บทท 17 การบร หารการขาย (Sales Management) บทน ผ เข ยนน าเสนอการบร หารการขาย โดยอธ บายแนวค ด หร อ โครงสร าง ด งน 1) การ ว เคราะห ว ตถ ประสงค และกลย ทธ ของการบร หารการขาย 2) ว ธ การก าหนดขนาด และการจ ด องค การขาย (Size and organization of the salesforce) 3) ว ธ การสรรหา การจ งใจ และการ ประเม นผลการปฏ บ ต งานการขาย ด งรายละเอ ยดต อไปน ป จจ ยท ม อ ทธ พลต อบทบาทหน วยขายม ด งน 1) บร ษ ทลดขนาดของหน วยขายเต มเวลา (Full-time salesforces) จากการศ กษาพบว า ในอนาคต (3 4 ป ) จะม ร าน supermarket ใน ย โรปเพ ยง 10 ร าน และม ผ ผล ตเพ ยง 5 บร ษ ท นอกจากน นค าใช จ ายของหน วยขายเต มเวลาม ส ง บร ษ ทผ ผล ตจะท าส ญญาการขายก บบร ษ ทท ม ความช านาญในการขายซ งจะลดต นท นคงท หร อ โสห ย (Total Fixed cost or Overhead) และ สามารถเข าถ งองค ความร ทางธ รก จ อ ตสาหกรรม เฉพาะด านได 2) การเปล ยนแปลงส การบร หารความส มพ นธ (Relationship management) ซ งใน อด ตการขายเป นการก าหนดล กค าคาดหว ง การจ งใจ และการป ดการขาย แต ในป จจ บ น ผ ซ อ และ ผ ขายต องการสร างความส มพ นธ ระยะยาว ในแง ของผ ซ อจะม งการบร หารค ณภาพรวม (Total Quality Management: TQM) เพ อลดจ านวนของผ ขายป จจ ยการผล ต ในแง ของผ ขาย จะม งสร าง ความส มพ นธ ระยะยาว เพ อสร างก าแพงการแข งข น และลดความกดด นด านราคา และก าไร ส วนเก น 3) ท กษะของพน กงาน ได เปล ยนแปลงส ด านการตลาด และธ รก จ เพ อเข าใจความ ต องการของล กค า และสร างความส มพ นธ ระยะยาวก บล กค า ซ งส งเหล าน ม ความส มพ นธ ก บการ ค ดเล อก ฝ กอบรม จ งใจ และการจ ายค าตอบแทนพน กงานขาย พน กงานขาย (Salesman หร อ Sales person) หมายถ ง บ คคลท ท าหน าท ร บผ ดชอบใน การต ดต อแสวงหาล กค า การเสนอขาย เพ อกระต นให ล กค าเก ดความต งใจและต ดส นใจซ อ การ ให บร การก อนและหล งการขายรวมท งการให ค าแนะน าล กค า พน กงานขายต งแต หน งคนข นไปท ท างานในบร ษ ท เร ยกว า หน วยงานขาย (Sales force) จ งเป นส งส าค ญท ต องม การบร หาร หน วยงานขายท เหมาะสมตลอดจนม ศ ลปะในการขายโดยใช พน กงานขาย พน กงานขาย เด มมาจากค าว า Salesman หร อ sales person แต ในป จจ บ นท งในและ ต างประเทศน ยมใช ค าว า Sales representative ซ งหมายถ ง ต วแทนขายหร อพน กงานขาย เพราะ
582 เป นค าท ท นสม ยกว าค าท ม ล กษณะการท างานคล ายคล งก นก บพน กงานขาย ค อค าว า ผ จ ดการ ฝ ายล กค า (Account executives)พน กงานขายให ค าแนะน า (Sales consultants ) ว ศวกรการ ขาย (Sales engineers)พน กงานขายภาคสนาม (Field representatives)ต วแทน (Agent)พน กงานขายให บร การ (Sales representatives) พน กงานขายด านการตลาด(Marketing representatives) หน วยงานขาย (Sales force) หมายถ ง กล มบ คคลต งแต หน งคนข นไปท าหน าท ร บผ ดชอบในการต ดต อแสวงหาล กค า การเสนอขาย ตลอดจนการให บร การก อนและหล งการขาย การขายโดยใช พน กงาน (Personal selling) เป นร ปแบบการต ดต อส อสารจากผ ส ง ข าวสารไปย งผ ร บข าวสารโดยตรง อาจเร ยกว าเป นการต ดต อส อสารระหว างบ คคล(Interpersonal Communication)ผ ส งข าวสารจะสามารถร บร และประเม นผลจากผ ร บข าวสารได ท นท กรอบค ดของการบร หารการขาย กรอบค ดของการบร หารการขายซ งพ ฒนาโดย โคทเลอร (Kotelr, 2003: 639-659) จะ พ จารณา 3 ประเด น ค อ การออกแบบหน วยงานขาย การบร หารหน วยงานขาย และ การปร บปร ง ประส ทธ ผลในการขายของหน วยงานขาย กล าวค อ 1) การออกแบบหน วยงานขาย ประกอบด วย ว ตถ ประสงค ของหน วยงานขาย กลย ทธ ของหน วยงานขาย โครงสร างของหน วยงานขาย ขนาด ของหน วยงานขาย และ ค าตอบแทนของหน วยงานขาย 2) การบร หารหน วยงานขาย ได แก การ สรรหาและการค ดเล อกพน กงานขาย การฝ กอบรมพน กงานขาย การอ านวยการพน กงานขาย การ จ งใจพน กงานขาย และ การประเม นผลพน กงานขาย 3) การปร บปร งประส ทธ ผลในการขายของ หน วยงานขาย ค อ การฝ กอบรมหล กการขายโดยใช พน กงานขาย และเป นม ออาช พในการขาย ท กษะการเจรจาการขาย และ ท กษะการสร างความส มพ นธ อ นด ก บล กค า ข นตอนของการบร หาร การขายซ งพ ฒนาโดยดอยล (Doyle, 2002: 279) ม 6 ข นตอน ค อ 1)ว ตถ ประสงค ของหน วยขาย 2)กลย ทธ ของหน วยขาย 3)โครงสร างและขนาดของหน วยขาย 4)การจ ดสรรทร พยากร (เช น ล กค า ส นค า เขตการขาย) 5)การจ ดการหน วยขาย (ได แก สรรหา ควบค ม ฝ กอบรม จ ายค าตอบแทน การจ งใจ การประเม นผล) 6)งานหน วยขาย (เช น การขาย การเจรจาต อรอง ความส มพ นธ ) โซโลมอนและคณะ(Solomon et al., 2006: 444-446) เข ยนข นตอนการบร หารท มขายไว 4 ข นตอน ค อ 1)การก าหนดว ตถ ประสงค ของท มขาย 2)การก าหนดกลย ทธ ของท มขาย 3)การ จ ดการท มขาย (การสรรหาและค ดเล อก การฝ กอบรม แรงจ งใจท มขาย) และ 4)การประเม นผลท ม ขาย แสดงด งภาพท 17-1 ซ งม รายละเอ ยดด งต อไปน
583 ว ตถ ประสงค ของหน วยขาย กลย ทธ ของหน วยขาย การจ ดการหน วยขาย: การสรรหา และค ดเล อก ฝ กอบรม การจ งใจท มขาย ภาพท 17-1 ข นตอนของการบร หารท มขาย ท มา (Solomon et al., 2006: 444) การประเม นผลท มขาย จากภาพท 17-1 แสดงข นตอนของการบร หารท มขาย ได แก ว ตถ ประสงค ของหน วยขาย กลย ทธ ของหน วยขาย โครงสร างและขนาดของหน วยขาย การจ ดสรรทร พยากร การจ ดการหน วย ขาย และ งานหน วยขาย ด งต อไปน 1. ว ตถ ประสงค ของหน วยงานขาย ว ตถ ประสงค ของหน วยงานขาย (Sales force objectives) หมายถ ง จ ดม งหมายในการ ขายและการบร หารหน วยงานขาย ว ตถ จะเก ดข นอย ก บตลาดเป าหมายและต าแหน งของตลาด เป าหมายของบร ษ ทต งอย าง การก าหนดว ตถ ประสงค ในการขายของบร ษ ทหน ง ก ค อ (1) เพ อให เก ดการขาย (Selling) (2) เพ อยกระด บค ณภาพงาน (Upgrading)(3) เพ อสร างค าส งซ อ (Installing) (4) เพ อพ ฒนาการท างานให ด ข น (Developing) (5) เพ อร กษาล กค าเด มเอาไว (Protecting Account) ว ตถ ประสงค ของหน วยงานขายจะก าหนดแยกตามแต ละข นตอนของกระบวนการขาย ด งน (1)การแสวงหาล กค า(Prospecting)พน กงานขายจะท าการค นหาล กค าใหม (2) การก าหนด เป าหมาย(Targeting)พน กงานขายจะต องจ ดสรรเวลาส าหร บผ ท คาดว าจะเป นกล มเป าหมาย (3) การต ดต อส อสาร (Communicating)พน กงานขายจะต องม ท กษะในการต ดต อส อสารเก ยวก บ ผล ตภ ณฑ ของบร ษ ท ม ว ตถ ประสงค เพ อให ข อม ลก บล กค า (4) การขาย (Selling)พน กงานขาย
