MARKETING A OBCHOD 2008 MARKETING AND TRADE 2008

Transcription

1

2 EDUCA MaO a Katedra marketingu, obchodu a svetového lesníctva zborník z medzinárodnej vedeckej konferencie MARKETING A OBCHOD 2008 ZAVEDENIE EURA V SLOVENSKEJ REPUBLIKE A SVETOVÁ FINANČNÁ KRÍZA MARKETING AND TRADE 2008 INTRODUCTION OF THE EURO IN SLOVAK REPUBLIC AND WORLD FINANCIALCRISIS Zvolen december 2008

3 Marketing a obchod 2008 (Zborník z medzinárodnej vedeckej konferencie) Marketing and Trade 2008 Vydavateľ (published by): Zostavovateľ: Editor-in-chief: Vedecký výbor: Scientific committee: Recenzenti: Developmental editors (reviewers): Organizačný výbor: Organisation committee: Národné lesnícke centrum, Masarykova 22, Zvolen pre Katedru marketingu, obchodu a svetového lesníctva Drevárskej fakulty technickej univerzity vo Zvolene Šupín, Mikuláš, prof. h.c., prof., Ing., PhD. (Slovakia) Borota, Ján, prof., Ing., DrSc. (Slovakia) Cisko, Štefan, prof., Ing., PhD. (Slovakia) Čorejová, Tatiana, prof., Ing., PhD. (Slovakia) Figurič, Mladen, prof., dr.sc., dr.h.c. (Croatia) Hittmár, Štefan, prof. Ing. PhD. (Slovakia) Lis, Wojciech, prof., Dr. hab. (Poland) Pitra, Zbyněk, prof., Ing., DrSc. (Czech Republic) Strišš, Jozef, doc., Ing., CSc. Viestová, Kristína, prof., Ing., PhD. (Slovakia) Drličková, Eva, doc., Ing., PhD. (Slovakia) Kusá, Alena, doc., Ing., PhD. (Slovakia) Paluš, Hubert, doc., Ing., PhD. (Slovakia) Šupín, Mikuláš, prof. h.c., prof., Ing., PhD. (Slovakia) Zaušková, doc., Ing., PhD. (Slovakia) Šupín, Mikuláš, prof. h.c., prof., Ing., CSc. Drličková, Eva, doc., Ing., PhD. Klubica, Dominik, doc., Ing., CSc. Kusá, Alena, doc., Ing., PhD. Paluš, Hubert, doc., Ing., PhD. Zaušková, Anna, doc., Ing., PhD. Dovčíková, Anna, JUDr. Dvořáček, Jan, Ing. Kaputa, Vladislav, Ing. Loučanová, Erika, Ing. Maťová, Hana, Ing. Parobek, Ján, Ing., PhD. Weberová, Alexandra, Bc. EDUCA MaO a Katedra marketingu, obchodu a svetového lesníctva Pri príležitosti 80. narodenín doc. Ing. Jozefa Matejku, CSc., pracovníka Katedry marketingu, obchodu a svetového lesníctva. Grafický návrh obálky: Kazo Za odbornú a gramatickú úpravu sú zodpovední autori príspevkov. (Editors are not responsible for grammatical errors or misprints of submitted papers.) Vydané s podporou EDUCA MaO a Katedrou marketingu, obchodu a svetového lesníctva ISBN Tlač (printed by): Národné lesnícke centrum, Masarykova 22, Zvolen

4 OBSAH Šupín, Mikuláš: Vplyv finančnej krízy a zavedenie eura v Slovenskej republike na marketing, obchod a investície v SR (Predslov)... 5 Adamko, Peter: Grafy v marketingu... 7 Birnerová, Eva: Vybrané aspekty marketingovej komunikácie podniku v medzinárodnom prostredí Cúg, Juraj: Optimálna kapitálová štruktúra ako nástroj konkurencieschopnosti Čábyová, Ľudmila: Vytvorenie optimálneho modelu (postupu) pri využívaní marketingovej komunikácie v kuchynskom štúdiu Čihovská, Viera: Marketingové prostredie jednotného európskeho trhu Čorejová, Tatiana Imríšková, Emília: Podrobná analýza hodnotového reťazca poštového podniku ako jedna z metód zvyšovania kvality služieb Dicová, Jana: Postavenie manažéra pri riadení inovačných projektov Dobrotková, Lucia: Špecifiká dopravy ovplyvňujúce marketingovú komunikáciu v podnikoch cestnej dopravy Dovčíková, Anna: Spotrebiteľ a jeho ochrana v EÚ a na Slovensku Dugas, Jaroslav: Inovačný proces a manažment znalostí pri implementácii komplexného informačného systému Eliášová, Miriama Hricová, Miroslava: Obchodovanie s hutným materiálom na medzinárodnom trhu Francová, Zuzana: Maloobchod a spotreba v období globalizácie Gabriš, Miloš Kremeňová, Monika: Využitie technológie RFID v dodávateľských reťazcoch Gogolová, Martina Nadányiová, Margaréta: Marketingový mix v medzinárodnom prostredí Grimek, Dionýz: Vybrané trendy v nábytku Hes, Aleš Šálková, Daniela: Positioning maloobchodních podniků a chování spotřebitelů při nákupu potravin Horňák, Pavol: Mobilný marketing a sociálne siete Hvizdová, Eva: Učiaca sa organizácia ako primárny predpoklad implementácie manažmentu znalostí Jacková, Anna: Možnosti znižovania nákladov v malých a stredných podnikoch Jahodová, Hana: Vybrané aspekty řízení automobilových značek Kaputa, Vladislav Macoszek, Roman: Obchod v prvej Československej republike Kazilová, Lucie: Motivation means for quality performance in food production Kollárová, Daniela: Úloha podpory predaja pri predaji odevov Kos, Barbara Mutwil, Anita: Logistics centres in modern distribution Kováčiková, Ivana: Špecifiká marketingu vysokej školy Král, Pavol: Význam a prínosy kontextovej reklamy v marketingovej komunikácii

5 Krasňan, Miroslav Frajtová-Michalíková, Katarína: Vplyv rizika na efektívnosť podniku Križanová, Anna: SWOT analýza aj pre monopol? Kusá, Alena: Laterálna diverzifikácia v marketingu podnikov Lis, Wojciech: Problemy polskiego rynku drzewnego w 2008 roku Loučanová, Erika: Organizácia a štruktúra klastra Loučanová, Erika: Inovačný manažment produktu Magdolenová, Jana: Význam zahraničnoobchodných aktivít malých a stredných podnikov Maťová, Hana: Dimenzie osobnosti podniku Miklošík, Andrej: Príprava a realizácia komunikačnej kampane s kombináciou offline a online médií Motik, Darko Posavec, Stjepan Pirc, Andreja: Croatian forest and wood products import, export and consumption trends Pajtíková-Fraňová, Michaela: Podnikateľské inkubátory súčasť inovačnej politiky SR Parobek, Ján: Modelovanie tokov dreva v podmienkach Slovenskej republiky Pásztorová, Jana: Senzibilita detí voči reklame Pavlů, Dušan: Kultura a marketingové komunikace na příkladu akce Pražské jaro Rolčíková, Markéta Krčmarská, Lucie: Vliv personálního marketingu na konkurenceschopnost podniku Sarvašová, Zuzana: Inovácie v rekreačných službách spätých s lesom prípadová štúdia Siegl Kniežová, Ivana: Perspektívy využívania klastrov pre rozvoj regiónov a národných ekonomík Slobodová, Beata: K aktuálnym otázkam marketingu služieb budovanie trvalého vzťahu so zákazníkom Sucháň, Roman Kaputa, Vladislav: Ekologické a ekonomické faktory vplývajúce na súčasný trh s drevom a výrobkami z dreva Svitok, Roman: Dodávky dreva a obchod s drevom na Slovensku v roku Szymanowski, Wacław: Rules for Modelling and Redesigning Supply Chains Šálková, Daniela Hes, Aleš Regnerová, Marta: Spotřebitelské preference při nákupu potravin v provozních jednotkách maloobchodu typu hypermarket Šilerová, Ivana: Indikátory hodnotenia inovačného procesu v podnikoch Šilerová, Ivana: Inovačný potenciál podniku Šimková, Helena Tej, Juraj: Postavenie žien v systéme riadenia bánk Šmíd, Martin Charbuský, Miloš Kraftová, Ivana: Selected marketing methods in spa industry in Czech Republic Weberová, Alexandra: Možnosti financovania audiovizuálneho projektu na Slovensku Zaušková, Anna: Hodnotenie inovatívnosti a konkurencieschopnosti malých a stredných podnikov drevospracujúceho priemyslu

6 Vplyv finančnej krízy a zavedenie eura v Slovenskej republike na marketing, obchod a investície v SR (Predslov) Mikuláš Šupín Vývoj obchodu od najstarších čias až do súčasnosti ovplyvňujú mnohé podmienenosti stavu a úrovne obchodu od určitých spoločensko-ekonomických podmienok. Stretávame sa s obdobiami konjukturálneho rastu, so stagnáciou obchodu, deformáciami, novými javmi obchodného podnikania a uplatňovaním nových technických prvkov. Tieto zmeny nie sú nikdy náhodné, ale vždy sú výsledkom pôsobenia určitých skutočností, ktoré rozvoj obchodu buď podporujú, alebo pôsobia na jeho stagnáciu, alebo až úpadok. Vznik obchodu je nerozlučne spojený s deľbou práce, s rastom výroby nad rozsah vlastnej spotreby, súkromným vlastníctvom a obchodným kapitálom. V súčasnom období sú všetky krajiny vo väčšej či menšej miere zapojené do medzinárodnej deľby práce a tak medzinárodný obchod patrí k najvýznamnejším oblastiam hospodárskeho života. Celá proces aktívne zasahuje vnútornú štruktúru ekonomiky. Medzinárodný obchod je najdôležitejšou súčasťou medzinárodných hospodárskych vzťahov, ktoré aj v súčasnosti prechádzajú zmenami, a to nielen v dynamike rozvoja, ale aj zmenami v teritoriálnej a komoditnej štruktúre. Súčasný stav svetového hospodárstva, a teda aj medzinárodného obchodu, je výsledkom predchádzajúceho vývoja a zmien, ktoré sa v ňom udiali. Súčasná úverová kríza prináša zmierňovanie prognóz rastu. Vlády a centrálne banky na pošramotené bilancie a zastavenie úverov reagujú v snahe obmedziť extrémne straty v ekonomikách mimo finančného sektora. Výmenný mechanizmus posúvania miliardových úverových balíkov krytých nehnuteľnosťami sa zastavil, keď ceny nehnuteľností prestali rásť a začali klesať. Týmto sa problém preniesol aj na mnohé komerčné banky, keď im tieto nepredajné balíky zostali v rukách. Nasledoval nedostatok likvidity, napriek napumpovaniu miliárd do systému, a nastal kompletný finančný chaos. Kríza odhalila neuveriteľne hazardné správanie sa finančného sektora. Bankové operácie sa zasekli, pretože bankám chýbala hotovosť. Vlády na oboch stranách Atlantiku boli nútené zoštátniť niektoré banky. Hlavné centrálne banky sveta synchronizovane núdzovo znížili úrokové sadzby, aby rozprúdili zmrazené medzibankové operácie. Odhadovaná cena za krízu je 2 3 bilióny dolárov. So svetovou ekonomikou nie je všetko v poriadku, čo dokladuje tohoročný rýchly pokles cien surovín, ktoré sa viažu na jej rast. Katastrofálny stav je na burzách USA, ale aj na burzách najrýchlejšie sa rozvíjajúcich krajín sveta skupiny BRIC (Brazília, Rusko, India, Čína). O nič lepšia situácia nie je ani na burzách rýchlo rastúcich ekonomík Európy Írsko, pobaltské štáty, Česko. Slovensko tiež patrí do kategórie najrýchlejšie rastúcich ekonomík a nemožno očakávať, že bude záchranným ostrovčekom v rozbúrenom mori svetovej ekonomiky. Slovenská ekonomika je nadviazaná na podniky pôsobiace v globálnom rozmere. Kým v Európe a USA ujedá finančná kríza z bankových ziskov, situácia na Slovensku vyzerá optimisticky. Banky na Slovensku sa tešia vysokej likvidite a na rozdiel od ich európskych matiek si za tri štvrtiny tohto roka pripísali slušné zisky. Ich zisk za toto obdobie stúpol o pätinu na takmer 16,5 mld. slovenských korún (0,55 mld. ). V rovnakom období minulého roka stúpli ich zisky o 14 mld. Sk (15 % rast). Nedostatok likvidity, ktorý trápi európske bankové domy, sa ich slovenských dcér zatiaľ netýka. Slovenský bankový sektor sa teší dobrému zdraviu. Pozitívom pre klientov je aj 5

7 to, že vláda sa zaviazala zákonom garantovať občanom ich vklady vo výške sto percent. Kým európske a americké banky bojujú s krízou, výsledky slovenských bánk zatiaľ svetový finančný problém neovplyvnil. Slovensko patrí k najotvorenejším ekonomikám v Európe. Zavedením eura odpadnú výdavky na menovú konverziu, náklady na zabezpečenie kurzového rizika z pohybu meny a časť administratívy spojenej s vedením účtovníctva vo dvoch menách. Zjednoduší sa obchodovanie s krajinami eurozóny a vytvoria sa vhodné podmienky pre zahraničné firmy zvažujúce podnikanie na Slovensku. To by malo mať za následok prílev zahraničných investícií a zintenzívňovanie zahraničného obchodu, čo bude prospešné pre ekonomický rast a životnú úroveň. Na jednej strane euro ukracuje banky o zisky, na druhej strane je to práve nová mena, ktorá stojí za dobrými výsledkami a vysokou likviditou slovenského bankovníctva. Príchod eura využívajú banky na prilákanie úspor. To sa odráža aj na ich dobrých výsledkoch. Slováci totiž majú podľa odhadov NBS mimobankové úspory v hodnote mld. Sk, preto niektoré banky prišli s novým produktom na troj-, šesť-, dvanásť- alebo osemnásťmesačnú viazanosť, pri ktorej klientovi vyplatia úroky vopred. Budúci vývoj na finančných trhoch bude závisieť od reakcie tvorcov hospodárskej politiky na súčasnú finančnú krízu. V prípade, že ekonomická politika v rôznych častiach sveta zareaguje správne a svet sa vyhne hlbokej recesii, môžu akcie opäť ponúknuť zaujímavú relatívnu hodnotu. Obchodovanie s devízami či komoditami už nie je výsada iba finančných špecialistov, resp. inštitúcií, ale prístup k nim získava aj radový jednotlivec so záujmom o finančné trhy. Katedra marketingu, obchodu a svetového lesníctva Drevárskej fakulty Technickej univerzity vo Zvolene usporiadaním už tradičnej medzinárodnej vedeckej konferencie Marketing a obchod 2008 venujúcej sa svetovej finančnej kríze a zavedeniu eura v Slovenskej republike z pohľadu marketingu, obchodu a inovácií, hlavne v malom a strednom podnikaní so zreteľom na súčasné globalizačné procesy, vytvára priestor pre výmenu teoretických a praktických skúseností k týmto problémom. Konferencia Marketing a obchod 2008 sa koná aj pri príležitosti 80. narodenín doc. Ing. Jozefa Matejku, CSc., pracovníka Katedry marketingu, obchodu a svetového lesníctva. Ďakujem sponzorom, kolegyniam a kolegom z Katedry marketingu, obchodu a svetového lesníctva za pomoc pri príprave konferencie Marketing a obchod Prof. h.c. prof. Ing. Mikuláš Šupín, CSc. garant MVK a vedúci KMOSL 6

8 Grafy v marketingu Peter Adamko Abstract Chart offers the potential to show the data that would act uninteresting in tabular form. It allows highlighting the fact. But charts also allow hiding, respectively suppressing some of the facts visible in the table. The article deals with just such ways of the creation of the chart. Kľúčové slová: graf, vytvorenie grafu, chyby v grafoch. Úvod Grafy umožňujú prezentovať dáta, ak je správne zvolená forma, omnoho názornejšie ako čísla v tabuľkovej forme. Stáva sa ale, že je zvolený nesprávny typ grafu. Rôzne typy grafov, pri použití rovnakých dát, môžu zvýrazňovať alebo potláčať niektoré skutočnosti a tak vyvolať u tých, pre ktorých sú určené rôzny výsledný dojem. Nesprávne (alebo zámerne nevhodne) zvolený graf môže navodiť opačný výsledok oproti výsledku, ktorý by sme získali pri skúmaní tabuľky, z ktorej vznikol. Nesprávny typ grafu môže viesť aj k tomu, že graf bude pre čitateľa ťažko zrozumiteľný alebo nebude zrozumiteľný vôbec. Článok sa zoberá práve niektorými takýmito prípadmi použitia grafu a spôsobmi ako sa im vyhnúť. Tvorbu grafu možno (v prípade, že máme dáta) rozdeliť do troch etáp: 1. Určiť správu pre čitateľa. To je to, čo chceme v prvom rade zdôrazniť, čo si má príjemca všimnúť. To ovplyvní spôsob akým budeme ďalej postupovať pri tvorbe grafu. 2. V grafe ide vždy o porovnávanie alebo sledovanie vývoja. Preto je nutné správne identifikovať (v závislosti od toho čo chceme čitateľovi povedať), akým spôsobom majú byť dáta v grafe použité. Ktoré dáta budú porovnávané. 3. Samotné určenie typu grafu. Aj keď rôzne softvérové nástroje ponúkajú mnoho typov, väčšinou sa použije jeden zo základných typov: koláčový, stĺpcový, pruhový, čiarový, bodový. Správa pre čitateľa Vytvorenie grafu bez cieľa bez odkazu nejakej správy je to isté ako rozprávanie bez myšlienky. Výber grafu je úplne závislý na tom, na čo chceme upozorniť. Hlavná chyba alebo hlavný pôvodca chýb je, že sa v grafoch snažia zobrazovať dáta koruny, percentá, metre, tony, atď. a nie myšlienka. S tým súvisí aj pomenovanie grafu. Na obrázku č. 1 je typický graf, zachytávajúci percentuálny podiel ziskov firmy podľa regiónov. Titulok grafu necháva na príjemcovi, aby si určil čo je zaujímavé, resp. podstatné na grafe. Na danom obrázku si zrejme väčšina čitateľov všimne, že región E má najväčší podiel a dospejú k názoru, že správa pre nich je Región E má takmer polovičný podiel na tržbe. Avšak to nemusí byť to, na čo chcel autor poukázať. Možno chcel upozorniť, že Región B má najmenší podiel na tržbách. Takéto názvy grafov redukujú riziko, že sa čitateľ upriami pozornosť na nejaký iný aspekt grafu. 7

9 Obrázok č. 1 Všeobecný názov Podobne na obrázku č. 2 nadpis hovorí iba to, že ide o znázornenie trendu počtu uzatvorených kontraktov. Necháva na čitateľa, čo si má všimnúť. Či to, a) že počet kontraktov osciluje alebo b) že v dvoch mesiacoch došlo k prepadu alebo c) že v auguste bolo uzavretých najviac kontraktov alebo d) že v marci najmenej. Obrázok č. 2 Všeobecný názov Určenie typu porovnávania Ak je určená hlavná myšlienka grafu. Je potrebné určiť akým spôsobom sa budú porovnávať dáta. Existuje päť základných typov: Pomerné porovnávanie zaujíma nás pomerná veľkosť časti oproti celku. Napríklad: V marci mal produkt X najväčší podiel na zisku firmy. Alebo: Dvaja dodávatelia prispeli k viac ako polovici celkových problémov spojených so zásobami. Vždy keď správa obsahuje slová podiel, percento z celku, a pod. je isté, že pôjde o pomerné porovnávanie. Porovnanie jednotlivých položiek sa používa ak chceme porovnávať množstvá. Sú jednotlivé prvky rovnaké alebo je niektorý väčší alebo menší ako ostatné? Napríklad: V marci bol produkt X predávanejší ako produkty Y a Z. Alebo: Obrat vo všetkých pobočkách je skoro rovnaký. Slová väčší ako, menší ako, rovnaký naznačujú, že pôjde o porovnávanie položiek. 8

10 Časové rady, trendy sledujeme zmenu v nejakom časovom období. Či dochádza k nárastu, poklesu alebo nenastala žiadna zmena. Napríklad: Predaj od januára prudko stúpa. Alebo: Tržby za posledných desať mesiacov výrazne oscilujú. Použitie časových radov indikujú slová zmena, nárast, pokles, oscilácia, výkyvy. Porovnanie početnosti toto porovnanie ukazuje, koľko prvkov patrí do toho ktorého intervalu. Napríklad: Vekové zloženie našich zamestnancov je úplne odlišné od našej konkurencie. Alebo: Najčastejší čas doručenia je medzi piatou a šiestou. O porovnaní početnosti je vhodné rozmýšľať ak v popise grafu vystupujú slová rozsah, od x po y, koncentrácia, frekvencia, početnosť. Korelácia ukazuje vzťah/súvis medzi dvoma veličinami. Napríklad: V marci nebolo vidieť žiadny súvis medzi skúsenosťou obchodníka a objemom predaja. Alebo: Výška odmien vyššieho manažmentu závisí od veľkosti firmy. Koreláciu je možné použiť, ak chceme ukázať, že jedna premenná sa mení/nemení/zvyšuje/... so zmenou/zvyšovaním/znižovaním... druhej. Určenie typu grafu Ak je zrejmé, čo má byť v grafe porovnávané, potom nie je väčšinou ťažké určiť vhodný typ grafu. Napríklad koláčový graf je typickým predstaviteľom pomerných grafov. Ale aj stĺpcový, pruhový a čiarový graf majú pomerný variant. Pri pomerných grafoch je potrebné presne vedieť, čo chceme vyjadriť. Z grafu na obrázku č. 3, nemožno určiť, že v roku 2008 bola produkcia každého výrobku desaťnásobne menšia ako v roku Jediné, čo ukazuje graf je, že vzájomný pomer počtu výrobkov zostal každý rok nemenný. Obrázok č. 3 Vzájomný pomer Koláčový graf použila aj firma Microsoft pri prezentácii svojho produktu Microsoft Dynamics. Začala obyčajným koláčovým grafom a pri popise, že 46 % používateľov nevyužíva softvér typu ERP sa časť grafu priblížila, t. j. zväčšila. Výsledok je zachytený na obrázku č. 4. Aj keď je každému jasné, že 46 % je menej ako polovica, jednoduchým efektom sa docielil zaujímavý efekt zvýrazňujúci, že 46 % je veľmi veľa zdanlivo viac ako polovica. 9

11 Obrázok č. 4 Časť videa Chybou alebo zámerným skresľovaním skutočnosti môže byť aj úprava osi, aby nezačínala v nule. Oba grafy na obrázku č. 5 pochádzajú z rovnakých dát. Výsledný dojem je ale diametrálne odlišný. Obrázok č. 5 Efekt posunutej osi dáta v oboch grafoch sú zhodné Často sa možno stretnúť s grafom, aký je načrtnutý na obrázku č. 6 (zámerne chýba nadpis grafu.) Nie každý si uvedomí, že nemožno jednoznačne určiť, či sa jedná o graf skladaný alebo jednoduchý čiarový. A preto nie je možné určiť, aké hodnoty má veličina B. A B1? B2? Obrázok č. 6 Skladaný alebo jednoduchý čiarový graf? Akú hodnotu má B v jednotlivých rokoch? 10

12 Záver V praxi sa neustále stretávame s grafmi. Grafy umožňujú rýchlo a názorne zvýrazniť myšlienku, ktorá by pri pohľade na tabuľkové dáta nemusela byť zrejmá. Ale nie všetky grafy boli vytvorené kvalifikovane a nie všetky zobrazujú dáta korektne. Preto je nutné byť pri pohľade na graf obozretný a prípadne si overiť jeho pochopenie kontrolou dát, z ktorých bol vytvorený. Literatúra ZELAZNY, G: Say It With Charts: The Executive's Guide to Visual Communication. McGraw-Hill, 4. vydanie, ISBN-10: X ] ] [dostupné [dostupné [dostupné ] [dostupné ] Adresa autora Mgr. Bc. Peter Adamko, PhD. Katedra kvantitatívnych metód a hospodárskej informatiky Fakulta prevádzky a ekonomiky dopravy a spojov Žilinská univerzita v Žiline Univerzitná Žilina Slovenská republika peter.adamko@fpedas.uniza.sk, tel.:

13 Vybrané aspekty marketingovej komunikácie podniku v medzinárodnom prostredí Eva Birnerová Abstract The article deals with chosen aspects of marketing communication of enterprise in international environment. It emphasises the importance of communication and the influence of globalization on marketing communication. It points out important global problems influencing marketing communication. It stresses the meaning of cultural differences of particular countries, which need to be considered in the communication process. It also describes problems related to communication media and legal regulations regarding international market communication. Kľúčové slová: marketingová komunikácia, globalizácia, globálne problémy, kultúrne rozdiely, komunikačné médiá, regulačné opatrenia. Úvod V súvislosti s postupujúcou globalizáciou nadobúda na význame otázka komunikácie so zákazníkmi na globálnych trhoch. Navyše, v dnešnom dynamickom a čoraz ostrejšom konkurenčnom prostredí je nevyhnutné, aby podniky, ktoré chcú na globálnych trhoch pôsobiť, uplatňovali takú marketingovú komunikáciu so zákazníkmi, ktorá by im priniesla i konkurenčnú výhodu. Globálna marketingová komunikácia neznamená len komunikáciu prostredníctvom nástrojov komunikačného mixu, ale i ostatných marketingových nástrojov, ako sú samotný produkt, jeho cena a spôsob distribúcie. To si vyžaduje dôkladnú prípravu, spočívajúcu najmä vo výskume zameranom na špecifiká jednotlivých trhov. Marketingoví manažéri musia zvažovať možnosti a počítať i s problémami pri tvorbe globálnej marketingovej komunikácie a konečne i s jej dôsledkami. To znamená, že svoj produkt musia prispôsobiť tak, aby zákazníkovi poskytol hodnotu, ktorú očakáva a zároveň prispôsobiť i celý komunikačný proces, ktorý ho bude sprevádzať. 1 Marketingová komunikácia a globalizácia Jednotlivé krajiny majú na jednej strane svoje kultúrne zvláštnosti, na druhej strane však existuje celý rad potrieb, ktoré sú spoločné a ktoré sú uspokojované podobnými produktmi. Ľudia ich nakupujú z rovnakých dôvodov, majú podobné nákupné správanie, zvlášť v tých prípadoch, ak ide o ľudí s podobnou kúpnou silou. Nutnosť pôsobiť na globálnych trhoch nespočíva len v orientácii podnikov na rast svojej produkcie, ale skôr ide o trhovo orientovanú reakciu na vznik spoločných celosvetových potrieb a globálneho životného štýlu. Tieto potreby a snaha prispôsobiť sa globálnemu životnému štýlu, sa objavia v tom okamihu, keď sa ľudia, ktorí v súčasnosti majú väčšiu šancu navštíviť doteraz im neznáme a nedostupné krajiny, vrátia domov. Začínajú porovnávať svoje zážitky s realitou vo vlastnej krajine a postupne vyvíjajú tlak na výrobcov, aby prispôsobili svoju ponuku ich predstavám. Ak si uvedomíme, čo všetko nám priblížila len televízia, s čím všetkým sme sa prostredníctvom nej mohli oboznámiť, aké krajiny sme mohli spoznať, je zrejmé, že tieto poznatky sa odrazia i na správaní sa ľudí. Ľudia chcú na základe 12

14 toho, čo videli v televízii, zmeniť spôsob uspokojovania svojich potrieb a životný štýl. Môžeme povedať, že človek je jednou zo síl, ktoré poháňajú globalizáciu. Toto globálne povedomie ľudí vyvíja tlak, ktorý mnohých výrobcov donútil, aby sa odklonili od domácich nasýtených trhov a začali hľadať nové trhy v zahraničí. Na druhej strane na domáce trhy začali prúdiť výrobky a služby z celého sveta. Spomeňme len vstup napríklad sietí rýchleho občerstvenia McDonald s, hotelov Holiday In, zahraničných automobiliek a pod. Tento vstup urýchlila vylepšená výroba, distribúcia a marketingové techniky, komunikáciu nevynímajúc. Najmä nástup internetu, ktorý poskytuje i malým firmám okamžitý prístup k obrovskému trhu. Ak sa výrobca svojou ponukou v rôznych krajinách zameria na približne rovnaké cieľové skupiny, môže rovnakým spôsobom dodávať a propagovať ten istý produkt. To znamená, že spôsob výroby, obal a tiež reklama môže byť rovnaká. Meniť sa bude cenová a distribučná politika. Zmeny sa budú týkať i ostatných nástrojov komunikačného mixu podpory predaja, priameho marketingu, internetovej komunikácie atď., aby podnik získal výhody z globálneho prístupu. Takýto jednoduchší prístup na globálne trhy sa týka najmä výrobcov celosvetových značiek, ktorí tak môžu bez veľkých rozdielov určovať pozíciu svojich produktov na trhu u obrovskej masy zákazníkov z rozdielnych kultúr. Aj keď je pre tieto spoločnosti prístup na globálne trhy jednoduchší, neznamená to, že sa zaobídu bez starostlivého výskumu, analýzy a plánovania. Ani svetoznáme spoločnosti nemajú úspech na globálnych trhoch zaručený, ak nepoznajú prostredie, ktoré je zložité a komplikované, zvyklosti a kultúru kupujúcich. Aby sa na nich mohli udržať, musia si uvedomiť, že stále platí staré marketingové heslo: Mysli globálne, konaj lokálne. V globálnom chápaní to znamená, že toto heslo sa netýka len samotnej komunikácie s potenciálnymi zákazníkmi na globálnych trhoch, ale i komunikácie a spolupráce s partnermi na týchto trhoch, ktorých jazyk a kultúrne zvláštnosti môžu byť príčinou mnohých problémov. 2 Marketingová komunikácia a globálne problémy Komunikácia je vždy náročným procesom, i keď ide o komunikáciu na domácich trhoch, keď výrobca pozná zvyky svojich zákazníkov, ich nákupné správanie, dôvody ich nakupovania, ich reakcie na zmeny v svojich marketingových aktivitách a pod. Výrobca pozná i svojich partnerov, dokonca i svoju konkurenciu. V medzinárodnom prostredí je však komunikačný proces oveľa komplexnejší a náročnejší. Účastníci komunikácie môžu pochádzať z rôznych kultúr, vyznávajú rôzne hodnoty, normy, majú iné očakávania, pohľad na svet, dôvody, ktoré ich vedú k nakupovaniu a pod. Komunikačný proces môžu ovplyvňovať i ďalšie faktory, napríklad samotné komunikačné médiá, zákonné obmedzenia i konkurencia v príslušnej krajine. 2.1 Kultúrne rozdiely Kultúrne faktory sa zaznamenávajú veľmi hlboko do psychiky človeka a výrazne ovplyvňujú spotrebiteľské správanie. Aby príjemca komunikovanej správy túto vnímal rovnako ako vysielajúci, je potrebné, aby podniky pochopili prostredie zahraničných trhov, miestnych zákazníkov a partnerov. Podniky vstupujúce na medzinárodné trhy si musia uvedomiť najmä množstvo kultúrnych rozdielov, ktoré robia z globálnej komunikácie veľmi náročný proces i pre erudovaných odborníkov medzinárodného marketingu. Kultúra odlišuje určitú skupinu alebo kategóriu ľudí od inej. Pokiaľ chcú byť podniky v medzinárodnej komunikácii úspešné, musia tieto kultúrne rozdiely v prvom rade spoznať a rešpektovať ich. Ich potenciálni zákazníci vyrastajúci v rozdielnych kultúrach, môžu totiž na marketingovú komunikáciu reagovať rozdielne. V tejto súvislosti sa často u marketingových 13

15 manažérov z oblasti komunikácie vynára problém osobnej predpojatosti vlastnou kultúrou. Osobná predpojatosť (SRC self-reference-criterion) predstavuje naše podvedomé správanie, ktoré smeruje k tomu, že všetko hodnotíme z pozície vlastných kultúrnych hodnôt. Aby marketingoví manažéri správne pochopili iné kultúry, mali by sa vyvarovať takéhoto hodnotenia, pretože môže priniesť nenapraviteľné následky. Okrem uvedeného problému osobnej predpojatosti, je potrebné upozorniť na niektoré faktory, ktoré sťažujú marketingovým manažérom aktivity v oblasti globálneho marketingu a globálnej marketingovej komunikácie. Verbálny jazyk je dôležitým komunikačným prvkom. Pri marketingovej komunikácii je potrebné vedieť správne používať jazyk a používať správny jazyk. Znamená to uvedomiť si, že aj jemné odlišnosti vo výslovnosti alebo prednese môžu zmeniť význam slov, že záleží na tom, s kým jednáme (postavenie, pohlavie, aký jazyk uprednostňuje) atď. Je potrebné si tiež uvedomiť, že rovnaké slovo vzťahujúce sa k určitému produktu, alebo dokonca k určitej organizácii, môže mať v rôznych krajinách rôzny význam. Pre predávajúceho a pre obchodné rokovanie je veľmi dôležitý i neverbálny jazyk. Ide o vnímanie času (kedy sa má predávajúci alebo obchodný zástupca dostaviť na dohodnutú schôdzku), priestor (blízky alebo vzdialenejší kontakt medzi rokujúcimi), dotyky (dotýkať sa alebo nedotýkať sa osôb pri rokovaní), farby ovplyvňujú naše city (v rôznych krajinách môžu mať iný význam). Hodnoty a postoje, ktoré spotrebiteľ získava počas svojho života v určitej spoločnosti a kultúre, zásadným spôsobom usmerňujú jeho celkové správanie a v rámci neho i správanie spotrebiteľské. Je mimoriadne dôležité pochopiť tieto hodnoty, pretože rôzne kultúry si vyžadujú rozdielnu komunikáciu, zodpovedajúcu ich hodnotám a postojom. Náboženstvo veľmi významne ovplyvňuje medzinárodný marketing a v jeho rámci i marketingovú komunikáciu. Vytvára hranice, ktoré určujú, čo môže byť v reklame povedané a zobrazené. Ovplyvňuje tiež hodnotu, ktorú ľudia prikladajú materiálnym statkom a vplýva i na to, ktoré produkty môžu či nemôžu byť konzumované. Manažéri v oblasti komunikácie by mali veľmi pozorne a starostlivo rozhodovať o spôsobe komunikácie, pretože neznalosť náboženských pomerov v príslušnej krajine môže zmariť ciele sledované komunikačným procesom. 2.2 Komunikačné médiá Komunikačné médiá majú v komunikačnom procese nezastupiteľné miesto. V rámci prípravy marketingovej komunikácie by manažéri zodpovedajúci za komunikáciu mali venovať pozornosť i tejto problematike. Mali by získať informácie o tom, aká je dostupnosť komunikačných médií v konkrétnej krajine (napr. vo vyspelých krajinách je vybavenie domácností televíziou samozrejmosťou, v rozvojových krajinách nie). Nedostatok spoľahlivých údajov o komunikačných médiách môže spôsobiť problémy v oblasti optimalizácie nákladov napr. na reklamu a účinnosti celej reklamnej kampane. Ďalším problémom v súvislosti s komunikačnými médiami je ich malá dôveryhodnosť v niektorých krajinách, ktorá nezabezpečí očakávanú odozvu u príjemcov oznamovanej informácie. Komunikačné médiá sa v jednotlivých krajinách môžu líšiť svojimi nákladmi, rozsahom pokrytia, kvalitou vysielania. Tiež štandardy a normy kladené na komunikačné médiá sa môžu v rôznych krajinách líšiť, čo v konečnom dôsledku zvyšuje náklady. 2.3 Zákonné obmedzenia v oblasti komunikácie Vzhľadom na to, že doposiaľ neexistuje žiadny jednotný súbor zákonov či nariadení platný v celosvetovom meradle v oblasti komunikácie, môžu sa manažéri z oblasti 14

16 komunikácie stretnúť v rôznych krajinách s rôznymi problémami. Pre zjednodušenie riešenia týchto problémov by mala byť samozrejmosťou znalosť platných direktív v jednotlivých krajinách. V Európskej únii ide o direktívy týkajúce sa: klamlivej reklamy (Misleading Advertising Directive 1984), televízie bez hraníc (Television Without Frontiers Directive 1998), ochrany osobných údajov (Protection of Personal Data Directive ) a predaja na diaľku (Distance Selling Directive 1997). Reklama musí spĺňať rad etických noriem, aby si zachovala dôveryhodnosť. Sektor reklamy vo väčšine krajín pristupuje zodpovedne k týmto otázkam. Pre svoje správanie definuje určité kódexy, ktorých uplatňovanie zabezpečuje samoreguláciu reklamy. Napriek tomu, že v jednotlivých krajinách sa tieto kódexy líšia, v podstate majú jeden cieľ: zabezpečiť, aby bola reklama legálna, slušná, čestná a pravdivá, vytvorená s ohľadom na spoločenskú zodpovednosť voči zákazníkom a spoločnosti a na pravidlá poctivej konkurencie. Tieto pravidlá po prvýkrát publikovala Medzinárodná obchodná komora v Paríži v roku 1937 v ICC kódexe (Code of Advertising Practice). Z tohto kódexu vychádzajú všetky súčasné používané kódexy vo svete. Reklamný sektor inicioval vznik organizácií samoregulácie (SRO Self-regulatory Organisation), ktoré dohliadajú na to, aby sa tieto pravidlá skutočne v praxi uplatňovali. Samoregulácia reklamy je vďaka svojej flexibilite, rýchlosti a nízkym nákladom vhodným doplnkom legislatívy v tejto oblasti. V roku 1992 bola založená Aliancia pre európske reklamné štandardy (European Advertising Standards Aliance), ktorá podporuje samoreguláciu, súčasné samoregulačné systémy a zabezpečuje rýchle a efektívne riešenie medzinárodných sťažností. I keď všetky kódexy a väčšina národných legislatív je odvodená od ICC kódexu, regulačné opatrenia sa medzi jednotlivými krajinami dosť významne líšia, dokonca i v Európskej únii. Napríklad priamy marketing alebo podpora predaja sú v niektorých krajinách povolené, v niektorých krajinách zakázané. Reklama v televízii bola napr. v Dánsku povolená až od roku 1987, vo Švédsku od roku V Taliansku napr. nemôžu byť bilboardy umiestnené blízko diaľnic, žiadne plagáty sa nemôžu umiestňovať v prírode, parkoch a v blízkosti autobusových zastávok. Veľa krajín v rámci reklamy uplatňuje požiadavku, ktorá obmedzuje používanie zahraničných materiálov pre prezentáciu využíva len miestnych ľudí, miestne hlasové efekty, hudbu apod. Pomoc pri riešení týchto problémov môžu poskytnúť už spomenuté samoregulačné inštitúcie a celý rad ďalších organizácií (v Európe napr. EAAA Európska asociácia reklamných agentúr, IPA Inštitút reklamnej praxe). Záver Z uvedeného je zrejmé, že podniky, ktoré sa rozhodujú o vstupe na medzinárodné, globálne trhy, ale i tie, ktoré na nich už pôsobia, musia neustále riešiť množstvo problémov, ktoré sťažujú ich marketingovú komunikáciu. Okrem toho, že musia byť oboznámené s problémami, ktoré prinášajú globálne trhy, musia sa pripraviť i na ich riešenie. Rozhodnutie o vstupe na globálne trhy je rozhodnutím strategickým a preto by z tohto aspektu mali pristupovať i k marketingovej komunikácii. Najdôležitejším strategickým problémom je rozhodnutie, v akom rozsahu budú uplatňovať globálnu marketingovú stratégiu a v jej rámci i stratégiu komunikačnú. Je na mieste znovu sa odvolať na už spomenuté heslo Mysli globálne, konaj lokálne. Pre marketingovú komunikáciu to znamená prispôsobenie celého komunikačného procesu podmienkam konkrétneho miestneho trhu. Aj na mieru ušitým komunikačným procesom môžu podniky na globálnych trhoch získať konkurenčnú výhodu 15

17 Literatúra PELSMACKER, P. GEUENS, M. VAN DEN BERGH, J.: Marketingová komunikace. Praha : Grada Publishing s. ISBN SMITH, P.: Moderní marketing. Praha : Computer Press s. ISBN Príspevok je čiastkovým výstupom projektu VEGA.: KRIŽANOVÁ, A.. et all.: Marketingové aktivity podnikov hromadnej osobnej cestnej a železničnej dopravy účastníkov inteligentného dopravného systému v procese tvorby a formovania ich ponuky. Projekt VEGA 1/2567/05. Žilina: Žilinská univerzita, F PEDAS. Adresa autorky doc. Ing. Eva Birnerová, CSc. Katedra ekonomiky F PEDAS Žilinská univerzita v Žiline Univerzitná 8215/ Žilina Slovenská republika Eva.Birnerova@fpedas.uniza.sk Tel.: , fax:

18 Optimálna kapitálová štruktúra ako nástroj konkurencieschopnosti 1 Juraj Cúg Abstract Paper deals with approaches to optimal capital structure. Nowadays exists many, very often antagonistic theories. In paper are in detail explained two historically most important approaches to optimization of capital structure. At first is attention focused on classical theory of optimal capital structure which was developed by American economist Durant in his papers. As second is written Modigliani-Miller theory which elaborates these two economists in Kľúčové slová: kapitálová štruktúra, kapitál, náklady, investícia, investor. Úvod Myslíme, že dnešná doba je v znamení zmien, v znamení rozvoja moderných informačných technológií, vedy, pokroku a s tím súvisiaceho rozvoja služieb založených na týchto technológiách, ale tiež v znamení jednotného trhu a globalizácie. Tempo rastu týchto zmien sa neustále zrýchľuje, čo kladie obrovské nároky na subjekty pohybujúce sa v tomto prostredí prostredí začiatku tretieho tisícročia. Trúfam si povedať, že subjekty z transformujúcich sa ekonomík, ako naša ekonomika, sú vystavené ešte vyššiemu tempu. Snažia sa totiž dohnať neustále zrýchľujúcu špicu závodu. Vďaka tomu sa však môžeme poučiť z chýb, ktorých sa dopustili subjekty z rozvinutých ekonomík a tým tento počiatočný handicap neustále znižovať. Slovenské podniky sa tak dostávajú do situácie kedy čelia množstvu problémov a hľadajú odpovede na celú radu otázok. Na niektoré otázky možno nájsť odpovede u konkurencie, ktorá už daný problém úspešne vyriešila, či v literatúre, kde bol už daný problém popísaný. Existuje však stále celá škála problémov, na ktoré nebola doteraz nájdená uspokojivá odpoveď. Jedným z týchto problémov je aj problém optimálnej kapitálovej štruktúry podnikov. Napriek tomu, že kapitál v rôznej podobe potrebovali najrôznejšie subjekty k financovaniu svojich aktivít už od pradávna a napriek tomu že ekonomická teória popísala spôsoby voľby štruktúry kapitálu a faktory ovplyvňujúce tuto štruktúru už relatívne dávno, stále je teória kapitálovej štruktúry jednou z najdiskutovanejších otázok finančného manažmentu. V súčasnosti existuje viacero, častokrát aj navzájom antagonistických, teórií (obr.1) V našom príspevku sa budeme zaoberať najmä klasickou teóriou kapitálovej štruktúry a teóriou Modiglianiho a Millera (MM teóriou). 1 KLIEŠTIK, T. a kol.: Modely hodnotenia efektívnosti podnikov v odbore cestnej dopravy pomocou analýzy obalu dát (DEA), projekt VEGA 1/3777/06, ŽU v Žiline, FPEDaS. 17

19 Obrázok 1 Klasifikácia prístupov ku kapitálovej štruktúre Klasická teória optimálnej kapitálovej štruktúry (tradičný prístup) Prvé štúdie, ktoré sa snažili popísať túto problematiku boli Durandové články. Tieto články tvoria základ klasickej teórie optimálnej kapitálovej štruktúry, niekedy tiež nazývanej ako tradičný prístup. Táto teória rozlišuje náklady vlastného kapitálu a náklady dlhu. Pri ich stanovení Durand vychádza z nasledujúcich úvah: 1. Náklady dlhu sú nižšie ako náklady vlastného kapitálu. Toto tvrdenie je zdôvodnené dvoma faktormi: a) nižším rizikom veriteľov oproti riziku akcionárov. Nakoľko akcionári podstupujú vyššie riziko, očakávajú aj vyšší výnos v porovnaní s veriteľmi. b) náklady dlhu sú čiastočne kompenzované pozitívnym efektom úrokového daňového štítu, kedy vyplácaný úrok z cudzieho kapitálu znižuje základ dane, kým dividendy sú vyplácané z čistého zisku (zo zisku po zdanení). 2. S rastom zadlženosti podniku sa veritelia viac obávajú o návratnosť požičaných prostriedkov, pociťujú vtedy vyššie riziko a teda požadujú tiež vyšší výnos. Náklady dlhu preto s rastom zadlženosti rastú. Tieto rastúce náklady finančnej tiesne zvyšujú náklady dlhu a tím tiež priemerné náklady kapitálu. 3. Náklady vlastného kapitálu vykazujú podobnú závislosť na raste zadlženosti. Vyššiu zadlženosť totiž vnímajú aj majitelia akcií ako rast rizika a žiadajú taktiež vyšší výnos, ktorý sa premieta do rastu nákladov vlastného kapitálu a tým aj priemerných nákladov kapitálu. 18

20 Obrázok 2 Optimálna kapitálová štruktúra Kde L(liabilities) predstavuje výšku dlhu, C je celkový kapitál, r D predstavujú náklady dlhu, r E náklady vlastného kapitálu a r priemerné náklady kapitálu. Kapitálovú štruktúru podniku možno podľa tradičného prístupu označiť za optimálnu, keď r dosahujú minimum. Celkové náklady r majú tvar U krivky v dôsledku nákladov finančnej tiesne. Z pohľadu praxe sú pri aplikácii klasickej teórie optimálnej kapitálovej štruktúry zdôrazňované hlavne nasledujúce problémy. Prvým problémom je komplikovaná determinácia nákladov vlastného kapitálu a tým sa pochopiteľne stáva veľmi komplikované aj stanovenie priemerných nákladov kapitálu. Náklady vlastného kapitálu súvisia s výškou vyplácaných dividend. Odhad ich výšky, tempa rastu výplat a vôbec to, či dividendy budú vyplácané sa stáva zásadnou vstupnou charakteristikou. Komplikované je tiež získanie informácií o trhových cenách akcií a iných foriem vlastného kapitálu, s ktorými je nutné pri determinácií nákladov vlastného kapitálu taktiež počítať. Významným problémom je aj odhad závislosti vývoja výšky úrokov z úverov (alebo požadovaného úroku pri emisii obligácií) pri rozličnej miere zadlženosti podniku. Druhým problémom je potom absencia ďalších významných faktorov faktorov nezohľadnených v popisovanej teórii. Medzi tieto faktory, ktoré klasická teória nezohľadňuje patrí hlavne: Vývoj podnikového zisku v čase (jeho výška a stabilita). Podnik pochopiteľne musí plniť svoje záväzky voči veriteľom. Ak teda podnikový zisk v čase klesá, nemal by sa podnik viac zadlžovať, pretože by sa mohol dostať do situácie, že nebude schopný plniť svoje záväzky. Majetková štruktúra podniku Alokácia kapitálu do podnikových aktív (štruktúra majetku) významne ovplyvňuje kapitálovú štruktúru podniku. Podnikový manažment by si mal uvedomovať, že málo likvidné aktíva, ako sú napríklad nehmotné aktíva či nepredajné zásoby) nie je dobré kryť cudzím kapitálom z dôvodu rizika nesplatenia tohto kapitálu. 19

21 Teória Modigliani & Miller (Teorie M&M) V skratke M & M teória hovorí, že za určitých podmienok, by súčasnú trhovú hodnotu podniku nemala ovplyvniť ani stratégia financovania podniku ani dividendová stratégia. Trhová hodnota firmy v ich svete je celkom nezávislá od spôsobu, akým je firma financovaná. Franco Modigliani neskôr vytvoril záver, že trhová hodnota podniku je determinovaná len manažérskymi rozhodnutiami ovplyvňujúcimi iba ľavú stranu súvahy to znamená celou škálou podnikového strategického plánovania - investičné stratégie. Tvrdenie M-M 1 Trhová hodnota podniku je nezávislá na spôsobe, ktorým je podnik financovaný a je daná diskontovaním očakávaných príjmov podniku odpovedajúcich diskontnej sadzbe. Priemerné náklady kapitálu podniku sú celkom nezávislé na jeho kapitálovej štruktúre a sú rovné diskontnej sadzbe odpovedajúcej vlastnému kapitálu. Pre imaginárnu firmu Y označím strednú hodnotu príjmov E y (X), hodnotu dlhu firmy L y a hodnotu vlastného kapitálu (kmeňových akcií) E y.. Hodnota firmy V y je potom daná súčtom hodnôt vlastného kapitálu a dlhu V y = E y + L y. Ak označíme diskontnú sadzbu pre danú triedu rizika ρ k, potom môžeme hodnotu firmy určiť diskontovaním strednej hodnoty príjmov. Teda: Tento záver ekvivalentne znamená nezávislosť priemerných nákladov kapitálu podniku (WACC) na kapitálovej štruktúre podniku. Priemerné náklady kapitálu sú totiž rovné miere kapitalizácie podnikových príjmov z danej triedy rizika, ktorá by bola financovaná iba vlastným kapitálom (kmeňovými akciami). Ak platí vyššie uvedený vzťah, potom súčasne platí, že = = ρ k Pre vysvetlenie tohto vzťahu budeme uvažovať dve firmy, ktoré generujú úplne rovnaké príjmy, ale ktoré sa líšia svojou kapitálovou štruktúrou. Nech V U je hodnota firmy, ktorá je financovaná výlučne kmeňovými akciami v hodnote E U a nech V L je hodnota firmy, ktorá je financovaná ako kmeňovými akciami, ktorých hodnota je E L, tak aj dlhom, ktorého hodnota je L L. Ak by firma financovaná iba kmeňovými akciami mala inú hodnotu ako firma financovaná akciami a dlhom, tak by akcionári firmy, ktorá sa obchoduje za vyššiu cenu, mali možnosť sformovať portfólio pomocou akcií firmy obchodovanej za nižšiu cenu tak, aby získali nárok na identické peňažné príjmy ako v prípade drahšej firmy, ale za nižšie počiatočné investície. Nakoľko racionálne uvažujúci investor by volil lacnejšiu alternatívu, vznikol by prirodzený tlak na pokles ceny akcií drahšej firmy a na rast ceny akcií lacnejšej firmy. Tento jav môžeme zapísať nasledujúcim spôsobom: Budeme predpokladať že nezadlžená firma sa obchoduje za vyššiu cenu, ako firma zadlžená, teda že V U >V L. Pri kúpe α% podielu v celkom nezadlženej firme V U, potom podiel pripadajúci na firemné príjmy X je αx a to za celkovú investíciu αe U = αv U. Avšak úplne identický výnos môže byť získaný za celkovú investíciu vo výške αv L za podiel na celkovom firemnom kapitáli zadlženej firmy nasledujúcim spôsobom: 20

22 Transakcie Investície Výnosy Nákup α % podielu akciového kapitálu zadlženej firmy αe L =α(v L -L L ) α(x - rl L ) Nákup α % podielu dlhového kapitálu zadlženej firmy αl L αrl L Celkom αv L αx Ak bude V U >V L, akcionári nebudú investovať do akcií nezadlženej firmy, pretože môžu nárok na identický výnos získať lacnejšie investíciou do akcií a do dlhopisov zadlženej firmy, za sumu celkovo nižšiu o α(v U -L L ). Obdobné vzťahy platia v prípade opačnej situácie, teda ak platí V U < V L, tak za α % podiel v zadlženej firme V L získavame nárok na podiel na firemných príjmoch vo výške α(x - rl L ) za celkovú investíciu αe L = α(v L -L L ). Identický výnos môže byť získaný za celkovú investíciu do akcií nezadlženej firmy za celkové náklady α(v U -L L ) nasledovne: Transakcie Investície Výnosy Nákup α % podielu akciového kapitálu nezadlženej firmy αe U = αv U αx Pôžička sumy αl L na osobný účet - αl L - αrl L Celkom α(v U -L L ) α(x - rl L ) Ak platí, že V U < V L, sú akcie zadlženej firmy pre racionálne uvažujúcich investorov neatraktívne, pretože príjmy plynúce z tejto investície sú nižšie o α(v L -V U ). Jediná situácia, ktorá vedie k rovnováhe je za predpokladu, že V U =V L. Je zrejmé, že ak si investori môžu požičiavať za rovnakých podmienok ako firmy, sú schopní úplne anulovať firemné rozhodnutie o kapitálovej štruktúre. Záver Z tohto príspevku môžeme pozorovať, že podniky v praxi majú veľmi ťažkú rozhodovaciu situáciu týkajúcu sa úsilia vedúceho k stanoveniu čo možno najvhodnejšej kapitálovej štruktúry. Táto situácia je zložitá najmä z dôvodu, že existuje veľmi veľké množstvo faktorov, ktoré túto rozhodovaciu situáciu ovplyvňujú, a často ich v praxi nie je možné presne determinovať. Literatúra BREALEY, R. A. MYERS. S. C.: Teorie a praxe firemních financí. Praha : Computer Press, DURAND, D.: Cost of Debt and Equity Funds for Business. New York, National Bureau of Economic Research, Adresa autora Ing. Juraj Cúg Katedra ekonomiky FPEDaS Žilinská univerzita Univerzitná Žilina Slovenská republika juraj.cug@fpedas.uniza.sk 21

23 Vytvorenie optimálneho modelu (postupu) pri využívaní marketingovej komunikácie v kuchynskom štúdiu Ľudmila Čábyová Abstract In the study the authoress provides new information on the results of a realized project of benchmarking comparison of kitchen studios in the sphere of marketing communication. On the basis of the project results, the authoress creates a proposal of an optimal model of implementation of marketing communication into the field of kitchen studios according to a benchmark pattern. Kľúčové slová: benchmarking, konkurencieschopnosť, marketingová komunikácia, kuchynské štúdio, benchmarkignové porovnávanie. Úvod V príspevku sa budeme venovať prínosom realizovaného projektu Benchmarkingové porovnávanie kuchynských štúdií v oblasti marketingovej komunikácie. Cieľom projektu bolo realizovať benchmarkingové porovnávanie v tejto oblasti, určiť benchmarka marketingovej komunikácie a vytvoriť optimálny model využitia marketingovej komunikácie v kuchynských štúdiách. Bol uskutočnený funkcionálny benchmarking, tzn. vo vybraných kuchynských štúdiách bola sledovaná iba jedna oblasť (oblasť marketingovej komunikácie). Hlavný cieľ projektu bol ďalej realizovaný v nasledujúcich krokoch: určenie partnerov bechmarkingu, realizácia dopytovania, vyhodnotenie dotazníka, vytvorenie modelu pre využitie marketingovej komunikácie, tvorba návrhov benchmarkingového porovnávania, formulovanie prínosu realizovaného projektu. Realizácia procesu benchmarkingového porovnávania začala v januári 2007 určením partnerov benchmarkingu a bola ukončená v júli 2008 formulovaním prínosu a prezentovaním výsledkov zúčastneným partnerom. Podrobný postup realizácie benchmarkingového porovnávania bol nasledovný: a) Boli navrhnuté kritériá pre benchmarkingové porovnávanie, podľa ktorých možno porovnávať marketingovú komunikáciu a jej nástroje, b) Vybrané kritériá boli premietnuté do dotazníka, ktorý vyplnili zástupcovia vybraných kuchynských štúdií. V období od do bolo vybraných 29 kuchynských štúdií, ktoré pristúpili na spoluprácu a ktoré spĺňali stanovené podmienky. c) V tejto fáze išlo o vypĺňanie dotazníka a zber dát. Pre lepšiu orientáciu v danej problematike, bola zvolená metóda ústneho dopytovania, kedy bol dotazník vypĺňaný v spolupráci odborníka na marketingovú komunikáciu. Na vyhodnotenie dotazníka bola použitá metóda kvantitatívneho porovnávania kritérií. Váha jednotlivých kritérií a váha jednotlivých skúmaných oblastí bola vypočítaná prostredníctvom Saatyho matice. Boli analyzované výsledky jednotlivých oblastí marketingovej komunikácie. V každej skúmanej oblasti bol určený benchmark pre danú oblasť a následne benchmark pre celú oblasť marketingovej komunikácie. Porovnávaním výsledkov sme dospeli k záveru, že benchmarkom v oblasti marketingovej komunikácie sa stalo kuchynské štúdio č. 16. Toto kuchynské štúdio dosiahlo najvyššie hodnotenia najmä v oblastiach, ktoré mali najvyššiu váhu. 22

24 1) Návrh modelu marketingovej komunikácie v kuchynských štúdiách Podľa vzoru benchmarka bol vytvorený optimálny model marketingovej komunikácie v kuchynských štúdiách a učený spôsob, akým majú kuchynské štúdiá komunikovať a ktoré zložky marketingovej komunikácie sú najvhodnejšie pri komunikácii s cieľovou skupinou. Zámerom bolo, aby predstavitelia kuchynských štúdií pochopili potrebu nevyhnutnosti marketingovej komunikácie, pretože existuje predpoklad, že niektoré vybrané kuchynské štúdiá tento nástroj marketingovej komunikácie vôbec nevyužívajú. Navrhovaný model možno rozdeliť na 2 základné časti. V prvej časti je navrhnutý model využívania marketingovej komunikácie, ide najmä o rozhodnutia týkajúce sa riadenia marketingovej komunikácie. V ňom je venovaný priestor a definovaný spôsob tvorby plánu marketingovej komunikácie, vymedzenie zodpovednosti za marketingovú komunikáciu, je odporučený spôsob komunikácie so zamestnancami i s novými zákazníkmi. V druhej časti navrhovaného modelu č. 1 je venovaný priestor jednotlivým nástrojom marketingovej komunikácie a to: reklame, osobnému predaju, podporu predaja, vzťahy s verejnosťou a priamemu marketingu. V každom z nich sú vytýčené techniky, ktoré by malo kuchynské štúdio realizovať. To je ideálny model marketingovej komunikácie. Pre mnohé kuchynské štúdiá, ktoré vstupujú na trh, je však dosť náročné začať využívať hneď všetky nástroje marketingovej komunikácie a do takej miery, ako je navrhnuté v modeli č. 1. Pre tieto kuchynské štúdiá bol model prispôsobený a venuje sa v ňom priestor iba minimálnej požiadavke, ktorú by mali kuchynské štúdiá spĺňať už v štádiu uvedenia produktu na trh. Základné zásady modelu č. 1 Spôsob riadenia podniku - Plán marketingovej komunikácie - plánoch hovoriť s dostatočným predstihom, zosúladiť ciele MK s cieľmi firmy, o plánoch rozhoduje vedenie spolu so špecialistami na marketingovú komunikáciu - Zamestnanec zodpovedný za MK - vzdelanie z oblasti marketingu - Komunikácia so zamestnancami zisťovanie názorov, zabezpečenie, aby sa správny odkaz dostal správnemu zamestnancovi, fungovanie komunikácie vo všetkých smeroch, organizovanie pravidelných stretnutí - Získavanie nových zákazníkov - nižšie ceny pri takej istej kvalite ako konkurencia Reklama - vo viacerých reg. médiách - v jednom nadregionálnom médiu - reklama v odborných časopisoch - zisťovanie účinnosti reklamy - propagačné materiály k dispozícii na viacerých miestach v podniku Osobný predaj - zákazník náš pán - ochota informovať - ospravedlnenie v prípade chyby - starostlivosť o vzdelávanie zamestnancov - okamžité všimnutie zákazníka po vstupe do predajne Podpora predaja - zvýhodnenie stálych zákazníkov - zameranie na všetky cieľové skupiny 23

25 - poskytovanie cenových zliav stálym zákazníkom - letákové akcie v pravidelných intervaloch - porovnateľná úroveň grafiky Vzťahy s verejnosťou - ochota poskytovať informácie v prípade záujmu novinárov - návšteva výstav a veľtrhov - využívanie vizuálnej symboliky (logo, slogan, názov) zameranie na viacero cieľových skupín - v spolupráci s inou organizáciou organizovanie eventov - existencia krízového manuálu - dôraz na všetky prvky CI Priamy marketing - web stránka na veľmi dobrej úrovni - častá aktualizácia stránky - využívanie lacnejších techník reklamy na internete - okamžitá reakcia na y - akciový leták na internete - existencia databázy zákazníkov - distribúcia letákov cieľovým zákazníkom Jednou z najčastejšie využívaných možností propagácie kuchynského štúdia je vytvorenie web stránky. V navrhnutom modeli č.2 je táto časť najpodrobnejšie rozpracovaná. Existencia web stránky je nevyhnutnou súčasťou pôsobenia kuchynského štúdia na trhu. Vytvorenie prezentácie kuchynského štúdia by malo byť jedným z prvých rozhodnutí, ktoré kuchynské štúdio bude realizovať pri aplikovaní nástrojov marketingovej komunikácii. Na to, aby web stránka kuchynského štúdia pomohla kuchynskému štúdiu priblížiť sa k benchmarkovi v tejto oblasti, je potrebné dodržať nasledujúce navrhnuté body: Vhodný výber kľúčových slov definovaných vo vyhľadávacích službách pre nájdenie webu (tzv. SEM search engine marketing). Pri klasickej reklame musí kuchynské štúdio zákazníka presvedčiť, aby si produkt kúpil. SEM funguje obrátene: zákazník v internetovom vyhľadávači hľadá konkrétny produkt a chce si ho kúpiť. Jediné, čo musí kuchynské štúdio spraviť, je byť vo vyhľadávačoch videný. Byť na poprednom mieste vo vyhľadávaní však neznamená len byť nájdený. K tomu sa ešte pridáva psychologický efekt. Podľa prieskumov až 36 % respondentov verí, že stránky na prvých miestach vyhľadávania patria spoločnostiam, ktoré sú lídrami v danom odbore. Je dôležité vytvoriť stránky v súlade so všeobecnými webovými konvenciami. Nemožno nútiť užívateľa učiť sa orientovať na vytvorenej stránke. Neznamená to, že by mal byť použitý strohý, fádny dizajn. Dizajn web stránky je jedna z dôležitých častí celého súboru faktorov, ktoré pôsobia na zákazníka či už pozitívne alebo negatívne Kvalitný dizajn na potenciálneho zákazníka pôsobí hneď v dvoch rovinách posilňuje dôveru a zákazník sa pri prezeraní stránky cíti dobre. Ak sa zákazníkovi dizajn stránky páči, je pozitívne naladený. Potom je podstatne vyššia pravdepodobnosť, že naňho nezapôsobia podvedomé vplyvy, ktoré by mu hovorili choď preč a utrať peniaze inde. Je potrebné si uvedomiť, že mnoho užívateľov internetu vie toho o danom kuchynskom štúdiu málo a preto netreba zabudnúť ani na nich.. Preto je dôležité mať na stránkach sekciu typu FAQ (Frequently Asked Questions najčastejšie kladené otázky). To môže 24

26 byť prospešné hľadajúcim zákazníkom, ktorí by mohli bez týchto informácií nenávratne opustiť stránku kuchynského štúdia. Takmer samozrejmosťou je roztriedenie produktov do relevantných skupín. Tie totiž uľahčujú orientáciu a zákazník si ich bude tiež lepšie asociovať. Dôležitá je spolupráca s informačnými servermi (v našom prípade s takými, ktoré sa zaoberajú hrami). Vytvoriť s nimi symbiotické vzťahy. Tým si nielen že zabezpečíme lacnú reklamu, ktorá pritiahne viac užívateľov, ale taktiež aj určitú pridanú hodnotu (v podobe doplnkových informácií viď nižšie). Základom toho, že sa zákazník rozhodne nakúpiť, sú informácie, ktoré mu uľahčia rozhodovanie a uistia ho, že jeho voľba je správna. Preto je dôležité ponúknuť mu nástroje, ktoré ho privedú až k výberu konečného produktu: Základom je prezentácia údajov s veľkou vypovedacou schopnosťou, tzn. aby zákazník mal možnosť porovnávať a vedel do čoho ide. Zákazník väčšinou chce zobrať tovar do ruky a ohmatať si ho. Keďže web stránka mu takúto možnosť dať nemôže, je potrebné mu dodať informácie obrazom, zvukom a textom; existuje možnosť doplniť tieto údaje o informácie, ktoré zákazník pri návšteve kuchynského štúdia nezíska. Súčasťou týchto pridaných informácií môže byť aj informovanosť zákazníka o všetkom, čo súvisí s obchodom, jeho pravidlami, priebehom objednávky, spôsobom reklamácie a pod. Veľmi účinné sa javí zverejňovanie recenzií od samotných zákazníkov, ktorí si daný produkt už kúpili. Tieto recenzie by mohli byť vždy dostupné ku konkrétnemu produktu. Spotrebitelia veria názorom iných spotrebiteľov, webom a om. Preto sa web i ukazuje ako veľmi efektívny marketingový prostriedok. Odporúčame vytvorenie sekcie Najpredávanejšieho tovaru alebo Doporučujeme. Ako už bolo spomenuté, zákazník často nevie, čo hľadá a navštevuje stránky kuchynských štúdií, aby si pozrel ponuku a následne sa rozhodol. Takáto sekcia by mali byť vytvorená skutočne kvalitne. Nemožno do nej umiestniť produkty, ktoré sa nepredávajú dobre, alebo také na ktorých máme najväčší zisk. Takéto aktivity možno platia v prípade normálnych obchodov ale nie na internete, kde si každý môže rýchlo porovnať a zistiť či to je pravda alebo nie. Nemenej podstatné sú súťaže, ankety či mimoriadne zľavy a vôbec všetko, čo láka k častým návštevám a k dlhšiemu pobytu na webe. Každá minúta pobytu zákazníka na webe je síce malým, ale o to dôležitejším prínosom, ktorý robí z náhodného návštevníka trvalého a lojálneho zákazníka. Vychádzajúc z modelu č. 2, ďalším nevyhnutným predpokladom úspechu kuchynského štúdia je dôležité postavenie osobného predaja a budovanie pozitívneho vzťahu medzi zamestnancom a zákazníkom kuchynského štúdia. Na to nadväzuje aj správne definovanie stratégie riadenia starostlivosti o zákazníka (Customer Relationship Managment - CRM) a zacielenie ponuky na vybranú cieľovú skupinu. Všetky nástroje marketingovej komunikácie kuchynského štúdia by mali byť realizované v duchu CRM. Dôležitou fázou pri tvorbe CRM programu je poznanie, kto sú naši zákazníci a aké majú potreby. Typickým zákazníkom, ktorý prichádza do kuchynského štúdia je človek, ktorý robí rekonštrukciu domu (bytu) resp. zariaďuje nový dom alebo byt. Zákazník sa tejto činnosti venuje len raz za niekoľko rokov. Preto úlohou kuchynského štúdia je poskytnúť mu celý rad služieb spojených so zariaďovaním kuchyne, tak, aby bol ušetrený jeho čas a mal pocit, že je o neho dobe postarané. Jednorázoví zákazníci kuchynského štúdia sa podieľajú približne na 60 % zisku firmy. Kuchynské štúdiá si musia uvedomiť, že je ťažké profitovať len z tejto skupiny, pretože náklady na ich získanie sú dosť vysoké. 25

27 Opakovaní zákazníci si budujú s kuchynským štúdiom ekonomické i emocionálne väzby, s opakovaným nákupom rastú ich očakávania. Preto riešenie pre túto skupinu zákazníkov by malo byť prispôsobené konkrétnym potrebám. Cieľom kuchynských štúdií by malo byť neustále rozširovať túto základňu. V navrhovanom modeli č. 2 sú uvedené aj ďalšie nevyhnutné podmienky využívania marketingovej komunikácie kuchynského štúdia pri vstupe na trh. Ide najmä o využívanie cenovej podpory predaja a existencia propagačných materiálov o kuchynskom štúdiu. Dôležité postavenie v marketingovej komunikácie kuchynského štúdia má aj zúčastňovanie sa výstav a veľtrhov v oblasti nábytkárskeho priemyslu. 2) Návrh inovovaného postupu benchmarkingového porovnávania Po realizácii benchmarkingového porovnávania sme si uvedomili niektoré možnosti zlepšenia tohto procesu v budúcnosti. V nasledujúcej časti spomenieme návrhy na zlepšenie benchmarkingového porovanávania: 1) Partneri benchmarkingu (zástupcovia kuchynských štúdií) dostanú pred realizáciou benchmarkingového porovnávania slovník termínov a odborných výrazov z oblasti marketingu a marketingovej komunikácie. Hoci vypĺňanie dotazníkov prebiehalo za účasti odborníkov za marketingovú komunikáciu, často krát zástupcovia nepochopili ich výklad, ostýchali sa priznať, že danému odbornému termínu nerozumejú. To malo za následok aj nesprávne ohodnotenie danej situácie v dotazníku. 2) Otázky v dotazníku nebudú zaradené podľa logickej štruktúry otázky v dotazníku boli zoradené takým spôsobom, že za odpoveď a) v dotazníku získalo kuchynské štúdio najmenej bodov, pri odpovedi d) najviac bodov. Tí, ktorí vypĺňali dotazník, rýchlo prišli na spôsob tvorby odpovedí. V snahe zabezpečiť kuchynskému štúdiu lepšie hodnotenie ich odpovede mohli byť nepravdivé a špekulatívne. 3) Osobný predaj ako nástroj marketingovej komunikácie získal najlepšie hodnotenie. Možno predpokladať, že ide o subjektívne vnímanie tohto nástroja a preto odporúčame hodnotiť tento nástroj nezainteresovanou osobou. 4) Overenie modelu v praxi kuchynské štúdiá dostali podrobnú správu z benchmarkingového porovnávania a každému bolo odporučené zavedenie navrhovaného modelu využívania marketingovej komunikácie do praxe. Predmetom dizertačnej práce nebolo overenie modelu v praxi. 5) Tvorba inovovaného dotazníka na základe predchádzajúcich skúseností možno konštatovať, že by bolo vhodné pozmeniť a doplniť niektoré otázky formulované v dotazníku. Návrh inovovaného dotazníka je uvedený v prílohe. Záver Marketingová komunikácia je jednou z oblastí, v ktorej sa museli naše podniky prispôsobiť domácej, no najmä zahraničnej konkurencii. Zahraničné podniky, ktoré vstúpili na náš trh si môžu dovoliť rozsiahle reklamné kampane podporené výraznými zľavami či akciovým tovarom. Je dosť zložité pre slovenské podniky prispôsobiť sa takejto nákladnej komunikácii zahraničných spoločností, avšak určitým kreatívnym nápadom a poznaním cieľovej skupiny, poznaním konkurencie a učením sa od nej, možno pritiahnuť svojich zákazníkov. Jeden zo spôsobov je využitie benchmarkingu v oblasti marketingovej komunikácie. 26

28 Na spoločnom stretnutí benchmarkingového tímu boli predstavené výsledky projektu a bol definovaný prínos realizovaného benchmarkingového porovnávania a boli navrhnuté opatrenia na zlepšenie. Medzi základné prínosy realizovaného projektu možno zaradiť: realizácia benchmarkingového porovnávania kuchynských štúdií v oblasti marketingovej komunikácie, návrh kritérií na porovnávanie marketingovej komunikácie v kuchynských štúdiách, určenie benchmarka pre každú oblasť marketingovej komunikácie, určenie benchmarka v oblasti marketingovej komunikácie, vytvorenie optimálneho modelu využívania marketingovej komunikácie v kuchynských štúdiách, vytvorenie modelu využívania marketingovej pre kuchynské štúdio vo fáze vstupu na trh, návrh inovovaného benchmarkingového porovnávania kuchynských štúdií v oblasti marketingovej komunikácie, návrh postupného zavedenia benchmarkingu v ostatných kuchynských štúdiá, ktoré sa nezúčastnili realizovaného projektu návrh je zameraná na tvorbu marketingového informačného systému a propagácie realizovaného projektu, motivácia kuchynských štúdií k realizácii jednotlivých nástrojov marketingovej komunikácie, ktoré doposiaľ nepoužívali. Použitá literatúra ŠINDLERYOVÁ, I.: Nová realita globálna súťaž medzi globálnymi organizáciami pre globálneho spotrebiteľa /Marketing a globalizácia, SR a EÚ/. In: Marketing a komunikace /vydává Česká marketingová společnosť/, 2005, roč. XV., č. 2, s ŠVAČ, V.: Rozvoj komunikačných systémov dodávateľského sektoru. In: Transfer inovácií 2/2000 : Špecializovaná publikácia/vedecko-technické výstupy grantových úloh. Košice : TU- SjF, s ISBN ZAUŠKOVÁ, A.: Benchmarking nástroj pre zvýšenie konkurencieschopnosti firiem a bariéry ovplyvňujúce jeho realizáciu. In: Nové trendy v marketingu. Zborník z medzinárodnej vedeckej konferencie. Trnava : FMK UCM, 2008, ISBN Adresa autorky PhDr. Ľudmila Čábyová Fakulta masmediálnej komunikácie UCM v Trnave Námestie J. Herdu Trnava Slovenská republika ludmila.cabyova@mylan.sk 27

29 Marketingové prostredie jednotného európskeho trhu Viera Čihovská Abstract Creating a common market European Union opens opportunities for construction of competitive economics of the world, where Slovak enterprises can be arranged. The way to success is good analyse a knowledge marketing environment of market European Union and choose optimal marketing mix, which provides the best opportunities for investment. Kľúčové slová: trh európskej únie, podnikateľské a marketingové prostredie európskeho trhu, ekonomické, sociálno-demografické, kultúrne prostredie. Úvod Vytvorenie spoločného trhu EÚ, ktoré znamená odstránenie bariér voľného pohybu tovaru, služieb, pracovných síl a kapitálu otvára možnosti pre vybudovanie najkonkurenčnejšej ekonomiky sveta. Vstup Slovenska do EÚ a o niekoľko mesiacov do Eurozóny predstavuje pre mnohé podnikateľské subjekty veľkú výzvu a príležitosť preukázať životaschopnosť v novom prostredí, pre mnohé však môže znamenať aj veľké riziko. Pri eliminácii týchto rizík môže firmám pomôcť dôkladná analýza a poznanie marketingového prostredia trhu EÚ, jasné deklarovanie konkurenčnej výhody podniku a voľba vhodných marketingových stratégií o alokácii zdrojov, t.j. výbere produktovo trhového mixu, ktorý poskytuje najlepšie príležitosti pre investovanie. Podnikateľské aktivity slovenských podnikov sú v súčasnosti determinované absenciou trhových analýz jednotlivých európskych regiónov, ktoré vykazujú vysoký stupeň heterogénnosti. Poznatky z tejto oblasti môžu slovenským podnikom uľahčiť vstup do vysoko konkurenčného prostredia trhu EÚ. Marketingové prostredie európskeho trhu Trh Európskej únie je v dôsledku prehlbujúcich sa integračných procesov veľmi špecifickým trhom vyznačujúcim sa globálnymi, nadnárodnými, národnými ako aj regionálnymi charakteristikami (špecifikami). Reálna prax ukazuje, že EÚ netvorí jednotný trh pre uplatnenie globálnych, paneurópskych marketingových stratégií. I keď sa odstránili takmer všetky bariéry voľného obchodu a dochádza k postupnému zbližovaniu nákupného správania spotrebiteľov, zostávajú dlhodobo pôsobiace kultúrne i ekonomické rozdiely a špecifiká, ktoré jednotlivé krajiny EÚ stále rozdeľujú. Postupné zbližovanie ekonomík a vyrovnávanie národných a regionálnych rozdielov je úloha, na ktorej pracujú predstavitelia európskej integrácie už viac ako päťdesiat rokov. Je to veľmi náročná úloha, a aj keď ekonomické prostredie EÚ oslavuje úspechy ako celok, v jednotlivých krajinách a hlavne v niektorých ich regiónoch sú rozdiely ekonomického a celospoločenského života ešte stále veľmi veľké. Väčšina rozdielov pramení z historického vývoja ( sťahovanie národov, charakter ekonomiky a vlád), ktoré formovali spolu s klimatickými podmienkami kultúry a subkultúry týchto krajín. Kultúra je považovaná za hlavný zdroj všetkých rozdielov i dokonca v ekonomickom prostredí. Rozdiely sú teda nielen vo výške HDP, v miere nezamestnanosti a inflácii (rozdiely týchto ekonomických ukazovateľov sú v krajinách eurozóny minimálne, nie však v rámci celej EÚ), ale tiež vo výške podpory vedy a výskumu, v nákladoch na vzdelávanie, v sociálnych dávkach, v štruktúre hospodárstva a spotreby, vo vybavenosti technickou infraštruktúrou. Líšia sa tiež náklady na pracovnú silu. Najdrahší sú zamestnanci v Nemecku, Belgicku, Rakúsku, Dánsku, Francúzsku, najnižšie náklady sú v nových členských krajinách. 28

30 Rozdielne sú tiež skúsenosti, znalosti a schopnosti pracovníkov. Veľké sú tiež rozdiely medzi severom a juhom v produktivite práce. To nie je zapríčinené vzťahom ľudí k práci, čo býva obsahom mnohých stereotypov v charakteristike národov, ale skôr rozdielmi vo vybavenosti pracovnými prostriedkami a vyspelosti technológií, podporenými mierou zahraničných investícií v jednotlivých krajinách. Diferencie vo vybavenosti prostriedkami informačných technológií tiež ovplyvňujú výšku nákladov na komunikáciu. Na základe týchto odlišností sa pomyslená jednotná Európa rozdeľuje na tri skupiny krajín: bohaté krajiny EÚ ( Francúzsko, Luxembursko, Nemecko, Rakúsko, Švédsko), stredne bohaté (Belgicko, Holandsko, Fínsko, Veľká Británia, Slovinsko, Taliansko), chudobné krajiny (Španielsko, Grécko, Portugalsko a nové členské krajiny Únie). Toto delenie vychádza však len z výšky HDP na obyvateľa a nezohľadňuje ďalšie podstatné skutočnosti, ako sú životné náklady, úroveň a dostupnosť vzdelávania, sociálne vymoženosti atď. Preto sa predstavitelia európskeho spoločenstva na zasadnutí Európskej rady v Lisabone v marci 2000 dohodli na rozsiahlych reformách, ktoré by eliminovali najvypuklejšie rozdiely jednotlivých členských krajín najmä v sociálnej a hospodárskej oblasti a stanovili si veľmi ambiciózny cieľ - urobiť z Európskej únie do roku 2010 najkonkurenčnejšiu hospodársku oblasť sveta. Priebežné čiastkové ciele sa týkajú vytvorenia 20 mil. pracovných miest v rokoch , eliminácie telekomunikačných monopolov prípravy legislatívy upravujúcej elektronické obchodovanie, copyright, liberelizáciu trhu práce, zvýšenie miery nezamestnanosti, zvýšenie ochrany zamestnancov a ďalšie. Vytvorenie jednotného trhu a hospodárskej a menovej únie patrilo k nosným programom integračného procesu. Zrušenie colných a niektorých daňových obmedzení a postupná eliminácia technických bariér sa stali katalyzátorom posilnenia konkurenčného prostredia vnútorného trhu EÚ. To malo za následok vzájomné posilnenie obchodu a zvýšenie technickej a technologickej výkonnosti podnikov. Došlo k výraznej stimulácii ekonomického rastu, posilneniu investícií do hospodárstva a k zvýšeniu zamestnanosti. Významným cieľom európskej integrácie sa stalo zvyšovanie konkurencieschopnosti podnikateľských subjektov. Tento cieľ pomáha napĺňať snaha o vytvorenie stabilných podmienok priaznivých pre podnikateľské aktivity firiem, ochranu rovnakej hospodárskej súťaže, snaha o posilňovanie spolupráce medzi podnikateľskými subjektmi rôznych krajín a regionálnych zoskupení (V4) ako aj podpora rozvoja nehmotných faktorov zvyšujúcich konkurencieschopnosť podnikov. Súčasťou snáh EÚ o vytvorenie zdravého konkurenčného prostredia je i realizácia štrukturálnej politiky zameranej na rozvoj jednotlivých regiónov. Významná je tiež podpora výskumu a technologického rozvoja a jeho aplikácie v praxi, podpora vzdelávania zodpovedajúceho potrebám trhu, podpora spolupráce medzi firmami hlavne v oblasti výskumu, zavádzania inovácií a transferu know-how, podpora malých a stredných podnikov hlavne zjednodušením ich prístupu k výsledkom výskumu a kapitálu ako aj podpora niektorých tradičných priemyselných odvetví. Analýza vybraných faktorov podnikateľského prostredia európskeho trhu Vstup 27 krajín do EÚ predznamenal transformáciu jednotlivých národných trhov na jeden veľký medzinárodný trh, v ktorom sa národné trhy stali súčasťou jednotného trhu EÚ s veľkým ekonomickým potenciálom bez vnútorných hraníc. Predpokladom úspešnosti a konkurencieschopnosti podnikov na tomto veľkom európskom trhu je dôkladná znalosť základných faktorov tohto makroprostredia ekonomického, sociálno-demografického a kultúrneho prostredia. 29

