Дејвид Мирман Скот новите правила на маркетингот и на односите со јавност

Transcription

1 Дејвид Мирман Скот новите правила на маркетингот и на односите со јавност

2 Dru{tvo za izdava~ka dejnost PABLI[ER DOOEL, Skopje ul. Wego{eva 29a tel Direktor i glaven urednik Urednik Aleksandar Sazdov Bojan Sazdov Naslov na originalot David Meerman Scott THE NEW RULES OF MARKETING & PR Copyright by David Meerman Scott, 2011 Copyright za makedonskoto izdanie PABLI[ER, 2012 Prevod Gorica Popovska Ova izdanie e poddr`ano od Site prava se zadr`ani. Nitu eden del od ova izdanie ne smee da bide prepe ~atuvan, kopiran ili objavuvan vo koja bilo forma ili na koj bilo na~in vo elektronskite ili pe~ateni te mediumi, bez pismena soglasnost od izdava~ot.

3 Дејвид Мирман Скот новите правила на маркетингот и на односите со јавност Како да ги користите социјалните медиуми, онлајн-видеата, мобилните апликации, блоговите и виралниот маркетинг за директно обраќање кон купувачите

4 За жените од семејството Скот Мојата мајка Керолајн Џ. Скот, мојата сопруга Јукари Ватанабе Скот и мојата ќерка, Алисон К. Р. Скот

5 Вовод На врвот на бумот на Дот.ком индустријата, бев потпретседател за маркетинг на корпорацијата Њуз еџ, интернетски дистрибутер на вести, котиран на Американската берза на акции (НАСДАК) со повеќе од седумдесет милиони долари годишен приход. Мојот повеќемилионски буџет за маркетинг подразбираше десетици илјади долари месечно за агенциите на односите со јавност, за рекламирање во печатените медиуми и придружни материјали, како и за учество на повеќе од десет трговски саеми годишно. Мојот тим сето тоа го вклучуваше во нашиот маркетиншки план, навистина добро ќе се наработеше за да го оствари сето тоа и исплаќаше огромни суми пари, затоа што тоа, едноставно, е работната задача на луѓето од маркетингот и од односите со јавноста. Заради таквите напори се чувствувавме добро, затоа што нешто работевме но, тие програми не остваруваа некакви позначајни, мерливи резултати. Едновремено, врз основа на искуството со кое се здобив на поранешната позиција на директор на маркетингот за Азија на онлајн-делот на работењето на компанијата Најт рајдер, за една од најголемите куќи во светот во областа на печатените медиуми, без да се крене премногу врева, со својот тим развив визионерски интернетски програми и програми на односите со јавност, засновани врз содржина. Спротивно на советите на експертите на агенцијата за односи со јавноста со која работевме (и кои тврдеа дека медиумските соопштенија им се наменети исклучиво на медиумите), самите напишавме и испративме десетици соопштенија. Секое од соопштенијата што ги испративме се појави на интернетските пребарувачи каков што е Јаху, што резултираше со нови продажни канали. И покрај тоа што од рекламната куќа ни беше речено да не ги ставаме информациите што вредат онаму каде што конкурентите би можеле да ги украдат, креиравме месечна брошура со име Еџ за светот на дигиталните вести што цутеше, која бесплатно ја нудевме на својата интернетска страница зашто 5

6 го привлекуваше интересот на купувачите, на медиумите и на аналитичарите. Уште тогаш, во 90-тите години, кога интернетскиот маркетинг и односите со јавноста беа едвај во пелени, мојот тим и јас ги игнориравме старите правила и, потпирајќи се врз моето искуство во онлајн-издавачката куќа, направивме маркетиншка стратегија создавајќи интернетска содржина за да дојдеме до купувачите директно, на Интернет. Таквите домашни, Направи сам, програми што ги создадовме практично со никакви трошоци, упорно привлекуваа поголем интерес на вистинските купувачи, на медиумите и на аналитичарите од скапите програми што за нас ги водеа експерти и резултираа со зголемена продажба. Луѓе за кои не бевме чуле никогаш, нѐ финансираа преку интернетските пребарувачи. Налетав на подобар начин за освојување клиенти. Во 2002 година, откако Њуз еџ ѝ беше продаден на корпорацијата Томсон, започнав сопствен бизнис за да ги усовршувам своите идеи, да работам со избрани клиенти и да ги подучувам другите пишувајќи, говорејќи на конференции и водејќи семинари за корпоративни клиенти. Целта на сето тоа беше да се стигне до купувачот директно, преку интернетска содржина. Оттогаш, на сцената се имаат појавено многу нови облици на онлајн-медиуми, вклучувајќи ги и блоговите, поткастите, видео и виртуелните заедници. Но, заедничко за сите нови интернетски алатки и техники е тоа што сите заедно го претставуваат најдобриот начин за директна комуникација со целниот пазар. Оваа книга, всушност, почна како интернетска маркетиншка програма и програма на односите со јавност на мојот блог. Во јануари 2006 година ја објавив електронската книга со наслов Новите правила на односите со јавност, која веднаш предизвика приличен восхит (и прилично несогласувања) кај маркетиншките експерти и деловните луѓе насекаде низ светот. Од своето објавување до денес е симната повеќе од пати, а на мојот и на други блогови ја коментирале илјадници читатели. Ви благодарам на сите што сте ја прочитале и сте ја споделиле со други луѓе. Но, оваа книга е многу повеќе од обично продолжение на тоа дело, не само затоа што нејзина тема не се само маркетингот и односите со јавност, туку и затоа што во неа имам вклучено многу други облици на онлајн-медиуми и дополнителни истражувања спроведени во текот на повеќе години. 6

