ว ชาการขายตรง : Direct sale

Transcription

1 1

2 2 สาระส าค ญ ในการเร ยนร เร องการขายตรงม ได เร ยนร เพ ยงเพ อศ กษาในภาคทฤษฎ เพ ยงอย างเด ยวแต ควรเร ยนร ให เจาะล กถ งความส าเร จในการขายตรงอ นมาจากการได ปฏ บ ต การขายตรงม ได แตกต างก นจากการขาย แบบอ นมากน กเพ ยงแต การขายตรงเป นการม งเข าหาล กค าเป นส าค ญส วนการขายแบบท วไปย อมไม ม ข อจาก ดในการขาย ด งน นการศ กษาเร ยนร เร องการขายตรงจ งควรทราบถ งความเป นมา องค ประกอบและ ประโยชน ของการขายตรงให ช ดเจน เพ อการเร ยนร อย างละเอ ยดต อไป สาระการเร ยนร 1. ความหมายของการขายตรง 2. ความสาค ญของการขายตรงก บสภาวะตลาดการขายตรง 3. ประโยชน ของการศ กษาการขายตรง 4. องค ประกอบของธ รก จขายตรง 5. การขายตรงตามบ ญญ ต ของสมาพ นธ การขายตรงโลกและสมาคมการขายตรงไทย 6. ป จจ ยท ทาให ธ รก จขายตรงประสบความสาเร จ สมรรถนะประจาหน วย ม ความร ความเข าใจเก ยวก บความหมายและความสาค ญของการขายตรงความสาค ญของการขาย ตรงก บสภาวะตลาดการขายตรง ประโยชน ของการศ กษาการขายตรง องค ประกอบของธ รก จขายตรง การขายตรงตามบ ญญ ต ของสมาพ นธ การขายตรงโลกและสมาคมการขายตรงไทยและป จจ ยท ทาให ธ รก จ ขายตรงประสบความสาเร จ สมรรถนะการเร ยนร

3 3 1. บอกความหมายของการขายตรงได 2. อธ บายความสาค ญของการขายตรงก บสภาวะตลาดการขายตรงได 3. อธ บายประโยชน ของการศ กษาการขายตรงได 4. อธ บายถ งองค ประกอบของธ รก จขายตรงได 5. อธ บายถ งการขายตรงตามบ ญญ ต ของสมาพ นธ การขายตรงแห งโลกและสมาคม การขายตรงไทยได 6. ว เคราะห ป จจ ยท ทาให ธ รก จขายตรงประสบความสาเร จได ผ งความค ด (Mind Mapping) ความหมาย ความสาค ญของการ ขายตรง องค ประกอบของ การขายตรง ความร เก ยวก บการ ขายตรง ประโยชน / บทบ ญญต ของ การขายตรง ป จจ ยท ทาให ธ รก จ ขายตรงประสบ ความสาเร จ

4 4 แบบทดสอบก อนเร ยน หน วยท 1 คาช แจง : จงทาเคร องหมาย X ลงบนต วอ กษร ก ข ค หร อ ง หน าข อความท ถ กต องท ส ดเพ ยงข อเด ยว 1. ข อใดกล าวถ ง การขายตรง ได ถ กต องท ส ด ก. การขายตรงเป นอาช พอ สระของคนท กอาช พ ข. การขายตรงผ ขายต องทาการฝ กอบรมก อนการเสนอขาย ค. การขายตรงผ ขายต องม ความเข าใจในส นค าก อนพบล กค า ง. การขายตรงเป นการเสนอขายส นค าให ก บผ บร โภคไม จาก ดสถานท และเวลา 2. ข อใดกล าวไม ถ กต องในเร องการขายตรง ก. ผ ขายตรงม กม กรรมส ทธ ในส นค าท จาหน าย ข. การขายตรงม งเน นให ส นค าถ งผ บร โภครวดเร ว ค. การขายตรงเป นระบบช องทางการจาหน ายทางตรงอย างเป นอ สระ ง. ส นค าของขายตรงส วนใหญ ม งเน นค ณภาพเน องจากม ได ม ร านค าถาวร 3. ข อใดกล าวถ กต องเก ยวก บความหมายของการขายตรง ก. การขายตรงเป นการขายท ม งเน นผลตอบแทนของผ ขายเป นอ นด บแรก ข. การขายตรงเป นการสนองความสะดวกให ผ เป นต วแทนขายมากกว าผ ซ อ ค. การขายตรงเป นการเสนอขายส นค าถ งท อย อาศ ยของล กค าอย างไม ม ข อจาก ด ง. การขายตรงเป นการเสนอข อม ลส นค าหร อบร การให ล กค าท เน นความพ งพอใจของผ ขาย เป นสาค ญ 4. ข อใดท บ งบอกถ งการขายตรงเป นการส งเสร มอาช พและรายได เป นอย างด ก. รายได ท เพ มข นเก ดจากความขย น ข. ส งผลต อความม นคงทางครอบคร ว ค. ได ร บการยกย องจากเพ อนร วมงาน ง. ส มพ นธภาพทางส งคมเป นท น าเช อถ อ

5 5 5. กล มส นค าในธ รก จขายตรงขายตรงข อใดไม ถ กต อง ก. ป ย ข. เคร องจ กรกล ค. เคร องสาอาง ง. อาหารเสร ม 6. ล กษณะของธ รก จขายตรงข อใดไม ถ กต อง ก. พน กงานขายสามารถวางแผนการทางานด วยตนเอง ข. ธ รก จขายตรงไม ม ข อจาก ดในเร องของเวลาหร อการสาธ ต ค. ส นค าส วนใหญ ของธ รก จขายตรงไม จาเป นต องสาธ ตการใช ง. พน กงานขายส วนใหญ เป นผ ประชาส มพ นธ ส นค ามากกว าการโฆษณาส นค า 7. ข อใดไม ใช ประโยชน ของการศ กษาเร องการขายตรง ก. เพ อเป ดโอกาสให ผ ขายได พบก บผ บร โภคโดยตรง ข. เพ อให ผ ขายได ม นใจว าอาช พการขายม ความม นคง ค. เพ อเป นทางเล อกให บ คคลท วไปให สนใจเล อกอาช พการขายตรง ง. เพ อให ผ ศ กษาได เข าใจว าส นค าขายตรงหากม ค ณภาพส นค าม กขายได 8. ข อใดต อไปน เป นธ รก จขายตรงของไทย ก. เอวอน ข. ย น ซ ต ค. ก ฟฟาร น ง. ค งเซนเคนโก 9. ข อใดต อไปน เป นธ รก จขายตรงประเภทหลายช น ก. ม สท น ข. ย น ซ ต ค. เอวอน ง. สโรร กษ

