RAZISKAVA TRGA ZA POTREBE UVAJANJA NOVEGA IZDELKA

Transcription

1 UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA MARIBOR DIPLOMSKO DELO RAZISKAVA TRGA ZA POTREBE UVAJANJA NOVEGA IZDELKA Kandidat: Igor Grantaša Študent rednega študija Številka indeksa: Program: univerzitetni Študijska smer: marketing Mentor: dr. Matjaž Iršič Ljutomer, december, 2003

2 Diplomsko delo: Raziskava trga za potrebe uvajanja novega izdelka 2 PREDGOVOR Uspešnost in delovanje organizacije 1 v okolju, ki je v današnjem času izredno dinamično in spremenljivo, sta odvisna od sposobnosti pravilnega prilagajanja potencialov organizacije pričakovanim spremembam v okolju. Organizacija si mora zelo zgodaj zagotoviti ustrezne podatke o spremembah v domačem in tujem okolju, torej mora zaznati signale sprememb, jih analitično ovrednotiti in preoblikovati v informacije, ki bodo služile kot osnova za odločitve, katere bodo omogočile aktivno in uspešno prilagajanje ter vključevanje organizacije v okolje. V razmerah netržnega gospodarstva je imela prodajna funkcija podcenjeno vlogo, kar pa se je začelo močno spreminjati po razpadu jugoslovanskega trga in uveljavljanju tržnega gospodarstva v Sloveniji. Tudi trg kmetijske mehanizacije ni bil izjema in so ga spremembe močno prizadele. Na trg so po liberalizaciji uvoza in s prehodom na tržno gospodarstvo vstopili novi, tuji konkurenti, ki ponujajo široko paleto svojih izdelkov, znanih po kakovosti in tradiciji. Organizacija, ki želi uspešno nastopiti na domačem in tujem trgu, mora imeti jasno opredeljene cilje poslovanja, temu primerno pa tudi zasnovane strategije. Med najpomembnejše cilje in strategije, ki bistveno vplivajo na poslovanje organizacije, štejemo cilje in strategije marketinga. Za uspešno delovanje marketinga so potrebne sprotne analize prodaje po različnih kriterijih, ki omogočajo pregled nad doseženimi rezultati, hkrati pa so osnova za planiranje prodaje. Raziskava trga nam omogoča, da še pred plasiranjem nekega novega izdelka oz. storitve na trg, ugotovimo dejanske potrebe le-tega, obstoječe stanje, kako bi bilo treba oblikovati svojo ponudbo in kako si bo mogoče zagotoviti ustrezen položaj na trgu v zaostrenih konkurenčnih razmerah ter kakšen bo odziv potencialnih konkurentov in odjemalcev, ki ga bomo sprožili z vstopom v določeno poslovno okolje. To nam omogoča bolj racionalno poslovanje in zmanjšanje poslovnega tveganja, nemalokrat pa nas obvaruje pred popolnim poslovnim polomom. Dobro opravljena raziskava trga nam tako omogoča uspešno usmerjanje poslovnih potencialov, ter realizacijo želenih ciljev, s tem pa smo že naredili pomemben korak, v primerjavi s konkurenco, ki nima dobro izvedene raziskave trga, ali pa je sploh nima. To odlikuje uspešne tržnike, saj so organizacije v tržnih razmerah kakršna vladajo danes, neprestano prisiljene razvijati nove in izboljševati obstoječe izdelke. Zdi se, da je nenehna inovacija edini način, da se izognemo zastarelosti in nezanimivosti proizvodnega programa. Pri opravljanju raziskave trga je strukturirano spraševanje najpogostejša oblika zbiranja primarnih podatkov, zato smo tudi mi sestavili anketni vprašalnik in ga poslali potencialnim odjemalcem, s katerim smo poskušali ugotoviti, kdo so potencialni odjemalci, kakšne so njihove želje in potrebe, kje kupujejo, kateri dejavniki so pomembni pri odločitvi za nakup, kakšne distribucijske kanale uporabljajo, kdo so konkurenti, kakšno je stanje na trgu; zanimale pa so nas tudi kakovostne ocene posameznih blagovnih znamk. 1 V nadaljevanju diplomskega dela bo izraz organizacija pokrival različne oblike poslovnih sistemov.

3 Diplomsko delo: Raziskava trga za potrebe uvajanja novega izdelka 3 V tem diplomskem delu smo raziskavo trga dopolnili še s teoretičnimi osnovami raziskave trga in v nadaljevanju tudi pomen razvijanja in uvajanja novega izdelka. Primerjali smo več različnih avtorjev in ugotovili določena razhajanja. S tem smo želeli pokazati, kako pomembna je dobro opravljena raziskava trga za uspešen razvoj in potem tudi uvajanje novega izdelka, kar je nenazadnje temelj uspešnosti posamezne poslovne organizacije. Pri tem mi je bilo v oporo celotno vodstvo organizacije Tehnostroj Heissenberger & Pretzler d.o.o 2, z vso potrebno literaturo, zaposlenimi v marketingu in računalniškimi podatki s tega področja, za kar se iskreno zahvaljujem. 2 V nadaljevanju diplomskega dela bomo uporabljali skrajšano ime organizacije, to je Tehnostroj.

4 Diplomsko delo: Raziskava trga za potrebe uvajanja novega izdelka 4 KAZALO 1. UVOD Opredelitev področja in opis problema Namen, cilji in osnovne trditve Predpostavke in omejitve raziskave Predvidene metode raziskovanja... 7 I. TEORETIČNI DEL TEORETIČNE OSNOVE RAZISKAVE TRGA Pojem in pomen marketinga Vloga raziskave trga v marketingu Postopek raziskave trga Ugotovitev problema Predhodna raziskava Plan raziskave Zbiranje podatkov Obdelava in analiza podatkov Izdelava poročila Opredelitev marketinškega informacijskega sistema RAZVIJANJE IN UVAJANJE NOVEGA IZDELKA Opredelitev novega izdelka Razlogi in prednosti uvedbe novega izdelka Proces razvijanja in uvajanja novega izdelka Zbiranje in izbira idej za nov izdelek Razvoj in preizkušanje zamisli Poslovna analiza novega izdelka Razvijanje novega izdelka Preizkušanje novega izdelka Uvajanje novega izdelka na trg II. PRAKTIČNI DEL KRATKA PREDSTAVITEV ORGANIZACIJE TEHNOSTROJ HEISSENBERGER & PRETZLER D.O.O Nastanek in razvoj organizacije Dejavnost in proizvodni program Cilji organizacije Predstavitev izdelka»megafex« ZNAČILNOSTI SLOVENSKEGA TRGA KMETIJSKE MEHANIZACIJE Ciljne skupine Konkurenca Največji konkurenti organizacije Tehnostroj Prednosti in pomanjkljivosti organizacije Tehnostroj STRATEŠKO PLANIRANJE MARKETINGA Segmentiranje trga Sestavine marketinškega spleta Izdelek Prodajna cena Distribucija izdelkov Marketinško komuniciranje... 38

5 Diplomsko delo: Raziskava trga za potrebe uvajanja novega izdelka 5 7. IZVEDBA RAZISKAVE TRGA Opredelitev problema Predhodna raziskava Plan raziskave Opredelitev ciljev raziskovanja Določitev obsega raziskovanja Določitev virov in metod raziskovanja Organizacija raziskave Plan stroškov Zbiranje podatkov Obdelava in analiza podatkov Ključne ugotovitve raziskave ZAKLJUČEK POVZETEK ABSTRACT LITERATURA IN VIRI PRILOGE... 58

6 Diplomsko delo: Raziskava trga za potrebe uvajanja novega izdelka 6 1. UVOD 1.1 Opredelitev področja in opis problema Slovenski trg je pokrit s številnimi organizacijami, ki proizvajajo ali prodajajo kmetijsko mehanizacijo, je pestro založen s številnimi različnimi blagovnimi znamkami in ponuja odjemalcem možnost, da si z njihovo pomočjo zadovoljijo lastne želje ali potrebe. Mojo pozornost pa je pritegnila organizacija Tehnostroj. Analiza problema, temelji predvsem na zanimanju prej omenjene organizacije. Le-ta je ugotovila, da je na slovenskem trgu vrzel pri segmentu velikih večnamenskih trosilnikov. Na trgu so trosilniki skupne teže do 10 ton, v Tehnostroju pa razmišljamo o proizvodnji trosilnikov, ki bodo imeli skupno težo vse tja do 20 ton in morda še več. Ker je Tehnostroj v večinski lasti družbe Komptech Farwick, ki se nahaja na območju Evropske unije, ima tudi določene prednosti, saj imamo vpogled na trg Evropske unije. Ker so na evropskem trgu takšni trosilniki že dalj časa prisotni in tudi njihova prodaja narašča, smo se odločili, da bomo tudi na slovenskem trgu ponudili takšen izdelek 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve Namen diplomskega dela je raziskati trg in z raziskavo pridobiti stališča potencialnih odjemalcev do našega novega izdelka in možnosti za uporabo. Raziskavo trga bomo namreč izvedli za izdelek MEGAFEX, katerega bo proizvajala in tudi tržila na našem trgu organizacija Tehnostroj, seveda ob pogoju, da se bo izkazalo, da je s proizvodnjo izdelka sploh smiselno pričeti. V teoretičnem delu diplomskega dela nameravamo na podlagi pridobljenega znanja in teoretičnih osnov predstaviti pojma raziskava trga ter razvoj in uvajanje novega izdelka na trg, s poudarkom na postopkih pri raziskavi trga in virih ter metodah zbiranja podatkov za nove izdelke. V praktičnem delu diplomskega dela želimo doseči cilje na več področjih. Ti so naslednji: - predstaviti izdelek, ki je predmet raziskave, - narediti natančno raziskavo trga za prej omenjeni izdelek, - opredeliti položaj Tehnostroja, kot proizvajalca kmetijske mehanizacije na slovenskem trgu, - določiti možne odjemalce za nov izdelek, - prikazati ponudbo kmetijske mehanizacije na slovenskem trgu, - opredeliti glavne prednosti novega izdelka, - opredeliti glavne dejavnike, ki bi bili pomembni pri ponudbi novega izdelka, - določiti ciljne skupine in ugotoviti njihove značilnosti, želje in potrebe ter analizirati njihove ocene, - segmentirati trg in - ugotoviti stališče morebitnih odjemalcev do našega izdelka.

7 Diplomsko delo: Raziskava trga za potrebe uvajanja novega izdelka 7 Hipoteze H1: Kmetijstvo predstavlja osnovno dejavnost potencialnim odjemalcem. H2: Potencialni odjemalci so v celoti seznanjeni s proizvodnim programom Tehnostroja. H3: Izdelki Tehnostroja so kakovostno povsem primerljivi s konkurenčnimi izdelki. H4: Organizacija Tehnostroj je zelo razpoznavna na slovenskem trgu. H5: Velika prednost izdelka MEGAFEX, je dober servis. 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave Predpostavljamo, da bo število odjemalcev našega izdelka v Sloveniji relativno zelo majhno, saj nakup tega izdelka pomeni za organizacijo zelo veliko investicijo in tudi potrebe se na slovenskem trgu bistveno razlikujejo od potreb trga Evropske unije. Po drugi strani pa je realno tudi pričakovanje, da se bodo kmetovalci ob vstopu Slovenije v Evropsko unijo morali nekako povezovati, saj bodo le tako imeli možnost preživetja, na že tako prenasičenem kmetijskem trgu. Ob tem predvidevanju pa se odpirajo možnosti za uporabo našega izdelka. Organizacija Tehnostroj je že uveljavljena tudi na trgu Evropske unije, zato bo imela določene prednosti v primerjavi z organizacijami, ki še tam niso prisotne. Ob predpostavkah pa se pri pisanju diplomskega dela pojavljajo tudi številne omejitve. Organizacija Tehnostroj je le sestavni del družbe Komptech Farwick, zato bomo omejeni le na organizacijo Tehnostroj, saj nam niso dostopni vsi podatki o celotni družbi. Ker družba Komptech Farwick s Tehnostrojem nastopa predvsem v predelu Vzhodne Evrope, se bo raziskava trga verjetno razlikovala od tiste za zahodni trg. Omejitve nastajajo tudi zaradi tega, ker je večina gradiva organizacije v nemškem jeziku, pa tudi do vseh podatkov ne bomo imeli dostopa, saj so določeni že poslovna skrivnost. V praktičnem delu diplomskega dela bomo naredili raziskavo trga s pomočjo strukturiranega spraševanja. 1.4 Predvidene metode raziskovanja V diplomskem delu gre za marketinško raziskavo. Pristop k raziskavi bo deskriptiven in analitičen. V okviru deskriptivnega pristopa bomo uporabili: metodo deskripcije, ker bomo uporabili definicije raznih avtorjev o raziskavi trga, postopkov pri raziskavi trga ter metodah zbiranja podatkov, komparativno metodo, zaradi primerjanja trditev različnih avtorjev. V okviru analitičnega pristopa bomo uporabili: strukturirano spraševanje s pomočjo anketnega vprašalnika, v katerem bodo vključeni zaprti in kombinirani tipi vprašanj, skale rangov, Likertova skala in semantični diferencial, na podlagi pridobljenih rezultatov bomo uporabili induktivno sklepanje.

8 Diplomsko delo: Raziskava trga za potrebe uvajanja novega izdelka 8 I. TEORETIČNI DEL 2. TEORETIČNE OSNOVE RAZISKAVE TRGA Za pravilno določanje svojih poslovnih ciljev in strategij, potrebuje vsaka organizacija v tržnem gospodarstvu informacije o trgu, ki jih nudijo raziskave trga. Še posebej pomembno je organizirano in načrtno raziskovanje pri uvajanju novega izdelka na trg. Zaradi vse večjega tehničnega in gospodarskega napredka in konkurence, so povsod v svetu prisiljeni vedno hitreje nadomeščati stare izdelke z novimi. Če hočemo ostati izvozno zanimivi in torej odprti za svetovni trg, ne smemo zaostajati za napredkom v svetu. 2.1 Pojem in pomen marketinga Kot vsak pojem (koncept, vsebino), lahko tudi marketing obravnavamo na osnovi različnih izhodišč. Najpogosteje opredeljujemo marketing kot (Gabrijan 1994, 3): - veščino, spretnost, - splet ciljnih aktivnosti, dejavnost, proces, funkcijo, - sistem, - organizacijsko tvorbo, strukturo, - miselnost, filozofijo, koncepcijo, miselno naravnanost, - znanost, vedo, teorijo. Čeprav so mnenja o nastanku marketinga različna, se pridružujemo avtorjem, ki dokazujejo, da so aktivnosti in veščine marketinga že zelo dolgo prisotne v človeški družbi. Kotler (Gabrijan 1994, 3; povz. po Kotlerju 1972) daje eno izmed najbolj posrečenih definicij marketinga:»marketing je zavestno ustvarjanje želene reakcije ciljne skupine z oblikovanjem in ponujanjem določenih (uporabnih) vrednosti«. Ciljna skupina izvajalca marketinga na prodajnem področju so odjemalci njegovih izdelkov. AMA (American Marketing Association), ki je ena izmed najpomembnejših organizacij s področja teorije in prakse marketinga, je leta 1985, na osnovi proučitve petindvajsetih definicij marketinga, objavila novo definicijo:»marketing je proces planiranja in izvajanja koncepcije, oblikovanja cen, promocije in distribucije idej, blaga in storitev, z namenom ustvarjanja menjav, ki zadovoljujejo cilje posameznikov in organizacij«. Gabrijan (1994, 3) poudarja aktivnosti, ki so značilne za marketing in njihovo ciljno povezanost. Marketing je celota osebnih aktivnosti organizacij na področju menjave izdelkov, ki so usmerjene k zadovoljevanju potreb. Z aktivnostmi marketinga torej ustvarjamo, omogočamo, stimuliramo, usklajujemo, ohranjamo, olajšujemo in vrednotimo procese menjave izdelkov. O marketingu na prodajnem področju govorimo, ko organizacija skuša s celoto marketinških aktivnosti, aktivno oblikovati raven in sestavo povpraševanja po svojih

9 Diplomsko delo: Raziskava trga za potrebe uvajanja novega izdelka 9 izdelkih. Odjemalci so tisti udeleženci v menjalnem procesu, ki skušajo pridobiti neke izdelke v posest ali v lastništvo. V okviru marketinga na prodajnih trgih je potrebno sprejeti odločitve, katere odjemalce zadovoljevati, katere potrebe odjemalcev zadovoljevati in kako konkurirati na teh prodajnih trgih. Marketing je torej enako generičen in univerzalen kot druge poslovne funkcije ter uporabljiv za vse organizacije (Gabrijan 1994, 5; povz. po Kotlerju 1990). 2.2 Vloga raziskave trga v marketingu Z izrazom marketing bomo označili vse probleme, ki so v povezavi s prodajo in plasmajem blaga in storitev. S tem je ta pojem širši od raziskave trga, katero marketing vključuje kot eno od svojih disciplin oz. tehnik (Deželak 1978, 18). Raziskava trga je pogoj in instrument za smotrno vodenje poslovne politike domala vsake gospodarske organizacije. Z razvojem novih in obširnih trgov postaja ta dejavnost iz dneva v dan vedno bolj pomembna. Organizacije, ki tekoče opazujejo trge in tako spoznavajo njegove razvojne tendence, bodo lahko uspešno začrtale svojo razvojno pot in pravilno odločale na področju poslovne politike (Deželak, prav tam, 2). Kot prva uradna raziskava trga, je omenjena raziskava leta 1879 v Združenih Državah Amerike, ki jo je najstarejša ameriška oglaševalska agencija N.W. Ayer & Son, opravila za potrebe ameriške proizvodnje žitaric. Po Westu (1999, 1) je raziskava trga, uporaba kakovostnih in količinskih raziskovalnih tehnik za pridobivanje podatkov, ki opisujejo in analizirajo trge oz. potencialne trge. Definicija iz Združenih Držav Amerike opisuje raziskavo trga (Rocco 1982, 20) kot:»zbiranje, registriranje in analiza vseh dejavnikov, ki se nanašajo na probleme, v zvezi s prometom in prodajo blaga in storitev, na poti od proizvajalca do porabnika.«področja raziskav trga so zelo številna in ena od opredelitev raziskave pravi, da je raziskovanje trga sistematično zbiranje in analiza informacij, glede ugotavljanja in reševanja kateregakoli problema marketinga v organizaciji (Kotnik 1990, 65). 2.3 Postopek raziskave trga Faze raziskave trga se med seboj dopolnjujejo in le kot celota prikažejo problem in rešitev problema. Izdelek, ki je predmet raziskave, sam po sebi določa vrstni red postopkov. Različni avtorji navajajo pri postopkih podoben vrstni red. Kotnik (prav tam, 72) navaja naslednji vrstni red postopkov raziskave trga: ugotovitev problema, predhodna raziskava, planiranje končne raziskave, zbiranje podatkov, obdelava in analiza podatkov, obrazložitev podatkov in izdelava poročila. Za primerjavo navajamo še Roccovo (1982, 29) delitev postopkov raziskave trga na tri faze: priprava, raziskava in uporaba.

