MUZEJSKI MARKETINŠKI SPLET ŠTUDIJA PRIMERA SLOVENSKEGA ETNOGRAFSKEGA MUZEJA Petra Rojc Parditey

Transcription

1 MUZEJSKI MARKETINŠKI SPLET ŠTUDIJA PRIMERA SLOVENSKEGA ETNOGRAFSKEGA MUZEJA Petra Rojc Parditey Povzetek Muzeji se danes srečujejo s številnimi izzivi, med katerimi največjega predstavlja privabljanje večjega števila obiskovalcev. Tako so tudi muzeji na neki način prisiljeni k uporabi marketinških tehnik. Večina marketinških načel je smiselna tudi v muzejski dejavnosti, kljub temu pa je treba njihovo uporabo ustrezno prilagoditi muzejskemu okolju. Na podlagi dolgoletnih muzejskih marketinških raziskav se je razvil posebej muzejem prirejen muzejski marketinški splet, ki izhaja iz naslednjih petih dejavnikov: muzejska zbirka, muzejska stavba, osebje, organizacijski mehanizmi in javnost. Analizirali smo muzejski marketinški splet v Slovenskem etnografskem muzeju, kjer se zavedajo, da muzej brez marketinga danes ne bi mogel tako uspešno delovati. Ključne besede: muzejski marketing, muzejski marketinški splet, poslanstvo muzeja, Slovenski etnografski muzej. 1 Uvod Po marketinški teoriji pomeni delovanje na trgu zagotavljanje storitev in izdelkov, ki si jih javnost želi. V 21. stoletju naj bi bil največji izziv za muzeje prav spoznanje, da so namenjeni ljudem in da njihova prihodnost temelji na razvoju in promociji samih sebe, zato da bodo lahko zadovoljili potrebe na trgu (Ambrose in Paine 1993, 17). Muzeji se torej danes srečujejo s številnimi izzivi, ki so povezani s spreminjanjem pogojev delovanja in načina življenja nasploh. Enega od večjih zagotovo predstavlja privabljanje večjega števila obiskovalcev, saj zanje tekmujejo z drugimi prostočasnimi in kulturnimi dejavnostmi. Prav zato morajo muzeji uporabljati pravilne prijeme, da privabijo nove obiskovalce in obdržijo že obstoječe ter jih spodbujajo k bolj dejavnemu vključevanju (Kotler in Kotler 1998, 55). Izraz muzejski marketing pomeni zadovoljevanje potreb in želja javnosti. Muzeji tržijo ideje, atmosfero, razpoloženje, informacije, znanje, zato je za obiskovalca pomemben celoten vtis, ki ga v muzeju dobi. Muzejsko tržišče predstavljajo njegovi uporabniki. Za razliko od pridobitnega sektorja uspešni muzeji gradijo na svojih obiskovalcih in njihovih interesih (Čeplak 1993, 27 28; Šola 2001, 38). Pričujoči prispevek je nastal na osnovi magistrske naloge z naslovom»vloga marketinga v slovenskih muzejih študija primera dobrih praks muzejskega marketinga«, ki nastaja na Fakulteti za management Koper pod mentorstvom doc. dr. Zlatke Meško Štok. 2 Muzejski marketing Najuporabnejša opredelitev muzejskega marketinga je naslednja:»marketing je managerski proces, ki potrjuje poslanstvo muzeja ali galerije in je tako odgovoren za učinkovito identifikacijo, predvidevanje in zadovoljitev potreb njegovih uporabnikov, družbenikov in 287

2 drugih udeležencev.«(mclean 1997, 47) Muzejski marketing sestoji iz dveh nivojev. Prvi nivo je filozofija marketinga, ki nam pomaga videti, kaj počnemo, skozi oči obiskovalcev, uporabnikov, skratka vseh, ki so posredno ali neposredno vključeni v muzejske dejavnosti, in ki jo za uspešnost muzeja morajo sprejeti vsi v organizaciji. Drugi nivo pa je praktična izvedba marketinga, ki vključuje oglaševanje, marketinško raziskavo, odnose z javnostmi, reklamo. Vse to je le del marketinškega procesa. Gre za način, kako izvajamo marketing, in ne za razlog obstoja muzeja (Čeplak 1993, 28; Lewis 1994, 220). 