny sú najmenej predávané výrobky. Musíme brať do úvahy skutočnosť, ţe potraviny IVANA sú skôr večierkou a pohotovostným obchodom- ak zákazníkovi niečo v domácnosti chýba potrebuje to hneď, ide nakupovať do večierky, ktorá je v blízkosti. 6b. Otázka: Aké druhy potravín nakupujete najviac v týchto potravinách- BEA? Ak by sme mali porovnať intenzitu predaja jednotlivých druhov potravín s potravinami IVANA, je badať výrazný rozdiel v percentuálnom zastúpení. Nakoľko pri vyššie uvedených potravinách, predstavoval nákup pekárenských výrobkov aţ 14%, v potravinách BEA je to iba polovica, teda 7%. V potravinách BEA sa najviac a najčastejšie predávajú Noviny a časopisy, sladkosti, mäsové výrobky a mliečne výrobky, ktoré tvoria z celkového počtu odpovedí aţ 9%. Na základe spracovaných informácií usudzujeme, ţe nákupné košíky zákazníkov potravín BEA obsahujú širokú škálu výrobkov. To znamená, ţe sa zákazníci nezameriavajú len na jeden druh výrobkov. Medzi najmenej predávaný sortiment s 3% zaraďujeme alkoholické nápoje. Dôvodom môţe byť lokalita, v ktorej je mnoţstvo reštaurácií, barov a podnikov, ktoré ponúkajú rôzne druhy

54 Návrh metód výskumu trhu v konkrétnej firme 54 alkoholu a miešaných nápojov. V potravinách IVANA je naopak, predaj alkoholických nápojov dvojnásobný, pretoţe sa nachádzajú na petrţalskom sídlisku a v blízkom okolí sa nachádza len jeden bar, ktorý nie je na najlepšej úrovni. 3% má taktieţ drogistický tovar, čo nie je aţ tak málo pretoţe tvorí len doplnkovú zloţku ponúkaného sortimentu. 7. Pred nákupom si zostavíte nákupný zoznam alebo nakupujete čo vidíte? Z grafického spracovania nadobudnutých údajov sme dospeli k záveru, ţe v potravinách IVANA si nákupný zoznam nepripravuje pred nákupom viac ako 78 respondentov, čo predstavuje 76% zo 100%. Len štvrtina ľudí si nájde čas a námahu, aby si spracovala zoznam výrobkov ktoré potrebuje nakúpiť. V prípade potravín BEA je to podobné, pretoţe aţ 63% príde do obchodu bez nákupného zoznamu a kúpi čo práve vidí, bez ohľadu na to, či to potrebuje alebo nie. Na základe tohto usudzujeme, ţe vzhľadom na to, ţe si zákazníci daných potravín nezostavujú nákupné zoznamy, neuskutočňujú príliš veľké nákupy, ako v supermarketoch. 8. Kedy najčastejšie nakupujete? V potravinách IVANA najčastejšie nakupujú zákazníci vo večerných hodinách, naopak v BEA potravinách, je to najmä v ranných hodinách. Môţe to byť spôsobené tým, ţe do potravín IVANA chodia zákazníci najmä cestou z práce. Poobedňajšie hodiny majú v obidvoch potravinách pribliţne rovnaké percentuálne vyjadrenie, to znamená ţe intenzita nákupov je okolo 25%.

55 Návrh metód výskumu trhu v konkrétnej firme Výskum trhu pozorovanie Druhou metódou výskumu trhu, ktorou je moţné získať relevantné informácie o tom, aké výrobky nakupujú zákazníci jednotlivých potravín pred víkendom a po víkende najčastejšie, som si vybrala metódu pozorovania. Hlavnou úlohou pre nadobudnutie najlepších dát pre relevantné spracovanie, bolo potrebné zostaviť šablónu hárku, kam bude moţné zapisovať údaje o jednotlivých nákupoch ktoré uskutočňujú zákazníci. Šablóna hárku musela predovšetkým obsahovať poradové číslo, aby sme vedeli aký počet zákazníkov bol zaznamenaný. Ďalej bolo nevyhnutné vytvoriť kolónku pre dátum, kedy sa pozorovanie uskutočňovalo, miesto konania danej metódy a v neposlednej rade typ predajne. Medzi hlavné časti hárku, jednoznačne zaraďujeme čas, ktorý nám objasní príchody zákazníkov, teda vieme zistiť intenzitu nákupov jednotlivých výrobkov, presne na čas. Atribúty vzdelanie a vek, sú len odhadované, tzn. ţe podľa vlastného úsudku sme odhadovali pribliţný vek a vzdelanie daného zákazníka. Pohlavie sme mohli samozrejme jasne identifikovať. Poslednú zloţku šablóny hárku pre pozorovanie tvoril nakúpený sortiment. Úlohou pozorovateľa bolo zaznamenať všetok tovar, ktorý zákazník v daný deň a čas nakúpil. Touto metódou pozorovania sme dospeli k veľmi zrozumiteľným a presným informáciám, ktoré sme spracovali do grafickej podoby, aby sme mohli lepšie vyvodiť závery. Nami navrhované grafy, znázorňujú percentuálne zastúpenie konkrétnych výrobkov pri jednotlivých nákupoch, ale taktieţ i presný počet výrobkov ktoré v ten deň boli nakúpené. Na to, aby sme mohli zostrojiť kvalitné grafy, museli sme navrhnúť tabuľku, do ktorej ľahko načítame získané údaje o nákupoch jednotlivých výrobkov. Tabuľku sme si vytvorili v MS Excel. Navrhli sme si hlavné kategórie výrobkov a následne ich podkategórie. Napríklad: Pekárenské výrobky tvoria hlavnú kategóriu, jej podskupinami sú konkretizované výrobky pečivo, tmavé pečivo, chlieb, celozrnný chlieb, koláče. Zaradili sme sem všetky dôleţité výrobky patriace do pekárenského sortimentu. Pozorovania sa uskutočňovali v pondelok a piatok, keďţe našou úlohou je zistiť, aké výrobky sa najviac nakupujú po víkende a pred víkendom. Celkový počet zaznamenaných pozorovaní v obidvoch skúmaných maloobchodných potravinách bolo 605. V potravinách IVANA sme mali moţnosť pozorovanie vykonávať počas celého dňa. V potravinách BEA sme na základe odporúčaní vedúcej pracovníčky, vykonávali metódu pozorovania v najfrekventovanejšie hodiny, v daných dňoch. Napriek tomu, ţe sme

56 Návrh metód výskumu trhu v konkrétnej firme 56 metódu pozorovania vykonávali v potravinách BEA počas dní pondelok a piatok, vţdy len päť hodín, bolo zaznamenaných aţ 200 zákazníkov. V potravinách IVANA sme pozorovanie robili deväť hodín. V pondelok bolo zaznamenaných 128 zákazníkov a v piatok, bohuţiaľ iba 77. Menší počet zaznamenaných zákazníkov v potravinách IVANA, môţe byť spôsobený tým, ţe sú výrazne menším maloobchodom ako potraviny BEA. I. Metóda pozorovania v potravinách IVANA- grafické spracovanie Z vyššie uvedených grafických vyjadrení vyplýva, ţe pri metóde pozorovania sme získali informácie, ktoré po spracovaní dokazujú, ţe po víkende zákazníci potravín IVANA nakupujú o 23 ks viac obyčajného pečiva, ako po víkende. Tmavé pečivo, má pribliţne podobné percentuálne vyjadrenia, avšak celozrnný chlieb sa výraznejšie nakupuje práve po víkende. Môţeme usudzovať, ţe ľudia po víkende doplňujú zásoby, ktoré spotrebovali počas voľných dní. Koláče, v uţšom vyjadrení, tam môţeme zaradiť vianočku, buchty, osie hniezda, sa nakupujú rovnako. Nezáleţí na tom, či je pondelok alebo piatok, pretoţe tento sortiment výrobkov sa zvyčajne predáva v ranných hodinách, napríklad na raňajky alebo desiatu pre deti do školy.

