RAZISKAVA TRGA ZA POTREBE UVAJANJA NOVEGA IZDELKA

UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA MARIBOR DIPLOMSKO DELO RAZISKAVA TRGA ZA POTREBE UVAJANJA NOVEGA IZDELKA Kandidat: Igor Grantaša Študent rednega študija Številka indeksa: 81465862 Program: univerzitetni Študijska smer: marketing Mentor: dr. Matjaž Iršič Ljutomer, december, 2003

Diplomsko delo: Raziskava trga za potrebe uvajanja novega izdelka 2 PREDGOVOR Uspešnost in delovanje organizacije 1 v okolju, ki je v današnjem času izredno dinamično in spremenljivo, sta odvisna od sposobnosti pravilnega prilagajanja potencialov organizacije pričakovanim spremembam v okolju. Organizacija si mora zelo zgodaj zagotoviti ustrezne podatke o spremembah v domačem in tujem okolju, torej mora zaznati signale sprememb, jih analitično ovrednotiti in preoblikovati v informacije, ki bodo služile kot osnova za odločitve, katere bodo omogočile aktivno in uspešno prilagajanje ter vključevanje organizacije v okolje. V razmerah netržnega gospodarstva je imela prodajna funkcija podcenjeno vlogo, kar pa se je začelo močno spreminjati po razpadu jugoslovanskega trga in uveljavljanju tržnega gospodarstva v Sloveniji. Tudi trg kmetijske mehanizacije ni bil izjema in so ga spremembe močno prizadele. Na trg so po liberalizaciji uvoza in s prehodom na tržno gospodarstvo vstopili novi, tuji konkurenti, ki ponujajo široko paleto svojih izdelkov, znanih po kakovosti in tradiciji. Organizacija, ki želi uspešno nastopiti na domačem in tujem trgu, mora imeti jasno opredeljene cilje poslovanja, temu primerno pa tudi zasnovane strategije. Med najpomembnejše cilje in strategije, ki bistveno vplivajo na poslovanje organizacije, štejemo cilje in strategije marketinga. Za uspešno delovanje marketinga so potrebne sprotne analize prodaje po različnih kriterijih, ki omogočajo pregled nad doseženimi rezultati, hkrati pa so osnova za planiranje prodaje. Raziskava trga nam omogoča, da še pred plasiranjem nekega novega izdelka oz. storitve na trg, ugotovimo dejanske potrebe le-tega, obstoječe stanje, kako bi bilo treba oblikovati svojo ponudbo in kako si bo mogoče zagotoviti ustrezen položaj na trgu v zaostrenih konkurenčnih razmerah ter kakšen bo odziv potencialnih konkurentov in odjemalcev, ki ga bomo sprožili z vstopom v določeno poslovno okolje. To nam omogoča bolj racionalno poslovanje in zmanjšanje poslovnega tveganja, nemalokrat pa nas obvaruje pred popolnim poslovnim polomom. Dobro opravljena raziskava trga nam tako omogoča uspešno usmerjanje poslovnih potencialov, ter realizacijo želenih ciljev, s tem pa smo že naredili pomemben korak, v primerjavi s konkurenco, ki nima dobro izvedene raziskave trga, ali pa je sploh nima. To odlikuje uspešne tržnike, saj so organizacije v tržnih razmerah kakršna vladajo danes, neprestano prisiljene razvijati nove in izboljševati obstoječe izdelke. Zdi se, da je nenehna inovacija edini način, da se izognemo zastarelosti in nezanimivosti proizvodnega programa. Pri opravljanju raziskave trga je strukturirano spraševanje najpogostejša oblika zbiranja primarnih podatkov, zato smo tudi mi sestavili anketni vprašalnik in ga poslali potencialnim odjemalcem, s katerim smo poskušali ugotoviti, kdo so potencialni odjemalci, kakšne so njihove želje in potrebe, kje kupujejo, kateri dejavniki so pomembni pri odločitvi za nakup, kakšne distribucijske kanale uporabljajo, kdo so konkurenti, kakšno je stanje na trgu; zanimale pa so nas tudi kakovostne ocene posameznih blagovnih znamk. 1 V nadaljevanju diplomskega dela bo izraz organizacija pokrival različne oblike poslovnih sistemov.

Diplomsko delo: Raziskava trga za potrebe uvajanja novega izdelka 3 V tem diplomskem delu smo raziskavo trga dopolnili še s teoretičnimi osnovami raziskave trga in v nadaljevanju tudi pomen razvijanja in uvajanja novega izdelka. Primerjali smo več različnih avtorjev in ugotovili določena razhajanja. S tem smo želeli pokazati, kako pomembna je dobro opravljena raziskava trga za uspešen razvoj in potem tudi uvajanje novega izdelka, kar je nenazadnje temelj uspešnosti posamezne poslovne organizacije. Pri tem mi je bilo v oporo celotno vodstvo organizacije Tehnostroj Heissenberger & Pretzler d.o.o 2, z vso potrebno literaturo, zaposlenimi v marketingu in računalniškimi podatki s tega področja, za kar se iskreno zahvaljujem. 2 V nadaljevanju diplomskega dela bomo uporabljali skrajšano ime organizacije, to je Tehnostroj.

Diplomsko delo: Raziskava trga za potrebe uvajanja novega izdelka 4 KAZALO 1. UVOD... 6 1.1 Opredelitev področja in opis problema... 6 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve... 6 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave... 7 1.4 Predvidene metode raziskovanja... 7 I. TEORETIČNI DEL... 8 2. TEORETIČNE OSNOVE RAZISKAVE TRGA... 8 2.1 Pojem in pomen marketinga... 8 2.2 Vloga raziskave trga v marketingu... 9 2.3 Postopek raziskave trga... 9 2.3.1 Ugotovitev problema... 10 2.3.2 Predhodna raziskava... 10 2.3.3 Plan raziskave... 10 2.3.4 Zbiranje podatkov... 13 2.3.5 Obdelava in analiza podatkov... 13 2.3.6 Izdelava poročila... 14 2.4 Opredelitev marketinškega informacijskega sistema... 14 3. RAZVIJANJE IN UVAJANJE NOVEGA IZDELKA... 16 3.1 Opredelitev novega izdelka... 16 3.2 Razlogi in prednosti uvedbe novega izdelka... 16 3.3 Proces razvijanja in uvajanja novega izdelka... 17 3.3.1 Zbiranje in izbira idej za nov izdelek... 19 3.3.2 Razvoj in preizkušanje zamisli... 19 3.3.3 Poslovna analiza novega izdelka... 19 3.3.4 Razvijanje novega izdelka... 20 3.3.5 Preizkušanje novega izdelka... 21 3.3.6 Uvajanje novega izdelka na trg... 21 II. PRAKTIČNI DEL... 22 4. KRATKA PREDSTAVITEV ORGANIZACIJE TEHNOSTROJ HEISSENBERGER & PRETZLER D.O.O... 22 4.1 Nastanek in razvoj organizacije... 22 4.2 Dejavnost in proizvodni program... 23 4.3 Cilji organizacije... 23 4.4 Predstavitev izdelka»megafex«... 24 5. ZNAČILNOSTI SLOVENSKEGA TRGA KMETIJSKE MEHANIZACIJE... 26 5.1 Ciljne skupine... 26 5.2 Konkurenca... 26 5.2.1 Največji konkurenti organizacije Tehnostroj... 28 5.3 Prednosti in pomanjkljivosti organizacije Tehnostroj... 28 6. STRATEŠKO PLANIRANJE MARKETINGA... 30 6.1 Segmentiranje trga... 30 6.2 Sestavine marketinškega spleta... 33 6.2.1 Izdelek... 34 6.2.2 Prodajna cena... 35 6.2.3 Distribucija izdelkov... 36 6.2.4 Marketinško komuniciranje... 38