6 6 10. ข อใดม ใช องค ประกอบของธ รก จขายตรง ก. ผล ตภ ณฑ ข. ผ ประกอบการ ค. แผนการตลาด ง. ป จจ ยทางธ รก จ 11. หน วยงานของภาคร ฐท รองร บความน าเช อถ อให ก บธ รก จขายตรงได มากท ส ดได แก ข อใด ก. สาน กงานสาธารณส ข ข. สาน กงานอาหารและยา ค. สาน กงานค มครองผ บร โภค ง. สาน กงานมาตรฐานอ ตสาหกรรม 12. สมาคมท ช วยเป นส อกลางและให การด แลธ รก จขายตรงได แก ข อใด ก. สมาคมหอการค าไทย ข. สมาคมการขายตรงไทย ค. สมาคมผ ประกอบการท วไป ข. สมาคมผ ประกอบการส งออกและนาเข า 13. ข อใดม ใช ก จกรรมทางธ รก จขายตรงท ม งเน นความส มพ นธ ทางส งคม ก. การออกหาล กค าในสถานท ต าง ๆ ข. การเข าฟ งแผนการตลาดระบบใหม ค. การเข าประช มประจาเด อนของบร ษ ทขายตรง ง. การพบปะส งสรรค ของต วแทนขายท บ านอย างเป นก นเอง 14. ป จจ ยท ทาให ธ รก จขายตรงประสบความล มเหลวค อข อใด ก. ธ รก จขายตรงตระหน กถ งการสร างความส มพ นธ ทางส งคม ข. ผ ประกอบอาช พขาดความอดทนและความพยายามต อเน อง ค. ธ รก จขายตรงขาดการเน นการส อสารและเทคโนโลย ท ท นสม ย ง. ผ ประกอบการธ รก จขายตรงใจกว างและยอมร บความค ดเห นจากบ คคลอ นเสมอ

7 7 15. ความสาเร จของการขายตรงไม เก ยวข องก บข อใด ก. การม ค แข งข นน อยราย ข. ยอดขายและสมาช กเพ มข น ค. เป นธ รก จทาได ง ายและท นต า ก. การม ต วแทนขายท ม ความสามารถ แบบทดสอบก อนเร ยน หน วยท 1 ข อท คาตอบท เล อก คะแนน ข อท คาตอบท เล อก คะแนน ข อท คาตอบท เล อก คะแนน รวมคะแนนท งหมดท ได

8 8 การขายตรงเป นการขายท ม ล กษณะในการดาเน นธ รก จท ม ความโดดเด นม ความช ดเจนในการทา ธ รก จสามารถสร างรายได อย างรวดเร วส าหร บต วแทนขายตรง หากม ความม งม นหร อม ความขย น การทาธ รก จขายตรง ม กส งผลสะท อนให ครอบคร วและท องถ นตลอดจนเศรษฐก จของประเทศด ข น ส งเหล าน ส งผลให ภาพโดยรวมของประชาชนในประเทศน น ๆ ม ความเป นอย ท ด ข นเป นอาช พท ทาได ไม จาก ดเพศและว ยผ ท ไม ม งานทาหร อม งานประจาสามารถทาได การทาความเข าใจเร องการขายตรงและ บทบาทของหน วยงานท เก ยวข องก บการขายตรงจ งเป นส งส าค ญและจะเป นประโยชน ต อผ เร ยน ในการศ กษาเร องการขายตรงมากข นต อไป 1. ความหมายของการขายตรง การขายตรงเป นธ รก จท ม มานาน เป นธ รก จท เต บโตต อเน องม ส นค าจานวนมากท เข าส ระบบน ในขณะท การขายท วไปย งคงม ระบบการจ ดจาหน ายและการเข าถ งล กค าตามล กษณะการขาย เช น การขาย ส ง การขายปล ก การส งออก การนาเข า การท องเท ยว หร อธ รก จการบร การต าง ๆ เป นต น และในจานวน ธ รก จมากมายน นม ธ รก จอ กประเภทหน งท ผ สนใจธ รก จสามารถเร มต นทาได โดยไม ต องลงท นมากไม ว า เร องของเง นท น ผล ตภ ณฑ หร อสถานท น นค อธ รก จประเภทการขายตรงซ งจ ดเป นธ รก จท ม การดาเน นการ มานาน อ กท งม จานวนผ คนมากมายได สนใจทาธ รก จขายตรงมากข นเพราะสามารถควบค มเวลา สถานท และม อ สระในการทางานอย างไม จาก ด การศ กษาหาความร เร องการขายตรงหากม ผ สนใจประกอบอาช พ อ สระด านน ในป จจ บ นน เป นเร องง าย เพ ยงเร ยนร และหากม ความต งใจจะส งผลให ผ ประกอบการด าน การขายตรงสามารถทาอาช พน ได อย างประสบผลส าเร จ แต ในด านการขายตรงจาเป นอย างย งท จะต อง ทราบ ถ งความหมายความส าค ญ ตลอดจนบทบ ญญ ต ของการขายตรงอย างถ กต อง ประเด นสาค ญจะต อง พยายามสร างความพ งพอใจให ผ บร โภคมากท ส ดและนาเสนอส งท ด ท ส ดให ผ บร โภคยอมร บให ได ว า การขายตรงนอกจากจะทาให ผ บร โภคได ใช ผล ตภ ณฑ ท ด ม ค ณภาพแล วย งสามารถเป นเจ าของธ รก จได โดยม ต องลงท นมากและม โอกาสประสบความสาเร จเช นเด ยวก บธ รก จอ น

9 9 การศ กษาว ชาการขายตรงจ งเป นธ รก จท น าสนใจย ง เพราะป จจ บ นสภาวะการแข งข นของธ รก จ ประเภทน ม การแข งข นส งหากธ รก จขายตรงนาเสนอส นค าหร อบร การท ด ท งม แผนการตลาดหร อช องทาง การตลาดท ด กว าย อมสามารถร กษาตลาดได ในขณะเด ยวก นผ บร โภคย งสามารถเล อกซ อส นค าท ม ค ณภาพ เช อถ อได และหากสนใจในธ รก จขายตรงย งสามารถเล อกธ รก จขายตรงท เหมาะก บตนเองได อย างเหมาะสม ย งข น น กการตลาดหร อผ สนใจการขายตรง จ งควรคาน งอย เสมอว าจะทาอาช พขายตรงให ประสบ ความส าเร จและเข าถ งผ บร โภคตลอดจนความสามารถในการสร างท มขายท ด ได น นควรทาอย างไร จ งจะได เปร ยบค แข งข นทางธ รก จขายตรง การขายตรง (Direct Selling) หมายถ ง งานท ผ ขายใช เวลาว างจากการทางานนอกเหน อจากงาน ประจามาทาการขาย เพ อเสร มสร างรายได ด วยการเสนอขายส นค าประเภทอ ปโภคบร โภคหร อหร อส นค า อ น ๆ โดยว ธ การนาส นค าไปเสนอล กค าโดยตรง หร อเสนอด วยว ธ การหาสมาช กบร โภคส นค าภายใต เคร องหมายส นค า (Logo) เด ยวก นในราคาม ส วนลดและกลายเป นม รายได เพ มจากผลต างจากการบร โภค ส นค าเคร องหมายเด ยวก นและจากการนาส นค าไปขาย ผ ขายจะเป นผ บร โภคส นค าในราคาถ กลง อ นจะเป น การประหย ดค าใช จ ายจากการซ อส นค ามาบร โภคจากของบร ษ ทตนเอง (ในฐานะเป นสมาช กหร อผ ร วม ห น) และเม อนาไปขายต อในราคาตามหน ากล องผล ตภ ณฑ น นก ได กาไรอ กต อหน ง หร อเม อผ เป นสมาช ก/ ผ ร วมห นน าว ธ การไปหาสมาช ก/ผ ร วมห นต อไปจะได เปอร เซ นต จากการหาสมาช กมาซ อส นค า จากคล งส นค า (บร ษ ท) ตลอดจนจาหน ายผล ตภ ณฑ น น เก ดเป นธ รก จท เร ยกว า การขายตรง (สมศร ม ชฌ เศรษฐ. 2546:30) การขายตรง หมายถ ง การขายส นค าท ผ ขายต ดต อเสนอขายส นค าให ก บผ ใช ส นค าหร อผ บร โภค โดยไม ผ านคนกลางหร อร านค าคนกลาง ยกต วอย าง เช น การจ ดจาหน าย หน งส อสาราน กรมท เจาะจง เป นรายว ชา ม ความละเอ ยด ประณ ต เฉพาะต วหร อเคร องส าอางท จาเป นต องม การบร การ ก ารแนะนา เป นรายบ คคล บางชน ด ย งต องทาควบค ก บบร การอ น ๆ เช น ม การนวดหน าให ก อนแล วจ งทาการขาย ส นค า ซ งล กษณะน เป นการทาให เก ดการขายต อเน องในระยะยาวหร อเป นการขายเคร องใช ภายใน คร วเร อนก ม กจะม การสาธ ตและแนะนาว ธ ใช ก อนการเสนอขาย เป นต น (สมชาต ก จยรรยง. 2547:13)