7 Содржината на оваа книга далеку ги надминува моите сопствени идеи, затоа што нејзините делови, како што ќе ги напишав, ги поставував на блог. Ме следеа илјадници луѓе од кои многумина придонесоа во процесот на пишување нудејќи сугестии преку своите коментари на мојот блог и на имејлот. Благодарен сум ви за тие идеи, исто како и за тоа што се расправавте со мене кога ќе скршнев од патот. Вашиот ентузијазам ја направи оваа книга многу подобра отколку што ќе беше ако ја напишев сам. Интернетот не ги промени само правилата на маркетингот и на односите со јавност, туку и деловниот модел на пишувањето книги, а Новите правила на маркетингот и на односите со јавност претставуваат интересен пример мојата онлајн-содржина (е-книгата и блогот) ме донесоа директно до договор за објавување на книгата. Имав среќа на една конференција во Сан Франциско да го запознаам Џо Викерт, потпретседател и издавач во одделот за стручна литература на компанијата Џон Вајли и санс. Се поврзавме и на блоговите си испраќавме коментари. Нему му ја должам благодарноста што успеав да го придобијам Вajли, што за резултат ја имаше книгата што вие ја читате во овие моменти. На својот блог ги објавував и првичните скици на одделни делови од книгата. Други издавачи би збеснале кога авторот би сакал (бесплатно!) да објавува делови од својата книга на Интернет заради добивање идеи. Вили тоа го поттикнуваше. Всушност, некои од моите најмили книги се имаат развиено од блогови, вклучувајќи ги и Соголените разговори на Роберт Скобл 1, и Шел Израел 2, Долгата опашка на Крис Андерсен 3, како и Малото е ин, големото е аут на Сет Годин 4. Навистина одлична дружина. Момци, ви благодарам што ми го покажавте патот. Новите правила Една од интересните расправи поврзани со оваа книга е прашањето на нејзиниот наслов. Многумина ми рекле дека насловот

8 им се допаѓа затоа што знаат што ги очекува бидејќи е описен. Други, пак, не се согласуваа, тврдејќи дека во книгите и на други места се појавуваат нови правила кои ретко ги исполнуваат очекувањата. Точно е дека пребарувањето по нови правила на Амазон исфрла илјадници наслови на книги, но Интернетот и навистина им нуди нов начин на работење на учесниците на пазарот. Имам доверба во својот избор на насловот затоа што, пред Интернетот, единствен начин на кој можевте да го свртите вниманието кон својата организација беше да купите некој облик на рекламирање или да убедите некој новинар да пишува за вас. Раскажувањето на приказната за вашата организација директно (преку Мрежата) е ново затоа што, сѐ досега, никогаш не сте можеле да дојдете до потенцијален милионски аудиториум доколку не сте купиле скапо рекламирање или не сте добиле медиумски простор. Но, проблемот е во следново многумина и понатаму ги применуваат старите правила на рекламирање и на односи со медиумите и на новиот медиум и, како последица, поминуваат многу лошо. Цврсто сум уверен дека сега се наоѓаме во опкружување во кое на сила се нови правила, и оваа книга е вашиот водич за тој (онлајн) свет. Обидот да се пишува како на блог, но во книга Со оглед на тоа што границата помеѓу маркетингот и односите со јавноста е толку заматена што станала речиси непрепознатлива, најдобриот медиумски избор не е секогаш толку очигледен колку што бил некогаш. Книгата морав некако да ја организирам, па решив да ги поделам поглавјата според различните медиуми, вклучувајќи ги и блоговите, поткастите, форумите, социјалните мрежи и слично. Но, во реалноста, сите тие алатки и техники меѓусебно се преплеткуваат и се надополнуваат. Некои нешта беше тешко да се сместат во едно определено поглавје како, на пример, расправата за РСС 5. Тој дел четири пати го преместував пред конечно да се определам за 14 поглавје. Онлајн-медиумите се развиваат страшно брзо и нема сомнение дека, до моментот кога ќе го читате ова, ќе бидат пронајдени нови техники што јас со драго срце би ги ставил во книгава. Едно- 8 5 RSS ( англ., Reallѕ Simple Sendication Навистина едноставни вести)