2.1 Muzejem prilagojen marketing Zakaj bi se sploh muzeji morali ukvarjati z marketingom in postati marketinško usmerjeni? Neil Cossons (1985, 43) je že v osemdesetih letih prejšnjega stoletja podal vsaj dva glavna razloga: (1) ker muzeji že dolgo nimajo več monopola nad živimi predstavami in razburljivimi doživetji, čeprav se njihove zbirke niso veliko spremenile, niti njihov temeljni namen, in (2) ker v današnji družbi ljudje zahtevajo kakovost, ko trošijo svoj dragoceni čas in denar. Zato torej muzeji za svoje preživetje potrebujejo marketinško usmeritev. Peter Lewis (1994, 218) pa odgovarja z enim samim pravim razlogom: preprosto zato, ker je to pametna odločitev. Muzeji so dragocen del nacionalnega kulturnega življenja. So tako pomembni, da je dobro upravljanje nujno, če ne želijo, da njihova osrednja duhovna in izobraževalna vloga oslabi. Med prvimi, ki so predstavili koncept marketinga v muzejskem kontekstu, sta bila Kotler in Levy leta 1969, ko sta zapisala, da so» za mnoge ljudi muzeji hladni marmornati mavzoleji, ki skladiščijo milijone relikvij, ki kaj kmalu povzročijo zehanje in utrujene noge / / in mnogo ljudi je nezainteresiranih za muzeje.«v času, ko je bil prispevek objavljen, muzeji sploh niso sprejemali koncepta marketinga in ga mogoče še danes ne bi, če ne bi bili na neki način prisiljeni k uporabi marketinških tehnik, in to predvsem zaradi zmanjševanja javnega financiranja (McLean 1997, 36). Večina osnovnih marketinških načel je smiselna tudi v muzejski dejavnosti, saj lahko domišljena in profesionalna uporaba marketinga prispeva k povečanju zadovoljstva vseh zainteresiranih. Kljub temu pa se trgovsko okolje, v okviru katerega se je razvila marketinška teorija, zelo razlikuje od okolja muzejev in galerij. Prav zato bi bil neposreden prenos marketinške teorije na muzeje in galerije neprimeren (Bradford 1994, 42). Problem marketinških teorij, ki so predstavljene v teoretičnih priročnikih, je predvsem v tem, da so bile zasnovane v popolnoma drugačnem okviru in okoljih od tistih, v katerih delujejo muzeji, in sicer: v velikih korporacijah, medtem ko so muzeji majhne organizacije; za proizvodnjo dobrin, ne pa za nudenje storitev; za organizacije, ki ustvarjajo dobiček, medtem ko so muzeji nepridobitne ustanove; za homogen trg, medtem ko je muzejski trg heterogen; za zasebni posel, medtem ko so muzeji javne organizacije, odvisne od javnega financiranja in podpore; ne nazadnje pa tudi izhajajo iz Severne Amerike, medtem ko naši muzeji delujejo v evropskem okviru. Treba je torej upoštevati dejavnike, ki so svojstveni muzejskemu okolju in jih v marketinški literaturi ne bomo zasledili (McLean 1995, 40; 1997, 57). Poslanstvo muzeja je zapleteno povezano z marketinškim procesom. Glavna vloga marketinga v muzejskem okolju je doseči poslanstvo in vsesplošni namen organizacije. To ne pomeni, da 288

3 mora muzej postati marketinško usmerjen. Prav nasprotno, muzej mora vzpostaviti jasen cilj, ki ga želi doseči in ki bo postal način razmišljanja v celotni organizaciji ter bo prenesen v prakso. Marketing služi doseganju tega poslanstva, kar pomeni, da ne narekuje poslanstva muzeja, temveč mu mora slediti (Combe McLean 1994, 235; McLean 1997, 58). 