MARKETING A OBCHOD 2004

Katedra marketingu, obchodu a svetového lesníctva Drevárska fakulta Technická univerzita vo Zvolene zborník z medzinárodnej vedeckej konferencie MARKETING A OBCHOD 2004 ROK EURÓPSKEJ INTEGRÁCIE MARKETING AND TRADE 2004 THE YEAR OF EUROPEAN INTEGRATION november 2004

Marketing a obchod 2004. Rok európskej integrácie. (Zborník z medzinárodnej vedeckej konferencie) Marketing and Trade 2004. The Year of European Integration. Vydavateľ: Published by: Zostavovateľ: Editor-in-chief: Ústav pre výchovu a vzdelávanie pracovníkov lesného a vodného hospodárstva SR, Zvolen, Slovenská republika Šupín Mikuláš, prof.h.c., prof., Ing., PhD. (Slovakia) Vedecký výbor: Scientific committee: Recenzenti: Developmental editors (reviewers): Organizačný výbor: Organisation committee: Cisko Štefan, prof., Ing., PhD. (Slovakia) Čorejová Tatiana, prof., Ing., PhD. (Slovakia) Figurić Mladen, prof., dr.h.c. (Croatia) Hittmár Štefan, prof., Ing., PhD. (Slovakia) Jelačić Denis, doc., dr.sc., hosťujúci profesor (Croatia) Kalousek František, doc., Ing., CSc. (Czech Republic) Kusá Alena, doc., Ing., PhD. (Slovakia) Lis Wojciech, prof., Dr.hab. (Poland) Motik Darko, dr.sc., hosťujúci docent (Croatia) Paluš Hubert, Ing., PhD. (Slovakia) Strišš Jozef, doc., Ing., PhD. (Slovakia) Szymanowski Waclaw, prof., Dr.hab. (Poland) Šupín Mikuláš, prof.h.c., prof., Ing., PhD. (Slovakia) Zaušková Anna, doc., Ing., PhD. (Slovakia) Borota Ján, prof., Ing., DrSc. Drličková Eva, Ing., PhD. Kusá Alena, Ing., doc., PhD. Paluš Hubert, Ing., PhD. Parobek Ján, Ing., PhD. Rostášová Mária, doc., Ing., PhD. Štoffková Jana, prof., Ing., PhD. Zaušková Anna, doc., Ing., PhD. Horňáková Radomila, Ing. Kajan Tomáš, Ing. Kaputa Vladislav, Ing. Maťová Hana, Ing. Nosáľová Lenka, Mgr. Pavelková Alexandra, Bc. Katedra marketingu, obchodu a svetového lesníctva Drevárska fakulta Technickej univerzity vo Zvolene Grafický návrh obálky: Kazo Za odbornú a gramatickú úpravu sú zodpovední autori príspevkov. (Editors are not responsible for grammatical errors or mispirnts of submitted papers.) Vydané s podporou EDUCA MaO. ISBN 80-89100-20-1 Tlač (printed by): Ústav pre výchovu a vzdelávanie pracovníkov lesného a vodného hospodárstva SR, Zvolen, Slovenská republika

OBSAH Predslov (Preface) Šupín, Mikuláš: Rok európskej integrácie (The year of the European integration)... 5 Birnerová, Eva: Zamestnanci podniku kľúčový prvok konkurenčnej schopnosti... 7 Böhmová, Simona - Jelínková, Martina: Hodnota zákazníka pro firmu a její simulace... 12 Čorejová, Tatiana: K problematike cenových modelov v elektronických komunikačných službách... 17 Čorejová, Tatiana Štofková, Katarína: Siete a clustre ako významný faktor rozvoja podnikateľských aktivít... 21 Csikósová, Adriana - Antošová, Mária: Marketingové porovnanie konkurencieschopnosti firiem v SR a EÚ... 25 Drličková, Eva Dvořáček, Jan: Starostlivosť o zákazníkov vo vybranom regióne prostredníctvom služieb v podmienkach vstupu Slovenskej republiky do Európskej únie... 29 Dvořáková, Šárka: Whoopies nově se formující cílová skupina na evropských trzích... 33 Gębska, Monika Parlińska, Agnieszka: Qualitative analysis of selected web sites from the agro-food sector in Poland... 38 Grančičová, Katarína: Alternatívne prístupy v oblasti vymedzenia marketingovej stratégie... 45 Hajdúchová, Iveta: Podnikateľské prostredie Slovenska a obchod s drevom... 49 Hajdúchová, Iveta Galabová, Monika: Financie a svetový obchod... 53 Hes, Aleš Hesová, Ivana: Nové tendence maloobchodního prodeje... 59 Hittmár, Štefan: Tvorba marketingovej stratégie podniku... 63 Hlaváčová, Jana: Direct marketing v službách podnikov... 71 Horňáková, Radomila: Model inovatívnosti slovenských firiem DSP ako nástroj konkurencieschopnosti na jednotnom európskom trhu... 75 Horňáková, Radomila Zaušková, Anna: Prispôsobenie sa podmienkam jednotného európskeho trhu pomocou koncepcie systému otvorených inovácií... 80 Hrubá, Daniela Regnerová, Marta: Obchod, marketing, spotřebitel a etika... 85 Chebeň, Juraj: Marketingový manažment agropotravinárskych podnikov v čase globalizácie... 90 Ilavská, Alena - Zeibekakis, Gregory: ICT adoption in Technical University of Zvolen... 98 1

Jedlička, Milan: Využitie marketingu na globalizujúcich sa trhoch... 103 Kajan, Tomáš: Inovačný projekt zhodnotenia drevného odpadu vo firme DSP, ako jedna z možností zvyšovania ekologizácie spoločnosti... 108 Kajan, Tomáš Zaušková, Anna: Benchmarking nástroj zvyšovania konkurencieschopnosti v podmienkach hospodárskeho priestoru európskej únie... 113 Kaputa, Vladislav: Zelený marketing... 118 Kauerová, Lenka: Přístupy k volbě strategie firmy pro EU... 123 Kováč, Milan Sabadka, Dušan: Podpora konkurencieschopnosti a podnikania v Európskej únii... 128 Kováčová, Ľubica - Lešková, Andrea Švač, Vladimír: E-obchod v dodávateľskom sektore automobilového priemyslu... 134 Kozák, Vratislav: Managing relationships with one s customers (CRM) for improving the competitive ability of manufacturers in stagnating markets... 139 Križanová, Anna: Rešpektovanie trhového prostredia dopravným podnikom... 142 Kusá, Alena Miklenčičová, Renáta: Euromarketing a eurospotrebiteľ... 147 Linczényi, Alexander - Nováková, Renata: Ochrana duševného vlastníctva v podmienkach Európskeho hospodárskeho spoločenstva... 151 Loučanová, Erika: Smerovanie invencií a inovácií v drevospracujúcom priemysle... 156 Marhefková, Martina: Obchodné rokovania v kontexte vnútropodnikovej a mimopodnikovej komunikácie... 160 Matušovič, Martin: Zdrojové zabezpečenie inovačného manažmentu podnikateľov SR v podmienkach globalizácie... 164 Matuszewski, Andrzej: Riadenie informácií v podmienkach krízy firemného imidžu... 169 Moravec, Antonín: Interdependence marketingu a prostředí... 174 Moravec, Antonín: Evropská unie v procesu změn... 179 Motik, Darko Posavec, Stjepan: Beech and Oak Species Products Trade in Croatia... 184 Nagyová, Ľudmila Maďarová, Ľudmila: Komparácia výsledkov marketingových prieskumov spotrebiteľského správania na slovenskom a regionálnom trhu potravín... 189 Nosáľová, Lenka - Maťová, Hana: Ochrana spotrebiteľa na jednotnom európskom trhu... 194 Olšiaková, Miriam: Ochrana spotrebiteľa a jeho práv v procese integrácie... 199 Paluš, Hubert Michňová, Martina: Súčasné podmienky európskeho trhu s rezivom... 203 2

Parobek, Ján: Impact of Trade on Forest Management... 207 Pásztorová, Jana - Rosenberg, Miloslav: Call centrum ako prostriedok lepšej komunikácie so zákazníkom... 212 Pavlů, Dušan: Veletrhy jako unikátní zdroj komerčních informací na základě výzkumu názorů návštěvníků a vystavovatelů na některých mezinárodních veletrzích v České republice... 217 Perkowski, Robert Szymanowski, Wacław: Building a model of virtual enterprise based on research... 223 Petrovičová, Janka: Spotrebiteľské správanie vybraných skupín spotrebiteľov na Slovensku... 227 Pilík, Michal Brázdilová, Miroslava: Marketingové trendy 21. století jako součást podnikové strategie firem... 232 Popyk, Wlodzimierz Wojciech, Lis: Sawmill Products Market in Poland... 237 Rolčíková, Markéta - Růčková, Hana Krčmarská, Lucie: Vývoj cen zboží ve vybraných hypermarketech... 243 Rostášová, Mária: Medzinárodný marketing je aj o kontakte s ľuďmi... 249 Serina, Pavol: Riadenie nákladov pomocou analýzy kritického bodu... 255 Sousedíková, Radmila: Možnosti užití metod gnostické teorie neurčitých dat při vyhodnocení marketingového výzkumu... 260 Staníková, Zuzana: Metóda CRM a jej aplikácia v osobnej železničnej doprave... 265 Steinová, Martina: Internet v podnikání... 269 Štofilová, Jana: Vývojové tendencie maloobchodu v európskom priestore (potraviny)... 274 Štofková, Jana Štofko, Stanislav: Vybrané problémy marketingového výskumu v transhraničných regiónoch... 278 Strišš, Jozef Striššová, Margaréta: Možnosti komunikácie z pohľadu regiónu... 282 Szilágyi, Mikuláš: Riziká v medzinárodnom obchode... 286 Szymanowski, Wacław Perkowski, Robert: The building and implementing of an Internet-based marketing strategy... 290 Šupín, Mikuláš: Európska ekonomická integrácia... 297 Tůmovcová, Petra: Marketing biopotravin v ČR v rámci evropské integrace... 301 Vaněk, Michal - Šenovský, Michail: Krizové řízení malých a středních firem... 306 Viestová, Kristína: Vlastná značka maloobchodu... 312 3

Vollmann, Marián: Spoločný trh (Čo to znamená pre Slovensko?)... 316 Zaušková, Anna: Inovatívne podnikanie v slovenských firmách cesta k podnikateľskému úspechu v globálnej ekonomike... 320 4

Marketing a obchod 2004 Rok európskej integrácie Predslov V súčasnom svete sa čoraz viac presadzujú procesy internacionalizácie, regionalizácie, integrácie a globalizácie hospodárskeho života. Ekonomický vývoj v druhej polovici 20. storočia výrazne, najmä po druhej svetovej vojne, ovplyvnila vedecko-technická revolúcia. Prudko vzrástla medzinárodná výmena tovarov a služieb, technických a technologických výdobytkov, medzinárodný pohyb pracovnej sily, kapitálu, rastie objem aktivít transnacionálnych korporácií i medzinárodných organizácií najrôznejšieho druhu, zamerania a významu. Prehlbovanie vzájomných vzťahov medzi jednotlivými národmi a štátmi sa netýka len ekonomického života, ale poznačuje aj vývoj politiky, kultúry, sociálnej, vojenskej oblasti, prakticky všetkých sfér, v ktorých sa rozvíjajú ľudské aktivity. Svet sa stáva celkom, v ktorom síce žijú často dosť diferencované národné, politické a ekonomické subjekty, ktorý má však mnohé spoločné problémy a ciele, riešiteľné len spoločným úsilím. Budúcnosť ľudstva závisí na kultúrnom, vedeckom a technickom rozvoji a tento rozvoj má svoj základ v centrách kultúry, poznania a bádania, ktorými sú univerzity. Ich základným poslaním je šíriť poznanie najmä medzi mladšou generáciou, no musia slúžiť aj spoločnosti ako celku. Vzájomnú výmenu informácií univerzity považujú za podstatnú pre svoj stály rozvoj. Mnohokrát vzácna myšlienka, dobrý nápad, či čiastkový objav nenašli v minulosti priestor v existujúcich časopisoch, alebo im bol priestor poskytnutý po dlhšom čase. Dlhý čas, kým bol príspevok publikovaný, nepodnecoval snahu trvale sa deliť o svoje vedecké stanoviská so širšou odbornou verejnosťou. Vedecko-výskumná činnosť vysokoškolských pedagógov je ich trvalou súčasťou a aj predmetom ich hodnotenia a kvalifikačného rastu, ale aj akreditácie a evaluácie fakúlt a vysokých škôl. Tieto a iné otázky a procesy vytvorili dôvody, aby vysoké školy a ich pedagógovia a výskumníci prispeli k súčasnej a budúcej úrovni poznania. Vzrástol význam uverejňovania vlastných vedeckých stanovísk. Vedeckovýskumná činnosť vysokoškolských pedagógov je mnohostranná a prevažne nadväzuje na ich odborné pedagogické pôsobenie, alebo vzniká na základe spoločenskej objednávky. Katedra marketingu, obchodu a svetového lesníctva Drevárskej fakulty Technickej univerzity vo Zvolene už niekoľko rokov napomáha riešiť naznačené problémy poriadaním medzinárodnej vedeckej konferencie Marketing a obchod, ktorá sa v tomto roku venuje európskej integrácii, najmä v oblasti marketingu a obchodu. Vytvorili sme priestor pre vedeckú a odbornú diskusiu o aktuálnych ekonomických problémoch, pre prezentovanie vedeckých výsledkov a ich aplikácie do vzdelávacieho a spoločenského procesu. Rok 2004 je rokom európskej integrácie. 1. 5. 2004 sa EÚ rozrástla na európsku 25- ku. Integračné zoskupenia v súčasnom svetovom hospodárstve nadobudli kľúčovú úlohu. Najvyšší stupeň bol dosiahnutý práve v Európe. Je to historická udalosť, ktorá neovplyvní len náš život v najbližšom období, ale aj život budúcej či dokonca budúcich generácií. prof. h. c. prof. Ing. Mikuláš Šupín, PhD. garant MVK 5

Marketing and Trade 2004 The year of the European integration Preface The processes of internalisation, integration and globalisation of economic life gain ground at present. Mentioned processes determine the politics, culture, military area progress and practically all the areas that improve the human activities. The world becomes a unit in which different national, political or economic subjects live. But this world has various social problems and aims that can be solved only by common effort. The mankind future depends on cultural, scientific and technical development and this development consists in the centres of culture, knowledge and research, which are represented by universities. Their main mission is to enlarge knowledge among the younger generation but they have to serve to the society as a whole. Many times the valuable or good idea or a partial invention did not have space in existing journals and this did not support the permanent effort to share scientific attitudes with the general public. Research activity of the university staff is also the subject of valuation their career growth, but accreditation and evaluation of the universities and faculties as well. The idea continues the consistent and long-time need of the valuable publication activity. The Department of Marketing, Trade and World Forestry of the Faculty of Wood Sciences and Technology at the Technical University in Zvolen several years helps to solve mentioned problems by arranging the international scientific conference Marketing and Trade which is addressed to the European integration this year, especially in the area of marketing and trade. We create space for scientific and specialistic discussion about the actual economic problems, to present scientific results, to support the science development and application of these results into educational and social process. The year 2004 is the year of the European integration. On May 1 st, 2004 the EU has expanded into the European twenty-five. It is the historical event that will influence not only our life during the nearest period, but also the life of the future generations. Mikuláš Šupín Editor in chief and scientific supervisor of the conference 6

Zamestnanci podniku kľúčový prvok konkurenčnej schopnosti Abstract Eva Birnerová This article deals with employees who are considered to be a key element of corporate competitiveness. It is based on seven success elements defined by an American consulting company McKinsey. It points out the position of employees within the CRM framework together with the cooperation of human resources management and marketing. This article also speaks about the internal marketing and about employees satisfaction evaluation. Kľúčové slová: riadenie vzťahov so zákazníkmi, prvky úspechu, zamestnanci, interný marketing, norma ISO 9001:2000, personálny manažment, spokojnosť zamestnancov Úvod Mnohé naše podniky už pochopili, že prvoradým a zároveň kľúčovým krokom k dosiahnutiu úspechu na trhu je spokojnosť zákazníka. Ak je spokojný zákazník, spokojným sa stáva i podnik. Spokojní zákazníci sa stávajú zákazníkmi stálymi, čo v súčasnej zostrenej hospodárskej súťaži, postupujúcej globalizácie a neustále rastúcich požiadaviek zákazníkov odôvodňuje rastúci význam práve tejto skupiny zákazníkov. Výrobné podniky ako aj podniky služieb si musia uvedomiť, že pre ich podnikanie má prvoradý význam získanie a udržanie si stáleho okruhu zákazníkov. Práve v súvislosti s rozšírenou Európskou úniou a nezanedbateľnými vplyvmi postupujúcej globalizácie je potrebné, aby naše podniky, ak chcú dosiahnuť úspech, sa zamerali okrem ďalších dôležitých oblastí i na vybudovanie organizácie orientovanej na zákazníkov, s cieľom vytvorenia dlhodobých obchodných vzťahov. V tejto organizácii majú nezastupiteľné miesto vlastní zamestnanci, preto je potrebné i vo vzťahu k nim uplatňovať marketingový, na kvalitu orientovaný prístup. Vlastných zamestnancov musí totiž podnik považovať za interných zákazníkov podniku. 1 Prvky úspechu Už známa americká poradenská firma McKinsey na základe výskumov popredných zahraničných spoločností dospela k záveru, že aj keď firmy postupujú podľa jasnej stratégie a dobre premyslených podporných programov, pre úspech to nemusí to stačiť. Firma môže totiž zlyhať pri ich realizácii. Podľa tejto spoločnosti tri prvky stratégia, štruktúry a systémy, ktoré používa väčšina firiem, sú základné (hardwarové pevné, tvrdé) prvky úspechu. Aby bol úspech zabezpečený zo strategického pohľadu, je potrebné k týmto základným prvkom pridať ďalšie štyri, a to: štýl, zamestnanci, zručnosti a zdieľanie hodnôt. Tieto prvky sú považované za pomocné prvky úspechu (software jemné, dolaďovacie). Štýl vyjadruje skutočnosť, že všetci zamestnanci spoločnosti sa vyznačujú rovnakým štýlom chovania i myslenia. Zručnosti vyjadrujú tú skutočnosť, že všetci zamestnanci zvládli všetky zručnosti potrebné k tomu, aby realizovali stratégiu firmy. Zamestnanci sú vyjadrením toho, že firma najala schopných ľudí, dobre ich vyškolila a rozmiestnila na správne pracovné miesta tak, aby čo najlepšie využila ich schopnosti. 7

Zdieľané hodnoty znamenajú, že zamestnanci sa podieľajú určitým spôsobom ako na ziskoch, tak i na stratách firmy. Úspešné firmy používajú vysoko prepracované systémy zdieľania hodnôt, ktoré vhodne dopĺňajú stratégiu firmy. Vychádzajúc z toho, že všetky štyri pomocné prvky úspechu sa týkajú samotných zamestnancov, je zrejmé, že zamestnanci sú skutočne najdôležitejším kapitálom podniku a podstatnou mierou ovplyvňujú jeho úspech. Pri aplikácii týchto skutočností na naše podniky, je možné konštatovať, že všetci zamestnanci podniku sú dôležitou súčasťou jeho diferenciácie a zdrojom pridanej hodnoty pre zákazníka a budú kritickým zdrojom úspechu v úsilí o získanie a udržanie zákazníka. Táto skutočnosť zvlášť výrazne vystupuje do popredia v podnikoch služieb, ktoré v podstate ponúkajú rovnaké výkony a zamestnanci sa tak stávajú jednou z možností diferenciácie od konkurencie. 2 Zamestnanci v koncepcii CRM Moderné podniky vo svojom riadení už uplatňujú koncepciu riadenia vzťahov so zákazníkmi, dnes už bežne označovanú prevzatou anglickou skratkou CRM (Costumer Relationship Management), ktorej obsahom je aktívna tvorba a udržiavanie dlhodobo prospešných vzťahov so zákazníkmi. Z viacerých definícií CRM je možné uviesť napr. definíciu J. Dohnala: CRM predstavuje cestu k zvýšeniu obratu a ziskovosti podniku prostredníctvom koordinácie, konsolidácie a prepojenia všetkých kontaktov podniku s jeho zákazníkmi, dodávateľmi, obchodnými partnermi a zamestnancami, čo v dôsledku integruje všetky marketingové, obchodné a servisné aktivity. Z uvedenej definície vyplýva, že ak má byť riadenie vzťahov so zákazníkmi úspešné, organizácia musí venovať pozornosť nielen vzťahom so svojimi zákazníkmi, ale aj s ostatnými účastníkmi, ktorí sa spolupodieľajú na jeho aktivitách, vlastných zamestnancov nevynímajúc. Len tak je možné zabezpečiť, aby CRM pôsobil ako nástroj konkurenčnej stratégie. Sú to totiž práve zamestnanci podniku, ktorí svojou každodennou prácou rozhodujú o tom, ako úspešne či neúspešne prebehnú všetky procesy v rámci CRM. Manažment podniku by mal pristupovať k zamestnancom ako k jednému zo zdrojov konkurenčnej výhody. V opačnom prípade sa investície vložené do CRM v budúcnosti nemusia vrátiť. Naopak, podnik musí klásť dôraz na výber zamestnancov a také ich vlastnosti, ktoré zvýšia nádej na úspech v konkurenčnej súťaži o zákazníka. Súčasná prax ukazuje, že najžiadanejšími charakteristikami pracovnej sily sú: dôsledná koncentrácia na potreby zákazníka, súťaživosť a vôľa presadiť sa, rozhodnosť, schopnosť improvizácie, schopnosť tímovej práce, schopnosť vedenia v tíme. Z uvedených nárokov na kvalitu pracovnej sily je zrejmé, že dnes už nepostačuje mať len odborne vzdelaných zamestnancov, ale títo musia byť nositeľmi ďalších dôležitých vlastností. Mnohé podniky v súčasnosti už majú alebo zavádzajú systém riadenia kvality, založený na báze noriem radu ISO 9000, ktorý tvorí základ európskej cesty ku kvalite. To, že od zamestnancov a ich kvalitnej prípravy závisí kvalita poskytovaných produktov, zdôrazňuje i revidovaná norma ISO 9001:2000 v podkapitole 6.2 Ľudské zdroje. Táto okrem požiadaviek 8

ISO 9001:1996, t.j. identifikovať potreby prípravy zamestnancov, poskytovať prípravu, určiť kvalifikovaný personál a udržiavať záznamy, naviac vyžaduje vyhodnocovať efektívnosť prípravy zamestnancov a zaviesť programy zvyšovania povedomia zamestnancov. Vyhodnocovanie efektívnosti prípravy zamestnancov poskytuje podniku spätnú väzbu, ktorá podniku dá odpoveď na otázky týkajúce sa výberu správneho prípravného kurzu, pochopenia zmyslu prípravy a užitočnosti danej prípravy pre prácu. Programy zvyšovania povedomia zamestnancov by mali zaistiť, aby si zamestnanci uvedomovali závažnosť a dôležitosť svojich činností a svojho príspevku k dosahovaniu cieľov kvality. Každý zo zamestnancov podniku sa svojou mierou podieľa na dosahovaní jeho marketingových cieľov, čiže na uspokojovaní požiadaviek zákazníkov. Dosiahnutie marketingových cieľov uspokojovaním požiadaviek zákazníkov je síce úlohou marketingu, ale na tomto cieli sa musí podieľať i personálny manažment. Pre personálny manažment tieto vysoké požiadavky iste prinesú celý rad problémov, je však potrebné vidieť ich ako pomôcku pri výbere zamestnancov a formovaní tímu, ktorý bude sústredený na potreby zákazníka a bude pripravený a schopný uvádzať do života procesy v rámci CRM a využiť jeho potenciál technológie. 3 Spolupráca personálneho manažmentu a marketingu Implementácia CRM v podniku je spojená s revíziou a zmenou podnikovej stratégie, ktorá by mala byť skutočne zákaznícky orientovaná. To si však vo vzťahu k zamestnancom vyžaduje, aby manažment podniku s touto novou stratégiou dôkladne oboznámil všetkých zamestnancov, vysvetlil im, aké úlohy sa od nich očakávajú, zabezpečil zvýšenie ich odbornosti, dostatočne ich motivoval. Najmä vytvorenie účinného motivačného systému si však vyžaduje, aby boli vytvorené dostatočné finančné zdroje. Vytvorenie zákaznícky orientovanej stratégie podniku nemôže stáť len na marketingových manažéroch, ale si vyžaduje ich účinnú spoluprácu s personálnym manažmentom. Personálny manažment musí poznať, aké majú jednotlivé skupiny cieľových zákazníkov potreby, najmä aké kladú nároky a aké majú predstavy o odbornej úrovni a správaní zamestnancov. Personálny manažment podporuje marketingové činnosti podniku pomocou výberu a výchovy zamestnancov, ktorí týmto požiadavkám vyhovujú. Marketingový manažment naopak poskytuje personálnym útvarom spätnú väzbu prostredníctvom pravidelných prieskumov spokojnosti zákazníkov. Úlohou personálneho manažmentu musí byť tiež účinná podpora spolupráce všetkých útvarov podniku, vysvetľovanie poslania a cieľov podniku a objasňovanie prípadných nepopulárnych opatrení. Personálny manažment by mal vytvárať jednotlivé pracovné miesta a popis ich pracovných funkcií tak, aby smerovali k plneniu podnikových cieľov. Úlohou personálneho manažmentu je i hodnotenie zamestnancov podniku podľa prínosu k celkovým cieľom podniku. Pre hodnotenie je možné využiť i údaje získané marketingovým manažmentom a urobiť z nich trvalú súčasť celkového riadenia kvality v podniku. Všetkým týmto aktivitám týkajúcich sa zamestnancov, je potrebné venovať zodpovedajúcu pozornosť, preto celý proces zmien musí prebiehať podľa dôkladne vypracovaného plánu. 9

4 Interný marketing Z predchádzajúceho je zrejmé, že s implementáciou CRM veľmi úzko súvisí aj problematika interného marketingu. Interný marketing je aplikáciou marketingových techník vo vzťahu k zamestnancom podniku. Jeho cieľom je získať a udržať si čo najlepších zamestnancov a motivovať ich k čo najlepším výkonom. Ak chcú podniky dlhodobo poskytovať produkty a služby vysokej kvality, potom sa musí každý zo zamestnancov, počnúc vrcholovými manažérmi a končiac radovými zamestnancami, orientovať na zákazníka. Ciele podniku v oblasti interného marketingu musia byť postavené tak, aby každý v podniku uplatňoval marketing v praxi, každý vedel, že od jeho prístupu k zákazníkovi závisí úspech podniku. Aby zamestnanci podniku bolo schopní a ochotní zdieľať marketingovú filozofiu podniku, je potrebné na jednej strane zabezpečiť zodpovedajúce podmienky pre prácu, odborný rast, starostlivosť o zamestnancov vo všetkých oblastiach a na druhej strane počúvať ich názory. Aby podniky zistili reakcie svojich zamestnancov, týkajúce sa ich spokojnosti, mali by pravidelne vykonávať prieskum spokojnosti svojich zamestnancov. Zabezpečila by sa tým spätná väzba a podnik by získal cenné informácie pre odhaľovanie rezerv v práci so svojimi zamestnancami. Podnik by mal motivovať svojich zamestnancov, aby pristupovali k zákazníkovi podľa známeho náš zákazník náš pán. Vhodným spôsobom môže byť pravidelné vyhodnocovanie, odmeňovanie a zverejňovanie mien najschopnejších zamestnancov, pokiaľ ide o ich vzťah k zákazníkom, dosiahnutým výsledkom a podobne, ktoré môže byť dobrým motivačným faktorom pre ostatných zamestnancov, podnecujúcim ich k ešte lepším výkonom. 5 Hodnotenie spokojnosti zamestnancov Predpokladom úspešného zamerania sa na zákazníka je okrem aktivít podniku v rámci CRM a ďalších už spomenutých aktivít, permanentné sledovanie a vyhodnocovanie spokojnosti zamestnancov, ktorým je možné zistiť s čím sú zamestnanci spokojní a zároveň odhaliť ich príčiny nespokojnosti. Aby informácie, ktoré chce podnik prieskumom spokojnosti zamestnancov získať, boli použiteľné pre možné nápravné opatrenia, je potrebné venovať mimoriadnu pozornosť tvorbe dotazníka. Súbor jednotlivých hodnotiacich kritérií podniku by mal zahŕňať všetky oblasti, ktoré zamestnanec vníma ako dôležité pre svoju prácu. Prieskum musí byť zameraný na dve hlavné oblasti, a to: zisťovanie priorít zákazníka a hodnotenie podniku. Hodnotenie oboch oblastí sa môže vykonať pomocou bodovej hodnotiacej škály. Výhodné je použiť škálu bodov od 1 do 10, pomocou ktorej hodnotí zamestnanec jednak svoje priority (10 bodov predstavuje extrémne dôležité a 1 bod nepodstatné) a jednak samotný podnik (10 bodov znamená najvyššiu a 1 bod najnižšiu spokojnosť). Vyhodnotením oboch častí dotazníka pri použití vhodných štatistických metód môže podnik okrem samotného zistenia indexu spokojnosti zamestnancov odhaliť rezervy vo svojej činnosti, týkajúcej sa zamestnancov. Na základe informácií z prieskumu môže podnik zistiť, ktoré veci robí správne a pri ktorých má ešte rezervy. Tie, ktoré robí správne, by sa mal snažiť ďalej rozvíjať a tie, ktoré robí nesprávne, sú pre neho výzvou pre ďalšie zlepšovanie. Pri návrhu opatrení na zvýšenie hodnoty indexu spokojnosti zamestnancov by sa mal podnik zamerať na tie kritériá, ktoré zamestnanci ohodnotili nižším počtom bodov a zároveň im prikladajú vysokú dôležitosť. 10

Záver Zamestnanci sú pre podnik to najcennejšie čo má, preto by mal podnik investovať do ich efektívnej prípravy, odborného rastu a zabezpečiť im také podmienky, ktoré zaručia ich spokojnosť. Investície podniku do oblasti ľudských zdrojov sa totiž podniku vrátia vo forme spokojného zákazníka. Podniky, ktoré zaujmú marketingový, na kvalitatívnej báze založený prístup vo vzťahu k svojim zamestnancom, budú schopné prispôsobiť svoju ponuku predstavám a očakávaniam zákazníkov, vytvoria u nich pocit spokojnosti a zároveň základný kameň pre budúce obchodné vzťahy. Literatúra 1. BIRNEROVÁ, E. et all.: Metodika stanovenia indexu spokojnosti zákazníka vo verejnej osobnej doprave. Projekt VEGA 1/049/03: ŽU v Žiline, F PEDAS. 2003 2. BIRNEROVÁ, E. KRÁĽ. P.: Marketingový prístup k riadeniu vzťahov s pracovníkmi ako prvok konkurenčnej schopnosti podniku v procese globalizácie. In: Zborník príspevkov 4. medzinárodnej vedeckej konferencie Globalizácia a jej sociálnoekonomické dôsledky 04 / 1. časť, ŽU v Žiline, Rajecké Teplice 6. - 7. 10. 2004, s.46 50, ISBN 80-8070-310-8, 3. BIRNEROVÁ, E.: Spokojnosť zákazníka ako kľúčový faktor úspešnosti podniku. In: Medzinárodná vedecká konferencia Moderné prístupy k manažmentu podniku. STU v Bratislave. F CHaPT. Bratislava. 2004.s. 55 58. ISBN 80-969189-0-7 4. DOHNAL, J.: Řízení vztahů se zákazníky. Praha: GRADA PUBLISHING, 2002. ISBN 80-247-0401-3 5. KRIŽANOVÁ, A.: Spokojnosť zákazníka a jej piliere - hodnota a kvalita výrobku alebo služby. In: KVALITA 3/2003. Žilina: MASM. 2003. s. 26-29. ISSN 1335-9231 6. KRIŽANOVÁ, A. - BIRNEROVÁ, E.: Marketingový mix v cestnej doprave. Žilina : Žilinská univerzita v Žiline, 2002, 157 s. ISBN 80-7100-949-0 7. KUSÁ, A. ZAUŠKOVÁ, A.: Marketing ako nástroj zabezpečenia konkurencieschopnosti na globálnom trhu. In: Zborník príspevkov z medzinárodnej vedeckej konferencie Globalizácia a jej sociálno-ekonomické dôsledky 04 /1. časť. Žilina. EDIS vydavateľstvo ŽU. 2004. s. 221-225. ISBN 80-8070-310-8 8. STN EN ISO 9001:2001. Systémy manažérstva kvality. Požiadavky. Bratislava : SUTN. 2001. Príspevok je čiastkovým výstupom projektu VEGA.: Metodika stanovenia indexu spokojnosti zákazníka vo verejnej osobnej doprave. Projekt VEGA 1/049/03: ŽU v Žiline, F PEDAS. 2003 Adresa autorky: doc. Ing. Eva Birnerová, CSc. Katedra ekonomiky FPEDaS, Univerzitná 8215/1, Žilinská univerzita v Žiline 01026 Žilina Veľký Diel Slovenská republika Tel.: 00421 41 5133 203, fax: 00421 41 5651 499, e-mail: Eva.Birnerova@fpedas.utc.sk 11

Hodnota zákazníka pro firmu a její simulace Simona Böhmová, Martina Jelínková Abstract Preservation and deepening relationships with important customers are the key elements of competitiveness on the market. It is often complicated to determine a customer value for a company properly. One of the factors complicating the determination of a customer value is a fact that the customer value changes with the length of relationship, longstanding customers tend to be more profitable. The paper points out the importance of determination a customer value for a company and shows possibility of using MS Excel to build up the model of customer loyalty with simulation to estimate this value. Klíčová slova: hodnota zákazníka, CLTV, simulace. 1 Úvod Současné převážně nasycené trhy s globálním dosahem konkurence nutí podniky, aby soustředily svůj hlavní zájem na péči o své současné zákazníky tak, aby minimalizovaly jejich ztráty a prohlubovaly míru vzájemné spolupráce. V zájmu efektivity je ale nezbytné zvažovat, jak těsný vztah se zákazníkem je vlastně pro firmu optimální, neboť ne každý zákazník je pro firmu přínosem. Vhodným vodítkem pro odhad významu zákazníka pro firmu je stanovení tzv. customer lifetime value (CLTV), tedy určení hodnoty zákazníka pro firmu za celou dobu jeho pravděpodobného setrvání u daného dodavatele. Zjištění této hodnoty však není nikterak jednoduché a zároveň je skoro pokaždé spojené s určitou mírou nejistoty. Nejistota odhadu hodnoty zákazníka pro firmu je zcela zřejmá a pramení z nejistoty budoucí prosperity zákazníka, nejistoty rozšiřování další spolupráce apod. Navíc je určení hodnoty zákazníka komplikováno faktem, že se tato hodnota mění v závislosti na pravděpodobné době setrvání zákazníka u firmy. Jak si tedy můžeme být jisti, že určitá výsledná hodnota v takovém případě nastane? V těchto situacích je daleko lepší pracovat s nejistotou za pomocí simulačního modelu, který zahrnuje nejistotu u jedné či více vstupních proměnných. 2 Hodnota zákazníka pro firmu Hodnotou se většinou rozumí jakýkoli materiální (výrobek, instituce) nebo ideální objekt (např. názor na svět), ke kterému lidé zaujímají hodnotící postoj, připisují mu důležitou úlohu ve svém životě a snahu po jeho dosažení pociťují jako nutnost [7]. Je zřejmé, že zákazníci pro firmu přestavují tu největší hodnotu, neboť firma bez zákazníků zcela ztrácí svůj význam. Ne ale každý zákazník je pro firmu stejně přínosný. Ačkoli si management firem tuto skutečnost bezesporu uvědomuje, mnohdy nesprávně posuzuje přitažlivost cílových trhů podle současné hodnoty zákazníků pro podnik, tj. podle aktuální ziskovosti jednotlivých zákazníků např. za poslední rok. To je ale velmi krátkozraké. Tento přístup nezohledňuje perspektivy budoucí spolupráce, a tak dává jen omezenou odpověď na otázku, jak s kterými zákazníky pracovat. Většinou i perspektivní zákazník je v počátečních fázích spolupráce pro firmu ztrátový, neboť akviziční náklady na zákazníka bývají dosti vysoké. Během spolupráce a prohlubování vzájemných vztahů ale ziskovost zákazníka pro firmu stále narůstá, a to zejména díky postupně se rozvíjejícím přínosům projevujícím se ve zvyšování výnosů či úspoře nákladů dodavatele. Dle literatury [2], [6] a na základě výsledků vlastních kvalitativních výzkumů v podnicích vyrábějících produkty pro výrobní spotřebu lze považovat za hlavní přínosy vyplývající z dlouhodobosti vzájemných vztahů následující skutečnosti: Dlouhodobí zákazníci obvykle rozšiřují své obchodní vztahy s dodavatelem. 12

Dlouhodobí zákazníci jsou často cenově méně citliví. Dlouhodobí zákazníci bývají zdrojem kladných a nejsou zdrojem negativních referencí. Dlouhodobí zákazníci se snadněji obsluhují a jejich obsluha je méně nákladná. Dlouhodobí zákazníci přinášejí mnohdy jinak nedostupné informace o trhu a konkurenci. Dlouhodobí zákazníci umožňují udržovat standardní úroveň výroby a efektivněji plánovat. Dlouhodobí zákazníci často spolupracují s dodavatelem při výzkumu a vývoji apod. Dlouhodobí zákazníci příznivě ovlivňují fluktuaci a morálku zaměstnanců ve firmě. Je tedy zřejmé, že při efektivním řízení vztahů se zákazníky se vztah hodnotných zákazníků k firmě postupně prohlubuje, zákazníci více přispívají k výše specifikovaným benefitům pro podnik, a tak jejich ziskovost časem narůstá. Pro spránost posuzování významu jednotlivých zákazníků pro firmu je tedy nezbytné rozšířit úvahy o ziskovosti zákazníků na celé období spolupráce s nimi a pracovat s tzv. customer lifetime value (CLTV) [3] pro podnik, danou ziskovostí zákazníka po celou dobu jeho vztahu s podnikem. Její výše je dána čistou současnou hodnotou zisku za celý životní cyklus spolupráce se zákazníkem (viz obrázek [5]). CLTV n i 1 ( 1 d) i * i kde je: d.. diskontní sazba n. délka životního cyklu spolupráce se zákazníkem i profit ze zákazníka v období i Ačkoli se tento vztah zdá ve své podstatě velice jednoduchý, jeho problematičnost spočívá v určení hodnot daných proměnných. Předpokládá totiž znalost hodnoty zisku ze zákazníka v každém období (obvykle rok) po celou dobu spolupráce se zákazníkem, kterou lze vyjádřit jako rozdíl mezi výnosy ze vztahu se zákazníkem v daném období a náklady investovanými do udržování vztahu se zákazníkem za tutéž periodu. I když existují určité podpůrné metody pro odhad potřebných veličin, jejich přesné vyčíslení bude dosti komplikované. Jedním z pomocných nástrojů, který lze v podnicích k analýze ziskovosti zákazníků využít, je systém Aktivity Based Costing (ABC). Tento nástroj umožňuje manažerům identifikovat faktory, způsobující vyšší či naopak nižší náročnost jednotlivých zákazníků z hlediska jejich obsluhy a udržování a rozpoznat tak skupinu zákazníků vykazující charakteristiky tzv. vysokých skrytých nákladů na obsluhu a skupinu zákazníků s tzv. nízkými skrytými náklady na obsluhu. [4] I přes to, že metoda ABC poskytuje vhodný návod, jak nákladnost obsluhy a udržování zákazníků odhadnout, je přesné určení hodnoty této veličiny vzhledem k mnohostrannosti celé problematiky značně obtížné. Vyčíslení hodnoty zisku ze zákazníka dále komplikuje skutečnost, že zde hraje roli celá řada přínosů vyplývající ze vzájemného vztahu (viz výše), které jsou mnohdy těžko kvantifikovatelné a navíc se jejich příspěvek k zisku mění (obvykle roste) v závislosti na délce vzájemné spolupráce mezi dodavatelem a odběratelem. Samotný odhad délky životního cyklu spolupráce firmy se zákazníkem není zajisté taktéž jednoduchý a dá se určit jen s jistou mírou nejistoty. Tato nejistota stanovení daných veličin nás přivádí k možnosti využití simulačních modelů. S využitím simulačního modelu lze např. nalézt čistou současnou hodnotu zisku, kterou může zákazník během určitého období firmě přinést a sledovat, jak se tato hodnota mění, mění-li se pravděpodobnost setrvání zákazníka u firmy apod. Takto získané hodnoty jsou vhodným východiskem pro odhad a posouzení perspektivnosti jednotlivých zákazníků, dle čehož může firma optimálně diferencovat svůj přístup k odběratelům tak, aby podnik co nejefektivněji 13

investoval své prostředky. Podnik by totiž měl pracovat se svými zákazníky jako s dlouhodobými aktivy, kdy je nutné nazírat na řadu marketingových nákladů spíše jako na investice, které je třeba vždy posuzovat z hlediska dlouhodobých perspektiv. 3 Sestavení simulačního modelu hodnoty zisku ze zákazníka pro firmu s využitím MS Excel Základním cílem simulačního modelu hodnoty zisku ze zákazníka pro firmu, který vychází z lit. [1], je odhadnout CLTV zákazníka, se kterým daná firma právě začala spolupracovat a dále zjistit, jak se tato hodnota mění s měnící se pravděpodobností odchodu zákazníka od firmy v budoucnosti. Základní vstupy modelu, simulujícího výše uvedený problém, představují: - hodnoty odhadů průměrných zisků z typického zákazníka pro firmu v jednotlivých letech, po které setrvá u firmy a pro tyto hodnoty stanovené jejich odpovídající odhadnuté distribuční rozdělení (např. normální rozdělení charakterizované střední hodnotou dané veličiny a směrodatnou odchylkou); - diskontní sazba pro stanovení čisté současné hodnoty zisků ze zákazníka v jednotlivých letech; - pravděpodobnost(i) odchodu zákazníka od firmy v n-tém roce (pro zjednodušení lze uvažovat konec roku) respektive pravděpodobnost jeho dalšího setrvání. Hodnoty vstupních údajů lze založit na historických údajích o zákaznících firmy a na odborných odhadech. Pro daný model je třeba se dále rozhodnout pro jak dlouhé období budou hodnoty simulovány (v našem případě se jednalo o 20 let). V excelovském sešitu vytvoříme nejprve tabulku vstupních hodnot, tedy pravděpodobnosti setrvání zákazníka u firmy (c1), diskontní sazby (c2), směrodatné odchylky (c3). Vstupní hodnoty odhadů průměrných zisků z jednotlivých let pak uspořádáme do nové tabulky, obsahující v prvním sloupci (sl. A) roky a v druhém sloupci (sl. B) odpovídající hodnotu průměrného zisku ze zákazníka. Základními výstupními hodnotami modelu je jednak stanovení roku, ve kterém zákazník odejde od firmy a dále hodnota CLTV. Ve třetím sloupci (sl. C) tabulky obsahující jednotlivé roky a odpovídající hodnoty zisků simulujeme (za pomocí funkce generující náhodná čísla NÁHČÍSLO()) to, zda zákazník v daném roce od firmy odejde ("A") či setrvá ("N"). Do prvního řádku tohoto sloupce zadáme vzorec: =KDYŽ(NÁHČÍSLO()<1-$C$1;"A";"N") a do ostatních zkopírujeme vzorec následující: =KDYŽ(NEBO(C8="";C8="A");"";KDYŽ(NÁHČÍSLO()<1-$C$1;"A";"N")), odkazující se na buňku předchozí (v tomto případě C8). Odejde-li zákazník od firmy v předešlém roce, v dalších letech se budou již objevovat pouze čistá políčka. Na konci tohoto sloupku pak vložíme vzorec pro stanovení počtu let, po které zákazník u firmy setrvává: =COUNTIF(C8:C27;"N")+1 Další důležitou informací, vedle stanovení počtu let setrvání zákazníka u firmy zajímá, je hodnota CLTV. Vypočteme ji ve čtvrtém sloupci (sl. D). Vzhledem k tomu, že uvažujeme normální rozdělení hodnot zisku, využijeme ve vzorci funkce NORMINV. Zisk bude v tomto sloupci zaznamenán pokaždé, kdy nebude v předcházejícím sloupci prázdné políčko. =KDYŽ(C8<>"";NORMINV(NÁHČÍSLO();B8;$C$3*ABS(B8));0) V jednotlivých buňkách tohoto sloupce získáme hodnoty aktuálních zisků v jednotlivých letech. Pro diskontované hodnoty můžeme vytvořit další sloupec s výše uvedeným vzorcem pro CLTV, případně lze využít excelovské funkce pro výpočet čisté současné hodnoty (d28): =ČISTÁ.SOUČHODNOTA(C2;D8:D27) 14

V této fázi vytváření simulačního modelu vidíme, že s vložením každé další hodnoty či vzorce je celý model automaticky přepočítáván, simulace je opakována (k opakování lze použít také klávesy F9). V tomto okamžiku bychom museli pokaždé výstupní hodnoty zaznamenat a po určitém počtu opakování simulací bychom zjistili, jaké byly např. hodnoty minimální či maximální simulované CLTV či její průměrná hodnota atd. Toto zaznamenávání je však zbytečné, Excel umožňuje vytvořit tabulku dat, která tyto údaje zaznamenává. V dalším kroku si tedy vytvoříme tabulku pro opakování simulací ať už pro hodnoty CLTV či počet let setrvání zákazníka u firmy při dané pravděpodobnosti setrvání u firmy. První sloupec tabulky je tvořen čísly od 1 do 1000 (volíme 1000 opakování). Do buňky nad druhým sloupcem vložíme odkaz např. na buňku (d28) s výpočtem hodnoty CLTV. Oba sloupce označíme a volíme DATA/TABULKA, vstupní buňku řádku ponecháme volnou a pro vstupní buňku sloupce volíme odkaz na jakoukoli prázdnou buňku v sešitě. Ve druhém sloupci jsme získali výsledné simulované hodnoty CLTV pro každé opakování simulací. Podobně lze postupovat v případě počtu let setrvání zákazníka u firmy. Soubor tisíce hodnot je již dostatečně velkým pro výpočet průměrné, minimální atd. hodnoty CLTV či zjištění např. pravděpodobnosti toho, že hodnota CLTV bude záporná (uvažovali-li jsme např. že v prvním roce zákazník pro firmu není ziskovým). Veškeré takto získané informace jsme však doposud získali pouze pro jednu hodnotu pravděpodobnosti setrvání zákazníka u firmy. Tyto pravděpodobnosti však můžeme měnit a sledovat, jak se měnící hodnota pravděpodobnosti projevuje na výsledných hodnotách CLTV. Opět využijeme tabulky dat. Pro její sestavení do buňky nad prvním sloupcem tabulky opakování s hodnotami od 1 do 1000 vložíme odkaz na buňku (d28) s vypočítávanou hodnotou CLTV a nad další sloupce uvedeme hodnoty jednotlivých pravděpodobností (např. 0,5; 0,6; 0,7; 0,8; 0,9) setrvání zákazníka u firmy, pro které simulujeme výstupní hodnoty. Všech 6 sloupců označíme a volíme DATA/TABULKA, do vstupní buňky řádku nastavujeme buňku =c1 (původní pravděpodobnost setrvání zákazníka u firmy), vstupní buňku sloupku opět odkazujeme na prázdnou buňku sešitu. Ze získaných hodnot si v samostatné tabulce (viz tab 1) vypočteme např. průměrné minimální a maximální hodnoty CLTV, četnosti hodnot CLTV rozdělených do zvolených intervalů atd. Tab 1 Souhrnné hodnoty simulované CLTV pro jednotlivé pravděpodobnosti setrvání pravděpodobnost setrvání zák. 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9 průměrná hodnota CLTV 10,64 32,46 72,16 125,92 234,02 minimální hodnota CLTV -46,36-45,45-45,08-44,07-45,37 maximální hodnota CLTV 262,97 449,76 468,92 496,73 509,98 hodnota CLTV do Četnosti hodnot CLTV v jednotlivých intervalech 0 503 424 282 201 96 150 397 377 366 292 162 300 87 148 230 222 185 450 13 38 70 149 169 600 0 11 42 86 145 prům. počet let setrvání zák. 1 2 2 4 8 V tabulce výsledných hodnot lze pozorovat, že průměrné hodnoty zisku (příp. počet let, po které zůstává zákazník firmě loajální) jsou vysoce senzitivní ke změnám pravděpodobnosti zákazníkova setrvání u firmy. Sníží-li se tato pravděpodobnost např. ze 70 % na 60 %, sníží se hodnota CLTV přibližně o 55 %; zvýšíme-li naopak např. pravděpodobnost ze 70 % na 80 %, průměrná hodnota diskontovaného zisku ze zákazníka pro firmu se zvýší přibližně o 75 %. Takto vysoká citlivost hovoří pro velké úsilí firmy o udržení zákazníka. Zaměříme-li se dále na souhrnné výsledné hodnoty např. pro pravděpodobnost 15

setrvání zákazníka u firmy 0,7 kromě průměrné, minimální a maximální hodnoty CLTV nám tabulka poskytuje informace i o rozdělení četností hodnot CLTV v jednotlivých intervalech (vhodné by bylo uspořádat tyto hodnoty do histogramu), ze kterých lze např. zjistit, že při této pravděpodobnosti je 28 % šance, že u zákazníka nedosáhneme žádného zisku, ale také, že např. šance dosažení kladného zisku do výše 300,- je skoro 60 %. 4 Závěr Jakou cenu má zákazník pro firmu? Přestane-li být zákazník spokojen s výrobky firmy či jejím chováním, odejde od firmy a často se už nikdy nevrátí. Ztráta z odchodu zákazníka může být velmi vysoká, především pak v případě zákazníka, který s firmou mnoho let spolupracoval. Na hodnotu jednotlivých zákazníků pro firmu je třeba nahlížet z dlouhodobé perspektivy, zvažovat celé období zákazníkova vztahu s firmou. Určit vstupní údaje pro zjištění zákazníkovi hodnoty pro firmu je velice komplikované a spojeno s vysokou mírou nejistoty. S výhodou lze však sestavit model zákazníkovi loajality a pomocí simulací odhadnout hodnotu zákazníka pro firmu. Takto sestavený model poskytuje údaje o tom, jaká je průměrná hodnota hledané veličiny, jaká může být její minimální či maximální hodnota atd. Hlavní výhodou simulačních modelů je, že nám ukazují úplné rozdělení výsledků, ne pouze jeden celkový výsledek založený na nejlepším odhadu, což je značným přínosem pro efektivní rozhodování při nejistotě a riziku. Literatura 1. Albright, S. C., Winston, W. L.: Spreadsheet Modeling and Applications Essentials of Practical Management Science. Thomson Learning-Brooks/Cole, 2005, ISBN 0-534- 38032-8. 2. Glanzová, B. A.: Jak získat věrné zákazníky. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, 1996, 128 s., ISBN 80-7169-318-9. 3. Hofman, M.: Customer Lifetime Value Management. Wiesbaden, Gabler, 2000, ISBN 3-409-11618-4. 4. Kaplan, R. S., Atkinson, A. A.: Advanced Management Accounting, third edition, Prentice Hall, New Jersey, 1998, ISBN 0-13-262288-2. 5. Pavlík, T.: Hodnotová segmentace zákazníků. In CRMCOMPLEX, 2004 [on line] Dostupný z http://www.crmcomplex.cz/crm_complex/informace/clanky.stm. 6. Tomek, G., Vávrová, V.: Výrobek a jeho úspěch na trhu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2001, 352 s., ISBN 80-247-0053-0. 7. Výzkum trhu zdroj informací, Marketing v podnikatelské činnosti. UTRIN, Praha 1989, příloha 9-10, s. 11-17. Adresa autorek: Ing. Böhmová Simona, Ph.D., e-mail: Simona.Bohmova@upce.cz Ing. Jelínková Martina, Ph.D., e-mail: Martina.Jelinkova@upce.cz Katedra ekonomiky a managementu chemického a potravinářského průmyslu Fakulta chemicko-technologická Univerzita Pardubice Studentská 84 532 10 Pardubice Česká republika Tel.: +420 46 603 6300, +420 46 603 6296, +420 46 603 6177, fax +420 46 603 6308 16

K problematike cenových modelov v elektronických komunikačných službách Tatiana Čorejová Abstract The paper deals with the price models for electronic communication services in relation with implementation regulatory framework in electronic communications. It concentrates on the pricing schemes for creating the Reference Interconnection Offer and Reference Unbundling Offer. Kľúčové slová: elektronické komunikačné služby, ceny, modely, referenčná ponuka. Podnikanie v oblasti elektronických komunikácií má svoje špecifické prejavy, ktoré vyplývajú zo sieťovej technologickej štruktúry a tendencií k subaditivite nákladov v jednotlivých využívaných technológiách, ktoré ďalej vedú k nutnosti samostatne skúmať otázky dvoch základných skupín zákazníkov, a to koncových užívateľov (tzv. maloobchod) a ostatných prevádzkovateľov poskytujúcich produkty a služby elektronických komunikácií (tzv. veľkoobchod). Rozdelenie sféry zákazníkov automaticky podnietilo úlohu definovať a aplikovať cenotvorbu pre oblasť koncových užívateľov (retail), t. j. cena koncového užívateľa, ktorú zaplatí svojmu poskytovateľovi produktov a služieb elektronických komunikácií, a pre oblasť ostatných prevádzkovateľov (whoolesale), t. j. cena, ktorú platia medzi sebou prevádzkovatelia elektronických komunikácií za veľkoobchodný produkt, na základe ktorého môže poskytovať služby ďalším subjektom, či už iným prevádzkovateľom alebo koncovým užívateľom. Práve stanovenie cien resp. referenčných ponúk medzi jednotlivými subjektami zúčastnenými na poskytovaní služby koncovému užívateľovi vyvoláva v súčasnosti množstvo otázok na akých princípoch konštruovať tieto ceny, aké modely použiť, ktoré náklady považovať za ekonomicky oprávnené, čo je primeraný zisk atď. Problematika cien v oblasti telekomunikačných činností je upravená Zákonom č. 18/1996 o cenách a v znení a doplnení niektorých zákonov (Zákona č. 196/2000 Z.z., zákona č. 610/2003 Z.z. o elektronických komunikáciách) [1]. Na vykonávanie zákona o cenách platí vyhláška č. 87 MF SR z 12. 3. 1996 v znení vyhlášky MF SR č. 375/1999 Z.z. z 21. 12. 1999. V nej sú upravené podrobnosti dohadovania cien, postupu pri regulácii cien, pri cenovej evidencii a kalkulácii, ako aj podrobnosti konania o porušení cenovej disciplíny. Rovnako aj rozsah spracovania a predkladania kalkulácií nákladov a zisku na požiadanie cenových orgánov. Na účely tohto zákona sú definované aj ekonomicky oprávnené náklady a primeraný zisk. V oblasti telekomunikácií sa pod pojmom ekonomicky oprávnené náklady rozumejú náklady významného podniku, uznané zákonom alebo rozhodnutím TÚ SR vydaným na základe zákona a v jeho medziach ako dôvodne a efektívne vynaložené na poskytovanie regulovanej elektronickej komunikačnej služby alebo elektronickej komunikačnej siete. Analýza ekonomicky oprávnených nákladov je jednou z metód stanovenia nákladovo orientovaných cien. Nákladovo orientované ceny sú regulované ceny, stanovené tak, aby zachovali právo významného podniku na primeranú návratnosť vloženého kapitálu súčasne s podporou rozvoja liberalizácie trhu. Diskutabilnou oblasťou je práve oprávnenosť nákladov a využitie nákladovo orientovaných cien, kedy v dôsledku zahrnutia aj minulých nákladov dochádza k deformácii cenovej úrovne [2,7]. Zákon č. 18/1996 Z.z. o cenách definuje aj pojem primeraného zisku, ktorým v zmysle 2 písm. b) sa rozumie zisk vychádzajúci z vývoja obvyklého podielu zisku tuzemského tovaru na ekonomicky oprávnených nákladoch s prihliadnutím na kvalitu tovaru, obvyklé 17

riziko výroby alebo obchodu a vývoj ponuky a dopytu na trhu. Z definície primeraného zisku vyplýva, že je v nej zvýraznený aj trhový charakter získavania zisku, MF SR len v odôvodnených prípadoch môže ustanoviť všeobecnými záväznými právnymi predpismi najvyšší rozsah primeraného zisku. V oblasti telekomunikácií sa pod pojmom primeraný zisk chápe primeraná návratnosť kapitálu vloženého do podnikania v oblasti elektronických komunikácií významným podnikom a posudzuje sa v rámci stanovenia nákladovo orientovaných cien. Primeraná návratnosť však znovu môže zakrývať neoprávnené náklady resp. neopodstatnené náklady z hľadiska ich veľkosti a času vzniku. Všeobecne platí, že firma začína vykazovať zisk od okamihu, keď je cena vyššia ako priemerné náklady, t. j. keď je celkový príjem väčší ako celkové náklady. Pretože len s cenou nad úrovňou priemerných nákladov je zabezpečené zachovanie hodnoty kapitálu a je dôležité zaoberať sa pri individuálnom určení ceny aj miestom a úlohou primeraného zisku. V podmienkach rozvinutej trhovej ekonomiky sa primeraný zisk stáva empirickou skutočnosťou a nadobúda popri objektívnom i subjektívny charakter, pričom podnikatelia primeraný zisk započítavajú do svojich cien. V podmienkach elektronických komunikácií a všeobecne sieťových odvetví však dochádza v dôsledku technológií k vzniku úspor z rozsahu, sortimentu a z prepojenia do sietí a výška ekonomicky oprávnených nákladov pre nový produkt teda závisí na dodatkových nákladoch, nie na celkových nákladoch, ktoré sú zahrnuté už v predchádzajúcich ekonomicky oprávnených nákladoch [2,3,4]. Otázky princípov cenotvorby [6] z hľadiska elektronických komunikačných služieb je možné skúmať z 3 pohľadov: všeobecné princípy cenotvorby, ktoré sú konzistentné s legislatívnym rámcom a kritériami, pravidlá, ktoré sú vhodné pre stanovenie cien a konzistentné s princípmi, nakoľko môže byť problematické určiť, či cena je konzistentná so všeobecnými princípmi, najmä z hľadiska nákladov a času ich vynaloženia, špecifické metodologické princípy nákladovo orientovaných cien na závislých trhoch. Regulácia cien prichádza do úvahy najmä u produktov a trhov elektronických komunikácií, ktoré: je nutné regulovať z hľadiska zachovania konkurencie na závislých trhoch (upstream a downstream trhy), z pohľadu trhových, konkurenčných síl, alebo hrozieb konkurencie, sú slabo výkonné a obmedzujú dosiahnutie efektívnej úrovne cien napr. cena za prístup, sú už na trhu rozvinuté, nakoľko u nových služieb, ktoré zatiaľ nie sú na trhu rozvinuté, všeobecné princípy cenotvorby nie sú vhodné a/alebo vysoký stupeň rizika je spojený s neurčitosťou dopytu. Jednotlivé prístupy resp. modely tvorby cien založených na nákladoch sa odlišujú najmä spôsobmi zahrnutia jednotlivých druhov nákladov do ceny, ich merania a alokovania (najmä v prípade spoločných a kapitálových nákladov). Patria k nim nasledovné modely [5]: plne distribuované náklady (fully distributated costs FDC) alebo plne alokované náklady (fully alocated costs FAC) krátkodobé prírastkové náklady (short-run incremental costs SRIC) dlhodobé prírastkové náklady (long-run incremental costs LRIC) celkové dlhodobé prírastkové náklady na službu (total service long-run incremental costs TSLRIC) alebo model plných prírastkových priemerných dodatkových nákladov na službu (fully long-run average incremental costs). 18

Fully Distributed Costs (FDC) Plne distribuované náklady niekedy nazývané ako plne alokované náklady sú meradlom vhodným na výpočet hospodárskeho výsledku spoločnosti alebo cien určitých výrobkov. Kalkulácia plne alokovaných nákladov nerobí rozdiely medzi fixnými a variabilnými komponentmi, t. j. nehovorí, ako sa náklady spoločnosti budú meniť, ak sa zmení dopyt po určitých službách. FAC plne alokované náklady. Základným predpokladom tejto metódy je rozpočítanie všetkých nákladov operátora na predpokladaný objem minút. Z toho sa ďalej získa určitá čiastka pripadajúca na 1 min., ktorú začne operátor požadovať od iného operátora za ukončenie 1 minúty hovoru vo svojej sieti. Podstatnou vlastnosťou tejto metódy je to, že sa nezaujíma o správnosť parametrov získaného riešenia ani o efektívnosť či neefektívnosť vynaložených investícií a naraz ich započítava do celkového súčtu výsledných cien. Hlavným nedostatkom metódy FAC je nedostatočná definícia, čo všetko sa má započítavať do plne alokovaných nákladov. Všeobecne sa berú do úvahy priame aj nepriame náklady, ktoré sú spoločné aj pre ďalšie služby poskytované daným operátorom pričom je stále možné ich určitým spôsobom rozpočítať. Problém nastáva až pri určení spoločných nákladov (napr. administratívne budovy, sponzorské aktivity, odmeny manažérov), u ktorých takéto rozpočítanie nie je dosť dobre možné. Stand-alone Costs (SAC) Samostatné náklady. Ide o nákladový štandard, ktorý meria náklad na poskytovanie služby/produktu nezávisle od ostatných služieb spoločnosti. SAC zahrňujú všetky priamo pripisované náklady a všetky zdieľané nákladové kategórie vzťahujúce sa k poskytovanej službe/produktu, teda variabilné, fixné a bežné náklady. Embedded Direct Costs (EDC) Vložené priame náklady - berú do úvahy iba priamo a nepriamo pripisované variabilné a fixné náklady. Hraničné náklady zahŕňajú iba priame variabilné náklady na poskytované produkty/služby a vylučujú všetky kategórie nákladov, ktoré dosť dobre nedemonštrujú príčinný vzťah zmeny jednotky výstupu. Long-Run Average Incremental Costs (LRAIC) Dlhodobé priemerné prírastkové náklady - sú priemerné náklady na jednotku uvažovaného prírastku a charakterizujú dlhodobý horizont prírastkových nákladov. Dlhodobé prírastkové náklady (LRIC) sú také náklady, ktoré by bolo možné usporiť, ak by sa prestalo so zabezpečovaním prírastku. Takýmto prírastkom by mohla byť napríklad časť telekomunikačnej siete, ako je napríklad prenosová alebo prístupová sieť, ale takisto i súbor telekomunikačných služieb, ako sú prenajaté okruhy, komutované hlasové služby, medzisieťové volania atď. Termín dlhodobé tu charakterizuje obdobie s takou dĺžkou, ktorá je dostatočná na to, aby sa tieto náklady mohli meniť. Rozhodnutie manažmentu o použití príslušného nákladového štandardu je individuálne, pretože zatiaľ čo ceny stanovené pod úrovňou prírastkových nákladov by mali zvyšovať konkurencieschopnosť firmy, SAC sú naopak hornou hranicou, ktorú by ceny nemali dosiahnuť. Optimálna cena, ktorá generuje ekonomickú efektívnosť a umožňuje operátorovi dlhodobé prežitie sa nachádza medzi hodnotami získanými už spomínanými spôsobmi. V telekomunikačnom sektore je rozdiel medzi LRAIC a SAC zvlášť dôležitý. V teórii môže byť väčšina nákladových základní kombinovaných s odlišnými nákladovými štandardmi alebo modelovými prístupmi. Ale v praxi nie sú niektoré kombinácie možné (napr. využitie historických nákladov pri vytvorení bottom-up modelu) alebo nedávajú ekonomický zmysel (napr. využitie základne historických nákladov pre LRAIC). Referenčná ponuka o prepojení sietí (RIO Reference Interconnection Offer) predstavuje niekoľko stranový dokument, z ktorého sa pri vzájomných rokovaniach o prepojení sietí vychádza. Je to vzor zmluvy o prepojení, upravujúci technické, právne a ekonomické podmienky prepojenia sietí oboch prevádzkovateľov telekomunikačných služieb. Režim prepojenia opísaný v RIO vychádza z princípov súťaže založenej na budovaní infraštruktúry. Referenčná ponuka musí byť dostatočne štruktúrovaná a obsahovať aj opis 19

jednotlivých položiek, obvyklých bodov prepojenia, kvality, súvisiace lehoty a podmienky, vrátane cien, ktoré obsahujú iba ekonomicky oprávnené náklady a primeraný zisk. Referenčná ponuka na uvoľnený prístup k účastníckemu vedeniu (RUO Reference Unbundling Offer). Podľa Zákona č. 610/2003 18 ods. 2 má každý významný podnik s povinnosťou uvoľnenia prístupu k účastníckemu vedeniu vydať tzv. referenčnú ponuku na uvoľnenie prístupu k účastníckemu vedeniu (RUO), a tým umožniť alternatívnym operátorom jednotlivé formy prístupu k miestnym vedeniam. Referenčná ponuka nesmie obsahovať žiadne ceny za sieťové prvky alebo zariadenia, za ktoré by oprávnený podnik poskytujúci verejnú sieť, verejnú službu alebo verejnú sieť a verejnú službu musel platiť, ak nie sú potrebné na poskytovanie jeho služieb. Musí obsahovať: a) Podmienky uvoľneného prístupu k účastníckemu vedeniu b) Služby spoločného umiestnenia (kolokácia) c) Informačné systémy d) Dodacie podmienky V Odporúčaní 98/195/EC je uvedené, že poplatky za prepojenia majú byť kalkulované na základe FLRAIC modelu s výhľadom do budúcnosti, pričom ide o najlepší spôsob ohodnotenia a posúdenia nákladov u efektívneho operátora. Použitie FL-RAIC navyše obsahuje systém nákladového účtovníctva založeného na kalkulácii ABC v oblasti bežných nákladov. Z uvedeného vyplýva, že v súčasnej trhovej situácii je vhodné využívať model založený na prírastkových nákladoch, ktorý berie do úvahy náklady skutočne potrebné pre zabezpečenie prepojenia sietí a pre prístup na sieť, nakoľko ostatné modely nevylučujú možnosť zahrnutia aj neadekvátnych parametrov do stanovenej ceny. Literatúra: 1. Australian Competition and Consumer Commission. Access Pricing Princioples Telecommunications. July 1997. 2. Diplomová práca č. 22-2004 Gahérová, M. (vedúca Čorejová, T.). 3. HANÁK, P.: Marketing na internete a leteckí dopravcovia In: Nové trendy v civilním letectví 2000. Mezinárodní seminář. Brno : Akademické nakladatelství CERM, 2000. - ISBN 80-7204-187-8. - S. 39-41. 4. KLUČKA, J.: Riadenie toku hotovosti ako prostriedok minimalizácie rizika vo firme. In: Riešenie krízových situácií v špecifickom prostredí, 9. medzinárodná vedecká konferencia, Žilina 23. 24. jún 2004. 1. časť. Žilina : Žilinská univerzita, 2004, s. 239-244, ISBN 80-8070-272-1. 5. MADLEŇÁK, R.: Elektronický obchod. Žilina : EDIS, 2004, ISBN 80-8070-192-X. 6. MAJERČÁKOVÁ, M.: Technológia telekomunikácií. Žilina : EDIS, 2003, ISBN 80-8070-159-8. 7. Zákon č. 610/2003 Z.z. o elektronických komunikáciách. Adresa autorky: Prof. Ing. Tatiana Čorejová, PhD. Fakulta prevádzky a ekonomiky dopravy a spojov Žilinská univerzita Univerzitná 1 010 26 Žilina Slovenská republika Tel.: *421 41 5133050, fax:*421 41 5651499 e-mail: Tatiana.Corejova@fpedas.utc.sk 20

Siete a clustre ako významný faktor rozvoja podnikateľských aktivít Tatiana Čorejová, Katarína Štofková Abstract The new entrepreneurial philosophy is based on the idea of partnership, which is reflected in formation of mutual internal and external networks of committed entitys in economic and other fields. In conditions of present economy will survive small and medium size enterprises not individualy, but by linking and developing of bonds with other enterprises. The entrepreneurial network represents certain form of enterprise which is realized on cooperative relations between entrepreneurial and other entitys. Clusters are geografical concentrations of reciprocally tied branches (firms), specialized suppliers, service providers, firms in cognate branches and associated institutions. The goal of the research was to identify potential clusters in selected regions of Slovak republic. Kľúčové slová: podnikateľské clustre a siete, región. Úvod Hodnotenie sociálno-ekonomickej úrovne regiónov je spojené s posúdením viacerých hľadísk, a to najmä ekonomického a sociálneho potenciálu regiónov, podmienok a úrovne transformácie tohto potenciálu, ako aj výsledkov procesov prebiehajúcich v regiónoch, úrovne spotreby a životnej úrovne v regiónoch. Reálne podnikateľské prostredie je veľmi pestré a štruktúrované. Má svoju vecnú, časovú, priestorovú, efektívnu (účinnú), účelnú dimenziu, ktorú je možné modelovo popísať pomocou faktorov, ktoré sa v podnikateľskom prostredí uplatňujú. Racionálne priestorové usporiadanie, resp. racionálna priestorová štruktúra sociálnoekonomického rozvoja znižuje náklady, vedie k ziskom a v konečnom dôsledku zvyšuje účinnosť daného ekonomického systému. Konkurenčná schopnosť a ekonomický potenciál závisí od organizácie výroby, technickej inovácie, kultúrnej úrovne obyvateľstva, infraštruktúry a pod., ktoré tvoria optimálny funkčný celok. Nová podnikateľská filozofia sa opiera o ideu partnerstva, čo sa prejavuje v tvorbe vzájomných vnútorných a vonkajších sietí angažovaných subjektov v ekonomických a iných oblastiach. V podmienkach súčasnej ekonomiky prežijú malé a stredné podniky nie jednotlivo, ale pomocou spájania sa a vytvárania väzieb s inými podnikateľskými subjektami. Zároveň však tak, že budú žiť v symbióze s daným regiónom a ďalšími subjektami, ktoré v ňom existujú. Dnes už podniky v náročnom konkurenčnom prostredí neobstoja len priemyselnou výrobou alebo službami, ale musia sa spájať s výskumnými a vývojovými inštitúciami, s vysokými školami a univerzitami daného regiónu, a tak získavať charakter inovačných subjektov. Jednou z možností, ako prežiť aj v podobe sietí, je vytváranie vedeckotechnologických centier, ktoré spoločnými aktivitami rozprúdia aj aktivity malého a stredného podnikania. Siete podnikov K vytváraniu sietí a prepájaniu samotných malých a stredných podnikov nejestvuje jednotný návod. Potreba musí vychádzať od samých podnikateľských subjektov, ktorí sa presvedčia o tom, že zapojením sa do siete získajú pre seba výhody, ktoré by boli ináč pre ne nedostupné. Znamená to, že existuje pozitívne synergické pôsobenie. 21

Štát, ale aj regióny, mikroregióny a obce môžu zohrať významnú úlohu v podpore prepájania a vytvárania sietí malých a stredných podnikov. Ideálna situácia by mohla vyzerať tak, že sa podporujú flexibilné, technologicky agilné podnikateľské subjekty, podporuje sa tvorba nových pracovných miest, podnecujú sa kroky k zvýšeniu konkurenčnej schopnosti malého a stredného podnikania a bonity regiónov. Malý podnik bez dostatočných väzieb a prepojenia nemá šancu v konkurencii. Naopak firma začlenená do siete nadobúda nový rozvojový horizont. Pilotné sieťové podniky majú schopnosť prevziať rad iniciatívnych krokov v prepájaní a vytváraní siete [4]. Aj Európska únia pomocou rámcových programov podporuje riešenie problémov za účasti všetkých subjektov v regiónoch. Siete prekračujú lokálne, regionálne a národné hranice. Subjekty siete môžu byť od seba priestorovo vzdialené, avšak spojené veľmi intenzívnymi a rýchlymi informačnými tokmi. Siete vytvárané na regionálnej alebo lokálnej úrovni sa vyznačujú väčšou intenzitou neformálnych vzťahov. Úspech a rozvoj nie je primárne založený na širšom finančnom kapitále, ale na účinnom a plnom využití miestnej kultúrnosti ľudí, na ich osobných kvalitách, schopnostiach inovovať, pružne a podnikavo spolupracovať [2]. Do podnikateľskej siete sú vťahované progresívne podnikateľské subjekty, univerzity, školy, obchodné komory, rozvojové agentúry a pod. Siete zahŕňajú aj dohody a zmluvy s výskumnými ústavmi, vzdelávacími a školiacimi inštitúciami a verejnými orgánmi. Siete vznikajú medzi veľkými podnikmi a ich subdodávateľmi, medzi malými a strednými podnikmi, medzi podnikateľskými subjektami a verejným sektorom, občianskou verejnosťou atď. Veľké podniky realizujú rozsiahle (globálne) siete, avšak aj veľmi malé firmy môžu mať globálny charakter a generovať zisky, ak využijú vhodné formy globálnej siete. Podnikateľská sieť predstavuje skupinu dvoch alebo viacerých podnikov, ktoré spolupracujú z toho dôvodu, aby realizovali nové podnikateľské aktivity, ktoré by samostatne nemohli realizovať [4]. Podnikateľská sieť predstavuje určitú formu podnikania, realizovanú na kooperačných vzťahoch medzi podnikateľskými a inými subjektami. Sieť zvyšuje rýchlosť pohybu informácií a má vplyv na finančné efekty podnikania. Sieť premieňa klasický podnik na virtuálnu korporáciu, ktorá obsahuje technologické jadro a ostatné deje prebiehajú vo vytvorenej sieti podnikateľských subjektov. Sieť môže priniesť efekty, a to jednak gravitačný efekt (vťahovanie ďalších subjektov do siete), ako aj rastový efekt, ktorý sa môže prejaviť prerastaním podniku do nadregionálnych dimenzií [2]. V sieti sa koordinujú aktivity podnikateľských subjektov. Z ekonomického pohľadu sieť vyžaduje nízke transakčné a koordinačné náklady. Cieľom prepájania do sietí je predovšetkým zvýšenie konkurenčnej schopnosti, a to prostredníctvom znižovania nákladov pri uzatváraní transakcií, znižovania výrobných nákladov, rozširovania prístupu k moderným technológiám, informáciám, spoločným vytváraním nových informačných databáz, rýchlejším zavádzaním noviniek, získavaním možností vstupovať na nové trhy a rozdeľovaním rizika medzi jednotlivé subjekty siete [3]. Niektoré siete podnikov sú štruktúrované a formálne, prípadne majú svoju právnu formu. Iné sú neformálne, kde si napr. skupina firiem vymieňa nápady alebo rozvíja širšie formy spolupráce. Niektoré sa sústreďujú na využívanie všeobecných informácií, iné sa sústreďujú na konkrétnejšie ciele (napr. spoločné podniky na podporu exportu). Siete, ktoré sú vytvorené len z malých a stredných podnikov, sú spravidla siete horizontálne. Siete, v ktorých je súčasťou jeden alebo niekoľko veľkých dominantných podnikov, bývajú sieťami vertikálnymi. Clustre Vzťahy medzi ekonomickými subjektami môžu mať formu zoskupení (clustrov). Clustre sú geografické sústredenia vzájomne previazaných odvetví (firiem), špecializovaných dodávateľov, poskytovateľov služieb, firiem v príbuzných odvetviach 22

a pridružených inštitúciách, ako sú univerzity, agentúry a obchodné asociácie rôznych smerov, ktoré súťažia, ale aj spolupracujú. Clustre môžu zahŕňať odvetvia primárneho, sekundárneho ako aj terciárneho sektora. Dochádza potom k synergickému efektu s dopadom na celý región, v ktorom je cluster umiestnený [6]. K rozvoju clustrov prispievajú aj aglomeračné efekty. Tzv. clustrovanie odvetví a firiem je založené na externých výhodách z aglomerácie a na spoločných akciách firiem sústredených v danom priestore, ktoré im spoločne prinášajú úspory, podporujú ich k zavádzaniu inovácií, k súpereniu ako aj ku konkurencieschopnosti. Zhlukovanie do clustrov je dynamický proces a súvisí úzko s konkurenciou, ktorá zasa závisí na inováciách a vyhľadávaní strategických rozdielov medzi firmami. Úzke väzby medzi odberateľmi, dodávateľmi a ostatnými inštitúciami sú dôležité nielen z dôvodov samotnej efektívnosti, ale aj s ohľadom na rýchlosť zavádzania inovácií. Umiestnenie firmy ovplyvňuje ich konkurenčnú výhodu tým, že pôsobia na ich produktivitu a rast. Ako sa cluster vyvíja, stáva sa vzájomne posilňujúcim systémom, kde sa prínosy prelievajú medzi odvetviami v clustri. Konkurencia medzi súperiacimi firmami clustra povzbudzuje rast, pretože núti firmy inovovať, zlepšovať a zdokonaľovať technológiu. Pretože mnoho odvetví v rámci clustra zamestnáva pracovnú silu podobnej kvalifikácie, dochádza k voľnému pohybu ľudí medzi firmami a tým aj k prelievaniu vedomostí do nových firiem. Tým sa ďalej podporuje konkurencia a teda aj rast, ktorý môže viesť k posilneniu vertikálnej integrácie v rámci clustra alebo k horizontálnej integrácií odvetví. Tabuľka č.1: Potenciálne clustre v Žilinskom kraji Cluster Oddiel OKEČ Odvetvie priemyslu Priem. ev. stav zamestnancov Žilinský SR kraj LQ Textil, odevy, kožené výrobky Drevo, papier, nábytok Stroje, zariadenia, kovové výrobky 17 Výroba textílií 18106 4221 1,77 18 Výroba odevov 27804 2839 0,77 19 Výroba kožených výrobkov 16118 2685 1,26 spolu 62028 9745 1,19 20 Spracúvanie dreva a výroba výrobkov z dreva 10338 2293 1,68 21 Výroba celulózy, papiera a výrobkov z papiera 8918 3596 3,06 36 Výroba nábytku 12905 3409 2,00 spolu 32161 9298 2,19 28 Výroba kovových výrobkov 23545 2736 0,88 29 Výroba strojov a zariadení 42269 8659 1,55 spolu 65814 11395 1,31 Komunikačné zariadenia 32 Výroba rádiových, televíznych a komunikačných zariadení a prístrojov 8473 3756 3,36 Motorové vozidlá, dopravné zariadenia 34 Výroba motorových vozidiel 17715 1802 0,77 35 Výroba ostatných dopravných zariadení 8874 1623 1,39 spolu 26589 3425 0,98 23

Výskum sieťového podnikania a clustrov V rámci riešenia grantového výskumného projektu Výskum sieťových procesov v rámci odvetvových zoskupení firiem v Slovenskej republike bola vykonaná identifikácia potenciálnych clustrov v niektorých regiónoch Slovenska. Pre identifikovanie clustrov v Žilinskom a Trenčianskom kraji bola vykonaná analýza založená na koeficiente lokalizácie LQ, ktorý udáva koncentráciu daného odvetvia v kraji v porovnaní s celoštátnym výskytom [7]. Na základe získaných výsledkov (tabuľka č.1) možno identifikovať v Žilinskom kraji clustre v odvetví textil, odevy a kožené výrobky; drevo, papier a výroba nábytku; výroba strojov, zariadení a kovových výrobkov; komunikačné zariadenia, Do budúcnosti sa dá predpokladať vznik clustra motorové vozidlá a výroba dopravných zariadení spolu s výrobou strojov a zariadení po očakávanom začatí výroby automobilov KIA v Žiline. Záver Ak chcú malé a stredné podniky v Slovenskej republike obstáť v tvrdých a náročných konkurenčných podmienkach globalizujúcej sa ekonomiky, musia svoju budúcu existenciu vnímať v novej podobe, a to v podobe sieťového podnikania. Úspech týchto podnikov nemusí byť založený len na finančnom kapitáli, ale aj na využití osobných kvalít subjektov, ktoré spolu tvoria sieť, na schopnosti inovovať, pružne a podnikavo spolupracovať. Literatúra 1. Čorejová, T.: K hodnoteniu regionálneho podnikateľskéo prostredia. Rozwoj Euroregionu Beskidy 2, Bielsko Biala, WSBiF, 2003 2. Ludvík, L.: Podmínky pro sítě malého a středního podnikání. Podnik a podnikání, sborník příspěvků. Ostrava: Ekonomická fakulta VŠB TU Ostrava 2002 3. Marková, V.: Malé a stredné podnikanie v Slovenskej republike. Banská Bystrica: Ekonomická fakulta, UMB v Banskej Bystrici, 2003 4. Mikoláš, Z.: Small and medium size enterprise. Katowice: Akademia ekonomiczna, 2002 5. Porter, M.: Measuring the Role of Clusters. The Economic Performance of Regions, Gothenburg 2003 6. Skokan, K.: Konkurenceschopnost, inovace a klastry v regionálním rozvoji. Ostrava: Repronis, 2004 7. Štofková, K.: Možnosti identifikácie sietí a clustrov v regionálnom podnikateľskom prostredí, diplomová práca. Žilina: Žilinská univerzita v Žiline, 2004 Adresa autoriek: prof. Ing. Tatiana Čorejová, PhD., e-mail: Tatiana.Corejova@fpedas.utc.sk Ing. Katarína Štofková, e-mail: Katarina.Stofkova@fpedas.utc.sk Katedra spojov Fakulta prevádzky a ekonomiky dopravy a spojov Žilinská univerzita v Žiline Univerzitná 1 010 26 Žilina, Slovenská republika 24

Marketingové porovnanie konkurencieschopnosti firiem v SR a EÚ Adriana Csikósová, Mária Antošová Abstract Achieving of the competitiveness of product and services in the frame of competitive, global market environment and mainly in European Union market environment is one of the basic criteria for integration of Middle and Eastern Europe countries based on the meeting of European commission in Copenhagen in 1993. Paper is comparing in complex Slovak firms and competitive firms in European Union according marketing competitiveness as integral part of the marketing philosophy of business activities. It presents where are difference between Slovak firms and European Union firms as well as main opportunities and threats for Slovak firms. Kľúčové slová: konkurencieschopnosť, konkurenčné sily, konkurenčné prostredie, Európska únia Úvod Konkurencieschopnosť je pozitívna vlastnosť konkurenta a jeho výsledný prejav interakcie s konkurentmi v konkurenčnom prostredí. Konkurencieschopnosť je výsledkom pôsobenia konkurenčných síl v konkurenčnom prostredie. Na zasadnutí Európskej rady v Kodani v roku 1993 boli stanovené tzv. Kodaňské kritériá pre integráciu krajín strednej a východnej Európy. Druhé kritérium jednoznačne hovorí o skutočnosti, že hospodárstvo daného štátu musí byť schopné vysporiadať sa s konkurenčnými tlakmi a trhovými procesmi existujúcimi vo vnútri Únie. Vstup do Európskej únie je pre radu hospodárskych subjektov veľkou výzvou a príležitosťou preukázať životaschopnosť v novom prostredí, pre mnoho iných však veľkou hrozbou. Slovenský trh sa stal nedeliteľnou súčasťou jednotného trhu. Ten v súčasnosti po rozšírení o kandidátske krajiny predstavuje približne 450 miliónov zákazníkov. Jedná sa o najväčší svetový trh nie síce v počte spotrebiteľov, ale v sile, ktorá je daná vysokou kúpyschopnosťou a obrovským priemyslovým potenciálom. Príležitosti vytvorené odstránením existujúcich bariér voľného pohybu tovaru a služieb, pracovných síl a kapitálu sa zvyšujú so zavedením jednotnej európskej meny, zbližovaním národných noriem a štandardov, ochranou hospodárskej súťaže, obmedzovaním štátneho dumpingu atď. Významnou pomocou pre slovenské subjekty môžu byť i toľko diskutované výdaje z rozpočtu EÚ (štrukturálne fondy, poľnohospodárske dotácie ai.), i keď menej ako pre najchudobnejšie regióny krajín EÚ. Na druhej strane konkurencia približne 18 miliónov európskych firiem a podnikateľských subjektov, doposiaľ existujúce jazykové bariéry a v mnohých prípadoch i nedostatok poznatkov a skúseností z európskeho ekonomického, politického a kultúrneho prostredia, ako aj zvyklosti a zásady pre komunikáciu, môžu byť oprávnene pociťované slovenskými firmami, bez ohľadu na ich veľkosť, ako vážna hrozba vlastnej existencie. Silnému konkurenčnému prostrediu sa slovenské firmy nevyhnú. Môžu naňho len reagovať inováciami v technológiách, lepšej organizácii a riadením podnikových činností a silným marketingovým prístupom, rešpektujúcim nové prostredie a nové trendy, ktoré v Európe existujú. 25

Príčiny nízkej konkurencieschopnosti firiem v SR Príčiny nízkej konkurencieschopnosti slovenských hospodárskych subjektov boli väčšinou hľadané v nepriateľskom vonkajšom prostredí danom predovšetkým globálnym trhovým prostredím, makroekonomickými a mikroekonomickými limitami, nevýhodným vývojom svetových cien, zmenami menových kurzov atď. V menšej miere sa hľadali príčiny vo vnútri firiem, v ich vnútornom prostredí danom firemnou kultúrou, používanými stratégiami a taktikami vychádzajúcimi z marketingovej filozofie. Pripravenosť a konkurencieschopnosť našich podnikateľských subjektov je však determinovaná v najväčšej miere tak teoretickými znalosťami ako aj praktickými kompetenciami ich riadiacich i prevádzkových pracovníkov, a tým, ako toto firemné know-how dokážu využívať. Podnikateľské subjekty v SR väčšinou vnímajú marketing ako metodologický postup, ktorý im zabezpečí získanie odbytu. Tradičné firmy operujúce v krajinách EÚ chápu marketing len ako jednu z častí marketingovej filozofie, ako súčasť nielen podnikateľských aktivít, ale celého životného štýlu a kultúry obyvateľov EÚ. Tradičné firmy v EÚ pod kategóriou úspešná firma rozumejú takú, ktorá je schopná zvyšovať rozsah hodnoty firmy na rozdiel od podnikateľských subjektov v SR, ktoré ako úspešnú firmu označujú firmu schopnú v globálnej trhovej ekonomike získať obchodný prípad a realizovať ho zo ziskom. Pod pojmom efektívnosť sa vo vyspelých trhových ekonomikách rozumie racionálne zvyšovanie prírastku hodnoty podnikateľského subjektu. Firmy v SR po týmto pojmom vnímajú produktivitu na jednotku času, priestoru alebo pracovníka. Podnikateľské subjekty v SR pod pojmom riadenie chápu systém riadiacich aktov, ktorými je firma riadená ako štruktúra ku svojej úspešnosti. Odlišné je chápanie tohto pojmu v tradičných krajinách EÚ, ktoré je dané úrovňou znalosti marketingovej filozofie rozhodujúcich riadiacich článkov podnikateľských subjektov. Nakoniec rozdiely sú v chápaní konkurencieschopnosti, zúžené len na súbor konkurenčných vlastností finálneho produktu od konkrétneho producenta ako motív pre realizáciu kúpy, resp. jeho chápanie v širších súvislostiach využívaním teoretických poznatkov marketingovej filozofie. Príležitosti a hrozby pre slovenské firmy Domáce právne prostredie sa postupne porovnáva so štandardami Únie a pomaly nič nebráni našim podnikateľom využívať výhody jednotného trhu. Tento trh sa tak javí ako veľká a sľubná výzva pre našich podnikateľov, hrozbou môže byť skutočnosť, že prístup západoeurópskej konkurencie a konkurencie firiem krajín, ktoré vstúpili s nami do EÚ bude limitovaná len jazykovými, zvykovými a niekedy vzdialenostnými bariérami. Medzi výhody a príležitosti jednotného trhu patrí hlavne: Odstránenie obchodných prekážok umožní firmám operovať na trhu, ktorý má približne 450 miliónov spotrebiteľov. Využitie možnosti tohto trhu a zhromažďovanie produkcie vedie k úsporám z rozsahu a znižovaniu nákladov na jednotku produkcie. Vzájomné uznávanie noriem a štandardov zvýhodňuje výrobcu, pretože môžu bez zbytočných a náročných schvaľovacích procedúr predávať svoje produkty vo všetkých krajinách Európskej únie. Súčasne im táto skutočnosť umožňuje racionalizovať výrobu a znižovať náklady výroby. Jednotný trh odstraňuje byrokratické náklady spojené s preclievaním tovaru a administratívu spojenú s transportom tovaru v medzinárodnom merítku. Znižovanie nákladov spojených s dopravou tovaru a odstránenie administratívnych bariér vedie tiež k efektívnejšej alokácii výroby do miest s nižšou cenou vstupov. 26

Rovnako sa rozširujú možnosti voľby dodávateľov ponúkajúcich výhodnejšie podmienky pre dodávky surovín či výrobných komponentov. Integrácia trhu vedie rovnako k voľnejšiemu prístupu k finančným a poisťovacím službám. Únia sa stala najpríťažlivejšou oblasťou pre zahraničných investorov, čo znamená, že zapojenie do vnútorného trhu podnieti ďalší prílev investícií z krajín Únie i z tretích krajín. Uvoľnenie verejných zakázok znamená, že i naše firmy sa budú môcť uchádzať o získanie časti často lukratívnych zakázok v iných členských štátoch Európskej únie. Nižšie riziko spojené s prenikaním na nové trhy podporuje u firiem uplatňovanie nových expanzívnych marketingových stratégií. Slovenské firmy sa budú môcť rýchlejšie zapojiť do medzinárodnej výmeny i s radom tretích krajín, s ktorými uzavrela EÚ dohody o odstraňovaní obchodných prekážok. Napriek týmto nesporným výhodám budú slovenské firmy konfrontované pri svojich aktivitách s radou hrozieb. Napríklad vyššie zmienený príliv investícií môže znamenať i priame investície ázijských či amerických firiem, ktoré z dôvodu vyhýbania sa nutnosti platenia dovozných ciel prenášajú výrobu svojich produktov do Európy. To súčasne prináša zostrovanie konkurencie na vnútornom trhu ( príkladom môže byť stratégia japonských automobiliek vyrábajúcich svoje autá pre Európu v Európe). Medzi hlavné hrozby pre naše firmy ďalej tiež patrí: Skutočnosť, že existencia silnej konkurencie na slovenskom i vnútornom trhu celej Európskej únie povedie ku znižovaniu trhového podielu rady našich firiem na domácom trhu, znižovanie výroby, a tým i zvyšovanie nákladov na jednotku produkcie. To následne môže viesť k ďalšiemu znižovaniu konkurencieschopnosti firiem na národnom i európskom trhu. Zvýšenie konkurencie vedie k tlaku na znižovanie cien a pokiaľ nie je zníženie ceny produktu spojené i s optimalizáciou nákladov, dochádza ku znižovaniu miery zisku. Nerovnaké podmienky pri využívaní dotácií a prostriedkov zo štrukturálnych fondov včítane možnosti pomoci zo strany štátu v niektorých krajinách nevytvárajú pre všetkých rovnaké pravidlá a firmy z niektorých krajín môžu byť oproti iným znevýhodňované. Malé a stredné firmy môžu byť zraniteľnejšie v konkurencii silných a veľkých firiem, zvlášť pokiaľ nemajú vytvorené porovnateľné podmienky na základe dohôd o pristúpení. Čo teda konkrétne čaká slovenské podnikateľské subjekty v súvislosti so vstupom na jednotný trh? Pripraveným určite radu príležitostí, pre nepripravených znamená vstup skôr hrozbu. V stručnosti je možné konštatovať, že: Vstup do EÚ poskytne slovenským firmám väčšie možnosti pre rozvoj obchodu na nových trhoch i tretích krajinách. Z pohľadu cenového vývoja je možné predpokladať postupné zbližovanie väčšiny cien na domácom trhu s cenami v krajinách EÚ Pripojenie k Únii podnieti príliv investícií z krajín EÚ i z tretích krajín. Je možné očakávať tlak na spojovanie podnikov ako reakciu na tlak zosilňujúcej konkurencie a vytváranie väčších, silnejších a konkurencieschopnejších podnikateľských subjektov. Trh pracovných síl nezaznamenáva výraznejšie zmeny. Nedá sa počítať s masovejším odlivom pracovných síl do ekonomicky silnejších krajín, rovnako tak je málo pravdepodobný príliv pracovníkov z iných krajín Únie. Určitým nebezpečím môže byť 27

odchod mladých ľudí ovládajúcich jazyky, zvlášť špičkových odborníkov, a tým i oslabenie ako slovenského vysokého školstva, vedy a výskumu, tak i hospodársku prax. Sociálne podmienky pracovníkov v slovenských podnikoch sa budú postupne porovnávať s podmienkami v iných krajinách EÚ, podobne sa budú zvyšovať nároky na dodržiavanie prísnejších predpisov v oblasti bezpečnosti práce a ochrany zdravia. Veľký tlak bude vyvíjaný na dodržiavanie ekologických štandardov. Tieto skutočnosti budú pre naše podnikateľské subjekty znamenať vyššiu finančnú záťaž, zvyšovanie nákladov na výrobu či iné podnikateľské aktivity a zníženie miery zisku. Pokiaľ teda podnikanie nebude doprevádzané súčasne zvyšovaním produktivity práce, stanú sa firmy na jednotnom trhu neschopnými konkurencie. Negatívny dopad na niektoré podnikateľské subjekty alebo na spotrebiteľov môže znamenať i harmonizácia daňovej sústavy. Jednotný trh môže prispieť, podobne ako tomu v minulosti bolo u Írska, Španielska či Portugalska, k zníženiu ekonomických rozdielov medzi našou krajinou a tradičnými krajinami Únie. Záver Pred silnejúcou konkurenciou jednotného trhu nie je možné utiecť ani sa schovať. Je možné pružne reagovať technologickými inováciami, zlepšovaním organizácie výroby a dôsledným marketingovým prístupom. A či naše firmy v budúcnosti premenia svoje znalosti i v konkurenčnú výhodu pri plánovaní marketingovej stratégie pre európske trhy, manažérskom rozhodovaní či pri komunikácii s inými Európanmi, to záleží nielen na jeho znalostiach a porozumení. Do Únie nevstúpil nejaký virtuálny národný celok, vstupujeme do nej my všetci. Literatúra 1. Čichovský, L.: Marketing konkurencieschopnosti. Praha : Radix, 2002. ISBN 80-86031- 35-7 2. Kauerová, L., Vilamová, Š.: Mezinárodní marketing. Ostrava : VŠB-TU 2000. ISBN 80-7078-818-6. 3. Kaynak, E., Ghauri, P. N.: Euromarketing. Binghamton NY : Interantional Business Press, 1994. ISBN 1-56024-427-5. 4. Světlík, J.: Marketing pro evropský trh. Praha : Grada publishing 2003. ISBN 80-247- 0422-6 Adresa autoriek: doc. Ing. Adriana Csikósová, CSc., e-mail: adriana.csikosova@tuke.sk PhDr. Mária Antošová, e-mail: maria.antosova@tuke.sk Katedra podnikania a manažmentu Technická univerzita F BERG Košice Park Komenského 19 042 00 Košice Slovenská republika 28

Starostlivosť o zákazníkov vo vybranom regióne prostredníctvom služieb v podmienkach vstupu Slovenskej republiky do Európskej únie Eva Drličková, Jan Dvořáček Abstract Producer s services to their distributors are the manifestation of care of their closest customers. The producer predicts (based on the fact Slovakia joined European Union) a transfer of his dominant market territories from region of Bratislava to another regions. The region of Bratislava will have to face to enormous pressure of competitors from Austria and Hungary. The producer wanted to find some meanings about chosen services and communication in sale places of region of Trenčín through the realised research. Kľúčové slová: starostlivosť o zákazníkov, spokojnosť zákazníkov, kvalita služieb, komunikácia so zákazníkmi. Úvod Vybraný producent je lídrom na slovenskom trhu mliečnych výrobkov (v r. 2002) a pravdepodobne potvrdí svoju vedúcu pozíciu aj v nasledujúcich rokoch. Vzhľadom k tomu, že Slovenská republika je od 1. 5. 2004 členským štátom Európskej únie, producent predpokladá posun svojich dominantných trhových teritórií z bratislavského regiónu do trenčianskeho regiónu a ďalších geograficky severnejšie položených regiónov. Práve bratislavský región bude vystavený veľkému tlaku mliečnych výrobkov od konkurentov z Rakúska a Maďarska. Producent chcel prostredníctvom realizovaného výskumu zistiť názory na vybrané poskytované služby a komunikáciu so sprostredkovateľmi v trenčianskom regióne. Starostlivosť o zákazníkov Starostlivosť o zákazníkov sa často spája až z poslednou fázou predaja po dodaní tovaru. Vtedy sú už niektoré stupne zákazníckeho servisu málo efektívne. Zvyčajne najdôležitejším faktorom pri budovaní vzťahu medzi zákazníkom a predajcom je osobná komunikácia. Odberateľ (zákazník), o ktorého sa dodávateľ neustále zaujíma a stará, je oveľa viac motivovaný odoberať a spolupracovať s týmto dodávateľom, ako keby bol vzťah medzi nimi založený len na platobných a dodacích podmienkach. Ukazuje sa, že aj v pretechnizovanom svete je predaj založený na osobnom kontakte. Pri meraní kvality jednotlivých služieb zákazníkom netreba čakať, až vznikne nespokojnosť (na základe analýzy stratených zákazníkov alebo analýzy sťažností a reklamácií a systému ich vybavovania), ale predovšetkým je treba snažiť sa preventívne zabrániť vzniku nespokojnosti, a preto je treba uskutočňovať výskum spokojnosti zákazníkov, bezprostredne po poskytnutí služby. Len tak sa dajú odhaliť a odstrániť skryté nedostatky služieb, odhaľovať možnosti zdokonaľovania. (Lošťáková, 2003, s. 43) 29

Metodika výskumu Cieľom výskumu je nájsť najdôležitejšie faktory (resp. poradie faktorov), ktoré vplývajú a rozhodujú o vnímaní kvality služieb a celkovej starostlivosti o vybraných zákazníkov producenta v trenčianskom regióne. Výstupom výskumu je návrh vhodných aktivít pre vybraných zákazníkov v trenčianskom regióne. Pre zber údajov sa využil primárny zber získavania informácii prostredníctvom dotazníkov priamo v predajných miestach (predajniach). Do výskumu sa zapojilo 50 odberateľov producenta v trenčianskom regióne. Výskum sa realizoval v maloobchodných predajniach potravín, ďalej vo veľkých obchodných reťazcoch (Tecso, Hypernova, Billa, Kaufland, Prima Zdroj, Jednota Coop Slovensko a iné). Výskum bol realizovaný v januári 2004. Vybrané výsledky výskumu Ako často chcete, aby vás navštevoval obchodný zástupca našej firmy? bola prvá otázka dotazníka po predstavení názvu a poslania výskumu. Podľa odpovedí na túto otázku až 46 % respondentov považuje za ideálnu frekvenciu návštev obchodných zástupcov 1-krát za týždeň. Vyššia frekvencia návštev by aj tak zvyšovala distribučné náklady a zákazník by ju považoval za obťažovanie. Dostávate vždy dodávky tovaru v množstve a sortimente, ktorý ste si objednali? bola druhá otázka. 54 % respondentov je viac spokojných ako nespokojných s dodávkami, 30 % respondentov je vždy spokojných, 16 % respondentov je viac nespokojných ako spokojných. Ak keď je to v celku pozitívne hodnotenie, producent by nemal zľavovať z nárokov na organizáciu v distribúcii svojich produktov. Podľa čoho sa rozhodujete pri výbere dodávateľa?. Pri tejto otázke respondenti prideľovali počet bodov jednotlivých faktorom. Súčet počtu pridelených bodov potom určil celkové poradie dôležitosti. Poradie dôležitosti podľa respondentov pri výbere dodávateľa: cena produktov, kvalita, sortiment, obal, distribúcia, servis, obchodní zástupcovia, flexibilita. Podľa tohto stále platí, že zákazníci na Slovensku sú cenovo citliví, prípadne hľadajúci kompromis medzi cenou a kvalitou, a preto by sa mal snažiť producent udržiavať nižšie ceny, prípadne poskytovať cenové zľavy svojim odberateľom. Ako hodnotíte vystupovanie a vzhľad obchodného zástupcu?. Pri odpovediach na túto otázku až 42 % zákazníkov hodnotilo vystupovanie a vzhľad ako veľmi dobré, 30 % ako dobré, 18 % ako priemerné, 10 % ako uspokojivé. Výsledok je vcelku pozitívny, napriek tomu by producent mohol organizovať v spolupráci s personálnym oddelením školenia pre obchodných zástupcov o správnom vystupovaní, pretože obchodný zástupca je človek prvého kontaktu a rozhoduje o tom, aký obraz si vytvorí zákazník o celej firme. Aj jednotné oblečenie obchodných zástupcov by mohlo zvýrazniť lojálnosť, povedomie o značke, a tak sa dostať do povedomia zákazníkov distribútorov. Zdá sa Vám naša faktúra prehľadná, resp. zrozumiteľná? Až 78 % respondentov označilo faktúry za úplne prehľadné a skôr prehľadné, 8 % za prehľadné s výhradami, 14 % za skôr neprehľadné. Táto skutočnosť hovorí o celkovej zrozumiteľnosti faktúr producenta. Využili ste niekedy možnosť objednávania výrobkov cez telefón?. Z respondentov 40 % využilo v minulosti možnosť objednávania tovaru cez telefón, 14 % telefonicky objednávali tovar iba dvakrát, 8 % iba jedenkrát, až 38 % respondentov možnosť objednať tovar cez telefón ešte nevyužilo. Na túto otázku nadväzovala otázka pre tých respondentov, ktorí tovar cez telefón nikdy neobjednávali. 20 % uviedlo, že nevyužíva túto službu vďaka 30

vysokej frekvencii návštev obchodného zástupcu, 54 % uviedlo, že neboli dostatočne informovaní, 26 % uviedlo, že v objednávaní im zabránil technický problém (obsadenie telefónnej linky, telefón nikto nedvíhal). Producent by mohol zlepšiť informovanosť o službe objednávania cez telefón, pretože takto sa môžu čiastočne znížiť distribučné náklady, ak sa zníži frekvencia návštev obchodného zástupcu u zákazníka. Myslíte si, že dostávate dosť materiálov na podporu predaja?. 64 % respondentov odpovedala kladne, 36 % respondentov odpovedalo záporne. Producent by mal prehodnotiť distribúciu materiálov na podporu predaja, prípadne určiť množstvo materiálov v závislosti od solventnosti a druhu zákazníka. Je samozrejmé, že poskytované materiály musia nadväzovať na organizované akcie na podporu predaja. Odporúčania pre producenta na základe výsledkov z výskumu Na základe odpovedí od respondentov, ale aj z osobných rozhovorov so zákazníkmi, vyplývajú nasledujúce odporúčania: Prehĺbiť spoluprácu obchodného oddelenia a výroby pri plánovaní promo-akcií, aby sa predišlo nespokojnosti zákazníkov s dodávkami výrobkov. Organizovať pravidelné mítingy za účelom prepojenia obchodných a výrobných informácií, ktorých by sa zúčastňovali zodpovední manažéri. V spolupráci s personálnym oddelením pravidelne organizovať školenia pre obchodných zástupcov. Obchodní zástupcovia by si mali viesť o každom zákazníkovi, tzv. zákaznícke karty, informácie o zákazníkoch by sa pravidelne aktualizovali. V prípade zmeny obchodného zástupcu by zákaznícke karty pomohli novému zástupcovi sa rýchlo zorientovať v typoch zákazníkov. Pre zákazníkov zriadiť bezplatnú telefónnu info-linku, tak by sa producent mohol priblížiť aj novým potenciálnym zákazníkom, zlepšiť informovanosť (napríklad prostredníctvom obchodných zástupcov) o možnosti objednávania tovaru cez telefón. Záver Realizácia uvedených odporúčaní by v prvom rade mala slúžiť k tomu, aby zákazníci mali pocit, že producent sa o nich stará, zákazníci by mali mať pocit zvýšenej starostlivosti. Zvýšená starostlivosť o zákazníkov v trenčianskom regióne by mohla pomôcť zvýšiť trhový podiel producenta na tomto trhu a vykryť tak prípadné strany zo zníženia trhového podielu v bratislavskom regióne vplyvom vstupu Slovenska do Európskej únie. Samozrejme, že uvedené skutočnosti sú len predpoklady. Či skutočne príde k poklesu predaja v bratislavskom regióne ukáže čas. Nič však producentovi nebráni v tom, aby metodiku výskumu použil aj pre iné regióny Slovenska, výsledky zovšeobecnil a navrhol príslušné opatrenia pre každý región na celom území Slovenskej republiky. Naozaj sa treba zamyslieť, aké potenciálne zmeny so sebou prináša globalizácia trhov na jednotlivé národné trhy, resp. regióny v národných trhoch. Dnes ešte viac než kedykoľvek predtým platí myšlienka: Mysli globálne, ale konaj lokálne! 31

Literatúra 1. Lošťáková, H.: Péče o klíčové zákazníky při realizaci produktů určených pro výrobní spotřebu. In: Marketing a obchod 2003 Príležitosti a riziká jednotného európskeho trhu. Zborník z medzinárodnej vedeckej konferencie. Grafopress, v. o. s., Partizánske, 2003, s. 41-44. ISBN 80-969033-0-6. 2. Horňáková, R., Kajan, T.: Model Procedure of Benchmarking that can be Implemented in Wood Processing Companies in Slovak Republic. In: Scientific Book The Growth and Developement in Forestry and Wood Industry. Zagreb: University of Zagreb, Croatia 2004, p.1-4. ISBN 953-6307-73-1. 3. Kajan, T., Horňáková, R.: Využívanie benchmarkingu pre zvyšovanie konkurencieschopnosti malých a stredných podnikov DSP. In: Zborník z medzinárodnej konferencie Globalizácia a jej sociálno-ekonomické dôsledky 04 II. časť. Rajecké Teplice 2004, s. 74-79. ISBN 80-8070-311-6. 4. Rostášová, M.: Nie je zákazník ako zákazník. In: Marketingová panoráma, 2/2003, roč. 1, str. 48-49. ISSN 1336-1864. Adresa autorov: Ing. Eva Drličková, PhD., e-mail: dreva@vsld.tuzvo.sk Ing. Jan Dvořáček, e-mail: dvoracek@vsld.tuzvo.sk Katedra marketingu, obchodu a svetového lesníctva Drevárska fakulta Technická univerzita vo Zvolene Masarykova 24 960 53 Zvolen Slovenská republika 32

Whoopies nově se formující cílová skupina na evropských trzích Šárka Dvořáková Abstract Population of the Czech republic is at the beginning of 21st century the oldest in all its history. Next to demographics changes with aging of population will be change also life style of society, structure of manufactured goods and also life qualities will be changed. Firms must be prepare to respond to changing demographic structure of inhabitants, that express itself with increase of seniors rate. Target group of seniors means and will mean for consumer industry very important customer sphere. These target group has already its own name: whoopies wealthy older people. The article defines target group of seniors, introduces attitude to this group, tries to find how to prepare marketing communication for this target group to be successful. Importance of target senior group is mentioned in example of marketing communication of food supplements of nutrition. Klíčová slova: cílová skupina, senioři, cílová skupina seniorů, whoopies, potravinové doplňky výživy Úvod do problému Obyvatelstvo České republiky na přelomu 20. a 21. století je nejstarší v celé své dosavadní historii. Toto je možné konstatovat i o obyvatelstvu ostatních evropských zemí, v ČR je však perspektiva dalšího populačního stárnutí zřetelnější než ve většině z nich. Trend stárnutí obyvatelstva je možné pozorovat i u ostatních evropských zemí, v ČR je však perspektiva dalšího populačního stárnutí zřetelnější než ve většině z nich. Vedle demografických změn se stárnutím obyvatelstva zákonitě změní i životní styl společnosti, dojde ke změnám struktury trhu průmyslového zboží, dojde také ke změnám životních hodnot. Firmy musí reagovat na měnící se demografickou strukturu obyvatelstva, která se projevuje růstem podílu seniorů. Tato skupina představuje a bude představovat pro spotřební průmysl velice významnou zákaznickou sféru. 1 Cíle Znalost specifik cílové skupiny určitého produktu může do značné míry předurčovat efektivitu oslovení zákazníků a následně i nárůst prodejů. Za cíl si článek především klade využití současných teoretických poznatků a vlastního experimentálního ověřování k následujícím krokům: 1. provést analýzu současného stavu informací týkající se marketingového pohledu na cílovou skupinu seniorů, 2. charakterizovat cílovou skupinu seniorů, 3. na příkladu marketingové komunikace v oblasti potravinových doplňků výživy demonstrovat význam cílové skupiny seniorů, 4. na příkladu marketingové komunikace v oblasti potravinových doplňků výživy zjistit nejvhodnější způsob marketingové komunikace s touto cílovou skupinou. 2 Cílová skupina seniorů Cílovou skupinu je možné z marketingového hlediska charakterizovat jako menší či větší podmnožinu populace, která vykazuje ochotu a tendence k nákupu určitého zboží nebo 33

služeb (Tůmová, 2003). Znalost specifik cílové skupiny určitého produktu může do značné míry předurčovat efektivitu oslovení zákazníků a následně i nárůst prodejů. Nejdůležitější je vědět, jaké je základní socio-demografické rozložení současných i potencionálních zákazníků. Spotřebitelé patřící do kategorie nad 50 let jsou obecně z marketingového pohledu zatím značně zanedbávanou cílovou skupinou. Je třeba také konstatovat, že je velice roztříštěná, zastoupeni jsou v ní lidé s různým sociálním postavením, proto její vymezení není jednoduché. Tato generace je diverzifikovaná s nerovnoměrně rozloženými příjmy. Patří do ní lidé s největšímu disponibilními příjmy ve společnosti, ale nalezneme zde i skupinu závislou na státní sociální podpoře. Generace padesátníků se také dožívá stále vyššího věku, žije daleko aktivněji a je fyzicky mladší než stejná generace před pouhými deseti lety. Noví senioři už mají své specifické označení whoopies zkráceně z wealthy older people, volně přeloženo jako dobře zajištění starší lidé (Vranková, 2004). Nejdůležitějším klíčem k marketingu tohoto trhu je jeho segmentace. Existují různé přístupy, ale nejvíce užívaným rozdělením této cílové skupiny je do tří podskupin (Šabat Velíšek, 2004): První v rozpětí let 50 62 (tzv. předdůchodový věk) je skupina, která je stále aktivně zapojena do pracovního procesu. Z marketingového hlediska je tato podskupina jednoznačně nejzajímavější a představuje pro obchodníky lákavý terč. Zajímavý je určitě i fakt, že většina této skupiny jsou již prarodiče. Podle zjištěných údajů (Šabat Velíšek, 2004) je asi 30 % hraček a dětského oblečení nakupováno právě prarodiči. Druhá skupina ve věku 63 74 let (tzv. aktivní důchodci) bude v blízké budoucnosti vzhledem k věkovému rozložení společnosti, početně velmi významná. Třetí, nejstarší, skupina ve věku 75 a více ( opravdoví senioři ) má své priority v péči o své zdraví a rodinné vztahy. V rámci celé cílové skupiny seniorů se dají definovat podskupiny, které jsou z marketingového hlediska velmi zajímavé. Mají peníze na utrácení, více volného času, stejné potřeby jako mladší generace a jejich děti již odešly z domova. Část starší cílové skupiny má dostatek financí, část je závislá na státní sociální podpoře. Co však mají obě tyto skupiny společné je komodita, která je v současném zábavním průmyslu a v médiích velmi žádaná: a to je dostatek volného času. Je tedy přímo ideálním terčem pro mediální a zábavní společnosti. 3 Postoj k cílové skupině seniorů V současné době je více než 90 % reklamních rozpočtů určeno pro cílovou skupinu ve věku 17 37 let. Přitom však tři čtvrtiny zásadních finančních rozhodnutí jsou v rukách lidí nad 50 let (Köppl, 2004). Starší generace je považovaná za ekonomické břímě společnosti a tak jeden ze základních problémů, s kterým se budeme muset vyrovnat, je společenský kontext stárnutí. Podle Mezinárodní asociace seniorů (Senior Agency International SAI) vlastní spotřebitelé nad 50 let v ekonomicky rozvinutých zemích nad 75 % národního bohatství a reprezentují více než 50 % výdajů do nákupů zboží střednědobého a dlouhodobého charakteru. Tento fakt však většina firem zatím neakceptuje. Pro cílovou skupinu seniorů vyvíjejí v současné době speciální produkty snad jen specialisté na cestovní ruch. Například cestovní kancelář Fischer poskytuje speciální slevy pro seniory (seniory však chápe až do 60 let výše a osoby ve starobním důchodu). Ve většině marketingových výzkumů a plánů se pozornost zaměřuje na věkové skupiny podstatně mladší, zřejmě prostě jen ze subjektivního dojmu, že starší lidé méně komunikují, nepodléhají módním trendům a zejména nemají příliš peněz nazbyt. Osobně problém spatřuji v idealizaci kultu mládí ve společnosti. K tomu přispívají i zadavatelé marketingové komunikace, kteří chtějí, aby se o nich výhradně uvažovalo jako o 34

energických, moderních a inovativních, což jsou vlastnosti charakteristické právě pro mladé lidi. Toto vnímání však nekoresponduje se skutečností. Často totiž pracujeme se stereotypy, podle níž je starší generace chápána jako konzervativní. 4 Vlastní výzkum Význam cílové skupiny seniorů uvádím na příkladu marketingové komunikace v oblasti potravinových doplňků výživy, která byla a je dosud poněkud opomíjena a ne plně doceněna. Prostřednictvím tohoto příspěvku uvádím pouze dílčí výsledky výzkumu, který jsem prováděla v rámci své disertační práce a které se přímo vztahují k cílové skupině seniorů Pro zjišťování informací od respondentů jsem si zvolila formu dotazování prostřednictvím dotazníku. Jako základní soubor byla stanovena dospělá populace v městě Brně. Celkem jsem získala odpovědi od 119 respondentů. Pro zjišťování informací od praktických lékařů a lékárníků jsem použila formu polořízeného rozhovoru jako doplňkový ukazatel k zjišťování dat prostřednictvím dotazníků od respondentů. Odpovědi na položené otázky jsem získala od 16 lékárníků z 11 brněnských lékáren. 4.1 Pravidelní uživatelé potravinových doplňků výživy Pravidelnými uživateli léčivých přípravků je 8,4 % respondentů. Mezi přípravky, které pravidelně užívají uvedli muži většinou multivitamínové přípravky, zatímco ženy kloubní výživu. K občasným konzumentům potravinových doplňků výživy patří 35,3 % dotazovaných. V průběhu vyhodnocování dotazníků jsem zaznamenala jistou závislost mezi stářím respondentů a pravidelností užívání přípravků a výdaji spojenými s koupí potravinových doplňků výživy. Formulovala jsem tedy následující hypotézu: Existuje závislost mezi pravidelnými uživateli potravinových doplňků výživy a věkovou skupinou. Po vyhodnocení dat jsem dospěla k výsledku, že hypotézu lze zamítnout a tedy, že existuje závislost mezi pravidelnými uživateli potravinových doplňků výživy a jejich věkem. Z testování hypotézy vyplývá, že mezi pravidelnými uživateli potravinových doplňků výživy jsou především starší lidé. 4.2 Měsíční výdaje za potravinové doplňky výživy 14,3 % respondentů měsíčně nevydá žádné finanční prostředky na nákup léčivých přípravků. Naopak 15,1 % dotazovaných ze svého měsíčního rozpočtu nakoupí za více jak 150 Kč potravinových doplňků výživy. Z pohledu zjištění cílové skupiny zákazníků je tento fakt velmi důležitý. V průběhu vyhodnocování dotazníků jsem zaznamenala jistou závislost mezi stářím respondentů a výdaji spojenými s koupí potravinových doplňků výživy. Formulovala jsem tedy následující hypotézu: Existuje závislost mezi pravidelnými uživateli potravinových doplňků výživy a peněžní částkou, kterou tato skupina měsíčně utratí za nákup těchto komodit. Po vyhodnocení dat jsem dospěla k výsledku, že hypotézu lze zamítnout a tedy, že existuje závislost mezi pravidelnými uživateli potravinových doplňků výživy a peněžní částkou, kterou tato skupina měsíčně utratí za nákup těchto komodit. Z testování hypotézy vyplývá, že pravidelnými uživateli potravinových doplňků výživy utratí za nákup potravinových doplňků výživy měsíčně více jak 150 Kč. Z vyhodnocení předchozí hypotézy vyplývá, že pravidelní uživatelé léčivých přípravků jsou především z řad nejstarší věkové kategorie. Propojením obou závěrů dostáváme fakt, že částku větší jak 150 Kč měsíčně vydají za léčivé přípravky především lidé ze starší věkové kategorie. 35

