Lector univ. dr. George-Daniel ARDELEAN PARTEA I: BAZELE MARKETINGULUI

Transcription

1 PARTEA I: BAZELE MARKETINGULUI 4

2 Capitolul 1: Introducere în marketing Marketingul este totul şi totul este marketing Regis McKenna 1.1. Apariţia şi promovarea marketingului Din ce în ce mai mult şi în cele mai diverse situaţii se vorbeşte despre marketing. Ne convingem de acest lucru dacă urmărim diverse emisiuni economice la radio sau TV, dacă răsfoim publicaţii de specialitate (şi nu numai), dacă analizăm modul de organizare şi funcţionare a unor societăţi care activează în economia de piaţă etc. Concluzia este clară: termenul de marketing este ceva nou, interesant, la modă şi merită înţeles. Printre primii oameni care au înţeles rostul marketingului pe Pământ s-a aflat şi Arhimede 1, un savant născut în Siracuza, cu vreo 300 de ani înainte de Hristos. După ce a formulat legile pârghiilor, omul acesta a revendicat un punct de spijin ca să răstoarne Pământul. Autorităţile vremii nu i-au acordat aşa ceva, iar sindicatele şi presa vremii nu au făcut prea mare caz pe chestia asta. Cauza a fost clasată, iar Pământul a rămas şi azi la locul lui. Fără îndoială, o mediatizare mai agresivă, o campanie mai susţinută de relaţii publice, mai mult marketing aşadar, ar fi sensibilizat opinia publică şi ar fi condus la un alt deznodământ. Oarecum decepţionat, Arhimede a făcut spirala care-i poartă numele şi s-a dus să facă o baie, în cadă. Tocmai căuta săpunul şi se gândea la şansa pierdută, când şi-a dat seama brusc că orice corp scufundat într-un lichid este împins de jos în sus cu o forţă 1 Prutianu, Şt., colectiv autori Inteligenţa Marketing Plus, Editura Polirom, Iaşi, 1998, p. 16 5

3 egală cu greutatea volumului de lichid dezlocuit. N-a mai stat o clipă pe gânduri; a ieşit din baie aşa cum era (nu prea gros îmbrăcat) şi a alergat în faţa casei strigând Evrika! ( am găsit, în gr.). Probabil aşa o chema pe nevastă-sa. Astăzi am făcut o mare descoperire, mai spunea el, în gura mare. În gândul lui, ştia că lumea va ţine minte marea sa descoperire numai dacă el va face marketing. Pe loc a luat decizia de a lansa o campanie de relaţii publice, cu multă mâncare şi băutură, la care lumea să se simtă grozav. Aşa se va duce vestea şi peste secole. În viziunea sa, ca şi a mea şi, sper, a ta, a face marketing înseamnă a aduce satisfacţii pe care lumea să nu le uite cu una, cu două. Adică marketing facem, sau trebuie să facem, în permanenţă. Chiar şi atunci când învăţăm din acest curs. Cum acest Arhimede nu o ducea prost, avea cirezi mari şi câmpuri întinse, a chemat sclavii şi le-a spus: Tăiaţi o sută de boi, puneţi-i la frigare şi daţi cep la o sută de de butoaie cu vin! Lumea să chefuiască şi să ţină minte descoperirea mea. Zis şi făcut. Aşa a avut loc prima campanie serioasă de marketing, din istorie. Efectele campaniei sale se văd bine şi astăzi; cum altfel am fi aflat noi despre descoperirea şi legea lui Arhimede după atâta amar de vreme? Mai în glumă, mai în serios, această povestioară are menirea de a vă crea o primă imagine a unui aspect din activitatea de marketing, un prim contact cu marketingul. Deşi în privinţa momentului apariţiei marketingului au existat şi există o serie de controverse, majoritatea specialiştilor consideră în prezent că acesta este un produs al secolului trecut, secolul XX. M. Baker, una dintre cele mai reprezentative personalităţi ale şcolii britanice de marketing, subliniază chiar că: Enigma marketingului constă în faptul că ele este una dintre cele mai vechi activităţi ale omului şi totuşi este privit ca cea mai recentă dintre disciplinele economice 2 Cei ce situează apariţia marketingului într-o perioadă mult mai îndepărtată, sunt aceia care îi limitează în mod eronat accepţiunea doar la acţiuni de vânzare şi publicitate, sau realţii cu publicul (cazul cu Arhimede). Deşi vânzarea şi publicitatea se înscriu drept componente importante în cadrul a ceea ce semnifică în prezent marketingul, semnificaţia acestui concept este mult mai complexă, mai profundă. În realitate, apariţia şi promovarea marketingului a fost rezultatul acţiunii unor factori favorizanţi, mult mai recent în timp. Aceşti factori au început să acţioneze la finele secolului XIX şi cu precădere la începutul secolului XX şi pe parcursul acestuia. Putem vorbi oare de marketing la nivelul Greciei Antice, a Imperiului Roman sau la nivelul Evului Mediu? Se pare că nu, cel puţin nu în sensul pe care îl are astăzi această noţiune. Exemple de activităţi, care astăzi reprezintă tehnici de marketing, realizate cu mult înainte de începutul acestui secol există. Astfel se ştie că afişele au reprezentat, încă din antichitate, o modalitate grafică de prezentare a anumitor informaţii. Pe un papirus vechi de peste 3000 de ani, descoperit la Teba, se oferă o recompensă pentru găsirea unui sclav fugit de la stăpânul său, iar pe zidurile oraşelor Pompei şi Herculanum, dezgropate de sub lava care le-a îngropat în anul 79 în urma erupţiei Vezuviului, se văd destul de bine păstrate picturi în culorile alb şi 2 Baker, M (editor) The marketing Book, Third Edition, Butter Worth, Heinemann, Oxford, 1994, p. XXVI 6

4 roşu, de forma şi dimensiunile afişului, prin care sunt anunţate spectacole şi lupte de gladiatori sau altele prin care se fac cunoscute unele băi de ape dulci sau sărate. Odată cu descoperirea tiparului, la începutul secolului al XV-lea (1441) de către Johannes Gutenberg, s-au deschis largi posibilităţi pentru dezvoltarea mijloacelor promoţionale folosite apărând primele afişe tipărite, cum este cel din 1477 al unui oarecare William Caxton, prin care acesta anunţă vânzarea unor mobile de biserică. Toate aceste exemple nu fac decât să confirme un lucru şi anume că avem de-a face cu acţiuni singulare, care nu fac parte dintr-o activitate coerentă, permanent desfăşurată. De cele mai multe ori, aceste acţiuni erau realizate fără a se ştii care este publicul vizat şi fără a se urmării rezultatul lor. Pentru a vorbi cu adevărat de marketing, trebuie aşteptat începutul secolului XX când în Statele Unite ale Americii încep să se pună bazele acestei ştiinţe. Principala motivaţie a apariţiei şi evoluţiei ulterioare a marketingului o reprezintă dinamismul economico-social. Cu cât dezvoltarea societăţii omeneşti este mai puternică, cu atât rolul marketingului la toate nivelurile sporeşte. Unul dintre cei mai semnificativi factori favorizanţi ai apariţiei şi promovării marketingului l-a constituit revoluţia industrială, declanşată odată cu propagarea maşinismului, care a condus la înlocuirea muncii manuale. Un alt factor l-a constituit dezvoltarea rapidă a producţiei de masă, la preţuri mult mai accesibile masei largi de consumatori. În mod concret, marketingul a apărut, sub aspectul unor activităţi practice coerente şi al unor teoretizări ale acestora, în SUA. Dinamismul economic şi social deosebit din această ţară a fost un cadru deosebit de favorizant. Faţă de ideea acreditată ca marketingul s-a născut în Statele unite odată cu revoluţia industrială, în prezent majoritatea autorilor plasează începuturile sale în secolul trecut. Drept argument în acest sens este prezentat şi faptul că însuşi termenul de marketing s-a regăsit în mediul universitar american abia de la începutul secolului trecut. La început sfera de manifestare a marketingului s-a limitat mai ales la SUA. Propagarea sa a fost destul de lentă până spre mijlocul secolului trecut, afirmându-se doar în mică măsură şi în unele ţări dezvoltate. Începând cu anii 50, expansiunea marketingului devine de-a dreptul explozivă, preocupând întreprinderi şi alte organizaţii din economii cu structuri şi niveluri de dezvoltare dintre cele mai diferite. Dinamismul economico-social are ca rezultat, între altele, accentuarea separării producţiei şi consumului. Marketingul apare tocmai ca o reacţie faţă de procesul economic de separare a producţiei de consum. El ia naştere ca rezultat al căutărilor tot mai stăruitoare pentru găsirea unor modalităţi eficiente de a reuni şi coordona preocupările legate de producţie cu cele legate de realizarea (vânzarea) produselor, de a le corela cu cerinţele efective de consum. 3 Drept urmare, în condiţiile puternicului dinamism social-economic contemporan, întreprinderea modernă nu-şi mai poate asuma riscul unei activităţi fără o destinaţie certă, fără o finalitate eficientă. Înţelegerea schimbării climatului social-economic şi impactul acestuia asupra pieţei constituie premisa reuşitei pe termen lung a activităţii oricărui 3 Balaure, V., coordonator colectiv autori Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, p

5 întreprinzător. Desigur, încorporarea marketingului în activitatea întreprinderilor nu elimină cu totul riscul nerealizării produselor pe piaţă, dar reduce acest risc la dimensiuni rezonabile. Evoluţia marketingului, de la începutul acestui secol şi până în prezent, poate fi împărţită din punct de vedere al orientării acestuia, în patru mari perioade. Orientarea marketingului spre o anumită zonă (producţie, vânzări etc.), are în vedere influenţa pe care o are acest domeniu în modul de utilizare efectivă, în atitudinea întreprinderii (vezi figura nr. 1) Figura nr. 1: Etapele evoluţiei marketingului În concluzie, marketingul a apărut ca disciplină acum aproape 50 de ani, însă au existat forme primitive de marketing încă de la începutul societăţii şi putem afirma că marketingul a apărut odată cu schimburile. Marketerii de astăzi, specialiştii în marketing, s-au numit de-a lungul timpului negustori, comercianţi, traficanţi, agenţi de schimb, agenţi publicitari, negociatori, agenţi de relaţii publice, analişti de piaţă, purtători de cuvânt etc. Odată cu evoluţia societăţii s-a dezvoltat şi marketingul, iar perioadele cele mai importante au fost: apariţia capitalismului, dezvoltarea producţiei de masă şi apariţia societăţii de consum. Putem vorbi de începuturile capitalismului de când a devenit posibilă capitalizarea muncii şi acumularea de capital. Mărfurile au fost comercializate de-a lungul istoriei comerciale a lumii, fără publicitate, fără Public Relations, etichete, mărci, imagine publică, în sensul în care le înţelegem noi astăzi, dar ceva din toate acestea tot au existat, într-o formă primitivă. Cu timpul producătorii, care au devenit capitalişti, au început să caute şi să formeze muncitori specializaţi în căutarea de comenzi, negocieri, stabilirea de contacte cu potenţiali clienţi etc. Aceasta a fost faza incipientă, de apariţie a marketingului. 8

6 Creşterea în număr a populaţiei, dezvoltarea căilor de comunicaţie şi a aglomerărilor urbane au condus la producţia de masă, respectiv ls dispariţia economiei de subzistenţă şi înlocuirea acesteia cu economia bazată pe supraconsum. În această etapă a istoriei comerciale şi-au facut apariţia tipizarea produselor şi standardizarea. Tot în această perioadă au apărut conceptele de marcă şi ambalaj, publicitatea, diverse forme de relaţii publice, instrumentele de persuasiune şi manipulare; şi a început lupta de menţinere a pieţelor existente şi de acaparare a pieţelor noi. Astfel, tehnicile de marketing au devenit din ce în ce mai populare şi mai utilizate, iar rolul marketingului în economia bazată pe producţie a constat în orientarea fluxului de produse către consumator. La începutul anilor 60, societatea occidentală era o societate de consum, o societate a bunăstării şi abundenţei, fiind caracterizată de o populaţie majoritară cu un excedent de resurse băneşti şi o piaţă cu o cantitate foarte mare de produse şi servicii. În acest tip de societate au apărut ca necesare cercetarea pieţei şi studiul comportamentului consumatorului, desprinzându-se de aici diferenţierea produselor, apariţia segmentelor de piaţă, imaginea de marcă, cota de piaţă, poziţia concurenţei, audienţa campaniilor publicitare etc Conceptul de marketing În subcapitolul precedent am văzut care au fost premisele apariţiei şi promovării marketingului. Dar totuşi: ce este marketingul? Majoritatea oamenilor cred că ştiu ce este marketingul şi cu ce se ocupă oamenii de marketing (marketerii). Acesta a devenit sinonim cu metodele utilizate de organizaţii pentru atragerea clienţilor şi convingerea lor să le cumpere produsele. Departamentul de marketing este văzut ca fiind responsabil pentru lansarea de noi produse, difuzarea unor articole de presă favorabile, realizarea de studii de piaţă şi oferirea suportului pentru cei ce se ocupă de vânzări. De la oamenii de marketing se aşteaptă colaborarea cu agenţiile de publicitate, rezolvarea plângerilor clienţilor, consilierea pentru stabilirea noilor produse şi organizarea campaniilor de promovare etc. Aceste lucruri nu reprezintă întregul adevăr. Organizaţiile care văd în departamentul de marketing doar un vehicul către clienţi dovedesc că nu au înţeles nimic. Disciplina marketingului este mult mai extinsă şi are mult mai multe înţelesuri. La noi în ţară, înaintea anului 1990, când economia era preponderent centralizată şi planificată, concentrarea acivităţii unităţii economice era spre producţie (a se vinde ceea ce s-a produs). Piaţa nu era studiată în prealabil şi nici consumatorul cu nevoile sale. Aceasta este cauza primordială pentru care de multe ori exista producţie pe stoc, iar mărfurile erau greu vandabile. Vandabilitatea mărfurilor era dată, în acea perioadă, doar de penuria existentă pe piaţă. Mijloacele utilizate de unitatea economică se limitau doar la vânzare, respectiv la promovarea produselor, iar scopul unităţii economice era acela de maximizare a profitului prin creşterea volumului vânzărilor. 9

7 În noile condiţii, specifice unei economii de piaţă, conceptului de marketing îi sunt ataşate cu totul alte accepţiuni. Concentrarea activităţii unităţii economice se face asupra consumatorului cu nevoile lui (a se produce ceea ce se cere). În noile condiţii se instituie funcţia de marketing, funcţie care devine egală celorlalte funcţii, jucând chiar rolul de funcţie de stat major, iar firma acţionează prin intermediul sistemului integrat de marketing-mix. Scopul unităţii economice este acela de maximizare a eficienţei economice şi sociale, văzută din perspectiva vânzătorului, a cumpărătorului şi a societăţii. Termenul marketing derivă din participiul prezent al verbului to market = a face piaţa, a vinde, a lansa pe piaţă, a desfăşura tranzacţii pe piaţă etc. (lb. engl.), cuprinzând ideea de acţiune continuă. În literaratura de specialitate, ca şi în practica economică, termenului marketing îi sunt ataşate mai multe accepţiuni, în funcţie de conţinutul concret acoperit de termenul în discuţie, cât şi de unghiul de abordare: un domeniu al ştiinţei, o disciplină, un demers, o artă, o activitate practică, o funcţie a întreprinderii. În evidenţierea semnificaţiei marketingului, se ia, de regulă, ca punct de plecare definiţia formulată de Asociaţia Americană de Marketing (A.M.A.), definiţie ce s-a bucurat de o largă circulaţie în rândul specialiştilor. Potrivit acesteia, marketingul vizează realizarea activităţilor economice care dirijează fluxul de bunuri şi servicii de la producător la consumator sau utilizator 4 Definiţia cea mai frecvent invocată de specialişti, în ultima vreme, este cea dată marketingului de Philip Kotler - considerat de numeroşi cercetători în domeniu drept părintele marketingului modern - care consideră că acesta se referă la activitatea umană îndreptată în direcţia satisfacerii nevoilor şi dorinţelor prin intermediul procesului schimbului, precizând că activitatea umană specifică marketingului are loc în legătură cu pieţele. 5 Colectivul de cadre didactice al Catedrei de Marketing a Academiei de Studii Economice din Bucureşti consideră că o definiţie cuprinzătoare a marketingului, care să evidenţieze cu pregnanţă trăsăturile sale, esenţa sa, ar trebui să includă ca elemente de bază faptul că el reprezintă: o concepţie modernă, o atitudine în orientarea întreprinderilor, concretizată într-un ansamblu coerent de activităţi practice, programate şi organizate prin utilizarea unor metode şi tehnici ştiinţifice, respectiv a unui instrumentar specific. Astfel: 6 a) Marketingul reprezintă, înainte de toate, o nouă optică (viziune), o nouă concepţie. O astfel de orientare reprezintă, în primul rând, o problemă de comportament; nu întâmplător este prezentat drept o stare de spirit. b) Marketingul reprezintă un ansamblu de activităţi practice investigarea pieţei şi a consumului, testarea acceptabilităţii produselor şi serviciilor, activităţi promoţionale, urmărirea comportării produselor în consum. c) utilizarea unui instrumentar de marketing, ştiinţific înmănuncherea unor metode şi tehnici din economie, statistică, matematică, sociologie, psihologie, antropologie etc. 4 Committée of Definitions, Ralph S. Alexander, Chairman Marketing Definitions: A Glossary of Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago, 1960, p Kotler, Ph., colectiv autori Principiile marketingului, Ediţia europeană, Ed. Teora, Bucureşti 6 Balaure, V., coordonator colectiv autori, op. cit., p

8 În general, fiecare lucrare de marketing începe cu definirea marketingului. Un specialist american afirma că există atâtea definiţii date marketingului câte cărţi s-au scris despre marketing. Practic, nu se poate vorbi despre o singură definiţie universal acceptată a conceptului de marketing. Iată alte câteva definiţii date marketingului de către marii specialişti din domeniu: Marketingul este un proces social prin care indivizii şi grupurile de indivizi obţin ceea ce au nevoie sau doresc, prin crearea şi schimbul de produse şi valori - Kotler. Marketingul este managementul proceselor care identifică, anticipează şi satisfac în mod profitabil cerinţele clienţilor - The Chartered Institute of Marketing. Observăm şi din această definiţie că în marketing nu ne interesează doar identificarea nevoilor clienţilor, ci şi satisfacerea acestora pe termen scurt, iar pe de altă parte, anticiparea acestora pe termen lung. O definiţie foarte concisă şi realistă a marketingului este cea data de Adcock: Produsul potrivit, la locul potrivit, la timpul potrivit şi la un preţ potrivit. Marketingul reprezintă, pe de altă parte, managementul resurselor unei organizaţii astfel încât aceasta să facă faţă schimbării nevoilor clienţilor de care acea organizaţie depinde. Putem spune că această definiţie este cea mai apropiată de zilele noastre. O definiţie mai complexă, care înglobează aspectele economice şi sociale ale marketingului, este cea a lui Bartles, care ne spune că marketingul este procesul prin care societatea, pentru a-şi satisface nevoile de consum, dezvoltă sisteme de actori socioeconomici care interacţionează sub constrângeri de ordin tehnic, economic, social şi etic pentru a crea acele mecanisme care ajută la segmentarea pieţei, din care rezultă schimburile şi consumul. În concluzie, marketingul este orientat spre satisfacerea nevoilor şi cerinţelor clienţilor; nevoile clienţilor trebuie satisfăcute cel puţin pe termen scurt şi identificate şi anticipate pe termen lung; marketingul se bazează pe ideea că afacerile profitabile şi satisfacerea clienţilor se realizează doar identificând, anticipând şi satisfăcând nevoile, dorinţele şi cerinţele clienţilor Funcţiile marketingului Având în vedere faptul că marketingul reprezintă un nou mod, eficient, de gândire şi acţiune, specialiştii au urmărit să-i definească cât mai corespunzător misiunea, rolul său, respectiv funcţiile pe care le îndeplineşte. La primele încercări în domeniu, marketingului i s-au atribuit ca funcţii o serie de activităţi legate de ajungerea bunurilor şi serviciilor de la producători la consumatori. Situându-se pe o asemnea poziţie, McCarthy consideră că funcţiile universale ale marketingului sunt cele de cumpărare, vânzare, transport, depozitare, standardizare, 11

9 dozare şi sortare, financiară, asumarea riscului şi informarea pieţei. 7 O asemenea abordare simplistă, pe lângă faptul că lipseşte marketingul de specificitate, face referire în primul rând la nivel micro. Potrivit altor autori 8, principala funcţie a marketingului ar fi aceea de a prezenta o companie şi produsele sale potenţialilor clienţi la nivel macroeconomic. M. Baker 9 consideră că funcţiile respective sunt legate de: 1) prospectarea pieţei (analiza şi prognoza); 2) dezvoltarea şi proiectarea producţiei; 3) influenţarea cererii (prin design, publicitate etc.); 4) asigurarea serviciilor specifice (de distribuţie şi ulterioare vânzării etc.). Philip Kotler consideră că marketingul are un rol asenţial în ghidarea firmei pe piaţă: (a) el oferă o concepţie călăuzitoare de concentrare asupra satisfacerii nevoilor celor mai importante categorii de consumatori, (b) furnizând, în acest scop, datele de intrare necesare ajutând-o să identifice ocaziile de piaţă atractive şi evaluând posibilităţile firmei de a le valorifica, (c) furnizează strategiile necesare atingerii obiectivelor diferitelor sale unităţi operative în raport cu potenţialul acesteia. 10 În cadrul eforturilor generale pentru delimitarea funcţiilor reale şi esenţiale ale marketingului şi-a adus o importantă contribuţie şi şcoala românească de marketing. Potrivit profesorului M.C. Demetrescu 11, la nivelul întreprinderii marketingul exercită două funcţii: de atragere a cererii (prin produs, preţ şi comunicaţii promoţionale) şi de satisfacere a acesteia (cu ajutorul canalelor de distribuţie şi a logisticii); fiecare dintre aceste domenii de activitate implicând o serie largă de acţiuni de marketing. O contribuţie hotărâtoare în domeniul definirii într-o structură şi o succesiune logică şi coerentă a funcţiilor marketingului revine reputatului om de ştiinţă, Prof. dr. C. Florescu, care a contribuit la formarea multor generaţii de specialişti în marketing în cadrul Academiei de Studii Economice Bucureşti. Domnia sa ajunge la concluztia că rolul ce revine marketingului, din însăşi esenţa sa, ia forma următoarelor funcţii generale, comune 12 : 1) Investigarea pieţei, a nevoilor de consum. Marketingul situează investigarea cerinţelor pieţei, în general a nevoilor de consum, la baza oricăror activităţi economice. Această funcţie face necesară obţinerea, de către orice întreprindere, de informaţii referitoare la pieţele prezente sau la cele potenţiale, la ansamblul nevoilor de consum (solvabile sau nesolvabile), la motivaţia acestora, la comportamentul consumatorului etc. Într-un sens mai larg, este necesară asigurarea unui flux sistematic de informaţii ale aparatului economic despre ansamblul componentelor de mediu la care se raportează întreprinderea, despre principalii factori care îşi prelungesc acţiunea până în 7 McCarthy, F.J., Perreault, W.D. Basic Marketing, Irwin, Homewood, Illinois, Ninth Edition, 1987, p Hill, E., O Sullivan, T. Marketing, Editura Antet, Bucureşti, 1997, p. 9 9 Baker, M. op. cit., p Kotler, Ph. op. cit., p Demetrescu, M.C. Analiza inter şi intrafuncţională de marketing, Buletin de marketing, nr. 2/ Balaure, V. op. cit., p

10 sferele pieţei. Această funcţie precede într-un anumit sens celelalte funcţii ale marketingului şi le pregăteşte condiţiile de realizare; este o funcţie premisă. 2) Conectarea dinamică a întreprinderii la mediul economico-social. Această funcţie reflectă noua optică cu privire la relaţia dintre întreprindere şi mediul în care acţionează. Un autor britanic spunea că Firmele, ca şi oamenii, sunt creaţiile mediului în care trăiesc, participând, chiar dacă, uneori, fără voia lor, la procesele acestuia. Şi ele îşi petrec mult timp din viaţă încercând să înveţe cum să se adapteze la realităţile generate de mediu: complexitate, ostilitate, traume neprevăzute, diverse oportunităţi. Supravieţuirea şi prosperitatea firmelor sunt condiţionate de cerinţele mediului, de gradul de adaptare la aceste cerinţe. Potrivit acestei funcţii, întreaga activitate a întreprinderii trebuie raportată, conectată permanent, la fizionomia şi cerinţele mediului aflat într-o continuă schimbare. Această funcţie este o funcţie mijloc. Conectarea la mediu nu presupune o atitudine pasivă din partea întreprinderii. Aceasta trebuie să aibă un rol activ în fructificarea oportunităţilor, urmărind chiar să influenţeze mediul prin contracararea sau stimularea unor tendinţe în evoluţia acestuia. 3) Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum. Aceasta este o funcţie obiectiv şi evidenţiază finalitatea demersului oricărui întreprinzător, care urmăreşte ca activitatea sa să asigure concordanţă între oferta sa (de bunuri şi servicii) şi nevoile cărora le sunt destinate. În acest mod, prin orientarea întregii activităţi spre satisfacerea cât mai corespunzătoare a cerinţelor pieţei, a nevoilor de consum, în general, marketingul evită conflictele potenţiale dintre interesele consumatorilor şi cele ale întreprinzătorilor, ofertanţilor. Philip Kotler precizează că pentru orice fel de firmă factorul esenţial al succesului îl reprezintă cunoaşterea şi satisfacerea consumatorilor vizaţi, prin tranzacţiile pe care le face., acelaşi autor făcând o remarcă deosebit de sugestivă: clienţii se atrag prin promisiuni şi se păstrează prin satisfacere. Marketingul defineşte promisiunea şi asigură îndeplinirea ei. 13 Această funcţie presupune nu o atititudine de subordonare mecanică, ci un rol activ în legătură cu exigenţele clienţilor, în sensul educării gusturilor şi preferinţelor acestora, orientării cererii de consum în concordanţă cu interesele generale ale societăţii. 4) Maximizarea eficienţei economice (a profitului). Este tot o fucţie obiectiv, respectiv un corolar al tuturor eforturilor de marketing depuse de orice întreprinzător; scopul activităţii sale în condiţiile economiei de piaţă. Ultimile două funcţii ale marketingului se condiţionează reciproc. Profitul nu trebuie realizat cu orice preţ, ci numai pe baza satisfacerii cerinţelor purtătorilor cererii. Profitul apare, în aceste împrejurări, ca o recompensă primită de întreprindere de la consumator pentru satisfacţia produsă acestuia, prin condiţiile create, de a putea cumpăra şi consuma bunurile şi serviciile ce-i sunt necesare. 13 Kotler, Ph. op. cit., p ,