584 จะต องม ศ ลปะในการขายการเข าพบ การเสนอขาย การขจ ดข อโต แย งและการป ดการขาย ในงาน การขายน ม ว ตถ ประสงค เพ อให ล กค าเก ดความต องการซ อ และต ดส นใจซ อในท ส ด(5) การ ให บร การ ( Servicing)พน กงานขายจะต องให บร การก อนและหล งการขายแก ล กค า เช นการให ค าแนะน าและแก ป ญหา การให ความช วยเหล อด านเทคน ค การจ ดการด านการเง น การขนส ง (6) การรวบรวมข อม ล(Information gathering) พน กงานขายจะต องค นหาข อม ลโดยการว จ ย การตลาด เพ อการเสนอรายงาน การแก ไขปร บปร งการวางแผนการขายและการตลาด ตลอดจน การท ารายงานการขาย (7) การจ ดสรรส นค า Allocating) พน กงานขายจะต องสามารถประเม น ล กษณะของล กค าและจ ดเตร ยมส นค าให พอเพ ยงก บความต องการของล กค าโดยไม ให เก ดการ ขาดแคลนส นค า ดอยล (Doyle, 2002) เข ยนการจ ดประเภทของพน กงานขายได 5 ประเภท โดยใช ก จกรรมการขายเป นเกณฑ ด งน order taker เช น shop assistants จะร บผ ดชอบค าส งซ อของ ล กค า การบร การล กค า เช น ให บร การล กค าด าน การเก บร กษาส นค าคงคล ง เป นต น missionaries เช น ให ข อม ลก บล กค า และให ค าแนะน าก บล กค า new business salespeople เช น แสวงหาล กค าใหม โดยการก าหนดล กค าคาดหว ง การเสนอแบบประม ล และการประเม น เครด ตของล กค า เป นต น และ organization sellers เช น สร างและร กษาความส มพ นธ ก บล กค า รายใหญ ซ งเป นการขายท สล บซ บซ อน และสร างสรรค ผลกระทบการท าก าไร ต า ส ง ความได เปร ยบด านความ แตกต างของผ ขายป จจ ยการผล ต ส ง ต า ผ ขายป จจ ยการผล ตท ด (Preferred supplier) ผ ขายป จจ ยการผล ต ปกต (Regular supplier) ความส มพ นธ เช งกล ย ทธ (Strategic Relationship) ผ ขายป จจ ยการผล ต ส นค าโภคภ ณฑ (Commodity supplier) ภาพท 17-2 แมทร กซ ความส มพ นธ ของการซ อ ท มา (Doyle, 2002: 281)
585 2. กลย ทธ ของหน วยงานขาย กลย ทธ ของหน วยงานขาย (Sales force strategy) หมายถ ง ว ธ การและเทคน คต างๆ ท ใช ในการบร หารหน วยงานขายบร ษ ทต างๆ ซ งจะม การแข งข นก นในการล กค า ด งน น บร ษ ทจ งต อง จ างพน กงานขายท ม ความสามารถในการหาล กค าได ถ กต องในเวลาและว ธ การท เหมาะสม 2.1. โครงสร าง และขนาดของหน วยขาย เดอเพลมาคเกอร และคณะ (De Pelsmacker et al., 2001: 405-406) เข ยนการ ต ดส นใจเก ยวก บชน ด โครงสร าง และขนาดของหน วยขาย ชน ดของหน วยขายม 2 ชน ด ค อ หน วยขายตรง (direct salesforce) และ หน วยขายตาม ส ญญา (Contractual salesforce) รายได รวม ยอดขาย ค านายหน าของต วแทนขาย SE E เง นเด อน หร อค านายหน า ของหน วยขายตรง ค าโสห ยของหน วยขายตรง ภาพท 17-3 ค าใช จ ายการท มขาย ท มา (De Pelsmacker et al., 2001: 404) เวลา จากภาพท 17-3 จ ด SE ค อจ ดท ค านายหน าของต วแทนจ าหน าย หร อต วแทนขาย (Sales representative) เท าก บค าโสห ยและเง นเด อนของหน วยขายตรง หมายความว า ถ าส งกว าจ ด E จะใช หน วยขายตรง แต ถ าต ากว าจ ด E จะใช ต วแทนจ าหน าย หร อต วแทนขาย จากภาพท 17-4 ช วงช ว ตผล ตภ ณฑ ในข นเจร ญเต บโต และอ มต วความใช หน วยขายตรง ในขณะท ช วงแนะน าและช วงถดถอยควรใช ต วแทนจ าหน าย หร อต วแทนขาย
586 ยอดขาย ต วแทนขาย หน วยขายตรง ต วแทนขาย แนะน า เจร ญเต บโต อ มต ว ถดถอย เวลา ภาพท 17-4 องค การขายในช วงช ว ตผล ตภ ณฑ ท มา (De Pelsmacker et al. 2001: 404) โครงสร างของหน วยขายม 4 ชน ด ด งรายละเอ ยดต อไปน 1. โครงสร างหน วยขายตามภ ม ศาสตร (Geographically based organization) จ ด หน วยขายลงพ นท และขายส นค าท กชน ดของบร ษ ท 2. โครงสร างหน วยขายตามส นค า (Product based organization) เน องจากบร ษ ทม ส นค าหลากหลาย จ งจ ดหน วยขายตามประเภทของส นค า หร อสายผล ตภ ณฑ 3. โครงสร างหน วยขายตามล กค า (Customer based organization) จ ดหน วยขายตรง 4. โครงสร างหน วยขายตามหน าท (Function based organization) แยกงานขาย ให ก บฝ ายต างๆของบร ษ ท ด งน นจะม หน วยขายท บร การล กค า เช น พน กงานต ดต อล กค า พน กงาน ฝ ายต ดต งส นค า เป นต น การค านวณขนาดของหน วยขายท ด ท ส ด (Optimal size) จะพ จารณาจากภาระงานขาย (Workload) ซ งม ข นตอนด งน ประมาณการ call frequency ของล กค าแต ละชน ด ประมาณการ duration ของล กค าแต ละชน ด ประมาณการภาระงานขายท จะบร การล กค าท งหมด ประมาณการ ภาระงานขายของพน กงานขาย 1 คน และ ค านวณจ านวนพน กงานท ต องการ โดยการน าภาระ งานขายของพน กงานขาย 1 คน ไปหารภาระงานขายท งหมด
587 ตารางท 17-1 ข อด และข อเส ยของโครงสร างหน วยขาย ชน ดของโครงสร าง ข อด หน วยขาย 1. ภ ม ศาสตร -เวลาเด นทางน อยท าให ต นท นต า -การด แลล กค าม ความช ดเจน (พน กงานขาย 1 คน ด แลล กค า 1 คน) 2. ส นค า -ช านาญในส นค าและข นตอนการขาย -ควบค มการขายได ด กว า ข อเส ย -พน กงานขายส นค าในสาย ผล ตภ ณฑ ท งหมด -ส นค าท ม ความซ บซ อนจะท า ได ยาก -เน นความพยายามท ส นค า ขายง าย -ค าเด นทางมาก -ม ความซ าซ อนในการเย ยม ล กค า 3. ล กค า -เข าใจความต องการของล กค า -ต นท นส ง -พน กงานขายส นค าท กชน ด แต ความต องการของล กค าม ล กษณะคล ายก น 4. หน าท -ม งล กค า -ช านาญเฉพาะด าน ท มา (De Pelsmacker et al. 2001: 405) -การเย ยมล กค าม ความซ าซ อน ต วอย าง ความถ ในการเย ยมล กค าต อป (สถาบ น 3 คร ง ธ รก จขนาดกลาง และขนาดย อม 6 คร ง และ บร ษ ทข ามชาต 8 คร ง) การประมาณการ duration ของล กค าแต ละชน ด (สถาบ น 45 นาท ธ รก จขนาดกลาง และขนาดย อม 60 นาท บร ษ ทข ามชาต 90 นาท ) การประมาณการภาระ งานขายท จะบร การล กค าท งหมด (สถาบ น 3 45 400= 54,000 นาท ธ รก จขนาดกลาง และ ขนาดย อม 6 60 500= 180,000 และ บร ษ ทข ามชาต 8 90 200 = 144,000 ด งน นรวม ท งหมด = 378,000 นาท หร อ 6,300 ช วโมง) การประมาณการภาระงานขายของพน กงานขาย 1 คน (ถ าก าหนดให พน กงาน 1 คน ท างาน 8 ช วโมง สมม ต ให พน กงานใช เวลา 5 ช วโมงในการขาย ด งน น ภาระงานขายเท าก บ 5 5 46 = 1,150 ช วโมง) ค านวณจ านวนพน กงานท ต องการ 6,300 = 5.5 คน หร อ 6 คน 1,150