10 10 การขายตรง หมายถ ง ระบบท ม การทาการตลาดส นค าหร อบร การในล กษณะของการนาเสนอขาย ต อผ บร โภคโดยตรง ณ ท อย อาศ ยหร อสถานท ทางานของผ บร โภคหร อของผ อ นหร อสถานท อ นท ม ใช สถานท ประกอบการค าอ นเป นปกต ธ ระ โดยผ านต วแทนขายตรงหร อผ จาหน ายอ สระช นเด ยวหร อหลาย ช นแต ไม รวมถ งน ต กรรมตามท กาหนดในกฎกระทรวง (กรรณ การ อ ฐมโนลาภและไพฑ รย กาล งด. 2551:32) จากความหมายของการขายตรง สร ปได ว า การขายตรง ค อ ว ธ จาหน ายส นค าหร อบร การต อไปย ง ผ บร โภคโดยตรง ณ สถานท ท ผ บร โภคอย อาศ ย ท ทางานหร อสถานท ท ได น ดหมายไว แล ว ท งน ส นค าและ บร การด งกล าวของธ รก จจะต องม ระบบการจ ดจาหน ายโดยไม ผ านคนกลางเป นสาค ญ โดยระบบการขาย ตรงจะอธ บาย ได ด งน ผ ผล ต/ ผ จาหน าย/ผ นาเข า ส นค า ขายตรง สาขา/ศ นย จาหน าย ต วแทนขาย/ ผ บร โภค ภาพท 1.1 แสดงถ งการจ ดจาหน ายส นค าของธ รก จขายตรง

11 11 1. ผ ผล ตหร อ/จาหน ายส นค า/ผ น าเข าส นค าขายตรงจะจ ดหาส นค าไว และลาเล ยงส นค า ไปสาขา/ศ นย จาหน ายจากน นจะม งตรงไปย งต วแทนขายตรง/ผ บร โภค 2. สาขา/ศ นย จาหน าย ทาหน าท ให บร การแจ งข าวสารการจ ดประช ม /อบรม เก บร กส นค าเพ อรอ การเบ กหร อจาหน ายไปย งผ บร โภครวมท งบร การหร อประสานความร วมม อก บต วแทนขายตรงกรณ ต องการเบ กส นค าให ล กค า 3. ต วแทนขายตรงทาหน าท เสม อนเป นต วแทนจาหน ายส นค าขายตรงของโรงงานผ ผล ตหร อผ จาหน าย โดยจะทาหน าท เสนอขาย สาธ ต ส นค าหร อบร การแก ผ บร โภคไม จาก ดสถานท จนกระท งผ บร โภค พ งพอใจและซ อส นค าจากต วแทนขายตรง 4. ผ บร โภคเป นผ ท ม ความสามารถในการซ อส นค าหร อบร การ อาจต ดส นใจเองหร อม พน กงานขาย แนะนา หากธ รก จใดม ข อเสนอส นค าและบร การท ด จนผ บร โภคร ส กพ งพอใจผ บร โภคจะทาการซ อ เพ อสนองความต องการขณะเด ยวก นหากพ งพอใจในส นค าหร อรายละเอ ยดอ นอ นจะเป นผลประโยชน ผ บร โภคก อาจจะสม ครเป นต วแทนขายได เองต อไป 2. ความส าค ญของการขายตรงและสภาวะตลาดการขายตรง การขายตรงม บทบาทในช ว ตประจาว นเพราะสามารถเล อกเป นอาช พได ง ายและจ ดเป นธ รก จ หร อเป นอาช พท สามารถทาได ไม จาก ดเพศและว ย ในส วนสภาวะตลาดการขายตรงต งแต อด ตจนถ งป จจ บ น ย งคงม การแข งข นก นส งและม ส นค าหลากหลายท งส นค าอ ปโภค บร โภค เคร องสาอางผล ตภ ณฑ อาหาร เสร ม เคร องใช ในคร วเร อน กล มส นค าเคร องใช ส าน กงาน เป นต น แต ละธ รก จท ม ระบบการขายตรง ต างม งสร างความแตกต างท งค ณภาพส นค า แผนการตลาด ผลประโยชน ความก าวหน าในตาแหน ง หร อในสายงานของธ รก จขายตรง เพ อสร างความน าสนใจและด งด ดผ คนท วไปท ต องการม รายได มากกว า อาช พหล กท ทาอย ให ม ความเป นอย ท ด ข นด งน นธ รก จท ม ระบบการขายตรงจาเป นท จะต องส อสาร หร อสร างความเข าใจตลอดจนสร างภาพล กษณ ท ช ดเจนให ผ บร โภคได เข าใจถ งการขายตรงและสามารถ ทาให ผ บร โภคมากมายได เปล ยนท ศทางของการเป นผ ซ อมาเป นผ ขายเพ อเป าหมายความส าเร จท ค มค า หากม ความเข าใจท ด ในขณะเด ยวก นก ม ผ ขายตรงหร อต วแทนขายตรงจานวนมากท ไม ได คาดหว งว าธ รก จ ขายตรงจะให อนาคตยาวนานเพราะเห นว าเป นเพ ยงอาช พเสร มหร องานอด เรกเท าน น ขณะท ป จจ บ น

