PODNIKATEtSKÝ MANAŽMENT A MARKETING

Transcription

1 tubomír Jemala PODNIKATEtSKÝ MANAŽMENT A MARKETING SLOVENSKÁ TECHNICKÁ UNIVERZITA V BRATISLAVE 2008

2 Učebnica je určená študentom všetkých troch stupňov vysokoškolského štúdia najmä na FEI STU a FIIT STU v Bratislave a študentom inžinierskeho a doktorandského štúdia Ústavu manažmentu STU v Bratislave. Poslúži teda osobitne študentom manažérskych, marketingových, či iných príbuzných podnikateľských disciplín, veríme však, že bude dobrou pomôckou aj pre podnikate/ov, manažérov či iných používate/ov v praxi, a to na všetkých úrovniach riadenia prakticky vo všetkých výrobných aj nevýrobných odvetviach znalostnej ekonomiky v prvých dekádach 21. storočia. Všetky práva vyhradené. Nijaká časť textu nesmie byť použitá na ďalšie šírenie akoukoľvek formou bez predchádzajúceho súhlasu autorov alebo vydavateľstva. Doc. Ing. Ľubomír Jemala, PhD. Recenzenti: Prof. Ing. Koloman!vanička, PhD. Doc. Ing. Miroslav Majtán, CSc. Schválilo vedenie Fakulty elektrotechniky a informatiky STU dňa ISBN

3 Obsah, Uvod... 9 I. PODNIKATEĽSKÝ MANAŽMENT... ll l Identifikácia procesného, poznatkového a podnikateľského manažmentu Podstata, význam, ciele, funkcie a princípy manažmentu Genéza, "školy'' a etapy vývoja manažmentu Biologická dimenzia rozvoja podnikateľského manažmentu Rozdiely medzi automatickým či automatizovaným riadením a manažmentom Stav, ďalšie trendy rozvoja manažmentu a výzvy pre vodcov, manažérov, podnikateľov Podstatné širokospektrálne súvzťažnosti: poznatkový manažment - znalostná ekonomika - vedomostná spoločnosť Stratégia a strategický manažment v rozvoji podnikateľstva Ľudia, poznatky, trendy, múdrosť, tvorivosť (kreativita) - východisková báza tvorby nových koncepcií a stratégií Základné pojmy, podmienky a princípy v procese tvorby a realizácie stratégie a zdokonaľovania strategického manažmentu Postup tvorby stratégie v súvzťažnostiach k relevantným faktorom rastu a rozdielom medzi industriálnym a poznatkovým manažmentom Dekompozícia stratégie a druhy/typy špeciálnych stratégií Proces strategického manažmentu, implementácia stratégie a využívanie informačných systémov (IS) v podmienkach globalizácie Proces strategického manažmentu a implementácia/realizácia stratégie Podstata, úloha, klasifikácia a charakteristika informačných systémov a IKT na podporu tvorby a realizácie strategického manažmentu Impulzy pre tvorbu novej stratégie a rozvoj podnikateľstva Výber z generálnej/podnikateľskej stratégie českej firmy GiTy, a. s. (časť prípadovej štúdie) Inkulturácia a subsidiarita v strategickom manažmente Plánovanie ako funkcia (čiastkový proces) manažmentu Podstata, obsah, atribúty, postup a ciele plánovania "Strom" cieľov a kategorizácia cieľových zámerov organizácie (podniku) Druhy/typy plánov, metódy a techniky plánovania Podnikateľský plán - postup tvorby, forma, obsah a hlavné zložky Plánovanie projektu v systéme poznatkového/podnikateľského manažmentu Organizovanie a organizačná štruktúra (organizačný dizajn) Význam pojmov, poslanie, cieľové zámery, postup a obsah organizovania Vývoj, princípy a nové tendencie organizovania Riadiace orgány a výkonné zložky podnikov (firiem) Druhy/typy organizačných dizajnov, ďalšie možné postupy ich tvorby, výzvy, rady a odporúčania

4 4.5 Príklad tvorby a fungovania divízií v Matsushita Elektric Company Personalistika a personálne riadenie (manažment ľudských zdrojov/manažment ľudského kapitálu) Priorita ľudského kapitálu, identifikácia, obsah, ciele a úlohy personalistiky a manažmentu ľudského kapitálu (MĽK) Personálne zabezpečovanie fungovania organizácie (podniku, firmy) Elektronická personalistika v manažmente ľudského kapitálu Rámcová charakteristika systému stimulovania, tvorby miezd a odmeňovania Väzby personalistiky, sociálnych, kultúrnych, morálnych a etických zložiek a dimenzií v manažmente ľudského kapitálu Vedenie, komunikovanie a motivovanie ľudí v organizácii (podniku) Podstata, ciele a obsah vedenia ľudí... l Základné štýly vedenia ľudí a druhy/typy vedúcich l Komunikovanie, model komunikačného procesu a využívanie IKT Základné princípy, pravidlá, druhy, typy a bariéry efektívneho komunikovania s dosahom na interkultúme a globálne komunikovanie Zásady a pravidlá efektívneho počúvania, vystupovania a priameho (bezprostredného) komunikovania vodcov a manažérov Rámcový prehľad elementov projektovej komunikácie a riešenia konfliktov v tímovej práci - zložky projektového manažmentu Motivovanie ako manažérska funkcia a vybrané motivačné teórie Kontrolovanie (kontrola) a hodnotenie ako funkcie manažmentu l Podstata, ciele, úlohy, subjekt, objekt a obsah kontroly a hodnotenia Klasifikácia kontrolného procesu - druhy a typy kontroly Audit a controlling - špecifické postupy kontrolovania a hodnotenia Kontrolné a hodnotiace činnosti v manažmente pred výrobných procesov/etáp Vybrané problémy kontroly a hodnotenia v projektovom manažmente II. MARKETING/MARKETINGOVÝ MANAŽMENT Rámcová identifikácia marketingu a marketingového manažmentu Obsahová náplň a význam marketingu pre organizácie a spoločnosť Holistický marketing, celostný, integrovaný marketingový manažment Iné interpretácie a definície marketingu Ciele, úlohy, subjekt, objekt a predmet marketingu Princípy, klasifikácia a ďalšie druhy/typy marketingu Personálny, poznatkový a finančný marketing, súvzťažnosti na rozvoj zložiek marketingového manažmentu a podnikania Vzťah personálneho marketingu, výskumu, e-personalistiky a IKT Poznatkový marketing, databázový marketing a koncepcie ich rozvoja Finančný marketing a kontrolné ukazovatele Rámcová identifikácia procesu/systému marketingového manažmentu