588 3. การจ ดการท มขาย (Managing salesforce) 3.1. การสรรหาและค ดเล อกพน กงานขาย (Recruiting and Selecting Salespeople) การสรรหาและการค ดเล อกพน กงานเป นป จจ ยหล กของการบร หารท มขายท จะประสบความส าเร จ กล าวค อ ถ าบร ษ ทค ดเล อกพน กงานท ม ประส ทธ ภาพ และประส ทธ ผลก จะส งผลต อความส าเร จ ของบร ษ ท จากการศ กษาพบว าค ณล กษณะของพน กงานช นเล ศม 4 ประการ ค อ แรงจ งใจภายใน ว น ยในการท างาน ความสามารถในการป ดการขาย และความสามารถในการสร างความส มพ นธ ก บล กค า (intrinsic motivation, disciplined work style, the ability to close sales, and the ability to build relationships with customers) เม อบร ษ ทท าการสรรหาพน กงานขาย จะต องว เคราะห งานขาย และก าหนดค ณสมบ ต ของ พน กงานท ประสบความส าเร จ กระบวนการค ดเล อกพน กงานขายจะม ต งแต การส มภาษณ ท ไม เป น ทางการจนถ งการทดสอบและการส มภาษณ ท เป นทางการ (The selection process can vary from a single informal interview to lengthy testing and interviewing) บร ษ ทส วนใหญ จะใช แบบทดสอบ แบบทดสอบจะว ดหร อประเม นความถน ดด านการขาย ท กษะการว เคราะห และ มน ษยส มพ นธ อ ปน ส ย เป นต น 3.2. การฝ กอบรมพน กงานขาย (training sales representatives) จ ดม งหมายของการ ฝ กอบรมพน กงานขายเพ อให พน กงานขายม ความร เก ยวก บบร ษ ท ส นค า ล กค า ค แข งข น เทคน ค การขาย และความร บผ ดชอบต อส งคม การฝ กอบรมการขายต องก าหนดงบประมาณในการ ฝ กอบรมและผลล พธ ท จะได จากการฝ กอบรม การประเม นผลการฝ กอบรม โดยการพ จารณาจาก การหม นเว ยนเข าออกของพน กงานขาย ปร มาณการขาย การขาดงาน อ ตราค าส งซ อ ค าต เต ยน และค าชมจากล กค า จ านวนล กค าใหม เป นต น บาบาก สและคณะ (Babakus et al., 1996) ศ กษาบทบาทขององค การท ม อ ทธ พลเช ง สาเหต ต อความพ งพอใจในงานของพน กงานขาย กล าวค อ ต วแปรด านการจ ายค าตอบแทน การ สน บสน นขององค การ (เช น การอ านวยการ) และ การฝ กอบรมม อ ทธ พลเช งสาเหต ต อความพ ง พอใจในการท างาน โดยส งผ านแรงจ งใจภายใน ผลการด าเน นงาน กล มต วอย างท ศ กษาเป น พน กงานในบร ษ ทประเทศสหร ฐฯจ านวน 350 คน เคร องม อท ใช ในการศ กษาเป นแบบสอบแบบ(ด ง ภาพท 17-5)
589 การจ าย ค าตอบแทน การร บร การ สน บสน นจาก องค การ ความคล มเคร อ ในบทบาท ผลการ ด าเน นงาน ข ดแย งใน บทบาท ความพ ง พอใจงาน สอดคล องก บ ความคาดหว ง แนวโน มการ ออกงาน การฝ กอบรม แรงจ งใจ ภายใน การผ กพ นก บ บร ษ ท ภาพท 17-5 กรอบความพ งพอใจในงานขาย ท มา (Babakus et al., 1996) การศ กษาพบว าการร บร การสน บสน นจากองค การม อ ทธ พลเช งสาเหต ต อ ความข ดแย งใน บทบาท แรงจ งใจภายใน ความพ งพอใจงาน และสอดคล องก บความคาดหว ง นอกจากน นย ง พบว า การฝ กอบรม และ การจ ายค าตอบแทนม อ ทธ พลเช งสาเหต ต อการร บร การสน บสน นจาก องค การ อ กท ง การฝ กอบรมม อ ทธ พลเช งสาเหต ต อความพ งพอใจในการท างาน โดยส งผ าน แรงจ งใจภายใน และผลการด าเน นงาน บาบาก สและคณะ ( Babakus et al., 2003) พบว าการผ กพ นของผ บร หารก บค ณภาพ การบร การ ม องค ประกอบ 3 ประการ ค อการฝ กอบรมพน กงาน รางว ล และ การเสร มแรงให ก บ พน กงาน นอกจากน นย งพบว าการผ กพ นของผ บร หารก บค ณภาพการบร การม อ ทธ พลเช งสาเหต ต อความพ งพอใจของพน กงาน และ ความผ กพ นของพน กงานต อองค การ
590 3.3. การจ งใจท มขาย (Motivation Salesforce) 3.3.1 การจ ายค าตอบแทนก บพน กงานขาย (Compensation for sales representatives) การจ ายค าตอบแทนพน กงานขายประกอบด วย จ านวนคงท (เช น เง นเด อน) จ านวนผ น แปร (เช น ค านายหน า โบน สซ งจ ายตามผลปฏ บ ต งานขาย) ค าใช จ ายท ยอมให ซ งเป นการกระต น ให เก ดความพยายามในการขาย และสว สด การ เช น การประก นช ว ต ประก นภ ย ค าพ กร อน เป น ต น ก. ผ บร หารจะผสมส วนประกอบของการจ ายค าตอบแทนพน กงานขาย ได แผนการจ าย ค าตอบแทน 4 ประเภท ค อ เง อนเด น (Straight salary) ซ งเน นการประเม นผล ด าเน นงานตามพฤต กรรมของพน กงาน ค านายหน า (Straight commission.ซ งเน น การประเม นผลด าเน นงานตามผลล พธ เช น ยอดขาย เป นต น เง อนเด นและโบน ส (Salary plus bonus) และ เง อนเด นและค านายหน า (Salary plus commission) ข. การจ ายค าตอบแทนพน กงานขายจะก าหนดท ศทางของก จกรรมการขายท สอดคล อง ก บว ตถ ประสงค การตลาด 3.3.2. การอ านวยการพน กงานขาย (Supervising sales representatives) พน กงานขายใหม ม ความต องการมากกว าการก าหนดเขตการขาย การจ ายค าตอบ และการ ฝ กอบรมการขาย กล าวค อ พน กงานขายย งต องการการอ านวยการจากห วหน าหน วยขาย ซ งเป น การก าหนดว าพน กงานขายควรท าอะไรบ างเพ อให พน กงานขายใช ทร พยากรด านเวลาอย างม ประส ทธ ภาพและประส ทธ ผล (ด งภาพท 17-7)ซ งประส ทธ ภาพในการใช เวลา หมายถ ง พน กงาน ขายสามารถวางแผนการใช เวลาได อย างประหย ดและประสบผลส าเร จ ส วนประส ทธ ผลในการใช เวลา หมายถ งการท พน กงานขายใช เวลาก บล กค าแล วท าให ล กค าต ดส นใจซ อ บร ษ ทส วนใหญ จะน าระบบคอมพ วเตอร มาใช ในการบร หารท มขาย ซ งเป นระบบอ ตโนม ต (Sales force automation systems) ซ งพน กงานแต ละคนจะม คอมพ วเตอร ม เว บไซต ม ซอท ฟแวร ในการต ดต อก บล กค า การจ ดการความส มพ นธ ก บล กค า เพ อการจ ดท าโครงร างของล กค า ว เคราะห และพยากรณ ยอดขาย ก าหนดการเย ยมล กค า การเสนอขายส นค า การบ นท กค าส งซ อ ของล กค า การตรวจสอบส นค าคงคล ง การเตร ยมรายงานการขาย เช น บร ษ ทซ นโยผ ผล ตเคร องใช ในคร วเร อได น าระบบคอมพ วเตอร มาใช ก บการบร หารท มขาย โดยท าการเช อมโยงข อม ลก บคน
591 กลาง เช น ต วแทนจ าหน าย พ อค าส ง และพ อค าปล ก เพ อตอบสนองความต องการของล กค า โดย การลดต นท นส นค าคงคล ง และการเพ มค ณภาพการบร การ ภาพท 17-6 การบร หารเวลาของพน กงานขาย ท มา (Kotler, et al., 2005: 442) จากภาพท 17-6 แสดงการจ ดการเวลาของพน กงานในแต ละว น เช น ใช เวลาในการขายแบบ เผช ญหน าร อยละ 28.8 ใช เวลาในการขายโดยโทรศ พท ร อยละ 25.1 ใช เวลาในงานบร หารร อยละ 16 ใช เวลาในการให บร การร อยละ 12.7 เท ยส (Teas, 1980) ใช การว เคราะห เส นทางอ ทธ พลศ กษาผลกระทบของความคล มเคร อ ในบทบาทต อความพ งพอใจในงานขาย แสดงด งภาพท 17-7 ประสบการณ ใน การขาย การม ส วนร วม ความคล มเคร อใน บทบาท การอ านวยการ อย างใกล ช ด ความพ งพอใจ ในงาน ภาพท 17-7 แบบจ าลองความคล มเคร อในบทบาท ท มา (Teas, 1980)