9 времено, се согласувам дека темелите се важни, па затоа десеттото поглавје во кое ќе почнете да развивате сопствен план за онлајнмаркетинг и односите со јавност се обидов да го сведам на практично, здраворазумско размислување. Книгата е поделена на три дела. Првиот дел е критичка анализа на начините на кои Интернетот ги измени правилата на маркетингот и на односите со јавност. Вториот дел ги воведува и ги претставува деталите во врска со секој од различните медиуми, а третиот дел содржи детални работни информации и акционен план што ќе ви помогне да ги примените новие правила за да ги остварите целите на својата организација. Мислам дека таквиот редослед е најлогичен начин за претставување на овие идеи, но нема причина зошто не би можеле да скокате од поглавје на поглавје по оној редослед што вам ви одговара. Во оваа приказна, за разлика од криминалистичките, нема да ја изгубите нишката со прескокнување. Јас, секако, не би сакал да ви го трошам времето. Додека пишував, жалев што не е можно да се постават линкови (како на блог) од едно поглавје на дел од друго. За жал, печатената книга не ни дозволува такво нешто па, наместо тоа, вклучив предлози каде можете да прескокнете или подоцна да се навратите за подетално да се позанимавате со некоја тема. На сличен начин, поместив и многу УРЛ адреси во форма на фусноти, за да можете, доколку сакате, да ги посетите блоговите, веб-страниците и другите онлајн-медиуми што ги спомнувам, а кои ви се од интерес. Ќе забележите дека пишувам во пријателска и необврзувачка форма, наместо со формалниот неприроден тон на многу стручни книги, затоа што го користам својот блоговски глас за да ги споделам со вас новите правила едноставно, мислам дека е така подобро за вас како читатели. Во книгава, кога ги користам зборовите компанија и организација, мислам на сите видови организации и поединци. Чувствувајте слобода во своите мисли да ги замените поимите компанија и организација со поимите непрофитно здружение, владина агенција, политички кандидат, црква, училиште, спортски тим, личност за давање експертски услуги, или со кој и да е друг ентитет. Слично, кога го користам зборот купувачи, јас едновремено мислам на претплатници, гласачи, доброволци, кандидати и донатори, затоа што новите правила се применливи за привлекување на сите тие групи. Дали сте непрофитна организација што 9

10 мора да ги зголеми донациите? Новите правила се однесуваат и на вас исто како и на некоја корпорација. Истото важи и за политичките кампањи во потрага по гласови, за училиштата што сакаат да го зголемат бројот на заинтересирани ученици, за консултантите во потрага по клиенти и за црквите во лов на нови следбеници. Оваа книга ќе ви ги претстави новите правила и ќе ви покаже како да ги користите. Строгите правила на маркетингот и односите со јавност едноставно не функционираат за луѓето што учествуваат во глобалната интеракција на Интернет. Денес, сите видови организации со своите купувачи комуницираат директно, онлајн. Според истражувањето на непрофитната организација Пју, денеска во светот над 1,6 милијарди луѓе користат Интернет. За да дојдат преку Интернет до поединци што би биле заинтересирани за нивната организација, умните играчи на пазарот насекаде во светот почнаа да го менуваат начинот на размислување за маркетингот и за односите со јавност. 10 Иновативните експерти за маркетинг и за односите со јавност како пример Највозбудливиот аспект на оваа книга е тоа што на овие страници имам чест да претставам некои од најдобрите примери за иновативни експерти кои на Интернет развиваат успешни маркетиншки програми и програми на односите со јавност. Во книгата се наоѓаат околу 50 профили, во голем дел објаснети со зборовите на самите тие експерти извлечени од моите разговори со нив, со што сакав да им вдахнам живот на нивните идеи. Ќе учите од луѓе од компаниите ставени на листата на Форчн 500, но и од фирми со една рака вработени. Тие компании произведуваат сѐ: од натпреварувачки велосипеди до хеликоптери на млазен погон и од компјутерски софтвер до реалистични играчки диносауруси. Некои од тие организации се добро познати во јавноста, додека, пак, за другите се знае само внатре во рамките на нивната трговска гранка. Ќе ви претставам и профили на непрофитни организации, на групации што се занимаваат со политичка пропаганда и на гра - ѓани кои заговараат потенцијални кандидати за некоја поли тичка функција. Ќе ви ги раскажам приказните на независни кон султанти, цркви, рок-групи и адвокати кои го користат Интернетот