5 9 Základné koncepcie, činnosti, procesy marketingového manažmentu Podstata, cieľové zámery, úlohy a relevantné koncepcie (filozofie) marketingového manažmentu l Charakteristika procesu marketingového manažmentu prostredníctvom jeho funkcií (činností, čiastkových procesov) Väzby medzi strategickým plánovaním a marketingovým riadením Rozvoj marketingového plánovania v systéme podnikateľského manažmentu a marketingu (ďalšie súvzťažnosti) Analyzovanie marketingových príležitostí a marketingový výskum l 0.1 Analýza marketingového prostredia Marketing informačných systémov, marketingový výskum a podporné systémy marketingového rozhodovania l 0.3 Analýza trhov organizácií a spotrebných trhov l 0.4 Poznávanie konkurencie a analyzovanie jej stratégií Výskum a výber cieľových trhov a trhových segmentov ll Projektovanie a plánovanie marketingových stratégií, programov Marketingové stratégie pre ponuku Vývoj, inovácie, testovanie a zavádzanie nových produktov Riadenie výrobkov prostredníctvom životného cyklu Riadenie produktov (výrobkov, služieb), výrobkových radov a značiek Vytváranie cenových stratégií, programov a výber distribučných ciest Tvorba stratégií marketingovej komunikácie, propagácie, vzťahov s verejnosťou (PR), komunikačného mixu a priameho marketingu Organizovanie, implementovanie, kontrola a hodnotenie marketingových útvarov, programov a výsledkov Súvzťažnosti organizovania firmy a organizácie marketingu Implementovanie/realizovanie marketingu, realizácia stratégie, taktiky a marketingového plánu Riadenie predajnej sily a princípy osobného predaja Kontrola a hodnotenie výsledkov a efektívnosti v oblasti marketingu Marketingový audit a audítori Medzinárodný marketing v súčasných podmienkach integrácie, globalizácie, informatizácie Identifikácia, cieľové zámery a postupy medzinárodného marketingu Spoločné znaky a základné rozdiely medzi vnútroštátnym marketingom a medzinárodným marketingom Proces spoznávania medzinárodného marketingového prostredia a marketingové rozhodovanie Tvorba, klasifikácia, špecifiká a realizácia marketingovej koncepcie v oblasti medzinárodného marketingu Medzinárodný marketing a základné marketingové stratégie pre svetový trh Navrhovanie stratégií pre špecifických zákazníkov na globálnych trhoch a globálna webová stratégia

6 14 Marketing na internete a netradičné formy marketingu Marketing prostredníctvom internetu (internetový marketing) Tvorba firemných webových stránok E-komponenty/e-nástroje v marketingu na internete Uplatňovanie kľúčových nástrojov marketingu a marketingový výskum prostredníctvom internetu Elektronické obchodovanie firmy a marketingový mix Netradičné formy realizovania marketingu na internete Ďalšie trendy rozvoja marketingu/marketingového manažmentu Vývoj a najnovšie výzvy k rozvoju kl'účových marketingových kategórií pre manažérov, marketérov, zamestnancov Impulzy pre ďalší rozvoj strategickej dimenzie marketingu (čiastková syntéza poznania) Trendy, princípy a odporúčania výrazných osobností v oblasti najfrekventovanejších marketingových pojmov (1.) Výzvy, vývojové tendencie a rady pre rozvoj marketingu (II.) Aktuálne pragmatické doplnenia prehl'adu nových trendov, výziev, v marketingovom myslení, konaní, manažmente Záverom Použitá a odporúčaná literatúra Príloha! Príloha Príloha Príloha Príloha

7 Úvod Súčasnú etapu vývoja ľudskej spoločnosti charakterizuje viacero príznačných symptómov. Medzi ne patria napríklad zmena ako azda jediná konštanta, čoraz rýchlejší inovačný dynamizmus, narastajúca početnosť a aj dravosť konkurencie, ale aj nestálosť, špecifické správanie a stále náročnejšie požiadavky zákazníkov, ktorým treba lepšie slúžit' a čoraz viac "šiť" na ich mieru atď. Vodcovia a manažéri na všetkých úrovniach manažmentu, podnikatelia a ani zamestnanci všetkých kategórií však nie vždy a všade adekvátne slúžia zákazníkom, ale často skôr rozličným interným mocenským, či iným štruktúram podnikov a organizácií. Manažérske a marketingové postupy a egoistické či iné praktiky sa už aj v našich podmienkach síce začínajú meniť, ale tempo týchto zmien je stále dosť pomalé. Potrebujeme všetci pridať vo flexibilite, adaptabilite, kreativite, ale aj v etike vzťahov... Manažérska a marketingová prax v mnohých našich podnikoch a organizáciách často nezodpovedá duchu doby na vstupe do 21. storočia. Výchova a vzdelávanie manažérov má preto ešte väčší význam ako v minulosti, a to už počas vysokoškolského/univerzitného, resp. potom celoživotného štúdia. Študujúci potrebujó zvládnuť predovšetkým základy procesného, poznatkového a podnikateľského manažmentu (Business management), resp. holistického a integrovaného marketingu. Totiž od týchto základov sa potom majú odvíjať všetky ostatné prierezové špeciálne manažmenty (manažment ľudského kapitálu, manažment inovácií, manažment kvality/tqm, finančný manažment, resp. odborovo špecializované manažmenty - manažment energetiky, manažment informatiky, manažment automobilového priemyslu atď.). A v tomto smere a úsilí sú veľmi potrebné aj inovované/nové, pragmaticky nastavené edukačné metódy, postupy či manažérske tréningy (realizujeme ich už viac ako 17 rokov na KEM FEI STU v Bratislave- pozri aj prílohu Il. tejto práce), technológie (internet, IKT, e-learning a iné) a logicky aj relevantné a na prax zamerané študijné programy, ako aj učebnice, monografie, skriptá, študijné texty, softvérové produkty a ďalšie pomôcky. Obsahovú náplň predloženého integrovaného študijného textu v tejto učebnici tvorí spolu pätnásť kapitol, ktorých podrobnú štruktúru uvádzame v obsahu práce. Práca sa orientuje na identifikáciu mnohých nových pojmov, na najdôležitejšie vývojové trendy, nové paradigmy, výzvy, resp. manažérske a marketingové funkcie (činnosti, čiastkové procesy), ako aj na vybrané metódy, nástroje, techniky a technológie pokrokového/pokročilého (a teda nie krátkodobo moderného) podnikateľského, procesného, poznatkového manažmentu a marketingu. Tieto kľúčové elementy a súvzťažnosti systému podnikateľského manažmentu sa majú v súčasnosti oveľa dôslednejšie, razantnejšie a efektívnejšie nielen vyučovať či študovať, ale najmä pragmaticky aplikovať a využívať vo všetkých druhoch/typoch moderných učiacich sa organizácií (teda nielen podnikov, firiem, ale aj ostatných inštitúcií v celej spoločnosti). Zvlášť významnou kvalitatívnou požiadavkou v tomto smerovaní je zvládnutie základných princípov, nových dimenzií a dobe relevantných postupov v procesoch rozvoja práve systémového, komplexného, celostného, integrovaného či holistického rozvoja manažmentu, marketingu a podnikania. 9