12 12 การขายตรงจ ดเป นย ทธว ธ ท เจาะจงถ งผ บร โภคท เป นกล มเป าหมายของแต ละผล ตภ ณฑ ซ งม ความ เหมาะสมก บสภาพตลาดป จจ บ น เพราะสามารถตอบสนองความต องการของล กค าได ด จะเห นได ว า ท กธ รก จล วนม ความส าค ญก บการพ ฒนาประเทศและธ รก จขายตรงก จ ดเป นธ รก จหน งท ย งคงได ร บ ความน ยม ซ งสามารถอธ บายตามสภาวะตลาดการขายตรงท สาค ญ ด งน 1. การขายตรงส งเสร มให เก ดอาช พและรายได ธ รก จการขายตรงจ ดเป นธ รก จนานาชาต ม ธ รก จ ข ามชาต หลายประเทศท ดาเน นธ รก จน และกระจายอย ท วโลก รวมท งประเทศไทยท จ ดเป นแหล งศ นย กลาง ของอาเซ ยนในการเป ดต วของธ รก จขายตรงหลายบร ษ ท การขายตรงม ร ปแบบแตกต างก นไม ว าเป นการ ขายตรงแบบช นเด ยวหร อการขายตรงแบบหลายช น ท งสองแบบม ว ธ การนาเสนอส นค าหร อบร การล กค า และแผนการตลาดท แตกต างก น ขณะท ในป จจ บ นส นค าในระบบขายตรงย งม การเต บโตส งและส นค า ท ได ร บความน ยมค อกล มส นค าเพ อส ขภาพและความงาม ตลอดจนผล ตภ ณฑ เสร มอาหารหลายบร ษ ท ขายตรงท ได ร บความน ยมต อเน องม ท งบร ษ ทท ผ ประกอบการเป นคนไทย เช น ส พร เด รม ก ฟฟาร น สโรร กษ เป นต น หร อบร ษ ทต างชาต เช น ค งเซนเคนโก ย น ซ ต น ทร เมท สต เป นต น ประเด นท น าสนใจ ของธ รก จขายตรง ค อ บ คคลท กเพศ ท กว ย ท กระด บการศ กษาและท กสาขาว ชาช พ ล วนสามารถทาอาช พ น ได พร อมท งศ กยภาพและความสามารถของบ คคลท สนใจเข ามาเป นน กขายอ สระท กคนอาจม จ ดประสงค ท ต างก นหร อคล ายก นได เช น บางคนอาจทาเป นอาช พเสร มทาในขณะท บางคนทางานประจา บางคนม งาน ประจาแต เห นความเป นไปได ทางธ รก จและเช อม นในการเต บโตของธ รก จขายตรงได ต ดส นใจลาออก จากงานประจา ในขณะท บางส วนต องการเข ามาทาอาช พขายตรง เพ อส งคมและเพราะเห นว าเป นอาช พ ท ท าทายความสามารถ และเห นว าเป นการส งเสร มให เก ดการยอมร บในบทบาทหน งทางธ รก จท ส งเสร ม ให ม บ คล กภาพหร อการต องการได ร บการยกย อง แต ประเด นหล กท เป นเป าหมายของอาช พย งคงเห นว าเป น ช องทางของรายได ท เพ มข นหลายเท าต ว ซ งสร ปว าการขายตรงเป นอาช พท อาจเล กทาได หากถ งเป าหมาย ท ต งใจไว หร อม ความเต มท ก บอาช พน เพ ยงพอและหากเล กอาช พขายตรงน นย อมทาได ซ งม ได ส งผล กระทบต อรายได ใด ๆ หากผ ขายสามารถบร หารเวลาด วยตนเองได อย างเป นระบบต อเน อง สามารถทาเป นอาช พเสร มหร องานอด เรกได เป นอย างด ส งสาค ญค อย งม ผ เป นสมาช กหลายธ รก จขายตรง ท ย งคงม งม นและทาต อไปเร อย ๆ เพราะเห นว ารายได ท ได ร บจ ดเป นมรดกตกทอดถ งล กหลานและ ม ผลประโยชน ต อเน องจร ง

13 13 2. ธ รก จขายตรงต องม ล กษณะเด นแตกต างจากธ รก จการขายท วไป ได แก 2.1 การขายตรงเป นช องทางท สามารถกระจายผ ผล ต/ผ จ ดจาหน ายไปย งผ ขาย/ผ บร โภค โดยตรง โดยไม ต องผ านคนกลาง 2.2. การขายตรงเป นว ธ การผ านร านค าปล ก โดยผ ขายตรงจะทาหน าท แทนร านค าปล กภายใต กรรมส ทธ ของการดาเน นธ รก จของบร ษ ทน น ๆ 2.3. การขายตรงม ว ธ การจ ดจาหน ายอย างรวดเร วผ านส อหลายช องทาง เช นทางอ นเตอร เน ต โทรศ พท หร อโทรท ศน ส อว ทย หน งส อพ มพ น ตยสาร สาขาจาหน าย คล งส นค าในต างจ งหว ด โดยเฉพาะ ต วแทนขายตรง น กธ รก จอ สระ เป นต น 2.4 การขายตรงผ ขายจะม อ สระในการท าธ รก จตามความสามารถของแต ละบ คคล และธ รก จน จ ดเป นธ รก จของการลอกเล ยนการทางาน ด วยการใช ว ธ การถ ายทอดและสอนงาผลของงาน ม กข นอย ก บความสามารถความพยายามของผ ขายตรงแต หากเป นการขายตรงประเภทหลายช น ม กจะม งเน นการสร างท มขายเป นหล กม ได ม งเน นการขายส นค า 2.5 การขายตรงเป นธ รก จท ตกทอดถ งทายาทรวมถ งยอดขายท ต อเน องม กม การสะสม จนสามารถสร างรายได ในเวลาอ นรวดเร ว หากม ความม มานะ ขย นและอดทน บ คคลท ประกอบอาช พ เหล าน สามารถประสบความสาเร จม ฐานะทางการเง นและส งคมมากข น 2.6 การขายตรงสามารถทาควบค ก บงานประจาได และสามารถบร หารเวลาด วยตนเอง 2.7 การขายตรงไม ต องลงท นมาก ไม ต องม สถานท หร อม ส นค าจานวนมาก เพ ยงม ต วอย างส นค า ม เทคน คในการน าเสนอ สาธ ต ม ความสามารถในการแนะน า ม หล กศ ลปะในการจ งใจ (Motive) หร อช กชวนให ผ บร โภคได ทดลองใช ก สามารถประสบความสาเร จได 2.8 การขายตรงม หลายบร ษ ท ม การแข งข นส งอ กท งม ส นค าหลายประเภทหากต องการทาอาช พ การขายตรงผ สนใจเพ ยงศ กษาความเป นมาของบร ษ ท โครงสร างองค กร ความม นคงน าเช อถ อของธ รก จ ส นค าและบร การ ค แข งข น แผนการตลาด (Marketing plan) ระบบช องทางการจาหน าย (Distribution cannel) ว ธ การทางาน รายได หร อผลประโยชน และความก าวหน าในอาช พก สามารถทาได ท กโอกาส