11 за да допрат до својата целна публика. Не можам доволно да им се заблагодарам на луѓето кои со мене, телефонски или лично, го споделија своето време. Сигурен сум дека ќе се согласите дека тие се вистинските ѕвезди на оваа книга. Додека ги читате приказните на луѓето што успешно ги примениле новите правила, не заборавајте дека од нив ќе научите нешто дури и ако доаѓаат од целосно различни пазари, индустрии или видови организација од вашата. Непрофитните здруженија може да учат од искуствата на корпорациите, а консултантите ќе добијат сознанија од успехот на некоја рок-група. Всушност, апсолутно сум сигурен дека повеќе ќе научите со имитирање на успешни идеи надвор од својата индустрија отколку со копирање на она што го прави вашиот најголем конкурент. Не заборавајте, најдобрата карактеристика на новите правила е дека вашите конкуренти, најверојатно, сѐ уште не знаат за нив. Дејвид Мирман Скот 11

12 12

13 I Како Интернетот ги промени правилата на маркетингот и на односите со јавност

14 14

15 1. Старите правила на маркетингот и на односите со јавност не се ефикасни во онлајн-светот Повеќе пати изминатите години размислував за купување нов автомобил. Како и на десетици милиони луѓе така и мене, кога имам намера нешто да купам, главен извор на информации ми е Интернетот, па така, седнав на компјутер и почнав со пребарување. Претпоставувајќи дека тоа е најприродното место за започнување на потрагата, тргнав од интернетските страници на три големи автомобилски компании. Тоа беше страшна грешка. На сите три се најдов под оган на реклами во телевизиски стил. А сите тие еднонасочни пораки без исклучок беа сосредоточени на цената. Во Форд 6, насловите врескаа: Годишна распродажба на модели! Цената на финансирање нула %! Вклучено бесплатно гориво! Слична понуда најдов и кај Крајслер 7 : Цена иста како и за вработените, плус нула % финансирање! А во ЏМ 8 имаа 72-часовна распродажба. Благодарам, но немам намера да купам автомобил во рок од 72 часа. Можеби нема да го купам ниту за 72 дена! Само ги разгледувам виртуелните можности. Сите три наведени веб-страници земаат здраво за готово дека сум подготвен веднаш да купам автомобил. А јас, всушност, само сакав нешто да дознаам. Иако не знаев баш точно што барам, некако си размислував за мало теренско возило. Единствено ЏМ нудеше можност да се видат сите негови возила од таков вид на едно место. За да дознаам сѐ за производите на Форд, морав одделно да ги прегледам страниците на Форд, Меркјури и другите брендови кои се во сопственост на Форд. За мене, човек кој размислува да купи нов автомобил во некоја подалечна иднина, сите тие веб-страници, една до една, не беа од никаква помош. Се разбира, ми понудија одлични телевизиски

16 реклами, прекрасни фотографии и евтини облици на финансирање, но многу малку друго. Се обидов на нив да најдам некаква особеност и прилично се возбудив кога на страницата на Крајслер открив линк за Прашајте го доктор З. Тоа ми се стори интересно. Кој ли е доктор З? Згодно, си помислив, еве една автентична содржина. Ама не стануваше збор за анимиран лик на доктор Дитер Зеке, претседател на управата на Дајмлер Крајслер, подготвен да одговори на моите прашања во улога на интернетски помошник. Но, пред тоа, бев поканет да видам некои телевизиски реклами. Не барам ниту анимирани филмови ниту реклами.она што навистина сакав да прашам е следново: Дали во овие автомобилски компании постои некој од крв и месо? На секоја од тие страници добивав чувство дека ме бомбардираат со цел рафал пораки смислени во некоја лабораторија или, пак, со проучување на целните групи. Сето тоа, едноставно, не изгледаше автентично. Да сакав да гледам телевизиски реклами за автомобили, ќе се префрлев на телевизиска програма. Ме обзеде чудно чувство дека сите три веб-страници на големите автомобилски компании ги дизајнирал и ги направил еден ист тип од некоја од рекламните агенции од авенијата Медисон. Тие страници испраќаа рекламни пораки кон мене, не се ни обидуваа да изградат однос со мене. Настојуваа да ме привлечат со еднонасочни пораки, не сакаа да ми пренесат ништо за производите на тие компании. А, знаете што? Кога ќе отворам некоја страница, нема потреба да се обидувате да ми го привлечете вниманието зашто веќе го имате! Еве и добри вести: на Интернет најдов и некои извонредни места на кои можев многу да научам за помалите теренски возила. За жал, местата на кои добив автентична содржина, на кои нешто дознав и на кои влегував во интеракција со други луѓе едноставно не постоеја на страниците на трите големи автомобилски куќи. Одличната страница на Едмундс 9 -бесплатна социјална интернетска мрежа насочена кон потрошувачите, која нуди различни елементи како што се лични страници, албуми со фотографии, форуми организирани според производителот и моделот на автомобилот, како и омилени линкови ми беше одлична помош за правење потесен избор. На пример, на форумите пронајдов