Diplomsko delo: Raziskava trga za potrebe uvajanja novega izdelka 5 7. IZVEDBA RAZISKAVE TRGA... 41 7.1 Opredelitev problema... 41 7.2 Predhodna raziskava... 42 7.3 Plan raziskave... 42 7.3.1 Opredelitev ciljev raziskovanja... 42 7.3.2 Določitev obsega raziskovanja... 43 7.3.3 Določitev virov in metod raziskovanja... 43 7.3.4 Organizacija raziskave... 46 7.3.5 Plan stroškov... 46 7.4 Zbiranje podatkov... 46 7.5 Obdelava in analiza podatkov... 46 7.6 Ključne ugotovitve raziskave... 47 8. ZAKLJUČEK... 52 POVZETEK... 54 ABSTRACT... 55 LITERATURA IN VIRI... 56 PRILOGE... 58

Diplomsko delo: Raziskava trga za potrebe uvajanja novega izdelka 6 1. UVOD 1.1 Opredelitev področja in opis problema Slovenski trg je pokrit s številnimi organizacijami, ki proizvajajo ali prodajajo kmetijsko mehanizacijo, je pestro založen s številnimi različnimi blagovnimi znamkami in ponuja odjemalcem možnost, da si z njihovo pomočjo zadovoljijo lastne želje ali potrebe. Mojo pozornost pa je pritegnila organizacija Tehnostroj. Analiza problema, temelji predvsem na zanimanju prej omenjene organizacije. Le-ta je ugotovila, da je na slovenskem trgu vrzel pri segmentu velikih večnamenskih trosilnikov. Na trgu so trosilniki skupne teže do 10 ton, v Tehnostroju pa razmišljamo o proizvodnji trosilnikov, ki bodo imeli skupno težo vse tja do 20 ton in morda še več. Ker je Tehnostroj v večinski lasti družbe Komptech Farwick, ki se nahaja na območju Evropske unije, ima tudi določene prednosti, saj imamo vpogled na trg Evropske unije. Ker so na evropskem trgu takšni trosilniki že dalj časa prisotni in tudi njihova prodaja narašča, smo se odločili, da bomo tudi na slovenskem trgu ponudili takšen izdelek 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve Namen diplomskega dela je raziskati trg in z raziskavo pridobiti stališča potencialnih odjemalcev do našega novega izdelka in možnosti za uporabo. Raziskavo trga bomo namreč izvedli za izdelek MEGAFEX, katerega bo proizvajala in tudi tržila na našem trgu organizacija Tehnostroj, seveda ob pogoju, da se bo izkazalo, da je s proizvodnjo izdelka sploh smiselno pričeti. V teoretičnem delu diplomskega dela nameravamo na podlagi pridobljenega znanja in teoretičnih osnov predstaviti pojma raziskava trga ter razvoj in uvajanje novega izdelka na trg, s poudarkom na postopkih pri raziskavi trga in virih ter metodah zbiranja podatkov za nove izdelke. V praktičnem delu diplomskega dela želimo doseči cilje na več področjih. Ti so naslednji: - predstaviti izdelek, ki je predmet raziskave, - narediti natančno raziskavo trga za prej omenjeni izdelek, - opredeliti položaj Tehnostroja, kot proizvajalca kmetijske mehanizacije na slovenskem trgu, - določiti možne odjemalce za nov izdelek, - prikazati ponudbo kmetijske mehanizacije na slovenskem trgu, - opredeliti glavne prednosti novega izdelka, - opredeliti glavne dejavnike, ki bi bili pomembni pri ponudbi novega izdelka, - določiti ciljne skupine in ugotoviti njihove značilnosti, želje in potrebe ter analizirati njihove ocene, - segmentirati trg in - ugotoviti stališče morebitnih odjemalcev do našega izdelka.

Diplomsko delo: Raziskava trga za potrebe uvajanja novega izdelka 7 Hipoteze H1: Kmetijstvo predstavlja osnovno dejavnost potencialnim odjemalcem. H2: Potencialni odjemalci so v celoti seznanjeni s proizvodnim programom Tehnostroja. H3: Izdelki Tehnostroja so kakovostno povsem primerljivi s konkurenčnimi izdelki. H4: Organizacija Tehnostroj je zelo razpoznavna na slovenskem trgu. H5: Velika prednost izdelka MEGAFEX, je dober servis. 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave Predpostavljamo, da bo število odjemalcev našega izdelka v Sloveniji relativno zelo majhno, saj nakup tega izdelka pomeni za organizacijo zelo veliko investicijo in tudi potrebe se na slovenskem trgu bistveno razlikujejo od potreb trga Evropske unije. Po drugi strani pa je realno tudi pričakovanje, da se bodo kmetovalci ob vstopu Slovenije v Evropsko unijo morali nekako povezovati, saj bodo le tako imeli možnost preživetja, na že tako prenasičenem kmetijskem trgu. Ob tem predvidevanju pa se odpirajo možnosti za uporabo našega izdelka. Organizacija Tehnostroj je že uveljavljena tudi na trgu Evropske unije, zato bo imela določene prednosti v primerjavi z organizacijami, ki še tam niso prisotne. Ob predpostavkah pa se pri pisanju diplomskega dela pojavljajo tudi številne omejitve. Organizacija Tehnostroj je le sestavni del družbe Komptech Farwick, zato bomo omejeni le na organizacijo Tehnostroj, saj nam niso dostopni vsi podatki o celotni družbi. Ker družba Komptech Farwick s Tehnostrojem nastopa predvsem v predelu Vzhodne Evrope, se bo raziskava trga verjetno razlikovala od tiste za zahodni trg. Omejitve nastajajo tudi zaradi tega, ker je večina gradiva organizacije v nemškem jeziku, pa tudi do vseh podatkov ne bomo imeli dostopa, saj so določeni že poslovna skrivnost. V praktičnem delu diplomskega dela bomo naredili raziskavo trga s pomočjo strukturiranega spraševanja. 1.4 Predvidene metode raziskovanja V diplomskem delu gre za marketinško raziskavo. Pristop k raziskavi bo deskriptiven in analitičen. V okviru deskriptivnega pristopa bomo uporabili: metodo deskripcije, ker bomo uporabili definicije raznih avtorjev o raziskavi trga, postopkov pri raziskavi trga ter metodah zbiranja podatkov, komparativno metodo, zaradi primerjanja trditev različnih avtorjev. V okviru analitičnega pristopa bomo uporabili: strukturirano spraševanje s pomočjo anketnega vprašalnika, v katerem bodo vključeni zaprti in kombinirani tipi vprašanj, skale rangov, Likertova skala in semantični diferencial, na podlagi pridobljenih rezultatov bomo uporabili induktivno sklepanje.