14 การขายตรงม บ ญญ ต กฎหมายรองร บ เพ ยงทาความเข าใจและทาการศ กษาธ รก จขายตรงให ด ซ งสามารถตรวจสอบได ว าธ รก จขายตรงเหล าน น ได ร บอน ญาตจากสาน กงานค มครองผ บร โภคเป นธ รก จ ขายตรงท ถ กต องตามกฎหมายหร อเป นสมาช กสมาคมการขายตรงไทยไม 2.10 การขายตรงเป นอาช พท สามารถช วยเหล อผ คนภายในประเทศให ม ค ณภาพช ว ตม ความ เป นอย ท ด ข นได ด ง ประเทศญ ป น ประเทศเกาหล ใต โดยร ฐบาลของท งสองประเทศน ได ประกาศให อาช พ การขายตรงเป นอาช พท 2 ของพลเม องในประเทศ รวมท งได ยกระด บธ รก จขายตรงให เป นธ รก จ ท ม บทบาทสาค ญในการช วยให ประชาชนภายในประเทศได ม งานม รายได รวมท งม ส วนสาค ญในการพย ง สภาวะเศรษฐก จโลกได อ กด านหน ง 3. การขายตรงเป นธ รก จการขายส นค าหล ก การขายตรงจ ดเป นธ รก จท ม ล กษณะม งเน นการขาย ส นค า ส นค าขายตรงส วนใหญ ม ท ง เคร องส าอาง ผล ตภ ณฑ อาหารเสร ม เคร องใช ในคร วเร อน เป นต น อน งธ รก จขายตรงท ม ม ช อเส ยงขณะน ได แก ม สท น เอวอน ค งเซนเคนโก ก ฟฟาร นแอมเวย เป นต น ธ รก จ เหล าน จะเน นการสร างฝ นให เป นจร งในแง ม มธ รก จ กระต นและจ งใจให เก ดเป าหมายในอนาคตและ การคาดหว ง นอกจากน ธ รก จขายตรงย งสามารถทาประโยชน ให ก บผ เก ยวข องในวงการขายตรงน ได อย างมากมาย ไม รายได หร อผลตอบแทนอ นท จะได ร บ ส งเหล าน ล วนได มาจากการนาเสนอข อม ลท ด เย ยม การส อสารเทคโนโลย และเทคน คการสร างประส ทธ ภาพในการบอกต อท งหมดทาให เก ดพล งการข บ เคล อนท ด และก อให เก ดเป นพลว ตรเพ มข นในอ ตราท ส งในเวลาอ นรวดเร วม ด งน 1. ส นค าประเภทอ ปโภคบร โภค หมายถ ง ส นค าใช ในช ว ตประจาว นต องใช ต อเน อง เช น น ายา ล างจาน สบ ยาส ฟ น น ายาเอนกประสงค ข าวสาร เป นต น 2. ส นค าประเภทเคร องส าอางและกล มผล ตภ ณฑ อาหารเสร ม หมายถ ง กล มส นค าท ม งเน น ความงาม ม งเน นส ขภาพ เช น แป ง คร มบาร งผ วหน าผ วกาย อายแชโดว น ายาทาเล บ ว ตาม น น าม นจม กข าว คลอโรฟ ล เคร องด มประเภทส ขภาพ ประเภทเสร มคลอลาเจนหร อประเภทเสร มก ลต าเพ มผ วขาว เป นต น 3. ส นค าประเภทการเกษตร หมายถ ง กล มส นค าม งเน นการเจร ญเต บโตหร อกระต นให พ ชผล ทางการเกษตรงอกงามหร อม ผล ตผลท ด ข น เช น ป ย อาหารพ ช อาหารส ตว เป นต น 4. ส นค าเบ ดเตล ดต าง ๆ หมายถ ง ส นค าท เป นของใช ท วไป เช น พวงก ญแจ กรอบร ป สต กเกอร เคร องประด บ ของตกแต งบ าน ซ งจะเห นได ช ดจากผล ตภ ณฑ ของม สท น ฟรายเดย เป นต น

15 15 ภาพท 1.2 ส นค าอ ปโภคบร โภคแอมเวย ท มา ภาพท 1.3 ส นค าเคร องสาอางเอวอน ท มา

16 16 ภาพท 1.4 ส นค าอาหารเสร มของย น ซ ต ท มา ภาพท 1.5 ส นค ากล มเบ ดเตล ดของม สท น

17 17 ท ศทางการดาเน นงานของต วแทนขายตรงก บการเข าพบล กค า ภาพท 1.6 ท ทางานของล กค า ภาพท 1.7 บ านของล กค า ภาพท 1.8 ต วแทนขายตรง ภาพท 1.9 ผ หญ งทางานหร อแม บ าน ภาพท 1.10 บ คคลท วไปท สนใจ

18 18 คล งส นค า สาขาย อย บร ษ ท ขายตรง ผ บร โภค ต วแทน ขายตรง ภาพท 1.11 ท ศทางของการขายตรง เป าหมาย ค อความส าเร จ ความขย นและม มานะเพ อสร างอนาคต การเร มธ รก จขายตรง ภาพท 1.12 ส งท ต วแทนขายตรงต องเผช ญและทาต อเน องจ งจะก าวไปส ความสาเร จ (Top Of Mind)

19 19 ต วอย าง กรณ ศ กษาถ งล กษณะของการขายตรงหากเท ยบก บองค ประกอบของธ รก จขายตรง องค ประกอบของธ รก จขายตรงก บความอย รอดในย คป จจ บ น ธ รก จด านการขายและการตลาดป จจ บ นม ร ปแบบการขายท อาจจะเร ยกได ว า สารพ ดร ปแบบ ด งน น การทาตลาดของส นค าหร อการขายส นค าในป จจ บ นจ งกล บมาให ความสาค ญเร องช อง ทางการจ ดจาหน ายหร อการจ ดการช องทาง (Channel Management) การขายตรงจะเป นเร อง ของการตลาดขายตรง (Direct Marketing) แต ในความเป นจร งอาจจะม หลากหลายร ปแบบต าง ๆ มากมาย เช น การทาตลาด ขายตรงแบบถ งม อล กค า เช น พน กงานขายโทรศ พท ไปถ งล กค า หร อท เร ยกว า Telemarketing รวมถ งการส งแค ตตาล อกถ งล กค า (Catalog Mail) หร ออาจจะ ท นสม ยมากข นในย คของ IT ด วยการขายผ านทาง ซ งในป จจ บ น อาจจะม การขาย อ กร ปแบบหน งในล กษณะท เร ยกว าเป นการใช ว ธ การผสมผสานระหว างการขายทางโทรศ พท การให ข อม ลล กค า การบร การ ล กค า ซ งเร ยกว า Call Center สาหร บ ช องทางผ านระบบการ ขายตรง ในป จจ บ นจ งเป นท น ยมส งมากและม ท ง การขายตรงช นเด ยว (Single Direct Sales) และการขายตรงหลายช น (Multiple Direct Sales) ท งน ทางด าน ดร.ดน ย เท ยนพ ฒ ได ให ทรรศนะเก ยวก บธ รก จขายตรง (Direct Sales) ซ งอาจจะไม เหม อนในตาราด วยการแบ งออกเป น 1. เป นการขายในร ปแบบ Door To Door 2. เป นการขายแบบ Face To Face อย างไรก ด เม อมองย อนกล บไปด พ ฒนาการของ Direct Sales ต งแต ป 1998 The Direct Selling Association ได สร ปให เห นว า ม จานวนคนกว า 28 ล านคนท วโลกท ทา ธ รก จท เก ยวข องก บ Direct Sales โดยเม อ100 ป ท ผ านมา ส นค าค อนข างเร ยบง ายม ผลการ ตอบแทนจาก ด แต พอระยะหล ง 50 ป ต อมา ผล ตภ ณฑ ม มากข น การให ผลตอบแทนส งข น โอกาสทางธ รก จมากข นและม การขยายต วในล กษณะเคร อข าย พอมาก อนป 2000 ส นค า เป นนว ตกรรมใหม ม ค าตอบแทนหลายช นและโอกาสทางธ รก จขยายต วได ท วโลก เป นการ ขายตรงช นเด ยวและหลายช น จนป จจ บ นส นค าถ กพ ฒนาให ม ความหลากหลายมากข นม ผ ผล ตส นค า OEM ในธ รก จอ นๆ ท ไม เคยทา Direct Sales มาก อนเข ามาทาตลาดด านน และ สามารถ ประสบความสาเร จในระด บโลก ต วอย าง เช น บร ษ ทในกล มโซน ทาตลาด ไดเร ก