8 Základné ciel'ové zámery, ktorých dosiahnutie sa sleduje touto prácou, možno ešte doplniť a rámcovo vymedziť v trojakej podobe: Poskytnúť najdôležitejšie princípy, dlhoročné poznatky, know-how, základnú orientáciu a odporúčania pre kultivovanie novej kvality myslenia a konania, a to nielen v tu skúmanej problematike... Vodítkom boli predovšetkým diela veľkých osobností (guru) z oblasti všeobecného, strategického či podnikateľského manažmentu a aj marketingu, a teda postupy, ktoré sa publikujú, prezentujú na medzinárodných vedeckých konferenciách a vyučujú (prednášajú) na popredných univerzitách a vysokých školách najmä v USA, Japonsku a inde vo vyspelom svete. Veľkou snahou autora bolo, ponúknuť aj v tomto diele istú vlastnú pridanú hodnotu najmä v podobe podrobnejšej systémovej rozpracovanosti a interpretácie integrovanej podnikateľskej dimenzie ďalšieho rozvoja strategického manažmentu a marketingu. Systémový prístup, komplexnosť, integrovanosť a holistickú dimenziu aj tejto práce ako celku dopíňajú aj návody a rady na plnšie využívanie internetu (IKT), e-commerce, e-business, e-marketingu v SR atď. Poukázať na súbor najdôležitejších princípov, nových paradigiem, vývojových trendov, výziev, resp. progresívnych metód, postupov a technológií, ktoré možno tvorivo a pragmaticky využívať nielen na manažérskych tréningoch, ale aj v praxi. Východiskom boli publikácie a podklady svetovo uznávaných autorov z teórie a praxe manažmentu a marketingu v zahraničí aj doma (pozri aj zoznam použitej a odporúčanej literatúry), ktorí desiatky rokov híbkovo študujú a publikuj ú v týchto spoločensky mimoriadne významných oblastiach ľudskej činnosti. Predložiť základný a vlastne prvý celostne spracovaný študijný materiál z týchto oblastí na FEI, resp. FIIT STU v Bratislave (možno aj širšie), ktorý dopíňa prednášky ako aj poznatky z manažérskych a marketingových tréningov. Seriózne štúdium a zvládnutie týchto poznatkov do značnej miery garantuje nielen úspešné vykonanie parciálnych skúšok z predmetov Podnikateľský manažment a Marketing, ale aj záverečných skúšok v rámci štúdia ekonomických, podnikateľských a manažérskych predmetov, t. č. najmä na KEM FEI STU. Pri všetkej skromnosti a pokore však táto práca môže poskytnúť aj solídnu základnú či vstupnú prípravu na vykonávanie náročnej podnikateľskomanažérskej a marketingovej praxe, a to prakticky vo všetkých odvetviach ekonomiky a aj celej spoločnosti. Slovenská republika, ako aj EÚ, potrebujú veľa kvalitných (euro)manažérov, marketérov a podnikateľov. Táto učebnica je teda určená najmä študentom FEI a FIIT STU, kde autor v súčasnosti pôsobí, ale má tiež skromnú ambíciu, aby učebnica dobre poslúžila azda aj iným katedrám, ústavom či fakultám predovšetkým v rámci STU v Bratislave a možno aj v širšom zábere. Môže pomôcť študentom všetkých troch vzdelávacích stupňov. Veríme, že dobre poslúži aj podnikom, firmám a organizáciám (inštitúciám) všetkého druhu. Váženým čitateľom, študentom, podnikateľom, vodcom a manažérom všetkých kategórií autor praje pokojné a efektívne štúdium, veľa tvorivých podnikateľských, manažérskych a marketingových asociácií, invencií, inovácií a tiež úspechov predovšetkým v náročnom praktickom manažérskom živote. Súčasne vopred veľmi pekne ďakujem za akúkoľvek vecnú a konštruktívnu spätnú väzbu. ĽUBOMÍR JEMALA lubomir.jemala@stuba.sk IO

9 , v I. PODNIKATEĽSKY MANAZMENT

10 G

11 l Identifikácia procesného, poznatkového a podnikateľského manažmentu 1.1 Podstata, význam, ciele, funkcie a princípy manažmentu Manažment (angl. Management) je teória a prax riadenia podnikov či iných učiacich sa organizácií v trhoy):'cli podmienkach rozvoja ekonomiky a ment je jedna z najdôležitejších cieľaveôomýčľi a zmysluplnych-ľii'dšlcych činností. Český profesor matíäžrrlentu Jaroslav A. Jirásek naptsal: "Rzademe je take staréafó/iospolitá práca sama. Ale podnikateľské riadenie (manažment) má svoje korene v 19. storočí " [17]. Je to opakujúci sa proces, ktorý vykonávajú manažéri na jednotlivých úrovniach manažmentu (stupňoch riadenia). Manažment je praxeologická, multidisciplinárna a interdisciplinárna vedná disciplína, ktorá sa orientuje prevažne na človeka, na ľudí, na medziľudské vzťahy. Manažment sa vzťahuje nielen na výrobnú či priemyselnú sféru, ale i na nevýrobné organizácie. Preto hovoríme nielen o manažmente P.Odniku či firmy, ale _Jj o manažmente zity-1-divaôla,šp ho klubu, nemocnice, múzea, resp. obc regiónu čijtátu alebo aj zoskupenia štá!9v (E!l._ a pod.). Manažment sa v podstate vysvetl'uje a cháp;; - pľaxi riadeniä štvorako.. _Štv.orak!U.!!!.e rp.r ia manažmentu je takáto: manažment ako proces, ako profesia, ako veda, ako umenie. Manažment ákä-p_;:ôces znamená, že ide o neustále sa opakujúci logicl<ý šľed činností manažerov - n9van! ciel'ov, zostavenia stratégií äfpla:-._. "' p >::- nov cez icli implementäciu a-realizáciu až po kontrolu a hodnotenie. Je to mimoriadne.....,... '-""".l';r'....."..-...,.1- ""---.- =- - n, _...-..w.-x dynamický proces, ktorý sa chápe afako šúštäva činností, princípov, metód, tech- ".. ňík-;teč olc@ -!lás!!ojov... (manažéri neu tá:.le. p j_'l!:l fi'ľ,ch manažér- skych cylclocfi. Manažment ako profesia sa vysvetl'uje od čias_oddel'ovania v ffiän"ižérsky.ch P.Ostov a ŠP._ecialistov, profesionálov na manažment. Generálne aj špeciálne manažérske posty a profesie si najmä v súčasných podmienkacfi giobalizácie, integr informatizácie, čräj značn-éh:o ch jnzikovosti;-vyžadtiju permanentnú vý - ie-manažérov:-manažment ako vednáaiscjplína integruje poznatkf_ mnohých vednýclla isciplíil-}55yci10fógie, sociológie, biológie, psychohygieny, ekonómie,_p-ráv:a,_informatiky atď. Je to teda interdisciplinárna a multidisciplinárna poznatková žitost', ktorú svetoví reprezeň.täirti lnäň'äžňleňtu(p:-f-: Drucker a iní) pnr"odôl5 ujl_ najmä medicíne. Hlavnou úlohou je tu neustále vylepšovat' vytvorenú metódológiu manažmentu v záujme----ras ru efelffivností-, -kvality -a lčonl(urencieschop.nosti _p_qdnikov - aorganizácií. Manažment ako umenie sa interpretuje al(o často vrodené umenie vedieť lej (pozri aj obr. 1.1 ). - Má Í t' g dq&!!ý vpjy_:y manažmentu na_člove (J>odobne ako v integrovanej medtcfue), a teda_aj_o_vel'ké um oy.iť.súbežne aj rozum@)äj srdce (EQ) aj dušu -"{MQ) aj vôl'u (VQ) človeka, l'udí. Toto sú špecifické prvký najmäjap'onšk'*élio manažmentu, ci preslle'jšie, japonslčéh vedenia l'udí a tímov. v podstate ide o kreatívne pôsobenie subjektu manažmentu na objekt manažmentu za účelom dosahovania správne vytýčených ciel'ov a plnenia uložených úloh. To je aj entita filozofie podnikatel'ského manažmentu. fiľä(fať, nachádzať a rozniiestňovat'tprávilyčh-ľudí --- na správne miesta, ako naozajstné-- ::--- úffieffie dolfázacich-optimálne rrlofivovať, vplýva(na iclnvorivú-sebarealizáciu-atak ďa- _ - ---= t'q

