บทท 3 ระเบ ยบและว ธ การศ กษา

Transcription

1 บทท 3 ระเบ ยบและว ธ การศ กษา การศ กษาเร องการร บร ค ณค าตราส นคาของผ บร โภคผ านอ ตล กษณ ตราส นคาบนถ ง ช อปป งไดด าเน นการตามระเบ ยบว ธ การศ กษา ด งน 3.1 ขอบเขตการศ กษา ในการศ กษาคร งน ม งเนนศ กษาถ งช อปป งของตราส นคาไทยท ม จ าหน ายอย ใน หางสรรพส นคาในจ งหว ดเช ยงใหม ซ งผ ศ กษาไดท าการเล อกตราส นคาเส อผาแฟช นและ เคร องประด บช นน าของไทย 5 ตราส นคา ไดแก DAPPER, AIIZ, JASPAL, CPS CHAPS และ CC DOUBLE O ซ งตราส นคาเหล าน เป นตราส นคาท ม ความแข งแกร งและเป นผ น าในตลาดแฟช น และเคร องแต งกายของไทย โดย Dapper ไดร บรางว ลการ นต ค ณภาพ ส ดยอดตราส นคายอดเย ยม แห งป (Superbrands ) (แดปเปอร ฉลองช ยซ เปอร แบรนด ส งแฟช นโชว ส ด พ เศษสะทอน 30 ป, 2552 : ออนไลน ), AIIZ เป นตราส นคายอดน ยมอ นด บหน งในกล มเส อผาและ เคร องแต งกายจากผลการส ารวจ Most Admired & Why We Buy 2008 ของน ตยสาร BrandAge (ศร ก ญญา มงคลศ ร, 2552 : ออนไลน ) และตราส นคา JASPAL, CPS CHAPS และ CC DOUBLE O น น เป นตราส นคาท ม อ ตราการเจร ญโตส งถ ง 20% ซ งสวนทางก บเศรษฐก จในป จจ บ นและย งเป น ตราส นคาท ไดร บการยอมร บท งจากในและต างประเทศเป นอย างด (Thai Brand : ไลฟ สไตล แบรนด แบบ ย สปาล กร ป, 2550 : ออนไลน ) ซ งตราส นคาเหล าน จ ดอย ในกล มตลาดมวลชน (Mass Market) ท ม ช องทางการจ ดจ าหน ายอย างท วถ งโดยม จ าหน ายตามหางสรรพส นคาช นน าท วท ง ประเทศท าใหผ บร โภคร จ กและค นเคยก บตราส นคาเป นอย างด ขอบเขตเน อหา ในการศ กษาคร งน ไดท าการศ กษาการร บร ค ณค าตราส นคาของผ บร โภคผ านอ ต ล กษณ ตราส นคาบนถ งช อปป ง ด งน 1. การศ กษาการร บร ของผ บร โภคต อค ณค าตราส นคาโดยว ดผ าน 3 องค ประกอบไดแก ค ณค าดานประโยชน ใชสอย (Functional Values), ค ณค าทางดานอารมณ (Emotional Values) และ ค ณค าในการแสดงออกถ งต วตน (Self-Expressive Values)