17 повеќе од пораки само за ЈФ крузерот на Тојота. Можев да прегледам страници на кои сопствениците се фалат со своите автомобили. Токму тука и ја донесов својата одлука, оддалечен повеќе десетици кликови со глувчето од страниците на големите автомобилски компании. Кога, на својот блог, првпат се осврнав на страниците на автомобилските куќи, добив коментари и имејлови од десетици луѓе со слични искуства од потрагата по нов автомобил. Очигледно е дека има некоја сериозна грешка во автомобилската индустрија кога толкав број луѓе не се во состојба да ги најдат информациите потребни за да се решат за купување директно на страницата на некоја компанија. А тоа не е случај само со автомобилските страници. Пред постоење на Интернетот, компаниите можеле да привлечат внимание само на два начина: со купување скапоцен рекламен простор или со придобивање на вниманието на некој од медиумите. Интернетот ги промени тие правила. Тој не е телевизија. Компаниите што ги сфаќаат новите правила на маркетингот и на односите со јавност развиваат директен однос со купувачите како што сме вие и јас. Рекламирањето: Црна дупка на загубени ресурси Во минатото постоеше само традиционалното, нецелно рекламирање преку весниците, списанијата, радиото, телевизијата и директната пошта. Но, преку тие медиуми е тешко да се цели кон специфичните групи купувачи со индивидуализирани пораки. Да, мегабрендовите со широк опфат и понатаму користат реклами и тие веројатно и понатаму се ефикасни за некои организации и за некои производи (иако повеќе не толку колку порано). Момците што гледаат фудбал на телевизија сакаат пиво, така што можеби има смисла компанија насочена кон масовен пазар, како Бадвајзер, да се рекламира во преносите од националната лига на американски фудбал (но не и за малите пиварници што целат на помали пазарни сегменти). Исто така, рекламите се добар избор 17

18 за деловни публикации. Доколку произведувате средство за пломбирање палуби, за да стигнете до својата целна група купувачи, веројатно би сакале да се рекламирате во стручното списание на професионалните изработувачи на палуби (но, со тоа не би стигнале до Направи сам пазарот). Доколку водите локална агенција за недвижнини во некоја помала заедница, можеби има смисла директно да им се обратите на локалните сопственици на недвижнини со писма (но тоа не би ви овозможило да се поврзете со луѓе кои можеби допрва планираат да се доселат во вашата заедница). Но, генерално, за милиони други организации, за нас експертите, музичарите, уметниците, непрофитните организации, за црквите и за помалите фирми, традиционалното рекламирање е толку многу сеопфатно, што не е ефикасно. Големите медиумски кампањи може да се ефикасни за производите за широка дистрибуција, наменети за масовниот пазар. Пример за тоа се познатите брендови што се продаваат на полиците на националните трговски синџири, како и големите блокбастери што се прикажуваат во илјадници кино-сали. Но, стратегијата што е одлична за Проктор и Гембл, Парамунт пикчрс или за републиканскиот кандидат за американски претседател што им се обраќа на огромен број луѓе со порака од национално значење едноставно, не е применлива на производи што заземаат помали пазарни сектори, локални услужни фирми или специјализирани непрофитни организации. Преку целни пораки што чинат едвај делче од цената за високобуџетно рекламирање, Интернетот дава одлична можност за доаѓање до купувачите во помали пазарни сегменти. 18 Еднонасочниот интрузивен маркетинг му припаѓа на минатото Примарна техника на она што Сет Годин го нарекува телевизиско-индустриски пристап е интрузивноста. Во рамките на тој систем, креативниот тим на рекламната агенција седи во шминкерски канцеларии и смислува како со едно упаѓање да се привлече вниманието на луѓето со некоја еднонасочна порака. Само замислете си: ја гледате својата омилена телевизиска програма, што значи дека единствената работа на програмерот е да смисли