12 P. KOTLER má v súčasnosti takýto názor na teóriu a prax riadenia podnikov (firiem) v trhových podmienkach (na manažment): a) Riadenie (manažment) podniku je aj múdre hľadanie kompromisov, ktoré sa však často spája aj so "žonglovaním" s protikladmi. Totiž, spravidla každému manažérovi, resp. útvaru (oddeleniu) v podniku ide o niečo iné: - reklamný manažér vidí "spásu" v zabezpečení väčšieho počtu reklám, - obchodný riaditeľ chce zasa viac predajcov, - riaditeľ podpory predaja požaduje väčší rozpočet pre svoju oblasť, - manažér oddelenia (tímu) výskumu a vývoja chce viac peňazí na zlepšovanie výrobkov a vývoj nových výrobkov atď. Proces (súbor činností) - Veda (teória riadenia) Manažment l (Podnikatel'ské riadenie) Manus - ruka (lat.) Umenie (pracovať s ľuďmi) Profesia (pracovná funkcia) Obr Š tvoraká interpretácia manažmentu b) Eliminovať vnútropodnikový rezortizmus -v podniku sa nemôžu jednotlivé útvary (oddelenia, strediská, tímy a podobne) "hrať na vlastnom piesočku", lebo to neprinesie efekt a úspech pre celý podnik. Jednotlivé vnútropodnikové organizačné jednotky teda musia sledovať celopodnikové ciele a nielen svoje vlastné ciele. c) Za prínos reinžinieringu sa považuje práve presun pozornosti z jednotlivých oddelení na riadenie kľúčových procesov. d) Manažment má dbat' o permanentné uplatňovanie kaizen systému -je to neustále zlepšovanie každej činnosti každým pracovníkom. Takto ponímajú kľúčovú úlohu manažmentu Japonci, ktorí uprednostňujú každodenné zlepšovanie, zdokonaľovanie svojho podniku pred nádejou, že raz za čas dôjde k zásadnému zlepšeniu. Je logické, že podnik, 14

13 ktorý sa prestane zlepšovať, sa zhoršuje alebo stagnuje. Platí to aj pre podnikateľský manažment, ktorý nikdy nesmie stratiť ostražitosť. Teda zlepšovanie efektívnosti súčasnej prevádzky nestačí. Takéto chápanie riadenia podniku už doviedlo ku krachu mnoho firiem. e) Nová paradigma v manažmente vyzyva zamerat' sa najskôr na pohľad zvonku dovnútra a nie naopak z vnútra von. (Z tohto dôvodu P. Kotler odporúčal robiť analýzu TOWS a nie SWOT... Detaily vysvetlíme neskôr.) Ak manažment zostáva pôsobiť, skúmať a riadiť iba procesy vnútri hraníc svojho podniku a neorientuje sa aj von, vystavuje podnik veľkému riziku. Totiž takýmto riadením prehliada mnoho vonkajších zmien, ktorými prechádzajú zákazníci, konkurencia, distribučné cesty atď. Rovnako unikajú mu aj šance, príležitosti a postráda aj vnímanie hrozieb a rizík a vlastne ignoruje nevyhnutnú prevenciu, neuskutočňuje preventívny manažment. f) Manažment podniku má múdro viest' ľudí, ponúkat' múdre výzvy, vizie, misie a stratégie, uľahčovat' a z nadhľadu koordinovať chod podniku ako uceleného systému. P. F. DRUCKER to povedal dosť tvrdo: "90 % toho, čomu hovoríme,manažment', je komplikovaním podmienok pre realizáciu čohokoľvek... " To súvisí aj s načrtnutými rozpornými záujmami v podniku. Napríklad Rosabeth M. Kanterová z renomovanej HARVARD BUSINESS SCHOOL v tomto kontexte povedala: "Pre firmu sú najdôležitejšie tieto výzvy: - Znižujte náklady a zabezpečujte rast. - Zoštíhľujte a zároveň budujte. - Dosahujte stále lepšie výsledky, púš ťaj te sa do nových oblastí a pritom využívajte menej zdrojov" (inými slovami -znižujte náklady). Podnikatel'ský manažment (Business g t) je podl'a niektorých klasikov manažmentu (P. F. brucker, L. A. Iacocca a i.) technológioll"technol.qgij_alebo technológiou číslo jeden v podnikatel'skom prostredí. Poy uje sa aj odujócr:fälét'oľ-ŕäštu_. - a konkurencieschopnosti modernej učiacej sa organizácie. V tomto kontexte sa žiada konštatovať, žej)oužívaniepojmu i)ôdiiiko;; ý -;;nažment (Enterprise management) je z aspektu posilňovania podnikateľských schopností a aktivít našich organizácií do istej miery irelevantné či sekundárne. 'ský manažment je teda v:xššia _kvalitatívna úroveň riadenia podnikov, firiem, organizácií smerom k zákazníkom, ktorú majú dôsledne pripravit' a reälizovaťmclen učitelia či J2rofešôľi manažmentu, ale najmä jeóriôtii =---, "-- ožky subjektu manažmentu v praxi. Poônikatel'ský manažment teôa má mať svoje jaôro či podstatu (entitu) práve v podnikavosti. _Podnikavost' (entrepreneursbip)_je mimoriadne dôležitý fenomén, ktorý sa se!ja najmä s no i náqaômi, tvorivosťou (kreätivitou --:äle aj s nadšením (entuziazmom) a to -p chop.iteľne aj s veľkou pracovitosťou. Podnikateľské nadšenie však nepr.ežíy.a..automa::. ticky a trvalo. Manažéri majú/musia nevyhnutne motivovať zamestnancov aj seba k udržaniu podnikatel'skéfiôaucna v stálej "po íldad aftälcto: - - neustále podnecovai'liôvé nápady a rýchlo ich nielen realizovat', ale aj odmeňovať, robiť brainstormingy (burzy nápadov), uplatňovať podl'a vzoru Japoncov či iných tzv. ihneď odmeny za nápady (invencie), tvorivosť, vynálezy, zlepšovacie návrhy atď. (ktosi tvrdil, že na jednu reálnu inováciu je potrebné v priemere až sto invencií); - vytvoriť systém zbierania nových nápadov a podporovať takpovediac "bojového " ducha a to vo všetkých kategóriách manažérov, zamestnancov, ale aj dodávate!' ov, distribútorov, kooperantov, ale aj zamestnancov, resp. zákazníkov, 15