10 Diplomsko delo: Raziskava trga za potrebe uvajanja novega izdelka 10 V literaturi je torej navedeno več predlogov za vrstni red postopkov pri raziskovanju trga. Dejanski vrstni red postopkov in število faz sta v vsakem konkretnem primeru odvisna od cilja raziskave trga Ugotovitev problema Kadar neka delovna organizacija začne raziskovati trg, mora imeti za to vzrok, ki je lahko v zastoju prodaje nekega izdelka, zamenjavi enega izdelka z novim, spremenjenim ali uvajanje novega izdelka na trg. Delovanje organizacije v odkrivanju elementov, ki zavirajo njeno poslovanje, imenujemo ugotavljanje problema ali analiza položaja. Analiza položaja je torej prva faza pri raziskavi trga in je nujna, preden začne analitik s konkretno raziskavo trga. Ugotavljanje problema zahteva uporabo induktivnih in deduktivnih metod, na podlagi internih podatkov v organizaciji in podatkov v statističnih publikacijah. Namen analize položaja ni postavljanje nekih končnih zaključkov, temveč samo določanje smeri raziskovanja oz. bistvenih elementov ali temeljnih vprašanj, na katera želimo odgovoriti, in s tem znižati stroške raziskovanja ter povečati kakovost odgovorov. Pri analizi položaja je ponavadi potrebno proučiti veliko število vprašanj, da ugotovimo najpomembnejša Predhodna raziskava Predhodna raziskava je druga faza v procesu raziskave trga. V tej fazi ne gre za raziskovanje s strogo uporabo znanstvenih metod. Namen tega dela raziskovanja, je čim bolj preprosto in čim hitreje dopolniti količino informacij o problemu, ki ga raziskujemo. To pomaga, da v kratkem času pridemo do pomembnih podatkov, daje nam podlago za postavljanje hipotez, ne daje pa zaključkov in napotkov za poslovno politiko organizacije, saj ne temelji na reprezentativnem vzorcu. Po Nystromu je korist neformalnega raziskovanja dvojna (Rocco 1982, 42): - omogoča, da se razvijejo hipoteze za uporabo v končnem raziskovanju in - vzpostavi se stik s trgom Plan raziskave Namen planiranja raziskovanja trga je v tem, da se raziskovalna naloga racionalizira. Potem, ko se analizira položaj, kar je temelj za nadaljnje faze raziskovanja, se lahko prične izdelovati plan raziskovanja. Vse faze so med seboj tesno povezane, zato moramo pri planiranju posameznih faz, upoštevati celotni potek raziskave. Če se nam pripeti karkoli nepredvidenega v kateri od faz, bo to imelo vpliv na ostale faze in na nadaljevanje raziskave. Planiranje raziskave trga, pomeni opredelitev vseh faz, ki jih je potrebno opraviti, da bi bila raziskava uspešna Opredelitev ciljev raziskovanja Glede na značaj ločimo splošne in posebne cilje. Splošni cilji zajemajo probleme, ki so skupni za uveljavitev določenega izdelka, ne glede na proizvajalca. Posebni cilji pa so opredeljeni posebej za določeni izdelek, določenega proizvajalca.

11 Diplomsko delo: Raziskava trga za potrebe uvajanja novega izdelka Razmejitev raziskovanja Cilje raziskovanja je potrebno razmejiti glede na prostor, čas in predmet raziskovanja. Območje, kjer bomo izvedli raziskavo trga, je lahko lokalnega, regionalnega, nacionalnega ali mednarodnega značaja. Časovna opredelitev določa, koliko časa in kako bomo proučevali predmet raziskovanja (trenutno ali preteklo stanje, možnosti v prihodnosti). Vse operacije je potrebno časovno opredeliti, da bomo vse faze raziskave končali v predvidenih rokih. Z določitvijo predmeta raziskovanja je mišljena raven izdelka, na kateri bomo raziskovali (skupina izdelkov, določen izdelek, le določen element izdelka). Zelo pomembna je tudi izbira statistične množice ali njenega vzorca. Le redko je mogoče v raziskavo vključiti celotno statistično množico, zato moramo izbrati njen vzorec. Od našega znanja in poznavanja trga, pa je odvisna uspešnost raziskave, saj je reprezentativnost tega vzorca, eden od ključev končnega uspeha Določitev virov in metod zbiranja podatkov V kolikor želimo priti do informacij, ki jih potrebujemo za rešitev nekega problema, imamo na razpolago primarne in sekundarne podatke (Rojšek in Starman 1993, 11). Kadar potrebujemo sekundarne podatke, se lahko obrnemo na delovno organizacijo, statistične urade, gospodarsko zbornico, razne institute, itd. Vendar pa je njihova uporabna vrednost omejena, saj so zbrani v splošno korist vseh uporabnikov in le redko popolnoma ustrezajo zahtevam določene raziskave. Uporabnejši so primarni podatki, ki ji zbiramo na podlagi anketiranja in opazovanja. Le-ti se nanašajo na dejstva, stanja ali izražajo mišljenja, občutke, odnose. Zanimiva je razvrstitev podatkov pri Roccu (1982, 51), ki jih razdeli v štiri skupine: podatki v sami organizaciji, uradni (statistični) podatki, neuradni podatki in podatki iz posebej organiziranih anket. Prve tri skupine virov podatkov predstavljajo sekundarne vire podatkov, zadnja skupina pa primarni vir podatkov. Mira Marušić (1979, 197) meni, da je osnovna karakteristika marketinga, da se začne proces oskrbovanja trga s potrebami na trgu oz. z raziskovanjem potencialnih odjemalcev in ne z nudenjem že gotovega izdelka. Raziskovanje končnih odjemalcev ima dve prednosti: - s proučevanjem osnovnih potreb odjemalca pridemo do izdelka, ki zadovolji potrebe ter - eden osnovnih vzrokov za ideje o novem izdelku, so nezadovoljene potrebe odjemalcev. Izbira vira podatkov, vpliva na uporabo določenih metod zbiranja podatkov. Izbira metod, je tako kot viri podatkov, povezana s cilji raziskovanja. Pri delitvi metod z vidika virov podatkov loči, Rocco (1982, 82,83): - metode raziskovanja za mizo, - metode raziskovanja na terenu (opazovanje, spraševanje, eksperiment ter laboratorijske metode).

12 Diplomsko delo: Raziskava trga za potrebe uvajanja novega izdelka 12 Kot vidimo, imamo na voljo številne metode zbiranja podatkov, naloga raziskovalca pa je, da izbere najprimernejšo. V našem primeru se nam je zdelo, da je najbolj primerna metoda spraševanja, zato jo bomo tudi nekoliko podrobneje predstavili. Pri metodi spraševanja dobimo želene podatke s postavljanjem vprašanj oz. z dobivanjem odgovorov na postavljena vprašanja in z njo zbiramo podatke, ki se nanašajo na poznavanje, prepričanje, preference, motive in obnašanje obstoječih in potencialnih porabnikov. Izbira metod zbiranja je odvisna od narave problema, od podatkov potrebnih za preverjanje hipotez in subjektov, ki so raziskovalcu na voljo. Raziskovalci morajo točno vedeti, katere informacije potrebujejo za preverjanje hipotez in katere informacije lahko s spraševanjem pridobijo (Pride and Ferrell 1985, 125). Glede na način vzpostavljanja kontakta, razlikujemo tri osnovne tehnike spraševanja (Kotler 1998, 138): - Osebno spraševanje je najbolj razširjena oblika spraševanja. Pri tem gre za oseben stik med anketarjem in anketirancem. Odgovore anketar vpisuje v vnaprej pripravljen vprašalnik. Obstaja pa tudi možnost, da anketiranec sam vpisuje odgovore v vnaprej pripravljen vprašalnik. - Spraševanje po pošti se vrši s pošiljanjem vprašalnika (vključno z navodili za izpolnjevanje) anketirancem po pošti. Ta način uporabljamo, ko predvidevamo, da bodo anketiranci prej odgovorili na vprašanja brez prisotnosti anketarja in v primerih, ko je anketirancev zelo veliko in so geografsko razpršeni. - Spraševanje po telefonu je podobno osebnemu spraševanju, saj v tem primeru prihaja do kontakta med anketarjem in anketirancem preko telefona. Ta način spraševanja se uporablja v primerih, ko hočemo v kratkem času, na osnovi majhnega števila natančno definiranih kratkih in jasnih vprašanj, dobiti potrebne informacije. ANKETNI VPRAŠALNIK Glavno sredstvo pri metodi spraševanja je vprašalna pola ali anketni list (vprašalnik). Od kakovosti sestave vprašalnika pa je vsekakor odvisen uspeh raziskave. Vsaka vprašalna pola vsebuje štiri skupine vprašanj (Aaker and Day 1990, ): a) Uvodna vprašanja so za celotno spraševanje zelo občutljiva, ker so za potek anketiranja lahko odločilna. Ne smejo biti žaljiva, ampak morajo biti taka, da vzbudijo prijateljsko vzdušje in»prebijejo led«za nadaljnja vprašanja. b) Osebni podatki oz. podatki o vprašancu, naj bodo na koncu anketnega lista, saj za začetek niso primerna, ker učinkujejo utrudljivo in ker lahko vsebujejo točke, ki so lahko zelo kočljive (npr. o dohodku, o starosti pri ženskah, itd.). Ker je na taka vprašanja mogoče zelo hitro odgovoriti, le-ta po daljšem intervjuju postavljamo na koncu in nanje zlahka dobimo odgovor. Ta del anketnega lista je izjemno pomemben, ker omogoča, da se klasificirajo in primerjajo odgovori različnih skupin anketirancev. c) Vprašanja, ki so namenjena osnovnemu problemu raziskave, so najpomembnejša, zato morajo biti temeljito pripravljena in obdelana. Eno od osnovnih pravil raziskave trga je, da je bolje vprašati za konkretna dejstva, kot pa mišljenje. Ljudje, ki nimajo konkretnega mišljenja o določeni stvari, večkrat pri najboljši volji netočno odgovorijo. d) Pomen kontrolnih vprašanj so sprva zelo precenjevali. V začetkih raziskave trga so menili, da lahko iz nasprotujočih si podatkov sklepajo o poštenosti anketirancev in zanesljivosti anketarjev. S kontrolnimi vprašanji želimo zagotoviti pravilnost

13 Diplomsko delo: Raziskava trga za potrebe uvajanja novega izdelka 13 odgovorov. Njihova formulacija je odvisna od vsebine raziskave, zato kontrolna vprašanja ne smejo biti ponavljanje vprašanj z anketnega lista, ampak morajo biti drugače postavljena, vendar pa morajo težiti k enakemu odgovoru Organizacija raziskave Naloga organizacije raziskovanja, je določitev pravilnega poteka raziskovanja in nosilcev nalog. Predvideti je potrebno, v najtesnejši povezavi z viri podatkov, možnost komuniciranja s tistimi subjekti, od katerih se zbirajo informacije. Osnovni problem organizacije je določanje sistema raziskovanja, potrebno pa je tudi predvideti način obdelave podatkov pridobljenih z raziskavo Plan stroškov Plan ali predvidevanje stroškov sestoji iz izdelave predkalkulacije. Le-to sestavljajo materialni stroški in stroški za osebne dohodke, kot tudi vsi drugi stroški (tuje storitve) ter obveznosti, ki iz njih izhajajo. Razlog izdelave predkalkulacije, je nujnost vnaprejšnje ocene obsega potrebnih sredstev za predvideno delo. Razpoložljiva sredstva so dejavnik, od katerega je odvisna raziskovalna metoda Zbiranje podatkov Zbiranje podatkov je pomemben člen celotne raziskave. Kot smo že prej prikazali, poznamo primarne in sekundarne podatke. Slednje je lažje zbrati, saj je to delo pravzaprav opravil že nekdo drug, namesto nas. Ti podatki so lažje dostopni in je uspeh odvisen le od našega znanja, kje te podatke iskati, vseeno pa nam omogočajo osnovno orientacijo in možnost, da se znajdemo pri reševanju nekega problema. Drugače je s primarnimi podatki. Le-ti so največkrat sinonim za raziskovanje marketinga. Sodobnega raziskovanja si dandanes ne moremo zamisliti brez raziskovanja na terenu. Zaradi tega je zelo pomembno, da pri zbiranju primarnih podatkov skrbno izberemo usposobljene sodelavce, ki bodo izvajali anketo oz. kakšno drugo obliko spraševanja na terenu, saj je od njihove usposobljenosti odvisna kakovost informacij Obdelava in analiza podatkov Z obdelavo in analizo skušamo priti do odgovorov na vprašanja, ki smo si jih zastavili kot cilje raziskovalne naloge. Celotni proces analize podatkov je v današnjem času poenostavila računalniška obdelava podatkov. Podatke analiziramo s pomočjo statističnih metod. Možnosti statistične obdelave podatkov so zelo različne. Pri tem ni pravila o tem, katera metoda bi bila najprimernejša za določeno vrsto problema pri raziskavi trga. V teoriji poznamo naslednje osnovne operacije: - urejanje in kodiranje, - preverjanje vzorcev, - tabeliranje in - povzemanje statističnih zaključkov.

14 Diplomsko delo: Raziskava trga za potrebe uvajanja novega izdelka Izdelava poročila Izdelava poročila je zadnja faza v procesu raziskovanja in ima pomembno vlogo, saj je poročilo osnovni dokument raziskovanja, vsaj za uporabnika rezultatov. Raziskovalci morajo biti sposobni, da rezultate pravilno razložijo, posebno pa še, da le-te pravilno uporabijo, ko gre za poslovne odločitve in oblikovanje marketinških strategij. Ugotovitve, ki so rezultat kakovostno izvedene raziskave trga, so v veliko pomoč pri odločanju. V vsakdanjem poslovnem svetu se lahko zgodi, da moramo odločitve sprejeti v krajšem času, kot bi bil potreben za izvedbo raziskave. V tem primeru si z raziskavo ne moremo pomagati. Na primernost raziskave trga vpliva tudi narava odločitve, dosegljivost podatkov (če se lahko odločimo na osnovi že znanih podatkov, je nesmiselno izvesti raziskavo trga) in stroški raziskav, ki nikoli ne smejo preseči vrednosti pridobljenih informacij (Iršič 1996). 2.4 Opredelitev marketinškega informacijskega sistema Marketing lahko opazujemo iz različnih vidikov, vendar pa je verjetno najpomembnejši vidik, specifični pristop k poslovanju organizacije na trgu, ki v center svoje poslovne filozofije uvršča posameznika-odjemalca. Velja namreč, če proizvajalec s svojimi izdelki zadovoljuje potrebe odjemalcev, s tem ustvarja predpogoj za ugodno plasiranje svojih izdelkov oz. storitev, kar pa pomeni ustvarjanje dobička, ki omogoča nadaljnjo in razširjeno reprodukcijo (Rocco 1990, 17-18). Ravno zaradi takšne poslovne filozofije, se marketing danes smatra kot sistem, ki vleče družbo naprej. Gre za elastičen sistem, ki se prilagaja tipu trga, načinu porabe in možnostim ter željam odjemalcev. Deluje preko svojih funkcij, katere so (Rocco, prav tam, 17-18): - Izdelek je temeljna funkcija, s pomočjo katere marketing zadovoljuje potrebe. - Cena je sredstvo marketinške politike, ki ustvarja dobiček in krije stroške. - Prodaja in distribucija sta funkciji, ki fizično obvladujeta proces menjave. - Promocija skozi različne oblike delovanja komunicira s trgom, informira odjemalce o izdelkih in jih spodbuja k nakupu ter pripravlja teren za bolj učinkovit plasma. V zadnjih desetletjih je bil na področju informacijske tehnologije dosežen ogromen napredek. Količina informacij se v vsakdanjem poslovnem svetu veča, vendar imajo pravo vrednost le sveže in točne informacije. To velja tudi za informacije o trgih. Informacije s trga potrebujemo predvsem zato, da gremo v korak s časom, pri vstopanju na nove trge ter ohranitev ugodne pozicije na trgu. Če hoče organizacija uspešno tržiti, mora trg dobro spoznati. Informacije, ki jih pri tem dobi, pa mora na primeren način in v primerni obliki posredovati managementu. To nalogo v organizaciji opravlja marketinški informacijski sistem, ki je redno in sistematično zbiranje, obdelovanje, razvrščanje in shranjevanje ustreznih podatkov tako, da jih lahko enostavno prikličemo, kadarkoli jih potrebujemo pri sprejemanju marketinških odločitev. Gre torej za neprekinjen tok podatkov o različnih sestavinah marketinškega okolja (Rojšek in Starman 1994, 10). Marketinški informacijski sistem je torej celoten splet ljudi, opreme in postopkov za redno in planirano zbiranje, analiziranje in predstavljanje podatkov, uporabnih za odločanje v

15 Diplomsko delo: Raziskava trga za potrebe uvajanja novega izdelka 15 marketingu. Glavna naloga MIS-a je, da prepozna potrebe po informacijah, jih poišče, ustrezno obdela in z njimi pravočasno oskrbi managerja. Obdelava podatkov poteka po naslednjih stopnjah: sistem notranjih podatkov organizacije, dejavnosti marketinškega obveščanja, raziskava marketinga in analiza podatkov, pomembnih za sprejemanje odločitev (Kotler 1998, ). Del MIS-a je torej tudi raziskava trga. Usmerjena je k proučevanju povsem določenega marketinškega problema. Raziskava marketinga ima svoj začetek in svoj konec. Gre torej za poseben raziskovalni projekt, ki so mu prilagojene tudi izbrane metode raziskovanja (Rojšek in Starman 1994, 11). Zato lahko rečemo, da je MIS centralni mehanizem marketinga. Ustvarja okvir za pravilno upravljanje in strukturiranje zbranih informacij iz virov zunaj in znotraj organizacije. Zagotavlja nenehen tok informacij o cenah, oglaševanju, prodaji, konkurenci in stroških distribucije. Inputi za MIS organizacije vključujejo informacije (znotraj in zunaj organizacije), ki bi lahko bile pomembne pri sprejemanju odločitev v prihodnosti. Proces vključuje klasificiranje, razvijanje kategorij za smiselno hranjenje informacij in nadomeščanje informacij. Odločevalci v marketingu odločijo, katere informacije so pomembne. Te informacije se uporabijo za sprejemanje odločitev in dajo outpute (slika 1). Odvisno od potreb po informacijah s strani odločevalcev v marketingu, omogočajo povratne informacije odgovornim za zbiranje eksternih in internih podatkov na sistematičnih bazah, da prilagodijo vnosne informacije (Pride and Ferrell 1985, 108). MIS mora biti postavljen tako, da zagotovi inpute in outpute s pomočjo katerih se izvaja planiranje, kontrola in raziskovanje. Pri postavljanju temeljev marketinga v organizaciji, mu moramo posvetiti posebno pozornost, jemati ga moramo kot mehanizem za sprejemanje vseh pomembnejših odločitev. (Rocco 1990, 19). SLIKA 1: BISTVENE KOMPONENTE MIS-a Vir: Pride and Ferrell (1985, str. 108). Ko na tak način pregledamo vlogo informacij in iz njih izpeljanih analiz vidimo, da je sodobni marketing odvisen od učinkovitosti MIS-a. Le-ta je torej predpostavka za delovanje marketinga. Ta sistem si v današnjem času ne moremo predstavljati brez računalniške podpore, ker so drugi postopki zastareli in ne morejo izpolniti pričakovanj.

16 Diplomsko delo: Raziskava trga za potrebe uvajanja novega izdelka RAZVIJANJE IN UVAJANJE NOVEGA IZDELKA 3.1 Opredelitev novega izdelka Avtorji navajajo različne opredelitve novih izdelkov in storitev. Hrastelj (1995, 73) pojmuje izdelek kot skupek fizičnih, storitvenih in simbolnih prvin, od katerih pričakujejo odjemalci koristi in so zaradi njih zadovoljni. Mira Marušić (1979, 170) loči dva ekstremna primera razlage pojma, nov izdelek. Prvi je, da se šteje za nov izdelek vsak izdelek, za katerega je na primer spremenjeno reklamno sporočilo ali pakiranje. Po tej razlagi je nov izdelek vsak izdelek, ki ga porabnik doživlja kot novega. Drugi ekstrem pa pravi, da je nov izdelek samo tisti izdelek, pri katerem so bile izvedene bistvene spremembe. Podrobnejšo kategorizacijo novih izdelkov opisuje Kotler (1998, 316,317) na osnovi raziskave agencije Booz, Allen & Hamilton in navaja naslednjih šest kategorij novih izdelkov: novi izdelki v svetovnem merilu; nova skupina izdelkov; izdelki, kot dodatki k že obstoječim skupinam izdelkov; izboljšani že obstoječi izdelki; ponovno pozicionirani izdelki in izdelki z manjšimi stroški. Iz opredelitve novih izdelkov različnih avtorjem vidimo, da obstaja več skupin novih izdelkov. Nov izdelek je lahko popolnoma nov, spremenjen, izpopolnjen, drugače uporabljen, cenejši, itd. Ocenjujejo, da je popolnoma novih samo okoli deset odstotkov. 3.2 Razlogi in prednosti uvedbe novega izdelka Organizacije kontinuirano razvijajo in uvajajo nove izdelke na trg. Večina organizacij, procesa razvijanja in uvajanja novih izdelkov, ne prepušča naključjem, temveč ga skrbno planira. Na začetku bomo navedli dejavnike okolja, ki spodbujajo organizacije, da se odločajo za razvoj novih izdelkov (Rozman in Rusjan 1994, 230). To so: - konkurenti, odjemalci, dobavitelji, - gospodarske, politične, demografske in druge spremembe ter - neprestane tehnične in tehnološke spremembe. Omenjeni dejavniki so tisti, od katerih organizacija dobi spodbudo za razvoj novih izdelkov, v najširšem pomenu besede. Tudi Mulej in Devetak (1985, 138) sta dejavnike združila v tri skupine: trg, tehnologija ter ostalo okolje, v najširšem pomenu besede. Pred opredelitvijo razlogov za razvoj novih izdelkov je pomembno poudariti, da novi izdelki ne prinašajo koristi samo organizaciji. Posamezni avtorji pripisujejo koristi novih izdelkov, različnim skupinam. Obraz (1971, 103) je glede na to, razvrstil avtorje v tri skupine. V prvo skupino je uvrstil tiste avtorje, ki menijo, da razvoj novih izdelkov prinaša koristi predvsem okolju skozi čas. Drugi so mnenja, da novi izdelki povečujejo konkurenčno sposobnost organizacije na trgu. V zadnjo skupino pa je uvrstil avtorje, ki pripisujejo koristi, posameznim funkcijam v organizaciji.

