บทท 1 ความร ท วไปเก ยวก บการตลาด

Transcription

1 บทท 1 ความร ท วไปเก ยวก บการตลาด ในป จจ บ น การตลาดม ความจ าเป นและเก ยวข องในช ว ตประจ าว นของผ บร โภคเป นอย างมาก ว งส าค ญค อ น กการตลาดจะต องสร างความต องการให เก ดก บผ บร โภค และเม อผ บร โภคเก ดความ ต องการแล วจะต องผล ตส นค าท ม ค ณภาพเพ อให ผ บร โภคเก ดความพ งพอใจและเก ดการซ อซ าอ ก และ ส นค าบางชน ดจ าเป นต องม บร การหล งการขายท ด เพ อให ผ บร โภคเก ดความประท บใจ ส งผลต อการ เผยแพร ข ายสารหร อบอกต อให คนใกล ช ดได ร บร และส งส าค ญอ กประการหน งค อส นค าท ผล ตน น จะต องม ค ณภาพด ส ก บค แข งข นได ด งน นน กการตลาดจ งศ กษาความต องการของผ บร โภคด วยการ ว จ ยตลาด 1.1 ความหมายของการตลาด การตลาด หมายถ ง การกระท าก จกรรมต าง ๆ ในทางธ รก จท ม ผลให เก ดการน า ส นค าหร อบร การจากผ ผล ตไปส ผ บร โภคหร อผ ใช บร การน น ๆ ให ได ร บความพอใจ ขณะเด ยวก น ก บรรล ว ตถ ประสงค ของก จการ จากค าจ าก ดความด งกล าว ม การเน นให เห นว าก จกรรมท กระท าน นเป นเร องของ ธ รก จ ต องม การซ อขายส นค าหร อบร การ ซ งม ใช การให ก นเปล า ๆ โดยเฉพาะม การเคล อนไหวของ ส นค าหร อบร การ ม การโอนเปล ยนม อจากผ ผล ตซ งเป นผ ขาย ให ก บผ บร โภค หร อผ ใช ส นค าหร อ บร การในฐานะเป นผ ซ อส นค า องค ประกอบท เด นช ดของการตลาดอ กส วนหน ง ค อ ต องม ส งท จะโอนเปล ยน กรรมส ทธ ค อส นค าหร อบร การ และต องม ตลาด ค อ ผ ซ อท แสดงความจ านงต องการร บส นค าหร อ บร การน น จะม แต ผ ผล ตผ ขายแต ฝ ายเด ยวไม ได (ส ดาดวง เร องร จ ระ,2543 : หน า 3-4) นอกจากน การท ผ บร โภคซ อส นค าหร อบร การไปใช อ ปโภคบร โภคแล วเก ดความ พอใจได ร บการตอบสนองความต องการตามท ต องการ ก จะม การซ อคร งต อไปอ ก (Repurchase) แต ถ าการซ อส นค าหร อบร การคร งแรกได ประสบการณ ไม พอใจ ย อมย ต การซ อแต เพ ยงคร งเด ยว และอาจน าไปส การย บย งผ ซ อรายอ น ๆ ด วย ในขณะเด ยวก นก จการธ รก จท กราย ผ ผล ตท กคนย อมต องการผลตอบแทนบาง ประการจากการประกอบการขายส นค าหร อบร การน น ๆ แสดงว าก จการม ว ตถ ประสงค หร อ เป าหมายบางประการในการด าเน นงาน เป าหมายท ส าค ญท ส ดก ค อ ผลก าไรท จะกล บค นมาส ผ เป น เจ าของก จการ ฉะน น การท ผ ผล ตแต ละรายจะย นหย ดอย ในตลาดขายส นค า หร อตลาดบร การ น น ๆ ต อไปหร อไม ย อมข นอย ก บการซ อขาย ส นค าหร อบร การเหล าน น ได ร บผลตอบแทนบรรล ว ตถ ประสงค ท ต งไว หร อไม การว จ ยตลาด (Marketing Research) หน า 1

2 โดยสร ป องค ประกอบส าค ญท จะท าให เก ดการตลาดข นต องประกอบด วย 1. ม การโอนเปล ยนกรรมส ทธ ในส นค าหร อบร การ (Ownership Transfers) 2. ม ต วส นค าและตลาดท จะซ อส นค าหร อบร การ (Product-Market Interrelationship) ถ าขาดองค ประกอบข อใดข อหน งจะไม ม การตลาดเก ดข น กล าวค อถ าไม ม การโอน เปล ยนกรรมส ทธ ส นค าท ผล ตได ก จะอย ท ผ ผล ตตลอดเวลา ย อมไม ม การเคล อนไหวใด ๆ ก บส นค า หร อบร การ ขณะเด ยวก นถ าม การโอนเปล ยนกรรมส ทธ โดยไม กล าวถ งส นค าและตลาด ก หมายความ ถ งการโอนกรรมส ทธ ให ก นโดยเสน หา ไม ใช ก จกรรมซ อขายส นค า ไม อาจน บได ว าม การตลาดเช นก น การตลาดม ได เน นถ งการเคล อนย ายของส นค า เน องจากการปฏ บ ต การซ อขาย ส นค าหร อบร การอาจไม ต องม การเคล อนย ายใด ๆ เก ยวก บส นค า อาจเป นเพราะไม สามารถ เคล อนย ายได เช น ท ด น อาคาร สถานท ต าง ๆ หร อโอนเปล ยนกรรมส ทธ ก นหลายทอดโดยไม ต อง เคล อนย าย เช น อาจม การตกลงซ อขายส นค า โดยย งเก บอย ท คล งส นค าใด ๆ ก ได ม ข อส งเกตประการหน ง ความส มพ นธ ระหว างผ ซ อก บต วส นค าหร อบร การท จะซ อ ขายม ความเก ยวพ นก นอย างใกล ช ดมาก แต ไม อาจระบ ได ว าควรจะเป นส นค าเก ดข นก อนจ งม ตลาด ตามมา หร อเก ดม ตลาดต