MARKETING A OBCHOD 2007 MARKETING AND TRADE 2007

Transcription

1

2 EDUCA MaO a Katedra marketingu, obchodu a svetového lesníctva zborník z medzinárodnej vedeckej konferencie MARKETING A OBCHOD 2007 VPLYV GLOBALIZÁCIE NA ZAHRANIČNOOBCHODNÚ POLITIKU MARKETING AND TRADE 2007 THE INFLUENCE OF GLOBALIZATION ON FOREIGN TRADE POLICY Zvolen november 2007

3 Marketing a obchod 2007 (Zborník z medzinárodnej vedeckej konferencie) Marketing and Trade 2007 Vydavateľ (published by): Zostavovateľ: Editor-in-chief: Vedecký výbor: Scientific committee: Recenzenti: Developmental editors (reviewers): Organizačný výbor: Organisation committee: Národné lesnícke centrum, Masarykova 22, Zvolen pre Katedru marketingu, obchodu a svetového lesníctva Drevárskej fakulty technickej univerzity vo Zvolene Šupín, Mikuláš, prof. h.c., prof., Ing., PhD. (Slovakia) Borota, Ján, prof., Ing., DrSc. (Slovakia) Cisko, Štefan, prof., Ing., PhD. (Slovakia) Čorejová, Tatiana, prof., Ing., PhD. (Slovakia) Figurič, Mladen, prof., dr.sc., dr.h.c. (Croatia) Hittmár, Štefan, prof. Ing. PhD. (Slovakia) Lis, Wojciech, prof., Dr. hab. (Poland) Pitra, Zbyněk, prof., Ing., DrSc. (Czech Republic) Viestová, Kristína, prof., Ing., PhD. (Slovakia) Drličková, Eva, doc., Ing., PhD. (Slovakia) Kusá, Alena, doc., Ing., PhD. (Slovakia) Paluš, Hubert, doc., Ing., PhD. (Slovakia) Šupín, Mikuláš, prof. h.c., prof., Ing., PhD. (Slovakia) Zaušková, doc., Ing., PhD. (Slovakia) Šupín, Mikuláš, prof. h.c., prof., Ing., CSc. Drličková, Eva, doc., Ing., PhD. Klubica, Dominik, doc., Ing., CSc. Kusá, Alena, doc., Ing., PhD. Paluš, Hubert, doc., Ing., PhD. Zaušková, Anna, doc., Ing., PhD. Dovčíková, Anna, JUDr. Horňáková Radomila, Ing. PhD. Dvořáček, Jan, Ing. Kaputa, Vladislav, Ing. Loučanová, Erika, Ing. Maťová, Hana, Ing. Parobek, Ján, Ing., PhD. Weberová, Alexandra, Bc. EDUCA MaO a Katedra marketingu, obchodu a svetového lesníctva Pri príležitosti 10. výročia vzniku Katedry marketingu, obchodu a svetového lesníctva na Drevárskej fakulte Technickej univerzity vo Zvolene. Grafický návrh obálky: Kazo Za odbornú a gramatickú úpravu sú zodpovední autori príspevkov. (Editors are not responsible for grammatical errors or misprints of submitted papers.) Vydané s podporou EDUCA MaO a Katedrou marketingu, obchodu a svetového lesníctva ISBN EAN Tlač (printed by): Národné lesnícke centrum, Masarykova 22, Zvolen

4 OBSAH Šupín, Mikuláš: Globalizácia a zahraničnoobchodná politika Slovenska (Predslov)... 7 Adamko, Peter Klieštik, Tomáš: Internet marketing Ambrózaiová, Daniela: Vznik sociálneho marketingu a jeho potenciál pri zvyšovaní miery prijatia sociálnych ideí, problémov alebo praxe cieľovou skupinou Birnerová, Eva: Význam marketingového auditu v strategickom riadení univerzity Burianová, Jaroslava: Hodnocení konkurenceschopnosti agrárního zahraničního obchodu ČR v období Csikósová, Adriana Eliašová, Miriama: Aplikácia environmentálneho marketingu v praxi Čihovská, Viera Jány, Sáša: Marketing osôb rozšírenie marketingovej koncepcie Čorejová, Tatiana: K problematike koncepcie univerzálnej služby Dadok, Miroslav: Podpora obnovitelných zdrojů energie v regionu Asturias (Španělsko) pro obyvatele rodinných domů v této oblasti Dimopoulou, Ioanna: Education, Rate of Return and Development: The Case of Greece Doubek, Vítězslav: Možnosti využití internetu při obchodování s potravinami Drličková, Eva Kaputa, Vladislav: Sémantický diferenciál ako metóda pre výskum postojov respondentov k životnému prostrediu Francová, Zuzana: Východiská a perspektívy maloobchodu na európskom trhu Grimek, Dionýz: Prognóza a proces prognózovania Hes, Aleš Hesová, Ivana: Determinanty nákupního chování spotřebitelů při nákupu potravin v České republice Hittmár, Štefan: Marketingový informačný systém Horňáková, Radomila: Inovačný potenciál, inovatívnosť, inovačná a absorpčná kapacita definície a vzťahy Chovancová, Miloslava: Možnosti malých a středních podniků v marketingu Ilavská, Alena Chronis, Yoannis: Correlation between ematurity and Marketing Ivanova, Diana Stoenchev, Nikolay Kovacheva, Stanislava Ivanov, Ivailo: Evaluation of Competitiveness of Small and Medium-sized Enterprises of the Bulgarian Furniture Industry Sector Jenczyk-Tołłoczko, Izabella: Innovation Activities in Polish Wood Industry

5 Kalousek, František Lenoch, Josef: Možnosti zlepšování marketingu a public relations dřevostaveb v České republice Kašparová, Klára Klapalová, Alena: Vztahy se stakeholdery výsledky kvalitativního výzkumu mezi mikro a malými podniky v Jihomoravském regionu Klieštik, Tomáš Adamko, Peter: Kognitívne stroje a marketing Kollárová, Daniela: Komunikácia v mieste predaja Krajčovič, Ján: Spôsoby rastu podniku ako nevyhnutnej súčasti jeho rozvoja Krčmarská, Lucie Rolčíková, Markéta Růčková, Hana: Manažerské kompetence a jejich význam v oblasti marketingu Kremeňová, Iveta Palková, Jana: Postavenie trhu poštových služieb a meniace sa potreby zákazníkov tohto trhu Križan, Martin: Aspekty ohodnocovania ochrannej známky ako jednej zo zložiek nehmotného majetku Križanová, Anna Valášková, Martina: Spokojnosť zákazníkov s kvalitatívnymi prvkami prepravnej služby Kubík, Josef: Úloha marketingu ve zdravotnictví Kubina, Milan Lendel, Viliam: Budovanie vzťahov so zákazníkmi Kufelová, Iveta Fendeková, Eleonora: Modelové prístupy oceňovania pre manažérov Kusá, Alena: Vplyv typológie spotrebiteľa na nákupné správanie Lešková, Andrea Švač, Vladimír: Vzdelávanie ľudských zdrojov pre uplatnenie v automobilovom priemysle Lis, Wojciech Tabert, Marek Mydlarz, Katarzyna: Lumber and Wood Prices Trends in Loučanová, Erika Zaušková, Anna: Inovačný model zvyšovania konkurencieschopnosti malých a stredných podnikov drevospracujúceho priemyslu na Slovensku Loučanová, Erika Zaušková, Anna: Virtuálne podnikanie a dom kvality v klastri Marinič, Pavel: Hodnota produktu a hodnota pro zákazníka generátor tvorby hodnoty firmy v automobilovém průmyslu Maťová, Hana: Možnosti ako odhaliť identitu podniku Miklenčičová, Renáta: Možnosti implementácie CRM pre kľúčových zákazníkov firmy Mistríková, Michaela: Analýza bariér inovatívnosti v podnikateľskej sfére SR

6 Molnárová, Dagmar: Význam ochrannej známky produktov Motik, Darko Posavec, Stjepan Pirc, Andreja: Wood and Wood Products Market Operating Models Musová, Zdenka: Trendy v implementácii marketingovej koncepcie v bankovom sektore Mutwil, Anita: Small and Medium Enterprises in Market Economy Nývltová, Romana: Úvod do problematiky ocenění pro going public v podmínkách České republiky Oblak, Leon: Environment Friendly Economic Development in Enterprise Paluš, Hubert: Certifikácia lesov dôkaz produkcie dreva z trvalo udržateľných zdrojov a jeho dodávok na trh Parobek, Ján: Európska únia a medzinárodná dohoda o tropickom dreve Pásztorová, Jana: Technológie a inovačný potenciál významný faktor determinujúci úspech spoločnosti v novom ekonomickom prostredí Petrášová, Viera: Cesty zvyšovania konkurencieschopnosti v lesníctve Pilík, Michal: Marketing a marketingové řízení v malých, středních a velkých firmách v ČR nové marketingové trendy Regnerová, Marta Šálková, Daniela: Vybrané etické problémy a spotřebitel v ČR Sabadka, Dušan Kováčová, Ľubica: Inovácie v procese rozvoja klastrov Sabolovič, Mojmír: Exploatace duševního vlastnictví proinovačních SMEs v ČR Sousedíková, Radmila Rolčíková, Markéta: Systém finančních toků domácnosti a jeho vliv na finanční situaci v regionu Spirová, Marína: Regionálna inovačná stratégia Banskobystrického kraja Staníková, Zuzana: Internet významný nástroj marketingovej komunikácie v železničnej osobnej doprave Strišš, Jozef: Analýza zákazníckych segmentov pomocou semiometrie Šálková, Daniela Regnerová, Marta Doubek, Vítězslav: Cenové prezentační techniky používané v maloobchodě Šánová, Petra Regnerová, Olga: Obchod s révovým vínem v ČR po vstupu do EU Šimková, Helena: Základy efektívnej komunikácie v procese realizácie inovácií Tomášková, Eva: Vztahy malých a středních podniků se stakeholdery

7 Valach, Josef: Hodnocení efektivnosti firemních investičních projektů a marketing Vaněk, Michal Bartoňová, Jana: Green Marketing Vicen, Michal: Zmeny vo vývoji cien poľnohospodárskych a potravinárskych výrobkov na Slovensku po vstupe do EÚ Viestová, Kristína Štofilová, Jana: Jeden z problémov maloobchodnej prevádzky Voloch, Jaroslav Voloch, Jiří: Segmentace krok k úspěšné zákaznicky orientované firmě Zábojník, Rastislav: Špecifické faktory ovplyvňujúce komunikačný mix vo filmovom priemysle

8 Globalizácia a zahraničnoobchodná politika Slovenska (Predslov) Mikuláš Šupín Rastúca vzájomná závislosť trhov, politík a spoločenstiev predstavujú kľúčový článok súčasného medzinárodného systému a sú rozhodujúcim faktorom väčšej medzinárodnej konkurencie a deľby práce. S dynamickým nástupom vedecko-technického pokroku a aplikáciou jeho výsledkov do výrobných a spoločenských procesov od konca 70. rokov, t. j. pod vplyvom ropných šokov, dochádza vo svetovom hospodárstve ku kvalitatívne novým javom. Tieto javy sa od konca 70. rokov 20. storočia označujú pojmom globalizácia. Medzinárodná deľba práce je základným predpokladom vzniku svetového hospodárstva, ktoré tvorí súhrn národných hospodárstiev jednotlivých krajín v ich zložitej vzájomnej interdependencii prostredníctvom medzinárodných hospodárskych vzťahov. Jednotlivé národné ekonomiky tvoria základné subjekty svetového hospodárstva. Popri nich sa vo svetovom hospodárstve stretávame i so subjektmi odvodenými, ktorými sú transnacionálne spoločnosti. V súčasnosti možno definovať vo svetovom hospodárstve i ďalší odvodený subjekt, a to sú integračné zoskupenia. Najvýznamnejším integračným zoskupením v súčasnosti je Európska únia. Zahraničnoobchodná politika (ZOP) ako činnosť spojená s dopadom zahraničného obchodu na ekonomiku je základom pri smerovaní do budúcich období. Zahraničnoobchodná politika predstavuje súhrn zásad, nástrojov a opatrení, pomocou ktorých štát vedome stimuluje prijaté vývojové tendencie zahraničného obchodu v prospech vlastnej ekonomiky. Usmerňuje teritoriálnu i komoditnú štruktúru vlastných zahraničnoobchodných vzťahov vývozu a dovozu. Zahraničnoobchodná politika štátu pôsobí medzi dvoma princípmi: liberalizmom a protekcionizmom. Globalizácia výrazne ovplyvnila formovanie a náplň zahraničnoobchodnej politiky všetkých krajín, vrátane Slovenska. Práve vďaka týmto fenoménom dochádza k urýchleniu procesu integrácie slovenského hospodárstva do medzinárodných štruktúr. Na druhej strane vplyv globalizácie podporuje aj regionálne integračné tendencie smerujúce k vytváraniu regionálnych ekonomických združení (napr. CEFTA, SEI, a pod.). Výrazne vzrástol podiel vplyvu hospodárskej konjunktúry západoeurópskych štátov na ekonomický vývoj Slovenska. Liberalizácia domáceho ekonomického, investičného a obchodného prostredia smerom k zahraničiu na druhej strane niekoľkonásobne zvýšila tlak na domácu ekonomiku a vytvorila potrebu zvýšenia konkurencieschopnosti podnikov v komplikovanom období celkovej ekonomickej reštrukturalizácie. K tradičným úlohám zahraničnoobchodnej politiky teda pribudli nové prvky, bez ktorých však v súčasnom období nie je možné zabezpečiť hospodárske a bezpečnostné záujmy štátov a ich implementácia do zahraničnoobchodnej politiky je nevyhnutná. Hlavným cieľom ZOP je prostredníctvom zahraničnoobchodnej výmeny prispievať k maximálnemu hospodárskemu rastu, rastu zamestnanosti a zlepšeniu životnej úrovne obyvateľstva Slovenska 7

9 Hlavné zásady ZOP SR sú: Dodržiavať pravidlá svetového obchodu v rámci WTO Postupovať v súlade so spoločnou obchodnou politikou EÚ Presadzovať národné záujmy SR v rámci štruktúr EÚ Spolupracovať s medzinárodnými organizáciami (EÚ, OECD, UNIDO, UNCTAD, SEI, atď.) pri ďalšom formovaní obchodnej politiky SR Priority ZOP SR sú: Presadzovanie národných záujmov a liberalizácie medzinárodného obchodu v rámci spoločnej obchodnej politiky Európskej únie Podpora exportu (Proexportná politika) Zvyšovanie exportnej výkonnosti Plnenie priorít: Priorita 1 Presadzovanie národných záujmov a liberalizácie medzinárodného obchodu v rámci spoločnej obchodnej politiky EÚ bude realizovaná: ovplyvňovaním spoločnej obchodnej politiky (SOP) EÚ vo Výbore 133 (Article 133 Committee), t. j. ešte predtým než návrhy EK budú schválené Radou EÚ; ide predovšetkým o rokovania vo WTO, rokovania o budúcich bilaterálnych dohodách, poskytovanie preferencií pre rozvojové krajiny, aktívnu participáciu na ochrane trhu EÚ a uľahčenie prístupu na trhy tretích krajín; ovplyvňovaním SOP EÚ v rámci inštitucionálnych štruktúr EÚ prostredníctvom zástupcov Slovenska (MH SR) v pracovných skupinách Rady EÚ a v komitologických výboroch EK súvisiacich s SOP EÚ; presadzovaním a podporou záujmov slovenských podnikateľských subjektov využívaním legislatívy EÚ platnej na vnútornom trhu EÚ (ochrana a obhajoba slovenských záujmov v rámci obchodu a spolupráce na vnútornom trhu EÚ) a legislatívy EÚ platnej voči tretím krajinám v rámci SOP EÚ (nástroje na ochranu obchodu, odstraňovanie obchodných bariér, dodržiavanie multilaterálnych a bilaterálnych dohôd a pod.); efektívnym zapojením Slovenska do SOP EÚ (príprava spoločných pozícií) v rámci liberalizačných rokovaní vo WTO nadväzujúcich na Rozvojovú agendu z Dohy a závery z MK WTO v Kankúne so zameraním na: - obchodné aspekty práv duševného vlastníctva TRIPS (TRIPS a verejné zdravie, multilaterálny systém notifikácií a registrácií zemepisných názvov, sťažnosti typu non-violation a i.); - liberalizáciu obchodu s agrokomoditami; - obchod so službami GATS; - prístup na trhy nepoľnohospodárskych výrobkov NAMA; - Singapúrske problematiky (obchod a investície, obchod a hospodárska súťaž, transparentnosť vládneho obstarávania, uľahčovanie obchodu); - pravidlá WTO, obchod a životné prostredie, elektronický obchod; - ostatné problematiky (obchod a transfér technológií, technická spolupráca a capacity building, špeciálne a rozdielne zaobchádzanie, atď.). 8

10 Priorita 2 Podpora exportu (Proexportná politika) bude realizovaná: formulovaním proexportnej politiky SR ; propagáciou a prezentáciou Slovenska a slovenských výrobkov v zahraničí; informačnými, poradenskými a asistenčnými službami pre podnikateľov, odborným vzdelávaním prostredníctvom OBEO pri ZÚ SR v zahraničí a SARIO; financovaním a poisťovaním vývozu so štátnou podporou Eximbanky SR a SZRB; finančnými príspevkami firmám na aktivity, stimulujúce rozvoj ich medzinárodnej spolupráce (tzv. schémy štátnej pomoci prostriedky štrukturálnych fondov EÚ a prostriedky štátneho rozpočtu SR). Priorita 3 Zvyšovanie exportnej výkonnosti bude realizovaná: snahou o väčšiu diverzifikáciu komoditnej a teritoriálnej štruktúry slovenského vývozu (prostredníctvom vypracovania teritoriálnych koncepcií, resp. stratégií); sústredenou podporou prílevu PZI zameraných na proexportné výroby s prednostným zameraním na regióny (kraje) s najnižším podielom PZI; vytvorením atraktívneho podnikateľského a investičného prostredia na podporu proexportne zameraných výrob; podporou programov zameraných na rast konkurencieschopnosti slovenských firiem; zvyšovaním podielu malých a stredne veľkých firiem na celkovom exporte SR; smerovaním PZI na podporu produkcie takých výrobkov, ktoré výrazne znížia závislosť SR na dovozoch rovnakého typu výrobkov; snahou o zabezpečenie stabilných a cenovo výhodných dovozných vstupov strategických surovín a ich potenciálnou diverzifikáciou (ropa, zemný plyn). Uvedené aktivity by mali prispieť k: - zvyšovaniu podielu slovenského exportu na obyvateľa (priblíženie sa úrovni dosahovanej v najvýznamnejších členských krajinách EÚ); - dosiahnutiu dočasného prebytku a následne snahu o dosiahnutie udržateľnej vyrovnanej celkovej zahraničnoobchodnej bilancie SR (zahraničný obchod SR s tretími krajinami plus vnútroúnijný zahraničný obchod SR); - zabezpečeniu vyššej dynamiky rastu vývozu pred dynamikou rastu dovozu; - znižovaniu deficitu zahraničného obchodu a jeho podielu na HDP Slovenska; - znižovaniu dovoznej náročnosti zahraničného obchodu SR. Multilaterálne záväzky Multilaterálne záväzky dnes predstavujú alfu a omegu noriem, ktoré priamo ovplyvňujú zahraničnoobchodnú politiku štátu. Rovnako aj SR vo všetkých prijatých dokumentoch koncepčných alebo právnych postupuje v súlade so záväzkami prijatými v rámci GATT (dnes na pôde WTO), ako aj v súlade so záväzkami, ktoré Slovenská republika na seba prevzala v rámci regionálnych združení voľného obchodu (CEFTA, EZVO) či v rámci povinností vyplývajúcich z členstva v EU a OECD, na ktoré sa SR intenzívne pripravuje. 9

11 Členstvo v ekonomických a obchodných organizáciách (EU, OECD, WTO, CEFTA) poskytuje členským krajinám v konečnom dôsledku (pri analýze pozitív a negatív) výhodnejší rámec pre realizáciu jej zahranično-ekonomických záujmov. K tomuto záveru nás vedie viacero predpokladov: plnoprávne členstvo v akejkoľvek organizácii poskytuje mimoriadne široký prístup k informáciám a trendom v tej ktorej oblasti; vytvára priaznivý rámec pre multi- a bilaterálnu diplomaciu, ktorá pochopiteľne sleduje špecifické ciele členskej krajiny; poskytuje jedinečnú možnosť ovplyvňovať politiku danej organizácie efektívnou diplomaciou v priebehu expertných rokovaní počas prípravy multilaterálnych noriem; vytvára dostatočný priestor na prehlbovanie bilaterálnych kontaktov a účelových aliancií; podobné (špecificky však limitované) možnosti ponúka aj asociovaná, resp. iná forma pridruženého členstva; Politika Slovenskej republiky na pôde vyššie uvedených organizácií bola mimoriadne iniciatívna. Katedra marketingu, obchodu a svetového lesníctva Drevárskej fakulty Technickej univerzity vo Zvolene usporiadaním už tradičnej medzinárodnej vedeckej konferencie Marketing a obchod 2007, venujúcej sa vplyvu globalizácie na zahraničnoobchodnú politiku z pohľadu marketingu, obchodu a inovácií, hlavne v malom a strednom podnikaní so zreteľom na súčasné integračné a globalizačné procesy, vytvára priestor pre výmenu teoretických a praktických skúseností k týmto problémom. Konferencia Marketing a obchod 2007 sa tento rok koná aj pri príležitosti 10. výročia vzniku Katedry marketingu, obchodu a svetového lesníctva na Drevárskej fakulte Technickej univerzity vo Zvolene. Ďakujem sponzorom, kolegyniam a kolegom z KMOSL za pomoc pri príprave a priebehu medzinárodnej vedeckej konferencie Marketing a obchod Prof. h.c. prof. Ing. Mikuláš Šupín, CSc. garant MVK a vedúci KMOSL 10

12 Internet marketing Peter Adamko Tomáš Klieštik Abstract Internet marketing is by far the fastest growing advertising method for all companies in this day and age. Internet marketing can be complicated due to the many options available when dealing with online media solutions. The paper deals with some basic (but still important) principles of Internet marketing. Kľúčové slová: search engine marketing (SEM), pay per click (PPC), search engine optimization (SEO). Úvod Internetový marketing nazývaný aj on-line marketing je v definovaný rôznymi spôsobmi. Niekedy je za internetový marketing považovaný aj e-marketing (elektronický marketing). Ale to nie je úplne presné, pretože e-marketing zahŕňa všetky formy elektronického marketingu. Táto nedôslednosť je pochopiteľná, pretože Internetový marketing v súčasnej dobe zaberá v elektronickom marketingu najväčší podiel. Ďalší pojem, ktorý sa v súvislosti s internetovým marketingom používa, je e-business. E-business je obchodná aktivita, ktorá je vykonávaná prostredníctvom informačných technológii a zahŕňa digitálnu online komunikáciu, online výskum, ale tiež online marketing. A posledným dôležitým termínom, ktorý nie je presne používaný, je termín online reklama. V užšom poňatí ide o rovnaký pojem ako internetová reklama. V širšom poňatí zaň možno považovať všetku reklamu, ktorá sa šíri elektronickými kanály (médiami), je to teda aj mobilná reklama, reklama GPS, internetová reklama. Internet marketing je určite najprudšie sa rozvíjajúcou sa marketingovou technológiou. Aj keď samotné princípy sa môžu zdať pomerne jednoduché, ich precízne zvládnutie môže výrazným spôsobom ovplyvniť postavenie spoločnosti na trhu a v blízkej budúcnosti asi aj jej prežitie. Internet marketing je možné použiť na rôzne účely od podpora značky, po podporu predaja. V rámci Internet marketingu existuje viacero nástrojov ako tieto účely dosiahnuť: - Search Engine Marketing/Pay Per Click (SEM/PPC) platené prednostné výpisy - Search Engine Optimization (SEO) - prirodzené výsledky - Reklamné kampane - Affiliate marketing - On-line PR - Mailing - Analýzy a audity webu a konverzného pomeru. - Výskum a užívateľské testovanie V článku sa budeme zaoberať SEM a SEO. 11

13 Platené prednostné výpisy SEM/PPC Platené prednostné výpisy sú asi jednou z najčastejších foriem Internet marketingu spojenou s vyhľadávačmi. Vyhľadávače sú schopné (a za poplatok aj ochotné) umiestniť odkaz na firmu v prípade, že používateľ hľadá slová, ktoré majú súvis s predmetom činnosti inzerujúcej spoločnosti. V podstate ide o to, aby inzerujúca firma dala vyššiu ponuku za kliknutie na odkaz ako jej konkurenti. V takom prípade bude umiestnená vyššie, prípadne zreteľnejšie, v stĺpci slúžiacom pre reklamné účely (nie v zozname nájdených odkazov). Inzerujúca firma neplatí za umiestnenie ale za každý kliknutie na odkaz. Takáto forma je vysoko efektívna lebo sa platí iba za skutočne potenciálnych zákazníkov - na reklamný banner klikne zrejme iba ten, kto má záujem. Z tohto je odvodný aj názov Pay per click. Cena za jedno kliknutie je okolo jednej koruny, pričom môže klesnúť až na 30 halierov. Okrem toho sa platí aj za vytvorenie kľúčových slov (Etarget Sk) a za spravovanie ( Etarget Sk). Optimalizácia pre vyhľadávače SEO Optimalizácia pre vyhľadávače je úprava web stránok tak, aby dosahovali popredné miesta vo vyhľadávačoch. Optimalizácia pre vyhľadávače je prospešná všade tam, kde je potrebné prilákať na Vašu stránku ľudí, ktorí ešte o nej nevedia, alebo podporiť branding. Samotní užívatelia nevnímajú optimalizáciu pre vyhľadávače - SEO ako reklamu. Optimalizácia pre vyhľadávače zabezpečí, že sa pri vyhľadávaní budete zobrazovať vysoko v prirodzených výsledkoch. Návratnosť investícií býva u optimalizácii pre vyhľadávače lepšia než u platených odkazov, ale najvýhodnejšie je kombinovať obidve metódy. Na obrázku č. 1 sú príklady SEO aj SEM technológii vo vyhľadávači Google, v ostatných vyhľadávačoch je umiestnenie obdobné. Obrázok 1 Umiestnenie odkazov v závislosti od použitej technológie 12

14 Kritérium úspešnosti internet marketingu: Kritérium pre hodnotenie efektivity internetovej reklamy je dôležité pre vyhodnocovanie úspešnosti, prípadne zmyslu, použitého druhu reklamy. Najčastejšie to býva: - počet zobrazení danej stránky, - počet privedených návštevníkov na stránku, - počet kliknutí na odkaz. Internet marketingové technológie SEO/SEM poskytujú možnosť relatívne jednoducho zamerať vašu internetovú kampaň na špecifickú cieľovú skupinu a navyše umožňujú sledovať z akých stránok zákazníci prichádzajú, čo umožňuje následné zlepšenie zamerania týchto technológií. Základné princípy Internet marketingu Je zrejme nemožné pokryť všetky prvky viažuce sa k Internet marketingu v jednom článku, preto sme sa v nasledujúcom texte zamerali na tie, ktoré sú podľa nás najdôležitejšie. Web stránka je samozrejmé, že web stránky sú nutnou podmienkou pri začatí s Internet marketingom. Mala by byť jasná pravdivosť predpokladu, že ak chce firma prezentovať svoje produkty musí to urobiť spôsobom, ktorý neodradí potencionálnych zákazníkov už pri prvom pohľade na ne. Zdá sa to byť samozrejmosťou ale pri pohľade na niektoré stránky firiem to vyzerá, ako by chceli dokázať opak tohto predpokladu. - Stránky musia mať jasnú a zreteľnú štruktúru. - Na stránkach musí existovať (dobre viditeľný) kontakt a/alebo možnosť zadať objednávku. - Stránky by nemali byť preplnené blikajúcimi obrázkami a animáciami. Dôvodom je to, že priťahujú na seba pozornosť, v tomto prípade sa dá povedať, že pozornosť odpútavajú od informácií, ktoré sa na stránke môžu nachádzať. - Stránka musí mať takú štruktúru aby si pravidelný návštevníci okamžite všimli pridanie nového obsahu (bez nutnosti použitia blikania, či prehnaných animácií). - Častou chybou býva aj použitie web hostingu zdarma, prípadne použitie domény tretej úrovne pre názov firmy. Nulová cena je kompenzovaná reklamou poskytovateľa, ktorá odvádza pozornosť zákazníka. Ďalším dôvodom proti takémuto postupu je to, že návštevníci stránok môžu nadobudnúť dojem slabej pozície na trhu, prípadne nesolventnosti. Použite kľúčových slov ktoré popisujú predmet činnosti spoločnosti je dôležitým krokom pri SEO aj SEM optimalizácii. Dôležité je vybrať slová, ktoré môže potencionálny zákazník zadávať do vyhľadávača, pričom je dobré ak sa líšia od konkurencie. Každá dobrá webová stránka by mala obsahovať tzv. meta tagy, ktoré sú ukryté pre používateľmi ale vyhľadávače si ich prečítajú a aj podľa nich zobrazujú nájdené web stránky. Backlinks (spätné linky) sú ďalším dôležitým prvkom ako zabezpečiť aby bola zákazníkom poskytnutá vyhľadávačom práve Vaša stránka. Sú to linky na iných stránkach, ktoré odkazujú na Vašu stránku. Vyhľadávače totiž prezerajú všetky stránky, počítajú odkazy na každú stránky a celkom logicky usudzujú, že stránky na ktoré je viac odkazov (viac ľudí o nich vie) sú dôležitejšie. Počet spätných odkazov je možné zvýšiť vzájomnou výmenou odkazov priateľských stránok ale aj publikovaním kvalitných článkov na internete alebo v diskusných fórach, 13

15 pričom sa v článku alebo v podpise nachádza odkaz na stránku, ktorej treba vylepšiť postavenie. Záver Tak ako každá oblasť marketingu aj Internet marketing má svoje klady a zápory. Jedno ale asi nie je možné ignorovať: Do Internet marketingu prúdia miliardy dolárov a a toto množstvo sa každoročne zvyšuje o 20-30%. Podľa predpokladov len v USA bude v roku 2008 investovaných do Internet marketingu 25 miliárd dolárov, čo svedčí o tom, že sa táto forma vypláca. Na to aby Internet marketing bol úspešný je potrebné dodržiavať jeho pravidlá. Niektoré z nich sú popísané aj v tomto článku a dúfame, že prispeli k lepšiemu pochopeniu tejto nepochybne zaujímavej oblasti marketingu. Literatúra Tento príspevok je súčasťou riešenia grantovej úlohy: KLIEŠTIK, T. a kol.: Modely hodnotenia efektívnosti podnikov v odbore cestnej dopravy pomocou analýzy obalu dát (DEA), projekt VEGA 1/3777/06, ŽU v Žiline, FPEDaS Adresy autorov doc. Ing. Tomáš Klieštik, PhD., tomas.kliestik@fpedas.utc.sk, tel.: , 201 Katedra ekonomiky FPEDaS Žilinská univerzita Univerzitná Žilina Slovenská republika Mgr. Bc. Peter Adamko, peter.adamko@fpedas.utc.sk, tel.: Katedra matematiky a informatiky FPEDaS Žilinská univerzita Univerzitná Žilina Slovenská republika 14

16 Vznik sociálneho marketingu a jeho potenciál pri zvyšovaní miery prijatia sociálnych ideí, problémov alebo praxe cieľovou skupinou Daniela Ambrózaiová Abstract Regarding constantly rising importance of forming behavior towards desired way we can expect that social marketing will notice dynamic changes during next years. It confirms relatively stable environment of third non-governmental sector in which are already created strong players. The aim of this article is to complete relevant available information about origin of social marketing to comprehensive form. It describes individual developed stages of this relatively young academic discipline. It characterizes period of birth, adolescence till present application of social marketing in creation social changes. Kľúčové slová: sociálny marketing, spoločensky/sociálne žiadúce správanie, sociálne zmeny. Úvod Spoločnosti nikdy nefungujú dokonale. Neustále sa hľadajú cesty ako prekonať sociálne problémy, ako zlepšiť životy jednotlivcov a prostredie, ktorého sú súčasťou. Prístup zameraný na lepší sociálny blahobyt, na formovanie správania pozitívnym smerom je ponímaný ako sociálny marketing. Jeho poslaním je šíriť povedomie o sociálnych problémoch, dať do pozornosti presadzovanú myšlienku sociálnej zmeny, presviedčať, motivovať k riešeniu predloženej otázky, vyvolať o ňu záujem a podnietiť k aktivite cieľovú skupinu. Vznik sociálneho marketingu ako vednej disciplíny Podľa článku sociológa, G. D. Wiebeho z 50-tych rokov, mnohí marketingoví historici načrtli, že marketing môže byť využitý aj inak ako len na podporu tovarov a služieb pre zisk obchodných spoločností. 1 Môže prispieť k boju proti zločinu, drogám, AIDS, alkoholizmu, zneužívaniu detí, podporiť úsilie o lepšie životné prostredie, bezpečnejšiu cestnú premávku, alebo pomôcť občanom individuálne. Nemusí presviedčať ku kúpe produktu alebo služby, môže motivovať k zmene správania, napríklad presviedčať ľudí, aby prestali fajčiť z dôvodu výmeny potešenia z fajčenia za dlhý život. Tento názor našiel uplatnenie od druhej polovice 60-tych a začiatkom 70-tych rokov, kedy Vietnamská vojna a sociálny nepokoj viedol v spoločnosti k prehodnoteniu sociálnych povinností. Podľa Harveyho má sociálny marketing svoj pôvod v súvislosti s podporou plánovaného rodičovstva v Indii, v roku Uvedenie produktu neziskového sektora (plánované rodičovstvo) sa stretlo s obrovským záujmom presne špecifikovaného trhu, čo posilnilo vieru sociálnych aktivistov, že objavili veľmi účinný sociálny nástroj. V roku 1969 Philip Kotler a Sidney Levy po prvýkrát diskutovali o tom, že marketéri majú príliš zúžený pohľad na problematiku marketingu. Luck (1969) argumentoval, že rozšírenie marketingu na nové pole pôsobnosti je správne, pretože obvykle 1 ANDREASEN, R. A.: Social maraketing in the 21st century. 1.Title. Thousand Oaks, London, New Delhi: Sage Publications, Inc., s. 88. ISBN

17 zahŕňal iba trhy, ktoré znamenali nákup a predaj. Kotler a jeho kolega Gerald Zaltman (1971) preskúmali, čo môže znamenať aplikovať techniku na sociálne otázky, v ktorých prípadoch, podľa ich názoru, možno hovoriť o sociálnom marketingu. 2 Tak bola prvýkrát pomenovaná nová disciplína, ktorá sa zrodila v čase, kedy si Philip Kotler a Gerald Zaltman uvedomili, že tie isté marketingové princípy, ktoré sa používajú na predaj produktov spotrebiteľom, môžu byť používané na predaj ideí, postojov a správania sa. 3 Prívlastok sociálny nič nemení na tom, že ide o marketingový proces, ktorý má svoje produktové a predajné štádium, že ide o podnikanie svojho druhu, kde fungujú bežné trhové mechanizmy. 4 Kotler a Andreasen definovali sociálny marketing ako líšiaci sa od iných typov marketingu iba v cieľoch obchodníka, obchodníčky a jeho alebo jej organizácie. Zmenou sociálneho správania sa snaží nie o úžitok obchodníka, ale o úžitok cieľového publika a všeobecnej spoločnosti. 5 Pomocou tohto argumentu vytvorili Kotler a Zaltman teóriu, že marketing môže podnietiť ľudí osvojiť si také správanie, ktoré zlepší ich život, ale i život spoluobčanov. Odvtedy termín nadobudol význam techniky sociálneho vplývania, zahrňujúci návrh, implementáciu a kontrolu programov zameraných na zvýšenie prijatia sociálnych ideí alebo praxe jednou alebo viacerými skupinami cieľového publika. 6 Obdobie detstva Rozvoj sociálneho marketingu bol od polovice 80-tych rokov relatívne pomalý. Prvá kniha sa objavila až v roku 1989 od autorov Kotlera a Roberta. 7 V tomto období sa dominantnou oblasťou z hľadiska využitia taktík sociálneho marketingu stala problematika zdravotníctva. Onkologické ochorenia, otázka AIDS (najmä v krajinách Južnej Afriky a Zimbabwe), obezita, fajčenie, stres a mentálne zdravie boli najčastejšie témy, na ktoré sociálny marketing upriamoval pozornosť. Bolo to obdobie, kedy definícia sociálneho marketingu spôsobila odborníkom na šírenie zdravia a výchovu ťažkosti pochopiť, ako sa sociálny marketing odlišuje od toho, čím sa oni dovtedy zaoberali. Obdobie adolescencie Po kríze identity možno povedať, že sociálny marketing konečne rozpoznal svoju pravú podstatu v 90-tych rokoch, kedy množstvo vedcov a odborníkov dospelo k tomu, že jeho podstatou nie je meniť idey, ale ovplyvniť správanie. Často citovaná verzia tejto novej definície z článku uverejnenom v Journal of Public Policy & Marketing z roku 1994 od Andreasena znie: Sociálny marketing je aplikáciou techník komerčného marketingu pre analýzy, plánovanie, realizáciu a vyhodnotenie programov navrhnutých na ovplyvňovanie správania cieľového publika tak, aby zlepšil ich individuálny blahobyt a blahobyt spoločnosti, 2 ANDREASEN, R. A.: Social maraketing in the 21st century. 1.Title. Thousand Oaks, London, New Delhi: Sage Publications, Inc., s. 88,89. ISBN WEINREICH, N. K., What is Social Marketing? In: Weinreich Communications. [online] [citované ]. Dostupné na internete: < 4 KOPECKÝ, L.: Sociální marketing nesmí sloužit pouhé exibici. In: TREND Marketing, roč. 2, 2005, č. 2, s WEINREICH, N. K., What is Social Marketing? In: Weinreich Communications. [online] [citované ]. Dostupné na internete: < 6 KOTLER, P., ROBERTO, E. L.: Social marketing: Strategies for changing public behavior. II. Title. New York: Free Press, s. 24. ISBN ANDREASEN, R. A.: Social maraketing in the 21st century. 1.Title. Thousand Oaks, London, New Delhi: Sage Publications, Inc., s. 90. ISBN

18 ktorého sú súčasťou. Táto definícia pomohla odlíšiť zameranie sociálneho marketingu od ostatných disciplín a rozoznať to, že sociálny marketing nie je len o výchove alebo o zmene postojov. Vyjasnilo sa, že konečným kritériom účinnosti je ovplyvnenie správania, hoci takéto ovplyvnenie je často extrémne zložité zistiť a prisúdiť, čo ho presne spôsobilo. 8 Sociálny marketing je oveľa zložitejší ako štandardný. Na rozdiel od neho zahŕňa zmenu hlboko zarytých názorov a postojov, často krát s veľmi obmedzenými prostriedkami. Hoci sociálna kampaň znie ako jednorazová aktivita, v skutočnosti zmena správania spoločnosti trvá roky a výsledky sa dostavia oveľa pomalšie. Spotrebitelia reagujú na bežnú reklamnú kampaň o niekoľko dní, ale zmeniť zvyky trvá niekoľko rokov. Zabrániť fajčeniu medzi mladými ľuďmi nestačí plagátmi o chorých pľúcach, ktoré sú vyvesené po chodbách školy ani celodennou prednáškou o škodlivých následkoch fajčenia. Zmeniť správanie ľudí nie je takou jednoduchou a rýchlou záležitosťou, trvá niekoľko mesiacov až rokov. Navyše, hlavným cieľom sociálneho marketingu je naplniť túžbu spoločnosti po lepšej kvalite života, čo predstavuje oveľa nejasnejší cieľ. Obdobie dospelosti Niekoľko špecializovaných publikácií o sociálne akceptovanom správaní, organizovanie sociálne orientovaných konferencií, vznik centier a asociácií s tematikou sociálneho marketingu, školenia zamerané na programy sociálneho marketingu, napokon založenie Inštitútu sociálneho marketingu v roku 1999 sú zjavným dôkazom toho, že táto disciplína prešla z obdobia adolescencie do fázy prvých krokov dospelosti. Napríklad Spojené štáty americké patria medzi oblasti, kde sociálne kampane fungujú viac ako šesťdesiat rokov. Každoročne sa tam na reklamu v rámci sociálneho marketingu vydá takmer 5 miliárd dolárov. 9 Nachádzajú sa tam dve hlavné organizácie, zaoberajúce sa sociálnou reklamou, a to Rada pre reklamu (The Advertising Council) a Partnerstvo pre Ameriku bez drog (Partnership for a Drug-Free America). 10 V súčasnej dobe dostáva rada ročne okolo 400 až 500 žiadostí o podporu od neziskových organizácií a vládnych agentúr. Celkový rozsah vysielacieho času a priestoru venovaného partnerstvu dosiahol takmer 3 miliardy a stal sa jednou z najväčších kontinuálnych mediálnych kampaní v histórii. 11 V poslednom období, v súvislosti s narastajúcim tlakom sociálneho svedomia, sa aj na Slovensku zintenzívňuje záujem spoločnosti o oblasti, akými sú ekológia, zdravie, výživa alebo bezpečnosť. Prístupy sociálneho marketingu si u nás osvojila široká škála poradenských, reklamných organizácií, organizácií zaoberajúcich sa vzťahmi s verejnosťou. Tieto v súčasnosti pripisujú sociálnemu marketingu špecifický potenciál. Vyžívajú ho predovšetkým spoločnosti, ktoré patria do oblasti neziskového sektora. Založili sa organizácie Dobrý anjel, Stop fajčeniu, Liga proti rakovine, Slovenský Červený kríž, Nadácia pre deti Slovenska, Slovenský výbor pre UNICEF a mnoho ďalších s cieľom zabezpečiť lepšie podmienky. A hoci sa možnosti využitia sociálneho marketingu zužujú práve na neziskový sektor, s jeho uplatnením sa stretávame aj v oblasti podnikateľských subjektov. Príkladom je humanitárna kampaň kozmetickej firmy Avon, ktorá upozorňuje na nebezpečenstvo rakoviny prsníka. Účasťou na spoločensky prospešnej akcii si buduje pozitívny imidž, podporuje predaj svojich produktov a prispieva 8 ANDREASEN, R. A.: Social maraketing in the 21st century. 1.Title. Thousand Oaks, London, New Delhi: Sage Publications, Inc., s. 91,92. ISBN KOPECKÝ, L.: Sociální marketing nesmí sloužit pouhé exibici. In: TREND Marketing, roč. 2, 2005, č. 2, s PARKEROVÁ, D.: Postavení sociální reklamy v České republice. In: Acta oeconomica Pragensia: vědecký časopis Vysoké školy ekonomické v Praze, roč. 12, 2004, č. 6, s KOPECKÝ, L.: Sociální marketing nesmí sloužit pouhé exibici. In: TREND Marketing, roč. 2, 2005, č. 2, s

19 k rozvoju koncepcie spoločenského marketingu. Zlepšenie imidžu a tvorby dobrého mena z aktivít súvisiacich so sociálnym marketingom očakávajú takisto reklamné agentúry. Keďže ide o otázku prestíže, pri niektorých kampaniach sa agentúry dokonca predbiehajú. Je nevyhnutné podotknúť, že na Slovensku sa sociálny marketing síce pozitívne vyvíja, ale zatiaľ nedosiahol význam a postavenie porovnateľné so zahraničím. Realizovali sa u nás viaceré kampane, či už v oblasti zdravia alebo v oblasti životného prostredia, no spravidla išlo len o realizáciu existujúcich a v iných štátoch odskúšaných koncepcií reflektujúcich na všeobecný problém, akým je napríklad kampaň proti fajčeniu koordinovaná Európskou úniou s názvom Help Za život bez tabaku, finančné zbierky mimovládnych organizácií známe ako Zbierka UNICEF pre Kosovo zabezpečujúca dodávky materiálu pre utečenecké tábory, odmínovanie, nákup protetických pomôcok pre detské obete nášľapných mín, alebo kampaň Deň narcisov za účelom podpory programov prevencie, diagnostiky a liečby rakoviny. Pri otázke, prečo sociálny marketing v našich podmienkach doposiaľ nedosiahol porovnateľnú úroveň, treba vziať do úvahy viacero faktorov. Prvým z nich je skutočnosť, že sociálny marketing je zaujímavou stratégiou predovšetkým pre neziskové organizácie, ktoré si pre nedostatok finančných prostriedkov nemôžu dovoliť tak nákladnú kampaň. Pre všetky kampane je jedna vec spoločná ani jedna organizácia nefinancuje náklady na kampaň z prostriedkov, ktoré vyzbiera od verejnosti. Prevažná časť sociálnych kampaní je realizovaná s finančnou podporou spoločností a sponzorov, avšak vôľa na účinnejšiu spoluprácu medzi neziskovým sektorom, donormi a médiami v našich podmienkach stále chýba. V záujme plného využitia potenciálu sociálneho marketingu by však takáto spolupráca bola prospešná pre obe strany. Z hľadiska financií pre neziskové organizácie a z hľadiska dobrého mena pre spoločnosti. Záver Väčšina zásahov sociálneho marketingu navrhnutých pre uskutočnenie sociálnej zmeny v minulosti bola zameraná na tých, ktorí sú v súkromnom sektore označení ako koneční spotrebitelia, tí, ktorí zapríčiňujú sociálne problémy nežiadúcim správaním. 12 Skúsenosti ukazujú, že celkový potenciál sociálneho marketingu je využitý len vtedy, ak sa kampane zameriavajú na spoločnosť ako celok a nie iba na jednotlivcov, ktorých správanie sa má zmeniť. Pre mnohé druhy sociálnych zmien, spoločenských noriem a sociálnych priorít je preto do budúcnosti potrebné dať do pozornosti riešenú otázku celej verejnosti. Navyše témy sociálneho marketingu sú zvyčajne tak rozsiahle, že ich jedna organizácia nemôže vyriešiť sama. Na dosiahnutie skutočnej efektivity je nevyhnutná kooperácia s mnohými organizáciami pôsobiacimi v spoločnosti a je potrebné hľadať organizácie, ktoré majú podobné, nie nevyhnutne totožné ciele, nájsť možnosti spolupráce a vidieť roly rôznych účastníkom tak, že prispievajú svojimi spôsobmi ku konečnému cieľu a nie tak, že súperia navzájom nad tým, ktorý zo spôsobov je najlepší. 12 ANDREASEN, R. A.: Social maraketing in the 21st century. 1.Title. Thousand Oaks, London, New Delhi: Sage Publications, Inc., s. 8. ISBN

20 Literatúra ANDREASEN, R. A.: Social marketing in the 21st century. I.Title. Thousand Oaks, London, New Delhi: Sage Publications, Inc., s. 42. ISBN KOPECKÝ, L.: Sociální marketing nesmí sloužit pouhé exibici. In: TREND Marketing, roč. 2, 2005, č. 2, s. 42. KOTLER, P., ROBERTO, E. L.: Social marketing: Strategies for changing public behavior. II. Title. New York: Free Press, s. 24. ISBN PARKEROVÁ, D.: Postavení sociální reklamy v České republice. In: Acta oeconomica Pragensia: vědecký časopis Vysoké školy ekonomické v Praze, roč. 12, 2004, č. 6, s WEINREICH, N. K.: What is Social Marketing?[citované ]. Dostupné na: Adresa autorky Ing. Daniela Ambrózaiová Katedra marketingu Obchodná fakulta Ekonomická univerzita v Bratislave Dolnozemská cesta Bratislava Slovenská republika danka@jasik.biz, tel.:

21 Význam marketingového auditu v strategickom riadení univerzity Eva Birnerová Abstract The article deals with the role of marketing audit in strategic management of university. It highlights the necessity of strategic marketing management in strong competition. It describes the factors of macro-environment, which a university has to analyse in order to identify both possibilities and threats. It as well stresses the importance of factors of micro-environment as customers and competition. It also deals with analysis of in-house factors, which allows the university to identify its advantages and weaknesses. Analysis of study programmes is also covered in the article. Kľúčové slová: strategické riadenie, marketingový audit, analýza makroprostredia, analýza mikroprostredia, analýza úspešnosti štúdia. Úvod V dnešnom dynamickom a čoraz ostrejšom konkurenčnom prostredí je nevyhnutné, aby aj vzdelávacie inštitúcie uplatňovali vhodnú marketingovú koncepciu a stratégiu. Po vstupe Slovenska do Európskej únie sa nám otvorili dvere do európskeho priestoru vysokoškolského vzdelávania. Vznikajúce nové verejné a súkromné vysoké školy ako aj k nám prenikajúce pobočky zahraničných univerzít, zvyšujú konkurenciu na trhu vzdelávacích služieb. Univerzity musia doslovne zvádzať boj o zákazníkov študentov. Ak chcú v tomto boji uspieť, musia sa v prvom rade zamerať na požiadavky zákazníkov, ktorí sú centrom vzdelávacieho procesu. To znamená, že svoj produkt vzdelanie, musia prispôsobiť tak, aby zákazníkovi poskytol hodnotu príslušné kompetencie a zdatnosti, ktoré sú potrebné na to, aby sa uplatnil na tuzemskom či európskom trhu práce. 1 Význam marketingu pre riadenie univerzity Vznik trhového prostredia i v oblasti vzdelávania si nutne vyžaduje zmenu v správaní sa univerzít voči trhu. Univerzity sa už nemôžu spoliehať na systém prideľovania smerných čísel počtov študentov, ktorých môžu prijať na štúdium. Dnes o tom, kto bude na akej univerzite študovať, nerozhoduje nadriadený orgán, ale samotný študent. Mnohé univerzity sa tým dostali do problémov a jedinou možnosťou je prispôsobiť a zatraktívniť ponuku študijných programov podľa požiadaviek trhu pri neustálom zvyšovaní kvality vzdelávacieho procesu. To si však vyžaduje, aby univerzity vo svojom riadení uplatňovali marketingové princípy. Skúsenosti z ekonomicky vyspelých krajín potvrdzujú nevyhnutnosť využívania marketingu aj vo vzdelávacích inštitúciách. Marketingové riadenie môže pomôcť rýchlejšiemu začleneniu univerzity do európskeho vzdelávacieho procesu ako rovnocenného partnera, priblíži ju systému vzdelávania na univerzitách v krajinách EÚ, posilní spoluprácu medzi podnikmi a praxou, zvýši mobilitu študentov univerzity. Implementácia marketingu vo vzdelávacích inštitúciách vedie v konečnom dôsledku k naplneniu ich poslania a cieľov, ktoré môžu mať podobu kultivovania a humanizácie spoločenského života. 20

22 2 Strategické riadenie univerzity Snahou každej univerzity by mala byť získanie takého postavenia na trhu vzdelávacích služieb, ktoré by jej zaručilo nielen prežitie, ale aj rozvoj z dlhodobého hľadiska. To znamená, že všetky svoje aktivity musí realizovať podľa vopred stanovenej stratégie. Pre správne zvolenú stratégiu do budúcnosti je potrebné, aby vrcholový manažment vychádzal zo spoločenského poslania univerzity, aby rešpektoval výsledky marketingového auditu a ciele univerzity ako celku. Pre jednotlivé trhové segmenty potom môže vytvoriť zodpovedajúci marketingový mix. Pre zhodnotenie svojich marketingových krokov musí mať vytvorený aj zodpovedajúci kontrolný mechanizmus. 3 Marketingový audit v strategickom riadení univerzity Marketingový audit je kritické, nestranné, systematické a dôkladné skúmanie vnútornej situácie podniku a postavenia podniku v prostredí. Marketingový audit má mimoriadnu dôležitosť v strategickom marketingovom procese, pretože od kvality jeho výsledkov závisí formulovanie stratégií, ktorými sa univerzita bude riadiť v budúcnosti. 3.1 Analýza makroprostredia Makroprostredie predstavuje pre univerzity vzdialenejšie okolie, ktoré pôsobí na ich činnosť rôznymi činiteľmi spôsobom, ktorý nedokážu kontrolovať ani ovplyvniť, musia sa mu prispôsobiť. Aby neboli prekvapené vývojom v makroprostredí, musia tieto vplyvy skúmať a pripraviť sa na ne. Analýzou makroprostredia univerzity identifikujú možné príležitosti a ohrozenia, s ktorými je potrebné v budúcnosti počítať. Z demografického prostredia je pre univerzity dôležité sledovať populačné trendy, zmeny vo vekovej štruktúre obyvateľstva, hustotu obyvateľstva v regiónoch. Tieto informácie umožnia univerzite odhadnúť veľkosť jej potenciálneho trhu. Prírodné prostredie so svojimi ekologickými problémami predstavuje pre univerzity oblasť, v ktorej sa od nich očakáva, že budú schopné svojim výchovno-vzdelávacím procesom poskytovať vedecké poznatky o problémoch životného prostredia, že budú vychovávať svojich študentov ku kladnému vzťahu k životnému prostrediu a že sa samotné zapoja do riešenia projektov na ochranu životného prostredia. Technologické prostredie môžeme v súčasnosti charakterizovať ako veľmi dynamicky sa vyvíjajúcu oblasť, preto je potrebné, aby univerzity sledovali zmeny v technológiách, podieľali sa na ich vytváraní a zdokonaľovaní. Zároveň je potrebné, aby nové technológie uplatňovali vo výchovno-vzdelávacom procese. Ekonomické prostredie na jednej strane výrazne ovplyvňuje ponukovú stranu trhu vzdelávacích služieb a na strane druhej aj dopyt po vzdelávacích službách. Hlavným problém je financovanie univerzít, kde hlavným zdrojom financovania štátnych univerzít je štátny rozpočet. Stále viac sa však uplatňuje aj financovanie z ďalších zdrojov (medzinárodné a národné projekty, podnikateľská sféra). Preto je potrebné poznať vplyvy celkovej ekonomickej situácie krajiny, od ktorej sa odvíja kúpna sila obyvateľstva (pôsobí na veľkosť dopytu po vzdelávacích službách), možnosti štátneho rozpočtu, postavenie podnikov. Do tejto oblasti sa tiež premietajú rôzne vplyvy zo strany štátu vo forme meniacej sa daňovej, odpisovej, úverovej, investičnej a dotačnej politiky. Univerzity potrebujú sledovať aj vývoj cien energií, ktoré sa prejavia v ich nákladoch na stravovanie, ubytovanie a na zabezpečenie celého chodu univerzity. Politicko-právne prostredie rovnako významnou mierou vplýva na činnosť univerzít. Spôsob ich riadenia a financovania a tiež vzdelávania je stanovený formou zákonov. Nové 21

23 zákony alebo vládne nariadenia môžu podstatne zmeniť smerovanie univerzity v budúcnosti. Okrem zákonov, nariadení a vyhlášok vydávaných štátom, sú veľmi dôležité i vnútorné predpisy, ktoré univerzity musia mať vypracované. 3.2 Analýza mikropostredia Mikroprostredie univerzity tvoria účastníci, ktorí rovnako ako oblasti makroprostrdia významne ovplyvňujú jej činnosť. Na rozdiel od makroprostredia je však vzťah medzi univerzitou a účastníkmi mikroprostredia obojstranný, to znamená, že univerzita môže svojimi aktivitami ovplyvniť aktivity a správanie účastníkov mikroprostredia. Analýza zákazníkov Žiadna univerzita nemôže pôsobiť na každom trhu a uspokojovať vzdelávacie potreby všetkých nositeľov požiadaviek na vzdelanie. Preto je potrebné identifikovať potenciálnych zákazníkov, to znamená uvedomiť si pre ktorých zákazníkov je univerzita schopná poskytovať vzdelávacie služby. Rovnako dôležitá je i segmentácia trhov a výber cieľových segmentov. Len tak dokáže univerzita identifikovať požiadavky svojich potenciálnych zákazníkov a prispôsobiť im svoju ponuku vzdelávacích služieb. Analýza dodávateľov Dodávatelia predstavujú pre univerzitu rôznorodý súbor organizácií, ktoré im poskytujú svoje výrobky a služby pre zabezpečenie celého jej chodu. Univerzita by mala pravidelne prehodnocovať svoje dodávateľsko-odberateľské zmluvy, aby zabezpečila bezproblémový priebeh svojich činností. Od kvality dodávaných služieb závisí totiž aj kvalita ponúkaných vzdelávacích služieb a tiež imidž univerzity. Analýza konkurencie V dnešnom konkurenčnom prostredí je mimoriadne dôležité, aby univerzita vedela, kto sú jej konkurenti a aké postavenie medzi nimi zaujíma. Toto poznanie je pre univerzitu dôležité z toho dôvodu, že univerzity medzi sebou súťažia nielen o zákazníkov, ale aj o priazeň verejnosti, o svoj podiel na verejných výdavkoch, o sponzorov, darcov. Poznaním konkurencie sa môžu snažiť o získanie strategickej konkurenčnej výhody, a jej zafixovania do povedomia zákazníkov, ale aj darcov a sponzorov. Strategickú výhodu môže dosiahnuť len na základe jasne vymedzenej trhovej pozície svoji vzdelávacích služieb. 3.3 Analýza interných činiteľov Na základe vykonanej analýzy vonkajšieho prostredia môže univerzita identifikovať možné príležitosti a ohrozenia, ktoré sa v prostredí nachádzajú. To, či ponúkané príležitosti dokáže využiť lepšie ako jej konkurencia, či dokáže čeliť možným ohrozeniam, to závisí na pomere jej silných a slabých stránok. Aby posúdila svoje vlastné možnosti musí podrobiť analýze aj všetky svoje vnútorné činitele, ktoré sú univerzitou ovplyvniteľné a kontrolovateľné. Univerzita by mala rozvíjať a posilňovať tie silné stránky, ktoré sú mimoriadne dôležité a zároveň sa snažiť o odstraňovanie nedostatkov v oblastiach, ktoré sú dôležité a v ktorých dosahuje najnižšiu výkonnosť. Aby boli výsledky analýzy objektívne, odporúča sa, aby ju vykonali externí odborníci. Len tak sa môže univerzita zodpovedne rozhodnúť pre využitie alebo nevyužitie určitej trhovej príležitosti. Využitie novej trhovej príležitosti totiž nesie so sebou aj určité riziko, v podobe toho, že všetky vynaložené prostriedky, zdroje a čas môžu byť nenávratne stratené, ak sú silné stránky nadhodnotené a slabé stránky podhodnotené. 22

24 3.4 Analýza úspešnosti štúdia Súčasťou marketingového auditu univerzity je i analýza úspešnosti štúdia, ktorá úzko súvisí s postavením univerzity na trhu vzdelávacích služieb a jej trhovým podielom. Analýza úspešnosti štúdia (pomer medzi absolventmi a prijatými študentmi) sa zameriava najmä na: úspešnosť štúdia celkom, úspešnosť štúdia podľa študijných programov, úspešnosť štúdia podľa foriem štúdia (denná a externá forma, doktorandské štúdium), úspešnosť štúdia podľa ročníkov v jednotlivých formách štúdia. Súčasťou tejto analýzy je i zistenie uplatnenia absolventov v praxi. Výsledky analýzy je potrebné porovnávať v čase (s minulosťou), čo umožní zistiť, či trhový podiel univerzity rastie, alebo klesá, ako sú úspešné študijné programy a pod. Analýza úspešnosti štúdia zároveň umožní posúdiť marketingové aktivity univerzity a zhodnotiť ich výkonnosť, najmä pokiaľ ide o zvolené stratégie. Záver Na základe uvedených skutočností je nesporné, že i vzdelávacie inštitúcie ponúkajúce svoje služby vo vysoko konkurenčnom prostredí musia uplatňovať strategické marketingové riadenie. Pre zodpovedné rozhodovanie sa o budúcich aktivitách, ktoré by zabezpečili univerzitám dobré postavenie na trhu, získanie konkurenčnej výhody, ktorá by zafixovala ich meno do povedomia zákazníkov ale i celej verejnosti, je potrebné, aby univerzity realizovali marketingový audit. Len výsledky zodpovedne realizovaného auditu im umožnia dokonale sa pripraviť na zmeny v prostredí a vybrať si správnu stratégiu do budúcnosti. Literatúra [1] HORÁKOVÁ, H.: Strategický marketing. Grada Publishing, spol. s r.o., Praha s. ISBN [2] MATEIDES, A. ĎAĎO, J.: Služby. Vydal Ing. Miroslav Marečko, Bratislava s. ISBN Adresa autorky doc. Ing. Eva Birnerová, CSc. Katedra ekonomiky F PEDaS Žilinská univerzita v Žiline Univerzitná 8215/ Žilina Slovenská republika Eva.Birnerova@fpedas.uniza.sk Tel.: , fax:

25 Hodnocení konkurenceschopnosti agrárního zahraničního obchodu ČR v období Jaroslava Burianová Abstract: Competitiveness in the field of agrarian foreign trade can be understood as a indicator of real conditions in the branch. The analysis of Czech Republic agrarian foreign trade was accomplished. It enables to evaluate the trade balance state for individual commodities in relation to whole trade turnover in period. The indicator RCA (Revealed Comparative Advantage) was used for this analysis. Received information indicate how the structure of agrarian foreign trade changed from the admission CR to EU (2004) till The result can be used for increasing of agrarian foreign trade competitiveness and production effectiveness CR in next period. Klíčová slova: konkurenceschopnost, konkurenční výhoda, zahraniční obchod, agrární zahraniční obchod, RCA indikátor. Úvod V posledních letech je věnována stále větší pozornost otázkám konkurence a konkurenceschopnosti jednotlivých komodit agrárního zahraničního obchodu. Zahraniční obchod významně ovlivňuje výkonnost národního hospodářství každé vysoce otevřené ekonomiky, tedy i ČR. Zahraniční obchod a konkurence představují podobně jako technologický pokrok základní zdroje hospodářského růstu a podněty soustavně probíhajících strukturálních změn. Cíl a metodika Cílem příspěvku je provedení analýzy agrárního zahraničního obchodu s ohledem na konkurenceschopnost jednotlivých komodit v tomto procesu. Pro ocenění byl využit ukazatel RCA ukazatel zjevné konkurenční výhody (Revealed Comparative Advantage) Koncepci RCA vyjádřil její autor B.Balassa [1] takto: RCA = ((Ex j Im j ) / (Ex j + Im j )) * 100 Ex j a Im j hodnoty vývozu a dovozu agrárního zahraničního obchodu j-té komodity do všech zemí. Indexy RCA jsou použity pro podrobnější odvětvovou analýzu struktury agrárního zahraničního obchodu. Za konkurenceschopné komodity tj. které se úspěšně uplatňují v exportu lze považovat takové, které ve sledovaném období dosáhnou vyrovnaných vysokých kladných hodnot indexu RCA. Jako komodity s nekonkurenceschopným postavením na trhu resp. kterým nelze konkurovat pro jejich výsadní dovozní postavení možno hodnotit ty, jejichž hodnoty indexu RCA se dlouhodobě pohybují ve vysoce záporných číslech. [2] 24

26 Výsledky analýzy V následujících Tab. 1 až Tab. 3 je pro 24 komodit podle číselné identifikace CN shrnuta hodnota exportu a importu v mil.kč, uvedeno saldo, obrat, hodnota indexu RCA a stanoveno pořadí počínaje nejvyšší kladnou hodnotou. U vysokých kladných hodnot se s úspěchem realizuje export ve srovnání s dovozem. Typické dovozní komodity mají index výrazně v záporných číslech. Tab. 1 Hodnota ukazatele RCA za ČR pro jednotlivé komodity v roce 2004 CN Název zboží Export Import Saldo Obrat RCA Poř (EX-IM) (EX+IM) 2004 číslo 1 Zvířata živá 3 268,2 634, , ,6 67, Maso a droby poživatelné 2 526, , , ,4-48, Ryby, korýši, měkkýši a ostatní vodní bezobratlovci 1 240, ,7-270, ,7-9, Mléko, vejce, med, výrobky jedlé živočišného původu 8 238, , , ,6 19, Výrobky živočišného původu jinde neuvedené 617, ,7-409, ,2-24, Rostliny živé a výrobky květinářské 269, , , ,6-81, Zelenina, rostliny, hlízy, kořeny poživatelné 788, , , ,5-77,52 22 Ovoce, ořechy, jedlé slupky citr. plodů, 8 melounů 1 753, , , ,5-71, Káva, čaj, maté, koření 494, , , ,0-58, Obilí 1 670, ,8 373, ,4 12,60 7 Výr. mlýnské, slad, škroby, inulin, lepek 11 pšeničný 2 538,5 556, , ,2 64,03 2 Olejnatá semena, plody, rostliny léčivé, průmysl , ,5 sláma apod. 888, ,8 14, Šelak, gumy, pryskyřice aj. šťávy, výtažky rostl. 736,8 507,4 229, ,2 18, Materiály rostlinné pletací aj. výrobky rostlinné 5,2 48,0-42,8 53,3-80,30 23 Tuky, oleje živočišné a rostlinné, pokrmové 15 vosky 1 226, , , ,7-52,93 18 Přípravky z masa, ryb, korýšů aj. vodních 16 bezobratlovců 991, , , ,8-38, Cukr a cukrovinky 7 124, , , ,6 38, Kakao a přípravky kakaové 2 722, , , ,4-28, Přípravky z obilí, mouky, škroby, mléka, pečivo 2 877, , , ,3-35, Přípravky ze zeleniny, ovoce, ořechů 1 719, , , ,0-43, Přípravky potravinové různé 5 910, , , ,1-14, Nápoje, tekutiny lihové, ocet 6 517, ,6 23, ,5 0,18 8 Zbytky, odpad v potravinářském průmyslu, 23 krmivo 2 135, , , ,3-57, Tabák, náhražky tabákové vyrobené 2 533, , , ,9-24,87 11 Zdroj: VÚZE a vlastní výpočty [3] Tabulka č.1 shrnuje výsledky agrárního zahraničního obchodu České republiky za období Počet kladných položek v tomto roce byl 8, počet záporných položek převažuje a činil 16 komodit. 25

27 Tab. 2 Hodnota ukazatele RCA za ČR pro jednotlivé komodity v roce 2005 CN Název zboží Export 2005 Import 2005 Saldo (EX-IM) Obrat (EX+IM) RCA Zvířata živá 3 754, , , ,9 55, Maso a droby poživatelné 2 871, , , ,7-56, Ryby, korýši, měkkýši a ostatní vodní bezobratlovci 1 283, ,9-545, ,5-17, Mléko, vejce, med, výrobky jedlé živočišného původu 9 810, , , ,2 14, Výrobky živočišného původu jinde neuvedené 433,1 961,9-528, ,1-37, Rostliny živé a výrobky květinářské 326, , , ,0-77, Zelenina, rostliny, hlízy, kořeny poživatelné 1 312, , , ,0-67,80 22 Ovoce, ořechy, jedlé slupky citr. plodů, 8 melounů 3 346, , , ,4-54, Káva, čaj, maté, koření 825, , , ,8-47, Obilí 6 656, , , ,6 70,68 1 Výr. mlýnské, slad, škroby, inulin, lepek 11 pšeničný 1 973,9 654, , ,5 50,19 3 Olejnatá semena, plody, rostliny léčivé, průmysl , ,1 sláma apod , ,0 31, Šelak, gumy, pryskyřice aj. šťávy, výtažky rostl. 747,4 513,6 233, ,0 18, Materiály rostlinné pletací aj. výrobky rostlinné 3,7 26,7-23,0 30,4-75,57 23 Tuky, oleje živočišné a rostlinné, pokrmové 15 vosky 2 055, , , ,3-28,49 13 Přípravky z masa, ryb, korýšů aj. vodních 16 bezobratlatlovců 1 873, ,0-776, ,9-17, Cukr a cukrovinky 8 073, , , ,5 37, Kakao a přípravky kakaové 2 727, , , ,6-29, Přípravky z obilí, mouky, škroby, mléka, pečivo 3 280, , , ,2-32, Přípravky ze zeleniny, ovoce, ořechů 2 017, , , ,6-39, Přípravky potravinové různé 6 258, , , ,0-16, Nápoje, tekutiny lihové, ocet 7 356, ,2 377, ,7 2,63 8 Zbytky, odpad v potravinářském průmyslu, 23 krmivo 2 883, , , ,3-41, Tabák, náhražky tabákové vyrobené 3 465, , , ,5-15,69 9 Zdroj: VÚZE a vlastní výpočty [3] Tabulka č.2 shrnuje výsledky agrárního zahraničního obchodu České republiky za období Počet kladných položek v roce 2005 byl 8, počet záporných položek opět převažuje a činil 16 komodit.. Tab. 3 Hodnota ukazatele RCA za ČR pro jednotlivé komodity v roce 2006 CN Název zboží Export 2006 Import 2006 Saldo (EX-IM) Obrat (EX+IM) RCA Zvířata živá 3 913, , , ,1 58, Maso a droby poživatelné 2 713, , , ,7-59,13 20 Ryby, korýši, měkkýši a ostatní vodní , ,9-639, ,4-18,96 10 bezobratlovci Mléko, vejce, med, výrobky jedlé živočišného , , ,3 19,14 5 původu 572,1 Poř. číslo Poř. číslo 26

28 5 Výrobky živočišného původu jinde neuvedené 531, ,8-535, ,1-33, Rostliny živé a výrobky květinářské 328, , , ,0-77, Zelenina, rostliny, hlízy, kořeny poživatelné 1 936, , , ,3-63,77 22 Ovoce, ořechy, jedlé slupky citr. plodů, 8 melounů 2 528, , , ,6-61, Káva, čaj, maté, koření 1 141, , , ,8-40, Obilí 5 564, , , ,1 42,59 3 Výr. mlýnské, slad, škroby, inulin, lepek 11 pšeničný 2 056,9 666, , ,9 51,08 2 Olejnatá semena, plody, rostliny léčivé, průmysl , ,4 sláma apod. 694, ,0 11, Šelak, gumy, pryskyřice aj. šťávy, výtažky rostl. 585,4 469,2 116, ,6 11, Materiály rostlinné pletací aj. výrobky rostlinné 5,2 28,6-23,4 33,8-69,39 23 Tuky, oleje živočišné a rostlinné, pokrmové 15 vosky 2 613, , , ,9-24,28 11 Přípravky z masa, ryb, korýšů aj. vodních 16 bezobratlatlovců 1 805, , , ,3-26, Cukr a cukrovinky 6 796, , , ,8 28, Kakao a přípravky kakaové 3 061, , , ,2-29, Přípravky z obilí, mouky, škroby, mléka, pečivo 3 736, , , ,4-29, Přípravky ze zeleniny, ovoce, ořechů 2 187, , , ,9-41, Přípravky potravinové různé 6 091, , , ,2-17, Nápoje, tekutiny lihové, ocet 8 354, ,6 523, ,0 3,24 8 Zbytky, odpad v potravinářském průmyslu, 23 krmivo 3 124, , , ,0-38, Tabák, náhražky tabákové vyrobené 2 687, , , ,3-33,55 16 Zdroj: VÚZE a vlastní výpočty [3] Počet položek kladných (s převahou exportu) a záporných (kde je převaha importu) je opět v poměru 8 : 16. Tab. 4 Pořadí nejvyšších hodnot RCA v AZO ČR celkem za období Pořadí komodit CN 1 CN 11 CN 17 CN 4 CN 13 AZO celkem 2005 CN 10 CN 1 CN 11 CN 17 CN CN 1 CN 11 CN 10 CN 17 CN 4 Tab. 5 Pořadí nejnižších hodnot RCA v AZO ČR celkem za období Pořadí komodit CN 6 CN 14 CN 7 CN 8 CN 9 AZO celkem 2005 CN 6 CN 14 CN 7 CN 2 CN CN 6 CN 14 CN 7 CN 8 CN 2 Z tab.4 vidíme, že nejvyšších hodnot RCA po celé 3 roky v ČR v agrárním zahraničním obchodě dosahuje komodita CN 1 (Zvířata živá), CN 11 (Výr. mlýnské, slad, škroby, inulin, lepek pšeničný), v posledních dvou letech pak CN 10 (Obilí). V posledním roce je třeba zmínit CN 17 (Cukr a cukrovinky) a CN 4 (Mléko, vejce, med, výrobky jedlé živočišného původu). 27

29 S nejnižšími hodnotami v Tab.5 se ve sledovaném období v rámci celkového agrárního zahraničního obchodu ČR objevují komodity CN 6 (Rostliny živé a výrobky květinářské), CN 14 (Materiály rostlinné pletací aj. výrobky rostlinné), CN 7 (Zelenina, rostliny, hlízy, kořeny poživatelné) a také CN 8 (Ovoce, ořechy, jedlé slupky citr. plodů, melounů). Závěr Kromě porovnání komodit z hlediska úspěšnosti exportu je zajímavé si všimnout, jak se realizoval agrární export z hlediska celkového obratu. Zatímco v roce 2004 (rok vstupu do EU) byl celkový obrat na úrovni 155 mld. Kč, v roce 2005 již to bylo přes 180 mld. Kč a v roce 2006 dokonce 191 mld. Kč. Analýzy agrárního zahraničního obchodu jsou velmi užitečné. Získané informace napomáhají orientaci, jak by se měla struktura agrárního zahraničního obchodu vyvíjet v dalších letech. Výsledky analýz by měly napomáhat zvýšení konkurenceschopnosti a efektivnosti agrární produkce České republiky. Poděkování Poznatky uvedené v daném příspěvku vyplynuly z řešení výzkumného záměru MSM Ekonomika zdrojů českého zemědělství a jejich efektivní využívání v rámci multifunkčních zemědělsko- potravinářských systémů. Literatura [1]. Balassa, B.: Revealed Comparative Advantage Revisited: An Analysis of Relative Export Shares of the industrial Countries, , Manchester School, 1977, č. 45 s [2]. Burianová, J.: Volba a hodnocení ukazatelů konkurenceschopnosti agrárního zahraničního obchodu. In Sborník z mezinárodní konference Firma a konkurenční prostředí 2005, KONVOJ, spol.s.r.o., Brno,ISBN , 2005, str [3]. Pohlová, K., Zdražílek, T.: Výsledky agrárního zahraničního obchodu ČR v letech 2004, 2005 a Adresa autorky Ing. Jaroslava Burianová Česká zemědělská univerzita v Praze Kamýcká 129 Praha 6 Suchdol Česká republika burianova@pef.czu.cz, tel: (+420)

30 Aplikácia environmentálneho marketingu v praxi Adriana Csikósová Miriama Eliašová Abstract Positive effect marketing is reality, that marketing helps form wide offer high quality products and services. Marketing forms pressure destined to minimalize of consumption resource and negative hold on environment. Contribution dealts with aspect of marketing in practice in power industry. Kľúčové slová: environmentálny marketing, životné prostredie, energetický priemysel. Úvod Marketing je nesmierne zaujímavou témou, lebo sa zaoberá reálnym ekonomickým životom. Do určitej miery pomáha nájsť rovnováhu medzi dvoma súperiacimi stranami predávajúcim a kupujúcim. Úspech firmy je v súčasnosti založený na prispôsobovaní sa potrebám zákazníka, ale zároveň sa zaberá rozširovaním marketingu na spoločnosť ako celok. Aby firmy uspeli v konkurenčnom boji musia neustále pracovať na svojom imidži, snažiť sa, aby ich zákazník videl v čo najlepšom svetle. Verejnosti v dnešnej dobe nestačí, aby výrobok spĺňal štandardné kritéria. Dnes firma musí dbať na to, aby svojou činnosťou neničila životné prostredie. Veľa spotrebiteľov sa vplyvom rôznych výskumov o pôsobení jednotlivých podnikov na životné prostredie stáva environmentálne vzdelanými, a preto ich požiadavky na výrobok a jeho výrobu sa menia. Mnohé firmy sa spočiatku stavali proti týmto spoločenským princípom a zákonom, teraz však väčšina uznáva nutnosť jednoznačných informácií, návodov, poučení a ochrany pre spotrebiteľov. Niektoré firmy praktizujú politiku racionálneho marketingu založeného na zásadách spotrebiteľskej orientácie, inovácie, tvorby hodnôt a spoločenských záujmov. Pre mnoho firiem je nevyhnutné realizovať vo svojej činnosti environmentálny marketing. Environmentálna marketingová koncepcia Environmentálnu koncepciu musí stanoviť vedenie podniku na základe spoľahlivých informácii. Táto musí: - zodpovedať výrobkom, službám a činnostiam podniku a ich environmentálnym účinkom, - zaväzovať podnik na dodržiavanie environmentálnej legislatívy a predpisov, - byť zavedená a udržiavaná na všetkých úrovniach, - byť verejne prístupná, - zabezpečovať stanovenie a zverejnenie environmentálnych cieľov. Vrcholové vedenie by malo pre túto činnosť vymenovať svojho predstaviteľa s definovanými právomocami a zodpovednosťami, ktorý by zabezpečoval zavedenie a dodržiavanie požiadaviek noriem radu ISO Tento by tiež koordinoval kompetentných pracovníkov s definovanými právomocami a zodpovednosťami na účely zavedenia a riadenia 29

31 systému a zabezpečoval potrebné zdroje. Úlohou environmentálneho marketingu je vytvoriť a podporiť predaj produktov, ktoré sú v súlade s potrebami a so želaniami spotrebiteľa, a zároveň majú minimálny vplyv na životné prostredie a navrhnúť a vytvoriť obraz environmentálne zodpovednej firmy. Environmentálne výzvy začali meniť pravidlá podnikania. Environmentálny trend sa preto hodnotí predovšetkým ako konkurenčný trend, ale aj ako príležitosť pre podnik. Ďalšia dimenzia environmentálneho marketingu je ekologické cítenie spotrebiteľa. Ak budú spotrebitelia žiadať ochranu životného prostredia a environmentálnu kvalitu výrobkov, firmy sa budú musieť prispôsobiť tomuto trendu. Skôr ako firma prijme environmentálny marketingový program, musí začať proces začleňovania environmentálnych hľadísk do svojich riadiacich činností, pričom je nevyhnutné zosúladiť interné aktivity manažmentu firmy s environmentálnymi požiadavkami spotrebiteľov. Environmentálny marketing tesne spojený s environmentálnym manažmentom je najlepšou stratégiou (Pročková, 2002). Environmentálny marketing v oblasti energetiky Tepelná energetika je špecifické sieťové odvetvie. Výroba a dodávka tepla na Slovensku je zabezpečovaná veľkým počtom rozdielnych sústav tepelných zariadení, na ktorých podniká cca 400 regulovaných subjektov - dodávateľov tepla. Jednotlivé sústavy tepelných zariadení v rámci miest resp. obcí nie sú vzájomne prepojené a preto nie je v tepelnej energetike vytvorený základný predpoklad na vznik konkurenčného prostredia a fungujúcu hospodársku súťaž medzi výrobcami tepla. Dodávatelia v tepelnej energetike dodávajú teplo v prevažnej miere na účely vykurovania domácností. Určitou formou konkurencie pre dodávku tepla zo sústav centralizovaného zásobovania teplom je alternatíva decentralizovaného zdroja, napríklad lokálny zdroj tepla. Alternatívne riešenie vykurovania je však obmedzené legislatívnymi bariérami a pre sociálne slabšie skupiny obyvateľstva aj investičnými nákladmi potrebnými na zabezpečenie lokálneho zdroja tepla. Z tohto dôvodu nie sú v tepelnej energetike vytvorené predpoklady na vznik konkurenčného prostredia a dodávateľov tepla môžeme charakterizovať ako prirodzené monopoly. Aby odberatelia tepla boli chránení pred monopolným správaním sa dodávateľov tepla, je potrebná pôsobnosť Úradu pre reguláciu sieťových odvetví. Pôsobnosť tohto úradu v oblasti tepelnej energetiky je určená v 5 zákona o regulácii. Účinné fungovania trhu s teplom úrad zabezpečuje vytváraním podmienok pre regulované subjekty na nediskriminačné a transparentné vykonávanie regulovanej činnosti v súlade so zákonom o regulácii a zákonom o tepelnej energetike. Na trhu s teplom sa môžu zúčastňovať len právnické osoby a fyzické osoby, ktoré na výrobu a rozvod tepla majú povolenie vydané úradom. Úrad zabezpečuje v tepelnej energetike transparentnú, nediskriminačnú a efektívnu hospodársku súťaž. Nástrojom na jej vykonávanie je cenová regulácia. Predmetom cenovej regulácie je určovanie alebo schvaľovanie spôsobu, postupov a podmienok na výrobu a rozvod tepla. Úrad na základe cenových návrhov, ktoré sú v súlade s určeným spôsobom regulácie v tepelnej energetike, vydá cenové rozhodnutia. Určité obmedzenie transparentnej hospodárskej súťaže však môže vzniknúť v kompetencii obcí, ktorá im bola určená zákonom o tepelnej energetike. Podľa tohto zákona budú obce rozhodovať bez jasných pravidiel o vstupe nových prevádzkovateľov na územie obce. Je otázne, či táto forma regulácie trhu obcami ako aj obmedzovanie skončenia odberu tepla ( 20 zákona o tepelnej energetike), nie je v rozpore s uplatňovaním rozvíjajúcej sa voľnej 30

32 hospodárskej súťaže na trhu s teplom ( Analyzovaná spoločnosť patrí k najväčším výrobcom a distributérom tepla vo forme horúcej vody a pary v sústave centralizovaného zásobovania teplom na Slovensku. Pôsobí na trhu s tepelnou energiou východného Slovenska. Tepelná a elektrická energia sú vyrábané metódou kogenerácie - spoločná výroba tepelnej a elektrickej energie, ktorá je charakteristická vysokou účinnosťou a výrazne prispieva k ochrane životného prostredia. Poslaním analyzovanej spoločnosti je uspokojovať oprávnené nároky zákazníkov na spotrebu tepelnej energie v najvyššej kvalite a pri najvyššej spoľahlivosti s využitím nástrojov sústavy environmentálneho práva systematicky zosúlaďovaného s právom Európskej únie a medzinárodným environmentálnym právom. Pre zabezpečenie tohto poslania dodržiava nasledovné princípy: - chráni životné prostredie operatívnym riadením produkcie odpadov, emisií do ovzdušia a vypúšťania odpadových vôd, - dodržiava platnú legislatívu v oblasti ochrany životného prostredia a interné predpisy, ktoré akciová spoločnosť prijala, - v záujme dosiahnutia trvalo udržateľného rozvoja orientuje rozvoj výrobno-technickej základne na technológie výroby tepelnej a elektrickej energie, ktoré sú v úzkej súčinnosti s ochranou životného prostredia a minimalizujú jeho negatívny vplyv na životné prostredie, - riadi výrobu a používa výrobky a služby tak, aby sa predišlo environmentálnej degradácii, - sleduje, riadi a hodnotí ukazovatele vplyvov na životné prostredie vo všetkých jeho zložkách a pravidelne publikuje správy o stave v oblasti životného prostredia, - podporuje otvorený dialóg s verejnosťou a kompetentnými orgánmi štátnej samosprávy v oblasti ochrany a tvorby životného prostredia, - neustále zvyšuje environmentálne povedomie zamestnancov a vzájomnou spoluprácou s dodávateľmi a zmluvnými partnermi sa podieľa na manažovaní ochrany životného prostredia. Vplyv odpadov na životné prostredie popisuje nasledujúci graf. Graf 1 Spôsob nakladania s odpadmi V podmienkach analyzovanej spoločnosti vznikajú tri druhy odpadov a to 36% nebezpečné odpady, zvláštne odpady a ostatné odpady. S týmito druhmi odpadov sa nakladá v súlade s legislatívou v odpadovom hospodárstve. Spoločnosť má zabezpečených zmluvných partnerov, ktorí majú oprávnenie na 2% 59% nakladanie s odpadmi a zneškodnenie odpadov. 3% Vzniknuté odpady sú potom z podniku odobraté partnermi na ďalšie využitie, respektíve zneškodnenie. Vyše 50 % odpadov je zhodnotenie uloženie na skládke zhodnotených, značnú časť tiež predstavuje umiestnenie odpadov na odkalisku. spaľovanie uloženie na odkalisku V oblasti životného prostredia spoločnosť vynakladá maximálne úsilie, aby boli dodržiavané všetky zásady pre trvalo udržateľný rozvoj. Limity a podmienky určené rozhodnutiami pre prevádzkovanie zdroja neboli porušené a nebol uložený žiaden sankčný postih v rámci oblasti ochrany životného prostredia (Interná dokumentácia analyzovanej spoločnosti). 31

33 Graf 2 Množstvo spaľovaných surovín Množstvo spaľ. uhlia v [t] Množstvo spaľ. plynu v [tis.m3] K hlavným cieľom spoločnosti v oblasti ochrany ovzdušia patrí preto trvalé znižovanie plynných a tuhých emisií znečisťujúcich látok do ovzdušia na takú úroveň, ako je možné technicky a ekonomicky dosiahnuť. Produkcia emisií je priamo závislá od množstva a typu spaľovaného paliva. V grafe 2 je uvedené množstvo spaľovaných surovín. Analyzovaná spoločnosť zaznamenala až 49% pokles od roku 2001 v množstve spaľovaného plynu. Záver Objektívnou, otvorenou a aktívnou komunikáciou s verejnosťou a partnermi analyzovaná spoločnosť vie sprostredkovať svoj pozitívny vzťah k životnému prostrediu a vyhnúť sa tak najrôznejším problémom, vyplývajúcim z uzavretosti. Prezentovaním sa ako environmentálne angažovaná organizácia už tiež spoločnosť v súčasnosti zvyšuje svoju konkurenčnú výhodu. Žiadna spoločnosť však akoukoľvek dobre vypracovanou marketingovou stratégiou či komunikačnou politikou samozrejme nevie, a nemôže zvrátiť prípadné negatívne následky svojho konania ani škody spôsobené na životnom prostredí pri jej výrobnej činnosti. Analyzovaná spoločnosť navyše pôsobí v odvetví hospodárstva, ktoré pri súčasnom stave vedecko-technického rozvoja je ešte stále nevyhnutne späté s technológiami znečisťujúcimi životné prostredie. Marketingové prístupy sa musia odvíjať od samotného poslania firmy. Na základe posúdenia výhod a nevýhod si spoločnosť vytvára postoj k environmentálnym požiadavkám. Existuje niekoľko možností správania sa podniku, stratégia konfrontácie, defenzívna a ofenzívna stratégia. Ofenzívna stratégia alebo aktívny postoj analyzovanej spoločnosti voči požiadavke ochrany životného prostredia sa prejavuje ako zaradenie týchto požiadaviek už do plánovacích a projektových úvah podniku v dlhšom časovom horizonte. Snahou takejto stratégie je zabrániť tlaku štátu a verejnosti a získať časový predstih na rozhodovanie o existujúcom znečisťovaní životného prostredia. Marketingovým cieľom v tomto prípade je často aj snaha získať pre podnik povesť priateľského správania sa k životnému prostrediu, s čím sú spojené výhody na trhu. Podnik využívajúci defenzívnu stratégiu je pri tvorbe a realizácii komunikačného mixu prevažne pasívny, jeho ciele súvisia pomerne úzko s celkovými potrebami podniku. Hlavným cieľom takejto stratégie je zlepšiť verejnú mienku o podniku a zlepšiť celkový imidž podniku na verejnosti. Podnik sa nesnaží meniť postoje a kúpne rozhodovanie zákazníkov, ale naopak, jej cieľom je splniť environmentálne požiadavky, ktoré spotrebiteľ kladie v rámci svojho procesu kúpneho rozhodovania. Marketingovým cieľom tejto stratégie je zachovať trhový podiel firmy. Takáto defenzívna stratégia sa zvykne využívať v environmentálne rizikových odvetviach, ktoré majú vysoké environmentálne dlhy z minulého obdobia, verejná mienka im nie je príliš priaznivo naklonená a v prípade nepredvídateľnej havárie existuje vysoké riziko zaťaženia životného prostredia. 32

34 Navrhovaný komunikačný mix analyzovanej spoločnosti by mal obsahovať: - nástroje s vysokou mierou objektivity (styk s verejnosťou, sponzoring, reklama podniku), - zapojenie tretieho, nestranného subjektu, napr. spolupráca s výskumnými inštitúciami, - spolupráca s poradenskými a hodnotiacimi inštitúciami, - sponzorská podpora rôznych ekologických aktivít, - mediálna prezentácia realizovaných investícií v environmentálnej oblasti alebo tiež výsledky hodnotenia nezávislými inštitúciami, - priznanie chýb z minulosti, napomáha potvrdiť názor verejnosti a to uľahčuje prekonanie bariér pri akceptovaní nového environmentálneho postoja podniku. Príspevok je výstupom riešenia grantovej úlohy VEGA 1/3349/06 - Marketingový model hodnotenia vplyvu ťažobného priemyslu na environmentálne parametre so socioekonomickým aspektom v príslušnom legislatívnom prostredí. Literatúra CIBAKOVÁ, V., Strážovská E.: Podnikanie v službách a v obchode, Bratislava, 1994, ISBN CSIKÓSOVÁ, A.: Priemyselný marketing, Technická univerzita v Košiciach, 2005, ISBN x. HANULÁKOVÁ E. PROČKOVÁ A.: Spoločenský marketing, Ekonóm, Bratislava, 2001, ISBN HOCKOVÁ, V.: Uplatnenie environmentálneho marketingu v analyzovanej spoločnosti, Diplomová práca, Košice, HŘEBÍČEK, J.: Standardizace evironmentální komunikace a reportingu, Interná štúdia spoločnosti [cit ]. Komunikačná stratégia analyzovanej spoločnosti, 2006, Interná dokumentácia analyzovanej spoločnosti. PETROVÁ, E.: Environmentálny marketing v podmienkach spoločnosti, Diplomová práca, Košice, STRHAN, R. KOLLÁR, V. KAČEŇÁK, I.: Environmentálna produktová politika, Ekonóm, Bratislava, 2000, ISBN Výročná správa 2006, Úrad pre reguláciu sieťových odvetví, ÚRSO, Bratislava, 2007, [online] [cit ], Adresa autoriek Prof. Ing. Adriana Csikósová, CSc., adriana.csikosova@tuke.sk Ing. Miriama Eliašová, miriama.eliasova@tuke.sk Ústav podnikania a manažmentu F BERG TU Park Komenského Košice Slovenská republika 33