3 Muzejski marketinški splet Marketinški splet (angl. marketing mix) je kombinacija elementov, potrebnih za načrtovanje in izvedbo popolnega marketinga. Marketinški splet 4P-jev, ki je bil razvit za profitno sfero, so nekateri poskušali neposredno prenesti tudi v muzejsko okolje. Muzejski izdelek (angl. Product) naj bi predstavljale vse storitve, ljudje, zgradbe, atmosfera, dostop, zbirke, prireditve. Prostor (angl. Place) je lokacija muzeja, ki pogojuje njegovo dostopnost. Cena (angl. Price) so vsi stroški, ki jih ima muzej z ohranjanjem, razstavljanjem, vzdrževanjem, promocijo, zaposlenimi. Promocija (angl. Promotion) pa naj bi predstavljala vse dejavnosti, povezane z oglaševanjem. A vse to je le preveč posplošen pristop. Kot že omenjeno, je komercialni kontekst, v okviru katerega je bila marketinška teorija oblikovana, popolnoma drugačen od muzejskega, zato se tudi marketinškega spleta 4P-jev ne da kar enostavno prenesti v muzejsko okolje (Ambrose in Paine 1993, 26 28; Čeplak 1993, 28). V muzejih je treba razviti takšen marketing, ki bo povečal dohodek in število obiskovalcev ter istočasno pomagal uresničiti poslanstvo muzeja. V ta namen je Fiona McLean (1995, 39 41) na podlagi dolgoletnih muzejskih marketinških raziskav v Veliki Britaniji razvila posebej muzejem prirejen marketinški model oz. muzejski marketinški splet (angl. Contextual Museum Marketing Framework), ki izhaja iz petih dejavnikov, ki se med sabo povezujejo v strukturiran okvir, prirejen posebej za muzejsko okolje. S tem je pokazala, da marketing tudi muzejem ponuja način reševanja finančnih težav, vendar bo uspešen le, če bo vtkan v vse dejavnosti muzeja, in to brez bojazni, da bi morali sklepati kompromise na račun ohranjanja zbirk ali raziskav. Pet elementov muzejskega marketinškega spleta predstavljajo muzejska zbirka (angl. Collection), muzejska stavba (angl. Building), osebje (angl. Staff), organizacijski mehanizmi (angl. Organisational mechanisms) in javnost (angl. Public). 3.1 Muzejska zbirka Muzejska zbirka opredeljuje značaj in določa kontekst muzeja. Brez zbirke muzej ne bi obstajal, saj mu ta daje identiteto in smisel. Temeljnega pomena za uspešnost muzeja je dejstvo, koliko javnost ceni zbirko, kar se odraža v kakovosti muzejske izkušnje. Povečano število obiskovalcev je lahko končni rezultat, ampak kar šteje, je obiskovalčevo vrednotenje izkušnje. Če želijo muzeji povečati število obiskovalcev, je nujno, da ti doživijo nekaj, kar je vredno njihovega obiska. Muzejska zbirka je najpomembnejše marketinško orodje in zahteva usmeritev v dvig vrednosti obiskovalčeve izkušnje (Combe McLean 1994, ; McLean 1995, 41 42, 46 47). 3.2 Muzejska stavba Muzejska stavba prispeva k podobi muzeja ter s tem vpliva tudi na vtis in odziv javnosti. Videz stavbe je za prihodnjega obiskovalca edini dokaz za obstoj muzeja. Muzej mora 289

4 poskrbeti, da bo obiskovalca privabil skozi vrata, in mu pokazati, da je znotraj nekaj zanimivega. Muzejske stavbe se razlikujejo glede na samo zasnovo zgradbe in glede na to, kakšne dodatne zmogljivosti ponujajo. Vse to vpliva na pričakovanja in zahteve javnosti. Spreminjanje ustaljenih splošnih predstav o muzejih kot razpadajočih in zaprašenih ustanovah je težka naloga. Uvajanje novih tehnik in posodobitev lahko izoblikuje muzej, ki je bolj prijazen in odprt (Combe McLean 1994, ; McLean 1995, 42 43, 47). 