31 Ekonomické prostredie K ekonomickým ukazovateľom makroprostredia, ktoré ovplyvňuje aj mikroprostredie každého podnikateľského subjektu patria: hrubý domáci produkt (peňažná hodnota finálnych výrobkov a služieb vyprodukovaných v krajine v priebehu jedného roka), tempo rastu hrubého domáceho produktu, vývoj hrubého domáceho produktu na jedného obyvateľa (ďalej HDP), miera inflácie, miera nezamestnanosti, hodnotenie konkurencieschopnosti ekonomiky, atď. K najčastejšie analyzovaným ukazovateľom ekonomickej výkonnosti EÚ patrí vývoj a rast HDP. Tento ukazovateľ výstižne vypovedá o hospodárskej sile štátu. V posledných rokoch bol ekonomický vývoj Európskeho spoločenstva poznačený nepriaznivou situáciou. Najväčšie ekonomiky EÚ rástli pomalým tempom, čo sa prejavilo najmä vo Francúzsku a Nemecku. Členské krajiny, ktoré sú súčasťou Eurozóny doteraz nedosahujú priemerné hodnoty rastu HDP celkovej Európskej únie, čo je zapríčinené najmä vysokým rastom HDP v krajinách, ktoré len nedávno pristúpili do únie. Tie svojou vysokou spotrebou ťahajú celkový rast HDP Európskeho spoločenstva. Z tabuľky č.1 Hrubý domáci produkt krajín EÚ za rok 2007 vidíme, že Nemecko spolu s Veľkou Britániou vytvárajú viac ako tretinu HDP celej EÚ. V posledných rokoch však dochádza aj tu k k výraznej stagnácii. Nemecko má najväčšiu ekonomiku v celej EÚ a hospodárske problémy, ktoré prežívalo v období rokov sa výrazne podpísali pod slabú výkonnosť celej EÚ. Podiel jednotlivých krajín EU na tomto agregátnom ukazovateli hospodárskej výkonnosti je značne rozdielny. Jedným z hlavných dôvodov a cieľov EÚ je snaha o zvýšenie konkurencieschopnosti a postavenia európskeho integračného zoskupenia vo svetovom hospodárstve. To predpokladá zvyšovanie konkurencieschopnosti všetkých štátov únie. Vytváranie zdravého podnikateľského prostredia a koordinácia hospodárskych politík jednotlivých členských štátov je preto jedným zo základných predpokladov dosiahnutia tohto cieľa. Ekonomická výkonnosť Európskej únie dosiahla v roku 2007 hodnotu 12,30 mld. euro, čím sa zaradila na 1.miesto vo svete a predbehla hlavného rivala USA. Tab. č.1: HDP krajín EÚ v trhových cenách (v mil. EUR). KRAJINA EÚ Belgicko Bulharsko Česká rep Dánsko Nemecko Estónsko Írsko Grécko Španielsko Francúzsko Taliansko Cyprus Lotyšsko Litva Luxembursko Maďarsko Malta Holandsko Rakúsko Poľsko Portugalsko Rumunsko Slovinsko Slovensko Fínsko Švédsko Veľká Británia USA Japonsko Zdroj: Eurostat. Vlastné spracovanie. 30

32 O dynamike ekonomického rozvoja jednotlivých krajín nám viac napovie ukazovateľ miery rastu HDP meraný vždy k predchádzajúcemu roku v stálych cenách. Slovensko ako jediná krajina EÚ dosahuje rast HDP vysoko nad priemerom (v roku 2006 sme zaznamenali rast HDP skoro trojnásobok priemeru EU). V budúcich rokoch sa už neočakáva taký výrazný rast HDP, predpokladá sa, že ročne bude rásť o 3,3 až 3,8 percenta, pričom v únii by to malo byť okolo dvoch percent. Časy, keď bol v poslednom štvrťroku 2007 HDP na úrovni 14,3 percenta sa asi nevrátia, vrchol rastu bol v roku Ide o zákonitý a očakávaný proces cyklického vývoja ekonomiky. V druhom štvrťroku 2008 bol dosiahnutý rast HDP 7,6 %. K zníženiu dynamiky rastu prispela aj hypotekárna kríza v USA, ktorá má značný vplyv na väčšinu krajín Eurozóny a následne aj na Slovensko ako otvorenú ekonomiku. Rozdiely vo výkonnosti jednotlivých národných ekonomík krajín EÚ sú ešte zreteľnejšie pri porovnaní dosiahnutej úrovne HDP na jedného obyvateľa pri prepočte pomocou bežnej parity kúpnej sily voči priemeru v EÚ v roku Rozdielna výška HDP na obyvateľa ukazuje nielen na rozdielnu úroveň jednotlivých národných ekonomík, ale aj na rozdiely v životnej úrovni jej obyvateľov, ktorá ovplyvňuje okrem iného aj priemernú spotrebu a štruktúru výdavkov domácností ako aj iné ukazovatele. To musí zaujímať podnikateľské subjekty, pretože sa priamo premietajú do kúpnej sily a štruktúry dopytu potencionálnych zákazníkov. Podľa tohto ukazovateľa najbohatším štátom EÚ bolo v roku 2007 Luxembursko, ktoré dosahuje 280,6 % priemerného HDP na obyv., ďalej nasleduje Írsko so 142,5 % HDP/obv., Holandsko má 130,2 %, Rakúsko dosahuje 126,0 % priemerného HDP na jedného obyvateľa EÚ, 121,9 % priemeru EÚ dosahuje Švédsko a 121 % Dánsko. Slovensko so 70,8 % patrí k chudobným krajinám únie, za nami sú už iba Maďarsko so 63,3 %, Litva dosahuje 61,7 % priemeru EÚ, Lotyšsko 58,5 %, Poľsko 55,5 % Rumunsko 41,5 % a najchudobnejším štátom únie je Bulharsko. Sociálno-demografické prostredie Sociálna politika EÚ predstavuje súhrn dlhodobých cieľov a opatrení zameraných na zabezpečenie životných a pracovných podmienok občanov. Ide hlavne o zabezpečenie rovných pracovných príležitostí pre mužov a ženy, bezpečnosti práce a ochrany zdravia a iných pracovných podmienok. Tvorí základnú, neoddeliteľnú súčasť integračných snáh a patrí k najdôležitejším faktorom ovplyvňujúcim podnikateľské prostredie tohto integračného zoskupenia. Vychádza z tzv. Európskej sociálnej charty prijatej všetkými členskými krajinami EÚ. EÚ je so svojimi obyvateľov v roku 2008 treťou najväčšou populáciou na svete (za Čínou a Indiou). V roku 2007 vzrástla populácia v EÚ o 2,4 milióna obyvateľov a tvorí 60,5 % celkovej európskej populácie. Miera rastu v EÚ -27 bola v roku ,8 %, vyššia ako stredná miera rastu od roku 1960 (4,4 %). Treba však povedať, že hlavnou hnacou silou tohto rastu je predovšetkým migrácia, ktorá vyrovnáva negatívne prirodzené zmeny v počte obyvateľov. Na vysokú migráciu vplýva kombinácia ekonomických, politických a sociálnych faktorov. Ekonomická prosperita a politická stabilita EÚ pôsobia príťažlivo pre ľudí, ktorí sa snažia zmeniť krajinu svojho pôsobenia, či už z politických alebo ekonomických dôvodov. Celkove však prírastok pôvodných obyvateľov EÚ vykazuje skôr stagnáciu, v prípade najvyspelejších krajín má dokonca klesajúcu tendenciu (Nemecko, Taliansko, Grécko, ČR). Pokračujúci dlhodobý pokles pôrodnosti v krajinách EÚ môže negatívne ovplyvniť potenciál európskeho trhu a viesť k zmene spotrebiteľských trendov. Jedným z najviac sledovaných kritérií v sociálnej a ekonomickej oblasti je vývoj na trhu práce. Analýzy pracovného trhu sa zameriavajú jednak na mieru zamestnanosti, nezamestnanosti, regionálne rozdiely v zamestnanosti, atď. Tento fenomén je nielen ekonomickým problémom, ale čím ďalej, tým viac aj sociálnym problémom. Miera zamestnanosti v EÚ v roku 2007 bola 65,4 % (najvyššia v Dánsku: 77,1 %, najnižšia na 31

33 Malte: 55,7 %), miera nezamestnanosti činila 7,1 % (najvyššia je na Slovensku:11,1 %, najnižšia je v Holandsku:3,2 %). Kultúrne prostredie Kultúrne prostredie tvoria také faktory a inštitúcie, ktoré vplývajú na základné spoločenské hodnoty, ich vnímanie, preferencie a správanie sa spoločnosti. Kultúrne faktory môžu vo veľkej miere ovplyvniť marketing a marketingové rozhodnutia, pretože rozdielnosť kultúr je prameňom väčšiny rozdielov prejavujúcich sa v spoločenskom i profesionálnom živote. Kultúra sa formuje veľmi pomaly a je relatívne veľmi odolná voči vplyvom zvonku. Poznanie kultúrnych podmienok, obchodných zvyklostí a miestnych preferencií v jednotlivých krajinách európskeho spoločenstva je azda jednou z najťažších úloh. Hofstede tvrdí, že po kultúrnej stránke jednotná Európa a v rámci nej EÚ neexistuje a je skôr mikrokozmom. V porovnaní so Severnou Amerikou, ktorá je viac geneticky heterogénna a kultúrne viac homogénna, Európa je na tom presne opačne. Ukazuje sa, že v mnohých prípadoch sú kultúrne rozdiely ďalším zdrojom konkurenčných výhod EÚ ako celku i jej jednotlivých častí. Záver Európska únia ako najväčšie integračné zoskupenie na svete má potenciál zosilniť pozíciu jednotlivých členských štátov v globalizujúcom sa svete proti narastajúcej konkurencii vo svetovom hospodárstve. Predpokladá to však vysokú vnútornú súdržnosť a homogenitu, ktorá povedie k prosperite na celoeurópskej a zároveň národnej úrovni všetkých členských krajín bez rozdielu. Literatúra ČIHOVSKÁ, V. KITA, J.: Nové paradigmy marketingu v procese globalizácie trhov. Ekonomický časopis/journal of Economics, 53/2005, č. 6, s European Commision: Euromarketing. Vyd.: Office for oficial publication of the european commuties, HALLIBURTON, CH. HUNERBERG, R.: Pan-European Marketing. London : The Haworth Press, s. HARRIS, P. MCDONALD, F.: European business and marketing. London : Sage publication, s. Príspevok vznikol v rámci riešenia projektu VEGA č.1/0251/08 Skúmanie faktorov a determinantov európskeho podnikateľského prostredia a marketingové stratégie pre slovenské podniky na jednotnom trhu EÚ s podporou špecifického marketingového inštrumentária. Adresa autorky prof. Ing. Viera Čihovská, PhD. Obchodná fakulta Ekonomická univerzita v Bratislave Dolnozemská cesta Bratislava Slovenská republika cihovska@euba.sk, tel.:

34 Podrobná analýza hodnotového reťazca poštového podniku ako jedna z metód zvyšovania kvality služieb Tatiana Čorejová Emília Imríšková Abstract Paper deals with a value chain in a postal sector. The new value chain consists of vertical and horizontal value chains. Each activity of the new value chain is evaluated in term of value creation maximization, to find out, where should the firm position itself in the larger or different value chain concept. Kľúčové slová: poštový operátor, horizontálny hodnotový reťazec, vertikálny hodnotový reťazec. 1 Úvod Jednou z metód pre zvyšovanie kvality služieb, ako aj pre upevnenie konkurenčného postavenia na trhu je i podrobná analýza procesu poskytovania služieb, teda podrobná analýza hodnotového reťazca podniku. V praxi to znamená sledovanie miest, kde sa tvorí pridaná hodnota služby, každá jednotlivá činnosť je potom hodnotená podľa svojho prínosu k celku. 2 Hodnotový reťazec v poštovom sektore a poštovom podniku ako jedna z metód zvyšovania kvality služieb V poštovom sektore, z hľadiska poskytovateľov poštových služieb a osobitne univerzálnej poštovej služby, je vhodné ponímať hodnotový reťazec v celom komplexe, t. zn. vertikálnej aj horizontálnej rovine (obr. 1). 2.1 Vertikálny hodnotový reťazec Vertikálny hodnotový reťazec poštového operátora má mimoriadny význam pri poskytovaní služieb. Nakoľko služby sú svojou povahou neskladovateľné, nemateriálne, neoddeliteľné, rôznorodé a premenlivé, je nutné vytvoriť technické predpoklady pre ich poskytovanie. Hodnotový reťazec poštového operátora je ovplyvnený i správaním sa ostatných subjektov. Vertikálny hodnotový reťazec pozostáva z vonkajších a vnútorných atribútov: a) vonkajšie atribúty: socio-ekonomické prostredie, ostatné subjekty priestorového ekonomického systému, prírodné prostredie, informačné a komunikačné technológie. Spomínané atribúty vertikálneho hodnotového reťazca majú vplyv na veľkosť pridanej hodnoty, predstavujú však príležitosti a hrozby pre poštový podnik. Podnik môže reagovať na zmeny a tendencie vývoja vhodnými stratégiami a nájdením konkurenčnej výhody, avšak tieto zmeny a vývojové tendencie nemôže sám ovplyvniť. Naopak infraštruktúra, právo a financie, ľudské zdroje, informačné a komunikačné technológie, informačný systém, technická podpora, ktoré patria medzi vnútorné atribúty vertikálneho hodnotového reťazca poštového podniku, môžu byť silnými alebo slabými stránkami poštového podniku, v závislosti od stupňa ich efektívnej alokácie a implementácie a výslednej pridanej hodnoty. 33

35 Vonkajšie atribúty Vnútorné atribúty Vertikálny hodnotový reťazec Horizontálny hodnotový reťazec Obr. 1 Nová koncepcia hodnotového reťazca b) vnútorné atribúty: Informačné systémy charakter, kvalita premiestňovacej činnosti sa v budúcnosti výrazne zmení i vďaka vyvíjaniu informačných a komunikačných technológií. Informačné a komunikačné technológie znamenajú moderné riešenia, nové produkty, komerčne orientované služby, pridávanie hodnoty každému procesu, činnosti, službe, ako aj zlepšenie chodu procesov, činností, uľahčujú a sprehľadňujú riadenie. Ľudské zdroje rozsah pridanej hodnoty závisí i od rozhodnutia o spôsobe zamestnávania zamestnancov (živnostenské oprávnenie, pracovná zmluva, dohoda o vykonaní práce...). Najväčšou hnacou silou je zaangažovanosť všetkých zamestnancov na rozhodovaní, inováciách, zavádzaní nových produktov. Pracovné prostredie pracovné prostredie ovplyvňuje podmienky na výkon práce, zdravie zamestnancov ako i celkovú chuť a motiváciu podávať čo najlepšie výkony. Obstarávanie pridaná hodnota v oblasti obstarávania je skutočná vtedy, keď sa podnik správne rozhodne medzi zabezpečením potrebných zdrojov vo vlastnej alebo cudzej réžii (outsourcing), prípadne kombináciou oboch. Infraštruktúra plynulosť v procese, môže byť zabezpečená predovšetkým dôrazom na procesný manažment, prehľadnú organizačnú štruktúru, kde je prehľadne riadený obchod, logistika, návrh produktov a cenotvorba. V poštovom podniku ide predovšetkým o plynulosť procesov, preto i organizačná štruktúra podniku by mala byť tomu prispôsobená. Procesy by sa mali uskutočňovať najekonomickejšie, najrýchlejšie a najkvalitnejšie ako je to za daných okolností možné a nie prispôsobovať procesné riadenie infraštruktúre podniku. Právo a financie pridaná hodnota znamená lepšiu ochranu zákazníka pri reklamáciách a zodpovednostiach za škody spôsobené poštovým operátorom. V konkurenčnom prostredí možno práve odškodnenie zákazníka za nedodržanie lehoty pre včasnosť dopravy poštovým operátorom bude znamenať konkurenčnú výhodu v segmente firemných zákazníkov, tlak na právo a financie bude vyvíjaný hlavne po prepojení hodnotových reťazcov poštových operátorov, kde jedine dokonalý systém sledovania zásielok i z kvalitatívnej stránky znamená vyhnutie sa právnym sporom pri poškodení, strate, odcudzení zásielok spracovaných viacerými poštovými operátormi a schopnosť určenia právnej zodpovednosti za škody. 34

36 Logistika logistika naďalej predstavuje hybnú silu celého procesu. V silnejúcom konkurenčnom prostredí zohrávajú čoraz väčšiu úlohu kombinácie zložitých logistických riešení, pri dodržaní základných princípov bezpečnosti, rýchlosti a kvality. 2.2 Horizontálny hodnotový reťazec Horizontálny hodnotový reťazec poštového operátora predstavuje predovšetkým proces tvorby hodnoty pre zákazníka. Nie sú to však len služby úzko súvisiace s poskytnutím služby zákazníkovi ako vyberanie, preprava, dodanie a vyúčtovanie. Zahrňuje v sebe i ostatné činnosti spojené s tvorbou ponuky, t.j. definícia trhu a zákazníka, marketing a odbyt, výskum a vývoj a samotné vytvorenie produktu (obr. 2). Ob r. 2 Ho riz ont áln y hod not ový reť aze DEFINÍCIA TRHU A ZÁKAZNÍKA MARKETING VÝSKUM A VÝVOJ VYTVORENIE PRODUKTU VYBERANIE c ZÁKAZNÍCKY SERVIS VSTUPNÉ TRIEDENIE PREPRAVA VÝSTUPNÉ TRIEDENIE DODANIE VYÚČTOVANIE Vertikálny a horizontálny rozsah hodnotového reťazca sa môže meniť v závislosti od poštového operátora, rozsahu jeho činnosti a povinnosti poskytovať služby vyplývajúce z legislatívnych predpisov. Atribúty horizontálneho hodnotového reťazca: Definícia trhu a zákazníka pri definovaní trhu a zákazníka podnik vychádza predovšetkým z marketingového prieskumu trhu a voľby stratégie. Aj keď môže byť segmentácia trhu rôzna, napr. segmentácia geografická, demografická, podľa druhu produktu, lehoty pre včasnosť dopravy a pod., pri prepojení hodnotových reťazcov poštových podnikov alebo zákazníkov je dôležitá predovšetkým segmentácia trhu podľa typu zákazníkov, objemu vyberaných zásielok od jedného zákazníka a veľkosti úžitku pre zákazníka. Marketing rozvoj nových produktov, inovácie ponúkaných produktov závisia od toho, ako sa podnik rozvíja, v ktorej fáze životného cyklu sa nachádza, a na akej úrovni je jeho vzťah k zákazníkom. Marketing a odbyt má na starosti celý rozšírený marketingový mix, produkt, cenu, miesto, komunikáciu, ľudí, procesy i materiálne podmienky. Práve marketing a odbyt má na starosti i tvorbu stratégie predovšetkým pre firemných, druhotne individuálnych zákazníkov. Výskum a vývoj zmeny prostredia, vývoj nových technológií núti poštových operátorov i k zmenám správania sa na trhu. Výskum a vývoj neznamená len nové produkty na trhu. Znamená hľadať nové možnosti riešenia problémov, poznať príčiny a podmienky fungovania trhu poštových služieb. Spolupráca s univerzitami, výskumnými ústavmi aby tak boli vyriešené všetky úzko determinované požiadavky a potreby zákazníkov a implementované najnovšie vývojové trendy do hodnotového reťazca. 35

37 Aj keď si výskum a vývoj vyžaduje nemalé investície, znamená návratnosť v efektívnejších procesoch poskytovania služieb, znižovanie nákladov vyvíjaním substitučných produktov, (hybridná pošta, e-produkty). Implementáciu nových foriem spolupráce medzi poštovými podnikmi. Nové riešenia pre vyberanie, triedenie, prepravu, dodanie. Vytvorenie produktu nové sofistikované prepracované produkty spĺňajúce priania zákazníkov. Vyberanie vkladanie zásielok do poštových schránok, podávanie zásielok pri poštových priehradkách, podávanie zásielok u doručovateľov, v poštových strediskách a v pojazdných poštách zákazníkom (adresátom) Vstupné a Výstupné triedenie efektívne vstupné a výstupné triedenie znamená prehľadný a zrozumiteľný systém doručovacích adries a miest doručenia a to i v prípade prepojenia sietí a hodnotových reťazcov. Krátky prípravný čas, nulovú chybovosť triedenia, flexibilné zistenie a oprava miesta a adresy doručenia pri poškodení adresného štítka. Preprava časť procesu dopravy poštových zásielok, ktorá zahrňuje premiestňovanie zásielok od podacej pošty na dodaciu poštu. Pridaná hodnota v oblasti prepravy znamená primeranú manipuláciu so zásielkami. Aby zásielky pri doručení adresátom neboli otvorené, roztrhnuté, pomliaždené a pod. Náročné je i stanovenie pomeru potrebných a využívaných dopravných prostriedkov. Dodanie odovzdanie poštovej zásielky alebo poukázanie peňažnej sumy, spôsobom dohodnutým s poštou, na dohodnuté miesto. Vyúčtovanie rýchlosť spracovania a prehľadnosť úhrady za produkty je hlavným predpokladom udržania si konkurenčnej pozície na trhu s viacerými poštovými operátormi. Zákaznícky servis zákaznícky servis znamená odborné poradenstvo. Poradenstvo na vysokej úrovni, okamžitú pomoc zákazníkovi, vyriešenie problému. Zlepšenie zákazníckeho servisu znamená výdavky na IKT, kvalifikované školenie zamestnancov. Osobitná starostlivosť o top klientov (individuálna, každý veľký zákazník má individuálny prístup aj prostredníctvom on-line poradenstva). Zlepšenie procesov má vplyv na menej reklamácií, spokojnosť zákazníkov, predvídanie problémov pred ich vzniknutím, menšie náklady na ich odstraňovanie, predvídanie potrieb a požiadaviek zákazníkov čo uľahčuje prácu výskumu a vývoju, marketingu a odbytu. Nižšie náklady na reklamácie a odstraňovanie a riešenie problémov znamenajú viac spokojných zákazníkov, upevnenie pozície na trhu, vyšší obrat a nárast zisku, konkurenčnú výhodu. Na zvyšovanie účinnosti hodnotového reťazca poštového podniku vplýva viacero interných a externých faktorov, ako napr. implementácia zmien, vkladanie nových prvkov do procesu a pod. Tieto faktory sú len podpornými nástrojmi základného hodnotového reťazca podniku, pozostávajúceho z vertikálnej a horizontálnej roviny. 3 Záver Podrobná analýza hodnotového reťazca v poštovom sektore je jednou z metód, ktorou môže poštový operátor zvyšovať kvalitu produktov/služieb, upevniť konkurenčné postavenie na trhu. Porterov hodnotový reťazec je potrebné upraviť a prispôsobiť podmienkam poštového sektora. Aby však boli vhodné stanovené všetky atribúty hodnotového reťazca spĺňajúce požiadavky na kvalitu produktu/služby a konkurenčný boj, bolo nutné zodpovedať otázky týkajúce sa významu a zmenám v poštovom sektore, opodstatnenosti vplyvu sociálnych, ekonomických zmien v podnikateľskom sektore na hodnotové reťazce poštových operátorov, 36

38 vplyv globalizácie, liberalizácie, regulácie na koncepciu hodnotových reťazcov v poštových podmienkach a následne určenie bariér vstupu a prepojenia hodnotových reťazcov v poštových podmienkach. Navrhnutý hodnotový reťazec pozostáva z vertikálnej a horizontálnej roviny. Vertikálny hodnotový reťazec je rozdelený na vonkajšie a vnútorné atribúty reťazca. Jednotlivé atribúty reťazca boli posudzované z hľadiska pridávania hodnoty procesu a boli odporučené ďalšie možné spôsoby zvyšovania hodnoty jednotlivých činností a aktivít hodnotového reťazca. Literatúra BARD, J. MORTON, D. WAN, David P Morton, Yong Min Wang. Workforce planning at USPS mail processing and distribution centers using stochastic optimization. Annals of Operations Research. Publikované [databáza Internetu] [citované ]. Dostupné na document ID: BRITT, B.: Competition winners. Marketing Jun In: ABI/INFORM Global [databáza Internetu] [citované 26.októbra 2007]. Dostupné na document ID: CAMBPELL, M.: Face value. Canadian Banker Sep 1;105(5) In: ABI/INFORM Global [Internetová databáza] [citované ]. Dostupné na: document ID: GEUNES, J MAX SHEN JUN, Z. EMIR, A.: Planning and approximation models for delivery route based services with price-sensitive demands. European Journal of Operational Research Nov 16;183(1) 460. In: ABI/INFORM Global [Internetová databáza] [citované ]. Dostupné na: document ID: Poštové podmienky k poštovým službám podľa Zákona č. 507/2001 Z.z. o poštových službách v znení neskorších predpisov, Slovenská pošta, a.s [citované ]. Príspevok vznikol na základe riešenia výskumných projektov VEGA 1/4573/07 Možnosti, ohraničenia a vývojové tendencie koncepcie univerzálnej služby v pošte a telekomunikáciách v procese globalizácie a MVTS Nem/SR/ŽU3/07 Aplikácia cyklu PDCA v službách ako faktor zvyšovania efektívnosti riadenia kvality. Adresa autoriek prof. Ing. Tatiana Čorejová, PhD. tel.: , tatiana.corejova@fpedas.uniza.sk Ing. Emília Imríšková, PhD. tel.: , emilia.imriskova@fpedas.uniza.sk Katedra spojov Fakulta prevádzky a ekonomiky dopravy a spojov Žilinská univerzita v Žiline Univerzitná Žilina Slovenská republika 37

39 Postavenie manažéra pri riadení inovačných projektov Jana Dicová Abstract Application of innovation is main premise of competition success of enterprise in condition of market economy. Innovation potential includes all fields of enterprise environs and also ensures competition advantage. The paper provides the view on utilization of project investment in management. Kľúčové slová: manažér, investičný projekt, riadenie, projektové riadenie, projektový tím. Úvod Prechod od centrálneho riadenia k voľnej súťaži trhu znamená dopad na všetky oblasti hospodárstva. Vstup do reálneho prostredia EÚ prináša aj nové metódy a ich včasná aplikácia na čo najväčšom počte zainteresovaných subjektov umožňuje požadovaný rozvoj regiónov a ekonomickú stabilizáciu. Oblasť investícií a regionálneho rozvoja podnikov si vyžaduje zamerať sa na podporu investičných projektov z oblasti znalostnej ekonomiky a projekty s vyššou pridanou hodnotou. Riadenie inovačných projektov Inovácie vo svojej podstate vyjadrujú prekračované obnovy systémov v kruhu. Sú zhmotnením aplikácie nových znalostí a nevyhnutnou zložkou stratégie podnikania. Inovované výrobky, technológie a organizácia výroby nepredstavujú náhradu starých systémov za nové, ale prinášajú novú kvalitatívnu úroveň. Ak kvalita produkcie zabezpečuje spokojnosť zákazníkov a produktivita zisk pre podnik, potom inovácie zabezpečujú podniku schopnosť zvládnuť zmeny podnikateľského prostredia a možnosť prežiť v globálnom konkurenčnom prostredí.[1] Inovačná stratégia podniku je realizovaná prostredníctvom konkrétnych projektov, pričom metodickú bázu pre riadenie inovačných projektov predstavuje teória projektového riadenia. Projektové riadenie predstavuje špecifický súbor techník a procesov pre tvorbu určitého systému spôsobilého plniť stanovené funkcie v daných podmienkach. Výsledkom celého procesu projektovania je normatívny súbor informácií umožňujúci realizovať a prevádzkovať navrhovaný systém. Projektové riadenie obsahuje dve zložky: riadenie projektov (výber projektov, riešenie projektu, realizácia, post projektové aktivity), vytváranie projektového prostredia (súlad podnikovej stratégie a inovačných projektov, koordinácia súboru projektov, projektová organizačná štruktúra, podpora projektov v organizácii, technické prostredie pre projektovanie). Samotný pojem projekt resp. projektovanie je historicky špecifikovaný latinským pojmom projektus pohyb vpred. Začiatkom 20. storočia sa vymedzuje projektovanie zo širšieho základu inžinierskych a tvorivých činnosti, ako špecifický postup tvorby nových systémov resp. zdokonaľovania existujúcich systémov. V súčasnosti je projektové riadenie 38

40 vnímané ako špičková manažérska a inovačná technika s vlastnou teóriou a pragmatickými postupmi s celoplošnými aplikáciami. Znaky projektu možno zhrnúť v nasledovných bodoch: časová ohraničenosť (stanovený začiatok a koniec), individuálnosť (aj keď má štandardné zložky), komplexnosť( t. j. rieši technické, ekonomické, sociálne a iné aspekty; samotný problém alebo úlohu od jej definovania, cez etapy tvorby až po realizáciu a prevádzkovanie počas doby životnosti, vrátane ukončenia životnosti), cieľová orientovanosť (existuje špecifický súbor cieľov, kompatibilných s podnikovou stratégiou a vzťahuje sa k reálnym podmienkam a má obmedzenia najmä v zdrojoch), rizikovosť a neurčitosť. Dobrý projekt plne rešpektuje víziu rozvoja i stratégiu podniku a je v súlade s trendmi vývoja vonkajšieho prostredia (odvetvia, odboru a regiónu). Zahŕňa reálne vonkajšie obmedzenia (napr. trhové pozície, konkurentov) a interné obmedzenia (napr. finančné zdroje, poznatkovú úroveň, kooperačné väzby). Taktiež zabezpečuje, aby projektový systém plnil stanovené funkcie a ciele: pri minimálnych nákladoch, v stanovených normách kvality, spoľahlivo, počas stanovenej doby životnosti, pri normatívnych ukazovateľoch rentability. Projekt je nutné uviesť do realizácie v optimálnom čase a rešpektovať, aby náklady naň boli v stanovených normách. Do projektu je nevyhnutné zabudovať flexibilitu umožňujúcu prežitie pri zmenách podmienok. Dobrý projekt nevyvoláva sociálne otrasy, ale naopak zabezpečuje zamestnanosť, rast miezd i zlepšovanie pracovných podmienok a má všestranné prínosy (win-win) pre zákazníkov, podnik, mesto, štát. Pod pojmom tím spravidla možno rozumieť formálne neštruktúrovanú skupinu ľudí, ktorí v rámci nej podávajú počas stanovenej doby spoločný výkon. Tím teda nesie spoločnú zodpovednosť za výsledky i výkon, jeho existencia môže byť vopred časovo obmedzená. Projektový tím možno chápať ako osobitý fenomén v danej oblasti v rámci manažmentu národných a európskych projektov. Špecifiká týchto tímov vyplývajú najmä z osobitosti samotnej úlohy, pretože projekt ako taký je vždy inovatívny, originálny, konkrétne určený, ohraničený v zdrojoch a čase, jedinečný a neopakovateľný, podporujúci a prinášajúci zmenu, ktorú podnik v rámci svojej existencie nepoznal. Samotná implementácia projektu sa začína vytvorením projektového tímu, pokračuje časovým rozvrhnutím aktivít a nominovaním ľudí zodpovedných za skupiny pracovných úloh. Vo všeobecnosti platí, že projekt môže byť iba na toľko úspešný, nakoľko úspešný je manažér projektu a jeho tím. Kritériom úspechu nie sú len technické zručnosti členov tímu, ale aj kvality vnútorných vzťahov. Jednou zo základných čŕt projektového tímu je existencia osoby vedúcej tento tím líder. Na tejto osobnosti zvyčajne stojí aj padá efektívne fungovanie celého tímu a realizácia samotného projektu. Základnými úlohami manažéra projektu (lídra) sú vedenie, organizovanie, plánovanie, kontrola a koordinácia. Všetky činnosti vykonáva s cieľom zabezpečiť zmenu, nie zachovať pôvodný stav. Medzi základné pravidlá riadenia projektových tímov patrí schopnosť vedieť: rešpektovať odlišnosti členov tímu ako aj jedinečnosť každého tímu, ukazovať problém ako nástroj zmeny, nie negatívny jav, 39

41 podporovať toleranciu k chybám, avšak vyžadovať ich elimináciu, poskytnúť členom tímu istú slobodu pri rozhodovaní a konaní, nesprávať sa ako kontrolór či šéf, neuprednostňovať direktívny štýl riadenia, pozorne počúvať, podporovať kreativitu členov tímu, vyvolať dojem záujmu, vytvoriť nárazníkovú zónu pred problémami vonkajšieho sveta či iných jednotlivcov v organizácii, ale aj medzi členmi tímu v prípade možných nezhôd a sporov, venovať pozornosť psychologickým motivačným faktorom, delegovať právomoci a objektívne hodnotiť prácu členov tímu. Manažér projektu zodpovedá za realizáciu jednotlivých aktivít vo vopred stanovenom čase a za daných vstupov, monitorovanie priebehu realizácie, sledovanie a vyhodnocovanie odchýlok od stanovených a vopred definovaných hodnôt, poskytovanie informácií o priebehu projektu. Od manažéra projektu sa očakáva strategické, vodcovské myslenie, vzdelanie a skúsenosti, technické znalosti, interpersonálne a manažérske zručnosti. Skutočný líder je tvorivý, má víziu, analyticky myslí, koná intuitívne, je vytrvalý nenechá sa odradiť neúspechmi, či prekážkami, riadi sa hodnotami, je flexibilný, dynamický a cieľavedomý. Riešenie konfliktov v projektovom tíme Bez ohľadu na to, akú stratégiu riešenia konfliktov uplatnia neskôr účastníci konfliktu, je potrebné formulovať všeobecný algoritmus postupu. Kroky postupu: identifikácia problému a jeho príčin táto etapa nebýva náročná, keďže projektový tím, je stavaný tak, aby dokázal vyhľadať príčinu problému, identifikácia možných riešení je založená na spoločnom uvažovaní členov projektovej skupiny, ktorí sú schopní nielen individuálne alebo v rámci spolupráce navrhnúť možné riešenia, ale taktiež akceptovať riešenia tých druhých, analyzovanie rôznych variantov po spracovaní zoznamu variantov riešenia členovia tímu vo vzájomnej kooperácii analyzujú následky ich aplikácie, výber riešenia je založený na predchádzajúcich analýzach a zvažovaní situácie štýlom pre a proti, za konečné rozhodnutie, i napriek odporúčanej spoločnej zhode, zodpovedá len projektový líder, v dôsledku čoho nesie zodpovednosť za výber riešenia, zhodnotenie výsledkov ak má riešenie konfliktu slúžiť ako precedens pre budúce situácie, je veľmi vhodné výsledky daného riešenia zhodnotiť a zabezpečiť spätnú väzbu. Vybraná možnosť konkrétneho riešenia konfliktov v podnikoch musí korelovať s identifikovanou príčinou. Manažéri pôsobiaci v podnikoch môžu používať v situácii už aktualizovaného konfliktu nasledovné techniky: fyzická separácia účastníkov konfliktu ~ zameraná na oddelenie účastníkov konfliktu od seba, byrokratický prístup ~ riešenie konfliktu odvolaním sa na prijaté pravidlá, predpisy, alebo zverenie riešenia konfliktu do rúk nadriadenej autority (nadriadeným pracovníkom), 40

42 mediácia (sprostredkovanie) ~ využitie tretej strany ako neutrálneho nestranného sprostredkovateľa pomáhajúceho riešiť konflikt, vyjednávanie ~ formalizované, neformálne snaženie zúčastnených strán dôjsť k vzájomnej dohode, je jednou z najúčinnejších stratégií riešení konfliktu najmä v skupinách, akými sú projektové tímy, zmeny organizačných štruktúr a organizácie práce ~ prerozdelenie kompetencií alebo postupov pracovných činností je v rámci projektu takmer nemožné, každý účastník projektu zodpovedá za unikátnu činnosť, ktorú v rámci projektu nemôže vykonávať iná osoba. Dôležitou úlohou pre každý podnik je účinná prevencia pred nežiaducimi konfliktmi, ktorá vychádza z poznania najčastejších príčin vzniku konfliktov v organizáciách. Uplatňovanie projektového manažmentu prináša so sebou nielen zmenu v zmysle možnosti získať nenávratné finančné dotácie pre podniky, ale aj v zmysle istej výzvy pre klasické poňatie manažmentu a tímovej práce. Pri tvorbe projektového tímu, ale aj pri aplikovaní štýlu vedenia je nutné zohľadniť nielen skúsenosti a prax, ale aj teoretické východiská rokmi overených odborných teórií v problematike projektovania a manažmentu. Záver V posledných rokoch zaznamenala Slovenská republika veľký rozvoj v oblasti projektového manažmentu, a to najmä vďaka medializácii možnosti čerpania európskej finančnej pomoci. Tento trend zostal zachovaný s rastúcou tendenciou. Usmerňovaním zo strany vládnych organizácií, ale aj formovaním vo vnútri, sa projektový manažment stal pojmom všeobecným až bežným, avšak zároveň došlo k uvedomeniu si podstaty efektívneho fungovania týchto činností, a to synergiou flexibilnej reakcie na zmeny v prostredí, dokonalej metodologickej prípravy, plnej podpory v rámci organizácie a formovania výkonného, pre vec zanieteného tímu. Projektový tím predstavuje základ zmysluplnej činnosti, a to nielen ako realizátor, ale aj nositeľ, koordinátor, iniciátor či prijímateľ. Použitá literatúra [1] DICOVÁ, J.: Inovácia prostriedok zvyšovania konkurencieschopnosti podnikov. In: Zborník z vedeckej konferencie Podnikanie a podnikateľské prostredie v SR. Bratislava: Fakulta podnikového manažmentu, Ekonomická univerzita v Bratislave, s ISBN [2] Adresa autorky Ing. Jana Dicová, PhD. Katedra manažérskych teórií Fakulta riadenia a informatiky Žilinská univerzita v Žiline Univerzitná 8215/ Žilina Slovenská republika Jana.Dicová@fri.uniza.sk 41

43 Špecifiká dopravy ovplyvňujúce marketingovú komunikáciu v podnikoch cestnej dopravy Lucia Dobrotková Abstract This report stressed the consequence of marketing communication in today competition. Application of marketing principles in practise in the road transport companies may help in them orientation to search and implementation opportunities in buyer s market. Kľúčové slová: marketingová komunikácia, marketing, podnik cestnej dopravy, zákazník, prepravné služby. Úvod Cestná doprava prechádzala na Slovensku výraznými vývojovými zmenami. Od konca druhej svetovej vojny bola okrem súkromných koncesovaných dopravcov zabezpečovaná v rámci osobitného odvetvia ČSAD (Československá automobilová doprava), organizačne nadväzného na železničnú dopravu. V povojnových rokoch bol výkon dopravnej činnosti živelný a neorganizovaný. Počet vozidiel bol malý a z hľadiska typov rôznorodý. Nedostatočne zabezpečovaná preprava osôb vyvolávala potrebu tento problém urýchlene riešiť. Z pohľadu vývoja riadenia podniku ČSAD nastalo v rokoch niekoľko zásadných zmien, pričom významnou sa stala zmena v r. 1993, od kedy sa datuje vznik samostatných podnikov Slovenská autobusová doprava š.p. (SAD) a Nákladná doprava š.p. (NAD). Od r uplynul relatívne dlhý čas, počas ktorého sa zmenila štruktúra riadenia podnikov cestnej hromadnej osobnej dopravy. Do popredia vstupuje zákazník dopravného podniku cestujúci, ktorý má záujem využiť prepravné služby niektorého z podnikov cestnej hromadnej osobnej dopravy. Zákazník sa stáva kupujúcim konkrétnej prepravnej služby, ktorá je súčasťou ponuky dopravného podniku a predstavuje konkretizovanú formu existujúceho priania premiestnenia. Snahou každého dopravného podniku je mať stálych zákazníkov a neustále získavať nových zákazníkov. To je možné vtedy, ak dopravný podnik splní ich prepravné požiadavky na určitej úrovni a kvalite. Orientácia na zákazníka je určité stanovisko, vyjadrené správaním a jednaním zamestnancov dopravného podniku, a prejavuje sa tým, akým spôsobom podnik so zákazníkmi komunikuje. Aby dopravný podnik uspel na prepravnom trhu charakteristickom vysokým počtom konkurenčných podnikateľských subjektov, musí si uvedomiť nevyhnutnosť aplikácie nástrojov marketingovej komunikácie, resp. komunikačného mixu. Je dôležité, aby sa marketing stal neoddeliteľnou súčasťou podnikovej kultúry dopravného podniku a spoločných hodnôt všetkých jeho zamestnancov, medzi ktorými by na prvom mieste mala byť práve ústretovosť k zákazníkom. Podniky cestnej hromadnej dopravy si takisto musia uvedomiť, že je nutné v rámci marketingu a marketingovej komunikácie opustiť zastaralé paradigmy, súvisiace s premenou myslenia a prezentovania podniku a zamerať sa na inovácie marketingovej komunikačnej politiky dopravného podniku. V monografii [3] uvádza belgický profesor marketingu P. De Pelsmacker nasledujúce tvrdenie: Dobrý marketing je integrovaný marketing. Vyžaduje úspešné vzťahy a interakcie 42

44 medzi všetkými aktivitami, ktoré utvárajú marketingový systém. Nie je to čiastková, jednotlivá, ale komplexná aktivita. Preto by sa marketingové nástroje mali kombinovať tak, aby boli konzistentné to znamená, aby pôsobili rovnakým smerom. Ďalším dôležitým princípom je interakcia. Nástroje marketingového mixu je potrebné navrhnúť takým spôsobom, aby sa ich účinok znásoboval vzájomnou podporou. Marketingová komunikácia Marketingová komunikácia a jej hodnoty sa postupne stali mostom, spájajúcim ponuku s dopytom. Na jednej strane je marketingová komunikácia nositeľom informácií a akýmsi orientačným bodom pre kupujúcich, na druhej strane ovplyvňuje dopyt, predaj, potreby, postoje a preferencie cieľových skupín. Odborník na marketingovú komunikáciu, lektor a konzultant J. Ftorek [2] definoval základ komunikácie citáciou: Komunikačné kanály predstavujú cestu, prostredie pre prenos žiadanej informácie. Treba si uvedomiť, že marketing vytvára komunikáciu čoraz viac komplexnejšou a adresnejšou, slúžiacou obchodným záujmom dopravcov. Súčasné moderné technológie umožňujú podnikom dopravy napredovať v rozvoji marketingových a predajných techník pod podmienkou, že treba vždy brať na vedomie, že ide len o nástroje, a že základnou myšlienkou komunikácie je riadenie zákazníkov s trvalým sledovaním pridanej hodnoty z hľadiska zákazníka. Každý dopravný podnik sa snaží sprostredkovať také informácie, ktoré povzbudia zákazníka k výberu a nákupu jeho prepravných služieb. Podnik cestnej dopravy by mal s cieľovým trhom komunikovať spôsobom, ktorý čo najtransparentnejšie a rozumnými prostriedkami oznámi to, čo si zákazníci želajú vedieť, resp. mali by vedieť, a pritom im ponecháva priestor rovnako pohodlne vyjadriť svoje priania a potreby. Komunikovať v marketingu znamená informovať, oboznamovať verejnosť s ponukou prepravných služieb, vysvetľovať ich vlastnosti, prospešnosť a hodnotu, ale taktiež vedieť počúvať, prijímať podnety a návrhy od zákazníkov a primerane na ne reagovať. Komunikácia ako proces vzájomného dorozumievania je nevyhnutnou podmienkou akéhokoľvek spolužitia a tiež významným nástrojom pre dosiahnutie úspechu na trhu. Praktická realizácia marketingovej komunikácie v niektorých podnikoch cestnej dopravy na Slovensku sa však často sústreďuje len na prekonanie určitého stupňa neinformovanosti o poskytovanej službe. Možno konštatovať, že takýto prístup k marketingovej komunikácii prináša len obmedzené krátkodobé výsledky, z čoho vyplýva nízka efektívnosť, resp. vysoká nákladovosť a navyše sa väčšina informácií tohto typu dostane k nesprávnym adresátom. Je potrebné však zdôrazniť, že sa evidentne zvýšila úroveň komunikácie dopravných podnikov, a to i v oblasti cestnej hromadnej osobnej dopravy, ktorá bola v minulosti z dôvodov reglementácie a cenovej regulácie podceňovaná. Osobitosti marketingovej komunikácie v oblasti dopravy Marketingová komunikácia realizovaná v oblasti dopravy by mala zohľadňovať nasledujúce osobitosti: Produkt dopravného podniku preprava je nemateriálny, v reklame nie je možné zdôrazňovať napr. balenie, tvar, farbu, štýl a pod. Produkt je časovo rovnaký alebo veľmi podobný, rozdiely nie sú výrazné v rôznych dopravných podnikoch. V takomto prípade musí dopravný podnik nielen informovať, že je jeho prepravná služba na trhu dostupná, ale aj 43

45 presvedčiť, t. j. posilniť postoj preferencie v zmysle ovplyvnenia správania zákazníkov cestujúcich. Dopyt po prepravných výkonoch je vo veľkej miere dopytom odvodeným, tým že vyplýva z dopytu podnikov a obyvateľstva po tovaroch a službách a úzko súvisí s mobilitou obyvateľstva. Komunikácia nemá vyvolať prepravné potreby, ale pôsobiť informatívne a ovplyvniť presun dopytu od konkurencie. Získanie pozornosti je potrebné k tomu, aby zákazníci vnímali ponuku podniku. Udržanie záujmu poskytuje komunikácii možnosť formovať záujem potenciálnych zákazníkov o ponúkanú prepravnú službu. Nemôže sa využívať cenová argumentácia, ak na základe jednotne stanovených taríf vykonávajú prepravu všetky podniky v určitom dopravnom odbore. Prostredníctvom realizácie účinnej marketingovej komunikácie so zákazníkom môže dopravný podnik dosiahnuť zvýšenie objemu predaja služieb, ktoré majú pevne stanovenú cenu. Na základe uvedených dôvodov v oblasti marketingovej komunikácii je potrebné, aby podnik cestnej hromadnej osobnej dopravy venoval pozornosť jednotlivým nástrojom komunikačného mixu, a vytvoril vhodný komunikačný submix, ktorý bude prispôsobený cieľovej skupine zákazníkov. Nástroje marketingovej komunikácie v oblasti dopravy Neomylne najhlasnejšou zložkou mixu marketingovej komunikácie podniku cestnej hromadnej osobnej dopravy je reklama. Všetky prepravné služby musia mať silnú reklamu. Jej cieľom je informovať široký okruh verejnosti o prepravných službách podniku a odlíšiť ich od služieb iných podnikov zabezpečujúcich prepravné služby. Vzhľadom k nehmatateľnému charakteru základného produktu je náročné prepravnú službu propagovať. Marketing služieb sa prostredníctvom reklamy snaží zviditeľniť a zhmotniť poskytovaný produkt služieb. Podstatné je rozšíriť u zákazníka znalosti o poskytovanej prepravnej službe a samotnom podniku. V konečnej fáze sa snaží presvedčiť potenciálneho zákazníka o uzatvorení zmluvy o preprave. Úspešná reklama je jedným z rozhodujúcich faktorov úspechu marketingovej politiky. Jej nevyhnutnou súčasťou je logo dopravného podniku, ktoré predstavuje základný prvok stratégie marketingovej komunikácie. Dopravné podniky majú svojim logom označené sídla podniku, dopravné prostriedky a ďalšie propagačné materiály. Ďalším nástrojom komunikačnej politiky dopravného podniku je podpora predaja. Do súboru podpory predaja sa začína zahrňovať celý komplex označovaný ako služby zákazníkom, ktoré so zmenou nákupného správania zákazníkov patria medzi účinné nástroje konkurenčného zvýhodnenia. Svojimi funkciami starostlivosti o zákazníkov formujú aspekt vernosti k prepravnej službe či dopravnému podniku, a tým pôsobia ako podpora predaja. Proces marketingovej komunikácie so zákazníkmi spočíva aj v osobnom nadväzovaní kontaktov s nimi, kedy ide o osobný predaj. Podnik cestnej dopravy sa takýmto spôsobom prezentuje vonkajšiemu okoliu. Pri súčasnom vplyve konkurencie je snahou každého podniku cestnej dopravy udržať si svoj trhový podiel, ktorý je možné ovplyvniť aj prostredníctvom zintenzívnenia komunikačných vzťahov so zákazníkmi. Komunikačný nástroj public relations vzťahy s verejnosťou pomáha dopravným podnikom pri prezentovaní podnikovej symboliky a pri udržaní či zlepšení ich dobrého mena, reputácie a imidžu. Všetky nástroje a prostriedky, ktoré pomáhajú zvyšovať atraktivitu prepravných služieb, zvyšujú záujem zákazníkov o ponúkané služby podľa toho, aké prostriedky na túto činnosť venuje konkurencia. V súčasnej dobe sa na Slovensku vytvorili 44

46 podmienky pre vznik úspešných logistických a dopravných výstavných aktivít a pre organizáciu mnohých odborných konferencií a seminárov. Pre podniky cestnej dopravy je prezentácia na veľtrhoch a výstavách jednou z možností účinnej ponuky služieb, hľadaní nových obchodných kontaktov, získavaní odborných poznatkov, významných osobných kontaktov a pod. Piata zložka komunikačného mixu priamy marketing resp. direct marketing sa stáva predmetom záujmu mnohých dopravných podnikov. Priamy marketing je prezentovaný ako nástroj poznania, predvídania, ovplyvňovania a v konečnej fáze aj uspokojovania potrieb zákazníkov efektívnym spôsobom. Reklama Podpora predaja Osobný predaj Public relations Priamy marketing Televízna reklama Tlačová reklama (brožúry, katalógy, letáky, časopisy) Rozhlasová reklama Vonkajšia reklama (billboardy, plagáty, iné nosiče) Interiérová reklama Reklama na internete Výstavy a veľtrhy Vernostné programy Cenové akcie zľavy Súťaže, kupóny, rabaty, prémie Zábavné akcie Darčeky Reklamné predmety Vlastná obchodná organizácia Obchodný zástupca Komunikácia s vnútornou verejnosťou Komunikácia s médiami (prezentácie v tlači, televízii, rozhlase, internetové spravodajstvo) Školenia Konferencie Výročné správy Informačné služby pre verejnosť Spoločenské podujatia Významné udalosti v podniku Telemarketing SMS marketing Kontextová reklama Teletext Interaktívne médiá Direct mail adresné zásielky On-line marketing Obrázok 1 Nástroje komunikačného mixu dopravného podniku Všetky komunikačné nástroje spolu s ostatnými zložkami marketingového mixu, t. j. prepravnou službou, cenou a miestom poskytovania prepravnej služby musia byť koordinované tak, aby sa dosiahol čo najväčší komunikačný účinok. Záver Na záver možno vysloviť myšlienku, že úspešný marketing závisí predovšetkým na vhodne integrovanom, synergicky pôsobiacom a interaktívnom marketingovom mixe, pričom je dôležitá symbióza jednotlivých marketingových komunikačných nástrojov. Marketingová komunikácia aplikovaná v oblasti cestnej dopravy, má rôzne špecifiká, na základe ktorých jej potrebné vytvoriť a implementovať v dopravných podnikoch už zaužívané ale aj nové komunikačné možnosti, umožňujúce ich budúci rozvoj na trhu so silnejúcou konkurenciou. Príspevok je čiastkovým výstupom z výskumnej úlohy VEGA: č. 1/0471/08/16 Marketingová komunikácia podniku služieb integrovaný model podnikovej komunikácie a komunikácie so zákazníkom. 45

47 Literatúra [1] FORET, M.: Marketingová komunikace, Computer Press, Brno, 2003, ISBN [2] FTOREK, J.: Public relations jako ovlivňovaní mínění, Praha: Grada Publishing, 2007, ISBN [3] PELSMACKER, P., GEUENS, M., BERGH, J.: Marketingová komunikace, Praha: Grada Publishing, 2003, ISBN [4] ŘEZNÍČEK. B., ŠARADÍN, P.: Marketing v doprave, Grada Publishing, Praha, 2001, ISBN [5] SUROVEC, P.: Tvorba systému mestskej hromadnej dopravy, Žilinská univerzita v Žiline EDIS, 1999, ISBN X. [6] DOBROTKOVÁ, L.: Analýza úrovne uplatňovania marketingovej komunikácie v podnikoch cestnej dopravy v SR, písomná práca k dizertačnej skúške, Žilinská univerzita v Žiline, Fakulta PEDaS, Žilina, [7] =33História SAD v SR Adresa autorky Ing. Lucia Dobrotková Katedra ekonomiky Fakulta prevádzky a ekonomiky dopravy a spojov Žilinská univerzita v Žiline Univerzitná Žilina Slovenská republika lucia.dobrotkova@fpedas.uniza.sk 46

48 Spotrebiteľ a jeho ochrana v EÚ a na Slovensku Anna Dovčíková Abstract The contribution provides a frame description and comparison of the existing level of ensuring the EU consumer protection according to the EU legislation and consumers in Slovakia. The content of the contribution deals with orientation of consumer policy concerning the protection of consumers interests that supposes the existence of educated and properly informed consumers. If they want to pursue their protection on the legislative basis, first each consumer has to know thoroughly their rights. Therefore, consumer protection and consumer policy has to be a part of the EU legislative regulations and at the same time legislative regulations of its member countries. Kľúčové slová: spotrebiteľ, zákon, obchod, ochrana, zákazník. Úvod Pod slovom spotrebiteľ vychádzajúc z aktuálneho zákona NR SR o ochrane spotrebiteľa a o zmene zákona SNR č. 372/1990 o priestupkoch v znení neskorších predpisov sa rozumie fyzická alebo právnická osoba, ktorá nakupuje výrobky alebo používa služby pre osobnú potrebu alebo pre potrebu príslušníkov svojej domácnosti. A práve zefektívňovanie tejto oblasti a zlepšovanie práv každého spotrebiteľa je jednou z rozhodujúcich priorít EÚ. Členstvo krajiny v únii zabezpečuje pomerne dôslednú ochranu spotrebiteľom. 20. júla 2004 bolo dokonca Európskou Komisiou Generálnym riaditeľstvom zdravia a ochrany spotrebiteľa vydaných 10 základných princípov, na ktorých je budovaná zo strany EÚ ochrana spotrebiteľa bez ohľadu na skutočnosť, z ktorej členskej krajiny daný spotrebiteľ pochádza. Základné zásady ochrany spotrebiteľa v EÚ Ide o nasledovné základné zásady chrániace spotrebiteľa: 1. Kúpte si, čo chcete a kde chcete. Európske zákony sú postavené tak, že povzbudzujú spotrebiteľa k nákupu aj v inej krajine, nakoľko už nie je tu dôvod na obavu z platenie príp. cla alebo nejakej ďalšej dane po návrate domov. Uvedené sa vzťahuje na nákup každého druhu, vrátane objednávok cez internet, poštou alebo telefonicky. Doviezť si tovar legálne zakúpený v inej krajine, s výnimkou niektorých vybraných výrobkov (zbrane, výrobky ohrozujúce mravnosť, atď.) už nemôže naraziť na odpor orgánov v domovskej krajine. 2. Ak výrobok nefunguje, vráťte ho. Žiadajte to, na čom ste sa dohodli. Zakúpený výrobok neodpovedajúci zmluve uzavretej s predajcom v čase kúpy môže spotrebiteľa podľa európskeho práva viesť k zrušeniu takejto zmluvy, vrátiť výrobok, vymeniť ho, žiadať jeho opravu, znížiť cenu atď. Takéto úkony zo strany spotrebiteľa prichádzajú do úvahy v období do dvoch rokov od prevzatia výrobku. Počas prvých šesť mesiacov po doručení bremeno dôkazu je na predajcovi nie na spotrebiteľovi. 3. Potraviny a spotrebný tovar musia zodpovedať prísnym bezpečnostným normám. EÚ ma celý rad zákonov, ktoré zabezpečujú, že zakúpené výrobky sú skutočne bezpečné. Presnej regulácii zo strany práva EÚ podliehajú jednak všetky postupy výrobcov potravín, farbivá, ako aj všetky prísady používané pri výrobe. EÚ zákonmi reguluje tiež 47

49 bezpečnosť potravín dovážaných do EÚ z ostatných častí sveta. Za bezpečnú potravinu sa považujú len potraviny, pri ktorých je bezpečnostne ošetrený celý potravinový reťazec produkcie, cez spracovanie až po samotnú spotrebu. 4. Máte právo vedieť čo konzumujete. Zákony EÚ na označovanie potravín umožňujú spotrebiteľovi vedieť tiež čo, a akého zloženia je. Všetky detaily prísad použitých na výrobu potravinového výrobku musia byť presne uvedené na etikete tovaru a to spolu s informáciou, či bola predmetná potravina geneticky modifikovaná. 5. Máte právo žiadať čestnú zmluvu. Pod touto zásadou je právom EÚ garantovaný zákaz uzatvárania tzv. neférových zmluvných podmienok. Bez rozdielu kde, v ktorej členskej krajine dôjde k obchodnej transakcii, resp. k podpísaniu zmluvy so spotrebiteľom, zákony EÚ chránia spotrebiteľa pred akýmkoľvek druhom zneužitia. Všetky dôležité informácie potrebné pre rozhodovanie o nákupe v obchode alebo podpise zmluvy musia byť zreteľné a obsahovo čestné zásada poctivého obchodného styku. 6. Spotrebitelia môžu zmeniť názor, svoje rozhodnutie pri nákupe. Európske právo chráni spotrebiteľa aj pred neserióznymi druhmi podomového predaja (obchod pod nátlakom, zneužitie dočasného nevýhodného postavenia spotrebiteľa pri predaji a pod.). Spotrebiteľ môže zmluvu uzavretú pri vyššie uvedenom obchode zrušiť v termíne do 7 dní (pri niektorých finančných službách do 14 dní). Všetko platí aj pre prípady, keď dôjde k nákupu, ktorý bol realizovaný službou z internetovej stránky, cestou poštovej služby, alebo teleshopingovou spoločnosťou. Výnimkou sú však napr. poistné zmluvy a nákupy nepresahujúce sumu Jednoduchšie porovnávanie cien. Spotrebiteľ má právo poznať ceny a má mať tiež možnosť ľahko ich vedieť porovnať. Zákony EÚ vyžadujú preto v súčasnosti od obchodníkov aj uvádzanie jednotkovej ceny tovarov (cena za kg alebo za liter). Spotrebiteľ má tak možnosť aj pomocou takéhoto odlíšenia správne a jednoducho sa rozhodnúť pre výhodnejší nákup daného typu tovaru. Firmy poskytujúce finančné služby klientom sú povinné podľa legislatívy EÚ podávať určité informácie v štandardizovanej forme. Napr. úverové spoločnosti a spoločnosti kreditných kariet musia informovať klientov aj o ročnej úrokovej miere, ktorú bude klient musieť zaplatiť, nielen im poskytnúť informáciu o mesačných poplatkoch. 8. Spotrebiteľ nesmie byť klamaný, zavádzaný. Akákoľvek reklama, ktorá by zavádzala alebo klamala spotrebiteľa je právom EÚ zakázaná. Ide o tzv. nelegálny marketing. Spotrebiteľ musí vždy pri akejkoľvek forme ponuky (internet, teleshoping, zásielková služba) obdržať od konkrétneho obchodníka úplné informácie o tom, kto je, čo predáva, koľko stojí ním ponúkaný produkt a ako dlho bude trvať jeho dodanie spotrebiteľovi. 9. Ochrana počas dovolenky. Spotrebiteľ je vďaku zákonom EÚ chránený aj počas oddychu. Cestovné kancelárie musia mať svoje zmluvy pripravené pre spotrebiteľov postavené obsahovo tak, aby sa spotrebitelia dostali domov z dovolenky v poriadku aj v prípade, že by došlo ku krachu cestovnej kancelárie počas dovolenky, a tiež spotrebiteľom patrí úmerná kompenzácia v prípadoch, keď podmienky pôvodnej zmluvy cestovnej kancelárie neboli zo strany dodávateľa dodržané. Legislatíva EÚ dáva pre takého prípady spotrebiteľovi aj možnosť zrušenia zmluvy. Svoju objednávku môže spotrebiteľ zrušiť aj keď kancelária bez jeho súhlasu zmení miesto dovolenky, alebo sa snaží dodatočne upravovať cenu dovolenky 48

50 smerom hore. Zákonmi EÚ sa umožnilo spotrebiteľom tiež vziať na dovolenku bez problémov svoje spoločenské zvieratá. Podmienkou ostala len skutočnosť, že zvieratá musia mať veterinárom vydaný tzv. zvierací pas pre všetky členské krajiny EÚ. 10. Kompenzácia pri cezhraničných sporoch. EÚ sponzoruje (financuje) sieť poradenských centier sieť Európskych spotrebiteľských centier, ktoré bezplatne poskytujú spotrebiteľom rady a podporu pri podávaní sťažností proti obchodníkom v iných krajinách EÚ v národnom jazyku krajiny. Uvedené centrá môžu poučiť spotrebiteľa aj o jeho príp. právach pri cezhraničných nákupoch. Obsah dokumentu, obsahom ktorého sú všetky vyššie uvedené zásady ochrany spotrebiteľa, by mal byť daný do povedomia všetkým spotrebiteľom členských krajín EÚ, aj keď v danom dokumente ide o prezentáciu práva EÚ na ochranu spotrebiteľa len v minimálnom rozsahu. Národné spotrebiteľské práva môžu vykazovať v niektorých prípadoch aj vyšší stupeň ochrany. Závisí to od charakteru tej ktorej krajiny a tiež od skutočnosti, ako v danej krajine boli uvedené do národného práva platné európske pravidlá. Ako zákazník, tak aj spotrebiteľ budú však určite v ktorejkoľvek krajine najspokojnejší len vtedy, ak budú nakupovať v sieti obchodov dostatočne informovaní. Vychádzajúc z uvedeného, spotrebiteľské povedomie, ochrana záujmov spotrebiteľa a spotrebiteľské práva vôbec, ostane preto pojmom veľmi dôležitým a aj EÚ naň kladie a bude klásť stále veľký dôraz. Spotrebiteľ a jeho ochrana v SR Na Slovensku legislatívne spotrebiteľa chráni viacero konkrétnych právnych predpisov, či smerníc. Novela občianskeho zákonníka a novelizovaný zákon o ochrane spotrebiteľa Zákon č. 250/2007 Z. z. (posledná jeho zmena v účinnosti od ), obsahujú už ustanovenia, ktoré dávajú legislatívu SR do súladu s právom EÚ. Spolu s ďalšími súvisiacimi zákonmi a vyhláškami prinášajú pre spotrebiteľov na Slovensku celú škálu noviniek, a sú pre dnešného súčasného spotrebiteľa akousi abecedou. Príslušnosť Slovenska k EÚ priniesla slovenským spotrebiteľom istotu, že ich práva sú rovnaké na území ktoréhokoľvek členského štátu, a že aj slovenský spotrebiteľ dostal záruku, že pri cestách po členských štátoch EÚ má zabezpečenú rovnakú ochranu jeho práv, ako by to bolo doma, na Slovensku. Informovanosť spotrebiteľa v období pred prijatím eura Pre ochranu spotrebiteľa v procese zavedenia eura v SR bola vypracovaná samostatná Koncepcia ochrany spotrebiteľov pri zavedení eura v SR, cieľom ktorej je nielen ochrana spotrebiteľa pred neodôvodnenými cenovými dôsledkami menovej konverzie, ale zároveň i nutnosť pripraviť občanov a spotrebiteľov na postupnú zmenu v ich doterajšom myslení. Ide o preorientáciu súčasného myslenie na tzv. myslenie v eurách. Aj v tejto etape nedostatočná informovanosť spotrebiteľa, nevhodné právne prostredie a nedostatočná kontrola by mala veľmi zlý dopad na niektoré vybrané skupiny spotrebiteľov, ako sú napr. starší ľudia, ľudia s nižším vzdelaním, nižším príjmom a pod. Pripravované právne predpisy budú preto postavené tak, aby ani prijatie eura nepoškodilo občanov a spotrebiteľov SR. 16-dňové prechodné obdobie, v ktorom ešte bude existovať možnosť realizovať platby v oboch menách bude tiež zabezpečené viacerými pravidlami na ochranu občana a spotrebiteľa. Je pripravený efektívny informačný systém, ktorý bude slúžiť spotrebiteľom predovšetkým k tomu, aby všetky potrebné informácie boli u spotrebiteľov doručené jednak včas, aby mu boli dostupné a hlavne zrozumiteľné. K takémuto účelu budú slúžiť všetky informačné materiály pre podnikateľov a spotrebiteľov pripravované Ministerstvom hospodárstva SR, ktoré sa 49

51 nachádzajú t. č. v pripomienkovom konaní, a po ich schválení budú zverejnené bežným oficiálnym spôsobom. Informačnú kampaň spotrebiteľov bude koordinovať Pracovný výbor pre komunikáciu v zmysle Národného plánu zavedenia eura v SR, pričom odbor ochrany spotrebiteľa využije tiež spoluprácu s partnerskými inštitúciami v Rakúsku a v Slovinsku. Kontrolou zabezpečenia všetkých potrebných opatrení pre ochranu spotrebiteľa v tomto období bude poverená Slovenská obchodná inšpekcia. Záver Vychádzajúc z vyššie uvedeného práva spotrebiteľov, ich spokojnosť a blaho sú základnými hodnotami EÚ, preto musia byť legislatívne podchytené aj v zákonoch jednotlivých členských štátov. Členstvo v ÉU však preto, že určuje len rámcové princípy ochrany spotrebiteľa bez ohľadu na to, v ktorej krajine EÚ sa tento nachádza, predstavuje len akúsi doplnkovú ochranu spotrebiteľov, a prax ukázala, že je nevyhnutné, aby každý krajina riešila ochrana spotrebiteľov v svojej krajine aj podrobnejšie spracovanou vnútornou legislatívou, a aby bol dostatočný dôraz kladený hlavne na rast právneho povedomia spotrebiteľov. Aj v SR preto platí, že len dostatočné informovaný zákazník môže byť aj skutočne spokojným spotrebiteľom, a to ostane bez zmeny aj v období keď slovenskú korunu nahradí euro. Literatúra Zákon o ochrane osobných údajov Občiansky zákonník Zákon o ochrane spotrebiteľa poznate.htm, Adresa autorky JUDr. Anna Dovčíková Katedra marketingu, obchodu a svetového lesníctva Drevárska fakulta Technická univerzita vo Zvolene Masarykova Zvolen Slovenská republika dovcik@vsld.tuzvo.sk 50

52 Abstract Inovačný proces a manažment znalostí pri implementácii komplexného informačného systému Jaroslav Dugas Each prospering company if it wants to assure a long term competitive ability, it is not enough only to reduce costs and to optimize manufacturing processes but it must have an installed complex information system with help of which it can immediately react on internal and external influences that prevent the increase of business, financial efficiency and of manufacturing processes. Kľúčové slová: informačný systém (IS), implementácia, softvér, užívateľ, znalosti. Úvod Prieskumov na tému zavádzanie informačných systémov bolo už uskutočnených, následne vyhodnotených, no a samozrejme hneď nato distribuovaných strašne veľa, ale nie všetky dokázali popísať naozaj ten skutočný skutkový a hlavne podstatný stav komplexného procesu implementácie informačného systému. Pozoruhodný prieskum na túto tému uskutočnila v lete tohto roku spoločnosť IDC 1, kedy sa pýtala viac ako dvoch tisíc šéfov väčšinou západoeurópskych firiem s viac ako dvadsiatimi zamestnancami na ich skúsenosti s implementáciou ERP 2, SCM 3 či CRM 4 systémov. Podľa spoločnosti IDC mieni napríklad skoro 37 % firiem maximálne do dvoch rokov v oblasti SaaS 5 nahradiť alebo doplniť svoje súčasné riešenia ERP špecifickými hostovanými variantmi. Systémy CRM sú v obdobnom hľadisku len veľmi tesne v závese - zmeny smerom ku SaaS mieni urobiť v termíne 24 mesiacov 35 % firiem. Súčasné riešenia SCM hostovaným variantom chce nahradiť zhruba tretina opýtaných firiem. Ako však podotýkajú analytici firmy IDC, prevažná väčšina plánov sa týka skôr doplnení než nahradení súčasnej podoby informačných systémov, takže dodávatelia sú presvedčení, že majú relatívne dosť času, aby svoju ponuku na základe požiadaviek zákazníkov upravili. Prieskumníci anketári podľa vlastných slov boli taktiež prekvapení tým, aké veľké percento firiem plánuje tak v blízkej dobe investovať do hostovaných ERP, skôr očakávali záujem o oblasť CRM. Najväčšími propagátormi prechodu na model SaaS boli pritom firmy v Španielsku a v Nemecku a taktiež spoločnosti, ktoré zamestnávajú 500 až tisíc zamestnancov. 1 IDC je popredná medzinárodná analytická a poradenská spoločnosť pôsobiaca na trhu komunikačných a informačných technológií, ktorá študuje, analyzuje a predpovedá vývoj technologických trendov, na ich základe klienti kvalifikovane rozhodujú o svojich investíciách do informačných technológií a vytvárajú vlastné obchodné stratégie. IDC dodáva plošné globálne výskumy trhu s lokálnym obsahom prostredníctvom viac ako 700 akreditovaných analytikov vo viacej ako 50 krajín sveta, pričom tieto kancelárie sú riadené z regionálnych centier v Prahe, Istanbule, Moskve a Dubaji. 2 ERP (Enterprise Resource Planning - Plánovanie podnikových zdrojov) - je to aplikačný softvér, ktorý umožňuje riadenie a koordináciu disponibilných podnikových zdrojov a aktivít. Sú to podnikové informačné systémy určené pre taktickú (stredný manažment) a operatívnu (zamestnanci) úroveň riadenia podniku. 3 SCM (Software Configuration Management) - manažment softvérového systému je súčasťou každého softvérového projektu a jeho úlohou je zaistiť integritu a konzistenciu v softvérovom výrobku počas celého procesu vývoja a údržby. 4 CRM (Customer Relationship Management) - softwarové riešenia, ktoré firmám ušetria nielen veľa času, ale hlavne im pomôžu skvalitniť a zefektívniť komunikáciu so zákazníkmi. Tieto riešenia sú označované pod skratkou systémy pre riadenie vzťahov so zákazníkmi, alebo inak zákaznícke systémy. 5 SaaS Software-as-a-Service - softvér ako služba sa začal používať až v tomto novom storočí a označuje sa ním distribúcia najmä podnikových aplikácií. Je to nový, výhodnejší spôsob, akým môžu spoločnosti používať moderné softvérové riešenia v porovnaní s tradičným softvérom na báze licencií. Okrem cenovej výhodnosti prináša SaaS aj ďalšie výhody, najmä tú, že pomocou tohto konceptu menšie a stredné podniky majú možnosť dostať sa k softvérovým aplikáciám, ktoré by si za iných podmienok nemohli dovoliť. 51

53 Implementácia nasadzovanie systému Predstavme si teda spoločnosť, ktorá nevyhnutne potrebuje naimplementovať vhodný softvér pre vyriešenie svojho postavenia na trhu. Najprv je vhodné presvedčiť sa, či už nejaké také riešenie neexistuje, lenže hneď nato väčšinou zodpovední manažéri zistia, že takýto softvér im vyhovuje len čiastočne a je tu zrazu niekoľko prekážok: Prvotnou prekážkou univerzálneho riešenia je veľa funkcií programu, ktoré zákazník nepožadoval a ani požadovať nebude. Použitie takéhoto softvéru je potom problematickejšie, pretože už hneď na prvý pohľad je program zložitejší, než si zákazník predstavoval. V prípade určitej chyby, nastavení globálnych parametrov alebo nefunkčnosti niektorých procesov nemôže užívateľ priamo riešiť problémy tak, ako to robil pri predchádzajúcom systéme. Musí sa obracať s požiadavkou na riešiteľa. Pritom na ové požiadavky často nedostáva odpoveď obratom, stáva sa, že musí telefonicky urgovať riešenie problému. Pri súrnych požiadavkách o pomoc musí telefonovať, samozrejme najlepšie na mobilné telefóny, inak nezastihnuteľných zodpovedných pracovníkov. Ak má byť softvér naozaj funkčný, je nevyhnutne potrebné doriešiť pružnosť technickej a systémovej podpory, dozor nad systémom, hot line a podobne. V konečnom dôsledku to vytvára zmätok u užívateľov, nehľadiac na to, že zákazník platí za niečo čo nechce a nepotrebuje. Náklady na školenia rastú a chybovosť programu je vyššia. Dodávatelia softvéru vlastne ani nemajú veľkú motiváciu na zlepšenie ovládateľnosti svojich produktov, pretože školiace a časté tréningové programy tvoria významnú časť ich tržieb, hoci predstavitelia rôznych implemetačných softvérových firiem tieto tvrdenia samozrejme vehementne popierajú. Druhú prekážku tvorí zložitosť a postupy jednotlivých riešení - niekedy sa stretávame aj s pojmom procesy. Keďže implementácia informačného systému u konkrétneho zákazníka je náročný proces a je potrebné, aby bol starostlivo podrobne pripravený, naplánovaný a hlavne projektovo riadený. Pre samotný projekt implementácie IS musí byť jasne stanovený konkrétny cieľ, a to pri každej zavádzanej určitej aplikácii daného IS alebo jednotlivého modulu. Taktiež musia byť definované stratégie vedúce samozrejme k dosiahnutiu stanoveného cieľa - musí byť popísaná tzv. implementačná metodika, neodmysliteľne musí byť dohodnutý a pevne stanovený termín otvorenia a ukončenia projektu, s prihliadnutím na často obmedzené zdroje dané rozpočtom a pridelenou kapacitou všetkých zúčastnených ľudí na projekte. Samozrejmosťou sú aj vopred špecifikované prínosy, dosiahnuté implementáciou danej aplikácie konkrétneho informačného systému. Na všetkých účastníkoch projektu a hlavne na hlavnom projektovom manažérovi záleží, či sa v priebehu implementácie vytvorí priaznivá atmosféra očakávania budúcich prínosov so zavedenia IS, alebo jeho jednotlivých modulov, ktorá pomôže prekonať všetky prekážky a problémy súvisiace s implementáciou. Často aj napriek podrobne vypracovaným implementačným metodikám je implementácia bohužiaľ omnoho viac o samotných ľuďoch ako o technológiách a metodikách. Medzi praxou osvedčené zásady implementácie patrí kvalitné personálne organizačné zabezpečenie implementácie. Patria tu napríklad nasledovné riadiace, respektíve výkonné orgány implementačného projektu: 1. Riadiaci tím, výbor, rada je to vrcholný výkonný orgán projektu, ktorý zaisťuje, aby projektu bola daná určitá zodpovedajúca priorita. Jeho členom je väčšinou samotný manažment podniku. V riadiacom tíme, výbore, rade je aj zástupca dodávateľa, implementátora je to vedúci projektu za dodávateľa. 2. Realizačný tím je podriadený riadiacemu tímu a je zameraný už na samotnú realizáciu daného projektu. Členmi tohto výboru sú špecialisti na jednotlivé oblasti obsiahnuté 52

54 v implementovanej aplikácií IS. Vedúci realizačného tímu je vedúci projektu, a kompetentní zástupcovia príslušných podnikových útvarov, ako napríklad vedúca učtárne, šéf logistiky, hlavný konštruktér, vedúci normovania, hlavný technológ, pracovník informatiky, obchodná asistentka, personálny manažér, hlavný majster výroby, vedúci kontrolór, správca systému noriem riadení a samozrejme konzultanti dodávateľa, by mali byť tými správnymi vybranými členmi realizačného tímu. 3. Pracovné skupiny môžu byť vytvorené pri zložitejších projektov, ktoré riešia konkrétne podrobnejšie vybrané úlohy projektu. Tieto skupiny si obyčajne zriaďuje realizačný tím dočasne. Samotný časový harmonogram každej implementácie závisí na zložitosti daného projektu. Pri nasadzovaní štandardných integrovaných komplexných informačných systémov pre riadenie podniku sa implementácia zdarne pohybuje medzi 6 až 12 mesiacmi. Pritom jednotlivé implementačné etapy projektu sa navzájom samozrejme prekrývajú. Medzi štandardné etapy patrí: školenie realizačného tímu, detailná analýza požiadaviek na funkcionalitu a parametrizáciu systému, vytvorenie a prezentácia pilotného modelu, dodávka a inštalácia potrebného užívateľského hardvéru a softvéru na pracovných staniciach, školenie užívateľov, napĺňanie databáz vstupnými údajmi a to buď prácne ručne alebo, ak je možnosť, tak pomocou konverzie údajov zo starého systému, spustenie overovacej prevádzky, no a nakoniec odovzdanie systému do rutinnej prevádzky. Pred použitím samotného štandardného softvéru sa najprv musia popísať všetky firemné procesy - čo sa samozrejme v praxi stretáva s obrovskou neochotou alebo niekedy aj s neschopnosťou ich vôbec popísať, a to bohužiaľ aj preto, že žiadne proste jednoducho neexistujú. No a pokiaľ sa procesy dostatočne nepopíšu, je riešenie väčšinou málo úspešné. V praxi to znamená, že riešiteľ síce splnil podmienky zmluvy, ale vôbec nesplnil očakávania zákazníka. Tretia prekážka je v rovine ľudskej - s každým programom totiž musí pracovať človek. Zavádzanie rozsiahlejšieho, väčšieho a samozrejme komplexnejšieho celku nesie so sebou aj psychologickú bariéru u zamestnancov. Je to z mnohých dôvodov - napríklad strach, že prídu o svoje pracovné miesto, o svoje pracovné zaradenie, obava že to nezvládnu, že kolegovia budú rýchlejší a zdatnejší a to vo výsledku tvorí bariéru, ktorá opäť bráni tomu maximálnemu využívaniu všetkých výhod výpočtovej techniky a inovačného procesu, od ktorého každá spoločnosť očakáva hlavne finančný prínos. Samozrejme dôležitým prvkom každej implementácie nového IS je čas potrebný na jeho úspešné nasadenie. Rýchlosť jeho zavedenia je dôležitá z pohľadu čo najskôr realizovať očakávané prínosy z implementovaného IS. Rýchlosť zavádzania je závislá jednak na skúsenostiach dodávateľa IS a taktiež aj na kapacite pracovníkov z projektového tímu implementátora. Pre každý systém a jeho modul existuje jeho určitá optimálna doba vývoja alebo doba samotnej implementácie a každá snaha o skrátenie znamená progresívny nárast nákladov. Pokiaľ sa jedná o vzťah kvality a doby implementácie, každá implementácia vykonávaná v časovom strese je zdrojom chýb a problémov, ktoré môžu ovplyvniť priebeh projektu alebo výrazne znížiť kvalitu IS. Inovačný proces a manažment znalostí Veľa spoločností vychádza v dnešnej dobe z názoru, že efektívna a bezchybná produkcia im zaručí úspech aj v ďalšej budúcnosti. Toto však v znalostnej ekonomike neplatí. Explozívny rast znalostí má na svedomí, že to, čo je dobré dnes, zajtra už môže byť zastarané. Dôraz na maximálnu efektivitu výkonu činností bohužiaľ často potláča učenie a inovovanie do úzadia. Často krát si lídri spoločností sami dávajú odpovede na otázky, zamestnanci 53

55 nasledujú nesprávne inštrukcie, mnohé optimálne procesy sú navrhnuté a nastavené už vopred, nové procesy sa vyvíjajú nepravidelne a pre spoločnosť znamenajú rozsiahle zmeny a čo je niekedy nepochopiteľné, spätná väzba smeruje väčšinou od nadriadeného k podriadenému a to zväčša v zmysle dodatočných inštrukcií, lídri vôbec nevytyčujú smer a misiu, zamestnanci neobjavujú žiadne odpovede, provizórne nejasné procesy slúžia ako štartovací bod, pričom tieto procesy sa vôbec nerozvíjajú, malé zmeny v procesoch sú bezduché, spätná väzba nie je žiadna, informácie tečú len od nadriadených vo forme koučovania, pričom od zamestnancov neprichádzajú vo forme nových poznatkov z práce. Doteraz platilo zaužívané pravidlo, že sa spoločnosti snažili predovšetkým len o vyššiu efektivitu a znižovanie nákladov. Snahou spoločností bolo produkovať tak efektívne, ako sa len dá s čo najmenším množstvom chýb. Uplatňovala sa obsahová štatistická kontrola kvality, vyzdvihovala sa snaha vykonať akúkoľvek prácu správne a hneď na prvý pokus. Tieto systémy pretransformovali náhodnú a nepredvídateľnú prácu na štandardizovanú prácu so snahou o masovú produkciu. Predpokladom k takto kontrolovanej práci bol jednoznačne kontrolovateľný zamestnanec, ktorý sa dal ľahko monitorovať, kontrolovať a dala sa merať jeho výkonnosť. Samozrejme keďže práca preňho nebola príliš zaujímavá, ba často až nudná, v rozsiahlej miere sa využívali rôzne motivačné programy. Zamestnanecký prístup, a to výkonnosť ako jediná efektívnosť, nie je pre znalostné organizácie efektívny. Výkonnosť alebo efektivitu uznávaných znalostných pracovníkov je veľmi ťažké porovnávať a hlavne merať. Samotnú výkonnosť ovplyvňujú napríklad inteligentné normované experimentovania, neobjavená originalita, alebo pozoruhodné zručnosti. Zadané vykonávané činnosti nie sú presne zadefinované, to, ako budú činnosti prevedené, závisí len od konkrétneho pracovníka. Naproti tomu existuje prístup - a to výkonnosť ako učenie, a tento prístup je zameraný na úspech z dlhodobého hľadiska. A tak podstatný rozdiel v porovnaní oboch prístupom spočíva v tom, že v zamestnaneckom prístupe výkonnosť ako jediná efektívnosť spoločnosti využívajú tie najlepšie znalosti samozrejme neustále aktualizované, ktorými disponujú, podporujú svojich zamestnancov v kolaborácii a zdieľaní podnikových informácií, zhromažďujú sa dáta o tom, ako sú jednotlivé pracovné činnosti vykonávané, následne sa tieto dáta vyhodnocujú a hľadajú sa možnosti zlepšenia, vylepšenia a optimalizácie. Oproti tomu spoločnosti s prístupom výkonnosť ako učenie sú si vedomé toho, že vyššie uvedené aktivity budú mať možno z krátkodobého hľadiska vplyv na pokles pracovnej výkonnosti, avšak z dlhodobého hľadiska zamestnanecká produktivita mnohonásobne vzrastie. Pokiaľ však spoločnosti rozmýšľajú o produktivite v klasickom ponímaní výkonnosť ako efektívnosť, hrozia im tieto riziká, ako napríklad že sa dôležité informácie vôbec nedostanú k vedeniu, a stáva sa, že prílišným kladením dôrazu na efektivitu výroby zamestnanci nemajú záujem reportovať vedúcim čokoľvek okrem pozitívnych informácií, pretože oznámenie zlých správ a ich skutočná úprimnosť sa v rámci celkového hodnotenia môže obrátiť voči pracovníkovi, namiesto toho, aby boli naozaj ocenené. Ľudia pritom nemajú dostatok času na učenie. Učenie krátkodobo znižuje efektivitu. S prílišným dôrazom kladeným na efektivitu sa učenie stáva pre vedenie nežiaducim a podkopáva konkurencieschopnosť podniku v budúcnosti. Rodí sa nezdravá interná konkurencia, odmeňovanie jednotlivých podnikových útvarov na základe ich výkonu vytvára medzi nimi nezdravú konkurenciu, ktorá bráni zdieľaniu vedomostí, nápadov, inovácií. Mnohí vedúci riadiaci manažéri spoločnosti, alebo aj narýchlo kvasení poradcovia finančných žralokov si myslia, že sa nemôžu mýliť. Dokonale efektívna výroba môže navodiť pocit nezraniteľnosti a zatieniť pohľad na meniace sa odvetvie a číhajúcu konkurenciu. 54