35 Marketing osôb rozšírenie marketingovej koncepcie 1 Viera Čihovská Sáša Jány Abstract Visibility celebrity has become a key factor in success. No just in the entertainment sector, where visibility (fame) has always mattered, but in the professional sector of life the business of creating and managing one s public persona has become an important process with incalculable rewards. Attaining it is often a key difference between being unsuccessful in one s profession and becoming a dominant star. Whether person is a lawyer, a physician, a marketing manager or an artist, the ability to create and manage visibility is vital to maximizing personal success. This article presents the idea of marketing of visibility in the practice. The rush in the most business and professions to create a brand distinction around a name will increase as companies discover the power of visibility and its ability to create free news coverage and dedicated customers. Kľúčové slová: zviditeľnenie, celebrita, marketing osôb, etika v marketingu, imidž, marketingová komunikácia. Úvod Marketing bol dlhé obdobie, od svojho vzniku až takmer do 80-tych rokov 20.storočia považovaný za efektívnu filozofiu a koncepciu riadenia ziskovej sféry. Až práce Kotlera, Ph. a Levyho, S. posúvajú jeho hranice za hmotné výrobky a služby smerom k ďalším aktivitám. Začína ho využívať neziskový sektor, neskôr politické strany a v poslednom období sa úspešne presadzuje jeho využitie aj pre takú entitu akou sú osoby. V tejto súvislosti hovoríme o marketingu osôb, ktorý prezentuje skutočne široké ponímanie produktu v marketingu, ako aj široké zameranie, využitie a aplikačné možnosti samotného marketingu. Napriek tomu, že marketing osôb predstavuje pre mnohé profesie rozhodujúci nástroj zviditeľnenia sa, nie je zatiaľ u nás jeho teoretickému rozpracovaniu ani praktickému využitiu venovaná dostatočná pozornosť. 1 Charakteristika marketingu osôb Marketing ako podnikateľská filozofia a koncepcia riadenia zohráva nezastupiteľnú úlohu pri presadzovaní produktov a služieb na trhu, v poslednom období ho však čoraz viac využívajú aj jednotlivci. Advokáti, lekári alebo architekti uplatňujú marketing pri regulované dopytu po svojich službách. Umelci alebo športovci využívajú marketing na vybudovanie svojej popularity. Takisto politici potrebujú vytvárať marketingové programy na získanie potrebného počtu hlasov od voličov. V tejto súvislosti možno hovoriť o marketingu osôb, ktorý sa uplatňuje vo všetkých odvetviach a sférach spoločnosti. Marketing osôb obsahuje také aktivity, ktoré sú zamerané na vytvorenie, udržanie, alebo zámenu postojov, či správania sa k určitým ľuďom. Uplatňujú ho prakticky všetky typy osôb a využívajú ho aj organizácie. Cieľom marketingu osôb je vytvoriť slávnu, dobre známu osobnosť, ktorej meno 1 Príspevok vznikol v rámci riešenia projektu VEGA č. 1/2639/05 Rozvoj podmienok na inováciemarketingových a obchodných činností podnikov po vstupe SR do EÚ na Obchodnej fakulte EU v BA 34

36 vzbudí pozornosť a záujem a vyvolá určité správanie a činy. Marketing osôb možno skúmať z dvoch hľadísk: 1. využitie marketingu pre jednotlivé typy (kategórie) osôb, 2. využitie produktu v marketingu osôb. Každá kategória osôb politici, vedci, odborníci, celebrity, ale aj bežné osoby potrebujú mať poznatky o tom, ako definovať trhy, navrhovať produkty, určovať cenu svojej ponuky, ako sprístupniť seba (alebo túto ponuku) zákazníkom a ako komunikovať s trhom. Osoby môžu byť zároveň produktom, ktorý možno vyvinúť a uviesť na trh, t.j. dať do pozornosti cieľovému trhu. Osoby sa tiež môžu stať súčasťou iného produktu, napríklad výrobku, ktorí podporia pri jeho vstupe na trh (športovci propagujú značky ponúkajúce potreby pre športové aktivity, lekári odporúčajú produkty zdravej výživy). V tejto pozícii sa stávajú marketingovým nástrojom. Vytvorenie celebrity dobre známej osobnosti je nielen cieľom, ale aj produktom marketingu osôb. Využitie produktu marketingu osôb objasňuje a súvisí so spotrebiteľským správaním. Spotrebiteľské správanie a nákupné rozhodovanie sú vo veľkej miere ovplyvňované referenčnými a ašpiračnými skupinami, do ktorých patria aj vybrané kategórie osôb v marketingu, napríklad celebrity. Pôsobia na spotrebiteľa tak, že ho vedú k novému správaniu a životnému štýlu, pôsobia na postoje, vedú k prispôsobovaniu sa a podobne. Tieto skutočnosti ovplyvňujú spotrebiteľa aj pri výbere určitého produktu alebo firmy. Osobitný vplyv majú najmä neformálne sekundárne referenčné skupiny, ktoré tvoria významné a slávne osobnosti, zosobňujúce, symbolizujúce a často aj idealizujúce vlastnosti, ktoré mnoho ľudí túži mať. Môžu tak mať silný vplyv na názor a výber spotrebiteľa v jeho rozhodovacom procese. Významný je vplyv osobností napríklad aj na formovanie postojov spotrebiteľov, ktoré majú vplyv na intenzitu a počet opakovaných nákupov, tie zasa na tržby, obrat, zisk, náklady, rentabilitu a v konečnom dôsledku na celkovú hodnotu firmy. Preto sa zvyknú známe osobnosti využívať napríklad v reklame, ktorá sama osebe má vplyv na nákupné správanie. Účinkovanie celebrity v reklame môže tento vplyv ešte umocniť. Známe osobnosti sa zvyknú využívať aj na nekomerčné účely. Napríklad nezisková organizácia (nadácia, detský domov, ZOO...) môže využiť celebritu a jej popularitu na dobročinné účely. Mnohí populárni športovci, umelci, politici, či topmodelky pôsobia v tejto oblasti. 2 Význam a využitie osôb ako produktu Ako už bolo uvedené, produktom marketingu osôb je konkrétna osoba, ktorá je aj jeho nositeľom. Zvyčajne ide o celebrity, politikov, odborníkov ako aj o bežné osoby. Najmä celebrity, odborníkov a bežné osoby možno ďalej využívať v marketingu ziskových aj neziskových organizácií. Celebrita/odborník môže byť súčasťou produktu (výrobku alebo služby) alebo ústredným motívom reklamnej kampane. V prvom prípade ide predovšetkým o komerčné akcie, zatiaľ čo v druhom prípade ide najmä o využitie celebrít/odborníkov v kognitívnych a akčných kampaniach, ktorých cieľom je zmeniť úroveň poznania, odstrániť negatívne návrhy verejnosti alebo posilniť spoločensky žiadúce správanie. Z pohľadu marketingu je významná účasť osôb aj pri vývoji produktov. V tomto prípade je však dôležité, aby sa konkrétna osobnosť s daným produktom skutočne stotožnila a stala sa jeho typickým reprezentantom (napríklad pri vývoji parfumu celebrita zadá svoje obľúbené ingrediencie). Výber celebrity/odborníka musí byť preto veľmi starostlivý. Produkt by mal patriť do sféry 35

37 ich záujmu, pôsobnosti alebo odbornosti. V opačnom prípade nebude marketingové úsilie dôveryhodné. Osobnosti často pomáhajú firmám pri umiestňovaní ich produktu na trh. Spojitosť produktu s vhodne zvolenou osobnosťou mu môže dodať určitý charakter, dušu. Osobnosti sú tak dôležitou súčasťou stratégie poziciovania produktov. Spájať osobnosť s produktom je vhodné najmä v oblasti oblečenia, dekoratívnej kozmetiky, alkoholických aj nealkoholických nápojov. Naopak, takýto postup sa neodporúča v oblasti finančných služieb. V tejto kategórii produktu spotrebiteľov skôr oslovia neznámi protagonisti. Podobne je tomu tak aj v kategórii čistiacich prostriedkov. V rámci nástrojov a metód marketingu zohrávajú celebrity a osoby najdôležitejšiu úlohu v reklame. Osoby vystupujúce v reklame vplývajú vo všeobecnosti na tvorbu postojov a názorov verejnosti vo vzťahu k propagovaným produktom, a to bez ohľadu na to, či sú alebo nie sú známe. Sympatia alebo nesympatia k protagonistovi v reklame totiž pôsobí na nákupné rozhodovanie spotrebiteľa. Miera sympatií však nie je jediným kritériom vhodnej osoby/osobnosti ako mienkotvorcu. Pri výbere protagonistov treba zohľadňovať mnoho parametrov: produkt, jeho cieľovú skupinu, ciele reklamy a finančné požiadavky. Rola osobností v reklame sa zvykne často preceňovať. Mnohí zadávatelia alebo tvorcovia reklamy sa domnievajú, že príjemca reklamy postoj vybraných osobností automaticky preberie. Pri niektorých produktoch však nie je názor alebo doporučenie známej osobnosti dôveryhodné a môže byť vnímané ako trik. Populárne osobnosti hrajú podstatnú rolu najmä tam, kde sú dôležité sociálne vzory a kde si ich spotrebitelia môžu identifikovať so svojimi ambíciami a štýlom života. Celebrity môžu v reklame vystupovať vo viacerých pozíciách, a to ako: populárne osoby je to vhodné pri produktoch týkajúcich sa životného štýlu, odborníci ak napríklad známi tenista odporúča raketu, užívatelia produktu ak napríklad športovec odporúča nízkokalorické potraviny alebo športovú obuv. Hranice medzi jednotlivými pozíciami sa môžu stierať a osobnosť vystupuje naraz vo všetkých pozíciách. V súvislosti s vystupovaním známych osôb v reklame sa rozlišujú výroky, vzťahujúce sa k produktu alebo motívu reklamy na odporúčania, ktoré vyslovujú celebrity a odborníci a názory, ktoré vyslovujú bežné osoby. Odporúčania predstavujú reklamné posolstvo, ktorému sú spotrebitelia náchylní veriť, a ktoré odráža názory, vieru, skúsenosti a tvrdenia iných osôb a nie tvorcu ani zadávateľa reklamy. Odporúčania vyslovené celebritami musia spĺňať tieto požiadavky: celebrity musia vyslovovať odporúčania čestne, poctivo, z vlastného presvedčenia a fundovane, ak celebrity vystupujú aj ako užívatelia produktu, musia tento produkt skutočne užívať. V záujme dôveryhodnosti odporúčaní je dôležité, aby celebrity boli s produktom kompatibilné. Ak športovec odporúča tenisky, modelka dekoratívnu kozmetiku, herec divadelné predstavenie alebo spisovateľ knihu, pôsobia tieto odporúčania prirodzene. Využívanie celebrít v reklame sa vo všeobecnosti považuje za citlivú otázku. Ich psychologické pôsobenie je nesporné: posilňujú uplatnenie princípu napodobňovania. Ako príklad možno uviesť spoločnosť PEPSI, ktorá si vyberá na podporu produktov najmä úspešných športovcov a celebrity zo showbiznisu, ktorí oslovia široké masy. S osobnosťami podpisuje prísne zmluvy, v ktorých im zakazuje piť konkurenčné nápoje a samozrejme, že má právo odstúpiť od zmluvy v prípade nevhodného správania celebrity. 36

38 Odporúčania tlmočia odborníci, ktorí vyslovujú svoje vlastné stanovisko a názor, podložené štúdiom, výskumom alebo vlastnou skúsenosťou a ich vedomosti o propagovanom produkte sú lepšie a širšie než u laickej verejnosti. Doporučenia, vyslovené odborníkmi musia spĺňať tieto kritéria: Produkt musí patriť do sféry profesionálneho pôsobenia odborníka. Doporučenie sa musí vzťahovať na skutočné a podstatné vlastnosti a charakteristiky produktu. Doporučenie musí vychádzať zo skutočnej znalosti odborníka a cieľovému publiku musí byť sprostredkované primeraným spôsobom. Spoločnosť NIKE si každoročne vyberá najlepších športovcov, aby odporúčali ich produkty. Tvárou pre golfové výrobky je Tiger Woods, futbalovou hviezdou NIKE je Brazílčan Ronaldino a baskedbalové výrobky odporúča profesionálny hráč NBA Jermaine O Ńeal. Názory vyslovujú tzv. bežné osoby, teda osoby, ktoré komunikujú názor zadávateľa reklamy. Ak v reklame vystupujú neznámi protagonisti ako spotrebitelia, musia prezentovať typický spotrebiteľský názor na produkt. Mali by to byť skutoční spotrebitelia. Bežné osoby vystupujú v reklame častejšie než celebrity. Je to najmä preto, že príjemcovia reklamy sú viac naklonení ich názorom než odporúčaniam celebrít alebo odborníkov. V prípade celebrít môže táto nedôvera vyplynúť najmä z jej nevhodného spojenia s produktom (napríklad ak známy komik odporúča finančný produkt). V prípade odborníka môže vyplynúť z nedôvery v samotného odborníka, ktorým v skutočnosti nie je. Ide o tzv. kvázi odborníkov, fiktívnych odborníkov, ktorí často vystupujú v reklame. Je to zrejmé z kontextu alebo vizuálne. Odborník, aby bol hodnoverný a stal sa mienkotvorcom, musí byť v konkrétnej cieľovej skupine identifikovaný ako skutočný odborník (napríklad MUDr.Viliam Fischer). Aby bol jeho názor prijatý, musí spotrebiteľov osloviť racionálnymi argumentmi a v cieľovej skupine musí požívať kredit skutočného odborníka. Aj v prípade bežných osôb, vystupujúcich v reklame však niekedy dochádza k nevhodnému či nesprávnemu výberu protagonistu. Vzniká tu nebezpečenstvo vytvorenia stereotypu (napríklad v reklame na čistiace prostriedky vystupujú ženy neustále ako upravené gazdinky). Stereotyp sa prirodzene prenáša na príjemcu reklamy, čo môže v konečnom dôsledku viesť k apriornej nedôvere až odmietaniu reklamy. Výber vhodných predstaviteľov, kompatibilných s produktom je aj v tomto prípade citlivou a náročnou otázkou. V súčasnosti sú aj humanitné a charitatívne organizácie nútené správať sa trhovo a hľadať kreatívne marketingové postupy, aby svojím poslaním zaujali verejnosť. V kampaniach týchto organizácií sa často využívajú populárne osobnosti, ktoré z vlastného záujmu alebo za honorár verejne prejavujú záujem o danú problematiku. Podporujú myšlienky zdravia, boja proti fajčeniu a drogám, detské domovy a pod. Pomáhajú tak presvedčiť verejnosť, aby prejavila záujem o problémy, ktoré trápia dnešnú spoločnosť alebo sú tabu. Navyše žiadajú, aby sa v záujme riešenia týchto problémov niečo skutočne urobilo, pričom sami idú príkladom. Záver Zámerom marketingu osôb je vytvoriť slávnu, dobre známu osobnosť, ktorej meno vzbudí pozornosť, záujem a vyvolá určité správanie a reakcie. Známosť, či sláva nemá len jedinú fixnú dimenziu a stupeň známosti medzi slávnymi osobami je výrazne odlišný. Svetové populárne osobnosti čoraz častejšie vystupujú v kampaniach, upozorňujúcich na celospoločenské problémy, ktoré si vyžadujú urýchlené riešenie (ochrana zdravia, životného 37

39 prostredia, problémy hladu, boj proti drogám). Jednou z prvých spoločností, ktorá na podporu svojich humanitných cieľov získala pomoc celebrít a využila pozitívnu silu slávy bola organizácia UNICEF, ktorá cielene využíva slávnych ľudí ako svojich veľvyslancov. UNICEF celebrity majú širokú škálu schopností, sú úspešné, ale zároveň všetky zdieľajú záväzok zlepšovať život detí na celom svete. Marketing osôb upozorňuje na jasné výhody slávy, ktoré možno využiť aj na ušľachtilé ciele. Slávne osobnosti priťahujú pozornosť širokej verejnosti, preto sú v pozícii schopnej zamerať záujem celého sveta na riešenie pálčivých problémov. Dokážu priamo osloviť kompetentné miesta splnomocnené a oprávnené robiť zmeny. Svoju slávu a schopnosti dokážu zamerať na zber prostriedkov, oslovenie správnych ľudí, vyburcovanie verejnej mienky. Literatúra ČIHOVSKÁ, V. HANULÁKOVÁ, E. LIPIANSKA, J.: Marketing neziskových organizácií. Bratislava: Eurounion, s. ISBN ČIHOVSKÁ, V. JÁNY, S.: Neziskový marketing nová dimenzia spoločenského marketingu. In Zborník z medzinárodnej vedeckej konferencie: Modernizácia marketingových a obchodných činností. Bratislava : Ekonóm, ISBN DREIER, T. LEWINSKI, S.: Recht der Werbung in Frenkreich. In Schricker: Recht der Werbung in Europa. Baden Baden : Nomos, s. ISBN DRESSLER, M.: Strategische Kundenbindung im Public Health_Care. Wiesbaden : Deutscher Universitäts-Verlag, s. ISBN Adresa autorov prof. Ing. Viera Čihovská, PhD., cihovska@euba.sk Ing. Sáša Jány Katedra marketingu Obchodná fakulta Ekonomická univerzita v Bratislave Dolnozemská cesta 1/a Bratislava Slovenská republika 38

40 K problematike koncepcie univerzálnej služby Tatiana Čorejová Abstract The paper deals with questions of most basic, universal service providing in post and telecommunications. The concept of universal service includes a system of social and economic supporting tools for a population or technology. The definitions of universal postal service and universal service in telecommunications by content and the roles for society in the information age or in the knowledge economy should be changed or redefined. The problem of broadband access for all including the rural area is discussed. Kľúčové slová: univerzálna služba, verejná politika, spoločenský záujem, pošta, telekomunikácie. V nadväznosti na iniciatívu eeurope2005, zahájila EÚ v júni 2005 novú iniciatívu nazvanú i2010 s podtextom Európska informačná spoločnosť pre rozvoj a zamestnanosť [1]. Táto iniciatíva tvorí rámec hlavných zmien a vývoja informačnej spoločnosti a mediálneho sektora do roku Podporuje otvorenú a konkurenčnú digitálnu ekonomiku s dôrazom na informačné a komunikačné technológie, ako hnací motor inklúzie a kvality života. Iniciatíva poskytuje politické nástroje EÚ na podporu vývoja digitálnej ekonomiky, ktorými sú: regulačné nástroje, výskum a partnerstvá. i2010 je prvou významnou iniciatívou po revízii Lisabonskej stratégie a je zameraná na efektívne využívanie informačných a komunikačných technológií v ekonomickom a spoločenskom živote. Je založená na troch pilieroch: - vytvorenie Jednotného európskeho informačného priestoru, ktorý podporí otvorený a konkurenčný trh pre informačnú spoločnosť a mediálne služby, - zvýšenie investícií do inovácií a výskumu v oblasti informačných a komunikačných technológií a služieb, - zabezpečenie inklúzie, lepších verejných služieb a kvality života používaním informačných a komunikačných technológií a služieb. V súvislosti s naplnením tejto iniciatívy, zmien technológií a služieb vyvolaných rozvojom elektronických komunikácií spolu so zmenami politiky a trhov, privatizáciou a dereguláciou na komunikačných trhoch sa dostáva do popredia aj problematika definovania, vymedzenia univerzálnej služby v pošte a telekomunikáciách jej rozsahu, merania, financovania, trvalej udržateľnosti vo vzťahu k podpore konkurenčného prostredia. Univerzálna služba vo všeobecnosti poskytuje systém socio-ekonomickej podpory pre špecifické segmenty trhu alebo technológie. Svojim zmyslom univerzálna služba určitý súbor idei zodpovedajúcich verejnej politike, ktorej cieľom je poskytnúť daným segmentom funkčnú univerzálnu službu. Pritom koncepcia univerzálnej služby smeruje k jednotlivým segmentom, minoritám, jednotlivcom, ktorí nie sú schopní sami si zabezpečiť dane služby. Všeobecné a spoločné pravidlá pre poštovú službu v medzinárodnom rozsahu obsahuje Svetový poštový dohovor (UPU Bern), kde v článku 1 (kap. 1, časť 1) je definovaná univerzálna poštová služba. Definícia vychádza z cieľa podporiť pojem jednotného poštového územia UPU [3]. Členské krajiny UPU musia zabezpečiť, aby: - mali všetci používatelia zákazníci právo na univerzálnu poštovú službu, ktorému zodpovedá trvalé poskytovanie kvalitných základných poštových služieb na všetkých miestach ich územia za prijateľné ceny, 39

41 - v rámci svojich vnútroštátnych právnych predpisov alebo inými obvyklými prostriedkami rozsah poskytovaných poštových služieb, ako aj podmienky kvality a prijateľné ceny, berúc do úvahy súčasne potreby obyvateľstva a špecifické podmienky každej krajiny, - prevádzkovatelia zodpovední za poskytovanie univerzálnej poštovej služby dodržiavali ponuku poštových služieb a normy kvality. Univerzálna poštová služba je vymedzená ako súbor poštových služieb, ktoré je poskytovateľ univerzálnej služby povinný trvalo poskytovať v prístupových a kontaktných miestach za rovnakých podmienok, v určenej kvalite a za prijateľné ceny všetkým používateľom každý pracovný deň najmenej s jedným vyberaním a dodávaním denne. Univerzálna služba v telekomunikáciách predstavuje minimálny súbor služieb, ktoré sú dostupné v určenej kvalite na celom území štátu koncovým používateľom bez ohľadu na ich geografickú polohu a za prijateľnú cenu. Pojem univerzálnej služby v pošte a telekomunikáciách je však rôzne vnímaný. Na zmysel univerzálnej služby či už v pošte alebo telekomunikáciách sa v súčasnosti objavujú rôzne polemické názory, ktoré sa dotýkajú opodstatnenosti stanovenia univerzálnej služby pri súčasnom technologickom a konkurenčnom prostredí na komunikačných trhoch, resp. jej významu pre používateľov s nízkymi príjmami, v odľahlých oblastiach, prípadne osobitnými potrebami. Možno konštatovať, že prvotné ciele univerzálnej služby, ako aj štandardné a doplnkové služby, závisia v prvom rade na finančných obmedzeniach, politických rozhodnutiach a ochoty operátorov podporiť penetráciu či zabezpečiť obslužnosť územia a obyvateľstva. Uloženie povinnosti poskytovať univerzálnu službu má význam v prípade, že na trhu nie sú príslušné služby v požadovanom rozsahu, kvalite a cene dostupné vďaka trhovým silám. Je teda nutné najmä podporovať fungovanie trhových síl a nechať trh pôsobiť tam, kde je to efektívne. S rozvojom technológií a objavením sa adekvátnych substitučných produktov za tradičné služby je nutné sa snažiť o vytváranie stabilného prostredia pre investovanie, transparentnosť, nezávislosť a predvídateľnosť. Mechanizmy univerzálnej služby nie vždy dostatočne prispievajú k tvorbe konkurenčného trhu, ale na druhej strane ho môžu rozložiť, a to aj s jeho nepopierateľnými výhodami pre používateľa, ako je konkurencia v cenách, inovácia v službách a väčšia možnosť výberu. Prevažná časť hospodárskych a sociálnych aktivít bude v 21. storočí závisieť na rozvinutých informačných a komunikačných technológiách a vytvorenom obsahu, ktoré je prostredníctvom daných technológií široko dostupný. Infraštruktúru znalostnej či poznatkovej ekonomiky tvorí širokopásmový prístup. Zatiaľ však panuje určitá zdržanlivosť pri podpore tejto dôležitej ekonomickej nevyhnutnosti. Pritom práve obsah univerzálnej služby poskytuje určité možnosti potrebné pre rozbehnutie širokopásmového prístupu a pre jeho vzostup, obzvlášť vo vidieckych oblastiach. Cieľ 50 % širokopásmovej dostupnosti, ako sa uvádza Kokovej správe, nie je dostatočný, ak chce Európa skutočne dosiahnuť Lisabonské ciele. Cieľ 95 % dostupnosti a jej 60 % rast do roka 2008 by bol primeranejší pre udržanie schopnosti konkurovať európskym obchodným partnerom, najmä Japonsku a Južnej Kórei [2]. Tieto krajiny už začali so zavádzaním širokopásmového prístupu ďalšej generácie. Zrýchlenie v prechode k rýchlejším sieťam ďalšej generácie je rozhodujúce pre zvýšenie schopnosti konkurovať iným krajinám. 40

42 Obr. 1 Širokopásmové pripojenie účastníkov v krajinách OECD Práve deklarovanie záujmu spoločnosti o budovanie spoločnosti založenej na poznatkoch, vedomostiach, znalostiach reprezentuje jeden z faktorov, ktoré zásadným spôsobom determinujú charakter a smer stratégie, celkovej orientácie a správania sa operátorov, podnikov pôsobiacich na info-komunikačných trhoch. Vznik a vývoj spoločenského záujmu možno vyjadriť pomocou modelu životného cyklu produktu, konkretizovanú o interakciu požiadaviek jednotlivých záujmových skupín, ktoré vznikajú a pôsobia v rôznych oblastiach spoločnosti [4]. Životný cyklus spoločenského záujmu je tvorený piatimi fázami [4] a možno ho aplikovať aj na obsah univerzálnej služby v pošte i telekomunikáciách: 1. skrytá fáza v tejto fáze je intenzita naliehavosti problému, ktorý je predmetom spoločenského záujmu a potreba jeho riešenia pomerne nízka. Problém postihne iba niekoľko jednotlivcov, ktorí s narastajúcim prehlbovaním jeho dosahov na ľudí a spoločnosť začínajú poukazovať na nevyhnutnosť jeho riešenia, 2. fáza objavovania vyznačuje sa väčšou intenzitou naliehavosti spoločenského problému ako pozornosťou, ktorá sa sústreďuje na spoločenský záujem. K jednotlivcom sa pridávajú odborníci, ktorých zásluhou sa verejný záujem ešte viac zintenzívni. Problém prerastá do celospoločenskej diskusie, začína sa objavovať v médiách, na odborných seminároch a konferenciách. O problém začínajú prejavovať záujem aj spoločenské záujmové skupiny, 3. fáza rozmachu daný problém je predmetom širokej diskusie. Rozsiahlejšie akcie spoločenských záujmových skupín na riešenie problému sú čoraz naliehavejšie a konkrétnejšie. Do tohto procesu vstupujú ďalšie subjekty politické strany, aby sa štylizovali do roly zástupcov svojich voličov a podniky, aby dosiahli konkurenčnú výhodu a vybudovali alebo posilnili svoj imidž, 41

43 4. fáza dospelosti je obdobím hľadania a nájdenia primeraných riešení. Pozornosť sa opäť presúva na odborníkov, ktorí predkladajú návrhy riešení. Záujem médií a verejnosti začína klesať, 5. fáza ústupu v nej sa realizujú prijaté návrhy na riešenie problémov. Médiá, záujmové skupiny a verejnosť overujú, ako tento proces prebieha. V súčasnosti možno v otázke nového či inovovaného obsahu univerzálnej služby identifikovať druhú fázu, v oblasti dostupnosti priestorovej druhú a tretiu fázu. Pri riešení dopadov zmien prostredia, politiky, technológií, trhov na vymedzenie univerzálnej služby ide: - z hľadiska telekomunikácií o zahrnutie problematiky širokopásmového prístupu a riešenia prehlbujúceho sa digitálneho rozdelenia vylúčenia zo spotreby, - z hľadiska pošty o riešenie prístupu k sieti, využitiu databáz adries ako vzácnemu zdroju, apod. Rozvoj spoločnosti sa stále viac vníma cez také skutočnosti, ako je využitie informácií, poznatkov, inklúziu jednotlivých skupín a účinnosť, ako cez ukazovatele ekonomického rastu. Kým problémy digitálneho rozdelenia, resp. nerovnakého prístupu k moderným technológiám, sa v súčasnosti dotýkajú technológie a možnosti pripojenia, v budúcnosti pôjde najmä o problém participácie, tvorby a využitia aplikácií a obsahu. Preto je nutné sa zaoberať vymedzením či formulovaním spoločenského záujmu v definícii, obsahu, voľbe univerzálnej služby v oblasti pošty i telekomunikácií. Snahou je posunúť statické vnímanie univerzálnej služby k dynamickému poňatiu. Toto je spojené s otázkami voľby cien a typov pripojenia spojenia. Literatúra [1]. [2]. Stanovisko EICTA ku znovuoživeniu Lisabonského procesu. ITAC a EICTA, november [3]. Akty UPU Peking, [4]. ŠÍBL, D. a kol.: Veľká ekonomická encyklopédia. Bratislava : SPRINT, [5]. MADDEN, G. et al.: Emerging telecommunications Networks. Vol. II. EE Adresa autorky Prof. Ing. Tatiana Čorejová, PhD. Fakulta PEDAS ŽU v Žiline Žilinská univerzita v Žiline Univerzitná Žilina Slovenská republika tatiana.corejova@fpedas.uniza.sk 42

44 Podpora obnovitelných zdrojů energie v regionu Asturias (Španělsko) pro obyvatele rodinných domů v této oblasti Miroslav Dadok Abstract This report focuses on a part the issue of the renewable resources of energy, especially on the support of inhabitants of houses in The Asturias region (Spain).The aim is to detect possible insufficiencies in the system on the basis of the performed research. Klíčová slova: obnovitelné zdroje energie, lokální podpora obyvatelům rodinných domů. Úvod Energetickým fenoménem dnešní doby je neustále se zvyšující spotřeba energie (v EU předpokládaný růst do roku 2030 zhruba o 60 %, dle zelené knihy EU), vyčerpatelnost ropy a zemního plynu již v průběhu 21. století, růst světové populace i nároků jednotlivců na celém světě na energii a v neposlední řadě stále se prohlubující závislost na v současné době naprosto dominantním zdroji energie, jimž je energie fosilních paliv. Především jde o ropu a zemní plyn, jejichž rozmístění na zemském povrchu je ale značně nerovnoměrné, což je také příčinou častých konfliktů v oblastech bohatých na tyto suroviny a tím narušení stability dodávek těchto surovin. Bohužel Španělsko a jeho region Asturias nepatří k místům s bohatými zásobami těchto energetických surovin. Tato situace ve Španělsku vyvolává nutnost nalezení jiných zdrojů, zvláště ve světle indikativního cíle na rok 2010, jimž se španělská vláda zavázala EU k dosažení nárůstu podílu výroby energie z obnovitelných zdrojů až na úroveň 29,4 %. Tato potřeba nalézení nových zdrojů energie spolu se snahou o snížení emisí skleníkových plynů přivedla do centra pozornosti obnovitelné zdroje energie. Těchto zdrojů obnovitelné energie je ale celá řada, proto je nutné vybrat takové, které jsou potenciálně významné, jednak z pohledu efektivnosti, ale i kvantitativních přínosů pro realizaci v praxi a dále správně alokovat a užít nástroje pro jejich podporu. Je třeba si uvědomit, že energie kterou spotřebujeme doma a v kancelářích, kde trávíme více než 90 % svého času, činí přibližně 40 % celkové spotřeby v EU a proto jsou podpory obnovitelným zdrojům cílené do těchto oblastí tak důležité. Díky stáži v jednom ze španělských regionů a to v Asturias jsem měl možnost provézt výzkum, jehož cílem bylo zjištění současné situace v oblasti podpory obnovitelných zdrojů energie (dále jen OZE), směřované od Gobierna de Asturias (správa regionu Asturias) k obyvatelům rodinných domů v této oblasti. Dílčí výsledky mého výzkumného snažení v regionu Asturias jsou prezentovány v tomto příspěvku. Systém lokální podpory v Asturias směřované na domácnosti, obecný rámec Zde stojí za zmínku názor prosazovaný ve Španělsku, že jakákoli podpora a tím zásah do volného trhu s energií ze strany ať již státu či regionu může narušit řádné fungování trhu, ale v těchto případech je podpora ekonomicky odůvodnitelná řadou argumentů, poněvadž pozitivní účinky těchto akcí na životní prostředí silně převažují nad negativním narušením tržních mechanizmů. 43

45 Podpora domácností v regionu Asturias je na bázi jednak různých druhů daňových stimulací, zvýhodněných půjček, příspěvků na pokrytí určité části nákladů realizovaného projektu (vesměs od 30 do 70 %) a neopomenutelnou součástí je také bezplatně poskytovaná poradenská činnost, s jejíž pomocí mají případní zájemci možnost získat reálnou představu o možnostech využití OZE ve svých obydlích. Nejběžněji podporovanými OZE v Asturii jsou zařízení na bázi biomasy (zejména v kombinaci výroby elektřiny a tepla); solárních systémů s kapalinovými kolektory či fotovoltaických systémů; energie větru; geotermální energie. Každý žadatel o finanční podporu je povinen prokázat smysluplnost plánované akce, zejména se jedná o splnění parametrů zdroje OZE, doby návratnosti investice a s tím související požadavek na ekonomickou životaschopnost celého zařízení. Vše je ošetřeno platnou legislativou, jež nepřímo brání realizaci ekonomicky nerentabilních projektů. Postup realizovaného výzkumu názorů obyvatel rodinných domů v regionu Asturias na jejich situaci ve vztahu k OZE Výzkumným přístupem při sběru primárních dat byl průzkum. Jako výzkumná technika byla zvolena metoda dotazníku (písemná forma). Zdrojem informací byli náhodně vybraní obyvatelé rodinných domů v regionu Asturias. Respondenti byli osobně oslovováni, přičemž byli požádání o zachování maximální objektivity a zároveň jim byla přislíbena absolutní anonymita jejich odpovědí. Zkoumaný soubor Dotazník názorů obyvatel rodinných domů na jejich situaci ve vztahu k OZE vyplnilo celkem 170 respondentů. Složení zkoumaného souboru z hlediska pohlaví, věku, dosaženého vzdělání je uvedeno v následujících tabulkách 1-3. Tab. 1 Složení zkoumaného souboru z hlediska pohlaví pohlaví n % Ženy 91 53,5 Muži 79 46,5 celkem Tab. 2 Složení zkoumaného souboru z hlediska věku věk respondenta n % < 30 let 12 7, let 43 25, let 14 8, let 17 10, let 29 17, let 22 12, let 9 5,3 > 60 let 22 12,9 neuvedeno 2 1,2 celkem ,0 44

46 Španělský systém vzdělávání je nepatrně odlišný od českého, jak znázorňuje následující tabulka. Stejně jako v ČR jednotlivé vzdělávací stupně nelze přeskakovat a stát dbá na dosažení minimální úrovně vzdělání (Španělsko - la escuela secundaria, ČR základní škola). Pro srovnání la escuela primaria a la escuela secundaria společně reprezentují něco jako základní školu v ČR a el bachillerato střední školu, ale toto srovnání je pouze orientační. Tab. 3 Jednotlivé stupně vzdělávání ve Španělsku doba trvání stupeň vzdělání v letech věk studenta la escuela primaria la escuela secundaria el bachillerato la universidad 3,4,5 Tab. 4 Složení zkoumaného souboru z hlediska maximálního dosaženého vzdělání vzdělání n % la escuela primaria 0 0 la escuela secundaria 46 27,1 el bachillerato 64 37,6 la universidad 29 17,1 neuvedeno 31 18,2 celkem Výsledky Výzkum byl proveden za pomoci otázek s uzavřeným a otevřeným koncem. Dotazy s otevřeným koncem byly koncipovány tak, aby respondenti měli možnost projevit co jak v nejširší míře své názory a zkušenosti se systémem podpory v jejich regionu a tím bylo zajištěno co jak nejširší podchycení dané problematiky. Respondentům byly kladeny následující dotazy s uzavřeným koncem. Tab. 5 Vyhodnocení otázek s uzavřeným koncem ano v % ne v % neuvedeno v % Využíváte některý ze zdrojů OZE doma 2 1, ,9 5 2,9 Myslíte si, že jste dobře informováni o kladech a záporech užití jednotlivých druhů OZE ve Vašem domě 14 8, , ,7 Víte, že máte možnost získat příspěvek na zařízení jež využívá OZE 36 21, , ,9 Víte, že máte možnost bezplatné porady o možnostech užití zařízení na bázi OZE ve vašem domě 27 15, ,2 5 2,9 Jak je patrno z výše znázorněné tabulky, povědomost o možnosti příspěvku na zařízení na bázi OZE je dle mého názoru nízká, pouhých 21,2 %. Dále lze vyčíst z výsledků odpovědí dotazovaných zkoumající spokojenost se stávajícím systémem distribuce informací mezi Gobiernem de Asturias a respondenty z řad obyvatel rodinných domů, že je situace v této 45

47 oblasti s úrovní více než 77 % odpovědí týkajících se špatného fungování na celkovém počtu dotazovaných evokujícím důvodem ke zlepšení. Nutno zde také poznamenat, že k hlubšímu posouzení závažnosti tohoto zjištění v širším měřítku by bylo zapotřebí provést tento výzkum i v jiných oblastech a tím dosáhnout celkového náhledu o stavu této problematiky globálně a následně posoudit jeli situace v oblasti distribuce informací v Asturias ojedinělá nebo se jedná o širší systémový problém. Dalším dotazem, jemuž byli respondenti podrobeni bylo, kde by hledali případné informace, kdyby chtěli některý ze zdrojů OZE v budoucnu začít využívat či se o této oblasti dozvědět více. Zde 64,1 % dotazovaných zmínilo jako zdroj Gobierno de Asturias a jeho struktury, jak již jeho internetové stránky tak samotné zřízení. Dalších 33,5 % se zdrželo odpovědi a zbývajících 2,4 % uvádělo jako zdroj televizi, rádio a různé druhy časopisů a periodik. Jak je patrno z otázky, zdali dotazovaný využívá některý ze zdrojů OZE, není ve většině případů zdrojů obnovitelné energie mezi respondenty užíváno, což může mít několik příčin na něž měli respondenti v části otázek s otevřeným koncem odpovědět a to v případě využívání některého z druhů OZE, tak proč jej užívají a v opačném případě proč ne. Zde jak znázorňuje tabulka níže byla opět zjištěna absence informovanosti respondentů a to u více než 70 % dotazovaných. Tab. 6 Důvody respondentů k užívání či neužívání zdrojů OZE dotazovaní v % proč užívají OZE Zde bylo uvedeno pouze ve dvou případech, že dotazovaní užívají sluneční energii 2 1,2 Nedostatek informací ,7 Složitý proces žádání o příspěvek, nespokojenost se proč neužívají systémem podpory 22 12,9 OZE Vysoká cena energie 4 2,4 Neuvedeno 15 8,8 Při bližším pohledu na zkoumaný soubor bylo také zjištěno, že více než 63 % vysokoškolsky vzdělaných respondentů vědělo o možnosti příspěvku na zařízení využívající OZE a vědělo také, kde hledat informace či pomoc při potenciální realizaci takovéhoto projektu. Jak je patrno z tabulky níže. V této tabulce je také jasně patrná majorita respondentů se středním a vysokoškolským vzděláním nad ostatními, více než 97 % vědělo o možnosti získání příspěvku, kdežto pro většinu zbylé části zkoumaného souboru byly tyto informace zvláště o příspěvku naprostou novinkou. Tab. 7 Struktura dotazovaných podle stupně dosaženého vzdělání a znalostí OZE Úroveň hledali by informace či pomoc ve struktuře ví, že mohou žádat vzdělání v % Gobierna de Asturias či v jiném v % o příspěvek respondentů relevantních zdrojích la escuela primaria la escuela secundaria 1 0, ,7 el bachillerato 12 7, ,9 la universidad 23 13, ,5 neuvedli , ,9 celkem

48 Tato skupina vysokoškolsky vzdělaných respondentů projevovala také nejčastěji nespokojenost se systémem podpory OZE ze strany Gobierna de Asturias a to v 72,7 % z celé škály odpovědí, že v systému podpory OZE jsou nedostatky. Tab. 8 Struktura dotazovaných podle vzdělání a nespokojenosti se systémem podpory OZE úroveň vzdělání nespokojenost se respondentů systémem podpory OZE v % la escuela primaria 0 0 la escuela secundaria 0 0 el bachillerato 6 3,5 la universidad 16 9,4 ostatní ,1 celkem Tato nespokojenost naznačuje možný problém, který může, ale i nemusí pramenit v systému podpory OZE ze strany regionu, může se jednat např. i o zidealizované představy žadatelů či jiný faktor. Závěr Výsledky ukázaly, že největším problémem v systému podpory OZE pro rodinné domy v regionu Asturias ve Španělsku, je nedostatečný informační tok ze strany Gobierna de Asturias a těmito obyvateli. Jedná se zejména o informace o možnosti bezplatné porady na téma potenciální realizace a přínosů zařízení na bázi OZE pro jejich dům, ale i možnosti příspěvku na tento typ projektu. Dále výzkum odhalil možný problém v systému žádání o příspěvek na takový typ zařízení. Dle mého názoru komunikace, informace a spolupráce jsou páteří každého dobře fungujícího systému nejen v případě podpory OZE a proto by tyto výsledky mohly přispět ke zefektivnění tohoto procesu a tím nápomoci na cestě k trvale udržitelnému vývoji. References 1. Gobierno de Principado de Asturias, Sadei, Coyuntura de Asturias Sekundo trimestre 2006, 2007, ISSN: Adresa autora Ing. Miroslav Dadok Hornicko-geologická fakulta Vysoká škola báňská Technická univerzita Ostrava 17. listopadu 15 Ostrava Poruba Česká republika miroslav.dadok@vsb.cz 47

49 Education, Rate of Return and Development: The Case of Greece Ioanna Dimopoulou Abstract Investing wisely in education generates real, quantifiable results for workers, businesses, and society. Public policy needs to use this evidence in the design of policies and crafting of incentives that both promote investment and ensure that low income families make those investments. Relative research showed that, the investment efficiency falls with the rising of educational level. Education system in a less developed country it is natural to show deficiency. Greece did not succeed to be developed to the level of western economies. Establishment of higher education institutions have no the capability to differentiate the structure at once. The educational system makes changes, but for a long period perceptions remain attached to the formerly. Key words: education, returns to educaton, growth, human capital. Introduction There are two very basic reasons for expecting to find some link between education and economic growth. First of all at the most general level it is intuitively plausible that living standards have risen so mush over the last millennium and in particular since 1800 because of education. The progress that Europe enjoyed, was not observed in the illiterate societies that have gradually merged into the world economy over the last two hundred years. To the most casual observer it must seem that there is a link between scientific advance and the way in which education has facilitated the development of knowledge. People with only very limited education often find it difficult to function at all in advanced societies. Education is needed for people to benefit from scientific advance as well to contribute to it. Secondly, at a more specific level, a wide range of econometric studies indicates that the incomes individuals can command depend on their level of education. If people with education earn more than those without, the same is also true for countries. If not the rate of change of output per hour worked, at least the level of output per hour worked in a country, ought to depend on the educational attainment of the population. If spending on education delivers returns of some sort, in much the same way as spending in fixed capital, then it is sensible to talk of investing in human capital, as the counterpart to investing in fixed capital. The process of education can be analysed as a n investment decision. Investing wisely in education generates real, quantifiable results for workers, businesses, and society (Pissaridis, 2000). If people are tied to low-paying jobs and unable to acquire skills needed by employers, productivity grows more slowly. If businesses do not have a workforce that is appropriately educated, they wll be less competitive with their overseas rivals. If citizens do not have what it takes to succeed in today s economy, they will feel threatened by economic change and are much more likely to go back and forth between unemployment insurance, welfare, and poorly paid, insecure employment. Finally the spreading number of low-paying jobs breaks as longstanding social contract under which people work: If I work hard, I will be able to keep my job, support my family, and enjoy a growing income. Quality education, also, is a critical tool for upholding this implicit contract. General Review The percentage rate of population that attends a University or a Higher Technological Institute and is awarded with a relevant degree, shows a steady annual increase, in nearly all OECD countries. The rate of increase, despite the deviations from country to country observed, appears to be of an upward trend. 48

50 Table 1 describes the percentage rate of graduates per age group (that is 25-34, 35-44, and 55-64) for the OECD countries. The table is based on data derived from the year 1995, and therefore, the age group corresponds to people that graduated from a Higher Education Institute during the periods In the same way, the rest of the age groups correspond to graduates of the following decades: , , and Table 1 Percentage rate of graduates per group of age Country GREECE BELGIUM DENMARK SWEDEN FRANCE GERMANY IRELAND HOLLAND SPAIN ENGLAND CANADA (Source: OECD) From the data drown from the above table one can observe that: During , the percentage rate of graduates in various countries showed exceptional deviations (ranging from 8 percent to 20 percent for the EU). In this decade Greece appears in the bottom of the list, with only 8 percent, with Canada and Sweden occupying the first two places with percentages reaching 20 and 33 percent, respectively. This can be explained by the fact that graduates from community colleges, that would now fall under the category of post-secondary vocational training are included. Despite the fact that the OECD table does not contain any data for the US graduates, their level is estimated to have been similar that of Canada and Sweden. In the period between , the situation is completely changed. The percentage of graduates corresponding to this period reached percent for the whole EU countries. In Canada it amounted up to 53 percent (that means that one out of two adults was a higher education graduate). The rate for Greece ranged somewhere in-between. Total capacity, 100 percent, will be reached with the enrollment of high school graduates to vocational training centers. The Greek Experience Modern Greece can be characterized as one of the most indicative examples, of the trends recorded in the majority of developing countries. In the period between , the only university existing in the country was that in the area of Athens. In 1925/6 a second one was founded in Thessalonica, in the north of the country. In 1964 two more were established, without beginning operations directly. Today, 21 universities and their branches in all major cities, operate in the country. In Greece like the rest of Europe tertiary education was dichotomized: on the one hand university education and on the other technological eduacation. The latter was upgraded from post-secondary in 1974 to tertiary in 1983, while to higher in 2001, nearly equivalent to university. (Technological education comprises of 15 institutions with 150 departments). They are dispersed throughout the country, and even to the smallest cities. The tertiary education departments tend to become the heavy industry of the country (Papaelias, 2005). Figure 4 presents the overall picture of students and graduates of Technogical Educational Inatitutions during The data corresponding to the period 1974/75-49

51 2001/2 were derived from sources provided by the ministry of educational as well as the statistical service, while for the remaining years estimations 1 were made. y = 4705,4x 0,8826 R 2 = 0,9221 STUDENTS y = 1074,9x 0,6643 R 2 = 0,9503 GRADUATES Figure 4. T.E.I.: STUDENTS & GRADUATES STUDENTS GRADUATES STUDENTS GRADUATES 3 per. Mov. Avg. (STUDENTS) 3 per. Mov. Avg. (GRADUATES) Power (STUDENTS) Power (GRADUATES) Source: Papaelias, 2005 While the number of students in the higher technological institutes of the country, in 1974/75 was 2.6 thousand, in 2002 it reached 112 thousand, and it is estimated to range somewhere between 110 thousand, without claiming to be exhaustive, and provided the declining population rate continues. The number of graduates exceeded 10.5 thousand in 2002, from one thousand in 1974, and it is estimated to remain at the same level for If the number students studying abroad is included then the aforementioned figures are going to mould up as follows: 350 thousands registered students for the year 2010, compared to 360 thousand in Essentially, all adults between the ages are students. The quite large deviation between students and graduates can be explained from the fact that Greece is the only country in Europe, that has not yet adapted its educational system to the Bologna model, while on the other hand a large number of students abandon their studies, since they come to realize that education does no longer constitute the key to employment. Even more impressive are the results for post-graduate students. In 2002 one thousand students were granted master s degree and 292 doctorate. The predictions for 2010 are the following: 3,1 thousand will be awarded a mastership degree and 875 a doctorate. Indicative is the fact that in 1982/83 only two post-graduate programs were running in the country, while in 2005 they exceeded 400. The number of students for the current year attending postgraduate programs comes up to 48 thousand, while for the year 2010 this number will rise to 55 thousand and the number of programs offered will be increased to 500 in overall. In conclusion, the general picture in the case of Greece shows that after 1970, there has been an exceptional boom of universities, schools, and departments. The case that someone would study economics as an undergraduate student, and would get specializations in a specific area of the subject through post-graduate studies, does no longer held. Today more than 20 specializations exist in undergraduate level. 1 More analytically: Papaelias The trend estimated for students was y=4705,4*x 0,8826 and R 2 =0,9221while for graduates y= 107,9*X 0,6643 and R 2 =0,

52 Besides to that, universities and technological institutes are established as a means of supporting economicaly the periphery, since institutions are firstly acknowledged as creating income and secondly as creating knowledge (resources) (Papaelias, 2005). Returns to Education A classic study was provided by Mincer (1974). He looked at individual earnings as a function of years of education and also other factors such as age and experience. It ignores the cost of providing the education, the loss of earnings resulting from time spent being educated and the fact that the benefits of education may decay with age and certainly disappear when the individual retires from the labour force. The benefits of extra education are obviously different for different individuals. People are supposed to finish their education at the point at which the anticipated return of extra education to them is just balanced by the extra costs. Given this assumption the figure measures the average return per year of education, up to the point at which the marginal return to education just equals the marginal benefit identified by the individual. With the reasonable assumption of declining effects of education, it follows that the figure must be higher than the incremental benefit of an extra year s education(magoula and Psacharopoulos, 1999). Psacharopoulos (1994) provides an international survey of rates of return to education. This figures cover seventy-eight countries. They show returns to primary education ranging from 42% p.a. in Botswana to only 3,3% p.a. in the former Yugoslavia and 2%p.a.in Yemen. The largest return for secondary education was 47,6% p.a. in Zimbabwe, falling to only 2,3% p.a. in the former Yugoslavia. The range for tertiary education was somewhat narrower, between -4,3%p.a. in Zimbabwe and 24%p.a. in Yemen. It is not clear that much can be learned from individual data, but it is argued that, either by region or by income level some of the variability in the individual returns could be averaged. The rise in earnings inequality experienced during the 1980s and 1990s in many countries rewarm the interest in estimates of returns to schooling(i.e. Murphy and Welch, 1992). A very large literature suggests that systematic changes in the production process led to changes in the demand for certain types of labor. During the last 12 years, average returns to schooling have declined by 0,6 percentage points( WORLD BANK, 2002). Above all, returns to schooling are useful indicators of the productivity of education and incentive for individuals to invest in their own human capital. Public policy needs to use this evidence in the design of policies and crafting of incentives that both promote investment and ensure that low income families make those investments. For Greece and other countries of the same degree of development, the relative research showed, first, the investment efficiency falls with the rising of educational level, second, except elementary schooling the efficiency of education investment is very low, and finally, comparing to international data the relative efficiency in Greece is lower than other developed countries. According to Psacharopoulos and Kazamias(1985), the contribution of education in the economic development in Greece was very low, estimated to 3% of economy increase measure. Recent measurements reduce it to 2% and at the same time the contribution of the material capital was increased to 50%. Synopsis The creation of massive academic education was the inevitable result of the predominance of capitalism and of the bourgeois doctrine. The bourgeois regime was based in equality at least theoretically- and as for that universal education was accomplished in all the countries. At the same time free public education that was provided by the socialistic countries bent any existing objections of the West, having as a consequence compulsory education to ascend to about 12 years. 51

53 Theoretically everyone has the right in education, and none is excluded, but judging from the results, a negative outcome appears. Due to the new liberalistic logic that dominated the operation of the vast amount of academic departments and schools makes the cost unbearable for a great part of the society. A huge army studies, enjoying several privileges that free public education offers, a big amount of educational and managerial personnel is remunerated with continuous requests for increases in income, massive building constructions are built, which dragged by competition need to provide a continuous variety of facilities (libraries, etc) and thus is creating a generally non stop rising of social and economical burden for the higher and partially the middle class. Thus the social welfare state has being deconstructed and solutions are turned towards the lower cost universities. Therefore the duration of the studies, as well as the potential for employment, the programs regarding the connection of universities with businesses etc shrinkaged the structure and philosophy of universities. Restricted national practices and demolition of market regulation policies, do not allow for economic and educational projects to be developed. The model of development through education, particularly private education, as patrons of human capital theory would assert, is inefficient to explain the situation. Wages are not connected directly with education level, not specialties have a direct correspondence to work market. Therefore, employment does not increase since not relative specialties are demanded. This gives rise to vicious circle: low human capital is not able to create new work positions easily(to increase employment and decrease unemployment), or to improve the productivity of the existed ones. Low employment(or low productivity) has as result of low production (low GNP). Low GNP do not allow demand for new specialties or large expenditures for reallocation of the existed ones. Thus, this situation drives to stagnation of human capital, and consequently, to rendering of education unable to support development(papaelias, 2003). References 1. Asteriou and Agiomirgianakis G., Human Capital and Economic Growth: time series evidence from Greece Journal of Policy Modeling, 23, Education at a Glance OECD Indicators, 2002 Edition. 3. Grilithes Z., Notes on the Role of Education in Production Functions and Growth Accounting in W.L. Hansen, ed. Education, Income and Human Capital. N.Y., MagoulaT. and Psacharopoulos G., Schooling and Monetary Rewards in Greece: Contributions to a debate Applied Economics, December Mincer J., Schooling, Experience and Earnings, New York: National Bureau of Economic Research, Papahlias T., Education System and Labor Market Athens, Greece, Papahlias T., A research for the demand of university and TEI graduates into the labor market in Greece Ministry of Education, Athens, Pissaridis C., Human Capital and Growth: A Synthesis Report, OECD Development Centre, Technical Papers No.168, Psacharopoulos G. and Kazamias A., Education and Development in Greece: A social and economic study of university education Athens, Psacharopoulos G., Returns to education: A global update World Development 22 (9), Author s address Ioanna Dimopoulou, Associate Professor, idimodima@teiath.gr Marketing Department TEI of Athens Home address: Deligianni 38, Ag. Anargiri, Athens 13562, Greece tel , mobile:

54 Možnosti využití internetu při obchodování s potravinami Vítězslav Doubek Abstract The paper has resulted as part of internal grant IGA PEF Possibilities of internet utilization at trade with foods. Klíčová slova: obchod, trh, potraviny, internet. Úvod Pro současný obchod je charakteristický rozvoj nových komunikačních technologií, spolu s tím roste i využívání internetu při obchodních transakcích. I když toto využití nelze pojmout jako hlavní způsob realizace nákupu, v současné době využití internetu jako prostředků realizace koupě neustále roste. Největší podíl nákupů prostřednictvím internetu tvoří elektronika, učební a studijní materiály, dále pak knihy, oblečení, sportovní potřeby a nákup vstupenek na různé kulturní akce. S postupným překonáváním bariér se zvyšuje i zájem spotřebitelů o způsob nakupování potravinářského zboží, i když z celkového hlediska jsou tyto a další komodity opomíjeny. Cílem předkládaného projektu je zjistit povědomí spotřebitelů o možnostech nákupu potravin prostřednictvím internetu a dále navrhnout způsoby využitelnosti internetu při obchodování s touto specifickou komoditou. Cíl a metodika Práce vychází ze studia dostupné literatury a dalších zdrojů k uvedené problematice, dále je pak celková problematika řešena na základě provedení dotazníkového šetření s cílem zjistit postoje spotřebitelů k využití internetu pro nákup potravin a následně provedené analýzy zjištěných informací a návrhu možností a doporučení pro uvedenou oblast. Výsledky a diskuse Stále silnější trend prosazování nových komunikačních technologií, včetně internetu je patrný ve všech hospodářských oblastech. Oblasti obchodování spotřebním zbožím prostřednictvím internetu již byly podrobně popsány, potravinářské zboží včetně všech svých specifik bylo však doposud opomíjeno. Hlavním přínosem projektu je zmapování současné situace z pohledu zájmu spotřebitelů o možnosti nákupu potravin s využitím internetu, definování hlavních bariér a navržení způsobů rozvoje této specifické obchodní transakce, tzn. vytvoření souboru doporučení a návrhů vhodných k rozšíření obchodních a tržních možností internetu pro subjekty obchodující s potravinářskými produkty a k využití možnosti obchodu s potravinami pomocí internetu pro spotřebitele. Jak již bylo řečeno výše, obchodování s potravinami prostřednictvím internetu, není v současné době velmi rozšířeným trendem. Na celkové struktuře a objemu zboží, které je objednáváno prostřednictvím internetu nepřesahuje množství objednávek této skupiny více jak 2 % z celkového objemu. Nejvíce je v současnosti orientovaná nabídka na sféru hotových 53

55 jídel, resp. jejich prodeje a rozvozu, dále pak na oblast alkoholických nápojů a vín, které nejsou z hlediska nabízených značek příliš dostupná v maloobchodní síti, potravinových doplňků, biopotravin atd. V tomto směru lze říci, že v současnosti neposkytuje nabídka přes internet takovou škálu záběru jako je tomu u kamenných obchodů. Pro prosazení internetového obchodu před klasickým nakupováním, na který jsou v současnosti spotřebitelé zvyklí, je nutné zajištění stejné šíře a hloubky sortimentu, jako je tomu v kamenných obchodech. Další důležitou složkou, na kterou je třeba dbát při obchodování pomocí internetu, je samotná podstata potravin, tzn. ve většině případů omezená doba trvanlivosti. Jednou z možností, jak tento problém vyřešit je zkombinování obchodu na internetu s kamennými prodejnami. Hlavním plusem, oproti klasickému nakupování potravin je především možnost okamžité dostupnosti a porovnání aktuální nabídky poskytované jednotlivými internetovými obchody, dále pak značné množství informací, které jsou připojeny k nabízenému sortimentu a v časově neomezená doba, kdy lze objednávku, popř. nákup realizovat. V neposlední řadě je to velká úspora času při nákupu, kdy nakupující realizuje objednávku přímo z domova. Bohužel internetový obchod s potravinami nevykazuje nabídku nižších cen potravin jako je tomu u ostatního nabízeného zboží. Tento trend je způsoben především vysokými náklady spojenými s logistikou. Ve většině případů jsou tyto náklady započteny formou fixní přirážky k objednávce zboží, proto se v tomto způsobu nákupu doporučuje v současné době dělat větší nákupy o více položkách. Z hlediska zákazníka, který se zajímá o obchod pomocí internetu lze shrnout priority do následujících oblastí a bodů. Zboží, orientace Vyhledávání/Pokročilé vyhledávání klasický modul používaný vyhledávači (ne po programátorské stránce!), obchody apod. Rozdělení zboží podle kategorií roztřídění podle typu sortimentu do různých kategorií. Zásadním prvkem zlepšujícím orientaci zákazníka je rozdělení položek do více kategorií, případně vytvoření stromové struktury kategorií. Možnost seřadit zboží v jednotlivých kategoriích podle různých faktorů (cena, název) Náhledový/Detailní popis produktu výpis výrobků se stručnějším popisem více produktů, aby měl zákazník možnost pro rychlejší a pohodlnější srovnání a přehled produktů. Náhledový/Detailní obrázek produktu stejné, jako s popisem, ale dvě velikosti obrázku jsou důležité také kvůli rychlosti načítání stránek. Zobrazení souvisejících položek a souvisejících oddělení k právě prohlíženému zboží s přímým odkazem na ně i) Crosselling zjednodušeně zobrazení zboží, které nakoupili zákazníci, kteří nakoupili stejný produkt jako vy. ii) Upselling například nabídka ke koupi pouzdra u nabídky na mobilní telefon. Automatické stránkování více položek v kategorii příjemné rozvržení počtu zboží na více stránek a přepínání mezi nimi. Cena produktu iii) Základní (S/bez DPH atd..). iv) Přepočítání (Slevy, akce atd.). v) Ceny služeb - Tato funkce umožňuje obchodníkovi navázat k jednotlivým položkám nebo celému nákupu určité doplňkové služby. Nejčastěji bývá využíváno k připočtení sazeb za dopravu eventuelně balení zboží. Většinou 54

56 s možností definovat cenový případně položkový limit od kterého je od doplňkové sazby upuštěno. Počet kusů skladem, doba dodání nebo vyskladnění a poslání. Tzv. Drobky ukazují právě kde jste ( Zde se nacházíte ) např. Mléčné výrobky Jogurty->Ovocné jogurty->jahodový jogurt. Názory ostatních zákazníků na produkt přímo u zboží jsou poznámky ke zboží vložené od ostatních zákazníků, což pomáhá zákazníkovi v rozhodování, zda je to ten pravý (pokud tam bude jen samá kritika, asi toho potom moc neprodáte). Fórum ovšem vyžaduje dobrou administraci a stálou kontrolu nových příspěvků, zejména vymazání vulgárních příspěvků, odkazů na konkurenci atd., potenciálního zákazníka lze také poměrně spolehlivě odradit neodpověděním na jeho dotaz. Tabulka s nejprodávanějším či nejsledovanějším zbožím Porovnání parametrů dvou nebo více zboží na jedné stránce Hodnocení zboží známkování - Jednoduchá funkce umožňující zákazníkovi přiřadit každé položce známku jako ve škole dává obchodníkovi možnost sledovat spokojenost zákazníků s určitým druhem zboží a měnit sortiment podle ohlasů kupujících. Provedení objednávky Vyhledávání/Pokročilé vyhledávání v objednávkách Historie vytvořených objednávek zákazníka zákazník by měl mít k dispozici kdykoliv přehled o dosud uskutečněných objednávkách zboží v obchodě. Vytvoření uživatelského účtu a jeho následná editace nebo odstranění Okamžité automatizované zaslání zapomenutého hesla zákazníkovi Nákupní košík vi) Možnost vložení zboží do košíku bez registrace. vii) Vkládání, oprava a mazání zboží v košíku, kdykoliv během nákupu. Zformátování pro tisk formát htm(l), php prostě internetové stránky nezřídka dělá problémy při jeho vytisknutí na tiskárně, proto by zde měl být modul, který informace naformátuje do podoby pro tisk na papír. Zaslání potvrzení o přijetí objednávky prostřednictvím elektronické pošty nebo SMS Zobrazení aktuálního stavu nevyřízených / nezaplacených objednávek tím myslíme aby zákazník věděl, zda už byla zakázka přijata, zda se začala zpracovávat, či už je vyřízena. Zaplacení, fakturace a doručení Vyhledávání/Pokročilé vyhledávání ve fakturách Historie vytvořených objednávek zákazníka Možnost volby způsobu platby od hotovosti a dobírky až po elektronickou platbu Možnost volby způsobu doručení od dobírky České Pošty přes přepravní společnosti jako PPL, DDP či DHL až po osobní dovezení atd. Možnost připojit poznámku k objednávce aby zákazník mohl poznamenat to, co mu neumožní standardizované menu obchodu. Výpočet ceny podle zvoleného typu doručení a platby Tisk objednávky/faktury Odhadovaná doba doručení Zaslání faktury na zákazníkův mail 55

57 Ostatní Kontaktní formulář z důvodu ochrany obchodníka proti spamu a i většího pohodlí je dobré mít vytvořený kontaktní formulář, kde zákazník je vyplní, co jej zajímá + mail a jedním kliknutím odešle, jinak zde mohou právě po stránce obsahové být na stránkách kontakty přes: Adresa (poštovní) elefon ICQ Reklamační formulář a reklamační řád podobně jako s u kontaktního formuláře můžeme mít formulář pro zákazníka, který chce reklamovat zboží, dále bychom měli zákazníkovi umožnit si přečíst reklamační řád s informacemi. Informace povinné ze zákona Vlastní informace Diskuzní fórum zákazník se může ve fóru obrátit na administrátory, nebo ostatní zákazníky s žádostí o radu, nebo může naopak poradit ostatním. SMS peněženka funkce, kterou nabízí obchody Mall.cz, kdy zákazník pošle na dané telefonní číslo formou SMS výrobní označení zboží a obratem dostane zpět zprávu obsahující cenu produktu. Nápověda Jak nakupovat?, Nákupní řád například na stránkách Amazon.com můžeme využít průvodce vytvořeného ve Flashi, který nás postupně provede nákupem. Informace o ochraně osobních údajů Automatické zasílání informací em zákazníkovi o právě probíhajících nabídkách, slevách akcích atd Vývoj elektronických plateb v ČR dlouhou dobu zaostával za světovým standardem zejména díky nedostatku podpory ze strany bankovních domů. Nejčastěji používanou formou platby za zboží je dodnes hotovostní platba při obdržení zásilky poště nebo přepravní službě dodávající zásilku. V současné době jsou na trhu elektronické platební kanály s dostatečně rychlým převodem peněz od kupujícího k prodávajícímu poskytované ebankou a Živnostenskou Bankou (Netbanka). Univerzálním platebním systémem podporujícím většinu kreditních karet s povoleným internetovým využitím je MUZO podporovaný Komerční bankou. Nevýhodou tohoto řešení je relativně dlouhá doba převodu peněz ( cca 5 dní). Vesměs všechny dostupné platební systémy českých bank vyžadují po obchodníkovi vlastnictví účtu u příslušné banky a uzavření smlouvy spojené s provizí bance resp. provozovateli systému. Procento provize provozovatele elektronického platebního systému se bohužel nepodařilo zjistit, ale při běžné platbě kartou se pohybuje od 2,5 % do 1,5 % z kupní ceny podle předpokládaného objemu plateb provedených přes systém. V některých odvětvích může díky vysoké konkurenci ( zejména v oblasti výpočetní techniky) a tedy i velmi nízké marži ( cca 5%) pro obchodníka paradoxně výhodnější platba v hotovosti dobírkou, která bývá zpoplatněna pevným poplatkem bez ohledu na výši částky. Elektronické obchodování tak ztrácí jednu z největších předností pro zákazníka, možnost uskutečnit celou transakci včetně platby z tepla domova. Při průzkumu provedeném na Katedře obchodu a financí v červnu roku 2007 cca 80 % oslovených respondentů vůbec nevědělo, že je možné potraviny nakupovat pomocí internetu. Na základě prováděných šetření bylo zjištěno, že valná většina respondentů, kteří touto formou byli informování o tomto nákupu potravin, by měla o tuto formu nákupu zájem. Hlavní důvody, které jsou spojeny s aktuálním stavem nízkého rozšíření prodeje potravin přes 56

58 internet je obecně nízká informovanost veřejnosti o tomto způsobu nákupu a dále pak i nedůvěra spojená s nákupem potravin přes internet. Především reklama, celková propagace a osvěta v možnostech on-line obchodování jsou v současné době nejstěžejnějšími pilíři pro další rozvoj on-line nakupování potravin. Závěr I přes rozšíření formy nakupování zboží pomocí internetu, nelze zcela odstranit nákupy v provozovnách maloobchodní sítě. Možností trvalého uplatnění této formy nákupu je především nákup zboží občasné a dlouhodobé potřeby, který je spojen s danými specifiky, vycházejícími právě z podstaty on line nákupu a dále pak s výhodami, kterou jsou spojeny s elektronickým obchodem. Literatura [1] [2] [3] [4] mujobchod.atlas.cz [5] Adresa autora Ing. Vítězslav Doubek Katedra obchodu a financí PEF ČZU v Praze Praha Česká republika doubek@pef.czu.cz 57

59 Sémantický diferenciál ako metóda pre výskum postojov respondentov k životnému prostrediu Eva Drličková Vladislav Kaputa Abstract Semantic differential is a type of a rating scale designed to measure the connotative meaning of objects, events, and concepts. It seems to be an appropriate method to evaluate the attitudes of respondents towards the issues of environment. The paper deals with the proposal of questionnaire based on such a method. There are two parts of the questionaire: research of the attitudes towards healthy (clean) environment and research of the attitudes towards pollution of environmnet. Kľúčové slová: sémantický diferenciál, metodika merania postojov, životné prostredie, znečisťovanie životného prostredia, čisté životné prostredie. Úvod Ekológia skúma zákonitosti, ktoré sa prejavujú vo vzájomných vzťahoch organizmov a ich vzťahov k prostrediu. Vyvinula sa zo skúmania vzájomných súvislosti medzi živými organizmami a ich prostredím pri výmene hmoty, energie a informácii medzi nimi. Naproti tomu environmentalistika sa rozvíja ako súbor interdisciplinárnych poznatkov skúmaním súvislostí medzi človekom, spoločenstvom ľudí a ich prírodným a antropogénnym životným prostredím, pri výmene hmoty, energie, informácií medzi nimi navzájom. Environmentalistika je teda ľudská aktivita zameraná na zlepšovanie kvality environmentu. [1] Ľudský život je súčasťou biosféry. Človek v nej čerpá zdroje potrebné ku svojej existencii: vzduch, vodu, potravu a iné. Bez niektorých vydrží dni bez iných ani pár minút. Samozrejme hovoríme tu o základných ľudských potrebách. Život človeka sa ale v procese vývoja veľmi zmenil. Zmenil sa i vzťah k okolitému prostrediu. Od harmónie, ktorú tvoril s prírodou na počiatkoch svojej existencie až po súčasnú disharmóniu, priam devastáciu prírodných zdrojov ako aj ostatných živočíchov. Ekonomická aktivita človeka sa za posledné obdobie zmnohonásobila, pričom počas uplynulých sto rokov vzrástla priemyselná výroba viac ako päťdesiatnásobne a štyri pätiny z tohto rastu nastali po roku Hlavnou príčinou zhoršovania životného prostredia boli niektoré nezvládnuté dôsledky vedecko-technickej revolúcie. V rámci trhového prostredia hovoríme o jeho negatívnych externalitách. S evolúciou človeka súvisí aj rozvoj ekonomického blahobytu, ktorý ale nemusí byť udržateľný trvalo. Za istých podmienok môže degradácia životného prostredia človeka spomaliť, zastaviť alebo úplne zvrátiť spomínaný rozvoj. Trvalo udržateľný rozvoj predpokladá integrovanie ekonomického riadenia reprodukčného procesu s rešpektovaním reprodukcie prírodných zdrojov s ohľadom na budúce uspokojovanie úžitkov a potrieb. Integrovanie environmentálnych aspektov do riadenia ekonomiky i spoločnosti je základ neskoršie formulovaného environmentálneho manažérstva. Môžeme konštatovať, že environmentalizmus (z rôznych dôvodov) zanecháva pragmatické stopy v myslení a činnosti ľudí. Vhodná informovanosť a rôzne cielené kampane k zmene postojov, a následne správania sa človeka, vplývajú na zmenu jeho postojov k životnému prostrediu. 58

60 Uvedené fakty náš inšpirovali k tomu, aby sme navrhli metodiku, ktorá by merala postoje a mienku respondentov k životnému prostrediu. Sémantický diferenciál ako spôsob merania postojov k životnému prostrediu Vzťah človeka k životnému prostrediu je značne ovplyvnený jeho postojmi a hodnotami. Na meranie postojov k životnému prostrediu navrhujeme metódu škálovania, konkrétne sémantického diferenciálu. Metóda sémantického diferenciálu bola vynájdená Charlesom E. Osgoodom v spolupráci s G. J. Sucim a P. H. Tannenbaumom v roku 1957 a publikovaná v knihe The Measurement of Meaning (Meranie mienky). Pôvodne sa táto metóda používala na meranie mienky, neskôr sa stala významným nástrojom pre meranie postojov. Je to jednoduchá metóda pozostávajúca od štyroch do dvanástich párov protikladných prídavných mien, ktoré sú od seba vzdialené piatimi až jedenástimi medzerami. Úlohou respondentov je len priradiť hodnotu každému objektu na základe hodnotiacich škál, ktoré majú na obidvoch koncoch polaritné prídavné mená. Podľa Osgooda sa postoje dajú vyjadriť v troch rozmeroch, resp. faktoroch hodnotenia, intenzity a aktivity. Marketingoví pracovníci nevyužívajú základné prídavné mená, ale tvoria si vlastné prídavné mená resp. frázy, ktoré môžu predstavovať atribúty produktu. Cieľom tejto metódy tak nie je zistiť faktory hodnotenia, intenzity alebo aktivity, ale vytvorenie profilov značiek, predajní alebo firiem, podľa ktorých možno tieto objekty porovnávať. [2] Návrh štruktúry sémantického diferenciálu pre výskum postojov respondentov k životnému prostrediu Cieľom je skúmať postoje respondentov (spotrebiteľov) k životnému prostrediu prostredníctvom sémantického diferenciálu. Vzhľadom k uvedenému cieľu sme skúmanie postojov k životnému prostrediu rozdelili na 2 okruhy: a) skúmanie postojov k čistému životnému prostrediu, b) skúmanie postojov k znečisťovaniu životného prostredia. Takýmto prístupom zistíme vzťah človeka spotrebiteľa k vybraným problémom environmentalistiky a životného prostredia človeka ako takého. Navrhnutý dotazník pre zisťovanie postojov k čistému životnému prostrediu a k znečisťovaniu životného prostredia sme rozdelili na dve časti, a to: a) Časť týkajúca sa čiastočnej identifikácie respondenta: pohlavie, vek, vzdelanie a príjem, u ktorých predpokladáme výraznejší vplyv na rozdielne postoje respondentov. b) Časť sémantický diferenciál, ktorá bude základom pre hodnotenie a meranie postojov respondentov. Sémantický diferenciál je umiestnený kvôli prehľadnosti v 2 tabuľkách (pre čisté životné prostredie a znečisťovanie životného prostredia ). Sémantický diferenciál je tvorený 14 pármi protikladných prídavných mien. Celá časť sémantického diferenciálu obsahuje už spomínané protikladné prídavné mená. Využili sme 7-bodovú stupnicu, pričom hodnota 1 a hodnota 7 sú popísané aj slovne spomínanými prídavnými menami. Respondent označí krížikom len jednu možnosť v každom riadku ako svoju odpoveď. V nasledujúcom texte uvádzame znenie tabuliek so sémantickým diferenciálom pre potenciálnych respondentov. Tabuľka 1 sa venuje postojom respondentov k čistému 59

61 životnému prostrediu, tabuľka 2 sa venuje postojom respondentov k znečisťovaniu životného prostredia. Tabuľka 1 Čisté životné prostredie (snaha o čistejšie životné prostredie) je podľa Vás: dosiahnuteľné nedosiahnuteľné nutné zbytočné kladné záporné bezpečné nebezpečné vitálne (živé) mŕtve príťažlivé odpudzujúce hodnotné bezcenné pekné škaredé prospešné neprospešné výhodné nevýhodné stimulujúce utlmujúce silné slabé výrazné nevýrazné stabilné labilné Tabuľka 2 pekné príťažlivé výhodné kladné seriózne bezpečné morálne zodpovedné prospešné slušné malé slabé nevýrazné pomalé Znečisťovanie životného prostredia je podľa Vás: škaredé odpudzujúce nevýhodné záporné neseriózne nebezpečné nemorálne nezodpovedné neprospešné neslušné veľké silné výrazné rýchle Prednosťou sémantického diferenciálu je, že umožňuje hodnotiť skúmaný objekt respondentom jednak slovne prostredníctvom protikladných prídavných mien, ale súčasne aj prostredníctvom číselných hodnôt, ktoré sú vyjadrené v stupnici. Práve použite stupnice umožňuje následne výskumníkovi vyhodnotiť postoje respondentov, napríklad prostredníctvom aritmetických priemerov a jednoducho porovnávať postoje respondentov v rámci rôznych podskupín (podľa pohlavia, veku, vzdelania, príjmu). Následne môžu byť použité ďalšie metódy štatistického spracovania dát. 60

62 Záver Sémantický diferenciál považujeme za metódu vhodnú k meraniu postojov respondentov voči definovaným objektom v oblasti ekológie a environmentalistiky. Výskumník, ktorý zostavuje sémantický diferenciál je zodpovedný na gramatickú správnosť a zrozumiteľnosť dotazníka pre respondenta. Zdôrazňujeme nutnosť práce so slovníkmi slovenského jazyka, aby skutočne protikladné prídavné mená boli správne zvolené aj po jazykovej stránke. V Slovenskej republike bolo vykonaných len veľmi málo výskumov týkajúcich sa vzťahu ekológie a občanov (spotrebiteľov) alebo boli výsledky takýchto výskumov minimálne prezentované. Ale v čase presadzovania myšlienky trvalo udržateľného rozvoja je nutnosťou zaujímať o postoje ľudí k vybraným problémom ekológie a environmentalistiky. Literatúra [1]. KLINDA, J. a kol. Príručka environmentalistu. Banská Bystrica : Slovenská agentúra životného prostredia, 2002, ISBN , s. 27. [2]. HOPTA, V. Postoje a názory vybranej cieľovej skupiny na životné prostredie, zodpovednosť za stav životného prostredia a ekoprodukty. Diplomová práca. Zvolen : Technická univerzita vo Zvolene, 2007, 62 s. (vedúci diplomovej práce doc. Ing. Eva Drličková, PhD.). [3]. október Adresa autorov doc. Ing. Eva Drličková, PhD., dreva@vsld.tuzvo.sk Ing. Vladislav Kaputa, kaputa@vsld.tuzvo.sk Katedra marketingu, obchodu a svetového lesníctva Drevárska fakulta Technická univerzita vo Zvolene Masarykova Zvolen Slovenská republika 61

63 Východiská a perspektívy maloobchodu na európskom trhu Zuzana Francová Abstract The expansion of retail trade is influenced by the consumer, who during the selection of the point of purchase, considers several different situational factors, as for example: the price, experience and tradition. The principal component influencing the retail trade is the consistent exploitation of so called: "alternative types of distribution", which are determined by the improvement of information and communication technologies. Following this knowledge, the article shows contemporary stage of retail trade on the European market with reference to his evolution. Kľúčové slová: maloobchod, spotrebiteľ, Shopping Monitor 2006/2007, alternatívne typy distribúcie. Úvod Obchod je hlavný realizátor obehu tovaru a jeden z najdynamickejších sektorov hospodárstva, ktorý predstavuje samostatnú ekonomickú činnosť špecializovanú na výmenu prostredníctvom kúpy a predaja. Obchod na vnútornom trhu, maloobchod a spotrebiteľský trh prešiel za posledné desaťročie veľmi výraznými zmenami, ktoré vyústili do vzniku nových foriem predaja. 1 Východiská maloobchodu Význam obchodu v národnom hospodárstve spočíva v jeho podiele na základných makroekonomických charakteristikách a funkciách, ktoré zabezpečuje v uspokojovaní potrieb zákazníkov. Je ovplyvňovaný globálnou ekonomikou. Svetová ekonomika je dielom spotrebiteľov. Takto charakterizoval súčasnú ekonomiku známy ekonóm Pernica. Na rozvoj a formovanie obchodu vplýva viacero faktorov. Sú to napr. ekonomické faktory vychádzajú z toho, že rast ekonomiky nastáva prostredníctvom integrácie a koncentrácie. Hybnú silu ekonomiky preberajú podniky strednej veľkosti. Z toho vyplýva konštatovanie, ktoré vyslovil P. Drucker v roku 1993: byť veľký postupne prestáva byť konkurenčnou výhodou. silnejúca regionálna a globálna konkurencia; spoločensko-politické faktory; rozšírenie trhu Európskej únie; meniace sa spotrebiteľské správanie, prehlbovanie individualizmu a rôznorodosti zákazníkov. Zvyšujú sa nároky a očakávania spotrebiteľov z hľadiska služieb poskytovaných pri nákupe a z hľadiska zvýšeného záujmu spotrebiteľov o ekológiu ochranu životného prostredia; skracovanie životného cyklu výrobkov; transformácia predajných plôch, zmenšovanie maloobchodných jednotiek, ktoré môžu byť lokalizované aj v menších lokalitách; orientácia na maloobchodné značky, ktoré sú nástrojom odlíšenia od konkurencie a nástrojom na posilnenie vernosti zákazníka; technológie, ktoré menia výrobné procesy a produkty, čo vytvára nové trhové príležitosti; vznik internetových obchodov, ktoré majú význam predovšetkým v niektorých sortimentoch a službách. Jeho rozvoj závisí od technologických podmienok a od 62

64 možnostiach spotrebiteľov prístupu k internetu. Napr. podľa projektu Conzoomer z roku 2005 sa v Slovenskej republike v roku 2003 za používateľa internetu označilo 32 % populácie, v roku 2005 to bolo už 39 % populácie. Najvýraznejšia zmena nastala v domácom pripojení na internet. V roku 2003 sa z domu mohlo pripojiť na internet iba 10 % populácie, v roku 2005 to bolo už 19 % populácie; využívanie trhových štrbín; spotrebitelia s nižšími príjmami v krajinách strednej Európy predstavujú obrovskú predajnú príležitosť. Uvedené tendencie napomáhajú dôslednejšiemu uplatňovaniu marketingových aktivít a používaniu marketingových nástrojov v oblasti obchodu. Marketing je východiskom ďalšieho rozvoja obchodu. Zabezpečenie konkurencieschopnosti obchodných podnikov viedlo k vzniku nových foriem marketingu, a to: vzťahového marketingu, trade marketingu a shopper marketingu. Vzťahový marketing tvorí spolupráca obchodných a dodávateľských firiem a má za cieľ zvýšiť efektívnosť podnikania spolupracujúcich subjektov. Trade marketing predstavuje rozvoj spolupráce s obchodnými reťazcami. Dodávatelia koncipujú špecifickú marketingovú stratégiu podľa potrieb kľúčových zákazníkov, t. j. jednotlivých obchodných reťazcov. Spolupráca sa týka napr. výrobkového portfólia, merchandisingu, podpory predaja a ďalších foriem komunikácie. Základom spolupráce je využívanie moderných manažérskych nástrojov ECR a EDI. Shopper marketing je marketing orientovaný na kupujúcich priamo v predajni. Shopper marketing vychádza z toho, že veľká časť nákupných rozhodnutí sa uskutočňuje priamo v predajniach. Z toho dôvodu obchodné reťazce a dodávatelia majú za cieľ koordinovať marketingové aktivity a spoločne ovplyvňovať nákupné správanie spotrebiteľov. Treba však podotknúť, že obchodné reťazce a dodávatelia nemajú identické záujmy. Obchodný reťazec má záujem na tom, aby kupujúci nakupoval v jeho sieti predajní čo najviac tovaru a nepovažuje za prvoradé, akú značku spotrebiteľ preferuje, resp. kúpi. Naopak dodávateľ má za cieľ, aby jeho výrobky, značky boli najpredávanejšie. Miesto nákupu nepovažuje za prvoradé. 1.2 Maloobchodný trh strednej a východnej Európy Podľa štúdie Shopping Monitor CEE 2006/2007, ktorá vychádza z reprezentatívneho výskumu spoločností Incoma Research a Gfk Praha koncentrácia na maloobchodnom trhu v strednej a východnej Európe neustále narastá cestou prirodzenej expanzie, fúzií a akvizícií. Výskum nákupného správania a preferencií bol realizovaný v 11 krajinách strednej a východnej Európy (Bulharsko, Chorvátsko, Česká republika, Maďarsko, Poľsko, Rumunsko, Rusko zastúpené Moskvou a Petrohradom, Srbsko, Slovensko, Slovinsko a Ukrajina- zastúpená Kyjevom). Podľa výsledkov výskumu najväčšia koncentrácia maloobchodného trhu je v Slovinsku. Až 96 % domácností tu označuje ako svoje nákupné miesto jeden z 5 najväčších miestnych reťazcov. Na Slovensku je podiel TOP 5 najväčších maloobchodných reťazcov veľmi vysoký. Ako hlavné nákupné miesto jeden z nich označilo 75 % domácností. Podobná situácia je aj v Maďarsku (67 %) a v Kyjeve (70 %). V Českej republike jeden z piatich najvýznamnejších reťazcov tu predstavuje hlavné nákupné miesto pre 51 % domácností. Najmenej je maloobchodný trh koncentrovaný v Rumunsku (27 %) a v Bulharsku (26 %). Dominantné postavenie jedného obchodného reťazca je výrazné v Slovinsku, kde ide o maloobchodný reťazec Mercator. Na Slovensku má najväčšie zastúpenie spotrebné družstvo Jednota a v Chorvátsku má najväčšie zastúpenie obchodný reťazec Konzum. 63

65 Z hľadiska celkového zastúpenia jednotlivých medzinárodných reťazcov majú v sledovaných krajinách strednej a východnej Európy zastúpenie tieto reťazce: Metro/Makro v 8-ich krajinách, Billa a Kaufland v 6-ich krajinách, Lidl, Plus Diskont a Tesco v 4 krajinách, Carrefour a Penny Market v 3 krajinách. Ku kľúčovým faktorom o výbere nákupného miesta v strednej a východnej Európe možno priradiť blízkosť domova alebo práce, cenová hladina a šírka sortimentu. Cena je významným faktorom pri výbere nákupného miesta v Poľsku a Srbsku, na rozdiel od jej relatívne menšieho významu napr. v Rusku (Moskva, Petrohrad) a na Ukrajine (Kyjev) alebo tiež na Slovensku a v Bulharsku, kde spotrebitelia kladú väčší význam na dostupnosť predajne. Výber nákupného miesta pre nákup potravín je určený ponukou jednotlivých typov predajní. Hypermarket je najobľúbenejším nákupným miestom v Českej republike, Maďarsku, Slovinsku a v ruských mestách Moskva a Petrohrad. Supermarket má vedúce postavenie v Chorvátsku, Srbsku a Kyjeve. Malé samoobsluhy sú preferované spotrebiteľmi v Slovinsku a na Slovensku. Pultové predajne potravín sú dominantné na maloobchodnom trhu v Bulharsku a Rumunsku aj napriek tomu, že tu došlo za posledný rok k výraznému nárastu podielu hypermarketov na hlavnom nákupnom mieste domácností. Diskontné predajne sú veľmi preferované v Rusku (Moskva a Petrohrad), v Poľsku, Českej republike a Maďarsku, pričom najvýraznejší nárast zaznamenali diskontné predajne v Rumunsku. Avšak preferencie nákupného miesta sa líšia podľa konkrétnej kategórie potravinárskeho tovaru, kde napr. pri čerstvých potravinách majú veľmi významnú úlohu špecializované predajne. Spokojnosť zákazníkov s nákupnými podmienkami je relatívne vysoká. Možno však konštatovať, že čím je trh vyspelejší, tým náročnejší sú zákazníci. Využívanie automobilu spotrebiteľmi pri nákupe potravín v strednej a východnej Európe má rastúcu tendenciu. Je úmerná kúpnej sile v sledovaných krajinách a súvisí aj s miestnymi zvyklosťami. Podiel domácností využívajúcich auto pri nákupe potravín v Slovinsku je 87 % a v ostatných krajinách sa pohybuje v intervale 45 % až 65 %, okrem Rumunska a Bulharska, kde sa pohybuje pod hranicou 30 %. 2 Perspektívy vývoja maloobchodu Vývoj obchodu je poznačený technologickým rozvojom, ale aj uplatňovaním Multi- Channel Retailingu (M-CH-R). Multi-Channel-Retailing [podľa: Zentes, Schramm-Klein, 2001] predstavuje paralelné nasadenie viacerých distribučných kanálov (stacionárne typy podnikov v obchode), prípadne iných distribučných kanálov (formy zásielkového obchodu) prostredníctvom obchodného podnikania, pričom v jednotlivých distribučných kanáloch sa ponúka identický, resp. doplňujúci sortiment. Na základe alternatívnych distribučných kanálov sú oslovené rozličné segmenty spotrebiteľov a uspokojené potreby zákazníkov. Multi-Channel-Retailing ako rozšírenie distribučných kanálov obchodných podnikov o ďalšie nové podnikové, prípadne odbytové typy, stvárňuje tak spravidla stratégiu horizontálnej diverzifikácie. Význam M-CH-R narastá prostredníctvom technologického rozvoja a prostredníctvom internetu. K hlavným a perspektívnym formám M-CH-R patria supermarkety, zásielkový obchod a internet, mobilné telefóny a digitálne televízory. Využívanie informačných technológií je najvýznamnejšou oblasťou formovania maloobchodu a využívania tzv. alternatívnych distribučných kanálov. Maloobchod bez predajných priestorov s využitím digitalizácie, progresívnych spojových a elektronických zariadení je tvorený týmito formami: predaj prostredníctvom internetu, zásielkový obchod, teletext a predajné automaty. Podľa Ph. Kotlera sa v súvislosti s rozvojom elektronického obchodovania maloobchod radikálne zmení. Vzhľadom k tomu, že sa postupne znižuje frekvencia návštevníkov (v predajniach s vybraným sortimentom - napr. 64

66 knihy, CD nosiče), maloobchodníci by nemali uplatňovať tzv. marketing sortimentu ponúkaných produktov, ale marketing zážitkov. T. zn. mal by sa, resp. už sa aj mení vzhľad predajní, ktoré sa zameriavajú na zábavu, voľný čas, občerstvenie a posedenie vo svojich priveľkých predajných priestoroch. Týmto sú zákazníci opäť priťahovaní do predajní. Kritici tohto tvrdenia uvádzajú, že internet nikdy nenahradí klasické obchodovanie. Podľa nich internet bude predstavovať vždy len doplnkovú formu predaja a sústredí sa iba na určitý typ tovarov. Nakupovanie považujú za spoločenskú záležitosť. Možno konštatovať, že technologické prostredie je veľmi významným prvkom, ktorý bude spotrebiteľ zvažovať pri svojich nákupných rozhodnutiach, okrem situačných faktorov, ako napr.: cena, zážitok, tradícia. Využívanie komunikačno-informačných technológií, resp. využívanie predaja prostredníctvom internetu prináša viacero výhod, ako napr.: zážitok cez nové formy maloobchodu; výhoda priestorovej nezávislosti; nezávislosť otváracích hodín pohodlie pri nakupovaní. Rozvoj elektronického obchodu má význam predovšetkým v niektorých sortimentoch a službách. Závisí na technologických podmienkach, na komerčných iniciatívach podnikateľských subjektov a na možnostiach spotrebiteľov v prístupe k internetu. Toto závisí od podielu domácností vybavených osobným počítačom, podielu domácností s prístupom na internet. Cieľom využívania viacerých distribučných kanálov je vybudovať obchodný systém podniku tak, aby sa naplnili potreby a želania zákazníkov, pričom nezáleží na tom, ktorý distribučný kanál si zákazník zvolí. Účinnosť vytvorenia systému viacerých distribučných kanálov zaručujúcich úspech je integráciou tradičných a inovovaných distribučných kanálov. Maloobchodné jednotky založené na samoobslužnej forme predaja, ako sú supermarkety, hypermarkety, odborné veľkopredajne v budúcnosti budú používať viacero technologických noviniek, ktoré umožňujú distribučným firmám zvýšiť efektivitu a hospodárnosť vykonávaných činností vo viacerých oblastiach. V konečnom dôsledku prispejú k zvýšenému komfortu pri nákupe. Ide o: pokladne vybavené scanermi slúžia najmä k rýchlejšiemu a precíznejšiemu riadeniu nákupu a objednávok. Sú zdrojom údajov pre rôzne analýzy, ktoré určia napr. TOP najpredávanejších výrobkov. Ďalej uľahčujú prevedenie tzv. Paretovej analýzy. rádiofrekvenčná identifikácia (RFID technológia) podstatou tohto systému je smart čip mikročip s miniatúrnou anténou a numerickým kódom, ktorý zodpovedá číslam na EAN kóde a takto je zabezpečený prenos základných informácií o danom výrobku súčasne medzi všetkými článkami reťazca, t.zn. od výrobcu až po predajcu. Čipy s väčším dosahom rádiovej frekvencie (1-2 metre), ktoré sú využívané v oblasti dopravy a skladovania, sú umiestnené na prepravných paletách a baliacich kartónoch. Čipy s menším dosahom rádiovej frekvencie (20-50 cm) majú významnú úlohu v oblasti marketingu a sú prilepené priamo na obal výrobku. Čipy umiestnené v nákupných vozíkoch a sieť prijímačov signálov z čipov, ktoré sú rozmiestnené po predanej ploche, umožňujú analyzovať správanie sa zákazníkov, možno určiť stupeň atraktívnosti každej časti predajne, príťažlivosť výrobkov pre zákazníkov, ktorí okolo nich prechádzajú a podobne. vernostné a platobné karty sú veľmi užitočným nástrojom používaným pri riadení vzťahov so zákazníkmi. Zmyslom kariet vo vzťahu k zákazníkom je motivovať zákazníkov, ktorým sa pri platení načítavajú body, čím získavajú ďalšie zľavy, resp. výhody. Vo vzťahu k obchodnej jednotke je zmyslom kariet zhromažďovanie informácií o zákazníkoch. Na základe týchto informácií možno presne zacieliť 65

