Le projet touristique COOL / COOL Tourism Project. Développer et promouvoir une offre de tourisme rural sur un territoire Transmanche

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1 Le projet touristique COOL / COOL Tourism Project Développer et promouvoir une offre de tourisme rural sur un territoire Transmanche Developing and promoting the tourism offer in rural areas in the Cross- Channel Region Compte-rendu des recherches Research Report EUROPARC Consulting GmbH December 2013 Authors: Marja van Loef, Jacques Decuignières and Richard Partington Editors: Anne Webster and Wilf Fenten 1

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3 Préface / Preface Fruit d un partenariat européen entre 11 institutions locales et organismes du tourisme du nord-ouest de la France, du sud et de l'est de l Angleterre, le projet COOL a démarré en janvier 2013 pour s achever en mars Il est supporté par le programme de coopération transfrontalière INTERREG IV-A Transmanche Angleterre-France, avec un cofinancement du FEDER (fonds européen de développement régional), pour un budget total - FEDER inclus - de 3,7 millions d euros. Les partenaires COOL : ADRT Pas-de-Calais chef de file Kent County Council Visit Kent Norfolk County Council Somerset County Council West Somerset Council Sedgemoor District Council Exmoor National Park Visit Essex ADRT Somme Tourisme Gîtes de France Le projet a fait coopérer des acteurs d horizons différents, du tourisme comme du marketing, des zones rurales comme des espaces naturels protégés, de la gestion du patrimoine comme de la culture, des acteurs de communautés de travail et de vie saine. Ce mélange de compétences portant aussi bien sur les nouvelles technologies, l apport d expertise externe de chercheurs et techniciens comme ceux d EUROPARC Consulting, des connexions nouvelles, des retombées économiques nouvelles par le fait de coopération transfrontalière, c est ce qui résultera des activités menées dans le cadre du projet COOL Ce qu il paraîtra de la boîte à outils COOL pour les entreprises, dans sa concrétisation pour le Net dépendra largement des moyens financiers qui seront consacrés à la phase de construction. Voici ce que cette première phase a permis d obtenir : Connaissance et informations factuelles sur un tourisme rural, durable et «sensitif» Partage de bonnes pratiques issues de l international, recherches locales Conception partagée de méthodologie et structure d une boîte à outils COOL pour les entreprises. Bien d autres enjeux ont été abordés dans les échanges, au fur et à mesure de l avancement du projet, ce qui a généré un excellent processus d apprentissage, ingrédient essentiel d un projet INTERREG. Car chaque partenaire apporte son lot de contributions, expériences et opportunités, qui permettent de déboucher sur des applications pratiques. EUROPARC Consulting a réalisé ce rapport avec et au nom des partenaires COOL et remercie à ce titre tous les partenaires, le Comité de Pilotage et particulièrement Andrew Middleton pour leur contribution à faire avancer la boîte à outils COOL. Nos remerciements vont aussi à tous les contributeurs aux études individuelles de bonnes pratiques, comme à Visit England pour leur contribution bénévole en temps, données et informations. Et aussi au Parc national d Exmoor et au National Trust de Blickling Hall qui ont accueilli les deux ateliers où la rencontre en face-à-face a permis de créer des amitiés, personnelles comme professionnelles, et aussi des effets concrets pour le projet. 3

4 Through a European partnership of eleven local authorities and organisations in the northwest of France and in the east and south of England, the COOL Tourism project started in January 2013 and will end in March It is being delivered with the support of the European cross-border co-operation programme INTERREG IV A, France (Channel) England, co-funded by the European Regional Development Fund with a total budget, including ERDF, of 3.7m. The COOL Project Partners are: ADRT Pas-de-Calais lead partner Kent County Council Visit Kent Norfolk County Council Somerset County Council West Somerset Council Sedgemoor District Council Exmoor National Park Visit Essex ADRT Somme Tourisme Gîtes de France The project has brought together people with experience from tourism and marketing, countryside and protected area management, heritage and cultural management, community working and healthy living. This mix of skills as well as using new technologies and outside know-how from researchers and technical experts, such as EUROPARC Consulting, new connections and added economic benefits from cross-border co-operation will flow from activities within the COOL project. What the COOL Toolkit for businesses looks like, in its web-designed incarnation, will to a large degree - depend on how much money is available for the construction phase. What this first part of the projects work has achieved is to: provide knowledge and information of rural, sustainable and experiential tourism, share international best practice and develop local research, design a common methodology and structure for the COOL business toolkit. Many other issues have been included in the collective discussions as the project has evolved. This has provided an excellent learning process an essential ingredient with INTERREG working. Each partner is often seeking different things or bringing differing opportunities, experience and opportunities to the discussion to create workable solutions. EUROPARC Consulting developed this report with and on behalf of the COOL project partners and would like to thank the partners to the project, the Client Steering Group and particularly Andrew Middleton for their contributions in taking forward the COOL Toolkit for businesses. We would also like to thank the many contributors from the individual bestpractice studies, to Visit England who all gave freely their time, data and information. Also thanks to Exmoor National Park Authority and to the National Trusts Blickling Hall who hosted the two workshops where the value of face-to face meeting help generate friendships, personal and professional as well as key project outcomes. 4