4.3 Nejpreferovanější typ marketingové komunikace Z vyhodnocení dotazníků vyplývá také postoj této cílové skupiny k reklamě. Starší spotřebitelé jsou co se týče reklamy, mnohem skeptičtější než ostatní cílové skupiny. Ověřila jsem si, že televizní reklama patří jednoznačně ke způsobu komunikace, kterého jsou naprosto přesyceni. I když v současnosti právě prostřednictvím televize je k nim směřováno nejvíce reklamních sdělení. Je zřejmé, že nároky na promyšlenost reklamních strategií stále stoupají a pečlivá volba média vyžaduje dostatek informací, protože jinak nevíme, zda neplýtváme náklady, které byly na reklamu vynaloženy. Z dat získaných prostřednictvím dotazníků vyplynulo, že lidé jsou nejvíce obtěžováni reklamou televizní, přičemž z dotazníku lze vysledovat tendenci, že zvláště nejstarší věková kategorie je televizní reklamou nejvíce přesycena, muži pak více než ženy. Formulovala jsem tedy následující hypotézu: Existuje závislost mezi nepreferovaným způsobem komunikace a věkovou kategorií dotazovaných. Po vyhodnocení dat jsem dospěla k výsledku, že hypotézu lze zamítnout a tedy, že existuje závislost mezi nepreferovaným způsobem komunikace a věkem respondentů. Z testování hypotézy č.3 vyplývá, že nejstarší věková kategorie dotazovaných je přesycena především reklamou televizní. Je třeba tedy najít jiný způsob komunikace s touto cílovou skupinou. Ze své praxe vím a výsledky plynoucí z dotazníku tento fakt potvrzují, že starší lidé upřednostňují komunikační sdělení, které má pro ně význam nejen informativní, ale i edukativní. Kombinaci těchto dvou požadavků umožňuje například komunikace prostřednictvím reklamního sdělení umístěného v časopisu. Reklamní sdělení prezentované v časopisech nepostrádá kvalitní vyobrazení propagovaného výrobku a prostor a v případě potravinových doplňků výživy může být věnován také základním charakteristikám přípravků (kdy je používat, proč je používat, kdo je má přednostně používat, možné kontraindikace). Většina zmíněných charakteristik bývá v reklamě televizní potlačena na úkor zobrazení přípravku. Jako vhodný způsob komunikace také doporučuji komunikaci prostřednictvím zákaznických časopisů, které jsou sice převážně jednostranným komunikačním prostředkem, ale umožňují zajímavou formou informovat o novinkách, o dění ve firmě, o soutěžích, mohou také obsahovat poradnu pro zákazníky. Představují však poměrně komplikovaný způsob komunikace (např. vytvoření databáze zákazníků, kterým je časopis rozesílán). Jsou známé obecné pravdy, že starší lidé jsou málo přístupní novým myšlenkám a novým produktům, neradi mění svá pravidla chování, jsou málo přístupní novým komunikačním kanálům. Tato tvrzení jsou pravdivá, ale jen do určité míry. Dnešní padesátníci se v mnohém liší od svých rodičů. Obchodníci však stále používají stejné stereotypy na starší spotřebitele, aniž by zaznamenali, že ten se radikálně změnil. Z hlediska marketingu oceňují starší lidé přímé, adresné oslovení. U této cílové skupiny je také třeba vzít v úvahu, že starší lidé jsou méně zasaženi moderními komunikačními produkty jako jsou internet a mobilní telefony. Jsou poměrně konzervativní a často věrni českým značkám. Na tyto skutečnosti je třeba brát při volbě strategie zřetel. Málokdy se rozhodují impulsivně, k nákupu se většinou rozhodují až po úvaze. Impulsem může být více informací, reference, možnost otestovat nebo ochutnat výrobek. Důchodci jsou na rozdíl od jiných cílových skupin ochotni věnovat pozornost přímému oslovení, nemají problém si popovídat po telefonu, zastaví se při oslovení hosteskou v supermarketu a nepohrdnou drobným dárkem v rámci promotion. 5 Výsledky výzkumu Jak již bylo v předchozím textu naznačeno spotřebitelé patřící do kategorie nad 50 let jsou obecně z marketingového pohledu zatím značně zanedbávanou cílovou skupinou. Jejich 36

věková kategorie je však ta, na kterou by v budoucnu farmaceutické firmy měly soustředit svou pozornost. Pravidelní uživatelé potravinových doplňků výživy se rekrutují právě z řad starší věkové kategorie. Z uskutečněného dotazníkového šetření mezi zákazníky a z rozhovorů s lékaři a lékárníky vyplynulo, že cílovou skupinou, na kterou je třeba se v budoucnu soustředit při propagaci léčivých přípravků je skupina občanů starších 50ti let. Z této skupiny pochází nejvíce pravidelných uživatelů potravinových doplňků výživy, farmaceutické firmy musí reagovat také na měnící se demografickou strukturu obyvatelstva, která se projevuje růstem podílu seniorů. Tato skupina představuje pro farmaceutický průmysl velice významnou zákaznickou sféru a samozřejmě tato skupina občanů pomoc léčivých přípravků potřebuje nejvíce. Závěr Význam cílové skupiny seniorů do budoucna bude vzrůstat a to především proto, že celá populace České republiky stárne, a proto se bude tato skupina početně rozrůstat. Lidé, kteří se v příštích letech do této kategorie dostanou, budou už lidé s větší kupní silou než nynější starší generace. Do důchodu budou totiž odcházet lidé, kteří si již dnes vytvářejí finanční rezervy (např. prostřednictvím důchodového připojištění). Cílová skupina seniorů může být pro firmy velkou příležitostí, ale může se také změnit v hrozbu, v případě, že dostatečně rychle nezareagují na fakt, že lidé v důchodovém a předdůchodovém věku jsou cílovou skupinou budoucnosti. Literatura 1. AUTORSKÁ ZNAČKA: Proč mají v marketingu mladí tolerovat starší. Marketing a Média, 2004, č. 14, s. 13. 2. BLACK, S. 1994. Nejúspěšnější propagace. Praha : Grada Publishing, 1994. 3. DAŇHELOVÁ, Š. 2003. Pravidelní uživatelé potravinových doplňků výživy jsou především z řad padesátníků". Marketingové noviny, 7. 8. 2003. ISSN 1213-9211. 4. DAŇHELOVÁ, Š.. 2002. Trendy v reklamě potravinových doplňků výživy. In: Ekonomické a adaptační procesy 2002 Marketing a obchod na přelomu tisíciletí. Ostrava : Repronis, 2002, s. 7-13. 5. FORET, M. 1997. Marketingová komunikace. Brno : MU, 1997. 6. KÖPPL, D. 2004. Bude reklamě věk vadit? Marketing a Média, 2004, č. 3, s. 6-7. 7. NAGYOVÁ, J. 1999. Marketingová komunikace není pouze reklama. Praha : VOX, 1999. 8. STARÁ, G. 2003. Jak dlouho si ještě nebudeme všímat starších spotřebitelů? Marketing a Média, 2003, č. 6, s. 10-11. 9. ŠABAT, J., VELÍŠEK, J. 2004. Důchodci: cílová skupina budoucnosti stále roste. Marketing a Média, 2004, č. 39, s. 32-33 10. TELLIS, G., J. 2000. Reklama a podpora prodeje. Praha : Grada, 2000. 11. TŮMOVÁ, V. 2003. Cílová skupina a její zvyklosti. Marketing a Média, 2003, č. 12, s. 5 12. ŽĎOBÁKOVÁ, A. 2000. Vaříme se v reklamním kotli. Týden, 2000, č. 7, s.18-21. 13. http://www.czso.cz - Český statistický úřad 14. http://www.forums.adaption.com - Senior Agency International Adresa autorky: Ing. Šárka Dvořáková, PhD. Fakulta sportovních studií Masarykovy univerzity v Brně Sladkého 13 617 00 Brno Česká republika e-mail: dvorakova@fsps.muni.cz 37

Qualitative analysis of selected web sites from the agro-food sector in Poland Monika Gębska, Agnieszka Parlińska Abstract Internet as information, marketing or sales medium has many advantages which can facilitate the company s activities in the present world. However, it is not free from disadvantages and malfunctions, which can cause discontent or even customer's loss. Therefore it is important to recognize and define the most frequently appearing malfunctions and errors while creating the web sites. In the article authors introduced the qualitative analysis of the 191 selected web sites from the agro-food sector in Poland. The objective of the research was to identify and analyse the qualitative estimation criteria of the existing web sites. There were distinguished 19 comparative criteria. Key words: CRM Customer Relations Management Introduction In the present world, the exchange of information, customer relations, and direct business contacts with the company s buyers of their services and products, their competitors and their whole business environment and the role to be fulfilled by Internet plays an ever greater role. Hence the creation of internet solutions is not merely the companies function of their presence on the market but constitutes the answer to the companies presence on the market as well as and their customers real needs. The mere introduction of CRM 1 does not improve their customer relations. It is then not sufficient to introduce to the companies some up-to-date IT solutions. The respective IT standards having been applied by the company should be custom tailored i.e., in order to correspond with the clients requirements who are perfectly aware of their needs. Internet as information, marketing and sales medium possesses a lot of advantages, which facilitate the company s activities in the present world. Among other things, the following factors could be here enumerated: interactive character, low costs, free access to the clients irrespectively of time and geographical location, flexibility and unlimited possibilities of information exchange and many other factors. It is just enough to click on line in order to get into contact with the company, to send the inquiry, buy any product or receive exhaustive information on a given subject. However, Internet is not free from disadvantages which, if not discovered in time could cause dissatisfaction of the client or even its loss. On the one hand, Internet is offering tens of millions of various documents, products and services bringing thus a flood of unsolicited information but, on the other hand, excessive information, its incompleteness as well as lack of expected reaction could lead to resignation or rejection syndrome. One of the possible dangers is securing of personal data as well as of all sorts of data being important for each person who actively participates in Internet activities. The governments of many States are actively working to lay down various legislation and acts of law in order to regulate the rules pertaining to the usage of Internet but these actions are not always leading to securing of important data. 1 CRM - Customer Relations Management 38

The following factors could be mentioned as marketing drawbacks of Internet: its still insufficient range, too much of advertising owing to the low advertising costs on Internet. It is however certain that selected IT development trends, economy automation will be continued and the companies will more often and bravely rely its business activities on Internet. Internet could be characterised as a kind of global world where everybody should possess its own web site. This rush of activity in this specific area is resulting in the lack of clear-cut standards as far as the creation and functioning of web sites are concerned. The creation of such standards should inevitably lead to the clarification and elimination of many malfunctions and errors being observed on many web sites of various companies. Examples of qualitative analysis of selected web sites from the agro-food sector in Poland The important factor of qualitative analysis of selected web sites constitutes the identification and criteria analysis concerning its evaluation as well as its evaluation methods. The above-mentioned selection depends on the guidelines and targets of carried-out research. It is essential as well to make the correct selection of samples and results analysis. Special attention should be paid to the research results of selected web sites from the agro-food sector having been carried out in the dissertation entitled: The analysis of selected web sites from the agro-food sector on the basis of cases observed in Holland and Poland. 2 Criteria selection In this dissertation the comparative criteria were elaborated which were then applied at random for the selected 191 web sites from the agro-food sector. The above-mentioned elaborated criteria were grouped into three various groups where each is responsible for different key features of web sites. The specific list and criteria numbering were placed in table no 3. To the first key feature group called user friendly categories the following criteria, which enable us to define the user friendly features of a given web site were added as follows: domain name, other language versions, help flag, function keys in the upper and left monitor side, permanent function keys, third-click function and length of web site. The second analysed key feature group is called technical criteria This group shows the mostly occurred technical problems connected with web sites pertaining to: system logic, errors and malfunctions and up-date time. In the third and last group the following features called categories of customer relations management were added and they contain the criteria pertaining to the management of customer-company relations i.e.: address, telephone-fax, e-mail, access road map, products catalogue, newsletter subscription, print and links option, internet questionnaire and answers to FAQ. The binar method was applied in order to analyse the elaborated comparative criteria accepting as a model of random two-point variable. Variables were enumerated as 0 or 1 depending on meeting of the assumed condition (where 1 means the fulfilment and 0 nonfulfilment of a given criterion). The total amount of all the gained points for each criterion defined the evaluation value for the analysed web site of each company. The WWW company web site meeting all the required criteria could obtain maximum 19 points. During research the three quality groups were selected which obtained the specific number of points and namely: 2 Parliński S. The analysis of selected web sites from the agro-food sector on the basis of cases observed in Holland and Poland M.A. thesis published in 2003 by Warsaw Agricultural University (SGGW) 39

Very satisfactory Non satisfactory Non satisfactory 15-19 points 10-14 points 0-9 points Research results analysis Among 191 web sites from the agro-food sector in Poland being researched, no web site could meet all the analysed criteria what means that it could not obtain the maximum number of points. The quantitative analysis of WWW web sites according to the obtained points is presented in table no 1 Table 1. List of Polish companies WWW web sites in specific groups according to obtained points Quality group Non satisfactory Satisfactory Very satisfactory Points 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 Number of sites 1 2 0 0 4 2 0 1 5 8 17 19 46 44 27 7 5 3 0 0 Source: Own analysis elaborated on the basis of The analysis of selected web sites from the agro-sector on the basis of cases observed in Holland and Poland published by Parlinska A., Parlinski S; Conference documents of Warsaw Agricultural University (SGGW) Warszawa 2004 The highest number of points, obtained by the analysed web sites was 17, however only three web sites actually obtained this result. The mostly frequently occurred drawback of the Polish web sites was the lack of latest up-date time and newsletter subscription. It automatically affects the quality of contained therein information, for example negatively affects the published pricelists of offered services and products, which could be out of date i.e., prepared even last year. Table 2. Quantitative breakdown of Internet web sites as classified into specific quality groups Quality group of internet web site Non satisfactory Satisfactory Very satisfactory Points 0 9 10 14 15 19 Number of web sites 23 153 15 Source: Own analysis elaborated on the basis of The analysis of selected web sites from the agro-sector on the basis of cases observed in Holland and Poland published by Parlinska A., Parlinski S; Conference documents of Warsaw Agricultural University (SGGW) Warszawa 2004 Within the group of very satisfactory web sites, which obtained between 15 and 19 points there were 15 from 191 Polish companies. The majority of analysed web sites from the agro-sector were qualified to the satisfactory group (between 10 14 points). Quantitative breakdown of Internet web sites as classified to specific quality groups was placed in table no 2. Special attention should be paid to the fact (table no 3) that the majority of web sites did not meet the same comparative criteria. More than half of the analysed Polish web sites did not contain the above-mentioned features i.e.: other language versions, help flag, access road map, print option, last up-date time, newsletter subscription, internet questionnaire and answers to FAQ. 40

Percentage Table 3. Results of comparative analyses of selected web sites from the agro-sector in Poland Number of analysed sites: Lp. Nr Criteria 191 Fulfilment Non fulfilment 1 1 Domain 190 1 2 2a Other language versions 92 99 3 2b Help flag 73 118 4 3 Logic 175 16 5 4a Address: 189 2 6 4b Telephone/Fax. 189 2 7 4c E-mail; 189 2 8 4d Access road map 60 131 9 5a Function keys in the upper and left monitor side 168 23 10 5b Permanent function keys 162 29 11 6 Third-click function 183 8 12 7 Length of web site 169 22 13 8 Errors and malfunctions 154 37 14 9 Products catalogue 173 18 15 10 Print and links options 15 176 16 11 Up-date time 6 185 17 12 Subscription of newsletter 2 189 18 13 Internet questionnaire 42 149 19 14 Answers to FAQ. 43 148 Source: Own analysis elaborated on the basis of The analysis of selected web sites from the agro-sector on the basis of cases observed in Holland and Poland published by Parlinska A., Parlinski S; Conference documents of Warsaw Agricultural University (SGGW) Warszawa 2004 Among the results pertaining to the first criteria group, i.e.: user friendly categories see drawing no 1 below, one could not observe the following respective features within the category numbers 1, 5 and 6: domain, function keys in the upper and left monitor side, third-click function. The percentage share of Polish companies web sites which could meet the above-mentioned criteria, was observed within the limits 85 and 99 %. Only 48% of the analysed web sites had other language versions than national language (criterion 2a). Only one third of the web sites, which had other language version, did not posses a flag to help while selecting the language version. Chart 1. Percentage share of analysed companies web sites from the agro-food sector, which obtained positive results for the first group i.e. user friendly category L 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 99 48 38 88 85 1 2a 2b 5a 5b 6 7 Criteria 1 - Domain 2b - Help flag 5b - Permanent function keys 7 - Length of web site 2a - Other language versions 5a - Function keys in the upper 6 - Third-click function and left monitor side 96 88 41

Percentage Percentage Source: Own analysis elaborated on the basis of The analysis of selected web sites from the agro-sector on the basis of cases observed in Holland and Poland published by Parlinska A., Parlinski S; Conference documents of Warsaw Agricultural University (SGGW) Warszawa 2004 Within the group technical criteria evaluation (chart no 2) the special attention should be paid to the exceptionally big share of Internet web sites, which are not fulfilling the criterion number 11 i.e. information concerning the latest up-date time to be placed on such web sites. Among the Polish companies only 3 % of the analysed website had the latest up-date time. Chart 2. Percentage share of analysed companies web sites from the agro-food sector, which obtained positive results for the second group i.e. technical criteria 100 80 60 40 20 0 92 81 3 3 8 11 Cryteria 3 - Logic 8 - Errors and malfunctions 11-Up-date time Source: Own analysis elaborated on the basis of The analysis of selected web sites from the agro-sector on the basis of cases observed in Holland and Poland published by Parlinska A., Parlinski S; Conference documents of Warsaw Agricultural University (SGGW) Warszawa 2004 92 % of the analysed Internet web sites met the logic of the project (criterion no 3). In case of criterion no 8 errors and other malfunctions 19% of the Polish Internet web sites from the agro-food sector did not obtain the positive result what means that they showed errors on its web sites. Chart 3. Percentage share of analysed companies web sites from the agro-food sector, which obtained positive results for the third group i.e. categories of customer relation s management 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 99 99 99 91 31 8 1 22 23 4a 4b 4c 4d 9 10 12 13 14 Criteria 4a - Address: 4c - E-mail; 9 - Products catalogue 12 - Subscription of newsletter 14 - Answers to FAQ. 4b - Telephone/Fax. 4d - Access road map 10 - Print and links options 13 - Internet questionnaire Source: Own analysis elaborated on the basis of The analysis of selected web sites from the agro-sector on the basis of cases observed in Holland and Poland published by Parlinska A., Parlinski S; Conference documents of Warsaw Agricultural University (SGGW) Warszawa 2004 42

Among the results of the latest group pertaining to categories of customer relation s management (chart no 3), special attention should be paid to the results obtained in category pertaining to the contact information (categories nos 4a, 4b and 4c) as well as the products catalogue (category number 9). Only a small percentage of analysed web sites did not meet this requirement i.e. did not possess information concerning addresses, telephone and fax numbers or pertaining to the catalogue of offered products or services. Approx. 1% of the analysed web sites did not meet the criteria provided in addresses information and respectively 9% did not have the catalogue of offered products or services. Unfortunately the majority of analysed web sites did not meet the requirements provided in category 4d access road map, 10 print and links options, 12 newsletter subscription and 14 answers to FAQ sent by e-mail what is equivalent to the lack of inter action with the customers. Among the analysed WWW web sites 69 % of the Polish companies did not have the access road map to its head offices. Only a small percentage of Polish Internet web sites did contain the print and links option (8 % of analysed web sites) and the newsletter subscription (1 % of analysed web sites). Separate attention among the categories of this group should be paid to the presence of Internet questionnaires, which enable to make direct contact with the concerned company. Among the analysed web sites, 22 % of them did meet this criterion. Conclusions In the age of dynamic development of information technology and Internet resources both in Poland as well all over the world one could still observe the existence of some shortcomings as far as the elaboration of web sites by the companies using the Internet, are concerned. The full use of all the Internet features makes it possible for the involved companies to gain the competitive edge over its competitors. Internet low costs, high speed of information flow, wide possibilities of various options within the offered services enabling thus the conclusion of various transactions, user friendly features and unlimited access shall make it possible to be successful on the market. However, Internet is not free from some shortcomings which, if not discovered and contained in time, could lead to the loss of gained or prospective customers for offered services or products. As the above-presented analysis of selected web sites from the Polish agro-food sector enables us to conclude that the Polish companies could very quickly and effectively adjust their activities to the qualitative and technical requirements of the new information technology tools, which are currently offered by Internet. However it is strongly recommended that all the Polish websites administrators and masters should redesign their web sites in order to better fulfil its functions as only 12% of the analysed web sites encountered problems as far as the fulfilment of selected functional categories is concerned. Literature 1. Parlinska A, Parlinski S The analysis of selected web sites from the agro-sector on the basis of cases observed in Holland and Poland published in 2004 by Warsaw Agricultural University (SGGW). 2. Parlińska A., Parlińska M. Internet as another marketing medium [in:] Marketing in the development strategies of agro-food sector, published in 2003 by Warsaw Agricultural University (SGGW) pages 492-502. 3. Pearrow M., Functional aspects of web sites, Helion, Warszawa, 2002. 4. Guziur P., Marketing in Internet, Helion, Warszawa, 2001. 43

Authors addresses: Monika Gębska, PhD Eng., e-mail: gebska@alpha.sggw.waw.pl Department of Economics and Farm Organization Agnieszka Parlińska, MSc Eng., e-mail: agnieszka@parlinski.pl Department of Agrarian Policy and Marketing Warsaw Agricultural University 166 Nowoursynowska Street, 02-787 Warsaw POLAND 44

Alternatívne prístupy v oblasti vymedzenia marketingovej stratégie Katarína Grančičová Abstract Marketing strategy is usually explained as a functional strategy to be found on the third level of the hierarchy of business strategies. The aim of this article is to create awareness of the existence of other approaches you can come across not only in technical literature but also in business practice. Thus marketing strategy is to be viewed as a competition oriented business strategy as well as a corporate strategy. Kľúčové slová: marketingová stratégia, funkčná stratégia, podnikateľská stratégia, konkurenčná výhoda, korporačná stratégia. Najčastejšie je marketingová stratégia vysvetľovaná ako funkčná stratégia nachádzajúca sa na treťom stupni hierarchie podnikových stratégií. Z takéhoto postavenia marketingovej stratégie vyplýva, že jej úlohou je predovšetkým podporovať podnikateľské stratégie pri získavaní a upevňovaní konkurenčnej výhody. Predstavuje teda nástroj realizácie podnikateľských stratégií. Okrem toho určuje spôsoby a formy dosahovania vlastných funkčných cieľov. V rámci tohoto vymedzenia rieši strategické rozhodnutia, ktoré sa týkajú predovšetkým: výberu cieľového trhu a trhovej pozície, voľby marketingového mixu pre produkt a vybraný trh s ohľadom na zvolenú trhovú pozíciu. Niektorí autori ale hovoria o marketingovej stratégii v širšom duchu, v duchu konkurenčnej podnikateľskej stratégie, či až v duchu korporatívnej stratégie. Opierajú sa o zdôrazňovanie odklonu od klasického funkčného prístupu v podniku a zmenu postavenia marketingu v podniku. Marketing chápu nie ako izolovanú podnikovú funkciu, ale ako základnú, východiskovú (určujúcu) resp. integrovanú funkciu, ktorá prerastá všetkými aktivitami strategickej obchodnej jednotky (podniku) a tvorí základ podnikateľskej filozofie. Prístup, ktorý vymedzuje marketingovú stratégiu ako konkurenčne orientovanú podnikateľskú stratégiu zdôrazňuje súvislosť medzi marketingovou stratégiou a konkurenčnou výhodou. Integrálnou časťou marketingovej stratégie je vyrovnať sa s konkurenciou alebo sa jej vyhnúť, lebo nadbytočná konkurencia znižuje ceny a poškodzuje zisky. 1 Niektorí autori teda stotožňujú marketingovú stratégiu s konkurenčnou podnikateľskou stratégiou. Argumentujú tým, že marketingové stratégie počas svojho vývoja neustále hľadali možnosti zvyšovania zisku a prakticky vždy, či už implicitne alebo explicitne ponúkali určité inštrumentárium, pomocou ktorého mohla firma prevýšiť resp. obísť svojich konkurentov, a na základe toho dosiahnuť nadpriemerný zisk. V skutočnosti je teda prepojenie medzi marketingovou stratégiou a konkurenčnou výhodou také silné a bezprostredné, že marketingovú stratégiu často označujú ako konkurenčnú marketingovú stratégiu resp. ako hľadanie konkurenčnej výhody. Konkurenčná výhoda je teda niečo, čo umožní firme dosiahnuť nadpriemerné zisky. 1 Majtán, Š.: Odbytová stratégia, Ekonóm Bratislava, 1999, s. 117 45

Konkurenčná výhoda predstavuje určitú zvláštnu schopnosť (odlišnosť), ktorou firma disponuje, v porovnaní s konkurenciou. Značka, kvalita, dodatočné služby, všetko za čo spotrebiteľ rád zaplatí. Táto cenová prémia vedie priamo k vyšším ziskom. Konkurenčné výhody sú teda o silných a slabých stránkach, resp. o snahe zladiť vlastné silné stránky so slabými stránkami konkurencie. Marketéri sa hľadaním, resp. budovaním konkurenčnej výhody snažia vzdialiť modelu dokonalej konkurencie, vytvorením uznávanej značky či inej produktovej diferenciácie. Nepredpokladajú, že produkty sú rovnaké. Koncepcia konkurenčnej výhody je teda v kontraste s ekonomickým modelom dokonalej konkurencie a naopak jej hľadanie je zdrojom resp. základom nedokonalej konkurencie. Konkurenčná výhoda, ak má priniesť svoj efekt musí byť dlhodobo udržateľná, nie prechodná. Musí minimalizovať možnosť reakcie konkurencie, možnosť jednoduchého napodobnenia. K takýmto konkurenčným výhodám možno zaradiť napr. imidž uznávanej značky, ktorý dokáže pretrvať aj desaťročia. Na konkurenčnú výhodu výrazne vplýva aj vonkajšie prostredie. Nie je teda dôležité zosúladiť silné stránky podniku len so slabými stránkami konkurentov, ale aj s podmienkami (potrebami) trhu. Trhové podmienky môžu svojim charakterom podporovať silné stránky, prehlbovať slabé stránky, alebo ich eliminovať. Teda napr. aj to, čo firma robí v porovnaní s konkurenciou lepšie, sa vplyvom vonkajšieho prostredia môže vyvinúť buď v konkurenčnú výhodu, ale aj nevýhodu. Konkurenčná výhoda tak firme vzdialením sa od modelu dokonalej konkurencie, zameraním svojich silných stránok na slabé stránky konkurencie a ich zosúladením s potrebami trhu umožní získať určitý vplyv na trhu a predstavuje teda cestu k nadpriemerným ziskom. Najlepšie konkurenčné výhody firmy budujú kombináciou tak orientácie na konkurenciu, ako aj orientácie na spotrebiteľa. Jack Trouta 2 to vystihol nasledovne: Poznanie toho, čo zákazník chce, je nanič, ak už jeho požiadavkám vyhovujú desiatky iných firiem. A naopak, diferencovaním ponuky v porovnaní s konkurenciou, nie je možné ju obísť či poraziť, ak základ diferenciácie nie je zaujímavý pre zákazníka. Na záver treba ešte povedať, že obe orientácie je nutné zároveň konfrontovať s meniacim sa vonkajším prostredím, ktoré má veľký vplyv na povahu konkurenčnej výhody. Meniace sa trhové podmienky pre niektoré firmy vytvárajú výhody, iným firmám prinášajú skôr riziká. Najširší spôsob vymedzenia predstavujú prístupy, ktoré chápu ako súčasť strategických rozhodnutí marketingovej stratégie aj rozhodnutia resp. prvky patriace do korporačnej stratégie, t.j. otázku tvorby štruktúry portfólia podnikových aktivít. Medzi takto chápané marketingové stratégie potom patria aj stratégie získavania, udržiavania, ťaženia či zbavenia sa trhového podielu. Ide najmä o prístupy, ktoré vychádzajú z princípu marketingového riadenia firmy, teda chápania marketingu ako ústrednej a východiskovej činnosti podniku. Zástancom tohoto prístupu je aj Kotler 3, ktorý hovorí, že financovanie, výroba a personalistika majú k marketingu len podpornú funkciu a ich úlohou je zabezpečiť dostatok výrobných zdrojov na realizáciu marketingových plánov. Na jednej strane je toto chápanie opodstatnené, predovšetkým v trhových a konkurenčných podmienkach. Na druhej strane to môže viesť k podceňovaniu ostatných podnikových činností, ktoré môžu byť v niektorých fázach vývoja podniku, ale aj trhu dôležitejšie ako marketing. Napríklad, ak podnikové ceny výrobkov sú príliš vysoké 2 Schnaars, P. Steven: Marketing Strategy: Customers and Competition, Free Press New York,1998, s.35 3 Kotler, P.: Principles of marketing, Prentice-Hall,1986, s. 70 46

v dôsledku nízkej produktivity podnik je nútený sústrediť sa na rozvoj výroby, aby mohol znížiť ceny a tak zvýšiť predaj. Takýto význam marketingu v porovnaní s ostatnými podnikovými funkciami a teda úzky súvis marketingovej a podnikovej stratégie odôvodňujú tým, že podnikové ciele a ich dosahovanie sú závislé od odhaľovania a využívania trhových príležitostí. Niektorí autori tvrdia, že stratégia firmy je viac ako 50% marketingovou záležitosťou a teda marketing má v procese strategického riadenia rozhodujúcu úlohu. 4 A opäť možno spomenúť Kotlera 5, ktorý vymedzil 5 bodov, v ktorých je strategické riadenie (plánovanie) podniku závislé od marketingu. Ide o: nápady týkajúce sa nových produktov a zistené trhové príležitosti, hodnotenie novej príležitosti z hľadiska veľkosti trhového potenciálu a marketingových schopností využiť tieto možnosti, spracovanie stratégie ako i taktiky (pre zložky marketingu) pre každý nový projekt, realizáciu tohoto plánu na trhu, sledovanie plnenia cieľov a navrhovanie korekcií, ktoré sa môžu týkať aj celkovej stratégie. Podľa Brackera 6 sú styčné body podnikovej a marketingovej stratégie minimálne tri: obe vyžadujú analýzu podnikového prostredia a trhov, na ktorých má firma konkurovať, obe uvažujú o úlohách a cieľoch, ktoré chce firma dosiahnuť, obe sa zaoberajú firemnými zdrojmi v snahe prispôsobovať ich meniacemu sa prostrediu a v snahe zosúladiť ich s podnikovými cieľmi. Čiže obe riešia niektoré spoločné všeobecné (základné) problémy firmy. Meffert 7 v tejto súvislosti tiež zdôrazňuje, že ak interpretujeme rozhodnutie o tom, aké výrobky, na akých trhoch, s akou stratégiou a v akom okamžiku by mali byť ponúkané, ako základnú úlohu marketingovej stratégie, potom marketingová stratégia nie je len jednoduchým funkčným komponentom, ale jadrom podnikovej stratégie. A ďalej tiež píše: Koniec koncov dlhodobý úspech podniku závisí od trvalého uplatnenia na odbytových trhoch. Preto sa proces marketingového strategického plánovania úzko dotýka procesu podnikového strategického plánovania, predovšetkým ak ide o zladenie aktivít smerovaných na odbytový trh s ostatnými podnikovými funkciami. Na základe tejto silnej vzájomnej súvislosti je zmysluplné, aby úlohy marketingového strategického plánovania (teda strategické problémy, ktoré rieši marketingová stratégia) boli chápané širšie. Na záver možno ešte uviesť jeden zo spôsobov použitia pojmu marketingová stratégia. Niektorí autori uvádzajú ešte jednu úroveň chápania marketingovej stratégie. Ide o prípady, kedy sú často za marketingovú stratégiu označované postupy resp. riešenia čiastkových marketingových problémov. Tieto tzv. čiastkové marketingové stratégie sa venujú len jednému z prvkov marketingového mixu, napr.: stratégia push a pull, teda rozhodnutie o spôsobe vytvárania dopytu, propagačné stratégie, 4 Vološin, M. a kol: Marketingová stratégia, Ekonóm Bratislava, 1998, s. 12 5 Vološin, M.a kol: Marketingová stratégia, Ekonóm Bratislava, 1998, s. 30 6 Schnaars, P. Steven: Marketing Strategy: Customers and Competition, Free Press New York,1998, s. 19 7 Meffert, H.: Marketing Management, GRADA Publishing Praha, 1996, s. 42-43 47

stratégie intenzívnej, selektívnej a exkluzívnej distribúcie, cenové stratégie (smotánkovej ceny) atď. Možno teda konštatovať, že marketingová stratégia je problematika a pojem, ktorý možno považovať za bežný, ale aj jedinečný. Na jednej strane sa používa možno až príliš často a spája sa takmer so všetkým marketingovými aktivitami podniku. Na druhej strane sa javí ako osobitý pojem, pre ktorý neexistuje jednoznačný a jediný spôsob vymedzenia v oblasti teórie, ani spôsob využitia v praxi. Treba tiež zdôrazniť, že existujúce a naznačené prístupy napriek rozdielom v obsahu, rozsahu či miere komplexnosti chápania marketingovej stratégie z nich vyplývajúcich sa navzájom nevylučujú. Literatúra 1. Majtán, Š.: Odbytová stratégia, Bratislava : Ekonóm, 1999. 2. Kotler, P.: Principles of marketing, Prentice-Hall, 1986. 3. Vološin, M. a kol.: Marketingová stratégia, Bratislava : Ekonóm, 1998. 4. Schnaars, P. Steven: Marketing Strategy: Customers and Competition, New York : Free Press, 1998. 5. Meffert, H.: Marketing Management, Praha : GRADA Publishing, 1996 Adresa autorky: Ing. Katarína Grančičová Katedra podnikovohospodárska FPM EU v Bratislave Dolnozemská cesta 1/b 852 05 Bratislava Slovenská republika e-mail: kgrancic@euba.sk 48

Podnikateľské prostredie Slovenska a obchod s drevom Iveta Hajdúchová Abstrakt Die Unternehmensumgebung bildet der Staat in einzelnen Branchen und Regionen durch Legislativnormen, Finanzsystem und Konkurrenzumgebung. Der Forst-Holz Komplex hat neben allgemeinen Bedingungen auch einige Spezifikationen, zu welchen die starke Anknüpfung auf die ökologische Normen, gegenseitige regionale Verbindung Forst- und Holzverarbeiterdeunternehmen, gehören. Die beide Arten von Unternehmen beeinflussen vor allem die hohen Kosten auf die Holztransport und die Lage des Hauptproduzent von Holz zwar das staatliche Unternehmen Štátne Lesy, die als natürliche Monopol austritt. Kľúčové slová: podnikateľské prostredie, lesnícko-drevársky komplex, trh s drevom, ceny dreva. Úvod Aby bolo možné identifikovať príčiny súčasného nie príliš ružového postavenia slovenského lesníctva a nadväzne drevospracujúceho priemyslu je potrebné charakterizovať podnikateľské prostredie Slovenska. Toto je možné popísať ako súbor legislatívnych a ekonomických noriem a inštitúcií, ktoré vytvára štát a hospodárske zastúpenia a ktoré definujú správanie sa ekonomických subjektov v širokom slova zmysle. K takýmto nástrojom patrí hospodárska politika štátu (menová, obchodná, cenová, rozpočtová politika, politika hospodárskej súťaže, politika trhu práce, ekologická politika, atď.) a inštitúcie ako sú finančné trhy, bankové domy, inštitúcie podporujúce transformáciu (Protimonopolný úrad), inštitúcie podporujúce vstup krajín do EÚ a celý rad ďalších. Dobre formulované nástroje a správne fungujúce inštitúcie podporujú hospodársky rozvoj a naopak nesprávna alebo zlá hospodárska politika, zle fungujúce inštitúcie brzdia hospodársky rozvoj a často sú príčinami ekonomických kríz s negatívnymi dopadmi na podnikateľské subjekty. Trh Hlavnou úlohou transformačného procesu je vytvoriť trh s konkurenčným prostredím, ktorý nikdy nebude ideálny, ale mal by byť funkčný. Stále existujú záujmové skupiny, ktoré sa snažia získať rozhodujúce (majoritné) postavenie na trhu a využívať ho. Veľké drevospracujúce podniky majú na trhu s drevom majoritný podiel (cca 60 %) a je len prirodzené, že ho využívajú (zneužívajú). Z toho vyplývajú nasledujúce deformácie trhu: 1. Lesy SR, š. p. sa neustále drží starých československých noriem kvality sortimentov a nie je prakticky ochotný akceptovať európske zvyklosti. Na druhej strane štátne lesy akceptujú kvalitatívne požiadavky a spôsob merania zahraničných partnerov. 49

2. Ceny dreva na európskych trhoch sú flexibilné a v podstate kopírujú dopyt, ale aj ponuku. Silná cenová konkurencia je tvorená predovšetkým ponukou rumunského, ukrajinského a ruského dreva. Na Slovensku ceny dreva nereagujú na trh a neustále rastú. 3. Drevársky priemysel predovšetkým piliarske závody nedosahujú žiadny alebo len veľmi malý zisk, ktorý nevytvára zdroje rozvoja a budúcej konkurenčnej schopnosti. 4. Rok 2003 bol z hľadiska dopytu po stavebnom a stolárskom rezive poznačený recesiou a slovenské výrobky z dreva boli konkurenčne neatraktívne. 5. Aj keď v r. 2004 dochádza k oživeniu dopytu, dôsledky krízového roku pretrvávajú a spôsobujú problémy firmám predovšetkým vo finančných tokoch. Ekonomická politika Slovenskej pravicovej vlády je zameraná na dosiahnutie deficitu štátneho rozpočtu podľa požiadaviek EÚ: 3 % z HDP. V roku 2004 sa ráta s deficitom štátneho rozpočtu na úrovni 3,7 %. Vláda vo svojom volebnom programe a programovom vyhlásení v oblasti lesného hospodárstva, proklamovala dva ciele transformáciu štátneho podniku Lesy SR, š. p. na akciovú spoločnosť a nulovú podporu (dotácie) do lesného hospodárstva. Uvedené ciele štátnej politiky už v tejto etape majú negatívny vplyv na podnikateľské prostredie v komplexe lesy, drevo. Protimonopolný úrad približne pred štyrmi rokmi pri vytváraní jedného štátneho podniku, ktorý má majoritný podiel na trhu vydal rozhodnutie podľa ktorého 60 % predaja dreva musí byť v kompetencii odštepných lesných závodov (divízií) a ceny a obchodné zmluvy musia byť vo výlučnej kompetencii lesných závodov. Samozrejme, že takéto šalamúnske rozhodnutie protimonopolného úradu v podmienkach priamej nadriadenosti podniku nemohlo byť účinné a neviedlo k vytvoreniu konkurenčného trhu. V súčasnosti navrhovaná štruktúra obchodnej činnosti ŠL je ešte viacej centralizovaná. Predpokladá vytvorenie obchodných centier ŠL, ktoré budú mať výlučnú kompetenciu obchodovania s drevom. Očakávať liberalizáciu trhu v takýchto podmienkach je iluzórne. Druhý cieľ vlády lesníctvo bez dotácií, má priame dôsledky na vzťahy medzi producentmi a spracovateľmi deva. K proklamácií lesníctvo bez dotácií sa súčasne pridáva ale ekonomicky efektívne, tzn. že štátny podnik ako líder na trhu s drevom musí dosahovať zisk. Náklady spojené s nedrevoprodukčnými funkciami (vodohospodárske obhospodarovanie lesov, horské bystriny, zalesňovanie pod líniovými stavbami, obhospodarovanie prírodných rezervácií a národných parkov) sa odhadujú v lesnom hospodárstve Slovenska približne na 700 mil. Sk. Samozrejme keď lesy musia byť rentabilné potom náklady na nedrevoprodukčné funkcie musí niekto zaplatiť. Jednoduchšie povedané premietajú sa do cien dreva a to čo by mala oprávnene zaplatiť celá spoločnosť zaplatia producenti, alebo spracovatelia deva. Daňový systém Významnú úlohu pri formulovaní podnikateľského prostredia má daňový systém. Analýza daňového systému by vyžadovala niekoľko desiatok strán. Sústredím sa len na zmeny, ktoré v ostatnom období významne ovplyvnili podnikateľské prostredie. Ide o tieto zmeny: 1. Znížila sa daň z príjmu právnických a fyzických osôb. Takýto krok možno, všeobecne pokladať z podnikateľského hľadiska ako pozitívny. Ale lesnícky orientované firmy nedosahujú zisk (vynakladajú náklady na reprodukciu lesa). Drevárske firmy sú na hranici ziskovosti. Zníženie dane z príjmu sa teda lesníckych a drevárskych firiem dotýka len veľmi málo. 50

2. Výrazné zmeny sú v dani z pridanej hodnoty (DPH). Došlo k zjednoteniu daňovej sadzby na 19 %. Tu je potrebné zvlášť posudzovať vplyv zmien na platcov a neplátcov DPH. Hlavnú nákladovú položkou drevospracujúcich firiem tvoria náklady na energiu. Tu došlo k rastu DPH zo 14 % na 19 %. Napr. Keď rátame cca so spotrebou 26 KW na výrobu m 3 reziva, t.j. cca 86 Sk/m 3. So 14 % DPH to bolo 98 Sk, s 19 % DPH 102,- Sk na m 3, tzn. zvýšenie o 4 Sk. Samozrejme platca DPH má možnosť uplatniť odpočet. Tu legislatívne došlo k dvom protismerným pohybom. Zrušil sa inštitút oprávneného vývozcu, (mal nárok na vrátenie nadmerného odpočtu do 15 dní od podania daňového priznania), čo spomalilo finančné toky. Na druhej strane platcovia DPH si môžu vykazovať daňový odpočet už pri fakturácii dodávateľa (predtým až po zaplatení), čo urýchľuje finančné toky. Celkový efekt oboch legislatívnych úprav podľa doterajších skúseností je ale kladný urýchľuje finančné toky hlavne drevospracujúcich podnikov. Vláda v snahe zabezpečiť rozpočtové príjmy zvýšila spotrebné dane z minerálnych olejov čo sa samozrejme premietlo do cien pohonných látok. S rastom cien ropy na svetových trhoch ceny benzínu a nafty vzrástli o 6 až 7 Sk za liter, čo je približne 23 %. S veľkou pravdepodobnosťou je možné očakávať, že producenti dreva rast cien pohonných látok zahrnú do cien dreva. Môžu to spraviť aj spracovatelia dreva, ale na medzinárodných trhoch s vysokou ponukou a klesajúcim dopytom to bude veľmi ťažko riešiteľský problém. Cena peňazí Vo finančných teóriách podniku sa uvádza pravidlo, že bez cudzieho kapitálu sa podnikať nedá prevádzkovať. Prijateľný podiel cudzieho kapitálu sa pohybuje od 30 do 60 % z celkového kapitálu. Samozrejme takéto teórie sú orientačné a rámcové. Bližšie k pravde sú teórie, ktoré tvrdia Nezáleží na výške cudzieho kapitálu, ale záleží na tom, kde je kapitál alokovaný, aká je jeho cena a ako prispieva k rentabilite vlastného kapitálu (finančná páka). Aj takémuto tvrdeniu je možné vyčítať určitú povrchnosť a nepresnosť (hlavne neakceptáciu rizika). Ale z tohto hľadiska je treba posudzovať menovú politiku štátu a jej prijateľnosť (akceptovateľnosť) pre rozvoj podnikania v lesníckom a drevárskom komplexe. Opatrenia slovenskej vlády: zníženie daní z príjmu, podpora zahraničných investorov a pomerne vysoká diskontná sadzba Národnej banky Slovenska, vyvolali dopyt po slovenskej korune a v priebehu necelého roku došlo k jej posilneniu približne o 2,5 Sk za EURO (6 %). Tento trend sa znova negatívne prejavuje u spracovateľov stavebného reziva, po ktorom na Slovensku prakticky neexistuje dopyt a firmy vyvážajú až 90 % svojej produkcie. Keď napr. zoberieme firmu, ktorá vyváža produkciu za 2,5 mil. EURO v priebehu roka došlo k zníženiu jej výnosu o viac ako 6 mil. Sk čo prakticky pohlcuje celý zisk piliarskej firmy. Jediná cesta ako udržať firmu je finalizácia produkcie (sušenie, výroba stolárskeho reziva, lepených materiálov), čo však vyžaduje ďalšie investície a využívanie cudzieho kapitálu. Úroková miera komerčných bánk so zohľadnením rizika drevospracujúceho priemyslu sa pohybuje pri úveroch v slovenských korunách na úrovni 9 11 %. Pre úvery v eurách cca 6 %. To je potrebné pokladať za minimálnu hranicu rentability, ktorú musia dodatočné investície prinášať. Lepšou a efektívnejšou cestou je využiť podporu vlády. Na Slovensku bol pre tento účel prijatý program de minimis určený na vznik a rozvoj malých podnikov, zmenu a rozširovanie podnikateľských aktivít, zvýšenie objemu produkcie a zvýšenie 51

konkurencieschopnosti (všetko malých podnikov). Výška pomoci je do 25-50 % z oprávnených nákladov a nesmie presiahnuť 4 mil. Sk v roku a 100 tis. EURO v troch po sebe idúcich rokoch. Nie je to super pomoc, ale pre malú drevospracujúcu firmu je prínosom. Vzhľadom na obmedzenia programu problémy veľkých a stredných firiem (na ktorých drevospracujúci priemysel stojí), to nerieši. Asi by bolo vhodné sa zmieniť o kohéznych fondoch EÚ zameraných na podnikateľské aktivity. Žiaľ v tomto smere sa materiály (schémy) na Slovensku ešte len pripravujú a snáď ovplyvnia budúce podnikateľské prostredie. Záver Je zrejmé, že tak ako je prezentované podnikateľské prostredie na Slovensku, nie je to super bussines. V tejto etape skôr ide o prežitie domácich spracovateľov dreva, ale možno aj producentov. Tendencie hospodárskej vládnej politiky sú skôr zamerané na podporu strategických investorov. Podľa našich prepočtov vstup strategických investorov do drevospracujúceho priemyslu pravdepodobne bude mať dôsledky v znížení zamestnanosti v DSP na polovicu až tretinu, nižšie zhodnocovanie dreva v piliarskej produkcii, zvýšenie nákladov na prepravu dreva v nadväznosti na výstavbu väčších komplexov, zvýšenie produktivity práce a niektoré ďalšie. S veľkou pravdepodobnosťou je možné odhadnúť aj riziká, ktoré sú spojené s budúcim majoritným postavením veľkých spracovateľov a ich tlakom na ceny dreva, tlakom na zvýšenie ťažby dreva, rizika finalizácie produkcie v zahraničí (materských firmách), ale aj recesných stavoch svetovej ekonomiky, kde recesia spravidla postihuje predovšetkým dcérske firmy. Použitá literatúra 1. VINCÚR, P.: Hospodárska politika. SPRINT vydavateľská filmová a reklamná agentúra, Bratislava 2001, ISBN 80-888 48-67-9 2. EOCELLA, N.: The fundations of Economic policy. Values and technigues Cambridge University Press, ISBN 0521 586380 3. Štatistická ročenka Slovenskej republiky 2001. Veda, Vydavateľstvo Slovenskej akadémie vied, ISBN 80-224-0694-5 Adresa autora: doc. Ing. Iveta Hajdúchová, PhD. Katedra ekonomiky a riadenia lesného hospodárstva Lesnícka fakulta Technická univerzita vo Zvolene T. G. Masaryka 24 960 53 Zvolen email: ihajduch@vsld.tuzvo.sk 52

Financie a svetový obchod Iveta Hajdúchová Monika Galabová Abstrakt Alle ökonomische Prozesse, die mit der Unternehmenstätigkeit zusammenhängen, in einigen Regionen integrieren sich. Viele Unternehmen haben eine internationale Wirksamkeit, was ihnen erlaubt, die Privilegien in einem Region (Staat) auch in anderen Regionen (Staaten) zu nutzen. Mit der Globalisierung haben sich auch die Finanzinstrumente entwickelt, und dienen nicht nur als spekulative Geschäfte, sondern auch für Hedging, oder anders gesagt für Verminderung des Risikos aus Finanztransaktionen. Kľúčové slová: globalizácia, derivát, reštrukturalizácia finančného sektora, sekuritizácia, internacionalizácia Úvod Ekonomické procesy súvisiace s podnikateľskou činnosťou, v jednotlivých krajinách, regiónoch a vo svetovom hospodárstve ako celku majú vždy dve stránky: vecnú a finančnú. Vecná stránka je súborom činností spojených s produkciou výrobkov a služieb - od obstarávania výrobných činiteľov cez procesy ich spájania, transformácie a výmeny produktov až po samotnú spotrebu všetkých výrobkov a služieb. Finančná stránka predstavuje peňažnú obsluhu vecných procesov. Zahrňuje všetky pohyby peňazí potrebné na to, aby sa v ekonomike výrobky a služby produkovali čo najefektívnejšie a aby sa dostali od výrobcov k spotrebiteľom. Financie teda vychádzajú z vecnej stránky ekonomických procesov a slúžia na obsluhu ekonomiky ako celku. Predpokladá sa, že celosvetovo objem peňažných transakcií tvorí až päťdesiat násobok hodnoty spoločenského produktu. To je zapríčinené, okrem iného aj arbitrážnymi, špekulatívnymi a zabezpečovacími obchodmi. Každá zmena v spoločnosti prináša aj zmeny ekonomického života. V závislosti od týchto zmien sústavne prebieha istý vývoj finančných inštitúcií, foriem a nástrojov ich pôsobenia v hospodárstve. Globalizácia v oblasti financií Rok 1986 znamenal prevratný rok v oblasti finančných trhov vyspelých ekonomík. Zasiahol ich tzv. Big Bang, ktorý priniesol významné zmeny do finančných systémov týkajúce sa predovšetkým regulácie a využívaných technológií na finančných trhoch. V minulých obdobiach existovali na finančných trhoch prísne regulácie zo strany štátu a subjekty tu pôsobili značne oddelene, každý mal prísne vymedzené kompetencie a budovala sa dôsledná ochrana spotrebiteľa. Izolovane obchody prebiehali aj na jednotlivých národných trhoch, pričom hlavný vplyv mala teritoriálna vzdialenosť a pomalší presun informácií z jednotlivých obchodných centier. Sedemdesiate roky znamenali zmeny vo svetovom finančnom systéme niekoľko dramatických prevratov. Došlo k pádu Brettonwoodskeho menového systému, ktorým sa zamenili pevné výmenné kurzy za plávajúce, čo prinieslo tvorbu nových finančných produktov v podobe opcií, futures a swapov. Zmeny nastali aj v rozdielnych úrokových sadzbách, vyvolané ropnými šokmi. V osemdesiatich rokoch teda dochádza na finančných 53

trhoch k výrazným inováciám v podobe finančných derivátov, využívaných na kontrolu rizika a pri rôznych špekuláciách, ktoré sú často označované jednotným pojmom finančná revolúcia. Boom nastal tiež v automatizácií bankových operácií, ktoré využívajú platobné karty, telefonické bankovníctvo, home banking, internet banking. Vďaka globalizácii v oblasti financií sa zintenzívňujú procesy medzinárodných pohybov peňazí a kapitálu vyvolávaných expanziou medzinárodnej výmeny tovarov a služieb, rozvojom multinacionálnych spoločností a najmä rastúcim vzájomným prepojením krajín prostredníctvom kapitálových tokov. Konkrétnych prejavov je viacero: vznikajú a upevňujú sa medzištátne regionálne združenia (na európskom kontinente Európska únia, v Severnej Amerike NAFTA, v Južnej Amerike MERKOSUR, v juhovýchodnej Ázii ASEAN atď.) s rôzne intenzívnymi dopadmi do oblasti financií.), výrazne sa rozvinuli medzinárodné bankové úvery, t. j. úvery poskytované bankami zahraničným bankovým a nebankovým subjektom. Svetové banky prestávajú rozlišovať medzi domácim a zahraničným teritóriom svojich aktivít, rastie počet emisií dlhopisov a akcií umiestňovaných jednotlivými emitentami na zahraničných kapitálových trhoch. Privatizačné programy, ktoré v rozvinutých krajinách prebehli v 80. rokoch ako aj nástup privatizácie v postsocialistických krajinách majú výrazný vplyv na celosvetový pohyb peňazí, 11 štátov EÚ vytvorilo Európsku menovú úniu so spoločnou menou Euro, zintenzívňuje sa medzinárodný presun kapitálu formou strategických a portfóliových investícií, rastie počet medzinárodných fúzií podnikov a rozširujú sa rôzne formy spolupráce firiem s podnikmi v zahraničí. Zmeny nastali aj v období tzv. dlžníckej krízy, vyvolanej Mexikom v roku 1982, ktoré odmietlo platiť svoje záväzky. Výrazným prvkom v tomto procese sa stala reštrukturalizácia bánk a finančných inštitúcií, ktorá sa prejavuje hlavne ich konsolidáciou, tvorbou obrovských finančných supermarketov so silnou marketingovou orientáciou a zvýšeným tlakom na úsporu nákladov. Ďalším významným trendom, ktorý nastal v tomto období, sa stala sekuritizácia. Prejavuje sa vo zvýšenom obchodovaní s cennými papiermi, väčšom počte emisií a sprostredkovateľských obchodoch. Princíp spočíva v tom, že peniaze a kapitál prechádza od subjektov vytvárajúcich úspory k subjektom, ktoré ich chcú efektívne využiť, prostredníctvom cenných papierov. Ide hlavne o strednodobé a dlhodobé úvery, ktoré strácajú na význame a sú nahrádzané emisiou obligácií. Internacionalizácia je len zrkadlom všetkých predchádzajúcich procesov, predstavuje dlhodobý proces zrastania jednotlivých národných trhov do jedného globálneho. Svoje opodstatnenie tu nachádza aj zahranično-obchodná liberalizácia. Realizuje sa prostredníctvom nasledovných kanálov: 1. zavedenie 24 hodinového obchodovania 2. prepojenie burzových trhov jednotlivých ekonomík 3. vytvorenie globálneho trhu 4. vytvorenie globálnej elektronickej obchodnej siete. Na trhoch sa objavujú nové inštitúcie, ktoré čím ďalej tým viacej získavajú na význame. Majú podobu rôznych investičných a správcovských spoločností, penzijných fondov, ktoré podstatný časť svojich aktív umiestňujú práve v zahraničí, ovládajú veľké množstvo obchodov. Ide o prvok, ktorý sa označuje pojmom inštitucionalizácia. Intelektualizácia je ďalšou významnou črtou finančnej revolúcie. Dominujú kvalifikovaný odborníci, využívajúci poznatky z oblastí rizikového riadenia, tvorby nových finančných produktov, analýz a realizácie investičných stratégií a pod. Pre úspechy v oblastí financií prestávajú byť skúsenosti a trhový inštinkt prvoradé. Čoraz viac sú podmienené 54

teoretickou prípravou. Vplyv má hlavne stále zložitejšie podmienky ekonomického života, ako aj výrazne pokroky vo finančnej teórii. Postupnou liberalizáciou legislatívnych úprav týkajúcich sa finančných procesov sa prispelo k deregulácii v oblastí financií. Išlo najmä o ustanovenia regulujúce medzinárodný pohyb kapitálu, výmenu devíz a valút, o pôsobenie na menový kurz, o harmanoizáciu daäových a colných sústav a pod. Závažnou oblasťou, ktorá v súčastnosti trápi mnohé krajiny sú problémy v oblasti verejných financií. Veľa štátov pracuje so schodkom v štátnom rozpočte, v dôsledku čoho rastie aj štátny dlh. Poslednou črtou je vznik a rozvoj finančných inovácií a finančných derivátov. Pričom finančné inovácie by sme mohli charakterizovať ako nové produkty na finančných trhoch alebo už známe produkty len v rôznych kombináciách. História vzniku finančných derivátov Hoci moderná teória spája vznik derivátov so vznikom búrz, ich použitie je oveľa staršie. Technika obchodov v minulosti sa len málo odlišuje od tých dnešných. Chronológia vývoja derivátov: Jednotlivé deriváty (forwardy, futures, swapy, opcie) sa vyvíjali nezávisle od seba. Každý z vyššie uvedených termínovaných kontraktov môže za predmetné aktívum využívať komodity, cenné papiere, meny alebo úrokové miery. Na základe toho teda rozlišujeme komoditné a finančné deriváty. Vzhľadom na to, že naturálne hospodárstvo predchádzalo peňažnému hospodárstvu a z tohoto titulu historicky najstaršie sú komoditné deriváty. Niektoré deriváty sú obchodovateľné na burzách, s niektorými sa obchoduje na OTC trhoch. História derivátov je úzko spojená s rozvojom obchodu. Už v naturálnom hospodárstve, kedy dochádzalo k výmene tovaru za tovar na základe úžitkovej hodnoty. Na začiatku to bol obchod s poľnohospodárskymi plodinami (najmä pšenica a kukurica), neskôr to boli predmety bežnej spotreby. Postupom času dochádza k premiestňovaniu obchodníkov na miesta, kde bol nedostatok potrebného tovaru. Tým nastáva rozmach zahraničného obchodu, s ktorým je spojené aj množstvo nových, predtým neaktuálnych, druhov rizík. Nastáva potreba brániť sa proti týmto rizikám. Na začiatku to boli farmári, ktorí si dohadovali so svojimi odberateľmi budúce odbery svojich úrod, pričom fixovali svoje požiadavky ešte v čase keď dochádzalo iba k príprave pôdy. Samotná dohoda o výmene, na ktorej sa farmári a odberatelia dohodli, sa mohla podstatne líšiť od podmienok, ktoré nastali v čase realizácie dohody. Táto skutočnosť mala za následok to, že prilákala trh špekulantov. Tí vlastne kupovali komoditu, pričom predpokladali jej neskorší predaj, alebo opačne uzatvárali dohodu na predaj určitého množstva, ktoré ešte nevlastnili a počítali s tým, že do termínu dodania ho kúpia lacnejšie. Neskôr, v súvislosti s rozvojom peňažného hospodárstva, dohody o budúcom obchode naberali na význame, nakoľko okrem rizika neumiestnenia svojich produktov na trhu sa pridružilo riziko konkurencie, kedy niektorí obchodníci boli ochotní zľaviť zo svojej ceny, len aby zabezpečili svoje príjmy a keďže prekvital aj zahraničný obchod, existovalo tu aj riziko, vyplývajúce z iného usporiadania peňažného obehu a teda možnosti poklesu ceny ich produktov v cudzine. Určité prvky termínových kontraktov existovali napríklad už aj v Indii 2000 rokov p. n. l. Veľký filozof Aristoteles napríklad v r. 580 p. n. l. opisuje vo svojich prácach Thálesa z Milétu, ktorého správanie pripomína charakter dnešných derivátových obchodov. 55

Očakávajúc úspešný rok úrody olív, Táles investoval svoje malé úspory formou zálohy na použitie všetkých dostupných lisovacích strojov ako jediný záujemca dosiahol výhodnú a nízku cenu. Keď neskôr nadišiel čas úrody a dopyt po lisovacích strojoch sa zvýšil, ovládajúc trh, mohol ich prenajímať za ľubovolnú cenu, ukazujúc svetu, že aj filozofi môžu byť bohatí. Moderná história derivátov sa viaže na obdobie vzniku búrz. Prvé vznikali v 12. a 13. storočí, pričom sa tvrdí, že burzy s cennými papiermi vznikli prvé, a až v 17. storočí dochádza k obchodovaniu s tovarmi (obilná burza v Amsterdame), nakoľko dovtedy existovali určité technické problémy, týkajúce sa rýchlosti prepravy veľkého objemu, ktorý sa mohol zobchodovať. Na rozvoj derivátov malo najväčší význam ustanovenie Chicago Board of Trade v r. 1848 a Chicago Mercantile Exchange v roku 1874, ktoré sa mali neskôr stať najvýznamnejšími svetovými burzami derivátov. Chicago, významné stredisko skladovania, predaja a distribúcie obilia sa stalo prirodzeným miestom dynamického rozvoja termínovaných obchodov s obilím. Derivátový trh v USA vznikol pre potreby farmárov a obchodníkov so zrnom na zlepšenie postupu pri obchodovaní, kúpe a predaji komodít. Bolo zo spôsobené tým, že v priebehu minulého storočia dochádzalo k častým výkyvom v cenách zrna, ktoré sa prejavovalo v kolísaní cien potravín. V dôsledku takýchto zmien uzatvárali farmári kontrakty na fixovanie cien. Prvé takéto kontrakty boli uzatvorené v roku 1851 ako forwardové kontrakty a dali základ aj pre futures. Následnou štandardizáciou a vznikom prvého zúčtovacieho centra v roku 1865 nadobudli futures kontrakty obchodované na CBOT formu, podobnú dnešnej. História vývoja finančných derivátov vo svete 1 Rok Finančn derivát Neštandardizované mimoburzové finančné Do 70-tych rokov nástroje 1972 Futures na meny 1973 Kótovaný opčný trh 1974 Futures na pokladničné poukážky 1975 Futures na obligácie garantované hypotékou Futures na 30-ročné americké vládne 1976 obligácie 1978 Menové opcie over-the-counter 1980 Menové swapy 1981 Swapy na úrokovú sadzbu Futures na depozitné certifikáty Eurodolárové futures Opcie na dlhodobé vládne obligácie Futures na strednodobé vládne obligácie 1982 Futures na burzové indexy Menové opcie n burze 1983 Opcie na menové futures Opcie na futures na burzové indexy Horné a dolné hranice úrokovej sadzby 1984 Futures na index komunálnych obligácií 1985 Eurodolárové opcie Opcie na swapy 1986 Swapy na komodity 1987 Násobné exotické opcie Ázijské opcie 1988 Opcie na hornú hranicu úrokovej sdzby 56

1989 Futures na 3-mesačné euromarky Futures na úrokové sadzby denominované v ECU Futures na swapy úrokových sadzieb 1990 Swapy na burzové indexy 1991 Portfóliové swapy 1992 Diferenciálne swapy 1994 Kreditné deriváty 1995 Syntetické produkty 1 Blaha, Z. S. - Jindřichovská, I.: Opce, swapy, futures. Management Press, Praha, 1997 Vývoj na Slovensku Tak ako v iných krajinách, aj na Slovenku je prechod na trhovú ekonomiku spojený s vznikom a rozvojom derivátového trhu. V októbri 1992 dalo Ministerstvo financií SR povolenie na vznik Bratislavskej opčnej burze, ktorá patrila medzi prvé svojho druhu spomedzi krajín bývalej RVHP. Toto obdobie je aj obdobím vrcholenia prvej vlny kupónovej privatizácie, čo v podstate znamená, že Bratislavská opčná burza vznikla s dostatočným predstihom s cieľom urýchliť vytvorenie kapitálového trhu vybudovaním technického a obchodného zázemia. Burza predstavovala slovenko-švédsku akciovú spoločnosť s 30% kapitálou účasťou švédskej finančnej inštitúcie OM System Intenational zo Stockholmu. Obchodovanie, začitok bol 7 mesiacov od vzniku, bolo založené na elefonickej komunikácii pracovníkov parketu burzy a obchodujúcich členov prostredníctvom špeciálneho telefonického systému, napojeného na digitálnu telefónnu ústredňu. Prvé obchody boli opčné a termínové kontrakty so životnosťou 6 mesiacov typu európskych opcií, veľkosť kontraktu bola stanovená na 10 akcií. Neskôr, pre nevyhnutnú potrebu likvidných podliehajúcich aktív, bol vyvinutý nový produkt - jednodňový termínový kontrakt. Ako už z názvu vyplýva, životnosť kontraktu bola jeden deň. Nový produkt sa stal veľmi populárnym na jednej strane, no na strane bol kritizovaný ako forma priamej konkurencie medzi Bratislavskou opčnou burzou a Burzou cenných papierov v Bratislave. Neskôr bol pripravený nový produkt - americké opcie na akcie s nízkou realizačnou cenou. V novembri 1995, na základe rozhodnutia Ministerstva financií SR, podľa ktorého nebola povolená ďalšia činnosť Bratislavskej opčnej burzy ako organizátora verejného trhu, Bratislavská opčná burza ukončila obchodovanie formou opčných a termínových kontraktov. Licenciu získala v roku 1995 Burza cenných papierov v Bratislave, nastal však problém vo výbere vhodných derivátových produktov. Je však potrebné si uvedomiť potrebu likvidného spotového trhu ako i vytvorenie prostredia pre obchodovanie s opčnými a termínovými kontraktmi. Záver Výhody, plynúce z derivátového istenia, sú pre konečných užívateľov v súkromnom ale aj verejnom sektore ako aj pre celú národnú ekonomiku. Predstavujú efektívnu metódu pre zaistenie a riadenie expozície voči úrokovým mieram, menovým kurzom, cenám komodít a akcií, a to aj pri nízkych nákladoch. Ako príklad je možné uviesť úrokové swapy a futures, ktoré umožňujú bankám, všetkých veľkostí, lepšie riadiť nesúlad v splatnostiach a v dobách preceňovania pri financovaní dlhodobých aktív (napríklad hypotéky) krátkodobými pasívami (napríklad depozitné certifikáty). Letecké spoločnosti a ropné rafinérie zas využívajú 57

komoditné deriváty na zaistenie sa proti kolísaniu cien palív a ropy. Nadnárodné spoločnosti využívajú hlavne menové deriváty na zaistenie sa proti pohybu kurzov. Niektoré podniky vo svete využívajú deriváty na získanie lacnejších prostriedkov, teda za nižšie náklady. Podnik si vypožičia na najlacnejšom kapitálovom trhu, domácom alebo zahraničnom, druh meny a druh úrokovej miery. Pomocou derivátov potom konvertuje dlh do domácej meny s pevnou alebo plávajúcou úrokovou mierou. Inštitucionálny investori a manažéri portfólií zvyšujú pomocou derivátov výnosnosť svojich aktív. Rozvoj derivátov vo veľkej miere pozitívne ovplyvnil riadenie rizika vo finančných a nefinančných inštitúciách. Prispelo to k zvýšeniu bezpečnosti, ziskovosti, stabilite a k zlepšeniu postavenia voči konkurencii. Použitá literatúra 1. Blaha, Z. S. Jindřichovská, I.: Opce swapy a futures deriváty finančního trhu, Management Press, Praha 1994, 195 s. 2. Dědič, J. Pauly, J.: Cenné papíry, Prospektrum, Praha1994, 220 s. 3. Kolenka, I. Hajdúchová, I.: Financovanie podniku II. TU Zvolen 1999, 115 s. 4. Krištofík, P. Orviská, M. Daniel, P.: Termínové obchody (vybrané kapitoly). Fakulta financií UMB, Banská Bystrica, 1996. 5. Majchner, M. a kol.: Finance podnikateľskej sféry teória, politika a prax. EUROUNION, spol. s. r. o., Bratislava 1998, 282 s.. 6. Wilson, P.: Finanční hospodaření. Readers International Prague 1994, 196 s. Adresy autorov: doc. Ing. Iveta Hajdúchová, PhD. Technická univerzita vo Zvolene Lesnícka fakulta Katedra ekonomiky a riadenia lesného hospodárstva T. G. Masaryka 24 960 53 Zvolen e-mail: ihajduch@vsld.tuzvo.sk Ing. Monika Galabová Firemní klienti HVB~Bank Slovakia a.s. Lazaretská 24 SK 814 16 Bratislava 1 Tel.: +421-2-59694215 Mob.:+421-903-205136 Fax: +421-2-59694907 e-mail: monika.galabova@sk.hvb-cee.com www.hvb-bank.sk 58

Nové tendence maloobchodního prodeje New tendency of retail Aleš Hes, Ivana Hesová Abstract Retailing is continuously reacting to new conditions and opportunities of market economy, which is newly formed by dominant position of consumers and by developing IT. For businessmen it means to understand a new phenomenon, which is based on the knowledge about consumers and on the use of IT in business. One of the opportunities to succeed in this competitive environment of the EU is to realize interactive commerce as a part of company strategy and the tactics of individual companies. Interactive commerce means communication between traditional conventional business procedures and non-conventional business procedures. The advantage of interactive commerce is the increasing number of consumers for companies. Klíčová slova: Key words: Interaktivní obchod, zákazník, informační technologie, znalosti. Interactive commerce, consumer, IT technology, knowledge. Úvod Současná doba vyžaduje od obchodníků nové přístupy v prodeji svých výrobků tak, aby lépe mohli plnit rostoucí potřeby zákazníků. To více podporuje základní cíle a poslání každého obchodního subjektu, který má zájem na tom, aby prodal co největší množství svých produktů. Přitom nemá nikdy stoprocentní jistotu, že zákazníky přiláká a svoje cíle tak naplní. Vždy existuje určitý element nejistoty z důvodu toho, že se obchodník při jednání se zákazníkem nemůže opřít o žádné předpisy, zákony nebo technické postupy, které by mu předem zaručily, že se jednání bude ubírat žádoucím směrem. Jedním ze způsobů v řešení dané skutečnosti je přijetí pragmatických rozhodnutí a firemních pravidel, která se vyvinula a neustále vyvíjí na základě zkušeností mnoha generací obchodníků a jejíž univerzální platnost prověřil čas. Tato pravidla jsou však právě díky univerzálnosti značně obecná a pro každý obchodní subjekt je nutné je vhodně vygenerovat. Je to však cesta zdlouhavá a nákladná. Druhým způsobem řešení je přijmout nová pravidla hry, která umožní obchodníkovi zlepšit komunikaci se zákazníky a přesvědčit je o nezbytnosti jejich participace na finalizaci plnění jejich potřeb. Nové pojetí nabídky a následně prodeje s aktivní účastí zákazníků lze nazvat interaktivní obchod (prodej). Interaktivní obchod Základem interaktivního obchodu je dominantní postavení zákazníka, který je dynamickou veličinou jinak relevantního vztahu prodávající a kupující strany a který je přímo zapojován do tvorby užitných vlastností předmětů, kterými maximálně uspokojí svoji potřebu. Tím se výrazně mění obecné pojetí interakcí obchodních činností mezi obchodními subjekty. Hlavním důvodem, proč obchodníci jsou nuceni hledat nekonvenční prodejní metody, je stále značná omezenost výrobní sféry v přístupu k interaktivnímu obchodu. Jedině výrobci totiž mohou vytvořit, rozšířit či inovovat užitné vlastnosti svých produktů a to bez znalostí 59

zákaznických potřeb nejde. Tady se otevírá nová role pro obchodní sféru, která výrazněji a jasněji determinuje svoji zprostředkovatelskou funkci v rámci tržního prostředí. Nová role spočívá v tom, že obchodní subjekty zodpovědněji komunikují se svými zákazníky, neotravují je starou nabídkou přicházející z výroby a které se chtějí rychle zbavit pomocí zbytečně vynaložených peněz na marketingové nástroje. Komunikace se zákazníky musí mít dominantní koncepční postavení ve všech strategiích a taktikách obchodního podniku. Při komunikaci se využívají informační a komunikační technologie založené na virtuálním sdělení, včetně možnosti předávat požadavky zákazníků pomocí IT do výrobní sféry. A tady je nejslabší místo celého interaktivního obchodu. Většina výrobních podniků si vytváří výrobní koncepce na základě zcela odlišných kritérií než obchodní sféra včetně v uplatňování systému řízeného vztahu se zákazníky (CRM). Už Theodore Levitt upozorňoval na pronikavý kontrast mezi výrobně-prodejní a marketingovou koncepcí. Prodávání se soustřeďuje na potřeby prodávajícího, marketing na potřeby kupujícího. Prodávání je zaujato potřebou prodávajícího (pozn.aut. např. výrobního podniku) převést svůj výrobek na hotové peníze; marketing myšlenkou uspokojování potřeb zákazníka prostřednictvím výrobku a celou hromadou věcí spojených s jeho vytvářením, dodáváním a nakonec spotřebou 1 Metodika a diskuse Nový přístup obchodníků v interaktivním obchodě umožňuje marketingovou koncepci rozšířit o znalosti zákaznických potřeb, který dokáže rychle a kvalitně zajistit ve výrobní sféře. Cílem interaktivního obchodu je tedy provázání obchodní sféry se sférou výrobní a vytvořit tak potenciál k tomu, aby se vyráběly produkty přímo na individuální přání zákazníků. Předpokladem splnění tohoto cíle je využívání a zpracování značného množství informací pomocí informačních a komunikačních technologií. Produkty Zboží Výrobní sféra Obchodní sféra Zákazník Peněžní toky, toky informační Schéma č. 1 Obecná interakce obchodní činnosti Obecná interakce obchodní činnosti je založena na klasickém schématu zbožně peněžního toku, kde zbožový tok je tvořen nabídkou úzkého výrobního a širokého obchodního sortimentu, který si nachází své uplatnění u zákazníků. Zákazník si vybírá zboží, které mu může uspokojit jeho potřebu, aniž by participoval na jeho tvorbě. 60

INFORMACE Výrobní sféra OBCHODNÍ SFÉRA ZÁKAZNÍK INFORMACE Schéma č. 2 Vytvoření nové interakce se zapojením zákazníků Nová interakce obchodní činnosti vychází z propojení výrobní a obchodní sféry, které může snadněji plnit potřeby zákazníků na základě informačních toků. Zákazník si sestaví představu výrobku, který mu bude vyroben a prodán podle jeho dispozic a za cenu, s kterou bude předem souhlasit dle předložené racionální alokace zdrojů z obchodní i z výrobní sféry. Dříve, kdy obchodníci důvěrně znali své stálé zákazníky, dokázali bezpečně odhadnout, jaké zboží zákazníkovi nabídnou a ještě ho dokázali přesvědčit o nových doplňcích a to pro svého zákazníka nepostradatelných. Aniž by obchodníci tuto situaci nějak dále řešili, byli prvními průkopníky využívající znalostí o zákaznících, které získávali především formou osobních kontaktů nebo ze společenských událostí. Vytvářeli si tím věrnostní skupinu zákazníků klientů. V dnešní době, kdy převažují v maloobchodě retailingové společnosti a jejich zákazníci se počítají na miliony, je nutné se opět soustředit na desanonymitu a na znovu vytváření si věrnostních skupin zákazníků. Při takovém počtu, však klasické zejména osobní získávání informací, není možné. Proto zde nastupují nové informační a komunikační technologie zaměřené na znalostní management (Knowledge Management). Pohybem v elektronickém světě, kde všechny akce jsou zaznamenávány do systému, zanechávají jeho prvky tedy i potenciální zákazníci své viditelné stopy. Ne všechny společnosti (podniky) dokážou tyto stopy zachytit, uložit a následně využít. Jednou z moderních metod, jak informace cíleně získat, zpracovat a využít je systém CRM (Customer Relationship Management). CRM je systém obchodních, marketingových, komunikačních a servisních procesů v organizaci a v příslušných technologií, který umožňuje účelově řídit vztahy se zákazníky. Rozhodujícím faktorem konkurenceschopnosti v této oblasti je rychlá informace o zákazníkovi a o jeho potřebách. Důležitým hlediskem pro obchodníky a výrobce je získání důvěry zákazníka, musí pochopit jeho individuální požadavky, vyrábět zboží a poskytovat služby, které mu nejlépe vyhovují. Podniky musí být aktivní v oblasti inovací, musí zdokonalovat výrobu a služby tak, aby odpovídaly měnícím se potřebám trhu. Tržní hodnota podniku závisí na schopnosti zajištění kontinuální inovace. Toho nelze dosáhnout hromadnou výrobou, ale racionální alokací zdrojů podle požadavků zákazníků. 61

Pro současnost je typické zahlcení podniků informacemi, ale znalostí je přitom málo. Je to proto, že odpovědi na otázky typu: jaké informace potřebuji a jak s nimi naložím, v klasických informačních systémech nejsou zahrnuty. Přetváření transakčních dat na znalosti je úkolem business intelligence, která je konceptuální v přístupu k nakládání s podnikovými daty. Znalosti jsou nejcennějším bohatstvím obchodních i výrobních podniků a jsou zdrojem jejich konkurenční výhody. Ale bez účinného systému řízení znalostí není možné tuto výhodu zúročit. Základním nedostatkem všech podnikových systémů je nekompatibilita se systémy vnějšími. To znamená, že i přes množství získaných informací, je nelze racionálně využít. Dalším nedostatkem systému je to, že neřeší propojenost obchodní sféry s výrobní. To ve své podstatě dosud nenaplňuje cíl nového interaktivního obchodování postaveného na aktivní spoluúčasti zákazníků na vytváření svého zboží (schéma č. 2). Závěr Interaktivní obchod v nové podobě je vyšší polohou informační společnosti. Je založen na umění pracovat s již získanými znalostmi a ne pouze na velkém množství informačních toků v různých elektronických prostředí, které v současném období spíše znepřehledňují a ztěžují rozhodovací procesy v podnicích. Velkou konkurenceschopnou výhodou v budoucím období bude tedy citlivá a právně ošetřená databáze znalostí, která bude snadno interaktivní s jejím plněním. Prvními schopnými systémy, které mohou dát předpoklad zavedení nové podoby interaktivního obchodu je systém CRM a technologie podporující Knowledge Management. Pokud se podaří tyto systémy propojit ještě s výrobní sférou, bude nastavena akceschopnost působení interaktivního obchodu a tedy bezkonkurenční a úspěšná ekonomická a obchodní prosperita. Literatura 1. ZLATUŠKA, J.: Informační společnost a nová ekonomika. Autorská studie č. 23. 2. KATOLICKÝ, A.: Knowledge management http://www.volny.cz/akatolicky/km_celek1html, r. 2002 Adresa autorů: Ing. Aleš Hes, CSc., e-mail: hes@pef.czu.cz Ing. Ivana Hesová, e-mail: hesova@pef.czu.cz Katedra obchodu a financí Katedra informačních technologií Provozně ekonomická fakulta Česká zemědělská univerzita v Praze 165 21 Praha 6 Suchdol Česká republika tel.: 2 24382359, 2 24382390 fax.: 2 24382365 62

Tvorba marketingovej stratégie podniku Štefan Hittmár Abstract The marketing strategy is that set/sort of company managerial tool by with top management determines what should be accomplished and how it should be realized in business activities of company in market. The paper deals with the process of preparing and accomplishment of marketing strategy in company. In next pages is processed model of four parts for creating and realizing strategy. Here are described concrete activities steps, as: analyzing environment, preparation and formulation of goals, creating of strategy variants, implementation and evaluation of strategy. These activities represent a basic model of works on strategy. Kľúčové slová: stratégia, marketing, analýza, podnik, ciele, proces, postup 1 Úvod Tvorba marketingovej stratégie podniku je dominantným súborom aktivít pri koncipovaní stratégie rozvoja podniku ako celku. Je to kontinuálny proces, rovnako tak dôležitý pre zavedené podniky, už dlhodobo pôsobiace na danom trhu, ako aj pre novovznikajúce podniky, ktoré si priestor na trhu iba hľadajú. Tvorbe marketingovej stratégie by malo predchádzať jednoznačné vymedzenie východiskové plánovacích kategórií, a to vízie a filozofie podniku. Vízia je základná myšlienka, vyjadrujúca podnikateľské smerovanie podniku v dlhšom časovom horizonte. Usmerňuje následné podnikové ciele, stratégiu i ostatné podnikové aktivity. Podniková filozofia predstavuje v prvom rade jasný a eticky podložený zmysel existencie podniku. Jej úlohou je vytvárať u pracovníkov podniku spoločné porozumenie, prejavujúce sa jednak vo vzťahu pracovníkov k svojmu podniku, vo vzájomných vzťahoch medzi spolupracovníkmi, vo vzťahu k zákazníkom, veriteľom a ostatným obchodným partnerom, ba dokonca i ku konkurencii. Podniková filozofia s dobre motivujúcou víziou určuje základné smery rozvoja podniku. 2 Postup tvorby marketingovej stratégie Proces prác na marketingovej stratégii podniku treba chápať ako postup, kde logiku tvorby, upresňovania a realizácie takejto stratégie možno zhrnúť do riešenia štyroch hlavných problémových blokov. Po úvodnom určení vízie a stanovení filozofie podniku (pri návrhu novej firmy aj definovaní poslania podniku) práce na marketingovej stratégii podľa obr. č. 1 spočívajú v nasledovnej postupnosti činností: 1. Analýza prostredia, identifikácia vnútornej situácie podniku a zhodnotenie jeho marketingovej pozície. 2. Vypracovanie analýzy príležitostí, ktorá zahŕňa charakteristiku odbytového trhu, jednotlivých trhových segmentov a prostredí, v ktorom sa nachádzajú. Definovanie poslania podniku z toho vyplývajúce marketingové ciele. Vlastné vypracovanie marketingovej stratégie, ktorá bude smerovať k vytvoreniu komparatívnej výhody oproti konkurentom. Základným prostriedkom pre získanie tejto komparatívnej výhody je vytvorenie po všetkých stránkach atraktívnej ponuky potencionálnym zákazníkom. 63

3. Implementácia stratégie. Správne uvedenie stratégie do života predpokladá vyladenie všetkých častí marketingového systému. Pod týmito časťami treba rozumieť organizačné útvary podniku, účastníkov (členov, prvky) vybraného distribučného kanálu a podporné organizácie. 4. Kontrolovanie súladu strategických zámerov so stanovenými cieľmi, čo je dôležitá spätná väzba, potrebná pre riadenie a prijatie opatrení k dosiahnutiu efektívneho vývoja podniku. Vízia, poslanie a filozofia podniku 1 o Analýza vnútorného a vonkajšieho prostredia podniku 2 o Tvorba marketingovej stratégie podniku výrobok cena distribúcia komunikácia... 3 o Implementácia marketingovej stratégie podniku 4 o Kontrolovanie marketingovej stratégie podniku spätná väzba Obr. č. 1. Model práce s marketingovou stratégiou podniku 2.1 Analýza vnútorného a vonkajšieho prostredia podniku a) Identifikácia vnútornej situácie podniku - situačná analýza Realistické stanovenie cieľov predpokladá dokonalú znalosť schopností podniku, t. j. jeho predností a slabín, silných, ale tiež slabých stránok. Tieto schopnosti sú určované súčasnými a očakávanými zdrojmi (hmotnými, finančnými i informačnými), úrovňou zamestnancov (ich kvalifikáciou, znalosťami, schopnosťami, ochotou k spolupráci a pod.). Tieto zdroje sa však menia. Jednou z úloh vedúcich pracovníkov podniku je voliť také opatrenia, ktoré povedú k zvýšeniu týchto zdrojov, k zvýšeniu potenciálnych možnosti podniku. Analýza vyrábaného sortimentu Základom situačnej analýzy je analýza súčasného vyrábaného sortimentu, ktorá umožní zodpovedať základnú otázku: Ako na tom podnik vlastne je? Klasifikácia podľa P. Druckera predpokladá existenciu dvoch skupín výrobkov: Do prvej skupiny patria výrobky, ktorých hodnotenie je dosť ľahké a je tiež pomerne jednoduché rozhodovať o ich osude. Sú to dnešné nosné výrobky, budúce nosné výrobky, výnosné špeciality, vývojové výrobky a nepodarky. Druhú skupinu tvoria problémové výrobky. Patria sem minulé nosné výrobky, vyžadujúce rekonštrukciu, neoprávnené špeciality a zmeškané príležitosti. 64

Pri situačnej analýze je možné používať aj iné hľadiská pre roztriedenie vyrábaného sortimentu, pričom zariadenie výrobku do príslušnej skupiny rozhodne o tom, aké sú jeho perspektívy v podniku. Analýza zákazníkov podniku Podobne ako výrobky možno analyzovať tiež jednotlivé trhy a odbytové cesty. Pre dokonalé a presné spoznanie, či je podnik správne orientovaný, je potrebné na podnik sa pozerať zvonka, to znamená z pozície jeho zákazníkov. Ľudia v podniku si často myslia, že vedia o svojich zákazníkoch a trhoch všetko, alebo aspoň to podstatné. Málokedy sú ochotní pripustiť, že veľa z ich zaručených poznatkov nemá rozhodujúci význam. Jediný, kto pozná skutočnú pravdu je spotrebiteľ. Predovšetkým otázkami u spotrebiteľa, pozorovaním a rozborom jeho správania sa je možné zistiť, aký vlastne je, ako kupuje, ako používa nakúpený tovar, čo ma pre neho hodnotu a pod. Zákazník len málokedy kupuje to, čo si podnik myslí, že mu predáva. Je chybný názor, že spotrebiteľ platí za výrobok alebo službu. Spotrebiteľ platí za uspokojenie alebo za vyriešenie svojich problémov. Najväčší úspech mali akcie, ktoré si nevšímali toho, čo o výrobku alebo službe hovoria jej producenti a ktorým sa podarilo vystihnúť, aké uspokojenie služba či výrobok zákazníkovi prináša, resp. aké jeho problémy odstraňuje. Analýza zákazníkov by mala vychádzať z predpokladu, že podnik nevie, kto sú jeho odberatelia a spotrebitelia, a že to iba potrebuje zistiť. Zákazník nie je ten, kto platí, ale skôr ten, kto má hlavný vplyv na rozhodnutie o nákupe. Kto je zákazníkom sa omnoho horšie určuje u priemyselného tovaru a služieb pre organizáciu než u spotrebného tovaru a služieb pre obyvateľstvo. Každá kategória zákazníkov má iné problémy, iné potreby, priania, zvyky, očakávania, hodnotové predstavy atď. Každá však musí byť uspokojená aspoň tak, aby nepoužila svoje práva na veto proti nákupu. Analýza znalostí a schopností podniku Marketingový pohľad na podnik musí obsahovať zhodnotenie výrobných kapacít, možnosti obnovy strojového parku i prípadných investícií. Nebude však úplný, pokiaľ nebude určené, čím sa podnik líši od iných, čo zvláštne dokáže, aké má špecifické schopnosti a pod. Nestačí totiž robiť niečo rovnako dobre ako tí druhí to nie je cesta k prvenstvu a nadpriemernému zisku. V trhovej ekonomike sú hospodárske výsledky dôsledkom špecifickej diferenciácie, ktorej prameňom sú špecifické znalosti a schopnosti ľudí v podniku. Najlepší spôsob, ako popísať špecifické schopnosti podniku, je prebrať veci, ktoré podnik urobil dobre a zhodnotiť neúspechy. Prvou otázkou teda by malo byť: Čo podnik urobil dobre a bez pocitu zvláštneho vypätia, zatiaľ čo niekto iný pri rovnakej úlohe neuspel? A ďalej: Čo robí podnik neuspokojivo, zatiaľ čo iným to nerobí problémy? b) Analýza marketingového systému a vonkajšie prostredie Marketingový systém predstavuje je komplex trhových vzťahov a informačných prúdov, ktoré podnik spájajú s odbytovými trhmi jeho výrobkov. Marketingový systém obsahuje značné množstvo prvkov, ktoré ovplyvňujú metódy a výsledky činnosti podniku na trhu. Pri rozpracovaní marketingovej koncepcie sa ku všetkým týmto prvkom musí prihliadať. Základ marketingového systému tvorí súhrn všetkých organizácií, ktoré sa vzájomne ovplyvňujú v procese zabezpečovania tovaru a služieb na trhu. Patria sem: výrobné organizácie a organizácie poskytujúce služby, veľkoobchodné a maloobchodné podniky, podniky zahraničného obchodu, sklady, banky, poisťovne, propagačné podniky a ďalšie obslužné organizácie, masové komunikačné prostriedky, 65

zakladatelia podniku. Pre podnik je dôležité, aby si ujasnil vzťahy ku všetkým zložkám marketingového systému, aby vymedzil možnosti a záväzky, ktoré definujú priestor pre jeho činnosť. Osobitne dôležitým prvkom marketingového systému podniku sú dodávatelia, ktorí zabezpečujú suroviny, stroje a ďalšie nevyhnutné prostriedky. Efektívnosť zásobovania podniku závisí na tom, nakoľko dobre pozná odbytové trhy hotovej produkcie a nakoľko úspešne uplatňuje marketingové princípy pri vytváraní vzájomných vzťahov s dodávateľmi. Ďalšou významnou zložkou infraštruktúry marketingového systému je konkurencia, Pri existencii trhového mechanizmu treba akceptovať existenciu konkurencie, lebo bez nej nemôže trh plniť svoju rovnovážnu a stimulačnú úlohu. Sú známe nasledovné tri druhy konkurencie: Funkcionálna konkurencia vzniká vtedy, keď existuje rada ďalších výrobkov, ktoré sú schopné uspokojiť analogické požiadavky spotrebiteľov. Funkcionálna konkurencia je stálym faktorom, nezávislým na tom, či sú alebo nie sú na trhu prítomné aj iné podniky zaoberajúce sa podobným výrobkom alebo službou. Druhová konkurencia týka sa rôznych druhov tovaru, ktoré si môžu navzájom konkurovať. Medzipodniková konkurencia podniky si konkurujú na základe výroby analogických produktov, alebo poskytovania služieb. Existencia konkurencie núti podnik skúmať, čo konkurencia kupujúcim predáva alebo čo spotrebiteľ najradšej kúpi. Podnik musí poznať všetky možné spôsoby uspokojenia potrieb zákazníka. Práve to rozhoduje o jeho konkurencieschopnosti. Prijímanie marketingových rozhodnutí je veľmi zložitá úloha. Komplikuje sa v spojitosti s existenciou veľkého počtu spoločenských subjektov vrátane vládnych inštitúcií, k záujmom a vplyvom ktorých nemožno neprihliadať. Rôzne spoločenské skupiny ovplyvňuje nielen podnik, ale i iné prvky marketingového systému. Čím väčšia je miera spoločenskej demokracie, tým sú príslušné väzby zložitejšie. Podnik musí rozvíjať vzájomné výhodné vzťahy s rôznymi predstaviteľmi okolitého prostredia na základe vzájomného poskytovania služieb. Týka sa to ministerstiev, bank, mestských a okresných úradov a ďalších inštitúcií. Aj smerom k týmto subjektom je nutné rozpracovávať marketingové opatrenia, pričom ich realizácia je často omnoho zložitejšou úlohou než získavanie spotrebiteľov. Nemožno počítať s tým, že podniky budú celkom nezávislé pri výbere základných faktorov marketingového programu: charakteristík tovaru, šírky vyrábaného sortimentu a intenzity propagačného pôsobenia. Vždy tu z hľadiska štátu budú formulované určité bezpečnostné a ekologické požiadavky i nároky na úspory surovín a energie. Množstvo predpisov vyžaduje nielen právne zabezpečenie činností podniku, ale i udržovanie trvalých kontaktov s príslušnými správnymi inštitúciami na národnej i regionálnej úrovni. Podnik musí stále analyzovať faktory, ktoré môžu nepriaznivo ovplyvniť jeho činnosť a rozpracovávať protiopatrenia. Takáto činnosť musí prebiehať v dvoch smeroch: a. Podnik vytvára dobre premyslený program získavania a spracovania informácií vo vonkajšom prostredí. Program zahŕňa vyčlenenie niektorých prvkov tohto prostredia, ktoré sú pre podnik obzvlášť zaujímavé a určenie špecialistov, ktorí tieto faktory sledujú. b. Vedenie podniku stanoví systém toku príslušných informácií na vyššej úrovní riadenia. Osobitne ide o prekonanie najväčšieho nebezpečenstva, ktoré spočíva v tom, že zaujímavá informácia zostane na nižšom článku riadenia, ako informácia, ktorá nie je dôležitá. Zhodnotenie dôležitosti možných zmien je základom pre prognózu tempa rozvoja podniku. Podnik môže na zmeny v živote spoločnosti reagovať rozmanitým spôsobom, Nemusí podnikať nič, pokiaľ usúdi, že zmeny nie sú podstatné, alebo že sú krátkodobé. Môže 66

sledovať vonkajšie prostredie a dočasne nepodnikať žiadne kroky. Môže vylepšiť svoje výrobky alebo znížiť náklady výroby. Môže bojovať proti akémukoľvek javu, obmedziť jeho rozvoj alebo ho usmerniť pomocou právnych alebo spoločenských opatrení. Môže vykonávať pružnejšiu politiku s prihliadnutím k niektorým nepredvídaným okolnostiam. Môže začať diverzifikovať svoje výrobky a trhy. Môže dôjsť k záveru, že nový jav predstavuje jeho dodatočnú možnosť a začať sa podieľať na jeho rozvoji. Pri externej analýze podniku je mimoriadne dôležité sledovanie týchto základných faktorov: vývoj v politickej oblasti, zmena vo svetovej a domácej ekonomike, zmeny v právnych systémoch, demografické procesy, zmeny v kultúrnej sfére. 2.2 Vlastná tvorba marketingovej stratégie a) Vypracovanie analýzy príležitosti Táto fáza tvorby stratégie spočíva v stanovení príležitosti pre rozvoj podniku. Základným obsahom tejto fázy formulácie stratégie je identifikácia takej výhody pred konkurentmi, ktorú si je možné udržať. Táto konkurenčná výhoda musí byť založená na určitej rozdielnosti medzi schopnosťami príslušného podniku a schopnosťami jeho konkurentov. Rozdiel v schopnostiach môže prameniť z mnohých zdrojov, ako sú napr. umiestnenie podniku, zákonné obchodné obmedzenia (licencie a patenty), riadiace a organizačné schopnosti, popularita a povesť u spotrebiteľov alebo výrobné schopnosti. Podniky majú všeobecne možnosti voľby zo štyroch principiálnych druhov stratégii, ktoré sú založené na: konkurencieschopnosti v oblasti nákladov, diferenciácii výrobkov, špecializovanom zameraní, spojenie s dodávateľmi alebo distribútormi. Základná orientácia podnikov, ktoré sa rozhodli pre prvý z uvedených prístupov, smerujú k opatreniam, umožňujúcim znižovanie nákladov. Pri voľbe niektorej zo stratégii zameraných na diferenciáciu výrobku sa podnik orientuje na tvorbu takej ponuky, ktorou sa snaží postihnúť diferencované potreby a požiadavky zákazníkov. Stratégia, vychádzajúca zo špecializovaného zamerania vedie ku koncentrácii podnikového úsilia na uspokojenie požiadaviek jedného alebo niekoľkých lukratívnych tržných segmentov. Stratégia, založená na spojení s dodávateľmi alebo distribútormi, kladie dôraz na rozvíjanie vzájomných výhodných kontaktov s dodávateľskými alebo odberateľskými organizáciami. b) Definovanie poslania a cieľov podniku Východiskom pre účinnú a úspešnú aplikáciu marketingu v riadení podniku je uvedomenie si vlastného poslania a vymedzenia cieľov. Významný krok pre prípravu stratégie je určenie poslania (misie) podniku. Poslanie vymedzuje hranice, v ktorých sa má podnik pohybovať a vysvetľuje dôvod prečo podnik existuje. Poslanie podniku (veľmi jednoducho, stručne ale konkrétne a vecne) vyjadruje základnú filozofiu zmysel existencie a fungovania podniku. Je to v podstate úloha, ktorú podnik plní vo vzťahu k spoločnosti. 67

Písomná forma poslania podniku by mala obsahovať informáciu, o aké základné výrobky a služby pôjde, rozsah trhov, zákazníkov, zdroje podnikania, orientáciu podniku na určité technológie, príp. ciele a zámery, ktoré považuje podnik za rozhodujúce. Vyjadrenie cieľov musí byť naopak úplne presné. Ciele totiž bezprostredne orientujú činnosť podniku. Vymedzenie cieľov a ich plnenia je úzko späté s prežitím alebo rozvojom podniku či niektorej jeho časti, s úspechom či neúspechom výrobku alebo celého výrobkového sortimentu. Medzi základné ukazovatele úspešnosti rozvoja podniku v tržnom prostredí patrí zisk, rentabilita, rast obratu a dosiahnutie podielu na predajnom trhu. Tieto ciele samozrejme nie sú jediné. Je celá sústava cieľov, ktoré možno usporiadať napr. týmto spôsobom: ciele v postavení podniku na trhu (dosiahnutie určitého podielu na trhu, zvýšenie objemu odbytu, upevnenie pozície na trhu, získanie nových trhov), ciele v ekonomických výsledkoch (zvýšenie zisku, zvýšenie rentability odbytu, resp. obratu, zvýšenie rentability vlastného a celkového kapitálu), finančné ciele podniku (dosiahnutie lepších návratností úverov, resp. zhodnotenie úveru, zvýšenie likvidity, stupne samofinancovania, zlepšenie štruktúry kapitálu), sociálne ciele podniku, predovšetkým vo vzťahu k pracujúcim (zlepšenie pracovného uspokojenia, zvýšenie dôchodkov a sociálneho zabezpečenia, zabezpečenie rozvoja osobnosti), ciele v prestíži na trhu (posilnenie nezávislosti podniku, zvýšenie image a goodwillu podniku na trhu, zvýšenie politického a spoločenského vplyvu). Strategické marketingové ciele dnešného moderného podniku by sa mali vyznačovať nasledujúcimi znakmi: 1. orientácia na spotrebiteľa zameranie sa na uspokojenie potrieb a dopytu určitej konkrétnej kategórie spotrebiteľov, na základe dokonalej znalosti ich potrieb, cenovej pružnosti dopytu, kúpneho správania sa a pod., 2. prístup k marketingovej stratégii ako k celopodnikovej záležitosti úspešná realizácia stratégie predpokladá kvalitnú a účinnú spoločnú činnosť mnohých útvarov podniku, predovšetkým vývoja a prípravy výroby, riadenie kvality, technického rozvoja a investícií, zásobovania, riadenia výroby a pod., 3. orientácia na komplexnosť dodávok je potrebné sa sústrediť najmä na včasné, úplné a kvalitné dodávky určitých výrobkov, ale i na komplexné a bezchybné zabezpečenie všetkých služieb a činností, ktoré sú s dodávkou spojené, sú odberateľmi požadované a sú nevyhnutné k zabezpečeniu efektívnosti a konkurencieschopnosti výrobkov na domácich i zahraničných trhoch. c) Vypracovanie marketingovej stratégie K vypracovaniu marketingovej stratégie možno pristupovať až po vyjasnení predchádzajúcich krokov - po analýze vnútornej a vonkajšej situácie podniku, vyjasnení marketingových príležitosti a stanovení cieľov, Marketingová stratégia obsahuje vymedzenie intenzity a smerov zamerania marketingového úsilia a kombináciu vybraných prvkov marketingového mixu. Vypracovanie stratégie podniku nemožno chápať ako jednorazovú akciu. V súvislosti s tým je potrebné zdôrazniť ďalší charakteristický rys úspešných podnikov, spočívajúci vo variantnom spracovaní stratégie. d) Varianty stratégií pomocou matice výrobky/trhy Prehľad výrobkov a trhov pre budúcu trhovú činnosť podniku ukazuje podniku vývojové cesty. V tomto prípade sú výrobky a trhy definované ako súčasné výrobky 68

a nové výrobky, resp. ako súčasné trhy a nové trhy. Podľa Ansoffovej matice prichádzajú do úvahy nasledovné varianty stratégií: Stratégia prenikania na trh (intenzifikácia trhu). Podnik sa snaží dosiahnuť ďalší rast so súčasnými produktmi na súčasných trhoch. Zvyšuje nasadenie nástrojov odbytovej politiky, aby dosiahol rast predaného množstva a tým aj obratu. Táto cesta je spojená s menšími rizikami. Samozrejme výhľady rastu sú spravidla (podľa okolností) pomerne malé. Stratégia vývoja (rozšírenia) trhu. Podnik sa snaží získať so súčasnými produktmi nových odberateľov, alebo nové geografické trhy. Riziká tejto cesty sú trochu vyššie, ale je tu dobrá vyhliadka možností trhu. Stratégia vývoja produktu. Podnik sa snaží vyvinúť pre súčasných odberateľov nové výrobky. Vývoj nových výrobkov je cesta rastu, ktorá je spojená s mnohými rizikami. Ak sú však tieto riziká zvládnuté, je táto cesta spojená s ďalšou významnejšou možnosťou rastu. Stratégia diverzifikácie. Podnik dopĺňa svoj základný sortiment o nové produkty. V tomto prípade hrozia závažné riziká vývoja trhu a produktu. Hlavne tu hrozí riziko vykonávania niečoho, čo dosiaľ podnik nevie. Ak však podnik prekoná tieto problémy a ak je oblasť tejto činnosti nosná z hľadiska budúcnosti, vytvorí si tým podnik nový pilier svojho ďalšieho vývoja. Takéto rozdielne cesty vývoja možno vzájomne kombinovať. Podľa toho, aký veľký rast podnik plánuje alebo potrebuje, môže svoje možnosti skúšať najprv prenikaním na trh, neskôr sa môže zamerať na vytváranie trhu, alebo produktov a nakoniec sa môže orientovať na diverzifikáciu. Samozrejme, tieto vývojové cesty však nesmú byť sledované schematicky. Riziká a potenciál rastu musia byť vzájomne vyvážené: Čím väčší je potenciál rastu, tým vyššie sú všeobecné riziká. Ak však podnik príliš dlho vyčkáva, pripravuje sa o lepšie cesty rastu. Ak je totiž situácia so súčasnými produktmi a trhmi skôr zlá (klesajúce obraty, trhový podiel aj zisky), potom je potrebné čo najskôr rozhodnúť sa pre novú vývojovú cestu. Vývoj trhov a produktov rovnako ako diverzifikácia sú investíciami do budúcnosti, ktoré sa môžu odraziť vo zvýšených obratoch, trhových podieloch a ziskoch až po mesiacoch či rokoch. 2.3 Implementácia marketingovej stratégie Po formulácii marketingovej stratégie ju riadiaci pracovníci zavádzajú do života prostredníctvom činností výskumného, plánovacieho, organizačného a motivačného charakteru. Úspešné plnenie strategických cieľov predpokladá koordináciu činnosti finančného oddelenia, výskumu a vývoja, odbytu a ďalších útvarov vo vnútri podniku, veľkoobchodných a maloobchodných organizácii, reklamných a poisťovacích agentúr a ďalších inštitúcii, poskytujúcich podporné (sprievodné) služby. Implementácia marketingovej stratégie má pre úspešné pôsobenie podniku na trhu rovnakú dôležitosť, ako jej premyslené spracovanie. Neúspech môže mať svoj pôvod tak v nesprávne stanovenej stratégii, ako aj v nedôslednom presadzovaní strategických zámerov v praktickej činnosti. Úspech je podmienený zhodou správnej stratégie a jej správneho uskutočňovania. 2.4 Kontrolovanie marketingovej stratégie Podmienkou dosiahnutia stanovených cieľov je účinný kontrolný systém. Jeho prostredníctvom sleduje vedenie podniku plnenie priebežných cieľov, odhaľuje oblasti potenciálnych problémov a minimalizuje následky problémov už vzniknutých. Táto kontrola umožňuje vedúcim pracovníkom sústrediť svoju pozornosť na kritické oblasti a včas formulovať alternatívne varianty, ktoré povedú k dosiahnutiu stanovených zámerov. 69

Predpokladom pre účinnú kontrolu je fungujúci informačný systém, poskytujúci vierohodné, úplné a včasné údaje o sledovaných javoch vo vnútri podniku i v jeho okolí. 3 Záver Podľa vyššie uvedeného modelu práca s marketingovou stratégiou v podniku predstavuje proces sekvenčne prepojených čiastkových plánovacích aktivít, ktorého jednotlivé kroky sa v rôznej miere prekrývajú a dopĺňajú. Práce na stratégii sú interakčným, stále živým a priebežne upresňovaným procesom. Je na rozhodovaní navrhovateľov a realizátorov tejto stratégie ako si budú v konkrétnych podmienkach pri práci na jednotlivých fázach počínať, či niektoré práce časovo preradiť v porovnaní so zaužívaným postupom, kde sa treba viac sústrediť a pod. Preto nie je ani tak dôležité poradie vykonávaných prác, ako umenie stále vidieť ich ako organický celok. Adresa autora: prof. Ing. Štefan Hittmár, PhD. Katedra manažérskych teórií Fakulta riadenia a informatiky Žilinská univerzita v Žiline Ulica Univerzitná 8215/1 010 26 Žilina Slovenská republika e-mail: hittmar@fria.utc.sk 70

Direct marketing v službách podnikov Jana Hlaváčová Abstract This paper deals with reasons why direct marketing should be a part of marketing communications mix in company. Simultaneously it tries to solve the question if direct mail can resist the explosion of Internet or not. Kľúčové slová: marketingová komunikácia, direct marketing, zákazník, informácie, Internet Úvod Rôzne zahraničné štúdie preukázali, že direct marketing v posledných rokoch zaznamenal obrovský nárast a prináša veľké zisky svojim užívateľom. Trendom súčasnosti sa však stáva predovšetkým šírenie a využívanie moderných IT a to najmä Internetu, ktorý má predpoklady využiteľnosti v takmer všetkých sférach obchodovania a komunikovania. Na čo sa pri priamom marketingu zamerať? Ktoré sú hlavné výhody oproti Internetu? Je existencia direct mailu ohrozená nástupom nových IT? Základné charakteristiky direct marketingu Direct marketing je súhrnom takých marketingových činností, ktoré sú vykonávané priamou komunikáciou s členmi cieľovej skupiny. Výrobca pritom využíva niektoré alebo všetky formy podpory predaja. Distribučnými cestami priameho marketingu sú napr.: katalógový predaj, predajné automaty, podomový predaj, elektronický marketing, telemarketing, teleshopping. Základom priameho marketingu je budovanie dlhodobého vzťahu so svojím zákazníkom. Celý tento systém je založený na kvalitnej databáze spotrebiteľov. Zákazníkom i predajcom prináša množstvo výhod ale i nevýhod. Ich stručný prehľad je prezentovaný formou SWOT analýzy v nasledujúcej tabuľke. Silné stránky väčšie zisky (vynechanie sprostredkovateľa) šetrenie (reklamné zásielky lacnejšie) široký dosah pocit zaviazanosti vizuálny kontakt dôkladná segmentácia úspora času žiadna časová obmedzenosť rýchle dodanie pomoc rodiny Slabé stránky žiadosť (byrokracia) kvalitná databáza vzhľad reklamnej zásielky psychologický postoj spotrebiteľov: zahltenosť (zlodeji) obťažovanie plytvanie hrozba zlyhania niektorej časti obchodného reťazca kontakt s tovarom kontakt s predajcom 71

Príležitosti rastie záujem o informácie staršia generácia (neovláda Internet, ťažké nákupy; VYUŽIŤ NIE ZNEUŽIŤ) papierová verzia prijateľnejšia pre väčšinu zákazníkov Hrozby adaptácia obchodov neetické správanie sa zoskupenia vystupujúce proti DM Dôvody využívania priameho marketingu Hneď na úvod upresním, že budem hovoriť o používaní direct mailu podnikmi a o vzťahu prijímateľa k nemu. Je nespochybniteľné, že vzťahy v trhovom modeli B2C (business-to-consumer) a B2B (business-to-business) prešli v posledných desaťročiach viacerými zmenami. Došlo k výraznému posunu z masovej komunikácie na detailnejšiu skupinovú komunikáciu (obr. č. 1). Hoci včasná, cielená a spotrebiteľovi na mieru šitá komunikácia je ešte len málo využívaná, jej podiel v celkovej komunikácii rýchlo narastá. Individuálna Výberová Špecifická Široká Masová Obr. č.1: Prechod od masovej k individuálnej komunikácii. Každý podnik, ktorý chce upútať záujem nových spotrebiteľov, sa musí prispôsobiť novým spotrebiteľským požiadavkám smerujúcim k informáciám získavaným v pravý čas, k informáciám smerovaným ku klientovi (aby záujem nemusel prejaviť zaneprázdnený a/alebo lenivý spotrebiteľ ale podnik) a k informáciám šitým na mieru (obr. č. 2). Noví spotrebitelia Marketingová komunikácia podniku požiadavka ponuka Včas Cielene Na mieru Obr. č.2: Vzťah spotrebiteľ podnik pri uskutočňovaní marketingovej komunikácie. Spôsobené je to aj tým, že čím ďalej, tým viac spotrebiteľov má vyššie vzdelanie a pracuje na postoch vyžadujúcich špecifické schopnosti a znalosti. Neustále zhromažďujú množstvo informácií, žijú s nimi, triedia ich. Preto sa stávajú prieberčiví v tom, ktorým informáciám budú venovať pozornosť a ktorým nie. 72

Aby podnik nových zákazníkov prilákal, musí pochopiť tri základné charakteristiky nových spotrebiteľov: Nový spotrebiteľ uprednostňuje informácie vzťahujúce sa k jeho osobitným potrebám. Nový spotrebiteľ je ochotný sa podeliť o informácie, ak mu je poskytnutá protislužba, tzn. napr. za úplatu. Noví spotrebitelia prejavia najväčší záujem o vhodne načasované informácie. Na prvý pohľad by sa mohlo zdať, že pošta je na ceste k zániku vyprovokovanému nástupom nových informačných technológií. Býva to jeden z argumentov, ktorými podniky obhajujú svoju nedôveru k direct marketingu. Iba časť z nich si však uvedomuje, že prednosti moderných technológií sa dajú využiť v prospech direct mailu. Výhody direct marketingu prinášajú zvýšenie jeho využívania. Prospech z toho majú mnohé firmy, ktoré sa podieľajú svojou činnosťou na vzniku (direct marketingovej) zásielky. Sú to marketéri, inzerenti, grafickí dizajnéri, výrobcovia papiera a iní. Mnohí z menovaných si to začínajú uvedomovať a podnikajú kroky k pretváraniu zásielok na viac včasné, cielené a šité na mieru (obr. č.3). Ťažiť z direct mailu môžu aj organizácie zabezpečujúce ich distribúciu, napr. Slovenská pošta, š. p. Predtým Potom Včas Cielene Na mieru Včas Cielene Na mieru Marketéri Dizajnéri Tlačiari Tvorcovia databáz... Obr. č.3: Znovuvyužívanie poštových zásielok pre marketingové účely. Legenda: Keď sa na scéne objavili nové informačné technológie, okamžite začali byť využívané aj na marketing. Hoci nikdy nedobehli tradičné komunikačné médiá, tie začali byť oveľa menej využívané. Obzvlášť sa to týka papierových médií. Firmy si ale uvedomili, že pri reklamnej pošte nedosahuje zisk iba predajca a Pošta, ale aj tí, ktorí sa podieľajú na tvorbe brožúrky, katalógu a pod. Preto direct mail (ak bol kvalitne vypracovaný) takpovediac chytil druhý dych. Pritom ťaží z výhod digitálnych technológií: grafika, dôležité informácie, segmentácia, nákup doma... Faktom tiež ostáva, že papierová verzia je pre mnohých ľahšie používateľná. Tzn. ak niekto dostane informačný materiál elektronickou podobou, tak si ho s najväčšou pravdepodobnosťou vytlačí, ak môže. Tu zohráva významnú úlohu kvalita tlače. Nie každý si môže zadovážiť kvalitnú tlačiareň. V takom prípade pekne spracovaná direct marketingová zásielka nielen poteší, ale pravdepodobne aj prinesie úžitok. Existuje ešte ďalší, veľmi dôležitý dôvod, prečo podniky prechádzajú z masovej na včasnú, cielenú a na mieru šitú komunikáciu. Jeden z európskych manažérov pre starostlivosť 73

o klienta povedal: Môžete sa celkom zamerať na získanie nových klientov, ale vyjde Vás to približne päťkrát drahšie, ako udržať si už existujúceho zákazníka. [3] Je preto výhodnejšie využívať individualizované komunikačné prostriedky. Tak z dôvodu komunikácie s jednotlivcami ako aj z dôvodu potreby špecifického prístupu k týmto jednotlivcom. Keďže individualizovaná komunikácia je najlepšia, treba sa na ňu dobre pripraviť. Individualizáciou sa obchodníci snažia o návrat k časom nedávno minulým, kedy sa predajca poznal s každým zákazníkom. Samozrejme, že nebolo problémom zapamätať si niekoľko klientov. Dnes je však klientov oveľa viac. A zapamätať si informácie o každom z nich, je pre väčšinu výrobcov, resp. predajcov nemožné. Pre uľahčenie sa preto tvorí databáza. Naplniť ju ale nie je jednoduché. Obchodníci musia citlivo pristupovať k jej tvorbe, a to z dvoch hľadísk: spôsob získania informácií o klientovi - postupovať rešpektujúc etické princípy marketingu, aby zákazník nemal pocit, že mu podnik neoprávnene zasahuje do súkromia. Domnievam sa, že jedným z možných postupov by mohlo byť v prvom rade vybudovanie dobrého mena, aby sa zákazník zaradením do databázy cítil poctený. Ešte lepší variant je, ak sa sám zákazník dožaduje zaradenia do databázy. To sa stáva v prípadoch, ak mu z toho plynú rôzne výhody. obsah databázy podnik by mal do svojej databázy vkladať všetky údaje o klientovi. Platí pravidlo, že žiadna informácia naviac nie je zbytočná. Ak zákazníka rybára prekvapíte rybárskou sadou, poteší sa, zapamätá si to a povie to ďalším. Darmi sa obdarúvajú len tí najlepší zákazníci. Časom sa k nim možno pridajú aj ďalší. Záver Hovorí sa, že e-mail je skvelý vynález, ale kradne schránkam listy. V dobe zhonu a nedostatku času sa ľudia pokúšajú tráviť čo najviac času doma, so svojou rodinou. Ak celý deň presedeli pri počítači, nemajú záujem k nemu zasadnúť aj doma. Ľudia sa vracajú ku knihám. Môžeme hľadať podobnosť medzi knihou a reklamnou poštou? V čase, keď sa prejavuje snaha všetko automatizovať a digitalizovať, pokúšajú sa podniky, týmto trendom ohrozené, nájsť možnosť ako prežiť. Direct marketing sa stáva určitým fenoménom doby. Literatúra a pramene 1. Hlaváčová, J.: Využívanie poštových produktov pri marketingovej činnosti firiem v Slovenskej republike, diplomová práca 33/2004 KS, ŽU FPEDaS 2004 2. Rostášová, M.: K problematike využívania poštových produktov v marketingu firiem, Zborník príspevkov medzinárodnej konferencie Obchod a marketing, TU DF Zvolen, 2003 3. http://www.iftf.org 4. Marketing Magazine č. 9/2003, č. 4/2003, č. 3/2003, č. 1/2003, č. 1/2002 Adresa autorky: Ing. Jana Hlaváčová Katedra manažérskych teórií Fakulta riadenia a informatiky Žilinská univerzita Univerzitná 1 010 26 Žilina Slovenská republika tel.: 041/513 4451 e-mail: janka709@pobox.sk 74

Model inovatívnosti slovenských firiem DSP ako nástroj konkurencieschopnosti na jednotnom európskom trhu Radomila Horňáková Abstract: On the basis of results of the research pointed to innovation ability of chosen woodprocessing firms in Slovakia, realized in the year 2004 on the exhibition Furniture and living 2004 in Nitra with the using of Kotelnik s systematical approach to innovation (picture 1) we suggested innovation model, that was adapted to conditions of Slovak wood-processing firms. In this paper you can find the explanation, how this model should work in the Slovak woodprocessing firm. Kľúčové slová: inovačný model, drevospracujúci priemysel, inovácie, inovatívnosť Úvod Napriek dlhému obdobiu prístupového procesu Slovenska do EÚ, si mnohé slovenské podniky dostatočne neuvedomili potrebu zmeny, ktorá by im zabezpečila konkurencieschopnosť v nových podmienkach európskeho trhu. Táto zmena by sa mala dotýkať najmä systému riadenia a niektorých vnútropodnikových oblastí, ktoré súvisia s inovatívnosťou firmy. Na základe výsledkov prieskumu zameraného na inovačnú schopnosť vybraných firiem DSP na Slovensku, realizovaného v roku 2004 na veľtrhu Nábytok a bývanie 2004 v Nitre a s použitím Kotelnikovho systematického prístupu k inováciám (obrázok 1) sme určili inovačný model, prispôsobený podmienkam firiem slovenského drevospracujúceho priemyslu. Inovácia OBCHODU Inovácia PROCESU Inovácia TECHNOLÓGIÍ INOVAČNÁ STRATÉGIA Inovácia ORGANIZÁCIE Inovácia MARKETINGU Inovácia PRODUKTU Zdroj: www.alexanderhancock.com (2004) Obrázok 1 Systematický prístup k inováciám (Sedem prepletených oblastí inovácií) 1 Zhrnutie výsledkov prieskumu Hlavným zámerom dotazníkového výskumu uskutočňovaného na veľtrhu NÁBYTOK A BÝVANIE 2004 v Nitre, bolo zistenie inovačnej schopnosti vybraných slovenských výrobcov s následným vypracovaním návrhu modelu pre inovačnú schopnosť firiem na Slovensku. Pozitívnym zistením bolo, že až 98 % respondentov sa snaží prispôsobovať neustále sa meniacim potrebám zákazníkov, teda sú otvorení neustálym inováciám. Tento fakt možno považovať za veľmi prínosný pri budúcom rozvoji inovačných aktivít. 75