17 Diplomsko delo: Raziskava trga za potrebe uvajanja novega izdelka 17 V nadaljevanju navajamo razloge, ki utemeljujejo odločitev o razvoju novega izdelka po mnenju Vršca (1989, 29), ki razlaga, da inoviranje proizvodnega programa spodbujajo mnogoteri pojavi, med katerimi omenja naslednje: napredek znanosti in tehnike, rentabilnost izdelkov, sezonska nihanja proizvodnje, možnost boljšega izkoristka surovin, možnost boljšega izkoriščanja zmogljivosti in možnost izboljšanja položaja delovne organizacije na trgu. Novi izdelki so najbolj vidno premoženje organizacije, ki povezujejo organizacijo z odjemalci, dobavitelji, lastniki, zaposlenimi, državo in vsemi ostalimi, ki so zainteresirani za poslovanje organizacije. S strategijo organizacije je definirano, kako le-ta posluje z omenjenimi subjekti preko asortimana izdelkov. S tega vidika, novi izdelki ponujajo osnovo za različnost strateških razlogov, ki definirajo usmerjenost organizacij za uvajanje le-teh. Thomas v primerjavi z Vršcem poudarja veliko povezavo med novimi izdelki in strateško usmerjenostjo organizacije. Pri opredeljevanju razlogov za razvijanje novih izdelkov za organizacijo, povzemamo po Thomasu (1993, 7-13), naslednjih osem strateških razlogov za razvijanje novih izdelkov. Nov izdelek je lahko: vir konkurenčne prednosti, priložnost za okrepitev in spremembo strateške usmeritve, poveča ugled organizacije, priskrbi dolgotrajni finančni donos investicije, priskrbi finančna sredstva za raziskave in razvoj, izkoristi proizvodne in delovne zmogljivosti, prispeva k tržni privlačnosti blagovne znamke in izkoristi človeške zmožnosti. V obeh primerih avtorja navajata razloge, na podlagi katerih se organizacije odločajo za razvijanje in uvajanje novih izdelkov. Hkrati pa so to tudi možne posledice uvedbe novih izdelkov. V vsaki organizaciji bi morali pred uvajanjem novega izdelka na trg, le-tega oceniti iz navedenih vidikov. Če bodo ugotovili, da izpolnjujejo omenjene zahteve, naj se odločijo za nadaljnji razvoj izbranega novega izdelka. S tem lahko organizacija delno izloči tveganje, ki se pojavi s plasiranjem novega izdelka na trg. 3.3 Proces razvijanja in uvajanja novega izdelka V strokovni literaturi zasledimo, da različni avtorji pripisujejo velik pomen razvijanju in uvajanju novih izdelkov za organizacijo. Praksa kaže, da je lahko razvoj novega izdelka v organizaciji zelo tvegan, saj je stopnja neuspeha za nove izdelke zelo visoka. Razlogov za propad novih izdelkov je več, zato je pomembno, na kakšen način organizacije pristopijo k razvojnim projektom. Organizacije vlagajo visoka sredstva v razvoj novih izdelkov, zato le-ti postajajo vse bolj planirani in tako del strateške usmeritve organizacije. Če ima organizacija skrbno planirano razvojno dejavnost, lahko to pomeni hitrejše, lažje in boljše razvijanje novih izdelkov. Pomembno je, kakšen pristop je organizacija izbrala k razvijanju novih izdelkov. Obstajajo trije osnovni pristopi k procesu razvijanja in uvajanja novih izdelkov. To so (Schroeder, 1989, 86): - marketinški pristop: organizacija razvija samo tiste nove izdelke, ki jih zahteva trg. - proizvodni pristop: organizacija razvija nove izdelke, kot jih je z danim znanjem, opremo in tehnologijo sposobna, ne glede na želje in potrebe trga. - kombinacija marketinškega in proizvodnega pristopa: je pristop, ki zahteva aktivno sodelovanje marketinga, razvoja, proizvodnje in ostalih funkcij.

18 Diplomsko delo: Raziskava trga za potrebe uvajanja novega izdelka 18 V organizacijah bi morali najprej definirati strategijo organizacije do novih izdelkov, ki bi morala biti sestavni del strategije organizacije. Naj navedemo šest različnih strategij za pridobitev novega izdelka, ki jih povzemamo po Kotlerju (1998, 316): lastni razvoj; pridobitev licence; pridobitev novih znamk z nakupom organizacije; razvoj izdelkov, kjer posnemamo konkurenco; razširitev znamke ter obnovitev starih izdelkov. Kotler (prav tam, 322) opisuje zaporedje faz razvoja novega izdelka na sledeč način: iskanje idej, ocenjevanje idej, oblikovanje in testiranje koncepta izdelka, razvoj marketinške strategije, poslovna analiza, razvoj izdelka, testiranje na trgu ter dokončna uvedba izdelka na trg. Kotler je k razčlenjevanju faz pristopil z marketinškega vidika, medtem ko Rozman in Rusjan (1994, 206) navajata faze razvoja novega izdelka, s proizvodnega vidika: ustvarjanje zamisli o izdelku in izbira med njimi, projektiranje in oblikovanje izdelka, konstruiranje izdelka z izdelavo prototipa, preizkušanje izdelka ter končno oblikovanje izdelka. Aaker in Day (1990, 35) delita proces razvoja novega izdelka spet nekoliko drugače in sicer na štiri stopnje: nastajanje konceptov novih izdelkov, ocenitev in razvoj teh konceptov, ocena in razvoj dejanskih izdelkov in izdelek se testira v kontekstu programa marketinga. Nekateri avtorji prikazujejo proces razvoja in uvedbo novega izdelka shematično. Za primer navedimo proces, ki ga shematično prikazujeta Mulej in Devetak. SLIKA 2: CIKLUS RAZVOJA NOVEGA IZDELKA Vir: Mulej in Devetak (1985, str. 157).

19 Diplomsko delo: Raziskava trga za potrebe uvajanja novega izdelka 19 Iz navedenih razčlenitev procesa razvijanja in uvajanja novih izdelkov lahko razberemo, da se avtorji med seboj razlikujejo, predvsem v poimenovanju faz in podrobnosti členitve procesa, kar se kaže v številu le-teh. Čeprav so posamezne faze procesa prikazane v zaporedju, se med seboj prepletajo. Proces razvoja in uvedbe novega izdelka, mora biti vzajemen. Vsi sodelujoči, to so odjemalci, marketing, prodaja, razvoj, nabava, dobavitelji in proizvodnja, morajo timsko sodelovati v procesu s ciljem, da se zadovoljijo pričakovanja končnega odjemalca, in da organizacija doseže želeni ekonomski uspeh (Muhlemann, Oakland and Lockyer 1993, 63) Zbiranje in izbira idej za nov izdelek V organizaciji se proces razvijanja novega izdelka prične z iskanjem idej za nov izdelek. Ideja je najvišja oblika abstrakcije, ki jo lahko ima nov izdelek, predstavljena v pisni ali govorni obliki (Thomas 1993, 124). Ideja je osnova za nov izdelek. Vendar se tu pojavi problem, saj se ideje ne pojavljajo kar tako, še najmanj pa v količini in kakovosti, kot si to organizacija želi. V ta namen mora organizacija najprej pravilno organizirati pritok idej. V nasprotnem primeru se lahko ideje izgubijo, ker ni odgovorne osebe, aparata ali sistema, ki bi jih zajemal Razvoj in preizkušanje zamisli Preden organizacija naredi poslovno analizo za posamezno idejo, mora najprej razviti zamisel o izdelku. Kotler poudarja, da moramo razlikovati med naslednjimi pojmi: ideja o izdelku, ki je možen izdelek, ki ga organizacija lahko ponudi trgu, zamisel o izdelku, ki je predelana različica ideje, izražena z izrazoslovjem odjemalca in podoba izdelka, ki je določena predstava o dejanskem ali možnem izdelku, katero si odjemalec ustvari (Kotler 1998, 328). Vsako idejo lahko pretvorimo v več zamisli. Pri razvijanju zamisli o izdelku, si lahko pomagamo s tremi osnovnimi vprašanji, ki idejo uvrstijo v različne zamisli ideje. To so: kdo bo izdelek uporabljal, katere osnovne prednosti pri izdelku bomo poudarjali in katera je osnovna prednost za uporabo izdelka. Izbrana zamisel vrste izdelka, idejo o novem izdelku uvrsti v vrsto izdelka in s tem opredeli možne konkurenčne izdelke. Naslednji korak je določitev položaja izdelka glede na ostale konkurenčne izdelke. V ta namen se pripravi plan pozicioniranja izdelka, iz katerega je razviden najbližji in najbolj oddaljen konkurenčni izdelek. Sledi določitev zamisli blagovne znamke, s čimer med drugim opredelimo cenovni razred izdelka Poslovna analiza novega izdelka Ko organizacija izbere primerne ideje za nov izdelek in zanje razvije zamisel izdelka, mora zanje narediti poslovno analizo. Poslovna analiza novega izdelka, je osnova za sprejetje odločitve o nadaljnjem razvijanju posameznega novega izdelka, je projekcija pričakovane uspešnosti in merilo za ugotavljanje uspešnosti le-tega. Poslovna privlačnost izdelka se oceni na podlagi napovedi prodaje, stroškov in dobička. Da bi lahko čimbolj realno napovedali prodajo novega izdelka skozi njegovo življenjsko dobo, moramo pridobiti

20 Diplomsko delo: Raziskava trga za potrebe uvajanja novega izdelka 20 čimveč informacij o dejavnikih predvidenega izdelka, s katerimi se oceni marketinška sposobnost izdelka in napove prodaja novih izdelkov količinsko in vrednostno. Organizacija izdela analize na vseh pomembnejših področjih, ki se nanašajo na razvoj in kasnejšo uvedbo izdelka na trg. Ko so izdelane analize poslovnih funkcij, in ko vidimo, da je razvoj novega izdelka možen in smiseln, se izdela projekcija stroškov le-tega. Tehnike izračunavanja se med seboj razlikujejo predvsem v načinu izračuna, čeprav je bistveno načelo vseh, da se preseže točka preloma. Pod točko preloma bo organizacija imela izgubo z izdelkom, nad omenjeno točko pa bo organizacija pričela dosegati dobiček. SLIKA 3: TOČKA PRELOMA Vir: Kotler (1998, str. 501). Omenjene analize novega izdelka zmanjšajo tveganje, da bi razvijali izdelek, ki ne bi bil poslovno uspešen. Cilji, ki jih z novim izdelkom želimo doseči, so dobiček ali kakršnekoli druge prednosti, ki jih organizacija želi razvijati, in čim večja uporabna vrednost izdelka, odjemalcu Razvijanje novega izdelka V prvih fazah razvoja in uvajanja novega izdelka je opisan predvsem postopek izločanja neustreznih idej oz. procesov, s katerim želimo čimbolj zmanjšati tveganja, povezana z novim izdelkom. Fazo razvijanja novega izdelka bi lahko opisali kot fazo uresničevanja idej, saj se v tej fazi razvije končni izdelek z vsemi želenimi lastnostmi. Razvoj novega izdelka lahko opišemo, kot definiranje novega izdelka preko procesa preverjanja različnih variant, pri čemer mora omenjeni izdelek doseči zahtevane lastnosti v definiranih ekonomskih okvirih. Z vidika celotne organizacije je pomembno, da so vse razvojne dejavnosti usmerjene k standardizaciji materialov in procesov v organizaciji, z namenom, da se doseže čim večji ekonomski učinek (Hill 1991, 82-93).

21 Diplomsko delo: Raziskava trga za potrebe uvajanja novega izdelka Preizkušanje novega izdelka Glede na odločitve sprejete v fazi razvoja izdelka, je potrebno najprej izdelati funkcionalni prototip. Le-ta je prvi vzorčni izdelek, ki ga je potrebno še tehnično-tehnološko in marketinško testirati. Ker razvoj novega izdelka zahteva veliko časa in sredstev, je po končanem razvoju ponovno potrebno preveriti, ali so lastnosti izdelka še skladne z zahtevami ali ne, in ali ima izdelek vse zahtevane lastnosti opredeljene z osnutkom izdelka, itd. V tej fazi organizacija preveri, ali ima popolno projektno dokumentacijo, ki se nanaša na nov izdelek. Nadalje preveri, ali izdelek ustreza pogojem in zahtevam določenim s predpisi, standardi, tehničnimi normativi in normami kakovosti po zakonu o standardizaciji. S tehnološkim testiranjem se ugotovi optimalni proizvodni postopek. Pogosto v tej fazi tehnološki postopek preverijo z zagonom testne proizvodnje. Cilj je, da se preizkusi sam tehnološki postopek. Pri testni proizvodnji se lahko pojavijo problemi, ki jih lahko odpravimo še pred zagonom redne proizvodnje. Po opravljeni testni proizvodnji in funkcionalnem testiranju izdelka, se lahko izdela vsa dokumentacija, potrebna za redno proizvodnjo Uvajanje novega izdelka na trg Testiranje izdelka, tako tržno kot tudi tehnično-tehnološko, nam posreduje informacije, potrebne za sprejetje odločitve o tem, kako uvesti nov izdelek na trg. Pred lansiranjem letega, mora organizacija definirati strategijo uvajanja novega izdelka in način lansiranja, da bi se izognili morebitnim oviram na trgu. Preden organizacija lansira izdelek na trg, mora odgovoriti na nekaj pomembnih vprašanj (Kotler 1998, ): kdaj, kje, komu in kako ponuditi in distribuirati nov izdelek. Pri definiranju odprtih vprašanj, mora organizacija upoštevati tudi eventualne ovire, ki se lahko pojavijo. Čeprav se na eni strani pojavlja nuja po spreminjanju, se na drugi strani pojavi odpor proti spremembam. Da bi se organizacije tem oviram izognile, morajo ugotoviti, zakaj do odpora sploh pride in ga premagati. Omenjene zapreke morajo upoštevati pri snovanju strategije uvajanja novega izdelka, na kar sta opozorila Sheth in Ram (1987, 235). Glede na to, kakšne so zapreke odjemalcev in organizacije, sta oblikovala štiri strategije uvajanja novega izdelka: - počasna in trda strategija, - strategija»zgrabi in rasti«, - strategija zbiranja in varovanja in - strategija selitve in vzdrževanja. Za katero strategijo se bo organizacija odločila, je v veliki meri odvisno od velikosti ovir na strani organizacije same in odjemalca. Predvsem pa mora izbrano strategijo uskladiti s strategijo prodaje celotnega asortimana in strategijo organizacije kot celote. Celotni proces razvijanja in uvajanja novega izdelka, smo opisali v določenem logičnem zaporedju, vendar se v praksi posamezne faze odvijajo hkrati ali pa tudi v drugačnem vrstnem redu. Za organizacijo je najpomembnejše, da je proces urejen sistematično, saj bo v nasprotnem primeru težko doseči cilje, ki si jih je postavila na začetku.

22 Diplomsko delo: Raziskava trga za potrebe uvajanja novega izdelka 22 II. PRAKTIČNI DEL 4. KRATKA PREDSTAVITEV ORGANIZACIJE TEHNOSTROJ HEISSENBERGER & PRETZLER D.O.O. 4.1 Nastanek in razvoj organizacije Organizacija Tehnostroj, v takšni obliki kot je danes, nima dolge zgodovine. Zato bomo na kratko prikazali njen razvoj. Organizacija Heissenberger & Pretzler Strojegradnja d.o.o. je bila ustanovljena , s sedežem v najemnih prostorih organizacije Tehnostroj M.O. d.d. Ljutomer in vpisana v register pri Okrožnem sodišču v Murski Soboti dne Ustanovljena je bila kot hči organizacije Heissenberger & Pretzler GmbH Graz, kot ekskluzivna proizvodna organizacija za materinsko družbo. Osnovni kapital organizacije je znašal 1, ,00 SIT in se je povečal na 103, ,55 SIT. Ker je bila leta 1995 organizacija Tehnostroj (katere začetki, kot proizvajalca izdelovanja kmetijskih strojev z dolgoletno tradicijo, segajo v leto 1954) pred stečajem, je bil namen ustanovitve slovenske organizacije, zagotoviti kontinuiteto dobave strojev za obračanje komposta in mešanje bioloških odpadkov, obenem pa zagotoviti ustrezno kakovost izdelave oz. montaže. Ta namen je bil tudi z ustanovitvijo dosežen. Julija leta 1997 pa je organizacija Heissenberger & Pretzler Strojegradnja d.o.o., na javni dražbi kupila premoženje organizacije Tehnostroj M.O. d.d. v stečaju. Novo ime organizacije Heissenberger & Pretzler Proizvodnja kmetijskih strojev in opreme ter trgovina d.o.o., skrajšano Heissenberger & Pretzler d.o.o., je bilo registrirano Sedež organizacije je v Ljutomeru, Prešernova cesta 40. Leta 1999 je bila izvedena dokapitalizacija organizacije Horizont Enterprise Development Company B.V. Nizozemska v višini 55, ,00 SIT. Torej je novi osnovni kapital organizacije ,55 SIT. V letu 2002 je organizacija Horizont Enterprise Development Company B.V. svoj poslovni delež v organizaciji Heissenberger & Pretzler d.o.o., v višini SIT, prodala kupcu Komptech Farwick GmbH, Kuchau 37, Frohnleiten, Avstrija, ki je delež kupila v skladu s pogodbo o odsvojitvi poslovnega deleža in s tem prevzela 100% lastništvo. Organizacija Heissenberger & Pretzler d.o.o., del globalne skupine Komptech Farwick GmbH, ki s svojo blagovno znamko Komptech Farwick razvija stroje in naprave za mehansko biološko ravnanje s trdimi odpadki. V letu 2002 so bile v koncernu izvedene različne statusne spremembe. Po sklepu generalne skupščine, dne , je organizacija Heissenberger & Pretzler GmbH odkupilo še preostalih 39 % organizacije Maschinenbau Farwick Nemčija GmbH in je s tem postalo 100% lastnik. Na generalni skupščini, dne , je bilo sprejeto, da se izvede preimenovanje organizacije Heissenberger & Pretzler GmbH Frohnleiten, v KOMPTECH FARWICK GmbH in tudi nova koncern struktura organizacije kot sledi:

23 Diplomsko delo: Raziskava trga za potrebe uvajanja novega izdelka 23 Matična organizacija Komptech Farwick GmbH Frohnleiten, Avstrija Hčerinske organizacije kot pristojni centri Komptech Umwelttechnick GmbH Frohnleiten, Avstrija (proizvodna organizacija) Maschinenbau Farwick GmbH Oelde, Nemčija (proizvodna organizacija) Komptech Farwick Vertiebsgesellschaft Oelde (prodajna organizacija) Komptech Farwick Anlagenbau (prodajna organizacija) Tehnostroj Heissenberger & Pretzler d.o.o. Ljutomer, Slovenija (proizvodna organizacija za varjene konstrukcije strojev za ravnanje s trdimi odpadki iz programa Komptech Farwick, a za kmetijski program Tehnostroj in Farmtech, opravlja poleg izdelave strojev za kmetijska transportna sredstva in trosilnike bioloških gnojil, vse naloge samostojno z lastno odgovornostjo iz sedeža v Ljutomeru in zajema vsa poslovna področja - marketing, prodajo, razvoj, proizvodnjo in logistiko). S je organizacija Komptech Farwick GmbH odkupila 100 % poslovne deleže nemške organizacije BG-Recyclingmaschinen GmbH v Lautenbachu pri Fuldi, ki je kot izdelovalec strojev za ravnanje s trdimi odpadki specialist na področju palete strojev za sitasto in čistilno tehniko. Z razširjenimi pristojnostmi teh izdelkov, se bo dalje izgradila mednarodna marketinška pozicija koncerna. 4.2 Dejavnost in proizvodni program Dejavnost organizacije Tehnostroj je proizvodnja kmetijskih strojev in opreme ter trgovina. Gre za proizvodnjo in prodajo enoosnih, dvoosnih in tandem traktorskih prikolic in trosilnikov bioloških gnojil (hlevskega gnoja, apna, komposta, ) od 4 do 20 ton skupne mase, za kmetijska gospodarstva ter za izdelavo varjenih konstrukcij strojev za ravnanje s trdimi biološkimi odpadki (to so stroji za obračanje komposta in drobljenje odpadkov), za okoljevarstveno tehniko za avstrijsko matično organizacijo Komptech Farwick GmbH. Prav tako opravlja organizacija storitve na posameznih strojih in dele po naročilu. Za vse svoje izdelke nudi tudi kakovosten in hiter servis. Organizacija Tehnostroj razvija, izdeluje in prodaja pod svojo blagovno znamko Tehnostroj in Farmtech, kmetijska transportna sredstva in trosilnike bioloških gnojil ter izdeluje komponente strojev za mehansko biološko ravnanje s trdimi odpadki. 4.3 Cilji organizacije Naš kratkoročni in dolgoročni cilj sta zagotoviti našim partnerjem, ki želijo partnersko sodelovanje, takšen izdelek, da ga bodo z navdušenjem sprejemali in vedeli, zakaj sodelujejo z nami. Na trgu srednje Evrope želimo doseči vodilno tehnološko vlogo za kmetijska transportna sredstva in trosilnike bioloških gnojil in biti konkurenčni, kot izdelovalec komponent za to panogo. Ker želimo izboljšati kakovost izdelkov, tehnološke procese, povečati učinkovitost organizacije s stalnimi izboljšavami, zmanjševanjem stroškov in izboljševanjem transparentnosti v celotnem poslovanju, smo sprejeli Poslovnik kakovosti in začeli z uvajanjem standarda ISO 9001, kateri je tik pred presojo in ga bomo pridobili v letu 2003.