56 Záver Znalosti sú v dnešnej dobe progresívnym pohonom súčasnej ekonomiky. Stali sa významným tovarom, produktom, ktorý sa už dá zabaliť, kúpiť, prezentovať aj predať. Samozrejme tomu napomohol rozvoj inovačných a komunikačných technológií, ktoré znížili predtým tak rozsiahle náklady na zhromažďovanie a šírenie znalostí. Poznatková, teda znalostná ekonomika vychádza z výroby, distribúcie a využívania znalostí. Nastal čas, aby všetky spoločnosti prehodnotili svoje výrobky, služby a hlavne svoju podnikovú kultúru, ak chcú držať krok s konkurenciou. Uvedomelé firmy už vytvárajú nástroje na podporu podnikania a inovácií. Pod pojmom inovácia budeme rozumieť samozrejme kvalitatívnu, alebo kvantitatívnu účelovú zmenu vzťahujúcu sa na akúkoľvek oblasť danej uvedomelej spoločnosti. Inovácie sa týkajú výrobkov, technológií, výrobných prostriedkov, kvalifikácie pracovníkov a organizácie práce. V konečnom dôsledku to znamená nebojácne uskutočňovať zmeny vo všetkých prvkoch výroby, vo výrobnom procese a vo fungovaní celého podnikového systému. Literatúra ČARNICKÝ, Š.: Manažérske informačné systémy podnikov. Bratislava : EKONÓM, 2004, 116 s. ISBN STRENITZEROVÁ, M.: Moderný strategický prístup k inováciám. In: Pošta, Telekomunikácia a Elektronický obchod, č. IV/2006, s ISSN Dostupné z: VACULÍK, J. KRUPPA, M.: Obchodný model novej ekonomiky. Logistika, č. 2/2006. ISSN VLČEK, R.: Hodnotový management inovací. In: Moderní řízení, č. 3/2006. ISSN Adresa autora Ing. Jaroslav Dugas Katedra manažmentu Podnikovohospodárska fakulta v Košiciach Ekonomická univerzita v Bratislave Tajovského Košice Slovenská republika jaroslav.dugas@gmail.com 55

57 Obchodovanie s hutným materiálom na medzinárodnom trhu Miriama Eliášová Miroslava Hricová Abstract The liberalisation of international business environment and using modern technologies give companies new opportunities of running their business and also increase world competition. Choosing international markets and entering on them plays an important role in managing the activities of commercial company carrying business in conditions of competitive market environment. The globalisation of world market requires from companies to realise their enter after precise market analysis. The extract handle with market conditions in iron materials scope which would lead to success of commercial efforts and increase the company profit. Kľúčové slová: liberalizácia trhu, hutný materiál, medzinárodný obchod. Úvod Obchod so zahraničím je do značnej miery ovplyvňovaný obchodnou politikou jednotlivých krajín. Pre úspešnú realizáciu obchodných operácií a pre plnenie podnikateľských zámerov musí firma vytvárať priaznivé predpoklady sústavným získavaním informácií z trhového prostredia, ktoré je predmetom neustálych zmien, je nestabilné, turbulentné a dynamicky sa meniace. Operatívnym zabezpečením servisu a pružnou reakciou na požiadavky obchodných partnerov si firma buduje svoju pozíciu na trhu. Z tohto hľadiska pre vývozcov a dovozcov je rozhodujúca voľba distribučnej cesty s ktorou úzko súvisí aj výber obchodných partnerov. Ich spoľahlivosť a profesionálna zdatnosť, právne a finančné postavenie, ale aj spôsob ich komerčného jednania je nutné zvažovať pri voľbe podmienok daných v kúpnej zmluve, pretože štruktúra obchodných partnerov do značnej miery ovplyvňuje podnikateľské príležitosti ale aj riziká. Správny výber zahraničného trhu je podmienený poznaním niekoľkých faktorov, predovšetkým potenciálu a podmienok nového trhu, konkurenciou jej intenzitou a používanými postupmi a zámerom a možnosťami podniku. Trojuholník trh konkurencia firma je nevyhnutné skúmať vo vzájomnej previazanosti, pretože podcenenie niektorého vrcholu by sa v prípade vstupu na určitý trh mohlo prejaviť vo veľkých ekonomických stratách. Produkcia hutníctva a jeho pozícia na svetovom trhu Skvelá výkonnosť celého odvetvia v uplynulých troch rokoch je dôsledkom silného globálneho rastu hlavných svetových ekonomík. Rastúce vládne výdavky do infraštruktúry, stavebníctva a zvyšujúca sa výroba automobiliek najmä na ázijskom a európskom kontinente sú pre rozmach hutníkov silnými podpornými faktormi. Priaznivo na svetový obchod s oceľou pôsobí aj redukcia ciel a liberalizácia obchodu aplikovaná postupne vládami hlavných exportérov a importérov. Od roku 2004 prevažuje dopyt ocele nad ponukou, dostupnosť hlavných surovín (železná ruda, čierne uhlie, mangán) sa však obmedzuje. Nepriaznivými faktormi pre časť hutníckej obce sa však môžu stať rekordné ceny tak uhlia, ako aj železnej rudy. Hutnícky sektor v súčasnosti pracuje s vysokými ziskami, rastúcim stavom cash flow a atraktívnou rentabilitou vlastného kapitálu, ktorá sa v priemere pohybuje na štvrtinovej úrovni. Prevádzkové marže firiem sú väčšinou dvojciferné, v závislosti od možnosti prístupu 56

58 k surovinám a ich sebestačnosti. Dividendové výnosy sú však podpriemerné vzhľadom na vysokú kapitálovú náročnosť v danom odvetví. S najvyššími prevádzkovými maržami pracujú najmä indické a kórejské oceliarne. Sektorový priemer sa pohybuje na 13 %. Rastový potenciál je pri väčšine titulov, avšak do veľkej miery bude ovplyvňovaný pokračujúcou globálnou svetovou expanziou. [1] Hutnícka spoločnosť na medzinárodnom trhu K stabilizácii odvetvia prispela stále prebiehajúca konsolidácia, ktorej výsledkom bol aj vznik analyzovaného hutníckeho obra v roku Výrobný program spoločnosti je podmienený dodávkami vstupného materiálu a jeho množstvo, kvalita a cena neustále ovplyvňuje plynulý chod výroby a prosperitu. Najväčším a najznámejším producentom železa na Východnom Slovensku je U.S.STEEL Košice, ktorý bol donedávna hlavným dodávateľom. Neustále rastúca priemyselná výroba a rozvoj automobilového priemyslu zvýšili dopyt po oceľových výrobkoch. Nové trhy priniesli nové možnosti. U.S.STEEL postupne strácal svoju dominantnosť a noví konkurenční dodávatelia priniesli nové ceny a nové formy obchodov. Spoločnosť pôsobí primárne na trhoch strednej a západnej Európy a podlieha trhovým podmienkam v týchto oblastiach. Úlohou spoločnosti je nakúpiť kvalitný materiál za čo najvýhodnejšie dostupné ceny a následne ho predať a dopraviť k spotrebiteľovi a pri tom dosiahnuť prvotný cieľ primeraný zisk. Zámerom jej činnosti je nákup tovaru hutného materiálu na trhoch tretích krajín a následne jeho predaj v krajinách európskej únie. Dôležitým faktorom, ktorý v podstatnej miere vstupuje do ceny obstarania je vzdialenosť krajiny dodania, ktorá sa transformuje do prepravných nákladov. Nákup hutného materiálu sa uskutočňuje prostredníctvom obchodných spoločností, ktorých činnosť je zameraná špeciálne na zahraničný obchod a ktoré majú bohaté skúsenosti s obchodovaním na medzinárodných trhoch. [2] V roku 2007 firma do Európy doviezla najviac hutného materiálu z trhu Ruskej Federácie a to v celkovom objeme takmer tis. Sk, uskutočnených bolo celkom 31 obchodov. Svoje obchody s Ruskou Federáciou spoločnosť uskutočňuje prostredníctvom švajčiarskych firiem SeverStall Export GmbH a CORESTEEL. Nákup materiálu z Číny sa realizuje prostredníctvom spoločnosti Shanghai Shangde Materials Co., Ltd. Táto spoločnosť sa špecializuje na obchodovanie s oceľovým materiálom ako sú napr. nehrdzavejúce oceľové rúry zvárané, bezšvové rúry, oceľové platne, ale aj na obchodovanie s inými výrobkami papierenského priemyslu a textilu. Rezort Shangde International Trade bol založený v roku 2002 za účelom ovládnuť medzinárodný trh. Získal už mnohé importné a exportné licencie a nadviazal kontakty s klientmi z Ameriky, Afriky a Ázie. Prostredníctvom uvedenej spoločnosti analyzovaná spoločnosť nakúpila tovar z Číny v celkovom objeme tis. Sk. Jedinou nevýhodou obchodu s Čínou je veľká vzdialenosť krajiny dodávateľa. Preprava materiálu loďou trvá približne dva mesiace. Pri týchto kontraktoch sa dôkladne zvažuje veľkosť objemu dodávky. Nákup veľkého množstva materiálu znižuje prepravné náklady, ale na druhej strane si vyžaduje viazanosť veľkého objemu financií, a preto sa vždy hľadá optimálne riešenie na vyváženie týchto dvoch aspektov. Veľkým dodávateľom hutného materiálu je pobaltská krajina Lotyšská republika. Obchodná spolupráca s touto krajinou sa vyvíja veľmi pozitívne. Veľkou výhodou je jej členstvo v Európske únii, ale tiež geografická poloha krajiny. Dodávky tovaru zabezpečuje spoločnosť JSC SEVERSTALLAT. Zahraničný obchod s Lotyšskom je pozitívne hodnotený aj v rámci celého Slovenska. Ako uvádza štatistika, vzájomná obchodná bilancia je pre Slovensko vysoko pozitívna a pokračuje v raste, pričom v roku 2007 dosiahla objem 2,44 57

59 miliardy korún. Zahraničnoobchodný obrat Slovenska a Lotyšska v roku 2007 dosiahol 3,043 miliardy korún a predstavoval 137,2 % v porovnaní s predchádzajúcim rokom. [4] Kurzové rozdiely a ich vplyv na výsledok hospodárenia Spoločnosť nakupuje a predáva tovar v peňažnej mene EUR a USD. V uvedených peňažných menách čerpá aj úvery a z toho dôvodu vznikajú pri účtovaní kurzové rozdiely, ktoré v značnej miere ovplyvňujú hospodársky výsledok z finančnej činnosti a v konečnom dôsledku aj celkový výsledok hospodárenia (obr.1). [3] Kurzové rozdiely v spoločnosti vznikajú pri: účtovaní záväzkov účtovaní pohľadávok čerpaní úverov v cudzích menách (EUR a USD) účtovaní úrokov z úverov čerpaných v cudzích menách oceňovaní finančných investícií uskutočnených v EUR Obr. 1 Vývoj hospodárskeho výsledku za rok 2007 Zdroj: interné materiály spoločnosti Perspektíva obchodnej činnosti Pri obchodnej činnosti často dochádza ku skutočnosti, že obchodný partner vystupuje súčasne v úlohe odberateľa aj dodávateľa. Ide o prípady, keď spoločnosť nakupuje hutný materiál, ktorý je už čiastočne upravený, napríklad, oceľové zvitky sú nastrihané do pásky určitej šírky podľa požiadavky zákazníka, alebo nadelené do tabúľ. Tieto činnosti vykonávajú práve firmy, ktoré nakupujú materiál aj od akciovej spoločnosti za účelom ďalšieho spracovania a tým vstupujú aj do pozície dodávateľa. V poslednom čase zvýšený dopyt nastal aj po lakoplaste. Produkt sa vyrába z kontinuálne žiarom pozinkovaného plechu s lesklou 58

60 alebo matnou lakoplastovou úpravou. Takto kvalitne a moderne upravený plech ponúka čoraz širšie možnosti využitia v priemysle a stavebníctve. V ponuke je široká farebná škála povlakov podľa Medzinárodného registra farieb RAL. Výrobca uvádza životnosť týchto plechov 50 až 60 rokov a 30-ročnú záruku na neprehrdzavenie plechu. Spoločnosť dodáva lakoplast firme ROVA SK a.s. Spišská Nová Ves, ktorá patrí medzi jej najväčších odberateľov. Konkurenčnou výhodou spoločnosti je dostatok finančných zdrojov. Firme to umožňuje nakupovať materiál vo veľkých objemoch, ktoré jednak zvýhodňujú nákupné ceny a jednak znižujú prepravné náklady. Tieto väzby sa ďalej prenášajú do predajných cien tovaru, ktoré sa stávajú konkurencieschopné. Spoločnosť ponúka svojim zákazníkom množstevné zľavy a dlhšie doby splatnosti pohľadávok a to 30 až 60 dní. Túto možnosť oceňujú a využívajú najmä malé výrobné podniky. Prístup pracovníkov obchodu k jednotlivým zákazníkom je individuálny a vysoko profesionálny. Posilnenie predaja v Rumunsku prostredníctvom obchodného zástupcu sa prejavilo pozitívne, keď začiatkom roka 2008 spoločnosť získala prvé objednávky od dvoch nových rumunských odberateľov. Záver Spoločnosť v obidvoch rokoch svojej činnosti vyprodukovala zisk. Dosiahnutý zisk bol v každom roku rozdelený na výplatu dividend. Je pravda, že akcionári očakávajú zhodnotenie svojho vkladu výnos z akcií, ale manažment podniku by mal starostlivo zvážiť, aký podiel z dosahovaných ziskov ponechá v podniku na ďalšie financovanie jeho rozvoja a aký podiel rozdelí na výplatu dividend. Vhodným riešením by bolo pravidelné vyplácanie relatívne stabilných dividend a ich výška by sa nemenila v závislosti od dosiahnutého zisku. Zostávajúci podiel zisku by sa kumuloval určité obdobie a následne by bol použitý na ďalšie investovanie. Jednou z možností, ako zhodnotiť nakumulované finančné zdroje je investovanie do ďalšieho rozvoja spoločnosti. Narastajúca výroba áut v stredne Európe, ale aj rozvoj ostatných odvetví hospodárstva spôsobili zvýšenú spotrebu a dopyt po oceľových materiáloch. Najväčší dopyt zaznamenal produkt oceľový pozinkovaný plech. Len samotná spotreba pozinkovaného plechu v podnikoch v skupine, kde patrí aj analyzovaná spoločnosť v roku 2007 bola v objeme ton. Na základe uvedených skutočností by bolo vhodné, aby spoločnosť voľné finančné zdroje získané kumulovaním ziskov budúcich období, investovala do výstavby novej pozinkovne. Pretože aj tu platí Slabé firmy svojich konkurentov ignorujú, priemerné firmy významných konkurentov napodobňujú, vynikajúce firmy svojich konkurentov predbiehajú. Príspevok je výstupom riešenia grantovej úlohy VEGA 1/3349/06. Literatúra [1]. BALÁŽ, P. a kol.: Medzinárodné podnikanie. Bratislava : James, 2002, ISBN [2]. MACHKOVÁ, H. ČERNOHLÁVKOVÁ, E. SATO, A. a kol.: Medzinárodní obchodní operace. Praha : Grada Publising 2007, ISBN [3]. ZALAI, K. a kol.: Finančno-ekonomická analýza podniku. Zbierka príkladov. Bratislava : Vydav. Ekonóm, EU Bratislava

61 [4]. SEŇOVÁ, A. SLANINOVÁ, P. WEISS, E.: Posúdenie rizika bodovou metódou pre vybranú profesiu v ťažobnom priemysle. In: ActaMontanistica Slovaca, roč. 13, č. 2 (2008), s ISSN Adresa autoriek Ing. Miriama Eliášová, miriama.eliasova@tuke.sk Ing. Miroslava Hricová, miroslava.hricova@tuke.sk Ústav podnikania a manažmentu Fakulta baníctva, ekológie, riadenia a geotechnológií Technická univerzita v Košiciach Komenského park Košice Slovenská republika 60

62 Maloobchod a spotreba v období globalizácie Zuzana Francová Abstract Commerce is a dynamic and continuously developing sector with a significant contribution to employment. The most dominant among the commerce sector are the retail businesses. The paper presents the trading and consuming of goods and services issue. As it is obvious from analyses that had been done, Slovak consumers spend much more financial resources on purchase of food and non-food stuffs and a lot less on purchase of services. In Slovakia goods present 66 % of the consumption basket compared to countries of Euro zone where it is less than 60 %. Kľúčové slová: obchod, spotreba tovarov a služieb, výdavky domácností. Úvod Proces globalizácie zasahuje do všetkých oblastí hospodárstva, obchod nevynímajúc. Obchod predstavuje dynamické, neustále sa rozvíjajúce odvetvie, pre ktoré je charakteristické vytváranie najrozsiahlejších a najintenzívnejších väzieb a kontaktov s inými subjektmi na trhu. K hlavným subjektom, ktoré sú predmetom vytvárania vzťahov sú koneční spotrebitelia, resp. zákazníci, obchod a výrobcovia. Zámerom príspevku je charakterizovať obchod (resp. maloobchod) a spotrebu tovarov a služieb. Potreby a želania zákazníkov formujú ďalšie smerovanie obchodu. Spotreba produktov a služieb je tak faktorom, ktorý vypovedá o schopnosti obchodu ponúkať tovary a služby konečným spotrebiteľom a zabezpečiť tak primeranú životnú úroveň obyvateľstva. Obchod Obchod je dynamické, neustále sa rozvíjajúce odvetvie, pre ktoré je charakteristické vytvárať najrozsiahlejšie a najintenzívnejšie väzby a kontakty s inými subjektmi na trhu. K hlavným subjektom, ktoré sú predmetom vytvárania vzťahov sú koneční spotrebitelia, resp. zákazníci a výrobcovia. Úlohou obchodu ako funkcie obehu je v najširšom poňatí nákup a predaj tovaru a služieb medzi ekonomickými subjektmi, a to dodávateľmi a odberateľmi. Obchodnú činnosť môžu vykonávať aj subjekty, ktorých predmetom činnosti je výroba. Vymedzenie obchodu ako inštitúcie obehu predstavuje subjekty zaoberajúca sa prevažne obchodnou činnosťou. Všeobecne možno povedať, že obchodný podnik je inštitúcia, ktorá vykonáva nákup s cieľom ďalšieho predaja bez zásadnej úpravy tovaru [podľa: Cimler, Zadražilová a kol., 2007]. Obchod má jedinečnú a nezastupiteľnú úlohu v národnom hospodárstve. V rámci Európskej únie je spojovacím článkom medzi miliardou výrobcov a 493 miliónmi spotrebiteľov. Obchod je druhým najväčším zamestnávateľom, ktorý podľa údajov Eurocommerce zamestnáva cca 30 miliónov osôb a je jedným z najrozsiahlejších sektorov ekonomiky. Až 95 % zo 6 miliónov obchodných podnikov v rámci Európskej únie tvoria malé a stredné podniky. 61

63 Obchod ako hlavný realizátor obehu tovaru a jeden z najdynamickejších sektorov hospodárstva predstavuje samostatnú ekonomickú činnosť, ktorá sa špecializuje na výmenu prostredníctvom kúpy a predaja. Podiel a význam maloobchodu neustále narastá, pričom narastá aj jeho medzinárodný profil a význam. Maloobchod v súčasnosti poskytuje 7-15 % všetkých pracovných príležitostí v národnom hospodárstve (vyššie údaje sú typické pre najrozvinutejšie krajiny) a jeho podiel na zamestnanosti sa neustále zvyšuje. Retailing ako novší pojem predstavuje veľkosť podnikov a komplexné riešenie pohybu tovaru. Retailingová firma je medzinárodne aktívny maloobchodný podnik s vysoko sofistikovaným informačným systémom, ktorý je vybavený vlastným logistický zázemím a distribučným systémom. Súčasný retailing spája funkciu maloobchodu a veľkoobchodu a funkciu vnútorného a zahraničného obchodu v jednom podnikateľskom subjekte [podľa: Cimler, Zadražilová a kol., 2007, s ]. Dominantné postavenie v obchode majú maloobchodné podniky. Podľa TOP 15 najväčších svetových obchodných podnikov za rok 2005 je najväčším obchodným podnikom Wal-Mart s objemom tržieb 376,4 mld. USD a 6,3 % podielom na trhu. Nasledujú spoločnosti Carrefour s objemom tržieb 122,2 mld. USD s 2 % podielom na trhu, Metro Group s objemom tržieb 87,4 mld. USD a 1,5 % podielom na trhu, Tesco s objemom tržieb 86,8 mld. USD a 1,5 % podielom na trhu a Seven s objemom tržieb 79,1 mld. USD a 1,3 % podielom na trhu. Z pohľadu krajiny pôvodu sú v TOP 15 svetového maloobchodu zastúpené USA, Francúzsko, Nemecko, V. Británia a Japonsko a Nizozemsko. V podmienkach Slovenskej republiky má taktiež maloobchod dominantné postavenie. Podľa údajov agentúry pre prieskum trhu Terno je podiel veľkoobchodu a maloobchodu v slovenskom TOP 50 obchode v roku 2007 charakteristický výraznou prevahou maloobchodu. Zo sortimentného hľadiska slovenského obchodu má maloobchod 100 %-ný podiel v hobbymarketoch, nábytkárskych reťazcoch a v obchode s odevami a obuvou. Obchod so širokým sortimentom, ktorého hlavnými predstaviteľmi sú reťazce Tesco, Metro, Billa a Kaufland je príznačný 77 %-ným podielom maloobchodu a 23 %-ným podielom veľkoobchodu. Obchod s elektrosortimentom je charakteristický 75 %-ným podielom maloobchodu a 25 %-ným podielom veľkoobchodu. K jeho hlavným predstaviteľom patria reťazce Nay elektrodom, Fastplus a Datart Megastore. Obchod s odevami a s obuvou je charakteristický na rozdiel od vyššie uvedeného prevahou veľkoobchodu (66 %) nad maloobchodom (34 %). Spotreba tovarov a služieb Vyššia intenzita výmeny, vyššia informovanosť, lepšia atmosféra vzájomných vzťahov medzi podnikom a zákazníkom, resp. spotrebiteľom je východiskom pre analýzu spotreby jednotlivých produktov a služieb. Spotreba a kvalita života Spotreba predstavuje hodnotu výrobkov a služieb, ktoré si domácnosti nakúpili alebo im boli poskytnuté na konečnú spotrebu, resp. výdavky spotrebiteľov na tovary a služby krátkodobej alebo dlhodobej spotreby. K priamo nakupovaným tovarom a službám možno priradiť aj spotrebu individuálnych služieb. Ide napr. o zdravotnícke služby a vzdelávanie, ktoré domácnosti nadobudli bezplatne. Kvalita produktov a služieb z marketingového pohľadu má výrazný vplyv na kvalitu života. Kvalita života je vyjadrením túžby človeka po dokonalejšom a spravodlivejšom živote. 62

64 Pre analýzu spotreby vychádzame z časti odbornej state bankovej analytičky Ing. Vladovej uverejnenej v časopise Obchod v máji 2008 [podľa: Vladová, 2008, s ]. Na spotrebu domácností vplýva stupeň ekonomického rozvoja, na ktorom sa krajina nachádza. V roku 2006 bola ekonomická výkonnosť Slovenska meraná hrubým domácim produktom na obyvateľa k parite kúpnej sily na úrovni 64 % priemeru štátov EÚ 27. Možno konštatovať, že s rastom výkonnosti ekonomiky rastie aj spotreba domácností. Výstižným indexom blahobytu národa je podľa Engela podiel výdavkov na potraviny z celkových príjmov. Čím vyššia je táto proporcia, tým nižší je blahobyt národa. Slovensko zaznamenalo v roku 2006 štvrtý najvyšší podiel. Vyšší podiel mali len Litva, Lotyšsko a Poľsko. Na potraviny a nealkoholické nápoje vynaložili slovenské domácnosti 18 % z celkovej konečnej spotreby. Priemer krajín EÚ 27 predstavoval 12,8 %. Podiel potravín na Slovensku je oproti vyspelým európskym krajinám ešte stále vysoký, aj keď za posledných 11 rokov klesol o 10 percentuálnych bodov. Zníženie podielu potravín na súčasnú úroveň bolo v súlade s európskym trendom. Slovensko obsadilo v roku 2005 už 4. miesto s 28 % podielom. S ekonomickým rozvojom a rastom reálnych príjmov obyvateľstva by sa mali podiel spotreby potravín a celá štruktúra slovenskej súkromnej spotreby približovať západoeurópskym krajinám. Slovenský spotrebný kôš je od európskeho spotrebného koša charakteristický niekoľkými odlišnosťami. Ide o tieto odlišnosti: odlišnosti podľa výdavkov na tovary a služby - slovenskí spotrebitelia vynakladajú viac finančných prostriedkov na kúpu potravinárskych a nepotravinárskych tovarov a menej na získanie služieb. Zatiaľ čo na Slovensku tvoria tovary 66 % spotrebného koša, v krajinách eurozóny je to necelých 60 %. Znamená to, že na služby zostane slovenským domácnostiam 34 % spotreby, zatiaľ čo v krajinách eurozóny je to 40 %; odlišnosti podľa spotrebiteľských zvyklostí a sociálno-ekonomických podmienok; rôzna štruktúra spotrebného koša z pohľadu šiestich tovarových skupín tovarové skupiny tvoria: energie (elektrická energia, plyn, voda), priemyselné tovary dlhodobej spotreby (osobný automobil, chladnička, počítač), priemyselné tovary strednodobej spotreby (odevy, obuv, domáce náradie), priemyselné tovary krátkodobej spotreby (lieky, noviny), ďalej nespracované potraviny (mäso, jablká, zemiaky) a spracované potraviny (chlieb, syr, cukrovinky). Z hľadiska miery podobnosti možno konštatovať, že Slovensko spolu s Poľskom v roku 2007 patrilo ku krajinám s najväčšou odlišnosťou spotreby tovarov od európskeho priemeru. Najvýraznejšie rozdiely Slovenska oproti eurozóne sa prejavujú vo výdavkoch za spracované potraviny. Nespracované potraviny predstavujú v našom spotrebnom koši rovnakú časť ako v eurozóne. V oveľa väčšej miere sa odlišujeme v oblasti spotreby energií. Podiel energií na celom spotrebnom koši rástol od roku 1996 a v roku 2007 dosiahol úroveň 18,4 %, čo bolo v kontraste s podielom 9,6 % v eurozóne. Zvýšený podiel energií v spotrebnom koši odčerpal potencionálny dopyt po priemyselných tovaroch, najmä dlhodobej a strednodobej spotreby. Spotreba slovenských domácností podľa údajov Eurostatu dlhodobo najväčšiu položku v spotrebnom koši slovenských domácností tvorili výdavky na potraviny a nealkoholické nápoje. V roku 1995 tvorili 26,8 %. Od roku 2000 do roku 2005 tieto výdavky postupne klesali a v roku 2005 predstavovali 18,3 %. Druhou najvýznamnejšou položkou tvoriacou výdavky je bývanie, voda, elektrina a plyn. Od roku 1995 po rok 2004 stúpali a v roku 2005 mierne poklesli na úroveň 25,8 %. Ďalšími významnými položkami v štruktúre spotrebných výdavkov sú doprava, alkoholické nápoje a tabak, reštaurácie, hotely a kaviarne. 63

65 Kvalita života ako ďalší analyzovaný faktor je hodnotená aj výdavkami na mimopracovný čas, voľný čas a prierezové výdavky, čo poskytuje prehľad o materiálnej stránke kvality života podľa jej základných sfér. Výdavky domácností na mimopracovný čas pozostávajú z výdavkov na potraviny, nealkoholické nápoje, alkoholické nápoje a tabak, odievanie a obuv, bývanie, vodu, plyn, elektrinu, nábytok a bytové vybavenie a výdavky na zdravie. Štruktúra výdavkov na voľný čas pozostáva z výdavkov na rekreáciu a kultúru, vzdelanie, hotely, kaviarne a reštaurácie. Prierezové výdavky vznikajú v súvislosťami s činnosťami a aktivitami, ktoré sa prelínajú s ostatnými sférami spôsobu života. Zaraďujú sa sem výdavky na dopravu, spoje a rozličné služby, ktoré vypovedajú o modernizácii spôsobu života. Patria sem výdavky na niektoré doplnky a komodity domácností, ktoré majú charakter luxusných statkov. Súhrnné výdavky podľa sfér kvality života v porovnávaných rokoch 1998 a 2005 boli približne na rovnakej úrovni. Výdavky na mimopracovný čas v roku 1998 predstavovali 61,4 % a v roku 2005 predstavovali 62,4 %. Pokles výdavkov v sledovanom období bol zaznamenaný v oblasti výdavkov na voľný čas, ktoré v roku 1998 predstavovali 13,4 % a v roku 2005 predstavovali 10,5 %. Výdavky na prierezové oblasti v roku 1998 predstavovali 25,2 % a v roku 2005 predstavovali 27,2 %. Z hľadiska štruktúry výdavkov krajín V-4 v rokoch 2000 a 2005 možno konštatovať zvýšenie výdavkov v hlavných tovaroch a službách, a to potraviny, nealkoholické nápoje, alkoholické nápoje a tabak, odievanie a obuv a výdavky na zdravie. V oblasti výdavkov na bývanie, vodu, palivá, elektrinu a plyn možno konštatovať nárast vo všetkých krajinách okrem Maďarska. Vzdelanie ako jeden z významných faktorov rozvoja jedinca a aj spoločnosti predstavuje položku, ktorá je charakteristická zvýšením výdavkov v SR a Maďarsku. V ČR bol za sledované obdobie zaznamenaný pokles výdavkov na vzdelanie a v Poľsku výdavky zostali na rovnakej úrovni. Podľa údajov Eurostatu z roku 2005 na potraviny (stravu) vynaložia najmenšiu sumu svojich príjmov domácnosti v Luxembursku (11 %) a Švédsku (12 %), naopak najviac v Rumunsku (50 %), v Litve (37 %) a na Slovensku (30 %). Viac ako polovica výdavkov domácností v Európskej únii je vynakladaná na bývanie a stravu. Celkové výdavky súvisiace s bývaním predstavovali v EÚ v priemere 33,1 %, zatiaľ čo v prípade potravín, nápojov a tabakových výrobkov išlo o 19,4 %. Na treťom mieste je doprava (11,9 %) nasledujú výdavky na dovolenku a kultúru (8,4 %) a výdavky na ošatenie (5,7 %). Priemerné výdavky európskej domácnosti súvisiace so zdravím predstavovali 3,4 %, zatiaľ čo na vzdelanie vynakladali 1 % výdavkov. Podiel výdavkov na bývanie z celkových nákladov domácností je najnižší v Rumunsku (19 %) a na Malte (20 %), zatiaľ čo najväčšiu sumu to predstavuje v domácnosti v Bulharsku (38 %) a v Luxembursku (37 %). Na Slovensku je to 28 %, čo je 8. najnižší údaj v EÚ. Domácnosti s najnižšími príjmami vynakladajú na bývanie a stravu 60 % všetkých svojich výdavkov v porovnaní s domácnosťami s najvyššími príjmami, u ktorých ide o 45 % výdavkov. Z analýzy štruktúry spotreby domácností vybraných krajín EÚ (Belgicko, Nemecko, Írsko, Španielsko, Francúzsko, Fínsko, Veľká Británia a EÚ 15) v roku 2005 vyplýva, že najviac výdavkov v rámci EÚ vynakladajú spotrebitelia na bývanie, palivá, vodu, elektrinu a plyn. Nasledujú výdavky na potraviny a nealkoholické nápoje a výdavky na dopravu. Položkami s najnižšími výdavkami sú: vzdelanie, zdravie, alkoholické nápoje, tabak a komunikácie. 64

66 Záver Obchod, resp. maloobchod ako dynamické, neustále sa rozvíjajúce a významné odvetvie špecializujúce sa na výmenu prostredníctvom kúpy a predaja. Vzhľadom na procesy globalizácie, rozširovanie trhov Európskej únie a rôzne trendy v prostredí možno konštatovať, že budúcnosť bude charakteristická rastom spotreby produktov a služieb. Aktivity spotrebiteľov budú vyžadovať od obchodu tovary a služby, ktoré prispejú k úspore ich času, zdravšiemu životnému štýlu a vyššej kvalite ich voľného času. Príspevok vznikol v rámci projektu VEGA č. 1/4600/07 Vzťahový marketing ako nástroj konkurencieschopnosti slovenských podnikov v kontexte jednotného európskeho trhu riešeného na pracovisku Obchodná fakulta Ekonomickej univerzity v Bratislave. Použitá literatúra HOLKOVÁ, V. LALUHA, I.: Spotreba slovenských domácností a kvalita ich života v európskych súvislostiach. In: Nová ekonomika č. 1/2008, s ISSN CIMLER, P. ZADRAŽILOVÁ, D. a kol.: Retail management. Praha: Management Press, ISBN KISLINGEROVÁ, E.- NOVÝ, I. a kol.: Chování podniku v globalizujícím se prostředí. Praha: C. H. Beck, 2005, 422 s. ISBN MACHKOVÁ, H.: Medzinárodní marketing. Praha: Grada, ISBN X. VIESTOVÁ, K. a kol: Lexikón obchodu (1). Trh, obchod, tovar. Bratislava: Vydavateľstvo Ekonóm, ISBN VIESTOVÁ, K. a kol: Lexikón obchodu (2). Predajňa, obchodný podnik. Bratislava: Vydavateľstvo Ekonóm, ISBN VIESTOVÁ, K.: Teória obchodu. Bratislava: Vyd. Ekonóm, ISBN VLADOVÁ, A.: Európu dobiehame službami. In: Obchod č.5/2008, s Adresa autorky Ing. Zuzana Francová, PhD. Katedra marketingu Obchodná fakulta Ekonomická univerzita Dolnozemská cesta Bratislava Slovenská republika francova@euba.sk, tel.:

67 Využitie technológie RFID v dodávateľských reťazcoch Miloš Gabriš Monika Kremeňová Abstract Supply Chain and logistics companies will play a key role in ensuring end-to-end visibility in the supply chain. Some are already tagging products for their customers. Others are examining how they can benefit internally by improving the identification of containers and products with RFID tags. This paper focuses on how you can improve your supply chain operations by using EPC technologies. Kľúčové slová: distribúcia, dodávateľský reťazec, RFID, EPC. Úvod Pozitívny impulz na dodávateľský reťazec je možné docieliť aplikáciou technológie RFID (Radio Frequency Identification), ktorá je ideálnou technológiu na sledovanie toku tovaru, množstvo jednotlivých produktov a vznikajúcich strát. Rádiofrekvenčná technológia ponúka enormný potenciál k optimalizácii a zefektívneniu tovarového toku. Umožňuje rýchle, efektívne a presné riadenie pohybu tovaru v rámci celého dodávateľského reťazca. Využitím RFID je možné odstrániť, respektíve minimalizovať nedostatky v plynulosti zásobovania a prispieť k obmedzeniu nepatričných pohybov tovaru v priebehu celého distribučného reťazca, čím sa zvyšuje bezpečnosť zásob. Plynulým zásobovaním sa minimalizujú disproporcie v sortimente, čo sa odzrkadľuje na spokojnosti zákazníkov ako konečných článkov celého reťazca. Technická špecifikácia RFID čipov V praxi je zaužívané členenie na nízko a vysokofrekvenčné RFID, ktoré dobre vystihuje najvýznamnejšie rozdiely medzi oboma systémami: Nízkofrekvenčné RFID systémy majú pracovnú frekvenciu od 30 khz do 500 khz. Svoje využitie nachádzajú v bezkontaktných systémoch kontroly dochádzky, identifikačných systémoch, systémoch na sledovanie pohybu tovaru a pohybu ako takého všeobecne. Špecifickými vlastnosťami sú krátka latencia a nižšie prevádzkové náklady. Vysokofrekvenčné RFID systémy využívajú pásma od 850 MHz do 950 MHz a od 2,4 GHz do 2,5 GHz. V porovnaní s nízkofrekvenčnými systémami disponujú vyšším dosahom a flexibilitou. Negatívom sú vyššie ceny. Ďalšie členenie je na aktívne a pasívne systémy RFID. V prípade tohto členenia zohráva hlavnú úlohu vyhotovenie a spôsob činnosti RFID značky: Aktívny prvok RFID disponuje zabudovaným zdrojom energie, prípadne umožňuje priebežne meniť obsah informácií uložených v pamäti čipu, ktorá môže mať kapacitu až 1 MB. Aktívne prvky RFID sú schopné realizovať zber, vyhodnocovanie a následné odoslanie údajov, preto predpoklad ich využitia je predovšetkým v náročnejších aplikáciách. Slabými stránkami aktívnych RFID je ich obmedzená doba aktívneho využitia, ktorú limituje životnosť batérie a vysoká obstarávacia cena. Pasívny prvok RFID používa na napájanie energiu získanú z magnetického poľa čítacieho zaradenia, preto nepotrebuje zabudovaný zdroj energie. Tieto prvky RFID disponujú pamäťou s nižšou kapacitou (od 32 do 128 bitov), pričom údaje v nej uložené nemôžu byť modifikované, to znamená, že sú iba pasívnym nositeľom informácie vloženej do pamäti pri vyhotovení čipu. Pasívne RFID sa najčastejšie využívajú na identifikáciu a majú ambíciu 66

68 nahradiť v súčasnosti stále dominantný čiarový kód. Pasívne prvky RFID vyžadujú čítacie zariadenia s vyšším príkonom a v porovnaní s aktívnymi prvkami sú schopné vysielať informácie na menšiu vzdialenosť. Na druhej strana ich veľkou výhodou sú podstatne nižšie ceny. Electronic Product Code Electronic Product Code (EPC) je unikátny identifikačný kód, ktorý je obsiahnutý v čipe RFID. Kód umožňuje obchodným partnerom zdieľať informácie o ich výrobkoch a procesoch, ktoré sú obsiahnuté v zabezpečenej databáze. Čip obsahuje iba jedinečné EPC číslo, na základe ktorého je možné tieto informácie v databáze vyhľadať. Štandardizácia kódov EPC umožňuje identifikovať tisícky tovarov pozdĺž celého dodávateľského reťazca na individuálnej báze. Štruktúra 96 bitového EPC je na priblížená na obrázku, kde: Header veľkosť 8 bitov, čo značí 256 kombinácií verzia EPC kódu, definuje štruktúru EPC. EPC Manager veľkosť 28 bitov predstavuje viac ako 268 miliónov kombinácií pre označenie výrobcu Object Class veľkosť 24 bitov poskytuje viac ako 16 miliónov kombinácií pre označenie druhu výrobku Serial Number veľkosť 36 bitov je priestorom pre viac ako 68 miliárd kombinácií určených pre sériové číslo konkrétneho výrobku Každá verzia môže obsahovať iný počet bitov pre jednotlivé položky kódu. Obrázok 1 Štruktúra 96-bitového kódu EPC Zdroj: What is the Electronic Product Code (EPC)?, Dostupné na internete: Potenciálne prínosy RFID Primárna orientácia len na kvantifikovateľné prínosy sa časom prejavila ako nedostačujúca, preto sa sprvoti prehliadané nekvantifikovateľné prínosy, zmenou procesov, začali kvantifikovať. Z tohto dôvodu sa záujem presúva zo zrejmých prínosov akými sú zvýšenie efektívnosti skladových a expedičných činností, vďaka automatizácii, zrýchleniu a spresneniu procesov a eliminácii už nepotrebných pracovných síl, na nové oblasti. Môžeme uviesť niekoľko inovatívnych prístupov k obchodným procesom, ktoré využívajú automatickú identifikáciu tovaru a využívanie informácií medzi účastníkmi 1 : riadenie logistických operácií v reálnom čase na základe informácií o pohybe tovaru v dodávateľskom reťazci v reálnom čase je možné efektívnejšie riadiť ERP a SCM systémy pre dopytom riadené zásobovanie, efektívnejšie riadenie konsignovaných zásob a promokampaní, monitorovanie výkonnosti, identifikáciu výnimiek a korekciu stavu či optimalizované plánovanie, 1 RFID technológia blízkej budúcnosti. In: AT&P journal. č. 9/2005 s

69 zníženie počtu krádeží prostredníctvom sledovania tovaru v dodávateľskej sieti a automatickej identifikácii baliacich jednotiek či jednotlivých výrobkov bude možné rýchlejšie odhaliť a následne eliminovať krádeže aj v doposiaľ veľmi ťažko kontrolovateľných etapách presunu tovaru k zákazníkovi, zjednodušenie reklamácií vďaka označeniu výrobku identifikátorom s jedinečným EPC kódom bude predajca schopný vyhľadať vo svojom informačnom systéme, či a kedy bol reklamovaný produkt u neho zakúpený, pričom nebude potrebné predložiť pokladničný doklad o kúpe. recyklácia výrobkov nariadenie EÚ prikazuje výrobcom participáciu na likvidácii, resp. recyklácii starých výrobkov. Proces určenia príslušnosti výrobku k výrobcovi bude vďaka EPC kódu jednoduchší. ochrana voči pirátskym/falošným výrobkom a náhradným dielom vďaka jedinečnosti kódu EPC na identifikátore výrobku bude možné overiť jeho autentickosť, riadenie údržby keďže RFID identifikátory môžu byť integrované so senzormi a môžu okrem EPC obsahovať ďalšie prepisovateľné dáta, možno zmeniť proces evidencie, zaznamenávania, používania a identifikácie celkov určených na údržbu, podobne ako to robí frankfurtské letisko Fraport alebo výrobca lietadiel Airbus, automatické zosnímanie nákupu v prípade plošného zavedenia technológie RFID na označovanie jednotlivých výrobkov bude možné v jednom okamihu zosnímať celý obsah nákupného vozíka a urobiť vyúčtovanie nákupu v priebehu pár sekúnd. Tým bude možné zabezpečiť plynulosť pri pokladniach, keďže tie budú schopné (podobne ako v testovacom projekte Metro Future SuperStore) automaticky a bezkontaktne identifikovať každú položku nákupu. Spomenuté prínosy sú zlomkom z množstva inovácií, ktoré sa skrývajú za technológiou automatickej bezkontaktnej identifikácie tovaru RFID. Využitie RFID v distribučných kanáloch Dodať tovar včas a zabezpečiť presnosť je závisle od riadenia skladového systému. Mnoho účastníkov dodávateľského reťazca zaviedlo systém RFID. V oblasti skladovej a distribučnej logistiky je hlavnou výhodou RFID najmä redukcia pracovnej sily. Pri vjazde kamiónu prečíta snímacia stanica obsah nákladu a nasmeruje kamión ku vykladacej rampe, ktorá sa nachádza najbližšie k miestu uskladnenia. Investície do technológie RFID poháňali najmä retailové siete ako Wal-mart, Metro a Mark&Spencer. Maloobchodné siete využívajú technológiu prevažne na sledovanie skladových zásob. Spoločnosti, ktoré využívajú RFID v systéme skladovania/distribúcie: Wal-mart, Philips, Intel, Metro Group, Kraft, Unilever, Johnson & Johnson, Nestle Foods, Gillette. 75 % výrobcov ešte stále nemá zavedený systém RFID. Výrobcovia, ktorí využívajú radiofrekvenčnú identifikáciu uvádzajú nasledovné výhody: Dodržanie požiadaviek 54 % 68

70 Zlepšenie distribučných procesov 45 % Zlepšenie obchodných vzťahov 35 % Zníženie distribučných/skladových nákladov 29 % Redukovanie zásob 22%. Prečo využívať RFID v sklade a distribúcií: znižovanie úrovne zásob, zlepšovanie spokojnosti zákazníkov, lepšia viditeľnosť a lokalizácia zásob, znižovanie nákladov na pracovnú silu v sklade, znižovanie chybovosti zvyšovanie presnosti, zlepšovanie prechodu tovarov distribučným kanálom. Price Waterhouse Coopers uvádza nasledovné predpokladané benefity: zníženie personálnych nákladov o percent, zedukcia nákladov na preberanie, zhromažďovanie tovaru o 36 percent, 90-percentné zníženie nákladov na overovanie pri preprave loďou, možnosť obmedziť celkové skladové náklady o 10 percent. RFID v obchode a logistike V roku 2005 americký maloobchodný gigant Wal-mart prikázal zaviesť systém RFID u všetkých svojich dodávateľov. V jeho skladoch majú dodávatelia vyhradené určite priestory pre vlastné produkty a sledujú stav pomocou RFID. Pri nedostatku tovaru tovar dopĺňajú automaticky. Prostredníctvom RFID sa podarilo Wal-martu redukovať nežiaduci jav vypredania určitého sortimentu, a to až o 30 percent. Na druhej strane sa eliminovali aj prebytky určitých tovarov v sklade. Gigant plánuje zaviesť kontrolu čerstvosti kupovaných tovarov a taktiež verifikáciu, či tovar podľa prepravy bol uchovávaný v predpísanej teplote. Tabuľka 1 Zavedenie RFID vo Wal-marte Funkcia Realizácia Úspory Skenovanie Eliminácia skenovania čiarového kódu na paletách a tovaroch v dodávateľskom reťazci a v sklade môže znížiť pracovné náklady o 15 %. $ 6,7 miliárd Vyskladnenie Prehľad obsahu jednotlivých regálov $ 600 miliónov a jednotlivých poličiek. Znižovanie zásob Určenie, kde sa tovar nachádza znižuje $ 575 miliónov skladové zásoby, administratívne chyby, omyly predajcov. Kontrola Zlepšenie kontroly pohybu tovarov cez $ 300 miliónov distribučné kanály Viditeľnosť Zlepšenie lokalizácie produktov v distribučnom $ 180 miliónov produktu reťazci vo Wal-marte a v dodávateľských skladoch toto umožňuje znížiť zásoby a náklady na udržiavanie zásob. Celkový výsledok Potenciálne ročné úspory $ 8,355 miliárd Za vodcu v používaní radiofrekvenčnej identifikácie tovarov vo veľkoobchode patrí Metro Group. Spoločnosť spustila program s názvom Advanced Logistics Asia. Program bol 69

71 naštartovaný spolu s 30 ázijskými dodávateľmi s cieľom zefektívniť logistické procesy. Systém umožňuje evidovať drahé kusy odevov v sklade, distribučných centrách a taktiež v samostatných predajniach. Technológia RFID sa využíva v logistike na príjem, výdaj, inventarizáciu, distribúciu, spätnú vysledovateľnosť z firmy až po konečného spotrebiteľa. Označenie čipom RFID sa využíva v súčasnej dobe skôr na väčšie balenia ako kontajnery, palety, kartóny. Dôvodom je samozrejme cena čipov, ktoré predstavujú hlavné náklady na označovanie tovarov. Záver Skeptici odsudzujú RFID v oblasti maloobchodu na neúspech. Treba však podotknúť, že tí istí skeptici pred 30 rokmi predpovedali krátku budúcnosť čiarovým kódom EAN. O úspešnosti čiarových kódov nie je snáď potrebné písať. Použitá literatúra BLOUNT, D.: RFID in the Warehous/Distribution. Dostupné z: MARČAN, P.: Využitie RFID v logistike je najmä vo výrobe. Dostupné z: RFID technológia blízkej budúcnosti. In: AT&P journal. č. 9/2005 s. 21 Dostupné z: What is the Electronic Product Code (EPC)? Dostupné z: Ze Slovenska: Vízie a realita RFID 2. část. Dostupné z: Adresa autorov Ing. Miloš Gabriš, milos.gabrish@gmail.com Ing. Monika Kremeňová, monika.kremenova@gmail.com Katedra marketingu Obchodná fakulta Ekonomická univerzita Dolnozemská cesta Bratislava Slovenská republika 70

72 Marketingový mix v medzinárodnom prostredí Martina Gogolová Margaréta Nadányiová Abstract This contribution describes the tools of marketing mix in the international environment. A company can adopt to use a standardised marketing mix around the world or an adapted marketing mix in each country. If a company wants met the intended marketing goals, the company must use the relevant tools the tools of marketing mix. Its strategy on foreign market implements with the help of marketing program consisted of 4 main areas: product policy, price policy, distribution policy and communication policy. Kľúčové slová: marketingový program, marketingový mix, výrobková politika, cenová politika, distribučná politika, komunikačná politika. Úvod Pri uvádzaní nového produktu na zahraničné trhy firma štandardizuje alebo adaptuje aj marketingový mix pre tieto trhy. Firma môže adaptovať marketingový mix na celom svete alebo môže adaptovať marketingový mix v každej krajine. Ak chce podnik dosiahnuť stanovené marketingové ciele, musí nasadiť na zahraničnom trhu zodpovedajúce prostriedky prvky marketingového mixu. Svoju stratégiu na zahraničnom trhu presadzuje realizáciou marketingového programu, ktorý zahŕňa nasledujúce oblasti: výrobkovú politiku, cenovú politiku, distribučnú politiku a komunikačnú politiku. Výrobková politika Produkt je najdôležitejším nástrojom marketingového mixu. Prostredníctvom neho sa uspokojujú potreby, čo je základným zmyslom koncepcie marketingu. Môže ním byť výrobok, služba, osobnosť, idea, organizácia, miesto. Úsilie plánovania medzinárodných produktov musí zahŕňať tieto dôležité rozhodnutia: 1. Ako a kde budú produkty vyrobené. 2. Ako a kde by sa mali realizovať súčasné a budúce marketingové činnosti. Čo by mala organizácia urobiť? Adaptovať alebo predať štandardizovaný produkt? Základné marketingové koncepty hovoria, že ak predáme viac produktov, splníme požiadavky trhu, na ktorý boli produkty určené. Na medzinárodných trhoch musíme vziať do úvahy kultúrne pozadie, obchodné zvyky, príjmy domácností, a pod. za účelom vytvorenia efektívneho marketingového mixu. V dnešnom globálnom svete, kde zákazníci veľa cestujú, pozerajú televíziu, komunikujú a obchodujú cez internet sa svet stáva menším a vďaka tomu nie je nutné adaptovať produkt na lokálnych trhoch (napríklad značky ako Coca-Cola, MTV, Nike, Levis sú celosvetovo známe obchodné značky a majú už implementovanú štandardizáciu v rámci marketingového mixu). Všetky tieto produkty sa zameriavajú na podobné skupiny globálne. V niektorých prípadoch musí spoločnosť adaptovať svoj produkt a stratégiu marketingového mixu za účelom naplnenia požiadaviek, ktoré sa nemôžu meniť. McDonald s je síce globálna spoločnosť, ale jeho hamburgery reagujú na požiadavky lokálneho trhu. V Indii, kde je krava posvätné zviera, sú ich hamburgery nahrádzané rybím alebo kuracím mäsom, v Mexiku sa zase dochucujú čili omáčkou. Tiež Coca-Cola je v niektorých krajinách sladšia ako v iných. Áno, môžeme argumentovať, že štandardizácia je vhodná pre firmu, lebo redukuje náklady, ale veľa firiem sa drží hesla,,mysli globálne, konaj lokálne. 71

73 Produkt je viacrozmerný, to znamená, že obsahuje všetky vlastnosti, ktoré uspokojujú dopyt na trhu, a tiež pomáha oddeliť viacero dimenzií a rozmerov na tri hlavné komponenty, ktoré sú znázornené na obrázku 1 a nazývajú sa,,model komponentov produktu. Použitím uvedeného modelu sa môžeme zamerať na dopady kultúrnych, fyzických a iných faktorov, ktoré vplývajú na akceptovanie daného produktu na trhu, a tiež na komponent jadra, komponent balenia a komponent podpornej zložky. Tieto komponenty zahŕňajú všetky vlastnosti produktu a poskytujú informácie, z ktorých má úžitok daný trh. PODPORNÝ KOMPONENT OBALOVÝ KOMPONENT Oprava a údržba Inštalácia Inštrukcie Obchodná značka Druh značky Ďalšie súvisiace služby JADRO KOMPONENTU Výrobný stupeň Návrh znakov Funkčné znaky Cena Kvalita Balenie Dizajn Dodávka Záruka Náhradné časti Obr. 1 Model komponentov produktu [1] Na každý produkt sa musíme pozerať tak, ako ho vníma daná kultúra, s ktorou prichádzame do kontaktu. Platí, že čo je akceptovateľné v jednej kultúre, nemusí byť akceptovateľné v kultúre druhej. Takéto porozumenie vedie k inováciám v procese plánovania a vývoja produktu pre zahraničné trhy. Analyzovanie produktu ako inovácia pomocou,,modelu komponentov produktu, môže poskytnúť marketingovému pracovníkovi dôležité informácie pre jeho adaptáciu. S týmto prichádza aj požiadavka na kvalitu, kde spoločnosti požadujú od svojich dodávateľov, aby plnili dodávky v primeranej kvalite. Certifikátom ISO 9000 sa potvrdzuje, že daná firma sa snaží aplikovať kvalitu do svojich výrobkov a služieb. Cenová politika Cena je prvok marketingového mixu, ktorý sa dá len veľmi ťažko štandardizovať. Rôzne ceny za ten istý výrobok na rôznych zahraničných trhoch sú ovplyvnené viacerými faktormi. 1. Interné cenotvorné faktory: Rôzna štruktúra nákladov v jednotlivých krajinách. Ciele podniku. Tieto náklady určujú dolnú hranicu ceny, ku ktorej sa pripočítava ziskové rozpätie. Zahŕňajú nadobúdaciu cenu, náklady na exportné balenie a úpravu, náklady na dopravu, náklady na poistenie dopravných rizík, prístavné, letiskové poplatky, clo, náklady na propagáciu, prieskum trhu... Dôležité sú aj ciele podniku, lebo je rozdiel, či sa podnik snaží budovať stabilnú pozíciu na zahraničnom trhu alebo mu ide len o príležitostný zisk. 72

74 2. Externé cenotvorné náklady Podnik pri tvorbe ceny musí brať do úvahy stupeň konkurencie na trhu, ceny stanovené dominantným dodávateľom resp. subjektom určujúcim ceny, vzťah medzi ponukou a dopytom. Vo všeobecnosti má podnik tri možnosti: 1. Rešpektovať konkurenciu a prispôsobiť jej svoje ceny. 2. Odlíšiť sa podstatne vyššími cenami. 3. Odlíšiť sa podstatne nižšími cenami. Je potrebné vziať do úvahy aj: Parametre výrobkov - kvalita, značka, imidž, technické parametre, úroveň sprievodných služieb... Iné podmienky dopytu - hodnoty, preferencie, spotrebiteľské návyky, kúpne motívy. Kúpna sila spotrebiteľov - obyčajne určuje hornú hranicu ceny na zahraničnom trhu. Ak je nízka, dodávajú sa napr. v automobilovom priemysle len štandardné modely a podnik dosahuje len určitú mieru zisku. Legislatívny rámec - v mnohých krajinách existuje cenová regulácia, ktorá určuje najnižšie a najvyššie možné ceny určitých druhov tovarov (potraviny, farmaceutické výrobky, cigarety, alkohol), ďalej sú to antidumpingové zákony (ochrana domácich výrobcov pred dovozom tovaru za ceny nižšie než sú ceny toho istého tovaru na domácom trhu). Distribučné faktory - najdôležitejšia je bonita a finančné aktivity distribútora, jeho popredajné a skladovacie možnosti, miera jeho účasti na propagácii, zisky z iných výrobkov podniku, s ktorými distribútor obchoduje, počet a typy distribútorov na danom trhu.[3] Pri predaji určitého produktu v zahraničí musí firma vziať do úvahy náklady spojené s dopravou, importnými clami, a pod. Tiež je nutné zodpovedať na otázku, v akej mene sa bude produkt predávať. Bude to mena domáca, alebo zahraničná? Výmenný kurz má totiž dôležitý vplyv na ziskovosť a rozhodnutia ovplyvňujúce cenotvorbu. Ostatné faktory, ktoré sa musia vziať do úvahy, zahŕňajú napríklad príjem domácností a tiež to, aká je ekonomická situácia danej krajiny a ako vplýva na cenotvorbu. Napríklad internet v súčasnej dobe predstavuje transparentný nástroj pre cenotvorbu. Rôzne výrobky sa môžu kupovať on-line z najrozličnejších destilácií za menu, ktorá je v danej krajine. Distribučná politika Systém medzinárodnej distribúcie je podobný systému ako na domácom trhu. Pre obidva platí: musia sa manažovať partnerské vzťahy pri distribúcii musia existovať informácie, ktoré informujú o výhodách produktu produkt musí byť dostupný potenciálnym zákazníkom musí sa brať do úvahy predpokladaná strategická pozícia. Avšak, medzinárodný distribučný systém musí navyše vziať do úvahy: odlišnosti v štruktúre konkurentov rozličné očakávania distribučných partnerov odlišnosti rôznych geografických oblastí relevantné rozmery v makroekonomickom prostredí ako sú legislatívne regulácie, kultúrne špecifiká alebo úroveň ekonomického rozvoja. V integrovanom distribučnom systéme spoločnosť riadi predaj, objednávky a dodáva výrobky alebo služby. Distribučný systém je integrovaný preto, lebo zamestnanci vykonávajú funkcie, 73

75 ktoré im boli pridelené v rámci spoločnosti a stávajú sa agentmi distribúcie. Uvedené faktory určujú, ktoré údaje sa používajú pri generovaní predaja spoločnosti: veľkosť spoločnosti veľkosť potenciálneho trhu úroveň zákazníckej globalizácie komplexnosť celkového produktu hierarchická úroveň rozhodnutí o kúpe produktu dôležitosť zákazníckych služieb dostupné prostriedky kontaktu so zákazníkmi. Medzinárodný marketingový pracovník musí tiež starostlivo zvážiť, aký druh dopravy použije. Toto rozhodnutie musí súvisieť s potrebami firmy a zákazníkov. Manažér musí preto analyzovať daný trh dopravy pomocou nasledujúcich kritérií: 1. Náklady. 2. Predvídavosť. 3. Čas prepravy. 4. Neekonomické faktory. Manažér musí posúdiť všetky tieto faktory, ktoré ovplyvňujú voľbu dopravného prostriedku a odhadnúť celkové náklady pre každý variant. Finálny výber závisí od dôležitosti rozmerov rozličných modelov, ktoré musí brať marketingový pracovník do úvahy. Užitočné porovnanie medzi jednotlivými druhmi dopravy je znázornené v tabuľke 1. Tabuľka 1 Zhodnotenie druhov dopravy (Náklady) Druh dopravy Charakteristika druhov dopravy Letecká Potrubná Cestná Železničná Vodná Rýchlosť (1 = najrýchlejšie) Náklady (1 = najvyššie) Frekvencia (1 = najlepšie) Závislosť (1 = najlepšie) Kapacita (1 = najlepšie) Dostupnosť (1 = najlepšie) Frekvencia: určuje počet spojení za určitú časovú periódu Kapacita: schopnosť druhov dopravy manipulovať s veľkými a nadrozmernými tovarmi Zdroj: BALLOU, R. H.: Business Logistics: Supply Chain Management. 5 th Ed. Reprinted by permission of Prentice Hall, Upper Saddle River, Nj. 2004, ISBN Komunikačná politika Pri rozhodnutiach o medzinárodnom produkte, môže organizácia adaptovať alebo štandardizovať promočnú stratégiu. Promočné aktivity v krajinách by sa mali starostlivo pripraviť, pretože na ne vplýva celý rad faktov, ako sú jazykové bariéry, a tiež sa musí brať ohľad na zákazníkov, ktorí sa odlišujú v jednotlivých krajinách. Tiež používanie farieb musí byť vybrané veľmi opatrne. V Indii predstavuje červená farba svadobné šaty, biela farba zas smútočné šaty v Japonsku. Taktiež sa musí vziať do úvahy úroveň rozvoja médií. Existuje tam komerčná televízia? Aká je úroveň televízneho pokrytia? Akú veľkú kontrolu má vláda nad reklamou v televízii alebo v rádiu? Sú tlačené média populárnejšie ako televízia? Veľa organizácií používa preto stratégiu adaptovania reklamy na lokálnych trhoch za účelom splnenia zákazníckych požiadaviek. Medzinárodný marketingový pracovník má zvyčajne k dispozícii rovnaké komunikačné nástroje ako lokálni zástupcovia, avšak tieto nástroje potrebujú medzinárodnú koordináciu. Medzinárodný marketingový pracovník potrebuje vyvinúť medzinárodný integrovaný marketingový koncept ako základ pre všetky komunikačné aktivity, ktoré sú 74

76 zamerané na rozličné skupiny zákazníkov, na rozličných zahraničných trhoch. Ten je založený na základe najdôležitejších zákazníckych skupín na danom trhu, a tiež hlavných marketingových cieľov a komunikačnej platformy. Napríklad medzinárodné úspešné spoločnosti poukazujú na to, že na dosiahnutie týchto cieľov je potrebné vytvoriť konzistenciu všetkých komunikačných marketingových aktivít. To znamená, že každá komunikačná aktivita musí byť konzistentná a podporená danou firmou, obchodnou jednotkou, a pod. Takýto rozvoj komunikačnej politiky začína s určením najdôležitejších zákazníckych skupín daného produktu a tiež trhu, ktorému má slúžiť. Komunikační manažéri preto musia vedieť: čo majú adresovať zákazníckym skupinám, akú veľkú pozornosť majú venovať každej zákazníckej skupine, aký vzájomný vzťah majú tieto zákaznícke skupiny. Rozvoj medzinárodnej komunikačnej platformy je základom pre integrovanú komunikačnú politiku. Komunikačná platforma definuje základnú informáciu, ktorá sa podáva všetkým zúčastneným. Napríklad AVIS, medzinárodná požičovňa automobilov, používa základnú informáciu s mottom,,we try harder (Snažíme sa viac) a EXXON používa symbol tigra za účelom vizuálnej prezentácie základnej myšlienky k zákazníkom. Táto základná myšlienka musí byť zrozumiteľná svojou podstatou pre každú zákaznícku skupinu. Napríklad,,We try harder sa musí preložiť ako myšlienka predstavujúca kompletný medzinárodný servis pre zákazníkov a excelentné osobné vzťahy s médiami. Záver Americkí a európski autori považujú medzinárodný marketing za jednoduché rozšírenie exportu, pričom sa marketingový mix jednoducho adaptuje v spôsobe, ktorý berie do úvahy rozdiely zákazníkov a segmentov. To znamená, že medzinárodný marketing má viac štandardizované priblíženie sa svetovým trhom a zameriava sa na rovnaké veci. Inými slovami v podobnosti zákazníkov a segmentov. Literatúra [1]. GATEORA, P. R. GRAHAM, J. L.: International Marketing. 13 th Ed. New York: McGraw Hill, International Edition, 2007, ISBN [2]. BALLOU, R. H.: Business Logistics: Supply Chain Management. 5 th Ed.. Reprinted by permission of Prentice Hall, Upper Saddle River, Nj. 2004, ISBN [3]. Príspevok je čiastkovým výstupom riešenia grantovej úlohy VEGA č. 1/0471/08 Marketingová komunikácia podniku služieb integrovaný model podnikovej komunikácie a komunikácie so zákazníkom. Adresa autoriek Ing. Martina Gogolová, PhD., martina.gogolova@fpedas.uniza.sk Ing. Margaréta Nadányiová, PhD., margareta.nadanyiova@fpedas.uniza.sk Katedra ekonomiky F PEDAS ŽU v Žiline Univerzitná Žilina Slovenská republika 75

77 Vybrané trendy v nábytku Dionýz Grimek Abstract Unusual and forgotten trends of buying decisions coming by selection of furniture always back, renewing or innovating themselves. All searching for the right materials and versions for satisfying primary need of living under their own ideas and possibilities. Kľúčové slová: nábytok, trend, drevo, masív, ratan, sklo, plast. Nevšedné, či zabudnuté trendy, resp. kúpne rozhodnutia sa aj pri výbere nábytku stále vracajú, obnovujú, či inovujú. Hľadajú sa tie pravé materiály a prevedenia pre uspokojenie primárnej potreby bývania podľa svojich predstáv i možností. Nábytok z masívu hodnota, ktorá pretrváva Masívny drevený nábytok je stále krásny a moderný. Bol oddávna a dodnes je synonymom kvality, solídnosti, trvanlivosti, ale i určitej úrovne, spoločenskej prestíže a teda majetku nakoniec rozložitý nábytok, mnohokusové ťažké súpravy, staré jedálne sa len tak nevošli do nejakej miestnôstky, ale bolo na ne treba poriadny rozľahlý salón. Ak si kúpime masívny nábytok nový, prípadne repliku historického kusu alebo dokonca starý originál, čaká nás o neho špecifická starostlivosť. Masívne drevo sa chová podľa svojho a svoje tiež, aby dobre vyzeralo, požaduje. Je napríklad, ako každý vie, citlivé k premenám teploty a vlhkosti vzduchu vo vlhku nasiakne vzdušnú vlhkosť, ale potom zase dokáže opakovane vyschnúť. Našou úlohou je, aby tieto výkyvy neboli príliš markantné a aby pri nich nábytok netrpel a nestrácal kvalitu. V údržbe bude ale rozdiel podľa toho, či máme veľmi staré kreslo, alebo nové kreslo, vyrobené už celkom inou technológiou a najmä zo špeciálne upraveného dreva. Drevo sa dnes suší prúdením vzduchu, je ochladzované a zase prehrievané sú napodobňované zmeny teploty, ktorým potom môže byť nábytok vystavený, prístroje pritom kontrolujú vlhkosť vzduchu v sušiarni a ďalšie faktory. A až po skončení tohto zložitého procesu sa začne vyrábať nábytok. Nábytok z takto upraveného dreva je potom na údržbu menej náročný. Záleží na drevine či povrchovej úprave dreveného nábytku. Ak si ešte nie sme istí, nenakupujeme v hypermarkete, ale úplne najskôr sa poradíme priamo u predajcu, prípadne v špecializovanej drogérii. Správna politúra by mala odstraňovať z nábytku prach i prípadné škvrny a nikdy by nemala upchávať póry dreva. Nemá tiež prepúšťať vlhkosť. Ak ide o vzhľad, prípravok musí oživiť a prejasniť matné a zašlé drevené plochy; celý kus nábytku by mal skutočne výrazne prekuknúť. Dôležitá je však tiež vôňa, ani s ňou sa to ale nemá preháňať. Opačný problém býval pred rokmi, kedy nebol taký výber prípravkov; občas vtedy býval výsledkom pravidelnej starostlivosti o krásny nábytok nepríjemný smrad v izbe. Toto v dnešnej dobe už nehrozí, stačí si len správne vybrať, a potom sa už len tešiť z krásy kvalitného celodreveného nábytku. 76

78 Nábytok z exotických drevín Exotické dreviny na seba strhli pozornosť najprv v oblasti záhradného nábytku. Medzi prvými vstúpil na trh teak, ktorý sa využíva v oblasti na výrobu lodí, čo samo o sebe dosť vypovedá o jeho vlastnostiach a odolnosti voči vlhku a nepriaznivým poveternostným podmienkam. Aj keď nemáme vo zvyku vysedávať v záhrade i v novembri, záhradnému nábytku z teakového, ale i ostatných exotických drevín podobnej kvality nevadia ani prvé ranné mrazíky. Záhradný nábytok je ale v našich klimatických podmienkach predsa len sezónny tovar a jeho nákup väčšinou riešime v obmedzenom časovom horizonte. Najprv v podobe podlahových krytín, pre svoju odolnosť voči vlhku sa stali obľúbenými medzi výrobcami kúpeľňového nábytku a potom ovládli celý interiér. Či chceme, alebo nechceme, v menšej či väčšej miere podlieha módnym trendom takmer každý. V deväťdesiatych rokoch nám vtrhli do života plávajúce podlahy a hromadne sme sa začali zbavovať celoplošných kobercov. Jedna uniformita vystriedala inú. Na výber toho príliš veľa nebolo, a tak sa naše príbytky opäť začali na seba podobať ako vajce vajcu. Dnes je ponuka na trhu tak bohatá, že odlišovať sa skutočne môžeme, a do akej miery, to záleží skôr na našom vkuse a v neposlednom rade i na stave našich úspor. Parketové štúdiá ponúkajú približne stotridsať druhov materiálov v širokom cenovom rozpätí, pričom najdrahšia je oliva. Výhodou exotických drevín sú nielen ich úžitkové vlastnosti alebo, že sú tvrdšie a odolnejšie než tuzemské materiály, že sa teda nekrútia a nezosychajú, odolávajú vlhku, ale v neposlednom rade sú i krajšie a farebnejšie. Súčasným trendom sú jednoznačne tmavé farby, vedie wengé, obľúbené je i tmavohnedé algarrobo alebo cumaru, ale podľa dizajnérov nie je ďaleko doba, kedy sa trend celkom otočí, a módny sa naopak stane svetlý bambus. Aj keď väčšina z nás vníma drevo v interiéri pozitívne, do kúpeľne ho stále ešte púšťame dosť opatrne. Najbežnejším dreveným prvkom v kúpeľni je nábytok, najčastejšie sa používa wengé alebo teak, ktorý sa hodí i na sprchové rošty, rohože k vani alebo koše na bielizeň. Ak sa rozhodneme i pre drevenú podlahu, mali by sme byť predsa len viac obozretní. Tu je opatrnosť namieste, tuzemské drevo sa na podlahy do kúpeľne totiž skutočne nehodí, keďže je mäkké a má nízku hustotu, preto vlhko príliš neznáša. Ideálnym riešením sú teda tropické dreviny, najmä tie dovážené z Južnej Ameriky ako napríklad brazílska massaranduba a iné. Aj keď uvedené materiály vďaka dostatočnej tvrdosti a hustote znesú dlhšie trvajúce vlhko, odporúčajú odborníci, aby i tieto dreviny boli povrchovo ošetrené vodeodolným lakom alebo olejom. Z kvalitných a odolných drevín si možno dopriať i ďalšie kúpeľňové vybavenie. Módne sú drevené umývadlá alebo vaňa, ale oboje je lepšie inštalovať do kúpeľne, ktorá nie je určená na každodenné využitie. Do úvahy treba vziať obrovskú hmotnosť materiálu a predsa len komplikovanejšiu údržbu. Údržba dreva záleží od povrchovej úpravy. Mnohokrát ho stačí utrieť vlhkou handrou. Leštený povrch sa udržuje prípravkami, ktoré produktu prepožičiavajú lesk a ochranu proti prachu, nelakované teakové drevo sa ošetruje teakovým olejom alebo zmesou fermeže s terpentínovým olejom. Voskované kusy sa ošetrujú voskom na nábytok alebo napríklad bezfarebným voskom na obuv. Čaro ratanového dreva Robia sa z neho už všetky kusy nábytku. Stoličky, vešiaky, poličky, držiaky na dáždniky, kvetinové stolíky, taburetky, pohovky a kreslá. Je vzdušný, ľahko manipulovateľný, dobre sa kombinuje s inými typmi nábytku a urobí vám radosť ako v byte, tak na záhrade. Slangovo mu hovoríme ratan, správne sa ale vyslovuje rotang, z latinského Calamus rotang. Ak porovnáme rotang s bambusom, je podstatne ohybnejší a hlavne nie je dutý. 77

79 Ak začujete o nábytku z ratanu, potom celkom iste prikývnete hlavou a ľahko si predstavíte ľahký prírodný nábytok, ktorý v našich zemepisných šírkach už zdomácnel, zvlášť na záhradách. Mylne môžete podľahnúť klamu, že nás ratan už nemôže ničím prekvapiť. Opak ja ale pravdou. Tento prírodný materiál má veľa tajomstiev a hlavne veľký potenciál, ktorý si už začali uvedomovať bytoví architekti. Ratanový nábytok zo záhrad nám začína vstupovať aj do interiérov. Môžete ľahko naraziť aj na také zaujímavosti, ako je domáci bar, šatníkové skrine, alebo aj celé sedacie súpravy. Nábytkom z ratanu je možné vybaviť celý dom alebo byt. Od spálne s posteľou a skriňami cez jedáleň so stoličkami a stolom, obývaciu izbu so sedacou súpravou, až po kúpeľňu s rôznymi poličkami. Samozrejme najlepšie sa hodí do interiéru zariadeného v exotickom štýle, ale dá sa aj kombinovať s vhodným klasickým nábytkom, či už v rodinnom dome alebo byte. Vnesie do každého interiéru pozitívny náboj pre lepšie bývanie. Až budete odpočívať na tom svojom ratanovom kresielku, možno vám bude trošku bližšie, keď si uvedomíte, akú dlhú históriu už má za sebou. Ratanový nábytok bol prvýkrát dovezený do Európy už v 17. storočí, kedy sa sem dostal s dovozom luxusného tovaru z kolónií v juhovýchodnej Ázii. Rotangová liana, z ktorej sa ratan získava, sa väčšinou pestuje v dažďových pralesoch Indonézie, vyrábajúcej zhruba 80 percent celosvetovej produkcie ratanu. V súčasnej dobe býva ratan už cielene pestovaný miestnymi farmármi v akýchsi pralesných záhradách. Zber je veľmi náročný a prevádza sa raz za sedem až desať rokov. Je pritom potrebné vyšplhať sa na strom a odseknúť rotangovú lianu mačetou. Potom je treba odstrániť vonkajšiu vrstvu plnú tŕňov a vylúpnuť samotné jadro ratanu. Nasleduje omytie získanej suroviny v rieke. Musíte z ratanu odstrániť všetky chyby a dokonale ju očistiť. Potom je nutné odlúpnuť silice z jadra. Na rad prichádza malé kúzlo, ktorým sa docieli, že ratan zmení svoju zelenú farbu na žltú. To kúzlo sa volá vyúdenie. Jednoducho povedané, ide o to, že sa jednotlivé prúty ratanu kladú na sebe do niečoho, čo pripomína drevenú podsadu pod stan a prikryjú sa nepremokavou plachtou, pod ktorou sa hromadí síra, čím je proces údenia odštartovaný. Obvykle sa údi jeden deň, potom sa ratan rozprestrie vonku pod horúcim slnkom, a to ho dva až tri dni suší. Až teraz je ratan pripravený k ďalšiemu použitiu. Suší sa, zbavuje parazitov a vyvára v kokosovom oleji. Pre výrobu nábytku sa ratanové prúty väčšinou lúpu. Niekedy ale zostávajú v surovej neopracovanej podobe. Tvarovanie ratanu sa prevádza naparovaním a postupným ohýbaním do požadovaného tvaru. Keď vychladne a zaschne, tak sa jeho tvar už nemení a ostáva zachovaný. Šupka, ktorá sa odstráni nevyjde nazmar, vyrábajú sa z nej rohože, alebo sa využije ako spojovací materiál pri výrobe nábytku. Vzhľad ratanu je prirodzený a krásny a vyniká jemnými odtieňmi, ktoré prepožičiavajú nábytku osobitý vzhľad. K výberu sú odtiene prírodný, medový alebo ladený do rôznych odtieňov hnedej. Vo vlhkom stave ratan ľahko prijíma farbu, často sa morí alebo pomocou ďalších technológií získava lesk, či patinu. Samotný ratan ako materiál, je veľmi pevný a zároveň pružný, tým pádom je takmer nezničiteľný. Toto sa ale týka originálneho ratanu. Dnes môžete naraziť v rôznych supermarketoch na ratanový nábytok, ktorý je často vyrobený z umelého ratanu. Pokiaľ je nábytok z prírodného ratanu a jeho cena je nízka, býva to tým, že je nábytok zhotovený z mladého a teda nevyzretého ratanu, ktorý ľahšie praská a pracuje. Preto je vhodné sa predávajúceho opýtať, aký druh ratanu bol vo výrobe vami vybraného nábytku zvolený. Delí sa do štyroch tried (A,B,C,D), kde A značí najvyššiu kvalitu. Odborníci radia kúpiť si ratanový nábytok drahší a kvalitnejší. Nákupná cena surového materiálu na výrobu nábytku sa totiž podľa jednotlivej triedy líši v desiatkach percent. Rozdiel medzi triedou A (najkvalitnejšia) a D (s najnižšou kvalitou) je 70 percent, čo sa samozrejme prejaví v konečnej cene výrobku. Informáciu o triede ratanu vám musia dať aj v internetových obchodoch. Nelúpaný ratan (s kôrou) má väčšinou lepší predpoklad, že vydrží ďalej, ako samotný lúpaný ratan. Ten sa totiž ďalej upravuje a býva väčšinou namorený. Aby sa podporilo kúzlo 78

80 prírodného materiálu, volia sa moridlá v odtieňoch svetlej až tmavo hnedej s matnou, aj svetlou úpravou. Aby sme si uľahčili orientáciu pri nákupe, môžeme si tento druh nábytku rozdeliť na niekoľko skupín podľa spôsobu výroby. Prvou skupinou je čalúnený ratanový nábytok z ohýbaných tyčí. Tento typ je veľmi rozšírený. Dá sa používať do všetkých obytných priestorov. Jednoducho ho môžete kombinovať s akýmkoľvek druhom nábytku, nielen ratanového. Ďalšou skupinou je nábytok z ratanového prútia. Laicky a širokou verejnosťou je známy ako prútený nábytok. Nábytok sa vyrába z prútia, ktoré je kvalitné a jeho hrúbka je od 2,5cm do 4,5cm. Veľa ľudí sa domnieva, že sú k výrobe používané zvyšky ratanu. To ale nie je pravda, prútie sa priamo pestuje pre výrobu. V dnešnej dobe a zvlášť v posledných rokoch je veľmi obľúbená ďalšia skupina - nábytok z ratanovej kôry. Tento druh nábytku vyzerá veľmi elegantne a luxusne. Hlavnú nosnú konštrukciu tvorí masívne drevo, na ktoré sa potom pridáva ratanový povrch, ktorý musí byť veľmi kvalitný. Aj výplety sedákov ratanových stoličiek sa robia z rôzne širokých a silných prúžkov narezaných z najkvalitnejších častí olúpaného ratanového koreňa. Veľa predajcov vás bude pri kúpe ratanového nábytku vždy presviedčať, že môžete sedaciu zostavu nechávať pokojne vonku, na daždi či vetre a nemusíte sa o ňu nijako starať. To ale nie je pravda. Existujú síce rôzne druhy ochranných lakov a farieb, ktoré životnosť ratanu predĺžia, ale ani najlepší ochranný lak nie je schopný po celú dobu nábytok ochrániť. Už zo samotnej podstaty, ratan pochádza z trópov a tak nemá rád mráz ani príliš suchý vzduch. A mali by sme ho chrániť aj pred dažďom. Preto, pokiaľ ho máte vonku, pri horšom počasí ho zakryte plachtou a na zimu odložte dovnútra. Rovnako tak neznesie prudké striedanie teplôt. Ratan je tiež ošetrený vrstvou laku, ktorá okrem estetickej funkcie plní aj ochrannú funkciu. Pokiaľ sa lak odlupuje, môžete ho bez obáv znovu nalakovať. To zvládne každý priemerne šikovný človek sám. Prach z ratanového nábytku sa dá jednoducho odstrániť takzvanou antistatickou utierkou. Nábytok sa dá umývať aj studenou vodou, do ktorej môžete pridať aj trochu saponátu. Sklo alebo plast Prvotná funkcia nábytku v našich príbytkoch je rýdzo praktická slúži nám na bežné činnosti, ako sú jedlo, práca či odpočinok, alebo ukladanie vecí. Svojim štýlom, farbou a usporiadaním ovplyvňuje pôsobenie interiéru ako celku. A aj keď je v súčasnosti pri zariaďovaní interiéru hlavná línia minimalizmus, predsa len sa bez nábytku nezaobídeme. Určitou možnosťou, ako zariadiť byt vzdušne a súčasne s dostatkom úložných priestorov, je využitie donedávna netradičných materiálov priehľadného či priesvitného skla alebo plastu. Oba materiály majú v interiéri široké použitie. Čo sa týka skla, nemusíme sa obmedzovať iba na presklené dvierka. Dajú sa z neho kúpiť konferenčné stolíky, police alebo dokonca celé menšie policové skrinky, jedálenský stôl a podobne. Plast zase nemusíme používať v jeho najlacnejšej podobe. Na trhu je veľký výber dizajnového plastového nábytku od barových a klasických stoličiek cez konferenčné stolíky po rozmernejšie kusy nábytku v najrôznejších farebných odtieňoch. Ak zvolíme materiály priehľadné, budú v interiéri pôsobiť nenápadne, celok nebude zaťažený nábytkom. To môžeme využiť predovšetkým v malých bytoch. Sklo sa v interiéri objavuje stále častejšie nielen ako doplnok, ale i ako konštrukčný materiál. Zhotovujú sa z neho nielen kusy nábytku alebo dvere, ale tiež celé priečky alebo časti stien. Príjemnou reminiscenciou je i návrat k vitrážam, teda kombináciám rôznofarebných skiel vo výplniach okien či dverí. Pocitovo ide o chladný materiál. Ak sa teda preň rozhodneme, mali by sme ho vždy kombinovať s inými, teplými materiálmi aspoň v doplnkoch. Počítať musíme tiež s náročnejšou údržbou. Najväčšou prednosťou skla je jeho priehľadnosť a možnosť využitia plôch s vysokým leskom a súčasne v mate, prípadne 79