Pre nás prekvapujúci fakt bolo zistenie, že slovenskí výrobcovia čakajú na podnet inovovať až od majiteľa firmy až 47 % opýtaných. Znamená to, že medzi pracovníkmi ešte nepôsobia inovačné tímy (prípadne inovátori, lídri), ktorých záujem je neustále zlepšovanie vyrábaného sortimentu. Poslednou otázkou sme zisťovali, kto je hlavným dodávateľom konkrétnych riešení pre inovácie. Tu môžeme pozorovať, pre nás dosť zarážajúci fakt, že ani nie celé 1 % respondentov slovenských výrobcov využíva pre dodávky konkrétnych riešení a nápadov pre inovácie výskumnú inštitúciu na Slovensku.Vysokú školu, odbornú strednú školu na Slovensku alebo Slovenskú akadémiu vied nevyužíva pre konkrétnu dodávku riešenia pre inovácie žiaden respondent. Ale na druhej strane, opäť veľmi povzbudivý je fakt, že až 95 % respondentova zaradilo potrebu inovovať do dlhodobej stratégie a vízie firmy. Z výsledkov tohto prieskumu sme dospeli k najviac problémovým oblastiam slovenských firiem DSP, ktoré sa dotýkajú a priamo ovplyvňujú inovatívnosť firiem. Medzi ne patria vedenie a manažment, strategické prepojenie v rámci podniku aj navonok, prístup k organizácii a k ľuďom a procesy v organizácii, z hľadiska zodpovednosti za ne, spôsobu a času ich realizácie. 2 Aplikácia inovačného modelu v podmienkach DSP na Slovensku 2.1 Vedenie a manažment v DSP firme na Slovensku Celé inovovanie je založené a pozostáva zo skupiny ľudí, ktorí sa vzájomne ovplyvňujú a zdieľajú myšlienky, vytvárajú nové poznatky a obnovujú ich. Práve na túto vzájomnú výmenu informácií medzi jednotlivcami by sa mali zamerať firmy DSP, pretože takto sa vytvárajú nové alternatívy, následne sa selektujú a tak vznikajú nové myšlienky, nové modely. a, Manažér verzus vodca pri riadení inovácií je možné očakávať, že to bude veľmi náročná úloha. Manažér inovácií by mal mať zvládnuté základné manažérske techniky (ktoré sú potrebné pri manažmente akéhokoľvek iného druhu) ako napr. úsudok, flexibilitu, schopnosť komunikovať a počúvať avšak to pri riadení inovácií nestačí. Podľa nášho názoru mnoho spoločností na Slovensku je až premanažérovaných. Existuje tu mnoho teoretikov, ktorí riadia organizáciu na základe vopred určených plánov. To samozrejme nie je negatívny fakt, avšak v mnohých prípadoch to môže mať za následok spomalenie, či úplne zastavenie prirodzenej tvorivosti, ktorá je nevyhnutná pre rozvoj inovácií. Naopak, chýbajú nám vedúce osobnosti vodcovia či lídri, ktorí by podporovali rozvoj kreativity, viedli svojich zverencov a tým by vytvárali zdravú inovačnú spoločnosť. Preto by firmám DSP prospelo, aby sa z úlohy klasického manažéra snažili preniesť do úlohy nového vodcu namiesto klasického plánovania sa snažili vytvárať nové predstavy a inšpirácie, nebáli sa viesť a podporovať ostatných pracovníkov, splnomocňovali iných (lebo jeden problém má viac riešení)... b, Inovačný manažment práve jeho dosiahnutie by malo byť cieľom každej firmy DSP na Slovensku. Celý manažment sme rozdelili na tri hlavné oblasti riadenia, na ktoré by sa bolo vhodné zamerať vo firme. - Manažér a jeho tím od dnešného manažéra sa vyžaduje byť tvorivý, viac kreatívny, manažér, ktorý hľadá vždy viac riešení a alternatív pre daný problém, je to vodca inovácií. Manažér úspešnej firmy volí motivujúci odmeňovací systém, motivuje iniciatívu, neustále napreduje, sleduje trendy, buduje tím a celkovú tímovú prácu, pri zmene svojej firmy k lepšiemu, začína od seba. - Manažér a organizácia manažér by si mal so svojou firmou vybudovať firemnú jedinečnosť, nesnaží sa iba o jednorázovú inováciu, ktorá zabezpečí pre jeho firmu zvýhodnené postavenie iba na krátky čas. Ďalej dbá o vyvážené obchodné systémy, koná premyslene, podporuje širokú spoluprácu, neustále vylepšuje firmu 76

a odlišuje základné prvky inovačného systému a ku každému zvolí individuálny prístup. Moderný manažér úspešnej firmy dokáže využívať e-business. - Manažér a jeho stratégie všetky stratégie v spoločnosti by mali byť podriadené jedinému cieľu a to vytvoreniu silnej a stabilnej inovačnej spoločnosti. Zo strany manažéra je potrebné zabezpečiť nepretržité inovovanie systému, riadenia, technológie, rozhodovať sa medzi radikálnymi a prírastkovými inováciami, využíva roadmapping, vytvára dlhodobú konkurenčnú výhodu, realizuje ekologickú produkciu a lean produkciu. Tu sme iba v krátkosti načrtli akýsi model určujúci tri hlavné oblasti riadenia. Tie sa však môžu meniť v závislosti od konkrétnych potrieb konkrétnej firmy na Slovensku. Avšak vo všeobecnosti je možné tvrdiť, že zameriavanie sa na tieto oblasti a ich riadenie, zabezpečuje firme inovačný manažment. 2.2 Strategické prepojenie firmy DSP na Slovensku Strategické prepojenie je systematický spôsob riadenia organizácie s dodržaním hlavných podnikových cieľov, ktoré sú v súlade s pracovníkmi a celkovým systémom organizácie. Je štruktúrované a plánované tak, aby bolo zabezpečené, že každý v organizácii je zaviazaný do nej prispievať a pridávať hodnotu využívanú zákazníkmi. Strategické prepojenie je znázornené graficky na nasledujúcom obrázku 2. Každé strategické prepojenie musí smerovať k jedinému cieľu k spokojnosti zákazníkov. Jednotlivec - individuál Tím STRATEGICKÉ PREPOJENIE Oddelenie Divízia Zámer firmy SPOKOJNOSŤ ZÁKAZNÍKOV Obrázok 2 Strategické prepojenie Výkon akéhokoľvek systému je vlastne ukážkou toho, ako jednotlivé časti do seba zapadajú a spolupracujú inými slovami, ako dobre sú poprepájané. Celkové strategické prepojenie nebude fungovať, ak nebude zabezpečené absolútne prepojenie medzi tímami, ktoré sú pokladané za základné jednotky organizácie. Výkony tímov musia smerovať k dosiahnutiu cieľov. Rovnako dôležitá je tiež komunikácia v spoločnosti. Na každej úrovni organizácie by mala fungovať dvojstranná komunikácia so zamestnancami, do ktorej obsahu je nutné zahrnúť smerovanie, filozofiu, hodnoty a výkony firmy. K tomu, aby každý jednotlivec vo firme prispieval k celofiremnému cieľu, je potrebné, aby boli jasne definované hodnoty, vízie ciele a základné poslanie. Zabezpečením silného strategického prepojenia a zabezpečením jeho vysvetlenia vo firme, je možné zaznamenať tieto prínosy: - rýchlejší vývoj v dosahovaní (cieľov) cez spoločné prepojenie ľudí a systému okolo týchto cieľov, - zlepšenie služieb pre zákazníkov, pretože je vylepšený celý proces, zrozumiteľnosť cieľov a priorít, lepšia komunikácia medzi zamestnancami, viac efektívne operácie, 77

- zvýšenie produktivity a to vďaka tomu, že je menej času tráveného riešením problémov, vďaka tomu, že je zlepšená komunikácia a zvýšená individuálna zodpovednosť, - väčšia spokojnosť s prácou, redukcia sťažností a nespokojnosti zamestnancov, pretože sú jasne definované očakávania, systém odmeňovania a následky plynúce z dosiahnutia plánovaných výkonov. 2.3 Inovačný proces firmy DSP na Slovensku Pod inovačným procesom je možné predstaviť si prepojenie medzi jednotlivými oddeleniami, divíziami, či tímami v konkrétnom podniku, ktoré spoločne vytvárajú úplne nový, prípadne zdokonaľujú už výrobok, či službu. V prípade slovenských firiem DSP sú možné uplatňovať dva rozdielne prístupy inovácií radikálny a prírastkový. V súčasnej dobe je pre slovenské podniky, a nielen v DSP, dôležité, aby sa zamerali na radikálne inovácie, ktoré dokážu preklenúť nesúlad medzi domácou a konkurenciou Európskeho jednotného trhu. Radikálna inovácia sa vyznačuje skokovou projektovou dráhou a nasledujúcimi znakmi: prebádaním nových technológií, vysokou neistotou, zameriava sa na nové a inovované produkty a procesy, ktorých priebeh sa nedá presne definovať a vytvára dramatické zmeny, ktoré transformujú existujúce trhy alebo odvetvia. Vysoká neistota spojená s radikálnym prístupom k inováciám a riziká s ňou spojené (technické, trhové, zdrojové a organizačné) tvoria v podniku nezvyčajnú hybnú silu a výzvy k ich prekonaniu. Táto neistota a riziká sa dajú obmedziť správnymi prístupmi, navyše zamestnanci bývajú viac motivovaní radikálnou myšlienkou, sú nútení byť viac flexibilní a pripravení na zmeny závislé od konkrétnych situácií, pričom im treba zabezpečiť možnosť vyjadriť sa k danej problematike. 2.4 Organizácia a ľudia v drevospracujúcej firme na Slovensku K tomu, aby bol vo firme zabezpečený permanentný inovačný proces, a aby sa táto stala úspešnou, je potrebné realizovať nielen inovácie procesov a produktov podniku, ale najmä inováciu ľudí, ako základného kameňa organizácie. Je potrebné neustále zabezpečovať zvyšovanie ich kvalifikácie, sústavné vzdelávanie s ich následným riadením, vytvárať pre nich čo najvyhovujúcejšie prostredie, ktoré predurčuje zdravý vývoj nových myšlienok, nápadov a tým aj rast inovačnej schopnosti celého podniku. Následne je potrebné prebudenie nadšenia u ľudí, odstrániť prekážky spomaľujúce prúdenie vedomostí a nápadov a objavovať inovátorov vo vlastnej organizácii, prípadne im dať možnosť sa takto prejaviť. 2.5 Kontrola Je potrebné si uvedomiť, že riadiť a manažovať nieje možné to, čo sa nemeria. Inovačná kontrola má za úlohu motivovať k prijatiu inovácií. Pomáha nájsť a pomenovať slabiny minulých období a objekty a potrebu inovácií. Inovačná kontrola by sa mala realizovať v troch dimenziách podnikového inovačného systému strategické plánovanie, proces a ľudia. Do modelu pre inovačnú schopnosť firiem DSP na Slovensku, odporúčame použiť ukazovateľ R2I Return on Innovation Investment (návratnosť inovačných investícií). Práve tento ukazovateľ umožňuje identifikovať celý inovačný proces a to, ako jeho vývoj zodpovedá firemným strategickým cieľom, umožňuje efektívnu alokáciu zdrojov, odmeňovanie pracovníkov, ktorí sú súčasťou nových produktových tímov a konkurenčný benchmarking. Samozrejme je potrebné ďalej sledovať úspešnosť zavedenia nového produktu na trhu, obraty a zisky z tohto zavedenia... 78

2.6 Okolie firmy DSP na Slovensku Ak sa hovorí o inováciách vo firme, nejde iba o samotné technológie a produkty, ide o oveľa širší koncept, ktorý sa dotýka značných aspektov života organizácie. Medzi ne patrí napríklad propagácia dôležitosti inovácií ako základu budúceho rastu firmy vo vzťahu k verejnosti, vytváranie nových pracovných miest, vyššieho životného štandardu, zvyšovanie exportu prispievanie k zvyšovaniu ekonomickej úrovne Slovenska, je potrebné vychovávať absolventov stredných a vysokých škôl a viesť ich pochopeniu dôležitosti inovácií. Ďalej je potrebné podporovať inovačné a kreatívne vzdelanie v školskom systéme na každej úrovni a podporovať výskum všeobecne. Aj keď sme uviedli okolie firmy až ako poslednú časť navrhovaného modelu, nedá sa pochybovať o jeho dôležitosti. Tak ako sa mení okolie, je potrebné, aby sa menila firma. Flexibilita a prispôsobovanie sa okoliu a následné inovácie v každom smere sú najväčším predpokladom zvýšenia inovatívnosti firiem DSP na Slovensku. Záver Na predchádzajúcich stranách sme podrobnejšie popísali jednotlivé časti inovačného systému, avšak neurčili sme vzťahy medzi nimi a postavenie v ich vzájomnej interakcii. Tieto súčasti fungujúceho inovačného modelu sú znázornené v nasledujúcom obrázku, ktorý predstavuje aj zhrnutie tohto článku. Vedenie a manažment vo firme DSP Strategické prepojenie vo firme DSP Kontrola Organizovanie a ľudia vo firme DSP Inovačný proces vo firme DSP OKOLIE FIRMY Obrázok 3 Navrhnutý inovačný systém pre slovenské firmy DSP Literatúra 1. Zaušková, A.: Inovačné stratégie a ich implementácia vo firme. Monografia. Zvolen: TU, 2003, 110 s. ISBN 80-228-1271-4. 2. http://www.innovation.nsw.gov.au, McKinsey, The Wealth of Ideas Autstralian Manufacturing Council and McKinsey Co, November 1994 (20. 2. 2004). 3. www.alexanderhancock.com, (12. 3. 2004) Adresa autorky: Ing. Radomila Horňáková,e-mail: rhornak@vsld.tuzvo.sk Katedra marketingu, obchodu a svetového lesníctva Drevárska fakulta Technická univerzita vo Zvolene T. G. Masaryka 2117/24 960 53 Zvolen Slovenská republika 79

Prispôsobenie sa podmienkam jednotného európskeho trhu pomocou koncepcie systému otvorených inovácií Radomila Horňáková - Anna Zaušková Abstract This paper deals with explanation of new conception of system of open innovation. Beside the description of approaches from its using in firm, this paper provides general view at moving of inventions, that influence to product and process innovation in the frame of firm, and also in its environment. Kľúčové slová: koncepcia systému uzavretých inovácií, koncepcia systému otvorených inovácií, technológie, inovácie, obchodný model Úvod Prístupom Slovenska do EÚ a rozšírením jednotného európskeho trhu vznikla pre slovenské podniky potreba prispôsobenia sa novým trhovým podmienkam, ktoré sa vyznačujú najmä rýchlejšími inovačnými trendmi. V intenzívnom konkurenčnom boji je preto pre slovenské podniky dôležitá rýchla adaptácia na tieto nové podmienky, sprístupnením toku inovatívnych myšlienok, nových technológií a procesov smerom do podniku a získavanie výhod z ich poskytovania podnikom okoliu. Tento systém sa nazýva systém otvorených inovácií. Inovácie a súkromné podnikanie sú srdcom tzv. tvorivej deštrukcie. Tento pojem je možné vysvetliť ako invenciu podniku, ktorá nie je realizovaná do inovácie, iba preto, že nie je využiteľná pre samotné jadro podnikania firmy. Henry Chesbrough vo svojej knihe Open Innovation (2003), opisuje nový príklad koncepcie systému otvorených inovácií, ktorý je v rozpore s tradičným uzavretým modelom. K pochopeniu koncepcie systému otvorených inovácií, je užitočné si v prvom rade povedať niečo o staršom systéme uzatvorených inovácií. 1 Koncepcia systému uzatvorených inovácií Počas 20-teho storočia, veľké spoločnosti dosahovali konkurenčnú výhodu financovaním rozsiahlych výskumných laboratórií, ktoré rozvíjali technológie na základe nových produktov, ktoré boli kryté vysokou maržou (prirážkou), zabezpečujúci tok finančných prostriedkov naspäť do výskumu. Táto vertikálna integrácia funkcie výskumu znamenala, že firmy si jednoducho nemohli dovoliť výskum, ktorý by bol v nevýhode, prípadne by nespĺňal kritériá firmy. Vertikálne integrovaný koncept výskumu a vývojového prúdu je znázornený na nasledujúcom diagrame: VÝSKUM VÝVOJ ČAS Zdroj: www.quick MBA.com Diagram 1 Uzavretý inovačný proces (systém) 80

V diagrame 1, sú znázornené ukončené výskumné projekty, z ktorých niektoré síce mohli vyústiť do získania patentov, ale nikdy nedosiahli stupeň vývoja. Toto je častá situácia, kedy inovácia nie je užitočná pre výrobné jadro tohto podniku. Takéto ukončené výskumné projekty sú často odložené dovtedy, kým sa neobjaví trhová príležitosť na ich využitie a rozvoj, ak sa vôbec niekedy objaví. Chesbrough spozoroval, že tento uzavretý systém sa začal meniť v 90-tych rokoch minulého storočia, kedy firmy ako napríklad Cisco Systems začali veľmi efektívne konkurovať firmám s vysoko rozvinutým výskumom ako napríklad Lucent Technologies (ktoré zdedili väčšinu Bell laboratórií). 1.1 Narušenie vzoru systému uzatvorených inovácií Henry Chesbrough (2003) využil Xerox Palo Alto a jeho výskumné centrum (PARC) ako príklad narušenia koncepcie systému uzatvorených inovácií v konkrétnom podniku. Výskum z PARC splodil veľa úspešných produktov, ale spoluúčastníci Xeroxu na tom neprofitovali tak, ako iní. Zamestnanci, ktorí pracovali na sľubných technológiách sa oddelili, aby začali s novými spoločnosťami, z ktorých mnohé, ako napríklad 3Com a Adobe, dosiahli veľký úspech. V skutočnosti trhová kapitalizácia týchto spin-off firiem Xeroxu presiahla výsledky samotného Xeroxu. Xerox PARC otvoril otázku o ďalšom fungovaní koncepcie systému uzavretých inovácií v 21. storočí. Podľa Chesbrougha bola koncepcia systému uzavretých inovácií narušená týmito faktormi, ktoré zamedzujú jej ďalšej aplikácii: 1. zvyšovanie mobility kvalifikovaných pracovníkov, 2. rozšírenie podnikového kapitálu, 3. vonkajšie príležitosti pre nevyužité technológie, 4. stále väčší výber medzi vysoko-schopnými subdodávateľmi. 2 Koncepcia systému otvorených inovácií Koncepcia systému otvorených inovácií je znázornená na nasledujúcom diagrame: VÝSKUM VÝVOJ ČAS Zdroj: www.quickmba.com Diagram 2 Znázornenie otvoreného inovačného systému Pomyselné hranice firmy, ktorá sa riadi koncepciou systému otvorených inovácií, sú priepustné. Dlhé okrajové šípky znázorňujú technológie, ktoré sú poskytované na základe licencie iným firmám, a ktoré by inak boli nevyužité (ako v diagrame uzatvorenej koncepcie). Kratšie veľké šípky znázorňujú technológie, ktoré prichádzajú zvonka a sú využívané vo firme a vnútorné malé šípky sú pôvodné technológie firmy, ktoré sú v nej aj využívané. 81

2.1 Obchodný model pre inováciu Technológia má hodnotu iba vtedy ak je komercionalizovaná prostredníctvom obchodného modelu. Firma preto môže využiť hodnotu z inovácii nasledujúcimi tromi spôsobmi: - využitie technológie v už existujúcom obchode, - poskytnutie technológie iným firmám na základe udelenia licencie, - odštartovanie nového podniku, ktorý by túto technológiu využil. Tým, že vzťah produktu, trhov a okolia podniku, v ktorom firma pôsobí, je veľmi spletitý a zložitý, iba málo, ak vôbec niekto z pracovníkov firmy, plne rozumie úlohám organizácie ako celku. Obchodný model slúži na premenu podnikateľských inputov na ekonomické outputy. 2.2 Duševné vlastníctvo a koncepcia systému otvorených inovácií V lineárnom modeli vertikálne integrovaného výskumu (obr. 1) nové technológie, ktoré mali pôvod v podniku boli využívané iba pre jeho účel. Nepresadzovali sa žiadne iné potenciálne využitia tejto technológie. V novom holistickom modeli technologickej inovácie vystupuje do popredia rozdelenie aplikovaného výskumu na stupne priemyselný výskum a vývoj a dizajn a vývoj, a zameranie sa na vzťahy podniku s okolím na tomto stupni, čo umožňuje firmám aplikovať dynamický inovačný proces od výskumu k trhu a naopak. V lineárnom modeli firmy, ktoré boli pôvodcom novej technológie, uplatňovali obchodný model, ktorý využíval uzavretie zmluvy s podnikom na využitie tejto technológie. Tieto firmy sú známe ako externé výskumné organizácie, ktoré vykonávajú výskum a svoje výsledky predávajú iným firmám. Dve nevýhody tohto modelu sú: 1. potenciálna hodnota celého duševného vlastníctva nemôže byť dosiahnutá, pokiaľ sa bude vzťahovať a využívať iba na jednom trhu nakupujúcej firmy, 2. rast firmy, ktorá svoje výsledky predá druhej firme je limitovaný pretože sa uplatňujú iba malé úspory z rozsahu. Komercionalizácia Vývoj Aplikovaný výskum úloha priemyslu Základný výskum v kompetencii univerzít, štátnych výskumných inštitúcií a ústredných laboratórií niektorých veľkých firiem. Obrázok 1 Lineárny model vertikálne integrovaného výskumu Millennium Pharmaceuticals (americká farmaceutická firma) vyvinula obchodný model, pomocou ktorého si ponechala právo na svoje duševného vlastníctvo, ktoré vyvinula a poskytuje naň licenciu viacerým farmaceutickým firmám. Pre každý špecifický trh zabezpečuje exkluzivitu na poskytnuté výsledky. Tento model, vytvoril situáciu, pomocou ktorej potenciálna hodnota duševného vlastníctva bola rozdelená medzi pôvodcu aj využívateľa inovácie: - Firma Millennium si ponechala vlastníctvo a preto mohla vytvárať ďalší dodatočný príjem z poskytovania licencií iným firmám. 82

- Veľké farmaceutické firmy ťažili z tohto duševného vlastníctva, ktoré potrebovali, pretože náklady, ktoré by si spôsobili jeho úplným nadobudnutím by boli značne vyššie ako platenie za licenciu. Príklad firmy Millennium Pharmaceuticals znázorňuje obidva úžitky z koncepcie otvoreného inovačného systému a dôležitosť obchodného modelu pre dosiahnutie úplnej potenciálnej hodnoty. OKOLIE PODNIKU Konkurencia Nové myšlienky, technológie, procesy Samotný podnik vedenie používateľ Výsledky Príležitosti Rozhodnutia vedenia podniku Riešenia PODNIK BENCHMARK Firmy iných odvetví, resp. zamerania Nové myšlienky, technológie, procesy Nové myšlienky, technológie, procesy nevyužiteľné vo firme pôvodu Poskytovatelia, predajcovia, napr. marketingové oddelenie, podnik vo vzťahu k okoliu Príležitosti Dáta, informácie a súčasné technológie Riešenia Výsledky Podnety Zákazníci Opodstatnenie Výskumné inštitúcie, štátne, súkromné, univerzity Nové myšlienky, technológie, procesy Výsledky Výskumníci oddelenie výskum a vývoj Výskum Obrázok 2 Vzťahy podniku k okoliu v koncepcii systému otvorených inovácií 2.3 Vonkajšie vzťahy v koncepcii systému otvorených inovácií Vzťah podnik zákazník: Zákazník poskytuje podniku prostredníctvom marketingového prieskumu podnety na produktové inovácie. Procesné inovácie, uplatnenie nových technológií, materiálov a spôsobu výroby býva iba sprievodným javom reakcie na potreby zákazníkov vo vzťahu k úžitkovým vlastnostiam podniku. Keďže produktové inovácie sú v podnikoch oveľa častejšie zavádzané ako procesné inovácie, prínos z adaptácie na požiadavky zákazníkov je značný. Navyše holistický model technologických inovácií vyzdvihuje dizajn a súbor úžitkových vlastností produktu, ktoré chce firma dosiahnuť za najdôležitejší podnet technologického pokroku v súčasnosti. Vzťah podnik a zákazník je z pohľadu podnetu pre inováciu jednosmerný. Vzťah podnik - štátne výskumné inštitúcie a univerzity: Výskumné inštitúcie a univerzity (na Slovensku nedostatočne využívané) a ich výsledky sú pre podnik prínosom, 83

pričom podnik týmto inštitúciám poskytuje základňu, dôležitú pre preskúmanie určitých javov, procesov a technológií v praxi. Je na týchto dvoch partnerských inštitúciách, vzťahy akého charakteru si medzi sebou určia. Vzťah podnik podniky iného odvetvia, resp. zamerania: Takéto dva podniky nie sú v konkurenčné vzťahu, preto sa medzi nimi môže vytvoriť vzťah obchodný v rámci výmeny nových myšlienok, technológií alebo procesov. Podmienkou takéhoto vzťahu je poskytnutie alebo využívanie inovácie, ktorá nenašla využitie v podniku pôvodu. Medzi tieto podniky patria aj dodávatelia podniku, kde obchodný vzťah je už určený, ale s novým materiálom alebo zariadením do podniku sekundárne vstupujú aj inovácie. Vzťah podnik konkurencia: Osobitou kategóriou v tomto vzťahu je vzťah podnik benchmark. Benchmark tu vystupuje ako nechcený poskytovateľ nových myšlienok v prevažne procesných inováciách. Rozdiel medzi vzťahom ku konkurencii, ako takej a k benchmarku je hlavne vo vedomej snahe podniku prispôsobiť sa benchmarku a v nutnosti prispôsobiť sa okoliu a podmienkam, ktoré vo vonkajšom prostredí utvára konkurencia, prípadne sa od tejto konkurencie líšiť. V tomto vzťahu prevláda opäť vplyv zákazníka, ktorého požiadavky sú hlavným podnetom inovácie produktu a následne technológií a procesov vo firme rovnako pre podnik ako pre jeho konkurenciu. Záver Využívanie koncepcie systému otvorených inovácií je pre dnešné podniky nevyhnutné. Predstavuje prínos pre ne samé, najmä v oblasti prísunu nových myšlienok a technológií pre vlastný výrobný proces alebo proces poskytovania služieb, ale zabezpečuje pre ne aj dodatočné príjmy z výsledkov vlastného výskumu, ktoré nie sú využiteľné pre ich podnikateľskú činnosť. Okrem tohto, koncepcia systému otvorených inovácií, zabezpečuje rýchlejší pokrok v rámci celej spoločnosti a podnikateľského prostredia jednotného trhu. Je známe, že inovácie hrajú významnú úlohu v ekonomickom raste. Úlohou koncepcie systému otvorených inovácií je tento proces urýchliť a umožniť efektívnejšiu alokáciu dostupných zdrojov. Literatúra 1. Zaušková, A.: Manažment inovačných aktivít na podporu podnikateľských služieb pre malé a stredné podniky. Monografia. Zvolen: TU, 2004, 128 s. ISBN 80-228-1311-7. 2. Maťová, H., Nosáľová, L.: Corporate Reputation and its Protection. In: The Growth and Developement in Forestry and Wood Industry. Scientific book. Zagreb: University of Zagreb, 2004, p. 13-17. ISBN 953-6307-73-1. 3. Kusá, A., Kajan, T.: Implementation of Customer Relationship Management in Woodprocessing Industry. In: The Growth and Developement in Forestry and Wood Industry. Scientific book. Zagreb: University of Zagreb, 2004, p. 17-21. ISBN 953-6307-73-1. 4. www.quickmba.com (2003) 5. Rostášová, M., Zaušková, A.: Utilization of benchmarking in the sector of wood-procesing industry. In: Acta Facultatis Xylologiae. Zvolen, 2004, p. 38-46. ISSN 1336-3824. Adresa autorky: doc. Ing. Anna Zaušková, PhD., e-mail: azauskov@vsld.tuzvo.sk Ing. Radomila Horňáková, e-mail: rhornak@vsld.tuzvo.sk Katedra marketingu, obchodu a svetového lesníctva Technická univerzita vo Zvolene T. G. Masaryka 2117/24 960 53 Zvolen 84

Obchod, marketing, spotřebitel a etika Business, Marketing, Customer and Ethics Daniela Hrubá, Marta Regnerová Abstract Business ethics has in relation to customer, from the long point of view, no changeable place. That is the reason, why is important to respect ethics access to final customer in marketing concept of internal trade. Authors give notice of chosen aspects, which are not in harmony with basic principles of business ethics. Klíčová slova: obchod, marketing, globalizace, spotřebitel, etika, reklama Úvod Rychlý rozvoj informačních technologií, techniky a tudíž i výroby předpokládá a umožňuje stálý nárůst konzumu zboží. Zda tyto skutečnosti v současném globalizovaném světě přinášejí zákazníkovi-spotřebiteli jen klady či jsou s nimi spojené i záporné prvky, je otázkou do budoucnosti, která by neměla být opomíjena. Cíl a metodika Cílem prezentovaného příspěvku je ukázat některé problematické prvky na vybraných příkladech v chování podnikatelských subjektů ve sféře obchodu vůči svému okolí, zejména konečným spotřebitelům, které jsou na hraně etického chování. Při zpracování příspěvku byly jako dílčí metody použity: studium odborné literatury a odborných článků na zvolené téma, studium aktuálních časopiseckých a novinových článků, poznatky z TV pořadů, výsledky seminárních, bakalářských a diplomových prací na zvolené téma, analýza získaných teoretických poznatků a zkušeností v dané oblasti, komparace teoretických předpokladů s praktickými poznatky. Vlastní řešení Základní pojmy: Vnitřní obchod jako systém zahrnuje subsystémy velkoobchod, maloobchod, pohostinství (služby stravovací a ubytovací) a cestovní ruch. Všechny subsystémy při svém podnikání se přímo nebo zprostředkovaně (velkoobchod) podílejí na uspokojování potřeb konečného zákazníka (spotřebitele, hosta, klienta). Marketing podnikatelská filozofie pro sféru obchodu musí vycházet z předpokladu a poznatku, že uspokojení přání, zájmů a potřeb konečného zákazníka je ekonomickou a sociální podmínkou existence podnikatelského subjektu (obchodní firmy). Globalizace obecně jde o souhrnný, celkový pohled na daný problém (politický, ekonomický, společenský ad.) mající celosvětový význam či dosah. Spotřebitel v legislativě České republiky se konečným spotřebitelem rozumí fyzická nebo právnická osoba, která nakupuje zboží za jiným účelem než pro podnikání (prováděcí vyhláška MF ČR zákona č. 526/1990 Sb. o cenách). Pojem spotřebitel a jeho vymezení v evropském právu není jednoznačně definováno. Vychází se z předpokladu, že konečným spotřebitelem je člověk, který vyvíjí svou aktivitu směrem k uspokojení svých potřeb. (1) Etika v podnikání lze definovat jako reflexi etických principů do všech podnikatelských činností a zahrnuje individuální, kooperativní i společenské normy a 85

hodnoty. Jde v podstatě o aplikaci obecných principů etiky do veškeré podnikatelské sféry. Základním úkolem podnikatelské etiky je hledání rovnováhy mezi ekonomickými zisky a společenskými důsledky. K důležitým zásadám etiky v podnikání se řadí: SPRAVEDLNOST ve sféře obchodu v okamžiku uzavírání a dodržování smluv a plnění závazků z nich vyplývající, PRAVDOMLUVNOST (pravdivost) v obchodním jednání, SPOLEČENSKÁ ODPOVĚDNOST jako všeobecná zásada etiky v podnikání, SLUŠNOST a ČESTNOST např. v reklamní praxi. Česká republika uzavřela 4. října 1993 asociační Evropskou dohodu s Evropským společenstvím a jejími členskými státy. V této dohodě (čl. 92) je obsažen náš závazek spolupracovat k dosažení plného přizpůsobení České republiky systému ochrany spotřebitele v Evropském společenství. (3, 4) Prvního května 2004 ČR se stala členem EU, asociační dohoda je zapracována do legislativy ČR. I přesto se v praxi obchodního podnikání setkáváme s projevy neplnění přijatých závazků. Ve vztazích mezi obchodními subjekty a spotřebiteli dochází k některým jevům (často jsou skryty nebo zamlženy v nejasných formulacích), které se vzdalují principům podnikatelské etiky. Zmíněné jevy jsou analyzovány v následujících příkladech. Vybrané příklady 1. Nepřiměřené smluvní podmínky S problematikou spotřebitel a nepřiměřené smluvní podmínky se v ČR setkáváme v souvislosti s novými distribučními cestami fyzického pohybu zboží, např. zásilkovým způsobem, či moderními metodami a technikami prodeje a další. Za nepřiměřenou smluvní podmínku je považována například: podmínka, která nebyla sjednána individuálně, ale byla připravena předem (a spotřebitel prakticky neměl možnost se s textem smlouvy seznámit), zejména v tzv. typové smlouvě, podmínka, působící v neprospěch spotřebitele značnou nerovnováhu v právech a povinnostech smluvních stran, nepřiměřenost se posuzuje v souvislosti s povahou zboží, s okolnostmi v době uzavření smlouvy, aby podmínka nebyla nepřiměřená, musí být vyjádřena srozumitelně a jednoduše ve prospěch spotřebitele. Pokud spotřebitel uzavře pro něj nevýhodnou smlouvu z hlediska podmínek v ní obsažených, je tato platná; smlouvy se musí dodržovat Pacta sunt servanda (4). Směrnice EU o nepřiměřených smluvních podmínkách ukládá členským státům, aby ji zapracovaly do své legislativy. Česká republika na tuto směrnici reagovala doplněním Občanského zákoníku o úpravu spotřebitelských smluv s účinností od 1.1. 2001. Došlo tím k významnému zlepšení ochrany spotřebitele (spotřebitel, který uzavřel smlouvu s nepřípustnými smluvními ujednáními, se může dovolat jejich neplatnosti). 2. Spotřebitelský úvěr V Evropské Unii je spotřebitelský úvěr velmi rozšířený. Stal se stálou součástí každodenního života občanů, ve formě půjčky nebo kupní smlouvy na splátky. Na základě písemné smlouvy o spotřebitelském úvěru věřitel poskytuje nebo se zavazuje poskytnout spotřebiteli úvěr ve formě odložených plateb či půjčky. Ve smlouvě musí být stanovena sazba poplatku za poskytnutí úvěru. Spotřebitel má možnost vyrovnat 86

svůj závazek před uplynutím dohodnuté lhůty, čímž mu vzniká nárok na poměrné snížení úroku. Subjekt poskytující spotřebitelský úvěr musí být k této činnosti oprávněn. V České republice se nabídka a poskytování této služby spotřebiteli v posledních letech velmi rozšířila. Za krátkou dobu fungování spotřebitelského úvěru v České republice se spotřebitel mohl přesvědčit o rozdílnosti nabízených podmínek u jednotlivých obchodních podnikatelských subjektů. Proto jako první krok před využitím této lákavé možnosti by se měl spotřebitel seznámit s nabídkou konkrétních podmínek a důkladně je porovnat, zejména v bodech týkajících se například výše úroku (pohybuje se v rozmezí od cca 30 do 500 %), výše poplatku za zpracování žádosti o úvěr a za správu úvěrového účtu, sankcí při odkladu splátek apod.. Z uvedeného vyplývá, že nedostatečná znalost spotřebitelského úvěru ze strany spotřebitele může vést poskytovatele úvěru k neetickému jednání v podobě využití nepřiměřenosti smluvních podmínek zakotvených ve sjednané smlouvě. 3. Podomní (osobní) prodej Podomní prodej je jednou z částí (prvkem) přímého marketingu (direkt marketing) a v podstatě obrací roli prodejce a zákazníka: trh jde za zákazníkem přímo do domu, bytu, kanceláře, (5) Podomní prodej je formou (technikou) prodeje s mnohaletou tradicí. Spočívá v nabízení zboží (služeb) mimo provozní jednotky systémy vnitřního obchodu. Má řadu podob například nejen prodej zboží, ale i předvedení zboží včetně ochutnávek, funkční uplatnění a technologie provedení služby (např. vyčištění koberců) apod.. Charakteristický znak této formy prodeje spočívá v tom, že prodejce (dodavatel, dealer) sám iniciuje uzavření smlouvy a že spotřebitel takové jednání neočekává a není na tento způsob nabídky připraven. Prodejce využívá moment překvapení a s různou mírou výřečnosti předkládá potenciálnímu zákazníkovi zejména klady nabízeného zboží včetně ukázky funkcí jeho užití. Zákazník budoucí spotřebitel v daný moment nemá možnost srovnat zboží s obdobným výrobkem na trhu, jeho funkce, kvalitu či cenu. Opět je zde možné nalézt skryté prvky neetického přístupu ke spotřebiteli, který se rozhoduje pod určitým nátlakem ze strany prodejce (nerovné podmínky). Směrnice EU k podomnímu obchodu ukládá prodejci písemně informovat spotřebitele o právu od takto uzavřené smlouvy odstoupit v sedmidenní lhůtě. Současně s touto informací musí podat sdělení o jménu a adrese osoby, u níž spotřebitel může toto právo uplatnit. V České republice se tato směrnice stala základem pro doplnění občanského zákoníku. Spotřebiteli se doporučuje, aby vyžadoval předání písemných informací o právu na odstoupení od smlouvy a řádnou identifikaci osoby, u níž má toto právo uplatnit. 4. Uzavírání smluv na dálku S rozvojem nových komunikačních a informačních technologií dostává uzavírání smluv na dálku vedle tradičních (korespondenčních) podob i novou dimenzi. Tato nová dimenze uzavírání smluv na dálku mezi prodávajícím a spotřebitelem spočívá v užití komunikačních prostředků, ke kterým se řadí tiskoviny, dopisy, katalogy, telefon, videotext, fax, teleshopping, elektronická pošta. V poslední letech se v EU výrazně prosazuje elektronický obchod spojený s elektronickými podpisy a platbami. U nás je širší uplatnění elektronického obchodu zatím limitováno technickým vybavením domácnosti Internetem a prací s ním starší generací. Kromě toho další překážkou rozvoje je mezi spotřebiteli rozšířená nedůvěra. 87

V porovnání s běžným nákupem v provozních jednotkách vykazuje uzavírání smluv na dálku pro spotřebitele řadu výhod. Znamená úsporu času, možnost nákup řádně si rozvážit apod., ale má i řadu nevýhod: informace o zboží jsou stručné a nemusí být úplné spotřebitel si výrobek může jen zběžně prohlédnout na obrázku při distribuci zboží může dojít k nežádoucímu poškození, k časovému zdržení mohou se objevit problémy při reklamaci, je-li výrobek vadný apod. Také některé agresivní metody prodeje na dálku (např. opakované nevyžádané rozesílání firemních nabídek nebo opakované telefonické a faxové nabídky) znamenají nežádoucí zásah do soukromí spotřebitele a prezentují opět neetické přístupy v obchodním podnikání. Ani zde nejsou vyloučená podvodná jednání, kdy po zaplacení spotřebitel neobdrží objednané zboží. Směrnice upravuje postup uzavírání smluv o dodávce zboží nebo služeb komunikačními prostředky na dálku, ukládá prodávajícímu předání jasných a srozumitelných informací o smlouvě na dálku odpovídajícím způsobem a povinnost písemného potvrzení důležitých bodů ujednání. Dále ukládá prodávajícímu splnit objednávku nejpozději do 30-ti dnů. I v tomto případě je umožněno spotřebiteli, aby v sedmidenní lhůtě bez jakýchkoli sankcí od smlouvy uzavřené na dálku odstoupil (pokud už nedošlo k plnění). (4) V České republice se stala tato směrnice podkladem pro doplnění Občanského zákoníku ( 53) o uzavírání spotřebitelských smluv na dálku. Tato úprava je pro spotřebitele v ČR dokonce příznivější v porovnání se směrnicí EU. Spotřebiteli se doporučuje, aby zvážil, zda je pro nákup daného sortimentu zboží vhodné použít smlouvu uzavřenou na dálku. Prodávajícímu se naopak doporučuje připravit dokumentaci při prodeji na dálku, kterou bude povinen předat spotřebiteli před uzavřením smlouvy. 5. Zájezdy v cestovním ruchu Cestovní ruch je vyhledávaným oborem podnikání. I v této oblasti se rozšířily praktiky, které v důsledku velké konkurence, se vzdalují od principu podnikatelské etiky. Klientovi (spotřebiteli) se nabízí často pobyt v atraktivním prostředí s kvalitním servisem (ubytování, stravování) a dojde-li k realizaci, dojednané podmínky neodpovídají původní nabídce. Ke zlepšení v této oblasti by mělo přispět přijetí návrhu novely zákona č. 159/2004 Sb. o některých podmínkách v oblasti cestovního ruchu. (11) 6. Reklama Reklama jako propagace konkrétního produktu se přímo nedotýká spotřebitele jako smluvní strany, ale na spotřebitele silně působí s různým stupněm dopadu nepřímo, zejména v kupním rozhodovacím procesu, de facto ve všech jeho fázích: od vzniku problému, tj. potřeby něčeho, kterou lze řešit (uspokojit) koupí, až po fázi ponákupního chování, tj. co a kam s daným druhem zboží, když přestal potřebu uspokojovat (odkládání, odpad, nefunkčnost, požadavek na vyšší standard apod.) Směrnice EU upravující obecně klamavou a srovnávací reklamu jsou cíleny k ochraně spotřebitele. Je zde obsažena definice klamavé a srovnávací reklamy: klamavou je reklama, která jakýmkoliv způsobem včetně své prezentace klame nebo může oklamat osoby, kterým je učena nebo ke kterým se dostane, která pro svou klamavou povahu může ovlivnit ekonomické chování spotřebitele, 88

nebo která poškodí či může poškodit soutěžitele; srovnávací je reklama, která přímo nebo nepřímo uvádí jiné soutěžitele nebo zboží (služby), které nabízí. Směrnice EU dále stanoví podmínky přípustnosti srovnávací reklamy a ukládá členským státům zajistit účinné a přiměřené prostředky ke kontrole klamavé reklamy. V ČR je tato směrnice naplňována obchodním zákoníkem v dílu II Nekalá soutěž o zákazu klamavé reklamy a doplněním z.. č. 370/2000 Sb. o srovnávací reklamu, zákonem o regulaci reklamy a zákonem o provozování rozhlasového a televizního vysílání. Závěr Ve vybraných příkladech 1. 5. se potřebitel jako kupující účastní sjednávání obchodní (kupní) smlouvy, spotřebitel se stává jednou smluvní stranou. Směrnice EU přijatá k ochraně spotřebitele se spotřebitele přímo dotýkají a do legislativy ČR je zapracovaná. Přesto v mnoha případech se smlouva, zejména smluvní podmínky stávají pro spotřebitele nesrozumitelné, ve výkladu existují rozdílnosti a z druhé smluvní strany prezentují v podstatě neetické přístupy v obchodním podnikání. O reklamě a jejím působení na spotřebitele z hlediska etiky v naznačeném procesu kupního rozhodování je třeba přistupovat diferencovaně z mnoha hledisek. Spotřebitel v reklamě není smluvní stranou, ale pouze příjemce reklamního sdělení. Literatura 1. Hrubá, D., Regnerová, M.: Vybrané kapitoly obchodních dovedností I, Praha : PEF ČZU 2003, ISBN 80-213-0988-1. 2. Hrubá, D., Regnerová, M.: Vybrané kapitoly obchodních dovedností II, PEF Praha : ČZU 2003, ISBN 80-213-1136-3. 3. Hrubá, D., Regnerová, M.: Marketingové pojetí obchodní činnosti v cestovním ruchu. In Zborník TU vo Zvolene 2003. 4. Libánský, V.:, Štěpán, P.: Průvodce spotřebitele Evropskou unií. Praha :MV MZV, 2001. 5. Smith, P.: Moderní marketing. Praha : Computer Press, 2000. ISBN 80-7226-252-1. 6. Světlík, J.: Marketing pro evropský trh. Praha : GRADA, 2003. ISBN 80-247-0422-6. 7. Ochrana spotřebitele v České republice a Evropské unii. Praha : SOS ČR, 2001. 8. Sborník z konference Spolupráce firem a vysokých škol v oblasti marketingu. Liberec : TU, 2004, ISBN 80-7083-822-1. 9. Sborník dokumentů I., II., III. Celostátní konference o etice v podnikání 2001, 2002, 2003 v PS Parlamentu ČR. 10. Marketing & komunikace: 3/2003 ISSN 1211-5622, 3/2004, ISSN 1211-5622. 11. Právo 26. 10. 2004 Adresa autorek: Ing. Daniela Hrubá, e-mail: hruba@pef.czu.cz Ing. Marta Regnerová, CSc. Katedra obchodu a financí Provozně ekonomická fakulta ČZU v Praze Kamýcká 129 165 21 Praha 6 Česká republika tel.: 224 38 23 85 89

Marketingový manažment agropotravinárskych podnikov v čase globalizácie Juraj Chebeň Marketing management of agrarian firms in the period of globalization Abstract The power of the globalization and its influence are different in the dissimilar countries in the world. The phenomenon of globalization force commercial societies to act effectively, to behave pragmatically, to think in advance, with perspective of future changes, to accomplish more analysis of the intern environment of the business unit, to innovate in accord with expectation of buyers and consumers, to perceive all the threats of the potential concurrent form remotes countries, to observe the newest trends in the development of the sector in which the society conduct business, to watch the decisions of international organizations like WTO, WB, IMF and orientation of these decisions, to monitor environmental tendencies and regional measures concerning the conditions of business dealings, to survey technological changes and its trends, to study socio-demographical evolution of people in the country concerning enterprise s business and to revise the political changes in these countries, too. In this paper we tend to point out the way how to manage agrarian and food business unit in accord with marketing conception in the period of globalization. What the firm have to do to maintain and improve the market position and of what the firm should be aware concerning globalization. Information and data are provided from our research held in the period of years 2003-2004 (questioning method) in Slovak firms as well as information from special literature sources about marketing management in the international level are used in the contribution. Kľúčové slová: globalizácia, marketingový manažment, agrorezort, agropotravinársky podnik, cenová politika, produktová politika, motivácia. Úvod Sila a intenzita pôsobenia faktorov globalizácie je v jednotlivých krajinách odlišná. Táto intenzita pôsobenia globalizácie na vývoj krajiny a jej trhu je v závislosti od stupňa ekonomickej vyspelosti a otvorenosti krajiny, ako aj regiónu, kde sa krajina nachádza, diferencovaná. Globalizačný proces je fenoménom, ktorý núti podniky a iné podnikateľské subjekty konať efektívne, správať sa pragmaticky, myslieť perspektívne, uskutočňovať väčšie množstvo analýz svojho vnútorného prostredia, inovovať v zhode s očakávaniami zákazníkov, reálne vnímať hrozby svojich zatiaľ potenciálnych konkurentov zo vzdialenejších krajín, sledovať najnovšie trendy vo vývoji odvetvia, ako aj smerovaní a rozhodovaní medzinárodných inštitúcií ako WTO, Svetová banka, MMF, environmentálne trendy, regionálne opatrenia týkajúce sa podmienok obchodovania a ich smerovanie, technologické zmeny a ich trendy, socio-demografický vývoj obyvateľstva v cieľovom regióne ich podnikania, ako aj politické smerovanie krajiny, v ktorej podnikateľský subjekt sídli a v ktorej podniká alebo plánuje podnikať. Tieto determinanty riadenia podnikateľských subjektov vyvolané globalizačným procesom sa týkajú nielen ekonomických subjektov na výrobných trhoch, ale aj podnikateľských subjektov pôsobiacich v oblasti agrorezortu. 90

Globalizačné procesy tempo hospodárskeho napredovania neustále urýchľujú a ich protagonisti sa čoraz viac vzďaľujú od svojich konkurentov. Slovenská decízna a ani podnikateľská sféra nedoceňujú hrozby, ktoré globalizačné procesy pre našu ekonomiku prinášajú a ktorých intenzita sa neustále zvyšuje BALÁŽ-TRENČIANSKA-VERČEK (2004). Cieľ, materiál a metódy Cieľom tohto príspevku je poukázať na vhodné marketingové riadenie agropotravinárskych podnikov a iných podnikateľských subjektov v oblasti agrokomplexu, ktoré by zohľadňovalo aktuálny vývoj na agrárnom trhu v EÚ a vo svete. Toto marketingové riadenie prezentujeme v kontexte globalizačných trendov, ktoré sú pozorovateľné aj v oblasti agrokomplexu. V príspevku sa snažíme zvýrazniť potrebu marketingového riadenia zohľadňujúceho globalizačný proces a navrhnúť činnosti, ktoré by mal agropotravinársky subjekt vykonávať a periodicky prehodnocovať pokiaľ chce byť na národnom, ale aj medzinárodnom trhu úspešný a udržať si aspoň doterajší trhový podiel. V príspevku tiež prezentujeme vybrané závery z výskumu v oblasti marketingového manažmentu a agrárneho trhu v procese globalizácie. Ako podkladové informačné zdroje sme použili primárny výskum uskutočnený v období rokov 2003 a 2004 formou expertného dopytovania, vo vybraných prípadoch doplnený osobnými rozhovormi. Týmto výskumom sme zisťovali podiel a vplyv globalizácie na vývoj agrárneho trhu, ako aj niektoré tendencie agrorezortu vyvolané globalizáciou. Skupinu 69 respondentov (70% slovenských a 30% zahraničných) tvorili: VŠ učitelia (vysokoškolskí profesori a iní vysokoškolskí pedagógovia), vedeckí pracovníci (zamestnanci VÚEPP, VÚZV), iní experti (predsedovia PD, riaditelia PD, riaditelia ŠP, zamestnanci MP SR, riaditelia, predsedovia ZCHSSD, zamestnanci FAO). Zahraničnými respondentmi, ktorí nám na dotazník odpovedali boli len vysokoškolskí pedagógovia a vysokoškolskí profesori z univerzít v ČR(v zastúpení 67%), USA, Švajčiarsku, Japonsku. Ako sekundárne zdroje údajov sme použili odbornú literatúru z oblasti marketingu, manažmentu a globalizácie, ako aj články z odborných a vedeckých periodík pojednávajúcich o predmetnej problematike. Výsledky a diskusia Agrorezort v čase globalizácie Významným fenoménom súčasného agrobiznisu je pretrvávajúca globalizácia trhov a nadväzne zostrenie konkurenčného boja na poľnohospodárskych trhoch ŠIMO (2000). Výroba agropotravinárskych produktov a ich realizácia na tuzemskom i zahraničnom trhu, podmienené procesom globalizácie, kladú nové, objektívne vynútené požiadavky aj na manažérov v agropotravinárskom komplexe. Miera prejavu globalizačných atribútov globalizácie, ktoré môžu byť v jednotlivých krajinách predmetom komparácie závisí od viacerých špecifických faktorov, ktoré sú v jednotlivých agrorezortoch regiónov, či krajinách odlišné. Medzi faktory, ktoré úroveň, silu či vplyvy globalizácie v agropotravinárskom sektore zvýraznia alebo utlmia môžeme zaradiť predovšetkým fázu, v ktorej sa krajina v rámci procesu globalizácie nachádza, dosiahnutú úroveň hospodárstva krajiny, organizáciu a spôsob riadenia podnikov, odbytovú a exportnú politiku poľnohospodárskych podnikov, trendy vo výžive obyvateľstva, štádium zavedenia systémov kvality ISO 9000-9004 a noriem HCCP v podniku, mieru intenzity a produktivity práce, vzdelanostnú a informačnú úroveň manažérov poľnohospodárskych podnikov, podporu a adresnosť poľnohospodárskej dotačnej politiky štátu, úroveň adaptácie a mieru flexibility spracovateľského priemyslu, finančnú situáciu poľnohospodárskych podnikov. 91

V podmienkach SR by sme priblížili situáciu v agrokomplexe SR pomocou nasledovných charakteristík 1 : Potravinársky priemysel SR je charakteristický nízkou konkurencieschopnosťou, technologickým zaostávaním, nízkou adaptabilitou na meniace sa obchodné podmienky, nízkou vertikálnou integráciou, nízkou úrovňou vstupu zahraničného kapitálu, a tým aj obmedzenými možnosťami zaradiť sa do obchodných sietí ČIMO a kol.(2004). Len malá časť podnikových manažmentov plnohodnotne aplikuje marketingové postupy. Príčina tohto stavu spočíva v minulosti, keď podniky neboli nútené zaoberať sa odbytom svojej produkcie, keďže odberatelia boli vopred známi ŠIMO (2000). Z charakteristík zahraničného agrokomplexu sme si zvolili Francúzsko typickú poľnohospodársku krajinu. Na tomto príklade chceme poukázať na význam profesionálneho manažmentu, uplatňovania marketingu v riadení a participáciu EÚ na finančných subvenciách agropotravinárskych subjektov. Francúzsky agrárny a potravinársky sektor, spracovateľské priemyselné odvetvia naň napojené sa na svetovom trhu umiestňujú na popredných priečkach. Hlavným odbytiskom komodít týchto odvetví je EÚ. Francúzsko patrí medzi šesť najväčších svetových exportérov agropotravinárskych komodít. Najvýznamnejšie sa na tomto úspechu podieľa spoločná agrárna politika EÚ, reštrukturalizácia agrárneho sektora Francúzska s exportným zameraním na produkciu komodít, vrátane potravín s pridanou hodnotou (zväčša biopotravín), rozširovanie veľkosti prevádzok a rast produktivity práce, znižovanie počtu prevádzok - prežívajú len prevádzky s profesionálnym manažmentom a marketingom orientovaným globálne CHAMBRES D'AGRICULTURE revue No.873 (1999). Podmienky marketingového manažmentu agropotravinárskych podnikov v SR Rozdiely v hospodárení jednotlivých agropotravinárskych subjektov vychádzajú z diferencovaných podmienok ich prevádzky. Dôležité sú najmä dva atribúty: a) vlastníctvo poľnohospodárskej pôdy (Je rozdiel, či podnikateľský subjekt hospodári na vlastnej pôde, ktorej je vlastníkom alebo na prenajatej pôde, za nájom ktorej musí vynaložiť nemalé finančné prostriedky. Nájom výrazne ovplyvňuje výsledky hospodárenia), b) vlastníctvo iných nehnuteľností a hnuteľného majetku. Máme na mysli napríklad poľnohospodárske budovy, maštale a iné prevádzkarne. (Situácia s vlastníctvom je identická ako pri poľnohospodárskej pôde. Hospodáriť s prenajatým nehnuteľným a hnuteľným majetkom je oveľa náročnejšie a vyžaduje si to dokonalé manažérske schopnosti, priaznivé podnikateľské prostredie a vhodný lobing zo strany manažérov u zástupcov mesta, regiónov, či vlády, osobitne však mimoriadny záujem o odbyt produkcie.) V závislosti od podmienok vzniku a právnej formy agropotravinárskeho podniku rozlišujeme nasledujúce agropotravinárske subjekty: štátne podniky, poľnohospodárske družstvá, akciové spoločnosti (a.s.), spoločnosti s ručením obmedzením (s.r.o.), verejné obchodné spoločnosti a súkromne hospodáriacich roľníkov ako fyzické osoby nezapísané do obchodného registra. Z hľadiska premenlivosti vonkajšieho prostredia podnikateľského subjektu, najmä prírodného prostredia, nás zaujíma garantovanie zodpovednosti jednotlivých podnikateľských jednotiek. Najčastejšou právnou formou podnikateľských subjektov v roku 2001 boli družstvá, v počte 715. V roku 2002 bol zaznamenaný pokles tejto právnej formy podnikania o 57 družstiev a dosiahol počet 672. Družstevníci ručia za záväzky len do výšky svojho vkladu, avšak družstvo ručí celým svojim majetkom. Kontrolu riadenia družstva 1 Charakterizovať agrokomplex SR pár vetami nie je ideálne, avšak prezentované charakteristiky majú len upriamiť pozornosť na vybrané problémy manažmentu v podnikateľských subjektoch agrokomplexu SR, ako aj na agropotravinársky sektor SR. 92

vykonáva členská schôdza v zastúpení revíznej komisie. Druhou právnou formou podnikania v oblasti poľnohospodárstva v roku 2001 a najpreferovanejšou právnou formou v roku 2002 boli obchodné spoločnosti, v ktorých dominovali spoločnosti s ručením obmedzením (627 v roku 2001) a akciové spoločnosti (94 v roku 2001). Avšak aj počet obchodných spoločností v roku 2002 klesol o 43, oproti roku 2001, a dosiahol tak 679. Ručenie v spoločnosti s.r.o. je totožné ako pri družstvách, avšak celková výška počiatočného vkladu je štvornásobne vyššia a rozhodovaciu právomoc majú len spoločníci. Riadenie takýchto spoločností je flexibilnejšie. Výrazný rast bol zaznamenaný u právnických osôb do výmery 1000 ha a pokles u právnických osôb s výmerou nad 1000 ha. Rozdielne bolo aj hospodárenie jednotlivých právnických osôb. Kým obchodné spoločnosti s počtom zamestnancov do 50 dosiahli kladný hospodársky výsledok v rokoch 2001 a 2002, družstvá rovnakej kategórie dosiahli počas rovnakého obdobia, za rovnakých klimatických a podnikateľských podmienok, stratu. Väčší zisk bol zaznamenaný u právnických osôb majúcich viac ako 50 zamestnancov. Štátne podniky s počtom zamestnancov do 50 zaznamenali v roku 2002 výraznú stratu, kým podniky s počtom zamestnancov nad 50 dosiahli nepatrný zisk. Z uvedeného vyplýva, že najlepšie sa darí súkromným právnickým osobám s väčším počtom zamestnancov hospodáriacich na vlastných pozemkoch. Príčina vyšších ziskov týchto podnikateľských subjektov spočíva v ich riadení, historickej podmienenosti, lokalizácii, ako aj miere mechanizácie a automatizácie práce. V agropotravinárskych podnikoch sa pri voľbe postupov v marketingovom manažmente je proces riadenia modifikovaný, vzhľadom na nosný predmet činnosti podniku (rastlinná alebo živočíšna výroba), s ohľadom na odberateľské subjekty (právnické a fyzické osoby a ich vzdialenosť od agropotravinárskeho podniku a ich platobnú disponibilitu/menej schopné subjekty platia často formou vzájomného započítavania pohľadávok/), so zreteľom na predajné a skladovacie možnosti, ako aj koncentráciu a kúpnu silu zákazníkov, s ohľadom na mieru objektívnych rizík produktu (počasie, geografická poloha hospodárstiev, chorobnosť zvierat a rastlín). Medzi pozorovateľné nedostatky, prípadne hrozby, v marketingovom manažmente môžeme zaradiť: - riadiaci pracovníci v poľnohospodárstve často nepoznajú dostatočne všetky riziká svojej výrobnej a obchodnej činnosti, eventuálne týmto rizikám nepripisujú vysoký stupeň významnosti, - výrobné procesy v poľnohospodárskych podnikoch nie sú dokonale programované, sú nedostatočne flexibilné, neobsahujú alternatívne postupy a nie vždy počítajú s vonkajšími rizikami ako napríklad suchá, záplavy, znečistenie prostredia - objektívne ťažko odstrániteľným nedostatkom je aj nedostatočné zabezpečenie finančných prostriedkov (Pôžičky podniky potrebujú skôr ako bude úroda, avšak banky im nie sú ochotné tieto poskytnúť úver najmä kvôli garancii zo strany podniku. Mnoho podnikov hospodári na prenajatej pôde, a preto ním nemôže ručiť. Investície do osív, sadív, rastlinnej a živočíšnej výroby sú veľké a hocaký technický nedostatok znamená pre podnik veľké straty), - malý záujem o poisťovanie poľnohospodárskej pôdy, majetku a produkcie (ako zo strany družstiev, tak aj zo strany poisťovacích inštitúcií), - nízka preferencia marketingu v riadení a tomu zodpovedajúce nedostatočné pridelené a vynaložené finančné prostriedky, - nedostatočné prehodnotenie možností a nízky záujem o bioprodukciu, - nedostatočná znalosť právnych noriem EÚ upravujúcich oblasť podnikania v oblasti agropotravinárstva. 93

Úspešnosť realizácie poľnohospodárskej produkcie je závislá od množstva ťažšie predvídateľných faktorov, preto je nevyhnutné s výraznou dávkou anticipácie a intuície voliť také postupy v marketingovom manažmente, aby výsledky obchodnej činnosti a agropotravinárskej spoločnosti boli minimálne v rozsahu investovaných vstupných nákladov. Na rozdiel od sektoru priemyselnej výroby, vynikajúci manažér v agrárnom sektore nie vždy dosahuje výborné výsledky pod čo sa podpisujú najmä poveternostné podmienky a v ojedinelých prípadoch aj ľudská neznalosť, či ľahostajnosť. Ak je však výsledok hospodárenia u týchto podnikateľských subjektov kladný, je možné konštatovať, že marketingový manažment, ale a riadenie výrobných postupov boli úspešné. Marketingový manažment podnikateľských subjektov agropotravinárskeho sektora v procese globalizácie Nech je už právna forma podnikateľského subjektu akákoľvek, čo podmieňuje aj spôsob riadenia a kontroly podniku, neustále zvyšovanie odbornosti manažérov pomôže poľnohospodárskym podnikom k rýchlejšiemu prispôsobovaniu meniacim sa podmienkam na globalizovanom trhu s poľnohospodárskymi a potravinárskymi komoditami, zlepší postavenie spoločnosti v porovnaní s jej konkurenciou, vnesie do kvality riadenia novú dynamiku a nápady, pomôže manažmentu rýchlejšie získavať diverzifikované zdroje financovania, čo sa v konečnom dôsledku prejaví vo zvýšení kvality poľnohospodárskej produkcie, zvýšením image podniku a upevnením si postavenia v globalizujúcom sa svetovom hospodárstve. Úspešnosť podniku v 21.storočí bude závisieť na tom, ako budú ľudia pracovať. Pri riadení ľudí sú veľmi dôležité organizačné schopnosti manažéra a jeho schopnosť efektívne motivovať ľudí, poskytnúť podporu a pomoc zamestnancom, konzultovať a usmerňovať zamestnancov. Prosperujúce a životaschopné budú tie podniky, ktoré budú presadzovať u svojich zamestnancov rýchlosť, schopnosť reagovať, pružnosť, aktivitu, schopnosť učiť sa a zvyšovať spôsobilosti zamestnancov KAMP (2000). Vedieť motivovať svojich zamestnancov a spolupracovníkov by mali manažéri na všetkých stupňoch riadenia. Vhodnou motiváciou zamestnancov sa podnikové ciele dosahujú jednoduchšie. Manažéri často využívajú v procese motivácie nástroje majúce pozitívny charakter (napríklad finančné odmeny, postup v zamestnaní, uznanie a pochvalu) u zamestnancov plniacich podnikové ciele, ale často motivujú aj nástrojmi vybudzujúcimi strach u zamestnancov (zníženie platu, preradenie na iný post) neplniacich si svoje povinnosti. Manažér by mal poznať nielen ciele podniku, ale aj potreby svojich zamestnancov a podľa nich aj prispôsobiť motivačné nástroje, ktoré použije. Marketingový manažér by mal poznať aj kultúrne a spoločenské odlišnosti svojich zamestnancov, ako aj faktor, ktorý ich motivuje k zvyšovaniu svojej produktivity práce. Vedieť vhodne a flexibilne reagovať na meniacu sa trhovú situáciu si vyžaduje kvalitný manažment podnikateľského subjektu. Rovnako ako je dôležité správne vykonávanie marketingového manažmentu v podniku, je dôležité aj prezentovanie riadenia podniku a dosahovaných výsledkov navonok. Prezentácia dosiahnutých pozitívnych výsledkov a priaznivých perspektív vývoja spoločnosti vytvára podniku priaznivý imidž v očiach verejnosti, ale aj u potenciálnych zákazníkov. Podnik takto získava odberateľov ľahšie, ako v prípade, ak je jeho imidž naštrbený, prípadne nie dostatočne vybudovaný. Imidž podniku vytvárajú nielen kvalitné výrobky, včasné a bezproblémové dodávky produktov a ponákupné služby, ale aj marketingoví a iní riadiaci pracovníci podniku, najmä však tí, ktorí prezentujú firmu navonok. Imidž firmy reprezentujú najmä marketingoví manažéri, ktorí svojim konaním zásadne ovplyvňujú postoje verejnosti k firme a jej produktom. Preto formovanie pozitívneho imidžu marketingových, ale aj ostatných pracovníkov musí byť súčasťou marketingových cieľov 94

každej organizácie, ktoré sa následne premietnu do celkového imidžu firmy a jej produktov ČIHOVSKÁ LIPIANSKA (2004). Pre organizácie, ktoré nemajú nadnárodné ambície sa poskytuje priestor rozvíjať vlastnú prosperitu zapojením sa do zhlukov. Týka sa to najmä drobných firiem, ktorých aktivity sa vzájomne dopĺňajú: výrobný podnik obvykle finalizujúci produkty, drobní subdodávatelia, obchodné organizácie, výskumno-vývojové strediská, infraštruktúra LESÁKOVÁ a kol.(2004). Čeliť negatívnym prejavom globalizácie pomôže združovanie producentských a dodávateľských podnikateľských agropotravinárskych subjektov do asociácií, ktorých jeden z cieľov by bol nákup akcií zahraničných obchodných reťazcov v SR. Takto budú môcť presadiť svoj názor a umiestniť svoju produkciu v zahraničných obchodných reťazcoch. Minimalizovať negatíva globalizácie, medzi ktoré producenti zaraďujú aj zvyšovanie konkurencie, môžu agropotravinárske podniky skracovaním distribučných ciest a v prípadoch, kde je to realizovateľné, združovaním výrobných a spracovateľských činností. Skracovanie distribučných kanálov zníži náklady a zvýši zisk producentom, ktorý budú mať v oblasti cenotvorby voľnejšie rozhodovanie. Ďalším nástrojom umožňujúcim zefektívniť riadenie podniku a zvýšiť produktivitu práce, v konečnom dôsledku aj ziskovosť agropotravinárskych podnikov, je outsourcing. Otázkou ostáva len, ktoré podnikateľské funkcie týchto špecifických subjektov by mali byť touto formou zabezpečované. Outsourcing môže byť pre firmu cestou k úspechu, k optimalizácii výkonových programov, k sústredeniu sa na dôležité požiadavky trhu a konkurencie a tým aj k zvyšovaniu výnosov DAŇO (2004). Možným riešením zvyšovania konkurencieschopnosti nielen priemyselných, ale aj poľnohospodárskych podnikov je uplatňovanie komplexného riadenia kvality (TQM), ktorý je však realizovateľný len vďaka aktívnej podpore vrcholových manažérov KOONTZ a WEIRICH (1993). Rešpektovaním a uplatňovaním princípov TQM by si podnik z oblasti agrokomplexu mal zabezpečiť trvalú konkurenčnú výhodu na agrárnom trhu. Podnikateľské subjekty pôsobiace v oblasti agrokomplexu SR by mali do svojich dlhodobých stratégií okrem princípov CAP implementovať aj priebežné poznatky z rokovaní WTO a trendy znižovania miery opatrení protekcionistického charakteru smerujúce k liberalizácii obchodu s agrokomoditami, znižovania domácej podpory a najmä exportných podpôr agrárnych komodít, posilňovania pravidiel riadiacich agrárny trh. Piata Ministerská konferencia WTO, konaná v septembri 2003 2 nepriniesla žiadne závery a výrazné pokroky v rokovaní, avšak znova podčiarkla trendy v postupnej liberalizácii svetového obchodu. Podnik, ktorý chce ostať konkurencieschopný sa snaží investovať pomerne vysoké finančné čiastky do výskumu a vývoja svojich produktov. Zároveň sa podnik snaží umiestniť výrobu v krajine, v ktorej bude mať zabezpečenú najvyššiu kvalitu práce, osobitne pri optimálnych nákladoch na vývoj, výrobu, distribúciu a predaj svojej produkcie. Jedinou možnosťou ako znížiť náklady na výskum a vývoj nových produktov je orientovať svoju marketingovú stratégiu globálne a s cieľom umiestniť svoju produkciu na globálnom trhu. Vysoké náklady na výskum a vývoj však zasahujú oblasť agrokomplexu len čiastočne. Podniky by sa mali skôr snažiť o diverzifikáciu a diferenciáciu svojej produkcie za predpokladu vysokej pridanej hodnoty z týchto aktivít. Orientácia na kvalitu produkcie, osobitne na bioprodukciu, ktorá je v Európe čoraz žiadanejšia môže priniesť aj slovenským produktom vyššiu pridanú hodnotu. Spolu s kvalitne realizovaným marketingovým riadením, orientovaným globálne, výrazne pomôže presadiť sa slovenským producentom na zahraničných trhoch a môže priniesť dostatočný zisk. 2 Predchádzajúce Ministerské konferencie WTO: december 1996 Singapúr, máj 1998 Geneva, december 1999 Seattle, november 2001 Doha. 95

Záver Vzhľadom na doterajší protekcionizmus agrárneho sektora krajiny a vysokú dotovanosť tohto sektora krajiny, nebolo nevyhnutné zaoberať sa dôkladne procesom globalizácie o oblasti agrokomplexu. Vývoj smerovania agrárnych trhov vo svete, ako aj zámery WTO naznačujú, že marketingový manažment zohľadňujúci globalizačný proces sa stáva imperatívom aj v oblasti agrokomplexu krajiny. V budúcnosti očakávame výrazný pokles ochranných trhových bariér agrorezortu a výrazné oslabenie dotačnej politiky zo strany EÚ, ako aj národných rozpočtov krajín. Situácia na agrárnom trhu bude čoraz viac pripomínať liberálny trh s minimom trhových bariér. Podniky a iné európske podnikateľské subjekty pôsobiace v oblasti agrorezortu budú musieť vyvinúť väčšiu snahu na udržanie si svojej trhovej pozície, nielen na zahraničných, ale aj na domácich trhoch, ktoré sú stále viac ohrozované producentmi z Ázijských (najmä Čínou) a niektorých rozvojových krajín. Náhlu strata trhu nebude možné ľahko napraviť a získať si späť svojich zákazníkov, ktorí sú zároveň nositeľmi informácií a informujú podnikateľské subjekty o modifikujúcich sa požiadavkách v regióne, eventuálne vybranom regionálnom segmente zákazníkov vymedzeného vekom, vzdelaním a príjmom. Požiadavka celoživotného vzdelávania je stále aktuálnejšia a je súčasťou strategických zámerov vývoja EÚ. Marketingový manažment zohľadňujúci možnosti a riziká globalizácie, ako aj negatívne stránky globalizácie, ktoré sa v niektorých vyspelých ekonomikách už prejavili, podporený celoživotným vzdelávaním pracovníkov v oblasti agropotravinárstva predstavuje efektívny spôsob zabezpečovania stability národného trhu a zvyšovania konkurencieschopnosti, nielen podnikateľských subjektov, ale aj celého národného trhu. Literatúra 1. Baláž, P., Trenčianska, E., Verček, P.: Globalizácia svetových trhov a jej dopad na slovenskú ekonomiku. In: Vedecký časopis OF EU v Bratislave, číslo 3 (8)/september 2004, ročník 3, s.11-17, ISSN 1336-1732. 2. Čimo a kol.: Marketingové aplikácie, vyd. Ekonóm, EU Bratislava, 2004, 298s., ISBN 80-225-1863-8. 3. Čihovská, V., Lipianska, J.: Imidž marketingového manažéra vytvára aj imidž firmy. In: Nová Ekonomika, Vedecký časopis OF EU v Bratislave, číslo 2 (7)/jún 2004, ročník 3, s.15-19, ISSN 1336-1732. 4. Daňo, F.: Proces outsouringu a strategické rozhodnutia v tomto procese. In: Zborník príspevkov z medzinárodnej vedeckej konferencie: Obchodné podnikanie a marketing v novom európskom hospodárskom priestore, EU Bratislava, 7-8.10.2004, s.140-144, ISBN 80-225-1904-9. 5. CHAMBRES D'AGRICULTURE : La mutation de l'économie agricole française: entre diversité départementale et logique des marchés européens et mondiaux, No. 873,1999, s.11-36. 6. Chebeň, J.: Možné príležitosti a hrozby globalizácie pre agrokomplex Slovenskej republiky, In: Zborník príspevkov z medzinárodnej vedeckej konferencie Podniky v podmínkách procesu globalizace a integrace, Ostrava, ČR, 2004, s.57-64, ISBN 80-248- 0498-0. 7. Chebeň, J.: Úlohy a význam manažmentu v poľnohospodárskom podniku v SR v procese globalizácie, In: CD Zborník príspevkov z medzinárodnej vedeckej konferencie Európska integrácia výzva pre Slovensko, MVD 2004, Nitra, 20.-21.máj 2004, s. 455-461, ISBN 80-8069-356-0. 8. Kamp, D.: Manažer 21. století, Grada publishing, 2000, 212s., ISBN 80-247-0005-0. 9. Kita, J. a kol.: Marketing, vyd. Ekonóm, 2002, 411s., ISBN 80-89047-23-8. 96

10. Koontz, H., Weihrich, H.: Management, Victoria Publishing, Praha, 1993, 659s., ISBN 80-85605-45-7. 11. Lesáková a kol.: Strategický marketingový manažment, vyd. Netri, EU Bratislava, 2004, 264s., ISBN 80-968904-8-4. 12. Správa o poľnohospodárstve a potravinárstve v Slovenskej republike 2003, Ministerstvo pôdohospodárstva SR, Bratislava, november 2003, 265s., ISBN 80-88992-67-2 13. Šimo, D.: Agrarian marketing in a process of globalisation, In: Marketing and globalisation, Cracow university of economics, Matej Bel university, RGT Press, Banská Bystrica 2000, s.315, ISBN 83-911355-6-X. 14. Šimo, D.: Agrárny marketing, SPU Nitra, 2000, 301s., ISBN 80-7137-709-0. Adresa autora: Ing. Mgr. Juraj Chebeň Katedra marketingu OF EU Dolnozemská cesta č. 1 852 35 Bratislava Slovenská republika e-mail: j_cheben@yahoo.com 97

ICT adoption in Technical University of Zvolen Gregory Zeibekakis, Alena Ilavska Abstract The grade of penetration of Information and Communications Technology (ICT) in higher Education, determines at most a country s development ability. This paper deals with a research focused on the adoption of ICT in Technical University of Zvolen (TUZ) in Slovakia, which is one of the newest European Union s members and has a relatively modern telecommunications infrastructure. Keywords: Higher Education, Integration of Information and Communication Technology. 1 Introduction Information and Communication Technologies (ICT) represent one of the most important leverage factors that can advance the transition from government-controlled rigid economies to free markets [1]. Moreover, ICT can be seen as the key factor driving economic growth in the present-day industrial societies. Hence, in this age of the rapid technological revolution, the learning processes, especially in the upper levels of Education, should adopt new methods that support the use of ICT. By the time computers became commercially available, they could be found in use in educational institutions and educators argued that computers should be used to support learning [2]. However, there has always been debate among educators on how the technology should be used and what improvements in student learning could be expected [3]. Initially, computers were used to teach computer programming but the development of the microprocessor in the early 1970s brought the introduction of affordable microcomputers (PCs) into education at a rapid rate. Computers and applications of technology became more pervasive in society, which led to a concern about the daily need for computing skills. The 90s was the decade of computer communications and information access, particularly with the popularity and accessibility of internet-based services such as electronic mail and the World Wide Web. At the same time the CD-ROM became the standard for distributing packaged software (replacing the floppy disk). This allowed large information-based software packages, such as encyclopedias, to be cheaply and easily distributed. As a result, educators became more focused on the use of the technology to improve student learning as a rationale for investment. Nowadays, computers in Educational Institutes are a focus of study in themselves (study program subject), as long as a support for learning and teaching (educational technology) [4]. Rationales can be presented for both computer literacy and using computers as part of educational technology. The fundamental skills of reading, writing, and arithmetic remain the cornerstones of student learning. Studies have shown that students with routine access to technology learn these basic skills faster and better when they have a chance to practice them using 98

technology. One of the reasons cited for this improvement is that students are engaged by the technology. As a result, they spend more time learning and practicing the basic tasks than students who approach the same tasks in a traditional paper-and-pencil manner. Moreover, studies show that once students become familiar with technology, they quickly develop proficiency in its use. This opens up an exciting new world of learning possibilities for them and their potential for achievement skyrockets. Students gain new skills and become familiar with new technologies that will help to prepare them for future success in an increasingly technological world [5]. As far as Professors are concerned, they are turning to digital media to strengthen students basic skills. Using video and audio technology brings class material to life in a way that stimulates young minds and facilitates learning. By incorporating pictures, sound, and animation, multimedia significantly enhances students ability to recall basic facts, as well as improving their understanding of complex systems. One reason for this improvement may be that digital media tools can be used to address each student s individual learning style, thereby empowering all students to achieve their potential. 2 The integration of ICT into Higher Educational Institutes of Slovakia Prior to transition to a market economy, Slovakia had one of the highest telephone penetration rates among the former COMECON countries and a highly developed optical fiber infrastructure [6]. The major owner and dominant operator of this infrastructure in Slovakia is Slovak Telecom, but other operators, such as Telenor of Norway; Slovak Energotel, the Slovak Academic Network (SANET), a couple of dynamically growing mobile operators Orange and Eurotel, as well as about ten smaller companies, own an increasing share of the telecommunications infrastructure in Slovakia. In Slovakia there are 24 universities and colleges located in 10 towns throughout the country. All of these institutions have computer majors, and enrollment in 2001 was 93.649 students. Technical sciences in total comprise some 30.000 students. Of the entire populations, some 186.000 people hold a college or university degree in ICT, and approximately 565.000 inhabitants have attended some sort of computer training course. For more than a decade, the Slovak Academic Network (SANET) has operated in the country. In 2002, the SANET II network was completed, connecting via a broadband connection all universities along the East West continuum of the country. It is planned to make a loop through all university towns in Slovakia in 2003 and 2004. All universities have several well equipped computer labs and there is an average of more than 300 computers per school. The rate of students per computer at universities is approximately 15. 3 Research Characteristics This research was performed between June 2002 and September 2002 at the Distance Learning Center of the Technical University of Zvolen (LSDV), Slovakia. There were 90 students among 120 (75 % participation), who offered themselves to fill in 99

a specific multiple-choice questionnaire. These students attended the Corporate Management Course and their age was between 22 and 50. The statistical research was made trough mass data collection, acquisition and elaboration. Among the participants, 8 students did not give any answer and moreover, 12 questionnaires were rejected as incompatible with the research. Hence, the answers of 70 students were finally taken in to account for the data elaboration. 4 Research Results It is concluded from this research, as it is seen in table 1, that there is a quite significant increase on the frequency usage of new technologies, such as digital cameras, laptops, wireless LANs, ISDN, IP videoconference, WAP etc, among the students. The most significant though, is the increment of Internet users, as the majority of students (72 %) use today a computer for internet browsing and email messaging. This percentage is almost double than the one of the students that were using Internet and had an email account 5 years ago. The percentage of students that have today a personal computer (PC) has been also significantly increased, compared with the percentage of students that had a PC 5 years ago (90 % and 68 %, respectively). Moreover, students seem to have nowadays a little more the economical ability to afford a Portable Computer, since a percentage of 25 % of them hold a Laptop, while only 8.5 % of Students held one the last 5 years. Media Technologies, such as MP3, CD and DVD Players seem to have a quite satisfactory growth among Professors and Students during the last 5 years, as they are used in a percentage of almost 63 %. There should be mentioned the significant increment of the DVD player usage, as it was a rather new technology 5 years ago. On the other hand, Home Cinema entertainment, Videogames, Mini disk Players and RDS Receivers are not very popular among students, as only a 29 % of them uses it today. The remarkable decrease of the videogames usage (29 % today towards 44 % before 5 years) has to do with the stronger capabilities of modern computers, which allow students to use their PC for video games as well. This survey also showed that only a 20 % of Students use ISDN connections and even less Students (9 %) use IP videoconference. Wireless Protocols and Technology, such as WAP, GPS and GPRS are not yet widely used among the Slovakian Students (less than 9 %), despite of the fact that mobile users tend to be a wide majority among students. At the moment, the percentage of mobile holders is over 83 %, quite far away from the percentage of 55 % before 5 years. Besides, Short Message Services (SMS) are quite familiar to Students, as 80 % of them communicate using this technology. Finally, only a 20 % of the asked students use nowadays a Cordless Telephone (DECT), while a 9 % of them owned and used one 5 years ago. 100

5 Conclusions The scope of this research is to measure the penetration rate of ICT in TUZ, Slovakia. According to the survey that took place among Students, this rate is high for technologies that were introduced in the market a few years ago, such as computers, laptops, peripherals, mobile telephony and videogames. As far as brand new technology is concerned, such as WAP, GPS, GPRS, ISDN videoconference, Wireless LAN, Home Cinema, PDA s etc, the student community seems to be still quite hesitant to buy and use the corresponding technology. APPLIANCES TECHNOLOGIES SERVICES Students I have been using for I use nowadays 5 years Personal Computer 63 46 Internet 50 26 Electronic mail (e-mail) 49 30 MP3 player 42 13 CD player 44 52 DVD player 44 6 RDS Radio Receiver 26 26 Wireless Local Network (Wireless LAN) 13 10 Home cinema 20 6 Mobile telephone (mobile phone) 58 39 ISDN connection 14 10 ISDN videoconference 0 0 Internet (IP) videoconference 6 0 Videogames (playstation, dreamcast etc) 20 31 Palm / PDA (personal digital assistant) 0 0 Portable computer (laptop) 17 6 Wireless telephone (Cordless telephone) 14 6 Digital Camera 30 6 Mini Disk Player 26 13 SMS (Short Message Service) 56 31 WAP (Wireless Application Protocol) 6 4 Fax Device (FAX) 30 28 GPRS (General Packet Radio Services) 6 0 GPS receiver (Global Positioning system) 6 0 Table 1 Frequency usage of the new technologies 101

References 1. Pohjola, M.: The Adoption and Diffusion of ICT Across Countries: Patterns and Determinants, The New Economy Handbook, Academic Press, 2003. 2. Pedersen J.: Technological determinism and the school. Journal of Educational Enquiry, 2/1., 2001. 3. Emans B.: Integration of ICT in Education. In Proceedings of Socrates Programme, Minerva Action, IPETCCO Consortium, 2002. 4. Zeibekakis, G.: Adapting the higher educational model in the modern labour market needs. PhD Thesis, 2003. 5. Mioduser, D., Nachmias, R., Tubin, D., Forkosh-Baruch, A.: Innovative Models of Pedagogical Implementation of ICT in Israeli schools, Journal of Computer Assisted Learning, 18(4), 2002. 6. Overview of Implementation in member states, annex 3, 2003. Authors addresses: Gregory Zeibekakis, PhD. Department of Automation Technical Educational Institute of Piraeus Greece Mgr. Alena Ilavská, PhD. Department of Marketing, Trade and World Forestry Faculty of Wood Sciences and Technology Technical University Ul. T. G. Masaryka 24 Slovak Republic e-mail: ilavska@vsld.tuzvo.sk 102

Využitie marketingu na globalizujúcich sa trhoch Milan Jedlička Abstract Marketing and market economics marketing and transforming economics marketing and globalizing world market decisive problem areas of marketing application recommendations for increase the level of marketing application Kľúčové slová: trh, marketing, trhová ekonomika, globalizácia, marketingová komunikácia Úvod Súčasný rozvoj trhovej ekonomiky v transformujúcich sa krajinách strednej Európy prináša mnohé pozitíva, no taktiež negatíva. Interné problémy v rámci rozvoja trhu, ktoré vyplývajú najmä zo stereotypov a návykov z minulého hospodárskeho systému a zo zložitostí jednotlivých trhových procesov, výrazne komplikujú taktiež integračné procesy a vstup na podstatne vyspelejšie a konkurencieschopnejšie trhy. Predložený príspevok nemieni riešiť širšie makroekonomické vyhliadky jednotlivých transformujúcich sa ekonomík, respektíve posudzovať dôsledky celosvetových globalizačných tendencií, no chce sa zaoberať marketingom a jeho pôsobením na mikroekonomickej úrovni a jeho miestom a postavením v celom tomto prebiehajúcom procese. Marketing a súčasnosť Jeden východzí bod pre úvahy o mieste a postavení marketingu v globalizačnom procese je neoddiskutovateľný. Celý tento proces a s ním súvisiace úlohy, nie je možné analyzovať a následne aj riešiť bez akceptovania a následného využívania marketingu. Od miery akceptovania a využívania marketingu v trhovej realite, či si to uvedomujeme a pripúšťame, alebo nie, sa odvíjajú v tomto prípade najprv ekonomické, ale následne aj sociálne procesy, ich podstata a obsah a samozrejme tiež dôsledky. Môžeme filozofovať o tom či je vhodnejšia koncepcia riešiť najprv ekonomické a až potom sociálne príčiny a dôsledky, alebo je lepší opačný prístup, no v konečnom dôsledku sa riešeniu takto orientovaných úloh nevyhneme. Takže diskutovať, navrhovať a uplatňovať riešenie je nevyhnutnosťou súčasnej teórie aj praxe. Práve preto sa tento príspevok bude zaoberať v prvom časti marketingom a jeho úlohou a následne aj jeho obsahom v súčasnej trhovej realite súvisiacej s už spomínanou globalizáciou svetového trhu. Osobitným cieľom tohto príspevku bude vyšpecifikovať niektoré dôležité odporúčania v oblasti uplatňovania marketingového manažmentu pre manažérov pôsobiacich predovšetkým v rámci slovenskej ekonomiky. Práve tieto odporúčania by mali byť čiastočnou pomôckou pri vstupe a pri existovaní v rámci uvedených globalizačných procesov. Marketing, resp. marketingový manažment ako vedná disciplína alebo konkrétna riadiaca činnosť v podnikateľskom prostredí práve na základe konštatovaného zaznamenáva v súčasnosti veľmi prudký rozvoj. Trhová ekonomika a marketing sú totiž spojené nádoby, resp. marketing je pupočnou šnúrou trhovej ekonomiky. Bez marketingových aktivít nemožno trh vytvárať, využívať, regulovať a taktiež rozvíjať. Stav, keď marketing plní vo väčšine progresívne riadených firiem tzv. premosťujúcu (systémovú či integračnú) funkciu (2), keď rozhodujúcu úlohu a zodpovednosť za 103

komunikáciu medzi internými procesmi a činnosťami a externým prostredím zastúpeným hlavne zákazníkmi a dodávateľmi nesie marketing, takýto stav je trhovou nevyhnutnosťou, pokiaľ chce firma, alebo celá ekonomika dlhodobejšie a zásadnejšie profitovať na celosvetovom trhu. Takto formovaná a dosiahnutá tendencia je spojená s rozvojom marketingu, ktorý mal svoj zásadný počiatok v povojnovom období, no rozhodujúci posun nastal v šesťdesiatych rokoch, keď predovšetkým v oblasti marketingovej teórie došlo k výraznému kvalitatívnemu kroku v oblasti systémového vnímania a následne taktiež uplatňovania marketingového manažmentu. Samozrejme bez príčiny, nie je ani dôsledku. Predošlé konštatovanie bolo konštituované viacerými evolučnými, ale aj revolučnými zmenami. Súviselo to a ešte aj súvisí rozhodne s viacerými faktormi, z ktorých možno označiť za rozhodujúce predovšetkým tieto: rozširovanie výroby a sortimentu tovarov vyplývajúce z povojnového stavu a zo zvýšeného záujmu v podstate po akomkoľvek tovare, zásadné zmeny vo vedeckotechnickej oblasti a z toho vyplývajúce nové objavy, ktoré vytvárali podhubie pre zmenené sociálnoekonomické trendy, čo v konečnom dôsledku ovplyvnilo aj trhové procesy a ich spoločenské dôsledky, konkurenčný súboj dvoch svetových blokov najmä po stránke politickej, sociálnej a ekonomickej, prinášajúci okrem viacerých negatív aj mnohé, ba dokonca možno konštatovať, že prevažujúce pozitíva, nakoľko monopolizmus je nepriateľom temer každého rozvoja, zvyšovanie technologickej úrovne vo všetkých oblastiach výroby, z čoho logicky vyplynuli vyššie výrobné kapacity a následne tiež nové prístupy v oblasti skvalitňovania produkcie, rozširovanie trhovej ponuky nielen o nové hmotné produkty, ale rozšírenie hlavne ponuky služieb, resp. vytváranie synergických trhových efektov doplňovaním hmotných produktov o nehmotné prvky (sofistikovanie tovarov), zvyšovanie životnej úrovne temer v celosvetovom meradle, čo výrazne prispelo k rastu a rozvoju dopytových tendencií, k formovaniu nových typov zákazníkov, ktorí v mnohých prípadoch generovali nárast tovarovej produkcie, ako aj tvorbu nových typov tovarov, využívanie progresívnych teoretických poznatkov v oblasti systémových vied, následne tiež v manažmente, či už v jeho vedeckej oblasti, alebo v rámci praktického podnikateľského života, presnejšie v marketingovom, finančnom a personálnom manažmente, výraznejšie prepojenie vedeckých a teoretických poznatkov s praktickými poznatkami a zručnosťami, s cieľom dosiahnuť synergický efekt a zvýšenie kvality aj v oblasti formovania a výchovy nového typu riadiacich pracovníkov, nástup nového typu manažérov do podnikateľskej sféry, títo manažéri majú komplexnejšiu a odborne aj skúsenostne prepracovanejšiu prípravu, pričom ich výsledná kvalita je determinovaná najmä na novoformované prístupy v oblasti komunikácie so zákazníkom, výrazný rozvoj informatiky vo vednej aj praktickej rovine a následné geometrické zvýšenie kvantity aj kvality využívania informačných technológií, či už v rámci uplatňovania celospoločenskej, marketingovej, či ďalších typov komunikácie, atď. Uvedené tendencie sa v plnej miere prejavovali predovšetkým vo vyspelých svetových ekonomikách, no ich ozveny a čiastočné či zásadnejšie pôsobenie buď v širšom, alebo užšom meradle bolo viditeľné taktiež v bývalom socialistickom bloku, teda aj v rámci našej ekonomiky. 104

Marketing a budúcnosť Jednotlivé tendencie vyšpecifikované v predošlej časti nemožno automaticky preniesť do slovenského trhového prostredia. No môžu poslúžiť ako modelové východisko pre predpokladaný budúci stav vo formujúcej a transformujúcej sa slovenskej ekonomike. Keď prihliadneme na uvedené, resp. na doplňujúce tendencie, typické na naše pomery (tieto nie sú bližšie popísané vzhľadom na rozsah príspevku, tak rozhodujúce sú nasledovné odporúčania v oblasti využívania marketingového manažmentu. Organizačná synergia vo vrcholovom manažmente Marketingový manažment by mal byť vo väčších firmách samostatným útvarom, ktorý je organizačne začlenený priamo pod generálneho riaditeľa ako firemný útvar s osobitným postavením a s jasne a systémovo vymedzenými kompetenciami a aktivitami, ktoré by vylúčili možnosť nekoordinácie trhovej reaktibility a slabú synergiu a efektívnosť pri spolupráci s ostatnými útvarmi a činnosťami firmy. Zabezpečenie personálnych otázok Stále evidentný nedostatok odborníkov na uplatňovanie marketingového manažmentu by mali riešiť firmy systémovo a s výhľadom na dlhšie obdobie. Je treba využiť minimálne dve najtypickejšie cesty. V prvom rade hľadaním a získavaním kompetentných odborníkov v externom prostredí a v druhom rade postupným a systematických dovzdelávaním vlastných manažérov pôsobiacich v samotnej firme. Akcelerácia marketingového výskumu V rámci predvýrobnej etapy, najmä v oblasti výskumu, je treba vziať na vedomie, že okrem technického výskumu smerovaného k následnému vývoju nových produktov, resp. k ich inovácii, je taktiež marketingový výskum a tento by mal vo väčšine prípadov prechádzať technický výskum. Jeho úlohou by malo byť získavanie takých plnohodnotných (relevantných informácií), ktoré je možné následne využívať pri aplikovaní marketingovej komunikácie. Budovanie analytického informačného potenciálu V rámci analytických aktivít by mali kvalitne manažérsky vybavené firmy zmapovať najprv súčasný slovenský trh a následne podľa rozsahu trhových príležitostí a rizík minimálne trh napríklad v stredoeurópskom priestore. V prípade nedostatku trhových príležitostí a s postupujúcou tendenciou globalizácie trhu pripravovať sa na rozšírenie marketingového výskumu v širšom trhovom priestore (európskom, resp. celosvetovom rozsahu). Pokiaľ však firma nedisponuje dostatkom vysokokvalifikovaných analytikov, je potrebné si objednať takýto marketingový výskum v externých výskumných firmách, pretože žiadny podnikateľský subjekt nemôže v dlhšom časovom horizonte úspešne podnikať bez potrebných informácií pre strategické marketingové rozhodovanie. Budovanie marketingového informačného systému Každá marketingovo orientovaná firma musí jednoznačne disponovať fungujúcim marketingovým informačným systémom, pre ktorý sú získavané, analyzované a spracovávané 105

plnohodnotné informácie, ktoré potom môže využívať marketingový manažment pre marketingové rozhodovanie. Budovanie firemného imidžu Obzvlášť zvýrazniť využívanie vzťahov s verejnosťou najmä s orientáciou na zahraničie, nakoľko slovenské firmy tam nie sú príliš známe. Pozitívne vnímanie trhovej existencie firmy, prostredníctvom budovania, rozvíjania a posilňovania imidžu firmy je nevyhnutnosťou na stále sa rozširujúcom, komplikovanejšom a komunikačne presýtenejšom celosvetovom trhu. Posilnenie komunikačnej synergie Využívať synergicky všetky základné nástroje marketingovej komunikácie pri získavaní nových zákazníkov a objednávok. Okrem nie vždy príliš vhodnej a výrazne viac využívanej reklamy pri ovplyvňovaní trhu, podstatne posilniť využívanie aj ďalších základných nástrojov marketingovej komunikácie (osobný predaj, podporu predaja a vzťahy s verejnosťou) a dosiahnuť optimálnu komunikačnú synergiu. Aktívne hľadanie nových zákazníkov Firmy by nemali tŕpne čakať a spoliehať sa na to, že ich zákazník objaví a príde k ním sám od seba s dopytovými potrebami. Firmy musia znásobením komunikačných prístupov, ba dokonca pri zásadnejších obchodných prípadoch, osobnými návštevami zákazníkov a aktívnou a sústredenou komunikáciou s nimi vytvárať predpolie pre budúce rozšírené marketingové príležitosti. Aktivizácia spotrebiteľov Povýrobná etapa, ktorá je v súčasnej podnikateľskej praxi chápaná príliš zúžene (skôr sa orientuje len na predajnú a distribučnú funkciu), by mala pôsobiť systémovejšie, a to najmä v zmysle komplexného a integrovaného chápania marketingového manažmentu. Výraznejšie posilniť marketingovú komunikáciu najmä po predaji s cieľom poznať spotrebiteľské postrehy najmä v oblasti ponákupných služieb, prípravy novej ponuky, na príprave ktorej sa čoraz častejšie zúčastňujú aj spotrebitelia ap. Budovanie integrovanej marketingovej komunikácie Imperatívom pre budúcnosť najmä vo vysokokonkurenčnom svetovom trhovom prostredí je budovanie systému integrovanej marketingovej komunikácie vo firemnej praxi. Samozrejme je to skôr úloha pre firmy dlhšie pôsobiace na trhu, s kvalitným manažérskym potenciálom a s dobudovanou metodikou na tvorbu a rozvoj tohto dôležitého marketingového nástroja. Je zrejmé, že skôr či neskôr musí takýto systém vybudovať každá firma, ktorá chce dlhodobejšie dosahovať žiaduci trhový efekt. Vytváranie a rozvíjanie trhových segmentov V rámci efektívnejšieho využívania marketingového manažmentu a následne aj marketingovej komunikácie by mala firemná prax posilňovať informačnú gramotnosť taktiež v oblastiach, kde doposiaľ nie je aktívne zázemie zákazníkov a hľadať nové, doposiaľ 106

neodhalené príležitosti spojené buď s budovaním nových trhových segmentov, alebo s rozvojom pôvodných, ktoré neboli dostatočne informačne zabezpečené. Efektívnejšie využívanie internetu Pri nenáročných a všeobecnejšie koncipovaných komunikačných aktivitách podstatne zvýšiť kvantitu a kvalitu využívania internetu ako nástroj direct marketingu v marketingovej praxi, najmä prostredníctvom systémovo koncipovanej internetovej stránky, ktorá by tvorila významnú súčasť podporných komunikačných aktivít firmy. Dopracovanie vhodnej stratégie miesta Pokiaľ je firma a jej priestorové rozmiestnenie situované príliš odťažito od jednotlivých segmentov trhu, tak v prípade obzvlášť zaujímavých trhových segmentov by mala firmy vytvoriť marketingové destinácie, v rámci ktorých by boli vykonávané rozhodujúce marketingové aktivity ako výskumu trhu, osobné priame či nepriame komunikačné pôsobenie, predaj, dodávku tovarov zákazníkovi ap. Záver Marketing a jeho miesto a obsah, resp. jeho smerovanie a uplatňovanie najmä na mikroekonomickej úrovni na prelome tisícročí má jasný cieľ. Je a musí zostať imanentnou, a teda rozhodujúcou súčasťou firemného manažmentu pôsobiaceho v globalizujúcom sa celosvetovom trhovom prostredí. Rozhodne nestačí len o problematike systémového uplatňovania marketingu diskutovať na rôznych konferenciách či v rámci jednotlivých firiem. Nestačí marketingový manažment len formálne akceptovať a potom ho nevyužívať dôsledne a efektívne v riadiacej praxi. Takisto nemožno komplex marketingového manažmentu v žiadnom prípade zužovať napríklad len na problematiku masívneho využívania reklamy či budovania imidžu firmy. Takéto prístupy vytvárajú predovšetkým krátkodobé efekty, ktoré sa skôr či neskôr obrátia proti firme a následne sa prejavia aj na trhu a v širšom ekonomickom a sociálnom prostredí. Treba si uvedomovať, že marketingová podnikateľská filozofia je veľmi potrebná, no existuje a stále viac sa presadzuje aj spoločenská (synergická) podnikateľská filozofia, ktorá má za cieľ nielen uspokojovanie vlastných podnikateľských potrieb, ale aj širších spoločenských (sociálnych, zdravotných či environmentálnych) potrieb. Použitá literatúra 1. Jedlička, M.: Marketingový strategický manažment. Trnava : Magna, 2003. 2. Kotler, Ph., Armstrong, G.: Marketing. Bratislava : SPN, 1992. Adresa autora: doc. Ing. Milan Jedlička, PhD. MtF STU, Trnava Paulínska 16 Trnava Slovenská republika e-mail: milanj@mart.sk 107

Inovačný projekt zhodnotenia drevného odpadu vo firme DSP, ako jedna z možností zvyšovania ekologizácie spoločnosti Kajan Tomáš Abstract Organization, which wants to exist in competitive environment of global markets cannot ignore development represented by improvement of products, services and also processes. Attempt to reach something new and better is very related with innovation. This paper shows how the company deals with problem of processing the wood waste. It also includes suggestion of innovation project for increasing the value of wood waste. Kľúčové slová: inovácie, inovačný projekt, zhodnocovanie odpadu, konkurencieschopnosť. Úvod Vstupom Slovenskej republiky do Európskej únie sa začína klásť väčší dôraz na ochranu životného prostredia. Z tohto vyplývajú aj povinnosti pre jednotlivé spoločnosti, ktoré produkujú odpad. Firmy musia hľadať spôsob ako ekologicky zlikvidovať vyprodukovaný odpad, resp. nájsť spôsob na jeho ďalšie využitie. Mnohé slovenské firmy sa však otázkou zhodnocovania odpadov vôbec nezaoberajú. V tomto článku poukazujeme na jednu z možností ako túto problematiku riešiť. Výsledkom je inovačný projekt, ktorý pomocou inovačných metód zabezpečí prípravu, plánovanie a realizáciu efektívneho spôsobu zhodnotenia drevného odpadu a návrh jeho implementácie. 1 Charakteristika odpadu vo firme Počas výrobného procesu (výroba čalúnených sedacích súprav) vzniká množstvo technologického odpadu. Medzi technologický odpad pri výrobe vo tejto firme patrí: drevný odpad, molitan, syntetické rúno, koža, látka. Väčšinu z technologických odpadov spoločnosť ďalej spracúva, predáva, alebo inak využíva. Najväčšie produkované množstvo výrobkov, ako aj odpadu, je v období na prelome kalendárnych rokov. Spoločnosť produkuje 500 ton odpadu ročne, z čoho vychádza priemerne približne 40 ton mesačne. 2 Inovačný projekt Náplňou inovačného projektu je nájsť čo najvýhodnejšie riešenie zhodnotenia odpadov z výroby v drevospracujúcej firmy, za pomoci inovačných metód. 2.1 Príprava na inovačný projekt Zo zamestnancov a manažmentu firmy bol vybraný šesťčlenný tím, ktorý metódou 635 BRAINWRITING vytvorili 108 nápadov, pomocou ktorých by je možné zhodnotiť drevný odpad produkovaný spoločnosťou. Tento tím tvorili: riaditeľ firmy, riaditeľ výroby, zástupca oddelenia marketingu a obchodu, majster stolárskej dielne, robotník(obsluha CNC obrábanie aglomerovaných materiálov), robotník(sústružník obrábanie reziva). Zloženie tímu bolo koncipované podľa funkcií a pohľadu na problém zo všetkých zúčastnených strán. 108

2.2 Tvorba myšlienky projektu Tím počas 33 minút trvania brainwritingu vytvoril 108 rôznych návrhov ako nakladať s vyprodukovaným drevným odpadom. Po usporiadaní jednotlivých návrhov bolo potrebné vybrať tie návrhy, ktoré sú skutočne realizovateľné v rámci podmienok firmy. Každý účastník tímu mohol skutočnú realizovateľnosť posúdiť a vyjadriť svoj názor k nápadu. Boli vybrané tieto nápady: brikety, drevené hračky kocky, drevené počítadlo, drevený korálový záves, hobliny pre domáce zvieratá, hračky sústružené, kliny na podkladanie nábytku, palety, rybárske potreby, podložky pod lovecké trofeje, výroba elektrickej a tepelnej energie. 2.3 Matica zodpovednosti Ďalším krokom pri tvorbe myšlienky projektu je na základe matice zodpovednosti vybrať najvhodnejší návrh, ktorý je možné realizovať v podmienkach firmy. Na zostavenie matice zodpovednosti boli stanovené nasledovné kritéria otázky, na ktoré je možné odpovedať jednoznačne áno alebo nie. Podľa najväčšieho počtu odpovedí áno sme vybrali návrh s najväčšou mierou skutočnej realizovateľnosti. Kritéria otázky skutočnej realizovateľnosti: 1. Je produkovaný odpad vhodný na realizáciu návrhu? 2. Je produkovaný odpad v dostačujúcom množstve a kvalite? 3. Vyrieši návrh upotrebenie celého drevného odpadu? 4. Je produkt vyrobený z odpadu ďalej využiteľný v prospech firmy? 5. Znižuje produkt vyrobený z odpadu náklady firmy? 6. Je produkt vyrobený z odpadu realizovateľný na trhu? 7. Je realizácia návrhu dostupná z technického hľadiska? 8. Je realizácia návrhu dostupná z finančného hľadiska? 9. Prispieva návrh k ekologizácií výroby? 10. Využíva návrh vedecko-technický pokrok pri svojej realizácii? 11. Zvyšuje realizácia návrhu goodwill firmy? Na základe vyššie uvedených kritérií sme zostavili maticu zodpovednosti, ktorá nám určí najvýhodnejší návrh k realizácii. Tabuľka 2 Matica zodpovednosti Kritérimu - otázka číslo Súčet Návrh číslo Popis návrhu 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. A/N 1. brikety A A A A N A A A N A N 8/3 2. drevené hračky kocky A A N N N A A A N N N 5/6 3. drevené počítadlo A N N N N N A A N N N 3/8 4. drevený korálový záves A N N N N N A A N N N 3/8 5. hobliny pre domáce zvieratá A A N N N A A N N N N 4/7 6. hračky sústružené A A N N N A A A N N N 5/6 7. kliny na podkladanie nábytku A A N N N N A A N N N 4/7 8. palety A A A N N N N N N A N 4/7 9. rybárske potreby A A N N N N A A N N N 4/7 10. podložky pod lovecké trofeje A N N N N N A A N N N 3/8 11. výroba elektrickej a tepelnej energie A N A A A A N N A A A 8/3 Vysvetlivky: A áno, N nie. 109

Z matice zodpovednosti nám vyšli ako najlepšie realizovateľné nápady podľa počtu odpovedí nasledovné: výroba drevených brikiet, výroba detských hračiek, výroba elektrickej a tepelnej energie, Po prerokovaní projektu vo vedení spoločnosti bol o zistené, že variant výroby tepelnej energie na vykurovanie nových priestorov a výroby elektrickej energie bol zamietnutý a to z dôvodu vysokej finančnej náročnosti a dlhej návratnosti investície. Ďalším návrhom vedenia spoločnosti je spojenie zvyšných dvoch nápadov do jedného návrhu. Spojenie týchto dvoch nápadov do jedného má za cieľ zúžitkovať všetok odpad. Pri ďalšom opracovávaní vzniká znovu odpad, či už kusový alebo vo forme pilín, ktorý sa práve briketovaním opäť využije. Používanie drevných brikiet je veľmi výhodné a to z dôvodu relatívne nízkych investičných nákladov spaľovacieho zariadenia, nízkou cenou paliva a nie častým prikladaním, čo zvyšuje pohodlie a kvalitu života. Odpadom zo spaľovania brikiet je popol, ktorý možno využiť ako prírodné hnojivo. 3 Podciele inovačného projektu K zabezpečeniu globálneho cieľa projektu potrebujeme postupne plniť na seba nadväzujúce podciele projektu. Podciele projektu sme stanovili nasledovne: 1. zvoliť vyhovujúcu technológiu, 2. vypracovať dokumentáciu k stavebnému konaniu, 3. získať finančné zdroje, 4. realizovať výstavbu prístrešku a inštalácia zariadení, 5. vytvoriť systém spracovania objednávok JIT, 6. ukončiť stavebné konanie a spustiť riadnu prevádzku. Tabuľka 3 Aktivita Nadväznosti medzi aktivitami a odhad časov realizácie aktivít projektu Názov aktivity Bezpr. predchodca Čas (v dňoch) O N P TA A Stanovenie výrobnej kapacity (1.1) 1 1 3 1 B Prieskum trhu (1.2) 7 10 14 10 C Oslovenie pot. dodávateľov (1.3) A,B 1 1 2 1 D Výberové konanie (1.4) C 7 10 14 10 E Uzatvorenie zmluvy... (1.5) D 1 1 2 1 F Územné rozhodnutie... (2.1) E 7 15 21 15 G Dokumentácia k stav. povol. (2.2) F 7 21 42 22 H Získanie stav. povolenia (2.3) G 7 18 28 18 I Výpočet fin. prostriedkov (3.1) E 1 1 2 1 J Posúdenie možností fin. (3.2) I 1 1 2 1 K Výber najvhodnejšej možnosti (3.3) J 1 1 2 1 L Vypracovanie invest. proj. (3.4) K 7 10 14 10 M Získanie fin. zdrojov (3.5) L 7 14 21 14 N Výstavba priestorov (4.1) H,M 14 20 42 23 O Inštalácia zariadenia (4.2) N 7 10 14 10 P Skušobná prevádzka (4.3) O 7 10 14 10 R Stanovenie harmonogramu výr. (5.1) N 1 1 2 1 S Oslovenie pot. zákazníkov (5.2) P,R 5 6 7 6 T Kompletizácia objednávok (5.3) S 5 8 10 8 U Úprava harmonogramu výr. (5.4) T 1 1 2 1 V Dokumentácia ku kolaudácii (6.1) P,R 14 18 21 18 W Kolaudačné konanie (6.2) V 7 14 21 14 X Spustenie riadnej prevádzky (6.3) W 1 1 2 1 110

Pomocou dekompozície prác projektu získame čiastkové úlohy, ktoré je potrebné vykonať za účelom splnenia podcieľov. Sú uvedené v tabuľka 3. K vypočítaniu kritickej cesty, ako najdlhšieho času potrebného na implementáciu projektu je najvýhodnejšie zostaviť sieťový PERT diagram. Z grafického znázornenia chronologickej väzby jednotlivých aktivít a časových údajov v jednotlivých uzloch možno jednoducho zistiť časové potreby a rezervy jednotlivých aktivít. Sieťový diagram je uvedený na obrázku 1. Podľa sieťového PERT diagramu nám vyšla kritická cesta o dĺžke 153 pracovných dní, čo je približne 31 týždňom. 0 1 1 22 15 37 37 22 59 59 18 77 A F G H 0 9 10 10 1 11 11 10 21 21 1 22 22 0 37 37 0 59 59 0 77 začiatok C D E 0 10 10 10 0 11 11 0 21 21 0 22 22 1 23 23 1 24 24 1 25 25 10 35 35 14 49 B I J K L M 0 0 10 50 28 51 51 28 52 52 28 53 53 28 63 63 28 77 100 10 110 110 10 120 120 6 126 126 8 134 134 1 135 O P S T U 77 23 100 100 0 110 110 0 120 137 17 143 143 17 151 151 17 152 152 1 153 N X koniec 77 0 100 100 1 101 120 18 138 138 14 152 152 0 153 R V W 119 19 120 120 0 138 138 0 152 Obrázok 1 - znázornenie kritickej cesty PERT diagram K priebežnej kontrole stavu a vývoju aktivít nám poslúži zostavenie časového diagramu. Na základe časového diagramu môžeme jasne stanoviť a kontrolovať priebeh jednotlivých aktivít ako aj dosahovanie míľnikov. Za týmto účelom je potrebné zostaviť Ganttov diagram. Aktivita A B C D E F G H I J K L M N O P R S T U V W X Obrázok 2 Čas v týždňoch 1 3 5 7 9 11 13 15 19 21 25 27 29 31 - označenie kritickej cesty Ganttov diagram Záver Na základe výsledku inovačného projektu doporučujeme firme investovať do realizácie projektu výroby hračiek a drevných brikiet. Aj keď výroba hračiek nie je 111

z ekonomického hľadiska tak efektívna ako výroba drevných brikiet, efekt z využitia propagačných predmetov sa môže odzrkadliť na tržbách z hlavnej činnosti firmy, výroby sedacieho čalúneného nábytku. Za zváženie stojí aj kapacita zariadenia na výrobu brikiet. Vytvorenie väčšej rezervy kapacity strojného zariadenia umožňuje ponúknutie týchto voľných kapacít pre spracovanie drevných odpadov aj iných firiem. Jednalo by sa o lokálnych producentov ako sú malé stolárske firmy, spracovatelia guľatiny, atď. Spoločnosť má niekoľko možností financovania inovačného projektu: vlastné zdroje, úver, finančný leasing alebo podporný program Národnej agentúry pre rozvoj malého a stredného podnikania. Z uvedených možnosti by sme firme doporučovali strojné zariadenia financovať z úveru alebo finančným leasingom a stavbu prístrešku z vlastných zdrojov. Na základe ekonomickej analýzy projektu je zrejmé, že projekt je schopný svojimi výnosmi pokryť náklady na splácanie úveru alebo finančného leasingu. Finančný leasing by sme zvolili z dôvodu jednoduchšej administratívnej činnosti pri získavaní zdrojov. Vlastné zdroje spoločnosti by sa mali využiť na investíciu priamo do hlavnej výroby spoločnosti pre prípad, že spoločnosť sa dostane do finančných problémov. Ak by sa spoločnosť musela vzdať zariadení na výrobu drevných brikiet, nemalo by to vplyv na hlavnú výrobu. Použitá literatúra 1. Zaušková, A., Horňáková, R.: The Chosen Results from Research of Innovation Potential of Small and Middle Enterprisors in Wood-processing Industry. In.: Scientific Book The Growth and Developement in Forestry and Wood Industry. Zagreb: University of Zagreb, Croatia 2004, p. 21 25. ISBN 953-6307-73-1. 2. Zaušková, A.: Inovačné stratégie a ich implementácia vo firme. Zvolen: TU, 2003. s. 109, ISBN 80-228-1271-4. 3. Zaušková, A.: Manažment inovačných aktivít na podporu podnikateľských služieb pre malé a stredné podniky. Zvolen: TU, 2004, s. 129, ISBN 80-228-1311-7. 4. Maťová, H. 2002: Identifikácia zamestnancov s organizáciou a identita firmy. In: Ekonomika a riadenie podnikov drevospracujúceho priemyslu v treťom tisícročí, Zvolen, s. 215-219. ISBN 80-228-1189-0. 5. Pravda: Drevo je lacnejšie a môže byť pohodlné ako plyn. In: Denník Pravda, 10. 2. 2004, s. 7 Adresa autora: Ing. Tomáš Kajan Katedra marketingu, obchodu a svetového lesníctva Drevárska fakulta Technická univerzita vo Zvolene Masarykova 24 960 53 Zvolen Slovenská republika e-mail: kajan@vsld.tuzvo.sk 112

Benchmarking nástroj zvyšovania konkurencieschopnosti v podmienkach hospodárskeho priestoru európskej únie Tomáš Kajan, Anna Zaušková Abstract Nowadays, the competition is very strong and therefore all companies have to develop their economy and productivity. So it is important for them to know their own position according to comparison with competitors. This is way to realize development potential and steps how to improve current situation. Benchmarking could be the tool that helps to identify development potential, strengths and weaknesses or generally said helps to improve the company. Kľúčové slová: benchmarking, konkurencieschopnosť, inovatívnosť, porovnávanie Úvod Globalizácia trhov vytvára pre malé a stredné podniky novú dimenziu konkurenčného prostredia. Doteraz dosahované výsledky podnikov sa ukazujú v nových podmienkach globálneho trhu Európskej únie (EÚ) ako neuspokojivé. Podnik, ktorý chce dlhodobo prosperovať aj v podmienkach európskeho trhu, musí opustiť stratégiu krátkodobej lokálnej úspešnosti a musí si stanoviť ciele, ktoré zabezpečia jeho úspešnú existenciu v novom prostredí. Mnohé spoločnosti nie sú schopné pružne reagovať na nové, dynamicky sa meniace podmienky. Hľadajú sa riešenia, ktoré akceptujú zmeny na trhu, ale súčasne vyvolávajú zavedenie nových prístupov k práci a s tým spojenú reorganizáciu podnikov. Trvalý rast konkurencieschopnosti slovenského priemyslu je nutným predpokladom nielen úspešného fungovania slovenského hospodárstva v hospodárskom priestore Európskej únie, ale aj zvládnutia globalizačných vplyvov na naše hospodárstvo. Zvyšovanie konkurencieschopnosti je preto pre podniky životne dôležitou nevyhnutnosťou. Benchmarking Jedným z moderných prístupov k zvyšovaniu konkurencieschopnosti je využívanie Benchmarkingu. Ide o nástroj, ktorý pomáha podniku identifikovať jeho potenciál zlepšenia a zlepšiť poznané slabé miesta alebo inými slovami povedané zvyšovať produktivitu a hospodárnosť. Pretože tento nástroj bol v minulých rokoch využívaný len veľkými podnikmi, začala komisia EÚ novú iniciatívu s cieľom umožniť aj malým a stredným podnikom využívať prednosti tohto nástroja. Z tohto dôvodu bol odštartovaný Európsky projekt na vytvorenie spoločného BenchmarkIndexu, aby bolo možné mať k dispozícii potrebné Benchmarks (porovnávacie štandardy) v informačnej sieti. Pre správne pochopenie benchmarkingu je nevyhnutné uviesť čo benchmarking v žiadnom prípade nie je: analýza konkurencie, proces tzv. reingenieringu, jednoduché merania a porovnávania (štatistických) údajov, kopírovanie konkurencie ako forma priemyselnej špionáže (benchmarking znamená pochopiť, nie kopírovať). Ak teda chceme pomocou benchmarkingu zlepšiť systém, musíme najprv poznať jeho skutočný stav. V slovenských podnikoch sa vyskytujú predovšetkým tieto negatívne javy: nízka produktivita práce, vysoké výrobné náklady, 113

nízka úroveň motivácie ľudí, jasná vízia a stratégia. Všeobecne možno konštatovať, že každý podnik je iný a musí si nájsť svoj vlastný kľúč k prosperite. Všeobecnú postupnosť, ktorá sa osvedčila a rozvíjala v podnikoch v našich podmienkach, je možné sumarizovať do niekoľkých krokov. 1. Analýza výrobného programu a podnikových procesov a príprava stratégie premeny podniku vo vrcholovom vedení. 2. Definovanie cieľov a ich prepojenie s ľuďmi, premena vzťahov a postupný rozvoj novej podnikovej kultúry. 3. Zjednodušovanie podnikových procesov, odstránenie zbytočných vecí a činností podniku, zavedenie poriadku a štandardov. 4. Vybudovanie systému kvality. 5. Celopodnikový program identifikácie a eliminácie plytvania. 6. Program redukcie časov na pretypovanie výrobných zariadení, redukcia výrobných dávok. 7. Podnikový program redukcie zásob. 8. Program redukcie priebežných časov vo výrobe a v príprave výroby. 9. Manažment úzkych miest a kontinuálny proces zlepšovania. 10. Delegovanie právomocí na nižšie úrovne a rozvoj autonómnych tímov. 11. Rozvoj ťahového systému v podniku a v jeho okolí. 12. Fraktálový podnik zložený z autonómnych prvkov, navigovaných tak, aby optimálne plnili svoje funkcie. Typy benchmarkingu Určenie vhodného typu benchmarkingu a jeho následného použitia záleží od toho, aká oblasť, výrobok, či proces bude benchmarkingu podrobená. Rozlišujú sa štyri základné typy benchmarkingu (www.sbic:sk): 1. Interný (vnútorný) benchmarking aplikovateľný vo veľkých spoločnostiach, kde existujú v rôznych podnikateľských jednotkách podobné funkcie. Uplatnenie benchmarkingu je založené na porovnávaní týchto vnútorných jednotiek. Cieľom interného benchmarkingu je nájsť interné štandardy výkonnosti organizácie. 2. Externý (konkurenčný, vonkajší) benchmarking sa realizuje porovnávaním s externou konkurenciou. Jeho cieľom je porovnať spoločnosti, ktoré realizujú svoju činnosť na rovnakom trhu, ktoré majú konkurenčné produkty alebo pracovné procesy. 3. Odvetvový benchmarking porovnávanie s ostatnými spoločnosťami v rovnakom odvetví, ktoré síce môžu mať rovnaké produkty, ale nekonkurujú si na rovnakom trhu. Pri realizácii odvetvového benchmarkingu sa spoločnosť porovnáva s firmami, ktoré majú niektoré spoločné technické alebo tržné charakteristiky, a pritom sa sústreďujú na špecifické funkcie. 4. Procesný (generický) benchmarking sa zameriava skôr na vynikajúce pracovné procesy než na podnikateľskú prax konkrétnej spoločnosti, či odvetvia. Niektoré podnikateľské funkcie alebo procesy sú rovnaké bez ohľadu na rozdielnosť priemyslových odvetví. Určenie objektu benchmarkingu Benchmarking začína určením objektu benchmarkingu. Stredobodom pozorovania by mali byť faktory, ktoré majú vplyv na úspech podniku v oblasti trhu, v oblasti spokojnosti zákazníkov, potenciálne hlavné procesy, prípadne výrobky podniku. Toto následne vyžaduje zváženie, ktoré interné procesy a situácie najviac ovplyvňujú tieto faktory. Objekt benchmarkingu treba rozšíriť aj na analýzu nákladov, pretože benchmarking má tiež sledovať aj ekonomické výhody pre podnik. 114