องการส นค าก อน จ งม ผ ผล ตส นค าน นข นมาเพ อตอบสนองความต องการ ความส มพ นธ ระหว างส นค าก บตลาดจะส บเปล ยนหม นเว ยน เป นต วแปรน าและต วแปรตามก น ตลอดเวลา ส นค าท ผล ตออกมาแล ว ผ ผล ตต องพยายามหาตลาดให ได จ งม การช กจ งต าง ๆ ให ผ ซ อ ยอมร บและซ อส นค า เม อผ ซ อไม พอใจในด านใด ๆ จะสะท อนข อม ลกล บไปท ผ ผล ต ผ ผล ตก จะ พยายามผล ตส นค าใหม ท ตรงก บความต องการของผ ซ อ จะม ล กษณะเช นน วนเว ยนต อเน องก นไป เร อย ๆ ด งน น การตลาด และผ อย ในแวดวงของการตลาด จ งไม ได จ าก ดอย เฉพาะเร อง ของธ รก จ และไม ใช ก จกรรมท น าร งเก ยจจากส งคมอ กต อไป เน องมาจากแนวความค ดพ นฐานทาง การตลาด ค อ การตอบสนองความต องการและสร างความพ งพอใจ (Satisfy Needs and Wants) ตลาด (Market) เม อม การกล าวถ ง ตลาด ก บบ คคลท วไป ท ม ใช น กการตลาด ท กคนจะน กถ ง สถานท ท เป นศ นย กลางในการแลกเปล ยน สถานท ท ผ ซ อผ ขายจะไปตกลงซ อขายส นค าก น ความหมายของตลาดในแง ของสถานท ค อ ความหมายท บ คคลท ว ๆ ไปร จ กก นมา แต ย คเก าก อนจนถ งป จจ บ น ไม ว าจะเป นในกร งเทพฯ ในเม อง ในท องถ นเล ก ๆ ไม ว าจะพ ดก บผ ม การศ กษาด หร อพ ดก บชาวบ านธรรมดา ตาส ตาสา ท กคนเข าใจตรงก นท งน นว าตลาด ค อ สถานท แต ในป จจ บ นน ม อ ปกรณ การส อสารท ท นสม ยเก ดข นมากมาย ท ให ความสะดวก รวดเร วในการต ดต อส อสาร เช น ว ทย โทรศ พท จนกระท งโทรพ มพ (Telex) และโทรสาร (Fax) คอมพ วเตอร ท าให การต ดต อส อสารเพ อซ อขายไม จ าเป นต องกระท าโดยการเผช ญหน าก นอ กต อไป อ กท งการขายส นค าต าง ๆ ได กระจายขยายพ นท กว างใหญ ไพศาลมากข น ม ใช การขายเฉพาะล กค า ในท องถ นอ กต อไป ด งน น หากจะม น กธ รก จ 2 คน ค ยก นถ งการตลาดส าหร บส นค าชน ดหน ง ค า ว า ตลาด ในท น คงไม ได หมายถ งสถานท อ กต อไป ท ง ๆ ท เง อนไขครบถ วน ค อ ม การเจรจาตก ลงซ อขายส นค า เพราะตลาดในความหมายท น กธ รก จกล าวถ งก น อาจไม สามารถระบ สถานท ได โดย หน า 2 การว จ ยตลาด (Marketing Research)

3 แน ช ด การตกลงระหว างผ ซ อและผ ขายเก ดข นโดยอย คนละสถานท ผ ซ อและผ ขายไม ได พบก นแต ท า การตกลงซ อขายโดยอาศ ยส อการต ดต อส อสารต าง ๆ เช น จดหมาย โทรศ พท โทรสาร คอมพ วเตอร ออนไลน แต ย งคงม การกล าวถ ง ตลาด อย ตลอดเวลา ในการท าธ รก จม ตลาดส าหร บ ส นค าน นส นค าน ฉะน นค าว า ตลาด ในท น หมายถ งอะไร? ลองมาพ จารณาจากร ปประโยคท น กธ รก จกล าวถ งส นค าหน งม ตลาด หมายความว า ส นค าน น สามารถจ าหน ายได การท ส นค าจะจ าหน ายได ย อมต องม ผ ซ อมาซ อส นค า ย งม ผ ซ อแสดง ความต องการซ อส นค ามาก ผ ขายก จะย งขายส นค าได มากข นหร อม โอกาสจะขายได มากข น ฉะน น ค าว า ตลาด ในความหมายของน กธ รก จ ค อ กล มบ คคลท ค ดว าจะซ อส นค ากล มหน ง หร อถ าจะ กล าวได ถ กต อง ค อ ความต องการรวมของผ ซ อกล มหน งท ม อ านาจซ อ Market is the total demand of the potential buyers. น กธ รก จจะสนใจเพ ยงแต ว าม อ ปสงค ในส นค าน นมากหร อน อย ส วนเร องสถานท ท จะจ ดจ าหน าย ส นค าได น นเป นองค ประกอบย อยส วนหน งในกลไกของการจ ดจ าหน าย จ งอาจกล าว ได ว า ตลาด ค อ ผ ซ อท งหลาย (Market is customers) นอกจากความหมายของตลาดในล กษณะท กล าวถ งข างต น ตลาด ย งอาจหมายถ ง การขายหร อว ธ การต าง ๆ ในการจ ดจ าหน ายส นค าได ท กคร งท จะเร มท าธ รก จได ก จการจะต องแสวงหาตลาดให ได ก อน ค นให พบ า ม กล มผ ท แสดงความต องการในผล ตภ ณฑ ท จะเสนอขายเป นจ านวนมากพอท จะประกอบการค าได อย าง ม ก าไรตามท ม งหว ง และต องแน ใจ ด วยว า บ คคลท ม ความต องการเหล าน นม เง นจะซ อผล ตภ ณฑ ของเราได ด วย 1.2 การตลาด ก บ ส งคม (Marketing and Society) ช มชนท ม การพ ฒนา จะม ความเจร ญด านว ตถ เข าไปปรากฏในช มชนน นอย างช ดเจน ม ก จการผล