2 20 2. การศ กษาภาพล กษณ อ ตล กษณ ตราส นคาเช งผลประโยชน (Benefit) ซ งม องค ประกอบ 3 ดาน ไดแก ค ณประโยชน ดานหนาท (Functional Benefit) ค ณประโยชน ดาน ส ญล กษณ (Symbolic Benefit) และค ณประโยชน ดานประสบการณ ในการใชส นคา (Experiential Benefit) โดยศ กษาผ านองค ประกอบของอ ตล กษณ ตราส นคาท ปรากฏบนถ งช อปป ง 3. การศ กษาความส มพ นธ ของภาพล กษณ อ ตล กษณ ตราส นคาเช ง ผลประโยชน (Benefit) 3 ดาน ไดแก ค ณประโยชน ดานหนาท (Functional Benefit) ค ณประโยชน ดานส ญล กษณ (Symbolic Benefit) และค ณประโยชน ดานประสบการณ ในการใชส นคา (Experiential Benefit) ก บค ณค าตราส นคา 3 ดาน ค อ ค ณค าดานประโยชน ใชสอย (Functional Values), ค ณค าทางดานอารมณ (Emotional Values) และ ค ณค าในการแสดงออกถ งต วตน (Self- Expressive Values) ขอบเขตประชากร ประชากรในการศ กษาคร งน ค อผ บร โภคท ม อาย ระหว าง ป ใน จ งหว ด เช ยงใหม เหต ผลท เล อกผ บร โภคในช วงอาย น เพราะเป นกล มท ม อ านาจซ อส ง ต ดส นใจซ อส นคาได ง ายหากเก ดความพ งพอใจ (เฉล มพล ไชยร ตนช ชวาลย, 2551: ออนไลน ) รวมท งม แนวโนมว าเป น ผ บร โภคส นคาแฟช น โดยส วนใหญ จะซ อส นคาแฟช นเพ อเสร มสถานภาพทางส งคม (Social Status) และสะทอนบ คล กภาพของตน (ส กร แมนช ยน ม ต, 2552: ออนไลน ) ซ งม จ านวนท งส น 420,581 คน (กรมการปกครอง, 2552: ออนไลน ) ขนาดต วอย างและว ธ การค ดเล อกต วอย าง ในการศ กษาคร งน ก าหนดขนาดต วอย างจ านวน 400 ราย โดยก าหนดขนาดต วอย าง ท ความเช อม น 95% และใหม ความผ ดพลาดไดไม เก น 5% โดยใชส ตรการค านวณของ Taro Yamane จากจ านวนประชากรท งส น 420,581 คน ด งน 1 e n = 2 โดยแทนค า n = ขนาดของกล มต วอย าง N = ขนาดของประชากร e = ความคลาดเคล อน

3 21 แทนค าตามส ตรไดผลด งน n = 420,581 = ,581 (0.05) 2 ว ธ การค ดเล อกกล มต วอย าง ใชการส มต วอย างแบบไม เป นไปตามความน าจะเป น (Non Probability Sampling) ค อ การส มแบบสะดวก (Convenience Sampling) ก บผ บร โภค เป าหมายท มาซ อส นคา (Shopping) ในหางสรรพส นคาในจ งหว ดเช ยงใหม ซ งม 2 แห ง ค อ เซ นทร ล พลาซ า เช ยงใหม แอร พอร ต และเซ นทร ลกาดสวนแกว ซ งในการเก บขอม ลโดยใชแบบสอบถาม น นผ ศ กษาไดเก บจากกล มต วอย างในจ านวนเท า ๆ ก น ด งน ตารางท 1 รายช อตราส นคาเส อผาแฟช นและเคร องประด บของไทยในจ งหว ดเช ยงใหม ท ใชใน การศ กษา ตราส นคา จ านวนกล มต วอย าง ผ ชาย(คน) จ านวนกล มต วอย าง ผ หญ ง(คน) JASPAL รวม CPS CHAPS CC DOUBLE O AIIZ DAPPER รวม การเก บแบบสอบถามม ข นตอนด งน 1. ท าการคนหาผ ตอบแบบสอบถามท เป นล กคาของตราส นคาท ง 5 ตราส นคา ในหางสรรพส นคาในจ งหว ดเช ยงใหม โดยใชการสอบถาม 2. หากผ ตอบแบบสอบถามเคยใชผล ตภ ณฑ หร อเป นล กคาของตราส นคาใดก ใหตอบแบบสอบถามของตราส นคาน น ซ งผ ศ กษาสามารถเก บแบบสอบถามไดตามจ านวนท ก าหนดไว