Organizácia projektu, prípadne zostavenie tímu je determinované objektom benchmarkingu. Členovia tímu by mali mať zodpovedajúce know-how a mali by sa vyznačovať autoritatívnosťou, konštruktívnosťou, progresivitou a schopnosťou presadzovať zmeny. Interná analýza slúži primárne k detailnému porozumeniu objektu benchmarkingu. Obsahuje jeho ohraničenie, vyobrazenie, štruktúrovanie, ako aj kvantifikovanie. K vlastnej analýze by sa mali pripojiť úvahy o potenciálnych riešeniach, modifikácii a optimalizácii objektu benchmarkingu. Problém, ktorý sa analýzou stal prioritným, stáva sa pre tím dominantou. Hľadajú sa alternatívne postupnosti k morfológii objektu benchmarkingu. To vnáša systematizáciu do objektu benchmarkingu, čo umožňuje partnerom benchmarkingu formuláciu otázok, ako aj vyjasnenie a akceptáciu možných alternatívnych riešení. Záverom aktivít internej analýzy je formulácia katalógu otázok. Otázky sa vzťahujú na celkový objekt a jeho spojenie, čiastkové aspekty, prípadne procesy, merané veličiny, ako aj uskutočniteľnosť a skúsenosti v závislosti na potenciálnu optimalizačnú aplikáciu. Určenie partnera - benchmarka Pri určení partnerov benchmarkingu nie je viazanosť vzhľadom na ich počet a horizont skúmania (interný alebo externý, národný alebo medzinárodný, v rámci alebo mimo rámec odboru), samozrejme platia tu princípy zužovania výberu. Definovanie partnera benchmarkingu je v princípe interaktívny proces brainstormingu a selekcie v tíme. Pritom sa jedná o priblíženie sa k potenciálne najlepším procesom v podniku cez využitie konkrétnych informácií členov tímu z médií, z kontaktov so zákazníkmi, z kontaktov s dodávateľmi a pod. Toto možno doplniť cez nepriame otázky na silné stránky v jednotlivých odboroch alebo cez hľadanie podnikov s podobnými problémami. Cieľom je nájsť podnik, ktorý vykazuje vyššiu profesionalitu objektu benchmarkingu. Ďalšie informácie na potenciálnych partnerov benchmarkingu poskytujú vysoké školy, zväzy, časopisy alebo plánovacie a inžinierske kancelárie. V princípe to môžu byť aj ďalšie možnosti, ako napr. propaganda o úspešných podnikoch z úst do úst, podniky, ktoré sú známe serióznou organizáciou, firmy s trvalo dobrými výkonmi a pod. Po spracovaní návrhov týkajúcich sa partnerov benchmarkingu začína ich ohodnotenie. Pri ohodnotení sa kladie dôraz na porovnateľnosť a ekonomické aspekty. Analýza partnerov benchmarkingu vyústi k odpovediam do katalógu otázok a k spracovaniu vzniknutých rozdielov. Najlepšia forma analýzy partnerov benchmarkingu je cez priamy kontakt (napr. cez interview, akciu otázok spojených so súťažou, zhodnotenie služobných predpisov k objektu benchmarkingu, dočasná integrácia pracovníkov v procese partnerov benchmarkingu), alebo cez benchmarkingové konferencie, prípadne diskusné okruhy o definovaných témach v kruhu viacerých podnikov. Alternatívou k tomu je možné získanie informácií z interných zdrojov (kontakt so zákazníkmi, servis, odbyt, predchádzajúci pracovníci konkurencie), podnikových predpisov, periodík, správ zväzov, zákazníckych a dodávateľských ankiet. Výsledkom hodnotenia potenciálnych partnerov je výber najvhodnejšieho, ktorý sa nazýva Benchmark. Tento podnik, slúži ako vzor a firma hľadá spôsob ako uplatniť nové riešenia tak, aby sa dosiahlo určité zlepšenie. Implementácia a záruky úspechu benchmarkingu Benchmarking môže byť zmysluplne implementovaný vtedy, keď: je potreba skokového (výrazného) zlepšenia výkonnosti, sa týka komplexného procesu, aby boli náklady v akceptovateľnom vzťahu k dosiahnutým výsledkom, 115

je dostatok zdrojov pre projekt benchmarkingu, existujú iné podniky v potenciálne lepšej pozícii, je vo vlastnom podniku ochota realizovať organizačné zmeny. Ako základné záruky úspechu benchmarkingu možne stanoviť: vysokú poznatkovú (vedomostnú) úroveň, používanie najmodernejších informačných techník a metodík, informačnú previazanosť umožňujúcu získať rýchle a širokoplošné informácie podmieňujúce rýchle nadodvetvové hodnotenia, systematický prístup, výber vhodných partnerov pre benchmarking. Priebeh benchmarkingu Rozsiahly projekt benchmarkingu je potrebné rozčleniť na jednotlivé, na seba logicky naväzujúce kroky (fázy). Prednosti takejto fázovej koncepcie sú: vytvorenie ohraničených a prehľadných častí, redukcia rizika možného prerušenia, flexibilita - dobrou prispôsobiteľnosťou na rôzne rámcové podmienky, krokové zmenšovanie neistôt a nepresností. Pri prechode z jednej fázy do ďalšej môžu byť uskutočňované spoločné diskusie partnerov benchmarkingu. Cieľom takýchto diskusií je prezentácia vlastných výsledkov v danej fáze, ako aj vzájomná výmena skúseností a zhodnotenie potenciálov zlepšenia, resp. ich konkretizácia. Najčastejšie sa požíva členenie do nasledovných päť fáz: Fáza 1: Definícia a plánovanie Fáza 1 pozostáva z nasledujúcich krokov: definovanie cieľov benchmarkingového projektu, vytvorenie projektovej skupiny/plánovanie organizácie projektu, schematická prezentácia cieľového procesu a jeho dokumentácia, stanovenie metód získavania interných údajov a identifikácia potenciálnych benchmarkingových partnerov kontaktovanie partnerov. Fáza 2: Interná analýza Táto fáza pozostáva z týchto krokov: získanie základných údajov sledovaného procesu, konkretizácia sledovaného procesu, modelovanie a analýza procesu, doplňovanie relevantných hodnotiacich veličín a výkonových indikátorov a získavanie ďalších potrebných interných údajov. Fáza 3: Porovnávanie a analýza/identifikácia potenciálov zlepšenia Tretia fáza pozostáva z týchto krokov: porovnávanie základných hodnotiacich parametrov, výber vhodných parametrov pre benchmarkingový proces, získavanie údajov u benchmarkingových partnerov, spoločná tvorba podrobného dotazníka, návšteva benchmarkingových partnerov - vzájomná konzultácia, porovnávanie a hodnotenie, identifikácia silných stránok - potenciálov zlepšenia, vlastná interpretácia výsledkov. Fáza 4: Plán opatrení / príprava implementácie Štvrtá fáza sa skladá z nasledujúcich krokov: interná prezentácia výsledkov, stanovenie reálnych cieľov a určenie priorít, vypracovanie plánu opatrení / stanovenie stratégie zlepšenia a nasledovné vypracovanie plánu projektu. Fáza 5: Realizácia / implementácia zlepšení Posledná fáza benchmarkingu sa skladá zo štyroch krokov: realizácia a riadenie jednotlivých akcií a opatrení, overovanie realizácie (kontrola dosiahnutia cieľov), interná prezentácia výsledkov / ukončenie projektu, zhodnotenie a dokumentácia výsledkov projektu. 116

V podmienkach MSP na Slovensku však vystupujú určité skutočnosti, ktoré bránia využívaniu benchmarkingu. Medzi najzásadnejšie z nich patria: ťažký zber údajov a nebezpečenstvo kópií, zber informácií cez literatúru, zväzy, konzultantov a pod. neprináša často želateľné údaje, priame kontakty vo forme interview, prípadne cez návštevu partnera benchmarkingu sú problematické, hlavne keď ide o priamu konkurenciu, keďže ide o informácie, ktoré zobrazujú konkurenčné výhody, benchmarking sa redukuje iba na porovnanie parametrov voľne dostupných, čo však znamená, že prichádzame o najcennejšie informácie akým spôsobom dosiahol partner dosiahnutie týchto parametrov, stráca sa podstata benchmarkingu, pretože porovnávanie sa s ostatnými je metóda stará ako samotný obchod, časovo náročná analýza výsledkov, na ktorú si môže dovoliť vyčleniť pracovníkov len veľký podnik. Záver Trvalý rast konkurencieschopnosti slovenského priemyslu je nutným a dôležitým predpokladom nielen pre úspešné fungovanie podnikov v podmienkach EÚ ale aj pre zvládnutia globalizačných vplyvov na naše hospodárstvo ako celok. Použitie metódy benchmarkingu dáva mnohým podnikom možnosť zvýšenia konkurencieschonosti na základe ponaučenia získaného u partnera, ktorý je v danej oblasti najlepší. Napriek tomu, že existujú skutočnosti, ktoré v súčasnosti bránia intenzívnemu využívaniu benchmarkingu predovšetkým v MSP, je dôležité aby tento nástroj zvyšovania konkurencieschopnosti bol využívaný stále častejšie a pomohol tak k celkovému zlepšeniu postavenia slovenských podnikov na globálnom európskom trhu. Použitá literatúra 1. Rostášová, M., Zaušková, A.: Utilization of benchmarking in the sector of woodprocesing industry. In: Acta Facultatis Xylologiae. Zvolen, 2004, p. 38-46. ISSN 1336-3824. 2. Kajan, T., Horňáková, R.: Využívanie benchmarkingu pre zvyšovanie konkurencieschopnosti malých a stredných podnikov DSP. In: Zborník z medzinárodnej konferencie Globalizácia a jej sociálno ekonomické dôsledky 04 II. časť. Rajecké Teplice 2004, s. 74-79. ISBN 80-8070-311-6. 3. Parobek, J.: The needs and methods of market research in Slovakia. In: Zborník z medzinárodného kolokvia Marketing 2000 Marketing at Break of the Millenium. Zvolen 2000, p. 99-104. ISBN 80-228-0915-2. 4. http://www.sbic.sk/ Adresa autorov: Ing. Tomáš Kajan, e-mail: kajan@vsld.tuzvo.sk Doc. Ing. Anna Zaušková, PhD., e-mail: azauskov@vsld.tuzvo.sk Katedra marketingu, obchodu a svetového lesníctva Drevárska fakulta Technickej univerzity vo Zvolene Masarykova 24 960 53 Zvolen Slovenská republika 117

Zelený marketing Vladislav Kaputa Abstract Environmental issues have become very important for forest products companies. According to this phenomenon they began to implement environmental marketing into their corporate strategies. Expected changes in the marketing environment and customers environmental awareness explain green behaviour in marketing planning. Kľúčové slová: environmentálny marketing, eko-reklama. Úvod V posledných desaťročiach sa environmentálne problémy stávali stále viac zjavnými v každodennom živote. Tieto problémy prerástli z environmentálnej roviny aj do ekonomickej reality. Javy ako priemyselné znečistenie, narušenie ozónovej vrstvy, úbytok dažďových pralesov, znečistenie vody a pod. už nie sú fenoménom, ktorých vplyv sa má negatívne prejaviť na budúcich generáciách, ale ich dôsledky môžeme pozorovať v reálnom čase. Environmentalizmus bol od deväťdesiatych rokov identifikovaný ako potencionálne najväčší ekonomický problém. Zmeny v stratégiách Čím viac sa pre spoločnosť stáva dôležitejším životné prostredie, tým viac sa priemysel usiluje prispôsobiť zmenám v dopyte a vzrastajúcej regulácii. Dôsledky zmien spoločenských postojov sú z celosvetového hľadiska evidentné i v lesnom hospodárstve, a to najmä kvôli aktivitám environmentálnych mimovládnych združení. Ich silný vplyv na lesné hospodárstvo sa prejavuje najmä znižovaním ťažby v štátom obhospodarovaných lesoch, reguláciami v spôsobe hospodárenia pod vplyvom bojkotov a vytváraním tlaku na certifikáciu lesov. Trhové tlaky, resp. trhovo založené mechanizmy boli ako prvé viditeľné v Európe, kde ochranárske organizácie tlačia na obchodníkov k nákupu certifikovaného dreva a výrobkov z dreva. Napr. v Severnej Amerike, sa následkom uplatňovania tejto stratégie zmenila obchodná politika korporácií ako The Home Depot a Centex Homes (vo svojich obchodných sieťach ponúkajú certifikované výrobky z dreva). Drevospracujúci priemysel (najmä piliarsky) čelí a stále bude čeliť vážnym výzvam a zmenám v budúcnosti. Tieto zmeny sú výsledkom: - narastajúcej medzinárodnej konkurencie, - konkurenčného tlaku substitučných výrobkov, - a narastajúcim očakávaniam zákazníkov. Pomalý nárast dopytu v kombinácii s rýchlou zmenou v prevádzkových podmienkach stavia priemysel do pozície vyžadujúcej nové a lepšie adaptačné procesy, ktorých vývoj spadá do strategického plánovania. Pre prežitie jednotlivých spoločností bude dôležité stanovenie jasných stratégií a to, ako rýchlo zareagujú na zmeny v prevádzkových podmienkach. Meniace sa životné prostredie je niečo, čo jedna firma nemôže ovplyvniť, ale stále je tu cesta, ako byť na tieto zmeny pripravený lepšie ako konkurencia [Niemelä, 1993]. Narastaním 118

významu environmentálnych problémov, narastá význam implementácie environmentálnych marketingových koncepcií. Viacero krajín západnej a centrálnej Európy je známych ako environmentálne citlivé trhové segmenty (environmentálne problémy sa stávali dôležitými pre zákazníkov od osemdesiatych rokov). Jedným z príkladov environmentálne ovplyvneného dopytu je zavedenie viacerých schém certifikácie lesov. Veľa zákazníkov lesnícko-drevárskeho komplexu v týchto európskych krajinách (napr. B&Q vo Veľkej Británii) požaduje nezávislú verifikáciu správneho hospodárenia v lesoch od svojich dodávateľov. Výsledkom toho je veľa firiem v Škandinávii, západnej a centrálnej Európe považuje certifikáciu lesov za nevyhnutný marketingový nástroj. Je tiež evidentné, že firmy, ktoré sú blízko k environmentálne uvedomelému spotrebiteľovi, adaptujú koncepciu environmentálneho marketingu ako prvé. Environmentálny marketing Nazývaný tiež zeleným marketingom môžeme charakterizovať ako dosahujúci zisk z identifikovania a uspokojovania želaní a potrieb zákazníka, pričom skúma a minimalizuje dopad na životné prostredie. V oblasti environmentálneho marketingu je zákaznícky orientovaná marketingová filozofia rozšírená. Environmentálny marketing má jasné ciele a funkcie na oboch úrovniach spoločenskej aj firemnej. Za účelom dosiahnutia týchto cieľov a realizácie funkcií je potrebný holistický prístup. Individuálne marketingové rozhodnutia a opatrenia musia byť logicky prepojené s ostatnými, a environmentálne prístupy musia byť zahrnuté vo firemných hodnotách a postojoch. Preto možno uvažovať, že sa tradičné štyri P Product, Price, Place a Promotion, nahradia štyrmi E Economical, Ecological, Esthetic a Ethical, čím sa potvrdí holistický charakter ekologického marketingu [Hansen, 1995]. Holizmus a holistické videnie sveta, ktoré sa postupne presadzuje v spoločenských vedách, nahrádza doterajšie prevažujúce mechanistické videnie a chápanie sveta. Mechanistická karteziánsko-newtonovská paradigma je postupne nahradzovaná paradigmou holistickou. Svet prestáva byť chápaný ako stroj alebo mechanizmus, ale je vnímaný ako jeden celok, vzájomne prepojený svet, jeden organizmus, kde všetko so všetkým súvisí. Najrezistentnejšie vedy, ktoré najdlhšie zotrvávajú na mechanistických východiskách svojho vnímania sveta, sú vedy spoločenské. Špeciálne ekonómia a jej hlavný prúd aj dnes vysvetľujú svet a spoločnosť ako stroj alebo mechanizmus, ktorý je možné riadiť a regulovať pomocou ekonomických nástrojov a mechanizmov. Vplyv holistického videnia sveta je vo významnej miere viditeľný v teóriách zaoberajúcich sa transformáciou ekonomiky, spoločnosti a civilizácie. Tieto teórie sa snažia o vytvorenie viac celostnejšieho obrazu spoločnosti, ktorý by vo väčšej miere rešpektoval dynamiku vývoja a prebiehajúcich zmien [Klinec, 2004]. V kontexte environmentálneho marketingu je konkurenčná výhoda založená na environmentálne orientovaných faktoroch úspechu. Environmentálne otázky a výchova zákazníka sú centrálnymi v marketingovej komunikácii. Enviro-argumenty sa prejavujú vo firemnej komunikácii, reklame produktov, aj v personálnych vzťahoch. Primárnym princípom environmentálneho marketingu je integrovať všetky aktivity firmy na uspokojenie zákazníka takým spôsobom, aby mal úžitok aj zákazník aj firma, nestrácajúc pri tom zo zreteľa zodpovednosť k životnému prostrediu. 119

Zelená reklama Environmentálna zelená reklama (eko-reklama) spadá do jednej z troch kategórií: - môže vyjadriť pozitívny vzťah medzi výrobkom alebo servisom a životným prostredím, - môže prezentovať imidž firmy ako zodpovednej k životnému prostrediu, - a môže propagovať zelený životný štýl. Tlak na zlepšenie environmentálneho imidžu firiem lesnícko-drevárskeho komplexu nepochádza len zo vzrastajúceho environmentálneho záujmu verejnosti vo všeobecnosti. Pochádza aj z prvotne neočakávaných zdrojov, ako napr. z konkurenčných odvetví priemyslu (produkujúcich substitučné materiály ako oceľ, plasty, cement a pod.), ktoré využívajú environmentálne výzvy na zdôraznenie negatívnych efektov využívania dreva a na umiestnenie ich vlastnej produkcie ako environmentálne vhodnej alternatívy (!). Model [založený na nepublikovanej práci z univerzity v Helsinkách], na ktorom možno aplikovať efektívnu eko-reklamu pozostáva zo štyroch elementov reklamnej stratégie: informujúce prvky, výhody spotrebiteľa, ťažiskové body a hnacia sila. Potencionálnym piatym komponentom je realizačný rámec štruktúra reklamy, jej vzhľad a logá pomáha spájať ciele reklamy (obr. 1). INFORMUJÚCE PRVKY Životný cyklus výrobku CIEĽ: propagovať výrobok firemný imidž zelený životný štýl REALIZAČNÝ RÁMEC štruktúra vzhľad logá VÝHODY SPOTREBITEĽA funkčné psychologické sociálne vnímané riziká ŤAŽISKOVÉ BODY racionálne morálne emocionálne časovej povahy HNACIA SILA ochrana: Zeme života rastlín a zvierat ľudského zdravia Obr. 1. Model aplikovaný na eko-reklamu 120

o Informujúce prvky: environmentálne uvedomelý spotrebiteľ zvažuje pri nákupnom rozhodovaní všetky atribúty výrobku, zahrňujúc aspekt súvisiaci s každou časťou životného cyklu výrobku. Životný cyklus výrobku má tieto kategórie: vstupný materiál (komerčné druhy drevín, chránené druhy, lesy s trvalo udržateľným hospodárením, ťažba v prírodných lesoch pralesoch, holoruby, certifikované drevo); výrobný proces (neznečisťujúci, nízkoemisný, nízkoenergetický); balenie výrobku, jeho transport, distribúcia, spotreba a likvidácia (opätovné použitie, recyklácia, dekompozícia). o Výhody spotrebiteľa: patria tu funkčné, psychologické a sociálne výhody výrobku. Vnímané riziká sa tiež zahrňujú do tejto kategórie. o Ťažiskové (pákové) body: prepájajú abstraktnú hnaciu silu reklamy s konkrétnejšími informačnými prvkami. Ťažiskové body môžu byť: racionálne (racionálny dôvod propagácie výrobku firmy), morálne (oznamujú, čo je zlé a čo dobré), emocionálne (používajú emócie ako strach, láska, šťastie, potešenie) a časovej povahy (pozývajú človeka na pripojenie sa k trendu). o Hnacia sila: je základnou hodnotou eko-reklamy. Dobre konštruovaná reklama jasne dáva na vedomie jeden alebo viacero z troch typov hnacích síl týkajúcich sa životného prostredia: ochrana Zeme, života rastlín alebo zvierat a ľudského zdravia. Z výskumu [Wagner, Hansen, 2002], ktorý bol uskutočnený na firmách lesníckodrevárskeho komplexu vyplývajú pre tvorbu eko-reklamy následujúce odporúčania: Eko-reklama musí byť zelenou. Niektoré z eko-reklám, aj keď boli dobre zostrojené, zlyhali kvôli slabému využitiu zelenej farby, obrázkov zvierat, prírodnej krajiny, alebo environmentálne orientovanému titulku. Všetko sú to podmienky pre dobrý realizačný rámec. Vyše 65% reklám týkajúcich sa životného cyklu výrobku sa vzťahovalo k štádiu surového materiálu. Len málo sa týkalo štádia výrobného procesu, spotrebovania alebo likvidácie výrobku. Firmy môžu diferencovať reklamy referovaním na tieto neskoršie štádiá životného cyklu výrobku. Najväčším problémom reklám je zlyhanie pri správnom vyjadrení hnacej sily prostredníctvom jasného ťažiskového bodu. Toto vyjadrenie je dôležité, pretože hnacia sila je vždy abstraktná potrebuje ťažiskový bod na prepojenie s konkrétnymi informujúcimi prvkami. Napr. obrázok malého dieťaťa slúži ako emocionálny ťažiskový bod, ktorého dôvodom je podporiť hnaciu silu (ochrana planéty Zeme) jestvovanie detí. Väčšina reklám uvádzajúcich ako hnaciu silu ochranu Zeme (šetrnosť k životu na Zemi) využívajú ako podporu racionálny ťažiskový bod. Firmy môžu účinne diferencovať ich reklamy využitím ďalších hnacích síl (život zvierat, ľudské zdravie) a ďalších ťažiskových bodov, ako morálnych alebo emocionálnych. Záver Marketing zohráva aktívnu úlohu v prínosoch pre ľudské blaho, tým že umožňuje a uľahčuje využitie a rozvoj produktov novými technológiami (napr. v biológii, materiáloch, konštrukciách, chémii a pod.). Avšak, na dosiahnutí týchto úžitkov sa spolupodieľal aj obrovský nárast rozsahu vplyvu človeka na Zem, za ktorý bol marketing tiež zodpovedný. Preto sa marketing nemôže izolovať od ekologických problémov. Trvalý rozvoj vyžaduje 121

trvalý marketing, t.j., marketingové úsilie, ktoré nie je vhodné len konkurenčne, ale tiež ekologicky vhodné. Použitá literatúra 1. European Furniture Industry. Unpublished. A Content Analysis. University of Helsinki, Helsinki, Finland. 2. Hansen, E.: Ecological marketing of forest products. In Green Markets of Forest Industry, K. Valtonen, H. Juslin, and P. Laine, eds. Res. Pap. 578. Finnish Forest Res Inst., Helsinki, Finland. 1995. pp. 117-138. 3. Kärnä, J., Hansen, E., Juslin, H., Seppälä, J.: Green Marketing of Softwood Lumber in Western North America and Nordic Europe. In Forest Products Journal. Vol. 52, No. 5. May 2002. p. 34-40. 4. Klinec, I. (Prognostický ústav SAV, Bratislava): Vytváranie novej mapy globálnej civilizácie prehľad teórií transformácie spoločnosti. www.futurologia.sk. 2004. 5. Niemelä, J. S.: Marketing-oriented strategy concept and its empirical testing with large sawmills. In Acta Forestalia Fennica 240. The Society of Forestry in Finland, The Finnish Forest Res. Inst. 1993. Helsinki, Finland. 6. Parobek, J., Paluš, H.: The Utilization of Wood Recourses on the Central Europe. In Acta Facultatis Xylologiae. Zvolen: TU, s. 49-56. 2004, ISSN 1336-3824. (v tlači). 7. Wagner, E. R., Hansen, E. N.: Methodology for Evaluating Green Advertising of Forest Products in United States: A Content Analysis. In Forest Products Journal. Vol. 52, No. 4. April 2002. p. 17-23. Adresa autora: Ing. Vladislav Kaputa Katedra marketingu, obchodu a svetového lesníctva Drevárska fakulta Technická univerzita vo Zvolene T. G. Masaryka 24 960 53 Zvolen Slovenská republika e-mail: kaputa@vsld.tuzvo.sk 122

Přístupy k volbě strategie firmy pro EU Lenka Kauerová Abstract: Integration process CR into European single market brings the changes of parameters of business environment and the expansion of firm in Europen Union asks to monitoring and knowledge of the business environment. European single market means for the firms the opening to international competition and accepts the regulations of this market. The firms have to know the future influence of this market to their benefits. Klíčová slova: jednotný trh EU, parametry podnikatelského prostředí EU, regulace podnikání a obchodování, ekonomické a sociální aspekty EU, firemní strategie, silné a slabé stránky, příležitosti a hrozby, typy strategií. Úvod Integrace ČR do jednotného evropského trhu a převzetí jeho pravidel je v podstatě změnou parametrů podnikatelského prostředí a vyžaduje cílený monitoring vývoje jeho jednotlivých částí, a to ekonomického, politicko-právního, sociálního a technologického prostředí. Pro českou firmu je evropská integrace formou urychlené a zároveň přitlumené globalizace, otevřením se mezinárodní konkurenci a podřízením se pravidlům náročných trhů, ale také přijetím nástrojů podpory a ochrany konkurenceschopnosti firem. Firemní strategie by měla být adaptovaná na tyto nové podmínky jednotného trhu. Podnikatelské prostředí EU Současné prostředí EU je komplexní a velmi dynamické, a proto je nezbytně nutné průběžně a cíleně sledovat jeho nejvýznamnější vlivy a vyhodnocovat jejich vliv na podnikání či obchodování firmy. Prosperitu firmy může ovlivnit změna jakéhokoli parametru prostředí, avšak největší vliv mají politicko-právní, ekonomické a sociální aspekty vnějšího prostředí. Dopad na konkrétní obchodní aktivity firmy má bezesporu realizace společné obchodní politiky vůči třetím zemím ve smyslu společného celního sazebníku a společného celního kodexu. Jednotlivé členské státy nemohou vyjednávat bilaterální obchodní smlouvy, pravidla stejná pro všechny jsou zajištěna přijetím již zmíněných dokumentů a určují stejné obchodní podmínky, jednotný výpočet celní hodnoty, stejná pravidla pro určení původu zboží a mnoha dalších konkrétních pravidel pro obchodování s třetími zeměmi. Zvláštní obchodní režim je uskutečňován s několika skupinami zemí, kde jsou aplikovány celní preference či pravidla pásma volného obchodu. Jedná se o tyto země: země Evropského hospodářského prostoru, země jižního a východního Středomoří, země Afriky, Karibiku a Pacifiku a země Evropy, které jsou čekateli na členství v EU. Podnikatelské a obchodní aktivity jsou silně ovlivněny také společnými pravidly EU pro vývoz některých výrobků, jako kupříkladu zemědělských produktů, ropy, zemního plynu apod. Základem regulace vnitřního obchodu a podnikání jsou směrnice a předpisy, které jsou transformovány do národní legislativy členského státu a jsou harmonizovány v rámci EU. 123

Významná je také unifikace předpisů v rámci EU jako např. evropská ochranná známka, evropský patent apod. Společné právo EU je nadřazeno právu členských zemí a musí být aplikováno přednostně. Podnikatelské prostředí výrazně ovlivňují tzv. společné politiky, které jednak rozšiřují možnosti podnikatelů, ale také na druhé straně je omezují, jedná se o tyto oblasti: společná obchodní politika, společná zemědělská politika a politika rybolovu, společná dopravní politika a ochrana hospodářské soutěže. Některé aspekty výše uvedených společných politik byly zmíněny, pro české podnikatelé je poměrně zásadní politika ochrany hospodářské soutěže proti zneužívání dominantního postavení na trhu, proti kartelovým dohodám apod. EU je tvořena ekonomikami s velkým produkčním potenciálem, vysokou konkurenční schopností, moderní infrastrukturou a vysokou životní úrovní. Kvalitativně i kvantitativně propojené ekonomiky mají podstatný vliv na podnikatelské prostředí jednotlivých členských zemí. Fungování jednotného trhu, koordinace hospodářské politiky a sjednocení měny vytváří hlubokou a komplexní závislost. Jednotný trh bezesporu snižuje transakční náklady, optimalizuje nákupní činnosti, výrobu, projekci, marketing, jednotná měna odstraňuje kurzové riziko plateb, konverzní poplatky apod. Z pohledu budoucího vývoje ekonomického prostředí EU je zásadním cílem rozvoj inovací a výzkumu, růst zaměstnanosti, rozvoj informační společnosti a ekologické aspekty podnikání. Také nutno zmínit, že je prosazována minimalizace podpory státu, liberalizace v síťových odvětvích a podpora malého a středního podnikání. Součástí analýzy podnikatelského prostředí je specifikace parametrů sociálního prostředí, které umožní vytvoření představ o spotřebitelském chování, hodnotách, sociálním zabezpečení apod. Podnikatelé by měli být seznámeni se zaměstnavatelskou a spotřebitelskou legislativou, která stále vykazuje rozdíly v jednotlivých členských zemích a na úrovni EU jsou dána pouze základní pravidla pracovně-právních vztahů a jednotlivá opatření k právům spotřebitele. Současná EU vykazuje vysokou úroveň spotřeby s výrazným akcentem na kvalitu života a užití volného času. V podmínkách převisu nabídky spotřebitelé preferují kvalitu, ekologickou nezávadnost, ekonomickou výhodnost při zachování estetických parametrů. V rámci volného času a jeho využití jsou zákazníci velmi nároční a velmi utrácejí za produkty k udržení zdraví a kondice, za zábavu a cestování. Dalším typickým znakem současné EU je stárnutí populace, migrace a konfrontace s jinými kulturami. Spotřebitel v EU je rozrůzněn, zaujímá nové společenské role a reaguje na nové situace, což jistým způsobem diverzifikuje nabídku a poptávku služeb. Společné trendy ve spotřebě jsou však na druhou stranu konfrontovány s národními a regionálními specifiky a snahou o posílení historie, tradic apod. Působení firem na jednotném trhu vyžaduje i z pohledu sociálních a kulturních aspektů dokonalou analýzu také z důvodů obchodního a společenského styku. Přístupy k analýze firmy pro volbu strategie Změny v odvětví podnikání vyvolané vstupem do EU je nutno analyzovat z pohledu makroprostředí, a to ve smyslu výše uvedených změn parametrů prostředí EU a zejména je nutno zvážit dopad přenesení regulačních pravomocí na EU, zavedení přísnějších předpisů a také dopad otevření některých odvětví dosud chráněných státem. Součástí analýz prostředí EU je bezesporu pro firmy významná analýza mezoprostředí, jehož změny mají na firmy přímý dopad. Jedná se zejména o konkurenty, klienty, dodavatele i 124

Hrozby Příležitosti odběratele. Míru konkurenční schopnosti lze analyzovat pomocí Porterova modelu pěti konkurenčních sil. Vedle analýzy prostředí EU by měla každá firma analyzovat i svou připravenost a ambice vůči jednotnému trhu a pomocí SWOT analýzy specifikovat hrozby a příležitosti pro firmu. Vyhodnocením a kombinováním těchto charakteristik je posléze možné definovat strategické priority vůči jednotnému trhu EU. Většina příležitostí pro firmy vychází ze samotné podstaty fungování jednotného trhu, a to ze získání ekonomických svobod k podnikání a posílení podnikatelských jistot. Dalšími efekty s dopadem pro firmy je jednotná měna euro, liberalizace síťových odvětví, růst poptávky apod. Naopak s hrozbami se spojují vysoké náklady spojené s implementací práva a předpisů EU, postupné vyčerpání cenové konkurenční výhody, strukturální změny apod. Obecně lze konstatovat, že management firmy by měl co nejvýstižněji ohodnotit příležitosti a hrozby své firmy a z toho odvodit možné dopady na prosperitu firmy a zvolit vhodnou firemní strategii. Druhá část sebeanalýzy musí transparentně určit silné a slabé stránky firmy se zaměřením na tyto oblasti: zákazníci, konkurenti, dodavatelé, odběratelé, distribuční články, výroba, produkt, výkony, lidský kapitál a finance. Tyto kategorie by měly být podrobně ohodnoceny, aby bylo patrné, které přednosti mohou firmě pomoci k úspěchu na trhu EU a naopak, které slabiny mohou existenci firmy ve vztahu k trhu EU oslabit či ohrozit. Výše popsané analytické přístupy jsou nezbytně nutným předpokladem k formulaci strategických cílů firmy pro trh EU. Volba strategie pro EU Firemní strategie, jak již bylo uvedeno, musí vycházet z aktivního monitoringu a studia prostředí EU zejména předpisů, trhů, konkurence a zákazníků. Zároveň je nutno analyzovat připravenost a ambice firmy ve vztahu k tomuto prostředí a jeho vlivy projektovat do očekávaného vývoje prostředí. Většina českých firem bude nucena zvážit příležitosti a hrozby s identifikovanými silnými a slabými stránkami a hledat možné kolize či synergii. K formulaci strategických cílů lze využít následující matice, která vychází z publikace Košťan, p., Šuleř, O.: Firemní strategie, plánování a realizace. V matici jsou zobrazeny průniky ohodnocení vnějších parametrů prostředí a vnitřních možností firmy, které identifikují přístup k firemní strategii pro trh EU. SILNÉ STRÁNKY Reálné šance - koncentrace - rozvoj trhu - rozvoj výrobku - inovace Ohrožené přednosti - diverzifikace - integrace vertikální SLABÉ STRÁNKY Ohrožené šance - integrace horizontální - diverzifikace - joint venture Reálné hrozby - redukce - rozdělení - likvidace 125

Základní aspekty vhodné strategie firem ve vztahu k trhu EU a v závislosti na jejich velikosti a výkonnosti lze na základě již uvedených a zobecněných analýz vymezit následovně: ŽIVNOSTNÍK koncentrace na lokální trh a domácího zákazníka horizontální integrace či společný podnik inovace výrobku MALÁ příp. STŘEDNÍ FIRMA koncentrace na existující trh horizontální integrace či společný podnik diverzifikace redukce či likvidace MALÁ příp. STŘEDNÍ FIRMA se zkušeností v mezinárodním prostředí rozvoj trhu rozvoj výrobků STŘEDNÍ a VELKÁ FIRMA s orientací na mezinárodní trhy rozvoj trhu rozvoj výrobku expanzivní strategie diverzifikace horizontální či vertikální integrace. Výše uvedená doporučení lze chápat jako podpůrná pro formulování strategie s cílem dosáhnout konkurenční výhody v podmínkách jednotného trhu EU. Je zřejmé, že všechny české firmy musí změny v souvislosti se vstupem do EU zapracovat do svých strategií a k jejich volbě přistoupit ve smyslu již uváděných doporučení. Konkrétní firemní strategie budou odlišné, ale patrně firmy lokálně orientované a menší budou uplatňovat strategie kooperace, fúze či síťování nebo případně strategii tržního výklenku na rozdíl od firem velkých či exportně orientovaných. Tyto firmy ve svých strategiích již jednotný trh zahrnuly v minulosti díky zahraničnímu majiteli nebo se již vyrovnaly ve své nabídce s náročností tohoto trhu a jsou schopny efektivně pravidel jednotného trhu nyní využít ke svému růstu. Výčet alternativ pro strategii firmy ve vztahu k jednotnému trhu nutno ještě doplnit možným výběrem z Porterových konkurenčních strategií. Firmy mohou realizovat: strategii nejnižších nákladů a stát se cenovým lídrem trhu EU, strategii diferenciace a odlišit se od konkurence ve smyslu kvality, originality, luxusu apod. anebo strategii úzkého zaměření a obsluhovat vybraný zákaznický segment. Je třeba zdůraznit, že strategie úzkého zaměření je trendem globální konkurence, a to vzhledem k tomu, že směřuje k vyprofilování značky v určitém segmentu. 126

Závěr Nutno konstatovat, že mnoho českých firem neuvažuje o vstupu do EU jako o výzvě a nových možnostech. Podnikatelský subjekt musí vnímat příležitosti ve smyslu již uváděných nových parametrů podnikatelského prostředí, avšak je zřejmé, že je také nezbytná adaptace firem na toto prostředí a s ní spojené nutné investice. Problémy lze očekávat u firem, které přežívají díky cenové konkurenční výhodě, využívají nedokonalosti legislativy a mezer v předpisech včetně ekologických. Jednotný evropský trh na němž platí společná pravidla je příležitostí pro expanzivní strategie firem, které disponují konkurenčním výrobkem, kapitálovou silou a zkušeným managementem. Vstup do EU je pro české firmy rychlejším otevřením se mezinárodní konkurenci a podřízení se pravidlům náročných trhů, ale také přijetím nástrojů ochrany trhu a podpory konkurenceschopných firem. Volba strategie pro evropský trh je úsilím o získání a udržení konkurenční výhody. V úvahách o strategii firmy je zapotřebí zohlednit výsledky provedených analýz a praxí prověřené strategické alternativy. Není snadné se prosadit na vysoce saturovaném trhu v hyperkonkurenčním prostředí, ale zcela určitě se nabízejí šance českým firmám v růstových oborech, tržních výklencích a na méně nasycených trzích střední a východní Evropy. Správně zvolená strategie učiní firmu odolnější, připravenější a výkonnější vůči zákazníkům a konkurenci. Použité zdroje 1. Foret, M. a kol.: Evropská unie. Praha : Computer Press, 1999. ISBN 80-7226-203-3. 2. Světlík, J.: Marketing pro evropský trh. Praha : Grada, 2003. ISBN 80-247-0422-6 3. www.euroskop.cz 4. www.webofculture.com Adresa autorky: Doc. Ing. Lenka Kauerová, CSc. vedoucí Katedry marketingu a obchodu Ekonomická fakulta VŠB-TU Ostrava Sokolská 33 Ostrava 1 Česká republika e-mail: lenka.kauerova@vsb.cz 127

Podpora konkurencieschopnosti a podnikania v Európskej únii Milan Kováč, Dušan Sabadka Abstract Following article includes material about Small and Medium Enterprises support in European Union. Short review is characterised concept of industrial policy of EU and tendencies of Small and Medium Enterprises support in relation with conditions of European Union. Second part of article is about Action plan for enterpreneurship in EU and main technological trends in business enterprises. Kľúčové slová: malé a stredné podnikanie, podpora podnikania, akčný plán pre podnikanie, priemyselná politika, konkurencieschopnosť. Úvod Téma konkurencieschopnosti ako základ hospodárskeho rastu, vyššej zamestnanosti a celkovej prosperity sa stala a doposiaľ je hlavnou prioritou a kľúčom k úspechu spoločného úsilia EU v oblasti priemyslu. Výzvy k vyššej konkurencieschopnosti, ako v odvetviach využívajúcich pokročilé technológie tak aj v tradičných, nie je možné ďalej riešiť na národnej úrovni. Vzhľadom na súčasné globalizačné tendencie, prudký rozvoj informačných technológií a samozrejme obchodu a investícií, proti sebe v súčasnej dobe nestoja iba štáty, ale celé hospodárske regióny. Hlavným cieľom EU v oblasti priemyslu je, ako už bolo spomenuté, zvýšenie jeho konkurencieschopnosti oproti globálnym konkurentom (USA a Japonsko). Tento cieľ bol rozpracovaný v Bielej knihe o raste, konkurencieschopnosti a zamestnanosti v roku 2000, kde Európska komisia navrhla súbor praktických finančných a nefinančných opatrení, smerujúcich k dosiahnutiu dynamického a zamestnanosť posilňujúceho hospodárskeho rastu. Za hlavné smery ako zvyšovať konkurencieschopnosť priemyslu možno považovať nasledovné: - urýchlenie adaptácie európskeho priemyslu na štrukturálne zmeny, - podpora prostredia priaznivého pre iniciatívu a podnikavosť (najmä malých a stredných podnikov), - podpora prostredia priaznivého pre spoluprácu podnikov, - pomoc lepšiemu praktickému využívaniu inovácií, výskumu a technologického rozvoja. V súlade s doporučeniami sa EU snaží o zjednodušenie a sprehľadnenie podmienok obchodu a podnikania, zároveň vytvára celý rad podporných programov a v ich rámci aj rozvojové projekty napomáhajúce rýchlejšej aplikácii nových technológií a prispôsobení európskeho priemyslu globálnym vývojovým zmenám. 1 Priemyselná politika EU Priemyselná politika si kladie za cieľ zvyšovanie konkurencieschopnosti a vytváranie podmienok pre adaptáciu všetkých nevyhnutných zmien v podnikovej mikrosfére. Opatrenia, ktoré sú na úrovni EU spoločne realizované v prospech priemyslu a označované za politiku podpory priemyslu a podnikaniu, obsahujú nasledujúce položky: 1. Podpora investícií do nehmotných aktív 2. Rozvoj priemyselnej spolupráce 3. Posilnenie konkurenčného prostredia 4. Spoločná obchodná politika v oblasti priemyslu 128

5. Modernizácia pôsobenia verejnej správy v sektore priemyslu 6. Špecifické programy pre pomoc malým a stredným podnikom Hladké fungovanie jednotného vnútorného trhu EU vyžaduje sledovanie a vyhodnocovanie dopadov jednotlivých opatrení na konkurenčné prostredie v každom odvetví priemyslu. Zo širšieho pohľadu možno priemyselnú politiku EU chápať ako: - všeobecné opatrenia napomáhajúce dokončeniu a ďalšiemu rozvoju jednotného vnútorného trhu EU a Európskej hospodárskej a menovej únie, - externú obchodnú politiku - sociálnu a regionálnu politiku - ochranu hospodárskej súťaže - politiku podporujúcu výskum a technologický vývoj - úsilie zamerané na vzdelávanie a výchovu (investície do nehmotných aktív) - úsilie vedúce k posilneniu spolupráce medzi európskymi spoločnosťami - podporu podnikania zameranú na malé a stredné podniky - selektívne opatrenia v prospech niektorých odvetví. 2 Podpora MaSP Podpora malých a stredných podnikov je jednou z najvýznamnejších podpôr, na ktorú môže dosiahnuť väčšina firiem. Do kategórie malých a stredných podnikov patrí skoro 99% podnikateľských subjektov členských zemí EU. Pre úspešné fungovanie v rámci EU musia MaSP veľmi často prejsť reštrukturalizáciou a racionalizáciou činností, nájsť cesty k motivácii riadiacich pracovníkov a zamestnancov k produkčnej, výrobkovej a tržnej inovatívnosti, dosahovaniu technologickej a znalostnej vyspelosti nevyhnutné pre dosiahnutie potrebnej veľkosti pridanej hodnoty a produktivity práce. Medzi úlohy, ktoré musia MaSP realizovať patria nasledujúce zmeny: - dôsledná orientácia na zákazníka a orientácia na svetové trhy, - osvojenie spolupráce s výskumnou a vývojovou sférou, - prechod na stratégiu vytvárania sietí, - rozvoj informačnej spoločnosti, - osvojovanie a využívanie najnovších poznatkov a zdokonalenie podnikového riadenia. Národné a regionálne ekonomiky sú stále viac napojované na nadnárodné inštitúcie, trhy a Európsku úniu. Tomu sa musia prispôsobiť aj malé a stredné podniky, ktorých významnou ochranou proti silnejúcej konkurencii je regionálna spolupráca v sieťach a náväzne aj spolupráca so sieťami MaSP v zahraničí. Iba tak je možné získať dostatočné zdroje, znalosti, kapitál, nové technológie a trhy. Podpora konkurencieschopnosti MaSP v EU je smerovaná do týchto hlavných priorít: - regulačná: znamená vytvorenie priaznivého prostredia pre MaSP predovšetkým zjednodušovaním administratívnych povinností a zmierňovaním možných nepriaznivých dopadov novej legislatívy Na MaSP - finančná: spočíva v poskytovaní finančných zdrojov uľahčujúcich prístup MaSP k investíciám - nefinančná: uľahčujúca MaSP prístup k informáciám, vzdelávaniu, poradenstvu Akčný plán EU pre podnikanie Úsilie orgánov EU, hlavne Európskej komisie, je zamerané na rozvoj podnikania na európskom kontinente. Táto iniciatíva súvisí so súčasným stavom európskej ekonomiky 129

a z toho vyplývajúceho stavu zamestnanosti. Pretože väčšinu HDP vytvárajú v krajinách EU malé a stredné podniky smeruje úsilie o rozvoj podnikania práve k týmto subjektom. Do tzv. Akčného plánu EU pre podporu podnikania, ktorý zostavila Európska komisia boli zaradené aj body navrhované podnikateľskou komunitou. Akčný plán vymenúva 5 strategických oblastí, ktoré sú predmetom sústredeného úsilia o zlepšenie: - zmena pohľadu spoločnosti na podnikateľa, - vytváranie podmienok stimulujúcich ľudí k podnikaniu, - podpora MaSP s dôrazom na ich pozíciu hybnej sily ekonomiky, podpora ich konkurencieschopnosti, - zvýšenie dostupnosti finančných zdrojov pre MaSP, - vytváranie dostupnejšieho legislatívneho a správneho prostredia pre MaSP. Pre dosiahnutie týchto cieľov boli stanovené nasledujúce nástroje: - podpora motivácie mladých ľudí k začatiu podnikania, - zefektívnenie a rozšírenie prevodu podnikov medzi osobami, - hľadanie vhodnejšieho pomeru medzi vlastnými zdrojmi, bankovými úvermi a inými zdrojmi financovania pre MaSP, - zjednodušenie daňového zákonodarstva. Dlhodobým cieľom podpory MaSP je umožniť fungovanie tohto sektoru tak, aby prispieval k zvyšovaniu výkonnosti národného hospodárstva a jeho konkurencieschopnosti, k znižovaniu nezamestnanosti a regionálnej, sociálnej a ekonomickej diferenciácie ako základných predpokladov ekonomického rozvoja spoločnosti. Merítkom napĺňania tohto cieľa je predovšetkým vývoj podielu MaSP na výstupoch ekonomiky a na zamestnanosti, porovnanie s výsledkami a hodnotamidosahovanými dlhodobo ekonomicky najúspešnejšími štátmi sveta a Európy, a to tak celoštátne ako aj za jednotlivé regióny. Strednodobými cieľmi koncepcie je: - Zvýšenie podielu MaSP na raste ekonomiky, exportnej výkonnosti, znižovanie nezamestnanosti a hospodárske oživenie ekonomicky slabých regiónov. - Zvýšenie konkurencieschopnosti MaSP a vytvorenie predpokladu ich úspešného začlenenia do trhu EU a dlhodobého zotrvania. - Vytváranie podmienok stimulujúcich k podnikaniu vrátane podpory mladých začínajúcich podnikateľov. - Prispôsobenie doterajšieho systému inštitúcií a nástrojov podpory podnikania možnostiam využívania zdrojov EU napomáhajúcich prekonávať dopady zo štrukturálnych zmien, slabšej ekonomickej výkonnosti niektorých regiónov a posilňujúcich celkovú súdržnosť zemí EU ako celku. - Rozvoj ľudských zdrojov cestou podpory vytvárania infraštruktúry odrážajúcej potreby podnikateľských subjektov, za spoluúčasti krajov a regiónov. Je nevyhnutné podporovať oblasť technického vzdelávania, spoluprácu podnikateľských subjektov s vysokými školami a výskumnými organizáciami, zameranými hlavne na inovačné podnikanie a technické aj netechnické inovácie, informačné a komunikačné technológie umožňujúce odborný rast pracovníkov. 3 Technologické trendy Súčasný rýchly vývoj svetovej ekonomiky komplikuje spoľahlivejšie predpovede vývoja jednotlivých odvetví. Z materiálov Európskej komisie a z výsledkov analytických a prognostických prác zahraničných organizácií, zaoberajúcich sa budúcimi technologickými trendmi vyplýva, že informačná a komunikačná technológia a technológie založené na nových 130

materiáloch budú zásadne podnecovať budúce zmeny vo výrobe a spoločnosti. Tieto smery budú ovplyvňovať aj ďalší rozvoj sektoru MaSP. Informačné a komunikačné technológie umožňujú vznik nových výrobkov, výrobných postupov a príležitostí pre služby. Nové možnosti v komunikácii a vytváraní sietí, digitálne technológie, významne zmenia prostredie a postupy podnikania, služieb aj jednotlivcov. Hlavné trendy v tejto oblasti rozvoj informačnej spoločnosti, digitálna aplikácia a Internet ovplyvnia celú ekonomiku a spoločnosť. Podniky a verejný sektor budú musieť prijímať technológie, ktoré im umožnia pružne reagovať na meniace sa podmienky trhu a sociálnych potrieb. Nové technológie povedú k zmenám v štruktúre podnikov, tradičných postupov v odvetviach a pod. Nejde iba o zvýšenie funkčných vlastností, ale aj o vývoj nových výrobkov, procesov a procedúr. Tento vývoj bude spojený so stúpajúcim významom digitalizácie a softwaru. Úspech v informačnej a telekomunikačnej oblasti musí vychádzať z účinného využitia sietí kooperujúcich podnikov, silných investícií do výskumu a vývoja, inovácií a stratégií zameraných na dosiahnutie určených cieľov. Technológie a inovácie založené na nových materiáloch povedú k zásadným zmenám funkčným vlastností výrobku, výrobných procesov a systémov. Môžu mať dopad na informačný a komunikačný sektor, sektor energetiky, životného prostredia, dopravy a pod. Schopnosť jednotlivých krajín konkurovať na svetovom trhu bude stále vo väčšej miere závisieť na znalostiach, odbornosti a technologickom vývoji, ale zároveň aj na podmienkach pre ich využitie. To vyžaduje prispôsobenie vzdelávacieho systému tak, aby umožňoval celoživotné vzdelávanie. 100 80 60 40 20 0 Typ inovácií - podľa sektoru Výroba Obchod Služby Nové výrobky Nové procesy Organizačné zmeny Obr. 1: Typ inovácií podľa sektoru Výrobky a služby sektoru sú vystavené silnej medzinárodnej konkurencii, ktorá bude naďalej rásť. Pre ďalší úspešný rozvoj budú kľúčovými prvkami orientácia na zákazníka, pružnosť a využitie informačnej a telekomunikačnej techniky. Rozvoj riadenia výroby riadenia výroby v reálnom čase bude urýchľovať decentralizáciu výroby v rámci subdodávateľských sietí. Porastie význam pružne sa prispôsobujúceho spôsobu výroby. Rozvoj mikrotechnológií a miniaturizácie umožní výrobu produktov s novými vlastnosťami. Významnosť inovácií v podnikateľskom sektore dokumentujú aj obrázky 1,2 a 3. Požiadavky na minimalizáciu dopadov na životné prostredie povedú k značným zmenám výrobkov, služieb a výrobných postupov. Porastie význam poznatkov a technológií umožňujúcich zníženie spotreby surovín a energie, využívanie biologicky degradovateľných materiálov k recyklácii surovín, rozvoja nových biotechnológií a pod. Zvýrazní sa napr. potreba meracích prostriedkov pre definovanie aktuálnej kvality prostredia, dopyt po zariadeniach a výrobcoch na nové technológie čističiek odpadových vôd, ďalšie spracovanie 131

recyklovaných materiálov, priemyselné triedenie odpadu a požiadaviek na rozvoj nových biotechnológií. Tým sa vytvorí priestor pre vznik nových podnikov, priemyselných odvetví so zoskupením podnikov zahrňujúcich vlastnú výskumno-vývojovú základňu. Prercento podnikov s inovačnou akivitou - EU (v%) Typológia inovátorov, EU (v%) 100 80 60 40 20 0 40 36 Malé podniky 80 69 63 54 Stredné podniky Veľké podniky 7 23 10 3 57 Podniky bez inovačnej aktivity Inovácie výrobkov Inovácie procesov Inovácie výrobkov a procesov Podniky s nedokončenými inováciami Výroba Služby Obr.2: Podniky s inovačnou aktivitou Obr.3: Typológia inovátorov Trvalý rozvoj ľudských zdrojov musí sledovať požiadavky súvisiace s technologickým rozvojom a inováciami technického aj netechnického charakteru tak, aby bola zabezpečovaná konkurencieschopnosť sektoru spracovateľského priemyslu a podnikania, okrem iného sledujúca aj potrebu omnoho širšieho využitia informačných a komunikačných technológií. Rozvoj vzdelávacej sústavy musí smerovať k efektívnemu, široko dostupnému systému celoživotného vzdelávania. Systém verejnej podpory musí potom uľahčiť prístup k novým formám vzdelávania podnikateľov a ich zamestnancov. K dosiahnutiu tohto cieľa je nevyhnutné rozšírenie a zvýšenie dostupnosti informačnej základne a analýz budúceho vývoja jednotlivých odvetví ekonomiky, čo vedie k záveru, že najvýhodnejšou stratégiou pre nasledujúce obdobie bude zameranie na vytváranie priaznivého prostredia pre podnikanie a na podporu projektov, ktoré budú významným prínosom pre posilnenie pozície podniku v rámci príslušného segmentu trhu. Záver Fungujúce a výkonné malé a stredné podnikanie je jednou z nevyhnutných podmienok úspešného európskeho ekonomického priestoru a súčasne je významné hlavne pre prekonávanie sociálneho napätia, ktoré bude so stále väčšou intenzitou prinášať globálne tendencie spojené s rýchlym presunom niektorých hromadných výrob do krajín s nižšími nákladmi na pracovnú silu a ich zapojením do celosvetovej hospodárskej súťaže. Jednotný európsky trh bude pre MaSP zvyšovať nároky na ich schopnosť prežiť a presadiť sa. Literatúra 1. European Commision: Taking the Pulse of Innovation. In: Innovation and Technology Transfer, č. 4/2004, Luxembourg. 2. European Commision: The Only Game in Town. In: Innovation and Technology Transfer, č. 7/2004, Luxembourg. 3. European Commision: Green Paper on Enterpreneurship in Europe. Commision of the european Communities, Luxembourgh 2003. 132

4. Podpora prumyslu a podnikání v Evropské unii: http://www.mpo.cz/xqw/webdav/- UTF8/dms_mpo/getFileinternet/11205/1459/2._Podpora_prumyslu_a_podnikani_v_Evro pske_unii.html. Príspevok bol vypracovaný v rámci riešenia grantovej úlohy VEGA Reinžineeringové techniky pre znalostne orientované podnikanie v automobilovom priemysle. Adresa autorov: prof. Ing. Milan Kováč DrSc. Ing. Dušan Sabadka Ústav technológií a manažmentu KTaM SjF, TU v Košiciach Park Komenského 9 04187 Košice Slovenská republika Tel.: **421-55602 2585 133

E- obchod v dodávateľskom sektore automobilového priemyslu Ľubica Kováčová, Andrea Lešková, Vladimír Švač Abstract The car industry is facing a global transition process. Along this process the role of carmakers, suppliers and car distribution networks will be fundamentally re-structured. Traditional functions of distribution systems, like storage of cars will become obsolete while built-to-order -systems will define crucial parts in the sales- and marketing-networks of the information age. The supplier industry as well as with still large costs working vehicle distribution systems are targeted by this process. Main driver of the re-structuring process are the new information- and communication technologies, especially the Internet. With the integration of Internet technologies in the carbranch the contemporary role of the car-producer is changing. Kľúčové slová: e- obchod, e- dodávateľský reťazec v automobilovej výrobe; Úvod Rýchlo sa meniaca situácia na trhu a stúpajúce požiadavky zákazníkov na kvalitu nútia automobilový priemysel neustále optimalizovať svoje procesy vo všetkých oblastiach. Výrobcovia riešia mnoho závažných logistických problémov začínajúc subdodávateľmi základných surovín cez výrobcov automobilových dielcov až po finálnu montáž vozidiel a ich distribúciu predajcom. Požiadavky na flexibilitu pri častých zmenách vo vybavení a doplnkoch automobilov, krátke dodacie lehoty, nízke náklady na riadenie skladových zásob a ďalšie faktory si vyžadujú precízne riadenie celého dodávateľského reťazca, ktoré môžu výrazne zefektívniť informačné technológie a internetová sieť v rámci e- obchodu. Elektronický obchod prostredníctvom tzv. virtuálnych trhov poskytuje mnohým spoločnostiam významnú príležitosť, ako sa stať súčasťou podnikania v reťazci dodávateľov automobilových komponentov v celosvetovom merítku. Nejedná sa len o podnikanie na elektronický spôsob, teda o prepojenie skupiny účastníkov trhu - kupujúcich, predávajúcich a sprostredkovateľov, ale dokonca o prepojenie jednotlivých počítačov a výrobných zariadení, zásobníkov alebo dopravných prostriedkov, pomocou ktorých sa v reálnom čase zisťujú aktuálne stavy zásob, rozmiestnenie zásielok atď. Ďalšou z možností je napr. používanie elektronických sietí na účely vzdelávania, vzájomnej spolupráce, inovácie a súťaže. Dodávateľský reťazec a internetová sieť Dodávateľský reťazec je definovaný ako systém subdodávateľov, výrobcov, distribútorov, predajcov a zákazníkov, medzi ktorými fungujú obojsmerné materiálové, finančné a informačné toky (obr. 1). Materiálové toky zahŕňajú toky surovín, polovýrobkov, montážnych uzlov, finálnych výrobkov a nových produktov smerom od dodávateľov a výrocov k zákazníkom a spätné toky predstavujú servis, recykláciu a likvidáciu materiálových produktov. Finančné toky zahŕňajú rôzne druhy fakturácie, platieb, úverov, vlastníckych vzťahov atď. Informačné toky zabezpečujú v reťazci výmenu údajov o objednávkach, reklamáciách, subdodávkach a výrobných plánoch. Dodávateľský reťazec tiež chápeme ako zložitú medzipodnikovú štruktúru, skladajúcu sa z podnikateľských subjektov, ktoré sa vzájomne podporujú a špecializujú sa na výskum, vývoj, výrobu, montáž, servis, distribúciu, dopravu, skladovanie, marketing, predaj atď. 134

Obr. 1 Dodávateľský reťazec Tradičný manažment dodávateľského reťazca je založený na kontrole a integrácii toku výrobkov, materiálu a financií medzi spoločnosťami. Pre klasický dodávateľsko-odberateľský reťazec (obr. 2) je typické, že: - je produktovo orientovaný, - integrácia jeho členov je obtiažna, - pomaly reagujú na trhové zmeny, - zákazník nieje priamo zainteresovaný na tvorbe produktu. Obr. 2 Tradičný dodávateľsko-odberateľský reťazec V poslednom období bol dodávateľský reťazec transferovaný do elektronickej dodávateľskej siete s úplne novou štruktúrou a vzájomné vzťahy sú riadené v rámci internetovej siete a otvoreného spojenia s trhom. Dodávateľsko-odberateľský reťazec na báze internetu (obr. 3) sa vyznačuje tým, že: - je zákaznícky orientovaný, - obchodné procesy sa uskutočňujú rýchlosťou internetu, - zisk je maximalizovaný pozdĺž optimalizovaného dodávateľského reťazca, - flexibilné zdieľanie kapacít, zručností a zdrojov, neexistujú nechcené zásoby. 135

Obr. 3 Elektronický dodávateľský reťazec Okrem inovácií v produktoch, moduloch a systémoch automobilov nastáva v dodávateľskom sektore zvyšovanie aplikácií platformy elektronického nakupovania. Výrobcovia automobilov a mnoho dodávateľov začalo využívať tieto platformy na vykonávanie nákupných a predajných aktivít. Štúdie, ktoré sa zaoberajú zhodnotením efektov elektronického obchodovania potvrdzujú dosiahnuté úspory nielen v čase a cenách, ale i optimalizáciu v logistických procesoch. Graf na obr. 4 znázorňuje prognózu rozvoja elektronického nakupovania dielov, modulov a komplexných systémov pre automobilový priemysel v období 2005 2010. zdroj VDA Auto Annual Report 2002 Obr. 4 Prognóza rozvoja elektronického nakupovania do r. 2010 Medzi úrovňovými dodávateľmi, systémovými dodávateľmi, dodávateľmi modulov, výrobcami, distribútormi, zákazníkmi je identifikovaná stále vyššia potreba zavádzania moderných informačných prostriedkov. Nové nástroje informačných technológií poskytujú možnosť využívať sieťové štruktúry nielen pre vlastný prenos informačných dát, ale takisto pre riadenie materiálových a finančných tokov a rýchle vyhľadávanie optimálnych podmienok pre produkciu automobilov presne podľa požiadaviek zákazníka. Podnikový manažment s použitím elektronických systémov (e-business) umožňuje urýchliť integráciu do dodávateľských reťazcov a zvýšiť ich konkurenčnú schopnosť. Moduly pre e-business sa klasifikujú na: - e-obchod (e-commerce), - e-obstarávanie (e-procurement), - e-formuláre objednávok (e-order), 136

- e-aukcia (e-auction), - virtuálna spoločnosť (virtual community), - kooperačná platforma (e-collaboration platform), - trh (e-marketplace), - integrátor dodávateľského raťazca (e-supply chain integrator), - servis dodávateľského raťazca (e-supply chain servis provider), - sprostredkovateľ informácií (information provider), - dôverné služby (trust services). Ak by sme mali zhrnúť dopad B2B (business to business) elektronického obchodovania na činnosť firiem a vzťahy medzi nimi, tak najväčšie výhody automatizovania dodávateľského reťazca sú: Úspora nákladov vzhľadom na integrovanie dodávateľského reťazca. Využitie internetu na integráciu dodávateľského reťazca by znížilo náklady a čas potrebný na prenos informácií o transakciách medzi partnermi v dodávateľskej sieti. Zníženie úrovne zásob. Rozšírením organizačných väzieb by dodávatelia získali prístup k informáciám o zásobách a doplnili ich ak a keď by to bolo potrebné, čím by znížili potrebu udržiavania vysokých zásob. Nižšie náklady na obstaranie a zlepšené riadenie zásobovania. Keďže dodávatelia sú schopní získať informácie o zásobách a obstarávaní automaticky, obchodný management a personál môžu znížiť ich zainteresovanosť na transakčných funkciách nižšej hodnoty a zamerať sa na aktivity s vyššou hodnotou ako je získavanie zdrojov pre nákup a riadenie vzťahov s dodávateľmi. Skrátený čas obehu zásob. Automatizovaním dodávateľského reťazca sa môže významne zlepšiť presnosť predpovedí. Toto povedie nielen k produkcii výrobkov iba keď sú vyžiadané, ale zároveň k obmedzeniu situácií, keď žiadaný tovar nie je k dispozícii, čím sa zvýši spokojnosť zákazníka. Rast v tržbách a zvýšená ziskovosť. Rozšírením organizačných väzieb môžu organizácie dodať čo sľúbili, čo bude mať za následok zvýšenie tržieb a pomôže udržať resp. zvýšiť podiel na trhu. Záver Tab. 1 Prínosy aplikácie e-businessu v dodávateľskom reťazci Oblasť Zlepšenie Presnosť predpovedí 25% až 80% Zníženie zásob 25% až 60% Čas dodacieho cyklu 30% až 50% Zníženie nákladov v dodávateľskom reťazci 25% až 50% Realizácia dodávky 16% až 28% Využitie aktív 10% až 20% Celková produktivita 10% až 16% (zdroj Supply Chain Council 2001) Aby mohli dodávatelia v rámci globalizácie trhu konkurenčne obstáť a vyhovieť požiadavkám finálnych automobilových výrobcov, potrebujú zvýšiť flexibilitu a schopnosť rýchle reagovať; musia brať väčší ohľad na zákazníka; presne poznať tvorbu hodnôt, ktoré potrebuje zákazník. Dodávatelia musia ponúknuť výhody, to znamená optimalizovanú 137

kvalitu, servis, technológie, nižšie ceny, certifikácie, normy; zapojiť sa do vývoja v čo najskoršej koncepčnej fáze. Medzi ďalšie rozvíjajúce sa trendy v dodávateľskom sektore automobilového priemyslu patria: - zvyšovanie konkurenčnej schopnosti, - silnejúce partnerstvá medzi automobilovými výrobcami a dodávateľmi, - malé a stredné podniky sú garantom napredovania, inovácií a ekonomického rastu, - medzipodniková kooperácia a strategické aliancie, - zlepšovania podnikového plánovania, - logistika a elektronický obchod, manažment dodávateľskej reťaze, - priemyselné parky, - štandardizácia termínov, identifikácia výrobkov, - služby pre zákazníka, - ochrana životného prostredia, bezpečnosť vozidiel. Literatúra 1. Fiala P.: Integrácia podnikov do dodávateľských reťazcov, Automa č. 9/2001, str. 73-75. 2. Kováč, M. a kol.: Trendy a prognózy rozvoja automobilového priemyslu Edscha Bohemia s.r.o.. Košice : TU v Košiciach, SjF ICAV, 2002. 3. Kováč, M., Švač, V.: Manažment siete dodávateľov automobilových komponentov. Media/ST, sro., časopis Strojárstvo, č. 12/2003, s. 40-41. 4. Hughes, J., Ralf, M., Michels, B.: Transform Your Suply Chain. International Thomson Business Press, London, 2000, ISBN 1-86152-054-9. 5. http://www.themanager.org/knowledgebase/industries/automotive.htm. 6. AutoAnnual Report. VDA. Frankfurt a./m. 2002. Príspevok bol vypracovaný v rámci riešenia grantovej úlohy VEGA Reinžineeringové techniky pre znalostne orientované podnikanie v automobilovom priemysle. Adresy autorov: Ing. Ľubica Kováčová, tel.: 602 27 19, e- mail: Lubica.Kovacova@tuke.sk Katedra automatizácie a riadenia Ing. Andrea Lešková, tel.: 602 25 89, e- mail: Andrea.Leskova@tuke.sk Inovačné centrum automobilovej výroby Ing. Vladimír Švač, PhD., tel. 602 25 89, e- mail: Vladimir.Svac@tuke.sk Inovačné centrum automobilovej výroby SjF TU Park Komenského 9 040 01 Košice Slovenská republika 138

Managing relationships with one s customers (CRM) for improving the competitive ability of manufacturers in stagnating markets Vratislav Kozák Abstract Aims and goals of the Sub-task: On the basis of a description of the substance and functions of call centres and marketing communications in Z ELEKTRO, to carry out some research that would enable the extrapolation of conclusions on the role of these factors in the attaining of competitive advantage and competitive capabilities. Research was mainly oriented on tracking changes in the management of pre-sale, sales, and post-sale activities and furthermore, on determining whether CRM is understood as an entrepreneurial philosophy by the whole enterprise or only by the Commercial Sales Department. In order to be able to determine the contribution made by marketing activities towards increasing the competitive ability of an enterprise, the author eliminated all other external and internal influences. Key words: CRM (Customer Relationship Management), transactional and relational conception of marketing 1 Customer relationship management Understanding of the term CRM (Customer Relationship Management) has by now stabilised in the sense of an entrepreneurial strategy for the selection and management of the most valuable relationships with one s customers. CRM is then; an entrepreneurial philosophy and enterprise culture oriented on the customer, that supports effective marketing, commercial, and service-provision processes. CRM is a vehicle of expression by which an enterprise behaves towards its customers, by which means it maintains these relationships with its customers, and how these relationships can be made use of for their and its own benefit. In periods when there are enough customers, and it is simple for the enterprise to find new ones, then the pressure is low to care for customers. But as competition grows in the marketplace and it steadily becomes more and more difficult to find new ones and to retain existing customers, the significance of CRM grows proportionately. 2 Hypothesis In formulating the hypothesis, we took as our starting point the precursor research, in which the enterprise - Z ELEKTRO, was located on the borderline of a transactional and relational conception of conducting business with a predominance of relational approach elements. Due to the employer s incorrect approach to contract transport, the hypothesis was not confirmed. 139

TRANSACTIONAL APPROACH RELATIONAL APPROACH 1. Orientation on one-off sales. Orientation on keeping one s customers. 2. Discontinuity of contacts with customers. Continual contact, dialogue with customers. 3. Emphasis on product properties. Emphasis on value perceived by the customer. 4. Short-term approach. Long-term approach. 5. Low emphasis on customer service. Great emphasis on customer service. 6. Little effort to meet customer Great effort to meet customer expectations. expectations. 7. Production workers are responsible for Every employee is responsible for quality. quality. 3 Comparison of the outcomes with our own hypothesis Hypothesis: Z ELEKTRO is located on the borderline of a transactional and relational conception of conducting business with a predominance of relational approach elements. Comparison of the individual subsidiary hypotheses (1-7). TRANSACTIONAL APPROACH RELATIONAL APPROACH 1. Orientation on one-off sales. Orientation on keeping one s customers. The hypothesis was confirmed only for wholesalers. Customers who order goods through a Great Catalogue, are not addressed further. This mistake holds true for owners of the Z ELEKTRO card too. 2. Discontinuity of contacts with Continual contact, dialogue with customers. customers. Continual dialogues are not really maintained. There is an effort to communicate and maintain key customers by the intermediary of the Commercial Sales Department. A reduced number of operators in the Call Centre do not enable continual dialogues with all customers. 3. Emphasis on product properties. Emphasis on value perceived by the customer. Research took place into a commercial enterprise that has the opportunity to influence the product assortment, and thereby the properties of the products. Flyers are however, mainly oriented on price competition rather than on values perceived by customers. The hypothesis was not confirmed. 4. Short-term approach. Long-term approach. The hypothesis was only partially confirmed. There is a short-term approach to small customers, with a long-term approach only for significant uptake customers. 5. Low emphasis on customer service. Great emphasis on customer service. Research showed that after-sales service was a great weakness for the enterprise. Common problems, like connecting up, demonstrations of the goods, and home deliveries and the liquidation of the obsolete unit is not assured by the contractual transporters. The hypothesis was not confirmed. 140

6. Little effort to meet customer expectations. Great effort to meet customer expectations The hypothesis was not confirmed predominantly due to the incorrect approach by the employer to the contractual transporters. 7. Production workers are responsible Every employee is responsible for for quality. quality. The hypothesis was confirmed in full only for those employees at head-office and the wholesale outlet in Zlín. With sales staff in other Z ELEKTRO retail outlets more-or-less yes, with the contractual transporters NO. In aggregate, after evaluating the subsidiary hypotheses, it is possible to state that the enterprise Z ELEKTRO is located on the borderline between a transactional and relational conception of marketing with predominant transactional approach elements. The original hypothesis, that a relational approach predominated was unconfirmed, and that above all due to the services of the contractual transporters. 4 Summary Research into the enterprise Z ELEKTRO showed that Czech enterprises are interested in acquiring and applying experiences and observation gained abroad. There is an effort to improve customer comfort right from the moment of choosing goods, via advisory services and until the deal is closed. Complications arise however where enterprises are less able to influence the services of collaborating organisations. Customers are not interested in who assures distribution, but want to have the goods quickly and safely installed and up and running. Research showed that there would be a need for matured and professional employees in the frontlines of the service. Acquiring and retaining these employees will become one of the main competitive weapons. Improving customer loyalty and customer numbers is a basic precondition for the successful functioning of enterprises in competitive environments. The permanent increasing of the degree of interaction between the contact employee and the customer contributes to the strategic success of an enterprise. With this are associated changes in organisational structures and management systems, tending towards a breakdown of bureaucracy and on the contrary a support for horizontal orientation. Autor s address: Ing. Vratislav Kozák, Ph.D. Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně Fakulta managementu a ekonomiky Mostní 5139 760 01 Zlín Czech Republic e-mail: kozak@fame.utb.cz 141

Rešpektovanie trhového prostredia dopravným podnikom Anna Križanová Abstract In the design and forming of offer the transport enterprise, respectively its strategy must take into account the cooperation between environment of enterprise and environment of the market, where the enterprise is. The contribution considers on main attributes of inside environment and outside environment of transport enterprise and also with the need of their comparison. Kľúčové slová: doprava, dopravný podnik, marketing, ponuka, ponuková stratégia, SWOT. Okolie a vnútorné prostredie dopravného podniku Pri tvorbe a formovaní ponuky dopravného podniku, resp. jeho ponukovej stratégie musí byť rešpektovaná previazanosť a súlad medzi vnútorným prostredím podniku a trhovým prostredím, v ktorom sa podnik nachádza. Na obrázku 1 sú uvedené typy vonkajšieho prostredia trhové makroprostredie (všeobecný trh) a trhové mikroprostredie (relevantný trhový segment), ktoré v rozhodujúcej miere vplývajú na vnútorné prostredie podniku a zároveň všetky tri prostredia na marketingovú ponukovú stratégiu podniku, a teda i ponuku. Trhové makroprostredie Trhové mikroprostredie Vnútropodnikové prostredie Obr. 1. Prostredia ovplyvňujúce ponuku dopravného podniku Nájdenie správnej miery medzi vplyvom vnútorných a vonkajších činiteľov je prvou závažnou úlohou manažmentu dopravného podniku pri tvorbe jeho ponukovej stratégie. Ide o to, či prvoradým smerovaním podniku bude: snaha o umiestnenie vytvorenej ponuky, teda o vytvorenie zákazníckeho prostredia už pre existujúcu ponuku, alebo snaha o vytvorenie ponukovej stratégie, ktorá bude vychádzať zvonku podniku na základe prieskumu trhu, teda rešpektovanie už existujúceho zákazníckeho prostredia pri tvorbe ponuky. 142

Marketingová teória uprednostňuje druhú snahu, ale v podnikovej praxi mnohokrát musí dôjsť k prepojeniu oboch extrémnych snáh tak, aby sa dala dosiahnuť adekvátna spokojnosť vnútorného i vonkajšieho prostredia. Rešpektovať trhové prostredie môže dopravný podnik v tom prípade, ak má alebo pri určitom úsilí bude mať dostatok síl na toto rešpektovanie. To znamená, že si z trhového mikroprostredia vyberie iba tie požiadavky (požiadavky zo strany zákazníkov), ktoré bude schopný akceptovať pri súčasných podmienkach (legislatívna, finančná, exportná politika štátu a pod.), ktoré mu poskytuje trhové makroprostredie. Celý tento proces je možné rozčleniť do nasledujúcich krokov: 1. Poznanie trhového prostredia 2. Poznanie vnútorného prostredia 3. Konfrontácia trhového a vnútorného prostredia Poznanie trhového prostredia Pomocou metód a prostriedkov prieskumu trhového prostredia môže dopravný podnik získať informácie o hrozbách a príležitostiach, ktoré mu trhové prostredie ponúka. Ako hrozby možno uvažovať napríklad: nástup konkurencie s nižšou cenou prepravných služieb, opatrenia štátu v daňovej politike, colnej politike s negatívnym dopadom na podnik, prenos plnenia sociálnej úlohy štátu na dopravné podniky a pod. Príkladom príležitostí pre dopravný podnik môžu byť: rast vlastného trhového podielu vďaka stagnácii, či likvidácii konkurencie, vďaka odlákaniu zákazníkov od konkurencie z dôvodu lepšieho poznania požiadaviek zákazníkov, zvýšenie dôchodkov obyvateľstva a pod. Metódy a prostriedky prieskumu trhového prostredia Predpokladom objektívnych informácií dopravného podniku o relevantných hrozbách a príležitostiach trhu je existencia marketingového informačného systému v jeho kompetencii. Marketingový informačný systém tvoria ľudia a prostriedky - zariadenia a metódy na zber, triedenie, analyzovanie a vyhodnotenie informácií. Marketingový informačný systém začína aj končí u marketingových manažérov. Na začiatku sú informačné potreby manažérov, ktoré informačný systém po spracovaní distribuuje v požadovanej forme opäť marketingovým manažérom. Marketingový informačný systém získava informácie: z interných zdrojov podniku, z marketingového spravodajstva, z marketingového prieskumu. Interné zdroje podniku Základným systémom, ktorého údaje môžu tvoriť prvotné informácie marketingového informačného systému sú interné zdroje podniku. Interné zdroje predstavujú evidenciu všetkých údajov, ktoré vyžaduje hospodárska agenda dopravného podniku. Pretože tieto údaje sú evidované za rôznymi účelmi, nie sú úplné pre potreby marketingových manažérov, musí ich marketingový informačný systém spracovať do formy potrebnej pre marketingový útvar. Marketingové spravodajstvo Marketingové spravodajstvo obsahuje každodenné správy o vývoji marketingového prostredia, v ktorom sa dopravný podnik nachádza, pričom je potrebné vopred aspoň rámcovo ujasniť obsahovú stránku týchto správ. Zdrojmi marketingového spravodajstva môžu byť: 143

Zákazníci od ktorých je možné získať pomerne objektívne a z hľadiska formovania ponuky aj najpotrebnejšie informácie. Ide o bežné názory zákazníkov, ktoré možno získať najčastejšie priamym kontaktom s nimi, teda nie o cielené informácie ako v prípade marketingového prieskumu. Dodávatelia, zasielateľské podniky, cestovné kancelárie - v tomto prípade ide o informácie, ktoré podnik získa z bežných rokovaní s obchodnými partnermi. Už samotný fakt, že zasielateľský podnik spolupracuje s daným dopravným podnikom svedčí o pozitívnych informáciách o tomto dopravcovi. Konkurencia tu je možné získať informácie priamo len v ojedinelých prípadoch (úloha falošného zákazníka), vo väčšine prípadov sú zdrojmi výročné správy, správy v tlači alebo reklama konkurenčných podnikov. Marketingový prieskum Najdôležitejší zdroj marketingového informačného systému je marketingový prieskum. Na rozdiel od marketingového spravodajstva, ktoré má skôr náhodný charakter zberu informácií, je potrebné v marketingovom prieskume podrobne pripraviť obsahovú i formálnu stránku potenciálnych informácií od najjednoduchších až po špeciálne štúdie, ktoré sa stávajú už predmetom výskumu trhu. Zodpovední pracovníci taktiež presne navrhnú metódy a prostriedky získavania týchto informácií. Informačnými zdrojmi marketingového prieskumu sú: sekundárne údaje, primárne údaje. Sekundárne údaje Sekundárne údaje sú údaje, ktoré už boli vytvorené a spracované za iným účelom. Ide napr. o informácie spracované dopravným podnikom ako: výročné správy, bilancie, evidencie o predaji, o objednávkach, o obchodných rokovaniach alebo externe spracované informácie ako: štatistické ročenky a pod. Možnosť ich získania je menej nákladná ako v prípade primárnych údajov, preto je potrebné marketingový prieskum začať najskôr s pomocou týchto údajov. Primárne údaje V tomto prípade ide o údaje, ktorých obsah i formu prísne určia pracovníci dopravného podniku zodpovední za prieskum a ktoré výlučne slúžia marketingovému prieskumu. Zdrojmi primárnych údajov sú zákazníci, dodávatelia a sprostredkovateľské podniky podobne ako v marketingovom spravodajstve, ale keďže ide o cielené získavanie informácií, čoho sú si respondenti vedomí, je potrebné tieto subjekty motivovať. V motivácii zákazníkov odovzdávať cenné informácie, dôležitú úlohu zohráva interaktívny marketing. (Napríklad ocenenie zákazníka, ochotného odovzdať potrebné informácie, formou výhry v súťaži a pod.) Podobne pri participovaní dodávateľov alebo sprostredkovateľov na prieskume je opäť úlohou interaktívneho marketingu nájsť vhodný spôsob a formu zainteresovania týchto subjektov na dodávaní informácií, napríklad aj formou provízií. Za možné formy primárneho prieskumu možno dopravnému podniku odporučiť: pozorovanie, anketu. 144

Okolie Poznanie vnútorného prostredia Pomocou analýzy silných a slabých stránok podniku prostredníctvom matice výkonnosť/dôležitosť môže podnik odhaliť svoje sily a slabiny vo vybraných charakteristikách z oblastí napríklad: marketingu, organizácie, financií alebo produkcie. Príkladom síl podniku môžu byť napríklad: z oblasti marketingu: dobré meno, vysoký trhový podiel (dominantné postavenie na mestskom a regionálnom trhu pri realizácii mestskej a prímestskej hromadnej dopravy), nízka cena produkcie, zavedený systém manažérstva kvality, public relations na vysokej úrovni, z oblasti organizácie: krátke komunikačné cesty, pružnosť, rozhodnosť manažmentu, z oblasti financií: vysoký obrat, zisk, rentabilita, z oblasti produkcie: primeraná výrobná kapacita, nízke náklady produkcie (kvalitná vlastná opravárenská kapacita), kvalifikovaná pracovná sila. Príkladom slabín podniku sú v podstate protipóly uvedených síl, ale tiež: zastaralý vozidlový park (vyššia spotreba PHM, vyššie výdavky na údržbu a opravu, nižšia bezpečnosť poskytovaných prepravných služieb, nižšia produktivita práce), rozpor medzi žiadanými dopravnými požiadavkami regiónov a obmedzenými možnosťami štátu na vykrývanie straty v osobnej doprave za výkony vo verejnom záujme a pod. Konfrontácia trhového a vnútorného prostredia Cieľom konfrontácie je zistiť, pre ktoré príležitosti v trhovom prostredí má podnik dostatok síl, aby ich využil alebo aké príležitosti v trhovom prostredí je možné využiť pri existujúcich silných stránkach podniku. Ako prostriedok na konfrontáciu sa odporúča pomerne známa metóda SWOT, resp jej matica [1], ktorej výstupom sú 4 typy stratégii (SO, ST, WO, WT). Podnik si vyberie odporúčanú stratégiu podľa toho, do akého políčka matice umiestni k daným hrozbám a príležitostiam svoje sily a slabiny. Viď. obr. 2. Podľa odporúčanej stratégie bude ďalej koncipovať svoju ponukovú stratégiu. PRÍLEŽITOSTI OPPORTUNITIES HROZBY THREATS Vnútorné prostredie SILY STRENGHT plné nasadenie síl pre využitie príležitostí (SO) minimalizácia hrozieb a maximalizácia síl (ST) SLABINY WEAKNESSES minimalizácia slabín a maximalizácia príležitostí (WO) minimalizácia slabín a hrozieb (WT) Obr. 2. Matica SWOT 145

Príležitosti na trhu, pre ktoré podnik nemá dostatok silných stránok, sú stratené príležitosti. Na základe uvedených informácií je zrejmé, že úspešnosť ponuky každého podniku vyplýva z dobrého poznania trhového prostredia, z dobrého poznania vnútropodnikového prostredia ponukových možností a predovšetkým z ich rešpektovania. Literatúra 1. KOTLER, Ph.: Marketing management, 10. rozšírené vydanie, Praha : Grada Publising, spol. s r. o., 2001, 719 s. 2. KRIŽANOVÁ, A., BIRNEROVÁ, E.: Marketingový mix v cestnej doprave, Žilina : EDIS - vydavateľstvo ŽU, 2002, 157 s. 3. BIRNEROVÁ, E.: Marketing logistics as a part of the marketing strategy, In Medzinárodná konferencia Súčasné trendy v manažmente, Fakulta manažmentu UK Bratislava, 1998, str. III-61-III-63 4. KRIŽANOVÁ, A.: Marketingový prieskum prepravného trhu, In Zborník príspevkov Medzinárodnej konferencie "Nové trendy rozvoje průmyslu", Brno : VUT, Fakulta podnikatelská, 11/2003, ISBN 80-214-2518-0, s. 7, elektronická verzia. 5. BIELIKOVÁ, A., BARTOŠOVÁ, V., MAJERČÁK, P.: Firemná komunikácia v dopravnej organizácii. In Horizonty dopravy 2/2004, roč. XII, s. 31-32, ISBN 1210-0978. 6. Grantová úloha: Metodika stanovenia indexu spokojnosti zákazníka vo verejnej osobnej doprave č.: 1/0497/03. Adresa autorky: doc. Ing. Anna Križanová, CSc. Katedra ekonomiky Fakulta prevádzky a ekonomiky dopravy a spojov Žilinská univerzita v Žiline Univerzitná 1 010 26 Žilina Slovenská republika e-mail: anna.krizanova@fpedas.utc.sk 146

Euromarketing a eurospotrebiteľ Alena Kusá, Renáta Miklenčičová Abstrakt This article deals with three fields with characterization of euromarketing and his comparison to American marketing, with European customer and his buying behaviour and with buying behaviour of Slovak customer under the influence of global cultural environment of country. It mentions on difference of markets in the countries of EU and on factors, that can affect particular customers in the countries of EU. Kľúčové slová: Európska únia, euromarketing, eurospotrebiteľ, heterogénne trhy, homogénne trhy, spotrebiteľské správanie. Úvod Slovenská republika je od 1. mája 2004 členom Európskej únie. Táto skutočnosť predpokladá určitú zmenu v aktivitách, myslení a prístupoch všetkých subjektov pôsobiacich na trhu a aj mimo neho. Podnikateľské subjekty po roku 1989, keď došlo k zásadným zmenám v politickom a ekonomickom systéme, prešli obdobím tvrdých skúšok pod tlakom konkurencie zo strany zahraničných firiem. Príčiny nízkej konkurencieschopnosti boli väčšinou hľadané vo vonkajšom globálnom prostredí, nevýhodným vývojom svetových cien, zmenami menových kurzov a ďalšími nástrojmi fiškálnej a monetárnej politiky. V menšej miere sa hľadali príčiny vo vnútri firiem, v ich kultúrnom prostredí, v používaní stratégií a taktík vychádzajúcich z marketingovej filozofii. Ak by sme analyzovali ďalšie príčiny, ktoré determinujú nízku konkurencieschopnosť podnikov poukážeme, na podceňovanie významu ľudského kapitálu, nedostatočnú inovačnú schopnosť firiem a najmä vážny problém nepripravenosti firiem, ktorý spočíval v nízkej informovanosti o podmienkach podnikania na jednotnom trhu. 1 Európsky marketing Špecifickou charakteristikou krajín Európskej únie je skutočnosť, že trh je heterogénny, aj napriek postupnému zjednocovaniu noriem a štandardov a snahy o zbližovanie ekonomiky jednotlivých krajín. Medzi jednotlivými krajinami Európy existujú značné rozdiely v kultúrnom, sociálnom, prírodnom prostredí, každý národný trh má vlastnú legislatívu, technologické a ekonomické charakteristiky. V súčasnej EÚ existujú rozdiely medzi jednotlivými krajinami, ktoré patria do tzv. západného bloku a krajinami bývalého východného bloku, ktoré vstúpili do únie len v poslednom období. Sú to rozdiely v životnom štýle, v spotrebe, preferenciách, nákupnom spávaní sa, v návykoch, životnej úrovne zákazníkov a pod. Tieto rozdiely by sa však časom mali eliminovať a snahou integrácie všetkých krajín EÚ by nemali byť až také markantné. Otázkou je dokedy je ten čas a kedy sa to podarí? V súčasnej dobe je tendencia zbližovania a homogénnosti vo všetkých krajinách EÚ, bez rozdielu, v akom kultúrnom a sociálnom prostredí sa nachádzajú, aké majú tradície, jazyk, 147

náboženstvo. Z toho vyplýva, že existuje špecifický európsky marketing. Ide o využitie tradičných marketingových nástrojov a stratégií v špecifických podmienkach európskeho trhu. Euromarketing predstavuje novú myšlienku poznania marketingu v krajinách EÚ s prihliadnutím na proces unifikácie a globalizácie. Euromarketing spája globálny prístup s lokálnym prístupom a snaží sa využívať stratégie štandardizácie pri zohľadní kultúrnych podmienok krajín EÚ. Keď konštatujeme, že európske trhy sú heterogénne a európske podniky uprednostňujú komplementárnosť a kooperáciu, tak zisťujeme, že americké trhy sú, viac homogénne a podniky uprednostňujú substitúciu a konkurenciu. Americkí marketingoví manažéri sú v porovnaní s európskymi viac agresívnejší vo vzťahu ku konkurencii, často využívajú ofenzívne marketingové stratégie, sústreďujú pozornosť na spôsoby konkurenčnej ponuky a konkurenčný boj. Ide o spôsob manažmentu firiem ktorý sa rozvinul v 80-tych rokoch 20. storočia. Európske firmy sa pridržiavajú marketingovej filozofie sústrediť sa viac na spotrebiteľa, segmentovať trhy, prispôsobiť sa potrebám spotrebiteľa a získať jeho pozornosť, než zvíťaziť nad konkurenciou. V oblasti informácií Američania kladnú dôraz na formálne postupy a uprednostňujú kvantitatívne údaje, Európania dávajú prednosť kvalitatívnym údajom, teda uprednostňujú informácie, ktoré súvisia so správaním sa zákazníkov, preferenciami, rozhodovaní sa o nákupe a s ďalšími psychografickými segmentačnými kritériami (Kita, 2000). 2 Európsky spotrebiteľ a jeho nákupné správanie Hovoriť o európskom spotrebiteľovi v užšom slova zmysle je ešte predčasné. Niektoré teórie, ktoré sa zaoberajú psychografickými a sociologickými vplyvmi na správanie sa spotrebiteľov môžu byť spoločné pre celú západoeurópsku spoločnosť, iné teórie však zdôrazňujú špecifiká a odlišnosti jednotlivých krajín. Každý marketingový manažér vie, že cielený marketing sa dá realizovať len na základe segmentácie trhu. Zákazníci sú odlišní vo svojich potrebách, záujmoch, majú rôzne príjmy, bydlisko, kultúrne zázemie a pod. Jedným z predpokladov úspešnosti firmy je nájsť také skupiny zákazníkov, ktoré majú približné nákupné správanie sa v rámci celého segmentu trhu a stanoviť si z nich cieľovú skupinu, ktorú chce firma ovplyvniť marketingovými stratégiami a nástrojmi. V tejto časti príspevku by sme chceli poukázať na vplyv kultúrneho prostredia vo vzťahu k nákupnému správaniu sa spotrebiteľov a motiváciu ku kúpe produktov. V rámci kultúrneho prostredie pôsobia na spotrebiteľa jeho väzby a vzťahy k rôznym sociálnym skupinám rodina, škola, pracovisko, sociálna trieda. Jadrom a základom kultúry sú hodnoty, ktoré sa transformujú do potrieb človeka. Správanie sa spotrebiteľov ovplyvňujú značne aj demografické a ekonomické faktory. vek, pohlavie, vzdelanie, príjem, povolanie a taktiež psychografické faktory typ osobnosti, vnímanie, motivácia, postoje, a pod. Výsledky Európskeho mediálneho a marketingového prieskumu k tematike homogenizácie potrieb európskych spotrebiteľov, uskutočnenom koncom 90-tych rokov 20.storočia dospeli k tomu, že so zvyšovaním životnej úrovne dochádza k väčšej divergencii (rozdielnosti) spotrebiteľského správania. To je zapríčinené práve vplyvom kultúrneho prostredia, subkultúr, sociálnych skupín, rolí jednotlivca v skupine a preto nemôžeme jednoznačne tvrdiť, že eurospotrebiteľ v každej krajine EÚ má rovnaké správanie sa pri nákupoch, uznáva rovnaké hodnoty, má rovnaké preferencie. Príkladov je nespočetne veľa, čo dokumentujú mnohé výskumy realizované za posledných 10 rokov (Svetlík, 2003). 148

Výskumy dokázali, že väčšina rozdielov v spotrebiteľskom správaní európskych spotrebiteľov je v korelácii so zistenými kultúrnymi dimenziami jednotlivý národov (Mooj, 2001). 3 Slovenský spotrebiteľ a jeho nákupné správanie sa Tak ako bolo spomenuté v úvodnej časti tohto príspevku, SR sa začlenila medzi krajiny EÚ len pre nedávnom. Nemožno ešte hovoriť o tom, že slovenskí spotrebitelia sa už začlenili medzi eurospotrebitelov a porovnávať jeho nákupné správanie sa so spotrebiteľmi tzv. západného bloku krajín EÚ. Vplyv kultúrneho prostredie našej krajiny je poznačený spôsobom života jednotlivcov a domácností, tradíciami, zvyklosťami a návykmi, ktoré boli dlho zakorenené v ľuďoch vplyvom dovtedajšieho ekonomického a politického systému. Ten ovplyvňoval životnú úroveň, spotrebu, hodnotový rebríček a životný štýl jednotlivcov a domácností. Hoci za posledných 10-14 rokov sa tieto dimenzie menili a slovenskí spotrebitelia boli pod vplyvom západných kultúr, ich správanie pri nákupoch ovplyvnili predovšetkým ekonomické a sociálne faktory príjem, životná úroveň, postavenie v spoločnosti, sociálna vrstva, status, roľa, ako aj psychologické faktory súvisiace s typológiou osobnosti. Veľkú úlohu tu zohral predovšetkým marketing a jeho aktivity smerované na ovplyvňovanie dopytu pre nákup produktov, hlavne rozsiahle reklamné kampane firiem, podporné akcie spojené s cenovými úpravami produktov, spôsoby distribúcie a predaja novými formami a v neposlednom rade širokospektrálna ponuka produktov z iných krajín. Konštatujeme, že existujú veľké rozdiely v nákupnom správaní sa spotrebiteľov práve preto, že sú veľké rozdiely medzi sociálnymi vrstvami. Vrstva tzv. bohatých sa rýchle preorientovala v nákupnom správaní sa, nakupuje impulzívne, vyhľadáva značkové a luxusné tovary, má vysokú spotrebu, životný štýl a prevláda tu vysoká miera individualizmu a sebarealizácie. Zatiaľ čo stredná a či nižšia vrstva obyvateľov sa rozhoduje pri nákupe skôr racionálne, uprednostňuje štandardný tovar a ich spotreba závisí od finančných možností, je značne ovplyvňovaná kolektívnym rozhodovaním sa pri kúpe najmä produktov dlhodobej spotreby. Záver Je nesporné, že spotrebitelia a ich správanie sa v krajinách EÚ značne odlišuje. Pokiaľ budú marketingoví pracovníci realizovať efektívne marketingové stratégie pre európske trhy, bude dôležité rozlišovať spotrebiteľské správanie sa zákazníkov ovplyvňované kultúrnymi hodnotami príslušnej krajiny alebo regiónu a správaním sa zákazníkov, ktoré je ovplyvňované viac ekonomickými či inými faktormi. Možno náš záver vyznieva negativisticky, ale slovenských spotrebiteľov nemožno ešte začleniť medzi eurospotrebitelov a štandardizovať jeho nákupné správanie a rozhodovanie a porovnávať ich so spotrebiteľmi ostatných krajín EÚ. 149

Literatúra 1. Birnerová, E., Križanová, A.: Základy marketingu 1. Žilina : Žilinská univerzita, 2004. 141 s. ISBN 80-8070-154-7. 2. Kita, J. a kol.: Marketing. Bratislava : Edícia Ekonóm. 2000. 363 s. ISBN 80-88715-70-9. 3. Kusá, A., Zaušková, A.: Marketing ako nástroj zabezpečenia konkurencieschopnosti na globálnom trhu. In: Zborník medzinárodnej konferencie Globalizácia a jej sociálnoekonomické dôsledky, 2004. s. 221-225. ISBN 80-8070-310-8. 4. Mooj, M. de: The impact of Culture on Advertising. In Kloss, I. Adverising Worldwide. Springer Verlag, 2001, 312 s. ISBN 354-067-713-5. 5. Rostášová, M.: Nie je zákazník ako zákazník. In Marketingová panoráma, 2/2003, roč. 1, str. 48-49. ISSN 1336-1864. 6. Světlík, J.: Marketing pro evropský trh. Praha : Grada, 2003. 271 s. ISBN 80-247-0422-6. 7. Horňáková, R., Kajan, T.: Model Procedure of Benchmarking that can be Implemented in Wood Processing Companies in Slovak Republic. In: Scientific Book The Growth and Developement in Forestry and Wood Industry. Zagreb: University of Zagreb, Croatia 2004, p.1 4. ISBN 953-6307-73-1. 8. Kajan, T., Horňáková, R.: Využívanie benchmarkingu pre zvyšovanie konkurencieschopnosti malých a stredných podnikov DSP. In: Zborník z medzinárodnej konferencie Globalizácia a jej sociálno ekonomické dôsledky 04 II.časť. Rajecké Teplice 2004, s. 74-79. ISBN 80-8070-311-6. Adresa autoriek: doc. Ing. Alena Kusá, Phd., e-mail: kusa@vsld.tuzvo.sk Ing. Renáta Miklenčičová, e-mail: renatam@vsld.tuzvo.sk Drevárska fakulta Technickej univerzity vo Zvolene Katedra Marketingu, obchodu a svetového lesníctva T. G. Masaryka 2117/24 960 53 Zvolen Slovenská republika 150

Ochrana duševného vlastníctva v podmienkach Európskeho hospodárskeho spoločenstva Alexander Linczényi, Renata Nováková Abstract The paper contains the suggestions and recommendations of expert group organised by the Research DG of the European Commission on management of intellectual property rights in conditions of EC. In the paper we describe models used in intellectual property rights by universities and Public Research Organisations PRO. The paper finishes with recommendations for development intellectual property rights for PRO, PRO and industry and for policy makers. Kľúčové slová: ochrana duševného vlastníctva, Inovačný model, Licenčný model, Organizácia transferu poznatkov (Knowledge Transfer Office KTO). 1 Úvod Generálny direktoriát pre výskum pri Európskej hospodárskej komisii, vytvoril v roku 2003 pracovnú skupinu, ktorej úlohou malo byť popísať súčasný stav ochrany duševného vlastníctva v podmienkach organizácií financovaných z verejných prostriedkov (univerzity a výskumné organizácie financované z verejných prostriedkov) so zreteľom na podporu rozvoja inovačnej politiky týchto organizácií na európskej úrovni. Závery práce tejto komisie majú vyššie spomínaným organizáciám (PRO) pomôcť identifikovať procesy, úspešnú prax a aplikáciu aktívnejšieho zainteresovania týchto organizácií v inovačnom procese prostredníctvom riadenia ochrany duševného vlastníctva a iných politík ako napr. interakciou priemyslu a PRO pri vytváraní nových podnikov. Táto problematika predstavuje spoločný záujem všetkých zúčastnených strán v tomto procese najmä výskumných organizácií, partnerských organizácií v priemysle, podnikateľov a politikov. 2 Modely ochrany duševného vlastníctva a súčasný stav ich aplikácie v Európe Prevažná väčšina základného výskumu v Európe je uskutočňovaná práve v PRO. Výsledky práce týchto organizácií sú súčasne dôležitým zdrojom inovácií. V priebehu posledných 30 rokov, ochrana duševného vlastníctva prešla pomerne prudkým vývojom. Prvou formou, ktorá pri prenose poznatkov z PRO do priemyslu, bol model tzv. Otvorená veda. Pri tomto postupe PRO nemali v oblasti duševného vlastníctva žiadne práva a poznatky z výskumu uskutočňovaného v týchto organizáciách boli bezprostredne prenášané do priemyslu. V priebehu času sa tento model postupne transformoval na tzv. Licenčný model, v ktorom sa PRO zamerali už na ochranu a komercializáciu výsledkov ich výskumov, predovšetkým prostredníctvom poskytovania licencií vyplývajúcich z duševného vlastníctva, buď existujúcemu priemyslu, alebo novovznikajúcim podnikom. Tento Licenčný model bol veľmi účinný v USA a mal za následok vznik a realizáciu veľkého počtu patentov, nových výrobkov, nových podnikov a nových pracovných príležitostí, ale nebol tak účinný v Európe, predovšetkým pre rozdrobený trh a nízku hustotou výskumných organizácií. Oba vyššie uvedené modely sa označujú ako lineárne modely inovácií. 151

V poslednom desaťročí vznikol v Európe tretí model, ktorý môžeme nazvať Inovačný model ochrany duševného vlastníctva. Tento model bol v porovnaní s licenčným modelom, ktorý je stále ešte aktuálny, nahradený aktívnejšou politikou spolupráce priemyslu s výskumnými organizáciami, najmä prostredníctvom Rámcového programu EHS a prostredníctvom aktívneho zainteresovania PRO na vytváraní pridružených podnikov. Výsledky na niektorých regionálnych úrovniach boli veľmi dôležité a viedli k aplikácii tohoto prístupu na významnej úrovni. Inovačný model možno tiež označiť ako interakčný, resp. systémový model inovácií a je považovaný za účinnejší ako predchádzajúce modely. Jedno z významných odporúčaní vyššie spomenutej komisie spočíva v aplikácii inovačného modelu v Európskych PRO a podpore tejto formy ako najúčinnejšej cesty tvorby významných socioekonomických prínosov na Európskej úrovni z oblasti výskumných organizácií financovaných z verejných prostriedkov. Spoločná vlastnosť licenčného a inovačného modelu je identifikácia, registrácia a manažérstvo duševného vlastníctva. Vlastníctvo výsledkov výskumu a inovácií, ktoré z týchto výsledkov vyplývajú je využívané rôzne financovanými organizáciami, väčšinou štátnymi. Pracovná skupina považuje za najlepšiu prax výsledkov inovácií vytvorených z verejných prostriedkov spoluúčasť PRO na týchto výsledkoch. Takáto forma vlastníctva môže byť diskutabilná najmä so zreteľom na vzťah PRO a priemyslu. Rozdiely v oblasti duševného vlastníctva v Európskych krajinách v jednotlivých oblastiach sú dosť značné. Preto sa ukazuje ako nevyhnutná úloha zjednotenie a harmonizácia režimov vlastníctva výsledkov výskumu na Európskej úrovni. Priame licencovanie duševného vlastníctva bez vynechania bezprostredného zainteresovania PRO do rozvoja potenciálnych aplikácií výskumu nadobúda hlavnú formu prenosu poznatkov. V celom rade odporúčaní sa konštatuje, že forma licencií by mala byť hlavnou úlohou PRO, pričom všetky zúčastnené strany potrebujú mať realistické posúdenia o hodnote duševného vlastníctva. Ako jedna z foriem prínosov z licencií pre pridružené podniky môže byť získanie akcií týchto podnikov pre PRO. Spolupráca s priemyslom môže nadobúdať rozmanité formy a je potenciálne užitočná pre obe zúčastnené strany a obe tieto strany by ju mali podporovať. Mnohé z týchto foriem sa už objavovali v spomenutom modely Otvorenej vedy. Pritom je potrebné robiť rozdiely medzi výskumom na báze kontraktu, kde ochrana duševného vlastníctva nie je generovaná PRO a sponzorovaným výskumom, kde práve je duševné vlastníctvo PRO generované a toto môže byť základom pre budúcu spoluprácu medzi partnermi. Práve spolupráca vo výskume a v oblasti budúceho rozvoja na rovnocennej základni je podstatným prvkom inovačného modelu. Je to jedna z ciest prostredníctvom ktorých sa dá dokázať a demonštrovať ekonomický význam poznatkov PRO. Táto činnosť by mala byť financovaná nielen z verejných prostriedkov, ale i z prostriedkov priemyslu, čo je jedným z nosných pilierov Rámcového programu EHS. Skupina odporúča, že spoločne akceptované smernice pre túto oblasť, by mali byť založené na spoločnom prijatí týchto smerníc medzi reprezentantmi priemyslu a reprezentantmi PRO a mali by viesť k zjednodušeniu a expanzii výskumných prác. Východiskovým bodom je teda vypracovanie takýchto smerníc, ktoré hovoria o duševnom vlastníctve, využívaní práv, prístupu k informáciám spätnej väzby a manažmentu ochrany duševného vlastníctva. Skúsenosti USA za posledných 20 rokov svedčia o oživení ekonomiky a rozvoja na báze poznatkov, ako je o tom uvažované v EHS. Môže byť uskutočňované prostredníctvom nových, na modernej technológii, založených podnikov. Popri tejto prísne technologickej základni, v rámci USA, pôsobí široký domáci trh, prísna podnikateľská kultúra a široké použitie rizikového kapitálu. Z týchto dôvodov, veľký počet univerzít spontánne vytváralo pridružené podniky bez aktívneho a priameho zainteresovania PRO na báze licenčných dohovorov. Naopak v Európe takéto zakladanie pridružených podnikov prostredníctvom PRO 152

sa vyskytuje v oveľa nižšej miere. Za posledných 10 rokov viaceré Európske PRO vypracovali a založili ambiciózne programy zamerané na spoluúčasť pri vytváraní pridružených podnikov, vrátane aplikácií takých prístupov ako je školenie podnikateľov, podnikové inkubátory, coachovanie, spoločný kapitál. Podľa mienky pracovnej skupiny, podiel zakladania takýchto pridružených podnikov sa výrazne zvýšil. Pracovná skupina odporúča, aby politika aktívneho zapojenia PRO do životaschopných pridružených podnikov bola do budúcnosti podporovaná na európskej úrovni, aby takéto podniky, keď opustia prostredie PRO nezanikli. Úspešná aplikácia inovačného modelu transferu poznatkov v európskych PRO je veľkou výzvou. Táto politika totiž predstavuje dodatočné príjmy pre univerzity, čo nemôže byť zanedbateľných hľadiskom. Na druhej strane nerátajúc zriedkavé výnimky, takáto politika nie je schopná prežiť sama o sebe. Ak prijmeme tvrdenie, že jednou z úloh PRO je podpora socio-ekonomických prínosov pre spoločnosť, vyplývajúcich z výsledkov výskumu PRO, potom je existencia takejto politiky podstatnou požiadavkou. Pracovná skupina považuje, že aktívne zainteresovanie PRO do manažérstva ich duševného vlastníctva nie je v rozpore ani s úlohou výchovy, ani s úlohou výskumu v týchto organizáciách, naopak je možné ju považovať za kľúčovú formu zvýšenia atraktivity študentov, vedcov pri podpore rozširovania výsledkov výskumu. Pri praktickej aplikácii vyžaduje uplatňovanie tejto politiky aj vytvorenie príslušnej organizačnej základne, schopnej pracovať na vysokej odbornej úrovni, majúcej primerané skúsenosti a zdroje. Pracovná skupina odporúča pri PRO vytvárať útvary transferu poznatkov (Knowledge Transfer Office KTO), ktoré môžu mať rozmanité formy a môžu aj vykonávať rozmanité činnosti. Preto úloh týchto KTO musí byť presne definovaná a stanovené ciele, ktoré tieto KTO majú plniť musia byť realistické. Tieto skutočnosti musia byť jednoznačne podporované tak manažmentom PRO ako aj výskumníkmi, musia byť primerane vysvetľované a zdôvodňované pre všetky zúčastnené strany, okrem PRO, priemyslu, vláde a verejnosti. Súčasne musí byť vytvorený dlhodobý záväzok na zabezpečenie činnosti KTO potrebnými financiami, aby mohli pracovať na profesionálnej úrovni. Technológia prenosu poznatkov si vyžaduje vypracovanie širokej škály nástrojov a techník, ktoré umožnia úlohu týchto organizácií plniť z čoho vyplýva, že úspešná činnosť KTO si vyžaduje určitý čas. Tento čas môže byť skrátený dostatočnou podporou na európskej úrovni zo strany profesionálnych asociácií, profesionálov v oblasti transferu poznatkov, tak aby sa rozšírili dobré skúsenosti, praktické výsledky, úspešné nástroje a techniky ako aj odborná príprava pracovníkov. 3 Odporúčania Pracovnej skupiny a) Odporúčania pre výskumné organizácie financované z verejných fondov (PRO) - bez zrieknutia sa možností, ktoré poskytuje model otvorenej vedy PRO musia sa vážne zaoberať vytváraním proaktívnej úlohy v inovačnom procese prostredníctvom manažérstva duševného vlastníctva majúceho charakter výsledkov výskumu. Toto je dôležité strategické rozhodnutie, ktoré vyžaduje vytvorenie a presné definovanie úlohy, realistických cieľov, potrebných zdrojov pre profesionálne orientovanú organizáciu prenosu poznatkov. - Hlavné ciele by mala byť maximalizácia prínosov z verejných fondov na výskum pre celú spoločnosť, tieto prínosy môžu byť posudzované z hľadiska ekonomického rozvoja regiónov, navrhovania nových produktov, vytvárania nových spoločnosti, nových služieb, nových pracovných príležitostí a zdokonaľovania kvality života. - Prínosy pre PRO môžu byť merané zvyšovaním záujmu študentov, udržaním výkonných vedeckých pracovníkov a umožnením prístupov k dodatočným financiám 153

pre možnosti ďalšieho výskumu a rozvoja. Zabezpečenie dodatočných finančných zdrojov prostredníctvom licencovania, nemá byť primárnym cieľom a nie je ani úplne realistické. - V Európe vytvorenie a licencovanie duševného vlastníctva nie je samo o sebe schopné produkovať významné prínosy, pre tieto prínosy je potrebné vytvoriť dôslednú interakciu medzi PRO a priemyslom a aktívne zainteresovanie týchto na vytváraní spoločnosti pre nové technológie. - Zodpovednosti KTO musia byť preskúmané a organizované na profesionálnej úrovni, vyžadujú skúsenosti a prípravu, čo zahrňuje pochopenie týchto potrieb zo strany výskumníkov a zákonných opatrení. Ukazuje sa, že pre vytvorenie účinných a na odbornej úrovni pracujúcich, KTO bude treba niekoľko rokov a že bude vhodné vytvoriť sieť asociácií KTO, ktorá by umožnila výmenu dobrých skúseností a realizáciu prípravy. b) odporúčania pre priemysel a PRO: - Ciele ďalšieho rozvoja a zvýšenia ekonomického dopadu poznatkov môžu byť dosiahnuté jedine prostredníctvom užšej spolupráce medzi PRO a priemyslom. Obe strany musia považovať ich zapojenie do maximalizácie spoločných prínosov za svoju úlohu pričom táto môže byť splnená jedine vtedy ak PRO bude zohrávať aktívnejšiu úlohu v inovačných procesoch. - Priemysel a PRO musia vyvinúť a implementovať spoločné dobrovoľné dohody vedúce k vypracovaniu smerníc a optimalizácií možnosti pre strategické vzájomné vzťahy medzi týmito stranami. Obe tieto kľúčové zainteresované strany musia si uvedomiť, že spoločné prínosy sa dosiahnu len ich vzájomnou interakciou. c) odporúčania pre politikov štátnej a verejnej správy: - v predchádzajúcich etapách, väčšina výsledkov výskumu vyplývala z práce PRO na druhej strane ich aplikácia a rozvoj bol realizovaný prostredníctvom priemyslu, obe tieto formy sú nevyhnutné pre zvýšenie ekonomických dopadov, duševných poznatkov a musia byť podporované verejnou politikou. Rozvoj transferu poznatkov z vedy do priemyslu musí byť považovaný za politickú prioritu - v tých európskych krajinách, ktoré doteraz takto nepôsobili je potrebné sa zamerať na riadenie využívania výsledkov výskumných organizácií financovaných z verejných prostriedkov. Za dobrú prax treba považovať vlastníctvo výsledkov výskumu PRO a ich prvé právo na invencie. - Nakoľko prínosy z transferu poznatkov z PRO sú hlavné sociologické a finančné prínosy sa prejavia až v dlhodobom časovom intervale, je potrebné túto skutočnosť urýchliť vytvorením a financovaním z rôznych zdrojov účinných KTO. - Ochrana duševného vlastníctva v podmienkach európskych krajín musí byť harmonizovaná. - Niektoré členské štáty EHS účinne experimentovali s novými nástrojmi a prístupmi zameranými na podporu transferu poznatkov z PRO vrátane daňových úľav, priemyselných inkubátorov apod. Najlepšie výsledky musia byť zhodnotené, publikované a zavádzané aj v ostatných krajinách. 154

4 Záver Článok zdôrazňuje potrebu rozvoja a aplikácie inovačného modelu v oblasti ochrany Duševného vlastníctva, ktorý sa začal rozvíjať v Európe. Tento model si vyžaduje aktívne zapojenie PRO do budovania pridružených podnikov. Praktické postupy, ciele, úlohy, funkcie, zdroje financovania, by mali byť v Európe harmonizované a mali by byť v konečnej miere prenesené do oblasti manažérstva duševného vlastníctva, do oblasti licenčnej politiky, transferu technologických poznatkov a harmonizácie zákonných režimov ochrany duševného vlastníctva. Použitá literatúra 1. Management of intellectual property in publicly funded research organisations: Towards European Guidelines, European comisionn Brusel 2004 Adresy autorov: Prof. Ing. Alexander Linczényi, CSc. doc. Ing. Renata Nováková, PhD., e-mail: renata.novakova@stuba.sk, tel. **421-33-5511263 Katedra inžinierstva kvality MtF STU Trnava Paulínska 16 Slovenská republika 155

Smerovanie invencií a inovácií v drevospracujúcom priemysle Erika Loučanová Abstrakt One of the aims of the economic policy EU countries is the perpetual growing of the competitive products and, that is, in the purview of the global markets. The efficiency of manufacturing appeared in the higher finalisation of wooden products after the complex evaluation, for the development in a future and, in association, the escalation of added value (effective management). Making an investment is indicated positively, if one wants his firm to be innovated, modern and competitive company with the growing added value, and this, with the growing market value of the company. The aims of program Wood- the raw material of 21 st century will be fulfilled with the realisation of the innovation project. Kľúčové slová: inovácia, invencia, investícia, finalizácia. Úvod Jedným zo základných strategických cieľov hospodárskej politiky krajín Európskej únie je trvalý rast konkurencieschopnosti výrobkov a to v rámci globalizujúcich sa trhov. Novokoncipované globálne trhy, od ktorých je SR závislá, vyžadujú rozvoj tých oblastí priemyslu, ktoré majú svoje špecifické postavenie a sú schopné vykazovať aktívne saldo zahraničného obchodu. Prepojenie lesníctva a drevospracujúceho priemyslu vytvára špecifický obraz o geografickom rozmiestnení lesnícko-drevárskeho komplexu. Koncentrácia týchto podnikov v regiónoch s vysokou lesnatosťou je dôsledkom snahy spracovateľov dreva o dosahovanie nižších nákladov na obstaranie základnej suroviny. Z uvedeného vyplýva, že dostatok vhodných lesných zdrojov vytvára v danej krajine predpoklad rozvoja nadväzujúcich priemyselných odvetví. Z hľadiska ekonomickej charakteristiky je vhodné lesnícko-drevársky komplex rozčleniť na jednotlivé odvetvia. Dôležité je to najmä pri zisťovaní miery tvorby pridanej hodnoty v jednotlivých výrobných fázach. Možno konštatovať, že miera pridanej hodnoty sa zvyšuje v smere od ťažby dreva po finálnu výrobu (napr. nábytku) a prirodzeným záujmom štátu je, aby sa čo najvyššie opracovanie realizovalo na jeho území. V závislosti od toho vláda SR schválila program Drevo surovina 21. storočia. 1 Inovačno-investičná aktivita podnikov Inovačná aktivita je základným predpokladom komerčného úspechu podnikateľskej jednotky v podmienkach trhovej ekonomiky. Predstavujú dôležitý dynamizujúci faktor každého podniku a zároveň tvoria významný spojovací most medzi prítomnosťou a budúcnosťou každej firmy, ale aj ekonomiky ako celku. Ak podnik má záujem zvyšovať investičnú aktivitu, t.j. chce byť inovačným, moderným a konkurencieschopným podnikom, musí hľadať všetky dostupné zdroje a najmä využiť vo svoj prospech rozhodujúce činitele ovplyvňujúce inovačnú činnosť podniku. Preto cieľom inovačno-investičnej politiky podniku je príprava, hodnotenie, výber a realizácia takých investičných projektov, ktoré zabezpečujú rast trhovej hodnoty podniku. 156

Pri hodnotení ekonomickej efektívnosti investičných projektov ide o posúdenie účelnosti, hospodárnosti a realizovateľnosti projektu s cieľom podporiť investičné a finančné rozhodnutie podniku a zároveň sledovať určité základné ciele a aj naplnenie dvoch kritérií kritérium rentability a stability. Starostlivá príprava, ekonomické zhodnotenie a realizácia inovačno-investičných projektov reagujúca na zmeny, ktoré prináša vývoj podnikateľského okolia, je základným predpokladom dlhodobého úspechu firmy, dosahovania prosperity podniku v náročnom trhovom prostredí. 2 Invencia, inovácia ako dôležitý zdroj rozvoja podniku Manažment inovácií podniku definuje inováciu pojmom kreatívny proces, so zámerom vyrobiť jedinečnú novú vec. Tento termín sa používa na označenia noviniek, zlepšení, zdokonalení, resp. vôbec zmien pôvodného stavu prvkov v reálnych systémoch na novú úroveň. Je to komplexná zostava aktivít od nových ideí až po ich zavedenie do praxe. Z uvedeného vyplýva, že inovácie sa týkajú nielen zdokonaľovania výrobkov, zmeny sortimentu výroby, ale aj zdokonaľovania výrobných strojov a zariadení, zvyšovania úrovne technológie výroby a kvalifikácie pracovníkov. To v konečnom dôsledku znamená uskutočňovať zmeny vo všetkých prvkoch výroby, vo výrobnom systéme, vo fungovaní celého podnikového systému. Inovácie sú dôležitým zdrojom ekonomického rozvoja podniku. Invenciu možno charakterizovať ako podnet, nápad, ideu určitého riešenia. Je to nový poznatok, ktorý má za následok zmenu v štruktúre poznania, je to myšlienka o novej možnej zmene, resp. novom riešení. Zo vzájomného vzťahu pojmov invencia a inovácia vyplýva, že inovácie sú vlastne zmaterializované invencie, teda nápady, myšlienky pretvorené na úžitkové hodnoty. Vychádzajúc z Valentovho chápania inovácie ako zmeny v pôvodnej štruktúre výrobného organizmu, môžeme inovácie klasifikovať do štyroch základných typov : výrobkové inovácie tvoria kostru inovačnej politiky podniku, procesné (technologické) inovácie, inovácie pracovných síl (ľudského činiteľa), inovácie riadiacej činnosti (viď. obrázok 1). inovácia výrobkové inovácie inovácie riadiacej činnosti procesné inovácie inovácie pracovných síl Obrázok 1 Základné typy inovácií a ich vzťah 157