14 - napríklad štvrt'ročne usporadúva( stretnutia vynikajúcich nápadov a na nich vytvoriť uvoľnenú priateľskú atmosféru, na ktorej sa majú tvorcovia nových nápadov (invencií) podeliť s nimi s ostatnými spolupracovníkmi, manažérmi, marketérmi, prípadne aj diskutovať o nich a pod. Je to jedna z významných úloh pre subjekt riadenia. Subjektom manažmentu sú jednak kolektívne (tímové orgány a jednak individuálni manažéri. Medzi tímové orgány manažmentu podniku (organizácie) patria napríklad predstavenstvo firmy, dozorná rada, vedenie organizácie, kolégium dekana a pod. Na úrovni štátu je vláda typickým exekutívnym výkonným orgánom riadenia atď. Najčastejšie však subjektom riadenia rozumieme individuálnych manažérov, t.j. manažérov, vodcov, resp. koučov, vedúcich a pod. Ich podrobnejšiu identifikáciu uvádzame na inom mieste tejto práce. Subjektom manažmentu sú teda ľudia, ktorí majú spravidla isté predispozície, vrodené vlastnosti, charizmu, ale aj vysoké špecifické, všeobecné, ale aj manažérske vzdelanie a tiež primerané manažérske spôsobilosti a zručnosti. Manažér je teda významná profesia či pracovná funkcia. Jej nositeľmi sú rozličné druhy/typy riadiacich či vedúcich pracovníkov - napríklad vedúci tímu, vedúci oddelenia, riaditeľ závodu, generálny manažér spoločnosti s ručením obmedzeným, prezident akciovej spoločnosti - teda najvyšší výkonný manažér či vrcholový manažér organizácie (CEO - chief executive officer). Do kategórie vrcholového manažmentu (top management) patria aj funkcie ako rektor univerzity, dekan fakulty, predseda SA V, resp. minister rezortu, premiér vlády, predseda parlamentu, vodca (líder) politickej strany, primátor mesta, starosta obce (napokon aj dobrý otec rodiny a pod.). Univerzitný profesor Dr. Peter Linnert, riaditeľ Sales Manager Akademie v roku 2004 v najčítanejšom mienkotvornom denníku na Slovensku napísal: "Ak vychádzame z faktu, že každý, kto vedie ľudí, je vedúci pracovník, manažér, potom minimálne 4 percentá zamestnancov v priemysle tvoria manažéri. V oblasti služieb, umenia, vedy, informatiky či poradenstva sa tento podiel zvyšuje až na 20 percent... " Objektom manažmentu sú výkonné činnosti, resp. aj riadiace procesy na nižšom stupni riadenia, ktoré sa uskutočňujú spravidla v nejakých vnútorných organizačeych jednotkách (útvaroch). Napríklad výskumné, vývojové a prípravné činnosti (subprocesy) podniku XYZ riadi (manažuje) vedúci oddelenia výskumu, vývoja a komplexnej prípravy výroby a pod. Špecifikom objektu manazmentu je fakt, že napokon aj v tomto prípade ide primárne o ľudí, ktorí riadia, resp. vykonávajú rozličné výkonné činnosti. Niekedy sa v súvislosti s objektom manažmentu uvádza aj pojem predmet manažmentu, ktorý je spravidla zložkou objektu manažmentu (napr. ak objektom manažmentu je marketingové oddelenie, tak jedným z riadených predmetov tejto organizačnej jednotky môže byť prieskum/výskum trhu, sústavné monitorovanie konkurencie a pod.). Ciele a úlohy manažmentu. Ciele sú dlhodobo aj krátkodobo antici né konečné požadované stavy, výstupy či ukazovatele. Dosahujú sa optimálnou kombináciou a efektívnym využívaním všetkých vstupov, ktoré sa vlastne transformujú na predvídané, plánované, očakávané výstupy. Medzi hlavné úlohy manažmentu sa zaraďujú - riadenie ľudského kapitálu, vedenie a motivovanie ľudí, koordinovanie práce, riadenie organizácie, tvorba organizačnej štruktúry, resp. riadenie operácií v jednotlivých etapách reprodukčného procesu atď. Manažéri používajú na efektívne dosahovanie cieľov, včasné a kvalitné plnenie úloh sústavu manažérskych funkcií, metód a nástrojov riadenia (manažérske inštrumentárium) a sledujú aj dôsledné prepojenie cieľov. Osvedčenou pomôckou pre študujúcich je identifikovanie základných 3Z cieľov - spokojní zamestnanci, spokojní 16

15 zákazníci, dosahovanie primeraného zisku. Od nich sa odvíjajú ostatné kategórie cieľov z časového aj vecného hľadiska, ktoré identifikujeme na inom mieste tejto práce. Riadenie podl'a ciel'ov (MBO- Management by objectives) je systematický proces plánovania, organizovania, vedenia a motivovania ľudí, kontrolovania a hodnotenia ich výsledkov v súvzťažnostiach na vopred vytýčené strategické, taktické a operatívne ciele a zámery. Riadiť podľa cieľov predovšetkým znamená poznať princípy, zákonitosti, zákony, priority, ucelený "strom" cieľov - od vízie, misie cez strategické ciele až po krátkodobé operatívne/operačné plány, rozpočty a pod. Ide de facto o neustály cieľavedomý a zmysluplný proces získavania a využívania najnovších poznatkov, čo je entita procesného a poznatkového manažmentu, v záujme dosahovania vytýčených cieľových zámerov. Procesný manažment je systém základných manažérskych činností, ktoré sa opakujú a odlišujú od tradičného riadenia. V tradične (h ierarchicky) riadenom podniku ide o hierarchickú organizačnú štruktúru, prispôsobené rozdelenie jej zodpovednosti (útvar výroby sa stará o výrobu, útvar predaja zodpovedá za kontakty so zákazníkmi atď.). Jednotlivé články hierarchie nie sú nútené pozerať sa na podnik ako celok, zaujímajú ich len im pridelené zlo ky... V procesne riadenom podniku či organizácii je podstatný ucelený proces a jeho priebeh naprieč organizačnou štruktúrou. Schému modelu procesnej organizácie a realizácie procesného manažmentu v podniku v kontexte tvorby hodnoty či pridanej hodnoty pre zákazníka zobrazuje obr. 1.2 [37]. Napr. proces rokovania so zákazníkom začína v útvare marketingu (oslovenie), pokračuje v útvare nákupu (uzatvorenie zmluvy o dodávke), nasleduje komplexná príprava výroby (KP V), výroba atď. Ide vlastne o holistickú (celostnú) interpretáciu či dimenziu riadenia. Procesný manažment (pozri aj prílohu l. tejto knižky) teda predstavuje sústavu manažérskych činností, ktoré sa neustále, cyklicky opakujú. Základné manažérske funkcie (činnosti, čiastkové procesy) sú: plánovanie, organizovanie, vedenie ľudí, motivovanie, kontrolovanie, hodnotenie atď. Väčšina autorov kníh o manažmente používa na opis procesu manažmentu práve sústavu týchto funkcií (pozri aj obsah tejto práce, resp. zoznam použitej a odborúčanej literatúry). Inovovať a zefektívňovať všetky procesy je nevyhnutnosť. Ide o zmysluplnú a cieľavedomú koordináciu základných a podporných hodnototvorných činností či čiastkových procesov (subprocesov) riadiaceho a aj výkonného charakteru. Uvedené funkcie manažmentu sa odporúča dať do logických súvzťažnosti aj s funkciami podniku či iného druhy/typu učiacej sa organizácie, ako aj s príslušnými špeciálnymi manažmentmi a zvlášť s manažmentom znalostí a poznatkovým manažmentom. Funkcie organizácie (podniku) predstavujú výkonné činnosti či čiastkové procesy rozličného zamerania - edukácia (výchova a vzdelávanie), výskum, marketing, vývoj, komplexná príprava výroby, výroba, predaj atď. Ak by sme zostavili tabuľku, v ktorej na horizontálu dáme funkcie manažmentu a na vertikálu funkcie podniku, dostaneme maticu súvzťažnosti funkcií manažmentu a funkcií podniku. Z nej logicky vyplýva, že napríklad plánovanie sa musí permanentne uskutočňovať aj vo vzdelávaní aj vo výskume, marketingu, vo vývoji, výrobe, predaji atď. Špeciálne manažmenty predstavujú jednotlivé oblasti riadenia, ktoré úzko nadväzujú na generálny (všeobecný) manažment. Ide napr. o manažment ľudského kapitálu, strategický manažment, finančný manažment, manažment znalostí, manažment inovácií, manažment kvality (TQM) atď. 17