67 ponuku, rozoslať informačné letáky a katalógy, lepšie riadiť zásobovanie, prispôsobovať vzhľad predajní a prezentovanie tovaru. inteligentné nákupné vozíky sú nákupné vozíky, v ktorých je umiestnená obrazovka umožňujúca zákazníkovi lepšie sa orientovať v predajni. Na obrazovke je zobrazený plán predajne a aktuálna poloha nákupného vozíka, ďalej sa zobrazujú šípky, ktoré nasmerujú zákazníka k regálu, v ktorom sa nachádza výrobok, ktorý zákazník hľadá. elektronické etikety sú etikety, na ktorých sa zobrazuje cena za kilogram alebo liter daného výrobku, aktuálna výška zásob na sklade, priemerné denne predané množstvo a pod. Toto umožňuje pružné riadenie zásob a cien. Taktiež možno etikety využiť pri podpore predaja, kedy etiketa svetelnými signálmi priťahuje pozornosť zákazníka. Záver Ďalšie smerovanie maloobchodu a využívanie distribučných kanálov určuje spotrebiteľ. Závisí to od povahy produktu, potrieb a očakávaní zákazníkov. Integrácia tohto systému je závislá od technologického a organizačného hľadiska a stavu poznatkov. Fungovanie nových foriem maloobchodu si vyžaduje inováciu produktov a aj postupov. Možno očakávať nárast využívania alternatívnych distribučných kanálov, ktorých hlavným predstaviteľom bude predaj prostredníctvom internetu. Príspevok vznikol v rámci projektu VEGA 1/4600/07 Podmienky a predpoklady rozvoja vzťahového marketingu ako nástroja konkurencieschopnosti slovenských podnikov v kontexte jednotného európskeho trhu riešeného na pracovisku Obchodná fakulta EU Bratislava. Použitá literatúra [1] MACHKOVÁ, H.: Medzinárodní marketing. Praha: Grada, ISBN X [2] ORESKÝ, M.: Riadenie vzťahov so zákazníkmi. Bratislava: Verlag Dashöfer, vydavateľstvo, s.r.o., 2006, 76 s., e-dokument: [3] TAJTÁKOVÁ, M.: Postavenie distribúcie v marketingovom mixe kultúrnych organizácií. In: Zborník z medzinárodnej vedeckej konferencie Obchodné podnikanie v podmienkach teórie a praxe znalostnej ekonomiky. Mojmírovce, ISBN [4] október [5] ZENTES, J. SCHRAMM-KLEIN, H.: Multi-Channel-Retailing Ausprägungen und Trends. In: Hallier, B.: Praxisorientierte Handelsforschung. Köln: Verlag: EHI- EuroHandelsinstitut GmbH, ISBN Adresa autorky Ing. Zuzana Francová, PhD. Katedra marketingu Obchodná fakulta Ekonomická univerzita v Bratislave Dolnozemská cesta Bratislava francova@euba.sk, tel.:

68 Prognóza a proces prognózovania Dionýz Grimek Abstract Finding the most suitable marketing conception is a logical need in every company, who wants to achieve success on the market. Most of them are orienting themselves more on production side then to satisfying the customer s needs and expectations and this aspect is permanently missing in their plans. Kľúčové slová: prognózovanie, prognóza, trendy, koncepcia, predvídanie, analýza, stratégia. Vytýčenie, akceptácia a aplikácia marketingovej koncepcie je logickou požiadavkou v každom podniku, ktorý chce byť na trhu úspešný. Mnoho podnikov je však v skutočnosti orientovaných na výrobu, alebo k tomu pravidelne skĺzne a potom uspokojovanie potrieb a požiadaviek zákazníkov ich plány neobsahujú. Hádanie či skúmanie? Pod prognózovaním rozumieme systematické skúmanie budúcnosti a formulovanie vedeckých výpovedí o ich možných alternatívach a variantoch vývojových podmienok. Prognóza je systematicky odvodená, a čo do spoľahlivosti ohodnotená výpoveď o budúcom stave objektívnej reality, ktorá sa má uskutočniť za určitých podmienok a spravidla v určitom čase. Prognóza, na rozdiel od predpovede, sa opiera predovšetkým o vedecké poznatky. Koncepcia je rámcové poňatie najefektívnejších spôsobov a prostriedkov realizácie vytýčených cieľov, ktoré vychádzajú z prognózy. Je zameraná na vystihnutie radikálnych zmien. Predpokladom pre zostavenie koncepcií vývoja je stratégia a prognóza. [5] Pri prognózovaní ide v podstate o štyri odlišné prístupy, ktoré možno charakterizovať nasledovne: 1. Intuitívne predvídanie opiera sa o schopnosť človeka predvídať na základe doterajších skúseností, ktoré sú často zafixované len v povedomí človeka (brainstorming, Delfská metóda). 2. Výskumné predvídanie zdokonaľuje intuitívne predvídanie využívaním vedeckovýskumných metód, hlavne matematickej štatistiky a matematického modelovania. Tieto metódy sa uplatňujú tam, kde vývoj prebieha zotrvačne bez narušenia vonkajšími vplyvmi (extrapolácia). 3. Cieľové predvídanie vychádza z vopred stanoveného alebo odhadovaného cieľa a spätným postupom určuje, ktoré zmeny a riešenia sú možné alebo zameniteľné pre jeho dosiahnutie. Typickou metódou je strom významnosti, ale i ďalšie techniky rozhodovania (rozhodovacie tabuľky, rozhodovacia analýza). 4. Spätnoväzbové predvídanie využíva kybernetické poňatie spätnej väzby. Pri tomto prístupe sa môžu využívať rôzne techniky (Delfská metóda, štatistické metódy), musia sa však zohľadniť zmeny, ktoré majú vplyv na prognózovaný jav. Regulačný okruh má tri etapy: prognóza trendu, konfrontácia s cieľom, korekcia prognóz a opatrení na dosiahnutie cieľa. V ekonomickej teórii rozlišujeme subjektívne, objektívne a systémové metódy 67

69 prognózovania. Do kategórie subjektívnych metód sa zaraďujú metódy, ktoré sa väčšinou spoliehajú na intuitívny úsudok jednotlivca. Tým nastáva proces tzv. vytvárania budúcnosti, to znamená, že do prognóz sa vkladajú nové predstavy, ktoré nie je možné odvodiť z minulého vývoja. Medzi objektívne metódy sa zaraďujú metódy, ktoré sa opierajú o matematické modely a matematickú štatistiku, čím sa vytvárajú možnosti, aby sa zohľadnili všetky objektívne existujúce a určiteľné podmienky vývoja. Systémové metódy modelujú budúcnosť ako štruktúru, v ktorej sú dielčie prvky vo vzájomných vzťahoch. Tieto metódy využívajú techniky štruktúrnych a stimulačných modelov, ale aj princípov ostatných prognostických metód, a sú preto pokladané za najdokonalejšie nástroje na predvídanie budúcnosti. Proces prognózovania sa spravidla člení do týchto piatich etáp, ktoré sú základným metodologickým prístupom tvorby prognóz: definícia prognózovaného javu a výber časového horizontu, štruktúrovanie skúmaného systému, analýza dát, vytváranie možných budúcností daného systému, výber stratégií na dosiahnutie želateľnej budúcnosti. Každá etapa prognostických prác využíva celý rad prognostických metód. Práce na dlhodobej a komplexnej prognóze vývoja vonkajšieho prostredia podniku vyžadujú spoluprácu odborných tímov rôzneho profesijného zamerania, aby sa vylúčili subjektívne vplyvy. Zber informácií z vonkajšieho prostredia uskutočňujú vrcholoví vedúci pracovníci, línioví vedúci na strednej úrovni a konzultanti. Zatiaľ čo štáb a konzultanti sú špecialisti, vrcholoví a ďalší línioví vedúci sú zodpovední za začlenenie a využitie prognostických poznatkov pri formulovaní stratégie. [7] Prognózovanie je ale notoricky neľahké, preto mnohokrát jediným spôsobom ako pristúpiť k problému je pohľad na vývojové trendy okolia. Širšie okolie firmy, v ktorom je umiestnená, môžeme pre prognostické účely rozdeliť do štyroch sektorov: - politické (napr. vláda a jej politika, legislatíva, podpora štátu v danej oblasti, atď.), - ekonomické (napr. výmenné kurzy, inflácia, úrokové miery a pod.), - sociálne (napr. vývoj pracovného trhu, migrácia pracovnej sily, pôrodnosť, atď.), - technologické (napr. rozvoj alternatívnych energií, syntetické materiály, a pod.) Obdobná technika (v literatúre známa ako PEST alebo STEP analýza) môže byť veľmi užitočná pri posudzovaní vplyvov okolia na firmu v širších súvislostiach. Dokonca aj keď môžeme predvídať, že daný trend bude pokračovať, často vôbec nie je známe, ako ovplyvní chod danej firmy. [4] Tvorba scenárov, stratégia a konkurenčná výhoda Jedným z nástrojov, ako lepšie pochopiť možný budúci vývoj na základe uvedomenia si faktorov, ktoré ho môžu ovplyvňovať, je vytváranie scenárov (scenario planning). Scenár je viacrozmerný fenomén, a preto ho možno charakterizovať z rôznych pohľadov. Problémom tvorby stratégie je skutočnosť, že rozhodnutia týkajúce sa budúcich aktivít v okolí, o ktorom presne nevieme ako bude vyzerať a ako sa bude správať, musia byť prijaté v súčasnosti. 68

70 Systematické strategické rozhodnutia v prostredí neistoty vyžadujú prístup, ktorý sa snaží vyhýbať sa zjednodušenému binárnemu pohľadu, teda že nejaká situácia buď nastane alebo nenastane. Tvorba scenárov je metódou, ktorá má napomôcť k odhaľovaniu budúceho vývoja okolia a pripojiť sa k dnešným rozhodnutiam. Pomáha zachytiť širšie spektrum možného zajtrajška. Jej konečným cieľom je vytvorenie niekoľkých významovo sa odlišujúcich scenárov a ich charakteristík. Scenáre možno triediť podľa orientácie v čase na retrospektívne (analytické), exploratívne (opisné) a normatívne (strategické), pričom prvý prezentuje názory minulosti a prítomnosti objektu prognózy, druhý opisuje budúci stav, posledný rozvíja úvahy v smere od budúcnosti k prítomnosti hľadajúc cesty a spôsoby ako realizovať budúcnosť. Zostavovateľ scenára je spravidla zaskočený obrovským množstvom informácií a ohraničujúcich podmienok, ktoré je treba zohľadniť. Vhodný postup umožňuje zjednodušiť záplavu dát do niekoľkých možných budúcich situácií. Každý scenár má rozprávať konkrétny príbeh o tom, ako sa správajú a navzájom ovplyvňujú rôzne činitele budúcej situácie. Na prekonanie informačného preťaženia slúži triedenie poznatkov na tie, o ktorých nemáme pochybnosti, alebo im s istotou dôverujeme a na tie, o ktorých pochybujeme, nedôverujeme im, alebo vieme o nich len veľmi málo, či nič. Tvorba scenárov nie je typickým analytickým nástrojom, ktorý by nám napovedal viac napr. o našom postavení na trhu, našich prednostiach a pod. Je to model, ktorý nám napomáha poznať možnú budúcnosť model, v ktorom je formulovaná stratégia podniku navrhnutím mnohých čiastkových scenárov o tom, ako môže budúcnosť vyzerať a ako by sa následne mohla odrážať v podniku. Ucelený proces tvorby a realizácie stratégie môže byť reprezentovaný nasledovným cyklom: Makroanalýza Analýza odvetvia Interná analýza Výber strategických variantov, stanovenie cieľov a požiadaviek na zdroje a činnosti Analýza Návrh Monitorovanie a aktualizácia Zhodnotenie Zavedenie Dosiahnuté ciele Manažment znalostí Podporné nástroje pre zavedenie stratégie Projektový manažment Obrázok 1 Cyklus strategického riadenia 69

71 Vo fáze analýzy ide predovšetkým o identifikáciu vnútorných (interných) schopností podniku a o identifikáciu a pochopenie externých faktorov ovplyvňujúci vývoj prostredia, v ktorom sa podnik pohybuje. Stratégia musí byť v súlade s prostredím obklopujúcim podnik s ohľadom na jeho postavenie a vlastné predpoklady. Náväznosť na výsledky strategickej analýzy je tak nevyhnutnou podmienkou formulácie úspešnej stratégie. [6] Jedným z hlavných dôvodov, prečo je proces strategického riadenia tak dôležitý, je skutočnosť, že napomáha podniku identifikovať, vybudovať a udržať si konkurenčnú výhodu, ktorá je nevyhnutná pre zaistenie prosperity, hlavne s ohľadom na tlak a silu konkurencie. Podstatou stratégie je získavanie náskoku a jeho následné udržanie, to znamená vytvorenie a udržanie konkurenčnej výhody. Stratégia usiluje o to, aby sa podniku od svojich konkurentov niečím odlíšil. Nestačí, že len bude robiť lepšie to, čo robí, je potrebné, aby to, čo robí, robil inak. Získanie a udržanie konkurenčnej výhody je podstatou udržania úspechu. Ak podnik robí (alebo vlastní) to, čo je obtiažne dosiahnuteľné, alebo dokonca nedosiahnuteľné pre konkurentov, je táto skutočnosť základom konkurenčnej výhody a z toho plynúcich výnosov. Má teda podnik dobrú stratégiu, odlišuje sa od ostatných. Stavia ho to do jedinečnej pozície. Stratégia vyžaduje voľbu. Je potrebné sa rozhodnúť, akú konkrétnu hodnotu zaisťovať a komu ju poskytovať. Problémom ostáva, že podniky sa neradi rozhodujú medzi rôznymi variantmi, pretože sa im to javí ako nebezpečné a obmedzujúce. Súčasne však nestačí len byť iný. Je potrebné, aby sa odlišnosť osobitým spôsobom vyrovnala s ďalšími možnosťami, ako byť iný. Hybné, zmenotvorné sily Analýza hybných zmenotvorných síl ako súčasť analýzy odvetvia, resp. okolia zahŕňa dva základné kroky, a to určenie samotných síl (faktorov) a odhad ich dopadu. Tieto kroky sú nesmierne dôležité pre samotnú formuláciu stratégie. Za najbežnejšie hybné, zmenotvorné sily možno označiť: - zmeny v dlhodobej miere rastu odvetvia (vplyv na rovnováhu medzi dopytom a ponukou, miera investícií, rozvoj výrobných kapacít a pod.), - zákazníci a spôsob užívania produktov (životný štýl, očakávania a pod.), - produktové inovácie (konkurenčná pozícia, výskum a vývoj, atď.), - zmeny v technológii (efektivita prevádzky, parametre produktov, a pod.), - nové formy marketingu (udávanie nových trendov a pod.), - vstup alebo odchod spoločností (zmena štruktúry odvetvia a konk. vzťahov), - faktory makroprostredia (napr. well-ness program a pod.), - miera globalizácie odvetvia (možnosti vplyvu na iné segmenty / odvetvia / trhy). Hlavnou úlohou je vybrať tie najdôležitejšie, s najväčšou váhou. K tomu, aby bolo reálne odhadnúť ich dôsledky, resp. ich dopad na podnik a navrhnúť alternatívne postupy, ktoré budú na tieto sily adekvátne reagovať. Táto téma je značne obsiahla, nad rámec ďalšieho článku. V ňom som sa snažil načrtnúť princípy prognózovania a faktorov ktoré ho ovplyvňujú, pomocou spomenutých metód u hybných, sú predmetom môjho ďalšieho skúmania. 70

72 Použitá literatúra 1. BOWMAN, C Strategický manažment. Praha: Grada Publishing, s. ISBN KOLENKA, I Vybrané metódy prognózovania v lesníckej ekonomike. Zvolen: Ústav pre výchovu a vzdelávanie pracovníkov LVH SR Zvolen, s. ISBN SEDLÁČKOVÁ, H. BUCHTA, K Strategická analýza. Praha: C. H. Beck, s. ISBN SLÁVIK, Š Strategicky manažment. Bratislava: Sprint, s. ISBN Adresa autora Ing. Dionýz Grimek BARENTZ, spol. s r.o. Tulská Zvolen Slovenská republika d.grimek@barentz.sk 71

73 Determinanty nákupního chování spotřebitelů při nákupu potravin v České republice Aleš Hes Ivana Hesová Abstract Actually there is increasingly more attention given to concentration on key customer holding because it means for enterprise in strong competitive environment reinforcement of its certainty and stability. Businessmen make use of not only well known instruments how to see in the strong competition. They try to combine and diversificate business activity to square it to union customer s need. This contribution was processed within the Research Project of MSM The economics of Czech agricultural resources and then effective use within multifunctional systems of agriculture and food, Faculty of Economics and Management, CUA in Prague. Klíčová slova: zákazník, zboží, techniky prodeje, konkurence, marketing. Úvod Pro úspěšné a efektivní budování obchodního podnikání v ČR je nezbytné přijmout další efektivnější způsoby marketingové filosofie, které jsou více propojeny s informačními a komunikačními technologiemi. Cílem těchto aktivit je vytvoření pro obchodní podnik novou konkurenční pozici na již poptávkově rozděleném trhu. Budování pozice podniku však nemusí být dlouhodobý proces, záleží na vzájemné časové korelaci a rychlosti vytvoření nových obchodních strategií s prvky nové segmentace a positioningu na trhu. Konkurenční výhodou v produktově orientované ekonomice byla schopnost rychle zareagovat na růst poptávky růstem rozsahu výroby a to bez výraznějšího zvýšení nákladů. Cílem podnikání v nové ekonomice je schopnost firmy přizpůsobit se co nejkvalitněji potřebám zákazníka a proto je rozhodujícím faktorem přispívajícím k jeho dosažení kvalitní a rychlá informace právě o zákazníkovi. Při restrukturalizaci podniku se proto nezajímáme pouze o snížení nákladů nebo pracovníků, ale soustředíme se na podnikové procesy, které vedou k vytvoření přidané hodnoty pro zákazníka. U zákazníků však existují determinanty, které v různých podobách ovlivňují jejich chování při rozhodování o nákupu a představují tak variabilitu výsledků vytvářené přidané hodnoty. Zejména se vše projevuje při obchodu s potravinami. Cíl a metodika Cílem článku je charakterizovat hlavní determinanty ovlivňující spotřebitelské chování při nákupu potravin. U tohoto nezbytného a málo pružného zboží existují kritéria, která hrají ve fázi rozhodování se o nákupu potravin významnou roli a ze strany obchodníků je nutné s nimi intenzivně pracovat v podnikových strategiích a taktikách. 72

74 Výsledky a diskuse 1. DETERMINANT: Institucionální a internacionalizační změny v obchodě s potravinami Ve vazbě s národohospodářským vývojem lze současnost ve vnitřním obchodě hodnotit následujícími aspekty: 1. Stagnace poptávky po potravinách díky velké nasycenosti trhu nepříznivě ovlivňuje celkové tržby v celém odvětví vnitřního obchodu. 2. Zostřování konkurenčních střetů velkých a malých firem, kdy přírůstky tržeb velkých nadnárodních podniků se realizují při zvýšené úrovni kupní síly na úkor malých a středních firem, představují formy konkurenčního boje, které podporují nevyváženost maloobchodních sítí v nabídce potravin na území ČR. 3. Nastal konkurenční boj mezi nadnárodními společnostmi, které vybudovaly v ČR velkokapacitní a širokosortimentní jednotky potravin s vyspělým know how a službami pro zákazníky. Začínají se navzájem pohlcovat nebo odcházejí z trhu ČR (např. Delvita, Julius Meinl, Carefour, Edeka). 4. Prohlubuje se nevyváženost obchodních sítí městských center a regionů. Na straně nákupního chování domácností se prohlubuje tendence nákupů ve velkokapacitních prodejnách a stále více domácností i v r volí model velkých a méně častých tzv. týdenních nákupů. Rychlost tohoto trendu v jeho prosazování je determinována: 1. Nákupními preferencemi populace (různorodost v jednotlivých sociodemografických skupinách). 2. Rozsahem a strukturou nabídky v různých kategoriích sídel. 3. Vybaveností domácností automobilem. V roce 2007 přesáhl počet kupních fondů uskutečněných ve velkoplošných prodejnách (typu supermarket, hypermarket, diskont) 70 %. V roce 1997 to bylo 30 % a v r to představovalo 60 %. Tab. 1 Přehled využívaných nákupních míst potravin v % Typy maloobchodních provozoven Hypermarket Supermarket Diskont Malé samoobsluhy Zdroj: zpracováno dle INCOMA Praha Klesající tendence nákupních míst v supermarketech způsobuje rychlá expanze a rostoucí oblíbenost nákupů v diskontech a hypermarketech a především nákupy jsou determinovány tzv. motorizovanými zákazníky. Dalším očekávaným aspektem maloobchodního trhu je zvýšení kupní síly domácností, která se významně může odrazit opět v růstu tržeb maloobchodních jednotek. 2. DETERMINANT: Kriteriální změny při nákupu potravin Pro zkoumání modelů chování spotřebitelů jsou stanovena kritéria, která se jeví jako transparentní při jejich vyjadřování z ekonomického i marketingového hlediska. Vybraná kritéria jsou předmětem a součástí téměř všech výzkumů z různých vědních oborů a disciplín a představují synergický efekt řešení problémů při rozhodovacím procesu jak na straně prodávajících, tak na straně kupujících. Kritéria se týkají objektů trhu, tj. výrobků a služeb, 73

75 a v obecném tržním pojetí stojí na předních místech v rozhodovacích procesech o prodeji a o nákupu. Mezi nejvýznamnější patří především: 1. Cena 2. Jakost 3. Značka 4. Propagace. Maloobchodní podniky preferovaly se stejnou vahou jak cenu (m=3,80), tak propagaci (m=3,80). Tento výsledek deklaruje důležitost obou kritérií v rozhodovacích procesech prodeje v maloobchodní sféře. Po r se v maloobchodě naplno projevil inovační a komunikační proces. Cílem těchto procesů bylo získat co největší množství zákazníků, stabilizovat jejich počet Podniky maloobchodu po r k x p 1,..n m 1-4 k j cena 20 3,80 1. jakost 19 3,62 2. značka 18 3,43 3. propagace 20 3,80 1. p max.: 21 a vytvoření potřeby nakupování formou řízených vztahů se zákazníky. Nízké ceny a užití vhodných nástrojů propagace (např. podpory prodeje, reklamy) zviditelnily zejména integrační seskupení (retaily), které v prodeji potravin pomalu vytlačily malé nezávislé maloobchodníky. Na druhém místě se umístila jakost (m=3,62) a to z toho důvodu, že po r silně vzrostl celospolečenský tlak na zdravotně nezávadné potraviny a na doložení určité jakosti. Na posledním místě se preferovala značka (m = 3,43) potravinářských výrobků. Tato skutečnost nastala tím, že celá řada retailů začala balit potraviny do vlastních obalů, na kterých byla zvýrazněna značka maloobchodního řetězce místo výrobce (zpracovatele), tím byla ovlivněna i cenová konstrukce výrobků, takže ceny byly relativně nižší než u stejných výrobků v klasických obalech se značkou výrobce (zpracovatele). V ostrém konkurenčním prostředí českého trhu to představovalo jistou konkurenční výhodu a prodejní úspěšnost. Chování spotřebitelů při nákupu potravin po r k x p 1,..n m 1-4 k j cena 104 3,71 2. jakost 105 3,75 1. značka 99 3,53 4. propagace 101 3,61 3. p max.: 112 Po r změnili i čeští spotřebitelé systém nakupování potravin. Vyhledávali velká obchodní centra s širokým sortimentem potravinářského i nepotravinářského zboží, volili formu předzásobení se na určitou dobu, zpravidla na týden, stávali se motorizovanými zákazníky. Tyto trendy potvrdila řada marketingových výzkumů, které uskutečnily specializované agentury (INCOMA, Gfk Praha, MAG Consulting). V tomto období se kritéria změnila zejména na předních místech vah důležitosti v kupních rozhodovacích procesech českých spotřebitelů při nákupu potravin. Jakost (m=3,75) se těsně dostala do popředí zájmu v nakupování potravin před cenu (m=3,71). Rozdíl je velmi malý a pokud by se průzkum rozšířil na jednotlivé sortimentní skupiny potravin, dala by se v čele preferencí předpokládat její variabilita. Cena se rovněž propojovala s propagačními kampaněmi, založenými na cenově zvýhodněných nákupech vybraných potravin. Tím i propagace (m=3,61) získala v preferencích vysoké hodnocení a stabilizovala se na třetím místě. Značka (m=3,54) zůstala na posledním místě v důležitosti sledovaných kritérií, přestože zaznamenala v preferencích u spotřebitelů zvýšený zájem oproti období před r.2000 a to nárůstem zhruba o 18 %. 74

76 3. DETERMINANT: Vytvoření a podpora CRM systému Dohnal (2002) uvádí, že některé výzkumy (např. McKenna 1999, 2000) dokumentují, že severoamerické a západoevropské podniky řadí CRM na první místo mezi procesy, do kterých chce vedení těchto podniků v dalších letech více investovat. Z průzkumu byly formulovány následující závěry vztahující se k CRM: 93 % generálních ředitelů a předsedů představenstev považuje CRM za jeden z kritických faktorů úspěchu v prodeji potravin na začátku 21. století. 98 % potravinářských podniků nepracuje s jednotnou sériově nabízenou interpretací dat o zákaznících. V průměru ztrácejí zkoumané podniky své zákazníky během pěti let nikoliv z důvodů nevyhovující kvality produktů, ale z důvodů nedostatečné péče o zákazníka. Nespokojený zákazník potom referuje o své nespokojenosti v průměru dalším 8 až 10 lidem. Méně než 30 % amerických podniků odpovídá na požadavky zákazníků zaslané elektronickou poštou do 48 hodin, po 48 hodinách 60 %. Každý podnik, který provozuje jakékoliv, třeba modifikované CRM, intuitivně chápe zákazníky jako zdroj své další existence a proto je třeba k nim přistupovat individuelně a své zákazníky si doslova hýčkat. Loajální zákazníci přispívají k zisku podniku následovně: 1. Základní zisk běžná součást každé obchodní transakce. 2. Narůstající prodej vzniká prodejem požadovaných produktů nebo služeb. 3. Redukce nákladů zkušený zákazník potřebuje menší podporu a péči. 4. Doporučení Klíčový zákazník doporučí produkty a služby dalším zákazníkům a náklady na jejich získání se minimalizují. 5. Zvláštní cena se získá od zákazníka, který je za garanci důvěry a privátního zacházení zaplatit. Ze zkušeností s inovací CRM vyplývá, že kritickým faktorem úspěchu všech projektů inovace CRM je především jasná podnikatelská strategie zahrnující právě vztahy se zákazníky. Důraz je nutné klást nejen na technologii CRM, ale na všechny složky CRM, tedy na procesy CRM, na pracovníky CRM a technologie podporující CRM. Závěr Odbyt potravin bude stále závislejší na informačních sítích využívajících výpočetní techniku, např. výrobcům ekologických produktů se nabízí možnost podrobné dokumentace "původu jejich výrobku". Snášenlivost s okolním světem a kvalita života jsou kritéria, která musí potraviny splňovat. Znamená to přispívat ke zdraví, splňovat přijatelná přání spotřebitelů, neovlivňovat negativně přírodu. V současné době evropští spotřebitelé výrazně ztratili důvěru v řadu potravinářských výrobků a zajímají se především o dva aspekty bezpečnosti potravin: kontaminaci potravin a bezpečnost nových technologií, tzv. geneticky modifikovaných produktů. Spotřebitelé vyžadují zveřejňování informací týkajících se bezpečnosti výroby potravin a zvýšenou kontrolu potravin se zvláštním důrazem na nové technologie. To platí pro každý organizační celek, prodávající potraviny. Pro současnost je typické zahlcení obchodních podniků informacemi, ale znalostí o zákaznickém chování je přitom stále málo. Znalosti zejména o chování spotřebitelů a jeho změnách jsou nejcennějším bohatstvím podniků ve všech subsystémech vnitřního obchodu a zdrojem jejich konkurenční výhody. Základním nedostatkem všech podnikových systémů je nekompatibilita se systémy vnějšími. To znamená, že i přes množství získaných informací, je nelze racionálně využít. Dalším nedostatkem systému je to, že neřeší propojenost obchodní 75

77 sféry s výrobní. To ve své podstatě nenaplňuje cíl nové znalostní ekonomiky postavené na aktivní spoluúčasti zákazníků na vytváření svého zboží. Např. interaktivní obchod v nové podobě ve velkoobchodě i v maloobchodě je vyšší polohou informační společnosti. Je založen na umění pracovat s již získanými znalostmi a ne pouze na velkém množství informačních toků v různých elektronických prostředí, které v současném období spíše znepřehledňují a ztěžují rozhodovací procesy v podnicích. Velkou konkurenceschopnou výhodou v budoucím období bude tedy citlivá a právně ošetřená databáze znalostí, která bude snadno interaktivní s jejím plněním. Prvními schopnými systémy, které mohou dát předpoklad zavedení nové podoby interaktivního obchodu ve sledovaných subsystémech vnitřního obchodu je systém CRM a technologie podporující Knowledge Management. Pokud se podaří tyto systémy propojit ještě s výrobní sférou, bude nastavena akceschopnost působení interaktivního obchodu i úspěšná ekonomická a obchodní prosperita podnikatelských subjektů. Rovněž rozhodovací proces představuje jednu z nejdůležitějších součástí prodejních i nákupních činností v obchodních interakcích. Prostřednictvím rozhodování sledují subjekty trhu svoje individuální i společenské zájmy, které se ve svém výsledku v tržním prostředí kvantitativně vyhodnocují pomocí ekonomických principů a nástrojů. Důležitou roli v tomto procesu hrají okolnosti, na jejichž základě se vytyčují kritéria, která slouží k co nejlepšímu výběru jednoho, popř. více řešení z množiny variant. Znalost vymezených kritérií napomáhá podnikatelským subjektům k jejich správnému rozhodnutí a následně ke konkurenční výhodě. Podstatou úspěchu je pochopení a realizace transparentnosti kritérií působících v rozhodovacím procesu jak na straně prodávajících, tak na straně kupujících a vytvoření tak vzájemné shody. Shoda potřeb a zájmů tržních subjektů v diferencovaném prostředí nabídky a poptávky je sice důležitým hospodářským a společenským cílem, ale jeho naplňování není jednoduché. V současné době se podnikatelské subjekty mohou opřít v rozhodovacích procesech o metody vícekriteriálního rozhodování, které nabízí řadu kvantitativních metod a postupů, které prostřednictvím správného zadání kritérií, dokážou teoreticky spočítat a nasimulovat očekávaná řešení s reálnými výsledky. Ovšem chování spotřebitele, zda-li koupí nebo nikoliv, nelze dost dobře kvantitativně ohodnotit. Tato skutečnost proto vyžaduje podrobnější zkoumání nejen z pohledu ekonomických principů, ale zejména z pohledu marketingových souvislostí. Podstatou tohoto zkoumání je nalézt řešení, ve kterém se prokáže transparentní provázanost v posuzování uvedených kritérií jak ze strany nabídky (v chování podniků), tak ze strany poptávky (ve spotřebním chování). Literatura DOHNAL J.: Řízení vztahů se zákazníky, Grada Publishing, a.s., Praha, KOTLER PH.,TRIAS DE BES, Inovativní marketing, Grada Publishing, Praha, WESLING,H., Aktivní vztah k zákazníkům pomocí CRM, Grada Publishing, Praha, Adresy autorů Doc. Ing. Aleš Hes, CSc., hes@pef.czu.cz, tel.: , fax.: Katedra obchodu a financí Ing. Ivana Hesová, hesova@pef.czu.cz, tel.: : Katedra informačních technologií Provozně ekonomická fakulta Česká zemědělská univerzita v Praze Praha 6 Suchdol Česká republika 76

78 Marketingový informačný systém Štefan Hittmár Abstract This article deals with the processing of information in marketing. In first part is presented information flows in marketing environment. Next part of article describes basic structure and functions of marketing information system as important component of management. Third part is oriented on subject of marketing information system. Kľúčové slová: marketing, manažment, informácie, systém, podnik, proces, činnosť. So zmenami trhových podmienok, rastom konkurenčnosti prostredia a nárokov zákazníka sa zvyšuje dôležitosť profesionálneho marketingového informačného systému v podnikoch, ktoré sa chcú udržať na trhu a dosahovať zisk. Marketingový informačný systém (skrátene tiež MkIS), ak je vypracovaný na žiadúcej úrovni, zabezpečuje, že predpoklady pre dosiahnutie cieľov zo strany podniku sú splnené. Práca marketingových riadiacich pracovníkov pri tvorbe, implementácii a kontrole stratégie, pri ďalších plánovacích činnostiach a ostatných marketingových aktivitách je vo svojej podstate neustálym rozhodovacím procesom za podmienok neistoty alebo rizika, t.j. manažér vôbec nevie alebo len s určitou pravdepodobnosťou vie určiť, aký bude nasledujúci vývoj (napr. tržieb, výnosov z projektu, o ktorom sa rozhoduje). Keďže najjednoduchšie a najlepšie sa rozhoduje pri minimálnom riziku, snažia sa riadiaci pracovníci riziko minimalizovať dôkladným skúmaním každej situácie. Na a práve nato slúži aj marketingový informačný systém. Marketingový informačný systém je súbor postupov a informačných zdrojov, využívaných riadiacimi pracovníkmi pre získavanie potrebných informácií o vývoji v trhovom prostredí. Tento systém zahŕňa pracovníkov, zariadenia a informačné technológie pre zber, triedenie, analyzovanie a distribuovanie potrebných, včasných a presných informácií tvorcom marketingových rozhodnutí. Každý podnik musí organizovať tok marketingových informácií smerom k svojim marketingovým riadiacim pracovníkom. Musí analyzovať ich informačnú potrebu a v súvislosti s tým navrhovať a používať informačné systémy tak, aby týmto potrebám vyhovovali. 1 Informačné toky Základom marketingového informačného systému sú tzv. informačné toky. Externé a interné informačné toky sú znázornené na obr. 1. Marketingový informačný systém je organizovaný spôsob zhromažďovania a analyzovania údajov potrebných na zabezpečenie informácií, ktoré potrebujú marketingoví manažéri pre svoje rozhodovanie. Marketingový informačný systém organizuje prichádzajúce údaje tak, aby boli v prípade potreby k dispozícii. Väčšina podnikov s marketingovým informačným systémom má odborníkov na spracovanie vstupných údajov, ktorí pomáhajú manažérom získať štandardné hlásenia a výstupy z databázy. 77

79 Spoločenské prostredie Makro- a mikro okolie marketingová komunikácia Externé marketingové toky marketingové poznatky Marketingový informačný systém P O D N I K Interné marketingové toky Obrázok 1 Informačné toky v externom a internom prostredí podniku 2 Štruktúra a funkcie marketingového informačného systému Marketingový informačný systém začína a končí u marketingových riadiacich pracovníkov. Najprv sa, v interakcii s nimi, vymedzujú informačné potreby vykonávania marketingových riadiacich funkcií. Potom sa získavajú potrebné informácie z interných záznamov podniku, z marketingového spravodajstva a z procesu marketingového výskumu. Nakoniec marketingový informačný systém v správnej forme a v správnom čase distribuuje informácie riadiacim pracovníkom, aby im pomohli pri marketingovom plánovaní, implementácii a kontrolovaní. Marketingové okolie podniku Zákazníci Dodávatelia Konkurencia Prostredie odvetvia informačné potreby externé marketingové informácie distribúcia informácií Marketingový informačný systém spracovávanie informácií a využívanie informácií Obrázok 2 Informačné toky z a do marketingového okolia podniku Informácie sú získavané jednak z vnútra podniku, jednak z jeho vonkajšieho okolia. Pre prácu s informáciami z interných zdrojov sa vedú tzv. interné záznamy a výpočty a príp. aj tzv. marketingové spravodajstvo, pre prácu s informáciami z externých zdrojov sa vykonávajú najmä tzv. marketingové výskumy a tzv. marketingové modelovanie pre podporu rozhodovania. Interné záznamy a výpočty poskytujú informácie o predaji, nákladoch, zásobách, časovom rozvrhu výroby, reakciách sprostredkovateľov, a pod. Je možno ich získať zo štatistickej a účtovnej evidencie. Informácie z interných zdrojov možno obyčajne získať rýchlejšie a s menšími nákladmi ako informácie z iných zdrojov, ale takisto nie sú bez problémov. Môžu byť neúplné alebo nevhodné pre marketingové rozhodovanie. Mnohé 78

80 oblasti veľkého podniku produkujú rozsiahle množstvá informácií, ktorých sledovanie v komplexe je však príliš náročné. Marketingový informačný systém musí zhromažďovať, organizovať, spracúvať a triediť toto množstvo informácií tak, aby ich manažéri mohli ľahko nájsť a rýchlo dostať. Trhové prostredie Marketingový informačný systém Marketingové riadenie Zákazníci Dodávatelia Konkurencia Prostredie odvetvia Interné výpočty Marketingové spravodajstvo Marketingový výskum Marketingové modelovanie Analýzy, výpočty Plánovanie Realizácia Kontrolovanie marketingová komunikácia Obrázok 3 Väzba marketingového informačného systému na trhové prostredie a systém riadenia Marketingové spravodajstvo reprezentuje každodenné informácie o vývoji marketingového prostredia, ktoré pomáhajú riadiacim pracovníkom pripravovať a upravovať marketingové plány a ďalšie marketingové aktivity. Marketingové správy možno zhromažďovať z viacerých zdrojov. Mnohé sa získavajú od vlastných zamestnancov podniku - výkonných pracovníkov, vedúcich, technikov, vedcov, nákupcov a obchodného personálu. Podnik musí tiež získavať dodávateľov, zákazníkov a sprostredkovateľov na poskytovanie cenných správ. Informácie o konkurentoch môže získavať z výročných správ, prejavov, správ v tlači, z reklamy, z odbornej literatúry a na obchodných akciách. Spravodajské informácie možno kupovať aj od externých dodávateľov. V marketingovom informačnom systéme sa spracovávajú aj informácie z externých zdrojov. Množstvo súčasných poznatkov je dnes uložené v databázach, ktoré sú verejne prístupné, na komerčnom základe. Bázy dát sú prístupné napr. prostredníctvom dialógových informačných služieb. Ich podstata spočíva v tom, že informácie združené v databáze sú prístupné nepretržite na tzv. hostiteľských počítačoch. Spojenie s týmito počítačmi nadväzuje užívateľ na svoje pracovisko pomocou terminálu, osobných počítačov a telekomunikačných prostriedkov. Ešte vyšší komfort poskytujú bázy dát uložené na kompaktných diskoch a využívanie služieb Internetu. Marketingový výskum zhromažďuje informácie, ktoré potrebuje podnik poznať, aby mohol čo najefektívnejšie usmerňovať svoju činnosť na trhu a ktoré nezíska z ostatných častí svojho informačného systému. Sú to informácie o: - spotrebiteľoch, - výrobkoch, - konkurencii, - dodávateľoch, - vlastných výrobných možnostiach, - technickom rozvoji, - vonkajších podmienkach spotreby. 79

81 Každý pracovník marketingu potrebuje výsledky výskumu. Marketingový výskum môže podnik realizovať interne alebo externe. Výskumné agentúry obyčajne majú podstatne podrobnejšiu a širšiu evidenciu základných údajov. Najčastejšie sa práca podelí medzi podnikovým útvarom marketingového výskumu a špecializovanými výskumnými inštitúciami. Vlastný útvar marketingového výskumu samostatne spracováva štúdie, pre ktoré je vybavený personálne a kvalifikačne, formuluje zadanie marketingových výskumov, vyberie vhodného externého dodávateľa a je s ním priebežne v kontakte. Marketingové modelovanie je nadstavbou nad predchádzajúcimi tromi časťami. Marketingový informačný systém by mal byť navrhnutý tak, aby poskytoval informácie potrebné pre tvorbu závažných marketingových rozhodnutí. Nemal by obsahovať nadbytočné informácie. Marketingové modelovanie slúži pre podporu rozhodovacích aktivít. Jeho poslaním je vytvárať a poskytovať rôzne predstavy budúceho vývoja podľa ľubovoľného zadávania variantných vstupných podmienok. Pre lepšie rozhodovanie poskytuje marketingový informačný systém riadiacim pracovníkom modelovú podporu rozhodovania. Ide o výstupy uľahčujúce riadiacim pracovníkom vykonávať jednotlivé rozhodnutia. Obyčajne tento systém pomáha meniť surové údaje - ako napr. predaj z minulého dňa na užitočné informácie. Môže napr. nakresliť grafy, na ktorých sú zachytené vzťahové údaje napr. porovnanie včerajšieho predaja s predajom v ten istý deň v posledných štyroch týždňoch a pod. Marketingový informačný systém vstupný podsystém výstupný podsystém DATABÁZA vstupy z vnútorného prostredia vstupy z vonkajšieho prostredia Interné analýzy a výpočty Marketingové spravodajstvo Marketingový výskum báza údajov báza informácií báza poznatkov Výrobok Cena Distribúcia Komunikácia U Ž Í V A T E L I A Marketingové modelovanie Obrázok 4 Vnútorná štruktúra marketingového informačného systému 80

82 Niektoré systémy podporujúce rozhodovanie idú ešte ďalej. Umožňujú marketingovým riadiacim pracovníkom chápať, ako sa môžu odpovede na otázky meniť v rôznych situáciách. Napr. môžu chcieť odhad toho, ako vzrastie predaj, ak podnik rozšíri svoje trhy aj do ďalších oblastí. Takýto systém sa opýta na jeho úsudok o tom, akú veľkú časť obchodu môže podnik získať od každého konkurenta na trhu. Potom s využitím tejto vstupnej informácie a údajov z databázy vypracuje systém odhadu s využitím marketingového modelu. Sofistikovaný systém na podporu rozhodovania umožňuje moderným marketingovým riadiacim pracovníkom prostredníctvom počítača študovať dostupné údaje a na ich základe môžu robiť lepšie a rýchlejšie marketingové rozhodnutia. Najvýznamnejšou funkciou takýchto systémov je tvorba a poskytovanie rôznych variantov riešenia situácií, s ktorými sa pracovníci pri svojej práci stretajú. Ostáva potom už len na schopnostiach človeka vedieť si vybrať ten najvhodnejší. Mať dobré marketingové informácie je výhodou, ale spoľahlivé informácie môžu byť veľmi drahé. Veľký podnik môže utratiť milióny na vývoj informačného systému. Marketingové informácie sa však oplatia. Vyberú správny cieľový trh a marketingový mix alebo zistia potenciálny problém skôr než sa stane nákladnou krízovou situáciou. Vysoká cena dobrých informácií musí byť vyvážená svojou pravdepodobnou hodnotou pre riadiace funkcie podniku. Riadiaci pracovníci nikdy nedostanú všetky informácie, ktoré by chceli mat. Musia riskovať to však je a vždy bude súčasť ich práce. 3 Obsah marketingového informačného systému Marketingový informačný systém by mal získavať, analyzovať, spracovávať a distribuovať: Informácie o trhu - charakteristiky cieľového trhu ako veľkosť a rast, sezónne a cyklické trendy, vstupné bariéry, geografická distribúcia, počet podnikov, - obchodné žurnály, marketingový výskum, externí marketingoví konzultanti. Informácie o konkurencii - lokalizácia konkurencie, silné a slabé stránky konkurenta v oblasti produktov, kanálov, distribúcie, predaja, reklamy a cenotvorby, - obchodné žurnály, výstavy, predajcovia, dodávatelia, sprostredkovatelia, marketingový výskum. Informácie o kupujúcich - predajná politika, procesy, centrá kupujúcich, nákupné motívy súčasných, a perspektívnych zákazníkov, - dealeri, marketingový výskum, sprostredkovatelia, marketingoví konzultanti. Interné marketingové informácie - kvalita produktov a služieb, produktové rady, podpora produktov a služieb, distribučné možnosti, predajná sila a kvalifikácia; efektívnosť reklamy a podpory predaja, cenová konkurencieschopnosť, - manažér produktu, manažér predaja, dealeri, manažér distribúcie, manažér komunikácie a reklamy, záznamy predaja a marketingu. Interné informácie nemarketingového charakteru - výrobná kapacita; možnosti vývoja a výskumu, technické schopnosti, finančná situácia, nákupné schopnosti, vízia top manažmentu, podnikové ciele a misia, - výroba, technický útvar, útvar vývoja a výskumu, záznamy finančného útvaru, a príbuzné informácie. 81

83 Ekonomické informácie - úroky, výmenné kurzy, platobná rovnováha, HNP, inflácia, nezamestnanosť, - obchodné žurnály, vládne a podnikateľské publikácie. Informácie o dopyte - veľkosť a miera rastu cieľových trhov, preferencie a nákupné motívy na týchto trhoch, - zákazníci, marketingový výskum a konzultanti. Informácie z externých organizácií - schopnosti dodávateľov, distribútorov, zodpovedných výrobcov, obchodných domov, dopravcov, využívaných finančných sprostredkovateľských inštitúcií, - záznamy odporúčaní zákazníkov externých organizácií, marketingový výskum, záznamy z predchádzajúceho obdobia o predaji, nákupe a zásobách. Použitá literatúra KOTLER, P.: Marketing Management, Analysis, Planning, Implementation, and Control, - 7 th ed., Prentice Hall, Inc HITTMÁR, Š.: Model Of Marketing Information system. Zborník medzinárodnej konferencie EGIS 98 Education for Global Information Society In the New Milenium, Bratislava, Adresa autora prof. Ing. Štefan Hittmár, PhD. Katedra manažérskych teórií Fakulta riadenia a informatiky Žilinská univerzita v Žiline Univerzitná 8215/ Žilina Slovenská republika stefan.hittmar@fri.uniza.sk 82

84 Inovačný potenciál, inovatívnosť, inovačná a absorpčná kapacita definície a vzťahy Radomila Horňáková Abstract This paper offers new views at innovation potential, innovativeness, absorptive and innovative capacity. Although they are very often determined by Slovak and foreign authors, the connections and differences between them absent. Kľúčové slová: inovačný potenciál, inovatívnosť, inovačná kapacita, absorpčná kapacita. V súčasne dostupnej slovenskej i zahraničnej odbornej literatúre a publikovaných článkoch je uvedených mnoho definícií a pohľadov na inovačný potenciál. Tieto definície a vymedzenia inovačného potenciálu sú však často veľmi rozdielne. Autori sa prednostne zhodujú na nasledovných definíciách: Inovačný potenciál je súhrn k dispozícii vlastných i získaných výsledkov tvorivej práce, ktoré sú schopné vyvolať žiaduce zmeny vo výrobnom organizme. (Mišík, 1992). Pod pojmom inovačný potenciál (IP) podniku rozumieme schopnosť podniku využiť znalosti a skúsenosti svojich pracovníkov na zvýšenie svojej konkurenčnej schopnosti. (Krško, 2003). Inovačný potenciál podniku predstavuje celkovú spôsobilosť podniku (vrátane jeho útvarov a zložiek) k úspešnému, permanentnému uskutočňovaniu svojej vízie. Veľmi pritom záleží na úrovni potenciálu, ktorý vytvára predpoklad i možnosť koncipovať a hlavne realizovať inovačnú stratégiu. Je podmienená tým, ako sa podniku darí absorbovať poznatky vedy a účinne sa opierať o špičkovú techniku. (Pittner, Švejda, 2004). V týchto troch definíciách sú uvedené 3 rozdielne pohľady na inovačný potenciál. Prvý predstavuje inovačný potenciál ako schopnosť využiť výsledky tvorivej práce v podniku, druhý schopnosť využiť znalosti a skúsenosti svojich pracovníkov, tretí ponúka komplexný pohľad na inovačný potenciál, ktorý je v súčasnosti najviac preferovaný. V súvislosti so snahou o vymedzenie inovačného potenciálu, ktorá rástla úmerne s potrebou hodnotenia a merania vlastného inovačného potenciálu v podnikoch, sa v literatúre a publikovaných článkoch postupne objavovali nové pojmy (z hľadiska nadväznosti na obsahovú náplň pojmu inovačný potenciál), ktoré boli používané rôznymi autormi, či už k vyjadreniu čiastkových aspektov inovačného potenciálu, jeho doplnkovými charakteristikami alebo dokonca často krát ich s pojmom inovačný potenciál zamieňali. Z tohto dôvodu sa tento článok venuje zadefinovaniu všetkých relevantných pojmov, s ktorými som sa stretla pri riešení problematiky hodnotenia inovačného potenciálu v podnikoch. Prioritne budem vychádzať z dostupných uverejnených charakteristík iných autorov, ktoré však boli zadefinované bez súvislosti a nadväznosti na ostatné používané pojmy, medzi ktoré patria najmä: inovačná kapacita, absorpčná kapacita, inovačná schopnosť a inovatívnosť podniku. V súčasných literárnych a iných prameňoch, ktoré sa zaoberajú problematikou inovačného potenciálu, však nie sú tieto pojmy vysvetlené z pohľadu vzťahov medzi nimi, ale samostatne a v mnohých prípadoch sa stáva, že autori si pojmy inovačná kapacita, inovačný potenciál a inovatívnosť zamieňajú a všetky tri pojmy sú u rôznych autorov zadefinované rovnako. V schéme 1 je znázornený vzťah inovačného potenciálu, inovačnej kapacity, absorpčnej kapacity a inovatívnosti, ku ktorého charakteristike som dospela ako ku prieniku všetkých 83

85 dostupných definícií týchto pojmov, pričom nasledujúce definície sú vymedzené hlavne pre potreby tejto dizertačnej práce, ktorá z nich vychádza. Pri definícii pojmu inovačný potenciál vychádzam zo samotného slova potenciál. Potenciál jednotlivca alebo organizácie niečo dosiahnuť, spočíva v synergickom efekte z pôsobenia disponibilných kapacít a schopnosti ich využívať. Skutočná výkonnosť (inovatívnosť) však nie je výsledkom pôsobenia iba vnútorných charakteristík podniku (schopností), ale aj vonkajších podmienok, v ktorých podnik vykonáva svoju podnikateľskú činnosť (možností). Vo vzťahu okolia k podniku môžeme pozorovať 2 efekty ovplyvňovania inovatívnosti zmenami vo vonkajšom prostredí podniku: 1. efekt (priamy) negatívne alebo pozitívne môže ovplyvniť práve prebiehajúce inovačné aktivity podniku súvisiace s tvorbou konkrétnych invencií, inovácií, komercializáciou inovovaných produktov, a tým celkovú inovatívnosť podniku. Tento efekt môžu spôsobiť napr. neočakávané inovačné aktivity konkurencie, neočakávané zmeny v postojoch a preferenciách zákazníkov, účinný alebo neúčinný marketing pre inovovaný výrobok, disciplína dodávateľov pri dodávkach tovaru, zmeny v normách, nariadeniach a zákonoch. Tento efekt sa týka konkrétnych invencií a inovácií realizovaných v určitom časovom období. 2. efekt (nepriamy), môže byť neočakávaný, ale neovplyvní práve realizované inovačné aktivity. Tento najskôr ovplyvňuje úroveň a kvalitu jednotlivých súčastí inovačnej kapacity a následne má vplyv aj na budúcu inovatívnosť podniku. Tento efekt môžu spôsobiť napr. zmeny v legislatíve, zmeny v nástrojoch podpory inovatívnosti štátu a regiónu, zmeny cien vstupov, dostupnosť kvalifikovanej pracovnej sily, úroveň a obsah vzdelávania v danom odbore. Keďže tieto zmeny nie sú zaraditeľné podľa jednotlivých faktorov mikroprostredia a makroprostredia podniku, teda pri väčšine faktorov sa nachádzajú efekty 1. aj 2. skupiny, nie je ich v tejto práci možné detailne vymenovať. Výskyt, rozsah a vplyv týchto efektov veľmi úzko súvisí s tým, v akej situácii sa podnik práve nachádza, aké inovačné aktivity realizuje atď. Podnik má teda vysoký inovačný potenciál, ak je schopný využiť znalosti a skúsenosti svojich pracovníkov, aj doterajšie novátorské, či už kodifikované alebo nekodifikované výsledky ich práce, pričom je rovnako schopný absorbovať najnovšie poznatky z vonkajšieho okolia, využívať všetky dostupné zdroje a prostriedky s optimálnou efektivitou a udržiavať ich v optimálnej štruktúre (súhrn predchádzajúcich charakteristík), teda ak disponuje, alebo môže v krátkej dobe získať kvalifikovaných, kreatívnych pracovníkov s vhodnými osobnostnými charakteristikami, ďalej disponuje alebo môže v krátkej dobe získať potrebné zdroje (vrátane pracovných predmetov, výrobných zariadení, finančných zdrojov) v optimálnej štruktúre a vo vysokej kvalite, a ak v podniku existuje plne funkčná inovačná kultúra, podporovaná modernými manažérskymi technikami, ktorá je intenzívne napojená (tzn. schopná efektívne absorbovať/implementovať) na všetky dostupné kanály transferu najnovších výskumných a vedeckých poznatkov (nielen techniky a technológií, ale aj manažmentu). Ak podnik pri využívaní svojho inovačného potenciálu dokáže predpokladať a následne eliminovať, resp. obísť negatívne zmeny vo svojom prostredí, a tým svoje súčasné inovačné aktivity doviesť do úspešného konca a budúce prispôsobiť týmto zmenám, ide o inovatívny podnik. 84

86 Na základe tejto definície môžeme inovačný potenciál znázorniť nasledovne: Schéma 1 Inovačný potenciál, inovatívnosť, inovačná a absorpčná kapacita podniku Z predchádzajúcej schémy je teda zrejmé, že inovačný potenciál je daný iba úrovňou, kvalitou a synergickým efektom medzi zložkami inovačnej kapacity podniku, pričom inovatívnosť je reálne dosahovanie inovačného potenciálu na základe schopností, ale aj možností podniku (dané zmenami vo vonkajšom prostredí podniku). Inovačná kapacita je pritom základňou, zloženou z v súčasnosti dostupných zdrojov, celkového inovačného prostredia podniku, vrátane štruktúry a kvality ľudských zdrojov, manažérskych techník, štruktúry a stavu hmotného a nehmotného majetku podniku a absorpčnej kapacity podniku. Inovačnú kapacitu chápeme ako súhrn poznatkov, skúseností, zdrojov, majetku a manažérskych schopností i zručností, ktoré sú v podniku k dispozícii, alebo ich je schopný v potrebnom čase získať. Je to akási základňa pre dosahovanie inovatívnosti podniku. 85

87 Absorpčnú kapacitu podniku teda definujeme ako súhrn poznatkov a kapacít podniku, ktoré sú tou časťou inovačnej kapacity, ktorá má pôvod v externom prostredí podniku. Je komponentom inovačnej kapacity, ktorá je zameraná na absorpciu najnovších poznatkov a prístupov, ktoré sú výsledkami výskumnej, vývojovej a vedeckej činnosti externých organizácií. Tieto poznatky sú v podniku prehodnocované z hľadiska budúceho potenciálneho prínosu, a môžu byť jednak zamietnuté (čo však neznamená, že ich prínos nemusí byť značný z hľadiska procesu učenia sa podniku, teda z hľadiska zvyšovania úrovne znalostí a skúseností pracovníkov i manažérov), alebo implementované, čo je na druhej strane ovplyvňované disponibilnými kapacitami podniku. Inovačný potenciál vyjadruje mieru inovatívnosti podniku, ktorá by bola dosiahnuteľná pri optimálnom využívaní všetkých súčastí inovačnej kapacity (inovačný potenciál zahŕňa aj synergický efekt zo vzájomného pôsobenia týchto súčastí) a bezbariérových inovačných podmienok v okolí podniku. Úroveň inovačného potenciálu (jeho veľkosť), pritom závisí od úrovne a kvality jednotlivých súčastí inovačnej kapacity podniku. Inovatívnosť podniku potom znamená mieru akou je inovačný potenciál reálne dosahovaný, resp. mieru, akou je reálne využívaná inovačná kapacita podniku. Na inovatívnosť pritom vplývajú rôzne faktory, ktoré môžeme rozdeliť na priame a nepriame. Pre lepšie znázornenie uvádzam nasledujúci príklad: Vedenie podniku si uvedomuje príspevok externých výskumných a vedeckých organizácií, ktoré vníma ako možných dodávateľov nových inovačných riešení. Z tohto dôvodu sa snaží o intenzívnu spoluprácu so všetkými prístupnými organizáciami vo svojom užšom aj širšom okolí. Ďalej tiež odoberá odborné časopisy, ktoré sa venujú problematikám a disciplínam, ktoré súvisia s podnikateľskou činnosťou jeho podniku a využíva informačné technológie vrátane internetu, pričom neustále sleduje a rozvíja vzťahy so súčasnými aj potenciálnymi dodávateľmi. V podniku tiež funguje systém, ktorý efektívne zbiera, triedi a hodnotí všetky inovačné nápady, ktoré majú pôvod v externom prostredí. Pracovníci, zodpovední za generovanie poznatkov z externého prostredia, sú vedením vhodne motivovaní, sú oboznámení s tým, že ich práca má pre podnik veľký význam, sú skúsení, kvalifikovaní, vedia pracovať v tíme a s podnikom sú plne identifikovaní. Vedenie podniku pravidelne vykonáva benchmarking i marketingové prieskumy, svoju činnosť a jej výsledky prispôsobuje v čo najväčšej možnej miere požiadavkám trhu. Intelektuálne vlastníctvo podniku si nielen chráni ale ho aj neustále rozvíja, a tým sa stáva učiacim sa podnikom. Takýto podnik má vysokú absorpčnú kapacitu. Do podniku prúdi množstvo nových poznatkov, všetci pracovníci podniku sú vnútorne aj vonkajšie motivovaní k tomu, aby spájali vlastné poznatky so získanými novými spôsobmi a naplno využívali svoju kreativitu. Vedenie podniku využíva mnohé metódy tvorivosti na to, aby neustále generovalo nové nápady, ktoré nebudú v budúcnosti slúžiť iba ako nástroj zlepšovania výrobnej a obchodnej činnosti podniku, ale ktoré budú súčasne podporovať a motivovať pracovníkov k vlastnej inovačnej aktivite, budovať povedomie o možnosti presadenia každého nového inovačného nápadu, ktoré prispeje k rozvoju podniku v budúcnosti. Vedenie podniku pritom dokáže posúdiť reálnosť inovačných nápadov, využíva kvalitný projektový manažment a na kvalitné inovačné nápady dokáže vždy získať i vyčleniť potrebné finančné a personálne zdroje. Takýto podnik má vysokú inovačnú kapacitu a pritom veľký inovačný potenciál. Tesne pred uvedením inovovaného výrobku na trh, však konkurencia nečakane príde s podobným a lacnejším produktom. Táto situácia ovplyvní inovatívnosť podniku. Keby k tejto situácii nedošlo, inovatívnosť by bola vyššia, vzhľadom na zvýšený podiel obratu z inovovaných výrobkov na celkovom obrate a podnik by získal nové finančné zdroje, ktoré môže sčasti použiť na zvyšovanie úrovne a kvality svojej inovačnej kapacity. Tým by sa úroveň inovačného potenciálu následne taktiež zvýšila. 86

88 To znamená, že medzi inovatívnosťou, inovačným potenciálom a inovačnou kapacitou existuje veľmi úzka súvislosť a sú na sebe navzájom závislé. Upozorňujem, že uvedený príklad slúži iba na bližšie pochopenie pojmov inovačný potenciál, inovačná kapacita a inovatívnosť, a teda v ňom pre tento účel nie sú zohľadnené všetky možné aspekty. Pre potvrdenie stanovených definícií vychádzam rovnako z toho, že inovačný potenciál je veľmi ťažko kvantifikovateľný, napr. aj preto, že...miera privátnych znalostí je kritická pre inovačný potenciál, aj keď je najťažšie identifikovateľná a kvantifikovateľná. Zatiaľ je veľmi problematické zovšeobecniť nejaký postup, ako je možné privátne znalosti, ktorými disponuje jedinec efektívne zdieľať ako explicitnú znalosť, ktorú je možné formalizovať a zdieľať v čase a v priestore a priradiť jej teda univerzálne hodnotové vyjadrenie. (Dotazník pro zjištění připravenosti firmy úspěšně implementovat inovační strategie, 2003). Podľa Pitru (2006) sa hodnota inovačného potenciálu dá zjednodušene kvantifikovať trhovou hodnotou podniku. Ak vezmeme do úvahy faktory, ktoré vplývajú na výšku hodnoty podniku, získame rámec aspektov, ktoré tvoria inovačný potenciál podniku. Použitá literatúra HORŇÁKOVÁ, R.: Hodnotenie inovačného potenciálu, inovatívnosti a verifikácia inovačného modelu v podmienkach vybraných malých a stredných podnikov DSP : Dizertačná práca. Zvolen : TU, s. KRŠKO, M.: Inovačný potenciál IQ spoločnosti. Dostupné na internete: ( ). MIŠÍK, V. a kol.: Inovačný a investičný rozvoj podniku : Vysokoškolské skriptá. Bratislava : Edičné stredisko VŠE, s. ISBN PITRA, Z.: Management inovačních aktivit. Praha : Kamil Mařík Professional Publishing, s. ISBN X. PITTNER, M., ŠVEJDA, P.: Řízení inovací v podniku : Regulace, řízení, vedení. Praha : Asociace inovačního podnikání ČR, s. ISBN Dotazník pro zjištění připravenosti firmy úspěšně implementovat inovační strategie. Plzeň : Fakulta ekonomická, KIP 001/2003. Dostupné na internete: ( ). Adresa autorky Ing. Radomila Horňáková, PhD, Katedra marketingu, obchodu a svetového lesníctva Drevárska fakulta Technická univerzita vo Zvolene Masarykova Zvolen Slovenská republika rhornak@vsld.tuzvo.sk 87

89 Možnosti malých a středních podniků v marketingu Miloslava Chovancová Abstract Aim of the paper is to present the identification of common relationship among cooperative factors that creates their potential usage for the cooperative strategy creating in the functional flexible SME s networks. Research results have verified correctness of assumption about potential SME s marketing cooperation: additionally marketing cooperation can help not only in surviving SME s, but can support their development, as well. Klíčová slova: kooperační vztahy, důvěra v kooperaci, marketingové kooperace. Úvod Prostředí pro malé a střední podniky nutí manažery přehodnotit přístup k marketingovým činnostem, které zatím z různých důvodů podceňovali, a hledají s partnerskými podniky cesty pro kooperační integraci k získání tržní kredibility a vytvoření synergického efektu. Takovou cestu naznačuje vznik kooperací podnikatelských skupin, které mohou být organizovány na různých stupních, rozdílnými způsoby a různých v formách. Trend integrace MSP do síťových struktur představuje cestu úspěšnosti malých a středních podniků v podmínkách super a hyper konkurence globální ekonomiky S ohledem na budování sítí podniků se objevuje nový fenomén budování kooperačních vztahů mezi podniky, a s tím související potřeby výzkumu faktorů, které tyto kooperační vztahy ovlivňují, ať pozitivně k rozvoji kooperace nebo negativním působením dochází k oslabování kooperačních vazeb. Pokud je managementem MSP akceptována myšlenka kooperace s jiným podnikem, vyvstávají před MSP problémy, spojené s nalezením vhodného partnera, od kterého MSP očekává, že může nabídnout tržní nebo technologickou výhodu. Takový partner může působit pod vlivem zcela jiné firemní kultury, může uznávat jinou hierarchii hodnot, a pokud bude rozvinuta mezinárodní spolupráce podniků, musí MSP počítat s uplatněním i vlivem národních kultur a zvolit správnou kooperační strategii, postavenou na poznání faktorů, které budou vztahy v kooperaci ovlivňovat. Definice kooperace a význam kooperace pro podnikání Kooperace je definována jako: sdružení osob nebo podniků, s cílem získat společný, obvykle ekonomický prospěch (BARNARD, 1986). Kooperace je antitezí ke konkurenci, je však třeba dodat, že potřeba nebo touha soutěžit s ostatními je hybnou silou, která motivuje jednotlivce, aby se organizovali do skupin a spolupracovali jeden s druhým, a tak vytvořili větší konkurenční sílu. Existují čtyři nutné hlavní podmínky, které rozvíjí kooperativní chování jednotlivců:(1) přesah tužeb člověka, (2) šance na budoucí setkání se stejnými lidmi, (3) návaznost na proběhlá setkání se stejnými lidmi, (4) hodnota související s budoucími výsledky. RIDLEY (1996) uvádí, že kooperace je aberací klasického Darwinova modelu evoluce, a zdůrazňuje, že pokud není důvěra vybalancována na obou stranách participujících partnerů připravených ke kooperaci, není možné očekávat, že systém bude harmonický. V sociální a ekonomické historii světa jsou zaznamenány početné případy jednotlivců na všech kontinentech, kteří využívají kolektivních akcí proto, aby vytvářením kooperací řešili společné sociální a ekonomické problémy. Univerzálně akceptovatelná teorie 88

90 kooperativní strategie neexistuje. Kooperace má za cíl zvýšení výkonu a konkurenceschopnosti zúčastněných podniků, a lze ji chápat jako speciální formu mezipodnikové spolupráce, která spočívá v propojení jednotlivých organizačních forem. Spolupráce mezi podniky je v první řadě ovlivněna vzájemnými vztahy kooperujících partnerů. Analýza funkčních faktorů úspěchu v mezipodnikové kooperaci Ve 42 MSP spotřebitelského průmyslu byla provedena identifikace faktorů, které ovlivňují kooperační vztahy mezi podniky. Pomocí metody hlavních komponent (PCA) byl zredukován počet 57 zkoumaných ukazatelů z oblasti působnosti: organizačně kulturního spektra podniku, marketingových funkcí, konkurenceschopnosti a její podpory, motivace ke kooperaci, vyjednávání, výběru kooperačního partnera a budování důvěry - na menší počet transformovaných faktorů a zjištěna vzájemná závislost Pearsonovou korelací. Záměrem bylo problematiku účelně zjednodušit, ale přitom nezkreslit. Na základě analýzy faktorů a ověření hypotéz bylo možné stanovit faktory podporující rozvoj kooperačních vztahů. Nejintenzivnější vztah byl prokázán mezi agregovanými ukazateli organizačně kulturního spektra MSP a ukazateli budování důvěry. Obdobně se prokázala existence vztahů mezi ukazateli organizačně kulturního spektra, budováním důvěry a marketingovými funkcemi, a proto lze usuzovat, že budování důvěry je prioritou v rozvoji kooperačních vztahů malých a středních podniků. V pořadí jako druhý, existoval intenzivní vztah mezi ukazateli marketingových funkcí a potenciální konkurenceschopností a stal východiskem k úvaze o oprávněnosti vzniku marketingových kooperací mezi MSP jako podpory nejen přežití MSP, ale i jejich rozvoje. V pořadí třetí, byl nalezen intenzivní vztah mezi výběrem kooperačního partnera a vyjednáváním mezi kooperačními partnery. Na základě projevu vztahů je možné předpokládat, že výběr partnera do kooperace je svou důležitostí natolik významný, že může ovlivnit strategii MSP. Nejčetnější propojenost faktorů rozvoje na kooperační vztahy, tzn. nejširší vliv byl prokázán v rámci působnosti marketingových funkcí. Jednoznačně definované faktory motivace podporující rozvoj kooperačních vztahů neměly adresnou působnost, a na základě závěrů výzkumu nevykazovaly konkrétní dopad, ale je možné usuzovat, že je třeba počítat s rámcovým vlivem motivace. Závěry k možnostem vyváření marketingových kooperací MSP Základním předpokladem budování vztahů mezi kooperujícími MSP je rozvoj vzájemné důvěry. Nalezené vztahy mezi kooperačními faktory je možné využít při tvorbě kooperačních strategií ve flexibilních funkčních sítích malých a středních podniků, a pro obecné potřeby dnešních podniků, je na místě připomenout názor CHILDA, FAULKNERA a TALLMANA (2005), že kooperační strategie přivádějí do pracovních vztahů lidi z rozdílných kultur. Kooperace mezi organizacemi vytváří jejich vzájemnou závislost, a má-li být aliance úspěšná, musí mezi spolupracujícími organizacemi dojít ke vzniku a rozvoji důvěry. Ta přichází s rozvojem důvěry mezi jednotlivci, kteří jsou do aliance zahrnuti. Počáteční stádium čisté kalkulace, vstupuje na základě vzájemných interakcí a vzájemného učení postupně do stádia, kdy na základě důvěry dochází mezi kooperujícími firmami k úzké spolupráci a provázanosti, které generují společný zisk firem. Nalezení existence intenzivního vztahu mezi marketingovými funkcemi, ukazateli potenciální konkurenceschopností a výběrem partnera do kooperace, je východiskem k úvaze 89

91 o opodstatnění vzniku marketingových kooperací mezi MSP jako podpory nejen přežití MSP, ale jako faktoru jejich rozvoje, což koresponduje s názorem VAN ALSTYNA (1997), který považuje meziorganizační kooperaci mezi sítěmi MSP jako příležitost k udržení se na trhu při zvýšené konkurenci, zapříčiněné globálními trhy. Současně je potvrzen názor ACHROLA a KOTLERA (1999) o potřebě různorodých forem zesíťování firem a potřebě tvorby příležitostných sítí, kde v každé síti bude mít marketing značně odlišnou roli, a bude vyžadovat další výzkum. Literatura ACHROL, R. S. KOTLER, P. Marketing in the Network Economy. Journal of Marketing. 1999, Vol. 63. Fundamental Issues and Directions for Marketing. s ISSN BARNARD, J. Getting Strategic Planning Off the Ground. Manage (Third Quarter), s ISSN CHILD, J. FAULKNER, D. TALLMAN, S., Cooperative Strategy: Managigng Alliances, Networks, and Joint Ventures, Oxford University Press: 2005, ISBN RIDLEY, M. The Origins of Virtue. New York: Penguin. Harmondsworth, ISBN VAN ALSTYNE, M. The State of Network Organization: A Survey in three Frameworks. Journal of Organizational Computing and Electronic Commerce Vol. 7. No s.152. ISSN Adresa autorky Ing. Miloslava Chovancová, CSc. FaME UTB Mostní Zlín Česká republika chovancova@fame.utb.cz, Tel: , Fax:

92 Correlation between ematurity and Marketing Alena Ilavska Yoannis Chronis Abstract This research would like to focus on how the internet might enrich and transform the nature of self and experience in everyday life. Today, under conditions of reflexive modernization, technologies such as the internet in their attempts to refashion the project of the self and attempt to steer it through an increasingly uncertain world of baffling complexity. Life strategy of each individuals will depend on internet in close future. The internet, together intranets and extranets, is resulting in a tremendous expansion of information available to individuals. Yet some of the recent literature of cultural and social theory is highly skeptical, characterizing the self as being dissolved as a coherent entity. The end of modern life strategies In Life in Fragments Bauman describes the pilgrim as the most fitting allegory of modern life strategy. Not that pilgrims are a modern invention, but modernity reshaped and gave them a new kind of prominence. Key words: internet, e-maturity, modern society, marketing, e-commerce. Innovative technologies are reshaping the global economic landscape, by improving speed and case of communications and interaction among the various economic actors involved in the productive cycle. The European Commission s monitors the adoption, development and impact of electronic business practices in different sectors of the economy in the enlarged European Union. The background for launching this initiative (in late 2001) was the eeurope 2002 Action Plan, which provided the basis for targeted actions to stimulate the use of the internet for accelerating ecommerce, acknowledging that electronic commerce is already developing dynamically in interbusiness trading and that it is important for SMEs not to be left behind in this process. The eeurope 2005 Action Plan confirmed and built further upon these objectives with Action A dynamic ebusiness environment, which defined the goal to promote take-up of e-business with the aim of increasing the competitiveness of European enterprises and raising productivity and growth through investment in information and communication technologies, human resources (notably e-skills) and new business models. In this paper, will be discussed the role that technological learning and information and communication technologies (ICT) play crucial role in the Knowledge Economy. It compares and contrasts entrepreneurial initiatives, policies and practices and the experience of ways and means to promote learning and entrepreneurship such as global/local, real virtual incubator networks and other real and virtual infra-structures and infra-technologies (such as Innovation Networks and Knowledge Clusters). The e-economy of a nation is a very sophisticated complex and we can agree with the opinion that all nations are missing some pieces to be able to deal with this phenomenon in its whole. All nations, in this early stage of e-commerce development, under-perform in some areas. One can learn from another's experience rather than having to reinvent the wheel, and international cooperation can be fostered. The study revealed signs of ICT development in the area of readiness the ability of a country's economic stakeholders to capitalize on the opportunities that a strong ICT environment offers. However, it also showed that even Greece do not yet provide an environment that meets the preconditions for ICT growth. There exists a generally high awareness level of ICT and of its benefits among individuals and business, yet while the prices of access methods such as telecom services, PCs, and Internet dial-up are dropping, they are still very expensive. The research brings a quite clear picture thorough comparative empirical review of real policies and practices towards the Knowledge Economy. Based on the analysis of policies, 91

93 practices and empirical development case studies, this paper provides a methodology for matching development stage and development strategy, identifying best and real policies and practices for the most appropriate use of information and communication technologies (ICT) and knowledge to foster innovation and entrepreneurship and accelerate sustainable development. Moreover, the country s course towards development is mainly underpinned on optimally using its human potential, a fact which requires a cohesive, effective, sustainable social protection system accessible by all citizens, serving at the same time as development precondition and repercussion, leading to an equitable social dividend satisfying social justice and social cohesion purposes. (National Strategy Report on Social Protection and Social Inclusion , Ministry of Employment and Social Protection). Concerning research and the topic of research has to be taken to consideration that for many years growth has been representing features of unequal distribution on regional level, hence the need to strengthen development policy s regional dimension. Another fact which has to be taken into consideration is employment which play crucial role for development country. The maturity of the people between years age to ICT affect state of employment enormously. The overall employment has risen in the last two years. But there is still a significant gap in employment rates between the two sexes. The total employment rate rose from 59,4% in 2004 to 60,1% in 2005 (Eurostat, EU-SILC 2005). Wage earners rate in Greece is below the Euro zone 59,2% against 84,4%. ecommerce among other benefits can lead to shortening of transaction time, lowering of costs, increased transparency, improved sharing and maintenance of enterprise information, and an increased internal and external efficiency of the organization (Zwass, 2003; Zhang, 2000; Laudon and Laudon, 2002). In today's global networked economy, European enterprises are confronted with farreaching changes in their markets. They have to cope with increasing competitive pressure, structural upheavals in their industries, and an acceleration of innovation and product lifecycles. At the macro-level, Europe's economy has yet to make significant progress towards the Lisbon targets. Productivity growth is regarded as a key priority in this process, and the impact of information and communication technologies (ICT) for productivity growth is commonly recognised. It means that nowadays everybody has to learn new skills, which has not existed before and more and more often we can hear about general literacy, which has connection with ICT. We know that we have to pay specific attention to this problem. The question is if for these skills we need talent? Of course as for everything also for this kind of activity exist talent but in very near future everybody has to be skilled in this area. It is like in the beginning to creation of the modern society. In that time almost everybody became literate. So it was shift from illiteracy to literacy. Nowadays for each kind of job we will need some level of information literacy. Unfortunately without it we will not be able to exist. There is an assumption that nothing will be the same as was in the past. E-business continues to develop dynamically in the EU and in other advanced economies of the world. Rapid technological progress, for example in wireless technology, and the increasing competitive pressure on companies in the global economy have been important drivers for e- business adoption in the past 2 years. However, the pace and the direction of related developments differ considerably between industries. Within sectors, opportunities and challenges are different for small firms and for medium-sized and large ones. Moreover, regional disparities in enterprises' ICT use and in their readiness for innovation can still be found within the EU, mainly among smaller companies. Focus on marketing and sales: As it has been the case in procurement, increasing cost pressure could now become a driver for e-business in marketing and sales. The key outcome of the e-maturity theme is the increased and enhanced capacity and 92

94 capability of individuals, institutions and the system as a whole to exploit the power of new technology to improve educational outcomes. So why do we need an e-mature workforce within the learning and skills sector? If we start from the premise that education should be focussed on allowing people to achieve their personal maximum potential, it follows that all educators should be exploring any methodology that will support this aim. What is understood by the concept of an e-mature workforce? Today's workplace must employ knowledgeable, flexible, efficient, and adaptable workers who need to be updated on the latest changes in the structure and work skills requirements of their business environment. (Whiteman, 2001). There is presently no definitive description of an e-mature workforce. Workplace learning takes many forms and occurs in many contexts. Becoming part of an e-mature workforce may depend on initial training before entry to the labour market, or it may be part of continuing professional development, therefore the definition of an e-mature workforce should include groups presently in and those presently not in employment. Another important aspect of e-maturity relates to questions of transferability. I would suggest that the skills required by an e-mature workforce should include more than technological skills directly related to work based needs. One of the most obvious requirements in the development of an e-mature workforce must be the requirement to identify and fulfill specific technology training needs which are directly related to specific areas of employment. As well as targeting specific IT skills, an e-mature workforce also needs more generic IT skills, e.g. the ability to search for information, use , but especially the ability to access e-learning. The White Paper 21st century skills: Realising our potential: makes a commitment to help adults gain ICT skills as a third skill for life alongside literacy and numeracy as ICT is a valuable skill set in its own right. The pervasive nature of ICT is itself changing the skill sets needed in the workforce, PIU Strategic Thinkers Seminar, Any strategy for the promotion of an e-mature workforce must also consider the role of inclusion. To develop a truly e-mature workforce, we must consider the needs of the long term unemployed. There is a danger of an ever increasing IT skills divide growing, between those in and those not in employment. How to promote the e-skills of the whole workforce must be a prime consideration for any strategy leading to an e-mature workforce. In addition, flexible course delivery could promote inclusion. Model for assessing ematurity which was already developed. The model is designed to embrace two aspects of ematurity: the technological aspect and the organizational aspect. The objective of the empirical assessment is to illustrate how organizations perceive the relative importance of technological and organizational attributes related to ecommerce, and how they position themselves with respect to maturity. The empirical assessment of the model is based on semi-structured interviews. The Seven Parameters Strategy The parameter Strategy relates to the visions and goals of the organization. Strategy is typically outlined by top-management. It is the explicit expectations towards ecommerce. Strategy is thus an indication of the ambitions of a supplier with respect to ecommerce. A clear strategy is essential for achieving success in connection with all projects involving major organizational changes (Davenport & Short, 1990; Ambeck & Beyer, 1999), and especially in connection with ecommerce projects (Rajkumar, 2001; Kalakota &Robinson, 2001; Neef, 2001). Kalakota and Robinson (2001) suggested a classification of strategy based upon the attitude of management towards technological advances and new market opportunities. According to this classification, the attitude can be categorized as:visionary, pragmatic, conservative, and skeptical. 93

95 ecommerce Model The parameter ecommerce Model is defined as the specific electronic relation used to connect a supplier to its customers. ecommerce Model is functionally integrated (Timmers, 2000) four types of ecommerce Models of relevance for suppliers of goods to municipalities can be identified: on-line presence, eshop, eprocurement, and emarketplaces (Rajkumar, 2001; Neef, 2001; Eyholzer & Hunziker, 2000). Changes of Sales Processes This parameter includes all the different activities, routines, and procedures, which occur in connection with sales activities. Sales Processes can be divided into two main groups of processes: negotiating framework agreements and carrying out various sales operations (Andersen, 2004). The extent, to which the sales processes have changed in connection with the introduction of ecommerce, can be used as a general measure of the improvement of the effectiveness of the sales processes. Hence, it can also be used as a measure of the decrease in the duration as well as the costs of the cyclical sales processes. The changes of sales processes, which the supplier has undertaken to accommodate ecommerce, can be categorized as: no change, adjusted, streamlined, and innovative (Ambeck & Beyer, 1999). ecatalogue The parameter ecatalogue comprises a suppliers digital product information. The development of an ecatalogue can be divided into four stages: digital, content management, automatically generated, and customized. The digital catalogue is a basic representation of goods distributed via digital media, often in the form of a CD. In the next stage where the supplier employs content management more effort is put into the user interface. This is often a major challenge for suppliers (Heywood et al,. 2002) because the product information usually is spread among several, different systems, and because the information can be difficult to understand for many customers. Automatically generated ecatalogues provide buyers systematic product searching facilities. Continuous and precise electronic up-datings of the ecatalogue are automated. The most developed level of the ecatalogue is the level where the catalogue is customized to fulfill the particular needs of the individual customer. Integration Integration refers to the extent to which back-office systems are integrated with the frontoffice systems, and the flow of information e.g. sales orders between internal organizational units of the supplier, as well as external, autonomous units is adequate and coordinated (Andersen et al, 2000). The parameter is measured on a scale with four levels, which range from no integration to full integration. Organizational Changes This parameter is a measure of the number of changes that occur in the organization as a consequence of ecommerce implementation. The parameter also includes possible downsizing and shifts of responsibilities between various departments due to ecommerce. When sales procedures are digitalized, new employee skills are required and job profiles may change (Laudon & Laudon, 2003). This may in turn lead to staff changes, employee replacements, need for employee training, as well as a new recruitment strategy (Christiansen et al., 1999). Likewise, the organizational culture is assessed, since e.g. down-sizing is likely to have negative effects on the organizational culture, thereby causing resistance from the employees towards the introduction of ecommerce. The scale of maturity with respect to organizational changes range from conventional task handling to account management. 94

96 Reasearch Method To explore the perceived stages of maturity of suppliers of goods and services to municipalities in Greece,15 focus on groups will be carried out. Given the novelty of the subject among the informants we suppose we will found prudent to establish personal contact to the informants and to make sure that informants and the researchers had a common understanding of the parameters. It has been argued that especially new areas of IS-research requires this research strategy, because it is crucial that researcher and informant have the same understanding of the central concepts of the research instrument (Benbasat et al., 1987). The exploratory search for an answer to the main research question pursued in this study is a dialectic relationship between the model and empirical evidence. When applying this exploratory approach it should be kept in mind that it is the interplay between the unique (the individual case) and the general (the theoretically developed model), which provides new insights, which again can lead to generalizations based on single cases (Andersen, 1992). It should be stressed that it is ambitious to provide a comprehensive empirical support of the model based on 15 interviews especially when taking into consideration that the ematurity model consists of 4 times 7 cells, each representing unique attributes. However, insights from the interviews can provide pointers towards the suitability of the model. Informants will be chosen based on several different criteria. Another criterion, which is found relevant in the selecting of informants, is whether or not the organization is engaged in some form of ecommerce. Conclusion The objective of the qualitative, empirical assessment of the ematurity model is to provide an empirical evaluation of the usefulness of the outlined ematurity model. Since the issues discussed during the interviews closely reflected the seven parameters one way to assess the empirical evaluation is address the ways the informants reacted to issues discussed during the interviews. Apart from that the research is on its begginning and was done few interwiews the informants were never at a loss for answers. This could indicate, that the issues discussed were not considered to be completely foreign to the informants' view of ecommerce. However, this type of interpretation should be done with caution. Biases from interaction with informants could arise for example because the informant gives the answer that she expcets the interviewer wants, that the informant wants to impress the interviewer, and that the informant prefers to answer positively rather than negatively. This paper is part of the 04ENTER17 research project, implemented within the framework of the Interconnection of age group with ICT, in the framework of LifeLong Learning Institutes in Greece (ENTER 04) and co-financed by National and Community Funds (25% from the Greek Ministry of Development-General Secretariat of Research and Technology and 75% from E.U.-European Social Fund). Authors address Dr. Alena Ilavska, ilavska@e-ducation.sk Ioannis Chronis, chrinio@teipir.gr TEI Piraeus Thivon & Rally Athens Greece 95

97 Evaluation of Competitiveness of Small and Medium-sized Enterprises of the Bulgarian Furniture Industry Sector Diana Ivanova Nikolay Stoenchev Stanislava Kovacheva Ivailo Ivanov Abstract Analyzing the competitiveness areas of concern of the Bulgarian economy, and considering the views on competitiveness enhancement of furniture enterprises outlined by the European Furniture Manufacturers Federation, this paper presents a methodology for evaluating the competitiveness of the small and medium-sized enterprises (SMEs) of the Bulgarian furniture industry sector. The indicators were selected to allow self-evaluation of enterprises by area: human resources management, marketing strategy, logistic approaches, production efficiency and innovations. The study findings showed that this methodology can be a useful practical tool for furniture enterprises to self-evaluate and improve their results, and to gain competitive advantage. Key words: competitiveness, evaluation, small and medium-sized enterprises, furniture industry. 1 Introduction Competitiveness is an evaluation of the potential to achieve high productivity through an innovative approach to human resources, capital and physical assets. Higher competitiveness means higher economic growth while managing competitive pressure. Competitiveness assesses a particular commodity, service, company, country and etc. with regard to its abilities to compete successfully on the market. It is defined on three levels: micro (the enterprise), meso (the industry sector) and macro level (the country economy) [1]. Each level has its own characteristics which impact the competitiveness evaluation indicators used. Competitiveness is also related to the relative status of an individual, company or nation in comparison to other individuals, companies or nations [2]. According to T. Levitt [3]and other researchers in the field of efficiency of logistics costs [4-7], the new competition is not about what companies produces in the factories, but about what they add to the products in terms of packaging, services, advertisements, customer instructions of use, financing, delivery, warehouse and other things that people value. Michael Porter has made popular the opinion that a company makes profit by building an adequate and permanent competitive advantage. Companies can build competitive advantage in many ways such as better quality, speed, safety, design and reliability along with lower costs, price and etc. In most cases a unique combination of the listed features will results in the desired competitive advantage [8]. In day-to-day activities the model of Michael Porter has become popular; it involves impact assessment of the following forces [9]: - competitive rivalry within an industry; - bargaining power of customers; - bargaining power of suppliers; - threat of new entrants; - threat of substitute products. 2 Methodologies for competitive index measurement Literature sources present various methodologies for competitiveness index measurement. These are mainly on macro and meso levels, though some can be applied on a micro level as well. 96

98 2.1 Methodology for the Competitiveness Index of the Institute of Management Development (IMD) The Institute of Management Development (IMD) is an international organization which measures the Competitive Index on a macro level. The methodology comprises quantitative and qualitative indicators grouped into 20 factors and categorized into four groups: macroeconomic indicators of competitiveness (79 indicators); government efficiency (72 indicators); business efficiency (71 indicators); and conditions in which the business operates such as infrastructure, science and technology, human capital (101 indicators). The results are published annually, and the study comprises a limited number of countries (61) which have economies of global significance [10]. The index used by IMD allows analyzing competitiveness on a macro level as well as nations abilities to create and sustain competitive business environment. 2.2 Methodology for the Business Competitiveness Index developed by Michael Porter Prof. Porter has distinguished between productivity on a macro and micro levels. The variable of the Business Competitiveness Index, GDP per capita, is adjusted for purchasing power parity for each country. When measuring the Business Competitiveness Index Porter did not use variables such as GDP per worker employed and GDP per hour worked motivating his decision by stating that increasing these indicators would not account for the ability of an economy to mobilize its full potential. A special feature of this author s index is that it is refined every year. The indicators selected and included in the Porter s model should be statistically significant. The company level indicators that Porters has stressed on are: 1. Sophistication of operating practices and strategies. More than 80 % of the variation of GDP is accounted for by this indicator. 2. Competitive advantage nature. 3. Share of licensed foreign technologies. The business environment indicators measure the strength of regulatory mechanisms, communication technologies and infrastructure. 2.3 Methodology for the Competitiveness Index developed by Martin and Artadi The authors have defined competitiveness as the set of institutions, policies and factors that determine the level of productivity of a given country. Their Competitiveness Index has been measured on the basis of productivity indicators. The level of productivity sets a sustainable level of prosperity that can be earned by an economy. According to these authors, a competitive economy should be able to generate larger income for its citizens. The productivity also determines the rate of return to investment made into the economy. Martin and Artadi have stated that rate of return is a fundamental determinant of the aggregate growth of economy, and a more competitive economy is one that is likely to grow at larger rates over the medium to long run. When measuring the index, the same authors have used macroeconomic and microeconomic determinants of competitiveness that cannot be separated. The reason for that is that the company ability to develop depends on the macroeconomic stability, the public institutions efficiency, the educational system level in the country in which it operates. Even a perfect business environment does not guarantee economic growth unless a company produces goods and services which are highly valued by consumers using efficient methods and processes on a microeconomic level. In their Competitiveness Index Martin and Artadi have adopted 12 pillars: institutions, infrastructure, macroeconomic stability, personal security, human capital, goods market efficiency, labour market efficiency, financial market efficiency, technological readiness, openness/market size, business sophistication and innovation. 97

99 3 Competitiveness areas of concern of the business in Bulgaria Business competitiveness on a macroeconomic level is a complex economic category which is determined by a number of factors: economic growth, macroeconomic stability, openness of economy, efficient management, good legislation framework, stable institutions and etc. All these factors impact, in varying degrees, company competitiveness in a particular industry sector. The Growth Competitiveness Index developed by the World Economic Forum, and used to assess the potential of an economy to achieve and sustain economic growth has ranked Bulgaria at 72 nd position. It has three subindices: Technology Index, State Institutions Index and Macroeconomic Environment Index. These indices are calculated using statistical data, data from the annual studies of the World Economic Forum and expert evaluations [1]. According to the Institute of Management Development (IMD) Bulgaria was at 47 th position in the last two reports on competitiveness (2006 and 2007). The report results by factor are shown in Fig. 1, and Fig. 2 shows the critical factors for the Bulgarian economy. Economic performance Government efficiency Business efficiency Infrastructure Domestic economy International trade International investment Employment Prices Public finance Fiscal policy Institutional framework Business legislation Societal framework Productivity and efficiency Labour market Finance Management practices Attitudes and values Basic infrastructure Technological infrastructure Scientific infrastructure Health and environment Education Fig. 1 Bulgarian economy ranking by competitiveness factor Source: Institute of Management Development The main conclusions on the basis of the Bulgarian economy ranking in the competitiveness report are: - Corporate management areas of concern are: o Marketing (position before last) o Personnel management motivation and qualification of staff o Ethics in business relations o Auditing and accounting practices o Protection of shareholders rights - Labour price is the main competitive advantage. The results ranked Bulgaria at 2 nd position by dynamics of labour costs per unit of production, and at 1 st position by low salaries of management staff. - Bulgaria ranked at 56 th and 51 st position by lack of qualified financial experts and managers, respectively. 98