Diplomsko delo: Raziskava trga za potrebe uvajanja novega izdelka 8 I. TEORETIČNI DEL 2. TEORETIČNE OSNOVE RAZISKAVE TRGA Za pravilno določanje svojih poslovnih ciljev in strategij, potrebuje vsaka organizacija v tržnem gospodarstvu informacije o trgu, ki jih nudijo raziskave trga. Še posebej pomembno je organizirano in načrtno raziskovanje pri uvajanju novega izdelka na trg. Zaradi vse večjega tehničnega in gospodarskega napredka in konkurence, so povsod v svetu prisiljeni vedno hitreje nadomeščati stare izdelke z novimi. Če hočemo ostati izvozno zanimivi in torej odprti za svetovni trg, ne smemo zaostajati za napredkom v svetu. 2.1 Pojem in pomen marketinga Kot vsak pojem (koncept, vsebino), lahko tudi marketing obravnavamo na osnovi različnih izhodišč. Najpogosteje opredeljujemo marketing kot (Gabrijan 1994, 3): - veščino, spretnost, - splet ciljnih aktivnosti, dejavnost, proces, funkcijo, - sistem, - organizacijsko tvorbo, strukturo, - miselnost, filozofijo, koncepcijo, miselno naravnanost, - znanost, vedo, teorijo. Čeprav so mnenja o nastanku marketinga različna, se pridružujemo avtorjem, ki dokazujejo, da so aktivnosti in veščine marketinga že zelo dolgo prisotne v človeški družbi. Kotler (Gabrijan 1994, 3; povz. po Kotlerju 1972) daje eno izmed najbolj posrečenih definicij marketinga:»marketing je zavestno ustvarjanje želene reakcije ciljne skupine z oblikovanjem in ponujanjem določenih (uporabnih) vrednosti«. Ciljna skupina izvajalca marketinga na prodajnem področju so odjemalci njegovih izdelkov. AMA (American Marketing Association), ki je ena izmed najpomembnejših organizacij s področja teorije in prakse marketinga, je leta 1985, na osnovi proučitve petindvajsetih definicij marketinga, objavila novo definicijo:»marketing je proces planiranja in izvajanja koncepcije, oblikovanja cen, promocije in distribucije idej, blaga in storitev, z namenom ustvarjanja menjav, ki zadovoljujejo cilje posameznikov in organizacij«. Gabrijan (1994, 3) poudarja aktivnosti, ki so značilne za marketing in njihovo ciljno povezanost. Marketing je celota osebnih aktivnosti organizacij na področju menjave izdelkov, ki so usmerjene k zadovoljevanju potreb. Z aktivnostmi marketinga torej ustvarjamo, omogočamo, stimuliramo, usklajujemo, ohranjamo, olajšujemo in vrednotimo procese menjave izdelkov. O marketingu na prodajnem področju govorimo, ko organizacija skuša s celoto marketinških aktivnosti, aktivno oblikovati raven in sestavo povpraševanja po svojih

Diplomsko delo: Raziskava trga za potrebe uvajanja novega izdelka 9 izdelkih. Odjemalci so tisti udeleženci v menjalnem procesu, ki skušajo pridobiti neke izdelke v posest ali v lastništvo. V okviru marketinga na prodajnih trgih je potrebno sprejeti odločitve, katere odjemalce zadovoljevati, katere potrebe odjemalcev zadovoljevati in kako konkurirati na teh prodajnih trgih. Marketing je torej enako generičen in univerzalen kot druge poslovne funkcije ter uporabljiv za vse organizacije (Gabrijan 1994, 5; povz. po Kotlerju 1990). 2.2 Vloga raziskave trga v marketingu Z izrazom marketing bomo označili vse probleme, ki so v povezavi s prodajo in plasmajem blaga in storitev. S tem je ta pojem širši od raziskave trga, katero marketing vključuje kot eno od svojih disciplin oz. tehnik (Deželak 1978, 18). Raziskava trga je pogoj in instrument za smotrno vodenje poslovne politike domala vsake gospodarske organizacije. Z razvojem novih in obširnih trgov postaja ta dejavnost iz dneva v dan vedno bolj pomembna. Organizacije, ki tekoče opazujejo trge in tako spoznavajo njegove razvojne tendence, bodo lahko uspešno začrtale svojo razvojno pot in pravilno odločale na področju poslovne politike (Deželak, prav tam, 2). Kot prva uradna raziskava trga, je omenjena raziskava leta 1879 v Združenih Državah Amerike, ki jo je najstarejša ameriška oglaševalska agencija N.W. Ayer & Son, opravila za potrebe ameriške proizvodnje žitaric. Po Westu (1999, 1) je raziskava trga, uporaba kakovostnih in količinskih raziskovalnih tehnik za pridobivanje podatkov, ki opisujejo in analizirajo trge oz. potencialne trge. Definicija iz Združenih Držav Amerike opisuje raziskavo trga (Rocco 1982, 20) kot:»zbiranje, registriranje in analiza vseh dejavnikov, ki se nanašajo na probleme, v zvezi s prometom in prodajo blaga in storitev, na poti od proizvajalca do porabnika.«področja raziskav trga so zelo številna in ena od opredelitev raziskave pravi, da je raziskovanje trga sistematično zbiranje in analiza informacij, glede ugotavljanja in reševanja kateregakoli problema marketinga v organizaciji (Kotnik 1990, 65). 2.3 Postopek raziskave trga Faze raziskave trga se med seboj dopolnjujejo in le kot celota prikažejo problem in rešitev problema. Izdelek, ki je predmet raziskave, sam po sebi določa vrstni red postopkov. Različni avtorji navajajo pri postopkih podoben vrstni red. Kotnik (prav tam, 72) navaja naslednji vrstni red postopkov raziskave trga: ugotovitev problema, predhodna raziskava, planiranje končne raziskave, zbiranje podatkov, obdelava in analiza podatkov, obrazložitev podatkov in izdelava poročila. Za primerjavo navajamo še Roccovo (1982, 29) delitev postopkov raziskave trga na tri faze: priprava, raziskava in uporaba.

Diplomsko delo: Raziskava trga za potrebe uvajanja novega izdelka 10 V literaturi je torej navedeno več predlogov za vrstni red postopkov pri raziskovanju trga. Dejanski vrstni red postopkov in število faz sta v vsakem konkretnem primeru odvisna od cilja raziskave trga. 2.3.1 Ugotovitev problema Kadar neka delovna organizacija začne raziskovati trg, mora imeti za to vzrok, ki je lahko v zastoju prodaje nekega izdelka, zamenjavi enega izdelka z novim, spremenjenim ali uvajanje novega izdelka na trg. Delovanje organizacije v odkrivanju elementov, ki zavirajo njeno poslovanje, imenujemo ugotavljanje problema ali analiza položaja. Analiza položaja je torej prva faza pri raziskavi trga in je nujna, preden začne analitik s konkretno raziskavo trga. Ugotavljanje problema zahteva uporabo induktivnih in deduktivnih metod, na podlagi internih podatkov v organizaciji in podatkov v statističnih publikacijah. Namen analize položaja ni postavljanje nekih končnih zaključkov, temveč samo določanje smeri raziskovanja oz. bistvenih elementov ali temeljnih vprašanj, na katera želimo odgovoriti, in s tem znižati stroške raziskovanja ter povečati kakovost odgovorov. Pri analizi položaja je ponavadi potrebno proučiti veliko število vprašanj, da ugotovimo najpomembnejša. 2.3.2 Predhodna raziskava Predhodna raziskava je druga faza v procesu raziskave trga. V tej fazi ne gre za raziskovanje s strogo uporabo znanstvenih metod. Namen tega dela raziskovanja, je čim bolj preprosto in čim hitreje dopolniti količino informacij o problemu, ki ga raziskujemo. To pomaga, da v kratkem času pridemo do pomembnih podatkov, daje nam podlago za postavljanje hipotez, ne daje pa zaključkov in napotkov za poslovno politiko organizacije, saj ne temelji na reprezentativnem vzorcu. Po Nystromu je korist neformalnega raziskovanja dvojna (Rocco 1982, 42): - omogoča, da se razvijejo hipoteze za uporabo v končnem raziskovanju in - vzpostavi se stik s trgom. 2.3.3 Plan raziskave Namen planiranja raziskovanja trga je v tem, da se raziskovalna naloga racionalizira. Potem, ko se analizira položaj, kar je temelj za nadaljnje faze raziskovanja, se lahko prične izdelovati plan raziskovanja. Vse faze so med seboj tesno povezane, zato moramo pri planiranju posameznih faz, upoštevati celotni potek raziskave. Če se nam pripeti karkoli nepredvidenega v kateri od faz, bo to imelo vpliv na ostale faze in na nadaljevanje raziskave. Planiranje raziskave trga, pomeni opredelitev vseh faz, ki jih je potrebno opraviti, da bi bila raziskava uspešna. 2.3.3.1 Opredelitev ciljev raziskovanja Glede na značaj ločimo splošne in posebne cilje. Splošni cilji zajemajo probleme, ki so skupni za uveljavitev določenega izdelka, ne glede na proizvajalca. Posebni cilji pa so opredeljeni posebej za določeni izdelek, določenega proizvajalca.

