หล กส ตรพ ฒนาการว เคราะห บร หารโครงการและการ ประเม นผล

Transcription

1 หล กส ตรพ ฒนาการว เคราะห บร หารโครงการและการ ประเม นผล การสร างย ทธศาสตร ธ รก จการค าของไทย แนวค ดการพ ฒนา ธ รก จเช งสร างสรรค โดย รศ.ดร.ธ ญมณ สธน ญญ พาณ ภ ค มหาว ทยาล ยธรรมศาสตร

2 การสร างย ทธศาสตร การค าของไทย การสร างย ทธศาสตร การค าของประเทศต างๆ เช น อ ตาล ออสเตรเล ย สหร ฐอเมร กา ญ ป น เกาหล จ น อ นเด ย ป จจ บ นการค าของไทย แนวทางการสร างย ทธศาสตร การค าของไทยในตลาดสากล การสร างย ทธศาสตร การค าระด บจ งหว ด ป จจ บ นการค าในระด บจ งหว ด แนวทางย ทธศาสตร การค าจ งหว ดเพ อยกระด บการค าไทย 2

3 การสร างย ทธศาสตร การค าของไทย สภาพเศรษฐก จตกต าท วโลกจากสหร ฐอเมร กา ส ย โรปและเอเช ย ท าให ประเทศต างๆ ปร บต วเพ อความอย รอดด วยการข บเคล อนพล งทางเศรษฐก จในร ปแบบการค าในแนวต างๆ ต วอย าง 1. อ ตาล สร างเศรษฐก จด วยการเป นผ ก าหนดแนวโน ม (Trend Setter) ด านการออกแบบ การ สร างสรรค งานแฟช น รถยนต เป นต น เร ยกว า Creative Economy 2. ออสเตรเล ย พ ฒนาธ รก จด วยความร วมม อ 3 ฝ ายด วยก นค อ ร ฐบาล เอกชน หน วยงานด าน การศ กษา เพ อข บเคล อนเศรษฐก จ โดยเฉพาะธ รก จขนาดกลางและขนาดย อม (SMEs) ม การ ยกระด บส นค า เช น ไวน เป น ม การแลกเปล ยนส นค าก บไทย 5,087 รายงาน โดยเฉพาะส นค า ด านการเกษตรก บไทย 3

4 การสร างย ทธศาสตร การค าของไทย 3. สหร ฐอเมร กา เป นการค าท เป นแม แบบของหลายประเทศ และว ฒนธรรมอเมร ก นได กลายเป น Icon ให คนท งโลกปฏ บ ต ตาม แช น การสวมใส กางเกงย นส เส อย ด ข มอเตอร ไซด ฮาเล ย น ยม ร บประทานอาหารจานด วน ช นชมดาราน กร อง เช น เอลว ส แจ คส น เป นคน คนอเมร ก น ส งผ านว ฒนธรรมความเป นอเมร ก นผ านภาพยนต การแต งกายตามแฟช น การใช ช ว ต 4. ญ ป น ได พ ฒนาส นค าเป นท ยอมร บท วโลก เช น โตโยต า โซน เป นความส าเร จทางค าท เก ด จากความร วมม อระหว างภาคร ฐก บเอกชน และม องค กรท เข มแข ง 4

5 การสร างย ทธศาสตร การค าของไทย 5. เกาหล ร ฐบาลสน บสน นการค าผ านองค กรเอกชน (Chaebol) ว ธ การท าธ รก จจะเล ยนแบบญ ป น โดยเอกชนม งสร างตราย ห อ (Branding) ส นค าม การพ ฒนาการออกแบบโดยม ร ปแบบของ ต วเอง และขยายตลาดในร ปแบบการสร างว ฒนธรรมเกาหล ย คใหม ผ านธ รก จบ นเท ง อาหารใน ช ว ตประจ าว นและน าไปส เคร องใช ไฟฟ า ส นค าอ เล คโทรน ค รถยนต เกาหล เต บโตการค าโดย การสร างบ คลากรม ความสามารถหลายทาง การบ มเพาะคนย คใหม และ Science Park 6. จ น ประธานาธ บด เต งเส ยวผ ง ประกาศนโยบาย 4 ท นสม ยและเป ดท นน ยมเข าส ประเทศ ท า ให เก ดเขตเศรษฐก จใหม เช น ป กก ง เซ ยงไฮ เป นต น จ นพยายามสร างตราย ห อ (Branding) แทนส นค าถ กค ณภาพต า ราคาถ ก และส นค าเล ยนแบบ จ นพยายามพ ฒนาเศรษก จ ส งคม ว ฒนธรรม อ ตสาหกรรม และภาพล กษณ ประเทศในระด บสากล เช น โอล มป ก 2008 จ นเป น 1 ในประเทศ BRIC ค อ Brazil Russia India China เป นผ ผล ตส นค าเกษตรกรรมขนาดใหญ ของ โลก 5