ตเช งอ ตสาหกรรมเพ มมากข น ประชาชนม สภาพความเป นอย สะดวกสบายข น ม ส งอ านวย ความสะดวกต าง ๆ เข าไปในช ว ตประจ าว นเพ มข น ความเจร ญด านว ตถ ท งหลายจะถ กน าเสนอเข าส ส งคมต าง ๆ ด วยก จการ ธ รก จ ท ประกอบก จกรรมด านการตลาด การตลาดได เข าไปม ส วนร วม ส มพ นธ อย างแน นแฟ นในส งคมเม องป จจ บ น ม การเปล ยนแปลงหลายประการทางส งคมท เก ดข นอ น ส บเน องมาจากการตลาด (ส ดาดวง เร องร จ ระ,2543 : หน า 7-9) การตลาดก อให เก ดการเปล ยนแปลงพฤต กรรมในการด ารงช ว ต การท ม ส นค าหลากหลายเข าไปตอบสนองความต องการของผ บร โภคท าให สภาพ ความเป นอย ส ขสบายข นกว าเด ม ผ คนในส งคมระด บต าง ๆ ได เปล ยนพฤต กรรมในเร องการบร โภค อาหาร การอย อาศ ย การสมาคมอย างมากมาย เช น การบร โภคอาหาร อาหารประจ าว นท บร โภค ได เปล ยนไปน ยมซ ออาหาร ส าเร จร ป หร อร บประทานอาหารตามร านอาหารมากกว าการประกอบอาหารเอง แม แต ใน ต างจ งหว ดในต วเม องใหญ ท กแห งในกร งเทพมหานคร จะเห นร านอาหารขนาดเล กขนาดใหญ การว จ ยตลาด (Marketing Research) หน า 3

4 แม แต รถเข น หาบเร ขายอาหารนานาชน ด ม ขายอย ท วไปและม ผ คนค บค ง อ ดหน นแน นร านไป หมด อาหารไทยท เคยม ส วนประกอบมากมาย และต องม หลาย ๆ ชน ดของก บข าวในการทานแต ละ ม อ ได เปล ยนไปส การร บประทานอาหารจานเด ยว น อยชน ด ร บประทานอาหารอย างง าย ๆ ไม ต อง ม พ ธ ร ตองมาก ท าให อาหารไทยด งเด มหลายชน ดไม เป นท ร จ กของคนร นใหม อ กต อไป และท ม แนวโน มช ดเจนย งข นส าหร บคนไทยร นใหม ท อย ในกร งเทพฯ ค อ การน ยมร บประทานอาหาร ต างชาต นานาชน ด ท เร ยกว า Fast Foods รวมท งอาหารย โรป อาหารอ ตาเล ยน อาหารจ น อาหาร ญ ป น ฯลฯ ท งอาหารคาวและอาหารหวาน เด ก ๆ ร จ กช อขนมเค กมากกว าช อขนมไทย ๆ ประชาชนถ กกระแสของการเคล อนย ายถ ายเทว ฒนธรรม และแรงกดด นจากความหนาแน นของ ประชากร ท าให ต องการความร บเร งแข งข นในการด ารงช พมากข นกว าย คก อน ๆ จนไม ม เวลาจะ จ ดเตร ยมซ ออาหารสดมาประกอบอาหารเอง การอย อาศ ย ความหนาแน นของประชากรท หล งไหลมาจากชนบท เข ามา อย ในเม อง ในกร งเทพมหานคร เพ อหางานท า เพ อการศ กษาท ส งข น การขยายต วของธ รก จต าง ๆ ท า ให ความต องการใช ท ด นเพ ออย อาศ ยเพ มส งข น ราคาท ด นเพ มส งข นมาก ท าให สภาพท อย อาศ ยต อง เปล ยนแปลงไปจากเด ม ประชาชนเปล ยนล กษณะของท อย อาศ ย จากบ านเด ยวม บร เวณค อย ๆ ลด ขนาดพ นท เปล ยนเป นอาคารเร อนแถวท เร ยกว า Town house จากพ นท เป นไร เหล อเป น 100 ตารางวา และเปล ยนเป น ตารางวา และท ายส ดเปล ยนไปอย อาศ ยในพ นท ตาราง เมตร ในอาคารช ด (Condominium) ท ส งหลายส บช นแทน หากย งคงต องการบ านท ม บร เวณ จะต องย ายออกไปอย นอกเม องท ไกลจากใจกลางเม องมากข น ซ งส งผลต อเน องในป ญหาการเด นทางเข า มาประกอบอาช พ ท าให ต องการใช รถยนต เพ มมากข น ยานพาหนะส วนบ คคลเป นป จจ ยส าค ญอ กช น หน งในการด ารงช ว ตของชาวกร งเทพมหานคร พอ ๆ ก บท แต ละบ านต องการเคร องท นแรง อ ปกรณ ท จะ ช วยอ านวยความสะดวกนานาประการ เช น เคร องปร บอากาศ เคร องซ กผ า เคร องด ดฝ น เคร องล าง จาน เพราะสามารถหาซ อได ในราคาต าและก อให เก ดความสะดวกมากมาย ความต องการเฟอร น เจอร ขนาดเล กให เหมาะก บพ นท อย อาศ ยม มากกว าเฟอร น เจอร ขนาดใหญ การแต งกาย การแต งกายในป จจ บ น ได ร บอ ทธ พลจากตะว นตกเข ามา มากมาย เป นการสะดวก และท นสม ย เส อผ าไทย ๆ กลายเป นเคร องแต งกายในโอกาสพ เศษเท าน น การจ ดหาเคร องแต งกายได เปล ยนไปซ อเส อผ าส าเร จร ปมากกว าการส งต ดเย บโดยเฉพาะ ผ คนแต งต ว โดยลดความพ ถ พ ถ นน อยลง ไม ต องการรอ อ กท งการซ อจะราคาถ กกว าการจ างเย บ ม โรงงานผล ต เส อส าเร จร ปเก ดข นมากมาย นอกจากผล ตเพ อจ าหน ายในประเทศแล ว ย งม งเน นการส งออกไป จ าหน ายประเทศต