5 CONTENUS / CONTENTS Preface / Préface Page 3 Executive Summary / Résumé opérationnel Page 7 Section I. COOL Tourism Project / Le projet touristique COOL Page 9 1. Overall project outcomes / Retombées générales du projet 2. Overall project objectives and activities / Objectifs généraux et activités 3. Activity 1 research and development / Activités 1, recherche et développement Section II. Context and background to rural, sustainable and experiential tourism / Contexte et arrière-plan d un tourisme rural, durable et sensitif Page Tourism? / Tourisme sensitive? Context and background / Contexte et arrière-plan 2. Sustainable Tourism / Tourisme durable 3. Rural Tourism? / Tourisme rural? 4. Experiential Section III. Best-practice case studies and themes / Études de cas pratiques, thèmes couverts Page Relevant case studies / Des études de cas pertinentes 2. Local case studies, visitor motivations and pilot areas / Études de cas locales, motivations des visiteurs, territoires pilotes 3. European and international case studies / Études de cas européens et internationaux 4. Case studies and themes liked by partners / Études de cas préférées par les partenaires 5. Future co-operation between the COOL partners and pilot areas / Coopérations à venir entre partenaires COOL et territoires pilotes Section IV. Local research / Recherches locales Page Local research framework / Cadre des recherches locales 2. Highlights from the local research / Points saillants des recherches locales Section V. Designing the COOL Toolkit / Conception de la boîte à outils COOL Page The COOL Toolkit for businesses / La boîte à outils COOL pour les entreprises 2. What is a toolkit? / Pourquoi boîte à outils? 3. What is special about the COOL Toolkit? / Les particularités a. de la boîte à outils COOL 4. Aim and elements of the COOL Toolkit / But et éléments de la 5

6 boîte à outils COOL 5. Hosting the COOL Toolkit / Héberger la boîte à outils COOL 6. Finalisation de la boîte à outils COOL / Making the COOL Toolkit for businesses work 7. Méthodologie de la boîte à outils COOL / Methodology for the COOL Toolkit for businesses Section VI. Recommandations / Recommendations/ Recommandations de mise en oeuvre et évolution vers la phase de construction de la boîte à outils / Recommendations for implementation and moving to the construction phase for the COOL Toolkit Page 68 ANNEXES Annex 1: Page 70 Best-practice studies (partner areas) / Description de bonnes pratiques (territoires partenaires) Annex 2: Page 110 Best-practice studies (external/transnational) / Description de bonnes pratiques (territoires autres) Annex 3: Page 154 Revised Project Shaping Paper - 29 April 2013 / Reformatage du contenu - 29 avril 2013 Annex 4: Page 167 Programme and outcomes of the COOL workshop 1, Exmoor, 18 June 2013 / Programme et résultats du 1er atelier COOL, Exmoor, 18 juin 2013 Annex 5: Page 181 Pulling it together undertaking the local research / Se mobiliser ensemble pour les recherches locales Annex 6: Page 190 Undertaking the Local Research / Lancement des recherches locales Annex 7: Page 231 Programme & outcomes of the COOL Workshop 2, Norfolk, October 2013 / Programme et résultats de l atelier COOL N 2, Norfolk, octobre 2013 Annex 8: Page 242 Toolkit models / Modèles de boîte à outils 6

7 Executive Summary / Résumé opérationnel COOL Tourism Project / Le projet touristique COOL Résumé opérationnel / Executive summary Le projet touristique COOL Onze partenaires européens de France et d'angleterre coopèrent de 2013 à 2015 sur le projet touristique COOL. EUROPARC Consulting les accompagne pour la création d'une méthodologie puis d'un cadre de boîte à outils professionnelle destinés à encourager et à accompagner des entreprises touristiques, de taille petite ou moyenne, dans le développement de leur affaire en s'appuyant sur les atouts de leurs zones rurales et en tirant parti d'opportunités. Définir le contexte du projet et la base de connaissances nécessaires pour un tourisme durable et sensitive (anglais : experiential ) a conduit les partenaires COOL à s'appuyer sur des recherches aux niveaux européen, local et international. Il a fallu identifier les réseaux professionnels existants, des thèmes de coopération potentielle, et pareillement connaître des produits de tourisme rural, des opportunités, les motivations et attentes des visiteurs, et enfin l'impact économique potentiel de ce tourisme rural sur les territoires des partenaires. Les partenaires COOL ont opté pour le développement d'une boîte à outils COOL destinée à être appliquée dans les territoires, avec pour principale cible les entreprises touristiques existantes ou nouvelles opérant dans les zones rurales. Cette boîte à outils sera accessible en ligne, interactive, permettant à la fois d'y déposer des exemples de bonnes pratiques, des opportunités de développement et des indications utiles en matière environnementales ou professionnelles. Par cette boîte à outils les partenaires COOL pourront aider leurs entreprises à assurer leur propre promotion, à mieux affirmer leurs différences en s'appuyant sur les atouts locaux et les offres d'un tourisme sensitive grâce aux opportunités offertes aux visiteurs d'y vivre des expériences dans cet environnement rural. EUROPARC Consulting recommande un hébergement Internet centralisé de la boîte à outils, mais, compte tenu de la diversité des points de vue, son développement pourra se faire selon un principe développement collectif, accès local avec un modèle commun et une déclinaison locale. Il faudra toutefois un coordinateur pour la durée de vie du projet et son prolongement éventuel. C'est un parcours compliqué que de développer une méthodologie et la structure d'une boîte à outils commune pour des partenaires ayant des approches et compréhensions différentes. De même, le changement de représentants des partenaires s'est traduit par des inflexions de points de vue et aspirations : partenaires différents, idées diverses, avec ça les apports consécutifs aux recherches, tout cela a entraîné une certaine plasticité des résultats des travaux. Pour faciliter leur focalisation, EUROPARC Consulting a adressé aux partenaires cinq lettres électroniques pour tenir chacun informé des progrès et des acquis agréés au fur et à mesure des développements. Sur la base des recherches réalisées et des apports des partenaires, la boîte à outils COOL peut entrer dès le début 2014 dans une phase de construction. Elle sera une aide facile d'accès pour les entreprises, source d'inspiration et de conseils disponible à tout moment. 7