57 Návrh metód výskumu trhu v konkrétnej firme 57 Grafy, ktoré boli vygenerované na základe zozbieraných údajov o jednotlivých nákupoch, ktoré vykonávali zákazníci potravín IVANA v piatok a pondelok hovoria, ţe pred víkendom boli najviac kupované najmä jogurty a smotanové výrobky. Na druhej strane po víkende sa výraznejšie nakupovali najmä výrobky ako je mlieko, jogurty, mliečne nápoje a syrové výrobky. 0% majú v obidvoch prípadoch bryndza, majonézy a omáčky. Vieme z vlastného pozorovania, ţe tieto výrobky patria do skupín výrobkov, ktoré sa najmenej nakupujú, preto pri objednávaní tovaru zohľadňujeme túto skutočnosť a objednávame ich veľmi zriedkavo, aby sme predchádzali výraznému odpisovaniu týchto tovarov. Aj v tomto prípade sú nealkoholické nápoje nakupované viac po víkende, ako pred víkendom. Jasne vidieť, ţe ochutené nápoje (napr.: Kofola, Budiš pomaranč, Fanta, Sprite,...) s 52% sa často nakupujú po víkende, pretoţe zákazníci zväčša doplňujú svoje zásoby. Pred víkendom zväčša chodievajú nakupovať do veľkých hypermarketov, pretoţe sú lacnejšie a pre niektorých pohodlnejšie. Naopak dţúsy, sa nakupujú viackrát v piatok,

58 Návrh metód výskumu trhu v konkrétnej firme 58 pretoţe sa robia rôzne oslavy alebo stretnutia s priateľmi, kedy sa často konzumujú rôzne alkoholické nápoje, ktoré je vhodné miešať práve s rôznymi ovocnými šťavami. Z nasledujúceho vyjadrenia vyplýva, ţe intenzita nakupovania alkoholických nápojov neovplyvňuje obdobie, tzn. či je piatok alebo pondelok. Pivo je v potravinách IVANA predávané v priemere s 30% zastúpením, z vlastných skúseností vieme, ţe tento typ výrobku sa najviac predáva najmä v letných obdobiach, kedy je jeho predajnosť nepretrţitá, najmä ak je ľadovo vychladené. Novým trendom sú taktieţ panáky= 0,04ml balenie alkoholického nápoja, ktoré sa tešia obľube najmä zákazníkom, ktorí si alkohol radi vypijú kaţdý deň. Aj keď z grafu nie je jasne badateľná jeho predajnosť, 14% pred víkendom a 7% po víkende, z celkového počtu pozorovaných nákupov, je dostatočne efektívne. Kaţdý týţdeň je potrebné objednávať tieto výrobky, nakoľko sa veľmi rýchlo vypredávajú. Destiláty sa v potravinách IVANA nakupujú pomenej, najmä príleţitostne k nejakým oslavám narodenín, menín alebo pri absolvovaní návštev u známych. Pomerne rovnaké zastúpenie v nákupoch má víno, pretoţe v predajni IVANA je čapované. Zákazníci, ktorí nakupujú víno prvýkrát, môţu na poţiadanie ochutnať, či im daná sorta vína vyhovuje. Potraviny IVANA majú v ponuke suché biele a červené víno a fľaškové víno, od rovnakého dodávateľa.

59 Návrh metód výskumu trhu v konkrétnej firme 59 Tabakové výrobky sa predávajú neobmedzene, to je všeobecne známe, nakoľko fajčiari musia mať dostatok cigariet vţdy. Z grafov vyplýva, ţe v pondelok, teda po víkende stúpol predaj cigariet o 2%, to je 18 kusov z pozorovaných nákupov. Doplnkové produkty k cigaretám, ako sú zápalky a zapaľovače sa v čase pozorovania nakupovali v minimálnom mnoţstve. Samozrejme zapaľovače zákazníci nekupujú tak často ako cigarety, keďţe ich ţivotnosť je o niečo dlhšia. Intenzita nakupovania je ovplyvnená skôr obdobím, ako je začiatok a koniec mesiaca, kedy väčšina zákazníkov čaká na výplaty. Pondelok, deň po víkende je obdobie kedy zákazníci potravín IVANA nakupujú o 10% viac šunky ako v piatok. Avšak salámy a párky, sa viac nakupujú pred víkendom, pretoţe sú vhodnými produktami na prípravu rýchlej večere po náročnom týţdni. Vo všeobecnosti môţeme pri mrazených výrobkoch usúdiť, ţe ich predajnosť výrazne ovplyvňuje počasie, preto nie je objektívne hodnotiť, či sa častejšie predávajú pred víkendom alebo po víkende. Ak je vonku pekné počasie, zákazníci nakupujú nanuky, nanukové torty. Čo sa týka ostatných mrazených výrobkov ako sú ryby, zelenina, pizza a hranolky, tak ich predaj je priamo úmerný tomu, aby sa aspoň z časti vykompenzovali náklady za elektrinu, ktoré spotrebuje mraziaci box, v ktorom sa ponúkajú.

60 Návrh metód výskumu trhu v konkrétnej firme 60 Sladkosti sú vo všeobecnosti výrobky, ktoré sa nakupujú s určitou pravidelnosťou. Existujú ľudia, ktorí bez nich nedokáţu existovať. Svedčí o tom aj grafické vyjadrenie, pretoţe v pondelok i piatok bol zaznamenaný nákup dvoch kusov čokolád. Vieme, ţe máme nie jednu pravidelnú zákazníčku, ktorá si pre seba kaţdý deň nakupuje Figaro čokoládu 100g. Nakoľko máme moţnosť vedieť takéto informácie, výrazne to napomáha pri objednávaní tovarov podobného typu. Ak sme si vedomí, ţe tento druh s istotou predáme kaţdý deň v minimálnom mnoţstve dvoch kusov, musia byť dostatočné zásoby. Taktieţ grafy ukazujú, ţe po víkende zákazníci nakupujú viac ţuvačiek, ţelé sladkostí a detských maškŕt s hračkou. Spoločnosť IVANA spolupracuje s viacerými dodávateľmi, ktorí sú výhradnými distribútormi špeciálnych maškŕt, hračiek s cukríkmi alebo čokoládami. Táto spolupráca zaznamenala výrazný úspech, pretoţe napríklad mamičky s deťmi často prichádzajú len z dôvodu, ţe pelendreky viac ako dvadsiatich chutí, máme

61 Návrh metód výskumu trhu v konkrétnej firme 61 v širokom okolí najlacnejšie a podľa predajcu moţno i v Bratislave. Bonboniér sa predalo po víkende o celých osem kusov viac, ako pred víkendom. Kúpa bonboniér je ovplyvnená najmä tým, či má niekto narodeniny, meniny alebo iný sviatok. Aby sme zvýšili predajnosť podobných druhov výrobkov, tak na predajnom pulte máme špeciálny kalendár s menami, aby zákazníci nikdy nezabudli, kto z ich blízkych, známych, má v daný deň meniny. Veľmi si to pochvaľujú, nakoľko sa niekedy stane, ţe zabudnú. V tomto prípade bol na jednej strane zaznamenaný 33% nárast nakupovania chipsov oproti pondelku, na strane druhej v pondelok sa nakupovalo aţ o 66% viac arašidových orieškov, ako v piatok. Slané výrobky zväčša nakupujú práve mladí ľudia. Ostatné výrobky, ako sú kešu oriešky, semiačka, chrumky, tyčinky a popcorn po víkende nezaznamenali ţiadne percentá, v piatok sa takéto typy výrobkov predsa nakupujú viac, či uţ k nejakému dobrému filmu, posedeniu s priateľmi, alebo len tak ako maškrta k dobrému vínu alebo pivu. V predchádzajúcom texte sme uvádzali, ţe potraviny IVANA slúţia svojim zákazníkom najmä ako pohotovostný obchod, to znamená, ţe ak niečo v domácnosti práve chýba,