Horizontálnym a vertikálnym prepojením elementárnych inovácií vzniká komplexná inovácia. Napríklad inovačný zámer v oblasti výrobkov vyvolá zodpovedajúce technologické inovácie, inovácie v oblasti pracovnej sily aj v riadiacej činnosti. Výrobkovú inováciu môžeme v tomto príklade považovať za podnetnú inováciu. 3 Možné invencie v drevospracujúcom priemysle V transformačnom procese sa menia vstupy na výstupy a v ich vzájomnom vzťahu sa odráža efektívnosť reprodukčného procesu podniku. Komplexným prepojením elementárnych inovácií vzniká inovácia, ktorá je s pridanou hodnotou v úzkej väzbe a možno konštatovať, že rast miery investovanie do inovácií, resp. realizácie inovačných projektov, zvyšuje pridanú hodnotu podniku, jeho konkurencieschopnosť, a teda aj rast trhovej hodnoty podniku. V posledných rokoch človek začal klásť veľký dôraz nielen na ekonomický ale aj ekologický význam vecí v jeho okolí, kde výrobky z dreva sú na poprednom mieste. Ovplyvňujú estetické a humanizačné procesy bytového a pracovného interiéru a životný štýl človeka. Z čoho vyplývajú významné vlastnosti pre uspokojovanie potrieb človeka (zákazníka) a tým finalizovanie výrobkov. Fenoménom efektívneho rozvoja drevospracujúceho priemyslu v budúcich rokoch je zabezpečený odbyt produkcie na domácom aj zahraničnom trhu, zvyšovaniu pridanej hodnoty a vyššej finalizácie výrobkov z dreva. V podnikoch drevospracujúceho priemyslu pri zvyšovaní stupňa finalizácie výrobkov z dreva sú v reálne existujúcich výrobných štruktúrach zastúpené hlavne invencie nultého stupňa, čo prestavuje prevzatie invencie z iného systému bez akejkoľvek tvorivej zmeny, hovoríme o tzv. akceptačnej invencii a prvého stupňa, čím označujeme zmenu štruktúry poznania. Dochádza tu k napodobeniu invencie, ktorá vznikla v inom systéme. Cieľom napodobenia môže byť buď forma, alebo obsah, resp. oboje. Tieto invencie sa označujú ako imitačné. Menej časté sú invencie druhého stupňa, kde vznikajú zmeny v poznaní, ku ktorým dochádza na základe analógií so systémami, ktoré z hľadiska obsahu danej invencie nie sú príbuzné. Zriedkavo sa vyskytujú zmeny v štruktúre poznania, unikátne z hľadiska celosvetovej úrovne, neporovnateľné ani formou, ani obsahom. Ide o absolútnu invenciu, označuje sa tiež ako unikát. Následkom invencie je tvorba inovácie s následným prenikaním (difúziou) inovácie. Spravidla takéto chápanie fáz inovačného procesu je iba pri veľkých inovačných zmenách. V prípade zvyšovania finalizácie výrobkov z dreva možno (hlavne v malých a stredných drevospracujúcich podnikoch) realizovať čiastkový inovačný proces resp. zmenu. Teda inovačný proces môže byť zámerne redukovaný iba na tie časti a činnosti, ktoré sú nevyhnutné na zabezpečenie danej inovácie, tak aby neohrozila postavenie podniku a boli zohľadnené kritériá účelnosti, hospodárnosti a realizovateľnosti projektu s cieľom podporiť inovačno-investičné a finančné rozhodnutie podniku a naplnenie dvoch kritérií kritérium rentability a stability. Realizáciou takýchto inovačných projektov, týkajúcich sa podpory rozvoja finálneho spracovania a efektívneho využívania disponibilných zdrojov drevnej hmoty sa naplnia aj ciele programu Ministerstva hospodárstva SR a Ministerstva pôdohospodárstva SR Drevo surovina 21. storočia: zabezpečiť zvýšenie finálneho spracovania a využívania drevnej hmoty v podmienkach Slovenska, dosiahnuť zvýšenie exportu finálnych výrobkov drevospracujúceho priemyslu, zvýšenie pridanej hodnoty spracovaním v drevárskom priemysle, vytvorenie nových pracovných miest v odvetviach spracúvajúcich a využívajúcich drevo. 158

Záver Jedným zo základných strategických cieľov hospodárskej politiky krajín Európskej únie je trvalý rast konkurencieschopnosti výrobkov a to v rámci globalizujúcich sa trhov. Ako najaktuálnejšia, pre rozvoj podniku v budúcich rokoch a zároveň zvyšovaniu pridanej hodnoty (efektívneho hospodárenia), sa ukázala vyššia finalizácia výrobkov z dreva. Jednoznačné sa ukazuje investovať, ak chce byť firma inovačným a konkurencieschopným podnikom so zvyšujúcou sa pridanou hodnotou, a teda aj rastúcou trhovou hodnotou podniku. Realizáciou inovačno-investičného projektu sa naplnia aj ciele programu Ministerstva hospodárstva SR a Ministerstva pôdohospodárstva SR na podporu rozvoja finálneho spracovania a efektívneho využívania disponibilných zdrojov drevnej hmoty Drevo surovina 21. storočia. Literatúra 1. Drábek, J.: Investičný kontroling. Zvolen : Bratia Sabovci, 2001, 150 s. ISBN 80-89029- 61-2. 2. Dupaľ, A., Baránek, I., Fuzyová, Ľ.: Manažment inovácií podniku. Bratislava : vydavateľstvo Ekonóm, 1997, 262 s. ISBN 80-225-0841-1. 3. Zaušková, A., Kusá A., Horňáková, R., Kajan T.: Evaluation and Improvement Suggestion of Innovation Ability Model for Slovak Furniture Firms. In: INTERCATHERDRA No 20. Annual Bulletin of Plant-Economic Department of the European Wood Technology University Studies. Poznaň : Agricultural University, 2004, p. 64-69. ISSN 1640-3622. 4. Zaušková, A., Kusá A., Horňáková, R., Kajan T.: Innovation Project for Increasing the Value of Wood Waste in Company Fiso, s.r.o Košariská, Slovakia. In: INTERCATHERDRA No 20. Annual Bulletin of Plant-Economic Department of the European Wood Technology University Studies. Poznaň: Agricultural University, 2004, p. 69-74. ISSN 1640-3622. Adresa autorky: Ing. Erika Loučanová Katedra marketingu, obchodu a svetového lesníctva Drevárskej fakulty Technickej univerzity vo Zvolene T. G. Masaryka 2117/24 960 53 Zvolen Slovenská republika e-mail: eloucan@vsld.tuzvo.sk 159

Obchodné rokovania v kontexte vnútropodnikovej a mimopodnikovej komunikácie Martina Marhefková Abstract The article briefly summarizes a part of research realized via VEGA granted task, in which participated Slovak companies. They were questioned what communiaction tools they use in in-house communication. The article focuses on the negotiation in business communication. Kľúčové slová: obchodné rokovanie, vnútropodniková komunikácia, marketingová komunikácia, pracovné porady Obchodné rokovanie v skutočnosti nezačína stretnutím obchodných partnerov za rokovacím stolom. Prv, než sa k nemu dostaneme, príprava na rokovanie si vyžiada veľa námahy. A obchodné rokovanie vôbec nekončí podaním ruky na znak uzavretého obchodu! Často býva zakončené rôznymi spoločenskými podujatiami a prerastá do trvalejšieho budovania vzájomných obchodných vzťahov. Nadväzujúc na tieto tvrdenia, pozrime sa bližšie v tomto príspevku na jednotlivé fázy obchodných rokovaní a ich päť P, pretože práve v nich tkvie náš konečný úspech uzavretý obchod. Dôležitosť obchodných rokovaní možno dokumentovať aj na základe prieskumu 1 realizovaného v slovenských podnikoch, ktorý analyzoval komunikačné nástroje externej a internej komunikácie podniku. Vyplýva z neho, že obchodné rokovania patria do prvej desiatky externých komunikačných nástrojov z hľadiska frekvencie ich využívania a dôležitosti informácií, ktoré sú prostredníctvom nich odovzdávané. Uvedený prieskum bol realizovaný v tridsiatich troch slovenských podnikoch a okrem postavenia komunikačných nástrojov v podnikovej komunikácii sa zaoberal aj prípadnou previazanosťou vybraných externých a interných komunikačných nástrojov. Podľa neho obchodné rokovania vykazujú najvyššiu previazanosť na pracovné porady. Až 75% respondentov (z podnikov, kde bola uskutočnená hlbšia analýza) tvrdí, že informácie z pracovných porád sú potrebné pre priebeh obchodného rokovania. Napriek tomu 67% z nich uvádza, že nie sú postačujúce. Príčina je v nezvládnutí vedenia a priebehu pracovnej porady alebo v úplnej absencii či neskorom získaní potrebných informácií. Z komunikačného hľadiska je prípravná fáza obchodného rokovania záležitosťou najmä vnútropodnikového komunikačného prostredia. Pod dôslednú odbornú prípravu členov rokovacieho tímu by sa mali podpísať predovšetkým tréningy ich komunikačných zručností. V centre pozornosti je v prípravnej fáze aj informačná zabezpečenosť, t. j. získavanie všetkých dostupných informácií týkajúcich sa obchodného rokovania (dôkladná znalosť predmetu rokovania a poznanie obchodného partnera). Vysoké nároky sú kladené i v smere naplánovania miesta, času a priebehu obchodného rokovania a v smere jeho organizačného zabezpečenia. 1 Marhefková, M.: Postavenie vnútropodnikovej komunikácie a jej nástrojov v riadení podniku. In: Zborník z medzinárodného vedeckého seminára Manažment 2001 - Konkurenčná výhoda podnikov na Slovensku. Bratislava, Ekonóm 2001, str. 151 160

Najdôležitejšiu úlohu pri uzavretí obchodu však zohráva samotný priebeh obchodného rokovania, pričom najväčší dôraz sa kladie na vyjednávanie. Určite nie je správny taký postup pri obchodnom rokovaní, keď sa niektorá z partnerských rokujúcich strán neustále snaží o presadzovanie vlastných požiadaviek, aplikovanie manipulačných taktík a dosiahnutie asymetrickej dohody, ktorá by znamenala výhodnú obchodnú dohodu len pre jedného obchodného partnera. Rokujúce strany si kladú za cieľ dosiahnuť v procese obchodného rokovania očakávaný zisk. Musia si uvedomiť, že v konečnom dôsledku nemôžu zmeniť veľkosť ziskového koláča, prostredníctvom vyjednávania však môžu ovplyvniť jeho rozdelenie: V prípade, že snahy jedného z partnerov smerujú k tomu, aby sa druhej strane z neho ušli omrvinky, hovoríme o rokovaní v duchu VÝHRA - PREHRA. Takémuto prístupu dávajú prednosť predovšetkým Rusi a Američania. V prípade, že rozdelenie ziskového koláča býva výsledkom kompromisu rokujúcich strán, pričom obe aspoň z väčšej miery naplnia ciele, s ktorými do obchodného rokovania vstupujú, hovoríme o rokovaní v duchu VÝHRA - VÝHRA. Tento prístup je typický pre Japoncov i Európanov. Obchodné rokovania sú skôr vecou kompromisov a vzájomnej spolupráce. K naplneniu tohto cieľa možno využiť aj na prvý pohľad nepochopiteľnú taktiku vyjednávania - ústupky. Taktiky ústupkov patria do obchodných rokovaní najmä v prípadoch, keď sa rokujúce strany snažia o dlhodobejšie formovanie svojich partnerských vzťahov. Vôbec neznamenajú defenzívny prístup zo strany ustupujúceho. Sú založené na pomalých a postupných krokoch v poskytovaní ústupkov a predpokladajú odvetu zo strany obchodného partnera. Niektorí vyjednávači robia rýchle a zásadné ústupky, pričom využívajú moment prekvapenia, je tu však riziko, že rýchlo vyčerpajú prípadné ďalšie možnosti ustúpiť. Iní ustupujú zdráhavo a pomaly a ďalší robia len ústupky, ktoré sú niečím podmienené. Ak by tieto taktiky ústupkov boli založené na nátlakovom princípe (t. j. ústupky od obchodného partnera sú požadované, ale rokujúci sám ustúpiť nechce), môžu ohroziť ďalšie vzájomné obchodné vzťahy. Takúto taktiku však nemožno v obchodnom rokovaní aplikovať vždy, mohla by znamenať stratu vydobytej pozície. Základným momentom aplikácie taktík vyjednávania je adekvátne časové nastavenie ich použitia. Vo všeobecnosti rozoznávame tieto základné fázy obchodných rokovaní: FÁZA 1: prípravná fáza FÁZA 2: fáza vlastného priebehu obchodného rokovania FÁZA 3: fáza po ukončení vlastného obchodného rokovania Každé rokovanie by malo vychádzať z tzv. piatich P obchodných rokovaní, ktoré by sme mohli považovať za základné piliere konečného výsledku: pripraviť sa pozorovať počúvať pochopiť presvedčiť Ich miesto v obchodnom rokovaní a ich obsah bližšie znázorňuje nasledujúca tabuľka: 161

O B C H O D N É R O K O V A N I E p l á n o v a n i e, o r g a n i z o v a n i e, k o n t r o l a FÁZA 1 FÁZA 2 FÁZA 3 PRIPRAVIŤ SA POZOROVAŤ POČÚVAŤ POCHOPIŤ PRESVEDČIŤ získanie informácií o obchodnom partnerovi získanie informácií o predmete obchodného rokovania ujasnenie si cieľov obchodného rokovania výber rokovacieho tímu výber rokovacích štýlov, techník a taktík zaznamenávanie neverbálnej stránky komunikácie obchodného partnera sledovanie, odhad a priebežné vyhodnocovanie reakcií obchodného partnera ujasnenie si nepresných informácií zabezpečenie aktívneho počúvania (byť pozorným poslucháčom pripraveným reagovať na počuté) konfrontácia podstatných faktov oboma rokujúcimi stranami korekcia odchýlok vo vnímaní priebehu obchodného rokovania v porovnaní s druhou rokujúcou stranou voľba vhodnej kombinácie racionálnych a emocionálnych argumentov hľadanie spoločných prvkov očakávaní oboch strán (pozor na bumerangový efekt, ktorý pôsobí presne naopak!) správne načasovanie argumentov Bezprostredne po obchodnom rokovaní vyhodnotenie dosiahnutých výsledkov v obchodnom rokovaní analýza priebehu obchodného rokovania V budúcnosti udržiavanie a ďalšie budovanie kontaktov s obchodným partnerom budovanie pozitívneho imidžu o spoločnosti 162

Najmenšia pozornosť zo strany rokujúcich sa venuje práve tretej fáze, najmä vyhodnoteniu priebehu a výsledkov obchodného rokovania. Je prirodzené, že okrem úspechov a uzavretých obchodných kontraktov môžeme neuspieť. I v takom prípade je nutné poučiť sa z priebehu rokovania, analyzovať náš postup a spoznať príčiny úspechu alebo neúspechu či už k nim patrí osoba rokujúceho, nesprávny odhad obchodného partnera, alebo príliš nadnesené cenové relácie, nesprávne načasovanie argumentov, nedostatočná príprava... Partnerské obchodné vzťahy je potrebné cielene budovať. Vo vzťahu k obchodnému partnerovi napríklad prostredníctvom pracovných obedov, pracovných večerí, recepcií, športových podujatí a pod. Zvykne sa totiž vravieť, že obchodného partnera nestačí poznať, ale treba sa oň starať. Žiadnu z fáz nemožno pri práci v oblasti obchodných rokovaní vynechať, prípadne ju zanedbať, pretože táto skutočnosť sa v konečnom dôsledku odrazí vo vzájomných obchodných vzťahoch. Literatúra 1. Marhefková, M.: Manažment obchodného rokovania. Marketingová panoráma 3/2003, ISSN 1336-1864 2. Marhefková, M.: Postavenie vnútropodnikovej komunikácie a jej nástrojov v riadení podniku. In: Zborník z medzinárodného vedeckého seminára Manažment 2001 Konkurenčná výhoda podnikov na Slovensku. Bratislava : Ekonóm 2001, ISBN 80-225-1399-7 3. Szarková, M. a kol.: Komunikácia v manažmente. Bratislava : Ekonóm 2002, ISBN 80-225-1585-X Adresa autorky: Ing. Martina Marhefková Katedra manažmentu FPM EU v Bratislave Dolnozemská cesta 1/b 852 35 Bratislava Slovenská republika 163

Zdrojové zabezpečenie inovačného manažmentu podnikateľov SR v podmienkach globalizácie Martin Matušovič Abstrakt Concerning Slovak economics selfhood by which firms operate in conditions of chronic deficit on financing resources is necessary to pay attention to optimalization of their structure, to possibilities and availability of their acquirement and their cost. The resource acquirement is depends directly on their cost in our conditions. During reflections about the resources optimalization it is important to take into consideration a time dimension of the resources exigency moment and contiguous risks. The financial resources structure is needs to optimalize in accordance with a time dimension of financial flow, a resource moneyness, an optimalization of asset productivity and necessary losses which arise during any financial flows between business subjects. The financial resources are therefore moment magnitude and they disponible volume and cost is possible to designate only to particular date by particular risk grade (adequate reserve creation). The hight of created reserves has an influence on price-increase of the financial resources in a great measure. During financial resources cost weighing which are used during business we have to accept unique of business subjects. Kľúčové slová: zdroje zabezpečenia podnikania, štruktúra cudzích zdrojov, globalizácia. Stručná charakteristika súčasného stavu V poslednom desaťročí slovenská ekonomika a slovenské podniky prekonávajú náročný a zložitý proces formovania pravidiel trhovej ekonomiky. Tento proces je sprevádzaný rozsiahlymi reformami vo všetkých oblastiach ekonomiky a verejnej správy. Reformy zasahujú priemysel poľnohospodárstvo, zdravotníctvo, školstvo, finančný sektor, ale aj verejnú správu. Sprievodným javom sú zásadné a rýchlo opakujúce sa zmeny legislatívneho rámca. Všetky tieto procesy prebiehajú v podmienkach globalizácie vo všetkých oblastiach života. Je zrejmé, že je nevyhnutné týmto procesom a ich dôsledkom venovať pozornosť a to najmä v dvoch rovinách: o optimálne nastavenie a vylaďovanie regulačných nástrojov trhovej ekonomiky, o internacionálne prvky procesov globalizácie a združovania. Odborná verejnosť konštatuje zlepšovanie hospodárenia podnikov. Prejavom pozitívneho zvratu v hospodárení podnikov je prudké zvýšenie ziskovosti. Dominantný vplyv na tejto tendencii nemal však nárast zisku ziskových podnikov, ale skôr zánik stratových podnikov pod tlakom veriteľov. Priaznivý vývoj bol výrazný najmä v skupine štátnych podnikov a domácich súkromných firiem. Úhrnom sa týmto podnikom podarilo dostať zo straty do zisku. Zlepšenie bolo približne na úrovni o 3,5 % HDP. Zlepšenie ziskovosti sa koncentrovalo prevažne v skupine stredných a veľkých podnikov. Najväčšie straty vykazovali podniky s 250 1000 zamestnancami. Malé firmy vykazovali stabilnú ziskovosť. Napriek pozitívnym výsledkom tlak na rast výkonnosti podnikov pokračuje. Dôvodom je najmä prežitie a inovačný rozvoj podniku v podmienkach globalizácie, ale aj neuspokojivé tempá rastu svetovej ekonomiky. Nestabilné podnikateľské prostredie v SR, kladúce nároky 164

na vynakladanie ďalších nákladov na absorbovanie rýchlo meniacej a neprehľadnej legislatívy. V neposlednom rade je to aj potreba zabezpečiť financovanie investičných potrieb podniku, ktoré sú významným impulzom zabezpečenia príjmov v budúcnosti. Z uvedeného je zrejmé, že podnik musí aj v budúcnosti očakávať zmeny, ktoré budú vyvolávať tlak na jeho výkonnosť v záujme zachovania a zvyšovania ziskovosti. Vo všeobecnosti možno konštatovať, že zvýšenie výkonnosti podniku možno zabezpečiť viacerými cestami, alebo ich optimálnou kombináciou: Jednou z možností je zvyšovanie a optimalizácia výnosov. Takýto cieľ je možné pokúsiť sa zabezpečiť viacerými spôsobmi. Podstatu však je presadiť sa so svojimi výrobkami a službami na trhu, ktorý má obmedzenú kapacitu v podmienkach konkurencie. Toto postavenie podniku výrazne ovplyvňuje aj vynakladanie nákladov na jednotku výnosu. Druhov možnosťou zabezpečenia výkonnosti podniku je znižovanie a optimalizácia nákladov. Som presvedčený, že táto cesta zvyšovania výkonnosti nie je v praxi dostatočne využívaná. Jedná sa o včasnú projekciu v správnom časovom horizonte a priebežnú optimalizáciu nákladov. V praxi nie je možné tieto cesty zvyšovania výkonnosti oddeľovať. Úspech prinesie len ich vhodná kombinácia. Cesty zvyšovania výkonnosti v podnikaní treba hľadať v nasledovných oblastiach: 1) právna forma podnikania, vlastnícka štruktúra a jej otvorenosť, či uzavretosť vzhľadom k okoliu podniku, 2) rozsah a ochrana duševného vlastníctva podniku, 3) kvalita a lojálnosť manažmentu podniku, 4) stav a rozvoj ľudského potenciálu, optimalizácia organizačnej štruktúry, 5) stav, využiteľnosť a likvidita dlhodobého a krátkodobého (investičného a prevádzkového) majetku, 6) úroveň marketingu a inovácií, 7) optimálna štruktúra financovania investičného a obežného majetku, 8) úroveň informačného systému a jeho využiteľnosť pre efektívne rozhodovanie. Ťažko možno stanoviť priority jednotlivých oblastí. Pri ich analýze musíme zohľadniť špecifiká konkrétneho podniku a dôsledne posudzovať ich príspevok k zvýšeniu výkonnosti podniku do budúcnosti. Mnohým podnikom dá zrejme dosť práce podrobná a pravidelná analýza vyššie uvádzaných okruhov. Potom je zrejme namieste otázka ako ovplyvňujú svoju výkonnosť a či majú dostatočný prístup k nevyhnutným informáciám. Optimalizácia štruktúry zdrojov zabezpečenia rastu výkonnosti Z hľadiska dlhodobej stabilnej finančnej politiky podniku, ako aj úspešného rastu jeho výkonnosti je potrebné zabezpečiť pokrytie podnikových potrieb zdrojmi vo vhodnej štruktúre. Optimálna štruktúra zdrojov je závislá od mnohých faktorov: - postavenia podniku na trhu, - jeho veľkosti a veku, - postavenia z hľadiska životného cyklu podniku, - kvality a stability odberateľov, - miery zhodnotenia vložených prostriedkov, - pôsobenia časového faktora, - pôsobenia a stability nepriamych nástrojov riadenia (hospodárskej politiky), - ceny a dostupnosti zdrojov. 165

Financovanie podnikateľských aktivít podnikov musí byť založené na reálnom zdrojovom zabezpečení vrátane adekvátnych rezerv na pokrytie nepredvídaných situácií. V doterajšej teórii a praxi sa kladie dôraz pri analýze zdrojov financovania na hľadisko: a) vlastníctva zdrojov, b) návratnosti zdrojov. Zahraniční autori nevenujú otázkam zdrojov veľkú pozornosť. Viac pozornosti venujú spôsobom ich efektívneho využitia. Podniky na Slovensku však fungujú v podmienkach chronického nedostatku vlastných zdrojov financovania. Potrebné je naďalej venovať pozornosť optimalizácii štruktúry zdrojov, možnostiam ich získavania a ich cene. Získanie zdrojov je v našich podmienkach priamo závislé na ich cene. Pri úvahách o optimalizácii zdrojov časový rozmer okamihového objemu zdrojov, ako aj súvisiace riziká. Peňažné prostriedky možno chápať v takomto rozmere ako: 1) peňažné prostriedky v hotovosti, 2) peňažné prostriedky, ktoré nevystupujú ako hotovosť, ale je ich možné k určitému termínu čerpať, 3) majetok podnikateľského subjektu uložený v rýchlo likvidnej forme, ktorý je možné konvertovať na hotovosť, prípadne ho priamo použiť k úhrade materiálu, prác, alebo služieb podľa potrieb podnikateľského subjektu, 4) kontinuálna konverzia nevyužiteľného a neproduktívneho majetku na majetok produktívny (produktívnejší). Z vyššie uvedeného možno urobiť záver, že peňažné zdroje sú teda okamihovou veličinou a ich disponibilný objem a cenu možno stanoviť len k určitému konkrétnemu dátumu. Z praktického hľadiska je potrebné upozorniť na negatívne pôsobenie strát, ktoré vznikajú pri hotovostných alebo bezhotovostných tokoch peňažných prostriedkov medzi podnikateľskými subjektmi nevynímajúc bankovú sústavu. Z týchto dôvodov je nevyhnutné pri úvahách o disponibilnom objeme peňažných prostriedkov zohľadňovať určitý stupeň rizika a uvažovať s rezervami. Výška vytváraných rezerv do značnej miery pôsobí na zvyšovanie ceny zdražovanie disponibilných peňažných zdrojov. Nedostatok kapitálu Pre súčasné obdobie je typický chronický nedostatok vlastného kapitálu. Táto skutočnosť významne obmedzuje podnikanie a inovácie. Manažéri sa musia rozhodovať v prostredí viac zdrojového financovania. Kvalita, či vhodnosť, ich rozhodnutí má nezanedbateľný vplyv na ceny a viac, či menej zdražuje ponuku poskytovaných tovarov a služieb. V nezávidenia hodnej pozícii je podnikanie v oblasti výroby s vysokou finančnou náročnosťou, dlhšou dobou obratu kapitálu a neporovnateľne vyšším rizikom návratnosti investovaných prostriedkov. Na základe vyššie uvedeného sa v tomto príspevku zameriam najmä na optimalizáciu štruktúry cudzích zdrojov. Úver Slovenský bankový sektor v oblasti aktív stagnoval. Celkový objem aktív v slovenskom bankovom sektore nedosiahol dostatočný nárast. Podiel štátneho kapitálu na bankovom trhu výrazne poklesol. Celková výška pohľadávok vyplývajúcich z poskytnutých úverov vzrástla len nedostatočne. Je zrejmé, že výrazne klesla výkonnosť bankového sektora a je atmosféra obabavy poskytovania zdrojov, ktorá sa len pomaly rozplýva. Niektorým 166

bankám bolo umožnené dočasne nedodržať mieru kapitálovej primeranosti stanovenú NBS. Vysoké riziko, ktoré sa spájalo a spája s úverovými aktivitami vedie ku zmene štruktúry portfólia produktov bankového sektora. Vyššie uvádzané skutočnosti spôsobujú na jednej strane značnú nefektivitu v bankovom sektore na slovensku a na druhej strane nedostatočný prístup k cenovo prístupným úverovým zdrojom zo stany podnikateľov a podnikov. Neúnosnými sa stali tiež podmienky prípadného čerpania úverov, čo sa pejavuje vo výške požadovaných záruk. Využitie úveru na financovanie podnikateľskej sféry nemá pozitívny trend. Od roku 2000 celkový objem úverov neustále klesal a ani v období augusta 2004 nedosahuje úroveň roku 2000. Negatívne tendencie sa prejavujú aj vo vývoji štruktúry dlžníkov. Pokles objemu financovania podnikateľskej sféry má neuspokojivý trend vývoja v prospech financovania najmä vládneho sektora a neziskových organizácií. Takýto vývoj nezakladá podnety pre rozvoj podnikania do budúcnosti a významne ovplyvňuje výkonnosť bánk aj inovačnú aktivitu podnikov. Leasing Lízingový trh na Slovensku hrá vo financovaní inovácií podnikateľskej sféry dôležitú úlohu. Výrazne sa mení štruktúra realizovaných produktov. Prebúdza sa postupne aj na Slovensku donedávna zanedbaný lízing nehnuteľností. Už druhý rok rastu vyniesol objem obchodov v tomto segmente nad tri miliardy korún. Lízing nehnuteľností brzdilo donedávna hlavne nevhodné legislatívne prostredie. Jednou z prekážok rozvoja lízingu nehnuteľnosti totiž bolo jeho dvojité zaťaženie odvodom dane z prevodu a prechodu nehnuteľnosti. Prvýkrát sa daň platila pri nákupe budovy lízingovou spoločnosťou, druhýkrát pri jej prevode do vlastníctva zákazníka po skončení zmluvy. Kleslo i daňové zaťaženie nehnuteľnosti pri ich prevode na nového vlastníka. Skrátila sa doba odpisovania. Lízingové spoločnosti začínajú pri lízingu nehnuteľností od drahších stavieb (od 50 mil. až 100 mil. Sk). Záujemcovia o lízing nehnuteľnosti musia spĺňať podobné podmienky ako žiadatelia o úver v banke, väčšina lízingových spoločností je ochotná financovať len budovy a stavby vo vyšších hodnotách. Vysoké náklady na jednu zmluvu podľa nich pri nižších objemoch lízingu predražujú, takže sa stáva nevýhodným. Určujúcou komoditou lízingového trhu boli technológie. Stroje a zariadenia tak boli už druhý rok po sebe najrýchlejšie rastúcou komoditou trhu a ich zastúpenie na celkových obchodoch stúpa. V roku 2002 predstavoval podiel lízingu technológií na lízingu hnuteľných vecí 22 %. Slovenský trh sa tak prispôsobuje európskym priemerom, kde stroje a zariadenia tvoria až ¼ obchodov. Na rast lízingu technológií priaznivo vplýva nárast celkových investícií v krajine. Domáce a zahraničné firmy pôsobiace na Slovensku nakupujú nový a obnovujú aj svoj súčasný strojový park. Lízing cenovo konkuruje úveru a okrem toho je stále oveľa prístupnejší ako úver najmä pre malé a stredné podniky a začínajúce podniky, ktoré pre získanie úveru často nespĺňajú potrebné kritéria ako je bonita, zabezpečenie úveru. Získanie lízingu je jednoduchšie, keďže ako zabezpečenie lízingu slúži predmet lízingu. Ten je až do splatenia celej pohľadávky lízingovej spoločnosti v jej vlastníctve. V mnohých prípadoch v praxi nie je cena takto získaných zdrojov rozhodujúca. Fondy EÚ Táto špecifická forma financovania inovácii v podnikateľskom sektore je prístupná podnikateľom v Slovenskej republike už dlhšie obdobie. Čerpanie prostriedkov na podnikanie z fondov EU sa v súčasnosti uskutočňuje najmä na základe Sektorového operačného programu Priemysel a služby a podľa jeho Programového doplnku, ktorý sa delí na priority, opatrenia, aktivity. 167

Prioritami je rast konkurencieschopnosti priemyslu a služieb s využitím rozvoja domáceho rastového potenciálu a rozvoj cestovného ruchu. K týmto prioritám sú priradené opatrenia, v rámci ktorých sú určené oprávnené aktivity, na ktorých je možné žiadať pomoc zo zdrojov EÚ a štátneho rozpočtu SR. Na aktivity, ktoré nie sú súčasťou SOP nie je možné žiadať pomoc. Peňažné prostriedky je možné čerpať na základe žiadostí o schválenie určitého projektu. Výzvy na podávanie projektov, sú pravidelne zverejňované. Kompletný projekt sa skladá zo žiadostí a povinných príloh (Marketingový plán a potvrdenie schopnosti spolufinancovať projekt). Podnikateľ musí mať dôsledne premyslenú stratégiu rozvoja svojej firmy a vedieť konkrétne zadefinovať podnikateľské aktivity, ktoré chce z projektu realizovať, totiž povinnými prílohami žiadosti je, okrem napr. potvrdení, že nemá záväzky voči Daňovému úradu, Sociálnej a zdravotnej poisťovne, aj Stavebné povolenie (v prípade že sa jedná o výstavbu), List vlastníctva resp. Dlhodobá (na 15 rokov) nevypovedateľná nájomná zmluva. Výška spolufinancovania podnikateľa sa pohybuje od 10 do 35 %. V prvom kroku podnikateľ musí vyfinancovať 100 % nákladov projektu a následne mu je časť prostriedkov refinancovaná na základe žiadosti do 50 dní. V zmysle Zákona o verejnom obstarávaní v prípadoch ak projekt obsahuje požiadavku financovania menej, alebo 50 % je potrebné postupovať podľa Obchodného zákonníka a realizovať obstarávanie formou verejného obstarávania. Povinnou prílohou projektu je Zápisnica z verejného obstarávania resp. Záznam o výberovom konaní + cenové ponuky firiem na dodanie tovarov a služieb, ako aj dokladovanie dostatku peňažných prostriedkov podnikateľa na spolufinancovanie projektu. Ostatné zdroje Záverom možno konštatovať, že existujú aj ďalšie zdroje financovania podnikania (emisia CP, dotácie, podpory a iné). Musíme sa však zamyslieť nad ich dostupnosťou pre celé portfólio podnikateľských subjektov, nad ich cenou a v neposlednom rade aj nad časovým rozmerom ich reálneho čerpania. Použitá literatúra 1) Funck, B. a kol.: Slovenská republika prístupový proces do EU, Svet. banka, 2002. 2) Azudová, Ľ. a kol.: Adaptácia pr. podnikov na podmienky po vstupe SR do EU, Ústav slovenskej a svetovej ekonomiky SAV, 2001. 3) Němec, J.: Podnikateľské prostredie ako problém hospodárskej politiky, PÚ SAV, 2002. 4) Kol. Ekonomické dopady vstupu Slovenska do EU, Konzervatívny inštitút M. R. Štefánika, 2002-12-05 5) Ekonomické periodiká 6) www.build.gov.sk, www.nadsme.sk, www.sacr.sk,, info@sacr.sk, www.sea.gov.sk, www.sario.sk, www.mpsr.sk, www.apa.sk, www.strukturalnefondy.sk. Adresa autora: Ing. Martin Matušovič Katedra podnikovohospodárska Fakulta podnikového manažmentu Ekonomická univerzita v Bratislave Dolnozemská cesta 1 852 35 Bratislava Slovenská republika e-mail: mmatusovic@yahoo.com, tel.: 00421 905 443 222 168

Riadenie informácií v podmienkach krízy firemného imidžu Andrzej Matuszewski Abstract: Theoretical knowledge and practical experience from the area of information management image crisis in the conditions of small and medium wood industry firms. Key words: marketing, wood industry company, public relations, communication. 1 Vstup Hospodárske organizácie, bez ohľadu na profil svojej činnosti, nevykonávajú svoje aktivity v abstraktnom, ale konkrétnom čase. Všetky činnosti, ktoré firma vykonáva sú neustále monitorované trhom ako aj vlastnými pracovníkmi. Každá činnosť, alebo zastavenie činnosti okamžite vyvoláva reakcie, ktoré nie vždy vychádzajú z podstaty daného skutku. Nezodpovedajúce správanie môže potom vyústiť do negatívnych následkov aj do vylúčenia firmy z trhu. 2 Udalosti vytvárajúce krízové situácie Krízy dotýkajúce sa imidžu organizácie 1 môžeme rozdeliť podľa typu krízovej situácie, výberu cesty postupovania, podľa stupňa predvídateľnosti, ako aj stupňa rozvoja. Krízové javy zvyčajne pôsobia deštruktívne, vedúc k zhoršeniu firemného imidžu vo vzťahu k stavu pred krízou [2]. Správna príprava a aplikácia plánu antikrízových krokov môže viesť k náprave imidžu a zmeniť krízu deštruktívnu na kreatívnu. Napr. odhalenie vady inovačného produktu firmy a jeho rýchle stiahnutie z trhu [5]. Skutočné krízy sa dotýkajú hmotných aktív, ľudí alebo produktov firmy. Návrat firmy k výrobnej funkčnosti si vyžaduje uskutočnenie zmien v procedúrach, procesoch a produktoch. Oproti tomu sa virtuálne krízy vyskytujú výlučne v komunikácii a sú prijímané ako aféry a škandály. Situácie, ktorých nastatie (aspoň v niekoľkých aspektoch) môžeme predvídať pozorujúc vývoj aj keď nemožno určiť moment ich nastatia sú ľahšie manažovateľné. Oveľa ťažšie sú situácie, ktoré v plnom rozsahu zaskočia firmu. V cykle rozvoja krízovej situácie, podobne ako pri priebehu choroby, môžeme vyčleniť štyri etapy: objavenie sa symptómov, ostrú (plnú) krízu, preťahujúcu sa krízu, vyriešenie krízovej situácie. Kríza sa môže rozvíjať systematicky alebo odrazu, narastajúc ako lavína [3]. Iba identifikácia situácie v etape objavenia sa symptómov dáva šance na podniknutie proaktívnych krokov prv, než sa stane mediálne vysoko atraktívnou. 1 Opisované tiež termínom public issure management alebo crisis public relations 169

V prípade kríz vzniknutých na báze konfliktov môžeme rozlíšiť nasledujúce fázy rozvoja: verejné uvedomenie si problému, vznik pocitu ohrozenia, pomoc (podpora) členov skupiny, reálna kríza. Včasné podniknutie komunikačných môže predísť zverejneniu problému. 3 Zásady postupovania w situáciách zhoršujúcich aktuálny imidž firmy Vo väčšine situácií sú manažéri drevárskych firiem zaskočení neočakávanými prípadmi, z dôvodu ktorých nastane zhoršenie imidžu firmy. Zvlášť malé a stredné podniky nemajú vypracovaný scenár komunikačných postupov aktivít uskutočňovaných zvnútra i navonok firmy, ktoré predchádzajú vzniku krízy imidžu firmy. Pomocným prostriedkom vyriešenia takýchto situácií môže byť znalosť nástrojov public relation (PR) alebo rétoriky. Komunikácia ako nástroj PR - vychádza z času a elasticity reakcie v kontakte so skupinami zainteresovanými na prípade [4]. Rétorické nástroje sú používané na informovanie o vnútornej situácii firmy. Použitie týchto nástrojov, spolu alebo osobitne, je vo veľkom stupni závislé od pravdepodobnosti nastatia krízy. Ak je nastatie krízy predvídateľné, napr. keď narastá krízová situácia stupňovito, tak na výber nástrojov a vypracovanie scenára opatrení na komunikáciu ostane viac času. Vtedy môže firma využiť jednu zo zásad public relation [1]: 1) zásadu plnej otvorenosti opretej o komunikačnú dostupnosť, kompletnosť informácií a spoluprácu so všetkými zaangažovanými do krízy, v zhode s ktorou je firma povinná začať nápravné aktivity zväčšujúce dôveru v ňu samú a v jej produkty, alebo 2) zásadu nedostupnosti alebo dezinformovania založenej na zabránenie dostupu k informáciám, unikania kontaktu s médiami, napr. odvolávaniu tlačových konferencií, unikania alebo oneskorovaniu sa na stretnutia s dennikármi, neúplných výpovedí pre médiá a iných aktivitách pre získanie času na prípravu reakcie a hasenia krízy v komunikačných médiách. Ak vie firma predvídať blížiacu sa krízu, môže využiť metódu protiúderu. Firma postupuje ináč, ak je jej vina nesporná a následky udalostí škodiace jej imidžu. Vtedy, aby odvrátila pozornosť médií a verejnej mienky, vyvolá krízu v inej sfére činnosti to je známe ako zastupujúca aféra. V prípade ohrozenia imidžu môže firma využiť rôzne rétorické nástroje, vyhlasovania verbálnych komunikátov cez médiá smerujúcich k zmene podstaty prípadu. Ak majú výčitky etický charakter, firmy sa bránia odpovedajúc na ne vo forme diskusií, v ktorej vysvetľujú, popierajú alebo ospravedlňujú svoje aktivity 2, smerujú k očisteniu firemnej reputácie. Vnímanie spôsobu informovania firmy ako prostriedku vplyvu na zaujatie postoja prostredia vyžaduje výber metódy postupu 3 a záleží od charakteru krízy: 1) Firma obžalovaná z porušenia istých právomocí môže poprieť priamo do očí, že nemá nič spoločné so vznikom krízy, a že vinu nesie iná firma. Môže tvrdiť, že vzniknutá situácia reálne nevznikla, alebo že je bez akéhokoľvek významu. Očisťovanie sa z viny, prijímanie role neviniatka je obľúbenou metódou používanou politikmi obžalovaných médiami, dozornými komisiami a súdmi v prípadoch klamstva, krádeže a korupcie. Vo svojich stanoviskách obžalovaní popierajú všetko alebo vinu zhadzujú na iných. Táto metóda je zhodná s hľadaním obetného baránka 4. Zbavenie sa viny je reálne, ak firma skutočne nenesie vinu, alebo keď je to nemožné dokázať. 2 Širšie je opísaná ako apologetika 3 Rétorické metódy sú široko využívané politikmi na zlepšenie ich osobného (alebo straníckeho) imidžu, zvlášť pred blížiacimi sa voľbami. Tieto metódy sú opísané Benoitom ako rétorické stratégie [Benoit W. L.: Accounts, excuses nand apologies: A theory of image restoration strategies. State University of New York Press, Albany 1995]. 170

2) Smerujúc k zbaveniu zodpovednosti sa firma prizná k účasti na skoršom prípade. Zároveň vyhlasuje, že nenesie zodpovednosť za vplyv osudových udalostí, vplyv vyššej moci, provokácie, nedostatku informácií, konania v dobrej viere. Argumenty využívané pri tejto stratégií vyžadujú jestvovanie vierohodnej príčiny skutku vedúceho k vzniku krízy, inej než vina firmy. 3) V metóde redukcie narastajúceho negatívneho vnímania sú možné rôzne varianty rétorických aktivít a) Pripomenutie firemných zásluh v minulosti vo vzťahu k časti prípadu. Má to vyvolať posilnenie pozitívnych názorov a oslabiť vnímanie negatívnych skutkov. Diferenciácia vyžaduje opätovné zadefinovanie krízovej situácie. b) Použitím metódy transcendencie chce firma ukázať, že vzniknutý stav má širší kontext a počínanie si firmy je dané všeobecnou tendenciou, ktorá má charakter celospoločenského problému. c) Metóda verbálneho útoku na protivníkov, v zhode so zásadou najlepšia obrana je útok, má šancu byť úspešnou, ak sa kríza nedotýka niektorej z významných skupín zo strany organizácie. Stratégia útoku, čiže ohádzania protivníka blatom, je populárna v konkurencii trhovej, politickej či partnerskej. Jej výsledkom je zrovnanie alebo oslabenie obvinení. O verejnej mienke na vzniknutú situáciu a jej vplyve na imidž firmy rozhoduje dôveryhodnosť vyhlasovaných postojov a dočasný imidž zainteresovaných strán. d) Vyjadrenie ľútosti, priznanie zodpovednosti, ponúknutie kompenzácie strát umožňuje oslabenie faktorov zhoršujúcich firemný imidž. Metóda sa používa v situácii, keď sa nemožno vyhnúť zodpovednosti za skutky, ktoré boli príčinou krízy. Používajú ju firmy uznávajúce reklamáciu na vady produktu. 4) Deklarácia o podniknutí nápravných opatrení, ktoré budú v budúcnosti predchádzať situáciám vedúcim ku kríze, ostáva zvyčajne len v rétorickej rovine. Realizácia aktivít na nápravu sa zvyčajne viaže s dodatočnými nákladmi. Z dôvodu úsporných opatrení firmy zvyčajne časovo posúvajú realizáciu týchto aktivít robiac v zhode s príslovím sľuby sa sľubujú a blázni sa radujú. 5) Ak je vina evidentná, zdroje informácií vierohodné, následky krízy nezvrátiteľné a ich kompenzácia nie je možná, je firma povinná priznať sa k vine za spôsobenú situáciu, prejaviť ľútosť a poprosiť o odpustenie. Metóda mortifikácie (sypania si popola na hlavu) môže viesť k vyvolaniu poľutovania a dokonca empatie, ak sa jej podarilo zachovať dôveru a pozitívny imidž. 4 Kríza na internete Prv než sa firma alebo osoba (ktorej sa dotýkala krízová situácia v minulosti) skontaktovala s médiami, zbierala údaje, overovala ich z viacerých nezávislých zdrojov, kriticky ich analyzovala a konzultovala s poradcami najlepší spôsob reakcie. Následne prezentovala postoj, v ktorom predstavila pre firmu výhodnú verziu udalosti. Dnes si médiá konkurujú rýchlosťou predávania aktuálnych informácií. Dennikári sú odmeňovaní za to, že vedia skôr. Získané čerstvé informácie okamžite verejne publikujú. Nemajú času na ich overovanie. Všetky znepokojujúce, zlé správy chce vedieť verejnosť na bežiaco. V médiách je zásada kto je prvý ten je lepší, a dobrou informáciou je zlá informácia. 4 Ceterum censeo Carthaginem esse delendam Marcus Porcius Cato Maior Censorius známy výrok, ktorým dobyvateľ Kartága ukončil svoju reč, prypomínajúci senátorom potrebu zničenia nepriateľa Ríma. V poľskom parlamente ho nasleduje Andrej Lepper líder Samoobrony, končiac svoje vystúpenia frázou Balcerovič musí odísť. 171

V čase internetu sa informácie alebo pletky šíria bleskovo, obzvlášť ak sú bulvárneho charakteru. Pripomínajú duchov odnikiaľ a nepoznajú hraníc. Internet je využívaný ako neocenený zdroj a trh distribúcie tak informácií, ako aj dezinformácií. Je knižnicou bohatou na údaje a názory bez korektúry chýb. Falošné informácie, pletky rozoberané v diskusných fórach 5, alebo vo vitríne www, ohrozujúce alebo škodiace reputácii, postaveniu firmy alebo osoby sú označované termínom kríza on-line. Neraz spôsobujú okamžité a na nápravu ťažké škody pre osoby a organizácie. Pozorné sledovanie informácií poskytovaných na internete a rýchle reagovanie by malo predísť zhoršeniu firemného imidžu. Ak sa vyskytne situácia ohrozenia, má pre minimalizáciu pravdepodobnosti vzniku chyby podstatný význam predbežné krízové plánovanie. Keďže je každá kríza iná, je potrebné prijať všeobecnú stratégiu postupovania, ktorá uľahčí výber zodpovedajúceho taktického postupu, výber tlačového hovorcu, zostavenie zoznamu najvážnejších, najpravdepodobnejších ohrození, vypracovať plán aktivít v prípade ich vzniku a určiť osoby zodpovedné za jednotlivé úlohy. Pri krízovej situácii je potrebné mať na pamäti, aby sa riešila s úsmevom, profesionálne preskúmať problém, nájsť riešenie, keďže to čo sa už stalo sa už neodstane. Dohodnúť sa na tom, čo je potrebné spraviť pre nápravu chyby, pre zabránenie jej opätovnému vzniku a nápravu celkovej situácie. Je dôležité, aby bola informácia nasmerovaná na prekonanie negatívneho názoru, na to, že firma panuje nad situáciou, pracuje v záujme svojich klientov a partnerov. Uvedených je niekoľko príkladov [6], čo robiť pre prežitie, keď sa počas krízy na internete stráca hlava : ovládnuť vlastné emócie, prijať spôsob myslenia pozorovateľa a nie účastníka javu, odstrániť najvážnejšiu príčinu krízy, aby nebolo možné nič vytýkať, starať sa o poškodené osoby, vynahradením im vzniknutých škôd, informácie pre komunikačné média poskytuje výlučne manažmentom určená osoba tlačový hovorca, skontaktovať sa z hlavnými skupinami z prostredia firmy, vravieť pravdu, ak sa nevie čo povedať neklamať, nevymýšľať ad hoc, odďaľovať odpoveď do času získania informácie, pracovať rýchlo, aby sa zabránilo zväčšujúcemu sa ohrozeniu imidžu firmy, pripraviť vnútornú informáciu pre pracovníkov a informáciu tlačovú, umožniť médiám prístup k sebe počas celej doby trvania krízy, pripraviť www stránku, na ktorej poskytnúť všetko, čo je vo veci známe, systematicky prehľadávať internet, hľadajúc komentáre o firme chráneného Pán Boh chráni, neodpovedať na ne, nezúčastňovať sa na diskusii, vytvoriť možnosť dialógu, pozývať na zadávanie otázok, rýchlo odpovedať, informovať manažment o vývoji udalostí, využívať služby firiem sledujúcich publikácie o firme (monitoring podľa vybraných hesiel) v tlačových aj elektronických médiách systém včasného upozornenia, pamätať, že počas krízy neexistuje iba medzi nami, iba do Tvojej pozornosti, internet je len jedným z nástrojov obrany imidžu firmy. 2 Pozoruje sa narastajúci jav najímania osôb trhovými konkurentmi firmy, ktorých úlohou je za pomoci internetu šíriť negatívne názory o firme, aktivitách jej manažérov a hlavne o vlastnostiach jej produktov. Napr. opisujú sa vlastné negatívne skúsenosti po použití produktu v zhode s návodom výrobcu a pod. 172

5 Záver Krízové udalosti zvyčajne negatívne vplývajú na trhový imidž firmy. Napriek tomu, správne manažovanie spoločnosti v čase krízy môže napraviť jej imidž, cez prijatie zodpovednosti, vierohodnosť a následky aktivít podniknutých na riešenie krízy. Najefektívnejším spôsobom riadenia krízy je zabránenie jej narastania prostredníctvom distribúcie informácií neutralizujúcich škodlivé správy. Závažné je unikanie extrému, stanovenie stratégie komunikácie, rýchlosť aktivít, príprava systému včasného varovania a určenie tlačového hovorcu pre kontakt s komunikačnými médiami. Použitá literatúra 1. GREEN, P.: Reputation Risk Management. London : Pitman Publishing, 1992. 2. LIBERKO, I., KAŇUCH, J.: Process of the creation of the corporate identity. INTERCATHEDRA. Annual Bulletin of Plant-Economical Department of the European Wood Technology University Studies 2003 nr. 19. 3. MATUSZEWSKI, A., RAŠNER, J.: Krize podniků v období jejich transformace do tržního hospodářstvi. Drevo 1992 nr. 12. 4. ŠALGOVIČOVÁ, J.: The main general trends of marketing communications in the twenty-fist century. INTERCATHEDRA. Annual Bulletin of Plant-Economical Department of the European Wood Technology University Studies 2003 nr. 19. 5. ZAUŠKOVÁ, A., KUSÁ, A.: Rizikový manažment v inovačnej tvorbe. In: Krízový manažment. č. 2/2003. 6. http://www.opoka.org.pl/biblioteka/x/xb/zarządzanie.html. Zarzadzanie sytuacją kryzysową i konfliktem Author s address: Andrzej Matuszewski Akademia Rolnicza w Poznaniu al. Wojska Polskiego 28/32 Pl-60-637 Poznań Polska 173

Interdependence marketingu a prostředí Antonín Moravec Abstract The aims of the due is to direct to preparation manager on future, which can be beheld into the environment of stable democracy. Manager in the environment sustainable development, contingently oriented, which by needs exploitive classical, behaviouristic and scientific managerial accession, implements and techniques. Enable more elastic and more comprehensive respond on changes inner and external environment. Marketing is no only science, it s also style of life. The style of life is containing with new qualities like partnership, growth, new opportunity, daily experience, and daily change. The sphere of marketing is managed Regulatives too, which are everlasting and which are changelessness. Keywords: Sustainable Development, partnership, marketing, interdependence; environment, competition, Regulatives of marketing. Úvod Na marketingové programy, které neměly tu nejmenší vyhlídku se promrhaly miliardy dolarů. Neuspěly, přestože byly skvěle připraveny a propracovány a jak veliké byly jejich rozpočty. Když se nějaká firma dopustí chyby, okamžitě se na jejich zádech objeví stopy konkurentů, kteří se zmocní jejich trhů. Smyslu plný marketingový program by měl být nedílnou součástí podnikatelského plánu. Význam marketingu nespočívá v uspokojování potřeb zákazníka, ale ve vyvolání chuti. Myšlení zákazníka nemusí být vždy z našeho pohledu racionální. Ženy se ve většině případech rozhodují takto: chci proto potřebuji Otec moderního marketingu Mistr z Nazaretu se jednou díval na rybáře, kteří se vraceli jednoho rána s prázdnými sítěmi Poradil jim, aby se vrátili ještě jednou na moře, kde jim ukázal místo, kam mají hodit sítě. Rybáři zpočátku vzdorovali, protože rada Mistra byla iracionální. Nakonec uposlechli. Úlovek byl tak bohatý, až se trhaly sítě. Skoro by se zdálo, že se jedná o zázrak. Nikoliv. Mistr znal prostředí. Prostředí, které vykazovalo zřejmě vysokou míru deformity, ovlivnilo i chování ryb. V procesu Udržitelného rozvoje pojem konkurenční prostředí, konkurence, zákazník se postupně stává přirozenou součástí podnikatelského myšlení a partnerem trvalých změn. Marketing se postupně stává více než vědou, stává se životním stylem firmy i člověka podnikatele. Zákonitosti marketingu Teoretici marketingu připouští, že oblast marketingu je také řízena zákonitostmi. Zákonitostmi věčnými a neměnnými. Jak se jmenoval první člověk který sólově přeletěl Atlantik? Charles Lindberg. Jak se jmenoval druhý člověk, který přeletěl Atlantik? Nevíme! Bert Hinkler. Bert byl lepším pilotem než Charlie, letěl rychleji a spotřeboval méně paliva. Ale kdo kdy slyšel o nějakém Bertu Hinklerovi?(odešel z domova a ani paní Hinklerová o něm od té doby neslyšela.) 174

Vedoucí značkou v jakékoli kategorii je téměř vždy ta, která se jako první dostala do povědomí zákazníka.lidé mají tendenci vnímat první výrobek jako nejlepší, aniž by si všímali kvality. Marketing je bitvou vjemů, nikoli produktů. Pokud na trh zavádíme nový produkt, neptejme se v čem je lepší než konkurenční,ale v jaké kategorii je náš produkt první. Pokud jsme v nové kategorii první, propagujme kategorii. Je lepší být první v povědomí zákazníka, než být první na trhu. Aktivita, která se absolutně v marketingu nevyplácí je snaha změnit něčí názor. Pokud chcete na druhého opravdu zapůsobit, nemůžete se jeho mysli zmocňovat jen zvolna. Musíte se do jeho povědomí vřítit. Lidé neradi mění svůj názor. Každá pravda je relativní. Relativní vzhledem k vaší mysli, relativní k mysli jiné lidské bytosti. Když říkáte, že máte pravdu a ten druhý se mýlí, ve skutečnosti tvrdíme, že dokážeme lépe vnímat než ten druhý. Pravda a vjem se v lidské mysli prolínají a překrývají, aniž by mezi nimi zůstával nějaký rozdíl. Není snadné se vyrovnat se strašlivou pravdou, že jsme ve vesmíru sami. Se samotou se vyrovnáváme životem ve světě knih, časopisů, filmů, televize. Patříme do různých klubů, organizací, institucí. Lidé se domnívají, že jedinou realitou je svět mimo jejich vědomí. Omyl jedinou realitou je svět v nás naše vlastní vjemy. Pokud existuje nějaký vesmír, pak je v našem vědomí a ve vědomí jiných lidí. Kolem nás mohou být oceány, řeky, velkoměsta, stromy, domy. Existuje jediný způsob jak se o nich dozvědět a to skrze naše vlastní vjemy. Marketing spočívá v manipulaci s těmito vjemy. Strategii zvolíme podle toho, na jaké příčce žebříčku jsme. Existují vhodné strategie, které se dají použít pro značky na druhé a třetí pozic. Připustit svoji pozici (např. AVIS je mezi půjčovnami aut jen dvojka. Proč si tedy máte vybrat právě nás,? Víc se snažíme. ) V každé kategorii dominují tři značkyv povědomí potenciálního zákazníka se uplatňuje pravidlo sedmi. (podle psychologů se lidský mozek nemůže současně zabývat více než sedmi věcmi. Důležité pro údaje k zapamatování. Je lepší být první v provincii, než druhý v Římě Žebříček je jednoduchou, ale účinnou analogií, která vám pomůže řešit kritické marketingové problémy. Z dlouhodobého hlediska je každý trh závodem dvou koní. Z počátku má žebříček každé nově vzniklé kategorie mnoho příček. Postupně se však počet příček na pomyslném žebříčku omezuje na dvě. (dva titany). Jedním z titanů bývá zavedená značka a tím druhým zpravidla novinka na trhu. Nesnažte se být lepší, snažte se být jiní. Druhý se musí prezentovat jako alternativa k prvnímu. V každé negativní srovnávací kampani musí být zrnko pravdy, má-li být účinná. Je lepší přijít dříve než později.do povědomí zákazníka se nedostanete, nejste-li připraveni vyčkat a poskytnout věcem čas, aby dozrály. Účinky marketingu se dostavují až po určité době. Z hlediska svého chemického složení je alkohol silným sedativem. Krátkodobě, tím, že potlačuje zábrany, působí jako vzpružující prostředek. Inflace může být pro ekonomiku krátkodobým přínosem, ale z dlouhodobého hlediska vede k recesi. 175

Přejídání z krátkodobého hlediska uspokojí duši, ale po nějaké době způsobuje obezitu a deprese. Výprodeje z krátkodobého hlediska naplní firemní pokladnu, ale dlouhodobě vedou ke snížení ceny. Rozšíření řady přinese krátkodobý úspěch, ale dlouhodobě také dluhy. Marketing není hrou pro amatéry. Když se firma stane nadmíru úspěšnou, nevyhnutelně sadí sémě svých budoucích problémů. Raději se stanu silný jen v něčem, než abych byl slabý ve všem.více znamená méně. Čím více příbuzných si firma udělá, tím méně peněz vydělá. Rozšíření řady nevyhnutně vede k zapomnění. Méně znamená více. Pokud dnes chceme být úspěšní, musíte zúžit své zaměření tak, abyste si vybudovali pozici v mysli potenciálního zákazníka. Abyste získali, musíte se něčeho vzdát. Existují tři věci, kterých se lze vzdát: Produktové řady: čím více produktů, tím více prodáváme. Pokud chceme být úspěšní musíme je zúžit, nikoli rozšířit. Cílového trhu. Co udělal Philip Morris? Zúžil své zaměření na pouze na muže muže mužůkovboje. Značka dostala značku Marlboro. Dnes jsou nejprodávanějšími cigaretami na světě mezi muži a ženami. Cíl není totožný s trhem. Zjevný cíl marketingu není shodný s lidmi, kteří nakonec produkt kupují Neustálé změny. Nejlepší způsob, jak si udržet pevné postavení, spočívá v prvé řadě v tom, že je nebudeme měnit. Dobré věci přicházejí pouze k těm, kdo něco obětují. Když přiznáte něco negativního, získáte od zákazníka něco pozitivního Zákazníkovi přiznejme nejdříve něco negativního a potom to změňme v pozitivum. Váš nedostatek musí být chápán jako opravdový nedostatek. Váš nedostatek musí být v okamžitém souladu s názorem potenciálního zákazníka. Váhavé přiznání nedostatku přinese do povědomí zákazníka zmatenost. Účelem upřímnosti není omluva, ale výhoda, kterou přesvědčíme potenciálního zákazníka. Historie nás učí, že jedinou věcí, která je v marketingu účinná, je jediný, silný úder. V marketingu existuje pouze jediné místo, kde je konkurence zranitelná. Toto místo by mělo být cílem invazních jednotek V marketingu funguje moment překvapení(hanibal cesta přes Alpy) K tomu, aby marketingoví manažeři přišli na jedinečnou myšlenku, nebo koncept, musí vědět, co se děje na trhu. Marketingové plány, které jsou založeny na určitém předpokladu budoucího vývoje, bývají obvykle špatné.. Firmy které žijí z čísel, na čísla také zajdou. Výzkum trhu bývá často spíše problémem, než přínosem. (minulost). Nové myšlenky a koncepty jsou naopak skoro neměřitelné. Úspěch vede často k aroganci a arogance k neúspěchu. Přílišné sebevědomí je nepřítelem úspěšného marketingu. Místo sebevědomí objektivnost. Pokora je obsahem objektivnosti. Marketing je příliš důležitý na to, aby byl přenesen na podřízené. Neúspěch musíme očekávat a musíme ho akceptovat. Myšlenka není odmítána proto, že by nebyla v podstatě správná, ale proto,že by z jejího úspěchu neměl prospěch nikdo z nejvyššího vedení firmy. Pokud má firma fungovat ideálním způsobem, bude to vyžadovat týmovou práci, společného ducha a obětavou vůdčí osobnost. 176

Pattonova třetí armáda a její rychlý postup přes území Francie. Źádné armádě se dosud nepodařilo v tak krátké době překonat tak velké území a zajmout tolik nepřátelských vojáků. A Pattonova odměna? Eisenhower ho vyhodil. Mediální rozruch skoro vždy zůstane jen tím, čím ve skutečnosti je. Opravdové revoluce se neodehrávají v pravé poledne za doprovodu hudby a v přítomnosti zpravodajů. Opravdové revoluce přicházejí uprostřed noci, nepozorovaně a bez ohlášení. Úspěšné programy nebývají založeny na módních vlnách, ale na dlouhodobých trendech.. Jedním ze způsobů jak udržet dlouhodobou poptávku po svém produktu, je nikdy poptávku dlouhodobě neuspokojit. Nejlepší věcí v marketingu, která vám přinese nejvyšší zisk, je vsadit na dlouhodobý trend. Ani ta nejlepší myšlenka na světě se nedostane příliš daleko, nemáte-li peníze na to, abyste jí umožnili vzlétnout. Marketing je bitva, která se vybojovává v mysli zákazníka za peníze. Dojdete dál s průměrností za peníze, než s genialitou bez peněz. Nápady bez peněz jsou bezcenné V marketingu se často bohatí stávají ještě bohatšími, protože mají dostatek finančních zdrojů k tomu, aby dostali své myšlenky do podvědomí potenciálních zákazníků. Jejich problém spočívá: K úspěchu se neprošetříme. Malé peníze se klaní velkým penězům. Velké firmy respektují zákon zdrojů tím, že dost / neskutečně mnoho utrácejí. Zákony marketingu bourají/zpochybňují to nač bývají firmy hrdé, mnohé odporují tradiční moudrosti. Vedení firmy nepřijme vlídně žádný z návrhů, které by měli oslabit důraz na jeho strategii lepšího produktu. Pozor na účetní jsou zdrojem teorie rozšíření potenciálu zvýšení aktiv firmy. Pokud se nedaří prosadit zákony marketingu - počkejte. Vedení se mění zákony marketingu nikoliv Pokud budete respektovat zákony marketingu, budete pomlouváni, ignorování, likvidování, dehonestováni.. Buďte trpěliví. 177

XXX. X X. Optimalizační p t i m a l i z a č n í schémac h é m a S.E.E.P Growth 7 Outdoor world Social S.E.E.P. 6 Product Scientific and technical development 3 4 Subject of Law 2 5 1 S.E.E.P Framework Environmental, (geographical) Economics Political S.E.E.P. Regulatives of the Genesis (SDP) subjective; objective local S.E.E.P. global S.E.E.P. Závěr Úspěch je tou nejlepší odplatou. Válku vyhrává poslední bitva Využití marketingu je doposud jediným systémovým nástrojem jak přesvědčit a získat zákazníka pro nový produkt a tímto produktem je otevřená společnost. Literatura 1. GIBSON, J., L. Management. Praha : GRADA, 2004. 2. HORÁK, R., DANIELOVÁ, L.: Využití metody stromu významnosti při řešení krizových situací, VR 1/ 2002. 3. JENÍČEK, V.: Globální problémy a světová ekonomika, H. C. Beck, Praha, 2W003. 4. MORAVEC, A.: Globalizace a proporcionalita společenských změn; Sborník Sociální stát a sociální ekonomie 2003; 99-104; KEP 475284730. 5. MORAVEC, A.: Ekonomie v globalizačních procesech; Praha : Monografie MoreHouse, 2004. 6. MORAVEC, A.; Souvislosti mezi Krizovým managementem, Prostředím a Globalizačními procesy; Sborník Vojenská akademie Brno 2004. Adresa autora: Antonín Moravec, Ing. Ph.D, e-mail: moravec@fse.ujep.cz Fakulta sociálně ekonomická Univerzita Jana Evangelisty Purkyně Moskevská 58 Ústí nad, Labem Česká republika 178

Evropská unie v procesu změn Antonín Moravec Abstract The quality of the environment has a great impact on social, economic, environmental and political decision-making processes in a regional as well as global dimension. Globalization is a feature that subdivides the present World. The Strengthening processes of Sustainable Development have ruined the dominant Imperial-slavery orders for the past millennium and offer the model illustrated 21 centuries ago; The submission is replaced by partnership and enslavement is displayed by true freedom etc.. Our liberty in present perception is only a superstition having signs of corruption, a dream of freedom that has offered some enlightenment. Our present model of democracy that has been step by step implemented into a global environment has obvious signs of Mafia framework, which is presumably deforming relationship on a social, economic, political and environmental field. Our current freedom together with other achievements gained from 18th till 20th Century is like a dental filling in a mouth of aging Iron-Roman Empire. The potential of such a Last World Empire has apparently achieved its own historical maximum. The Sustainable Development means, for the enlarging EU, just a transition period that has been influenced by bipolarity of the environment: Environment of Stable Democracy Environment of the Imperial-slavery Stage in the Modern Age. The active participants - the individual and region bound within the transformation of Europe are a basic precondition for achieving a success in the EU. The prosperity of citizen in such a stable environment is the characteristic sign for the real economic growth, and it is the priority of current policies for this EU enlargement period. Keywords: Sustainable Development, corruption, model of democracy, partnership, enlightenment, Mafia, Iron-Roman Empire, Environment of Stable Democracy, economic growth, enlargement. 1. 1 Úvod Kvalita prostředí výrazně ovlivňuje rozhodovací procesy v oblasti sociální, environmentální, ekonomické a politické v dimensi regionální a globální. Globalizace je institutem, který rozděluje současný svět. Sílící procesy udržitelného rozvoje postupně boří po tisíciletí dominantní svět imperiálně otrokářský a nabízí k využití model demonstrovaný před 20 stoletími, kde například podřízenost je nahrazována partnerstvím, otroctví je nahrazováno svobodou atd. Svoboda představovaná současnou civilizací je zřejmě jakousi formou pověry, mající spíše znaky korupce; je zdáním, snem o svobodě, který nabízelo a nabízí osvícenství. Model demokracie postupně implementovaný do globálního prostředí má zřejmé znaky mafiálního systému, který spíše deformuje vztahy v oblasti sociální, ekonomické, politické a environmentální. Současná svoboda spolu s ostatními tzv. vymoženostmi 18. až 20. století, je jakou si zubní náhradou v ústech stárnoucí železné poslední světové Říše Římské. Potenciál poslední světové říše zřejmě dosáhl svého historického maxima. Procesy udržitelného rozvoje znamenají pro rozšiřující se Evropu přechodové období ovlivňované: polaritou prostředí Stabilní demokracie polaritou prostředí Imperiálně otrokářského doby moderní 179

Součinnost občana v regionu, při transformaci rozšiřující se Evropy je podmínkou pro úspěšný transformační proces v Evropské unii. Prosperita občana ve stabilním prostředí je znakem skutečného ekonomického růstu a prioritou současné politiky rozšiřující se Evropy. 2. Hospodářské dějiny Evropy jsou z velké části příběhem expandujícího trh. Ve dvacátém století zpomalily rozvoj trhů dvě světové války a hospodářská recese. Nové I I.. globalizační l o b a l i z a č n í procesy r o c e s y ((vztahy v z t a h y a souvislosti) o u v i s l o s t i ) Míra nestability chaos Velká hospodářská krize 140 let absolutismu období preglobalizační (cca 70 let) doba moderní - revoluční Globální civilizace Hospodářský růst Rozdělení světa procesy Udržitelného rozvoje procesy Imperiální (otrokářský) 1789 1844 1914 1929 1945 1982 1989 2001/2004 2015 Velká francouzská revoluce technologie a politické tlaky proces změn urychlily. Josef Schumpeter nazval tento proces změn nazval kreativní destrukcí. Ve svých úvahách počítal s obchodem jako s měnícími se pravidly hry, či důležitými inovacemi, jež budou mít na trhy šokující vlivy jejíchž výsledkem je to, že se ceny, hráči i pravidla hry mění v celé ekonomice. V tomto procesu, kdy se staré a unavené společnosti likvidují, dochází k velikému přeskupování a smíšení, což návazně zvyšuje produktivitu. Globalizační procesy mají také své objektivní regulativy. Je tomu tak u procesů ISP (proces Imperiálně otrokářský) a u procesů SDP (proces Udržitelného rozvoje). Proces ISP je procesem ve fázi stagnace a proces SDP je nositelem veškerého hospodářského přírůstku. (schéma I. globalizačné procesy). 180

V V.. Stabilita t a b i l i t a prostředí r o s t ř e d í a spirála p i r á l a AMTSM T S Míra svobody Spirála AMTS Jelcin C nestabilní demokracie 1918 1993 D stabilní demokracie Čalfa Klaus Tošovský Zeman EU A mafie 2004 riziko Rusko 1989 1948 B absolutismus, totalita, 1982 Putin Špidla Gorbačov Míra síly práva - řád Jak je zřejmé ze schématu V. (Stabilita prostředí a spirála AMTS) proces ISP má historicky nasměrováno zpět do prostředí absolutismu a smysl procesu SDP lze spatřovat v jeho nasměrování do prostředí Stabilní demokracie. Otázka samozřejmě zní. nasměřování do prostředí stabilní demokracie je přáním, nebo je výsledkem analýzy? Odpověď lze hledat ve studiu cyklického vývoje. Již J. Schumpeter spojoval cyklický vývoj a vznik tzv. dlouhých vln s technickým pokrokem a inovační aktivitou. (25 30 leté cykly). S rostoucí frekvencí převratných technických změn se takové cykly mohou zkracovat. Stejnou myšlenkou se zabýval Kondratěv (cykly 40-60 let) Vědeckotechnický pokrok má na světové hospodářství vliv jak diferenciační, tak homogenizační. Diferenciační vliv spočívá v tom, že jednotlivé země z různých příčin reflektují vliv vědeckotechnický pokrok diferencovaně. Homogenizačním vliv zase spočívá v ohromném urychlení proudu inovací, protože tyto jsou koordinovány v nadnárodním a globálním rámci. Jan Tinberger (nositel Nobelovy ceny za ekonomii 1969) došel k podobnému závěru ve své teorii nutné syntézy národní a nadnárodní regulace. Tinberger dále soudí, což se i později potvrdilo, že spolupráce ve vědeckotechnickém rozvoji nezná hranice geografické, ani politické. Právě proto je pohyb vědeckotechnických poznatků a kooperace ve výzkumu jedním z nejdůležitějších jevů internacionalizace. Vědeckotechnický rozvoj je jedním z charakteristických indikátorů procesu Udržitelného rozvoje. Zničující potenciál vědeckotechnického rozvoje je zapříčiněn managementem stále dominantního vlivu procesu Imperiálně otrokářského zejména v období po roce 1848. Pokud by byl vyloučen z procesu sociálních a ekonomických změn proces SDP, naplnily by se chmurné prognózy o budoucnosti lidstva, hovořící o konečné katastrofě lidské společnosti. Proces SDP vnáší do sociálních a ekonomických změn z cela nový rozměr začátek. Oblastí výzkumu chování hospodářských cyklů a jejich ovlivňování faktory jako například hospodářské politiky a technologie se zabývají nositelé Nobelovy ceny za ekonomii 2004 Finn E. Kydland a Edward C. Prescott. 181

Rychlost změn zrychluje také rozhodovací procesy. Politici, manažeři nemají čas zalícit, zamířit a vystřelit. Dnes platí střílej a návazně analyzujeme efektivitu střelby. V tomto je ekonomie v jistém zpoždění, reaguje totiž až na konkrétní situaci. Z tohoto je zřejmé, že významné teoretické objevy v oblasti cyklického vývoje je ještě před ekonomií. Již dnes lze využitím poznatků v oblasti cyklického vývoje v Evropě, hodnotit období od roku 1989 2004. Dominantním procesem v období 1989 2004 byla první etapa nového rozdělení světa, v kterém Evropa sehrála dominantní roli. 3. Aristoteles psal čtyři století BC o cíli. Myslel tím konečný smysl, ke kterému všechny věci spějí. Aristoteles uvádí příklady: Cílem lékařského umění je zdraví, cílem loďařské dovednosti je loď, cílem strategie je vítězství a cílem ekonomiky je bohatství. Tento princip aplikoval na lidstvo a prohlásil, že konečným cílem lidí je štěstí. Snažíme se ho získat, na ničem jiném nám tolik nezáleží. Vědomí člověka je takto naplňováno přesvědčením, že smysl života je v jeho rukou. Jaký je vlastně smysl rozšiřující se Evropské Unie? Podle Aristotela by samotná expanse mohla být i cílem. Absence uchopitelného obrazu budoucí Evropy je nejslabším článkem v procesu změn, kterým Evropa prochází. Na začátku procesu změn, který je charakteristický pro každý transformační proces, stojí existence obrazu. Bylo tomu tak v Německu 30. let minulého století, bylo tomu tak u změn v Rusku na počátku minulého století, bylo tomu tak u architekta Francouzské páté republiky Charlese de Gaulla, který si dovolil 21. prosince 1958 dokonce uspořádat referendum o obraze, který předložil Francii. 28. dubna 1969 po své porážce v referendu zase resignoval. V Českých dějinách tomu bylo například u Karla IV. atd. 4. Proces globalizačních změn, v rámci procesu Udržitelného Rozvoje - SDP se bude postupně realizovat ve vzájemné proporcionalitě: mezi prostředím, mezi člověkem, a mezi obrazem. Postupným studiem a odhalováním regulativů procesu SDP (Regulatives of Genesis) bude proces rozšiřování EU postupně získávat na smyslu. Proces SDP, jehož kořeny jsou zřejmě kdesi na počátku, má dostatek informací nejen o sobě, ale i o zákonitostech cyklického vývoje nejen v rozměru globálním. Lze se domnívat, že ekologická hnutí minulého století ukázala především na potenciál biologie pro objevování nových funkčních, efektivních systémech řízení v procesu změn, které efektivně reaguje na změny prostředí. 5. Vliv kvality prostředí na rozvoj malého a středního podnikání. Slovo změna se stalo součástí každodenní konverzace na celém světě. Manažer bude muset ve 21 století změnit způsob řízení, aby se vyrovnal se změnami na trhu. Řízení v podmínkách změn lze charakterizovat také takto: Začněte tím, že se sami sebe zeptáte, zda skutečně rozumíte tomu, co je řízení v podmínkách změn Osvojte si roli aktéra činitele změny Strategický plán řízení v podmínkách změn reflektuje současný a budoucí obraz podniku. Vytvořte strategické týmy pro řízení v podmínkách změn Podporujte změny myšlení Potřebné změny směřující k institucionalizaci řízení v podmínkách změn je záležitostí několika let. Osvojte si průkopnický postoj. Uvědomte si ale také, že za tuto odlišnost přinesete také oběť sám sebe. 182

Udržitelný rozvoj v segmentech Kvalita života zzměna m ě n a obraz - vize Vnější prostředí Vnitřní prostředí proporcionalita schéma 3 Snad nejdůležitějším kritériem pro každý obraz (schéma 3), který má šanci být inspirací, motivací, světlem v prostředí změn je jeho uchopitelnost a jeho proporcionalita. Proporcionalita vztahů mezi světem vnitřní, světem vnějším a kvalitou života, proporcionalita mezi segmentem sociálním, environmentálním, ekonomickým a politickým atd. je a zřejmě i bude charakteristická pro systémy řízení v procesu změn a samotného procesu změn. Literatura 1. HORÁK, R., DANIELOVÁ, L.: Využití metody stromu významnosti při řešení krizových situací, VR 1/ 2002. 2. JENÍČEK, V.: Globální problémy a světová ekonomika, H. C. Beck, Praha, 2W003. 3. MORAVEC, A.: Globalizácia a jej sociálno-ekonomické dôsledky 03; Zborník, Žilinská univerzita 2003. 4. MORAVEC, A. Globalizace a proporcionalita společenských změn; Sborník Sociální stát a sociální ekonomie 2003; 99-104; KEP 475284730 5. MORAVEC, A.: Ekonomie v globalizačních procesech. Monografie. Praha : MoreHouse, 2004. 6. MORAVEC, A.: Souvislosti mezi Krizovým managementem, Prostředím a Globalizačními procesy; Sborník Vojenská akademie Brno, 2004. Adresa autora: Antonín Moravec, Ing. Ph.D Fakulta sociálně ekonomická Univerzita Jana Evangelisty Purkyně Moskevská 58 Ústí nad, Labem Česká republika e-mail: moravec@fse.ujep.cz 183

Beech and Oak Species Products Trade in Croatia Darko Motik, Stjepan Posavec Abstract In this study what will be analysed is the total price of sold sawn logs and natural beech trees from "Croatian woods" company, as well as the price of sawn timber. The analysis is important because the greatest part of "Croatian woods" company income has been achieved by selling wood products, so it is important to follow the correlations between the average purchase prices of the products and selling prices of sawn timber,so that their ratio is acceptable to all interested wood products customers. Key words: forestry, wood processing, oak,beech, trade. 1 Introduction 324,3 mil. m 3 are the wood resources that grow on the areas in charge of Croatian woods company enterprise. Beech tree is the most numerous species and it covers 117,7 mil. m 3 (36 %), then comes common oak tree covering 44,4 mil. m 3 (14 %), then sessil oak tree covering 32,2 mil.m 3 (9,9 %), fir tree covering 30,4 mil. m 3 (9,4 %),etc. The total increase of the above listed wood resources accumulation is 9,6 mil. m 3 (2,96 %) per year. About 30 % of total increase has been accumulated in old and rather old ingredients and 70 % in middle- aged and young ingredients. On 31st December, 2003 the basic capital of the company was 1.149.397.000 CRO kunas, the assets were 1.869.631.000 CRO kunas, the total income was 1.903.665.000 CRO kunas, and the loss was 16.760.000 CRO kunas. The company achieves its income mostly by selling wood products, then through work in biological woods reproduction and in other activities. In May, 2004 the total number of the employed in the Board and Management of Croatian woods company was 9.998 people. 2 Problem area In total wood resources oak tree covers 27 %, and beech tree as the most numerous species, covers 35 %. Then follow spruce and fir trees covering 13 %, then hornbeam tree which covers 8 %, and then all other wood species (maple tree, ash tree, lime tree, alder tree, pine tree,etc.) that appear in smaller percentage, although on the local scale they can be of a great importance. The aim of this study is the "Croatian woods" company price analysis of all sold sawn logs of common and sessil oak trees and natural beech trees as well as the analysis of sawn timber prices. Considering these facts, there is the ratio analysis between the average purchase prices of sawn timber and sawn logs prices. The analysis is very important because the greatest part of the "Croatian woods" company income is achieved by selling wood products. It is important to follow the correlations between the average purchase prices of wood products and selling prices of sawn timber so that their ratio is acceptable to all interested potential customers of those wood products. 184

2.1 The sales analysis of oak and beech sawn logs and sawn timber in 2003 The facts about oak and beech sawn logs sales, which are used for the analysis of prices,are shown in table1, while table 2 shows the facts about the values of production and export and export selling prices of sawn timber. Table 3 shows the values of import and export selling prices of sawn timber. The facts in these three tables refer to 2003. Table1. The aggregate values of sales and selling prices of oak and beech sawn logs Sawnlogs Sales (m³) Total for year 2003. Sales (USD) Average price (USD/m 3 ) Oak 496.324 47.073.792 94,84 Beech 649.663 44.529.262 68,54 TOTAL: 1.145.987 91.603.054 79,93 Table2. The aggregate values of production and export selling prices of oak and beech sawn wood Sawnwood Production (m 3 ) Total for year 2003. Export (m 3 ) Export (USD) Average export price(usd/m 3 ) Oak 168.685 132.142 37.425.257 283,22 Beech 267.720 196.982 34.243.351 173,84 TOTAL: 436.405 329.124 71.668.608 217,76 Table 3. The aggregate values of production and import selling prices of oak and beech sawn wood Sawnwood Production (m 3 ) Total for year 2003. Import (m 3 ) Import (USD) Average import price(usd/m 3 ) Oak 168.685 29.799 5.987.231 200,92 Beech 267.720 27.225 4.688.304 172,21 TOTAL: 436.405 57.024 10.675.535 187,21 2.2 The price analysis of sawn logs and sawn oak and beech timber Dividing the total income got by selling the sawn oak and beech logs by the amount of all sold logs we get the average logs price. We get export and import selling prices of sawn oak and beech timber dividing the aggregate export or import values of a certain kind of sawn timber by all the amount of export or import of the same timber. 185

The calculated price of sawn logs for oak and beech trees is worked out as follows: X OAK = UP/Q = 47.073.792 USD/ 496.324 m³ = 94,84 USD/m³ X BEECH = UP/Q = 44.529.262 USD/ 649.663 m 3 = 68,54 USD/m 3 The calculated average export price of sawn oak and beech timber is: X OAK = UP i /Q i = 37.425.257 USD/ 132.142 m 3 = 283,22 USD/m 3 X BEECH = UP i /Q i = 34.243.351 USD/ 196.982 m 3 = 173,84 USD/m 3 The calculated average import price of sawn oak and beech timber is: X OAK = UP u /Q u = 5.987.231 USD/ 29.799 m 3 = 200,92 USD/m 3 X BEECH = UP u /Q u = 4.688.304 USD/ 27.225 m 3 = 172,21 USD/m 3 (1,00 USD = 7,86 HKN average for year 2003) Taking into consideration the facts about the consumption of sawn logs and sawn oak and beech timber it is possible to calculate the amount of sawn timber that we get from all the exploited logs for oak and beech trees in particular. To calculate the consumption of sawn logs we need to collect the facts about export and import of sawn logs (table 4). Sawn logs Export (m 3 ) Export (USD) Total for year 2003 Average import price (USD/m 3 ) Import (m 3 ) Import (USD) Average export price (USD/m 3 ) Oak 21.034 4.433.324 210,77 9.698 1.149.241 118,50 Beech 192.321 8.249.887 42,90 2.431 158.897 65,36 TOTAL 213.355 12.683.211 59,45 12.129 1.308.138 107,85 The way that we use to calculate the consumption of sawn oak and beech logs is by adding export (Qu) to the production (Pu) of the considered products and the value that we get is reduced by the export (Qi) of those products. The result is as follows: The consumption of sawn oak logs, Ch = Pu + Qu - Qi = 496.324 + 9.698 21.034 = 484.988 m 3 The consumption of sawn beech logs, Cb = Pu + Qu - Qi = 649.663 + 2.431 192.321 = 459.773 m 3 The total production of sawn oak timber is 168.685 m 3 in comparison to 484.988 m 3 of sawn logs (34,78 %). At the same time the production of sawn beech timber is 267.720 m 3 and in comparison to the consumption of 459.773 m 3 of sawn beech logs it equals 58,23 %. The average selling prices of sawn logs are worked out by the total amount of sales (Pp), export (Pi) and import (Pu) income which is after divided by the total amount of sold (Qp), exported(qi) and imported (Qu) logs. 186

P c P Q p p P i Q i P u Q u SAWN OAK LOGS 47.073.792 4.433.324 1.149.241 496.324 21.034 9.698 52.656.357 527.056 99,91USD m 3 P c P Q p p P i Q i P u Q u SAWN BEECH LOGS 44.529.262 8.249.887 158.897 649.663 192.321 2.431 52.938.046 844.415 62,69USD m 3 The selling prices of sawn timber are worked out by counting only the export and import income which is after divided by the total amount of the exported and imported sawn timber. P c P Q i i P u Q u SAWN OAK TIMBER 37.425.257 5.987.231 43.412.488 132.142 29.799 161.941 268,08USD m 3 P c P Q i i P u Q u SAWN BEECH TIMBER 34.243.351 4.688.304 38.931.655 196.982 27.225 224.207 173,64USD m 3 Picture 1. shows the export and import prices of sawn logs and the prices of sawn oak and beech timber. USD 300 250 200 150 100 Oak Beech 50 0 Sawn logs Sawn logs - export Sawn logs - import Sawn woodexport Sawn woodimport Picture 1. Selling prices of logs and timber 187

3 Conclusion Taking into consideration the facts about selling prices of sawn logs and oak and beech timber on the Croatian market, it can be concluded that the values of selling prices of sawn timber and beech logs follow the expectations and market laws. The reason for this are the average selling prices of sawn timber which are 2,5 to3 times bigger than the average selling prices of logs, and even the exploitation level of the manufactured sawn timber is generally acceptable (58,23 %). When we consider the logs and sawn oak timber,the ratio between the average selling prices of sawn timber and the average selling prices of logs is between 2,5 and 3 as well, although it is quite smaller if we consider the export selling prices of logs, but thanks to the small export amounts it doesn`t affect the total price. If we consider the exploitation of sawn timber in comparison to logs it is possible to conclude that the ratio of 34,78 % is too small. To get the stable values of selling prices of logs and timber on the Croatian market, wood commodity exchange should be established for better regulation of supply and demand of wood products. Literature 1. Figurić, M.: Uvod u ekonomiku šumskih resursa; Zagreb, 1996. 2. Marušić,M., Vranešević, T.: Istraživanje tržišta; Zagreb, 1997. 3. Sabadi, R.: Ekonomika, Osnovi gospodarske analize u šumarstvu i drvnoj industriji, Šumarski fakultet Sveučilišta u Zagrebu, Sveučilišna naklada "Liber", Zagreb, 1982. 4. Trgovačko društvo Hrvatske šume d.o.o.; Bilanca stanja na dan 31.12.2002. u Upravi šuma Split, Zagreb, 2003. Authors address: Doc. Dr. Sc. Darko Motik, e-mail: motik@sumfak.hr Mr. Sc. Stjepan Posavec, e-mail: posavec@sumfak.hr University of Zagreb, Faculty of Forestry, Department for production organization in wood industry Svetošimunska 25 10 000 Zagreb Croatia 188

Komparácia výsledkov marketingových prieskumov spotrebiteľského správania na slovenskom a regionálnom trhu potravín Ľudmila Nagyová, Ľudmila Maďarová Abstract The aim of a paper is to point out to the differences of consumer behaviour on the Slovak and the regional food markets, but also factors which have influence on the consumer decision. The primary information have been obtained by the marketing researches with samples 1000 (Slovak research) and 494 respondents (regional research). The realized analysis of the marketing researches help to generalize to acquired results as well as to charakterize a typical food consumer. Kľúčové slová: spotrebiteľské správanie, marketingový prieskum, trh, potraviny, región Úvod Spotrebiteľské správanie možno definovať ako štúdium procesov, v ktorých jednotlivci alebo skupiny vyberajú, nakupujú a používajú výrobky a služby, prostredníctvom ktorých sa snažia uspokojiť svoje potreby a túžby. Na spotrebiteľské správanie pôsobia kultúrne, spoločenské, osobné a psychologické faktory. Spotrebiteľské správanie a rozhodovanie sa mení podľa nákupnej situácie. Čím zložitejší a drahší je kupovaný produkt, tým väčšie sústredenie si rozhodovanie vyžaduje. Meniace sa požiadavky spotrebiteľov vyžadujú diverzifikovať marketingové programy v smere vytvorenia ponuky. K najvýznamnejším vývojovým tendenciám, ktoré je dôležité zohľadniť v domácom a medzinárodnom podnikaní s potravinami patria väčšia citlivosť na interkultúrne spotrebiteľské preferencie, snaha o výchovu globálneho zákazníka a predaj globálneho výrobku, vplyv emancipácie na koncepciu nových produktov a reklamu v praxi, zvýšenie hodnoty "voľného času" a tým väčší záujem o výrobky smerujúce k úspore času, pohodliu a zábave, výroba environmentálne vhodných výrobkov, dôraz na zdravotnú bezpečnosť produktov, racionálnu výživu a výrobky pôsobiace proti stresu a únave, existencia vzťahu medzi spoločenským postavením spotrebiteľa a spotrebou určitého druhu výrobkov a v neposlednej miere rešpektovanie pravidla "kultúrnej exkluzivity" v medzinárodnom podnikaní. Materiál a metódy Za účelom splnenia cieľa príspevku porovnať a poukázať na existujúce rozdiely v spotrebiteľskom správaní na trhu potravín na slovenskom a vybranom regionálnom trhu bol stanovený postup zberu informácií a výber vhodných metód pre spracovanie podkladových údajov. Prvotné informácie boli zhromažďované prostredníctvom marketingových prieskumov s celoslovenskou a regionálnou pôsobnosťou. Cieľom prieskumov bolo sledovanie vybraných charakteristík nákupného správania slovenskej populácie so zameraním na zistenie súčasných nákupných zvyklostí, spokojnosti obyvateľstva s nákupnými podmienkami, spotrebiteľských preferencií pri výbere nákupného miesta a miery dôležitosti faktorov, ktoré ovplyvňujú rozhodnutia o výbere nákupného miesta. 189

Za najvhodnejšiu metódu prieskumu bola zvolená metóda osobného dopytovania. Cieľovou skupinou bola tá osoba v domácnosti, ktorá realizuje najväčšiu časť nákupov, od 18 do 80 rokov. Výberová vzorka v prieskume s celoslovenskou pôsobnosťou pozostávala z 1000 respondentov. Výber respondentov bol uskutočnený metódou kvótneho výberu. Štruktúra vzorky bola stanovená reprezentatívne na počet obyvateľov Slovenska v závislosti na regióne a veľkosti sídla.rozhovory prebiehali podľa vopred zostaveného štrukturovaného dotazníka v roku 2003. Projekt zameraný na nákupné správanie spotrebiteľov potravín v Nitrianskom regióne obsahuje výsledky kvantitatívneho prieskumu, ktorého terénna časť bola realizovaná v roku 2004. Cieľom prieskumu bolo sledovanie vybraných charakteristík nákupného správania populácie žijúcej v Nitre a jej okolí. Okolie tvorili okresy Nitra, Nové Zámky, Zlaté Moravce a Topoľčany. Informácie boli získavané osobným dopytovaním za použitia vopred pripraveného štrukturovaného dotazníka, ktorý umožnil klásť všetkým respondentom rovnaké otázky. Cieľovou skupinou boli respondenti vo veku od 18 rokov končiac vekovou kategóriou "dôchodcovia". Výberová vzorka pozostávala zo 494 opýtaných. Výber respondentov bol uskutočnený metódou kvótneho výberu podľa veku, pohlavia a veľkosti mesta. Pri spracovaní výsledkov boli použité štatistické metódy, analýza, syntéza a komparácia. Časový horizont prieskumu spadá do rokov 2003 2004. Výsledky a diskusia Výsledky uskutočneného prieskumu s celoslovenskou pôsobnosťou poukázali na skutočnosť, že výber predajne, v ktorej respondent realizuje najväčšiu časť svojich výdavkov za potraviny, je podmienený objektívnymi faktormi, ku ktorým možno zaradiť štruktúru obchodnej siete v okolí bydliska respondenta, ako aj subjektívnymi faktormi zohľadňujúcimi sociálne a ekonomické postavenie respondenta a jeho predstavy o nákupnom mieste. V každom prípade však zákazník vyberá svoje miesto nákupu na základe celého súboru podnetov, ktoré ovplyvňujú jeho konečné rozhodnutie. Za najdôležitejšie kritérium pri výbere miesta nákupu potravín považujú respondenti čerstvosť a kvalita potravín (79,5 %). Kvalita potravín je faktorom, ktorému venujú mimoriadnu pozornosť respondenti všetkých vekových kategórií bez ohľadu na pohlavie. V poradí druhým faktorom je cena (62,8 %). Na treťom mieste sa nachádza šírka sortimentu, dĺžka pracovnej doby predajne a rýchlosť obsluhy (32,5 %). Pre slovenského spotrebiteľa potravín sa dôležitým faktorom javí čistota predajne a okolia (30,8 %), príjemný personál predajne (25,4 %) a možnosť parkovania (17,5 %). K menej dôležitým faktorom patrí meno predajne (15,9 %) a možnosť platby platobnou kartou (11,3 %). Prieskum realizovaný v Nitrianskom regióne poukázal, že respondenti pri nákupe potravinárskych výrobkov berú do úvahy predovšetkým ich kvalitu, čerstvosť a cenu. Kvalita a čerstvosť potravín sú najdôležitejšími faktormi pri rozhodovaní sa o kúpe výrobku hlavne rodín s malými deťmi, zákazníkov s vysokoškolským (lekári, právnici) a stredoškolským vzdelaním (administratívni pracovníci) a podnikateľov. Aj keď cena je pre väčšinu respondentov najdôležitejším faktorom kúpy, pre mnohých je v prípade, že sa zákazník rozhodne daný výrobok kúpiť, faktorom nachádzajúcim sa na 4., resp. 5. mieste v rebríčku najdôležitejších faktorov - kvalita, čerstvosť, chuť a cena alebo kvalita, čerstvosť, značka, chuť a cena. Na význam jednotlivých faktorov ovplyvňujúcich spotrebiteľské správanie poukazuje graf 1. Pri výbere jednotlivých faktorov mohli opýtaní zakrúžkovať tri najdôležitejšie faktory s uvedením poradia ich dôležitosti. 190

Graf 1 Faktory ovplyvňujúce spotrebiteľské správanie kvalita 87% čerstvosť 79% chuť cena 58% 63% značka 51% reklama doba spotreby 39% 43% iné 24% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Chuť výrobku je zohľadňovaná hlavne pri kúpe pekárenských a pečivárskych výrobkov, mäsových výrobkov, kávy a nealkoholických nápojov. Aj keď značka výrobku je jedným z rozhodujúcich faktorov pri kúpe priemyselného tovaru, existuje skupina zákazníkov, ktorá je ochotná zaplatiť viac, aj za značkové potraviny. Výrobky predávané pod obchodnou značkou sú uprednostňované dôchodcami a zákazníkmi, ktorých príjem rodiny je v kategórii do 10 000 Sk a od 10 001-15 000 Sk alebo viacčlennými rodinami (4 a viacčlenné rodiny). Najväčšiu spokojnosť s dĺžkou pracovnej doby vyjadrili respondenti dopytovaní v Nitre. 88 % opýtaných pozitívne hodnotilo možnosť realizovať nákupy aj v neskorších popoludňajších hodinách, resp. v sobotu a nedeľu. Záujem o víkendové nákupy prejavili hlavne ľudia zamestnaní, s vyššími mesačnými príjmami rodiny, vo vekových kategóriách od 36-45 a 46-55 rokov. Necelé 1 % preferuje nočné nákupy. Respondenti vyjadrili nespokojnosť s použitím bankových kariet pri kúpe potravín. Najviac z nich môže použiť platbu kartou v supermarketoch a hypermarketoch, obchodných domoch, prakticky nepoužiteľná je v malých prevádzkach na vidieku a v niektorých špecializovaných predajniach. Z tohto zistenia vyplývajú dôležité závery pre majiteľov a prevádzkovateľov takýchto predajní pri realizácii ich rozvojových programov. Najvyššiu mieru spokojnosti s nákupnými podmienkami potravín prejavili respondenti žijúci v okrese Nové Zámky (49 %), kde vybudovali obchodné prevádzky siete Tesco, Billa, Kaufland, Jednota a Sama. Najmenej spokojní so súčasnou situáciou sú respondenti v okresoch Zlaté Moravce (68 %) a Topoľčany (73 %). Za dôvody nespokojnosti respondenti najčastejšie považujú: nízku kultúru predaja, neochotu a neodbornosť predavačov, nedostatočný sortiment (hlavne v predajniach na vidieku), kvalitu a čerstvosť potravín (mäso, ovocie, zelenina) a neprítomnosť tovarov v akciových cenách v predajni. Takmer polovica slovenskej populácie (47,9 %) nakupujú potraviny v menších samoobsluhách. Najväčšiu časť výdavkov na potraviny míňajú v týchto maloobchodných prevádzkach zákazníci v dôchodkovom veku, zákazníci so základným a učňovským vzdelaním a zákazníci pochádzajúci z viacčlenných rodín. Najmenej nákupov je uskutočňovaných 191

zákazníkmi vo vekovej kategórii 26 45 rokov, s vysokoškolským vzdelaním, žijúcich v 2 4 členných rodinách. Rozširovaním maloobchodnej siete o nových zahraničných účastníkov, budovaním supermarketov a hypermarketov s potravinami vzrástol počet zákazníkov nakupujúcich v týchto typoch predajní (15,8 %) v porovnaní s prieskumom, ktorý uskutočnila agentúra GfK v roku 2002. Najviac zákazníkov nakupujúcich v hypermarketoch je vo vekovej kategórii 26 45 rokov, so stredoškolským a vysokoškolským vzdelaním. Respondenti oslovení v Nitre, Zlatých Moravciach, Nových Zámkoch a Topoľčanoch nakupujú potraviny najčastejšie v samoobslužných predajniach (33,8 %) a supermarketoch (23,2 %). Približne rovnaký je záujem o nákupy v obchodných domoch a hypermarketoch. Pri niektorých druhoch potravín sú aj naďalej pre zákazníka výhodné špecializované predajne, špecializované podnikové predajne a obchody s pultovým predajom (4,5 %) - graf 2. Graf 2 Typ predajne, v ktorej realizujú obyvatelia Nitrianskeho kraja nákupy potravín 18,4% 1,4% 4,5% 33,8% 18,7% 23,2% samoobslužná predajňa potravín s menej ako 4 pokladňami supermarket hypermarket obchodný dom veľkoobchod/cash&carry iné/špecializované predajne, pultový predaj, stánky a pod. Kým v mestách vzhľadom na väčšie možnosti výberu predajne nakupujú v supermarketoch a hypermarketoch predovšetkým mladí ľudia, mladé rodiny s deťmi, respondenti s vyšším vzdelaním a vyšším mesačným príjmom rodiny, pracujúci v administratíve a podnikateľskej sfére, na vidieku je výber možností predajní veľmi obmedzený. Z diskusie s respondentmi žijúcimi na vidieku však vyplýva záujem o tzv. "týždenné nákupy" v mestách vzhľadom na široký sortiment a nižšie ceny potravín, kedy sa nákup stáva rodinnou záležitosťou. V orientácii pri výbere predajne výrazne pomáhajú letáky. Medzi najčastejšie dôvody výberu predajne respondenti zaraďujú široký výber potravín, cenovo výhodné potraviny, akciové ceny, blízkosť bydliska alebo pracoviska, čerstvosť a kvalita potravín. Pri nákupe vybraných druhov potravín sa respondenti spravidla rozhodujú ešte pred návštevou predajne. Výnimku tvoria čerstvé potraviny, ovocie a zelenina, o kúpe ktorých rozhoduje predovšetkým ich čerstvosť a kvalita. Tento spôsob nákupu je realizovaný hlavne zákazníkmi s relatívne väčšou časovou dispozíciou, ktorí môžu venovať viac času nákupu - ako sú dôchodcovia, ženy na materskej 192

dovolenke a nepracujúce ženy. Spontánny nákup uprednostňujú predovšetkým mladí ľudia, ženy zamestnané v strednej vekovej kategórii, s priemerným mesačným príjmom rodiny od 15 001-20 000 Sk a 20 001-25 000 Sk. Frekvencia nákupu potravín respondentov v Nitrianskom regióne sa odvíja od druhu tovarov. Zmeny spotrebiteľského správania sa prejavili aj v poklese denných nákupov potravín a v raste týždenných (víkendových) nákupov, ktoré sa postupne stávajú rodinnou záležitosťou. Cesty za nákupom do väčších, či okresných miest sa v mnohých prípadoch spájajú nielen s nákupmi, ale aj kultúrnym, športovým alebo turistickým využitím. Záver Charakterizovať typického slovenského spotrebiteľa potravinárskych výrobkov je pomerne obtiažne aj napriek veľkosti domáceho trhu, nakoľko ho ovplyvňuje celý rad faktorov (región, vzdelanie, životný štýl, ekonomická situácia v rodine a ďalšie). Zatiaľ čo zákazník žijúci v hlavnom meste je etablovaný na európsky štýl života, zákazník na vidieku vzhľadom na nízku kúpyschopnosť, nezamestnanosť a nepriaznivé ekonomické podmienky sa vyznačuje priemernou úrovňou samozásobovania rastlinnými a živočíšnymi produktami. Zároveň je potrebné uviesť, že slovenský zákazník žijúci na vidieku je pomerne konzervatívny a len veľmi nerád mení svoj doterajší životný štýl, zvyky a tradície. Tento stav je výrazne ovplyvnený zmenami vo vekovej štruktúre obyvateľstva a rastom spotrebiteľov nad 60 rokov. Vplyv súčasného európskeho životného štýlu, rozsiahla zdravotnícka osveta a snaha stravovať sa racionálnejšie a zdravšie majú za následok zníženie energetického príjmu. Aj na Slovensku sa formuje nový, moderný zákazník, predovšetkým vo vekovej kategórii od 20-40 rokov, na čo poukazujú i výsledky uskutočneného marketingového prieskumu. Literatúra Horáková, I.: Marketing v současní světové praxi. Praha: Grada, 1992, 368 s. ISBN 80-85424- 88-6 Horská, E. - Ubrežiová, I.: Manažment a marketing v medzinárodnom prostredí. Nitra: SPU, 2001, 418 s. ISBN 80-7137-884-4 Nagyová, Ľ. - Horská, E.: Spotrebiteľské správanie na trhu potravín SR. In: Sborník příspěvkú z mezinárodní věděcké konference "Obchod, jakost a finance v podnicích - determinanty konkurencieschopnosti". Praha: ČZU, 2003, s. 38-42. ISBN 80-213-1048-0 Adresa autoriek: doc.ing. Ľudmila Nagyová, PhD., Katedra manažmentu a marketingu, FEM SPU, Tr.A. Hlinku 2, 949 76 Nitra, tel.: 037/6508102, e-mail: ludmila.nagyova@uniag.sk PhDr. Ľudmila Maďarová, Katedra odborného jazykového vzdelávania, FEM SPU, Tr.A. Hlinku 2, 949 76 Nitra, tel.: 037/6508558 193

Ochrana spotrebiteľa na jednotnom európskom trhu Lenka Nosáľová, Hana Maťová Abstract Basic principle of European Union is consumer protection on united European market. In this paper we deal with consumer protection in condition of free movement of goods and services on united European market. Consumer protection is also support by new approach direction which also requires marking of products by CE. Key words: spotrebiteľ, ochrana spotrebiteľa, európske právo, jednotný európsky trh, smernice nového prístupu, CE označenie Úvod Spotrebiteľom sa stáva v každodennom živote v určitých situáciách každý z nás. Spotrebitelia sú právnou aj ekonomickou skupinou, ktorá je konečným a najdôležitejším ohnivkom v trhovom reťazci. V nadväznosti na to je práve na túto ekonomickú kategóriu vyvíjaný najväčší nátlak hlavne v štádiu nákupného rozhodovania a zároveň nutná patričná ochrana. Vo všetkých trhových ekonomikách sa postupne sformoval systém ochrany spotrebiteľa, s ktorého prvkami sa stretávame od vzniku trhového prostredia a formovania sa vnútorného trhu. Po vstupe Slovenskej republiky do Európskej únie sa postavenie a ochrana spotrebiteľa výrazne zmenili vzhľadom na postupné vytváranie jednotného trhu. Článok poskytuje základný prehľad vývoja a tvorby jednotného európskeho trhu s poukázaním na právne postavenie a poskytovanú ochranu európskemu spotrebiteľovi. 1 Ochrana spotrebiteľa v Európskej únii Ochranu spotrebiteľom poskytuje predovšetkým štát prostredníctvom legislatívy v oblasti ochrany spotrebiteľa a prostredníctvom štátnych orgánov slúžiacich najmä na kontrolu dodržiavania práv spotrebiteľa. Vstupom Slovenskej republiky do Európskej únie sa postavenie spotrebiteľa výrazne mení, najmä posilnením ochrany európskou legislatívou. Právna úprava v oblasti ochrany spotrebiteľa je charakterizovaná kompaktným zapracovávaním dokumentov prijatých orgánmi Európskej Únie, ku ktorému sa Slovenská republika zaviazala podpísaním Asociačnej dohody v roku 1995. V rámci kapitoly acquis č. 23 ochrana spotrebiteľov a zdravia je Slovenská republika v súlade s ustanoveniami Asociačnej dohody povinná zosúladiť 16 právnych predpisov Spoločenstva s právnym poriadkom SR. Jednou zo základných úloh Európskej únie je podpora práv spotrebiteľov v každom členskom štáte. Človek ako spotrebiteľ má základné práva, ktorými sú: ochrana zdravia a bezpečnosť spotrebiteľa, ochrana ekonomických záujmov spotrebiteľa, prístup k informáciám, právo na vzdelávanie, právo na zastupovanie, prístup k legislatíve. Tieto práva sú zakotvené aj v legislatíve EÚ, ktorá sa vyvíjala s ohľadom na jednotný európsky trh. Od Maastrichtskej dohody v roku 1993 zakladajúcej Európsku úniu bola ochrana spotrebiteľa uznávaná ako jasný cieľ Európskej únie v kontexte jednotného európskeho trhu. 194

2 Jednotný európsky trh Jednotným európskym trhom je vnútorný trh únie, ktorý v priestore bez hraníc charakterizujú konkrétne pravidlá a štyri základné slobody, ktoré sú zároveň prvým pilierom EÚ (voľný pohyb tovaru, voľný pohyb osôb, slobodné poskytovanie služieb a voľný pohyb kapitálu). Oficiálnym bol jednotný trh dosiahnutý 31. decembra 1992, jeho aplikácia však predstavuje trvalý proces, ktorý je charakterizovaný konfliktom medzi právomocami členských štátov (ochrana spotrebiteľa, verejného zdravia, morálky, bezpečnosti, životného prostredia...) a princípom voľného pohybu tovaru, služieb, kapitálu a osôb. Opatrenia členských štátov obmedzujúce voľný pohyb tovaru možno použiť len s minimálnymi intervenčnými prostriedkami, ktoré sú posudzované Európskou komisiou. Základným princípom Európskej únie je voľný pohyb tovaru, ľudí, služieb a kapitálu. Jednotný európsky trh prospieva ekonomike každého členského štátu prostredníctvom odstránenia prekážok v obchodovaní, čo vedie k znižovaniu nákladov na obchodovanie, ako aj k zvyšovaniu konkurencie a stimulovaniu efektívnosti, prospieva spotrebiteľom a podporuje tvorbu pracovných miest a blahobytu. Vývoj legislatívneho rámca pre ochranu spotrebiteľa, pre výrobky aj služby, je nepretržitý proces, ktorý si vyžaduje správne presadzovanie pravidiel, zabezpečenie toho, aby boli pravidlá ľahko zrozumiteľné a dali sa ľahko používať, a tiež si vyžaduje posilnenie jednotného trhu v niektorých sektoroch. Preto boli na pôde Európskej únie prijaté smernice, ktorých úlohou je zabezpečiť a posilniť ochranu spotrebiteľa na jednotnom európskom trhu a týkali sa týchto oblastí: Všeobecná bezpečnosť výrobkov Zodpovednosť za vadné výrobky Označovanie tovaru a cien Spotrebiteľské úvery Podomový predaj Reklama Balíky cestovných služieb Nekalé podmienky v spotrebiteľských zmluvách Zmluvy na diaľku Striedavé využívanie majetku Tieto Smernice boli implementované do slovenského právneho poriadku ako aguis communitaire nielen v kapitole 23, - ochrana spotrebiteľa, rešpektujúc základné práva spotrebiteľa, spomenuté v úvode, ale aj v kapitole 1. Voľný pohyb tovarov a služieb, ktorý s ochranou spotrebiteľa úzko súvisí, pretože im poskytuje ochranu práve v nadväznosti na voľný pohyb tovaru v európskom sektore. Čo pre slovenské výrobky a slovenských výrobcov v praxi znamená uplatnenie princípu voľného pohybu tovaru? V predvstupovej minulosti, ak chcel slovenský výrobca vyrábať len pre slovenský trh, potreboval certifikát (od nezávislej oprávnenej organizácie) alebo vyhlásenie o zhode, ktoré sám vydával, potvrdzujúce, že výrobok zodpovedá príslušným národným štandardom, zdravotným, technickým, bezpečnostným a pod. Ak chce tento výrobok vyvážať aj na trh EÚ, musel na predaj využiť sprostredkovateľa dovozcu v krajine EÚ, ktorý v jeho mene musel vydať vyhlásenie o zhode, že tento výrobok vyhovuje európskym štandardom. Takéto vydávanie osvedčení bolo aj administratívne i finančne náročné. Náklady hradil výrobca. Po vstupe do EÚ nemusí slovenský výrobca predávať výrobky prostredníctvom sprostredkovateľov, ale sám vydáva vyhlásenie o zhode tak, ako 195

keby sa daný výrobok predával len na území Slovenska. Podmienky uvádzania výrobkov na trh sa teda podstatne zjednodušili. 3 Smernice Nového prístupu 3.1 Nový prístup Rozhodnutie vytvoriť spoločný trh od 1. januára 1993 si vynútilo novú metódu harmonizácie národných technických požiadaviek. V rámci Európskeho spoločenstva stanovila rezolúcia Rady zo 7. mája 1985 o Novom prístupe k technickej harmonizácii a technickým normám hlavné smery tohto prístupu k európskej technickej legislatíve Základom tohto Nového prístupu je vzájomné uznávanie národných požiadaviek a certifikátov. Známym precedensom tohto postupu je právna kauza Cassis de Dijon. V tomto prípade Európsky súd v Luxemburgu rozhodol, že voľný pohyb tovarov znamená, keď výrobok, ktorý sa zákonne vyrába alebo predáva v jednom členskom štáte, musia akceptovať všetky členské štáty. Francúzsky podnik Cassis de Dijon chcel v Nemecku predávať likér rovnomenného názvu s obsahom alkoholu od 15 do 20 %. Nemecký zákon však pre takýto typ výrobku požaduje minimálne 32-percentný obsah alkoholu. Súd rozhodol, že ak je skutočný obsah alkoholu uvedený na nálepke, spotrebiteľ je dostatočne chránený. To znamená, že predaj výrobku na národnom trhu nemôže byť obmedzovaný len preto, že bol vyrobený na základe iného technického postupu alebo testovaný inými metódami ako predpisuje národná legislatíva. Európska únia v Novom prístupe formuluje smernice pre skupiny výrobkov, v ktorých je uvedená minimálna úroveň bezpečnosti, ochrany zdravia, ochrany spotrebiteľa a životného prostredia (základné požiadavky). Výrobca musí pre produkt umiestňujúci na trh zabezpečiť splnenie uvedených požiadaviek. Takéto Smernice nazývame Smernice Nového prístupu. 3.2 Smernice Nového prístupu Smernice Nového prístupu sa obmedzujú na určenie základných požiadaviek na všeobecné otázky, ako sú bezpečnosť, zdravie a životné prostredie pre veľké skupiny výrobkov. Výrobky vyrobené podľa základných požiadaviek smerníc Nového prístupu možno predávať kdekoľvek na území Európskeho spoločenstva. Dobrovoľné, harmonizované normy vytvárané európskymi normalizačnými organizáciami ponúkajú vhodné, ale nie záväzné technické riešenia na splnenie základných požiadaviek. Smernice Nového prístupu podliehali v Slovenskej republike dvom komplementárnym, ale v niektorých oblastiach aj vzájomne sa prekrývajúcim právnym úpravám. Išlo o zákon č. 30/1968 Zb. o štátnom skúšobníctve v znení neskorších predpisov, ktorý bol zrušený a nahradený zákonom č. 264/1999 Z. z. o technických požiadavkách na výrobky a o posudzovaní zhody a o zmene a doplnení niektorých zákonov (ďalej len zákon o technických požiadavkách na výrobky a o posudzovaní zhody), ktorý je rámcovým zákonom pre implementáciu Nového prístupu a o zákon č. 174/1968 Zb. o štátnom odbornom dozore nad bezpečnosťou práce s vykonávacími predpismi, ktorý upravuje technické požiadavky na výrobky určené na profesionálne použitie v danej oblasti. Dňa 8. 2. 2000 parlament schválil návrh zákona o inšpekcii práce, ktorým sa ku dňu účinnosti tohto zákona (1. 7. 2000) zruší zákon č. 174/1968 Zb. o štátnom odbornom dozore nad bezpečnosťou práce. Smernice nového prístupu sa aplikujú na výrobky, ktoré sa majú umiestniť na trh (alebo sa majú začať používať) Spoločenstva po prvýkrát. Smernice sa aplikujú na nové výrobky vyrobené v členských štátoch a na nové, alebo aj použité výrobky dovezené z tretích krajín. Smernice Nového prístupu zabezpečujú: 196

aby výrobky legálne vyrobené v jednej krajine alebo dané na trh v jednej krajine sa v podstate mohli voľne pohybovať v rámci Spoločenstva, kde spĺňajú ekvivalentné úrovne ochrany tých predpisov, ktoré súm stanovené členským štátom na vývoz a kde sú dané na trh na území vyvážajúcej krajiny. v prípade neexistencie opatrení Spoločenstva mohli členské štáty prijať vlastnú legislatívu na ich území; prekážky pre obchodovanie, ktoré sú spôsobené dôsledkom rozdielom medzi národnými legislatívami, mohli byť akceptované len ak národné opatrenia: sú nevyhnutné pre splnenie povinných požiadaviek (ako sú zdravie, bezpečnosť, ochrana spotrebiteľa a ochrana životného prostredia), slúžia legitímnemu účelu ospravedlňujúcemu porušenie princípu voľného pohybu tovaru, sú ospravedlniteľné vzhľadom na legitímny účel a sú primerané s cieľom. Smernice nového prístupu sa týkajú najmä: Prístrojov spaľujúcich plynné palivá, Stavebných výrobkov, Elektromagnetickej kompatibility, Výbušnín na civilné použitie, Výťahov, Bezpečnosti strojov, Námorných prístrojov, Lekárskych prístrojov, Nesamočinných prístrojov na váženie, Obalov a odpadu z obalov, Osobných ochranných prostriedkov, Drahých kovov, Tlakových nádob, Rekreačných plavidiel, Bezpečnosti hračiek. Používanie smerníc nového prístupu si vyžaduje, aby normy poskytovali garantovanú úroveň ochrany čo sa týka základných požiadaviek stanovených smernicami, a aby národné orgány vykonávali svoje zodpovednosti v oblasti ochrany bezpečnosti alebo iných záujmov pokrytých smernicou. Okrem toho je potrebná bezpečnostná klauzula, aby sa umožnilo spochybniť súlad výrobku, alebo chyby a nedostatky harmonizovaných noriem. 3.3 Posudzovanie zhody a označenie CE Jedným so základných spôsobov ochrany spotrebiteľa pri voľnom pohybe tovarov na jednotnom trhu Európskej únie je posudzovanie zhody a označovanie výrobkov označením CE V SR platí od 1. januára 2000 zákon č. 264/1999 Z. z. o technických požiadavkách na výrobky a o posudzovaní zhody a o zmene a doplnení niektorých zákonov v znení neskorších predpisov. Zákon kodifikuje spôsob ustanovenia technických požiadaviek na výrobky a spôsoby posudzovania zhody s týmito požiadavkami. Zákon tiež upravuje práva a povinnosti podnikateľov a iných právnických osôb poverených činnosťami súvisiacimi s tvorbou noriem, posudzovaním zhody, certifikáciou, autorizáciou a akreditáciou. Na tento zákon nadväzujú nariadenia vlády obsahujúce technické požiadavky na výrobky, do ktorých sú podľa legislatívnych pravidiel SR zapracované smernice Nového prístupu. Predtým, ako výrobca uvedie na trh Spoločenstva výrobok, musí tento výrobok prejsť procedúrou posúdenia súladu určenou v platnej smernici s cieľom získať označenie CE. 197

Každá smernica Nového prístupu popisuje rozsah a obsah možných postupov posudzovania súladu, ktoré majú zabezpečiť potrebnú úroveň ochrany. Tieto procedúry sa pohybujú od autocertifikácie realizovanej výrobcom (pre jednoduché výrobky) až po zložitejšie postupy (pre výrobky predstavujúce vysokú úroveň rizika), kedy sa do tohto procesu zapájajú aj špecializované orgány. Členské štáty sú povinné nominovať národný orgán, ktorý má celkovú zodpovednosť za certifikačné postupy (autorizované orgány). V Slovenskej republike zodpovedným orgánom za certifikačné postupy je Slovenský ústav technickej normalizácie (SÚTN). Na konci certifikačného postupu pripevní výrobca označenie CE na výrobok, čo znamená, že je vyrobený v súlade so základnými požiadavkami príslušnej smernice a môže sa dostať na trh. Členské štáty musia predpokladať, že výrobky, ktoré majú označenie CE sú v súlade so všetkými ustanoveniami platných smerníc, ktoré poskytujú toto označenie. Preto členské štáty nemôžu zakázať, obmedziť alebo brániť ich umiestneniu na trh a začatiu používania, iba ak by ustanovenia, týkajúce sa označenia CE neboli správne aplikované. Záver Potreba ochrany spotrebiteľa ako jeden zo základných princípov Európskej únie sa zvyšuje a zvýrazňuje najmä vznikom jednotného európskeho trhu, ktorý funguje na princípe voľného pohybu tovarov a služieb. Pre spotrebiteľa ako najdôležitejšiu, ale častokrát najslabšiu zložku trhového reťazca je nevyhnutné mať základné informácie o tovaroch, ktoré k svojmu životu potrebuje a zároveň byť chránený pred ich vplyvmi. Poskytnutý prehľad spôsobov ochrany spotrebiteľa v tomto smere slúži na ochranu ekonomických záujmov spotrebiteľa, ako jedného z jeho základných práv. Použitá literatúra 1. PHARE program Európskej únie pre Slovenskú republiku Podpora systému trhového dozoru pri ochrane spotrebiteľa a zdravia: Spotrebiteľský manuál. Slovenská republika, EuropeAid/114225/D/SV/SK (SR 0104-01-01-009) AJS Management Slovakia, s.r.o., Slovensko, 2004 2. Bourgoignie, Th and co.: Towards european harmonisation: consumer law and institutional structures in eleven central and east european countries. Centre de doit de la consommation, Université Catholique de Louvain European union, CICPP n. 10 3. http://www.eic.sk/ce/l2_harm.htm, 25. 10. 2004 4. http://www.euroinfo.gov.sk/index/go.php?id=226, 25. 10. 2004 5. http://www.build.gov.sk/_old/sekcie/szv/doc/tovar.htm, 25. 10. 2004 Adresa autoriek: Mgr. Lenka Nosáľová, e-mail: nosalova@vsld.tuzvo.sk Ing. Hana Maťová, e mail: matova@vsld.tuzvo.sk Katedra marketingu, obchodu a svetového lesníctva Drevárska fakulta Technická univerzita vo Zvolene Masarykova 24 960 53 Zvolen Slovenská republika 198

Ochrana spotrebiteľa a jeho práv v procese integrácie Miriam Olšiaková Abstract Importance and influnce of the globalization all over the world is significant. It brings opportunities and risks for producers and consumers as well. The paper deals with some rules that should be kept in the area of consumer protection. Those rules are not the part of the european laws themselves but they present the main idea which legislative in the member states of the European Union is based on. Kľúčové slová: legislatíva Európskej únie, ochrana spotrebiteľa, spotrebiteľské právo, EEJ-Net. Úvod Európska únia bola jednotným obchodným blokom pre 380 miliónov spotrebiteľov. Po vstupe nových krajín je to takmer pol miliardy, s relatívne vysokým priemerným príjmom, a preto niet sa čo diviť, že je veľmi lákavým trhom pre vývozcov z ostatných krajín. Európska únia (ďalej EÚ) môže využiť svoj vplyv na presviedčanie obchodných partnerov, aby dodržiavali pravidlá hry, ktoré zaručujú zdravú súťaživosť a férový a rovnocenný vzájomný prístup na trhy, rešpektujúc pri tom spotrebiteľa. EÚ sformulovala v oblasti politiky ochrany a informovania spotrebiteľa jeho základné práva. Deklarovala ich už v roku 1975 v Prvom programe o politike ochrany a informovaní spotrebiteľa Rada Európskeho hospodárskeho spoločenstva (EHS). Prezentované základné práva sú doplnené o dodatočné práva, ktoré sú hlavnou ideou pri koncipovaní legislatívy upravujúcej problematiku, ktorá sa určitým spôsobom dotýka spotrebiteľa, jeho ochrany a práv. právo na ochranu zdravia a bezpečnosti spotrebiteľa, právo na ochranu hospodárskych záujmov spotrebiteľa, právo na náhradu utrpených škôd, právo na informovanosť a osvetu, právo na kolektívne zastupovanie záujmov súvisiacich s ochranou spotrebiteľa, ochrana hospodárskych záujmov spotrebiteľa, náhrada škôd, informovanosť a osveta, kolektívne zastupovanie záujmov súvisiacich s ochranou spotrebiteľa. Z takto uvedených práv vyplývalo, že program sociálnej ochrany spotrebiteľa siahal za hranice zabezpečenia jednotného vnútorného trhu. V dôsledku tohto trendu sa začala objavovať potreba riešenia protichodných požiadaviek presadzovaných v činnosti Spoločenstva - otvorenosť trhu a ochrana spotrebiteľov zároveň. V súčasnosti je tento protiklad riešený tak, že oblasť ochrany spotrebiteľa sa formuluje ako samostatná politika vlastná Spoločenstvu ako celku, ktoré má za úlohu monitorovať politiku členských štátov. 199