11 Toate aceste patru funcţii se pot regăsi în forme specifice şi cu intensităţi variabile în practica marketingului. Activităţile specifice realizării acestor funcţii se suprapun unei activităţi economice concrete, legată de îndeplinirea funcţiilor sale: cercetare-dezvoltare, producţie, comercială, financiar-contabilă, de personal. Este esenţială integrarea marketingului cu aceste funcţii. În acest sens a apărut funcţia de marketing cu rol integrator în raport cu celelalte funcţii ale întreprinderii. Exercitarea ei se realizează, în principal, printr-un nou compartiment, specializat, constituit în cadrul întreprinderii, dar nu se limitează la aceasta. Funcţia de marketing se interferează cu celelalte funcţii ale întreprinderii şi trebuie să reprezinte principala sa funcţie. Deoarece satisfacerea reală a consumatorului este influenţată şi de activitatea celorlalte compartimente, toate funcţiile trebuie să contribuie la cunoaşterea, servirea şi saisfacerea nevoilor clientului. Aşadar, marketingul joacă un rol esenţial, de integrator al tuturor funcţiunilor întreprinderii, asigurând colaborarea între compartimente, în vederea satisfacerii consumatorului. Satisfacerea clientului presupune un efort total din partea întreprinderii în vederea creării şi asigurării unei valori superioare pentru consumatorii vizaţi, acesta fiind adevăratul obiectiv al întregii firme şi nu doar al unui singur compartiment. Aşadar, funcţia de marketing a organizaţiei este foarte importantă, pentru că permite optimizarea utilizării resurselor necesare satisfacerii optime a clienţilor. Figura nr. 2: Marketingul - funcţie integratoare a organizaţiei În acest sens Peter Druker afirma că marketingul are o importanţă atât de mare încât nu poate fi tratat ca o funcţie separată, considerându-l a reprezenta întreaga afacere privită din punct de vedere al rezultatului final, adică prin prsima clientului, acesta determinând reuşita în orice afacere Specializarea marketingului 14

12 Lărgirea continuă a câmpului de acţiune a marketingului, în toate domeniile economice, şi nu doar economice, a fost însoţită şi de specializarea marketingului pe diferite zone de aplicaţie concretă. Direcţiile în care a avut şi continuă să aibă loc specializarea marketingului pot fi evidenţiate după trei criterii principale: profilul activităţii sau natura domeniului economic, cadrul teritorial şi nivelul de organizare a activităţii economice. 1) Profilul activităţii economice constituie principalul criteriu de specializare a marketingului. Acest criteriu stă la baza afirmării a trei specializări majore ale marketingului: marketingul bunurilor de consum, marketingul bunurilor de capital şi marketingul serviciilor. Majoritatea lucrărilor de marketing se referă la prima dintre aceste specializări. Ca urmare se impune precizarea unor particularităţi şi delimitări ale celorlalte două, care se constituie în ramuri distincte ale marketingului. Marketingul bunurilor de capital, care a purtat şi denumirea de marketing industrial, vizează domeniul bunurilor destinate consumului industrial. Această specializare are ca obiect bunuri materiale de utilizare industrială aşadar, care nu sunt destinate consumului final cu o serie de trăsături distincte faţă de marketingul bunurilor de consum. În acest sens M. Baker evidenţiază unele diferenţieri de nuanţă: în cazul acestor bunuri este vorba despre o cerere derivată din cererea pentru bunuri de consum; în procesul achiziţionării sunt dominante motivele raţionale; cumpărătorii prezintă un grad ridicat de concentrare; achiziţiile industriale se efectuează, în general, pe o scară mai mare; produsele respective au o mai mare complexitate tehnică; achiziţionarea este un proces de grup, de echipă; serviciile au un rol mai important. 14 În dorinţa de a găsi un termen cât mai adaptat acestui marketing, o serie de specialişti au găsit şi alte variante dintre care reţinem cu titlu exemplificativ: marketingul bunurilor de consum intermediar, marketingul bunurilor de utilizare productivă, marketingul bunurilor de producţie, marketingul bunurilor de investiţii, marketingul industrial (business to business marketing) şi marketingul organizaţional (sau al organizaţiilor). Marketingul serviciilor, sau marketingul în sectorul terţiar, este un domeniu relativ nou. În prezent acesta ete domeniul cel mai dinamic al marketingului. Delimitarea sa s-a produs ca urmare a dinamismului deosebit înregistrat în ultimile decenii pe piaţa serviciilor, precum şi a particularităţilor specifice serviciilor în raport cu bunurile fizice: intangibilitatea, inseparabilitatea de prestator, eterogenitatea şi perisabilitatea. Procesul specializării marketingului s-a aprofundat pe parcurs în cadrul acestor trei mari sectoare, generând noi delimitări. În cazul marketingului bunurilor de consum se poate vorbi despre marketingul bunurilor de cerere curentă şi despre marketingul bunurilor de uz îndelungat. În cazul marketingului serviciilor se poate vorbi despre marketingul turistic, marketingul bancar, marketingul transporturilor, sau despre 14 Baker, M. op. cit., p

13 marketingul serviciilor publice şi marketingul serviciilor private (după forma de proprietate). Un caz aparte este marketingul agricol, sau agromarketing, care priveşte problematica bunurilor agricole. 2) Aria teritorială de desfăşurare a activităţii economice este un alt criteriu important în raport de care a avut loc specializarea marketingului. După acest criteriu vorbim de marketing intern şi de marketing internaţional. În cazul marketingului intern, acţiunea de marketing are loc la nivelul pieţei naţionale sau locale. Marketingul internaţional vizează activitatea de marketing ce depăşeşte graniţele unei ţări, el fiind un rezultat al dinamismului mai accentuat al comerţului mondial faţă de producţia mondială. Adâncind specializarea, în cazul marketingului internaţional, putem vorbi de un marketing al exportului şi de un marketing al importului. Un al rezultat al specializării marketingului internaţional este marketingul multinaţional, specific marilor firme internaţionale care operează pe pieţele mai multor ţări. În ultima perioadă, în contextul mondializării afacerilor internaţionale, se vorbeşte tot mai mult de marketingul global, specific în principal, firmelor transnaţionale, care abordează propria piaţă de desfacere ca pe o înlănţuire de pieţe naţionale, pe care aplică strategii de marketing cu un grad ridicat de standardizare. 3) Nivelul de organizare economică în care intervine marketingul constituie un al treilea criteriu important al specializării sale. În acest sens se vorbeşte de micromarketing şi macromarketing. În timp ce micromarketingul vizează marketingul din punct de vedere al organizării întreprinderilor şi al funcţionării acestora în cadrul economiei, macromarketingul are în vedere marketingul la nivelul economiei naţionale. Continuând adâncirea specializării marketingului, în cazul micromarketingului se vorbeşte tot mai mult de un marketing interior firmelor şi de un marketing exterior firmelor. Philip Kotler consideră că marketingul interior constă în angajarea, pregătirea şi motivarea unui personal competent, care să fie dispus să ofere servicii de calitate clienţilor unei organizaţii. Pentru aceasta, fiecare dintre membrii săi trebuie să-şi însuşească şi să aplice în practică optica de marketing. Acest marketing trebuie să-l preceadă pe cel exterior cu care se află în relaţie de interacţiune, susţine autorul. În concepţia sa, marketingul exterior are în vedere activitatea obişnuită a firmei, de pregătire, fixare a tarifelor, distribuirea şi promovarea serviciului către consumatori 15. Procesul de adâncire a specializării marketingului va continua, practica urmând să genereze noi impulsuri în acest sens. Pe lângă domeniul economic, în care marketingul şi-a adâncit specializarea după cum am văzut mai sus, anii 70 ai secolului XX au marcat extinderea explozivă a marketingului în domenii noneconomice, respectiv nelucrative, necomerciale. Noul domeniu poartă denumirea generică de marketing social. În cadrul acestui tip de marketing vorbim şi despre marketingul organizaţiilor non-profit. 15 Kotler, Ph. op. cit., p

14 Dacă în forma sa tradiţională marketingul presupune prezenţa a 4 elemente un factor interesat (întreprinderea), un mediu vizat (piaţa), produsul (serviciul) oferit şi plata bănească (în cadrul unor acte de vânzare-cumpărare) pentru dobândirea lui aceste elemente se regăsesc aproximativ în aceeaşi poziţie, chiar dacă într-o formă schimbată, şi în cazul în care obiectul nu-l constituie neaparat un produs material, iar răsplata acţiunilor întreprinse nu se evaluează neaparat în bani. Şi în acest domeniu al marketingului există o tendinţă de adâncire a specializării marketingului, aplicaţiile concrete în diferitele compartimente ale acestei sfere primind denumiri adecvate: - marketingul politic cu o componentă a sa marketingul electoral - al cărui produs concretizat, de obicei, într-un program sau un candidat, urmează a fi vândut publicului alegător, privit ca un consumator de politică ; - marketingul securităţii rutiere - reclamat de creşterea vertiginoasă a parcului de autovehicule, dar şi a accidentelor de circulaţie; - marketingul educaţional - este chemat să slujească obiectivul armonizării intereselor individuale cu cele colective în privinţa instruirii; - marketingul sănătăţii publice - urmăreşte minimizarea numărului de îmbolnăviri prin promovarea medicinii omului sănătos; - marketingul cultural - vizează promovarea culturii către publicul larg prin variate instituţii şi organizaţii de profil; - marketingul sportiv - urmăreşte satisfacerea nevoilor crescânde ale consumatorilor de produse de natură sportivă; - marketingul religiei sau ecleziastic - are în vedere aplicaţii ale marketingului în răspândirea unei religii, în atragerea de prozeliţi şi în păstrarea acestora; - marketingul ecologic sau marketingul verde - este antrenat în efortul general de creare a unor produse mai sigure, a unor ambalaje reciclabile şi biodegradabile, de oprire a degradării mediului înconjurător etc. 16 Peter Druker, sesizând posibilităţile largi de aplicare a marketingului la nivelul unor organizaţii din sfere axtraeconomice, consideră că organizaţiile non-profit constituie avangarda dezvoltării viitoare a marketingului. 16 Balaure, V. op. cit., p

15 Capitolul 2: Mediul de marketing şi relaţiile de concurenţă "Cănd ritmul schimbărilor într-o organizaţie este mai mic decât ritmul schimbărilor din afara ei, sfârşitu este aproape" Jack Welch Analiza mediului trebuie să fie punctul de plecare a oricărei activităţi de marketing. La fel ca omul, care nu trăieşte izolat, ci se află într-o permanentă relaţie interumană cu alţi indivizi, orice întreprindere trebuie privită şi analizată din prisma activităţii ei, a relaţiilor pe care le are cu mediul în care activează, a raporturilor de intercondiţionare reciprocă cu factorii de mediu. Datorită faptului că firma, ca entitate economică, nu este singură pe piaţă, ci influenţează şi este influenţată de o multitudine de factori, în demersul său de activitate, aceasta trebuie privită şi analizată având în vedere aceste influenţe mai mult sau mai puţin voluntare. Totalitatea forţelor / factorilor a căror interacţiune duce la obţinerea rezultatelor organizaţiei alcătuieşte mediul de marketing. Aşadar, marketingul presupune desfăşurarea activităţilor întreprinderii în concordanţă cu evoluţia mediului economico-social. Aceasta presupune, pe de o parte, cunoaşterea mediului extern, iar pe de altă parte, conectarea, adaptarea, activităţii la mediu. În acelaşi timp, desfăşurarea activităţii depinde, nu în ultimul rând, de capacitatea organizaţiei de a se adapta la mediul extern, capacitate care corespunde mediului intern a întreprinderii. 18

16 2.1. Mediul extern Mediul în cadrul căruia întreprinderile îşi desfăşoară activitatea cuprinde un ansamblu de factori, de componente, care alcătuiesc o structură complexă, eterogenă. Componentele mediului extern nu evoluează în acelaşi ritm, în aceeaşi manieră. După modul cum se modifică aceste componente, după natura raporturilor dintre ele şi a efectelor declanşate, mediul extern cunoaşte mai multe forme, între care: Mediul stabil specific perioadelor liniştite, când evoluţia fenomenelor este lentă şi uşor previzibilă, ridică întreprinderii puţine probleme de adaptare. Un astfel de mediu este însă tot mai rar întâlnit în ultima perioadă. Mediul instabil caracterizat prin frecvente modificări în majoritatea componentelor sale, reprezintă în perioada actuală tipul obişnuit de mediu cu care se confruntă întreprinderile din aproape toate sectoarele de activitate. Confruntarea cu un astfel de mediu solicită o atitudine prospectivă, descifrarea direcţiei şi cotei schimbărilor, creşterea capacităţii de adaptare la schimbări a întreprinderilor. Mediul turbulent este relativ ostil întreprinderii, punându-i probleme dificile de adaptare sau chiar de supravieţuire. Într-un astfel de mediu, schimbările componentelor şi raporturile dintre ele sunt bruşte, în forme şi direcţii imprevizibile, conducând uneori la schimbări substanţiale în însăşi fizionomia mediului. În ultimii ani au avut loc o serie de mutaţii în mediul extern al firmelor. Aceste mutaţii trebuiesc a fi luate în considerare în analiza mediului oricărei întreprinderi: - dezvoltarea producţiei de masă, creşterea dimensiunii întreprinderii, noi orientări în specializarea şi cooperarea acestora; - creşterea importanţei funcţiei de cercetare-dezvoltare, paralel cu creşterea riscului şi incertitudinii în introducerea de noi produse pe piaţă; - reducerea continuă a ciclului de viaţă al produselor; - schimbări semnificative şi foarte rapide în comportamentul de cumpărare şi consum al consumatorului; - schimbări revoluţionare în domeniul transporturilor; 19

17 - tendinţe de integrare a economiilor naţionale în economia mondială. Componentele mediului extern al întreprinderii sunt: micromediul întreprinderii şi macromediul întreprinderii. Micromediul întreprinderii - componentele mediului extern al întreprinderii, cu care aceasta intră în relaţii directe, permanente şi puternice, dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale (prezente şi de perspectivă). Aceste componente sunt: furnizorii de mărfuri (mijloace materiale) - sunt reprezentaţi de diverse firme sau persoane particulare care, în baza unor relaţii de vânzare-cumpărare, asigură întreprinderii resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, maşini şi utilaje etc. prestatorii de servicii - sunt reprezentaţi de firme sau persoane particulare care realizează o gamă largă de servicii necesare îndeplinirii obiectului de activitate al întreprinderii. Din rândul lor se detaşează intermediarii (firme de comerţ, de transport, agenţii de publicitate etc.) şi mai ales prestatorii de servicii bancare. furnizorii forţei de muncă aici se cuprind unităţile de învăţământ, oficiile de forţă de muncă, precum şi persoane aflate în căutarea unui loc de muncă. clienţii - alcătuiesc cercul firmelor, instituţiilor şi persoanelor individuale cărora le sunt adresate bunurile (serviciile întreprinderii) cea mai importantă componentă a micromediului întreprinderii. concurenţii - în postura de concurenţi apar firmele sau persoanele particulare care îşi dispută aceleaşi categorii de clienţi, iar în numeroase cazuri aceiaşi furnizori sau prestatori de servicii. organismele publice - constituie o componentă a micromediului în măsura în care momentan sau potenţial pot influenţa atingerea obiectivelor întreprinderii. Macromediul întreprinderii ansamblul factorilor pe care întreprinderea nu-i poate influenţa, dar care acţionează indirect, pe termen lung şi cu o intensitate mai slabă, asupra ei ca şi a agenţilor economici cu care se află în contact nemijlocit. Componentele sale sunt: mediul demografic - se referă la populaţia situată în zona de activitate a întreprinderii. Aceasta constituie o sursă de alimentare cu forţă de muncă a înteprinderii, precum şi un factor formativ a cererii de mărfuri. O semnificaţie deosebită o prezintă unii indicatori precum: numărul populaţiei, structura pe sexe şi grupe de vârstă, numărul de familii şi dimensiunea medie a unei familii, repartizarea teritorială şi pe medii (urban-rural) a populaţiei, rata natalităţii etc. Apare interesant şi specificul diferitelor tipuri de etnii şi grupurile educaţionale: analfabeţi, persoane cu studii elementare, cu studii medii, universitare, postuniversitare. mediul economic - este alcătuit din ansamblul elementelor care compun viaţa economică a spaţiului în care acţionează întreprinderea. mediul tehnologic - este constituit din componentele care explică, în esenţă cum se obţin produsele (serviciile) de care se foloseşte societatea la un moment dat este una dintre cele mai dinamice componente ale macromediului întreprinderii. 20

18 mediul cultural - este format din ansamblul componentelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiţiile, credinţele şi normele care guvernează statutul oamenilor în societate. mediul politic - reflectă, într-o alcătuire specifică fiecărei ţări, structurile societăţii, clasele sociale şi rolul lor în societate, forţele politice şi raporturile dintre ele, gradul de implicare a statului în economie, gradul de stabilitate a climatului politic intern, zonal şi internaţional. mediul instituţional - este constituit din ansamblul reglementărilor de natură juridică prin care este vizată direct sau indirect activitatea de piaţă a întreprinderii (ex.: reglementări privind protecţia consumatorilor, concurenţa etc.). mediul natural - intră tot mai mult în consideraţie în perioada actuală. Condiţiile naturale (relief, climă) determină modul de localizare, de distribuţie în spaţiu a activităţilor umane. Şi în cadrul acestui mediu se simt o serie de tendinţe cum ar fi: criza materiilor prime, creşterea costului energiei, creşterea gradului de poluare, creşterea rolului guvernelor în asigurarea protecţiei mediului înconjurător. O privire de ansamblu asupra elementelor mediului extern al întreprinderii, prezentate mai sus, relevă gradul ridicat de complexitate al acestuia, multitudinea formelor de legătură dintre întreprindere şi mediul său. În general, toate componentele de mediu condiţionează activitatea întreprinderii într-o măsură mai mare sau mai mică. Dar şi mediul, la rândul său, va fi influenţat de activitatea întreprinderii. În cazul unor întreprinderi puternice, influenţa acestora se face resimţită chiar şi asupra macromediului Mediul intern Mediul intern al întreprinderii este format din totalitatea elementelor ce asigură realizarea obiectului de activitate al acesteia. Elementele sale se intercondiţionează reciproc, având deopotrivă un conţinut static şi unul dinamic. Conţinutul static al mediului este dat de elementele sale componente privite izolat, fără a surprinde legătura dintre acestea şi a raporturilor în care se află unele cu alltele. Evidenţierea conţinutului static constituie primul pas în cadrul procesului de studiere a mediului intern. Conţinutul dinamic al mediului intern este exprimat de efectul sinergic produs prin asamblarea în procesul activităţii a resurselor de care dispune întreprinderea. Când raporturile dintre resurse sunt adecvate, iar disponibilitatea lor este maximă, mediul intern este echilibrat. În caz contrar mediul intern este dezechilibrat. Mediul intern se află într-o continuă interacţiune cu mediul extern. De aceea, o serie de trăsături ale mediului extern se regăsesc într-o anumită proporţie şi în cadrul mediului intern. Structura mediului intern este dată de următoarele componente care pot fi controlate cu uşurinţă la nivelul firmei: 21

19 resurse umane (cine desfăşoară activitatea), resurse materiale (materii prime, materiale, clădiri, maşini, utilaje etc.), resurse financiare (bani), şi mai ales informaţii (cu privire la activitatea ce urmează a se desfăşura, la piaţa de desfacere etc.) Aceşti factori endogeni ai întreprinderii constituie şi un punct de plecare în stabilirea strategiei sale de piaţă (vezi capitolul următor). 2.3 Relaţiile întreprinderii cu mediul extern Relaţiile întreprinderii cu mediul extern cunosc o mare diversitate. Dintre acestea se disting relaţiile de piaţă ale întreprinderii care pot fi diferenţiate după mai multe criterii: 1. Obiectul relaţiilor reprezintă principalul criteriu de diferenţiere. Potrivit acestui criteriu avem: Relaţii de vânzare-cumpărare - ocupă locul principal, determinat de celelalte raporturi ale întreprinderii cu piaţa. Principalele forme pe care le îmbracă aceste relaţii sunt: relaţii precontractuale, contractuale şi postcontractuale. Relaţiile precontractuale - se realizează prin intermediul următoarelor instrumente principale: negocierea, comanda, cererea de ofertă şi oferta fermă. Relaţiile contractuale - au drept instrument principal contractul, la care se adaugă o serie de activităţi legate de derularea acestuia: facturarea, livrarea, transportul, recepţia, decontarea. Relaţiile postcontractuale - iau naştere în perioada de garanţie şi postgaranţie, având drept instrumente tipice reclamaţiile şi arbitrajul. Relaţiile de transmitere (recepţie) de mesaje şi informaţii - îmbracă, la rândul lor forme specifice. Din rândul lor se detaşează: publicitatea, marca, relaţiile publice şi alte forme de promovare. 2. După profilul agenţilor de piaţă se disting următoarele tipuri de realţii: cu furnizorii şi prestatorii de servicii (de cumpărare), cu beneficiarii (de vânzare), precum şi cu instituţiile şi organismele de stat. 3. După frecvenţa lor, relaţiile întreprinderii cu piaţa pot fi: permanente, periodice, ocazionale. 4. După gradul de concentrare realţiile pot fi concentrate sau dispersate. 22

20 Concentrarea poate fi avută în vedere sub 3 aspecte: dimensional (de pildă, mărimea patrizilor în actele de vânzare-cumpărare), spaţial (concentrarea activităţii de piaţă în anumite zone, localităţi, puncte) şi temporal (concentrarea sau dispersarea activităţii de piaţă în calendarul unui an). Pe lângă relaţiile de piaţă ale întreprinderii, cu mediul extern firmele intră şi în alte relaţii cum ar fi cele de parteneriat şi cooperare, preferenţiale, sau cele de concurenţă Concurenţa Relaţiile de concurenţă, ca relaţii ale întreprinderii cu mediul extern, în mod tradiţional, sunt relaţii de confruntare. Astfel, firmele caută în permanenţă să obţină o poziţie mai bună în raport cu concurenţii săi, ori anihilarea acestora. Într-o viziune de marketing, deşi obiectul relaţiilor de concurenţă rămâne acelaşi, formele pe care acestea le îmbracă diferă în funcţie de poziţia deţinută de către firmă în cadrul pieţei, de scopul urmărit etc. Există şi numeroase situaţii când firmele aflate în competiţie nu acţionează de pe poziţii de confruntare. În acest caz, acţiunile lor se rezumă la o supraveghere reciprocă, fiecare fiind liber să acţioneze cum doreşte, pe propria piaţă. Astfel de relaţii sunt cunoscute sub numele de relaţii de toleranţă. Concurenţa reprezintă ansamblul raporturilor de interacţiune în care intră agenţii economici în lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare şi a pieţelor de desfacere. Concurenţa cunoaşte grade dierite de intensitate, în funcţie de raportul dintre cerere şi ofertă, de măsura echilibrării acestora, precum şi de raportul de forţe în care se plasează agenţii de piaţă. Formele concurenţei - Concurenţa cea mai evidentă are loc, de regulă, între întreprinderile care apar pe piaţă cu bunuri identice sau diferenţiate nesemnificativ, destinate satisfacţiei aceloraşi nevoi. În acest caz, diferenţierea dintre concurenţi se realizează prin imaginea de marcă (concurenţă între mărci), pe care fiecare se străduie să o confere produselor proprii. - Întreprinderile pot concura şi prin oferirea de produse similare, care satisfac în măsură diferită aceeaşi nevoie. În acest caz, competiţia se realizează prin diferenţierea calitativă a produselor. În ambele cazuri, în care întreprinderea se adresează deci aceleeaşi nevoi, cu produse similare (sau identice), are loc o concurenţă directă. Competiţia dintre întreprinderile care se adresează aceloraşi nevoi sau unor nevoi diferite, prin oferirea de produse (servicii) diferite, poartă denumirea de concurenţă indirectă. 23

21 De exemplu, o agenţie de turism se află în relaţie de concurenţă cu un magazin care vinde produse de uz îndelungat. Clienţii pot sta în derivă dacă să-şi cumpere un produs de uz îndelungat, necesar în locuinţă, sau să-şi efectueze concediul într-un anumit loc. Practic, toate firmele se află în relaţii de concurenţă între ele, deoarece toate îşi dispută aceleaşi venituri ale clienţilor. Concurenţa lipseşte total în situaţia de monopol, respectiv, când producţia (distribuţia) unui produs se concentrează într-o singură firmă. Concurenţa perfectă se consideră a exista doar în teorie, fără corespondent în viaţa practică. Ea presupune existenţa următoarelor 3 condiţii: atomicitatea (existenţa unui număr mare de vânzători şi cumpărători, intervenţiile individuale ale acestora neputând determina o schimbare a cererii sau ofertei globale); fluiditatea (adaptarea uşoară a ofertei la cerere şi invers); transparenţa perfectă a pieţei (respectiv, cunoaşterea precisă de către cumpărător şi vânzător a tuturor elementelor pieţei). În realitate, aceste condiţii sunt îndeplinite numai parţial, ceea ce înseamnă că piaţa cunoaşte, de fapt, o concurenţă imperfectă. Concurenţa dintre ofertanţi se manifestă în următoarele forme: - concurenţă pură, caracteristică situaţiei cu mai mulţi ofertanţi, acţionând în cadrul pieţei bunurilor de masă (minereuri, combustibil, cereale etc.); - concurenţa monopolistă presupune de asemenea prezenţa mai multor ofertanţi acţionând în cadrul pieţei unor produse care însă, prin natura lor, pot fi diferenţiate într-o anumită măsură (calitate, gabarit, performanţe, model, culoare etc.); - concurenţa oligopolistă este caracteristică situaţiilor de piaţă cu puţini ofertanţi (vânzători). Atunci cănd atât ofertantul (vânzătorul) cât şi beneficiarul (cumpărătorul) deţin fiecare o situaţie de monopol, respectiv, nu au concurenţi, situaţia se numeşte monopol bilateral, care nu lasă nici un spaţiu pentru manifestarea concurenţei. Competiţia desfăşurată în cadrul legal, având la bază perfecţionarea propriei activităţi, este cunoscută sub denumirea de concurenţă loială. În practică sunt numeroase situaţiile când, în dorinţa de a căştiga piaţa, unele firme apelează la mijloace necinstite, prejudiciind în mod direct şi cu ştiinţă activitatea concurenţilor. O astfel de competiţie este cunoscută sub denumirea de concurenţă neloială. Practici frecvent utilizate: o denigrarea concurenţilor prin punerea în circulaţie a unor afirmaţii inexacte despre activitatea acestora; o obţinerea de avantaje ca urmare a confuziei care poate apare între activitatea proprie şi a concurenţilor (confuzie de mărci, ex.: Panasanic, Reabok etc.), cunoscută şi sub denumirea de concurenţă parazitară; 24

22 o încălcarea legilor, în special a celor fiscale şi obţinerea pe această bază a unor costuri mai reduse şi posibilitatea practicării unor preţuri joase (concurenţă ilicită, fraudă fiscală); o practicarea unor preţuri joase cu sacrificarea propriului profit (preţ sub costuri) dumping. În prezent, în ţara noastră, sunt necesare clarificări privind definirea mai exactă a practicilor neloiale şi realizarea unui sistem simplu şi eficace de sancţionare a concurenţilor neloiali. Există şi o lege în acest sens: Legea nr. 11/1991 privind combaterea concurenţei neloiale, în Monitorul Oficial nr. 24/1991. Capitolul 3: Piaţa Pe piaţă poţi cunoaşte oamenii mai bine decât în templu. Proverb german Piaţa este (sau ar trebui să fie) punctul principal al tuturor deciziilor de marketing într-o organizaţie. Cuvântul piaţă are mai multe înţelesuri în vorbirea curentă: gospodina merge la piaţă; firma poate lansa un produs nou pe piaţă; piaţa bunurilor de folosinţă îndelungată din România este inundată de produse necorespunzătoare calitativ. Piaţa poate fi definită ca locul unde vânzătorii şi cumpărătorii se întâlnesc, unde produsele sau serviciile sunt oferite spre vânzare şi unde are loc transferul de proprietate asupra acestor produse. O altă definiţie a pieţei o prezintă drept sfera economică în care producţia (de bunuri materiale şi servicii) apare sub formă de ofertă de mărfuri, iar nevoile (solvabile) de consum sub formă de cerere de mărfuri; piaţa reprezintă sfera manifestării şi confruntării ofertei şi cererii, a realizării lor prin intermediul actelor de vânzarecumpărare Florescu, C. Strategii în conducerea activităţii întreprinderii, p. 124, sursa Balaure, V., op. cit., p