8 Le contexte du cofinancement INTERREG conduit à ce qu'on attend des entreprises touristiques qu'elles travaillent ensemble, conformément à la raison d'être du projet COOL : le développement d'un secteur touristique prospère et actif dans les zones rurales des partenaires, durable, basé sur la prise en compte environnementale au travers des expériences proposées aux visiteurs. Eleven European partners from France and England are working together on the COOL Tourism project between 2013 and EUROPARC Consulting has helped the projects partners create a methodology and framework for a COOL business toolkit which will encourage and support new and existing rural tourism small and medium-size enterprises to develop their business, using rural assets and tourism opportunities. Defining the context for the project and knowledge about what sustainable and experiential tourism means to the COOL Partners required extensive European, international and local research. Business networks and current best practice were captured and themes for co-operation developed as well as knowledge of rural tourism products, opportunities, visitors motivations and needs as well as potential economic impact of tourism in partner areas. Project partners considered and confirmed the direction for the development of the COOL Toolkit as one toolkit for use in all partner areas with the target audience being first-line new and existing rural tourism businesses. The toolkit will be an online, interactive system able to record best practice and show examples of opportunity, environmental and business tips. COOL project partners will help businesses, through the COOL Toolkit, to promote themselves and their local distinctiveness in a better way, using the rural assets and experiential tourism opportunities that exist around them. EUROPARC Consulting favours a solution of centrally-hosted toolkit, but given the diversity of partners views, the COOL Toolkit may need to be taken forward on the basis of developed collectively, embedded locally using a standard template and adapted/held locally. Even this option will require an overall toolkit manager through the project s life and for an agreed period afterwards. Developing the methodology and structure for the toolkit has been a complex journey with differing partner needs and understanding. Also, a changing number of partner representatives has meant that their views and aspirations have evolved. Different partners had differing ideas and, together with the emerging research findings, it has meant the project outcomes remained somewhat fluid. To help focus, EUROPARC Consulting provided the projects partners with five editions of an electronic newsletter keeping everybody updated with progress and staged agreement about what had been developed. Based on research and refined by the projects partners the COOL Toolkit can move forward in early 2014 to the construction phase. The COOL Toolkit will be an easy-to-use resource for businesses, whenever needed for inspiration and advice. It is important, as this is an INTERREG-funded project, that tourism businesses will be expected to work together to fulfil the declared legacy of the COOL project of an active and healthy tourism sector in each of the partner areas creating low-impact tourism that is sustainable and builds environmental awareness through the visitor s experience. 8

9 Section I. Le projet touristique COOL / COOL Tourism Project 1. Retombées générales du projet / Overall project outcomes La raison d'être du projet COOL réside dans le développement d'un tourisme actif et prospère dans les territoires de chaque partenaire, un tourisme durable du fait d'un impact écologique minimal et d'expériences contribuant à la prise de conscience environnementale des visiteurs. Le projet COOL s'est assigné de concevoir et commercialiser un tourisme sensitive (cf. Section II), fait d'expériences qui créent du lien avec les habitants et permettent de valoriser ce qui est unique dans les territoires partenaires, et au delà. Des expériences uniques, authentiques et de qualité, voilà ce qui doit être au cœur du projet COOL et le différencier sur le marché touristique international. Son concept pose comme principe que les visiteurs ne veulent plus seulement voir mais qu'ils veulent s'impliquer et s'immerger localement par le voyage. L'enjeu global dans la compétition du tourisme est de proposer des expériences basées sur le pourquoi du voyage plutôt que sur l'achat de séjour, grâce à : une marque transnationale forte renforçant l'image et le profil de destinations Transmanche, avec un impact positif durable sur les tendances de séjour ; le développement et la compétitivité d'un secteur touristique, grâce à des offres touristiques nouvelles et de haute qualité ; l'élaboration et la diffusion d'une boîte à outils appréciée et accessible aux professionnels du tourisme rural ; la création de réseaux autour d'activités durables, d'échanges et de coopérations transfrontalières soutenant un tourisme rural Transmanche ; des entreprises touristiques compétentes, capables de développer leur offre et de prospérer ; un tourisme rural durable en ce qu'il intègre les besoins de l'environnement, des habitants, des entreprises et des visiteurs. The legacy of the COOL project will be an active and healthy tourism sector in each of the partner areas. A low-impact tourism that is sustainable which builds environmental awareness through the visitor s experience. The COOL project has set out to design and sell experiential tourism (see Section II) an experience connecting visitors with the locals and together celebrate what is unique in the partner regions and beyond. The quality, authenticity and uniqueness of the visitor experience will be a core feature of the COOL Tourism Project and differentiate it in the international marketplace. Its concept builds on the premise that visitors do not simply want to see things but want to be engaged and immerse themselves while travelling. Marketing tourism experiences based on why people travel versus selling products is crucial to compete effectively on the global stage through: a strong transnational brand that will enhance the image and profile of Channel destinations, with a long-lasting and positive impact on visitor trends; development and competitiveness of the tourism sector and new and high-quality tourism products/packages; development and wide dissemination of an excellent, intuitive rural tourism toolkit; creation of sustainable business networks, cross-border working on rural tourism in the Channel area, exchanges and collaborations; up-skilled tourism businesses with expertise to develop their offer and grow; 9