So zámerom chrániť spotrebiteľa, v roku 1992 vydala Rada EHS rámcovú smernicu 92/59/EHS o všeobecnej bezpečnosti výrobkov, ktorou vytvorila základný predpoklad pre zakotvenie požiadavky na všeobecnú bezpečnosť všetkých výrobkov uvádzaných na trh. Zo smernice o všeobecnej bezpečnosti výrobkov vyplýva, že výrobcovia môžu uvádzať na trh len bezpečné výrobky. V súvislosti s uvedeným majú členské štáty povinnosť vytvoriť orgány preverujúce všeobecnú bezpečnosť výrobkov a priradiť im zodpovedajúce právomoci na prijatie vhodných opatrení, ktorých účelom bude preverovať túto všeobecnú bezpečnosť, prípadne určovať podmienky - vydávať obmedzujúce zákazy za účelom vykonania podrobnejších skúšok, upozorňovať na možné riziká, v prípade nebezpečenstva zverejniť varovanie, efektívnym spôsobom organizovať stiahnutie výrobku nachádzajúceho sa na trhu. Pri určení obmedzení uvádzania výrobku na trh alebo stiahnutia výrobku z trhu je určená všeobecná informačná povinnosť o tejto skutočnosti v rámcoch Spoločenstiev. Ako sa uvedené opatrenia premietajú do praxe? Aj keď žiadne pravidlá nemôžu zaručiť stopercentnú bezpečnosť, európske bezpečnostné štandardy patria medzi jedny z najvyšších na svete. Základom v oblasti bezpečnosti potravín je bezpečnosť celého potravinového reťazca. Legislatíva únie preto upravuje produkciu potravín (aké chemikálie majú používať farmári pri pestovaní plodín, aké krmivo smú používať pre dobytok), postupy pri ich spracovávaní, používanie farbív a prísad a taktiež predaj. Zákony EÚ rovnako upravujú bezpečnosť potravín dovážaných z ostatných krajín sveta. Normy vzťahujúce sa na ostatný spotrebný tovar sú taktiež prísne. Pravidlá bezpečnosti platia pre všetky výrobky predávané v krajinách EÚ. Pokiaľ firma zistí, že jej výrobok nie je bezpečný, musí o tom bezodkladne informovať zodpovedné orgány v krajinách, v ktorých bol výrobok distribuovaný, prípadne zabezpečiť úplné stiahnutie predmetného výrobku z trhu. Základným zdrojom informácií o obsahu kupovaných potravín je ich obal. Zákony EÚ, pojednávajúce o označovaní potravín, umožňujú zistiť, čo je obsahom potravín, ktoré konzumujeme. Informácie na obaloch musia obsahovať detaily o všetkých prísadách použitých pri výrobe, vrátane podrobností o použitých farbivách, konzervačných prostriedkoch, sladidlách a iných chemických látkach. Pokiaľ hrozí, že niektorá z prísad môže u spotrebiteľov vyvolať alergiu (napríklad oriešky), musí byť označená na obale aj v prípade, že obsiahnuté množstvo je veľmi malé. Výnimky spod pôsobnosti smernice sa uplatňujú pri výrobkoch, ktoré sú predávané z druhej ruky, napríklad starožitnosti alebo výrobky, ktoré majú byť pred použitím opravené alebo upravené, ale len pri splnení podmienky, že o tejto skutočnosti dodávateľ spotrebiteľa zreteľne informuje. Zákony ďalej upravujú používanie názvov regiónov v názvoch produktov, pochádzajúcich z určitých oblastí, ktoré sa určitým spôsobom spájajú so zárukou kvality. Napríklad pokiaľ je výrobok označený Prosciutto di Parma, určite sa jedná o šunku z Parmy, označenie Kalamata zas zaručuje, že olivy pochádzajú z Kalamaty. Zákony EÚ tiež zaručujú zreteľné označovanie geneticky modifikovaných potravín (GM) a potravín, ktoré obsahujú geneticky modifikované prísady. Ďalej môžeme uviesť situáciu, keď tovar nespĺňa podmienky zmluvy, ktorú spotrebiteľ uzavrel s predajcom v okamihu nákupu. Spotrebiteľ má podľa legislatívy EÚ právo výrobok vrátiť a požadovať jeho opravu alebo výmenu. Alternatívnou možnosťou je požiadať o zľavu pri ďalšom nákupe, alebo požadovať vrátenie čiastky zodpovedajúcej cene obstarania. Uvedené 200

tvrdenia platia po dobu dvoch rokov od prevzatia zakúpeného tovaru. Naviac, v priebehu prvých šiestich mesiacov je to práve predajca a nie zákazník, kto musí preukázať, že vlastnosti výrobku zodpovedajú kúpnej zmluve. Pravidlo, že tovar musí zodpovedať kúpnej zmluve ochraňuje spotrebiteľa aj v prípade, že sa zakúpený tovar nezhoduje s tovarom, ktorý bol predmetom kúpnej zmluvy. Príkladom môže byť situácia, kedy sa spotrebiteľ dohodol na kúpe starožitného nábytku a namiesto neho boli spotrebiteľovi doručené iba jeho napodobeniny. Legislatíva EÚ spotrebiteľov ochraňuje pri nákupoch prostredníctvom poštových objednávok, internetu, telefonického predaja a podobných obchodov na diaľku. Vymáhanie zaplatenia za tovar, ktorý bol zaslaný bez toho, aby si ho spotrebiteľ objednal, je v EÚ zakázané. Ak spotrebiteľ tovar zakúpi prostredníctvom internetu, zásielkovej služby alebo telefonického predaja, môže do 7 dní zrušiť kúpnu zmluvu bez udania dôvodu. V prípade niektorých finančných služieb táto lehota predstavuje až 14 pracovných dní. EÚ financuje celý rad informačných sietí, ktorých úlohou je poskytovať rady spotrebiteľom a pomáhať im pri riešení sťažností na obchodníkov v iných krajinách EÚ. V každej z členských štátov majú občania právo na informácie vo svojom rodnom jazyku, a to prostredníctvom bezplatného telefónneho čísla Európskej komisie Europe Direct : 00 800 678 910 11. Európska komisia má svoje zastúpenie nielen v hlavných mestách všetkých členských krajín, ale i v niektorých dôležitých regionálnych centrách. Tieto zastúpenia poskytnú spotrebiteľom informácie a materiály v jazyku krajiny, v ktorej pôsobí. Strediská môžu napomôcť pri riešení sťažností na obchodníka z inej členskej krajiny EÚ alebo môžu sledovať urovnávanie cezhraničných sporov mimosúdnou cestou (napr. za pomoci verejného ochrancu práv). Postup pri reklamácii vyzerá potom nasledovne: Zákazník sa najprv obráti na dodávateľa tovaru alebo služby a pokúsi sa s ním dosiahnuť dohodu. Keď sa to nepodarí, podá si sťažnosť na Európsku sieť pre mimosúdne vyrovnanie (EEJ-Net). S jej právnou pomocou by sa spory nemali preťahovať na dlhé roky, ako je to typické v súčasnosti ešte v mnohých krajinách. Univerzálny formulár európskej spotrebiteľskej sťažnosti je spracovaný v jedenástich úradných jazykoch a každý záujemca ho môže nájsť na stránke: http://europa.eu.int/comm/consumers/policy/developments/acce_just/accejust03_en.html. Pri akýchkoľvek nezrovnalostiach pomáha spotrebiteľom v únii aj Európske spotrebiteľské centrum prostredníctvom webovej adresy: http://europa.eu.int/comm/consumers/policy/euroguichets/index_en.html. Vstupom do únie sa do EEJ - Net zapojili i všetky nové členské štáty. Samozrejme, v každom z nich sa na to museli vytvoriť zákonné podmienky. V Slovenskej republike sa o to postarala novelizácia občianskeho súdneho poriadku. Na zastupovanie voči zahraničiu dostala kompetencie EEJ-Net jedna z domácich spotrebiteľských organizácií, ide o takzvaný clearing house. Na Slovensku sa oň uchádzali aj tieto inštitúcie: Asociácia spotrebiteľských subjektov Slovenska a Združenie slovenských spotrebiteľov. O tom, kde sa napokon umiestni mimosúdne centrum na Slovensku, rozhodne najmä fakt, ako budú spotrebiteľské orgány pripravené, vrátane legislatívcov či jazykovo zdatných odborníkov. Harmonizácia slovenského spotrebiteľského práva s právom EÚ zaručí slovenskému spotrebiteľovi minimálne taký štandard, ako sa uplatňuje v členských krajinách EÚ. Náklady spojené s harmonizáciou spotrebiteľského práva, ktorú budú prevažne financovať podnikateľské 201

subjekty, by nemali mať dopad na cenovú úroveň ponúkaných výrobkov a služieb. Predpokladá sa, že takto harmonizovaná legislatíva zvýši úroveň ochrany spotrebiteľa aj v SR. Zmeny sa dotkli, respektíve sa dotknú predovšetkým týchto oblastí: ochrany zdravia a bezpečnosti spotrebiteľa, ochrany ekonomických záujmov spotrebiteľov, kontroly výrobkov na trhu, zlepšenia prístupu spotrebiteľov k informáciám o výrobkoch a službách, právnych predpisov zakotvujúcich inštitucionálny systém ochrany spotrebiteľa v SR, elektronického obchodu, zavedenia spoločnej meny Euro. Záver Podpora spotrebiteľských práv, prosperita a dobré životné podmienky sú hlavnými hodnotami Európskej únie, a preto sú súčasťou aj jej zákonov. Členstvo v Európskej únii zaručuje lepšiu ochranu spotrebiteľa. V článku sa zaoberáme niekoľkými základnými pravidlami, ktorými sa EÚ riadi pri ochrane spotrebiteľov, bez ohľadu na to, v ktorej členskej krajine EÚ sa nachádzajú. Prezentované pravidlá majú za úlohu priblížiť minimálnu úroveň ochrany spotrebiteľa, ktorú by členské štáty mali podľa práva EÚ spotrebiteľom zaisťovať. Jednotlivé práva sa môžu v detailoch líšiť v závislosti na tom, ako boli konkrétne zákony EÚ implementované do národnej legislatívy členských štátov. V niektorých prípadoch môže národná legislatíva poskytovať vyššiu úroveň ochrany ako legislatíva Únie. Použitá literatúra 1. Buzáková, M. Olšiaková, M.: Postavenie spotrebiteľa na slovenskom trhu v procese globalizácie. In: Zborník príspevkov z medzinárodnej vedeckej konferencie Globalizácia a jej sociálno-ekonomické dôsledky 04. Žilina: EDIS, 2004, s. 60 64. ISBN 80-8070-311-6. 2. http://eúropa.eú.int/comm/consumers/ten_basic_principles_cs.pdf, 12. 10. 2004 3. http://www.euroinfo.gov.sk/index/go.php?id=374, 13. 10. 2004 4. www.europa.eu.int, 11. 10. 2004 Adresa autorky: Ing. Miriam Olšiaková Katedra marketingu, obchodu a svetového lesníctva Technická univerzita vo Zvolene Drevárska fakulta Masarykova 24 960 53 Zvolen Slovenská republika e-mail: zatkova@vsld.tuzvo.sk 202

Súčasné podmienky európskeho trhu s rezivom Hubert Paluš, Martina Michňová Abstract This paper deals with the analyses of the present situation at European sawnwood market. Coniferous and non-coniferous sawnwood market conditions are analysed with regard to the development of main economic and social factors influencing the level of their consumption. Kľúčové slová: ihličnaté rezivo, listnaté rezivo, trhové faktory, dopyt Úvod Rozloženie lesov v Európe a ich produkčné možnosti sú veľmi rozmanité s ohľadom na zemepisné, klimatické, prírodné a rastové podmienky. Európa má rozlohu 580 mil. ha, z toho lesná pôda zaberá 187 mil. ha, t. j. 32 % a produktívne lesy 168 mil. ha, t. j. 29 % rozlohy pôdy v Európe. Na území Európy sa vyskytujú formácie severských ihličnatých lesov mierneho pásma, zmiešaných lesov mierneho pásma a v oblastiach Stredozemného mora sa nachádzajú vzrastovo nízke a menej produktívne suché subtropické lesy. Lesy Európy (bez Ruskej Federácie) zaberajú 6 % celosvetovej výmery lesov. Zásoby dreva na pni sa odhadujú na viac ako 28,5 mld. m 3. V roku 2002 sa z európskych lesov vyprodukovalo 578 mil. m 3 surového neopracovaného dreva. Vyprodukované drevo sa na takmer 90 % spracuje v domácich podmienkach, zvyšná časť sa stáva predmetom obchodu. Vo všeobecnosti, európsky kontinent ako celok dosahuje aktívne saldo obchodnej bilancie v obchode s drevom a výrobkami z dreva, situácia je však rozdielna s ohľadom na jednotlivé výrobky a regióny. Charakter trhu Význam dreva ako trvalo obnoviteľnej suroviny spočíva v jeho mnohostrannom využití vzhľadom na jeho mechanické, fyzikálne, chemické, ekologické, kultúrne a ostatné vlastnosti. Drevo nachádza uplatnenie na rôznych trhoch, od široko definovaných komoditných trhov (stavebníctvo) až po vysoko špecializované (výroba hudobných nástrojov). Trhové podmienky sú na každom z týchto trhov vysoko konkurenčné a sú výsledkom vplyvu množstvom faktorov, z ktorých najvýznamnejšie sú sociálnoekonomického charakteru. Ich stav predurčuje vývoj na ponukovej a dopytovej strane trhu a následne vývoj trhových cien. Pri hodnotení aktuálnej ekonomickej situácie na trhu je potrebné zamerať sa hlavne na vývoj nasledujúcich faktorov: vývoj celkového ekonomického rozvoja sledovaného regiónu (úroveň a rast HDP) ekonomická situácia a rozvoj odvetví, ktoré využívajú drevo a výrobky z dreva ako výrobný faktor vo svojom výrobnom procese (stavebníctvo, priemyselná výroba a pod.) Okrem spomenutých faktorov má pre definovanie zmien v medzinárodnom obchode s drevárskymi produktmi význam sledovať vývoj mien a zmeny menových kurzov. Z dlhodobého hľadiska sa na podmienkach trhu odráža aj demografický vývoj. 203

Celosvetový ekonomický rozvoj v roku 2002 nenaplnil optimistické predpoklady oživenia trhu a bol určitým sklamaním vzhľadom na predchádzajúce očakávania. To nenastalo ani v prvej polovici roku 2003 a prvé náznaky ekonomického rastu sa začali prejavovať až po rozptýlení neistoty z vojnového zásahu v Iraku v druhej polovici 2003. Výraznou črtou globálneho rozvoja svetovej ekonomiky sú však výrazné rozdiely v hospodárskom raste v jednotlivých regiónoch. Napriek viac ako 3 % rastu HDP v USA, krajiny západnej Európy nedokázali ťažiť z výhod rýchleho oživovania trhu hlavne kvôli stagnujúcim ekonomikám najsilnejších európskych štátov Francúzska, Nemecka a Talianska. Rast reálneho DHP v krajinách EÚ v roku 2003 zaznamenal iba 0,8 % nárast. Na rozdiel od tohto vývoja dosiahol priemerný rast HDP v desiatich pristupujúcich krajinách 3,6 %. Skutočný ekonomický význam týchto krajín však bude narastať s rastom hodnoty HDP na obyvateľa, ktorá je v súčasti v porovnaní so západnou Európou niekoľkokrát nižšia. Vďaka prebiehajúcim ekonomickým zmenám týchto krajín a nárastu produkčných kapacít, dokázali niektorí domáci producenti profitovať z rastúcej úrovne domáceho dopytu, zatiaľ čo iní z nárastu exportu svojich výrobkov na zahraničné trhy. Najvýznamnejším trhom pre využite dreva a výrobkov mechanického spracovania dreva je stavebný sektor. Stavebníctvo je odvetvie vysoko citlivé na zmeny v ekonomickej aktivite krajiny a ako jedno z prvých dokáže reagovať na rast alebo pokles HDP. Vývoj objemu stavebnej produkcie závisí od nasledovných faktorov: disponibilný príjem obyvateľstva, výška úrokových mier, náklady stavebných prác, cena pôdy a pozemkov, podpora bytovej výstavby (vládna politika v oblasti bytovej výstavby), stav súčasného bytového fondu (potreba rekonštrukcií), sociálne a demografické zmeny v spoločnosti a pod. Veľkosť disponibilných príjmov obyvateľstva a úrokových mier má vplyv na stavebné rozhodnutia obyvateľov a dostupnosť investičných prostriedkov. Rast cien stavebných prác a stavebných pozemkov budú znižovať stavebnú aktivitu. Podpora bytovej výstavby vládou poskytovaním stavebných prémií, dlhodobých pôžičiek z fondov rozvoja bývania, alebo podporou dostupnosti hypotekárnych úverov vyplýva z programových vyhlásení vlád krajín a cieľov bytovej politiky. Dôležitá je i štruktúra stavebnej produkcie. V niektorých krajinách má rozhodujúci podiel nová výstavba (bytová a nebytová), modernizácie a rekonštrukcie, v iných tvorí väčšiu časť produkcie stavebníctva sektor opráv a rekonštrukcií. Objem dreva, ktoré sa v každom zo sektorov použije, závisí na tradíciách a spôsoboch využívania dreva (napr. v USA až 90 % bytovej výstavby tvoria drevené domy, v Japonsku sa ich podiel odhaduje na 50 % a v Európe iba na 10 %). Roky 2002 a 2003 boli rokmi stagnácie stavebného sektoru v západnej Európe. Takmer 60 % z celkovej stavebnej produkcie sa pripísalo novej výstavbe, avšak práve tá zaznamenáva najväčšiu stagnáciu. Určité oživenie trhu sa predpokladá v roku 2004 a následne v roku 2005. Súčasná stagnácia trhu v bytovej výstavbe má priamy vplyv na rozvoj nábytkárskeho priemyslu. Uvedené faktory trhu majú vplyv predovšetkým na dopyt po výrobkoch mechanického spracovania dreva a to najmä ihličnatého a listnatého reziva ako i ostatných produktov. Trh s ihličnatým rezivom 204

Ihličnaté rezivo je typickým produktom vstupujúcim na komoditné trhy. Tie sú čoraz významnejšie ovplyvňované trendom celosvetovej globalizácie a vyústili do súčasnej štruktúry trhu, pre ktorú je charakteristické zastúpenie niekoľkých veľkých trhových subjektov. Obchodovanie s touto komoditou sa často deje iba s marginálnou mierou zisku. Mierne posilňovanie amerického doláru od roku 2001 malo za následok vznik konkurenčnej výhody európskych krajín na svetových trhoch. Súčasné posilňovanie európskej meny a trend vývoja menového kurzu EUR/USD môže mať za následok stratu tejto výhody. To sa prejavuje hlavne na ázijských trhoch, kde európski a americkí exportéri bojujú o zvýšenie svojho trhového podielu. Pre európsky trh s ihličnatým rezivom je charakteristické: vysoký podiel obchodu, ktorý sa realizuje v rámci kontinentu. Nárast bol zaznamenaný v roku 2002 ako výsledok nedostatku reziva v určitých regiónoch a nízkeho stavu zásob z predchádzajúcich období a zároveň vplyvom čiastočného rastu cien, ktorý sa následne oslabil v roku 2003 narastajúca konkurencia pre producentov ihličnatého reziva zo západnej Európy od výrobcov z východnej Európy, baltských krajín a západnej oblasti Ruska, ktorí dokážu produkovať rezivo pri nižších nákladoch zvýšený podiel investícií škandinávskych a západoeurópskych firiem do zakladania spoločných podnikov vo východnej Európe obrana proti zvyšujúcej sa konkurencii preorientovaním sa z výrobkov komoditného charakteru na diferencované výrobky z vyššou pridanou hodnotou V roku 2003 sa v Európe vyprodukovalo 96,5 mil. m 3 ihličnatého reziva (nárast o 1,5 % oproti roku 2002) a spotrebovalo takmer 93 mil. m 3 reziva. Európsky kontinent ostáva čistým exportérom s kladnou obchodnou bilanciou 3,5 mil. m 3. Čiastočné presýtenie na trhu západnej Európy bolo spôsobené stagnáciou v stavebnom sektore, posilňovaním eura a zvýšením produkcie reziva v krajinách strednej a východnej Európy. Tieto regióny sú dlhodobo čistými exportérmi, i keď v roku 2003 rast exportu poklesol kvôli nárastu domácej spotreby. Výrazne sa prejavuje prepojenie ruských exportérov na rastúci čínsky trh. Trh s listnatým rezivom Vlastnosti listnatého reziva a možnosti jeho využitia na trhu sú rozdielne v porovnaní s komoditným charakterom trhu ihličnatého reziva. Významným odvetvím, ktoré vytvára dopyt po listnatom rezive je odvetvie nábytkárskeho priemyslu. Jeho rozvoj závisí od dopytu konečných spotrebiteľov nábytku. Rekordná úroveň spotreby listnatého reziva bola v Európe zaznamenaná v roku 2000 (19 mil. m 3 ) a od tohto času zaznamenáva pokles. Od roku 2002 prevláda na európskom trh s nábytkom stagnácia, ktorá viedla k výraznému poklesu dopytu po listnatom rezive. Tradičná produkcia dubového a bukového reziva vo Francúzku a Nemecku sa s ohľadom na klesajúcu veľkosť dopytu znížila a výrobu parkiet ovplyvňuje stagnácia stavebného sektoru. Prostredie trhu je vysoko konkurenčné vzhľadom na rastúci dovoz nábytku z mimo európskych regiónov, čo nepriaznivo ovplyvňuje domácich výrobcov (rastúci dovoz z Číny). V posledných rokoch sú viditeľné určité trendy v zmene štruktúry dovozu výrobkov z listnatého dreva do krajín Európskej únie (pôvodných 15 krajín), pričom dochádza k poklesu dovozu primárnych výrobkov (surové drevo, listnaté rezivo, preglejky) a nárastu dovozu výrobkov stavebno-stolárskej výroby a nábytku. Na druhej strane, niektoré krajiny strednej a východnej Európy zvyšujú i v súčasnosti produkciu a domácu spotrebu listnatého reziva. Rumunsko sa stáva významným exportérom listnatého reziva a jeho súčasná pozícia je 205

podporovaná politikou rumunskej vlády na podporu zahraničných investícií do spracovania surového dreva. V roku 2004 sa predpokladá až 23 % nárast exportu listnatého reziva z tejto krajiny. V roku 2003 sa v Európe vyprodukovalo 15,2 mil. m 3 listnatého reziva a v roku 2004 sa predpokladá nárast produkcie o takmer 3 %. V roku 2004 sa predpokladá aj zvýšenie spotreby reziva, ktorá by mala stúpnuť z 17,6 mil. m 3 na 17,9 mil. m 3. Z pohľadu spotrebiteľských preferencií sa v súčasnosti znovu dostáva do popredia dubové drevo a ostatné tmavé dreviny, ako je napríklad čerešňa. Obchod s certifikovaným drevom výraznejšie narastá na trhoch priemyselných nákupcov, avšak nedostatočná ponuka certifikovaných výrobkov, ktorá vzniká následkom nedostatku certifikovaných spracovateľských reťazcov, nedokáže pokryť rastúce požiadavky dopytu. Záver Rozloženie zdrojov drevnej suroviny, rozdielny ekonomický rozvoj krajín a ich produkčných a realizačných podmienok trhu majú za následok regionálne rozdiely na jednotnom európskom trhu. Neregulovaný a otvorený trh, voľný obchod s týmito komoditami, možnosť substitúcie medzi výrobkami z dreva s ohľadom na ich konečné využitie a existencia konkurenčných nedrevných materiálov, zvýrazňujú rastúce konkurenčné prostredie na trhu s drevom a výrobkami z dreva. Literatúra 1. ECE/FAO. Forest Products Annual Market Review. Timber Bulletin. Vol. LVII (2004), No. 3, Geneva: United Nations, 2004. 95 p. ISSN 0259-4323. 2. Kaputa, V. Faktory ovplyvňujúce obchod s drevom. In: Edamba, 2002, Nové Zámky, 2002, s. 148-152, ISBN 80-225-1588-4, 415 s. 3. Kaputa, V. Enviromentálne otázky v obchode s drevom a výrobkami z dreva. In: Marketing a obchod 2003, Zvolen 2003, s. 241-244. ISBN 80-969033-0-6. 4. Parobek, J. Obchod s drevom a výrobkami z dreva medzi Európskou Úniou a kandidátskymi krajinami. In: Zborník z medzinárodnej vedeckej konferencie Marketing a obchod 2003 Príležitosti a riziká jednotného európskeho trhu, Zvolen, Partizánske: Style, 2003, s. 245-248, ISBN 80-969033-0-6. Adresa autorov: Ing. Hubert Paluš, PhD. Katedra marketingu, obchodu a svetového lesníctva Drevárska fakulta Technická univerzita vo Zvolene T. G. Masaryka 2117/24 960 53 Zvolen Slovenská republika e-mail: hpalus@vsld.tuzvo.sk Ing. Martina Michňová Lesy SR, š.p. Generálne riaditeľstvo Nám. SNP 8 976 55 Banská Bystrica Slovenská republika e-mail: michnova@lesy.sk 206

Impact of Trade on Forest Management Ján Parobek Abstract The paper presents conclusions on the impacts of changes in trade patterns, in particular trade liberalisation, on aspects of forest management. It covers the trade factors beyond the forest sector that influence whether forest management is even an option, then goes on to consider how expansion of trade affects environmental, economic and social aspects of forest management. At the end are made on the impacts of trade on forest governance. Finally, there is identified some of the key approaches to understanding and improving trade impacts on forestry which deserve attention in future. Key words: forest management, trade, wood and wood products market. There is two-way causality between trade and forest management. Policies and institutions determine and influence patterns of trade. The scale and dynamics of trade can influence the nature and quality of forest governance in most situations both forms of causality can be expected. Level of aggregation assesses trade impacts on forest management that is why it is necessary to focus on the landscape level. A trade effect on forest degradation at one or more forest stands tells a little, and is often counteracted by positive effects at others On the other hand there are regional differences in trade trends and their impacts. In a fundamental sense, all contexts are different and conclusions need to be made specific to particular places and times. However, a certain level of generalisation about trends and impacts is valid - it is crucial to distinguish between regions, particularly in terms of growing conditions, commercial richness and accessibility of forests. Next point is stage of market development which plays a critical role in defining the type of forest activities that prevail and the impact of trade on the economic viability of these activities. With the same proviso as above about context-specificity there is the need to distinguish, at minimum, between three stages of market development: new forest frontier, developing frontier and mature frontier. But there is a more fundamental confusion in many discussions over the impact of trade on forests. For the same trade-forest interaction, there may be categorically different but equally legitimate perceptions of the problem and the desired solution. Trade impacts may thus have different explanations. This is illustrated in table 1. Table 1 Different explanations of what to do about a particular impact of trade liberalisation. Perception of Problem 1. The theory espousing benefits from free trade is wrong. 2. Trade is not sufficiently free, nor markets sufficiently perfect to generate predicted benefits. 3. There are benefits at an aggregate level but not sufficient to compensate disadvantaged groups. 4. Economic benefits of trade liberalisation are outweighed by social and environmental costs. Response A complete rethink of trade liberalisation. Remove remaining trade restrictions and distortions, and implement measures to counter market imperfections (e.g. internalise externalities, break monopolies). Remove remaining trade restrictions and distortions, implement measures to counter market imperfections. Restrict trade in order to protect social or environmental values. Source: www.fao.org 207

The above table illustrates an important fact that, when discussing impacts of trade, differences in opinion are to be expected. The outcome of trade debates is currently decided more by the relative power of interest groups than by the strength of their arguments. The point in reiterating them here is to qualify the conclusions made in the following sub-sections. In short, each of the following conclusions is only as strong as the degree to which the above areas of confusion are sorted out. Influences on the Trade and Forest Management Relationship This part deals with the impacts on trade with forests products in non-forest sectors. This is an important subject and conclusions are limited to a consideration of the extent to which such extra-sectoral trade reduces or enhances the prospects of beneficial forest trade. Macro-economic stability is crucial. This is necessary for the long-term outlooks and investment fundamental to trade based on sustainable forest management. Next point is costs of agriculture and property rights, which are fundamental. Different regions have different propensities towards sustainable forest management. The comparative value of forestry and agricultural alternatives and the cost of enforcing property rights are crucial in determining this. Liberalisation of agricultural trade has effects that dwarf those of liberalisation in the forest sector. Where agricultural intensification accompanies shifts in agricultural production, the net effects on sustainable forestry can be positive. Forests and forest-based livelihoods are also strongly affected by the serious inequities which prevail in international institutions governing market structure and competition, trade rules, barriers and disputes in the many sectors which compete with or involve forestry. Because of this, it is conclude that the theory behind mutual benefits to trading partners is unlikely to be predictive for less powerful interest groups or forest types. Environmental impacts In general terms, forest trade benefits the environment of the importing region whilst the exporting region environment is degraded. However such effects are ambiguous, both in the sense that they may cancel each other out in terms of overall sustainability, and to the extent that within each region there are often areas with positive impacts and areas with negative impacts at the same time. Some of these impacts can be summarised as follows: Accessible forests first. Changing patterns of trade will affect valuable and accessible resources first, although the longer-term impacts on other types of forest resource may be equally profound. There is growth in production in exporting regions. Trade stimulates production for export which may result in more forest degradation in natural forest areas or more profitable managed forest or both, depending on the stage(s) of market development of that region. On the other hand there is reduction of forest harvesting in importing regions. Trade reduces harvesting in importing countries although net forest degradation may increase if there is displacement of former forest employees to subsistence alternatives. Whilst the impacts of trade on the forest environment are highly dependent on context, it can be further concluded that it is the wealthier countries that are able to gain positive environmental impacts from trade - by importing forest products from poorer countries and externalising he environmental consequences. Impacts on economic aspects of forest management Economically, the net effect of trade is always beneficial it is the distribution of benefits and the way different benefits are accorded value by different interests that determine impacts in a given location. Position of forest management in environment is presented on the figure 1. 208

INTERNATIONAL, REGIONAL, NATIONAL, BROADER GOVERNANCE RELATED PROCESS INTERNATIONAL AND REGIONAL, ENVIRONMENT AND TRADE AGREEMENTS AND PROCESS INTERNATIONAL MARKET AND INVESTMENT CONDITION TRADE IN FOREST PRODUCTS FOREST GOVERNANCE PROCESSES AND INSTRUMENTS AT THE NATIONAL LEVEL Forest management REGIONAL AND INTERNATIONAL FOREST AGREEMENT AND PROCESS EXTRA AND CROSS SECTORAL INFLUENCE NATIONAL, REGIONAL AND INTERNATIONAL ACTORS AND INTEREST GROUPS Figure 1 Forest products trade and forest governance in the context of broader issues impacting on forest management. These impacts include: Comparative land use value determines impact. International trade impacts forests most when it leads to changes in the value of forest goods and services relative to other land uses for example as international competition drives forest product prices down or raises the value of alternative export crops like soybean in exporting nations. Comparative advantage is declining in tropical regions. International trade has resulted in a general deterioration of the forest trade balance, and comparative forest values for tropical regions over time. Trade expansion is occurring in highly processed sectors where the scale and speed of investment in technology and information are more important competitive assets than available land and labour. Domestic trade emphasises quantity, international trade influences quality. For all regions and most countries, especially in the tropics, domestic trade is still more important in volume terms than international trade. International trade therefore drive qualitative changes - processing standards, product designs and the like more than production volumes in many countries. Social Impacts As for environmental sustainability, trade's net effect on social sustainability is always ambiguous and is usually positive in some areas and negative in others at the same time. Some of these impacts can be summarised as follows: One of the major advances in understanding about sustainable forest management (SFM) in recent years is the importance of engagement in decision making of all those who have a practical stake in, or influence over, the future of the forests. On balance, trade tends to concentrate decision making over forest management, rather than spreading it amongst these interests, which threatens prospects for long-term sustainability. This takes us towards forests governance - to which we now turn. Impacts of Trade on Forest Governance Cause and effect in trade, governance and environment relationships are notoriously interwoven. Forest governance initiatives in weaker 209

governance situations in particular will need substantial support to make the necessary transition to decision-making content and process that ensures trade supports sustainable forest management. It should call on potential supporters to collaborate on this. Best of all, of course, would be to find the ways in which development in countries north and south keeps pace with expanding trade. The ingredients required for this such as the reduction in huge northern agricultural subsidies, investment in technology etc. lie far beyond the power of actors in the forest sector, or indeed beyond the world of trade policy. However, experience suggests that when actors within a couple of sectors get together and push for the kinds of changes highlighted above, they can surprise themselves with what can be achieved. Analysing competitiveness of industry has to be carried out with respect to the individual industry clusters, which are defined on the basis of similar internal characteristics. There are significant similarities in evaluation of competitiveness within roundwood and sawnwood product groups, however, there are existing differences in competitive performance between roundwood and sawnwood cluster. Though roundwood and sawnwood market are able to earn on foreign market and both stand for comparative advantage, the roundwood cluster is inward oriented and there is a certain level of specialisation within this product group on the market. Conclusions Any analysis of the impacts and interaction between trade in forest products and services and forest management is highly complex as it needs to address a vast variety of influencing factors. Most importantly, major stakeholders in forest management and in trade of forest products and services lack sufficient access to information and research as well as the means to arrive at a higher degree of mutual understanding and consensus. There are major disagreements between stakeholders, including governments, on the causality between trade and forest management in view of the importance of either trade in forest products and services or sustainability in forest management. While tariffs play a decreasing role in trade of forest products and only substantively limit trade dynamics in a few countries, non-tariff measures of various natures are being applied by governments to support the domestic forestry sector and more specifically their domestic forest industries. On the side of the consumers, major initiatives and market-based instruments have been developed. While campaigns and boycotts particularly in industrialised countries have not yielded the expected results at the origin of forest production in developing countries, certification of forest management and labelling of wood-based products have given rise to high expectations. Trade liberalisation has forced governments and other stakeholders in several countries with reasonably strong regulatory capabilities to focus attention on addressing some underlying problems (e.g. inefficiency/over-capacity in industry). Even in weaker governance situations this effect can be positive liberalisation has stimulated the rise in profile and capability of the private sector and civil society to engage on forest trade (the former in general to seize opportunities, the latter in general to protest at abuses) although a period of sub-optimal, incoherent and mutually conflicting actions can be expected before effective negotiated improvements amongst these stakeholders emerges. However, a basic characteristic of the institutional architecture in many countries is that constituencies and government institutions who deal with forestry and those who deal with trade are not engaged. Not many forestry departments around the world are very good at managing and negotiating issues of forest trade. Similarly it is difficult to find examples of countries where debate on trade liberalisation has been the key lever to open up forest sector planning and the development of strategic ways forward like national forest programmes. The international community, including governments, the private sector and NGOs as well as national 210

constituencies have been called or agreed to engage in forest sector reforms in a comprehensive and coherent way as to address forest-related issues, problems and solutions in a cross-sectoral way. It is interesting to note that many countries are quite effectively undergoing such reform process through national forest programmes and alike. However, in only very few countries, trade in forest products and services and market development has been a major issue. Analysing market prospects and developments, clarifying and identifying comparative advantages in forest production in a given context is a matter of forest policy making and should therefore be subject to forest policy processes such as national forest programmes. Also, forest sector reforms, particularly in forest rich countries have often been driven by trade dynamics and trade policy changes, including competitive tendering of timber concessions, forest taxation, deregulation and decentralisation as well as privatisation. It depends on the way in which the forestry sector pro-actively interacts with changes in trade policy and trade dynamics as well as international or national political pressure whether the impacts and interaction between trade and SFM can be moved towards positive synergies. In conclusion, this analysis has shown that the impacts and interactions between trade in forest products and services and sustainable forest management need to be continuously analysed and communicated to major stakeholders to facilitate the debate and to arrive at solutions that are based a better understanding of trade as the motor for development. Literature 1. FAO/ECE. European Timber Trends and Prospects to the Year 2002 and Beyond. United Nation, New York, 1986, Vol. I, 320 p., Vol. II, 251 p. 2. FAO/ECE. Trade and Sustainable Forest Management. United Nation, Global Project GCP/INT/775/JPN, Roma, 2001, 287 p. 3. Paluš, H., Šupín, M.: Competitiveness of selected clusters in the Slovak forest industry. In: The growth and development in forestry and wood industry. Scientific book. Zagreb : University of Zagreb, 2004, p. 17-20. ISBN 953-6307-73-1. 4. www.fao.org Author s address: Ján Parobek, PhD. Faculty of Wood Sciences and Technology Technical University in Zvolen T. G. Masaryka 24 960 53 Zvolen Slovak Republic Tel.: *421 45 5206 484 Fax: *421 45 5479 919 Slovenská republika e-mail: parobek@vsld.tuzvo.sk 211

Call centrum ako prostriedok lepšej komunikácie so zákazníkom Jana Pásztorová, Miloslav Rosenberg Kľúčové slová: call center, CRM, ľudské zdroje, outsourcing, technológia Vďaka technologickému pokroku súčasnosti sú kvalita i cena väčšiny produktov a služieb porovnateľné. To, čo rozhoduje je pridaná hodnota, ktorú zákazník získava prostredníctvom ponúkaných služieb. Medzi ne patrí i možnosť priameho kontaktu prostredníctvom call centra, ktoré sa stáva hlavným komunikačným medzi firmou a jej zákazníkmi. Hlavná myšlienka call centra, ako kontaktného miesta je pre dodávateľov tovarov ako aj poskytovateľov služieb rovnaká: nástroj na posilnenie komunikácie so zákazníkom, ktorý pomáha firme na základe CRM riešení, byť k nemu bližšie, vytvárať s ním vzťah a lepšie poznať jeho potreby. V jednoduchom preklade slovné spojenie call centrum znamená miesto, centrum kam zákazník volá. Pritom pod slovom call je možné rozumieť mnohé iné spôsoby komunikácie: elektronická pošta, online kontakt prostredníctvom internetu, listu či faxu. Centrum, kde sa tieto požiadavky spracúvajú sa môže nazývať Customer Service Centre, Telesales Department, Contact Center, Multi media center, Customer Interaction Center, IT Helpdesk apod. Najbežnejším názvom tohto komunikačného miesta je call centrum. Je to miesto pre všetky telefonické kontakty zákazníkov, podporované informačnými technológiami s cieľom zvyšovania informovanosti a vernosti zákazníka. Základné charakteristiky. Call centrum, ako špecializované servisné oddelenie je ideálnym riešením pre zákaznícky servis, priamy predaj, technickú podporu, spracovanie reklamácií alebo výskumu trhu. Jeho základné charakteristiky sú: - Jeden z distribučných kanálov, ktorý umožňuje komunikáciu pri riešení problémov a nedostatku informácií bez osobnej návštevy dostupný kdekoľvek a nonstop. - Orientácia na rôzne segmenty zákazníkov, či je to masový trh ako celok alebo len významní zákazníci či obchodný partneri. - Aktívne ( predaj a marketing) alebo pasívne (kontaktné miesta) aktivity. Typ závisí od odboru podnikania firmy. Napríklad v oblasti služieb, aj bánk sa viac uplatňujú call centrá pasívneho charakteru, tzv. inbound., ktoré slúžia ako miesta, na ktoré sa záujemca obracia o informácie či technickú pomoc. - Špecifická ekonomika. Napriek vysokým nákladom na založenie, prevádzkové náklady sú nižšie a efektivita call centra sa zvyšuje s počtom ľudí, ktorí ho využívajú. - Obchodné aspekty. Call centrum slúži ako virtuálna podoba firmy a je základom komplexnej starostlivosti o klienta, čo je dôležitou konkurenčnou výhodou nevyhnutnou pre udržanie a získavanie klientov. Z hľadiska životného cyklu zákazníka sa kladie väčší dôraz na fázu rozšírenia a udržania. Zákazník stojí v centre pozornosti firmy, ktorá svojimi aktivitami v rámci CRM stratégie zvyšuje podiel na objeme nákupu špecifického zákazníka. 212

Význam Rozvoj technológií posunul tradičné chápanie call centra. Kým v minulosti sa zameriavalo najmä na spracovávanie telefonických hovorov, v súčasnosti so zákazníkmi komunikujú telefonicky, klasickou poštou, faxom, prostredníctvom SMS, chatu, web stránky, či e-mailu. Vďaka dostupným moderným informačným technológiám je možné vytvoriť centrálny zdroj dát, ktorý popisuje všetky vzťahy k existujúcim a potenciálnym zákazníkom, čo umožňuje následne vytvárať stratégie založené na reálnej situácii. Vybudovanie efektívneho call centra si vyžaduje väčšie investície nie len do technológií, ale najmä do ľudských zdrojov, ktoré sú hlavným činiteľom ovplyvňujúcim kvalitu služby. Pri súčasnej porovnateľnosti ponúkaných produktov na trhu spokojní zákazníci call centrum vnímajú ako konkurenčnú výhodu firmy oproti ostatným spoločnostiam. Ak potencionálny klient vie, že sa môže na firmu obrátiť so žiadosťou o podrobnejšie informácie o produktoch prostredníctvom telefónu bez toho, aby prišiel do pobočky, potom nemá dôvod nezavolať a neopýtať sa. Tým ostatné firmy, ktoré call centrum nedisponujú strácajú príležitosť, aj v prípade, že ponúkajú výhodnejšie podmienky. Prieskumy dokumentujú, že rozhodnutia a lojalita voči firme priamo závisia od kvality služieb, ktoré poskytuje call centrum a to viac než od iných predajných atribútov firmy či produktov. Okrem priameho dopadu kvality obsluhy na potenciál rastu zisku má kvalita služby vplyv i na budovanie značky. Prieskumy potvrdzujú kritickú rolu, ktorú call centrá zohrávajú v úspešnej obchodnej stratégii. Ďalším prínosom call centra je odbremeňovanie pobočiek od poskytovania základných informácií o produktoch, call centrum vykonáva určitú selekciu potenciálnych klientov, ktorí prichádzajú na pobočku so špecifickými a detailnými otázkami. Tým sa pobočkoví pracovníci môžu sústrediť len vážnym záujemcom o určitý produkt. Základom efektívneho fungovania call centra je jasne definovaná stratégia založená na vyváženosti očakávaní ako klienta tak aj banky. Klienti od call centra očakávajú: služby zodpovedajúce technologickým trendom, nepretržitý prístup k službám bez nutnosti fyzickej prítomnosti, vyhovenie špecifickým potrebám, zjednodušenie obsluhy, príjemný spôsob obsluhy, vysokú odbornú úroveň personálu. Firmy od call centra očakávajú: úsporu prevádzkových nákladov, udržanie si klientov, získanie nových klientov, dosiahnutie konkurenčnej výhody alebo odstránenie konkurenčnej nevýhody, zvýšenie spokojnosti klientov a teda zvýšenie ziskovosti. Významnými prvkami stratégie sú: - Misia call centra, ktorá identifikuje konečný výsledok, ktorý chce firma dosiahnuť. 213

- Klient. Zmapovanie potrieb klientov a ich segmentácia sú dôležité pre určenie cieľových zákazníkov. Prvým krokom je poznanie všeobecných charakteristík zákazníkov (vek, pohlavie, geografická lokalizácia, príjem, prístup k Internetu. Ďalším krokom je : - zistiť aké sú očakávania klientov, ktorí prinášajú najväčší zisk a prečo, ktorí sú najperspektívnejší a prečo, - identifikácia vzťahu klientov k firme, spôsob kontaktu, dôvod zavolania, komplexnosť resp. dĺžka telefonátu. - Hlavní konkurenti. - Stratégia kontaktu s klientami je jadrom celkovej stratégie call centra a to z nasledujúcich dôvodov: definuje celkovú rolu kontaktného centra, zhodnocuje samostatné stratégie do jedného celku, napríklad technológia, marketing, organizácia, call centrum ako interná alebo externá služba. Stratégia kontaktu s klientmi je detailný opis call centra, ktorý je k dispozícii každému pracovníkovi firmy, aby vedel, čo je call centrum, čo bude vykonávať a ako jeho činnosť zapadá do celkovej stratégie. - Ciele definujú, čo pre firmu znamená úspech na trhu. Firma je zameraná predovšetkým na ukazovatele výkonnosti v oblastiach: prevádzková účinnosť call centra (zamerané na prevádzkové náklady), prevádzková produktivita call centra (zamerané na tvorbu príjmov, na zvyšovanie ziskovosti cieľových klientov), kvalita služby a spokojnosť klientov (zamerané na skúsenosti klientov, na preferencie zákazníkov a nie plošne na všetkých, podpora informovanosti zákazníkov), spokojnosť zamestnancov ( zamerané na najdôležitejšie zdroje call centra). Po stanovení misie call centra, definovaní klientov a ich potrieb, porovnaní sa s konkurenciou, vytvorení stratégie kontaktu s klientmi a určení si cieľov je potrebné tieto poznatky zlúčiť do jednotnej stratégie. Tá by mala slúžiť ako základná myšlienka všetkých budúcich zmien call centra, ktoré môžu zahŕňať zmeny v procesoch, technológiách a v organizácii. Outsourcing Náklady na vytvorenie call centra sú pomerne vysoké, no prevádzkové náklady už nie. Z toho dôvodu prvé centrá zavádzali vo veľkých firmách ako sú letecké, telekomunikačné a finančné spoločnosti, ktoré mali pevné kapitálové zázemie. V súčasnosti si ich prostredníctvom outsourcingu môžu dovoliť aj stredne veľké organizácie. Outsourcing vo voľnom preklade znamená využívanie vonkajších zdrojov, čo v praxi znamená využitie služieb špecializovanej firmy na vykonanie rutinných podnikových záležitostí pre určitú organizáciu, čo umožňuje manažmentu organizácie koncentráciu na kľúčové firemné záležitosti. Pri využívaní outsourcingu je veľmi dôležité zabezpečiť spojenie interných a externých procesov tak, aby klient vnímal jednotlivé služby, ako služby poskytované z jedného miesta. V zásade rozoznávame tri základné druhy outsourcingu call centier: 214

- Selektívny outsourcing pre dlhodobé delegovanie určitej časti zákazníckeho servisu na externú firmu. Využíva sa napríklad v bankovom sektore. Banka často disponuje vlastným inhouse call centrom a externým kontaktným centrom špecializovaným na servis súvisiaci s určitým produktom, napr. platobnými kartami alebo reklamnými kampaňami. Najčastejším dôvodom tohto riešenia je potreba zvýšenia koncentrácie na core business spoločnosti, ako aj zníženie a kontrola nákladov. - Kompletný outsourcing. Externá firma poskytuje komplexné zabezpečenie zákazníckeho servisu. - Business Process Outsourcing využíva externé call centrum na realizáciu jedného projektu. Outsourcing call centra, ako každá činnosť má svoje výhody ako i nevýhody. Medzi základné výhody selektívneho outsourcingu niektorých služieb call centra patria: Vyššia kvalita poskytovanej služby, pretože externé špecializované call centrum má skúsenosti pri organizovaní projektov, školených operátorov, ponúka operatívne prácu so špičkovou technológiou. Zníženie a kontrola operačných nákladov, pričom odpadávajú vstupné investície do technológie. Štart nového projektu napr. pri vyšších nárokoch na technológiu a školenie pracovníkov v externom centre trvá len niekoľko dní. Špecializované externé centrá obmieňajú pravidelne technológiu a využívajú najnovšie know how. Uvoľnenie vnútorných zdrojov pre hlavné činnosti interného centra. Na druhej strane je potrebné eliminovať nasledovné riziká a z nich vyplývajúce nevýhody: Zverejnenie citlivých údajov z klientskej databázy externej spoločnosti. Ochranu údajov je možné zabezpečiť v neposlednom rade etikou, zmluvou medzi partnermi podľa zákona o ochrane bankových dát, technickým zabezpečením, obojstrannou kontrolou. Obmedzenie kontroly nad službou, ktorá je presunutá na externú firmu. Nižšia kvalita služby. Zlá spolupráca môže spôsobiť, že poskytovaná služba sa môže líšiť od cieľov a filozofii firmy, čo môže v konečnom dôsledku zhoršiť jej celkový imidž na trhu. Z dôvodu potreby ďalšieho znižovania nákladov sa v posledných rokoch stáva aktuálnym offshore outsourcing, presúvanie určitých činností call centra na do regiónov s lacnejšou pracovnou silou. Napriek pretrvávajúcej averzii voči riziku sa odhaduje, počet agentských miest, ktoré budú obsluhované z offshore regiónov bude v roku 2007 predstavovať 20% všetkých outsourcig agentských pozícií. 1 Medzi vyhľadávané regióny patria severná a južná Afrika (napr. Maroko a Tunis sú atraktívne najmä pre francúzske spoločnosti, oblasť južnej Afriky pre britské a holandské firmy), India, Južná Amerika, stredná a východná Európa. Napríklad v USA a západnej Európe predstavujú mzdy 70% nákladov na prevádzku call centra, takže prevádzkovatelia znižujú počet operátorov nasadením všetkých dostupných najmodernejších technológií. V Indii mzdy pohltia sotva tretinu nákladov call centra projektovaného podľa amerického modelu, takže nasadenie najdrahších technológií tam nemusí byť aktuálne. Dôvodmi pre presun do regiónu strednej a východnej Európy sú predovšetkým lacná a kvalifikovaná pracovná sila, dobré jazykové znalosti, pomerne dobrá 1 Call Center Outsourcing in EMEA. http://www.datamonitor.com 215

infraštruktúra, kultúrna a geografická blízkosť. Platy operátorov v stredoeurópskych krajinách dosahujú 50 % úroveň západnej Európy, pričom vo východnej Európe sú ešte nižšie. Potreba outsoursingu call centra sa líši v závislosti od typu odvetvia. Najväčšia je u firiem podnikajúcich v odvetví telekomunikácií a technológií. Relatívne konzervatívne v tejto oblasti sú zatiaľ firmy z odvetvia finančníctva. V súčasnosti len 5 10 % spoločností z finančného odvetvia využíva outsourcing niektorých funkcií call centra, no predpokladá sa, že v nasledujúcich piatich rokoch 2 mil. pozícií z 13 mil. zamestnaných v odbore finančných služieb v Severnej Amerike, Európskej únii, Švajčiarsku a v rozvinutých ázijských ekonomikách bude presunutých do offshore oblastí, čo spôsobí radikálnu zmenu štruktúry svetového trhu finančných služieb. Firmy, ktoré nevyužijú offshore outsoursing riskujú stratu konkurencieschopnosti, pretože odhady budúcich nákladov predpovedajú ich pokles až o 45 %. 2 Záver Zriadenie call centra má vplyv na efektivitu riadenia s nižšími nákladmi, ale najmä na spokojnosť zákazníka. Význam call centra pre firmu spočíva v lepšej komunikácii so zákazníkom, čo vyúsťuje do lepších vzájomných vzťahov a v konečnom dôsledku vytvára lojalitu zákazníka voči spoločnosti, čo by malo byť cieľom celého snaženia firmy v jej oblasti podnikania. Budúcnosť call centier na Slovensku je otázna. Svoje miesto nachádzajú väčšinou v spoločnostiach, ktoré majú zahraničné zázemie a tým aj určité skúsenosti s rozvinutejšími trhmi, v ktorých sa call centrum stalo základom systému riadenia vzťahu so zákazníkmi. Slovensko má dobré vyhliadky v oblasti offshore outsourcingu veľkých zahraničných firiem, ktoré presúvajú svoje call centrá do strednej a východnej Európy. Adresa autorov: RNDr. Jana Pásztorová, PhD., e-mail: pasztoro@euba.sk Dr. Miloslav Rosenberg Katedra medzinárodného obchodu Obchodná fakulta Ekonomická univerzita Dolnozemská 1 Bratislava Slovenská republika 2 Top 100 global financial-services firm seen transferring 365 bil. USD of operations, Deloitte Research. http://www.dc.com 216

Veletrhy jako unikátní zdroj komerčních informací na základě výzkumu názorů návštěvníků a vystavovatelů na některých mezinárodních veletrzích v České republice Fairs as a Unique Source of Commercial Information Based on the Research of Visitors and Exhibitors at some International Fairs held in the Czech republic Dušan Pavlů Abstract In particular international fairs are perceived in the Czech Republic as important information and inspirational sources for the professional public in the context of B2B communication. The research projects revealed that both professional and lay visitors became active players in two way communications. The paper uses hard data to illustrate these facts, which, especially in the process of integrating the Czech economy into the European economy, play their important role. Keywords: International fair, exhibitor, two way communications, communication effects, European integration Úvodem Veletrhy a výstavy se v evropském prostoru již ve druhé polovině 19. století dynamicky přetvářejí ze své původní formy fyzického obchodování s vystavenými produkty do podoby kontaktního místa pro obchodní jednání. Tato jejich role je v současné době výrazně posilována a zejména s nástupem internetu se mění i jejich hlavní zaměření orientované na komunikaci aktuálních komerčních informací završených podpisem kontraktu, na novou profilaci obchodních jednání širšího charakteru. Toto jednání už není převážně vázáno zcela jednoznačně bezprostřední komerční vazbou na veletržně prezentované produkty a služby, nýbrž na osobní setkání komerčních specialistů s cílem připravit vhodné podmínky pro následná kontraktační jednání. Z přehledu BVV 1) je zřejmé, že veletrhy a výstavy soustřeďovaly v roce 2000 jen v rámci střední Evropy k intenzivní komerční komunikaci ročně na více než 10 milionech čtverečních metrů čisté výstavní plochy na 300 000 vystavovatelů jednotlivých výrobních a obchodních společností, podniků služeb, a komunikují připravená sdělení téměř 19 miliónům návštěvníků. To je zajisté skutečně nepominutelný zdroj informací, nepřehlédnutelné médium. Skutečně médium? Vycházejme ze zákonitosti mediální sféry aby zde mohlo existovat médium, musí zde být mediální instituce, která jej vytváří, organizuje, distribuuje do zájmové veřejnosti, k jednotlivým cílovým segmentům uživatelů komunikovaných informací. Je ve veletržní a výstavní oblasti taková mediální instituce? Standardní pojetí významu, funkce a poslání veletržních organizátorů obvykle vychází z úvahy o klasickém komerčním subjektu, který podniká ve dvou rovinách: výrobní, protože zajišťuje doplňkovou formou různé zámečnické, truhlářské a jiné práce a v rovině poskytování služeb, protože pronajímá plochu, zajišťuje stavbu expozic, aranžérské práce, zásobování energiemi, úklid, ostrahu, květinovou výzdobu, catering a další služby ubytovací, restaurační, turistické, dopravní - v areálu výstaviště i mimo něj. Potvrzujeme, ano, bylo tomu tak možná do 70. let minulého století, kdy konkurence jiných médií především masových - zejména ve středoevropském prostoru nebyla tak 217

vyhrocená. Podstatou práce organizátora bylo zajistit bezchybné fungování expozic jednotlivých vystavovatelů a veletrhu jako celku. Nicméně i tehdy již v tomto ryze výrobním uvažovaní velmi intenzivně absentoval hlavní smysl veletrhů zajistit prostředí a nástroje pro efektivní komunikaci mezi tím, komu organizátor tyto všechny služby a výrobní aktivity zajišťuje a tím, komu je celá koncentrovaná a do několika dnů průběhu akce tedy vlastní komunikace mezi oběma partnery komunikačního procesu-soustředěná aktivita určena: návštěvníkovi, obchodnímu partnerovi vystavovatele. Donedávna se organizátoři jen málokdy stejně intenzívně zamýšleli nad tím, zda všechny tyto komerční vazby a aktivity mají dostatečnou protihodnotu v tom, co konec konců je hlavním smyslem všech těchto manažerských, výrobních, organizačních, propagačních a jiných aktivit, co především hodnotí a oceňuje jak vystavovatel, tak i návštěvník: efektivní komunikaci. Veletržní organizator v roli mediální instituce Bude proto zcela namístě pokusit se analyzovat některé objektivní funkce, které naplňuje veletržní správa, pokud budeme její činnost zkoumat také z hlediska přípravy a realizace specifické formy sociální komunikace. Jako činnost, jejímž cílem je organizovat soubor komunikačních aktivit, nacházejících své vyvrcholení ve specifickém médiu veletrhu nebo výstavě. Aby ovšem takové médium mohlo vzniknout, nezbytně zde musí existovat tvůrce a organizátor takového média tedy mediální instituce. Aniž bychom se detailně zabývali charakteristikami mediálních institucí, aplikujme závěry takové analýzy na oblast veletrhů a výstav. Veletrh a výstava jako celek, jako jednotka určená ke sdělování obsahů vymezených věcně nomenklaturní exponátovou skladbou a souborem informací komunikujících nejvýznamnější obsahové informační jednotky specifickou veletržní a výstavní formou, naplňuje podle našeho soudu charakteristiky produktu mediální instituce. Pro tuto instituci jsou pak podstatné tyto základní rysy: 1. Veletržní správa je sociálně komunikační institucí je to organizátor a zprostředkovatel veletržní a výstavní komunikace, který soustřeďuje jednotlivé komunikáty expozice - a vytváří prostor pro jejich zveřejnění ve výstavních pavilonech. 2. Komunikace má své obsahové zaměření mnohdy zvýrazněné členěním jednotlivých tematických celků a je známa její periodicita. 3. Jsou stanoveny cíle aktivity veletržní organizace a cíle jím organizované veletržní a výstavní komunikace. 4. Médium, které tato veletržní organizace mediální instituce vytváří (veletrh, výstava), má svoji obsahově formální, tvarovou specifiku. 5. Médium má dvojaký charakter samo interpersonálně a skupinově komunikuje ve vymezeném čase a prostoru, zároveň je zdrojem informací pro masmedia. 6. Má své cílové definované publikum, které je aktivní a angažované vůči mediu a homogenizováno tematickým zaměřením akce. 7. Pro veletrh a výstavu jsou typické specifické komunikační funkce. 8. Veletržní či výstavní médium vytváří za přispění mediální instituce také své vlastní komunikační prostředky a formy. 9. Imanentní vlastností veletrhu a výstavy je schopnost vyvolat komunikační efekty, měřitelné v hodnotách změn ve znalostech, postojích, úmyslech a vlastním chování cílové skupiny. Veletrhy a výstavy jsou především organizovány proto, aby se na určitém specificky připraveném a vybaveném místě v určitém čase sešly ke komunikaci s komerčním zaměřením rámcově definované cílové skupiny skupiny odborníků různého zaměření, poučených laiků, 218

laických návštěvníků, apod. Jejich setkání má převážně charakter obchodního jednání, ale někdy také jde o komunikační prioritu obecnější povahy účast vystavovatele je motivována snahou obecně o firmě informovat, prezentovat novinky zainteresované veřejnosti. Může ale také být prestižní, imageová, kdy prioritním cílem prezentace není prodej, ale posílení image, může jít ovšem také o komunikaci, jejímž cílem je výchova spotřebitele, nabídka aktivit trávení volného času apod. Konstatujme, že ve všech případech jde o komunikační procesy, které nabývají různých podob, jsou materializovány různými prostředky, používají různé argumenty atd. Komunikační situace, využívající také veletrhů a výstav, může z hlediska zapojení veletržní a výstavní komunikace nabývat různých podob, jež mohou nést tyto základní charakteristiky použitého média: veletrh je specifickým médiem interpersonální a skupinové komunikace, veletrh v podobě komplexní komunikační akce vytváří komunikační interakce se svým okolím návštěvnickým, žurnalistickým, institucionálním, městským, celostátním, světovým, médium, které k této komunikaci používá, je specifické, komplexní a v dílčích projevech multimediální, multimediálnost chápeme tak, že výsledná komunikace je složena z dílčích lokálních mediálních vystoupení - vlastní expozice, outdoorové propagační prostředky, aktivity podpory prodeje v místě prezentace, užití místních médií - areálového rozhlasu, lokálního účelového tisku, event komunikace atd., do skladby média jako složitě strukturovaného celku vstupují intenzívní projevy interpersonálních komunikačních aktů - informátoři v expozicích, pracovníci vystavovatele jako nositelé odborných informací, hostesky; nebo skupinových komunikačních projevů zejména v rámci odborného či rekreativního doprovodného programu, veletrh je z hlediska obsahu vytvářen odbornými podle charakteru a profilace akce v různé míře náročnosti informacemi, jež jsou komunikovány v zájmu jednotlivých původců informací vystavovatelů, veletrh je z hlediska formy determinován uměleckými prostředky vyjádření, které jsou výsledkem práce grafiků a architektů, někdy také fotografů, filmařů, animátorů, aranžérů, organizátorů event marketingových aktivit apod., veletrh je z hlediska obsahu určován zejména vědeckou podstatou vyjádření - komunikuje desítky a stovky obvykle aktuálních vědeckých informací nejintenzivněji je to patrné na specializovaných veletrzích strojírenského zaměření, s IT tematikou, s chemickou nomenklaturou apod., veletrh je zároveň zásadně zakotven v sociálním světě člověka posláním prezentované a sledované nomenklatury obvyklých nebo žádoucích forem spotřeby (jak ve sféře individuální, tak i výrobní spotřeby), pocity solidarity, sounáležitosti s větším celkem občanské komunity, pocity pomoci, ekologického cítění a chování apod. Veletrhy jako zdroje informací Soudíme, že lze mít za prokázané, že veletržní organizátoři jsou mediálními institucemi a že veletrhy a výstavy jsou specifickými informační nástroji multimediální povahy. Zkoumejme proto nyní jejich informační funkce na základě některých výzkumů. 2) 219

Graf č. 1 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% NEJLEPŠÍ MARKETINGOVÝ PROSTŘEDEK UMOŽŇUJÍCÍ... 51% 37% VELETRHY 30% 18% Přímý marketing 25% 14% Public Relations 9% Tištěná reklama prokázat výhody výrobků a služeb budovat vztahy se zákazníky a novou klientelou 8% 5% 3% Internet Z výzkumu pro UFI vyplývá, že veletrhy jsou komunikačním nástrojem, který z uvedené palety jiných zdrojů marketingových komunikací nejvíce vyhovují při prokazování výhod výrobků a služeb zde hraje svoji roli zejména skutečnost, že výrobek je fyzicky přítomen v expozici a názorně lze demonstrovat jeho užitné hodnoty a při budování vztahů se stávajícími zákazníky a při získávání nových. Výzkumy názorů návštěvníků na veletrzích a výstavách se dlouhodoběji zabývají analýzou některých otázek, jejichž poznání a správná interpretace představují významný inspirační potenciál pro organizátory veletrhů a jejich konkrétní manažerská rozhodnutí, sledující vytváření stále příznivějšího prostředí pro efektivní komunikaci relevantních informací. 3) Tabulka č. 1 S JAKÝM HLAVNÍM CÍLEM NÁVŠTĚVNÍCI PŘICHÁZELI NA VELETRH - 2004 / v % Za určitými konkrétními informacemi o výrobcích FOR ARCH MÓDA PRAGOIN TERIER PRAGO MEDICA PRAGO DENT MOTOCYKL 36 18 33 50 15 16 Seznámit se s celou nabídkou veletrhu 31 70 64 44 69 47 Bez konkrétního cíle, ze zvědavosti 18 0 0 0 0 33 Za konkrétními informacemi o službách 6 nesledo nesledo nesledo 0 2 v oblasti tematiky veletrhu váno váno váno Obchodně jednat 5 4 2 3 7 1 Přátelská návštěva obchodních partnerů 3 2 1 3 4 1 Jiný cíl 1 6 0 0 5 0 Je zřejmé, že struktura návštěvnických cílů se liší především v závislosti na odborné profilaci návštěvníků: veletrhy, které jednoznačně vyžadují profesněji profilovanou návštěvnickou veřejnost, v níž většinu tvoří odborníci, mají více konkretizované cíle, (např. veletrhy FOR ARCH, PRAGOINTERIER, PRAGOMEDICA), i když to není zcela jasně dané pravidlo: např. na veletrhu PRAGODENT, který má 83 % odborných návštěvníků z oborů nomenklatury veletrhu, vykazuje 69 % zájem o celou nabídku veletrhu. Jiné akce, které v hojnější míře navštěvuje mj. laická veřejnost, pozorujeme v některých nomenklaturách také významnou inspirativní funkci veletrhu např. PRAGOINTERIER, MÓDA, FOR ARCH. 220

Veletrhy nám velmi dobře umožňují sledovat ještě jednu zajímavou komunikační metodu. Teorie komunikace zejména masové pracují v této souvislosti s pojmem dvoustupňové komunikace. Jde o takový typ komunikace, v němž poučený, informovaný jedinec podstatné informace, které získal z určitého zdroje, předává dále ve svém okolí. Prvním stupněm komunikace je kontakt vnímajícího s informačním zdrojem, druhým stupněm pak kontakt s informacemi, které tento informovaný subjekt šíří dále. Bezesporu se jedná o značně efektivní proces předávání informací, protože probíhá na základě osobního zážitku, který není prost emocí. V konečné osobní výpovědi (návštěvníka nebo vystavovatele) jde tedy o směs faktických věcných informací doprovázených sdělovanými emočními prožitky (akce byla dobře organizačně zvládnutá, expozice, exponáty se líbily, informační služba perfektní, vystavovatelé nevlídní a neochotní apod.)a prvky nonverbální komunikace. Přinejmenším existují tři základní otázky, které se v této souvislosti nabízejí, a jež mohou být formulovány takto: 1. Je prokazatelné, že takto definovaní vystavovatelé - účastníci veletržní a výstavní komunikace - po svém pobytu na akci komunikují získané informace dále? 2. Lze zjistit, kolik dalších zájemců o tuto tématiku mohou ovlivnit? 3. Lze prokázat v jaké rovině angažovanosti komunikátora vůči obsahu akce a cíli akce jsou informace šířeny? Aby bylo možno zjistit informace tohoto typu, kladou tazatelé AMASIA EXPO své otázky s tímto zaměřením těm vystavovatelům na akcích 2004, kteří se zúčastnili předchozího ročníku v této formě: Zajímalo by nás, zda o veletrhu, vystavovatelích, konkurenčních a jiných exponátech hovoříte po skončení veletrhu s jinými lidmi? Počet rozhovorů byl sledován v každé dále uváděné profesní kategorii ve velikostních skupinách hovořil se skupinou do 10 lidí, 15 lidí, 20 lidí, s více než 21 lidmi. Především se k uskutečněnému veletrhu vyjadřovali vystavovatelé v různých profesních skupinách, jejichž orientace souvisí bezprostředně s nomenklaturní strukturou veletrhu: s kolegy ve firmě, kteří na veletrhu nebyli, s kolegy mimo firmu, kteří na veletrhu nebyli, s novináři, se zákazníky a dodavateli. Vystavovatelé dále diskutovali o realizovaném veletrhu ve skupinách, které sice nemají profesní charakter, ale v nichž taková komunikace může spoluvytvářet image veletrhu, všeobecnou povědomost o veletrhu: se členy vlastní rodiny obecně s veřejností ve svém okolí Tabulka č. 2 ANO, HOVOŘILI V ROCE 2003 Pro výpočty statisticky v absolutních číslech FOR ARCH 414 PRAGO ALARM 49 PRAGO DENT 89 HODINY A KLENOTY 30 PRAGO MEDICA 82 s kolegy ve firmě, kteří na veletrhu nebyli 2.118 342 558 141 455 s kolegy mimo firmu, kteří na veletrhu nebyli 1.963 293 546 167 428 se zákazníky, dodavateli nesledováno 285 561 nesledováno 383 s novináři 504 126 161 32 113 LAICKÁ VEŘEJNOST se členy své rodiny 1.223 239 434 103 325 s lidmi ve svém okolí obecně 2.224 229 610 22 331 CELKEM 8. 032 1.514 2.870 465 2.035 (Údaj pod názvem akce dokládá, kolik vystavovatelů z letošních účastníků se prezentovalo na akci v loňském roce) 221

Z přehledné tabulky se strukturovanými údaji vyplývá jednoznačné, prokázané základní zjištění, že vystavovatelé tedy odborníci vysoce zainteresovaní na profilaci akce a na komerčních úspěších své firmy ve veletržní prezentaci jsou aktivními nositeli informací o veletrhu po jeho skončení v dalších cílových skupinách. Tabulka č. 3 Vystavovatelé hovořili v roce 2003 FOR ARCH PRAGO ALARM PRAGO DENT HODINY A KLENOTY PRAGO MEDICA S odborníky celkem 4.585 1. 046 1. 826 340 1. 379 S laiky celkem 3. 497 468 1.044 125 656 Tabulka č. 4 Vystavovatelé hovořili v roce 2003 FOR ARCH PRAGO ALARM PRAGO DENT HODINY A KLENOTY PRAGO MEDICA V průměru s odborníky 11 21 20 11 17 V průměru s laiky 8 10 12 4 8 Lze mít za prokázané, že veletrhy jsou v současné době organizované mediálními institucemi organizátory veletrhů, kteří vytvářejí specifické multimediální médium, jež má významný informační efekt v relevantních cílových skupinách jak v přímém vlivu média, tak následně v diskusích účastníků veletrhu o médiu samotném. Vystavovatelé přispívají k šíření informací o médiu jak v odborných kruzích, které jsou zainteresované na tematice, nomenklatuře veletrhu, tak i v řadách laických vnímatelů. Reference: 1. In Informace BVV 2001 interní tisk. Použity zdroje: AUMA, FKM, AMASIA EXPO, Polska Korporacja Targowa, CENTREX, AHEFO, výroční zprávy jednotlivých subjektů. 2. AEO BENCHMARKING RESEARCH 1999, Great Britain, in UFI-IAEM 2000, Vydaly BVV Brno 2002 3. Všechna dále uváděná data jsou čerpána ze závěrečných zpráv z výzkumů názorů návštěvníků a vystavovatelů na akcích organizovaných veletržními správami INCHEBA PRAHA a ABF Praha, které realizovala AGENTURA PRO VÝZKUM EFEKTIVNOSTI VELETRHŮ A VÝSTAV- AMASIA EXPO Praha v roce 2004. Autorem a odpovědným řešitelem výzkumných úkolů je doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc. Data jsou publikována se souhlasem organizátorů. Adresa autora: doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc. Katedra marketingových komunikací Fakulta multimediálních komunikací Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně Štefánikova 2341 760 01 Zlín Česká republika e-mail: pavlu@fmk.utb.cz, pavlu@amasia.cz 222

Building a model of virtual enterprise based on research Robert Perkowski, Wacław Szymanowski Abstract The present paper s goal is determining the efficiency of Polish companies of the Small & Medium Enterprises (SME) group with their virtualization grade taken in account. By means of analysing the data to be collected in the course of research, decisive factors for a company success or fall will be determined. Based on data to be collected and evaluated, a virtual model organisation will be determined, i.e. a company capable of perfectly applying IT innovations and up-to-date management techniques in order to achieve the competitive edge. This model will be the base for comparing any SME company against the virtual model. The research is being carried out in co-operation with the Businessman Magazine (Polish weekly magazine), the www.money.pl portal, and the Instytut Zarządzania (Management Institute) in Warsaw. While information technologies are booming, the internet is spreading, and the globalization is the real issue, then the quest for competitive edge in gaining customers is becoming the tool applied in companies everyday practice. Since last May, Polish SME companies have been operating in the new reality featuring a stronger competition, a more requiring market, more severe legal regulations, but a wider market as well. In order to efficiently compete against companies that have operated in the European reality for many years already, the efficiency of Polish companies must be increased by means of a wellconsidered restructurisation. In our opinion, the virtual entrepreneurship (VE) theory is a very good solution for the issue of Polish SME companies competitiveness. The VE theory will not only allow Polish companies competing against not only similarly sized companies from the entire EU area, but will also allow efficiently competing against much bigger companies while involving a smaller capital. Besides, the restructurisation by means of spreading and implementing the VE theory provides with additional benefits as follows: The capital required for the restructurisation decreases (a change of organization structures, and implementation of IT technologies into management processes are only needed), Allows concentrating on and using the best resources of a company as it is at present (a company only does what it can do best, whereas the remaining tasks are ordered to other companies - outsourcing), Allows a quick implementation (no requirement for any change or purchase of fixed assets, whereas the company operates based on its present assets), Allows a uniform development of the SME sector so chances are given to all companies, (restructurisation costs are relatively low; the operating flexibility results from the theory s universal character). The speaking of a virtual enterprise is well-substantiated, when the company meets two factor groups at a time: organizational factors, and technological factors 1. The 1 Compare: Grudzewski W.M., Hejduk I., Przedsiębiorstwo Wirtualne, Difin 2002, p. 33 223

organizational factors should be understood as a company structure that allows non-restricted using other companies manufacturing capabilities, i.e. outsourcing. The other group includes technological factors, which means the implementation of (network) information technologies and capability of applying them, including internet-based technologies, within the company and outside of the company. Integrated information technologies should not only include manufacturing processes, they also should be a communications system among suppliers, receivers, collaborating companies, and end customers. Such a system should not only be a control tool; it should also provide important primary data and secondary data. Information gathered by enquiry pool will be divided in groups. Analysis of each group will provide us with a multitude of valuable data. Nevertheless, a complete picture will not be obtained before a full evaluation of correlation between factor groups is made. In the initial stage, we will gather comprehensive information on the extent of using information and communications technologies that are applied by the company (the technological factor) in the aspect of the Marketing Mix 7/8P s (MM) 2 and of the modified Porter s value chain (MPVC) 3. The next stage is the company evaluation in the aspect of organizational factor group, i.e. evaluating the structure flexibility that should be understood as the ability to use outsourcing. In this case, MM instruments and MPVC stages are also evaluated. After data have been obtained on the structure flexibility (the organizational factor) and on oraz the extent of applying information technologies (the technological factor), we will able to determine the company s virtualization grade. Then, after complementing the data with the company efficiency in the MM and MPVC aspects, we will be able to draw a border line between a traditional company and a virtual company. The research will also provide us with a verification of the benefits of changing the entire structure. While at the same time we are going to form a hypothesis that virtual enterprises operate more efficiently than traditional ones. The next stage is determining the internal entry barriers and external entry barriers for both groups, i.e. virtual enterprises and real enterprises. This stage is of a tremendous significance to the restructurisation, as it shows possible obstacles/barriers as well as ways and cost of overcoming them. The final results may prove that some barriers that are difficult to overcome, feature a rule of paradox: a rather small impact on the entire organization s efficiency. Whereas, other obstacles are easily overcome that give reason for a significant increase of efficiency. In case that the evaluated entity uses the outsourcing (the outsourcing usage grade would be determined before), the enquiry poll can provide us with capability of verifying the impact of selected factors on the decision of starting co-operation with other companies. We assume, that besides the cost reduction, other factors play a role, such, as: competence in doing specific tasks better than the evaluated company, more experience in the operating area, capability of quicker accomplishing the task, having a unique technology, the emergence of a new opportunity as well as the will to use it, capability for locating financial resources in other areas, or yet other factors. A hypothesis can be formed that virtual enterprises will more readily use external manufacturing resources while seeing more benefits in this solution than traditional companies do. The general situation of the enterprise and tendency for a change are very important components as it s just those parameters that will indicate the company s real 2 Szymanowski W., Perkowski R., The Building and implementing internet based marketing strategy; in: Annals of Agricultural University, Warszawa, 2003, p. 152 3 Szymanowski W., Perkowski R., Zarządzanie Przedsiębiorstwem Wirtualnym; in: Wirtualizacja Działań MSP, Wydawnictwo WWSEI w Warszawie, 2003, p. 93 224

competitiveness. Dramatically increasing or dramatically decreasing parameters such as: customer number, turnover, staff number, or company value, will indicate the general quality of management processes within the organization. The correlation of those figures with factors indicating the virtualization grade, will determine the real supremacy of VEs over the traditional companies. Whereas, the correlation of the company s competitiveness with MM instruments and with MPVC s subsequent stages, will determine the instruments that make the strongest impact on the company s general situation. This way, those components of the organizational structure can be determined that the restructurisation must be launched from, as those components will bring the best effects. The next parameter under evaluation is the company profile s influence on the efficiency, with account taken in for the division in the VE group and in the traditional group. It is obvious that depending on: the economy sector, size, age, market, and life stage of the evaluated enterprise, companies differ as to the organizational structure, financial results, etc. Having considered all of that, we should accept that within the SME sector, a single restructurisation scheme should not be implemented. Whereas, the restructurisation scheme must be adapted to the needs of each company with regard to the factors listed hereabove. This research will allow identifying such situations and showing choice options for the best restructurisation method possible for enterprise groups selected based on the enquiry poll. The target market, i.e. the customer group the company aims at, strongly influences the profitability of the enterprise restructurisation. Depending on the customer group: individual customers (B2C), business customers (B2B), or governmental institutions (B2G), the restructurisation process can be more difficult; still, this does not mean any necessity to give up the restructurisation. Governmental structures are more fossilized, so the introduction of a new common restructurisation scheme can be restricted by numerous factors (regulations, reluctance, different systems, safety), because it is the governmental institutions in the B2G sector that impose their operating standards. So, in this case, the virtualization could bring fewer benefits than expected. The increase of enterprise s competitiveness is determined by the flexibility level of organizational structures that allow a bigger number of processes to be led out from the company, and by the implementation of the IT into the enterprise s entire structure, which causes an increase of the enterprises virtualization grade. For companies that have reached a particular virtualization grade, a synthetic parameter can be defined to measure this grade based on research. Both groups will be differentiated by competitiveness. Having analysed the poll data, a reference virtual enterprise will be created. This should be understood as a reference enterprise capable of perfectly using the IT and management technology solutions in order to win the competitive edge. This model will clearly determine the factors for company s success or decline. The model will be a tool for businessmen for comparing their organizational structure and management technology level to those of the model. At the same time, the differences found while comparing the model and the real company, will be a signal to the businessman that changes to the structure should be implemented. A company with its parameters closer to the model will be more virtual than another company that differs significantly from that model. The research outcome, in particular that regarding barriers, may be shared with the enterprises co-operating in the research: the Businessman Magazine, the www.money.pl portal, and the Instytut Zarządzania in Warsaw. Thanks to our sponsors, the enquiry form will reach approx. 120-140 thousand companies. The return rate is estimated to be 2.5% or 3 thousand thus guaranteeing the reliability of the model. The research accomplishment term is scheduled for December, 2004. 225

REFERENCES 1. GRUDZEWSKI, W. M., HEJDUK, I. 2002. Przedsiębiorstwo Wirtualne. Difin, 2002. 2. SZYMANOWSKI, W., PERKOWSKI, R. 2003. Zarządzanie Przedsiębiorstwem Wirtualnym. In Wirtualizacja Działań MSP. Warszawa : Wydawnictwo WSEI, 2003. 3. SZYMANOWSKI, W., PERKOWSKI, R. 2003. The Building and implementing internet based marketing strategy. In Annals of Agricultural University, Warszawa, 2003. Authors address: Mgr. Robert Perkowski Prof. Dr hab. Wacław Szymanowski Department of Organisation, Economics and Management in Wood Industry Faculty of Wood Technology Warsaw Agricultural University SGGW Ul. Nowoursynowska 161 02-787 Warsaw Poland 226

Spotrebiteľské správanie vybraných skupín spotrebiteľov na Slovensku Janka Petrovičová Abstract In our paper we would like to present partial results of our research regarding consumer behaviour of selected social classes in Slovakia for chosen products or product categories (groceries, beverages, personal cosmetics, fridge, washing-machine, TV, camera, furniture, clothes, footware, car, jewels and services). We investigated consumer behaviour in relation to every tools of marketing mix. We were interested in preferences, opinions, incentives of purchase, way and place of purchase, consumption frequency, id est consumer behaviour by purchase, consumption and in decision process. In this paper we will concern just in consumers from middle social class. Kľúčové slová: spotrebiteľské správanie, stredná sociálna trieda 1 Prezentácia metodiky výskumu Za objekt skúmania sme si zvolili spotrebiteľov rôznych sociálnych tried na Slovensku vo veku 18-60 rokov. Vychádzame z hypotézy, že existujú rozdiely v správaní spotrebiteľov patriacich do rôznych sociálnych tried (a naopak podobnosti v rámci určitej triedy). Toto poznanie považujeme za dôležité pre podniky pri ich rozhodovaní o segmentácii trhu, pri formovaní funkčných marketingových stratégií (v oblasti marketingového mixu) a pri pozicionovaní produktov alebo samotného podniku, pretože podnik tak môže cielenejšie zamerať svoju ponuku. Výsledky výskumu, ktoré budeme v našom ďalšom texte prezentovať, budú len čiastkové, za strednú sociálnu triedu. Je potrebné ešte poznamenať, že tieto výsledky budú platné pre pilotnú vzorku 128 respondentov. Pri prieskume v samotnej fáze zberu informácií sme si zvolili metódu opytovania s nástrojom dotazníka, pričom štatistickou jednotkou bol jednotlivec, nie domácnosť. Dotazník obsahoval okrem identifikačnej časti dvadsať otázok, pričom každý okruh otázok bol zameraný na určitý nástroj marketingového mixu z rôznych hľadísk, resp. na jeho vnímanie respondentom cez jeho postoje, názory, resp. preferencie. My budeme v príspevku prezentovať za každý nástroj marketingového mixu jednu otázku. Respondenti boli vyberaní kvótovo podľa znakov vzdelania a zamestnania hlavy rodiny, z ktorej respondent pochádzal. Vychádzali sme z kategorizácie kódovníka ISCO 88. Existujú rôzne prístupy, ktoré sociológovia pripúšťajú, na základe ktorých možno respondenta zaradiť do určitej sociálnej triedy. My sme zvolili nasledujúci princíp. Za dôležité znaky, popisujúce sociálnu triedu, považujeme tradičné znaky - vzdelanie a zamestnanie hlavy rodiny, ktorú chápeme ako živiteľa rodiny. Príjem je ďalší znak, ktorý sme mohli brať pri koncepcii sociálnych tried do úvahy, my sme sa ho z hľadiska uskutočniteľnosti výskumu rozhodli nezaradiť. Tieto znaky sme museli dať do určitého vzťahu, kde existujú v podstate dva princípy konštrukcia indexov alebo prirodzené zhlukovanie vzorky respondentov do sociálnych tried. My sme si zvolili druhý princíp a sociálne triedy vytvorili pomocou metódy zhlukovej analýzy. Celá vzorka respondentov bola v počte 209 a stredná trieda sa nám vytvorila v počte 128 respondentov (61 %). Táto štruktúra nekopíruje veľmi presne odhadovanú sociálnu štruktúru obyvateľov na Slovensku a skreslenie pripisujeme nedostatočnej veľkosti vzorky, ktorú považujeme za pilotnú. V tejto súvislosti poznamenávame, že pokračujúci výskum bude realizovaný na vzorke minimálne 600 227

respondentov. Štatistický úrad uskutočňuje podobné typy výskumu na vzorke 1000-1200 respondentov, kde je výberová chyba 3 %, pre polovičnú vzorku sa táto chyba zvyšuje o 1 %. Výsledky výskumu, ktoré budú v ďalšej kapitole prezentované, sme vyhodnocovali pomocou jednoduchých popisných štatistických metód početnosti, resp. percentuálne zastúpenia a stredné hodnoty. V ďalšej fáze výskumu budeme robiť hlbšiu analýzu a hľadať závislosti medzi premennými a ich silu, aby sme vedeli konštatovať, či sú rozdiely v správaní spotrebiteľov z rôznych sociálnych tried naozaj významné a vedeli urobiť odporúčania pre podniky, ako možno toto poznanie využiť v ich marketingovej praxi. 2 Výsledky výskumu za strednú sociálnu triedu Identifikačné údaje hlavy rodiny, z ktorej respondent pochádzal, boli nasledujúce. Z hľadiska zamestnania predstavovali respondenti pri počte 128 toto percentuálne zastúpenie: - pomocní a nekvalifikovaní zamestnanci 1 %, - obsluha strojov a zariadení 0 %, - remeselníci a kvalifikovaní výrobcovia, spracovatelia a opravári 30 %, - kvalifikovaní robotníci v poľnohospodárstve, lesníctve a príbuzných oboroch 6 %, - prevádzkoví zamestnanci v službách a obchode 16 %, - nižší administratívni zamestnanci (úradníci) 13 %, - technickí, zdravotnícki, pedagogickí zamestnanci a zamestnanci v príbuzných oboroch 29 %, - vedeckí a odborní duševní zamestnanci 3%, - zákonodarcovia, vedúci a riadiaci zamestnanci 3%. Z hľadiska vzdelania bolo percentuálne zastúpenie takéto: - základné 1%, - vyučení bez maturity 23 %, - stredné odborné bez maturity 10 %, - vyučenie s maturitou 11 %, - úplné stredné odborné 49 %, - gymnázium 6 %, - vysokoškolské 0 %. 1. V prvej otázke sme skúmali, ktorú z kombinácií kvalita cena, by si respondenti vybrali pri rozhodovaní sa o kúpe vybraných druhov produktov. Zistili sme, že spotrebitelia vo všeobecnosti pri všetkých kategóriách produktov preferujú kombináciu kvalita za rozumnú cenu. Pri potravinách a nápojoch to bolo 87 % respondentov, osobná kozmetika 63 %, chladnička a pračka 68 %, televízor a fotoaparát 63 %, nábytok 77 %, oblečenie a obuv 63 %, osobný automobil 70 % a šperky 50 %. Potenciálne využitie pre marketingovú prax podnikov: Podnik by mal pri stanovovaní ceny výrobku brať do úvahy, ako jednotlivé sociálne triedy vnímajú cenu v porovnaní s kvalitou výrobku, ktorú kombináciu preferujú a toto poznanie môže byť užitočné napr. pri pozicionovaní a v oblasti marketingovej komunikácie, resp. v cenovej politike. 228

Graf 1 Kombinácia kvalita cena 1. Kombinácia kvalita-cena 120 100 80 60 40 20 0 pn1 ok2 chp3 tf4 n5 oo6 oa7 š8 kvalita za rozumnú cenu vysoká kvalita za vysokú cenu nízka kvalita za nízku cenu Zdroj: vlastný výskum 2. V ďalšej otázke sme skúmali, kde najčastejšie respondenti nakupujú pre svoju spotrebu alebo do domácnosti vybrané produkty. Zistili sme, že pri výbere miesta nákupu najviac respondentov (53 %) najčastejšie nakupuje potraviny a nápoje v supermarketoch a hypermarketoch. V špecializovaných predajniach 49 % respondentov nakupuje osobnú kozmetiku, 87 % chladničku a pračku, spotrebnú elektroniku 88 %, nábytok 80 %, oblečenie a obuv 52 % a osobný automobil 41 % (pričom 55 % ho nekupuje). (Uvádzame najčastejšie označované možnosti respondentmi. Detailnejšie výsledky sú v grafe 2) Potenciálne využitie pre marketingovú prax podnikov: Pre podniky, ktoré sa rozhodnú zamerať pri predaji svojich produktov na rôzne sociálne triedy by mohlo byť užitočné zistenie skutočnosti, cez aké distribučné kanály obvykle jednotlivé sociálne triedy nakupujú a v svojej distribučnej politike pri rozhodovaní zohľadňovať spotrebiteľmi preferované siete. Graf 2 Miesto nákupu 7. Miesto nákupu nekupuje 140 120 100 80 60 40 20 0 pn1 ok2 chp3 se4 n5 oo6 oa7 second hand telešoping internet díleri predajne v blízkosti bydliska predajne s lacným tovarom špecializované predajne hyper a supermarket Zdroj: vlastný výskum 3. Ďalej sme skúmali, prostredníctvom ktorých médií sledujú respondenti najčastejšie reklamu. V tejto otázke sme to nešpecifikovali na jednotlivé kategórie produktov. Zistili sme, 229

že najviac respondentov (61 %) sleduje reklamu prostredníctvom televízie, 21 % v letákoch do schránky, 7 % v novinách a časopisoch, 5 % nesleduje, po 2 % v prospektoch a prostredníctvom rozhlasu a po 1 % na billboardoch a na internete Potenciálne využitie pre marketingovú prax podnikov: Táto informácia dá obraz o tom, odkiaľ, z ktorých médií a nosičov by mohli jednotlivé sociálne triedy získavať informácie o produktoch podniku. Svoje komunikačné posolstvo by podniky komunikovali svojej cieľovej skupine (vybranej sociálnej triede) v médiách podľa jej zistených preferencií. Graf 3 Reklama v médiách 9. Reklama v médiách 2% 1% 5% 7% 21% 61% 2% 1% nov let pro bil tv roz net nes Zdroj: vlastný výskum 4. V ďalšej z otázok sme sa zamerali na tzv. sekundárny produkt. Respondentov sme sa pýtali, či sú ochotní zaplatiť aj za služby navyše pri kúpe produktov, než by si to mali zabezpečiť vlastnou činnosťou, svojpomocne. Pod pojmom služby navyše sme mali na mysli napr. inštaláciu a montáž výrobkov a ich príslušenstva do domu, prispôsobenie výrobku na mieru podľa požiadaviek zákazníka a podobne. 39,1 % respondentov vyjadrilo neutrálny postoj pri tejto otázke, 38 % skôr súhlasilo, 13 % skôr nesúhlasilo a 5 % jednoznačne nesúhlasilo. Potenciálne využitie pre marketingovú prax podnikov: Zistenia môžu podnikom pomôcť pri stanovovaní, resp. rozširovaní svojej ponuky (najmä pri produktoch dlhodobej spotreby) o služby navyše podľa toho, či by toto rozšírenie spotrebitelia uvítali alebo by nebolo vhodné z hľadiska preferencií ponúkať im tieto nadštandardné služby. Graf 4 Platenie za služby navyše 15. Služby navyše 13% 5% 5% 38% 39% j.á áno neut nie j.n Zdroj: vlastný výskum 230

3 Záver Poznávanie správania svojich zákazníkov, resp. spotrebiteľov by malo byť jednou z priorít každého podniku. Podniky si môžu voliť svoj spôsob, na základe ktorých kritérií, podľa akých znakov skúmať svojich zákazníkov. Segmentácia trhu na základe kritéria príslušnosti k sociálnej triede nemusí byť preňho kľúčová, napriek tomu by to mohla byť užitočná doplňujúca informácia pri poznávaní svojich zákazníkov. Je totiž zrejmé, že existujú rozdiely vo vnímaní, preferenciách, názoroch a kúpnych zvyklostiach medzi sociálnymi triedami. Jednotlivé sociálne triedy napr. sledujú iné médiá, rozumejú iným komunikačným posolstvám, majú odlišnú miery spotreby určitých produktov, sú pre ne dôležité rôzne iné vlastnosti produktov, majú rôznu náročnosť na kvalitu a odlišné vnímanie ceny. Ak sú tieto rozdiely dosť významné, podnik by mal túto skutočnosť zohľadniť a prispôsobovať svoju ponuku každej skupine (jednotlivej sociálnej triede) osobitne. V našom príspevku sme tieto rozdiely nevyhodnocovali a neposudzovali, pretože jeho cieľom bolo prezentovať naše čiastkové výsledky, ako sa správajú konkrétne spotrebitelia zo strednej sociálnej triedy. Považovali sme však za potrebné poukázať v závere na kontext, v ktorom sa tieto výsledky pohybujú. Použitá literatúra 1. Benčo, J.: Základy metodológie vedeckého výskumu. EF UMB v Banskej Bystrici, 1998, ISBN 80-8055-116-2. 2. Ďaďo, J. Marketingová analýza. Banská Bystrica : Ekonomická fakulta UMB, 1997, ISBN 80-8055-066-2. 3. Kubanová J. Statistické metody pro ekonomickou a technickou praxi. Bratislava: Statis, 2003, ISBN 80-85659-31-X. 4. Laššák, V., Styk, O.: Podniková politika a stratégia. Inštitút manažmentu a marketingu v Banskej Bystrici, 1999. 5. Lesáková D. a kolektív.: Marketingové analýzy a prognózy. Bratislava SOFA, 2002, ISBN 80-89033-23-7. 6. Solomon, M. R.: Consumer Behavior. USA. 1992, ISBN 0-205-13728-8. 7. Sopóci, J., Búzik. B. 1999. Teórie sociálnej stratifikácie a mobility. Univerzita Komenského v Bratislave, 1999, ISBN 80-223-1375-0. 8. Surynek, A., Komárková R., Kašparová E.: Základy sociologického výskumu. Praha: Management Press, 2001, ISBN 80-7261-038-4 9. Šulek, M., Hradiská E.: Psychológia v marketingu. Ekonomická fakulta UMB v Banskej Bystrici, Banská Bystrica, 1999, ISBN 80-8055-197-9 Adresa autora: Ing. Janka Petrovičová Katedra manažmentu a marketingu Ekonomická fakulta UMB v Banskej Bystrici Tajovského 10 975 90 Banská Bystrica Slovenská republika e-mail: petrovicova@ef.umb.sk 231

Marketingové trendy 21. století jako součást podnikové strategie firem Marketing trends like a part of company s strategy in 21 st century Michal Pilík, Miroslava Brázdilová Abstract This contribution deals with new trends which have lately extended in marketing area. The latest information about marketing trends from English sources are presented here. Only the most essential and important marketing trends were chosen for this contribution and listed in alphabetic order. They present trends which marketing practice offers to enterprises. Using these new marketing strategies appropriately and in the right time means competitive advantage for them. This paper is about database marketing, electronic, e-mail, relationship marketing and other trends which are connected with marketing e.g. competitive intelligence. Key words Internet Marketing, E-Marketing, E-mail Marketing, Database Marketing, Competitive Intelligence, Relationship Marketing. 1 Úvod V současnosti jsou všechny trhy otevřeny náporu zahraniční konkurence a tomu musejí firmy přizpůsobovat svoji marketingovou strategii. V dnešní ekonomické realitě jsou stávající organizace nuceny realizovat jednu ze dvou marketingových taktik. První možností je strategie udržovacího marketingu, jejíž cílem je přesvědčit zákazníka, že dodávaná spotřebitelská hodnota výrobků je stále dostatečně vysoká. Druhou cestou je transformační marketing, který má za úkol vyhledávat možnosti, jak zákazníkovi dodávat stále větší spotřebitelskou hodnotu. Vrcholoví představitelé firem nemohou připustit, aby v oblasti marketingu vydávali stále více prostředků se stále menšími výsledky. Jednou z příčin toho stavu je, že vydávají více na tentýž starý typ marketingu, který praktikovali v minulosti. Tím ovšem nechceme říci, že starý typ marketingu je mrtev a musíme jej nahradit novými marketingovými trendy. Nutno ještě podotknout, že omezeni stránkovým rozsahem příspěvku jsme nemohli prezentovat více nových marketingových trendů, i když jde o téma v dnešní době velmi zajímavé a aktuální. 2 Nové marketingové trendy 2.1 Databázový marketing (Database Marketing) Databázový marketing je technika shromažďování všech hodnotných a dostupných informací o zákaznících dané firmy do centrální databáze a jejich využití k řízení dalších marketingových kroků. Informace jsou skladovány v marketingové databázi a mohou být využity jak na strategické, tak na taktické rozhodování. Firma, která využívá databázového marketingu, postupně sbírá primární informace o svých zákaznících, očišťuje je a analyzuje. Sleduje jejich historii nákupu, jejich vývoj, minulé marketingové aktivity, které učinila, demografické údaje atd. 232

Databázový marketing umožňuje: zasílat cíleně různým segmentům firemních zákazníků nabídky, reklamy, oznámení, atd., měřit hodnotu jednotlivých zákazníků, sledovat propagační úsilí, měřit odezvu zákazníků, jejich nákupy a návratnost investic z každé vynaložené koruny na propagační kampaň. Databázový marketing není jen krátkodobou jednorázovou marketingovou činností. Je to spíše nástroj středně až dlouhodobý, který ulehčuje vznik dialogu a vztahu s každým stávajícím i potenciálním zákazníkem. 2.2 E-mailový marketing (E-mail Marketing) E-mail nebo-li elektronická pošta je univerzální médium. Je nejrychleji se rozvíjejícím se prostředkem internetového marketingu. Využívá jednoduchých textů až po HTML formáty a bohatá média (obraz, zvuk). Obsah může být buď jednotný pro širokou veřejnost nebo může být přizpůsoben jednotlivcům či skupinám zákazníků. Frekvence zasílání e-mailů může být buď častá nebo intervaly mohou být nepravidelné a spíše ojedinělé a to pouze tehdy, když firmy chtějí sdělit zákazníkům něco nového. Náročnost e-mail marketingu a náklady na něj mohou být velmi nízké nebo naopak velmi vysoké. Společně s výhodami e-mailu a jeho silou přichází i zneužívání tohoto média běžně zvané jako spam nebo-li spamová pošta (spam = nevyžádaný e-mail). Otázkou zůstává, jestli spam je možno považovat za e-mailový marketing? Technicky vzato ano. Ale není to ten pravý e-mailový marketing. Někteří uživatelé e-mailu však nedokáží rozeznat rozdíl mezi marketingem na základě povolení a nevyžádanou poštou. Potom se spamová pošta stává hrozbou a škodí legitimně zasílaným zprávám. Nepřiměřený nadbytek zpráv může učinit celé médium elektronické pošty méně efektivní. 2.3 Elektronický marketing (Electronic Marketing, E-Marketing) Elektronický marketing spočívá ve schopnosti podniku nabízet své produkty a služby prostřednictvím celosvětové sítě internetu. E-marketing, někdy též označovaný jako elektronický marketing, je novou marketingovou disciplínou, která jako nosiče informací používá internetu nebo obecně elektronických médií a nosičů. Jeden z typů elektronického marketingu je systémově založen na filozofii marketingu výrobně distribučních jednotek ve své klasické podobě dvou triád. E-marketing tohoto typu se neodklání od klasické marketingové filozofie, ale pouze využívá elektronická média jako systémový komunikační prostředek. To znamená, že tato média slouží k získávání a distribuci informací. Druhý typ systémově mění původní marketingovou filozofii tím, že je orientován nikoliv na cílový segment trhu, a tedy na zákazníky, ale na co nejkvalitnější prezentaci nabídky své firmy, jak v produktovém členění, tak zejména k předkládání konkurenčních výhod a takových poznatků, které zaujmou člověka nebo odborníka hledajícího na internetu informace natolik, že v jeho vědomí vytvoří myšlenku emitující zájem o koupi, a to v časovém intervalu před vznikem potenciální potřeby u tohoto subjektu. Tato nová naruby obrácená filozofie marketingu je ve svých začátcích a je zcela závislá na připojení člověka na internet. V dnešní době dochází k postupnému nahrazování společnosti průmyslové ve společnost informační. Na to musí reagovat firmy a přizpůsobovat se měnícím se podmínkám 233

na trhu. Digitální revoluce zásadně mění pojetí prostoru, času a hmoty. Podnik již nemusí zabírat příliš velký prostor, může mít virtuální charakter a být kdekoliv. Zprávy lze odesílat a přijímat současně. Elektronický marketing usnadňuje identifikaci potenciálních zákazníků a kupující budou mít na druhé straně usnadněnu identifikaci nejlepších prodejců a produktů. Pracovníci marketingu musejí přehodnotit procesy, jejichž prostřednictvím identifikují, komunikují a zabezpečují hodnotu pro zákazníky. Musejí zdokonalit své dovednosti v oblasti řízení jednotlivých zákazníků a spojenců. 2.4 Ekologický marketing (Green Marketing) Jedná se o marketing výrobků, které chrání životní prostředí. Ekologické vlastnosti výrobků jsou důležité proto, aby produkovaly ekologicky nezávadné výrobky včetně recyklovatelných balení a balení podléhajících rozkladu. Lepší kontrola znečištění, účinný výrobní proces a provedení výrobku tedy vytvářejí část green marketingu. 2.5 Inovační marketing (Innovating Marketing) Jeden z principů osvíceného marketingu, který vyžaduje, aby firmy hledaly reálná zlepšení svých výrobků, marketingu a marketingového řízení. 2.6 Konkurenční zpravodajství (Competitive Intelligence) Competitive intelligence (CI) je proces monitorování externího prostředí firmy, který zahrnuje získávání, zpracování a analýzu relevantních informací sloužících k získání konkurenční výhody a pro podporu strategického plánování. V současnosti existují 4 základní typy zpravodajství, jež lze považovat za podmnožinu konkurenčního zpravodajství. Jsou to strategické zpravodajství, zpravodajství o konkurentech, technické zpravodajství a tržní zpravodajství. Úloha CI nespočívá pouze v ofenzivní roli, ale plní také defenzivní funkci (zde mluvíme o tzv. defensivním zpravodajství). Role konkurenčního zpravodajství se totiž z důvodu obrany před nepřátelskými aktivitami posouvá do oblasti defenzívy. Cílem tohoto zpravodajství je shromažďování informací pro včasné odhalení nepřátelských aktivit a také ochrana strategických a důvěrných firemních informací. 2.7 Kontextový marketing (Contextual Marketing) Kontextový marketing je považován za budoucnost on-line marketingu. Kontextový marketing spočívá v umísťování reklam a inzerátů na webové stránky ve správný čas a s předem stanovenou vyhlídkou úspěchu. Důležité je vystihnout ten přesný moment, kdy zákazníci projeví zájem o výrobek nebo službu. Jedná se vlastně o cílenou propagaci výrobků a služeb na webu. To je podstatou kontextového marketingu. 2.8 Marketing na základě povolení (Permission Marketing) Podniky by se měly ptát svých zákazníků, které údaje jsou ochotni poskytnout, jaké typy sdělení jsou ochotni přijímat a jaké formě komunikace dávají přednost. Jde o typ marketingu, který je právě založen na souhlasu firemních zákazníků, které údaje o sobě firmě poskytnou.v dnešní době jsou osobní informace velmi citlivým tématem a nikdo si nepřeje, aby o něm kdokoliv druhý věděl příliš mnoho. 234

2.8 Vícestupňový marketing (Multi-level Marketing) Multi-level marketing je systém prodeje zboží přímo zákazníkům prostřednictvím sítě samostatných prodejců. Výrobce si najme distributory, kteří si najmou další distributory, kteří si také najmou distributory atd. Každý distributor má k dispozici určitou úroveň slev. Distributor vlastně vydělává na tom, kolik zboží prodá přímo distributorům, které si najal. Další peníze vydělává jako procentní podíl z veškerého zboží všech distributorů, které má ve svém řetězci pod sebou. Multi-level marketing se někdy nazývá síťový prodej či tzv. pyramida. Pyramidový prodej má díky podivným hrám špatnou pověst, protože aktéři tohoto systému slibují novým distributorům hory doly za obrovské investice do zboží, které se nikdy neprodá. Kromě toho tento prodejní systém tvrdě zneužívá osobní kontakty lidí, což může způsobit, že účastník tohoto systému se na všechny své přátele a celou svou rodinu dívá jako na potenciální zákazníky. 2.9 Vztahový marketing (Relationship Marketing) Jedná se o marketingové aktivity založené na budování dlouhodobých vztahů se zákazníky. Cílem je zajištění dlouhodobé hodnoty pro zákazníka a vytváření trvalé zákaznické spokojenosti. Pracovníci marketingu chtějí neustále zvyšovat svůj podíl na všech zákazníkových aktivitách. Firmy chtějí být nejen výhradním dodavatelem jednoho konkrétního produktu, ale chtějí dodávat více všeho, co zákazník kupuje. Obecně se tomu říká zvyšování podílu na zákazníkovi. Banky například chtějí zvýšit svůj podíl na zákazníkově peněžence. Příkladem takových jsou firmy, které chtějí vytvořit a vlastnit specifický zákaznický životní styl. Např. firmy z počátku spjaty se sportem pouze výrobou obuvi a oblečení, dnes již vyrábí vše od oblečení po kosmetiku (Adidas, Puma, Nike). 3 Závěr Dnešní moderní svět patří internetu a internet patří světu. Život bez něj si už dnes dovede představit jen málokdo. A protože internet, jeho rozvoj a jeho možnosti jsou budoucností světa, jsou jeho budoucností i nové druhy marketingu, které jsou s ním úzce spjaty. Stejně jako prodej bude v budoucnu uskutečňován pouze z pohodlí domova přes internet, spěje i vývoj marketingu do této fáze. Můžeme očekávat rozvoj internetového, e- mailového a elektronického marketingu. Lze také očekávat rozvoj vztahového marketingu. Pevné a především dlouhodobé vztahy mezi obchodníky a zákazníky jsou klíčem k úspěšnému obchodu nejen na trzích spotřebního zboží, ale především na trzích průmyslových. Firmy již dnes vytvářejí databáze svých zákazníků a do budoucna budou tyto databáze studnicí velmi cenných informací o klientech. Je tudíž možno predikovat i rozvoj databázového marketingu. Věrnost značce je nahrazována preferencí značky. To znamená, že zákazník dává přednost určitému produktu od určitého dodavatele před jiným hned z několika důvodů, např. kvůli vzhledu, užitným vlastnostem, snadnosti používání atd. Preference není totožná s pojmem věrnost. Věrnost předpokládá, že kupující jestliže nenajde v obchodě výrobek své oblíbené značky, nekoupí si tudíž žádný, ani kdyby měli konkurenční. 235

Literatura 1. Database marketing defined [online]. [cit. 15.10.2004]. Dostupné na WWW: http://www.itsallgoodwebdesign.com/html/database_marketing.html. 2. Email marketing definition, information, sites, articles [online]. 2003, [cit. 12.10.2004]. Dostupné na WWW: http://www.marketingterms.com/dictionary/email_marketing/. 3. KOTLER, P. Marketing podle Kotlera : jak vytvářet a ovládat nové trhy. Přel. P. Medek. Praha : Management Press, 2000. ISBN 80-7261-010-4. 4. Lexicon, Legamedia, Marketing dictionary (English) [online]. 2002, [cit. 20.10.2004]. Dostupné na WWW: http://www.legamedia.net. 5. Marketingový slovník [online]. [cit. 30.9.2004]. Dostupné na WWW: http://www.sk-business.sk/obchod/slov_mark.php3. 6. Oxford reference : a dictionary of business [online]. 2002, [cit. 21.10.2004]. Dostupné na WWW: http://www.oxfordreference.com/views/entry.html. 7. SMITH, P. Moderní marketing. Praha : Computer Press, 2000. ISBN 80-7226-252-1. 8. Permission marketing definition, information, sites, articles [online]. 2003, [cit. 24.10.2003]. http://www.marketingterms.com/dictionary/permission_marketing/. Adresy autorů: Ing. Michal Pilík, e-mail: pilik@fame.utb.cz Ústav managementu Ing. Miroslava Brázdilová e-mail: brazdilova@fame.utb.cz Ústav informatiky a statistiky Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně Fakulta managementu a ekonomiky Mostní 5139 760 01 Zlín Česká republika 236

Sawmill Products Market in Poland Wlodzimierz Popyk, Wojciech Lis Abstract The size of sawmill products market in Poland has depended on the country s resources and demand created by the major consumers of these products: construction, furniture industry and building woodwork. There are about 7167 companies in the sawmill industry producing 3,500,000 to 4,200,000 m 3 of sawn timber, mainly softwood. The high cost of raw material, severe indebtedness of sawmills to banks and the National Forests, fall in demand for sawmill products in the construction sector and unfavourable export conditions are among factors that have long made the sawmills unprofitable. In the last two years dynamic development of the sawmill products market has been observed. The increase in profits from sales on the home market and developing export have positively influenced the financial results of companies in the sawmill industry. Key words: wood market, sawmill industry, sawmill products Sawmill industry characteristics The sawmill industry in Poland is one of the branches of wood industry of major importance. The development of sawmills in Poland depends on the country resources and an adequate level of demand. The main recipient of sawn timber is construction industry with about 50 % share of the market. The furniture industry is the recipient of about 35 % of sawmill production and building woodwork of about 15 %. Since the beginning of the 90s structural and ownership changes in the sawmill industry have been observed, as well as dynamic development of enterprises. It has lead to substantial increase in the number of manufacturers and considerable dispersal of the production potential. Some companies were created in the course of privatisation and division of complex enterprises comprising several companies. According to Central Statistical Office (GUS), at present there are 7167 companies in the sawmill industry. About 2500 of them saw timber in the amount exceeding 500 m 3 per year. However, the actual number of sawn timber producers on the market enjoying a stable situation amounts to 1100-1200 companies, only about 15 % of them employ over 49 people [9, 10]. The lack of own financial resources and limited interest of investors have been among the reasons of companies inability to modernise. The majority of small sawmills use simple and inefficient technologies of production and old and obsolete machinery [2]. This situation is reflected in the level of competitiveness of Polish sawmill production. However, apart from these enterprises, in the recent years there appeared companies able to compete with the West Europeans producers in terms of technological equipment. The major sawmill companies include: Koszalińskie Przedsiębiorstwo Przemysłu Drzewnego (KPPD), Barlinek S.A., PPD Poltarex sp. z o. o., Aramis sp. z o. o., Toruńskie PPD S.A., Zielonogórskie PPD LUBTAR S.A. and Wielkopolskie Tartaki WITAR. Situation on the wood suppliers market The Polish sawmill industry relies almost entirely on its own resources: wood from the indigenous forests. In 2003 forests in Poland covered 8,920,000 ha, i.e. 28.5 % of the country s area. Cubic content equals 1.76 billion m 3. Potential wood resources in Poland allow fully for the sawmill enterprises to develop. The sawmill industry is the largest recipient of wood. It uses about 36 % of wood obtained from the Polish forests. Wood panels industry is in the second place: it uses about 20 % of wood raw material. 237

The main supplier of wood on the home market is the National Forests the National Forest Enterprise that manages about 80 % of the forests in Poland. Private forests and forested areas of other forms of ownership play a marginal role as a source of wood for the sawmill industry. Monopolistic position of the National Forests on the suppliers market determines conditions and system of selling wood. The level of prices is of major importance for the sawmill enterprises. It is due to the fact that the cost of wood constitutes the main part of total costs of sawn timber production. At present it stands at 67-75 %. It was mainly influenced by different VAT rates paid by various types of companies and different tax rates on raw material (7 %) and sawn timber (22 %). This situation made the grey market appear: a number of buyers not paying VAT, who had a better negotiating position with National Forests. This problem was solved when in May 2004, 22 % VAT on wood raw material was introduced, the same rate as in the EU [3, 11]. From the beginning of the 90s wood harvesting, as well as sawmill raw material production has been on the increase. In 1995-2003 wood harvesting in the National Forests increased from 20,600,000 m 3 in 1995 to 28,800,000 m 3 in 2003. The supply of sawmill timber in that period also steadily increased from 9,300,000 m 3 in 1995 to 11,700,000 m 3 in 2003. In the studied period only in 2001-2002 a substantial decrease in harvested wood was observed, as compared to the previous years. The main reason of this negative phenomenon was limited demand of the sawmill industry due to unfavourable situation on the sawmill products market [1]. So far the amount of wood harvested in Polish forests has met the demand of the sawmill industry. In the recent year, however, purchasing wood by companies has been more difficult. The rate of increase of supply ceased to satisfy the demand of sawmills. At present numerous sawmill companies have problems with effective use of production capacity because of lack of raw material. The deficit of raw material on the market increased competition between various branches of industry whose activity is based on the same raw material. Especially in the latest period competition between cellulose industry and sawmill companies producing garden furniture and pallets as well as between wood and power industries, as far as purchasing wood is concerned, has been clearly visible. Export may provide a solution to problems with providing sawmills with wood. Import from the east is increasing: from Russia, Ukraine and Belarus. However, profitability of this import is very low, as transportation costs are quite high [4, 7]. Sawmill industry production The size of production of sawmill branch is, on the one hand, influenced by the supply of wood raw material in Polish forests, and on the other hand by the demand of the major consumers of sawmill products: construction, furniture production and building woodwork. The decisive factor determining the demand for sawmill products is the level of prices as compared with the value of wood substitutes. The size of production of sawn timber in Poland in 1995-2003 is presented on fig. 1. Softwood sawn timber constitutes the dominant part of production: about 80 %, mainly pine sawn timber. In the first half of the 90s considerable fall in production of sawmill products has been observed. The lowest level of production was noted in 1996: 3,740,000 m 3. The main reason of the decrease in production was recession in the construction sector. Noticeable economic growth in 1997-2000, especially in housing construction, contributed to a substantial growth in sawn timber production. The level of production of hardwood sawn timber in consecutive years was similar: 650,000-780,000 m 3. 238

Production in thousands m 3 5000 4500 4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 4214 4320 4137 4262 3842 3747 3083 3180 3320 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 softwood sawn timber hardwood sawn timber total sawn timber Source: own evaluation on the basis of Central Statistical Office Fig. 1. Sawn timber production in Poland in 1995-2003 The largest volume of production was observed in 1998: 4,320,000 m 3 was produced that year: 3,540,000 m 3 of softwood sawn timber and 78,000 m 3 of hardwood sawn timber. In 2001-2002 a decrease in production of sawmill products was observed, in these years the lowest volume of production was noted: 2,480,000 m 3 in 2001 and 2,570,000 m 3 in 2002. The fall in production was caused by a series of unfavourable phenomena on the sawmill products market: recession in the construction sector, high costs of wood raw material lowering profitability and unfavourable export conditions appreciation of PLN against western currencies. Economic growth in the 2 nd half of 2003 and 1 st half of 2004 stopped the negative trends on the sawmill products market. The increase of production and value of sold sawmill products is, however, caused by rising demand for highly processed products. Sawmill companies develop production of garden furniture, flooring, pallets, wooden packaging and other products. Foreign trade The export of sawmill products is second in importance in wood industry. The volume of export is closely connected to the situation on the foreign markets and favourable euro exchange rate against PLN. Despite the importance of sawn timber export its share in production is not high. It amounts to about a fourth of the Polish production. Good export indicators as far as sawmill production is concerned are achieved due to sale of highly processed goods: flooring, garden furniture, roof elements and pallets. In some cases 100 % of produced goods were exported. The main foreign importers of the Polish production are European countries, mainly the EU countries. The main consumers of Polish timber include Germany, Italy, the Netherlands and Spain. These countries import about 75 % of softwood sawn timber and 60 % of hardwood sawn timber. The leading importer is Germany with 50 % of softwood sawn timber and about 15 % of hardwood sawn timber [6]. In the last two years the import of sawn timber from the east is actively developing, from Russia, Ukraine and Belarus. The majority of softwood sawn timber, about 40 %, is imported from Russia, and the largest exporter of 239

hardwood sawn timber to Poland is Ukraine. 35 % of Polish imported hardwood sawn timber comes from Ukraine. The value of foreign trade of sawmill products in the years 1995-2004 is presented on fig. 2. In 1995-2001 a steady fall in the volume of export of sawmill products was observed, with simultaneous increase of import. In 1995 the value of exported sawn timber amounted to 226,500,000 USD and was systematically falling in the years to come. The lowest level of sawn timber export was noted in 2001-129,700,000 USD. The fall in export of sawmill products and the increase of import in that period made the positive balance of trade drop four times from 202,200,000 USD in 1995 to 53,400,000 USD in 2004. The unfavourable export results in that time seriously lowered the profitability of sale of sawn timber on the German market. In the last two years the situation in export has considerably improved. Exchange rates and economic growth on the European market of sawmill products has caused a dynamic increase in the export of highly processed sawmill products. Generally, high profits from exports were achieved due to exporting almost 100 % of flooring products and pallets produced. In 2003 export amounted to 183,100,000 m 3 and it is expected that in 2004 it will be even higher. Performance of sawmill companies The financial situation of the sawmill industry, as compared to other branches of wood industry, is quite an unfavourable one. Low investment and lack of financial resources for innovation do not make the companies up-to-date. Insufficient capital, high costs of bank loans, legal regulations that make debt collecting ineffective and fall in demand on the home market make financial performance of sawmill companies quite low. Poor performance of sawmills in sale of their products with costs of production constantly increasing, especially the costs of raw materials, considerably limit possibilities of making profit. At present indebtedness of sawmills is a major problem. Debts are as high as 500,000,000 PLN, 160,000,000 PLN is overdue, 70,000,000-90,000,000 PLN is impossible to collect. 240

Net profitability in % 6 5 4 3 2 1 0-1 -2-3 -4-0,1 1,6 2,5 1,1 2,1-0,2-0,2-3,7 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 01-04. 2004 Source: own evaluation on the basis of Central Statistical Office Fig. 3. Net profitability of sawmill industry in 1995 April 2004-1,3-1,0 2,4 5,2 Net profitability of sawmill industry in the years 1995 2004 is presented on fig. 3. Low profitability in the years 1994-1997, the next studied period, further fall in performance was observed. In 1998-2002 profitability was at the level of 0,2 % in 1998 and 3,7 % in 2001 [5]. The main reason for such low economic results was a fall in income from sales with increasing level of indebtedness. In the last two years economic growth has been observed also in the sawmill industry and has considerably improved the financial performance of sawmills. The increase of income from sales on the home market and developing exports facilitated sawmills profitability. In 2003 profitability reached 2,4 % and in 2004 it is expected to reach 5,2 %. To rise the level of competitiveness of sawmill industry in Poland it is necessary to activate concentration of production the trend observable in Western Europe. Only versatile enterprises with high production capacity are able to generate adequate financial resources to purchase modern technologies of production. Reaching the European standards of technological level will allow to lower production costs and increase efficiency that at present in Polish companies reaches 300 m 3 /year per one employee. In western companies this indicator exceeds 1200 m 3 /year [8]. Summary The sawmill products market in Poland depends on the supply of wood from the Polish forests and the level of demand of the major recipients of sawmill products, construction and furniture industries. Cooperation with the National Forests and the situation in the construction sector would determine the development of sawmill products market. The major factors influencing the deteriorating condition of sawmills in the previous years included: high cost of wood, fall in demand for sawmill products in the construction sector and unfavourable export conditions. High indebtedness of companies, lack of own financial resources and little concentration of production that does not allow for accumulating adequate capital and little interest of strategic investors belong to the major factors limiting possibilities of development of companies and do not allow the companies to modernize. However, several manufacturers were able to adjust to new economic situation and manage to compete on the European market. 241