19 реклама што ќе ви го привлече вниманието, иако вие попрво би правеле нешто друго, на пример би отишле по сладолед пред да продолжи програмата. Или, читате интересна статија во некое списание, што значи дека рекламите навистина треба да ве сепнат за попрво да ги прочитате нив отколку статијата. Или, пак, летате со компанијата Ју-ес ервејз од Бостон за Филаделфија (што јас често го правам) и дваесет минути по полетувањето авиокомпанијата смета дека треба да ви ја прекине дремката со гласна реклама што најавува туристички дестинации на Карибите. Наведените примери покажуваат дека сите облици на рекламирање имаат цел да го натераат потенцијалниот целен аудиториум да го остави тоа што го прави во моментот и да ѝ обрне внимание на пораката. Згора на тоа, рекламните пораки се еднонасочни и ориентирани на производот. Приморани да му конкурираат на новиот интернетски маркетинг насочен кон интеракција, информирање, едукација и постоење избор, рекламните агенции повеќе не можат да дојдат до израз преку поедноставени пораки за своите волшебни производи. Со оглед на тоа што денешниот човек гледа просечно стотици реклами дневно, луѓето повеќе не им веруваат на рекламите. Ние едноставно ги исклучуваме таквите пораки во својот ум, доколку воопшто и сме ги забележале. Интернетот е друга приказна. Наместо еднонасочно наметнување, интернетскиот маркетинг е насочен кон испорачување корисна содржина во оној миг кога купувачот ја побарал. Пред ерата на Интернетот, добрите маркетиншки експерти одлично се служеа со алатките и техниките наменети да стигнат до што поширок пазар со најприземни истовидни пораки со помош на интрузивната метода. Рекламирањето се темелеше врз огромна креативност. За жал, многу фирми чии методи се длабоко вкоренети во тој застарен пристап очајнички посакуваат Интернетот да биде како телевизијата затоа што го разбираат начинот на кој функционира телевизиското рекламирање. Едноставно, рекламните агенции што се истакнуваат со креативни телевизиски реклами веруваат дека својата вештина можат да ја применат и на Интернет. Грешат. Правилата од кои се водат се застарени. 19

20 Старите правила на маркетингот Маркетингот, едноставно, значеше рекламирање (и брендирање). Рекламите мораа да им се обраќаат на масите. Рекламирањето се потпираше врз нагли упаѓања што ги присилуваа луѓето да обрнат внимание на некоја порака. Рекламирањето беше еднонасочно: од фирмата кон купувачот. Рекламирањето се занимаваше исклучиво со продажба на производи. Рекламирањето се темелеше врз кампањи со ограничен век на траење. Креативноста се сметаше за најважна компонента на рекламите. За рекламната агенција беше поважно да добие награда од индустријата отколку да привлече нови купувачи за своите клиенти. Рекламирањето и односите со јавност беа одделни дисциплини што ги водеа различни луѓе со посебни цели, стратегии и критериуми за мерење на резултатите. Сето тоа денес повеќе не вреди. Интернетот ги промени правилата, а вие морате да го промените својот маркетинг за да го искористите максимално понудениот интернетски пазар на идеи. 20 Односите со јавност некогаш се однесуваа исклучиво на медиумите Бидејќи работам како надворешен соработник на списанието Еконтент, секоја недела преку електронската пошта добивам стотици пораки од добронамерни момци од односите со јавност, кои би сакале да пишувам за нивните штитеници. Но, знаете што? Никогаш во изминативе пет години не сум пишувал за некоја компанија затоа што од некого сум добил генерализирана медиумска информација. Сум примил барем такви соопштенија и ниту едно од нив не резултирало со приказна. Моите разговори

21 со новинари што покриваат други индустрии, потврдуваат дека не сум единствениот кој размислува на таков начин. Наместо тоа, смислувам теми за кои би сакал да пишувам во колумната или во статија и тогаш проверувам што можам да пронајдам на блоговите, на Твитер или со помош на пребарувач. И, ако преку Гугл њуз или во онлајн-канцеларијата на некоја компанија наидам на медиумска информација за бараната тема супер! Но, не чекам соопштенијата да ми пристигнат, туку претпочитам самиот да тргнам во потрага по интересни теми, производи, луѓе и компании. А кога сеќавам дека сум способен за пишување статија, тогаш замислениот концепт прво го испробувам на својот блог, колку за да видам дали ќе врви. Дали некој ќе остави коментар? Дали некој тип од односите со јавност ќе реагира и ќе ми испрати имејл? Уште нешто, наполно вџашувачко на прстите на раката можам да ги избројам луѓето од односите со јавност што во овие пет години оставиле коментар на мојот блог или на кој и да е друг начин ми се обратиле по некој мој пост на блог или коментар во списание. Колку ли тешко може да е читањето на блоговите на новинарите што се обидувате да ги освоите? На тој начин можете да откриете што е она што ги интересира новинарите па, наместо да ги опсипувате со спамови генерализирани медиумски соопштенија, можете да им испратите имејл со интересна содржина за која тие би биле подготвени да пишуваат. Кога не сум заинтересиран, добивам стотици такви соопштенија неделно, а кога навистина сакам повратна информација и продолжување на комуникацијата добивам само тишина. Има нешто многу погрешно во земјата на односите со јавност. Новинарите и уредниците го користат Интернетот за да откријат интересни приказни, луѓе и компании. Дали ќе ве пронајдат и вас? Односите со јавност и новинарското мастило Односите со јавност некогаш беа клуб за одбраните. Луѓето од тој свет користеа посебен жаргон и почитуваа строги правила. Доколку не бевте дел од нив, тогаш изгледаа како некоја езотерич- 21