6 การสร างย ทธศาสตร การค าของไทย 7. อ นเด ย The New Face of Silicon Age and Bollywood. เป นแหล ง Outsourcing ใหญ ท ส ดใน โลก ม ความสามารถร บจ างผล ตและส งออกผ เช ยวชาญไปประเทศต างๆ และ 80% ของ Software ส งจ าหน ายในสหร ฐอเมร กา นอกจากน สามารถผล ตอ ปกรณ ช นส วนคอมพ วเตอร และช นส วนคมนาคม นอกจากน เป นแหล งสร างภาพยนต ฉายท วโลกมากกว า 1000 เร อง ม ม ลค ามากกว า 1.3 พ นล านเหร ยญสหร ฐอเมร กา 8. ด ไบ อย ในสหร ฐอาหร บอ ม เรสต เป นประเทศท ม การเปล ยนแปลงส ง และม งหว งให เป นเม อง ศ นย กลางตะว นออกกลาง ด วยน าม นม ปร มาณลดลงมากรายได ประเทศจะม ป ญหาในอนาคต จ งสร างเม องใหม เช น ส งมห ศจรรย ของโลก แหล งช อปป ง ร สอร ตหร ห มะกลางทะเลทราย ศ นย แข งรถยนต สวนน าย งใหญ เม องภาพยนต หม บ านหร ด วยการถมพ นท ทะเลให เป นร ป แผนท โลก ในปาล มสร างเกาะหร หรา เพ อเป นศ นย กลางท กด านของตะว นออกกลาง เช น การ ท องเท ยว เม องท า ท าอากาศยาน ศ นย การค า ศ นย กลางทางการเง น ศ นย เทคโนโลย เป นต น ม การสร าง Free Zone ปลอดภาษ เพ อจ งใจในการลงท นการซ อส นค า 6

7 ป จจ บ นการค าของไทย ในป 2544 ประเทศไทยต องการสร างผล ตภ ณฑ ตราย ห อของไทย (Thailand Brand) ป 2552 ส นค าไทยได ร บความน ยมในต างประเทศส ง ได แก อาหารไทย สปา เป นต น ย ทธศาสตร การค าของไทย 1 พ จารณาการเปล ยนแปลงท ส งผลด และผลเส ยต อการค าของไทย 7 โครงสร างของตลาดโลกม การเปล ยนแปลง ม การสร างความส มพ นธ ระหว างภาคร ฐ เอกชน และประชาชนของประเทศน นๆ มากข น ร ฐม บทบาทก าหนดนโยบายและ ย ทธศาสตร องค รวมลงส หน วยงานต างๆ ในขณะเด ยวก น ในระด บภาคร ฐบาลก บร ฐบาล สถาบ นก บสถาบ น ได พ ฒนาความส มพ นธ ผ านองค กรโลก เช น สถาบ นการเง นระด บโลก องค การค าระด บโลก เป นต น มากย งข น ในขณะเด ยวก นภาคประชาชนม การ ต ดต อส อสาร ม ความส มพ นธ มากข นในร ปแบบเคร อข าย (Network) ต างๆ บร ษ ทม การ แลกเปล ยนเป นแหล ง Outsourcing ม ความส มพ นธ แลกเปล ยนมากย งข น ท งด านก าล งคน ทร พยากร

8 ย ทธศาสตร การค าของไทย โลกเป ดกว างในระบอบประชาธ ปไตย การค าเสร มากข น ม การเคล อนไหวในตลาดส ง และม การเช อมโยงเป นเคร อข ายมากมาย เป ดโอกาสในการแสวงหาตลาดใหม ท ม ล กษณะเฉพาะ (Niche Market) และม การเน นตลาด (Focus Market) ท เหมาะสมก บความ เป นเอกล กษณ ของไทย ประเทศหร อเม องม การพ ฒนาเปล ยนโครงสร างของประเทศ และเม องม ศ กยภาพมากข น เช น เว ยดนาม จ น เม องด ไบ ประเทศในแถบอาฟร กาบางประเทศ เป นต น การ เปล ยนแปลงน าไปส การแสวงหาตลาดใหม และสร างการกระจายตลาดในร ปแบบใหม (Market Diversification) โลกอย ในภาวะไม ปรกต ด านธรรมชาต เช น โรคภ ยไข เจ บ โลกร อน แผ นด นไหว ซ นาม เป นต น และความไม ปรกต ด านเศรษฐก จ ส งคม ส งแวดล อม ราคาน าม นโลกเก ดจาก มน ษย ท าให ตลาดท เคยม งค งได เปร ยบประเทศต างๆ ต างพล กสถานการณ จากความไม ปรกต ด งกล าว อาจเก ดการผล ตไม ปรกต ความต องการเปล ยนแปลง 8