10 sustainable rural tourism that takes into account the needs of the environment, local residents, businesses and visitors. 2. Objectifs généraux et activités / Overall project objectives and activities Le projet COOL s'est assigné les quatre objectifs suivants, globaux et interdépendants : I. faire des recherches sur le tourisme rural pour développer des opportunités de diversification contribuant au maintien de la biodiversité et du patrimoine dans les territoires partenaires, susciter une compréhension nouvelle des destinations, des lieux et ceux qui les habitant ; II. s'engager auprès des professionnels locaux en soutenant avec eux les réseaux existants ou nouveaux, en développant des outils pour encourager de nouveaux opérateurs à s'y investir et agir plus facilement ; III. explorer les voies vers des solutions pratiques et accessibles aux entreprises, aux collectivités, aux prestataires et aussi aux visiteurs ; IV. soutenir et promouvoir une approche rénovée et plus globalisante d'une économie rurale grâce à une plus grande diversité d'offres touristiques par les entreprises et autres opérateurs de loisir locaux. Quatre actions interdépendantes permettent d'atteindre ces objectifs : Action 1 - recherches et développement : elle se concentre sur une meilleure connaissance des produits de tourisme rural, les opportunités, les motivations des visiteurs, leurs besoins et aussi le poids économique du tourisme dans les zones rurales des territoires partenaires. Action 2 - développement économique : il s'agit principalement de s'engager auprès des professionnels en apportant aux réseaux existants ou nouveaux un soutien d'expertise en matière de qualité et de tourisme, en encourageant les coopérations commerciales. Sur la base des résultats de l'action 1 les partenaires s'entendront sur des zones pilotes pour y concentrer leurs efforts. Action 3 - développement des outils TIC : il s'agit là d'explorer les possibilités de mettre des outils TIC faciles d'accès et pratiques à disposition des entreprises, des collectivités, des prestataires et aussi des visiteurs. Il convient notamment d'identifier les bons équipements et les bonnes applications en regard de différents contextes. Cela permettra de développer des applications d'un accès facile et agréable. Action 4 - marketing et promotion : l'idée principale est de moderniser et de promouvoir une vision nouvelle et plus cohérente de la campagne et de l'économie rurale, à partir d'offres variées mises au point par les entreprises et sites de loisir, pour apporter aux visiteurs une vision plus globale de l'offre touristique locale. Cela incitera les visiteurs à séjourner plus longtemps, soutenant de facto l'économie locale et soulignant l'attractivité des paysages. The COOL project has four overall objectives (below) which are interlinked. I. To research the rural tourism sector and develop diversification opportunities which will help to maintain the biodiversity and heritage in the partners areas and develop an understanding of the destination the place and the people. II. To engage with the business community and provide support to new and existing networks, developing tools encouraging new businesses to invest and to operate easily. III. To explore the issues around providing an accessible and easy-to-use solution for businesses, local communities, professionals and visitors. 10

11 IV. To modernise and promote a more cohesive way of packaging the rural local economy, bringing in a variety of offers from local businesses and other attractions. To deliver the COOL objectives there are four interlinked activities: Activity 1 Research and Development: This activity focuses on getting a better knowledge of the rural tourism products, the opportunities, the visitors motivations and their needs as well as the economic impact of tourism in the rural areas. Activity 2 Business development: The activity focuses on the engagement with the business community and providing support on quality and tourism training to new and existing networks in order to encourage cross-selling. From the result of the research in Activity 1, the partners will agree on the pilot areas where they will concentrate their efforts. Activity 3 Development of ICT tools: This activity explores the issues around providing an accessible and easy-to-use solution for businesses, local communities, professionals and visitors. It will identify the right equipment and application for specific situations. It will help to develop intuitive products which are a pleasure to use. Activity 4 - Marketing and promotion: The focus of this activity is to modernise and promote a more cohesive way of packaging the rural/local economy, bringing in a variety of offers from local businesses and other attractions so that a visitor can view the offerings of the area in a more holistic way. This will encourage people to stay longer, thereby supporting the local economy and enhancing of the distinctive landscape. 3. Activité 1 : recherche et développement / Activity 1 research and development Mission a été confiée à EUROPARC Consulting de travailler avec les partenaires COOL (cf. Action 1, recherche et développement) sur : l'apport de connaissances et d'informations sur des bonnes pratiques actuelles en matière de tourisme rural, durable et sensitif (partie 1) ; Créer un canevas de collecte d'informations locales pour les partenaires (partie 2) ; Concevoir la méthodologie et le cadre communs de la boîte à outils COOL (partie 3). BOÎTE 1 Chronologie du projet et tâches approuvées Comme partie de son travail précédent, EUROPARC Consulting a été chargée de produire un document de reformatage (cf. Annexe 3) pour préciser le détail et les décisions validées par le Groupe de Pilotage (CSG) sur l'ensemble du projet COOL et de ses livrables. Partie 1 (Avril à juin 2013) Cadrage du projet dans son contexte et apporter des éléments de connaissance sur ce que recouvre un tourisme durable et sensitive aux partenaires COOL, collecter des informations de bonnes pratiques aux niveaux international et local. En mettant l'accent sur les produits touristiques ruraux, les opportunités, les motivations des visiteurs, leurs besoins, aussi bien le potentiel de développement du tourisme dans les zones rurales partenaires. 11