Despite negative performance of the sawmill industry in the previous years, in the last two years increase in both production and sales has been observed. This trend has improved the financial situation of companies. Apart from sawn timber production, production of highly processed goods is developing: flooring products, construction and finishing elements, garden furniture, pallets and packaging. The increase in demand for sawmill products on the Polish market as well as a rise in demand for Polish products abroad makes it possible to obtain financial resources for modernization of sawmills that would enable them to reach the technological level of Western Europe. Bibliography 1. Hikiert A. M.: Wszystkim brakuje surowca. Gazeta przemysłu drzewnego, nr 8. Wyd. Inwestor, Tczew 2004. 2. Kaputa V.: Rynek materiałów drzewnych w Polsce. Intercathedra No 20, Annual Bulletin of Plant Economic Departments of the European Wood Technology University Studies. Poznań 2004. 3. Lis W., Kaputa V.: Sektor leśno drzewny w Polsce na tle Unii Europejskiej. Intercathedra No 20, Annual Bulletin of Plant - Economic Departments of the European Wood Technology University Studies. ISSN 1640-3622. Poznań 2004. 4. Lis W., Popyk W.: Działanie dostosowawcze w zakresie marketingu i zarządzania rynkiem wyrobów tartacznych do wymagań Unii Europejskiej. Materiały konferencji Przemysł tartaczny: kooperacja i konkurencja, Porażyn 2000. 5. Nakłady i wyniki przemysłu. Główny Urząd Statystyczny 1996-2003, Warszawa. 6. Paluš, H.: The position of Slovak wood products trade on the European market. In: Development Trends of Processes Management in Wood Processing Industry and in Forestry, Zvolen, 2000 7. Paluš, H: Timber Market and Trade in the Slovak Republic. In: Marketing a obchod 2003, Partizánske: Style, 2003 8. Ratajczak E.: Rynek materiałów i wyrobów drzewnych w Unii Europejskiej. Gazeta drzewna, nr 5, 2004 9. Roczniki statystyczne przemysłu Główny Urząd Statystyczny 1996-2003, Warszawa. 10. Strategia dla przemysłu drzewnego do 2006 roku. Ministerstwo Gospodarki, Pracy i Polityki Społecznej, Warszawa 2003 11. Zając S.: Analiza rynku surowca tartacznego i tarcicy w Europie w 1998 roku. Przemysł Drzewny, nr 2, Warszawa 1999. Authors address: dr hab. Wojciech Lis, prof. nadzw., e-mail: wlis@au.poznan.pl dr inż. Włodzimierz Popyk, e-mail: wpopyk@au.poznan.pl Akademia Rolnicza w Poznaniu, Katedra Ekonomiki i Organizacji Drzewnictwa Agricultural University of Poznań, Department of Economic and Wood Industry Management ul. Wojska Polskiego 38/42 60-627 Poznań Poland tel., fax.: +48 61 848-74-26 242

Vývoj cen zboží ve vybraných hypermarketech Markéta Rolčíková, Hana Růčková, Lucie Krčmarská Abstract The authors evaluate buying atmosphere in selected hypermarkets in the area of Ostrava (Carrefour, Interspar, Kaufland, Tesco) as well as price development of selected commodities. The evaluation was limited to the products of identical producer, weight, and package. Prices of selected goods were monitored regularly each 14 days. The aim of the contribution is to select a hypermarket combining relatively low prices and comfortable buying atmosphere. Key words: hypermarket, prices, commodity, buying atmosphere Úvod Cílem příspěvku je zhodnotit cenový vývoj zvolených druhů zboží a nákupní atmosféru vybraných hypermarketů na území města Ostravy a na tomto základě vybrat hypermarket, který představuje kombinaci relativně nízkých cen a příjemné nákupní atmosféry. Ceny zboží Autorky příspěvku především zajímala kriteriální a informační funkce ceny. Pro zjištění těchto funkcí ceny se autorky rozhodly srovnat v určitém časovém období ceny sledovaných výrobků ve vybraných hypermarketech na území města Ostravy. Vybranými hypermarkety byly: Carrefour, Interspar, Kaufland a Tesco. Sledování začalo v únoru roku 2004 a probíhá doposud. Výběr zboží byl omezen stejným výrobcem, gramáží a obalem výrobku. Samotné sledování cen vybraného zboží probíhalo v pravidelných 14 denní intervalech. Ceny zboží byly zaznamenávány na připravený arch a kromě ceny autorky sledovaly označení avízované akce a délku jejího trvání, popřípadě jiné označení, například trvale nízká cena či trvalé snížení cen, bezva cena, domácí kvalita. Důležité také bylo, zda se zboží nachází stále na stejném místě, nebo bylo přemístěno do jiné části obchodu, popř. zda hypermarket zboží přestal zcela nabízet. Bylo sledováno pět skupin zboží: 1. Skupina: kávy (mleté kávy, 250 g; značky: Dadák, Tchibo, Jacobs, Douwe Egberts) nejdražším hypermarketem zpravidla u této skupiny byl Interspar, nejlevnějším Kaufland (rozdíl 6-13 Kč). Ceny se u jednotlivých hypermarketů ve sledovaném období výrazně neměnily. 2. Skupina: alkoholické nápoje (jako jediný výrobek v této skupině byl zvolen Rum Božkov Tuzemský, 1 l) Kaufland měl od počátku sledování nejnižší cenu, zboží zdražil až ke konci června. Nejdražšími hypermarkety na počátku sledování byly Carrefour a Interspar. Interspar v průběhu času zboží zdražil (rozdíl 20 Kč). 3. Skupina: čokoláda + cukr, rýže (z čokolád byla zvolena čokoláda na vaření Figaro, 100 g, výrobce Kraft Foods Slovakia; Orion Studentská pečeť mléčná, 200 g, výrobce Nestlé Čokoládovny a.s.; z cukrů byl sledován: cukr krupice, cukr krystal, cukr moučka a cukr kostka vše v balení 1 kg, výrobce TTD Dobrovice; z rýží byla vybrána Vitana ve varných sáčcích 4 sáčky) ceny čokolády se u hypermarketů výrazně neměnily, po vstupu ČR do EU mírně vzrostly (o 3 5 Kč). Nejvýraznější změna byla u cukrů. Na počátku sledování měly všechny hypermarkety ceny přibližně na stejné úrovni (18 Kč/kg). Po vstupu ČR do EU zůstávala cena cukrů stejná do 1. poloviny června, od 2. poloviny června došlo ke zdražení (7 10 Kč). Od července se cukr v některých 243

hypermarketech skoro nevyskytoval (Tesco, Carrefour), projevily se důsledky obav zákazníků z předpokládaného zdražení, zákazníci se předzásobili. 4. Skupina: mléčné výrobky (od výrobce Olma Olomouc bylo sledováno máslo se smetanovým zákysem, 250 g a mléko Populár, trvanlivé polotučné, 1 l; Tatra Salko zahuštěné slazené mléko, 397 g v plechovce, výrobce Mlékárna Hlinsko) ceny se nijak výrazně neměnily. 5. Skupina: prací prášky (3 kg a 6 kg balení prášků). Sledování cen u této skupiny zboží bylo velmi náročné a neefektivní z následujících důvodů: - během sledování jsme zjistili, že výrobci a obchodníci se zaměřili především na balení 9 kg a 12 kg; výběr 3 kg a 6 kg balení byl tedy značně omezen, - výrobci přešli k výrobě prášků s novým složením, takže ve sledovaných hypermarketech končili s prodejem námi sledovaných pracích prášků, - velmi často docházelo ke změnám v uložení jednotlivých druhů pracích prášků,což znamenalo neustálé vyhledávání, - často nebyly uvedeny ceny pracích prášků. Nákupní atmosféra a nákupní prostředí Druhý cíl, na který se autorky zaměřily, bylo zkoumání nákupní atmosféry a prostředí. Nákupní prostředí je tvořeno všemi prvky maloobchodní jednotky a jejího provozu (zboží, pracovníci, plocha, stavba, provozní operace, samotní zákazníci). Nákupní atmosféra je výsledkem působení prostředí maloobchodní jednotky a jeho kvantitativních a kvalitativních znaků vlivy na smysly. [3] Jelikož výše uvedená problematika je rozsáhlá, autorky vybraly pouze některé prvky. Jednalo se o zkoumání vnějších stimulů (např. architektura prodejny, řešení vstupních prostor, výkladní skříně a nápisy, parkovací plocha) a vnitřních stimulů (např. vnitřní design, prezentace zboží, dispoziční řešení, obchodní zařízení). Carrefour hypermarket je umístěn v obchodním centru Futurum v okrajové části města Ostrava Fifejdy. Otevírací doba je od 07:30 21:00 denně. VNĚJŠÍ STIMULY Architektura prodejny Řešení vstupních prostor Výkladní skříně a nápisy Parkovací plocha Vnitřní design Architektonicky je hypermarket vhodně začleněn do městské zástavy sídliště Fifejdy. Vzhledově je budova jednoduchá, má halové řešení. Zákazník se může do prodejny dostat MHD (autobus, trolejbus, tramvaj) anebo vlastní dopravou. Vstup do obchodního centra Futurum je ze 3 stran. Vstupy a výstupy jsou totožné, jsou dostatečně prostorné, široké a bez jakýchkoliv zábran a bariér. Otevíraní dveří je na čidlo. Uspořádání jednotlivých obchodů je v obchodním centru Futurum do kruhu a do hypermarketu Carrefour je tedy možné vstoupit ze dvou stran. Obchodní centrum Futurum ani hypermarket Carrefour nemá výkladní skříně. Nápisy na obchodním centru působí po celých 24 hodin, je zde výraznými písmeny uveden název obchodního centra. Pro označení hypermarketu je na budově obchodního centra použito výrazných písmen a loga a jsou také použity světelné panely s názvem a logem hypermarketu v blízkosti obchodního centra. Parkovací plochy spravuje hypermarket. Jsou zde podzemní garáže i venkovní parkovací plochy. Na parkovací plochy je bezplatný přístup, samotné označení jednotlivých částí parkovacích ploch je pomocí barevných číslic a je značně nepřehledné. Hypermarket také spravuje vlastní benzinovou pumpu. VNITŘNÍ STIMULY V hypermarketu je 44 pokladen, jsou označeny čísly. Ta jsou umístěna na pokladně na úrovni pásu, pro zákazníky zdálky neviditelné, takže zákazník neví, která pokladna je zrovna v provozu. Některé pokladny jsou jako přednostní pokladny (pro invalidy), některé pro méně než 5 položek (tzv. rychlá pokladna). Celým hypermarketem zní hudba, je využito nahrávek z CD. Vůně 244

Prezentace zboží Dispoziční řešení v hypermarketu závisí na tom, v kterém oddělení se zákazník nachází, ale jednotlivé vůně nenarušují zpravidla ostatní oddělení. Výjimkou bylo oddělení s rybami. Osvětlení hypermarketu je pomocí stropních zářivek + stropních oken, některá oddělení (drogerie, lihoviny, ovoce) mají navíc speciální osvětlení. V hypermarketu je klimatizace. Hluk v hypermarketu je závislý na aktuální koncentraci zákazníků. Nízké ceny jsou výrazně označený žlutou a červenou barvou, a to přímo v regálu, také jsou použity látkové upoutávky v blízkosti příslušného regálu. Pro kontrolu ceny zboží je možné využít snímače cen. Pro nákup je možné využít pojízdných nákupních vozíků i nákupních košíků do ruky. U oděvů je možnost vyzkoušení v kabinkách, jsou řazeny podle pohlaví a podle velikosti. Hypermarket zajišťuje úpravu délky oděvů (nakoupených v hypermarketu) zdarma. Výstup zboží je možný pouze přes centrální pokladny. Jednotlivá oddělení: potraviny, samostatná pekárna, ryby, drogerie, oděvy, obuv, galanterie, hudební nosiče, elektro, hračky, bytový textil, sportovní potřeby, potřeby pro chovatele, rostliny, železářství, domácí potřeby, sanitární zboží, bílé zboží, knihy, papírnictví, zlatnictví. Nejčastěji se uplatňuje prezentace zboží: - vertikální, - tematická, - otevřená. Informační tabule upozorňující na dané oddělení jsou nedostatečné, nejsou v hlavních uličkách hypermarketu, ale v příslušných bočních uličkách tedy horší orientace (bílé písmo na modrém podkladu nevýrazné). Zboží je v prodejně velice často přesunováno. Volný pohyb zákazníků: volný prostor pro pohyb i pojezd několika nákupních vozíků vedle sebe. Pultový prodej: salámy, maso, sýry, pečivo, ryby. Pekárna je oddělena od ostatních částí hypermarketu stěnou (sklo + cihly). Interspar hypermarket je umístěn v okrajové části města Ostrava - Dubina. Otevírací doba je od 08:00 21:00 od pondělí do pátku a v neděli je otevírací doba od 08:00 20:00. VNĚJŠÍ STIMULY Architektura prodejny Řešení vstupních prostor Výkladní skříně a nápisy Parkovací plocha Vnitřní design Architektonicky je hypermarket vhodně začleněn do okrajové části Ostrava- Dubina, v blízkosti hlavního dopravního tahu. Vzhledově je budova jednoduchá, má halové řešení. Zákazník se může do hypermarketu dostat MHD (speciální linka autobusu k hypermarketu, tramvaj) anebo vlastní dopravou. Vstup do hypermarketu je ze 2 stran a z podzemních garáží. Vstupy a výstupy jsou totožné, jsou dostatečně prostorné, široké a bez jakýchkoliv zábran a bariér. Otevíraní dveří je na čidlo. Hypermarket nemá výkladní skříně. Na okraji střechy hypermarketu je umístěn zdálky čitelný nápis Interspar (bílé písmo na červeném podkladu) spolu s logem, kterým je zelená jedle v zeleném kruhu na bílém podkladu. Nápis na obchodním centru působí po celých 24 hodin, v nočních hodinách je nápis osvětlen. Je také použit světelný panel s názvem a logem hypermarketu a prapory se stejným nápisem a logem. Jsou zde podzemní garáže i venkovní parkovací plochy. Na parkovací plochy je bezplatný přístup. Hned naproti hypermarketu je autobusová zastávka pro speciální autobusovou linku, opodál je tramvajová zastávka. VNITŘNÍ STIMULY V hypermarketu je 24 pokladen, jsou označeny světelnými čísly, která jsou umístěna nad pokladnami a podle zapnutého světla zákazník pozná, která pokladna je zrovna v provozu. Je zde 1 expresní pokladna, která je určena pro nákupy do 6 položek, je zde také 1 pokladna určena pro výstup především vozíčkářů. Celým 245

Prezentace zboží Dispoziční řešení hypermarketem zní hudba. Vůně v hypermarketu je neutrální, pouze oddělení drogerie a krmiva pro zvířata má výraznější vůni, která ale nenarušuje ostatní oddělení. Osvětlení hypermarketu je pomocí stropních zářivek + stropních oken, některá oddělení (pekárna, maso, sýry a salámy) mají navíc speciální osvětlení. Hluk v hypermarketu je závislý na aktuální koncentraci zákazníků. V hypermarketu je klimatizace. Zboží ve slevě či s nízkou cenou je odděleně vystaveno u jednoho ze vstupů na prodejnu, případně je zboží ve svém obvyklém regálu označeno žlutočerveným štítkem, s označením akce a délkou trvání akce. Délku akce, po kterou je zboží ve slevě nemá žádný jiný hypermarket. Hypermarket používá u vybraných druhů zboží označení Trvalé snížení cen, které je často matoucí. Pro nákup je možné využít pojízdných nákupních vozíků i nákupních košíků do ruky. Hypermarket nemá snímač cen. U oděvů je možnost vyzkoušení v kabinkách, oděvy jsou řazeny podle pohlaví. Výstup zboží je možný přes centrální pokladny, výjimečně přes informace (v případě dlouhých front u pokladen). Jednotlivá oddělení: potraviny, samostatná pekárna, drogerie, oděvy, galanterie, elektro, hračky, sportovní potřeby, potřeby pro chovatele, domácí potřeby, sanitární zboží, bílé zboží, knihy, papírnictví, rostliny. Nejčastěji se uplatňuje prezentace zboží: - vertikální, - tematická, - otevřená. Informační tabule, upozorňující na dané oddělení jsou umístěny mimo hlavní uličky, tj. mezi regály příslušného oddělení nepřehledné. Volný pohyb zákazníků: volný prostor pro pohyb i pojezd několika nákupních vozíků vedle sebe. Pultový prodej: salámy, sýry+lahůdky, pečivo, maso+ryby. Tesco sledovaný hypermarket je umístěn v části města Ostrava Poruba (v Ostravě jsou 2 hypermarkety Tesco). Otevírací doba je 24 hodin denně, celý rok. VNĚJŠÍ STIMULY Architektura prodejny Řešení vstupních prostor Výkladní skříně a nápisy Parkovací plocha Vnitřní design Architektonicky je hypermarket vhodně začleněn do městské zástavby sídliště Ostrava - Poruba. Vzhledově je budova jednoduchá, má halové řešení. Zákazník se může do prodejny dostat MHD (autobus, tramvaj) anebo vlastní dopravou. Vstup do hypermarketu je ze 4 stran (2 přední a 2 boční vstupy). 1 z předních vstupů je otevřen pouze od 6 hodin ráno do 22 hodin večer. Vstupy a výstupy jsou totožné, jsou dostatečně prostorné, široké a bez jakýchkoliv zábran a bariér. Otevíraní dveří je na čidlo. Hypermarket nemá výkladní skříně. Nápis s názvem hypermarketu je umístěn na jeho budově a působí po celých 24 hodin. Pro označení hypermarketu je použito výrazných písmen červené barvy s modrým podtržením. Před hypermarketem je 1 světelný panel s nápisem hypermarketu. Parkovací plochy spravuje hypermarket. Jsou zde pouze venkovní parkovací plochy. Na parkovací plochy je bezplatný přístup, samotné označení jednotlivých částí parkovacích ploch je pomocí bílých písmen na modrém podkladu nebo modrých písmen na bílém podkladu. VNITŘNÍ STIMULY V hypermarketu je 45 pokladen, jsou označeny čísly, která jsou umístěna nad pokladnami, aktivní pokladna má své číslo podsvíceno, zákazník má přehled o tom, která pokladna je v provozu. 1 z pokladen je určena pro nákup do 10 položek a je v provozu od 07:00 22:00 hod. Celým hypermarketem zní hudba. Vůně v hypermarketu závisí na tom, v kterém oddělení se zákazník nachází, ale jednotlivé vůně nenarušují zpravidla ostatní oddělení. Výjimkou je vlastní pekárna, 246

Prezentace zboží Dispoziční řešení která je umístěna v blízkosti oddělení s oděvy. Osvětlení hypermarketu je pomocí stropních zářivek + stropních oken. Hluk v hypermarketu je závislý na aktuální koncentraci zákazníků. V hypermarketu je klimatizace. Nízká cena zboží, které je v akci, je zpravidla označena výrazným žlutočerveným poutačem. Zboží, které je v akci, je umístěno zpravidla u vstupu na prodejnu, nebo ve svém obvyklém regálu. Tesco používá u vybraných druhů zboží označení Trvale nízká cena, je používáno chaoticky a nepřehledně. Pro nákup je možné využít pojízdných nákupních vozíků i nákupních košíků do ruky. U oděvů je možnost vyzkoušení v kabinkách, oděvy jsou řazeny podle pohlaví. Pro kontrolu ceny zboží je možné využít snímače cen. Výstup zboží je možný pouze přes centrální pokladny. Jednotlivá oddělení: potraviny, samostatná pekárna, občerstvení, drogerie, oděvy, obuv, bytový textil, hudební nosiče, elektro, auto-moto, barvy, zahrada, hračky, sportovní potřeby, potřeby pro chovatele, rostliny, železářství, domácí potřeby, sanitární zboží, bílé zboží, knihy, papírnictví, zboží pro kutily. Nejčastěji se uplatňuje prezentace zboží: - vertikální, - tematická, - otevřená. Informační tabule, upozorňující na dané oddělení jsou dostatečně umístěny na hlavních uličkách v úrovni očí, je použito bílých písmen na modrém podkladu. Zdálky jsou informační tabule špatně čitelné. Volný pohyb zákazníků: volný prostor pro pohyb i pojezd několika nákupních vozíků vedle sebe. Pultový prodej: salámy, maso, sýry, pečivo, lahůdky, ryby. Kaufland sledovaný hypermarket je umístěn v části města Ostrava Poruba (v Ostravě jsou 3 hypermarkety Kaufland) v blízkosti hypermarketu Tesco. Otevírací doba je 7:00 do 22:00 hodin denně, celý rok. VNĚJŠÍ STIMULY Architektura prodejny Řešení vstupních prostor Výkladní skříně a nápisy Parkovací plocha Vnitřní design Architektonicky je hypermarket vhodně začleněn do městské zástavy sídliště Ostrava - Poruba. Vzhledově je budova jednoduchá, má halové řešení. Zákazník se může do prodejny dostat MHD (autobus) anebo vlastní dopravou. Vstup do hypermarketu Kaufland je pouze jedním vchodem. Vstup a výstup je totožný, je dostatečně prostorný, široký a bez jakýchkoliv zábran a bariér. Otevíraní dveří je na čidlo. Hypermarket Kaufland nemá výkladní skříně. Nápisy s názvem hypermarketu působí po celých 24 hodin. Pro označení hypermarketu je použito výrazných písmen červené barvy na bílém podkladu. Parkovací plochy spravuje hypermarket. Jsou zde pouze venkovní parkovací plochy před hypermarketem a na jeho střeše. Na parkovací plochy je bezplatný přístup, nejsou rozčleněny do jednotlivých sektorů, nemají tedy označení sektorů. VNITŘNÍ STIMULY V hypermarketu je 16 pokladen, jsou označeny čísly, která jsou umístěna nad pokladnami, aktivní pokladna má své číslo podsvíceno, zákazník má přehled o tom, která pokladna je v provozu. 1 pokladna je určena pro lidi na vozíku a pro matky s kočárkem. Celým hypermarketem zní hudba. Vůně v hypermarketu je neutrální. Osvětlení hypermarketu je pomocí stropních zářivek + stropních oken. Hluk v hypermarketu je závislý na aktuální koncentraci zákazníků. V hypermarketu je klimatizace. Nízké ceny zboží, které je v akci, jsou zpravidla označeny žlutým štítkem. Hypermarket u vybraných druhů zboží používá označení Bezva cena či Domácí kvalita. Pro nákup je možné využít pojízdných nákupních vozíků. Hypermarket nemá snímač cen. Výstup zboží je možný pouze přes centrální pokladny. 247

Prezentace zboží Dispoziční řešení Jednotlivá oddělení: potraviny, ovoce-zelenina, drogerie, oblečení, elektro, hračky, sportovní potřeby, potřeby pro chovatele, domácí potřeby, sanitární zboží, bílé zboží, papírnictví, hračky. Je zde výrazně užší sortiment zboží ve srovnání s ostatními hypermarkety. Nejčastěji se uplatňuje prezentace zboží: - vertikální, - otevřená. Informační tabule, upozorňující na dané oddělení jsou dostatečně umístěny na hlavních uličkách v úrovni očí, je použito červeného písma na žlutém pokladu. Volný pohyb zákazníků: volný prostor pro pohyb i pojezd několika nákupních vozíků vedle sebe. Pultový prodej: je pouze v některých pobočkách sítě Kaufland, ale ve sledované pobočce pultový prodej není. Závěr Z pohledu cen je ze sledovaných hypermarketů nejlevnější Kaufland. Na druhém místě je Tesco, na třetím místě Carrefour. Nejdražším hypermarketem je podle našeho sledování Interspar. Na základě zkušeností autorek a osobního dotazování zákazníků vyplynulo že z pohledu nákupní atmosféry a prostředí je nejlepším hypermarketem pro zákazníky Carrefour, na druhém a třetím místě je Interspar a Tesco a nejhorším je Kaufland. Pro kladné hodnocení hypermarketu Carrefour hovoří: široká nabídka různorodého sortimentu, umístění hypermarketu v nákupním centru Futurum (tedy možnost dalšího nakupování, sportovního vyžití např. bowling, nebo trávení volného času kino, kavárny) a jeho umístění relativně blízko centra Ostravy. Literatura 1. Zákon č. 526/1990 o cenách, v pozdějším znění. 2. LUKOSZOVÁ, Xenie. Cenová politika firmy. 1. vyd. Ostrava : DTP & DESIGN, 1998. 3. JINDRA, Jiří; PRAŽSKÁ, Lenka. Obchodní podnikání : retail management. 2. přeprac. vyd. Praha : Management Press, 2002. 874 s. 80-7261-059-7. Adresa autorek: Ing. Markéta Rolčíková, e-mail: marketa.rolcikova@vsb.cz Ing. Hana Růčková, e-mail: hana.ruckova@vsb.cz Ing. Lucie Krčmarská, e-mail: lucie.krcmarska@vsb.cz Institut ekonomiky a systémů řízení Hornicko-geologická fakulta VŠB TU Ostrava tř. 17. listopadu 15 708 33 Ostrava Poruba Česká republika 248

Medzinárodný marketing je aj o kontakte s ľuďmi Mária Rostášová Abstract This article shows some rules of international manners in businesses and some theoretical approaches in international marketing. Kľúčové slová: medzinárodný marketing, produkt, cenová politika, distribučná politika, marketingová komunikácia. Ak vstupuje firma na medzinárodný trh, jej úspech spočíva predovšetkým v poznaní: medzinárodných pravidiel biznisu a teórie uplatňovania medzinárodného marketingu. Pokúsme sa vytvoriť niekoľko príkladov, na prvý dojem nesúvisiacich, náhodne vybraných pravidiel a teoretických poznatkov. Z pravidiel medzinárodného biznisu: Vďačnou témou na mierumilovný rozhovor s Angličanom sú zvieratá. Po oficiálnej spoločenskej udalosti je nutné písomne sa poďakovať. Pritom nie je potrebné osobitne spomínať jedlo. V tejto krajine sa nepatrí rozčuľovať nad roztopašným životom horných desaťtisíc. Rozčuľujú sa nad ním aj bežní Angličania, ale myslia si, že cudzincov sa to netýka. i Z teoretických prístupov k uplatňovaniu medzinárodného marketingu: Medzinárodný marketing predstavuje činnosti pri vstupe na medzinárodný trh, pri ktorých musí firma poznať nové prostredie, ktoré ju núti prispôsobovať svoju stratégiu daným podmienkam a tieto podmienky využíva na splnenie podnikateľských cieľov. Vynára sa tu problém adaptácie marketingovej politiky zmeneným podmienkam na zahraničnom trhu pomocou všetkých nástrojov marketingového mixu. Ide v podstate o adaptáciu a diferenciáciu produktu/služby, adaptáciu a diferenciáciu cenovej politiky, vhodné prispôsobenie marketingovej komunikácie miestnym podmienkam a preferenciám, potrebnú diferenciáciu distribučnej politiky, v dôsledku odlišnosti distribučných podmienok a kanálov v jednotlivých krajinách a oblastiach. Adaptácia ponuky a jej komercializácia je spojená s dodatočnými, často vysokými nákladmi, čo predstavuje pre firmu daň za realizáciu v inom prostredí. Pre zamedzenie tohto javu firma segmentuje trhy podľa spoločných znakov, ktoré potom umožňujú vyšší stupeň jednotnosti a štandardizácie marketingovej politiky. Štandardizácia je protipólom diferenciácie a umožňuje dosahovať úspory na nákladoch výskumu, vývoja, odbytu i marketingovej komunikácie. ii Z pravidiel medzinárodného biznisu: Francúzi pokladajú za nekultúrne, ak by sa niekto najedol dosýta. Z rožkov alebo z bieleho chleba si však môžete odlamovať koľko chcete. Z teoretických prístupov k uplatňovaniu medzinárodného marketingu: Globálny marketing je dimenzia medzinárodného marketingu, ktorá sa výrazne prejavuje v politike tzv. transnacionálnych spoločností. Jeho podstata spočíva v globálnom prístupe na trhy, ktoré sú v podstate chápané ako jednotný svetový trh. Takáto politika je 249

súhrnne obsiahnutá v hesle: Mysli globálne, konaj miestne! Aj tu je však potrebná a nevyhnutná adaptácia a prispôsobenie sa miestnym podmienkam. Politika globálneho transnacionálneho marketingu je podmienená a vyplýva z rozsiahlej angažovanosti na svetovom trhu a umožňuje firme: dosahovať veľké úspory na nákladoch, vyplývajúce z veľkého rozsahu poskytovania štandardizovaných produktov/služieb, budovať značku a imidž produktu/služby, budovať silnú pozíciu na trhu. Z pravidiel medzinárodného biznisu: Španieli dovolia svojmu obchodnému partnerovi zaplatiť v reštaurácii účet alebo ho vyrovnajú sami, avšak im nikdy nesmie byť navrhnutá spoločná úhrada. Španieli radi robia poklony, nepripisujú im však mimoriadny význam. Veľmi dobre im padnú otázky týkajúce sa ich krajiny a obyvateľov. Z teoretických prístupov k uplatňovaniu medzinárodného marketingu: Medzinárodný marketing a medzinárodný obchod navzájom úzko súvisia, avšak sú medzi nimi určité odlišnosti. Spoločnými znakmi je presahovanie národného rámca a významu podnikania, majú súvislosť s pohybom produktov/služieb a podnikanie ich prostredníctvom dosahuje určitý ekonomický význam a vplyv. Tieto uvedené súvislosti často vedú k zamieňaniu týchto dvoch pojmov. Historicky sa medzinárodný marketing vyvinul z medzinárodného obchodu. Medzinárodný obchod sa spravidla realizuje prostredníctvom medzinárodného marketingu. Dôležitým atribútom medzinárodného marketingu, na rozdiel od medzinárodného obchodu ( t.j. medzinárodným transférom tovaru), je marketingová stratégia a jej realizácia na základe marketingového programu zahrňujúceho komplex činností firmy orientovaný na poznanie a využitie trhu. Z pravidiel medzinárodného biznisu: V celom Taliansku je národným športom potriasanie rukou. Namiesto rečí o mafii a korupcii je vhodnejšie hovoriť o futbale. Z teoretických prístupov k uplatňovaniu medzinárodného marketingu: Medzinárodný marketing aplikuje široké spektrum disciplín, teórií a metód. Ťažiskami perspektívneho vývoja medzinárodného marketingu sú: výskum vonkajšieho prostredia marketingu (výskum a prognózy trhu, vytváranie marketingového informačného systému), stratégia medzinárodného marketingu (strategické ciele firiem a ich zosúladenie s vnútornými možnosťami, vzťah medzi stratégiou a taktikou podnikania, podnikateľská etika), vývoj a optimalizácia podnikateľských foriem medzinárodného marketingu (formy transféru a komercializácie produktov/služieb, nových technológií, know-how, formy finančnej a nefinančnej implantácie v zahraničí, formy manažérskeho prepojenia a kontroly), vývoj a optimalizácia marketingového programu, výskum, vývoj, uvedenie nových produktov/služieb, štandardizácia, ochrana spotrebiteľa, nové formy komunikácie, medzinárodné prepojenie distribučných kanálov a pod. iii 250

Z pravidiel medzinárodného biznisu: Švajčiari sú najpresnejší spomedzi Európanov. Ak dôjde ste zabudli na dohovorený termín alebo ste uviazli v dopravnej zápche a prichádzate na stretnutie neskoro, Vaše vysvetlenie nie je síce triumfom, ale však stále máte šancu. No ak sa vyhovoríte, že Vám zle išli hodinky a na ruke máte švajčiarsku značku, prehrali ste. Aj Švajčiari ocenia, ak sa im dodatočne poďakujete za pozvanie môžete to urobiť aj telefonicky. Z teoretických prístupov k uplatňovaniu medzinárodného marketingu: Motivácia podnikať na medzinárodných trhoch spočíva v súhrne faktorov, ktoré posúvajú firmu na medzinárodnú scénu. Nasledujúca tabuľka uvádza prehľad hlavných motivačných faktorov vedúcich firmu k internacionalizácii: Aktívne motivačné faktory Pasívne motivačné faktory zisková výhodnosť konkurenčné tlaky unikátne produkty/služby klesajúci predaj na domácom trhu technologické výhody exkluzívne informácie využitie kapacít nátlak zo strany manažmentu daňový prospech úspory z rozsahu vytvorenie imidžu medzinárodnej firmy nasýtenosť domácich trhov geografická a psychologická blízkosť k zahraničnému trhu Z pravidiel medzinárodného biznisu: Gréci sú pokladaní za najveľkorysejších hostiteľov. Preto je potrebné prejavovať záujem o pekné predmety v ich domovoch čo najzdržanlivejšie. Ináč sa môže stať, že Vám bude fádna zbierka mincí, ktorú ste obdivovali zo zdvorilosti, pribalená pri Vašom odchode. Keby ste ju odmietli, hostiteľa na smrť urazíte. Toto sa môže stať aj v Južnej Amerike alebo na Blízkom Východe. Z teoretických prístupov k uplatňovaniu medzinárodného marketingu: Marketingová filozofia v oblasti medzinárodného marketingu je založená na troch základných atribútoch produkcie hodnôt, pre ktoré medzinárodný marketing používa pojem - triády. Každý z atribútov je totiž logicky spojený s okruhom pôsobenia troch základných marketingových kategórií. Ide o nasledujúce atribúty: triáda konkurencieschopnosti (marketing konkurencie schopnosti konkurenčná výhoda motív pre uspokojenie potrieb), triáda úspešnosti ( marketing produkt/služba realizácia hodnôt) a triáda efektívnosti (marketing hodnotový kontroling manažment hodnôt). Vzájomné previazanie atribútov marketingovej filozofie existujú ako v procese podnikania na zahraničných trhoch, tak v bežnom každodennom živote. Triáda úspešnosti je pri podnikateľských subjektoch a firmách produkujúcich alebo distribujúcich produkty a služby vyrobené na území štátov Európskej únie hlboko zakorenená a tvorí doslova základňu pre podnikateľské myslenie a konanie. Jej základom je hlboký a vývojom zafixovaný zodpovedný vzťah k hodnotám u väčšiny populácie Európskej únie, a to v poňatí vlastníctva hodnôt i procesu komplexného získavania hodnôt. Triáda úspešnosti je z filozofického hľadiska založená na vzájomne previazanom vzťahu troch marketingových kategórií, t.j. marketingu ( ako metodológie), produktu/služby a realizácie hodnôt. Základnou úlohou medzinárodného marketingu v tejto triáde, ako všeobecnej metodológie je hľadanie, zisťovanie a sledovanie všetkých informácií v danom čase 251

a v medzinárodnom priestore, ktoré odhaľujú a popisujú potreby konkrétnej skupiny obyvateľov v rôznych štátoch ako potenciálnych trhových segmentov. Tieto informácie by mali kvalifikovane odpovedať na otázky: Aké potreby medzinárodné trhy vykazujú? Koľko potenciálnych zákazníkov medzinárodný trh predstavuje? Čím by chceli zákazníci na medzinárodných trhoch uspokojiť svoje potreby? Aké konkrétne konkurenčné výhody medzinárodný trh akceptuje v hodnotovej stupnici ako motiváciu pre nákup, pre voľbu produktu/ služby a voľbu dodávateľa (výrobcu, distribútora, poskytovateľa služieb)? Z pravidiel medzinárodného biznisu: Nerozčuľujte Dánov rozhovorom o Európskej únii a už vonkoncom nie medzi 11.30 a 14.30 hodinou. Vtedy majú poludňajšiu prestávku, kedy sa za žiadnych okolností nedajú rušiť. Urobte si u Vášho obchodného partnera očko tým, že budete prirovnávať Kodaň k Parížu. Z teoretických prístupov k uplatňovaniu medzinárodného marketingu: Výstupom úsilia v oblasti medzinárodného marketingu je koncept marketingového algoritmu uplatniteľného na medzinárodnom trhu. Marketingový algoritmus je však postup, ktorý nielenže posudzuje potenciálny trhový segment na medzinárodnom trhu vykazujúci potrebu a následne dopyt, ale súbežne dokumentuje a doslova so špionážnou starostlivosťou sleduje odvetvovú konkurenciu, konkurenciu v komodite, možných substituentov a nových potenciálnych konkurentov zo všetkých zorných uhlov. Výsledkom analýzy a konfrontácie v marketingovom algoritme s dátami o medzinárodnej konkurencii je profil produktu alebo služby ( vrátane hodnotovej schémy a sumarizácie konkurenčných výhod), ktorý by bol schopný konkrétnu potrebu a dopyt daného segmentu na medzinárodnom trhu uspokojiť. Na tento výstup marketingového algoritmu nadväzuje logicky štúdia uskutočniteľnosti. Všetko prebieha vo väzbe na životný cyklus produktu/služby a flexibilitu zmien hodnôt podľa možných prianí trhu. Tretia časť triády realizácia hodnôt začína v momente, kedy sa produkt/služba poskytuje prostredníctvom distribučných kanálov na medzinárodný trh, ktorý generoval potrebu (dopyt). Poskytnutie služby sa uskutočňuje v čase a v priestore, ktoré určuje ako motivačný faktor hodnota produktu. Medzinárodný trh prednostne kupuje taký produkt/službu, ktorý vykazuje vysoké spektrum trhom požadovaných a akceptovateľných konkurenčných výhod. Tie motivujú ku kúpe produktu/služby z ponúkaného konkurenčného spektra, pričom sú úspešné tie, ktoré ponúkajú najviac konkurenčných výhod, ktoré medzinárodný trh akceptuje. Z pravidiel medzinárodného biznisu: Osobitnou poctou od Dánov je, ak Vás pozvú do súkromnej sauny. Ak Vám je to nepríjemné, nemusíte pozvanie prijať. Potom sa však treba stopercentne vyhovoriť. Príčinou odmietnutia môže byť napr. náplasť na nohe. Z teoretických prístupov v uplatňovaní medzinárodného marketingu: Integrálnou súčasťou triády úspešnosti je tiež inkaso finančných prostriedkov z obchodného prípadu v bezpohľadávkovom režime a jeho uplatnenie v procese tvorby hodnôt, završujúcim distribučný proces podnikateľského subjektu. Zavŕšením triády úspešnosti teda nie je realizácia, platba a zisk z danej obchodnej transakcie, ale nasledovať by 252

mala etapa transformácie výnosov a zisku z transakcie do procesu tvorby pridanej hodnoty z podnikania. Z pravidiel medzinárodného biznisu: V USA sa nikto nezaujíma o Vaše problémy. Ak sa Vás spýtajú, ako sa máte, treba odpovedať, že skvelo. Aj kreditnou kartou dokazujete, ako sa máte dobre. V reštaurácii si svoje miesto nehľadajte sami. Čakajte, pokiaľ Vám nejaký stôl pridelia. V taxíku si zásadne sadajte na zadné sedadlo, ináč Vás budú považovať za gangstra. Pri pohľade na neoholené ženské nohy bez pančúch dostávajú Američania doslova šok. Z teoretických prístupov k uplatňovaniu medzinárodného marketingu: V priebehu triády úspešnosti sa vytvárajú konkrétne, presne definované hodnoty a konkurenčné výhody. Vzájomná previazanosť medzinárodného marketingu, produktu/služby a realizácie hodnôt vedie k tomu, že je v rámci životného cyklu produktu/služby budovaný cielený a sledovaný hodnotový reťazec. V každej fázy a operácii delimitovaného hodnotového článku produkt/služba získava hodnotu a pridanú hodnotu, rovnako ako trhom oceňované konkurenčné výhody. Pojem úspešnosť potom určuje nielen celý zložitý proces formovania finálnej hodnoty služby a jej konkurenčné výhody, ale hlavne transformáciu tejto hodnoty na medzinárodnom trhu na hodnotu, ktorá vytvára prírastok hodnoty podnikateľského subjektu. Marketing Marketingové štúdie Marketingový profil podniku Marketing konkurencie schopnosti Štúdia uskutočniteľnosti Globálne trhové konkurenčné prostredie Produkty Realizácia hodnôt Vlastnosti produktu/služby Úžitok z produktu/služby Výhody produktu/služby Prednosti produktu/služby Konkurenčné výhody Hodnota konkurenčných výhod Podpísanie kontraktu Realizácia poskytnutia produktu/služby Inkaso Zisk Zvýšenie hodnoty firmy Obr.: Triáda úspešnosti marketingovej filozofie pri vstupe na medzinárodné trhy Z pravidiel medzinárodného biznisu: Čo krajina to určité špecifiká pri kontakte s príslušníkmi jej národa. Vo všeobecnosti však platí: Buď mlč, alebo povedz niečo, čo je lepšie ako mlčanie.(pythagoras) 253

Z teoretických definícií uplatňovania medzinárodného marketingu: Úspešnosť je teda v medzinárodnom marketingu ponímaná ako proces smerujúci k zvyšovaniu hodnôt podniku služieb pre jeho vlastníka. Neúspešnosť je prisudzovaná tej podnikateľskej činnosti v službách, ktorej výsledkom je stagnácia alebo dokonca zníženie hodnoty podniku služieb pre jej majiteľa. Vidíme tu teda analógiu s bežným životom, kedy úspešná činnosť človeka je charakterizovaná tak, že došlo k zvýšeniu hodnoty ekonomickej, fyzickej, kultúrnej, spoločenskej a duševnej. Použitá literatúra: 1. Antal, S.: V Honkongu nikdy nepovedz nie. In: Príloha Extra, People 8/2004. 2. Rostášová, M, Tonová, M.: Medzinárodný marketing v podmienkach poskytovateľov poštových a telekomunikačných služieb, In: préce a štúdie F PEDaS 14/2000. 3. Urban, E. a kol.: Vybrané problémy medzinárodného marketingu, Ekonóm, Bratislava, 1998, 341 s., ISBN 80-225-0837-3. Adresa autorky: Mária Rostášová, doc. Ing., CSc. Katedra spojov Fakulta prevádzky a ekonomiky dopravy a spojov Žilinská univerzita v Žiline Univerzitná 8215/1 010 26 Žilina Slovenská republika e-mail: Maria.Rostasova@fpedas.utc.sk 254

Riadenie nákladov pomocou analýzy kritického bodu Pavol Serina Abstract The break-even analysis helps to make responsible decisions about efficiency of expended costs by corporate management. The management of costs according to this method is comprendious and clearly arranged. The expenses are selected to fixed and variable costs. Difference between a sale price of output and its variable costs is called margin, which presents addition of outputs to covering of total fixed costs. Kľúčové slová: náklady, variabilné a fixné náklady, kritický bod, príspevok na úhradu. Analýza kritického bodu je všeobecne známa pod angl. názvom Break Even Analysis. Analýza kritického bodu predpokladá, že sa v podnikových výkazoch sledujú oddelene variabilné a fixné náklady. Oddelené sledovanie variabilných a fixných nákladov je nevyhnutné, ak podnik pracuje s metódou príspevku na úhradu fixných nákladov a zisku. Pri analýze kritického bodu sú vzťahy medzi tržbami, nákladmi a ziskom prehľadné a jasne usporiadané. Výsledky môžu byť zisťované matematicky alebo graficky. Pomocou analýzy kritického bodu je možné určiť kritický bod 1, v ktorom sa vyrovnávajú celkové výnosy s celkovými nákladmi podniku. Analýza kritického bodu poskytuje vedeniu podniku a zodpovedným pracovníkom koncentrované informácie, ktoré mu umožňujú v budúcnosti lepšie rozhodovanie. Pomocou tejto analýzy môžeme jednoducho preskúmať rôzne alternatívy rozhodovania, pričom táto metóda je v podnikoch veľmi obľúbená. Jednoduchým spôsobom môžeme vypočítať, aký vplyv majú zmeny predávaných množstiev, predajná cena ako i variabilné a fixné náklady na výšku dosahovaného zisku. Z rozdielneho chovania fixných a variabilných nákladov vyplýva i rozdielny spôsob ich návratnosti. Variabilné náklady výkonov sú vyvolané konkrétnym výkonom a mali by byť uhradené z ceny každého predaného výkonu. Naproti tomu fixné náklady predstavujú nedeliteľný celok a predaný výkon len prispieva určitou výškou na ich úhradu. Rozdiel medzi cenou výkonov a jeho variabilnými nákladmi sa nazýva marža výkonov alebo príspevok na úhradu fixných nákladov a tvorbu zisku. Práve marža výkonov predstavuje prínos výkonov k úhrade celkových fixných nákladov. Vzhľadom k tomu, že fixné náklady sa nemenia, ak nastane ich plná úhrada, vytvára marža výkonov zisk. Marža výkonov je dôležitým kritériom, ktoré využíva manažérske účtovníctvo pre riadenie po línii výkonov, rozhodovanie o optimálnej štruktúre sortimentu výkonov, pre plánovanie a kontrolu zisku a pod. Súčtom marží všetkých predaných výkonov sa kvantifikuje celková marža v konkrétnom období. Celková marža sa proporcionálne zvyšuje v závislosti na objeme výkonov (predaja).z celkovej marže sa najprv uhradia fixné náklady a následne vzniká zisk. Graficky môžeme vyjadriť tento stav nasledovne: 1 Poznáme výrazy : nulový bod, bod zvratu, bod zlomu a pod. 255

Tc, Nc celkové tržby ( Tc ) MARŽA celkové variabilné náklady (Vn) Q predané množstvo výkonov Graf 1 Vývoj celkovej marže v závislosti na predanom množstve výkonov Základným problémom ekonomického rozhodovania podniku, zvlášť pokiaľ sa týka vzťahu predajnej ceny a nákladov, je stanovenie minima produkcie nevyhnutnej na pokrytie nákladov, t. j. nájsť tzv. kritický bod (Break Even Point). Pri homogénnych výkonoch je možné kritický bod kvantifikovať v naturálnych jednotkách (ks, kg, a pod.), vyjadriť množstvom kritického bodu. Objem predaja vyšší ako kritický bod zaisťuje podniku zisk. Zadajme si nasledovnú symboliku: Q je počet (množstvo) vyrobených a predaných výrobkov Pc cena jedného výrobku Tc tržby celkom (predpokladáme, že čo sa všetko vyrobí sa aj predá) Fn fixné náklady Vnj variabilné náklady na jeden výrobok Nc náklady celkom Qkb kritický bod výkonov Pri nezmenenej cene sa tržby vyvíjajú podľa vzťahu: Tc = Q. Pc Náklady celkom majú nasledovný priebeh: Nc = Fn + Vnj. Q Matematicky môžeme výpočet kritického bodu (Qkb) odvodiť zo vzťahu: Tc = Nc resp. Q. Pc = Fn + Vnj. Q Qkb = Fn : ( Pc Vnj ) 256

Graficky môžeme tento vzťah vyjadriť nasledovne: Tc,Nc celkové tržby ZISK celkové náklady variabilné náklady Fn STRATA Q kb Q (Tc) Graf 2 Kritický bod Analýza kritického bodu poskytuje odpovede na otázky súvisiace s vývojom zisku v závislosti na zmenách objemu predaja. Platnosť týchto vzťahov je viazaná na splnení určitých predpokladov, ktoré sú v jednoduchej podobe definované nasledovne: Cena výrobkov a služieb je konštantná, nie je závislá na konkrétnych podmienkach predaja (objem predaného množstva tovaru, platobných a dodacích podmienok). Náklady je možné rozdeliť na náklady fixné a náklady variabilné. Fixné náklady sú funkciou času a v rámci relevantného rozpätia nedochádza ku zmenám ich absolútnej výšky. Variabilné náklady sa v rámci relevantného rozpätia vyvíjajú proporcionálne v závislosti na objeme výkonov. Výkon predstavuje základnú veličinu ovplyvňujúcu variabilné náklady a výnosy, je presne vymedzený úžitkovými vlastnosťami a kvalitou. Štruktúra výkonov je konštantná. Nedochádza ku zmenám v technológii, v produktivite práce a vlastnostiach výkonov. Nedochádza ku zmenám v spoločenskej a ekonomickej situácii, ktoré by ovplyvnili činnosť a hodnotové ukazovatele podniku (inflácia a pod.). Reálny podnikateľský život takmer vylučuje, aby boli všetky tieto predpoklady splnené. Preto i v tejto jednoduchej podobe je model analýzy kritického bodu chápaný ako vyjadrenie vývoja vopred stanovených fixných nákladov a variabilných nákladov, plánovanej 257

predajnej ceny a plánovanej štruktúry výkonov. Na veľkosti a príčinách skutočných odchýliek a týchto vopred stanovených veličín závisí, či sa premietnu do zmeny plánu a teda do základných premenných modelov a budú tak modifikovať jeho priebeh, alebo či umožnia v danom období len vyhodnocovať konkrétne plnenie plánovaných veličín (napr. zmeny cien, sortimentu výkonov) a kvantifikovať ich dopad na zisk a ostatné veličiny. Trhovým rozvojom hospodárskeho prostredia je bezprostredne nutné predpoklady pôvodného modelu analýzy kritického bodu v praxi zdokonaľovať, a to hlavne v týchto smeroch: 1. Cena konkrétnych výkonov nie je konštantná, ale je diferencovaná v závislosti na konkrétnych podmienkach predaja. Tieto zmeny cien sú rešpektované pri stanovení plánovanej priemernej ceny konkrétnych výkonov, ktoré sú určené na základe podrobných informácií o plánovanom predaji výkonov pre jednotlivé skupiny cenovej diferenciácie (rabaty za množstvo, platobné podmienky, jednotlivé teritória a pod.). 2. Fixné náklady nie sú vždy absolútne nemenné v rámci relevantného rozpätia využitia kapacity. Niektoré fixné náklady je možné absolútne prekročiť alebo usporiť. 3. Pre rozlíšenie fixných a variabilných nákladov nepostačuje matematicko-štatistická analýza ich minulého vývoja, ale podrobné členenie konkrétnych významných nákladových položiek alebo ich skupín podľa rozdielnej príčiny vzniku nákladov. Náklady vyvolané výkonom (variabilné), náklady vyvolané časom (fixné). 4. Členenie nákladov na fixné a variabilné je bezprostredne prepojené s členením informácií v manažérskom účtovníctve. Variabilné a fixné náklady sú sledované na samostatných analytických účtoch stredísk, poprípade výkonov a sú odlišným spôsobom riadené pomocou dvoch základných nástrojov riadenia hospodárnosti (kalkuláciou a rozpočtom). 5. Členenie nákladov na fixné a variabilné je dôležité aj pre riadenie a kontrolu zisku a zodpovednostné riadenie stredísk. Základnou otázkou preto nie je len to, aké sú náklady (prínosy) výkonov a ako sa mení zisk (strata) s využitím kapacity, ale predovšetkým to, kto zodpovedá v podniku za konkrétne významné položky variabilných a fixných nákladov, kto zodpovedá za využitie kapacity. 6. Fixné náklady nie sú homogénne, je nevyhnutné rozlišovať fixné náklady výkonu, skupiny výkonov, strediska, skupiny stredísk. Toto rozlíšenie je základom kalkulácie so stupňovitým členením fixných nákladov, so stupňovitým členením príspevku na úhradu (maržu). 7. Hlavným cieľom členenia nákladov na fixné a variabilné je poskytovať informácie o nákladoch výkonov a stredísk v takej podobe, aby bola vytvorená informačná základňa pre riadenie a kontrolu zisku, a to nielen na vrcholovej úrovni, ale v celej hierarchii vnútropodnikového hodnotového riadenia stredísk. 8.Relatívne samostatným problémom členenia nákladov na variabilné a fixné, je oceňovanie vnútropodnikových výkonov v súvislosti s kalkuláciou zisku z predaja. 258

Literatúra 1. Kupkovič, M.: Náklady podniku. Bratislava : Sprint 1999. 2. Macík, K.: Kalkulace nákladu základ podnikového controlingu. Ostrava : Montanex, 1999. 3. Synek, M.: Manažérska ekonomika. Praha : Grada Publishing, 2003. 4. Valach, J. a kol.: Finanční řízení podniku. Praha : Ekopress, 1999. Adresa autora: Ing. Pavol Serina, PhD. Fakulta podnikového manažmentu Katedra podnikovohospodárska Ekonomická univerzita Dolnozemská cesta 1/b 85235 Bratislava Slovenská republika e-mail: serina@dec.euba.sk 259

Možnosti užití metod gnostické teorie neurčitých dat při vyhodnocení marketingového výzkumu Radmila Sousedíková Abstract The application of the mathematical statistics methodology for marketing research evaluating is a routine job. It begs the question of data distribution type and takes for granted that sufficient data numbers, and very often some kind of their independence, are all at hand. Unfortunately all these expectations are often difficult to satisfy. In such a situation it is a gnostic theory of uncertain data that offers a welcome alternative of the mathematical statistics. The gnostic theory of uncertain data does not take vagueness to be a freak of chance. It does not ask for a lot of information for data file analyses, and anticipates no strict ex ante models for data distribution. The main advantage of the mathematical gnostics is represented by options of a gnostic distribution function development. Properties and basic characteristics of these functions can be employed for testing of a data file homogeneity, cluster and interval analyses, as well as for an establishment of data file characteristics by position parameters. The contribution implies possibilities of utilising the results of mathematical gnostics in the marketing research evaluation. Klíčová slova: gnostická teorie, neurčitá data, marketingový výzkum. Úvod Při vyhodnocení marketingových výzkumů jsou běžně aplikovány matematickostatistické metody. Korektní použití těchto metod předpokládá dostatečný počet údajů, splnění apriorních předpokladů o typu rozdělení dat, často nezávislost jednotlivých údajů. Splnění těchto předpokladů lze však mnohdy zajistit jen stěží. Alternativou matematické statistiky se v této souvislosti jeví gnostická teorie neurčitých dat. Tato teorie byla vytvořena P. Kovanicem [1] jako alternativní metoda matematické statistiky pro zpracování datových souborů malého rozsahu, které jsou zatíženy neurčitostí. Matematická gnostika nechápe neurčitost jako důsledek náhody, nevyžaduje velké množství údajů pro analýzu datových souborů, nepředpokládá předem modelové rozdělení dat. Způsob měření chyb (vzdáleností), tedy volba geometrie, není dána předem, ale je důsledkem neurčitostí zpracovávaných dat. Data samotná nemusí předem vyhovovat některému modelu. V tom se gnostická teorie neurčitých dat zásadně liší od matematické statistiky, která používá eukleidovskou geometrii a pro jejíž korektní uplatnění je nutné často předpokládat, že data vyhovují některému ze standardních rozdělení. Jedním z hlavních přínosů matematické gnostiky je konstrukce gnostických distribučních funkcí. Vlastností těchto funkcí a jejich základních charakteristik lze užít pro testování homogenity datového souboru, shlukovou analýzu, popis datového souboru pomocí parametrů polohy, intervalovou analýzu. Pro demonstrační příklad byla vybrán soubor cen určitého potravinářského zboží, jehož cena byla průběžně sledována od 28.4. 2004 do 29.9. 2004 ve čtyřech různých hypermarketech. Na tomto příkladu budou naznačeny možnosti aplikace některých metod založených na využití gnostických distribučních funkcí. Pro konkrétní výpočty byl využit software gnostický analyzátor dat GA 5.2. 260

Gnostické distribuční funkce a hustoty dat Jedním z hlavních výsledků matematické gnostiky jsou metody odhadování distribučních funkcí datových souborů. Gnostická teorie, podobně jako matematická statistika, rovněž používá pojmy distribuční funkce a hustoty pro popis rozdělení dat. Gnostické distribuční funkce jsou spojité a používají se jako odhad pravděpodobnostní distribuční funkce. Hodnota distribuční funkce udává, nakolik lze určité hodnoty dat očekávat. Hustota datového souboru je v každém bodě úměrná sklonu distribuční funkce. Na rozdíl od matematické statistiky nejsou oba typy distribučních funkcí založeny na užití distribučních funkcí nějakého známého typu, ale jsou určeny přímo z dat a tím mají tvar, který vyhovuje zkoumaným datům. Distribuční funkce jsou však závislé na parametru měřítka. Gnostická teorie odvozuje a zdůvodňuje dva typy distribučních funkcí datového souboru, lokální a globální.tyto funkce mají rozdílné vlastnosti a vzájemně se doplňují. Globální distribuční funkce (GDF) charakterizuje datový soubor jako celek, přičemž do určité míry pomíjí detaily. Používá se jen pro homogenní datové soubory. Je robustní k odlehlým datům a okrajovým datovým shlukům. Její průběh je určen především daty, která se nacházejí v blízkosti středu datového souboru. Pro určitou hodnotu parametru měřítka lze minimalizovat maximální absolutní hodnotu rozdílu mezi empirickou distribuční funkcí (EDF) a globální distribuční funkcí. Této skutečnosti je možné využít pro odhad parametru měřítka, který pak nazýváme globálním parametrem měřítka. Globální gnostická distribuční funkce s tímto parametrem měřítka je tedy optimalizována tak, aby co nejlépe vyhověla statistickému testu dobré shody Kolmogorova-Smirnova (K-S test distribuce). Lokální distribuční funkce (LDF) se zadaným stupněm podrobnosti charakterizuje detailní, tedy lokální strukturu datového souboru. Lze ji použít pro jakýkoliv soubor dat, zejména je její použití vhodné pro nehomogenní datové soubory. Volbou parametru měřítka určujeme stupeň rozlišení detailů v rozdělení dat, které závisí na účelu zkoumání. Klesá-li hodnota parametru měřítka, lokální distribuční funkce se neomezeně přibližuje k empirické distribuční funkci. Některé z metod analýzy datových souborů založené na využití gnostických distribučních funkcí Testování homogenity souboru Globální distribuční funkci lze užít k určení skutečnosti, zda některá hodnota patří do souboru dat nebo je odlehlá a zda je soubor homogenní či nikoliv. Nad odlehlou hodnotou totiž hustota globální distribuční funkce nabývá lokálního maxima, při hrubém porušení homogenity nabývá více maxim. Při pouhém vizuálním posouzení se obvykle globální gnostická distribuční funkce jeví jako unimodální, při zjemnění měřítka na vodorovné ose však můžeme nalézt lokální maxima, která se vyskytují nad odlehlými hodnotami. Hodnoty, které narušují homogenitu souboru je třeba z další analýzy vyloučit. Určení dolní a horní meze nosiče dat Nosič dat chápeme jako oblast pravděpodobného výskytu dat. Jedná se o otevřený interval, předpokládáme, že všechna data se nacházejí v tomto intervalu. Meze tohoto intervalu mohou, ale nemusí být konečné. Pokud můžeme předpokládat, že data odpovídající zvolenému modelu mohou nabývat jakékoli hodnoty odpovídající tomuto modelu, rozhodujeme se pro nekonečný nosič. V některých případech však už předem víme, že data mohou nabývat hodnot jen z určitého konečného intervalu a jsou dány meze tohoto intervalu: Další možností pak je, že sice připouštíme, že data pocházejí z nějakého omezeného intervalu, ale jeho meze neznáme. Takový interval lze pak určit pomocí modelování tvaru 261

globální distribuční funkce a její hustoty. Dolní a horní mez nosiče dat jsou pak dány průsečíky hustoty GDF s horizontální osou. Model globální gnostické distribuční funkce pro demonstračního souboru je znázorněn na obr. č.1. Obr. č.1: Model GDF demonstračního souboru dat Počáteční aproximace modelu GDF byla získána optimalizační procedurou, kterou současně odhadneme meze nosiče dat a hodnotu parametru měřítka. Takto získaný model je však třeba dále modifikovat. Při detailním zkoumání demonstračního souboru však nebyla nalezena žádná lokální maxima GDF, proto lze soubor považovat za homogenní. Pouze byly upraveny meze nosiče dat tak, aby shoda GDF se schodovitou empirickou distribuční funkcí byla maximální. Pro studovaný soubor byl vypočten jako nosič dat interval (16,3111; 140,961). Shluková analýza v jednorozměrných úlohách Shluková analýza je použitelná jak pro nehomogenní tak pro homogenní datové soubory. V této úloze se využívá vlastností lokální distribuční funkce, kdy volbou dostatečně nízkého parametru měřítka určujeme stupeň rozlišení detailů v rozdělení dat. Stupeň rozlišení závisí pouze na uživateli, na tom jak hluboko chce proniknout do struktury dat. Při vhodném nastavení parametru měřítka umožňuje hustota lokální distribuční funkce vyznačit lokální shluky dat. Této možnosti lze využít jednak ke shlukové analýze datových souborů a dále k vyhledání a vyčlenění podsouborů dat, které mají příbuzné vlastnosti a odlišují se od ostatních shluků dat. Na obr. č. 2 je znázorněn model lokální distribuční funkce pro demonstrační soubor. 262

Obr. č. 2: Model LDF pro demonstrační soubor (parametr měřítka =0,7) Z obrázku je patrné, že lokální distribuční funkce vymezila 3 shluky dat, které lze charakterizovat maximy 17,8484, 19,7129 a 24,6449. Nejčetnější jsou oba krajní shluky (18 hodnot), prostřední obsahuje pouze 7 hodnot. Pro přehlednější představu uvádíme v tabulce č. 1 zastoupení hodnot cen sledovaného zboží ve shlucích vymezených marginální shlukovou analýzou, a to v absolutním vyjádření počtem hodnot a v relativním vyjádření v procentech. Tab. č. 1: Zastoupení hodnot cen sledovaného zboží hodnot v jednotlivých shlucích shluk s maximem 17,8484 shluk s maximem 19,7129 shluk s maximem 24,6449 počet hodnot celkem počet hodnot % počet hodnot % počet hodnot % Hypermarket A 12 5 41,7 0 0 7 58,3 Hypermarket B 8 5 62,5 0 0 3 37,5 Hypermarket C 12 1 8,3 7 58,4 4 33,3 Hypermarket D 11 7 63,6 0 0 4 36,4 Na základě údajů o procentuálním zastoupení cen zboží ve shluku reprezentujícím nejnižší ceny sledovaného zboží (tj. shluku charakterizovaném maximem 17,8484) pak lze stanovit pořadí jednotlivých hypermarketů: 1. Hypermarket D 2. Hypermarket B 3. Hypermarket A 4. Hypermarket C 263

Robustní odhady parametrů polohy Parametr polohy datového souboru používáme tehdy, když chceme charakterizovat datový soubor jediným číslem. Typickým příkladem parametru polohy je ve statistice aritmetický průměr. Tato charakteristika datového souboru má však řadu nedostatků, které se projevují zejména v případě, kdy datový soubor má malý rozsah a obsahuje odlehlé hodnoty. Gnostická teorie definuje několik parametrů polohy, jejich použití závisí na konkrétní řešené úloze. Globální parametr polohy vystihuje nejčastější hodnotu dat homogenního souboru, tento parametr se určí jako poloha maxima hustoty globální distribuční funkce. Lokální parametr polohy, definovaný jako poloha maxima hustoty lokální distribuční funkce, vyznačuje polohu jednoho ze shluků dat nehomogenního souboru. Ve srovnání s klasickým aritmetickým průměrem vykazují všechny výše uvedené gnostické parametry robustnost k odlehlým datům. Vzhledem k tomu, že jsme v předchozí části dospěli k tomu, že studovaný soubor nelze považovat za nehomogenní, pak můžeme maximum GDF globální parametr polohy považovat za parametr polohy, který nejlépe reprezentuje celý studovaný soubor. Jeho hodnota je 17,5364, tedy nejčastější hodnota ceny sledovaného zboží je 17,50 Kč. Ve srovnání s hodnotou aritmetického průměru 20,97 vykazuje globální parametr polohy menší citlivost k extrémním datům. Závěr Seznam metod uvedených v předchozí části není zdaleka vyčerpávající. Např. gnostická intervalová analýza je vhodným doplněním shlukové analýzy, protože umožňuje určit vnitřní strukturu jednotlivých shluků. Lze ji rovněž použít pro analýzu dvourozměrných souborů. Gnostická teorie neurčitých dat nabízí další možnosti i v oblasti vícerozměrné analýzy a modelování. Seznam použité literatury 1. Kovanic, P. Gnostická teorie neurčitých dat : doktorská disertace. Praha : Ústav teorie informace a automatizace ČSAV, 1990. 152 s. 2. Kovanic, P.; Kovanicová, D. Poklady skryté v účetnictví: Díl I, II, III. Praha : Polygon, 1995,1996. 3. Kovanic, P.; Michajlov, M. Gnostický analyzátor GA 5.2 : uživatelská příručka. Praha : Konsorcium GNOSTICS, 1994. Adresa autorky: RNDr. Radmila Sousedíková, Ph.D. Institut ekonomiky a systémů řízení Hornicko-geologická fakulta VŠB TU Ostrava tř. 17. listopadu 15 708 33 Ostrava Poruba Česká republika e-mail: radmila.sousedikova@vsb.cz 264

Metóda CRM a jej aplikácia v osobnej železničnej doprave Zuzana Staníková Abstract Tendency of decreasing railway passenger transport is a one of the reason to re-value relationships between railway and customers. Especially is necessary to improve the quality and services of transport. I tis possible to reach for using marketing methods. One of the methods, using in the last years is CRM Customer Relationship Management. It is a strategy used to learn more about customers and ability flexible react on the all time changing competitive conditions Kľúčové slová: CRM Customer Relationship Management, stratégia Úvod Jedným z dôsledkov postupujúcej globalizácie je zvýšenie konkurencie na národných trhoch. Toto je podmienené kvalitou výrobkov a služieb, efektívnosťou vykonávaných činností a cenou. Pričom nie vždy nízka cena znamená jednoznačný úspech. Firmy na jednotlivých trhoch hľadajú rôzne cesty ako obstáť v konkurenčnom boji. Hlavným cieľom marketingu je určenie potrieb a prianí zákazníkov a nájdenie najlepšieho spôsobu ako ich uspokojiť. Firmy majú o svojich zákazníkoch určité informácie, je však otázne, či sú tieto informácie postačujúce. V snahe udržať si svojich zákazníkov hľadajú nové možnosti ako tohto dosiahnuť prostredníctvom vývoja nových výrobkov a poskytovaním sofistikovanejších služieb. Firmy sa doteraz zameriavali na vývoj a produkciu čoraz lepších výrobkov bez ohľadu na to, 0či tieto výrobky vyhovovali zákazníkom alebo nie. Preto je snahou firmy zamerať sa na lepšie spoznanie svojich zákazníkov. V posledných rokoch začala využívať vo vzťahu k zákazníkovi nová marketingová stratégia radenie vzťahov so zákazníkom, angl. Customer Relationship Management (CRM). Charakteristika CRM CRM predstavuje formu a spôsob správania sa organizácie vo vzťahu k zákazníkovi. Popisovať CRM systémy len z hľadiska marketingových a obchodných procesov by bolo krátkozraké. V skutočnosti CRM systémy zahŕňajú viac. Ich súčasťou sú aj softwarové a hardwarové technológie a nástroje. Potom môžeme CRM zadefinovať ako systém obchodných, marketingových, komunikačných a servisných procesov a technológií, prostredníctvom ktorých dokážu organizácie cielene riadiť vzťahy so zákazníkmi. CRM je súčasťou celkovej stratégie organizácie, ktorá je zameraná na spoznávanie zákazníkov, na väčšie uspokojenie ich potrieb a na zlepšenie a vytvorenie trvalých vzťahov s nimi. Vzájomným prispôsobovaním organizácie a zákazníka a dokonalým spoznaním zákazníkov dokáže organizácia identifikovať, ktoré produkty sú pre nich zaujímavé a vhodné. Môžeme povedať, že ide o prechod od produktovo orientovanej organizácie na zákaznícky orientovanú. 265

Stratégia CRM Na základe stratégie prijíma organizácia rozhodnutia, vykonaním ktorých zabezpečí efektívne riadenie vzťahov so zákazníkmi. Táto stratégia zahŕňa: stratégiu zákazníkov, stratégiu produktov, stratégiu komunikačných kanálov, stratégiu štruktúry. 1 Stratégia zákazníkov Základom tejto stratégie je vymedzenie najdôležitejších zákazníkov pre organizáciu. Hlavným cieľom tejto stratégie je zvyšovanie vzťahu medzi organizáciou a zákazníkom. Je potrebné, dokonale poznať svojich zákazníkov. Ak by bola táto znalosť povrchná, prispôsobenie sa požiadavkám zákazníkov by mohla trvať veľmi dlho. Úspešnosť vzťahu medzi zákazníkom a organizáciou sa potom odráža aj na úspechu celej organizácie a tiež na jej konkurenčnej schopnosti. Súčasťou stratégie zákazníkov je: Získavanie nových zákazníkov. Každá organizácia sa snaží získavať taký segment zákazníkov, ktorí budú pre ňu prínosom. Získavanie nových zákazníkov môže byť niekedy nákladným a zdĺhavým procesom a vyžaduje si oslovenie veľkého počtu respondentov. Maximalizácia dĺžky vzťahov s už existujúcimi zákazníkmi. Hlavnou prioritou každej organizácie by malo byť udržanie si súčasných zákazníkov čo najdlhšiu dobu, pokiaľ to bude pre ňu výhodné. Pre jednanie s nestálymi zákazníkmi je možné vybudovať kontaktné centrá, ktoré by mali schopnosť udržať zákazníkov prostredníctvom ponuky špeciálnych služieb alebo akcií. Maximalizácia hodnoty vzťahu so zákazníkom. Vzťahy so zákazníkmi je potrebné vnímať ako procesy, základom ktorých je vytváranie hodnoty. Znamená to, že v rámci týchto procesov si každý zákazník vytvára pre seba svoju vlastnú hodnotu. Snahou organizácie je dozvedieť sa čo najviac o svojich zákazníkoch a ich potrebách.. Na základe týchto zistení je organizácia schopná poskytnúť zákazníkom najvyššiu hodnotu vyplývajúcu z tohto vzťahu. Stratégia produktov Nadväzuje na stratégiu zákazníkov. Na základe znalostí zákazníckych segmentov je organizácia schopná určiť aké produkty bude predávať. Súčasťou tejto stratégie je zlepšenie kvality existujúcich produktov a vývoj nových produktov podľa požiadaviek zákazníkov. Využitie nových technológií pri vývoji produktov môže byť konkurenčnou výhodou. Stratégia komunikačných kanálov Hlavným cieľom tejto stratégie je vymedzenie vhodných komunikačných kanálov, prostredníctvom ktorých bude predávať svoje produkty. Výber týchto kanálov sa vyplýva zo stratégie zákazníkov a zo stratégie produktov to znamená, až keď je ujasnené aké produkty sa budú predávať a komu. Pri komunikácii so zákazníkmi je možné použiť rôzne typy komunikácie a technológie: osobný kontakt, písomná korešpondencia, telefonický kontakt (mobilný alebo fixný), 266

faxová komunikácia, SMS centrum (Short Message Service), elektronická pošta, WAP (Wireless Application Protocol) prístup na internetové stránky cez mobilné telefóny. Stratégia štruktúry Nadväzuje na predchádzajúce tri stratégie a jej súčasťou je: voľba vhodnej technológie na podporu CRM, zadefinovanie a nastavenie podnikových procesov, za účelom maximálnej efektívnosti CRM, zadefinovanie a úprava organizačnej štruktúry tak, aby organizácia podporovala postoj k zákazníkovi, určenie pravidiel správania sa zamestnancov, vytvorenie podnikovej kultúry za účelom pochopenia zmyslu CRM. 1 Stratégia CRM by mala byť jedným z prvých krokov pri budovaní podnikového CRM. Aplikácia CRM v osobnej železničnej doprave. Pokles prepravy v osobnej železničnej doprave je jedným z dôvodov, prečo je nutné prehodnotiť vzťahy železnice voči svojim zákazníkom. Len za rok 2003 bola strata z prevádzkovej činnosti v osobnej železničnej doprave 1,8 mld. Sk. Aj výhľad na rok 2004 naznačuje, že i napriek opatreniam regulujúcim spotrebu, nie je spoločnosť dostatočne schopná kryť potrebné náklady pri súčasných výkonoch. Jedným z riešení, ako zlepšiť tento stav by mohlo byť prehodnotenie vzťahov so zákazníkmi v osobnej železničnej doprave, použitím stratégie CRM - riadenie vzťahov so zákazníkom. Dopravný podnik sa líši od iných výrobných podnikov tým, že výsledkom výrobného procesu nie je konkrétny výrobok, ale preprava. Konkrétne v osobnej železničnej doprave je predmetom činnosti preprava cestujúcich. Voľba zákazníkov závisí od predmetu činnosti dopravného podniku, ale aj od zamerania a stratégie. Oblasť osobnej železničnej dopravy poskytuje dostatočne veľký priestor na realizáciu systému CRM. Ako už bolo spomínané, hlavným cieľom tohto systému je charakteristika kľúčových zákazníkov. Získanie znalostí o zákazníkoch je podmienené: vybudovaním obsiahlej databázy, analýzou údajov z tejto databázy. Realizácia týchto krokov by mala byť podporená spätnou väzbou od zákazníkov. Prostredníctvom analýzy údajov o zákazníkoch, by mala byť organizácia schopná identifikovať: aká štruktúra zákazníkov aký typ prepravnej služby vyhľadáva, služby, ktoré nepatria medzi kľúčové tieto prípadne upraviť, aby boli zaujímavé pre zákazníkov, poskytnúť služby a produkty, ktoré prilákajú nových zákazníkov, prípadne udržia zákazníkov, ktorí uvažujú o použití konkurenčnej prepravy. Môže to byť napr. 267

- poskytovanie zvýhodnených cestovných lístkov pri ich zakúpení 30-60 dní pred odchodom vlaku, - poskytovanie zvýhodnených cestovných lístkov a komfortnejších služieb pre organizácie, ktorých zamestnanci často cestujú na služobné cesty, - rôzne množstvové zľavy, - predaj permanentiek verným zákazníkom, ktorí si na ich základe budú môcť uplatniť ďalšie zvýhodnené a atraktívne služby, prípadne zľavy. Komunikácia so zákazníkmi by sa mohla uskutočňovať: Prostredníctvom telefonického kontaktu čo predpokladá zriadenie call centier Prostredníctvom internetu internet umožňuje osloviť veľké množstvo zákazníkov s relatívne nízkymi nákladmi. Využitím komplexnej IT podpory predajných miest, napr. vylepšenie už existujúceho systému KVC (Komplexné Vybavenie Cestujúcich), čo je celosieťový predajný a rezervačný systém na zabezpečenie služieb v oblasti elektronického predaja cestovných dokladov. Záver Riadenie vzťahov so zákazníkom CRM je moderná stratégia, s aplikáciou ktorej sa začalo v prvých rokoch 21. storočia. Použitie tejto stratégie v praxi sleduje hlavný cieľ prispôsobiť ponuku potrebám a želaniam zákazníkov a zlepšenie vzťahov medzi nimi a organizáciou. Treba podotknúť, že tvorba a implementácia tejto stratégie by mala byť v súlade s dlhodobou stratégiou organizácie. Prípadnou aplikáciou na podmienky osobnej železničnej dopravy by bolo možné dosiahnuť podstatné zlepšenie v oblasti prepravy osôb, v oblasti poskytovaných služieb a pri komunikácii so zákazníkmi, čo by mohlo viesť k zníženiu súčasných strát v tejto doprave. Použitá literatúra 1. Kopřiva, P.: CRM. Budování strategie, IT System, 1-2/2002. 2. Kopřiva, P.: CRM. Strategie zákazníků, IT System, 3/2002. 3. Storbacka, K., Lehtinen, J.R.: Řízení vztahů se zákazníky, Grada publishing, Praha 2002, 1. vydanie ISBN: 80-7169-813-X. 4. www.slovakrail.sk Adresa autorky: Ing. Zuzana Staníková Žilinská univerzita Fakulta riadenia a informatiky Katedra makro a mikroekonomiky Univerzitná 8215/1 010 26 Žilina Slovenská republika e-mail: zuzana.stanikova@fri.utc.sk 268

Internet v podnikání Martina Steinová Abstract In May 2004 the Department of Marketing and Trade conducted a marketing research aimed at monitoring preparedness of companies and entrepreneurs from the Moravian- Silesian region for e-commerce. The results of the research are beány presented in the attached artikle. The artikle drala in detail with kontent and function of corporate www pages and addresses preferred forms and related risk sof e-commerce from the point of view of business entities. Klíčová slova: internet, marketing, www, e-business, e-commerce. Úvod Jednou z významných příčin změn v podnikání je využívání digitálního přenosu informací. Na počátku 21. století již jsou k dispozici nástroje a propojení umožňující získávat, sdílet a využívat informace zcela novými způsoby. Všechny druhy informací mohou být převedeny do jednotné digitální formy, takže je pak možné s nimi pracovat na kterémkoli počítači a odeslat dál. Tyto postupně se vynořující hardwarové, softwarové a komunikační standardy změní tvář podnikání i chování zákazníků. Internetové technologie přinejmenším mění způsob, jakým každý podnikatelský subjekt, i ten nejmenší, zachází se svými zaměstnanci, partnery a dodavateli. Prozatím ne každý podnikatelský subjekt potřebuje používat internet ke komunikaci se svými zákazníky, ale již velmi brzy bude webová stránka, jejímž prostřednictvím lze i nakupovat, stejně důležitá, jako je dnes telefonní číslo a poštovní adresa. Začleněním internetu do svých aktivit musí podnikatelské subjekty počítat se změnou celkové strategie, která bude nucena reagovat na některé aspekty vývoje světové ekonomiky. Musí počítat se změnou struktury a organizace řízení, způsobu komunikace a tvorby pracovních týmů. V podnikatelských subjektech dojde také ke změnám předvýrobních, výrobních a obchodních procesů a datových toků. Nástup internetu v podnikové sféře v České republice začal přibližně roku 1995, na jehož konci byla k internetu připojena pouhá čtyři procenta všech podniků. Ještě o dva roky později nepřekročil počet polovinu, podíl připojených podniků činil 43 %. V roce 1999, kdy společnost Markent realizovala podrobné šetření v podnikové sféře, využívalo internet již 91 % českých podniků. Marketingový výzkum, monitorující stupeň využívání internetu v podnicích Moravskoslezského kraje, s cílem posoudit konkurenceschopnost podniků tohoto regionu v kontextu se vstupem ČR do EU, proběhl na katedře marketingu a obchodu v květnu 2004. Výsledky marketingového výzkumu jsou obsahem předloženého článku. Podrobně je rozebrán obsah a funkce www stránek podniků, připravenost podniků na elektronické obchodování jejich zájem, uplatňované formy elektronického obchodování a případná rizika z pohledu podnikatelských subjektů. Cíl výzkumu Naprostá většina manažerů již začlenila internet do svých podnikatelských aktivit. Někteří jej samozřejmě využívají více, někteří méně. Míru využívání internetu jsem se rozhodla zjistit marketingovým výzkumem. Hlavním důvodem bylo identifikování aktuálního stavu míry přijetí internetu manažery podniků Moravskoslezského kraje. 269

Cílem předloženého článku bylo tedy podat přehled o využívání internetu v podnicích Moravskoslezského kraje. Identifikovat strukturu podnikových www stránek. Ve vybraných aspektech pak posouzení vývoje využívání internetu v podnicích. Metodika Obsahem článku jsou výsledky marketingového výzkumu, který probíhal v květnu 2004. Základní soubor tvořily podniky Moravskoslezského kraje mající připojení k internetu. Kontaktováno bylo celkem 366 podniků. Pro výběr vzorku byla zvolena technika vhodné příležitosti. Ve vybraných aspektech byla provedena komparace výsledků s výsledky marketingových výzkumů, prováděných společnostmi DEMA a EUROSTAT. Výsledky V rámci realizace marketingového výzkumu projevili manažeři jednotlivých podniků ochotu spolupracovat, takže se v poměrně krátké době podařilo sesbírat velké množství cenných dat, vypovídajících o úrovni využívání internetu v podnicích Moravskoslezského kraje. Kontaktováno bylo celkem 40 % výrobních podniků, 43 % společností poskytujících služby a 17 % obchodních společností. Rovnoměrně byly zastoupeny společnosti malé, střední i velké. Na dotazníky odpovídali manažeři a majitelé jednotlivých společností. Otázkou bylo, zda podniky využívají internet pasivně nebo aktivně. Za pasivní využívání považuji situaci, kdy podnik má připojení k internetu, ale pouze komunikuje jednoduchým způsobem e-mailem s okolím, případně pracovníci vyhledávají informace na www stránkách. O aktivním využívání hovořím v souvislosti se zavedením www stránek podniku a jejich aktuálním udržování, případně elektronické obchodování. [2] První www stránky tvořily podniky již před deseti lety. Zpočátku šlo o velmi malé procento podniků, které měly zájem prezentovat své aktivity prostřednictvím www stránek. K dvojnásobnému nárůstu využívání www stránek pro podporu podnikání došlo v Moravskoslezském kraji v roce 1997, poté následovala vyrovnaná období. V současné době 85, 4 % podniků majících připojení k internetu má své vlastní www stránky, tzn. že přechází do aktivní formy využívání internetu. Přehled doby provozování www stránek podniků je uveden v grafu č. 1. Graf č. 1 Doba provozování www stránek podniky Moravskoslezského kraje 8 let 5% 9 let 1% 7 let 6% 10 let 2% plánuje 1% neplánuje 14% 1 rok 6% 2 roky 14% 6 let 11% 5 let 14% 4 roky 12% 3 roky 14% Výsledky šetření ICT 5-01 za rok 2002 [4] uvádějí, že v ČR bylo připojeno v uvedeném roce 94 % podnikatelských subjektů k internetu a 70,5 % mělo své www stránky. Obsah jednotlivých www prezentací se různí. 98 % podniků uvádí své kontaktní údaje, 67 % včetně mapy sídla. 96 % podniků udává předmět své činnosti (viz. graf č. 2). 270

Graf č. 2 Struktura informací o podniku uváděných na www stránkách 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% kontaktní údaje ekonomické ukazatele předmět činnosti mapu sídla ano ne, ale plánují ne Problémem www prezentací je preference informací o podniku před informacemi o produktech. Skutečnost by z marketingového pohledu měla být opačná. Zákazníci uspokojují své potřeby nákupem výrobků a služeb, tzn. že na www stránkách očekávají prioritně informace o produktech společnosti. Výzkum potvrdil preferenci informací o podniku. Katalog výrobků má na svých www stránkách 86 % podniků (viz. graf č. 3). Graf č. 3 Informace související s produkty zveřejněné na www stránkách 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% katalog v ýrobků a služeb ceník obchodní podmínky on-line objednáv ky prodejní místa poprodejní serv is ref erence ano ne, ale plánují ne Prostor pro aktuality je využíván na www stránkách podniky poměrně málo. Jde přitom o položky, které mohou výrazně zvyšovat návštěvnost webů. Jejich základní přehled a využívání manažery je uveden v grafu č. 4. Graf č. 4 Přehled aktualit a jejich zveřejňování na www stránkách podniků 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% pro zaměstnance v ěstník podnikov é akce v ýprodeje v ěrnostní prémie sy stém slev, bonusy soutěže, ankety, loterie ano ne, ale plánují ne 271

Potřebují-li návštěvníci webu další informace o produktech nebo podniku samotném, vyhledávají položku infoservis. V rámci infoservisu by se měly na www stránkách objevovat např. položky - mail-list (uvádí 48 % podniků), FAQs (18 %), rady, tipy (28 %), nezávislé recenze (17 %), tiskové zprávy (29 %). V Moravskoslezském regionu 29 % podniků uvádí na svých www stránkách nabídku volných pracovních míst, jen třetina z nich uvádí rovněž podmínky a pravidla výběrového řízení, případně přihlášky pro uchazeče o pracovní místo. Užitečné položky, jako jsou např. testy, daňový kalendář, přehled kulturních akcí, možnost zasílání pohlednic, využívá jen 12 % podniků. 90 % manažerů shodně uvádí, že hlavní funkcí www stránek by mělo být posílení znalosti o společnosti a propagace výrobků a služeb. Přehled dalších funkcí www stránek a jejich využívání je patrné z grafu č. 5. Graf č. 5 Funkce www stránek podniku 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% posílení znalosti o společnosti propagace v ýrobků nebo služeb prodej v ýrobků nebo služeb komunikace zákazníků s podnikem komunikace s obchodními partnery ano ne, ale plánují ne Před zahájením marketingového výzkumu jsem se inspirovala výzkumem, který prováděla v roce 2002 společnost DEMA. Důvodem byla možnost posoudit vývoj využívání internetu v podnicích. Srovnání, jak se věnovali manažeři propagování svých webů v roce 2002 a v roce 2004 je uvedeno v tabulce č. 1 (srovnání je pouze orientační výsledky společnosti DEMA vycházely z celorepublikového šetření). Tab. č. 1 Propagace www stránek (údaje jsou uvedeny v %) Rok 2002* Květen 2004 Plán prosinec 2004 Internetové katalogy 28 57 63 Vyhledávače 28 75 79 Bannerové kampaně zdarma 9 10 18 Bannerové kampaně placené 3 12 18 Reklamní e-maily 17 20 25 Reklamní vsuvky v e-mailech - 17 22 Koalice 12 21 26 Synergie 8 11 16 Prodejní koalice 4 10 19 Speciální marketing 7 17 25 Reklama v médiích 36 69 74 Všude kam se podívám 17 50 54 *výsledky výzkumu společnosti DEMA [3] 272

Z výsledků je patrné, že k navýšení došlo, nicméně stále jsou propagační nástroje využívány málo. Zejména ty, které jsou zdarma. Kvalitní a aktuální www stránky tvoří základnu pro elektronické obchodování. Nemusí být cílem každého podniku provozovat přímý prodej prostřednictvím internetu. Informace umístěné na www stránkách mohou sloužit pro podporu obchodních procesů, ať už jde o komunikaci mezi obchodními partnery, výběr zboží z katalogů, či jiné aktivity. V době realizace marketingového výzkumu uvádělo 37 % podniků Moravskoslezského kraje, že je možné prostřednictvím jejich www stránek nakoupit zboží. Neznamená to však, že všechny podnikové procesy probíhají v prostředí internetu (bližší vymezení uvádím v literatuře [3]). 6 % podniků se účastní elektronických aukcí a 4,5 % nabízí zboží v internetových obchodních domech. 20 % podniků ze zkoumaného souboru má pro podporu elektronického obchodování vyvinutu vlastní aplikaci, 17 % vyvinutou externě a 8 % využívá typové aplikace. Za největší rizika elektronického obchodování považují manažeři problém plateb přes internet, malou bezpečnost dat a nedostatečnou znalost přínosů elektronického obchodování. Následuje neznalost legislativy, malý rozsah českého trhu, nízká úroveň znalostí o internetu, malá ochota manažerů pro změnu, HW a SW nevybavenost podniků, nezájem zákazníků a nákladnost řešení. Závěr Z výsledků marketingového výzkumu je patrné, že manažeři si uvědomují, že internet se stává jedním z komunikačních nástrojů, který jim může zefektivnit obchodní procesy. Pochopili, že podmínkou je vytvoření kvalitních www stránek, které zákazníkovi poskytují informace zejména o výrobcích, o speciálních nabídkách, jsou doplněny o odkazy, které zákazník potřebuje pro rozhodování o nákupu a doplněny obecnými zajímavostmi, které nemusí souviset s předmětem podnikání. Pokud je zákazník na stránkách spokojen, neodchází hledat informace na jiné weby. Z argumentů respondentů týkající se rizik elektronického obchodování vyplynulo, že jsou manažeři v této oblasti stále ještě opatrní. Při realizaci marketingového výzkumu byl dotazník záměrně koncipován tak, aby si manažeři podniků uvědomili, v čem jsou dobří a co jim ještě na podnikových www stránkách chybí. Doufám, že jim otázky alespoň trochu pomohly v základní orientaci. Použitá literatura 1. Kolektiv autorů. Internet a konkurenceschopnost podniku IV. Sborník přednášek. 1. vydání. Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, 2002. 166 s. ISBN 80-7318-060-X. 2. Steinová, M., Kozel, R., Přádka, M. E-marketing I. 1. vydání. Ostrava : VŠB-TU Ostrava, 2003. 78 s. ISBN 80-248-0350-X. 3. Steinová, M., Hluchníková, M., Přádka, M. E-marketing II. 1. vydání. VŠB-TU Ostrava : 2003. 110 s. ISBN 80-248-0351-8. 4. http://europa.eu.int/comm/eurostat/public/datashop. Statistic in Focus, 2003. Adresa autorky: Ing. Martina Steinová, Ph.D., e-mail: martina.steinova@vsb.cz, tel.: 59 732 2142 Katedra marketingu a obchodu Ekonomická fakulta VŠB-TU Ostrava Sokolská 33 701 21 Ostrava 1 Česká republika 273

P Vývojové tendencie maloobchodu v európskom priestore (potraviny) Jana Štofilová Abstract Retail with foodstuffs is characterized by increasing concentration of a big commercial chain and strengthening of their market position and also by expediting internationalization, for which the strong position of international commercial companies is typical. Expansion of supermarkets and hypermarkets influences today s character of network of shops and model of consumer s buying behaviour. Key words: retail trade, retail with foodstuffs, international commercial companies, hypermarkets. Charakteristickou črtou súčasného vývoja maloobchodu v európskom priestore je intenzívna integrácia a koncentrácia obchodnej činnosti, čo sa prejavuje nielen v zmenách podnikateľských štruktúr, ale aj v štruktúrach obchodných sieti a ich prevádzkových jednotkách. Dynamicky rastie počet nových obchodných zariadení (hypermarkety, hobymarkety, diskonty, nové nákupné centrá...). Tieto rozvojové aktivity významnou mierou prispievajú na jednej strane k modernizácii a zlepšeniu nákupných podmienok pre spotrebiteľov, na druhej strane k priestorovej nevyváženosti nákupných podmienok. Maloobchod v európskom priestore Obchod je v rámci Európskej únie charakterizovaný celoeurópskym zväzom obchodu (EuroCommerce) ako veľmi významné odvetvie ekonomiky, a to nielen rozsahom podnikateľských subjektov (4,7mil. firiem), ale tiež v priemere 13% podielom na tvorbe hrubého domáceho produktu a 16-17% podielom na celkovej zamestnanosti. Obchod sa tak v európskych pomeroch stal dôležitým faktorom pri meraní úrovne a sily národných ekonomík a kľúčovým sektorom pre vytváranie pracovných miest. Deväťdesiate roky boli najaktívnejšou dekádou maloobchodnej globalizácie. Zvýšené tempo globalizácie urýchlil vstup amerického reťazca Wal-Mart do európskeho obchodu v ekonomicky rozvinutejších krajinách. Mnohé z veľkých obchodných reťazcov ako napr. Carrefour-Promodés a Marks Spencer rozšírili svoje aktivity krížom cez kontinenty, iné ako Ahold, Tesco, Delheize sa stali lídrami, prenášajúc know-how, formy obchodu a systémy z jednej krajiny do druhej. Retaileri postupujú v expanzii po celom svete a rastúcou mierou získavajú stále väčší podiel na potravinárskom trhu. V roku 1999 kontrolovalo TOP 30 svetových retailerov 29 % celkových globálnych predajov (zahrňujú všetky formy predaja potraviny i nepotraviny) a v roku 2002 to už bolo 33 %. Medzi poprednými retailermi sa na špičke naďalej drží americký gigant Wal-Mart, ktorého čisté tržby dosiahli v roku 2002 celkovú sumu 244,5 mld. USD a nárast tržieb v poslednom období umožnil spoločnosti udržať si vedúcu pozíciu, ktorá je takmer 3,5 krát väčšia (vo vyjadrení čistých tržieb) než súčasnej dvojky na svetovom trhu spoločnosti Carrefour. 274

Poradie Spoločnosť Krajina Počet Čisté tržby v mil.usd Podiel zahranič. TOP 30 pôvodu krajín 2000 2002 tržieb v % 2002 1 Wal-Mart USA 12 191,329 244,524 16 2 Carrefour Francúzsko 32 62,263 64,774 49 3 Ahold Holandsko 27 50,424 59,267 85 5 Metro Nemecko 28 46,353 48,561 46 7 Tesco V.Británia 11 33,058 39,521 18 10 Rewe Nemecko 31,898 35,276 23 11 Aldi Nemecko 12 29,791 33,713 38 18 Edeka Nemecko 6 23,707 27,082 8 19 Auchan Francúzsko 15 22,699 25,976 40 22 Tengelman Nemecko 13 23,479 24,412 56 24 Leclerc Francúzsko 6 20,181 22,148 4 25 Schwarz group Nemecko 24 15,834 21,649 31 27 Delheize group Belgicko 10 17,459 19,497 83 Prameň: M + M Planet Retail Na začiatku roku 2002 rozvíjalo svoje aktivity v 88 krajinách sveta 30 top retailerov, čo je takmer o 70 % viac ako v roku 1997. V priebehu týchto piatich rokov zvýšili celkový počet predajných miest - predajní s potravinami o 23 % t.j. z 98 723 predajných miest v roku 1997 sa ich počet vyšplhal až na takmer 122 000 v roku 2002. Tento nárast bol spôsobený najmä tým, že všetky firmy budovali sieť filiálok organickým rastom, okrem iného aj získavaním trhov v Strednej Európe alebo rozširovaním svojej prítomnosti v južnej Európe. Ahold Carrefour Metro Rewe Tesco Wal-Mart Počet pobočiek v Európe 2001 4130 5000 495 2542 183 344 z toho vo východnej Európe 370 * 62 440 107 0 Vysvetlivky * údaje nie sú k dispozícii Prameň: Moderný obchod 6/2002 Hlavnými iniciátormi rastu boli predovšetkým veľkoplošné predajne zahrňujúce kategórie superstores, hypermarkety, veľkoobchody a cash cary, ale rozvoj zaznamenali aj menšie predajne typu supermarket a diskont. V strednej Európe predstavovali nárast veľkoplošné jednotky hlavne z toho dôvodu, že možnosť investovať do výstavby novej obchodnej siete mal a má najmä medzinárodný obchod. Ak sa pozrieme na vývoj štruktúry maloobchodu v strednej Európe len veľké hypermarkety a supermarkety dosiahli nárast oproti predchádzajúcemu obdobiu. Vývoj v krajinách strednej Európy bol podobný len s menšími časovými sklzmi, podľa roku vstupu zahraničných obchodných spoločností na ten ktorý trh. Napríklad holandská spoločnosť Royal Ahold prevádzkuje cca 8500 supermarketov, hypermarketov a obchodných domov v USA, Latinskej Amerike, Ázii a Európe. Na trhy strednej Európy vstúpila v roku 1991 cez Českú republiku, nasledovalo Poľsko v roku 1995 a po desaťročných skúsenostiach v roku 2001 vstúpila aj na slovenský trh. Od 1.januára 2003 spojila spoločnosť svoje aktivity v Poľsku, Česku a na Slovensku do jednej centrály Ahold Central Europe, ktorá má za úlohu zosúlaďovať a riadiť nákup, marketing, personál, typy predajní a informačné technológie. V roku 2000 prevádzkovala spoločnosť Ahold v krajinách 275

V4 hypermarkety Hypernova v celkovom počte 14 a supermarkety Albert v počte 196. V roku 2003 sa len ich počet v krajinách V4 zvýšil na 85 hypermarketov a 351 supermarketov. Nemecká skupina REWE má pod názvom Billa otvorené filiálky v Taliansku, Česku, Slovensku, Maďarsku, Chorvátsku, Rumunsku, Ukrajine, Bulharsku. Všetky zahraničné aktivity boli združené pod firmu Eurobilla, ktorá bola založená v roku 1990 a je zodpovedná za tvorbu stratégii v jednotlivých krajinách a celkové riadenie, kontrolu, know-how a plánovanie. V roku 2000 vykazovala v krajinách V4 hypermarkety Billa a BigBilla v počte 125 a v roku 2003 len na slovenskom a českom trhu ich bolo 128. Razantný vstup do strednej Európy uskutočnila spoločnosť Lid l Schwarz formou diskontných predajní Lidl, keď v roku 2001 vstúpila na poľský trh a v roku 2003 na český a slovenský trh. V týchto krajinách otvorila počas troch rokov cca 115 predajní. V roku 2004 v novembri vstupuje aj na maďarský trh a otvára naraz 22 prevádzok. Na trhoch strednej Európy vystupuje s predajňami typu hypermarket pod názvom Kaufland v Česku od roku 1997 a na Slovensku od roku 2000 a v súčasnosti prevádzkuje v týchto dvoch krajinách 64 predajní.. Obchodná spoločnosť Carrefour, centrum vo Francúzsku, patrí k najväčším na svete i v Európe. Jej maloobchodná sieť pozostáva z cca 9 200 obchodných jednotiek v 27 krajinách. V materskej krajine aj napriek rozsiahlej internacionalizácii spoločnosti zostáva viac ako 1/3 všetkých prevádzok (227 hypermarketov, 1087 supermarketov, 418 hard diskontov, 1162 malých samoobslúh, 411 špecializovaných predajní). Do strednej Európy vstupuje v r.1997 do Poľska, 1998 do Česka, 2000 na Slovensko. Čo sa týka otvárania nových predajní v tomto regióne je to pomalšie tempo napr. na Slovensku už dva roku stagnuje, kde v roku 2002 dokončila 5 hypermarket. Aj napriek tomu má u spotrebiteľov táto spoločnosť značnú obľúbenosť. So stále rastúcim počtom veľkoplošných predajní sa mení aj váha a dôležitosť vybraných obchodných spoločností v tej ktorej krajine čo dokumentuje ich umiestnenie v rebríčku TOP10 potravinárskeho obchodu Spoločnosť ROK Česko Slovensko Maďarsko Poľsko METRO 1996 1 * 2 1 1999 1 * 2 1 2002 1 1 1 1 2003 1 2 - - REWE 1996 3 4 7 4 1999 3 3 4 8 2002 4 2 6 8 2003 3 3 TESCO 1996 8 1 8 * 1999 8 1 5 10 2002 5 3 3 6 2003 5 1 - - Ahold 1996 2 * * 9 1999 2 * * 5 2002 2 15 * 7 2003 2 6 - - Vysvetlivky: * nenachádza sa na trhu - nedostupný údaj v čase písania príspevku 276

Zahraničné firmy dnes dominujú potravinárskemu maloobchodu v strednej Európe a tiež hypermarketovým, supermarketovým a diskontným sieťam. Zvýšeným konkurenčným tlakom, využívajúcim cenovú konkurenciu a priestorovú expanziu sa upevňuje postavenie najväčších nadnárodných obchodných spoločností. Aj keď je proces internacionalizácie a kooperácie obchodu nezvratný a zosilňuje sa úloha veľkých nadnárodných firiem, zdravý rozvoj spoločnosti a jej ekonomiky vyžaduje i prosperitu malého a stredného podnikanie v obchode či nezávislého obchodu. Skúsenosti poukazujú na to, že rôzne formy kooperácie a aliančného podnikania majú nezastupiteľné miesto aj pre podnikanie malých a stredných obchodníkov resp. pre národné obchodné reťazce. Literatúra 1. Moderní obchod č. 5,6/2004 2. Moderní obchod č.6/2002 3. www. Ahold.cz, www. Billa.sk, Adresa autorky: doc. Ing. Jana Štofilová, CSc. Katedra marketingu Obchodná fakulta Ekonomická univerzita v Bratislave Dolnozemská 1 852 00 Bratislava Slovenská republika tel. 02-67291552 resp. 02-67291559 e-mail: jstofil@post.sk 277

Vybrané problémy marketingového výskumu v transhraničných regiónoch Jana Štofková, Stanislav Štofko Abstract Marketing research contributes on a large scale to effective management rise so that provides to control organs certain information at the time and needed quantity for making decision. Early and certain information acquired from research allow eliminate or reduce risks considerably, which ensure from market effect and its development. Application of marketing research was applied to the task concerning crossborder cooperation in the framework of euroregion. Kľúčové slová: marketingový výskum, región, dotazníky. Úvod Sociálno-ekonomické prostredie v prihraničných regiónoch je veľmi pestré a štruktúrované. Má svoju vecnú, časovú, priestorovú, efektívnu (účinnú), účelnú dimenziu, ktorú je možné modelovo popísať pomocou faktorov, ktoré sa v tomto prostredí uplatňujú. Pri skúmaní potenciálu regiónu je možné použiť ekonomické, sociologické, geografické, demografické, špeciálne sociálno-regionálne metódy a prístupy. Rozšírenou je metóda SWOT analýzy. Používajú sa rovnako klasické i moderné matematicko-štatistické metódy, často sa realizujú šetrenia v teréne, riadené rozhovory s predstaviteľmi obcí, s vybranými podnikateľskými subjektami atď. Úspešné regióny majú jednu z predností aktivity zúčastnených subjektov sa dopĺňajú a vytvárajú synergický efekt. Úloha marketingového výskumu Marketingový výskum je funkcia, ktorá spája spotrebiteľov, zákazníkov a verejnosť s marketingovým pracovníkom prostredníctvom informácií. Informácie sa používajú k zisťovaniu a definovaniu marketingových príležitostí a problémov, k tvorbe, zdokonaľovaniu a hodnoteniu marketingových akcií, monitorovaniu marketingového úsilia a k zlepšeniu pochopenia marketingu ako procesu. Marketingový výskum špecifikuje požadované informácie podľa vhodnosti k riešeniu týchto problémov, vytvára metódy pre zber informácií, riadi a uskutočňuje proces zberu dát, analyzuje výsledky a podáva informácie o zistených poznatkoch a ich dôsledkoch. Marketingový výskum prispieva v značnej miere k zvýšeniu efektívnosti riadenia tým, že riadiacim orgánom poskytuje načas a v potrebnom množstve spoľahlivé informácie pre ich rozhodovanie. Včasné a spoľahlivé informácie, získané z prieskumu, umožňujú odstraňovať alebo aspoň podstatne obmedzovať riziká, ktoré vznikajú pôsobením trhu a jeho vývoja. Z marketingového pohľadu sú dôležité hlavne tie oblasti výskumu trhu, ktoré pomáhajú lepšie realizovať prijaté marketingové opatrenia. Patria sem hlavne oblasti ako prieskum zákazníka, prieskum produktov, analýza a prognóza trhu, reklamný a propagačný prieskum, prieskum odbytu. Marketingový výskum je možné aplikovať aj na iné činnosti a problémy, ktoré sú predmetom realizovaného výskumu. Problematika uplatnenia marketingového výskumu bola aplikovaná aj na problematiku transhraničnej spolupráce v rámci euroregiónu, teda záujmového združenia subjektov po obidvoch stranách štátnej hranice. Problematiku je možno vidieť z nasledovného obrázku č.1. 278

TVORBA POTENCIÁLU ROZVOJOVÝCH MOŽNOSTÍ Politika z pohľadu sprístupnenia produktu Potreby a očakávania zainteresovaných subjektov (vnútorných a vonkajších) Aktivity zainteresovaných subjektov (vnútorných a vonkajších) Formovanie parametrov euroregiónu Marketingový výskum Parametre euroregiónu technické napr. cestná infraštruktúra, turistické zaujímavosti, hospodárske napr. veľkosť firiem, druh produkcie, stav dopytu po určitých tovatoch na trhu politické napr. pohľad miestnych predstaviteľov na smery rozvoja regiónu, fiskálna politika, společenské napr. postoj k spolupráci s inými regiónmi právne napr. z pohľadu zakladania pobočiek zahraničných podnikov konštantné parametre stałe premenné parametre Formovanie miestnymi predstaviteľmi a štátom Zdroj: Ostoj, J.: Badania marketingowe w zakrese wsparcia rozwóju regionów Obr.1. Štruktúra a formovanie ponuky časti euroregiónu, ktorá sa nachádza v jednom štáte a úloha marketingového výskumu Marketingový výskum na podporu rozhodovania, týkajúceho sa aktuálnych oblastí života regiónu (marketingové analýzy na podporu rozhodovania v regióne) je systémom s koordinovaným súborom dát, subsystémov, nástrojov a techník, ktoré spolu s hardwarovou a softwarovou podporou poskytuje manažérom informácie o vnútornom a vonkajšom prostredí regiónu a pomáha im pri prijímaní efektívnejších marketingových rozhodnutí. Využitie tohto systému predstavuje postup, pri ktorom manažér potrebuje riešiť určitý problém, sformuluje relevantné otázky a vloží ich do príslušného modelu systému pre podporu rozhodovania. Z obrázku č.1 je zrejmé, že pre vykonávanie základných manažérskych funkcií (analyzovanie, organizovanie, plánovanie, implementovanie a kontrolovanie) potrebujú manažéri informácie o prostredí, v ktorom sa región nachádza. Príprava a výsledky výskumu Dotazníky sú najpoužívanejším nástrojom pri zbere primárnych informácií. Sú veľmi pružným nástrojom, pretože ponúkajú široké spektrum možností, ako položiť otázky. Dotazníky sú rovnako veľmi ekonomické, vzhľadom k tomu, že ich vstupné náklady sa obmedzujú len na technickú oblasť (napísanie, vytlačenie a ich distribúcia). Je možné nimi získať ľahko a lacno odpovede od priestorovo rozptýlenej vzorky respondentov. Pre 279

respondentov sú dotazníky výhodné najmä zaistením ich anonymity a poskytnutím dostatočného času na premyslenie odpovede. Pri príprave dotazníka sa starostlivo volili otázky, ich forma, štylizácia a poradie. Rešpektovali sa pravidlá pri formulácii otázok ako priamosť, jednoduchosť, nezaujatosť a iné. V úvode dotazníka nechýbali základné inštrukcie k vypĺňaniu dát. Úvodnými otázkami sme sa snažili vzbudiť záujem respondentov, aby nedostali respondentov do defenzívneho postoja. Otázky splnili požiadavku logického sledu, aby prispeli k dosiahnutiu výskumného cieľa. Dotazník bol zostavený starostlivo a vyskúšaný v tzv. predvýskume pilotnom výskume. Predmetný marketingový výskum bol zameraný na zistenie záujmu firiem o informácie, ktoré by poskytoval euroregionálny informačný systém. Pre uskutočnenie marketingového výskumu bola vybraná metóda dotazovania prostredníctvom osobného dotazovania. Určité percento respondentov nebolo ochotné odpovedať na všetky položené otázky. V marketingovom výskume boli zaradené otázky, ktorých cieľom bolo zistenie silných stránok, slabých stránok, príležitostí a hrozieb, ktoré vnímajú respondenti pri transhraničnej spolupráci v regióne. Výsledky sú prezentované na obrázkoch 2 a 3. iné výhodné právne podmienky v SR výhodné právne podmienky v PL jednoduchosť nadväzovania kontaktov jazyková príbuznosť geograf. blízkosť regiónov dostupnosť inf. nadviazanie trvalých partnerských vzťahov spokojnosť s kvalitou dodržiavanie podmienok zmluvy 0 5 10 15 20 25 30 35 Obr. 2. Silné stránky spolupráce s poľskou stranou a počet odpovedí 280

iné nevýhodné podm. v SR nevýhodné podm. v PL ťažkosti v nadväzovaní kontaktov nedostat.úroveň železničnej a cestnej infraštruktúry ťažkosti z dostupnosti hosp. informácií nadviazanie jednorázového kontaktu nízka kvalita produktov nedodržiavanie podmienok 0 4 8 12 16 20 Obr. 3. Slabé stránky spolupráce s poľskou stranou a počet odpovedí Záver Marketingovým výskumom bol analyzovaný súčasný stav v regióne. Na zhodnotenie získaných výsledkov ako aj predchádzajúcich výskumov môžu nadviazať návrhy na perspektívy rozvoja skúmaného regiónu. Výsledky zhromaždených informácií boli spracované v podobe záverov a odporúčaní. Literatúra 1. Ostoj, J. et al.: Badania marketingowe w zakrese wsparcia rozwóju regionów. Bielsko Biala: WSBiF, 2004. 2. Zbořil, K.: Marketingový výskum. VŠE Praha, 1996, 106 s. Adresy autorov: prof. Ing. Jana Štofková, PhD., e-mail: Jana.Stofkova@fpedas.utc.sk tel., fax: +421 41 5133 110, Katedra spojov Fakulta prevádzky a ekonomiky dopravy a spojov Žilinská univerzita v Žiline Univerzitná 1 010 26 Žilina doc. Ing. Stanislav Štofko, CSc., e-mail: Stanislav.Stofko@fsi.utc.sk, tel.: + 421 41 5136 656, Katedra bezpečnostného manažmentu Fakulta špeciálneho inžinierstva Žilinská univerzita v Žiline ul. 1. mája 32 010 26 Žilina Slovenská republika 281

Možnosti komunikácie z pohľadu regiónu Jozef Strišš, Margaréta Striššová Abstract The regional marketing uses for the goals achievement the marketing tools, which are assigned by the region. Marketing programs, built-up through marketing tools serve for customer obtaining, satisfaction of their needs and requirements and finally for customer satisfaction. The paper is oriented on the concrete marketing tool - marketing communication and its importance for solution of regional problems in local marketing, marketing of regions etc. Kľúčové slová: regionálny marketing, marketingová komunikácia, región, internet, podniková identita 1 Úvod Regionálny marketing sa vo svojich princípoch nelíši od klasického marketingu. Odlišnosťou však môže byť veľkosť potenciálnych trhov, špecifikum produktov, nové formy distribúcie a orientácia marketingovej komunikácie. Aj v regionálnom marketingu sa zaoberajú organizácie klasickým marketingovým problémom - ako získať nových zákazníkov a ako si udržať tých súčasných, ako sa presadiť na trhu a byť úspešnejší ako konkurencia. Zdroj konkurenčnej výhody je potrebné hľadať v oblasti pridanej hodnoty: vo vzťahoch s dôležitými cieľovými skupinami zákazníkmi, obchodnými partnermi, akcionármi a investormi, zamestnancami, dodávateľmi, štátnymi orgánmi a inštitúciami, médiami atď. Kľúčovou silou každého vzťahu, teda i vzťahu obchodného, je komunikácia. Úspech organizácie v regióne veľmi silne závisí od kvality vzťahov so zákazníkmi a ďalšími rozhodujúcimi cieľovými skupinami, aj preto zohráva komunikácia v súčasných nových marketingových prístupoch stále významnejšiu úlohu. Rozsiahle hospodárske a spoločenské zmeny za posledných desať až dvadsať rokov, ktoré sú jasne badateľné aj v regiónoch, zásadne ovplyvnili marketing a samozrejme i komunikáciu, ktorá už nie je jeho len časťou ale skôr sa prelína s marketingom, distribúciou, výrobou, personálnou politikou a ďalšími funkciami podniku. Moderná komunikácia sa tak stáva faktorom integrácie vnútorných a vonkajších podnikových procesov (odtiaľ integrovaná komunikácia). Východiskom z nízkeho spotrebiteľského dopytu, utlmovaného mnohými ekonomickými, sociálnymi a psychologickými faktormi sa zdá byť v súčasnosti marketing, založený na väčšej či menšej individualizácii výrobkov a služieb podľa potrieb zákazníka a na predaji podporenom integrovanými a interaktívnymi marketingovými a komunikačnými technikami. 2 Nástroje komunikácie v regionálnom marketingu Pri marketingovej komunikácii v regionálnom marketingu sa musia zohľadňovať špecifické vlastnosti príslušnej oblasti, mesta, strediska. Jednotlivé regióny (napr. lyžiarske strediská) majú často veľmi podobný program služieb, čo musí byť zohľadnené aj v komunikácii. Priaznivé podmienky pre zmenu postojov verejnosti a zákazníkov k regiónu, 282

resp. druhu poskytovaných služieb by sa mali v čo najväčšej miere uplatňovať v zvyšovaní jeho imidžu. Pri komunikácii so zákazníkom v regióne sa doteraz využívajú hlavne klasické komunikačné nástroje: reklama; podpora predaja; osobný predaj a priamy marketing; public relations (vzťahy s verejnosťou). Každá z uvedených foriem má špecifické vlastnosti, ktoré ju predurčujú ku komunikácii určitého druhu oznamu vybranému okruhu záujemcov o regionálne služby. Nástroj Reklama Podpora predaja Public relations Osobný predaj Primárny cieľ Pozitívne ovplyvnenie nákupného správania cieľových zákazníkov v regióne Podnecovanie predajných aktivít personálu a zákazníkov Tvorba a pestovanie pozitívneho imidžu organizácie, alebo regiónu Docielenie uzavretia predaja Cieľová skupina Presne definované skupiny zákazníkov, trhové segmenty Vlastná organizácia, zákazníci Celá verejnosť, alebo jej určitá časť Potencionálni zákazníci a záujemcovia Médiá komunikácie Noviny, časopisy, televízia, rozhlas, pútače, bilboardy, reklamné predmety Rôzne zľavy, súťaže, prezentácie, časopisy, informačný materiál Tlačové konferencie, informácie v médiách, prezentácie, sponzoring, lobby Vlastná organizácia, obchodný zástupca Doba pôsobenia Krátkodobo a strednodobo Krátkodobo Dlhodobo Krátkodobo Tabuľka 1 Vzťahy základných zložiek komunikačného mixu v regióne Pôsobenie na nákupné rozhodnutie Pred, počas a po rozhodnutí o kúpe služby Primárne pred rozhodnutím o kúpe služby Vytvorenie kladného postoja okolia, sekundárne zvýšenie predaja Pred a počas rozhodovania o kúpe Regióny by sa nemali spoliehať iba na jednu formu marketingovej komunikácie. V závislosti na stanovených cieľoch stimulácie a charaktere cieľového trhu by mali organizácie v rámci regiónu zvyšovať účinok stimulácie použitím viacerých foriem v ich vzájomnej kombinácii. Použitie rôznych foriem komunikácie, kombinácia médií, stanovenie vhodného okamžiku začiatku a dĺžka komunikačnej kampane závisí predovšetkým od druhu služby, od fázy životného cyklu služby a od spôsobu rozhodovania zákazníka. 3 Charakteristika jednotlivých foriem komunikácie, aplikovateľných v rámci regionálneho marketingu Interaktívna komunikácia je formou obojstrannej komunikácie, pri ktorej vedú predávajúci a kupujúci vzájomný dialóg. Očakáva sa, že v najbližších rokoch sa stane 283

rozhodujúcou formou komunikácie, pretože rešpektuje možnosť vyjadriť svoj názor viesť dialóg. Medzi rozhodujúce média patria CD-ROM, Internet, e-mail, "zelené" linky, kontakty cez mobilné telefóny (SMS správy), interaktívna TV a nové média, ktoré sú zatiaľ iba vo vývoji. Interaktívna komunikácia je vlastne zdokonalená forma priameho marketingu. Využívanie Internetu veľké možnosti Internetu sú zastúpené službou www vyžadujúcou aktívny prístup zákazníka. Webovské stránky sú najefektívnejším nástrojom k obsluhe zákazníka informáciami. Raz zhotovená www stránka následne obslúži ľubovoľný počet prichádzajúcich návštevníkov regiónu. Na webovských stránkach by rozhodne nemali chýbať všetky informácie, ktoré požaduje alebo by mohol požadovať ktorýkoľvek z užívateľov produktu spoločnosti, pôsobiacej v danom regióne a súčasne aj možnosť objednávky služieb. Nasledujúca tabuľka porovnáva parametre bežných masmédií s Internetom. Naliehavosť Názornosť Identifikácia Rýchlosť Výrobné Náklady balenia odozvy náklady Televízia veľmi vysoká vysoká dobrá vysoká nízke vysoké Rozhlas vysoká nízka nízka veľmi veľmi veľmi vysoká nízke nízke Časopisy nízka stredná veľmi vysoká stredná stredné stredné Noviny nízka stredná dobrá veľmi vysoká nízke stredné Plagáty veľmi nízka veľmi nízka dobrá stredná stredné vysoké Služba veľmi veľmi veľmi nízka veľmi vysoká www vysoká vysoká nízke nízke Tabuľka 2 Porovnanie masmédií s Internetom Ďalšou formou využívania www stránok k uspokojeniu užívateľov produktov organizácií sú dotazníkové formuláre. Ak nenájde zákazník na regionálnom www portále požadovanú odpoveď na svoju otázku, je mu poskytnutá možnosť požiadať o hľadanú informáciu osobu najpovolanejšiu. Dôležité v tomto prípade je zavedenie a dôsledné dodržovanie pravidiel komunikácie so zákazníkom. Ak sa totiž nedočká odpovede, ľahko sa potom nechá zlákať konkurenciou ponúkajúcou aktívnejší prístup k riešeniu problémov. Vysvetlenie porovnávaných parametrov: Naliehavosť je mierou neodbytnosti média. Niektoré médiá dávajú zákazníkovi väčšiu iné menšiu možnosť uniknúť pôsobenia komerčného zdieľania. Názornosť vyjadruje schopnosť média vysvetliť spôsob používania produktu. Identifikácia balenia vyjadruje schopnosť média zobraziť čo najvernejší obal. Rýchlosť odozvy vyjadruje rýchlosť odozvy zákazníkov na komerčné oznamy. Náklady týmto parametrom vyjadrujeme náklady na zakúpenie času alebo priestoru v médiách a to vo vzťahu na 1000 zasiahnutých divákov, poslucháčov, čitateľov, alebo návštevníkov. U služieb Internetu je veľkosť týchto nákladov veľmi nízka. Výrobné náklady vlastného komerčného oznamu sú náklady na vytvorenie reklamného šotu, plagátu, webovských stránok. Corporate identity - (podniková/firemná identita) je komplexný obraz organizácie, regiónu, oblasti, mesta, utváraný filozofiou, históriou, zásadami vedenia, súčasnosťou a perspektívou. Podnikovú identitu vytvárajú tri prvky: - Corporate communication podniková komunikácia je operatívnym nástrojom vedenia regiónu, resp. organizácie pri vytváraní imidžu. - Corporate culture podniková kultúra je definovaná ako dlhodobá a aktuálna klíma v organizácii alebo regióne ako celková kultúra podniku, prípadne regiónu (úroveň manažmentu, vzťahy medzi zamestnancami, vzťahy medzi vedením 284

a zamestnancami, hodnotové stupnice, motivácie, ktorými sa organizácia riadi atď.). - Corporate design podnikový dizajn zahŕňa to, ako sa organizácia, alebo región predstavuje verejnosti vizuálne. Ide o značku a jej používanie, o názov, o firemné farby a písmo, o stav budov a okolia atď. Má za cieľ reprezentovať organizáciu a región a je časti verejnosti (rôznym skupinám adresátov) jednoznačným vizuálnym spôsobom. Dnes už aj väčšina našich regiónov pochopila, že budovanie CI nie je iba zložkou činnosti regiónu, vedúcou maximálne k zlepšeniu prezentácie voči svojim komunikačným partnerom, ale že je to jeden zo základných nástrojov marketingu regiónu. Dosah CI je ťažko zmerateľný ovplyvňuje totiž toľko oblastí, že ju nemožno lokalizovať do vopred určenej sféry napríklad do marketingu alebo personálneho riadenia. Mnohé slovenské regióny si to už uvedomili a svoju CI budujú cielene, strategicky a dlhodobo. 4 Záver Marketing, tak ako každá činnosť, sa postupne vyvíja a predvídať jeho vývoj v nasledujúcich rokoch v jednotlivých regiónoch je mimoriadne ťažké. Napriek tomu možno z doterajšieho vývoja odhadnúť aspoň základné smerovanie marketingu. Región, ktorý sa operatívne prispôsobí zmeneným požiadavkám trhu a bude aplikovať nové marketingové prístupy a nové progresívne formy komunikácie ma oveľa väčšie predpoklady uplatniť sa v nových podmienkach globálneho trhu. Literatúra 1. Horáková, I. a kol.: Strategie firemní komunikace. Praha : Management Press, 2000. 2. Jedlička, M.: Propagačná komunikácia podniku. MAGMA. Trnava. 2002. 3. Mateides, A., Ďaďo, J.: Služby. Ružomberok : EPOS, 2002. 4. Smith, P.: Moderní marketing. Praha : Computer Press, 2000. 5. Strišš, J.: Marketingová komunikácia a jej funkcia v regionálnom marketingu. In Zborník prednášok medzinárodného seminára Regionálny manažment. Pardubice, Žilina, 2003. Adresa autorov: Jozef Strišš, doc., Ing., CSc., e-mail: striss@fria.utc.sk Katedra manažérskych teórií Fakulta riadenia a informatiky Žilinská univerzita Margaréta Striššová, Ing., e-mail: Margareta.Strissova@fpedas.utc.sk Katedra ekonomiky Fakulta prevádzky a ekonomiky dopravy a spojov Žilinská univerzita Univerzitná 1 010 26 Žilina Slovenská republika 285