20 20 และสามารถ ประสบความสาเร จในระด บโลก ต วอย าง เช น บร ษ ทในกล มโซน ทาตลาด ไดเร กเซล เคร องสาอางย ห อ โซน ว ในญ ป น จนประสบความสาเร จ และให ความสนใจ ในตลาดเม องไทยจ งเข ามาทาธ รก จไดเรกเซลนป น (2546) สาหร บธ รก จขายตรง เป นล กษณะของการทาการขายในร ปแบบท ม ล กษณะด งน - Face-To-Face สามารถจ บเข าค ยก นได - กล มเป าหมาย (Target Group) ช ดเจนง ายต อการทาธ รก จ - ระบบเคร อข าย (Network) เหมาะสมเป นอย างย งท จะร กและช วยทาให ตลาด ขายตรงเต บโตอย างรวดเร ว ทาไมธ รก จ Direct Sales ของญ ป นจ งประสบความสาเร จส งการทาธ รก จขายตรง ของผ ผล ตส นค า หร อผ จ ดจาหน ายในธ รก จของญ ป นประสบความสาเร จส ง ท งน ก เน องมาจาก 1. พ นฐานของคนญ ป นเป นคนม ระเบ ยบ หากม การทางานเล ยนแบบก นจะชานาญ มากและทาได ด กว าคนชาต อ น 2. การขายผ าน Modern Trade หร อห าง สม ยใหม เช น Tesco Big C Carrefour Makroช องทางเหล าน ม ค าใช จ ายส ง เช น % GP ท ส งมาก ม ค าเข าจาหน าย (Entrance Fee) ม ค าส งเสร มการขาย ค า Roll Back (ลดต ากว าราคาท น) ค าเช าพ นท แพงมาก ทาให บ คคลท วไป ม โอกาสท จะเป นเจ าของธ รก จยากแต ธ รก จขายตรงสร างโอกาสได ท มา หน งส อพ มพ สยามธ รก จ ฉบ บท 881 ประจาว นท ถ ง ประโยชน ของการศ กษาการขายตรง การศ กษาด านการขายตรงจ ดเป นส งส าค ญอ นจะน าพาให ผ ศ กษาได เข าใจการขายตรงได อย างช ดเจนถ กต อง อ กท งเป นเหต ผลในการสน บสน นและศ กษาหาความร เก ยวก บว ชาช พการขายตรง ส งสาค ญทาให สามารถส มผ สได ว า ความต องการท แท จร งของผ บร โภค และต วแทนขายม ความร ส กหร อ ท ศนคต แตกต างก นอย างไร รวมท งเป นการศ กษาถ งท ศทางทางการตลาดของธ รก จขายตรงหลายประเภท

21 21 โดยอาจม ผลต อการดาเน นงานท ด ของธ รก จการขายตรงในอนาคตและในส วนของประโยชน ท จะได ร บ จากการศ กษาการขายตรง ม ด งน ค อ 1. เพ อเป ดโอกาสให ผ ขายได พบก บผ บร โภคโดยตรง ท งน ท งสองฝ ายได พ ดค ยแลกเปล ยน ท ศนคต ความร เร องส นค า การใช ค ณภาพผล ตภ ณฑ หร อบร การ ตลอดจนสามารถสร างความเช อม นให เก ด ก บผ บร โภคอย างใกล ช ดเป นโอกาสให เก ดการตระหน กในการซ อส นค าได ง ายข น 2. เพ อส งเสร มให ผ ขายได ม นใจและภาคภ ม ใจในว ชาช พการขายตรง อาช พขายตรง เป นอาช พท ม บทบ ญญ ต ของสมาคมการขายตรงรองร บ ด งน นผ ท สนใจทาธ รก จน จ งม นใจได ว าจะสามารถ ประกอบอาช พการขายตรงได อย างภ ม ใจและม ความม นใจในการเข าพบเพ อเสนอขายส นค าต อล กค า เพ ยงแต ต องพ จารณาเล อกบร ษ ทขายตรงท น าเช อถ อเท าน น 3. เพ อเป นทางเล อกให บ คคลท วไปให สนใจเล อกอาช พการขายตรง อาช พขายตรงทาได ง าย เร มทาเม อใดก ได ข นอย ก บความสนใจ อ กท งสามารถทาเป นอาช พเสร มหร อเป นงานประจาอ กท งทาให บ คคลเหล าน นเช อในธ รก จขายตรงว าเป นอาช พท ส จร ต ม ความอ สระและสามารถสร างอนาคตท ด แก ตนเองและครอบคร วได 4. เพ อเป นการส งเสร มธ รก จขายตรงให เป นท ร จ กในวงส งคม โดยม หน วยงานภาคร ฐ ค อส าน กงานคณะกรรมการค มครองผ บร โภคร วมก บสมาคมพ ฒนาการขายตรงไทย ร วมก นจ ดอบรม มาตรฐานว ชาช พขายตรง ซ งได จ ดต อเน องท กป โดยหว งให อาช พการขายตรงได เป นท ยอมร บเป นสากล และเป นท ได ร บการยอมร บในภาคธ รก จอ น ๆ รวมถ งการสน บสน นให น กเร ยน น กศ กษาในสถาบ น ได เร ยนร เร องการขายตรง จนสามารถน าไป เป นแนวทางในการศ กษาต อระด บท ส งข นหร อ เพ อการส งเสร มให น กเร ยน น กศ กษาได ใช เวลาว างให เก ดประโยชน โดยการสม ครเป นต วแทนขายตรง 5. เพ อลดป ญหาของการว างงานและเป นการส งเสร มให ประชาชนม รายได มากข น การขายตรง จากท ได กล าวมาแล ว จ ดเป นอาช พท ทาได ท กคนไม ว าผ ท ม งานประจาหร อว างงานก สามารถทาได ง าย โดยไม ต องลงท นมาก การขายตรงม กมาจากความต งใจและความม งม นในการจะทาการขายส นค าหร อ ช กชวนผ อ นเข าส ธ รก จ โดยเฉพาะการช กชวนผ บร โภคท ได ใช ส นค าอย แล วให เข าส ธ รก จและป จจ บ น ม ธ รก จขายตรงเต บโตข นเป นจานวนมากและน ยมใช หล กการน เสมอ

22 22 ภาพท 1.13 ภาพแสดงหน วยงานของภาคร ฐและภาคเอกชนจ ดอบรมมาตรฐานว ชาช พขายตรง ท มา 5. เพ อให ผ ศ กษาเข าใจในเร องของระบบการกระจายส นค าขายตรง ธ รก จขายตรงม กม การจ ดต ง สาขา สาน กงานในต างจ งหว ดหร อแม แต ต วแทนอ สระสามารถแสดงต วตนม ส ญล กษณ รห สหร อเลขหมาย ม โลโก ผล ตภ ณฑ ขายตรง ต ดอย ท บร เวณส าน กงาน ร านค าอ กท งพร อมในการนาเสนอและจาหน าย ให ผ บร โภคหร อล กค าได ตลอดเวลา จ งจ ดเป นความคล องต วและความสามารถของธ รก จการขายตรงว า ส นค าท กต วสามารถกระจายส นค าเข าส กล มเป าหมายได ง าย นอกจากน นย งสามารถลดต นท นทางด านการ โฆษณาการประชาส มพ นธ หร อการส งเสร มการตลาดได เป นอย างด เน องจากบร ษ ทได ม งบประมาณ ในการโฆษณา และงบประมาณอ น ๆ รองร บไว แล วเพ อความสะดวกของสมาช กหร อต วแทนขายตรง ในการจาหน ายผล ตภ ณฑ