4 ว ธ การศ กษา ขอม ลและแหล งขอม ล 1) ขอม ลปฐมภ ม (Primary Data) เป นขอม ลท เก บรวบรวมจากแหล งขอม ล เบ องตน ขอม ลส วนน ไดจากการตอบแบบสอบถามของกล มต วอย างในพ นท ท ก าหนดไวใน ขอบเขตการศ กษา จ านวน 400 ช ด 2) ขอม ลท ต ยภ ม (Secondary Data) โดยการคนควาและรวบรวมขอม ลจากแหล ง ต าง ๆ เช น หน งส อ วารสาร บทความ เอกสาร งานว จ ยท เก ยวของ และการคนควาขอม ลผ านทาง ระบบอ นเทอร เน ต เคร องม อท ใชในการศ กษา เคร องม อท ใชในการศ กษาคร งน ไดแก แบบสอบถามเพ อเก บขอม ลจากกล มต วอย าง ซ งในการศ กษาคร งน ใชแบบสอบถามท งหมด 5 ช ด ไดแก แบบสอบถามเร องการร บร ค ณค าตรา ส นคาของผ บร โภคผ านอ ตล กษณ ตราส นคาบนถ งช อปป งของตราส นคา JASPAL, CPS CHAPS, CC DOUBLE O, AIIZ และ DAPPER โดยแบบสอบถาม 1 ช ดจะแบ งออกเป น 3 ส วน ด งน ส วนท 1 แบบสอบถามขอม ลส วนต วเก ยวก บผ ตอบแบบสอบถาม ประกอบไปดวย เพศ อาย ระด บการศ กษา อาช พ รายได และตราส นคาท ช นชอบและซ อเป นประจ า โดยใชค าถามใน ล กษณะใหเล อกตอบ (Multiple choices) ส วนท 2 แบบสอบถามเก ยวก บการร บร ภาพล กษณ ตราส นคาผ านองค ประกอบ ของอ ตล กษณ ตราส นคาท ปรากฏบนถ งช อปป ง โดยว ดภาพล กษณ ตราส นคาเช งผลประโยชน (Benefit) ซ งม องค ประกอบ 3 ดาน ไดแก ค ณประโยชน ดานหนาท (Functional Benefit) ค ณประโยชน ดานส ญล กษณ (Symbolic Benefit) และค ณประโยชน ดานประสบการณ ในการใช ส นคา (Experiential Benefit) ซ งผ ศ กษาไดน าแบบสอบถามน ไปทดลองใชก บกล มต วอย างจ านวน 30 คนเพ อหาความเช อม นของแบบสอบถาม (Reliability) โดยการหาค าความสอดคลองภายใน (Internal Consistency) พ จารณาจากค าส มประส ทธ สหส มพ นธ อ ลฟา (Alpha Coefficient) ของ Cronbach ในแต ละองค ประกอบ ด งน องค ประกอบท 1 ค ณประโยชน ดานหนาท ไดค าความน าเช อถ อในร ปของ ส มประส ทธ แอลฟาของครอนบาค (Cronbach s Alpha) เท าก บ องค ประกอบท 2 ค ณประโยชน ดานส ญล กษณ ไดค าความน าเช อถ อในร ป ของส มประส ทธ แอลฟาของครอนบาค (Cronbach s Alpha) เท าก บ 0.825

5 23 องค ประกอบท 3 ค ณประโยชน ดานประสบการณ ในการใชส นคา ไดค า ความน าเช อถ อในร ปของส มประส ทธ แอลฟาของครอนบาค (Cronbach s Alpha) เท าก บ ส วนท 3 แบบสอบถามเก ยวก บการร บร ค ณค าตราส นคาโดยว ดผ าน 3 องค ประกอบ ไดแก ค ณค าดานประโยชน ใชสอย (Functional Values), ค ณค าทางดานอารมณ (Emotional Values) และ ค ณค าในการแสดงออกถ งต วตน (Self-Expressive Values) ซ งผ ศ กษาไดน าแบบสอบถามน ไป ทดลองใชก บกล มต วอย างจ านวน 30 คนเพ อหาความเช อม นของแบบสอบถาม (Reliability) โดย การหาค าความสอดคลองภายใน (Internal Consistency) พ จารณาจากค าส มประส ทธ สหส มพ นธ อ ลฟา (Alpha Coefficient) ของ Cronbach ในแต ละองค ประกอบ ด งน องค ประกอบท 1 ค ณค าดานประโยชน ใชสอย ไดค าความน าเช อถ อในร ป ของส มประส ทธ แอลฟาของครอนบาค (Cronbach s Alpha) เท าก บ องค ประกอบท 2 ค ณค าทางดานอารมณ ไดค าความน าเช อถ อในร ปของ ส มประส ทธ แอลฟาของครอนบาค (Cronbach s Alpha) เท าก บ องค ประกอบท 3 ค ณค าในการแสดงออกถ งต วตน ไดค าความน าเช อถ อใน ร ปของส มประส ทธ แอลฟาของครอนบาค (Cronbach s Alpha) เท าก บ การว เคราะห ขอม ล ขอม ลท ไดจากแบบสอบถามผ ศ กษาไดน ามาท าการว เคราะห โดยใชสถ ต เช ง พรรณนา (Descriptive Statistic) โดยการน าเสนอเป นตาราง ความถ รอยละ และค าเฉล ย โดยให ความส าค ญแบบมาตราส วนประมาณค า (Rating Scale) ตามแนวค ดของ Likert 5 ระด บ ซ งม หล กเกณฑ การใหคะแนนและแปลความหมายของระด บค าเฉล ย ด งน (ว วรรยา ประเสร ฐวงษ, 2552) เกณฑ การใหคะแนน ระด บความค ดเห น คะแนน ไม เห นดวยอย างย ง 1 ไม เห นดวย 2 เฉยๆ 3 เห นดวย 4 เห นดวยอย างย ง 5