62 Návrh metód výskumu trhu v konkrétnej firme 62 poskytneme im náš sortiment. Zákazníci, zväčša takýto druh sortimentu nakupujú vo veľkých mnoţstvách. Z grafického znázornenia jasne vyplýva, ţe cukor sa v daný pozorovaný deň nakúpil 5krát a ocot len jedenkrát. Tento tovar nie je rýchlo-obrátkový, ide o príleţitostné nakupovanie. Hrubý tovar, kam môţeme jednoznačne zaradiť výrobky typu múka, ryţa, rôzne sušené strukoviny, sú kategórie výrobkov, ktoré sa v potravinách IVANA nenakupujú často. Aj keď existujú situácie, kedy niektorý zákazník kúpi päť kilo múky, pretoţe je veľmi kvalitná a nie je ju moţné kúpiť ju v inom obchode. Taktieţ zväčša staršie pani na dôchodku, nakupujú takéto typy výrobkov, pretoţe sme v blízkosti ich bydliska a nemusia ťaţký nákup nosiť príliš ďaleko. Ak by sme chceli získať podrobnejšie informácie o týchto výrobkoch, bolo by potrebné metódu pozorovania uskutočniť v dlhšom časovom období, minimálne mesiac aţ dva. Sme si vedomí, ţe dané druhy výrobkov a im podobné sa nakupujú v menšom mnoţstve, ale predsa ide o maloobchodnú predajňu a nie o supermarkety. Polotovary, sú treťou skupinou výrobkov, ktoré nezaznamenali výraznejšiu intenzitu predaja konkrétnych výrobkov tohto typu sortimentu. No i napriek tomu, sa pred víkendom nakúpilo 75% paštét a 25% určitých druhov konzerv (kompóty, šampiňóny, kukurica,...) z celkového počtu nákupov. Po víkende bol zase zaznamenaný výraznejší nákup hotových jedál, najmä v podvečerných hodinách a aţ 33% zákazníkov kúpilo cestoviny.

63 Návrh metód výskumu trhu v konkrétnej firme 63 Čaj je veľmi špecifickým výrobkom, pretoţe ich nákup má zväčša konkrétne opodstatnenie. V obidvoch grafických znázorneniach tvorí čaj 100% z celkových nákupov, avšak toto percento je zastúpené len jedným zákazníkom. Ak si v piatok niekto kúpil ovocný čaj, dôvodom mohlo byť nepriaznivé počasie a chuť zahriať sa niečím horúcim a chutným. V pondelok mohlo ísť o prípad, kedy zákazník kupoval čierny čaj z dôvodu nachladnutia. Drogistický tovar v ponúkanom meradle, ako tomu je dnes, nebol súčasťou ponúkaného sortimentu v potravinách IVANA. Na základe ohlasov a pripomienok zo strany zákazníkov, sa majiteľka spoločnosti rozhodla rozšíriť sortiment a pridať najzákladnejšie potreby z oblasti drogérie. Vreckoviek sa v piatok, pred víkendom predalo aţ 10 balíčkov spolu s dvoma balíkmi toaletného papieru. Musíme priznať, ţe aj napriek nezaznamenanému nákupu iných výrobkov, je ich predajnosť dostatočná. V pondelok, po víkende sa predal jeden kus pracieho prášku a jeden kus aviváţe. Zväčša sa zákazníci potešia ak nečakane zistia, ţe sa im daný druh výrobku minul a u nás ho môţu kedykoľvek zakúpiť. Intenzita predaja je závislá od zásob, ktorými disponujú zákazníci. Existujú klienti, ktorí pravidelne nakupujú 400g pracie prášky, pretoţe to nie je veľká investícia, ako kúpenie 5kg prášku. Aj keď to nie je príliš ekonomické, finančná situácia niektorých zákazníkov, nie je práve najlepšia. Zaujímavé zistenie, bol aj prípad, kedy na

64 Návrh metód výskumu trhu v konkrétnej firme 64 odporúčanie predavačky dieťa zakúpilo prášok na pranie v 2kg balení za dobrú cenu, v pomere s rovnakým pracím práškom v 400g balení. Zo strany matky o takéto balenie nebol záujem, vraj vyjde drahšie. Opak bol však pravdou, no matke sa zdalo ekonomickejšie, kúpiť štyri dni po sebe balenie 400g, pričom v prepočte by si za tú istú čiastku kúpila o 300g viac pracieho prostriedku vo väčšom balení. Z nášho pozorovania však vzišiel fakt, ţe si to matka nevedela prepočítať. Preto napríklad prídu zákazníci, ţe maslo v nemenovanom hypermarkete je lacnejšie ako u nás, no nevšimnú si, ţe u nás ide o výrobok v balení 125g a ten lacnejší má váhu iba 105g. Grafické znázornenie vyjadruje, ţe pred víkendom sa nakúpilo aţ 26 kusov vajíčok, oproti pondelku, kedy sa nepredal ani jeden kus. Dôvodom mohla byť skutočnosť, ţe najmä cez víkend, v domácnostiach gazdinky pečú rôzne zákusky alebo koláče. V pondelok bol zaznamenaný aj nákup jedného kusa pšeničných racio chlebíčkov a burizonov. Tento druh sortimentu zákazníci potravín IVANA nakupujú najmä vtedy ak majú rôzne zaţívacie problémy alebo drţia nejaký druh diéty.

65 Návrh metód výskumu trhu v konkrétnej firme 65 II. Metóda pozorovania v BEA Potravinách, s.r.o. grafické spracovanie Grafické znázornenie nám dáva jasne najavo, ţe po víkende, zákazníci potravín BEA nakupujú výrazne viac obyčajného pečiva, ako pred víkendom. Rozdiel 7% medzi nákupmi pečiva tvorí aţ neuveriteľných 231 kusov, čo je viac ako polovica. Rovnaké percentuálne zastúpenie môţeme vidieť pri nákupoch tmavého pečiva s 10%, avšak oveľa viac sa ho nakupovalo práve po víkende. Graf fialovej farby nám vyjadruje pri výrobkoch koláče 10%, graf zelenej farby 9%, no i napriek tomu sa viac koláčov predalo práve po víkende a to o 20 kusov. Mliečne výrobky typu jogurty a mliečne nápoje sa pred víkendom nakupovali o 8% menej ako po víkende. Táto skutočnosť môţe byť zapríčinená tým, ţe po víkende majú zákazníci prázdne chladničky a preto si idú kúpiť napríklad niečo chutné, mliečne na raňajky. Syry a nátierky sa pribliţne rovnako predávajú v piatok i pondelok, nakoľko ide o potraviny, ktoré sa konzumujú takmer denne. Smotany a šľahačky boli zaznamenané pri pozorovaní v obidvoch dňoch, s rovnakým počtom. Musíme podotknúť, ţe predaj mliečnych výrobkov

66 Návrh metód výskumu trhu v konkrétnej firme 66 je predávaný v oveľa väčšom počte v BEA potravinách, ako v potravinách IVANA, nakoľko návštevnosť potravín BEA je oveľa frekventovanejšia. Napríklad bryndza, sa v čase pozorovania v potravinách IVANA nepredala vôbec, ale v potravinách BEA sa predali v pondelok dva kusy. Je pravdou, ţe bryndza patrí taktieţ k cenovo, náročnejším mliečnym výrobkom. Z celkového počtu 200 pozorovaných respondentov, kúpilo minerálky, v piatok len 21%, ochutené nápoje mali vyššie percentuálne zastúpenie, 42%. Oproti pondelku sa energy drinky nakúpili o 8 kusov viac, čo naznačuje, ţe zákazníci sa po celom pracovnom týţdni potrebujú posilniť, aby zvládli ešte posledný pracovný deň. Sirupy sa v predajni BEA nepredávajú vo výraznom mnoţstve, nakoľko tento výrobok nie je ako ochutená malinovka, ktorá sa vypije v priebehu jedného dňa. Sirupy sa rozrábajú vodou a vydrţia aj na niekoľko pohárov. Zväčša ich nakupujú rodičia pre svoje deti. Alkoholické nápoje sa v potravinách BEA nenakupujú tak často, ako v potravinách IVANA. Zo získaných dát sme vyhodnotili, ţe len 80 zákazníkov zo 400 si kúpilo nejaký alkoholický výrobok. Najviac sa kupovali pivá, najmä fľaškové a panáky 0,04ml, ktoré