592 การศ กษา พบว าคล มเคร อในบทบาทของพน กงานขายสามารถลดได ด วยการเพ ม ประสบการณ ขาย การให โอกาสแก พน กงานในการม ส วนร วมต ดส นใจก บห วหน างาน (Supervisor) และการลดการอ านวยการอย างใกล ช ด (A closer supervision) และความ คล มเคร อในบทบาทของพน กงานขายม ความส มพ นธ ก บความพ งพอใจในงาน (ได แก ความพ ง พอใจภายใน และความพ งพอใจภายนอก (Intrinsic and extrinsic job satisfactions) การจ งใจพน กงานขาย (Motivating sales representatives) เป นการจ งใจการท างานของ พน กงานขาย เช น ค าตอบแทนท เหมาะสม การให ส งจ งใจ รางว ล หร อการสร างบรรยากาศท ด ภายในองค การ ด งรายละเอ ยดต อไปน รางว ลท ท าให เก ดความพ งพอใจในงานม (Need satisfaction instruments) 5 ระด บ ได แก ความต องการความปลอดภ ย (ต องการอ สรภาพจากภ ยค กคาม) ความต องการทางส งคม (ต องการเพ อน หร อสมาคม) ความต องการช อเส ยง (การเคารพตนเอง และ คนอ นเคารพตนเอง) ความต องการautonomy (อ สระในการต งเป าหมาย การก าหนดว ธ การท างาน ) และ ความ ต องการประสบผลส าเร จในช ว ต (Self-actualization) นอกจากน น ความต องการระด บท 1 และ ระด บท 2 จ ดเป นกล มป จจ ยรางว ลภายนอก (An extrinsic reward factor) ในขณะท ความ ต องการระด บท 3 ถ ง ระด บท 5 จ ดเป นกล มป จจ ยรางว ลภายใน (Intrinsic reward factor) เชอร ช ลและเปโคต ค (Churchill and Pecotich, 1982) พบว าการจ ายค าตอบแทนย งส ง จะย งลดความส าค ญของรางว ลลงเท าน น (The valence for reward) เท ยส (Teas, 1980; 1981) ใช แบบจ าลองแรงจ งใจพน กงานขายส นค าอ ตสาหกรรมของ วอคเกอร และคณะ (Walker et al., 1977) ด งน M i n m = Eij I j = 1 k = 1 jk V k ก าหนดให M i : motivation แรงจ งใจท พน กงานจะได จากการท างาน i E ij : expectancy ความน าจะเป นท พน กงานจะได จากการท างาน i I jk : instrumentality รางว ลท จะได ร บ V k : valence for rewards ความส าค ญของรางว ล ผลการศ กษาพบว าค ณล กษณะส วนบ คคลของพน กงานขาย การร บร ร ปแบบการ อ านวยการของห วหน าหน วยงานขาย การต ดต อส อสารของบร ษ ท ความส าค ญของงาน อ สรภาพ
593 ในงาน ความหลากหลายของงาน และความสมบ รณ ขององาน ความซ บซ อนของงานขาย และ ข อจ าก ดในการขาย ใช พยากรณ แรงจ งใจของพน กงานขายได พฤต กรรมของห วหน าหน วยงานขาย ได แก ข อพ จารณาด านผ น า การร เร มโครงสร างของ หน วยขาย การม ส วนร วมของหน วยขาย การย อนกล บของข อม ล ม ผลกระทบต อความเคร ยดใน บทบาทของพน กงานขาย (Teas, 1983) โลว และคณะ (Low et al., 2001) ศ กษาสาเหต และผลล พธ ของพน กงานขายท ม อารมณ ร นแรง (Salespeople burnout) โดยกล มต วอย างเป นพน กงานขายของบร ษ ทในประเทศ ออสเตรเล ยจ านวน 148 คน ท ท างานใน 27 บร ษ ท กรอบแนวค ดการศ กษา แสดงด งภาพท 17-8 ข ดแย งใน บทบาท การผ กพ นก บ บร ษ ท แรงจ งใจภายใน อารมณ ร นแรง (Burnout) ความพ งพอใจ งาน แนวโน มการ ออกงาน ความคล มเคร อ ในบทบาท ผลการ ด าเน นงาน ภาพท 17-8 กรอบค ดของพน กงานขายท ม อารมณ ร นแรง ท มา (Low et al., 2001) การว เคราะห ข อม ลโดยใช การว เคราะห เส นทางอ ทธ พล (Path analysis) พบว า ความ คล มเคร อในบทบาท ข ดแย งในบทบาท แรงจ งใจภายใน เป นสาเหต ของอารมณ ร นแรง หร อโกรธ จ ด นอกจากน น การศ กษาย งพบว าบรรยากาศของบร ษ ทม ผลกระทบต อแรงจ งใจของพน กงาน ขาย (Tyagi, 1982) ซ งป จจ ยของบรรยากาศบร ษ ท ได แก ความท าทายของงาน ความส าค ญของ งาน ความส บสนของงาน ภาระงาน ภาวะผ น า เป นต น 4. การประเม นผลพน กงานขาย (Evaluating sales representatives) เป นความ พยายามท จะต ดตามผลปฏ บ ต งานเก ยวก บพน กงานขาย
594 เพ ยซ และคณะ (Piercy et al., 1998) ศ กษาเปร ยบเท ยบว ธ การประเม นผลงานของ พน กงานขายตามแนวทางพฤต กรรม และผลล พธ โดยใช องค ประกอบของการประเม นค อ ความสามารถ ท ศนคต แรงจ งใจ กลย ทธ การขาย และ ผลการด าเน นงาน โดยว ธ การประเม นผล งานของพน กงานขายตามแนวทางพฤต กรรม จะเน น ความสามารถ ท ศนคต แรงจ งใจ กลย ทธ การ ขาย ในขณะท ว ธ การประเม นผลงานของพน กงานขายตามผลล พธ จะเน นผลล พธ (เช น ยอดขาย) แสดงด งตารางท 17-2 ตารางท 17-2 เปร ยบเท ยบกระบวนการประเม นการบร หารท มขาย การประเม นตาม พฤต กรรม ค ณล กษณะของน กขาย ความสามารถ ส ง ความร เก ยวก บส นค า ส ง ความร เก ยวก บบร ษ ท ส ง ช านาญในการบ รณาการขาย ส ง ความเป นม ออาช พ การประเม นตาม ผลล พธ ต า ต า ต า ต า ส ง ส ง มากกว า มากกว า ต า ส ง ส งกว า ส งกว า ท ศนคต ค าม นส ญญาต อองค การขาย ยอมร บนโยบายและอ านาจหน าท ร วมก นท างานเป นท ม ยอมร บการทบทวนงาน ยอมร บความเส ยง แรงจ งใจ แรงจ งใจจากภายในต วน กขาย แรงจ งใจจากการยกย องจากเพ อนร วมงาน จ งใจให น กขายท างานให ก บองค การขาย ต า ต า ต ากว า ต ากว า ส ง ต า ต ากว า ต ากว า
595 ตารางท 17-2 เปร ยบเท ยบกระบวนการประเม นการบร หารท มขาย (ต อ) การประเม นตาม พฤต กรรม ส ง 2-3 คร ง ต ากวา มาก มาก เป ด ส ง ส ง ต า ท มา (Piercy et al. 1998) กลย ทธ การขาย ค ณล กษณะของน กขาย แผนการเย ยมล กค า จ านวนคร งในการเย ยมล กค า อ ตราส วนของยอดขายท ได จากการไม ได เย ยมล กค า เวลาท น กขายใช สน บสน นการขาย การใช ท กษะการขาย เทคน คการขาย กลย ทธ การม งล กค า ผลการด าเน นงาน บรรล ว ตถ ประสงค ขององค การขาย ความต องการของล กค า ยอดขายท น กขายท าได การประเม น ตามผลล พธ ต า มาก ส ง น อย น อย ป ด ต า ต า ส ง พน กงานขายท ม ผลการด าเน นงานด และพน กงานขายท ม ผลการด าเน นงานไม ด จะม ความความแตกต าง ด านผลล พธ การด าเน นงาน ด านการควบค มตามพฤต กรรม ได แก การก าก บ ประเม นผล และ การให รางว ล การผ กพ นก บองค การ และ การออกแบบเขตการขาย ถ งอย างไรก ตาม การต ดตาม และเง นเด อนท ให ก บพน กงานขายจะไม ม ความแตกต างก นระหว างกล มพน กงาน ขายท ปฏ บ ต งานด และกล มพน กงานขายท ปฏ บ ต งานไม ด (จากตารางท 17-3) เชอร ช ลและคณะ (Churchill, et al., 1985) พบว าต วก าหนดผลการปฏ บ ต งานของ พน กงานเร ยงตามล าด บด งน ป จจ ยส วนบ คคล ท กษะ บทบาท อ ปน ส ย แรงจ งใจ และส งแวดล อม ขององค การ นอกจากน น ป จจ ยท ใช ประเม นความพ งพอใจของพน กงานส นค าอ ตสาหกรรม ได แก งาน เพ อนร วมงาน ห วหน างาน นโยบายและการสน บสน นของบร ษ ท การเล อนต าแหน ง และ ความก าวหน า และ ล กค า (Churchill, et al. 1974.; Szymanski and Churchill, 1990)