าง ๆ การผล ตปร มาณมาก ท าให สามารถซ อได ง ายและราคาย อมเยา ประชาชนไม ว าจะม รายได ส ง-ต า สามารถจะแต งต วเหม อนก นได รวมท งเคร องประด บตกแต งร างกาย ม ผล ต ออกจ าหน ายท งของแท และของเท ยมเล ยนแบบ ฉะน น ประชาชนส วนใหญ จ งด แต งต วด สวยงามท ว หน า ความส มพ นธ ทางครอบคร ว ม ความม นคงน อยลง ก จกรรมการประกอบ อาหาร ซ งเคยอาศ ยบ คคลหลาย ๆ คนในครอบคร วมาช วยก น ท าให เก ดความส มพ นธ ใกล ช ด การ ร บประทานอาหารพร อมหน าในครอบคร วได ลดลง สมาช กในครอบคร วเปล ยนไปร บประทานอาหาร นอกบ านเพ มข น หร อร บประทานอาหารในบ านตามเวลาสะดวกของแต ละคน ท าให สมาช กใน หน า 4 การว จ ยตลาด (Marketing Research)

5 ครอบคร วม เวลาพบปะพ ดค ยหร อท าก จกรรมร วมก นน อยลง อ นเน องจากความจ าเป นในการใช ช ว ต นอกบ านม มากข น ส งเหล าน ม ผลเส ยต อความส มพ นธ ของครอบคร วอย างย ง ท าให เก ดความห างเห น ความผ กพ นท เคยแน นแฟ นลดน อยลง น าไปส ป ญหาค ณภาพช ว ต ผ คนเก ดป ญหาด านส ขภาพจ ตมาก ข นเก ดความร ส กโดดเด ยว เหงา ว าเหว มากข น เด ก ๆ ไม ค อยได พบหน าพ อแม ไม ร ส กสน ทสนม ท าให ขาดความไว วางใจพ อแม และญาต ผ ใหญ ในบ าน เปล ยนไปใช ช ว ตนอกบ าน พ งพายอมให เพ อนช ก น าไปในเร องต าง ๆ ได มากข น และอาจเลยเถ ดกลายเป นป ญหาส งคมเพ มข น ผ ส งว ยถ กทอดท ง เพ มข น ย งม การน าอ ปกรณ ส อสารท ท นสม ยมากเข ามาใช ในช ว ตประจ าว น ความส มพ นธ จะย งห าง เห นมากข น เพราะการได ต ดต อส มผ สก นพบหน าก นโดยตรงจะย งน อยลง พ อแม ล กค ยก นทาง โทรศ พท หร อ Pager แทน ท าให เก ดความต องการอ ปกรณ ส อสารต าง ๆ เพ มข น ความส มพ นธ ของส งคมช มชนเปล ยนแปลงไป ในย คก อน ๆ ท ผล ตภ ณฑ ย งไม สามารถหาซ อได สะดวกด งเช นป จจ บ นน ก จกรรมในการด ารงช ว ตประจ าว นหลายเร องท ต อง อาศ ยเพ อนบ าน สมาช กของส งคมช มชนมาช วยเหล อก น เช น การท าบ ญเล ยงพระ หร อม งานพ ธ ใน โอกาสต าง ๆ เพ อนบ าน ญาต พ น อง เพ อนฝ ง จะพาก นมาช วยก นท าก จกรรม และแลกเปล ยน หม นเว ยนก นไปแม แต การช วยก นปล กบ าน ช วยก นเก บเก ยวพ ชผลในฤด การเก บเก ยว จ งเป นส งคมท ต างตอบแทนด วยความสม ครใจ ม ความเส ยสละ เอ อเฟ อ-เผ อแผ แบ งป นก น ม ความร จ กค นเคย สน ทสนมก นด ท กคร วเร อน แต ในป จจ บ น ส งคมเปล ยนความส มพ นธ การช วยเหล อก นด วยการจ าย ค าตอบแทนเป นค าจ าง ความส มพ นธ ทางจ ตใจได ลดน อยลงเร อย ๆ สภาพการแก งแย ง การแข งข น ได เข ามาแทนท สร างความร ส กเห นแก ต วมากข น ผ คนต างมองว า ไม จ าเป นต องพ งพาคนอ น เพราะจ ายซ อบร การ หร อส นค าต าง ๆ มาตอบสนองความต องการได ผลกระทบจากการเปล ยนแปลงพฤต กรรมของส งคมในเร องน ได ก อความ เส ยหายต อค ณภาพช ว ตของบ คคลในส งคม ความเคารพน บถ อในว ยว ฒ ได ลดน อยลง ความเกรงใจ ความเอ ออาทรต อก นลดน อยลง ผ คนเป นคนแปลกหน าซ งก นและก น เก ดภาวะความร ส กโดดเด ยว มากข น ท าให ต องระม ดระว งต วอย ตลอดเวลา ย งในการอย อาศ ยในช มชนเม องใหญ ๆ ท เจร ญม ประชากรมาก เช น ในกร งเทพมหานคร ผ คนเป นโรคเคร ยดมากข น น าไปส การเจ บป วยท งทางกาย และทางจ ตเพ มข น 1.3 การตลาด ก บ เศรษฐก จ (Marketing and Economics) การตลาด เป นก จกรรมเช อมโยงระหว างการผล ตและการบร โภค การผล ตก อให เก ดการ เพ มป จจ ยต าง ๆ ส าหร บการบร โภคของประชาชน การบร โภคเป นก จกรรมท ย อยสลายผล ตผลต าง ๆ ท ผล ตข นมาได ให หมดไป โดยม ก จกรรมการตลาดเป นต วเร งให เก ดอ ตราเพ มท งการผล ตและการ บร โภค การผล ตท ให ผลผล ตเพ มข น ค อเคร องม อแสดงฐานะเศรษฐก จท เจร ญเต บโตข น สภาพความ สมบ รณ ความสะดวกสบายในการด ารงช ว ต การอ ปโภคบร โภคของประชาชน เป นส งบ งช เช นก นใน เร องของสภาวะเศรษฐก จของช มชน ของประเทศ ด งน น ก จกรรมต าง ๆ ทางการตลาด ได เข ามาม บทบาทต อการเปล ยนแปลงหลาย ๆ ประการของเศรษฐก จ (ส ดาดวง เร องร จ ระ,2543 : หน า 9-11) ด งเช น การว จ ยตลาด (Marketing Research) หน า 5