22 на и мистериозна работа која бара многу тренинг, небаре онаа на астроном или на судски стенограф. Луѓето од односите со јавност своето време го трошеа на пишување соопштенија за медиумите, целејќи исклучиво кон новинари и уредници, како и на додворување на истите тие новинари и уредници. А тогаш стискаа палци и се надеваа ( те молам, пишувај за мене... ) дека медиумите ќе им подарат барем малку мастило или време. Крајниот резултат на нивните напори крајната цел на тогашните односите со јавност беше извадок од весници кој покажуваше дека добро си ја завршиле работата. Само најдобрите од најдобрите имаа личен однос со медиумите и можеа со кревање слушалка да договорат приказна со новинарот кој еден месец порано го однеле на ручек. Пред 1995 година, освен плаќањето огромни суми за реклами или соработката со медиумите, едноставно не постоеја никакви други поважни начини некоја компанијата да му ја раскаже својата приказна на светот. Тоа веќе не важи. Интернетот ги промени правилата. Денеска, организациите комуницираат директно со купувачите. 22 Да, медиумите и понатаму се важни Дозволете ми накратко да застанам за да нагласам дека масовните и стручни медиуми и понатаму се важна состојка на една одлична програма на односите со јавност. На својот блог, исто како и во разговори, честопати сум бил обвинуван за заговарање на идејата дека медиумите веќе не се релевантни. Тоа не е мојот став. Медиумите се од клучна важност за многу организации. Приказна со позитивна конотација во списанието Ролинг стоун ќе лансира некоја рок-група во орбита. Статија во Волстрит журнал на некоја организација ќе ѝ даде белег на важен играч. Производ за широка потрошувачка за кој се зборува на Тудеј шоу сигурно ќе привлече внимание. Во многу пазарни сектори и вертикални индустрии, стручните списанија и весници помагаат при одлучувањето кои компании вредат да се спомнат. Но, убеден сум дека, и покрај тоа што сите тие претставуваат клучни аспекти на пошироката програма на односите со јавност, постојат полесни и

23 поефикасни начини за доаѓање на целната група купувачи. А еве и нешто навистина добро: доколку својата приказна успешно ја раскажете директно, медиумите ќе дознаат за тоа. А тогаш и тие ќе пишуваат за вас! Работата на луѓето од односите со јавност се промени. Тоа веќе не е езотерична дисциплина во која компаниите вложуваат огромни напори за да комуницираат исклучиво со една рака новинари кои потоа ја прераскажуваат нивната приказна за да имаат луѓето од односите со јавност што да им покажат на своите шефови. Денес, односите со јавност содржат програми што им се обраќаат директно на купувачите. Интернетот овозможува директен пристап до информациите за производите, а умните компании го разбираат овој извонреден ресурс и го применуваат во своја корист. Интернетот повторно ги направи јавни односите со јавноста, откако со години беа сосредоточени исклучиво врз медиумите. Блоговите, онлајн-информациите и другите форми на интернетската содржина им овозможуваат на организациите директна комуникација со купувачите. Односите со јавност и новинарската црна дупка Во минатото, соопштението за јавноста всушност беше соопштение за медиумите, кое се развило во езотеричен и стилизиран начин кој го користат компаниите за да им ги соопштат своите новости на новинарите и на уредниците. Со оглед на тоа што се земало здраво за готово дека тие изворни соопштенија на компаниите нема да ги види никој освен малкумина новинари и уредници, тие документи се пишувани согласно премолчаниот медиумски договор. Вообичаено било компаниите континуирано да им испраќаат известувања за новите производи на таа минијатурна публика составена од неколку десетици луѓе од медиумите. Со оглед на тоа што новинарите и уредниците веќе биле добро информирани за конкретниот пазарен сегмент, компаниите не ги опсипувале со дополнителни информации. Се користела бесмислена терминологија. Што има ново?, ќе се прашал нови- 23