12 Partie 2 (Juillet à septembre 2013) Collectage des résultats des recherches locales, notamment les manques et besoins des visiteurs et des entreprises touristiques locales. Cette phase a permis aux partenaires de prendre la mesure du projet et de confirmer l'orientation décidée pour l'élaboration d'une boîte à outils méthodologique, à disposition avant tout des entreprises touristiques des territoires partenaires. Buts premiers : les aider à assurer elles-mêmes leur promotion et à faire mieux reconnaître leurs qualités propres, en tirant le meilleur parti des atouts locaux et des possibilités d'offrir aux visiteurs des expériences de tourisme rural. Partie 3 (Septembre à novembre 2013) Fournir une méthodologie commune et un cadre pour la boîte à outils COOL, pour encourager et soutenir les entreprises touristiques en utilisant,selon un processus durable, les atouts touristiques locaux et les possibilités d'expériences à proposer aux visiteurs. Ce choix de structure permet aux partenaires de travailler collectivement, tout en hébergeant chez eux la boîte à outils COOL. N.B. Entre avril et Novembre 2013 (phase des recherches locales), les représentants des partenaires et donc les points de vue et demandes ont évolué. À partenaires différents, idées différentes, s'ajoutant aux résultats des recherches locales. D'où une inévitable flexibilité des résultats... Pour contribuer à tenir le cap, EUROPARC Consulting a réalisé 5 lettres électroniques, retraçant notamment l'avancement des travaux, la présentation des partenaires et des détails sur leurs territoires. EUROPARC Consulting was tasked (within Activity 1 Research and Development) to work with the COOL partners to: provide knowledge and information on current best practice of rural, sustainable, experiential tourism (Part 1), create a framework for partners to collect local information (Part 2), design a common methodology and framework for the COOL Toolkit (Part 3). BOX 1 Timeline and task agreement / Chronologie du projet et tâches approuvées As part of its early work, EUROPARC Consulting was tasked to produce a Revised Shaping Paper (Annex 3) which reset the detail and represented the agreed view of the Client Steering Group (CSG) for the overall COOL project and its deliverables. Part 1 (April to June 2013) provided the context for the project and knowledge about what sustainable and experiential tourism means to the COOL partners and extensive international and local-area research provided information on current best practice. It focused on providing knowledge of rural tourism products, opportunities, visitors motivations and needs as well as the potential economic impact of tourism in the rural areas. Part 2 (July to September 2013) gathered local research which identified the gaps and needs of the visitors and of local businesses. This phase helped partners consider and confirm the direction for the development of the COOL Toolkit - i.e. one toolkit for use in all partner areas with the target audience being first-line rural tourism businesses, particularly SMEs focusing on how COOL partners can help them promote themselves and their local distinctiveness better, using the rural assets and experiential tourism opportunities that exist around them. 12

13 Part 3 (September to November 2013) provided the common methodology and framework for the COOL Toolkit which encourages and supports rural tourism SMEs to develop their businesses using the rural assets and experiential tourism opportunities to become economically and environmentally sustainable. Its structure enables partners to work collectively and embed the COOL Toolkit locally. N.B. During the research gathering period (April November 2013) partner representatives and their views and aspirations evolved. Different partners had differing ideas and, together with the emerging research findings, it has meant the project outcomes remain fluid. To help focus, EUROPARC Consulting provided the project partners with five editions of an electronic newsletter keeping all updated with progress, partner details and profiles. 13

14 Section II. Contexte et arrière-plan d un tourisme rural, durable et sensitif / Context and background to rural, sustainable and experiential tourism 1. Contexte et arrière-plan / Context and Background Contexte et arrière-plan Là où d'autres perspectives seraient limitées, le tourisme rural crée du travail et des opportunités de croissance pour des entreprises, en maintenant et protégeant des emplois existants, en permettant l'émergence de micro-entreprises et d'auto-entrepreneurs en zone rurale. Une étude récente de la DATAR (2011) a confirmé l'image très positive de la campagne française. Elle a aussi révélé que, bien qu'ils déclarent venir à la campagne pour se reposer et se ressourcer, 68% des visiteurs français et 83% des visiteurs d'autres pays européens veulent y exercer des activités aussi bien sportives que culturelles, pourvu que celles-ci soient facilement accessibles et pas trop éloignées en voiture, à pied ou par des moyens d'écomobilité. Le tourisme procure des compléments de revenus aux entreprises basées en zone rurale ou y exerçant, donnant notamment un bon exemple de diversification agricole. Cela peut contribuer à préserver les caractéristiques de l'environnement et des paysages appréciées des visiteurs, des communautés locales tout comme des acteurs économiques. Services locaux et aménités - commerces, cafés, restaurants, moyens de transport, services postaux -, tous sont recherchés et utilisés par les visiteurs, ce qui illustre combien le tourisme contribue à la vie économie des localités rurales. De même le tourisme apporte sa contribution à la préservation et la valorisation du patrimoine naturel ou bâti, qui constituent autant d'atouts que les visiteurs apprécient et dont les entreprises locales peuvent tirer parti. Cette contribution n'est pas toujours visible ou directe mais il faut souligner combien est importante la reconnaissance de cette mission de conservation par ceux qui s'investissent pour cette activité d'accueil. La diversité de l'offre touristique rurale implique que les défis et les opportunités varient selon les territoires. À des degrés divers selon les zones rurales, le tourisme peut tirer, dominer ou bien soutenir l'économie rurale. Sa gestion doit toutefois être menée avec prudence, en évitant une dépendance excessive des activités locales par rapport au tourisme, et des retombées négatives sur l'économie, l'environnement et les communautés locales, telles que l'effet sur l'immobilier, les locations, le niveau des salaires, les encombrements routiers et potentiellement toute dégradation de l'environnement. D'après le Plan d'action pour un tourisme rural (cité par Visit England), les visites à la journée dans les campagnes représentent 16% de leur total toutes destinations (136 millions d'excursions), soit une dépense totale de 4 milliards de livres (source UKTS). Il y a incontestablement un potentiel de développement pour le tourisme rural si les excursions peuvent être prolongées en nuitées. Même potentiel avec les visiteurs internationaux. En 2009 le marché réceptif en Angleterre a représenté 25,4 millions de livres, dont seulement 17% pour la campagne (source IPS). 14