6 24 เกณฑ การแปลความหมายค าเฉล ย คะแนนเฉล ย การแปลความหมาย ไม เห นดวยอย างย ง ไม เห นดวย เฉย ๆ เห นดวย เห นดวยอย างย ง ในส วนของการแปลผลการร บร ค ณค าตราส นคาและภาพล กษณ อ ตล กษณ ตราส นคา เช งผลประโยชน ท ปรากฏบนถ งช อปป งน น ไดแบ งระด บคะแนนดวยว ธ หาความกวางของอ นตร ภาพช น (ร ตนา ศ ร พาน ช, 2533) ออกเป นสามช วง ด งน อ นตรภาคช น = พ ส ย / จ านวนช น = (5 1) / 3 = 1.33 การร บร ค ณค าตราส นคา คะแนน หมายถ ง ระด บการร บร ค ณค าตราส นคามาก คะแนน หมายถ ง ระด บการร บร ค ณค าตราส นคาปานกลาง คะแนน หมายถ ง ระด บการร บร ค ณค าตราส นคานอย จากหล กเกณฑ ด งกล าว สามารถก าหนดการแปลการร บร ค ณค าตราส นคาได ด งน การร บร ค ณค าตราส นคาอย ในระด บมาก ค อ การท ผ บร โภคม ความร เก ยวก บตรา ส นคามากซ งเป นผลมาจากความค นเคยก บตราส นคา ม ความร ส กก บตราส นคาในเช งบวก และตรา ส นคาน นม ความแตกต างสามารถสะทอนค ณค าตราส นคาไดอย างโดดเด นและช ดเจน การร บร ค ณค าตราส นคาอย ในระด บปานกลาง ค อ การท ผ บร โภคม ความร เก ยวก บ ตราส นคาอย ในระด บปานกลางซ งเป นผลมาจากผ บร โภคม ความค นเคยก บตราส นคาไม มากน ก ท า ใหร ส กเฉยๆก บตราส นคา และตราส นคาน นอาจจะย งม ความแตกต างไม มากพอในท จะท าให ผ บร โภคเก ดความร ส กเช งบวกก บตราส นคาได