23 23 6. เพ อเป นการสร างความเข าใจในภาพรวมของธ รก จการขายตรง ธ รก จขายตรงม ใช ธ รก จ หลอกลวงหร อธ รก จล กโซ เพราะธ รก จขายตรงท ด และถ กต องส วนใหญ จะเข าส แวดวงธ รก จมานาน ม ช อเส ยงและเป นท ได ร บการยอมร บจากธ รก จขายตรงด วยก นท งในและต างประเทศโดยสามารถ ตรวจสอบหร อตรวจย อนกล บได จากหน วยงานภาคร ฐ ค อ ส าน กงานคณะกรรมการค มครองผ บร โภค หร อสมาคมการขายตรงแห งประเทศไทยซ งหากผ สนใจต องการเป นต วแทนจาหน ายหร อน กธ รก จอ สระ ขายตรงจะต องค นหาข อม ลและศ กษาระบบธ รก จขายตรงน น ๆ อย างละเอ ยดก อนต ดส นใจสม ครเพ อเป น ต วแทน 7. เพ อให ผ ศ กษาได เข าใจว าส นค าขายตรงหากม ค ณภาพส นค าม กขายได ส นค าหลายประเภท ในระบบขายตรงต องใช บ คคลท ม ช อเส ยงสร างความน าเช อถ อก อนเสมอ ซ งจ ดเป นกลย ทธ การ ประชาส มพ นธ และกลย ทธ การขายท ได ร บความน ยมอย างต อเน อง และเม อเวลาผ านไปการตลาดด เข าถ ง ล กค าได ส นค าม ค ณภาพส นค าท กต วภายใต ช อย ห อน น ๆ จะเก ดค ณค าในต วส นค าเอง โดยในระยะ ของการเต บโตทางการตลาดต อมา หากช อส นค าต ดตลาดแล ว ต วแทนขายจะเป นเพ ยงผ จ ดหาและย นส งท ด อ นเก ดจากค ณค าของผล ตภ ณฑ เท าน น นอกจากน นแล วส นค าขายตรงบางส วนบางบร ษ ทย งสน บสน น ส นค าหน งตาบลหน งผล ตภ ณฑ ของแต ละท องถ นในประเทศได เป นอย างด จนกระท งได ร บการยอมร บ จากตลาดโลก เช น ข าวหอมมะล ท จ ดจาหน ายโดย บร ษ ท ก ฟฟาร น สกายไลน จาก ด เป นต น ภาพท 1.14 ภาพแสดงถ งการขายตรงได เข าถ งกล มว ยร นโดยเฉพาะน กเร ยน

24 24 ต วอย าง กรณ ศ กษาการปร บเปล ยนกลย ทธ ให ท นผ บร โภค การแข งข นของธ รก จในป จจ บ นม การแข งข นท หลากหลาย บางธ รก จแข งข น ด วยการบร การ บางธ รก จแข งข นด วยการพ ฒนาส นค าให ม ความหลากหลาย แปลกใหม หร อ บางธ รก จแข งข นด านราคา ด านการส งเสร มการขาย เป นต น ไม ว าธ รก จต าง ๆ จะแข งข นด วยกลย ทธ ในด านใด ก จะต องต งอย บนพ นฐานความต องการของผ บร โภค บร ษ ท นาโน เซ ร ช จาก ด ได นาข อม ลเก ยวก บการมองภาพของธ รก จขายตรงในสายตา ผ บร โภคโดยเปร ยบเท ยบความค ดเห นของผ บร โภคไทยในป ในประเด น ท น าสนใจค อ ซ งได ทาการศ กษาข อม ลในช วงเด อนเด ยวก น ค อในเด อนก มภาพ นธ 2554 และเด อนก มภาพ นธ 2555 ในพ นท กร งเทพมหานคร จานวน 200 ราย ในการนาเสนอ ข อม ลส วนน เพ อต องการให เห นถ งแนวค ดของผ บร โภคท เปล ยนแปลงไปในแต ละ ช วงเวลา หากธ รก จไม ปร บต วย อมส งผลกระทบต อการวางแผน จ ดการ การกาหนดกลย ทธ อย างแน นอนร จ ดเด นด งจ ดเด นมาใช ร จ ดด อยปร บจ ดด อยให ด ข น การร ข อม ลในส งเหล าน ล วนแล วเพ อก อให เก ดประโยชน ต อธ รก จ โดยเฉพาะอย างย งส าหร บธ รก จขายตรงเอง หากพ จารณาว าจ ดแข งอย ท ตรงไหน ผ ท เก ยวข องหร อผ ท คล กคล อย ในแวดวงคงม คาตอบ ให ได แล ว ผ บร โภคมองเห นถ งจ ดเด นของธ รก จขายตรงเช นเด ยวก นหร อไม จากการ สอบถามกล มผ บร โภคท มองถ งจ ดแข งของธ รก จขายตรงน น เห นในเร องของ ประส ทธ ภาพของต วส นค า ค ดเป น 22.4% ลาด บรองลงมาส าหร บจ ดแข งของธ รก จ ขายตรง ค อ ต วแทนขาย/คนขาย ค ดเป น 18.5% และ ช อเส ยงของบร ษ ทน น ๆ ค ดเป น 16.1% ตามลาด บ ความแตกต างของแนวค ดของผ บร โภคในป 2555 เก ดข น จากการ สอบถามผ บร โภคเก ยวก บจ ดเด นของส นค าในธ รก จ ขายตรงพบว า ผ บร โภคมองว า จ ดเด นของส นค าในระบบธ รก จขายตรง ค อ ต วแทนขาย/คนขาย ค ดเป น 28.5% ลาด บ รองลงมาค อมองว าประเด นเก ยวก บ การให บร การต อล กค าเป นจ ดเด น ค ดเป น 23.0% และ มองในประเด นเร องการได ร บผลตอบแทนจากการขายส นค า ค ดเป น 22.5% ตามลาด บ

25 25 จากข อม ลทาให เห นว า ส งท โดดเด นในธ รก จค อ ต วแทนขาย/คนขายส นค าในธ รก จ ขายตรง ท ไม ว าจะเป นอย างไร จ ดน เป นจ ดท ผ บร โภคเห นว าเป นจ ดเด นเสมอ ด งน น หน วยงานในระบบธ รก จขายตรงเองจะต องให ความส าค ญก บการพ ฒนาบ คลากร อย างจร งจ ง โดยมองไปถ งท ศนคต ท จะเก ดข นก บผ บร โภคให เป นท ศนคต เช งบวกมากกว า เช งลบ ถ งแม ว าจ ดเด นของธ รก จขายตรงจะม ความช ดเจนอย แล วในม มมองของผ บร โภค อย างไรเส ยจ ดด อยท เก ดข นก ไม ควรมองข ามเป นส งท ควรจะต องทาการปร บอย างเร งด วน เพ อเสร มสร างความเข มแข งให ก บธ รก จมากย งข นในป 2554 ข อม ลท ได ร บจากผ บร โภค มองถ งจ ดด อยของธ รก จขายตรงจ ดด อย ค อ ราคา ค ดเป น 25.4% ลาด บรองลงมา ค อ ประส ทธ ภาพของต วส นค า ค ดเป น 16.1% และ ร ปแบบของส นค า เช น ความสวยงาม ความท นสม ยเป นต นค ดเป น 12.7% ตามลาด บ เช นเด ยวก บผ บร โภค ในป 2555 เม อสอบถามผ บร โภคเก ยวก บจ ดด อยของส นค าในธ รก จขายตรง ก พบว า ผ บร โภคโดยส วน ใหญ มองเร อง ราคา เป นจ ดด อยของธ รก จขายตรงค ดเป น 29.0% ลาด บรองลงมา ค อ มองประเด น ประส ทธ ภาพของส นค า ค ดเป น 14.5% และมองในประเด นเก ยวก บ ร ปแบบของส นค า (ความสวยงามความท นสม ย) ค ดเป น13.0% ตามลาด บ เป นความจร ง ท หล กเล ยงไม ได สาหร บจ ดด อยของธ รก จขายตรง และจะต องได ร บการปร บปร งหร อสร าง ความเข าใจอย างเร งด วนค อ ราคาของส นค าของธ รก จขายตรง ประส ทธ ภาพ ของส นค าและ ร ปแบบของส นค าจะทาอย างไรให ผ บร โภคมองประเด นต างๆในเช งบวกไม ได ท มา Thaimlm news Community อ างอ งหน งส อพ มพ สยามธ รก จ