15 Comparés à tous les motifs de déplacement en Angleterre, ceux vers la campagne sont plus motivés par le loisir que par le travail (source UKTS), mais en examinant les raisons de ce déclin, il est possible d'agir et d'inverser cette tendance. Deux exemples de tourisme rural tourisme et de son poids économique 1) Tourisme dans le Département rural des Alpes de Haute-Provence millions d'euros de consommation touristique annuelle sur le territoire euros de dépense moyennes /jour et /touriste emplois touristiques directs, soit 16% des emplois du Département. Source: ADT Alpes de Haute-Provence 2) Tourisme en Baie de Somme, un espace protégé majeur du Département 1. 7,8 millions nuitées pour visiteurs (séjour moyen 8,2 nuits). 2. 1,2 million de visiteurs /an, dont à la journée, soit 8 millions de journées en Baie de Somme emplois ETP dans les entreprises touristiques de la zone, plus 900 emplois indirects ETP (ex. artisanat, agritourisme, etc) emplois touristiques, soit 3% des emplois du Département de la Somme. Source: Somme Tourisme Plus que pour d'autres destinations les sorties d'une journée à la campagne sont marquées par la saison : 70% au printemps ou en été, à comparer aux 52% toutes destinations confondues. Pendant les mois d'hiver, cela tombe à 7% contre 21% toutes destinations confondues (source Enquête ELVS, 2009 et GBDVS, 2002). Pour assurer un développement du tourisme rural, les destinations doivent monter et commercialiser de nouveaux produits, de nouvelles expériences capables d'attirer des visiteurs en toutes saisons, tout en étant moins tributaires de la météo. Le tourisme à la campagne procure aux citadins une occasion d'escapade et d'accès à des loisirs différents. Il apporte ressourcement et tranquillité et la connexion de la nature avec l'architecture locale, les traditions culinaires et culturelles, l'économie. Ceci est potentiellement porteur de messages pour contribuer au développement du tourisme rural. Les consommateurs devenant plus confiants dans les technologies d'information, les produits touristiques peuvent être rendus plus vivants par des outils d'interprétation en phase avec les attentes d'utilisateurs actuels ou nouveaux. À l'exemple des randonnées proposées par le National Trust d'angleterre en téléchargement sur iphone et des courses au trésor virtuelles (anglais : geocaching) sur différents sites. Mais cette opportunité est fortement dépendante de l'accès au haut débit dans beaucoup de zones rurales. Le gouvernement britannique a récemment annoncé des investissements pour le déploiement du haut débit en zone rurale et l'association Country Land and Business coopère avec le fournisseur d'accès au haut débit (BDUK) pour enquêter sur les niveaux de besoins et la viabilité de projets locaux. Les entreprises rurales et centres de loisir sont généralement de taille modeste, d'où l'impératif d'une promotion mesurée pour éviter de créer une demande impossible à satisfaire ou une dégradation de qualité amenant à un dénigrement par les visiteurs du fait 15

16 d'expériences négatives. Bien que n'étant pas aussi clairement établi que pour le tourisme urbain, balnéaire ou de montagne, le rapprochement entre besoins des visiteurs et offres de tourisme rural doit être géré avec attention dans les territoires du projet COOL. Comparées à d'autres destinations, celles qui offrent une large gamme de produits locaux sont hautement appréciées des amateurs de tourisme à la campagne selon les comparateurs de England Brand. Un tourisme rural fonde sa différence locale sur l'alimentation, les produits locaux, les paysages modelés par des générations, sur des occasions données aux visiteurs de se procurer des expériences authentiques où les communautés locales célèbrent avec fierté leur culture identitaire. Il y a de réelles opportunités économiques à développer des produits touristiques et expériences à la campagne en s'appuyant sur des atouts naturels, comme la vie sauvage. Pourtant l'accès par les visiteurs est souvent limité par le fait que les gestionnaires de ce patrimoine naturel et sauvage n'ont suffisamment pas conscience des apports du tourisme. Une telle opportunité peut être déterminante, à condition de bien informer ces responsables sur ces produits touristiques, de leur faire prendre conscience des retombées du tourisme contribuant à la protection de ce patrimoine et enfin de prendre les mesures appropriées pour minimiser l'impact des flux de visiteurs, Il est important d'impliquer les habitants des campagnes dans le développement du tourisme rural en faisant comprendre les bénéfices qu'il apporte. Il faut particulièrement veiller aux destinations et communautés localement déterminantes, ainsi qu'aux groupements locaux, aux bénévoles et toutes parties prenantes porteurs d'initiatives de développement rural. La France présente une grande diversité d'hébergements ruraux, tout particulièrement les "gîtes". Le premier remonte aux années cinquante et le réseau des Gîtes de France compte plus de adresses. Ce réseau s'est depuis diversifié (avec notamment moins de gîtes et plus de chambres d'hôte) pour s'adapter à la progression des courts séjours. D'autres réseaux d'hébergement rural sont apparus contribuant à renforcer l'offre d'hébergement à la campagne, tant à la ferme que dans les maisons particulières où les habitants accueillent des touristes, à l'image de l'exemple britannique. Les contraintes administratives peuvent être un frein important au développement du tourisme rural. D'où l'importance de conseils, de collecte et diffusion d'informations et de recherche pour faciliter son développement et la croissance économique qu'il induit. Bien des problèmes rencontrés en zone rurale par les entreprises touristiques et différents acteurs ne diffèrent guère de ceux des zones urbaines mais des solutions doivent être adaptées au contexte rural. Parmi les spécificités, il y a la dispersion des communautés et des entreprises, la disponibilité des différents services, l'accès au territoire pour les visiteurs, les risques inhérents aux coûts croissants des carburants, de l'énergie, de l'alimentation qui frappent plus durement le tourisme rural. L'économie touristique de la France s'élève chaque année à 38 milliards d'euros, pourtant ce secteur n'est pas considéré à sa juste place. D'où une vision trop souvent confinée à l'échelon régional. Le tourisme rural n'est appréhendé que par sa contribution à l'économie touristique régionale et des schémas de développement calés sur les fonds structurels européens (ex : ). Les projets de développement rural comme ceux des programmes LEADER, des 16