24 Diplomsko delo: Raziskava trga za potrebe uvajanja novega izdelka 24 Za dosego teh ciljev spoštujemo naslednja načela: - Zadovoljstvo naših odjemalcev je v središču našega skupnega delovanja. - S kakovostnimi storitvami nudimo našim odjemalcem najboljše rešitve, po najboljših cenah. - Naš potencial je v kakovosti vseh sodelavcev. - Ob jasno določenih odgovornostih smo med seboj strpni, se cenimo in spoštujemo. - S stalnim izobraževanjem širimo svoje strokovno znanje in izboljšujemo medsebojne odnose. - Vsak s svojo ustvarjalnostjo, inovativnostjo, delovnim elanom in skupinskim delom, prispeva k uspehu naše organizacije. - Skrbimo za dolgoročna in uspešna partnerstva. - S premišljenim ravnanjem, optimizmom in doslednostjo, dosegamo svoje cilje. - Pri svojem delovanju spoštujemo kulturne razlike in se držimo etičnih načel. - Pri našem delovanju varujemo okolje in naravne vire ter skrbimo za zdravo življenje. Organizacija Tehnostroj ima tudi naslednje strateške usmeritve: stalen razvoj in izdelava kakovostnih izdelkov, marketinška usmerjenost in povečevanje prodaje, predvsem v izvoz, marketing na osnovi lastnih blagovnih znamk, pridobitev standarda ISO 9001 in nadgrajevanje sistema celovitega upravljanja kakovosti in odličnosti poslovanja, tesen stik s poslovnimi partnerji in odjemalci, motiviranost zaposlenih, povečanje konkurenčnosti naše organizacije. Za leto 2003 planiramo 12 odstotno rast prodaje. Zmerno povečanje prodaje, za približno 10 odstotkov, računamo tudi v naslednjih letih. Planiramo na realnih predpostavkah. Pri planiranju smo upoštevali tudi vsa mogoča tveganja, ki so v procesu gospodarske globalizacije vedno prisotna, v nekaterih dejavnostih nekoliko bolj, v drugih manj. Pri iskanju ali razvijanju novih podjetniških priložnosti, upoštevamo vedno več različnih scenarijev, da omejimo tveganje. Pri planiranju poslovne politike za leto 2003, bomo ambiciozno snovali razvojno politiko in iskali nove konkurenčne prednosti. Zavedamo se, da v vse ostrejši konkurenčni tekmi, zmagujejo le najboljši, tisti ki imajo jasno zastavljeno vizijo in strategijo organizacije. Smo v dobi hitrih sprememb in posebej za nas je bistveno, da zaznamo spremembe zunanjega okolja, kot tudi notranjega okolja oz. organizacije same, kar pomeni ljudi, kajti organizacija smo ljudje. Želimo ohraniti tržni položaj v Sloveniji, okrepiti svoj položaj na trgih JV Evrope in utrditi ter povečati položaj na zahodno evropskih trgih. Jasna pot je zastavljena na dolgi rok in prepričani smo, da bomo po njej hodili uspešno. 4.4 Predstavitev izdelka»megafex«megafex je trosilnik vseh vrst organskih in anorganskih gnojil. Namenjen je predvsem kmetijstvu, lahko pa ga uporabimo tudi na okoljevarstvenem področju, za kompostiranje odpadkov na velikih odlagališčih. Za nas je pomembnejše področje kmetijstva oz. poljedelstva, kjer MEGAFEX predstavlja vrhunec tehnologije med trosilniki. Je največji in

25 Diplomsko delo: Raziskava trga za potrebe uvajanja novega izdelka 25 najsodobnejši, kar jih premore slovenski trg kmetijske mehanizacije, pa tudi na trgu Evropske unije, sodi v sam vrh. Izdelek MEGAFEX odlikuje ogromno novosti, ki so bile razvite izključno za ta model. Vseh tehničnih podatkov ni smiselno prikazovati, ker jih je enostavno preveč, zato bomo prikazali samo nekaj najpomembnejših. SLIKA 4: MEGAFEX Vir: Interno gradivo organizacije Tehnostroj Trosilnik je stabilne trapezne oblike, saj je ogrodje izdelano iz jeklenih HOP-profilov, iz kakovostnega konstrukcijskega jekla, ki so zvarjeni v togi okvir, s prečnimi in kotnimi ojačitvami, ki lahko prenašajo velike obremenitve. Vzmetenje je izvedeno s tandem izvedbo. Vzmetenje ima tritočkovno vpetje s srednjo nihajko. To nam omogoča mirno vožnjo trosilnika tudi na neravnem terenu (grbine). Zavore služijo za varno zaustavljanje trosilnika. Parkirna zavora je ročna in deluje na prednji dve kolesi. Delovna zavora je dvovodna zračna, z ALB regulatorjem in deluje na vsa štiri kolesa. ALB regulator zagotavlja optimalno zaviranje pri praznem ali polnem trosilniku. Kot dodatno opremo, je možno na trosilnik vgraditi hidravlične zavore. Nakladalni prostor je zelo velik, povečljiv s premičnimi stenami in zaprt s hidravličnim pokrovom, pod katerim se nahaja krmilni mehanizem vrhunske kakovosti. Naj še omenimo, da je MEGAFEX opremljen tudi z vso možno varnostno opremo in nalepkami, ki so nameščene na vidnih mestih in služijo kot opozorilo, katerega pa moramo za varno delo dosledno upoštevati. Izvedba trosilnika MEGAFEX je skonstruirana z vidika, zadovoljiti sledečim zahtevam: - Zadovoljiti zahteve odjemalcev in upoštevati njihova mnenja. - Enostavnost in varnost uporabe v vseh pogojih obratovanja. - Upoštevati vse VARNOSTNE PREDPISE IN PREDPISE V CESTNEM PROMETU. - Trosilnik mora odgovarjati vsem EU predpisom, ker je namenjen tudi za izvoz v članice Evropske unije in je pregledan s strani inštituta TÜV. - Vsi glavni elementi imajo ateste o preizkušanju s strani evropskih inštitutov. - Možnost vleke s traktorji z različnimi sistemi zaviranja.

26 Diplomsko delo: Raziskava trga za potrebe uvajanja novega izdelka ZNAČILNOSTI SLOVENSKEGA TRGA KMETIJSKE MEHANIZACIJE Razmere na slovenskem trgu kmetijske mehanizacije, lahko prikažemo z vidika več različnih dejavnikov. V okviru naše raziskave sta nas zanimali predvsem ciljne skupine ter konkurenca. Le-tem smo posvetili tudi največ pozornosti in jih tudi nekoliko podrobneje predstavili. 5.1 Ciljne skupine Ciljni trg je segment trga, ki ga je organizacija izbrala za svojo ciljno skupino in potrebe, katere bo poskušala zadovoljiti s svojimi izdelki ali storitvami. Organizacija lahko izbere enega ali več ciljnih trgov. Ker imajo odjemalci določenega ciljnega trga skupne značilnosti, na podlagi katerih pripadajo temu trgu, lahko razvije organizacija marketinški splet, ki bo ustrezal značilnostim tega segmenta. Razvoj le-tega bo temeljil na razumevanju potreb in vrednot odjemalcev (Jobber 1995, 200). V organizaciji Tehnostroj smo, na podlagi dolgoletnih izkušenj 3 in po našem mnenju dobrega poznavanja potreb in želja naših odjemalcev, za ciljno skupino izbrali le velike 4 kmetijske organizacije, zadruge in posameznike z veliko obdelovalnimi površinami. 5.2 Konkurenca S prehodom na tržno gospodarstvo je čedalje več govora o konkurenci. Organizacije, posebno tiste, ki niso bile izvozno usmerjene, niso dovolj upoštevale stanja in razvojnih tendenc konkurentov z enakim ali sorodnim proizvodnim programom. Seveda bodo odjemalci rekli, da je konkurenca zdrava in pomembna. Za odjemalce je pomembno, da je na trgu veliko ponudnikov, ki si konkurirajo med seboj, bodisi s prodajno ceno, kakovostjo, širino ponudbe, s plačilnimi pogoji,. Tako se odjemalci lahko odločajo med raznimi alternativami in izberejo tisto, ki v danem trenutku najbolj ustreza. Ravno nasprotno pa govorijo ponudniki. Zanje je namreč konkurenca lahko zelo nevarna, saj z zmanjševanjem nakupov pri njih, lahko ostanejo brez dela. Predvsem manjši proizvajalci zaradi velikih stroškov na enoto izdelka ne morejo konkurirati velikim, zato se nemalokrat zgodi, da propadejo. Seveda pa imajo majhne organizacije tudi svoje prednosti, ki se odražajo predvsem v bistveno hitrejši prilagodljivosti marketinškim spremembam in pa tudi visoko kakovostjo svojih izdelkov. Konkurenca za poslovanje organizacije postaja dejavnik, ki se mu ne moremo izogniti in bistveno vpliva na poslovni rezultat. Organizacije so postavljene pred izbiro, ali konkurenco analizirati in spoznanja upoštevati, ali pa zanemariti njen vpliv in poslovati po intuiciji. Teorija in praksa sta pokazali, da slednja možnost dolgoročno ni priporočljiva, proučevanje konkurentov pa v poslovnem svetu postaja nujnost. Konkurenca torej sili vse proizvajalce k nenehnemu razvoju in prilagajanju hitro spreminjajočim se marketinškim 3 Pred nakupom Tehnostroja s strani Komptech Farwick-a, je le-ta posloval od leta Med velike organizacije štejemo organizacije, ki imajo najmanj 200 milijonov SIT realizacije.

27 Diplomsko delo: Raziskava trga za potrebe uvajanja novega izdelka 27 razmeram. Kdor v razvoju zaostane in ne sledi novim tehnološkim tehničnim zahtevam, propade. Pri analiziranju ločimo konkurenco na: - neposredno ali horizontalno in - posredno ali vertikalno konkurenco. Horizontalno konkurenco na trgu predstavljajo enaki ali zelo sorodni izdelki različnih proizvajalcev. Porabnik ima prosto izbiro, zato lahko sklepamo, da se bo v določenem časovnem obdobju vsa prodaja razdelila na toliko delov, kolikor je proizvajalcev v državi, h katerim se prišteje še uvoz. Če smo proizvajalci kmetijske mehanizacije, nas zanima naš delež v skupnem povpraševanju oz. prodaji na trgu. Za ta spoznanja je potrebno raziskati značilnosti v prometu tega izdelka, intenzivnost v povpraševanju in prodajno ceno. Vertikalno oz. posredno konkurenco predstavljajo izdelki, ki so podobni le po svojem namenu. Pri raziskovanju konkurenčnih organizacij, je pomembno poznavanje naslednjih značilnosti: 1. število konkurenčnih organizacij in njihova razporeditev na določenem prostoru, 2. proizvodno-tehnične značilnosti konkurenčnih organizacij (proizvodne zmogljivosti, struktura zaposlenih, plan proizvodnje, asortiman in kakovost izdelkov, struktura stroškov, itd.), 3. pravno-finančne značilnosti konkurenčnih organizacij (vrednost osnovnih sredstev, dohodek, dobiček), 4. prodajne značilnosti konkurenčnih organizacij. To proučevanje je najpomembnejše za politiko prodaje organizacije. Obsega primerjavo kakovosti izdelkov, analizo prodajnih cen in poti prodaje, odnose do posrednikov in oglaševanje, 5. raziskovanje odnosov med konkurenco in našo organizacijo. Tu gre za zdravo tekmovanje med organizacijami, ki mora temeljiti na etiki, načelih konkurence in na medsebojnem sodelovanju. V praksi lahko organizacija zasleduje in opazuje konkurenco tako, da spremlja njene prodajne poti, vpliv na trgu, promet, prodajne cene, odnose s odjemalci in njeno oglaševanje. Kadar pa gre za analizo konkurence, je treba posvetiti pozornost predvsem naslednjim kategorijam: 1. kakovost izdelkov konkurence, 2. cenam izdelkov konkurenčnih organizacij, 3. prodajnim ciljem in strategijam konkurence, 4. ciljem in strategijam oglaševanja konkurenčnih organizacij in 5. splošnim ciljem in strategijam konkurenčnih organizacij. Prva naloga analize konkurence je torej, kontinuirano ugotavljanje kakovosti vseh konkurenčnih izdelkov, ki se pojavljajo na trgu. Večina organizacij bolj ali manj budno opazuje ponudbo konkurence, čeprav to dela z nesistematičnim raziskovanjem. Nadaljnje analiziranje konkurence, bo zajelo opazovanje prodajne in reklamne politike konkurenčnih

28 Diplomsko delo: Raziskava trga za potrebe uvajanja novega izdelka 28 ponudnikov. Posebno pozornost je treba posvetiti oglaševanju konkurence (sredstvom, ki jih uporablja, finančnim sredstvom za reklamiranje, itd.) Največji konkurenti organizacije Tehnostroj Organizacija mora vedeti, kdo so njeni konkurenti. Z raziskavo konkurence dobimo podatke o morebitnih nevarnostih in možnostih razvoja organizacije, glede na lastnosti konkurentov. Če je konkurenca velika, bo organizacija pri marketingu svojih izdelkov naletela na več ovir, za obstoj in razvoj pa bo morala vložiti več napora. V Sloveniji je organizacija Tehnostroj edini proizvajalec kmetijske mehanizacije te vrste, se pravi prikolic, trosilnikov in kompostnikov. Domačih konkurentov tako sploh nima, vendar je pomembno omeniti vdor tujih konkurentov, ki so tudi na našem trgu prisotni, preko dokaj razvejane mreže zastopnikov. Našteli bomo samo največje in najpomembnejše evropske in svetovne proizvajalce, kot so Aannaburger, Bergmann, Hawe, Kemper, Samson, Strautmann in Tebbe. Kljub tem»zvenečim«blagovnim znamkam, pa lahko z veseljem ugotovimo, da je v Sloveniji lojalnost naši organizaciji na zelo visoki stopnji, saj tržni delež po oceni odgovornih v Tehnostroju znaša vsaj 70 odstotkov. Še boljše pa je na območju severovzhodne Slovenije, kjer je po ocenah ta odstotek še bistveno višji, tako da lahko govorimo skoraj o popolni lojalnosti odjemalcev. Ker pa je ta predel Slovenije najbolj kmetijsko intenziven, mu namenjamo tudi največjo pozornost, ob dejstvu, da so vsi odjemalci za nas še kako pomembni. Povsem realno bi bilo pričakovati, da se bo organizacija sčasoma morala soočiti tudi s slovensko konkurenco. Vendar pa v Tehnostroju večjih slovenskih konkurentov še ne pričakujemo. Ovire za vstop v panogo so zelo velike: - stroji in kalupi za izdelovanje kmetijske mehanizacije so zelo dragi, zato so potrebne visoke začetne investicije in redno vzdrževanje, - potrebna je pridobitev velikega števila okoljevarstvenih zahtev, kar dodatno veča osnovne investicije, - potrebna je visoka stopnja tehnologije, - sama proizvodnja je umazana, - potrebno je zagotoviti stalno kakovost. 5.3 Prednosti in pomanjkljivosti organizacije Tehnostroj 1. IZKUŠNJE IN UGLED Izkušnje in ugled sta hkrati naša prednost in pomanjkljivost. Organizacija se lahko pohvali z dolgoletno tradicijo, saj začetki segajo, kot smo že prej omenili, v leto Vendar pa moramo takoj poudariti, da je ta tradicija prednost le na trgih bivše Jugoslavije, saj v letih do prevzema organizacije s strani organizacije Komptech Farwick, izvoza praktično nismo poznali. To pa je istočasno naša slabost, saj smo, na za nas tako pomembnem trgu Evropske unije, prisotni šele od leta 1998, kar pa je zelo malo ali skoraj nič, v primerjavi z našimi največjimi evropskimi konkurenti. Tu nas čaka še ogromno vloženega dela oz. ogromno vloženih finančnih sredstev, da bomo z razpoznavnostjo lahko konkurirali našim konkurentom. Naš cilj je, da se porabnik, takoj ko sliši za blagovno znamo Tehnostroj ali

29 Diplomsko delo: Raziskava trga za potrebe uvajanja novega izdelka 29 Farmtech, zaveda, da so to izdelki, ki so zanesljivi, kakovostni, funkcionalni, tehnično na najvišji ravni, 2. KAKOVOST Z vso odgovornostjo lahko trdimo, da se naši izdelki kakovostno lahko povsem enakovredno kosajo z vso konkurenco, ki je prisotna na trgu Evropske unije. Kakovost je naša edina deviza, saj relativno mlada organizacija, kot Tehnostroj vsekakor je, lahko le z ustrezno kakovostjo prodremo na nov trg, tam obstanemo in tudi aktivno sodelujemo. Marsikatera slovenska izvozno naravnana organizacija, Tehnostroj tu ni izjema, ugotavlja da mora biti kakovostno vsaj na enaki, če že ne na višji stopnji, da lahko konkurira že uveljavljenim evropskim proizvajalcem. 3. VELIKOST Kot relativno majhna organizacija v naši panogi, s približno sto zaposlenimi, lahko dokaj hitro reagiramo na potrebe in spremembe trga. Ker imamo res le najnovejšo tehnologijo, lahko hitro spremenimo naš proizvodni proces in vmes, med kakšno večjo serijo izdelkov, izdelamo kakšno manjšo serijo drugih izdelkov, če to zahtevajo odjemalci oz. trg. To sicer nekoliko poveča stroške proizvodnje, vendar je v mnogo primerih to edini način, za pridobitev posla. 4. OGLAŠEVANJE Oglaševanje je povezano s prepoznavnostjo in ugledom. Kot smo že v prvi točki poudarili, je naša prioriteta, narediti blagovni znamki Tehnostroj in Farmtech čim bolj razpoznavni. To lahko dosežemo le z kompleksnimi oglaševalskimi akcijami, ki pa seveda nikakor niso poceni. To pa je seveda slabost malih organizacij, ki se šele uveljavljajo na nekem trgu. Kljub visokim finančnim vložkom, pa tega segmenta marketinga nikakor ne zanemarjamo in smo prisotni na praktično vseh največjih in najpomembnejših sejmih kmetijske mehanizacije po vsej Evropi. Naj samo omenimo, da smo že pet let aktivno prisotni na največjem sejmu te vrste, v Hannovru. 5. ODDALJENOST Ta dejavnik je spet naša prednost in hkrati pomanjkljivost. Na roko nam gre bližina»vzhodnega«trga,»zahodni«trg pa je relativno zelo oddaljen. Pri naših izdelkih na ceno vpliva tudi transport izdelkov do oddaljenih odjemalcev.