16 POTREBY, HODNOTY A OČAKÁ VANIA ZÁKAZ NÍKOV HODNOTA PRE ZÁKAZ NÍKA, SPOKOJ NOSŤ NOVÉ PERSONA- KONTROLO- IMPLEMEN- TVORBA IS, ORGANIZO LISTIKANE- VANIE, TOV ANIE, VANIE DENIE/MO- HODNOTE- REALIZO- IVOVANIE NIE VANIE MANAŽMENT/MARKETING PODPORNÉ PROCESY (ČINNOSTI)- inovácie pre zvyšovanie PH! Obr Schéma procesnej organizácie/procesného manažmentu a marketingu Za generálny manažment zodpovedá hierarchicky najvyššie postavený riadiaci pracovník (CEO) - spravidla generálny manažér, prezident firmy, rektor univerzity, generálny riaditeľ divadla a pod. Za jednotlivé špeciálne manažmenty zodpovedajú špeciálni manažéri - manažér znalostí (CKO), manažér pre informatiku (ClO), manažér výskumu a vývoja (R&D), marketingový manažér, manažér výroby, manažér kvality (TQM), manažér edukácie, finančný manaž r atď. Manažment znalostí je cieľavedomý proces neustáleho získavania, tvorenia, selektovania, zdieľania a používania relevantných poznatkov (vedomostí). Tieto znalosti majú explicitnú aj implicitnú rovinu alebo dimenziu. Poznatky stoja hierarchicky vyššie ako dáta, informácie či know-how. A nad poznatkami má dominovať múdrosť [49]... V kontexte s múdrosťou možno naznačiť nevyhnutný vedomostný ret'azec manažéra: dáta - informácie - know-how - znalosti - múdrosť. Nestačí teda len mať nejaké dáta a informácie, ale manažéri a lídri potrebujú mať širokospektrálne a systémovo prepojené znalosti a múdro, zodpovedne ich využívať v praxi. Mať znalosti, zasa neznamená len disponovať potrebným know-how, t. j. vedieť ako na to, ale tiež vedieť prečo, vedieť kedy, vedieť kto, s kým, za koľko, dokedy atď. Manažment vedomostí sa teda opäť týka predovšetkým ľudí, resp. najmä poznatkov v hlavách ľudí, ktoré sú najcennejším kapitálom a takpovediac často skrytým faktorom konkurencieschopnosti. Ľudia na manažérskych aj výkonných postoch majú povinnosť neustále si prehlbovať poznatky, zdieľať to, čo vedia, stavať na tom manažérske koncepcie, stratégie a projekty, a všetko to flexibilne prispôsobovať na svoje vlastné aplikovanie G 18

17 v praxi ("šit"' na mieru zákazníka ABC). Povinnosťou vodcov a manažérov je tiež zabezpečiť permanentné vzdelávanie aj všetkých kategórií výkonných zamestnancov. To je de facto entita učenlivej/učiacej sa organizácie (/earning organization), ktorú má správne navigovať poznatkový/podnikateľský manažment. Poznatkový manažment (Knowledge management - KM) je teda holisticky, cieľovo-programovo nastavený komplexný model systému vyššie uvedených manažérskych funkcií, ktoré sú flexibilne a adaptabilne napájané na permanentné inovácie poznatkov z manažmentu, ako aj z danej branže, v ktorej organizácia (firma) pôsobí. Disponovať komplexným modelom KM jednoducho znamená, dosahovať synergické efekty poznania na báze princípu - celok (systém) je viac než len súčet jeho častí (podsystémov, prvkov). Ak sa majú prostredníctvom zdieľania poznatkov dosiahnuť vyššie reálne efekty a prínosy, je nevyhnutné dôsledne sfunkčniť každý podsystém či prvok modelu KM. Manažéri na všetkých úrovniach manažmentu majú povinnosť transformovať vytýčené ciele na výsledky pomocou permanentného učenia a výchovy l'udí pred, počas aj po každej podnikateľskej, resp. riešitel'skej etape, akcii. Mať trvalo aktualizované znalosti znamená tiež napojiť sa na príslušné špecializované pracovné komunity, na expertov, kvalitných poradcov, na informačné/poznatkové kanály, siete, inkubátory, knižnice a pod. Všetko sa to opätovne primárne spája s kvalitnými l'uďmi a systémami manažmentu l'udského kapitálu. Avšak disponovať znalosťami znamená ovel'a viac než len mať dobré knižky, najlepšie postupy, špičkové počítače, internet či iné IKT. To znamená mať správnych ľudí na správnych postoch a poznať existujúce, trvalé aj najnovšie princípy manažmentu a úspešnosti. Sú to náročné úlohy pre vrcholového šéfa v tejto oblasti (CKO - Chief Knowledge Officer), ktorý zodpovedá za strategický KM. Princípy manažmentu sú rozhodujúce zásady, základné idey, ktoré sa týkajú podstaty čohosi, teda v našom ponímaní manažmentu a jeho zložiek. Možno povedať, že princípy predstavujú akýsi základný zákon či zákonitosť istého riadiaceho úkonu či postupu. Ak zákon je určujúci vzťah medzi podstatami čohosi, tak v znal ostne nastavenom podnikatel'skom manažmente na vstupe do 21. storočia ide najmä o hlboké poznanie týchto entít, a potom ich vysoko odborné spájanie do vyšších "reťazcov" poznania, do invencií a inovácií produktov (výrobkov, služieb). A skrze tieto výsostne kreatívne postupy sa sleduje ďalší významný cieľový zámer - dosahovať vyššie synergické efekty z manažovania a podnikania, čo je v podmienkach globalizácie a hyperkonkurencie veľmi náročné. Princíp alebo zákonitosť manažmentu predstavuje teda opakujúcu sa podstatnú a nevyhnutnú príčinnú súvislosť medzi riadiacimi javmi, manažérskymi procesmi a vlastnosťami elementov manažmentu. A práve tá interná príčinná súvislosť spravidla určuje ďalší nevyhnutný vývoj subjektu aj objektu manažmentu, ako aj súvisiacich metód, techník, technológií a nástrojov manažmentu. Možno konštatovať, že práve identifikácia, poznávanie, formulovanie a systemizovanie princípov predstavujú jeden z najslabších článkov teórie riadenia či vedy o manažmente. Má teda byť logickou súčasťou identifikácie procesu manažmentu. Jednotlivé parciálne princípy manažmentu uvádzame prakticky v celej tejto práci v príslušnom kontexte s jednotlivými manažérskymi funkciami, špeciálnymi manažmentmi, resp. kapitolami a podkapitolami. 19