67 Návrh metód výskumu trhu v konkrétnej firme 67 kupovali najmä robotníci, pretoţe v blízkosti sa vykonávajú stavebné práce na jednom tehlovom obytnom dome. Destiláty a víno sa kupovalo v darčekových taštičkách ako presenty. Po konzultácii s jednou z predavačiek týchto potravín sme zistili, ţe alkohol sa výrazne predáva najmä počas víkendu. Ďalším dôvodom niţšieho predaja alkoholických výrobkov je fakt, ţe v okolí maloobchodnej predajne je viac ako len jedna reštaurácia a bar, ktoré ponúkajú široký sortiment rôznych destilátov a drinkov s príjemným posedením na terase alebo priamo v danom podniku, reštaurácie. Rovnako môţe byť príčinou skutočnosť, ţe zákazníci potravín Ivana sú obyvatelia okolia predajne. Naopak väčšiu časť zákazníkov Bea potravín, netvoria ich okolití obyvatelia, ale skôr sú zamestnaní v jej okolí. To znamená, ţe je logické, ţe do práce si nikto nekupuje pivo, či alkohol ale nealko. Počas výskumného prieskumu neboli zaznamenané ţiadne nákupy doplnkového príslušenstva k cigaretám. Pred víkendom a po víkende sa predalo takmer rovnaký počet cigariet. Z pozorovania vieme, ţe zákazníci potravín BEA, ak kupujú cigarety tak zvyčajne takým spôsobom, ţe len pribehnú k pokladni a počkajú kým si tovar môţu zakúpiť. V okolí predajne je len jeden novinový stánok, ktorého sortiment tlače, ale i tabakových výrobkov je veľmi biedny.

68 Návrh metód výskumu trhu v konkrétnej firme 68 Graf nám dáva zreteľne najavo, ţe po víkende sa nepredala ani jedna slanina a balenie párkov len jeden kus. Na jednej strane sa percentuálne predalo viac salámy pred víkendom 26%, ako po víkende- 16%, avšak obidve vyjadrenia tvoria celkový počet z nákupov 6 kusov. Musíme brať do úvahy, ţe zákazníci potravín BEA nakupujú balené údeniny vo vákuovej forme. Niektorí uprednostňujú len takúto formu, kto však nie, má moţnosť nákupu v mäsiarstve, ktoré je vzdialené len 20 metrov od maloobchodnej predajne. Šaláty a treska sa viac predávajú po víkende a to najmä v ranných hodinách, keď si deti kupujú desiate alebo dospelý raňajky. Tak, ako to bolo v prvom prípade, aj v týchto potravinách nebolo zaznamenané výrazne mnoţstvo nákupov práve mrazených výrobkov. Nanuky sa zvyčajne najčastejšie predávajú v pondelok, aj keď by sme mohli o tom polemizovať, pretoţe v zimnom období si nanuky kúpi málokto a zväčša len domov.mrazené torty sa nenakupovali vôbec, rovnako i mrazená zelenina a hranolky. 57% mrazených rýb kúpilo osem zákazníkov. Tento typ výrobku, z vlastných skúseností, nakupujeme vtedy, ak chceme pripraviť rýchlu, chutnú a zdravú večeru. Ak sa vrátime k predaju nanukov, bolo by vhodné vykonať prieskum v letných obdobiach, keď sa v blízkom okolí predáva aj klasická talianska zmrzlina.

69 Návrh metód výskumu trhu v konkrétnej firme 69 Zaznamenali sme, ţe ţuvačky sa nakupujú bez ohľadu na to, či ide víkend alebo je po ňom. Najčastejšie sa ţuvačky kupovali práve k sušienkam alebo cigaretám. Výraznejší nákup sušienok so 40% bol práve v piatok, ale ani v pondelok predaj týchto výrobkov nebol najslabší. Oproti potravinám IVANA sa v BEA potravinách výrazne nakupujú musli tyčinky a produkty podobného zloţenia. Nakupujú ich zákazníci bez rozdielu pohlavia a veku vo väčšom počte. Čokoládové tyčinky (snickers, mars, nugát, a pod.) nakupujú zákazníci pred víkendom a po víkende rovnako. Musíme povedať, ţe sem chodí oveľa menej detí nakupovať, ako v prípade potravín IVANA. Dôvodom môţe byť lokalizácia potravín, ktorá sa nachádza v širšom centre Ruţinova, kdeţto potraviny IVANA sú orientované na petrţalskom sídlisku, kde deti pobehujú vonku, nakoľko v okolí sú ihriská, lúky a dve základné školy. Aj napriek tomu, ţe zemiakové lupienky nepatria medzi najzdravšie pokrmy, výrazne sa predávajú počas všetkých dní. Hovorí sa, čím viac je niečo ľuďom zakazované, tým viac po tom túţia. Kešu oriešky sa v dané dni nepredali skoro vôbec. Pistácie a tyčinky sa predali viackrát v pondelok, ako v piatok.

70 Návrh metód výskumu trhu v konkrétnej firme 70 V porovnaní s potravinami IVANA bol zaznamenaný viditeľný rozdiel v nakupovaní. Musíme brať do úvahy, ţe počas pozorovania sa v potravinách BEA vystriedalo okolo dvesto ľudí, tým pádom aj nakupovanie týchto typov výrobkov zaznamenal dostatočné zastúpenie z celkových nákupov. Nemôţeme povedať, ţe sa suroviny ako ocot, olej alebo soľ s 0% nenakupujú po víkende, len v čase pozorovania ich práve nikto nekúpil. Najviac sa nakupuje práve káva a to najmä po víkende, spolu so soľou. Koreniny sa podstatne nakupujú viac pred víkendom, zákazníci zisťujú čo potrebujú na víkendové varenie a preto dokupujú potrebné produkty. Grafické znázornenie fialovej farby vyjadruje, ţe v čase posledného dňa v týţdni zákazníci potravín BEA kúpia múku a sušený hrach. Graf zelenej farby zaznamenal krajšie údaje, nakoľko po víkende zákazníci nakupovali oveľa viac výrobkov zo sortimentu hrubého tovaru. Napríklad fazuľa tvorila aţ 55% z celkových 100%, taktieţ ryţa a múka mali dostatočné zastúpenie.

71 Návrh metód výskumu trhu v konkrétnej firme 71 Hotové jedlá, ktoré sme mali pri potravinách IVANA, v týchto grafoch netvoria ţiadne zastúpenie, pretoţe sa ţiadne nekúpili, ale namiesto toho sme sem umiestnili skupiny lekvár/dţem. Najväčší počet nakúpených výrobkov, z polotovarov sa nakúpil po víkende, s celkovým počtom 51 kusov. Po víkende zákazníci poväčšine nakupujú instantné polievky 39%, nie je známe prečo nakoľko po víkende v domácnostiach zostávajú zvyšky z nedeľného obeda. Potraviny BEA majú periodickú a neperiodickú tlač ako doplnkový tovar, no zákazníci si to veľmi pochvaľujú. Ak si idú nakúpiť, môţu priamo pri jednej ceste kúpiť aj časopisy alebo dennú tlač, nemusia hľadať v okolí novinové stánky. Svedčí o tom aj grafické znázornenie, kde v piatok nakupuje dennú tlač aţ 29 zákazníkov, v prípade pondelka je o iba o deväť kusov menej. Čo sa týka časopisov, viac sa nakupujú po víkende, keďţe zákazníci čakajú na nové čísla vydaní. Ţiaľ tento sortiment s potravinami Ivana nie je moţné porovnať, nakoľko sa v potravinách Ivana toho času uţ nepredávajú. Dodávateľ odmietol dodávku, pre nízky odber.