30 Diplomsko delo: Raziskava trga za potrebe uvajanja novega izdelka STRATEŠKO PLANIRANJE MARKETINGA Priprava marketinških akcij obsega (Potočnik 1996, 180): - izbiro in določitev ciljnih trgov, - segmentiranje trga, - izbiro možne marketinške strategije, - izbiro taktike marketinškega nastopanja in - organizacijo izvajanja sprejetih marketinških akcij. Katere so naše ciljne skupine smo navedli v prejšnjem poglavju. V tem pa bomo s pomočjo segmentiranja trga prikazali na kakšen način smo izbrali te ciljne skupino in kako smo segmentirali trge na katere prodajamo naše izdelke. 6.1 Segmentiranje trga Začetki razvoja literature o segmentaciji trga segajo že v leto Kot prvi avtor na tem področju se je pojavil Smith. Poudarjal je oblikovanje marketinškega programa, ki je pogoj za uspešno vodenje organizacije v razmerah nepopolne konkurence. Za zaposlene v marketingu je pomembno, da vedo, kdaj je potrebno ponudbo prilagoditi volji povpraševanja. V praksi naj bi segmentiranje, kot marketinška strategija prineslo naslednje prednosti: - zmanjšanje minimalnega obsega proizvodnje, - pripravljenost odjemalcev, da za želeni izdelek plačajo več in - stranski deli trgov bi dobili več pozornosti. Segmentiranje spada med osnovne strategije marketinga, ki obsegajo opredeljevanje življenjsko pomembnih ter običajno dolgoročnih ciljev, poti za doseganje teh ciljev in alokacijo potrebnih virov na področju marketinga. Glede na to, ali tržnik obravnava posamezne dimenzije možnega ciljnega trga kot celoto ali pa jih deli na manjše homogene dele, ločimo dve osnovni strategiji marketinga: strategijo agregacije in strategijo segmentacije (Gabrijan in Snoj 1992, ). V Tehnostroju smo se odločili za strategijo segmentacije. Ciljni trg poskušamo razdeliti na homogene dele. Po geografskem vidiku spremljamo gibanje prodaje ločeno po trgih: - slovenski trg in - tuji trgi, kjer se zaradi specifičnosti posameznih držav in izdelkov gibanje prodaje spremlja še podrobneje, tako po količini in vrsti posameznih izdelkov, prodanih v določene države in posameznim večjim odjemalcem (distributerjem). Res je, da se potrebe določenega trga lahko bistveno razlikujejo od potreb nekega drugega trga. Vendar pa je pomembno upoštevati vse večje povezovanje določenih segmentov trga. V današnjem času globalizacije, bo v prihodnosti morda celotna Evropa en sam velik trg. Takrat pa še bo toliko bolj pomembno uspešno segmentiranje trga in iskanje čim bolj homogenih segmentov trga. Tega se v Organizaciji Tehnostroj zavedamo in našo zastarelo metodo segmentiranja trga poizkušamo nadomestiti z naprednejšim razmišljanjem, saj ko bomo enkrat postali član Evropske unije moramo tako tudi delovati in razmišljati.

31 Diplomsko delo: Raziskava trga za potrebe uvajanja novega izdelka 31 Nazoren primer sprememb potreb in želja je Madžarska. Do leta 2001 je ta trg za nas skoraj nepomemben, saj smo tam prodali le slab odstotek celotne prodaje. Po spremembi tamkajšnje zakonodaje so lahko tujci kupili njihova ogromna kmetijska zemljišča. Takoj so se potrebe spremenile, katere smo v Tehnostroju uspešno zaznali in prodajo v enem letu povečali skoraj za 500%. Rast prodaje pričakujemo tudi v letošnjem letu, saj vsi kazalci kažejo na to. Ob ustreznih marketinških akcijah je madžarski trg v dveh letih, iz skoraj nepomembnega, postal zelo pomemben za organizacijo Tehnostroj. Nadalje nam podatki kažejo, da je prodaja na slovenskem trgu dokaj konstantna, z majhno tendenco rasti, in da na tujih trgih tudi konstantno raste. Na teh uspehih pa seveda ne smemo zaspati, težiti moramo k še boljšim izdelkom, k še večjim tržnim deležem, saj le tako lahko izkoristimo vse prednosti, ki jih prinaša intenzivna usmeritev na določeni segment in le tako lahko z nekim pozitivnim upanjem gledamo v prihodnost. Številke, ki predstavljajo velikost in gibanje določenih pojavov, nam nič ne pomenijo, če jih ne znamo izkoristiti. SLIKA 5: PRODAJA PO TRGIH ZA LETO 2002 Slovenija 22,17% Avstrija 22,00% BiH, Yu 1,44% Hrvaška 5,47% Lichten., Švica 1,12% Madžarska 4,61% Nemčija 43,19% Vir: Poslovno poročilo za leto 2002 Organizacija Tehnostroj sodeluje na slovenskem trgu kmetijske mehanizacije, kjer so za segmentiranje potrebne naslednje osnove (Rojšek in Starman 1993, 23): - značilnosti organizacije - odjemalca: proizvodna dejavnost, število zaposlenih, lokacija, letni obseg prodaje, stopnja lojalnosti do dobavitelja, finančna sposobnost, vrsta nakupne situacije,

32 Diplomsko delo: Raziskava trga za potrebe uvajanja novega izdelka 32 - značilnosti skupine sodelujočih pri nabavi: vloga posameznikov in stopnja v nakupnem procesu, stopnja decentralizacije nabavne funkcije; o nakupu praviloma ne odloča ena oseba, - značilnosti posameznikov, ki sodelujejo v nakupnem procesu; mesto v organizacijski strukturi organizacije, demografske lastnosti: spol, starost, izobrazba, izkušnje in psihografske: stališča in mnenja o dobaviteljih. Segmentirati moramo začeti postopoma. Najprej začnemo z uporabo osnov iz prve skupine, šele nato (če je segment še vedno preveč heterogen) nadaljujemo s segmentacijo z uporabo osnov druge in tretje skupine. Razlog za to je predvsem v dosegljivosti podatkov in višini vloženih denarnih sredstev. Slovenski trg je tako majhen, v primerjavi s tujimi trgi, da segmentacijo za izdelke organizacije Tehnostroj lahko opravimo samo z uporabo osnov iz prve skupine, z zaznavo značilnosti posamezne organizacije. Tako bomo opredelili ciljno skupino odjemalcev (sedanjih in potencialnih), na katero mora organizacija usmeriti marketinške aktivnosti in poskušati povečati prodajo svojih izdelkov. 1. PROIZVODNA DEJAVNOST Tehnostroj mora prvenstveno sodelovati z kmetijskimi organizacijami. Le-te so edini pravi porabniki izdelkov, ki jih izdelujemo, saj jih uporabljajo pri svojem delu. Kot druge odjemalce pa moramo upoštevati tudi distributerje, ki sodelujejo z kmetijskimi organizacijami. Preko njih posredno sodelujemo s porabniki. 2. LOKACIJA Na slovenskem trgu sama lokacija ni preveč pomembna. Podrobna geografska razdelitev slovenskega trga bi bila nesmiselna, zato lahko Organizacija Tehnostroj kot ciljni trg obravnava kar celotno območje Slovenije. Res pa je, da se večina velikih kmetijskih organizacij nahaja na območju vzhodne Slovenije, naši bližnji okolici, kamor je potrebno usmeriti večjo pozornost. Četudi je hitra dobava odjemalcu pomembna, jo na našem trgu lahko opravimo v nekaj urah brez posrednikov, špediterjev, carine. Premostitev prostorskih razdalj na domačem trgu ne predstavlja velikih transportnih stroškov. Ravno obratno je z oddaljenimi trgi. Kot smo že omenili, sta kmetijsko najbolj intenzivni Štajerska in Pomurska regija, ki predstavljata kar 70 odstotkov prodaje v Sloveniji, sledi jima Gorenjska. 3. FINANČNA SPOSOBNOST Kmetijstvo je panoga kjer se v zadnjem času dviga zelo dosti prahu, s približevanjem Evropski uniji pa se, kot kaže, zadeve le še zaostrujejo. Organizacija Tehnostroj zato posluje tudi z organizacijami, ki imajo finančne težave. Prav zaradi tega je še bolj pomembno sodelovati s partnerji, ki so poslovno uspešni in izdelke zmorejo plačevati v dogovorjenih rokih. Dobro je sodelovati, za kar si prizadevamo, z odjemalci ki imajo enake poslovne parterje kot Tehnostroj. Že na začetku pa izločimo odjemalce, za katere menimo, da ne bodo sposobni poravnati finančnih obveznosti.

33 Diplomsko delo: Raziskava trga za potrebe uvajanja novega izdelka VRSTA NAKUPNE SITUACIJE Za organizacijo je enako pomembno ali sodeluje z odjemalcem, ki se za nakup odloči prvič, ali pa sodeluje z dolgoletnim partnerjem. Pri obeh se mora potruditi, da bosta čim bolj zadovoljna. Pomembno je, da se novi odjemalec praviloma težje odloči za nakup, saj izdelkov ne pozna (kakovost, poprodajne storitve). Porabiti je potrebno več časa in medsebojnega sodelovanja, da se odloči za nakup. Mogoče pa bo v prihodnje postal stalni partner, zato mu je treba ustreči že na začetku. Poslovanje s stalnim partnerjem pa je dokaj rutinsko. Ta ve, kaj hoče in kaj mu organizacija lahko ponudi. Vendar pa je treba tudi stalnim partnerjem nenehno dokazovati, da je organizacija vredna njihovega zaupanja. Ponuditi jim mora nove modele, ki jih razvija. Mogoče bodo poleg standardnih modelov, ki jih že naročajo, v svoj program uvrstili še nove. Tako bodo povečali obseg svojih nakupov. V organizaciji Tehnostroj se zavedamo pomena pridobitve novih odjemalcev, saj le tako lahko pride do dolgoročnega sodelovanja. Poskušamo se posvetiti vsakemu, tudi najmanjšemu odjemalcu in zadovoljiti njihove potrebe in želje. 5. LOJALNOST DO DOBAVITELJEV V času finančnih problemov je lojalnost pomembna tako s strani odjemalca, kot s strani dobavitelja. V organizaciji Tehnostroj si prizadevamo, da odjemalec, ki enkrat kupi naš izdelek, tudi ostane naš redni odjemalec. Z veseljem ugotavljamo, da je na domačem trgu lojalnost zelo velika, pa tudi na tujih trgih so kazalci dokaj obetavni. To pa vsekakor ni dovolj, zato se trudimo naše izdelke nenehno izboljševati, nadomeščati s še boljšimi, saj le tako lahko zadovoljimo vse potrebe odjemalcev in le tako nam bodo ostali lojalni. Naj dodamo, da je za uspešno segmentiranje pomembno upoštevanje vseh teh posameznih dejavnikov. V Tehnostroju se tega zavedamo in vsakega posebej proučimo in nato izberemo kombinacijo le-teh z namenom, da se čim bolj približamo potrebam in željam posameznega segmenta trga. 6.2 Sestavine marketinškega spleta»marketinški splet pomeni specifično kombinacijo sestavin marketinga, ki jo oblikuje organizacija zato, da bi vplivala na povpraševanje po njenih izdelkih ali storitvah in spodbudila želene odzive na ciljnih trgih«(rojšek in Starman 1993, 1). Sestavine marketinškega spleta (marketing mix) so znane kot 4P: - izdelek (product), - cena (price), - distribucija (placement) in - komuniciranje (promotion).

34 Diplomsko delo: Raziskava trga za potrebe uvajanja novega izdelka 34 Vsaka organizacija, tudi Tehnostroj, posluje skladno z zastavljenimi cilji. Tudi instrumenti marketinga morajo biti izbrani tako, da kombinacija le-teh kar v največji meri izpolnjuje zastavljene cilje. Organizacija se lahko odloči za uporabo posameznih instrumentov, vendar pa njihova kombinacija daje večje učinke. Organizacija skuša izbrati kar se da najboljšo kombinacijo vseh štirih instrumentov marketinga, saj le tako lahko pričakuje maksimalni dobiček Izdelek Izdelek je ključni element marketinškega spleta. Je nekaj, kar lahko nekomu ponudimo za zadovoljitev njegovih potreb ali želja. Nasprotno pa tudi odjemalci oz. porabniki izdelke kupujejo, če jih poznajo in jim dajejo koristi, ki jih želijo imeti. SLIKA 6: CELOTNI KONCEPT IZDELKA OSNOVA IZDELKA prodajni in kreditni pogoji montaža Jedro izdelka embalaža PRIČAKOVANI IZDELEK POTENCIALNI IZDELEK nadomestni deli vzdrževanje VREDNOST IZDELKA ZA PORABNIKA Vir: Engel, Blackwel and Miniard (1990, str. 691). Izdelek za odjemalca pomeni tvorec v njegovem proizvodnem procesu. Zato je še posebej pomembno zagotoviti konstantno kakovost in redno dobavo. V kolikor prihaja do odstopanj v kakovosti ali dobavi, lahko to za odjemalca pomeni veliko škodo. V organizaciji Tehnostroj lahko z zadovoljstvom ugotovimo, da reklamacije ne predstavljajo velikega problema, saj smo v lanskem letu zabeležili nekaj malega primerov nezadovoljnih odjemalcev. Od tega je bila večina primerov povezana s količino, saj so distributerji v

35 Diplomsko delo: Raziskava trga za potrebe uvajanja novega izdelka 35 tujini želeli več izdelkov, kot smo jih lahko zagotovili, dva sta bila povezana z nepravočasno dostavo in le v dveh primerih je šlo za neustreznost kakovosti naših izdelkov, ki pa smo jo v najkrajšem možnem času odpravili na zadovoljstvo odjemalca. Vsak izdelek ima svojo»notranjost«in svojo»zunanjost«. Pod notranjostjo razumemo kakovost izdelka s tehnično-funkcionalnega vidika. Tu so tudi osnovne koristi izdelka. Zunanjost izdelka predstavlja kakovost izdelka z estetskega vidika, embalažo in označevanje z blagovno znamko. Zunanjost predstavlja bolj psihološke koristi. Seveda so vsi našteti dejavniki med seboj čedalje bolj povezani. Z vidika marketinga poznamo še eno pomembno delitev, in sicer na: - otipljiv izdelek ter - neotipljiv izdelek ali storitev. Pri vsaki raziskavi izdelkov je potrebno ugotoviti, čemu je namenjen posamezni izdelek, kakšne so tehnične in marketinške značilnosti glede kakovosti, namena uporabe, cene, velikosti, itd. Pojmovanje integralne kakovosti vsebuje tri, med seboj povezane prvine: - tehnična kakovost kot izraz fizikalne in kemične lastnosti izdelka, - funkcionalna kakovost, ki se nanaša na uporabnost, zadovoljevanje potreb in stroške vzdrževanja ter - marketinška kakovost, ki je povezana s pojmi oblikovanja, modernosti, garancije in servisa. V našem primeru, ko govorimo o izdelkih organizacije Tehnostroj, ki spadajo v skupino kmetijske mehanizacije, natančneje med trosilnike, lahko rečemo, da le-ti po prejšnji klasifikaciji spadajo med otipljive izdelke, prav tako pa jim lahko določimo vse dejavnike, iz prej naštetega pojmovanja integralne kakovosti. Izdelki organizacije Tehnostroj so tipični predstavniki končnih izdelkov, saj so namenjeni takojšnji uporabi in zadovoljevanju potreb odjemalcev, ko zapustijo našo organizacijo. Asortiman izdelkov organizacije Tehnostroj obsega šestnajst različnih modelov prikolic (enoosne, dvoosne in tandem) in trinajst različnih modelov trosilnikov. Izdelujemo pa tudi, že prej omenjene, varjene jeklene konstrukcije za matično organizacijo Prodajna cena Navzlic dejstvu, da se konkurenčni boj med organizacijami vse bolj seli iz cenovne v necenovno konkurenco, ostaja določanje cene eno izmed osrednjih in najobčutljivejših elementov politike organizacije. Cena je namreč edini instrument marketinškega spleta, ki nam ustvarja prihodke, kar posledično pomeni dobiček, vsi ostali pa ustvarjajo stroške. Je hkrati tudi najbolj prožna prvina marketinškega spleta, saj jo je moč hitro spremeniti, za razliko od lastnosti izdelka ali prodajnih poti (Kotler 1998, 488). Ceno za določeni izdelek je treba obravnavati kot sestavino celotnega izdelka v okviru marketinškega spleta za ta izdelek ter v povezavi z marketinškimi spleti vseh drugih izdelkov, ki jih trži.

36 Diplomsko delo: Raziskava trga za potrebe uvajanja novega izdelka 36 Pri vsaki višini cene, ki jo organizacija postavi, se oblikuje določeno povpraševanje. Če se pri neki določeni ceni izenači povpraševanje s ponujeno količino organizacije, se je le-ta odločila za idealno raven cene. Le-ta ne sme biti postavljena ne prenizko (izguba) in ne previsoko (premajhno povpraševanje), saj je posredno od cene odvisen uspeh organizacije. V organizaciji Tehnostroj prodajne cene določajo zaposleni v prodajnem oddelku. Osnovo za nivo prodajne cene nam predstavlja lastna cena. Lastna cena izdelka zajema vse stroške, nastale z razvojem, proizvodnjo, distribucijo in marketingom izdelka. Poleg vseh navedenih stroškov pa naj bi vsebovala tudi planiran dobiček. Predstavlja določeni nivo, pod katerega naj organizacija ne bi znižala cene, sicer bo poslovala z izgubo. Tako dobljeno ceno primerjamo s ceno, ki jo bomo lahko dosegli na trgu in jo, če je to potrebno, korigiramo. Za določitev končne prodajne cene upoštevamo tako lastno kot tržno ceno. Na slovenskem trgu se ponavadi ne odločamo za diferencirane cene. Velikokrat pa posameznim odjemalcem priznamo rabat. Pri določanju prodajnih cen se ne odločamo za taktiziranje. Ne odločamo se niti za penetracijske niti za strategijo posnemanja smetane. Zasledili pa smo tudi, da določeno vrsto dvoosnih prikolic prodajamo pod lastno ceno. To je izjema, saj smo se za tak korak odločili predvsem iz razloga opustitve določenega artikla, ki ga proizvajamo že dalj časa, zato je proizvodnja utečena in ne predstavlja posebnosti. Da pokrijemo izgubo iz tega naslova pri drugih artiklih, lahko določimo nekaj višjo ceno. Žal se ta račun na kratek rok ne izide, na dolgi rok pa se negativne in pozitivne vrednosti ponavadi izenačijo Distribucija izdelkov Prodajna pot je pot, po kateri se giblje izdelek od proizvajalca do končnega odjemalca. Opredeljena je z vrsto in številom posrednikov, ki nastopajo pri premeščanju blaga od proizvajalca do končnega odjemalca. Odločitve o prodajnih poteh sodijo med najpomembnejše odločitve vodstva organizacije in bistveno vplivajo na ostale prvine marketinškega spleta. Večina proizvajalcev ne prodaja svojih izdelkov neposredno končnim odjemalcem. Med njimi obstajajo številni marketinški posredniki, ki opravljajo posredniške posle. Marketinški posredniki omogočajo proizvajalcem kakovostnejše storitve s svojimi kontakti, izkušnjami in specializacijo, kot bi jih sami lahko dosegli. S tem zagotavljajo večjo dostopnost izdelkov proizvajalca na njegovih ciljnih trgih. Organizacija Tehnostroj nekaj malega odstotkov svojih izdelkov na domačem trgu proda po neposredni prodajni poti, se pravi končnim odjemalcem, velika večina izdelkov pa gre preko posrednikov do končnih odjemalcev. Na trg Evropske unije pa vstopamo preko matične organizacije Komptech Farwick GmbH in tam sodelujemo z različnimi distributerji. Za primerjavo bomo prikazali prodajo po prodajnim poteh v Sloveniji in Nemčiji, ki je naš največji trg.