Diplomsko delo: Raziskava trga za potrebe uvajanja novega izdelka 11 2.3.3.2 Razmejitev raziskovanja Cilje raziskovanja je potrebno razmejiti glede na prostor, čas in predmet raziskovanja. Območje, kjer bomo izvedli raziskavo trga, je lahko lokalnega, regionalnega, nacionalnega ali mednarodnega značaja. Časovna opredelitev določa, koliko časa in kako bomo proučevali predmet raziskovanja (trenutno ali preteklo stanje, možnosti v prihodnosti). Vse operacije je potrebno časovno opredeliti, da bomo vse faze raziskave končali v predvidenih rokih. Z določitvijo predmeta raziskovanja je mišljena raven izdelka, na kateri bomo raziskovali (skupina izdelkov, določen izdelek, le določen element izdelka). Zelo pomembna je tudi izbira statistične množice ali njenega vzorca. Le redko je mogoče v raziskavo vključiti celotno statistično množico, zato moramo izbrati njen vzorec. Od našega znanja in poznavanja trga, pa je odvisna uspešnost raziskave, saj je reprezentativnost tega vzorca, eden od ključev končnega uspeha. 2.3.3.3 Določitev virov in metod zbiranja podatkov V kolikor želimo priti do informacij, ki jih potrebujemo za rešitev nekega problema, imamo na razpolago primarne in sekundarne podatke (Rojšek in Starman 1993, 11). Kadar potrebujemo sekundarne podatke, se lahko obrnemo na delovno organizacijo, statistične urade, gospodarsko zbornico, razne institute, itd. Vendar pa je njihova uporabna vrednost omejena, saj so zbrani v splošno korist vseh uporabnikov in le redko popolnoma ustrezajo zahtevam določene raziskave. Uporabnejši so primarni podatki, ki ji zbiramo na podlagi anketiranja in opazovanja. Le-ti se nanašajo na dejstva, stanja ali izražajo mišljenja, občutke, odnose. Zanimiva je razvrstitev podatkov pri Roccu (1982, 51), ki jih razdeli v štiri skupine: podatki v sami organizaciji, uradni (statistični) podatki, neuradni podatki in podatki iz posebej organiziranih anket. Prve tri skupine virov podatkov predstavljajo sekundarne vire podatkov, zadnja skupina pa primarni vir podatkov. Mira Marušić (1979, 197) meni, da je osnovna karakteristika marketinga, da se začne proces oskrbovanja trga s potrebami na trgu oz. z raziskovanjem potencialnih odjemalcev in ne z nudenjem že gotovega izdelka. Raziskovanje končnih odjemalcev ima dve prednosti: - s proučevanjem osnovnih potreb odjemalca pridemo do izdelka, ki zadovolji potrebe ter - eden osnovnih vzrokov za ideje o novem izdelku, so nezadovoljene potrebe odjemalcev. Izbira vira podatkov, vpliva na uporabo določenih metod zbiranja podatkov. Izbira metod, je tako kot viri podatkov, povezana s cilji raziskovanja. Pri delitvi metod z vidika virov podatkov loči, Rocco (1982, 82,83): - metode raziskovanja za mizo, - metode raziskovanja na terenu (opazovanje, spraševanje, eksperiment ter laboratorijske metode).

Diplomsko delo: Raziskava trga za potrebe uvajanja novega izdelka 12 Kot vidimo, imamo na voljo številne metode zbiranja podatkov, naloga raziskovalca pa je, da izbere najprimernejšo. V našem primeru se nam je zdelo, da je najbolj primerna metoda spraševanja, zato jo bomo tudi nekoliko podrobneje predstavili. Pri metodi spraševanja dobimo želene podatke s postavljanjem vprašanj oz. z dobivanjem odgovorov na postavljena vprašanja in z njo zbiramo podatke, ki se nanašajo na poznavanje, prepričanje, preference, motive in obnašanje obstoječih in potencialnih porabnikov. Izbira metod zbiranja je odvisna od narave problema, od podatkov potrebnih za preverjanje hipotez in subjektov, ki so raziskovalcu na voljo. Raziskovalci morajo točno vedeti, katere informacije potrebujejo za preverjanje hipotez in katere informacije lahko s spraševanjem pridobijo (Pride and Ferrell 1985, 125). Glede na način vzpostavljanja kontakta, razlikujemo tri osnovne tehnike spraševanja (Kotler 1998, 138): - Osebno spraševanje je najbolj razširjena oblika spraševanja. Pri tem gre za oseben stik med anketarjem in anketirancem. Odgovore anketar vpisuje v vnaprej pripravljen vprašalnik. Obstaja pa tudi možnost, da anketiranec sam vpisuje odgovore v vnaprej pripravljen vprašalnik. - Spraševanje po pošti se vrši s pošiljanjem vprašalnika (vključno z navodili za izpolnjevanje) anketirancem po pošti. Ta način uporabljamo, ko predvidevamo, da bodo anketiranci prej odgovorili na vprašanja brez prisotnosti anketarja in v primerih, ko je anketirancev zelo veliko in so geografsko razpršeni. - Spraševanje po telefonu je podobno osebnemu spraševanju, saj v tem primeru prihaja do kontakta med anketarjem in anketirancem preko telefona. Ta način spraševanja se uporablja v primerih, ko hočemo v kratkem času, na osnovi majhnega števila natančno definiranih kratkih in jasnih vprašanj, dobiti potrebne informacije. ANKETNI VPRAŠALNIK Glavno sredstvo pri metodi spraševanja je vprašalna pola ali anketni list (vprašalnik). Od kakovosti sestave vprašalnika pa je vsekakor odvisen uspeh raziskave. Vsaka vprašalna pola vsebuje štiri skupine vprašanj (Aaker and Day 1990, 235-260): a) Uvodna vprašanja so za celotno spraševanje zelo občutljiva, ker so za potek anketiranja lahko odločilna. Ne smejo biti žaljiva, ampak morajo biti taka, da vzbudijo prijateljsko vzdušje in»prebijejo led«za nadaljnja vprašanja. b) Osebni podatki oz. podatki o vprašancu, naj bodo na koncu anketnega lista, saj za začetek niso primerna, ker učinkujejo utrudljivo in ker lahko vsebujejo točke, ki so lahko zelo kočljive (npr. o dohodku, o starosti pri ženskah, itd.). Ker je na taka vprašanja mogoče zelo hitro odgovoriti, le-ta po daljšem intervjuju postavljamo na koncu in nanje zlahka dobimo odgovor. Ta del anketnega lista je izjemno pomemben, ker omogoča, da se klasificirajo in primerjajo odgovori različnih skupin anketirancev. c) Vprašanja, ki so namenjena osnovnemu problemu raziskave, so najpomembnejša, zato morajo biti temeljito pripravljena in obdelana. Eno od osnovnih pravil raziskave trga je, da je bolje vprašati za konkretna dejstva, kot pa mišljenje. Ljudje, ki nimajo konkretnega mišljenja o določeni stvari, večkrat pri najboljši volji netočno odgovorijo. d) Pomen kontrolnih vprašanj so sprva zelo precenjevali. V začetkih raziskave trga so menili, da lahko iz nasprotujočih si podatkov sklepajo o poštenosti anketirancev in zanesljivosti anketarjev. S kontrolnimi vprašanji želimo zagotoviti pravilnost