100 - Low total productivity measured as GDP per worker adjusted for purchasing power parity (52 nd position) - Low share of innovation expenditure (56 th position) - Share of high-tech export (57 th position) - Current account deficit (49 th position) Worker motivation Personal security and private property Health infrastructure Employee training expenditure Lack of financial experts (Retail banking) Bureaucracy Business expenditure on R&D (percentage of GDP) Cyber security Infrastructure maintenance and development Protection of shareholders rights Policy direction of the government Quality of life High-tech exports (percentage of manufactured exports) High-tech exports (total) Unfair competition Broadband subscribers Stock market capitalization (percentage of GDP) Carbon dioxide emissions Energy intensity Marketing efficiency Fig. 2 Critical indicators (position of Bulgaria out of 61 economies) Source: Institute of Management Development 4 Methodology for competitiveness evaluation of small and medium-sized enterprises in the Bulgarian furniture sector The European Furniture Manufacturers Federation considers that competitiveness in the furniture industry sectors involves: - better management - better marketing - better product and service quality - more sales - more revenue - greater profits Analyzing the competitiveness areas of concern of the Bulgarian economy, and considering the views on competitiveness enhancement of furniture enterprises outlined by the European Furniture Manufacturers Federation, a methodology was developed that comprised 21 questions (Table 1) in a questionnaire form (Fig. 3) which were arranged by their significance for the SMEs of the Bulgarian furniture industry sector. The questions were formulated so as to allow self-evaluation of enterprises by area: human resources management, marketing strategy, logistic approaches, production efficiency and innovations. 99

101 Table 1 Questions included in the questionnaire for self-evaluation of competitiveness of furniture enterprises Questions 1. Has a system for staff training been developed? 2. Has a system for staff motivation been developed? 3. Does the company show its products in fairs and exhibitions? 4. Does the company have a specialist in innovation implementation? 5. Does the company have a working methodology for product quality assessment? 6. Are specialized studies on consumer satisfaction conducted? 7. What percentage of company products is re-designed (even partly) per year? 8. Is the full production capacity utilized? 9. Does the company sell products on lease? 10. What percentage of production is exported? 11. Has cooperation been established with other companies for production or sales activities? 12. What percentage of production is sold to corporate customers? 13. How has the percentage of defective product claims of total products sold changed in comparison with that of the previous year? 14. Are new materials used in the production? 15. Are there computer operated production systems? 16. Are there technologies and systems for reducing or removing industrial waste? 17. Is industrial waste utilized? 18. Are renewable energy sources (solar energy) or water from company-owned water sources used? 19. Does the company have computer database and electronic system for warehouse management? 20. Have merchandising standards been implemented in the offices and company shops? 21. Are calculations made to reduce transportation costs? Fig. 3 Questionnaire for competitiveness evaluation of furniture enterprises 100

102 As well as these qualitative indicators included in the methodology, the quantitative indicators of the company finances should be analyzed in order to obtain complete description of the company competitiveness. The main financial indicators are those accounting for the level and dynamics of profits, revenues and costs, profitability and efficiency of activities, and etc. The methodology presented has been intended for self-evaluation of the competitiveness of furniture enterprises. It allows obtaining a quick and easy self-evaluation on the basis of qualitative indicators arranged by their significance for the companies of the furniture industry sector. The indicator significance was estimated by experts of this industry sector. The methodology was tested during the World of Furniture Fair held in the Inter Expo Center in Sofia, September The study findings showed that this methodology can be a useful practical tool for furniture enterprises to self-evaluate and improve their results, and to gain competitive advantage. References 1. Алманах на конкурентоспособността, Министерство на икономиката, стр Донъли, Гибсън, Иванчевич, Основи на мениджмънта, С., T. Levitt, Ted Levitt on Marketing, McGraw-Hill Ryerson College Division, Сковронек Ч. З.С.-Вольский, Логистика на предприятии, М., Ковачева С., Г. Тасев, Логистични методи и подходи, С, Василев О., Логистика, 4, 2006, с Дончев О., Мениджър, 9(107), 2007, стр Котлър Ф.,Маркетинг съвети от А до Я, С (Ph. Kotler, Marketing Insights from A to Z, 2003). 9. Григоров Н., Производствен мениджмънт и бенчмаркинг, С., Authors address Diana Ivanova, PhD Assoc. Prof., dig1@abv.bg; Nikolay Stoenchev, PhD Assoc. Prof., nikst@ltu.bg, Mai3@abv.bg Stanislava Kovacheva, PhD Assoc. Prof., st_kovacheva@abv.bg; skovacheva@yahoo.com Ivailo Ivanov, Assist. Prof., ihivanov@hotmail.com; ihivanov@abv.bg Faculty of Management University of Forestry Belv. Kl. Ohridski N10 Sofia 1756 Bulgaria 101

103 Innovation Activities in Polish Wood Industry Izabella Jenczyk Tołłoczko Abstract The necessity of carrying out innovation activities seems to be obvious, however share of innovative enterprises in Polish wood industry is still relatively low. This problem particularly refers to small and medium enterprises. Those of the enterprises which decide to carry out innovation activities, concentrate mostly on technological innovativeness, ignoring the necessity of introducing non-technological innovativeness. It is easy to observe this fact on the basis of the analysis of the expenditures by types of innovation activity. Key words: Polish wood industry, innovation activity, expenditures on innovation activity Polish wood industry and innovation activity Despite many problems, wood industry is one of the most resilient branches of Polish industry. It seems, that entrepreneurs are aware, that nowadays not only investment in capital assets guarantees development of the enterprise. Research-development activity, innovation activities and investment in human capital is also necessary. However, does this awareness agree with the actual situation? Such an evaluation can be made on the basis of the data presented by Poland s Central Statistical Office, but only to the year 2005, because of the lack of the data from the year Table 1 Industrial enterprises with expenditures on innovation activity by sections and divisions of PKD (Polish Classification of Activity) Specification Manufacturing Manufacture of wood and of products of wood and cork, except furniture, manufacture of articles of straw and plaiting materials Manufacture of pulp, paper and paper products Manufacture of furniture, manufacturing n.e.c Share of enterprises with expenditures on innovation activity in % Expenditures per one enterprise that carried out innovation activities in thous. PLN (current prices) ,1 4743, ,2 4675, ,3 6378, , ,3 6933, , ,7 2381, ,7 2743,8 Data concern economic entities employing more than 49 persons. Source: author s own compilation based on Nauka i technika 2004, Nauka i technika 2005 ( Innovation activity is defined as a number of activities of scientific (research), technical, organisational, financial, and commercial (business) character, with their objective being a development and implementation of new or significantly improved products and processes, whereas, these products and processes are new from the point of view 102

104 of the involved enterprise at least. [ ]. Innovation activity can be done by the enterprise itself on the owned area [ ] or can rely on purchase of goods, services, including consulting services, or knowledge from outer sources [3]. Table 1 shows the share of the industrial enterprises, which bear expenditures on innovation activities and expenditures per one enterprise, that carried out innovation activities. In year 2004, 39,1% enterprises in the manufacturing defrayed expenditures on innovation activities. This value has decreased in 2005 to 38,2%. Similar situation took place in case of expenditures value. In 2004 average value of expenditures per one enterprise amounted PLN 4743,9 thousand, whereas in 2005 it has decreased to PLN 4675,5 thousand. For the wood industry only, share of manufacturers of wood products which bore expenditures on innovation activities has increased slightly from 26,3% in year 2004 to 27% in Value of expenditures per one enterprise has decreased significantly from PLN 6378,1 thousand in 2004 to PLN 3860,7 thousand in In case of manufacturers of pulp, paper, and paper products, share of the enterprises bearing the expenditures on innovation activities has increased (from 33,3% in 2004 to 38,2% in 2005) just as expenditures per one enterprise (from PLN 6933,1 thousand in 2004, to PLN 8075 thousand in 2005). Manufacturers of furniture stated decrease by 2 percentage points in relation to year 2004 and amounted 38,2% in case of share of the enterprises bearing the expenditures on innovation activity and increase of expenditures per one enterprise from PLN 2381,6 thousand in 2004 to PLN 2743,8 thousand in 2005 [2, 3]. On the basis of the presented data it can be estimated, that share of the enterprises bearing the expenditures on innovation activities in wood industry is lower than in entire manufacturing, especially when manufacturers of wood and of wood products are concerned. In turn, considering expenditures per one enterprise, manufacturers of pulp, paper, and paper products come of favourably against a background of all manufacturing. On the other hand manufacturers of furniture characterize with very low value of expenditures on innovation activity. Expenditures on innovation activities in Polish wood industry Entrepreneurs, which decide to carry out innovation activities can direct funds for a number of activities. Expenditures on innovation activities can include: - research and development activities (R&D) connected with elaboration of new or improved products (product innovation) and processes (process innovation) [ ]; - acquisition of disembodied technology and know-how [ ]; - software [ ]; - purchase and fitting up machines and devices, and investments in building construction, extension, or modernisation required for introduction of innovations; - training of the personnel related to innovation activities, from stage of planning to marketing phase; [ ]; - marketing with regard to new and improved products, which means preliminary market research, market tests, product adaptation for different market requirements, advertising, etc., excluding expenditures for organisation of distribution network for new products; - other preparations for the implementation of technical innovations, in particular inclusive of elaboration of procedure (including quality control), standards, technical documentation (specification), with final tests [3]. 103

105 Table 2 Expenditures on innovation activity in industrial enterprises by type of activity; sections and divisions (PKD - Polish Classification of Activity)(current prices) Specification Manufacturing Manufacture of wood and of products of wood and cork, except furniture, manufacture of articles of straw and plaiting materials Manufacture of pulp, paper and paper products Manufacture of furniture manufacturing n.e.c. Total R&D activity acquisition of disembodied technology and know how Of which capital expenditures on buildings, structures and lands instruments and equipment staff training connected with innovation activity marketing for technologically new and improved products in mln PLN ,0 1096,3 409,2 3215,7 8082,3 26,6 403, ,3 1271,9 321,6 3211,9 7902,8 34,5 294, ,9 5,6 0,3 65,0 524,3 3,5 4, ,1 4,8 2,5 108,6 262,7 0,0 1, ,1 0,1 1,2 59,6 336,2 0,2 0, ,1 0,7 3,1 81,6 456,9 0,3 0, ,7 11,8 3,3 184,8 203,9 2,2 9, ,9 11,2 12,7 178,2 271,5 0,9 7,7 Data concern economic entities employing more than 49 persons. Source: author s own compilation based on Nauka i technika 2004, Nauka i technika 2005 ( Table 2 shows expenditures on innovation activities in wood industry enterprises in 2004 and 2005 by type of activity. In the entire manufacturing expenditures on innovation activities amounted PLN 13653,0 million in 2004, whereas this value has slightly decreased to PLN 13381,3 million in The biggest expenditures has been bore on machines and technical devices (PLN 8082,3 million in 2004 and PLN 7902,8 million in 2005) and on investment in building construction, extension, or modernisation (PLN 3215,7 million in 2004 and PLN 3211,9 million in 2005). The lowest expenditures in the manufacturing section has been bore on personnel training, both in 2004 and 2005 (adequately PLN 26,6 million and PLN 34,5 million) [2, 3]. Similar tendency can be noticed in case of wood industry enterprises, but very low expenditures describe four types of activities: research and development activities, acquisition of disembodied technology, training of the personnel and marketing expenditures for new and improved products. Particularly, low value of expenditures on innovation activities mentioned before is related to manufacturers of pulp, paper, and paper products. Similarly to entire manufacturing, also in wood industry expenditures on machines and technical devices and on investment in building construction, extension, or modernisation are the biggest. The data mentioned above confirms the thesis, that in Polish manufacturing, but also in wood industry the biggest pressure is applied to technological innovativeness, whereas, the non-technological innovativeness (activities related to organisation and marketing) seems to be less important for the entrepreneurs. 104

106 Table 3 Innovation enterprises employing more than 9 employees in section Manufacturing by size classes and sections(pkd - Polish Classification of Activity) during Types of activity Enterprises employing more than 9 employees Total employees Of which more than 49 employees Total employees more than 249 employees Enterprises which introduced new or improved products or processes as a % of total enterprises during Manufacturing 25,6 17,7 46,1 41,3 67,5 Manufacture of wood and of products of wood and cork, except furniture, manufacture of articles of straw and plaiting materials Manufacture of pulp, paper and paper products Manufacture of furniture manufacturing n.e.c. 16,3 11,8 32,0 29,0 49,1 27,2 18,9 40,9 38,6 60,0 23,4 15,7 43,9 38,5 64,5 Source: author s own compilation based on Działalność innowacyjna przedsiębiorstw przemysłowych w latach ( Table 3. shows innovative enterprises share in percent during years Innovation enterprise can be defined as enterprise, which introduce on market at least one technical innovation (new or improved product or else new or improved technological process) in analyzed period (mostly three years). [ ] [1]. Among enterprises in the manufacturing, 25,6% constitute innovative enterprises. When concerning manufacturing of wood and of wood products, share was 16,3%, in small innovative enterprises (10 49 employees) share was just 11,8%, innovative medium enterprises ( employees) 29%, whereas innovative big enterprises (more than 249 employees) 49,1%. In case of manufacture of pulp, paper and paper products among small enterprises, share of small innovative enterprises was 18,9%, among middle enterprises 38,6%, whereas among big enterprises, share of innovative enterprises was 60%. Share of innovative enterprises in manufacturing of furniture was respectively 15,7% (small enterprises), 38,5% (medium enterprises), and 64,5% (big enterprises) [1]. Polish wood industry is mostly based on small and medium enterprises. Unfortunately, in this enterprises share of innovative enterprises is low, especially in case of enterprises employing persons. It confirms the thesis, that big enterprises implement innovations more frequently than medium and small one [1]. 105

107 Summary Wood industry, carrying out innovation activities concentrate mostly on technological innovativeness (machines and technical devices, and investment in building construction, extension, or modernisation). Non-technological innovativeness, which means organisation innovation (new or significantly improved knowledge management systems, changes in work organisation etc.) and marketing innovation (significant changes in product appearance or package, new or significantly improved sale methods or distribution channels etc.) [1] is very often ignored. It is essential to encourage entrepreneurs to carry out research and development activities and to come into cooperation with different units f.e. higher education institutions. However, first of all there is a need to encourage small enterprises from wood industry to undertake innovation activities. Every entrepreneur desire to develop own enterprise. However it should be remembered, that not only technological innovativeness can assure such a development. At present such an activities are needed like: personnel training, activities related to organization and marketing and many others. Without these activities it will be more difficult to operate on the market. References 1. Działalność innowacyjna przedsiębiorstw przemysłowych w latach ( 2. Nauka i technika w 2004r. ( 3. Nauka i technika w 2005r. ( This article has been created within a scholarship program being a part of the project Upowszechnianie innowacji i transfer wiedzy w przemyśle drzewnym i meblarskim na terenie województwa mazowieckiego" (Popularisation of the innovation and knowledge transfer in the timber and furniture industry in the Masovian Voivodeship) financed from the European Social Fund and national budget. Author s address Mgr inŝ. Izabella Jenczyk Tołłoczko Organisation and Management in Wood Industry Department of Technology Faculty of Wood Technology Warsaw University of Life Sciences Warwaw Poland e mail: izabela_jenczyk_tolloczko@sggw.pl 106

108 Možnosti zlepšování marketingu a public relations dřevostaveb v České republice František Kalousek Josef Lenoch Abstract Czech forestry is facing a problem of timber abundance and low market price. At the same time, the production of building industry has been for a long time increasing every year by 6-10 %. However, the share of wood structures in the total volume of building industry production amounts to only slightly above two percent. In this parameter, the Czech Republic heavily lags behind many advanced countries in which the indicator ranges between %. Enhanced marketing and public relations in the field of wood structures are necessary for the solution of this unfavourable situation. The potential for improvement is still relatively high. Support to the manufacture and sales of wood structures and search of new ways to increase sales of wood structures represent the solution of problems that would help the entire forest and timber industry, improving at the same time the housing situation, abating damages to environment and reducing the consumption of non-renewable natural resources. Klíčová slova: lesnictví, dřevařský průmysl, dřevostavby, ekonomika dřevostaveb, marketing dřevostaveb, podpora dřevostaveb. Úvod České lesní hospodářství je hlavním dodavatelem dřevní suroviny pro celou řadu navazujících hospodářských odvětví. Zejména pro dřevařský průmysl a stavebnictví. Podíl lesního hospodářství na hrubém domácím produktu se v posledních několika letech pohybuje okolo 0,6 %, dřevozpracujícího průmyslu a papírenství okolo 2,0 % a stavebnictví 6,4 %. Pouze ale u stavebnictví dochází k mírnému avšak pravidelnému meziročnímu růstu. Evropa je jediný světadíl, kde se dlouhodobě zvyšuje rozloha, zásoba a přírůst lesů. Lesy zde v minulosti prošly obdobím intenzifikace výroby za účelem zvýšení kvality i kvantity dřevní produkce. Tento proces probíhá neustále a to i díky zalesňování zemědělských půd. Na jedné straně tedy narůstá rozloha lesů a produkce dřevní hmoty a na straně druhé existují problémy s odbytem dřeva a jeho nízkou cenou. Řešení tohoto problému spočívá zejména v hledání rezerv při výrobě a prodeji dřeva a dřevěných výrobků. Jednou z cest je podpora a zefektivnění výroby dřevěných staveb tj. dřevostaveb. Typy moderních dřevostaveb Dřevostavba může mít podobu chaty, rodinného domku, vícepodlažního bytového domu či průmyslové stavby (tovární haly, kanceláří, skladů, sportovních a kulturních hal, mostů apod.). Nejčastěji se pro výstavbu bytových jednotek používá technologií: Roubenky vyráběné na staveništi. Kombinace trámů a deskového řeziva. Různé systémy panelů: - Průmyslová výroba malých panelů o šířce 1,2 m nebo 1,25 m. - Průmyslová výroba středních panelů šířky cca 3-4 m. - Průmyslová výroba celých stěn včetně veškerých instalací (voda, elektrické rozvody, odpady). Na stavbě se stěny spojí v rozích pomocí šroubů. 107

109 - Průmyslová výroba celých prostorových buněk (je zde omezení šířky z důvodu dopravy po silnici). - Staveništní forma, kdy se celý skelet vyrábí přímo na stavbě včetně vkládání izolace, elektroinstalací. Současná situace a srovnání se zahraničím V řadě vyspělých zemí představuje podíl dřevostaveb na výstavbě rodinných domů desítky procent: % ve Skandinávii, 65 % v USA a Kanadě až po 10 % v Německu. V České republice se tento podíl nedaří dlouhodobě překročit přes 3 %. Domácí výrobci dřevostaveb a dřevozpracující firmy si tuto situaci uvědomují a snaží se tento podíl zvyšovat. Bohužel zatím ne příliš úspěšně. Nízký podíl dřevostaveb ve výstavbě rodinných domů v ČR bývá zdůvodňován českou konzervativností. Náklonnost k tradičním hodnotám může být významná, na druhé straně si ale Češi nesporně umějí vybírat racionálně. K českému nezájmu o dřevostavby možná přispívá malá osvěta. Většina lidí ví o dřevostavbách příliš málo na to, aby je mohla objektivně porovnat s jinými typy staveb. Ve stavebnictví se prosadila spíše zájmová seskupení výrobců cihel a pórobetonu. Jde o seskupení, která se záhy po pádu komunismu dostala většinou pod rozhodující zahraniční vliv. Výrobci a prodejci dřevostaveb zatím investují zpravidla do reklamy, ve které není propagováno dřevo jako stavební materiál, nýbrž nějaký produkt nebo úspěchy firmy. Jenže zákazník postupuje obráceně: prvotně si vybírá typ materiálu pro svůj dům a teprve potom tvar a uspořádání domu, dodací lhůtu a prověřeného realizátora. Za osmnáct let volného trhu v ČR se celé odvětví dřevařského průmyslu dopracovalo k tomu, že se dřevostavby na celkovém objemu nově postavených bytových jednotek pohybují mezi 2 3 %. Startovací pozice přitom nebyla v zemi, známé lesním bohatstvím a vyspělým dřevozpracujícím průmyslem, vůbec špatná. Chce-li se dnes toto odvětví rychle vypracovat až na nějakých 15 až 20 % běžných v okolních zemích, mělo by pro to něco zásadního udělat. Porovnání ekonomiky zděných a dřevěných staveb Pro porovnání byly použity průměrné rodinné domky pro 4 5 člennou rodinu o podlahové ploše m 2 od všech hlavních dodavatelů dřevostaveb, zděných domů a dalších technologií v ČR. Výsledkem je zjištění, že cenové rozpětí dřevostaveb jednotlivých výrobců přibližně odpovídá na trhu cenovému rozpětí nabízených staveb rodinných domku z ostatních materiálů. To znamená, že dřevostavby nemají významnou cenovou konkurenční výhodu oproti silikátovým stavbám s tzv. mokrým výrobním procesem. I když v současnosti jsou pořizovací náklady u dřevostaveb přibližně stejné jako u silikátových staveb, mají dřevostavby ve srovnání s nimi při stejné zastavěné ploše o cca 10 % vyšší užitnou plochu a nižší náklady na vytápění. Marketing a Public relations dřevostaveb Z nedávno provedených průzkumu veřejného mínění lidí plánujících pořízení nového bydlení zcela jasně vyplývají tyto skutečnosti: Jako přednosti dřevostaveb byly nejvíce uváděny rychlost výstavby, tepelné vlastnosti, izolační technologie a ekologie. Nevýhody montovaných domů se projevují zejména v nedůvěře respondentů v technologii, v materiál, v odolnosti proti požárům a povodním. Z výzkumu také vyplynulo, že mezi nejčastější pozitivní charakteristiky firmy patří tradice výroby, stabilita na trhu a z toho vyplývající důvěryhodnost, vysoká kvalita produktů záruka pevné ceny, spolehlivost a solidní jednání se zákazníky. To jsou hlavní silné stránky firem. 108

110 Podstatnou nevýhodou dřevostaveb je nemožnost stavbu řešit částečnou svépomocí, ke které existuje v ČR dlouhá tradice a která zejména na venkově může často vést úspoře finančních prostředků za práci. Naštěstí tento argument časem rychle slábne. Kvalita života a s ní spojená kvalita bydlení je pro občany čím dál více důležitější. Je tomu napomáháno i rostoucí životní úrovní. Při rozhodování mezi bytem či rodinným domem je nejdůležitějším parametrem cena a pak kvalita bydlení. Rodinný dům je považován za kvalitnější alternativu. Spousta lidí se musí spokojit s bydlením v bytě, protože jsou omezeni cenou. Je to nevyužitý segment zákaznického trhu dřevostaveb, je potřeba směřovat k vytvoření finančně stejné alternativy dřevostavby rodinného domu jako je cena bytu. Naprosto je podceněna a v České republice velice opomíjena možnost stavět dřevostavby jako vícepodlažní bytové domy. Dřevostavba nemusí být pouze rodinný dům! Chybí zde zkušenosti a odvaha do této oblasti proniknout. Lidé mají zpravidla jen jakousi obecnou představu, že něco jako dřevostavba existuje. Nevědí už konkrétně, co si mají pod tímto termínem přesně představit a co od těchto moderních technologií mohou očekávat. Důležitá je tedy nejen mediální fixace značky, ale i hlubší informovanost případných zájemců. Je potřeba se zvlášť zaměřit na cílovou skupinu mladých ještě nerozhodnutých občanů, kteří jsou teprve ve stádiu plánování a jsou současně i nositeli nových myšlenek, přístupů a jsou ochotni a nakloněni novým technologiím. Lidé považují dřevostavbu za méně kvalitní a podřadnější variantu bydlení než klasické zděné stavby, a proto očekávají, že bude levnější. Dokud bude dřevostavba dražší než srovnatelná zděná stavba, lidé zvýšený zájem o dřevostavby projevovat nebudou. Měli by totiž pocit, že za více peněz získávají méně. Za nejdůležitější parametr v rozhodování jakou technologii zvolit občané považují kvalitu, pak cenu, reference, rychlost, ekologie a nakonec tradice. Tomuto žebříčku je potřeba se přizpůsobit. Zvýšit kvalitu dřevostaveb, snížit cenu a přesvědčit o tom zájemce. Lidé nedovedou ocenit, že dřevostavba má zpravidla nižší celkové náklady na bydlení v průběhu životnosti stavby. Má sice vyšší pořizovací ale zase nižší provozní náklady než klasická zděná stavba. Současný životní trend jsou krátkodobé finanční propočty. Také spotřeba a užívaní věcí předbíhá splácení závazků. Čím větší dřevostavba, tím lépe se cenově konkuruje klasickým zděným stavbám. Je to dáno stejnými náklady na vybavení koupelny, kuchyně atd., a přitom zvětšujícím se rozdílem v pořízení celé hrubé stavby. Tento argument bohužel jde proti podpoře malých unifikovaných či stavebnicových rodinných domků na bázi dřevostaveb. Ze sto lidí, kteří se o dřevostavby zajímají, zhruba deset z nich projeví vážný zájem a pouze jeden se nakonec rozhodne pro dřevostavbu. Taková je zkušenost firem. Je to podcenění komunikace se zákazníkem, jeho informovanosti, udržení a přesvědčení. Dřevostavby se musí stát levným způsobem bydlení. Pokud se nepodaří snížit náklady, pak je potřeba se orientovat na menší cílovou skupinu spíše mladších, bohatších zákazníků. Prezentovat dřevostavbu jako životní styl. Slabším příjmovým skupinám umět nabídnou byty na bázi dřevostaveb. Nedoceněna a zatím nedostatečně využit je i sektor společenských staveb, např. stadiónů, sportovišť, mostů, technických a provozních budov atd. Dřevostavba nemusí být jen rodinný dům! Potřeba permanentní inovace technologií dřevostaveb a spolupráce vědecko-výzkumným sektorem. 109

111 Hlavní zásady podpory výroby a prodeje dřevostaveb v České republice Potřeba permanentní inovace technologií dřevostaveb a spolupráce vědecko-výzkumným sektorem. Dřevostavby se musí stát levným a přiměřeně kvalitním způsobem bydlení. Bude nutné udržovat náklady výrazně pod cenou zděných staveb. Prezentovat dřevostavbu jako životní styl. Orientovat se na menší cílovou skupinu spíše mladších, bohatších zákazníků. Slabším příjmovým skupinám umět nabídnou byty na bázi dřevostaveb. Podporovat průmyslové stavby ze dřeva. Dřevostavba nemusí být jen rodinný dům! Zlepšení logistiky, zejména zkrácení dopravy dřevní suroviny, rozpracované výroby i hotových výrobků. Dříví bude efektivní vozit do vzdálenosti max km. Vychovávat a působit na studenty architektury a stavebních fakult. Objevit pro ně dřevo a naučit je z něho projektovat. Pořádat pro ně stáže, praxe, exkurze, granty, soutěže atd.. Rozvíjet a podporovat zejména energeticky úsporné domy. Lidé dnes většinou finančně uvažují spíše krátkodoběji než dlouhodoběji, proto je potřeba umět zákazníkům vysvětlit výpočet celkových nákladů na životnost bydlení. Dobře tepelně izolované dřevostavby mají mnohem nižší provozní náklady. V konečném součtu pořizovacích a provozních nákladů pak celkový součet za období životnosti stavby je oproti zděné stavbě zpravidla nižší. Je to však otázka výchovy a přesvědčení lidí, aby si to tzv. uměli spočítat. Náklady na likvidaci stavby lidé většinou do tzv. životního cyklu stavby nezapočítávají, protože člověk, který pořizuje dům, se zcela přirozeně likvidací svého domova nezabývá. Využít státní politiky podpory bydlení. V současné době se lidem nabízí široká nabídka stavebních spoření, různých hypoték a úvěrů na bydlení za velice výhodných podmínek. Stát podporuje životní styl tzv. žití na dluh různými pobídkami a programy. Proto otázka ceny se v podmínkách čím díl více dostupnějších cizích finančních zdrojů pořízení bydlení stává méně důležitou. Nicméně lidé musí být schopni dlouhodobě tyto závazky splácet, což představuje zase podstatné snížení jejich životní úrovně. Spolupráce zejména malých a středních podniků podílejících se na výrobě dřevostaveb v podobě klastrů, sdružení, asociací apod. Např. Asociace dodavatelů montovaných domů, národní klastr Sdružení Dřevostavby-CZ apod. Podpora nadací a aktivit podporujících dřevo, výrobky z něj, ochranu životního prostředí a změnu životního stylu s tím související. V roce 2005 byla založena např. Nadace dřevo pro život, která už za poměrně krátkou dobu své existence prokázala smysl a efektivitu své činnosti. Naučit se na trhu účinně konkurovat výrobcům a dodavatelům staveb na bázi tzv. mokré cesty, používajících cihly, beton a hutní materiály, které jsou energeticky náročné a poškozují životní prostředí. Používat v oblasti výroby dřevostaveb společnou masivní kampaň zaměřenou ne na konkrétní výrobky, ale na stavební technologie a materiály. Závěr Z provedeného rozboru ekonomických aspektů dřevostaveb a průzkumu na stavebním trhu jasně vyplývají tyto skutečnosti. Současné dřevostavby v České republice je možno hodnotit jako zpravidla dražší či stejně drahé oproti konkurenčním silikátovým stavbám. Nemají tedy cenovou výhodu. Prosadit dotace a finanční zvýhodňování dřevostaveb z pozice státu je z důvodu silného lobystického protitlaku dodavatelů silikátových materiálů a staveb velice obtížně a zdlouhavě prosaditelné. Současné dřevostavby jsou obecně považovány za méně kvalitní či jakousi formu exotického bydlení. Tato nevýhodná kombinace stejné či vyšší ceny a nižší kvality (nižšího komfortu bydlení) je činí těžko uplatnitelnými na trhu. 110

112 Argumenty pro jejich pořízení zůstávají pouze rychlost výstavby, bydlet tzv. moderně a zpravidla nižší provozní náklady na vytápění. Pouze intenzivní marketingový tlak na zákazníky, aby si pořizovali dnešní často drahé a ne přiměřeně kvalitní dřevostavby se může postupem času vrátit v podobě ztráty všeobecné důvěry veřejnosti pro bydlení v dřevostavbách. Dlouhodobým řešením jsou dvě možné cesty. Buď výrazně levné dřevostavby s odpovídající kvalitou jako alternativa levného bydlení. Nebo se zděnými stavbami cenově srovnatelné dřevostavby avšak výrazně kvalitnější pro standardní a nadstandardní bydlení. Lidé chtějí a musí v něčem bydlet a je pouze na nás, co jim nabídneme a za jakých podmínek. Záleží pouze na nás, pracovnících z lesnictví, dřevařství, stavebnictví a politického života, jak nás společný zájem a cíl našich aktivit dokážeme spojit a jak dovede nabízené možnosti využít. Materiálový a výrobní potenciál pro dřevostavby je v České republice poměrně dobrý a má stále rostoucí prostor jak pro domácí produkci tak i pro zahraniční export. Tento příspěvek vznikl při řešení výzkumného záměru 2103/ZA450/1552. Použitá literatura 1. Kalousek, F., Lenoch, J.: Ekonomika dřevostaveb 1. část (Podpora výroby a prodeje) monografie. Brno, MZLU v Brně, s. 2. Kalousek, F., Lenoch, J., Štork, R.: Ekonomické aspekty využití dřevní hmoty monografie. Brno, MZLU v Brně, s. 3. Kalousek, F., Lenoch, J., Štork, R.: Ekonomické aspekty výstavby dřevostaveb. In.: Dřevařský průmysl v ČR sborník z konference. Brno, MZLU v Brně, Kolektiv: Dřevostavba jako produkt dřevozpracujícího odvětví, její možnosti a problémy v bytové výstavbě. Volyně, VOŠ Volyně, s. 5. Kolektiv: Dřevostavby a inovace Kostelec n. Černými Lesy, ČVUT v Praze, s. 6. Kolektiv: Dřevostavby stavební systém budoucnosti, dřevo surovina moderního člověka, ekologie, úspory energií, suchá výstavba. Volyně, VOŠ Volyně, s. 7. Lenoch, J.: Dřevostavba budoucnost našich lesů i domácností. In: Lesy a jejich příspěvek k rozvoji regionů. Jíloviště-Strnady, Praha 5 Zbraslav, VÚLHM, s Lenoch, J.: Potenciál a možnosti dřevostaveb ve vztahu k lesnímu hospodářství České republiky. In. Zprávy lesnického výzkumu. Praha 5 Zbraslav, VÚLHM, Obručová, E.: Dřevostavby - sborník k výstavě grantového projektu ETUS I Ekonomika trvale udržitelného stavění na bázi obnovitelných surovin a zdrojů. Praha, České vysoké učení technické, Fakulta stavební, s. 10. Sloup, R.: Ekonomická efektivnost využití dřeva v národním hospodářství. Praha, ČZU v Praze, s. Adresa autorů Doc. Ing. František Kalousek, CSc., kalousek@mendelu.cz, tel.: Ing. Josef Lenoch, josef.lenoch@seznam.cz, tel.: Lesnická a dřevařská fakulta Ústav lesnické a dřevařské ekonomiky a politiky Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně Zemědělská Brno Česká republika 111

113 Vztahy se stakeholdery výsledky kvalitativního výzkumu mezi mikro a malými podniky v Jihomoravském regionu Klára Kašparová Alena Klapalová Abstract The paper concerns with the issue of building and maintaining relationships with the stakeholders in its first part. It takes into consideration specificity of micro and small enterprises. This part examines and tries to synthesize different thinking on the issue. The second part presents some results of qualitative research among 60 micro and small enterprises in South Moravian region in Czech Republic, especially it identifies the key stakeholders and reasons of building and maintaining the relationships with them. Klíčová slova: mikro a malé podniky, vztahový marketing, budování a udržování vztahů, stakeholdeři. Úvod Příspěvek prezentuje výsledky výzkumu o vztahovém marketingu, který byl realizován Ekonomicko-správní fakultou MU ve spolupráci s Fakultou podnikatelskou VUT v Brně v tomto roce v Jihomoravském kraji 1. Předmětem výzkumu, jak již bylo uvedeno výše, byl vztahový marketing, resp. jeho širší pojetí, které se přibližuje stakeholderské teorii, za objekt výzkumu byly zvoleny mikro a malé podniky z oblasti výroby, obchodu a služeb. Ve své první části příspěvek nastiňuje východiska, ze kterých jsme při výzkumu vyšli, druhá část prezentuje některé konkrétní výsledky kvalitativního výzkumu. Jedná se o zjištění, s jakými stakeholdery mikro a malé podniky vztahy budují a jaké k tomu mají důvody. Tyto důvody byly zjišťovány na verbální úrovni, jednalo se tedy o tzv. uvědomované důvody. Východiska Vzhledem k tomu, že všechny spolupracující univerzity pocházejí z členských zemí Evropské unie (dále jen EU), hledali jsme pro předmět výzkumu téma, které by bylo aktuální a zároveň určitým způsobem přínosné. Při jeho hledání jsme narazili na skutečnost, že malé a střední podniky (dále jen SME) tvoří 99 % evropských podniků a v soukromém sektoru vytvářejí dvě třetiny pracovních míst 2, 3. Ačkoliv však vytvářejí největší počet pracovních míst, některé výzkumy ukazují, že životnost SME je výrazně nižší než životnost velkých společností 4. Na základě těchto skutečností je vcelku pochopitelná snaha EU najít vhodnou 1 Výzkum je součástí mezinárodního projektu o vztahovém marketingu, do kterého se kromě výše zmíněných fakult zapojila také Ekonomická univerzita v Katovicích (Polsko) a Univerzity Mateja Bela v Banské Bystrici (Slovensko). 2 V podrobném rozlišení zajišťují mikro podniky 29,8 % pracovních míst, malé podniky 20,8 %, střední podniky 16,5 % a velké podniky 32,9 % - Putting SMEs First, 2007, p. 7 3 Srovnáme-li tyto údaje s Českou republikou, zjistíme, že se data víceméně shodují SME tvořily v ČR v roce ,85 % všech podniků a na zaměstnanosti se podílely 61,79 % Zpráva o vývoji malého a středního podnikání a jeho podpoře v roce 2005, 2006, s. 3 a 4 4 Např. Wynarczyk et al. uvádějí, že více než dvě třetiny SME ukončí své podnikání v průběhu prvních deseti let. Za důvod považují nedostatek tržní síly a závislost na malé zákaznické bázi, jejichž důsledkem je méně kontrolovatelné a více nejisté prostředí ve srovnání s prostředím, ve kterém se pohybují velké podniky (Zontanos, G., Anderson, A. R., 2004, p. 230). Podobné výsledky uvádějí i Henriques, C. et al. ve Francii, kde zjistili, že v roce 1992 byla míra přežití SME po prvních pěti letech podnikání 60 % u SME vedených muži 60 % a 54 % u SME vedených ženami, což ovšem podle nich není způsobeno genderovým rozdílem, ale výběrem sektoru pro podnikání (Henriquez, C. et al., 2001, p. 10 ). 112

114 cestu, jak zajistit dlouhodobou stabilitu či lépe dlouhodobý růst SME, čímž by zároveň dosáhla splnění cílů vytyčených v Lisabonské strategii. Jednou z potenciálně vhodných cest se zdá být vztahový marketing (Smith, 2003). Důvodem je skutečnost, že vztahový marketing nevyžaduje zásadní investice a zároveň odráží přirozené, často neuvědomované chování SME (Morris, 1999, Zontanos, Anderson, 2004). Je totiž formou defenzivního marketingu, jehož cílem je vytěžit maximum ze stávajících vztahů. Jeho zastánci jsou též toho názoru, že díky aplikaci vztahového marketingu se zvyšuje závislost partnera na podniku a dochází ke zvyšování tzv. switching costs (Hennig-Thurau et al., 2002, Burnham et al., 2003), čímž si SME mohou zlepšit svou vyjednávací pozici na trhu, zajistit dlouhodobý přísun zakázek a stabilizovat prostředí, ve kterém se nacházejí. Původně byl vztahový marketing definován jako snaha o získání, udržení a rozvoj vztahu se zákazníkem (Coviello, N. E., Brodie, R. J, 2001, p. 382). Později, v souvislosti s rozvojem stakeholderské teorie, byl jeho záběr rozšířen o budování a udržování vztahu rovněž s jinými stakeholdery, tj. nejen se zákazníky (viz např. Payne et al., 2005, Gronroos, 1994). Toto modernější pojetí bylo zvoleno i námi. Vzhledem k tomu, že jsme neočekávali, že podniky budou znát označení stakeholdeři, využili jsme opisu subjekty, se kterými se střetáváte při své podnikatelské činnosti. Vzhledem k tomu, že v naprosté většině zemí EU tvoří střední podniky v rámci SME pouze necelé 1 % a zbytek připadá na MSE (SME in Europe 2003, 2004, p. 26), zaměřili jsme se ve svém výzkumu pouze na MSE. Kritériem pro rozdělení byl počet zaměstnanců 5. Pro sběr potřebných informací byla použita metoda řízeného rozhovoru s 60 MSE dle kvótního výběru. Znalost pojmu vztahový marketing výsledky výzkumu Výzkum ukázal, že z 60 dotazovaných podniků jich pouze 21 (tj. 31 %) zná pojem vztahový marketing. Většina (85,71 %) z těch, co uvedly, že tento pojem znají, si pod ním představuje řízení vztahů se zákazníky (CRM) a pouze 10 podniků (tj. 47,62 % z těch, co pojem znají) tento pojem v podniku používá. Výzkum tedy jednoznačně ukázal, že znalost tohoto konceptu je malá, což ovšem nemusí vadit, vzhledem k tomu, že se v literatuře uvádí, že je vztahový marketing často uplatňován zcela nevědomě. Proto nás tedy zajímalo, zda podniky i přes neznalost konceptu vztahy budují a udržují a jaké k tomu mají důvody. Budování a udržování vztahů se stakeholdery výsledky výzkumu Pro zjištění, zda MSE budují a udržují vztahy s jednotlivými stakeholdery, jsme použili následný postup. Nejprve jsme respondenty požádali, aby sami uvedli, se kterými subjekty, s nimiž se střetávají při své podnikatelské činnosti, budují a udržují vztahy. Tyto odpovědi můžeme označit jako odpovědi spontánní. Aby bylo zajištěno, že respondenti jednak neopomněli žádného z možných stakeholderů a jednak správně pochopili, na co se je ptáme, vyjmenovali jsme následně nejmenované stakeholdery respondenty a zeptali se, zda i s nimi vztahy budují a udržují, či ne. Tyto odpovědi můžeme označit jako odpovědi podpořené. Tabulka č.1 zobrazuje pořadí jednotlivých stakeholderů dle dosažených četností jednak dle spontánní odpovědi respondentů, jednak dle součtu spontánní a podpořené odpovědi. Porovnáme-li dosažené pořadí dle četností, zjistíme, že výraznější rozdíly v pořadí existují pouze u zaměstnanců, vlastníků a univerzit. Vysvětlení umístění prvních dvou zmíněných stakeholderů může být dvojí. Je možné, že díky našemu opisu došlo ke zkreslení, kdy si respondenti pod subjekty představili pouze subjekty mimo podnik a tudíž tyto zaměstnanců mikropodnik, malý podnik. 113

115 stakeholdery jmenovali až při podpořené odpovědi, kdy se dozvěděli, že tam také patří. Tomuto vysvětlení však odporuje umístění zaměstnanců. Druhým vysvětlením může být, že došlo k určitému zkreslení díky tomu, že respondenti byli buď řediteli nebo nejvyššími členy managementu a nedokázali se oprostit od svého pohledu a nemluvili za podnik. Univerzity se v pořadí propadly zřejmě díky posunu předchozích stakeholderů. Tabulka 1 Budování a udržování vztahů se stakeholdery pořadí Stakeholdeři Spontánní odpověď Spontánní i podpořená odpověď zákazníci 1 1 dodavatelé 2 2 finanční instituce 3 3 úřady státní správy 4 5 úřady místní správy 5 6 zaměstnanci 6 4 konkurenti 7 7 univerzity 8 12 management 9 9 poradenské společnosti hospodářská komora vlastníci 12 8 komunita inovační centra Zdroj: autorky Zajímavým zjištěním výzkumu také bylo, že kromě zákazníků, dodavatelů a zaměstnanců, což se dalo očekávat, podniky nejčastěji budují vztahy s finančními institucemi a úřady státní správy. Vzhledem k tomuto zjištění jsme následně zkoumali, jakou důležitost podniky jednotlivým stakeholderům přisuzují. Důležitost jednotlivých stakeholderů a důvody budování a udržování vztahů s vybranými stakeholdery Následná část se věnuje zjištění, jakou míru důležitosti přisuzují MSE jednotlivým stakeholderům vzhledem k jejich dopadu na tržní úspěch podniku. Respondentům byla nabídnuta škála 1-10, kdy 1 znamenala zanedbatelný vliv a 10 výrazný vliv na úspěch podniku. Pro interpretaci výsledků byla použita umělá proměnná, která důležitost rozdělila na 3 kategorie malou důležitost (známka 1-3), průměrnou důležitost (známka 4-7) a vysokou důležitost. Vedle toho jsme navíc použili označení nelze určit, tam kde byl rozptyl odpovědí mezi jednotlivými kategoriemi malý. Tabulka č. 2 zobrazuje vedle již uváděného pořadí dle četností pociťovanou důležitost jednotlivých stakeholderů. Z výsledků je patrné, že ačkoliv MSE budují s finančními institucemi a úřady státní správy vztahy velmi často, není zcela jednoznačné jakou důležitost jim přisuzují. Zároveň je poněkud překvapivé, že ač vlastníkům a managementu přisuzují vysokou důležitost, budování a udržování vztahů s nimi je méně časté než u některých stakeholderů s nižší důležitostí. Toto všechno nás vedlo ke zjišťování důvodů budování a udržování vztahů s těmito stakeholdery. 114

116 Analýza výsledků ukázala, že 39,47 % 6 podniků buduje a udržuje vztahy s finančními institucemi kvůli zajištění pomoci a podpory v případě potřeby. 46,43 % buduje a udržuje vztahy s úřady státní správy kvůli tomu, že musí. U vlastníků a managementu jsou důvody víceméně podobné 37,71 %, resp. 37,50 % podniků považuje budování a udržování těchto vztahů za nutnost pro přežití podniku. U vlastníků se jako další výrazný a trochu kuriózní důvod objevilo zajištění dobré atmosféry na pracovišti. Tabulka 2 Budování a udržování vztahů se stakeholdery pořadí vs důležitost Stakeholdeři Spontánní i podpořená odpověď Důležitost zákazníci 1 vysoká dodavatelé 2 vysoká finanční instituce 3 nelze určit zaměstnanci 4 vysoká úřady státní správy 5 nelze určit úřady místní správy 6 průměrná konkurenti 7 průměrná vlastníci 8 vysoká management 9 vysoká poradenské společnosti 10 malá hospodářská komora 11 průměrná univerzity 12 nelze určit komunita 13 průměrná inovační centra 14 malá Zdroj: autorky Závěr Ačkoliv je vztahový marketing považován za velmi dobrou strategii pro přežití SME (Smith, 2003), náš výzkum ukázal, že znalost tohoto konceptu je mezi MSE velmi malá a pokud ho už podniky znají, chápou ho v jeho zúžené podobě tj. jako budování a udržování vztahů se zákazníky. Na druhé straně jsme však zjistili, že podniky vztahy s jednotlivými stakeholdery budují a udržují a že je jim vcelku blízký a pochopitelný stakeholderský přístup. Z tohoto důvodu se domníváme, že by vztahový marketing měl být MSE prezentován jako stakeholderská teorie než jako vztahový marketing, který je u nás vnímán ve své starší podobě a tudíž nemá smysl ho více propagovat, jelikož by to vedlo s největší pravděpodobností pouze k většímu budování a udržování vztahů se zákazníky. Výzkum také potvrdil předpoklad, že nejčastěji podniky budují a udržují vztahy se zákazníky a dodavateli, kterým zároveň přisuzují vysokou důležitost. Překvapivým zjištěním však bylo, že častěji budují a udržují vztahy s finančními institucemi než např. se zaměstnanci, kterým taktéž přisuzují vysokou důležitost a to i přes to, že odpovědi týkající se důležitosti finančních institucí byly poměrně stejně rozptýleny na celé bodové škále. Uváděný důvod může vést k myšlence, že podniky si budováním a udržování vztahu s tímto stakeholderem snaží zajistit vhodné podmínky pro případ nenadálého či negativního vývoje na trhu a zaměstnance považují za klíčové, ale ne za nenahraditelné. Naopak budování 6 Respondenti mohli uvést několik důvodů, proto součet jednotlivých důvodů u konkrétního stakeholdera nemusí dávat 100 %. Základem pro výpočet procent byl počet podniků odpovídajících na důvody budování a udržování vztahu s konkrétním stakeholderem. 115

117 a udržování vztahů s úřady státní správy, vlastníkem a managementem podniku za nutné pro přežití podniku. Literatura 1. Burnham, T. A., Frels, J. K., Mahajan, V. (2003), Consumer Switching Costs: A Typology, Antecedents, and Consequences, Academy of Marketing Science, Vol. 31 No. 2, pp Gronroos, Ch. (1994), From Marketing Mix to Relationship Marketing: Towards a Paradigm Shift in Marketing, Management Decision, Vo. 32 No. 2, pp Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Gremler, D. D. (2002), Understanding Relationship Marketing Outcomes. An Integration of Relational Benefits and Relationship Quality, Journal of Service Research, Vol. 4 No. 3, pp Henriquez, C, Verheul, I., Knaap, I. van der, Bischoff, C. (2001), Determinants of Entrepreuneurship in France: Policies, Institutions and Culture, Institute for Development Strategies, 30 p. [ ]. 5. Morris, D. S., Barnes, B. R., Lynch, J. E. (1999), Relationship marketing needs total quality management, Total Quality Management, Vol. 10 No. 4/5, pp Payne, A., Ballantyne, D., Christopher, M. (2005), A stakeholder approach to relationship marketing strategy: The development and use of the six markets model, European Journal of Marketing, Vol. 39 No. 7/8, pp Putting SMEs First (2007), Brussels : European Commision, Publications Office, 26 p., [ ]. 8. Smith, M. (2003), Business Growth and marketing management practices amongst manufacturing SMEs from Australia s business longitudinal survey, Adelaide : The Flinders University of South Australia, School of Commerce, working paper, 37 p. 9. SME in Europe 2003 (2004), Luxembourg : European Commision, Publications Office, 92 p. _en.pdf [ ]. 10. Zontanos, G., Anderson, A. R. (2004), Relationships, marketing and small business: an exploration of links in theory and practice, Qualitative Market Research, Vol. 7 No. 3, pp Zpráva o vývoji malého a středního podnikání a jeho podpoře v roce 2005 (2006), Praha : Ministerstvo průmyslu a obchodu, 35 p. [ ]. Adresa autorek Ing. Klára Kašparová, klarad@econ.muni.cz Ing. Alena Klapalová, albra@seznam.cz Ekonomicko-správní fakulta MU Katedra podnikového hospodářství Lipová 41a Brno Česká republika 116

118 Kognitívne stroje a marketing 1 Tomáš Klieštik Peter Adamko Abstract Neuronal network technology application in economy science disciplines emerged from two basic things. First of all there was a significant progress in examination of this method and its use. The second significant impulse was the information technology rapid development and, as a consequence, sufficient computing output became available for common users. Artificial neuronal networks try to copy the human brain cognitive ability through trial and error learning. Neuronal networks allow resolving classification as well as prediction task in social sciences, creating variable dependency models, numeric and graphic depiction of the dependency, etc. In economy statistic methods, neuronal networks represent analytic tools scale extension. Kľúčové slová: neurón, neurónová sieť, umelá inteligencia, algoritmus, direct marketing. Úvod Neurónové siete umožňujú v spoločenských vedách riešiť ako klasifikačné, tak aj predikčné úlohy, vytvárať modely závislosti premenných, numericky aj graficky zobrazovať tieto závislosti atď. Tam kde sa v ekonómii využívajú štatistické metódy predstavujú neurónové siete rozšírenie škály analytických nástrojov. Za určitých okolností môžu neurónové siete nahradiť napríklad diskriminačnú, zhlukovú a faktorovú analýzu, ako aj regresnú analýzu, analýzu časových radov a pod. Avšak výsledky porovnávacích testov medzi výstupmi získanými z klasických štatistických metód a neurónových sietí pri identických úlohách ukazujú, že nie je možné apriori preferovať ani jednu zo spomínaných metód. Úspešnosť použitia niektorej z metód závisí najmä od povahy riešeného problému. Vo všeobecnosti sú neurónové siete úspešné pri riešení problémov aj v prípade, že vstupné dáta obsahujú aj zašumené informácie, neúplne časové rady a pod. ako štatistické metódy. Pokiaľ je zabezpečená dostatočná presnosť relevantných dát, výsledky vravia v prospech aplikácie neurónových sietí. Umelé neurónové siete (artifical neural network) sú pokusom o napodobenie poznávacej kognitívnej schopnosti ľudského mozgu prostredníctvom učenia sa metódou pokusov a omylov. Biologické neuróny sú pomalšie o 5-6 rádov voči kremíkovým logickým hradlám, ktoré sú stavebným kameňom mikroprocesorov. Avšak mozog kompenzuje svoju relatívne pomalú činnosť obrovským množstvom neurónov a ich masívnym prepojením. Odhaduje sa, že mozgová kôra človeka obsahuje rádovo 10 biliónov neurónov a 60 triliónov synáps. Mozog má schopnosť organizovať neuróny tak, aby vykonávali určené činnosti mnohokrát rýchlejšie ako najrýchlejšie dnešné počítače. Biologické a umelé neuróny Porovnanie biologických a umelých neurónov je možné iba z hľadiska základných princípov ich fungovania. Biologické neuróny sú podstatne zložitejšie ako neuróny umelé. 1 KLIEŠTIK, T. a kol.: Modely hodnotenia efektívnosti podnikov v odbore cestnej dopravy pomocou analýzy obalu dát (DEA), projekt VEGA 1/3777/06, ŽU v Žiline, FPEDaS. 117

119 Názov neurónových sietí vyplynul z ich inšpirácie neurónmi tvoriacimi ľudský nervový systém. Každý biologický neurón sa skladá : z viacerých dendritov - vstupov, zo somy tela (spracovacieho centra), z jedného axónu výstupu, zo synapsy (zakončenia). Zjednodušene je neurón znázornený na obr. 1. Neurón spracováva informácie zo sústavy veľmi rozvetvených dendridov (vstupov) a jeho výstupné informácie sa ďalej šíria axónom na zakončenie (synapsy). Tieto synapsy ovplyvňujú dendridy ďalších neurónov. Synapsy sú jedným z kľúčových prvkov v štruktúre mozgu a aj v štruktúre jednotlivých neurónov. Neurón môže vyslať výstupný signál iba vtedy, ak je resp. ak sú výstupné signály dostatočne silné, aby zabezpečili aktiváciu nervovej bunky t. j. signál musí prekročiť určitú prahovú hodnotu (treshold value), potrebnú k vybudeniu bunky na reakciu. Činnosť ľudského mozgu je umožnená obrovským množstvom týchto prepojení, ktoré vytvárajú život človeka vrátane jeho procesu učenia. Ich činnosť je založená na elektrochemických reakciách. Obr. 1 Schéma biologického neurónu Umelý neurón pracuje na podobných princípoch ako neurón biologický. Vstupné informácie sú vážené váhami (weights), odpočíta sa prahová hodnota (treshold) a pomocou aktivačnej funkcie (activation function, transfer function) sa signál transformuje na výstupný signál. Na základe biologickej interpretácie funkcie neurónu bola zostavená jednoduchý variant matematickej interpretácie neurónu. Napriek tomu, že téma neurónových sietí bežne vyvoláva predstavu počítačov so schopnosťou samostatnej úvahy, realita je iná. Neurónové siete sú vo všeobecnosti veľmi jednoduché systémy. Aj keď sa snažia o úplné napodobenie ľudských poznávacích schopností, sú zatiaľ schopné realizovať tento proces len vo veľmi obmedzenej miere a len veľmi zjednodušeným spôsobom. Neurónové siete sú často tiež označované termínom čierna skrinka, pretože nie je možné detailne poznať vnútornú štruktúru systému. Na vnútornú štruktúru systému, ktorý je modelovaný čiernou skrinkou kladieme iba niekoľko predpokladov, ktoré umožňujú 118

120 popísať správanie systému funkcií, ktoré uskutočňujú transformáciu vstup výstup. Aplikujú sa všade tam, kde v modelovanom procese podstatnú úlohu hrá náhoda a deterministické závislosti sú natoľko komplikované a previazané, že ich nedokážeme separovať a analyticky identifikovať. Najjednoduchšiu umelú neurónovú sieť percepton (pozri obr. 2) si môžeme predstaviť ako vstup R hodnôt, ktoré označíme p 1, p 2, p 3,...p R, pričom tieto hodnoty sú násobené váhovými koeficientmi w 1, w 2, w 3,...w R. Vplyv na správanie sa neurónu má aj tzv. prahová hodnota b (threshold), ktorá zabezpečuje zvýšenie vstupu do aktivačnej funkcie. Potom platí: R a = w1 p1 + w2 p2 + w3 p wr pr + b = wi pi + b (1) i= 1 Obr. 2 Jednovrstvová neurónová sieť perceptón Ďalej pre výstup platí, že: n = f ( a) (2) Pričom sa používajú rôzne tzv. prenosové funkcie f, z ktorých najdôležitejšie sú: hardlim, purelin, logsin a tansing. Potom pre perceptón môžeme napísať rovnicu správania sa vo vektorovom tvare: n = f (w.p + b) (3) Vlastnosti umelých neurónových sietí Schopnosť učiť sa a generalizovať sa vzťahuje k schopnosti neurónovej siete rozumne odpovedať na vstupy nezahrnuté v procese učenia. Uvedené dve schopnosti umožňujú použiť neurónové siete pre riešenie komplexných problémov. Nelinearita. Neurón je nelineárny, teda aj neurónová sieť vytvorená spojením neurónov je nelineárna. Vstupno-výstupné mapovanie. Sieť si nastavuje synaptické váhy tak, aby minimalizovala rozdiel medzi žiadanou a aktuálnou odpoveďou. Sieť sa takto učí z príkladov a vytvára vstupno-výstupné mapovanie problému. 119

121 Adaptívnosť. Neurónová sieť má schopnosť adaptovať svoje synaptické váhy na zmeny okolitého prostredia. Sieť natrénovaná na istý problém môže byť dotrénovaná na zmeny prostredia, v ktorom pracuje. Odolnosť voči chybám. Hardwarovo implementovaná neurónová sieť má schopnosť byť odolná voči chybám v zmysle postupnej degradácie pri nepriaznivých podmienkach činnosti. Rozhodujúcim momentom na úspešné využitie technológie neurónových sietí v ekonomických vedných disciplínach patrí voľba vhodnej topológie siete a metódy učenia sa siete. V priebehu vývoja tejto oblasti vzniklo prakticky veľké množstvo ich variantov. Pri rozhodovaní o výbere konkrétnej topológie je nutné zohľadniť v prvom rade účel, na ktorý budeme sieť využívať. Historicky sa na aplikáciu v ekonomických vedných disciplínach ako najvhodnejšie osvedčili tieto topológie: Linear Network (LN), Generalized Regression Neural Network (GRNN), Probabilistic Neural Network (PNN), Multilayer percepton (MLP), Radial Basis Function (RBF), Kohen Network (SOFM). Možnosť aplikácie neurónových sietí v marketingu Neurónové siete sa pomerne často používajú pri marketingových štúdiách. Analytici môžu pomocou vhodne natrénovanej umelej neurónovej siete predikovať vývoj predaja určitej komodity, resp. klasifikovať potenciálnych zákazníkov do určitých skupín 2. Pamäť vytvorenej neurónovej siete môže slúžiť na testovanie nových prípadov (potenciálnych zákazníkov) za účelom minimalizácie nákladov na obchodné transakcie. Vytvorená zákaznícka databáza môže slúžiť na vyčlenenie budúcich potenciálnych zákazníkov, u ktorých sa predpokladá záujem o nákup daného tovaru alebo služby. Tabuľka 1 popisuje možnosť vytvorenia zákazníckej databázy na základe ktorej bude možné vykonať predikciu. Tab. 1 Databáza údajov o klientoch P.č. Bydlisko Rodinný stav Vek Pohlavie Počet detí Výška dlhov Mesačný príjem Doba kontaktu s klientom Počet minulých objednávok Odpoveď n. n+1 n+2 Vstupom danej neurónovej siete môžu byť osobné údaje: bydlisko, rodinný stav, vek, pohlavie, počet detí a finančné údaje sú výška dlhov, mesačný príjem, doba kontaktu s klientom a počet minulých objednávok. Výstup je iba jeden a to reakcia zákazníka na ponuku nášho produktu (áno kúpil, nie nekúpil) Údaje 1 až n, sú dáta z databázy na 2 Najčastejšie ich záujem alebo nezáujem o určitý produkt 120

122 základe ktorých natrénujeme neurónovú sieť a údaje n + 1, n predstavujú nových klientov, o ktorých potenciálnom správaní potrebujem získať relevantné informácie. Dobre natrénovaná umelá neurónová sieť nám dokáže nových zákazníkov jednoznačne klasifikovať t. j. zaradiť do skupiny zákazníkov ktorí budú mať záujem o naše produkty alebo do skupiny zákazníkov ktorí o ne záujem určite neprejavia. Od takto získanej klasifikácie sa potom môže odvíjať naša marketingová stratégia. Záver Ako už bolo spomenuté, na kvalitu výsledkov dosiahnutých pomocou neurónových sietí pôsobí veľké množstvo faktorov. Ak opomenieme faktory nami neovplyvniteľné napr.: typ riešeného problému, stavy okolia atď., môžeme ovplyvniť výsledky riešeného problému vhodnou voľbou typológie siete, voľbou vhodných aktivačných funkcií, či voľbou niektorého z typov učení neurónovej siete. Avšak v súčasnosti stále neexistuje jednoznačný návod alebo postup na aplikáciu jednotlivých typológií sietí, aktivačných funkcií a typu učenia. Zatiaľ sa daný problém rieši pomocou širokej škály heuristických metód. Riešenie problematiky neurónových sietí nie je možné bez využitia špecializovaného software. V súčasnosti je na trhu široká škály produktov, ktoré umožňujú prácu s neurónovými sieťami napr. STATISTICA Neural Networks, Neural Connection, Neuro Forecaster, Matlab-Neural Network a iné. Problémom ostáva ich cena, ktorá sa pohybuje rádovo v desiatkach, v niektorých prípadoch stovkách tisíc slovenských korún. Ďalšou nevýhodou je, že väčšina firiem neponúka ani edukačnú verziu svojho produktu. Literatúra FANTA, J.: Neurónové síte v spoločenských vedách. Praha : Karolinium, ISBN HAYKIN, S.: Neural Networks A Comprehensive Foundation. New York : Macmillan College Publishing Company, 1994, ISBN TRIPPI, R., R. TURBAN, E.: Neural Networks in Finance and Investing. New York : McGraw-Hill Publisher, ISBN TURBAN, E. ARONSON, J. E.: Decision Support Systems and Intelligent Systems. New Jersey : Prentice Hall Publisher, 1998, ISBN Adresy autorov doc. Ing. Tomáš Klieštik, PhD., tomas.kliestik@fpedas.utc.sk, tel.: , 201 Katedra ekonomiky Mgr. Bc. Peter Adamko, peter.adamko@fpedas.utc.sk, tel.: Katedra matematiky a informatiky FPEDaS Žilinská univerzita Univerzitná Žilina Slovenská republika 121

123 Komunikácia v mieste predaja Daniela Kollárová Abstract The contribution is devoted to problem point of sale communication. Advance attention devoted author to partial elements: POP matters and merchandising. Kľúčové slová: komunikácia v mieste predaja, POP materiály, merchandising. Namiesto úvodu Namiesto štandardnej pivnej sekcie ohraničenej kovovými policami sa zákazník ocitne na ulici olemovanej štýlovými budovami postavenými z imitácie pálených tehál. Nechýbajú striešky s vikiermi a historické pouličné lampy. Otvory v pomyselných stenách slúžia ako členené police s pestrou ponukou pivných značiek. Prehľadnejšie umiestnenie všetkých druhov balení piva doplnené o tradičné pivovarnícke prvky, ponúka zákazníkovi príležitosť lepšieho výberu a zároveň nového zážitku pri nakupovaní. Komunikácia v mieste predaja Komunikácia v mieste predaja priťahuje pozornosť zákazníka, pripomína, informuje a presviedča ho v momente rozhodovania o nákupe produktu alebo značky. Zahrňuje všetky aspekty obchodného miesta, ktoré signalizujú zákazníkovi kvalitu, cenu a sortiment: POP materiály, imidž obchodu, jeho usporiadanie, prezentáciu produktov, ich balenie a atmosféru predajne. POP materiály Pod POP materiálmi rozumieme súbor reklamných materiálov a produktov použitých v mieste predaja pre propagáciu určitého výrobku alebo výrobkového sortimentu, teda všetko to, čo má potenciál sústrediť pozornosť zákazníka na propagovaný produkt priamo na mieste predaja. Ich primárnym cieľom je napr. prilákať pozornosť k novým produktom, k ich novým vlastnostiam alebo k zníženým cenám a sekundárnym cieľom je pripomenúť zákazníkom známe produkty alebo ich vlastnosti t.j. nechať zákazníka vyskúšať alebo ochutnať vzorku produktu príp. mu ju venovať. POP materiály majú najväčší vplyv na zákazníkov, ktorí sú impulzívny a nákupy neplánujú vopred. Tieto materiály môžeme deliť podľa miesta nasedenia, podľa doby ich nasadenia a podľa spôsobu použitia. podľa miesta nasadenia delíme POP materiály na outdoor, t. j. priestor kdekoľvek mimo obchod a mimo miesta, kde sa prirodzene koncentruje cieľová skupina a na indoor, ktorý môžeme ďalej členiť na: in store (pôsobia priamo na predajnej ploche) a ostatné (charakterizované prirodzenou koncentráciou ľudí z cieľovej skupiny, napr. škola, kino, športová hala). podľa doby nasadenia delíme POP materiály na krátkodobé a dlhodobé resp. dočasné a permanentné. 122

124 z hľadiska spôsobu ich použitia rozlišujeme podlahové materiály (napríklad stojany, displeje, pútače, paletové ostrovy a dekorácie, modely výrobkov, podlahovú grafiku), regálové materiály (napríklad regálové deliče, info lišty, vymedzovače, prezentéry, wobblery, stoppery), materiály a produkty k pokladniciam (napríklad displeje, mincovníky, držiaky letákov, pútače), nástenné POP materiály (napríklad poster rámy, svetelné reklamy a pútače, vlajky) a ostatné materiály (napríklad promo stánky, slnečníky, nafukovadlá, okenná grafika, dekoratívne a akčné obaly, elektronické a interaktívne médiá). Ďalej ich môžeme deliť podľa ich umiestnenia a konštrukcie. Podľa umiestnenia rozlišujeme POP materiály: vo vstupnej časti obchodu sú situované najvýhodnejšie, pretože pri vstupe do predajne si ich všimnú takmer všetci zákazníci. V tomto okamihu sú prístupní dojmom, ich pozornosť ešte nie je otupená a sú najviac naklonení impulzívnym nákupom; na konci uličky majú rovnako príťažlivé umiestnenie, pretože ich dobre vidia všetci zákazníci, ktorí sa práve nachádzajú v uličkách vedúcich k výstavke. Navyše pri prechádzaní medzi uličkami musí zákazník popri nich prejsť viackrát; v uličke majú umiestnenie menej atraktívne, pretože ich vidia predovšetkým zákazníci, ktorí sú v danej uličke a ostatní, ktorí popri uličke prechádzajú ich vnímajú len v malej miere; hovorca regálu je výveska alebo výstavka umiestnená na regáli, spravidla v blízkosti výrobku. Vidia ju len zákazníci v uličke pokiaľ venujú pozornosť príslušnej časti regálu. Podľa konštrukcie rozlišujeme POP materiály materiálne súbory produktov a reklamných predmetov, letákov a drobných upútaviek. elektronické alebo interaktívne zapájajú jedno alebo viac nových médií, ako napr. televíznu obrazovku, videoprehrávač, počítač a ďalšie prostriedky k získavaniu a poskytovaniu informácií; centrá sú veľké obchodné plochy venované jednému alebo viacerým produktom. V centre možno spravidla obdržať písomné materiály alebo si pozrieť poučnú výstavku o produkte. Imidž obchodu Imidž obchodu sa definuje ako jeho osobitosť, ako ho jeho zákazníci vnímajú a ako sa cítia. Na imidži obchodu sa podieľajú usporiadanie predajne, charakter oblečenia a správanie predavačov, kvalita merchandisingu (prezentácia produktov), reklama a komunikácia, služby, umiestnenie, cenová úroveň a reputácia. Pre každú predajňu je dôležitý najmä imidž u cieľovej skupiny, pretože práve ona posilňuje lojalitu zákazníkov. Imidž obchodu je daný vnútorným priestorom (usporiadanie uličiek, vystavenie tovaru, cenová úroveň, úroveň služieb, predavači, hĺbka sortimentu) a vonkajším priestorom (priestor pred predajňou, vchod, umiestnenie vývesného štítu, výklad). Napriek tomu, že imidž obchodu je dôležitý, prieskumy ukazujú, že umiestnenie obchodu je určujúcim faktorom výkonnosti t.j. obratu. To čo je na obchode atraktívne (sortiment, predajná doba, služby) nemožno vytvoriť v neatraktívnej lokalite. 123

125 Usporiadanie obchodu Usporiadanie celkového predajného priestoru má veľký vplyv na obrat a zisk. Obchodník sa musí snažiť maximalizovať predajnú plochu v pomere 4:1 k ploche nepredajnej. Usporiadanie tovaru na predajnej ploche ovplyvňuje nákupné správanie zákazníkov produkty vysokého záujmu je zákazník v predajni ochotný hľadať, preto ich môžeme umiestniť na menej atraktívnych miestach, položky častého nákupu umiestňujeme tak, aby ich zákazník nemohol prehliadnuť a obchodná kompatibilita predstavuje umiestnenie výrobkov, ktoré majú vzájomný vzťah, na jednom mieste. Omáčky na špagety blízko cestovín, viazanky vedľa košieľ, pančucháče a ponožky blízko topánok. Prezentácia produktu Pokiaľ je obchod dobre usporiadaný, je potrebné venovať pozornosť prezentácii produktov a značiek a ich usporiadaniu v regáloch t.j. merchandisingu. Prístup k merchandisingu, vychádzajúci z praxe, hovorí o merchandisingu ako o technike pre optimalizáciu predaja založenej na plánovaní efektívneho umiestnenia výrobkov v regáli či na predajnom mieste s cieľom atraktívne, pôsobivo a informujúco prezentovať výrobok. V širšom slova zmysle chápeme merchandising ako proces distribúcie a vystavovania produktu za účelom povzbudenia predaja. V užšom slova zmysle chápeme pod pojmom merchanidsing kompletnú starostlivosť o výrobok v mieste predaja vychádzajúcu zo znalostí charakteru produktu. Základnými prostriedkami merchandisingu sú samotný produkt, jeho obal a veľkosť, umiestnenie produktu v rámci predajnej plochy alebo používanie POS materiálov. Pravidlá merchandisingu z hľadiska výrobku a predajného miesta hovoria o tom, že najlepšie výrobky by mali byť v predajni na najlepších miestach. Tieto totiž majú obchodu zarábať najviac peňazí. A keď sú už výrobky na správnom mieste a sú najpredávanejšie, ich dodávatelia musia zabezpečiť dostatočné zásoby a predchádzať akýmkoľvek výpadkom v regáli. Výrobky by mali byť zoradené podľa predpísaného poradia značiek (z hľadiska segmentu v rámci kategórie, pozície na trhu s ohľadom na hlavného konkurenta), cenovej segmentácie (prémiový, stredný, ekonomický a no names segment) a konzistencie (vo firemnom bloku), a to z dôvodu lepšej orientácie pre zákazníka. Merchandising ovplyvňuje tri kľúčové faktory predaja: známosť produktu (vychádzajúcu z jeho prezentácie v mieste predaja a sekundárnej vizualizácie v mieste predaja pomocou druhotných vystavení alebo propagačných materiálov), prítomnosť produktu (vychádzajúcu z jeho dostupnosti na sklade) a viditeľnosť produktu (vychádzajúcu z presného umiestnenia a prítomnosti v mieste predaja). Medzi úlohy merchandisingu patria: monitorovanie stavu zásob v predajniach a udržiavanie poriadku, monitorovanie regálových cien, kontrola záručnej lehoty a udržiavanie čistoty v priestoroch určených na predaj produktov, inštalácia POP/POS materiálu v predajniach a poradenský servis pre zodpovedné osoby (vedúcich úsekov, nákupcov). Rozlišujeme merchandising koncepčný, senzorický a polymerchandising. Koncepčný merchandising znamená optimalizáciu predajnej plochy správnym tovarom, kvalitou a čerstvosťou tovaru, potrebným množstvom tovaru, a to všetko v správnom čase, na správnom mieste, so správnou cenou, informáciou a komunikáciou. Senzorický merchandising vyvoláva u spotrebiteľov pozitívne reakcie smerujúce k nákupu určitého tovaru prostredníctvom prostredia a atmosféry v predajni (hudba, vôňa, farby). Táto forma merchandisingu sa zameriava na zábavnú a teatrálnu prezentáciu produktov. 124

126 Polymerchandising je služba ponúkaná špecializovanými agentúrami. Ide o zabezpečenie starostlivosti na predajnom mieste pre viacerých nekonkurenčných zadávateľov. Balenie, obal Okrem ochrany pred poškodením a uľahčením distribúcie plní obal ďalšie funkcie, napr.: upútanie pozornosti na značku, podpora rozpoznávania značky, informovanie zákazníkov o cene a spôsobe použitia. Atmosféra predajne Atmosféru predajne možno definovať ako snahu vytvoriť ovzdušie vyvolávajúce v zákazníkoch špecifický emocionálny účinok, ktorý zvýši pravdepodobnosť kúpy vďaka atmosfére, vnímanej všetkými zmyslami. Vyvoláva pozornosť vďaka využitiu farieb a hudby, vytvára určitú formu posolstva a vyvoláva u ľudí vzrušenie. K dimenziám atmosféry predajne patria vizuálna dimenzia (farby, osvetlenie, tvary, veľkosť), sluchová dimenzia (hlasitosť, tónina), čuchová dimenzia (vôňa, sviežosť) a hmatová dimenzia (mäkkosť, teplota, hladkosť). Asi 70 % informácií prijímame pomocou zraku. Ďalších 12 % pomocou sluchu a 10 % pomocou čuchu. Napriek tomu, že nemôžeme ochutnať všetko, 5 % informácií získavame pomocou chuti a 3 % informácií získavame hmatom. Namiesto záveru Cieľom jednej zo štúdií Bruna Daucého, popredného európskeho odborníka na senzorický marketing, bolo zistiť, aký vplyv môžu mať vône rozptýlené v predajni na citové a poznávacie reakcie zákazníka a na jeho správanie. V predajniach s dámskou konfekciou boli šírené dve vône: vôňa levandule a vôňa čaju (len jedna vôňa denne, aby nedošlo k premiešaniu vôní). Výsledky štúdie hovoria o tom, že vôňa levandule spôsobila predĺženie času, ktorý zákazníčky strávili v predajni, skreslenie ich odhadu, ako dlho boli v predajni a pozitívnejšie posúdenie vzhľadu výrobkov. Vôňa čaju prispela len k pozitívnemu ohodnoteniu prostredia predajne. Závery štúdie hovoria okrem iného o tom, že čas, ktorý spotrebiteľ strávi napr. čakaním v rade alebo čakaním na obslúženie, sa mu môže zdať kratší v prostredí, ktoré je aromatizované príjemnou vôňou, čo môže prispieť k celkovému pozitívnemu hodnoteniu sortimentu a predajného prostredia. Použitá literatúra HLINKOVÁ, A.: Svaly dostávajú rozum. In Indoor, špecializovaná ročenka mesačníka Stratégie 10/2005. s. 7. HLINKOVÁ, A.: Vystavenie tovaru. In Indoor, špecializovaná ročenka mesačníka Stratégie 10/2005. s

127 JULINIOVÁ, J.: Merchandising v súčasnej marketingovej praxi. Trnava: FMK UCM v Trnave, 2001 záverečná práca. KROFIÁNOVÁ, D.: Vliv vůní na prostředí prodejních míst. In In-Store Marketing. 6/2007, s. 36. KRUPKA, J.: Sales promotion. In: MÔCIKOVÁ, R.: Heineken má pivnú uličku. In Indoor, špecializovaná ročenka mesačníka Stratégie 8/2006, s. 25. PELSMACKER, D. P. GEUENS, M. BERGH, V.J.: Marketingová komunikace. Praha: Grada, s. ISBN ZVARA, M.: Tam, kde sa láme chlieb. In Instore, 11/2005 s. 20. Adresa autorky PhDr. Daniela Kollárová Fakulta masmediálnej komunikácie Univerzity sv. Cyrila a Metoda v Trnave Nám. J. Herdu Trnava Slovenská republika daniela.kollarova@ucm.sk 126

128 Spôsoby rastu podniku ako nevyhnutnej súčasti jeho rozvoja Ján Krajčovič Abstract Company as an economical subject goes through several life cycle stages. Stage of growth is often the longest and the most profitable one. Knowing of particular patterns affecting a company and its ways of development are the assumptions of reaching the continuous growth. Kľúčové slová: rast podniku, interný-externý rast, vertikálna integrácia, kooperácia a spoločné podniky, diverzifikácia konglomerátneho typu. Úvod Pre správne riadenie a organizovanie či plánovanie je predovšetkým nutné poznať jednotlivé faktory vplývajúce na daný subjekt. Tieto faktory je možné zisťovať rôznymi známymi analýzami ako SWOT analýzou, analýzou BCG a mnohými inými. Popri všetkých týchto analýzach je však potrebné brať do úvahy jednotlivé fázy životného cyklu podniku. Z môjho pohľadu je jednou z najvýznamnejších fáz životného cyklu fáza rastu. Nenadarmo sú snahy všetkých manažérov zabezpečiť trvalo udržateľný rast ich firiem. Zabezpečenie trvalo udržateľného rastu je vzhľadom k rýchlo meniacemu sa trhu veľmi náročné. Trh vyžaduje od podniku, aby sa prispôsobil jeho potrebám a požiadavkám, a to tak v kvantitatívnom ako aj v kvalitatívnom smere. Vplyvom trhu potom dochádza nielen ku štruktúrnym zmenám výrobného programu podniku, ale tiež k zmenám veľkosti podniku, obyčajne jeho rastu. 1 Rast podniku znamená rozširovanie jeho aktivít, ktoré však môžu zároveň podniku prinášať nemalé riziká. Zváženie správneho tempa rastu podniku, ktorému hovoríme trvalo udržateľný rast, je jedným zo základných strategických rozhodnutí. O správnom tempe rastu hovoríme preto, lebo príliš rýchly rast môže v extrémnom prípade znamenať ohrozenie existencie podniku. Na financovanie spontánne rastúcich položiek aktív (zásob a pohľadávok) je potrebný dodatočný kapitál, ktorý nie vždy musí podnik získať. Naopak, ak rast podniku prebieha veľmi pomaly, podnik nenachádza v danom obore investičné príležitosti a konkurenčné podniky ho vytláčajú do podnikania v iných oboroch. 2 Dôležitá je aj úloha riadenia prevádzky podniku a riadenia aktív v snahe zlepšiť tento peňažný tok, ako aj miera Mifrog (maximálna miera rastu financovateľná interne). 3 Spôsoby rastu podniku Vzhľadom na heterogenitu zdrojov hovoríme o dvoch základných spôsoboch rastu podniku: interný rast podniku, externý rast podniku. 1 Kašík, J. Michalko, M.: Podniková diagnostika, Vydavatelství Tandem. Ostrava Neumannova, A.: Rast podniku ako fáza životného cyklu podniku, Ekonomika a Informatika, Bratislava 2005, (ročník 3) 3 Churchil, N.: Ako prelomiť múr a vyšplhať sa po rebríku, Profit

129 Interný rast podniku už zo samotného názvu naznačuje, že je zabezpečovaný z vnútra podniku. Ide teda o rast, ktorý je schopný podnik dosiahnuť prostredníctvom vlastných zdrojov teda samofinancovania. Za interný rast však možno považovať aj lepšie a účinnejšie využívanie vlastných zdrojov či už personálnych alebo kapitálových. Výhodou interného rastu je skutočnosť, že vlastníci sú schopní rýchlosť rastu ovplyvňovať a kontrolovať. Táto stratégia však naráža aj na nevýhody, ktoré môžu nastať najmä v dôsledku silnej konkurencie kde podnik sám nedokáže udržiavať taký rýchly rast ako je rast konkurenčných subjektov, čím sa dostáva do konkurenčnej nevýhody a jej postavenie prípadne aj celková existencia môže byť ohrozená. Analogicky aj externý rast podniku môže byť chápaný v zmysle použitia externých zdrojov financovania alebo externých zdrojov majetku, ktorý splynie s pôvodným majetkom podniku. Obidve formy rastu sa prejavujú prostredníctvom jednotlivých spôsobov rastu, ktorými sú: 1. vertikálna integrácia, 2. kooperácia a spoločné podniky, 3. diverzifikácia konglomerátneho typu, Externý rast má mnoho výhod. Umožňuje rýchlu adaptáciu na zmeny trhu, realizáciu úspor na nákladoch na zabehnutie, zníženie nákladov vstupu na trh. Z finančného hľadiska je lepšie realizovateľná, lebo ceny akcií už existujúcich podnikov sú často nižšie ako kapitál potrebný na financovanie nových aktív v prípade interného rastu. 4 Vertikálna integrácia Vertikálna integrácia vyjadruje nadväznosť činností podniku, ktorý zabezpečuje rôzne etapy v transformácii či distribúcii produktu. Túto integráciu je možné uskutočňovať dvomi spôsobmi, a to buď orientáciou na predvýrobné aktivity a kontrolovanie svojich zdrojov zásobovania, alebo s orientáciou na finálnu produkciu kde chceme kontrolovať vlastnú výrobu a distribúciu. Rozhodnutie o vertikálnej integrácii môže byť vyvolané niekoľkými príčinami: zlyhávaním trhu nedostatočná výmena zdrojov medzi subjektmi trhu, technologickou interdependenciou jedna technológia môže poskytovať podmienky pre výrobu viacerých produktov, strategická dimenzia tvorba bariér vstupu na trh. V zásade pri vertikálnej integrácii rozlišujeme dva základné druhy koordinácie činností. Prvá je koordinácia trhom a druhá internou koordináciou. V prvom prípade sú činnosti koordinované cenovým mechanizmom. V druhom prípade sa podnik rozhodne namiesto nákupu surovín ich vyrábať samostatne a distribuovať ako output. Kritériom pre rozhodovanie sa medzi koordináciou prvého alebo druhého druhu je v nižších nákladoch, ktoré musia byť vynaložené v prípade realizácie jednej alebo druhej koordinácie. Voľba medzi týmito dvomi možnosťami závisí nielen od alternatívnych nákladov, ale aj od typu trhu, ako aj od povahy zmlúv, ktoré sú medzi zmluvnými stranami uzavreté. 4 Richert, X.: Ekonomika podniku, Hachette Livre, Paris

130 Spoločné podniky Kooperácie a spoločné podniky sú najčastejšími konkrétnymi prejavmi fúzií v rámci rastu podnikov toho istého odvetvia. V súvislosti s fenoménom internacionalizácie hospodárskeho života hovoríme tiež o kooperácii týkajúcej sa rozdielnych ekonomických systémov a tým podnikov z rôznych krajín, napr. kooperácia čínske podniky a podniky Európy. Realizácia kooperácie a vytváranie spoločných podnikov si vyžaduje prijatie závažných právnych pravidiel, ktoré presne vymedzujú objekt, stupeň a spôsoby kooperácie. Pri vytváraní spoločných podnikov ide z právneho hľadiska o uzatváranie zmlúv, kde sú detailne rozpracované niektoré dôležité oblasti ako napr. vklady strán, spôsob financovania, rozdeľovanie výsledku hospodárenia, dĺžka trvania spoločného podnikania a iné. Obyčajne sa rozlišujú dve štádiá kooperácie, a to: kolúzia medzi podnikmi, pri ktorej nemusia otvorene medzi sebou kooperovať, a však trh ovládajú pomocou dohôd o cenách alebo iných obchodných podmienkach, úplná integrácia výsledkom ktorej je splynutie dvoch (viacerých) subjektov do nového celku, čiže spoločného podniku. Diverzifikácia konglomerátneho typu Diverzifikácia je jedna z podnikateľských stratégií pre dosahovanie strategického vodcovstva na trhu alebo aspoň získavania konkurenčnej výhody na kratšie alebo dlhšie časové obdobie. Tento spôsob rastu je charakteristický pre každý podnik zaoberajúci sa výrobou viac ako jedného produktu za podmienky, že produkty nie sú silne substitučné (horizontálna integrácia), alebo spojené vertikálne formou nadväznosti. Podnik sa rozhoduje pre diverzifikáciu z rôznych dôvodov. Takýmito dôvodmi môže byť lepšie využívanie už existujúceho kapitálu. Na druhej strane diverzifikácia prináša podniku výrazné zníženie rizika, či už sa ide o geografické alebo produktové smerovanie diverzifikácie. Rovnako prináša diverzifikácia podniku stabilnejšiu pozíciu na trhu a podnik vytvára nové bariéry vstupu potenciálnych konkurentov na trh. Poznáme tri základné druhy diverzifikácií konglomerátneho typu: a) diverzifikácia cestou rozšírenia počtu produktov ide o produkty spojené buď výrobu alebo dopytom, b) diverzifikácia cestou rozšírenia trhu preniknutie s produktom na nové trhy, c) diverzifikácia čisto komplementárneho typu výroby dvoch alebo viacerých produktov bez akejkoľvek vzájomnej závislosti. Záver Je mnoho ciest, ktorými má podnik možnosť zabezpečiť svoj rast. Každá z týchto ciest má však svoje príležitosti ako aj riziká. V praxi sa často stretávame s podnikmi, ktoré sa snažia o svoj rast súčasne viacerými cestami, či už internou alebo externou formou, ako aj konkrétnymi opatreniami akými sú diverzifikácie, integrácie, spoluúčasť na podnikaní a pod. Podstatou všetkých týchto aktivít je minimalizácia rizika vyplývajúceho z pôsobenia na trhu, rovnako aj z okolitých faktorov vplývajúcich na činnosť firiem. Na druhej strane ide 129

131 o získavanie výhod oproti konkurencii a v niektorých prípadoch boj o postavenie vodcu na trhu. Literatúra CHURCHIL, N.: Ako prelomiť múr a vyšplhať sa po rebríku. Profit KAŠÍK, J. MICHALKO, M.: Podniková diagnostika. Ostrava : Tandem, NEUMANNOVÁ, A.: Rast podniku ako fáza životného cyklu podniku. In Ekonomika a Informatika, Bratislava, 2005, (ročník 3). RICHERT, X.: Ekonomika podniku. Hachette Livre, Paris Adresa autora Ing. Ján Krajčovič Katedra podnikovohospodárska Fakulta podnikového manažmentu Ekonomická univerzita v Bratislave Dolnozemská cesta Bratislava Slovenská republika Krajcovic.J@gmail.com 130

132 Manažerské kompetence a jejich význam v oblasti marketingu Lucie Krčmarská Markéta Rolčíková Hana Růčková Abstract The interest of each enterprise existing in still changing external economic environment is its success and competitiveness. On single workers and especially managers on single enterprise s management levels still greater requirements are laid, the managing of which is just one of presuppositions of successful competitiveness. These requirements and claims laid on managers are called managers competencies the base of which is the personal manager s potential. Through its development, the meeting of requirements on manager s position performance is realized. Each manager should use his best effort in considering his own competencies and being aware of needs of his further development. The level of these competencies managing already at workers accession to mangers posts is influenced by their study and preparation for practice in the framework of university studies. Klíčová slova: kompetence, konkurenceschopnost, marketing, vzdělávání. Úvod Stěžejním úkolem každého podnikového řízení, bez ohledu na velikost podniku, je shromažďování, propojování, uvedení do pohybu a využívání zdrojů finančních, materiálních, informačních a lidských. Protože lidské zdroje uvádějí do pohybu zdroje ostatní, stávají se tak nejcennějším zdrojem, který významně rozhoduje o prosperitě a konkurenceschopnosti podniku. Zatímco materiální, finanční a informační zdroje mohou jiné podniky lehce napodobit (například použitím stejné nebo dokonalejší technologie), schopnosti a dovednosti pracovníků a jejich kompetence lze napodobit velmi obtížně. Proto mají kompetence klíčovou konkurenční výhodu a jsou začleňovány do systému pravidelných hodnocení. Každý podnik tedy potřebuje kompetentní zaměstnance, kteří podávají nadstandardní výkony. Předpokladem podávání těchto nadstandardních výkonů je nejen odborná a profesní připravenost, ale také vhodné osobnostní a sociální vlastnosti. Význam rozvoje manažerských kompetencí Úspěch firem je poměřován dosaženými výsledky, ale za základ tohoto úspěchu můžeme považovat kompetence lidí, kteří pro firmu pracují. Kompetence lidí chápeme jako souhrn dosahovaného výkonu a přinášeného potenciálu. Chybí-li jedno, pak chybí i kompetence jako celek. Problémy vznikající ve firmách můžeme převést na chybějící nebo nedostačující kompetence a je tady nutné doplnit to, co v oblasti kompetencí chybí. Uvědomíli si firma význam kompetencí lidí ve vztahu k úspěchům či neúspěchům a zaměří-li se na jejich další rozvoj, odstraňuje tím příčiny vznikajících problémů, nikoliv jen jejich viditelné projevy. Specifickou roli ve firmě zastávají manažeři na jednotlivých úrovních řízení, kteří zajišťují dosažení cílů firmy prostřednictvím jimi řízených pracovníků. A právě manažeři by měli být vybaveni potřebnými kompetencemi a také by měli umět posoudit svoji vlastní úroveň kompetencí. Manažeři by měli umět i určit ty kompetence, které ve své práci preferují 131

133 a tedy používají rádi a často a opačně, určit ty kompetence, které neradi používají při výkonu své práce. Manažer, který porozumí významu kompetencí pro svoji práci a je schopen určit své silné a slabé stránky v oblasti kompetencí, je ochoten investovat energii a čas do svého dalšího rozvoje. Výběr kompetence, která je v rámci dalšího rozvoje prioritní, je dán mírou žádanosti dané kompetence při práci manažera. Čím více je vyžadována a tedy potřebná pro práci, tím vyšší prioritu rozvoje má. Její absence se projevuje v kvalitě manažerské práce výrazněji než absence té kompetence, která v takové míře vyžadována není. Rozvoj manažerských kompetencí není však pouze záležitostí dalšího podnikového vzdělávání. S pojmem manažerské kompetence a určitou mírou rozvoje těchto kompetencí by se již měli setkávat studenti vysokých škol v rámci přípravy na své budoucí povolání, neboť právě u nich je předpoklad, že budou zastávat pozice na středních a vyšších úrovních řízení podniku. Funkce manažera na střední úrovni řízení v sobě zahrnuje především práci s informacemi, které směřují ve směru vertikálním i horizontálním. To znamená, že informace od nadřízených zpracovává a předává svým podřízeným nebo i svým kolegům ze spolupracujících úseků a oddělení. Obdobně zajišťuje i tok a zpracování informací od podřízených a k nadřízeným pracovníkům. Pracovník na této úrovni řízení udržuje tento tok informací v plynulém stavu a případně řeší vzniklé problémy v tomto toku informací. Musí být nepostradatelným právě v případě vznikajících problémů v dané komunikaci, v opačném případě může být jeho úloha do jisté míry skrytá. Součástí jeho práce je i delegování některých svých pravomocí na podřízené s tím, že sám umí řešit závažné problémy, které se vyskytnou. Jak vyplývá z charakteristiky funkce středního managementu, jeden z nejobtížnějších faktorů práce na této úrovni řízení podniku je zvládání kontaktů s nadřízenými i podřízenými pracovníky a řešení úkolů tak, aby co nejlépe napomáhal plnění podnikových cílů. Kompetence v oblasti marketingu Marketing stojí na základech komunikace a dotýká se všech částí firmy a jejich aktivit. Při výběru vhodných pracovníků pro oblast marketingu si však musíme uvědomit nejen základní potřebu komunikace, ale i další podmínky. Kritéria pro výběr pracovníků budou trochu jiná, než obchodní schopnosti nebo znalost odborných termínů v reklamě. Je především třeba, aby tito pracovníci uměli dobře komunikovat, měli dobré vztahy s lidmi na všech úrovních podniku, byli kreativní a dokázali vytvářet a prosazovat vize. Další požadované schopnosti a dovednosti marketingových pracovníků souvisejí především s oblastí distribuce a oblastí prodeje konkrétních produktů a služeb. Nedostatečné znalosti a nedostatečné kompetence v oblasti distribuce mohou pro podnik či obchodní jednotku (prodejnu) znamenat krátkodobou či dlouhodobou ztrátu zákazníků, což vede k poklesu tržeb, a v konečném důsledku ke ztrátě tržního segmentu. Je-li podnik zaměřen na jeden segment, pak může být důsledkem celkový zánik podniku. V případě průmyslového zboží je převážně kladen důraz na osobní kontakt mezi prodávajícím a kupujícím. V rámci osobního kontaktu je důležitá forma a způsob prezentace, můžeme tedy hovořit o kompetenci v oblasti prezentačních dovedností. Marketingový odborník musí umět řešit i nové problémy spojené s aplikací marketingu, zaváděním nových produktů, používání technologií, vytvářet nové formy integrované komunikace a vytvářet podmínky pro fungování firem v rámci hyperkonkurence, globálního rozvoje trhu, nových potřeb zákazníků a to při aplikaci metod současného moderního marketingu. Musí rovněž prokázat potřebnou kreativitu a schopnost rozhodování na základě analýz a to i v podmínkách rizika, měnících se faktorů i neznámých faktorů. Význam jednotlivých kompetencí pro činnost nejen marketingového oddělení, ale 132