37 Diplomsko delo: Raziskava trga za potrebe uvajanja novega izdelka 37 SLIKA 7: PRODAJA PO PRODAJNIH POTEH V SLOVENIJI IN NEMČIJI Slovenija Lah 10,4% Ostali 38,4% Merkur 26,4% Naša trgovina 6,8% Živila 18,0% Nemčija Zehentner 6,2% Ostali 1,7% Fricke 48,0% Sodeman 44,2% Vir: Poslovno poročilo za leto 2002

38 Diplomsko delo: Raziskava trga za potrebe uvajanja novega izdelka 38 Že iz grafičnega prikaza je razvidno, da v imamo Sloveniji večje število posrednikov, ki si relativno enakomerno delijo tržni delež, medtem ko lahko vidimo, da v Nemčiji dva velika distributerja obvladujeta kar več kot devetdeset odstotkov prodaje. Pomembno je še omeniti fizično distribucijo, ki obsega planiranje, izvajanje in kontrolo dejanskega (fizičnega) pretoka končnih izdelkov od kraja njihovega nastanka do kraja njihove porabe. Delež posameznih elementov fizične distribucije v skupnih stroških znaša v povprečju: prevoz (46%), skladiščenje (26%), stroški zalog (10%), manipulacija z izdelki (6%), pakiranje (5%), administrativni stroški (4%) in obdelava naročil (3%). V organizaciji Tehnostroj fizično distribucijo izvaja služba za logistiko, ki je zadolžena odjemalce v najkrajšem času oskrbeti z naročenimi izdelki. Logistika v organizaciji usklajuje številne dejavnike, ki so med seboj tesno povezani: obdelavo naročil, napovedovanje prodaje, planiranje fizične distribucije, nabavo materiala, prevoze materiala, ravnanje z zalogami, embaliranje, skladiščenje, prevoze iz organizacije itd. Med temi dejavniki bomo omenili le prevoz in skladiščenje, ki skupaj predstavljata kar 80 odstotkov stroškov. Organizacija Tehnostroj uporablja lastno skladišče, ki se nahaja neposredno ob proizvodni hali, vendar ugotavljamo, da bi bilo potrebno kar v najkrajšem času povečati le-tega, saj več ne zadošča za normalno poslovanje. Glede prevoza, pa Tehnostroj uporablja cestni in železniški transport. Železniški transport se ponovno uveljavlja, še posebej v tujini, kjer zaradi vse ostrejših ekoloških normativov, težke transportne kompoziciji preusmerjajo na železnico. Na domačem trgu uporabljamo izključno cestni transport. Tudi, če bi hoteli uporabljati železniškega, nimamo niti možnosti, saj je Slovenija še v povojih, kar se tega tiče. Tako smo prisiljeni do Avstrije organizirati cestni prevoz in šele tam lahko kompozicijo naložimo na vlak. To pa nam povzroča še dodatne stroške. Ker nimamo lastnega voznega parka, sodelujemo s pogodbenimi prevozniki. Vsako leto objavimo razpis, na podlagi katerega, glede na ceno in kakovost prevoznih storitev, izberemo prevoznike. Ta razpis je sicer le formalnost, saj že od vsega začetka leta 1997 uspešno sodelujemo s prevozništvom Maučec in Filipič. Glede organizacije prevoza nastopamo kot plačnik in organizator ali pa samo organizator. To je pač stvar dogovora med našo organizacijo in odjemalcem. Za prevoze, kjer plačnik stroškov ni organizacija Tehnostroj, uporabljamo transportno klavzulo EXW (franco tovarna). To se uporablja predvsem na domačem trgu, pa tudi s hrvaškimi odjemalci sodelujemo na tak način, medtem ko imamo na trgu Evropske unije praviloma dogovorjeno transportno klavzulo DDU (dostavljeno, carina neplačana) Marketinško komuniciranje Komuniciranje s trgom vključuje vse oblike, ki jih organizacija uporablja, da pride v stik s odjemalci, in da v stiku z njimi tudi ostane. Organizacije komunicirajo s posredniki, odjemalci in ostalo javnostjo. Tudi v organizaciji Tehnostroj se zavedamo pomembnosti tega instrumenta in mu posvečamo veliko pozornost. Vendar pa je to povezano z visokimi stroški, zato je pomembno izbrati čim bolj ustrezno kombinacijo med vloženimi sredstvi in pridobljenimi koristmi.

39 Diplomsko delo: Raziskava trga za potrebe uvajanja novega izdelka 39 Po Kotlerju (1998, 575) je marketinško komuniciranje sestavljeno iz naslednjih elementov: - oglaševanje, ki zajema kakršnokoli obliko plačane neosebne prezentacije in promocije ideje, izdelka ali storitve, - osebna prodaja, ki zajema osebno prezentacijo v pogovoru z enim ali več potencialnimi odjemalci, - pospeševanje prodaje, ki zajema kratkoročne iniciative za vzpodbujanje prodaje izdelkov in storitev, - odnosi z javnostjo, ki zajemajo oblikovanje dobrih odnosov z različnimi javnostmi, z namenom ohranjanja ugleda organizacije. Za uspešno marketinško komuniciranje je potrebno najprej določiti ciljni tržni segment, kar se v Tehnostroju zavedamo in smo to tudi, upamo, uspešno storili. Pri promociji naših izdelkov so to predvsem končni odjemalci teh izdelkov, ki jih zanima uporabnost, funkcionalnost, tehnične značilnosti, kakovost in cene. Cilj komuniciranja je prikazati predvsem prednosti v primerjavi s konkurenčnimi izdelki in tako vplivati na nakupno odločitev. Ker so naše prikolice in trosilniki specifični izdelki in niso namenjeni množični uporabi in je za njihovo uporabo potrebnega kar nekaj tehničnega znanja ter usposobljenosti, je njihova predstavitev možna le v okviru prezentacij, seminarjev, sejmov, itd., kjer se zberejo strokovno podkovane osebe, ki se z izdelki srečajo tudi fizično. Ker pa je promocijska dejavnost draga, za sodelovanje in kritje dela stroškov poskušamo pridobiti tudi posrednike, ki imajo interes za povečanje prodaje. Glavno nalogo obveščanja odjemalcev v organizaciji Tehnostroj opravljajo zaposleni v prodajnem oddelku. Odjemalce obveščajo o novih izdelkih, lastnostih na posameznih izdelkih ter njihovih izboljšavah in o ostalih dejavnostih izdelka. Največ pozornosti namenjajo pospeševanju prodaje in izboljšanju razpoznavnosti organizacije. V ta namen smo prisotni na že prej omenjenih sejmih širom Evrope. Nastop na sejmih ponuja predstavitev same organizacije in proizvodnega programa široki množici potencialnih odjemalcev. Poleg tega, pa na sejmih spoznamo novosti konkurentov, marketinške razmere ter smernice razvoja trga, na katerem nastopamo kot ponudniki. Pred začetkom vsakega sejma pošljemo vsem svojim velikim odjemalcem vabila, naj nas obiščejo na sejmu. V zadnjem času pa veliko delamo tudi na predstavitvah naših novih ali izboljšanih izdelkov, kar na terenu. Tako pride do fizičnega stika med našimi izdelki in potencialnimi odjemalci teh izdelkov. Izdelek MEGAFEX smo, ko je bil še prototip, prikazali kar na nekaj deset različnih lokacijah. Z velikimi kmetijskimi organizacijami smo se dogovorili za prezentacijo na njihovih delovnih površinah. Povabili smo svoje partnerje s tega področja in na konkretnem primeru dela, z izdelkom predstavili zmogljivosti le-tega. Korist smo imeli oboji, za nas je bila to reklamna poteza in kmetijska organizacija, katera je imela obdelana svoja polja. Podobno prezentacijo so opravili tudi vsi naši najpomembnejši posredniki. Prav tako smo jim za prikaz zmogljivosti ponudili prototip. Po njihovih trditvah je bil odziv odličen, tako da so se z novim izdelkom seznanili praktično vsi dosedanji odjemalci naših izdelkov in tudi bodoči ali potencialni odjemalci novega izdelka. Naj še omenimo, da smo vse stroške pokrili v organizaciji Tehnostroj, razen tistih, kjer smo prezentacijo organizirali skupaj s posredniki, tam smo si stroške delili. Z veseljem lahko ugotovimo, da so takšne akcije nad pričakovanji dobro sprejete, saj je na vseh predstavitvah bilo ogromno zanimanja s strani potencialnih odjemalcev. Na ta način

40 Diplomsko delo: Raziskava trga za potrebe uvajanja novega izdelka 40 smo izdelek MEGAFEX prikazali na vseh pomembnejših lokacijah po Sloveniji, bili pa smo tudi v Avstriji, Nemčiji, Hrvaški in Madžarski. Na koncu pa naj še omenimo sponzorstvo, ki je tudi del marketinškega komuniciranja, kjer organizacija nameni sredstva posamezniku ali organizaciji za določene dejavnosti v zameno za določene koristi, kot so publiciteta, krepitev ugleda, medijska izpostavljenost, itd. V organizaciji Tehnostroj sodelujemo pri sponzoriranju raznih športnih, kulturnih in drugih društev. Trenutno sodelujemo z ženskim odbojkarskim klubom in klubom malega nogometa iz Ljutomera. Okoliškim šolam pa pogosto pomagamo z materialnimi sredstvi pri organizaciji kulturnih prireditev, slikarskih kolonij, izletov, itd.

41 Diplomsko delo: Raziskava trga za potrebe uvajanja novega izdelka IZVEDBA RAZISKAVE TRGA Vsaka organizacija, ki želi poslovati po marketinških načelih, mora imeti podatke o trgu. Le-tega je treba nenehno raziskovati, se mu prilagajati in tudi vplivati nanj. Potrebne so raziskave sedanjega trga in njegovih posameznih delov. Takšne raziskave in analize so osnova napovedi za prihodnost. Prihodnji trg je namreč zelo zanimiva kategorija za vsakega proizvajalca, saj vsak išče svoje možnosti razvoja. Potrebe niso nespremenljive in dane enkrat za vselej, temveč se spreminjajo tako v količinskem, kot tudi v kakovostnem pomenu. Torej tudi poslovne odločitve glede njihovega zadovoljevanja niso sprejemljive za vedno, zato so potrebne vedno nove in kakovostne informacije v tej zvezi. Raziskavo trga lahko izvedejo zaposleni v organizaciji ali za to specializirane institucije. Toda čeprav bodo raziskavo delali drugi, bo potrebno zelo tesno sodelovanje med izvajalcem raziskave in naročnikom. Predvsem morajo biti točno opredeljene naslednje zahteve: - kaj bi želeli izvedeti, - opredelitev področja raziskave, - določitev časa raziskave, - finančna sredstva, ki so na voljo za izvedbo raziskave. Vsebina raziskav trga je od primera do primera različna, kljub temu pa se je tudi na tem področju oblikoval nek splošen postopek. V organizaciji Tehnostroj smo se odločili sami izvesti raziskavo slovenskega trga kmetijske mehanizacije ter ugotoviti možnosti razvijanja in uvajanja našega novega izdelka MEGAFEX na slovenskem trgu. 7.1 Opredelitev problema Kot smo že v teoretičnem delu diplomskega dela povedali, mora imeti poslovna organizacija vzrok, za začetek raziskovanja trga, ki je lahko v zastoju prodaje nekega izdelka, zamenjavi enega izdelka z novim, spremenjenim, izboljšanim ali uvajanje novega izdelka na trg. V organizaciji Tehnostroj smo na slovenskem trgu opazili tržno nišo, ki bi jo radi zapolnili. Popolnoma na novo smo začeli razvijati izdelek MEGAFEX, ki smo ga že prav tako podrobneje predstavili. Pred začetkom samostojne raziskave smo ugotavljali, ali je na voljo sekundarna raziskava, s pomočjo katere bi dobili odgovore na naš problem, saj v marketingu obstaja pravilo, da se naj ne organizira raziskave na terenu, če predhodno nismo uporabili vseh, že obstoječih podatkov. Ugotovili smo, da so v Sloveniji že bile izvedene raziskave kmetijske mehanizacije. Ker pa je naš izdelek MEGAFEX tako rekoč pionir na našem trgu, teh raziskav in podatkov nismo mogli uporabiti pri naši raziskavi. Ena od osnovnih nalog v procesu raziskave trga je vsekakor opredelitev problema in postavitev cilja raziskave. Treba je poznati tudi razloge za raziskavo. Šele na osnovi navedenega, se je mogoče odločiti za določen postopek in metode reševanja. Če

42 Diplomsko delo: Raziskava trga za potrebe uvajanja novega izdelka 42 razpoložljivi podatki ne omogočajo, da se problem dovolj spozna, je treba izvesti še dodatno raziskavo. Opredelitev problema je jedro raziskave. 7.2 Predhodna raziskava S predhodno oz. neformalno raziskavo organizacija, ki izvaja raziskavo trga, pridobi podatke s trga tako rekoč»s prve roke«. Na našo srečo je v bližnji okolici organizacije Tehnostroj veliko kmetijskih organizacij in velikih kmetij, ki so potencialni odjemalci našega novega izdelka. Tako ni bil nikakršen problem poklicati nekaj od teh potencialnih odjemalcev, se z njimi dogovoriti za predstavitev naših idej in jih tudi povprašati, o njihovem mnenju in prisluhniti njihovim predlogom, saj se v organizaciji Tehnostroj zavedamo, da so odjemalci tisti, ki odločajo ali je izdelek uspešen ali ne, in ali jim zadovolji njihove potrebe in želje. Neformalno raziskovanje, ki je v bistvu neformalni pogovor o neki določeni stvari, smo izvedli v treh velikih kmetijskih organizacijah na območju Prlekije in pri dveh velikih kmetovalcih. Lahko rečemo, da so odzivi na tako vrsto sodelovanja odlični, na zadovoljstvo obeh strani. Tukaj bi še posebej radi poudarili sodelovanje z gospodom Štihom iz Noršincev pri Ljutomeru, ki obdeluje približno 200 hektarjev obdelovalne površine. Z veseljem lahko ugotovimo, da pri svojem delu uporablja izključno izdelke organizacije Tehnostroj. Z njim sodelujemo že od ustanovitve naše organizacije in prav iz takšnih neformalnih pogovorov, kot je bil z gospodom Štihom, smo se marsikaj naučili in smo vedno pripravljeni prisluhniti njegovim željam in potrebam. 7.3 Plan raziskave Šele ko je problem popolnoma znan in opredeljen, lahko sestavimo plan raziskave, ki je zelo pomembna etapa, v kateri se zelo podrobno določajo vsi osnovni elementi in organizacija raziskovanja. Poleg tega, da se s planom operacionalizirajo cilji raziskovanja, določijo viri podatkov in metode, ki se bodo pri raziskovanju uporabljale, vsebuje plan še organizacijo, termine in stroške raziskovanja. Lahko bi rekli, da spada plan še v pripravljalno fazo. Plan raziskave se namreč izdela v organizaciji Tehnostroj»v pisarni«, brez sodelovanja tretjih oseb. Ko pa je enkrat izdelan, se ga morajo, vsi, ki v raziskavi sodelujejo, dosledno držati. Plan raziskave smo razdelili v organizaciji Tehnostroj na več področij, ki jih bomo tudi prikazali Opredelitev ciljev raziskovanja V organizaciji Tehnostroj v zadnjih letih zasledujemo povečanje proizvodnje tovrstne kmetijske mehanizacije, ki jo tudi mi izdelujemo. V času nenehnega tehnološkega razvoja in izboljšav izdelkov, se tudi povečuje povpraševanje po teh izdelkih. Prav zato je osnovni cilj raziskave slovenskega trga, ugotoviti možnosti za uvajanje našega novega izdelka MEGAFEX na slovenski trg. Poleg tega osnovnega cilja, so se oblikovali še naslednji cilji, ki smo jih poskušali doseči z raziskavo: - ugotoviti, kako velike so organizacije, ki kupujejo naše izdelke, - ugotoviti poznavanje proizvodnega programa,

43 Diplomsko delo: Raziskava trga za potrebe uvajanja novega izdelka 43 - ugotoviti, kje odjemalci nabavljajo naše izdelke, - ugotoviti prepoznavnost organizacije Tehnostroj in - ugotoviti naše prednosti v očeh odjemalcev. Na podlagi teh in nekaterih že prej opredeljenih ciljev, bomo sprejeli ali ovrgli na začetku diplomskega dela postavljene hipoteze: - kmetijstvo predstavlja osnovno dejavnost potencialnim odjemalcem, - potencialni odjemalci so v celoti seznanjeni s proizvodnim programom Tehnostroja, - izdelki Tehnostroja so kakovostno povsem primerljivi s konkurenčnimi izdelki, - organizacija Tehnostroj je zelo razpoznavna na slovenskem trgu, - velika prednost izdelka MEGAFEX, je dober servis. Skoraj vsaka organizacija domnevno pozna vzroke, ki so povzročitelj določenega problema. Pred vsako raziskavo je potrebno postaviti neke trditve oz. hipoteze, ki jih potem skozi raziskavo lahko preverimo, potrdimo ali zavržemo. V organizaciji Tehnostroj smo prepričani, da na slovenskem trgu lahko konkuriramo tujim ponudnikom, še več, mislimo da smo lahko boljši od konkurence. Naša največja deviza je, kot smo že večkrat poudarili, kakovost. Naše mnenje je, da je kakovost naših izdelkov pogoj za uspešno poslovanje naše organizacije. Imamo pa tudi veliko modelov naših izdelkov, ki lahko zadovoljijo vsakega odjemalca, upoštevamo pa tudi njihove nove želje in potrebe in skladno z le-temi razvijamo in izboljšujemo izdelke Določitev obsega raziskovanja Raziskava trga za izdelek MEGAFEX je bila prostorsko omejena na področje slovenskega trga. Upoštevali smo preteklo stanje (odjemalci so nam posredovali podatke za leto 2001), na podlagi teh pa smo poskušali opredeliti prihodnje potrebe, tudi za popolnoma nov izdelek na trgu, kakršen je oz. bo MEGAFEX. Čas za samo zbiranje podatkov je bil omejen na dva meseca, čas za celotno raziskavo, od definiranja problema do izdelave poročila, pa je bil omejen na šest mesecev. Predmet raziskave je bil trosilnik MEGAFEX Določitev virov in metod raziskovanja Ker pri vsaki raziskavi trga moramo najprej pregledati sekundarne podatke, je bilo tako tudi v našem primeru. Nekateri podatki so nam bili na voljo. Veliko podatkov nam je bilo na voljo preko domačega informacijskega sistema, kjer so zbrani večletni podatki o poslovanju organizacije Tehnostroj (prodaja, zaloge, proizvodnja, tehnologija, razvoj, itd.). Pregledali smo tudi Statistični letopis Slovenije za leto 2002 in opravili pogovore na Gospodarski zbornici- Območna enota Ljutomer, ki so nam bili v veliko pomoč. Vendar pa bi z uporabo samo teh podatkov le stežka dosegli zastavljene cilje. Zato so glavno nalogo prevzeli primarni podatki, ki jih je bilo potrebno zbrati posebej za to nalogo. Za pridobitev primarnih podatkov smo se odločili izvesti anketo po pošti, v obliki strukturiranega vprašalnika. Tukaj moramo poudariti, da smo s tistimi organizacijami, ki smo jim poslali našo anketo, tudi telefonsko kontaktirali in si tako, vsaj z neko določeno mero gotovosti, zagotovili odziv dotičnih organizacij. Tako smo zbrali podatke o značilnostih organizacij, njihovih mnenjih in motivih za nakup.