6 1.3.1 ม การเพ มงานอาช พได มากข น เม อการผล ตขยายต วเพ มข น เน องจากความต องการผล ตภ ณฑ ต าง ๆ ม มากข น ผ ผล ตจ าหน ายได ด วยก จกรรมทางการตลาด จะเก ดความต องการแรงงานบ คลากรเข าไปเพ มใน ภาคการผล ต โรงงานอ ตสาหกรรมต าง ๆ เป ดก จการเพ มข น ต องการคนท างานเพ มข น โรงงานเด ม ขยายก จการ ต องการแรงงานเพ ม และเก ยวเน องไปถ งธ รก จผล ตอ น ๆ ท เก ยวเน องก นท งแหล ง ว ตถ ด บ ก จการผล ตอ ปกรณ เคร องม อต าง ๆ ต อเน องไปถ งการขยายต วของต าแหน งงานต าง ๆ ใน ภาคการตลาดและธ รก จอ น ๆ เช น สถาบ นการเง น การขนส ง ก อให เก ดอาช พต าง ๆ เพ มข น มากมาย ม ธ รก จค าปล ก ค าส ง เก ดเพ มข นในช มชนอย างเห นได ช ดเจน ม ก จการให บร การ หลากหลายเพ มข น เช น ก จการร บท าความสะอาดอาคารส าน กงานต าง ๆ รถจ กรยายนต ร บจ างท ง ร บส งผ โดยสารและร บส งเอกสาร ก จการร บจ ดการเร องพ ธ การต าง ๆ ธ รก จบ นเท งต าง ๆ จะเห นได ว าม ความต องการก าล งคนเข าไปในระบบเศรษฐก จมากมาย ด งจะเห นได จากประกาศแจ งความร บ สม ครงาน ท ม อย ท วไป ประชาชนม รายได ส งข น เม อม งานอาช พใหม ๆ ต าแหน งงานเพ มข น อ ตราการว างงานลดลง ประชาชนม งานท า ม รายได ก นท วหน า ย อมม ก าล งซ อท จะไปจ บจ ายซ อส นค าบร การมาตอบสนองความ ต องการ ระด บความเป นอย ท ว ๆ ไปจะด ข น ผ คนไม อดอยาก ย อมจะม ความสะดวกสบายได ผ คนท อย ในตลาดแรงงานแล ว จะได ร บการจ ายเพ มข น ม รายได ส งข น เม อก จการ ธ รก จม ความสามารถในการหารายได เพ มข น จะส งผลต อไปส ล กจ างด วย การขยายต วด านการผล ต การท าธ รก จต าง ๆ ท าให เก ดความต องการด าน บ คลากรส ง จนต องแข งข นก นในการแย งบ คลากรท ม ประส ทธ ภาพ ต องจ ายค าจ างแรงงานในอ ตราท ส งข น ๆ เม อประชาชนม งานท า ม รายได ส ง ท าให ม อ านาจจ บจ ายได เพ มข น และต ดส นใจ จ ายง าย รวดเร วข นด วย น าไปส ความต องการส นค าบร การเพ มข น ก จการธ รก จจ าหน ายส นค าได ด จะต องขยายการผล ตเพ มข น ขยายการขาย จ งต องการก าล งคนเพ มมากข น ต องจ ายค าจ างเพ มข น จะเป นผลต อเน องเช นน ไปเร อย ๆ ม การหม นเว ยนป จจ ยการผล ต ก อให เก ดการกระจายรายได ท วถ ง การขยายต วในการผล ตของก จการหน ง จะก อให เก ดความต องการป จจ ยการผล ต เพ มข น ท งว ตถ ด บแรงงาน อ ปกรณ เคร องม อ เคร องจ กรต าง ๆ ด งน น ผ ผล ตป จจ ยการผล ตท เก ยวเน อง ย อมจะต องขยายการผล ตตามไปด วย ว ตถ ด บมาจากภาคเกษตรหร ออ ตสาหกรรมอ น ๆ จากแหล งต าง ๆ ท วประเทศ ก าล งคนมาจากหลายท องท ของประเทศ เคร องม ออ ปกรณ มาจากอ ก หลายก จการหลาย ๆ แหล ง ท าให เก ดการขยายต วของการผล ต การจ างแรงงาน ไปส ส วนต าง ๆ ของประเทศ รายได จากการผล ตการท างานอาช พต าง ๆ ได กระจายไปส ท องถ นต าง ๆ ส กล มอาช พ ต าง ๆ ท งทางตรงและทางอ อม ประชาชนท มาจากต างจ งหว ดมาท างานในเม องใหญ ในกร งเทพฯ ได น ารายได กล บไปใช จ ายในชนบทบ านของตนเองส วนหน ง ท าให เศรษฐก จรวมของประเทศ หน า 6 การว จ ยตลาด (Marketing Research)

7 เจร ญเต บโตข น ร ฐบาลจ งได พยายามสน บสน นและพ ฒนาให ม การขยายต วของธ รก จเข าไปใน ต างจ งหว ดให มากข น แต ก จการผล ตจะเก ดปรากฏการณ เช นน ได ย อมจะต องอาศ ยระบบการจ ดจ าหน าย หร อการตลาดท เข มแข ง สามารถท าให ผล ตภ ณฑ ท ผล ตข นมาจ าหน ายออกไปส แหล งต าง ๆ ได ร ฐบาลป จจ บ นจ งม งเน นการส งเสร มงานด านการตลาดมาก ท งตลาดในประเทศและต างประเทศ ม การส งเสร มการส งออกเพ อน ารายได เข าประเทศให มากข น และจะได มาสร างงานอาช พในประเทศได เพ มข น 1.4 การแข งข นทางการตลาด ท าให ต นท นของส นค าและบร การเพ มส งข น ส งจ งใจจากผลตอบแทนก