134 celého podniku je tedy bezesporu patrný. Proto je důležité dbát na jejich neustálý rozvoj. Marketingové vzdělávání by mělo proniknout i do úrovně řízení dalších článků hodnototvorného procesu. Průzkum významnosti vybraných manažerských kompetencí Vhledem k významnosti manažerských kompetencí byl proveden průzkum mezi manažery na střední úrovni řízení v průmyslových podnicích Moravskoslezského kraje. Průzkum významnosti vybraných manažerských kompetencí byl proveden formou dotazníkového šetření. V rámci dotazníkového šetření bylo rozdáno celkem 100 dotazníků, z nichž 84, tedy 84 %, bylo řádně vyplněno a odevzdáno zpět. Struktura respondentů, kteří řádně vyplnili dotazník a jejichž názory byly dále zpracovány, je uvedena v tabulce č. 1. Tab. 1 Struktura respondentů Respondenti Počet % Celkem ,00 Podle pohlaví: Muži 62 73,81 Ženy 22 26,19 Podle vzdělání: Střední a vyšší odborné 20 23,81 Vysokoškolské 64 76,19 Podle věku: Do 30 let 4 4, let 30 35, let 30 35,71 Nad 50 let 20 23,81 Podle počtu let v řídící funkci: Do 2 let 8 9, let 38 45, let 20 23,81 Nad 10 let 18 21,43 Podle počtu přímo řízených pracovníků: , ,33 Nad ,24 133

135 Vyhodnocení dotazníkového průzkumu Z dotazníkového šetření vyplynuly následující výsledky: - Pořadí významnosti vybraných kompetencí pro výkon funkce manažera na střední úrovni řízení zobrazuje následují tabulka č. 2. Jednoznačně na prvním místě byla jmenována sebedůvěra. Tab. 2 Pořadí kompetencí Pořadí Kompetence 1. Sebedůvěra Flexibilita v procesu změn Vedení dialogu 4. Orientace na cíl Iniciativa Manažerská etiketa, společenské vystupování 7. Analytické myšlení 8. Koncepční myšlení 9. Zvládání stresu 10. Zadávání úkolů 11. Sebekontrola a řízení času 12. Souvislostní myšlení 13. Motivace lidí 14. Porozumění druhým, empatie Vedení porad Řešení sporů mezi lidmi 17. Stimulace soutěžení - Vyhodnocení významnosti začlenění rozvoje kompetencí do studijních programů VŠ: V další části dotazníkového šetření se manažeři vyjadřovali k významnosti rozvoje manažerských kompetencí již v průběhu vysokoškolského studia. Největší důraz by měl být podle nich kladen na rozvoj souvislostního myšlení, koncepčního myšlení, manažerskou etiketu a společenské vystupování. Na dalších pořadích pak respondenti uváděli kompetence ovládání stresu, iniciativu, analytické myšlení a vedení dialogu. - Vyhodnocení významnosti potřeby dalšího rozvoje manažerských kompetencí: Manažeři posuzovali vlastní potřebu rozvíjet své kompetence. Největší nedostatky a tedy potřebu rozvoje spatřovali u následujících kompetencí: sebekontrola a řízení času, zvládání stresu, analytické myšlení a manažerská etiketa. Závěr Manažerské kompetence mají svou významnost a každý manažer by měl být schopen určit ty konkrétní kompetence, které jsou nezbytné pro jeho práci a současně by měl umět odhadnout svoji potřebu dalšího rozvoje těchto kompetencí. Vzdělávání manažerů je věnována stále větší pozornost. Na významnost tohoto vzdělávání upozorňuje nejen každodenní praxe, ale také průzkumy prováděné v této oblasti. Nová ekonomika tedy vytváří nové nároky na práci manažera a jeho kompetence. Samotná 134

136 snaha a vědomí potřeby neustálého rozvoje svých kompetencí je významnou kompetencí, bez které nemůže manažer současnosti zvládnout svoji roli ve společnosti. Význam rozvoje manažerských kompetencí v rámci studia na vysokých školách by tedy neměl být podceňován a rovněž v rámci podnikového vzdělávání by této problematice měla být věnována patřičné pozornost, neboť kvalita manažerů je základním předpokladem pro úspěch firmy. Literatura KUBEŠ, Marián SPILLEROVÁ, Dagmar KURNICKÝ, Roman: Manažerské kompetence : způsobilosti výjimečných manažerů., 1. vyd. Praha : Grada, s. ISBN BELZ, Horst SIEGRIST, Marco: Klíčové kompetence a jejich rozvíjení : východiska, metody, cvičení a hry. 1. vyd. Praha : Portál, s. ISBN KOUBEK, Josef: Řízení lidských zdrojů : základy moderní personalistiky. 3. vyd., Praha : Management Press, s. ISBN Adresy autorek Ing. Lucie Krčmarská, Ph.D. lucie.krcmarska@vsb.cz Ing. Markéta Rolčíková, Ph.D. marketa.rolcikova@vsb.cz Ing. Hana Růčková, hana.ruckova@vsb.cz Institut ekonomiky a systémů řízení Hornicko-geologická fakulta VŠB TU Ostrava tř. 17. listopadu Ostrava Poruba Česká republika 135

137 Postavenie trhu poštových služieb a meniace sa potreby zákazníkov tohto trhu Iveta Kremeňová Jana Palková Abstract This article describe position of postal market, which is affected by technological development, economic and political changes, changes of customers behaviour and increasing requirements of bussines customer. Potential substitues have a substantial influence on the state of competition in the postal market. The postal industry is in the relation to the communication market, the advertising market and the transportation/logistics market. Klúčové slová: trh poštových služieb, technologický rozvoj, internet, služby s pridanou hodnotou. Úvod Poštové trhy vo svete prechádzajú v posledných rokoch vývojom, ktorý je poznamenaný legislatívnymi zmenami, čoraz viac ovplyvňovaný novými technológiami, globalizáciou, liberalizáciou, budovaním informačnej spoločnosti a novými substitučnými produktmi. V dôsledku pôsobenia týchto faktorov a trendov sa poštový trh čoraz viac otvára hospodárskej súťaži a prichádzajú na tento trh aj podniky z iných odvetví, ktoré uspokojujú podobné potreby zákazníka ako podniky z odvetvia poštových služieb. Za hlavné hnacie sily tohto vývoja možno považovať: - technologický rozvoj - prostredníctvom neho sa uskutočňuje intenzívne a stále prepojenie telekomunikácií, informačných technológií a spotrebiteľskej elektroniky, pričom jeho významným pozitívom je inovácia produktov a služieb, - ekonomické, politické, regulačné a inštitucionálne zmeny neustále ovplyvňujú ponuku a hospodársku súťaž, vyvolávajú tak tlaky na zmenu legislatívneho prostredia a zmenu spôsobu regulácie poštového trhu, - zmenu správania sa zákazníkov správaním spotrebiteľa sa mení celý nákupný cyklus od reklamy až po nákup. Spotrebitelia sa stávajú vzdelanejšími, solventnejšími a ich prístup k novým technológiám je veľmi pozitívny, - rastúce požiadavky podnikateľov podnikatelia požadujú zlepšenú úroveň pri nižších cenách, pretože majú väčší výber komunikačných prostriedkov a rovnako aj služieb. [1] 1 Trh poštových služieb S priaznivým ohlasom sa stretávajú nové technológie, stále vo väčšej miere sú využívané mobilné telefóny, internet atď. Dôvodom je aj neustále sa zlepšujúca komunikačná infraštruktúra, hlavne v husto osídlených častiach krajiny a aj rýchlosť komunikácie prostredníctvom alternatívnych komunikačných prostriedkov. Tieto skutočnosti zásadným spôsobom ovplyvňujú segmentáciu trhu a produktové portfólio poštového podniku, ktorým sa snaží podnik čo najviac priblížiť požiadavkám zákazníka. Rast životnej úrovne má veľký vplyv na nákupné správanie sa spotrebiteľov. V poslednom období je zreteľný celosvetový trend mierneho poklesu podaní klasických listových zásielok. Hmotná pošta je nahradzovaná elektronickým prenosom informácií, čo je 136

138 predovšetkým vzhľadom na nepomerné náklady, a teda aj cenu takejto komunikácie zo strany poštových podnikov vnímané ako hrozba. Ak sa však poštový podnik prispôsobí technologickej situácii nového trhu, informatizácia mu umožní ponúknuť zákazníkom inovované alebo celkom nové produkty. (V roku 1996 bolo poslaných približne 300 listových zásielok na osobu v krajinách EÚ (15), do roku 2003 tento počet mierne narastal, nepresiahol však 320 kusov na osobu. Počet ov z takmer nulového použitia v roku 1996 narástol do roku 2003 na takmer 400 kusov na osobu.[2]) Aj v komunikácii firiem zo svojimi zákazníkmi sa využíva internet (elektronické zúčtovanie, elektronické bankovníctvo). Obrázok 1 Počet správ na obyvateľa v EÚ [2] Zaznamenáva sa aj nárast využívania ďalších substitútov poštových služieb. V medziľudskej komunikácii sa čím ďalej častejšie využíva telefón a SMS. Rovnako trh reklamy ponúka dôležité substitučné produkty pre reklamné zásielky, a to reklama v televízii, v rádiu alebo v novinách a časopisoch a tiež na internete. Trh poštových služieb sa teda nachádza na križovatke 3 významných trhov: komunikačný trh (dátová komunikácia, internet, telefón,...), logistika (kuriérske a expresné služby, balíková pošta,...), reklamné služby (reklamné adresované zásielky, propagačné zásielky, letáky...) 137

139 Komunikačný trh , telefón, internet, fax,... Trh reklamy Tlač, rádio, televízia, internet... Poštové odvetvie Internet, on-line objednávky, elektronický obchod, spokojnosť Trh dopravy/logistiky Obrázok 2 Strategické umiestnenie trhu poštových služieb [3] 2 Štruktúra dopytu po poštových službách Na trhu poštových služieb sa uvažuje o dvoch veľkých skupinách zákazníkov: - domácnosti - consumer (C), - podnikatelia a veľké firmy - business (B). Každá skupina týchto zákazníkov môže byť odosielateľom a prijímateľom poštových zásielok. Kombináciou týchto kritérií vznikajú 4 segmenty poštového trhu - segment B2B, - segment B2C, - segment C2B, - segment C2C. Ako ukazuje obrázok 3, takmer 9 zaslaných zásielok v EÚ z 10 bolo odoslaných business zákazníkom. Počet zásielok na poštovom segmente B2C dosahuje takmer dve tretiny celkového objemu odoslaných zásielok v EÚ, ďalším dôležitým trhovým segmentom je B2B, ktorý predstavuje takmer 26 %. Najväčšiu kúpnu silu majú teda business zákazníci, tzn. že poštový podnik by sa mal zamerať najmä na túto cieľovú skupinu a poskytnúť jej také produktové portfólio, ktoré bude čo najviac vystihovať ich požiadavky. Obrázok 3 Veľkosť jednotlivých segmentov trhu v EÚ [3] Podnikateľ, odberateľ poštových služieb, požaduje zlepšenú úroveň služieb pri nižších cenách, resp. je ochotný zaplatiť viac za kvalitne poskytnuté služby v snahe dosiahnuť spokojnosť svojich zákazníkov, no na strane druhej chce znižovať svoje náklady a zefektívňovať tak svoju činnosť. Aj preto neustále hľadá nové a pre neho výhodnejšie 138

140 možnosti, ktoré ma k dispozícií vďaka väčšiemu výberu komunikačných prostriedkov, ako aj služieb a produktov šitých na mieru. Hmotná pošta zostáva naďalej dôležitým komunikačným médiom, ale jej podiel na tomto rastúcom trhu klesá. Rast zaznamenáva len v poštových službách s nízkou cenou a nízkou pridanou hodnotou. Atraktívnymi sa čoraz viac stávajú služby s pridanou hodnotou (možnosť sledovania pohybu zásielky), služby s rýchlou lehotou prepravy, ako aj nekomplikované" služby (doorto-door). Záver Hmotná pošta bude aj naďalej významným komunikačným médiom v najbližších niekoľkých rokoch, hoci trhový podiel bude postupne klesať. Objem zásielok by mal rásť; nárast by mali zaznamenať služby s nízkou pridanou hodnotou a s nízkou cenou (napr. reklamné zásielky od business zákazníkov), kým služby s vyššou cenou budú klesať. Hmotné zásielky budú naďalej rásť súčasne aj s nárastom elektronických substitútov. Substitúcia elektronického prenosu informácii predstavuje veľkú hrozbu pre listové zásielky. Vážnosť tejto hrozby závisí od toho, aká veľká časť hmotnej pošty bude nahradená elektronickým prenosom. Toto bude naopak závisieť od toho, ako budú elektronické substitúty pokrývať skutočné požiadavky zákazníkov. Technológia môže byť aj príležitosťou; technológia môže redukovať náklady produkcie, zvýšiť produktivitu práce, alebo zvýšiť kvalitu služieb (napr. prostredníctvom čiarových kódov na zásielkach). Technológia tiež umožňuje ponúkať nové druhy služieb (napr. hybridná pošta). Štúdie a prieskumy potvrdzujú, že aj spotrebiteľ sa stáva vzdelanejším a náročnejším. Priaznivo reaguje na nové technológie a začína si vyberať medzi alternatívami, ktoré sú mu ponúkané, pričom využitie internetu už nie je zriedkavosťou aj v domácnostiach. Zoznam použitej literatúry [1] Liberalizácia trhu s poštovými službami, Vývoj poštového sektora a jeho regulácia v krajinách EÚ, Kremeňová I., Fľak J., Edis Žilina 2007, ISBN: [2] The internet and mail [online]. [Cit ]. Dostupné na: [3] Main Developments in the Postal Sector ( ) Appendix [štúdia].[online]. [Cit ]. Dostupné na: < wik-final-appendices_en.pdf> [4] The postal market in the age of globalization [online]. [Cit ]. Dostupné na: ion_en.pdf Adresa autoriek Doc. Ing. Iveta Kremeňová, PhD., Iveta.Kremenova@fpedas.uniza.sk, tel: , fax: Ing. Jana Palková, Jana.Palkova@fpedas.uniza.sk, tel: , fax: Katedra spojov Fakulta prevádzky a ekonomiky dopravy a spojov Žilinská univerzita v Žiline Univerzitná Žilina Slovenská republika 139

141 Aspekty ohodnocovania ochrannej známky ako jednej zo zložiek nehmotného majetku Martin Križan Abstract In term of structure of intangible assets, trademark belongs to rights of industrial ownership for identification. It is specific type of asset, which influences business activity of company and its final results in different size. Ownership of trademark is not only some prestige, but it is also guarantee of quality and other values. Customers as well as company can produce from the values of trademark. The advantages of trademark stimulate companies into evaluate of its trademark. Before beginning of valuation process, expert should take into consideration the kind of asset, some specifics which can distort valuation and then also final value of trademark. If an expert registries the facts during valuation of trademark, he can evaluate trademark very exactly. Kľúčové slová: ochranná známka, hodnota vs. čas, nehmotný majetok, duševné vlastníctvo, majetok. Úvod V súčasnej dobe patrí k najdynamickejšie sa rozvíjajúcim oblastiam práve oblasť duševného vlastníctva a obchodovanie s nehmotnými statkami. Duševné vlastníctvo ako zložka nehmotného majetku predstavuje v súčasnej spoločnosti významný a hodnotný majetok a tvorí neoddeliteľnú súčasť tržného hospodárstva. Firmy v silnejúcej konkurencii si čoraz viac uvedomujú jeho význam pre rozvoj a prosperitu firmy. Podnikové portfólio, ktoré tvoria predmety duševného vlastníctva, tvorí kľúčové aktívum a významnú časť pridanej hodnoty podniku. Podľa analýzy agentúr na prieskum trhu prisudzujú v oblasti nemateriálnych prostriedkov najvýznamnejšiu úlohu práve značke resp. známke, na ktorú sa viaže najväčšia hodnota. Nehmotný majetok podniku z pohľadu ohodnotenia Za majetok podniku sa považujú všetky prostriedky, ktoré podnik pri svojej činnosti obstaráva, používa a vytvára, t. j. všetky hmotné a nehmotné zložky majetku. Podľa medzinárodných štandardov je definícia majetku nasledovná majetok je ekonomický zdroj ovládaný podnikom, ktorý je výsledkom minulých udalostí a od ktorého sa očakáva, že z neho v budúcnosti budú plynúť očakávané ekonomické efekty. Majetok teda pre podnik predstavuje budúci prínos, zhodnotenie a ekonomický úžitok. Súčasťou každého majetku podniku je aj jeho nehmotná zložka. V súčasnosti sa traduje pravidlo, že podnik, ktorý nemá nehmotný majetok nie je podnikateľsky perspektívny. Tento majetok má svoje špecifika, t. j. prejavuje sa ekonomickými vlastnosťami, nemá vecnú podobu a prináša svojmu majiteľovi práva, 140

142 privilégia a príjem. 1 Tento druhu majetku možno z hľadiska medzinárodných oceňovacích štandardou rozdeliť na: 2 práva podnik ich získava prostredníctvom zmlúv s inými podnikmi, osobami a inštitúciami a prinášajú mu ekonomický efekt Tieto práva platia za podmienok, ktoré sú dojednané písomne v zmluve. Vzťahy medzi obchodnými partnermi sú väčšinou nezmluvné, ktoré môžu byť dlhodobé, krátkodobé a môžu partnerom prinášať veľkú hodnotu. Napr. stmelený tým pracovníkov, dobré vzťahy s odberateľmi, dodávateľmi a distribútormi a pod. Hodnota združeného nehmotného majetku predstavuje reziduálnu hodnotu nehmotného majetku, ktorý zostane po odrátaní všetkých rozpoznateľných a a vyčísliteľných zložiek celkového nehmotného majetku. Združený nehmotné majetok sa často nazýva goodwill. Duševné vlastníctvo je zvláštna skupina, pretože je obvykle chránené zákonom pre prípad jeho nedovoleného užívania. Ide o predmety nehmotné a teda ťažšie predstaviteľné. Je to niečo, čo nemožno chytiť do rúk, vidieť, vnímať zmyslami, ale napriek tomu má svoju peniazmi vyčísliteľnú hodnotu. Znakom predmetov duševného vlastníctva je ich schopnosť stať sa predmetom spoločenských vzťahov, najmä vzťahov obchodných. 3 Predmety duševného vlastníctva možno v zásade rozdeliť na priemyselné vlastníctvo a autorské právo, medzi ktoré možno zaradiť napríklad patenty, ochranné známky, know how, obchodné tajomstvo a iné. Iný prístup k rozčleneniu nehmotného majetku pre účely ohodnocovania poskytuje autor Karel Čada. Podľa neho možno tento majetok rozčleniť nasledovne: Tabuľka 1 Rozdelenie nehmotného majetku DRUH MAJETKU OSTATÝ NEHMOTNÝ MAJETOK Majetkové práva Neregistrované TECHNICKÉHO CHARAKTERU výkresová dokumentácia software znalosti experta databanky technických informácii projekty obchodné tajomstvo technického charakteru, know-how OBCHODNÉHO CHARAKTERU goodwill databáza obchodných informácii obchodné tajomstvo obchodného charakteru Registrované patenty, úžitkové vzory, priemyselné vzory, topografie polovodičových výrobkov ochranné známky, obchodné meno, (označenie pôvodu), (zemepisné označenie) Zdroj: ČADA, K.: Oceňovaní nehmotného majetku. Praha: Oeconomica s. ISBN Celá táto majetková klasifikácia nehmotného majetku či už podľa medzinárodných štandardou alebo podľa autora Karla Čadu slúži k tomu, aby znalcovi pripomenula, že podnik je komplexným súborom majetku, čo je potrebné zohľadniť pri ohodnocovaní jednotlivých zložiek nehmotného majetku. Myslí sa tým to, že veľká časť jednotlivých druhou nehmotného majetku sa vzájomne ovplyvňujú, t.j. pri ohodnocovaní každej z foriem nehmotného majetku 1 MALÝ. J.: Obchod nehmotnými statky. Praha: C.H. Beck s. ISBN JUREČKA, J.: Oceňování ochranné známky, Praha: Vysoká škola ekonomická, s. ISBN X ŠVIDROŇ, J.: Základy práva duševného vlastníctva, Bratislava: JUGA, s. ISBN

143 musí znalec dbať na to, aby sa do ohodnocovania jedného druhu nehmotného majetku nezapočítal ďalší druh nehmotného majetku. Špecifické aspekty pri ohodnotení ochrannej známky Ako už bolo naznačené v poslednom odseku, tak okrem tejto skutočnosti, na ktorú sa môže pri ohodnotení ochrannej známky pozabudnúť, existujú aj ďalšie fakty, ktoré je potrebné aspoň stručne pripomenúť, resp. naznačiť. Jednou z týchto skutočnosti je aj to, že pri ohodnocovaní nehmotného majetku vrátané OZ je potrebné posudzovať situáciu celého podniku a neposudzovať OZ ako autonómnu časť majetku, pretože jej hodnota je výsledkom dlhoročného vývoja a dobrej povesti podniku a nemožno ju teda oddeľovať od celkovej ekonomickej situácie v podniku. Keď sme už pri hodnote ochrannej známky, je potrebné si pripomenúť, že hodnota OZ zistená ohodnotením je v každom okamihu výsledkom predošlých investícii. Keď sa žiadne budúce investície neuskutočnia, je zrejmé, že OZ zanikne. A preto možno konštatovať, že hodnota OZ vybudovaná z minulých investícii sa postupne zmenšuje a ich miesto nahrádza hodnota pochádzajúca z nových investícií. Smith v nadväznosti na tieto skutočnosti upozorňuje, že pri ohodnocovaní OZ by sa do jej ohodnotenia nemali započítať ekonomické výsledky vznikajúce napr. dokonalejším výrobným zariadením, progresívnejšou technológiou apod. No zároveň sa nesmie zabúdať, že pri ohodnocovaní OZ by sa mala veľká pozornosť venovať aj ďalšiemu vývoju celého podniku, t.j. postaveniu podniku na trhu, vlastníckym vzťahom, ktoré v podstatnej miere ovplyvňujú chod podniku atď. 4 Popri týchto skutočnostiach je potrebné, aby si znalec pri ohodnocovaní OZ uvedomil, resp. nepozabudol na terminologický rozdiel medzi značkou a ochrannou známkou, lebo veľa podnikov používa okrem ochrannej známky, ktorá často vyjadruje ich názov a prípadne ich grafický symbol, ešte niekoľko značiek svojich výrobkov, z ktorých niektoré sú, resp. môžu byť prihlásené ako OZ a niektoré nie. Podľa autorov, ktorí sú zameraní predovšetkým na marketing, definujú značku prakticky rovnakými slovami ako ochrannú známku. Podľa ich názoru ľudia kupujú značku, nie ochrannú známku, aj napriek tomu že OZ vyjadruje formu právnej ochrany, no toto označenie nie je predmetom záujmu kupujúcich pokiaľ avšak ochranná známka nesplýva so značkou. Preto sa má jednoznačne venovať pozornosť ohodnoteniu značky, no z hľadiska ohodnotenia však bude mať značka, ktorá sa stala súčasne aj ochrannou známku väčšiu hodnotu. 5 Okrem už spomínaných skutočností existujú aj ďalšie faktory, ktoré majú vplyv na ohodnotenie ochrannej známky (ďalej len OZ) a je vhodné sa o nich zmieniť. Predovšetkým je potrebné zdôrazniť, že registrovaná OZ nepredstavuje žiadnu absolútnu ochranu predmetného značenia či obrazového prvku, ale ochranu tohto označenia pre výrobky alebo služby, pre ktoré je toto označenie zapísané do registra. Z toho vyplýva nasledovné, že do registra ochranných známok môžu byť zapísané dve na prosto zhodné ochranné známky, ale pre rozdielne výrobky a služby. Pri ohodnocovaní OZ je potrebné zohľadniť aj faktor času. Z toho vyplýva tá skutočnosť, že napr. technické riešenia časom postupne zastarávajú, a tým od svojho vytvorenia strácajú na hodnote, čo u práv na označenie a to konkrétne u OZ je pri jej 4 JUREČKA, J.: Oceňování ochranné známky, Praha: Vysoká škola ekonomická, s. ISBN X 5 JUREČKA, J.: Oceňování ochranné známky, Praha: Vysoká škola ekonomická, s. ISBN X 142

144 správnom užívaní tendencia skôr opačná, t.j. OZ časom na hodnote získava, no je to individuálne od prípadu k prípadu. Jej hodnota sa odvíja od jej využívania. 6 Čím dlhšie a intenzívnejšie sa využíva, tým jej hodnota viac narastá, pričom môže začínať niekde pri pár tisíckach korún, ktoré podnikateľ investoval do jej registrácie (hoci nemusí mať ani takú hodnotu) a končiť môže pri niekoľkých. Teda možno konštatovať, že o OZ platí to isté, čo o víne: Čím sú staršie, tým sú drahšie. Obrázok 1 znázorňuje vzťah medzi percentom hodnoty nehmotného majetku a časom. Dĺžka jednotlivých úsekov, ich strmosť či polomer zakrivenia, ktoré možno vidieť na obrázku závisia od konkrétnych odborov podnikania, momentálnych zmien na trhu, od požiadaviek zákazníkov, reklamných kampaní, miestnych zvyklostí a ďalších aspektov. Hodnota v % 1 4 Patent 3 2 Ochranné známky čas (roky) Obrázok 1 Vzťah hodnoty a času u nehmotného majetku Zdroj: ČADA, K.: Oceňovaní nehmotného majetku. Praha: Oeconomica s. ISBN Na začiatku života predovšetkým OZ ju nikto nepozná, nikto ju nespojuje so žiadnymi kvalitnými výrobkami či službami, takže jej príslušnosť pre konkrétny tovar, resp. službu chýba. Ak sa objavy konkrétna OZ v spojení s konkrétnym výrobkom alebo službou na trhu, venuje mu zákaznícka verejnosť spočiatku spravidla len malú alebo nepatrnú pozornosť. Hodnota vhodne využívanej OZ sa časom zvyšuje, spočiatku ale často skôr nepatrne. Zlom, ktorý je označený na obrázku číslom 3, predstavuje stav, kedy spravidla po úspešnej reklamnej kampani, keď sa už časť spotrebiteľov sama presvedčila o kvalitách výrobkov, ktoré sú takto označované, nastáva prudký rast hodnoty OZ. Takýto trend v optimálnom prípade pokračuje, a to až do bodu číslo 4, kedy sa OZ stáva známou a väčšina spotrebiteľov ju vníma ako záruku trvalej kvality. Od tohto bodu sa rast hodnoty OZ relatívne rýchle zastavuje, lebo na trhu je už obtiažne získať ďalších zákazníkov a následné reklamné aktivity už majú za úkol udržovať dobré meno, ako ju budovať. Znamená to, že v tomto čase nedochádza k žiadnym zásadným zmenám hodnoty OZ, pokiaľ sa na trhu nezmenia niektoré zo zásadných okolností, ktoré hodnotu OZ ovplyvňujú. Uvedené skutočnosti sú skôr teoretického charakteru, ale ich zásady sa v prevažnej väčšine prípadov uplatňujú v praxi, takže je potrebné ich brať pri ohodnotení do úvahy. Znamená to, že pri ohodnotení nehmotného majetku ako aj pri OZ je potrebné zohľadniť ich životné štádium. Pri OZ je potrebné prihliadať aj k tomu, že ich význam sa pri jednotlivých oblastiach podnikania podstatne líši. Pri tovaroch hromadnej spotreby, napr. balené potraviny, kozmetika apod. je prínos OZ mimoriadny. V technicky náročných oblastiach podnikania výnosy spravidla nasledujú konkrétne technické parametre a význam OZ klesá. Aby sa zistilo, nakoľko OZ prispieva k celkovému úspechu boli vyvinuté marketingové metódy, založené na prieskumoch trhu a pozorovaniach. Tieto metódy sa opierajú o identifikáciu hlavných 6 ČADA, K.: Oceňování nehmotného majetku. Praha: Oeconomica s. ISBN

145 faktorov, od ktorých sa odvodzuje dopyt po určitom type produkcie a čo motivuje spotrebiteľskú verejnosť k nákupu konkrétnych výrobkov. Následne sa váži dôležitosť zistených faktor a hodnotí sa ich vplyv na celkovou efektívnosť. 7 K ďalším faktorom, ktoré ovplyvňujú ohodnotenie nielen OZ, ale aj celého nehmotného majetku sú podklady, z ktorých znalec čerpá informácie potrebné na vyčíslenie hodnoty napr. OZ. Jeho úlohou pri vyčíslení hodnoty napr. OZ je uistiť sa, že tieto údaje sú vierohodné, spoľahlivé a primerané pre dané ocenenie. V súvislosti s tým je potrebné ešte spomenúť, že aj keď je pri ohodnocovaní nehmotného majetku mnoho princípov, metód a technik ohodnocovanie je rovnaká z ohodnocovaním ostatných foriem majetku, ohodnocovanie nehmotného majetku, resp. OZ si vyžaduje špeciálne vzdelanie, školenie, prax a skúsenosti. 8 Záver Ochranná známka ako jedna zo zložiek nehmotného majetku patrí medzi dôležité aktívum, ktorý podnik vlastní. Na zistenie jej hodnoty možno použiť rôzne metódy, no skôr ako sa začne tento druh majetku ohodnocovať, tak si znalec musí uvedomiť rôzne aspekty, ktoré ovplyvňujú, resp. vstupujú do samotného procesu ohodnocovania. Tieto skutočnosti je potrebné mať pri ohodnocovaní ochrannej známky na pamäti, lebo ich zanedbanie môže spôsobiť, že výsledná hodnota nebude zodpovedať skutočnosti. Samozrejme, že aspekty spomenuté v príspevku nie sú všetky, ktoré ovplyvňujú hodnotu ochrannej známky, no ide o aspekty s výrazným vplyvom. Po uvedomení si ich vplyvu, je potrebné aby sa znalec na základe nich rozhodol pre adekvátnu metódu, ktorá bude najlepšie odzrkadľovať skutočnú hodnotu ochrannej známky. Zoznam použitej literatúry 1. JUREČKA, J.: Oceňovaní ochranné známky, Praha : Vysoká škola ekonomická, s. ISBN X. 2. MALÝ, J.: Obchod nehmotnými statky. Praha : C.H. Beck s. ISBN ŠVIDROŇ, J.: Základy práva duševného vlastníctva. Bratislava : JUGA, s. ISBN ČADA, K.: Oceňovaní nehmotného majetku. Praha : Oeconomica s. ISBN Adresa autora Ing. Martin Križan Katedra podnikovohospodárska Fakulta podnikového manažmentu Ekonomická univerzita v Bratislave Dolnozemská cesta 1/a Bratislava Slovenská Republika krizanmartin1@gmail.com, tel.: ČADA, K.: Oceňování nehmotného majetku. Praha: Oeconomica s. ISBN JUREČKA, J.: Oceňovaní ochranné známky, Praha: Vysoká škola ekonomická, s. ISBN X 144

146 Spokojnosť zákazníkov s kvalitatívnymi prvkami prepravnej služby Anna Križanová Martina Valášková Abstract The contribution presents the accommodation of the supply to requirements of clients and an enterprise, respectively, as the purpose to produce the value of transport service, that should be preferred by clients. It is a promise of successful demanded supply of European transport services market. It is a never-ending process for the marketing policy in every road transport enterprise. Kľúčové slová: ponuková stratégia, kritéria kvality, prepravná služba, marketing, dopravný podnik. Úvod Spokojnosť zákazníkov s kvalitatívnymi prvkami prepravnej služby je prvoradým indikátorom úspešnosti ponuky dopravného podniku. Je preto nevyhnutné kvalitatívne prvky, ktoré preferujú zákazníci poznať a vedieť, v ktorom štádiu tvorby ponuky je potrebné tieto prvky akceptovať. Ak má dopravný podnik dostatok informácií o potrebách a požiadavkách zákazníkov a dobre pozná svoje silné a slabé stránky, môže zodpovedne pristúpiť k takému náročnému procesu, akým je tvorba ponuky. Tvorba ponuky podniku cestnej dopravy je nevyhnutne podmienená existenciou ponukovej stratégie. Ponuková stratégia musí byť centrom záujmu každého podnikateľského subjektu, pretože ide o určitý herný plán, ktorého naplnenie a realizáciu chápe trhové prostredie ako ponuku daného podniku. Ponuka bude perspektívna, ak bude po nej potenciálny dopyt, pretože bez neho žiadna ponuka nemá existenčné opodstatnenie. Náplňou ponukovej stratégie podniku cestnej dopravy sú koordinované rozhodnutia o forme, existencii a podpore každej prepravnej služby v rámci ponuky podniku. Marketingoví manažéri musia v rámci ponukovej stratégie v relatívne krátkom časovom období vykonať veľké množstvo rôznych rozhodnutí. Dopravný podnik sa pri prijímaní strategických rozhodnutí môže nachádzať v dvoch hraničných situáciách: situácia, kedy prichádza na trh s novou ponukou, situácia, kedy jeho ponuka už je na trhu etablovaná. V situácii, keď prichádza dopravný podnik na trh s novou ponukou, musí byť podkladom pre rozhodnutia v rámci ponukovej stratégie poznanie vnútorného prostredia podniku a jeho trhového okolia s výslednou prognózou úrovne potenciálneho dopytu po novej ponuke. Podnik si musí, skôr ako predstaví novú ponuku trhu, ujasniť, aké má možnosti pre proces tvorby novej ponuky, resp. nových prepravných služieb, pretože práve týmito možnosťami sú limitované jeho rozhodnutia. 145

147 Strategické rozhodnutia v tejto prvej hraničnej situácii (nová ponuka) sa musia týkať predovšetkým: štruktúry ponuky prepravných služieb, formy prepravných služieb (jej kvalitatívnych prvkov) v rámci ponuky, zabezpečenia kvalitatívnych prvkov v prepravných službách, umiestnenia (adresovania) ponuky. Strategické rozhodnutia v druhej situácii možno ďalej z hľadiska ponukovej stratégie začleniť do dvoch nasledujúcich dominantných skupín: rozhodnutia o preferencii súčasnej ponuky pri zvýšenej intenzite uplatňovania nástrojov marketingového mixu. rozhodnutia o zmene ponuky uplatnením jej inovácie alebo modifikácie a eliminácie prepravných služieb, ktoré obsahuje. Kvalitatívne prvky prepravnej služby Významným problémom, ktorý musí byť vyriešený strategickými rozhodnutiami v prvej situácii sú kvalitatívne prvky prepravnej služby, ktoré sú zdrojom konkurenčnej schopnosti každého podniku. Tieto prvky sú taktiež predmetom strategických rozhodnutí v druhej vyššie uvedenej hraničnej situácii, t.j. keď už je ponuka etablovaná a je nevyhnutné ju dotvárať, modifikovať, formovať, prispôsobovať novým požiadavkám trhu. Modifikáciu ponuky podniku cestnej dopravy je treba chápať ako dotváranie, špecifickejšie prispôsobovanie ponuky požiadavkám zákazníka a požiadavkám podniku. Každá ponuka v prvej fáze je formulovaná všeobecne (pre daný prepravný trh). Je však potrebné akceptovať, že každý zákazník je na trhu individualitou a daná ponuka nemusí celkom spĺňať jeho požiadavky, resp. požiadavky na kvalitatívne prvky (kritéria kvality) prepravnej služby. Modifikácia prepravnej služby Každý zákazník je individuálny, má odlišné požiadavky na kvalitu prepravnej služby, čo dopravný podnik s dobým menom musí rešpektovať. Podnik cestnej dopravy môže úspešne vyriešiť tento problém tak, že bude modifikovať ponuku individualizáciou prepravnej služby. V prvom kroku modifikácie ponuky nie je ešte možné hovoriť o procese individualizácie prepravnej služby. Ponuka bola vytvorená na základe všeobecného prieskumu prepravného trhu, t.j. akceptovala len všeobecné požiadavky trhu, ako napr. objem prepravy v nákladnej doprave alebo prepravné potreby obyvateľstva v osobnej doprave. V druhom kroku modifikácie ponuky môže dopravný podnik pristúpiť k rozsiahlejšej individualizácii prepravnej služby, t.j. zameria sa na špecifickejšie požiadavky zákazníkov týkajúce sa prepravnej služby, ktorými sú požiadavky na kapacitu prepravy, požiadavky na dopravnú cestu, požiadavky na dobu prepravy. V treťom kroku modifikácie ponuky sa už musí podnik cestnej dopravy zamerať na konkrétne kvalitatívne prvky, ktorých prítomnosť v prepravnej službe zákazníci s väčšou či menšou mierou vyžadujú. Predpokladom tohto kroku je marketingový prieskum realizovaný 146

148 napríklad aj formou dotazníka, ktorého úlohou je zistiť požiadavky zákazníkov na kvalitu prepravy. Požiadavky na kvalitatívne prvky prepravnej služby veľmi úzko korešpondujú s druhom prepravovaného tovaru (v nákladnej doprave) a s určitou osobnou hierarchiou hodnôt cestujúcich (v osobnej doprave). V ponuke dopravného podniku sa odporúča už vopred upozorniť zákazníka na kvalitatívne prvky, ktoré prepravná služba má, pretože niekedy zákazník ani sám nevie, že takéto prvky mu dopravný podnik vôbec môže ponúknuť. Vo všeobecnosti možno uviesť, že zákazník sa zmeriava na nasledujúce hlavné skupiny kvalitatívnych prvkov služby, pričom ich poradie nevyplýva z poradia dôležitosti, ktorú udeľujú zákazníci: spoľahlivosť (schopnosť vykonať objednanú službu v objednanom čase), pohotovosť (kvalifikované poradenstvo, schopnosť personálu operatívne reagovať), priebeh výkonu (prostredie, personál), záruky (poskytnutie dôvery, istoty), empatia (individualizovaná starostlivosť a pozornosť). Ide o všeobecné kvalitatívne prvky, v rámci ktorých sa nachádzajú kvalitatívne prvky typické pre zákazníkov odberateľov prepravných služieb. Aby dopravný podnik mohol zvlášť každému zákazníkovi alebo určitému segmentu zákazníkov ponúknuť službu so žiadanými kvalitatívnymi prvkami, musí ich najskôr poznať. Znamená to kontinuálne vykonávať prieskum dostupnými prostriedkami. Na základe prieskumov vykonávaných v rámci vypracovania záverečných prác prvého a druhého stupňa vysokoškolského štúdia študentmi na Fakulte prevádzky a ekonomiky dopravy a spojov Žilinskej univerzity, sa zistilo, že v oblasti osobnej dopravy najčastejšími požiadavkami na kvalitatívne prvky sú požiadavky uvedené v tabuľke 1. (Poradie nezodpovedá ich závažnosti.) Tabuľka 1 Kvalitatívne prvky v osobnej doprave Bezpečnosť prepravovaných osôb Zdvorilosť vodiča Pohodlie v dopravnom prostriedku i mimo neho Jazykové znalosti vodiča ( v medzinárodnej doprave) Doba čakania na spoj Hustota dopravnej siete Bezpečnosť v cestnej premávke Vzhľad vodiča Bezporuchovosť vozidla Časová dispozícia dopravného prostriedku Doba premiestnenia Dostupnosť cieľa cesty Doba prestupu Pravidelnosť Operatívnosť dopravného podniku na zmenu požiadaviek zákazníka Operatívna komunikácia zákazníka s vodičom Dostupnosť zastávok Spoľahlivosť Informovanosť zákazníka Presnosť 147

149 Záver Relevantnými matematickými metódami je potrebné informácie získané pomocou prieskumu vyhodnotiť a určiť ich poradie v rámci hierarchie potrieb samotných zákazníkov, aby podnik získal prehľad o tom, ktoré z analyzovaných kvalitatívnych prvkov musí nevyhnutne zabezpečiť v poskytovanej službe pre daný segment zákazníkov. Kvalitatívne prvky nie sú jediným indikátorom kvality prepravnej služby. Zákazník si svoj názor na kvalitu prepravnej služby vytvára hodnotením: kvalitatívnych prvkov, hodnoty prepravnej služby, interaktívneho marketingu dopravného podniku. Kvalitatívne prvky, ktoré vníma zákazník, predstavujú pre zákazníka prínos prepravnej služby, ktorý sa podieľa na tvorbe hodnoty prepravnej služby. Hodnotu prepravnej služby zákazník vníma tak, že porovnáva s jej prínosom náklady spojené s prepravnou službou. Pozíciu kvalitatívnych prvkov pri tvorbe zákazníkom vnímanej hodnoty vyjadruje obrázok 1. Kvalitatívne prvky prepravnej služby Cena prepravnej služby Ďalšie náklady prepravnej služby Prínos vnímaný zákazníkom Náklady vnímané zákazníkom HODNOTA vnímaná zákazníkom Obr. 1 Pozícia kvalitatívnych prvkov pri vytváraní hodnoty prepravnej služby Snaha o vyvolanie pozitívneho názoru zákazníka na kvalitu prepravnej služby neznamená len akceptovanie jeho požiadaviek na kvalitatívne prvky, ponúknutie prijateľnej ceny, ale i vytvorenie takých vzťahov vo vnútri dopravného podniku, kedy všetci jeho zamestnanci budú marketingovo myslieť i konať, kedy všetci budú niesť rovnakú zodpovednosť pri kontakte so zákazníkom. Podnik nesmie zabúdať na politiku interného a interaktívneho marketingu, pretože aj podľa vystupovania zamestnancov dopravného podniku pri kontakte so zákazníkom si zákazník formuje svoj názor na kvalitu ponuky. Zvyšovanie kvality prepravných služieb má pre dopravný podnik význam, ak: si kvalitu zákazník uvedomuje, ak je podnik pre poskytovanie kvality motivovaný. Motivácia pre poskytovanie kvality môže byť finančná (vyššia kvalita dáva možnosť vyššej ceny), ale i konkurenčná (kvalita prepravnej služby predstavuje jej konkurenčné odlíšenie). Uvedené podmienky zvyšovania kvality je náročné splniť v podmienkach 148

150 pravidelnej osobnej dopravy, kde zvyšovaniu kvality poskytovaných prepravných služieb v žiadnom prípade nie je priamoúmerné finančné ocenenie týchto služieb. Cenová politika dopravných podnikov v oblasti pravidelnej osobnej dopravy je obmedzovaná stanovením maximálnej tarify zodpovednými orgánmi. Literatúra KRIŽANOVÁ, A. BIRNEROVÁ, E.: Marketingový mix v cestnej doprave, Žilina: EDIS vydavateľstvo ŽU, 2002, 157 s. KRIŽANOVÁ, A.: Marketingový prieskum prepravného trhu, In: Zborník príspevkov Medzinárodnej konferencie Nové trendy rozvoje průmyslu, Brno: VUT, Fakulta podnikatelská, 11/2003, ISBN , s.7, elektronická verzia. BIELIKOVÁ, A. BARTOŠOVÁ, V. MAJERČÁK, P.: Firemná komunikácia v dopravnej organizácii. In: Horizonty dopravy 2/2004, roč. XII, s , ISBN Uvedený príspevok je čiastkovým výstupom grantovej úlohy VEGA č. 1/2567/05 Marketingové aktivity podnikov hromadnej osobnej cestnej a železničnej dopravy účastníkov integrovaného dopravného systému v procese tvorby a formovania ich ponuky. Adresa autoriek doc. Ing. Anna Križanová, CSc., anna.krizanova@fpedas.uniza.sk Ing. Martina Valášková, PhD., martina.valaskova@fpedas.uniza.sk Katedra ekonomiky F PEDAS Žilinská univerzita v Žiline Univerzitná Žilina Slovenská republika 149

151 Úloha marketingu ve zdravotnictví Josef Kubík Abstract The Health Care Provision sector is one of the services that is provided to members of the population. Its level and degree are significant for the further development of the economy, since it is precisely the fact that it assures care for the population which creates value-added, or as the case may be, which will create it in the future (i.e. by today s children and youth), or which has already created it (i.e. by old-age pensioners). Changes in the Czech economy have affected the health care provision service - which is unprepared to flexibly react to these changes, and which are currently having a negative effect on it. Above all, it is being influenced by these factors: the state of the Czech Republic s economy and the lack of sufficiently well-designed and prepared legislation. Klíčová slova: přeměna zdravotnictví, fungování trhu, zdravotnická zařízení a zdravotní pojišťovny, marketing a management ve zdravotnictví. Lze obecně konstatovat, že proces přeměny zdravotnictví probíhá v úzké spojitosti s procesem přeměny české ekonomiky. Změny ve zdravotnictví jsou však o to citlivější, že zasahují lidský prvek v době, kdy sám potřebuje pomoc. Proto také můžeme konstatovat, že velké množství problémů se při procesu přeměny objevuje právě ve zdravotnictví. Velké množství obyvatelstva si v současné době klade otázku, zda právě změny, které probíhají ve zdravotnictví směřují ve prospěch zákazníka - pacienta. Nejčastěji se vyskytujícím problémem se jeví otázka platového ohodnocení lékařů. Podstata tohoto problému spočívá především v nevhodně sestaveném sazebníku výkonů, který nespravedlivě podhodnocuje některé obory ambulantní složky a veškerou nemocniční (lůžkovou) péči. Dnešní sazebník výkonů zvýhodňuje jednodušší a na přístrojové vybavení méně náročné výkony, které jsou právě doménou soukromého sektoru. Jak privátní, tak i státní sektor, pracují dnes na plné obrátky. Jestliže většině soukromých lékařů přinesla přeměna výrazné zlepšení jejich finanční situace, potom u státních lékařů nedošlo k významnějšímu zlepšení. S tím souvisí odchod vysoce erudovaných specialistů ze státního do privátního sektoru, kde mají možnost vyššího finančního ohodnocení. Dalším z řady problémů je politika Ministerstva zdravotnictví ČR v oblasti léků. Stále více se na českém trhu objevují zahraniční léky, často stejného složení jako léky naší domácí produkce, ale za značně vyšší ceny. Tím se zvyšuje sortiment léků, které lze dostat pouze za příplatek. Rovněž existujícím problémem, se kterým se setkávají lékaři zejména v lůžkových zařízeních, jsou náklady, jež jsou předurčeny zejména historicky danými faktory - stav movitého i nemovitého majetku, jejich morální opotřebení, úspornost používaných zařízení apod. Zdravotní pojišťovny nemají příliš velký zájem o to, aby se angažovaly v problematice ekonomického chodu zdravotnických zařízení. Jelikož nejsou vlastníky, nemají tedy zájem o to, zda by nedošlo ke snížení nákladů v důsledku přeměny. Dnes velmi aktuální a diskutovanou otázkou se stává finanční spoluúčast pacienta. Ministr zdravotnictví zdůvodňuje finanční spoluúčast jako snahu o zvýšení pacientovi zodpovědnosti za své zdraví. Existují však obavy, že takovou finanční spoluúčastí mohou být postihování zejména nemocní lidé starší věkové kategorie, zatímco výchova k zodpovědnosti 150

152 by měla být primárně orientovaná na mladé obyvatele a na mladší ročníky populace, u nichž právě respektování zásad prevence má reálnou naději na úspěch. Vzhledem k přetrvávajícím nejasnostem, rozdílným přístupům k odstranění těchto nejasností, a to zejména u starších občanů, by bylo vhodné vymezit co hradí pojišťovny, na čem a v jaké výši se podílí pacient a co je povinný uhradit úplně. Pacient by měl být informován vždy před započetím výkonu, zda bude za daný úkol platit a kolik, měl by mu být vydán doklad a v případě placení by měl mít možnost požádat o předložení ceníku. Nelze ani opomenout problém velkých poliklinik. Ty totiž byly hlavně vybudovány v předchozím systému řízení naší ekonomiky, a tím také zabírají neúměrně velké prostory, které by bylo lukrativnější využít jinak. Tento argument je potvrzován rovněž tvrzením, že by zdravotnické ambulantní služby měly být přesunuty blíže k nemocným. Ve skutečnosti se však mnohdy jedná o zhoršení podmínek pro nemocné, ale i pro zdravotníky. Část velkých poliklinik byla totiž postavena již za první republiky (mezi 1. a 2. světovou válkou) a stala se místem týmové spolupráce lékařů a každodenní konzultace odborníků (různých specialistů) nad zdravotními problémy samotných pacientů. Pro nemocné je také velkou výhodou absolvovat různé, zvláště velmi naléhavé vyšetření na jednom místě. V současné době lze konstatovat, že zaměstnanci zdravotnických zařízení nejsou spokojeni s prací zdravotních pojišťoven a opačně zdravotní pojišťovny nejsou spokojeny s prací vykonávanou ve zdravotnických zařízeních. Zdravotní pojišťovny se snaží i v souladu s Ministerstvem zdravotnictví ČR držet hodnotu bodu na minimu. Zaměstnanci zdravotnických zařízení jsou tedy současným systémem motivování k maximalizaci vykazovaných bodů, a tím tedy i provedených výkonů. Lze oprávněně konstatovat, že za celou situaci ve zdravotnictví může nedokonalá legislativa. Zdravotní pojišťovny totiž stejně jako zdravotnická zařízení využívají nedokonalé zákony. Rovněž chybí systém účinné regulace a kontrola celého systému, a to hned na několika úrovních: na úrovni pojišťoven, na úrovni spotřeby léků, na úrovni vykazování zdravotnických výkonů. V důsledku této nedokonalosti dochází často k tomu, že tyto výše uvedené subjekty se chovají v rozporu s principem koordinace. V některých oblastech praxe předbíhá teorii. Vždyť trh zde již působí. Naše zdravotnictví by se neobešlo bez pracovníků z Východu. A naši zdravotníci vedeni tržními principy odcházejí na Západ. Tržně se samozřejmě chová i řada soukromých zdravotnických zařízení. Příkladem mohou být lázně. Jejich fungování se za celá desetiletí vyvinulo tak, že v některých (ne ve všech) lázních naprosto převažující podíl tvoří pacienti, jejichž pobyt zcela hradí zdravotní pojišťovny. Nároky na management lázní tohoto typu byly a jsou velmi nízké. Průzkum trhu, marketing, úsilí o získání nebo udržení zákazníků a zlepšení kvality služeb nebyly pro existenci a dosažení ekonomických výsledků nezbytné, situace se však začíná měnit. Počet pacientů, jejichž pobyt je hrazen pojišťovnami klesá a pravděpodobně bude klesat i nadále, vzniká totiž boj o získání zákazníků (tzv. samoplátců). Pracovníci lázní najednou zjišťují, že bez manažerských metod obvyklých v jiných odvětvích, lázně nemohou existovat. Z dosavadních úředníků, jimiž v podstatě pracovníci lázní uvedeného typu byli, se poměrně rychle začínají stávat manažeři. Obdobný proces probíhá i ve zdravotnických zařízeních řízených kraji a městy. Tlak na jejich efektivitu a přechod od často dlouhodobě ztrátových institucí k prosperujícím zařízením sílí a někde začíná již přinášet pozitivní výsledky. Fungování trhu proto může ve zdravotnictví přinést řadu pozitivních efektů. Neviditelné ruce trhu se ovšem nesmí nabídnout naprostá volnost. Trh musí být v odpovídající míře regulován, aby neohrozil samotnou podstatu vyspělého zdravotnictví. 151

153 Dostupnost lékařské péče pro každého a princip solidarity musí být bezpodmínečně zachován, tak jako tomu je ve vyspělých státech. [4] Po provedení výchozí marketingové analýzy v oblasti současného stavu zdravotnictví by bylo vhodné zamyslet se nad řešením existujících problémů, neboť jedním z možných řešení se jeví využití marketingu služeb a jeho uplatnění ve zdravotnictví. Marketingové myšlení původně vzniklo v souvislosti s prodejem fyzických výrobků, ale stále zvyšující se konkurenční prostředí v oblasti služeb a vyšší nároky zákazníků nutí organizace poskytující služby k vypracovávání marketingových strategií. Služba jako činnost, kterou může poskytnout jedna strana druhé, je úplně nehmatatelná a nevytváří žádné získané vlastnictví. Její realizace, ale nemusí být spojena s fyzickým výrobkem. [2] Každý lidský jedinec bývá během svého života zákazníkem, který využívá zdravotnické služby. Tím se také začíná zajímat o to, na jaké úrovni jsou poskytovány a kolik za ně přímo anebo nepřímo zaplatí. Tržní ekonomika usiluje o maximální uspořádání potřeb zákazníků, které je možno uspokojit rovněž prostřednictvím určitých služeb. Ve zdravotnictví se jedná především o navrácení zdraví nemocným. Jednou z hlavních možností, jak odlišit služby vlastní organizace od konkurenčních, je vykonávat trvale služby vyšší kvality než konkurence. Klíčovým argumentem je, aby zákazník měl pocit, že mu byla poskytnuta služba vyšší kvality, než očekával. Vlastní očekávání zákazníků je vytvářeno zkušenostmi z minulosti nebo vyslechnutím různých názorů od předchozích zákazníků. Na základě těchto zkušeností nebo podle zprostředkovaných informací si zákazníci vybírají poskytovatele služeb a na závěr porovnávají provedenou službu s očekáváním. Pokud má provedená služba nižší kvalitu než služba očekávaná, potom ztrácí zákazník zájem o jejího dodavatele. Když však vysoká úroveň provedené služby splní očekávání, potom zákazník pravděpodobně použije stejného poskytovatele (dodavatele). Proto musí právě dodavatel služeb umět identifikovat přání zákazníka a to zejména v oblasti kvality poskytovaných služeb. Jednoduše řečeno, zákazníci budou spokojeni tehdy, když dostanou to, co chtějí, kdy to chtějí, kde to chtějí a jak to chtějí. [2] Na kvalitu poskytovaných zdravotnických služeb se ve světě klade v poslední době stále větší význam. Dochází k situaci, kdy nároky zákazníků na požadovanou kvalitu rostou. A právě kvalita se tak stává jednou z rozhodujících strategií, jak se prosadit a udržet na trhu. Závěrem Přežít v budoucnosti bude moci jen ten, kdo se nespokojí s tím, že je dobrý, ale že se bude snažit být stále lepším. Toto pravidlo platí i pro zdravotnický personál. Každému ze zúčastněných při poskytování zdravotnické péče musí být jasné, že lidský postoj k nemocnému je základní podmínkou úspěšné práce. Proto je zapotřebí tomu uzpůsobit i chování a naučit se jednat se zákazníkem. Nevhodné chování k pacientovi se nikdy nevyplácí. Dříve nebo později si nemocní sdělí své zážitky a pak je již velmi těžké napravovat pokaženou pověst. Pacient by měl zásadně opouštět ordinaci jako spokojený zákazník, v takovém případě se bude rád na takové pracoviště vracet. 152

154 Cílem příspěvku bylo poukázat na současné kritické faktory úspěchu při poskytování zdravotní péče a upozornit jak je možno za těchto podmínek zvyšovat prestiž pracoviště v důsledku poskytování kvalitnějších zdravotnických služeb. Seznam literatury [1]. GLADKIJ, I. a kol. Management ve zdravotnictví. 1. vydání. Brno: Computer Press, ISBN [2]. KOTLER, P. Marketing management. 9. přepracované vydání. Praha: Grada Publishing, ISBN [3]. SOUČEK, Z. Problémy řízení zdravotnictví. Moderní řízení 10/2005, s Praha: Economia, ISSN [4]. SOUČEK, Z. Management zdravotnických zařízení. Moderní řízení 9/2007., s Praha: Economia, ISSN Adresa autora Doc. Ing. Josef Kubík, CSc. Fakulta managementu a ekonomiky Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně Mostní Zlín Česká republika kubik@fame.utb.cz tel.: fax:

155 Budovanie vzťahov so zákazníkmi Milan Kubina Viliam Lendel Abstract Building customer relationships is a top priority in many firms. The relationship between customer loyalty and satisfaction, profitability and customer retention is described within the framework of relationship marketing. Relationship benefits are positively associated with satisfaction, loyalty, word of mouth and purchases. The company builds and keeps good relationships with the customers. The company must understand the needs of the clients and how to satisfy them to the fullest. This article deals with building customer relationship, customer goals of relationship marketing, benefit to the customers and strategies for building relationships. Kľúčové slová: CRM, zákazník, vzťah, starostlivosť. 1 Úvod Riadenie vzťahov so zákazníkmi (CRM) možno chápať ako proces neustáleho zhromažďovania údajov zo všetkých miest kontaktu so zákazníkom a ich následnej transformácie do podoby strategických znalostí pre vybudovanie dlhodobého ziskového vzťahu s kľúčovými zákazníkmi. CRM nie je len technológia, resp. softvérový systém, ale predovšetkým podnikový proces, ktorý hovorí o reakciách na potreby klientov a o budovaní obojstranne výhodných vzťahov. [4] Úspech všetkých činností v CRM závisí od schopnosti spoločnosti vybudovať si samoučiaci vzťah so zákazníkom, teda taký vzťah, v ktorom sa spoločnosť učí o zákazníkovi a jeho potrebách z údajov, ktoré o ňom zhromažďuje v miestach kontaktu. Z týchto údajov získava informácie a znalosti, ktoré sú základom pre pochopenie a predvídanie správania zákazníka. V konečnom dôsledku sú tieto znalosti základom pre uspokojovanie potrieb zákazníka a jeho udržanie. CRM je teda stratégia založená na lepšom pochopení zákazníkov ako jednotlivcov a na priblížení sa im v každom okamihu kontaktu s nimi. [4] Z hľadiska CRM je pre priaznivý vývoj podniku rozhodujúci vzťah k ľuďom. Vzťahy sú založené na dôvere a rešpekte. Ak dôjde ku sklamaniu dôvery, vedie to nutne k prerušeniu vzťahu, čo sa negatívne prejaví na zisku a obrate. 2 Vymedzenie pojmu vzťah Vzťah je považovaný za nástroj, ktorým dodávateľ zvyšuje svoje poznatky o zákazníkoch a motivuje ich, aby prispievali k zisku podniku. Vzťah medzi zákazníkom a dodávateľom predstavuje vzájomné nákupné a predajné kontakty na základe ich ekonomicky motivovaných rozhodnutí. [3] Výmena hodnôt medzi zákazníkom a dodávateľom sa realizuje prostredníctvom interakcií medzi nimi. Je dôležité však rozlišovať medzi pojmom interakcia a pojmom komunikácia. Kým v procese komunikácie ide len o výmenu informácii, pri interakcii dochádza k výmene ekonomických hodnôt, keďže interakčný proces zahŕňa okrem prenosu informácií vzájomnú výmenu ďalších prvkov, ako sú tovar, služby či peniaze. [7] 154

156 3 Vzťah so zákazníkom a životný cyklus CRM nie je samoúčelnou metódou. Cieľom je vytvoriť také vzťahy so zákazníkmi, ktoré sú priaznivé i pre podnik vnímanie hodnôt nadviazanie kontaktu rozvoj vzťahu konsolidácia úpadok vzťahu ukončenie Obrázok 1 Jednotlivé fázy vzťahu [7] Riadenie vzťahov so zákazníkmi začína vytvorením imidžu u potenciálnych zákazníkov. Iniciatíva pri nadviazaní kontaktu vychádza vždy zo strany podniku. Ak bol kontakt nadviazaný, dochádza v nasledujúcej fáze k jeho ďalšiemu rozvíjaniu a konsolidácii. Ak vzťah nemá pre jedného alebo obidvoch partnerov (zákazník a podnik) stúpajúcu hodnotu, nasleduje jeho úpadok a ukončenie. Ukončenie vzťahu môže iniciovať zákazník, ktorý prestane mať záujem o ďalšiu výmenu hodnôt s podnikom, alebo podnik, pokiaľ zákazník nie je perspektívny, neprináša podniku zisk a jeho strata neznamená žiadne ďalšie ujmy. Vzťahy so zákazníkmi by nemali byť udržiavané za každú cenu. Pokiaľ zákazník neprináša podniku zisk, nie je udržovanie vzťahu z ekonomického hľadiska zmysluplné. Vzťah k zákazníkom sa vyznačuje sledom interakcií. Hlavným problémom je, že zozbierané informácie o zákazníkoch sa nachádzajú kdesi v podniku, ale nie sú k dispozícii tam, kde je to nutne potrebné. Tým dochádza k prerušeniu sledu interakcií. [7] Na tvorbu a budovanie vzťahu so zákazníkmi možno pozerať ako na životný cyklus, v ktorom je opodstatnené rozlišovať tri základné fázy: nadviazanie vzťahu, rozvíjanie vzťahu, ukončenie vzťahu. Nadviazanie vzťahu so zákazníkom zahrňuje obdobie, kedy sa zjednávajú dohody a podpisujú zmluvy. Potenciálny zákazník, ktorý nepozná firmu a jej produkty, je v začiatočnej fáze životného cyklu. Každý podnet je založený pravdepodobne na nejakej informácii, pretože bez informácie vzťah nemôže vzniknúť. Pripravenie a riadenie nadviazania vzťahu spočíva v presne definovanom oslovení správnej cieľovej skupiny v správnom čase, správnym spôsobom a správnym produktom alebo službou. Kvalitná analýza dát z dostupných zdrojov je základom budovania úspešného vzťahu so zákazníkom. Voľbou vhodného komunikačného kanála a správnym oslovením zákazníka dochádza k nadviazaniu obchodného vzťahu. Pod naplnením obchodného vzťahu sa rozumie uzavretie zmluvy o dodávke tovaru alebo služieb. Jednou z najdôležitejších informácií je čo najpresnejšie určenie termínu dodávky. Úsilie vynaložené na vybudovanie kvalitného vzťahu k zákazníkovi môže byť stratené, pokiaľ zákazník túto informáciu nemá. Dôsledkom môže byť zvýšenie nákladov na strane zákazníka a jeho strata. Dodaním produktu alebo služieb sa 155

157 obchodný vzťah nekončí. Zákazník očakáva následné služby, záručné, prípadne pozáručné opravy, poradenstvo, predaj doplnkových alebo nadväzujúcich produktov. V priebehu rozvíjania vzťahu obvykle dochádza k výraznému rastu hodnoty vzťahu. V tejto fáze rozvíjania je možné nájsť najväčší potenciál. Aby k nárastu hodnoty vzťahu skutočne došlo, musí spoločnosť sústrediť viac zdrojov na fázu rozvíjania ako na fázu vzniku vzťahu. Výmenou zdrojov dochádza k výraznému rastu hodnoty vzťahu, k jeho pevnosti. Dôležitým faktorom ovplyvňujúcim túto stránku je spokojnosť zákazníka. Nie je to však postačujúca podmienka pre vytvorenie pevného vzťahu. Úlohu tu zohráva sila konkurencie, a kvalita, čo sa preveruje pri každom kontakte (obrázok 2). Vnímaná kvalita Verný zákazník Hodnota vnímaná zákazníkom Spokojnosť zákazníka Pevnosť vzťahu Investícia vnímaná zákazníkom Väzby Obrázok 2 Vytváranie pevného vzťahu so zákazníkom [6] Ukončenie vzťahu má obvykle nejaký dôvod. Jedným môže byť skutočnosť, že zákazník si nepraje vo vzťahu pokračovať a nadviaže vzťah s inou spoločnosťou. V ďalších prípadoch ide o také dôvody, ako je nedostatok záujmu zo strany poskytovateľa, pasivita, pri vybavovaní sťažností, nižšie ceny u konkurencie, špecifická konkurenčná ponuka, zmena sídla zákazníka, smrť. 4 Budovanie vzťahov so zákazníkmi Cieľom je identifikácia tých zákazníkov, ktorí by priamo alebo nepriamo vrátili vložené investície a zabezpečili zisk. Spoločnosť prechádza od tradičných postupov segmentovania založených na demografických a psychologických znakoch k tomu, že selektuje dôležitosť zákazníkov nielen na základe historických zdrojov, ale aj na expertnom ocenení budúcich príjmov a nepeňažných vkladov. Aby budovanie vzťahov maximalizovalo ziskovosť, malo by prihliadať viac na budúcnosť. Zvyšovanie počtu lojálnych zákazníkov zvyšuje spoločnosti ziskovosť. Zistilo sa, že lojálnosť zákazníka má tri vedľajšie efekty: [5] 1. rast príjmov následkom opakovaných nákupov, 2. pokles cien, spôsobený znižovaním nákladov obsluhou skúsených zákazníkov, 156

158 3. zníženie fluktuácie zamestnancov, personálnych nákladov a zvyšovaním hrdosti a spokojnosti a nakoniec aj produktivity. Okrem toho lojálna klientela vhodne prispieva k zvyšovaniu predaja prostredníctvom ústnej reklamy šírenej v okruhu priateľov a známych, ktorí sú ochotní viac zaplatiť za službu. Sú to výhody pre spoločnosť, predstavujúce značnú hodnotu po dlhý čas. V snahe budovať lojalitu zákazníka prešli spoločnosti z obchodného (transakčného) marketingu na marketing vzťahov. Marketing vzťahov núti analyzovať marketingové situácie okamžite a rozvíjať aktivity a zdroje tak, aby sa vytvárali, udržiavali a rozširovali vzťahy so zákazníkmi alebo určitým segmentom zákazníkov. Marketingová stratégia založená na vzťahoch zahŕňa tri taktické prvky: [5] hľadanie priamych kontaktov ku klientom a ostatným obchodným partnerom, vytváranie informačnej databázy, obsahujúcej dôležité informácie o klientoch a ostatných partneroch, tvorbu služieb orientovaných na zákazníka. Tri taktické prvky sú potrebné na úspešnú realizáciu vzťahov so zákazníkmi. Pre riadenie vzťahov sú dôležité aj ďalšie tri strategické požiadavky. Je to konkurencia v poskytovaní komplexných služieb, riadenie firmy z perspektívy procesu a vytváranie partnerských vzťahov a sietí. Úspešné riadenie vzťahov so zákazníkmi, ktorí hľadajú v ponuke isté hodnoty, si vyžaduje spoluprácu medzi jednotlivými oddeleniami, z ktorých každé zodpovedá za určitú časť celkovej ponuky. Napr. výkon služby, reklama, vybavovanie sťažností, riešenie a náprava chýb, účtovanie a pod. 5 Záver Vzťah musí zákazníkovi dávať určitú pridanú hodnotu, ktorú môžeme hľadať v nasledujúcich oblastiach: [5] 1. Úspora peňazí Zákazník nemusí nákladne hľadať podnik, ktorý dodá požadovaný produkt, keď má vzťah s podnikom, o ktorom vie, že je schopný ponúknuť presne to, čo potrebuje. A za primeranú cenu. 2. Istota stabilnej kvality služieb Každý nákup je pre zákazníka určitým rizikom. Toto riziko sa snaží znížiť tým, že nakupuje od osvedčeného dodávateľa. 3. Pocit pohodlia a bezpečnosti Zákazník vie, že sa v prípade potreby môže na dodávateľa spoľahnúť, reklamácia bude vybavená promptne a zákazníkovi nevzniknú ďalšie nadbytočné náklady. Pevný vzťah so zákazníkom je založený na vernosti. Z hľadiska obchodnej organizácie je dôležité, aby išlo o vzťah, ktorý prináša zisk. A taký vzťah musí byť založený na poznatkoch. Podnik musí mať o zákazníkovi, jeho potrebách, prioritách, nákupnom správaní dostatočné poznatky, ktoré ho umožnia presvedčiť o nákupe vhodného produktu a udržia ho medzi aktívnymi klientmi. Zákazník zase musí mať taký rozsah znalostí o podniku, aby sa mohol rozhodnúť pre nákup. 157

159 Literatúra [1] DOHNAL, J.: Řízení vztahu se zákazníky. Praha : Grada Publishing, ISBN [2] DUDINSKÁ, E., NOVOTNÁ, Ľ., DROPPA, M.: Riadenie vzťahov so zákazníkmi v globálnej ekonomike. Prešov : Vydavateľstvo Michala Vaška, 2006, ISBN [3] KITA, J Nákup a predaj na trhu výrobnej spotreby. Bratislava : IURA, ISBN [4] LESÁKOVÁ, D.: Marketingové analýzy a prognózy. SOFA 2002, Bratislava. ISBN [5] MICHALOVÁ, V.: Manažment a marketing služieb. Bratislava : NETRI, ISBN X. [6] STORBACKA, K., LEHTINEN, J. R.: Řízení vztahu se zákazníky. Praha : Grada, ISBN X. [7] WESSLING, H.: Aktivní vztah k zákazníkům pomocí CRM. Praha : Grada Publishing, ISBN ISBN Adresa autorov Ing. Viliam Lendel, Viliam.Lendel@fri.uniza.sk Ing. Milan Kubina, PhD., Milan.Kubina@fri.uniza.sk Katedra manažérskych teórií Fakulta riadenia a informatiky Žilinská univerzita v Žiline Univerzitná 8215/ Žilina Slovenská republika 158

160 Modelové prístupy oceňovania pre manažérov Iveta Kufelová Eleonora Fendeková Abstract Pricing determination of prices is one of the most important parts of marketing mix. Changes in market environment require changes of marketing tools and approaches to price policy and pricing itself. It is necessary to base the determination of prices on company s strategic goals, to use more sophisticated methods for price effects measuring and to push pricing forward the strategic thinking. The article is focused on developed and recommended pricing approaches for managers: - Focus pricing closer to shareholder value - Give pricing stronger position in company s hierarchy - Avoid aggressive pricing - Use or not use online price strategies - Take determination of prices as the science Kľúčové slová: oceňovanie (cenotvorba), hodnota akcionárov, podniková hierarchia, agresívna tvorba ceny, oceňovanie a internet.. Úvod Tvorba cien (oceňovanie), je kľúčová zložka marketingového mixu. Rôzne prístupy k oceňovaniu dávajú manažérom firiem možnosť rozhodnutia o cenovej politike firmy. Zároveň orientácia v oblasti oceňovania, môže firme pomôcť definovať a poukázať na jej silné a slabé stránky. Najdôležitejším poznaním v oblasti oceňovania je fakt, že neexistuje samostatne, ale je podstatnou súčasťou celého marketingového mixu firmy. Dôsledkom rýchlych a najmä častých zmien v marketingovom prostredí je otázka oceňovania, čoraz viac a viac aktuálna. Firmy často pristupujú k segmentácii trhov podľa cieľových spotrebiteľov, aby vytvárali presnejšie marketingové a cenové stratégie. Pristupujú k prehodnocovaniu celej hodnoty výrobku alebo služby v záujme spotrebiteľa, tak aby zvyšovali mieru uspokojenia z naplnenia jeho potrieb. Neustály rozvoj, globalizácia a internetizácia spoločnosti a jednotlivých ekonomík prispela k rozvoju marketingových nástrojov, ako aj k lepšej informovanosti spotrebiteľov o cenách, účtovaných na jednotlivých trhoch. V dôsledku tohto neustáleho rozvoja, aj v marketingu dochádza k sofistikácii marketingových nástrojov, čo umožňuje manažérom firiem uplatňovať variantnejšie prístupy v oblasti oceňovania. Manažéri sa v predchádzajúcom období viac sústredili na taktickú úlohu oceňovania. V súčasnosti sa musia viac sústrediť na strategickú úlohu tvorby ceny, ktorá má prispieť k naplneniu firemných cieľov a zabezpečiť trvalý rast firmy. Taktická úloha oceňovania sa opiera o tradičné prístupy k cenotvorbe, akými sú tvorba ceny na základe nákladov firmy, alebo porovnávaním s konkurenciou. Strategická tvorba ceny sa opiera o kategórie akými sú vnímaná hodnota spotrebiteľom, zabezpečenie naplnenia firemných cieľov a mnohé ďalšie. Predpokladom zmeny prístupu manažérov jednotlivých firiem k cenotvorbe a jej posun od taktických úloh smerom k vnímaniu, ako nástroja dosahovania strategických cieľov firmy, je adaptácia nasledovných prístupov: priblížiť oceňovanie viac k hodnote pre akcionára vyčleniť oceňovaniu väčšie postavenie vo firemnej hierarchii vyhnúť sa agresívnemu oceňovaniu 159

161 oceňovanie cez internet uprednostňujú najmä kupujúci zaobchádzať s tvorbou cien ako s vedou rovnakou ako financie 1 Priblížiť oceňovanie viac k hodnote pre akcionára Väčšina výkonných riaditeľov a manažérov firiem, vníma ako najdôležitejší cieľ firemného snaženia vytvorenú hodnotu pre akcionára a trhovú kapitalizáciu. Vôbec neuvažujú nad faktom, že cena (oceňovanie) je hlavným nástrojom tvorby zisku, od ktorého sa odvíjajú vyššie uvedené firemné ciele. Cena je jedným z troch nosičov zisku, ďalšie dva sú objem a náklady. Avšak hospodárska prax preukázala, že manažmenty firiem sa sústreďujú hlavne na náklady firmy a možnosti ich znižovania a uvažovanie nad dosahovaním pozitívnych efektov zo stanovenia správnej a primeranej ceny na výrobky alebo služby ostáva v úzadí. Predpokladom úspešnej firmy v konkurenčnom prostredí je, aby mala definovanú cenovú politiku a cenové stratégie pre jednotlivé obsluhované trhy. Hlavným dôvodom venovania dostatočnej pozornosti firemných riadiacich pracovníkov cenám (oceňovaniu), je tlak kapitálového trhu. V prípade, že napriek dobrým výkonom, hodnota akcií firmy ostro klesá, analytici uvádzajú ako hlavný dôvod tohto poklesu tvorbu cien spoločnosti. V súčasnosti, sú zisk a zabezpečenie trvalého rastu základnými faktormi hodnoty pre firmu, ktoré majú potenciálne rovnakú váhu. Je však obtiažne dosiahnuť oboje. Rastom cien, rastie aj zisk po určitú hranicu, ale trpí objem predaja, teda dochádza k jeho poklesu. Často zvýšenie cien totiž znamená zníženie trhového podielu, a to v konečnom dôsledku nepomáha cenám akcií. Jedným z nástrojov, ako sa presadiť na trhu je cenová vojna. Firma obetuje časť zisku, aby získala určitý trhový podiel. Cenová vojna patrí ku krátkodobým nástrojom zväčšenia objemu predaja. Výzvou do budúcnosti v oblasti oceňovania je, pomôcť manažérom dosiahnuť zisk a zároveň zabezpečiť trvalý rast firmy. Oceňovanie musí teda byť, bezprostrednejšie nasmerované na cieľové hodnoty akcionára. 2 Dať oceňovaniu väčšie postavenie v podnikovej hierarchii Adekvátne postavenie oceňovania v hierarchickej štruktúre firmy je ďalším predpokladom zabezpečenia úspešnosti firmy v konkurenčnom boji. Oceňovanie umožňuje ťažiť z príležitostí na zvýšenie hodnoty pre akcionára iba vtedy, ak si udržuje postavenie maximálnej moci. Takto vymedzené postavenie oceňovania vo firme je dôležité preto, lebo cena je nástrojom vyvolávajúci konflikty. Zmena ceny priamo ovplyvní každú funkčnú oblasť, od financií až po controlling, od predaja až po marketing, a od výroby až po logistiku. Z vyššie uvedených dôvodov je potrebné, aby manažér (zodpovedný pracovník) cenotvorby zastával vysokú pozíciu v organizačnej štruktúre firmy. Manažér tvory cien by mal zodpovedať priamo výkonnému riaditeľovi. Dôvodom takejto priamej podriadenosti je fakt, že v súčasných rýchlo meniacich sa podmienkach trhu je nevyhnutné z efektívneho hľadiska, aby aj cenotvorba reagovala pružne a promptne na zmeny, ktoré sa udiali na jednotlivých trhoch. Z hľadiska zabezpečenia všetkých úloh v modernom ponímaní tvorby cien, je teda nevyhnutné, aby sa vyčlenila funkcia oceňovania z pôsobnosti finančného manažéra. Dôsledkom takéhoto vyčlenenia bude, že sa funkcia oceňovania stane viac atraktívnu pre ľudí, ktorí sa chcú v profesijnom živote orientovať na cenotvorbu a cenový manažment firmy. 3 Vyhnúť sa agresívnemu oceňovaniu Dosiahnuť atraktívny zisk pri nízkych cenách je veľmi náročné. Oceňovanie tovarov a služieb na úrovni cien približujúcich sa úrovni nákladov nazývame tiež agresívnym oceňovaním. 160

162 Agresívne oceňovanie funguje iba pri extrémne nízkych nákladoch. Takýto typ oceňovania si vyžaduje podnikovú kultúru hospodárnosti, charakterizovanú vlastným popieraním, obetou až masochizmom. Je veľmi ťažké kopírovať takýto postoj alebo pracovať permanentne za takýchto podmienok. Agresívne oceňovanie si osvojili hlavne niektoré internetové spoločnosti. Internet svojou transparentnosťou a informačnou dostupnosťou sťažuje spoločnostiam uskutočňovať propagáciu v zmysle najnižších cien, pretože sa vždy nájde nejaká spoločnosť, ktorá uplatní ešte nižšiu cenu, aká je v danom čase uvádzaná ako najnižšia. Agresívne oceňovanie samé o sebe, nie je dlhodobou realizovateľnou stratégiou, skôr patrí k stratégiám prinášajúcim krátkodobé efekty ako je maximalizácia zisku, prípadne zväčšenie trhového podielu. 4 Oceňovanie cez internet uprednostňujú najmä kupujúci Odpoveď na otázku, kto najviac profituje z internetu, či je to kupujúci, alebo predávajúci nie je doposiaľ celkom jasná. Predpokladom je, že aj internet bude kopírovať ostatné trhy a teda aj na internetovom segmente trhu bude prevyšovať ponuka nad dopytom, z čoho jasne plynie výhoda v prospech kupujúceho. Vyzerá to tiež tak, že väčšina priemyselných firiem očakáva pri internete viac od kúpnej ako od predanej stránky. Navyše, aukcie, zákazníkmi stanovované ceny a predajné roboty smerujú k nižším cenám. Toto je čiastočná pravda pre trh s tovarmi. Takže, na tomto trhu, sa cenová konkurencia stáva veľmi tvrdou. Situácia o profite z internetu môže byť aj opačná, kedy v dôsledku nedostatočných kapacít a vyššieho dopytu, bude z internetu profitovať firma. Dôsledkom takejto situácie je, že internet môže prispieť k rastu cien, pretože kupujúci sa teraz preplácajú jeden cez druhého, aby získali obmedzené zásoby. Toto je skôr výnimkou ako pravidlom v rozvinutých ekonomikách. Ďalším špecifikom obchodu cez internet je možnosť dynamického oceňovania. Dynamické oceňovanie upravuje ceny podľa súčasnej situácie dopytu a ponuky. V prípade prevyšujúcej ponuky nad dopytom cena klesá, v opačnom prípade keď dopyt prevýši ponuku cena rastie. Predpoklad v dynamickom oceňovaní smeruje taktiež k nižším priemerným cenám. Nedostatkom internetového predaja je, že hodnota tovaru sa redukuje na cenu, teda peňažné vyjadrenie hodnoty tovaru číslom. Toto má tiež signifikantný vplyv na ceny a to tak, že ich tlačí smerom na dol. Problémom je tiež lojalita zákazníkov, pretože nízke a neustále znižujúce sa ceny, poháňajú vyhľadávať zákazníkov tovary za čo najnižšie ceny, často aj na úkor kvality. Faktom ostáva, že na základe ľahkej informačnej dostupnosti internetu sa konkurenčný boj jednotlivých účastníkov trhu zostril. Informatizáciou spoločnosti sa aj internet na Slovensku priblížil jednotlivým domácnostiam. Úspešná firma si, preto nemôže dovoliť nevyužívať internet ako nástroj konkurenčnej výhody v oblasti cenotvorby. Predpokladom implementácie úspešnej on-line cenovej stratégie je uskutočnenie nasledovných postupov: identifikovať stupeň zlučiteľnosti cenových prístupov so stratégiou, strategickými cieľmi a značkou imidžom značky; vybudovať primeranú technológiu potrebnú na optimálnu cenotvorbu, si vyžaduje značné investície pre testovanie cenovej precíznosti, adaptability, segmentácie; rozvinúť indikátory zákazníckeho vnímania ceny, identifikovania nerovnováhy dopytu a ponuky a využiť túto nerovnováhu k uskutočňovaniu cenových zmien; rozvinúť u manažérov také vlastnosti, ako sú analytickosť, dynamickosť a vysoká flexibilita. 161

163 5 Zaobchádzať s tvorbou cien ako s vedou rovnakou ako financie Počas posledných dvoch desaťročí, sa stala disciplína financií veľmi kvantitatívnou a založenou na teórii, skoro ako druh vedy o raketách. Tvorba vien zažíva rovnaký rozvoj. Množstvo údajov už existuje a internet bude viesť k explózii nových údajov. Okrem odvetvia leteckej dopravy nie sú tieto údaje používané efektívne na riadenie a kontrolu rozhodnutí o tvorbe cien. Čo znamená výstup,,vedy oceňovania pre tvorcov cien? Je to meč s dvomi čepeľami. Starší sa budú musieť naučiť veľa nových vecí. To je náročné. Znemená to nepretržite zlepšovať know-how a know-how samotných manažérov i manažérskych tímov. Je potrebné pracovať s ľuďmi s vynikajúcou kvantitatívnou kvalifikáciou. Záverom: Tvorba cien bude musieť preskočiť k vyššiemu profesionalizmu. Záver Cene ako najvýznamnejšej kategórií dosahovania podnikových cieľov a teda ziskovosti, prosperity a ďalšieho rozvoja i smerovania firmy je potrebné aby jej práve manažéri venovali väčšiu pozornosť. V príspevku sú navrhnuté rôznym modely tvorby ceny z pohľadu manažérov. V prvej časti je uvedené, že podniky by sa pri dosahovaní svojich vrcholových cieľov nemali sústreďovať iba na optimálne využívanie výrobných faktorov a znižovanie nákladov, ale mali by sa sústreďovať aj na stanovenie správnej ceny pre trhy ňou obsluhované. Ďalej sa odporúča, aby sa manažér tvorby ceny zodpovedal priamo výkonnému riaditeľovi a uvádza kedy podnik môže používať tzv. agresívne oceňovanie. V štvrtom bode sú načrtnuté predpoklady úspešnej implementácie on-line cenovej stratégie na slovenskom trhu. Na záver - jedno odporúčanie pre cenotvorcov v podnikoch: tvorba cien zažíva neuveriteľný rozmach a v plnej miere sa uplatňuje pri tvorbe marketingových stratégií. Práve preto by mali aj oni pristupovať k cene ako k vednej disciplíne, rovnako ako napríklad k financiám. Literatúra HAVLÍČEK K KAŠÍK M.: Marketingové řízení malých a stredních podniku. Praha : Management Press, HERMANN, S.: Where is it heading? Five suggestions for CEO s and managers. KOTLER, P.: Marketing management. Praha : Grada publishing, RAJŇÁK, M.: Cenové rozhodovanie. Sprint, Bratislava Príspevok je súčasťou riešenia výskumnej úlohy VEGA č. 147 Moderná teória rovnováhy sieťových odvetví v kontexte vplyvu regulovaných cien na podnikanie v SR. Adresa autoriek Ing. Iveta Kufelová, kufelova@euba.sk Doc. Ing. Eleonora Fendeková, PhD., nfendek@dec.euba.sk Katedra podnikovohospodárska FPM EU v Bratislave Dolnozemská cesta 1/b Bratislava Slovenská republika 162

164 Vplyv typológie spotrebiteľa na nákupné správanie Alena Kusá Abstract This paper deals with the effects of the consumers typology on their shopping behaviour. It encloses and compares the opinions of our and foreign authors to the consumers typology and divides the consumers according to their shopping behaviour. At the end this article deals with the results of segmentation analysis (from the year 2005, Slovakia) and the typology of Slovak consumers. Kľúčové slová: spotrebiteľ, zákazník, typológia osobnosti, spotrebiteľské správanie, typológia spotrebiteľa, segmentačná štúdia. Úvod Teória marketingu vymedzuje niekoľko definícií pojmov zákazník a spotrebiteľ. Pri rešpektovaní názorov marketingových odborníkov a skúseností z ich používania v praxi zdieľam názor, že za spotrebiteľa sa považuje každý jedinec, ktorý nakupuje produkty za účelom vlastnej spotreby, ale aj ten jedinec, ktorý nakupuje pre iných kvôli ich spotrebe. V distribučnom kanáli sa tak stáva spotrebiteľ konečným článkom reťazca. Je však možné akceptovať identitu pojmov spotrebiteľ a zákazník, ak ide o konečného jedinca distribučného kanála, napr. matka nakupujúca produkty pre deti, potraviny pre ostatných členov domácnosti a pod. Konečným zákazníkom alebo spotrebiteľom je teda ten jedinec, ktorý tovar objednáva, nakupuje, platí a je spotrebovávaný osobne, alebo inými osobami domácnosti. Analýzou pojmov som dospela k poznatku, že pojem zákazník vymedzuje širší rámec jeho používania, pretože za zákazníka je považovaný aj medzičlánok v distribučnom kanáli, ktorý objednáva, nakupuje a platí produkty, ale za účelom ďalšieho predaja iným subjektom, príp. pre následné spracovanie týchto produktov do iných, ponúkaných ďalej pre konečnú spotrebu. Ide o články veľko a maloobchodu alebo o podnikateľské subjekty, nakupujúce od producentov tovary a služby za účelom ich využitia v spracovateľskom procese. Je možné, že zo strany odbornej verejnosti toto ponímanie pojmov môže vyvolávať diskusiu, príp. oponovať tento názor, ale aj napriek tomu sa môže nájsť logické vysvetlenie k tomuto prístupu. Problémom, ktorý však stojí viac v popredí je analýza nákupného správania sa zákazníka, alebo spotrebiteľa pri realizovaných nákupoch zo strany ponuky. Keďže na strane dopytu, či už tým chápeme zákazníka alebo spotrebiteľa, je možnosť voľby a výberu produktov, zo strany ponuky je značne relevantnou záležitosťou vedieť identifikovať profil zákazníka a jeho nákupné správanie sa. Informácie o identifikácii profilu zákazníka a jeho správaní sa poskytujú nielen teórie segmentácie trhu vymedzením kritérií geografických, demografických, ale aj informácie z psychologických a sociologických štúdií, príp. kultúrnej antropológie, ekonómie, štatistiky. Tieto poznatky resp. výsledky umožnia vydedukovať podstatu spotrebiteľa a jeho správanie sa pri nákupoch heterogénne pre každú skupinu produktov. 163

165 Typológia spotrebiteľa V nasledujúcej časti príspevku chcem poukázať na jeden z prístupov, ktorý umožňuje identifikáciu spotrebiteľa a jeho správanie sa pri nákupoch z pohľadu typológie osobnosti. Všeobecne je typológia podľa Hartla (1996) definovaná ako: rozčlenenie sústavy osôb, objektov alebo javov do skupín podľa určitého kritéria, znaku či súboru znakov (Vysekalová, 2004). Základné členenie typológie osobnosti vymedzil Eysenck, (1965), ktoré sa využíva doposiaľ. Ide o štyri základné typy osobnosti: sangvinik (spoločenský, vnímaný, živý, činorodý,...), melancholik (náladový, pesimistický, nespoločenský, úzkostlivý,...) flegmatik (pasívny, pokojný, vyrovnaný, pokojný,...), cholerik (citlivý, aktívny, pokojný, optimistický, impulzívny,...). Na základe ďalších štúdií typológie osobnosti rôznymi zahraničnými autormi ako Junga, Kretschmerova, Mc Clelandova, Pavlovova a ďalších boli obecné poznatky o typológii osobnosti modifikované a prenesené do konkrétnych typológií spotrebiteľov, ktoré vychádzajú z vytvorenia klasifikačných schém spojením rôznych faktorov na základe určitých kritérií. Existuje množstvo kritérií, podľa ktorých je možné spotrebiteľské správanie triediť a preto existuje aj množstvo typológií spotrebiteľa. Sú to typológie založené na osobnostných vlastnostiach, na analýze životného štýlu, typológie založené na spotrebnom alebo nákupnom správaní sa, príp. ich kombinácie (Vysekalová, 2004). Z pohľadu obchodníkov vymedzuje typy zákazníkov Gretz a Drozdeck (1992) na základe dimenzií priateľskosti a vodcovstva a zároveň navrhujú spôsoby, ako s nimi komunikovať. Sú to 4 typy zákazníkov: sociabilný typ (priateľský a podriadený), byrokratický typ (nepriateľský a podriadený), diktátorský typ (nepriateľský a dominantný), výkonný typ (priateľský a dominantný). Iné typológie využívané v praktickom živote pre kategorizáciu spotrebiteľov boli vytvorené na základe správania sa spotrebiteľov pri nákupoch a väčšinou rozlišujú rôzne typy bežných, problémových a ťažko zvládnuteľných zákazníkov (Vysekalová, 2004). Typológia podľa nákupného správania Typológie spotrebiteľa, ktoré sa prispôsobujú potrebám praxe akcentujú atribúty nákupného správania sa a nákupných zvyklostí. V ostatných rokoch boli v zahraničí realizované početné štúdie, v ktorých sa využívali najmä segmentačné analýzy na identifikáciu základných typov spotrebiteľov sa vytvorili sedem nákupných modelov, ktoré boli rozdelené do dvoch základných skupín spotrebiteľov: na moderne orientovaných spotrebiteľov (ovplyvniteľných, náročných a mobilných pragmatikov), na tradične orientovaných spotrebiteľov (opatrných konzervatívnych, šetrných, lojálnych a nenáročných flegmatikov). 164