Diplomsko delo: Raziskava trga za potrebe uvajanja novega izdelka 13 odgovorov. Njihova formulacija je odvisna od vsebine raziskave, zato kontrolna vprašanja ne smejo biti ponavljanje vprašanj z anketnega lista, ampak morajo biti drugače postavljena, vendar pa morajo težiti k enakemu odgovoru. 2.3.3.4 Organizacija raziskave Naloga organizacije raziskovanja, je določitev pravilnega poteka raziskovanja in nosilcev nalog. Predvideti je potrebno, v najtesnejši povezavi z viri podatkov, možnost komuniciranja s tistimi subjekti, od katerih se zbirajo informacije. Osnovni problem organizacije je določanje sistema raziskovanja, potrebno pa je tudi predvideti način obdelave podatkov pridobljenih z raziskavo. 2.3.3.5 Plan stroškov Plan ali predvidevanje stroškov sestoji iz izdelave predkalkulacije. Le-to sestavljajo materialni stroški in stroški za osebne dohodke, kot tudi vsi drugi stroški (tuje storitve) ter obveznosti, ki iz njih izhajajo. Razlog izdelave predkalkulacije, je nujnost vnaprejšnje ocene obsega potrebnih sredstev za predvideno delo. Razpoložljiva sredstva so dejavnik, od katerega je odvisna raziskovalna metoda. 2.3.4 Zbiranje podatkov Zbiranje podatkov je pomemben člen celotne raziskave. Kot smo že prej prikazali, poznamo primarne in sekundarne podatke. Slednje je lažje zbrati, saj je to delo pravzaprav opravil že nekdo drug, namesto nas. Ti podatki so lažje dostopni in je uspeh odvisen le od našega znanja, kje te podatke iskati, vseeno pa nam omogočajo osnovno orientacijo in možnost, da se znajdemo pri reševanju nekega problema. Drugače je s primarnimi podatki. Le-ti so največkrat sinonim za raziskovanje marketinga. Sodobnega raziskovanja si dandanes ne moremo zamisliti brez raziskovanja na terenu. Zaradi tega je zelo pomembno, da pri zbiranju primarnih podatkov skrbno izberemo usposobljene sodelavce, ki bodo izvajali anketo oz. kakšno drugo obliko spraševanja na terenu, saj je od njihove usposobljenosti odvisna kakovost informacij. 2.3.5 Obdelava in analiza podatkov Z obdelavo in analizo skušamo priti do odgovorov na vprašanja, ki smo si jih zastavili kot cilje raziskovalne naloge. Celotni proces analize podatkov je v današnjem času poenostavila računalniška obdelava podatkov. Podatke analiziramo s pomočjo statističnih metod. Možnosti statistične obdelave podatkov so zelo različne. Pri tem ni pravila o tem, katera metoda bi bila najprimernejša za določeno vrsto problema pri raziskavi trga. V teoriji poznamo naslednje osnovne operacije: - urejanje in kodiranje, - preverjanje vzorcev, - tabeliranje in - povzemanje statističnih zaključkov.

Diplomsko delo: Raziskava trga za potrebe uvajanja novega izdelka 14 2.3.6 Izdelava poročila Izdelava poročila je zadnja faza v procesu raziskovanja in ima pomembno vlogo, saj je poročilo osnovni dokument raziskovanja, vsaj za uporabnika rezultatov. Raziskovalci morajo biti sposobni, da rezultate pravilno razložijo, posebno pa še, da le-te pravilno uporabijo, ko gre za poslovne odločitve in oblikovanje marketinških strategij. Ugotovitve, ki so rezultat kakovostno izvedene raziskave trga, so v veliko pomoč pri odločanju. V vsakdanjem poslovnem svetu se lahko zgodi, da moramo odločitve sprejeti v krajšem času, kot bi bil potreben za izvedbo raziskave. V tem primeru si z raziskavo ne moremo pomagati. Na primernost raziskave trga vpliva tudi narava odločitve, dosegljivost podatkov (če se lahko odločimo na osnovi že znanih podatkov, je nesmiselno izvesti raziskavo trga) in stroški raziskav, ki nikoli ne smejo preseči vrednosti pridobljenih informacij (Iršič 1996). 2.4 Opredelitev marketinškega informacijskega sistema Marketing lahko opazujemo iz različnih vidikov, vendar pa je verjetno najpomembnejši vidik, specifični pristop k poslovanju organizacije na trgu, ki v center svoje poslovne filozofije uvršča posameznika-odjemalca. Velja namreč, če proizvajalec s svojimi izdelki zadovoljuje potrebe odjemalcev, s tem ustvarja predpogoj za ugodno plasiranje svojih izdelkov oz. storitev, kar pa pomeni ustvarjanje dobička, ki omogoča nadaljnjo in razširjeno reprodukcijo (Rocco 1990, 17-18). Ravno zaradi takšne poslovne filozofije, se marketing danes smatra kot sistem, ki vleče družbo naprej. Gre za elastičen sistem, ki se prilagaja tipu trga, načinu porabe in možnostim ter željam odjemalcev. Deluje preko svojih funkcij, katere so (Rocco, prav tam, 17-18): - Izdelek je temeljna funkcija, s pomočjo katere marketing zadovoljuje potrebe. - Cena je sredstvo marketinške politike, ki ustvarja dobiček in krije stroške. - Prodaja in distribucija sta funkciji, ki fizično obvladujeta proces menjave. - Promocija skozi različne oblike delovanja komunicira s trgom, informira odjemalce o izdelkih in jih spodbuja k nakupu ter pripravlja teren za bolj učinkovit plasma. V zadnjih desetletjih je bil na področju informacijske tehnologije dosežen ogromen napredek. Količina informacij se v vsakdanjem poslovnem svetu veča, vendar imajo pravo vrednost le sveže in točne informacije. To velja tudi za informacije o trgih. Informacije s trga potrebujemo predvsem zato, da gremo v korak s časom, pri vstopanju na nove trge ter ohranitev ugodne pozicije na trgu. Če hoče organizacija uspešno tržiti, mora trg dobro spoznati. Informacije, ki jih pri tem dobi, pa mora na primeren način in v primerni obliki posredovati managementu. To nalogo v organizaciji opravlja marketinški informacijski sistem, ki je redno in sistematično zbiranje, obdelovanje, razvrščanje in shranjevanje ustreznih podatkov tako, da jih lahko enostavno prikličemo, kadarkoli jih potrebujemo pri sprejemanju marketinških odločitev. Gre torej za neprekinjen tok podatkov o različnih sestavinah marketinškega okolja (Rojšek in Starman 1994, 10). Marketinški informacijski sistem je torej celoten splet ljudi, opreme in postopkov za redno in planirano zbiranje, analiziranje in predstavljanje podatkov, uporabnih za odločanje v