17 parcs naturels régionaux ou des Pays sont aussi soutenus par des réseaux ruraux comme le Réseau Rural Français (similaire au réseau européen ENRD). Le secteur privé est peu présent et les projets de développement rural dont ceux du tourisme est tributaire des financements publics, en particulier des communautés locales et des collectivités. En Angleterre comme en France le transport de et vers les zones rurales est un défi pour le tourisme et pour les communautés locales. Venir à la campagne implique presque obligatoirement la voiture du fait de manque de solutions alternatives et des coûts de transport public souvent perçus comme élevés. La hausse des coûts de carburant affecte davantage les destinations rurales du fait d'alternatives plus limitées et, parfois du fait de l'éloignement depuis les zones urbaines. La politique britannique pour réduire l'utilisation de la voiture, l'importance des investissements sur le transport urbain et des solutions locales de transport en zone rurale doivent produire des solutions pour éviter à long terme les difficultés pour l'économie touristique locale. Des zones rurales sans voiture, des initiatives bas-carbone seront difficiles à mettre en place, ce qui veut dire qu'un certain usage de la voiture devra être accepté. On devra aussi encourager l'allongement des durées de séjour, la réduction des parcours ou des durées de trajet en voiture, la marche associée aux parcours de transport public et aux expériences proposées aux visiteurs. Il faut aussi encourager les offres de transport alternatives à destination, comme les hébergements reliés par des parcours avec vélo loué, des parcs à vélos et sites adaptés aux touristes venus avec leur vélo. Impossible d'ignorer les impacts du changement climatique. Selon les prévisions les plus répandues, il va occasionner des hivers plus doux et plus humides, des étés plus chauds et plus de phénomènes extrêmes. Cela peut aussi toucher les paysages, avec donc un impact visuel et aussi affecter leur capacité à se régénérer après un afflux de touristes. Il faut donc veiller à se préparer et à s'adapter à des tels changements. La vulnérabilité du tourisme rural aux augmentations des coûts d'énergie et d'alimentation compromet sa profitabilité et aussi sa résilience. Les opérateurs touristiques ruraux peuvent réduire leurs charges en repoussant les énergies polluantes et chères pour se tourner vers les énergies renouvelables, plus facilement accessibles à la campagne : bois-énergie, vent, solaire et hydro-électricité. Dans certains lieux, de telles installations peuvent devenir des attractions, contribuant à écarter les visiteurs des sites sur-fréquentés. Cependant l'impact paysager et esthétique de telles installations à grande échelle peut inversement créer une menace pour les sites que les visiteurs viennent voir. Il y a des opportunités de coopération avec ces compagnies de production énergétique, pour voir comment elles peuvent adapter leurs services aux entreprises de type rural. L'évolution des fonds structurels pour l'agriculture et la gestion des terres tels que la PAC ou le programme anglais de développement rural amènent les aménageurs de territoires ruraux à considérer différentes sources de revenus et le tourisme en est une. De même en France, au niveau régional ou plus local, le tourisme rural est appréhendé comme un moyen de compenser la baisse des activités agricoles. Ainsi, les programmes LEADER soutiennent souvent des projets de développement d'une offre touristique ou la construction de réseaux locaux d'opérateurs touristiques. Les nouveaux modèles anglais de financement en zones urbaines ne sont pas accessibles ou adaptées aux campagnes. Cependant, il existe un réel potentiel de développement pour les communautés locales et l'émergence du tiers-secteur à base d'associations type 1901 ou d'ong solidaires, ce qui vient renforcer les traits distinctifs d'un produit rural. Des 17

18 mesures spécifiques existent en Angleterre, comme les fonds de développement durable des espaces protégés ou le RDPE. De façon grandissante, les partenariats locaux d'entreprises (LEP) deviennent d'utiles sources de financement qui, bien ciblées, pourront bénéficier au développement du tourisme rural. Facteurs de succès Les 10 facteurs suivants sont essentiels à la pleine justification du projet COOL : 1. Une gestion avisée doit éviter une dépendance excessive de l'économie locale à l'égard du tourisme, et ses impacts induits sur l'environnement, l'économie, les communautés. 2. La conversion de séjours à la journée en nuitées est porteuse d'un important potentiel pour le tourisme rural. 3. Loisirs et tranquillité, connexions entre nature et architecture locale, alimentation, culture and communautés locales sont porteurs de messages à développer pour favoriser l'essor des opérateurs touristiques locaux. 4. Pour assurer leur essor, les destinations doivent développer et commercialiser des produits touristiques nouveaux, à base d'expériences attirant des visiteurs en toutes saisons, et moins tributaires de la météo. 5. Les visiteurs veulent des applications numériques délivrant des informations touristiques. 6. Communiquer sur l'offre locale de tourisme rural nécessite d'agir de façon mesurée. 7. Le tourisme doit mettre en valeur l'identité locale, par l'alimentation et les boissons, les produits locaux, les histoires et paysages hérités des générations passées. 8. Il convient que les gestionnaires d'espaces naturels soient dûment informés des potentiels de retombées économiques de produits touristiques, pouvant contribuer à la protection de ce patrimoine, pour autant que des mesures soient prises pour réduire l'impact de l'afflux de visiteurs. 9. Des solutions de transport doivent être proposées localement pour allonger la durée de séjour, réduire les temps et longueurs de parcours en voiture sur place, avec des parcours à pied comme sources d'expériences et complémentant le transport public. 10. Des hébergeurs locaux peuvent s'associer autour de solutions de transport durable, comme des vélos loués en commun et des installations adaptées aux cyclotouristes. Source: Plan d'action pour le tourisme rural (Visit England) Tourism in rural areas creates employment and opportunities for business growth where other opportunities may be limited, as well as maintaining and protecting existing jobs, micro-businesses and those self-employed in rural areas. A recent French survey (DATAR 2011) confirmed a very positive image of the French countryside, but it also revealed that, although visitors come to rural areas to relax and rest, 68% of French and 83% of Europeans wish to engage in activities (sporting as well as cultural) providing they are easily accessible and not too distant by car, by foot or by sustainable transport means. Tourism provides the ability to supplement the income streams of businesses operating or fixed in rural locations - a good example of this is farm diversification. This can help maintain the environmental and landscape qualities valued by visitors, communities and businesses alike. 18