3.3 Osebje Osebje je ključnega pomena pri določanju odnosov med muzejem in javnostjo. Njihovo obnašanje vpliva na vzdušje v muzeju in prav osebje je tisto, ki vzpostavi odnos zaupanja z obiskovalci, saj mora biti sposobno ustvariti prijateljski odnos z njimi. Dovolj mora vedeti o muzeju, da lahko odgovarja na njihova vprašanja, pomemben pa je celo njihov videz. Pomembno pri oblikovanju tega odnosa je tako profesionalno kot neprofesionalno osebje. Kustos je sicer ključni dejavnik, saj s svojo interpretacijo zbirke, ohranjanjem, dokumentiranjem, pridobivanjem in razstavljanjem pomembno vpliva na naravo muzeja in na to, kako ga javnost dojema. A nič manj pomemben ni odnos drugega osebja, saj, na primer, neprijazen vratar ali umazano stranišče prav tako odvrneta obiskovalca. Tako se morajo vsi uslužbenci podrediti marketinškim zakonom in se zavedati, zakaj je javnost pomembna za muzej in kako jim pomagati na poti do pričakovane izkušnje. Osrednji steber je direktor, ki mu položaj omogoča oblikovanje muzejske politike. Brez njegove celovite podpore marketing ne bo tako učinkovit, kot bi moral biti (Combe McLean 1994, ; McLean 1995, 43, 48). 3.4 Organizacijski mehanizmi Organizacijski mehanizmi vključujejo notranjo organizacijsko strukturo muzeja in zunanje službe, ki vplivajo na muzej skozi financiranje, zglede, prepričanja ali omejitve. Kontrola organizacijske strukture je običajno v rokah finančnih mehanizmov, ki imajo lahko hkrati tudi politični ali družbeni vpliv. Za muzej je tako ključnega pomena, da gradi na dobrem odnosu s financerji in vplivnimi organi. Vezi mora zgraditi tudi z organizacijami, kot so turistični informacijski centri, ki so vir novih obiskovalcev (Combe McLean 1994, ; McLean 1995, 44 45, 48 49). 3.5 Javnost Javnost je središče muzeja, tako kot je tudi središče marketinga. Odnos med javnostjo in muzejem se pogosto vidi v njihovi komunikaciji. Če želi muzej doseči ciljno javnost, mora najprej vedeti, zakaj ljudje muzej obiskujejo oziroma kaj bi jih pritegnilo k njegovemu obisku. V marketinškem smislu gre za načrtno usmerjanje k potrebam določenih obiskovalcev in za uresničevanje njihovih pričakovanj. Muzej mora obiskovalca razumeti in vedeti, kaj si ta želi, pri čemer ima pomembno vlogo marketinška raziskava kot prispevek k boljšemu razumevanju. Obljube, ki jih muzej oglašuje, mora vsaj doseči ali celo preseči z realno muzejsko izkušnjo, ki jo ponuja obiskovalcu. Če želi muzej ljudi prepričati, da ga obiščejo, mora poskrbeti, da ima pravi izdelek in da razstavlja zbirko na način, ki je za javnost 290

5 privlačen in izpolnjuje njegove interese. Namesto da javnost ločuje od tistega, kar trži, ga vključi kot osnovni sestavni del marketinškega procesa (Combe McLean 1994, ; McLean 1995, 44 45, 49). 4 Muzejski marketing v Slovenskem etnografskem muzeju Slovenski etnografski muzej (v nadaljevanju SEM) ima organizirano službo za javne programe in komuniciranje, ki se med drugim ukvarja tudi z muzejskim marketingom. Omenjena služba skrbi za pripravo javnih programov, redno obveščanje in komuniciranje z javnostjo/obiskovalci in mediji o dogajanju v muzeju, komuniciranje z razstavljavci in drugimi muzeji, spletno stran muzeja, izdelavo, izvedbo in organizacijo marketinških programov za razstave in dogodke v muzeju ter izven njega, izdelavo analiz obiskovalcev, letnih poročil in evalvacij v muzeju, koordinacijo in pripravo občasnih razstav v muzeju, pripravo medijskih kampanj za razstave in dogodke v muzeju ter za oglaševanje in organizacijo promocije. V SEM-u razumejo muzejski marketing kot oglaševanje, promocijo, organizacijo in prodajo, ki skupaj pripomorejo k prepoznavnosti muzeja. Muzeološki okvir zadnjih dvajsetih