9 ย ทธศาสตร การค าของไทย โครงสร างประชากรโลก ม ความส าค ญต อการพ จารณาอ านาจการซ อ ด วยโครงสร าง จ านวนประชากรในโลกอ ก 10 อ นเด ยจะม ประชากรมากกว าประเทศจ นท ง 2 ประเทศ รวมก นม จ านวนประชากรเก อบคร งหน งของโลก ป จจ บ นโลกในน ร บจ านวนประชากร จ านวนมาก ในขณะท ทร พยากรขาดแคลนถ กท าลายมากย งข น การขาดแคลนจะส งผลต อ ธ รก จพ นฐานด านอาหาร น า ความเป นอย ยาร กษาโรค เป นต น นอกจากน แรงงานท ม ท กษะและองค ความร ขาดแคลน ท าให หลายประเทศเร งสร างประชากรของตนให ม ความร และช านาญอย างน อย 2 เร อง แทนความช านาญเฉพาะด าน ม ความร ดานการส อสาร การ ใช ภาษามากกว า 2 ภาษา ตลาดต องการอ จฉร ยะ (Talent) ตลาดอาย มากม การขยายต วเร ว มาก ด านการเช อมโยงเคร อข าย และการเต บโตด านเทคโนโลย ท าให โลกส ตลาดไร พรมแดนท แบ งตลาดส ตลาดท มองเห นและมองไม เห น ตลาดท คนส วนใหญ เข าถ งข อม ลและม ความร ก บตลาดท ขาดองค ความร ขาดข อม ล โอกาสการแข งข นจะข นอย ก บข อม ลและการสร าง เคร อข ายในระด บต างๆ 9

10 2. แนวทางการสร างย ทธศาสตร การค าไทยภายใต การพ ฒนาเช งสร างสรรค 2.1 เข าถ งตลาดและล กค า การสร างศ กยภาพของประเทศ โดยการน าเอกล กษณ ไทยประย กต ส ส นค าและบร การให สอดคล องก บความเป นสากล เช น ความส าเร จด านสปาไทย อาหารไทย เป นต น ท งน ต องม ระบบการด แลล กค า ระบบการบร หารงานและการพ ฒนาศ กยภาพบ คลากร ม การพ ฒนาอย างต อเน องเพ อประส ทธ ภาพและความส าเร จในระยะยาว 2.2 หาโอกาสทางการตลาดต อสถานการณ ของตลาดโลกท ผ นผวนท งความไม สมด ลทางธรรมชาต และการกระท ามน ษย เพ อค นหาตลาดใหม และม ล กษณะตลาดเฉพาะท สามารถออกแบบ สร างสรรค ส นค าและบร การท เหมาะสมภายใต การประย กต ใช เอกล กษณ ว ฒนธรรมไทย อย าง สอดคล องก บตลาด และม การสร างตราย ห อ (Branding) อย างต อเน อง 2.3 สร างระบบการค าของไทยให เข มแข ง ภายใต องค กรม ข อม ลม การเร ยนร ม การออกแบบ สร างสรรค ภายใต การสร างเคร อข ายท งระด บแนวนอนและแนวต ง เช น ความร วมม อระหว าง เอกชนก บเอกชน ร ฐบาลก บร ฐบาล และร ฐบาลก บเอกชน ช มชนประชาชน ให เก ดความร วม อย างจร งจ ง จร งใจ 10

11 2. แนวทางการสร างย ทธศาสตร การค าไทยภายใต การพ ฒนาเช งสร างสรรค 2.4 พ ฒนาบ คลากรร นใหม เป นสหพ นธ ท พ ฒนาความร ความสามารถมากกว าการเป นผ ประกอบการ ไปส ผ ว เคราะห โอกาสและความเป นไปได เช งสร างสรรค และต อยอดธ รก จเพ อสร างความ แตกต างและศ กยภาพเช งการแข งข นทางการค า จ าเป นท จะต องพ ฒนาบ คลากรให ม ค ณภาพ (Talent Program) 2.5 พ ฒนาแนวค ดย ทธศาสตร การค าไทยภายใต การพ ฒนาเช งสร างสรรค ท งร กและร บ โดย ค าน งถ ง - Global Mind Set & Customer Centric - Value Differentiation & Culture Value - Mass Customization & Individual Marketing - Real Time Connection - Participating and Interactive Marketing - Experiential and Relations Marketing 11