19 Local services and amenities, such as shops, pubs, restaurants, transport and postal services, are all supported by visitors which illustrates how tourism can sustain the economic viability of rural communities. Also, tourism has the ability to contribute to the conservation and enhancement of the natural and built environment through the businesses and visitors that benefit and rely on these rural assets. This is not always a visible or direct contribution but recognition by those investing in the environment that their conservation is important to the visitor economy. The diversity of the rural tourism offer means that the challenges and opportunities will differ from area to area. To varying degrees, across different rural areas, tourism can drive, dominate or sustain the economy. However, it must be managed carefully to avoid overreliance of local economies on tourism and to avoid the associated negative impacts on the environment, economy and communities, for example the impact on the supply of affordable owned or rented housing, the level of wages, increased traffic congestion and, potentially, environmental degradation. According to the Rural Tourism Action plan (source: Visit England), day visits to the countryside account for 16% of tourism day visits (136 million trips), accounting for 4 billion in expenditure (source: UKTS). There is significant growth potential for rural tourism if day visits can be converted to overnight stays. The same growth potential exists from international visits. Total inbound visits to England in 2009 were 25.4 million; a relatively low 17% involve a trip to the countryside (source: IPS). Compared to the total of all trips in England, trips in the countryside are more likely to be for a holiday than for business purposes (source: UKTS). By exploring the reasons for the decline and taking action this trend could be reversed. Two examples of rural tourism and economic impacts (I) Tourism in rural Département (sub-county area) of Alpes de Haute-Provence ,000,000 spent by tourists every year in this area average daily spend. 3. 9,000 jobs directly working for the tourism sector, representing 16% of jobs in the Département. Source: ADT Alpes de Haute-Provence (II) Tourism in Somme Bay, one of major nature areas in Département of Somme million overnights corresponding to 952,000 visitors (8.2 average overnight) million annual visitors including 269,000 day visitors representing 8 million days in Somme bay. 3. 1,300 ETP equivalent to full-time jobs in area tourism businesses plus 900 ETP jobs related to tourists (e.g craft or farm activities). 4. 7,257 jobs representing 3% of total Département jobs. Source: Somme Tourisme 19

20 Day visits to the countryside are significantly more seasonal than other destinations - 70% of countryside day visits take place in spring and summer, compared with 52% across all destinations, and 7% take place in the winter months, compared with 21% across all destinations (source: 2005 ELVS Survey, 2002 GBDVS). To ensure rural tourism growth, destinations must develop and market new products and experiences that appeal to visitors all-year round and which are less weather dependent. Rural tourism provides an escape for the urban population and a range of distinct leisure time activities. It provides recreation and tranquillity and the interweaving of nature with local architecture, food, culture and community. This could be a potential message to develop and help target growth in business tourism in rural areas. Consumers are becoming more reliant on technology to access information. Rural products can be brought alive using new interpretation techniques to attract and meet the expectations of new and existing audiences. A good example in England is the National Trust s series of downloadable walks, an iphone application, and geo-caching which is being trialled at several sites. However, lack of provision of broadband connectivity in many rural areas may prevent these opportunities from being realised. The UK Government has recently announced investment in broadband in rural areas which is a positive step, and the Country Land and Business Association are working with Broadband Delivery UK (BDUK) to establish the level of demand for broadband and the viability of a community project. Rural attractions and businesses are usually relatively small. This means that careful promotion is required to prevent creating demand that rural areas cannot meet or that would lead to a scale of attraction that would detract from the quality of the experience for visitors. Although not as clearly defined as city, seaside or mountain tourism, communicating the rural tourism offer to consumers needs to be carefully managed across the COOL Project areas. The good range of local produce scores highly among those who visited the countryside in the England Brand tracker, when compared with other types of destination. Rural tourism is distinctive to its locality; the foods, products and landscapes have been shaped by generations, providing opportunities to create authentic appealing experiences for visitors that allow local communities to celebrate and take pride in their culture. Developing rural tourism products and experiences for visitors that are based on natural assets, for example wildlife, provides a potential business opportunity. However, access for visitors is often restricted because asset managers have not fully realised the benefits of tourism. If natural and wildlife asset managers are well-informed about the markets for their products, understand the potential for raising revenue to support and protect their assets through tourism, and the measures that can be taken to minimise the impact of visitors, then this opportunity can be maximised. It is important for resident communities to be involved in the development of tourism in rural areas and understand the benefits it can bring. There needs to be a greater focus on support for destinations and communities which take a lead on tourism in their locality and that local community groups, volunteers and stakeholders can drive forward initiatives in rural areas. France offers now a wide diversity of accommodation in rural areas in gîtes or self-catering accommodation. The first gîte was created during the 1950s, and the Gîtes de France network counts for more than 50,000 addresses. This network has diversified its 20