าไรในการประกอบธ รก จต าง ๆ ท าให เก ดค แข งข นเพ มข นในตลาด ผล ตภ ณฑ หน ง ๆ ค แข งข นต างพยายามสรรหาก จกรรมทางการตลาดร ปแบบใหม ๆ มาเร ยกร อง ความสนใจของล กค า เพ อให ผ บร โภคเก ดความพอใจมากข น ไม ว าจะด วยการปร บปร งผล ตภ ณฑ ให แปลกใหม ท นสม ยมากข น ต องใช ต นท นเพ มข น เปล ยนบรรจ ภ ณฑ ให สวยงามข น จ ดท าโฆษณา เพ มข น จ ดรายการส งเสร มการขาย ประเภท ลด แลก แจก แถม เพ มมากข น พยายาม เสนอ ส วนลด ผลตอบแทนแก คนกลางเพ มข น จ างพน กงานขายเพ มข น จ ายค าจ างแรงงานเพ มข น ให บร การล กค าเพ มข น ก จกรรมท งหลายเหล าน ล วนม ต วเง นท จะต องจ ายออกไปก อน ม ค าใช จ ายใน การด าเน นงานเพ มข น ซ งผ ผล ต ผ ขาย จะพยายามผล กภาระไปส ผ บร โภคปลายทาง ท าให ผ บร โภค ต องจ ายค าส นค าบร การต าง ๆ ในราคาท ส งข น การเพ มข นของราคาส นค า หากเป นล กษณะค อยเป นค อยไปท ละเล กน อย สมควรแก ภาวะ เศรษฐก จการครองช พต าง ๆ ก ไม เป นไร หากเก ดการเพ มราคารวดเร วมาก ประกอบก บความขาด แคลนของก าล งการผล ตและประชาชนก าล งม อ านาจซ อในม อส ง ย อมก อให เก ดอ นตรายต อภาวะ เศรษฐก จได จะท าให เก ดภาวะเง นเฟ อข นได การหม นเว ยนเปล ยนม อของผล ตภ ณฑ 1 ช น จาก ผ ผล ตไปส คนกลางระด บต าง ๆ และส งต อไปอ กหลาย ๆ ทอด กว าจะถ งม อผ บร โภค จะม ม ลค าของ ต วเง นโอนเปล ยนม อเพ มข นอย างรวดเร วตามไปด วย หากเก ดภาวะเง นเฟ อร นแรง จะกระทบต อ ผ คนส วนใหญ ของประเทศได ประชาชนท ม ฐานะยากจนม จ านวนมากกว าจะเด อดร อนเพระม รายได ไม เพ ยงพอแก การครองช พ ต องหย ดซ อไปบ าง ซ งจะท าให เก ดการหย ดชง กการขายของผ ผล ต ผ ผล ตจะเร มพ จารณาในการลดก าล งการผล ตแทน จะน าไปส สภาวะเง นฝ ด ผ คนไม ม เง นจะจ บจ าย ซ อส นค าบร การ ด งน น ร ฐบาลจ งม หน าท ต องเข ามาแทรกแซงในธ รก จประเภทต าง ๆ เม อม การแข งข นท ร นแรงมากเพ อไม ให ราคาส งเก นไปจนจ าหน ายไม ได ก อความเด อดร อนให ประชาชนท ม รายได น อย น กการตลาดย คใหม จะต องม จร ยธรรมในการท าธ รก จ ท จะไม ฉกฉวยโอกาสท ผ บร โภคไม ทราบ สร าง ราคาส นค า ข นส งมากเก นไป เป นการแสวงหาก าไรเก นควร จะท าธ รก จอย ได ไม นาน การว จ ยตลาด (Marketing Research) หน า 7

8 1.5 การเพ มค ณค าจากก จกรรมการตลาด (Value Added from Marketing Activities) ก จกรรมการตลาด ม ได ม เฉพาะการเสนอขายผล ตภ ณฑ ต าง ๆ เท าน น แต จะม การ ด าเน นการด านอ น ๆ อ กหลาย ๆ ประการ เพ อจะช วยให การน าผล ตภ ณฑ จากผ ผล ตไปส ผ บร โภค หร อผ ท ต องการใช ในล กษณะท จะให ถ กใจผ ซ อมากท ส ด ม การปร บเปล ยนส นค าบร การให ตรงก บ ความต องการ การเพ มบร การอ านวยความสะดวกต าง ๆ การกระท าเช นน ย อมม ค าใช จ ายเก ดข น ผ ขายจะบวกเพ มเข าไปในราคาขาย ผล กภาระไปให ผ บร โภค จ งม การกล าวขว ญถ งพฤต กรรมต าง ๆ ของพ อค าคนกลาง ในด านเส ยหาย เอาร ดเอาเปร ยบผ บร โภคอย เสมอ เรามาว เคราะห ก นด ว า เป น การเหมาะสมหร อไม ท จะม ราคาส นค าเพ มข น เม อส นค าผ านเข ามาในระบบการตลาด การตลาด ช วยกระต นให ม การผล ตมากข น ผ ผล ตม ก าล งใจท จะค ดค นปร บปร ง ผล ตภ ณฑ ให ตรงก บความต องการของผ บร โภคมากข น เม อม รายได มากข น ฉะน น ผ บร โภคจะ สามารถเล อกสรรส นค าบร การท ตอบสนองความต องการได มากท ส ด เร ยกว า ผ บร โภคได ร บ อรรถประโยชน เพ มข น จากการม ผล ตภ ณฑ นานาชน ดให เล อก (Form Unility อรรถประโยชน จากร ปร างของส งของ) การตลาด ช วยน าผล ตผลจากแหล งผล ตท ม มากมายจนเก นความต องการในท องถ น ไปส ม อผ บร โภคท อย ในแหล งอ น ๆ ท ม ความต องการผล ตผลเหล าน น และไม อาจจะหาได ในท องถ น ของตนเอง ผ บร โภคเหล าน นได ร บอรรถประโยชน เพ มข น ท สามารถแสวงหาผล ตภ ณฑ ท จะมา ตอบสนองความต องการได สะดวก ใช เวลาน อย ไม ต องเด นทางไกล (Place Utility อรรถประโยชน