let, znotraj katerega se je vztrajno razvijal muzejski marketing, je odsev potreb v muzejih, da služba znotraj muzeja, ki skrbi za marketing, postane komunikacijski kanal med institucijo in javnostjo. SEM je zvesto sledil trendom na področju muzejskega marketinga, hkrati pa razvijal svoje pristope, s katerimi je dokazal, da je v danem prostoru in času sodoben muzej odprt za javnost. V SEM-u se zavedajo, da muzej brez marketinga ne bi mogel delovati in se predstavljati v javnosti v takšnih okvirih, kot se danes. Z razstavami in programi predstavljajo in popularizirajo kulturno dediščino, ki jo hranijo in za katero skrbijo. Marketing je zmeraj usmerjen na izdelek ali storitev, muzejski marketing pa ima poleg tega še pomembno družbeno odgovornost, zato je po njihovem mnenju koristen in potreben, njegov cilj pa je zagotoviti muzeju prihodnost z zavedanjem o neprestanem razvoju in izboljšavah, da bo vedno boljši in kakovostnejši, in ne nazadnje, da bo sledil svojemu poslanstvu in hkrati zadovoljil potrebe in želje javnosti. 5 Muzejski marketinški splet v Slovenskem etnografskem muzeju Muzejski marketinški splet v SEM-u smo analizirali na podlagi opazovanja z udeležbo ob obisku muzeja, polstrukturiranega intervjuja, ki smo ga opravili z zaposlenimi v muzejski službi za javne programe in komuniciranje, in podatkov, objavljenih na spletni strani muzeja. 5.1 Zbirka V SEM-u sta na ogled dve stalni razstavi. Prva razstava, poimenovana Med naravo in kulturo zakladnica slovenske in zunajevropske dediščine vsakdana in praznika, predstavlja zakladnico slovenske in zunajevropske dediščine vsakdana in praznika. Razdeljena je v šest sklopov, v katerih predmeti vsak zase in vsi skupaj pripovedujejo obiskovalcu zgodbe o njihovi izdelavi, uporabi, spreminjanju. Druga razstava, poimenovana Jaz, mi in drugi: podobe mojega sveta, je razstava o človeku in njegovem umeščanju v svet. Sedem razstavnih poglavij, ki sledi principom človekovega prostorskega in družbenega umeščanja, ne ponuja 291

6 enoznačnih odgovorov, temveč spodbuja obiskovalca k spraševanju in iskanju lastnih odgovorov, mnenj in izmenjav izkušenj. Razstavi sta podkrepljeni z multimedijo in kratkimi dokumentarnimi filmi. Obiskovalci so povabljeni k sodelovanju in so vključeni v oblikovanje razstave. Razstavi sta z besedili in avdiovizualnim gradivom objavljeni tudi na spletni strani muzeja. 5.2 Stavba SEM je del novega urbanega kulturnega središča na Metelkovi, v neposredni bližini glavne avtobusne in železniške postaje. Razstave so na ogled v novi razstavni hiši, ki je bila zgrajena prav za namene razstavne in obrazstavne dejavnosti muzeja ter odprta za javnost leta Moderna muzejska stavba ponuja obiskovalcu velike razstavne prostore, muzejsko trgovino, muzejsko kavarno ter tkalski, lončarski in fotografski atelje, kjer se odvijajo razne delavnice z živimi prikazi. Dostop za gibalno ovirane je urejen v vsa nadstropja. 5.3 Osebje SEM je v organizacijskem smislu razdeljen na skupne službe (upravna služba, finančna služba in vzdrževalno-tehnična služba), matične strokovne oddelke (oddelek kustodiatov, oddelek za dokumentacijo, oddelek za konservacijo in restavriranje ter knjižnica) in službo za javne programe in komuniciranje (služba za muzejske programske storitve, projekte in tržno komuniciranje ter oddelek za muzejsko pedagogiko in andragogiko). Vsak zaposleni v SEM-u ima svoj delokrog in s tem zadolžitve. Muzejski marketing dobro sprejemajo vsi zaposleni, saj se zavedajo njegove pomembnosti v instituciji državnega pomena. O celostnem delovanju muzeja odločajo vsi skupaj z direktorico na tedenskih kolegijih. 