596 ตารางท 17-3 ความแตกต างระหว างการด าเน นงานขายระด บส ง และระด บต า แนวค ด กล มการด าเน นงานตามพฤต กรรม ผลงานระด บส ง ผลงานระด บต า น ยส าค ญ (N=44) (N=41) ผลล พธ การด าเน นงาน 5.10 3.82 0.00 การควบค มตามพฤต กรรม ต ดตาม ก าก บ ประเม นผล ให รางว ล 7.51 7.58 7.48 6.68 6.45 5.73 5.65 5.21 0.06.00 0.00 0.00 การผ กพ นก บองค การ 7.17 5.90 0.00 เง นเด อน 83.52 80.77 0.54 การออกแบบเขตการขาย 4.98 4.17 0.00 ท มา (Piercy et al. 1998) โมนคร ฟ และคณะ (Moncrief et al., 1997) ศ กษาความเคร ยดในต วงาน (Job stress) ของ พน กงาน โดยส ารวจจากผ บร หารงานขายใน 60 บร ษ ท การศ กษาพบว า ความข ดแย งในบทบาท และ ความคล มเคร อของบทบาท เป นสาเหต ของความเคร ยดในงานขาย การศ กษา พบว า ความพยายามของพน กงานขายม ความส มพ นธ ก บความพ งพอใจใน งาน และผลการด าเน นงาน (Brown and Peterson., 1994) นอกจากน นย งพบว า ความพ งพอใจ ในงานม อ ทธ พลเช งสาเหต ต อค าม นส ญญาขององค การ (Brown and Peterson., 1993) การปร บปร งประส ทธ ผลในการขายของหน วยงานขาย การปร บปร งประส ทธ ผลในการขายของหน วยงานขาย (Improving sales force effectiveness) ในการบร หารหน วยงานขายน นต องม การปร บปร งประส ทธ ผลในการขายของ หน วยงานขายซ งประกอบด วย (1) การฝ กอบรมศ ลปะการขาย (Salesmanship training) (2) ท กษะการเจราจาขาย (Negotiation skills) (3) ท กษะการสร างความส มพ นธ อ นด ก บล กค า (Relationship-building skills) โดยม รายละเอ ยดด งน
597 ความ ข ดแย งใน บทบาทท คล มเคร อ ความเคร ยด ในงาน ความพ ง พอใจงาน สอดคล องก บ ความคาดหว ง แนวโน มการ ออกงาน ค าม นส ญญา ของบร ษ ท ภาพท 17-9 ผลการว เคราะห แนวค ดความเคร ยดในต วงาน ท มา (Moncrief et al. 1997) บาร คเกอร (Barker, 1997) เข ยนป จจ ยท ม ผลกระทบต อการปร บปร งประส ทธ ผลของ หน วยงานขาย โดยใช แบบสอบถาม มาตราว ดคะแนน 1-7 ม ด งน ตารางท 17-4 ต าแหน งของป จจ ยท ม ผลกระทบต อการปร บปร งประส ทธ ผลของหน วยงานขาย ป จจ ย ค าเฉล ย ( x ) -กระต นให พน กงานขายสร างความส มพ นธ ระยะยาวก บล กค า -เพ มการฝ กอบรมการขายให ก บพน กงานขาย -ปร บปร งค ณภาพส นค า หร อการบร การ -พ ฒนาความสามารถของระบบสารสนเทศ -เพ มการฝ กอบรมการขายให ก บผ จ ดการขายภาคสนาม -เพ มการประสานงานก บฝ ายอ น ในบร ษ ท -ลดวงจรการส งซ อส นค า -เพ มจ านวนล กค าใหม 5.91 5.49 5.40 5.31 5.25 5.16 5.16 5.04
598 ตารางท 17-4 ต าแหน งของป จจ ยท ม ผลกระทบต อการปร บปร งประส ทธ ผลของหน วยงานขาย (ต อ) -พ ฒนาการขายเป นท ม -ปร บปร งระบบการจ ายค าตอบแทน -สน บสน นการส งซ อด วยระบบคอมพ วเตอร -การเพ มค าใช จ ายการโฆษณาและการส งเสร มการขาย -การเพ มผลตอบแทนเพ อการจ งใจ -การเพ มการอ านวยการของผ จ ดการขาย -การลดราคาขายส นค า -สน บสน นการตลาดทางโทรศ พท -การเพ มขนาดหน วยขาย -การเพ มความช านาญด านส นค าให ก บพน กงานขาย -การเปล ยนแปลงเขตการขาย -การเพ มการขายส นค าอ น ของบร ษ ท ท มา (Barker, 1997) ป จจ ย ค าเฉล ย ( x ) 4.85 4.83 4.82 4.61 4.57 4.53 4.48 4.19 4.01 4.01 3.90 3.53 จากตารางท 17-4 แสดงต าแหน งของป จจ ยท ม ผลกระทบต อการปร บปร งประส ทธ ผลของ หน วยงานขาย โดยเร ยงจากป จจ ยท ม ผลกระทบมากท ส ดไปหาน อยท ส ด กล าวค อป จจ ยท ม ผลกระทบต อการปร บปร งประส ทธ ผลของหน วยงานขายอ นด บท 1 ถ งอ นด บท 5 ค อการกระต นให พน กงานขายสร างความส มพ นธ ระยะยาวก บล กค า เพ มการฝ กอบรมการขายให ก บพน กงานขาย สน บสน นการส งซ อด วยระบบคอมพ วเตอร การเพ มค าใช จ ายการโฆษณาและการส งเสร มการขาย และ การเพ มผลตอบแทนเพ อการจ งใจ เพ ยซ และคณะ (Piercy et al., 1997) ตรวจสอบป จจ ยท ม ผลกระทบต อความส าเร จของ องค การขาย ค อ ค ณล กษณะของพน กงานขาย การควบค มในการบร หารการขายของผ จ ดการขาย การออกแบบองค การขาย ซ งแสดงด งภาพท 17-10
599 การควบค มในการ บร หารการขาย ค ณล กษณะของ พน กงานขาย ผลการด าเน นงาน ของท มขาย ผลการด าเน นงาน ของท มขาย องค การขายท ม ประส ทธ ผล การออกแบบ องค การขาย ภาพท 17-10 แบบจ าลองของประส ทธ ผลขององค การขาย ท มา (Piercy et al., 1997) จากภาพท 17-10 ค ณล กษณะของพน กงานขายท ประสบความส าเร จ ได แก แรงจ งใจ การ ม งท มงาน การม งการสน บสน นการขาย จะแตกต างจากค ณล กษณะของพน กงานขายท ไม ประสบ ความส าเร จ การควบค มในการบร หารการขายของผ จ ดการขายท ประสบความส าเร จ ได แก การ อ านวยการ และการประเม นผล จะแตกต างจากการควบค มในการบร หารการขายของผ จ ดการขาย ท ไม ประสบความส าเร จ นอกจากน น การออกแบบองค การขายท ประสบความส าเร จ จะ เปล ยนแปลงจ านวนพน กงานขายเพ อปร บปร งผลด าเน นงานขององค การขาย ข นตอนการขาย (Selling Process) การฝ กอบรมหล กการขายโดยใช พน กงานขาย และความเป นม ออาช พในการขาย เป น การฝ กอบรมเก ยวก บหล กการขายโดยใช พน กงานขาย เป นศ ลปะในการสร างให ล กค าเก ดความ ต องการและเก ดการต ดส นใจซ อเพ อให การขายประสบความส าเร จในการปร บปร งประส ทธ ผลใน การขายของหน วยงานขายจ าเป นต องม การฝ กอบรมศ ลปะการขาย ซ งก ค อ หล กการขายโดยใช พน กงานขาย หร อกระบวนการขายโดยใช พน กงานขาย 1. การแสวงหาล กค าและการก าหนดค ณสมบ ต ของล กค า เป นการพ จารณาและก าหนดค ณสมบ ต ของผ ท จะเป นล กค าโดยใช หล กเกณฑ ในการแบ ง ส วนตลาด ส วนว ธ การแสวงหาล กค าใช ว ธ การต างๆ ด งน การบอกต อ การใช ศ นย อ ทธ พล การ
600 เสาะหาล กค า การส งเกตส วนบ คคล การใช โทรศ พท การใช จดหมาย การจดรายช อล กค า การจ ด งานส งสรรค (Jolson and Wotruba, 1992) เป นต น ก าหนดล กค าคาดหว ง การเตร ยมต วก อนเข าพบ การเข าพบล กค า การขจ ดข อโต แย ง การน าเสนอการขาย การเตร ยมต วก อนป ดการขาย (Pre-close) การป ดการขาย การต ดตามผล ภาพท 17-11 ข นตอนการขาย ท มา (Doyle, Peter. 2003: 300) 2. การเตร ยมการก อนเข าพบล กค า น กขายต องหาข อม ลล กค า 3. การเข าพบล กค า การเข าพบล กค าโดยการอ างอ ง หร อ อาจใช นามบ ตรของบร ษ ท 4. การเสนอขาย เช น การสาธ ตส นค า 5. การขจ ดข อโต แย ง (Handing objections or overcoming objections)เป นการตอบ ข อสงส ยหร อการไม เห นด วยของล กค า การขจ ดข อโต แย งเหล าน พน กงานขายต องใช เทคน ค เพ อให เข าถ งผ ซ อในด านบวก เช นพยายามให ผ ซ อเข าใจให ช ดเจนและช ข อโต แย งต าง ๆ ของผ ซ อและ พยายามเปล ยนแปลงข อค ดค านให เก ดการเห นด วย ซ งพน กงานขายต องได ร บการฝ กฝนอย าง ช านาญในการเจรจาซ อขาย 6. การป ดการขาย(Sales closing) ในข นน พน กงานขายต องพยายามป ดการขาย พน กงานขายบางคนไม สามารถปฏ บ ต การในข นน ได เพราะขาดความเช อม นในตนเอง หร อขาด ความเช อม นในผล ตภ ณฑ และบร ษ ทหร อเก ดความอายต อการถามให ซ อ หร อขาดความระม ดระว ง ในการหาช วงเวลาท เหมาะสมในการป ดการขายพน กงานขายต องป ดว ธ การขาย ซ งเทคน คในการ ป ดการขายต าง ๆ ได แก 1.ว ธ การถามล กค าโดยตรงว าจะซ อส นค าหร อไม ซ อส นค า 2.ว ธ ป ดการ ขายโดยย าความส าค ญในการซ อ