166 Je nesporné, že aj životný štýl jedinca ovplyvňuje komplexnejšie a hlbšie pochopenie spotrebiteľského správania sa v oblasti návykov, častosti nákupov, vnímanie značiek, ich imidžu a vplyvu na spotrebiteľa. Výsledky z výskumov poukázali na niekoľko typov spotrebiteľov: veľkorysý spotrebiteľ (vyberá si produkt podľa kvality a vysokej ceny), hospodárny spotrebiteľ (nakupuje tam, kde je najlacnejšie), márnivý spotrebiteľ (preferuje značku a módne trendy), šetrný spotrebiteľ (nakupuje len nevyhnutné tovary cenovo prístupné jeho finančným možnostiam), zháňajúci spotrebiteľ (vyznačuje sa negatívnym vzťahom k zmenám, využíva výpredaj, zľavy a vynakladá veľké úsilie, aby ich využil) (Vysekalová, 2004). Obzvlášť významnou skupinou spotrebiteľského správania sa a predmetom zisťovania výskumov sa stali deti ako ovplyvňovatelia nákupov a špeciálne trhové segmenty seniori. Realizované štúdie potvrdili fakt, že vplyv detí je najvýraznejší v okamihu iniciovania myšlienky pre nákup u svojich rodičov. V segmente seniorov sa zistil zvyšujúci sa trend spotreby vplyvom predlžovania veku človeka, ale aj spotrebiteľské správanie sa z pohľadu rozhodovania sa pre nákup produktov z úspor a investície do nákupov pre svoje deti. Výsledky segmentačných štúdií na Slovensku Na základe projektu spoločnosti United Consultants, realizovaného v roku 2005 pod názvom Conzoomer 2005, bol realizovaný prieskum slovenského spotrebiteľa, a jeho nákupného správania sa. Výsledkom bola identifikácia typológie slovenského spotrebiteľa podľa nákupných stratégií, nákupné profily vybraných skupín spotrebiteľov, ako aj výsledky vnímania promotion produktov. Počet respondentov bol 5478, vzorka zvolená kvótnym výberom, respondenti boli vo veku rokov, metóda zberu údajov štandardný rozhovor. Keďže výsledky sú rozsiahle a boli publikované v odborných časopisoch, poukážem na tie najzaujímavejšie ( ). Spotrebitelia boli rozdelení do 4 typov: tzv. klasická gazdinka (žijúca s manželom v domácnosti 62 %), tzv. žena gazdinka (žijúca osamotene v domácnosti 26 %), tzv. muž - samostatný gazda (žijúci osamotene v domácnosti 8 %), tzv. neklasický gazda (žijúci s manželkou, ale o nákupy sa stará sám 3 %). Takmer polovica t.j. 52 % tzv. neklasických gazdov žije v Bratislavskom, Košickom a Prešovskom kraji, 41 % ich žije na vidieku. Nákupy potravín pravidelne realizuje 62 % obyvateľstva, z toho 29 % ich nakupuje denne. Nákupy ostatné (predmety dlhodobej spotreby) realizuje pravidelne 24 % populácie a takmer denne 4 % populácie. Až 46 % spotrebiteľov najčastejšie uskutočňuje nákupy v klasických samoobsluhách, 36 % v hypermarketoch, supermarketoch a diskontných reťazcoch. Muži tzv. samostatní gazdovia realizujú najčastejšie nákupy v predajniach s najmenšou predajnou plochou a tzv. neklasickí gazdovia ich realizujú vo väčších samoobsluhách 33 %. Ženy uprednostňujú nákupy v hypermarketoch a supermarketoch. Až 31 % spomedzi klasických gazdiniek a 26 % neklasických gazdov najviac finančných prostriedkov vynakladajú na zveľaďovanie svojho obydlia (prestavby a rekonštrukcia bytov, 165

167 domov, nové zariadenia do bytu kuchynské linky, sedacie súpravy, bytové doplnky). Naopak, osamotene žijúci respondenti uviedli, že finančné prostriedky vynakladajú viac na spoločenský život. Výsledky rozsiahleho prieskumu poukázali na 7 kľúčových dimenzií nákupného správania sa, na základe ktorých bola vypracovaná nová typológia slovenských spotrebiteľov (Conzoomer, 2005, ). Typológia slovenských spotrebiteľov podľa správania sa je nasledovná: Inovatívni 13 % - Vyhľadávajú novinky, pri nakupovaní kladú dôraz na dizajn, imidž a reputáciu značky. Pohodlní 11 % - Nakupovať chodia vtedy, keď im to vyhovuje; chcú mať všetko pekne po ruke. Komunikatívni 14 % - Potrebujú pri nakupovaní spoločnosť, s niekým sa poradiť, počuť, že im to pristane. Asertívni 13 % - Vysoko nároční, kladú dôraz na kvalitu, dávajú pozor na to, aby neboli oklamaní. Šetrní 12 % - Ich nákupné stratégie sú limitované obsahom peňaženky, v ktorej obyčajne nič nemajú. Hľadajúci 13 % - Ustavične chodia po obchodoch a hľadajú, nič im nesmie ujsť, žiadna výhodná akcia. Ľahostajní 13 % - Ich nakupovanie je rýchle, jednoduché, bez akéhokoľvek zaangažovania, je im to jedno. Vyrovnaní 11 % - Pri nakupovaní používajú zmiešané stratégie, ničím nevynikajú submisívny typ spotrebiteľa. Nekupujúci 1 % - Nechodia nakupovať, na to sú iní. (Zdroj: Conzoomer, 2005.) Záver Významnosť poznatkov, ktorá vychádza z typológie jedinca môže do značnej miery ovplyvňovať nákupné správanie sa spotrebiteľa. Zákazník všeobecne a uspokojovanie jeho potrieb na jednej strane, je kľúčovou úlohou marketingu, ale na druhej strane je dôležité pre každého jednotlivca poznanie a pochopenie svojej životnej úlohy. Ak je položená otázka, či existuje univerzálny spotrebiteľ, ktorému môžeme ponúknuť rovnaké veci rovnakým spôsobom je nezvratné, že ju poprieme. Príčinou toho je, že každý zákazník či spotrebiteľ je individuálny subjekt, ktorý je potrebné identifikovať a analyzovať z pohľadu individuálnych rozdielov a v spojení s procesmi nákupov na trhoch. 166

168 Literatúra Conzoomer, 2005 In: DRLIČKOVÁ, E. Nástroje komunikačnej politiky Zvolen: LSDV TU vo Zvolene, 79 s. ISBN VYSEKALOVÁ, J. Psychologie spotřebitele. Jak zákazníci nakupují Praha: Grada Publisching. A.s. 282 s., ISBN Adresa autorky doc. Ing. Alena Kusá, PhD., Technická univerzita vo Zvolene Drevárska fakulta Katedra marketingu, obchodu a svetového lesníctva Masarykova Zvolen Slovenská republika kusa@vsld.tuzvo.sk 167

169 Vzdelávanie ľudských zdrojov pre uplatnenie v automobilovom priemysle Andrea Lešková Vladimír Švač Abstract This article deals about main characterization of project, which is submitted by Faculty of Mechanical Engineering Technical University of Košice and European Union society EQUAL. Project Innovation system of life-long learning and adaptability of human resources for application in automotive industry is focused to region Eastern Slovakia. Project reacts on trends of creating of new job opportunities require re-qualification, skills and adaptability of human resources to changes on labor market. Kľúčové slová: projekt EUAL TU SjF, ľudské zdroje, inovatívne formy vzdelávania. Úvod Nárast počtu automobilových závodov a ich strategických dodávateľov komponentov determinuje napredovanie strojárskeho priemyslu a perspektívu nových pracovných príležitostí. Rozvoj v tomto segmente priemyslu prináša nové požiadavky na uplatnenie absolventov technických škôl a kvalitu ľudských zdrojov. Strojnícka fakulta TU v Košiciach reaguje na strategické tendencie rozvoja automobilového priemyslu na Slovensku okrem zamerania výskumu a vývoja aj do tejto oblasti, rozšírenia kapacity prijatých študentov pre odbor Automobilová výroba, budovania partnerstiev s automobilkami a ich subdodávateľmi, zriadenia špecializovaných laboratórií a pod., aj aktivitami v rámci projektu spolufinancovaného Európskou úniou. Príspevok sa zaoberá charakteristikou projektu riešeného Strojníckou fakultou TU v Košiciach a Iniciatívou spoločenstva EQUAL Európskeho sociálneho fondu. Charakteristika projektu EQUAL TU SjF Európsky sociálny fond (ESF) je jedným zo štyroch štrukturálnych fondov. Je kľúčovým finančným nástrojom pre realizovanie Európskej stratégie zamestnanosti. ESF sa zameriava [4] na pomoc nezamestnaným ľuďom pri vstupe na trh práce, najmä osôb postihnutých dlhodobou nezamestnanosťou; integráciou mladých ľudí do pracovného procesu; integráciou osôb vylúčených z trhu práce - pomoc ľuďom zo znevýhodnených sociálnych skupín; podporou rovnakých príležitostí na trhu práce; adaptáciou pracovníkov na priemyslové zmeny - rozvojom kvalifikovanej a prispôsobivej pracovnej sily; stabilizáciou a rastom zamestnanosti - zavádzaním moderných spôsobov organizácie práce a podnikania; posilnením ľudského potenciálu vo výskume, vede a technológii; posilnením systému vzdelávania a ďalšej kvalifikácie - celoživotného vzdelávania. Európska iniciatíva EQUAL, ktorá je súčasťou politiky zamestnanosti Európskej únie a je financovaná z ESF, usiluje o zvýšenie a skvalitnenie zamestnanosti. Táto Iniciatíva [4] podporuje na celom území EÚ medzinárodnú spoluprácu pri vývoji a presadzovaní nových nástrojov boja so všetkými formami diskriminácie a s nerovnosťami na trhu práce. Cieľom Iniciatívy je vyvinúť a presadiť nástroje na podporu príslušníkov znevýhodnených skupín (dlhodobo nezamestnaných, nízko kvalifikovaných, absolventov škôl, starších občanov, osôb so zdravotným postihnutím, etnických menšín, žien, azylantov apod.), ktorí sa stretávajú s diskrimináciou a nerovným zachádzaním či už priamo v zamestnaní alebo pri hľadaní zamestnania. 168

170 Riešený projekt s názvom Inovatívny systém celoživotného vzdelávania a adaptácie ľudských zdrojov pre uplatnenie v automobilovom priemysle je zameraný na strojárske podniky v regióne Východného Slovenska, ktoré prešli štrukturálnymi zmenami a majú ambície pôsobiť v automobilovom sektore. Projekt má prispieť k stimulácii na adaptáciu ľudských zdrojov, rekvalifikáciu na nové technológie, kontinuálne celoživotné vzdelávanie a to prostredníctvom uplatnenia moderných techník vzdelávania. Koncepcia projektu inovatívneho vzdelávacieho systému je založená na zákazníckom prístupe podľa potrieb cieľových skupín, ktorými sú absolventi škôl, osoby nad 50 rokov, nezamestnaní, osoby po materskej alebo rodičovskej dovolenke, ale aj zamestnanci malých a stredných podnikov. Projekt sa zameriava najmä na nasledovné oblasti programu EQUAL [3]: formovanie vzdelávacích programov, zabezpečujúcich rozvoj a udržanie kvality ľudských zdrojov na úrovni zodpovedajúcej meniacim sa požiadavkám pracovného procesu, vytváranie predpokladov na celoživotný proces vzdelávania, formovanie progresívnych prístupov k efektívnemu zvládnutiu špičkových technológií a IT, podpora regiónu hlavne kde zaostáva vývoj, tvorba vzdelávacích systémov zameraných na obnovu a doplnenie pracovných návykov a zručností dlhodobo nezamestnaných, podpora hospodárskej a majetkovej oblasti, ktoré čelia štrukturálnym zmenám (redukcia zložitých štruktúr, adaptabilita priemyslu), podpora adaptácie a modernizácie systémov vzdelávania a prepojenie na zamestnanie. Manažment projektu celoživotného vzdelávania a adaptácie ľudských zdrojov zahŕňa niekoľko samostatných aktivít, funkcií a činností [2]: analýza (identifikácia vzdelávacích potrieb, cieľov): - detailné rozpracovanie cieľov, metodológie, - prieskum potrieb na adaptáciu vo výrobných podnikoch, - transformácia know-how z praxe najlepších firiem automobilového priemyslu, spracovanie pre účely projektov; plánovanie a tvorba vzdelávacích modelov, vrátane zdrojov, obsahu a metód vzdelávania: - špecifikácia vzdelávacích programov: výučbové moduly ako kombinácia prednášok, laboratórnych cvičení, tréningovej výučby, - rozsah priamej výučby doplnenej o riadené samoštúdium: e-learning, dištančné vzdelávanie, konzultácie, - využitie kapacít SjF TU v Košiciach v existujúcich učebniach, laboratóriách, knižniciach a výpočtových centrách, - špecializovaná učebňa s didaktickou technikou, e-learning, prednášky, semináre, workshopy a konzultácie, - laboratórium informačných technológií IT pre e-learningovú výučbu, simulácie, projektovanie v 3D programoch, virtuálne prezentácie s počítačovým vybavením a softvérom, - tréningové laboratórium tvorba vzoriek, prototypov, postupov využitie špeciálnych softvérov na vizualizáciu virtuálnej prevádzky automobilovej výroby, - špecifické prvky, prístroje a vybavenie pre testovanie a meranie komponentov a výrobných procesov a ich kvality; organizovanie vlastnej vzdelávacej činnosti: - realizácia pilotných vzdelávacích programov, 169

171 - krátkodobý, strednodobý, dlhodobý program zameraný na dosiahnutie adaptácie na zmeny a nové technológie, zmenu profesného profilu, podporu inovačného potenciálu absolventa; propagačné aktivity: - zamerané na potenciálnych zamestnávateľov, - v realizácii adaptácie a vzdelávania zamerané na účastníkov vzdelávania, - propagácia výsledkov projektu: internetovské stránky, akcie publicity, workshopy, prezentácie v podnikoch a na odborných podujatiach, špecializované publikácie a prospekty; hodnotenie priebehu vzdelávania (kontrola vzdelávacích projektov): - kontrolné aktivity a administratívna agenda predpísané v metodike EQUAL. Inovačné aspekty jednotlivých aktivít projektu sú špecifikované v tab. 1. Tab. 1 Inovačné aspekty aktivít projektu Aktivity projektu A1. Manažment projektu A2. Vývoj adaptácie ľudských zdrojov a celoživotného vzdelávania A3. Vývoj výučbových modulov A4. Vyhodnotenie vzdelávacieho centra A5. Realizácia pilotných vzdelávacích programov A6. Realizácia vzdelávacieho partnerstva A7. Publicita a šírenie výsledkov Inovačné aspekty - projektové riadenie - tímová práca - štíhla organizačná štruktúra - inovačné spravodajstvo - prax najlepších - prieskumy v systémovom prostredí - inovatívne techniky, metódy a postupy - modulový systém - flexibilné programy podľa zákazníkov - orientácie na high-tech a inovácie - výučbový balík: skriptá, video, CD, e-learning, prípadové štúdie, simulácie a animácie - moderná počítačová a programová technika - laboratórne stendy, vzorky výrobkov a pracovísk - round table systém výuky - využitie externých zdrojov - e-learning - akčné vzdelávanie (action based learning) - laboratórny tréning - pracovný tréning (learning-by-doing) - riešenie projektov - e-spoločenstvo (internet) - orientácia na techniky kreativity a vysoké technológie - transfér znalostí - orientácia na internet - orientácia na odborné akcie - podnikové prezentácie - marketingové techniky Automobilový priemysel je charakterizovaný ako sektor s vysokým stupňom inovatívnosti. Aplikácie klasických systémov vzdelávania, tréningu a adaptácie ľudských zdrojov sú pre toto prostredie nesystémové. Úlohou projektu je inovatívnosť zakomponovať do: - obsahu vzdelávacích a adaptačných programov (pripraviť inovátorov pre racionalizačné, štrukturálne a generačné inovácie); - techník výučby a adaptácie ľudských zdrojov (techniky pružného vzdelávania: e-learning, tréning v laboratóriách- testovanie, experimenty, modelovanie, virtuálna výučba 170

172 a simulácie, prezentácie, learning by doing - tréning riešením reálnych úloh z praktického prostredia); - organizácie výučby (flexibilný systém postavený na vybraných moduloch prispôsobených prostrediu a účastníkom, tímové riešenie projektových úloh- modelové zadania podľa prípadových štúdií prax najlepších, tvorba variantov, analýza, hodnotenie a rozbor riešení, získavanie zručností na základe skúšania, pokusov, používaním audiovizuálnych pomôcok). Záver Plány nových investícií v automobilovom priemysle hovoria o rastúcich tendenciách vo výrobe automobilov a ich komponentov. Trh práce v automobilovom priemysle nestačí pokryť absolventmi súčasných vysokoškolských študijných odborov. Pre určité profesie sú potrební pracovníci s praxou. Títo majú deficity v nových technológiách, špecifických potrebách na inovácie, vývoj, v práci v nadnárodných tímoch, v prispôsobení sa podnikovej kultúre automobilových podnikov, tvorbe digitálnej dokumentácie, elektronickému obchodu a pod. Malé a stredné podniky nemajú podmienky pre vzdelávacie programy tohto typu a rozsahu. Existuje potreba efektívnej formy vzdelávania pri práci (e-learning, dištančné vzdelávanie, tréningová výučba apod.), rekvalifikácie a adaptácie ľudských zdrojov. Strojnícka fakulta TU v Košiciach má tím učiteľov profesijne orientovaných na inovácie, skúsenosti z transferom a tvorbou inovácií, spoluprácou s partnermi, disponuje inovačnými metódami a technikami vo vzdelávacích programoch vysokoškolského štúdia a know-how rekvalifikačných aktivít adaptácie ľudských zdrojov z automobilového priemyslu. Použitá literatúra [1]. KOVÁČ, M. ŠVAČ, V.: Rezultatívnosť projektu EQUAL SjF TU v Košiciach. In EQUAL for automotive 2/2006, SjF TU Košice, 2006, ISBN , s [2]. BADIDA, M.: Projekt EQUAL na Strojníckej fakulte TU v Košiciach. In EQUAL for automotive 1/2006, SjF TU Košice, 2006, ISBN , s [3]. : web stránka projektu EQUAL TU SjF. [4]. Programový dokument Iniciatívy Spoločenstva EQUAL: Ministerstvo práce, sociálnych vecí a rodiny, Riadiaci orgán Iniciatívy spoločenstva EQUAL. Bratislava, marec 2004, Príspevok bol vypracovaný v rámci riešenia projektu EQUAL TU SjF č. 14/04-I/ Adresa autorov Ing. Andrea Lešková, PhD., andrea.leskova@tuke.sk, tel.: Ing. Vladimír Švač, PhD., vladimir.svac@tuke.sk Inovačné centrum automobilovej výroby Strojnícka fakulta Technická univerzita Košice Mäsiarska Košice Slovenská republika 171

173 Lumber and Wood Prices Trends in 2007 Wojciech Lis Marek Tabert Katarzyna Mydlarz Abstract The system of evaluating offers, sales and the distribution of wood constitutes an important phase of organizing complicated in Polish conditions turnover of round wood and becomes a significant step towards partner relations and co-operation within forest and wood sector. It is generally assessed positively. Nevertheless, changes aiming at improvement are also vital. Forest and Wood Commission has already won recognition, as a platform for the exchange of thoughts, sensitivity towards the contemporary needs of the sector as well as drawing up compromising solutions concerning wood distribution and its prices. Its up-to date activities favour the popularization, development and improvement of the rules governing wood sales, as well as relations among foresters and fellers and their collaboration. So far achieved good solutions are worth continuing, the bad ones should be eliminated, while mutual relations always require understanding for the partner and the will to act pro publico bono. Key words: wood prices, trends prices. Introduction In comparison with scale of needs there is shortage of wood resources all over the world. Due to lack of resources, many sawmills and pulp mills in Europe has been closed and the production has been moved to South America or Africa. Despite substantial costs of transport, the import of wood has increased in recent years. The difficulty in importation is mainly caused by increase of export duty and also - introduced in many countries (e.g. Russia, the Ukraine, Belorus) export ban on unprocessed raw materials. It is estimated, that export duties could rise significantly by even twice. Growing needs and boom in the Polish and global market (good economic situation) have caused situation in which there is not enough round wood for wood industry. Under such circumstances, the system of wood trade and also equal access to raw materials for those engaged in wood processing, is of great importance. The biggest and the most important receivers of round wood in Poland are mainly: sawmill industry, producers of wooden packaging (mainly pallets), producers of wooden houses and garden equipment, pulp and paper industry, wood-base plate industry and also indirectly - woodworking industry. In Poland there is in principle only one significant deliverer of wood i.e. state owned company Lasy Państwowe. In such a situation, the system of wood distribution is really important, and that is the main subject of this paper. Means of selling wood by State Forests 1. Forest and wood portal Forest and wood portal is a basic form of selling wood by State Forests. Forest and wood portal is a tool aimed at clients purchasing wood in bulk. It forms an integrated electronic database which allows the buyers following an earlier registration to obtain previously pledged raw materials, place orders in a form of internet negotiations as well as sign annual purchase-sale contracts. A significant benefit for wood buyer is the fact that he receives, through the portal, material pledge. Such a pledge can be offered to anyone who over the consecutive four calendar years (selected out of the 8 years of being State Forests partner) did not have any 172

174 significant overdue receivables. A pledge is made following the proposal submitted by the buyer. It is an agreement in which State Forests confirm that the buyer, should a contract for the sales of wood will be signed with him for the following year, will receive the amount of material pledged to him. In 2008 it is possible to place an offer up to 100% of the mass from the contracts for 2007 concluded by the 30 th of September The basis for determining pledges is the recognition of market demand. The knowledge comes from the offers submitted by the buyers before the beginning of the next calendar year via forest and wood portal where they declare, who wants to buy, how much raw material and from where. The next stage embraces the comparison of State Forests offer and the demand put forward by the buyers, the recipients of round wood. Later comes the stage of negotiations between the buyer and the seller. At the moment the market is in short supply of wood, hence the supplier is in a much better negotiating position. He has a possibility to select the client and the offer submitted by him. Price is a decisive element here, however the up-to-date collaboration as well as buyer s credibility and other similar factors are also important. The system of gathering data on industry demand and subsequently the selection of clients in a form of tender facilitates monitoring of the demand as well as its complete satisfaction but only to the level of wood obtained in the given year. In case of an excessive demand and such is the demand in the current period of bull market the reduction of submitted offers takes place. The higher is the valuation of the offer put forward by the client the lower is the reduction of his proposal. Valuation criteria is shown in table 1. In 2008 State Forests estimate putting on the market approximately 32.5 million cubic metres of wood, out of which 2.5 million cubic metres will come from blowdown and other felling following natural disasters in The shortage of round wood may reach 3-5 million cubic metres of wood which constitutes 10-15% of the amount acquired annually. Forest and wood portal provides bulk buyers easy access to a variety of additional information, helpful for their practical business operations from the history of their purchases to the payment situation. Data is constantly updated using the mechanisms of data warehouses on which State Forests Information System is based. Wood not sold during the initial tender cycle as well as the raw material which appears in State Forests offer only following its completion for example as a result of unforeseen sanitary felling, removing the damages caused by atmospheric phenomena or as a result of withdrawal of some clients from the initially declared purchase is put on sale during a virtual auction managed by IT application called by the authors of IT solutions at State Forests: e-drewno software. 2. E-drewno software E-drewno software is fully based on market rules. Its basic parameter is wood price, additional, payment date. The rule: who is going to give more has a form of an internet auction. It allows the buyers to purchase the range of wood which was not sold during the initial tender or which appeared only during the given year as a result of buyers withdrawal or the necessity for additional sanitary felling. E-drewno auction allows for the purchase of wood in all Polish Forestry Commissions in a form of an electronic bidding. E-drewno may be used by businesses (following an earlier registration in forest and wood portal) or all proprietors who register directly in e-drewno system. 3. Auctions and additional issues, retail sales New rules of wood sales via forest and wood portal and e-drewno software do not eliminate completely the up-to-date means of sales such as sales offer in a form of a regular auction, additional issue and other especially in case of valuable quality wood, as well as the sales of wood to organizational units which are obliged to buy wood via open tenders, 173

175 carrying out business activities or the sales to the companies which are a part of State Forests, which purchase wood to process it directly and for their own use or which forward that wood into previously known directions as well as Forestry Commissions own usage. Table 2 provides the size of offers of separate State Forests regional offices in Especially important is the share for the clients who do not use the wood for the activities directly linked to business, that is clients buying wood incidentally that is artists, households and schools. Those clients traditionally buy wood at certain Forestry Commissions and the retail sales for them are carried out in accordance with the previous rules. For example the client who wishes to buy a few cubic metres of firewood does not purchase it via forest and wood portal but goes directly to a selected Forestry Commission. Retail sales is after the forest and wood portal the second largest offer of State Forests. In 2007, 18% of all wood from felling was assigned for the retail sales to individual clients. While in Lublin Forestry Commission up to 31% of it was sold to retailers. After having considered reserves for the above mentioned aims, the final sales offer is placed on its forest and wood portal. Experiences from negotiations in forest-wood portal and in e-drewno software On the 13 th of December 2006 the results of internet negotiations for 2007 were presented. 7.4 thousand companies registered in forest-wood portal. They placed over 50 thousand offers in various commercial groups. Total orders amounted to 34 million cubic metres of wood. State Forests offer reached 25 million cubic metres (table 2). A few dozen foreign companies with huge production capacity yet no history registered in the portal. Their demand was so big that Forest and Wood Commission decided to stop the publication of internet results for approximately 30 foreign companies or their Polish branches, as well as the companies which registered during the very last stage of negotiations. On numerous occasions those were the entities registered by the proprietors already existing on the market and the new activities were to be a method for possessing additional amount of wood. For the same reason the registration of offers of all clients exceeding by more than 15% their purchases in the period considered as basic for 2007 that is year 2005 and the first 8 months of 2006, has been limited. Due to appeals and complaints after the completion of the negotiations in order to discharge all pledges State Forests used its reserves. Nature and cause by it natural disasters came to its aid. The main part of that additional wood came from blowdown and felling following natural disasters mainly from the region of Katowice and Olsztyn. Still in almost every Forestry Commission some wood of from winter-spring blowdown and snowdown has appeared. Vital and urgent is logistic organization of wood market in such a way that the companies could receive the deliveries from the Forestry Commissions located nearest to them. Forest and wood portal did not suggest any solution concerning the matter. The principles of internal grading in data warehouse, leading towards the selection of a bidder are based on segregating the offers in accordance with the total evaluation of each offer. According to a total number of points IT system assigns wood in the place where it is still available and the cheapest for the client. Eventually it is essential to equip the portal with an additional criteria of internal selection which would take into account the distance between the place of purchase and the place of delivery (for example at the same price). In e-drewno software by the 30 th of April 2007, 621 thousand cubic metres of wood was sold. The sales were carried out by 278 Forestry Commissions, mainly from State Forests regional office in Wroclaw (250 thousand cubic metres) and Olsztyn (176 thousand cubic metres); 1656 companies bought that wood and 3141 registered. The biggest purchase of an individual client amounted to 25 thousand cubic metres. 31 thousand cubic metres (approximately 5% ) was sold below initially quoted price. 174

176 Prices of lumber and wooden products Prices of lumber and wooden products depend on various market and economic factors. The most important ones were given on picture 1. In the majority of cases those negative trends for the producers of wooden goods begin to be visible. Gradually they will also affect the suppliers of all raw materials. State Forests are a national unit and should think about the State Treasury. Superior concern should be shown by a complex bill that is the possibility and the necessity to possess from the raw material, which is protected by the foresters, the benefits most advantages for the whole Polish economy. In different scale and various time-span: long-term guaranteeing the efficiency of operations and short-term facilitating solvency, that is the ability to settle the payable bills when they should be paid. The sales of wood by Polish companies in the most processed way is also important as their products contain not only the material and unskilled work but also technological know-how and competitive technologies, as well as sophisticated marketing activities based on always reliable contracts. Among the most important for Polish economy are furniture producers. Polish furniture sector is the fourth in the world exporter of those goods (following Italy, Germany and China and before the USA) and third in the European Union. Apart from an automotive industry furniture sector is the most important Polish exporter. It should be supplied with materials and half-finished products in the majority made from round wood wood-based panels and chipboards, lumber, packaging, cardboard and paper. All the above mentioned are made from, to a various extend, mechanically or chemically transformed round wood. Additionally, Poland is a significant supplier of wooden packaging including pallets and so called garden programme for the European market. Those industries process wood of lower quality and price giving the final product quite substantial added value out of which State Treasury obtains measurable and not at all small benefits. As a country Poland is a significant producer of wooden homes especially those most expensive ones from planks as well as construction wood work that is doors and window frames. We hold a very high place in Europe in both the production and export of veneer and floor materials, mainly natural, made of wood. We also export some part of hardwood and softwood. The support and balanced development of those industry sectors requires stable conditions of their operations, among them observance of the contracts concerning wood deliveries and their prices. Price quoted by the entrepreneur in the offer is the most important parameter when valuating the offer in forest and wood portal and almost the only one in e-drewno software. Very important for the criteria is the price range, that is the difference between the so-called by the authors of the portal the low price and the high price. Those prices calculated on the basis of the sales results for the first 9 months of 2006 in separate State Forests regional offices and binding in 2007 are to be found in table 3. No offers with the price lower than the low price and higher than the high price can be proposed. They are automatically blocked by the portal. The way of calculating and determining low price, which might be considered grossly low as well as high price which may be seen as far too high is different for each commercial group. Minimum and maximum prices are calculated for commercial and quality groups separately for each offer. Bibliography 1. Borecki, T.: Zasobność, przyrosty, etat relacje do rozmiaru pozyskania drewna. Referat konferencji naukowo - technicznej Forum Leśno Drzewne pt.: Pierwsze doświadczenia w funkcjonowaniu nowego systemu sprzedaŝy drewna dla przemysłu drzewnego przez Lasy Państwowe. Zarząd Główny Stowarzyszenia InŜynierów i Techników Leśnictwa i Drzewnictwa. Jedlnia Letnisko, października Materiały konferencyjne. 175

177 2. Lis, W.: Rynek drzewny jako regulator sektora leśno drzewnego i współdziałania leśnictwa i drzewnictwa. Referat konferencji naukowo - technicznej pt.: Nowoczesna gospodarka leśna w Polsce jako wynik współdziałania nauki z praktyką. Zarząd Główny Stowarzyszenia InŜynierów i Techników Leśnictwa i Drzewnictwa. Rogów, 18 maja Materiały konferencyjne. 3. Lis, W.: Ocena systemu sprzedaŝy drewna w aspekcie realizacji strategii rozwoju przemysłu przerabiającego surowiec drzewny. Referat konferencji naukowo - technicznej Forum Leśno Drzewne pt.: Pierwsze doświadczenia w funkcjonowaniu nowego systemu sprzedaŝy drewna dla przemysłu drzewnego przez Lasy Państwowe. Zarząd Główny Stowarzyszenia InŜynierów i Techników Leśnictwa i Drzewnictwa. Jedlnia Letnisko, października Materiały konferencyjne. 4. Lis, W.: MoŜliwość i celowość podniesienia cen na drewno okrągłe. Gazeta Przemysłu Drzewnego, nr 8 (127) 2007, s Lis, W.: Polski rynek drewna w okresie dekoniunktury. Rynek Drzewny, nr 4/2005 (45), s Lis, W.: Zarządzanie obrotem drewnem okrągłym w Polsce. Intercathedra No 23, Annual Scientific Bulletin of Plant - Economic Departments of the European Wood Technology University Studies. ISSN Poznań, Matysiak, A.: Analiza moŝliwości pozyskania drewna z Lasów Państwowych. Gazeta Przemysłu Drzewnego, nr 9 (128) 2007, s. 4-5,7. 8. Tomaszewski, K.: Nowe zasady sprzedaŝy drewna przez Lasy Państwowe dla krajowych odbiorców. Referat konferencji naukowo - technicznej Forum Leśno Drzewne pt.: Pierwsze doświadczenia w funkcjonowaniu nowego systemu sprzedaŝy drewna dla przemysłu drzewnego przez Lasy Państwowe. Zarząd Główny Stowarzyszenia InŜynierów i Techników Leśnictwa i Drzewnictwa. Jedlnia Letnisko, października Materiały konferencyjne. 9. Zaušková, A.: Inovačné stratégie a ich implementácia vo firme. Vedecká štúdia 3/2003/A. Zvolen : TU, s. 10. Wewnętrzny kodeks handlowy leśny. Zarządzenie NR 52 Dyrektora Generalnego Lasów Państwowych z dnia 23 października 2006 w sprawie ustalenia sposobu prowadzenia sprzedaŝy drewna przez Państwowe Gospodarstwo Leśne Lasy Państwowe. Authors address Dr hab. inŝ. Wojciech Lis, prof. nadzw., wlis@au.poznan.pl, tel. fax.: Dr inŝ. Marek Tabert Mgr inŝ. Katarzyna Mydlarz Department of Economic and Wood Industry Management Economic and Social Faculty Agricultural University of Poznań ul. Wojska Polskiego 38/ Poznań Poland 176

178 1. SYNTHETIC EVALUATION OF THE BUYER 30 % 1,00 14, Total evaluation of the buyers share in wood sales volume and the percentage of Forestry Commissions Involved in the 7,8 1,0 0,26 0,507 sales of wood to the buyers % The share of the buyer in State Forests wood sales volume 5,46 0,5 5 % 0,7 point The percentage of Forestry Commissions involved in the sales of wood to the clients 45 2,34 % 0,3 1 point 1.2. The number of years of commercial cooperation with State Forests An average number of days of commercial loan, referred to the sales volume in Forestry Commissions Total range of raw materials available as well as ratio of even distribution of range of materials among the sales The range of raw materials bought by the individual Forestry Commissions Ratio of even distribution of range of materials among the sales 130 1,2 % 1.5. Share of wood purchased to act as go-between 8,4 % 2. OFFERS SYNTHETIC EVALUATION BUSINESS 30 CUSTOM % 2.1. Exemption from traditional trends in purchase 18,0 40 % 2.2. Change in regular size of the offer, limiting it to 15% 1,5 4 % 2.3. Exceeding or not fulfilling material pledge 1,5 4 % 2.4. Increasing agency activities 0 and wood portal in Evaluation of the offer of wood purchase 100 % Table 1 Complete evaluation of wood buyer 9,3 % 0,31 1,5 % 0,05 3 % 1,8 % 5 point 5 point 1,0 0,1 1,32 0,6 0,4 4 point 5 point 0,28 9 point 1,00 24,3 0,6 9 point 0,05 0 point 0,05 0 point 9,0 % 0,3 9 point reduction from 3. THE ASSESSMENT OF PRICE FROM PURCHASE OFFER 40 % 9 point The scheme of up-to-date co-operation between the State Forests and its offers in forest 59,

179 TRENDS IN PRICE CHANGES Inflation rate Costs of energy and fuel Taxes The price of round wood plus transport PRICE OF LUMBER AND WOODEN GOODS Cost of labour plus additional labour costs Spending power Trends in the changes of salaries Unemployment rate National Gross Product increase rate Investments Exchange rates Loan interest rate 178 Picture 1. Factors influencing the prices of lumber and wooden goods

180 Table 2 Structure of round wood assigned for sales in 2007 Lp. Regional DLP Offers Auctions Public tenders State Forests companies it s own processing Retailers Incidental purchases 1. BIAŁYSTOK KATOWICE KRAKÓW KROSNO LUBLIN ŁÓDŹ OLSZTYN PIŁA POZNAŃ SZCZECIN SZCZECINEK TORUŃ WROCŁAW ZIELONA GÓRA GDAŃSK RADOM WARSZAWA TOTAL Own needs Total 179

181 Table 3 Wood prices in 2007 (calculated on the basis of sales results for the first 9 months of 2006) Correction of low and high prices for commercial State Forests Class wood WCO 2 groups regional Price Ratio Commercial Kind Ratio office avarage low high min. max. group min. max. Szczecin ,98 1,08 S_CELU_PAP all 1,09 1,03 Krosno ,98 1,08 S_ENERGET all 1,09 1,03 Piła ,98 1,08 S_PLYTY conifer 1,09 1,03 Szczecinek ,98 1,08 1,09 1,03 Zielona Góra ,98 1,08 1,09 1,03 Białystok ,98 1,07 1,09 1,03 Gdańsk ,98 1,07 1,09 1,03 Lublin ,98 1,07 1,09 1,03 Toruń ,98 1,07 1,09 1,03 Poznań ,98 1,07 1,09 1,03 Wrocław ,98 1,07 1,09 1,03 Katowice ,98 1,07 1,09 1,03 Kraków ,98 1,06 1,09 1,03 Warszawa ,98 1,06 1,09 1,03 Radom ,98 1,06 1,09 1,03 Olsztyn ,98 1,06 1,09 1,03 Łódź ,98 1,06 1,09 1,03 Source: annex 1 for the resolution of Forest and Wood Commission number 10 dated 8 th of November The directive of General Director 180

182 Inovačný model zvyšovania konkurencieschopnosti malých a stredných podnikov drevospracujúceho priemyslu na Slovensku Erika Loučanová Anna Zaušková Abstract The result of this work is to Innovation model increasing competitiveness for small and medium wood processing s companies. This work describes advantage of economic cooperation between small or middle wood processing s companies. Creating a business environment in which clusters can grow and prosper takes an enormous amount of cooperation between government and industry. On the bases of analysis the Wood processing s Cluster setup location in Banská Bystrica region. The work research led to the relationship with small and medium wood processing s companies Industry Cluster Initiative wood processing s companies in the Slovak republic. Kľúčové slová: inovačný model, klaster, konkurencieschopnosť. Úvod Prijatím Lisabonskej stratégie v roku 2000, sa zástupcovia členských štátov EÚ rozhodli do roku 2010 vytvoriť z Európskej únie najkonkurencieschopnejšiu a najdynamickejšiu poznatkovo orientovanú ekonomiku. Pod pojmom konkurencieschopnosť už dnes nemožno vidieť iba súťaž, boj, alebo pasívnu minimalizáciu nákladov. V súčasnej dobe byť konkurencieschopným vyžaduje dynamiku, ktorá spočíva v inováciách a hľadaní strategických odlišností, vytváraní úzkej cesty k odberateľom, dodávateľom a iným inštitúciám nielen kvôli činnosti, ale aj rýchlosti zlepšovania a inovácií. Nástrojom na dosiahnutie takto chápanej konkurencieschopnosti môže byť aj spájanie podnikov do funkčného celku ako je klaster. Klaster je teda jedným z nástrojov zvyšovania konkurencieschopnosti. Inovačný model zvyšovania konkurencieschopnosti Cieľom prieskumu, uvedenom v tomto príspevku, bolo určenie inovačného modelu zvyšovania konkurencieschopnosti malých a stredných podnikov drevospracujúceho priemyslu, prostredníctvom klastrovania, ktoré spočívalo v identifikácii potencionálneho klastra drevospracujúceho priemyslu na území SR, jeho zmapovania a modelovania jeho pôsobenia v rámci drevospracujúceho priemyslu. Pre identifikáciu potencionálneho klastra drevospracujúceho priemyslu v SR bol použitý lokalizačný koeficient a metóda The Boston Consulting Group. Pomocou tejto metódy a koeficienta lokalizácie bolo navrhnuté umiestnenie klastra drevospracujúceho priemyslu práve v Banskobystrickom kraji a to aj z dôvodu existencie množstva ďalších subjektov dôležitých pre hospodársku súťaž podnikov drevospracujúceho priemyslu v tomto kraji (obrázok 1). Umiestnenie klastra drevospracujúceho priemyslu zohľadňuje aj hľadisko regionálneho rozvoja, pretože malé a stredné podniky sú závislé hlavne na regionálnom, resp. miestnom prostredí. Regionálny rozvoj je založený najmä na podmienkach ako sú kvalifikovaná pracovná sila, sieť dodávateľov, služieb a prepojenie na trhy. Pre generovanie a regionálnu dynamiku malých a stredných podnikov je teda obzvlášť dôležité zlepšovanie regionálneho prostredia. 181

183 Obrázok 1 Umiestnenie potencionálneho klastra drevospracujúceho priemyslu v SR Po identifikácii potencionálneho klastra drevospracujúceho priemyslu nasledovala tvorba mapy tohto potencionálneho klastra, realizovaná prieskumom vzťahov drevospracujúceho priemyslu s ostatnými odvetviami. Pomocou metodológie mapovania klastrov a údajov získaných prieskumom bolo možné navrhnúť mapu klastra drevospracujúceho priemyslu, ktorá má za úlohu identifikovať a demonštrovať: - významné obchodné či dodávateľsko-odberateľské väzby medzi rôznymi odvetviami v klastri, - medzery v klastri, ktoré by mohli (mali) byť zaplnené zahraničnými či domácimi investíciami, príležitosťami pre posilnenie dodávateľských väzieb a pridanej hodnoty na základe vyššej spolupráce, - kapacity klastra pre exportné trhy, alebo ako dodávateľov pre nových zahraničných investorov, - slabé a silné miesta z hľadiska podmienok faktorov, vstupov či výstupov klastra na základe štatistických analýz, benchmarkingu a primárneho výskumu, - ako aj hlavné hnacie sily klastra z pohľadu zvyšovania konkurencieschopnosti a inovácií (Průvodce klastrem, 2005). Pri zriaďovaní takto definovaného klastra drevospracujúceho priemyslu nemožno zabudnúť aj na vplyv tzv. soft faktorov, ktoré je možné zhrnúť do jedného pojmu, a to sociálny kapitál. Sociálny kapitál predstavuje ako zdroje zakotvené v sociálnych štruktúrach, ktoré sa aktivujú v cieľavedomých činnostiach, ktoré robia klaster klastrom (Callois a Angeon, 2004 a Esse 2006). Takto navrhnutý klaster drevospracujúceho priemyslu na Slovensku, ako miestna koncentrácia vzájomne prepojených podnikov a inštitúcií drevospracujúceho priemyslu, ktorý by zabezpečoval zlepšenie konkurencieschopnosti inováciami a hľadaním strategických odlišností, vytváraním úzkej cesty k odberateľom, dodávateľom a iným inštitúciám nielen kvôli činnosti, ale hlavne rýchlosti zlepšovania a inovácií, vytvára inovačný model zvyšovania konkurencieschopnosti malých a stredných podnikov drevospracujúceho priemyslu na Slovensku (obrázok 2). To, že navrhnutý inovačný model zvyšovania konkurencieschopnosti malých a stredných podnikov drevospracujúceho priemyslu na Slovensku bude prinášať týmto podnikom efekt, je zhodnotené modelovaním efektívnosti spomínaného klastra podľa preferencií. Z ktorého možno konštatovať, že napriek individuálnemu prístupu podnikov drevospracujúceho priemyslu k vstupovaniu do klastra, potenciál pre jeho vznik na Slovensku je, a vznik klastra drevospracujúceho priemyslu na Slovensku im môže zabezpečiť stratégiu 182

184 chráneného postavenia na rozdiel od súčasného stavu malých a stredných podnikov tohto sektora na Slovensku, čo je vyberavosť/smerovanie k zisku. Legislatíva Banskobystrický samosprávny kraj Krajská rozvojová agentúra Banská Bystrica a iné podporné inštitúcie Inžinierske služby Doprava a inžinierske siete Softwarové služby Ekologické služby Sklo Sociálny kapitál Biela technika Podniky piliarskeho spracovania dreva Podniky nábytkárske Stavebný priemysel Dopravný priemysel Surové drevo Spojovacie materiály a kovania Chemické výrobky Podniky pre výrobu veľkoplošných materiálov Podniky chemického spracovanie dreva Podniky stavebnostolárske Podniky na výrobu drevostavieb Tlačiarenský priemysel Železnice Obchodné spoločnosti Export Plasty Podniky energetického spracovania dreva Podniky ostatného spracovania dreva Spotrebitelia Textílie a koža Zväz spracovateľov dreva Technická univerzita vo Zvolene Školstvo Združená stredná škola drevárska Slovenská lesnícka a drevárska knižnica Arborétum Borová Hora Vedenie klastra drevospracujúceho priemyslu 183

185 Obrázok 2 Inovačný model zvyšovania konkurencieschopnosti malých a stredných podnikov drevospracujúceho priemyslu Pre názornejšie zhrnutie príležitostí a rizík malých a stredných podnikov drevospracujúceho priemyslu, ako aj silných a slabých stránok združovania týchto podnikov do klastrov je uvedená SWOT analýza klastrov podľa Leedera, Sysela a Lodla (2004) - prispôsobená podmienkam drevospracujúceho priemyslu na Slovenku z identifikácií a interview vedomostí. SWOT analýza Silné stránky synergia poznatkov ( viac hláv, viac vie ) dobrovoľne združených členov, protiváha spolupracujúcich MSP proti veľkým podnikom (rovnocennejšie postavenie), dostupnosť úverov, exportných úverov a pod., lepšia možnosť získať kvalitných pracovníkov, vyjednávacia sila pri nákupe (odber vo veľkom, zľavy, a pod.), vyjednávacia sila pri predaji (stabilnejší než samostatné MSP), rozloženie nákladov a väčšie možnosti v oblastiach: výskumu a vývoja, reklamy, reklamných materiálov, www prezentácie, reprezentácie podnikov na veľtrhoch a výstavách, poradenstve, vzdelávania zamestnancov, právnych služieb, internetového zabezpečenia, exportu, logistiky (logistických centier sklady), distribúcie, zníženie jednotkových nákladov, využitie kapacít jednotlivých členov (výrobných, kvalifikovaných pracovných síl), získavanie väčších objednávok, na ktoré by pre samostatné podniky boli nedostupné = väčší zisk, rýchlej reakcie na požiadavky trhu (zvýšenie pružnosti obchodnej politiky), rýchleho pohybu zamestnancov medzi podnikmi, podpory rozvoja regiónu z toho potom plynú sekundárne výhody: celkovej stabilizácie sektora MSP na trhu, lepšej odolnosti a vyhliadky v rámci globálneho trhu, infraštruktúre a školstve, zvýšenia transferu technológií, inovačného povedomia, šírky výrobkového portfólia a rozsahu služieb, produkcie rozmanitejších, kvalitnejších, lacnejších výrobkov a služieb, zdieľania informácií obchodných a manažérskych, zjednodušenia a preskupenia vzťahov medzi dodávateľmi, rozšírenia obzoru uvedomenia si súvislostí a hľadania cieľov. Slabé stránky súčasná nízka informovanosť o možnostiach združovania podnikov, riadenie veľkého množstva podnikov, problémový výber vhodných podnikov do klastra, nová forma organizácie, malé skúsenosti s touto formou organizácie, 184

186 vzájomná nedôvera MSP, nedôvera MSP voči klastru, dlhodobé a zložité presvedčovanie, komplikovaná štátna administratíva, pokiaľ vstúpia do klastra podniky so zlým menom, tak to poškodzuje meno celého klastra ako aj podnikov v ňom, nedostatok kvalifikovaných síl, v prípade neúspechu niektorých klastrov môže dôjsť k nedôvere medzi podnikateľmi, odpor podnikov k utlmovaniu časti výroby z dôvodu začlenenia do klastra, pokiaľ nedôjde k zladeniu spolupráce a konkurencie medzi jednotlivými MSP nastane pokles konkurencieschopnosti, Príležitosti spolupráca s vysokými školami (veda a výskum, audity, prieskumy trhu, diplomové a dizertačné práce, atď.), spolupráca so stredoškolskými organizáciami (odborné praxe, priamy výber potencionálnych zamestnancov, možnosť ovplyvňovania voľby povolania a učňovské školstvo), možnosti získavania dotácií a podpory z EÚ ako aj od štátu, podpory z pôsobiaceho regiónu (regionálna samospráva, vyššie územné celky a pod.), riadenie vývoja podnikateľských subjektov v regióne (možnosť lobby), možnosti očistenia podnikov od nepotrebných aktivít (podporuje špecializáciu), vznik nových spin-off firiem, spolupráca s inými veľkými podnikmi alebo klastrami (domácimi aj zahraničnými), možnosti vybudovania spoločného manažmentu poznatkov, rýchlej výmeny informácií, zníženie nákladov v klastri možnosť vyrobiť lacnejšie ako ostatní presadenie sa na trhu, vytváranie pracovných miest, vytvárania zákazníckych miest, zapojenie zákazníka do vývoja výrobku a pod., tvorba väčších investícií, zvýšenie obchodného image u zákazníkov, intenzívnejšej komunikácie (internet, stretnutia, diskusie tímov z nich vyplývajúce nové nápady a rozširovanie obzoru), spoločného rozvoja, vzdelávania, väčšieho využívania poradenských služieb, právnikov,... vyšších príležitostí expanzie na nové trhy, zvýšeného podielu na trhu, zlepšenie dostupnosti a využívanie výrobných zdrojov a z toho plynúci výrobný úspech, prezentácie na internete, vlastná www stránka, možnosti e-podnikania, získanie dobrých informačných systémov, Hrozby odchod silných partnerov, spory členov vo vnútri klastra, nelojálni členovia klastra, nesprávna podpora manažmentu pri budovaní a rozvoji klastra, zneužívanie informácií v rámci klastra, rozpad klastra a z toho plynúce finančné vyrovnávanie, nespolupráca medzi malými a strednými podnikmi (utajovanie kľúčových informácií, objednávok, atď.), 185

187 problematika plnení finančných záväzkov vzniknutých prevádzkou klastra, možnosti ovplyvnenia a kúpenia silnejším podnikom v reťazci, nutná zmena organizácie malých a stredných podnikov. Záver Žiaden národ, a už vôbec nie samotný kraj (región), nemôže byť najlepší vo všetkých odboroch. Preto úspešné lokality (miesta, kraje, štáty) rozvíjajú svoje silné stránky (jednotlivé odbory tvorené klastrami) a zameriavajú na ne inovačnú kapacitu. Spojenie sa v klastri poskytuje podnikom väčší prístup k dodávateľom, špecializovaným poskytovateľom služieb, skúsenej a kvalifikovanej pracovnej sile a nevyhnutne tiež prináša prelievanie poznatkov, znalostí a informácií z odboru do odboru, ktoré nastáva tam, kde sa ľudia stretávajú a hovoria o svojom podnikaní. Klaster ako model zvyšovania konkurencieschopnosti podnikov drevospracujúceho priemyslu umožní aj malým podnikom byť dynamickými a konkurenčnými nielen na domácom ale aj na globálnom trhu. Literatúra LEEDER, E. SYSEL, Z. LODL, P. Klastr Základní informace : Metodický materiál. IPM Plzeň, LOUČANOVÁ, E., ZAUŠKOVÁ, A., KUSÁ, A.., MIKLENČIČOVÁ, R. Obchod a obchodné operácie v klastri. In Obchod, jakost a finance v podnicích determinanty konkurenceschopnosti : Zborník z vedeckej konferencie. Praha, (v tlači). Průvodce klastrem. Vydaný agentúrou pre podporu podnikania a investícií v ČR, Průmyslové klastry nová strategie zvyšování konkurenceschopnosti firem a regionálního rozvoje : Informační brožúra k problematice průmyslových klastrů ZAUŠKOVÁ, A. LOUČANOVÁ, E. Identifikácia a mapovanie klastra drevospracujúceho priemyslu. In Zborník vedeckých prác Acta Facultatis Xylologiae. Zvolen : TU 2006, ISSN Adresa autoriek Ing. Erika Loučanová, eloucan@vsld.tuzvo.sk doc. Ing. Anna Zaušková, azauskov@vsld.tuzvo.sk Katedra marketingu, obchodu a svetového lesníctva Drevárska fakulta Technická univerzita vo Zvolene Masarykova Zvolen Slovenská republika 186

188 Virtuálne podnikanie a dom kvality v klastri Erika Loučanová Anna Zaušková Abstract One of the aims of the economic policy of the EU countries is the perpetual growing of the competitive products and, that is, in the purview of the global markets. Eventual tool in order to raise companies` competitiveness on the global market is to entail forces of the integration companies in clusters. This paper is writing a new way to organize process and innovation trade (business) by Quality Function Deployment of the companies` Cluster initiatives. Kľúčové slová: klaster, obchod, zákazník, dom kvality. Úvod Pod pojmom konkurencieschopnosť už dnes nemožno vidieť iba súťaž, boj, alebo pasívnu minimalizáciu nákladov. Konkurencieschopnosť spočíva v inováciách, hľadaní strategických odlišností, vo vytváraní väzieb s odberateľmi, dodávateľmi a inými inštitúciami, nielen kvôli činnosti, ale aj rýchlosti zlepšovania a inovácií. Nástrojom na dosiahnutie takto chápanej konkurencieschopnosti môže byť aj spájanie podnikov do funkčného celku ako je klaster. Vplyvom klastra a globalizačného procesu v Európe sa potom vytvára pre firmy taká ekonomická platforma, ktorá je podporená nielen priaznivým demografickým a kultúrnym vývojom, ale aj stabilnou politickou situáciou, umožňujúcou firmám expandovať a etablovať sa na nových trhoch, uspokojovať potreby zákazníkom a to neustálymi inováciami produktov. Potreby zákazníkov sa totiž neustále menia, a to vplyvom zvyšovania ich životnej úrovne, predlžovaním dĺžky života, demografickým rastom. Je len na firmách, aby klasické podnikové aktivity nahradili sofistikovanými, ktoré by účinnejšie riešili požiadavky trhu (zákazníkov). Je potrebné, aby sa vyvíjali nové produkty, uvádzali sa na nové trhy a pre nové cieľové skupiny, firmy viedli zákazníkov k opakovaným nákupom a vhodnou komunikáciou posilňovali vernosť k značkám. V súčasnosti sa vyskytuje mnoho objektívnych príčin, ktoré bránia, resp. obmedzujú dosiahnuť úspešnosť firiem v podnikaní a plniť svoje poslanie. Sú to najmä tieto: zvyšovanie počtu konkurentov v odvetviach, zvyšovanie počtu značiek, ochranných známok a patentov, výmena tovaru sa stáva lacnejšou ako jeho oprava, skracuje sa životný a inovačný cyklus produktov, rastie koncentrácia v oblasti distribúcie, trhy sú značne fragmentované, zákazníci sú presýtení reklamou, je obmedzený priestor zväčšovať trhový podiel v rámci odvetvia, je problematické dosahovať želanú trhovú pozíciu firmám pre svoje produkty. Z týchto, ako aj ďalších neuvedených príčin, sú firmy nútené diverzifikovať a častokrát meniť svoje poslanie. Jednou z možností ako zaujať zákazníkov a udržať sa na trhu v turbulentnom prostredí sú inovácie. Inovácie každého druhu môžu zabezpečiť firmám lepšiu konkurencieschopnosť ale aj význame ovplyvniť požiadavky zákazníkov v procese spotreby. 187

189 Inovácia je akákoľvek pozitívna zmena, ktorá smeruje k zlepeniu procesov vo vzťahu k produktom alebo procesom. Pre podniky sa tu potom ponúka príležitosť inovatívneho podnikania v klastri alebo neustáleho sledovania potrieb svojich zákazníkov Domom kvality. Podnikanie v klastri alebo virtuálne podnikanie Pod pojmom obchod vo všeobecnosti rozumieme uskutočňovanie vzájomnej obchodnej výmeny tovarov a služieb (produktov) medzi subjektmi. V klastri to predstavuje chronologický postup jednotlivých krokov obchodného vzťahu upraveného na podmienky virtuálneho podnikania (obchodovania), a to sú: obdržanie dopytu zákazník prejaví záujem o portfólio produktov, zaslanie ponuky na základe dopytu je spracovaná informatívna ponuka s pozvánkou na obchodné rokovania, kde je možné prediskutovať konkrétne požiadavky zákazníka, obchodné rokovania v tomto kroku sa: konkretizujú požiadavky zákazníka (bližšie sa špecifikuje dopyt), preskúmava dopyt, čo predstavuje zladenie (optimalizáciu) dopytu s možnosťami klastra, či už kapacitnými alebo technologickými a inými, vedú konzultácie so súvisiacimi inštitúciami, ak je to potrebné, dohodujú ďalšie náležitosti ponuky (balenie, cena, dodacie podmienky, dodacie lehoty, platobné podmienky, dopravu, servis a iné), stanoví presná objednávka, overí bonita zákazníka, potvrdenie objednávky, resp. vznik kúpno-predajnej zmluvy, realizácia objednávky, resp. kúpno-predajnej zmluvy, realizácia platieb. Všetky tieto kroky obchodného vzťahu nie sú ukončené realizáciou platby, keďže právny vzťah medzi subjektmi (dodávateľom a odberateľom) trvá až do uplynutia záručnej doby, v ktorej si objednávateľ môže nárokovať reklamáciu dodaných produktov. V prípade reklamácie sa obchodný styk rozšíri o ďalšie kroky, a to v zmysle kúpno-predajnej zmluvy, resp. Obchodného zákonníka. Všetky spomínané operácie sa môžu vykonávať cez prvý stupeň organizačnej štruktúry klastra (manažment klastra) alebo priamo na druhom stupni, čo umožňuje jeho plochá štruktúra. Tento prístup k obchodovaniu v rámci klastra môžeme nazvať aj ako klasický spôsob obchodovania. Vzhľadom na to, že klaster spája kooperujúce podniky v regióne a svojou podstatou im uľahčuje vznik medzinárodne konkurencieschopného podnikania (Pre stimuláciu exportu, eventuálne pre podporu vstupu podnikov v klastri na medzinárodné trhy, by mal klaster čo najrýchlejšie poskytovať informácie o zahraničných firmách, trhoch a hlavne ich trendoch združeným podnikom, ktoré môžu ich zámery ovplyvniť pozitívne či negatívne. Vzhľadom na prínosy klastrov, by mal umožňovať organizáciu kontaktov na potenciálnych zahraničných partnerov, vyhľadávanie a odporúčanie finančného zabezpečenia exportu, napojenie na špecializované agentúry a štátne programy pre diverzifikáciu exportných trhov a prípravu exportnej stratégie pre nových exportérov.), je potrebné využívanie nielen klasického spôsobu obchodovania ale aj virtuálneho. Najdôležitejšia úloha virtuálneho obchodu je zvýšiť dopyt po ponúkaných výrobkoch. Medzi výhody takéhoto systému obchodovania patrí najmä zníženie nákladov na predaj 188

190 a marketing, rozšírenie počtu potencionálnych zákazníkov a prienik aj na trhy, ktoré by boli pri klasickom spôsobe predaja nedostupné. V rámci klastra je možné využívať oba základné typy virtuálneho obchodovania. A to sú: Business to business je to obchod a vzťahy medzi firmami navzájom, t. j. medzi podnikmi v klastri. Podniky nakupujú produkty predovšetkým za účelom spracovania alebo ďalšieho predaja. Jadrom je štruktúrovaná databáza, nad ktorou pracuje obchodný tím, reagujúci a manažujúci prípadné zmeny v obchodných vzťahoch, vzniknuté problémy i logistiku, či už vnútornú v klastri alebo od subdodávateľov (podniky mimo klastra); Business to consumer je to obchod medzi podnikateľskými subjektami a konečným spotrebiteľmi. Zákazníkom môže však byť nielen súkromná, ale aj právnická osoba, či fyzická osoba, t.j. teda podnikateľ. Pre realizáciu objednávky je teda nutné z regionálnej siete kooperujúcich podnikov (klastra) vytvoriť subjekt fungujúci na princípe virtuálnej organizácie, zložený iba z tých subjektov (podnikov), ktoré požadovanú činnosť dokážu zvládnuť najlepšie. Tieto subjekty fungujú v rámci vytvorenej objednávky ako projektový tím vytvorený pre danú objednávku. Je samozrejmé, že na jednotlivých objednávkach spolupracujú rôzne podniky klastra a sú realizované na princípe Fair Trade, čo podporuje ich vzájomnú dôveru a ochotu spolupráce. Celý proces obchodovania by potom mohol byť znázornený nasledovne (obrázok 1): Trh Klaster Súvisiace inštitúcie realizácia objednávok a platieb konzultácie Manažment klastra konzultácie realizácia objednávok a platieb dopyt ponuka obchodné rokovanie dopyt ponuka optimalizácia dopytu a spolupráca na realizácii objednávky Obrázok 1 Model obchodovania v rámci klastra 189

191 Dom kvality Dom kvality (QFD Quality Function Deployment) je nástroj, ktorý sa využíva na transformáciu požiadaviek zákazníka (väčšinou ide o kvalitatívne údaje) do technických parametrov výrobku, špecifikácii procesu (vstupy) alebo služby. 1. ČO = požiadavky zákazníka 2. Váhy = hodnotenie dôležitosti 5. korelácia medzi AKO 3. AKO = vlastnosti výrobku 4. Vzťah medzi ČO a AKO 6. Ciele a opatrenia Obrázok 2 Dom kvality Zdroj: Táto časť Domu kvality je najdôležitejšia a vo všeobecnosti sa vypĺňa ako prvá. Vkladá sa do nej štruktúrovaný zoznam požiadaviek zákazníka na výrobok alebo službu. Najbežnejšou formou zberu informácií je priamy rozhovor so zákazníkom. 2. Plánovacia matica, ktorá je zvyčajne na ľavej strane Dom kvality hneď vedľa požiadaviek zákazníka slúži k viacerým účelom: a) určuje a kvantifikuje prioritu zákazníckych požiadaviek na výkonnosť už existujúcich výrobkov, b) umožňuje prispôsobiť tieto priority tak, aby presne adresovali problémy spojené s návrhom nového výrobku. Zvyčajne sa tieto informácie zbierajú dotazníkom. Dotazník musí obsahovať číselné hodnotenie dôležitosti (váhu) jednotlivých kritérií, ktoré vkladáme do tejto matice. 3. Do tejto časti sa vkladajú technické požiadavky na výrobok. Niekedy sa nazýva aj Hlas spoločnosti a obsahuje technické špecifikácie. Popisuje výrobok z pohľadu spoločnosti. 4. Toto je hlavná časť domu kvality a môže byť časovo náročná na dokončenie. Účelom je transformovať zákaznícke požiadavky do technickej charakteristiky výrobku. Je to štandardná dvojdimenzionálna matica, kde zvažujeme kombináciu požiadaviek zákazníka a technických parametrov. V tejto časti sa určuje, ktoré z týchto vzájomných vzťahov (kombinácií) sú dôležité pre konečnú charakteristiku navrhovaného výrobku. 5. V tejto časti Domu kvality používame trojuholníkovú maticu na zistenie vzájomnej závislosti medzi technickými parametrami navrhovaného výrobku. Zisťujeme ako vplýva zlepšenie jedného parametra na ostatné. Pre každé políčko sa treba spýtať: Ako bude 190

192 vplývať zlepšenie jedného parametra na ostatné parametre? V prípade, že sa jedná o zhoršenie jedného alebo viacerých parametrov treba určiť optimálny kompromis. 6. Toto je časť kde sa vyhodnocujú dáta z celého domu kvality. Záver V meniacom sa podnikateľskom prostredí a vytváraní globálneho trhu, ktorého hnacou silou sú stále náročnejšie požiadavky zákazníkov, rast ponuky a služieb a tým aj vyššia konkurencia na trhoch, technologický rozvoj a globalizácia podnikania, sú inovácie prostriedkom zvládnutia zmien. Literatúra KUSÁ, A.: Inovatívny verzus vertikálny marketing. In Globalizácia a jej sociálno-ekonomické dôsledky 07 : Zborník z medzinárodnej konferencie, Rajecké Teplice. Žilina : EDIS, (v tlači). LEEDER, E. SYSEL, Z. LODL, P.: Klastr Základní informace : Metodický materiál. IPM Plzeň, LOUČANOVÁ, E. ZAUŠKOVÁ, A. KUSÁ, A. MIKLENČIČOVÁ, R.: Obchod a obchodné operácie v klastri. In Obchod, jakost a finance v podnicích determinanty konkurenceschopnosti : Zborník z vedeckej konferencie. Praha, (v tlači). VAŠKO, J.: Ekonomika obchodního podniku. Praha : Merkur, s. ISBN ZAUŠKOVÁ, A., LOUČANOVÁ, E.: Identifikácia a mapovanie klastra drevospracujúceho priemyslu. In Zborník vedeckých prác Acta Facultatis Xylologiae. Zvolen: TU 2006, ISSN Adresa autoriek Ing. Erika Loučanová, eloucan@vsld.tuzvo.sk doc. Ing. Anna Zaušková, azauskov@vsld.tuzvo.sk Katedra marketingu, obchodu a svetového lesníctva Drevárska fakulta Technická univerzita vo Zvolene Masarykova Zvolen Slovenská republika 191

193 Hodnota produktu a hodnota pro zákazníka generátor tvorby hodnoty firmy v automobilovém průmyslu Pavel Marinič Abstract A value creating based on efficiency is a decisive factor for successful firm. Firms try to identify, control, and measure factors accelerating efficiency and final value. One of the key value drivers is competitiveness and a competitive advantage. The satisfaction with the price and quality of a good (service) creates a long-term of the customer to a product and to a producer. Customer satisfaction creates customer loyalty and leads to prosperity of a supplier. The growth rate of revenues is determined by successful sales, the volume of products and the price of these products. For successful sales, the attractiveness of a product (service) must be high and needs to satisfy customers by a higher sophistication of the product than its competitors. The extent of sophistication and competitive advantage expresses the possibility of determining the final price of products on the market. Prepared and suggested the model of measurement that uses the tools based on the philosophy customer satisfaction, customer loyalty and customer value analysis. Our model: 1. Eliminates inadequacies by using financial indicators, 2. Enables measuring processes in real time before the effect appears come on, 3. Is applicable on the known tools of the Strategic Performance Measurement (Balanced Scorecard and EFQM-Model). Klíčová slova: konkurenceschopnost, spokojenost zákazníka, analýza hodnoty pro zákazníka, užitková hodnota. Jednou ze základních charakteristik ekonomické reality je proces permanentní změny v důsledku opakovaného a trvale působícího komplexu globálních, sociálních demografických a ekonomických faktorů. Úspěšná firma musí vytvářet a prodávat výrobky, či nabízet služby akceptované zákazníkem za současného zvládnutí celkové efektivnosti firemních procesů pomocí nejefektivnějších metod řízení s jediným cílem - prostřednictvím zvyšování firemní výkonnosti dlouhodobě a cílevědomě zvyšovat celkovou výslednou hodnotu firmy. Firmy se proto snaží identifikovat, řídit a měřit faktory, které jsou akcelerátory výkonnosti a tvorby hodnoty (value drivers). Ideálem je vzájemné propojení těchto faktorů pomoci příčinné kauzální vazby a vytvoření architektury klíčových faktorů, tzv. Value Driver Tree. 1. Determinanty (a tedy i value drivers) ovlivňující cenu produktu jsou především: tržní a růstový potenciál výrobku (jeho progresivita, inovační potenciál atd.), prodejní cena a tedy i celkové náklady ovlivněné kvalitou, výkonností a technologickou úrovní výrobních kapacit, kvalitou personálu a i celého hodnotového řetězce spojeného s výrobou a distribucí produktu, hodnota vnímaná zákazníkem, kterou lze dekomponovat do dílčích komponent, kterými jsou celkové užitkové vlastnosti produktu ve srovnání s konkurencí, konkurenční schopnost produktu, zastupitelnost produktu. 2. Determinanty ovlivňující celkovou kvalitu produktu vnímanou zákazníkem jsou potom především: užitné vlastnosti produktu, které lze dekomponovat do takových faktorů, jakými jsou design a komfort obsluhy, kvalita a spolehlivost, technické parametry a šetrnost k životnímu prostředí, 192

194 zákaznický servis, který je charakterizován především úrovní a kvalitou prodeje, poradenským servisem, rychlostí a kvalitou vyřízení objednávek, rychlostí vyřízení reklamace, image firmy či produktu (brand awarness), která se vytváří u zákazníka především pozitivním povědomím o produktu, reputací firmy, asociací značky s produktovou kategorii. Proces vytváření image je dlouhodobý a rozhoduje o něm kromě samotné kvality především reklama a public relation. Přehled jednotlivých determinantů a jejich logická vazba na komponenty vyššího řádu je patrná z následujícího obrázku. Konkurenční výhoda Cena Kvalita vnímaná zákazníkem Tržní a růstový potenciál Celkové náklady produktu Hodnota vnímaná zákazníkem Užitné vlastnosti produktu Zákaznický servis Image Šetrnost k živ. prostředí Design a komfort obsluhy Kvalita a spolehlivost Technické parametry Povědomí o produktu Reputace firmy Asociace značky Progresivita produktu Inovační potenciál Srovnání s konkurencí Konkurenční schopnost Zastupitelnost Kvalita Rychlost Reklamace Obr. 1 Architektura konkurenční výhody 193

195 Stěžejním předpokladem využití teorie konkurenční výhody ve firemním řízení je konstrukce takového nástroje měření a hodnocení firemní výkonnosti, který by propojoval finanční a nefinanční ukazatele do koherentního systému splňujícího následující předpoklady: smysluplnost, jednoznačnost, vypovídací schopnost, vysoký stupeň integrity údajů a dat, aplikovatelnost pro zpětnou vazbu a následnou korekci, efektivní propojení základních cílů firmy a akcelerátorů tvorby hodnoty. Jednou z takových možností je využití analýzy hodnoty pro zákazníka (customer value analysis), která umožňuje definovat skutečnou hodnotu nabízenou zákazníkovi ve srovnání s konkurencí vyjádřenou exaktní veličinou. Východiskem je hodnotící list konkrétního produktu, který je nutno zpracovat za hodnocenou firmu i za konkurenci, resp. za nejlepší srovnatelný produkt na trhu na základě marketingového průzkumu. Druhý krok představuje vyjádření hodnoty pro zákazníka prostřednictvím relativního vyjádření užitných vlastností a relativního vyjádření ceny výrobků. a) Relativní vyjádření užitných vlastností výrobků Celkový počet bodů výrobku za užitné parametry Užitné vlastnosti výrobku A = x 100 Průměrný počet bodů hodnocené skupiny výrobků * b) Relativní vyjádření ceny výrobků Prodejní cena výrobku Relativní cena výrobku A = x 100 Průměrná cena hodnocené skupiny výrobků * c) Vyjádření hodnoty pro zákazníka Hodnota pro zákazníka = Užitné vlastnosti v relativním vyjádření Relativní cena Na základě získaných údajů lze zpracovat tabulku podle následujícího příkladu, viz tabulka č. 1, ve které jsou jednotlivým komponentám přiřazeny koeficienty, které představují jejich váhu. Jejich součet za aspekt kvality je rovný 1 a za aspekt ceny také 1. (Srovnej sloupec (1) tabulky č. 1). Ve sloupci (2) a (3) je pak stanoven rating jednotlivých komponent kvality i ceny u hodnocené, resp. u konkurenční firmy. Sloupec (4) jako podíl jednotlivých komponent sloupců (2) / (3) vyjadřuje relativní pozici hodnocené firmy ke konkurenci. Nakonec sloupec (5) = (4) x (1) vyjadřuje hodnotu pozice s přihlédnutím na předem stanovenou váhu. Součtem hodnot sloupce (5) dostaneme ukazatel vnímané kvality i ceny. * resp. celkový počet bodů srovnatelného výrobku u konkurence 194

196 Ukazatel kvality vnímané trhem dosahuje hodnoty 1,22. Slovy to znamená, že zákazníkovi je nabízená kvalita vyjádřená pomocí již zmíněných komponent o 22 % vyšší, než je tomu za stejný produkt u konkurence. Co se týká ceny tohoto produktu, je o 3 % nižší než u konkurence. Tab. 1 Výpočet hodnoty pro zákazníka Kvalita vnímaná zákazníkem Váha dle důležitosti Hodnocení vlastní společnosti Hodnocení konkurenčního produktu Relativní vyjádření Vážené relativní vyjádření (1) (2) (3) (4=2/3) (5=4x1) Užitné vlast. 0,27 4,32 2,55 1,69 0,46 Servis 0,14 3,25 3,78 0,86 0,12 Reputace firmy 0,15 3,44 3,62 0,95 0,14 Public relations 0,05 4,13 2,15 1,92 0,10 Asociace značky 0,23 4,10 4,18 0,98 0,23 Brand awarness 0,16 3,90 3,71 1,05 0,17 Σ 1,00 1,22 Cena vnímaná zákazníkem Prodejní cena 0,40 3,68 3,85 0,96 0,38 Tržní a růstový potenciál 0,31 3,20 3,43 0,93 0,29 Satisfakce zákazníka 0,29 3,32 3,21 1,03 0,30 Σ 1,00 0,97 Celková váha pro kvalitu: 43 % Celková váha pro cenu: 57 % Hodnota pro zákazníka Hodnota pro zákazníka plynoucí z kvality: 22 % plynoucí z ceny: - 3 % ICHP: 1,08 Na základě těchto údajů lze vyjádřit ukazatel hodnoty pro zákazníka (ICHP): ICHP = KVT x Qv + CVZ x Pv, kde KVT souhrnný ukazatel kvality vnímané trhem (zde 1,22 viz. Obr. 2) Qv předem stanovená váha pro kvalitu (zde 43 %) CVZ souhrnný ukazatel ceny vnímané trhem (zde 0,97) Pv předem stanovená váha pro cenu (zde 57 %) Kvalita vnímaná trhem x celková váha pro kvalitu + cena rivality x celková váha ceny V tomto případě je index hodnoty pro zákazníka (ICHP) = 1,08 a vyjadřuje souhrn všech přínosů pro zákazníka za nákup konkrétního výrobku oproti konkurenčnímu produktu, nebo-li zákazník vnímá nabídku hodnocené firmy jako o 8 % výhodnější než je konkurenční nabídka. Závěrem lze konstatovat, že spektrum možností aplikace analýzy hodnoty pro zákazníka má v praxi široké uplatnění v různých etapách a stupních firemního řízení. Pouhé porovnání dvou a více technicky upravených hodnotících listů konkurenčních výrobků lze využít při SWOT analýze silných a slabých stránek, která je nezbytnou součástí identifikace 195

197 společnosti (corporate identity), a analýzy trhu a tržní pozice, která musí bezpodmínečně předcházet definici cílových parametrů podniku. Literatura [1]. Anderson, E., W. Fornell, C. Lehman, D. R. (1994): Customer Satisfaction, Market Share and Profitability. Journal of Marketing. [2]. Gallagher, R. W. Kordupleski, R. E. (2000): Customer Value Managament. The CVA 2000 Collection CVM. [3]. Marinič, P. (2004): Tvorba hodnoty v zákaznickém managementu Brno, VŠE, [4]. Marinič, P. (2005): Konkurenceschopnost a její měření. Praha : Oeconomica VŠE, [5]. Peterson, R. A. Wilson, W.,R. (1992): Measuring Customer Satisfaction. Journal of Academy Marketing Science. Adresa autora Ing. Pavel Marinič, Ph.D., M.B.A. Institutu účetnictví a financí Vysoká škola Škoda Auto Mladá Boleslav Česká republika 196

198 Možnosti ako odhaliť identitu podniku Hana Maťová Abstract Corporate identity and corporate design is not synonym. Corporate has also corporate personality. We can suppose that the human psychology can be adapted to corporate personality. We can use it as the tool to reveal corporate identity from corporate design. Kľúčové slová: podniková identita, podnikový dizajn, zmena podnikovej identity. Úvod Budovanie alebo zmena identity podniku je otázkou koncepčnou a realizačnou. Obe fázy sú náročného charakteru, čo sa týka ich prevedenia. Stotožňovanie pojmov podniková identita a podnikový dizajn, je realita, s ktorou sa v súčasnosti stretávame. Mať vybudovanú podnikovú identitu sa do určitej miery stalo módnym trendom na trhu. Problém je však, ako bolo už spomenuté, zúženie pojmu podniková identita na podnikový dizajn, čiže podnik si dá spracovať manuál podnikového dizajnu v grafickej alebo reklamnej agentúre a myslí si, že má vybudovanú podnikovú identitu. Mnohokrát však ani kvalitne spracovaný a navrhnutý dizajn manuál nezabezpečí, že bude v podniku používaný a tým nemôže priniesť tie efekty, ktoré sa od neho očakávajú, teda vyprofilovanie imidžu podniku na trhu. A už vôbec nemôžeme čakať, že by niesol v sebe čo i len náznaky podnikovej filozofie, kultúry, správania sa podniku a iné kodifikované nehmatateľné súčasti podnikovej identity. Bez, ktorých nie je možné zabezpečiť rozoznateľnosť a jedinečnosť na trhu. Spôsoby ako odhaľovať podnikovú identitu Podnik ako celok reprezentuje isté hodnoty, postoje a obsahy. Úlohou podnikového imidžu je tieto zviditeľniť. Úlohou podnikovej identity je postarať sa, aby sa tieto hodnoty žili. [1] Pravidlá na to ako zaviesť alebo zmeniť podnikovú identitu, sú postavené na princípe z hora na dol, alebo od všeobecného do konkrétnych hmatateľných podôb. Tak ako pri zavádzaní akýkoľvek iných systémov sa najprv postupuje od zadefinovania mäkkých faktorov a až potom sa transformujú a pretavujú do viditeľných štruktúr. Keďže mnohé podniky na trhu pochopili podnikovú identitu ako podnikový dizajn, týmto procesom neprešli. Vynechali základné fázy takéhoto procesu, čím vynechali transformáciu napr. hodnôt podniku do viditeľných a hmatateľných štruktúr, čo spôsobilo, že ich podnikový dizajn napr. logo, farby, fonty a podobe nenesú v sebe tieto základné informácie a aj preto sa ich celkové vystupovanie na trhu a v konečnom dôsledku ich imidž nezhoduje s imidžom aký chceli dosiahnuť svojím pôsobením. Základné pravidlá, ktoré platia alebo sa uplatňujú pri zavadzaní alebo zmene podnikovej identity podľa Klause Schmidta: 1. Analýza podnikovej kultúry, teda analýza imidžu, základných hodnôt, ktoré sú príslušné pre určité priemyselné odvetvie. 2. Stanovenie si nových zásad podniku teda odpovede na otázky prečo sme tu? Čo chceme dosiahnuť? 197

199 3. Zvoliť si smer zavádzania CI v podniku čoho sa CI týkať bude a čoho sa CI týkať nebude. 4. Koho budeme komunikáciou oslovovať a koho budeme oslovovať prednostne. 5. Teraz až začína čas na podnikový dizajn (a nie začínať proces zavádzania alebo zmenu CI tvorbou nového loga, názvu alebo sloganov). 6. A až teraz nastáva čas na určenie pozície podniku ako základu strategického plánovania.[2] Nielen tento autor konštatuje prehodnocovanie moci podnikového dizajnu ako lieku na pokazený imidž alebo ako strategického nástroja na viditeľné posilnenie postavenia na trhu, alebo ako náhradu za kompletne vybudovanú a udržiavanú CI. Možno najdôležitejšou súčasťou podnikového dizajnu je logo firmy. Logo v mnohých prípadoch hovorí aj o tom, ako firma sama seba vidí. [1]. Ak by sme mohli vychádzať z hypotézy, že napr. logo podniku bolo navrhnuté v spolupráci profesionálnej agentúry a majiteľov podniku alebo manažérov, ktorí sú zodpovední za jej fungovanie, je veľmi pravdepodobné, že sa do loga predsa len pretavili a dostali nejaké hodnoty, ktoré síce podnik nemá kodifikované v manuáli podnikovej identity ale ich vyznáva, na nevedomej úrovni, teda sú tam, fungujú, ale ešte ich nikto nepomenoval a nevyhlásil za oficiálne hodnoty podniku. Ale aj napriek tomu, firma podľa nich funguje, a bude stačiť tieto ich hodnoty v podniku odhaliť a pomenovať. Myslím, že sa zhodnem s britskou a americkou školou podnikovej identity o tom, že identita sa v mnohých prípadoch odhaľuje, teda, že v podniku je, len sa všetky jej prvky pomenúvajú a riadne kodifikujú. Pri nových podnikoch sa buduje a v mnohých prípadoch a z rôznych dôvodov sa v rôznych podnikoch musí aj meniť. Ak zoberieme podnik ako osobnosť, ktorá by mala mať jasnú a rozoznateľnú identitu, a porovnáme ju s osobnosťou človeka (k čomu mnohí autori aj inklinujú) mohli by sme hľadať paralelu s budovaním a odhaľovaním identity, správania sa, kultúry, hodnôt, profilu človeka. Mnohokrát sa tejto úlohy zhosťujú psychológovia, ktorí majú pomôcť človeku s duševným rozvojom a tým môžu a ovplyvňujú jeho konečné vystupovania v spoločnosti. Na základe jeho vonkajších prejavov sa dajú odhaliť ľudské charakterové črty, jeho zvyky, rituály a aj hodnoty. Zmeniť dušu človeka, prípade zmeniť jeho správanie sa v určitých situáciách a podobne, odhaliť jeho skutočné vnútorné hodnoty, sa dá aj na základe vonkajších prejavov, teda niečoho čo by sme zaradili do skôr hmatateľnejšej alebo viditeľnejšej roviny. Čiže nie vždy sa dá s človekom ako osobnosťou pracovať tak, že ho začneme vnútorne meniť, ale môžeme začať aj zmenami na fyzickej rovine, a tak pomaly vyvolať želateľnú zmenu na úrovni duševnej a duchovnej. Na základe takto postavenej paralely medzi osobnosťou podniku a osobnosťou človeka tu vzniká hypotéza o tom, či by sa, aj napriek pravidlám, ktoré sú pri budovaní, odhaľovaní identity podniku vo všeobecnosti uznávané, nenašiel spôsob ako na základe prvotnej zmeny podnikového dizajnu, spätne odvodiť, prípadne odhaliť hodnoty, modely správania sa, kultúru a ostatné mäkké nehmatateľné črty podniku. Teda jednoducho povedané využiť to, že niektoré firmy majú spracovaný dizajn manuál podniku, ktorý v sebe nesie aj hodnoty firmy, i keď neboli zatiaľ nahlas vyslovené, a spätným procesom ich odhaliť a kodifikovať do celého manuálu podnikovej identity. 198

200 Záver Využitie podobnosti osobnosti podniku a osobnosti človeka, a vedných disciplín, ktoré sa osobnosťou človeka a jej zmenami zaoberajú, by bolo možné, pre určité podniky, jednoduchšie a v konečnom dôsledku aj lacnejšie a rýchlejšie odhalenie alebo vybudovanie ich jednoznačnej, rozpoznateľnej a jedinečnej identity. Takáto hypotéza bola vyslovená na základe pozorovania a porovnania fungovania, niektorých podnikov na trhu a ich vystupovania. Prejavy na fyzickej rovine do určitej miery indikujú vnútorné, jemné črty podniku, tak isto ako je to u človeka. Literatúra [1]. REHÁKOVÁ, H. Corporate design a corporate identity : Maska zhodná s tvárou? (Výšky a pády podnikového imidžu). Dostupné na internete: [cit ]. [2]. TURČÍNKOVÁ, J. Marketingová komunikace : Prednáška č. 4. Dostupné na internete: < [cit ]. Adresa autorky Ing. Hana Maťová Katedra marketingu, obchodu a svetového lesníctva Drevárska fakulta Technická univerzita vo Zvolene Masarykova Zvolen Slovenská republika matova@vsld.tuzvo.sk 199

201 Možnosti implementácie CRM pre kľúčových zákazníkov firmy Renáta Miklenčičová Abstract This paper deals with the implementation of relationship marketing in company management. It analyses CRM (customer relationship management) system and proves to find company customer satisfaction as way of the CRM on the selected example. At the end, paper points out the absence of CRM in Slovak companies. Kľúčové slová: CRM riadenie vzťahov so zákazníkmi, vzťahový marketing, nadštandardné vzťahy, informačné technológie, kľúčoví zákazníci. Situácia na Slovensku, aj po jeho včlenení do EÚ, sa len postupne prispôsobuje novým trendom v riadení podnikateľských subjektov. Mnohé slovenské firmy ešte stále nedoceňujú hybnú silu marketingu, ako účinnej súčasti manažmentu. Do krajín EÚ od konca 90. rokov 20. stor. začínajú prenikať tendencie, ktoré určujú nové uhly pohľadu na dôvod existencie firmy. Pôvodne uznávaný jediný dôvod existencie firmy zisk sa začína veľmi významnou mierou vyvažovať dôvodom uspokojovania potrieb zákazníka. Aktivita predávať čo najviac a za každú cenu, začína mať protiváhu v tendencii mať čo najviac spokojných zákazníkov. V tomto prístupe sa však skrýva aj určité riziko, že firma bude stagnovať na základe výsledkov štatisticky spokojných zákazníkov. Takýto prístup spôsobí, že sa firma nebude ďalej rozvíjať. Cieľom nových trendov je dosiahnuť synergický efekt pri vzájomnom pôsobení firmy na zákazníka. Ak má platiť, že 1+1=3, zákazník nemôže byť len spokojný, ale aj lojálny. Z uvedeného vyplýva, že ak chceme zaistiť optimálne napĺňanie potrieb zákazníka, musíme sa starať nielen o našich zákazníkov vcelku, ale aj o konkrétneho jedinca a zisťovať jeho individuálne potreby, ktoré sa pokúsime naplniť. 1 Riadenie vzťahov so zákazníkmi Manažment firmy je postavený pred úlohy, ktoré mu majú vyriešiť odpovede na otázky: Kto sú naši zákazníci, kde sa nachádzajú? Aké sú ich potreby a priania? Ako budú pravdepodobne reagovať na ponuku našich produktov a služieb? Akým spôsobom udržať ich vernosť? Pre ktorých konkrétnych zákazníkov je potrebné realizovať špeciálnu podporu? Samotné organizovanie vzťahov so zákazníkmi musí začať vo vnútri firmy, závisí od ľudí a vzájomnej komunikácii založenej na interaktívnych vzťahoch navzájom a voči okoliu. Riadenie vzťahov so zákazníkmi (CRM Customer Relationship Management) je nové riešenie marketingových aktivít, ktoré poskytuje firmám možnosť identifikovať zákazníka, udržiavať si najvernejších kľúčových zákazníkov, pochopiť ich správanie, potreby a definovať vhodné aktivity pre ich udržiavanie. 200

202 Nástrojom pre ich identifikáciu a realizáciu transakcií sú rôzne druhy softvérov, ktoré majú za úlohu umožniť vyššiu organizáciu s menšou časovou náročnosťou, a tým aj intenzívnejší pocit zákazníka, že je o neho postarané. Cieľmi CRM sú: Realizácia kvalitnej databázy zákazníkov. Budovanie a riadenie nadštandardných vzťahov so zákazníkmi. Neustále spolupracovať so svojimi zákazníkmi a predvídať ich správanie sa. Uskutočňovať programy na získanie a udržanie zákazníkov. Maximalizovať podiel firmy na zákazníkoch prostredníctvom nových informačných technológií, kompetentnosťou a kvalifikáciou zamestnancov a rýchlosťou obchodných procesov. 2 Analýza spokojnosti kľúčových zákazníkov firmy Táto časť príspevku bude venovaná analýze spokojnosti kľúčových zákazníkov v nemenovanej firme na Slovensku, ktorá sa reálne uskutočnila v roku Prostriedkom pre analýzu bol marketingový prieskum formou dotazníka. Cieľom dotazníka bolo zistiť na zámerne vybranej vzorke 60 respondentov obchodných partnerov firmy, ich spokojnosť s určitými činnosťami firmy, a porovnanie týchto činností s konkurenciou. Obchodní partneri sú zákazníkmi tejto firmy a predávajú ich produkty konečným zákazníkom. Dotazník obsahoval selektívne otázky, respondenti sa vyjadrovali v škálovej hodnote 1 až 5, pričom 1 je najhoršie hodnotenie a 5 najlepšie hodnotenie. Pre názornosť uvádzame vizuálnu interpretáciu vyhodnotenia výsledkov prieskumu formou lúčového a krivkového grafu 1 a 2. Spokojnosť - díler - prvý kontakt [lúčový graf] referenčná úroveň Obchodné informácie 5 Technické informácie 4 Dodržanie sľúbených termínov 3 2 Platobné podmienky 1 Telefonická spolupráca 0 Rýchlosť prepojenia na kompetentnú osobu Osobná spolupráca Ochota riešiť neštandardné požiadavky Vybavenie reklamácií Graf 1 Spokojnosť zákazníkov so službami firmy 201

203 Lepší horší ako konkurencia díler lepší ako konkurencia horší ako konkurencia referenčná úroveň 60 % Obchodné Dodržanie Telefonická Osobná Vybavenie Ochota riešiť Rýchlosť Platobné Technické informácie sľúbených termínov spolupráca spolupráca reklamácií neštandardné požiadavky prepojenia na kompetentnú podmienky informácie osobu Graf 2 Spokojnosť díler prvý kontakt benchmarking Analýzou a vyhodnotením prieskumu boli zistené relevantné výsledky pre firmu, ktoré umožnili firme identifikovať faktory spokojnosti v jednotlivých činnostiach a poukázať na problémy, ktoré by mala firma v budúcnosti riešiť. Súčasne výsledky umožnili firme vidieť, ako vnímajú obchodní partneri aj konkurenčné firmy, s ktorými obchodne spolupracujú. Na základe výsledkov z prieskumu boli formulované odporúčania, ktoré spočívali v zavedení novej technológie spracovania informácií pomocou hardvéru a softvéru, ktorý umožní identifikáciu zákazníka pri jeho prvom kontakte s firmou. Tieto odporúčania motivovali firmu zlepšiť svoj vzťah so zákazníkmi, s ktorými spolupracujú. Záver Na Slovensku, podobne ako v ostatných krajinách strednej a východnej Európy, je väčšina veľkých spoločností pôsobiacich v oblasti poskytovania produkcie a služieb v štádiu celopodnikovej reštrukturalizácie, často spojenej aj s konsolidáciou a centralizáciou organizačných zložiek a podporných systémov. Predpokladom realizácie prínosov z implementácie CRM je predovšetkým existencia vlastných informácií o zákazníkoch, ktoré však u väčšiny slovenských firiem neboli historicky zhromažďované a štruktúrovane spracované. 202

204 Z tohto dôvodu bolo možné v priebehu uplynulých rokov sledovať u nás najmä výrazný vzostup nasadenia nových technológií, ktoré umožňujú tento typ informácií zachytiť priamo v kontaktných miestach so zákazníkom. Cestu, ktorá vedie k implementácii a zavedeniu CRM do praxe, by si mala každá firma vytvoriť individuálne, podľa vlastných potrieb a cieľov. Základom je uvedomiť si, že už nestačí poznať trhový podiel firmy, ale podiel, ktorý sa firme podarí získať z peňaženky zákazníka. Predpokladom je aj definovať zákazníkov podľa toho, ktorí firmám prinášajú najvyšší obrat a na ktorých, naopak, možno aj prerába, a podľa toho prispôsobovať ďalšie aktivity. Na to sú však potrebné informácie a vôľa odovzdávať si potrebné informácie a adekvátne s nimi narábať. A tu aj najdômyselnejší systém riadenia vzťahov so zákazníkmi môže tvrdo naraziť. Reč je o firemnej kultúre a ľudskej dimenzii CRM. Spomaľujúce faktory CRM sú hlavne vnútrofiremné boje o pozície, zameriavanie sa manažmentu najmä na náklady a nie na pridanú hodnotu, či produktové riadenie a vytváranie komoditných produktov. Nestimulujúca, zatiaľ nízka konkurencia v niektorých oblastiach podnikania, cenovo veľmi citlivý a málo lojálny zákazník, ktorý ide vždy tam, kde menej zaplatí to sú príčiny toho, že CRM v slovenských firmách si svoje miesto nachádza zatiaľ iba veľmi pomaly. Použitá literatúra KUSÁ, A. MIKLENČIČOVÁ, R. DVOŘÁČEK, J.: Meranie úrovne a výkonnosti CRM v podmienkach výrobno-obchodnej firmy. In Zborník z medzinárodnej konferencie Marketing a obchod EDUCA MaO, Zvolen : 2006, s ISBN KUSÁ, A. ZAUŠKOVÁ, A.: Marketing vzťahov nový spôsob riadenia firiem. In Zborník z medzinárodného kolokvia Marketing a obchod 2002 Marketing a obchod v procese integrácie do Európskej únie. Kováčová, Zvolen : TU, 2002, s ISBN X. STORBACKA, K. LEHTINEN, J. R.: Řízení vzahu se zákazníky. Praha : Grada Publishing, s. ISBN X. WESSLING, H.: Aktívny vzťah k zákazníkům pomocí CRM. Praha : Grada Publishing, s. ISBN Adresa autorky Ing. Renáta Miklenčová Katedra marketingu, obchodu a svetového lesníctva Drevárska fakulta Technická univerzita vo Zvolene Masarykova Zvolen Slovenská republika renatam@vsld.tuzvo.sk 203