26 26 4. องค ประกอบของธ รก จขายตรง องค กรท ด าเน นธ รก จขายตรงต องม การพ ฒนาส งเสร มความร ให ก บผ ด าเน นธ รก จน โดยต องพยายามค ดค นหาผล ตภ ณฑ ใหม ๆ ป อนส ตลาดอย างต อเน องขณะเด ยวก นส นค า ควรม การสร าง ภาพล กษณ ของส นค าหร อม เอกล กษณ ของธ รก จท ม งเน นค ณภาพส งแต ต นท นต าประกอบก บ ควรจะเป น ส นค าท ด ม ค ณภาพผนวกก บม ความแตกต างจากค แข งข นส งหร อให เห นว าส นค าของบร ษ ทม ความจาเป น ต อผ บร โภคหากสามารถปฏ บ ต ได ย อมเป นท ต องการของตลาดและอาจส งผลกาไรท ส งข นต อธ รก จหร อ ผ เป นต วแทนขายในทางตรงก นข ามถ าส นค าท ผล ตออกมาไม เป นท ต องการหร อขาดค ณสมบ ต ท กล าวมา เม อเข าส ตลาดก จะไม ได ร บการตอบสนองความต องการและไม สามารถขยายตลาดไปได ส ดท ายทาให ธ รก จขายตรงเหล าน นไม ประสบผลส าเร จ ท งน จาเป นอย างย งท จะต องศ กษาองค ประกอบท ส าค ญของ ธ รก จขายตรง ด งน ค อ 4. ผล ตภ ณฑ (Product) หมายถ ง ส งท เสนอแก ตลาดเพ อการร จ กการเป นเจ าของการใช หร อ การบร โภค และสามารถสนองความพ งพอใจความจาเป นและความต องการตลาดได ( Kotler and Armstrong. 1999:28) ผล ตภ ณฑ หมายถ ง ส งท เสนอแก บ คคลเพ อสนองความจ าเป นหร อความต องการ ของเขา ผล ตภ ณฑ จะรวมถ งส นค า บร การ บ คคล สถานท ก จกรรม องค กรและความค ดการเสนอผล ตภ ณฑ เพ อจะสนองความต องการของบ คคล ผล ตภ ณฑ เก ดจากกรรมว ธ การผล ต (Production) การผล ตผล ตภ ณฑ จะเก ยวข องก บการตลาด แต ไม ถ อว าเป นหน าท การตลาดการท ธ รก จจะผล ตส นค าใดออกมาต องคาน งถ งว า จะสามารถขายได หร อสามารถสนองความการของล กค าได หร อไม (ศ ร วรรณ เสร ร ตน. 2541:6) ผล ตภ ณฑ หมายถ ง ส งใด ๆ ท เสนอเพ อให เก ดความสนใจ ร จ กเก ดความต องการเป นเจ าของ ต องการใช หร อต องการบร โภค เพ อตอบสนองความต องการและความจาเป นของผ ซ อ (ปราณ กองท พย และคณะ. 2554:91)

27 27 จากความหมายของผล ตภ ณฑ สร ปได ว า ผล ตภ ณฑ ค อ ส งต าง ๆ ท รวมแล วจ ดว าเป นส งท เป นประโยชน แก ผ บร โภคสามารถจ บต องได และจ บต องไม ได อ กท งเป นส งท สามารถสนองตอบความ ต องการหร อความจาเป นของผ บร โภค จนกระท งผ บร โภคยอมร บอย างพ งพอใจในการจะได มาเป น กรรมส ทธ ของตน ท งน สามารถอธ บายโดยละเอ ยด ด งน 4.1. ผล ตภ ณฑ ท จ บต องได (Tangible Goods) ค อ ผล ตภ ณฑ ท มองเห นม ร ปล กษณ ทาง กายภาพช ดเจน บ งบอกได และม ค ณสมบ ต รายละเอ ยด ช อ ย ห อ ตราผล ตภ ณฑ เช น คร มบาร งผ วเอวอน ม ล กษณะร ปล กษณ เป นกระป ก หร อเป นหลอด ขวด เป นต น 4.2 ผล ตภ ณฑ ท จ บต องไม ได (Intangible goods) ค อ ผล ตภ ณฑ ท มองไม เห นสามารถ ส มผ สได จากการได ร บการเอาใจใส จากผ เสนอขายจากพน กงานจากธ รก จ หร อท เร ยกว าการบร การ โดยผ บร โภคจะได ร บความพ งพอใจจากการใช บร การเหล าน น เช น การบร หารหล งการขายเม อซ อ ผล ตภ ณฑ เอวอนหร อแอมเวย แล วไม ได ร บความพอใจเก ดอาการแพ หร อไม ตรงตามท ระบ ไว ล กค าสามารถ ค นส นค าภายใน 30 ว นตามเง อนไขบร ษ ท การได ร บการเสนอหร อเป นท ปร กษากรณ ล กค าม ข อสงส ยตลอด 24 ช วโมงในล กษณะของศ นย ล กค าส มพ นธ (Call Center) เป นต น 4.3 สนองความต องการ (Want) ค อ ผล ตภ ณฑ ส นค า บร การท กประเภทของธ รก จ ท สามารถสนองล กค าหร อทดแทนในส งท ล กค าคาดหว งได ประเด นสาค ญหากสนองความพ งพอใจล กค า ได และล กค ายอมร บ ย อมจะเก ดการตอบสนองโดยการซ อ เช น ล กค าต องการซ อโลช นผสมสารก นแดด ล กค าสามารถศ กษารายละเอ ยด สอบถามหร อได ทดลองจากต วแทนขายจนม นใจ ก จะต ดส นใจซ อส นค าได จากต วแทนขาย ท งน ในหลายบร ษ ทขายตรงม กใช ว ธ การคล ายก น เช น ม สท น เอวอน ค งเซนเคนโก เป นต น 4.4 สนองความจ าเป น (Needs) ค อ ผล ตภ ณฑ ส นค า บร การท กประเภทของธ รก จท สามารถ สนองล กค าได เป นอย างด เย ยมทาให ล กค าได สมปรารถนาอย างแท จร งม ความพ งพอใจ ภ ม ใจและเป นส งท ล กค าได เล อกเป นกรณ พ เศษ โดยเปร ยบเท ยบแล วว าพ จารณาจากธ รก จอ นใดย อมไม เหม อนผล ตภ ณฑ ของธ รก จน ท ล กค าเล อก เช น ล กค า ต องการซ อผล ตภ ณฑ อาหารเสร มบาร งร างกายโดยม ข อม ลพ นฐานว า เช อถ อได ม ผลการใช จากบ คคลท ร จ กเคยใช มาก อน ม ช อเส ยง ม ค ณภาพมาตรฐาน ล กค าย อมจะเล อกซ อได อย างรวดเร วข น