72 Návrh metód výskumu trhu v konkrétnej firme 72 Zelenina má v Potravinách BEA svoje osobité miesto. V prehľadných regáloch si môţe zákazník vybrať so širokej ponuky zeleniny, na to ţe sa jedná o maloobchodnú predajňu. Vedúci maloobchodnej predajne dbajú o to, aby bola ponúkanú zelenina vţdy čerstvá, niekedy pre uľahčenie nákupu sa urobia balíčky zemiakov alebo cibule. Zákazník, sa tak nemusí zašpiniť pri vyberaní zeleniny. Myslíme si, ţe zelenina nie je v potravinách stratovou záleţitosťou, aj keď je to tovar náchylný na teplotu a skladovanie. V potravinách IVANA sa na druhej strane snaţia mať aspoň základné zastúpenie, ako je cibuľa, zemiaky, cesnak a citróny v menších mnoţstvách, a mrazená alebo sterilizovaná zelenina. Avšak v čase pozorovania nebol zaznamenaný ţiaden nákup. Z grafov nám teda vyplýva, ţe po víkende sa najviac nakupujú práve zemiaky s celkovým počtom percent 35. Paradajky a paprika sa zase častejšie predávajú najmä pred víkendom v čase obeda, ale i podvečer. Zákazníci ich nakupujú ako prílohu k jedlu, či uţ v daný deň alebo počas víkendu. Ovocie má spolu so zeleninou svoje vyhradené miesto, tak aby pútalo pozornosť zákazníkov. To znamená, ţe ak si chce zákazník kúpiť napríklad pečivo, musí prejsť okolo oddelenia so zeleninou a ovocím. Z pohľadu marketingového hľadiska ide o správny ťah,

73 Návrh metód výskumu trhu v konkrétnej firme 73 pretoţe je potrebné aby sa ovocie a zelenina predávali v pravidelnom intervale. Po víkende bol zaznamenaný vyšší nárast uskutočnených nákupov, s poloţkami ako sú banány, jablká a pomaranče. Iba mandarínky sa výraznejšie nakupovali práve piatok, teda pred víkendom. Výrobky ako je čaj, sú skupiny ktoré zákazníci nenakupujú s pravidelnou intenzitou. Čaj je podobný ako káva, pre niektorých zákazníkov slúţi ako osvieţujúci nápoj, pre iných ako ţivotabudič alebo ako liek pri nachladnutí. Po víkende bolo o polovicu viac nákupov čajov ako pred víkendom. Ovocného čaju a bylinkového sa nakúpilo v hodnote 40% z celkových 100%, čierny čaj mal niţšie zastúpenie. Všimli sme si, ţe čierne čaje kupovali najmä ľudia na dôchodku. Drogistický tovar, netvorí kľúčové výrobky v maloobchodnej predajni, no i napriek tomu je ich ponuka široká. Grafy síce znázorňujú len minimálne poloţky z tohto sortimentu, povaţovali sme za správne ak sme nezakúpené poloţky neuviedli do grafu, pretoţe ich hodnota tvorila nulu. Rovnaký počet, aj percentuálne zastúpenie tvorili v piatok, práve papierové vreckovky a toaletný papier. Po víkende, sa papierových vreckoviek predalo o 15% menej, ale toaletného papiera o 10% viac. Zubná pasta alebo jar sa často nepredáva, väčšinou ju zákazníci potravín kupujú najmä vtedy, ak sa im doma minú zásoby a práve sa im nechce ísť nakupovať do hypermarketov alebo veľkoobchodov, kde sú ich ceny podstatne niţšie.

74 Návrh metód výskumu trhu v konkrétnej firme 74 Zdravá výţiva je v súčasnom modernom svete veľmi populárna. Mnoţstvo zákazníkov uprednostňuje pred klasickým chlebom práve racio chlebíčky (piatok 17%), alebo burizony, ovsené vločky ( v pondelok aţ 67%). Častokrát príčinou ich kúpi nie je len forma ţivotného štýlu, ale i rôzne ochorenia typu celiakia, zaţívacie ťaţkosti. S istotou vieme povedať, ţe nakúpené sušené ovocie v piatok, bolo kupované za účelom pridania do pečenia ako ingredienciu. V potravinách BEA sa nakupujú vajcia balené po desať kusov alebo po šesť. Z praktického hľadiska to uľahčuje predaj, no ak niekto potrebuje len dve vajíčka musí kúpiť celý balík, čo nemusí byť pre neho práve najekonomickejšie. V potravinách IVANA je moţné nakupovať vajcia po kusoch veľkosti XL, zákazníci sú vţdy prekvapení, aké sú pekné a niekedy i dvojţĺtkové. Grafy jasne informujú, ţe i napriek stanovenej forme predaja vajíčok, sa predávajú v podobnom mnoţstve pred víkendom alebo po víkende. Spoločnosť BEA Potraviny, s.r.o. spolupracuje taktieţ s dodávateľom balených bagiet a sendvičov značky Grotto. Tieto typy výrobkov si zákazníci kupujú najmä v časovej tiesni, ak potrebujú rýchlo zasýtiť ţalúdok a nemajú čas na poriadny olovrant alebo obed. Potrava

75 Návrh metód výskumu trhu v konkrétnej firme 75 pre psov sa v potravinách BEA nakupuje so striedavým efektom, aj keď z grafov jasne usúdiť, ţe aţ 8% zákazníkov nakúpilo po víkende potravu pre psov. 8.5 Výskum trhu analýza nákupného košíka Treťou metódou výskumu trhu, pre ktorú som sa rozhodla bola analýza nákupného košíka. Market basket analysis slúţi ako vhodný prostriedok na získanie informácií o tom, aké výrobky sa predávajú v nami vybraných maloobchodných predajniach najviac pred víkendom a po víkende. Taktieţ na základe vhodne zozbieraných a spracovaných dát vieme získať poznatky o tom, aké existujú vzťahy medzi nákupmi jednotlivých výrobkov. Napríklad, ak si zákazník kúpi celozrnný roţok a zároveň si kúpi aj maslo, tak nám z toho môţe vyplývať ţe s určitou percentuálnou spoľahlivosťou si zakúpi aj dusenú šunku. Nakoľko spracovanie informácií do databázy bolo príliš obsiahle, rozhodli sme sa na základe nami jedného vybraného sortimentu výrobkov popísať celý proces analýzy nákupného košíka aţ po spracovanie dát v systéme WEKA. Prvotnou úlohou pri vykonávaní analýzy nákupného košíka, bolo dôkladne spracovať získané informácie do správnej databázy. Informácie o nákupoch jednotlivých výrobkov sme pouţili z metódy pozorovania, nakoľko pre analýzu MBA potrebujeme rovnaké údaje. V prvom kroku spracovania nám poslúţil MS Excel, v ktorom sme si vytvorili pre kaţdý jeden sortiment tovaru samostatný list, aby bolo spracovanie jednoduchšie a prehľadnejšie. Niţšie uvedený obrázok znázorňuje spracovávanie jednotlivých výrobkov v systéme MS Excel.

76 Návrh metód výskumu trhu v konkrétnej firme 76 Ako môţeme vidieť, tabuľka (príloha diplomovej práce) bola zostavená pre pekárenské výrobky, ktoré sa nakupovali v potravinách IVANA po víkende, teda v pondelok. Stĺpce s označením ID, čas a pohlavie sú dôleţitými atribútmi najmä v momente, kedy vyuţívame dáta v systéme WEKA, ktorá tvorí zbierku algoritmov strojového učenia pre úlohy dolovania dát. Systém WEKA obsahuje nástroje pre dáta pred spracovaním, klasifikáciou, asociáciou, zhlukovaním a vizualizáciou. V našom prípade sme sa chceli zamerať na asociačné pravidlá a algoritmus ARIORI. Ďalšie dôleţité zloţky tabuľky tvoria jednotlivé druhy výrobkov (pečivo, tmavé pečivo, chlieb, celozrnný chlieb a koláče). Názvy sme museli upraviť, aby boli bez diakritiky, pretoţe v systéme WEKA by to mohlo tvoriť zbytočné problémy, ktorým sme chceli predchádzať. V tomto prípade sme uţ nemohli pri jednotlivých nákupoch zaznamenávať celkový počet nakúpených kusov jednotlivých výrobkov, našou prioritou bolo vedieť či daný výrobok v nákupnom košíku má aspoň nejaké zastúpenie, pretoţe systém WEKA by mala problém spracovať číselné vyjadrenia. V takom prípade by nevedela dospieť k relevantným a najlepším pravidlám. Ak sa napríklad pečivo nachádzalo v danom nákupnom košíku, v tabuľke sme k nemu priradili písmeno T- True. Ak sa tam nenachádzal, zastupovalo ho písmeno F- False. Následne bolo potrebné spočítať celkový počet zastúpených písmen T v riadkoch i stĺpcoch. Takto získané numerické údaje sme mohli vyuţiť pre tabuľku súčasných výskytov, ale i grafické spracovanie. Tabuľka súčasných výskytov pre PEKÁRENSKE VÝROBKY: pec pec_tmave chlieb chlieb_celozr kolace pec pec_tmave chlieb chlieb_celozr kolace Interpretácia výsledkov: 2 zo 4 nákupov pec_tmavé (pečivo tmavé) zahŕňa aj pec (pečivo), z toho nám vyplýva že SPOĽAHLIVOSŤ pravidla (confidence rule) je 0,5 = 50% 2 zo 6 nákupov kolace (koláčov) zahŕňa aj pec_tmave (pečivo tmavé), z toho nám vyplýva že SPOĽAHLIVOSŤ pravidla (confidence rule) je 0,34 = 34%