23 De asemenea, piaţa este constitută din totalitatea populaţiei sau organizaţiilor care au necesităţi de satisfăcut, bani de cheltuit şi dorinţa de a cheltui. Pe piaţa liberă actele de vânzare-cumpărare se desfăşoară liber, nestingherit, în cadrul unor limite impuse indirect (de obicei prin taxe, impozite etc.). Pe această piaţă există autonomia totală şi reală a agenţilor economici, descentralizarea deciziilor economice şi pluralitatea formelor de proprietate. În opoziţie cu piaţa liberă vorbim de piaţa planificată (pe care a cunoscut-o şi ţara noastră). Pe această piaţă actele de vânzare-cumpărare erau dirijate prin măsuri administrative, cu ajutorul unor pârghii (repartiţii, stabilirea centralizată a preţurilor, a furnizorilor). Unii îşi mai amintesc de existenţa mercurialului din piaţă, pe care ţăranii trebuiau să-l respecte. Trebuie să facem distincţie şi între piaţa produsului şi piaţa întreprinderii. Piaţa produsului (serviciului) poate fi definită prin gradul de penetraţie al acestuia în consum, de solicitare de către consumatori, prin posibilităţile prezente şi viitoare de desfacere a lui. Piaţa produsului este formată din totalitatea firmelor care produc şi oferă acelaşi produs (de exemplu: piaţa cosmeticelor din România este formată din firmele care oferă cosmetice în România). Piaţa întreprinderii este definită prin gradul efectiv sau potenţial de pătrundere în consum (utilizare) a produselor sau serviciilor unei întreprinderi specializate în producerea ori comercilaizarea lor. Piaţa firmei este formată din pieţele mai multor produse (de exemplu: o firmă produce şi detergenţi şi produse cosmetice, acţionând astfel pe ambele pieţe). Trebuie să facem distincţie între piaţa efectivă şi piaţa potenţială. Astfel, piaţa efectivă cuprinde totalitatea actelor de vânzare-cumpărare efectuate, dimensiunile pieţei atinse la un moment dat (de exemplu: piaţa autoturismelor în anul 2002 a fost de autoturisme, sau miliarde USD). Piaţa potenţială exprimă dimensiunile posibile ale pieţei. Ea se realizează cu o anumită probabilitate, în funcţie de raportul în care se vor afla factorii formativi la momentul respectiv. Piaţa efectivă exprimă nevoile consumatorilor actuali ai întreprinderii, în timp ce piaţa potenţială include şi nonconsumatorii relativi (persoane care momentan nu cumpără produsul, deoarece le lipseşte temporar nevoia). Cunoaşterea pieţei, ca punct de plecare al oricărei activităţi economice, presupune cunoaşterea dimensiunilor pieţei întreprinderii Aria (localizarea) pieţei Localizarea teritoriului pe care întreprinderea îşi desfăşoară activitatea este foarte importantă pentru că permite concentrarea eforturilor întreprinderii pe zonele vizate. De 26

24 exemplu, nu ar avea rost ca întreprinderea să desfăşoare o campanie promoţională la nivel naţional, în condiţiile în care piaţa pe care îşi desfăşoară activitatea întreprinderea este una locală (Ploieşti) sau chiar regională (Muntenia). În cadrul pieţei interne, relaţiile de piaţă marchează o anumita distribuţie teritorială în funcţie de localizarea producţiei şi a consumului, de puterea economica a localităţilor sau diferitelor regiuni geografice. Există pieţe locale sau regionale cu trăsături specifice în ceea ce priveşte amploarea şi structura proceselor de circulaţie a mărfurilor. De exemplu piaţa mijloacelor de producţie are o puternica concentrare în zonele cu o pronunţată dezvoltare industrială. Deosebiri sensibile cunosc relaţiile de vânzarecumpărare şi în funcţie de mediul urban sau rural, putându-se vorbi de o piaţă urbană şi de una rurală. Analiza gradului de concentrare a relaţiilor de piaţă se poate analiza prin utilizarea coeficientului de concentrare Gini corectat, obţinut din relaţia: C n n 2 p i 1 i 1 unde, n 1 n = numărul de pieţe pe care îşi desfăşoară întreprinderea activitatea p i = ponderea fiecărei pieţe în totalul volumului de activitate al întreprinderii Coeficientul de concentrare poate lua valori între 0 şi 1, arătând un grad ridicat de concentrare atunci când se apropie de 1 şi o distribuţie echilibrată pentru valori apropiate de 0 (chiar o distribuţie egală a cifrei de afaceri în toate zonele pe care acţionează întreprinderea atunci când coeficientul ia valoarea 0). Printre căile de extindere a pieţei întreprinderii se înscriu, pe de o parte, abordarea de noi zone geografice, iar pe de altă parte intensificarea activităţii în zonele în care operează întreprinderea. După locul unde se desfăşoară actele de vânzare-cumpărare putem deosebi: 1. în funcţie de diferenţele în modul de manifestare a cererii la locuitorii din mediul rural şi la cei din mediul urban există piaţă urbană şi piaţă rurală; 2. în funcţie de zona în care se desfăşoară actele de vânzare-cumpărare: - piaţa internă (în interiorul graniţelor naţionale piaţa României); - piaţa externă (în exteriorul graniţelor naţionale produse create în România, dar vândute în străinătate); - piaţa internaţională (suma pieţelor externe); - piaţa mondială (suma tuturor actelor de vânzare-cumpărare efectuate atât în interiorul, cât şi în exteriorul graniţelor ţării, la nivel mondial). 27

25 3.2. Structura pieţei În funcţie de profilul, aria de activitate şi dimensiuni, piaţa întreprinderii se înscrie în anumite structuri ale pieţei globale, reprezentând o subdiviziune a acesteia. În acelaşi timp, piaţa întreprinderii se compune din diferite segmente, delimitate după anumite criterii. Ea nu are un caracter omogen nici chiar în cazul întreprinderilor cu profil relativ limitat de activitate. Delimitările operate în structura pieţei ajung până la piaţa produsului (serviciului). Nici piaţa produsului nu e omogenă şi ea având structura sa internă formată din segmente de piaţă. Figura nr. 3: Structura pieţei PIAŢĂ TOTALĂ PIAŢA PRODUSELOR PIAŢA SERVICIILOR Produs 1 Produs 2... Produs x Serviciu 1 Serviciu 2 Serviciu x Piaţa produsului sau serviciului de un anumit tip este formată din segmente de piaţă, respectiv din grupuri distincte de cumpărători cu caracteristici, componente şi nevoi diferite. Caracteristicile sunt diferite de la un grup la altul şi asemănătoare, sau identice, în cadrul fiecărui grup. Pentru fiecare segment de piaţă care doreşte acelaşi produs, trebuie adoptată o strategie diferită, în funcţie de caracteristicile segmentului respectiv. De exemplu: piaţa bomboanelor este formată din piaţa bomboanelor ce conţin zahăr şi a bomboanelor ce conţin edulcoranţi / îndulcitori. Această diferenţiere a apărut ca urmare a identificării de către producători a segmentului de piaţă format din persoane care suferă de diabet şi a persoanelor care nu doresc să consume zahăr (obezi, persoane care ţin la siluetă, la sănătate). Pentru structura pieţei în ansamblu trebuie să ţinem cont de: 1) indiferent de complexitatea structurii sale interne, piaţa reprezintă un tot unitar, deşi aparent izolate şi independente, segmentele de piaţă nu sunt decât părţi interdependente ale unui tot organic, 2) structura pieţei are un caracter dinamic; evoluţiile de ansamblu ale dimensiunilor pieţei antrenează schimbări ale raporturilor cantitative între raporturile pieţei, precum şi adâncirea însăşi a pieţei. 28

26 3.3. Capacitatea pieţei Capacitatea pieţei poate fi exprimată prin intermediul mai multor indicatori. Aceşti indicatori sunt: Volumul ofertei se utilizează, de regulă, atunci când cererea este mai mare decât oferta. Volumul ofertei are la bază, de obicei, surse de date statistice. Volumul cererii se referă la capacitatea efectivă a pieţei, puterea ei de absorbţie. Volumul cererii şi volumul ofertei se exprimă în unităţi fizice (bucăţi, tone, metri etc.) sau unităţi valorice (milioane lei). Volumul vânzărilor (a tranzacţiilor de piaţă) reprezintă modalitatea la care se recurge cel mai des pentru exprimarea capacităţii pieţei. Acest indicator arată dimensiunile pieţei efective şi este rezultatul confruntării cererii cu oferta. Oferta exprimă raporturile ce se stabilesc cu privire la prezenţa pe piaţă a bunurilor şi serviciilor destinate procesului de vânzare-cumpărare. Pe de altă parte, oferta reprezintă cantitatea de bunuri şi servicii pe care comercianţii doresc să le vândă la un anumit preţ. Dimensiunile ofertei sunt date de stocurile de mărfuri aflate în reţeaua comercială la un moment dat. Privită pentru o anumită perioadă de timp, oferta cuprinde, pe lângă stocurile de mărfuri din reţeaua comercială şi cantităţile de produse contractate de comercianţi de la producători în perioada de timp dată. Volumul şi evoluţia ofertei pot fi analizate atât din punctul de vedere al unei firme individuale, cât şi din cel al pieţei în ansamblu. 18 Cererea este un fenomen socio-economic compelx. Ea este o componentă de bază a pieţei bunurilor şi serviciilor care precede actul de vânzare-cumpărare, precum şi consumul. Cererea are la bază nevoile de consum, puterea de cumpărare şi voinţa de cumpărare. 19 Dimensiunile şi dinamica cererii se află în strânsă relaţie cu: 18 Mâlcomete, P., coordonator Lexicon de marketing, Editura Junimea, Iaşi, 1994, p idem, p

27 - stadiul diferitelor nevoi de consum (latent, conştientizat, exprimat) şi poziţionarea lor în sistemul complex şi dinamic al nevoilor de consum; - mărimea şi dinamica puterii de cumpărare; - intensitatea şi gradul de mobilizare a voinţei de cumpărare de către oferta de bunuri şi servicii. În funcţie de diferite criterii, cererea poate fi: de bunuri şi de servicii; satisfăcută, nesatisfăcută şi în formare; curentă, periodică şi rară; simplă şi complexă; constantă, în creştere şi în descreştere; pentru prima dotare, de înlocuire, de înnoire şi completare; substituibilă şi complementară (asociată); fermă şi fluctuantă; excesivă şi negativă; permanentă, sezonieră, spontană; mondială, internaţională, naţională, zonală, locală, la nivel de întreprindere, de unitate de desfacere, la o gospodărie şi individuală etc. Există şi cerere de ofertă, care reprezintă manifestarea de voinţă, de obicei în formă scrisă, a unei firme de a iniţia negocieri cu un partener în vederea cumpărării de la acesta a anumitor bunuri sau servicii. Atunci când cererea pentru un anumit produs rezultă din cererea pentru alte produse ea poartă denumirea de cerere derivată. În legătură cu cererea este foarte bine de cunoscut şi numărul clienţilor unei firme, numărul consumatorilor, de câte ori apelează la produsele firmei într-o unitate de timp (de obicei un an), dar şi din cine este formată cererea potenţială sau cererea nesatisfăcută. Cererea potenţială = cerere efectivă + cerere nesatisfăcută. Cererea efectivă este cererea materializată pe piaţă în volumul vânzărilor. Cererea nesatisfăcută este formată din cererea care există şi din diverse motive nu poate fi materializată. Posibile cauze ale nematerializării cererii sunt: purtătorul cererii nu are bani să o materializeze (nu există putere de cumpărare); purtătorul cererii este în imposibilitatea achiziţionării produsului dorit, negăsindu-l pe piaţă sau nefiind informat despre existenţa acestuia. Între cererea efectivă şi cererea potenţială există, bineînţeles, un raport de subordonare, cererea efectivă fiind mai mică decât cea potenţială (C e <C p ). 30

28 Cererea potenţială este bazată pe nevoile de consum şi pe voinţa de cumpărare. Pe lângă aceasta există şi cererea solvabilă, care este bazată pe nevoile de consum şi pe puterea de cumpărare. Cererea efectivă există atunci când toate cele trei condiţii sunt întrunite (nevoile de consum, puterea de cumpărare, voinţa de cumpărare). Legat de un produs, putem distinge consumatori (cei care folosesc produsul) şi nonconsumatori (cei care, din diverse motive, nu folosesc şi nu vor folosi niciodată produsul, numiţi nonconsumatori absoluţi şi cei care în prezent nu folosesc produsul, dar care în viitor ar putea să-l folosească, numiţi nonconsumatori relativi). De exemplu: persoanele care ţin la siluetă sunt nonconsumatori relativi pentru produsele cu un conţinut ridicat de zahăr (ciocolată), atâta timp cât doresc să nu se îngraşe, dar persoanele bolnave de diabet nu vor consuma niciodată aceste produse, deoarece îşi pun viaţa în pericol, deci sunt nonconsumatori absoluţi şi este inutil ca o firmă să producă special pentru aceste persoane un nou tip de ciocolată care să conţină zahăr, dar este benefic să producă ciocolată cu un nou tip de îndulcitor, care să aibă acelaşi gust şi preţ ca zahărul. Alături de cunoaşterea volumului ofertei şi volumului cererii, cunoaşterea cotei de piaţă deţinută de firmă sau de produs în cadrul pieţei de referinţă are un rol deosebit în analiza pieţei. Piaţa de referinţă este acea subdiviziune a pieţei globale în care firma sau produsul intervin ca părţi componente. Cota de piaţă este definită ca fiind ponderea pe care o întreprindere sau un produs/serviciu o deţine în cadrul pieţei de referinţă. CPa = CA x 100, unde: CAt CPa = cota de piaţă a firmei a CA = cifra de afaceri a firmei a CAt = volumul total al tranzacţiilor pe o anumită piaţă Cota relativă de piaţă este difinită ca raportul dintre cota de piaţă a unei firme şi cota de piaţă a celui mai puternic concurent pentru firma respectivă, pe piaţa de referniţă. CRPa = CPa, unde: CPx CRPa = cota relativă de piaţă a firmei a CPa = cota de piaţă a firmei a CPx = cota de piaţă a firmei x, cel mai puternic concurent, liderul de pe piaţă Exprimarea capacităţii pieţei întreprinderii (produsului) prin intermediul indicatorilor de mai sus porneşte de la mărimi fie valorice, fie fizice în funcţie de 31

29 scopul urmărit şi de natura informaţiilor disponibile. În toate cazurile este vorba de informaţii care se referă la o anumită perioadă de timp (de regulă, un an). Capacitatea pieţei poate fi apreciată, de asemenea, şi după numărul de consumatori (utilizatori) ai produsului, respectiv numărul de clienţi ai întreprinderii Căi de dezvoltare a pieţei întreprinderii Fiecare întreprindere este interesată să-şi consolideze poziţia pe piaţă, să-şi sporească volumul vânzărilor şi cota deţinută în cadrul pieţei. În acest sens, întreprinderea va fi preocupată în acoperirea (integrală sau parţială) a spaţiului dintre piaţa efectivă şi piaţa potenţială. Dezvoltarea activităţii de piaţă a întreprinderii se poate realiza pe trei căi: extensivă, intensivă şi mixtă. Calea extensivă presupune atragerea de noi cumpărători pentru produsele întreprinderii, fie din rândul nonconsumatorilor relativi, fie din rândul clienţilor unor întreprinderi concurente. Această modalitate este frecvent întâlnită prin abordarea unor noi zone geografice, a unor noi pieţe interne sau externe. O astfel de cale este pusă în aplicare prin două metode: identificarea unor noi utilizatori sau descoperirea şi promovarea unor noi utilizări. Calea intensivă constă în creşterea cumpărărilor medii efectuate de o unitate de consum individ, familie, întreprindere utilizatoare. O astfel de situaţie se poate datora sporirii cantităţilor consumate de aceştia, a scoaterii din consum a unor bunuri, sau prin vânzări suplimentare (cross-selling). Această cale ar trebui folosită mai des, pentru că este de 5 ori mai ieftin să păstrezi un client decât să câştigi unul nou. Calea mixtă constă în creşterea la un nivel maxim a cumpărărilor efectuate de nonconsumatorii relativi, cei atraşi prin calea extensivă. Figura nr. 4: Căi de extindere a pieţei întreprinderii Sejur mediu (zile-turist) Creştere combinată 6 5 B Creştere intensivă C 4 3 A Creş- 32

30 2 PIAŢA EFECTIVĂ tere 1 ( ) extensivă nr. turişti (mii) PIAŢA EFECTIVĂ + A + B + C = PIAŢA POTENŢIALĂ În figura nr. 4 se prezintă situaţia unui produs turistic la care piaţa efectivă este de zile-turist, iar piaţa potenţială se ridică la zile-turist; piaţa efectivă reprezintă 58,33% din dimensiunile pieţei potenţiale. De la nivelul său actual, piaţa produsului se poate extinde pe seama nonconsumatorilor relativi (zona A din figură) sau pe seama intensificării consumului (zona B). Acţionându-se pe ambele căi până la limitele extreme ale pieţei potenţiale, se poate acoperi şi zona C din figură, adică pe seama ridicării, la nivel optim, a consumului celor care în prezent fac parte încă din categoria nonconsumatorilor relativi Strategia de piaţă Necesitatea adaptării firmei la cerinţele mediului economico-social în care îşi desfăşoară activitatea, reprezintă o condiţie importantă pentru desfăşurarea unei activităţi eficiente. Această capacitate de adaptare măsurată prin sinergia întreprinderii, depinde de potenţialul material, uman şi financiar de care dispune aceasta, precum şi de modul cum este el materializat în raport cu cerinţele pieţei. Fiecare acţiune a întreprinderii rezultă finalmente din întâlnirea unor nevoi de consum cu ştiinţa de a le satisface la un nivel cât mai bun, deci, practic, din confruntarea directă a cererii cu oferta. Pentru a realiza acest lucru este important ca întreprinderea să realizeze două aspecte foarte importante să studieze şi să înţeleagă piaţa pe care acţionează; să-şi adapteze activitatea astfel încât să poată fructifica cele mai bune oportunităţi ale pieţei (evitând totodată eventualele primejdii). În scest sens, este necesară o viziune strategică asupra propriei activităţi, viziune care este impusă tot mai mult de situaţiile noi în care îşi desfăşoară activitatea. Este vorba deopotrivă, de analiza evoluţiei în timp şi spaţiu atât a resurselor interne ale firmei (organizatorice, tehnice şi umane) cât şi a celor externe acesteia (concurenţa în domeniul furnizorilor şi al clienţilor, modificarea tehnologiilor, modificarea formelor de conducere etc.). Identificarea şi materializarea obiectivelor majore ale întreprinderii, circumscrise unei viziuni strategice, precum întărirea poziţiei pe piaţă, creşterea cifrei de afaceri, îmbunătăţirea performanţelor de eficienţă etc. reprezintă obiective ale politicii de marketing ale oricărei organizaţii economice. 33

31 Politica de marketing reprezintă modul în care întreprinderea concepe dezvoltarea activităţii sale, direcţiile de perspectivă şi acţiunile practice, concrete, vizând valorificarea potenţialului său, în concordanţă cu cerinţele pieţii 20 Proiectarea, organizarea şi realizarea politicii de marketing la nivelul întreprinderii presupune o ierarhizare judicioasă a deciziilor de marketing, decizii, care au în vedere o serie de activităţi pe care întreprinderea le realizează. În funcţie de elementul decizional care se are în vedere, la un anumit moment, politica de marketing a întreprinderii poate lua diverse concretizări. Deciziile pe care trebuie să le ia întreprinderea se fundamentează pe cercetarea situaţiei existente pe piaţă la un anumit moment: în principal numărul şi forţa competitorilor, numărul şi structura consumatorilor efectivi şi potenţiali, preferinţele acestora pentru anumite tipuri de produse (nivel calitativ, preţ, mod de distribuire etc.). Pe baza analizei informaţiilor recepţionate conducerea oricărei organizaţii economice stabileşte modul de acţiune a acesteia: ce produse să realizeze, la ce preţ să le comercializeze, cum să ajungă acestea la consumatori şi bineînţeles cum să fie promovate anumite informaţii cu privire la anumite aspecte ale activităţii întreprinderii. Având în vedere aceste lucruri, politica de marketing a întreprinderii are drept principale direcţii de acţiune politica de piaţă, politica de produs, politica de preţ, politica de distribuţie şi politica promoţională (ultimele patru politici alcătuind mixul de marketing). Pentru atingerea obiectivelor politicii de marketing întreprinderea trebuie să-şi stabilească atât atitudinea şi conduita necesare (care reprezintă strategiile de marketing corespunzătoare) cât şi modalităţile concrete pentru îndeplinirea lor (tacticile de marketing). Dintre toate componentele politicii de marketing, strategia de piaţă reprezintă elementul cel mai important al acesteia, având în vedere faptul că numai printr-o adaptare dinamică la mediul economico-social este posibilă fundamentarea corectă şi a celorlalte componente. Strategia de piaţa indică atitudinea şi conduita întreprinderii faţă de fizionomia, exigenţele şi tendinţele evoluţiei pieţei. Prin punerea ei în practică, această strategie, poate să conducă la un sistem adecvat de raporturi, între întreprindere şi piaţă, capabil să asigure fructificarea maximă a potenţialului pieţei. Ea va trebui să reunească toate funcţiile marketingului: studierea cerinţelor pieţei, adaptarea activităţii economice la aceste cerinţe, satisfacerea lor în condiţiile obţinerii unei eficienţe cât mai bune pentru întreprindere. Elaborarea strategiei de piaţă a întreprinderii presupune parcurgerea etapelor din figura de mai jos 21 : 20 Florescu, C., coordonator - Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, p sursa: adaptare după Kotler, Ph. Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p

32 Figura nr. 5: Procesul de elaborare a strategiei de piaţă M isiunea întreprinderii A naliza facto rilo r endo geni A naliza facto rilo r exo geni Identificarea o biectivelo r Fo rm ularea strategiei E labo rarea pro gram ului de m arketing O peraţio nalizarea pro gram ului Stabilirea misiunii întreprinderii, presupune alegerea obiectivului principal al activităţii unei întreprinderii. Acest lucru presupune identificarea alternativelor strategice, pe care firma le va utiliza pentru a-şi asigura viitorul şi a-şi justifica scopul pentru care este prezentă pe piaţă. Misiunea trebuie aleasă astfel încât să fie: - Realistă, fiind aleasă în conformitate cu poziţia deţinută pe piaţă la un anumit moment dar şi cu cea care se doreşte a fi obţinută într-un anumit interval de timp; - Specifică, diferenţiind-o de misiunile altor competitori; - Competentă, adică aleasă astfel încât să poată să fie realizată pe baza utilizării resurselor efective ale întreprinderii; - Motivantă, pentru angajaţi. Alegerea variantelor strategice de către întreprindere, presupune o analiză riguroasă atât a potenţialului acesteia, a mediului său intern, cât şi a componentelor mediului extern. Mediul intern (endogen) şi cel extern (exogen) au fost deja învăţate în capitolul precedent. Vârsta întreprinderii, adică faza din ciclul de viaţă al întreprinderii în care ea se află la un anumit moment, este un element special care îşi va pune amprenta asupra stabilirii, în viitor, a strategiei întreprinderii. Activitatea întreprinderilor urmează în timp, 35

33 o cale ce se aseamănă din multe puncte de vedere cu ciclul de viaţă al unui produs. De-a lungul ciclului său de viaţă, întreprinderea parcurge următoarele faze: faza de lansare, când noua întreprindere caută să-şi găsească un loc în cadrul pieţei, prin depistarea şi găsirea acelui (acelor) segment(e) ce va(vor) reacţiona cel mai favorabil la politica sa de piaţă; faza de dezvoltare, în care întreprinderea are o strategie care să-i permită expansiunea cu produsele sale atât pe cale intensivă cât şi pe cale extensivă; faza de consolidare şi stabilizare, caracterizată prin dorinţa întreprinderii de a- şi păstra poziţia câştigată şi chiar de a o creşte în continuare. Pentru a putea determina nivelul resurselor de care dispune, conducerea întreprinderii poate utiliza numeroase metode de analiză. Astfel, în vederea alegerii unei strategii de piaţă realiste şi eficiente, firma poate să-şi evalueze potenţialul prin intermediul unei grile de analiză. Principalele componente ale unei astfel de grile de analiză au în vedere date cu privire la: a) Constituirea firmei data înfiinţării; forma juridică ( S.R.L., S.A. etc.); scopul în care firma a fost înfiinţată. b) Evoluţia firmei din momentul înfiinţării principalele evenimente survenite de la constituire; evoluţia după "n" ani de la înfiinţare a: cifrei de afaceri anuale; profitului total; cotei de piaţă; cotelor de piaţă ale principalilor concurenţi. c) Obiectul de activitate al firmei definirea obiectului de activitate; obiectul de activitate principal; precizarea punctelor "tari" ale firmei. d) Organizarea şi funcţionarea firmei organigrama; caracterizarea principalelor cadre de conducere ale firmei; măsura în care acestea intervin în deciziile cu privire la politica promoţională a firmei. e) Adaptibilitatea firmei cu privire la modificări în domeniul : economic; politic; progresului tehnico-ştiinţific; activităţilor conexe. f) Obiective generale există la nivelul firmei? sunt stabilite pe termen scurt, mediu sau lung? (cu privire la liniile de produse, la cifra de afaceri, la cota de piaţă, la profit). 36

34 g) Organizarea în detaliu a compartimentului comercial h) Forţele de vânzare efectivul reprezentanţilor; exclusivi sau mai reprezintă şi alte firme; de cine sunt angajaţi şi cine îi coordonează; modul de pregătire; metodele lor de vânzare. i) Sectorul de comunicare şi promovare cine îl conduce; efectivul său; sarcinile ce îi revin; mentalitatea colectivului. j) Colaborări cu firme specializate în domeniul marketingului (dacă este cazul) firma sau firmele; perioada; scopul colaborării. Completarea grilei de către compartimentul de marketing trebuie făcută cu atenţie şi nu în mod mecanic, adaptând completarea componentelor grilei ori de câte ori este nevoie, astfel încât ea să corespundă nevoilor proprii. Analiza mediului intern (variabile endogene) şi a mediului extern (variabile exogene) permite formularea obiectivelor strategice ale întreprinderii. Obiectivele strategice trebuiesc alese astfel încât acestea să poată fi: ierarhizabile, măsurabile, realiste şi compatibile. Astfel, pe primul plan trebuie puse obiectivele generale, cele care vizează poziţia întreprinderii faţă de piaţă, iar apoi cele care au în vedere elemente ce trebuiesc adaptate la cerinţele pieţei: produsul, preţul etc. Pentru a putea fi evaluat modul în care acestea au fost îndeplinite, este necesară o exprimare clară şi care să poată fi măsurată. Este de preferat un obiectiv de genul creşterea cotei de piaţă cu 1% unuia de genul îmbunătăţirea poziţiei pe piaţă. Stabilirea obiectivelor trebuie să fie realistă şi să aibă drept punct de plecare poziţia întreprinderii pe piaţă. Cel mai uşor se poate utiliza, drept criteriu de poziţionare, cota de piaţă. Nu în ultimul rând, este bine ca obiectivele alese să poată fi realizate împreună, adică să nu fie incompatibile. În funcţie de cota de piaţă pe care o deţine, o întreprindere poate să ocupe una din următoarele poziţii 22 : Firmă Lider Firmă Challenger (sau Şalanger 23 ) Firmă Urmăritor Firmă Mică 22 Kotler, Ph., colectiv autori - Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1999, p *** - Dicţionarul explicativ al limbii române, Editura Academiei Române, Bucureşti, 1974, p