จากสถานท การตลาด ช วยน าส นค าไปเก บรอไว ท ปลายทาง เม อผ บร โภคต องการส นค าเวลาใด ก สามารถไปหาซ อได ท าให ได ร บการตอบสอนงความต องการท นเวลา ย อมจะร ส กพอใจมากใน ขณะน น หากไม เช นน น เวลาท เก ดความต องการ ต องเส ยเวลาไปค นหา อาจจะไม ท นใจ หร อหมด ความต องการเส ยก อน (Time Utility อรรถประโยชน ในด านเวลา) การตลาด ช วยน าส นค าบร การจากท ต าง ๆ ในเวลาต าง ๆ ก น เข ามาให ใกล ช ด ผ บร โภคมากข นแล วย งม ก จกรรมอ น ๆ ท ช วยให ผ บร โภคสามารถเป นผ ครอบครองหร อเจ าของได อย างสมบ รณ เพ อจะได ใช ประโยชน จากส นค าน นได เช น การให ส นเช อในร ปแบบต าง ๆ การเสนอ ขายในหน วยย อย การเสนอข อม ล รายละเอ ยดต าง ๆ ของส นค าให ทราบท วก น (Possession Utility อรรถประโยชน ท เก ดจากการเป นเจ าของส งน นได ) อรรถประโยชน ท ง 4 ประการท เก ดข นจากการกระท าก จกรรมต าง ๆ ทาง การตลาด ย อมจะท าให ผ บร โภคได ร บความพ งพอใจเพ มข น ด งน น จ งต องม ความต องการในส นค า บร การเหล าน นเพ มข น หร ออาจกล าวอ กน ยหน งว า ส นค าบร การม ค ณค าเพ มข น (Value Added) เม อม ก จกรรมทางการตลาดเข ามาเก ยวข อง ราคา เป นเพ ยงเคร องม อช นหน ง ท ใช ว ดค ณค าในการแลกเปล ยน แต ม ได หมายความว า ราคาจะเท าก บค ณค า (Price Value) แต ราคาม กจะม ค ามากกว าหร อน อยกว า ค ณค าเสมอ ด งท เราม กจะพ ดว าค มค า เก นค ม ไม ค ม หน า 8 การว จ ยตลาด (Marketing Research)

9 1.6 แนวทางการศ กษางานการตลาด (The Study of Marketing) การตลาดเป นก จกรรมท เข ามาเก ยวพ นก บช ว ตประจ าว นของผ บร โภค ม ความส มพ นธ เพ ม มากข น ๆ ด งน นการม ความร เก ยวก บงานการตลาดมากบ างน อยบ าง น าจะม ประโยชน ต อการ ด ารงช ว ตของผ บร โภคและต อการประกอบอาช พเพ อการด ารงช ว ตได อย างเป นส ข ม ข อม ลส าค ญ 3 ประการ ท บ งช ให เห นความจ าเป นท จะต องม ความร เร องการตลาด ค อ ต นท นการตลาดม แนวโน มเพ มส งข นในส ดส วนของค าใช จ ายส วนบ คคล (Personal expenditure) ในการซ อหาส นค าอ ปโภคบร โภคต าง ๆ ท กว นน ต นท นการผล ตของส งท เราซ อจะ น อยกว าต นท นการตลาด เส อต วหน งต นท นของผ าว สด ต าง ๆ ค าแรงงานเย บ จนส าเร จเป นต วเส อ อาจจะม ต นท นเพ ยง 30 บาท แต หล งจากน นต องม ค าขนส ง ค าโฆษณา ค าจ างพน กงานขาย ส วนลด ให คนกลางต าง ๆ จนขายไป ให ผ บร โภคคนส ดท ายได ต องต งราคาขาย 200 บาท เป นต วอย างท เห นได ว า เราจ ายค าต นท นการตลาด มากกว าต นท นการผล ต ในการซ อหาส นค าบร การต าง ๆ ด งน น การม ความร เก ยวก บงานการตลาด จะได ท าให เราผ บร โภคร จ กหล กเล ยงในการจ ายต นท น การตลาดท ไม จ าเป นได ในธ รก จต าง ๆ ก จกรรมท เก ยวก บการตลาดจะม ไม ต ากว า 30 40% ของงานต าง ๆ ในก จการธ รก จจะเห นได ว า การเร ยนการตลาดท าให หางานท าได ง าย แม แต เวลาเศรษฐก จหดต ว น กการตลาด จะเป นกล มบ คคลท ก จการจะย บเล กหร อลดจ านวนคน น อยกว าหน วยงานอ น ๆ เป น หน วยงานท หารายได เข ามาในก จการ ความเจร ญเต บโตทางการตลาด ท าให สามารถเก ดแรงสน บสน นด านสว สด การ ส งคม ต าง ๆ ได เพ มข น การเร ยนร งานการตลาดท าได หลายว ธ ข นอย ก บประโยชน ท จะน าไปใช ส าหร บ บ คคลท วไป อาจใช การอ านหน งส อต าง ๆ การสอบถามจากผ ร ในระด บต าง ๆ การไปฝ กงานก ด การทดลองท าการค าก ด ไปเข าโรงเร ยนหร อสถานศ กษาใด ๆ เพ อฟ งการสอนหร อการอบรมส มมนา ต าง ๆ ล วนเป นว ธ ท จะท าให ร งานการตลาด อาจแบ งได 2 ล กษณะ ค อ การเร ยนการตลาด ภาคทฤษฎ และเร ยนภาคปฏ บ ต จากประสบการณ ส าหร บผ อย ในธ รก จ ม หน าท จะต องท าการต ดส นใจต าง ๆ ในงานท เก ยวก บการตลาด จะม ว ธ ศ กษางานการตลาดได 4 ว ธ ค อ (1) ศ กษาจากผล ตภ ณฑ (Product Approach) เป นการศ กษารายละเอ ยดด านการตลาด จากผล ตภ ณฑ แต ละชน ด แต