77 Návrh metód výskumu trhu v konkrétnej firme 77 Numerické čísla v tabuľke súčasných výskytov sme získali na základe vyhodnotenia a spočítania písmena T v riadkoch pri jednotlivých druhoch výrobkov. Tieto výsledky sme následne usporiadali do šikmého zoradenia, sú označené ţltou farbou. Číselné hodnoty okolo predstavujú počet zastúpení daného výrobku pri nákupe s iným výrobkom. Takýmto spôsobom, si môţeme vypočítať spoľahlivosť vzťahov medzi nákupmi pečiva, tmavého pečiva, chlebu, celozrnného chlebu a koláčov. Následne, sme si mohli pre lepšie pochopenie, vytvoriť z nadobudnutých číselných hodnôt grafické znázornenie, ktoré nám vyjadrovalo percentuálne zastúpenie jednotlivých výrobkov z celkových nákupov. Museli sme si zostaviť novú tabuľku, s druhmi výrobkov a počtami nákupov so zastúpením písmena T. Následne potom sme mohli vygenerovať graf. Nie je podľa nás vhodné, aby sme opisovali kaţdý vytvorený graf samostatne, nakoľko nám údaje neprinášajú pre nás relevantné informácie, pretoţe percentuálne vyjadrenie je tvorené z počtu zastúpených písmen T v daných nákupoch a nie z celkového počtu zakúpených kusov, z pekárenských výrobkov. Rovnako je to aj pri ostatných kategóriách výrobkov. Druh výrobku Počet ks/nákup pečivo 12 pečivo_tmavé 4 chlieb 8 clieb_celozrnný 2 koláče 6 I. Analýza nákupného košíka v grafickom vyjadrení Potraviny IVANA

78 Návrh metód výskumu trhu v konkrétnej firme 78 Vzhľadom na to, ţe sme pri kaţdej vytvorenej tabuľke s jednotlivými výrobkami vypočítali, koľko sa spolu predalo všetkých výrobkov, mohli sme vytvoriť kvalitné grafy na porovnanie. Ako môţeme vidieť, tak niektoré percentuálne zastúpenia daných výrobkov sa od seba v daných dňoch príliš nelíšia, no i napriek tomu sú tam výrobky, ktoré nemajú ţiadne zastúpenie. Príčinou je, ţe v dátach nezastupovali ţiaden nákup, tým pádom ich vyjadrenie bolo v tvare písmena F. Z grafických znázornení môţeme usúdiť, ţe sladkosti, tabakové výrobky a alkohol sa predávali v prevaţnej väčšine práve po víkende, teda v pondelok. Ak sa nad tým zamyslíme, dané výrobky majú medzi sebou určité prepojenie, závislosť. Ak si niekto kúpi cigarety, môţeme predpokladať ţe si rád vypije k tomu pohár dobrého vína, piva alebo destilátu. Taktieţ veľmi veľa fajčiarov, popri fajčení konzumuje sladkosti. Naopak, pekárenské výrobky a mliečne výrobky sa predávali najmä pred víkendom. Môţeme predpokladať, ţe sa zákazníci pripravujú na nejaký výlet a je potreba pripraviť olovrant na cestu, spolu s nejakým dobrým jogurtom alebo mliečnym nápojom. Posledných šesť kategórií tovarov majú v obidvoch grafoch veľmi malé zastúpenie, skoro aţ ţiadne pri niektorých prípadoch. Dôvodom je skutočnosť, ţe potraviny IVANA nie sú veľkoobchod a preto aj zákazníci tieto druhy výrobkov nakupujú skôr príleţitostne, a nie je moţné vymedziť z toho nejakú závislosť medzi nákupmi daných druhov.

79 Návrh metód výskumu trhu v konkrétnej firme 79 II. Analýza nákupného košíka v grafickom vyjadrení BEA Potraviny, s.r.o. Pri grafických vyjadreniach spoločnosti BEA sú všetky kategórie výrobkov zastúpené určitým percentuálnym počtom. Musíme uznať, ţe spoločnosť BEA je rozlohou ale i sortimentov väčšou maloobchodnou predajňou ako potraviny IVANA, preto aj predajnosť jednotlivých výrobkov je vyššia. Spoločnosť BEA sú potravinami, kde zákazníci robievajú aj väčšie nákupy, nenakupujú len to, čo im práve v domácnosti narýchlo chýba. Naopak v potravinách IVANA niekedy zákazníci nakupujú vo väčších mnoţstvách, avšak stále

80 Návrh metód výskumu trhu v konkrétnej firme 80 môţeme tvrdiť, ţe ide skôr o večierku a obchodík, ktorý poskytuje svojim zákazníkom, tzv. rýchlu pomoc. Z grafického vyjadrenia jasne vyznieva, ţe pekárenské výrobky a mliečne výrobky sa výraznejšie nakupujú práve po víkende, kedy sú zásoby zákazníkov niţšie. Naopak nealkoholické nápoje a sladkosti sa nakupujú viac pred víkendom. Závislosť medzi nimi je vskutku jasná, pretoţe ak si zákazník kupuje keksík alebo čokoládovú tyčinku, je potrebné aby to niečím po konzumácii zapil. Tovar, ktorým potraviny IVANA nedisponuje ale potraviny BEA áno, sú čerstvé ovocie a zelenina, tlač. Tieto výrobky nemajú síce veľké percentuálne zastúpenie, no i to stačí. Tieto druhy výrobkov sú špecifické, pretoţe pri zelenine a ovocí, je dôleţité, aby sa predávali s pravidelnosťou, lebo sú rýchlo kazové a ich spotreba je minimálna. Pri periodickej tlači sa musí kaţdý deň vypracovávať remitenda, kedy je potrebné spočítať počet nepredaných novín a vrátiť späť dodávateľovi. Ak sa ale stane, ţe čo i len jedny noviny alebo časopis zostane, zisky z predanej tlače sa môţu rapídne zniţovať. Potravinám IVANA bol predaj periodickej a neperiodickej tlače zrušený ku dňu , nakoľko nespĺňala predaj stanoveného mnoţstva. Spoločnosť Mediapress, ktorá je viac menej na trhu monopolnou, povaţoval túto predajňu ako odberateľa za nerentabilného. A to išlo o hrubý obrat za tento tovar cca 700Eur štvrťročne, ţiaľ limit bol tisíc eur. III. Analýza nákupného košíka v systéme WEKA Celý proces spracovania informácií do vhodnej databázy s písmenami T a F bolo potrebné uskutočniť pre systém WEKA. Počas postupného spracovávania sme dospeli k názoru, ţe aj napriek kvantite údajov nebude ich kvalita pre systém WEKA dostačujúca, pretoţe pri nákupoch jednotlivých výrobkov prevaţujú písmena F, čo znamená ţe mnoţstvo výrobkov je viac nezastúpených v daných kategóriách ako zastúpených. Našou snahou bolo, tak či onak vyskúšať, či by systém WEKA nenašla čo i len jedno najlepšie pravidlo vzájomných vzťahov medzi výrobkami s písmenom T. Na to, aby to bolo moţné sme skombinovali kategórie výrobkov, v ktorých jednotlivé výrobky majú najväčšie zastúpenie. Taktieţ čas nákupov sme si rozdelili do troch kategórií: Ráno = R = 6:00 9:00 hod. Poobede = P = 17:00 18:00 hod.