81 pieskované alebo brúsené do rôznych vzorov a ornamentov. Ak malý interiér odľahčí, v rozmerných bytoch je vhodným kontrastom k masívnejším kusom dreveného nábytku. V moderných technicistiských interiéroch pôsobí dobre i v kombinácii s kovom, či už povrchovo upraveným alebo v surovom stave. Aj keď sú dnes veľmi obľúbené i jedálenské stoly, a to predovšetkým pre svoj dizajn, pri každodennom stolovaní nemusia každému vyhovovať predovšetkým pre pomernú hlučnosť pri manipulácii s riadom. Dôležitá je tiež bezpečnosť. Sklenené predmety majú obvykle ostré hrany a rohy. Je to tiež krehký materiál, preto je predovšetkým v rodinách s deťmi nutné pamätať na nebezpečenstvo poranenia. V takomto prípade volíme aspoň sklo bezpečnostné, teda tvrdené a zasadené do dreveného profilu s oblými hranami. V súčasnosti sa na výrobu skleneného nábytku alebo jeho súčastí používa predovšetkým temperované tvrdené sklo s rôznymi hrúbkami. Pri konferenčných či jedálenských stoloch alebo policiach s väčšou záťažou volíme vždy hrubšie, a preto odolnejšie dosky. Temperované sklo sa navyše pri rozbití nerozpadne na ostré črepy, ale na malé kúsky, prípadne popraská, ale zostane v celku. Plast je stále všeobecne vnímaný ako lacný a nepríliš kvalitný materiál, avšak v súčasnosti sa pohľad na neho mení. Architekti a dizajnéri ho stále častejšie používajú v doplnkoch. S obľubou volia plastový nábytok predovšetkým v moderných interiéroch, obzvlášť pre jeho ľahkú konštrukciu, tvarovú variabilitu a atraktívny vzhľad. Z tohto pohľadu má tento materiál mnoho výhod je ľahký, dobre tvarovateľný, dostatočne pevný, v širokej škále farieb, dajú sa voliť i priehľadné a priesvitné varianty. Nábytok môže byť preto vyrobený výhradne z plastov, prípadne je možné ho kombinovať s inými materiálmi napríklad kameňom, bavlnou, papierom, morskou riasou a podobne. S výhodou sa dá využiť široká škála farieb. Plastový nábytok je často kontrastným solitérom k ostatnému ladeniu interiéru, jeho atraktivita sa zvyšuje použitím transparentnej formy. Avšak napriek všetkým jeho výhodám treba mať pri nakupovaní nábytku z tohto materiálu na pamäti jeho nevýhody pomerne malú životnosť nie je celkom odolný proti škrabancom, ktoré nielen znižujú krásu povrchu, súčasne v nich časom zostávajú nečistoty, ktoré sa nedajú celkom vyčistiť. Najviac plast časom stráca pevnosť a krehne, takže môže dôjsť k nevratným a neopraviteľným poškodeniam. Z hľadiska podstaty tohto materiálu i jeho trvanlivosti sa dá považovať i napriek jeho nespornej kvalite za neekologický materiál. Ak sa pre neho predsa len rozhodneme, mali by sme investovať predovšetkým do kvalitných, a preto dizajnovo i úžitkovo trvanlivejších výrobkov. Použitá literatúra Adresa autora Ing. Dionýz Grimek BARENTZ, spol. s r.o. Tulská Zvolen Slovenská republika d.grimek@barentz.sk 80

82 Positioning maloobchodních podniků a chování spotřebitelů při nákupu potravin Aleš Hes Daniela Šálková Abstract Positioning is a way how the business wants to be seen by a customer. It is closely connected with market segmentation. In the knowledge economics, which is based on IT and CT, it means building of stabile client groups. Standard trade models must be enlarged by positioning strategies in a IT and CT environment to ensure long term growth of enterprises. The article describes possibilities of establishment of positioning strategy in the Czech internal retail subsystem. This contribution was processed within the Research Project of MSM The economics of Czech agricultural resources and then effective use within multifunctional systems of agriculture and food, Faculty of Economics and Management, Czech University of Life Sciences in Prague. Klíčová slova: positioning, zákazník, strategie, podnik, segmentace, trh. Úvod Cílem malého a středního podnikání v maloobchodě je nalézt relevantní pozice na maloobchodním trhu s tím, že použije svých relativních výhod. Např.: samostatnost (výběr vhodných dodavatelů, pružnost nabídky, decentralizace rozhodování), dostupnost (obvodní, místní), prodejní technika ve vazbě na nabízený sortiment, osobní přístup k zákazníkům (vybudování stálé klientely), nabídka kvalitního zboží s dokladem o jeho původu a kvalitě (ISO, HACCP), lepší vzájemná komunikace s prvovýrobci a zpracovateli. Je nutné si uvědomit, že i maloobchod je otevřeným systémem. Získává vstupy z nadřazeného systému, většinou z velkoobchodu či z výroby, a transformuje je na výstupy, které jsou nabízeny zákazníkům. Úspěch utváření a přežití maloobchodního podniku úzce závisí na: rozhodnutích, která učiní, způsobu, jakým jsou jeho činnosti plánovány, způsobu, jakým je organizován, aby se mohl zmíněný proces uskutečnit. Úkoly, které si podniky vytýčí, dávají opodstatnění jejich existenci a smysl jejich činnosti. Vedoucí pracovníci obchodních organizací musí mít jasné cíle, mají-li rozhodnout, co se má nakupovat, finalizovat a prodávat v úzké vazbě na výstupy (pro koho jsou určeny). To znamená, že celá transformace vstupů na výstupy v obchodním systému je podle této teorie propojena jednak s cíli podniku, jednak s cílem splnění potřeb zákazníků. Tyto dva cíle se determinují tak, aby docházelo k realizaci směny. 81

83 Mezi základní cíle podniku patří: 1. tvorba zisku po uhrazení celkových nákladů vč. odvodů do státního rozpočtu tato částka přináší podniku prostředky na investice a na akumulaci. Zisk by měl být v obchodě dostatečně vysoký, aby mohl kompenzovat rizika vyskytující se v obchodním procesu (např. druhotná platební neschopnost, splátky úvěrů apod.). 2. jistota a bezpečí tento cíl souvisí s rozhodovací schopností vlastníků podniku, do jaké míry jsou schopni se vyhnout riskantním činům, popř. vystavit podnik velkým rizikům za účelem splnění cílů alternativních, např. likvidace konkurence, krátkodobá maximalizace zisku, získání nových trhů. Na proces plnění stanovených cílů působí vnější tlaky. Jde o tlaky ze strany státu, nátlakových (lobbistických) skupin a postoje společnosti jako celku (uzance). Chce-li podnik v maloobchodě naplnit uvedené cíle, musí vytvořit zdravý mechanismus s celou řadou opatření, která dokládá a kontroluje jejich skutečné plnění a přitom více spolupracovat s regionálními podniky, které v maloobchodní síti nacházejí pružnější odbytiště a uplatnění. V maloobchodní sféře se vyskytují i cíle protichůdné, které řeší pouze jednu komerční oblast. Např. vysoké pracovní náklady snižují zisky, ale napomáhají ke snížení fluktuace pracovníků a tím přispívají k personální stabilitě obchodního podniku. Srovnávání vyváženosti cílů základních a alternativních v různých časových obdobích dlouhodobě přispívá nejen k růstu celkového zisku, ale je to i metoda jak obstát v konkurenčním prostředí. Je to jeden ze základních předpokladů budování pozice maloobchodního podniku. Cíl plnění potřeb zákazníků je pro obchodní činnost podniku cílem strategickým. Maloobchodní sféra se bezprostředně dotýká konkrétních zákazníků. Oslovuje je svojí nabídkou, která by měla uspokojovat jejich požadavky ve všech zorných úhlech. Tento cíl musí plnit všechny podniky odvětví obchodu, které chtějí diverzifikovat svoji činnost a vybudovat si stabilní pozice v mezinárodním konkurenčním prostředí Evropy. Cíl a metodika Cílem příspěvku je vytvoření modelového náhledu na budování positioningu maloobchodních podniků v komparaci s měnícím se chováním spotřebitelů při nákupu potravin v ČR. Hlavním metodickým postupem řešení a interpretace výsledků je logická a dedukční analogie stávajících poznatků s identifikací nových poznatků získaných vlastním průzkumem. Výsledky a diskuse Tradiční prodejní techniky v maloobchodě ustupují novým trendům nekonvenčního charakteru. Např.: prodej bez provozoven, internetové obchody, nákup jako zábavní a společenské centrum. V rámci konkurenceschopnosti jsou výrobci a maloobchodníci nuceni přizpůsobit prodejní metody a postupy této nové společenské poptávce. Jedná se např. o zavádění standardů obchodních jednotek, obchodního centra, kontrolních míst jakosti, apod. Všechny uvedené přístupy jsou zacílené na efektivní generování zásob zboží ve vazbě na jeho odbyt. Tyto trendy v prodeji zboží v maloobchodním subsystému by měly přispět nejen ke zvýšení konkurenceschopnosti, ale i k diverzifikaci maloobchodní činnosti, která podniku přinese více zákazníků-spotřebitelů a zvýší se tím i jeho pozice na trhu buduje si segmentační positioning. 82

84 Positioning podniku skutečně úzce souvisí se segmentací. Spočívá ve zdůraznění některých charakteristik svého produktu tak, aby se odlišil od konkurenční nabídky. Positioning slouží k oslovení nového segmentu, případně umožňuje diferencovat stávající segmenty na subsegmenty. Každá značka produktu totiž hledá konkrétní positioning, dokonce i značky uvnitř téhož segmentu, protože téměř všechny marketingové diferenciační strategie jsou založeny na výběru patřičných atributů značky, tzn. atributů funkčních, symbolických nebo existenčních. V rámci okamžitých účinků positioningová strategie vytváří v rámci téhož trhu již rozlišenou značku s osobitými rysy. V praxi může být často definována pouhým slovem nebo jiným vhodným komunikačním způsobem. V rámci dlouhodobého efektu positioning otevírá ještě vetší počet možností, než jaký je počet značek, protože u téže značky lze na odlišných trzích využívat odlišné strategie. Díky tomuto procesu může být značka vnímána značně rozdílně. V maloobchodní praxi se však často zdůrazňují logické, funkční nebo zážitkové atributy a projevuje se zde snaha ignorovat jiné. Je však zcela přirozené ve vnímání vlastností produktu určitým segmentem, že právě nelogický způsob prezentovaných vlastností znamená velké odlišení od ostatní nabídky a tedy úspěšný obchodní projekt. Nemalou roli ve vytváření positioningové strategie hrají komunikační kanály a informační prostředí. Aby se positioning mohl včas a efektivně projevit, je nutné se segmentem vytvořit rychlý a bezbariérový komunikační kanál. Komunikace se spotřebitelem patří k nejdůležitějším předpokladům úspěchu positioningové strategie. Je prokázáno, že mnoho úspěšných podniků jak z výrobní, tak z obchodní sféry, vynaložily značné úsilí a finanční prostředky právě do oblasti komunikace se zákazníkem. Ať je to systém CRM nebo zavedení knowledge managementu. Přesto je nutné se na komunikační linii mezi maloobchodníkem a spotřebitelem dívat jinak. Vnímat ji jako citlivý filosofický vztah směřující k realizaci positioningové strategie. Komunikační proces je většinou definován jako přenos informací. Výměna informací dělá z komunikace součást sociální interakce. Má-li být tato interakce mezi obchodními partnery (maloobchodníkem a spotřebitelem) úspěšná, je nutné zhodnocení tohoto vztahu z hlediska jeho prospěšnosti pro obě strany. Velkou chybou maloobchodníků je to, že vstupují do komunikační interakce se zákazníkem cíleně. Využívají marketingových výzkumů jenom proto, aby zákazníka ovládli, nikoliv, aby s ním komunikovali. Formy komunikačních technik používají jenom proto, aby dosáhli svých vytčených cílů, které jsou většinou krátkodobé bez realizace positioningové strategie. Vytvářejí si hodnotu zákazníka podle vlastních nebo častěji převzatých šablon a neumějí si vytvořit vlastní komunikační pozici. Standardní hodnocení zákazníka ze strany podniků je většinou určováno: dobou trvání vztahu, počtem zákazníků nebo prospěšností zákazníků. Celková hodnota zákazníka je potom dána součtem uvedených faktorů a často ve svém důsledku vygeneruje prospěšné a neprospěšné zákazníky prostřednictvím ekonomických principů. Tento přístup je zdánlivě logický. Podnik obchoduje právě pro dosažení svého ekonomického profitu. Základem současného maloobchodu je rostoucí dominantní postavení spotřebitele, který je dynamickou veličinou jinak relevantního vztahu prodávající a kupující strany a který je nepřímo zapojován do tvorby užitných vlastností předmětů prostřednictvím marketingových nástrojů a invencí, kterými uspokojí svoji potřebu. Tím se výrazně mění obecné pojetí interakcí obchodních činností mezi obchodními subjekty. Hlavním důvodem, proč obchodníci jsou nuceni hledat nekonvenční prodejní metody, je stále rostoucí konkurenční prostředí v maloobchodě a měnící se chování spotřebitelů při nákupu předmětů denní potřeby, kam bezesporu patří potraviny. Modelový přístup k dané problematice ze strany maloobchodu Maloobchodníci musí předem definovat a kvantifikovat soubor zákazníků, případně situace, ve kterých se spotřebitelé nacházejí. Příprava strategií se opírá o segmentaci již 83

85 existujícího i potencionálního trhu. Současně je nutné správně odlišit charakteristiky (vlastnosti), které jsou základem vytváření positioningové strategie. Samotný positioning vede k saturaci trhu a k jeho dalšímu členění bez ohledu na velikost cílových skupin, které další segmentací vzniknou tzv. hyperfragmentace. K tomu, aby se positioning realizoval je nutné přistoupit k inovaci prodejních (obchodních) technologií. Maloobchodník nemůže zcela přetvořit produkt, který nakoupil od výrobců či zpracovatelů. Může pouze nabídnout segmentu (subsegmentu) např. následující inovační prvky: - inovace velikosti balení, inovace obměňování služeb, servisu, inovace spočívající ve změně podoby balení, inovace spočívající ve změně vnější úpravy produktu, inovace v doplňcích, inovace spočívající v ulehčení koupě produktu. Všechny uvedené inovace musejí směřovat do zvyšování jakosti produktu, která musí být jasně deklarována a lehce vnímatelná spotřebiteli. Vyjít vstříc individuálním potřebám zákazníka na masových trzích znamená přesně vědět, co si zákazník vůbec přeje. Je nutné sdělení zákazníka posoudit jako vzor jeho nároku. Pro zákazníka se jedná pouze o uspokojení potřeby, zatímco z pohledu maloobchodu jde o komplexní vzor nároku, který je třeba splnit. Kvalita této komunikační linie je dána rovnováhou poskytnutých služeb s nároky zákazníka. Pokud nenastane rovnovážný stav, kvalita je nízká. Pro případnou ilustraci řešení uvedeného problému je zde vytvořen model, který vytváří synergický efekt s budováním positioningové strategie maloobchodního podniku s potravinami a chováním spotřebitele, který potraviny nakupuje. Model je sestaven na základě kritérií, které hrají důležitou roli v maloobchodním prodeji potravin a kritérií, které ovlivňují rozhodovací proces o nákupu potravin u spotřebitelů. Budování positioningu v maloobchodě s potravinami Jakost potravin deklarace jakosti (např. KLASA) vizualizace jakosti reference o jakosti Balení potravin vhodnost a nezávadnost obalů recyklovatelnost obalů pestrost sdělení na obalech diverzifikace gramáže obsahu (small packet, big packet) Původ potraviny deklarace zpracovatele značka potraviny, výrobce Prostředí prodeje potravin čistota personál organizace prodeje potravin INFORMACE Implementace hodnoty zákazníka při nákupu potravin Pz H z = U k P z - přínos pro zákazníka v uspokojení jeho potřeby U k úsilí, které musí při nákupu vyvinout v čase a v prostoru - dostupnost informací - získání potraviny v čase Vnímání a rozhodování se o nákupu potravin spotřebiteli Jakost potravin zdravotní nezávadnost kalorická zátěž originalita potraviny inovace biopotraviny Výrobce, zpracovatel Původ surovin Reference k nákupu Podpora prodeje Prostředí prodejny Cena potraviny Dostupnost prodejny Šířka sortimentní nabídky Obchodní a reklamační podmínky směny Nezávislá či integrovaná forma maloobchodní prodejní sítě Schéma č. 1 Model synergie budování positioningu v maloobchodě s kupováním potravin spotřebiteli 84

86 Závěr Podle vlastních průzkumů, které byly provedeny v průběhu let 2007/08, byla prokázána platnost vztahu hodnoty zákazníka, uvedeného ve schématu č.1 a to, že do maloobchodu přicházejí zákazníci z důvodu, že si potřebují koupit potravinu hned a provozovna je nejblíže, tzn. bez větší časové a prostorové náročnosti nákupu. Ale jaký jim dát důvod, aby se do maloobchodu vraceli? Je prokázáno, že za stejných podmínek a ve stejné situaci rozhoduje z velké části zkušenost s vlastním nákupem potravin. Spotřebitelé si při nákupu potravin nejvíce zjišťují informace o jakosti a ceně potraviny, které jsou úzce napojeny s vnímáním příjemné obsluhy a hezkého prostředí s příjemnou atmosférou. To budí důvěru a může rozvinout klientský vztah. Dále je nutné nezapomenout na to, že spotřebitelé mají rádi tradice (někteří mají dokonce své rituály). Například každému zákazníkovi přidat k nákupu něco navíc. Může to být drobnost a zákazník to cítí jako přidanou hodnotu a odchází s pocitem dobrého nákupu, že je v provozovně vždy vítán. Další vyšší úrovní klientského vztahu je vybudování osobního vztahu se zákazníky. Pro vytvoření lepší atmosféry stačí provonět obchod čerstvým pečivem či jinými laskominami a tato vůně přivede i kolemjdoucí zákazníky z ulice. Lidé si totiž nechodí do obchodu jen pro zboží, mnoho z nich nakupuje i zážitky. Ty se vytvářejí na základě vnímání a fungování synergického efektu kritérií uvedených v modelovém provedení ve schématu č.1. Literatura BURNETT, K.: Klíčoví zákazníci a péče o ně. Praha : ComputerPress, HOMANS, G. C.: Social Behavior as Exchange. American Journal of Sociology, vol.62, WESLING, H.: Aktivní vztah k zákazníkům pomocí CRM, Praha : Grada Publishing, Adresa autorů doc. Ing. Aleš Hes, CSc., e mail: hes@pef.czu.cz Ing. Daniela Šálková, e mail: salkova@pef.czu.cz Katedra obchodu a financí Provozně ekonomická fakulta Česká zemědělská univerzita v Praze Kamýcká Praha 6 Suchdol Česká republika 85

87 Mobilný marketing a sociálne siete Pavol Horňák Abstract With the advancement of mobile telecommunication applications penetrating our everyday life s activities, we observe intense efforts of the media markets worldwide to transfer the successful concept of the online social networks as near to the purchase ready customers as possible. The circle of mobile technology users steadily expands. On the other hand, the new market represents a more heterogenous environment then online communities, which reap the fame nowadays. This fact brings up possibilities and challenges for all marketing strategies counting on the key success aspects of the social networks. This article deals with the opportunities of the marketing practise of gaining on this trend. The author further brings up the question to what extent is the market trailing behind the technological development and if it is ready, in Slovakia and abroad, to react accordingly to the ongoing challenges. Kľúčové slová: mobilný marketing, sociálne siete, informačná spoločnosť, reklama na internete. Úvod Nie je to tak dávno, keď vlastníctvo mobilného telefónu bolo výsadou vyššieho manažmentu. Celý koncept mobilnej komunikácie v našej spoločnosti sa odvtedy od základov zmenil a dnes nosí mobilný telefón vo vrecku snáď každý z nás. Veľkosť, dizajn, použité technológie a funkcie. To všetko zaznamenalo výraznú zmenu. Svojho času by nikto nepredpokladal, že mobilné telefóny a iné mobilné zariadenia sa raz stanú neodlučiteľnou súčasťou života spoločnosti. Mobilné telefóny sú dnes viac než len prostriedkom okamžitej komunikácie. Možno povedať, že samotný mobilný telefón sa v čoraz väčšom rozsahu začína používať na rôzne iné aktivity než telefonovanie a posielanie SMS, resp. MMS správ. Fotografovanie, počúvanie hudby či rádia a rôzne iné činnosti. Tento trend predznamenáva fakt, že trh telekomunikácií sa stáva médiom pre rast trhu služieb. Práve v tomto bode sa otvára cesta, ktorou sa mobilný marketing v kombinácií so sociálnymi sieťami najbližšie roky bude uberať. Je to dôsledok prirodzenej a dlhodobej symbiózy technologického pokroku so sociálnymi javmi v spoločnosti 21. storočia. Mobilný marketing Mobilný marketing budeme pre potreby tohto príspevku chápať ako marketing realizovaný prostredníctvom mobilných telekomunikačných zariadení. Táto relatívne nová odnož marketingu, pri ktorej zrode stál súčasný technologický pokrok v mobilnej komunikácii, oslovuje čoraz väčšiu skupinu zadávateľov reklamy. Deje sa to z viacerých dôvodov. Podobne ako pri kontextovej reklame na internete sú hlavnými výhodami mobilného marketingu efektívnosť, flexibilita a zásah marketingových kampaní. V praxi sa môžeme stretnúť s nasledujúcim dvoma skratkami charakterizujúcimi hlavné prednosti mobilného marketingu: MAGIC Mobile (prenosný), Anytime (vždy dostupný), Globally (celosvetový), Integrated (integrovaný) a Customized (šitý na mieru zákazníka). PAIR Personal (osobný), Available (dostupný), Immediate (okamžitý) a Real time (v reálnom čase). 86

88 Asociácia pre mobilný marketing k týmto výhodám mobilného marketingu pripája 1 : možnosť zásahu špecifických cieľových skupín, dostupnosť informácie o odozve príjemcu správy, potvrdenie, že správu príjemca obdržal. Súčasný spotrebiteľské trendy na trhu mobilných zariadení napomáha tejto forme marketingu realizovať svoje aktivity vo veľkom rozsahu bez straty na intenzite zásahu. Mobilná komunikácia a služby, ktoré sú zákazníkovi jej prostredníctvom dostupné smerujú k tomuto stavu: Nech už používame akékoľvek mobilné zariadenie, nech máme záujem o akúkoľvek službu, nech je našim mobilným operátorom ktokoľvek, môžeme slobodne komunikovať, mať prístup k informáciám a vymieňať si ich s inými účastníkmi siete. Avšak napriek podpore technologického rozvoja bude pre odvetvie mobilného marketingu platiť viac než kdekoľvek inde, že kampane musia byť originálne, interaktívne a nevtieravé. Na rovnakých princípoch zakladá virálny marketing v prostredí sociálnych sietí. Pridaná hodnota generovaná oslovením zákazníka musí zatieniť dojem narušenia jeho súkromia 2. Telekomunikačný trh prešiel od dôb zavedenia populárnej služby SMS zo strany telekomunikačných operátorov dlhú cestu. Nielenže SMS správy s jednoduchým a krátkym obsahom nahradili MMS správy umožňujúce naplno využiť multimediálne možnosti mobilných zariadení ale začali sa využívať nové technológie, ako napr. infračervený port a Bluetooth. V prípade poslednej menovanej technológie obdržal užívateľ za predpokladu, že sa jeho mobilné zariadenie nachádzalo v dosahu vysielača, reklamnú správu. Táto technika sa však významne nerozšírila. V súčasnosti sme ju mohli vidieť aj u nás na zastávkach mestskej hromadnej dopravy v rámci kampane jedného z telekomunikačných operátorov ponúkajúcich populárne vyzváňacie tóny. Ďalším zaujímavým nástrojom mobilného marketingu sú QR (Quick Response) kódy. Táto technológia vznikla v roku 1994 v Japonsku rozšírením základného konceptu čiarových kódov pre potreby logistiky, ktoré sa neskôr zmenili na grafické matrice až po QR kódy. Výsostne masovo komerčný rozmer táto technológia získala až v roku Možnosti aplikácie sú naozaj široké. Od zobrazenia informácií o produkte až po rezerváciu leteniek. Pri používaní mobilných telefónov s pripojením na internet má QR kód nahradiť manuálne zadávanie siahodlhých odkazov na internetové stránky. Stačí ak máte mobilný telefón so vstavaným fotoaparátom vybavený príslušným programovým vybavením. Po odfotení QR kódu príslušný program zobrazí napr. telefónne číslo, odkaz na internetovú stránku, SMS správu, vizitku, text, či obrázok. Mobilné telefóny značky Nokia vyššej triedy radu N majú napr. toto programové vybavenie priamo zabudované. 3 Mobilný marketing vo svete Pri hodnotení celosvetových trendov v rámci mobilného marketingu nemožno začať nikde inde než v spojených štátoch. Napriek tomu, že sa v súčasnej dobe očakáva nárast na trhoch tzv. BRIC bloku (Brazília, Rusko, India, Čína), USA aj naďalej ostáva najrozsiahlejším a najdynamickejším trhom, a to aj napriek tomu, že penetrácia mobilných telefónov tu je len 75 %. Práve tento trh je aj najlepším miestom, kde možno otestovať, čo zákazníka osloví a čo nie. Takýmto spôsobom sa napríklad rýchlo ukázalo, že reklamné SMS správy nie sú efektívne. Podľa Forrester Research až 57 % príjemcov týchto správ považuje takúto reklamu za obťažujúcu a len 7 % jej verí

89 Tab. 1 Celosvetové výdavky na inzerciu v mobilných zariadeniach (predikcia, milióny USD) Textová inzercia (SMS) Grafická inzercia (MMS, WAP) Zobrazenie inzercie vo vyhľadávačoch Spolu Zdroj: emarketer, marec 2008 Na druhej strane podľa prieskumu nemenovaného poskytovateľa riešení v oblasti mobilného marketingu približne 89 % veľkých značiek bude v roku 2008 využívať komunikáciu so svojim zákazníkom prostredníctvom SMS alebo MMS správ. Jedna tretina z respondentov plánuje utratiť okolo 10 % marketingového rozpočtu na mobilný marketing a 40 % z nich už v súčasnosti niektorý z nástrojov mobilného marketingu využíva. Mobilný marketing na Slovensku Mobilný marketing v podmienkach Slovenska je v súčasnosti pre zadávateľov reklamy veľmi neistým riešením. Mobilný marketing donedávna využívali len nositelia technológie, t. j. telekomunikačný operátori. Rovnako ako aj vo svete predstavoval mobilný marketing donedávna nástroj rentabilný len pre veľké spoločnosti. Na trhu sa však začali objavovať malé spoločnosti, ktoré sú schopné sprostredkovať na mieru šité riešenia aj pre spoločnosti, ktoré s týmto druhom oslovenia svojho zákazníka skúsenosti ešte nemajú. Podmienky pre rozšírenie mobilného marketingu sú priaznivé. Penetrácia mobilných telefónov je viac než 100 %. Súčasným problémom tohto trhu sú na jednej strane stále relatívne vysoké náklady pre kampane formou SMS a MMS (v prípade cielenia veľmi špecifických skupín) a postoj verejnosti k takejto forme ich oslovenia. Podobne sa tu môžeme podobne ako pri telemarketingu stretnúť s vysokou mierou negatívneho postoja oslovenej verejnosti. Tab. 2 Počet mobilných telefónov na 100 obyvateľov Česko Slovensko Poľsko Maďarsko Zdroj: ITU, OECD ( Eurostat O pomalom náraste záujmu o mobilný marketing na strane podnikov svedčia naopak výsledky ankety 4 realizovanej spoločnosťou msolutions, na ktorej sa k zúčastnilo 761 respondentov. Na otázku, či vaša spoločnosť využíva mobilný marketing odpovedalo 17 % áno, 17 % áno ale len skúšobne a 28 % nie, no o jeho využití uvažujeme. 19 % respondentov sa s touto formou oslovenia zákazníka doposiaľ ešte nestretlo. Sociálne siete Online sociálne siete ako MySpace či Facebook, zaznamenali v posledných rokoch obrovský úspech. Obľuba a počet užívateľov týchto stránok každým rokom narastá a rovnako tak rastie aj čas, ktorý na nich strávili. Nedávny výskum 5 zaradil menované stránky práve na základe stráveného času medzi horných desať z hodnotených stránok. O rovnakom záujme svedčí aj prieskum spoločnosti Social Gamerz 6, v ktorom mala vzorka Američanov vo MEATTLE, J

90 veku 15 do 34 rokov zodpovedať ako by strávili 15 minút volného času. Podľa výsledkov ankety by 17 % respondentov navštívilo svoju obľúbenú stránku vytvorenú na princípe sociálnej siete. V prieskume nasledovali aktivity ako telefonovanie (17 %), sledovanie televízie (14 %), prezeranie internetových stránok (10 %) a hranie videohier (9 %). Pre tento príspevok relevantnou informáciou sú najme predpovede prieskumnej agentúry ABI Research, ktorá predpovedá 7, že do roku 2013 sa bude viac ako 140 miliónov používateľov sociálnych sietí pripájať pomocou mobilného internetu. Len vďaka virtuálnemu kontaktu s priateľmi tak prevádzkovatelia mobilných sietí zarobia vyše 410 miliónov USD. Ďalší rast zaznamená toto odvetvie pri plnom rozbehnutí trhov už zmieňovaného BRIC bloku. Okrem zisku mobilných operátorov sa naskytá obrovská príležitosť aj pre poskytovateľov internetovej reklamy. Práve tu sa mobilný marketing stretáva s prostredím sociálnych sietí. Nedávny prieskum ABI Research, preukázal, že návštevníci sociálnych sietí, ktorí sa pripájajú cez mobilný telefón obdržia dva až trikrát viac reklamy ako bežní používatelia. Hlavným problémom, podobne ako pri kontextovej reklame, ostáva slabá miera presnosti zacielenia obsahu zobrazovanej reklamy na užívateľa. Tab. 3 Výdavky na inzerciu v online sociálnych sieťach (predikcia, milióny USD) USA Zdroj: emarketer, december 2007 Aký vývoj teda možno očakávať v oblasti sociálnych sietí počas najbližších rokov? Aktivita v tejto oblasti neutíchne. Sociálne siete ostanú aj naďalej silným prvkom mediálneho trhu na celom svete. Minimálne 44 % amerických spotrebiteľov sa do niektorej sociálnej siete nahlási v roku 2008 aspoň raz za mesiac 8. Trendy ovplyvňujúce mobilný marketing Celosvetové trendy Jedným z najzreteľnejších trendov tejto oblasti, ktorý tvorí základ prostredia tohto trhu je telekomunikačná konvergencia. Hovoríme tu o konvergencii, horizontálnom a vertikálnom prieniku činností viac či menej súvisiacich s telekomunikačnými prostriedkami. So zavedením nových zariadení (IPhone, G1 a Samsung Omnia) sa otvára nová kapitola využívania mobilných telefónov. Tu sa ukazuje ako veľmi dokáže technologický sektor vplývať na vývoj spotrebiteľských trendov. V súčasnosti môžeme prehlásiť, že aplikácie a služby za technologickou úrovňou zariadení zaostávajú. Mobilné zariadenia sa však stanú v budúcnosti v čoraz väčšej miere komunikačným kanálom medzi zadávateľmi reklamy a spotrebiteľom. Svedčia o tom aj výsledky prieskumu v piatich európskych krajinách (Francúzsko, Nemecko, Taliansko, Španielsko a Veľká Británia) a USA. Podľa neho 29 % európskych respondentov sa pravidelne pripája na internet prostredníctvom svojho mobilného telefónu, pričom v USA to predstavuje len 19 %. Najvyššia penetrácia mobilného prístupu na internet je v Nemecku, Taliansku a vo Veľkej Británii (34 %). Trendy na Slovensku V oblasti využívania informačných a telekomunikačných technológií Slovensko za zvyškom stredoeurópskeho regiónu nezaostáva. Práve naopak, o dobrých výsledkoch charakterizujúcich priaznivé podmienky pre realizáciu aktivít v oblasti mobilného marketingu a kontextovej reklamy svedčí nasledujúca tabuľka

91 Tab. 4 Informačná spoločnosť vybrané ukazovatele 2007 Česko (%) Slovensko (%) Poľsko (%) Maďarsko (%) EU27 (%) Domácnosti s PC Domácnosti s prístupom na internet Domácnosti s mobilným telefónom 90,1 91, ,4 84,2 Denný prístup na internet (veková 24 kategória roční) Nakupovanie na internete (veková 17 kategória roční) Domácnosti s mobilným telefónom - pripojením na internet 32, Zdroj: ŠUSR ( ČSU, Eurostat V slovenských podmienkach sú spotrebiteľmi využívané najmä súťaže, v ktorých majú zasielať SMS správy. Takéto súťaže v televíznych programoch alebo na obaloch potravín príjemcov často nalákajú na rýchlu výhru. Toto je najtradičnejším príkladom obľúbeným najme u spotrebiteľa nižšej vekovej kategórie. Záver Na záver tohto príspevku by som rád zhrnul základné poznatky, ktoré by sme si mali pri skúmaní tejto problematiky uvedomiť. V prvom rade je podstatné to, že technologický pokrok ovplyvňuje trhy a dáva vzniknúť novým formám marketingu, medzi ktoré zaradzujeme aj mobilný marketing. Sociálne siete sú vhodným médiom pre prirodzené šírenie marketingových správ. Ich štruktúra využíva mobilné telekomunikačné siete pre rýchle a efektívne oslovenie veľkého množstva zákazníkov. Vďaka vysokej miere penetrácie prístupu na internet prostredníctvom mobilných zariadení sa na Slovensku otvárajú spoločnostiam nové možnosti priameho oslovenia zákazníka. Obľúbené sociálne siete ako napr. Facebook, ktorá čoskoro získa svoj slovenský preklad, predstavujú priamy prístup k širokej a atraktívnej cieľovej skupine. Som preto presvedčený, že sa o tejto problematike bude v najbližších rokoch ešte vo veľkej miere diskutovať. Príspevok je súčasťou riešenia grantového projektu VEGA č. 1/0493/08 Experimentálna mikroekonómia a jej aplikácia v marketingovom manažmente. Použitá literatúra 1. ARNO, S. A., DICKINGER A., MURPHY J.: Diffusion and success factors of mobile marketing, UWA Business School, University of Western Australia, BARABASI, A. L.: Linked: The New Science of Networks. Cambridge, Perseus, KARJALUOTO, H., LEPPÄNIEMI, M.: Factors affecting willingness to recive mobile mobile marketing, International Journal of Mobile Communications, ročník 3, č. 3, KENNY, D. a MARSHALL, J.: Contextual Marketing: The Real Business of the Internet, Harvard Business Review, november - december 2000, str. 119 až STANDING C., BENSON S. S.: Consumer Perspectives On Mobile Advertising And Marketing, University of Oulu, Fínsko, Adresa autora Ing. Pavol Horňák, pavolhornak@yahoo.com Ekonomická univerzita v Bratislave Podnikovohospodárska fakulta v Košiciach Tajovského Košice Slovenská republika 90

92 Učiaca sa organizácia ako primárny predpoklad implementácie manažmentu znalostí Eva Hvizdová Abstract Knowledge management is very important in new economics, which esteems abilities of people. Knowledge management is an audit of intellectual assets that highlights unique sources, critical functions and potential bottlenecks which hinder knowledge flows to the point of use. It protects intellectual assets from decay, seeks opportunities to enhance decisions, services and products through adding intelligence, increasing value and providing flexibility. Learning organization is primary element of knowledge management. Learning organization is organization, where people continually expand their capacity to create the results they truly desire, where new and expansive patterns of thinking are nurtured, where collective aspiration is set free, and where people are continually learning to see the whole together. Kľúčové slová: znalostný manažment, tacitné a explicitné znalosti, podniková kultúra, učiaca sa organizácia, ľudský kapitál. Manažment znalostí a podniková kultúra Otázka manažmentu znalostí sa stáva kľúčovým prvkom v súčasnej ekonomike. Z mikroekonomického hľadiska pôsobenia novej ekonomiky sa tvorba hodnôt uskutočňuje v podnikoch produkujúcich tovary alebo poskytujúcich služby. V znalostnom podniku dochádza k uvedomelému aplikovaniu znalostí, ktorého nevyhnutným predpokladom je účelný manažment znalostí. Manažment znalostí presadzuje nový spôsob pohľadu na vzťah pracovného procesu, procesu vzdelávania jednotlivca a rozvoja celej organizácie. Samotný pojem manažment znalostí nie je jednoznačne a jasne definovaný a jeho vymedzenie je pomerne široké. Yogesh Malhota v rozhovore pre Business Management Asia ho charakterizoval ako: robenie správnych vecí namiesto robenie vecí správne. Robenie správnych vecí kladie dôraz na efektívnosť, kde naproti tomu robenie vecí správne zdôrazňuje výkonnosť. Pokiaľ je organizácia výkonná, ale nie je efektívna, hrozí jej postupný úpadok. Mládková definuje manažment znalostí ako úmyselnú činnosť, ktorej cieľom je zaistiť, aby správni ľudia disponovali správnymi informáciami a vedeli ich využiť v správnej chvíli. Davenport chápe pod manažmentom znalostí systematický proces hľadania, výberu, organizovania a prezentovania informácií spôsobom, ktorý zlepšuje porozumenie pracovníka špecifickej oblasti záujmu. Je to umenie identifikovať latentné znalosti a nájsť cestu na ich zdieľanie. Systém znalostného manažmentu poskytuje sústavu (framework), v ktorej organizácia vidí všetky svoje procesy ako znalostné procesy. Všetky obchodné procesy zahŕňajú tvorbu, rozširovanie, aplikáciu znalostí smerom k organizačnej náplni a samotnej existencie. K základným cieľom v procese aplikácie znalostného manažmentu podľa Davenporta patrí: 1. tvorba knižnice znalostí, 2. jednoduchší prístup ku znalostiam, 3. vybudovanie prostredia znalostí, 4. správa znalostí ako aktíva firmy. 91

93 Samotný názov manažment znalostí je odvodený od jednoduchého pojmu znalosť, ktorá predstavuje vyššiu formu tzv. mäkkej informácie. Znalosť je zdroj, ktorý má rôzny význam a hodnotu v rôznom kontexte a musí byť aplikovaná odlišne v čase a odlišne pre rôznych ľudí, tímy a organizácie. Znalosť neznamená mať iba informácie, znamená vedieť ich aj prakticky použiť. Profesor Milan Zelený hovorí o znalostiach ako o kľúčových schopnostiach vyrábať výrobky, produkty a služby. Túto znalosť je potrebné nielen vytvárať, ale aj neustále obnovovať, zlepšovať a riadiť. Znalosť (schopnosť a um) je najdôležitejšou formou kapitálu peniaze, technológie, budovy, pôda sú znalostnému kapitálu podriadené, nasledujú ho a sú na ňom kriticky závislé. Znalosti v zmysle schopnosti a umu sú definované ako účelová koordinácia akcie. Viem, pretože dokážem koordinovať svoje činnosti tak, aby výsledok či produkt môjho úsilia boli úspešné prijaté a zhodnotené na trhu. Trhové zhodnotenie dáva podnet pre skutočný vznik znalostí. Znalosti môžeme v manažmente intelektuálneho kapitálu rozdeliť na tri dôležité skupiny, z ktorých formulujeme rôzne prístupy a nástroje riadenia: I. explicitné znalosti, II. implicitné znalosti, III. transcendentné znalosti. Explicitné znalosti sú znalosti formálneho charakteru, systematické, je ich jednoducho zdieľať a komunikovať. Sú vyjadrené v slovách a číslach, zdieľajú sa vo formáte dát, formúl, manuálov, sú transferované medzi jednotlivcami prostredníctvom intranetu, vyhľadávačov, databáz a pod. Sú viazané na využitie informačných technológií. Na druhej strane implicitné znalosti (tiché) sú hlboko zakorenené v činnostiach a postupoch jednotlivcov, pričom je veľmi zložité ich formalizovať a komunikovať iným. Môže ísť napríklad o zručnosť v profesii, aktivity tímu atď. Na základe typológie znalostí na explicitné a implicitné môžeme vymedziť dva základné rozdielne prístupy k manažmentu znalostí. Explicitné znalosti vytvorili základ pre vznik tvrdej stránky (IT Track), nazývanej aj technologická stránka manažmentu znalostí, kde dominuje využitie výpočtovej techniky a tvrdých determinantov riadenia. Mäkká, tzv. ľudská stránka (People Track) manažmentu znalostí sa snaží o efektívne využívanie implicitných znalostí a mäkkých determinantov riadenia a práve rozvíjanie tejto stránky je dnes spájané s výnimočnou kompetenciou podniku. Ako tretiu skupiny tvoria znalosti transcendentné, tzv. hmlisté znalosti, ktoré sa nachádzajú pred fázou ich reálneho zhmotnenia. Inak povedané, jednotlivci majú schopnosť vidieť niečo, čo neexistuje a konajú na základe intuície, ktorá je považovaná za cenný zdroj v oblasti riadenia ľudských zdrojov. Tvorbu znalostí možno chápať ako neustály proces, v ktorého rámci jednotlivci prekonávajú hranice a obmedzenia spôsobené informáciami a vedomosťami z minulosti, a získavajú nové pohľady na skutočnosť, vnímajú a chápu nové súvislosti, získavajú novú obohatenú znalosť. Zdokonaľovanie schopnosti definovať a riešiť dané problémy získava jednotlivec vzájomnou interakciou a zdieľaním tacitných a explicitných znalostí s ostatnými. Ak chceme hovoriť o tvorbe a riadení znalostí na podnikovej úrovni, je tu potrebná aj zmena podnikovej klímy. Nie každá organizácia umožňuje automatickú výmenu znalostí. Organizácie s kreatívnou klímou (vzájomná dôvera, tímová práca, ochota riskovať, schopnosť počúvať, oceniť...) majú priaznivý predpoklad na vzájomnú výmenu znalostí. Podniková kultúra v modernom podniku sa musí riadiť pravidlom, že vzdelávanie a získavanie znalostí je nevyhnutné usmerňovať podľa potrieb podniku s úsilím zosúladiť ich s osobnými cieľmi pracovníkov. 92

94 Učiaca sa organizácia jadro manažmentu znalostí Ľudský kapitál je hodnota, ktorej cena narastá tým, ako sa používa. Niektoré najúspešnejšie organizácie, ktoré môžeme považovať za učiace sa organizácie stavajú na myšlienke, že ľudský kapitál - alebo inteligentná a efektívna pracovná sila - môže byť hlavnou konkurenčnou výhodou firmy, predstavuje potenciál tvorby zisku. Učenie prebieha na rôznych úrovniach organizácie. Učia sa jednotliví členovia organizácie, ale aj jednotlivé skupiny/tímy i organizácia ako celok. Hlavné učenie prebieha na úrovni jednotlivcov a ich poznávania skutočnosti. Skupiny sa učia hlavne tým, že distribuujú medzi jednotlivými členmi informácie a vytvárajú jednotné vnímanie problémov, ktoré neskôr zjednodušuje interpretáciu nových informácií. Výsledkom takéhoto učenia nebýva individuálna, ale kolektívna reakcia. Organizácie sú však podobné žijúcemu organizmu a preto sa môžu tiež učiť. Učenlivosť podniku sa najzjavnejšie premieta v jeho inovačných cykloch a vývoji produktov. Než podnik môže zlepšiť svoje inovatívne správanie, musí najprv manažment zistiť, ako vyzerá jeho súčasné učenie sa. Sily, ktoré predstavuje externé prostredie so svojou stále turbulentnejšou technologickou zmenou, skrátenými životnými cyklami produktov a premenlivými požiadavkami zákazníka, urobili z cyklu vývoja nových produktov proces sústavného učenia sa. Takisto sa treba pozastaviť pri tom, z akých poznatkov sa prostredie učí. Väčšina podnikov má pomerne dobre vyvinutý systém spracovania a diseminácie technických poznatkov, ale vo väčšine prípadov nemajú organizácie systém na zdieľanie poznatkov netechnického rázu. Práve tento typ poznatkov však najskôr vedie k zmenám vo fungovaní podnikov a k produktovým alebo procesovým inováciám. Výskumy niekoľkých podnikov s rôznymi rozvojovými projektmi ukázali, že nezávisle od typu organizácie existuje sada nástrojov učenlivosti - nástrojov, ktoré sa nielenže často používajú, ale vedú aj k zvýšeniu učenia sa v prostredí. K týmto nástrojom môžme zaradiť funkčnú rotáciu a plánovanie projektov: Funkčná rotácia Pomocou funkčnej rotácie dochádza k tomu, že sa ľudia z rôznych oblastí lepšie spoznajú, zoznámia sa s prácou aj iných útvarov a vybudujú si osobné vzťahy, ktoré napomáhajú prenosu informácií v prípadoch, keď oficiálne komunikačné kanály zlyhávajú. Tým, že ľudia poznajú aj problematiku iných útvarov, vytvára sa v organizácii tzv. medziútvarové poznanie. Čím viac sa v podniku presadzuje funkčná rotácia, tým viac sa zosúlaďujú spôsoby myslenia a postojov medzi útvarmi, zjednocujú sa rozhodovacie procesy a spriehľadňuje sa stratégia podniku. Plánovanie inovačných projektov Je to najmocnejší nástroj učenia sa v podniku. Tieto aktivity nielenže podporujú tímovú dynamiku, ale aj pomáhajú prezentovať poznatky s cieľom dosiahnuť súlad názorov na medziútvarovej, taktickej a strategickej úrovni. Plánovanie inovačných projektov pozostáva zo štyroch etáp: Plánovanie činností Je to zostavenie vývojového diagramu s hlavnými činnosťami a míľnikmi projektu. Počas tejto etapy sa predostierajú všetky existujúce poznatky k téme a vytvára sa možnosť dohodnúť sa na optimálnom postupe. 93

95 Plánovanie obsahu Ide o načrtnutie obsahu procesu, určenie individuálnej a skupinovej zodpovednosti a cieľov. Umožňuje členom projektového tímu zistiť, ako a kedy prispievajú k projektu a ako ovplyvňujú/sú ovplyvňovaní inými členmi tímu. Plánovanie siete V tejto etape sa plánuje, kto okrem projektového tímu sa bude na projekte ešte podieľať. Tým sa zviditeľní, aké doplnkové zdroje informácií budú potrebné a budú k dispozícii a vytvára sa základ pre otvorenú spoluprácu medzi členmi tímu. Zdieľanie predpokladov Táto etapa umožňuje, aby si zástupcovia rôznych útvarov konfrontovali svoje poznatky a predpoklady. Vytvára spoločné východisko, z ktorého sa bude učenie odvíjať. Senge, ktorý sa považuje za otca učiacej sa organizácie tvrdí, že takáto organizácia sa prejavuje zvýšenou kapacitou učiť sa, adaptovať a meniť sa prostredníctvom ľudí, ktorí sa učia. V tejto organizácií ľudia rozvíjajú svoju schopnosť tvoriť skutočne požadované výsledky, v ktorej sa živia nové a expanzívne spôsoby myslenia, a kde sa otvárajú brány kolektívnym ašpiráciám a ľudia sa tu pribežne učia, ako sa učiť. Na druhej strane je potrebné pochopiť, že podnik sa učí nielen z vlastných chýb, ale i od dvojakých konkurentov, najmä tých úspešných. Schopnosti učiacej sa organizácie sú podmienené predovšetkým zvládnutím piatich postupoch: 1. Osobného majstrovstva súvisiaceho najmä s umením zvládnuť problémy aplikáciou overených metód, účelovej motivácie, koncentráciou a pod. 2. Moderného chápania sveta spojeného hlavne s kreatívnosťou myslenia 3. Umenia vytvárať spoločné vízie, kde manažéri nesmú diktovať čo sa má robiť 4. Skupinového učenia tvoriaceho základ na kreatívnu integráciu znalostí 5. Systémového myslenia ako integrátora, ktorý vytvára potrebný synergický efekt V súvislosti s rozvojom učiacich sa organizácií a vzdelávaním jednotlivcov sa v budúcnosti očakávajú tieto trendy, ktoré by nemali ostať nepovšimnuté: výcvik a školenia zamestnancov budú rešpektovať transkulturálne rozdiely, firmy totiž budú pôsobiť prevažne nadnárodne organizácie budú schopné pružne zavádzať potrebné zmeny firmy pôjdu cestou učiacich sa organizácií so snahou o kontinuálne vzdelávanie zvýši sa významnosť individualizovaných metód rozvoja pracovníkov, ako je mentoring (autoritatívne odovzdávanie skúseností skoseným pracovníkom organizácie), koučing (sprevádzanie pracovníkov úskaliami pracovnej kariéry bez zdôrazňovania osobnej autority) zvýšenie nárokov na jednotlivca smerom k zladeniu priorít profesionálneho rozvoja s požiadavkami súkromného života Príspevok vznikol v rámci riešenia projektu VEGA č. 1/0251/08 Skúmanie faktorov a determinantov európskeho podnikateľského prostredia a marketingové stratégie pre slovenské podniky na jednotnom trhu Európskej únie s podporou špecifického marketingového inštrumentária. 94

96 Použitá literatúra KACHAŇÁKOVÁ, A.: Podniková kultúra. Bratislava : Ekonóm, ISBN MLÁDKOVÁ, Ľ.: Manažment znalostí v praxi. 1 vyd. Praha : Professional Publishing, s. ISBN NEFIODOW, L.A.: Der funfte Kondratieff. Zeitung fur Deutschland, ISBN %C5%A5+v+Google&meta Adresa autorky Ing. Eva Hvizdová Katedra marketingu Obchodná fakulta Ekonomická univerzita v Bratislave Dolnozemská cesta Bratislava Slovenská republika ehvizdova@gmail.com, tel.:

97 Možnosti znižovania nákladov v malých a stredných podnikoch Anna Jacková Abstract Small and medium sized bussineses play a very important role in countries with market economy. With their high adaptability and creativity they can promtly satisfy latest trends in demands and to satisfy requests and expectations even of those most demanding customers. Dynamic development of this companies is one of the fundamental prerequisite of their successful economic development. The success depends also from cost cutting combined with raising quality and the elasticity of selling. Kľúčové slová: náklady, zdroje znižovania nákladov, prostriedky znižovania nákladov. Úvod Zmena vlastníckych vzťahov, odštátnenie veľkých podnikov a ich následná privatizácia mali za následok vznik a rozvoj malých a stredných podnikov. Malé a stredné podniky tvoria významnú súčasť ekonomiky slovenského hospodárstva. Sú hnacou silou jeho rozvoja najmä preto, že formujú veľkú skupinu podnikateľov, vytvárajú konkurenčné prostredie v ekonomike a tvoria nové pracovné príležitosti v službách, obchode a remeslách. So vstupom Slovenska do Európskej únie sa zvýšili nároky na tento sektor národného hospodárstva vzhľadom k vysokej konkurencii na európskom trhu. Iba kvalitné výrobky a služby sa dokážu presadiť vo vysokej konkurencii jednotného trhu Európskej únie. Každá hospodárska činnosť týchto podnikov je spojená s nákladmi, ktoré predstavujú peňažné vyjadrenie spotreby ich podnikových výrobných faktorov. Náklady odrážajú podmienky výroby alebo poskytovaných služieb konkrétneho výrobcu alebo obchodníka a následne tvoria výraznú časť ceny jeho produkcie. Preto je dôležité v rámci racionalizácie činnosti podniku hľadať a využívať stále nové možnosti znižovania nákladov. Na určenie možností znižovania nákladov je potrebné poznať zdroje a prostriedky ich znižovania. Zdroje znižovania nákladov Zdroje znižovania nákladov sa nachádzajú v rôznych nevyužitých rezervách a v skrytých zdrojoch podnikov. Využitie rezerv a odhalenie zdrojov pôsobí na znižovanie nákladov celej ich podnikovej činnosti. Medzi základné zdroje znižovania nákladov patrí: využívanie obežného majetku a zrýchľovanie jeho obratu, využívanie výrobnej kapacity, stanovenie optimálneho sortimentu, zvyšovanie kvality surovín, materiálu, výrobkov a pod. Možnosti využívania a zrýchľovania obratu obežného majetku sú závislé od štruktúry nákladov v podniku. Podnik, zaoberajúci sa výrobou výrobkov, by si mal v predvýrobnej etape zaobstarať dostatočne veľké výrobné zásoby zodpovedajúce objemu produkcie a dĺžke dodávkového cyklu. Je to dôležité z toho dôvodu, že časť zásob môže byť krytá úverom, za ktorý sa platí úrok, ktorý znižuje zisk podniku. Vo výrobe je potrebné zamedziť zbytočnému 96

98 narastaniu nedokončenej výroby. Objem nedokončenej výroby sa často zvyšuje tým, že výrobky nemohli byť dokončené z dôvodu nedodania potrebných polotovarov a tak nedokončená výroba viaže obežný majetok. Zrýchlenie obratu obežného majetku sa tu dá dosiahnuť skrátením dĺžky výrobného cyklu. Využívanie obežného majetku zhoršuje a spomaľovanie obratu obežného majetku zapríčiňuje aj meškajúca dodávka, neskoro zaplatené dlhy dodávateľom a oneskorené platenie odberateľa. Pre zrýchlenie obratu obežného majetku má veľký význam aj výroba kvalitných výrobkov, pretože podnik nemá ťažkosti pri ich realizácii. Medzi znižovaním nákladov a zrýchľovaním obratu obežného majetku je teda vzájomná súvislosť úspora materiálu znižuje výšku výrobných zásob a zrýchlenie obratu obežného majetku znižuje náklady výroby. Lepšie využívanie výrobnej kapacity znamená zvýšenie objemu výroby, čo má vplyv na zníženie jednotkových mzdových nákladov výrobnej a správnej réžie. Sortiment výroby by mal byť vo výrobnom pláne stanovený tak, aby sa pri minimálnych nákladoch vyrobilo maximálne množstvo výrobkov, čím by sa plne pokryl dopyt. Pretože tento spôsob znižovania nákladov je dosť obmedzený, väčší význam má znižovanie nákladov, ktoré súčasne znamená aj úsporu živej a zhmotnenej práce. V nákladoch sa odráža aj kvalita surovín, materiálov a výrobkov. Nízka kvalita výrobkov znamená pre podnik nižšie tržby a pre spotrebiteľa zvýšené náklady na opravy, prípadne obmedzené použitie výrobku. Prostriedky znižovania nákladov Konkrétne opatrenia, pomocou ktorých sa využívajú rezervy, sa nazývajú prostriedky znižovania nákladov. Stávajú sa nevyhnutnými preto, lebo odkrytie rezerv ešte nie je zárukou toho, že sa rezervy aj skutočne využijú. Prostriedky znižovania nákladov ukazujú, ako možno využívať čiastkové a celkové rezervy a dosahovať skutočné úspory zo zníženia nákladov. Pod pojmom prostriedky znižovania nákladov vystupujú činitele, využitie ktorých zvyčajne priaznivo ovplyvňuje jeden alebo viac zdrojov zníženia nákladov v podniku. Medzi základné prostriedky znižovania nákladov patrí: zavádzanie najprogresívnejšej technológie a techniky, zlepšovanie riadenia výroby a organizácie práce, zvyšovanie kultúrnej a technickej úrovne pracovníkov. Úroveň nákladov jednotlivých podnikov môže podstatne ovplyvniť zavádzanie najmodernejšej techniky a technológie. Prejaví sa to predovšetkým v lepšej konštrukcii výrobkov, v modernizácii výrobných zariadení a v zdokonaľovaní technológie. Zlepšenie organizácie práce a riadenia spočíva hlavne v zabezpečení rovnomernosti výrobného procesu, v lepšom využití pracovného času, v rozmiestnení pracovníkov podľa ich kvalifikácie, v pracovnej disciplíne, včasnom zásobovaní materiálom, v správnom technickom normovaní a pod. Zvyšovanie kultúrnej a technickej úrovne pracovníkov znamená, že len kvalifikovaní pracovníci môžu novú techniku, ktorá má priniesť úspory práce dobre využívať. Podľa vplyvu na náklady sa prostriedky znižovania nákladov rozdeľujú na prostriedky, ktoré majú priamy účinok na ich zníženie, napr. nová konštrukcia výrobku a prostriedky, ktoré nepriamo pôsobia na zníženie nákladov, napr. využívanie hmotnej zainteresovanosti alebo zvýšenie kvality surovín a polotovarov. 97

99 Záver Šance na výrazný úspech malých a stredných podnikov vo vysoko-konkurenčnom prostredí sú značne obmedzené. Ich efektívny rozvoj si vyžaduje racionálne hospodárenie s výrobnými faktormi, ktoré majú k dispozícii. Aby dosiahli najväčšie úžitky pri minime vynaloženej práce je potrebné, aby svoju činnosť zamerali na sústavné znižovanie nákladov živej a zhmotnenej práce, racionálne využívanie materiálnych, finančných a pracovných prostriedkov a na zdokonaľovanie techniky a technológie. Príspevok je čiastkovým výstupom výskumnej úlohy VEGA č. 1/0495/08, ktorú rieši KMME FRI ŽU v Žiline. Literatúra ĎURIŠOVÁ, M.: Náklady podniku objekt diagnostického procesu. In: Diagnostika podniku, controlling a logistika: zborník príspevkov z 1. medzinárodnej vedeckej konferencie. Žilina: EDIS vydavateľstvo ŽU, 2002, s , ISBN CHODASOVÁ, Z.: Ako zlepšiť systém riadenia v podniku na zvýšenie konkurenčnej schopnosti v globálnom prostredí. In: Globalizácia a jej sociálno ekonomické dôsledky 05: zborník príspevkov z medzinárodnej vedeckej konferencie. Žilina: EDIS vydavateľstvo ŽU, 2005, s , ISBN LEJSKOVÁ, P.: Globalizace a moderní trendy řízení v dopravě. In: Dopravní systémy 2005: zborník príspevkov z I. konferencie s medzinárodnou účasťou. Pardubice: Edičné stredisko Univerzity Pardubice, 2005, s , ISBN KUPKOVIČ, M.: Náklady podniku komplexný pohľad na náklady. Bratislava: Sprint, 1999, ISBN ZALAI, K. a kol.: Finančno-ekonomická analýza podniku. Bratislava: Sprint, 1998, ISBN Adresa autorky Ing. Anna Jacková, PhD. Katedra makro a mikroekonomiky Detašované pracovisko Fakulta riadenia a informatiky Žilinská univerzita v Žiline Bakalárska Prievidza Slovenská republika Anna.Jackova@utcpd.sk, tel.: 041/

100 Vybrané aspekty řízení automobilových značek Hana Jahodová Abstract Automotive field regards as the integrated branch influencing to a large extent a number of other industrial fields. The paper deals with questions regarding the changing conditions, in which the automobile industry works on global markets, and refers to the aspects, that will represent new challenges for the marketing of car brands in future. Thereinafter the article focuses on the positioning and communication of car brands. Klíčová slova: automobilový průmysl, automobilové značky, positioning, marketingová komunikace. Úvod V dnešní době se světová ekonomika stává stále globálnější, jednotlivé země a jejich trhy jsou propojenější než kdy dříve, konkurence nabývá stále agresivnější podoby a nároky a postoje zákazníků se neustále mění. Uspět v takto náročném prostředí představuje pro řadu firem velkou výzvu. Ne jinak je tomu v automobilovém průmyslu, který lze považovat za komplexní odvětví ovlivňující do značné míry řadu dalších průmyslových oborů. Výroba automobilů a jejich komponent se řadí mezi nejsilnější průmyslové obory s téměř 15 % podílem na tvorbě globálního hospodářského produktu. Např. ve střední a východní Evropě byl automobilový průmysl až do současnosti jedním z nejrychleji se rozvíjejících odvětví, zejména díky značnému objemu investic do oblastí brownfields a greenfields. Pro trh automobilových značek je příznačný velmi vyhrocený konkurenční boj. Uspět v tomto oboru podnikání znamená umět velmi pečlivě odhalovat a řešit rizika a přijmout výzvy, které formují podobu moderního marketingu automobilového průmyslu. Změna poptávky zákazníků během posledních několika let vyvolala obrovský tlak na snižování cen, požadovanou kvalitu a zkracování vývojového cyklu výrobců automobilů. Ti vedle toho musejí reagovat na řadu úředních regulativů a být v souladu s oborovými standardy. Automobiloví výrobci a jejich dodavatelé se tudíž adaptovali na konkurenční prostředí přizpůsobením svých výrobních a logistických procesů podle osvědčených principů štíhlého výrobního systému inspirovaného výrobním systémem automobilky Toyota. Proměny automobilového průmyslu Změny, kterými automobilový průmysl v posledních letech prochází a které je nucen reflektovat, jsou velmi rozsáhlé a lze je stručně shrnout do následujících oblastí: Nejvýznamnější trhy automobilové výroby (USA, Japonsko a střední Evropa) se nacházejí ve fázi recese a značného poklesu spotřebitelské poptávky, naopak dynamicky se až doposud rozvíjely trhy v Číně, Indii, jihovýchodní Asii a východní Evropě. V důsledku současné globální finanční krize lze očekávat pro nejbližší období pokles výroby u všech významných automobilových producentů. Ve vazbě na změněnou ekonomickou situaci očekává automobilový průmysl v blízké budoucnosti realizace řady konsolidačních opatření. Důsledkem toho bude nejen kumulace výrobního potenciálu v rukou stále menšího počtu rozhodujících finálních 99

101 výrobců a globálních dodavatelských koncernů, ale též stále silnější tendence přesunu tvorby hodnoty vozů od automobilek směrem k dodavatelům. Proto nabývá na významu schopnost řízení dodavatelského řetězce v automobilovém průmyslu směrem k úzce provázané, pružné síti vzájemně kooperujících podniků. Stále častější inovace (ve způsobu výroby, v oblasti materiálů a surovin) a zavádění nových technologií jsou chápány nejen jako výsledek konkurenčních tlaků, ale rovněž jako příležitost pro snížení výrobních nákladů, přičemž dochází ke zkracování doby jejich vývoje a implementace ve výrobě. Zkracování životního cyklu je zaznamenáváno též u jednotlivých modelových řad automobilů. Dochází k značné diferenciaci požadavků zákazníků a s tím související nárůst zákaznických segmentů. Reakcí výrobců automobilů na tuto skutečnost je vytváření různých typů automobilů (limuzína, kombi, coupé, sportovní vůz, kabriolet, roadster, VAN, Pick-up, SUV, MPV) a různých druhů provedení (luxusní, premium, střední třída, kompakt, mini, micro). Mění se nákupní zvyklosti a preference zákazníků v tom smyslu, že ekonomičnost provozu vozidel se stává hlavním hodnotícím kritériem při jejich nákupu. Klesá zákaznická loajalita k automobilovým značkám, jednak v důsledku nespokojenosti určité části zákazníků s úrovní prodeje a služeb, jednak vlivem velkého počtu akcí na podporu prodeje pořádaných většinou automobilových značek. Zisk automobilového průmyslu již není vytvářen prioritně prodejem nových vozů, ale ve značné míře je generován v oblasti poprodejních služeb (financování aut, pronájem, pojištění, náhradní díly, autopříslušenství a servis). Role značky v automobilovém průmyslu Značky obecně poskytují lidem funkční a emoční orientační body k jejich nákupnímu chování. Značka může zákazníkům sdělit určité informace v šesti rozdílných úrovních (Kotler, 2001), kterými jsou vlastnosti, užitek, hodnoty, kultura, osobnost a uživatel. Cílem každé firmy je vybudování pozitivních asociací, které budou spojovány s danou značkou. V automobilovém průmyslu je role značky zcela zásadní. Vedle tradice, technického řešení, designu, kvality a inovací je za základní faktor úspěchu považován kvalitní a komplexní systém řízení značek, který zároveň slouží jako nástroj k realizaci promyšleného positioningu. Vytvoření silného positioningu značky se tak stalo jedním z hlavních úkolů strategického plánování všech významných značek automobilového průmyslu. Podle Aakera (2003) je pozice značky součástí identity značky a představuje nabídku hodnoty, která má být aktivně sdělena cílovému publiku a jež demonstruje výhody vůči konkurujícím značkám. Positioning vymezuje produkt vůči konkurenci a v myslích cílové skupiny spotřebitelů. Cílem positioningu je zjištění, jak jsou značka a její konkurenti umístění v pamětích spotřebitelů v důvodů maximalizace zisku pro firmu (Keller, 2007). Při pozicování automobilových značek ovšem nelze postupovat podle zaběhnutých schémat známých např. u rychloobrátkového zboží, tj. vytváření pozice značky pomocí nástrojů marketingové komunikace, a to především reklamy a podpory prodeje. Automobilové značky vděčí za svou diferencovanou identitu především svým technickým parametrům a jejich tvůrcům, tj. inženýrům, technikům a designérům. Již ve fázi vývoje nového produktu či modelu pracuje automobilový průmysl s požadavkem nezaměnitelnosti značky a jejím konkurenčním potenciálem. Pro automobilové značky tedy platí, že automobil sám o sobě je klíčem k představení značky široké veřejnosti a vytváření jejího image. Další přidanou hodnotu značky pak vytváří výroba, marketing a prodej, jejichž úkolem je posilovat vývojem vytvořená specifika značky, činit značku srozumitelnou a atraktivní pro 100

102 spotřebitele. Vlivem změněných konkurenčních podmínek a v důsledku vzniku nových zákaznických segmentů vystupuje v současné době stále více do popředí nutnost pojímat pozicování automobilových značek novým způsobem, a sice výrazněji se zaměřovat na vnímání zákazníka a uspokojování jeho potřeb a představ. Vnímání automobilových značek V důsledku snah o redukci nákladů jsou v automobilové branži využívány při výrobě automobilů tzv. sdílené platformy a komponenty v rámci automobilových koncernů či dokonce i mimo jejich rámec. Jednotliví automobiloví výrobci využívají společné dodavatele. To však nic nemění na skutečnosti, že si jednotlivé značky zachovávají svou identitu a odlišnost. Specifickým aspektem individuality automobilových značek je pak původ produktu. Historicky bylo toto místo spojeno se zemí, v níž sídlil automobilový producent, a tak zákazníci rozlišovali německá, italská, francouzská, japonská nebo americká auta. Ve vazbě na zeměpisný původ se utvářel obraz značek v myslích spotřebitelů. Takové vnímání automobilových značek platí do značné míry i v současnosti, a i když je výroba přesunuta ze země původu do jiných teritorií, zákazníci očekávají dodržení parametrů charakteristických pro původní místo výroby. Efekt země původu (country of origin efekt) má rovněž významnou vazbu na loajalitu zákazníků v automobilovém průmyslu v tom smyslu, že loajalita k domácím značkám je vyšší než k zahraničním (Štrach, Kincl, 2008). Automobilové značky nemění jen místo původu, ale často také svého vlastníka. V posledním desetiletí došlo v automobilovém průmyslu k řadě změn, jako např. fúze a následně po devíti letech opět rozdělení společností Daimler-Benz a Chrysler, nákup značek Mazda, Jaguar, Land Rover, Volvo a Aston Martin firmou Ford, společnost Volkswagen se stala vlastníkem značek Bentley, Bugatti a Lamborghini. Svět značek se v samotných automobilových koncernech stal mnohotvárný a rozmanitý. Velmi silným článkem, který dotváří vnímání automobilových značek, je způsob distribuce a prodeje automobilů. Místo prodeje, v němž se při osobní komunikaci setkává prodejce s potencionálním zákazníkem, má v automobilovém průmyslu mimořádný význam, neboť právě zde může být rozhodovací proces zákazníka podstatným způsobem ovlivněn. Až do roku 2002 byl prodej automobilů v členských státech Evropské unie zajišťován především systémem výhradních prodejců, kteří ve svých show-roomech nabízeli jednotlivé modelové řady určité automobilové značky. Obchodníci se tedy soustřeďovali na svou značku a snažili se dosáhnout co nejlepších hospodářských výsledků. Tento princip byl však rozhodnutím Evropské komise č. 1400/02 změněn s cílem zvýšit konkurenční prostředí v automobilovém prodeji a servisu a zároveň zvýšit nezávislost maloobchodních partnerů a servisních provozoven na výrobci. V současné době je tedy možno nabízet více automobilových značek od různých výrobců tzv. pod jednou střechou. Značky si mohou interně konkurovat a hrozí nebezpečí, že ze strany obchodníků budou upřednostňovány ty značky, které nebudou vyžadovat velké výdaje ze strany prodejců, event. značky, které přinášejí prodejci největší marže. Změněná situace vyvolává též potřeby rozsáhlejšího školení prodejního personálu v oblasti znalosti produktu, poradenství a servisu. V roce 2010 by měla Evropská komise fungování tohoto systému přezkoumat. Za základní kritéria úspěchu automobilové značky lze považovat její vysokou známost, pozitivní image, dlouhou historii, stupeň důvěry ve značku ze strany spotřebitelů a v neposlední řadě též její efektivní marketingovou komunikaci. Přední automobilové značky se v této oblasti spíše soustřeďují na využívání klasických nástrojů, zejména reklamy prostřednictvím tradičních médií před hledáním netradičních nosičů či forem komunikace. Důvodem je skutečnost, že nákup automobilu je stále považován za investici a tudíž volba 101

103 komunikačního kanálu i způsob reklamního sdělení je podřizován snaze nedevalvovat hodnotu nabízeného výrobku. Z dalších prvků komunikačního mixu jsou hojně využívány různé akce na podporu prodeje (slevy, předváděcí jízdy atd.), aktivity v oblasti public relations, v menší míře pak přímý marketing zejména v podobě direkt mailu. Zcela mimořádný význam má pak pro automobilové značky osobní prodej, neboť komunikace prodejce se zákazníkem v místě prodeje je mnohdy pro konečné rozhodování spotřebitelů určující. Závěr V souvislosti s globální finanční krizí, enormním nárůstem cen ropy a dalších surovin využívaných v automobilovém průmyslu a pod vlivem rostoucích požadavků zákazníků na ekonomičnost provozu vozidel se automobiloví výrobci nepochybně soustředí na výrobu automobilů s nízkou spotřebou a na hledání alternativních pohonných hmot. Největší vzestup poptávky se v budoucnu očekává u automobilů nižších tříd, hybridních vozů a u konceptu low-cost automobilů, a to především v rozvojovém světě. Široce je rovněž diskutována problematika automobilů a jejich vlivu na životní prostředí.i když automobilová doprava zdaleka není největším zdrojem produkce skleníkových plynů, soustřeďuje se na automobilový průmysl velké množství legislativních opatření. U nových automobilů bude nutno řešit požadavek zpřísněných norem, které podporují užívání pohonných hmot šetrnějších vůči životnímu prostředí. Takové normy jsou např. připravovány v rámci Evropské unie. Za současné ekonomické situace je však právě tato oblast vnímána automobilovými producenty jako hrozba zvyšování nákladů, snižování konkurenceschopnosti a tím i zaměstnanosti v evropském automobilovém průmyslu. Marketing automobilových značek stojí před řešením řady úkolů, které by mu měly pomoci budoucí vývoj zvládnout. Všeobecně v době ekonomického poklesu firmy často používají rychlé úspory nákladů jako nejjednodušší způsob, jak dosáhnout přijatelných výsledků hospodaření. Spolu s provozními náklady se s okamžitým účinkem obvykle redukují i marketingové rozpočty, a to i přesto, že z dlouhodobého hlediska je zdraví firmy těmito zásahy spíš ohroženo než podpořeno. Pro podnik je pak mnohem nákladnější znovu dosáhnout srovnatelné úrovně s dobou před ekonomickou recesí než udržet nebo dokonce zvyšovat marketingové náklady v jejím průběhu. Ekonomičtí experti se shodují, že proaktivní marketing v době recese může značce v následujícím období hospodářského rozmachu poskytnout konkurenční výhodu. Do budoucna tak mají zřejmě největší šanci uspět ty automobilové značky, které z pohledu zákazníka nabídnou jedinečnou a odlišnou hodnotu, budou mít své komunity věrných a z pohledu firmy budou vytvářet požadovanou akcionářskou hodnotu. Příspěvek vznikl v rámci řešení projektu č. MM/07/01 Brand management v automobilovém průmyslu Interní grantové agentury ŠAVŠ Mladá Boleslav. Literatura AAKER, D.: Brand building. 1. vydání. Brno : Computer Press, ISBN GOTTSCHALK, B.a kol.: Markenmanagement in der Automobilindustrie. 2. vydání, Wiesbaden : GWV Fachverlage GmbH, 2005, ISBN

104 KELLER, K. L.: Strategické řízení značky. 1. vydání. Praha : Grada Publishing, 2007, ISBN KOTLER, P.: Marketing management. 10. vydání. Praha : Grada Publishing, 2001, ISBN LIKER, J.K.: Tak to dělá Toyota. Praha : Management Press, 2007, ISBN ŠTRACH, P. KINCL, T.: Atributy spotřebního chování na automobilovém trhu. Working Paper No. 3/2008, Mladá Boleslav, Škoda Auto a.s. Vysoká škola, 2008, ISBN Investice v automobilovém průmyslu ve střední a východní Evropě. [online]. [cit ]. < %253D115411,00.html> Momentum: KPMG 2008 global auto executive survey. [online]. [cit ]. < Řešení pro automobilový průmysl. [online]. < Adresa autorky Ing. Hana Jahodová,CSc. Institut managementu a marketingu Škoda Auto Vysoká škola Tř. V. Klementa Mladá Boleslav Česká republika hana.jahodova@skoda-auto.cz 103

105 Obchod v prvej Československej republike Vladislav Kaputa Roman Macoszek Abstract The purpose of the paper is to describe economy in former Czechoslovakia republic (CSR) established in First decade was rather successful in building national economy, but later the situation in domestic and foreign trade was under the significant pressure of The Great Depression. The Great Depression was a worldwide economic downturn starting in most places in 1929 and ending at different times in the 1930 s. Kľúčové slová: obchod, Československá republika, Veľká hospodárska kríza. Hospodársky vývoj Československa Jedným z dôsledkov I. svetovej vojny bol aj rozpad Rakúska-Uhorska, na území ktorého sa sformovalo niekoľko ďalších štátov. Medzi nimi vznikla aj Československá republika (ČSR) založená koncom októbra roku ČSR vznikla spojením územia, ktoré sa do roku 1918 vyvíjalo v rámci dvoch rôznych celkov a dosiahlo kvalitatívne odlišné ekonomické úrovne. Vedúcu úlohu v oblasti ekonomiky zastávalo české územie republiky, pretože naň pripadalo až 90 % priemyselného potenciálu, disponovalo rozhodujúcimi energetickými zdrojmi a malo tiež aj výhodnejšiu polohu z geografického hľadiska vtedajšej zahranično-ekonomickej orientácie štátu. Priemysel predstavoval na tomto území až 60 % z celkovej kapacity bývalej habsburskej monarchie. Rozvíjala sa najmä ťažba uhlia a oblasti spotrebného priemyslu (textil, odevy, sklo, porcelán, cukor, pivo). Naopak, slabé zastúpenie mali odvetvia energetiky, chémie, strojárstva a elektrotechniky. Poľnohospodárstvo bolo rozvinuté dostatočne, ale tu mala väčší podiel na exporte slovenská časť, aj napriek nižšiemu stupňu rozvoja oproti českej časti. Dôležitou pre rozvoj medzinárodného obchodu bola hustá železničná sieť, ktorá ale mala určité nedostatky: hlavné trate smerovali na juh do Viedne a Budapešti, spoje východno-západného smeru boli vybudované na slabšej úrovni, pričom spojenie medzi českými krajinami a Slovenskom boli nedostačujúce, Slovensko malo veľké množstvo súkromných železníc s vysokými tarifami, prestavba železníc bola náročná na investície, ktoré zaťažovali finančnú stránku štátu a preto sa postupovalo pomaly. Československé hospodárstvo sa muselo po roku 1918 reorganizovať. Bolo potrebné zamedziť nebezpečenstvo v podobe hladu, zamestnať demobilizovaných vojakov, zabezpečiť dostatok paliva, surovín a materiálov potrebných pre priemysel, prekonať infláciu a snažiť sa o zosúladenie výroby s novými odbytovými požiadavkami. Dôležitým krokom bolo zjednotenie národohospodárskej politiky štátu, pretože do tej doby sa vyvíjalo hospodárstvo oboch častí nezávisle. V novovytvorenej ČSR sa obchod značne rozvíjal, i napriek stagnácii počas vojny. Už v priebehu prvých rokov republiky zaznamenávalo obchodné podnikanie výrazný vzrast. Od rokov krízy, v roku 1921, začal postupne rásť počet obchodných podnikov aj osôb zamestnaných v obchode. Prvý povojnový cyklus spadal do obdobia od 1921 do 1929, kde prebiehali všetky fázy: kríza v nadvýrobe, depresia, oživenie a rozmach. V období medzivojnovej krízy sa riešili problémy zaoberajúce sa disproporciami, ktoré sa nazhromaždili za mimoriadnej vojnovej a povojnovej situácie a z časti súviseli s rozpadom národohospodárska habsburskej monarchie. Priebeh krízy ešte zhoršila deflačná menová 104

106 politika. Kríza negatívne ovplyvnila vývoj slovenského priemyslu. V rokoch 1924 až 1925 sa hospodárska situácia viditeľne zlepšila. Jej vplyv sa odzrkadlil v obnove fixného kapitálu, v zrýchľujúcom rozvoji nových priemyselných odborov a v procese racionalizácie. Aj napriek tomuto priaznivému vývoju bola v roku 1926 medzikríza krátkodobý pokles, ktorý bol ovplyvnený obnovou hospodárskeho potenciálu Nemecka a prenikaním jeho výrobkov na európske trhy, čím sa znížila naša možnosť exportu a konkurencieschopnosti. Konečná fáza rozmachu sa prejavila v dosiahnutí vyššej úrovne priemyslu, poľnohospodárstva a v životnej úrovni obyvateľstva. Po prekonaní kritických rokov vojnového hospodárstva a prvej povojnovej krízy, i napriek niektorým pozostatkom tzv. regulovaného hospodárstva, rástlo obchodné podnikanie oveľa rýchlejšie ako iné odvetvia. Kvantitatívny rast obchodných podnikov v sebe niesol prudký rast podomového obchodu. Veľkú pozornosť venovali súkromní podnikatelia ustavičnému prenikaniu družstiev do maloobchodu. Vytýkali družstvám, že ich úspechy nemožno pričítať k ich hospodárskej zdatnosti, ale iba štátnym podporám, subvenciám ako aj daňovým úľavám. V období 1921 až 1929 bol pre súkromnokapitalistický maloobchod typická jeho roztrieštenosť a slabá podnikavosť. Maloobchodu sa tiež vytýkala jeho nízka technická úroveň a vysoká réžia. Malé súkromné obchodné podnikanie dostávalo v tomto období nového konkurenta a to prvé obchodné domy. Koncentrácia výroby aj kapitálu a stále vzrastajúca moc skupín finančného kapitálu sa odzrkadlila aj vo vnútornom obchode. Pri posudzovaní celkovej situácie vnútorného obchodu ČSR v rokoch od 1921 až 1929, možno identifikovať niektoré objektívne príčiny, ktoré vyvolali značný kvantitatívny rozmach obchodu: V rokoch 1920 až 1930 sa rozvíjala výroba najmä takých tovarov, ktoré sa na území ČSR nepredávali vo väčších množstvách. Na základe toho vznikali aj špeciálne predajne obchody s nábytkom, kozmetikov, športové predajne atď. Dochádzalo k rozširovaniu druhov jednotlivých výrobkov, čo umožňovalo nadviazať na ďalšiu špecializáciu. Počas vojny a po vojne sa rozšíril čierny obchod a špekulácie. Možnosť rýchleho zbohatnutia prilákalo mnoho špekulantov. V oblasti obchodného podnikania sa upravili predpisy o zápise do obchodného registra, vydal sa zákon o pripustení cudzozemských akciových spoločností obchodovať v tuzemsku, ktorým sa legalizovalo prenikanie cudzieho kapitálu. Na Slovensku sa povolilo zriaďovať obchodné spoločnosti s ručením obmedzeným a upravili sa pomery družstiev. Zregulovalo sa poisťovacie právo, vzorkové a známkové právo. Dňa 10. októbra 1924 bol schválený nový živnostenský zákon, ktorý ustanovil, že s obchodnou činnosťou možno začať súčasne s jej nahlásením. V právomoci ústavov zostávala možnosť okamžitého zákazu vykonávania obchodnej živnosti, ak sa vyskytli zákonné dôvody. Rozvoj obchodu závisel bezprostredne od rozvoja všetkých odvetví národného hospodárstva, najmä od rozvoja priemyslu. Rozvoj výroby od roku 1920 až 1930 obohacoval trh o nové výrobky, ktorých zásoby narastali. Vývoj zahraničného obchodu v medzivojnovom období v ČSR Zahraničný obchod (ZO) mal významnú úlohu v ekonomike ČSR. V určitom období dosahoval objem ZO až 1/3 podielu na národnom dôchodku. V rokoch bol významným činiteľom a aktívne saldo obchodnej bilancie za týchto 5 rokov dosiahlo takmer 18 mld. korún. Bolo to v období, keď ešte neboli presýtené trhy povojnovej Európy, ani sveta. V dobe hospodárskej krízy sa naopak stal ZO a československý priemysel zameraný na vývoz činiteľom, ktorý pôsobil na ekonomiku nerovnovážne. V tomto období aktívne saldo kleslo na 105