35 În cele mai multe cazuri pe piaţă există un lider (care de regulă deţine cel puţin 1/3 din piaţă dar se poate şi mai mult), un challenger (aflat la o distanţă în urma liderului ce poate fi recuperată), un urmăritor (o firmă de mijlocul clasamentului care încearcă să-şi menţină poziţia) şi mai multe firme mici (aflate fie la începutul existenţei şi/sau specializate pe anumite segmente). O repartizare ipotetică, a cotelor de piaţă a acestor tipuri de competitori, este cea din figura următoare: Figura nr. 6: Repartizarea ipotetică a poziţiilor pe piaţă 15% 25% 8% 7% 35% 5% 5% Lider C hallanger U rm ăritor Firm ă m ică Firm ă m ică Firm ă m ică Firm ă m ică Având în vedere situaţia prezentată mai sus şi plecând de la rezultatele unor studii efectuate de firma de consultanţă Arthur D. Little 24 o întreprindere poate avea, în raport cu concurenţa, următoarele poziţii: 1) Dominantă - situaţie în care întreprinderea influenţează comportamentul celorlalţi competitori, având la dispoziţie un număr ridicat de alternative strategice; 2) Puternică - întreprinderea putând acţiona independent de liderul pieţei şi având posibilitatea să-şi menţină poziţia în cazul atacurilor celorlalţi competitori; 3) Favorabilă - caz în care întreprinderea are posibilitatea să-şi întărească poziţia pe piaţă, dacă alege anumite strategii; 4) Durabilă - situaţia este satisfăcătoare, dar poziţia ocupată de întreprindere este fragilă (în raport cu concurenţa) şi poate fi îmbunătăţită destul de greu; 5) Slabă - întreprinderea trebuind să se hotărască dacă mai rămâne pe piaţă sau se retrage; 6) Neviabilă - rezultatele obţinute de întreprindere sunt nemulţumitoare, iar singura soluţie este retragerea de pe piaţă. 24 Wright, R. V. L. - A System For Managing Diversity, Cambridge, MA: Arthur D. Little, decembrie 1974, sursa Kotler, Ph.,op. cit., p

36 Poziţia pe care o ocupă întreprinderea, la un anumit moment, influenţează nu numai obiectivele dar şi strategiile corespunzătoare atingerii acestora din urmă. Aşa cum s-a arătat mai sus, alternativele strategice pe care le poate alege întreprinderea depind în cea mai mare parte de poziţia întreprinderii pe piaţă. Identificarea strategiei, ce se doreşte a fi utilizată de o întreprindere, presupune alegerea de către acesta a cel puţin două elemente: atitudinea faţă de clienţi şi poziţia faţă de concurenţă. Id en tificarea stru ctu rii p ieţei şi a situ aţei con cu ren ţei (p e total şi p e fiecare seg m en t) Id en tificarea ob iectivelor p rin cip alilor con cu ren ţi D eterm in area strateg iilor u tilizate d e p rin cip alii com p etitori (p e total şi p e fiecare seg m en t) Id en tificarea avan tajelor şi d ezavan tajelor în trep rin d erii în rap ort cu p rin cip alii con cu ren ţi P reviziu n ea evolu ţiei p ieţei Aleg erea seg m en telor d e con su m atori şi id en tificarea con cu ren ţilor d e care în trep rin d erea treb u ie să ţin ă seam a F u n d am en tarea strateg iei d e p iaţă Alegerea strategiei de piaţă presupune, din partea conducerii întreprinderii, realizarea unei analize pe mai multe niveluri (vezi figura următoare). Figura nr. 7: Etapele alegerii strategiei de piaţă Din punct de vedere al analizei structurii pieţei, importante sunt determinarea numărului de segmente, a mărimii acestora precum şi a preferinţelor consumatorilor din cadrul fiecărui segment. Concurenţa trebuie analizată cu mare atenţie utilizând diverse metode (BCG, General Electric, SWOT etc.) care să permită identificarea atât a celor care ar putea fi atacaţi cât şi a celor cu care ar trebui să se evite o confruntare directă. 39

37 Un prim factor ce poate influenţa strategiile alese îl reprezintă modul de manifestare a cererii de mărfuri şi servicii. Astfel, Philip Kotler 25, unul din cei mai de seamă specialişti în materie, identifică opt alternative strategice disponibile întreprinderii. Situaţia cererii Figura nr. 8: Variantele strategiei de piaţă funcţie de nivelul cererii Rolul marketingului Denumirea strategiei Cerere negativă Demistificarea cererii Conversiune Absenţa cererii Crearea cererii Stimulare Cerere latentă Dezvoltarea cererii Dezvoltare Cerere în declin Revitalizarea cererii Remarketing Cerere fluctuantă Regularizarea cererii Sincromarketing Cerere completă Menţinerea cererii Întreţinere Cerere excesivă Reducerea cererii Demarketing Cerere indezirabilă Distrugerea cererii Antimarketing Alegerea variantelor strategice are în vedere analiza nivelului cererii consumatorilor din punct de vedere al nivelului efectiv comparat cu cel dezirabil precum şi modul în care va evolua în timp cerea. Un alt factor de influenţă al strategiei de piaţă îl reprezintă atitudinea întreprinderii faţă de structura pieţei. Ţinând cont de numărul de segmente de pe piaţă şi având în vedere modul de abordare al acestora, de către întreprindere, există posibilitatea alegerii din trei variante strategice: Strategia nediferenţiată, se poate utiliza atunci când întreprinderea se adresează pieţei în mod global, fără a ţine seama de eventualele sale structuri. Acest tip de strategie este specific întreprinderilor aflate la începutul existenţei sau a celor ce exercită un monopol pe piaţă; 25 Kotler, Ph. - The Major Task of Marketing Management, Journal of Marketing, vol.37 (October 1973), p sursa Florescu, C. (coordonator) op. cit., p

38 Strategia diferenţiată, se poate alege în cazul întreprinderilor care doresc să-şi satisfacă clienţii cu produse, servicii, preţuri, modalităţi de distribuţie şi de promovare specifice fiecărui segment în parte; Strategia concentrată, apare atunci când întreprinderea se raportează la un singur segment sau la un număr limitat de segmente, adaptându-şi oferta specificului acestuia sau acestora. Un al treilea criteriu de alegere al strategiei de piaţă îl reprezintă modul de adaptare al întreprinderii la mediul extern. În funcţie de acest criteriu, comportamentul întreprinderii se poate concretiza în următoarele variante strategice: Strategie anticipativă, poate fi o variantă aleasă de întreprinderile care încearcă să-şi adapteze comportamentul înainte de schimbările de mediu, schimbări pe care încearcă astfel să le prevadă. Ea este o strategie ambiţioasă, neputând fi utilizată cu succes decât de competitori puternici. Utilizarea ei asigură un avantaj competiţional celui care o promovează doar în condiţiile în care previziunea evoluţiei mediului se realizează. În caz contrar, efectele pot fi dintre cele mai neplăcute. Utilizarea unei strategii active, presupune cunoaşterea permanentă a modificărilor ce apar în mediul extern precum şi sesizarea oportunităţilor şi ameninţărilor. Acest tip de strategie presupune o adaptare dinamică a întreprinderii la mediul economico-social. Alegerea unei asemenea atitudini faţă de piaţă, permite uneori, obţinerea unor avantaje, prin copierea unor reţete de succes. Strategia pasivă, reprezintă o variantă strategică care implică o adaptare mai lentă a întreprinderii faţă de modificările mediului. Această strategie nu presupune neapărat dezinteresul acesteia faţă de modificările mediului, ci mai degrabă o atitudine conservatoare în analiză şi adaptare. Un ultim factor de analiză, ce reprezintă totodată şi criteriu de alegere a strategiei, îl reprezintă poziţia întreprinderii faţă concurenţă. În cazul acestui criteriu trebuie avut în vedere faptul că trebuie identificată mai întâi capacitatea pieţei (efectivă şi potenţială) şi apoi partea ce revine (cotele de piaţă) fiecăruia dintre competitori. În funcţie de aceste elemente se poate alege între două variante strategice de bază: a) Strategie ofensivă b) Strategie defensivă Strategia ofensivă este utilizată, de regulă, de întreprinderile puternice, cu poziţii consolidate în cadrul pieţei (lideri, challengeri) sau de întreprinderile noi care dispun, la un anumit moment, de un avantaj competitiv deosebit. Printr-o atitudine ofensivă, faţă de ceilalţi concurenţi, întreprinderea doreşte, de fapt, îmbunătăţirea poziţiei pe piaţa respectivă, prin creşterea cotei de piaţă. Există mai multe variante ofensive (de atac), funcţie de poziţia pe piaţă a întreprinderii şi de obiectivele urmărite (Ofensivă preventivă, Contraofensivă, Ofensivă prin evitare, Ofensivă frontală etc.). Strategie defensivă este recomandată întreprinderilor cu o poziţie relativ modestă în cadrul pieţei sau celor care ajungând pe o anumită poziţie doresc să şi-o păstreze. Această strategie se poate concretiza în două variante: una care urmăreşte menţinerii cotei de piaţă si una care are în vedere posibilitatea restrângerii cotei de piaţă. 41

39 Capitolul 4: Produsul şi politica de produs Dacă nu găseşti produsul pe care ţi-l doreşti, înseamnă că japonezii n-au apucat încă să-l copieze Reclamă într-un magazin american Produsul este prima componentă a mixului de marketing. Noţiunea de mix de marketing, introdusă de Neil Borden, semnifică ideea de dozare precisă şi manipulare coerentă şi unitară a celor mai importante patru variabile prin care agentul economic acţionează asupra pieţei. Prin mix de marketing se înţelege combinarea activităţilor specifice marketingului desfăşurate de o firmă pentru realizarea obiectivelor finale. Specialiştii trebuie să selecteze şi să combine aceste variabile (asemenea unui bucătar ingredientele) pentru a crea un mix de marketing care să ducă la atingerea scopurilor firmei. Pe parcursul timpului au existat păreri şi acţiuni diferite în stabilirea elementelor ce alcătuiesc mixul de marketing. Iniţial, Borden a identificat 12 elemente ale mix-ului de marketing: produsul, marca, distribuţia, vânzarea personală, publicitatea plătită, promovarea vânzărilor, ambalarea, expunerea, serviciile post-vanzare, manipularea sau logistica şi nu în ultimul rând cercetarea de marketing. Mai apoi, McCarthy a simplificat modelul, reducându-l doar la 4 elemente, sub numele de cei 4P - product, price, place, promotion (produs, preţ, distribuţie şi promovare). 42

40 Structura mixului de marketing este prezentată în figura următoare: Figura nr. 9: Structura mixului de marketing Mixul de marketing este amestecul variabilelor de mai sus, acestea fiind combinate într-un ansamblu unitar pentru a avea un impact maxim pe piaţă. În mod teoretic, orice activitate din sfera marketingului poate şi trebuie să fie inclusă în cadrul uneia din categoriile de mai sus, pentru realizarea planurilor de marketing Semnificaţii ale produsului în optica de marketing Aşadar, primul element al mixului de marketing este produsul. Termenul de produs se referă la ceea ce întreprinderile oferă potenţialilor consumatori. Produsul este acel ansamblu de elemente care declanşează cererea pe piaţă. 43

41 Produsul priveşte calitatea, garanţia, masa, stilul, volumul, culoarea, specificaţiile tehnice, condiţiile de livrare, numele şi marca, ambalajul şi eticheta, imaginea pe piaţă. Politicile de produs iau naştere din momentul concepţiei produsului şi dispar odată cu retragerea de pe piaţă. Produsul reprezintă un obiect de studiu pentru mai multe discipline ştiinţifice atât de factură tehnică cât şi economică. Acelaşi bun material, de exemplu, poate fi interpretat, succesiv, ca obiect al producţiei, al circulaţiei mărfurilor sau al consumului; poate fi examinat ca o sumă de însuşiri corporale (fizico-chimice) sau ca valoare de schimb, poate fi raportat la performantele tehnologiei moderne sau la preferinţele consumatorilor etc. Într-o abordare de marketing, produsul are o accepţiune mai largă, în care se regăsesc, simultan, mai multe aspecte, puse în evidenţă de mai multe discipline. Esenţa marketingului constă în crearea şi oferirea de produse care să satisfacă nevoile şi dorinţele consumatorilor. Oferta poate să fie formată din: bunuri tangibile cum ar fi: maşini, alimente, confecţii etc. servicii cosmetică, coafură, consultanţă, excursii, spălătorie/curăţătorie etc. idei importanţa faptului ca un părinte să-i citească copilului său etc. Un produs este o sumă de elemente tangibile şi intangibile, care are calitatea de a satisface consumatorii potenţiali şi care este primit în schimbul unui preţ plătit de aceştia. Figura nr. 10: Produsul sumă de elemente tangibile şi intangibile INTANGIBILE TANGIBILE sfaturi medicale masă la restaurant coli de hârtie masaj repararea unei maşini mobilă audit financiar tratament stomatologic pâine De exemplu, o persoană care are nevoie de un sfat psihiatric nu va primi un bun tangibil, ci un serviciu format din sfaturi deci oferta medicului psihiatru, care este formată din consultaţii, nu cuprinde nici un produs tangibil, ci servicii intangibile. La cealaltă extremă, o persoană care cumpără o cutie de ace cu gămălie va primi doar bunuri tangibile acele. Între cele două extreme există o gamă largă de oferte de produse, care grupează o combinaţie de bunuri tangibile oferite simultan cu servicii intangibile: satisfacţia persoanei care mănâncă la restaurant va fi rezultatul calităţii ingredientelor, al reţetei folosite, al calităţii servirii, al ambianţei etc. Practic, toate produsele pe care le cumpărăm sunt o combinaţie de elemente tangibile şi intangibile. 44

42 Aşadar, termenul de produs cuprinde toate elementele fizice, estetice, emoţionale şi psihologice pe care le cumpără cineva în cadrul procesului de schimb. Produsul are înţelesuri diferite pentru specialiştii în marketing, consumatori şi societate. Pentru specialiştii în marketing, în funcţie de orientarea societăţii, produsul poate fi privit ca: sursă de elemente componente în cazul orientării bazate pe produs; sursă de satisfacţie în cazul orientării bazate pe piaţă, pe cerinţele acesteia. În acest caz, specialiştii au înţeles că dacă oferă produse care nu satisfac consumatorii potenţiali nu este nevoie de distribuţie, promovare şi alte activităţi specifice celorlalte variabile ale mixului de marketing, deoarece produsele nu se vor vinde. Cheia înţelegerii importanţei produsului este de a-l privi din perspectiva clientului: ca sumă de beneficii şi satisfacţii care îl ajută să-şi rezolve problemele. Firmele specializate în producerea de cosmetice combină produse chimice pentru a realiza rujuri, producătorii de aparate de fotografiat utilizează componente diverse pentru a-şi realiza produsele, iar fabricanţii de medicamente produc vitamine, dar când aceste produse ajung la piaţă ele devin: o frumuseţe, protecţie şi sex-appeal rujurile; o instrumente de păstrare şi amintire a momentelor de neuitat aparatele foto; o sursă de sănătate şi energie pastilele. De o importanţă majoră în realizarea mixului de produs este selectarea atributelor şi a caracteristicilor principale ale produsului. Aceasta înseamnă stabilirea atributelor specifice produsului şi a nivelului acestora. De exemplu, un producător de automobile trebuie să stabilească atribute (caracteristici) ale maşinilor, cum ar fi: gama de culori a caroseriei, culoarea geamurilor, fiabilitatea motorului, un grad redus de zgomot etc. Aceste decizii determină nivelul satisfacţiei resimţite de către consumator. Pentru a lua decizia optimă, specialiştii în marketing trebuie să cunoască beneficiul (rapiditatea, liniştea, securitatea, uşurinţa manevrării) care este cel mai important pentru cumpărător şi care sunt caracterisiticile dorite de acesta. Ceea ce cumpără, de fapt, consumatorul, nu este obiectul fizic, ci satisfacţia pe care acesta (produsul) i-o oferă, funcţiile produsului. Un client care cumpără un burghiu, de exemplu, are nevoie, în fapt, de o gaură. Pentru că nu poate cumpăra gaura, el cumpără funcţia burghiului de a face găuri. Când o femeie cumpără un ruj de buze, ea nu caută un baton de pastă colorată, ci funcţia acestuia de a o face să pară mai frumoasă. Aceasta este motivaţia profundă a cumpărării. Prin biletul la LOTO se cumpără speranţe şi vise, prin biletul de cinema se cumpără emoţie etc. Totuşi, între două sau mai multe produse şi mărci care oferă aceeaşi funcţie de bază, cumpărătorul va alege după multe alte criterii precum: ambalajul, eticheta, imaginea publică, culoarea, stilul, forma, gabaritul, garanţiile, service-ul etc. 45

43 Pe lângă funcţia sau funcţiile sale de bază, anume acelea care oferă avantajul central în raport cu satisfacerea nevoilor consumatorului, produsul prezintă, de regulă, o serie de alte funcţii secundare sau complementare. De exemplu, funcţia de bază a unui ceas de mână este de a oferi orientare în timp. În completare, el va putea prezenta sau nu şi alte funcţii, precum: alarma, cronometru, calendarul, calculatorul, rezistenţa la apă, estetica, rezistenţa la şoc etc. Ansamblul avantajelor pe care le oferă produsul se mai numeşte set de funcţii. Fiecare funcţie suplimentară adăugată unui produs implică anumite costuri suplimentare. Dacă i se adaugă funcţii inutile, produsul pierde din competitivitate prin preţ. Funcţia produsului este cea care generează satisfacţia de care are nevoie consumatorul. Ea constituie principalul criteriu după care consumatorul alege produele pe piaţă. Avantajele pe care produsul nostru le oferă în plus faţă de cele ale concurenţei se numesc avantaje diferenţiate Nivelurile produsului Philip Kotler arată că un produs poate fi conturat, clarificat şi definit mai uşor dacă specialiştii în marketing îl urmăresc pe cele cinci trepte sau niveluri succesive: Figura nr. 11: Nivelurile produsului Produs potenţial Produs amplificat Produs aşteptat Produs generic Funcţia de bază nucleul sau nivelul fundamental este dat de funcţia de bază a produsului. În cazul unui hotel, de pildă, funcţia de bază înseamnă adăpost şi odihnă ; 46

44 produsul generic este versiunea uzuală a categoriei de produse care oferă funcţia de bază. În cazul hotelului, în genere, va fi vorba de o clădire cu camere de închiriat; produsul aşteptat se conturează ca un set de atribute sau funcţii pe care cumpărătorul se aşteaptă să le găsească la un produs. Atributele hotelului, de exemplu, ar putea însemna: un pat curat, apă caldă, săpun şi prosoape, linişte; produsul amplificat este nivelul la care produsul concret prezintă, în plus, avantaje diferenţiale care-l deosebesc de restul produselor din aceeaşi gamă. În cazul hotelului poate însemna un calculator conectat la Internet, un circuit video propriu, un bar în cameră sau o piscină; produsul potenţial este nivelul posibilului, al inventivităţii şi priveşte adăugirile unor funcţii şi avantaje care nu există încă. De exemplu, hotelul ar putea avea un heliodrom pe acoperiş Elementele componente ale produsului Elementele componente ale produsului pot fi grupate după cum urmează: elemente corporale care se referă la materialitatea şi structura fizico-chimică a produsului, la caracteristicile merceologice ale produsului, care sunt determinate de materialitatea acestuia. Aici se încadrează dimensiunile ce ţin de formă, mărime, capacitate, structură şi conţinut, greutate şi densitate, putere, rezistenţă etc.; elemente acorporale sunt elemente care nu apar materializate într-un corp fizic nume şi marcă, instrucţiuni de folosire, termen de garanţie, inscripţii privind compoziţia, montarea, preţul, condiţii de livrare şi transport, condiţii de plată şi credit, protecţia juridică prin brevete şi licenţe, servicii complementare produsului (instalare, întreţinere, servicii post-garanţie) etc.; elemente de comunicare sunt informaţii transmise de producător şi de distribuitor cu scopul de a înlesni prezentarea produsului şi a influenţa decizia de cumpărare; privesc mesajele care configurează imaginea publică a produsului şi a mărcii, publicitatea, relaţiile publice şi promovarea vânzărilor; elemente simbolice sunt elemente care ţin de imaginea produsului şi se referă la statutul social, cultural şi profesional pe care acesta îl conferă consumatorului sau utilizatorului său. Este o componentă de natură subiectivă, fiind rezultatul modului de percepere de către consumatori sau utilizatori. Poate fi moral sau mai puţin moral, permis sau nepermis, încurajat sau descurajat de opinia publică, cu statut de lux sau cu statut de sărăcie etc. Figura nr. 12: Elemente componente ale produsului 47

45 ELEMENTE DE COMUNICARE ELEMENTE CORPORALE PRODUS ELEMENTE SIMBOLICE ELEMENTE ACORPORALE 4.2. Modelul de marketing al produsului Caracteristica despre care se vorbeşte cel mai mult este calitatea produsului. Calitatea produsului este dată de totalitatea trăsăturilor şi caractreristicilor acestuia care împreună antrenează satisfacerea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor. Aşadar, calitatea produsului se referă la cerinţele, dorinţele şi necesităţile consumatorilor. Imaginea produsului reprezintă în viziunea marketingului latura cea mai importantă a produsului, deoarece această componentă înseamnă raportarea acestuia la cerinţele consumatorului şi nu ale întreprinderii producătoare. Produsul se impune pe piaţă nu atât prin ceea ce reprezintă în sine, ci prin utilitatea pe care o promite beneficiarului său Numele şi marca Numele şi marca produsului au o importanţă deosebită în definirea imaginii pe care o va avea cumpărătorul despre produs. În stabilirea numelui produsului trebuie să se ţină seama de conotaţiile numelui. De exemplu, gama de produse cosmetice Rexona nu a avut deloc succes în Portugalia, deoarece în protugheză cuvântul Rexona are conotaţii obscene, incompatibile cu utilizarea produsului. Cu ani în urmă, grupul General Motors a lansat, în cadrul liniei Chevrolet, un model căruia i s-a dat numele NOVA. Vânzările au fost promiţătoare în toată America 48

46 de Nord, motiv pentru care s-a lansat un program de distribuţie masivă pentru piaţa Americii de Sud. De această dată, vânzările au fost dezastruoase. După cercetarea insistentă a cauzelor eşecului, s-a ajuns la concluzia că vina o poartă doar numele; în spaniolă, NO VA înseamnă Nu merge. Cine cumpără o maşină care nu merge? Numele comercial (sau firma) este cel înmatriculat la Regsitrul Comerţului. El este element patrimonial şi nu are doar funcţia de nominalizare şi individualizare, ci constituie suportul public pe care se grefează clientela şi imaginea. Reguli de stabilire a numelui: să fie distinct şi unic, eventual protejat prin mijloace legale; să fie uşor de pronunţat şi memorat; să fie sugestiv pentru produsele pe care le reprezintă; să fie pozitiv (să creeze conotaţii pozitive); să fie scurt, simplu şi plăcut; să fie familiar, cald, prietenos şi să placă publicului ţintă; să nu fie obscen sau ofensator; să se pronunţe într-un singur mod şi să poată fi pronunţat şi în alte limbi; să însemne ceva pentru utilizator; se recomandă să fie alese cuvinte noi, originale. Marca este un nume, un termen, o reprezentare grafică, un simbol sau orice altă combinaţie a acestora care defineşte identitatea unui produs şi îl diferenţiază de celelalte. Marca este compusă din: - numele de marcă, element verbal format din cuvinte sau cifre care poate juca rolul de stimul auditiv (de exemplu: IBM, Microsoft, Canon, 7-Up, KLM); - semnul de marcă (emblema), elementul vizual format dintr-o imagine, un desen sau reprezentări grafice plane şi în relief care joacă rolul de stimuli vizuali (sigla IBM, sigla Microsoft). Emblema este un însemn al individualităţii afacerii care satisface anumite cerinţe de originalitate. Ea a apărut necesară atunci când numele comercial s-a dovedit insuficient pentru asigurarea individualităţii şi originalităţii firmei. Atunci când marca este înregistrată şi protejată printr-un certificat de marcă, firma posesoare se bucură de toate drepturile de proprietate industrială conferite de lege. Protecţia legală poate fi extinsă dincolo de marcă, asupra altor elemente de susţinere a produsului, şi anume: forma produsului, cum ar fi forma sticlelor Coca-Cola sau forma acoperişului restaurantelor Pizza Hut; ornamentele, cum ar fi mica etichetă din partea stângă a buzunarului din dreapta spate al blue jeans-ilor Levi s; expresii sau subînţelesuri, precum Just do it (Nike), Prietenii ştiu de ce (Bergenbier) etc. În funcţie de felul lor, avem următoarele tipuri de mărci: 49

47 mărci individuale, folosite de marile companii care dau câte un nume pentru fiecare produs în parte, de exmplu: Coca Cola, Fanta, Sprite, BonAqua, Dorna, Poiana Negri etc. mărci colective sau de familie, care sunt atribuite unei întregi linii de produse, de exmplu Mercedes pentru limuzine, autoturisme de teren, microbuze, etc. mărci de fabrică, care protejează fabricantul; mărci comerciale, care protejează distribuitorul. Folosirea mărcilor ajută la crearea mai rapidă a unei imagini publice. De asemenea, folosirea mărcii pentru un produs creează un impact mai mare în rândul consumatorilor Ambalajul Un ambalaj de calitate îndeplineşte următoarele condiţii: conţine, cuprinde şi acoperă produsul astfel încât să formeze un tot unitar; protejează produsul, consumatorul şi mediul înconjurător (de exemplu, în cazul unui înălbitor, acesta trebuie protejat până ajunge la domiciliul consumatorului şi în acelaşi timp trebuie să protejeze consumatorul în timpul transportului sau folosirii pentru a nu-i crea neplăceri prin decolorarea hainelor, atacarea pielii, etc.); comunică şi promovează produsul prin elementele de estetică şi design care se răsfrâng şi asupra produsului; are o mărime şi conţine o cantitate care oferă avantaje din punct de vedere comercial (de exemplu, un pachet de cafea de 500g se va vinde mai greu decât unul de 200g); conferă avantaj diferenţiat în raport cu produsele şi ambalajele folosite de concurenţă; respectă cadrul juridic şi obiceiurile cumpărătorului (de exemplu, în Europa de Vest, cumpărătorii posedă spaţii mult mai mari de locuit decat cumpărătorii din România, în aceste condiţii o piesă de mobilier foarte mare s-ar vinde foarte greu în România). Trebuie făcută distincţie între două categorii de ambalaj: unul de transport şi unul de expunere Alte elemente compozite ale produsului 50