205 Analýza bariér inovatívnosti v podnikateľskej sfére SR Michaela Mistríková Abstract The Single European Market is increasingly more dependent on enterprise s flexibility to adapt to extern changes at the market, on effort to predict these changes and on its ability to watch carefully all the micro-environment and macro-environment components and subjects. At the same time it is very important for the enterprise to in a maximal possible extent to eliminate the adverse environment changes, which might negatively influence its innovation activities. Kľúčové slová: inovácie, malé a stredné podniky (MSP), bariéry inovatívnosti. Úvod Silná konkurencia na trhu, rodiace sa nové podnikateľské firmy, vstup zahraničných firiem na tuzemský trh, kladú stále väčšie nároky na inováciu technológií výrobkov, služieb a celkového zdokonaľovania systému podnikateľského riadenia (Konečný, 2000). Kováč (2002) tvrdí, že príčinami neúspešnosti inovácie výrobkov sú: výrobky, ktoré nezodpovedajú potrebám zákazníkom, výrobky, ktoré sú materiálovo a energeticky náročné, majú vysokú pracnosť, výrobky, ktoré sú nekvalitné, zastaralé, nezaujímavé, zle dostupné, výrobky, ktoré sú vyrobené zastaralou technológiou a neekonomicky. Tento príspevok sa zaoberá analýzou bariér inovatívnosti MSP z rôznych zdrojov. Pre komplexnosť vyjadrenia problematiky je súhrn bariér inovatívnosti vyjadrený z marketingového hľadiska a z hľadiska inovačného procesu. Analýza bariér inovatívnosti MSP Výsledky porovnávacej analýzy inovačnej výkonnosti krajín EÚ ako aj analýzy ústredných orgánov poukazujú na nepriaznivú skutočnosť, že inovačná aktivita v Slovenskej republike v porovnaní s ekonomikami vyspelých európskych štátov je nižšia a inovácie neprinášajú očakávaný pozitívny výsledok vo forme zvýšenej konkurenčnej schopnosti slovenských podnikov. V slovenských podmienkach najvážnejšie príčiny nízkej inovačnej aktivity sú najmä: Nedostatok kapitálu, hlavne rizikového, ktorý sa týka podnikateľskej sféry. Pretrvajúce problémy s dostupnosťou vonkajšieho kapitálu naznačuje aj fakt, že podniky inovujú prevažne z vlastných finančných zdrojov, často nepostačujúcich na dosiahnutie inovačného procesu na trh. Skutočnosť, že podnikateľské subjekty nevedia využívať ponúkané príležitosti, o čom svedčí aj pomerne nevýrazná účasť podnikateľských subjektov na inovačných programov EÚ. Dôvodom je najmä zložitý prihlasovací proces a neexistencia dostatočnej siete podporných inštitúcií. Inovačný systém je nedostatočný pri transformovaní nových poznatkov na zdokonalené materiály, výrobky, procesy, technológie a služby. (Kováč, M, 2006) Výsledkom prieskumu NARMSP, ktorý sa uskutočnil v roku 2000 boli hlavnou bariérou zavedenia inovácii ekonomické faktory, hlavne nedostatok potrebných finančných prostriedkov. Najvýznamnejším vnútorným faktorom, ktorý najviac bránil inovačným aktivitám, bol nedostatok výskumno-vývojových kapacít (26,7 % podnikov). 204

206 Aj v druhom prieskume (2004) boli ekonomické faktory (zdroje financií) zistené ako najdôležitejšia bariéra zavedenia inovácií v spracovateľskom priemysle SR. Z porovnania údajov EÚ a SR vyplynulo, že najviac podnikov v Európskej únii pokladá za najvýznamnejšiu bariéru náklady na inovácie. V našich podmienkach je celkovo najvýznamnejšou bariérou zdroj financovania. J. Strelecký (BIC GROUP, Bratislava), ktorý je členom skupiny starších poradcov pri EK pre oblasť inovácii, označil za bariéry inovácií najmä: Agenda inovácií nie je slovenskou prioritou. Chýba celková vízia dosahu inovácií na rozvoj hospodárstva a spoločnosti. Následkom toho neexistuje inovačný zákon, analýza stavu, návrh politiky a ani systém podpory. Podniky nemajú vytvorenú pre inovácie vhodnú podnikovú klímu a kultúru. Brzdou je aj nedostatok prostriedkov i vzdelaných odborníkov. Slovenské firmy, ak na to majú prostriedky, inovujú prevažne nákupom zahraničných technológií. V knihe Technologický a inovačný rozvoj v Slovenskej republike, 2005 sú zhrnuté základné príležitosti a bariéry pre inovačnú klímu, ktoré vyplývajú z makroekonomického prostredia (tabuľka 1). Tabuľka 1 Príležitosti a bariéry pre rozvoj inovačnej ekonomiky vyplývajúce z makroekonomického prostredia Príležitosti ponúkané makroekonomickým prostredím Všeobecné zlepšenie podnikateľského prostredia od roka 1999, obzvlášť po roku 2002 Relatívne vysoké, stále, pritom udržateľne tempo ekonomického rastu Uspokojivá úroveň makroekonomickej stability po roku 2001 Oživený prílev zahraničných investícií Nízke náklady práce všeobecne podporujú podnikanie Relatívne vysoký podiel mladej pracovnej sily na populácií Vysoká miera otvorenosti ekonomiky dáva možnosť novým poznatkom Nízka miera priameho zdanenia Zlepšená predvídateľnosť makroekonomických parametrov v neskoršej fáze transformácie, ďalšie zlepšenie v dôsledku konvergenčného programu v rámci EÚ Silno rastúca produktivita práce Dobré všeobecné vzdelanie populácie Tvorba dodávateľských sietí dáva možnosť na difúziu (spin-off) znalostí a technológií od zahraničných podnikov Zdroj: Infostat, 2005 Bariéry dané makroekonomickým prostredím Pretrvávanie značného segmentu stratových podnikov Vzdelávacia politika nedostatočne adaptovaná na podmienky; stále riadny vzdelávací systém Oneskorená reštrukturalizácia podnikov časový sklz ich adaptácie Stále značné administratívne bariéry vytvorené nekvalitnou verejnou správou Všeobecne nízke výdavky na výskum a vývoj; prepojenia medzi akademickým a priemyselným prostredím Nevýkonný kapitálový trh Riziká diskontinuity v hospodárskej politike Malý podiel inovujúcich podnikov, nízka patentovosť Minulé deformácie neformálnych inštitúcií (nejde tu o časy socialistickej ekonomiky, ale aj z priebehu transformácie) Nízka kúpna sila na domácom trhu, z ktorej vyplýva preferencia nenáročných tovarov Nízka intenzita súťaže v niektorých odvetviach (telekomunikácie a infokomunikácie) Štruktúra relatívnych miezd znižuje atraktívnosť kariéry v oblasti výskumu a vývoja 205

207 Ďalej sa v tejto publikácií uvádza, že priaznivé makroekonomické prostredie nestačí na povzbudenie inovatívnej činnosti a rozvoj technológií. Preto je nevyhnutné vzájomné dopĺňanie sa širšie chápaného makroekonomického rámca a užšie chápanej inovačnej a technologickej politiky. Podľa štúdií, ktoré sa robia na Slovensku sa dospelo k záveru, že dochádza k narastaniu rozdielov v inovačnej kapacite regiónov. Na základe vzťahu medzi hospodárskym rastom a využívaním technológií môžeme vo všeobecnosti vymedziť tri typy regiónov: Prvý typ: regióny, ktorých prosperita je úzko spojená s ich technologickým vodcovstvom - na Slovensku žiadny región nevykazuje tieto znaky; možno predpokladať, že takýmto regiónom sa môže stať Bratislava. Druhý typ: ekonomické jadro; regióny s veľkým potenciálom na adopciu technológií patria sem regióny Bratislava a jej širšie okolie, Trnava, Považie (Trenčín, Žilina), Košice. Tretí typ: poľnohospodárske alebo vidiecke oblasti Slovenska, v ktorých absentuje potenciál na technologický a ekonomický rast. V zaostávajúcich regiónoch nie je možné v tomto časovom období očakávať radikálne zmeny, pozitívne výsledky sa dostavia iba v prípade vytvorenia fungujúcich klastrov malých a stredných firiem. Vytvorením týchto sietí je možné preklenúť konkurenčnú nevýhodu oproti vyspelejším regiónom v zlepšení prístupu k novým poznatkom a zvýšeniu distribúcie poznatkov medzi firmami. V Národnom strategickom referenčnom rámci na roky z novembra 2006 sa uvádza, že v Slovenskej republike: sa neuplatňuje v dostatočnej miere ucelená inovačná politika, kladie sa slabý dôraz na aplikovaný výskum, uplatňuje sa zúžený počet explicitných proaktívných a systémových inovačných nástrojov v porovnaní s krajinami EÚ, podiel výdavkov na výskum a vývoj z HDP je nízky, nedostatočne je rozvinutý systém financovania vedy a techniky ako i vzťah medzi výskumno-vzdelávacím systémom a podnikovou sférou s následným nízkym komerčným využitím investícií vo výskume a vývoji, mobilita vedecko-výskumných pracovníkov medzi vedou a praktickými odvetviami je nedostatočná a je nízka inovatívnosť firiem, súkromné investície do výskumu a vývoja sú nízke, získavanie úverových prostriedkov na financovanie aplikovaného výskumu, vývoja inovácií je obtiažne. Definícia bariér inovatívnosti MSP z marketingového hľadiska Ak chcú MSP uskutočňovať svoje ciele, musia vstupovať do kontaktu s rôznymi subjektmi, ktoré tvoria marketingové prostredie. MSP musia zohľadňovať všetky faktory mikroprostredia a makroprostredia. Tabuľka 2 Bariéry inovácií dané marketingovým prostredím Makroprostredie Demografické prostredie nízka mobilita vedecko-výskumných pracovníkov klesanie počtu pracovníkov vo vede a výskume malá podpora celoživotného vzdelávania mikroprostredia Dodávatelia slabá medzi firemná spolupráca podnikov Konkurencia nízky podiel finálnej výroby na súčasnej produkcii 206

208 Ekonomické prostredie nedostatok financií vo vede a výskume nedostatok kapitálu, slabé rozvinuté kapitálové trhy Politické prostredie neexistencia centrálneho orgánu inovačnej politiky inovačná politika nie je prioritná pre štát slabá podpora interakcie inovátorov nepostačujúca slovenská agenda inovácií slabé prepojenie medzi verejným a súkromným výskumným sektorom rozdiely v inovačnej kapacite regiónov Technologické prostredie nedostatočná infraštruktúra pre inovácie malý podiel inovujúcich podnikov slabé uplatnenie slovenských výrobkov na trhu Zákazníci nedostatočný záujem kúpnej sily o inovatívny výrobok Verejnosť Interná verejnosť slabá inovatívna kultúra slabý inovatívny manažment malé množstvo vzdelaných odborníkov nízka informovanosť manažmentu chýba ambícia majiteľov, riadiacich pracovníkov nedostatok znalostí pracovníkov o inováciách Finančná verejnosť financovanie z vlastných zdrojov nedostatočné čerpanie finančných prostriedkov z fondov Definícia bariér inovatívnosti MSP z hľadiska inovačného procesu Prof. Ing. Milan Kováč, DrSc. z Technickej univerzity v Košiciach uvádza vo svojich publikáciách inovačný proces ako postupnosť aktivít vedúcu k tvorbe a realizácií nového produktu, výrobku alebo služby. Zamerala som sa na definíciu bariér inovácií len v prvých troch fázach, lebo MSP zameriavajú na bariéry inovácií hneď na začiatku inovačného procesu, lebo inovácia štartuje už z inovačného nápadu. V jednotlivých fázach inovačného procesu sa môžu vyskytnúť takéto bariéry inovatívnosti: 1. vo fáze nápad: inovačná politika nie je prioritou pre štát, administratívne bariéry vytvorené štátom, slabé uplatnenie slovenských výrobkov na trhu, nedostatok priestoru pre high-tech firmy, nízka mobilita vedecko - výskumných pracovníkov, slabá informovanosť podnikov štátom 2. vo fáze príležitosť: financovanie inovácií vlastnými zdrojmi, chýba väčší záujem zo strany štátu, nízka informovanosť manažmentu riadiacimi pracovníkmi alebo majiteľmi, slabá inovatívnosť podnikov, slabo rozvinutá inovačná (kultúrna) klíma podniku 3. vo fáze vývoj: slabá inovačná infraštruktúra, nízky počet vzdelaných odborných pracovníkov, nízke verejné výdavky na výskum a vývoj, neberie sa do úvahy výskum zo strany firiem. Ďalšie kroky inovačného procesu reprezentujú fázu materializácie inovácie t. j. prípravu výrobnej základne pre opakovanú výrobu (fáza prípravy výroby, výroba). Záverečné fázy súvisia s trhovou aplikáciou inovácie (obchodný plán a implementácia inovačného procesu). 207

209 Záver Proces zvyšovania konkurenčnej schopnosti priemyslu SR treba chápať a riešiť ako jednotný, komplexný proces reštrukturalizácie a modernizácie priemyslu s jeho aktívnym a cieľavedomým zapojením do európskych, ale i celosvetových procesov. Pre Slovensko ako súčasť priemyselnej politiky EÚ by mal rozvoj podnikov, osobitne malých podnikov, tvoriť významnú súčasť aktivít vlády. Významné miesto v podpore rozvoja MSP má vytváranie systémových podmienok na dlhodobý rozvoj MSP, a to všeobecným zlepšovaním podnikateľského prostredia najmä vytvorením transparentného legislatívneho rámca, znižovaním administratívnej náročnosti malého podnikania na minimum a vytváraním primeraných konkurenčných podmienok pre MSP. Opatrenia a nástroje podpory MSP by sa mali orientovať na odstránenie prekážok, ktoré brzdia zakladanie a rozvoj MSP, hlavne sa to týka dostupnosti financií a daňových úľav, na rozvoj manažérskych schopností prostredníctvom vzdelávania a poradenstva, na zlepšenie prístupu na domáci a zahraničný trh. Literatúra BOROVSKÝ, J. Manažment zmien cesta rastu konkurencieschopnost. Bratislava : Eurounion, ISBN DRUCKER, P. Inovace a podnikavost Praxe a principy. Praha : Management Press, ISBN KLAS, A. Technologický a inovačný rozvoj v Slovenskej republike. Bratislava : slovenskej a svetovej Slovenskej akadémie vied, ISBN Ústav KOVÁČ, M. Inovácie a technická tvorivosť. Bratislava : Vydavateľstvo Michala Vaška, ISBN MOLNÁR, P., DUPAĽ, A. Manažment inovácií podniku. Bratislava : Ekonóm, ISBN TUREKOVÁ, H., MIČIETA, B. Inovačný manažment (vychodiská, overené postupy, odporúčania). Žilina : Žilinská univerzita, ISBN Internetové stránky: (2006) (2006) (2006) (2006) (2006) (2006) (2006) Adresa autorky: Ing. Michaela Mistríková, mmistrikova@pobox.sk Katedry marketingu, obchodu a svetového lesníctva Drevárska fakulta Technická univerzita vo Zvolene T. G. Masaryka 2117/ Zvolen Slovenská republika 208

210 Význam ochrannej známky produktov Dagmar Molnárová Abstract Brand s legal protection is very necessary in today s competitive environment in the market. A product s brand has to be legally protected. Legal protection is changing the brand into the trademark. The importance of brand s legal protection constantly grows. The right for using the trademark has its owner or user. Kľúčové slová: značka, ochranná známka, plagiátorstvo, konkurencia. Úvod Z historického hľadiska pochádza slovo brand (značka) zo staronórskeho slova brandr, ktorého význam v slovenčine sa vyjadruje slovesom horieť. [1] Značka vznikla v 19. storočí. Jej zrod je spojený so vznikom balených výrobkov. Industrializácia presunula produkciu veľkého množstva výrobkov pre domácnosti z menších lokálnych firiem do centralizovaných tovární. Továrne, ktoré vyrábali výrobky hromadnou výrobou, sa snažili rozšíriť predaj svojich výrobkov ľuďom, ktorí nakupovali dovtedy len produkty od malých lokálnych firiem. Výrobcovia baleného tovaru z veľkých tovární museli presvedčiť trh o kvalite výrobkov, aby verejnosť uverila týmto výrobkom aspoň tak, ako výrobkom vyrobených malými lokálnymi firmami. Okolo roku 1900 publikoval James Walter Thompson vysvetlenie propagácie značky. Toto bol počiatok komerčného objasnenia označovania produktov značkami. [14] 1 Značka a ochranná známka Jednou z priorít marketingu je budovanie a neustále posilňovanie značky. Marketingové aktivity uskutočňované v oblasti značky umožňujú firmám získať želaný podiel na trhu, zvýšiť predaj, zvýšiť tržby a tým aj zisk. Silné značky sú v konečnom dôsledku hnacím motorom rastu hodnoty firiem. Značka je úzko spojená s produktom. Je chápaná ako abstraktná resp. symbolická súčasť produktu. Avšak značku nie je možné stotožňovať úplne s produktom. Produkt možno považovať za fyzického nositeľa značky. Podľa Kotlera je značka vyjadrená menom, slovným spojením, znakom, symbolom, obrazom, prípadne kombináciou všetkých uvedených prvkov; k jej základným funkciám patrí identifikácia výrobkov a služieb danej firmy a ich diferenciácia, t.j. odlíšenie výrobkov a služieb od konkurenčných firiem. [3] Význam ochrannej známky v súčasnosti neustále rastie. Značky produktov je potrebné právne ochrániť. Právnou ochranou sa značka mení na ochrannú známku (obrázok 1). 209

211 ZNAČKA REGISTRÁCIA PRÁVNA OCHRANA OCHRANNÁ ZNÁMKA Obr. 1 Transformácia značky na ochrannú známku Zákon č. 55/1997 Z. z. o ochranných známkach v znení zákona č. 577/ 2001 Z. z. definuje ochrannú známku ako označenie, ktoré tvoria slová vrátane osobných mien, písmená, číslice, kresby, tvar výrobku alebo jeho obal, prípadne ich vzájomné kombinácie, ako aj farebné kombinácie spôsobilé rozlíšiť tovary alebo služby pochádzajúce od rôznych podnikateľov, zapísané do registra ochranných známok. [10] Za ochrannú známku tento zákon nemôže uznať označenie, ktoré: [10] a) nemožno graficky znázorniť, b) nemá rozlišovaciu spôsobilosť, c) tvoria výlučne značky alebo údaje slúžiace v obchode na určenie druhu, akosti, množstva, účelu, hodnoty, zemepisného miesta pôvodu alebo iných vlastností tovarov alebo služieb, prípadne času výroby tovarov či poskytnutia služieb, d) pozostáva výlučne zo značiek alebo označení obvyklých v bežne používanom jazyku alebo používaných v obchodných zvyklostiach, e) tvorí výlučne tvar výrobku alebo jeho obal, ktorý vyplýva z povahy výrobku alebo je potrebný na dosiahnutie jeho technického výsledku, prípadne dáva výrobku podstatnú úžitkovú hodnotu, f) môže klamať verejnosť najmä o povahe, akosti alebo o zemepisnom pôvode tovarov alebo služieb, g) je v rozpore s verejným poriadkom alebo s dobrými mravmi, h) používaním by sa dostalo do rozporu so záväzkami vyplývajúcimi pre Slovenskú republiku z medzinárodných dohovorov, i) obsahuje znak vysokej symbolickej hodnoty, najmä náboženský symbol. Majiteľ zaregistrovanej ochrannej známky má nasledovné práva: [10] Majiteľ ochrannej známky má výlučné právo označovať svoje tovary alebo služby ochrannou známkou, pre ktoré je zapísaná v registri, alebo ju používať v spojení s týmito tovarmi alebo službami. Majiteľ ochrannej známky je oprávnený používať spolu s ochrannou známkou značku. Bez súhlasu majiteľa ochrannej známky nikto nesmie používať označenie zhodné alebo zameniteľné s jeho ochrannou známkou pre rovnaké alebo podobné tovary alebo služby, pre ktoré je ochranná známka zapísaná do registra. Majiteľ ochrannej známky má právo žiadať od každého, kto uvádza alebo chce uviesť na trh tovary alebo služby, na ktorých je umiestnené označenie zhodné alebo zameniteľné s jeho ochrannou známkou, informáciu o pôvode tovarov alebo dokladov sprevádzajúcich tovary alebo služby. Majiteľ ochrannej známky je oprávnený požadovať od vydavateľa publikácie, v ktorej je jeho ochranná známka reprodukovaná, zverejnenie údaja, že ide o ochrannú známku, vrátane uvedenia čísla zápisu ochrannej známky do registra. 210

212 Majiteľ ochrannej známky sa môže voči každému domáhať zákazu používať jeho ochrannú známku alebo označenie s ňou zameniteľné pre rovnaké alebo podobné tovary alebo služby a aby sa predmety takto označené stiahli z trhu. Ak bola zásahom do práv z ochrannej známky spôsobená škoda, poškodený má právo na jej náhradu. Ak bola týmto zásahom spôsobená nemajetková ujma, poškodený má právo na primerané zadosťučinenie, ktorým môže byť peňažné plnenie. 2 Význam ochrannej známky Registrácia ochranných známok prispieva k ekonomickému rozvoju, a to najmä zlepšením pozície na trhu vo vzťahu k zákazníkom, ktorí sa tak môžu ľahšie orientovať v pôvode výrobkov a ďalej zvyšovaním exportných možností prostredníctvom medzinárodnej ochrany ochranných známok. [13] Ochranné známky na jednej strane zabezpečujú spotrebiteľom možnosť rozlíšenia medzi produktami a na druhej strane umožňujú výrobcom odlišovať svoje produkty. [8] Bez zaregistrovania ochrannej známky môžu byť investície do marketingu produktov zbytočné, pretože konkurencia môže použiť zhodné alebo podobné ochranné známky na rovnaké alebo podobné produkty. Ak konkurent použije zhodnú alebo podobnú ochrannú známku, budú spotrebitelia pri kúpe oklamaní, mysliac si, že kupujú produkt pôvodného ponúkajúceho. Toto môže uškodiť reputácii a imidžu, najmä ak je konkurenčný produkt podradnej kvality. Ochranná známka je preto dôležitým marketingovým nástrojom a základom na budovanie imidžu a reputácie. [8] Keďže ochranné známky bývajú často predmetom licencie, môžu byť v tomto smere priamym zdrojom zisku z poplatkov za licenciu. Ochranné známky sa môžu stať stimulom na investovanie udržiavania alebo zvyšovania kvality vlastných produktov. [8] 3 Plagiáty a plagiátorstvo Plagiát definuje Krátky slovník slovenského jazyka ako napodobnenie alebo doslovný odpis cudzieho diela bez udania predlohy. Plagiátom je podľa slovníka aj dielo, ktoré takýmto spôsobom vzniklo. [3] Najvšeobecnejší význam pojmu plagiát je - neoprávnené osvojovanie si pôvodcovstva akéhokoľvek tvorivého výsledku. Ide o protiklad tvorby a protiprávny úkon. [4] Problém plagiátorstva je veľmi široký a významne zasahuje do podnikateľského prostredia nielen na Slovensku. Typickým príkladom zneužívania ochranných známok na Slovensku je nápoj originálnej a nezameniteľnej chuti Kofola. [5] Problém plagiátorstva je veľmi širokým fenoménom. Nezasahuje len do sféry nealkoholických nápojov. S plagiátmi alebo inak nazvanými falzifikátmi je možné stretnúť sa v každej oblasti nášho života. Či už ide o oblečenie, CD nosiče, obuv, hodinky a mnohé iné druhy tovaru. Všetky plagiáty však vždy spája jediné - pôvodná originálna ochranná známka, ktorú niekto napadol, zneužil jej kvalitu a znalosť a následne zneužil jej postavenie na trhu. [5] Čím však značka a jej produkty sú úspešnejšie etablované na trhu, tým je aj väčšia pravdepodobnosť, že tento fakt bude rôznymi spôsobmi zneužitý plagiátormi. Zneužívanie ochranných známok a produktové pirátstvo sú jednou zo silných vĺn obchodnej kriminality 21. storočia. Európska ekonomika tak ročne touto činnosťou prichádza o miliardy Euro. [8] 211

213 4 Konkrétne príklady plagiátorstva V roku 2003 sa na pultoch obchodov s potravinami, trafikách a stánkoch s občerstvením objavila falošná káva v obaloch od kávy "Extra špeciál" v 100 gramovom balení od akciovej spoločnosti Baliarne obchodu Poprad (BOP). Káva bola balená v originálnych obaloch, ktoré boli odcudzené, najčastejšie s dátumom výroby a [9] V tomto prípade možno hovoriť o zneužití značky a poškodenia jej dobrého mena, nakoľko kvalita zabalenej kávy bola mimoriadne zlá, káva mala nevýraznú chuť, svetlú farbu a zvláštnu, neidentifikovateľnú arómu. Falšovaná káva sa dala odlíšiť od originálu nasledovnými znakmi: dátum výroby a spotreby uvedený na obale sa stieral už pri ľahkom poškriabaní, balenie kávy bolo ploské, nemalo žiadnu ochrannú atmosféru, na prednej strane obalu bolo okno so šálkou úplne vľavo, nebolo vycentrované, zvislý zvar na zadnej strane obalu bol vrúbkovaný, zatiaľ čo na originálnom obale bol hladký, bez vrúbkovania. [9] V roku 2005 prezentovala spoločnosť Quark svoje nové logo. Nové logo spoločnosti Quark pripomínalo nie jedno, ale hneď viacero log iných organizácií bolo označené organizáciou Scottish Arts Council ako plagiát. Obr. 3 Nové logo spoločnosti Quark a logo Scottish Arts Council A keďže spoločnosť Quark chce byť unikátnou spoločnosťou, rozhodla sa svoje nové logo zmeniť. [12] Obr. 4 Nové zmenené logo spoločnosti Quark Prvý mobilný telefón spoločnosti Apple iphone, ktorý tento tradičný výrobca počítačov predstavil v januári Telefón vzbudil nielen záujem verejnosti, ale aj pohoršenie viacerých firiem. Tie tvrdia, že Apple sa inšpiroval, kde len mohol a dokonca názov iphone používa neoprávnene. Najvážnejšie obvinenia voči Apple vzniesli spoločnosti Cisco a LG Electronics. Zatiaľ čo Cisco sa začína súdiť o značku iphone, LG verejne obvinilo Apple z plagiátorstva telefónu LG Prada. [11] 212

214 Záver Všetky falzifikáty spája pôvodná originálna ochranná známka, ktorú tým, že ju niekto zneužil, zneužil zároveň aj jej kvalitu či znalosť a v konečnom dôsledku aj postavenie tejto značky na trhu. Je preto veľmi dôležité venovať sa oblasti ochrany značky v čo najvyššej miere a zabrániť tak jej napadnutiu zo strany konkurencie. Príspevok bol vypracovaný v rámci riešenia grantovej úlohy VEGA č. 1/2579/05 Nové trendy v marketingovom manažmente smerujúce k zvýšeniu konkurencieschopnosti podniku Bibliografické odkazy [1]. CLIFTON, Rita: Brands and Branding. Princeton : Bloombery Press, 2004, 288 s. ISBN [2]. JEDLIČKA, Milan: Marketingový strategický manažment. Trnava : Magna, 2003, 365 s. ISBN [3]. PECIAR, Štefan a kol.: Krátky slovník slovenského jazyka. Bratislava: Veda, 1989, 587 s. ISBN [4]. [cit ] dostupné na internete < [5]. [cit ] dostupné na internete < [6]. [cit ] dostupné na internete < [7]. [cit ] dostupné na internete < [8]. [cit ] dostupné na internete < [9]. [cit ] dostupné na internete < [10]. Zákon č. 55/1997 Z. z. o ochranných známkach [11]. [cit ] [12]. [cit ] [13]. [cit ] [14]. [cit ] dostupné na internete < Adresa autorky Ing. Dagmar Molnárová ÚPMK, Katedra manažmentu Materiálovotechnologická fakulta v Trnave Slovenská technická univerzita v Bratislave Paulínska Trnava Slovenská republika dagmar.molnarova@stuba.sk 213

215 Wood and Wood Products Market Operating Models Darko Motik Stjepan Posavec Andreja Pirc Abstract Commodities markets and their transactions influence economic trends on many levels. It is a particularly organized market in which a vast supply and demand of diverse goods is concentrated and where the average world prices of all commodities that comprise the market transactions are formed. In addition, the market enables the making of business deals that help protect the economy subjects from many risks of unexpected price jumps or falls, or minimize potential financial losses in their dealings. The role and significance of commodities markets, very important for the development of local and international trade and economy, are completely neglected in our country. The experiences so far imply that Croatian wood industry sector will not be able to remain isolated from involvement in international and regional commodities markets (sown wood, wood and forest products). Key words: wood exchange, laws, wood trading. 1 Introduction The disparity in installed capacities for the primary processing of wood and the available net wood mass led to a situation in which neither the producers of raw material nor the processing industry have an adequate solution to the problem of sales, as well as the solution for the purchase of raw material which they need for their production. Irrespective of installed capacities for the primary processing which significantly surpass the gross annual cut there is a certain quantity of commodities which, due to lack of technology in Croatia, must be exported (veneer logs, rotary logs, etc.). One attempt to introduce order in the raw materials market has been the signing of long-term contracts and trading on the basis of these contracts, but it is now plainly visible that such an approach did not yield the desired result. It happens that the signatories of long-term contacts export sawn wood by means of third parties, thus avoiding control. The objective is to trade with domestic raw material in a legitimate and transparent way, which can be achieved by establishing a wood exchange. Such a way of conducting business would give us a realistic view of the real state on the domestic log market. The analyses of the export prices shows that one part of the goods, especially sawn products, leaves the country under questionable prices, thus losing a part of the added value and certainly causing a disorder on the foreign markets. The core idea of this proposal is to introduce obligatory listing of all kinds of goods, especially those intended for export on the exchange, including information on the kind, dimensions, quality, quantity and parity. With the introduction of the above, the wood market becomes transparent and accessible to a larger number of buyers, which in turn will result in better sales prices. The processing of wood and wood product industry as well as the production of furniture are industries which have witnessed significant changes in the last several years as measured by economic indicators. In Croatia's GDP structure, this sector participates with: DD 20 = 0.4%; DN 36 = 0.5%; total = 0.9%. The coverage of import by export in this industry sector shows a rising trend in the last five years and is now at an average of 103%. The proportion of the wood sector in the overall export of Croatia in 2006 was 6.95%. The overall export in that year was million USD. The proportion of export of wood products and furniture within the overall export in the first seven months of 2007 is 8.13%, which is a significant increase (by 1.18%) over 2006, and a good indicator of the industry's growth. The import of processed wood in Croatia's overall import in 2006 was 3.20% (688.5 million 214

216 USD), while in the first seven months of 2007 it was 3.33% (483.3 million USD). The increase of import over the same period in 2006 was 0.13%. The earnings by employee in the industrial wood processing and furniture production are significantly lower than the average national income. Net monthly wages in the wood processing industry in 2005 were kuna, and in furniture production kuna, which are both significantly below the national average of kuna for that year. 2 Issues National economies and world economy as a whole depend directly on the process of trading and the system of international exchange. There are numerous reasons why it is far more economical to sell a certain merchandize at one place and not at another. By transporting these goods from their original source for the purpose of satisfying an existing demand at another place increases their value. Therefore, there are several important logistical elements in the trading of goods, such as transport, storage, distribution and various values of goods determined by the buyers and sellers, which act on the formation of the final value or price of the goods. Due to the fact that some goods are produces in several different countries, and are being sought by producers (processing industry) in many other countries, it is most convenient for the traders to refer only to a small number of world trading centres, instead of travelling around the world in search of certain goods for which there is a demand in other parts of the world. These world trading centres represent commodity exchanges in which the domestic and international supply and demand of wood is concentrated (especially logs, sawn wood and elements). Export and import trend indices Export of furniture Import of furniture Export of primary and secondary wood products Import of primary and secondary wood products Figure 1 Index of trends in export and import of furniture, primary and secondary wood products According to our data, traditional wood exchanges are being upgraded and improved, broadening their trading to include various other associated goods, motivated by higher volumes of trading and higher earnings. The role and significance of commodities exchanges, so vitally important for the development of domestic and international trade and market economy as a whole, is completely neglected in the current Croatian economical setup. 2.1 The means of selling of wood and forest assortments in Croatia The sale of wood assortments is done according to the Book of Regulations on the Sales of Products and Services. The sales plan and policies determine the quantities, conditions and means of sales for the current business year. In the company " Hrvatske Šume d.o.o." (Croatian Forests Ltd.) the index of prices of products and services is determined according to regulations in force and the market conditions, and are enacted by the company's 215

217 Supervisory Board or the Director on the basis of empowerment by the Supervisory Board. The prices of wood assortments are being revised with the previous agreement by the Ministry of Economy. In the last five years the prices remained unchanged, irrespective of the market fluctuations. The lowest prices of key forestry products are determined quarterly on the basis of the following criteria: - Achieved prices on domestic and international auctions of wood assortments; - Achieved foreign prices of wood assortments; - Prices of industrial products in Croatia; - Living costs in Croatia; - Prices of products of wood and paper industry in Croatia; - Prices of products of wood and paper industry abroad; - Retail prices in Croatia. 3 Materials and methods The commodities exchange has several specific features: supply and demand for goods is done within a separate organization the exchange exactly at a certain time and according to strictly defined rules. The subject matter of exchanges on the commodities exchange are goods of a certain quality, marked by a certain standard, type and quality, so that it can be exchanged for any other lot of the same kind of goods. Business relationships, the selling and buying of goods follow the set conditions, rules and usage of the exchange, so that the offering and bidding players only determine the price and delivery deadlines. The business is conducted on the basis of standards and types of goods without the physical presence of goods, and often without the presentation of samples, which enables a greater concentration of the goods on offer even from the most distant parts of the world. In order to ensure the stability of the operations of the commodities exchange it is necessary that every day a sufficient number of buyers and sellers come forward expressing their interest in dealing with goods which are a subject matter of the commodities exchange. However, in reality this is often not the case and it is possible that the offering party does not find the buyer for his goods. The stated problem is partly mitigated by the fact that commodities exchanges are open for everyone who wishes to trade, implying that any player and not only the producers can appear in the role of an offering party for certain kind of goods. Likewise, the buyers are not necessarily the actual end-users who use these goods as raw material in their production process. Namely, there is a third party in the commodities exchange the investor, or more precisely, the speculative trader who buys certain types of goods and keeps it in a certain place a certain amount of time, hoping for the price to up in the meantime and yield a profit for him at the moment of sale. The presence of such investors speculative traders on the commodities exchange contributes to the maintaining of liquidity and stability of the business at the exchanges. 4 Results 4.1 The most important commodities exchanges in the world Borsa di legno Milano, conducts its business within the scope of CCIAA Milano (Milan's Chamber of Commerce) which periodically submits reports for individual strategic raw materials. As far as we know, the Borsa di legno Milano has not been registered as an independent company, but continued conducting its business within the scope of the Chamber. In recent time, no data are forthcoming from this exchange, which was a frequent case also in the past. Furen Market Shanghai is a company founded by the Shanghai wood traders. The company functions like a wholesale warehouse which buys and sells various wood assortments, mostly of foreign origin. Apart from its trading activity, in its huge storage area it leases space 216

218 to other wholesalers, all on one site. Furen Market publishes a monthly report on the prices of wood which is a much-used reference publication on the Chinese and Asian wood market. Chicago Mercantile Exchange (CME) is a self-regulating organization owned by its members. The Exchange is managed by a Board of Directors elected by the members of the Exchange. A number of commissions exist within the CME which, in accordance with accepted rules and regulations, contribute to a successful operation of the Exchange. Among other, the Exchange trades in terminal and optional contracts for trimmed and sawn wood. Today on terminal markets the active trade is only in trimmed wood. Several years ago there was an active trading in plywood, but due to low level of activity this market was extinguished on the Exchange. 4.2 Trading on domestic Internet-exchanges Internet-exchanges are specific stock markets of goods and services which are not organized as a company, but are associated e.g. with a commercial chamber or a union of producers and traders. An example of such an Internet-exchange is the BizNet exchange of goods, services and waste, registered with the Croatian Chamber of Commerce (CCC). BizNet is an integrated information system of the CCC whose objective is to offer business information and services and promote the development of electronic business. It accomplishes this objective primarily by providing a business service for its members and all the Internet users. The data on the exchange are not reviewed and do not have a high efficiency. For instance, in the category "Forestry, wood cutting and related services" [A 02] there is not a single entry. The web portal is a business data base of companies from forestry and wood industry specialized for information about wood, wood products and services, with the aim of exchanging information between commercial entities in the region and the whole world. The access and a detailed searching of the data base are open only to the members of the e-drvo.com portal. There are two types of membership: silver and a gold one. The main European virtual exchanges for the sale of wood are: FORDAQ (Belgium), IHB (Germany) and Timberweb (England). 4.3 The draft of the Exchanges Act in Croatia This legal draft creates the preconditions for a better institutional organizing, surveillance and quality control of products and production, export and import of semifinished and finished wood products with the aim of protecting the customers from lowquality products. The provisions of this future Act ensure the preconditions for an effective implementation of European regulations and standards in the sector of wood processing and use, as well as in furniture production. Penal provisions foresee the penalties in case of breach or non-compliance with the Act. Likewise, in case of breach of the provisions of this draft Act, a legal or physical entity can be banned from these activities for a certain fixed period. The processing and use of wood and furniture production in Croatia should be economically viable and successful at an above-average level, and at the same time ecologically responsible. Also, it should function as a modern, organized, interconnected, complex association of all the stakeholders. This draft Act creates the preconditions for the following: keeping wood processing as an export-oriented industry with competitive high-quality designed products of a high level of finishing with the aim of achieving a recognisability of the sector; ensuring ecological efficiency in the systematic management as a general concept of sustainable development; confirming the role of the sector within the economy of Croatia through a significant segment of the GDP, increased employment and help in retaining the residents of rural areas in their place of origin; increasing the use of wood and producing a national wood technology platform as a long-term development strategy based on research and development. 217

219 According to the above draft Act the goods must fulfil the following conditions: 1. To be of Croatian origin or have a valid import (customs) declaration; 2. To be available for inspection by the buyer; 3. To be classified according to Croatian norms or accepted trade usage, depending on the type of goods; 4. To be marked for quality and quantity (for logs individually, and for sawn wood and elements by lots) 5. The data must exist in non-material form of electronic entries in the computer system of the producer or the bearer and be available to the customer also by . 5 Conclusion One of the most important conditions for the successful operation of a company for the production of wood products and furniture is interconnectedness. On the current level of log supply, the greater part of cooperation takes place by means of direct contracts with wood processing companies. There is room for improvements in this sector, by establishing an electronic network between the stakeholders. The usefulness of such a network is beyond doubt, as it would enable all companies purchasing logs by means of contracts to jointly approach the supplier, and partly also the buyers. Such a form of networking would result in the creation of a limited form of commodities exchange where at any given time it would be transparent how many logs, of which kind and class are necessary. In addition, the commodities exchange would supply information on the quantities of products or semiproducts which represent the producers' surpluses and these would be offered for sale or exchange. The founders of the commodities exchange should be the Republic of Croatia and all legal entities registered for this area of business, i.e. trade mediation by means of supply and demand of wood and products of primary wood processing. The development of new systemic solutions in the area of forestry and wood technology is a very important factor for the increase in the competitiveness of these sectors of Croatian economy on the global market. 6 References KOTLER, P. WONG, W. SAUNDERS, J. ARMSTRONG, G. (2006): Osnove marketinga, Mate d.o.o., Zagreb. MOTIK, D. PIRC, A. (2007): Tržište namještaja i ostalih drvnih proizvoda Republike Hrvatske do 2006-te godine, Šumarski fakultet Sveučilišta u Zagrebu. SCHMITHÜSEN, F. KAISER, B. SCHMIDHAUSER, A. MELLINGHOFF, S. KAMMERHOFER, W. A. (2006): Poduzetništvo u šumarstvu i drvnoj industriji Osnove menadžmenta i poslovanja, Centar za izdavačku djelatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu. Authors address Darko Motik, Ph.D., motik@sumfak.hr Department for Production Organization Stjepan Posavec, Ph.D., posavec@sumfak.hr Department for Forest Management Andreja Pirc, B. Sc., pirc@sumfak.hr Department for Production Organization University of Zagreb Faculty of Forestry Zagreb Croatia 218

220 Trendy v implementácii marketingovej koncepcie v bankovom sektore 1 Zdenka Musová Abstract Present trends influencing on banking development have caused that only a financial institution oriented on its customers can survive. It has caused that the transformation a production-oriented bank institution to a customer (client)-oriented bank institution has become necessary. Customer-oriented company has a workforce fundamentally concerned with meeting the needs of its customers. Banks have started to segment their customers into homogeneous groups. Segmentation has become a tool for creating a personalized approach to customers. A bank can efficiently offer differentiated services to the mass market. It helps to identify which customers might be receptive to a particular product and even helps marketers design the most appropriate way of approaching them. Kľúčové slová: klientsky orientovaná finančná inštitúcia, segmentácia bankovej klientely, riadenie vzťahov so zákazníkmi (CRM). Úvod Aplikácia koncepcie marketingového manažmentu je dnes nevyhnutná vo všetkých typoch organizácií, prirodzene aj v podnikoch služieb. Poskytovatelia finančných (bankových) služieb sa dostávajú pod stále väčší tlak svojho okolia, ponúkajú služby v atmosfére stále tvrdšej konkurencie a musia používať všetky možné prostriedky na to, aby lepšie poznali svojich klientov, ich potreby a želania a realizovali množstvo nových úloh s cieľom dokonalejšieho uspokojovania týchto potrieb. Marketingoví pracovníci v bankových inštitúciách majú veľmi náročnú úlohu: vypracovať koncepciu, pomocou ktorej môže banka dosiahnuť jedinečný imidž, diferenciáciu produktu a vynikajúcu povesť na trhu. Teória marketingu je do značnej miery záväzná pre všetky výmenné vzťahy. Aj v službách platia rovnaké princípy a zásady. Špecifické vlastnosti služieb však môžu vyvolať potrebu zdôrazniť niektoré prvky marketingu alebo ich odlišnú aplikáciu. 1 Súčasné trendy v bankovníctve Globalizácia a prudké zmeny vo finančnom sektore prinášajú so sebou stále ostrejší boj o klienta a podiel na trhu. Deregulácia vytvára stále väčší priestor pre nebankové subjekty, ktoré svojimi ponukami výrazne konkurujú bankám. Tlak vytvárajú aj ostatné európske banky, ktoré na základe jednotnej bankovej licencie vydanej v niektorom z členských štátov únie môžu podnikať aj na našom území. Súčasní klienti sú oveľa náročnejší, vzdelanejší a informovanejší a mnohí sa veľmi dobre vedia orientovať v širokej škále bankových produktov. V súčasnej uponáhľanej dobe si veľmi dobre uvedomujú hodnotu svojho času a s obľubou nahrádzajú návštevu pobočky elektronickým bankovníctvom, ktoré im umožňuje byť s bankou v kontakte 24 hodín denne, 365 dní v roku. Táto forma využívania služieb bankových inštitúcií sa teší obľube predovšetkým u mladej a strednej generácie. Podľa ankety uskutočnenej v nemeckým bankovým zväzom na tému on-line banking v skupine 18 až 29 ročných osôb viac než 90 % 1 Príspevok je súčasťou riešenia projektu VEGA č. 1/2594/05 Analýza vybraných otázok finančného a bankového trhu po vstupe SR do EÚ. 219

221 preferuje nasadenie moderných technológií v bankovníctve. Klienti opúšťajú konzervatívny prístup k finančným inštitúciám, založený na fyzickom kontakte (charakteristický pre staršiu generáciu). Okrem toho v dôsledku prudkého rozvoja bankových technológií a rastúceho záujmu o využívanie alternatívnych distribučných kanálov banka stráca po generácie budovanú lojalitu. Podľa celosvetových prieskumov strácajú banky každých päť rokov až 50 % svojich klientov. Klienti sa začínajú zameriavať na jednotlivé transakcie. Pre rôzne služby využívajú ponuku rôznych bánk. Tradícia, kedy firmy i jednotlivci z generácie na generáciu využívali jedno bankové spojenie, jednu svoju materskú banku, výrazne slabne. V období klesajúcej lojality klientov a stále rastúcej konkurencie sa zmena orientácie bánk stala prvoradou úlohou. Banky boli nútené upriamiť svoju pozornosť od riadenia procesov a transakcií smerom k riadeniu vzťahov s klientom, ktoré je zamerané na dlhodobosť vzájomných vzťahov. Zvýšenie lojality klientov sa stalo jednou z priorít bánk, pretože získať nového klienta stojí v priemere päťkrát viac než si udržať toho súčasného. 2 Klientsky orientovaná finančná inštitúcia Pokiaľ klient dostane len tie produkty, ktoré potrebuje a aktívne sú mu ponúkané produkty, ktoré aktuálne zodpovedajú jeho potrebám, je spokojnejší, lojálnejší a nesnaží sa hľadať výhodnejšie ponuky u konkurencie. Aj z finančného hľadiska je pre banku atraktívnejší, pretože väčšina bankových produktov prináša hodnotu až pri ich dlhodobom využívaní. Zmena produktovej orientácie bankových inštitúcií z minulosti (maximalizácia predaných produktov) na súčasnú klientskú orientáciu (maximalizácia pokrytia potrieb klientov) si vyžaduje jednak mnohé vnútrobankové zmeny, ako aj zmeny voči vonkajšiemu prostrediu. Mohli by sme ich stručne zhrnúť nasledovne: - zmeny organizačnej štruktúry na báze jednotlivých obsluhovaných segmentov trhu, - zmeny, resp. vybudovanie marketingového informačného systému, ktorý poskytuje dostatok relevantných informácií o súčasných aj potenciálnych klientoch, - bankový personál univerzálnosť (prvolíniových) pracovníkov; vysoká profesionálna úroveň; dokážu predávať bankové produkty na jednom mieste a na mieru jednotlivým klientom; disponujú odbornými znalosťami, predajnými a komunikačnými zručnosťami; nielen reagujú na požiadavky klienta, ale sú schopní poradiť mu a presne reagovať na jeho potreby a želania, - prostredie pobočiek vhodná lokalizácia - čo najbližšie ku klientovi; zónové usporiadanie vnútorných priestorov banky, odstránenie fyzických bariér medzi pracovníkom a klientom; príjemná atmosféra, jednotný dizajn pobočkových sietí jednotlivých bánk. Orientácia bánk na klienta je opodstatnená, pretože banka ponúka produkty, ktoré môžu byť klientom využité iba v prípade jeho záujmu. Miera, do akej je banka schopná uspokojiť potreby a želania klientov, priamo vplýva na jej ekonomický vývoj v konkurenčnom prostredí. 3 Segmentácia bankovej klientely Reálna kvantifikácia súčasného a dobrý odhad budúceho dopytu predpokladá snahu o čo najpresnejšie definovanie trhu, o ktorý má banka záujem. Prirodzene trh určitého produktu tvorí množstvo zákazníkov, ktorí sa navzájom odlišujú nielen svojimi potrebami a nárokmi, ale aj úrovňou kúpyschopného dopytu. Aj ich nákupné správanie je determinované množstvom okolností. Bankové inštitúcie dnes so stále väčšou samozrejmosťou pristupujú k segmentácii trhu k rozlišovaniu potrieb zákazníkov a ich saturovaniu špecificky 220

222 rozlíšenými produktmi. Trhová segmentácia a ponuka produktov šitých na mieru predstavuje prerozdelenie trhu do presných podmnožín klientov (segmentov), z ktorých si banka môže vybrať ľubovoľný segment ako cieľový trh a preň vytvára adekvátny marketingový mix. Klientsky orientované komerčné banky využívajú rôzne prístupy k segmentácii obsluhovaných podnikateľských subjektov aj individuálnej klientely (obyvateľstva). V našich podmienkach sú základnými segmentačnými kritériami individuálnej klientely vek a príjem klienta. Na základe veku klienta banka určí, ktoré produkty mu má ponúkať. Vychádza pri tom z predpokladu, že požiadavky ľudí sa časom menia. Príjem (resp. majetok) používajú banky na zhodnotenie ekonomickej dimenzie segmentu, jeho kúpnej sily a budúcej ziskovosti. Okrem toho možno segmentovať trhy klientov fyzických osôb na základe osobnostných čŕt klientov, ich postojov a predstáv o spolupráci s bankou či vzťah klientov k samooobsluhe v oblasti štandardných bankových služieb. Hoci každá banka pristupuje k segmentácii svojej klientely individuálne, možno zovšeobecniť, že obyvateľstvo spravidla rozdeľuje na klientov masového trhu, affluentných klientov (resp. klientov s individuálnym poradenstvom so stredným a vyšším príjmom) a klientov privátneho bankovníctva (objem vkladov vo výške od 4-5 mil. Sk). Základné rozčlenenie podnikateľských subjektov je na základe ročného obratu (hranica môže byť v jednotlivých bankách rozdielna) podnikateľské subjekty s ročným obratom do stanovenej sumy (napr. 30 mil. Sk) tzv. small business napr. slobodné povolania, remeselníci, živnostníci; a podnikateľské subjekty s ročným obratom nad stanovenú sumu korporátni klienti MaSP, mestá, obce, VUC, významní klienti banky, ostatné finančné inšitúcie, medzinárodná klientela a pod. Po zavedení procesov segmentácie do praxe komerčných bánk pristúpili viaceré k reštrukturalizácii produktového portfólia. Dovtedy ponúkané bankové produkty boli príliš neprehľadné, pracovníci často poznali len časť produktov, nestíhali registrovať všetky zmeny. Medzi produktmi dokonca pretrvávalo mnoho duplicít, čo viedlo k ich vzájomnej konkurencii a to následne odrádzalo samotných klientov od ich nákupu. Súčasné produktové portfóliá bánk sú už zjednodušené, kvalitne zostavené a čo je najvýznamnejšie - zodpovedajú požiadavkám jednotlivých segmentov. S ohľadom na segmentáciu banka uplatňuje aj rozdielnu cenovú politiku pre jednotlivé segmenty. Príkladom môžu byť diferencované ceny v rámci samotného masového segmentu. Napríklad schopnosť platiť za produkty a služby u študentov je pomerne nízka a tak banky prispôsobujú tejto skutočnosti výšku otváracieho vkladu pri obstarávaní napr. bežných účtov, resp. neinkasujú poplatky za vedenie účtov pre študentov. Takáto cenová stratégia je zo strany bánk zámerná, napriek tomu, že prínos týchto klientov k zisku je takmer nulový. Snahou banky je však vybudovať si dlhodobý vzťah s touto skupinou klientov a získať ich lojalitu, aby v neskoršom veku nemali dôvod odísť ku konkurencii. Segmentu nadštandardných klientov zase zodpovedá výrazne vyššia cena, pretože jednak majú podstatne vyšší príjem, ale aj vyššie nároky ako masoví klienti. Banka im však môže poskytovať rôzne zvýhodnenia, napr. odmeny za vernosť. Rozdielny prístup v distribúcii bankových produktov sa môže prejavovať napríklad tým, že banka vytvára samostatné pobočky pre retailových a korporátnych klientov, alebo vytvára rôzne pracovné pozície na obsluhu jednotlivých segmentov. Komunikácia je vždy vykonávaná cielene. Výber média, prostredníctvom ktorého banka uskutočňuje svoju reklamnú kampaň závisí od cieľového segmentu, ktorý chce osloviť. Obzvlášť populárnym komunikačným prostriedkov v bankách je direkt mail, ktorý umožňuje vysokú selektivitu pri výbere adresátov, býva osobný a dáva možnosť interaktívneho testovania a merania odozvy. Osobitne významným kritériom sa javí hľadisko zisku, ktorý pre banku jednotliví klienti generujú. Banka dokáže zistiť, ktorí klienti sú pre ňu výhodní, ktorým sa oplatí 221

223 venovať maximálnu pozornosť, a ktorým sa má venovať menej, resp. najmenej, keďže ich prínos pre banku je mizivý. Zámerom tohto prístupu je kvalitná obsluha najcennejších klientov, nákladová efektívnosť pre ostatných ziskových klientov a maximálne zníženie nákladov u klientov neprofitabilných. Napríklad segment bonitných klientov s vysokými príjmami je vždy obsluhovaný špeciálne školeným operátorom, zatiaľ čo neziskových klientov prednostne obsluhuje automatický hlasový systém. Aj v komerčnej banke platí známe Paretovo pravidlo, podľa ktorého približne 20 % klientov generuje až 80 % zisku. Mnohé banky z praxe zistili, že v skutočnosti až 50 % klientov patrí medzi neziskových a menej než 30 % klientov poskytuje viac ako 100 % zisku. 4 Riadenie vzťahov s klientmi Klienti sú centrom činnosti banky, dôvodom jej existencie a banka je tu na to, aby uspokojovala ich potreby a dosahovala pri tom zisk. Ak je cieľom podnikateľského subjektu vo všeobecnosti uspokojovať svojich súčasných, ale aj potenciálnych zákazníkov, a ak chce vyvinúť úspešnú marketingovú stratégiu, mal by vedieť - kto sú jeho zákazníci, aké sú ich potreba a akými charakteristikami sa vyznačujú, - ako sa k nim môže priblížiť, osloviť ich a uspokojiť. Významný posun v marketingovom myslení predstavuje koncepcia riadenia vzťahov so zákazníkmi (CRM Customer Relationship Management). Otázky voľby správneho produktu, ceny, distribučných kanálov a nástrojov komunikácie zostávajú naďalej dôležité, ale sú obohatené o nové prvky zamerané na zákazníka. Moderné ponímanie marketingu zohľadňuje pri všetkých činnostiach rolu zákazníka a sústreďuje sa na budovanie a rozvíjanie vzťahov s ním. Na všetky činnosti sa snaží banka hľadieť očami klienta. Rozdielne charakteristiky uvedenej koncepcie v porovnaní s tradičným bankovým marketingom prináša nasledujúca tabuľka: Tab. 1 Porovnanie základných charakteristík klasického marketingu a CRM Klasický marketing CRM Banka vytvára produkt, ktorý sa snaží následne Banka sa snaží vytvoriť pre klienta vyhovujúci predať klientovi. produkt. Banka vidí svojich klientov ako protihráčov, Banka posudzuje svojich klientov ako partnerov, ktorým sa snaží produkt predať. s ktorými spolupracuje na vytváraní hodnoty. Marketing je prvotne zameraný na fázu predaja CRM koncepcia zameriava svoje úsilie na produktu klientovi. budovanie dlhodobého vzťahu s klientmi. Banka predáva klientovi produkt. Banka predáva klientovi schopnosti a znalosti, ktoré umožňujú zvýšiť hodnotu pre klienta. Podľa: KAŠPAROVSKÁ, V Cieľom prístupu v súlade s koncepciou CRM je zvyšovanie hodnoty vzťahu, a to jednak pre zákazníka, ako aj pre banku. Zvýšená hodnota vzťahu pre banky sa prejaví na ziskovosti klientského vzťahu. Zvýšenie hodnoty vzťahu pre zákazníka sa prejaví rastom miery jeho spokojnosti s bankou. Je nutné túto spokojnosť neustále sledovať a merať. Významným nástrojom riadenia vzťahov so zákazníkmi (osobitne v bankách) je efektívne fungujúci informačný systém, ktorý dokáže zabezpečiť získavanie, spracovávanie a uchovanie všetkých zákazníckych informácií. Na základe analýzy údajov o klientoch sa potom môže marketingové úsilie zamerať smerom k tým klientským segmentom, u ktorých je najväčšia pravdepodobnosť, že si daný produkt všimnú a následne kúpia. Podrobné informácie, ktoré sú o klientovi okamžite k dispozícii, umožňujú osloviť konkrétneho klienta konkrétnou ponukou. Náklady na obsluhu sa v konečnom dôsledku znižujú nepredávajú sa 222

224 za každú cenu produkty, ktoré nie sú pre klienta vhodné, resp. ani klienti sa už nezískavajú za každú cenu. Klesá počet neaktívnych klientov, znižuje sa počet odchádzajúcich a nespokojných klientov. Záver Marketingovo riadené bankové inštitúcie dnes nemajú problém prilákať nových klientov pomocou intenzívnych komunikačných aktivít a ďalších efektívnych nástrojov obchodnej politiky, problémom je skôr udržať ich spokojnosť a docieliť, aby priviedli aj nových, potenciálnych zákazníkov. Segmentácia bankovej klientely, následný výber cieľového trhu a budovanie vhodnej trhovej pozície na vybranom trhu prináša pre komerčnú banku množstvo efektov: - banka môže získať viac informácií o trhu a vývojových trendoch na ňom, - vyberá si segmenty, ktoré ju najviac zaujímajú, hodnotí rozsah a potenciál ich rastu a zvažuje ich atraktívnosť, - zdroje sústreďuje na tie segmenty, ktoré ponúkajú najlepšiu návratnosť investícií, - produkty a služby vytvára, modifikuje, prispôsobuje potrebám, očakávaniam a postojom klientov, čím sa snaží eliminovať možnú neuspokojenosť a nespokojnosť klientov, - ceny môže prispôsobiť kúpnej sile klientov a ich životnému štýlu, - distribúciu optimalizuje tak, aby bol produkt k dispozícii na mieste, v čase a spôsobom, ktorý si klient želá, - v komunikácii využíva také nástroje, pri ktorých maximalizuje svoj úžitok (pri najnižších nákladoch) a najvhodnejším spôsobom sa približuje správnym klientom. Použitá literatúra ČIERNA, H Ekonomika kvality. Banská Bystrica: EF UMB ISBN KAŠPAROVSKÁ, V. a kol Řízení obchodních bank. Praha: C.H.Beck ISBN KORAUŠ, A Marketing v bankovníctve a poisťovníctve. Bratislava: Sprint ISNB MATEIDES, A., MALÁ, D Modely riadenia kvality služieb. In: The Journal of Economics and Social Research Ekonomika a spoločnosť. Banská Bystrica: EF UMB ISSN MINÁROVÁ, M Vplyv podnikovej kultúry na kvalitu riadenia podniku. In Zborník zo VII. Vedeckej konferencie Q VII. Banská Bystrica: EF UMB ISBN POLIAČIKOVÁ, E Marketing I. Banská Bystrica: EF UMB ISBN Adresa autorky Ing. Zdenka Musová, PhD. Katedra ekonomiky a manažmentu podniku Ekonomická fakulta Univerzita Mateja Bela v Banskej Bystrici Tajovského Banská Bystrica Slovenská republika zdenka.musova@umb.sk 223

225 Small and Medium Enterprises in Market Economy Anita Mutwil Abstract This paper concerns with small and medium enterprises functioning in the conditions of market economy, problems with their business activity, and government actions. Key words: business activity, problems, government actions. Introduction In the modern market economy the small and medium enterprises sector starts to play more and more important role. Economic policy of almost every country with market economy highlights the need to support the development of the Small and Medium Enterprises (SME) sector, mostly because of the benefits for the national economy resulting from their business activity. Also in Poland the position of SME sector becomes stronger with every passing year and strives to achieve its due place in the market economy. Small enterprises, in opposite to the large companies oriented on serial and mass production, can better adjust to the changing consumers needs. Often they are better suited to fulfil different consumers tastes and requirements. They are able to react swiftly to the changes in demand, and in the case of its increase to fill the deficits on the market. Potential disruptions in functioning of SME do not affect the national economy as strongly as the same disruptions in the functioning of large enterprises. Problems with the functioning of SME Increasing competitiveness and other barriers of development which are encountered by the SME sector result in slow establishment of new subjects and in high rate of SME leaving the market. Both opportunities and threats are variables that lay in the hands of the government policies, however weak sides are the area of activity of the enterprises themselves. Enterprises weaknesses have their source in the specificity of the SME such as limited resources. They also result from the extent and the scale of the help received in the framework of the promotional actions connected to the regional and economical policies conducted by responsible institutions.[5, p.161] Enterprises may encounter barriers both at the point of entering the market and later on the different stages of business activities. Barriers of entry arise at the moment of enterprises founding and concern mainly the problems of a company s establishment on the market. Some of these barriers can be identified as unclear law regulations, unfavourable economic situation, corruption and incompetence of the officials, insufficient demand, high investment costs, patents rights and others. As for the barriers for development they concern the enterprises already active on the market. Depending on the stage of the company s life cycle their influence on the development of the company differs. Barriers of development usually appear when the company passes to the stage of growth or decrease. At that moment it is important to measure the advisability of establishing the company and if it is able to adapt to the market requirements.[1, p.62] Limited capital stands for a very serious barrier in the business activity of the small and medium enterprises. Both the accessibility to the external sources of capital and its cost 224

226 become important issues. Among the barriers limiting the SME access to the external sources of capital the following can be identified:[3, p.75] low level of accumulation capacity, that does not guarantee the return of invested capitals, high functioning costs, high costs of acquiring capital from the banking sector, time-consuming and complicated procedures related to the acquiring public or union support. The Ministry of Work Economy and Social Policy conducted questionnaire research among the entrepreneurs which results show that the most important and difficult problems that the enterprises encounter are the level of taxes and fees designed by law and low sales. Factors such as complicated law regulations, competition from larger companies, bureaucracy are losing their significance. Even though the company encounters various limitations at every stage of a company life cycle, there are some barriers independent of the stage on which the company currently is. Such barriers are known as universal barriers. They occur all over the world, independent of the specificity of the SME sector in a given country. It is possible to distinguish barriers of management, financial and demand one.[1, p.63-64] In the case of the Polish economy the following conditions are said to determine the general development of SME, low level and imperfections of the infrastructure, including communication network, financial services in small and medium towns, low absorption of local markets on which SME are active. Existing conditions and barriers result in low financial liquidity and accordingly to it companies have problems with meeting their financial obligations and suffer from delays in due payments. Such phenomena tend to occur in many companies and cause a chain-reaction of financial setbacks.[6, p.32] Development of the SME sector is not only the result of actions taken by the enterprises themselves but it also depends on the compatibility of government and local policies. Long-term economical stability results in decreasing of taxes, interest rates and other burdens of SME what in turn lead to their growth and development. Change of financial regulations, over normative increase of burdens may limit the positive start of companies and result in many SME being forced to quit their business activity after a short period of existence in the market. Policy of the Polish government concerning the sector of SME Due to the ability to create favourable circumstances for business activity, small and medium enterprises are able to formulate and achieve their autonomous goals. However, on the other hand the economy sets some basic requirements, which SME have to meet in order to secure their more or less stable existence on the market. Dynamic of the SME sector s development also depends on the institutions that should support the business activity. In order to secure proper functioning of SME sector the existence of many institutions ensuring expert consultancy, technical and substantial help is necessary. Most. of the business entities would be unable to survive long on the market without their help.[2, p.24-25] Program: Poland 2005 Long-term Strategy of Sustained and Balanced Growth is a governmental document which implementation should positively influence the functioning of 225

227 SME sector. In that strategy many mentioned methods and instruments concern financial issues and the access to the external capital sources. Proposals are as follows:[4, p.63-64] creation of financial support system for SME, that will ease the access to outside capital sources, enlarge the access to financial sources by developing financial institutions other than banks, e.g. joint venture capitals, over-the-counter stock-exchange, decrease of the indirect costs in overall costs, systematic decrease of tax burden and simplification of taxation system, development of business supporting infrastructure allowing access to the knowledge from the field of company management in forms of trainings, consultancy services and other, development of acceptable financing forms for the export activities (guarantees and warrants), creation of systems encouraging investments activities and transfer of innovations and technologies. Local government also can and should take part in the process of stimulating the MSE sector. The local government support for SME should be reflected in regional policies. Supporting activities should include such actions as:[4, p.66] expansion and modernization of the infrastructure in order to increase the attractiveness and competitiveness of the regions, restructuring of the regional economic base and creation of the circumstances for its diversification by transferring innovations and technologies, support for regions requiring activation and in danger of marginalization. Various institutions direct public support for the MSE. One of them is the Polish Agency of Entrepreneurship Development, which main goal is to support the development of SME sector by such means as, consulting services in the sphere of applying for public help and support from European Union (e.g. PHARE Program), promotion of entrepreneurs implementing innovations, financing activities leading to creation of technological solutions.[3, p.85-86] Support of the SME sector, properly directed may result in many benefits for the national economy and the society. It allows for emerging and developing of new economic branches and softens the consequences of liquidations of the companies in the recessive branches. Conclusion The role of the SME in the national economy should not be underestimated. Better and more adequate connections with the market and the end-consumer, high adaptive abilities, simple and easy to understand organizational structures, favourable conditions for swift decision-making regarding to the changes in demand and market competition can be all mentioned as the advantages of the MSE. Moreover MSE sector stimulates economic growth, influence the increasing competitiveness on the market, in the less-developed regions can improve the standard of living and be activation factor, it may soothe disproportions in the wealth of different social groups, it has an active part in the process of change in the industrial structure of the country, it accumulates the labour force especially in the regions were restructuring lead to mass lay-offs, it softens the scale and results of unemployment. 226

228 References BŁAWAT, F. (red): Przetrwanie i rozwój małych i średnich przedsiębiorstw, Wyd. Scientific Publishing Group, Gdańsk JANIUK, I.: Strategiczne dostosowanie polskich małych i średnich przedsiębiorstw do konkurencji europejskiej, Difin, Warszawa MISIĄG, F. (red): Pomoc publiczna dla małych i średnich przedsiębiorstw, Mity i rzeczywistość, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa NEHRING, A.: Uwarunkowania rozwoju i konkurencyjności przedsiębiorstw, WyŜsza Szkoła Biznesu w Dąbrowie Górniczej, Dąbrowa Górnicza PIASECKI, B.: Przedsiębiorczość i mała firma, Teoria i praktyka, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź STRUśYCKI, M. (red): Zarządzanie małym i średnim przedsiębiorstwem, Uwarunkowania europejskie, Wyd. Difin, Warszawa Author s address Dr Anita Mutwil Departament of Transport Faculty of Ekonomy Academy of Economy 1-go Maja Katowice Poland amutwil@ae.katowice.pl 227

229 Úvod do problematiky ocenění pro going public v podmínkách České republiky Romana Nývltová Abstract This article deals with the IPO valuation as the first opportunity to value a set of corporate assets. Although standard techniques of valuation are applicable and valid (especially discounted cash flow method), IPOs are usually characterized by their initial underpricing. Theoretical background of this issue as well as empirical evidence concerning the first day effect in developed countries is provided. The situation in the Czech Republic is documented by four examples of IPO pricing. Although these four cases cannot afford us to make certain conclusions, the existence of the first day effect on the Prague Stock Exchange is undeniable. However, after the first day effect correction, the stock price oscillates around its internal fair value, depending on the market sentiment. In the final part of this article, applicability of IPO information on the valuation of stocks of unlisted companies is considered. Klíčová slova: IPO, efekt prvního dne, diskont. 1 Úvod Emisí akcií, tedy jejich nabídkou a vydáním do oběhu, získává emitující společnost zdroje financování výměnou za to, že se noví akcionáři stanou spoluvlastníky podniku. Nabídka může být realizována jako soukromá neboli cílená (private placement), v rámci které jsou akcie nabízeny pouze malé skupině soukromých investorů, kteří zpravidla velice dobře znají finanční situaci emitenta, akcie drží po celou dobu jejich životnosti ve svém portfoliu, a proto nepožadují, aby daná emise byla veřejně obchodovatelná. Na vyspělých trzích se však tento způsob používá u akcií zcela výjimečně. Naopak veřejné emise jsou zde považovány nejen za důležitý zdroj financování pro další růst podniku, ale rovněž za známku stability a důvěryhodnosti podnikání. Jejím uskutečněním podnik získává nezanedbatelné marketingové efekty v podobě propagace a posilování firemního profilu, získání nových zákazníků a obchodních partnerů a výhodnějších podmínek při získávání dodatečných zdrojů financování. V případě veřejné emise akcií se z uzavřené a v soukromých rukou vlastněné akciové společnosti stává společnost přístupná široké veřejnosti, hovoří se v této souvislosti o procesu Going Public. Tento krok je v životě akciové společnosti velice významným předělem. Dle Ježka (2002) se jedná o překročení pomyslného prahu, který odděluje život v intimním přítmí privátních vztahů od života na veřejnosti ve světle reflektorů prahu mezi světem uzavřeného soukromého investování a světem, v němž je do investování vtažena široká anonymní veřejnost. 2 Cíle příspěvku a metody řešení Cílem předkládaného příspěvku je: - sumarizovat současné teoretické poznatky týkající se stanovování emisního kurzu při primárních akciových emisích, 228

230 - doložit uvedené poznatky empirickou evidencí ze zahraniční i tuzemské praxe a získat tak výchozí podklady pro zobecnění závěrů (induktivní metoda), - definovat směry dalšího zkoumání. Za tímto účelem bude nejprve proveden sekundární výzkum významných zahraničních publikací v oblasti primárních akciových emisí. Poznatky budou syntetizovány a doloženy empirickými daty. Příspěvek je zpracován v rámci projektu IGA ŠA VŠ č. FŘ/07/02 Ocenění společností nekotovaných na burze. Moderní metody a trendy. 3 Teoretická východiska a empirická evidence Určení emisního kurzu akcie je jedním z klíčových aspektů primární emise (IPO). V rámci úvodní fáze spolupráce mezi podnikem (emitentem) a manažerem emise dochází k formování prvních odhadů celkové tržní hodnoty společnosti, která je stanovována na základě mnoha standardních oceňovacích technik, mezi kterými vévodí zejména metoda diskontovaného cash flow. V případě, že IPO uskutečňuje mladá rozvíjející se společnost, je budoucí cash flow zpravidla obtížné predikovat. V takových případech je vhodným nástrojem srovnávací analýza (metoda tržního porovnání) a při stanovení hodnoty se pak vychází z ohodnocení obdobných podniků, které jsou již na burze obchodovány. Zisk připadající na jednu akcii emitující společnosti se pro tento účel porovnává s ukazatelem P/E (vyjadřuje poměr tržní ceny jedné akcie k zisku připadajícímu na akcii) srovnávané veřejně obchodované společnosti. Kromě toho se někdy využívají i další ukazatele kapitálového trhu, jako je poměr tržní ceny a účetní hodnoty akcie (market-to-book ratio) či poměr tržní kapitalizace společnosti a tržeb (price-sales). Emisní kurz nových akcií je pravidelně podhodnocován (např. Kooli, 2004 či Ritter 1998). Cílem je nejenom získat investory, ale také kompenzovat nedostatek informací o nových akcií (nemožnost analýzy historického vývoje kurzu) ve srovnání s již obchodovanými. Vnímání této informační asymetrie je navíc posíleno skutečností, že vlastníci podniky mají bezpochyby více informací a podkladů pro vyslovení vlastního závěru a posouzení správnosti nastaveného emisního kurzu. S tímto vědomím se zpravidla manažeři emise přiklánějí k podhodnocení emisního kurzu ve srovnání s vnitřní hodnotou akcie. Na efektivních trzích nicméně platí, že během několika prvních dnů obchodování dojde k pohybu tržní ceny směrem k objektivní, spravedlivé vnitřní hodnotě. V případě, že byl emisní kurz skutečně podhodnocen, lze během několika prvních dnů po emisi realizovat velké kurzové zisky. Je zřejmé, že upisovatel chce mít jistotu, že se podaří získat dostatečný počet investorů a tedy že se povede na trhu umístit celou emisi Rozdíl mezi stanoveným emisním kurzem a počátečním průměrným výnosem, který je kalkulován jako nárůst ceny akcie po prvním vypořádání (first closing) je obvykle označován jako diskont. Jedná se de facto o nepřímý emisní náklad. Výše diskontu je tedy tím významnější, čím rizikovější je (nebo se zdá být) emitující podnik. Upisovatel se tím také ujišťuje, že emise nebude označena jako nadhodnocená. Navíc se tak připraví vhodná půda pro další emise cenných papírů v budoucnosti. Na druhou stranu může být část rozdílu mezi emisním kurzem a uzavíracím kurzem prvního dne vcelku neopodstatněná a je tedy nutné, aby původní vlastníci podniku a manažeři emise v tomto směru vyvíjeli na upisovatele dostatečný marketingový tlak. Diskont však nelze spatřovat pouze jako náklad. Vysoký potenciální počáteční výnos totiž může přilákat pozornost médií a zvýšit pravděpodobnost úspěchu emise. Tuto tzv. marketingovou hypotézu formulovali Demers a Lewellen (2003) na základě empirické 229

231 evidence IPO internetových firem, u nichž bývá míra podhodnocení relativně významná. Diskont je zde poté považován za marketingový náklad. Dle studie Rittera (2002), který shrnuje dosavadní stav poznání o emisích v 38 zemích v letech , se diskont pohybuje v USA v průměru na úrovni 18,4 %, v Německu ve výši 27,7 %, ve Velké Británii okolo 17,4 %, ve Francii ve výši 11,6 % a v Nizozemí dokonce okolo 10,2 %. U emisí uskutečněných v období lze dle Oxery (2006) zaznamenat nejvýznamnější diskont na alternativním investičním trhu AIM v rámci londýnské burzy (viz. tabulka 5-8). Dle Loughrana et al. (1994) je míra podhodnocení emisního kurzu nejsilnější na rozvíjejících se trzích (emerging markets). Dle Oxery však není výše diskontu ani tak závislá na trhu, na kterém je emise umístěna, jako na konkrétní společnosti a okamžiku emise. Dle Ljungqvista (2004) se v dlouhém období ( ) výše diskontu pohybovala u emisí v USA v průměru ve výši %, avšak v jednotlivých letech se objevovaly značné výkyvy (v letech 1999 a 2000 činil diskont 71 % a 57 %) a naopak v některých letech byl emisní kurz nadhodnocen. Výsledky Ströma (2007) prokazují, že efekt prvního dne se nejsilněji projevuje v žhavých obdobích emisí (IPO hot periods) a dále u podniků, jejichž podstatu tvoří nehmotná aktiva. Tabulka: Výše diskontu na různých trzích v období Trh Počet Průměrný výnos prvního Průměrný výnos prvního IPO dne týdne LSE Main Market 49 4,4 4,7 LSE AIM ,2 10,8 NYSE 95 5,1 4,1 Nasdaq 242 6,6 7,0 Euronext 60 0,8 0,2 Deutsche Boerse 10 2,6 5,8 Celkem 804 7,8 7,5 Zdroj: Oxera, 2006 Pro zpřesnění je nutno dodat, že uvedené poznatky se týkaly podniků podstupující skutečný proces going public, tedy IPO a nikoliv SEO (Seasoned Equity Offering), které bývají s IPO v některých případech mylně zaměňovány. SEO jsou emise nových akcií v případě společností, které již mají veřejně obchodované akcie a tedy i benchmark pro stanovení emisního kurzu. Ze studie Coopa (2001), která hodnotí IPO a SEO z let vyplývá, že zatímco akcie emitované v rámci IPO jsou podhodnocovány, cena akcií při sezónní emisi bývá efektivní. Přesto však i v případě SEO bývá emisní kurz stanoven více či méně pod současnou tržní cenou akcií za účelem podpoření poptávky. Po dokončení emise se cena mladých a starých akcií sjednotí, obvykle ovšem na nižším kurzu než před procesem SEO. 4 Efekt prvního dne u IPO v České republice První primární akciovou emisi na Burze cenných papírů Praha (BCPP) v celé její moderní historii uskutečnil nadnárodní podnik Zentiva N.V. v roce Vstupu na pražskou burzu dne však předcházelo 1 uvedení globálních depozitních certifikátů v Londýně dle Maximální emisní kurz byl stanoven na 485 Kč, tedy 18,36 USD na jednu akcii o nominální hodnotě 0,01 EUR. Upisovací cena v Londýně činila 18,36 USD, 1 v té době ještě na pražské burze nefungovalo podmíněné obchodování 230

232 uzavírací kurz prvního dne pan dosáhl částky 19,4 USD. Diskont tedy činil 5,7 %. Na pražské burze bylo obchodování zahájeno na hladině 507 Kč. Přestože však maximum prvního dne dosáhlo až na částku 516 Kč na akcii, uzavírací kurz klesl na hladinu 505 Kč. Diskont byl v tomto případě záporný, je však nutno zohlednit, že s ohledem na informační provázanost jednotlivých trhů se na pražské burze de facto nejednalo o první obchodní den emise. Další IPO po společnosti Zentiva následovaly až o dva roky později, kdy v prosinci 2006 developerská společnost ECM Real Estate Investments S.A. umístila akcie formou veřejné nabídky na BCPP a institucionálním investorům v Evropě a dále přední producent netkaných textilií Pegas Nonwovens, S.A. úspěšně upsal akcie na burzách v Praze a Varšavě. Maximální upisovací cena akcií ECM Real Investments byla stanovena na 55 EUR na akcii. Obchodování na BCPP bylo spuštěno Titul zahajoval obchodování na upisovacím kurzu 47 EUR, tedy Kč. Během prvních dvou hodin vzrostl o 16 %, když se cena vyšplhala až na 1529 Kč. První obchodní den poté emise zakončila na výsledku 1471 Kč při diskontu 11,6 %. Upisovací cena akcií Pegas Nonwovens činila 750 Kč. Během prvního obchodního dne vzrostla až na maximální hodnotu 835,10 Kč, uzavírací kurz pak činil 784 Kč což indikuje diskont ve výši 4,5 %. Čtvrtou a prozatím poslední úspěšnou IPO na pražské burze byla emise společnosti AAA Auto Group N.V. Při nominální ceně 0,1 EUR na akcii byl maximální emisní kurz stanoven na částku 2,25 EUR. Upisovací kurz byl nakonec nastaven na 2 EUR, tedy 55 Kč, uzavírací kurz pak dosáhl částky 55,04. Diskont činil 0,07 %. 5 Závěr Emisní kurz v procesu uvedení podniku na veřejný trh (going public) je stanovován na základě doporučení manažera emise, který vychází z běžných oceňovacích metod, technik a přístupů (zejména metoda diskontovaného cash flow). Tato úvodní doporučení jsou následně korigována na základě: - sběru informací a předběžných objednávek v průběhu road show, - objemu a cenové citlivosti poptávky v průběhu road show, - současné a předpokládané situaci na kapitálových trzích (zejména na cílovém trhu emise). Na základě toho je následně stanoveno cenové rozpětí či pevný emisní kurz, a to dle plánovaného způsobu jeho určení a následné alokace akcií (firm commitment, aukce, bookbuilding). V počátečních fázích obchodování se projevuje korekce směrem ke správné vnitřní hodnotě akcie, která probíhá obvykle směrem nahoru, neboť emisní kurz bývá podhodnocený (efekt prvního dne). Tuto skutečnost se však v podmínkách České republiky nepodařilo prokázat (nelze zobecňovat, neboť počet uskutečněných emisí je nízký). Reálnost upisovací ceny je v následujících obchodních dnech podrobena hlubšímu testu v podobě růstu emitujícího podniku, ale i mnohých nefundamentálních faktorů akciový kurz je výsledkem názorů a nálady všech (tedy i neprofesionálních a neinformovaných) investorů na kapitálovém trhu a proto není vždy správný, spíše neustálé kolísá kolem správné, tedy vnitřní hodnoty akcie. Další výzkum v tomto směru bude věnován úvahám o využitelnosti uvedených poznatků při stanovení hodnoty akcií nekotovaných podniků. Je zřejmé, že dobrým benchmarkem pro ocenění může být emisní kurz akcií srovnatelných podniků, které 231

233 uskutečnily IPO, nicméně po úpravě o efekt prvního dne a samozřejmě o tzv. diskont za nelikvidnost. Bibliografie [1] Burza cenných papírů Praha. [2] Demers, E. and K. Lewellen (2003) 'The marketing role of IPOs: evidence from internet stocks', Journal of Financial Economics, 68, pp [3] Ježek, T. Peníze a trh. Praha: Portal, 2002, 148 s. ISBN [4] Kooli, M. and J.-M. Suret (2004) 'The aftermarket performance of initial public offerings in Canada', Journal of Multinational Financial Management, 14, pp [5] Ljungqvist, A. IPO Underpricing. Forthcoming in E. Eckbo (eds), Handbook of Corporate Finance, Volume 1, Elsevier. In. Oxera. The Cost of Raising Capital: An International Comparison [online]. June 2006 [cit ]. Dostupné z: DF4EE3A/ 0/BC_RS_costcapital_0606_FR.pdf. [6] Loughran, T., J. R. Ritter and K. Rydqvist (1994) 'Initial Public Offerings: International Insights', Pacific-Basin Finance Journal, 2, pp [7] Oxera. The Cost of Raising Capital: An International Comparison [online]. June 2006 [cit ]. Dostupné z: C6CF A3-A58C-8218DDF4EE3A/0/BC_RS_costcapital_0606_FR.pdf. [8] Ritter, J. AND Welch, I A Review of IPO Activity, Pricing and Allocations. Working Paper 8805 [online]. Cambridge: National Bureau of Economic Research. February 2002 [cit ]. Dostupné z: [9] Ritter, J. R. (1998) 'Initial Public Offerings', Contemporary Finance Digest, 2, pp [10] Ström, N. IPO pricing does prospectus disclosure matter? Working Paper [online]. Uppsala University, January 2007 [cit ], 34 Pp. Dostupné z: < Adresa autorky Ing. Romana Nývltová, Ph.D. Institut účetnictví a finančního řízení podniku Škoda Auto a.s. Vysoká škola Tř. Václava Klementa Mladá Boleslav Česká republika romana.nyvltova@skoda-auto.cz 232

234 Environment Friendly Economic Development in Enterprise Leon Oblak Abstract The pollution of natural environment increases daily. This problem has caught our attention at a very late stage. For a long time, the prevailing opinion was that environmental protection measures were too costly. Due to the pressure of the environment-conscious public in the recent years, however, environment-friendly way of thinking has started to penetrate into areas where its opponents initially seemed to be most strong - the economy and industry. If almost yesterday the incorporation of environmental protection aspects of a particular product was just a secondary issue, it has now turned into an important sales argument and a basic requirement without which it will in the future not even be possible to sell the product. Ecological problems are so complex that they must be dealt with systematically. Systematic company management with respect to environmental protection, however, cannot be ensured overnight. It requires target-oriented, step-by-step and continuous effort. Only methodological approach to the solution of ecological problems can provided an answer to the question of whether ecology in wood industry is expenditure or strategic goal and investment which will yield a return. Key words: enterprise, ecological strategy, economic development, ecological policy. 1 Introduction In a society in which exploitation of individual constituent parts of the environment was free of charge the view of investment in ecology as just additional and unnecessary expenditure has predominated for a long time. In some places, this attitude persists to this day. Companies mainly regard government measures in the form of restrictions, licences, subsidies and so on as facts to which they try to adapt optimally in the course of carrying out their activity. The realization of the aims of environmental protection is always in conflict with some other business objectives, such as short-term profitability, cost reduction, increase in productivity etc., but one should be aware that the latter are just short-term economic objectives. Companies which follow a different concept, on the other hand, try to incorporate in advance the environmental protection objectives into their basic objectives. The ultimate and final aim of any company is without any doubt long-term profitability, preservation or enhancement of company's economic strength and competitiveness which ensures company's success in the long run. A company which has realized, on the basis of its experience and anticipation of future changes, that the field of environmental protection is one of the key areas for success will consequently try to see environmental protection as a source of new business possibilities (Oblak / Kropivšek, 1997). The question of environment-affecting impacts is a pressing one, both in developed European countries and in countries in the process of transition. In the case of the latter, in particular, economic changes should not be carried out in the absence of concurrent environmental protection measures. A miraculous solution to these problems is not available. But it is also unreasonable to complain all the time about the scarcity of financial resources for such purposes. Environment-affecting impacts should be seen as a task which demands constant attention - not just as a welcome topic of politics (Oblak / Tratnik, 1997). 233

235 Although it may seem that the decision for environment-friendly company is a business necessity, a company will only integrate environmental protection objectives into its business strategy in the case if it estimates that the care for clean environment is not just an additional financial burden for the company but primarily a market opportunity, and that such objectives may contribute to the making of greater profit. 2 Conflict between economy and ecology The essence of the conflict between economy and ecology lies in the determination of the price of natural resources. In conditions of free-of-charge exploitation of individual component parts of the environment, the ratio between the price of a product which burdens the environment and the one that does not do so is too low. However, if the cost of using natural environment was taken into account in product price calculation, the price of the product which is harmful to the environment would rise in comparison with the price of the product which is harmless to the environment and, vice versa, the relative price of the environment-friendly product would drop. This would lead to a change in the structure of demand in favour of environment-friendly products. For in analyzing the costs and products one should make a distinction between private costs and private product, and social costs and social product. In the case of individual producer what is essential is private product and private costs which are limited exclusively to the firm. But such position does not take into consideration the wider conditions of production and the consequences of particular production for other economic entities. This aspect is measured by negative social product and social costs. P MSC MPC P r Q1 Q2 Q Figure 1 Social and private costs of a company Marginal social costs (MSC) can be included in company costs by imposing a tax. Tax rate is the result of the difference between marginal private costs (MPC) and marginal social costs. The company will bring down its production (Q) to a point where marginal social costs will be covered by price (P). If tax has been correctly assessed, the company will produce exactly so much as it would produce if it had to bear the actual social costs. 234

236 3 Economic instruments of ecological policy Although one should not underestimate the importance of ecological awareness, education and values, it is essential for ecological policy to be supported by economic instruments. In implementing ecological policy, the State has at its disposal two group of instruments. These are instruments of direct control and economic (market) instruments. Instruments of direct control are used to balance, limit or prohibit the activities of those companies which pollute the environment. The most frequently used instruments of direct control are: 1. Standards such as specification of absolute value of harmful emissions that can be reached by the producer of a certain product. 2. Regulations which prescribe the reducing of harmful emissions per product unit. 3. Prescribed level of technology. 4. Limited use of ecologically harmful inputs. 5. Limited scope of production, etc. Economic or market instruments comprise government interventions in the market though mechanisms such as: 1. Ecological (emission) tax. This is a charge to be paid by the company to the State for each unit of pollution. 2. Emission permits. Emission permits are used by the State to determine admissible level of emissions. For each admissible unit of pollution an emission permit is issued. Each polluter must eliminate the pollution or obtain appropriate emission permits. 3. Loans for preservation of natural resources. 4. Differential pricing. The advantage of the instruments of direct control is in that the reaction of companies to restrictions is quicker. They are most effective in the case of serious threats to human health or of pollution reaching beyond local level. A weak point of these instruments is that they require a great bureaucratic apparatus and that the cost of direct control is high. The use of these instruments does not provide any economic incentives. For within the framework of prescribed standards the price of each unit of harmful substance which has been eliminated is zero, which means that some of the harmful substances are released into the environment "free of charge". The basic purpose of economic instruments is to change the behaviour, and their main lever is financial incentive. Naturally, economic instruments need more time to become effective, simply because time is needed to change the behaviour of people (Oblak / Zadnik Stirn, 2000). 4 Advantages of the environmental management The environmental management system provides the following advantages and benefits: By setting up the system, the organization (company) will increase its trustworthiness and improve its relations with all the parties concerned: employees of the company, shareholders, local government bodies, inhabitants in its immediate vicinity, general public, buyers, users, business partners, insurance companies, banks etc. 235

237 The system helps to improve the methods of management and control of processes and is a tool to be used in searching for a balance between economic and environmental protection interests. The system helps to reduce business costs - through economical consumption of energy, water, raw materials and appropriate waste management - any may have direct financial effects. The environmental management system will meet the demands of environment-conscious buyers and markets, thus enhancing the competitive position on domestic and primarily on foreign markets, and will open greater market possibilities. The setting up of environmental management system can improve the conditions imposed by insurance companies (amounts of insurance premiums) and banks (borrowing). The system helps to reduce the risk due to ecological accidents, to facilitate compliance with environmental legislation and to prepare for the possibility of external monitoring which the company should expect from management bodies and users. The system may imply the improvement of working conditions and contribute to the satisfaction of employees, inciting these to creative contribution. The setting up of the environmental management system by the company will start the cycle of permanent upgrading, modification and adjustment of the system to new demands of the buyers, the market, legislation, own requirements and development of science and technology in the field of environmental protection. This is also because one of the most important requirements of the Standard is constant improvement of the manner of carrying out environmental management. 5 Ecological strategy of the enterprise The basis for ecology-oriented behaviour of a company is the setting of objectives and of a strategy in which ecological issues will also be comprised. On the basis of existing situation, a desired position of the company should be defined and long-term objectives of the company determined. It is necessary to analyze the opportunities and risks relating to the environment and the market, in particular: - the activities of the legislator in the field of environmental protection policy, - the level of awareness about environmental protection in the public, consumers, potential buyers, - environmental management efforts on the part of the competition, - developments in the field of science and research etc. What is required is an analysis of advantages and weaknesses of the company and determination of its ecological activities and objectives. It is necessary to: - determine the scope of financial resources to be allocated to environmental protection investments, - prepare a systematic analysis of opportunities (risks) / advantages (weaknesses) of ecological investments, - define adjustment of production programme to environmental protection market, - assess cost-related advantages due to the saving of energy, water, raw materials, - create competitive advantages by reducing the burdening of the environment, - determine the principles of market activities etc. 236

238 Ecological strategy of the company should among other things include ecological training of employees. Before launching any new activity or starting to carry out a new project, it is necessary to check environmental impacts of these. It is necessary to develop products whose production and use will not have undesirable impact on the environment. It is necessary to perform and encourage research on the impact of raw materials, products, processes, emissions and waste materials on the environment and concerning the possibility of reducing such impacts. 6 Summary Conservation and protection of the environment are among the major world challenges in the next decade. To realize the objectives of environment-friendly economic development, what is needed are dynamic, flexible and profit-making companies and the willingness of these to meet the ecological challenges. Many companies in Western Europe have already realized that economic development and environmental protection are not and will not be conflicting objectives in the future but must become a combined task. The ecology movement has in the recent years gained in strength throughout the world and will undoubtedly lead to market changes of such scope and pace as have never before been observed. Some companies oppose these developments, but they cannot slow them down. Environment-friendly way of thinking has started to penetrate into areas where its opponents initially seemed to be most strong - the economy and industry. 7 Literature OBLAK, L. KROPIVŠEK, J Ecological strategy a market opportunity for Slovenian wood industry firms. ISEODI '97, Stubičke toplice, pp OBLAK, L. TRATNIK, M Ecology in wood industry - cost or strategic goal? In Les, drevo, životne prostredie, Zvolen, september, Kvalita životneho prostredia. Zvolen, Technicka Univerzita vo Zvolene, pp OBLAK, L. ZADNIK STIRN, L The possibility of solving economic and environmental problems in wood industry companies by the application of the method of fuzzy goal programming. Ekologia /Bratislava/, 19, 4, pp Author s address Doc. dr. Leon Oblak Department of Wood Science and Technology Biotechnical Faculty University of Ljubljana,, Rožna dolina, C.VIII/ Ljubljana Slovenia leon.oblak@bf.uni-lj.si 237