107 hodnotu 3,8 mld. korún, ale aj neskôr, počas konjunktúry, ktorá pretrvávala do roku 1938 sa jeho výška vyšplhala len na 4,1 mld. korún. Priemysel určoval charakter zapojenia ČSR do medzinárodnej výmeny s inými krajinami. Vyvážali sa najmä hotové priemyselné výrobky a to: odevy, obuv, kožené výrobky, sklo, porcelán a bižutéria. Taktiež aj pivovarské suroviny ako: jačmeň, slad, chmeľ a cukor. V štruktúre dovozu prevládali textilné suroviny, železná ruda, kovy, ropa, obilniny, oleje. Zahraničný obchod Československa bol orientovaný prevažne na susedné štáty a smerom na bývalé územie rakúsko-uhorskej monarchie. Postupom doby sa na tomto trhu presadila aj Nemecká republika. Obchodný obrat, ktorý sme dosahovali so štátmi bývalého ZSSR bol len nepatrný. ZO musel neustále čeliť rôznym cyklickým výkyvom, ktoré mali za následok zhoršenie postavenia na svetovom trhu. Obchod v období hospodárskej krízy a pred druhou svetovou vojnou Veľkej hospodárskej kríze v roku 1929 predchádzala kríza agrárna, ktorú nepocítili len roľníci, ale aj obchodníci. Odbytové ťažkosti a pokles cien poľnohospodárskych výrobkov si vyžiadali stále častejšie zásahy štátu (agrárneho kapitálu) do cenovej tvorby poľnohospodárskych produktov. Kríza priemyslu zasiahla ČSR o niečo neskoršie ako ostatné krajiny, avšak už rok 1930 môžeme považovať za rok dopadu svetovej krízy na ekonomiku ČSR. Vo februári roku 1933 dosiahol počet nezamestnaných až , čo predstavovalo 13 % z celkového počtu práceschopných obyvateľov. Vyvrcholenie krízy v krajine bolo oneskorené voči skončeniu krízy vo svete a jej dôsledky spôsobili, že veľká časť priemyslu bola odkázaná na vývoz. V oblasti priemyslu a živnostenského podnikania sa začali výrazne uplatňovať konkurenčné zápasy na získanie lepšej pozície. Vo výrobnej oblasti bola zanedbávaná údržba a technická obnova výrobných zariadení, nedochádzalo k uplatňovaniu novej techniky. Pracovná sila bola natoľko lacná, že sa nevyplácalo vôbec riešiť otázky reprodukcie a modernizácie. Pred krízou sa síce technický pokrok rôznou mierou presadzoval v takmer všetkých odvetviach, ale celý chod ekonomiky bol ovplyvnený kolísaním priemyselných cyklov. Táto Veľká hospodárska kríza v 30. rokoch zasiahla československú ekonomiku síce oneskorene, ale veľmi silno. Spôsobila pokles objemu priemyslu, pád exportu a poľnohospodárska kríza znásobili ekonomické a sociálne dôsledky krízy. Štát sa snažil využiť na prekonanie účinkov tejto krízy štátne monopolné opatrenia, ktoré boli uplatňované v priemysle, poľnohospodárstve, zahraničnom obchode, v peňažnej a úverovej politike a na trhu práce. Pre roky krízy 1929 až 1933 je príznačný ustavičný pokles obchodného obratu. Kúpyschopnosť bola na veľmi nízkej úrovni, o čom svedčí existencia skoro 1 milióna nezamestnaných. Napriek tomu vzrastal počet podnikov i osôb činných v obchode. Obchod sa stal útočiskom mnohých ľudí, ktorí stratili svoje zamestnanie. Obrovský pokles výroby československého priemyslu, rapídny pokles vývozu a agrárna kríza sa veľmi ostro prejavili aj na situácii vnútorného obchodu v ČSR. Stovky podnikov zastavovalo prevádzku, množstvo drobných obchodníkov pomaly skrachovalo. Udržať sa dokázali iba kapitálovo veľmi silné podniky. V ostrom konkurenčnom boji veľké obchodné domy likvidovali celý rad malých kapitálovo slabších obchodníkov. Stále väčší význam nadobúdali obchodné spoločnosti. Vznikali filiálkové maloobchody, ktoré boli zakladané kapitálovo najsilnejšími podnikateľmi. Tieto mali v niektorých tovarových druhoch až polovičný podiel na celkovom maloobchodnom obrate. Došlo k vytvoreniu troch hlavných skupín obchodných podnikateľov podľa celkového podielu veľkoobchodného a maloobchodného obratu, a to: Obchodníci vo veľkom, ktorých veľkoobchodný obrat prevyšoval dve tretiny ich celkového podielu na obrate tovaru. 106

108 Demigrosti, ktorých veľkoobchodný obrat bol väčší ako jedna tretina celkového obratu ich obchodného podniku. Detailisti, ktorí sa zaoberali maloobchodom a ich podiel nepresahoval viac ako jednu tretinu na celkovom obrate ich podnikania. Rozvinuté boli burzové a peňažné obchody. Okrem peňažnej burzy nechýbala ani plodinová burza na poľnohospodárske produkty a štandardná burza na ostatné tovary. Burzové špekulácie zasahovali do vnútorného obchodu. Rozšírené boli predajne na splátky a obchodné úvery. Typickým prvkom pre obchod v prvej ČSR bolo nerovnomerné rozmiestnenie sietí maloobchodných predajní, pretože pre obchodnú sieť sa vyhľadávali také oblasti, kde dochádzalo k znižovaniu odbytových problémov na minimum vo forme kúpyschopného obyvateľstva. Veľký význam pre všetkých obchodníkov nadobudli okrem obchodných a živnostenských komôr, aj obchodné spoločnosti alebo grémiá. Vrcholnou obchodníckou organizáciou sa stala Ústredná rada obchodníctva ČSR, ktorá bola založená v roku 1929 v Prahe. Jej hlavným cieľom bolo presadzovať požiadavky obchodníkov. Použitá literatúra CIEPIELEWSKI, J., KOSTROWICKA, I., LANDAU, Z., TOMASZEWSKI, J. Hospodárske dejiny sveta do roku Bratislava : Nakladateľstvo PRAVDA, 1. vyd., GRIVNOVÁ, J. Vývoj medzinárodného obchodu v 20. storočí. Bakalárska práca. Zvolen : Technická univerzita vo Zvolene, s. (vedúci bakalárskej práce: Ing. Vladislav Kaputa). HADROVÁ, Z. Vývoj vnitřního obchodu ve světě. Praha : Merkur, 1. vyd., CHMELÍKOVÁ, Ľ. Obchod minulosť, súčasnosť, perspektívy. Bratislava : Vydavateľstvo Epos, 1.vyd., str ISBN KAZIMOUR, J. Hospodářský vývoj Československa. Praha : ALFA Vydavateľstvo technickej literatúry, 1. vyd., OLŠOVSKÝ, R., PRŮCHA, V., URBANOVÁ, Z. Stručné dějiny světového hospodářství. Praha : Státní pedagogické nakladatelství, 1. vyd., PRŮCHA, V. a kol. Nástin hospodářských dějín v období kapitalismu a socialismu. Praha : Nakladateľstvo Svoboda, 1. vyd., Adresy autorov Ing. Vladislav Kaputa, kaputa@vsld.tuzvo.sk Ing. Roman Macoszek, roman.macoszek@yahoo.ca Katedra marketingu, obchodu a svetového lesníctva Drevárska fakulta Technická univerzita vo Zvolene Masarykova Zvolen Slovenská republika 107

109 Motivation means for quality performance in food production Lucie Kazilová Abstract The layout deals with the food quality problematic, with several quality approaches and it s management. Food quality assurance systems are presented considering the importance of a very discussed theme of food safety. The use of the techno managerial approach is highlighted in food sector. Author introduces means of motivation for employees because they are in the first-hand contact with the product and do involve the final quality of food product and they should know and understand the quality. Key words: food quality, motivation, food safety, food quality management. Introduction Food quality and food safety have become very discussed and hot theme of a modern day. Growing anxiety of food consumers belongs to the group of biggest challenges that is to be dealt by the food industry. The implementation of food safety and quality systems represents systematical approach to prevention or to minimize the possibility of occurrence of an unsafe product at least. Objective and metododics The objective of this layout was to set a tool that improves the workers` relation to product quality in the food industry, especially the perception of quality. There were used several methods based on analysis, observation of current situation in several food companies. The findings were assembled, specialized publications were perused. Due to above mentioned facts deduction and imagination served to model the mean that satisfy the objective of this paper. Food quality The objective of quality assurance is to guarantee that quality requirements, such as product safety, reliability, service etc., are realized by the quality system. On the other hand quality assurance should provide confidence to costumers and consumers that quality requirements will be met. Quality system is defined as a organizational structure, responsibilities, processes, procedures and resources that facilitates the achievement of quality management. In the food industry several quality assurance systems (QA-system) and norms have been developed which can be used as guidelines for development of a quality system to assure the established quality requirements. Common QA-system in the food are the Good Practices (Good Manufacturing Practice GMP, Good Hygienic Practice GHP), HACCP (Hazard Analysis Critical Control Points), ISO (International Standard Organization) and combined systems such as BRC (British Retail Consortium). (Luning, 2002) Even other standards or systems are applicable to treat the food safety and quality. But it is not an objective of this paper to pay more attention to these systems even though they would merit it. Food quality management has to work with a fact (contrary to other industries) that food, food products and basic materials from agricultural origin are living materials that change continuously over the rime due to (bio) chemical, physical and microbiological 108

110 influences. The main consequence of this fact is that variation is huge and interdependencies in food products and processes are of great complexity. This makes technological knowledge very important. Technological theory and research provide managers with, for instance, predictive models, which contain cause-effects relationships. Thus in analysing food quality management are needed both the use of psychology to understand human behavior and use of technology to understand behavior of living materials. As a consequence, food quality management should embrace the integrated use of technological disciplines as well as the integrated use of managerial sciences. Author tends to the opinion that management is responsible for the food quality. As the most problematic question he considers the presence of human factor in a production. Management is able to incorporate food quality systems but in consequence it always depends on the worker s performance that manipulates or manufactures the product. Game This paper deals with one essential section of this approach. The significance of workers motivation in the food industry is presented here. Food companies have been facing the fact of lack of high qualified workers nowadays. For this reason it is necessary to pay increased attention to employees, their stimulation and motivation. Other problematic is viewed in not perfect performance with respect to quality related to the employee. Because in plenty of cases workers are not interested in the fact what quality is the product they have produced and how the quality can be influenced. Their aim is just to fulfill or spend their working time (for ex. - 8 hours) without any other thinking or no-account effort. This effect can be caused by inconvenient approach of management insufficient motivation, absence of information and understanding their needs, low salaries etc. For this purpose the author presents an instrument that consists in support of workers training, their awareness and in emphasizing the importance of their performance for the company. As a part of this training is the Game that familiarize workers with the quality problematic and enable them understand in a creative way the quality. During the Game workers can apply their knowledge and experience from praxis that function as useful information for management as well. The Game is divided into three parts. In the first one employees together with the manager (trainer) construct current production flow of a product while using colored papers of different shapes (depends if it is operation, storage or control) that are glued to big board. Clear scheme is created that is comprehensible to all workers from all levels of production process. In the second part teams are created. Each team is composed from one worker of different production level, all levels of process are represented. Common task is settled - to create summary of impending dangerous that should negatively influence the product quality using small colored papers. Team focuses on the characteristic of particular dangerous (risk). Then they determine the preventive action it means what to do to avoid such problem to appear and later they estimate possible consequences. It is possible to show an example: Neglecting of hygienic conditions during packaging meat-product. Worker doesn t wash his hands before starting process, he has a running hand injury, flu Biological risk The possible bacterial contamination menaces. This risky product is consumed by a person with diminished immunity. Health complication Enter of a lawsuit, notify media 109

111 Company has to deal with such a problematic situation. If such a problem arise to huge proportion it can mean for the company serious troubles and high costs that can lead to total bankruptcy or to reduction of its production (staff reduction etc.) The third part is based on results presentation by teams. Other possibility is to enable open discussion with trainer and comparison of particular alternates. The trainer has the most significant or grave risks underpinned and he has prepared documentation basis video or series of pictures that are presented to employees. It is called the idea conservation by a way of instructive-amusing materials. It is possible to introduce the game in several alternates with respect to the environment of company, workers and trainer. Teams could settle only the risks and later on together with trainer specify them and find preventive actions and consequences. The other way consists in the fact that trainer has prepared cards with various possible solutions and workers are obliged to connect them in the right manner (special and interesting proposal represents kind of puzzle adapted for this occasion) and create compact view of individual operations, situations that influence the final product quality. Conclusion This whole game has been drawn up on workers integration to other than producing activities. The significance of worker s achievement and contribution for company is emphasized. Exchange of ideas, experience within team is caused by means of brainstorming and creative background is created. As another fact workers` familiarization with operations that are performed by other workers at other levels of production is supposed. Workers have an overview about situations that can happen while not treating the product in a good way and about problems that influence food product quality. Simultaneously workers are acquainted with mechanisms of potential product contamination in not direct form. Their knowledge about settled quality systems are intensified by this way. Lately food sector companies have been facing problems of lack of qualified workers, therefore the form of training and workers education seems to be very actual. System of workers remuneration is supposed as a proper tool of motivation, delegation of responsibility, employee's amenities, opportunity of self realization etc. The above mentioned theme can serve as a ground for other paper. References LUNING, P, A. Food quality management: a techno managerial approach. Wageningen Pers, s. ISBN Adresa autorky Ing. Lucie Kazilová Faculty of Economics and Management Czech University of Life Sciences Kamýcká Praha 6 Suchdol Czech Republic kazilova@pef.czu.cz 110

112 Úloha podpory predaja pri predaji odevov Daniela Kollárová Abstract Sales promotion is a time-limited program, trying to make attractive the offer for the customers, whereby this program requires their active participating in the firm of immediate buying action or some other action. Its most important features include: time limitation, space limitation and active participating. Kľúčové slová: podpora predaja, odevný priemysel. Úvod Podpora predaja zastrešuje rozsiahly súbor nástrojov, ktoré sú plánované a realizované za jediným účelom prostredníctvom priamych alebo nepriamych podnetov podporiť predaj. Na jej všade prítomnosť pri predaji produktov krátkodobej spotreby a produktov základného dopytu, ktoré nakupujeme rutinne a bez špeciálneho vyhľadávania sme si zvykli nielen my zákazníci, ale aj naši domáci výrobcovia. Pre výrobcov je podpora predaja skôr otázkou nevyhnutnosti, ako zvyku. Preto je pre nás zvláštne, že pri predaji produktov, ktoré si vyberáme starostlivo, pretože sa dotýkajú nášho tela v najintímnejšom zmysle slova (od rána do noci, od narodenia po smrť), odrážajú naše postavenie, majetok a zamestnanie, vyjadrujú spôsob nášho života a pri ktorých výbere porovnávame kvalitu, cenu, štýl a aj módnosť podpora predaja absentuje. Toto zistenie a séria článkov Zuzany Bírešovej uverejnených v denníku Pravda sa stali podnetom k skúmaniu podpory predaja na príklade odevného priemyslu Slovenskej republiky. Označenie odevný priemysel zastrešuje producentov, ktorí vyrábajú sortiment odevov, oblečenia a módnych doplnkov. Odevný priemysel na Slovensku Spoločným menovateľom článkov Zuzany Bírešovej bol úpadok textilných a odevných podnikov na Slovensku (podľa Asociácie textilného a odevného priemyslu Slovenskej republiky v súčasnosti podniká na Slovensku 236 textilných a odevných podnikov, ktoré zamestnávajú viac ako dvadsať pracovníkov a ďalších tisíc menších). Dôvody úpadku sú viaceré: podnikateľské prostredie v odvetví sa zhoršuje posilňovaním koruny, rastom minimálnej mzdy (výška minimálnej mzdy je 8100 korún, priemerná mzda v odvetví bola k júnu tohto roku korún), nízkou kúpyschopnosťou obyvateľstva, ktorá sa dlhodobo prejavuje orientáciou na lacné výrobky z Ázie (nelegálny dovoz v odvetví podľa odhadu predstavuje približne 60 % textilného a odevného tovaru a pri obuvi je to asi 52 %), zastaranými strojnými zariadeniami a obmedzenými možnosťami financovania nových technológií, nízkou orientáciou na výskum nových technológií a základných surovín, zánikom dizajnérskych centier, nízkou mierou adaptability požiadavkám trhu, zotrvačnosťou v distribúcii pri predaji výrobkov a konkurenčne nevýhodným postavením z dôvodu rastu cien vstupných surovín, vo väzbe na vývoj kurzu slovenskej koruny v porovnaní so zahraničnými producentmi. 111

113 Podpora predaja a jej ciele Podporu predaja môžeme vymedziť ako časovo obmedzený program snažiaci sa zatraktívniť ponuku pre zákazníkov, pričom tento program vyžaduje ich aktívnu spoluúčasť formou okamžitého nákupu alebo nejakej inej činnosti. Na základe tohto výkladu môžeme hovoriť o znakoch podpory predaja: časovom obmedzení (máme presne definované a spotrebiteľom vopred oznámené časové obmedzenie, t.j. obdobie, počas ktorého sa môžu napr. zapojiť do súťaže alebo uplatniť pri nákupe kupón na zľavu z ceny z tovaru) a aktívnej spoluúčasti zákazníka (predpokladá aktívnu účasť spotrebiteľa napr. formou zberu obalov produktov zapojených do spotrebiteľskej súťaže a ich zaslanie na adresu usporiadateľa príp. organizátora). Dôležitý je však aj ďalší, viditeľný znak, priestorové obmedzenie geografické (hranice geograficky vymedzeného územia napr. Slovenská republika) alebo predajnej jednotky (vybraná maloobchodná jednotka) realizovaných programov podpory predaja. Ciele podpory predaja sú odvodené od komunikačných cieľov, ktoré sú zase odvodené od cieľov marketingových, a menia sa v závislosti od cieľového trhu. Z hľadiska spotrebiteľa zahŕňajú ciele povzbudenie spotrebiteľa k väčším nákupom, získaniu nových užívateľov k vyskúšaniu produktu, pritiahnutie užívateľov konkurenčných značiek. Z hľadiska maloobchodníkov ciele obsahujú presviedčanie maloobchodníkov, aby ponúkali nové značky firmy a mali dostatočné zásoby, povzbudzovanie k mimo sezónnym nákupom, dostatočné dopĺňanie zásob, dosiahnutie od konkurenčných značiek, budovanie vernosti maloobchodníkov a získanie možnosti predaja produktov firmy v nových maloobchodných predajniach.. Z hľadiska predajných síl medzi hlavné ciele patria podpora nového produktu a stimulácia mimosezónneho predaja Úloha vybraných techník podpory predaja v odevnom priemysle Najviditeľnejšími technikami podpory predaja v odevnom priemysle, ako z pohľadu zákazníka, tak i z pohľadu konkurencie sú výpredaje, zákaznícke kluby a komunikácia v mieste predaja. Zmena ceny je aj v odevnom priemysle jednou zo základných činností, spojených s podporou predaja. Periodické zľavy známejšie ako výpredaje majú svoje opodstatnenie najmä pri predaji módnych a sezónnych produktov, ktorých hodnota sa systematicky mení v priebehu času, pretože sa časom mení i spotrebiteľský dopyt. Termíny výpredajov odevov a módnych doplnkov sú viazané na zaužívaný časový rozvrh jednotlivých sezón: jeseň/zima a jar/leto. Tzv. zimné výpredaje trvajú zvyčajne od 1. januára do 15. februára a tzv. letné výpredaje od 1. júla do 15. augusta príslušného roka. Primárnu úlohu výpredajov môžeme pomenovať stručne a jednoducho: získať od každého zákazníka toľko peňazí, koľko je ochotný zaplatiť. Sekundárne výpredaje pomáhajú výrobcom a obchodníkom predať svoje výrobky aj zákazníkom konkurencie a samozrejme vypredať tovar, v ktorom majú viazané peňažné prostriedky. Vernostné programy sú pripravované ako celoročný systém rôznych aktivít zameraných na zákazníkov, budovanie ich lojality, vytvorenie hodnoty pre zákazníka a pre zadávateľa vytvorenie ziskového centra. V praxi je najznámejším reprezentantom vernostných programov zákaznícky klub. Napr. Lifeline club vznikol ako prejav starostlivosti o verných zákazníkov. Doposiaľ registrovaných členov tohto zákazníckeho klubu bude v priebehu svojho členstva získavať neustále zľavy (na vybrané modely v rozsahu %) a rôzne výhody (poukážka na nákup v predajnej sieti LIFELINE v hodnote 3 000,- Sk) a s každým nákupom na svoju Lifeline club kartu za 1 Sk,- 1 bod. Podobné výhody môžu čerpať aj členovia zákazníckeho klubu Kenvelo klubu (K club), Bepon klubu, Baťa klubu atď. 112

114 K primárnym úlohám zákazníckych klubov patrí zamedziť fluktuácii zákazníkov, motivovať členov klubu k ďalšej kúpe značky a zvýšiť spotrebu produktov u členov klubu. Sekundárne pomocou zákazníckeho klubu zbierame informácie o zákazníkoch, na základe ktorých môžeme zostaviť profil zákazníka. Komunikácia v mieste predaja zahrňuje všetky aspekty obchodného miesta, ktoré signalizujú zákazníkovi kvalitu, cenu a sortiment: POP materiály, imidž obchodu, jeho usporiadanie, prezentáciu produktov, ich balenie a atmosféru predajne. Pre každú predajňu je dôležitý najmä imidž u cieľovej skupiny, pretože práve on posilňuje lojalitu zákazníkov. Imidž obchodu je daný ako vnútorným priestorom(priestor pred predajňou, vchod, umiestnenie vývesného štítu, výklad), tak aj vonkajším priestorom (usporiadanie uličiek, vystavenie tovaru, cenová úroveň, úroveň služieb, predavači, hĺbka sortimentu). Napriek tomu, že imidž obchodu je dôležitý, prieskumy ukazujú, že umiestnenie obchodu je určujúcim faktorom výkonnosti - obratu. To, čo je na obchode atraktívne (sortiment, predajná doba, služby) nemožno vytvoriť v neatraktívnej lokalite. Príkladom sú podmienky odevnej značky Yves Saint Laurent kladené na autorizovaných predajcov svojich produktov. Štvrť, ulice a obchody nachádzajúce sa v blízkosti predajne musia vždy zodpovedať prestíži a všeobecnej známosti značky Yves Saint Laurent. Obchodné meno, priečelie budovy, kde sa nachádza predajňa, označenie prítomnosti predajne, výklady, vonkajšie osvetlenie, plocha, vnútorné osvetlenie, dlážka, steny a strop, nábytok, vnútorná výzdoba, reklamný materiál, čistota a poriadok v predajni, čistota výrobkov a reklamného materiálu, poličky, označenie a zhodnotenie značky, skladovacie podmienky, kabínky, úprava personálu a obsluha. Tieto prvky musia byť vždy v súlade s prestížou a všeobecnou známosťou značky Yves Saint Laurent. Pri predaji odevov zohráva dôležitú úlohu aj ich vystavenie. Spoločnosť Tesco má vypracovaných niekoľko zásad pre vystavovanie tovaru v oddelení textilu: oblečenie a obuv sú pre zákazníka na predajnej ploche dostupné vo všetkých veľkostiach (vystavenie od najmenšej po najväčšiu napr. od S po XL), všetky odevy a doplnky sú vystavené správnym smerom t.j. vešiaky vytvárajú otázniky, opasky, gombíky a zipsy na oblečení sú zapnuté, vystavením predvádzame, ako môžu byť jednotlivé kusy oblečenia navzájom kombinované, vystavujeme do blokov (blúzky, sukne, nohavice) a potom podľa farby, tovar vystavujeme od svetlej po tmavú, striedame odevy so vzorom a bez vzoru a pod. Úlohou komunikácie v mieste predaja je zasiahnuť zákazníka v momente rozhodovania o nákupe produktu alebo značky. Záver Len samotná podpora predaja nedokáže výrobcovi alebo obchodníkovi odevov a doplnkov nahradiť plnohodnotnú komunikáciu, nakoľko každý z nástrojov marketingovej komunikácie obsahuje širokú škálu špecifických prostriedkov, nástrojov a techník, ktoré sa vzájomne dopĺňajú podľa potrieb a zámerov firmy, z ktorých je potrebné vytvoriť čo najvhodnejšiu kombináciu. Dokáže však napr. od každého zákazníka získať toľko peňazí, koľko je ochotný zaplatiť, motivovať k ďalšej kúpe značky, či zasiahnuť zákazníka v momente rozhodovania o nákupe produktu alebo značky. 113

115 Použitá literatúra Informácie pre manažérov oddelenia Softline. Trnava: Tesco Stores a.s., Interný materiál. KOLLÁROVÁ, D.: Zákaznícky klub. Trnava: FMK UCM v Trnave, KOLLÁROVÁ, D.: Postavenie podpory predaje v komunikačnom mixe. Trnava: FMK UCM v Trnave, NÍZKA, H.: Aplikovaný marketing. Bratislava: IURA EDITION, ISBN Adresa autorky PhDr. Daniela Kollárová Fakulta masmediálnej komunikácie UCM v Trnave Nám. J. Herdu Trnava Slovenská republika danielakollarova@gmail.com 114

116 Logistics centres in modern distribution Barbara Kos Anita Mutwil Abstract The paper discusses the role and tasks that Logistics Centers fulfill in modern distribution. The activities of the Silesian Logistics Centre were presented together with the informative systems implemented in the centre. Key words: logistic, distribution, logistics centre, informative systems. Introduction Transport and logistics are the most important links of many economic subjects. These areas tend to generate the highest costs. Managing them becomes an important issue, because inefficient managing may cause losses even though the costs of goods production or purchase are adequate. In both processes the information systems are useful and sometimes even essential for ensuring the effective flow of goods, minimizing warehousing space, forecasting and planning of flows, transport means and correct documentation circulation. Characteristic of logistics centres Logistics centre is one of the logistics elements and it is very significant as a place where the supply chains, the flow of goods and information circulation intersect. It can also be a source of cost reductions and economy of resources and due to its location it can reduce the negative impact on the environment. Logistics centers allow producers to create an effective net of supply and cooperative chains, and on the other hand retailers and sellers are also granted similar conditions for the creation of effective supply nets. Logistics centers are spatial areas with the proper infrastructure and organization which deal with all activities relating to transport, logistics and distribution of goods: such logistics services as unloading, storage, dividing and distribution of goods with accompanying services carried out by various operators independent of both a sender or a receiver of the goods. 1 Distribution together with production is one of the most important links of the logistics chain because it allows for access to the goods in time and place convenient for the needs and expectations of the receivers. 2 Table no. 1 shows the characteristic traits of the logistics centers. Table 1 Basic requirements set for logistics centers Lp. Trait Description 1. Multimodality Access to different (at least two) means of transportation (most often road and railroad) 2. Multifunctional Wide range of services offered 3. Accessibility Offering services to a wide range of subjects (multi user) 4. Integrated platform Favorable conditions for cooperation of enterprises from different industries, creating platforms integrating participants such as: production companies, retailers and logistic and transportation operators 5. Informative support Implementation of modern computer and information technologies 6. Value added Creation of macroeconomic benefits for the region and microeconomic for the participants of the logistic chain Źródło: prof. Wojciech Paprocki i dr Jana Pieriegud, SGH w Warszawie, r. 1 I. Fechner, Centra logistyczne cel-realizacja przyszłość, Biblioteka Logistyka, Poznań 2004, str.14 2 E. Gołembska, Kompendium wiedzy o logistyce, PWN, Warszawa-Poznań 1999, str

117 One of the conditions of an efficient relocation of products is the creation of modal hub points of logistic chain in the form of logistic centers. Transitional form of logistics centers were the integrated warehouse complexes, called warehouse districts. Logistics centers are therefore the interregional economic units in which the warehousing and transportation services on short and long distances are coordinated together with information circulation and the control system of all the activities performed. The basic tasks of LC result from the need to guarantee: Standardization of warehousing and transportation systems. Automation of logistics flows. Informatization by computer aided decision-making processes and integration of electronic data processing systems. Coordination of interactions occurring between production and services enterprises. The effects of LC activities are as follows: The possibility of quick reaction to the changes in size and structure of demand resulting from high availability of transport and warehousing. Significant decrease in individual logistic costs with high turnover in LC. Lower investments costs on LC as a result of cooperation between regional administration and the companies directly interested in founding LC. Basic tasks of LC are as listed below: 24 hour versatile service of logistic product and ensuring accommodation and food services to all drivers and other employees. versatile services in warehousing ( universal and cold stores included) and offering access to the customs stores. Furthermore it allows for the complementation and de-complementation of cargos in specially sectioned off zones, packing, branding, fito-sanitary controls and in cases of fast inventory movement enforcing the rule first in, first out. Apart from all activities mentioned above, the LC gives opportunity for reloading the goods from one transport means to another. It is also the place for dividing goods into different means of transport according to the policy concerning energy savings and environmental issues. Single cargos can be complemented into larger ones which allows for reducing empty transits. Repair workshops, car washes, gas stations and specialist automobile shops are available 24 hours a day in LC. Small and medium enterprises are given the opportunity to store their products waiting for change in demand or in market conditions. At the same time LC are offering advisory and consulting services in the field of serving the cargo and legal and duty norms. 3 In LC activities three kinds of logistic functions can be distinguished: Logistic functions transportation, warehousing, order managing Supporting functions forwarding, customs services, insurances Additional functions vehicles technical maintenance, food services, banking services The logistic and supporting functions are the core activities of LC as a special organizational creation and its concentration in one place is a value in itself for the customers. However the additional functions are only the supplement to the overall functionality of the LC. The activities of Silesian Logistics Centre The Silesian Logistic Centre is an example of efficiently working LC in the Silesian province. 3 S. Abt, Zarządzanie logistyczne w przedsiębiorstwie, PWE, Warszawa 1998, str

118 The changes in Poland at the beginning of 90 s allowed for creation of the Duty-Free Zone in Gliwice on the basis of a port. Gliwice is a big city of Silesian agglomeration situated farthest west, which makes it from the geographical point of view and on the basis of existing infrastructure the potential communication hub. Logistic centers in Europe are created at intersections of communication routes or are planned with a new communication net. In Gliwice both of these factors occurred, as apart from the already existing infrastructure two highways A-4 and A-1 are supposed to cross there. Changes in functioning of Duty-Free Zones allowed the community in Gliwice to replace the Silesian Duty-Free Zone Inc. by LC named Silesian Logistics Centre Inc. in Gliwice. In 2002 a feasibility study for the Silesian Logistics Centre was carried out and since then infrastructure works have begun. In 2003 the Ministry of Finance changed the borders of the duty-free zone reducing its area to 44,05 ha. That change was the result of the agreement between the community in Gliwice and Duty Department in Katowice concerning the plans to build duty terminal. Building the duty terminal was the first stage of the project for creating the LC in Gliwice. The project for building the CL in which the community of Gliwice was engaged is one of the elements of the strategy of the city and regional development. It is also included in Strategy of regional development of Silesian province and in Conception of logistics creation in Poland. Community of Gliwice saw the opening of LC (first planned for years ) as an opportunity for further economic development, encouragement for potential investors and the possibility to create over 1000 new work places. While creating the Silesian Logistic Centre in Gliwice it was decided that on the territory of the LC and the duty-free zone integrally connected with it the following services would be offered: 4 Intermodal transits, Logistic services dealing with warehousing, Types of logistic services like: complementation, packing, enrichment, the just-in-time deliveries, Services dealing with distribution: servicing, distribution, cross-docking, managing the deliveries according to ECR and QR, managing the circulation system of packaging and returnable containers, Transport services, Services supporting the logistic processes: Forwarding services, Insurance concerning the goods circulation, Customs services, Banking services, Warehousing and rental of containers, trailers and bodies, Repair of containers, trailers, bodies and their utilization, Production of individual and collective packaging, Assembly at the order of a supplier, Supporting services: Technical handling of vehicles (fuel and accessory retail, diagnostic tests, inspections, repairs, car washes), Accommodation, Parking spaces, Additional services: Waste management, Tax advisory services, Expertise and cargo monitoring, Marketing and advertising, Legal advice and accounting. Establishing the LC its creators made sure that from the beginning it should have the character and traits of a modern centre, since the city of Gliwice is situated on the intersection of main communication routes. 4 Załącznik do Rozporządzenia Ministra Finansów z dnia 19 stycznia 2005, Dz. U. Nr 17, poz. 146 i

119 The LC was located on fully equipped land, where buildings, internal roads, maneuvering spaces, storage places, port s reservoirs, port s gantries, railroads and other facilities were available. It was not a completely modern infrastructure and many renovation works, repairs, partial replacement of fencing, monitoring, developing of the telephone network and renovation of the computer system were needed. The Silesian Logistics Centre covers an area of 47 ha on Portowa Street in Gliwice and 12,58 ha on Sikorskiego Street in Gliwice-Sośnica. It allows for combining three modes of transportation: road, railroad and water. On the area of 47 ha in Portowa Street infrastructure includes: Warehousing with 14500m 2 of space, Storage places with tonnes capacity, Inland port, Railroad station and shunt (around 11 km of railroad), Office buildings with area of 2400 m 2, Large parking lot for pickup cars. 5 Management of the Silesian Logistics Centre Inc. is supported by informatics system class MRPII/ERP Impuls. Information concerning processes occurring in the company is immediately inputted and available on short notice, which in turn allows for fast analysis of data and efficient decision making. Goods stored in the Duty-Free Zone area are recorded electronically in accordance with the norms of the act concerning Duty-Free Zone. Also the modern system of warehouses management (WMS) by Logifact was implemented and that allowed for increase in the standard of warehousing services. Information about goods can be accessed from the Internet. It allows customers to get complex information about goods stored, deliveries notified, deliveries sent, the stage of works concerning actual deliveries, storage localization and so on. The management system in the Silesian Logistics Centre in Gliwice was implemented in Impuls 5 designed by Biuro Projektów Systemów Cyfrowych is an integrated package, class MRPII/ERP aiding company management. That software is designated for medium and large companies dealing with production, retail and services. It includes applications aiding management of capital, human resources, distribution, transport, production and customers relations. Its implementation can significantly influence the performance of the organization and give access to information about current activities of the company. It is complex and modern. Due to its flexibility it performs well in organizations with various profiles and organizational structure. It can be used in multi-department organizations and holding structures. Modular structures of the package allow for configuration suiting the needs of a given organization. The system is integrated with specialist industries solutions and that in turn allows for suiting the needs of organizations from different industries. In all applications the same logical and clear rules were used so even first time users could work with it comfortably. Using the common base for all applications allows for integration of information in the whole organization the data are inputted in real time to the system and are available to all users. Functional areas of Impuls 5 system are as follows: Finance accounting costs, Budgeting, Personnel salaries, Fixed Assets, Intrastat, Production management (MRP), Materials management, Repair management, Distribution, Transport, CRM, Documents circulation management, Work-garments and employees equipment, Managing process production, Weighing system, High storage Warehouse, Quality control laboratory, B2B, Barcodes, EDI

120 The application working in Windows environment facilitates filling in and then printing the INTRASTAT forms for import and export and automatic download of chosen information from source files, which are fed to the system in categories such as retail, materials management and so on and compiling a declaration based on them. The system of statistic declarations aims at simplifying the steps leading to preparation of appropriate reports. Application allows for gathering all information concerning the inintegrated retail registered in subsystems such as Distribution, Materials Management and Finance-Accounting-Costs that are necessary to compose INTERSTAT declarations. Gathered data can be sent as XML file (read by Celina system) or printed out. The Materials Management system being a part of Impuls 5 is also used in SLC. Application registers all operations concerning materials. It gives information concerning current inventories, registers warehousing transactions and documents connected with them. The system manages any number of warehouses including virtual ones and evaluates with the use of different methods. It allows for identification of people responsible for documents and inventories. This module aids the whole purchasing process, starting from generation of the order through registering and analysis of suppliers offers up to ending with controlling the fulfillment of the order and the payment deadlines. The stock managing system allows for the recording of all information concerning the transportation means of the company, transit routes and precise cost calculation. Module Transport is a complex solution designed for managing transport processes. Integration of planning, coordination and realization of transport services lead to increase in effectiveness of transport process. That module enables sufficiently to manage own and other fleet. It allows full recording of all documentation concerning a given vehicle (vehicle card, accessories tyres, accumulator, tachograph, fire extinguishers, types of fuel, norms of fuel usage, road accidents). What s more, it rationalizes the planning and realization of technical inspections (registration, periodic inspections), it gathers all information connected with them and signals the upcoming date of the next one. Also the information concerning policies is gathered in one place, e.g. the type of insurance (OC, AC, NW), the duration, quote, and compensations already paid. 6 Managing the documentation circulation its goal is to ensure the efficient flow of work and information within the organization. The main idea of the software is to minimize the traditional documentation circulation and to rationalize the process of data interchanging. Each task should be carried out in an orderly, planned way which is the best for a given organization. A common base allows for current control and identification of people responsible for a given task. It makes finding the documents easier and guarantees that they are up to date and at the same time eliminates the need for making and distributing copies of documents reguired. The system of Warehouse Management by the Logifact is an information system planned and implemented especially as an answer to the needs of managing goods flows in LC, warehouses and production halls. It allows for management of consignment storages (many customers in one warehouse), tracking numbers of partial deliveries, serial numbers, best-before dates, production dates, monitoring the unification of storage units (e.g. the same product and the same part number), permanent monitoring of inventory units and prescribing to them 6 Szerzej na temat systemów informatycznych w transporcie i opłacalności ich stosowania pisze: G. Dydkowski: Obszary zastosowań oraz efektywność rozwiązań telematycznych. Badania integracji transportu miejskiego. [w]: Inteligentny system zarządzania transportem publicznym. Praca zbiorowa. Zespół Automatyki w Transporcie. Wydział Transportu, Politechnika Śląska, 2008 rok, s ; G. Dydkowski: Wykorzystanie nowoczesnych technologii w sprzedaŝy usług transportu zbiorowego. [w]: Nowoczesne produkty na rynku usług transportowospedycyjno-logistycznym. Praca zbiorowa pod redakcją Barbary Kos. Prace Naukowe Akademii Ekonomicznej im. Karola Adamieckiego w Katowicach, Katowice, 2003 rok, s

121 particular products with exact localization in the warehouse, implementation of modern technologies using wireless data transition and radiofrequency terminals (hands or stationary). Adequate configuration of the system in the aspect of goods flow enables simple and flexible visualization of: Physical configuration of warehouse, Transport structure of warehouse. System manages the processes of input and output from the warehouse. Furthermore it monitors the movements within the storehouse, manages the external warehouses, supports inventories, circulation of returnable containers, confectioning and co-packing processes, returns policies, aids forwarding and allows for composing reports and statistics. Conclusion Implementation of information systems in presented areas increases the standards of warehousing services offered to the customers. Allowing customers to access via the Internet complex information about stored goods, notified deliveries, sent deliveries, the stage of works concerning actual deliveries, storage localization and so on increases the functionality of the distribution network. From the point of view of the Silesian Logistic Centre in Gliwice systems implemented improve performance, save time, reduce possible mistakes and lower operating costs. On the macro scale the existence of LC is seen as a factor influencing positively the efficiency of the whole logistic chain and its links. References 1. Abt S., Zarządzanie logistyczne w przedsiębiorstwie, PWE, Warszawa 1998, str Dydkowski G., Obszary zastosowań oraz efektywność rozwiązań telematycznych. Badania integracji transportu miejskiego. [w]: Inteligentny system zarządzania transportem publicznym. Praca zbiorowa. Zespół Automatyki w Transporcie. Wydział Transportu, Politechnika Śląska, 2008 rok, s ; 3. Dydkowski G., Wykorzystanie nowoczesnych technologii w sprzedaŝy usług transportu zbiorowego. [w]: Nowoczesne produkty na rynku usług transportowo-spedycyjnologistycznym. Praca zbiorowa pod redakcją Barbary Kos. Prace Naukowe Akademii Ekonomicznej im. Karola Adamieckiego w Katowicach, Katowice, 2003 rok, s Fechner I., Centra logistyczne cel-realizacja przyszłość, Biblioteka Logistyka, Poznań 2004, str Gołembska E., Kompendium wiedzy o logistyce, PWN, Warszawa-Poznań 1999, str Załącznik do Rozporządzenia Ministra Finansów z dnia 19 stycznia 2005, Dz. U. Nr 17, poz. 146 i 147 Authors addresses Prof. AE dr hab. Barbara Kos, bkos@ae.katowice.pl Departament of Transport Dr Anita Mutwil, amutwil@ae.katowice.pl Departament of Transport Faculty of Economy Academy of Economy 1-go Maja Katowice Poland 120

122 Špecifiká marketingu vysokej školy Ivana Kováčiková Abstract The sector of university education uses marketing instruments as a combination of non-profit organizations marketing and marketing of services. Enforcement of marketing principles in university management is getting more necessary, concerning the globalization and internationalization of university education along with the Lisbon agenda and Bologna process. University marketing reflects rising expectations of the public and clients that are expecting high quality service. Providing university education is a very complex process. The satisfaction of clients of universities is usually perceived as the difference between their expectations and perception of quality actually delivered. Kľúčové slová: marketing, vysoká škola, konkurencia, marketingový mix vysokej školy. Úvod Internacionalizácia a globalizácia v rámci Európskej únie, ako aj úlohy vyplývajúce z Lisabonskej stratégie a Bolonskej deklarácie neustále zvyšujú konkurenciu v oblasti vysokoškolského vzdelávania. Prijatie systému ľahko uznateľných akademických hodností, zavedenie systému kreditov ECTS, porovnateľné kritériá a metodológie odstraňujú prekážky a podporujú mobilitu študentov a pedagogických pracovníkov. Prispievajú tak k zvyšovaniu kvality vysokoškolského vzdelávania, ako aj ku zvyšovaniu konkurencie na tomto trhu. Podpora európskej dimenzie vo vysokom školstve najmä s dôrazom na prípravu študijných plánov, spoluprácu medzi inštitúciami, mobilné schémy a integrované programy štúdia, výcviku a výskumu motivuje vysoké školy aby poskytovali kvalitné a rôznorodé študijné programy, ktoré budú úspešné aj v konkurencii európskych univerzít. Marketing je jedným z nástrojov na zvyšovanie konkurencieschopnosti vysokej školy vzhľadom na medzinárodnú konkurenciu, ako aj konkurenciu v rámci daného štátu a zamerania. Analýzu konkurencie je podľa Kotlera možné vypracovať v niekoľkých stupňoch: 1 Konkurencia rodu za konkurenta vysokej školy považujeme všetky inštitúcie súperiace o zákazníka. Jedná sa najmä o iné inštitúcie poskytujúce vyššie, resp. vysokoškolské vzdelanie, podnikateľské subjekty (zamestnávateľov absolventov VŠ), ako aj inštitúcie poskytujúce študijné programy a stáže v zahraničí a pod. Konkurencia formy za konkurenta je považovaná každá organizácia poskytujúca rovnakú službu. Jedná sa o vysoké školy, ktoré uspokojujú rovnakú potrebu. Môže ísť o verejné, štátne aj súkromné vysoké školy. Odvetvová konkurencia všetky inštitúcie ponúkajúce rovnaký typ produktov. V oblasti vysokého školstva ide o organizácie, ktoré poskytujú akreditované vysokoškolské vzdelávanie na adekvátnej kvalitatívnej úrovni. Konkurencia značiek konkurentmi sú inštitúcie ponúkajúce podobné produkty alebo služby v podobnej cenovej hladine. Keďže v Slovenskej republike je vysokoškolské vzdelávanie uhrádzané sekundárne z peňazí daňových poplatníkov pri dennom štúdiu neprekračujúcom štandardnú dĺžku, konkurenciou sú všetky ekonomicky orientované 1 KOTLER, Ph.: Marketing management. 10. vyd. Praha: Grada Publishing, s. 31. ISBN

123 fakulty poskytujúce bezplatné štúdium. Pri externom vysokoškolskom štúdiu výška poplatkov za štúdium určuje konkurenčné inštitúcie. Marketing vysokej školy poskytuje rôzne možnosti využitia jednotlivých marketingových nástrojov. Vychádza najmä z výskumu trhu vzdelávania a jeho dokonalého poznania, analýzy marketingového mikro a makroprostredia, slabých a silných stránok, hrozieb a príležitostí a v neposlednom rade z nevyhnutnosti tvorby pozitívneho imidžu školy prostredníctvom vzťahov s verejnosťou. Analýza mikroprostredia a makroprostredia vysokej školy Strategické plánovanie je veľmi dôležitou oblasťou budovania konkurencieschopnosti vysokej školy. Základom strategického plánovania je analýza prostredia vysokej školy. Úvodným krokom pri strategickom plánovaní vysokej školy je analýza makroprostredia organizácie. Makroprostredie vytvárajú širšie spoločenské vplyvy, ktoré ovplyvňujú proces výmenných vzťahov na trhu vzdelávania, reflektuje teda schopnosť vysokej školy spracovať a reagovať na zmeny v trendoch vývoja spoločnosti. Makroprostredie vysokej školy ovplyvňuje viacero faktorov, ku ktorým patrí ekonomická vyspelosť krajiny, politická situácia, demografický vývoj, legislatívne, sociálne, či kultúrne prostredie. Hodnotový rebríček zákazníkov má pre vysokú školu veľký význam. V prípade, že je vysokoškolské vzdelanie na trhu práce ocenené a je jedným z hlavných predpokladov na uplatnenie absolventa, môžeme tvrdiť, že sa jedná o pozitívny aspekt, ktorý prispieva k tvorbe trhových príležitostí a zároveň apeluje na dôležitosť vysokoškolského vzdelania. Vysoká škola môže adekvátne reagovať na zmeny na trhu práce iba v prípade, že ho bude dôkladne a neustále sledovať, keďže sa veľmi dynamicky vyvíja. Kontakt s pracovným trhom umožňuje vysokým školám zvyšovať kvalitu poskytovaných služieb a získať tak konkurenčnú výhodu. Rast medzinárodnej mobility študentov ako aj pedagógov zvyšuje nároky na poskytované vysokoškolské vzdelanie, najmä vzhľadom na možnosti študentov a pedagógov študovať a pôsobiť v ktorejkoľvek krajine EÚ. Dôležitým predpokladom mobility je však jazyková zdatnosť. Trendom, ktorý ovplyvňuje ponuku služieb vysokoškolských inštitúcií je aj nárast rozvoja a využívania informačných technológií. Táto alternatívna forma distribúcie dokáže ponúknuť vzdelávací produkt širokému počtu zákazníkov a hranice tak prestávajú byť prekážkou. Vhodné legislatívne prostredie vytvára priestor pre aplikáciu strategických plánov vysokej školy. Upravuje nielen oblasť jej pôsobenia, poslanie a jednotlivé akademické orgány, ale aj oblasť hradenia poplatkov za štúdium, ktoré bezprostredne ovplyvňuje záujem študenta o štúdium na vysokej škole. Príležitosti a hrozby makroprostredia je potrebné nielen zadefinovať, ale aj analyzovať mieru s akou daná hrozba môže nastať. Analýzu je možné vykonať na báze informácií z tlače, odborných publikácií, médií, profesných združení, pedagogických pracovníkov a pod. Mikroprostredie charakterizujú faktory, ktoré majú zásadný vplyv na schopnosť vysokej školy uspokojovať potreby zákazníkov. Mikroprostredie vysokej školy členíme na interné a externé mikroprostredie. Interné mikroprostredie tvorí samotná vysoká škola a jej organizačné útvary. Externé mikroprostredie vytvára trh vzdelávania, teda zákazníci, konkurencia a verejnosť. Táto analýza dáva odpovede na to, aké je postavenie vysokej školy na trhu vysokoškolského vzdelávania, ako sa zmenilo v porovnaní s predchádzajúcim obdobím, ako vnímajú školu a jej imidž zákazníci, aká je na trhu konkurencia, aké sú hlavné trendy vo vývoji interného prostredia vysokej školy, žiadúce/nežiadúce vplyvy prostredia a pod.. Dôkladná analýza mikroprostredia umožňuje identifikovať determinanty ďalšieho rozvoja 122

124 vysokej školy. K vnútornému prostrediu školy patria materiálne zdroje ako sú finančné prostriedky, pedagogický zbor, technické vybavenie školy, atď.. Nemateriálnymi zdrojmi sú vedomosti, znalosti, tradícia alebo imidž a rôzne ďalšie zdroje, ktoré pôsobia na konkurencieschopnosť vysokej školy. Na základe dôkladnej analýzy mikroprostredia a makroprostredia vysokej školy je možné navrhnúť marketingové nástroje, ktoré zvýšia pozitívnu percepciu vysokej školy a kvalitu jej produktov. Špecifiká marketingového mixu vysokej školy Marketingovo orientované riadenie vysokej školy tvorí jej informačné, strategické a operatívne prepojenie s jej vnútorným aj vonkajším prostredím, ktoré sa vyznačuje čoraz väčšou dynamikou, rastom aktivít konkurencie a silnejším postavením zákazníka - na jednej strane študenta, na strane druhej podnikateľských subjektov a celej spoločnosti. J. Světlík definuje marketing školy ako: proces riadenia, ktorého výsledkom je poznanie, ovplyvňovanie a v konečnej fáze uspokojovanie potrieb a prianí zákazníkov školy efektívnym spôsobom zaisťujúcim zároveň splnenie cieľov školy. 2 Produkt vysokej školy je nehmotný a z toho vyplýva aj implementácia tohto marketingového nástroja. Vychádza zo špecifík služieb, ktorými sú nemateriálnosť, neoodeliteľnosť od poskytovateľa a zákazníka, premenlivosť, nemožnosť skladovania a pominuteľnosť. Kvalita poskytnutej služby vysokoškolského vzdelávania je subjektívna. Hodnotí ju zákazník najmä na základe rozdielu medzi jeho očakávaním a skutočne poskytnutou službou. Čím sa kvalita poskytnutej služby približuje individuálnym očakávaniam zákazníkov, tým kvalitu považuje za vyššiu. Cena v prípade vysokoškolskej inštitúcie je determinovaná okrem nákladov spojených s realizáciou služby a zároveň jej vnímaním zo strany zákazníka. Vysokoškolské vzdelanie je často mylne považované za bezplatné. Produkt vysokej školy nie je bezplatný, je sekundárne hradený z peňazí daňových poplatníkov. Cenou za produkt súkromnej vysokej školy považujeme školné pri externom štúdiu taktiež produkt uhrádza zákazník - študent. Cenou je nielen školné, či poplatok za štúdium, musíme brať do úvahy aj náklady obetovanej príležitosti zákazníka. Vysokoškolské vzdelanie musí byť pre zákazníka lepšou alternatívou, akou napríklad zamestnať sa po ukončení strednej školy. Distribúcia je nástrojom marketingového mixu, ktorá rieši problém komu, kedy a kde bude poskytnutá vzdelávacia služba. V rámci slovenského vysokého školstva je najvyužívanejšou formou vzdelávania tzv. prezenčné vzdelávanie, pri ktorom je nevyhnutné, aby študenti dochádzali na miesto, kde bude daná služba poskytnutá. Existuje však aj množstvo netradičných metód vzdelávania, s ktorými sa stretávame najmä v zahraničí. Príkladmi sú korešpondenčné kurzy, e-learning, online telekonferencie a pod. Distribúcia by mala vytvárať priaznivé podmienky pre študentov aj pedagogických pracovníkov, aby vzdelávanie bolo poskytnuté v požadovanej kvalite a forme. Distribúciou vzdelávacej služby chápeme: materiálne vybavenie, osobitné technické podmienky (hygiena, klimatizácia, ozvučenie, akustika, pohodlie, osvetlenie, bezpečnosť, bezbariérové komunikácie), estetické zariadenie interiéru, veľkosť priestorov a iné. Miesto pomáha vytvoriť celkový dojem o vzdelávacej inštitúcii a službách, ktoré ponúka, a tým ovplyvňuje imidž vysokej školy. Vnímanie prostredia zákazníkom je subjektívne. Pri inštitúciách ako sú vysoké školy je preto vhodné navrhnúť riešenie priestorov, ktoré budú vyhovovať väčšine zákazníkov. 2 SVĚTLÍK, J.: Marketing školy. Zlín: EKKA, s. 16. ISBN

125 Dobre zvolená komunikácia vysokej školy umožňuje obojstrannú výmenu informácií medzi vysokou školou a príjemnom správy. K príjemcom, pre ktorých je určená konkrétna správa patria študenti, sponzori, verejnosť, interní zamestnanci, štátne orgány a ďalší partneri. Úlohou marketingovej komunikácie je zaujať potenciálnych zákazníkov a partnerov školy a podporiť tak záujem o vzdelávacie služby, ktoré poskytuje. Reklama môže mať rôznu podobu. Informovať môže o termíne prijímacích skúšok, študijnom programe školy, začiatku vzdelávacieho kurzu v rámci celoživotného vzdelávania a pod. Reklama je finančne nákladná a preto vysoké školy využívajú menej nákladné formy reklamy najmä v printových médiách a v rozhlase. Osobný predaj zapája zákazníkov do procesu poskytnutia vzdelávacej služby a zároveň využíva ich referencie a odporúčania na marketingové účely. Odporúčanie absolventa vysokej školy má silný vplyv na rozhodovanie potenciálneho študenta o výbere školy. Priamy marketing vysokej školy využíva rôzne adresné a presne načasované nástroje, ktoré umožňujú hodnotiteľnú a merateľnú spätnú väzbu. Využíva sa najmä katalógový predaj, elektronický obchod, adresné ové správy, poštové zásielky, propagačné materiály. Dôležitou súčasťou komunikačného mixu sú vzťahy s verejnosťou. Majú za úlohu budovať pozitívny imidž školy, kvality jej vzdelávacích programov a jej dôveryhodnosť. K využívaným aktivitám patria: vzťahy s médiami, event marketing, presadzovanie záujmov školy u zástupcov mesta, VÚC, štátu, krízová komunikácia, budovanie jednotnej identity školy. V oblasti služieb má nepochybne dominantnú úlohu ľudský faktor. Všetky zdroje konkurenčnej výhody vysokej školy sú v konečnom dôsledku výsledkom pôsobenia ľudí. V oblasti vysokoškolského vzdelávania existuje silná konkurencia. Rôzne vysoké školy poskytujú podobnú službu. Kvalita personálu vysokoškolskej inštitúcie významne vplýva na rozhodovanie zákazníka o výbere poskytovateľa vzdelávacej služby. Interný marketing umožňuje uspokojenie potrieb interných zákazníkov a zvyšuje ich spokojnosť v práci a následnú vyššiu kvalitu poskytovaných služieb. Marketingový mix si vyžaduje kvalitné nastavenie jednotlivých, prevažne nehmotných procesov. Ich štandardizácia umožňuje poskytovať relatívne rovnakú kvalitu služby, zároveň je však nevyhnutná ich individualizácia v závislosti od rôznych skupín zákazníkov. Kvalitu poskytnutej služby ovplyvňuje aj miera zainteresovanosti zákazníka vysokej školy na jej kvalitnom poskytnutí a je tak dôležitým faktorom tvorby ponúkanej hodnoty. Vnímanie vlastného štúdia z pohľadu študentov a absolventov vysokej školy, ako aj hodnotenie nadobudnutých vedomostí a ich využiteľnosť v praxi determinujú ich ochotu aktívne sa podieľať na marketingu univerzity. Záver Marketing univerzity má špecifiká marketingu služieb, ako aj marketingu neziskových organizácií. Využíva nielen klasické nástroje marketingového mixu, ale aj špecifické ako personál, proces, kvalita a participácia. Marketingový mix vysokej školy je determinovaný najmä množstvom finančných prostriedkov, ktoré škola môže investovať. Preto využíva menej nákladné formy marketingovej komunikácie. Sústreďuje sa najmä na relačný marketing a budovanie vzťahov s verejnosťou. 124

126 Literatúra BENEŠ, M.: Marketing a práca s absolventmi vysokých škôl, 1. vyd. Praha: Eurolex Bohemia, s. ISBN EGER, L.: Komunikace školy s veřejností. 1. vyd. Plzeň: Západočeská univerzita, s. ISBN KOTLER, Ph.: Marketing management. 10. vyd. Praha: Grada Publishing, s. 31. ISBN JAKUBÍKOVÁ, D.: Aplikace marketingu ve školství. 1. vyd. Plzeň: Vydavateľstvo Západočeskej Univerzity, s. ISBN KOTLER, Ph. FOX, K. F. A.: Strategic Marketing for Educational Institution. 2. vyd. New Jersey: Englewood Cliffs, s ISBN SVĚTLÍK, J.: Marketing školy. Zlín: EKKA, ISBN Adresa autora Ing. Ivana Kováčiková Katedra marketingu Obchodná fakulta EU v Bratislave Dolnozemská cesta Bratislava Slovenská republika ivana.kovacikova@gmail.com 125

127 Význam a prínosy kontextovej reklamy v marketingovej komunikácii Pavol Kráľ Abstract Development of the information technologies and penetration of the internet in households expand possibilities of promotion. One of the most important promotion toll is contextual advertising. This paper describe basic properties, benefits, handicaps and principles of contextual advertising, as well as it progressive use in promotion. Kľúčové slová: kontextová reklama, internet, zadávateľ reklamy, textový inzerát, cieľová skupina. Úvod Reklame patrí nezastupiteľné miesto v marketingovej komunikácii firiem pôsobiacich v podmienkach trhového hospodárstva. Pojem reklama pravdepodobne vznikol z latinského reklamare čo znamená znovu kričať, na základe vtedajšej obchodnej komunikácii. Jednou z najstarších písomných zmienok o počiatkoch reklamy je 3000 rokov starý papyrus, uložený v Britskom múzeu, ktorý požadoval vrátenie otroka na úteku. Prudký rozvoj reklamy nastal najmä koncom 19. storočia pri rozvoji masovej výroby. Od tej doby sa stala bežnou súčasťou našej spoločnosti. Terajšia úroveň informačných technológií umožňuje rozvíjať reklamu v jej nových dimenziách. Konvenčné formy reklamy nemusia predstavovať efektívny a plnohodnotný spôsob komunikácie firmy s jej súčasnými a potenciálnymi zákazníkmi. Bežným negatívnym javom, ktorému sa firmy v súčasnosti usilujú čeliť je vedomé prehliadanie reklamných kampaní zákazníkom a následne ich nízka účinnosť. Prípravu reklamnej kampane v podobe, ktorá vhodným a zaujímavým spôsobom osloví cieľové skupiny možno chápať ako konvenciu zosúladenia požiadaviek na obsah reklamy, jej načasovanie, intenzitu a pod. S rozvojom informačných technológií a penetráciou internetu v domácnostiach sa viditeľne rozšírili možnosti marketingovej komunikácie. Od roku 2007 internet pravidelne využíva viac ako 40% občanov Slovenska. Toto číslo je zastúpené najmä mladšou generáciou obyvateľstva. Naopak obyvateľstvo staršie ako 60 rokov internet takmer vôbec nevyužíva, predovšetkým z dôvodu počítačovej negramotnosti. V porovnaní s krajinami EÚ nejde o vysokú hodnotu, ale tempo rastu z predchádzajúcich rokov možno považovať za uspokojujúce. Z pohľadu podnikateľských subjektov je situácia výrazne priaznivejšia. Podľa prieskumu Eurostatu na Slovensku deklarovalo prístup k internetu 98% podnikateľských subjektov s viac ako 10 zamestnancami. Z toho až 76% firiem deklarovalo prístup k širokopásmovému internetu. Vlastnú internetovú prezentáciu má na Slovensku vytvorenú viac ako 70% firiem. Definícia kontextovej reklamy K najnovším komunikačným nástrojom, ktoré sú podmienené informatizáciou spoločnosti možno zaradiť aj tzv. kontextovú reklamu (contextual advertising). Zákon o reklame č. 147/2001 definuje reklamu ako prezentáciu produktov v každej podobe s cieľom 126

128 uplatniť ich na trhu. Neupravuje ale bližšie podmienky uplatnenia kontextovej reklamy na internete. Slovo kontext je latinského pôvodu a chápeme ho ako textovú spojitosť, súvislosť jazykového prejavu; súvislý text alebo súvislosť javov. Kontextovou reklamou teda chápeme reklamu šírenú prostredníctvom internetu, ktorá zobrazuje informácie zadávateľa reklamy (inzerenta) v kontexte s obsahom webovej stránky navštívenej zákazníkom. Nie je to teda cielená reklama na adresu stránky. Ide o reklamu, ktorá má vzťah k obsahu webovej stránky, na ktorej sa zobrazuje. Zobrazovanie kontextovej reklamy na webovej stránke je podmienené uzatvorením zmluvy medzi prevádzkovateľom (vlastníkom) stránky a poskytovateľom systémov pre správu kontextovej reklamy. Prvé kontextové reklamy spočívali skôr v zaraďovaní reklamy na konkrétnu stránku podľa prianí inzerentov. Súčasné systémy umožňujú analyzovať obsahy webových stránok a k nim priradiť relevantnú reklamu. Kontextové systémy vyhodnocujú obsah webových stránok a priraďujú k ním adekvátnu kontextová reklamu na základe relevancie zistených slov. Relevanciu určuje početnosť výskytu kľúčových slov a ich rozloženie v rámci webovej stránky. Relevantnosť nie je hodnotenia len priamo s obsahom webových stránok, ktoré zákazník navštevuje ale aj s informáciami zadanými v internetových vyhľadávačoch. Čo najpresnejšia zhoda medzi obsahom stránky a reklamy je dôležitá pre obe zúčastnené strany: zadávateľovi reklamy zvyšuje šancu, že efektívne osloví cieľovú skupinu a pre majiteľov webových stránok, ktoré sú zapojené do vybraného systému kontextovej reklamy to znamená zvýšenie príjmov. Úspešnosť kontextovej reklamy je viazaná na výber vhodných kľúčových slov, ktoré sú zvolené priamo zadávateľom. Zadávateľ rovnako vytvára svoj textový inzerát (titulok, popis odkazu a odkaz na webovú stránku), ktorý sa zobrazí na webových stránkach členov reklamného systému v kontexte so stránkou prehliadanou zákazníkom. Kontrola stavu reklamnej kampane je v kompetencii zadávateľa. Zobrazenie kontextovej reklamy na stránke je trvalé, na vopred určenom mieste. Vymedzenie výhod a nevýhod kontextovej reklamy K najvýznamnejším výhodám kontextovej reklamy možno zaradiť nasledovné skutočnosti: Rozpočet zadávateľa nie je zaťažený nadmernými nákladmi na reklamnú kampaň. Zadávateľ platí za reklamu len v tom prípade, ak na jeho reklamu klikne návštevník webovej stránky. Tento systém sa anglicky nazýva pay per click, teda platba za kliknutie. Platba nie je viazaná na čas. Prevádzkovatelia systémov kontextovej reklamy stanovia základnú cenu za jedno kliknutie, ktorá sa zvyčajne pohybuje od 1 do 5 Sk. Vlastnú cenu za kliknutie si vyberá sám zadávateľ, pričom musí rešpektovať základnú cenu kliknutia deklarovanú prevádzkovateľom. Výškou tejto ceny môže ovplyvniť poradie svojho textového inzerátu, ak na zvolené kľúčové slovo pripadá viac zadávateľov súčasne. Čím je stanovená cena vyššia, tým výhodnejšie miesto získava daný textový inzerát spomedzi všetkých zadávateľov s identickými kľúčovými slovami. Zadávateľ neplatí za zobrazenie reklamy a rovnako nie je spoplatnená ani aktivácia služby kontextovej reklamy. Realizácia reklamnej kampane prostredníctvom systémov kontextovej reklamy je veľmi jednoduchá a operatívna. Od zadávateľa sa vyžaduje povinná registrácia u prevádzkovateľa systému kontextovej reklamy a úhrada počiatočného vkladu, tzv. minimálnej platby. Následne prevádzkovateľ zriadi pre zadávateľa virtuálne konto navýšené o výšku počiatočného vkladu. Takto sú splnené všetky podmienky pre zobrazovanie kontextovej reklamy na webových stránkach zapojených do systému 127

129 kontextovej reklamy. Po každom kliknutí je z vkladu zadávateľa odčítaná cena kliknutia. Ak dôjde k vyčerpaniu celej výšky vkladu, reklama zadávateľa sa prestane zobrazovať až do chvíle, kedy zadávateľ opäť nevloží finančnú čiastku v prospech virtuálneho účtu. Zadávateľ môže v priebehu reklamnej kampane kedykoľvek meniť obsah svojho textového inzerátu, kľúčové slová, ich počet a tým pružne reagovať na aktuálnu situáciu na základe priebežne spracovávaných štatistík (počet potenciálnych zákazníkov, ktorí textový inzerát videli, ktorí naň klikli a pod.). Počet zadaných reklám nie je obmedzovaný. Kontinuálne pôsobenie kontextovej reklamy, ktorá sa zobrazuje na viacerých webových stránkach nepretržite 24 hodín denne, čím odpadá individuálne jednanie s vlastníkmi týchto stránok. Meranie efektívnosť reklamnej kampane je presné, zadávateľ si dokáže vypočítať návratnosť reklamných nákladov. Cielenosť reklamy prostredníctvom kľúčových slov, ktorá osloví potenciálnych zákazníkov, so záujmom o predmetný produkt. Kontextovú reklamu možno chápať ako nástroj, ktorý umožní potenciálnym zákazníkom vyfiltrovať práve tie informácie, o ktoré prejavuje záujem. Poskytuje mu možnosť rýchleho zorientovania sa, bez zbytočnej selekcie bezpredmetných informácií. Kontextová reklama neobťažuje jej prijímateľa, na rozdiel od reklamy šírenej elektronickou poštou, ktorá sa nesmie šíriť bez predchádzajúceho súhlasu užívateľa, ktorý vystupuje ako príjemca reklamy. To vysvetľuje kladnú odozvu používateľov na kontextovú reklamu. Jej rušivý vplyv pri práci s internetom je zanedbateľný. Adresné šírenie reklamy za použitia akéhokoľvek média je zakázané, ak adresát doručenie reklamy vopred odmietol. Na strane druhej z pohľadu zadávateľa ako aj potenciálneho zákazníka existujú isté nevýhody, ktoré sú spojené s používaním kontextovej reklamy: Výška počiatočného vkladu môže odradiť potenciálneho zadávateľa kontextovej reklamy. Zámerné opakované klikanie na textové inzeráty zadávateľa zo strany jeho konkurencie alebo majiteľov webových stránok, ktoré sú zapojené do vybraného systému kontextovej reklamy, tzv. clickfraud (falošné klikanie, vyklikávanie). Zadávateľovi reklamy tak hrozí nebezpečenstvo zvýšenia nákladov na inzerciu bez požadovanej odozvy alebo strata lepšieho postavenia vo výsledkoch vyhľadávania v porovnaní s konkurenciou inzerujúcom na identické kľúčové slová. Prevádzkovatelia systémov kontextovej reklamy sa snažia tento problém vyriešiť špeciálnymi programovými nástrojmi, ktoré dokážu clickfraud identifikovať. Kontextová reklama nie je vhodná na reklamné aktivity, ktoré súvisia so šírením všeobecne známej informácie, napr. priebežné informovanie o značke. Nevhodne zvolené kľúčové slová môžu textový inzerát zobrazovať na nerelevantných stránkach, čím sa znižuje celková efektívnosť reklamnej kampane. Nevhodné priradenie textového inzerátu z etického hľadiska zapríčinené analýzou relevancie webovej stránky a kľúčových slov bez účasti ľudského faktora. Priraďovanie preto nemožno považovať za úplne bezchybné. Najvyššia miera spoľahlivosti sa dosahuje pri monotematických webových stránkach. Nie všetci potenciálni zákazníci dokážu odlíšiť kontextovú reklamu od bežných odkazov. V domnienke, že ide o hľadaný odkaz potenciálny zákazník klikne na 128

130 textový inzerát, čím sa mu zobrazí neočakávaná webová stránka. Zadávateľ tak dosahuje nízky konverzný pomer. Kontextová reklama môže predstavovať hrozbu zneužitia dôvery a neskúsenosti maloletých osôb a nabádať ich k nákupu takých produktov, ktorých predaj je maloletým osobám zakázaný. Hodnotenie efektívnosti kontextovej reklamy Zadávateľa kontextovej reklamy zaujíma, či má spustenie takejto reklamnej kampane pre neho význam a či mu zabezpečí požadovaný efekt. Z tohto dôvodu je potrebné spomenúť základné parametre účinnosti kontextovej reklamy, na základe ktorých sa rozhodne: 1. Potenciálny počet návštev webovej stránky N P vyvolanej kontextovou reklamou: V N P = φc K Kde: V - výška vkladu zadávateľa na virtuálne konto [Sk], φc K - priemerná cena za jedno kliknutie [Sk/kliknutie]. 2. Predpokladaný počet nových zákazníkov Q N : Kde: CR - Q N = N P CR konverzný pomer (Conversion rate) [%]. Vyjadruje pomer počtu zákazníkov, ktorí aktívne využili webovú stránku k počtu jej všetkých návštevníkov. Len zriedkavo presahuje hodnotu 5%. 3. Celkový ročný hrubý zisk z predaja Z c : Z c = Z 1 Q N Kde: Z 1 - hrubý zisk za jedného zákazníka [Sk/rok] 4. Medzná cena za kliknutie C m : Z Cm = Q C N Záver Zvyšujúca sa hodnota penetrácie internetu v slovenských domácnostiach predstavuje v marketingovej praxi vysoký potenciál pre uplatňovanie nástrojov komunikačného mixu viazaných na internet. Internet sa stáva plnohodnotným a konkurujúcim médiom šírenia reklamnej správy v porovnaní s konvenčne používanými médiami. Počet firiem aktívne používajúcich kontextovú reklamu na mesačnej báze sa pohybuje na Slovensku okolo Ďalších 3000 firiem ju používa nepravidelne. Podiel kontextovej reklamy a reklamy vo 129

131 vyhľadávačoch na celkovej internetovej reklame sa pohybuje v rozmedzí 23 27%. Pri dnešnej úrovni kontextovej siete možno predpokladať, že má dosah na % slovenskej internetovej populácie. Na záver je potrebné zdôrazniť, že ani v prípade kontextovej reklamy nie je možné zaručiť úspech v podobe niekoľkonásobného zvýšenia predaja v krátkom čase. Kontextová reklama sa nepoužíva pre tzv. nárazové kampane. Jej pozitívny efekt sa výrazne prejaví najmä v dlhodobom horizonte. Pokiaľ má byť cieľom reklamy ovplyvnenie čo najväčšieho počtu potenciálnych zákazníkov, existujú jej účinnejšie formy. V súčasnej podobe má kontextová reklama skôr význam pre malé a stredné podniky s nedostatočným objemom prostriedkov na realizáciu rozsiahlych reklamných kampaní. Literatúra Adresa autora Ing. Pavol Kráľ, PhD. Katedra ekonomiky F PEDAS Žilinská univerzita v Žiline Univerzitná 8215/ Žilina Slovenská republika pavol.kral@fpedas.uniza.sk tel.: , fax:

132 Vplyv rizika na efektívnosť podniku Miroslav Krasňan Katarína Frajtová-Michalíková Abstract Paper deals with risk in enterprise and their influence to company effectiveness. Risk influence everyday life of the firm mainly in current situation which is influenced by huge crisis in USA. In first part is explained term risk and segmentation of risk to individual categories. In second part is explained difference between systematic and non-systematic risk and the procedure how reader should diversify the risk. The last part deals with company efficiency influenced by crisis. Kľúčové slová: riziko, diverzifikácia, efektívnosť podniku, finančná kríza. Druhy rizika Podnikateľské a čisté riziko Základné druhy rizika tvorí podnikateľské riziko a čisté riziko. Podnikateľské riziko sa tiež označuje aj ako dynamické riziko príčinou rizika sú prevažne dynamika a zmeny v ekonomike (národné i svetové), zmeny v politike, zmeny ľudských potrieb, zdokonalenie v technike, technológii, organizácii, atď. (niekedy je toto riziko označované aj ako špekulatívne). Podnikateľské riziko je spojené s nebezpečenstvom neúspechu, ako aj nádejou na úspech. Prijatie tohto rizika môže viesť ako ku strate (v mnohých prípadoch dosť značnej), tak aj k zvlášť dobrým hospodárskym výsledkom a zvýšeniu imania firmy. Čisté riziká riziká, u ktorých existuje iba nebezpečenstvo vzniku nepriaznivých situácií, resp. nepriaznivých odchýliek od žiaduceho stavu. Čisté riziká sa obvykle vzťahujú k stratám a škodám na majetku, poškodenie zdravia, vyvolanými prírodnými javmi (požiare, zemetrasenia, povodne) technickými systémami a ich zlyhaním (zlyhanie bezpečnostných, výrobných zariadení) a jednaním ľudí (stávky, krádeže, sprenevery). Druhy rizík podľa ich vecnej náplne Podľa vecnej náplne môžeme rozlišovať nasledujúce riziká: technické (technicko-technologické), výrobné, ekonomické, trhové, finančné, politické (sociáno-politické). Technické (technicko-technologické) riziká sú spojené predovšetkým s uplatňovaním výsledkov vedecko-technického rozvoja. Stretávame sa s nimi najčastejšie pri výskume a vývoji nových výrobkov a technológií. (môžu sa prejavovať aj ako poruchy zariadení...) Výrobné riziká majú charakter nedostatkov zdrojov rôznej povahy, čo znamená, že majú najčastejšie charakter obmedzenosti (napr. energií, surovín, materiálov, polotovarov, pracovných síl, atď.). môžu ohroziť priebeh výrobného procesu a jeho výsledky. Ekonomické riziká zahrňujú širokú paletu nákladových rizík, ktoré sú vyvolané rastom cien jednotlivých nákladových položiek, zahrňujú aj infláciu, riziká spojené s monetárnou a fiškálnou politikou a významnou zložkou týchto rizík tvoria riziká spojené so zahranično-obchodnými činnosťami, ako napríklad kurzové riziká, riziká spojené s návratnosťou pohľadávok, riziká transferu dosiahnutého zisku, a pod. 131

133 Trhové riziká trhové riziká spojené s úspešnosťou výrobkov na domácich a zahraničných trhoch majú prevažne povahu predajných rizík vo vzťahu k výške predajov a rizík cenových z hľadiska dosahovania predajných cien. Zdrojom trhových rizík je často chovanie konkurencie (zavádzanie nových výrobkov, cenová politika), zmeny spotrebiteľských preferencií, atď. Finančné riziká tieto riziká súvisia najmä so zmenami úrokových sadzieb a s dostupnosťou bankových úverov. Politické riziká patria sem riziká ako riziká vyvolané sociálnou a makroekonomickou politikou vlády (v oblasti fiškálnej, peňažnej, obchodnej, investičnej, daňovej, ochrany spotrebiteľov a pod.), ako aj riziká vyvolané činnosťou, ktorá je vzhľadom k existujúcemu politickému systému nelegitímna (vojny, teroristické útoky, národnostné a rasové nepokoje, povstania, atď.). Tieto riziká sú zdrojom politickej nestability i zmien politických systémov. Systematické a nesystematické riziká Diverzifikovateľné riziká sú tie riziká, ktoré sú špecifické pre jednotlivé firmy, resp. podnikateľské projekty, ktoré realizujú. Príčinou nesystematického rizika môže byť napr. významná výrobná, či technologická inovácia v určitom výrobnom odbore, vstup nového konkurenta na trh, odchod kľúčových zamestnancov firmy, havárie výrobných zariadení, zlyhania manažmentu firmy a pod. Keďže nesystematické riziká sú pre každý podnik špecifické, vie ich daný podnikateľský subjekt zásadným smerom ovplyvniť znížiť dané riziko na minimum. Spôsoby znižovania rizika 1. Diverzifikácia predstavuje významný spôsob redukcie podnikateľského rizika, spočívajúci v snahe rozložiť riziko na čo najväčšiu základňu. Najčastejším spôsobom diverzifikácie rizika je rozširovanie výrobného programu podniku t. j. zahrňovanie výrobkov rôznej povahy a zamerania do výrobného sortimentu tak, aby dôsledky poklesu dopytu po jednom produkte boli kompenzované zvýšením dopytu po inej skupine produktov. Poznáme niekoľko spôsobov diverzifikácie: vertikálna diverzifikácia výrobný program sa rozširuje o nadväzujúce výrobné stupne. Napr. ak podnik vyrába finálny produkt a polotovary resp. komponenty nakupuje, môže sa rozhodnúť pre vlastnú výrobu týchto komponentov. Znižuje tým závislosť na dodávateľoch; horizontálna diverzifikácia ide o rozširovanie výrobného programu o ďalšie výrobky (služby) rôznej povahy. Poznáme diverzifikáciu do príbuzných odvetví a do nepríbuzných odvetví; geografická diverzifikácia. 2. Flexibilita (pružnosť) voľba výrobného zariadenia alebo technológie, ktoré nie sú úzko špecializované, ale majú univerzálny charakter. Väčšiu flexibilitu dosiahneme: produkciou širšieho výrobného sortimentu, čo umožňuje pružne reagovať na výkyvy dopytu jednoduchou zmenou výrobného programu. spracovaním širšej palety surovín, materiálov a polotovarov resp. využívaním viacerých druhov energie (alebo ju čerpať od viacerých dodávateľov), čo umožňuje znížiť riziko z ich nedostupnosti. 3. Delenie rizika predstavuje taký spôsob znižovania rizika, pri ktorom sa toto riziko rozdelí medzi dvoch resp. viacerých účastníkov, ktorí sa podieľajú na realizácii určitého podnikateľského projektu alebo činnosti. 132

134 4. Transfer rizika ide o presun rizika na iné subjekty. Môže sa uskutočniť nasledujúcimi spôsobmi: uzatváraním dlhodobých kúpnych zmlúv na dodávky surovín, materiálov a polotovarov za vopred dohodnutých podmienok napr. pri pevných cenách, uzatváraním kontraktov na predaj výrobkov za vopred stanovených podmienok, ktoré sa vzťahujú napr. k objemu predaja (podmienka odberu minimálneho objemu produkcie), prenájmom výrobných zariadení resp. iných prostriedkov (leasing), oddialením termínov uzatvárania kontraktov na určité projekty, spravidla technického charakteru (napr. vývoj nových výrobkov a technológií) až do okamihu poznania skutočných nákladov, termínované obchody (hedging). 5. Poistenie patrí medzi špeciálne druhy prenosu rizika. 6. Vyhýbanie sa riziku tento prístup je oprávnený pri neprijateľnom riziku, keď realizácia podnikateľského projektu by mohla viesť v prípade jeho neúspechu k výraznému narušeniu finančnej stability firmy, poprípade aj k úpadku spoločnosti. Systematické vyhýbanie sa rizikovým podnikateľským aktivitám však nemusí zabezpečiť trvalú podnikateľskú prosperitu v náročných podmienkach trhovej ekonomiky. 7. Využívanie sily ide o sústreďovanie na odstránenie alebo elimináciu vzniku rizika pomocou využívania sily, dominantného postavenia alebo konkurenčnej prednosti firmy. Môžeme tu zaradiť aj lobing. 8. Získavanie dodatočných informácií ide o rôzne druhy trhových a marketingových analýz pred zavedením nových výrobkov na trh, získavanie informácií o konkurencii. Táto snaha však môže viesť k oddialeniu podnikateľského rozhodnutia, čo môže mať aj negatívne dôsledky. 9. Využívanie rezerv vytváranie zásob úzkoprofilových surovín, vytváranie finančných rezerv atď. Naproti tomu stoja systematické (nediverzifikovateľné) riziká sú riziká, ktoré sa systematicky menia v závislosti na celkovom ekonomickom vývoji, naproti tomu sú nesystematické riziká (jedinečné, diverzifikovateľné) riziká sú na tomto vývoji prevažne nezávislé. Zdrojom nediverzifikovateľných rizík sú napr. zmeny monetárnej a fiškálnej politiky, zmeny daňovej sústavy, celkové zmeny trhu (konjunktúrne cykly, zmeny cien základných druhov energie, atď.). Tieto riziká ohrozujú zhruba rovnakým spôsobom všetky hospodárske jednotky, resp. oblasti podnikateľskej činnosti. Vzhľadom k tomu, že systematické riziká závisia do značnej miery na celkovom vývoji trhu, označujú sa tiež ako trhové riziká. Tieto riziká sú pre firmu neodstrániteľné, vplývajú na všetky podnikateľské subjekty rovnakým spôsobom. Systematické riziká sa vo významnej miere prejavujú v posledných mesiacoch v podobe hospodárskej krízy na amerických trhoch, ktoré priamo vplývajú aj na hospodársky vývoj v Slovenskej republike. Vplyv rizika na efektívnosť podniku Posledných niekoľko mesiacov pôsobia na podniky riziká spôsobené či už priamo alebo nepriamo krízou na amerických trhoch. Tieto riziká sa prejavujú najmä znižovaním cien akcií jednotlivých podnikov depreciáciou burzových indexov, znižovaním výroby v dôsledku nepredajnosti výrobkov alebo služieb daných podnikov, z čoho následne vyplýva aj nadbytok pracovných síl a ich prepúšťanie a pod. 133