48 Eticheta este un element obligatoriu pentru unele produse, mai ales în cazul bunurilor generice. Eticheta trebuie să îndeplinească funcţia de identificare a produsului, să prezinte şi să descrie produsul prin nume, cantitate, mărime, conţinut, utilizare şi să promoveze produsul prin design şi mesaj. Culoarea şi stilul joacă un rol important în prezentarea produsului. Culorile, nuanţele, combinaţiile de culori diferă de la o ţară la alta, de la o piaţă la alta şi nu în ultimul rând de la un sezon la altul, în cazul modei. Gustul variază de la o ţară la alta, de la o piaţă la alta, de la un segment la altul, în funcţie de obiceiuri. De exemplu, la un studiu realizat pe piaţa românească privind ciocolata, s-a observat că se preferă ciocolata dulce, cu lapte şi multe alune, în timp ce în alte ţări este preferată ciocolata amăruie sau albă. Greutatea şi volumul variază cel mai mult pe piaţă în funcţie de specificul fiecărei regiuni în parte şi sunt influenţate de obiceiurile şi caracteristicile fiziologice ale populaţiei. De exemplu, americanii preferă maşinile mari şi puternice, în timp ce europenii preferă maşinile mici, uşor de condus şi parcat. Specificaţiile tehnice joacă un rol important atunci când este vorba de aparatură electronică, electro-casnică sau industrială. Specificaţiile tehnice şi manualul de utilizare sunt absolut necesare pentru o bună funcţionare a produselor şi pentru oferirea de suport indirect clientului. Garanţia este o declaraţie scrisă prin care producătorul se obligă să repare sau să înlocuiască produsul în cazul în care apar defecţiuni. Oferirea de certificate de garanţie dau un plus de valoare produselor şi imaginii firmei. Performanţele se referă la caracteristicile tehnice, funcţionale, economice, estetice etc. ale produselor. Nivelul de performanţă al produsului este dat de dimensiunea tehnică a unor caracteristici precum puterea, viteza maximă, precizia, rezistenţa la apă, voltajul, durabilitatea, capacitatea, fiabilitatea, mentenabilitatea. Cerinţele pieţei cu privire la astfel de caracteristici nu tind întotdeauna spre nivelul maxim şi variază destul de mult de la o piaţă la alta Gama de produse şi dimensiunile ei În cele mai multe cazuri, firmele (fie că sunt producătoare, fie că sunt distribuitoare) gestionează un număr foarte mare de produse (un magazin de mărime medie are o ofertă constituită din circa de produse), de aceea este necesară 51

49 elaborarea unor măsuri, tactici şi strategii pe mai multe niveluri, pentru buna desfăşurare a activităţii. De regulă, produsul pe care îl oferă o anumită întreprindere pe piaţă, nu este singur. El face parte dintr-o anumită gamă de produse. Acest lucru înseamnă că el face parte dintr-o grupă de produse înrudite prin satisfacerea unei nevoi sociale, sau/şi prin caracteristici, fizice şi chimice, asemănătoare 26. În cadrul unei game de produse pot exista mai multe linii de produse. O linie are în componenţă produse omogene din punct de vedere al materiei prime sau al tehnologiei de fabricaţie 27. Articolul este versiunea individualizată a unui produs generic caracterizată concret şi precis prin nume, mărime, formă, calitate, nivel de performanţă etc. de exemplu pasta de dinţi Cristal. Linia de produse (linia de fabricaţie) reprezintă un ansamblu de articole legate între ele prin faptul că: satisfac aceeaşi categorie de nevoi; sunt destinate aceleiaşi categorii de clienţi (scutece pentru bebeluşi); sunt oferite la acelaşi punct de vânzare; sunt situate în aceeaşi zonă de preţ (antichităţi, produse pentru pensionari); sunt utilizate împreună (Linia de produse Miss Sporty). Oferta totală (portofoliul de produse, mixul de produse sau gama de produse) a unei firme cuprinde totalitatea produselor şi serviciilor oferite spre vânzare, spre schimb. Având în vedere elementele mai sus prezentate, se pot definii dimensiunile gamei de produse: Lungimea gamei, este dată de efectivul produselor distincte din cadrul întregii game de produse, respectiv însumarea produselor tuturor liniilor de fabricaţie; Lărgimea, lăţimea sau amploarea, este reprezentată de numărul de linii de produse din cadrul gamei; de exemplu, o firmă de confecţii poate avea următoarele trei linii de produse: - confecţii pentru bărbaţi; - confecţii pentru femei; - confecţii pentru adolescenţi; Profunzimea sau adâncimea, este dată de numărul mediu de produse distincte din cadrul fiecărei linii de produse, de fabricaţie: - linia de confecţii pentru bărbaţi este formată din 8 articole; - linia de confecţii pentru femei este formată din 16 articole; - linia de confecţii pentru femei este formată din 12 articole, aşadar, adâncimea mixului de produse al firmei de confecţii este de 12 articole. 26 Mâlcomete, P. (coordonator) - Lexicon de marketing, Editura Junimea, Iaşi, 1994, p Florescu, C. (coordonator) - Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, p

50 De exemplu, în cazul unei întreprinderi care are două linii de fabricaţie: cămăşi bărbaţi (5 produse) şi costume bărbaţi (10 produse), dimensiunile gamei de produse sunt: Lungimea = 15 Lărgimea = 2 Profunzimea = 7,5 Dezvoltarea unei game largi de produse permite întreprinderii să acopere o suprafaţă mare din piaţă şi să delimiteze mai clar, în cadrul acesteia, principalele segmente de consumatori cărora se adresează. 28 Nu toate produsele unei întreprinderi au acelaşi rol în cadrul gamei de mărfuri pe care aceasta le fabrică sau le comercializează. Poziţionarea produselor în cadrul gamei reprezintă pentru întreprindere o operaţiune premergătoare elaborării strategiei, a întregii sale politici de produs. În acest sens se întocmesc hărţi de poziţionare a produselor sau mărcilor luate în studiu Clasificarea produselor Principalele criterii de clasificare întâlnite în literatura de specialitate sunt următoarele: a) În funcţie de durabilitatea lor, produsele pot fi împărţite în: produse durabile calculatoare, maşini, nave, ş.a., care suportă multe utilizări; produse perisabile o băutură răcoritoare, un ruj, ş.a., care se consumă în timpul unei singure utilizări sau într-un număr limitat de utilizări; servicii coafură, cosmetică, sănătate, ş.a., care sunt activităţi şi satisfacţii intangibile oferite spre vânzare. b) Produsele şi serviciile pot fi divizate în două mari categorii, în funcţie de finalitatea şi destinaţia lor: produse şi servicii destinate consumului final (bunuri de larg consum) care urmăresc să satisfacă cerinţele personale ale consumatorilor şi cerinţele familiilor acestora; produse şi servicii destinate consumului industrial (consumului intermediar) care sunt folosite pentru crearea altor bunuri şi servicii. De exemplu, un produs cosmetic este destinat folosirii exclusive de către un consumator final, minereurile sunt destinate exclusiv obţinerii de alte produse, dar există şi produse care, în funcţie de utilizare, pot fi considerate ca făcând parte uneori din prima categorie, alteori din a doua categorie o maşină cumpărată de o familie pentru uzul 28 Balaure, V. op. cit., p

51 personal face parte din prima categorie, în timp ce, dacă aceeaşi maşină este cumpărată pentru utilizarea în cadrul firmei, ea va face parte din cea de-a doua categorie. c) În funcţie de comportamentul consumatorului, Ph. Kotler a împărţit bunurile de larg consum în patru categorii: 1. Bunuri de uz curent în cazul cărora consumatorul nu crede că merită efortul de a face comparaţii privind calitatea şi preţul. Aceste produse sunt achiziţionate frecvent şi cu un efort minim. În această categorie intră pâinea, guma de mestecat, săpunul, pasta de dinţi etc. Aceste bunuri pot fi împărţite la rândul lor, în: bunuri principale bunuri pe care consumatorii le achiziţionează cu regularitate (alimente, ziare etc.); bunuri ocazionale a căror cumpărare nu a fost planificată, simpla expunere a produsului generează impulsul de cumpărare (guma de mestecat, bomboanele TIC- TAC etc.); bunuri de necesitate imediată cumpărate în momentul apariţiei unei nevoi urgente (umbrele în caz de ploaie). 2. Bunuri negociabile, bunuri compelxe bunuri pentru care cumpărătorul face comparaţii în ceea ce priveşte preţul şi calitatea lor înainte de a le achiziţiona. 3. Bunuri speciale bunuri pentru care cumpărătorul face eforturi deosebite pentru a le achiziţiona, bunuri care sunt unice datorită imaginii pe care o au (diferite confecţii şi maşini, viorile STRADIVARIUS, cosmeticele DIOR, automobilele MERCEDES etc.). 4. Bunuri fără căutare, bunuri indezirabile bunuri care sunt cumpărate, au utilitate, dar nu sunt dorite sfaturi medicale, locuri de veci etc. Totodată întâlnim şi bunuri destinate consumului industrial, care se împart în: - materii prime; - semifabricate; - materiale consumabile; - echipamente complexe; - echipamente accesorii; - părţi componente; - servicii profesionale. Figura nr. 13: Bunuri destinate consumului industrial BUNURI INDUSTRIALE Suport - echipamante comlexe - echipamante Intrări - materii prime - părţi componente - semifabricate 54

52 4.5. Ciclul de viaţă al produselor Dinamismul economico-social determină o evoluţie permanentă, cantitativă şi calitativă, a nevoilor de consum ale populaţiei. Schimbul dintre generaţiile de produse, care se adresează acestor nevoi trebuie să se realizeze treptat, la intervale de timp diferite de la un sector economic la altul. Convieţuirea unor produse îmbătrânite cu unele de tinere este un lucru firesc, des întâlnit. Deşi există şi produse insensibile la scurgerea timpului, care rămân cu aceeaşi înfăţişare, chiar daca nu şi cu aceeaşi poziţie pe piaţă, care par să aibă o evoluţie liniară şi o durată de viaţă, practic, nelimitată (pâine, zahăr, sare, petrol, minereuri etc.), cele mai multe produse îşi circumscriu existenţa într-un anumit interval de timp. Se poate vorbi astfel de un ciclu de viaţă al produsului. Acesta reprezintă perioadă de timp pe care o petrece produsul pe piaţă, debutând cu lansarea acestuia şi terminând cu retragerea lui de pe piaţă. Chiar şi la nivelul celei mai simple observaţii, se constată uşor că produsele au o anumită perioadă de viaţă pe piaţă, locul celor vechi şi desuete fiind luat de altele noi, adaptate noilor nevoi şi dorinţe. În fapt, peste 95% din produsele existente astăzi pe piaţă nu erau cunoscute acum o sută de ani. Stiloul a înlocuit pana de scris, maşina de scris a înlocuit stiloul, iar imprimanta înlocuieşte maşina de scris. Desigur, dispariţia lor comercială (de pe o anumită piaţă sau chiar de pe toate pieţele), implicând dispariţia lor din oferta întreprinderii, nu echivalează întotdeauna şi cu ieşirea lor, în mod automat, din consum. În dotarea populaţiei (indivizi, familii, gospodării), a întreprinderilor, rămân produse, în stare de funcţionare, încă o anumită perioadă după ce au fost scoase din fabricaţie. Ciclul de viaţă al produselor este un instrument indispensabil pentru planificarea producţiei şi pentru fundamentarea activităţii desfăşurate de specialiştii în marketing. 55

53 Asemănător organismelor vii şi produsele au viaţă care începe o dată cu naşterea şi se sfârşeşte prin moarte. Bineînţeles că există diferenţă între viaţa organismelor vii şi viaţa produselor, între viaţa unei persoane şi viaţa unui detergent parfumat pentru spălări grele. În general, ciclul de viaţă al produselor este graficul vânzărilor unui produs de la faza de idee până la faza de ieşire de pe piaţă, aşadar putem spune că ciclul de viaţă al produselor este curba vânzărilor produselor. Conceptul de ciclu de viaţă al unui produs este un model util pentru descrierea creşterii şi descreşterii vânzărilor de-a lungul vieţii unui produs, pentru planificarea activităţilor de marketing. Produsele îşi încep viaţa cu ideea (cineva are ideea creării unui nou produs), urmând conceperea şi lansarea produsului pe piaţă, atingerea unui vârf al vânzărilor, saturarea pieţei şi apoi declinul vânzărilor. Principalele etape pe care le parcurge produsul de-a lungul prezenţei sale pe piaţă sunt: 1) Lansarea 2) Creşterea 3) Maturitatea 4) Declinul Se poate vorbi astfel de vârsta pe care o are produsul la un anumit moment. Aceasta reprezintă etapa din ciclul de viaţă în care se află un produs într-un anumit moment al existenţei sale. Reprezentarea grafică a etapelor ciclului de viaţă a unui produs se poate realiza ţinând cont de evoluţia, în timp, a volumului vânzărilor produsului respectiv. Uneori, dacă există informaţii în acest sens, se poate utiliza şi evoluţia în timp a gradului de fidelitate a consumatorilor faţă de produs. Figura nr. 14: Etapele ciclului de viaţă al produsului Identificarea evoluţiei în timp a produselor pe piaţă este foarte importantă, pentru că permite întreprinderii repartizarea judicioasă a resurselor de care dispune. 56

54 Astfel în perioada de lansare resursele întreprinderii trebuiesc îndreptate în special spre zona promovării, pentru a asigura o mai rapidă penetrare pe piaţă a noului produs. Desigur, nu toate produsele urmează acelaşi model, există produse asemănătoare ale căror faze de dezvoltare au durate diferite şi produse diferite care au aproximativ aceeaşi evoluţie a vânzărilor. De asemenea există posibilitatea ca un produs intrat în faza de declin să fie îmbunătăţit creându-i astfel o nouă relansare pe piaţă, o nouă fază de creştere. Pe de altă parte, ciclul de viaţă al unor produse pare să dureze o veşnicie sare, pâine, etc. în timp ce alte produse au durate de viaţă relativ scurte pagerele, discurile pick-up etc. Prima fază începe cu ideea este faza în care se fac cercetări pentru a se concepe produsul, se fac investiţii pentru realizarea lui, pentru materializarea ideii într-un produs optim, care să satisfacă cerinţele consumatorilor potenţiali şi să ducă la realizarea obiectivelor firmei. Este faza de lansare a produsului, de introducere a cestuia pe piaţă, este faza în care consumatorii fac cunoştinţă cu noul produs, în care are loc o creştere lentă a vânzărilor. Produsul nu este cunoscut de consumatorii potenţiali, fiind cumpărat de consumatorii receptivi la nou şi cu înclinaţie spre risc. De obicei, încasările sunt scăzute şi costurile mari, de aceea o importanţă deosebită trebuie să se acorde în această etapă activităţii de promovare şi căştigării încrederii consumatorilor. Există produse care nu trec de această etapă. Dacă persoanele care au cumpărat produsul nu au fost satisfăcute nu vor mai repeta cumpărarea, deci vânzările vor scade, iar produsul va muri înainte de maturitate. Caracteristica de bază este demarajul lent al vânzărilor, iar dificultăţile specifice acestei faze se referă la o serie întreagă de aspecte dintre cele mai diverse 29 : înfrângerea rezistenţei consumatorilor şi a utilizatorilor la modificarea obiceiurilor de consum şi a comportamentului de cumpărare; crearea sau penetrarea reţelelor de dsitribuţie; difuzia imaginii produsului în conştiinţa consumatorilor şi utilizatorilor; obţinerea creditelor necesare dezvoltării capacităţilor de producţie; rezolvarea unor probleme tehnice şi tehnologice inerente începutului precum ajustări, încercări, probe funcţionale şi de anduranţă, omologări de prototipuri sau de serie etc. În concluzie, faza de lansare este exact etapa în care se introduce pe piaţă produsul şi este urmată de testarea şi dezvoltarea produsului. Această perioadă este caracterizată de creşterea lentă a vânzărilor şi întâmpinarea unor dificultăţi legate de trecerea peste rezistenţa consumatorilor la modificarea obiceiurilor de consum, crearea de reţele de distribuţie, rezolvarea unor probleme tehnice de ajustare, funcţionare, etc. În această perioadă preţurile sunt în general ridicate, costurile de producţie sunt mari şi nivelul producţiei este mic, iar bugetul de promovare este cel mai ridicat. 29 Prutianu, Şt., colectiv autori op. cit., p

55 Creşterea, ca etapă a ciclului de viaţă al produsului, este caracterizată prin sporirea rapidă a vânzărilor ca urmare a recunoaşterii calităţilor acestuia şi prin apariţia profitului, deoarece veniturile depăşesc costurile. Este faza în care concurenţii încep să manifeste interes faţă de produs, copiindu-l (de cele mai multe ori introducându-i câteva caracteristici noi sau provocându-i schimbări minore). Aşadar, în faza de creştere produsul a fost acceptat pe piaţă. În această perioadă, vânzările încep să crească, numărul de cumpărători creşte, costurile de producţie scad, producţia creşte, produsul se perfecţionează, iar preţurile rămân stabile sau înregistrează o tendinţă de scădere Maturitatea este etapa în care ritmul de creştere al vânzărilor se reduce, iar volumul vânzărilor începe să se stabilizeze, concurenţa devenind din ce în ce mai acerbă, concurenţii mai puţin eficienţi fiind scoşi de pe piaţă. Saturarea apare în timpul acestei etape, intervenind atunci când vânzările stagnează, atunci când creşterea acestora ajunge la zero. Putem avea de a face cu maturitate crescătoare, stabilă sau în declin, în funcţie de volumul vânzărilor - dacă creşte uşor, rămâne constant sau scade. Acum putem spune că piaţa a ajuns la faza de suprasaturare şi se resimte nevoia de a efectua o schimbare a produsului. În această perioadă, se introduc pe piaţă noi variante de produs şi se înregistrează o nouă creştere a bugetului de promovare. Declinul este perioada în care vânzările încep să scadă, de obicei ca urmare a apariţiei unui înlocuitor, unui produs similar, care oferă consumatorilor aceleaşi satisfacţii la un preţ mai mic sau satisfacţii sporite la preţ asemănător. Concurenţa dintre firmele care au rezistat este foarte ascuţită, dat fiind faptul că se luptă pentru un număr din ce în ce mai mic de consumatori potenţiali. Această etapă poate culmina cu ieşirea produsului de pe piaţă. Deciziile pe care le poate lua o firmă atunci când un produs a ajuns în faza de declin sunt: eliminarea de pe piaţă, prin scoaterea produsului din procesul de fabricaţie (studiile arată că, dacă se ia această decizie, conducerea firmei se va confrunta cu obiecţiile ridicate de consumatori); menţinerea pe piaţă a produsului prin reducerea costurilor (scăderea cheltuielilor cu promovarea şi distribuţia); contractarea producţiei sau a distribuţiei cu o altă firmă. Figura nr. 15: Caracterizarea sintetică a fazelor ciclului de viaţă al produsului Caracteristici Etapele ciclului de viaţă al produsului generale Lansare Creştere Maturitate Declin Tehnologii şi În curs de procedee de Neclare, instabile stabilizare fabricaţie Stabile Stabile Număr de Unul sinur sau Mediu şi în producători redus creştere Mare şi stabil În scădere rapidă Costurile de Ridicate În scădere Stabile Stabile 58

56 producţie Raportul cerere/ofertă Apelul la credite Preţul Mişcarea capitalului Profilul personalului necesar Activităţi tipice de promovare şi distribuţie Obiective tipice de marketing Se creează oferta Cererea > Oferta Cererea = Oferta Oferta > Cererea Da şi nu. Comportă anumite riscuri Mare sau promoţional Investiţii mari Cercetători, pionieri, inovatori Publicitate de informare, unele acţiuni de marketing direct, promovarea vânzărilor, formarea forţei de vânzare Stimularea cererii, adoptarea în consmum de către inovatori, penetrarea canalelor de distribuţie Da Nu Nu,a r fi o eroare În scădere Investiţii foare mari Investitori, întreprinzători Publicitate şi reclamă, promovarea vânzărilor, extensia forţei de vânzare şi a reţelelor de distribuţie Dezvoltarea mărcilor şi preferinţelor pentru mărci, extensia distribuţiei Vânzări Scăzute Creştere rapidă Profituri Concurenţă Neglijabile din cauza costurilor de producţie şi de marketing ridicate Nici un concurent important Ating nivelul maxim ca urmare a preţurilor ridicate şi a cererii în creştere În creştere Cumpărători Inovatori În creştere Stabil, cu mici fluctuaţii Recuperarea capitalului Manageri, gestionari Reclamă persuasivă, promovarea vânzărilor, lobby, programe şi acorduri cu intermediarii Noi utilizări şi destinaţii de consum, noi pieţe, noi segmente Creştere uşoară, vânzări maxime Concurenţa ridicată reduce rata profitului, afectând profiturile totale Mulţi rivali concurează pentru o felie redusă de piaţă Piaţa largă, diferenţiată Redus, în scădere Recuperare sau pierdere Lichidatori Publicitate şi reclamă de reamintire O ieşire din scenă fără probleme În declin Volumul vânzărilor în scădere ridicată, costurile peste nivelul acceptabil, ceea ce reduce profiturile Câţiva concurenţi, cu eliminarea rapidă a celor slabi Indiferenţi De altfel, fiecare etapă a ciclului de viaţă a unui produs determină o anumită repartizare a efortului în cadrul mixului de marketing. Un tablou concret se regăseşte în tabelul următor. Figura nr. 16: Importanţa componentelor mixului de marketing funcţie de vârsta produsului 59

57 Etapa Lansare Creştere Maturitate Declin Politica Fi I N P i F pi Fi I N P i F pi Fi I N P i F pi Fi I N P i F pi Produs Preţ Distribuţie Promovare Notă: Fi = foarte important, I = important, N = Nici Nici, P i = puţin important, Fpi = Foarte puţin important. Mărimea ciclului de viaţă al produsului depinde de o serie întreagă de factori. Aceştia se împarte în două mari categorii: A) Factori generali B) Factori specifici Dintre factorii generali, mai importanţi sunt: A 1 ) Progresul tehnico-ştiinţific A 2 ) Modificarea nivelului veniturilor populaţiei, iar dintre cei specifici: B 1 ) Natura produsului B 2 ) Gradul de noutate al produsului în momentul lansării B 3 ) Mărimea gamei sortimentale din care face parte produsul B 4 ) Posibilitatea produsului de a primii noi întrebuinţări. Aşadar, conceptul de ciclu de viaţă al produsului rămâne util pentru că pune în evidenţă trei fenomene importante în marketing: a) produsele au o viaţă limitată. Se nasc la un moment dat, parcurg o fază de creştere rapidă şi una de maturitate, după care degenerează sau dispar definitiv de pe piaţă; b) profiturile, costurile de producţie, investiţiile de capital, creditele şi bugetele de promovare au un caracter previzibil, pentru diferitele faze ale ciclului de viaţă. Profitul poate fi nul la lansare, ridicat în faza de creştere, stabil şi satisfăcător în faza de maturitate, scăzut sau nul în faza de declin; c) în fiecare stadiu distinct al istoriei sale comerciale, gestiunea produsului solicită strategii şi programe de marketing specifice, tot aşa cum cere şi un program de producţie sau un program de finanţare distinct. Gradul de importanţă acordat preţului, reclamei, ameliorărilor tehnice sau altor elemente de marketing diferă semnificativ pe parcursul ciclului de viaţă Lansarea noilor produse pe piaţă 60

58 Lansarea pe piaţă a unui nou produs sau a unei variante îmbunătăţite, a unui produs existent, constituie punctul de plecare al procesului de lansare a unui nou produs. Durata totală a acestui proces, care are ca punct terminus prezentarea noului produs pe piaţă poate să varieze (de la câteva zile la câţiva ani), în funcţie de natura şi destinaţia respectivului produs. Principalele etape ale acestui proces sunt: realizarea unor studii documentare, cercetări de piaţă, analize economice precum şi alte modalităţi de obţinere a informaţiilor referitoare la oportunitatea şi posibilitatea realizării unui nou produs; selectarea ideilor privind noul produs, prin filtrul unor criterii tehnice, economico-financiare şi de marketing şi selectarea variantei optime pe baza lor; realizarea prototipului produsului respectiv; testarea tehnică şi de acceptabilitate. Testarea tehnica se realizează în spatii special amenajate, urmărindu-se parametri tehnici ai produsului. Testarea de acceptabilitate se realizează sub forma unor studii realizate în rândul cumpărătorilor potenţiali, pentru a observa aprecierile şi sugestiile acestora cu privire la diferitele elemente ale noului produs; definitivarea produsului în urma concluziilor desprinse din testarea tehnică şi de acceptabilitate; stabilirea elementelor de identificare ale produsului (nume, marcă etc.), protecţia legala a acestuia (înregistrarea brevetului de invenţie, a mărcii produsului); pregătirea resurselor întreprinderii pentru introducerea produsului în fabricaţia de serie; stabilirea condiţiilor lansării produsului pe piaţă (când, unde şi cum va avea loc lansarea produsului); pregătirea pieţei pentru primirea noului produs; aceasta faza priveşte atât informarea (prin publicitate) a viitorilor cumpărători cât şi pregătirea reţelei de distribuire a produsului. Acceptarea noilor produse lansate pe piaţă, de întreprindere, de către consumatorii potenţiali, nu se realizează dintr-o dată. Unii dintre aceştia acceptă produsul mai rapid, alţii mai lent. Dacă structurăm consumatorii potenţiali ai unui produs, în funcţie de rapiditatea cu care ei adoptă noul produs, rezultă un număr de cinci grupe de adoptanţi: Inovatorii Acceptaţii timpurii (sau Liderii) Majoritatea timpurie Majoritatea întârziată (sau majoritate conservatoare) Acceptaţii întârziaţi (târzii) Numărul de persoane din cadrul fiecărei categorii este diferit nu numai între grupe, dar şi în funcţie de natura produsului analizat. Totuşi o structură mai des întâlnită este cea din figura 4-2. Figura nr. 17: Categorii de adoptanţi ai unui produs nou 61

59 Factori care favorizează succesul produselor noi Datorită faptului că destule produse nu sunt lansate cu succes, multe întreprinderi doresc să identifice anumite modalităţi prin care să le sporească şansele de reuşită, atunci când lansează noi produse. Pentru a realiza acest lucru, se poate încerca identificarea produselor noi de succes şi determinarea elementelor comune ale acestora. Astfel, pe baza studiilor efectuate de-a lungul timpului au fost identificaţi mai mulţi factori. Un prim factor îl constituie superioritatea unei anumite caracteristici a produsului (de exemplu, calitate superioară, garanţia produsului etc.). Mai exact produsele care deţin un mare avantaj pot să aibă succes în peste 95% din cazuri, cele care deţin un avantaj moderat în aproximativ 50% din cazuri, iar cele care deţin un avantaj minim au succes în circa 20% din cazuri. Un alt factor al succesului îl reprezintă definirea corespunzătoare a conceptului de produs, înainte de realizarea lui efectivă. Întreprinderea trebuie să-şi definească şi să determine consumatorii potenţiali, cerinţele pe care trebuie să le satisfacă produsul, precum şi avantajele pe care va trebui să le ofere în lupta concurenţială. Alţi factori ai succesului pot fi: armonizarea în plan tehnologic şi de marketing a produselor (standardizarea internă, utilizarea unor platforme comune etc.), calitatea execuţiei în fiecare fază a procesului productiv precum şi potenţialul de absorţie al pieţei Factori care pot împiedica succesul noilor produse 62

60 Principalii factori ce au efecte negative asupra procesului de lansare a noilor produse sunt: Lipsa resurselor financiare. Multe firme deşi au idei bune, nu le pot pune în aplicare din cauza lipsei banilor; Lipsa unor idei originale de produse noi. În anumite domenii pot exista puţine posibilităţi de îmbunătăţire a produselor (sare, zahăr, detergenţi etc.); Costurile ridicate ale procesului de proiectare şi realizare de noi produse. De exemplu, în industria automobilelor lansarea unui nou produs presupune cheltuieli de câteva miliarde de dolari, motiv pentru care multe firme mai mici şi-au pierdut independenţa; Existenţa unor pieţe prea segmentate. Concurenţa puternică poate duce la o segmentare prea puternică, artificială, a pieţei. Firmele trebuie să realizeze produse noi pentru segmente de piaţă tot mai înguste (nişe), ceea ce poate însemna obţinerea unor rezultate mai puţin eficiente; Restricţiile sociale şi guvernamentale. Produsele noi trebuie să corespunda unor criterii ale pieţei-ţintă precum, protecţia consumatorilor şi a mediului înconjurător. Restricţiile guvernamentale au încetinit ritmul înnoirilor în anumite ramuri complicând procesele de adoptare a deciziilor referitoare la proiectarea şi promovarea noilor produse (în ramuri precum, industria chimică, a automobilelor etc.); Scăderea duratei ciclului de viaţă al majorităţii produselor, datorită unor cauze diferite precum, nivelul concurenţei, progresul tehnico-ştiinţific etc. Pentru reuşita introducerii noilor produse pe piaţă, optica de marketing trebuie să se regăsească pe toată durata lansării lor. Introducerea pe piaţă a unui produs, presupune rezolvarea următoarelor probleme: - Stabilirea perioadei de lansare; - Fixarea zonei teritoriale; - Alegerea canalelor de distribuţie; - Pregătirea pieţei; - Alegerea modalităţilor de comercializare şi pregătirea forţelor de vânzare. De asemenea, trebuie realizat un control al lansării noilor produse pe piaţă. În esenţă, controlul lansării presupune obţinerea de informaţii cantitative şi calitative asupra unui spectru larg de probleme legate de determinarea nivelului de acceptare al noilor produse de către piaţă, de măsurare a succesului lor în rândul consumatorilor. Înlocuirea produselor vechi, îmbătrânite normal sau chiar înainte de vreme, cu altele noi reprezintă în momentul actual o acţiune importantă şi nu lipsită de riscuri. În prezent amploarea procesului de lansare a noilor produse este atât de mare încât se poate spune că asistăm la o explozie a apariţiei de produse noi. Acest lucru este determinat de o serie de factori, printre care se numără: cuceririle spectaculoase în domeniul ştiinţei şi tehnicii, perspectivele epuizării unor resurse tradiţionale, concurenţa din ce în ce mai puternică, evoluţia nevoilor de consum etc. 63