ละรายการ (2) ศ กษาจากสถาบ นการค า (Institutional Approach) เป นการศ กษาถ งล กษณะของ องค กร หร อหน วยงานท เข ามาเก ยวข องในระบบการตลาด เช น ศ กษาเร องธ รก จห างสรรพส นค า เร องร านสะดวกซ อ หร อก จการประก นช ว ต เป นต น (3) ศ กษาจากหน าท ทางการตลาด (Functional Approach) เป นการศ กษาถ งกล ม ก จกรรมทางการตลาดกล มหน ง ว าม รายละเอ ยดการปฏ บ ต งานอย างไร เช น การจ ดซ อ การขนส ง หร อการคล งส นค า (4) ศ กษาจากภารก จด านการต ดส นใจ (Decision-Making Approach) ในฐานะเป น ผ บร หารระด บส งขององค กรธ รก จหน ง จะต องม หน าท ในการวางแผนงานล วงหน าอย เสมอ ด งน น การว จ ยตลาด (Marketing Research) หน า 9

10 จ งต องเล อกการเร ยนร งานการตลาด โดยเร มต นมองภาพรวม ๆ ของก จการ เพ อค นหาจ ดเฉพาะท ท าให เก ดป ญหาในการด าเน นงาน เม อค นพบแล วจ งค อยเจาะรายละเอ ยดของส วนน น ๆ เพ อค นหา สาเหต ท แน ช ด จะได ต ดส นใจได ถ กต อง ว ธ ท 1-3 จะท าให เส ยเวลาท จะต องปฏ บ ต งานซ า ๆ หลาย ๆ คร ง เพราะก จการ ไม ได ม ส นค าชน ดเด ยว รายการเด ยว แต ม จ านวนชน ดหลากหลาย หร อล กษณะของธ รก จแต ละชน ด จะไม เหม อนก น จ งต องเส ยเวลาในการศ กษาและค นหามาก ส วนการศ กษาตามหน าท ในก จการ เด ยวก น ก จะปฏ บ ต งานซ า ๆ กว าจะครบท กหน าท ในองค กร ด งน น ในกรณ ร บด วนท ก จการม ป ญหาต องแก ไข รอเวลาไม ได หร อเส ยค าใช จ ายไม ค ม ผ บร หารจะต องเล อกใช ว ธ ท 4 ให หน วยงาน ต าง ๆ ส บสวนในส วนของตนเอง แล วรายงานเข ามาท ห วหน าหร อผ บร หารระด บส ง เพ อท าการ ต ดส นใจ แต ท กว ธ ล วนม ประโยชน ย ง เม อเล อกใช ให เหมาะก บสถานการณ ค อ - การศ กษาจากผล ตภ ณฑ แต ละชน ดให ละเอ ยด ต งแต การผล ตจนถ งว ธ การจ ด จ าหน ายท เหมาะสมจะน าไปใช ได ด ในกรณ ท ต องการจะออกผล ตภ ณฑ ใหม หร อปร บปร งผล ตภ ณฑ เก า - การศ กษาจากสถาบ น เหมาะส าหร บใช ในกรณ ต องการเล อกช องทางจ าหน าย หร อต องการจะเป ดก จการใหม - การศ กษาจากหน าท ทางการตลาด เหมาะส าหร บในกรณ ท ก จการต องการ ปร บปร งโครงสร างขององค กร เปล ยนแปลงเพ มหน วยงานใหม ๆ ข นในก จการเด ม เพ อให เก ดการ คล องต วเพ มข นในการด าเน นงาน เป นต น 1.7 สร ปสาระส าค ญของหน วย 1. การตลาด ค อ ก จกรรมต าง ๆ ท ปฏ บ ต เป นกระบวนการ เพ อท จะบร หาร แนวความค ด การก าหนดราคา การส งเสร มสน บสน น และกระจาย ความค ด ส นค า บร การ องค กร เหต การณ ด วยการแลกเปล ยนท จะสร างความพอใจให แต ละบ คคลและบรรล ว ตถ ประสงค ของก จการ การตลาดในป จจ บ นไม ใช ก จกรรมท ปฏ บ ต ก นในหน วยงานธ รก จเท าน น แต สามารถ น าไปใช ก บองค กรร ปแบบอ น ๆ ท ม ได แสวงหาก าไรได ด วย ส งท น ามาซ อขายไม ได จ าก ดเฉพาะส นค า ท ม ต วตนและบร การเท าน น แต ได ขยายขอบเขตไปส เร องของข อม ล ความค ดต าง ๆ และอ น ๆ อ ก แต ก จการจะท าการตลาดได จะต องค นหาตลาด (Market) หร อกล มผ ท จะม ความต องการในส งท เสนอขาย โดยม อ านาจซ อประกอบ (Potential buyers) 2. การตลาดม ความส มพ นธ ก บส งคม เป นป จจ ยส าค ญท ก อให เก ดการเปล ยนแปลงใน พฤต กรรมต าง ๆ ของผ บร โภค ท งด านอาหารการก น ท อย อาศ ย การแต งกาย เปล ยนแปลง ความส มพ นธ ของครอบคร วในทางลดความม นคง และท าให ส งคมช มชนเปล ยนจากการพ งพาอาศ ย ก นมาก ๆ ไปส ส งคมโดดเด ยวมากข น ความเอ อเฟ อ หน า 10 การว จ ยตลาด (Marketing Research)

11 ค าถามท ายบท 1. การตลาด และ ตลาด แตกต างก นอย างไร 2. ก จกรรมทางการตลาด ก อให เก ดผลกระทบต อส งคมอย างไร 3. ป จจ ยท ท าให เก ดความแตกต างของการแลกเปล ยนในส งคมและในการตลาดค ออะไร 4. จงอธ บายถ งการสร างค ณค าของก จกรรมการตลาด พร อมอธ บายต วอย างประกอบ 5. เพราะเหต ใดผ บร โดภคจ งควรม ความร เร องการตลาด การว จ ยตลาด (Marketing Research) หน า 11