18 1.2 Genéza, "školy" a etapy vývoja manažmentu Jednotlivé vyššie identifikované elementy manažmentu mali svoju genézu, svoj dlhodobý vývoj, a to zhruba od začiatku 20. storočia, kedy sa v USA oficiálne eviduje vznik manažmentu ako vedy. Prvopočiatky riadenia však siahajú oveľa hlbšie do histórie. Genézu manažmentu ako obraz vývoja riadenia možno v skratke a hutne predložiť jednak opisom štyroch typických generácií riadiacich pracovníkov/manažérov a jednak približnou etapizáciou vývoja jednotlivých "škôl" či koncepcií manažmentu. Vývoj sa uberal v podstate od spontánneho riadenia cez klasickú "školu" manažmentu, procesný manažment po súčasný poznatkový a integrovaný podnikateľský manažment. Štyri generácie manažérov v dlhodobej genéze vývoja manažmentu sa môžu identifikovať (rozpoznať) aj takto: Generácia spontánnych manažérov -ide o prvopočiatky riadenia, kedy sa samozrejme o manažmente ešte nehovorilo. Mnohé geniálne ľudské aktivity a diela však už pred stáročiami poverení ľudia múdro riadili (napríklad stavba egyptských pyramíd, rekonštrukcie stredovekých miest, stavba obrovských katedrál, ktoré dominujú aj na starom kontinente aj na Slovensku atď.). Vtedy neexistovala žiadna manažérska pedagogika, či edukácia, ani veda o riadení, ale výkony, výsledky práce boli naozaj geniálne, veľkolepé. V podstate však išlo aj o metódu pokusov a omylov... Klasická generácia manažérov - sa začala formovať začiatkom 20. storočia v USA. Obdobie, v ktorom sa presadil najmä triumvirát osobností Američan F. Taylor, Francúz H. Fayol a Nemec M. Weber, sa označuje ako etapa vedeckého riadenia. K nim sa čoskoro pridali praktici či empirici manažmentu (H. Ford, A. P. Sloan, L. A. Iacocca, v našom teritóriu úspešne aj Tomáš Baťa, st. atď.). Snaha týchto reprezentantov manažmentu bola, vytvoriť teóriu riadenia či vedu o manažmente. Známa je najmä kniha H. Fayola General and Industrial Management. V nej autor identifikoval 14 kľúčových princípov a 5 správnych úkonov (činností, subprocesov) manažmentu. Tak sa začala formovať funkčná koncepcia manažmentu, z ktorej sa postupom desaťročí vyvinuli vyššie uvedené základné manažérske funkcie -plánovanie, organizovanie, vedenie ľudí, kontrola atď. Túto funkčnú paradigmu (schému myslenia) dotváral súbor metód, nástrojov a techník, ktoré sa viazali na jednotlivé manažérske funkcie. Špecifikom bola orientácia na masovú produkciu, hromadnú výrobu, ktorá zväčša dominovala ešte aj po 2. svetovej vojne. Postupne sa však už začala "rodit"' nová paradigma manažmentu, ktorá sa dotvára prakticky dodnes. Procesná generácia manažérov -predstavuje isté kontúry novej paradigmy manažmentu. Už sa hovorí a píše o manažmente, ale najmä so zameraním na riadenie výrobných (zväčša strojárskych a podobne orientovaných) podnikov a na dosahovanie zisku. Ešte prevládal funkčný model riadenia a hierarchická organizácia, ale už sa črtali prvky reorganizácie či neskôr istého reinžinieringu. V takpovediac "vojenskej" organizácii a riadení sa objavili nové pozitívne signály rozvoja manažmentu -decentralizácia riadenia, procesné zameranie, tímová práca, ale aj pružná výroby a pod. Poznatková a podnikateľská generácia manažmentu - v jej myslení ako aj konaní možno identifikovať aj pokusy o integrovanie pozitív vyššie uvedených vývojových etáp. Do princípov a postupov manažmentu sa pragmaticky prevzali mnohé pozitívne, osvedčené zásady a metódy z predchádzajúcich vývojových etáp. Toto dotváranie vedy o manažmente trvá dodnes, kedy ide o ďalšie zdokonaľovanie celostného, proces- 20 c

19 ného, integrovaného, systémového, holistického poňatia manažmentu s výrazným ťahom na rozvoj poznatkového a podnikateľského manažmentu. Ide teda o špecifické atribúty manažmentu na začiatku 21. storočia, ktoré niektorí autori aj politici zahŕňajú aj do modernej/módnej interpretácie pojmu euromanažment... Etapy vývoja jednotlivých koncepcií, teórií či "škôl" manažmentu možno identifikovať po roku 1900 zhruba v desaťročných vývojových cykloch takto: : dôraz sa kládol na vedeckosť manažmentu. Patria sem najmä dve školy - klasický manažment a behavioristická teória manažmentu. Predstavitelia klasického manažmentu zastávali tri teórie: vedecké riadenie (Taylor), správne riadenie (Fayol) a byrokratické riadenie (Weber). V behavioristickej (človekovednej) koncepcii išlo najmä o rozvoj motivačných metodológií typu teória "X" a teória "Y" (McGregor, Maslow, Folletová, Mayo a iní) : sú to desaťročia pragmatizmu (empirizmu) v riadení, v ktorých sa kládol väčší akcent na umenie riadiť (Peters, Waterman, Iacocca, Gleick a iní autori). Zhruba v desaťročných etapách sa presadzovala najprv neoklasická teória manažmentu (Herzberg, Likert), potom teórie rozvíjajúce procesné prístupy k manažmentu (Koontz, Weihrich, Guliek), ďalej išlo o akcent na systémové prístupy (Simon, Barnard atď.). V šiestej dekáde 20. st. sa začali presadzovať kvantitatívne, exaktno-matematické prístu PY (Dantzig, Aek off a i.), v siedmom a ôsmom desaťročí zasa empiricko-pragmatické koncepcie s dôrazom na vedenie ľudí, motivačnú teóriu "Z" a teda došlo k ústupu matematizácie v riadení (Sloan, Ford, Baťa, Drucker, Davis aď.). V poslednej dekáde 20. storočia možno hovoriť o zrode najnovších trendov a postupov v manažmente, ktorých vznik ovplyvnili najmä silný rozvoj informatizácie, globalizácie atď. Začali sa rozvíjať a uplatňovať aj teórie excelentnosti, teórie chaosu a iné. - Prelom 20. a 21. storočia, roky tesne pred a po roku 2000 možno nazvať aj obdobím rozvoja supertrendov v rozvoji manažmentu, kedy sa zosilňuje kombinácia umenia riadiť s vedeckosťou manažmentu. Identifikujú sa ďalšie nové paradigmy v podmienkach zosilňujúcej informatizácie, využívania najmodernejších generácií IKT, globalizácie, integrácie, tvorby strategických aliancií, hyperkonkurencie. Ide napríklad o ďalší rozvoj teórie učiacich sa organizácií, rozvoja podnikateľského manažmentu aj cestou e-commerce, e-business, akcentujú sa väzby manažmentu na biológiu, podnik sa začína viac ponímať ako živý organizmus a tak ďalej (Senge, Covey, Nonaka, resp. Girstlová, Truneček, Zelený a iní autori). 1.3 Biologická dimenzia rozvoja podnikatel'ského manažmentu Biologický prístup k manažmentu niektorí autori nazývajú aj ako nová paradigma na prahu 21. storočia. V súčasnosti sa opisuje nielen v nemecky či anglicky hovoriacich vyspelých krajinách, ale už aj v ČR (0. Girtslová - GiTy, a. s., profesor Jan Truneček - VŠE, Praha a i.). Súvzťažnosti manažmentu a biológie, ktoré sa začali rodiť už zhruba v polovici 20. storočia v súvislosti s rozvojom kybernetiky, možno stručne priblížiť s využitím názorov viacerých autorov - vrátane interpretácií M. Pfiffnera takto [35]: a) Podnik ako živý organizmus (PŽO - Company as Living Organism) - táto téza predstavuje zásadnú zmenu v prístupe k riadeniu podniku s prevažnou orientáciou 21