601 ก. ว ธ ป ดการขายโดยว ธ รวบร ดให พน กงานขายเข ยนค าส งซ อ ข. ว ธ การให เล อกโดยการถามให ซ อว าต องการซ อส นค า ก หร อส นค า ข ค. ว ธ การป ดการขายโดยท าให ผ ซ อตกใจโดยบอกว าส นค าใกล จะหมด ง. ว ธ ป ดการขายโดยการข นราคาถ าไม ซ อในท นท จ. ว ธ อ น ๆ อาจจะใช การช กจ ง เป นการป ดการขาย เช น การให ของขว ญ การค ดราคา พ เศษให การให ส นค าในปร มาณท มากท ส ด 7. การต ดตามผลและการร กษาล กค า(Follow-up and maintenance)เป นการบร การ ภายหล งการขาย เป นส งจ าเป นถ าพน กงานขายต องการให ล กค าพอใจและเก ดการซ อซ า หล งจาก ข นป ดการขาย พน กงานขายต องพยายามให รายละเอ ยดท จ าเป นครบถ วนและให บร การด านต างๆ เช น การต ดต งการซ อมแซม การให ค าแนะน าทางด านเทคน คการใช การเย ยมเย ยนล กค าเป นคร ง คราว ช วยแก ป ญหาให ล กค าม นใจในบร การท ให และใช บร การต อไป นอกจากน น จาราม ลโลและมาร แชล (Jaramillo and Marshall, 2004) ศ กษาพน กงาน จ านวน 30 คน เข ยนเทคน คการขายไว 5 ข นตอน ด งน การสวงหาล กค าคาดหว ง การเข าพบ การ เสนอขาย การป ดการขาย (การสาธ ตประโยชน ของการบร การ เปร ยบเท ยบก บค แข งข น และใช หล กฐาน) และ การต ดตามผล ตารางท 17-5 ผลการว เคราะห การถดถอยของก จกรรมของน กขาย ก จกรรมของน กขาย ส มประส ทธ สหส มพ นธ 1. การแสวงหาล กค าคาดหว ง 2. ค นหาข อม ล 3. การขาย 4. การป ดการขาย 5. การบร การล กค า 6. การวางแผน 7. การพ ฒนาเป นม ออาช พ 8. เวลาท างานขายต อส ปดาห ท มา (Brashear et al., 1997) -0.15 0.01 0.16-0.12 0.15-0.11-0.02 0.21 น ยส าค ญ (Significance) 0.01 0.84.000 0.34 0.01 0.03 071.001
602 แบรสเช ยร และคณะ (Brashear et al., 1997) ศ กษาผลการด าเน นงานของพน กงานขาย โดยใช กล มต วแปร 5 กล ม ได แก แรงจ งใจ ป จจ ยส วนบ คคล ความถน ดและป จจ ยด านส งแวดล อม (motivation, personal factors, aptitude and organizational/environmental factors) ซ งพบว า ก จกรรมหร อข นตอนการขายท ม ความส มพ นธ ก บผลการขาย หร อยอดขาย ค อ การแสวงหาล กค า คาดหว ง การขาย การบร การล กค า และเวลาท ใช ในการขายต อส ปดาห จากการว เคราะห โดยการ ถดถอยได ผลล พธ แสดงด งตารางท 17-5 หมายเลข -0.15 จากตารางท 17-5 หมายความว า พน กงานต องท มเทเวลาอย างมากก บ ก จกรรมการแสวงหาล กค าคาดหว ง การศ กษาคร งน ย งเปร ยบเท ยบความแตกต างด านเวลาท ใช ในก จกรรมการขายของ พน กงานท ม ผลงานระด บส ง และพน กงานท ม ผลงานต า ตารางท 17-6 ความแตกต างระหว างพน กงานท ม ผลงานระด บส ง และพน กงานท ม ผลงานต า ก จกรรมของน กขาย ค าเฉล ย ( x ) น ยส าค ญ ผลงานระด บส ง ผลงานระด บต า (Significance) 1. การแสวงหาล กค าคาดหว ง 2. ค นหาข อม ล 3. การขาย 4. การป ดการขาย 5. การบร การล กค า 6. การวางแผนการขาย 7. การพ ฒนาเป นม ออาช พ 8. เวลาท างานขายต อส ปดาห ท มา (Brashear et al., 1997). 9.28 7.47 10.53 5.73 10.23 4.68 4.03 49.88 9.95 6.63 8.03 5.43 8.32 5.08 3.67 44.48 0.515 0.128 0.000 0.504 0.035 0.451 0.303 0.000 จากตารางท 17-6 แสดงพน กงานท ม ผลงานต าจะใช เวลาในก จกรรมท ไม เก ยวก บการ สร างยอดขาย เช น การแสวงหาล กค าคาดหว ง และ การวางแผนการขาย ในขณะ พน กงานท ม ผลงานระด บส งจะใช เวลาในก จกรรมท สร างยอดขาย
603 ท กษะการเจรจาการขาย (Negotiation Skills) อเล กซานเดอร และคณะ (Alexander et al., 1994) เข ยนว าแนวทางของการบร หาร การตลาดได เปล ยนจากแนวทางการค าเป นแนวทางความส มพ นธ ด งน น การขายจะเป นการขายท เน นการสร างความส มพ นธ ระยะยาวก บล กค า ซ งการเจรจาการขายม ความส าค ญต อการสร าง ความส มพ นธ ก บล กค า ด งน น น กการตลาดจะต องม ท กษะในการเจรจาการขายเพ อสร าง ความส มพ นธ ก บล กค าในระยะยาว (Chraisrakeo and Speece, 2004) ท กษะการเจรจาการขาย หมายถ ง การเจรจาการขายระหว างธ รก จก บธ รก จซ งท งสองฝ ายจะต องตกลงราคา และเง อนไขใน การขายอ น ๆ พน กงานขายต องพยายามสร างค าส งซ อ ท งน โดยอาศ ยท กษะในการเจรจาการขาย หร ออาจเร ยกว า เป นการต อรองก น (Bargaining) ซ งม ล กษณะด งน ม สองฝ ายท เก ยวข องก น ก จกรรมความส มพ นธ จะเก ยวข องก บการแลกเปล ยนทร พยากรระหว างก น และ.ก จกรรมจะ เก ยวข องก บการเสนอซ อหร อการเสนอเง อนไขโดยฝ ายหน งและม การประเม นผลโดยอ กฝ ายหน ง น กการตลาดท อย ในสถานการณ การต อรองต องม การเตร ยมการวางแผนความร และท กษะในเร อง ท จะเจรจาต อรองสามารถท จะค ดและแก ป ญหาเฉพาะหน า ท กษะท จะแสดงออกด วยค าพ ด ท กษะ การฟ ง ท กษะการม ว จารณญาณม ความสามารถในการจ งใจบ คคลม ความอดทน ตลอดจนการ ต ดส นใจท รวดเร วและช านาญ ส งต อไปน จะช วยให น กการตลาดประสบความส าเร จในการเจรจา การขาย 1. โอกาสท จะเจรจาการขาย(When to negotiate) การเจรจาการขายม โอกาสต าง ๆ ด งน 1.เม อม หลายป จจ ยท เก ยวข องไม เฉพาะแต เพ ยงราคาเท าน น แต ย งรวมถ งค ณภาพและการให การบร การด วย 2.เม อไม สามารถก าหนดความเส ยงของธ รก จได ถ กต อง 3.เม อต องการระยะเวลา ในการผล ตส นค าท ล กค าต องการ 4.เม อการผล ตม การหย ดชะง กบ อยคร งเน องจากการ เปล ยนแปลงค าส งซ อ 2. การก าหนดกลย ทธ การเจรจาการขาย (Formulating a negotiation strategy) การ เจรจาต อรองจะเก ยวข องก บการจ ดเตร ยมแผนกลย ทธ การเร มต นการเจรจา และม การต ดส นใจเช ง ย ทธว ธ ในช วงท ม การเจรจาต อรอง กลย ทธ การเจรจาการขาย เป นข อผ กม ดซ งให โอกาสท ด เพ อให บรรล ว ตถ ประสงค ของผ เจรจาต อรอง โดยม การเจรจาต อรองด งน 1.แยกบ คคลออกจากป ญหา 2. ให ความส าค ญก บความสนใจของอ กฝ ายหน ง 3.ส ารวจทางเล อกในการได ผลประโยชน ร วมก น 4. ย ดม นในว ตถ ประสงค เป นเกณฑ ลาทซ (Latz, 2009) ก าหนดกลย ทธ การเจรจาต อรองม 5 ข นตอน