5.4 Organizacijski mehanizmi SEM je državni muzej, katerega delovanje v osemdesetih odstotkih financira država. Preostala sredstva pridobivajo s pomočjo podpornikov muzeja (Telekom Slovenije, KPL Komunalno podjetje Ljubljana) in prek raznih javnih razpisov. Ustanovili so muzejski sklad, poimenovan Muzejski čebelnjak, kamor lahko kdor koli (posameznik, društvo, ustanova, podjetje ali družba) prispeva in donira za muzej. V zameno pridobi panjsko končnico z lastnim imenom in letnico prispevka, iz katerih sestavljajo muzejski čebelnjak v vhodni avli razstavne hiše. 5.5 Javnost Obiskovalce privabljajo z zanimivimi razstavami, obrazstavnim programom za različne starostne skupine ter z možnostjo brezplačnega obiska ob nedeljah in dnevih odprtih vrat. Stike z obiskovalci vzdržujejo z rednim tedenskim obveščanjem po elektronski pošti (SEMnovice), prek družbenih omrežij Facebook in Twitter ter prek muzejske spletne strani. Od leta 2004 dalje izdelujejo tudi celoletne analize obiskovalcev ter občasne evalvacije obiska in razstav SEM-a. 292

7 6 Sklep Muzej predstavlja različno stvar različnim ljudem. Ne moremo ga enoznačno uvrstiti samo v storitveno dejavnost ali med nepridobitne organizacije. Ima sicer njihove značilnosti, ampak gre za veliko bolj zapleten koncept. Nima opredeljenega izdelka, trdnega profila kupca ali komunikacijskega sistema med izdelkom in kupcem. Ne komunicira s kupci zato, da bi iz tega ustvaril dobiček. Vseeno pa ima muzej namen, ki temelji na zbirki, stavbi, osebju, organizacijskih mehanizmih in javnosti. V tem smislu ni marketing nič drugega kot maksimirati zavedanje javnosti o namenu muzeja in s tem maksimirati njihovo muzejsko izkušnjo glede na muzejski kontekst (Combe McLean 1994, 246). Ob vsem zapisanem lahko zaključimo, da SEM predstavlja dober zgled drugim muzejem glede sprejemanja in uporabe muzejskega marketinga, saj se zavedajo, da brez tega ne bi bili tako uspešni, kot so. Seznam literature Ambrose, Timothy in Crispin Paine Museum Basics. London: Routledge in ICOM. Bradford, Hugh A New Framework for Museum Marketing. V Museum Management, ur. Kevin Moore, London: Routledge. Combe McLean, Fiona Marketing in Museums: a Contextual Analysis. V Museum Management, ur. Kevin Moore, London: Routledge. Cossons, Neil Making Museums Market Orientated. V Museums are for People, ur. Kenneth Hudson, Edinburgh: Scottish Museum Council. Čeplak, Ralf Slovenski muzeji na prehodu v tretje tisočletje: začetki muzejskega marketinga pri nas. V Zborovanje Društva slovenskih muzealcev, Dobrna, oktober, ur. Taja Čepič, Andreja Rihter in Marija Počivavšek, Ljubljana: Društvo slovenskih muzealcev. Kotler, Neil in Philip Kotler Museum Strategy and Marketing: Designing Missions, Building Audiences, Generating Revenue and Resources. San Francisco: Jossey- Bass. Lewis, Peter Museums and Marketing. V Museum Management, ur. Kevin Moore, London: Routledge. McLean, Fiona Razvijanje muzejem prilagojenega marketinga. V Muzeoforum: Zbornik muzeoloških predavanj 1993/1994, ur. Borut Rovšnik, Ljubljana: Zveza muzejev Slovenije. McLean, Fiona Marketing the Museum. London: Routledge. Šola, Tomislav Marketing u muzejima ili o vrlini i kako je obznaniti. Zagreb: Hrvatsko muzejsko društvo. 293