20 na biologické poňatie modelu riadenia. Ide teda o prechod od modelu riadenia typu stroj k modelu manažmentu PŽO. b) Samoreprodukcia (samoobnova) - to je vlastne entita manažmentu podľa biologického modelu. Uplatňovanie biologických princípov v riadení podniku predpokladá takpovediac spontánne obnovovanie funkcií PŽO pri správnom aplikovaní manažérskych funkcií. Samoreprodukcia (biol. -množenie či rozmnožovanie) je založená na znalostnom prostredí a má umožňovať permanentnú premenu a adaptáciu podniku. V tomto kontexte sa uvádza aj pojem tzv. virálny marketing. c) Ciel' biologického prístupu k manažmentu: pružne reagovať na neustále zmeny v okolí podniku, rýchlo sa adaptovať, prispôsobovať štýl vedenia a motivovania ľudí a ich rýchle reagovanie a nadväzne korigovať aj vplyv ostatných metód a nástrojov manažmentu. d) Podstata riadenia podnikov industriálnej éry: vychádzalo sa najmä z princípov vojenskej organizácie (prísna centralizácia riadenia, strohé príkazy zhora, nepružnosť, rigidnosť, byrokracia, nízka kreativita vykonávateľov a pod.). e) Príklady a dôvody úspešnej implementácie modelu manažmentu podl'a biologických princípov v praxi: vysoko informačná (postmoderná) doba, veľká rýchlosť a periodicita zmien, silnejúce integračné a globalizačné tendencie vývoja si vynútili radikálny obrat v myslení lídrov a manažérov. V manažovaní PŽO dochádza k decentralizácii riadenia, tvoria sa ploché organizačné štruktúry typu ameba či kvet, viac sa sfunkčňujú tzv. mäkké faktory manažmentu (rast imidžu, goodwillu, vysoká motivácia na báze sebarealizácie, rodinná klíma firiem atď.). V súčasnosti sa uvádzajú najmä príklady takéhoto postupu z japonskej spoločnosti KYOCERA, ale už napr. aj z českej akciovej spoločnosti zameranej na IKT s názvom GiTy a z iných firiem. t) Inšpirácie pre zdokonaľovanie manažmentu sa odporúča čerpať z prírody (bionika): príroda vo svojom evolučnom (vývojovom) procese, ktorý trvá viac ako štyri miliardy rokov, vyvinula takpovediac optimalizované procesy obrany a samoobnovy, ktoré človek ťažko môže prekonať. Môže sa však oveľa viac od prírody učiť. A práve bionika je metóda učenia sa od prírody. Tento pojem vznikol zo slov biológia a technika. Ide tu o transdisciplinámy prístup k praktickým problémom. Technici, ekonómovia či iné špecializácie (profesie) -a to aj na manažérskych a marketérskych postoch - sa musia oveľa viac učiť práve od prírody, od biologických či aj od medicínskych systémov. Je známe, že najmä kybernetici uplatňujú bionické metódy aj pri riešení problémov riadenia podniku. Totiž napríklad z inovácie môže vyplynú!' praktický úžitok len vtedy, keď má úspech na trhu, čo však kladie vysoké nároky práve na manažment a marketing. Preto manažéri neustále riešia dilemu, ako riadiť podnik tak, aby z "podhubia" disponibilných poznatkov vznikol optimálny či maximálny trhovo-ekonomický efekt. A aj pre tento problém poskytujú práve biologické a príbuzné systémy požadované "best practices"... g) Princíp komplexnosti a riadenie komplexných systémov/zložitých problémov. V procese učenia sa od biologických systémov je dominantný práve princíp komplexnosti. Uvádza sa, že tento princíp (zákon) je pre manažéra rovnako významný ako Newtonov zákon pre fyzika. Komplexnost' (celkovosť, celostnosť, úplnosť, súbornosť, zložitosť, mnohotvárnosť) v podnikateľskom manažmente možno zvládnuť len komlexným, systémovým prístupom aj k P Ž O. Už priekopník kybernetiky Ross Asby objavil zákon "potrebnej komplexnosti", ktorý je známy aj ako "asbyho zákon". Teda už od 50- tych rokov 20. storočia, kedy vznikla kybernetika ako vedecká disciplína, sa vedci zaují- 22

21 majú o súvislosti a celky, a predovšetkým o otázky riadenia komplexných systémov. Namiesto analýzy pozoruj ú živé tvory a od nich sa učia, ako riešiť komplexné úlohy, či zložité "mnohovrstevné" problémy. h) Päť najdôležitejších modelov či metód z bioniky manažmentu. Popri potrebách pochopiť systémový charakter tohto sveta a jeho zákony, existujú už aj osvedčené modely a metódy takpovediac z kuchyne bioniky manažmentu. Napríklad už spomenutý M. Pfiffner uvádza týchto päť najdôležitejších metód/modelov: Životaschopné systémy. Centrálny nervový systém je najvýkonnejší riadiaci systém. Je schopný koordinovať vysoko komplexné postupy, optimalizovať súhru v komplexných orgánoch, prispôsobovať sa zmenám a dokonca produkovať sebauvedomovanie (a väzba na sebareflexiu). A práve z tohto poznatku vyvinul britský manažérkybernetik Stafford Beer model životaschopných systémov. Ten ukazuje, ako sa sebaorganizovat; sebaregulovať a sebakoordinovať, ale tiež ako rásť bez reorganizácie a integrovať nové jednotky. Ž ivotaschopný systém sa skladá z radu nižších životaschopných systémov, a zároveň sám je súčasťou vyššieho životaschopného systému (ide akoby o podobnosť so známymi ruskými "matrjoškami"). Podľa princípu delenia buniek možno všetky tieto systémy autonómne riadiť, a to nezávisle od toho, či ide o tím, oddelenie, projekt či koncern alebo o živého tvora. Syntegrácia. V každej organizácii musia ľudia medzi sebou komunikovať, dorozumievať sa. Peter F. Drucker napísal, že až okolo 60 percent všetkých problémov manažmentu spôsobuje chybná komunikácia aw. E. Deming doplnil, že zhruba 90 percent problémov podnikov spôsobuje zlý manažment... Komunikácia medzi veľkým počtom ľudí je zložitá. Dobrá komunikácia však môže vzniknúť automaticky, ak sa vytvoria správne predpoklady. Metóda syntegrácie na to údajne využíva 60-stupňový stavebný štýl prírody: rovnostranný trojuholník sa postará o vysokú pevnosť tkaniva pri minimálnej spotrebe materiálu. Tento princíp možno preniesť tiež na komunikáciu tak, že sa osoby usporiadajú do trojdimenzionálnej štruktúry zloženej zo samých rovnostranných trojuholníkov. Tento tzv. ikosaedr (pravidelný dvadsaťsten) pevne stanoví, kto kedy, s kým a o čom hovorí... Rovnako ako genetický kód vytvára všetky formy života, prináša táto štruktúra účinnú komunikáciu medzi mnohými l'ud'jni. Uvádza sa, že pritom maximum osôb dôjde v minime času k maximu pochopenia a konsenzu. Metaforicky možno povedať, že sa pritom akoby spojí 30 mozgov, ktoré fungujú ako jediný mozog. "Operations Room" (operačná sála). Napriek tomu, že vo vrcholovom manažmente ide o tímové rozhodovanie, môže aj tu biológia poskytnúť cenné podnety. Ide tu najmä o tri aspekty. Po prvé, biologické systémy sú permanentne online, teda neprijímajú rozhodnutia na báze neaktuálnych správ, dát či informácií. Má ísť o poznatky v reálnom čase, ktoré majú byt' selektované, "filtrované" tak, že vznikajú predovšetkým relevantné poznatky v primeranom množstve. Po druhé, príklad ľudského mozgu ukazuje, ako možno v "centrále" spracovať informácie z rozdielnych oblastí do ďalekosiahlych rozhodnutí, ktoré možno okrem iného simulovať. Po tretie, existuje pamäť, ktorá umožňuje človeku "skladovat"' spomienky. Tieto elementy sú k dispozícii takpovediac v bionickej "operačnej sále". Tento priestor má slúžiť manažmentu na to, aby riadil celú oblasť, za ktorú zodpovedá. Skladá sa zo štyroch, do kruhu usporiadaných, veľkoplošných obrazoviek s rozdielnymi funkciami: informácie, simulácia, spomienky a zameranie pozornosti. Uprostred sedia vedúci pracovníci, takže majú všetko pod dohľadom (ako napr. v kontrolnom letovom stredisku NASA a pod.). Na obrazovkách sa simulujú, prijímajú 23