Riziká v medzinárodnom obchode Mikuláš Szilágyi Abstract Risks in international trade. Expanding of economic relations outside the national framework is typical phenomenon of developed market economies. These relations bring new risks that can be predicted, managed and eliminated. Most of them are moved from one country to another one; for example: price movement, inflation etc. International economic relations enable to cope with some economic problems: deficit in raw, materials, development of production capacities and technology. Some of foreign trade operations end as receivables. Kľúčové slová: medzinárodný obchod, riziká, pohľadávky, oceňovanie pohľadávok 1 Komerčné riziká Komerčné riziká tvoria systém väčších i menších rizík týkajúcich sa hlavne medzinárodných obchodno-finančných transferov. Komerčné riziká v zmluvných vzťahoch vyplývajú z nebezpečia, že zahraničný partner nedodrží uzavretú zmluvu buď preto, že nie je ochotný, alebo preto, že nie je schopný kontrakt dodržať. Neschopnosť partnera splniť záväzky vyplývajúce zo zmluvy má spravidla príčinu v jeho zmenenom ekonomickom postavení alebo v nereálnom odhade jeho ekonomických možností. Intenzita dopadu komerčných rizík je všeobecne na jednotlivé zahraničné operácie daná dvoma faktormi: Prvým faktorom je spoľahlivosť partnera z toho hľadiska treba posudzovať právne postavenie partnera, jeho majetkovú situáciu, komerčnú zdatnosť, technicko-ekonomické predpoklady splnenia záväzku a pod. Druhým faktorom je stupeň právneho zaistenia daného záväzkového vzťahu ide spravidla o právnu dokonalosť kontraktu, jeho podmienky, právo, podľa ktorého je právny vzťah posudzovaný, charakter sankcií za nesplnenie kontraktu. Komerčné riziká sú druhmi rizík, ktoré môžu dosahované výsledky ovplyvniť hlavne v negatívnom smere. Sú jedným z mála druhov rizík, u ktorých možno aplikovať ochranu cestou ich minimalizácie. Tieto riziká sú ovplyvnené kvalitou práce subjektov vo sfére zahranično-ekonomických vzťahov, ich schopnosťou odhadovať riziká a voliť vhodné cesty ich obmedzenia. Trhové riziko Ide o riziko získania a udržania optimálneho trhu. Týka sa najmä exportéra, ktorí stojí pred nebezpečenstvom, že nenájde trh pre určitý produkt, resp. že jeho produkt alebo sortiment nebude zodpovedať požiadavkám importéra, že nezvolí správny okamih vývozu, alebo že nebude schopný nasýtiť uvoľnené miesto na trhu svojimi výrobkami v primeranom množstve. Trhové riziko sa prejavuje v troch základných formách: 1. riziko odbytu možno ho charakterizovať ako možnosť vzniku straty predávajúceho v dôsledku nepredajnosti výrobku na trhu, 2. riziko nákupu je spojené s možnosťou, že kupujúci nezíska na trhu potrebný výrobok. Najvýraznejšie sa prejavuje u surovín, náhradných dielov a rôznych 286

deficitných výrobkov, 3. riziko zmeny cenových relácií možno ho charakterizovať ako nebezpečenstvo zmeny cenových relácií v dobe medzi uzavretím kontraktu a jeho splnením. Zmeny cenových relácií sa nemusia priamo dotýkať len vlastných cien výrobkov, ktoré sú predmetom dodávky, ale môžu sa vzťahovať i na určité nákladové položky. Môžeme ho chápať v užšom aj širšom zmysle. V užšom zmysle sa toto riziko charakterizuje ako nebezpečenstvo zmeny cenových relácií v čase medzi uzavretím kontraktu, resp. podania záväznej ponuky, a jeho splnením. V širšom zmysle môžeme chápať riziko zmien cenových relácií ako jedno zo základných rizík investičných rozhodnutí, pretože nepriaznivá odbytová situácia, zhoršenie cenových relácií medzi vstupmi danej investície môžu nepriaznivo ovplyvniť jej rentabilitu a návratnosť. V tomto zmysle sa toto riziko týka proexportných investícií a nepriamo aj investícií závislých na dovoze. Riziko neprevzatia tovaru Medzi ďalšie komerčné riziká patrí riziko neprevzatia tovaru. Neprevzatie tovaru zahraničným odberateľom sa môže uskutočniť formou odmietnutia dokumentov, neakceptáciou zmenky, odmietnutím tovaru, zrušením alebo takou modifikáciou objednávky odberateľom, že pre exportéra už nie je možné jej vyhovieť. Neprevzatie tovaru môže viesť ku stratám: a. v dôsledku skladovania, b. z predaja tovaru inému odberateľovi za nižšiu cenu, c. v dôsledku vynaloženia dopravných nákladov na spätnú dopravu tovaru, d. z eventuálneho reexportu do tretej krajiny. Možnosť obmedzenia tohto rizika spočíva najmä vo voľbe vhodnej platobnej podmienky, v použití záruk, v zaobstaraní si čo najpresnejších informácií o zahraničnom partnerovi. Riziko z nezaplatenia Relatívne rozsiahlu oblasť rizík pre exportéra tvorí tzv. dubiózne, resp. deleredere riziko. Pod týmto pojmom sa skrýva fakt, že importér nechce alebo nemôže platiť. Okrem platobnej neschopnosti alebo neochoty platiť môže partner váhať s platbou alebo môže zaplatiť nižšiu čiastku než je fakturovaná cena, pričom sa odvoláva na pokles konkurenčných cien. Platobná neochota dlžníka sa môže prejaviť napríklad neotvorením akreditívu, nezaplatením akontácie alebo odmietnutím dokumentov. Riziko platobnej neschopnosti vyplýva z možnosti takého zhoršenia finančnej situácie dlžníka, že nie je schopný svoj peňažný záväzok splniť. Dodávateľ môže utrpieť škodu aj vtedy, keď tovar síce ešte nebol odoslaný, ale výroba už bola započatá. Riziko z neplatenia je charakteristické najmä pri exporte technológie, investičných celkov a stavieb, spravidla dodávaných na kľúč a realizovaných na základe komerčných resp. bankových úverov so zárukou. Tovarové riziko (riziko neplnenia zmluvy) Riziko neplnenia zmluvy patrí k rizikám postihujúcim importéra, predovšetkým vtedy, ak ide o riziko neplnenia podmienok dodávky podľa zmluvy. Ide o nebezpečenstvo, že 287

exportér tovar nedodá, prípadne, že ho dodá v inom ako dohodnutom množstve, kvalite a čase. Medzi najčastejšie princípy patria: výrobné alebo finančné problémy, zdržanie v doprave, celková nespoľahlivosť obchodného partnera a pod. Riziko dodania tovaru horšej akosti súvisí s charakterom obchodovaného tovaru. Vo výnimočných prípadoch, keď má odberateľ možnosť oboznámiť sa s tovarom, nepreberá dodávateľ žiadne záväzky za kvalitu dodaného tovaru na dražbe. V súčasnosti sa prejavuje snaha preniesť toto riziko v čo najväčšej miere na dodávateľa. Dodávateľ je nútený dodať tovar nielen bez vonkajších závad, ale nesie riziko eventuálnych skrytých vád a poskytuje taký servis, aby odberateľ mohol výrobok efektívne využiť. Dopravné riziko Pri dopravnom riziku ide o nebezpečenstvo, že tovar bude počas prepravy poškodený, zničený alebo odcudzený. Transportné riziko sa týka tak importéra ako aj exportéra. Podľa dohodnutej doložky na importéra, je tento povinný platiť plnú cenu aj v tom prípade, ak po tomto okamihu dôjde k náhodnému zničeniu alebo poškodeniu tovaru. 2 Transakcie s pohľadávkami Pri ekonomickej činnosti rôznych subjektov vznikajú okrem bežných pohľadávok aj netradičné druhy pohľadávok a transakcie s nimi. Medzi netradičné pohľadávky možno zaradiť pohľadávky zo zmeniek, započítané pohľadávky, postúpené pohľadávky, vklady pohľadávok do obchodných spoločností a ich kapitalizácia. Medzi základné činnosti súvisiace s pohľadávkami patria najmä alokácia pohľadávok, sprostredkovanie predaja pohľadávok, obstaranie inkasa, odpis pohľadávok a vymáhanie pohľadávok. Pod alokáciou pohľadávok sa rozumie optimálne usmerňovanie pohľadávok v ich objeme, vývoji, štruktúre, rentabilite, dobe splatnosti, likvidite, výbere odberateľov z pohľadu rizika spojeného s pohľadávkami a pod. Základnou úlohou manažmentu pohľadávok je určiť optimálnu sumu prevádzkového kapitálu, ktorá má byť viazaná v podnikových pohľadávkach. Výška objemu pohľadávok by mala byť dostatočná na to, aby podnik ponúkol odberateľom platobné podmienky, ktoré mu zabezpečia zachovanie a rast objemu predajov. Príliš vysoký objem pohľadávok má však negatívne dôsledky, pretože spomaľuje obrat podnikového kapitálu, a tým znižuje rentabilitu. Odpisom pohľadávky sa rozumie priame zníženie hodnoty pohľadávky tým spôsobom, že sa časť alebo celá suma pohľadávky odpíše do nákladov. Odpis pohľadávky do nákladov je zásadne nenávratný, preto túto odpísanú pohľadávku už na majetkovom účte nemožno obnoviť. Odpis pohľadávky však neznamená z právneho hľadiska vzdanie sa majetkového práva k pohľadávke. V praxi sa pohľadávka niekedy aj po jej internom účtovnom odpísaní ďalej právne voči dlžníkovi vymáha, ak sú k dispozícii procesne dostupné právne prostriedky. Evidencia účtovne odpísanej pohľadávky sa môže zabezpečiť mimoúčtovne, napr. v podsúvahovej evidencii alebo v operatívnej evidencii. Prípadné prijatie úhrady takejto už odpísanej pohľadávky sa zaúčtuje na účet Výnosy z odpísaných pohľadávok. 3 Stanovenie všeobecnej hodnoty pohľadávok Všeobecná hodnota pohľadávok sa stanoví po vykonaní inventarizácie ku dňu spracovania znaleckého posudku. Všeobecná hodnota pohľadávky sa stanoví ako súčin východiskovej hodnoty pohľadávky a koeficientu vymožiteľnosti pohľadávky. 288

Východiskovou hodnotou sa rozumie jej účtovná hodnota. Účtovná hodnota pohľadávky v slovenských korunách znejúca na cudziu menu sa stanoví prepočtom účtovnej hodnoty pohľadávky v cudzej mene kurzom Národnej banky Slovenska platným ku dňu ohodnotenia. Všeobecná hodnota pohľadávky sa stanoví takto: VŠH PO = VH PO. k V [Sk], kde: VŠH PO - všeobecná hodnota pohľadávky [Sk], VH PO - východisková hodnota pohľadávky [Sk], k V - koeficient vymoženosti pohľadávky, pri ktorého výpočte sa zohľadní platobná disiplína dlžníka, jeho obchodná aktivita, dátum splatnosti, objem pohľadávky a zabezpečenie plnenia [-]. Pohľadávky sa po znaleckom preskúmaní vymožiteľnosti zadelia do skupín: a) neklasifikované pohľadávky k V =1,0, b) klasifikované pohľadávky triedy I k V = 0,60 1,00, c) klasifikované pohľadávky triedy II k V = 0,20 0,60, d) klasifikované pohľadávky triedy III k V = 0,00 0,20, e) premlčané pohľadávky k V = 0,00, f) pohľadávky voči subjektom v likvidácii k V = 0,00 1,00, g) pohľadávky voči subjektom v konkurze k V = 0,00 1,00, h) pohľadávky súdne vymáhané (aktívne súdne spory a exekúcie) k V = 0,00 1,00. Pri stanovení všeobecnej hodnoty pohľadávok ich členenie priamo súvisí s ich charakterom. Literatúra 1) KISLINGEROVÁ, E. a kol.: Manažerské finance, Praha : C. H. Beck, 2004. 2) TORMA, Š.: Eliminácia rizikovosti v medzinárodnom obchode, Bratislava : Vydavateľstvo Ekonóm, 1999. 3) Vyhláška Ministerstva spravodlivosti Slovenskej republiky č. 492/2004 Z. z. z 23. augusta 2004 o stanovení všeobecnej hodnoty podniku. Adresa autora: doc. Ing. Mikuláš Szilágyi, CSc. Katedra ekonomiky Fakulta PEDaS Žilinská univerzita v Žiline Univerzitná 8215/1 010 26 Žilina Slovenská republika e-mail: mikulas.szilagyi@fpedas.utc.sk 289

The building and implementing of an Internet-based marketing strategy Wacław Szymanowski Robert Perkowski Abstract Internet s dynamic development gives reasons for a company environment to change. A correct design of an Internet-based marketing strategy and of the marketing plan built thereon allows us to correctly apply the organisation resources and achieve a competitive edge. Key words: marketing strategy, marketing plan, Internet-based marketing, e-marketing, e-marketing research, Internet-based marketing strategy. 1 Introduction Internet s development in the nineties and in the beginning of the 21 st century resembles the industrial revolution where the human muscle power was being gradually replaced by steam machine-driven mechanical devices. At present, we witness the transition from a home-made methods for data gathering, processing and analysing to the industrial scale thereof. Those changes used to have a dramatic impact on the development of economy, and it was just them which caused the emerging of new notions. E-commerce means the carrying out of commercial transactions over Internet, while e-business means the entire activity (deliveries, production, trade) carried out using this medium. Two terms were created which refer to the marketing: the Internet marketing (or Internet-based marketing ) and the emarketing. The first of these terms describes the application of Internet and Internet-related information technologies as well as traditional marketing instruments for achieving particular marketing goals. Whereas, the e-marketing means just the application of electronic instruments for the realisation of above-listed marketing goals, and so, the e-marketing is a sort of an Internet marketing tool. Internet can support the complete operation scope of marketing instruments, and this due to an increase of receipts while reducing costs, improving internal and external communications, and allowing the customer service to be perfected. The global network provides growth opportunities not only for the big companies but also for small- and mediumsize ones which equates their chances. Organisations can use the Internet as a transfer channel for advertising activities, public relations, product distribution, expansion to new markets. 2 Macroenvironment Organisations activity in the global market extorts them to thoroughly follow all macroeconomical conditions and changes thereof. The following macroeconomical factors should be short-listed as the most important: legal conditions, social factors, existing technologies and emerging technologies, economical factors, political factors. All of them are strictly related to cultural conditions, and no quick uniformisation thereof should be hoped for. The macroenvironments in various countries can clearly differ from one another, and that s why the importance thereof should not be degraded. Some of the organisations create so-called locations, or special country-specific versions operating under a separate web address. Another solution is the application of special mechanisms (e.g. cookies) for 290

automatic recognition of users from the given country, which is followed by supplying the user with information prepared specifically for him. 3 Microenvironment The microenvironment of a company operating on the Web consists mainly of service providers, competitors, brokers, and consumers. Due to the Internet availability, an easy information access and a wide choice of competitive products, are the reason that the Porter s Five Forces (Buyer Power, Supplier Power, Potential Entrants, Threat of Subsitutes, Competition) gain a new meaning. The essential change is the dramatic increase of the Buyer Force, while the Supplier Power grew weaker due to a wider choice of competitive products in the e-market. The electronic market brings many opportunities for wider applications of substitutes to existing products or services, and allows delivering new extended products as well. New commodities can be introduced to the market much quicker than over traditional channels which extorts competitive organisations to react. Moreover, e-market entrance barriers got dramatically lower, and costs of Internet surveys or campaigns in this market are lower, too. These factors make the competition war even more stringent which causes a further differentiation of goods and makes product life shorter. Also purchase models should be reckoned in the microenvironment (see section 4.7) as they have a direct impact on the organisation s direct environment. 4 The standard uncertainty conditions approach versus the strategybuilding Internet approach The Internet marketing strategy is a sort of a road map for a company. A correct strategy design allows a correct application of resources, thus allows the intended marketing goals to be achieved. The Internet approach to the strategy design is fully customer-oriented, whereas the uncertainty conditions approach does not concern the analysis which is due to its dynamics. In the Internet approach, the environment and changes thereof are being examined on the run thanks to the application of web-based techniques, and the marketing goal is set based on the examination results. In this approach, the companies are totally strategy-subordinated: the company resources or the structure thereof could be changed should the strategy require such an action in order to achieve a target specified. At the same time, a strong competition forces companies to continuously search for new ideas. Open minds as well as openness for non-typical ideas are important virtues while generating strategy variants. Through mindstorms are we able to generate many ambitious strategies that would be verified directly by customers at a later time. Those ideas (strategies) have to be implemented as soon as possible that have won the highest mark. Certainly, the entire process of strategy creation is a permanent process and allows coming back to previous stages if necessary. 291

Mission and goals Short-term goals only Goals set based on market research Surrounding analysis Can t be foreseen, so analysis is a waste of time Current surrounding monitoring Resource analysis Generating strategy variants Strategy variant selection Implementation Generating variants is of no use as can t be predicted Short-term selection only Informal; some resources should be ready Change of resources, change of structure considered Generating strategy variants based on research and brainstorm On-line variant selection by users Quick implementation Figure 1 Comparing standard process, in uncertainty conditions against Internet process. Own compilation based on R. Lynch 4.1 Goals for the Internet marketing strategy The Internet marketing strategy we work on should specify the methods and means the company will be able to achieve the marketing goals with. While working on a so difficult task, we should remember that the most important factor is the correct preparation of the workshop, which is understood as defining the marketing goals and partial goals. Marketing goals should be set for each company department separately. Each specified goal should be 1 : Substantialy from the company mission and company goal points of view; Definite clear and precise; Calculable quantity-stated wyrażony ilościowo; Time-specified the realisation time limit should be clearly set; Daring goals should be realistic but not trifling they have to be a challenge to the company; Concentrated on the issues related both to markets, sectors (B2C, B2B...) as well as to the products the company intends to offer. In order to make the goals real challenges to the company, the goal creation process can be made systematic by dividing in separate stages 2 : Identification of separate e-market segments (B2B, B2C, subsegments), 1 A. Payne, Marketing Usług, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1996 2 D. Chaffey, op. cit. 292

Specification of customer needs in each segment, Selection of key segments, Calculation of profit margin for separate e-market segments, Assessment of e-market segment size, Internal analysis of possible proposals for segments, Analysis of organisation capabilities, adjustment of structures to the needs. 4.2 Specialisation and positioning Customer perception is the most important factor of a product attractiveness. With a personal and subjective assessment, the consumer valuates the product and decides whether to buy or not. The product value is a resultant of several factors assessed by the buyer 3 : Value accessed by buyer Product quality x service quality Price x realisation time Figure 2 Product valuation by the buyer The drawing above presents clearly that a low price in not a decisive factor for a competitiveness of our products. Other factors impact the brand attractiveness such as the ease of purchase and ease of moving inside the web site, and a good information about products offered. Moreover, customers must have security guaranteed while concluding transactions and placing orders, and the after-sales service must also be guaranteed. The e-market is extremely requiring. We are sentenced to make losses if our offer is of lower value as assessed by customers. Using the computer mouse, customers are able to compare offers from different companies and choose the most profitable one. That s why before starting the activity we must thoroughly compare our products against competitive ones. Then, applying the formula shown hereabove and using data gained, we must prepare a more competitive offer. 4.3 Resourcing new channels for Internet marketing The explosive growth of Internet has been the reason for showering excessive information on companies. We are no more able to process the information that we receive we suffer from a chronic shortage of time. The direct marketing is the web-applicable way of efficiently approaching customers and providing them with customised information. At present, the direct marketing gives up the mass approach for the benefit of individual contacts with customers. The methods applied on the web are no more efficient, advertising e-mails sent out at random are not read, banners are not even noticed, pop-ups are switched-off without reading them. If we want to reach a potential customer on the web and win as much benefits from the Internet as possible, we must increase the importance of Internet to our company, and to our e-marketing in particular. A permanent presence on the web (company s own website) does not suffice any more, the era of interactive connections and competition struggle has come. Customers must have abilities to make any transactions, operations related to the purchase or service by means of computer. Internet also makes the transmission of sound and image possible (teleconference), which provides the customer with an impression of individual 3 Based on: D. Chaffey, op.cit. 293

approach and interest for her/him, which raises her/his confidence in turn. Companies using the Internet as the main communications tool are called click-only 4. Those companies regard the Internet as the new marketing channel of strategic importance with relation to other channels. Creating new web channels is called reintermediation. 4.4 Priorities in customer relationship management According to Agrawal (2001), the success of e-business can be shaped and controlled based on the customer relationship management. Behaviour and decisions of people visiting the web site should be followed, and this should be the base for defining the key factors which influenced the buy decisions, stopping on the particular web site, or even visiting this web site and not the other. Any longer stay in a web site is beneficial and increases the surfer s knowledge about the service, company, products. Nevertheless, the web surfer should not have any chance of placing incidental and fictitious orders as these actually decrease the company credibility. Any information and offer located in the web site should be dependable and perspicuous. A very wide choice of software for CRM (Customer Relationships Management) purposes is available at present. This software includes perfect solutions for CRM issues and support. The software also supports collecting the customer behaviour data. 4.5 Market and product development strategy While planning the market and product development, the assessment of our own resources must be made: infrastructure, human resources, distribution network, product choice, and general possibility to sell our products via the web. Our activities will impact the existing shape of the company, so we could need new and specialised employees, whereas the existing resources could be of no use any more. The Ansoff matrix should be adjusted for the Internet needs before preparing the new strategy (see figure 3). Internet used as a new channel reaching other markets and segment, other countries included. Great export tool for small/medium company sector. Internet as a channel for better promotion and customer service. New markets and new products. Risky strategy, but provides good opportunities. Internet-based promotion for products to be delivered over Internet (books, music) Figure 3 The Ansoff matrix author s own version Internet provides the opportunity to present our offer to small market segments that would be unprofitable to reach using other channels. A similar situation regards so-called niche products which are of small demand compared to the market served by our company at present, and which would be unprofitable to sell. The Internet allows to lower customer access costs, which in turn makes many products profitable. 4 D. Chaffey, op. cit. 294

4.6 Choice of purchase model A significant component is defining the company s profit generation method and place. In order to do this, our offer should be analysed, and the most profitable products and customers selected. Several types of web site users exist 5 : Searchers of precisely-defined targets, Surfers searchers with no targets set, Buyers interested in particular products, Searchers of opportunities, marketing actions and discounts, Searchers of entertainment and fun. Each of the types listed above behaves in a different manner while visiting a web site, thus they are directed by different motives in their buy decisions. Nevertheless, the models of buying via Internet could be divided as follows 6 : Delivering product information via advertising campaigns on the Internet and in traditional channels, Raising interest presenting detailed information about the product in the web site, Generating the purchase need proving the high quality of our product compared to competitive products, through option of viewing products in search engines or at Internet brokers, Buying the web service should assist the buyer and simplify the entire purchase process including the payment, and at the same time should provide the option of concluding the transaction via another channel, Servicing the customer should an option to return the product after the purchase, if the product does not meet the requirements; a complete after-sales service should be provided, too. Three alternative purchase models exist 7 which describe the relations between buyer and seller. The first is the market approach: the manufacturer does not engage directly in the sales process as a broker s distribution network is applied. The second model is the profit approach: the manufacturer sells the product directly to the user and pays a commission to the web company that directed the customer. And the third model is the commercial approach: the manufacturer sets different prices and profit margins depending whether a direct customer, broker, web hypermarket, auction house, etc. 4.7 Various organisational structures for marketing department A good idea is not any success warranty for a company until the idea has been successfully implemented and launched. In order to do this, the management system should be amended, a stiff thinking about the organisation should be got rid of, and the product adopted as the basis for all operations. The correct choice of a purchase model allows to manage amendments and risks, which in turn raises the necessity of building an entire organisation: a marketing department which would include an efficient e-marketing. Changing the organisation structure is a natural process. In the beginning, the e- marketing is a creation made by incidental persons working in different departments. Later, those persons start organising themselves and being managed as a separate group, and in the end they become a separate formal unit within the company. As time goes by, the new department gains in independence and determines the operation of other departments. A separate e-marketing unit coordinated the operations within the entire company, which clearly increases the quality of the company s e-marketing. This unit is capable of 5 D. Chaffey, op. cit. 6 P. Kotler, G. Amstrong, J. Saunders, V. Wong, Principles of Marketing, Prentice Hall, Harlow, 2001 7 D. Chaffey, op. cit. 295

setting goals and realising them using the company structures. However, a risk of an excessive cost increase does exist should the e-market potential be overestimated. 4.8 Adjusting the marketing department structure to the market needs If the company has been carrying out a traditional economical activity, the co-operation with suppliers and customers has been traditional as well. While entering the e-market, we have to give a careful consideration to solutions which should integrate our system with our partners capabilities. In case our partners have got a similar system already, we can build on their standard, else we will create a new standard and render it available to suppliers and customers. As an exceptional solution, a mixed system can be applied with traditional sales channels also remaining active. 5 Building an Internet marketing plan A marketing plan is a collection of decisions (activity programs) that result from an analysis of current status and a forecast of company for future. The marketing plan should provide the increase of customers need coverage, with application of marketing mix instruments, and this leads to the company s higher rank in the market. The most important functions of marketing plan are as follows: cognition, coordination, verification, motivation, control 8. The marketing mix was originally described and defined by Jerome McCarthy as the 4P model. At present, being more frequently presented as the 7P/8P model (product, price, distribution, promotion, people, processes, customer service, material evidences) 9, the marketing mix is the basic tool for the Internet marketing while building the Internet marketing plan. 6 Conclusions to be implemented Philip Kotler divided the customer s purchase process in five phases 10. The majority of the web sites is not customer-oriented, those sites just appease the information need while forgetting the other four process phases. An efficient service also aids the company in identifying customer s needs, presents other choices, aids the customer in decision-making, and provides after-sales service. A complex expert service provides a minimisation of the customer s expenses 11, thus increasing the sum of values delivered to customers, and with that increasing the customer s satisfaction. Authors address: Prof. Dr hab. Wacław Szymanowski Mgr. Robert Perkowski Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego Wydział Technologii Drewna Zakład Organizacji, Ekonomiki i Projektowania Zakładów Przemysłu Drzewnego Ul. Nowoursynowska 159 02-787 Warszawa Poland 8 W. Szymanowski, Marketing w gospodarce żywnościowej, FAPA, Warszawa, 1997 9 A. Payne, Marketing Usług, PWE, Warszawa 1997 10 P. Kotler, Marketing-analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Felberg, Warszawa 1999 11 P. Kotler, op. cit.,1999 296

Európska ekonomická integrácia Mikuláš Šupín Abstract This paper deals with the problem of European economic integration. The process of European integration, as it is taking place today, has a rather short history, following the World War II and its physical and spiritual destruction. Europe started to be fragmented. The idea to overcome this fragmentation in order to preserve peace began to be advocated by philosophers and thinkers. The EU is an extremely demanding construction on three pillars originates from treaties. The paper analyses also free trade areas, custom union, single market, common market, monetary union, complete economic union and political integration. Kľúčové slová: európska ekonomická integrácia, zóna voľného obchodu, colná únia, voľný trh, spoločný trh, menová únia, ekonomická únia, politická integrácia. Historické východisko Myšlienka politického zjednotenia Európy je veľmi stará. V histórii došlo k mnohým pokusom, aby Európa mala jednotný politický a štátny charakter od starovekého Ríma až po Hitlerovu tisícročnú ríšu. Všetky tieto pokusy stroskotali. Po druhej svetovej vojne sa Európa ocitla v celkom novej situácii. V priebehu vojny a v súvislosti s jej ničivými dôsledkami nastalo výrazné politické a ekonomické oslabenie európskych štátov. Až do II. svetovej vojny mala Európa, t. j. staré národné štáty západnej Európy, najmä Veľká Británia, Nemecko a Francúzsko, dominujúce postavenie vo svetovej politike. Ich spory boli svetovými spormi. Ich politika, či už správna, alebo chybná, mala vplyv na ostatné národy sveta. Európa bola centrom pozornosti. Po vojne tieto skutočnosti zanikli. Tradičný európsky systém sa stal bezvýznamným a nahradil sa novým svetovým systémom, v ktorom sa kľúčovými prvkami stala moc USA a ZSSR. Udalosti v Európe prestali byť centrom svetových udalostí. A východisko z tohto stavu? Nádej na obnovenie niektorých z nich sa videla len v európskej jednote. Európa musí získať svoju suverenitu, svoju nezávislosť, svoju slobodu, svoju tradičnú pozíciu vo svete, musí sa vyrovnať Spojeným štátom alebo Sovietskemu zväzu, musí sa stať subjektom, a nie objektom svetovej politiky (International Affaires, č. 3, júl 1967, s. 484). Úsilie európskych štátov o emancipáciu v svetovom hospodárstve sa začalo rozvíjať v podmienkach nastupujúcej studenej vojny. To nevyhnutne poznačilo jeho charakter. Podporili ho USA, ktoré na seba prezvali zodpovednosť za bezpečnosť západného sveta, aj keď si uvedomovali, že budúci úspech európskych štátov pre ne znamená vznik významnej konkurenčnej sily. Európskym štátom v roku 1947 ponúkli pomoc v rámci Marshallovho plánu. Bola podmienená rozvojom vzájomnej spolupráce medzi krajinami, ktoré ho prijali. Zabezpečovala ju Organizácia pre európsku hospodársku spoluprácu (OEEC), ktorá sa neskôr premenila na organizáciu pre hospodársku spoluprácu a rozvoj (OECD). Štáty strednej a východnej Európy pod tlakom ZSSR sa do tohto programu nezapojili a svet sa na 40 rokov rozdelil na dva protikladné spoločenské spoločenské systémy. Protiváhou Európskej rady, NATO a integračných zoskupení sa stalo Informbyro, Varšavská zmluva a Rada vzájomnej hospodárskej pomoci (RVHP). Nastal dlhoročný boj kto z koho. 297

V ekonomickej oblasti sa začalo hovoriť o ekonomickom súťažení medzi svetom socializmu a svetom kapitalizmu, v ktorom mal socializmus dokázať svoje historické prednosti. Na začiatku 3. tisícročia výsledok poznáme. Socialistické spoločenstvo sa rozpadlo, zanikla RVHP, zanikla Varšavská zmluva. Európske spoločenstvá dnešná EÚ ide svojou cestou k vytýčeným cieľom. Prirodzene, ani tento vývoj neprebiehal bez problémov, ťažkostí, potreby riešiť nejednu zložitú otázku. Na uvedených výsledkoch sa podieľajú viaceré skutočnosti, najmä však zapojenie do integračných vzťahov, rozvíjajúcich sa na základe princípov trhovej ekonomiky. Ekonomická integrácia Pojem ekonomická integrácia sa objavil po druhej svetovej vojne. Spočiatku bol používaný pre označenie procesov spájania ekonomík do väčších celkov voľného obchodu. V súčasnosti je ekonomická integrácia chápaná ako proces systematického odstraňovania obchodných prekážok medzi najmenej dvomi štátmi so súčasným vytváraním mechanizmov hospodárskej spolupráce a koordinácie medzi nimi. Podľa hĺbky a kvality usporiadania týchto vzťahov sa rozlišuje niekoľko stupňov ekonomickej integrácie. Zóna voľného obchodu (free trade areas). Členské štáty zmluvne odstraňujú všetky podstatné (tzv. viditeľné) prekážky brániace obchodu medzi nimi. Za najvýznamnejšie bariéry obchodu sú považované tarify (clá) a kvóty (kvantitatívne obmedzenia obchodu). Hlavnými atribútmi zóny voľného obchodu je zjednocovanie. V obchode s nečlenskými krajinami si členovia zóny ponechávajú suverenitu. Colná únia (custom union) je vyšším stupňom ekonomickej integrácie. Členské štáty colnej únie navzájom zmluvne upravujú svoje obchodné vzťahy i s nečlenskými štátmi colnej únie. Stanovia napríklad jednotné colné sadzby pri obchodovaní s nečlenskými štátmi. Cieľom colnej únie je zabezpečiť voľný obchod medzi členskými štátmi bez ciel a kvantitatívnych obmedzení. Slobodný trh (single market) sa od colnej únie odlišuje tým, že sú zmluvne odstránené i všetky neviditeľné prekážky obchodu. Za neviditeľné prekážky sú považované prehnané požiadavky na certifikáciu výrobkov alebo stimulácia spotrebiteľov k preferencii domácich tovarov. Spoločný trh (common market) platia zmluvné podmienky colnej únie a sú odstránené neviditeľné prekážky obchodu a naviac je zabezpečený slobodný pohyb výrobných faktorov (najmä kapitálu, pracovnej sily a technológií). Menová únia (monetary union) zahŕňa všetky vyššie vymenované snahy spoločného trhu a naviac sú zmluvne upravené vzťahy týkajúce sa výmenných kurzov mien členských štátov. Táto dohoda môže mať buď formu dohody o neodvolateľných fixných výmenných kurzov mien členských štátov únie, alebo formou dohody o jednotnej mene. Ekonomická (hospodárska) únia (complete economic union) je založená na báze spoločného trhu a naviac má zmluvne upravené aj základné parametre monetárnej a fiskálnej politiky. To si vyžaduje ustanovenie medzinárodných riadiacich orgánov, ktoré majú v uvedených záležitostiach i dohodnuté rozhodovacie právomoci. Typickým príkladom ekonomickej únie je práve EÚ. Jej základom je spoločný voľný trh bez obmedzení, ale s pravidlami, nevyhnutnými pre hladké fungovanie hospodárskej výmeny a pre hospodársku a sociálnu súdržnosť v spoločnom hospodárskom priestore. Charakterizujú ju štyri základné znaky: vnútorný trh s voľným pohybom osôb, tovaru, služieb a kapitálu, 298

uplatňovanie politiky súťaže a ďalších opatrení k upevňovaniu trhového mechanizmu, spoločná politika v prospech štrukturálneho prispôsobovania a regionálneho rozvoja, vzájomná koordinácia makroekonomickej politiky vrátane záväzných pravidiel pre rozpočtovú politiku. Politická integrácia fakticky znamená spojenie dvoch alebo viacerých nezávislých štátov do jednotného útvaru vytvorením konfederácie, federácie alebo úplným splynutím v unitárny štát (úniu). V prípade únie je zaručená štátna suverenita únie ako celku, existuje štátne občianstvo únie, existujú jednotné orgány zákonodarné a výkonné politickej moci. O prípadnom smerovaní EÚ k úplnej politickej únii sa vášnivo diskutuje. Tab. 1: Formy ekonomickej integrácie Forma Obsah Odstránenie viditeľných prekážok obchodu medzi členmi Pásmo voľného obchodu Colná únia Voľný trh Spoločný trh Menová únia Ekonom. únia Politická únia + + + + + + + Spoločné pravidlá obchodu voči nečlenom - + + + + + + Odstránenie nevideteľných prekážok obchodu medzi členmi - - + + + + + Voľný pohyb výrobných faktorov medzi členmi - - - + + + + Spoločná mena - - - - + + + Spoločná ekonomická politika - - - - - + + Jednotná politická moc a štátna správa - - - - - - + Ekonomická integrácia môže priniesť participujúcim ekonomikám mnoho výhod. Samozrejme záleží na kvalitatívnom stupni integrácie. Ekonomická integrácia vyvoláva i niektoré problémy a vyššie náklady, ako pre celú ekonomiku, tak aj pre jednotlivých výrobcov. V súvislosti s ekonomickou integráciou sa používa aj termín makrointegrácia (makroekonomická integrácia). Predstavuje rozumné zámerné a systematické aktivity štátu. Ak prebiehajú aktivity na podnikovej úrovni, hovoríme o mikrointegrácii. 299

Záver Medzinárodná ekonomická integrácia začala vystupovať ako proces postupného vzájomného prepájania, prispôsobovania a zbližovania jednotlivých národných ekonomík (v ich rámci jednotlivých podnikateľských subjektov), ich ekonomických štruktúr, ako proces prehlbovania závislostí medzi nimi a postupnej transformácie národných ekonomických štruktúr na novú ekonomickú štruktúra vznikajúceho regionálneho hospodárskeho komplexu. Regionálny hospodársky komplex nie je jednoduchým súhrnom národných ekonomík. V dôsledku synergického efektu predstavujú novú kvalitu, umožňujúcu optimálnejší priebeh reprodukčného procesu, plnšie, efektívnejšie využívanie výrobných faktorov, rast objemu, kvality a sortimentu dosahovaných výstupov, a tým aj lepšie uspokojovania požiadaviek spotrebiteľov. Proces európskej integrácie zahrňuje viaceré míľniky posúvajúce ho dopredu. Za každým z nich sa skrýva obrovské úsilie tých, ktorí ich pripravovali, mnohé kompromisy umožňujúce realizáciu integračných cieľov, pochopenie reprezentácie krajín, ktoré sa ich zúčastňujú, i občanov, ktorých sa týkajú. Zapájanie národných ekonomík do integračných celkov je objektívnym procesom, ktorý im ponúka možnosť vytvárať lepšie podmienky na ekonomickú expanziu, na zúženie širokého okruhu problémov, na ktoré ich obmedzený hospodársky a politický potenciál nestačí. Potreba integrácie sa najvýraznejšie pociťuje v krajinách, ktoré disponujú malým hospodárskym priestorom. Medzi takéto krajiny patrí aj Slovenská republika. Použitá literatúra 1. Buzáková, M. Olšiaková, M.: Postavenie spotrebiteľa na slovenskom trhu v procese globalizácie. In: Zborník príspevkov z medzinárodnej vedeckej konferencie Globalizácia a jej sociálno-ekonomické dôsledky 04. Žilina: EDIS, 2004, s. 60 64. ISBN 80-8070-311-6. 2. Sipko, J.: Európska menová únia a euro. Bratislava: Elita, 1999, ISBN 80-8044-061-1. 3. Šíbl, D.: Európska únia naša brána do 3. tisícročia. Bratislava: Ekonóm EU v Bratislave, 1998, ISBN 80-225-1029-7. 4. Šíbl, D.: Európska menová encyklopédia. Bratislava: Sprint, 1998, ISBN 80-88848-32-6. 5. Vollmann, M.: Spoločný trh (Čo to znamená pre Slovensko?). In: Zborník z medzinárodnej vedeckej konferencie Marketing a obchod 04 Rok Európskej integrácie. 4 s. (v tlači) 6. www.europa.eu.int 7. www.euroinfo.gov.sk 8. www.europa.sk 9. www.etrend.sk Adresa autora: prof. h.c. prof. Ing. Mikuláš Šupín, PhD. Katedra marketingu, obchodu a svetového lesníctva Drevárska fakulta Technickej univerzity vo Zvolene Masarykova 24 960 53 Zvolen Slovenská republika e-mail: supin@vsld.tuzvo.sk 300

Marketing biopotravin v ČR v rámci evropské integrace Petra Tůmovcová Abstract Czech Ministry of Agriculture made Action Plan of organic farming developement on the base of Commission document European Action Plan for organic food and farming. Basic target of this document is reinforcing of consumer s positive perception of organic food quality and food organic market enlargement. However in the Czech Republic as distinct from other EU members a state benefit of organic marketing is missing. The state benefit will be stabilizing demand about organic food in long time perspective as the ensuring condition for next rising of organic farming. Klíčová slova: biopotraviny, marketing, akční plán, ORA. Úvod V roce 2004 obhospodařují ekologičtí zemědělci v ČR 6 % z celkové výměry zemědělské půdy, což je více než v řadě zemí Evropské unie. České ekologické zemědělství je převážně doménou horských a podhorských aktivit na trvalých travních porostech zaměřených zejména na údržbu krajiny. V některých regionech, např. mikroregion Jeseníky, dosahuje podíl ekologického zemědělství až 25% výměry zemědělské půdy. První biopotraviny se na českém trhu objevily zhruba v roce 1991. V České republice je v současnosti přibližně 96 výrobců biopotravin a 189 osob ohlášených jako uvádějící biopotraviny a bioprodukty do oběhu (širší statické údaje jsou k dispozici na www.kez.cz). V ČR jsou také registrovány dva svazy ekologických zemědělců (Libera, PRO-BIO). Sortiment biopotravin zahrnuje především rostlinné produkty (výrobky ze špaldy, pohanky, pečivo, těstoviny, sušené i čerstvé ovoce, zelenina, čaje a koření, víno), mléčné výrobky (jogurty, sýry, tvarohy, mléko) a masné výrobky (hovězí, vepřové, jehněčí). Domácí spotřebitelé mají o biopotraviny stále větší zájem. Jejich prodej v posledních třech letech rostl asi o 25 až 30 procent ročně. Podíl biopotravin na celkové spotřebě potravin v tuzemsku ale zůstává nízký, tvoří pouze cca 0,06% celkového trhu s potravinami v ČR. Bioprodukce přitom není dostatečná, chybí zejména, zelenina, ovoce a hotové výrobky. Biopotraviny jsou prodávány jak v síti supermarketů (cca 55 % všech biopotravin), tak v maloprodejnách celkem je asi 300 prodejních míst v celé ČR. Čtvrtinu představuje prodej ve specializovaných bioprodejnách a prodejnách zdravé výživy. Desetinu tvoří nezávislí prodejci potravin, osm procent přímý prodej a prodej na farmách. Sortiment 50 bioprodejen registrovaných ve svazu ekologických zemědělců PRO-BIO je již nyní tvořen z 10 až 40 procent biopotravinami. Z dosavadních marketingových průzkumů vyplývá, že typickým spotřebitelem biopotravin je žena ve věku 35 až 45 let s jedním nebo dvěma dětmi. Má střední nebo vysokoškolské vzdělání. Zajímá se o životní prostředí a o zdraví. Velkou část rozpočtu je schopna vydat na jídlo. Na 59 procent zákazníků, kteří kupují biopotraviny, je nakupuje pravidelně jednou až dvakrát týdně, 41 procent jen příležitostně. 301

Současný stav Přestože je Česká republika, jak již bylo uvedeno výše, mezi členy EU v oblasti ekologického zemědělství a produkce biopotravin na předním místě (hlavně co se týká rozsahu ekologicky obhospodařovaných ploch), je třeba podotknout, že je zde stále celá řada nedostatků. Například, chybí specializované poradenství, není dostatečně rozvinut a institucionalizován výzkum, není zajištěna systematická propagace a osvěta směrem k široké veřejnosti. Překážku pro větší rozvoj českého trhu s biopotravinami představují také málo rozvinuté distribuční kanály a malá transparentnost trhu. Mezi spotřebiteli je celkově stále nízké povědomí o ekologickém zemědělství a jeho produkci. Otázka zpracování a marketingu produktů ekologického zemědělství je hodnocena jako jedno z nejslabších míst, které je klíčové pro další rozvoj ekologického zemědělství v ČR. Např. v sousedním Rakousku je tato problematika řešena státní podporou marketingu. Cílem je uspokojit stoupající poptávku po biopotravinách a stabilizovat ji v dlouhodobé perspektivě. Program této státní podpory zahrnuje jednak podporu marketingu bavorské bioprodukce, tak podporu prodeje ekologické nebo regionálně specifické zemědělské produkce a osvětu ekologické zemědělství a bioprodukce. Vychází se tak z teze, že pro další růst ekologicky obhospodařovaných ploch je nezbytný nejen fungující přímý prodej, ale zejména organizovaný průnik bioprodukce do maloobchodní sítě. Již v roce 2000 vznikl základ pro akční plán rozvoje ekologického zemědělství s cílem zřídit citelně chybějící, státem podporovaný fond pro propagaci biopotravin a strukturovat státní podporu podle oblastí tak, aby došlo k odstranění nedostatků biopotravin na trhu. Mezi další diskutovaná hlediska patřilo například navázání spolupráce s Ministerstvem zdravotnictví v oblasti primární prevence zdraví s cílem doporučovat biopotraviny a kvalitní pitnou vodu a zvýšení propagace ekologického zemědělství a biopotravin v médiích i ve školách, především zemědělského typu. V současné době se tedy v rámci aktivit nevládních organizací navrhuje založit tzv. BIO Fond, společný fond pro marketing biopotravin, který by fungoval např. jako sdružení členů na základě dobrovolnosti, kdy by např. 1% z tržeb bylo určeno na reklamu. Dále se jeví jako nezbytné zajistit podporu sdružování producentů a zpracovatelů, podporovat regionální zpracovatele, působit na prodejce. Také je dle českého Ministerstva zemědělství žádoucí podporovat investice do zpracování biopotravin, provádět průzkumy trhu a marketingové studie a zařadit problematiku zpracování a marketingu do Kodexu ekologického zemědělství, výroby a prodeje biopotravin. Priority státní správy V rámci výše uvedeného jsou tedy stanoveny tyto základní priority státní správy: 1. Začlenit podporu sdružování výrobců a zpracovatelů v ekologickém zemědělství do návrhu HRDP. 2. Začlenit ekologické zemědělství do úkolů marketingového odboru zaměřeného na propagaci českých potravin, vypracovat strategii podpory a propagace produktů ekologického zemědělství. 3. V rámci opatření (OP zemědělství) pro regionální rozvoj a výrobu a zpracování místních specialit, zajistit pro projekty ekologického zemědělství prioritu při stanovování hodnotících a výběrových kritérií. 4. Zajistit pravidelný sběr dat o trhu ekologického zemědělství. 302

Priority nevládních organizací V souladu s akčním plánem rozvoje ekologického zemědělství jsou dále stanoveny tyto priority nevládních organizací: 1. Zpracovat podrobný plán koordinace a podpory sdružování producentů a zpracovatelů k zajištění vysokého kreditu důvěry těchto sdružení. 2. Podporovat sdružování a informování bioprodejců. 3. Zahájit komunikaci a spolupráci se zástupci obchodních řetězců. 4. Realizovat vznik BIO Fondu na podporu marketingu bioproduktů a biopotravin v ekologickém zemědělství. 5. Zdokonalit (zjednodušit) distribuční systém produktů ekologického zemědělství, který povede ke snížení cenových nákladů pro spotřebitele (např. posílit přímý prodej bioproduktů z farmy spotřebiteli). Mezi projekty, které se snaží realizovat nevládní organizace v souladu s těmito prioritami je například projekt Biomarketing podpora prodeje biopotravin a propagace ekologického zemědělství v ČR zaštiťovaný svazem PRO-BIO. Cílem projektu je propagovat ekologické zemědělství v ČR mezi zemědělci i spotřebiteli, podpořit přímý prodej biopotravin ekozemědělci, vybudovat a propagovat síť specializovaných prodejen s biopotravinami svazu PRO-BIO a vzdělávat prodejce, dále nastartovat konkrétní odbytové bioprogrami v regionech i v rámci celé ČR a v neposlední řadě motivovat k propagaci ekologického zemědělství i další nevládní organizace v ČR a český stát. Projekt je realizován prostřednictvím vzdělávacích a propagačních aktivit (dny otevřených dveří ne ekofarmách, veletrhy a výstavy, biojarmarky atd.), tvorba internetových prezentací, výroba propagačních a reklamních předmětů a tiskovin pro ekozemědělce a prodejce (tašky, letáky, postery atd.), vytvoření tzv. Media Relation prezentace ekologického zemědělství a konkrétních bioproduktů ve sdělovacích prostředcích (př. tiskové konference, články v tisku, informace v rozhlase i v televizi atd.) a konečně i budování spolupráce se spotřebiteli zejména v podobě vzájemného navázání kontaktů. Účast ČR v ORA Česká republika má v současné době významnou účast i v nově založené organizaci ORA Organic Retailers Association - Mezinárodní svaz prodejen biopotravin (ustavující zasedání 11. května 2004 v Budapešti). Zakládajícími členy jsou Svaz bioprodejen BNN, Německo (www.n-bnn.de), Svaz bioprodejen VNOe, Rakousko (www.vnoe.at), PRO-BIO prodej a marketing biopotravin, Česká republika (www.pro-bio.cz), Svaz obchodníků s biopotravinami MBE, Maďarsko a Svaz ekologických zemědělců Ekotrend, Slovensko (www.ecotrend.sk). ORA je mezinárodní organizace specializovaných maloprodejců biopotravin, která má fungovat jako střešní organizace pro národní svazy specializovaných bioprodejců na celém světě. ORA byla pozvána IFOAM, aby vytvořila samostatnou skupinu IFOAM (International Federation of Organic Agriculture Movements) pro maloobchodníky s biopotravinami. Hlavním cílem ORA je nabídnout spotřebitelům biopotraviny z certifikovaných specializovaných bioprodejen s kvalifikovaným odborným poradenstvím a kompletním sortimentem bioproduktů a podporovat národní svazy potřebnými odbornými znalostmi. Mezi další aktivity ORA patří podpora a prosazování zájmů specializovaných bioprodejců na mezinárodní úrovni, podpora zakládání národních svazů specializovaných maloobchodníků 303

s biopotravinami a úzká spolupráce s IFOAM vytvořením samostatné interní odborné skupiny. ORA hodlá převzít odpovědnost za zachování integrity a kvality certifikovaných bioproduktů od farmáře až po spotřebitele zavedením dobrovolných směrnic pro specializovaný prodej biopotravin. V tomto směru hodlá vyvinout systému standardů v oblasti sortimentu, služeb, prezentace, nákupu, skladování, dokumentace a označování biopotravin a kvalifikace a vzdělávání zaměstnanců bioprodejen. Zkušenosti u certifikovaných bioprodejen v Německu a Rakousku (viz www.bnneh.de&www.vnoe.at) ukazují, že systém certifikace tvoří vítané východisko pro vzdělávání personálu a umožňuje, aby byly zákazníkům poskytovány potřebné informace o ekologickém zemědělství a biopotravinách a jejich výhodách oproti tradičním výrobním postupům. Certifikace je ale také účinným marketingovým nástrojem oproti konkurenci. V kombinaci se speciálním logem je důležitým signálem, kterému mohou spotřebitelé důvěřovat a který oceňují. Certifikovaný specializovaný maloobchod s biopotravinami je pak garantem pro zajištění integrity ekologického zemědělství a jeho výrobků, uzavírá rozsáhlý řetězec kontrol ekologického systému hospodaření a vytváří konečný článek v řetězci ekologické produkce a její certifikace. Závěr Ačkoli Ministerstvo zemědělství již několikrát samo konstatovalo, že v rámci ekologického zemědělství a prodeje biopotravin je stále řada nedostatků zejména v oblasti marketingu, nedochází dosud k dostatečné propagaci ekologického zemědělství a bioprodukce. Přitom se jeví jako nezbytné prohloubit povědomí spotřebitelů o ekologickém zemědělství a výrobě biopotravin a podpořit také kvalitu a popularitu biopotravin českého původu mezi spotřebiteli. Akční plán rozvoje ekologického zemědělství v ČR iniciovaný Ministerstvem zemědělství již v roce 2001 na období do roku 2010 je v souladu s Evropským akčním plánem rozvoje ekologického zemědělství. Hlavním cílem tohoto plánu je posílit postavení ekologického zemědělství v České republice, zajistit životnost a konkurenceschopnost ekologických farem, zvyšovat důvěru veřejnosti v ekologické zemědělství, posilovat pozitivní vnímání kvality biopotravin spotřebitelem, rozšiřovat trh s biopotravinami a s rostoucím trhem zefektivňovat produkci a zpracování bioprodukce. Významným přínosem do řešení problematiky biomarketingu by v budoucnu měla být účast ČR v mezinárodní organizaci ORA. Důležitou úlohu však prozatím v ČR hrají zejména projekty svazu PRO-BIO zaměřené na obecnou osvětu a propagaci celostátní značky BIO, stejně jako na podporu výrobkové reklamy ekologické produkce. Výstupem propagačních projektů jsou knihy, časopisy, popř. filmy, dále realizace biojarmarků, výstav, soutěží a dnů otevřených dveří. K naplňování Akčního plánu Ministerstva zemědělství by měla přispívat i realizace a aktivní prezentace na různých spotřebitelských akcí, které jsou zatím zaštiťovány většinou svazem PRO-BIO (např. veletrh Harmonie určený převážně pro spotřebitelskou veřejnost finančně podpořilo také MZe ČR). Ukazuje se totiž, že propagační akce tohoto typu spojené s prodejem a ochutnávkami jsou co do účinnosti vlivu na spotřebitele jedny z nejúčinnějších. 304

Literatura 1. Ministerstvo zemědělství ČR: Action Plan of organic farming developement 2. http://www.eisform.org/press/may04fig.pdf 3. http://www.o-r-a.org 4. http://www.agronavigator.cz/ekozem/default.asp?ids=0&ch=94&typ=1&val=18491 5. http:// www.pro-bio.cz Adresa autorky: Ing. Petra Tůmovcová Katedra obchodu a financí Provozně ekonomická fakulta Česká zemědělská univerzita Kamýcká 129 Praha e-mail: tumovcova@pef.czu.cz 305

Krizové řízení malých a středních firem Michal Vaněk, Michail Šenovský Abstract Enterprise activities take place within dynamic environments that imply many threats. Regarding an appropriate setting of business goals and successful meeting of them, managers should concern these realities. Among major threats, which are often disregarded by SME's, belong natural disasters and accidents. In cases of emergency or risk incidence, the lack of ready agendas for appropriate abatement action may result in realisation of catastrophic scenarios. The objective of this paper is to demonstrate that crisis management should be an integral part of managerial knowledge and practice concerning also operation of SME's. Klíčová slova: podnikání, riziko, hrozby, krizový management, krizový plán Úvod Získat konkurenční výhodu, udržet tržní podíl, dosáhnout plánovaného zisku, mít finanční rovnováhu, uvést na trh nový výrobek, racionalizovat stávající organizaci, optimalizovat stav zásob, zvýšit jakost produkce, uspět v procesu certifikace řízení jakosti a celou řadu dalších úkolů a cílů plní každodenně obchodní společnosti ve snaze uspět a přežít na trhu. Podnik je otevřený systém a je se svým okolím propojen mnoha vazbami. Pomocí těchto vazeb působí prostředí na podnik a podnik na své okolí. Podíváme-li se na podnikové okolí systémovýma očima, uvidíme, z jakých prvků a vazeb je tvořeno, viz. obrázek č. 1. Obrázek č. 1: Podnikatelská činnost jako systém TRHY OSTATNÍ LEGISLATIVA SOCIÁLNÍ PROSTŘEDÍ PODNIK EKONOMIKA STÁTNÍ SPRÁVA MÍSTNÍ SAMOSPRÁVA ENVIROMENTÁLNÍ PROSTŘEDÍ TECHNOLOGIE Podnikání se odehrává v dynamickém prostředí. V současnosti se vše vyvíjí a mění čím dál tím rychleji. Příkladem může být vývoj informačních a komunikačních technologií. S jistou nadsázkou lze říci, že nově koupený počítač, je vlastně už zastaralý. Je zajímavé, že P. F. Drucker předpovídal tento vývoj již v roce 1968, kdy vychází jeho kniha Věk diskontinuity (The Age of Discontinuity). Ačkoliv publikace neaspirovala na předvídání budoucích událostí, mnohé z nich jsou nedílnou součástí dneška. Aby podnik mohl přežít, je nezbytné změny sledovat a odhadovat jejich další vývoj. Jedině tak mohou manažeři přijímat správná rozhodnutí, která využijí příležitosti trhu a zároveň připraví podnik na možná ohrožení. Podnikání je spojeno s rizikem, které nedává 306

managementu či podnikateli žádnou jistotu, že svou činností získá konkurenční výhodu a naplní své stanovené cíle. Riziko S jistou nadsázkou lze říci, že na člověka číhá nebezpečí na každém rohu. Pro podniky to platí samozřejmě taktéž. Vnitřní a vnější prostředí podniku je zdrojem mnoha hrozeb. Hrozbou rozumíme sílu, událost, aktivitu nebo osobu, která má nežádoucí vliv na bezpečnost nebo může způsobit škodu. [Smejkal, 2003] Základními oblastmi podnikových hrozeb jsou: Přírodní katastrofy a havárie Finanční rizika Obchodní rizika Organizační rizika Legislativní rizika Rizika ochrany životního prostředí Projektová rizika Technická rizika Ekonomická rizika Co to vlastně riziko je. Riziko je historický výraz, pocházející údajně ze 17. století, kdy se objevil v souvislosti s lodní plavbou. Výraz risiko pochází z italštiny a označoval úskalí, kterému se museli plavci vyhnout. Následně se tímto termínem vyjadřovalo vystavení nepříznivým okolnostem. Podle dnešních výkladů se rizikem obecně rozumí nebezpečí vzniku škody, poškození, ztráty či zničení, případně nezdaru při podnikání. [Smejkal, 2003] Podnikatelské riziko bychom však neměli hodnotit pouze z jednoho hlediska, a to ztráty. Vyjdeme-li z definice rizika uvedenou v encyklopedii Diderot, která chápe riziko jako možnost, že s určitou pravděpodobností vznikne událost, jež se liší od předpokládaného stavu či vývoje, pak se nabízí i pozitivní pohled. Pozitivní stránka rizika spočívá v tom, že máme naději většího zisku než byl původně plánován. Avšak zpravidla je riziko vnímáno právě ve spojitosti se ztrátou. Riziko se hodnotí pomocí dvou charakteristik. Míra rizika představuje velikost odchylky a její frekvenci výskytu v daném časovém období. Druhá charakteristika je závažnost, která popisuje případné dopady, jaké riziko bude mít. Ve spojitosti s rizikem management vyvíjí aktivity, kterými se snaží předcházet vzniku rizika a v případě jeho existence pak snižovat jeho dopady. Aby konkrétní opatření krizového managementu (risk management) byla účinná, je nezbytné rizika nejprve analyzovat. Analýza rizik Analýza rizik je chápaná jako proces definování hrozeb, pravděpodobností jejich uskutečnění a dopadu na aktiva, tedy stanovení rizik a jejich závažností. Analýza rizik zahrnuje: [Smejkal, 2003] 1. identifikaci aktiv vymezení posuzovaného subjektu a popis aktiv, které vlastní, 2. stanovení hodnoty aktiv určení hodnoty aktiv a jejich význam pro subjekt, ohodnocení možného dopadu jejich ztráty, změny či poškození na existenci či chování subjektu, 3. identifikaci hrozeb a slabin určení událostí a akcí, které mohou ovlivnit negativní hodnotu aktiv, určení slabých míst subjektu, které mohou umožnit působení hrozeb, 4. stanovení závažnosti hrozeb a míry zranitelnosti. Manažeři (podnikatelé) malých a středních podniků mnohdy zaměřují svou pozornost především na oblasti bezprostředně související s podnikáním (finanční rizika, obchodní rizika, technická rizika, aj.). Avšak podcenění ostatních hrozeb může mít fatální následky. Zkušenosti během povodní, které zasáhly Českou republiku v závěru 90. let minulého století a 307

na počátku století nového, ukázaly nepřipravenost zejména malých a středních podniků čelit právě těmto hrozbám. Proto se naše pozornost zaměřila právě na přírodní katastrofy a havárie. Přírodní katastrofy a havárie Lze jen stěží nalézt na naší planetě místo, které by bylo zcela prosté negativních projevů přírody (povodně, hurikány, bouře, zemětřesení, sopečná činnost aj.) a člověka (havárie, terorismus). Tímto místem není ani Česká republika, i když jsme si donedávna mohli myslet, že tomu tak je. Povodně z let 1997, 1998 a 2002 jsou smutným příkladem tohoto mylného předpokladu. Na mnohých místech ČR jsou záplavy každoročním nebezpečím a oči mnohých obyvatel se dnes při déle trvajících deštích upírají k vodním tokům. Naštěstí střední Evropa nemůže být zasažena tropickými hurikány a tornády. Ty letos neobyčejně silně a četně zasáhly ostrovy v Karibském moři a pobřežní státy USA. Nejvíce byl zasažen stát Florida. Silná větrná smršť a průtrže mračen však působily škodu i na území ČR. V měsíci červnu letošního roku bylo zasaženo město Litovel a jeho okolí, obrázek č. 2. V postižené oblasti byl dne 10. 6. 2004 hejtmanem Olomouckého kraje vyhlášen Stav nebezpečí. Obrázek č. 2: Větrná smršť řádila ve městě Litovel Větrná smršť v Litovli nebyla jedinou mimořádnou událostí v České republice, což dokládají statistické informace GŘ HZS ČR 1. Přehled zásahů jednotek požární ochrany za období 1998-1. pololetí 2004 uvádí tabulka č. 1. Ve sledovaném období došlo v roce 2002 ke změně metodiky sledování událostí, proto některé události nejsou sledovány a jsou označeny křížkem. Koncem září 2004 se staly ve Spolchemii, která se nachází v centu Ústí nad Labem, nehody, při kterých unikl do ovzduší oxid siřičitý a chlorovodík. Statistické údaje a konkrétní případy dokladují, že přírodní katastrofy a průmyslové havárie nejsou ojedinělé a manažeři by s nimi měli počítat. Mimořádné události 2 mají dopad na celé postižené území v celém rozsahu a podniky nejsou proti těmto událostem imunní. Z tabulky č. 1 je naprosto zřejmá rostoucí tendence událostí vyžadující zásah jednotek HZS ČR a tím i pravděpodobnost manažerů, že i oni budou potřebovat speciální pomoc. Proto by si 1 Generální ředitelství Hasičského záchranného sboru ČR 2 Za mimořádnou událost se považuje škodlivé působení sil a jevů vyvolaných činností člověka, přírodními vlivy a té havárie, které ohrožují život zdraví, majetek nebo životní prostředí a vyžadují provedení záchranných a likvidačních prací Pokud mimořádná událost nabude takových rozměrů, že integrovaný záchranný systém jako opatření samotné nestačí, hovoříme pak o krizové situaci. Pak se vyhlašuje některý z nouzových stavů (stav nebezpečí, válečný stav, stav ohrožení státu, nouzový stav) 308

manažeři měli osvojit techniky krizového řízení nejen ve spojitosti s řešením ekonomických potíží podniku, ale také ve spojitosti negativních projevů přírody i člověka samotného. Tabulka č. 1: Statistické údaje za období 1997-1. pololetí 2004 Druh události 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 1. pol. 2004 Požáry s účastí jednotky PO 20 612 23 078 20 002 20 088 16 421 18 295 28 156 10 076 Dopravní nehody 12 387 14 614 16 559 15 388 18 536 20 450 21 503 9 810 Živelní pohromy x x x x x 13 329 1 796 665 Práce na vodě 1 195 403 390 529 399 x x Čerpání vody 4 750 1 417 1 795 2 168 2 228 x x Úniky nebezpečných látek 3 485 3 469 3 852 3 768 4 156 5 693 5 883 2 551 z toho ropných produktů 2 633 2 779 3 147 3 141 3 596 4 653 4 904 2 128 Technické havárie x x x x x 43 190 40 994 21 979 z toho technické havárie x x x x x 611 291 technické pomoci 24 274 24 809 26 076 27 699 32 679 34 923 35 019 technologické pomoci 2 305 1 270 1 634 1 696 1 272 1 251 1 713 Ostatní pomoci x x x x x 6 405 3 971 Jiné technické zásahy 1 935 1 284 1 523 1 922 1 555 x x Radiační havárie a nehody 0 0 0 0 0 0 0 1 Ostatní mimořádné události x x x x x 240 154 44 Plané poplachy 7 637 7 521 7 884 7 580 8 237 8 162 8 023 3 514 UDÁLOSTI CELKEM 78 580 77 865 79 715 80 838 85 483 109 359 106 509 48 640 Krizové řízení Chce-li management obstát při řešení mimořádných událostí, měl by si osvojit techniky krizového řízení. Při řešení krizových situací je nutné vždy počítat s určitou mírou rizika. Riziko jako takové nelze nikdy odstranit beze zbytku. Vždy zůstává nepoznána část rizika jako riziko zbytkové. Cílem krizového managementu je minimalizovat toto riziko na přijatelnou společenskou-ekonomickou úroveň. Úkolem krizového řízení pak není jen řešit mimořádné události (reakce na krizové události zdolávání krize), ale také jim předcházet (prevence krizových událostí předcházet krizi). Krizové řízení se váže k problematice rozličných nežádoucích (nebezpečných) situací. Původně se jednalo o pojem z oblasti politiky. Prvé použití tohoto termínu je sporné připisuje se G. Washingtonovi. Později se stalo součástí slovníku zejména J. F. Kennedyho v souvislosti s kubánskou krizí v roce 1962. [Šenovský, 2001] Krizový management nacházel uplatnění zejména v podnikové sféře, avšak povodně, které zasáhly Českou republiku v roce 1997, ukázaly nutnost implementace krizového managementu i do bezpečnostní politiky státu, což se projevilo i v přijetí příslušné legislativy. V období let 1998 2000 byly přijaty první právní normy, které upravovaly předmětnou problematiku. Jedná se zejména o: ústavní zákon č. 110/1998 Sb. o bezpečnosti České republiky, zákon č. 240/2000 Sb., o krizovém řízení, zákon č. 241/2000 Sb., o hospodářských opatření pro krizové stavy, zákon č. 239/2000 Sb., o integrovaném záchranném systému 3. 3 integrovaný záchranný systém se považuje koordinovaný postup jeho složek při přípravě na mimořádné události a při provádění záchranných a likvidačních prací 309

Tyto právní normy upravují především působnosti a pravomoci státních orgánů a orgánů územních správních celků, ale i práva a povinnosti právnických a fyzických osob při přípravě na krizové situace a při jejich řešeních. Lze říci, že krizové řízení má dvě tváře. První tvář, která se dívá výhradně na problémy související s podnikáním a s ekonomikou podniků a druhá tvář, která se dívá zejména na problémy související s mimořádnými a krizovými situacemi státu a jeho správních celků. Funguje-li management podniku správně, snaží se na možné hrozby dívat i očima druhé tváře a pak se krizový management stává nedílnou součástí manažerského umění. Krizové plánování Těžiště práce managementu v oblasti krizového řízení lze očekávat především v prevenci. Součásti příprav na řešení krizových situací je i krizové plánování. Výstupem krizového plánování u orgánu krizového řízení a u dalších státních orgánů je krizový plán, u právnických a podnikajících fyzických osob je to plán krizové připravenosti. Tato skutečnost je dána platnou legislativou. V praxi se však začínáme setkávat i s případy, kdy krizový plán si připravují právnické a podnikající fyzické osoby. Tento krizový plán nemá nic společného s krizovými plány výše uvedenými pouze název. Nemusí být zpracováván dle doporučené osnovy a jeho hlavním posláním je: 1. Stanovit co je považováno za krizi a čím může být vyvolána. 2. Vymezit řídící orgány v době krize (např. krizový štáb, krizové řídící operační středisko, atd.) a jejich práva a povinnosti. 3. Vymezit povinnosti zaměstnanců. 4. Stanovit, která pracoviště při vzniku krize jsou pro chod společnosti nepostradatelná včetně počtů zaměstnanců. 5. Stanovit postup při vzniku krize a řízení krizové situace. 6. Zajištění první pomoci vlastní + lékař 7. Kontakt s okolím (veřejnost a státní správa a samospráva). Podnik se tímto způsobem začíná připravovat nejen na krizové situace, ale i na den poté. Uvědomme si, že plánovat bychom měli i obnovení provozu podniku. Nekoncepční práce managementu při obnově může nejen prodloužit znovuzahájení činnosti podniku, ale i tento proces prodloužit. Je nepochybné, že obnovení činnosti podniku si vyžádá nemalé finanční prostředky. Navíc nelze očekávat, že pojistné plnění bude dostačující. Jednou z cest, jak si zajistit dostatek zdrojů pro brzké obnovení činnosti podniku, je vytvářet, umrtvit část kapitálu například ve formě termínovaného vkladu. V případě, že podnik dosáhne zisku, může vytvořit krizový fond (ostatní fondy). Jsme si plně vědomi faktu, že právě malé a střední podniky se potýkají s nedostatkem kapitálu. Je na managementu podniku jakou z alternativ zvolí, zda vytvářet fond pro obnovu či nikoliv. Závěr Jednotky integrovaného záchranného systému se pravidelně účastní námětových cvičení, jejichž úkolem je nejen řešit mimořádnou událost, ale také procvičovat součinnost jednotek a jejich štábů. Domníváme se, že je účelné, aby i podnikatelská sféra prověřovala své schopnosti zdolávat krizové situace. Dopředu totiž nelze vyloučit, že se podnik znenadání ocitne v mimořádné situaci a pokud management nebude připraven, jen stěží obstojí. Podnikání je i o penězích, a tak je pouze na managementu podniku, zda si uvědomí o kolik peněz, zákazníků může přijít, nebude-li se zabývat relevantními hrozbami. 310

Zkušenosti ukazují, že krizové řízení je nedílnou součástí managementu velkých podniků. Věříme, že příspěvek ukázal význam krizového řízení a naznačil jeho obecné využití i pro malé a střední podniky. Použitá literatura 1. SMEJKAL, Vladimír. Lexikon společenského chování. 1. vydání. Praha : Grada, 1995. 218 s. ISBN 80-85623-38-2. 2. DRUCKER, Peter F. Věk diskontinuity. 1. vydání. Praha : Management Press, 1994. 377 s. ISBN 80-85603-44-6. 3. ŠENOVSKÝ Michail; ADAMEC, Vilém. Základy krizového managementu, 1. vydání. Ostrava : SPBI, 2001. 103 s. ISBN: 80-86111-95-4. 4. ADAMEC, Vilém; ŠENOVSKÝ Michail. Management záchranných prací I, 1. vydání. Ostrava : SPBI, 2001. 149 s. ISBN: 80-86111-79-2. 5. Zákon č. 240/2000 Sb. o krizovém řízení a o změně některých zákonů (krizový zákon). 6. http://www.mvcr.cz/2003/hasici/statist_hasici.html. Adresy autorů: Ing. Michal Vaněk VŠB-TU Ostrava, HGF Institut ekonomiky a systémů řízení 17. listopadu 15, Ostrava Poruba Česká republika e-mil: michal.vanek@vsb.cz Doc. Dr. Ing. Michail Šenovský VŠB-TU Ostrava, FBI Katedra požární ochrany a ochrany obyvatelstva Lumírova 13/630, Ostrava Výškovice Česká republika e-mail: michail.senovsky@vsb.cz 311

Vlastná značka maloobchodu Kristína Viestová Abstrakt Stať je príspevkom do diskusie o postavení tzv. privátnych značiek na slovenskom vnútornom trhu so spotrebným tovarom. Abstract The article is a contribution to the discussion about a place of private brand names in the Slovak domestic market with consumer goods. Kľúčové slová: značka, vlastná značka obchodu, brand management, marketing, maloobchod. Key word: brand name, private brand name, brand management, marketing, retail trade. Úvod Inštitúcia značky ako takej je známa od nepamäti. Už v časoch antiky slúžila na identifikáciu výrobcu či vlastníka. Jej význam, zmysel, poslanie sa posilnilo najmä za posledných stopäťdesiat rokov v podstate od polovice 19. stor. keď vo Veľkej Británii a v USA po roku 1860 nielen mnohí producenti, ale aj distributéri v snahe získať konkurenčnú výhodu začali vo väčšej miere odlišovať svoje výrobky od iných výrobkov značkou a tak vzniká zárodok novej praktickej hospodárskej a vednej disciplíny brand managementu/ riadenie značky. V súčasnej etape vývoja teórie a praxe marketingu, marketingu obchodu v našich spoločenských podmienkach (ak berieme do úvahy asi 20 ročný posun za vývojom v ekonomicky vyspelých krajinách) sa začína v slovenskej hospodárskej praxi zvýrazňovať úloha vlastnej značky sprostredkovateľa distributéra, obchodníka/veľkoobchodníka/ maloobchodníka, úloha rodinnej značky. Slovenskí odborníci na marketing ako aj na brand management sa zaoberajú otázkou percentuálneho zastúpenia značiek výrobcu (národných značiek) a značiek distributérov (značkou maloobchodnou, značkou obchodu, súkromnou značkou, vlastnou značkou obchodu) v ponuke tovaru. Je vôbec potrebné tvoriť a budovať vlastnú maloobchodnú značku, keď spotrebiteľ ako adresát tejto činnosti nie vždy je schopný vnímať rozdiel medzi značkou producenta a značkou obchodu? Rozhodne áno. Tovar označený vlastnou značkou distributéra, vlastnou značkou maloobchodu (ako je známe a potvrdené skúsenosťou) je ziskovejší, výnosnejší a napomáha v tvorbe imidžu obchodného podniku. Nová ekonomika, nový marketing a vlastná značka sprostredkovateľa distributéra obchodníka/veľkoobchodníka/maloobchodníka Všeobecným podnetom pre zintenzívňovanie prác na tvorbe a budovaní v uplatňovaní vlastnej značky maloobchodu na slovenskom maloobchodnom trhu okrem priameho vplyvu internacionalizácie vnútorného obchodu po roku 1989 (vstup nadnárodných maloobchodných reťazcov na slovenský vnútorný trh) je nevyhnutnosťou reakcie marketingu obchodu na vznik 312

nového typu ekonomiky (New Economy) tvorbou a uplatňovaním nového marketingu obchodu. Podľa skvelej publikácie M. Přibovej z roku 2000 1, 11 nový typ ekonomiky má dopad na všetky oblasti podnikania, mení sa pohľad na marketing, mení saňou pohľad na marketing, ktorého súčasťou je aj riadenie značky.... Základom nového marketingu už nie je štandardný masový produkt so službou, ale konkrétny, individuálny zákazník. Organizácia, podnik je riadený so zreteľom na zákaznícke segmenty, pozornosť sa sústreďuje na hodnoty pre zákazníka. Vnútorná organizácia (výroba, distribúcia...) sú organizované tak, aby prinášali zisk, sledované sú marketingové výsledky, (predovšetkým podiel zákazníka a jeho vývoj) marketing robia všetci, značky sú budované predovšetkým správaním všetkých zamestnancov spoločnosti, organizácie sú zamerané na udržanie zákazníkov, cieľom je ponuka hodnôt, ktoré povedú k úspechom zákazníka a loajalite zákazníka, pozornosť je sústredená na hodnotové reťazce.a teda zákazník, pretože je nositeľom tržieb sa viac ako kedy predtým stáva centrom všetkých marketingových aktivít, presnejšie, jeho preferencie a hodnoty, budovanie vzťahov s ním, teda spokojný zákazník, úspešný zákazník, verný zákazník. Marketing obchodu sa tak preorientováva zo spolutvorcu značky výrobcu na tvorcu, tvorbu a riadenie samostatnej vlastnej značky, t. j. značky distributéra, sprostredkovateľa, maloobchodu značky, obchodnej či súkromnej značky. * Špecifickým impulzom pre tvorbu vlastnej značky maloobchodu je nevyhnutnosť slovenských obchodníkov obstáť v stále tvrdšej konkurencii na slovenskom vnútornom trhu. Vlastná značka maloobchodu pre obchodný podnik znamená významnejšie postavenie možno i postavenie vodcu v distribučnom kanáli, vodcu v distribučnom okruhu, výraznú a tvrdú pozíciu v uplatňovaní možností nositeľa Gate-keeper vo vzťahu k dodávateľovi. V neposlednom rade i efektívne miesto v logistickom reťazci prezentovanom danými riešeniami v SCM. Podľa údajov amerických odborných prameňov 2,394 najväčší anglický reťazec predajní s potravinami Sainsbury predáva nealkoholické nápoje z 50 % vlastnej značky. Prevádzkový zisk reťazca je šesťkrát vyšší ako prevádzkový zisk amerických obchodných jednotiek. Vôbec vo Veľkej Británii prax používania vlastnej značky maloobchodu vo všeobecnosti je vysoká. Nielen uvádzané Sainsbury, ale aj Tesco predávajú 60 % tovaru vlastnej značky z celkovej ponuky, čo predstavuje vo všeobecnosti viac ako 8 % hrubého zisku z predaja obchodných reťazcov. (V súčasnosti americké supermarkety predávajú približne v priemere 30 % tovaru s vlastnou značkou). Aj v ďalších krajinách Európy ako Francúzsko, Nemecko, Švajčiarsko sa predaj tovaru s vlastnou značkou maloobchodu rýchlo zväčšuje. Odhaduje sa, že podiel tovaru s vlastnou značkou maloobchodu tvorí viac ako 30 % predaja. Prvé nadnárodné maloobchodné reťazce začali podnikať na slovenskom vnútornom trhu potravinami začiatkom 90-tych rokov, ďalšie neskôr Billa november 1993, Tesco apríl 1996, KAUFLAND v roku 2000 a Hypernova 2001 atď. Tieto obchodné podniky vo svojej marketingovej praxi na domácich ako aj vonkajších vnútorných trhoch dlhodobo používali * Teória tvorby,budovania a riadenia značky(brand management) je súčasťou teórie nového marketingu. Teória tvorby, budovania a riadenia vlastnej značky obchodu je súčasťou teórie nového marketingu obchodu. Odborná verejnosť dala zreteľný impulz k štúdiu problémom nového marketingu na deviatej celosvetovej marketingovej konferencii, konanej v novembri roku 1999 v Bruseli. Čas, ktorý uplnul nie je dostatočne dlhý pre tvorbu komplexnej poznatkovej bázy a pre ustálenie terminológie či v celosvetových či v slovenských podmienkach. Anglické termíny - middleman brand, dealer brand, private brand, store brand, private labels nemajú zatiaľ v slovenskej terminológii určený adekvátny ani názov, ani obsah. Príkladom môže byť rokovanie 5.ročníka medzinárodnej konferencie o obchode a marketingu INTRACO Špeciál 2004 (3.11.2004, Bratislava) venované problematike vlastných/privátnych značiek na maloobchodnom trhu SR. Preto v texte príspevku uvádzam niekoľko výrazov.(terminológia vlastnej značky maloobchodu bude predmetom riešenia nášho teamu VEGY 1/0478/03, v roku 2005) 313

a používajú vlastné maloobchodné značky. Skúsenosti (know-how) z vnútorných trhov krajín, na ktorých podnikajú Holandsko, Švédsko, Nórsko, Španielsko, Portugalsko, Nemecko, Francúzsko, Rakúsko - preniesli úspešne na slovenký trh. maloobchodný rok názov značky reťazec vstupu Billa Clever 1993 Hypernova Track and Field A 2001 Selection, Deco Design Actuals Kaufland Best Farm 2000 Tesco Tesco výhodný nákup, Tesco 1996 obyčané, Tesco Finest Prameň: www.billa.sk, www.hpernova.sk, www.kaufland,sk,www.tesco.sk Počet druhov tovaru označených vlastnou značkou maloobchodu udáva na svojich stránkach Billa 216, Tesco Stores viac ako 600. Údaje o objeme predávaného tovaru s vlastnou značkou (Hpernova 16-60tisíc, TescoStores 50 tisíc, Billa 40-45 tisíc) sme nemali možnosť overiť. Jediný slovenský maloobchodný reťazec, ktorý sa parametrami môže porovnávať s nadnárodnými reťazcami pôsobiacimi na Slovensku je COOP Jednota Slovensko. Tento obchodný podnik začal zavádzať svoje vlastné maloobchodné značky od roku 1999, keď na ich príprave pracoval počnúc rokom 1997. COOP Jednota Slovensko pracuje v ponuke s troma typmi maloobchodných značiek a to: JEDNOTA DOBRÁ CENA: touto značkou sú na trhu označené produkty s výhodnou nízkou cenou, garantujú určitý kvalitatívny štandard, poskytujú výhodnosť a záruku stálej kvality. Sú určené všetkým spotrebiteľom, najmä domácnostiam s nižším príjmom alebo s väčším počtom členov, ktoré uprednostňujú cenovo výhodný nákup. Logo značky vychádza z univerzálneho loga COOP Jednota Slovensko s podtitulom DOBRÁ CENA, čím komunikuje príslušnosť k obchodnej sieti a určuje aj charakter značky. Pod touto značkou predáva Jednota niektoré druhy potravín chlieb, pečivo, múčne výrobky, ryžu, cestovin, kečup, horčicu, mliečne výrobky COOP JEDNOTA ŠTANDARD: touto značkou sú na trhu označené produkty s výhodnou cenou oproti konkurencii, garantujú vyššiu ako štandardnú kvalitu, produkty poskytuje výhodnosť s dôrazom na vyššiu kvalitu, je určený všetkým spotrebiteľom, ktorí si vyberajú kvalitnejšie produkty a tiež domácnostiam s väčším počtom členov. Pod touto značkou predáva nápoje, mrazené výrobky, konzervy, marmelády, čaje, kávu, šťavy, sladkosti. COOP PREMIUM: s touto značkou sú na trhu označené produkty s výhodnou cenou oproti prémiovým značkám, s vysokou prémiovou kvalitou. Produkty majú charakter výberových značiek, sú určené náročným spotrebiteľom, ktorí uprednostňujú vysokokvalitné produkty a tým, ktorí sa zameriavajú na medzinárodné značky. Výrobky sú umiestnené na trhoch troch krajín: slovenskom, maďarskom a českom trhu. Logo je odlišné od predchádzajúcich dvoch značiek a to z dôvodu potreby komunikácie príslušnosti značky ku všetkým trom krajinám a k medzinárodným systémom COOP. Pod touto značkou sú predávané čistiace prostriedky, hygienické potreby a kozmetika, niektoré potraviny olej. 314

Štruktúra vlastných značiek COOP Jednota Slovensko je porovnateľná so štruktúrou maloobchodných značiek nadnárodných reťazcov. Údaje o podiele vlastnej značky Jednota na objeme ponuky tovaru, na objeme tržieb, na zisku nemôžeme porovnať nie sú k dispozícii. Napriek tomu doterajší vývoj zavádzania vlastných značiek maloobchodu na slovenskom vnútornom trhu umožňuje odhadovať, predpokladať, že podiel tržieb prostredníctvom vlastných značiek maloobchodu dosiahne ku koncu roku 2005 viac ako 30 %. Záver Vlastná značka maloobchodu na spotrebiteľskom trhu s potravinami i nepotravinami nadobúda čoraz väčší význam.vlastná značka maloobchodu je jedným z dôležitých nástrojov nového marketingu obchodu. Predpokladá sa adekvátne rozpracuvávanie otázok techník, metód a jej významu pre tvorbu obchodného úspechu obchodných podnikov. Literatúra 1. Přibová, M., Mynářová,L., Hindls,R., Hronová,J.: Strategické řízení značky, Brand Management, Praha : Ekopress, 2000, ISBN 80-86119-27-0. 2. Kotler, P.: Marketing Management, Praha : Grada, 1998, ISBN80-7169-600-5. Adresa autorky: prof. Ing. Kristína Viestová, CSc. Ekonomická univerzita v Bratislave Katedra marketingu Dolnozemská cesta 1 852 35 Bratislava Slovenská republika tel.: 02 672915 e-mail: viestova@dec.euba.sk 315

Spoločný trh (Čo to znamená pre Slovensko?) Marián Vollmann Abstrakt Is single market only term or reality? What can we expect from non-borders territory? The job of building the single market is never finished. Now, thanks to the European Union and its constantly developing single market, we have many new freedoms. They are freedoms to travel, work and do business abroad, choose from more goods and services and enjoy full consumer rights when shopping outside your own country. For trade to flow freely between all EU countries, there must be full freedom to trade. The four freedoms apply to the four basic factors of production, namely goods, services, persons and capital. Thus, for a single market to work it must allow the full freedom of movement of products (goods), of services offered by individuals or by companies, of workers as well as of capital (money). Key words: single market, four freedoms, EU, freedom of movement of products, of services, of workers, of capital Úvod Nemusíte byť veľmi starý na to, aby ste si pamätali časy, keď cestovanie po Európe bol veľký problém. Teraz, vďaka Európske Únii a jej neustále sa vyvíjajúcemu spoločnému trhu máme množstvo nových slobôd. Je to sloboda cestovania, práce a podnikania v zahraničí, výber z väčšieho množstva tovarov a služieb a plné rešpektovanie spotrebiteľských práv, keď nakupujeme v zahraničí. Sú to tiež slobody z odstránenia rôznych nepotrebných pravidiel, regulácií a reštrikcií pri vlastnom výbere. Existuje voľný cezhraničný jednotný trh v Európe od 1. januára 1993. Zrušila sa väčšina prekážok fyzické, procedurálne, byrokratické, obchodné a cestovné ktoré viedli k obmedzovaniu ľudí, tovarov a pohybu peňazí za národnými ochrannými múrmi. Teraz, keď sa tieto prekážky odstránili, ľudské možnosti, poznatky a horizonty sa stávajú obšírnejšie. Tento dopad však nie je len ekonomický. Obyvatelia členských štátov sa bez straty akýchkoľvek svojich národných charakteristík a kultúrnych tradícií stali obyvateľmi Európy, Európanmi. 1 Historické pozadie Jedným zo základných cieľov založenia Európskeho (hospodárskeho) spoločenstva bolo podporovať hospodársky rozmach a zabezpečiť prosperitu v Európe. Šesť zakladajúcich členov súhlasilo s vytvorením vnútorného trhu, t.j. oblasti, v ktorej by národné trhy jednotlivých štátov fungovali ako jeden spoločný trh bez obmedzenia štátnych hraníc. Colná únia a voľný pohyb tovaru, osôb, kapitálu a slobodné poskytovanie služieb na území členských štátov sú významnými charakteristikami spoločného trhu Európskej únie. K založeniu spoločného trhu došlo podpisom Zmluvy o založení Európskeho hospodárskeho spoločenstva, ktorá vstúpila do platnosti v roku 1958. Zmluva o Európskom hospodárskom spoločenstve z roku 1957 v článku 2 stanovuje jeho úlohu vytvoriť spoločný (vnútorný) trh a hospodársku a menovú úniu a prostredníctvom 316

implementácie spoločných politík a aktivít podporovať harmonický, vyrovnaný a trvalo udržateľný rozmach hospodárskych aktivít, vysokú úroveň zamestnanosti a sociálnej ochrany, rovnosť medzi mužmi a ženami, udržateľný a neinflačný rast, vysokú úroveň hospodárskej súťaže a konvergenciu hospodárskeho výkonu, vysokú úroveň ochrany a zlepšenie kvality životného prostredia, rast životnej úrovne a kvality života, hospodársku a sociálnu súdržnosť a solidaritu medzi členskými štátmi. Od roku 1968 sa v Európskej Únii zrušili clá na priemyselné tovary predávané v Európskej Únii a na dovoz z nečlenských krajín sa začala uplatňovať spoločná colná tarifa. Spôsobom, ako tento cieľ dosiahnuť, bolo otvorenie hraníc a umožnenie pohybu jednotlivcom, tovaru a službám. Európska komisia v roku 1986 vydala Bielu knihu o dobudovaní jednotného trhu, ktorá obsahuje zoznam takmer 300 legislatívnych úprav zákonov, ktoré bolo nevyhnutné prijať a preniesť do národných právnych systémov. Na summite v Lisabone v marci roku 2000 sa Európski lídri zaviazali urobiť z EU do roku 2010 najviac konkurenčne a dynamicky sa rozvíjajúcou ekonomikou na svete, schopnou udržať ekonomický rast s viacerými a lepšími pracovnými miestami a väčšou sociálnou previazanosťou. 2 Vnútorný trh Zmluva o Európskej únii, podpísaná v Maastrichte vo februári 1992, zaviazala spoločenstvo prijať opatrenia na dokončenie vnútorného trhu k 31. decembru 1992 a uvoľnila cestu k zavedeniu jednotnej meny (Euro), čo bol logický krok k voľnému obchodu. Maastrichtská zmluva stanovila štyri základné slobody jednotného (vnútorného) trhu v rámci Únie. Podľa definície Vnútorný trh predstavuje oblasť bez vnútorných hraníc, v rámci ktorej je zaručený voľný pohyb tovaru, osôb, služieb a kapitálu. (Zmluva o Európskej únii, článok 7) Jednotný trh charakterizujú štyri základné slobody, ktoré sú zároveň prvým pilierom EÚ: 1. Voľný pohyb tovaru 2. Voľný pohyb osôb 3. Slobodné poskytovanie služieb 4. Voľný pohyb kapitálu 2.1 Voľný pohyb tovaru Jednou zo základných slobôd a najväčším úspechom projektu jednotného trhu je odstránenie prekážok voľného pohybu tovaru. Mechanizmus trhu sa vzťahuje na komerčnú činnosť, ktorej cieľom je predaj výrobkov. Vnútorný trh vychádza z predpokladu, že tovar, s ktorým sa obchoduje na území jedného štátu, sa môže predávať v ostatných členských štátoch Únie. Na zabezpečenie voľného pohybu tovaru v rámci jednotného trhu bolo nevyhnutné odstrániť všetky tarifné prekážky (clá, platby a poplatky) a netarifné prekážky (dovozné kvóty, administratívne prekážky) brániace voľnému pohybu tovaru. V súčasnosti môžu firmy ponúkať svoje výrobky a služby kdekoľvek v EÚ bez prekážok. Dodržiava sa zásada: Čo je dobré pre trh jednej členskej krajiny, je dobré aj pre trh celej EÚ. Spotrebitelia môžu tovar nakupovať v inom členskom štáte a dopravovať ho späť do svojich domovských krajín bez dodatočného cla a colných formalít. 2.2 Voľný pohyb osôb Voľný pohyb osôb možno chápať v dvoch ohľadoch. V širšom slova zmysle znamená zrušenie osobnej kontroly u občanov EÚ (t.j. pasovej kontroly) pri prechádzaní hraníc v rámci územia EÚ. Sloboda pohybu osôb v tomto zmysle je chápaná aj ako výkon pracovnej alebo ekonomickej činnosti na voľnom trhu pracovných síl. V tomto kontexte významnú úlohu 317

zohráva tzv. Schengenská dohoda z roku 1985, v dôsledku prijatia ktorej možno od 26. marca 1995 prekročiť bez kontroly vnútorné hranice medzi členskými krajinami Európskej únie (s výnimkou Spojeného kráľovstva Veľkej Británie a Írska) a tiež medzi dvomi nečlenskými krajinami EÚ Nórskom a Islandom, ktoré participujú na Schengene na základe uzatvorenia špeciálnych dohôd s EÚ. V užšom slova zmysle voľný pohyb osôb znamená právo občanov EÚ voľného pohybu po celom území Únie (s istými krátkodobými výnimkami pri práci v niektorých členských krajinách). Po vstupe do Európskej únie sa títo môžu slobodne po jej území pohybovať a tiež sa voľne usadiť na území iného členského štátu Únie či už by to bolo so zámerom v danom štáte študovať, pracovať či hľadať si prácu, podnikať, poskytovať služby alebo tráviť dôchodok. Nie je prípustná diskriminácia vo vzťahu k občanom EÚ na základe ich štátnej príslušnosti a na občanov z nových členských štátov EÚ bude tiež platiť tzv. preferenčné pravidlo, čo znamená, že zamestnávatelia ich budú musieť uprednostniť pred uchádzačmi o zamestnanie pochádzajúcich z iných (nečlenských) krajín EÚ. 2.3 Slobodné poskytovanie služieb Voľný pohyb služieb a sloboda poskytovania služieb je jednou zo štyroch základných slobôd, ktoré ustanovila Zmluva o ES (článok 59) a ktoré sa stali naozajstnou realitou pri zavedení jednotného trhu. Slobodné poskytovanie služieb umožňuje občanom EÚ bez obmedzení poskytovať služby na území ktoréhokoľvek iného členského štátu než je krajina ich národnej príslušnosti bez obmedzení opierajúcich sa o národnosť. Za služby sa pokladajú aktivity vykonávané zárobkovo činnými osobami, či subjektami vykonávajúci slobodné povolanie a priemyselné, poľnohospodárske a profesionálne činnosti. Aj tu platí zákaz diskriminácie t.j. subjekt domovského štátu nesmie požívať privilegované práva v porovnaní s iným zahraničným subjektom. V tejto súvislosti dôležitú úlohu zohráva hospodárska súťaž, keďže na nej je slobodné poskytovanie služieb založené. Toto je úzko späté zároveň aj so slobodou usadzovania sa, ktorá občanov EÚ oprávňuje začať podnikať v inej členskej krajine EÚ za tých istých podmienok, aké majú občania tejto krajiny. 2.4 Voľný pohyb kapitálu Jednotný ekonomický priestor je determiniovaný aj spoločným trhom kapitálu a finančných služieb, čo znamená väčší priestor pre ponuku kapitálu, nižšie sadzby, dokonalejšiu konkurenciu a zdokonalenú alokáciu kapitálu. Európski občania a firmy majú voľný prístup k finančným službám vo všetkých členských štátoch (bankové vklady, úvery a pod.) Platí, že občania a spoločnosti EÚ s prevádzkou na území Únie si môžu otvoriť bankový účet kdekoľvek na jej území a zasielať sumu peňazí bez stanovenia limitu z jednej krajiny EÚ do druhej. Existujú spoločné opatrenia zamerané proti daňovým únikom a proti praniu špinavých peňazí. Banky, ktoré majú povolenie podnikať v jednej členskej krajine, môžu ponúkať svoje služby v priestore celej EÚ, čím sa zvyšuje rôznorodosť dostupných finančných služieb a v niektorých prípadoch sú poskytované služby lacnejšie. Od polovice 1994 existuje aj jednotný poisťovací trh poisťovne môžu svoje služby predávať v priestore celej EÚ a dozerajú na ne orgány v ich domovskej krajine. Okrem štyroch základných slobôd s vnútorným trhom úzko súvisia aj ďalšie oblasti: colná únia a spoločná obchodná politika, hospodárska súťaž, spoločná poľnohospodárska politika a spoločná politika v oblasti rybolovných politík a v neposlednom rade aj spoločná dopravná politika. 318

3 Záver Samozrejme proces otvárania Európy je ďaleko od dokončenia a ostáva ešte veľa práce. Ešte nie všetky zásady týkajúce sa jednotného trhu sú plne aplikované v praxi. V praxi ešte ani občania nových štátov v Európskej únii nie sú si celkom rovní s občanmi z pôvodných krajín. Existujú rovní a rovnejší. Informovanosť ľudí v pôvodných štátoch nie je taká ako tvrdia medzinárodné dohovory a z toho dôsledku nemôžu byť ani uplatňované všetky práva vyplývajúce z európskeho štatútu. Niektorí úradníci v jednotlivých štátoch jednoducho nechcú akceptovať štyri základné slobody a z pozície svojej moci dávajú najavo, že ešte nie sme tak celkom plnoprávnymi občanmi Európskej únie. Na druhej strane ani Slovenská republika si neplní všetky svoje záväzky, ktoré prisľúbila, že budú v platnosti ihneď po našom vstupe do EÚ, t.j. 1. mája 2004. K 28. septembru Slovenská republika nesplnila 16 úloh, ktoré nám v novembrovej správe vytkla Európska komisia, z toho 11 zákonov malo platiť najneskôr ku dňu vstupu, teda k 1. máju tohto roka. Väčšina z nich je už v parlamente - napríklad zákon o energetike, trestný zákon a poriadok, novela zákona o ochrane osobných údajov. Únia síce nemusí, ale môže použiť sankcie. Najčastejšie sú pokuty alebo ekonomické opatrenia vrátane zamedzenia účasti na benefitoch zo štrukturálnych fondov. Krajným riešením je žaloba Európskej komisie alebo iného člena na Európskom súdnom dvore. Žalovať Slovenskú republiku by mohol aj občan alebo firma, ktorým by vznikla škoda preto, že Slovensko neprevzalo spoločné právo včas. Vynára sa otázka, ako by dopadlo Slovensko pri žalovaní nedostatkov Európskej únie. Literatúra: 1. www.mzv.sk 2. www.europa.eu.int 3. www.euroinfo.gov.sk 4. www.vasaeuropa.sk 5. www.pravda.sk 6. www.eic.host.sk 7. www.etrend.sk 8. www.euroactiv.sk 9. www.europa.sk 10. www.europska-unia.sk 11. eu-sr.webpark.sk Adresa autora: Ing. Marián Vollmann Katedra marketingu, obchodu a svetového lesníctva Drevárska fakulta Technická univerzita vo Zvolene Masarykova 24 960 53 Zvolen Slovenská republika e-mail: vollmann@vsld.tuzvo.sk 319

Inovatívne podnikanie v slovenských firmách cesta k podnikateľskému úspechu v globálnej ekonomike Anna Zaušková Abstract New competitive environment and internationalisation provide considerable opportunities for companies and their development. Within the integrated Europe, individual companies have possibilities to introduce their entrepreneurial visions, strengthen their competitiveness and to gain advantageous position on the market. It is always possible to select a group of the most important conditions form the pool of all conditions determining the company development. It is purposeful to be aware of the present development trends of companies so that it is possible to react in favour of the own company. Presently it is necessary to know the influence of those conditions can be successful in the future. Kľúčové slová: Úvod inovatívne podnikanie, podnikateľský úspech, globálna obsluha trhu. Väčšina slovenských podnikateľských subjektov sa na prahu 21. storočia ocitá v situácii, kedy musí reagovať na výzvy novej ekonomiky, na globalizáciu svetového hospodárstva. Na podobnú výzvu musia reagovať všetky podnikateľské subjekty z celého sveta, vrátane firiem z hospodársky vyspelých štátov. Naplnenie tohto ambiciózneho cieľa je a aj ďalej bude veľmi zložitou úlohou hlavne z dôvodu štartovacej pozície slovenských podnikateľských subjektov, ktoré sú v porovnaní s ich partnermi z hospodársky vyspelých krajín menej výhodné. Slovenské firmy dnes trpia výrazným nedostatkom kapitálu, čo im bráni účelne investovať do rozvoja vlastnej podnikateľskej výkonnosti. 1 Podnikateľský úspech Jedinou cestou k trvalej prosperite každej firmy v globálnej ekonomike a pre slovenské firmy, vzhľadom na situáciu, v ktorej sa nachádzajú, táto zásada platí ešte výraznejšie je využitie intelektuálneho kapitálu, ktorým disponujú. Jeho účelné využívanie závisí od správneho pochopenia úlohy štatutárnych orgánov, efektívneho pôsobenia moderného manažmentu a jeho účelného vplyvu na zvyšovanie podnikateľských schopností a zručností firmy ako celku. Firma si môže zachovať výraznú úroveň konkurencieschopnosti a vďaka tomu trvalo dosahovať podnikateľský úspech len v prípade, keď sa ako celok dokáže permanentne učiť zo svojich podnikateľských úspechov ale aj neúspechov. Inú možnosť ani nemá, v opačnom prípade platí nasledovné varovanie: Firma, ktorá nedosahuje pravidelne podnikateľské úspechy, nemôže dlhodobo úspešne podnikať, pretože je odsúdená k postupnému zániku. Prvá otázka, ktorú si musia v súvislosti s uvedeným varovaním položiť predstavitelia každého podnikateľského subjektu preto znie: Čo je podnikateľský úspech a čím je charakterizovaný? Podnikateľský úspech je efektívnym využitím vznikajúcich podnikateľských príležitostí. Je charakterizovaný získaním výhod oproti konkurentom (benchmarkom), posilnením postavenia firmy na trhu, zvýšením príjmov firmy, alebo znížením ich nákladov (firma tak zvyšuje zisk), zlepšením povesti firmy v zákazníckej verejnosti a pod. Z tejto definície vyplýva, že podmienky pre získanie podnikateľského úspechu sa neustále menia. Každá novovznikajúca podnikateľská príležitosť vyžaduje iný prístup, pretože to čo viedlo firmu k úspechu v minulosti, väčšinou nemôže byť rovnako účinné dnes. Ak chce firma 320

znovu uspieť, musí svojich konkurentov prekvapiť niečím novým neočakávaným, takým podnikateľským opatrením voči ktorému nemá konkurencia pripravenú účinnú obranu. Práve preto musia vedúci predstavitelia firmy súčasne s hľadaním odpovede na prvú otázku hľadať aj odpoveď na ďalšiu, tiež dôležitú: Čo zaistí podnikateľský úspech firmy v globálnej súťaži na svetových trhoch? Na túto otázku opäť neexistuje žiadna univerzálna a trvalo platná odpoveď. Podnikateľský úspech dokáže zaistiť len individuálna adekvátna reakcia firmy na vznikajúcu podnikateľskú príležitosť. Aj napriek tejto skutočnosti môžeme vymedziť niekoľko všeobecných princípov, ktorými sa musí riadiť každá firma. Ak chce firma dosiahnuť podnikateľský úspech na svetovom trhu, musí preukázať: schopnosť rýchlo (s predstihom) a pružne reagovať na meniace sa podmienky trhu, na nové podnikateľské príležitosti, permanentné inovácie ponúkaných produktov podporované účelnou inováciou interných podnikateľských procesov firmy, pochopenie charakteru globálnej obsluhy trhu a rešpektovanie záujmov všetkých subjektov, ktoré na nej participujú, prevod podstatnej časti podnikateľských subjektov do elektronického prostredia a zapojenie sa do virtuálnych strategických aliancií. Predstavitelia každého podnikateľského subjektu si pritom musia byť vedomí, že neistota je trvalou súčasťou dnešnej reality podnikania. Svetové hospodárstvo sa globalizuje a vďaka tomu je konkurencia na svetových trhoch stále intenzívnejšia. Nové technológie menia doterajší štýl života väčšiny ľudí, inovačné aktivity firiem sú preto veľmi riskantné a firmy sa musí vyrovnať so skutočnosťou, že jedinou istotou dnešnej doby je trvalá zmena. V týchto podmienkach je dôležité nájsť správnu odpoveď na základnú otázku: V čom je podstata úspešnosti podnikania? Mnoho firiem sa touto otázkou nezaoberá s odôvodnením, že je nepodstatná a zavádzajúca. V skutočnosti je však správna odpoveď principiálna a upozorňuje na rešpektovanie týchto aspektov: a) vedenie firiem musí vedieť vhodne a presne definovať poslanie firmy to má spoločenský charakter, musí nájsť cestu ako uspokojiť všetky záujmové skupiny (vlastníci, zákazníci, zamestnanci, manažéri, štátna správa, regionálne orgány), b) záujmy jednotlivých skupín sú často protichodné, tomu sa nedá zabrániť, nesmie však dôjsť k tomu, aby boli konfliktné, pretože konflikty podnikanie (hlavne u malých a stredných firiem) ohrozuje, c) firma dosahuje podnikateľské úspechy a tým aj najvyššie príjmy vtedy, ak sa jej darí napĺňať jej spoločenské poslanie, d) k naplneniu svojho poslania si musí firma vytýčiť určité podnikateľské ciele: obchodné (podiel na trhu, výška predajnosti, lojalita zákazníkov), ekonomické (príjmy, výdavky, zisk), technologické (inovácie, modernizácia, recyklácia), personálne (starostlivosť o zamestnancov, výchova a vzdelávanie), propagačné (image, postavenie v regióne, výskum a vývoj), e) naplnenie svojich podnikateľských cieľov dosahuje firma komplexnou - globálnou obsluhou trhu, resp. trhov, kde pôsobí, f) účelom podnikania je zhodnotiť vložený kapitál (musí byť ziskový). Ale nikdy nie akýmkoľvek spôsobom ale len prostredníctvom uspokojovania potrieb, prianí a požiadaviek svojich zákazníkov a bez konfliktov s jednotlivými záujmovými skupinami. Cesta k podnikateľskému úspechu v globálnej ekonomike je vo vzťahu k uvedenému uľahčená, nie však zaručená. Znalosti globálnej obsluhy trhu, mechanizmov rozvoja podnikateľských kompetencií firmy, vhodným uplatnením zásad moderného manažmentu 321

v špecifickom prostredí každej firmy a jeho účelným plnením podnikateľskej úlohy štatutárnych orgánov firmy, ktorá musí uskutočniť (často veľmi výrazný) strategický obrat vo svojom podnikateľskom správaní. 2 Globálna obsluha trhu V záujme získania podnikateľského úspechu musí každá firma zaistiť obsluhu trhu komplexne, teda s vedomím skutočností, uvedených schematicky na obr. 1, o fungovaní trhu ako kolobehu kapitálu, práce a tovaru. Vedúci predstavitelia každého podnikateľského subjektu preto musia pri svojom rozhodovaní o výkone jednotlivých podnikateľských aktivít vychádzať zo skutočností, že na obsluhe trhu sa podieľajú tri základné faktory: kapitál, práca a tovar. Komplexná obsluha trhu (výstižnejšie je označenie globálna, ktorá evokuje fakt, že dnešné podnikateľské subjekty musia pôsobiť na segmentoch globálneho trhu 21. storočia) je zabezpečovaná na troch segmentoch: kapitálu, práce a tovaru, na každom segmente dominujú iné záujmové skupiny vlastníci, manažéri a zákazníci a pôsobenie na každom segmente obsluhy trhu sa riadia inou stratégiou. Podnikateľská stratégia SEGMENT PRÁCE Strategický manažment SEGMENT TOVARU Produkt Propagácia Inovačné podnety Priania a potreby zákazníkov Technológia výroby a predaja Náklady Ochota platiť za ich splnenie TRH Vlastnícka stratégia PRÍMY INVESTÍCIE SEGMENT KAPITÁLU Obr. 1 Schematická predstava globálnej (komplexnej) obsluhy trhu podnikateľským subjektom Firma získa príjmy zo svojich podnikateľských aktivít len vtedy, ak oslovia ponúkané produkty existujúce potreby, priania a požiadavky cieľovú skupinu zákazníkov (vystupujúcich na segmente tovaru), ktorí sú ochotní pre uspokojenie svojich potrieb zaplatiť. Ponúkané produkty vznikajú na segmente práce, keď firma musí do ich vzniku investovať prostriedky, potrebné na vytvorenie a fungovanie vhodné technológie pre ich výrobu a predaj. Tieto investície prichádzajú zo segmentu kapitálu, keď úhrada potrebných investícií je zabezpečovaná z existujúcich, resp. očakávaných príjmov firmy (využitie cudzieho kapitálu). Vhodný spôsob investovania sa riadi vlastníckou stratégiou, formulovanou na segmente kapitálu dominujúcim subjektom vlastníci podnikateľského subjektu. Transformácia investícií do podoby ponuky atraktívnych produktov prebieha na segmente práce v súlade so zvolenou podnikateľskou stratégiou firmy, formulovanou na tomto segmente dominujúcimi subjektmi manažérmi. Firma dokáže z predaja ponúkaných atraktívnych produktov získať očakávané príjmy len vtedy, ak sú opatrenia strategického 322

manažmentu ich podnikateľských aktivít pozitívne vnímané na segmente tovaru s dominujúcim subjektom zákazníci. Komplexná obsluha trhu však vyžaduje synergický súlad medzi týmito stratégiami. Odpoveď na otázku: Čo to znamená zabezpečiť synergiu stratégií firmy na jednotlivých segmentoch je stručne vyjadrená v nasledovných troch bodoch: Segment kapitálu: dominuje tu vlastnícka stratégia a odpovedá na základnú otázku Čo bude výnosné a do čoho je prioritné investovať? Odpoveďou je kam a ako smerovať investície. Segment práce: dominantnou je podnikateľská stratégia a odpovedá na základnú otázku Čo je nutné uskutočniť, aby to bolo skutočne výnosné? Odpoveď na túto otázku sú inovácie. Segment tovaru: dominantným je strategický manažment a odpovedá na základnú otázku Aké opatrenia musíme uskutočniť, aby sme dosiahli očakávané výnosy? Sú to opatrenia, ktorými firma zabezpečí komplexný marketing svojich podnikateľských aktivít. Na ceste k podnikateľskému úspechu v podmienkach globálnej obsluhy trhu musí podnikateľský subjekt dosahovať trvale vysoké úrovne konkurencieschopnosti v odbore svojho podnikateľského pôsobenia a na trhoch predstavujúcich primárny záujem firmy. To je možné len pri účelnom a efektívnou využívaní všetkých zdrojov, ktorými firma disponuje. Podporené vhodnými investíciami do rozvoja nových podnikateľských kompetencií firmy, ktoré smerujú k uskutočnenie potrebného (z hľadiska požiadaviek vznikajúcich podnikateľských príležitostí) strategického obratu dominuje v ich podnikateľskom správaní. V rámci uskutočňovaného strategického obratu musí dôjsť vo firme k pochopeniu posuvu významu niektorých podnikateľských pojmov a pochopenia cesty k úspechu, ktorý naznačuje obsah nasledovnej tabuľky: VČERA A DNES strategické plánovanie výnosy (zisk) produktivita poriadok, disciplína obchodná sila produktová špecializácia špecifická technológia špecifický trh odstránenie slabých stránok konkurenčná výhoda DNES A ZAJTRA strategické myslenie podnikateľský úspech efektívnosť súlad záujmov strategické aliancie kombinované produkty pružná výroba diverzifikácia zákazníkov outsourcing konkurencieschopnosť Pre ilustráciu podrobnejšie rozvediem dva aspekty zmien, prezentované vyššie uvedenou tabuľkou. Zdôvodnenie významu súladu záujmov uvádzam v nasledujúcich dvoch bodoch: poriadok je základným predpokladom účinnej koordinácie pracovných činností. Dnešné firmy môžu dosiahnuť podnikateľský úspech len vďaka tvorivej iniciatíve všetkých pracovníkov, disciplína pracovníkov je nutnou podmienkou pre: dosahovanie požadovanej kvality, dodržovania termínov a stabilizácie nákladov. Človek je schopný venovať úsilie a iniciatívu určitým činnostiam len vtedy, ak dosiahne tým uspokojenie vlastných záujmov. Súlad záujmov pracovníkov so záujmami firmy je preto nutnou podmienkou ich podnikateľských úspechov. 3 Výkonnosť firmy Odpoveď na otázku: Ako dosiahnuť trvalú vysokú podnikateľskú výkonnosť firmy? poskytuje nasledovná tabuľka, z ktorej je zrejmé, že moderný manažment firmy musí sledovať dve ohniská pozornosti: inovácie procesov podnikania a rozvoj spôsobilosti pracovníkov. 323

VOĽBA STRATEGICKÝCH CIEĽOV reálne, ale náročné a mobilizujúce orientácia na konkurencieschopnosť strategické myslenie manažmentu dôsledné riadenia a kontrola dosiahnutých výsledkov VOĽBA STRATEGICKÝCH CIEĽOV JE MOTOROM INOVÁCIÍ MANAŽMENT ĽUDSKÝCH ZDROJOV súlad osobných cieľov pracovníkov s cieľmi firmy posilňovanie osobnej zodpovednosti každého jedinca neustále permanentné učenie sa jednotlivcov, tímov a celej firmy MANAŽMENT ĽUDSKÝCH ZDROJOV VYŽADUJE ORGANIZAČNÉ ZMENY Inovačné procesy v modernej firme nie sú len záležitosťou útvarov vedeckotechnického rozvoja, ale sú úlohou všetkých organizačných zložiek firmy. Sú v širšom zmysle spojené so všetkými nižšie uvádzanými aspektmi: vývoj nových produktov, modernizácia výrobných operácií a logistiky, vybudovanie nových distribučných sietí, vytvorenie kvalitatívne nových informačných systémov. Inovácie produktov a inovácie procesov ich výroby a ponuky sú navzájom neoddeliteľne spojené. Firmy, ktoré svojimi produktmi dosahujú úspech na svetových trhoch väčšinou tiež úspešne prešli významnými organizačnými zmenami. Pri hodnotení inovačných schopností firmy je nutné rozlišovať medzi: produktmi, ktoré firma ponúka na trhu, pre ne špecifickými technickými znalosťami, ktoré jej to dovoľujú, organizačným usporiadaním prostredia, v ktorom prebieha transformácia druhého v prvom. Súčasné produkty kombinujú niekoľko technických princípov objem vedomostí potrebných pre ich uvedenie na trh narastá. Produkty a technológie ich výroby a predaja sa vo firme rozvíjajú súbežne, ale odlišným tempom. Uplatniť strategické hľadisko v rámci postupov projekčného návrhu organizačnej zmeny a usporiadanie informačnej sústavy je preto pre dosiahnutie efektívnej zmeny podnikateľského správania firmy nevyhnutné. Pri formulovaní inovačných programov musí každá firma vychádzať nie zo svojej predstavy o tom, čo zákazník potrebuje (mnohí manažéri dosiaľ zastávajú názor, že vedia lepšie ako zákazníci, čo skutočne potrebujú), ale z reálneho poznania zákazníkových potrieb, prianí a požiadaviek a z toho ako sa budú vyvíjať. Čo väčšinou bráni úspechu inovácií? Na túto otázku nájdete odpoveď v nasledovnej tabuľke: Slabé stránky firmy, prejavujúce sa pri Neúspech nového produktu na trhu je riadení inovačných programov: väčšinou vyvolaný tým, že: nedostatočné rešpektovanie podmienok trhu a zlá voľba inovačnej stratégie nízka kvalita spracovania inovačného projektu neumožní dosiahnuť zvolené strategické ciele urýchľovanie a neefektívny manažment je zdrojom zásadných chýb pri spracovaní inovačných projektov produkt neoslovil zákazníkov pociťovanú potrebu, neprispieva k riešeniu zákazníkovho problému a zákazník preto nerozoznal ponúkaný produkt ako prínos pre riešenie svojich potrieb chyby v marketingu spôsobia nevhodné načasovanie vstupu na trh, resp. nevhodné koncepčné riešenie inovácie absencia vhodných distribučných kanálov a nevhodná propagácia spôsobí, že sa produkt nedostane k zákazníkovi 324

Úspech pri inovačných aktivitách je spojený s tým, ako výrazne dokáže firma zmeniť myslenie svojich manažérov v súlade s nižšie uvedenými podnetmi: výsledovka je dôležitá, ale len ako zrkadlo podnikateľskej výkonnosti firmy. Nie je cieľom manažérskeho pôsobenia sama o sebe, nechýbajú nám peniaze, chýbajú nám dobré nápady. Sťažnosti na nedostatok kapitálu sú plačom nad nesprávnym hrobom, dobrý podnikateľský nápad vždy dokáže potrebný kapitál prilákať, právomoc je možné úspešne delegovať, aj podriadení sa vedia dobre rozhodnúť. Žiaden, ani ten najschopnejší manažér sa nemôže vyznať vo všetkých aspektoch podnikania lepšie ako jeho spolupracovníci (podriadení), nemôže preto o všetkom rozhodovať sám, skúsenosti sú dobré, ale nesmú byť brzdou ďalšieho vývoja. Úspešné postupy z minulosti sú vo svete plnom podstatných a rýchlych zmien istou cestou do záhuby, zákazníka nesmie firma podviesť, musí ho úplne uspokojiť. 4 Záver Jedinou cestou každej slovenskej firmy v globálnej ekonomike je inovatívne podnikanie, ktoré každej z nich zabezpečí úspešnosť na globálnych trhoch. Neustále sa zvyšujúci tlak zo strany firiem etablovať sa v konkurenčnom prostredí prináša nové spôsoby a formy hľadania príležitosti pre uplatnenie svojich firiem. Zo spektra podmienok, determinujúcich rozvoj firiem je možné vždy vybrať skupinu tých, ktoré sa javia ako najdôležitejšie a najúčinnejšie. Keď poznáme súčasné rozvojové trendy, vieme účinne reagovať v prospech vlastného podnikania. Jednou z foriem rozvoja firiem sú inovácie vo všetkých podnikových činnostiach, ktoré zabezpečujú firmám schopnosť zvládnuť zmeny podnikateľského prostredia a možnosť uplatniť sa v globálnom konkurenčnom prostredí. Použitá literatúra 1. Horňáková, R., Kajan, T.: Model Procedure of Benchmarking that can be Implemented in Wood Processing Companies in Slovak Republic. In: Scientific Book The Growth and Developement in Forestry and Wood Industry. Zagreb: University of Zagreb, Croatia 2004, p.1-4. ISBN 953-6307-73-1. 2. Kajan, T., Horňáková, R.: Využívanie benchmarkingu pre zvyšovanie konkurencieschopnosti malých a stredných podnikov DSP. In: Zborník z medzinárodnej konferencie Globalizácia a jej sociálno-ekonomické dôsledky 04 II. časť. Rajecké Teplice 2004, s. 74-79. ISBN 80-8070-311-6. 3. Rostášová, M.: Nie je zákazník ako zákazník. In: Marketingová panoráma, 2/2003, roč. 1, str. 48-49. ISSN 1336-1864. Adresa autorky: doc. Ing. Anna Zaušková, PhD. Katedra marketingu, obchodu a svetového lesníctva Drevárska fakulta Technická univerzita vo Zvolene T. G. Masaryka 2117/24 960 53 Zvolen Slovenská republika e-mail: azauskov@vsld.tuzvo.sk 325