81 Návrh metód výskumu trhu v konkrétnej firme 81 Večer = V = 18:05 21:00 hod. Pre názornú ukáţku sme si vybrali spoločnosti BEA Potraviny, s.r.o.- Pondelok, nakoľko v tomto dni bolo zaznamenané najväčšie počty nákupov jednotlivých výrobkov. Konkrétne sme sa zamerali na pekárenské výrobky (159krát), mliečne výrobky (99krát) a nealkoholické nápoje (55krát) a sladkosti (59krát). Zostavenú tabuľku bolo potrebné uloţiť do formátu CSV. ID čas pohlavie PEKAR_VYR MLIEC_VYR NEALKO_NAP SLADKOSTI N1 R Z T F T T N2 R Z T T F F N3 R M T F T F N4 R M F F F F N5 R M F F F F N6 R M T T T F N7 R M T F F F N8 R Z F F F F N9 R M F F T F N10 R M T F F F N11 R M F F F F N12 R M T F F F N13 R Z T F F F N14 R M F F T F N15 R Z T F F F N16 R M T T T F N17 R M T F F F Takto zostavenú tabuľku sme vloţili do systému WEKA, ktorá nám vygeneruje najlepšie pravidlá s pouţitím algoritmu APRIORI.

82 Návrh metód výskumu trhu v konkrétnej firme 82 Obrázok nám znázorňuje spracované najlepšie pravidlá, ktoré vyplynuli s vopred zvolených atribútov. V pravidle 8., 9., 11., 12. a 13. sa vyskytujú pri všetkých atribútoch FALSE, preto nie je moţné povaţovať pravidlá za relevantné a vzťahy, ktoré z nich vyplývajú sú nezmyselné. V ostatných prípadoch sa súce niekedy vyskytuje pri atribútoch TRUE, nie je to však dostačujúce. Napríklad pravidlo číslo 2 hovorí: 2. pohlavie=z PEKAR_VYR=T MLIEC_VYR=F NEALKO_NAP=F 26 ==> SLADKOSTI=F 25 conf:(0.96) Ak si ţena kúpi pekárenské výrobky a nekúpi si mliečne výrobky a zároveň ani nealkoholické nápoje, tak z toho vyplýva ţe s 96% spoľahlivosťou si nekúpi ani sladkosti. Pravidlo pre nás nepredstavuje ţiadne hodnotné informácie, nakoľko potrebujeme zistiť prečo si zákazníci niečo kupujú spoločne a niečo prečo si niečo nekupujú. Preto spracovanie v systéme WEKA nám neprinieslo ţiadne pozitíva a nové poznatky. Aby boli pravidlá relevantné bolo by nutné pouţiť desať násobne viac informácií a dát.

83 Návrh metód výskumu trhu v konkrétnej firme ODPORÚČANIA A ZÁVERY Schválením témy mojej diplomovej práce Návrh metód výskumu trhu som bola príjemne prekvapená, no na druhej strane zaskočená. Nebolo mi spočiatku jasné, akým smerom by som sa, v danej téme mala uberať. Nakoľko uţ štvrtým rokom vlastním a zároveň prevádzkujem maloobchodné potraviny, rozhodla som sa pre tému súvisiacu s touto oblasťou. Rozhodla som sa skúmať, aké výrobky sa v potravinách IVANA predávajú najčastejšie pred víkendom a po víkende. Aby som mohla svoje poznatky obohatiť aj o iné informácie, pre výskum som si vybrala ešte jednu spoločnosť, ktorá sa zaoberá rovnakou činnosťou, predajom a sprostredkovaním výrobkov konečnému spotrebiteľovi. Po dôkladnom preskúmaní a aplikovaní troch metód výskumu trhu, ktorými je vhodné získať nami stanovené ciele, sme dospeli k záverom i odporúčaniam. Prvou metódou dotazovania sme dospeli k viacerým informáciám, ktoré bolo ale ťaţké konkretizovať. Aj napriek tomu, ţe sme dbali na to, aby dotazník obsahoval jasné a stručné otázky, viacero opýtaných respondentov neodpovedalo tak, ako by sme si predstavovali. Rizikom dotazníka je, ţe zväčša sa ľudia ponáhľajú a nemajú záujem tráviť čas vypisovaním dotazníkov. Z nadobudnutých záznamov z dotazníkov sme zistili, ktorý sortiment produktov sa predáva najviac, no nevieme to bliţšie špecifikovať. Niektorí z dopytovaných respondentov, mali snahu konkretizovať výrobky, ktoré v daných potravinách nakupujú najčastejšie, avšak nebolo ich dostatočné mnoţstvo. Ak by sme to spracovali, dospeli by sme k záverom, ktoré nemajú relevantný podklad. Druhou metódou pozorovania sme podľa získaných údajov dospeli k najlepším a najjasnejším výsledkom. Presne môţeme preukázať, ktoré výrobky zákazníci oboch potravín nakupujú najviac. Myslíme si, ţe metóda pozorovania, aj keď je časovo náročná a pracná, predstavuje najväčšiu spoľahlivosť. V potravinách IVANA určitým spôsobom majiteľka vykonáva dlhé roky formu pozorovania, pretoţe taktieţ v predajni predáva a vie posúdiť, čo zákazníci najviac nakupujú a poţadujú. Spätná väzba medzi predavačom a zákazníkom dosahuje preto vysokú úroveň. Akonáhle niečo v predajni chýba, čo zákazník potrebuje, zaznamenáva sa to do osobitného zošita, z ktorého sa robia objednávky. Tento systém zabezpečí, aby sa na nič nezabudlo.

84 Návrh metód výskumu trhu v konkrétnej firme 84 V potravinách BEA sú predavačky, ktoré najčastejšie komunikujú so zákazníkmi, preto nie je istota v tom, ţe sa vedúci predajne dozvie, čo zákazník poţadoval a nebolo mu vyhovené z dôvodu nedostatku zásob. Nie je to aţ také mínus, pretoţe tieţ vedúce maloobchodnej predajne BEA sú kaţdý deň v predajni a pozorujú celý chod spoločnosti. Tretiu metódu, ktorú sme vyuţili v praxi bola analýza nákupného košíka. Spočiatku nám táto metóda pripadala vskutku vhodná a aplikovateľná pre maloobchodné predajne. Dospeli sme k záveru, ţe ak by sme chceli získať kvalitné údaje, bolo by potrebné zozbierať príliš veľké mnoţstvo údajov. Nevyhovovalo by nám to z časovej, ani finančnej stránky. Analýza nákupného košíka je vhodná najmä pre hypermarkety typu Tesco. Veľmi dobrým plusom je, ţe spoločnosť TESCO EXPRESS disponuje club kartami, na ktoré sa zaznamenáva nákup kaţdého zákazníka. Kvantita aj kvalita získaných dát je na vysokej úrovni, preto aplikovanie do systému WEKA by nerobilo ţiadne problémy. Taktieţ vygenerované pravidlá by jasne znázornili, väzby medzi nákupmi jednotlivých výrobkov. Pre TESCO potom nie je problém nakombinovať pre svojich zákazníkov vhodné akciové balíčky a poukáţky. Cez Club karty jasne vidia aké druhy, v akom mnoţstve, a v akom časom intervale zákazník nakupuje. Z vyššie uvedených informácií sme sa rozhodli pre obidve spoločnosti Potraviny IVANA a BEA Potraviny, s.r.o. navrhnúť metódy pozorovania, pretoţe len tá im zabezpečí kvalitné informácie o produktoch, s najväčšou intenzitou nákupu. Prieskumom metód výskumu vo firmách, ktoré boli zvolené v tejto diplomovej práci bolo jednoznačne zistené, ţe metóda pozorovania je najrelevantnejší spôsob zisťovania trhu. U obidvoch prevádzok je dôleţitý i časový priestor (zabehnuté prevádzky, s niekoľko ročnými skúsenosťami), ktorý ukázal ako zabezpečiť maximálnu spokojnosť zákazníkov. Prešli etapou dlhoročného výskumu metódou pozorovania, čo sa ako najefektívnejší spôsob výskumu trhu ukázalo i v praktickej časti mojej diplomovej práce. Na záver, si nemôţem odpustiť konštatovanie, ţe podnikanie v maloobchode, ktoré som si popri štúdiu zvolila, bolo veľmi náročným, ale hlavne dobrým rozhodnutím. Nakoľko som prácu i nadobudnutú prax v ňom veľa krát mohla pouţiť i pre iné študijné práce (projekty, seminárne práce, bakalársku prácu) a preto ho familiárne nazývame, multifunkčný obchodík. Obchodík mi pomohol pri štúdiu manaţmentu a ja som obchodíku, hlavne svojim zákazníkom pomohla štúdiom na VŠ Manaţmentu.