Diplomsko delo: Raziskava trga za potrebe uvajanja novega izdelka 15 marketingu. Glavna naloga MIS-a je, da prepozna potrebe po informacijah, jih poišče, ustrezno obdela in z njimi pravočasno oskrbi managerja. Obdelava podatkov poteka po naslednjih stopnjah: sistem notranjih podatkov organizacije, dejavnosti marketinškega obveščanja, raziskava marketinga in analiza podatkov, pomembnih za sprejemanje odločitev (Kotler 1998, 126-127). Del MIS-a je torej tudi raziskava trga. Usmerjena je k proučevanju povsem določenega marketinškega problema. Raziskava marketinga ima svoj začetek in svoj konec. Gre torej za poseben raziskovalni projekt, ki so mu prilagojene tudi izbrane metode raziskovanja (Rojšek in Starman 1994, 11). Zato lahko rečemo, da je MIS centralni mehanizem marketinga. Ustvarja okvir za pravilno upravljanje in strukturiranje zbranih informacij iz virov zunaj in znotraj organizacije. Zagotavlja nenehen tok informacij o cenah, oglaševanju, prodaji, konkurenci in stroških distribucije. Inputi za MIS organizacije vključujejo informacije (znotraj in zunaj organizacije), ki bi lahko bile pomembne pri sprejemanju odločitev v prihodnosti. Proces vključuje klasificiranje, razvijanje kategorij za smiselno hranjenje informacij in nadomeščanje informacij. Odločevalci v marketingu odločijo, katere informacije so pomembne. Te informacije se uporabijo za sprejemanje odločitev in dajo outpute (slika 1). Odvisno od potreb po informacijah s strani odločevalcev v marketingu, omogočajo povratne informacije odgovornim za zbiranje eksternih in internih podatkov na sistematičnih bazah, da prilagodijo vnosne informacije (Pride and Ferrell 1985, 108). MIS mora biti postavljen tako, da zagotovi inpute in outpute s pomočjo katerih se izvaja planiranje, kontrola in raziskovanje. Pri postavljanju temeljev marketinga v organizaciji, mu moramo posvetiti posebno pozornost, jemati ga moramo kot mehanizem za sprejemanje vseh pomembnejših odločitev. (Rocco 1990, 19). SLIKA 1: BISTVENE KOMPONENTE MIS-a Vir: Pride and Ferrell (1985, str. 108). Ko na tak način pregledamo vlogo informacij in iz njih izpeljanih analiz vidimo, da je sodobni marketing odvisen od učinkovitosti MIS-a. Le-ta je torej predpostavka za delovanje marketinga. Ta sistem si v današnjem času ne moremo predstavljati brez računalniške podpore, ker so drugi postopki zastareli in ne morejo izpolniti pričakovanj.

Diplomsko delo: Raziskava trga za potrebe uvajanja novega izdelka 16 3. RAZVIJANJE IN UVAJANJE NOVEGA IZDELKA 3.1 Opredelitev novega izdelka Avtorji navajajo različne opredelitve novih izdelkov in storitev. Hrastelj (1995, 73) pojmuje izdelek kot skupek fizičnih, storitvenih in simbolnih prvin, od katerih pričakujejo odjemalci koristi in so zaradi njih zadovoljni. Mira Marušić (1979, 170) loči dva ekstremna primera razlage pojma, nov izdelek. Prvi je, da se šteje za nov izdelek vsak izdelek, za katerega je na primer spremenjeno reklamno sporočilo ali pakiranje. Po tej razlagi je nov izdelek vsak izdelek, ki ga porabnik doživlja kot novega. Drugi ekstrem pa pravi, da je nov izdelek samo tisti izdelek, pri katerem so bile izvedene bistvene spremembe. Podrobnejšo kategorizacijo novih izdelkov opisuje Kotler (1998, 316,317) na osnovi raziskave agencije Booz, Allen & Hamilton in navaja naslednjih šest kategorij novih izdelkov: novi izdelki v svetovnem merilu; nova skupina izdelkov; izdelki, kot dodatki k že obstoječim skupinam izdelkov; izboljšani že obstoječi izdelki; ponovno pozicionirani izdelki in izdelki z manjšimi stroški. Iz opredelitve novih izdelkov različnih avtorjem vidimo, da obstaja več skupin novih izdelkov. Nov izdelek je lahko popolnoma nov, spremenjen, izpopolnjen, drugače uporabljen, cenejši, itd. Ocenjujejo, da je popolnoma novih samo okoli deset odstotkov. 3.2 Razlogi in prednosti uvedbe novega izdelka Organizacije kontinuirano razvijajo in uvajajo nove izdelke na trg. Večina organizacij, procesa razvijanja in uvajanja novih izdelkov, ne prepušča naključjem, temveč ga skrbno planira. Na začetku bomo navedli dejavnike okolja, ki spodbujajo organizacije, da se odločajo za razvoj novih izdelkov (Rozman in Rusjan 1994, 230). To so: - konkurenti, odjemalci, dobavitelji, - gospodarske, politične, demografske in druge spremembe ter - neprestane tehnične in tehnološke spremembe. Omenjeni dejavniki so tisti, od katerih organizacija dobi spodbudo za razvoj novih izdelkov, v najširšem pomenu besede. Tudi Mulej in Devetak (1985, 138) sta dejavnike združila v tri skupine: trg, tehnologija ter ostalo okolje, v najširšem pomenu besede. Pred opredelitvijo razlogov za razvoj novih izdelkov je pomembno poudariti, da novi izdelki ne prinašajo koristi samo organizaciji. Posamezni avtorji pripisujejo koristi novih izdelkov, različnim skupinam. Obraz (1971, 103) je glede na to, razvrstil avtorje v tri skupine. V prvo skupino je uvrstil tiste avtorje, ki menijo, da razvoj novih izdelkov prinaša koristi predvsem okolju skozi čas. Drugi so mnenja, da novi izdelki povečujejo konkurenčno sposobnost organizacije na trgu. V zadnjo skupino pa je uvrstil avtorje, ki pripisujejo koristi, posameznim funkcijam v organizaciji.