61 În cazul produselor, noutatea se prezintă în forme şi grade diferite. O abordare strict tehnică a nivelului noutăţii ar folosi drept criterii tehnologia sau materialele utilizate la confecţionarea produsului şi/sau performanţele tehnice ale acestuia. O abordare de marketing, a acestei probleme, trebuie să aibă însă în vedere şi destinaţiile produselor. În general, trebuie făcută distincţie între produsele efectiv noi şi cele perfecţionate. Dacă cele din urmă sunt rezultatul unor îmbunătăţiri aduse produselor existente, sau al unui proces de diversificare sortimentală a acestora, noutăţile efective se referă la produse care nu au mai existat anterior pe piaţă. Astfel putem avea: noutăţi absolute (la nivel mondial) noutăţi pentru anumite pieţe noutăţi la nivelul unei pieţe noutăţi la nivelul întreprinderii Stabilirea gradului de noutate a produsului în momentul lansării este foarte importantă pentru întreprindere, pentru că şi de nivelul noutăţii depinde speranţa de viaţă a produsului şi bineînţeles mărimea profitului obţinut. Ciclul activităţilor de marketing se încheie şi începe cu urmărirea comportării produselor în consum sau utilizare. Interesând deopotrivă pe producător şi pe distribuitor, urmărirea comportării produsului la utilizatori furnizează informaţii referitoare la: modul cum a fost primit produsul de consumatori; gradul de satisfacere a necesităţilor pentru care a fost creat; măsura în care consumatorii cunosc modul de folosire raţională a produsului; modificările sau îmbunătăţirile solicitate de cumpărători; cauzele insatisfacţiilor în utilizare; aria de răspândire a produsului pe piaţă; noile întrebuinţări date mărfii în procesul utilizării; idei noi de produse Alternative strategice în politica de produs Accepţiunea de marketing a produsului face necesară şi abordarea statutului pe piaţă al acestuia. Se poate considera că produsul este un compromis între posibilităţile societăţii la un anumit moment şi nevoile consumatorilor. Raportul dintre cei doi termeni determină o modificare continuă a statutului produsului, modificându-i poziţia în cadrul pieţei. Se poate observa că produsul (ca formă concretă de exprimare a ofertei de mărfuri) are rost numai în confruntarea cu cererea. Poziţia sa faţă de aceasta îi determină statutul pe piaţă; el poate fi, după caz, o marfă căutată sau una greu vandabilă, excedentară sau deficitară, scumpă sau ieftină etc. Cu aceleaşi componente corporale, produsul poate avea statutul unei noutăţi într-o perioadă, devenind apoi un produs matur sau chiar unul îmbătrânit, în confruntarea cu o cerere în continuă schimbare. Numai o astfel de abordare a produsului poate garanta întreprinderii adoptarea unei politicii de marketing realistă, orientată spre îndeplinirea eficientă a obiectivelor propuse. 30 Muller-Hagedorn, L. Introducere în marketing, Editura Niculescu, Bucureşti, 1997, p , sursa Balaure, V. - op. cit., p

62 Opţiunile întreprinderii privitor la dimensiunile, structura şi dinamica gamei de produse pe care le fabrică (comercializează) se reflectă în strategia de produs. Aceasta nu reprezintă un scop în sine ci va fi subordonată strategiei de piaţă şi corelată, totodată, cu strategiile de preţ, de distribuţie şi de promovare. Opţiunile strategice ale oricărei întreprinderii trebuie să plece, mai întâi de la o analiză profundă a ceea ce se întâmplă pe piaţă cu produsele întreprinderii. Acest lucru se poate realiza prin utilizarea unor metode performante de analiză a portofoliului de produse (bunuri materiale sau servicii) din cadrul întreprinderii, metoda BCG, Metoda General Electric, Analiza SWOT etc. Una dintre cele mai utilizate metode este cea concepută de către specialiştii de la Boston Consulting Group (o importantă firmă americană de consultanţă) şi are în vedere gruparea activităţilor existente în portofoliul unei întreprinderi în patru categorii, ţinânduse cont de două criterii: rata de creştere a pieţei activităţii (produsului) şi cota relativă de piaţă deţinută de întreprindere în cadrul activităţii respective. Ca prag de diferenţiere în cadrul fiecăruia din cele două criterii se consideră următoarele valori: 10% pentru rata de creştere a pieţei (face distincţia între o piaţă care creşte în ritm rapid şi o piaţă aflată în creştere lentă, stagnare sau scădere) şi 1,00 pentru cota relativă de piaţă (face distincţia între produse la care firma ocupă poziţia de lider şi produse non-lider). Într-o reprezentare grafică, cele patru grupe de activităţi ale firmei (fiecare purtând o denumire sugestivă) se prezintă astfel: Figura nr. 18: Metoda Boston Consulting Group 65

63 Produsele din categoria (cadranul) vaci de muls sunt valori certe ale întreprinderii, care aduc profituri şi furnizează lichidităţi pentru finanţarea activităţilor din celelalte categorii, contribuind în acelaşi timp (dar într-o măsură destul de limitată) la dezvoltarea firmei. Vedetele sunt produse care contribuie la creşterea cifrei de afaceri a firmei şi la îmbunătăţirea imaginii acesteia, înregistrând, de regulă, un profit suficient pentru a se autofinanţa. Dilemele sunt produse a căror piaţă se află într-o creştere rapidă, firma producătoare nereuşind să câştige însă supremaţia pe piaţă. Datorită acestor două elemente, evoluţia lor viitoare este incertă. De regulă, aceste produse contribuie la dezvoltarea firmei, dar necesită lichidităţi care să le asigure finanţarea. Produsele din categoria pietre de moară nu contribuie, de regulă, nici la obţinerea unui profit substanţial, nici la utilizarea lui în scopul dezvoltării întreprinderii. Sunt produse pe care - dacă nu intervin alte interese strategice - întreprinderea trebuie să le elimine din portofoliul său de activităţi. Se pot constata anumite similitudini între poziţia ocupată de un produs în graficul modelului B.C.G. şi etapa din ciclul de viaţă în care se găseşte acesta. Astfel, atunci când o firmă lansează pe piaţă un nou produs, acesta intră, de regulă, în categoria dilemelor. Dacă lansarea reuşeşte şi produsul se bucură de succes pe piaţă, el va deveni în curând o vedetă, iar apoi, o dată cu îmbătrânirea sa, va trece în categoria vacilor de muls. În cele din urmă, este posibil ca, datorită inovaţiilor aduse produselor concurente de către ceilalţi competitori, firma să piardă supremaţia pe piaţă şi produsul să ajungă o piatră de moară. În cazul în care produsul se dovedeşte a fi un eşec comercial, acesta va trece direct din categoria dilemelor în cea a pietrelor de moară, pe care firma are tendinţa să le elimine. Ideea de bază a acestui model este aceea că trebuie să existe un echilibru permanent între cele patru categorii de produse. Reprezentarea grafică a poziţiei produselor unei firme în funcţie de cele două criterii menţionate permite conducerii întreprinderii să obţină un diagnostic al situaţiei existente şi să ia decizii care să asigure alegerea unor variante strategice optime. Obiectivele care pot fi avute în vedere atunci când se elaborează strategia de produs sunt: consolidarea poziţiei pe piaţă, creşterea pătrunderii în consum a unor produse (creşterea vânzării); atragerea de noi consumatori; creşterea sau menţinerea cotei de piaţă; diferenţierea faţă de produsele similare existente pe piaţă; poziţionarea mai bună în cadrul gamei de produse. Evident, aceste obiective trebuie exprimate în termeni măsurabili şi concreţi. Alegerea strategiei necesită o cunoaştere a resurselor interne (resurse materiale, financiare, umane) şi a pieţei căreia se adresează, fiecare variantă strategică având avantaje şi dezavantaje. În raport cu gama de produse, firma poate alege strategiile care să ducă la: 66

64 o creşterea numărului de linii de produse; o restrângerea numărului de linii de produse; o accentuarea gradului de profunzime al liniilor (lansarea pe piaţă a unor noi articole); o reducerea gradului de profunzime al liniilor (renunţarea la articolele demodate). Restrângerea dimensiunilor unei game de produse se realizează prin utilizarea strategiei selecţiei, menţinerea dimensiunilor gamei de produse prin intermediul strategiei stabilităţii sortimentale, iar creşterea dimensiunilor gamei de produse presupune utilizarea strategiei diversificării sortimentale. Figura nr. 19: Gama de produse element strategic Dimensiunile gamei de produse restrângerea menţinerea Creşterea Strategia utilizată strategia selecţiei strategia stabilităţii sortimentale strategia diversificării sortimentale: - diversificare orizontală - diversificare verticală - diversificare laterală - combinaţii De exemplu, dacă o firmă se adresează unei pieţe puternic segmentate, ea poate adopta strategia selecţiei în cadrul gamei prin eliminarea produselor demodate (cu un grad ridicat de uzură morală) şi acelora a căror cerere este scăzută. Acest tip de strategie este indicată în cazul în care firma posedă o gamă prea largă de produse, oferta cuprinde produse care au o profitabilitate foarte scăzută sau chiar generează pierderi. Ea se poate utiliza atunci când se urmăreşte consolidarea poziţiei firmei pe piaţă. Strategia selecţiei are ca efect simplificarea gamei sortimentale, dând posibilitatea stabilirii unei demarcaţii clare între produse şi permiţând o mai bună concentrare a potenţialului firmei. Strategia stabilităţii sortimentale (cea mai des utilizată de către o mare parte a firmelor româneşti) se poate realiza prin păstrarea proporţiilor cantitative dintre produse sau prin modificarea acestei proporţii în favoarea produelor cu o cerere mai mare. Dacă o firmă doreşte creşterea cotei de piaţă pe care o deţine, ea poate apela la strategia diversificării sortimentale care poate fi realizată prin: diversificare orizontală; diversificare verticală; diversificare laterală; combinaţii ale celor de mai sus. a) Diversificarea orizontală se realizează prin creşterea numărului liniilor de produse din cadrul gamei (o firmă specializată în producerea de cosmetice introduce în fabricaţie o nouă linie destinată copiilor). 67

65 b) Diversificarea verticală se realizează prin introducerea în oferta firmei a produselor achiziţionate anterior ca materii prime sau (şi) a produselor pentru care articolele produse de firmă constituiau părţi componente. În acest caz, firma intră în concurenţă cu foştii furnizori sau (şi) cu clienţii. O firmă care exploatează un restaurant, cumpăra în trecut produse alimentarea de la o fermă, dar prin adoptarea strategiei diversificării verticale, acum aceeaşi firmă posedă o fermă, un restaurant şi un magazin specializat în vânzarea de produse alimentare. c) Diversificarea laterală constituie o dezvoltare a gamei de produse prin introducerea în ofertă şi a unor produse sau servicii care iniţial nu au avut nici o legătură cu oferta. Firma ANA a fost specializată iniţial în vânzarea de produse electronice, apoi şi-a inclus în ofertă şi produse de cofetărie şi patiserie (deschizând propriile cofetării şi patiserii), apoi servicii turistice prin agenţia de turism proprie. Nivelul calitativ al produselor constituie un al doilea element strategic. În funcţie de nivelul calitativ al produselor şi serviciilor oferite, strategiile de produs care pot di adoptate sunt: strategia de adaptare calitativă în raport cu exigenţele fiecărui segment vizat; strategia de diferenţiere calitativă faţă de produsele similare existente pe piaţă; strategia stabilităţii calitative. Dacă o firmă se adresează unei pieţe puternic segmentate, în care potenţialii consumatori pot fi grupaţi după caracteristici specifice, aceasta poate adopta o strategie de adaptare a structurii gamei în raport cu cerinţele consumatorilor. Această strategie se utilizează în cazul produselor care, datorităschimbării mediului ştiinţifico-tehnologic, modei etc., se află sub incidenţa modificărilor rapide sau în cazul exportului în zone ce impun modificări ale sorto-tipo-dimensiunilor. Oferta unei firme româneşti de confecţii care exportă în ţările Asiei este foarte diferită de oferta unei firme de confecţii care nu exportă. Diferenţierea calitativă a produselor impune înglobarea în produs a acelor trăsături pe care le caută potenţialii consumatori. De exemplu, iniţial produsul numit şampon a fost destinat spălării părului. În timp a apărut şamponul destinat diferitelor tipuri de păr uscat, normal şi gras, apoi şamponul împotriva mătreţi (şi acesta iniţial adresat tuturor tipurilor de păr, iar ulterior diferenţiat pe tipuri de păr), apoi şamponul pentru păr vopsit sau degradat etc. Strategia păstrării nivelului calitativ nu se poate constitui într-o condiţie a menţinerii unei poziţii pe piaţă, datorită concurenţei din ce în ce mai accentuată. Gradul de înnoire al produselor este al treilea element strategic în funcţie de care firmele pot opta în stabilirea unei strategii de produs. Acest element strategic poate fi: menţinut constant (firma poate scoate şi introducce în oferta sa acelaşi număr de articole); 68

66 îmbunătăţit prin perfecţionarea unor bunuri; în creştere prin lansarea de produse noi. În acest caz, strategiile de produs care pot fi adoptate sunt: menţinerea gradului de noutate; perfecţionarea produselor; asimilarea de noi produse. Cea mai complexă şi mai dinamică din rândul strategiilor de produs este strategia înnoiri sortimentale. Această strategie duce la crearea unor linii de produse în cadrul gamei de bază prin antrenarea potenţialului material, financiar şi uman al fimei. Strategia este recomandată pentru înlocuirea produselor îmbătrânite, a produselor demodate, urmărind preluarea consumatorilor produselor care vor fi eliminate de pe piaţă. Capitolul 5: Preţul şi politica de preţ Atunci când numărul cumpărătorilor scade din cauza preţurilor, preţurile trebuie să scadă pentru cumpărători. Anonim Toate organizaţiile constituite pe criterii de profitabilitate, precum şi multe din cele bugetare sau nonprofit, stabilesc preţuri pentru produsele sau serviciile pe care le oferă. Chiar dacă se ascund sub un nume diferit, în esenţă, prin funcţiile îndeplinite, multe alte concepte sunt tot preţuri 31 : chiria este preţul ocupării temporare a unui spaţiu, dobânda este preţul banilor împrumutaţi, salariul este preţul muncii, amenda este preţul 31 Şt. Prutianu, colectiv autori op. cit., p

67 încălcării legii, cauţiunea este preţul libertăţii temporare, cotizaţia este preţul apartenenţei la o organizaţie, mita este preţul bunăvoinţei, tariful este preţul unui serviciu, impozitul pe venituri este preţul dreptului de a câştiga bani, comisionul este preţul unei intermedieri, iar onorariul este preţul unei consultaţii. În cadrul celor patru politici de marketing, preţul pare a deţine un loc aparte în teoria şi practica de specialitate. Această aserţiune este susţinută de faptul că că unii specialişti consideră că preţul nu este o variabilă controlabilă la nivelul firmei, în vreme ce alţii sunt partizanii existenţei unei posibilităţi reale de folosire a preţului în interesul firmei, fie pe termen scurt, fie, cel mai adesea, într-o perspectivă mai îndelungată de timp. 32 Preţul este ceea ce suntem dispuşi să plătim pentru un produs sau serviciu, în funcţie de importanţa pe care o acordăm ofertei şi de calitatea percepută referitor la ceea ce ni se oferă. Preţul are o anumită însemnătate pentru cumpărător şi cu totul alta pentru vânzător. Pentru cumpărător este costul a ceea ce doreşte să obţină, în timp ce preţul pentru vânzător constituie un venit. M.C. Demetrescu defineşte costurile ca fiind cheltuielile efectuate pentru producerea sau vânzarea unui anumit produs sau serviciu. În teoria economică, preţul ocupă un rol central, fiind determinat şi totodată determinând cererea (cererea ridicată atrage posibilitatea creşterii preţurilor, în timp ce un nivel scăzut al preţului poate determina intensificarea cererii). În marketing, în trecut, preţul avea tendinţa de a ocupa o poziţie secundară, acordându-se mai multă atenţie altor elemente ale mixului de marketing. Deşi preţul poate să nu fie elementul cel mai important în strategia competitivă, el nu poate lipsi din cadrul acesteia. Preţul afectează profitul, volumul vânzărilor, cota de piaţă şi societatea, de aceea în ultima perioadă preţul a început să-şi reia locul pe care-l merită în cadrul mixului de marketing, şi acela de element esenţial. Un preţ competitiv este necesar dar nu suficient pentru un succes de marketing. Mai mult, pe intervale scurte de timp preţul poate constitui arma tactică cea mai eficace. Dintre toate elementele mixului, preţul este cel mai uşor de influenţat pe termen scurt. Însă, nu trebuie văzut ca o variabilă tactică ce poate fi modificată fără a afecta balanţa strategică. Dar importanţa sa decisivă pentru succesul oricărui plan de marketing ne impune să îl tratăm ca pe un subiect strategic şi nu ca pe un detaliu tactic. Deciziile nu trebuie luate cu uşurinţă sau cu un obiectiv exclusiv pe termen scurt. Greşelile în stabilirea preţului pot duce la rezultate dezastruoase. În prezent, preţul este considerat una dintre cele mai importante şi cu cea mai mare influenţă dintre variabilele pe care le pot controla specialiştii în marketing. H. Simon sugerează o serie de motive pentru care semnificaţia preţului a crescut în ultimii ani, în special în perioada de criză (cum este şi situaţia prezentă a României), motive sintetizate după cum urmează: 32 Balaure, V. op. cit., p

68 ratele mari ale inflaţiei duc la preţuri mari; stagnarea sau declinul veniturilor reale îi fac pe consumatori să-şi îndrepte preferinţele către produsele mai ieftine; presiunea sporită a concurenţei (ca şi dificultatea de a păstra avantajul prin diferenţiere) întăreşte rolul preţului, în special pe pieţele industriale; agresivitatea preţurilor constituie una dintre principalele arme competitive pe pieţele pe care furnizorii caută să le menţină; noii concurenţi folosesc strategia preţurilor agresive pentru a pătrunde pe pieţe şi a-şi asigura o poziţie favorabilă (de ex. Japonia şi Coreea vezi situaţia firmei DAEWOO în România); mişcarea consumatorilor şi legislaţia în ceea ce priveşte competiţia au dus la o mai mare transparenţă a pieţei şi a preţurilor, încurajând cumpărătorii să compare preţurile şi calitatea într-un mod mai sistematic Importanţa preţului şi rolul lui Importanţa preţului şi rolul lui în cadrul mixului de marketing sunt reflectate de următoarele elemente: Preţul este singurul element dintre cei 4P care generează venituri, celelalte variabile generează costuri proiectarea şi realizarea produsului, promovarea lui în scopul informării consumatorilor despre existenţa şi caracteristicile acestuia, punerea lui la dispoziţia lor prin distribuţie; Preţul este cel mai flexibil element al mixului de marketing. Este foarte dificil, de cele mai multe ori imposibil, să modifici în foarte scurt timp caracteristicile unui produs, strategia de promovare sau lanţul de distribuţie, pentru a te adapta rapid la modificările apărute pe piaţă. În schimb, modificarea preţului poate fi făcută cel mai uşor şi cu cele mai mici costuri. Nivelul preţului la care se poate oferi un produs poate fi un factor fundamental pentru stabilirea strategiei unei firme în ceea ce priveşte atractivitatea unei pieţe. Dacă cererea depăşeşte oferta, atunci preţurile vor creşte până la nivelul la care suma banilor disponibili, la cei care doresc, să cumpere este egală cu preţul total al produselor aflate pe piaţă. Dacă, dimpotrivă, oferta depăşeşte cererea, atunci preţurile vor scădea până când suficient de mulţi cumpărători vor intra pe piaţă pentru a asigura consumul ofertei disponibile. Astfel, 71

69 mecanismul preţurilor este cel care stabileşte dacă firmele vor dori să pătrundă sau să părăsească o anumită piaţă, în funcţie de veniturile pe care le-ar putea obţine pornind de la o anumită investiţie. Nivelul preţului se poate constitui într-o sugestie pentru consumatori, în ceea ce priveşte percepţia calităţii unui produs, în special în cazul produselor neomogene sau puţin cunoscute. Un produs cu preţ scăzut, sau o reducere de preţ nu implică întotdeauna o creştere a vânzărilor, putând avea chiar efete opuse: consumatorul poate asocia preţul scăzut cu o calitate scăzută, orientându-se spre alte produse sau mărci. Un preţ scăzut poate fi un factor de succes în cazul produselor omogene, achiziţionate frecvent sau în cantităţi mari, ale căror diferenţe de caracterstici sunt nesemnificative, astfel că potenţialul cumpărător va aprecia (sau chiar va căuta) produse cu preţurile cele mai favorabile Structura preţului Raporturile complexe dintre costuri, cantităţile vândute, profit şi preţ determină structura preţului. Formula generală a structurii preţului poate fi dedusă si din ecuaţia de bilanţ a unei perioade de timp 33, care poate fi de forma următoare: PROFIT = VENITURI - CHELTUIELI (1) Simpla analiză a acestei ecuaţii de bilanţ evidenţiază dacă activitatea firmei a fost profitabilă sau nu într-o anumită perioadă: - Activitate profitabilă, dacă: Venituri > Cheltuieli; - Activitate fără profit, dacă: Venituri = Cheltuieli; - Activitate neprofitabilă, dacă: Venituri < Cheltuieli. Pentru a ajunge la o structură mai analitică, în ecuaţia de bilanţ se pot face următoarele înlocuiri: Venituri = Preţ x Cantităţi; Cheltuieli = Costuri variabile + Costuri fixe 33 Balaure, V., coordonator op. cit., p

70 Ecuaţia de bilanţ (1) poate fi acum rescrisă sub forma: P r = P a x Q C v x Q - C f (2) în care: P r = profitul; P a = preţ unitar sau preţul de vânzare cu amănuntul; Q = cantitatea, respectiv numărul de unităţi fizice vândute la un anumit preţ unitar; C v = costuri variabile, directe, care se pot delimita şi cuantifica pentru fiecare unitate de produs; aceste costuri se mai numesc şi costuri unitare; C f = costuri fixe, indirecte, care nu se regăsesc şi nu se pot cuantifica pentru fiecare unitate de produs; aceste costuri se mai numesc şi costuri de menţinere a activităţii. Pornind de la această structură a preţului se poate determina pragul de rentabilitate, respectiv punctul de echilibru între costuri şi venituri. Pentru determinarea punctului de echilibru între costuri şi venituri, respectiv a pragului de rentabilitate, se pune problema calculării cantităţii critice de produse ce trebuie vândute, la un preţ unitar dat, astfel încât să se acopere integral costurile. În punctul de echilibru, pierderile sunt zero, deoarece volumul valoric al vânzărilor trebuie să egaleze costurile. De asemenea şi profitul este zero, pentru că încă nu se realizează profit. Ecuaţia de bilanţ pentru această situaţie are forma: P a x Q C v x Q C f = 0 (3) Pe baza acestei ecuaţii se poate calcula cu uşurinţă cantitatea critică, respectiv numărul fizic de produse ce trebuie vândute pentru a egala costurile (Q critică ). Ecuaţia (3) devine: P a x Q critică C v x Q critică C f = 0 (4) Continuând transformările se ajunge la expresiile: P a x Q critică = C v x Q critică + C f (5) C f = P a x Q critică C v x Q critică (6) C f = Q critică x (P a - C v ) (7) Din ecuaţia (7) rezultă direct expresia formală a cantităţii critice: Q critică = Cf Pa Cv (8) Aşadar, preţul poate fi considerat elementul cheie pentru obţinerea veniturilor, care, în ultimă instanţă, determină nivelul profitului pentru o firmă. Preţurile unitare, 73

71 multiplicate cu numărul produselor vândute dau veniturile totale ale firmei. Aceasta trebuie să acopere costurile tuturor activităţilor companiei: producţie, cercetaredezvoltare, finanţe, vânzări, distribuţie, ş.a. Ceea ce rămâne, dacă rămâne, este profitul. Managerii în general, specialiştii în marketing în particular, se străduiesc să stabilească un asemenea preţ încât să obţină un profit rezonabil. Pentru a atinge acest obiectiv ei trebuie să aleagă un preţ echilibrat nici prea mare, nici prea mic. Dacă preţul este prea ridicat faţă de valoarea percepută de consumatori, aceştia nu vor cumpăra produsul, sau cantitatea vândută va fi scăzută, pierzându-se oportunităţile de vânzare. Astfel se va ajunge la venituri mici, la subutilizarea capacităţilor de producţie şi la un exces de personal. Dacă preţul este prea scăzut, consumatorii vor aprecia această situaţie care le depăşeşte aşteptările legate de produs, vor face achiziţii semnificative, iar nivelul vânzărilor companiei va fi ridicat. În schimb, prin aceasta nu se va atinge un posibil obiectiv al firmei obţinerea unui profit maxim. Vânzările ridicate la un preţ prea scăzut înseamnă pierdere de profit pentru firmă Obiectivele politicii de determinarea a preţului Pentru a supravieţui în condiţiile de concurenţă ridicată existente astăzi pe piaţă, firmele trebuie să-şi stabilească obiective pentru politica de preţ, care să fie: specifice, măsurabile şi realizabile până la o dată viitoare prestabilită. O firmă îşi poate stabili mai multe obiective legate de preţ, unul principal şi altele secundare. Pe de altă parte, preţurile influenţează obiective diferite în proporţii diferite. Obiectivele de preţ derivă din obiectivele de ansamblu ale firmei şi, după direcţia de focalizare, se împart în trei categorii: cu orinetare spre profit, cu orientare spre vânzări şi cu orientare spre statu-quo Obiective cu orientare spre profit Obiectivele cu orientare spre profit sunt: maximizarea profitului, un nivel de profit satisfăcător şi un anumit nivel al rentabilităţii. 74