44 Diplomsko delo: Raziskava trga za potrebe uvajanja novega izdelka 44 Anketiranje, ki smo ga opravili lahko razdelimo na več faz: 1. IZBOR IN OBLIKOVANJE VZORCEV Vzorec nam predstavlja del populacije, ki bo sodeloval v raziskavi. Pri vzorčenju je potrebno določiti: - okvir vzorca: to je popis enot osnovne populacije, iz katere izbiramo vzorec. Pri raziskavi trga je to ciljna skupina, na katero želi organizacija usmeriti svoje marketinške aktivnosti, - način izbire vzorca: vzorec lahko izberemo slučajno ali namerno. Slučajni vzorci temeljijo na teoriji verjetnosti; za vsako enoto osnovne populacije je znana stopnja verjetnosti, da bo izbrana v vzorec. Pri namernih vzorcih pa je prisotna subjektivna ocena anketarja ali raziskovalca, - velikost vzorca: vzorec mora biti tako velik, da lahko podamo dokaj točne odgovore na zastavljena vprašanja, z upoštevano določeno stopnjo tveganja. Kot smo že nekajkrat omenili, izdelek MEGAFEX ni izdelek za široko uporabo, ampak je zelo specifičen izdelek, namenjen zelo ozkemu krogu odjemalcev. Po tehtnem premisleku smo se v organizaciji Tehnostroj odločili, da bomo v raziskavo vključili kar celotno statistično množico potencialnih odjemalcev. Na podlagi izkušenj poznamo svoje končne odjemalce in posrednike. Organizacija Tehnostroj sodeluje neposredno ali posredno preko svojih posrednikov z velikimi kmetijskimi organizacijami, kmetijskimi zadrugami in velikimi posamezniki. Neposredno sodelujemo z 12. organizacijami, ki se nahajajo predvsem na območju Pomurja. To ciljno skupino smo vključili v raziskavo kot celotno statistično množico. Seveda se zavedamo, da obstaja verjetnost, da smo kakšnega posameznika morda izpustili, vendar mislimo, da to ni bistveno vplivalo na rezultate in da je populacija dovolj reprezentativna. Pri posrednikih, s katerimi odlično sodelujemo, pa smo zaprosili seznam končnih odjemalcev, ki so v zadnjih petih letih kupili kakšnega od modelov trosilnikov SUPERFEX (največji v naši sedanji paleti trosilnikov). Na kratko smo jim razložili namen naše raziskave in jih prosili, da nam iz njihovih poslovnih izkušenj poskušajo poiskati potencialne odjemalce novega izdelka. Smiselno je namreč, da odjemalci modelov Superfex, ob širjenju ali posodabljanju svoje mehanizacije lahko ciljajo na nov večji, tehnološko modernejši model MEGAFEX. Te podatke smo, ob uporabi elektronske pošte, relativno hitro pridobili. Seveda smo se našim posrednikom iskreno zahvalili, saj so nam točni podatki bili v veliko pomoč, kar je zelo prispevalo k uspešnosti raziskave. Iz podatkov smo v raziskavo vključili še dodatnih 10 največjih odjemalcev, vsakega od treh velikih posrednikov, ki imajo skupaj več kot 50 odstotni tržni delež, od manjših posrednikov pa smo izbrali še 3 največje odjemalce. V našo raziskavo smo zavestno vključili le določeno število potencialnih odjemalcev, kar s statističnega vidika niti ni več vzorec, ampak kar celotna populacija teh največjih potencialnih odjemalcev, za katere je tudi smiselno pričakovati, da se bodo odločili za nakup izdelka MEGAFEX. Organizacija Tehnostroj je v letu 2002 neposredno sodelovala z 12. slovenskimi kmetijskimi organizacijami, kmetijskimi zadrugami ali posamezniki in 22. posredniki. V raziskavo smo vključili vseh 12 (neposredno sodelovanje) kmetijskih organizacij,

45 Diplomsko delo: Raziskava trga za potrebe uvajanja novega izdelka 45 kmetijskih zadrug ali posameznikov in 87 (3* *3) izbranih s pomočjo posrednikov. Geografska razpršenost vzorca je bila podobna kot je struktura prodaje po območjih, leta SESTAVLJANJE VPRAŠALNIKA Vprašanja morajo biti kratka in enostavna, hkrati pa morajo vplivati na anketiranca, tako da se odloči za sodelovanje. Vprašalnik obsega pet strani, vprašanja pa sledijo od enostavnejših do zahtevnejših. V anketo smo vključili zaprte in kombinirane tipe vprašanj. Nanje so anketiranci lahko odgovarjali le z omejenim številom odgovorov. Omejenost je bila postavljena s samo naravo vprašanja, po drugi strani pa so že bili podani odgovori. Anketiranec je lahko izbiral enega ali več možnih odgovorov ali odgovorom pripisal ustrezne vrednosti. Najprej smo vprašali o število trosilnikov, ki jih uporabljajo, kar nam je služilo kot kontrolno vprašanje o velikosti organizacije. Sledilo je vprašanje o poznavanju proizvodnega programa naše organizacije, s katerim smo želeli izvedeti, če moramo vložiti več truda v marketinško komuniciranje, kot sestavino marketinškega spleta. Z naslednjima vprašanjema smo želeli izvedeti, ali organizacija uporablja trosilnike pri svojem delu in kakšno dejavnost jim to predstavlja. Zanimalo nas je tudi, kje nabavljajo svoje trosilnike. Na koncu pa nas je zanimalo še poznavanje konkurence in njihovo mnenje o primerjavi naše organizacije s konkurenco. 3. OBLIKOVANJE SPREMNEGA PISMA Spremno pismo je element, ki poleg poprejšnje telefonske najave z anketirancem vzpostavi prvi kontakt. V njem anketiranca na kratko seznanimo z namenom ankete. Pomembno je, da je nagovor vljuden, saj le tako lahko pričakujemo, da bomo izpolnjeno anketo dobili vrnjeno. V našem primeru se nismo odločili za anonimnost, saj smo na tak način preverjali, katere organizacije so se odzvale na anketo in katere ne. Nevljudno bi bilo ponovno pošiljanje anket tistim organizacijam, ki so nam izpolnjene ankete že vrnile. Ker je vračilo izpolnjene ankete v našem interesu, smo organizacijam ponudili, da jim na željo pošljemo tudi kataloga našega proizvodnega programa ali pa jim ponudimo tehnično pomoč pri nakupu naših izdelkov. 4. DISTRIBUCIJA, POSREDNE IN NEPOSREDNE SPODBUDE Ankete smo poslali po pošti na naslove izbranih organizacij in naslovljene na osebo, s katero smo se dogovorili za anketo. Stopnjo neodziva smo poskušali zmanjšati na minimum. Uporabili smo tako primarne, kot sekundarne spodbude. Istega dne, ko smo poslali ankete po pošti, smo omenjene osebe poklicali po telefonu. Na kratko smo jim povedali, zakaj jim pošiljamo anketo ter prosili za čimprejšnji odgovor (primarna spodbuda). Po preteku enega meseca smo prejeli 67 anket. Ker se nam to ni zdelo dovolj, smo ostale anketirance dodatno spodbudili in jim na željo še enkrat poslali anketo (sekundarna spodbuda). Po preteku dveh mesecev, ki smo jih imeli na voljo za zbiranje podatkov, smo prejeli skupaj 91 od 99. poslanih anket. Mislimo, da je to kar zadovoljiv odstotek (91,9%) in dosežek.

46 Diplomsko delo: Raziskava trga za potrebe uvajanja novega izdelka ZBIRANJE IN KONTROLA VPRAŠALNIKOV Vprašalnike smo zbrali v prodajnem oddelku službe za marketing organizacije Tehnostroj. Kontrola, pomeni proces popolnosti, doslednosti in čitljivosti podatkov ter njihovo pripravljanje za obdelavo. Vsem organizacijam, ki so poslale izpolnjene vprašalnike, smo se tudi zahvalili, vprašalnike pa shranili v arhiv Organizacija raziskave Raziskava je potekala z zaposlenimi v prodajnem oddelku službe za marketing organizacije Tehnostroj. Tukaj smo anketo sestavili, razmnožili in odposlali z njihovo pomočjo. Vse urgence za ankete smo opravili v organizaciji, največ sodelovanja pa je bilo z referentom, ki je zadolžen za prodajo na slovenskem trgu Plan stroškov Skoraj vse raziskave, pa tudi naša ni bila izjema, so ponavadi tudi stroškovno omejene. Podrobna raziskava bi gotovo prinesla še bistveno več informacij, vendar bi bila tudi na stroškovno bistveno višjem nivoju. Takšnih raziskav se praviloma ne lotimo sami, ampak delo prepustimo institucijam, ki imajo strokovnjake na tem področju. Mi smo se omejili le na najpomembnejše podatke, ki smo jih v organizaciji želeli pridobiti. Vse stroške, povezane z razpošiljanjem anket ter stroške telefonskih razgovorov z organizacijami, ki so sodelovale v raziskavi, je krila organizacija Tehnostroj. Višino stroškov smo omejili na vrednost SIT, saj ni bilo zaposlenih, ki bi jih bilo potrebno dodatno plačati. To pa ne pomeni, da ni bilo nobenega sodelovanja, ampak so zaposleni v organizaciji pri raziskavi pomagali v okviru rednega delovnega časa. Kar nekajkrat pa smo ostali tudi izven rednega časa. Na koncu raziskave smo ugotovili, da stroški, ki smo jih postavili kot mejo, niso bili preseženi. 7.4 Zbiranje podatkov V našem primeru je bilo izvedeno anketiranje po pošti. V raziskavo nismo vključili zunanjih sodelavcev, niti ko smo registrirali podatke iz izpolnjenih anket. O kontroli anket smo že govorili v prejšnjem poglavju. Omenimo pa še lahko, da so bile vse ankete skrbno izpolnjene, neveljavnih torej ni bilo. 7.5 Obdelava in analiza podatkov Pri koncu naše raziskave s pomočjo obdelave in analize pridobljenih podatkov, poskušamo priti do odgovorov na vprašanja, ki smo si jih zastavili kot cilje raziskovalne naloge. Te pridobljene podatke lahko analiziramo s pomočjo različnih statističnih metod. Ne obstajajo točno določena pravila, katere metode so najprimernejše za določeno vrsto problema. Zaželeni so grafični prikazi, saj lažje zaznamo pomembne lastnosti določenega pojava. Prav zaradi tega smo se odločili za uporabo enostavnih metod, saj bi bili rezultati zahtevnejših metod preveč zapleteni za zaposlene v organizaciji Tehnostroj. Grafično smo

47 Diplomsko delo: Raziskava trga za potrebe uvajanja novega izdelka 47 predstavili, za nas najpomembnejše rezultate vprašalnika, na podlagi pridobljenih rezultatov, pa smo tudi sprejeli ali ovrgli trditve, ki smo jih postavili na začetku naše raziskovalne naloge. 7.6 Ključne ugotovitve raziskave V zadnji fazi naše raziskave, ki pomeni konec raziskovanja, smo izdelali poročilo. Najbolj pomembno je, da pridobljene podatke uredimo in prikažemo v takšni obliki, da nam pri poslovanju organizacije v prihodnosti kar najbolj koristijo in jih lahko vključimo v delovanje organizacije. Cilje in potek raziskave smo podrobno prikazali v prejšnjih poglavjih, zato bomo v nadaljevanju podali le analizo podatkov, ki smo jo dobili z anketo 5. Anketo smo poslali po pošti 99. slovenskim organizacijam, ki so bile v letu 2001 največji slovenski odjemalci izdelkov naše organizacije. Vrnili so nam 91 izpolnjenih anket, kar predstavlja skoraj 92% odziv. Po pričakovanju je bil največji odziv s področja Pomurja, kjer smo dobili vrnjene vse ankete, manjši odziv pa z gorenjskega področja. V nekaterih grafičnih prikazih se nam je smiselno zdelo prikazati naše odjemalce ločeno in sicer, na eni strani odjemalce s katerimi sodelujemo neposredno, preko naše trgovine in na drugi strani odjemalce, ki z nami sodelujejo posredno, preko trgovskih posrednikov. V grafičnih prikazih smo jih tudi ustrezno označili, tako da se podatki lahko ločijo. 5 Vsebina ankete je predstavljena v prilogi, na straneh od 1 do 5.

48 Diplomsko delo: Raziskava trga za potrebe uvajanja novega izdelka POZNAVANJE PROIZVODNEGA PROGRAMA ORGANIZACIJE TEHNOSTROJ, S STRANI ODJEMALCEV Na podlagi dolgoletnih izkušenj poslovanja z našimi odjemalci, jih dokaj dobro tudi poznamo prav tako pa tudi njihove potrebe in želje. V organizaciji Tehnostroj smo prepričani, da naši odjemalci kar v največji meri poznajo naš proizvodni program. V tem prepričanju se nismo kaj preveč zmotili, saj so podatki, pridobljeni z anketo pokazali in dokazali naše pravilno razmišljanje. SLIKA 8: SEZNANJENOST ODJEMALCEV Z NAŠIM PROIZVODNIM PROGRAMOM neposredni posredni nismo seznanjeni slabo seznanjeni delno seznanjeni v celoti seznanjeni

49 Diplomsko delo: Raziskava trga za potrebe uvajanja novega izdelka DEJAVNOST ORGANIZACIJE, KI UPORABLJA TROSILNIKE Kot smo že prej omenili, gre pri nakupu trosilnikov za večje investicije. Na podlagi tega in poznavanja odjemalcev lahko sklepamo, da organizacijam in tudi posameznikom delo s trosilnikom predstavlja osnovno dejavnost. Iz sledečega grafičnega prikaza je razvidno, da je veliki večini vprašanih, kmetijstvo osnovna dejavnost, in da so le redki, to so predvsem posamezni kmetovalci z veliko obdelovalne zemlje, ki jim je delo z našimi trosilniki postranska dejavnost. SLIKA 9: DEJAVNOST ODJEMALCEV neposredni posredni jih ne uporabljamo postranska osnovna

50 Diplomsko delo: Raziskava trga za potrebe uvajanja novega izdelka RAZPOZNAVNOST ORGANIZACIJE TEHNOSTROJ To je sicer kriterij na katerega smo v organizaciji še posebej ponosni in hkrati kriterij, ki nam povzroča največ skrbi. Ponosni smo lahko na razpoznavnost na slovenskem trgu, ki je res na visoki ravni, ogromno dela pa še nas čaka na razpoznavnosti na trgu Evropske unije, ki je naš največji in najpomembnejši trg. SLIKA 10: RAZPOZNAVNOST ORGANIZACIJE TEHNOSTROJ NA SLOVENSKEM TRGU neposredni posredni ni razpoznavna 3 slabo razpoznavna 1 zadovoljivo razpoznavna 0 dobro razpoznavna zelo razpoznavna

51 Diplomsko delo: Raziskava trga za potrebe uvajanja novega izdelka 51 To je le del informacij, ki smo jih pridobili z našo raziskavo in smo jih tudi grafično prikazali. To pa seveda še ni vse, ampak smo ugotovili tudi, da slovenski odjemalci oz. potencialni slovenski odjemalci našega novega izdelka, presenetljivo dobro poznajo tudi več ali manj najresnejšo svetovno konkurenco in tudi tuje blagovne znamke. Postavili smo jim dve taki vprašanji, iz katerih smo razbrali poznavanje tujih blagovnih znamk oz. izdelkov. V devetem vprašanju je bilo potrebno kakovostno oceniti izdelke, ki smo jih ponudili. Velika večina anketiranih je pokazala dokaj dobro poznavanje kakovosti določenih trosilnikov. Še boljše pa je bilo pri vprašanju, kjer smo vprašali po lastnostih trosilnikov, ki jih uporabljajo. Pokazali so res visok nivo poznavanja posameznih izdelkov (tudi tujih), saj se skupek njihovih ugotovitev bistveno ne razlikuje od dejstev, za katerimi stojimo tudi v naši organizaciji. Pa vendar moramo poudariti, da se mi profesionalno ukvarjamo s temi raziskavami in primerjavami, ob vsej najnovejši literaturi in publikacijah, vsak posameznik oz. posamezna organizacija, pa to počne samo v tolikšni meri, kolikor se jim zdi to potrebno. S vprašanjem, ali pri delu potencialni odjemalci pogrešajo kakšen tip trosilnikov, smo želeli izvedeti predvsem njihove potrebe in želje. Kar 60% anketirancev ni odgovorilo na to vprašanje. S pridobljenih odgovorov lahko sklepamo, da sicer nizek odstotek vprašanih ima neke nove potrebe in želje. Le 27% vprašanih pogreša večji trosilnik. Za nas prav tako pomemben in razveseljiv podatek, pa so tudi rezultati na zadnje vprašanje v naši anketi. Spraševali smo po največjih prednostih naših izdelkov in z veseljem ugotovili, da so bili najpogostejši tisti odgovori, ki smo si jih potiho tudi najbolj želeli. Največkrat podan odgovor je bil ustrezna kakovost, sledila pa sta hiter in dober servis ter razpoznavnost blagovne znamke.