12 2. แนวทางการสร างย ทธศาสตร การค าไทยภายใต การพ ฒนาเช งสร างสรรค - Inter-Trend Marketing - Hybrid and Cross Culture Business - Sensory & Aesthetes Marketing - Network & Community of Interest - Reverse Business Strategy - Lateral Marketing -Branding - Anticipating Marketing - Integrated Business & Society 12

13 Customer Value & Branding

14 Delivering the value People Operation Creativity MK Innovation Training Marketing Communi cation

15 Sensory Marketing

16 Social Hub & Community Connection

17 Community of Interest

18 การค าระด บจ งหว ด 1 ล กษณะการค าในระด บจ งหว ด ผ น าการค าต องปร บต วเน องจากการขยายฐานการแข งข นของ ธ รก จส วนกลางส ภ ม ภาค เช น การค าปล ก เป นต น และส นค าของประเทศต างๆ ได เข ามา จ าหน ายในราคาถ กท าให เก ดผ ค าและการค ารายใหม เข าส ตลาด ท าให การแข งข นส งข น ม ผ ประกอบการรายใหม ส ตลาดมากข น 2 การค าระด บจ งหว ดพ ฒนาเป นการค าระด บม ออาช พมากย งข น ท าให การขายม งยอดขายและ ให บร การด านการเง นเปล ยนไปส การค าแบบ Solution Provider เป นการบร การค าปร กษา การม งแก ไขป ญหาล กค าและช วยเหล อล กค าในท กด าน 3 การกระจายส นค าครอบคล มตลาดเข าส ช มชนระด บรากหญ ามากย งข นด วยตลาดน ดช มชน และการขายตรงในร ปแบบต างๆ 4 ผ บร โภคระด บจ งหว ดม การใช ช ว ตไม แตกต างจากกร งเทพฯ และโลกมากน ก การปร บต ว ของประชาชนท กระด บม การพ ฒนาตามร ปแบบท ได ร บโดยเฉพาะการเข าถ งข อม ลผ านระบบ อ นเตอร เน ต และการค าในระด บสากลท เข าถ งช มชน เช น ร านค าสะดวกซ อ อย าง 7-Eleven เป นต น 18

19 การค าระด บจ งหว ด 5 ย ทธศาสตร พ นท เพ อเน นความแตกต างท หลากหลายของแต ละพ นท จะน ามาส การค าระด บ จ งหว ดและประเทศ เช น เช ยงใหม เน นเอกล กษณ ว ฒนธรรมล านนา ภ เก ตเน นธรรมชาต สายลม ทะเล แสงแดด เป นต น จ งเร ยกว า Zone Strategy 6 Hub Strategy เป นย ทธศาสตร ระด บประเทศท สามารถกระจายพ นท ส จ งหว ดท เหมาะสม เพ อสร างความสมด ลแต ละจ งหว ด ให ม ความเด นแตกต างก น ภายใต การพ ฒนาบ คลากรใน พ นถ น เข าใจการค าระด บจ งหว ดส ประเทศ ส สากล สถานท ต องม ความน าสนใจภายใต บร การและส นค าท ม ค ณภาพและม จ ดเด นเหน อค แข งในประเทศต างๆ ตลอดจนม ระบบ รองร บ 19

20 ข อค ดเห น 1. แนวค ดย ทธศาสตร การค าของไทย สามารถเร ยนร จากประเทศท ประสบความส าเร จ และ สร างร ปแบบของไทยท เหมาะสมก บความเป นเอกล กษณ ไทย ท ต องม การพ ฒนาอย าง ต อเน องภายใต การค าก บการเม องควรแยกจากก น ตลอดจนม ความม งม นท จะพ ฒนาให เก ด ผลล พธ ตามย ทธศาสตร ท วางไว 2. การพ ฒนาบ คลากรม ใช การพ ฒนาเพ อพ ฒนาธ รก จการค า แต ควรสร างความตระหน กต อการ สร างค ณค าการค าของไทย ศ กด ศร ความภ ม ใจในการสร างการค าเป นส ญญล กษณ ของ ประเทศ 3. ความร วมม อระหว างภาคร ฐ เอกชน และประชาชน โดยเฉพาะช มชนให แนบแน นและม ท ศนคต เพ อความม งม นส ความส าเร จของประเทศ 20