135 Obrázok 1 Vývoj burzového indexu Nemenej dôležitým faktorom je aj zvyšujúca sa nedôvera peňažných ústavov v nové developerské projekty a nové projekty všeobecne, z čoho priamo vyplýva horšia nedostupnosť úverov pre nové nápady. Nedá mi nespomenúť aj samotnú krízu vo finančnom sektore, ktorá sa prejavuje výraznými výkyvmi v likvidnosti jednotlivých bánk a z toho vyplývajúcimi bankrotmi, resp. preberaním bánk do rúk štátu. Ako teda zvýšiť efektívnosť podnikov, na ktoré vyplývajú rôzne riziká (v súčasnosti najmä kríza v USA). Jednou zo schodných ciest je znižovanie výroby a s tým spojené prepúšťanie zamestnancov, presunutie výroby do krajín s nižšími nákladmi, inovácia výrobkov, zdokonalenie marketingu, finančné dotácie od štátu, preberanie takmer zbankrotovaných bánk štátom. Otázkou však ostáva, ako dlho sa bude kríza prejavovať, je možné zachrániť podnik pomocou nápravných opatrení? Odpovede na tieto otázky sa hľadajú veľmi ťažko a priamo závisia od schopností manažmentu danej firmy, od postavenia medzi konkurenciou na domácom ako aj zahraničnom trhu a v neposlednom rade aj od protekcionistickej politiky Európskej únie ako aj jednotlivých štátov. Literatúra 1. SMEJKAL, V. RAIS, K.: Řízení rizik ve firmách a jiných organizacích. Praha: Grada Publshing, s. ISBN CROUHY, M. GALAI, D. MARK, R.: Risk Management, New York, 2001, ISBN FOTR, J. SOUČEK, I.: Podnikatelský záměr a investiční rozhodování, Praha: Grada, 2005, ISBN KLIESTIK, T. BIRTUS, M.: Analysis and Diversificiation of Risk at investment Decision Making in the Road Traffic, In 8th Confereence of Young Scientists of Lithuania, Vilnius 2005, ISBN X. Príspevok je výstupom vedeckého projektu KLIEŠTIK, T. a kol.: Modely hodnotenia efektívnosti podnikov v odbore cestnej dopravy pomocou analýzy obalu dát (DEA), projekt VEGA 1/3777/06, ŽU v Žiline, FPEDaS. Adresa autorov Ing. Miroslav Krasňan, miroslav.krasnan@fpedas.uniza.sk Ing. Katarína Frajtová Michalíková, PhD., katarina.michalikova@fpedas.uniza.sk Katedra ekonomiky FPEDaS, Žilinská univerzita Univerzitná Žilina Slovenská republika 134

136 SWOT analýza aj pre monopol? Anna Križanová Abstract Generally, a monopoly is not urged to do continual market research of its market share and competitive position. The paper presents the case of a specific monopoly and explains reasons why it also does a SWOT analysis. The main reason is a character of natural monopoly, which implies that its position on the market of imperfect competition may be weakened by potential competitors. Kľúčové slová: monopol, atribúty monopolu, makroprostredie, mikroprostredie monopolu. 1 Formy trhu Správanie podnikov v jednotlivých odvetviach je determinované formou organizácie trhu. Pre trhovú ekonomiku j príznačné, že sa v nej vyskytuje viacero takýchto foriem. Za formu trhu, ktorá sa označuje ako trhový ideál a ktorú odborná literatúra popisuje ako trhovú štruktúru, ktorá sa nikdy nedosiahne, je považovaná dokonalá konkurencia. v súčasnosti však možno uviesť celý rad odvetví, ktoré sú charakteristické vysokým stupňom konkurencie a správanie podnikov sa v nich približuje dokonalej konkurencii. Ide napríklad o odvetvie výroby a predaja počítačov, ich komponentov, ale aj rozšírenie niektorých druhov telekomunikačných služieb. V dokonalej konkurencii je firma cenovým príjemcom (price taker), teda nemá žiaden vplyv na cenu statkov. [1] V trhových ekonomikách sa väčšina podnikov pohybuje na nedokonale konkurenčných trhoch. Podniky v nedokonale konkurenčnom prostredí sú považované za tvorcu ceny ((price maker), čo znamená, že podnik má voľnosť pri určovaní ceny statkov. Ak podnik môže podstatnou mierou ovplyvniť cenu svojich výrobkov, je nedokonalým konkurentom. V nedokonalej konkurencii rozlišujeme tri základné typy: monopol, oligopol a polypol (monopolistická konkurencia). Najvzdialenejším typom od dokonale konkurenčného prostredia je monopol. Monopol (z gréckeho slova mono = jeden, polist = predávajúci) predstavuje trh s jediným výlučným predajcom v danom odvetví. Neexistuje iné odvetvie, v ktorom by sa vyrábal blízky substitút výrobku monopolistu. [1] Medzi najvýznamnejšie faktory ovplyvňujúce vznik nedokonalej konkurencie patria: a) Vlastníctvo výrobných faktorov Firma môže získať monopolné postavenie, ak vlastní input, ktorý je veľmi problematické dovážať, prípadne doviezť ho nie je vôbec možné. Na výrobu určitého produktu je však tento input nevyhnutný a neexistuje k nemu žiadny substitút. Takýto typ monopolu vzniká len málokedy. b) Úspory z rozsahu Monopol, ktorý svojou produkciou uspokojuje trhový dopyt s nižšími priemernými nákladmi, teda dosahuje úspory z rozsahu výroby, nazývame prirodzený monopol. Pod úsporami z rozsahu rozumieme situáciu, ak podnik zvýšil množstvo výrobných faktorov vo výrobe a objem produkcie sa zvýši o viac percent ako boli zvýšené vstupy. Podniku, ktorý dosahuje pri výrobe úspory z rozsahu, priemerné súhrnné náklady z objemu výroby klesajú. 135

137 Ak by na trhu existovalo viac podnikov, rozsah výroby by bol nižší a ich priemerné súhrnné náklady by rástli. Preto podnik v postavení prirodzeného monopolu vyrába produkciu s najnižšími nákladmi. c) Legislatívne obmedzenia vlády Prostredníctvom zákonných opatrení, akými sú najčastejšie patenty, autorské práva, licencie, clá a kvóty môže vláda obmedziť konkurenciu v istom odvetví. To znamená, že jednej osobe alebo podniku vláda pridelí výhradné právo predávať určitý tovar alebo službu, a tak vznikne v danom odvetví monopol. [1] 2 Základné atribúty monopolu Atribút č. 1: Absolútny monopol, čo znamená, že na trhu existuje iba jediný výrobca určitého tovaru a vstup iných firiem do odvetvia nie je možný [2], znamená to len zdôraznenie prítomnosti jediného výrobcu v odvetví, neznamená to však neobmedzený monopol. K zmene situácie môže dôjsť len v prípade, ak sa zmenia preferencie zákazníkov, čo môže spôsobiť až zánik monopolného postavenia alebo ak vychádzame z predpokladu, že väčšina výrobkov má určité substitúty, ktoré môžu čiastočne alebo až úplne nahradiť produkt poskytovaný monopolom. Je teda možné, že takýto podnik časom o svoje vedúce postavenie na danom trhu príde alebo ho aspoň oslabí. Atribút č. 2: Individuálna a trhová krivka dopytu sú totožné. Je to dôsledok toho, že produkcia monopolu ako jediného výrobcu v odvetví, ktoré ovláda, je totožná s výstupom celého odvetvia. [3] Atribút č. 3: Z dôvodu neexistencie konkurentov je monopol nezávislý v rozhodovaní v rámci odvetvia, ktoré ovláda. Jeho činnosť je obmedzená iba charakterom dopytu po jeho produkcii. [3], no vzhľadom na dosiahnutie čo najvyššieho zisku si môže monopol zvoliť akúkoľvek kombináciu výstupu a ceny pozdĺž krivky dopytu. Atribút č. 4: Monopol je tvorcom ceny. Monopol okrem voľby výstupu a jeho objemu volí aj výšku ceny. Firmy pôsobiace v podmienkach dokonalej konkurencie sú cenovým príjemcom. Takéto firmy si volia len výstup, pri ktorom sa budú snažiť maximalizovať svoj zisk. 3 Slovenský plynárenský priemysel monopol Pod konkurenciou rozumieme podniky, ktoré na tom istom trhu podobnými výkonmi bojujú o priazeň zákazníkov. Pre monopol akým je podnik Slovenský plynárenský priemysel (SPP), a.s. aktuálna hrozba konkurencie neexistuje, ale v budúcnosti sa očakáva vstup konkurentov na plynárenský trh. Predovšetkým prvý z uvedených základných atribútov monopolu dáva túto možnosť, pretože pri súčasných cenách plynu sa začínajú meniť preferencie zákazníkov. SPP, a.s. v súčasnosti stráca štvrtý z uvedených základných atribútov monopolu, pretože Úrad pre reguláciu sieťových odvetví v SR posudzuje návrhy cien plynu zo strany SPP a ako je v súčasnosti evidentné, prestáva byť tento monopol tvorcom ceny. V súčasnosti môžu byť pre podnik SPP, a.s. potenciálnou konkurenciou dodávatelia iných zdrojov tepla či energie, napr.: drevovýroba, elektrárne, producenti biomasy, malé distribučné spoločnosti na dodávku a distribúciu zemného plynu. 136

138 Toto sú najdôležitejšie dôvody, prečo taký monopol, akým je SPP, stojí taktiež pred nevyhnutnou úlohou, akou je pravidelné vyhodnocovanie konkurenčného postavenia podniku pomocou SWOT analýzy. 4 Vstupná databáza SWOT analýzy Nevyhnutnou podmienkou správne vykonanej SWOT analýzy sú vstupné údaje. Samotná metodika SWOT analýzy je skôr rutinný postup. Kvalita vstupných údajov v značnej miere ovplyvní samotný výsledok. Preto je dôležité, aby skôr, ako marketingoví manažéri pristúpia k samotnému vypracovaniu SWOT analýzy, vykonali podrobnú analýzu marketingového prostredia podniku SPP, a.s. a jeho účastníkov. 4.1 Makroprostredie a) Demografické podnik SPP, a.s. z tohto hľadiska najviac zaujímajú geografické presuny obyvateľstva, nakoľko formy vykurovania na dedinách v porovnaní s väčšími mestami nemožno porovnávať. Ľudia žijúci na dedine a v mestách v blízkosti lesov častejšie využívajú namiesto zemného plynu iné, nepohodlné, no na druhej strane lacnejšie zdroje vykurovania. Pre podnik SPP, a.s. je tiež podstatná hustota obyvateľstva na km 2, od ktorej závisí množstvo odobratého zemného plynu. Podnik taktiež sleduje zamestnanosť v oblastiach odberu zemného plynu, nakoľko jej úroveň často rozhoduje o tom, akú formu vykurovania si obyvateľstvo volí. b) Ekonomické faktor zamestnanosti demografického prostredia nadväzuje a ovplyvňuje faktory prostredia ekonomického, ktoré podmieňujú kúpnu silu obyvateľstva, teda štruktúru výdavkov, ako aj štruktúru príjmov. Zamestnanosť a štruktúra príjmov výrazne ovplyvňujú nákupné rozhodnutia. V prípade podniku SPP, a.s. ide konkrétne o to, či sa obyvateľstvo rozhodne pre jeho produkt a v akej miere. c) Prírodné Slovensko nedisponuje významnými zásobami zemného plynu, hoci sa nedávno objavili jeho malé zdroje na západnom Slovensku. Preto je nútené privádzať zemný plyn z Ruskej federácie. Tento problém vyplývajúci z prírodného prostredia, teda nedostatok prírodnej suroviny v množstve nepostačujúcom na uspokojenie potrieb obyvateľstva, sa však nedá nijakým spôsobom ovplyvniť ani zmeniť. Ide o holý fakt, ktorý je nutné rešpektovať. Čo sa týka vplyvu zemného plynu na životné prostredie možno konštatovať, že vzhľadom na svoje vlastnosti zemný plyn vážne neohrozuje životné prostredie. Pri jeho spaľovaní nedochádza k produkcii nebezpečného množstva škodlivín. Podnik SPP, a.s. ponúka produkt s environmentálnym zameraním, preto momentálne nepotrebuje vynakladať značné prostriedky do výskumu a vývoja v tejto oblasti. d) Technologické v rámci podniku SPP, a.s. možno konštatovať dynamický vývoj technológií, napríklad IK technológie. Podnik tiež nepriamo ovplyvňuje rozvoj technológií tým, že vo svojej praktickej činnosti podporuje vysoké školy technického zamerania, a to prostredníctvom predloženia konkrétnych problémov z praxe v istej oblasti, pre ktoré sa tieto usilujú hľadať vhodné riešenia. e) Politické a právne opatrenia zo strany štátu majú v prípade spoločnosti SPP, a.s. chrániť predovšetkým spotrebiteľov, aby nedošlo k zneužitiu monopolného postavenia na trhu. Po vstupe Slovenskej republiky do EÚ 1. mája 2004 sa podnik SPP, a.s. musel prispôsobiť legislatíve EÚ a niektorým jej nariadeniam. Jedným z nich je napríklad smernica EÚ č. 55 z roku 2003, ktorou sa podnik SPP, a.s. zaviazal otvoriť trhu s energiami. Ďalej je to zákon č. 656/2004 Z.z. o energetike, na základe ktorého sa podnik unbundloval rozdelil na tri časti. Zákonom výrazne ovplyvňujúcim cenovú politiku 137

139 podniku SPP, a.s. je zákon o regulácii sieťových odvetví, kde podnik SPP, a.s. spadá pod jurisdikciu ÚRSO. Ten stanovuje výšku cien produktov ponúkaných podnikom, tiež aké položky možno do týchto cien zahrnúť. V prípade, že by došlo k porušeniu tohto zákona, podnik by bol sankciovaný vysokými pokutami. f) Sociálne a kultúrne podnik SPP, a.s si uvedomuje, že mestá a dediny majú odlišnú kultúru a spôsob života v nich sa značne odlišuje. Obyvatelia žijúci v mestách a prevažne v bytovkách nemajú príliš na výber. Ťažko si predstaviť, ako v nich ľudia vykurujú nejakým tuhým palivom (ojedinelou výnimkou sú bytovky vykurované prostredníctvom spoločného kotla). Preto v tomto prípade nedochádza k ovplyvňovaniu zvyklostí ľudí žijúcich v mestách alebo k ich presviedčaniu prakticky vôbec nedochádza. Opačným prípadom je obyvateľstvo žijúce na dedinách. Tu podnik SPP, a s. musí vynaložiť značné úsilie, aby ľudí presvedčil prostredníctvom spoločnosti PRESSROOM o výhodách využívania zemného plynu namiesto tuhých palív (uhlie, drevo a pod.) a odbúral ich predsudky voči tomuto produktu. 4.2 Mikroprostredie a) Dodávatelia pre podnik SPP, a.s. je dodávateľom spoločnosť z Ruskej federácie GASPROM, ktorá zabezpečuje dodávku zemného plynu z Ruska na hranice Slovenskej republiky. Ďalej do tejto skupiny podnik zaraďuje dodávateľov prác, napríklad rôzne upratovacie služby zabezpečujúce čistotu pracovných priestorov podniku, dodávateľov rozličného tovaru, napríklad kancelárskych potrieb, dodávatelia stavebných prác pri renovácii budov či novej výstavbe atď. b) Marketingoví sprostredkovatelia podnik SPP, a.s. ako materská spoločnosť je v rámci distribúcie svojho produktu, konkrétne jeho bezpečnej a spoľahlivej dodávky a jeho uskladnenia závislá od svojich dcérskych spoločností SPP Preprava, a.s. a SPP Distribúcia, a.s. Ďalej sú marketingovými sprostredkovateľmi napríklad spoločnosti, s ktorými má podnik SPP, a.s. uzatvorené rámcové zmluvy a museli vždy prejsť výberovým konaním. Ide napríklad o firmu OPTIMAL, ktorá spravuje všetky budovy, v ktorých podnik SPP, a.s. sídli a tiež jeho celý majetok, spoločnosť PRESSROOM zabezpečujúca pre podnik reklamu, ďalej rôzne špedičné firmy ako napríklad UPC, ktorá zabezpečuje komunikáciu medzi zákazníckym a lokálnym centrom. c) Konkurencia ako bolo uvedené, podnik SPP, a.s. je na slovenskom trhu absolútnym monopolom v oblasti plynárenstva. Preto pre neho na tomto trhu neexistuje reálna konkurencia, ktorej by sa mal podnik v súčasnosti obávať. Tiež bolo uvedené, že určitá skupina konkurentov tu síce existuje, nie však na trhu plynárenskom. Ide o dodávateľov iných zdrojov tepla a energie. V plynárenstve možno za zanedbateľný počet konkurentov pre podnik SPP, a.s. považovať malé distribučné spoločnosti na dodávku a distribúciu zemného plynu. d) Verejnosť externá podnik sa musí usilovať, aby nedošlo k poškodeniu jeho mena, a musí mu záležať na akejkoľvek mienke verejnosti. V každom prípade sa snažiť naprávať zlé meno, najmä ak z rôznych technických príčin dôjde k poruchám v dodávke zemného plynu a následne hmotným škodám, či dokonca k tragickému úmrtiu. interná tvoria ju zamestnanci pracujúci v podniku SPP, a.s. ktorí by si mali byť vedomí toho, že svojím pôsobením v tejto spoločnosti prispievajú k tvorbe jej dobrého mena. Preto sa musia snažiť svojimi skúsenosťami, celkovým prístupom k práci a samozrejme ochotou vyhovieť zákazníkom veľkou mierou ovplyvniť názor verejnosti na podnik. Aj z tohto dôvodu sa personálna politika podniku SPP, a.s. musí orientovať stále viac smerom k zamestnancom. 138

140 Všetky spomínané činitele makroprostredia a mikroprostredia, ktoré v podnikovej praxi viac či menej vplývajú na činnosť podniku SPP, a.s., možno použiť pri zostavovaní jeho SWOT analýzy, ktorá, ako sme uviedli, je pre neho nevyhnutná, hoci podnik v súčasnosti nesie atribút monopolu. Literatúra [1] LISÝ, J. a kolektív: Ekonómia v novej ekonomike. Bratislava : IURA EDITION, spol, s r.o., ISBN [2] BARTOŠOVÁ, V. KLIEŠTIK, T.: Všeobecná ekonomická teória 2. časť. Mikroekonómia. Žilina : EDIS, ISBN [3] HOŘEJŠÍ, B. SOUKUPOVÁ, J. MACÁKOVÁ, L. SOUKUP, J.: Mikroekonomie. Praha : Management Press, s.r.o., ISBN X. [4] SAMUELSON, P. A. NORDHAUS, W. D.: Ekonómia 2. BRADLO, Bratislava, ISBN [5] 150 rokov plynárenstva na Slovensku: Účelová publikácia vydaná pri príležitosti 150. výročia plynárenstva na Slovensku, Príspevok je čiastkovým výsledkom Grantovej úlohy VEGA č. 1/0471/08 Marketingová komunikácia podniku služieb integrovaný model podnikovej komunikácie a komunikácie so zákazníkom. Adresa autorky doc. Ing. Anna Križanová, PhD. Katedra ekonomiky Fakulta prevádzky a ekonomiky dopravy a spojov Žilinská univerzita v Žiline Univerzitná Žilina Slovenská republika anna.krizanova@fpedas.utc.sk 139

141 Laterálna diverzifikácia v marketingu podnikov Alena Kusá Abstract Successful marketing ideas result from a different cogitation. Nowadays, innovations are not bounded by geographical borders and barriers in forms, accesses or structures. Innovations can cross the barriers and expand widely within the frame of their acceptation by the neighbourhood. The aim of this paper is to point out exercitation of innovative marketing for product support and its connection with vertical marketing. The paper also deals with their comparing and referring to the fields of their application on markets. Kľúčové slová: inovácie, inovatívny vertikálny marketing. marketing, diverzifikácia, laterálny marketing, Vplyvom globalizačného procesu v Európe sa vytvára pre mnohé firmy taká ekonomická platforma, ktorá je podporená nielen priaznivým demografickým a kultúrnym vývojom, ale ja stabilnou politickou situáciou, umožňujúcou firmám expandovať a etablovať sa na nových trhoch. Potreby zákazníkov sa menia vplyvom zvyšovania ich životnej úrovne, predlžovaním dĺžky života a demografickým rastom. Je len na firmách, aby klasické marketingové aktivity nahradili sofistikovanými, ktoré by účinnejšie riešili požiadavky trhu. Je potrebné, aby sa vyvíjali nové produkty, uvádzali sa na nové trhy a pre nové cieľové skupiny, firmy viedli zákazníkov k opakovaným nákupom a vhodnou komunikáciou posilňovali vernosť k značkám. V súčasnosti sa vyskytuje mnoho objektívnych príčin, ktoré bránia, resp. obmedzujú dosiahnuť úspešnosť firiem v podnikaní a plniť svoje poslanie. Sú to najmä tieto: zvyšovanie počtu konkurentov v odvetviach, zvyšovanie počtu značiek, ochranných známok a patentov, výmena tovaru sa stáva lacnejšou ako jeho oprava, skracuje sa životný a inovačný cyklus produktov, rastie koncentrácia v oblasti distribúcie, trhy sú značne fragmentované, zákazníci sú presýtení reklamou, je obmedzený priestor zväčšovať trhový podiel v rámci odvetvia, je komplikované firmám dosahovať želanú trhovú pozíciu pre svoje produkty. Z týchto, ako aj ďalších neuvedených príčin, sú firmy nútené diverzifikovať a často krát meniť svoje poslanie. Jednou z možností ako zaujať zákazníkov v turbulentnom marketingovom prostredí sú inovácie. Inovácie každého druhu môžu zabezpečiť firmám lepšiu konkurencieschopnosť a význame ovplyvniť požiadavky zákazníkov v procese spotreby. Inovácia je akákoľvek pozitívna zmena, ktorá smeruje k zlepšeniu procesov vo vzťahu k produktom. V tomto príspevku poukážeme na súvislosť marketingu a inovácií, ktoré spolupôsobia a nemožno ich oddeľovať. Inovácie a marketing ako manažérske disciplíny pôsobia ako dve spojené nádoby, ktoré sa prelínajú a ich existencia je v súčasnosti viac než žiaduca. Rozhodnutia o inováciách ležia vždy na producentovi a jeho schopnostiach taktiež niesť riziko. Miera rizika však rastie s celkovým rozmerom inovácie buď uplatniť nový výrobok na starom trhu alebo diverzifikovať. V tejto súvislosti je nevyhnutné, aby sa aplikoval 140

142 inovatívny marketing, t. j. postup úkonov, ktoré ak sú realizované na existujúcich produktoch, vedú k vytváraniu nových, doposiaľ neexistujúcich produktov, čím môžu uspokojiť nové potreby zákazníkov. Nové inovované produkty prinášajú nové oblasti ich využitia, prinášajú nové situácie a nachádzajú nové špecifické cieľové skupiny (Kotler, Trias de Bes, 2005). Inovatívny marketing ponúka firmám príležitosť vytvárať zásadne nové produktové kategórie a formovať úplne nové cieľové skupiny zákazníkov. Stratégia inovatívneho marketingu vychádza z diverzifikácie na laterálnom základe. Jej podstatou je zmena, resp. rozširovanie sortimentu na kvalitatívne vyššej úrovni využitia a spôsoby jeho podpory. Inovatívny (laterálny) marketing doplňuje klasický marketing a obe stratégie sú potrebné realizovať pre podporu produktov. Vertikálny marketing pôsobí na presne stanovenom trhu, avšak inovatívny marketing je založený na expanzii trhu tým, že objavuje nové potreby a možnosti pre zákazníkov. Tým sa vyselektuje nová cieľová skupiny (mikrosegment) v rámci už existujúcej cieľovej skupiny. Uplatňovanie stratégie inovatívneho marketingu je spojené s novými nápadmi, nielen v procese radikálnej či čiastočnej zmeny produktov, ale aj v procese distribúcie, predaja, zmeny spotrebiteľských preferencií a rozhodovaní sa spotrebiteľov pre nákup. Tým sa dosiahne oslovenie ďalších cieľových skupín, ktoré by nebolo ináč možné dosiahnuť. Tabuľka 1 poukazuje na porovnanie vertikálneho a inovatívneho marketingu. Tabuľka 1 Vertikálny a inovatívny marketing porovnanie Vertikálny marketing Inovatívny marketing Je založený na: určení potrieb cieľových skupín a situáciách pre využitie produktu poslaní firmy, t. j. oblasti nášho podnikania upúšťaní od koncepcie uspokojovania doterajších potrieb cieľových skupín a oblasti využívania nášho produktu pripúšťa zmenu poslania firmy, ak je to nevyhnutné Funguje: postupne zhora, ide inovatívne, mimo marketingového V začiatočnej fáze umožňuje: V končenej fáze umožňuje: Zdrojom objemu tržieb je: Je vhodný, keď: Zodpovednosť nesie: o klasický marketingový proces rozvoj trhu a transformáciu potenciálnych zákazníkov na skutočných tržby mierne stúpajú, ale nové produkty sa ľahko predávajú dosiahnutie trhového podielu a uspokojenie potrieb zákazníkov trh produktu vzniká vo fáze zavádzania je použitá stratégia s nízkym stupňom rizika sú k dispozícii obmedzené zdroje trh segmentuje a udržiava si ho marketingové oddelenie Zdroj: Kotler, Trias de Bes, 2005 (upravené) procesu vytvára nové trhy, výrobkové rady, existuje príležitosť pre oslovenie nových cieľových skupín tržby značne stúpajú, ale zvyšuje sa riziko výrazný trhový podiel, získaný krátením trhového podielu konkurencie trh a produkt sú vo fáze zrelosti je použitá stratégia s vysokým stupňom rizika sú k dispozícii vyššie zdroje ak chceme vstúpiť na trh novým substitučným produktom okrem marketingového oddelenia aj oddelenie výskumu, vývoja inovácií, projektanti, agentúry

143 Inovatívny marketing sa využíva vtedy, keď sú vyčerpané možnosti marketingu vertikálneho, čím však nepopierame vzájomnú súvislosť oboch prístupov. V nasledujúcom texte bude prostredníctvom obrázku 1 poukázané na oblasti uplatňovania inovatívneho a vertikálneho marketingu. neexistujúci trh trh konkrétneho produktu neexistujúci trh potreby - vytváranie priestoru pre nové potreby - identifikácia potreby - vytváranie priestoru pre nové potreby zákazníci - identifikácia nových zákazníkov - existujúci zákazníci - identifikácia nových zákazníkov situácie / použitie - inovácie produktov a ich využitie - stratégia segmentácie a pozicioningu - proces fragmentácie trhu - inovácie produktov a ich využitie oblasť pre inovatívny marketing oblasť pre vertikálny marketing oblasť pre inovatívny marketing cieľové skupiny xxx *** Obrázok 1 Inovatívny verzus vertikálny marketingu oblasti ich uplatňovania Zdroj: Kotler, Trias de Bes, 2005 (upravené) Z uvedeného obrázku vyplývajú nasledovné skutočnosti: 1. Pre trh konkrétneho produktu sa uplatňuje vertikálny marketing na vopred vymedzenom trhu, v ktorom sú identifikované potreby existujúcich zákazníkov. Tu sa využíva klasický spôsob vertikálneho marketingu. V tomto prípade sa trh stáva nasýteným, nakoľko ho ovplyvňuje konkurencia. 2. Pre inovatívny marketing doposiaľ trh neexistuje, ale vytvára sa priestor pre inovácie produktu. Tým sa dosahujú aj nové trhové príležitosti pre nové cieľové skupiny, o ktorých trh doposiaľ neuvažoval. Konkurencia pre daný trhový segment relatívne ešte neexistuje, čím sa trh stáva nenasýteným. V uplynulých rokoch mnohé svetové a európske firmy zaznamenali výrazné inovácie vo svojom produktovom portfóliu. Tým, že zrealizovali nové nápady a ponúkli na trh novú 142

144 ponuku hmotných, či nehmotných produktov a tieto im priniesli vyššie efekty. Išlo nielen o produkciu inovovaných typov a druhov, ale aj o uskutočňovanie nových myšlienok, vedúcich k vytvoreniu podstatne nových produktov pre nových zákazníkov. Medzi najznámejšie produkty vo svete, ktoré boli podporované inovatívnym marketingom patria napr.: potraviny pre diabetikov, syry bez cholesterolu, čistiace prostriedky s vyšším obsahom bielidla, cereálie v tyčinkách, Kinder vajíčka, internetové kaviarne, predaj tovaru elektronickou formou, formy predaja rýchleho občerstvenia, donáška do domu, preprava zásielok kuriérmi, finančné produkty, supermarkety pri benzínových čerpacích staniciach, ako aj mnohé ďalšie z oblastí elektroniky a výpočtovej techniky, ktoré sformovali nových používateľov. Myšlienky a nápady v rámci inovatívneho marketingu sú neobmedzené, vznikajú však len v takom firemnom prostredí, kde marketing je integrujúcou funkciou všetkých zložiek organizačnej štruktúry firmy. Inovatívne (laterálne) myslenie by sa malo stať platformou, ktorá prispeje ku vzniku nových marketingových nápadov. Cieľom je iniciovať vznik takých produktov, ktoré zatiaľ spotrebitelia nepoznajú. Takéto produkty by mohli firmám významne pomôcť napredovať a čeliť rastúcej homogenizácii produktov a hyperkonkurencii na trhu. Literatúra BIRNEROVÁ, E. Marketing logistics a key to customers satisfaction. In: Prace naukowe Adademii ekonomicznej im. Karola Adamieckiego w Katowicach. Nowoczesne produkty na rynku uslug transportowo-spedycyjno-logistycznym. Katowice s ISSN BOHUNĚK, B. Deset kroků k inovacím. In: Top Marketing č. 2 (listopad 2004). Praha : Ekonomia, 2004, s KOTLER, P. TRIAS de BES, F. Inovativní marketing. Jak kreativním myšlením vítězit u zákazníků. Praha : Grada, s. ISBN X. KRIŽANOVÁ, A. Spokojnosť zákazníka a jej piliere hodnota a kvalita výrobku alebo služby. In: Kvalita 3/2003, s ISSN KUSÁ, A. Marketing. Zvolen : TU, s. ISBN KUSÁ, A. MIKLENČIČOVÁ, R. CRM ako nová marketingová stratégia súčasnosti. In: Globalizácia a jej sociálno ekonomické dôsledky 05 : II. časť : Zborník z medzinárodnej konferencie, Rajecké Teplice. Žilina : EDIS, s ISBN LOUČANOVÁ, E. Inovácie ako podmienka konkurencieschopnosti drevospracujúceho priemyslu na globálnom trhu. In: Inovace : Jediná účinná cesta k úspěchu v globální ekonomice : Sborník z mezinárodní konference, Praha. Turnov : UNIPRESS, Česká republika, ISBN , s ZAUŠKOVÁ, A. Inovačné stratégie a ich implementácia vo firme. Vedecká štúdia 3/2003/A. Zvolen: TU, s. ISBN Adresa autorky doc. Ing. Alena Kusá, PhD., kusa@vsld.tuzvo.sk Katedra marketingu, obchodu a svetového lesníctva Drevárska fakulta Technická univerzita vo Zvolene Masarykova Zvolen Slovenská republika 143

145 Problemy polskiego rynku drzewnego w 2008 roku Wojciech Lis Abstract The basis for strategic solutions to sales of raw wood should be long-term contracts (3- to 5-years), concluded with a sound, stable customers, negotiated pricing and sale of wood in the first row with the customers from wood chain, who are able to ensure the achievement of the highest income from the reprocessing of round wood in the whole industry realised in our country, and not only bring the highest revenue selected part of, sale or entities involved in the not too deep processing of round wood. Key words: wood market, production cost, euro quote. Wstęp Podstawą strategicznych rozwiązań wobec sprzedaŝy surowca drzewnego powinny być umowy długoterminowe (3- do 5-letnie), zawierane z solidnymi, stabilnymi odbiorcami, negocjowana polityka cenowa i sprzedaŝ drewna w pierwszym rzędzie tym odbiorcom z tzw. łańcucha drzewnego, którzy zapewnić potrafią osiągnięcie najwyŝszych dochodów z przerobu drewna okrągłego w całym procesie przetwórczym realizowanym w naszym kraju, a nie tylko przynieść najwyŝsze dochody wybranym ogniwom sprzedaŝy czy podmiotom zajmującym się niezbyt głębokim przetwórstwem drewna okrągłego. Rynek drzewny w Polsce i Unii Europejskiej Zasadniczą rolę w kształtowaniu rynku drzewnego w Polsce odgrywa przemysł tartaczny, który jest największym odbiorcą drewna okrągłego. PodaŜ tarcicy z kolei wpływa na kształt i rozwój innych branŝ - bezpośrednich juŝ odbiorców wyrobów tartacznych. Obszarem jednak najbardziej rozwojowym, mającym wpływ na wzrost zuŝycia drewna jest i w Polsce, i w Unii Europejskiej, i w świecie budownictwo, przede wszystkim budownictwo mieszkaniowe [European 2005]. Drewno to równieŝ jeden z motorów polskiej gospodarki. Roczny eksport polskich produktów, do których wytworzenia uŝywa się drewna, ma wartość około 8,4 mld euro. W latach stanowiło to prawie 12% całego polskiego eksportu. Największy jest udział mebli. Wartość ich sprzedaŝy za granicę to ponad 4,5 mld euro. Jesteśmy czwartym na świecie producentem mebli - wyprzedzają nas Chiny, Włochy, Niemcy [EUROSTAT 2007]. Rynek drzewny w Polsce obejmuje podmioty gospodarcze tworzące jego trzy podstawowe segmenty [Lis 2008b]: sektor zaopatrzenia w drewno okrągłe przeznaczone do dalszego przerobu, przemysł drzewny, sferę nabywców wyrobów z drewna. Stabilny rozwój rynku drzewnego w naszym kraju jest ściśle uzaleŝniony od wzajemnych relacji pomiędzy tymi segmentami rynku oraz od zjawisk zachodzących wewnątrz kaŝdego z nich. MoŜliwość rozwoju sektora leśno-drzewnego w Polsce wyznacza równieŝ jego pozycja na zintegrowanym rynku europejskim, zwłaszcza dystans i róŝnice w rozwoju podmiotów tej branŝy w Polsce i w innych krajach Unii Europejskiej. 144

146 Tabela 1. Średni kurs euro w latach Źródło: opracowanie własne na podstawie danych NBP (kursy średnie NBP dla euro). 145

147 Powszechny brak drewna na rynku, jego wysoka cena i niski kurs euro to największe problemy branŝy drzewnej w latach Kurs euro jest od połowy 2005 roku stosunkowo niski, ze stałą tendencją do spadku, ponadto wykazuje spore okresowe wahania (tabela 1, tabela 2). Powoduje to niską rentowność i wysokie ryzyko działalności przedsiębiorstw branŝy drzewnej; branŝy eksportującej 70 80% wyrobów do krajów rozliczających transakcje w tej właśnie walucie. Ogranicza to akumulację kapitału i wyklucza moŝliwość inwestowania. MoŜe być przyczyną recesji i upadku zakładów przetwórczych. Tabela 2. Rozkład kursów euro w latach Wyznaczenie średniej modalnej na podstawie liczby kwotowań Kurs zł/ Rok od , , , , , , , , , , , , , , , , , , Razem Przyjęty 3,9 4,2 3,9 3,6 3,9 4,3 4,5 4,0 3,8 3,7 3,3 Źródło: opracowanie własne na podstawie danych NBP (kursy średnie NBP dla euro) Problemem najwaŝniejszym dla branŝy drzewnej jest zagadnienie róŝnic kursowych. Są one w latach wysoce dla przemysłu drzewnego niekorzystne. W sprzedaŝy wyrobów z drewna na eksport waŝna jest ponadto stabilność cen. A jest ona bardzo zmienna. RóŜnice między kursem najwyŝszym a najniŝszym w relacji zł/є wynoszą w poszczególnych latach, w odniesieniu do kursu min.: od ,47%, a dla poszczególnych lat: ,3%, ,86%, ,32%, ,33%, do 30 września ,21% (tabela 1). Ewentualne przystąpienie Polski do strefy euro, które jest naszym obowiązkiem, wynikającym bezpośrednio z Traktatu o Unii Europejskiej podpisanego w Maastricht 7 lutego 1992 roku (wszedł w Ŝycie, po jego ratyfikowaniu przez wszystkie państwa członkowskie, 1 listopada 1993 roku) rozwiązać moŝe skutecznie i ten problem. Terminu spełnienia wymagań traktatu i daty wejścia Polski do strefy euro na razie jednak nie ustalono, choć coraz częściej wymieniany jest rok 2011 lub

148 Niedobory surowca drzewnego pogłębiło i pogłębia w dalszym ciągu, coraz szersze wykorzystywanie drewna, jako źródła energii odnawialnej, w procesie wspólnego spalania w przemyśle energetycznym. Z Elektrownią Połaniec Lasy Państwowe podpisały umowę na dostawę drewna na początku 2003 roku, która, w bardzo ograniczonym zakresie, jest nadal realizowana. To właśnie sektor energetyki zawodowej jest obecnie tym ogniwem, które wpływa na pogłębiający się deficyt drewna i na sukcesywne, wcale niemałe, wzrosty jego ceny. ZuŜywa teŝ sporą ilość odpadów z obróbki drewna, konkurując skutecznie z przemysłem płytowym i przemysłem celulozowo papierniczym. Od marca 2004 zaczął sukcesywnie obniŝać się kurs euro, co zdecydowanie pogarszało warunki eksportu. Najpierw przez miesiąc ( ) kurs średni NBP utrzymywał się poniŝej 4 zł za euro (lokalne minimum kursowe miało miejsce ,8839 zł za euro, tj. o 21% poniŝej kursu najwyŝszego z 1 marca 2004). Średni miesięczny kurs euro w lutym 2005 wyniósł 3,9841 zł. Później od 16 września 2005 euro na trwałe juŝ pozostaje poniŝej granicy 4 zł. Od 9 stycznia do 12 stycznia 2006 euro utrzymywało się nawet poniŝej 3,8 zł (lokalne minimum kursowe ,7750 zł za euro było o 23,2% poniŝej kursu najwyŝszego, tj. 4,9149 zł). Średnie wielkości dla dalszych lat są coraz mniejsze, np. mierzone jako średnia wielkość kursu najwyŝszego i najniŝszego wynoszą: ,9315 zł/є, ,7542 zł/є, ,4302 zł/є (tabela 1). Spadek ten spowodował zasadnicze pogorszenie się warunków działania przedsiębiorstw przemysłu drzewnego. Najsilniej odczuli to eksporterzy. Obok trudności zaopatrzeniowych, które zmniejszały się nieco, ale wciąŝ w mało znaczącej skali (pozostało np. zagadnienie zuŝycia drewna w energetyce i udziału biomasy w produkcji energii) coraz większym problemem stawać się zaczęła cena drewna. Z jednej strony taniało bowiem euro, znacząco oddziałujące na rentowność producentów z branŝy drzewnej, z drugiej w ślad za duŝym i stale rosnącym zapotrzebowaniem - rosły ceny surowca, podbijane przez zdesperowanych, zagroŝonych upadkiem producentów wyrobów z drewna i przez energetykę, która zgodnie z prawem, całość kosztów surowca przerzucać moŝe na klienta, na końcowego odbiorcę energii [Lis 2008a]. Problem sytuacji na rynku surowca drzewnego oraz warunki działania i leśnictwa i przemysłu drzewnego - zmuszają do szukania rozwiązania zagadnień dotyczących surowca drzewnego, problemu zaopatrzenia w drewno. Niektóre z tych waŝnych dla kompleksu leśno drzewnego zagadnień poruszane i rozwijane są w niniejszym artykule. Celem proponowanych rozwiązań jest zapewnienie, z jednej strony, stabilnych warunków rozwoju przemysłu drzewnego, meblarskiego, płytowego, celulozowo-papierniczego, opakowań i palet, produktów programu ogrodowego oraz pozostałych, bazujących na drewnie. Z drugiej strony, waŝną przesłanką jest teŝ umoŝliwienie stabilnego funkcjonowania Lasom Państwowym, w tym równieŝ w okresach dekoniunktury na rynku surowca drzewnego. Podstawą strategicznych rozwiązań wobec sprzedaŝy surowca drzewnego powinny być umowy długoterminowe, zawierane z solidnymi, stabilnymi odbiorcami, negocjowana polityka cenowa i sprzedaŝ drewna w pierwszym rzędzie tym odbiorcom z tzw. łańcucha drzewnego, którzy zapewnić potrafią osiągnięcie najwyŝszych dochodów z przerobu drewna okrągłego w całym procesie przetwórczym realizowanym w naszym kraju, w Polsce, a nie tylko przynieść najwyŝsze dochody wybranym ogniwom sprzedaŝy czy niezbyt głębokiego przetwórstwa [Lis 2008c]. 147

149 Kalkulacja kosztów produkcji w tartakach Najbardziej dokładnych danych o relacjach między ceną uzyskiwaną za tarcicę a ceną surowca okrągłego wraz z jego transportem dostarcza szczegółowa kalkulacja, wykonana w tabeli 3. W obliczeniach wykorzystano dane dotyczące cen drewna okrągłego (222 zł 225 zł) w I kwartale 2008 i uzyskiwanych przez producentów cen sprzedaŝy tarcicy ( zł; średnio 578 zł). Obliczenia wykonano przy załoŝeniu, Ŝe (badania własne, skorygowane danymi PIGPD): - drewno okrągłe + transport stanowią 68% kosztów produkcji, - robocizna + ZUS 19%, - paliwo i energia 8%, - pozostałe składniki kosztów 5%. Do obliczeń przyjęto trzy przykładowe, występujące najczęściej wydajności przetarcia drewna okrągłego: 55, 60 i 65%. W tabeli 4 wyznaczono koszty produkcji tarcicy i zysk przedsiębiorcy dla Ŝądanych najczęściej cen drewna okrągłego i dla wynegocjowanych cen za tarcicę. W tabeli 3 wyliczono, jaką cenę tarcicy powinien, co najmniej, wynegocjować przedsiębiorca, by dla zadanej ceny drewna i dla uzyskiwanej w swojej firmie wydajności materiałowej procesu przetarcia pokryć ponoszone koszty produkcji. Przy cenie drewna okrągłego z transportem 225 zł i dla wydajności materiałowej przetarcia 55% - jest to 602 zł (dla wydajności 65% zł). Przy cenie drewna okrągłego z transportem 222 zł i dla wydajności materiałowej przetarcia 65% - to, odpowiednio, 502 zł (dla wydajności 55% zł). Na podstawie powyŝszych rozwaŝań i danych zapisanych w tabeli 4, w przybliŝeniu przyjąć więc moŝna, Ŝe przy aktualnie obowiązujących cenach drewna i tarcicy wzajemna ich relacja jest następująca: cena drewna : wydajności materiałowej : ceny tarcicy to 4 : 10 : 100 lub 1 : 2,5 : 25 1 zł róŝnicy w cenie drewna okrągłego z transportem odpowiada 2,5% wydajności materiałowej przetarcia lub 25 zł w cenie tarcicy, a 1% wydajności przetarcia to 10 zł ceny tarcicy. Przy taniej tarcicy 1% wydajności odpowiada więc 3,4 zł ceny drewna okrągłego, przy drogiej tarcicy kaŝdy 1 procent wydajności to 4,6 zł ceny drewna okrągłego. Ponadto w dolnej części tabeli 4 wyliczono wielkość podatków, jakie płacą przedsiębiorcy i zatrudniani przez nich pracownicy od przerobu 1m 3 drewna okrągłego. Z tabeli wynika, Ŝe przy przerobie drewna nawet bez zysku 1 zł podatku (pośredniego VAT od ang. - Value Added Tax, czyli podatek od wartości dodanej), jaki pobiera Skarb Państwa od sprzedaŝy drewna przez sektor leśny, zostaje pomnoŝony przez sektor drzewny do 1,75 zł, jaki uzyska fiskus z podatków od sprzedaŝy tarcicy i zuŝytych paliw (VAT) oraz podatków bezpośrednich: PIT (od ang. - Personal Income Tax, czyli podatek od dochodów osobistych) - podatku dochodowego od osób fizycznych (właścicieli płacących ten podatek i pracowników), lub CIT (od ang. Corporate Income Tax - podatek od dochodów spółek, przedsiębiorstw) - podatku dochodowego od osób prawnych, czyli przedsiębiorców płacących taki podatek. Za najwaŝniejsze dla branŝy drzewnej i tartacznictwa problemy uznaje się obecnie: zbyt wysokie ceny drewna okrągłego, dość rozwiniętą w Polsce szarą strefę w przerobie drewna i nierówne traktowanie odbiorców drewna okrągłego przez największego jego dostawcę Lasy Państwowe. 148

150 Tabela 3. Koszty produkcji, cena tarcicy, podatki w 2008 roku Źródło: opracowanie własne na podstawie danych Polskiej Izby Gospodarczej Przemysłu Drzewnego 149

151 Podsumowanie Drogi, coraz wyraźniej okazuje się, Ŝe zbyt drogi surowiec krajowy, znacznie ograniczające się rynki i warunki zbytu dla wyrobów gotowych, wzrastający systematycznie import po korzystnych cenach to wszystko w raczej krótszym niŝ dłuŝszym czasie, moŝe spowodować drastyczne załamanie się rynku drewna okrągłego i odbioru surowca z lasu. Objawy są widoczne. Konkurencyjność polskiego przemysłu drzewnego pogorszyła się. Konkurencyjność polskiego przemysłu drzewnego niezwykle szybko i coraz szybciej pogarsza się. NajwaŜniejsze przyczyny: zbyt drogie drewno okrągłe i bardzo niski kurs euro, ograniczają coraz mniej opłacalny eksport i osłabiają rynek wewnętrzny. W warunkach stabilizującego się kursu euro/złoty to konieczność zdecydowanej obniŝki cen drewna okrągłego, zwłaszcza dla stałych odbiorców - ma znaczenie priorytetowe. Streszczenie. Przedstawiono najwaŝniejsze problemy polskiego sektora leśno drzewnego w 2008 roku. Są to rosnące koszty produkcji i zmienny, bardzo niski kurs euro. Problemy gospodarcze polskiego drzewnictwa wywołane są pokaźnym wzrostem cen drewna okrągłego, ale teŝ rosnącymi kosztami nośników energii i robocizny. Dla eksporterów kluczowym jest powaŝny spadek kursu wymiany euro/złory. Literatura FAOSTAT Database Results, Global wood and wood products flow. Trends and perspectives, Advisory Committee on Paper and Wood Products, FAO, 2007 Key figures on Europe Statistical pocketbook 2006, Eurostat, Luksemburg 2006 ( Food and Agricultural Organisation (2008): Forest Stewardship Council (2008): Lis W.: Organizacja rozdziału i dystrybucji drewna okrągłego w 2007 roku. Przemysł Drzewny, nr 9/2007, vol. 58, s Lis W.: Zmiany w zarządzaniu obrotem drewnem okrągłym w 2008 roku. Przemysł Drzewny, nr 1/2008, vol. 59, s Lis W.: Wstępne zasady oceny ofert sprzedaŝy drewna w 2009 roku. Przemysł Drzewny, nr 5/2008, vol. 59, s Lis W.: Konkurencyjność polskiego przemysłu drzewnego i sektora leśno-drzewnego na tle unii europejskiej. Stowarzyszenie Ekonomistów Rolnictwa i Agrobiznesu. Roczniki Naukowe, tom X, zeszyt s , poz. bibl. 8. Notowania kursów średnich NBP dla EUR w okresie od do UNECE Timber Committee / Fao European Forestry Commission (2008): Author s address Dr hab. inŝ. Wojciech Lis, prof. nadzw. University of Life Science in Poznan Department of Economic and Wood Industry Management ul. Wojska Polskiego 38/ Poznań Poland wlis@up.poznan.pl, tel.:

152 Organizácia a štruktúra klastra Erika Loučanová Abstract One of the aims of the economic policy of the EU countries is the perpetual growing of the competitive products and, that is, in the purview of the global markets. Eventual tool in order to raise companies` competitiveness on the global market is to entail forces of the integration companies in clusters. They are setting emphasis on raising productivity, innovation and increasing competitiveness. This paper is writing a new way to organize process and structrurs of the companies` Cluster initiatives. Kľúčové slová: klaster, organizácia. Úvod Pod pojmom konkurencieschopnosť už dnes nemožno vidieť iba súťaž, boj, alebo pasívnu minimalizáciu nákladov. Konkurencieschopnosť spočíva v inováciách, hľadaní strategických odlišností, vo vytváraní väzieb s odberateľmi, dodávateľmi a inými inštitúciami, nielen kvôli činnosti, ale aj rýchlosti zlepšovania a inovácií. Nástrojom na dosiahnutie takto chápanej konkurencieschopnosti môže byť aj spájanie podnikov do funkčného celku ako je klaster. Organizácia v klastri Organizácia podnikov v rámci klastra bude pomerne zložitou záležitosťou, pretože musí umožniť rozvoj podnikateľských aktivít jednotlivých podnikov a zároveň využiť výhody konkurencieschopnosti plynúcej z klastra. Organizácia riadenia klastra sama predstavuje určité usporiadanie pracovných prostriedkov, pracovných predmetov a pracovných síl prostredníctvom jednotlivých častí do jedného celku. Vzťahy medzi jednotlivými časťami klastra tvoria jeho organizačnú štruktúru. Hĺbka organizačnej štruktúry u horizontálneho (špecializovaného) klastra je iba dvojstupňová. Viac stupňová organizačná štruktúra vzniká len v prípadoch vertikálneho klastra, alebo v špecifických prípadoch (obrázok 1). V obidvoch prípadoch je organizačná štruktúra obohatená ešte o súvisiace inštitúcie (vysoké školy, zväzy, a pod.), ktoré sú neoddeliteľnou súčasťou každého klastra a vytvárajú nultý stupeň. 0. stupeň Súvisiace inštitúcie 1. stupeň Manažment klastra 2. stupeň Obrázok 1 Grafické zobrazenie stupňov organizačnej štruktúry horizontálneho klastra 151

153 Aby klaster mohol kvalitne realizovať svoje prínosy pre podniky (informácie, komunikáciu, spoluprácu, vzdelávanie, poradenstvo a lobing, propagáciu a marketing, produktivitu, inovácie, internacionalizácia a konkurencieschopnosť) za účelom ktorých bol zriadený, musíme ho rozčleniť na: manažment klastra, t. j. manažér klastra, resp. facilitátor a jeho pracovný tím, sieť podnikov. Na čele klastra je jeho manažér, resp. facilitátor, ktorého úlohou je zvyšovanie miestneho hospodárskeho rastu pomocou lákania podnikov do strategických zoskupení so zameraním na rozvoj angažovanej spolupráce na úrovni sietí a klastrov. Facilitátor klastra napomáha rastu existujúcich podnikov a láka nové spoločnosti. Vytvára súlad medzi miestnymi firmami a ich podpornou infraštruktúrou, vrátane vlády, vzdelávacích zdrojov a výskumných a vývojových inštitúcií. Pozícia facilitátora je zameraná na organizáciu akcií založených na spolupráci a partnerstve. Pracovný tím je funkčný aparát manažéra klastra (facilitátora), ktorý môžeme rozčleniť na tri základné užšie spolupracujúce pracovné podtímy, resp. funkčné časti (úseky): projektovo ekonomický, ktorý zabezpečuje riešenie projektov, financovanie jednotlivých aktivít, poradenstvo v tejto oblasti pre podniky v klastri a mnoho ďalších aktivít súvisiacich s touto činnosťou, marketingovo obchodný, ktorý zabezpečuje propagáciu a marketing klastra, organizáciu obchodu, cenovú a obchodnú politiku, výskum spotrebiteľského dopytu, ako aj poradenstvo v tejto oblasti pre podniky klastra, technický, ktorý zabezpečuje poradenstvo v oblasti bezpečnosti a hygieny práce, v otázkach technických, technologických a pod. Toto môže byť v jednotlivých klastroch zabezpečované aj externe. Nevylučuje sa členenie manažmentu klastra na ďalšie funkčné časti, čo závisí od konkrétnych podmienok každého klastra, ktorý si ich môže viac či menej špecifikovať. Pri takejto modelovej organizačnej štruktúre klastra nemožno zabudnúť aj na organizačnú štruktúru samotných podnikov v klastri. Táto v rámci rýchlejšieho riešenia spoločných aktivít klastra musí byť plochá. Plochá štruktúra na rozdiel od hierarchickej (obrázok 2, 3) predstavuje samotne aktívne reagujúce procesné moduly, a výrobné bunky, resp. strediská, či jednotky a odbúrava byrokratický prechod spoločných aktivít klastra Obrázok 2 Plochá štruktúra Zdroj: LEEDER, E., SYSEL, Z., LODL, P. Klastr Základní informace : Metodický materiál,

154 Obrázok 3 Hierarchická štruktúra Zdroj: LEEDER, E., SYSEL, Z., LODL, P. Klastr Základní informace : Metodický materiál, 2004 Proces realizácie spoločných aktivít v klastri je potom vykonávaný veľmi živými modulmi, subjektmi, vo forme samostatnej jednotky, ktorá je: tímovo orientovaná, samostatne pracujúca, s uzavretou obsahovou problematikou, vnútornou procesnou štruktúrou, vlastnou hospodárskou zodpovednosťou, samostatnou kontrolnou činnosťou, samostatnou riadiacou činnosťou. Vo svojej podstate ide vlastne o podniky v podnikoch. Akékoľvek činnosti v klastri sú riadené na základe procesu. Štruktúra klastra Klaster ako je už uvedené z hľadiska jeho organizácie uprednostňuje plochú štruktúru na rozdiel od hierarchickej. Zloženie plochej štruktúry predstavuje jadro, špecializované podporné firmy, mäkkú a tvrdú infraštruktúru (obrázok 4). JADRO Obrázok 4 Štruktúra klastra Zdroj: BŘUSKOVÁ, P. Klastry a klastrové iniciativy - prednáška,

155 Jednotlivé štruktúry klastra zahrňujú: Záver jadro: vysoko špecializované firmy z rovnakého odvetvia, geografická blízkosť, intenzívny interakcia: úzke väzby medzi dovávateľmi a zákazníkom, formálne a neformálne siete, vznik nových firiem, silná konkurencia, a predsa spolupráca; špecializované podporné firmy: pestovatelia subdodávatelia dodávatelia surovín dodávatelia vybavenia a služieb dizajnéry logistické firmy projektanti a iné špecializované podporné firmy podľa zamerania klastra; mäkká infraštruktúra: je viazaná na odbor, podporuje dôveru, interakciu a rýchly prenos informácií, partnerstvá štátneho a súkromného sektora, úzke väzby prostredníctvom spoločnej vízie; tvrdá infraštruktúru: špecializové a integrované zariadenia, štátna a súkromná infraštruktúra, identifikácia medzier, a ich preklenutie. Klaster ako regionálna sieť kooperujúcich podnikov vytvára subjekt fungujúci na princípe virtuálnej organizácie. Potreby klastra sú sústrediť znalosti, spoločné aktivity a kooperatívne práce do jedného celku za účelom zjednotenia viacerých činností a služieb za účelom vývoja a realizácie produktu. To znamená vytvoriť nezávisle od geografickej polohy pracovnú skupinu alebo podnik a to integrovaním tých oddelení a činností, ktoré sa podieľajú na tvorbe nového produktu, image klastra a regiónu ako i množstvo ďalších činností o ktoré podniky majú záujem. Rozdiel oproti klasickému podniku je len v distribuovanom umiestnení účastníkov a v distribuovanom spracovaní informácií. 154

156 Literatúra BŘUSKOVÁ, P.: Klastry a klastrové iniciativy prednáška, LEEDER, E. SYSEL, Z. LODL, P.: Klastr Základní informace : Metodický materiál. IPM Plzeň, VAŠKO, J.: Ekonomika obchodního podniku. Praha : Merkur, s. ISBN Adresa autorky Erika Loučanová, Ing. Katedra marketingu, obchodu a svetového lesníctva Drevárska fakulta Technická univerzita vo Zvolene Masarykova Zvolen Slovenská republika eloucan@vsld.tuzvo.sk 155

157 Inovačný manažment produktu Erika Loučanová Abstract Consumers still ask new and new products; therefore permanent development of new products and presenting them on the market is inevitable in the competitive surroundings. It finally means realizing product innovation and at the same time changes in all production components, in production system, in operation of the whole business system. The effort of the firms is to approach to the modification improvement or product innovation (adaptation) according to market conditions. Modification, innovation, adaptation, product improvement influence their life cycle and so the product gets into life cycle in spiral form. Kľúčové slová: inovácia, životný cyklus, výrobok. Úvod Spotrebitelia žiadajú stále nové a nové produkty, preto nepretržitý vývoj nových produktov a ich uvádzania na trh je v konkurenčnom prostredí nevyhnutnosťou. Za nové produkty sa môžu považovať pôvodné (originálne) produkty, zdokonalené produkty, modifikované produkty alebo produkty s novou značkou. Novosť produktu možno charakterizovať vo vzťahu k trhu, k firme alebo podľa toho, ako ju chápu spotrebitelia. V priebehu životného cyklu výrobku musí firmy niekoľkokrát meniť svoju marketingovú politiku a pristupovať k zdokonaľovaniu modifikácii či k inovácii (prispôsobovaniu) výrobku podmienkam trhu, čím vytvárajú špirálový životný cyklus výrobku. Úloha inovačného manažmentu podniku Inovačná aktivita je základným predpokladom komerčného úspechu podnikateľskej jednotky v podmienkach trhovej ekonomiky. Predstavujú dôležitý dynamizujúci faktor každého podniku a zároveň tvoria významný spojovací most medzi prítomnosťou a budúcnosťou každej firmy. Manažment inovácií podniku definuje inováciu pojmom kreatívny proces, so zámerom vyrobiť jedinečnú novú vec. Tento termín sa používa na označenie noviniek, zlepšení, zdokonalení, resp. vôbec zmien pôvodného stavu prvkov v reálnych systémoch na novú úroveň. Je to komplexná zostava aktivít od nových ideí až po ich zavedenie do praxe. Z uvedeného vyplýva, že inovácie sa týkajú nielen zdokonaľovaniu výrobkov, zmeny sortimentu výroby, ale aj zdokonaľovaniu výrobných strojov a zariadení, zvyšovaniu úrovne technológie výroby a kvalifikácie pracovníkov. To v konečnom dôsledku znamená uskutočňovať zmeny vo všetkých prvkoch výroby, vo výrobnom systéme, vo fungovaní celého podnikového systému. Snahou podnikov by malo byť, pristupovať k zdokonaľovaniu modifikácii či k inovácii (prispôsobovaniu) výrobkov podmienkam trhu čo znázorňuje obrázok

158 prevádzka plánovanie technológia obchod výstavba projektu príprava projekt kontrola Plánovanie Obrázok 1 Inovácie výrobku v špirále Východiskom pre vyhľadávanie nápadov na nové produkty sú potreby a želania zákazníkov, resp. spotrebiteľov. Zdrojom nápadov sú aj sprostredkovatelia a obchodní zástupcovia pretože sa bezprostredne stretávajú so zákazníkmi, poznajú ich potreby, majú informácie o konkurencii. V rámci tohoto štádia sa teda identifikujú potreby zákazníka a potreby podniku, technológie a alternatívne riešenia. Vodítkom pre tieto činnosti sú ekonomické ukazovatele a technologické podmienky podniku. Príprava V rámci tohto štádia sa rozvíja organizačná pripravenosť a individuálne potreby k implementácii nových technológií. Výstavba projektu Toto štádium predstavuje návrh, vývoj a výrobu prototypu. Maximálna snaha je pritom venovaná kvalite, t.j. inovácii výrobku uspokojujúceho požiadavky zákazníka v požadovanom termíne a za vopred dohodnutých finančných podmienok. Pre zhmotnenie tejto snahy sa vykonáva testovanie navrhovaného výrobku. Testovanie koncepcie spočíva v overovaní vlastností produktu v skupine cieľových zákazníkov. Testovanie môže viesť k revízii špecifikácie produktu pre rôzne trhy. Koncepcie sa prezentujú v symbolickej podobe (slovne, obrazom) alebo fyzickej podobe. Spoľahlivosť testovania je tým väčšia, čim viac sa produkt blíži k svojej budúcej podobe. Zákazníci kladú otázky a vyjadrujú svoj záujem a názor na jednotlivé návrhy. Odpovede respondentov sú podkladom na rozhodnutie firmy, pre výber koncepcie, o ktorú je najintenzívnejší záujem, alebo na ukončenie vývoja produktu. Ďalej poskytuje špecifický návod pre úspešnú realizáciu projektu, pričom okrem technológií sa kladie dôraz na ľudské a procesné elementy projektu. Zahŕňa princípy, modely a praktiky, ktoré pomáhajú projektovým tímom prekonávať problémy, ktoré bývajú obvyklými príčinami neúspešných projektov. 157

159 Prevádzka V priebehu tohto štádia sa implementujú opakovateľné procesy, procedúry a alternatívy podpory zákazníka za účelom výroby dostupného a spoľahlivého výrobku. Testovanie na trhu poskytlo informácie pre rozhodnutie, či uviesť nový produkt. Pri uvedení produktu na trh musí firma urobiť tieto rozhodnutia: Kedy? (načasovanie) firma musí posúdiť, kedy je správny čas na uvedenie na trh. Kde? (geografická stratégia) firma musí zohľadniť veľkosť a príťažlivosť trhu, prítomnosť konkurenčných produktov. Musí sa rozhodnúť, či produkt uvedie na lokálnom trhu, národnom trhu alebo na medzinárodnom trhu. Komu? (potenciálny cieľový trh) v rámci vybraného geografického územia sa firma musí zamerať na perspektívne skupiny zákazníkov, upútať pozornosť tzv. inovátorov, myšlienkových vodcov, prvých adaptérov, častých používateľov. Ako? (marketingová stratégia uvedenia) firma musí vypracovať plán uvedenia produktu na cieľový trh, spracovateľ plán využitia rozpočtu pre marketingový mix a pripraviť ďalšie aktivity. V priebehu fázy komercionalizácie výrobku je výrobok pripravovaný pre bežnú výrobu a preto aj pre vstup na trh. V tejto fáze je najdôležitejšia spolupráca s výrobou, zladenie výrobku s požiadavkou výrobného procesu a zladením stratégie zavádzanie nového výrobku na trh a zábehu novej výroby. Veľmi dôležité je časové zladenie uvádzanie nového výrobku na trh so zabehnutím novej výroby. Výrobok pri svojom vstupe na trhu prechádza štádiom prenikania na trh a adaptácie spotrebiteľa na nový výrobok. Súčasne s tým prebieha i proces adaptácie výrobného procesu. Pre podnik by bolo najvýhodnejšie zavedenie nového výrobku (inovácie) na trh v čase zrelosti až poklesu pôvodného výrobku. Výhody sú viditeľné najmä v možnosti financovania plánovania, prípravy a výstavby projektu nového, inovovaného výrobku zo zisku pôvodného výrobku, ktorý sa nachádza vo fáze zrelosti, prípadne vo fáze rastu približujúc sa k Q max. Pre podnik z toho vyplýva nasledovné: podnik je schopný financovať inováciu z vlastných zdrojov, pravdepodobne nový výrobok uvedie na trh ako prvá (získa konkurenčnú výhodu), inovácia prejde štádiom prenikania na trh, adaptuje a nahrádza pôvodný výrobok. V konečnom dôsledku životný cyklus výrobku je možné znázorniť tiež špirálou. Po spojení špirály životného cyklu a inovácie výrobku vznikne ideálny model vývoja životného cyklu inovatívneho výrobku (obrázok 2) uspokojujúceho želania a potreby zákazníka. kontrola t, Q Legenda: vývoj produktu uvádzanie na trh rast zrelosť pokles technológia obchod projekt výrobok 1, výrobok 2, výrobok 3, výrobok 4 Obrázok 2 Ideálny model vývoja životného cyklu inovatívneho výrobku 158

160 Špirálový životný cyklus sa dá vytvoriť (viď. obrázok 3) z inovačný diagram vývoja dizajnu písacích stolíkov. Obrázok 3 Inovácie písacích stolíkov Inovácie písacích stolíkov sa realizovali od klasických stolíkov, ktoré slúžili iba na písanie cez stolíky s úložnými priestormi, prispôsobené k písaciemu stroju, až po stolíky používané dnes a to prispôsobené požiadavkám dnešného užívateľa, ktoré by mali obsahovať: úložný priestor, miesto na počítač, miesto na tlačiareň, miesto na reproduktory, miesto na klávesnicu, miesto na multifunkčné zariadenie, a iné kombinácie požiadaviek zákazníka. Inovácia výrobku je taká zmena štruktúry výrobku, ktorá vedie k radikálnemu zvýšeniu výkonnosti firemných a zákazníkových procesov meranej: produktívnosťou, nákladmi, časom, kvalitou pružnosťou, výťažnosťou, spoľahlivosťou, a ekologickosťou procesov. Inovácie sú dôležitým zdrojom ekonomického rozvoja podniku. Služby Pre dotvorenie ideálneho modelu vývoja životného cyklu inovatívneho výrobku by sa podniky mali zameriavať hlavne na vývoj, resp. inovácie už zabehnutého výrobku na trhu čím, ušetria vysoké náklady na distribúciu a podporu predaja pri uvádzaní nového neznámeho výrobku na trh. Inováciou vyrábaných výrobkov sa vytvorí špirála životného cyklu výrobku. Tieto inovácie možno orientovať na poskytovanie služieb najmä na vývoj riešení na objednávku. Záver Spotrebitelia žiadajú stále nové a nové produkty, preto nepretržitý vývoj nových produktov a ich uvádzania na trh je v konkurenčnom prostredí nevyhnutnosťou. Inovácie sa týkajú nielen zdokonaľovaniu výrobkov, zmeny sortimentu výroby, ale aj zdokonaľovaniu 159

161 výrobných strojov a zariadení, zvyšovaniu úrovne technológie výroby a kvalifikácie pracovníkov. To v konečnom dôsledku znamená uskutočňovať zmeny vo všetkých prvkoch výroby, vo výrobnom systéme, vo fungovaní celého podnikového systému. Snahou podnikov by malo byť, pristupovať k zdokonaľovaniu modifikácii či k inovácii (prispôsobovaniu) výrobkov podmienkam trhu a tým sa približovať ideálnemu modelu vývoja životného cyklu inovatívneho výrobku. Literatúra KUSÁ, A. ZAUŠKOVÁ, A.: Marketing v prospech podnikov drevospracujúceho priemyslu. In: Zborník z medzinárodnej konferencie Globalizácia a jej vplyv na transformujúce sa ekonomiky. Rajecké Teplice, Žilina : EDIS, s ISBN LOUČANOVÁ, E.: Innovation and the life cycle of the produkt. In: Acta facultatis xylologiae Zvolen 46/2004 = Zborník vedeckých prác Drevárskej fakulty Technickej univerzity vo Zvolene/vedec. red. Anna Šúriková. - Zvolen :Technická univerzita vo Zvolene, ISBN ISSN s ZAUŠKOVÁ, A.: Riadenie inovácií. I. vydanie. Zvolen : Bratia Sabovci, Technická univerzita, s. ISBN , EAN ZAUŠKOVÁ, A. Inovačné stratégie a ich implementácia vo firme. Vedecká štúdia 3/2003/A. Zvolen : TU, s. ISBN = h=91&tbnw=121&start=101&prev=/images%3fq%3dinovace%26start%3d100%26hl%3ds k%26lr%3d%26ie%3dutf-%26inlang %3Dpl%26sa%3DN, Adresa autorky Ing. Erika Loučanová Katedra marketingu, obchodu a svetového lesníctva Drevárska fakulta Technická univerzita vo Zvolene T. G. Masaryka 2117/ Zvolen Slovenská republika eloucan@vsld.tuzvo.sk 160

162 Význam zahraničnoobchodných aktivít malých a stredných podnikov Jana Magdolenová Abstract The Small and Middle Enterprises have made very important contribution to GDP and regional and state employment. Slovak Republic has been becoming a more open economy and the foreign trade is a key factor of GDP growth. The foreign trade like an export and import of merchandise and commercial services has got not only a macroeconomic functions, is it as important to the enterprises. The subject of this article is the SME contribution to foreign trade activities of the state as well as macroeconomic and microeconomic meaning of these activities. Kľúčové slová: malé a stredné podniky, zahraničný obchod, makro-mikroekonomický význam zahraničnoobchodných aktivít. Úvod Tretie tisícročie je obdobím silných globalizačných tendencií ktoré majú za následok interdependečné a internacionalizačné procesy medzi národnými ekonomikami, ktoré sa prenášajú na podnikovú úroveň. Malé a stredné podniky, ktorých pôsobenie je lokálne či regionálne musia neustále sledovať situáciu v podnikateľskom prostredí a tejto prispôsobovať svoje aktivity. Význam malých a stredných podnikov pre ekonomiku SR Na Slovensku spadá 99,3 % všetkých firiem do kategórie malých a stredných podnikov (MSP). Ich podiel na celkovej zamestnanosti predstavoval v roku 2006 až 68 %. Za obdobie rokov 2001 až 2006 sa tento podiel permanentne zvyšoval spolu s celkovým nárastom zamestnanosti v krajine. Taktiež sa však zvyšoval počet ľudí zamestnaných v malých a stredných podnikoch na rozdiel od vývoja zamestnanosti vo veľkých firmách. Nasledujúci graf vyjadruje vývoj podielu MSP na celkovej zamestnanosti za obdobie rokov 2001 až MSP Celková zamestnanosť Graf 1 Podiel MSP na celkovej zamestnanosti (Spracované podľa údajov: Stav malého a stredného podnikania 2006, dostupné na: 161

163 Zároveň s rastom zamestnanosti rástol aj podiel na tržbách. Údaje podľa vybraných odvetví aktuálne pre rok 2006 zobrazuje nasledujúca tabuľka: Malé podniky Stredné podniky MSP spolu Veľké podniky Priemysel 16 % 15 % 31 % 69 % Stavebníctvo 59 % 20 % 79 % 21 % Obchod 68 % 16 % 84 % 16 % Doprava 47 % 30 % 77 % 23 % Služby 61 % 27 % 88 % 12 % Tabuľka 1 Podiel MSP na tržbách vybraných odvetví v r (Spracované podľa údajov: Stav malého a stredného podnikania 2006, dostupné na: Ako z tabuľky vyplýva, podiel MSP na celkových tržbách vo všetkých odvetviach predstavoval v roku 2006 významných 72 % oproti 28 %, ktoré vytvorili veľké podniky. Malé a stredné podniky majú teda podstatný vplyv na zamestnanosť, celkovú produkciu, hrubý domáci produkt krajiny. Okrem týchto kvantitatívnych parametrov je nespochybniteľný aj kvalitatívny významový rozmer MSP. Pre svoju flexibilitu a adaptibilitu na nové podmienky sú považované za hlavný prvok národnej ekonomiky. Pripisuje sa im význam ako zdroja nápadov, nových výrobkov a pracovných príležitostí. Zahraničný obchod v podmienkach trhovej ekonomiky Zahraničný obchod je významným nástrojom akcelerácie národnej ekonomiky. Vo svetovom meradle to potvrdzuje skutočnosť, že zatiaľ čo v päťdesiatych rokoch minulého storočia prechádzala medzinárodným obchodom asi jedna desatina svetovej tovarovej výroby, v polovici osemdesiatych rokov to bola už jedna tretina svetovej produkcie a v súčasnosti tento podiel dosahuje vyše 40%. Podľa štatistík Svetovej obchodnej organizácie sa objem svetového exportu neustále zvyšuje a medzi rokmi 1980 a 2007 vzrástol v obchode s tovarmi približne 7 krát. Makroekonomický a mikroekonomický význam zahraničnoobchodných aktivít MSP Z pohľadu národnej ekonomiky je výsledkom jej zapojenia sa do medzinárodných ekonomických štruktúr formou zahraničnoobchodných aktivít jednotlivých podnikateľských subjektov zvyčajne rozšírený prístup na trhy, dlhodobý vzrast vývozu a jeho diverzifikácia, racionalizácia dovozu, získavanie nových rozvojových zdrojov a pod. To sa premieta do rastu národnej ekonomiky, úspory národnej práce. Jeho pozitívne pôsobenie je zreteľné pri malých ekonomikách, akou je aj slovenská ekonomika, nakoľko správnou orientáciou a intenzitou dovozových tokov môže aj malá krajina dostatočne nedovybavená potrebnými výrobnými faktormi v podstatnej miere vyriešiť alebo aspoň redukovať absenciu vlastných prírodných či iných zdrojov. Celý proces aktívne zasahuje do vnútornej štruktúry národnej ekonomiky. 162

164 Skúsenosti vyspelých ekonomík potvrdzujú, že čím je ekonomický rozmer národného hospodárstva menší a čím je absencia rozvojových najmä prírodných zdrojov zreteľnejšia, tým je akútnejšia potreba jeho hlbšieho zapojenia sa do medzinárodných hospodárskych štruktúr. Z národohospodárskeho hľadiska zahraničný obchod plní štyri funkcie (Baláž, s. 289): - transformačná funkcia, - funkcia proporcionality, - funkcia ekonomického rastu a - parametrická funkcia. Slovensko je otvorenou ekonomikou, čo znamená že zapojenie národnej ekonomiky do vonkajších ekonomických vzťahov má kľúčový význam pri tvorbe hrubého domáceho produktu. Podľa štatistických údajov svetovej obchodnej organizácie ukazovateľ funkčnej otvorenosti ekonomiky SR za rok 2007 činil 175,5 %, pričom takmer rovnakým dielom sa na jeho výške podieľal export aj import, keďže ukazovateľ exportnej výkonnosti dosiahol hodnotu 86 % a ukazovateľ dovoznej náročnosti 89 %. Význam zapojenia sa do medzinárodných obchodných vzťahov pre malé a stredné podniky sa dá vnímať podobne ako význam zahraničného obchodu všeobecne pre ekonomiku krajiny. Preto niektoré z funkcií, ktoré plní zahraničný obchod z pohľadu makroekonomického možno priznať aj zahraničnoobchodným aktivitám podnikateľského subjektu, ktoré spĺňa kritéria MSP. Je to predovšetkým funkcia ekonomického rastu a parametrická funkcia. Funkcia ekonomického rastu Zahraničný obchod pomáha nahrádzať neefektívnu, alebo menej efektívnu domácu produkciu dovozom alebo využívaním zahraničných zdrojov. Ide o naplnenie hľadiska ekonómie času s výsledkom úspory práce pri zapojení do medzinárodnej deľby práce. Export zároveň výrazne ovplyvňuje domácu výrobu a jej špecializáciu a stáva sa predpokladom pre naplnenie ambícií domácich producentov. Z pohľadu MSP, možno túto funkciu vnímať rovnako dovoz zo zahraničia podnik realizuje buď z dôvodu neexistencie výroby požadovaného tovaru (surovín, polotovarov) na domácom trhu alebo z dôvodu jeho efektívnejšieho nákupu na zahraničnom trhu. Vývozom rozširuje svoje odbytištia či už v dôsledku nasýtenosti domáceho trhu alebo prebytku výrobných kapacít firmy. Cieľom je vo všetkých prípadoch dosiahnuť stav ekonomickej prosperity podniku (či už v dôsledku zvyšovania výnosov alebo znižovania nákladov) a z dlhodobého hľadiska zabezpečiť jej ekonomický rast. Parametrická funkcia S prehlbujúcou sa úrovňou medzinárodnej deľby práce, ktorá je čoraz viac výsledkom urýchľovania vedecko-technického pokroku, vzrastá úloha medzinárodného obchodu ako nástroja konfrontácie. Podnik prezentujúci svoj výrobok na zahraničnom trhu je konfrontovaný s výrobcami pôsobiacimi na tomto trhu z hľadiska technicko-technologických, úžitkových kvalitatívnych, cenových a ďalších parametrov, ktoré ovplyvňujú úspešnosť daného výrobku na trhu. [1] Okrem spomenutých funkcií podnik zapojený do medzinárodných obchodných vzťahov dosahuje aj akýsi demonštratívny efekt vývozný program každej firmy predstavuje vizitku stavu 163

165 a úrovne rozvoja jej výrobných síl. Ide teda o určitú demonštráciu svetového, technického, dizajnového, módneho trendu, ktorý môže pôsobiť stimulačne v konkurenčnom boji aj na domácom trhu. Podiel malých a stredných podnikov na zahraničnom obchode SR Rovnako ako v prípade zamestnanosti, či tvorby tržieb významnú úlohu v zahraničnoobchodnej angažovanosti SR zohrávajú MSP. Nasledujúce grafy vyjadrujú celkový objem exportu a importu malých a stredných podnikov v roku V percentuálnom vyjadrení je podiel MSP na exporte nasledovný: Mikropodniky vyviezli tovar v objeme 161 mld. SK, čo predstavuje 14,8 %. Malé podniky sa na celkovom exporte podieľali 10,3 % (120 mld. SK) a stredné podniky 13,9 % (160 mld. SK). MSP sa na celkovom exporte spolu teda podieľali 39 %, čo oproti predchádzajúcemu roku predstavuje asi štvorpercentný nárast. Najdynamickejší rast exportu pritom zaznamenali malé podniky (až 91 %). Nárast u mikropodnikov predstavoval 33 %, u stredných podnikov 30 %. Zaujímavé je, že najmenší nárast exportu zaznamenali veľké podniky, len 16 % mikropodniky malé podniky stredné podniky veľké podniky mld. SK Graf 2 Objem exportu MSP v r (Spracované podľa údajov: Stav malého a stredného podnikania 2006, dostupné na: Významnejší je vplyv zahraničnoobchodných aktivít MSP v oblasti dovozu tovarov a služieb do krajiny. Ďalší graf zobrazuje celkový objem importu MSP v absolútnom vyjadrení. V percentuálnom vyjadrení je podiel mikropodnikov na celkovom importe 21 % (214 mld. SK), malé podniky sa na celkovom importe podieľali 11 % (145 mld. SK) a stredné podniky 17 % (213 mld. SK). Podiel MSP na celkovom importe spolu tvoril 49 %. Najväčší nárast, až 32 % oproti roku 2005 zaznamenali stredné podniky, mikropodniky 17 % a malé podniky 7,7 %. 164

166 mikropodniky malé podniky stredné podniky veľké podniky mld. SK Graf 2 Objem importu MSP v roku 2006 (Spracované podľa údajov: Stav malého a stredného podnikania 2006, dostupné na: Literatúra [1] BALÁŽ, P. et al: Medzinárodné podnikanie. Bratislava. Sprint [2] BENEŠ, V. et al.: Zahraniční obchod. Praha. Grada Publishing, [3] ĎURIŠOVÁ, M., JACKOVÁ A.: Podnikové financie. Žilina. Žilinská univerzita v Žiline [4] CHODASOVÁ, A., BUJNOVÁ D.: Podnikanie v malých a stredných podnikoch. Bratislava. Ekonóm [5] Stav malého a stredného podnikania Dostupné na: [6] Adresa autorky Ing. Jana Magdolenová Katedra manažérskych teórií Žilinská univerzita v Žiline Detašované pracovisko Prievidza Bakalárska Prievidza Slovenská republika magdolenova@utcpd.sk 165

167 Dimenzie osobnosti podniku Hana Maťová Abstract The main aim of this paper is to describe methods of revealing the corporate personality dimensions. These methods are based on similarity between corporate personality and human personality. We can use them also for revealing of corporate image and corporate identity. Kľúčové slová: osobnosť podniku, psychológia. Úvod Osobnosť podniku je základom pre ostatné aktivity podniku. Osobnosť podniku je postavená na filozofii a poslaní podniku. Tieto dva elementy sa nemenia tak často a dynamicky v spoločnosti, na rozdiel od stratégií, preto je dobré ju poznať a mať ju jasne vyhranenú. Cieľom príspevku je poukázať na praktické techniky, ktoré sú používané na odhaľovanie charakteristických čŕt osobnosti podniku, pričom základný princíp metodík je založený na psychologických testoch používaných na odhalenie osobnostných čŕt človeka. Používané postupy na odhaľovanie dimenzií podnikovej osobnosti Metodiky odhaľovania osobnostných čŕt podniku vychádzajú z predpokladu, že podnik ako sociálny komplex tvorený ľuďmi nadobúda charakterové črty ako človek. Tieto črty sa premietajú do vystupovania podniku na trhu, do jeho konania, správania sa na trhu. Čiže technika premietania sa vlastností do konania podniku je totožná s technikou premietania sa u človeka. Východisko týchto metód je postavené na metaforickom vnímaní osobnosti človeka a osobnosti podniku (Davies, Chun, 2006). Testy osobnosti človeka vychádzajú z 5 osobnostných dimenzií, v psychológii tiež nazývaný ako Veľká päťka (Big five), každá dimenzia má niekoľko charakterový charakteristík (čŕt). Do týchto faktorov zahrňujeme: Emocionálnu labilitu, Extraverziu, Otvorenosť voči skúsenosti, Prívetivosť, Svedomitosť. Každá dimenzia je popísaná niekoľkými charakterovými črtami, ktoré má respondent pri hodnotení ohodnotiť, pričom sa využívajú škály. Samozrejme táto metodika je upravená na podmienky podniku ako sociálneho komplexu. Napríklad dimenzia emocionálna labilita sa u podnikov ako charakterová črta použiť nedá. No je nutné aby modely obsahovali aj negatívne charakterové vlastnosti (Davies, Chun, 2006). Metóda podľa Aakerovej Aakerovej metóda pozostáva z 42 charakterových čŕt, umiestnených do piatich dimenzií. Bola vytvorená na základe päťfaktorového modelu osobnosti zo psychológie 166