7 25 การร บร ค ณค าตราส นคาอย ในระด บนอย ค อ การท ผ บร โภคม ความร เก ยวก บตรา ส นคานอยซ งเป นผลมาจากไม ม ความค นเคยก บตราส นคา ม ความร ส กก บตราส นคาในเช งลบ และ ตราส นคาน นไม ม ความแตกต างก บตราส นคาอ นๆ การร บร ภาพล กษณ อ ตล กษณ ตราส นคาเช งผลประโยชน ท ปรากฏบนถ งช อปป ง คะแนน หมายถ ง ภาพล กษณ ตราส นคาเช งผลประโยชน ท ปรากฏบน ถ งช อปป งม ความโดดเด นมาก คะแนน หมายถ ง ภาพล กษณ ตราส นคาเช งผลประโยชน ท ปรากฏบน ถ งช อปป งม ความโดดเด นปานกลาง คะแนน หมายถ ง ภาพล กษณ ตราส นคาเช งผลประโยชน ท ปรากฏบน ถ งช อปป งไม ม ความโดดเด น สถ ต ท ใชในการศ กษา ขอม ลท เก บรวบรวมไดจะน ามาว เคราะห ดวยเคร องคอมพ วเตอร โดยใชโปรแกรม สถ ต ส าเร จร ปเพ อการว จ ยทางส งคมศาสตร (Statistical Package for the Social Science, SPSS) ซ ง สถ ต ท ใช ม ด งน 1. สถ ต บรรยาย (Descriptive Statistics) เพ อใชในการอธ บายล กษณะขอม ล ไดแก การแจกแจงความถ รอยละ (Percentage) ค าเฉล ย (Mean) และส วนเบ ยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) ซ งใชในการว ดการกระจายต วของขอม ล เช น ถาช ดขอม ลม การกระจายมาก ค าส งเกต แต ละค าจะอย ห างจากค าเฉล ยมาก จ งท าใหส วนเบ ยงเบนมาตรฐานม ค ามาก ในทางกล บก นหากช ด ขอม ลม การกระจายนอย ค าส งเกตแต ละค าจะเกาะกล มอย ใกลๆค าเฉล ย จ งท าใหส วนเบ ยงเบน มาตรฐานม ค านอย 2. สถ ต อน มาน (Inferential Statistics) ทดสอบความส มพ นธ ระหว างต วแปรดวย การค านวณค าส มประส ทธ สหส มพ นธ แบบเพ ยร ส น (Pearson s Product Moment Correlation Coefficient) ซ งม เกณฑ การแปลความหมายค าส มประส ทธ ระด บความส มพ นธ ก าหนด ด งน (ช ศร วงศ ร ตนะ, 2546 : 316) ค า 0.00 หมายถ ง ไม ม ความส มพ นธ ค าต ากว า 0.30 หมายถ ง ม ความส มพ นธ ในระด บต า ค าระหว าง หมายถ ง ม ความส มพ นธ ในระด บปานกลาง ค าระหว าง หมายถ ง ม ความส มพ นธ ในระด บส ง ค าส งกว า 0.90 หมายถ ง ม ความส มพ นธ ในระด บส งมาก

8 26 ในส วนของการศ กษาความส มพ นธ ของภาพล กษณ อ ตล กษณ ตราส นคาเช ง ผลประโยชน ท ม ต อองค ประกอบค ณค าตราส นคา 3 ดาน ค อ ค ณค าดานประโยชน ใชสอย (Functional Values), ค ณค าทางดานอารมณ (Emotional Values) และ ค ณค าในการแสดงออกถ ง ต วตน (Self-Expressive Values) น นใชการว เคราะห หาความส มพ นธ ของต วแปรโดยว ธ การ ว เคราะห การถดถอยพห ค ณ (Multiple Regression Analysis) ซ งเป นการศ กษาอ ทธ พลของต วแปร อ สระหลายต วรวมก นม ผลกระทบต อต วแปรตาม สมการถดถอยพห ค ณจะช ใหเห นความส มพ นธ เฉล ยระหว างต วแปรอ สระน ท ม ต อต วแปรตาม ท าใหสามารถใชความส มพ นธ น พยากรณ ต วแปร ตามได 3.3 สถานท ใชในการด าเน นการศ กษาและรวบรวมขอม ล ในการศ กษาคร งน ใชสถานท ในการด าเน นการศ กษาและรวบรวมขอม ลด งน 1. หางสรรพส นคาในจ งหว ดเช ยงใหม 2 แห งด งน เซ นทร ลพลาซ า เช ยงใหม แอร พอร ต เซ นทร ลกาดสวนแกว 2. คณะบร หารธ รก จ มหาว ทยาล ยเช ยงใหม 3.4 ระยะเวลาในการด าเน นการศ กษา ในการศ กษาคร งน ไดท าการรวบรวมขอม ลเบ องตน สรางแบบสอบถาม เก บ รวบรวมขอม ล ว เคราะห ขอม ลและสร ปผล จ ดท าน าเสนอรายงาน ใชเวลาท งส น 10 เด อน ต งแต เด อนม ถ นายน พ.ศ ถ งเด อน ม นาคม พ.ศ ท งน ช วงท จ ดเก บขอม ลค อ เด อนต ลาคม พ.ศ. 2553