72 Maximizarea profitului Presupune dimensionarea preţului în aşa fel încât veniturile totale să fie cele maxim posibile la un anumit nivel al costurilor totale. Adică, diferenţa dintre veniturile totale şi costurile totale să fie cât mai mare. Maximizarea profitului nu înseamnă neaparat un preţ excesiv de ridicat. De exemplu, companiile aeriene îşi pot maximiza uneori profiturile prin reduceri de preţ la bilete. Datorită costurilor ridicate ale carburanţilor, întreţinerii aeronavelor şi ale personalului navigant, poate fi mult mai profitabil să zbori cu avionul plin (chiar cu pasageri care călătoresc cu preţ redus), decât cu un avion cu un număr scăzut de locuri ocupate de pasageri care au achitat biletul integral. (Este ceea ce se pare că nu a înţeles compania TAROM ). Preţul şi profitul depind de tipul de mediu competitiv în care acţionează o firmă, dacă deţine o poziţie de monopol sau se confruntă cu o concurenţă semnificativă. Maximizarea profitului implică unele probleme: necesitatea ţinerii unei evidenţe contabile foarte detaliate, care să te ajute în determinare punctului pentru care se maximizează profitul; cunoaşterea de către firmă a funcţiilor cererii şi costului care, în realitate, sunt dificil de evaluat; maximizarea profitului urmăreşte îmbunătăţirea rezultatelor financiare pe termen scurt, în dauna celor pe termen lung. Chiar dacă a spune că firma urmăreşte maximizarea profitului sună impresionant pentru urechile acţionarilor (sau ale studenţilor), formularea nu constituie o bază realistă pentru planificare, deoarece informaţia pe care o conţine este vagă şi lipsită de un punct de focalizare. În schimb, oferă managerilor posibilitatea să se străduiască atât cât vor, ceea ce înseamnă să nu facă mare lucru, să obţină orice rezultat şi să declare că acesta a fost cel mai bun posibil. O valoare prestabilită a profitului Profitul satisfăcător este un nivel rezonabil (minimal) de profit acceptat de către o firmă. Multe organizaţii preferă să obţină profituri care sunt satisfăcătoare pentru proprietari şi conducere, decât să lupte din greu pentru un profit maximal. Acestea nu sunt dispuse la eforturi deosebite (activitate de dimineaţa până seara, şapte zile din şapte, ş.a.), fiind mulţumite şi cu profituri mai mici (dar nu sub un anumit nivel). De asemenea, acest nivel al profitului depinde de mărimea firmei, de locul ei pe piaţă, de ambiţiile acţionarilor şi ale echipei manageriale, precum şi de cadrul legislativ existent. Un nivel prestabilit al rentabilităţii Un nivel prestabilit al rentabilităţii, sau nivelul scontat (dorit) de recuperare a investiţiei (return on investment ROI, adică rentabilitatea, r) este unul din cele mai uzuale (şi măsurabile) obiective orientate spre profit. Cu cât este mai mare, cu atât este mai bine pentru firmă (şi implicit pentru proprietari, care au investit capitalul social în afacere). 75

73 Se calculează ca raport între profitul obţinut şi capitalul investit şi măsoară eficienţa de ansamblu în generarea profiturilor cu mijloacele existente. Rentabilitatea nu trebuie confundată cu profitabilitatea (p), care se calculează ca raport între profitul obţinut şi cifra de afaceri (valoarea vânzărilor). Aşadar, r (ROI) = profit net (după impozitare) / capital (active totale) x 100, iar, p = profit / cifra de afaceri x 100. De exemplu, să presupunem că într-un an o firmă a avut un nivel scontat de recuperare a investiţiei de 10% şi a realizat un profit net de 35 milioane lei, cu un activ de 300 milioane lei. În această situaţie: ROI = / = 11,6% Aşa cum se poate vedea, firma şi-a depăşit obiectivul, deci se poate considera că a avut o activitate încununată de succes în acel an. Pentru o imagine corectă şi completă, trebuie comparat ROI-ul firmei (rentabilitatea r) cu cel mediu din domeniul de activitate al firmei. Dacă, de exemplu, media realizată în ramura economică respectivă este de 15%, înseamnă că firma operează la un nivel mai puţin eficient decât unii concurenţi. De asemenea, în ţări cu inflaţie ridicată (cum este şi cazul României), profitul trebuie corelat cu valoarea activului contabil (deoarece s-ar putea ca profitul ridicat să fie obţinut din creşteri de preţuri şi nu din creşterea volumului vânzărilor), deci cu evoluţia inflaţiei Obiective orientate spre vânzări Obiectivele orientate spre vânzări se referă la: maximizarea venitului actual, maximizarea valorii şi volumului vânzărilor şi fructificarea poziţiei pe piaţă. Maximizarea venitului actual Unele firme îşi stabilesc preţul la un nivel care să le permită maximizarea venitului. Mulţi manageri sunt de părere că maximizarea venitului va contribui la maximizarea pe termen lung a profitului şi a cotei de piaţă. 76

74 Maximizarea valorii şi volumului vânzărilor Alte firme doresc să-şi maximizeze numărul de produse vândute, crezând că acest fapt va duce la scăderea costurilor pe unitatea de produs şi la creşterea pe termen lung a profiturilor. Ele stabilesc preţurile cele mai mici, bazându-se pe ideea că piaţa este sensibilă la modificarea preţurilor. Când este la limită cu fondurile băneşti sau este confruntată cu un viitor nesigur, întreprinderea poate încerca să genereze un influx bănesc mare pe termen scurt. Sarcina conducerii, atunci când îşi propune acest obiectiv este de a găsi combinaţia preţ-cantitate care generează cel mai mare influx. Legat de acest obiectiv este şi cel al maximizării valorii vânzărilor. Maximizarea încasărilor nu trebuie însă niciodată să fie un obiectiv pe termen lung, deoarece are asociată o profitabilitate mică sau chiar negativă. Cum firmele nu pot supravieţui pe termen lung fără să realizeze profituri, nu este recomandat să fie utilizat decât ca obiectiv pe termen scurt. Fructificarea poziţiei pe piaţă Poziţia pe piaţă a unei firme este reflectată prin cota ei de piaţă (adică, vânzările de produse ale companiei ca procent din vânzările totale în domeniu). Spre deosebire de obiectivele de profit, care sunt orientate spre ofertă, cota de piaţă este un concept orientat către cerere. Ea este cu adevărat relevantă când se referă la vânzările unui produs sau liniii de produse şi nu la vânzările unei întregi întreprinderi, care poate avea o ofertă foarte diversificată. Multe companii cred că menţinerea sau creşterea cotei de piaţă este elementul principal prin care se măsoară eficacitatea programului de marketing. Obiectivul poate fi formulat, de exemplu: ne propunem ca la sfârşitul anului 2005 să deţinem cel puţin 34% din piaţa radio-casetofoanelor auto. În concluzie, preţul poate fi utilizat ca instrument pentru creşterea, menţinerea sau chiar renunţarea la cota de piaţă deţinută Obiectivele orientate spre statu-quo Acestea exprimă, după cum arată şi denumirea, dorinţa menţinerii stării existente sau, altfel spus, se urmăreşte simpla aliniere la concurenţă. Acest concept prezintă avantajul că nu necesită eforturi prea mari de planificare. Adesea, firmele ce concurează în ramuri mature, cu un lider deja stabilit, urmează aceeaşi politică pasivă a alinierii la competiţie. Drept rezultat, aici au loc mai puţine războaie de preţ decât în ramurile în care întreprinderile concurează utilizând preţul drept armă de atac. 77

75 Acest obiectiv poate genera un altul, acela de supravieţuire. Dacă se confruntă cu o supracapacitate de producţie, cu o concurenţă puternică sau cu o modificare în structura nevoilor de consum ale populaţiei, firmele îşi propun ca obiectiv principal menţinerea pe piaţă. Pentru a nu-şi închide unităţile de producţie şi a scăpa de stocurile nevandabile, acestea recurg de obicei la reduceri de preţuri. Profiturile devin mai puţin importante decât supravieţuirea şi, atâta timp cât preţurile acoperă costurile variabile şi o parte a costurilor fixe, firmele respective continuă să-şi desfăşoarea activitatea. Cu toate acestea, supravieţuirea nu poate constitui un obiectiv pe termen lung, deoarece într-o astfel de situaţie firma va trebui fie să-şi îmbunătăţească valoarea produselor, fie să se confrunte cu dispariţia sa de pe piaţă. Există şi o serie de obiective sociale care se regăsesc la organizaţiile nonprofit, în genere. Organizaţiile nelucrative şi cele din sectorul public îşi pot propune atingerea altor obiective prin practicarea unui anumit preţ. Astfel, o universitate va urmări să-şi acopere parţial cheltuielile, dat fiind că donaţiile din partea persoanelor particulare şi a instituţiilor publice, acolo unde există, servesc la acoperirea chletuielilor de întreţinere. Un spital particular îşi poate propune săşi acopere în întregime cheltuielile, iar un teatru ar putea practica pentru reprezentaţiile sale un preţ care să le permită amatorilor acestei arte să umple toată sala de spectacole. O asociaţie de asistenţă socială îşi va putea fixa un preţ social, pe măsura posibilităţilor financiare de care dispune fiecare membru al său. Anumite industrii, cum ar fi radioul şi televiziunea, transportul şi celelalte servicii publice, sunt ţinute permanent sub lupă de către diferite organisme cu puteri de consiliere sau regulatorii. Acest tip de control al preţurilor se datorează convingerii că preţurile anumitor produse sau servicii esenţiale trebuie menţinute la un nivel suficient de scăzut pentru a fi la dispoziţia tuturor membrilor societăţii Factori economici care influenţează preţul După ce specialiştii în marketing au stabilit principalele obiective legate de preţ, ei vor trebui să determine un preţ corespunzător pentru a putea atinge obiectivele propuse. Pentru determinara nivelului preţului mai trebuie avute în vedere cererea pentru produsul respectiv, costul suportat până la vânzare, calitatea percepută a produsului, etapa în ciclul de viaţă, concurenţa, precum şi strategia promoţională şi de distribuţie Cererea 78

76 Fiecare preţ pe care firma îl poate practica determină un anumit nivel al cererii şi, în consecinţă, are o influenţă majoră asupra obiectivelor de marketing ale acesteia. Teoria cererii stă la baza alocării veniturilor băneşti limitate de către consumatorii raţionali care se decid să cumpere diferite produse. Pentru specialistul în marketing este important să prevadă cum va fi afectată cererea (care exprimă în ultimă instanţă cantitatea produselor care pot fi vândute, deci veniturile totale ale firmei) de modificarea preţului produselor şi unde se situează punctul de echilibru între cantitatea dorită de consumatori şi cea oferită de firmă, în scopul stabilirii preţului optim de vânzare. Natura cererii Cererea reprezintă cantitatea de produse care se cumpără într-o perioadă delimitată de timp, la un nivel stabilit al preţului. Prin însumarea cererii tuturor cumpărătorilor de pe piaţa unui anumit produs se obţine cererea totală de pe piaţa acelui produs. Pentru majoritatea produselor, cantitatea pe care oamenii o cumpără depinde de nivelul preţului: cu cât preţul cerut va fi mai mare, cu atât cantitatea de produse care va fi cerută va fi mai mică. În exemplul următor se prezintă modul de evoluţie al cererii în funcţie de preţ pentru un produs imaginar. Preţul unitar (mii lei/buc.) Curba cererii Figura nr. 20: Evoluţia cererii în funcţie de preţ Cantitatea cerută (buc./săptămână) Preţul unitar (mii lei/buc.) Cantitatea cerută (buc./săptămână)

77 Acest grafic este cunoscut sub numele de curba cererii. Pe axa verticală sunt reprezentate diferite preţuri unitare ale produsului (în mii lei/bucată), iar pe axa orizontală sunt cantităţile diferite (în bucăţi/săptămână) cerute pentru fiecare preţ. Aşa cum se poate vedea, la 20 mii lei/buc. vor fi cerute 65 bucăţi/săptămână, în timp ce la 30 mii lei/buc. cererea va fi de numai 35 bucăţi/săptămână. În stabilirea preţului în funcţie de cerere trebuie să se ţină seama de o serie de factori de influenţă: factori demografici: - numărul cumpărătorilor potenţiali; - localizarea cumpărătorilor potenţiali; - poziţia cumpărătorilor potenţiali (intermediari sau consumatori finali); - rata aşteptată de consum a cumpărătorilor potenţiali; - puterea economică (de cumpărare) a cumpărătorilor potenţiali. factori psihologici: - vor utiliza cumpărătorii preţul ca un indicator al calităţii produsului? - vor fi potenţialii cumpărători atraşi de preţurile impare (de tip lei)? - vor percepe potenţialii cumpărători preţul ridicat la nivelul serviciilor de calitate înaltă oferite de produs? - sunt potenţialii cumpărători orientaţi spre calitate (prestigiu) şi sunt dispuşi să ofere un preţ mai ridicat pentru aceasta? - cât de mult sunt dispuşi să plătească potenţialii cumpărători pentru produs? Pentru a putea aprecia exact influenţa acestor factori, sunt necesare serioase cercetări de marketing. Deşi obţinerea acestor informaţii este dificilă şi nu poate fi realizată de către toate firmele, specialiştii în marketing trebuie cel puţin să cunoască şi să ia în considerare efectele pe care aceşti factori le pot avea pe pieţele pe care acţionează şi asupra strategiilor de marketing pe aceste pieţe. Natura ofertei Oferta reprezintă cantitatea maximă dintr-un anumit produs pe care un vânzător intenţionează să o vândă într-o perioadă determinată de timp, la un anumit preţ. În exemplul următor avem reprezentarea grafică a evoluţiei ofertei în funcţie de preţ pentru acelaşi produs imaginar. Preţul unitar (mii lei/buc.) Curba ofertei Figura nr. 21: Evoluţia ofertei în funcţie de preţ 80

78 Cantitatea oferită (buc./săptămână) Preţul unitar (mii lei/buc.) Cantitatea oferită (buc./săptămână) Spre deosebire de curba cererii, carea avea o pantă descrescătoare în funcţie de preţ, curba ofertei are o pantă crescătoare. Dacă preţul pe piaţă creşte, tot mai mulţi vânzători vor fi încurajaţi să intre pe piaţă, astfel încât numărul total al produselor oferite va fi mai mare. Daca preţul scade, pe piaţă vor rămâne numai acei vânzători care îşi vor putea permite să vândă la acest preţ, toţi ceilalţi vor fi eliminaţi. Echilibrul cerere ofertă şi stabilirea preţului Pentru a afla cum se stabileşte preţul pe o piaţă concurenţială vom combina cele două concepte prezentate mai sus. Vom vedea cum se stabileşte echilibrul între cererea şi oferta unui produs şi care este preţul optim, acceptat atât de cumpărători cât şi de vânzători, pentru a satisface ambele părţi aflate pe piaţă. În figura următoare este prezentată interacţiunea dintre cerere şi ofertă pentru produsul considerat anterior. Preţul unitar (mii lei/buc.) Punct de echilibru Figura nr. 22: Echilibrul dintre cerere şi ofertă Cantitatea (buc./săptămână) 81

79 Aşa cum se poate constata, punctul de echilibru între cerere şi ofertă este la preţul de lei / bucată. La acest preţ cererea de pe piaţă este satisfăcută în întregime de către oferta de produse, care se vând în totalitate. La un preţ mai ridicat oferta este mai mare, dar cererea scade, astfel încât o parte a produselor oferite rămân nevândute, iar pentru a se realiza tranzacţii cu toată cantitatea de produse oferite este necesară reducerea preţului (ceea ce nu este convenabil pentru toţi vânzătorii). La un preţ mai mic de lei / bucată, cererea se intensifică, fiind mai mulţi cumpărători dispuşi să plătească acest preţ, în schimb tot mai puţini vânzători vor dori să vândă la acest nivel, astfel încât oferta se va reduce. Atâta timp cât cererea şi oferta rămân la acelaşi nivel, modificările de preţ (creşteri sau scăderi) vor fi de scurtă durată, tinzând spre echilibru. Elasaticitatea cererii Pentru a putea analiza mai profund natura cererii, trebuie să cunoaştem măsura în care modificarea preţului influenţează schimbarea volumului cererii pentru un produs. Aceasta se poate realiza prin conceptul de elasticitate a cererii, care exprimă sensibilitatea cererii la schimbarea preţului. Elasticitatea cererii este influenţată de mai mulţi factori: produse substituibile, proporţia preţului în bugetul cumpărătorului, durabilitatea produsului, utilizări multiple ale produsului. Coeficientul eslasticităţii cererii (E CP ) arată gradul, fracţiunea sau procentul modificării cererii în funcţie de schimbarea preţului. El se determină pe baza raportului dintre modificarea cererii (variabila dependentă) şi modificarea preţului (variabila independentă), conform formulei: E CP = procent modificare în cantitate cerută / procent modificare preţ = = C 2 C C 1 1 : P P unde: C 1 cererea iniţială C 2 cererea finală P 1 preţul iniţial P 2 preţul final 2 P 1 1 Să considerăm graficul următor şi să calculăm elasticitatea cererii în funcţie de preţ în două situaţii: Preţul (mii lei) Figura nr. 23: Elasticitatea cererii în funcţie de preţ 82

80 (a) (b) Cantitatea (bucăţi) Curba (a): E CP = : = 100 % 33 % = - 3 Semnul negativ exprimă existenţa unui raport invers proporţional între cerere şi preţ. Se observă că la o reducere a preţului iniţial cu 33% cererea a crescut cu 100%. În această situaţie spunem că avem o cerere elastică, deci o reducere mică a preţului va duce la o creştere considerabilă a cererii. Curba (b): E CP = : = 50 % 67 % = - 0,75 Se observă că la o reducere a preţului iniţial cu 67% cererea a crescut cu 50%. În această situaţie spunem că avem o cerere inelastică deci, o reducere semnificativă a preţului va duce la o creştere neimportantă a cererii. Între aceste două curbe se va găsi o curbă pentru care, la o modificare cu un anumit procent a preţului, va rezulta o modificare cu acelaşi procent a cererii, aşadar E CP = -1. În această situaţie spunem că avem o cerere unitară. În concluzie: - dacă E CP < -1 avem o cerere elastică - când modificării cu un procent a preţului îi corespunde modificarea în sens invers, cu un procentaj supraunitar, a cantităţii vândute. Vânzătorii vor urmări reducerea preţurilor, aceasta generând un venit total mai mare. O astfel de strategie va da rezultate scontate atâta timp cât costurile de producţie şi cele de vânzare ale unui număr mai mare de unităţi de produs cresc îna celaşi ritm. - dacă E CP > -1 avem o cerere inelastică când modificarea cu un procent a preţului cauzează modificarea cu mai ăuţin de un procent, în sens invers, a cantităţii vândute. Vânzătorii vor putea mări preţurile fără ca volumul de vânzări să scadă prea tare Este cazul multor produse de lux, la care prin mărirea preţului se pot obţine uneori chiar creşteri de volum, deoarece consumatorul ar putea percepe aceasta ca o îmbunătăţire a calităţii. Atunci când o mărire a preţului atrage o creştere a cererii, pe o perioadă limitată, vorbim de o cerere prestigiu. De regulă cererea este inelastică atunci când: - preţul are o ponderea mai mică în cadrul unei cheltuieli mai mari; 83

81 - o parte a preţului este suportată de o altă persoană; - produsul este utilizat împreună cu altele deja cumpărate; - produsul este perceput ca purtător de prestigiu; - produsul nu poate fi stocat mai mult timp. De exemplu, costul benzinei este mic în comparaţie cu costul unui automobil, ceea ce îi determină pe oameni să emită un raţionament de genul: benzina este scumpă, dar nici nu-mi convine să ţin maşina nefolosită după ce am dat un pumn de bani pe ea ; o astfel de gândire îi face mai puţini sensibili faţă de preţul benzinei, adică cererea este mai inelastică. Aşadar, preţurile pot interveni ca instrument de echilibrare a cererii cu oferta. Criteriul aplicat de această dată este acela al forţării nivelului preţului atât cât suportă piaţa, adică la nivelul la care este percepută valoarea produsului de către consumatorii potenţiali. Într-o astfel de situaţie întreprinderea poate aplica acele combinaţii produs-cantitate-preţ care îi asigură maximizarea profitului. Totuşi, ea nu trebuie să uite faptul că o insatisfacţie a consumatorilor poate conduce, mai ales în condiţiile modificării mediului extern, la o scădere a eficienţei economice pe termen lung Costul Producerea unui bun sau oferirea unui serviciu presupune costuri. Unele firme acordă o importanţă mai mică cererii sau o ignoră cu totul şi îşi stabilesc preţul produselor preponderent pe baza costurilor. La baza acestor preţuri stau costurile firmei. Astfel, prin preţul stabilit, firma urmăreşte să-şi acopere cheltuielile (de fabricare, administrative, de comercializare) şi să obţină un profit corespunzător efortului depus şi riscului asumat. Determinarea preţului exclusiv pe baza costurilor nu este cea mai indicată metodă, deoarece acestea pot fi prea mari sau prea mici (ducând la pierdere de profit sau cotă de piaţă), dar oricum costurile trebuie să fie privite ca nivel de referinţă, sub care nu se poate coborî pe termen lung. Costurile unei firme sunt de două feluri: costuri fixe (sau indirecte) sunt cheltuielile care nu depind de voulumul producţiei sau al veniturilor, rămânând aceleaşi indiferent dacă se produce o bucată sau o mie de bucăţi din produs. Aici intră cheltuielile administrative, lumina, căldura, salariile personalului indirect productiv, ş.a. costuri variabile (sau directe) cele care sunt proporţionale cu cantităţile produse, tinzând să fie relativ constante pentru fiecare unitate de produs (fiind numite variabile datorită faptului că totalul lor depinde de numărul articolelor produse). Aici intră materiile prime, materialele, salariile muncitorilor direct productivi, ş.a. 84

82 Prin însumarea costurilor fixe şi a celor variabile se obţin costurile totale necesare realizării unui anumit nivel al producţiei. Obiectivul unei fime este acela de a stabili un preţ care să acopere cel puţin aceste costuri. Dacă cererea, aşa cum a fost estimată anterior, creează un plafon (nivel maxim) pentru preţul ce poate fi acceptat, costul este cel care stabileşte podeaua (nivel minim), deoarece este obligatorie acoperirea cheltuielilor producerii, distribuţiei, vânzării şi obţinerea unui câştig pentru efortul depus şi riscul asumat. De obicei, firmele orientate către cost utilizează pentru calculul propriu-zis metoda cost-plus, care constă în adăugarea unui procentaj la costul produsului astfel încât să-şi acopere cheltuielile şi să obţină profit. De exemplu, un produs care costă lei şi este vândut cu lei are un plus de 400 lei. Plusul reprezintă, în funcţie de baza de raportare, 18% din preţul de vânzare sau 22% din cost. Stabilirea preţului în acest mod, deşi este foarte simplă, nu poate fi utilizată deseori, datorită faptului că ţine seama prea mult de mediul intern şi prea puţin de mediul extern al întreprinderii. Figura nr. 24: Determinarea preţului în funcţie de costuri În întreprinderile care ignoră importanţa cererii şi îşi stabilesc preţul ţinând seama doar de cost, cu certitudine nu există o orientare spre marketig; dar acest lucru nu le împiedică să aibă succes. Singurul lucru care s-ar putea reproşa unei astfel de abordări 85

83 este faptul că preţurile stabilite în exclusivitate pe baza costului s-ar putea să fie prea mari pentru piaţă, conducând la pierderi în volumul de vânzărilor, sau prea mici, caz în care se realizează venituri mai mici decât cele potenţiale Alţi factori determinanţi ai preţului În afara cererii şi costurilor există şi alţi factori care pot influenţa preţul. Aceştia vor fi analizaţi pe scurt în continuare: Etapa din ciclul de viaţă al produsului Pe măsură ce produsul parcurge ciclul său de viaţă, cererea şi condiţiile de concurenţă tind să se modifice. De obicei, preţul este stabilit la un nivel înalt în etapa de lansare din două motive: atractivitatea ridicată şi dorinţa producătorului de a-şi recupera cât mai curând costurile de cercetare-dezvoltare. Ulterior, strategia de preţ depinde de elasticitatea cererii. Dacă cererea este inelastică, se păstrează un preţ ridicat. Dacă cererea este elastică, se preferă alinierea la preţul pieţei sau puţin sub el. Pe parcursul etapelor de creştere şi maturitate, de obicei preţurile scad datorită intensificării concurenţei şi datorită scăderii costurilor (din cauza cantităţilor mai mari fabricate). De asemenea, creşte oferta de produse şi se extinde piaţa-ţintă spre categorii de cumpărători cu venituri mai reduse, deci preţul trebuie adaptat. În faza finală, de declin, a produsului, preţul scade şi mai mult, pentru a se alinia la scăderea semnificativă a cererii. Când rămâne o singură firmă pe piaţă, preţul se poate stabiliza sau chiar poate creşte, dacă produsul supravieţuieşte şi intră într-o categorie specială (vezi cazul maşinilor de epocă). Concurenţa Concurenţa variază de-a lungul ciclului de viaţă al produsului şi, în acelaşi timp, poate afecta serios decizia de preţ. De exemplu, deşi la început o firmă poate să nu aibă concurenţi direcţi, preţul ridicat, promovat de aceasta, poate atrage şi alţi competitori pe piaţă. Când o firmă doreşte să intre pe o piaţă matură are trei alternative: poate promova un preţ sub cel al pieţei, sau poate avea un preţ superior dacă dispune de un avantaj competitiv faţă de concurenţă (calitate superioară, caracteristici tehnice mai bune, imagine favorabilă ş.a.); în final, firma poate intra la preţul pieţei, evitând să declanşeze un război al preţurilor şi sperând să obţină profituri şi o cotă mai bună de piaţă. 86

84 Politica de distribuţie O distribuţie adecvată pentru un nou produs se poate face prin oferirea unei marje mai mari de profit distribuitorilor şi detailiştilor. O variantă a acestei strategii constă în a da distribuitorilor o libertate mai mare în dimensionarea costurilor de promovare, în scopul unei stimulări ulterioare a cererii la nivel de desfacere cu amănuntul. O reţea eficientă de distribuţie poate suplini adesea alte scăpări în cadrul mixului de marketing. Politica de promovare De multe ori preţul este utilizat ca un instrument promoţional eficient pentru a creşte interesul consumatorilor. În acest sens există diverse metode de stabilire a unor preţuri promoţionale pentru a determina consumatorii să facă anumite achiziţii, pe care le vom vedea în capitolul destinat promovării. Relaţia între preţ şi calitate În situaţiile cu incertitudine ridicată legată de actul de cumpărare, consumatorii au tendinţa de a considera preţul un indicator al calităţii produsului. După ce consumatorii obţin informaţii suplimentare, importanţa preţului în acest sens tinde să scadă. Încrederea în preţ ca indicator al calităţii există pentru toate produsele, dar se manifestă mai puternic la anumite categorii cafea, medicamente, şampon, parfumuri, mobilă, îmbrăcăminte, băuturi alcoolice şi multe dintre servicii după cum diferă şi între grupuri de consumatori. Oamenii pornesc de la premisa că preţul este mai mare deoarece articolul înglobează materiale de calitate mai bună, o prelucrare mai atentă sau o calificare superioară a personalului de service, lucru care nu este întotdeauna adevărat Strategii de preţ şi politica preţurilor În principiu, obiectivul fundamental al strategiei de preţ a întreprinderii este obţinerea rentabilităţii, respectiv asigurarea recuperării costurilor şi realizarea de profit. Strategia de preţ este modalitatea în care acest obiectiv poate fi atins. Există două alternative opuse ale strategiei de preţ: a) strategia preţului înalt şi b) strategia preţului de penetrare pe piaţă. Strategia preţului înalt este menită să valorifice existenţa unor categorii de consumatori care sunt dispuşi să plătească preţuri mai ridicate decât alţi cumpărători 87