604 ค อ 1) หาข อม ลโดยการฟ งล กค าและเร ยนร 2) ใช แผนสอง Maximizing your leverage 3) ใช เกณฑ การประเม นท ย ต ธรรม 4) ออกแบบกลย ทธ ข อเสนอ และ 5) ควบค มวาระการเจรจาต อรอง ในขณะท โคนล น (Conlin, 1996) เข ยนว าข นตอนการเจรจาต อรองม 5 ข น ได แก หล กเล ยง ประเด นเก ยวก บราคาส นค า สร างความน าเช อถ อ วางแผนอย างรวดเร ว บร หารจ ดการสารสนเทศ และบร หารจ ดการข อเสนอ 3. ย ทธว ธ การเจรจาต อรองในระหว างการเจรจาการขาย (Bargaining tactics during negotiations) ผ เจรจาการขายใช ย ทธว ธ การเจรจาต อรองได หลากหลาย ด งน 1.สร าง ความไว วางใจและการแสดงออกท เหมาะสม 2.สร างความต องการซ อในระด บส งในช วงเร มต น 3. สร างความเป นม ตรท ภาคภ ม ใจ 4.ม ความจร งใจต อฝ ายตรงข ามในการเจรจาต อรอง 5.ม การน ด หมายและม ตารางเวลาก บฝ ายตรงข าม ในขณะท เพอร ด ว (Perdue, 1992) ศ กษากลว ธ ของ ต วแทนการจ ดซ อในตลาดช นส วนประกอบส นค าอ ตสาหกรรม โดยใช แบบสอบถามก บผ จ ดการซ อ จ านวน 335 คน ใน 240 บร ษ ท การศ กษาพบว า กลว ธ การเจรจาต อรองส าหร บต วแทนการจ ดซ อม 8 ประการ ค อ การร รอ สร างบรรยากาศของการแข งข นเช งร ก กดด นโดยการธ รก จก บบร ษ ทอ น สร างอ ปสงค ให มาก กระท าต วด บ างไม ด บ าง อ างอ านาจต ดส นใจของผ ขายม จ าก ด ค กคามให เจรจาก บผ บร หารบร ษ ทของผ ขาย และ พ ดด ถ กบร ษ ทผ ขาย ท กษะการสร างความส มพ นธ อ นด ก บล กค า หร อการตลาดเพ อสร างความส มพ นธ อ นด ก บล กค า (Relationship-building skills or Relationship marketing) ชาร มา(Sharma, 2001) เข ยนว า ระยะของความส มพ นธ ม 2 ระยะ ค อ ระยะการสร าง ความส มพ นธ และระยะการร กษาความส มพ นธ ซ งบทบาท และความร บผ ดชอบของพน กงานขาย ส นค าอ ตสาหกรรมในการตลาดเพ อสร างความส มพ นธ ก บล กค าจะข นอย ก บระยะของ ความส มพ นธ กล าวค อในระยะท 1 บทบาทหร อก จกรรมของพน กงานขายม 3 ชน ด ค อ การ ค ดเล อกห นส วนท ด การอ ท ศต วเพ อสร างความส มพ นธ และ ผ เช ยวชาญด านความส มพ นธ นอกจากน น ระยะท 2 ค อระยะการร กษาความส มพ นธ ซ งพน กงานขายจะม บทบาทส าค ญ 2 ชน ด ค อ เป นผ บร หารความส มพ นธ ได แก และ ผ ต ดตาม และประเม นผลความส มพ นธ ข นตอนในการก าหนดการตลาดเพ อสร างความส มพ นธ ก บล กค า ได แก การก าหนดล กค า ท ส าค ญในการใช การตลาดเพ อสร างความส มพ นธ การมอบงานให ผ จ ดการให ท กษะในการสร าง ความส มพ นธ ก บล กค าส าค ญๆ แต ละราย การพ ฒนารายละเอ ยดของงาน ส าหร บผ จ ดการแต ละ คนเพ อสร างความส มพ นธ อ นด ประกอบด วย การรายงานความส มพ นธ ว ตถ ประสงค ความ
605 ร บผ ดชอบ และเกณฑ การประเม นผล ผ จ ดการต องสร างความส มพ นธ และความร บผ ดชอบต อ ล กค า ม ข อม ลเก ยวก บล กค าและการให บร การ และ การมอบหมายงานให ผ จ ดการฝ ายสร าง ความส มพ นธ ควบค มบ คคลพ ฒนารายละเอ ยดของงาน การก าหนดเกณฑ การประเม นผล และ การสน บสน นทร พยากร นอกจากน น ผ จ ดการแต ละคนต องม การพ ฒนาแผนประจ าป และแผนใน ระยะยาว (Weitz, and Bradford, 1999) สร ป พน กงานขาย หมายถ ง บ คคลท ท าหน าท ร บผ ดชอบในการต ดต อแสวงหาล กค า การเสนอขาย เพ อ กระต นให ล กค าเก ดความต งใจและต ดส นใจซ อ การให บร การก อนและหล งการขายรวมท งการให ค าแนะน าล กค า พน กงานขายต งแต หน งคนข นไปท ท างานในบร ษ ท เร ยกว า หน วยงานขาย (Sales force) จ งเป นส งส าค ญท ต องม การบร หารหน วยงานขายท เหมาะสมตลอดจนม ศ ลปะในการขาย โดยใช พน กงานขาย ข นตอนของการบร หารท มขาย ได แก ว ตถ ประสงค ของหน วยขาย กลย ทธ ของหน วยขาย โครงสร างและขนาดของหน วยขาย การจ ดสรรทร พยากร การจ ดการหน วยขาย และ งานหน วย ขาย ว ตถ ประสงค ของหน วยงานขายจะก าหนดแยกตามแต ละข นตอนของกระบวนการขาย ด งน (1)การแสวงหาล กค า (2) การก าหนดเป าหมาย (3) การต ดต อส อสาร (4) การขาย(5) การ ให บร การ (6) การรวบรวมข อม ล และ (7) การจ ดสรรส นค า กลย ทธ ของหน วยงานขาย หมายถ ง ว ธ การและเทคน คต างๆ ท ใช ในการบร หารหน วยงาน ขายบร ษ ทต างๆ ซ งจะม การแข งข นก นในการล กค า ด งน น บร ษ ทจ งต องจ างพน กงานขายท ความสามารถในการหาล กค าได ถ กต องในเวลาและว ธ การท เหมาะสม โครงสร าง และขนาดของหน วยขายม 4 ชน ด ได แก โครงสร างหน วยขายตามภ ม ศาสตร จ ดหน วย ขายลงพ นท และขายส นค าท กชน ดของบร ษ ท โครงสร างหน วยขายตามส นค า โครงสร างหน วยขาย ตามล กค า และ โครงสร างหน วยขายตามหน าท การจ ดการหน วยขาย ได แก การอ านวยการ เป นการก าหนดว าพน กงานขายควรท า อะไรบ างเพ อให พน กงานขายใช ทร พยากรด านเวลาอย างม ประส ทธ ภาพและประส ทธ ผล ซ ง ประส ทธ ภาพในการใช เวลา หมายถ ง พน กงานขายสามารถวางแผนการใช เวลาได อย างประหย ด
606 และประสบผลส าเร จ ส วนประส ทธ ผลในการใช เวลา หมายถ งการท พน กงานขายใช เวลาก บล กค า แล วท าให ล กค าต ดส นใจซ อ การจ งใจพน กงานขาย เป นการจ งใจการท างานของพน กงานขาย เช น ค าตอบแทนท เหมาะสม การให ส งจ งใจ รางว ล หร อการสร างบรรยากาศท ด ภายในองค การ การประเม นผลพน กงานขาย เป นความพยายามท จะต ดตามผลปฏ บ ต งานเก ยวก บพน กงานขาย ว ธ การประเม นผลงานของพน กงานขายตามแนวทางพฤต กรรม และผลล พธ โดยใช องค ประกอบ ของการประเม นค อ ความสามารถ ท ศนคต แรงจ งใจ กลย ทธ การขาย และ ผลการด าเน นงาน โดย ว ธ การประเม นผลงานของพน กงานขายตามแนวทางพฤต กรรม จะเน น ความสามารถ ท ศนคต แรงจ งใจ กลย ทธ การขาย ในขณะท ว ธ การประเม นผลงานของพน กงานขายตามผลล พธ จะเน น ผลล พธ การปร บปร งประส ทธ ผลในการขายของหน วยงานขาย ในการบร หารหน วยงานขายน น ต องม การปร บปร งประส ทธ ผลในการขายของหน วยงานขายซ งประกอบด วย (1) การฝ กอบรม ศ ลปะการขาย (2) ท กษะการเจราจาขาย (3) ท กษะการสร างความส มพ นธ ก บล กค า ข นตอนการ ขาย ม 7 ข นตอน ได แก การแสวงหาล กค าและการก าหนดค ณสมบ ต ของล กค า การเตร ยมการ ก อนเข าพบล กค า การเข าพบล กค า และการเสนอขาย และ การขจ ดข อโต แย ง การป ดการขาย และ การต ดตามผลและการร กษาล กค า ค าถามท ายบท 1. ข นตอนของการบร หารการขายม ก ข นตอน?อะไรบ าง? 2. โครงสร าง และขนาดของหน วยขายม 4 ชน ด อะไรบ าง? 3. ความพ งพอใจของพน กงานขายค ออะไร? ม ว ธ การศ กษาว จ ยอย างไร? 4. ว ธ การจ งใจพน กงานขายท าได อย างไร? 5. ว ธ การการประเม นผลการปฏ บ ต งานอย างไร? 6. ค ณล กษณะของพน กงานขายท ด ม อะไร? 7. ข นตอนของการขายหร อเทคน คการขายม ก ข นตอน? อะไรบ าง? 8. ว ธ การเจรจาต อรองม ก ว ธ?