168 človeka. Aakerová ďalej brala do úvahy aj iné psychologické metódy a vlastný výskum, z ktorého vyplynula päťfaktorová škála dimenzií osobnosti podniku. Patrí do nich, Úprimnosť, Zodpovednosť, Sofistikovanosť, Drsnosť a Vzrušivosť. Pri porovnaní s piatimi faktormi osobnosti človeka vidíme dosť značné odlišnosti. Problémom pri tomto modeli je to, že bol vypracovaný na podmienky amerického trhu a aj jeho jednotlivé vlastnosti nemusia pri použití v inej krajine znamenať to isté. Na opis charakterových čŕt sú použité slová a slovné spojenia typické pre americkú kultúru. A v iných krajinách nemajú žiaden hlbší opisný zmysel. Ďalším problémom je to, že Aakerovej metóda neobsahuje žiadnu negatívnu dimenziu. Pričom v psychológii človeka sa používa jedna celá dimenzia a to je Emociálna labilita (Neuroticism) (Davies, Whelan, 2007). Nový prístup podľa Daviesa et al. Na základe týchto zistení a snahou o ich odstránenie a tým priblíženie modelu na všeobecnejšie použitie, bol vykonaný kvalitatívny výskum, na základe ktorého bola Aakerovej škála doplnená o ďalšie dimenzie. Výskum bol vykonaný Daviesom a inými autormi. Postup tvorby novej škály zahŕňal sekundárny výskum dostupnej literatúry z psychológie aj z iných zdrojov, ktoré popisujú osobnosť podniku a charakterizujú podnik pomocou ľudských vlastností, bol vykonaný vlastný výskum, pomocou ktorého bolo vytvorených nie päť ale sedem dimenzií (faktorov) osobnosti podniku. Základ bol položený v piatich faktoroch osobnosti človeka, okrem faktoru emocionálna labilita, keďže tento faktor obsahuje charakterové črty ako napätý, nervózny, nepokojný, neistý a labilný, ktoré nemôžeme aplikovať na podnik. (Davies, Chun, 2006) V tomto modeli sú dva nové faktory, ktoré nie sú obsiahnuté ani u Aakerovej sú to Neformálnosť a Bezohľadnosť. Z pôvodnej Aakerovej škály, zostali dve rovnako pomenované dimenzie i keď charakterové črty sa v nich zmenili alebo aj vypustili sú to Zodpovednosť, Drsnosť. Kompletná nová škála má tieto dimenzie. Zodpovednosť, Bezohľadnosť, Príťažlivosť, Neformálnosť, Drsnosť, Príjemnosť, Dobrodružnosť. Autori novej škály pokračovali vo výskume a v roku 2004, prezentovali posledný model, ktorý je na rozdiel od predchádzajúceho ešte kompaktnejší a použiteľný aj pri porovnávaní podnikov medzi rôznymi odvetviami. Model obsahuje sedem dimenzií, dimenzie majú stránky/aspekty, (niektoré nemajú) a až k nim sú pridelené charakterové črty, pri tomto modeli autori už hovoria o charaktere podniku a nie o osobnosti podniku. Dimenzie sú nasledovné: Príjemnosť, Podnikavosť/Iniciatívnosť, Zodpovednosť, Exkluzívnosť/Šmrncovnosť, Bezohľadnosť, Neformálnosť, Mužnosť. Pri porovnaní vidíme určité rozdiely, no niektoré predchádzajúce dimenzie sa stali súčasťou nových dimenzií ako stránky/aspekty. (Davies, Whelan, 2007) Pomocou takéhoto modelu sa dá odhaliť aj vnútorný obraz podniku (identita) aj vonkajší teda imidž, pričom sa medzi sebou dajú porovnávať ak sú spracované naraz. To má výhody v tom prípade ak chceme zistiť či existuje zhoda medzi imidžom a identitou podniku, teda tým aký chce podnik byť a ako sa cíti a tým ako ho vníma okolie (Davies, Whelan, 2007). Metodika takejto analýzy je založená na kvalitatívnom skúmaní, používajú sa často ohniskové skupiny, hĺbkové rozhovory a podobne, kombinované napr. s dotazníkom s uzavretými otázkami, ktoré sú hodnotené Likertovou škálou. Otázky sú koncipované a vychádzajú z hore spomínaného modelu, kde respondent sa má vyjadriť ku každej vlastnosti, s tým, že si predstaví, že podnik, ktorý sa hodnotí, ožije a bude ľudskou bytosťou. Následne sa zistené údaje štatisticky vyhodnotia a urobí sa profil vlastností. 167

169 Záver Predstavené modely určovania charakterových čŕt osobnosti podniku, sa medzi sebou líšia ale to nevylučuje ich použitie. V praxi sa používajú oba modely, teda Aakerovej aj Daviesa et al.. Na európske trhy sa odporúča používať model Daviesov et al., pretože ako už bolo spomenuté, bol vyvíjaný na podmienkach európskeho trhu, a aj jednotlivé charakterové črty sú vyjadrované ako európske vyjadrenia na opis charakteru človeka. Aakerovej model, je však stálym základom, z ktorého sa vychádza a používa sa na odhaľovanie charakteru podniku na podmienkach amerického trhu. Takto postavené modely len potvrdzujú, že podniku môžeme prideľovať ľudské charakterové vlastnosti, pričom sa vychádza zo základnej päťfaktorovej analýzy osobnosti človeka. V závislosti od toho, čo chceme zistiť môžeme využiť dve cieľové skupiny. Táto metodika sa môže použiť na odhalenie toho, ako vnímajú zamestnanci svoj vlastný podnik (vnútorné vnímanie) a tiež na odhalenie toho, ako vnímajú podnik zákazníci (externé vnímanie). V podstate celý princíp je postavený na vnímaní cieľovej skupiny, a to na vnímaní podnikovej reputácie, interné vnímanie sa považuje za identitu podniku, a externé vnímanie sa považuje za imidž podniku. Literatúra Aaker, J Dimensions of brand personality. Journal of marketing Research. Vol. 34. Aug. P Davies, G., Chun, R : The infuence of Corporate Character on Customers and Employees: Exploring Similarities and Differences. Journal of the Academy of Marketing Science. Volume 34, No. 2. p Davies, G., Whelan, S A Comparative study of the corporate reputation of irish versus british retailers: lessons for retail brand practice. Irish Marketing Review. Vol 19, No. 1/2. P Adresa autorky Ing. Hana Maťová Katedra marketingu, obchodu a svetového lesníctva Drevárska fakulta Technická univerzita vo Zvolene T. G. Masaryka 24 Zvolen Slovenská republika matova@vsld.tuzvo.sk 168

170 Príprava a realizácia komunikačnej kampane s kombináciou offline a online médií Andrej Miklošík Abstract In the advertising business several significant growths can be observed. Continuous increase of the internet connection bandwidth, video technology improvements and online advertising budget uplift present a challenge for both portal owners and media representatives/-buyers. As a result of these trends new advertising nets started to appear forming a competition to the most visited internet portals. Other issue which has to be discussed is evaluation of the campaign effectivity created by both online and offline advertisements. This gets more complex and demanding especially when companies tend to invest more of the advertising budget into the online business. The methodics used to evaluate the campaign has to be upgraded due to the specifics which are in a dramatic contrast when comparing offline and online advertising. On the other hand this situation creates a space for profiling high quality creative studios and agencies, which can offer the advertiser a real value in each phase of the creative campaign launch by the communication concept creation, target audience selection and its precise reach, optimalisation of the campaign administration and mainly by elaborating the final reports with the eye having on their increased usability in the global campaign effectivity assessment process. Kľúčové slová: komunikačné posolstvo, efektivita online reklamy, nové trendy v online reklame, optimalizácia kreatívy. Úvod Príprava komunikačnej kampane je pomerne náročný proces. Náročnosť sa odvíja aj od veľkosti kampane, aj keď nepriamo. Mimoriadne dôležitou časťou prípravy kampane je mediálny plán, s ktorým súvisí aj tvorba komunikačného posolstva. Pri využití tradičných médií je potrebné počítať so špecifikami, ktoré jednotlivé druhy médií vykazujú a prispôsobiť komunikačnú kampaň týmto špecifikám. Reklamný spot vysielaný v TV nemožno jednoducho odvysielať v rádiu, pretože s vynechaním obrazu môže dôjsť k úniku podstatnej myšlienky spotu. Podobne v tlačenej verzii inzerátu nie je možné odkomunikovať celý príbeh, ktorý je rozprávaný v TV spote, ale je možné z neho vybrať len jednu hlavnú časť, ktorá poukazuje na záver, resp. sa pripomína a oslovuje s predpokladom, že čitatelia sa s kampaňou stretli aj v inom type média. Identifikácia trendov marketingovej komunikácie na internete V súčasnosti je čoraz bežnejšie, že komunikačné kampane využívajú celú škálu médií, ktoré sú k dispozícii, vrátane internetu a mobilných aplikácií, ktoré budeme súhrnne nazývať online médiami. Špecifiká internetu a internetových aplikácií sa prejavujú aj v spôsobe oslovenia cieľového publika na internete. Internetová reklama má odlišné meranie efektivity kampane, aj keď odvodené od klasických médií. Na rozdiel od časopisu či televízie je možné presne merať spätnú väzbu a reakcie používateľa. 169

171 Reklamný trh na internete a jeho možnosti sa vyvíjajú v súčasnosti omnoho dynamickejšie ako možnosti klasickej inzercie či reklamy. Televízne spoty už nedokážu ponúknuť divákom nič navyše oproti spotom spred troch rokov. Opak platí na internete, kde sa formy a komunikačné spôsoby vyvíjajú a ďaleko presahujú dynamiku vývoja tradičných metód. Vybrané trendy, ktoré sú momentálne aktuálne v oblasti marketingovej komunikácie na internete: vytváranie reklamných sietí a ich konkurovanie TOP online médiám, zmena preferencie používaných formátov a znižovanie ich agresivity, používanie videa vďaka technológiám a dostupnosti širokopásmového internetu. Reklamné siete Mediálne agentúry a media buyers používajú pri návrhu médií pre svojich klientov rozličné kritériá. Základnými by mala byť používateľská vzorka, ktorá na portál chodí a jej demografická charakteristika a ďalšie dôležité faktory, ovplyvňujúce efektivitu kampane. Nemenej dôležitými faktormi sú však pre mediálne agentúry aj výška provízie a komfortnosť nasadzovania, správy a vyhodnocovania kampane. Je prirodzené, že bude pre agentúru zaujímavejšie nasadiť kampaň na štyri veľké servery, ako na 25 malých, aj keď by druhý variant mohol dosiahnuť vyššiu účinnosť. Heterogenita používaných systémov, reportovanie, či problémy pri nasadzovaní kampaní, hovoria v prospech možnosti číslo jeden. Médiá, ktoré sa nachádzajú v TOP 10 či TOP 20 rebríčku najnavštevovanejších auditovaných médií, majú predaj reklamy zabezpečený. Portály s nižšou návštevnosťou a neexistenciou oficiálnych štatistík musia o klientov aktívne bojovať a vo väčšine prípadov býva vypredaný reklamný priestor skôr výnimkou. Riešením pre portály s návštevnosťou pod UV je združovanie do reklamných sietí. Sieť integruje desiatky až stovky portálov a vytvorí tak navonok jeden celok, ktorý dosahuje mimoriadne zaujímavú návštevnosť ako aj diverzifikované charakteristiky používateľov. Pre lepšie cielenie reklám sú portály zaradené do kanálov podľa typov používateľov, ktorí na portál chodia. Pre agentúry sú tak zaujímavé a sú ochotné do týchto kanálov umiestňovať svojich klientov, pretože okrem zaujímavých podmienok dostanú jednotné výstupy a pokryjú používateľov, ktorých by sa im inzerciou na tradičných portáloch nepodarilo zasiahnuť. Podľa informácií portálu StrategieONLINE 1 v súčasnosti najväčšia reklamná sieť na Slovensku plánuje do konca roka dosiahnuť 1,3 milióna unikátnych návštevníkov mesačne. V prípade zachovania trendu vývoja návštevnosti TOP portálov v SR by sa tak dostala na prvé až tretie miesto v celkovom rebríčku TOP najnavštevovanejších portálov na slovenskom internete (tabuľka č.1). 1 citované [ ] 170

172 Tabuľka č.1 Návštevnosť TOP 10 SK portálov za september 2008 Zdroj: citované [ ] Vytváranie online reklamných sietí je logickým vyústením fragmentovaného online reklamného trhu. Má za následok zvýšenie intenzity konkurencie na trhu, pričom sa jedná o analógiu s vývojom na iných typoch trhov, napríklad vytváraním nákupných aliancií. Nové médiá, siete, ovplyvňujú rozhodnutia inzerentov a mediálnych agentúr v oblasti kreovania mediálneho mixu a takisto diverzita používateľov a kanálov ovplyvňuje modifikáciu komunikačného posolstva. Dva typy kampane/kreatív Vo všeobecnosti môžeme všetky komunikačné kampane na internete rozdeliť podľa toho, či majú za úlohu vyvolať konkrétnu reakciu príjemcu reklamy na tieto dva typy: kampane na budovanie imidžu, kampane na vyvolanie reakcie, napríklad stimulovanie k nákupu. Táto typológia vyplýva z hlavného špecifika internetovej komunikácie, ktorým je veľmi dobrá merateľnosť používateľských reakcií a možnosť ich sledovania cez viaceré úrovne. Prvý typ kampane, ktorá má za cieľ posilniť imidž konkrétneho produktu, spoločnosti, či budovať povedomie o značke. Na tento účel môže byť komunikačné posolstvo formou zrkadlového obrazu kreatívy používanej v printoch a televízii, resp. môže využívať väčšinu prvkov, ktoré sa použili v offline kampaniach, t.j. kampaniach v tradičných médiách, ako sú televízia, rádio, noviny, časopisy alebo vonkajšia reklama. Dôvod je, že tieto, aj keď sú orientované na zvýšenie predaja konkrétneho produktu, nesústreďujú pozornosť príjemcu smerom k okamžitej reakcii. Cieľom je, aby si potenciálny zákazník informáciu o produkte vybavil v okamihu nákupného rozhodnutia. To znamená, aby jeho znalosť o značke, resp. produkte bola na minimálne pasívnej úrovni, t.j. medzi porovnateľnými produktami v ponuke si vyberie propagovaný produkt, ak sa v ponuke nachádza. Ideálne je vybudovať u používateľa aktívnu znalosť značky, kedy na základe zafixovaného komunikačného posolstva produkt aktívne vyhľadáva a v prípade, že nie je v ponuke, je ochotný zmeniť dodávateľa či obchodníka. Ako vyplýva z vyššie uvedeného, aj kampane orientované v offline médiách na nákupnú reakciu, sa pri premietnutí kreatívy do online prostredia stávajú kampaňou na budovanie značky, resp. doplnkom ku kampani v tradičných médiách. Pre zmenu tohto statusu je potrebné do kreatívy včleniť komponenty, ktoré zvýšia CTR (Click Through Rate) 171

173 kampane tým, že budú od používateľa očakávať reakciu. Ako príklad takýchto prvkov môžeme uviesť: výzva na kliknutie na banner pre získanie mimoriadneho bonusu výhradne pre príjemcov komunikačnej kampane, motivácia k online nákupu produktu so zvýhodnenými podmienkami, zapojenie do súťaže, ktorá prebieha online, resp. je príchod na portál prevádzkovateľa podmienkou k účasti v súťaži (sú tam napríklad umiestnené dodatočné indície, pokyny, výsledky žrebovania, a pod.), zapojenie do ankiet a ďalších prvkov používateľskej odozvy, online hra spojená s komunikačnou kampaňou, a pod. Samostatnou problematikou je vyhodnotenie úspešnosti komunikačnej kampane. Metodika hodnotenia je rôzna, pričom spojovacím prvkom je zásah kampane (REACH), ktorý je pomerne presne možné merať pri oboch typoch médií. Na internete je to počet unikátnych používateľov, ktorí mali kampaň možnosť vidieť. V praxi sa táto hodnota pohybuje niekde medzi polovicou a tretinou celkového počtu zobrazení kreatív v kampani, pretože sa najčastejšie používa limitácia zobrazení bannera jednému používateľovi na dva alebo trikrát (capping). Výzva prichádza v okamihu párovania dát z oboch typov médií, kedy je potrebné aproximovať prekryvy a určiť čo najpresnejšie prínos každého média k efektivite a výsledkom komunikačnej kampane. Optimalizácia používaných bannerových foriem V minulosti tak často používaný výraz bannerová slepota už momentálne nie je centrálnym problémov zadávateľov reklamy ani samotných používateľov internetu. Ak sú bannery atraktívne a dobre pripravené, ich CTR môže dosiahnuť rádovo aj 3-5 %, čo je pre inzerenta veľmi dobrý výsledok. Problémom pre používateľov predstavujú agresívne reklamné formáty, ktoré znemožňujú prezeranie obsahu a aktívnu prácu s portálom. Portály a agentúry pomaly prichádzajú na to, že príjmy z takýchto typov reklám nie sú najdôležitejšie a strata návštevníka a jeho lojality k portálu má v konečnom dôsledku ďalekosiahlejšie následky. Preto sa z rôznych strán a iniciatív pristúpilo k písaným aj nepísaným pravidlám regulácia nasadzovanej reklamy a používaných formátov. Jedným z prvkov ochrany používateľa bolo zavedenie dátového limitu na bannery, ktorý sa momentálne v majoritnej časti internetového trhu pohybuje na úrovni 30 kb. Pre používateľa malo minimálne rovnaký význam povinné umiestňovanie prvkov na zavretie reklamných layerov umiestnením tlačidla close resp. X do každého bannera, ktorý môže svojím zobrazením zakrývať iný obsah. Rôzne formy neštandardných reklamných formátov sa aj napriek, resp. vďaka týmto reguláciám tešia obľube inzerentov a agentúr, aj keď postupne možno očakávať ich pomalý ústup a prechod k sofistikovanejším formám oslovenia spotrebiteľa, ktoré nie sú na úkor jeho komfortu a nebránia mu v dosahovaní cieľa jeho pobytu na portáli. Nasledujúce blízke obdobie sa však pokles zrejme nedostaví, dôvodom je postupné odhaľovanie a testovanie týchto technológií aj menej skúsenými agentúrami. Nové technológie v online reklame Video technológie sú odvetvím v internetovom priemysle, ktoré má ako jedno z mála vysoký potenciál ďalšieho vývoja. Neustále sa vylepšujú metódy skvalitňovania výsledného 172

174 obrazového a zvukového výstupu, pri kontinuálnom znižovaní dátových nárokov a zvýšení komfortu používateľa. V kombinácii s rozširovaním dostupnosti vysokorýchlostného internetu sa tak vytvára priestor na širšiu aplikáciu video technológií v reklamnom priemysle. Pre tvorcov reklamných kreatív sa tak naskytla možnosť priameho preklápania TV spotov do internetových reklám, aj keď samozrejme, opäť s potrebou rešpektovať obmedzenia, napr. dátovú veľkosť či optimálnu dĺžku spotu na internete. V blízkej budúcnosti možno preto očakávať ďalší rast tohto segmentu, aj napriek jednoznačným limitáciám, akými sú napríklad umiestnenie iba jedného video bannera na jednej stránke, či možná kolidácia s inými zvukovými efektmi na portáli. Záver Tvorba a vyhodnocovanie komunikačnej kampane sa pri postupnom raste podielu internetovej reklamy na rozpočtoch a výdavkoch firiem stáva komplexnejšou a náročnejšou na metodiku, najmä vzhľadom na špecifiká, ktoré sa pri oboch typoch reklamy výrazne líšia. Na druhej strane sa tým vytvára priestor pre profilovanie sa kvalitných kreatívcov a agentúr, ktoré v tomto prostredí môžu poskytnúť inzerentom vysokú pridanú hodnotu, a to v každej fáze realizovania kampane pri tvorbe reklamných posolstiev, výbere cieľového publika a jeho presným zasiahnutím, optimalizáciou správy kampane a najmä precizovaním výsledných reportov pre lepšie využitie pri vyhodnotení celkového efektu kampane. Použitá literatúra CHAFFEY, D. SMITH, P. R.: Emarketing Excellence: The Heart of Ebusiness. Elsevier, ISBN HLAVENKA, J.: Internetový marketing. Praha: Computer Press, ISBN citované [ ]. citované [ ]. MESENBOURG, T. L.: Measuring Electronic Business: Definitions, Underlying Concepts, and Measurement Plans. Marec 2000 [citované ]. Dostupné na internete: epcd/www/ebusines.htm Adresa autora Ing. Andrej Miklošík, PhD. Katedra marketingu Obchodná fakulta Ekonomická univerzita v Bratislave Dolnozemská cesta Bratislava Slovenská republika miklosik@euba.sk 173

175 Croatian forest and wood products import, export and consumption trends Darko Motik Stjepan Posavec Andreja Pirc Abstract Wood processing and furniture manufacture in the Republic of Croatia has been developed on high quality forest raw material and as such, it represents an important economic segment of the country. The analysis of the Croatian wood and wood products market has shown that compared to import, export growth is more progressive. These analyses of forest and wood sector - trade, export, import, production and consumption of forest and wood products can contribute to the detection of problems and weaknesses in the industry, and give future recommendations and solutions for improvement in their future work. The aim of this paper is to define import, export and consumption trends of forest and wood product in the last few years. Considering the quality of the Croatian raw material, the tradition of wood consumption may be expected. Key words: forest products, wood products, export, import, consumption. Introduction Forests, especially those of natural composition such as in the Republic of Croatia, which is a rarity in Europe, are economical and environmental capital, the value of which is constantly increasing. Wood processing and furniture manufacture contribute to the Croatian exports with a proportion of 7.5% (HGK, 2007). According to this, and considering the quality of the raw material potentials, the tradition in wood processing, and the trend of increasing use of wood as an ecological and recyclable material, we can expect further increase of production and total revenues of the Croatian wood industry. The aim of the paper is to define the consumption trends of wood and wood products, as well as the export-import trends in forestry, wood processing and furniture manufacture. Materials and methods The research included the analysis of the production data, the forestry exports and imports, wood processing and furniture manufacture in the period between 1998 and We used the data obtained from the Croatian National Institute of Statistics, and those of the Financial Agency of the Republic of Croatia. Based on the National classification of activities (Statute on classification of commercial subjects according to the National classification of activities NKD 2002, NN No. 52'/2003), the analysed data are divided into production, export-import of the sector DD 20 Wood processing and the production of wood and cork; production, export-import of sector DN 36 Furniture manufacture and other processing industry, and the production, export-import of the sector A 02 Forestry, wood cut and associated services. The consumption of wood and wood products has been calculated on the basis of the so-called apparent consumption. The calculation of the consumption of the A 02, DD 20, and DN 36 products per capita was carried out by dividing the total consumption of each of the sectors by the number of the Croatian citizens recorded in the National Institute of Statistics, 174

176 according to the 2001 census (4,437,460). The obtained values are expressed by money value (EUR) per capita. The trends in the export-import of the sectors A 02, DD 20, and DN 26 are presented by indices, so that the year 2003 was taken as the basic year. Research results Figure 1 shows that the furniture consumption per capita in 2004 was EUR. The highest respective value of EUR was recorded in the year Between 2003 and 2008, the furniture consumption in Croatia increased by EUR. Figure 1 also shows that the consumption of other products per capita and the consumption of logs also increased in the same time period. In 2005 the consumption of other wood products was the lowest (19.42 EUR), while the consumption of other wood products per capita in 2007 increased by EUR when compared to the year 2005, so that it amounted to EUR. In the period , the raw timber consumption per capita was the highest in the year 2006 (64.88 EUR), while the year 2003 recorded EUR as the lowest respective value. Consumption ( EUR per capita) Furniture Other wood products Logs 132,18 115,12 93,93 92,97 97,23 56,6 64,88 58,8 43,07 47,19 40,92 23,31 30,28 19,42 23, Year Figure 1 Consumption trends of furniture, other wood products and logs per capita in the Republic of Croatia (EUR) Figure 2 shows that the import of foreign furniture is constantly increasing. Between 1998 and 2007, the furniture import has been on a constant rise, although there were slight falls in 1998 and When comparing the years 1998 and 2007, the Croatian imports of furniture increased by 2.9 times. The export indices of the same period also show permanent increase. The furniture export increased by 2.6 when comparing the years 1998 and

177 Import Export 300 Export and import indices Year Figure 2 The furniture export-import indices between 1998 and 2007 in the Republic of Croatia Figure 3 shows that the export indices of other wood products in Croatia between 1998 and 2007 were higher than the import indices. The exports had a rising trend until the year After the falling trend in the year 2000, the export again increased in the year When comparing the years 1998 and 2007, the export of other wood products rose by 2.2 times. In the same time period, the imports of other wood products also rose, although these indices were slightly lower than the ones of the export. In 1998 another fall of import was recorded, but in 1999 it started to rise again. This increase continued until the year Export Import Export and import indices Year Figure 3 The export-import indices of other wood products between 1998 and 2007 in the Republic of Croatia 176

178 Export Import 300 Export and import indices Year Figure 4 The export-import indices of logs between 1998 and 2007 in the Republic of Croatia Figure 4 shows that the trends in the import of logs to Croatia were higher than the respective export trends. In the time period between 1998 and 2007, the export had a rising trend, i.e. it increased by 2.3 times. The Croatian import trends of the period were not steady. During 1998, the import trends were decreasing, and started to rise again at the beginning of the year This rise continued until the year It did not change considerably throughout the year, but the fall began in In 2004 the import indices started to rise again. Between 1998 and 2007 the log import to Croatia increased by 1.5 times. Conclusion The Croatian industry of furniture and other wood products (sector DD 20) is well oriented. Owing to logs and other wood products, in the last several years the imports were higher than the exports. However, furniture exports were lower than the imports during the same period. The research results say that the average furniture consumption in Croatia between 2003 and 2007 was EUR per capita. The average consumption of other wood products per capita was EUR, while the average consumption of logs was EUR. Accordingly, we can expect further increase of production and the consumption of wood and other wood products. A special emphasis should be put upon the increase of the consumption of final wood products furniture, which has a higher added value when compared to semi-products, or raw timber. The same emphasis should be put upon the increasing trend of furniture exports compared to the export trends of semi-products or raw timber, because the obtained results show that the export trends of other wood products and logs are higher when compared to the indices of furniture exports. When comparing the years 1998 and 2007, the Croatian furniture imports increased by 2.9 times, while the exports of other wood products in the same period increased by 2.2 times, and the log export by 2.3 times. 177

179 Literature Motik, D. Pirc, A.: Tržište namještaja i ostalih drvnih proizvoda Republike Hrvatske do 2006-te godine. Zagreb : Šumarski fakultet Sveučilišta u Zagrebu, Motik, D. Pirc, A: Potrošnja drva i drvnih proizvoda u Republici Hrvatskoj modeli izračuna i trendovi. Zagreb : Meñunarodno savjetovanje Drvo je prvo svojstva, tehnologija, valorizacija, primjena, Prerada drva, proizvodi od drva i proizvodnja namještaja. Hrvatska Gospodarska Komora, Zagreb, Plan poslovanja društva u godini, Hrvatske Šume, Zagreb, Operativni program razvoja industrijske prerade drva Republike Hrvatske. Ministarstvo poljoprivrede, šumarstva i vodnoga gospodarstva, Zagreb, Author's addresses: Assoc.prof. Darko Motik, PhD., motik@sumfak.hr Stjepan Posavec, PhD., posavec@sumfak.hr Andreja Pirc, B.Sc., pirc@sumfak.hr University of Zagreb Faculty of Forestry Svetošimunska 25 HR Zagreb Croatia 178

180 Podnikateľské inkubátory súčasť inovačnej politiky SR Michaela Pajtíková Fraňová Abstract In my submission I deal with innovations that are supposed to be the main purpose of the economic growth. The new products, services, and methods for their production and delivery add value to our economy and they increase our living conditions. Because of this, the government of Slovak Republic ratified the agreements of the Council of Europe from March 2005 and intensively started to fulfil the agreements. The government considers the innovation policy be one of its priorities. This also includes the knowledge based economy, where indisputably the innovations and innovation centres belong. Within the scope of the innovation policy of the Slovak Republic, one of the provisions of Ministry of Economy of the Slovak Republic is creation of regional innovative centres. In my submission I also deal with the analysis of business incubators in Slovak Republic. This analysis have been processed and evaluated in the Department of Marketing, Business, and World Forestry of the Technical University in Zvolen. The conclusions of the analysis should be a good example for the small and middle enterprises how to realize various innovational activities to increase their competitiveness. This should be also one of the main goals of the Operational program: Competitiveness and the economical growth. Kľúčové slová: inovačná politika SR, inovácie, operačný program, konkurencieschopnosť a hospodársky rast, podnikateľský inkubátor, regionálne inovačné centrum. Inovácie sa v súčasnosti považujú za hnaciu silu hospodárskeho rastu. Sú to práve nové výrobky, služby a nové metódy na ich výrobu a dodávku, ktoré pridávajú hodnotu nášmu hospodárstvu a umožňujú nám zlepšovanie životných podmienok. K ekonomickému rastu výrazne prispieva vznik nových, inovatívnych firiem a aktivity zamerané na vývoj a inovácie v už existujúcich firmách. Keďže úspešné vytvorenie inovatívnej firmy je riskantné, často dochádza k zlyhaniu trhu, pri ktorom súkromný sektor financuje menší počet firiem, než je ekonomicky optimálne. Podobne platí, že aktivity zamerané na inovácie sú väčšinou veľmi riskantné, nákladné a súkromné firmy ich často uskutočňujú v menšej miere, než je ekonomické optimum. Tak je to aj na Slovensku. Z tohto dôvodu by mal štát vytvárať také prostredie a nástroje, ktoré bude podporovať vznik, úspešné fungovanie nových firiem, motivovať existujúce firmy, aby zvyšovali aktivity zamerané na vývoj a inovácie smerom k ekonomickému optimu. Slovensku patrí jedno z posledných miest v rebríčku európskych krajín v oblasti inovácií. Vyplýva to zo štatistiky Európskej komisie. Najlepšie výsledky dosahujú Švajčiarsko, Fínsko, Švédsko, Dánsko a Nemecko, zatiaľ čo v poslednej skupine je Slovensko, Estónsko, Španielsko, Bulharsko, Poľsko, Rumunsko a Turecko. Na druhej strane je však nutné konštatovať, že vláda SR schválila závery Európskej rady z marca 2005 a intenzívne sa zapojila do ich plnenia, pričom inovačnú politiku považuje za jednu zo svojich priorít, ktorá by mala prispieť k budovaniu znalostnej ekonomiky a tým hospodárskemu rastu. Súčasne platí, že Slovenská republika má relatívne dobrý výskumný potenciál, pričom kľúčovým problémom zostáva premena tejto kvality na výstupy realizovateľné v praxi a inovácie, najmä v malých a stredných podnikoch. Hlavným cieľom Inovačnej politiky SR na roky 2008 až 2010 je rozpracovanie jednotlivých opatrení Inovačnej stratégie SR na roky 2007 až 2013 na konkrétne opatrenia a úlohy. Plnením stanovených úloh budú vytvorené priaznivé podmienky pre tvorbu 179

181 a implementáciu podporných mechanizmov pre vznik a rozvoj regionálnych inovačných štruktúr, inovatívnych podnikov, partnerstva, spolupráce podnikov, univerzít v oblasti výskumu, vývoja a inovácií. Zároveň bude zabezpečená postupná realizácia dlhodobých koncepčných zámerov vlády SR v oblasti podpory inovačných aktivít. Strategickým cieľom Inovačnej stratégie SR do roku 2013, prijatej vládou SR dňa 14. marca 2007, je dosiahnuť, aby sa inovácie stali jedným z hlavných nástrojov rozvoja znalostnej ekonomiky a zabezpečovania vysokého hospodárskeho rastu Slovenskej republiky s cieľom dosiahnuť úroveň najvyspelejších ekonomík Európskej únie ( 2008). Z pohľadu objemu finančných prostriedkov vyčlenených na podporu inovačných aktivít budú v najbližšom období nepochybne prioritnú úlohu zohrávať štrukturálne fondy. Konkrétne pôjde o Operačný program Konkurencieschopnosť a hospodársky rast, ktorý nadväzuje na stratégiu Sektorového operačného programu Priemysel a služby , Operačný program Výskum a vývoj a Operačný program Zamestnanosť a sociálna inklúzia. V období bude potrebné v Slovenskej republike vytvoriť národný inovačný systém, ktorý bude obsahovať regionálne inovačné štruktúry (podnikateľské inkubátory, inovačné centrá, poradenské centrá a ďalšie elementy). Cieľom vybudovania regionálnych štruktúr je priblížiť podporné aktivity čo najviac k podnikateľom, najmä malým a stredným podnikom. Na dosiahnutie priaznivého efektu Inovačnej stratégie SR Ministerstvo hospodárstva SR navrhuje prijať a v období rokov realizovať opatrenia, kde jedno z opatrení je budovanie regionálnych inovačných centier (ďalej len RIC). Prostredníctvom RIC v regiónoch sa vytvoria výkonné kapacity na riešenie inovačných aktivít v podnikateľskom sektore najmä v malých a stredných podnikoch, ktoré budú financované prostredníctvom Operačného programu Konkurencieschopnosť a hospodársky rast, zároveň sa získa účinnejšie prepojenie podnikateľského sektora na výsledky podnikového vývoja a inovácií. Vybudovaním RIC sa podporí zlepšenie spolupráce výrobnej sféry, najmä malých a stredných podnikov s výskumnými a vývojovými organizáciami, univerzitami a vysokými školami, zabezpečí sa vhodné materiálno-technické vybavenie pre inovatívne podnikanie, zlepší sa prístup k informáciám a k poskytovaniu služieb v oblasti inovácií ( Danuta Hübner, komisárka pre regionálnu politiku hovorí a zdôrazňuje Inovácie a regionálny rozvoj sú dve strany tej istej mince. Inovácie môžu podporiť regionálny rozvoj a prístup regiónov môže urýchliť správne inovácie. V súčasnosti je na Slovensku vybudovaná sieť centier, ktoré podporujú rozvoj malého a stredného podnikania. Jedným z takýchto centier sú aj podnikateľské inkubátory, ktoré svojimi službami aktívne podporujú vybrané podnikateľské preferencie daného regiónu. V roku 2008 bola na Katedre marketingu, obchodu a svetového lesníctva Drevárskej fakulty Technickej univerzity vo Zvolene (ďalej len KMOSL DF TU vo Zvolene) v rámci diplomovej práce, ktorej vedúcou bola doc. Ing. A. Zaušková, PhD. spracovaná analýza podnikateľských inkubátorov na Slovensku, ktorých je 16 a vybudované boli v rôznych regiónoch Slovenska. Do výstavby tejto celoslovenskej siete s kapacitou m 2 bolo cez programy realizované Národnou agentúrou pre rozvoj malého a stredného podnikania spolu investovaných 543,03 mil. Sk, z toho 198,8 mil. Sk tvorili iné zdroje. Ďalších 16,8 mil. Sk bolo použitých na podporu inkubátorov formou úhrady časti ich prevádzkových nákladov. Významným faktorom investícií dobudovania siete inkubátorov je dopad na zamestnanosť v regiónoch. Analýza podnikateľských inkubátorov na Slovensku bola spracovaná na základe vyhodnotenia otázok z dotazníkového prieskumu, na ktorý odpovedali 10 zástupcovia podnikateľských inkubátorov, a to Univerzitný technologický inkubátor STU Bratislava, Technologický inkubátor INOVATECH Sládkovičovo, Podnikateľský inkubátor Malacky, 180

182 Podnikateľský inkubátor Handlová, Technologický inkubátor Žilina, Podnikateľský inkubátor 2. generácie (virtuálny inkubátor) Rimavská Sobota, Podnikateľský inkubátor Rožňava, Podnikateľský inkubátor Moldava nad Bodvou, Podnikateľský inkubátor Gelnica, Technologické inkubačné centrum Prešov, zo 16 opýtaných a v súčasnosti existujúcich podnikateľských inkubátorov. Zo zistených skutočností vyplynulo, že z pohľadu objemu finančných prostriedkov vynaložených na podporu a založenie podnikateľských inkubátorov, a tým aj inovačných aktivít zohrávali dôležitú úlohu fondy Európskej únie, v menšej miere finančné prostriedky štátneho rozpočtu a mestských orgánov. Štátny program podpora malého a stredného podnikania bol tiež jedným zo zdrojov financovania nákladov na založenie inkubátorov. Tak isto aj činnosť podnikateľských inkubátorov je financovaná z vlastných zdrojov, z fondov EÚ, zo štátneho rozpočtu, ale aj zo zdrojov mestských orgánov. Z analýzy podnikateľských inkubátorov na Slovensku vyplynulo, že najvyššie náklady na založenie podnikateľského inkubátora boli v Malackách. Fondy EÚ boli vo veľkej miere (75 %) použité na výstavbu klasického inkubátora v Malackách, ktorý si vyžiadal 2,4 mil. EUR na svoje založenie. Zdroje z mestských orgánov a štátneho rozpočtu vo výške 25 % sa taktiež použili na jeho vybudovanie a najnižšie náklady na založenie podnikateľského inkubátora boli použité pre Podnikateľský inkubátor v Gelnici a to vo výške EUR. Prostriedky boli čerpané z programu PHARE ( EUR), vo výške EUR zo štátneho rozpočtu a mesto Gelnica poskytlo financie vo výške EUR. Aby malé a stredné podniky na Slovensku mohli efektívne čerpať podporné finančné zdroje a aby mohli byť poskytnuté čo najširšiemu okruhu záujemcov, či už spoluúčasťou štátu alebo Európskej únie vyplynulo z uvedenej analýzy, že počet inovatívnych firiem v podnikateľskom inkubátore úzko súvisí s jeho kapacitou. Najväčšiu kapacitu mal Podnikateľský inkubátor v Malackách a ku svojej kapacite (72 firiem) mal primeranú aj obsadenosť (viac ako 50 %). Najnižšou kapacitou disponoval Podnikateľský inkubátor v Moldave nad Bodvou, avšak jeho obsadenosť bola 100 %. V 10 analyzovaných podnikateľských inkubátoroch v rámci Slovenska je najviac umiestnených novozaložených firiem (63,6 %), existujúce firmy umiestnené v podnikateľskom inkubátore tvorili 27,3 % a najmenšie množstvo firiem umiestnených v podnikateľskom inkubátore tvorili spin-off firmy (9,1 %). Firmy umiestnené v podnikateľskom inkubátore v rámci rôznych regiónov Slovenska sa zaoberajú hlavne poskytovaním služieb, až potom nasleduje obchod a výroba. Pre výber firiem do inkubátora (selekciu) majú jednotlivé podnikateľské inkubátory vypracovanú svoju metodiku. Každý podnikateľský inkubátor má svoju stratégiu (kritérium), podľa ktorého bude firma vybraná do podnikateľského inkubátora, kde okrem špecifikovaných kritérií majú inkubátory aj svoje kritériá, ktoré majú význam pri výbere firmy. Z analýzy podnikateľských inkubátorov na Slovensku vyplynulo, že najdôležitejším kritériom pre výber do podnikateľského inkubátora je stupeň inovatívnosti projektu a jeho realizovateľnosť, pričom skúsenosti žiadateľa nie je preferovaným kritériom. Ďalej z analýzy podnikateľských inkubátorov vyplynulo, že najväčšie zastúpenie firiem v podnikateľskom inkubátore majú firmy s 1 3 zamestnancami (52,3 %) a spolu s mikropodnikmi tvoria takmer 80 %. Najviac využívanou možnosťou inkubovaných firiem po uplynutí doby chránenia v podnikateľskom inkubátore je ich umiestnenie v lokálnom mieste alebo podnikateľská činnosť v danom regióne. Vytváranie vhodnej vládnej politiky štátu v prospech malého a stredného podnikania, vytvorenie siete účinných foriem pomoci a podpory, budovanie nových podnikateľských inkubátorov na Slovensku, vytvorenie kompletnej databázy podnikov pre inkubáciu v podnikateľských inkubátoroch, spolupráca podnikateľských inkubátorov s akademickou pôdou, vytvorenie kompletnej databázy podnikateľských inkubátorov na Slovensku,

183 to všetko sú návrhy, ktoré boli odporučené na základe výsledkov analýzy podnikateľských inkubátorov na Slovensku, realizovanej na KMOSL DF TU vo Zvolene. Pre úspešný rozvoj malých a stredných podnikov je kľúčovým predpokladom kvalitné a motivujúce podnikateľské prostredie. Malí a strední podnikatelia, disponujúci zvyčajne obmedzenými zdrojmi, vykazujú podstatne vyššiu citlivosť na existenciu rôznych netrhových bariér. Preto by malo byť prvoradou úlohou vlády systematické zlepšovanie prostredia pre podnikanie. Kvalitné podnikateľské prostredie, ktoré vytvára podmienky pre dlhodobo udržateľné dosahovanie ekonomického rastu, je preto základným predpokladom rozvoja malého a stredného podnikania a zvyšovania konkurencieschopnosti Slovenskej republiky v medzinárodnom meradle. V záujme zachovania vlastnej konkurencieschopnosti, by mali malé a stredné podniky uskutočňovať rôzne inovačné aktivity zamerané na inováciu technológií, výrobkov alebo služieb pre zákazníkov v čom by im mal v budúcnosti (roky ) pomôcť aj Operačný program Konkurencieschopnosť a hospodársky rast, ktorého globálnym cieľom je Zabezpečenie trvaloudržateľného hospodárskeho rastu a zamestnanosti. Plnením globálneho cieľa je vyššie uplatnenie inovatívnych a vyspelých technológií v podnikateľskej sfére, zlepšenie podmienok a atraktívnosti regiónov pre rozvoj podnikania, posilnenie inovačného potenciálu v regiónoch, dosiahnutie úspor materiálov a energie a zvyšovanie účinnosti využitia energetických zdrojov, zvýšenie podielu využitia druhotných a obnoviteľných surovín v priemyselnej výrobe a obnoviteľných zdrojov energií sa dosiahne zníženie rozdielov v technologickej a inovačnej úrovni SR v porovnaní s EÚ-15, zvýšenie konkurenčnej schopnosti, pridanej hodnoty, produktivity a efektívnosti v priemysle, zabezpečí sa trvalo udržateľný rast a zvýšenie zamestnanosti aj v menej rozvinutých regiónoch ( 2008). Jedným z možných naplnení inovačnej politiky by mali byť aj funkčné podnikateľské inkubátory a inovatívne či už začínajúce, resp. existujúce firmy v nich. Použitá literatúra ŠIMKOVÁ, J.: Analýza podnikateľských inkubátorov na Slovensku : Diplomová práca. Zvolen : TU, s. /vedúca DP doc. Ing. A. Zaušková, PhD. ZAUŠKOVÁ A. Manažment inovačných aktivít na podporu podnikateľských služieb pre malé a stredné podniky : Monografia. Zvolen : TU, s. ISBN Adresa autorky Ing. Michaela Pajtíková Fraňová Katedra marketingu, obchodu a svetového lesníctva Drevárska fakulta Technická univerzita vo Zvolene Masarykova Zvolen Slovenská republika michaela.franova@orang .sk 182

184 Modelovanie tokov dreva v podmienkach Slovenskej republiky Ján Parobek Abstract A discussion about paradox of sustainability which concerns have led to efforts to reduce consumption is still open. The consumption is a key driver of an economy on the one side. The economic growth requires permanent increasing consumption that is why; it is complicated to find reasonable way how to use resources. Current production structures require large amounts of primary materials and are not likely to be sustained without large implications for the environment. The paper deal with Material flow analysis intends to support this understanding by providing insight in material flows. The method is applied to analyze the wood and wood products flow through the economic system of the Slovak Republic. The method provides detailed information about the final consumption of wood and wood products. This will make the construction of material flow analyses like this one more difficult in the future. Mentioned analysed factors can be viewed as main driving forces affecting efficiency of supply chain, therefore their development and current status is examined in the paper. Kľúčové slová: dodávky drevnej suroviny, spotreba dreva, modelovanie. V poslednom období sa v Slovenskej republike tak ako v ostatných európskych krajinách paradoxy spotreby a trvaloudržateonosti, ktoré sa týkajú zachovania a zlepšovania stavu zdrojov drevnej suroviny a na druhej strane rast spotreby dostali do popredia. Rast spotreby je prirodzenou hnacou silou každej ekonomiky. Rast slovenskej ekonomiky požaduje neustály pravidelný nárast spotreby. Preto je veľmi ťažké nájsť adekvátny model využívania zdrojov drevnej suroviny. Problematika sa zaoberá analýzou materiálových tokov (AMT) drevnej suroviny v podmienka spracovania dreva a základných výrobkov z dreva v SR. Zdroje drevnej suroviny v SR sa obhospodarujú trvaloudržateľne za účelom zabezpečenia ich obnovy. Pravidelná dostupnosť trvaloudržateľnej produkcie zabezpečí neustály nárast celkovej kvality z dlhodobého pohľadu. Zdroje drevnej suroviny v SR Vysoká lesnatosť (42 %) v SR a bohaté zdroje drevnej suroviny (zásoba vyše 430 mil. m 3 ) predurčuje lesnícky a drevospracujúci sektor na Slovensku k jeho rastúcemu významu z dlhodobého pohľadu pre vývoj ekonomiky. Podobná situácia je v mnohých iných európskych krajinách. Slovenská ekonomika je charakterizovaná obrovským výstupom materiálu a energie. Súčasná štruktúra produkcie ešte stále vykazuje vysoký podiel produkcie surového dreva ako aj základných výrobkov z dreva, ktoré sú často okamžite spotrebované a veľký podiel z nich končí ako odpad. Avšak súčasná produkcia dreva predstavuje hodnotu asi (7,3 mil. m 3 ) čo je stále omnoho menej ako je celkový prírastok dreva (11,6 mil. m 3 ) v lesoch. A preto je potrebné stimulovať lesné hospodárstvo (LH) a drevospracujúci priemysel (DSP) a ich transformáciu z klasického pohľadu (náklady a cena) na orientáciu kvality, inovatívnosti a trvaloudržateľnosti. Zmeny environmentálnych a tradičných socioekonomických vplyvov trhu na vzťahy medzi dodávkami a dopytom dreva sa neustále menia a ich význam pri produkcii neustále narastá. Globalizačné trendy, trhová ekonomika a otvorené obchodné možnosti determinujú veľké možnosti využitia rozmanitej štruktúry 183

185 európskych lesov a formujú obchodné vzťahy medzi predávajúcimi a kupujúcimi. Hlavné problémy pre obchod ostávajú tie, ktorým bude priemysel čeliť počas dlhšieho obdobia, čiže spracovateľské a marketingové problémy, ktoré musia byť vyriešené, ak majú spoločnosti fungovať rentabilne. Analýza materiálových tokov -AMT Pre porozumenie tokov drevnej suroviny a materiálového metabolizmu sa musí predpokladať omnoho viac trvaloudržateľná produkcia a spotreba ako je v súčasnej dobe. Pre DSP na Slovensku je možné využitie metódy materiálových tokov, ktoré zabezpečí porozumenie nie len objem ale aj premenu štruktúry materiálov v procese spracovania dreva tak ako prvostupňového tak aj druhostupňového nie len z pohľadu mikroprostredia (firmy) ale aj z pohľadu odvetvia národného hospodárstva. Vo všeobecnosti existuje veľké množstvo hypotéz o tokoch dreva a základných výrobkoch z dreva. Dôraz na uvedenú metódu AMT je poskytnutie detailných informácií v neustále sa meniacom systéme o konečnej spotrebe, hlavne tých výrobkov z dreva, ktoré je veľmi ťažké prípadne nemožné stopovať alebo získať z oficiálnych štatistík (napr. špecifický druh baliaceho papiera, prípadne drevené komponenty vo výrobkoch z rôznych materiálov a pod.). Na druhej strane nie len konečná produkcia môže byť problematická ale aj polovýrobky z dreva, ktoré pokračujú do ďalšieho spracovania. Ďalšia špecifická komodita, ktorá sa ťažko sleduje je drevný odpad. Tieto hodnotné a ťažko získateľné informácie je mnohokrát veľmi ťažké až nemožné získať a uvedená spotreba dreva mizne a nie je nikde evidovaná. Nakoniec sa veľmi často stáva že konečná spotreba dreva je len odhadovaná a veľmi často podhodnotená v mnohých regiónoch a naopak. V konečnom dôsledku uvedené odhady sa vždy týkajú len konečných výrobkov, ktoré idú do spotreby a ničoho iného. Cieľom článku je popis jednoduchej metódy na získanie relevantných údajov o reálnych tokoch dreva a základných výrobkoch z dreva v podmienkach SR. Pre analyzovanie tokov dreva bolo z pohľadu dôležitosti materiálových tokov braná do úvahy konečná spotreba. Uvedené toky sú definované ako jednotka objemu, ktorá je spotrebovaná za časovú jednotku na danom území. V špecifických prípadoch sa pri individuálnom spracovaní AMT odhadovala hodnota na základe miestnych vplyvov pričom sa uvedená vypočítaná hodnota upravovala expertným odhadom. Hlavný výskum je obmedzovaný vplyvmi ako sú environmentálne politiky vychádzajúce z emisných kontrol, technologický vývoj a informácie konečného spotrebiteľa. Z tohto dôvodu sa v rozdielnych analýzach líši počet indikátorov, vplývajúcich na toky drevnej suroviny. Metóda aplikuje všeobecné matematicko - štatistické metódy na popis vytvorenia sietí princípu tokov drevnej suroviny. Niektorí vedci AMT vo všeobecnosti definujú ako vysoko variabilnú analýzu pre definovanie systému ako aj integrovanie variabilných prístupov k modelovaniu. Uvedené analýzy boli vypracované v podmienkach SR pre základné sortimenty surového dreva. Pre tento prípad sa počítala tzv. zdanlivá spotreba základných sortimentov surového dreva na základe vzorca 1. V tomto prípade sa spotreba (S) odhadla expertným prepočtom na základe hodnoty produkcie (P), importu (I) a exportu (E). Ako je zjavné zo vzorca uvedená hodnota je dosť relatívna ale v našom prípade dostačujúca. C=P+I-E [1] Kalkulácia konečnej spotreby je komplikovaný proces kde sa začína skutočnými konkrétnymi dodávkami dreva. Podklady sa získavajú priamo z podnikov pričom sa vytvárajú niekoľkonásobné matice. Viac než 90 % dreva vyprodukovaného na Slovensku sa spotrebuje ako priemyselné drevo. V posledných rokoch produkcia ihličnatého dreva presiahla listnaté. Uvedený paradox (keďže podľa drevinového zloženia na Slovensku prevládajú listnaté 184

186 dreviny) je odvodnený neustále vysokým podielom náhodnej ťažby v ihličnatých porastoch. Uvedené ukazovateľ poukazujú aj na stále vyššiu produkciu dreva ako je spotreba v prevažnej mierne pri ihličnatom dreve. Veľmi podobné trendy sa následne odzrkadľujú pri produkcii ihličnatého reziva, kde spotreba predstavuje približne polovicu z celkovej produkcia. Také isté výsledky sú následne na ďalších špeciálnych výrobkoch z dreva. Jedná sa prevažne o výrobky chemického spracovania ako sú špeciálne druhy papiera (kartón a lepenka, novinový papier, tlačový papier, baliaci papier apod.). Uvedený jav má za následok vysoký objem exportovaného ihličnatého reziva ako aj mnohých ďalších výrobkoch z ihličnatého dreva. Vo všeobecnosti stále možno povedať, že výška exportu sa odzrkadľuje v rozdielnych cenových reláciách na domácom a zahraničnom trhu s drevo ako aj s nedostatočnou schopnosťou lokálneho drevospracujúceho priemyslu spracovať tak vysokú ponuku niektorých sortimentov. Surové drevo P Listnaté P S export import Ihličnaté P S P 307 S P 83 Palivo Drevné uhlie S 302 Vláknina P Priemyselné drevo export import S P P Guľatina Ost. priem. drevo export import export import S S Listnaté P S Legenda: P produkcia, S spotreba Ihličnaté P S export import Obr. 1 AMT rozdielnych sortimentov surového dreva v roku 2007 Na obrázku 4 je jednoducho znázornená schéma tokov drevnej suroviny prvotného spracovania základných sortimentov dreva na Slovensku. Podiely medzi produkciou sortimentov ihličnatého a listnatého dreva sa každoročne menia v závislosti tak od prírodných podmienok ako aj podielu náhodných ťažieb a iných socio - ekonomických vplyvov. Vo všeobecnosti možno povedať že spotreba neustále nedosahuje objem produkcie, čo predstavuje väčší objem exportovaného dreva oproti importovanému. Základným sortimentom z dreva z pohľadu objemu je vláknina, ktorá predstavuje viac než 80 % z celkového objemu produkcie priemyselného dreva. Z pohľadu základných výrobkov z dreva asi najvýznamnejšia je produkcia reziva, ktorej hodnota sa pohybuje okolo 2,44 mil. m 3 v prevažnej miere ihličnatého. V tomto prípade len o niečo menej ako polovica z uvedenej hodnoty je exportovaná do krajín EÚ. Avšak je potrebné pripomenúť, že uvedený trend sa mení pre každý sortiment ako aj výrobok z dreva. Záver Slovensko tak ako mnoho iných európskych krajín má bohatú tradíciu vo využívaní obnoviteľných zdrojov. Je dôležité rozpoznať a implementovať nové idei v manažmente, technológiách ako aj v environmentálnych štandardoch pre trvaloudržateľný rozvoj a získať spôsob ich zlúčenia s tradičnými prístupmi v lesnom hospodárstve. Na základe vyššie uvedených informácií o tokoch drevnej suroviny na Slovensku najvýznamnejšie výzvy možno rozdeliť do nasledujúcich bodov: 185

187 využitie potenciálu zdrojov drevnej suroviny a základných výrobkov z dreva ako aj služieb, ktoré les poskytuje môže zabezpečiť trvaloudržateľný rozvoj spoločnosti pričom ich význam neustále narastá. vývoj LH by mal smerovať k optimalizovaniu výťažnosti a DSP by mal smerovať k lepšiemu spracovaniu rôznych sortimentov dreva ponúkaných na trhu( nárast pridanej hodnoty ako aj vyšší podiel pri spracovaní recyklovaného dreva (na Slovensku je stále zanedbateľné percento využívania recyklovaného dreva). podpora DSP v domácich podmienkach na zvýšenie možnosti spracovania vyššieho objemu surového dreva (hlavne niektorých špecifických sortimentov, o ktoré v súčasnej dobe je minimálny záujem) nová koncepcia podpory drevospracujúceho sektora zo strany vlády s prihliadnutím na špecifiká sektora tak LH ako aj DSP. Uvedené aktivity sú úzko spojené s efektívnym a moderným spôsobom využívania drevnej suroviny v snahe trvaloudržateľného rozvoja nie len zdrojov drevnej suroviny ale celej spoločnosti. Literatúra BACCINI, P. BRUNNER, P.: Metabolism of the Anthroposphere. Berlin Heidelberg... Springer Verlag DANIUS, L.: Data uncertainties in material flow analysis. In: Local case study and literature survey, Distributed by: Royal Institute of Technology, Stockholm, ISSN HEKKERT, M. JOOSTEN, L. WORRELL, E.: Analysis of the paper and wood flow in the Netherlands. In: Resources, Conservation and Recycling. Elsevier Science, B.V., p KAPUTA, V.: Trendy v obchodných bariérach. In: Mladá veda 2002 : Predvstupové stratégie v národnom hospodárstve : Zborník vedeckých prác, Račkova dolina. Nitra : Agroinštitút, 2002, s ISBN PALUŠ, H. PAROBEK, J.: Demand for coniferous sawnwood the Slovak republic. In: Proceeding wood processing and furniture production in south-east and central Europe : innovation and competitiveness Energoprojekt InGraf, 2008, p ISBN PAROBEK, J.: Changes in European Wood Industry. In: Annual Bulletin of Plant Economic Department of the European Wood Technology University Studies INTERCATHEDRA. No 21. Poznaň : Agricultural University, 2005, s FAOSTAT ( ). Report on forestry in the Slovak Republic Adresa autora Ing. Ján Parobek, PhD. Katedra marketingu, obchodu a svetového lesníctva Drevárska fakulta Technická univerzita vo Zvolene T. G. Masaryka Zvolen Slovenská republika parobek@vsld.tuzvo.sk, tel.: * , fax: *

188 Senzibilita detí voči reklame Janka Pásztorová Abstract Children with their specific behaviour present the significant target group for marketing strategies. They have enough information; they possess and are able to use new communication technologies; they are influenced by their environment, and even though they stress out their own individuality and lifestyle. They realize their consumer role and significantly influenced consumer behaviour of their parents. Advertisers and marketers need to know children s way of thinking, their desires and dreams in order to achieve effective impact of marketing campaign concerned on this specific segment. Kľúčové slová: deti, globálni spotrebitelia, metodológia Kidspeak. Globalizácia predstavuje nové možnosti uplatnenia produktov a služieb v praxi. Nové príležitosti sa črtajú nielen v oblasti marketingových aktivít pre dospelých spotrebiteľov, ale aj spotrebiteľov detí, kde vzniká nový segment spotrebiteľov deti ako globálnych spotrebiteľov. Deti na celom svete predovšetkým vo vyspelých krajinách sú veľmi podobné, milujú hru, sladkosti a spoločnosť iných detí. Dôsledkom toho je, že chcú rovnaké veci. Ich požiadavky a očakávania sú náročné a pripravujú sa na rolu budúcich spotrebiteľov. Vyše tretina detí má viacero výrazne odlišných identít. Mnohí marketéri sa mylne pozerajú na deti pohľadom svojich vlastných skúseností z detstva, vychádzajú zo svojich detských túžob. Takýto prístup sa nestretáva s úspechom. Ďalšou neúspešnou stratégiou je využiť potenciál, ktorý prináša trh detských spotrebiteľov, výrobou produktov určených pre dospelých v detských veľkostiach, v zjednodušenej a zábavnejšej verzii. Tretí typ nesprávneho zmýšľania reprezentuje názor, že marketéri rozumejú deťom lepšie ako ktokoľvek iný, pretože majú doma vlastné deti, pričom zabúdajú, že každé dieťa je jedinečné a preto aplikácia toho prístupu v praxi je málo efektívna. Aby úspešní marketéri plne využili ich potenciál, musia ponúknuť pochopenie a rešpekt. Deti ako spotrebitelia Pre obchodníkov existujú dva základné zdroje nových zákazníkov - zákazníci konkurencie a úplne noví zákazníci, ktorí zatiaľ nevstúpili na trh. Pri získaní zákazníkov od konkurencie je rizikom, že sa po čase vrátia späť ku konkurentom. Avšak deti, ktoré zatiaľ ako spotrebitelia nevstúpili na daný trh môžu byť veľmi významným zdrojom potenciálnych zákazníkov. Po tom, čo dospejú sa z nich zvyčajne stávajú vernejší zákazníci ako tí, ktorých obchodníci získali od konkurencie. Dieťa ako spotrebiteľ predstavuje pre predávajúceho tri trhy v jednom, vytvárajú tzv. multidimenzionálny trh. Každý z týchto trhov sa ďalej segmentuje na menšie časti podľa veku, pohlavia, bydliska a ďalších charakteristík. Deti sa zvyčajne stávajú budúcimi zákazníkmi a spotrebiteľmi všetkých produktov a služieb, s ktorými vyrastali. 1 Primárny trh, na ktorom samy realizujú určitú časť nákupov z vlastných finančných prostriedkov. Zhruba od jedenásť rokov sa stávajú užívateľmi 1 McNEAL, J.: Kids as Customers A Handbook of Marketing to Children. New York: Lexington Books, s

189 produktov pre dospelých, a tak si samy kupujú alebo aspoň vyberajú drogistický tovar, kozmetiku, mobily, športové vybavenie, PC, PC hry, video, ale aj pitie, jedlo a oblečenie. Ovplyvnený trh, na ktorom ovplyvňujú nákupné rozhodnutia svojich rodičov; Úloha detí v rozhodovaní o rodinných nákupoch, špeciálne potravín, má vzrastajúci trend. Tento jav je známy ako tzv. pester power2 a jeho stúpajúca intenzita vzbudzuje obavy medzi rodičmi.3 Potenciálny budúci trh, na ktorom si výrobcovia a obchodníci vychovávajú svojich budúcich zákazníkov. Výskumná agentúra Milward Brown vo svojom výskume podľa metodológie Kidspeak 4 charakterizovala vo vzťahu k veku a hodnotovým postojom štyri nasledujúce segmenty detských zákazníkov. Materialisti (26 %, vek 7-8 rokov, viac chlapci) nesledujú módu, ich typické priania sú materiálnej povahy. Sociálne hodnoty považujú za nepodstatné, hoci najdôležitejšia je pre nich rodina. Medzi ich záľuby patrí hra s kamarátmi, PC hry, média: TV. Mesačné vreckové v hodnote cca 200 SKK utrácajú za sladkosti, hračky, nápoje a rozširovanie svojej zbierky. Altruisti (31 %, vek rokov) sú deti s najvyspelejšími morálnymi postojmi. Rodina a kamaráti sú pre nich najdôležitejší, pričom rastie vplyv vrstovníkov. Necítia potrebu kúpiť si čokoľvek, čo ich napadne. Medzi ich záľuby patrí hra s kamarátmi, PC hry, média: TV + rastie význam počítačov a mobilných telefónov. Mesačné vreckové, nepatrne vyššie ako u materialistov, utrácajú za sladkosti, nápoje, časopisy, fast food. Rastie ich vplyv na nákupné rozhodovanie rodiny. Hedonickí individualisti (23 %, vek 13-14rokov) potrebujú predovšetkým autonómiu. Nemajú záujem o sociálne otázky. Kamaráti sú pre nich dôležitejší ako rodičia. Stredobodom ich záujmu je vlastná potreba. Dôležitá pre nich je móda a medzi ich záľuby patrí TV, PC hry, počúvanie hudby a internet. Medzi médiami TV zohráva čoraz menšiu úlohu a väčšiu mobilné telefóny, internet, hi-fi. Mesačné vreckové v hodnote cca 300 Sk utrácajú za karty do mobilných telefónov, CD, vstupné, kozmetiku a módu. Nesmelí (18 %, deti staršie ako 11 rokov, viac dievčatá) sú najviac zo všetkých skupín psychicky závislí od rodičov. V oblasti rozhodovania o sebe samých, požívajú relatívne vysoký stupeň osobnej autonómie, no rodina a pocit bezpečia má pre nich veľký význam dokonca väčší než pre najmladšie deti Medzi ich záľuby patrí počúvanie hudby, čítanie kníh a časopisov. Obľúbenými médiami sú knihy, menej TV a PC hry. Mesačné vreckové v hodnote nepatrne nižšej ako u materialistov utrácajú za časopisy, knihy, sladkosti. Tento segment má značný vplyv na nákupné chovanie rodiny. Charakteristika detí Medzi základné charakteristiky detí patrí, že túžia byť rýchlo dospelými, rodina je pre nich na prvom mieste a silno si strážia svoje súkromie (až 59 % až extrémne zaťažených, dokonca viac ako ich rodičia), milujú inovácie, interaktívne hry a neznášajú manipuláciu. Z dostupných empirických štúdií vyplýva, že dnešné deti: Sú prvou skutočne interaktívnou generáciou. Chcú rýchle riešenia, množstvo informácii nepovažujú za záťaž, no tlak rovesníkov na nich nikdy nebol väčší. 2 pester power (z angl.) = sila detí v rozhodnutiach o rodinných nákupoch 3 KUNKEL, D.: Report of the APA Task Force on Advertising and Children. Section: Psychological Issues in the Increasing Commercialization of Childhood [Citované ] Dostupné na internete: <

190 Preferujú internet pred televíziou. Polovica zo všetkých 8 až 14-ročných by sa skôr vzdala televízie ako počítača s pripojením do internetu. Chcú byť všade online a ešte lepšie bezdrôtovo. Polovica z 8 až 14-ročných po celej zemeguli sú denne online a štvrtina je v dennom kontakte so svojimi rovesníkmi z inej krajiny. Vyše tretina zo všetkých detí na celom svete je za to, aby sa vyvinul nový globálny jazyk (TweenSpeak) na komunikáciu cez SMS a internetové chaty. Cenia si tradičné značky, ale chcú inovácie. Väčšina ich obľúbených značiek je mladšia ako dvadsať rokov, víťazia značky založené na láske, strachu, humor, fantázii, stabilite a majstrovstve. 84 % zo všetkých detí by nikdy nevzalo do úvahy značku, ktorá oficiálne nepomáha životnému prostrediu. Vyše polovica všetkých detí na celom svete je v strese a v značkách vidia spôsob, ako si lepšie užiť život. Uvedomujú si svoju rolu spotrebiteľa. 67 % všetkých nákupov rodičov silne ovplyvňujú deti, dokonca aj nákupy prepychových áut a mobilných telefónov. Napriek uvedeným charakteristikám je vždy nutné vnímať každé dieťa, ako individuálnu osobnosť. Deti a reklama Deti vedia o reklame viac než si myslíme a preto ich reklama musí načúvať nie ovplyvňovať a nesmie ich klamať. Vo všeobecnosti spotrebiteľ posudzuje reklamné posolstvo rôznymi spôsobmi. Model Elaboration likelyhood dvojice autorov Petty & Cacioppo rozlišuje dva základné princípy.5 Priama cesta zahŕňa starostlivé posúdenie argumentov, hodnotenie pre a proti, overenie predpokladaných faktov a pod. Okrajová cesta sa naproti tomu týka menej závažných otázok, hlavnými faktormi sú nálady, farby, chute, pocity, charizma rečníka, hlas tónu, hudba, zjednodušene rozum verzus srdce. Pri presvedčovaní detí, ktoré svoje zásadné životné otázky neriešia a konzumáciou pokrývajú len svoje krátkodobé potreby, je treba používať práve okrajovú, emocionálnu cestu. Výskumy realizované vo viacerých krajinách potvrdzujú obľubu reklamy medzi detskými divákmi a umožňujú pomenovať faktory, ktoré podporujú jej obľúbenosť:6 Opakovaním reklamy v rovnakom čase a v známom programovom kontexte, napríklad detský seriál a reklama umiestnená pred jeho začiatkom a po skončení, sa daný program stáva súčasťou denného režimu dieťaťa podobne ako hra, spánok, jedlo. Spracovanie reklamy, ako je dejovosť, emocionálnosť, dynamika, je podnetom na jej intenzívne prežívanie dieťa, aj keď ju pozná naspamäť, s napätím očakáva pointu. Detskému vnímaniu vyhovuje aj spôsob podávania informácií v reklame väčšinou vystupuje obmedzený počet ľudí rodina, priatelia, zvieratká. Zápletka reklamy je zvyčajne veľmi jednoduchá existuje problém, ktorý sa vyrieši využitím produktu. Vyriešenie problému a odstránenie ťažkostí prináša dieťaťu radosť a uspokojenie. Medzi hodnoty ponúkané reklamou patrí aj ponuka emocionálneho uspokojenia zo vzťahu s kamarátmi, ktorá sa dosahuje personifikovaním výrobkov pomocou figúrok s cieľom je utvorenia citového vzťahu medzi výrobkom a detským príjemcom, čo sa často zneužíva aj pri produktoch, ktoré nie sú primárne určené dieťaťu. Reklamná výpoveď spracovaná napríklad formou kresleného filmu, postavami zo 5 HACKER, P.: Lákadlo na hranici etiky. In: Trend marketing, roč. 4, 2007, č. 6-7, s DIBB, S.: Spoonful of Sugar. Londýn: Consumers International, s. 189

191 známych rozprávok vyvolávajú niekedy u detí také silné dojmy, že pretrvávajú až do dospelosti, a tak sa utvára predpoklad, že výrobok, ktorý sa takouto formou vštepí do pamäti, zostane v podvedomí aj bez ďalšej aktívnej podpory. Detská psychika je nezaťažená, a tak je v nej dosť priestoru pre zapamätanie si značiek, symbolov, slovných spojení. Uvedené skutočnosti ale majú aj odvrátenú stránku. Deti sú ľahko ovplyvniteľné reklamou, nemajú dostatok skúseností a treba ich chrániť. Únik z reality do vysnívaného, fantazijného sveta sa negatívne odráža na schopnosti detí rozlišovať základné hodnoty. Nie je možné ich pokladať za subjekty v plnej miere schopné analyzovať a posudzovať obsahy šírené masmédiami, a teda ani reklamu, aj keď táto ich schopnosť sa s vekom zlepšuje. Existujúce etické problémy sú v praxi riešené reguláciou reklamy zameranej na deti a to právnou úpravou na medzinárodnej, regionálnej a národnej úrovni a reguláciou prostredníctvom etických princípov a štandardov. Marketéri pri vytváraní účinnej reklamy sa okrem uvedeného riadia aj ďalšími skúsenosťami. Reklama by mala zodpovedať veku dieťaťa, ktorému je učená. Deti kladne reagujú na iné deti, predovšetkým na tie, ktoré sú o málo staršie ako oni samé. Chlapci sú v reklame populárnejší ako dievčatá a vo všeobecnosti sú akceptovaní obidvomi pohlaviami, zatiaľ čo dievčatá nie sú akceptované zo strany chlapcov. Pri prezentovaní sveta plného úsmevu a radosti a roztomilosti v reklamách treba byť obozretným, pretože tieto často vzbudzujú u detí údiv a zároveň odmietavé reakcie. Ak má produkt dobrú vtipnú kampaň produktu neodolajú. Ak je reklama aspoň vtipná, ale produkt nezodpovedá prezentácii v reklame sú k značke tolerantní. Minimálne sa pobavia. Kúpu takéhoto produktu už ďalej nevyžadujú. Image je na prvom mieste, chuť sa môže v prípade sladkostí dostať až na druhé miesto. Na základe teoretických a empirických poznatkov sme v rámci výskumu sledovali citlivosť slovenských detí vo veku rokov voči reklame, s dôrazom na televíznu reklamu. Výskum poukázal na vysokú sledovanosť televízie deťmi, v ktorej okrem televíznych programov neuniknú ani pred marketingovým a reklamným pôsobením. Odolnosť a uvedomelosť voči reklame sa však medzi deťmi zdá byť podľa ich vlastných slov uspokojivá. Napriek tomu práve na základe reklamy pripisujú vo svojom živote významnú úlohu značkám, pričom tento pomer bol výraznejší v Bratislave a vidia v nich možnosť, ako si život užiť lepšie a kvalitnejšie, ako zapadnúť medzi svojich rovesníkov a zároveň nájsť svoj vlastný štýl. Vlastný štýl, vlastný názor a vlastná voľba sú pre nich mimoriadne dôležité. Záver Deti sa z marketingového hľadiska veľmi nároční spotrebitelia. Sú veľmi citlivé, impulzívnejšie ako dospelí, otvorenejšie, ale aj veľmi kritické. Reklama ich síce môže veľmi ľahko osloviť, no dobre zacieliť reklamné posolstvo na tento vybraný segment rešpektujúc všetky jeho osobitosti, ktoré sú v skupine detí výraznejšie ako v akejkoľvek inej skupine zákazníkov je náročné. Efektívne pôsobenie na skupinu detí vyžaduje vziať do úvahy ich špecifické charakteristiky, poznať motívy jeho správania sa neustále pozorovať a bezprostredne reagovať na trendy, a zmeny, ktorým deti podliehajú, pretože ľahšie a dynamickejšie ako dospelí reagujú na módne vplyvy a spoločenské zmeny, menia denné návyky a s rovnakou ľahkosťou prehodnotia aj pohľad na trendové značky. Úspešná stratégia zameraná na deti berie deti vážne ako dospelých, nie ako mini dospelých, ale ako samostatné bytosti s vlastným názorom, majúce svoje vlastné práva, túžby a svoj vlastný spôsob zmýšľania. 190

192 Literatúra DIBB, S.: Spoonful of Sugar. Londýn: Consumers International, s. ISBN DVOŘÁKOVÁ, Š.: Na děti v reklamě působí emoce. In: Marketing Magazine, roč. 10, 2006, č. 12, s HACKER, P.: Lákadlo na hranici etiky. In: Trend marketing, roč. 4, 2007, č. 6-7, s. 10. HAWKES, C.: Marketing Food to Children the Global Regulatory Environment. Switzerland : WHO, s. ISBN HRADISKÁ, E.: Psychológia a reklama. Bratislava : Elita, s. ISBN McNEAL, J.: Kids as Customers A Handbook of Marketing to Children. New York: Lexington Books, s ISBN VYSEKALOVÁ, J.: Psychologie reklamy. Praha : Grada Publishing, s. ISBN VYSEKALOVÁ, J.: REKLAMA: Jak dĕlat reklamu. Praha : GRADA Publishing, s. ISBN Príspevok je súčasť výskumného projektu VEGA č.1/4562/07 č Adresa autorky RNDr. Janka Pásztorová, PhD. Katedra medzinárodného obchodu Obchodná fakulta Ekonomická univerzita Dolnozemská cesta Bratislava Slovenská republika pasztoro@euba.sk 191

193 Kultura a marketingové komunikace na příkladu akce Pražské jaro 2008 Dušan Pavlů Abstract The Institute of Finance and Administration in Prague was commissioned by the Prague Spring (Pražské jaro 2008) management to produce a marketing analysis regarding the offer and consumption of a specific product used in cultural services concerts held in May and June presentations in this year. The paper interprets the opinion of listeners to concert music who made a sample of 877 respondents about 2 % of the total visiting rate this year. Respondents were asked 17 subject and 7 identification questions looking into the following topics: Organisation of event/dates of concerts/repertoire and interpretation offer/communication and promotions/information sources about the Prague Spring (Pražské jaro)/sponsoring of the Prague Spring (Pražské jaro)/identification of visitor. The findings represent a valuable set of information of both strategic and tactic marketing character that can be used in the marketing plan for the year The paper interprets the key findings and suggests how to effectively communicate with the target group of visitors and thus meet the communication goals and sale figures set out for the Prague Spring (Pražské jaro) Pražského jara Klíčová slova: kulturní akce, marketingová komunikace a propagace, marketingový výzkum. Úvodem Za rozhodující faktor v epoše globalizace všech forem společenského života považuji aplikaci marketingové filozofie, marketingových prvků řízení a všech složek marketingového mixu do aktivit v celém spektru života společnosti. Obzvláště ve světě kulturních institucí jsme svědky poměrně složité ekonomické situace, vyplývající z výrazné minimalizace dotační role státu, která vede jejich managementy k efektivní aplikaci marketingu jako nástroje řízení s cílem být efektivní,soběstačnou a svůj podnikatelský cíl kvalifikovaně plnící společností.pražské JARO je ve světě vážné hudby značkou, která má svoji vysokou kvalitu, dobrý image a představuje nejen v národním, ale i v mezinárodním hudebním světě záruku kvalitního kulturního zážitku, příležitostí k setkání s hudebními celebritami evropského a světového formátu. Také PRAŽSKÉ JARO hledalo svůj modus vivendi ve změněných ekonomických podmínkách a jeho optimální profilaci tak jak velí zákony marketingu a systematicky hledá dále a přizpůsobuje své chování trvale se měnícím podmínkám národní, evropské a světové ekonomické a globální kulturně politické situace. Marketingový výzkum posluchačské veřejnosti Pražského jara 2008 Management této významné kulturní akce si je vědom faktu, že bez bližšího a detailnějšího poznání motivace návštěvnosti koncertů, potřeb a přání své cílové skupiny bude jen obtížně vytvářet produkt, který bude mít šanci uspět na vysoce konkurenčním hudebním interpretačním trhu. Proto již opakovaně uskutečnil výzkum názorů návštěvnické posluchačské veřejnosti, s cílem získat aktuální validní informace, které by umožnily trvale zlepšovat kvalitu všech čtyř prvků marketingového mixu: produkt/price/place/promotion. Výzkum realizovala Katedra marketingové komunikace Vysoké školy finanční a správní v Praze

194 Product Produkt, jeho kvalita a schopnost uspokojovat konzumentské potřeby patří k výchozím axiomům marketingové filozofie. Výzkum zkoumal kvalitu produktu prostřednictvím nepřímých indikátorů. Terénní šetření prokázalo značnou znalost produktu v cílové skupině. Tabulka č. 1 ZNALOST PROGRAMU PRAŽSKÉHO JARA 2008 v % Zná podrobně celkový program PJ 33,3 Zná rámcově celkový program 33,2 Zná jen tento program 30,2 Jiný názor 3,3 Zdroj: Závěrečná zpráva z výzkumu: Názory posluchačů Pražského jara 2008 Výsledek svědčí o poměrně značně vyrovnaném zájmu posluchačů o základní programové (obecné a konkrétní) aspekty tohoto ojedinělého koncertního uskupení. Čím nižší věk posluchače PRAŽSKÉHO JARA, tím je také nižší podrobná znalost celkového programu, přičemž ženy ve srovnání s muži znají obecně více podrobně program s nadpoloviční až 2/3 převahou, rámcově zná tento program o něco více než ostatní věkové skupiny část posluchačů ve věku let, aktuální konkrétní program zná hlavně věková skupina let a let. Pohled respondentské veřejnosti na celkovou dramaturgii letošního Pražského jara byl koncipován jako hodnotící. Prostřednictvím známek od 1-10, kdy 1 byla nejlepším oceněním a 10 nejhorším, určila celkovou kvalitu dramaturgické práce organizátorů. Graf č HODNOCENÍ CELKOVÉ DRAMATURGIE PJ ,3 17,2 15,2 12,8 12,7 7,9 5,2 3,4 5,6 Známka 1 Známka 2 Známka 3 Známka 4 Známka 5 Známka 6 Známka 7 Známka 8 Známka 9 0,6 Známka 10 Zdroj: Závěrečná zpráva z výzkumu: Názory posluchačů Pražského jara 2008 Graf přesvědčivě a detailně oceňuje úroveň letošního ročníku PRAŽSKÉHO JARA. Je velmi potěšitelné, že nejvyšší hodnoty ocenění jsou přiřazeny k nejlepším známkám. I s vědomím nízkých četnosti v jednotlivých sloupcích známkování, obecně konstatujme, že muži hodnotí přísněji, než ženy. Z hlediska věku pak lidé ve věku 60+ jsou ve svých soudech méně kritičtí. V 10 bodové stupnici je průměrné ocenění 3,97, což lze považovat za poměrně značně pozitivní hodnocení kvality produktu. Přitom je samozřejmě důležité vědět, jakou dramaturgii PRAŽSKÉHO JARA návštěvnická veřejnost preferuje. Tedy, jakou kvalitu, jaké užitné hodnoty od tohoto specifického produktu veřejnost očekává. Tabulka č. 2 OSOBNÍ DRAMATURGICKÉ PREFERENCE v % Výběr z klasického repertoáru 18., 19. a první poloviny 20. století 45,0 Prostě průřez hudební tvorbou starší i novou 38,9 Soudobější autoři 15,3 Jiné zaměření dramaturgie 0,8 Zdroj: Závěrečná zpráva z výzkumu: Názory posluchačů Pražského jara

195 Soudíme, že osobnostní repertoárové preference návštěvníků PRAŽSKÉHO JARA 2008 se ponejvíce kloní ke klasické hudbě 18., 19. a první poloviny 20. století. Takto orientovanou profilaci vyjádřilo 83,9 %. Jenom 1/6 dotázaných preferuje soudobou tvorbu a necelé procento by volilo jinou hudbu. Ženy ve 2/3 většině více preferují klasickou repertoárovou skladbu, než muži. Klasický repertoár 18., 19. a poloviny 20. století má ve větší oblibě především skupina posluchačů a posluchaček ve věku let 28,4 %, průřez hudební tvorbou starší a novou konvenuje více posluchačům ve věku let, soudobější autoři jsou více vítáni ve věkových skupinách let. Price Výše ceny, názor na to, zda je produkt drahý, v přiměřené ceně, nebo levný, případně až podezřele levný ve vztahu k manifestované kvalitě, je trvalým tématem téměř všech marketingových výzkumů. Z mnoha výzkumů klasického spotřebního trhu máme dostatek poznatků pro tvrzení, že český spotřebitel je cenově citlivý stejně tak, jako spotřebitel v jiných a podstatně vyspělejších ekonomikách. Proto je jen pochopitelné, že management PRAŽSKÉHO JARA 2008 požadoval zjistit, jak česká posluchačská veřejnost vnímá cenovou politiku této významné kulturní instituce. První otázka zjišťovala jak veřejnost oceňuje výši aktuálního vstupného na koncerty. Tabulka č. 3 NÁZORY NA CENOVOU HLADINU VSTUPNÉHO v % Cena vstupenek je adekvátní kvalitě programu 53,9 Cena je přece jen poněkud vysoko 31,4 Cena je spíše nižší, než je zvykem ve světě 6,4 Cena je téměř nedostupná 4,2 Jiný názor... 4,1 Zdroj: Závěrečná zpráva z výzkumu: Názory posluchačů Pražského jara 2008 Struktura odpovědí potvrzuje dvě základní názorové tendence: 1. Téměř 54 % dotázaných návštěvníků některého z koncertů Pražského jara 2008 konstatuje adekvátnost ceny vstupenky ve vztahu ke kvalitě programu. 2. Téměř třetina 31,4 % - ale považuje tuto cenu za poněkud vysokou. Ostatní názory jsou ve výrazné menšině. Především věková skupina let soudí, že cena vstupenek je nastavena adekvátně, zatímco 60% žen a věkové skupiny starších posluchačů let a 60+ více než ostatní konstatují, že cena je přece jen poněkud vysoko. Variantou odpovědi cena je téměř nedostupná se vyjadřují především ženy a 57% posluchačů starších 60 let. S velkým zájmem očekával řešitelský tým výsledky odpovědí na otázku v této formulaci: Kdybyste měl pravomoc stanovit nejvyšší možnou cenu vstupenek, kterou byste byl ochoten ještě zaplatit jako vstupné na jeden koncert, kolik Kč by to v průměru bylo? Otázka byla formulována jako otevřená, projektivní, při níž mohli respondenti sami určovat průměrnou hodnotu jedné vstupenky na koncert v rámci Pražského jara. Představy respondentů (odpovídalo 790 z 877, výsledky jsou validní pro skupinu respondentů, kteří odpověděli na danou otázku) o výši vstupného jsou skutečně rozmanité, začínají na neobvyklých 100 Kč za vstupenku a končí na české poměry na poměrně fantastických 5000 Kč za vstupenku. Nicméně bez jakékoliv ironie představují pestrou názorovou směsici týkající se cen průměrného vstupného na koncert Pražského jara. Respondenti sami stanovili cenu, která byla pro ně přijatelná. Pro větší přehlednost a preciznější výpovědní hodnotu určíme střední hodnotu. 194