239 Certifikácia lesov dôkaz produkcie dreva z trvalo udržateľných zdrojov a jeho dodávok na trh Hubert Paluš Abstract This paper deals with the description of the Slovak Forest Certification System, which is used for certification of sustainable forest management and chain-of-custody of forest based products in Slovakia. It points out the basic principles and objectives of this system and the processes of implementing the system requirements for forest owners and wood processing industry. Kľúčové slová: certifikácia lesov, trvalo udržateľné obhospodarovanie lesov, Rada PEFC. 1 Úvod Princíp certifikácie lesov je založený na dodržiavaní definovaných princípov a kritérií obhospodarovania lesov, ktoré sú všeobecne akceptované spoločnosťou. Takéto princípy boli globálne definované a prijaté v roku 1992 na Konferencii OSN o životnom prostredí a rozvoji (UNCED The United Nations Conference on Environment and Development) v Rio De Janeiro, ktorej výsledkom bola Deklarácia obsahujúca 27 princípov pre trvalo udržateľný rozvoj a zároveň podpísaná Deklarácia o rozvoji lesov. Následne bola vytvorená osobitná Komisia OSN pre trvalo udržateľný rozvoj, ktorej úlohou je hodnotiť pokroky, ktoré sa dosiahnu v nadväznosti na prijaté princípy trvalo udržateľného rozvoja. Princípy trvalo udržateľného hospodárenia v lesoch boli následne definované a prijaté na konferenciách ministrov o ochrane lesov v Štrasburgu (1990), Helsinkách (1993), Lisabone (1998) a Viedni (2003). Slovenská republika je jedným zo signatárskych štátov, ktorá sa zaviazala plniť šesť kritérií trvalo udržateľného rozvoja lesov. Základným princípom trvalo udržateľného rozvoja lesov je: Lesné zdroje a lesná pôda by mali byť trvalo obhospodarované tak, aby vyhovovali sociálnym, ekonomickým, ekologickým, kultúrnym a duchovným potrebám ľudstva súčasnej a budúcich generácií. Kritéria trvalo udržateľného rozvoja lesov sú definované nasledovne: Rozvoj lesných zdrojov a ich príspevok do globálneho kolobehu uhlíka Zdravotný stav a vitalita lesných ekosystémov Produkčná funkcia lesa Ochrana a rozvoj biologickej diverzity lesných ekosystémov Udržanie a rozvoj ochranných funkcií v lesnom hospodárstve Ostatné sociálno-ekonomické funkcie 2 Podstata a význam certifikácie lesov Myšlienka certifikácie vznikla koncom 80-tych rokov minulého storočia, kedy nevládne a nadnárodné environmentálne organizácie začali stupňovať svoje úsilie o záchranu tropických pralesov a obmedzenie ich drancovania. Táto iniciatíva sa začala predovšetkým na podnet nevládnych organizácií pôsobiacich vo vyspelých krajinách sveta. Z roku 1989 pochádza prvý návrh označovať tropickú guľatinu. V súčasnosti tieto aktivity prerástli do 238

240 globálnej certifikácie dreva a výrobkov z dreva vyprodukovaných vo všetkých lesných formáciách sveta. Certifikácia lesov je proces, počas ktorého sa overujú skutočnosti o pôvode dreva a ostatných lesných produktov a následne sa vystaví certifikát, ktorý tento pôvod potvrdzuje. Podstatou certifikácie je overenie, že drevo pochádza z lesov obhospodarovaných trvalo udržateľným spôsobom. Certifikovaný výrobok je v určitých prípadoch označený certifikačným logom. Proces certifikácie sa aplikuje na dvoch úrovniach: certifikácia trvalo udržateľného hospodárenia v lesoch, ktorá je zameraná na certifikáciu lesných porastov, certifikácia spotrebiteľských reťazcov, ktorá sa dotýka zásobovacieho reťazca od producentov drevnej suroviny cez spracovateľov dreva a producentov rôznych výrobkov z dreva. Hlavným cieľom certifikácie je prepojiť spotrebiteľov na trhu, ktorí sú ekologicky a sociálne cítiaci s producentmi dreva a výrobkov z dreva, ktorí sa snažia uspokojiť ich požiadavky. Na trh sa v podstate dostáva nový produkt, ktorý svojimi vlastnosťami dokáže uspokojovať vznikajúce sociálne a environmentálne požiadavky spoločnosti. Takýto cieľ certifikácie vyplýva z niekoľkých predpokladov: zákazníci na trhu dokážu oceniť ekologické a sociálne vlastnosti produktov a budú ovplyvnení diferenciáciou týchto produktov od podobných produktov (certifikovaný produkt na trhu nemá odlišné kvalitatívne alebo iné vlastnosti, odlišuje sa tým, že drevo bolo vyprodukované pri dodržiavaní princípov trvalo udržateľného hospodárenia), producenti budú motivovaní signálmi trhu, ktorý požaduje sociálne a ekologické prvky produktov, nový, diferencovaný produkt na trhu poskytne producentom možnosť diferencovať cenu a získať ekonomickú výhodu, v medzinárodnom prostredí sa zvýši efektívnosť a konkurencia v záujme o environmentálne a sociálne otázky. 3 Slovenský systém certifikácie lesov Východiskom pre Slovenský systém certifikácie lesov (SFCS) sú vyššie uvedené závery ministerských konferencii o ochrane lesov v Európe, konkrétne: II. Ministerská konferencia v Helsinkách (1993) a jej rezolúcie H1 Všeobecné smernice pre trvalo udržateľné obhospodarovanie európskych lesov a H2 Všeobecné smernice pre zachovanie biodiverzity európskych lesov. III. Ministerská konferencia v Lisabone (1998) a jej rezolúcia L2 Paneurópske kritériá, indikátory a vykonávacie smernice pre trvalo udržateľného obhospodarovania lesov so svojou prílohou 1 Paneurópske kritériá a ukazovatele trvalo udržateľného obhospodarovania lesov Zároveň systém certifikácie lesného hospodárstva SR vychádza zo všeobecného slovenského právneho poriadku a z: právnych noriem Slovenskej republiky v oblasti lesného hospodárstva, právnych noriem v oblasti životného prostredia, ochrany prírody a krajiny, štátnej lesníckej politiky SR, príslušných uznesení vlády resp. NR SR, štátnej politiky životného prostredia SR a príslušných uznesení vlády resp. NR SR. 239

241 Tvorba SFCS začala na podnet nezávislého združenia právnických osôb Združenia certifikácie lesov Slovenska, ktorého cieľom je podpora trvalo udržateľného hospodárenia v lesoch, spotreby dreva ako ekologicky obnoviteľného zdroja, výrobkov z dreva, ochrany prírody a trvalo udržateľného rozvoja spoločnosti. Hlavným dôvodom založenia združenia bolo vytvorenie hodnoverného systému certifikácie lesov, ktorý implementuje požiadavky celosvetovo akceptovaného Programu pre vzájomné uznávanie lesných certifikačných schém PEFC. PEFC je založený na princípoch udržateľnosti, dôveryhodnosti, zodpovednosti a prispôsobivosti. Udržateľnosť sa týka predovšetkým podpory biodiverzity prírody a životného prostredia, ekonomicky životaschopného, ekologicky vhodného a sociálne prospešného hospodárenia v lesoch, ktoré je potvrdené nezávislým dokladom. Dôveryhodnosť vychádza z predpokladu rozvoja národných štandardov certifikácie lesov na báze záverov ministerských konferencií o ochrane lesov a ďalších medzivládnych dohôd o trvalo udržateľnom obhospodarovaní a využívania medzinárodne uznávanej akreditácie a certifikácie tak, aby bola zaistená nezávislosť kontroly, definovanie štandardov a rozširovanie trvalo udržateľného obhospodarovania lesov. Zároveň vychádza zo silnej podpory zo strany nezávislých certifikačných systémov, medzinárodných organizácií vlastníkov lesov, ekologických a spoločenských skupín, LH, DSP a obchodných organizácií. Zodpovednosť znamená, že je zabezpečené vykonávanie pravidelných nezávislých certifikačných kontrol v reťazci od stromu v lese až ku konečnému výrobku pre ubezpečenie spotrebiteľa, že výrobky označené logom PEFC pochádzajú z lesov trvalo udržateľne obhospodarovaných. Nakoniec prispôsobivosť sa týka umožnenia aktívneho zapojenia všetkých vlastníkov lesov bez ohľadu na veľkosť a druh majetku do certifikačného procesu ako i rešpektovania kultúrneho dedičstva, vlastníckych štruktúr, globálnej pestrosti lesných typov a cieľov hospodárenia. Základom slovenského systému certifikácie lesov podľa PEFC je certifikácia systému kvality obhospodarovania lesa ako prostriedku na zaistenie trvalo udržateľného obhospodarovania lesov. SFCS tvorí súbor záväzných dokumentov, ktoré stanovujú hlavné požiadavky na systém hospodárenia v lesoch, sledovanie pôvodu dreva v obchodných a spracovateľských organizáciách, postup pre zabezpečenie účasti vlastníkov lesov na procese certifikácie a požiadavky na certifikačné orgány, ktoré certifikáciu lesov a spotrebiteľského reťazca vykonávajú. Proces certifikácie predstavuje nezávislé posúdenie stavu obhospodarovania lesov vzhľadom ku kritériám trvalo udržateľného obhospodarovania lesov, ktoré špecifikujú základné požiadavky na systém obhospodarovania lesa za účelom zaistenia plnenia všetkých ekologických, ekonomických a sociálnych funkcií lesa. 4 Regionálna certifikácia lesov Systém certifikácie lesného hospodárstva Slovenskej republiky je založený na princípe regionálnej certifikácie, v rámci ktorej tretia nezávislá strana posudzuje súlad lesného hospodárstva územnej jednotky bez ohľadu na majetkové hranice s kritériami certifikácie. Cieľom regionálnej certifikácie je: poskytnúť možnosť účasti na certifikácii všetkým vlastníkom a užívateľom lesov bez ohľadu na veľkosť ich lesného majetku; zaistiť finančnú efektívnosť certifikácie; umožniť hodnotenie kritérií trvalo udržateľného obhospodarovania, ktoré nie sú hodnotiteľné a dosiahnuteľné na úrovni individuálneho vlastníka alebo užívateľa (z dôvodu nedostatočnej výmery). 240

242 Regionálna certifikácia trvalo udržateľného obhospodarovania lesov prebieha na Slovensku v dvoch úrovniach (Obr.1). Úroveň 1 sa zaoberá hodnotením a stanovením súladu stavu lesa a systému jeho obhospodarovania s kritériami certifikácie v rámci regiónu, t.j. územnej jednotky nezávislej na vlastníckych hraniciach. Hodnotenie certifikačných kritérií definovaných na úrovni regiónu sa vzťahuje na celú certifikovanú oblasť daného regiónu. Hodnotenie na regionálnej úrovni podlieha nezávislému auditu vykonávanému certifikačným orgánom, ktorý má štatút tretej strany a spĺňa kvalifikačné kritéria pre certifikačné orgány stanovené technickou dokumentáciou SFCS. V rámci regiónu je zodpovednosť vlastníkov a užívateľov lesov spoločná. Vážne nezrovnalosti a nesúlad so štandardami certifikácie vedú k nevydaniu certifikátu, prípadne k strate štatútu certifikovaného regiónu. Úroveň 1 Žiadosť o certifikáciu Správa o stave LH v regióne Audit Certifikát pre región Úroveň 2 Prihlásenie vlastníka k certifikácii Posúdenie vlastníka Potvrdenie o účasti na regionálnej certifikacii C-o-C Spotrebiteľský reťazec (C-o-C) Certifikát C-o-C Posúdenie C-o-C Obr. 1 Schéma regionálnej certifikácie lesného hospodárstva a nadväznosť na spotrebiteľský reťazec Úroveň 2 sa týka účasti individuálnych vlastníkov a užívateľov na regionálnej certifikácii. Jednotliví vlastníci sa môžu zúčastniť na regionálnej certifikácii v rámci regiónu, v ktorom sa nachádza ich lesný majetok, na základe dobrovoľnosti. Podmienkou pre potvrdenie účasti individuálneho vlastníka na regionálnej certifikácii je splnenie podmienok pre individuálnych vlastníkov lesov stanovených kritériami pre individuálnu úroveň. Posudzovanie súladu s kritériami na individuálnej úrovni je zaisťované v rámci interného auditu vykonávaného žiadateľom, alebo ním poverenou organizáciou. V rámci externého auditu nezávislý certifikačný orgán hodnotí kritéria a indikátory trvalo udržateľného hospodárenia i na individuálnej úrovni. Preverovanie vykonáva na výberovej vzorke. Osvedčenie o účasti individuálneho vlastníka alebo užívateľa na regionálnej certifikácii môže byť vydané žiadateľom, alebo ním poverenou organizáciou, až na základe kladného výsledku auditu na regionálnej úrovni (úroveň 1), úrovni individuálnych vlastníkov/užívateľov (úroveň 2) a po vydaní certifikátu žiadateľovi. Certifikát trvalo udržateľného obhospodarovania lesov potvrdzuje, že lesy v danom regióne sú obhospodarované trvalo udržateľným spôsobom v súlade s kritériami definovanými Slovenským systémom certifikácie lesov. Medzinárodné uznanie získal SFCS 241

243 v auguste 2005, kedy sa systém po nezávislom posudzovaní stal súčasťou celosvetovej organizácie PEFC. Tým sa všetci držitelia certifikátov vydaných podľa SFCS zaraďujú do spoločnej skupiny PEFC certifikátov s celosvetovým uznaním. Surové drevo a ostatné produkty lesa možno označovať logom PEFC, ktoré dáva nákupcom a konečným spotrebiteľom záruku, že pri ich produkcii boli aplikované a dodržiavané princípy trvalo udržateľného obhospodarovania lesov. 5 Záver V posledných desaťročiach sa celosvetovo stupňuje záujem spoločnosti na ochranu lesov ako nenahraditeľnej zložky životného prostredia. Podnetom tohto záujmu sa stalo ničenie a devastácia predovšetkým tropických pralesov, významných a nezastupiteľných ekosystémov našej planéty. Tieto podnety si vyžadujú zvýšené úsilie pri ďalšej podpore a zavádzaní trvalo udržateľného obhospodarovania lesov. Certifikácia lesov a lesného hospodárstva je dobrovoľným nástrojom, ktorý môže podporiť tieto úsilia a je vhodným nástrojom pre komunikáciu trvalo udržateľného obhospodarovania lesov smerom k spotrebiteľom výrobkov z dreva. Proces certifikácie samozrejme súvisí i s otázkou nákladov na certifikáciu. I keď je certifikácia dobrovoľná a každý producent alebo spracovateľ dreva sa môže rozhodnúť, či bude na trh vstupovať s certifikovaným drevom, výška nákladov na certifikáciu môže byť významným činiteľom, ktorý toto rozhodnutie do určitej miery ovplyvní. Preto i motívy vedúce k rozhodnutiu pre certifikáciu môžu byť rozdielne a zároveň môžu byť ekonomického alebo neekonomického charakteru. Literatúra PALUŠ, H.: Trvalo udržateľný rozvoj a certifikácia lesov. In: Nová ekonomika, č. 2 (7)/2004. Bratislava: OF EU, 2004, s ISSN PALUŠ, H. Vplyv politického prostredia na obchod s drevom a výrobkami z dreva. In Marketing a obchod Zvolen : Bratia Sabovci, s.r.o., ISBN s SFCS 1001:2004 Certifikácia hospodárenia v lesoch popis systému certifikácie ŠÁLKA, J., Trenčiansky, M., Maximová, H. Lesnícka politika I. Zlyhanie trhu a nástroje lesníckej politiky. Zvolen : TU, s., 8,07 AH, 8,69 VH. ISBN ŠULEK, R. Marketingové riadenie lesných podnikov. Vedecké štúdie. Zvolen : TU, s. Adresa autora doc. Ing. Hubert Paluš, PhD. Katedra marketingu, obchodu a svetového lesníctva Drevárska fakulta Technická univerzita vo Zvolene T. G. Masaryka 24 Zvolen Slovenská republika hpalus@vsld.tuzvo.sk 242

244 Európska únia a medzinárodná dohoda o tropickom dreve Ján Parobek Abstract A continual political and social-economical changes in Europe and in the whole World has been also reflected on the European wood market. The European Union has reflected on new conditions by the International Agreement on Tropical Timber. The article deals with the new situation in Europe, characterisation of agreement as well as the importance and utilisation of the International Agreement and his influence on the wood market. Kľúčové slová: medzinárodná dohoda, tropické drevo, Európska únia. Lesné hospodárstvo a drevospracujúci priemysel v Európskej únii (EÚ) sú charakterizované obrovskou rozmanitosťou, pokiaľ ide o formy a typy lesov, štruktúru vlastníctva a socio-ekonomických podmienok. Lesy a ostatné lesné porasty zaberajú približne 160 miliónov ha, čo je asi 35 % plochy lesa z celkovej plochy EÚ. Uvedený údaj sa vďaka programom zalesňovania a prirodzeného cyklu obnovy lesov rozrastá podobne ako aj drevná zásoba. EÚ je jedna z hlavných výrobcov, obchodníkov a spotrebiteľov dreva a hlavne výrobkov z dreva na svete. Európskych lesov z celkovej plochy lesov vo svete sa odhaduje približne 5 % pričom produkcia dreva v Európe predstavuje až 23 % z celosvetovej produkcie surového deva. Zaujímavosťou je paradoxne pri tak vysokej produkcii zásoba dreva v Európe narastá oproti celosvetovému trendu u ktorého sa predpokladá priemerne niekoľko miliónov hektárov lesa úbytok. V sektore produkcie dreva a v príbuzných priemyselných odvetviach je zamestnaných približne 3,4 milióna ľudí, ktorých ročná produkcia predstavuje priemernú hodnotu asi 356 miliárd eur ročne. Zo základných výrobkov z dreva je na európskom trhu rezivo jedno z najvýznamnejších. Priemerná ročná produkcia reziva v EÚ predstavuje približne 400 miliónov m 3, čo je iba niečo cez 60 % ročnej produkcie dreva, ktorá sa vyťaží. Lesy okrem dreva a nedrevných produktov lesa sa významne podieľajú na iných mimoprodukčných funkciách, ktoré ešte stále nie sú finančne ohodnotené a výrazne obmedzujú hospodárenie s obnoviteľnými zdrojmi. Nedávne rozšírenie EÚ na 25 členských štátov má za následok rozšírenie zdrojov drevnej suroviny ako aj sektoru lesného hospodárstva EÚ a to pokiaľ ide o lesnú plochu (približne 20 %), tak aj potenciál produktivity pre nové možnosti drevospracujúceho priemyslu v Európe. Nedostatok domácej drevnej suroviny v rámci krajín EÚ, enormný rozvoj špecifických požiadaviek DSP ako aj požiadaviek trhu na výrobky z tropického dreva sa reguluje dovozom dreva z krajín mimo Európy. Časť dreva sa dováža z oblasti trópov. Jedná sa prevažne o rovníkovú oblasť Afriky, Latinskej Ameriky Ázie a Tichomoria. Vznikom nových okolností vplyvom rozširovania sa EÚ ako aj nových podmienok na svetových trhoch s tropickou guľatinou sa rada Európskej únie rozhodla odvolávajúc sa na deklaráciu a akčný program na ustanovenie nového medzinárodného hospodárskeho poriadku pre integrovaný program týkajúcich sa komodít, pre novú Medzinárodnú dohodu o tropickom dreve z oblasti trópov. 243

245 Medzinárodná dohoda o tropickom dreve z roku 2006 Cieľom Medzinárodnej dohody o tropickom dreve je podporiť rozšírenie a diverzifikáciu medzinárodného obchodu s tropickým drevom z lesov v oblasti trópov, ktorých využívanie je trvalo udržateľné a v ktorých sa ťažba vykonáva zákonne, a podporiť trvalo udržateľné využívanie lesov produkujúcich tropické drevo prostredníctvom poskytnutia účinného rámca pre poradenstvo, medzinárodnú spoluprácu a tvorbu politík všetkým členom so zreteľom na všetky súvisiace aspekty spracovania dreva v celosvetovom rámci. Tropická drevná hmota je definovaná v Medzinárodnej dohode ako listnaté tropické drevo na priemyselné účely, ktoré rastie alebo sa produkuje v krajinách nachádzajúcich sa medzi obratníkom Raka a obratníkom Kozorožca. Pojem zahrňuje rovnané drevo, rezivo, drevo na dyhy a na preglejky. Definícia môže obsahovať v niektorých prípadoch aj drevo na preglejky z ihličnatých drevín tropického pôvodu. Dohoda sa snaží o propagáciu a podporovanie výskumu a vývoja s cieľom zlepšiť využívanie lesa, zvýšiť efektivitu využívania dreva a posilniť konkurencieschopnosť produktov z dreva voči ostatným materiálom. V prípade tropických lesov produkujúcich komerčné dreviny je takisto jej cieľom posilniť rozvoj mimoprodukčných funkcií. Samozrejme prvoradou úlohou je vytvorenie poradenského fóra na podporu nediskriminačných postupov v obchode s drevom; prispievanie k trvalo udržateľnému rozvoju pričom je potrebné rozvíjanie a podporovanie mechanizmov na zabezpečovanie nových a doplnkových finančných zdrojov a podporenie primeraných a predvídateľných možností financovania a odborných poznatkov, ktoré sú nevyhnutné na posilnenie schopnosti dosiahnuť ciele tejto dohody. Pri tak náročných cieľoch je potrebný podrobný zber informácií a výmeny informácií o medzinárodnom trhu s drevom a zaistenie vyššej transparentnosti a lepšieho informovania ako aj služieb trvalo udržateľného využívania tropických lesov. Okrem iného funkcia dohody je podporovanie lepšej transparentnosti a pochopenia štrukturálnych podmienok na medzinárodných trhoch ako aj dlhodobých trendov spotreby a produkcie, činiteľov ovplyvňujúcich prístup na trhy, preferencií zákazníkov a cien a podmienok, ktoré prispievajú k tvorbe cien a odrážajú náklady na trvalo udržateľné využívanie lesa. Základná snaha je podporovanie zvýšeného a ďalšieho spracovania tropického dreva z trvalo udržateľných zdrojov v produkujúcich krajinách s cieľom podporiť ich industrializáciu a tak v zvýšiť pridanú hodnotu v daných krajinách ako aj pracovné príležitosti a príjmy z vývozu. Časť z uvedených príjmov by mali byť určené na podporu a rozvoj opätovného zalesnenie tropických lesov pri zachovaní optimálnej biodiverzity a venovanie sa tiež obnove a zotaveniu znehodnotenej lesnej pôdy s náležitým zreteľom na záujmy miestneho obyvateľstva a miestnych spoločenstiev závislých od lesných zdrojov. Podobne netreba zabúdať na predaj a distribučné kanály tropického dreva a vývozu drevárskych produktov zo zdrojov, ktorých využívanie je trvalo udržateľné a v ktorých sa ťažba vykonáva zákonne a s ktorými sa obchoduje v súlade so zákonom vrátane podpory informovanosti spotrebiteľov. Pričom uvedený jav by mal redukovať ilegálny vývoz, ťažbu tropického dreva a korupciu vládnych orgánov vychádzajúc v súvislosti so zberom, spracovaním a šírením štatistík o vlastnom obchode s drevom, ako aj informácií o trvalo udržateľnom rozvoji. Medzinárodná dohoda sa venuje v samostatnej kapitole zlepšovaniu presadzovania právnych predpisov o ochrane a správe lesov a riešenia otázok nezákonného výrubu a s ním súvisiaceho obchodu s tropickým drevom, na účely lepšieho chápania dobrovoľných mechanizmov, ako je okrem iného napríklad vydávanie certifikátov s cieľom podporiť trvalo udržateľné využívanie tropických lesov. Okrem dreva a základných výrobkov dreva sa rieši podpora lepšieho chápania prínosu výrobkov pochádzajúcich z lesa, ktoré nie sú z dreva, a environmentálnych služieb trvalo udržateľného využívania tropických lesov a uznanie úlohy pre domorodé a miestne spoločenstvá závislých od lesa 244

246 Záver Konferencia zriadená v rámci UNCTAD (konferencia Organizácie Spojených národov o obchode a rozvoji), ktorej cieľom bolo prerokovať znenie medzinárodnej dohody o tropickom dreve a ktorá mala nadviazať na medzinárodnú dohodu o tropickom dreve z roku 1994 a jej platnosť bola predĺžená, ukončila prácu 27. januára 2006 prijatím znenia novej dohody. Nové znenie dohody bolo otvorené na podpis pri Organizácii Spojených národov v New Yorku a ostane až mesiac po definitívnom nadobudnutí platnosti stanovenom na 1. februára 2008 alebo ku ktorémukoľvek neskoršiemu dňu keď všetky stanovené podmienky budú splnené. Ciele dohody sú v súlade so spoločnou obchodnou politikou, ako aj s politikou v oblasti životného prostredia. Dohoda bude naďalej prispievať k dosahovaniu cieľov trvalo udržateľného rozvoja Európskej únie, a preto je v záujme Spoločenstva, aby dohodu schválilo. V dnešnej dobe všetky členské štáty vyjadrili svoj zámer podpísať dohodu a primerane prispieť k jej predbežnému vykonávaniu. Keďže sa povinné príspevky spotrebiteľských členov ITTO (Medzinárodnej organizácie pre tropické drevo) stanovujú predovšetkým na základe objemu ich dovozu tropického dreva, Európske spoločenstvo úzko spolupracuje s ITTO. Z čisto právneho hľadiska je potrebné poznamenať, že aj keď dohody o tropickom dreve sú obchodné dohody vzťahujúce sa na článok 133 Zmluvy o založení Európskeho spoločenstva, rovnako sú dohody o nekonvenčných produktoch, ktoré pokrývajú tak obchodnú zložku ako aj zložku životného prostredia prostredníctvom trvalo udržateľného hospodárenia, ktorého cieľom je zachovať tropické druhy stromov. V tomto prípade, dôkladné preskúmanie sledovaných cieľov novej dohody poukazuje na to, že opatrenia týkajúce sa obchodu sú zamerané na podporu hospodárenia s lesmi a trvalo udržateľný rozvoj. Organizácia vytvorená na základe dohody (ITTO) zastáva nezvyčajnú pozíciu v scenári medzinárodných komoditných organizácií, pretože sa zaoberá nielen obchodom a priemyslom ale aj životným prostredím. Čo sa týka finančného pohľadu, je potrebné uviesť, že nová dohoda, podobne ako dva nástroje, ktoré jej predchádzali, nestanovuje hospodárske ustanovenia vyžadujúce intervencie na trhoch, ktoré zahŕňajú povinnú finančnú účasť členských štátov nad rámec už existujúcich povinností vzhľadom na poplatky do administratívneho rozpočtu. Z praktických dôvodov riadenia v rámci rozšírenia EÚ na 27 členských štátov, Komisia navrhuje, aby Spoločenstvo pokrylo povinné výdavky spadajúce do účtu administratívneho rozpočtu. Členské štáty Európskej únie budú môcť dobrovoľne prispievať do rozpočtu osobitného účtu. Komisia má za cieľ zabezpečiť zdieľané hospodárenie dohody, pričom zohľadňuje individuálne záujmy členských štátov. Z tohto dôvodu súčasný návrh rozhodnutia má za cieľ schváliť medzinárodnú dohodu o tropickom dreve z roku 2006 a oprávniť Spoločenstvo uložiť na úrade medzinárodných zmlúv Spojených národov schvaľovaciu listinu. Literatúra 1. L 262/8 SK Úradný vestník Európskej únie Medzinárodná dohoda o tropickom dreve z roku /648/ES: Rozhodnutie Rady z 26. septembra 2007 o podpísaní a predbežnom vykonávaní Medzinárodnej dohody o tropickom dreve z roku 2006 v mene Európskeho spoločenstva 245

247 3. PAROBEK, J: Changes in European Wood Industry. In Intercathedra No 22 : Annual Bulletin of Plant Economic Department of the European Wood Technology University Studies. Poznań, Poľsko, ISSN , p eur-lex.europa.eu/lexuriserv/lexuriserv.do?uri=oj:l:2007:262:0008:0025 ( ) Adresa autora Ing. Ján Parobek, PhD. Katedra marketingu, obchodu a svetového lesníctva Drevárska fakulta Technická univerzita vo Zvolene T. G. Masaryka Zvolen Slovenská republika parobek@vsld.tuzvo.sk Tel.: * Fax: *

248 Technológie a inovačný potenciál významný faktor determinujúci úspech spoločnosti v novom ekonomickom prostredí Jana Pásztorová Abstract The article purpose is the description of the conclusions from benchmarkings the assessment of the information society by course of the World Bank and EU. Successful economy in the worldmarket, can be only such market economy, than is able to produce the production concerned maximum of information, of human knowledge and maximum of human intellect epitomized in the production. Innovation, research and development are the key factor of economic development and competitiveness. The conclusions of the European Innovation scoreboard analysis are not satisfactory especially for Slovak republic. If Slovak republic want to overcome barriers of innovation growth must create a supportive work environment for creativity and innovation. Kľúčové slová: informácie, European Innovation Scoreboard, Knowledge Assesment Methodology, znalostná ekonomika. Úvod Schopnosť spoločnosti získavať a využívať informácie sa stáva v čoraz väčšej miere faktorom determinácie konkurencieschopnosti ekonomiky. Informácie zvyšujú svoju úroveň a dôležitosť kvalitatívnym prechodom na poznatky ako pochopené a zaradené informácie a súčasne na faktor zvyšovania bohatstva a učenia sa ako najdôležitejšej ekonomickej aktivity. Súčasné ekonomické prostredie dáva konkurenčnú výhodu podnikom, štátom, ktorých činnosť nie je založená len na informáciách, ale hlavne na využívaní znalostí, pokiaľ stav ich konkurencieschopnosti takúto absorbciu umožňuje. Znalostná spoločnosť si vytvára samovoľne svoju znalostnú ekonomiku, pre ktorú staré pravidlá a teórie klasickej priemyselnej ekonomiku už nie sú vyhovujúce. Hodnotenie prístupu k informáciám Znalostnú spoločnosť možno definovať ako spoločnosť, ktorej vývoj a rast sú založená na využívaní vedeckého a technického rozvoja a vyžaduje si vysokú úroveň získavania a využívania informácií, ktoré vzájomným pôsobením pretvára na úroveň znalostí. Niekedy sa označuje aj ako informačná spoločnosť, no však hranica, od ktorej možno odlíšiť znalostnú spoločnosť od informačnej nie je a ani nemôže byť pre krajiny s rôznym sociálnym a ekonomickým zriadením konkrétne určená. Vzhľadom na zásadnú zmenu porovnávacej a hodnotiacej paradigmy a porovnávanie kvantitatívne neporovnateľných parametrov hodnotenie znalostnej ekonomiky je značne komplikované. Najlepšie výsledky v rámci svetovej ekonomiky podľa objemu výdavkov na výskum dlhodobo dosahujú USA (2,68 % HDP v r.2004) a Japonsko (3,18 % HDP). Európska únia a ako celok výrazne zaostáva, ale škandinávske krajiny Švédsko (3,86 % HDP v r.2005) a Fínsko (3,48 % HDP v r.2005) stoja na vrchole rebríčka. 247

249 Metodika Svetovej banky Svetová banka hodnotí znalostnú ekonomiku ako celok vzájomne prepojených oblastí rôzneho druhu, pričom prihliada na kooperačné účinky jednotlivých prvkov, medzi ktorými neodmysliteľne pôsobí aj vstup vzdelanostnej úrovne, vedeckovýskumných a inovačných aktivít. Použitie vedy pôsobiacej v oblastiach, ako sú podnikanie a inovácie, výskum a vývoj, softvér a dizajn, vo vzdelaní a pracovnej zručnosti, je považované za kľúčový zdroj rastu v globalizovanej ekonomike. Niektoré krajiny úspešne kapitalizovali znalostné vstupy a dosiahli dramatický vzrast svojej konkurencieschopnosti a životných podmienok. Inštitút vedy pri Svetovej banke vyvinul pre rozvojový program Veda pre rozvoj (Knowledge for Development) metodológiu znalostného hodnotenia Knowledge Assessment Methodology (KAM) 1 ako prostriedok benchmarkingu na určenie vzájomnej pozície krajín v globalizovanej znalostnej ekonomike a pripravenosti krajiny na súťaženie v znalostnej ekonomike, pričom využíva sériu relevantných a široko zasahujúcich meraní, pozostávajúcich zo zostavy 80 štrukturálnych a kvalitatívnych premenných, platných pre 128 krajín, ktoré slúžia ako informačné hodnoty pre štyri kritické piliere pre rozvoj ekonomiky založenej na znalostiach: 1) Vzdelaná a schopná populácia schopná tvoriť, podieľať sa a dobre využívať vedu, na ďalší rozvoj. 2) Ekonomický a inštitucionálny režim, ktorý obstaráva iniciatívu na efektívne používanie jestvujúcej a novej vedy a rozvoja podnikania. 3) Efektívny inovačný systém firiem, výskumných centier, univerzít, konzultantov a iných organizácií schopných sa orientovať na stúpajúcej úrovni vedy, prispôsobovať sa miestnym potrebám, vnikať do globálneho inventára vedomostí a tvoriť nové technológie. 4) Dynamická informačná infraštruktúra uľahčujúca efektívnu komunikáciu, sprístupňovanie procesov informačnej technológie, rozptyl a uplatňovanie informácií. Pre praktické využívanie množstva premenných v praxi boli formulované dva zastrešujúcich ukazovatele: Znalostný ekonomický index (Knowledge Economy Index - KEI) agregátny index, ktorý reprezentuje všeobecnú úroveň krajiny alebo oblasti cez znalostnú ekonomiky. Zohľadňuje tiež, či je spoločenské a ekonomické okolie priaznivé pre vedu a jej efektívne využívanie na ekonomický rozvoj. V tomto hodnotení sa Slovensko nachádza na 37. mieste zo 128 sledovaných štátov a na 27. mieste zo 40 štátov Európy Znalostný index (Knowledge Index - KI). Meria schopnosť krajiny generovať, prijímať a rozlišovať vedomosti. Je to ukazovateľ všeobecného potenciálu rozvoja vedy v krajine, ktorý sleduje vzdelávanie a ľudské zdroje, inovačný systém a informačné komunikačné technológie..metodika Európskej únie Za účelom koordinácie a benchmarkingu inovačných politík a inovačných výkonností členských krajín EÚ iniciovala zavedenie European Innovation Scoreboard (EIS). Základným zdrojom štatistických údajov European Innovation Scoreboard sú štatistiky EUROSTATU, 1 Svatý, F. Jemala, M.: Inovačná aktivita technológií a jej hodnotenie v prostredí znalostnej ekonomiky. Bratislava: Ekonóm 2006, s

250 údaje získané v rámci inovačných prieskumov Spoločenstva (CIS), údaje medzinárodných organizácií OECD, UNCTAD. Vzhľadom na viac rozmernosť inovačných procesov, individuálne indikátory nedostatočne charakterizujú inovačnú výkonnosť jednotlivých krajín, využíva sa Súhrnný inovačný index (Summary Innovation Index SII), na základe input-output analýzy, kde na strane vstupov boli určené tri dimenzie a na strane výstupov dve dimenzie. Dimenzie na strane vstupov: Podnety pre inovácie - indikátory vzdelanosti, kvality pracovníkov a odborného personálu. Tvorba znalostí indikátory charakterizujúce výskumné zdroje a ich využívanie. Inovácie a podnikanie - indikátory intenzity inovačnej činnosti, účastníkov inovácií a ich zdroje Dimenzie na strane výstupov: Aplikácia poznatkov indikátory charakterizujúce trhovú úspešnosť inovačných firiem, ako výsledky predaja, exportu a iné aplikácie nových výrobkov. Priemyselné vlastníctvo - indikátory aktivity v oblasti patentov, priemyselných vzorov a desingu. Schéma č.1. Postavenie krajín v oblasti inovačného rozvoja (r. 2006) Zdroj: European Innovation Scoreboard PRO INNO EUROPE. Dostupné na Legenda: Leaders inovační lídri; Followers inovátori; Trailing zaostávajúce krajiny; Catching-up krajiny zvyšujúce úroveň investícií; 249

251 Innovation drivers podnety pre inovácie; Knowlendge creation tvorba znalostí; Innovation&entrepreneurship inovácie a podnikanie; Applications aplikácia poznatkov; Intelectual property priemyselné vlastníctvo. Na základe hodnotenia ukazovateľov European Innovation Scoreboard Maastrichtský výskumný inštitút MERIT každoročne vydáva hodnotenie inovačnej schopnosti 34 krajín sveta EÚ 27, Nórsko, Švajčiarsko, Island, Chorvátsko, Turecko, Japonsko, USA. Za rok 2006 bolo hodnotenie krajín nasledujúce: Inovační lídri Dánsko, Fínsko, Nemecko, Japonsko, Švédsko, Švajčiarsko. Inovátori Belgicko, Francúzsko, Holandsko, Írsko, Island, Rakúsko, Spojené kráľovstvo, USA. Krajiny zvyšujúce úroveň inovácií Bulharsko, Česká republika, Cyprus, Grécko, Litva, Lotyšsko, Poľsko, Portugalsko, Rumunsko, Slovinsko Zaostávajúce krajiny Estónsko, Chorvátsko, Malta, Maďarsko, Slovensko, Španielsko, Taliansko. 2 Krajiny Luxembursko, Nórsko a Turecko nezodpovedali ani jednej skupine. Hodnotenie výkonnosti Slovenska na základe EIS Slovensku patrí dvadsiate siedme miesto spomedzi tridsiatych štyroch skúmaných krajín na základe súhrnného inovačného indexu. V ukazovateľoch akými sú inovácie a podnikanie či tvorba poznatkov Slovensko obsadilo posledné miesta, čo bolo spôsobené predovšetkým nízkou podporou aplikovaného výskumu a nízkym počtom podaných patentových prihlášok. Za nedostatočné možno považovať i výdavky súkromného sektora na výskum a vývoj ako aj informačno-komunikačné technológie. Za silné stránky inovačného systému možno považovať rozvoj inovačných kapacít prostredníctvom difúzie inovácií. Pomerne dobre výsledky boli dosiahnuté v ukazovateľoch sledujúcich aplikáciu poznatkov (zamestnanosť high-tech a medium-high-tech sektore), najmä vďaka priamym zahraničným investíciám v automobilovom priemysle a v ukazovateľoch pre podnety pre inovácie, najmä vďaka pomerne vysokému počtu absolventov prírodovedeckých a technických odborov, ktorí prestavujú potenciálnych inovatívnych podnikateľov 3. Ďalší pozitívny výsledok bol dosiahnutý v nákladoch na inovácie, ktoré boli vyššie ako priemer Európskej únie, ale opäť išlo o investície zahraničných investorov, ktorí do týchto výdavkov zahrnuli všetky nové investície, keďže boli pre slovenský trh nové. Záver Dôsledkom uvedených skutočností je, že napriek pomerne vysokým tempám rastu HDP, Slovensko dosahuje slabú inovačnú výkonnosť. Predpokladá sa, že priblíženie sa k priemeru Európskej únie bude trvať viac ako päťdesiat rokov. 4 2 European Innovation Scoreboard PRO INNO EUROPE. Dostupné na 3 Slovensko má jeden z najvyšších podielov stredoškolsky vzdelanej populácie v veku rokov s pomedzi krajín EÚ 95 %. 4 Innovation an Innovation Policy in Slovac republic. trendchart, 2006 Dostupné na internete: 250

252 Príležitosťou pre riešene problému budovania spoločnosti založenej na nových poznatkoch, technológiách a inováciách je možnosť čerpania finančných zdrojov zo štrukturálnych fondov 5 a prijatie inovačnej stratégie, ktorá by zastrešovala inovačné centrá ako sú inkubátory, technologické parky, poradenské centrá a pod. V rámci nich by sa mohli posilniť vzťahy medzi súkromným a verejným sektorom, zvýšiť podiel malých a stredných podnikov, ktoré rozvíjajú inovačné aktivity. Literatúra BALÁŽ, P. a kol.: Medzinárodné podnikanie. Bratislava: Sprint LIPKOVÁ, Ľ.: Medzinárodné hospodárske vzťahy. Bratislava: Sprint MENBERE WORKIE TIRUNEH a kol.: Vplyv informačných technológií na ekonomický rast a zamestnanosť: teoretické a empirické pohľady. Bratislava: Ústav slovenskej a svetovej ekonomiky Slovenskej akadémie vied, PULLMANOVÁ, T. SVOBODOVÁ, V.: Transfer technológie a poznatkov ako faktor globálneho rozvoja. Nová ekonomika, č. 3, 2004, s ROSENBERG, M. MEČÁR, M.: Asociácie podnikateľských inkubátorov. Konkurenceschopnost českých podniku v podmínkach rozšírené EÚ. VŠE: Praha 2006, s SVATÝ, F. JEMALA, M.: Inovačná aktivita technológií a jej hodnotenie v prostredí znalostnej ekonomiky. Bratislava: Ekonóm ZORKÓCIOVÁ, O. ŠKORVAGOVÁ, S.: Priemyselná politika SR ako súčasť priemyselnej politiky EÚ, vyhodnotenie prvých výsledkov priemyslu po pristúpení SR do EÚ. Nová ekonomika, č. 1, 2006, s Príspevok: VEGA č.141 (1/2640/05). Adresa autorky RNDr. Jana Pásztorová, PhD. Katedra medzinárodného obchodu Obchodná fakulta Ekonomická univerzita Dolnozemská Bratislava Slovenská republika pasztoro@euba.sk, tel.: V rámci Siedmeho rámcového programu pre relizovanie projektov v oblasti výskumu a vývoja bolo vyčlenených 1,2 mld.eur 251

253 Cesty zvyšovania konkurencieschopnosti v lesníctve Viera Petrášová Abstract The document aims to analyze the current situation in state and private forest industry elaborated on the basis of chosen experts survey results in the field of state forest policy tools. The inputs were reached within experts research in the field of basic barriers and opportunities for the competitiveness of forest industry in conditions of current state policy. Kľúčové slová: lesnícka politika, ekonomika lesníctva, SWOT analýza. Úvod a problematika Vstup SR do EÚ, zrušenie ochranných bariér formou ciel a obmedzení o vývoze a dovoze vyvoláva potrebu našich podnikateľov prispôsobiť sa trhu európskych krajín. Pred našimi podnikateľmi stoja nové výzvy, ktoré znamenajú pre nich najmä záväzky smerom ku zvyšovaniu konkurencieschopnosti a zavádzaniu inovácií. Vplyvom novej situácie otvorením sa trhu EÚ a to nielen trhu s drevom, ale aj s kapitálom a ľudskou prácou sme sa zaoberali v našom výskume. Skúmali sme, ako vnímajú vybratí experti súčasnú situáciu lesného hospodárstva vzhľadom k zmeneným podmienkam v národnom hospodárstve a ku možnostiam ďalšieho rozvoja lesného hospodárstva v podmienkach voľného obchodu. Experti boli vytypovaní tak, aby dokázali zovšeobecniť svoje poznatky a to najmä tým, že sa opakovane mohli vyjadriť k problému, ktorí museli kvantifikovať. 1 Metodika Pre identifikáciu bariér rozvoja lesníctva v rámci vidieckeho priestoru sme zvolili metódu písomného interview, kombináciu s metódou objektivizácie názorov expertov podľa Delfskej metódy s metódou ohodnotenia kľúčových faktorov jednotlivých indikátorov expertmi. Jednotlivé indikátory sme vytypovali analýzou a spracovaním dostupných podkladov. Experti mohli pritom tieto indikátory akceptovať alebo navrhnúť nové. Indikátory akceptovali kompletne. Svoje možnosti individuálneho rozhodovania využili pri spracovaní prognózy, kde využívali výsledky predloženej komparácie silných a slabých stránok slovenského lesníctva so zahraničím. Na základe riadených rozhovorov sa predvýskumom na výberovom súbore tvorcov postupov implementačnej politiky programov EÚ získali relevantné informácie pre konštrukciu dotazníka o príležitostiach a bariérach, silných a slabých stránkach lesného hospodárstva pred vstupov a po vstupe do EÚ. Vzhľadom k malým skúsenostiam so SAPARDO-om, (predvstupným fondom) a fondami EÚ po vstupe, ich veľkej príbuznosti, sme upustili od dvoch okruhov dotazníka pre jednotlivé obdobia a skonštruovali sme jeden dotazník. Vo voľných, neuzavretých otázkach bola vytvorená možnosť pre expertov vyjadrovať sa ku obidvom obdobiam. Pre získanie jednotlivých odpovedí sa využil postup dotazníkového prieskumu, ktorý slúži pre objektivizáciu indikátorov SWOT analýzy o pozícii lesníctva od vybratých expertov lesného hospodárstva. Základný cieľ a predmet monitorovania Monitorovací hárok bol neanonymný. Cieľom monitorovania bola identifikácia pozície lesného hospodárstva vo vidieckom priestore a identifikácia vplyvov po vstupe do EÚ s cieľom získať údaje pre krátkodobú 252

254 prognózu ku zvyšovaniu konkurencieschopnosti lesných podnikov vplyvom lesníckej politiky. Predmetom monitorovania boli vybrané indikátory SWOT analýzy. Tieto mohli experti prispôsobiť svojim potrebám. Úlohou expertov bolo zároveň stanovenie bariér rozvoja lesníctva vo vidieckom priestore, ale tiež návrh anticipácie negatívnych dopadov zmien funkcií využitia lesa po vstupe SR do EÚ. Objektom monitorovania boli vybraní experti pre stanovenie prognózy vývoja úlohy lesníctva pri rozvoji vidieka. Pre potreby objektivizácie výsledkov sme volili do výberu expertov odborníkov v súčasnosti pracujúcich vo sfére: - štátnej správy lesného hospodárstva (na úrovni ministerstva a kraja a okresu a štátneho lesného podniku) - štátneho výskumu lesného hospodárstva a vysokej školy (odbor ekonomika lesného hospodárstva, lesnícka politika, hospodársko-úpravnícke riadenie ) - neštátneho lesného sektora oblasť služieb pre lesné hospodárstvo, aktéri politiky neštátneho lesného hospodárstva, odborný lesný hospodár a poradenstvo, projektová činnosť v rámci lesného hospodárstva. Skúmané indikátory pre SWOT analýza sa zamerali na: Vnútorné prostredie lesníctva silné a slabé stránky (obchod, služby, personál, informačné toky, štruktúra vlastníctva, právne formy...) Vonkajšie faktory (STEEP) sociálne, technologické, ekonomické, ekologické a politické faktory. Ohodnotenie vplyvov súčasnej politiky na príležitosti pre lesné hospodárstvo a zhodnotenie bariér v politike lesného hospodárstva. Zber údajov a informácií Pre zber údajov a informácií od expertov sa vypracoval monitorovací hárok obsahujúci otázky identifikačno-hodnotiaceho a námetového charakteru. Otázky monitorovacieho hárku boli rozdelené do dvoch okruhov: otázky o respondentovi, otázky k politike EÚ podpornej ku lesníctvu a k regionálnej spoločnej politike. Tvorba výberového súboru Vzhľadom na zložitú situáciu spojenú s implementáciou podpornej politiky EÚ a spoločnej politiky EÚ v SR sme výber expertov zúžili na odborníkov, ktoré v tejto oblasti pracujú. Tvorba otázok a práca s 11 expertmi prebiehala pomocou Delfskej metódy. Respondenti mohli odpovede revidovať na základe výsledkov prvého hodnotenia monitorovacích hárkov všetkými respondentmi. Respondenti svoje hodnoty v monitorovacích hárkoch nezmenili, len pridali subjektívne indikátory najmä pre silné a slabé stránky lesníckej politiky vo všetkých dopytovaných okruhoch. Prípadne tiež stanovili zmenu poradia silných a slabých stránok. Všetci respondenti mali vysokoškolské vzdelanie. Priemerný vek respondentov bol 49,7 roka. Všetci sú v praxi lesného hospodárstva minimálne 10 rokov. Výber expertov teda podliehal týmto kritériám: prax v LH minimálne 10 rokov praktická znalosť implementácie podpornej politiky EÚ pre lesníctvo zástupca teórie a praxe, štátneho a neštátneho lesníckeho sektoru. Prieskum sa uskutočnil v roku

255 2 Výsledky Vyhodnotenie sme spracovali do tabuľkového prehľadu odpovedí. Do výsledného prehľadu sme ich zaradili len v prípade 1/3 zhody respondentov. Vyhodnotenie prieskumu pri type otvorených otázok sme uskutočnili na základe komparácie odpovedí respondentov. Súčasná lesnícka politika základ pre rozvoj rezortu Lesnícka politika prehľad silných a slabých stránok lesníckej politiky Lesnícka politika všeobecne Silné stránky Tradícia odborného obhospodarovania lesov Legislatíva a funkčná štátna správa Kvalifikovaná pracovná sila Silná pozícia pri tvorbe lesníckej politiky Uplatňovanie nových ekologických postupov Odborný personál zabezpečujúci trvalo udržateľné obhospodarovanie lesov Zavádzanie technológií šetriacich životné prostredie Súčasná národná lesnícka politika Súčasná lesnícka politika v štátnom lesnom sektore Slabé stránky Zákonné obmedzenia bez vyváženosti podpory a ujmy na hospodárení Rozdrobený neštátny lesný sektor Postavenie lesného hospodárstva v rámci rezortu pôdohospodárstva a v rezorte životného prostredia Centralizácia riadenia Absencia predikcie hospodárskych a ekonomických analýz a syntéz postupov Nedostatočná kontrola efektívnosti hospodárenia v štátnych lesoch Súčasná lesnícka politika neštátnom lesnom sektore Rozdrobenosť neštátneho lesného sektora Absencia podporného poradenstva Odborné a právne nízke vedomie vlastníkov lesa Vysoká administratívna náročnosť podporných projektov a preukazovania vlastníctva ku pôde Lesnícka politika všeobecne výber z odpovedí respondentov Spektrum odpovedí bolo ako vidíme v nasledujúcich príkladov veľmi široké. Kým v odborných lesníckych otázkach nedochádzalo ku zhodám medzi expertami v prípade makro pohľadu sa jednotnosť vzhľadom ku politike pozície lesného hospodárstva v rámci štátu zhodli vo vyššej miere. Napr. postavenie lesného hospodárstva v rámci rezortu pôdohospodárstva a v rezorte životného prostredia, zákonné obmedzenia bez vyváženosti podpory a ujmy na hospodárení, uplatňovanie nových ekologických postupov a iné. Silné stránky: - veľká podpora výskumu, - lesná ochranárska služba platená zo štátneho rozpočtu, - trvalé a čiastočne prírode blízke obhospodarovanie lesov, kvalifikovaná pracovná sila, legislatíva, - tradícia odborného obhospodarovania lesov, - odborné obhospodarovanie lesov, - lesnatosť územia a primeraná kvalita lesov, - tradícia lesníctva, - odborne kvalifikovaná pracovná sila zabezpečujúca obhospodarovanie lesa, - fungujúca štátna správa. Slabé stránky: - zákonná administratívna náročnosť neefektívne zvyšuje režijne náklady, - zákonné obmedzenia na plné využitie ekonomického potenciálu ( napr. ťažba len % prírastku, vysoká RD a znehodnocovanie dreva a pod.). - veľký počet vlastníkov malých výmer a slabí proces združovania lesov, - nejednotnosť záujmov a koncepcií, obmedzenie rozsahu konania záujmami, 254

256 - príliš vysoký podiel chránených území, labilita lesných porastov, - postavenie odvetvia lesného hospodárstva v rámci rezortu pôdohospodárstva, nevyriešené vzťahy a kompetencie vo vzťahu k ochrane prírody a krajiny, - nízka podpora poradenstva a vzdelávania, - ekonomická efektívnosť lesníctva, riešenie rozporov medzi štátnou správou lesníctva a životného prostredia, riešenie problémov lesnícko-drevárskeho komplexu, - verejný nezáujem o problémy hospodárenia v lesoch, - monopolná pozícia štátneho sektoru ovplyvňovaná politickými záujmami, - rozdrobenosť neštátneho sektoru, - absentujúci mechanizmus finančných podpôr na udržanie a zlepšenie verejnoprospešných funkcií lesov. Súčasná lesnícka politika bariéry a príležitosti Lesnícka politika všeobecne Bariéry Vyľudňovanie marginálnych oblastí (horské oblasti Úroveň produktivity limitovaná prírodno-výrobnými podmienkami Zmena klimatických javov Zhoršený stav lesov imisiami Štátna a EÚ podpora poradenstva LH Lesnícka politika EÚ Sociálno ekonomické kritériá Kritériá životného prostredia Kritériá lesníckej politiky Lesnícka politika zameranie na štátny lesný sektor Hospodársky plán podniku Trh s drevom Bariéry Neutrálny postoj voči obmedzeniam v hospodárení na štátnej pôde vplyvom ochrany ŽP Potenciál využitia technológií šetriacich ŽP Podnikanie Výskum, poradenstvo, vzdelávanie, monitoring a iné Príležitosti Využívanie drevnej suroviny Úroveň technológie, cestná lesná infraštruktúra Riešenie ekonomických obmedzení v hospodárení Podpora rozvoja lesov Štátna a EÚ podpora inštitucionálneho rozvoja (štátna správa, výskum, lesnícke plánovanie) Štátna lesnícka politika (úroveň legislatívy) Príležitosti Sociálno ekonomické kritériá Trh s nedrevnými produktmi lesníctva Stabilita pre pracovné pozície Kritériá životného prostredia Kritériá lesníckej politiky Lesnícka politika zameranie na neštátny lesný sektor Bariéry Oddelená pozícia vlastník a OLH Prístup vlastníka ku obhospodarovaniu lesnej pôdy (vzťah k vlastníctvu) Odborná úroveň ochrany ŽP (OLH, neštátni zamestnanci) Odborná úroveň ochrany ŽP (vlastník) Sociálno - ekonomické kritériá Kritériá životného prostredia Potenciál finančných prostriedkov pre kofinancovanie projektov v EÚ pre ŽP Potenciál využitia programov v EÚ pre ŽP Potenciál zapojenia sa do podpornej politiky EÚ Stupeň identifikácie potrieb štátneho lesníckeho sektora Príležitosti Trh s pôdou Trh s nedrevnými produktmi lesníctva Potenciál využitia programov EÚ pre ŽP Potenciál využitia technológií šetriacich ŽP Poradenstvo Iné činnosti na vidieku Kritériá lesníckej politiky Podnikanie v LH Stupeň identifikácie potrieb neštátneho lesníckeho sektora 255

257 Zaujímavosťou odpovedí expertov je pozícia trhu s drevom. Tá je aj bariérou, ale aj príležitosťou. Najväčšie inovácie v lesných technológiách očakávajú vo využívaní postupov šetriacich životné prostredie. 3 Záver Rast konkurencieschopnosti a prenos či tvorba inovácií si vyžadujú pripravených odborníkov. Marketing, ktorý musí ako prvý reagovať na nové podmienky na trhu v celom rozsahu (práca, suroviny, nákup, predaj...) musí akceptovať najnovšie požiadavky. V práci sme preto spracovali predikciu lesníckej politiky a z nich vyplývajú závery: Potenciál diverzifikácie činností a rozvoja lesného hospodárstva respondenti na prvé miesto dali vzdelávanie Prístup k podpore správnosť oprávnených aktivít v rámci súčasných predpisov 1. Vzdelávanie 2. Aktivity ziskové opatrenia (ťažbové technológie, logistika, informatika) 3. Aktivity neziskové opatrenia (ekologická stabilita lesov) 4. Diverzifikácia činností V lesnom hospodárstve v súčasnosti nie je rozvinutý poradenský systém, ani vzdelávanie pre odborný lesný personál a ani pre vlastníkov lesnej pôdy. Z uvedeného dôvodu je veľmi dôležité, že práve cestou cez vzdelávanie sa podľa expertov umožní rozvoj-rast konkurencieschopnosti a zavádzanie inovácií v lesnom hospodárstve. Účinné metódy marketingua tým rast konkurencieschopnosti treba pripraviť aj cez vzdelávanie odborníkov. Vplyv spoločnej politiky EÚ na lesníctvo súčasný stav 1. Voľný pohyb tovaru a služieb 2. Voľný pohyb kapitálu 3. Voľný pohyb pracovnej sily Vplyv spoločnej politiky na lesníctvo predikcia pre roky , ktorý najviac ovplyvní lesníctvo 1. Voľný pohyb kapitálu 2. Voľný pohyb tovaru a služieb 3. Voľný pohyb pracovnej sily Kým v súčasnosti respondenti vnímajú priamy vplyv prílivu zahraničných firiem, do budúcnosti je u nich na prvom mieste vplyv cez kapitál, ktorým budú ovládať lesné podniky. Vplyv prijatia opatrení prijatých NATUR-ou 2000 sa prejavil pri stanovení priorít udržateľný rozvoj a dlhodobý účinok vplyvu politiky (trvalo udržateľný rozvoj). Literatúra PETRÁŠOVÁ, V. a kol.: Vplyv integrácie na socioekonomické podmienky v lesnom hospodárstve. ZS, VUEPP Bratislava, 2006, 89 s. Adresa autorky Ing. Viera Petrášová, CSc. Národné lesnícke centrum Masarykova 22 Zvolen Slovenská republika petrasova@nlcsk.org 256

258 Marketing a marketingové řízení v malých, středních a velkých firmách v ČR nové marketingové trendy Michal Pilík Abstract This paper deals with marketing and marketing management in small and middle companies in the Czech Republic. It comes out from dissertation work New Marketing as an Opportunity of Increasing Marketing Influence on Enterprise Competitiveness whit was successfully justified in June Klíčová slova: marketing, marketing management, nové marketingové trendy. Úvod Malé a střední podniky jsou páteří českého národního hospodářství. Následující příspěvek se zabývá srovnáním vybraných zajímavých výsledků mezi velmi malými, malými, středními a velkými podniky a jejich pohledem na marketing a marketingové řízení. 1 Přechod od orientace na výrobek k orientaci na zákazníka Existuje několik důvodů pro reorganizaci společností na společnosti zákaznicky orientované. Jsou to: [Ranchhod, s. 144] Výrobní technologie umožňují hromadnou customizaci, která umožňuje větší schopnost obsluhy menších segmentů výrobky více přizpůsobitelnými jejich potřebám. Sklady zákaznických dat a techniky jejich získávání umožňují firmám odkrývat dosud neznámé modely zákaznického chování. Tyto, na informačních technologiích postavené nástroje, pomáhají marketerům lepší rozhodování o jejich vztazích se zákazníky. Nárůst důležitosti informačních technologií znamená, že marketéři se mohou více koncentrovat na rozvoj znalostí o svých zákaznících a jejich zvycích při útratě peněz. Zvyšující se množství produktů znamená, že prostředníci požadují od výrobců podporu pro jednotlivé výrobkové kategorie. Organizace se proto zaměřují na vytváření pozic manažerů pro jednotlivé kategorie výrobků (product category manager). Jestliže je na zákazníka pohlíženo jako na komplex individuálních vlastností, potom se jeho nebo její potřeby a požadavky budou pravděpodobně lišit a je tedy pravděpodobné, že maloobchodníci, kteří jim výrobky prodávají, potřebují rozumět jednotlivých kategoriím zboží. Organizace vyrábějící toto zboží se tedy nutně bude muset specializovat podle kategorií výrobků na rozdíl od výrobkové specializace. Služby mají vzrůstající důležitost a mnoho významných organizací má větší zisky ze služeb než z výrobků. Mnoho firem si uvědomuje důležitost budování dlouhodobých vztahů se zákazníky a nabídku poskytování lepších smluv o službách. Lepší vztahy vedou k větší ziskovosti. Je levnější udržet si stávajícího zákazníka než hledat a lákat nového. Mnoho firem začíná reorganizovat a zaměřovat své prodejní síly na zákaznické skupiny k vytváření komplexních řešení pro zákazníky. Mnoho firem vytváří pozice manažerů klíčových zákazníků, kteří jsou kontaktními osobami s nejdůležitějšími klienty. 257

259 Vliv technologií a změna směrem k budování vztahů se zákazníky znamená, že organizace se musejí stát více flexibilnější a přístupnější zákaznickým potřebám. Především se musejí organizace učit rychle a účinně. Do budoucna musejí firmy změnit svoji orientaci od výrobkově orientované společnosti na společnost orientovanou zákaznicky. Aby firmy naplnily marketingový koncept, potřebují být zákaznicky orientované. Firma musí být zákaznicky orientovaná nejenom navenek, ale také uvnitř. Všichni zákazníci musejí být přesvědčeni o tom, že zákazník stojí ve středu jejich zájmu. Všechny firmy využívají marketing, ale uplatňují jej nejrůznějšími způsoby. Mnoho velkých společností se uchyluje k standardním marketingovým přístupům, jiné se zaměřují na moderní marketingové koncepce. 2 Realizace marketingového řízení v praxi Ve skutečnosti prochází firemní marketing často třemi stadii: jedná se o marketing začínajících podnikatelů, tradiční marketing a marketing zákaznický. Marketing začínajících podnikatelů: většinu firem zakládají jednotlivci a na jejich prozíravosti závisí další budoucnost těchto firem. Začínající podnikatelé se snaží využít svou příležitost a jsou ochotni zaklepat na kterékoliv dveře, jen aby upoutali pozornost. Tradiční marketing: jakmile menší firmy dosáhnou úspěchu, dříve nebo později začnou využívat tradiční marketing. Zákaznický marketing: mnoho velkých a zkušených firem podlehne stereotypu a ztratí schopnost počátečního tvořivého přístupu a podnikatelského zaujetí. Tyto firmy využívají tradiční marketingové nástroje: pečlivě studují nejčerstvější údaje od agentur, probírají zprávy o situaci na trhu, snaží se vylepšit vztahy s dealerskou sítí i úroveň reklamních sdělení. Pokud chtějí mít na trhu úspěch, musejí opětovně vnést do svého podnikání podnikatelského ducha a zaměřit se na aktivity, které jim zajistí další rozvoj. Musejí povzbudit iniciativu a vztah k zákazníkům na nejnižších úrovních. Účinný marketing může mít mnoho forem. Mezi jednotlivými marketingovými přístupy neexistují přesně vymezené hranice. Je samozřejmě snadnější osvojit si tradiční marketingový přístup. Ale tvořivost a zaujetí jsou předpokladem dlouhodobého úspěchu na trhu pro všechny firmy. 3 Marketing a marketingové řízení v malých, středních a velkých firmách v ČR Pro účely šetření byly podniky rozděleny dle počtu zaměstnanců do následujících pěti kategorií: Tab. 1 Vzorek firem podle počtu zaměstnanců [Vlastní zpracování] Velikost firmy Absolutní četnost Relativní četnost Mikropodnik (1-5) 18 8,07 % Velmi malý podnik (6-19) 51 22,87 % Malý podnik (20-249) 86 38,57 % Střední podnik ( ) 25 11,21 % Velký podnik (500 a více) 43 19,28 % Celkem n = ,00 % 258

260 Následující graf ukazuje srovnání existence marketingového oddělení u jednotlivých typů podniků dle jejich velikosti. Můžeme vidět, že velké podniky považují marketing za důležitou součást řízení a mají ve svých organizačních strukturách marketingová oddělení (60 %). Středně velké firmy považují marketing rovněž za velmi významnou součást svého řízení (40 %). Mnohé firmy ovšem nemají přímo marketingová oddělení, ale marketingem se zabývají. Tento přístup je doménou především velmi malých (69 %) a malých firem (51 %). Ostatní výsledky jsou oproti těmto dvěma nejvýznamnějším přístupům zanedbatelné. velmi malé velké 0 malé střední ano, marketing je důležitou součástí řízení ano, ale nepracujeme na všech produktech není, marketingem se nezabýváme ano, ale pro informace o zákaznících ne, ale marketingem se zabýváme Graf 1 Marketingová oddělení v malých, středních a velkých firmách v ČR (v %) [Vlastní zpracování] 4 Priority marketingového mixu u firem v ČR Následující srovnání jenom potvrzuje Kotlerův názor, že firmy opět omezují marketing pouze na reklamu a propagaci. Nejen při celkovém pohledu jsme došli k tomu závěru, ale i při srovnání mezi jednotlivými podniky. Reklama, marketingová komunikace, propagace hrají velmi významnou roli v marketingovém řízení firem. Proč tomu tak je bylo uvedeno v předchozí kapitole textu. Tab. 2 Pořadí priorit marketingového mixu dle velikosti firmy [Vlastní zpracování] Velmi malé Malé Střední Velké Promotion (32 %) Promotion (35 %) Promotion (55 %) Promotion (47 %) Price (29 %) Price (24 %) Product (35 %) Product (16 %) Product (20 %) Product (24 %) Price (10 %) Price (14 %) Place (12 %) Place (7 %) - Place (9 %) 259

261 Zbytek do 100 % u jednotlivých pořadí tvoří ostatní činnosti, které firmy považují za důležité při svém řízení. Zde můžeme vidět grafické srovnání výsledků uvedených v tabulce 2. velmi malé velké 0 malé střední výrobek a výrobková strategie distribuce a distribuční strategie jiná činnost ceny a cenové strategie propagace a propagační strategie Graf 2 Marketingový mix podle velikosti firmy (v %) [Vlastní zpracování] Pokud firmy mají marketingová oddělení a zabývají se marketingem, je přínosné pro účely disertační práce také srovnat, jaký přístup ke svému marketingovému řízení volí, zda přístup v podobě tradičního marketingového řízení nebo nového marketingového řízení. Většina firem bez rozdílu velikosti používá ke svému marketingovému řízení marketingu tradičního s podporou prvků nového marketingu. Tento výsledek je důkazem, že firmy v České republice jsou řízeny stále tradičním marketingovým přístupem, ale do jejich řízení se dostávají stále častěji nové prvky a nové přístupy, především díky rozvoji nových technologií a elektronických médií. Závěr Marketing a marketingové řízení firem je v posledních letech velmi často skloňovaným pojmem nejen v České republice stejně tak jako problematika nových marketingových trendů. Tradiční marketing bude vždy vnímán jako řízení marketingového mixu prostřednictvím nástrojů 4P. Domnívám se, že nové marketingové trendy budou ještě dlouhou dobu vnímány jako elektronický marketing. Potvrzuje to také část průzkumu, kdy 70 % firem klade mezi tyto dva pojmy rovnítko. Není to samozřejmě správný pohled, ale praxe to tak vnímá. Důvodem je daleko větší viditelnost a rozvoj nových elektronických technologií. Tento rozvoj posunuje marketing zase o trošku dále než tomu bylo v minulosti. Kam až, to zůstává stále otevřenou otázkou. 260

262 Použitá literatura [1] PILÍK, Michal. Nový marketing jako příležitost zvýšení vlivu marketingu na dosažení konkurenčních výhod. Zlín, s. Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, Fakulta managementu a ekonomiky. Vedoucí disertační práce doc. PhDr. Alois Glogar, CSc. [2] RANCHHOD, A. Marketing Strategies: A Twenty-first Century Approach. Essex : Pearson Education Limited, p. ISBN Adresa autora Ing. Michal Pilík, Ph.D. Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně Fakulta managementu a ekonomiky Ústav managementu Zlín Česká republika pilik@fame.utb.cz tel.: fax:

263 Vybrané etické problémy a spotřebitel v ČR Marta Regnerová Daniela Šálková Abstract A business ethic brings from long point of view the economic effect to a company and its reputation and is also a strong manifestation of social responsibility in the face of nearest neighborhood. The nearest neighborhood is for example customers, employees, local community, and government. The article shows chosen ethics points of company or institutional moral approaches, especially against customers. Klíčová slova: etika, firma, instituce, spotřebitel. Úvod do problematiky Etické chování tržního subjektu (firmy, instituce, organizace apod.) není jen problémem morálního přístupu tohoto subjektu trhu vůči svému nejbližšímu okolí (v tom je projev společenské odpovědnosti tohoto subjektu), např. vůči zákazníkům, klientům, hostům, konečným spotřebitelům či zaměstnancům, místní komunitě i vůči ostatním tržním subjektům, např. státu, ale etické chování tržních subjektů z dlouhodobého hlediska přináší také přímo či zprostředkovaně ekonomický efekt a současně předchází či eliminuje řadu obchodních, ekonomických, finančních, technických, výrobních či politických rizik. Výrok čemu nebrání zákon, tomu brání stud - výrok starých Římanů, by měl být v současném procesu globalizace světa základním mottem každého podnikatelského i institucionálního subjektu. Bezproblémový chod firmy, organizace nebo instituce je vázán na dodržování právních norem (dodržovat je je nutné a vymahatelné), ale také na uplatňování etických principů uspořádaných nejčastěji do podoby etického kodexu nebo firemní (institucionální) kultury a eticky se chovat vůči svému okolí. (4) Totéž by mělo platit i naopak pro spotřebitele a uplatňovat osvojené etické principy ve vztahu k tržním subjektům. Přesto se setkáváme s řadou, často skrytých, projevů neetického chování firem, organizací či institucí vůči konečnému spotřebiteli, ale i naopak, např. v hudební produkci, jak bude v příspěvku ukázáno. Cíl, materiál a metody Cílem příspěvku, jak už je uvedeno v úvodu, je upozornit a ukázat na vybrané problémy - projevy neetického chování některých tržních subjektů vůči spotřebiteli (klientovi, hostu), ale i naopak a současně naznačit i určitá řešení. Při zpracování příspěvku byly jako dílčí metody použity: studium odborné literatury a odborných článků na zvolené téma, analýza materiálů jednání celostátních konferencí o etice v podnikání, podkladové studie k bakalářským a diplomovým pracím a vlastní práce, studium aktuálních časopiseckých a novinových článků, poznatky z TV pořadů, analýza získaných teoretických poznatků a zkušeností v dané oblasti, komparace teoretických předpokladů s praktickými poznatky. 262

264 Základní pojmy Spotřebitel podle občanského zákoníku je spotřebitelem osoba, která při uzavírání a plnění smlouvy nejedná v rámci své nebo jiné podnikatelské činnosti; podle zákona o ochraně spotřebitele je to fyzická nebo právnická osoba, která nakupuje výrobky nebo služby za jiným účelem než pro podnikání s těmito výrobky nebo službami. Spotřebitelem je každý člověk, neboť nakupuje zboží či služby (sám nebo prostřednictvím jiného spotřebitele) k uspokojení svých základních či specifických potřeb. Etika v podnikání lze definovat jako reflexi etických principů do všech podnikatelských činností a zahrnuje individuální, kooperativní i společenské normy a hodnoty. Jde v podstatě o aplikaci obecných principů etiky do veškeré podnikatelské sféry. Základním úkolem etiky při podnikání je hledání rovnováhy mezi ekonomickými zisky a společenskými důsledky. Proto k důležitým zásadám etiky v podnikání se řadí: SPRAVEDLNOST, např. ve sféře obchodu v okamžiku uzavírání a dodržování smluv a plnění závazků z nich vyplývající PRAVDOMLUVNOST (pravdivost) v obchodním jednání SPOLEČENSKÁ ODPOVĚDNOST jako všeobecná zásada etiky SLUŠNOST a ČESTNOST, např. v reklamní praxi. Za etiku považujeme soubor pravidel, která vytvářejí teorii morálky. Za morálku považujeme jednání člověka, které je v souladu s jeho svědomím a také s morálkou společnosti.(6) Diskuze a výsledky Proces globalizace světa je nevratný a úzce souvisí s moderními technologiemi, které jsou předpokladem dalšího inovativního rozvoje v řadě činností jako informačních služeb, poradenství, vzdělávání, zprostředkování ve smyslu obchodu, sběru dat, pronájmu technologií a další. S tím jsou spojena i rizika dopadu tohoto procesu dotýkající se každého z nás, ať už v postavení nadřízeného (manažera) či podřízeného, prodávajícího či kupujícího nebo v roli zaměstnance či v pozici přímého-konečného spotřebitele se svými potřebami, zájmy a přáními. Tato přání, zájmy a potřeby jsou determinovány řadou faktorů různou měrou ovlivnitelných. Z hlediska ekonomie lze analyzovat řadu determinant, které vedou ke vzniku potřeby, k předpokladu jejího uspokojení a tím i k reprodukci potřeb a vzniku potřeb dalších. Kdo a jakými cestami se podílí na tomto složitém procesu, vede k myšlence: je nebo může být tento proces etický? Z teoretického hlediska ano. V praxi? To je otázka! Viz příklad-citát z kulturní oblasti, která se týká snad každého přímého spotřebitele:.vždyť proč by hudební fanoušci měli platit nějaké firmě, když si stejnou věc mohou stáhnout z jiného serveru zadarmo? Hudebník může poměrně snadno vytvořit hratelnou a úspěšnou skladbu na laciném hardwaru s programem za nějakých dvacet třicet tisíc korun (pokud se vůbec za software v našich podmínkách vůbec rozhodne zaplatit). Důsledky tohoto trendu jsou nedozírné. Proč by měl někdo vrážet velké peníze do profesionálního studia za taneční nahrávku, když si ji můžete spíchnout doma třeba během oběda? A proč by se měl muzikant otravovat s nahrávací společností, když si může písničku nahrát sám a o pár minut později ji dát na svou webovou stránku, kde bude k dispozici všem zájemcům? Nahrávání, výroba, marketing a distribuce hudby byly vždy nesmírně dlouhý a nákladný proces. S dnešní technologií je toto všechno možno zvládnout s nulovým vkladem a za jediné odpoledne. Jediným předpokladem je talent. (18) 263

265 Na první pohled lze konstatovat vše v pořádku; a ještě se šetří kapsa fanouška. Budeli se myšlenka z výše uvedeného citátu analyzovat, nutno připustit, jak z pohledu podnikatele, tak i zákazníka-spotřebitele, několik momentů opomenutí nejen etického přístupu, ale i právních vztahů. Předpokladem pro aplikaci etických principů je dobrovolné dodržování zákonů, vyhýbání se střetu zájmů, odpovědné a spravedlivé jednání. Pokud respektujeme vymezení podnikání jako soustavnou činnost prováděnou samostatně podnikatelem vlastním jménem na vlastní odpovědnost za účelem dosažení zisku (10), můžeme zaznamenat z hlediska etiky v podnikání konflikt mezi úsilím a způsobem maximalizace zisku a morální odpovědností v podnikání. Obdobnou myšlenku připomínal jeden z účastníků II. celostátní konference Etika v podnikání se zřetelem na EU (11), když zmínil 2 odst.1 zákona č.513/1991 Sb. ve smyslu, když budu soustavně vlastním jménem tunelovat banky, tak také podnikám! Zisk není ve své podstatě neetický, ale při jeho tvorbě může dojít ke vzniku externalit, které mohou působit negativně na jiné subjekty, ohrožují životní prostředí a neberou ohled na budoucí generace. (12) Jako příklad respektování etiky i při tvorbě (nebo právě při tvorbě) zisku je dokument z roku 1976 Ingvara Kamprada zakladatele společnosti IKEA Testament obchodníka s nábytkem, kde v části Našimi zdroji je zisk píše: Cesty k dosažení zisku jsou různé, vysoké ceny výrobků nebo cesty neetické. IKEA chce v každém ohledu dodržet filozofii nízkých cen, což předpokládá zvýšené úsilí v oblastech výrobních i pracovních. Hospodárnost a efektivita je klíčem k úspěchu a tedy i k zisku. V dalších částech autor uvádí, jak se k tomu dopracovat. V roce 1996 autor Testament doplnil o slova, která usnadňují novým zaměstnancům pochopit a přijmout filozofii IKEA, jako POKORA, ENERGIČNOST, JEDNODUCHOST, VYSTAČIT S MÁLEM ( Lista sig ve smyslu není potřeba vymýšlet složité konstrukce, když šikovné řešení přinese stejný užitek s nižšími náklady to se týká výrobků i pracovních situací), ZKUŠENOST, JINÝ STYL, NEVZDÁVAT SE, STRACH Z CHYB (ve smyslu chybovat je dovoleno, ale nedává právo odvádět špatnou práci, postupovat neustále dopředu, hledat nové cesty a východiska), PRESTIŽ, ČESTNOST, HOSPODÁRNOST, PŘEBÍRÁNÍ A PŘEDÁVÁNÍ ZODPOVĚDNOSTI, ZDRAVÝ ROZUM, POSPOLITITOST A NADŠENÍ (má rozhodující význam) a další. (13) Vážným problémem dodržování etických principů ve vztahu ke konečnému zákazníkovi je oblast reklamy. Slovo reklama má původ v latinském slovu re-clamo, což znamená křičet, vyvolávat. Tím se označovalo vyvolávání trhovců, kteří nabízeli svoje zboží a snažili se tak odlákat konkurenci. I dnes jde o snahu ovlivnit spotřebitele prostřednictvím působení na jeho smysly a to hned v několika etapách kupního rozhodovacího procesu: vyvolání pozornosti, zájmu a koupi. (14) Citát: Reklama nás opětovně ujišťuje, že štěstí je skutečně nadosah, jen jsme si ještě nekoupili to správné, jen jsme si ještě nekoupili dost. (3) velmi výmluvně nastiňuje problematiku etičnosti reklamy. Současný svět, založený na komerčních vztazích, se bez reklamy zřejmě neobejde i přes to, že reklama často působí jako podpora masové produkce a prodeje výrobků, které jsou velmi obtížně recyklovatelné, zatěžující životní prostředí i zdraví lidí, jak v procesu výroby produktů prostřednictvím plýtvání zdrojů, tak i při užívání výrobků včetně jejich likvidace. Ve prospěch nehovoří ani psychologové a sociologové, kteří upozorňují na její neblahou úlohu v postupném zplošťování hodnotové orientace lidí v moderní společnosti. Stejně tak nelze opomenout ani roli reklamy při vytváření pseudohodnot, které vedou k duševní a citové prázdnotě a v konečném důsledku až k asociálnímu či agresivnímu jednání. 264

266 Tyto důsledky naznačují odlišnost dopadu reklamy od jejího počátečního úkolu, to je spojovat nabídku s poptávkou. Proto je stále aktuální uplatňovat a prosazovat v reklamě etické principy; a to nejen ve smýšlení zákazníků-spotřebitelů, kteří se často stávají obětí reklamy, ale dostávat je do reálné podoby ve sdružení reklamních agentur, které se zavázaly při tvorbě konkrétní reklamy etické hledisko respektovat. (14) Pozitivním prvkem z pohledu zájmu o etiku v podnikání je poměrně široký zájem studentů o témata pro bakalářské a diplomové práce týkající se etiky v podnikatelské sféře a jejich kritický pohled při nedodržování základních zásad etiky, jak už je uvedeno: spravedlnost, pravdomluvnost (pravdivost), společenská odpovědnost, slušnost a čestnost. V převážné většině se studenti při zpracování bakalářských a diplomových prací setkávají ze strany obchodních firem, organizací či institucí s pozitivním přístupem. Poskytnou studentům údaje i další interní materiály jako zásady podnikové kultury, postupy tvorby ceny, etický kodex a jiné. Zpravidla jsou to subjekty, kterým etika v podnikání je vlastní a na základních etických principech a zásadách mají postavené své vnitřní vztahy vůči svým zaměstnancům, vztahy vůči zákazníkům, odběratelům či dodavatelům, nejbližšímu okolí (místní komunitě, státní správě, ale i vůči konečným spotřebitelům. Tento přístup je vlastní firmám, které mají vytvořené etické zázemí: dané rodovými tradicemi vlastníků firmy (13) v menších firmách, kde nedodržení etických zásad je průhledné a znamenalo by ztrátu zákazníků a spotřebitelů a tím existenční krach (15) ve firmách, které jsou ve svých obchodních vztazích orientovány na zahraniční firmy v zemích, kde respektování etiky v podnikání je samozřejmostí (12) Největším problémem je respektování etiky v reklamní praxi a zásilkovém obchodě. (14,15) Při zpracování bakalářských a diplomových prací na téma etika v podnikání se studenti také setkávají i s negativním přístupem odmítnutí studenta ze strany obchodní firmy v okamžiku, kdy student přijde na určitý neetický postup firmy, např. v reklamě zásilkového obchodu při vyhodnocování přihlášených zákazníků do soutěžní akce (15) nebo v rámci konkurenčního boje, odmítne firma v poslední fázi analýzy a hodnocení poskytnout dříve slíbené údaje týkající se například stanovení ceny zboží. Závěr Na přední místo v současném nerovnoměrně přetechnizovaném světě v procesu globalizace, ke kterému patří uplatnění moderních technologií nejen v oblasti obchodu, průmyslové a zemědělské produkce, ale i v oblasti vědeckého výzkumu, přenosu informací, bankovnictví, zdravotnictví, státní správě, ve sféře kultury, je nutné vyzdvihnout potřebu morálního cítění a jednání každého člověka. Vzhledem k tomu, že vznikají ostré hranice mezi tím, co je trestné a co je neetické, co vede k dosažení zisku a co napomáhá harmonickému vývoji společnosti, záleží na morálním přesvědčení jednotlivců při dodržování etických norem. Na podnikové či institucionální úrovni záleží na uplatňování a dodržování etických principů a společenské odpovědnosti vůči dalším subjektům včetně konečného spotřebitele, v období procesu globalizace i na úrovni mezinárodní, zejména při internacionalizaci vnitřních obchodních vztahů, při vstupu zahraničních firem a řetězců do tržního prostředí v ČR. V roce 1986 byl byzmysmany z Evropy, Japonska a Spojených států založen kulatý stůl, který se věnuje rozvoji vztahů mezi zúčastněnými zeměmi. Pozornost klade zejména na důležitost globální odpovědnosti při podnikání, na chování korporací. V dokumentu Principles for Business jsou uvedena dvě základní východiska: 265

267 japonský pojem kyosi žít a pracovat pro obecné blaho a lidská důstojnost jako posvátná hodnota každé bytosti (je cílem sama o sobě, nikoli nástrojem ke splnění cílů někoho dalšího). (1) Východiska teoreticky vskutku ušlechtilá. Jen je v tvrdé realitě naplňovat; tím více v procesu globalizace světa. Použitá literatura 1. BLÁHA, J., DYTRT, Z. Manažerská etika. Praha: Management Press, ISBN HRUBÁ, D., REGNEROVÁ, M. Vybrané kapitoly obchodních dovedností II, Praha: PEF ČZU ISBN KŘÍŽEK, Z.,CRHA, I. Život s reklamou. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, ISBN REGNEROVÁ, M., ŠÁLKOVÁ, D. Vybrané etické problémy v ČR ve stínu globalizace. In Zborník príspevkov z medzinárodnej vedeckej konferencie Globalizácia a jej sociálno-ekonomické dosledky 07, II.čast. Žilina: EDIS-ŽU, ISBN ŠMEJKAL, V., KADLČÁK, R., URBAN, L. Průvodce podnikatele Evropskou unií. Praha: ÚMV MZV ČR, ISBN ŠRONĚK, Ivan. Etiketa a etika v podnikání. Praha: Management Press, ISBN Ochrana spotřebitele v ČR a EU. Praha: SOS ČR, Proměny politické kultury v zemích Evropské unie. České Budějovice: VŠERS, ISBN Zákon č. 634/1992 Sb., O ochraně spotřebitele. 10. Zákon č. 513/1991 Sb., Obchodní zákoník. 11. Sborník dokumentů I.,II.,III. celostátní konference o etice v podnikání v PS PČR 2001, 2002, NOSKOVÁ, M. Analýza a hodnocení etického chování obchodní firmy. DP PEF ČZU NOVÁKOVÁ, E. Etika podnikání a její společenský význam. DP PEF ČZU POLUKOVÁ, K. Etické problémy současnosti při podnikání v systému vnitřní obchod. BP PEF ČZU ŠPAČKOVÁ, E.: Etické chování firmy v její obchodní činnosti. DP PEF ČZU Právo, 3. března 2005, s Magazín Práva, 19.března 2005, s.7 a další časopisecké a novinové články na dané téma. 17. Časopis Redhot č. 1-2/2002, Stratosféra, s.r.o.,praha Adresa autorek Ing. Marta Regnerová, CSc., regnerova@pef.czu.cz, tel.: Ing. Daniela Šálková, salkova@pef.czu.cz Katedra obchodu a financí Provozně ekonomická fakulta ČZU v Praze Kamýcká Praha 6 Česká republika 266

268 Inovácie v procese rozvoja klastrov Dušan Sabadka Ľubica Kováčová Abstract A business cluster is a geographic concentration of interconnected businesses, suppliers, and associated institutions in a particular field. This article contains information about structure of clusters, process of cluster developments, and business cluster specifications. Kľúčové slová: klaster, inovácie, podnikanie, rozvoj. Úvod Klaster je geograficky sústredená skupina vzájomne previazaných firiem (odvetví) a inštitúcií, ich väzby navzájom posilňujú a zvyšujú ich konkurenčné výhody. V tejto definícii pritom za konkurenčnú výhodu považujeme schopnosť firmy (odvetvia) pôsobiť na globálnych trhoch, odvetvie je tu definované v užšom slova zmysle špecifickým druhom tovaru a služieb. Organizovaný vznik klastrov Organizovaný vznik klastrov, akých sme svedkami v súčasnosti najmä v juhovýchodnej Ázii, je výsledkom cieľavedomých aktivít organizovaných obvykle miestnymi autoritami za účelom rozvoja príslušného regiónu. Podnetom k takému postupu sú obvykle nasledujúce skutočnosti: nemožnosť získania silného investora, snaha miestnych autorít o využitie existujúceho potenciálu, snaha o odstránenie regionálnych disparít a zníženie nezamestnanosti. Podľa Breznitza (2005), ale aj ďalších autorov, ktorí pracujú v oblasti teórií inovácií a klastrov, k tomu aby došlo k úspešnému rozvoju klastrov musí byť definovaný kolaboratívny verejný priestor, označovaný ako CPS. (Collaborative Public Space). Inštitúcie, ktoré vyplňujú tento kolaboratívny verejný priestor musia spĺňať, a v tom sa zhoduje väčšina autorov z predmetnej oblasti, dve základné funkcie [3]: musia byť schopné pohybovať sa medzi dvomi protichodnými požiadavkami; kooperatívnosť a konkurenčnosť, musia byť schopné realizovať efektívny systém zberu, spracovania, transferu informácií a vývoja nových technológií v rozsahu celého klastra. Vo všeobecnosti priemyselné systémy sa dajú rozčleniť na dve základné skupiny. Prvú skupinu tvoria stabilné výrobky masovej spotreby. Druhú skupinu predstavujú flexibilné firmy využívajúce mnohoúčelové zariadenia pre produkciu výrobkov so stále sa meniacimi požiadavkám, s vysokou pridanou hodnotou. Podľa Prioa a Sabela (1984), tieto flexibilné produkčné systémy majú šancu na prežitie iba v prípade, že sú kreované inštitúcie, ktoré spĺňajú horeuvedené funkcie pre spracovanie a transfer poznatkov a pre tvorbu komunitnej identity. Vytvorenie stabilného priestoru pre kolektívne učenie ako aj vzťahov vzájomnej dôvery, je pre úspech klastrov nevyhnutné. Dokonca ani takí zástancovia ako je Markusen alebo Porter, ktorí tvrdo presadzujú konkurenciu pred kooperáciou, uznávajú potrebu zabezpečenia predtým uvedených dvoch základných funkcií klastra. [1] 267

269 Načasovanie a podstata oficiálneho založenia klastra závisí od viacerých faktorov, ako je úspešnosť mapovania, zdroje dostupné v rámci klastra a ciele, ktoré si klaster stanovil. Čo sa týka času, je lepšie počkať, až niektorý z krátkodobých akčných tímov dodá výstupy na základe cieľov stanovených na začiatku mapovacích workschopov, takže je možné ich používať pre propagáciu pri zakladaní klastra. Vznik klastrov je veľmi dlhodobý proces. V jeho počiatočnej fáze napomáha procesu tzv. facilitátor, ktorý vyvíja činnosť vedúcu k naštartovaniu a rozvoju spolupráce medzi potenciálnymi členmi klastov s cieľom doviesť klastrovú iniciatívu do fázy založenia klastrov. Dôraz je v tomto procese kladený na identifikácií prekážok rozvoja (Obr.1), ktoré by mohli byť výhodne riešené spoločne, a potom na zapojení účastníkov klastra do spoločnej aktivity. Osou tohto prístupu je vytvorenie dôvery medzi účastníkmi klastra a toto potrebné vytváranie vzťahov, väzieb a výmeny často zaberie veľa času. Obr. 1 Proces rozvoja klastra [1] Aj keď termín založenia klastra stanovuje riadiaca skupina, facilitátor by mal mať vopred premyslené nasledujúce oblasti: jasná vízia klastra, implementácia vízie do realistických krátkodobých cieľov, existencia dynamicky riadiacej skupiny, ktorá už ukázala potrebné nasadenie a nadšenie pre realizáciu zmien, existencia databázy najlepších praktík z daného sektora v riadiacej skupine, dostatočne veľký počet členov v klastri pre vytvorenie kritického množstva. Štruktúra klastra a potreba zmeny v organizácii podniku Štruktúra klastra môže byť veľmi rôznorodá a závisí na zameraní, počtu členov a okolitých podmienkach. Zjednodušene možno klaster znázorniť takto (Obr.2): 268

270 Obr. 2 Schéma klastra [1] Organizácia podnikov v rámci klastrov bude pomerne zložitou záležitosťou, pretože musí umožniť rozvoj podnikateľských aktivít jednotlivých podnikov a zároveň využiť výhody konkurencieschopnosti plynúce z klastrov. V rámci združovania do klastrov bude musieť dôjsť v množstve prípadov i k reštrukturalizácií organizačných sústav členov klastrov a to i u menších podnikov, keďže dnešná stále ešte častá strnulá hierarchická štruktúra brzdí rýchlosť prác na spoločnej zákazke siete. Zmena organizácie štruktúry podnikov si vyžaduje ako samotné začlenenie podnikov do klastrov, ale ako súčasný vývoj naznačuje, bude táto reštrukturalizácia podmienkou prežitia väčšiny podnikov v globálnom svete. Preto je potrebné, aby hierarchické organizačné štruktúry prešli dekompozíciou na samostatne aktívne reagujúce procesné moduly, výrobné bunky, alebo strediská, či jednotky (SBU). Obr. 3 Hierarchická štruktúra [2] Obraz klasickej (obr. 3) hierarchicky vytváranej siete podnikov (keď najprv sa vždy musí rokovať s riaditeľom, a potom s námestníkom, a potom...ako je vidieť v hornom obrázku) sa musí radikálne zmeniť do plochej štruktúry s rýchlym, málo byrokratickým priechodom zákazky, ako je vidieť na obrázku spodnom (obr. 4). Obr. 4 Plochá štruktúra [2] 269