607 เอกสารอ างอ ง Alexander, J.F., P.L. Schule, D.E. McKorkle. (1994). An assessment of selected relationships in a model of the industrial marketing negotiation process. Journal of Personal Selling & Sales Management, 14 (3), 17-32. Anderson, R.E. (1996). Personal selling and sales management in the new millennium. Journal of Personal Selling & Sales Management, 16 (4), 17-32. Babakus, E., D.W. Cravens, M. Johnston, and W.C. Moncrief. (1996).Examining the role of organizational variables in the salesperson job satisfaction model. Journal of Personal Selling & Sales Management, 16(3), 33-46.., D.W. Cravens, M. Johnston, and W.C. Moncrief. (1999).The role of emotional exhaustion in sales force attitude and behavior relationships. Journal of Academy of Marketing Science, 27(1), 58-70.., U. Yavas, O.M. Karatepe, and T. Avci. (2003).The effect of management commitment to service quality on employees' affective and performance outcomes. Journal of Academy of Marketing Science, 31(3), 272-286. Barker, A.T. (1997). Determinants of salesforce effectiveness: perceptions of field managers versus senior sales. Journal of Marketing Intelligence and Planning, 15 (6), 258-264. Berkowitz, E.N, R. A. Kerin, S.W. Hartley, and W. Rudelius. (2000). Marketing. 6 th ed. Singapore: McGraw-Hill. Inc. Brashear, T.G., D.N. Bellenger, T. Ingram, and H.C. Barksdale. (1997). Salesperson behavior: antecedents and links to performance. Journal of Business & Industrial Marketing, 12 (3/4), 885-8624. Brown, S.P. and R.A. Peterson. (1993). Antecedents and consequences of salesperson job satisfaction: meta-analysis and assessment of causal effects. Journal of Marketing Research, 30(1), 63-77. Bush, V.D and R.A. Peterson. (1994). The effect of effort on sales performance and job satisfaction. Journal of Marketing, 58 (April), 70-80.
608., G.M. Rose, F. Gilbert, and T.N. Ingram. (2001). Managing culturally diverse buyer-seller relationships: the role of intercultural disposition and adaptive selling in developing intercultural communication competence. Journal of the Academy of Marketing Science, 29 (4), 391-404. Chowdhury, J. (1993). The motivational impact of sales quotas on effort. Journal of Marketing Research, 30 (February), 28-41. Chraisrakeo, B. and M. Speece. (2004).Culture, intercultural communication competence, and sales negotiation: a qualitative research approach. Journal of Business and Industrial Marketing, 19 (4/5), 267-279. Churchill, G.A, and A. Pecotich. (1982). A structural equation investigation of the pay satisfaction-valence relationship among salespeople. Journal of Marketing, 46 (Fall.), 114-124.., N.M. Ford, S.W. Hartley and O.C. Walker. (1985). The determinants of salesperson performance: a meta-analysis. Journal of Marketing Research, 22 (May), 103-18. Conlin, J. (1996, April). Negotiating their way to the top. Sales and Marketing Management, 148(4), 56-62. De Pelsmacker, P.; Geuens, M. and Van Den Bergh, J. (2001). Marketing Communications. Harlow, UK.: Pearson Education Limited. Dixon, A.L., R.L. Spiro and M. Jamil. (2001). Successful and unsuccessful sales calls: measuring salesperson attributions and behavioral intentions. Journal of Marketing, 64 (July), 64-78. Doyle, Peter. (2002). Marketing Management and Strategy. 3 rd ed. Singapore: Prentice-Hall. Elahee, M. and C.M. Brooks. (2004). Trust and negotiation tactics: perceptions about business-to-business negotiations in Mexico. Journal of Business and Industrial Marketing, 19 (6), 397-408 Gentry, J.W., J.C. Mowen and L. Tasaki. (1991). Salesperson evaluation: a systematic structure for reducing judgmental biases. Journal of Personal Selling & Sales Management, 11(2), 27-38.
609 Jelinek, R. M. Ahearne, J. Mathieu and N. Schillewaert. (2006). A longitudinal examination of individual, organizational, and contextual factors on sales technology adoption and job performance. Journal of Marketing Theory and Practice, 14(1), 7-23. Jolson, M.A. and T. Wotruba. (1992). Selling and sales management in action: prospecting, Journal of Personal Selling & Sales Management, 12(4), 59-66. Kotler, P., G. Armstrong, S.H.Ang, S.M. Leong, C.T. Tan and D.K. Tse. (2005). Principles of Marketing: An Asian Perspective. Singapore: Pearson Education, Inc.. (2003). Marketing Management. 11 th ed. Singapore: Prentice-Hall. Krafft, M. (1999). An empirical investigation of the antecedents of sales force control system. Journal of Marketing, 63 (July), 120-134. Latz, M. (2009, January). The golden rules of negotiation. Sales and Marketing Management, 161(1), 24. Low, G.S., D. W. Cravens, K. Grant and W.C. Moncrief. (2001). Antecedents and consequences of salesperson burnout, European Journal of Marketing, 35 (5/6), 587-611. Marks, R., D.W. Vorhies and G.J. Badovick. (1996). A psychometric evaluation of the ADAPTS scale: a critique and recommendations. Journal of Personal Selling & Sales Management, 16 (4), 53-65. Moncrief, W.C., E. Babakus, D. W. Cravens, and M. Johnston. (1997). Examining the antecedents and consequences of salesperson job stress. European Journal of Marketing, 31 (11/12.), 786-798. Ogbuehi, A.O. and V.M. Sharma. (1999). Redefining industrial salesforce roles in a changing environment: strategic issues in selection, training and management. Journal of Marketing Theory and Practice, 7(1), 64-70. Perdue, B.C. (1992). Ten aggressive bargaining tactics of industrial buyers. Journal of Business and Industrial Marketing, 7(2), 45-52. Perreault, William D., and McCarthy, E. Jerome. (2000). Essentials of Marketing: A global-managerial approach. 8 th ed. Singapore: McGraw-Hill. Inc.
610 Piercy, N.F., D.W. Cravens, and N.A. Morgan. (1997). Sources of effectiveness in the business-to-business sales organizations. Journal of Marketing Practice: Applied Marketing Science, 3 (1), 43-69.., D.W. Cravens, and N.A. Morgan. (1998). Salesforce performance and behavior-based management process in business-to-business sales organizations. European Journal of Marketing, 32 (1/2), 79-100. Roberts, J.A., K.R. Coulson and L.B. Chonko. (1999). Salesperson perception of equity and justice and their impact on organizational commitment and intent to turnover. Journal of Marketing Theory and Practice, 7(1), 1-16. Robinson, L., G.W. Marshall, W.C. Moncrief, and F.G. Lassk. (2002). Toward a shortened measure of adaptive selling. Journal of Personal Selling & Sales Management, 22 (Spring), 111-119. Sharma, V.M. (2001). Industrial and organizational salesforce roles: a relationship-based perspective. Journal of Marketing Theory and Practice, 9(3), 44-60. Siguaw, J.A., G. Brown, and R.E. Widing. (1994). The influence of the market orientation of the firm on sales force behavior and attitudes. Journal of Marketing Research, 31 (Feb.), 106-116. Solomon, M.R., G.W. Marshall, and E.W. Stuart. (2006). Marketing: real people, real choices. 4 th ed. Singapore: Pearson Education. Inc. Spiro, R.L. and B.A. Weitz. (1990). Adaptive selling: conceptualization, measurement, and nomological validity. Journal of Marketing Research, 27 (February), 61-9. Stanton, W.; R. Buskirk; R. Spiro; R. Balderstone and M. Power. (1999). Management of sales force. Singapore: McGraw-Hill. Inc. Szymanski, D.M., and Churchill, GA. (1990). Client evaluation cues: a comparison of successful and unsuccessful salespeople. Journal of Marketing Research, 27 (May), 163-74. Teas, R.K. (1980). An empirical test of linkages proposed in the Walker, Churchill, and Ford model of salesforce motivation and performance. Journal of the Academy of Marketing Science, 8 (1), 58-72.
611. (1981). An empirical test of models of salespersons job expectancy and instrumentality perceptions. Journal of Marketing Research, 18(May), 209-226.. (1983). Supervisory behavior, role stress, and job satisfaction of industrial salespeople. Journal of Marketing Research, 20(Feb.), 84-91. Tyagi, P.K. (1982). Perceived organizational climate and the process of salesperson motivation. Journal of Marketing Research, 19(May), 240-254. Weitz, B.A. and K.D. Bradford. (1999). Personal selling and sales management: a relationship marketing perspective. Journal of the Academy of Marketing Science, 27 (2), 241-254. Wotruba, T. (1991). The evolution of personal selling. Journal of Personal Selling & Sales Management, 11(3), 1-12.