52 Diplomsko delo: Raziskava trga za potrebe uvajanja novega izdelka ZAKLJUČEK Le redke slovenske organizacije se lahko pohvalijo, da so edini proizvajalec določenih izdelkov na območju Slovenije. V organizaciji Tehnostroj imamo to prednost, vendar je ne smemo zanemarjati. Kljub temu, da ni slovenskih proizvajalcev tega segmenta kmetijske mehanizacije, pa se moramo, za ohranjanje tržnega deleža na slovenskem trgu, boriti z vse številčnejšimi tujimi konkurenti. Slovenska zakonodaja namreč ne ščiti niti proizvajalcev kmetijske mehanizacije niti njenih odjemalcev. Raziskovanje trga je tudi pri nas vse pomembnejša prvina marketinga, saj v vse močnejšem konkurenčnem boju predstavlja za organizacijo vezni člen med razvojem proizvodnje, uvajanjem, distribucijo in prodajo izdelkov končnim odjemalcem. Da bo organizacija čim bolje zadovoljevala potrebe in želje odjemalcev, mora raziskati te njihove potrebe in želje ter izdelati takšen izdelek, ki jih bo v kar največji meri zadovoljil. S pomočjo takšnih raziskav lahko bolje predvidevamo in planiramo prihodnje marketinške akcije. Trenutno smo v organizaciji bolj usmerjeni v izvoz. Prodaja na slovenskem trgu je sicer dokaj konstantna, vendar pa večjih naporov v povečanje niti ne vlagamo. To nam pove tudi podatek, da se s prodajo na domačem trgu aktivno ukvarja samo ena oseba. Mislim pa, da bi bilo potrebno temu segmentu namenjati v prihodnosti več časa in energije. V Sloveniji, bodoči članici Evropske unije, se bo po napovedih strokovnjakov na področju kmetijstva, marsikaj spremenilo. Ob morebitnem združevanju manjših kmetijskih organizacij v velike, se bodo povečale tudi potrebe po večjih kmetijskih strojih. Tukaj pa je naša marketinška priložnost. Upoštevati moramo, da so prednosti prodaje na domačem trgu številne, stroški fizične distribucije so bistveno nižji, hitrejše in cenejše je komuniciranje z odjemalci, predvsem pa ni potrebno znanje tujih jezikov. Na slovenskem trgu trenutno prodamo le okrog 20 odstotkov vseh izdelkov, ki jih proizvedemo. Če se bodo potrebe slovenskega trga spremenile, moramo na njih biti pripravljeni, tako da bomo takoj z ustrezno marketinško akcijo zadovoljili nove potrebe in morda dvignili naš odstotek prodanih izdelkov na domačem trgu. Z opravljeno segmentacijo smo določili tiste odjemalce, ki naj bi jih pritegnil oblikovani marketinški splet. Tako so bili izbrani kot ciljni odjemalci v prvi vrsti velike kmetijske organizacije, zadruge in posamezniki, z veliko obdelovalnih površin. Naj še enkrat poudarimo, da teh ciljnih skupin ne bi mogli doseči brez izdatne pomoči naših posrednikov. Marketinško komuniciranje smo usmerili na obstoječe in potencialne odjemalce. Ta instrument marketinškega spleta zahteva sicer visoke vložke, vendar pa so točne povratne informacije, pridobljene pred konkurenco, marsikdaj neprecenljive vrednosti. Z našo raziskavo smo dosegli cilje, ki smo si jih zadali. Vsako napovedovanje prihodnjih dogodkov vsebuje določeno raven tveganja. Vendar smo v organizaciji Tehnostroj to pripravljeni sprejeti in rezultate ankete v čim večji meri tudi uvesti v vsakdanje delo. Ugotovili smo, da zaposleni v prodajnem sektorju dokaj dobro poznajo potrebe in želje svojih odjemalcev, ki jih v čim večji meri poizkušajo tudi izpolniti. Pred izvedeno anketo smo postavili nekaj hipotez, za katere smo upali, da jih bomo z izvedbo ankete lahko potrdili. Hipoteze, da kmetijstvo predstavlja osnovno dejavnost potencialnim odjemalcem,

53 Diplomsko delo: Raziskava trga za potrebe uvajanja novega izdelka 53 da so izdelki Tehnostroja kakovostno povsem primerljivi s konkurenčnimi izdelki, in da je velika prednost izdelka MEGAFEX dober servis, smo na podlagi raziskave lahko potrdili. Le pri hipotezi, da so potencialni odjemalci našega novega izdelka v celoti seznanjeni s proizvodnim programom organizacije in o razpoznavnosti organizacije Tehnostroj, smo ugotovili, da bo za popolno potrditev teh dveh hipotez potrebno še veliko dela in vloženega truda v naši organizaciji, predvsem na področju marketinškega komuniciranja. Raziskava nam je pokazala, da so na slovenskem trgu prisotni praktično vsi izdelovalci kmetijske mehanizacije, ki v Evropi in tudi širše nekaj pomenijo. Ugotovili smo tudi, da so naši potencialni odjemalci zelo dobro seznanjeni s temi izdelki in blagovnimi znamkami. Za izdelek MEGAFEX, ki je predstavljal jedro naše raziskave lahko rečemo, da je zaenkrat še marketinško dokaj nezanimiv in to predvsem zaradi zelo visoke cene. Pa vendar ga bomo ponudili slovenskemu trgu. Predpostavljamo namreč, da bodo, z vstopom Slovenije v Evropsko unijo, kmetijske organizacije in tudi posamezniki prisiljeni v združevanje. Na ta način bodo nastale nove potrebe in želje, kjer vidimo našo poslovno priložnost. Lahko bi rekli, da smo v organizaciji Tehnostroj kar nekoliko podcenjevali poznavanje, predvsem manjših organizacij in posameznikov, lastnosti in morda primerjav med posameznimi trosilniki. To nas zelo razveseljuje in hkrati opominja, da so naši potencialni odjemalci dobri poznavalci izdelkov in se zaradi tega moramo še toliko bolj potruditi, da bomo lahko zadovoljili njihove, še tako zahtevne, potrebe in želje. Čisto na koncu pa lahko povzamemo, da smo z našo raziskavo ugotovili, da imamo na slovenskem trgu zelo trdno pozicijo in uživamo visok ugled, tudi v primerjavi s tujimi konkurenti, vendar pa nam to mora biti samo temelj k še boljšemu poslovanju, k še hitrejšemu razvijanju izboljšav, k vzpostavljanju še tesnejšega stika z odjemalci, saj so le to dejavniki, da iz dobrega položaja preidemo na še boljši položaj. Ob srečevanju z vso tujo konkurenco je za organizacijo nujno, da se aktivno udeležuje raznih sejmov, razstav, da prireja seminarje za odjemalce ter organizira tudi v bodoče promocijske prireditve. Za uspešno poslovanje pa je potreben tudi perspektiven razvojni program, treba se bo prilagoditi vsem najnovejšim trendom pri proizvodnji trosilnikov in ostale kmetijske mehanizacije. Še tesneje bo potrebno sodelovati s posredniki. Pomembno je, da se zagotovi ustrezen strokovni kader tako na področju razvoja, kot tudi na področju marketinga in prodaje, zaposlene pa ustrezno stimulirati in jih motivirati za inovativno delovanje na vseh področjih. Tehnika in tehnologija izredno napredujeta tudi na področju razvoja in proizvodnje trosilnikov, zato je za proizvajalca zelo pomembno, da sledi napredku in hitro uvaja nove tehnologije, da lahko nastopa na trgu z novimi izdelki, z obstoječimi, ki imajo izboljšane lastnosti ali pa na osnovi izboljšane tehnologije in tehnike zniža svoje cene. V organizaciji Tehnostroj se zavedamo, da so podatki pridobljeni z našo raziskavo za nas dokaj ugodni, zavedamo pa se tudi, da moramo zelo trdo delati, da bomo ta položaj vsaj obdržali, če ne še izboljšali. V zelo kratkem času lahko podobna raziskava pokaže bistveno drugačno stanje.

54 Diplomsko delo: Raziskava trga za potrebe uvajanja novega izdelka 54 POVZETEK Raziskava trga je instrument marketinga, ki nam omogoča, da še pred plasiranjem nekega novega izdelka oz. storitve na trg, ugotovimo dejanske potrebe in želje, obstoječe stanje, kako moramo oblikovati svojo ponudbo, kako si bo mogoče zagotoviti ustrezen položaj na trgu ter kakšen bo odziv potencialnih konkurentov in odjemalcev, ki ga bomo sprožili s vstopom v poslovno okolje. V okolju, ki je izredno dinamično in spremenljivo ter polno konkurentov je še posebej pomembna natančna raziskava trga. Na začetki diplomskega dela, smo predstavili teoretične osnove o raziskavi trga ter razvoju in uvedbi novega izdelka. Uporabili smo metodo deskripcije, ko smo navedli več definicij o raziskavi trga in metodo komparacije, s katero smo primerjali več različnih avtorjev. V praktičnem delu pa smo izvedli raziskavo slovenskega trga, s pomočjo strukturiranega spraševanja. Pridobljene rezultate smo prikazali grafično in na podlagi le-teh uporabili induktivno sklepanje. Predmet raziskave je bil izdelek Megafex, ki spada med kmetijsko mehanizacijo in sicer med velike večnamenske trosilnike. Izdelka te velikosti na slovenskem trgu še ni, v tujini pa je vse večje povpraševanje po tovrstnih izdelkih. V Tehnostroju smo se odločili raziskati trg, predstaviti izdelek, določiti potencialne odjemalce, določiti ciljne skupine, ugotoviti njihove potrebe, segmentirati trg in ugotoviti stališča potencialnih odjemalcev do izdelka. Na podlagi opredelitve problema in izbranih ciljev ter postavljenih hipotez, smo se v Tehnostroju odločili sestaviti anketo in jo poslati potencialnim odjemalcem. Le-te smo določili s sodelovanjem in pomočjo distributerjev (posrednikov). Ker smo anketo vnaprej najavili in poprosili za korektnost izpolnjevanja smo od 99 poslanih prejeli kar 91 vrnjenih anket. Vse smo obdelali, ugotovitve pa bomo kar v največji meri skušali uvesti v naše poslovanje. Čeprav so rezultati zelo ugodni, se bomo potrudili naše izdelke še izboljšati in se še bolj približati potrebam in željam potencialnih odjemalcev. V zaključku smo skoraj vse, na začetku postavljene, hipoteze potrdili, le pri dveh smo ugotovili določena razhajanja. Ugotovili smo tudi, da izdelek Megafex trenutno še ni najbolj zanimiv za slovenski trg, predvsem zaradi velike investicije, vendar predvidevamo, da se bodo potrebe in želje odjemalcev ob vstopu Slovenije v EU in nezadržni globalizaciji trgov, spremenile. Prav zaradi tega, bomo izdelek tudi ponudili na domačem trgu. KLJUČNE BESEDE Raziskava trga; Razvijanje in uvajanje novega izdelka; Marketinški splet; Značilnosti slovenskega trga kmetijske mehanizacije; Strateško planiranje marketinga.

55 Diplomsko delo: Raziskava trga za potrebe uvajanja novega izdelka 55 ABSTRACT The research of the market is a marketing instrument which enables us to find out the actual needs and wants, existing state and the form of the offer we have to develop before we put a new product or services on the market. In a dynamic and constantly changing environment, which is full of competitors, is an exact research of the market a necessity. At the beginning of this diploma paper we introduced the theoretical basis of the market research, the development and introduction of the new product. We used the method of description, where we wrote many definitions about the market research and the method of comparison, where we compared many different authors. In the practical part we researched the Slovenian market with the help of structural questioning. We presented the gained results graphically and used them as the basis of inductive inference. The subject of our research was the product Megafex, which belongs to the agricultural mechanization. There is no such product on the Slovenian market, but abroad there is an increasing demand after it. In Tehnostroj we decided to research the market, introduce the product, determine potential buyers and target groups and find out what needs and standpoint they have towards the new product. On the basis of problem definition, aims and hypothesis we decided to compose a questionnaire and send it to the potential buyers. We determined those with the help of our distributors. We told them about the questionnaires and asked them for their correctness. We sent 99 and got back 91 questionnaires. We analyzed them all and we are going to consider the results in our management. The results are quite pleasant, but we will try to improve our product even more in order to meet the wants and needs of our potential buyers. In the conclusion we managed to confirm almost all our hypothesis. We realized that the product Megafex is not interesting for the Slovenian market jet, because of the big investments. We think that this is going to change as soon as we will be a part of the EU. That is the reason why we are going to offer this product on the Slovenian market anyway. KEY WORDS Market research; Developing and introduction of new product; Marketing mix; Characteristics of Slovenian agricultural mechanization market; Strategic planning of marketing.

56 Diplomsko delo: Raziskava trga za potrebe uvajanja novega izdelka 56 LITERATURA IN VIRI LITERATURA: 1. Aaker, David A., and George S. Day Marketing research. Fourth Edition. New York: John Wiley and Sons. 2. Deželak, Bogomir Teorija in praksa raziskave tržišča. Maribor: Založba obzorja. 3. Engel, James F., Roger D. Blackwel and Paul W. Miniard Consumer Behaviour. Sixth edition. Forth Worth: The Dryden Press. 4. Gabrijan, Vladimir Osnovni koncepti marketinga kot izhodišče za razmišljanje o marketingu muzejev. Ljubljana: Muzeoforum. 5. Gabrijan, Vladimir, in Boris Snoj Trženje splošno veljavne osnove. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta. 6. Hill, Terry Production/Operation Management. Cambridge: Prentic Hall Inc. 7. Hrastelj, Tone Podjetniški izzivi mednarodnega poslovanja. Ljubljana: Gospodarski vestnik. 8. Iršič, Matjaž Raziskava marketinga - zapiski z vaj. Maribor: Ekonomskoposlovna fakulteta. 9. Jobber, David Priciples and Practice of Marketing. London: McGraw-Hill Book Company Europe. 10. Jurše, Milan Mednarodni marketing. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta. 11. Kotler, Philip Upravljanje marketingom. Zagreb: Informator. 12. Kotler, Philip Marketing management. Ljubljana: Slovenska knjiga. 13. Kotnik, Drago Prodajna politika. Ljubljana: Ekonomska fakulteta. 14. Marušić, Mira Istraživanje tržišta. Zagreb: Fakultet za vanjsku trgovinu. 15. Mramor, Dušan Uvod v poslovne finance. Ljubljana: Gospodarski vestnik. 16. Mulej, Matjaž, in Gabriel Devetak Ljubljana: ČGP Delo, TOZD Gospodarski vestnik. 17. Muhlemann, Alan, John Oackland, and Keith Lockyer Production and Operations Management. London: Pitman Publishing. 18. Obraz, Roman Planiranje, razvoj i lansiranje proizvoda za tržište. Zagreb: Informator. 19. Potočnik, Vekoslav Komercialno poslovanje z osnovami trženja. Ljubljana: Ekonomska fakulteta. 20. Pride, William M., and O.C. Ferrell Marketing Basic Concepts and Decisions. Boston: Houghton Mifflin Company. 21. Rocco, Fedor Teorija in praksa raziskovanja marketinga. Ljubljana: ČGP Delo, TOZD Gospodarski vestnik. 22. Rocco, Fedor Istraživnje i informiranje za potrebe marketinga. Marketing informacijske tehnologije. Zagreb: CIB. 23. Rojšek, Iča, in Danijel Starman Temelji trženja, vodič po predmetu; 1. del. Ljubljana: Ekonomska fakulteta. 24. Rojšek, Iča, in Danijel Starman Temelji trženja, vodič po predmetu; 2. del. Ljubljana: Ekonomska fakulteta. 25. Rozman, Rudi, in Borut Rusjan Organizacija (ravnanje) proizvodnje. Del. II: (gradivo za učbenik). Ljubljana: Ekonomska fakulteta.

57 Diplomsko delo: Raziskava trga za potrebe uvajanja novega izdelka Sheth, Jagdish N., and Sundaresan Ram Bringing Inovation to Market. New York: John Wiley and Sons. 27. Schroeder, Roger G Operation management. Third edition. New York (University of Minessota): McGraw Hill Book Company. 28. Snoj, Boris, in Vladimir Gabrijan Zbrano gradivo pri predmetu Osnove marketinga. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta. 29. Thomas, Robert J New Product Development. New York: John Wiley and Sons. 30. Vršec, Ernest Oblikovanje proizvodov in procesov. Kranj: Moderna organizacija. 31. West, Chris Marketing research. Houndmills, Basingstoke: Macmillan press LTD. VIRI: 1. Interno gradivo organizacije Tehnostroj. 2. Poslovno poročilo za leto Prodaja leta [on-line] http//: 5. Statistični letopis RS Ljubljana: Zavod RS za statistiko.

58 Diplomsko delo: Raziskava trga za potrebe uvajanja novega izdelka 58 PRILOGE Priloga 1: Vprašalnik

59 1 SPOŠTOVANI POSLOVNI PARTNER! V naši organizaciji Tehnostroj Heissenberger & Pretzler d.o.o. smo se odločili, da med našimi trenutnimi in potencialnimi poslovnimi partnerji opravimo manjšo anketo, ki nam bo pomagala pri raziskavi slovenskega trga kmetijske mehanizacije. Namen te raziskave bo ugotoviti trenutno stanje organizacije Tehnostroj Heissenberger & Pretzler d.o.o., med tujimi konkurenti. Na osnovi vaših izpolnjenih anket, se bomo poskušali čim bolj približati vašim željam in potrebam. Posebno mesto v anketi gre trosilnikom, saj razvijamo nov izdelek na tem področju in nas zanima ali ga je sploh smiselno ponuditi na slovenski trg. Smo namreč mnenja, da lahko enakovredno konkuriramo tujim konkurentom in ponudimo izdelek, popolnoma primerljiv s konkurenco. Zato bomo poskušali izpolniti vaše želje in potrebe, ki jih boste v anketi izrazili, z namenom povečanja naše prodaje na slovenskem trgu. Prosimo vas, da anketo skrbno izpolnite in nam jo čimprej vrnete. V kolikor vam karkoli ne bo jasno glede vprašanja, nas prosim pokličite in vam bomo zadevo pojasnili. Za vaš trud se vam že vnaprej zahvaljujemo! Prodaja Tehnostroja

60 2 VPRAŠALNIK 1. NASLOV ORGANIZACIJE 2. ALI V VAŠI ORGANIZACIJI POZNATE NAŠ PROIZVODNI PROGRAM? a) v celoti ga poznamo b) delno ga poznamo c) slabo ga poznamo d) sploh ga ne poznamo 3. KJE STE NAZADNJE ZASLEDILI KAJ O TEHNOSTROJU? (v kolikor ste se odločili za odgovor»drugo«, prosim navedite kje) a) iz časopisa, revij b) s televizije, radia c) z interneta d) s sejma e) s prezentacije naših izdelkov f) drugo 4. KATERO DEJAVNOST ZA VAS PREDSTAVLJA DELO S TROSILNIKOM? a) osnovno b) postransko c) trosilnikov ne uporabljamo 5. S KOLIKO TROSILNIKI RAZPOLAGA VAŠA ORGANIZACIJA? 6. ALI IMATE GLEDE NA VELIKOST VEČ TIPOV TROSILNIKOV? (proizvajalec, tip, letnik, teža, delovne ure)

61 3 7. KJE NABAVLJATE OMENJENE TROSILNIKE? a) neposredno pri proizvajalcu b) pri prodajnem posredniku c) tujina d) drugje 8. ČE NABAVLJATE TROSILNIKE KJE DRUGE, KOT PRI PROIZVAJALCU ALI PRI PRODAJNIH POSREDNIKIH, POVEJTE ZAKAJ JIH NABAVLJATE DRUGJE (npr. v tujini)! 9. OCENITE KAKOVOST, Z OCENO OD 1 DO 5, NAVEDENIH BLAGOVNIH ZNAMK IN POVEJTE KATERE BLAGOVNE ZNAMKE STE ŽE UPORABLJAJLI OZ. JIH TRENUTNO UPORABLJATE (1 pomeni najslabšo, 5 najboljšo oceno). zelo zelo uporaba slaba slaba povprečna dobra dobra ANNABURGER da ne BERGMANN da ne HAWE da ne KEMPER da ne SAMSON da ne STRAUTMANN da ne TEBBE da ne ALI PRI SVOJEM DELO POGREŠATE KAKŠEN TIP TROSILNIKOV? ČE GA, PROSIM NAVEDITE ZA KAKŠNO DELO!

62 4 11. OCENITE NA PETSTOPENJSKI SKALI ZNAČILNOSTI TROSILNIKOV, KI JIH UPORABLJATE! trosilnik zelo poceni zelo drag težko dostopen lahko dostopen nekakovosten kakovosten nezanesljiv zanesljiv komplicirana uporaba enostavna uporaba nefunkcionalen funkcionalen pokvarljiv trpežen slab servis dober servis zastarel tip novejši tip trosilnik zelo poceni zelo drag težko dostopen lahko dostopen nekakovosten kakovosten nezanesljiv zanesljiv komplicirana uporaba enostavna uporaba nefunkcionalen funkcionalen pokvarljiv trpežen slab servis dober servis zastarel tip novejši tip trosilnik zelo poceni zelo drag težko dostopen lahko dostopen nekakovosten kakovosten nezanesljiv zanesljiv komplicirana uporaba enostavna uporaba nefunkcionalen funkcionalen pokvarljiv trpežen slab servis dober servis zastarel tip novejši tip

63 5 12. ALI JE ORGANIZACIJA TEHNOSTROJ, S SVOJIMA BLAGOVNIMA ZNAMKAMA TEHNOSTROJ IN FARMTECH, RAZPOZNAVNA NA SLOVENSKEM TRGU? a) ni razpoznavna b) slabo razpoznavna c) zadovoljivo razpoznavna d) dobro razpoznavna e) zelo razpoznavna 13. ALI SE LAHKO ORGANIZACIJA TEHNOSTROJ, S KAKOVOSTJO IZDELKOV IN STORITEV, KOSA S TUJO KONKURENCO? a) da, v celoti b) le delno c) ne 14. ALI LAHKO OPREDELITE, KATERE SO PO VAŠEM MNENJU NAJVEČJE PREDNOSTI PRI PONUDBI TROSILNIKOV ORGANIZACIJE TEHNOSTROJ? (obkrožite največ tri odgovore). a) ugodne cene b) popolnost ponudbe c) ustrezna kakovost d) hitre dobave e) dober in hiter servis f) ugodni plačilni roki g) tehnične novosti h) hitro prilagajanje novim tržnim razmeram i) razpoznavnost blagovne znamke