Diplomsko delo: Raziskava trga za potrebe uvajanja novega izdelka 17 V nadaljevanju navajamo razloge, ki utemeljujejo odločitev o razvoju novega izdelka po mnenju Vršca (1989, 29), ki razlaga, da inoviranje proizvodnega programa spodbujajo mnogoteri pojavi, med katerimi omenja naslednje: napredek znanosti in tehnike, rentabilnost izdelkov, sezonska nihanja proizvodnje, možnost boljšega izkoristka surovin, možnost boljšega izkoriščanja zmogljivosti in možnost izboljšanja položaja delovne organizacije na trgu. Novi izdelki so najbolj vidno premoženje organizacije, ki povezujejo organizacijo z odjemalci, dobavitelji, lastniki, zaposlenimi, državo in vsemi ostalimi, ki so zainteresirani za poslovanje organizacije. S strategijo organizacije je definirano, kako le-ta posluje z omenjenimi subjekti preko asortimana izdelkov. S tega vidika, novi izdelki ponujajo osnovo za različnost strateških razlogov, ki definirajo usmerjenost organizacij za uvajanje le-teh. Thomas v primerjavi z Vršcem poudarja veliko povezavo med novimi izdelki in strateško usmerjenostjo organizacije. Pri opredeljevanju razlogov za razvijanje novih izdelkov za organizacijo, povzemamo po Thomasu (1993, 7-13), naslednjih osem strateških razlogov za razvijanje novih izdelkov. Nov izdelek je lahko: vir konkurenčne prednosti, priložnost za okrepitev in spremembo strateške usmeritve, poveča ugled organizacije, priskrbi dolgotrajni finančni donos investicije, priskrbi finančna sredstva za raziskave in razvoj, izkoristi proizvodne in delovne zmogljivosti, prispeva k tržni privlačnosti blagovne znamke in izkoristi človeške zmožnosti. V obeh primerih avtorja navajata razloge, na podlagi katerih se organizacije odločajo za razvijanje in uvajanje novih izdelkov. Hkrati pa so to tudi možne posledice uvedbe novih izdelkov. V vsaki organizaciji bi morali pred uvajanjem novega izdelka na trg, le-tega oceniti iz navedenih vidikov. Če bodo ugotovili, da izpolnjujejo omenjene zahteve, naj se odločijo za nadaljnji razvoj izbranega novega izdelka. S tem lahko organizacija delno izloči tveganje, ki se pojavi s plasiranjem novega izdelka na trg. 3.3 Proces razvijanja in uvajanja novega izdelka V strokovni literaturi zasledimo, da različni avtorji pripisujejo velik pomen razvijanju in uvajanju novih izdelkov za organizacijo. Praksa kaže, da je lahko razvoj novega izdelka v organizaciji zelo tvegan, saj je stopnja neuspeha za nove izdelke zelo visoka. Razlogov za propad novih izdelkov je več, zato je pomembno, na kakšen način organizacije pristopijo k razvojnim projektom. Organizacije vlagajo visoka sredstva v razvoj novih izdelkov, zato le-ti postajajo vse bolj planirani in tako del strateške usmeritve organizacije. Če ima organizacija skrbno planirano razvojno dejavnost, lahko to pomeni hitrejše, lažje in boljše razvijanje novih izdelkov. Pomembno je, kakšen pristop je organizacija izbrala k razvijanju novih izdelkov. Obstajajo trije osnovni pristopi k procesu razvijanja in uvajanja novih izdelkov. To so (Schroeder, 1989, 86): - marketinški pristop: organizacija razvija samo tiste nove izdelke, ki jih zahteva trg. - proizvodni pristop: organizacija razvija nove izdelke, kot jih je z danim znanjem, opremo in tehnologijo sposobna, ne glede na želje in potrebe trga. - kombinacija marketinškega in proizvodnega pristopa: je pristop, ki zahteva aktivno sodelovanje marketinga, razvoja, proizvodnje in ostalih funkcij.

Diplomsko delo: Raziskava trga za potrebe uvajanja novega izdelka 18 V organizacijah bi morali najprej definirati strategijo organizacije do novih izdelkov, ki bi morala biti sestavni del strategije organizacije. Naj navedemo šest različnih strategij za pridobitev novega izdelka, ki jih povzemamo po Kotlerju (1998, 316): lastni razvoj; pridobitev licence; pridobitev novih znamk z nakupom organizacije; razvoj izdelkov, kjer posnemamo konkurenco; razširitev znamke ter obnovitev starih izdelkov. Kotler (prav tam, 322) opisuje zaporedje faz razvoja novega izdelka na sledeč način: iskanje idej, ocenjevanje idej, oblikovanje in testiranje koncepta izdelka, razvoj marketinške strategije, poslovna analiza, razvoj izdelka, testiranje na trgu ter dokončna uvedba izdelka na trg. Kotler je k razčlenjevanju faz pristopil z marketinškega vidika, medtem ko Rozman in Rusjan (1994, 206) navajata faze razvoja novega izdelka, s proizvodnega vidika: ustvarjanje zamisli o izdelku in izbira med njimi, projektiranje in oblikovanje izdelka, konstruiranje izdelka z izdelavo prototipa, preizkušanje izdelka ter končno oblikovanje izdelka. Aaker in Day (1990, 35) delita proces razvoja novega izdelka spet nekoliko drugače in sicer na štiri stopnje: nastajanje konceptov novih izdelkov, ocenitev in razvoj teh konceptov, ocena in razvoj dejanskih izdelkov in izdelek se testira v kontekstu programa marketinga. Nekateri avtorji prikazujejo proces razvoja in uvedbo novega izdelka shematično. Za primer navedimo proces, ki ga shematično prikazujeta Mulej in Devetak. SLIKA 2: CIKLUS RAZVOJA NOVEGA IZDELKA Vir: Mulej in Devetak (1985, str. 157).

Diplomsko delo: Raziskava trga za potrebe uvajanja novega izdelka 19 Iz navedenih razčlenitev procesa razvijanja in uvajanja novih izdelkov lahko razberemo, da se avtorji med seboj razlikujejo, predvsem v poimenovanju faz in podrobnosti členitve procesa, kar se kaže v številu le-teh. Čeprav so posamezne faze procesa prikazane v zaporedju, se med seboj prepletajo. Proces razvoja in uvedbe novega izdelka, mora biti vzajemen. Vsi sodelujoči, to so odjemalci, marketing, prodaja, razvoj, nabava, dobavitelji in proizvodnja, morajo timsko sodelovati v procesu s ciljem, da se zadovoljijo pričakovanja končnega odjemalca, in da organizacija doseže želeni ekonomski uspeh (Muhlemann, Oakland and Lockyer 1993, 63). 3.3.1 Zbiranje in izbira idej za nov izdelek V organizaciji se proces razvijanja novega izdelka prične z iskanjem idej za nov izdelek. Ideja je najvišja oblika abstrakcije, ki jo lahko ima nov izdelek, predstavljena v pisni ali govorni obliki (Thomas 1993, 124). Ideja je osnova za nov izdelek. Vendar se tu pojavi problem, saj se ideje ne pojavljajo kar tako, še najmanj pa v količini in kakovosti, kot si to organizacija želi. V ta namen mora organizacija najprej pravilno organizirati pritok idej. V nasprotnem primeru se lahko ideje izgubijo, ker ni odgovorne osebe, aparata ali sistema, ki bi jih zajemal. 3.3.2 Razvoj in preizkušanje zamisli Preden organizacija naredi poslovno analizo za posamezno idejo, mora najprej razviti zamisel o izdelku. Kotler poudarja, da moramo razlikovati med naslednjimi pojmi: ideja o izdelku, ki je možen izdelek, ki ga organizacija lahko ponudi trgu, zamisel o izdelku, ki je predelana različica ideje, izražena z izrazoslovjem odjemalca in podoba izdelka, ki je določena predstava o dejanskem ali možnem izdelku, katero si odjemalec ustvari (Kotler 1998, 328). Vsako idejo lahko pretvorimo v več zamisli. Pri razvijanju zamisli o izdelku, si lahko pomagamo s tremi osnovnimi vprašanji, ki idejo uvrstijo v različne zamisli ideje. To so: kdo bo izdelek uporabljal, katere osnovne prednosti pri izdelku bomo poudarjali in katera je osnovna prednost za uporabo izdelka. Izbrana zamisel vrste izdelka, idejo o novem izdelku uvrsti v vrsto izdelka in s tem opredeli možne konkurenčne izdelke. Naslednji korak je določitev položaja izdelka glede na ostale konkurenčne izdelke. V ta namen se pripravi plan pozicioniranja izdelka, iz katerega je razviden najbližji in najbolj oddaljen konkurenčni izdelek. Sledi določitev zamisli blagovne znamke, s čimer med drugim opredelimo cenovni razred izdelka. 3.3.3 Poslovna analiza novega izdelka Ko organizacija izbere primerne ideje za nov izdelek in zanje razvije zamisel izdelka, mora zanje narediti poslovno analizo. Poslovna analiza novega izdelka, je osnova za sprejetje odločitve o nadaljnjem razvijanju posameznega novega izdelka, je projekcija pričakovane uspešnosti in merilo za ugotavljanje uspešnosti le-tega. Poslovna privlačnost izdelka se oceni na podlagi napovedi prodaje, stroškov in dobička. Da bi lahko čimbolj realno napovedali prodajo novega izdelka skozi njegovo življenjsko dobo, moramo pridobiti