85 pentru produse sau servicii care îi interesează în mod deosebit. Avantajele acestei strategii sunt: poate conduce la segmentarea pieţei în funcţie de criterii strict economice şi controlabile, respectiv veniturile consumatorilor şi puterea lor de cumpărare; valorifică unicitatea unor produse sau servicii a căror atractivitate pentru consumatori face ca cererea să fie puţin elastică, iar preţul perceput ca având o mică însemnătate; firma poate să reducă preţul iniţial cu multă uşurinţă, dacă reacţia pieţei este nefavorabilă, deoarece a pornit de la un preţ ridicat; preţurile mai ridicate generează mai multe venituri şi implicit, profit. Strategia preţului de penetrare pe piaţă se caracterizează prin stabilirea unui preţ iniţial scăzut în scopul pătrunderii rapide în segmentele vizate ale pieţei. Această strategie se recomandă îndeosebi, în următoarele situaţii: când cererea produsului sau serviciului respectiv prezintă o mare sensibilitate în funcţie de preţ; când pot fi obţinute reduceri substanţiale ale costurilor unitare; când costul sau produsul are o puternică şi păgubitoare competiţie pe piaţă; când puterea de absorbţie a pieţei este redusă. Aceste două variante strategice clasificate după unii specialişti în funcţie de nivelul preţurilor reprezintă criteriul dominant de alegere a variantelor strategice. Orice invocare a preţului priveşte în primul rând nivelul acestuia şi abia apoi alte caracteristici ale sale sau ale produsului corespunzător. Pe lângă acest criteriu fundamental strategiile de preţ mai pot fi împărţite astfel: Gradul de diversificare a preţurilor practicate este un alt criteriu de diferenţiere a strategiilor, strâns legat de criteriul anterior. În funcţie de gradul de diversificare sortimentală a produselor cu care se adresează pieţei şi de gradul de omogenitate a acesteia din urmă, firma îşi poate propune folosirea unei palete de preţuri de lărgimi diferite. Opţiunea ei în această privinţă este vizibil condiţionată de strategia de produs şi implicit de cea de piaţă. Variantele pe care le are la dispoziţie întreprinderea, vizează strategia: Preţurilor relativ stabile Preţurilor modificate frecvent 34 Gradul de mobilitate a preţului, stabilitatea lui în timp, reprezintă un ultim criteriu analizat care diferenţiază strategiile întreprinderilor. Este vorba de măsura în care stabilitatea ori mobilitatea preţurilor poate fi decisă sau măcar influenţată de întreprinderile în cauză. Variantele strategice care rezultă în urma acestui criteriu sunt: Strategia preţurilor cu mobilitate ridicată Strategia preţurilor cu mobilitate medie Strategia preţurilor cu mobilitate scăzută 34 Olteanu, V. - Marketingul serviciilor teorie şi practică, Editura Uranus, Bucureşti, 1999, p

86 Strategia de preţ este influenţată de: ciclul de viaţă al produsului; orizontul de timp al stategiei de preţ; precum şi de o serie de factori endogeni (obiectivele generale ale firmei, costurile, rentabilitatea firmei la un moment dat, ş.a.) şi exogeni (percepţia preţurilor de către consumatori, reacţia concurenţei, cadrul legal, diverse tendinţe economice, ş.a.). Fundamentarea strategie de preţ la nivelul întreprinderii, astfel încât să se poată asigura un nivel optim între resursele cheltuite şi rezultatele obţinute, trebuie făcută prin parcurgerea anumitor etape: Figura nr. 25: Etapele fundamentării politicii de preţ După cum se vede, variantele fundamentale ale strategiei de preţ a unei firme nu sunt deloc sofisticate, ceea ce este mult mai dificilă fiind fundamentarea variantei stabilite şi, în continuare, a politicii şi tacticii preţurilor propriu-zise. Trebuie să facem diferenţa dintre conceptul de politică de preţ care face parte din cele patru politici de bază ale marketingului alături de politica de produs, politica de distribuţie şi politica de promovare şi conceptul de politică a preţurilor care presupune adaptarea sistemului de proiectare a preţurilor la diferite situaţii impuse de oferirea produsului pe piaţă. 89

87 Deciziile referitoare la politica preţurilor sunt decizii tactice, care se bazează îndeosebi pe strategia de preţ stabilită şi cota de piaţă care se doreşte a fi atinsă de întreprindere. Există mai multe componente ale politcii preţurilor. A) Rabaturile se concretizează în reduceri calculate la preţurile de bază. Principalele forme în care se aplică rabaturile sunt: Rabaturi oferite intermediarilor, care se acordă acestora pentru distribuţie şi vânzare, respectiv pentru realizarea mărfurilor şi serviciilor în procesul schimbului. Rabaturi pentru cantităţile cumpărate, care se acordă direct sau progresiv proporţional cu acestea. Rabaturi pentru momentul şi cuantumul achitării facturilor, care se aplică în strânsă relaţie cu politica de facilităţi de plată stabilită de producători. Rabaturi pentru activităţi promoţionale, care sunt reducerile practicate de producători în favoarea distribuitorilor, cu condiţia ca aceştia să suporte o parte din cheltuielile de promovare a produselor sau serviciilor. B) Politica preţurilor în funcţie de poziţia geografică a clienţilor în acest sens, pe piaţă pot fi practicate două mari categorii de preţuri: Preţuri de livrare uniforme, care sunt aplicate tuturor cumpărătorilor, indiferent de poziţia lor geografică faţă de producător. Preţuri de livrare zonale, care sunt diferenţiate de către producători potrivit zonelor geografice în care activează pe piaţă. C) Politica preţului unic şi a preţurilor variabile: Preţul unic este stabilit de producători sau distribuitori, fiind practicat la acelaşi nivel pentru categorii asemănătoare de clienţi, care cumpără, după caz, cantităţi similare, în condiţiile existenţei, întotdeauna, a unor condiţii identice de plată. Preţurile variabile sunt practicate pe baza unor negocieri, astfel încât cantităţi similare de produse sunt vândute unor clienţi asemănători, dar la niveluri diferite de preţ. D) Preţuri în funcţie de gama de produse sau servicii preţurile diferenţiate, în acest caz, urmăresc stimularea vânzărilor tuturor componentelor unei game de produse. E) Politica revânzărilor şi menţinerea unui nivel constant al preţului final această politică este aplicată de producătorii care au nevoie să controleze preţurile practicate de diferitele verigi ale lanţului de distribuţie. F) Reducerea temporară a preţului unor produse se poate aplica în toate punctele de vânzare sau într-un număr limitat de asemenea puncte de vânzare, cu scopul de a atrage mai mulţi cumpărători care să cumpere inclusiv mărfuri cu preţuri care nu au fost reduse. G) Politica garanţiilor faţă de declinul preţului se urmăreşte aplatizarea fluctuaţiilor sezoniere ale cererii pentru unele produse sau servicii. Această politică 90

88 constă în compensaţii acordate de producători distribuitorilor, în perioade de timp strict determinate, pentru echilibrarea reducerilor de preţuri practicate de aceştia din urmă. H) Preţurile orientate după competiţie: Alinierea la preţurile firmelor concurente, ceea ce presupune practicarea unor niveluri de preţ aproape identice pentru produse sau servicii asemănătoare. Politica preţului sub nivelul concurenţei e aplicată atunci când vânzările sunt în cantităţi mari, iar marjele de rabat relativ scăzute. Politica preţului peste nivelul concurenţei, sau al pieţei, în general, se aplică pentru produse unicat şi foarte distincte de altele similare, sau atunci când vânzătorul se bucură de o mare reputaţie cunoscută de cumpărători. I) Preţuri psihologice, care vizează îndeosebi latura emoţională a proceselor decizionale ale consumatorilor. Forme mai des utilizate sunt: Preţul impar, de tipul preţurilor cu terminaţia 9, care se bucură de o mare popularitate în rândul proiectanţilor de preţuri. Astfel de preţuri este necesar să fie aplicate, însă, pe baze loiale faţă de cumpărători, care nu trebuie să fie induşi în eroare cu privire la preţul real plătit, prin exacerbarea unor reacţii comportamentale de tip emoţional. Preţul tradiţional, pe care producătorul nu doreşte să-l schimbe, cum sunt, în unele ţări, preţurile unei ceşti de ceai sau cafea etc. Preţul de prestigiu care este un preţ întotdeauna mai ridicat decât valoarea propriu-zisă a mărfii sau serviciului, şi care se practică tocmai pentru a pune în evidenţă caracterul distinct al produsului sau al punctului de vânzare. J) Politica preţurilor ofertelor speciale aceste preţuri sunt de fapt reduceri de preţuri aplicate asupra unor loturi de mărfuri care urmează a fi soldate. Reducerile de preţ sunt foarte severe în aceste situaţii şi sunt justificate pe plan economic de recuperarea în perioade de timp anterioare, a tuturor cheltuielilor de producţie, distribuţie şi promovare. Pentru recurgerea la asemenea reduceri de preţuri, firmele în cauză trebuie să furnizeze argumente explicative solide, prevăzute în mod expres, în ţările cu legislaţie adecvată. E vorba de schimbarea profilului magazinelor, închiderea unor linii de producţie, scoaterea din fabricaţie etc. Este strict interzisă aplicarea unor astfel de reduceri ca instrument concurenţial, sau ca element de presiune exercitată asupra deciziilor consumatorilor. Aplicarea politicii preţurilor, în variante de tipul celor prezentate mai sus, trebuie concepută pa baze sistemice, firmele recurgând, în diverse combinaţii, la mai multe soluţii în funcţie de strategiile lor generale (de preţ şi de piaţă). În concluzie, preţul reprezintă cea mai mobilă componentă a mixului de marketing. El poate fi modificat rapid, spre deosebire de celelalte componente ale mixului de marketing, iar schimbările de preţ atrag de regulă un răspuns imediat din partea pieţei. În acelaşi timp preţul este şi componenta mixului de marketing mai puţin controlabilă de către întreprindere. 91

89 Aceste două caracteristici, care reprezintă pentru această politică principalul avantaj şi dezavantaj, fac din această componentă a mixului de marketing o piatră de încercare a oricărei conduceri a întreprinderii. Manevrarea preţului este mult mai frecventă şi vizibilă în cazul unor mutaţii de proporţii în viaţa societăţii. Prin flexibilitatea sa, în cadrul pieţelor unde acţionează jocul cererii şi ofertei, preţul tinde să ocupe, în astfel de perioade, un loc prioritar în arsenalul strategic şi tactic al întreprinderii. Politica de preţ se află într-o strânsă legătură cu strategia de piaţă şi cu celelalte componente ale mixului de marketing (politica de produs, distribuţie şi promovare). Strategia de piaţă constituie punctul de plecare pentru întregul mix de marketing, deci şi pentru politica de preţ. Pentru politica de preţ, acest lucru presupune încadrarea acesteia în strategia globală a firmei faţă de piaţă şi raportarea la obiectivele strategiei de piaţă. Legăturile cu strategia de piaţă întăresc şi corelarea politicii de preţ cu celelalte componente ale mixului de marketing. De fapt, toate componentele mixului au ca punct de plecare piaţa cu cerinţele ei, faţă de care atitudinea şi răspunsul firmei iau forma unei anumite strategii. Ele alcătuiesc un tot unitar şi nu o simplă sumă aritmetică, tocmai pentru că au un punct comun de raportare. Cele mai strânse legături ale preţului, faţă de celelalte componente ale mixului, sunt cu produsul, el reprezentând de altfel una din componentele acorporale (poate cea mai importantă) ale acestuia. Răspunzând unei strategii de piaţă care prevede concentrarea activităţii de desfacere pe un anumit segment de piaţă, produsul va avea anumite caracteristici, dar şi un nivel al preţului corespunzător exigenţelor şi nevoilor consumatorilor potenţiali care alcătuiesc segmentul respectiv. Corelaţia dintre politica de preţ şi cea de distribuţie se realizează, de asemenea, pe baza unei strategii de piaţă comune. Trăsăturile şi obiectivele acesteia condiţionează dimensiunile canalelor de distribuţie, formele de comercializare practicate. Între aceste elemente ale procesului de distribuţie şi preţ se stabilesc o serie de corespondenţe: pe de o parte, preţul trebuie să recompenseze, prin nivelul său, eforturile aparatului de distribuţie, iar pe de altă parte el se va corela cu specificul destinatarilor distribuţiei. O legătură puternică există şi între politica de preţ şi politica promoţională. Aceste două componente ale mixului de marketing se sprijină reciproc, rezultând combinaţii dintre cele mai reuşite din punct de vedere al rezultatelor economice (de exemplu reduceri promoţionale de preţ). De altfel, nu de puţine ori chiar preţul reprezintă un obiect al activităţii promoţionale. Mecanismul formării şi evoluţiei preţurilor cunoaşte o mare varietate de situaţii particulare în ţările cu economie de piaţă. Aceste situaţii reflectă, în general, specificitatea fiecărei pieţe: natura şi nivelul concurenţei dintre ofertanţi, măsura în care statul se implică în mecanismul formării preţului pe piaţă, gradul de concentrare a relaţiilor de piaţă, numărul lor şi structura consumatorilor, puterea de cumpărare etc. Politica de preţ a întreprinderii depinde şi de tipul pieţei, de numărul competitorilor din cadrul ei. Ea poate acţiona pe o piaţă unde numărul acesta poate să fie foarte mare sau mic. În fiecare situaţie întreprinderea are anumite variante strategice pe care le poate manevra în cadrul politicii de preţ. În general, situaţiile pe piaţă în care ea poate să se găsească sunt: Figura nr. 26: Tipul concurenţei şi politica de preţ 92

90 Ca o concluzie finală, deşi preţul este un însoţitor permanent al produsului, el nu este o reflectare exclusivă a acestuia, ci intervine ca element de contact şi de armonizare între produs şi piaţa-ţintă căruia i se adresează, adică, între oferta şi cererea de mărfuri. Capitolul 6: Distribuţia şi politica de distribuţie Mâine situaţia se va schimba. Deci, fie sunteţi voi cei care o veţi schimba, fie va veni altcineva care o va schimba pentru voi. Sergio Zyman Obiectivul principal al activităţii de marketing este satisfacerea nevoilor consumatorilor prin oferirea de produse atunci când ei doresc, unde doresc şi la un preţ pe care ei îl aceptă. Deci, distribuţia este, fără îndoială, o activitate căreia specialiştii în marketing trebuie să îi acorde o importanţă deosebită. 93

91 6.1. Termenul de distribuţie şi canal de distribuţie Eforturile de marketing nu capătă valoare dacă produsele nu sunt oferite cui are nevoie de ele. Chiar şi în epoca primitivă vânătorul trebuia să-şi schimbe produsul muncii sale vânatul - cu produsul agricultorului, pentru a obţine satisfacţia dorită. Astăzi procesul schimbului este mult mai complex: produse fabricate şi expediate din China sau Thailanda sunt vândute în România pentru a fi consumate sau utilizate în Maramureş şi Satu Mare. Probabil că nu o singură dată vi s-a întâmplat ca intrând într-un magazin să vedeţi un afiş de genul Adaos comercial 0-50% şi să vă puneţi aproape instantaneu înrebarea De ce aş plăti atât de mult celui care nu face altceva decât să vândă produsul?. Pentru a rezolva problema, aţi putea să daţi o fugă până la Timişoara sau la Bucureşti şi să vă cumpăraţi o pereche de pantofi sau un costum de haine, direct din magazia producătorului. Numai că aceasta este o soluţie puţin plauzibilă chiar şi pentru un student care are un buget de timp foarte flexibil deoarece timpul acumulat într-un astfel de drum costă mai mult decât adaosul practicat de comerciant. Indiferent dacă distanţa dintre producător şi consumatorul final este de mii de kilometri sau doar de câţiva metri, funcţia principală a distribuţiei rămâne aceeaşi: de a oferi produsul potrivit, la timpul potrivit, persoanei care are nevoie de el sau care îl doreşte. Conceptul de distribuţie are în vedere, în primul rând, itinerarul pe care îl parcurg mărfurile pe piaţă, de la producător la consumatorul final (producători, intermediarii şi consumatori). Aceşti participanţi la deplasarea succesivă a mărfurilor dea lungul acestui traseu alcătuiesc, ceea ce în terminologia marketingului se numeşte un canal de distribuţie. Putem spune că distribuţia se referă la totalitatea activităţilor economice care au loc pe traseul parcurs de marfă între producător şi consumatorul final. Distribuţia cuprinde două procese, distincte, importante: managementul canalelor de distribuţie, adică formarea şi organizarea procesului de transfer al produselor de la producător la cumpărător şi managementul distribuţiei fizice (logistica) care constă în manipularea, transportarea şi depozitarea mărfii. Aşadar, cu alte cuvinte putem spune că politica de distribuţie a întreprinderii are drept scop strategic identificarea variantei (variantelor) optime atât pentru circuitul fizic cât şi pentru cel economic al mărfurilor. Modul în care mărfurile parcurg un traseu economic pentru a ajunge la consumatorii finali, prezintă importanţă nu numai pentru buna funcţionare mecanismului economic în general, ci şi pentru (poate în primul rând) poziţia întreprinderii pe piaţă la un anumit moment. Stabilirea şi funcţionarea canalelor de distribuţie, a circulaţiei pe care o au mărfurile în funcţie de specificul acestor canale reprezintă un proces important care are în vedere tocmai latura economică a procesului despre care s-a menţionat mai sus. 94

92 Acest proces are în vedere identificarea modului în care se realizează actele de vânzare-cumpărare, prin intermediul cărora, odată cu mişcarea efectivă a mărfurilor are loc şi schimbarea proprietăţii asupra lor, respectiv transferarea succesiva a dreptului de proprietar de la producător la consumator. Conectarea unui sistem de canale de distribuţie la trăsăturile mediului extern are implicaţii majore asupra aspectului acestuia şi anume, asupra unor aspecte precum: componentele, amploarea, costul, etc. unui canal de distribuţie. Termenul de canal de distribuţie sugerează calea pe care produsele o urmează de la producător la consumator. Punctul iniţial producătorul şi punctul final consumatorul trebuie şi ei incluşi în cadrul canalului de distribuţie, deci canalul de distribuţie este format din producător, consumator şi din orice intermediar care este situat pe ruta descrisă de produs în procesul trecerii titlului de proprietate de la producător la consumator. Aşadar, prin intermediul canalului de distribuţie se realizează: o Transferul titlului de proprietate al produselor; o Transferul fizic al produselor. Chiar dacă, de cele mai multe ori, cele două transferuri se realizează în cadrul aceluiaşi canal de distribuţie, acest lucru nu este obligatoriu; transferul fizic poate urma o cale, iar titlul de proprietate o altă cale. De exemplu, autoturismele DACIA pot fi expediate în nordul ţării cu ajutorul trenurilor pe calea ferată (pe platforme speciale), iar titlul de proprietate al acestor autoturisme poate fi transmis în diverse moduri poate fi ridicat de la uzină de un împuternicit al intermediarului sau poate fi expediat prin intermediul serviciilor poştale speciale. Deci, în vederea realizării unei distribuţii eficiente, trebuie localizate punctele de vânzare şi modalităţile de aprovizionare a punctelor stabilite, sistemele de transfer, manipulare, transport şi asigurarea produselor, precum şi modalităţile de etalare, prezentare şi vânzare Structura şi tipurile canalelor de distribuţie Un canal de distribuţie, numit şi canal de marketing, după cum am văzut, este constituit dintr-o reţea de persoane şi organizaţii, denumiţi intermediari de marketing, care direcţionează fluxul de produse de la fabricanţi la consumatori. Un canal de distribuţie include unul sau mai mulţi intermediari persoane fizice sau persoane juridice specializaţi în comercializarea de bunuri. Participanţii la procesul de distribuţie sunt: a. Participanţii primari: 95

93 - Angrosiştii (comercianţii cu ridicata) persoane fizice sau juridice specializate în cumpărarea de produse în cantităţi foarte mari în scopul revinderii. Ei vând produsele comercianţilor cu amănuntul sau altor clienţi organizaţionali. Aceştia preiau atât produsele, cât şi dreptul de proprietate asupra lor, împreună cu riscurile asociate proprietăţii. Ei cumpără pentru a revinde şi îşi trag profitul din diferenţa dintre preţul de vânzare şi preţul de cumpărare. - Detailiştii (comercianţii cu amănuntul) persoane fizice sau juridice care realizează legătura directă cu consumatorul. Ei cumpără cu ridicata de la producători sau de la angrosişti şi vând produsele consumatorilor finali. Aceste două categorii de participanţi la procesul de distribuţie (comercianţii) sunt singurele care cumpără produsul şi îşi însuşesc produsul, apoi îl revând. Pe lângă aceste două categorii de participanţi primari la procesul de distribuţie, mai sunt şi alţi participanţi care nu-şi însuşesc bunurile ce fac obiectul negocierilor: - Brokerii intermediarii a căror funcţie este aceea de a aduce împreună cumpărătorii şi vânzătorii, de regulă la intervale regulate de timp, pentru a negocia schimburile. Brokerii nu posedă, nu manevrează fizic produsele şi nici nu se implică în finanţare, deci nu îşi asumă aproape nici un risc. De obicei, ei sunt specializaţi pe anumite categorii de produse, cum sunt bunurile imobiliare, asigurările sau produsele agricole. Partea care angajează serviciile brokerului îi plăteşte un comision sau o taxă de brokeraj. - Agenţii îndeplinesc cam aceleaşi funcţii ca şi brokerii, dar, ca element caracteristic, îi reprezintă pe cumpărători sau vânzători în mod permanent. b. Ofertanţii de servicii funcţionale asigură utilităţi de timp, loc şi formă, care îi sprijină pe participanţii primari în operaţionalizarea strategiilor de marketing ale acestora. Serviciile funcţionale oferite sunt: - transportul deplasarea mărfurilor între participanţii primari ai procesului de distribuţie, prin apelarea la mijloace rutiere, de cale ferată, naval, aerian, inclusiv prin conducte, şi care răspund particularităţilor categoriilor de produse vehiculate; - depozitarea prin punerea la dispoziţia participanţilor primari a unor spaţii de păstrare a mărfurilor pe perioade de timp determinate; - asamblarea constă în definitivarea formei finale a produsului ce va fi oferit clienţilor finali, prin operaţiuni cum sunt: ambalarea grupată a unor produse şi pregătirea lor pentru acţiuni de promovare la punctele de vânzare, combinarea componentelor produsului în funcţie de cerinţele clienţilor, etichetarea etc.; - preluarea şi onorarea comenzilor servicii solicitate de unii paricipanţi primari pentru anumite categorii de clienţi care lansează comenzi de valoare şi frecvenţă mică, a căror îndeplinire directă de către participantul primar nu este eficientă; - sortarea pentru crearea unui sortiment de produse cu o structură adaptată la cerinţele specifice ale unui anumit client, operaţiune care poate consta, de exemplu, în reunirea mărfurilor care provin de la mai mulţi producători, în vederea expedierii unui singur lot cu structură mixtă, unui supermagazin; - servicii de merchandising care se referă la aranjarea mărfurilor în spaţiul de vânzare al magazinelor, distribuirea de echipamente speciale de expunere a mărfurilor la punctele de vânzare, crearea de pachete promoţionale dintr-un anumit produs, pentru un anumit detailist etc. 96

94 c. Furnizorii de servicii de spijin au rolul de a facilita întregul proces de distribuţie furnizând servicii de sprijin în acest sens, fără a fi implicaţi în vânzareacumpărarea efectivă a produselor sau în logistica mărfurilor. Principalele servicii de sprijin sunt: - servicii financiare şi de asigurări oferite de bănci comerciale, bănci de investiţii, brokeri, companii financiare, companii de asigurări; - servicii de comunicare necesare pentru schimbul de informaţii între participanţii la procesul distribuţiei, servicii a căror importanţă creşte în contextul promovării schimbului electronic de date; - servicii de cercetări de marketing şi consultanţă solicitate de membrii canalelor de distribuţie în procesul de planificare şi elaborare a propriilor strategii, pentru obţinerea de informaţii privind variantele de acţiune posibile, avantajele şi limitele acestora etc.; - servicii de promovare participanţii la procesul distribuţiei recurg la asistenţa oferită de agenţii specializate pentru alegerea celor mai adecvate mijloace de promovare, medii de comunicare, mesaje promoţionale etc. Clasificarea participanţilor la procesul de distribuţie în aceste trei categorii nu trebuie privită rigid. Există numeroase situaţii în care o anumită firmă oferă în diverse combinaţii, deopotrivă servicii funcţionale şi de sprijin. În toate cazurile, un canal de distribuţie cuprinde sigur cel puţin două elemente: producătorul şi consumatorul. Celor doi, care reprezintă punctele extreme - de început şi de sfârşit - ale unui canal de distribuţie, li se pot alătura un lanţ de verigi succesive pe care mărfurile le parcurg. Canalul de distribuţie convenţional are următoarea structură: Figura nr. 27: Structura convenţională a unui canal de distribuţie Producător Angrosist Detailist Consumator Pornind de la această structură convenţională, pot exista canale fără angrosist, cu mai mulţi angrosişti, fără detailist, fără angrosist şi detailist etc. Trebuie avut în vedere faptul că foarte important este profilul pieţei pe care întreprinderea acţionează. Există diferenţe importante în modul în care este construit un canal de distribuţie la nivelul pieţei bunurilor de consum sau a pieţei bunurilor productive. Figura nr. 28: Canale de distribuţie pe piaţa bunurilor de consum 97

95 Figura nr. 29: Canale de distribuţie pe piaţa bunurilor productive La fel de importantă este şi diferenţierea canalelor de distribuţie în funcţie de tipul mărfii pentru care este construit. În exemplele de mai sus sunt prezentate canale de distribuţie utilizate în cazul bunurilor materiale. Pentru servicii, indiferent dacă sunt servicii de consum sau servicii productive, canalul de distribuţie are forme specifice. Figura nr. 30: Canale de distribuţie în cazul serviciilor 98

96 Specialiştii în marketing trebuie să înţeleagă că un sistem eficient de distribuţie trebuie construit şi finanţat deoarece, în cele mai multe cazuri, eliminarea intermediarilor nu antrenează reducerea preţurilor produselor, deoarece banii care reveneau acestei categorii compensau realizarea activităţilor desfăşurate de aceştia activităţi specifice distribuţiei. Examinate de la simplu la complex, în funcţie de numărul nivelurilor intermediare, canalele de distribuţie se pot delimita astfel: a. Canale fără întermediari (producător consumator) specifice operaţiunilor de comerţ care se desfăşoară fără intermediari. Sunt specifice instalaţiilor, utilajelor şi anumitor materii prime. În cazul comerţului exterior sunt cunoscute şi sub denumirea de export/import direct. b. Canale scurte sunt caracterizate de prezenţa unui singur intermediar între producător şi consumator. c. Canale lungi specifice mai ales distribuţiei bunurilor de consum, cuprinzând doi sau mai mulţi intermediari. O verigă a canalului de distribuţie este reprezentată de orice intermediar care prestează o activitate cu scopul apropierii unui produs, din punct de vedere fizic şi al dreptului de proprietate, de consumatorul final. Diferenţele dintre diferite canale de distribuţie se pot face şi prin determinarea dimensiunilor sale: lungime, lăţime şi adâncime. Lungimea canalului se referă la numărul de verigi (niveluri) intermediare prin care mărfurile trec în drumul parcurs de ele de la producător la consumatorul final. În funcţie de această dimensiune canalele pot fi directe, când mărfurile sunt livrate de producător direct consumatorului sau cu intermediari. Acestea din urmă pot fi la rândul lor, scurte sau lungi, în funcţie de numărul intermediarilor. De regulă, canalele prin care sunt distribuite bunurile de utilizare productivă sunt directe sau scurte, iar pentru bunurile de consum sunt adesea lungi sau foarte lungi. De exemplu, în Figura nr. 27, lungimea canalului de distribuţie este 2 (cei 2 intermediari: un angrosist şi un detailist). Lăţimea canalului este determinată de numărul unităţilor independente prin care se realizează distribuirea unui produs în cadrul fiecărei faze (secvenţe) a procesului de distribuţie. 99