24 нарот читајќи го соопштението. Ох, тука е само го најавуваат Супер техно виџет плус со нов Скејлабл и Робуст мотор. Иако тоа можеби му значи нешто на новинар од стручно списание, за остатокот од светот звучи како обична бесмислица. И, со оглед на тоа дека денес соопштенијата за јавноста ги читаат милиони луѓе, кои, во потрага по решение за своите проблеми пребаруваат по Интернет, тие стари правила станале застарени. Старите правила на односите со јавност Медиумите биле единствениот начин за појавување во печатот. Компаниите со новинарите комуницирале преку соопштенија за медиумите. Соопштенијата биле наменети за само мала група новинари и уредници. Компаниите пишувале медиумски соопштенија дури кога ќе имале некоја важна вест Користењето жаргон било прифатливо зашто новинарите го разбирале. Се очекувало дека секое соопштение бездруго ќе содржи наводи на трети страни, на пример на корисници, на аналитичари и на експерти. Купувачите дознавале за содржината на соопштението единствено доколку медиумите решеле да го пренесат. Ефикасноста на соопштенијата можела да се мери единствено според книгите на медиумските извадоци во кои внимателно се бележело секое појавување на нивни информации. Односите со јавност и маркетингот биле одделни дисциплини што ги воделе различни луѓе со одделни цели, стратегии и мерила. Ништо од тоа повеќе не важи. Интернетот ги измени правилата, а вие морате да ги промените своите стратегии за односи со јавноста, за да можете максимално да го искористите понудениот интернетски пазар на идеи. 24

25 Најголемиот дел од организациите не можат брзо да дојдат до масовните медиуми за да ги искористат за промоција на своите производи. Луѓето како вие и јас мораат добро да се наработат за да се наметнат на интернетскиот пазар на идеи. Дури кога ќе сфатиме на кој начин се променила улогата на односите со јавност и на медиумските соопштенија, ќе успееме да го свртиме вниманието кон своите идеи на тој пазар. Постојат и некои исклучоци. Поголемите компании, попознатите луѓе, како и државната администрација, можат и понатаму да продолжат да се потпираат исклучиво врз медиумите, иако дури и тоа е доведено во прашање. Тие луѓе и тие компании чии имиња станале брендови се можеби доволно големи, а вестите за нив се доволно интересни за да не се очекува од нив каков и да е дополнителен напор. За тие неколкумина среќници, медиумите и понатаму би можеле да бидат примарен извор за рекламирање. Доколку сте Џ.К.Роулинг и штотуку сте издале соопштение дека, на пример, Хари Потер е убиен во последното продолжение на книгата, сите медиуми ќе го објават тоа. Доколку извршниот директор на Епл на некој саем го претстави новиот ајфон, сите медиуми ќе го објават тоа. Доколку Бред Пит и Анџелина Џоли издадат соопштение дека своето слатко мало бебе го крстиле Шајло, сите медиуми ќе го објават тоа. Доколку сте помали и помалку познати, но имате интересна приказна за раскажување, ќе морате самите да го сторите тоа. За среќа, Интернетот е одлично место за тоа. Научете да ги игнорирате старите правила За да ја искористите моќта на Интернетот за директен пристап до купувачите, морате да ги игнорирате старите правила. Односите со јавност не се однесуваат исклучиво на обраќањето преку медиумите, иако тие и понатаму се негова важна компонента. Маркетингот не се однесува само на еднонасочното телевизиско рекламирање, иако рекламите можат да бидат дел од вкупната маркетиншка стратегија. 25

26 Сум забележал дека некои маркетиншки експерти и експерти од односите со јавност, тешко ги менуваат старите навики. Луѓето се чувствуваат непријатно поради моите идеи. Кога зборувам на конференции, забележувам дека често има такви што ќе ги прекрстат рацете во одбранбена положба, со поглед вперен во врвот на нивните чевли. Природно е луѓето од односите со јавност кои учеле по старите правила да чувствуваат отпор кон новиот свет на директно комуницирање. Но, сум забележал и дека мнозина маркетиншки експерти, извршни директори, претприемачи, просветлени раководители на непрофитни организации и други стручњаци, подготвено ја користат ситуацијата и можностите на директното комуницирање. Тие луѓе го обожаваат новиот начин на комуникација со купувачите. Комуницирајќи преку Интернет, умните маркетиншки експерти секојдневно им редат успеси на своите организации. Еве како ќе утврдите дали новите правила ви одговараат. Анализирајте ги своите комуникациски цели преку маркетингот или односите со јавноста. Дали плаќате реклама во финалниот натпревар на националната фудбалска лига за да добиете одлични места на натпреварот? Дали сте осмислиле креативна реклама за списание за да ѝ донесете награда на својата агенција? Се надевате ли да соберете извадоци од масмедиумите за да ги импресионирате своите шефови со нив? Дали вашиот извршен директор сака да е на телевизија? Дали сте во односите со јавност за да ја запознаете Опра? Доколку одговоривте потврдно на прашањава, тогаш новите правила (и оваа книга) не се за вас. Но, доколку сте како милионите умни маркетиншки експерти, чија цел е директната комуникација со купувачите, продолжете да читате. Доколку настојувате својата организација да ја направите повидлива на Интернет, продолжете со читањето. Доколку сакате да ги вовлечете луѓето во продажниот процес на вашата компанија за да купат навистина нешто (или да применат, да донираат, да се приклучат, да го пријават своето име), продолжете да читате. Оваа книга ја напишав посебно за вас. 26