Diplomsko delo: Raziskava trga za potrebe uvajanja novega izdelka 20 čimveč informacij o dejavnikih predvidenega izdelka, s katerimi se oceni marketinška sposobnost izdelka in napove prodaja novih izdelkov količinsko in vrednostno. Organizacija izdela analize na vseh pomembnejših področjih, ki se nanašajo na razvoj in kasnejšo uvedbo izdelka na trg. Ko so izdelane analize poslovnih funkcij, in ko vidimo, da je razvoj novega izdelka možen in smiseln, se izdela projekcija stroškov le-tega. Tehnike izračunavanja se med seboj razlikujejo predvsem v načinu izračuna, čeprav je bistveno načelo vseh, da se preseže točka preloma. Pod točko preloma bo organizacija imela izgubo z izdelkom, nad omenjeno točko pa bo organizacija pričela dosegati dobiček. SLIKA 3: TOČKA PRELOMA Vir: Kotler (1998, str. 501). Omenjene analize novega izdelka zmanjšajo tveganje, da bi razvijali izdelek, ki ne bi bil poslovno uspešen. Cilji, ki jih z novim izdelkom želimo doseči, so dobiček ali kakršnekoli druge prednosti, ki jih organizacija želi razvijati, in čim večja uporabna vrednost izdelka, odjemalcu. 3.3.4 Razvijanje novega izdelka V prvih fazah razvoja in uvajanja novega izdelka je opisan predvsem postopek izločanja neustreznih idej oz. procesov, s katerim želimo čimbolj zmanjšati tveganja, povezana z novim izdelkom. Fazo razvijanja novega izdelka bi lahko opisali kot fazo uresničevanja idej, saj se v tej fazi razvije končni izdelek z vsemi želenimi lastnostmi. Razvoj novega izdelka lahko opišemo, kot definiranje novega izdelka preko procesa preverjanja različnih variant, pri čemer mora omenjeni izdelek doseči zahtevane lastnosti v definiranih ekonomskih okvirih. Z vidika celotne organizacije je pomembno, da so vse razvojne dejavnosti usmerjene k standardizaciji materialov in procesov v organizaciji, z namenom, da se doseže čim večji ekonomski učinek (Hill 1991, 82-93).

Diplomsko delo: Raziskava trga za potrebe uvajanja novega izdelka 21 3.3.5 Preizkušanje novega izdelka Glede na odločitve sprejete v fazi razvoja izdelka, je potrebno najprej izdelati funkcionalni prototip. Le-ta je prvi vzorčni izdelek, ki ga je potrebno še tehnično-tehnološko in marketinško testirati. Ker razvoj novega izdelka zahteva veliko časa in sredstev, je po končanem razvoju ponovno potrebno preveriti, ali so lastnosti izdelka še skladne z zahtevami ali ne, in ali ima izdelek vse zahtevane lastnosti opredeljene z osnutkom izdelka, itd. V tej fazi organizacija preveri, ali ima popolno projektno dokumentacijo, ki se nanaša na nov izdelek. Nadalje preveri, ali izdelek ustreza pogojem in zahtevam določenim s predpisi, standardi, tehničnimi normativi in normami kakovosti po zakonu o standardizaciji. S tehnološkim testiranjem se ugotovi optimalni proizvodni postopek. Pogosto v tej fazi tehnološki postopek preverijo z zagonom testne proizvodnje. Cilj je, da se preizkusi sam tehnološki postopek. Pri testni proizvodnji se lahko pojavijo problemi, ki jih lahko odpravimo še pred zagonom redne proizvodnje. Po opravljeni testni proizvodnji in funkcionalnem testiranju izdelka, se lahko izdela vsa dokumentacija, potrebna za redno proizvodnjo. 3.3.6 Uvajanje novega izdelka na trg Testiranje izdelka, tako tržno kot tudi tehnično-tehnološko, nam posreduje informacije, potrebne za sprejetje odločitve o tem, kako uvesti nov izdelek na trg. Pred lansiranjem letega, mora organizacija definirati strategijo uvajanja novega izdelka in način lansiranja, da bi se izognili morebitnim oviram na trgu. Preden organizacija lansira izdelek na trg, mora odgovoriti na nekaj pomembnih vprašanj (Kotler 1998, 344-346): kdaj, kje, komu in kako ponuditi in distribuirati nov izdelek. Pri definiranju odprtih vprašanj, mora organizacija upoštevati tudi eventualne ovire, ki se lahko pojavijo. Čeprav se na eni strani pojavlja nuja po spreminjanju, se na drugi strani pojavi odpor proti spremembam. Da bi se organizacije tem oviram izognile, morajo ugotoviti, zakaj do odpora sploh pride in ga premagati. Omenjene zapreke morajo upoštevati pri snovanju strategije uvajanja novega izdelka, na kar sta opozorila Sheth in Ram (1987, 235). Glede na to, kakšne so zapreke odjemalcev in organizacije, sta oblikovala štiri strategije uvajanja novega izdelka: - počasna in trda strategija, - strategija»zgrabi in rasti«, - strategija zbiranja in varovanja in - strategija selitve in vzdrževanja. Za katero strategijo se bo organizacija odločila, je v veliki meri odvisno od velikosti ovir na strani organizacije same in odjemalca. Predvsem pa mora izbrano strategijo uskladiti s strategijo prodaje celotnega asortimana in strategijo organizacije kot celote. Celotni proces razvijanja in uvajanja novega izdelka, smo opisali v določenem logičnem zaporedju, vendar se v praksi posamezne faze odvijajo hkrati ali pa tudi v drugačnem vrstnem redu. Za organizacijo je najpomembnejše, da je proces urejen sistematično, saj bo v nasprotnem primeru težko doseči cilje, ki si jih je postavila na začetku.