85 Návrh metód výskumu trhu v konkrétnej firme 85 NÁVRH METÓD VÝSKUMU TRHU V KONKRÉTNEJ FIRME Ja, Ivana Chlapíková, týmto prehlasujem, ţe som jediným a výlučným autorom tohto diela, a ţe všetky podporné zdroje iných autorov sú v diele označené. (podpis) (dátum)

86 Návrh metód výskumu trhu v konkrétnej firme 86 ZOZNAM POUŢITEJ LITERATÚRY ABOUT.COM (2011). Market research. Canada. [online] [cit ] Dostupné na: < ABOUT.COM2 (2011). Do-it-yourself Market Research. [online] [cit ] Dostupné na: < AGRAWAL, R.- IMIELINSKI, T.- SWAMI, A. (1993). Mining associations between sets of items in massive databases. In: Proc. of the ACM-SIGMOD 1993 Int Conference on Management of Data, Washington D.C., May 1993, ANDRÁŠIKOVÁ,J. (2006). Kvantitatívny marketingový výskum. Brno. [online] [cit ] Dostupné na internete : < BEREKOVEN,L. a kolektív (1989). Marktforschung. Wiesbaden: Gabler BERKA, P. (dátum neznámy). Asociační pravidla. Praha. [online] [cit ] Dostupné na internete: < BRUGGEMANN, T.- HEDSTROM, P.- JOSEFSSON, M. (2004). Data mining and data based direct marketing activities. Germany. [online] [cit ] Dostupné na: < analysis&hl=sk&ei=7e9ftbgmmywy8gpfykha&sa=x&oi=book_result&ct=book thumbnail&resnum=6&ved=0cegq6wewbq#v=onepage&q=market%20basket% 20analysis&f=false> ISBN HAGUE,P. (2003). Prúzkum trhu. Brno: Computer Press. ISBN HEKELOVÁ, E. (2008). Marketing. Bratislava: FX s.r.o.. ISBN KONTÚROVÁ, I. (2008). Cielený marketing na báze hĺbkovej segmentácie. Banská Bystrica. [online] [cit ] Dostupné na internete: < KOTLER, P. a KELLER, K.L. (2007). Marketing management. 12.vydanie. Praha: Grada Publishing, a.s.. ISBN KOZEL, R. a kolektív (2006). Moderní marketingový výskum. Praha: Grada Publishing, a.s.. ISBN X KRETTER, A. a kolektív (2004). Marketing. Nitra: SPU. ISBN KULČÁKOVÁ, M. a kolektív (1994). Výskum trhu. Bratislava: SOFA. ISBN MALÝ, V. (2008). Marketingový výzkum- teorie a praxe. Praha: Oeconomica.

87 Návrh metód výskumu trhu v konkrétnej firme 87 ISBN: MARKETING. (2008). Blog o marketingu.[online]. [cit ]. Dostupné na internete: < NASH, E. (2003). Direct marketing. Praha: Computer Press. ISBN OBCHODNÝ-REGISTER (dátum neznámy). Výpis z Obchodného registra Okresného súdu Bratislava I- BEA Potraviny, s.r.o.. [online]. [cit ] Dostupné na internete: < RICHTEROVÁ, K. a kolektív (2009). Prieskumy pre marketingový manažment. Bratislava: SOFA. ISBN SVOBODOVÁ, H., MYNÁŘOVÁ, L. a KAČER, R. (1994). Marketingový výzkum. Ostrava: VŠB-TUO. TROJANOVÁ, P. (2006). Marketingový výzkum. Brno. [online]. [cit ]. Dostupné na internete: < VAŠTÍKOVÁ, M. (2008). Marketing sluţeb efektivně a moderně. Praha: Grada Publishing. ISBN

88 Návrh metód výskumu trhu v konkrétnej firme 88 PRÍLOHY Zoznam Príloha č.1- Dotazník prieskumu trhu v oblasti nákupu jednotlivých druhov výrobkov v segmente potravinárskeho priemyslu Príloha č.2- Fotografie (vlastná tvorba) Potraviny IVANA Príloha č.3- Fotografie (vlastná tvorba) BEA Potraviny,s.r.o. Príloha č.4- MS Excel, šablóna hárku pre zapisovanie údajov pri metóde pozorovania Príloha č.5- MS Excel, vzor spracovania údajov pre analýzu nákupného košíka

89 Návrh metód výskumu trhu v konkrétnej firme 89 Príloha č. 1 : Dotazník Prieskum trhu v oblasti nákupu jednotlivých druhov výrobkov v segmente potravinárskeho priemyslu Dátum: čas: Pohlavie: M Ţ Vek: Povolanie: 1. Pre koľko člennú rodinu robievate nákupy? a) Jednočlenná c) Trojčlenná b) Dvojčlenná d) Viacčlenná 2. Uprednostňujete nákupy v malých potravinách oproti supermarketom? a) Áno b) Nie 3. Ak ste na predchádzajúcu otázku odpovedali kladne, tak prečo? Odpoveď: 4. Ak ste na druhú otázku odpovedali záporne, tak prečo? Odpoveď: 5. Kedy najčastejšie robíte väčšie nákupy? a) Pred víkendom c) Podľa potreby b) Po víkende 6. Aké druhy potravín nakupujete najviac v týchto potravinách- IVANA? o Pekárenské výrobky o mliečne výrobky o nealkoholické nápoje o alkoholické nápoje o mrazené výrobky o mäso o mäsové výrobky (salámy, šunky, párky, šaláty, tresky,...) o tabakové výrobky

90 Návrh metód výskumu trhu v konkrétnej firme 90 o zelenina o ovocie o polotovary (instantné polievky, cestoviny, konzervy,...) o Pochutiny (koreniny, omáčky, dressingy, olej...) o Sladkosti (sušienky, cukríky, čokolády,...) o Slané pečivo (chipsy, arašídy, popcorn, tyčinky,... ) o hrubý tovar (múka, ryţa, cukor,...) o noviny, časopisy o Drogéria o iné Pred nákupom si zostavíte nákupný zoznam alebo nakupujete čo vidíte? a) Zostavím si nákupný zoznam b) Nakupujem čo vidím 8. Kedy najčastejšie nakupujete? a) V ranných hodinách b) V poobedňajších hodinách c) Vo večerných hodinách Ďakujem Vám za Váš čas a vyplnenie dotazníka!

91 Návrh metód výskumu trhu v konkrétnej firme 91 Príloha č. 2: Vlastná tvorba: exteriér a interiér Potraviny IVANA

92 Návrh metód výskumu trhu v konkrétnej firme 92 Vlastná tvorba: ponúkaný sortiment spoločnosti Potraviny IVANA

93 Návrh metód výskumu trhu v konkrétnej firme 93 Príloha č. 3: Vlastná tvorba: Logo a Exteriér spoločnosti BEA Potraviny,s.r.o.

94 Návrh metód výskumu trhu v konkrétnej firme 94 Vlastná tvorba: Ponukový list sortimentu v BEA Potraviny, s r.o.

95 Návrh metód výskumu trhu v konkrétnej firme 95 Príloha č.4: Ďalšia časť prílohy viď v elektronickej forme na priloţenom CD s názvom MS Excel.