196 Nejvíce respondentů preferuje jako cenu pro ně přijatelnou/cenu, kterou by byli ještě ochotni zaplatit za jeden koncert, částku Kč takto se vyjádřila téměř 1/3. Druhý největší podíl odpovědí osciluje v hranicích ceny Kč / téměř třetina respondentů by právě takovou cenu považovala za osobně přijatelnou. V limitech Kč uvažuje 11,6 % respondentů. Překvapivě poměrně velký je podíl zastánců ceny mezi : má 22,4 % respondentů. Jen málo realistický názor na cenovou politiku Pražského jara mají 4,3 % respondentů, kteří za přijatelnou považují cenu v hranicích korun. Graf č. 3 35,00% 30,00% 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00% PRŮMĚRNÁ CENA VSTUPNÉHO PODLE RESPONDENTŮ 31,10% 30,60% 11,60% 9,50% 8,70% 4,30% 4,20% Kč Kč Kč Kč Kč Kč Kč Zdroj: Závěrečná zpráva z výzkumu: Názory posluchačů Pražského jara 2008 Můžeme tedy konstatovat, že hodnotově se návštěvnická veřejnost PRAŽSKÉHO JARA pohybuje v intervalu Kč. Pro vstupenky v těchto hranicích se vyslovil největší podíl respondentů celkem 73,3%. Jaké byly letošní skutečné hranice vstupného PRAŽSKÉHO JARA 2008? 100 Kč k stání, nejlevnější vstupenky k sezení začínaly na hranici 200 Kč a podle náročnosti nabídnutého repertoáru byla druhou hranicí částka Kč. Střední hodnota vstupného navržená respondenty výzkumu je 927,1 Kč. Place Jestliže place dešifrujeme jako soubor všech činností prodávajícího subjektu, které činí produkt nebo službu dostupné spotřebitelům, pak je samozřejmě namístě konstatovat, že otázce prodejního místa nebyla ve výzkumu věnována specifická pozornost. Nicméně lze usoudit nepřímo z některých vyjádření, která zkoumala motivaci návštěvnosti, zda tento faktor marketingového mixu hraje významnější roli v procesu rozhodování posluchače nebo nikoliv. Proces konzumace tak specifického výrobku, jímž je živá hudební produkce koncertních mistrů, je podmíněn vysokou osobní angažovaností motivací návštěvníka. Právě tato forma intenzívní orientace na kulturní estetický prožitek, je tím faktorem, který otázku dostupnosti ve smyslu místa nabídky produktu odsouvá do pozadí. Soudíme tedy, že základním výchozím krokem ke správné strategii nabídky produktu ke konzumaci na trhu, je znalost motivace spotřeby. Proto také v průzkumu názorů posluchačů koncertů PRAŽSKÉHO JARA 2008 byla tato otázka motivace návštěvnosti koncertu jednou z mnoha, které charakterizovaly profilaci návštěvnické veřejnosti. Respondenti vybírali z nabídky variant odpovědí pouze jeden, hlavní motiv. 195

197 Tabulka č. 5 HLAVNÍ MOTIV NÁVŠTĚVNOSTI PJ 2008 v % Výběr účinkujících umělců 41,3 Celkový program večera 37,3 Prostor, v němž se koncert koná 9,8 Jiný důvod 11,6 Zdroj: Závěrečná zpráva z výzkumu: Názory posluchačů Pražského jara 2008 Jiné důvody motivace uvedlo 102 respondentů, ale jen 11 z nich konkretizovalo tuto jinakost: nové moderní těleso, klarinet, snobismus, poučit se, soutěž, něco nového, skladba, prestiž, hoboj, opera, zážitek. 1. Ze struktury odpovědí soudíme, že respondenti přicházejí na koncerty především za osobnostmi hudebního světa tento motiv je výrazně dominantní, preferovali jej 4/10 návštěvníků. Více pro ženy než pro muže a pro věkovou skupinu let představuje hlavní motiv návštěvy koncertu Pražského jara výběr účinkujících umělců. 2. Na druhém místě je také výrazný profilující motiv celková struktura, dramaturgie večera, očekávání neobyčejného kulturního zážitku. 3. Na třetím místě to bylo okouzlení prostorem, v němž se koncert koná, tedy zřejmě podlehnutí kouzlu genia loci dané lokace. Ženy více než muži a věková skupina posluchačů starších 60 let se více než ostatní rozhoduje podle charakteru prostor, v nichž se koná koncert. Souběžně s odpovědí na základní a hlavní motiv návštěvnosti, zajímala výzkumníky Vysoké školy finanční a správní také struktura limitujících faktorů, které ovlivňují výběr koncertů. Respondenti z nabídky vybírali dva hlavní faktory v pořadí nejdůležitější na prvním a méně důležitý na druhém místě. Tabulka č. 6 LIMITUJÍCÍ FAKTORY VÝBĚRU KONCERTŮ- v % FAKTOR Repertoár dramaturgie 67,8 38,2 Umělecké osobnosti 59,7 50,9 Cena vstupenky 38,3 56,2 Dostupnost koncertní síně 23,8 68,0 Jiná skutečnost 4,4 45,2 Zdroj: Závěrečná zpráva z výzkumu: Názory posluchačů Pražského jara 2008 Tyto limitující faktory v poněkud jiném procentním zastoupení, ale v zásadně shodně jako v předchozí otázce, jasně staví na první dvě místa rozhodující motivy návštěvnosti, které jsou pro posluchače také limitujícími faktory = celkový repertoár a umělecké osobnosti. Je ovšem zřejmé, že pro tento segment starších posluchačů může vzdálenost koncertní síně a její dispozice z hlediska snadnosti a nesnadnosti pohybu posluchače na přístupových komunikacích a v samotném interiéru objektu, být částečně limitujícím faktorem. Tato myšlenka se projevila ve 2.stupni třídění z hlediska faktoru věk: dostupnost koncertní síně je nejvíce citlivým tématem pro 31 posluchačů ve věku 44 6 let, stejně jako je významnou pro tuto věkovou skupinu cena vstupenky. Promotion Významnou roli v celkových koncepcích propagace jakéhokoliv společenského subjektu komerční i nekomerční povahy sehrává vždy znalost základních informačních 196

198 zdrojů, z nichž zájmová veřejnost čerpá informace o subjektu, jeho aktivitách, úspěších apod. Nejinak tomu je i v případě Pražského jara.tematiku sledovaly dvě otázky, které zjišťovaly informační zdroje o akci a názor na reklamní kampaň. Výzkumníci a přirozeně také zadavatel výzkumu management Pražského jara hledali strukturu informačních zdrojů ve formulaci zajímá nás, odkud jste se dozvěděl o letošním ročníku Pražského jara. Součet opovědí je 139,1 %, respondenti uvedli v průměru 1,4 informačního zdroje. Z toho lze usuzovat, že posluchači koncertů Pražského jara získávají informace o této významné kulturní akci z více zdrojů současné. Tento fakt lze jen pozitivně hodnotit jako snahu o kumulativní působení informačních zdrojů. Tabulka č. 7 STRUKTURA INFORMAČNÍCH ZDROJŮ O PRAŽSKÉM JARU 2008 v % Na internetu 29,1 Kolegové 21,0 Plakáty a billboardy 19,4 Programová brožura 15,1 Inzerce 13,5 Televize 11,2 Rádio 10,8 Dostal informace z PJ poštou 6,0 Jiný názor tradice, tisková konference 13,0 CELKEM 139,1 Zdroj: Závěrečná zpráva z výzkumu: Názory posluchačů Pražského jara 2008 Struktura a preference jednotlivých informačních zdrojů z tabulky jasně vyplývá. Na první pohled je překvapivé umístění internetu jako hlavního informačního zdroje s téměř 1/3 podílem. Pokud ale vezmeme v úvahu, že 90 % návštěvníků je z Prahy a více než polovina všech respondentů je vysokoškolsky vzdělána, tedy že jde o osoby, které jsou zvyklé běžně pracovat s internetem, nejeví se tento fakt až tak překvapivým. Bude evidentně účelné tento zdroj posilovat a ještě jej navíc propagovat v tištěných médiích při prezentaci akce. Značný informační podíl mají informace na pracovištích respondentů kolegové tvoří 1/5 zdrojů, obdobně jako billboardy. Na internetu hledají informace zejména mladší věkové skupiny od 20 do 59 let, a spíše ženy, na programové brožury spoléhá více skupina 28,8% posluchačů starších 60 let, stejně jako 39,6 % stejně starých respondentů uvádí jako hlavní zdroj informace poštou, inzerci preferují také více ženy a věkové skupiny let. Poměrně zajímavé je hodnocení reklamní kampaně PRAŽSKÉHO JARA Respondenti byli požádáni, aby ocenili výběrem z nabídky 5 možných hodnotících soudů kvalitu aktuální reklamní kampaně na akci. Tabulka č. 8 REKLAMNÍ KAMPAŇ JE v % ANO NE Zajímavá 68,1 31,9 Moderní 55,5 44,5 Nápaditá 51,8 48,2 Příliš usedlá 35,7 64,3 Žádnou neviděl, nezaznamenal 35,1 64,9 Jiný názor 7,6 Zdroj: Závěrečná zpráva z výzkumu: Názory posluchačů Pražského jara

199 Více ženy než muži a věkové skupiny let považují kampaň za zajímavou, jako moderní ji hodnotí především lidé ve věku let, naopak jako usedlou ji kategorizuje věková skupina let, žádnou kampaň nezaznamenalo více žen než mužů. Z odpovědí je zřejmé, že návštěvnická veřejnost PRAŽSKÉHO JARA 2008 považuje aktuální reklamní kampaň v nadpoloviční většině odpovědí především za zajímavou, moderní a nápaditou. Příjemné zjištění. Závěr Na základě empiricky ověřených názorů můžeme souhrnně konstatovat, že výchozí hypotéza o velmi dynamickém a univerzálním pronikání globální marketingové teorie do nejrůznějších oblastí života společnosti, je potvrzena. Na různé aktivity člověka ve společenském prostředí lze s úspěchem aplikovat samozřejmě s citlivým přihlédnutím ke konkrétním podmínkám, činnostem, významu, charakteru cílových skupin apod. zásady marketingové strategie a taktiky, základní čtyři prvky marketingového mixu a prostřednictvím analytických nástrojů zkoumat, zda jsou všechny formativní procesy v této oblasti správně nastaveny, realizovány a přinášejí žádoucí efekty. O důvod více, proč kvalifikovaně zkoumat marketingové učení. Adresa autora doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc. Vysoká škola finanční a správní Estonská Praha 10 Česká republika dusan.pavlu@vsfs.cz, tel.: PAVLŮ, D.: Závěrečná zpráva z výzkumu: Názory posluchačů Pražského jara 2008, Praha VŠFS a PJ 2008, stran 22, interní tisk. Výzkum realizoval tým ve složení: D. Pavlů odpovědný řešitel, O. Roubal - manažer výzkumu, K. Dolejšová - pořizování dat, P. Krzeminská analýza volných odpovědí, I. Petrová - strojně početní zpracování, tazatelský tým 158 studentů VŠFS, standardizovanou formou dotazování face to face zjišťoval názory 877 respondentů (což jsou cca 2 % celkové letošní návštěvnosti) v době příchodu posluchačů před 29 koncerty, které se konaly na celkem 8 místech v Praze. Příspěvek neinterpretuje všechna témata, jež byla předmětem výzkumu, ale jen vybrané problémy, které ilustrují výchozí tezi globální trend efektivního uplatnění marketingové strategie v kulturní oblasti. 198

200 Vliv personálního marketingu na konkurenceschopnost podniku Markéta Rolčíková Lucie Krčmarská Abstract Marketing is comprehended as a unified conception of commercial and production policy, which is based on a research of needs and requirements of market. It concentrates on detecting, inducing and influence of those needs and tries to transform them into demand for products and services of the firms to target maximal possible economic effect on the market. Recently, the term marketing is often used together with various attributes, e.g. social marketing, viral marketing, neuromarketing, personal marketing. This paper deals with so-called personal marketing. Klíčová slova: personální marketing, marketingový mix, získávání zaměstnanců. Úvod Personalistika je definována jako obor, který se zabývá získáváním a výběrem zaměstnanců, jejich hodnocením a vhodným motivováním, určováním náplně pracovních míst, plánováním personální struktury firmy, plánováním a tvorbou mzdového systému atd. Jednou z hlavních a nejdůležitějších činností v oblasti personalistiky je získávání zaměstnanců. Získávání zaměstnanců je procesem, který v podstatě probíhá neustále. Zaměstnance personalisté získávají v případech, kdy: stávající zaměstnanec odchází na mateřskou dovolenou či do důchodu; stávající zaměstnanec ukončil pracovní poměr; se firma rozšiřuje, zakládá nové pobočky aj. Pro získání nových zaměstnanců firma může využít vlastní personální oddělení (pokud jím disponuje) anebo může využít služeb různých personálních agentur. Zaměstnance firma může získávat z vnitřních zdrojů (tzn. přímo ve vlastní firmě) nebo z vnějších zdrojů (tzn. z okolí firmy). Firma chce pokaždé získat takového zaměstnance, který bude pro firmu dlouhodobým přínosem, a který zároveň bude dlouhodobě spokojeným zaměstnancem. Personální marketing Marketing je velice často používaným termínem a zejména naukou, která se dotýká všech oblastí lidského života. Většina lidí má marketing spojen s pojmem reklama, ale to není marketing. Marketing v sobě zahrnuje veškeré prvky, které slouží k tomu, aby výrobce či prodejce zjistil, CO má vyrobit, KOMU vyrobit, JAK propagovat a KDE prodat. Toto je výčet základních prvků marketingového mixu. K nim samozřejmě patří další prvky, jako jsou lidé, obal výrobku, procesy atd. Personální marketing je obecně chápán jako souhrn činností spojených s vytvářením jména dobrého zaměstnavatele směřovaných jak k vlastním zaměstnancům, ta k potenciálním uchazečům o práci v daném podniku. Primárním cílem personálního marketingu je pak vytvoření předpokladů pro dlouhodobé zajištění kvalifikovaných a motivovaných zaměstnanců [1]. V užším pojetí je personální marketing chápán jako dlouhodobé získávání lidských zdrojů z externího trhu práce vytvářením pozitivního image zaměstnavatele na 199

201 příslušném trhu profesí. V širším pojetí je chápán jako opatření zaměřená ke zvýšení stabilizace stávajících zaměstnanců, tzn. řešení problémů v pracovní motivaci a vedení pracovníků, personálním rozvoji, odměňování a péče o zaměstnance [2]. Při dlouhodobém získávání pracovníků, zajištění stabilizace stávajících zaměstnanců, motivovaní pracovníků atd. se musí vzít v úvahu cíle marketingu, kterých chce firma dosáhnout. Firma by proto měla i na tuto personální činnost nahlížet marketingově, tzn. definovat si marketingový mix. Na takovýto marketingový mix, který tvoří nabídku pro potenciální zaměstnance je nutné také nahlížet i z opačné strany. Znamená to, jak nabídku daného pracovní místa a jeho prezentaci vnímá potenciální zaměstnanec, tj. jeho marketingový mix. Oba dva náhledy na marketingový mix pracovního místa, tj. z pohledu zaměstnance i zaměstnavatele je znázorněn v následující tabulce. Tab. 1 Marketingový mix pracovního místa Produkt (product) Cena (price) Propagace (promotion) Distribuce (place) Lidé (people) Pramen: vlastní zpracování Firma (personální agentura) - přesně specifikované pracovní místo v dané firmě; - náplň práce; - pracovní podmínky; - jméno firmy na pracovním trhu. - finanční ohodnocení za práci; - finanční benefity; - nefinanční benefity; - možnosti vzdělávání poskytované zaměstnancům. - jak se firma prezentuje navenek vůči potenciálním zaměstnancům; - způsob jakým vede pracovní pohovory; - forma a obsah inzerátu pomocí něhož firma hledá potenciálního zaměstnance. - volba cesty, kterou firma prezentuje volná pracovní místa; - dny otevřených dveří pro potenciální zaměstnance; - účast firmy na pracovních veletrzích. Osoba usilující o zaměstnání - přesně specifikované pracovní místo v dané firmě; - konkrétní náplň práce, kompetence, odpovědnost; - pracovní kolektiv; - možnost dalšího vzdělávání v oboru, možnost případných školení; - pracovní podmínky; - jméno firmy na pracovním trhu a zejména mezi známými; - vývoj společnosti do budoucna. - finanční ohodnocení dané pracovní pozice na pracovním trhu (základní tarif); - finanční ohodnocení za práci navíc (osobní ohodnocení); - vzdělání a kvalifikace zaměstnance; - délka denní pracovní doby; - délka dovolené; - hmotné zázemí ve firmě (např. zaměstnanec má svůj počítač, firemní mobilní telefon, firemní auto); - příspěvky na stravování; - příspěvky na dovolenou. - způsob, jakým firma nabízí konkrétní pracovní pozici (např. její prezentace v tištěných médiích); - pověst firmy a její prezentace navenek v médiích; - pověst firmy mezi bývalými a současnými zaměstnanci; - pověst firmy mezi personálními agenturami, popř. úřadu práce. - umístění pracoviště; - denní dojezdová vzdálenost; - služební cesty, jejich četnost a vzdálenost. - vystupování osoby, která vede pohovor. - složení pracovního kolektivu; - vystupování pracovníků ve firmě; - úroveň managementu. 200

202 Každá firma má jako jeden z hlavních cílů dlouhodobou existenci na trhu se současným udržováním a získáváním nových zákazníků. Jedním z předpokladů, který toto firmě může umožnit, jsou zaměstnanci firmy, kteří zajišťují výrobu či poskytování služeb zákazníkům. Zaměstnanci firmy jsou kolektivem, který musí být jednak spokojen s náplní práce, finančním či nefinančním ohodnocením, ale také by měl být ztotožněn s cíli firmy. Díky tomu může společnost na trhu fungovat. Co by tedy firma měla udělat pro získávání zaměstnanců a hlavně pro dlouhodobou stabilizaci pracovních sil ve vlastní firmě? Prvním důležitým úkolem je rozhodnutí firmy, zda získávat zaměstnance z vnitřních nebo vnějších zdrojů. Oba tyto zdroje mají své výhody i nevýhody. K hlavním výhodám vnitřních zdrojů patří to, že uchazeč zná lépe organizaci a z ekonomického hlediska se jedná o lepší návratnost investic vložených do zaměstnance. Naděje na lepší místo u stávajícího zaměstnance vede ke zvýšení morálky a motivace. Na druhou stranu však soutěžení o povýšení může vést k narušení mezilidských vztahů na pracovišti. U vnějších zdrojů je výhodou možnost výběru z většího počtu uchazečů a do firmy se mohou dostat díky novým zaměstnancům také nové pohledy a poznatky. Období orientace a adaptace zaměstnanců přijatých z vnějších zdrojů je však delší. Přilákání, kontaktování a hodnocení uchazečů o zaměstnání je obtížnější a nákladnější než u zdrojů vnitřních. Dalším důležitým úkolem je výběr vhodné metody získávání zaměstnanců. K nejznámějším metodám patří vývěsky, spolupráce se vzdělávacími institucemi, spolupráce s úřady práce a některé firmy využívají i služeb komerčních zprostředkovatelen. Nejznámější a nejčastěji používanou metodou je inzerce ve sdělovacích prostředcích. Aby inzerát byl co nejefektivnější, a to i z ekonomického hlediska, je třeba dodržovat některé zásady. Dobře sestavený inzerát by měl obsahovat: - název práce; - stručný popis a charakteristiku pracovní činnosti; - místo, kde se bude práce vykonávat; - název a adresu podniku; - požadavky na vzdělání, kvalifikaci, praxi a další schopnosti; - požadavky na věk uchazeče (pokud je to nutné); - pracovní podmínky (např. plat, odměny, pracovní výhody, pracovní dobu apod.); - možnost dalšího vzdělávání a rozvoje; - pokyny kde a kdy se má uchazeč hlásit; - dokumenty požadované od uchazeče. Důležité je umístit inzerát do vhodného sdělovacího prostředku, vybrat vhodnou formu inzerátu včetně velikosti a typu písma. Pro potenciálního zaměstnance je důležité, aby ho informace v inzerátu natolik zaujaly a byly pro něj ve srovnání s inzeráty jiných firem natolik zajímavé, že bude usilovat o získání zaměstnání v dané firmě. V dnešní počítačové době by firmy pro nabídku zaměstnaní měly využívat také internet, který je pro potenciální zaměstnance běžným informačním médiem. Díky tomu uchazeč získá širší přehled o firmě a nabízených pracovních pozicích. Získávání zaměstnanců je tedy proces, který by měl vést k přilákání dostatečného množství odpovídajících uchazečů o volná pracovní místa s odpovídajícími náklady a v požadovaném termínu. To znamená, že je nutné vyhledat vhodné pracovní zdroje, informovat o volných pracovních místech v podniku, nabízet tato místa a někdy i přesvědčovat vhodné jedince o výhodnosti práce v podniku. Proces získávání z velké části rozhoduje o tom, jaké zaměstnance bude mít podnik k dispozici. 201

203 Literatura [1]. BRACHTL, Ondřej. Personální marketing ano, či ne? [cit ]. Dostupný na WWW: < [2]. DVOŘÁKOVÁ, Zuzana a kol. Slovník pojmů k řízení lidských zdrojů. 1. vyd. Praha : C. H. Beck, xxx, 157 s. ISBN [3]. FOOT, Margaret; HOOK, Caroline. Personalistika. 1. vyd. Praha : Computer Press, xii, 462 s. ISBN Adresy autorek Ing. Markéta Rolčíková, Ph.D. marketa.rolcikova@vsb.cz Ing. Lucie Krčmarská, Ph.D. lucie.krcmarska@vsb.cz Institut ekonomiky a systémů řízení Hornicko-geologická fakulta VŠB TU Ostrava tř. 17. listopadu Ostrava Poruba Česká republika 202

204 Inovácie v rekreačných službách spätých s lesom prípadová štúdia Zuzana Sarvašová Abstract Paper deals with innovation in recreation services provided by non-state forest enterprise. The case study analyses actor s role in innovation behaviour and innovation process. Innovations in forest sector are crucial point for sustainable development and improvement of competitiveness of forest sector. Key actor is engaged person with big effort to be successful. A horizontal cooperation in the course of solving problem situations or marketing is main fostering factor. Political support in form of different programmes at the level of EU, national and regional level seems to be very important. Forest owners or managers demands are oriented toward practical information and possibilities of supportive measures available through actual programmes for diversification. Kľúčové slová: inovácie v lesníctve, rekreačné služby, prípadová štúdia. Úvod Zabezpečenie trvalo udržateľného obhospodarovania lesov založeného na primeranom využívaní ich ekonomických, ekologických a sociálnych funkcií pre rozvoj spoločnosti a najmä vidieckych oblastí sa nezaobíde bez zavádzania inovácií. Potreba popri tradičnom zdroji príjmov z drevných produktov realizovať opatrenia zamerané na zvyšovanie zamestnanosti a príjmov diverzifikáciou lesníckych a nelesníckych činností, ako aj aktivít realizovaných v rámci súvisiacich odvetví je definovaná v Národnom Lesníckom Programe Slovenskej republiky (NLP SR, Priorita 8: Zvyšovať príspevok lesov a lesníctva do rozvoja ekonomiky vidieka a Priorita 11: Zhodnocovanie a marketing lesných nedrevných produktov a služieb). Potreba konkurencieschopnosti lesníctva v súvislosti s rozvojom vidieka sa objavuje v lesopolitických dokumentoch na globálnej (UNFF), či európskej úrovni (napr. Lesnícka stratégia EÚ, Akčný plán EÚ pre lesy). Predpoklady lesníctva pre rozvoj malého podnikania, cestovného ruchu a poskytovania služieb na báze sociálnych funkcií lesa (rekreačnej, zdravotnej, estetickej) vyplývajú z veľmi pestrých prírodných a porastových pomerov lesných spoločenstiev. Prípadová štúdia sa sústreďuje na úspešný inovačný projekt neštátneho lesného podniku, ktorý využíva lokálne zdroje pre rozvoj služieb v oblasti cestovného ruchu a rekreácie. Cieľom je analyzovať inovačné správanie aktérov prevádzkujúcich rekreačné služby, ich vzájomné pôsobenie, a dosiahnuté výsledky a výzvy do budúcnosti. Zároveň sa dokumentujú podporné a brzdiace faktory a implementácia politických opatrení a ich dôležitosť pre úspešnosť inovačného projektu. Metodika Hlavnými metódami spracovania prípadových štúdií sú kvalitatívna a kvantitatívna analýza dokumentov a štandardizované interview s expertmi. Zvolené metodické postupy plne korešpondujú s výskumom v oblasti inovačných, rozvojových a environmentálnych politík súvisiacich s lesným hospodárstvom v sieti COST Action E51 Integrating Innovation and Development Policies for the Forest Sector a Projektového Centra Európskeho lesníckeho ústavu o inováciách a podnikaní v lesníctve (PC EFI INNOFORCE). 203

205 Procesne orientované hodnotenie inovácie sa prioritne nezameriava na posúdenie jej výsledkov, ale najmä na objasnenie samotného procesu a úlohy inštitucionálneho systému pri podpore inovácií. Ciele inovácie, tak ako ich určili zástupcovia organizácie sa porovnávajú s výsledkami inovácie. Pozitívne, resp. negatívne výsledky nemusia byť vždy posudzované len z ekonomického hľadiska. Inovácia by sa mala posudzovať so zreteľom na celkovú ekonomickú stratégiu organizácie (napr. špecializácia, diverzifikácia, racionalizácia, marketing, kooperácia, expanzia atď.). Komparácia výsledkov zo Slovenska bude možná na základe medzinárodnej spolupráce a zjednotenia metodík jednotlivých účastníkov pracovných skupín COST Action E51 a PC EFI INNOFORCE s prípadovými štúdiami z ďalších krajín, najmä Rakúska, Fínska, Česka a Rumunska. Prípadová štúdia: LESNÁ TURISTIKA V KLÍŽSKYCH LESOCH Základná charakteristika Podhorská obec Veľký Klíž sa nachádza na území pohoria Tríbeč, v okrese Partizánske. Na katastrálnom území o veľkosti ha žije 920 obyvateľov. Urbárska spoločnosť obce Veľký Klíž (US V. Klíž) združuje asi 600 vlastníkov poľnohospodárskej a lesnej pôdy s celkovou výmerou 786 ha. Ročná ťažba dreva je približne 800 m 3, z čoho polovicu predstavuje palivo. Existujúcich 248 ha pasienkov US V. Klíž, má v prenájme Poľovné združenie Vrch Hora. Technológia Urbárska spoločnosť Veľký Klíž ponúka pre návštevníkov urbárskych lesov rôzne rekreačné služby: ubytovacie zariadenie: hájovňu Prameň, detské zariadenia v okolí hájovne, športový chodník S Veveričkou od Prameňa na Hôrku, futbalové ihrisko Hôrka, okružné vychádzkové turistické chodníky - podrobne vyznačené, s vydaným sprievodným letákom, cyklotrasy, akcie lesnej pedagogiky pre žiakov a rodiny s deťmi, lesné sprievodcovstvo na vybrané témy, napr. Pozorovanie života lesných obyvateľov, lesná turistika po vyznačených trasách, oddychové miesta s ohniskom, stolom, lavicami, prístreškom. Hájovňa Prameň má ubytovaciu kapacitu 10 lôžok. Bola postavená na mieste bývalej hájovne a je vybavená dvomi podkrovných izbami, kuchyňou, spoločenskou miestnosťou s krbom, sprchou a WC. Príjazd z obce je zabezpečený po upravenej ceste, parkovanie možné v garáži. Pred hájovňou je vybudované zastrešené posedenie pre 30 hostí s grilom a v blízkom okolí sa nachádzajú vybudované drevené náradia na cvičenie hrazdy, sieť, kolky, preliezačky, drevená pozorovateľňa pre deti, v lese je umiestnený panel s hádankami a testom o živote kuny. Pre návštevníkov je pripravený systém 9-tich okružných chodníkov (komplexné riešenie na 652 ha lesa), kde je možnosť sa pomocou písaného sprievodcu oboznámiť s urbárskymi lesmi a svoje vedomosti aj otestovať vo vedomostnej súťaži s Veveričkou. Na jednotlivých okružných trasách sú vybudované a označené oddychové miesta so studničkami, ohniskami a krytými prístreškami. 204

206 Zhrnutie rozhovorov s predsedníčkou US V. Klíž p. Pauleovou a s OLH Ing. Hudecovou 1. Najdôležitejšie výzvy pre zavedenie inovácie boli v snahe diverzifikovať svoje výrobné činnosti, zabezpečiť dodatkový príjem pre členov US V. Klíž, spropagovať obec a región s využitím ako prírodného, tak aj kultúrneho potenciálu obce. 2. Myšlienka zrealizovať inováciu sa zrodila na základe článku v časopise Les o úspešnom využití predvstupového fondu SAPARD na nákup lesnej techniky, a na základe absolvovaného školenia o SAPARDe, opatrenie - Diverzifikácia činností. 3. Cieľom inovácie bolo vybudovať vlastné zariadenie, ktoré by slúžilo na ubytovanie hostí, a poskytlo zázemie pre ďalšie služby ponúkané US V. Klíž. Investičná akcia bola financovaná na 50% z opatrenia SAPARD - Diverzifikácia činností. 1. Problematické situácie ktoré vznikali a riešili sa priebežne v procese prípravy a realizácie projektu, súviseli najmä s administratívnymi požiadavkami týkajúcimi sa rôznych potvrdení (zmena v živnosti, výpisy z registra trestov všetkých členov výboru, potvrdenia od colnej správy a pod.). Na začiatku bolo potrebné presvedčiť podielníkov US V. Klíž o potrebe investície, čo si mimo iné vyžiadalo pozastavenie vyplácania členských podielov počas dvoch rokov realizácie projektu. Za najviac stresujúci moment, možno označiť financovanie formou refundácie, kde v istom momente nastal problém s cash-flow projektu. Nakoľko 80% investície (1,2 mil. Sk), bolo požadovaných z prvej platby, US V. Klíž muselo nájsť prostriedky na ich predfinancovanie. Úver asi na polovicu investície získali na základe dobrých osobných vzťahov z iného urbáru. 4. Chronológia: 2002 zrod myšlienky, školenie k SAPARDu, Marec 2003 odovzdanie projektu hájovne Prameň, podpísanie zmluvy SAPARD, December 2003 prvá platba, Leto 2004 prví návštevníci hájovne Prameň, 2004 spolupráca so združením ALEA (propagačné materiály, informácie, lesná pedagogika, výmena skúseností), Október 2005 projekt konta ORANGE na rozšírenie aktivít (okružné chodníky, pomôcky pre lesnú pedagogiku). 5. Na personálnej a podnikovej úrovni bolo do prípravy vlastného inovačného projektu zapojených celkom 6 ľudí. Okrem niektorých členov výboru US V. Klíž, najmä rodinní príslušníci a v realizačnej fáze aj kamaráti. 2. Na medzipodnikovej úrovni predseda urbárneho spoločenstva poskytujúceho úver, dodávatelia stavby vlastná realizácia stavby, projektant vypracovanie technického projektu, stolárska dielňa zariadenie, infraštruktúra, mobiliár. 3. Na inštitucionálnej úrovni išlo o rôzne úrady vydanie povolení, potvrdení a odsúhlasenie stavby. Poľovnícke združenie Vrch Hora a miestny oddiel Klubu Slovenských turistov Ostrá realizoval práce pri výstavbe zariadení v okolí chaty a značení okružných chodníkov. Pri propagácii ubytovacích kapacít a ďalších služieb vystupuje aktívne obec (tlač propagačných materiálov) a združenie ALEA (marketing cez web, výstavy cestovného ruchu). 6. Výsledky a prínosy projektu možno rozdeliť na ekonomické prínosy, ktoré predstavujú tržby asi Sk ročne za rekreačné, najmä ubytovacie služby, ďalšie príjmy pre obec súvisiace s uspokojovaním potrieb turistov a taktiež pracovné príležitosti pre miestnych remeselníkov pri budovaní a zveľaďovaní zariadení projektu. 4. Medzi vedľajšie prínosy môžeme zahrnúť rekreáciu a vzdelávanie pre obyvateľov obce (najmä detí z MŠ a ZŠ) a priestor pre pravidelné stretávanie sa organizácií obce (poľovnícke združenie Vrch Hora a miestny oddiel Klubu Slovenských turistov Ostrá, 205

207 Klub dôchodcov a pod.) podieľajúcich sa na verejnoprospešných akciách (napr. zber odpadu) a v neposlednom rade zveľaďovanie okolia a občianskej vybavenosti obce. 7. Výzvy do budúcna vyplývajú z ambícií v oblasti rozvoja rekreácie spojenej s oddychom, poznávaním a nevšednými zážitkami v lesnom prostredí. Ide najmä o ďalšie aktivity v oblasti lesnej pedagogiky, kde sa rozbieha projekt so školami v Prievidzi. Rozšíriť by chceli aktivity aj na ďalšie skupiny občanov, najmä dôchodcov. V okolí Hájovne by v budúcnosti malo vyrásť ešte niekoľko zariadení rozširujúcich ponuku športového chodníka, napr. opičia dráha, či lezecká stena. Pre rozšírenie ubytovacích kapacít uvažujú najmä s odkúpením a prestavbou blízkej horárne, ktorú vlastnia Lesy SR š.p., ale leží na pozemku US V. Klíž. Aj na tieto aktivity chcú získať podporu prostredníctvom eurofondov, alebo ekograntov. Aktuálne pripravované projekty sa týkajú vybudovania protipožiarnej nádrže a cesty na ihrisko. Záver Z prípadovej štúdie vychádza veľmi dobrá skúsenosť horizontálnej spolupráce hlavne s lesníckymi inštitúciami (združenie ALEA, susedné urbárske spoločenstvo) a tiež vertikálnej spolupráce a ďalšími kooperujúcimi organizáciami pri realizovaní projektu (miestne združenie turistov, poľovníkov, stolárska dielňa). V tejto prípadovej štúdií rezonovala pomerne rýchla a priamočiara realizácia inovácie. Ako hlavné podporné faktory inovácie sme identifikovali: entuziazmus zainteresovaných aktérov, poradenstvo a skúsenosti partnerov z rezortu a kooperácia na miestnej úrovni. Za brzdiace faktory môžeme označiť finančnú náročnosť vstupnej investície, množstvo byrokracie a slabú informovanosť o dostupných možnostiach pre podporu nových projektov. Z pohľadu inovačného systému boli zaznamenané špeciálne požiadavky v oblasti lepšej informovanosti o možnostiach podpory, dopyt po výmene skúseností, najmä praktických a legislatívnej podpory pre diverzifikáciu činností súvisiacich s lesom, napr. lesnú pedagogiku. Diskusia a závery Teoretické aj empirické skúsenosti z európskeho lesníckeho priestoru dokumentujú možnosti zavádzania inovácií v oblasti tovarov a služieb. RAMETSTEINER, WEISS, KUBEČKO (2005) analyzujú viaceré úspešné príklady zavádzania inovácií v lesníctve z krajín strednej Európy.. Z ich záverov v oblasti inovácií rekreačných služieb vyplýva, že lesnícke subjekty len vo veľmi malej miere konkurujú vo vidieckych oblastiach takzvanému agroturizmu spojenému s pobytom na farme. Ako podporné faktory vo väčšine prípadov boli identifikované dotácie a kooperácia napríklad s profesionálnymi inštitúciami v oblasti marketingu rekreačných služieb. Ďalší rozvojový potenciál vidia v konkrétnych kombinovaných ponukách ubytovania a outdoorových aktivít pre špecifické skupiny zákazníkov. Veľa verejných subjektov ponúka rekreačné služby zdarma, alebo za veľmi nízke ceny, čo vytvára veľmi obtiažnu situáciu pre konkurujúce privátne subjekty. Tie môžu byť úspešné v tejto oblasti najmä so špecifickými produktmi ako napríklad semináre pre manažérov, zážitkové adrenalínové pobyty a pod. V súlade s niektorými týmito zisteniami je aj poznatok z predstavenej prípadovej štúdie. Dotácie, respektíve získanie nenávratného finančného príspevku boli rozhodujúce pre úspešnosť inovácie. Rozvoj ponúkaných služieb do budúcnosti je možný v skvalitnení vybavenia, rozšírení ponuky a koncentrovaní sa na špecifickú klientelu (napr. dôchodcovia). Podobne veľký a nevyužitý potenciál pre zavadzaní inovácií v lesníctve vidia GIESSEN et al.(2007) v rámci EÚ iniciatívy LEADER. Tu je možnosť zapojenia sa lesníckych subjektov do aktívnych medzisektorových sietí. Vytvorením Miestnych Akčných Skupín v rámci Programu rozvoja vidieka je možné vzhľadom na prírodný potenciál 206

208 Slovenska, ktorý ponúka možnosti na množstvo aktivít v lese, dosiahnuť pokrok v rekreačných službách poskytovaných lesníckymi subjektami. Napriek spomínaným možnostiam je stále účasť lesníckych subjektov v rekreačných službách nedostatočná. Ako brzdiace faktory pre rozvoj cestovného ruchu spätého s lesom sa stále objavujú finančné problémy pri predfinancovaní investícií, nedostatočná informovanosť a slabá spolupráca pri propagácii produktu. Z podporných faktorov je potrebné vyzdvihnúť kooperáciu s lesníckymi subjektami pri riešení problémových situácií ako aj pomoc pri marketingu. V tomto prípade sa tiež potvrdila ako kľúčová zaangažovanosť hlavných aktérov a ich entuziazmus. Pre úspešnú realizáciu projektu bola využitá podpora z predvstupových fondov EÚ. Veľmi dôležitá je politická podpora vo forme rôznych programov pre diverzifikáciu činností na úrovni EÚ. Na úrovni regiónov sa otvárajú možnosti v rámci Regionálneho operačného programu, vo forme Miestnych akčných skupín iniciatívy LEADER, alebo lokálne iniciatívy starostov a záujmových združení. Táto práca bola podporovaná Agentúrou na podporu výskumu a vývoja na základe zmluvy č. APVV Literatúra GIESSEN, L. BOCHER, M. ORTNER, M. TRÄNKNER, S Itegrated Rural Development as Pathway for Innovations An Unexploided Potential fo Forestry, mail comunication. MORAVČÍK, M. NOVOTNÝ, J. TOMA, P Národný lesnícky program Slovenskej republiky, 63 p. MORAVČÍK, M. a kol., Správa o lesnom hospodárstve v Slovenskej republike 2007 (Zelená správa). MP SR a NLC-LVÚ Zvolen. Bratislava. 164 s. PAULEOVA, Š. HUDECOVÁ, Z.: Letáky Vitajte v urbárskych lesoch Veľkého Klíža a Hájovňa Prameň. RAMETSTEINER, E. WEISS, G. KUBEČKO, K., Innovation and entrepreneurship in forestry in central Europe. European Forest Institute Report 19, Koninkjlijke Brill NV, Leiden, Netherlands, 179 p. ŠÁLKA, J. ŠULEK, R. VINCA, R. HANUSKOVÁ, L. PALKOVÁ, M Správa z prípadových štúdií o inováciách v lesnom hospodárstve Slovenskej republiky, Projekt financovaný Agentúrou na podporu vedy a techniky č. APVT Výskum inovácií v lesníctve a ich vplyv na rozvoj vidieka. 49 p Adresa autorky Ing. Zuzana Sarvašová, PhD., sarvasova@nlcsk.org Odbor lesníckej stratégie, politiky a ekonomiky NLC-LVÚ Zvolen T.G. Masaryka Zvolen Slovenská republika 207

209 Perspektívy využívania klastrov pre rozvoj regiónov a národných ekonomík Ivana Siegl Kniežová Abstract Establishment of clusters is fundamental for the process of growth and building regional prosperity. Instead of general approach to establishing higher economic standards in regions, a more effective specific economic development is reached through development of cluster activities. This kind of approach is recognized by several countries and requires effective partnership between public and private sector. There are examples like regional self-government structures which contribute to establishment and development of clusters and finally contribute to considerable economic development of the whole region. Kľúčové slová: klaster, kooperácia, podnik malý, podnik stredný, odvetvia priemyselné, konkurencieschopnosť. Úvod Koncept klastrov nie je nový. Už v roku 1890 poznamenal významný britský ekonóm Alfred Marshall, že priemyslové odvetvia sú často miestne koncentrované a získavajú značné prínosy z externalít, ako sú úspory z rozsahu a prelievaní (spillovers), plynúcich z týchto koncentrácií. Tieto externality vznikajú z: prilákania a rozvoja súvisiacich priemyslových odvetví poskytujúcich špecializované vstupy a služby (vrátane výrobcov špeciálnych zariadení pre daný priemysel), vytvorenia zásoby špecializovaných pracovných síl so všetkými zručnosťami, znalosťami a know-how potrebnými pre daný priemysel, šírení myšlienok, znalostí a technického pokroku medzi podnikmi v rámci odboru, vytvorení priemyslovej atmosféry s množinou formálnych a neformálnych pracovných praktík, zvykov, tradícií, sociálnych hodnôt a špecializovaných inštitúcií, ktoré umožňujú danému priemyslu aby sa inovoval a efektívne fungoval. Rozvoj týchto zdrojov (napr. schopností, znalostí, dodávateľov, špecializovaných inštitúcií) je možný práve na základe kritického množstva dosiahnutého v dôsledku geografickej koncentrácie konkrétneho priemyslu. Marshallova analýza sa týkala koncentrácií priemyslu vytvorených v priebehu priemyslovej revolúcie. Mnoho z nich dnes stále existuje. Avšak i priemyslové sektory vytvorené v priebehu 20. storočia a dokonca najnovšie priemyselné odvetvia, ako napr. tie, ktoré sú založené na digitálnych médiách a technológiách, sú príkladom silných miestnych koncentrácií. Definícia klastrov Na každý ekonomický, sociálny či prírodný jav existuje viacero definícií. Klastre nie sú žiadnou výnimkou, avšak pre účel tejto práce je síce nutné uviesť viacero definícií na širšie 208

210 pochopenie problematiky, ale v konečnom dôsledku sa budem pridržiavať a vychádzať z koncepcie ktorú uviedol Michael Porter z Harvard Business School. Klastre sú miestne koncentrácie vzájomne prepojených firiem a inštitúcií v konkrétnom obore. Klastre zahrňujú skupinu previazaných priemyselných odvetví a ďalších subjektov dôležitých pre hospodársku súťaž. Obsahujú napríklad dodávateľov špecializovaných vstupov ako sú súčiastky, stroje a služby a poskytovateľov špecializovanej infraštruktúry. Klastre sa často rozširujú smerom dole k odbytovým kanálom a zákazníkom, a do strán k výrobcom komplementárnych produktov a spoločnostiam v priemyselných odvetviach príbuzných z hľadiska schopností technológií či spoločných vstupov. Množstvo klastrov zahŕňa vládne či iné inštitúcie, ako napríklad univerzity, rozvojové agentúry, výskumné tými, či obchodné asociácie, ktoré poskytujú špecializované školenia, vzdelávanie, informácie, výskum a technickú podporu (Michael Porter, Konkurenčná výhoda národov, 1990). Organizácia pre hospodársku spoluprácu a rozvoj so sídlom v Paríži založila v roku 1982 OECD LEED Program (Local Economic and Employment Development Programme) ktorý hrá dôležitú úlohu pri mapovaní a identifikovaní najúspešnejších príkladov v oblasti lokálneho ekonomického rozvoja rastu zamestnanosti. Klastre ako jeden z nástrojov regionálneho rozvoja boli definované takto: Klastre sú siete vzájomne závislých firiem, inštitúcií produkujúcich vedomosti, premosťujúcich inštitúcií a zákazníkov prepojených do výrobného reťazca, ktorý vytvára pridanú hodnotu. Koncept klastrov znamená viac ako sieťová spolupráca firiem, pretože sa týka rôznych foriem šírenia a výmeny vedomostí. Po spoločných analýzach regionálnych klastrov v Európe aj samotná Európska komisia definovala klastre ako skupiny nezávislých firiem a pridružených inštitúcií, ktoré: spolupracujú a súťažia, sú miestne koncentrované v jednom či niekoľkých regiónoch, aj keď tieto klastre môžu mať globálny dosah, sú špecializované v konkrétnom priemyselnom odvetví previazanom spoločnými technológiami a schopnosťami, sú buď vedomostné, alebo tradičné Správa Európskej komisie dospela k záveru, že klastrovanie má kladný vplyv na inovácie a konkurencieschopnosť, vytváranie schopností a informácií, rast a dlhodobú podnikateľskú dynamiku. Michael Porter je uznávaným odborníkom na konkurencieschopnosť a profesorom na Harvardskej univerzite. Vo svojej knihe Konkurenčná výhoda národov publikovanej v roku 1990 sa zaoberal otázkou celosvetovej hospodárskej súťaže a schopnosti regiónov či miest zachovať si konkurenčnú výhodu v procese zväčšujúcej sa globalizácie. Základným paradoxom ktorým sa zaoberal bol pretrvávajúce vedúce postavenie regionálnych či miestnych ostrovov konkurenčnej výhody, ktorú je len veľmi ťažké, respektíve nemožné napodobniť v dobe rastúcej svetovej konkurencie. V dobe pôsobnosti svetových trhov, rýchlostných komunikačných sietí či satelitného prepojenia kontinentov, môže akákoľvek spoločnosť kúpiť a predať akýkoľvek výrobok či službu kdekoľvek na svete. Závery vysvetlil v modeli, ktorý je známy ako Diamant konkurenčnej výhody. Konkurenčná výhoda národov je podľa Portera založená na štyroch základných a vzájomne prepojených charakteristických znakoch každého národa: 1. Podmienky faktorov jedná sa o pozíciu danej krajiny v dostupnosti a množstva výrobných faktorov ktoré má. Tieto podmienky môžeme rozdeliť na základné faktory (suroviny, kvalifikovaná pracovná sila, základné služby, dopravná a telekomunikačná infraštruktúra) 209

211 a faktory špecializované, ktoré nie sú napodobniteľné inými krajinami, regiónmi, firmami (know-how, výskum, vedomosti a kompetencie, špecializované služby a procesy). Základné faktory sú nevyhnutnou podmienkou podnikania avšak nepostačujú na vytvorenie dlhodobo udržateľnej konkurenčnej výhody. Spomínané špecializované faktory sú charakteristické pre klastre, kde je potrebný vyšší stupeň špecializácie. Na rozdiel od základných faktorov, ktoré sú z väčšej časti dané a ich ovplyvnenie je len málo možné, respektíve zdĺhavé, sú naopak špecializované a odborné faktory vytvárané činnosťou človeka. Je potrebné ich zušľachťovať a zdokonaľovať. Práve preto sú potrebné značné a pravidelné investície do zvyšovania kvalifikácie odborníkov, do budovania či nákupu výskumných zariadení a vybavenia laboratórií s cieľom neustáleho inovovania z dôvodu rivality medzi konkurentmi a zvyšujúcich nárokov konečných spotrebiteľov. Na druhej strane sa absencia niektorých základných alebo špecializovaných faktorov môže zmeniť z jasnej konkurenčnej nevýhody na výhodu. 2. Podmienky dopytu hovoríme o charakteristikách domáceho dopytu po výrobkoch a službách daného priemyslu. Veľkosť domáceho (regionálneho) trhu často podmieňoval vznik daného priemyselného odvetvia v konkrétnej oblasti hlavne v minulosti. Dnes vďaka internetu a globálnym trhom nie je veľkosť tohto trhu a dopytu kľúčovou oblasťou. Úspešné firmy sa orientujú na medzinárodné trhy, kde predávajú globálny výrobok či službu, alebo ho prispôsobia potrebám lokálneho trhu. Pre úspešné klastre je potrebné mať okolo seba náročných zákazníkov, ktorí motivujú klaster k inováciám, kreativite, inovačným riešeniam či procesom. Ich požiadavky by mali predvídať, respektíve predbiehať potreby globálnych zákazníkov, čo poskytuje klastru konkurenčnú výhodu. Samotné prostredie, kde sa klaster nachádza, reprezentované lokálnou identitou, špecifickými potrebami či hodnotami zákazníkov na základe ktorých je založené ich spotrebiteľské správanie, sa často stane iniciátorom a akumulátorom inovácií. 3. Súvisiace a podporné priemyselné odvetvia prítomnosť či neprítomnosť pridružených, komplementárnych alebo podporných odvetví silne ovplyvňuje priemysel samotný. Podporné odvetvia predstavujú životne dôležitých dodávateľov a odberateľov. I samotné giganty akéhokoľvek priemyslu vytvárajú svoju konkurencieschopnosť na základe dobre fungujúcich dodávateľsko-odberateľských vzťahov, rýchlych komunikačných kanáloch a väzieb medzi jednotlivými firmami. Na získanie medzinárodnej konkurenčnej výhody je potrebná spolupráca a partnerstvo s takými dodávateľmi a odberateľmi, ktorí sú činní na medzinárodných trhoch. Dôvodom je potrebná dostupnosť k najnovším technológiám, rýchlym celosvetovým distribučným kanálom a prístupu ku globálnym trhom a ich zákazníkom. Pri absencii súvisiacich či podporných odvetví na domácom trhu je možné prilákať zahraničného investora, ktorého výrobky alebo služby budú dopĺňať výrobný či distribučný proces. 4. Firemné stratégie, štruktúra a rivalita hovoríme o podmienkach ktoré sú vytvorené v každom národe a špecifikujú pravidlá zakladania a riadenia firiem i samotnej hospodárskej súťaži a zachovania fair-play. Rýchlosť a jednoduchosť procesu založenia novej firmy vytvára pozitívne prostredie na rast nových spoločností. Samotné formy a spôsoby riadenia firmy či klastra a kľúčové stratégie predurčujú ich úspešnosť na trhu. Avšak tieto predpoklady musia byť poháňané rivalitou z vonka. Hospodárska súťaž je zaručeným prostriedkom na zvyšovanie výrobného tempa či objemu, na zefektívňovanie vnútorných a vonkajších procesov, na vytváranie inovácií a moderných technológií či postupov. Národy fungujú ako komplexné systémy, v rámci ktorého existuje rivalita jednotlivých odvetví i v rámci samotného odvetvia. V každej krajine existujú viac žiadané oblasti a zamestnania, 210

212 ktoré študenti študujú v rámci vyššieho vzdelania a uchádzajú sa o pozície v popredných firmách a inštitúciách a vytvárajú vysoko kvalifikovanú pracovnú silu. Rivalita v rámci samotnej krajiny taktiež zabezpečuje rastúcu konkurencieschopnosť odvetvia. Je však potrebné zamedzovať nekalým praktikám či prirodzeným javom, ktoré ovplyvňujú súťaž v rámci klastra. V prípade odchodu silných hráčov je potrebné prilákať nových investorov, aby nedošlo k narušeniu inovácií a zaniknutiu sietí medzi niektorými subjektmi klastra. Spomedzi všetkých charakteristík Porterovho diamantu je konkurencia na domácom trhu tým najdôležitejším a najdynamickejším prvkom, pretože podporuje súčinnosť ostatných charakteristík a samotné fungovanie diamantu ako komplexného systému. Rozdelenie klastrov V odbornej literatúre sú definované dva typy klastrov a síce: Klaster založený na hodnotovom reťazci tieto klastre sú všeobecne definované sieťou dodávateľských väzieb. Napríklad automobilový klaster je obvykle vybudovaný okolo hodnotového reťazca spájajúceho výrobcu automobilov s jeho dodávateľmi, ktorí môžu byť spojení s výrobcami špecializovaných priemyslových zariadení, elektroniky, plastov, gumy a textilu. Podpora tohto druhu klastra sa zmeriava na sektory a ich nižšie úrovne pozdĺž celého hodnotového reťazca v závislosti na jeho konkrétnych potrebách. Klaster založený na kompetenciách sa sústredí na konkrétne oblasti technickej expertízy alebo kompetencie v regióne, ako sú napríklad výskumné alebo vzdelávacie schopnosti. V tomto type klastra sa nejedná o kľúčové dodávateľské väzby v rámci daného sektoru ale o aplikáciu samotných znalostí a expertízy často naprieč veľmi odlišnými hospodárskymi aktivitami. Príkladom takéhoto klastra by mohli byť informačné technológie a software, ktorých geografická koncentrácia môže byť zrejmá, avšak aplikácia a klienti pre tieto oblasti sú veľmi rôznorodé. Záver Klastre zlepšujú konkurencieschopnosť, čo vedie k zlepšeniu výkonnosti podnikania tromi spôsobmi: zvýšenú produktivitu na základe lepšieho prístupu k špecializovaným dodávateľom, schopnostiam a informáciám väčší dôraz je kladený na inovácie, nakoľko je zdôrazňovaná potreba zdokonaľovania sa v procese výroby akonáhle raz klaster vznikne, začne sa rozrastať v dôsledku vytvárania nových firiem a príchodu nových dodávateľov Úspešné klastre ponúkajú zúčastneným spoločnostiam veľa konkrétnych prínosov. Klaster poskytuje podnikom príležitosť dosiahnuť kritického množstva v kľúčových oblastiach, čo im prináša úspech, ktorý by nebol možný, keby pracovali izolovane. Spoluprácou môžu firmy otvárať nové trhy a znižovať náklady. Klaster môže združovať firmy z rôznych článkov hodnotového reťazca. Umožňuje tak menším firmám aby sa špecializovali a umožňuje im spolupracovať pri konkurencií proti väčším vertikálne prepojeným firmám. Práca s väčšími spoločnosťami však poskytuje menším firmám mechanizmus prístupu k medzinárodným sieťam všetkých spoločností v klaster. 211

213 Táto rivalita totiž podporuje vo firmách inovácie, pomocou ktorých sa snažia zlepšiť efektivitu a konkurencieschopnosť, aby sa udržali v stáde. To nastáva v dôsledku blízkosti firiem silných väzieb medzi nimi a vysokou konkurenčnou podstatou klastra. Pomocou networkingu sú menšie firmy schopné ovplyvňovať udalosti a lobovať u vlády za zlepšenie služieb a infraštruktúry. Vďaka viditeľnosti klastra, ako aj vďaka nákladovej efektivite a vyššej návratnosti investícií, ktoré predstavuje klaster, sú tieto investície jednoduchšie zdôvodniteľné. Špecializovaná infraštruktúra by mohla zahŕňať zakladanie miestnych školiacich stredísk, technologických inštitútov, vládou podporovaného výskumu a vývoja či zaistenie nákladného výrobného zariadenia potrebného pre miestny priemysel. Viditeľnosť a dôležitosť klastra môže tiež podnietiť reakciu akademických inštitúcií k vytváraniu partnerstiev s miestnym priemyslom. Čo je dôležitejšie, vznik klastra môže poskytnúť podnikom, ktoré si obvykle konkurujú, neutrálne fórum pre zdieľanie spoločných problémov čí možností bez obmedzenia ich schopnosti konkurovať. Použitá literatúra A Practical Guide to Cluster Development Department of Trade and Industry, UK Dostupné na Creating Smart Clusters. A guide to Cluster Strategies in less developed regions; Europian Union Regional Innovation Strategies Stuart Rosenfeld April Dostupné na Klastrová studie v Moravskoslezkém kraji, Zjištení a doporučení, PE International, říjen Skokan, K.: Konkurenceschopnost, inovace a klastry v regionálním rozvoji. Ostrava: Repronis, s. ISBN The Cluster Initiative Greenbook; Solvell, Lingqvist, Ketels; Září Dostupné na French Industrial Districts Club Italian Industrial Districts Club OECD, Paris OECD, Vienna Scottish forestry cluster Sweden s national programme for cluster development Telematics Valley Cluster, western Sweden The Cluster Whitebook UK Department of Trade and Industry Adresa autorky Ing. Ivana Siegl Kniežová Orchideová Bratislava Slovenská republika ivakniezova@yahoo.com, tel.:

214 K aktuálnym otázkam marketingu služieb budovanie trvalého vzťahu so zákazníkom Beata Slobodová Abstract The article deals with the customer relationship marketing (CRM) based on theoretical and practical issues with the importance of the relationship marketing communication in the macro- and microenvironment of the company in the business based on the interaction within the network of relations between supplier and customer as the highest point of interest from the company side. The main aim of this work has been characterisation of the operation devoted to the building of the relationship and partnership with the customers as a longlasting process in the strategy of the customer s oriented company. Kľúčové slová: riadenie vzťahov so zákazníkmi, CRM, marketingová komunikácia, spoločnosť, inovatívny proces. Úvod Vo všetkých sférach riadenia spoločnosti je dlhodobo a systematicky pertraktovaná problematika uspokojovania potrieb zákazníka. Riešením je nielen koncentrácia na úroveň zdokonaľovania procesov kvality, ale aj zvyšovania rozsahu a rôznorodosti poskytovaných služieb smerom k maximalizácii spokojnosti zákazníka, na vybudovanie udržanie dlhodobého vzťahu s ním s dôrazom na sledovanie, vyhodnocovanie a zabezpečovanie vývoja jeho potrieb, očakávaní, predstáv a ich zodpovedné napĺňanie zhmotnené do produktu alebo služby v kontexte spoločenských súvislostí za prísneho dodržiavania etických a morálnych princípov a hodnôt. Zákazník si nevyberá službu ako takú, vyberá si ju spolu s jej konkrétnym poskytovateľom v asociačnom modeli komunikačného aktu a rozhoduje sa v jednej línii pre produkt alebo službu a zároveň pre spoločnosť vrátane jej reprezentantov. Súčasťou mechanizmov systematického brandingu vzhľadom na širokú segmentáciu zákazníckej verejnosti, je imanentná snaha o priazeň zákazníka a o partnerstvo deklarované transparentnou identitou, korporátnou kultúrou a behaviorálnym manažmentom. Spoločenská zodpovednosť zákaznícky orientovanej spoločnosti sa premieta do celého systému riadenia ako súčasť každodennej operatívy nielen ako výraz cause related marketingu, ale ako jednotiaci prvok rozhodnutí a postojov v rámci podnikateľského prostredia i smerom k verejnosti. Všetky aktivity sú koncentrované na proces aplikácie neustáleho zlepšovania v budovaní trvalého vzťahu so zákazníkmi, pričom väčšia pozornosť je venovaná ich spokojnosti než profitu, za predpokladu tímovej spolupráce lojálnych zamestnancov identifikovaných s firemnou filozofiou, dôstojne reprezentujúcich spoločnosť, s dôrazom na uplatňovanie princípov vyjadrených jej misiou a poslaním. Spotrebiteľ vníma kauzálne prepojenia, reflektuje vo svojom správaní odraz začlenenia a stotožnenia s proklamovanými postojmi sociálne angažovanej firmy spoločenskou zodpovednosťou alebo projekciou filantropických projektov. Vytvára sa tak priestor pre silnejúce zákaznícke väzby ako predpoklad dlhodobého pevného partnerstva, stáročiami preverených a nemenných ľudských hodnôt. Marketingové ciele a stratégie v spoločnosti orientovanej na zákazníka Primárnym cieľom mnohých spoločností v rámci stratégií i z pohľadu dlhodobých cieľov, najvyššou známkou kvality spájajúcou predstavu o vysokej miere úspechu a zabezpečenia rastu, je proces neustáleho rozširovania služieb, využívanie komplexu 213

215 komunikačných a technologických riešení na zdokonaľovanie vzťahu smerujúceho k maximálnemu pocitu komfortu zo služby, produktu a prejavenej dôvery. Spokojný zákazník prezentuje spoločnosť v pozitívnom svetle, zúčastňuje sa na budovaní pozitívneho imidžu spoločnosti, je nositeľom informácií na základe osobnej skúsenosti, čo má najväčšiu mieru autenticity a uveriteľnosti v procese získavania potenciálnych zákazníkov, preto investícia do vzťahu so zákazníkom je trvalou a najvyššou hodnotou. Predpokladom úspechu je koncentrácia a orientácia na spotrebiteľa ako kľúčového faktora zabezpečenia rozvoja spoločnosti, jej ekonomického rastu a posilňovania pozície na trhu; v marketingovej činnosti sústredenie na výber, získavanie a starostlivosť o zákazníkov, ale súčasne riadenie nielen vzťahov s nimi, ale aj prepojenie s prídavnými komunikačnými a predajnými procesmi. Vysoký význam dôležitosti budovania procesu pozitívneho postoja a lojality voči službe prisudzuje Jaroslav Ďaďo (Ďaďo, 2006, s. 253) v súvislosti možnosťou vytvárania postoja k značke ešte pred samotným procesom predaja a zároveň vidí možnosť ukázať úžitok z danej služby a budovať preferenciu značky po zavŕšenom procese predaja. Starostlivosť o spokojnosť zákazníka a jej intenzita sa nemení ani vo fáze after sale business a vo sfére služieb; pri zachovaní ekvivalentného poslania a významu pôsobenia marketingových, tak i pracovníkov priamej interakcie so spotrebiteľom. Získanie a udržanie priazne zákazníka nie je len doménou predajcov, pracovníkov prvých línií (front office line), stáva sa primárnym cieľom personálu ako tímu na všetkých pozíciách, je premennou závislosti existenčného charakteru modernej, expandujúcej spoločnosti. Želaný stav nastáva, ak silne motivovaní zamestnanci, stotožnení s víziou firmy, nadšene aplikujú do praxe kreatívne prístupy a inovátorské myšlienky v súlade s filozofiou vnútornej doktríny, synchrónne a ako celok. Ak spoločnosť venuje dostatočnú pozornosť svojim zamestnancom, s rovnakou intenzitou budú postupovať aj oni v úsilí o spokojnosť zákazníka. Možno konštatovať, že najdôležitejším činiteľom garantujúcim udržanie vzťahu a dôveryhodnosti spoločnosti je proces plnenia sľubov v absolútnom rozsahu postavenom na najvyššiu úroveň v permanentnom dokazovaní správnosti rozhodnutia a voľby, pričom rozhodujúcim činiteľom je ľudský faktor. Naštrbenie dôvery je neprípustné, s dôsledkom oslabenia ekonomickej a morálnej pozície. Dodržanie sľubov (Ďaďo, 2006, s. 28) zabezpečuje spokojnosť zákazníka a spokojný zákazník funguje ako pozitívny multiplikátor a upevňuje lojálny zákaznícky potenciál. Koncentrácia na zákazníka a meranie jeho spokojnosti je významným komponentom viacerých manažérskych prístupov, napríklad Balanced Scorecard, Business Process, Total Quality Management, ale ani jeden z nich sa nezaoberá problematikou vzťahov so zákazníkom komplexne a vo všetkých súvislostiach (Ručinský, Chapčáková, Beca, 2005). Poskytovať službu alebo produkt najvyššej kvality, ktorá zabezpečuje zákazníkovi nielen splnenie predstáv o dokonalom výrobku alebo servise, ale očakávania prevýši vo všetkých súvislostiach, sú méty, ktoré sú pre mnohé spoločnosti dlhodobým a nekončiacim procesom v neustálom zlepšovaní (continuous improvement) na ceste v starostlivosti o zákazníka a dosiahnutie spokojnosti s úrovňou poskytovania servisu vo všetkých etapách vývoja vzťahu. Prepracovaným systémom riešenia aktivít vedúcich k zlepšovaniu a zdokonaľovaniu na všetkých úrovniach je vo svetle absolútnej kontroly kvality (TQC) je v zmysle uspokojovania potrieb zákazníkov, systém Kaizen, nikdy nekončiaci proces neustáleho zlepšovania. Japonskí manažéri zistili, že snaha o zlepšenie pre zlepšenie je najistejším spôsobom ako posilniť celkovú konkurencieschopnosť svojej firmy (Masaaki, 2004, s. 65). Metóda kaizen zdôrazňuje dôležitosť uchovávania a skladovania dát v komunikácii so zákazníkom, budovania účinnej komunikačnej siete na zachytenie požiadaviek a spätnej väzby ako prevenciu sťažností v úsilí o kladný rezultát v prospech zákazníka; konfliktnú situáciu eliminovať, zachytiť a udržať ešte v počiatočnej fáze. 214

216 Ideálnym riešením na správne načasovanú reagenciu pri voľbe správnej metódy je štrukturálne zavedenie CRM modulu. Zavedením integrovanej stratégie uspokojovania potrieb a požiadaviek zákazníka implementáciou CRM modulov sa umocňuje fenomén dôležitosti postavenia zákazníka ako dlhodobého aktíva spoločnosti. CRM softvérové riešenie sa zameriava (Ručinský, Chapčáková, Beca, 2005) na riadenie všetkých spôsobov interagujúcich so zákazníkom, prostredníctvom informačných systémov na koordináciu všetkých podnikových procesov, integrujúc dostupné informácie o zákazníkoch do jedného systému. Databáza umožňuje tvorbu zákazníckeho profilu na základe získaných informácií (kontaktné údaje) a identifikáciu histórie nákupného správania, poskytuje potrebné údaje pre cluster analýzu. Pomocou clusteringu možno získať dôležité údaje potrebné pre členenie zákazníckych skupín na základe geografických, demografických a psychografických údajov, dôvodoch, ktoré viedli k využitiu služby alebo rozhodnutiu pre produkt, podľa úžitku, ktorý mu služba prináša a stupňa satisfakcie z procesu alebo výrobku. Poznávaním zákazníka na základe technologického poznámkového aparátu sa vytvára predpoklad pre efektívnu marketingovú komunikáciu s možnosťou analýzy a voľby správnej metódy v procese lineárnej optimalizácie a neustáleho zlepšovania. Implementácia CRM modulov sa stáva nástrojom marketingovej stratégie každej vizionárskej spoločnosti. Manažovaním marketingových stratégií a napĺňaní cieľov pri využití vlastných zdrojov sa potenciál úspešnosti v konkurenčnom prostredí (eliminácia outsourcingu marketingových a public relation činností) ešte zvyšuje. Nachádzať správne riešenia pomáha architektúra informačného systému, nastaviteľná podľa zákazníckych procesov. Okrem zákazníckych databáz môže poskytovať údaje o kampani (adresátoch, podkladoch pre reklamnú kampaň, cieľových zámeroch, návratnosti a štatistike), údaje o partneroch, pracovníkoch, makroekonomickom vývoji trhu, ale aj doplnkové údaje (katalóg produktov, vzorové zmluvy a dokumenty, legislatívne zmeny a podobne), v závislosti od zadaných požiadaviek pri tvorbe relevantných súborov ako informačného systému. Analytická funkcia funkcionality modulu CRM je prínosom vo sfére znalostného manažmentu pre marketingové a obchodné strategické a koncepčné rozhodnutia, situačnú analýzu a predikciu vývoja. Výstupná časť vo forme reportov poskytuje pre manažment informácie o odbere a množstve objednávok (materiál pre aplikáciu štatistických a prediktívnych modelov). Výstupy dataminingu poskytujú potrebné indície o prípadových štúdiách a prediktívnych modeloch, o pretrvávajúcom alebo pravdepodobnom vzťahu, úbytku klientov; sú podkladom pre estimáciu ekonomického dopadu na plánovanie. CRM aplikácie slúžia ako informačné databázy pre krížový predaj (cross sellig), asociačnú a sekvenčnú analýzu, SWOT analýzu a benchmarking. Evaluačné, racionalizačné a reinžinieringové procesy V intenciách riadenia vzťahov so zákazníkom, implementácie a optimalizácie inovatívnych procesov je signifikantná predovšetkým otázka postoja, orientácie a stupňa koncentrácie pozornosti venovanej zákazníkovi a miera zaangažovanosti spoločnosti v internom i externom prostredí. Predpokladom stotožnenia sa so základnou filozofiou spoločnosti je kontinuálny prenos informácií a stupňa ich dôležitosti a interpretácie smerom do externého prostredia. Podľa Ďaďu (Daďo, 2006, s. 101) je cieľom interného marketingu viesť zamestnancov k tomu, aby dobre poznali službu, ktorú poskytujú, aby čo najlepšie reprezentovali spoločnosť pri telefonickom, poštovom, či osobnom styku so zákazníkom. Zavádzanie inovatívnych, dynamických metód nielen v segmente procesov a systémov poskytovania služieb, ale vo forme investícií i do profesionalizácie a doškoľovania personálu v oblasti komunikačných techník a zručností, má svoje opodstatnenie v naštartovaní revitalizačných procesov. 215

217 Procesy CRM, charakteristické vysokou intenzitou znalostí, komplexnosťou a variabilitou, sa uplatňujú sekvenčne so vzájomným prelínaním v závislosti od špecifík obchodného cyklu, realizované pod dohľadom vrcholového manažmentu ako nevyhnutného predpokladu pre tvorivé a inovátorské postupy v tvorbe hodnôt pre zákazníka (Kubina, Lendel, 2007, s. 26). Existuje viacero kritérií podľa ktorých možno klasifikovať rozhodovanie zákazníka pri nákupe produktu alebo výberu služby. Najrozšírenejšou je Maslowova pyramída poradia uspokojovania individuálnych, spoločenských a potrieb sebarealizácie. Ďaďo (Ďaďo, 2006, s. 259) sa zaoberá dôvodmi rozhodovania na základe pohnútok (uvážené rozhodnutia, rozhodnutia nerutinné, návykové a impulzívne) zohľadňujúc časový faktor v rozhodovaní. Nakoľko nákupné motívy spotrebiteľa a jeho interné procesy rozhodovania sa rôznia v závislosti od osobnostného profilu zákazníka, je žiadúce prihliadať na tieto špecifiká a nastaviť parametre marketingovej komunikácie na základe charakteru a povahy požiadaviek jednotlivcov. V individualizácii vzťahu v procese vytvárania hodnôt hľadaním nových prístupov (Majtán, 2007, s. 479) sa zákazník stáva samostatným trhom a spoločnosť mu umožní získať produkt, ktorý presne hľadá. Požiadavky zákazníkov sú natoľko heterogénne (zo sociálnych, kultúrnych, vzdelanostných, ekonomických, etických a ekologických aspektov), že možnosti diverzifikácie vo výrobnom cykle a konštruktívne reagencie na stupne variability projektovaných zmien zo strany spotrebiteľských podnetov, až do rozmerov customizácie, sa z pohľadu možností plánovania výroby javia ako ojedinelé. Zakomponovať pripomienky a želania vysielané spotrebiteľom v súvislosti so zlepšením služieb je naopak, v procese flexibilnej inovácie veľmi žiadúce. Dialóg so zákazníkom zaujíma v oblasti manažmentu kvality podľa Alexandra Mateidesa centrálnu pozíciu (Mateides, 1999). Komunikácia v kontakte so zákazníkom zásadným spôsobom ovplyvňuje jeho reakcie a postoje. Výsledkom úspešne vedeného dialógu je spokojný zákazník záruka úspešného podnikania. V oblasti interakcie so zákazníkom podľa Jarma L. Lehtinena (Lehtinen, 2007, s. 31) možno ako piliere utvárania pút so zákazníkom chápať deväť oblastí, označovaných ako 9E. Sú nimi: etika, estetika, emócie, epika, energia, edukácia, entuziazmus, ekonómia a efektivita. V ére digitálneho podniku akcentuje požiadavka komunikácie so zákazníkom prostredníctvom internetu ako sociálneho média, substitučnej metódy tradičných médií mailu, blogu, chatu, web kamery, PR článkov na webovských stránkach spoločností, poskytuje spoločnosť klientovi alternatívy v komunikačnom reťazci a súčasne novú dimenziu marketingu. Zákazníkom zvolený komunikačný kanál spoločnosť akceptuje a relevantným a proaktívnym spôsobom nadviaže na príslušný model komunikácie vhodnými komunikačnými a marketingovými nástrojmi a prostriedkami; buduje a skvalitňuje vzťah. Internet ako zvolené médium zohráva dôležitú úlohu i vo vizuálnej komunikácii. Cielené posolstvo grafického dizajnu, videonahrávok, fotografií ako výrazu nového spôsobu marketingovej komunikácie, komunikácie s kvalitatívnym posunom a okamžitým efektom, predstavuje psychologický fenomén v sociálnom a semiometrickom kontexte. Komunikácia prostredníctvom vizualizácie alternuje zo sémantickej korelácie funkciu jazykového znaku ako emočného nástoja persuázie v získavaní potenciálnych zákazníkov. Nemenej významnú úlohu zohráva hudba a zvuk v auditívnych službách. Záver Spoločnosť orientovaná na zákazníka využíva a chápe systém CRM ako podporu v rozhodovaní, súčasť business intelligence (BI) riešení a znalostného manažmentu, preto investícia do technológií a do ľudského faktora v procese budovania vzťahov so spotrebiteľom je jednou z ciest ako efektívne nachádzať, získavať zákazníka, skvalitňovať 216

218 vzťah s ním a zdokonaľovať poskytované služby. Určitý stupeň vývoja spoločnosti si žiada vstup informačných technológií. V interakcii so spotrebiteľom na zabezpečenie trvalého udržania paktu stability majú preto CRM moduly miesto ako informačný systém nielen pre schopnosť poskytnutia informácií aktuálnom stave, ale aj o celkovom prehľade kompletnej histórie, úrovne a efektivity komunikácie. Použitá literatúra ĎADO, J. PETROVIČOVÁ, J. KOSTKOVÁ, M.: Marketing služieb. Bratislava : Vyd. Miroslav Mračko, ISBN DZUROVÁ, M.: Perspektívy marketingu. In: Packaging č.5, s ISSN JAKUBÍKOVÁ, D.: Strategický marketing. Praha : Grada Publishing, a. s., s ISBN KALKA, J. ALLGAYER, F.: Marketing podle cílových skupin. Brno : Computer Press, a.s., s ISBN KUBINA, M. LENDEL, V.: CRM procesy a možnosti ich informatizácie. In: Pošta, telekomunikácie a elektronický obchod. č. III/2007.S Žilina : Žilinská univerzita v Žiline ISSN LEHTINEN JARMO, R.: Aktivní CRM Řízení vztahů se zákazníky. Praha : Grada Publishing, a.s., s ISBN MAJTÁN, Š.: Marketingové vzťahy o zákazníkmi ako prejav spoločensky zodpovedného správania sa firiem. In: Semafor Ekonomika firiem Recenzovaný zborník z medzinárodnej konferencie. Košice: s ISBN MATEIDES, A.: Spokojnosť zákazníka a metódy jej merania. Bratislava : Vyd. Ing. Miroslav Mračko, ISBN MATEIDES, A.: Manažérstvo kvality, Bratislava: Vyd. Miroslav Mračko ISBN MASAKI, I.: Kaizen. Brno: Computer Press, a.s., s ISBN RUČINSKÝ, R. CHAPČÁKOVÁ, A. BECA, M.: Riadenie vzťahu so zákazníkmi ako nástroj na zvýšenie konkurencieschopnosti podnikov. In: AT&P Journal č. 8/2005. Bratislava: HMH, s ISSN VYSEKALOVÁ, J.: Psychologie reklamy. Praha: Grada Publishing, a.s., s ISBN Adresa autorky Mgr. Beata Slobodová Katedra masmediálnej komunikácie Fakulta masmediálnej komunikácie Univerzita sv. Cyrila a Metoda v Trnave Námestie Jozefa Herdu Trnava Slovenská republika beata.slobodova@ucm.sk, tel.: 033/ , fax: 033/

219 Ekologické a ekonomické faktory vplývajúce na súčasný trh s drevom a výrobkami z dreva Roman Sucháň Vladislav Kaputa Abstract The paper deals with ecological and economical factors which influenced wood and forest product market recently. Insect calamity, wind/tempest calamity, exchange rate ( /Sk, Sk/$, /$) and contemporary financial crisis were identified as the most significant factors. Situation on the market could be described as critical for forestry and forest product industry because of high supply, weak demand and low prices of wood and forest products. Kľúčové slová: trh s drevom a výrobkami z dreva, ekologické a ekonomické faktory, veterné kalamity, hmyzové kalamity, výmenný kurz, finančná kríza. Úvod Trh s drevom sa vyznačuje určitými charakteristikami, zvláštnosťami a trendmi, ktoré je potrebné poznať a zhodnotiť ich vplyv na trh. Týka sa to najmä konkurencie, dopytu po dreve a cenovej politiky lesníckych subjektov (Parobek, 2006). K zvláštnostiam výrobného procesu v lesnom hospodárstve (LH) patrí aj neustály vplyv podmienok prírodného prostredia, kde zaraďujeme širokú škálu ekologických faktorov. Z pohľadu trhu spolupôsobia tieto faktory spolu s ďalšími na konečnú ponuku drevnej hmoty, ktorá je vstupnou surovinou pre drevospracujúci priemysel (DSP). Situácia na trhu s drevom tak vplýva na trh s výrobkami z dreva, ktoré sú výstupom DSP. Dopyt po výrobkoch z dreva naopak vplýva na dopyt po drevnej surovine najmä jej množstve, kvalite a cene. Súčasný trh s drevom ako aj výrobkami z dreva je charakteristický zvýšenou ponukou a zníženou cenou. Dopyt po drevnej surovine a výrobkoch z dreva je nízky a nízke sú aj ich ceny na trhu. Medzi podstatné príčiny tejto situácie, ktoré pôsobia v poslednom období nepriaznivo, ba až kriticky na lesné hospodárstvo a drevospracujúci priemysel možno zaradiť nasledovné faktory: a) Veterné kalamity b) Hmyzová kalamita c) Výmenný kurz ( /Sk, Sk/$, /$) d) Globálne finančné problémy Ekologické faktory V období posledných piatich rokov sú pomerne častým, pre lesné hospodárstvo negatívnym javom veterné kalamity. Jednou z prvých veterných kalamít, ktoré vzbudili nielen odbornú, ale aj celospoločenskú pozornosť bola víchrica z novembra 2004, ktorá na území Slovenskej republiky spôsobila škody na objeme drevnej hmoty vo výške viac ako 5 miliónov m 3. Na blízkych trhoch nedošlo k výrazným výkyvom v cenách a množstve drevnej hmoty, keďže lesy na našom území boli vplyvom tejto víchrice poškodené hlavne vývratmi, zároveň bol trh s drevnou hmotou v centrálnom európskom regióne poznamenaný nedostatkom smrekovej guľatiny v minulých obdobiach a spracovanie kalamity bolo až na výnimky vykonané v relatívne krátkom období. 218

220 Veterná kalamita z januára 2007, ktorá má za následok nielen úplný rozvrat trhu s drevnou hmotou, bola spôsobená ničivou búrkou dosahujúcou silu orkánu s názvom Kyrill. V priebehu niekoľkých dní boli v priestore Európy zaznamenané okrem ľudských a obrovských materiálnych škôd aj vývraty a polomy v lesných porastoch, ktoré predstavovali v krajinách Nemecko, Česko, Rakúsko objem väčší ako bol plánovaný ročný etát. Víchrica Emma, ktorá sa zasiahla v lete roku 2007 Európu, zapríčinila v lesoch Slovenska kalamitu v odhadovanom rozsahu okolo 1 mil. m 3 drevnej hmoty. Najväčšie škody spôsobila víchrica v oblasti Záhoria a Kysúc. Následkom veterných kalamít bolo rozšírenie hmyzích škodcov na rozvrátených lesných plochách. Z týchto ohnísk sa hmyzí škodcovia rozšírili a trvalo zasiahli okolité porasty. Táto skutočnosť sa tiež podpisuje na znížení kvality a zvýšení disponibilného množstva predovšetkým smrekových sortimentov. Dnes už možno hovoriť o prítomnej a prehlbujúcej sa hmyzovej kalamite, ktorá je rozšírená nielen na území Slovenskej republiky. Zároveň možno pozorovať nedostatok kvalitných a čerstvých sortimentov guľatiny, pričom sa zvyšuje ich cenová úroveň. Ekonomické faktory Vývoj výmenného kurzu je signifikantným faktorom vplývajúcim na rentabilitu tržieb proexportne zameraných slovenských drevospracujúcich firiem. Posilňovanie a oslabovanie domácej meny znižuje alebo zvyšuje ziskovosť zahraničných obchodných aktivít firiem. Priemerné mesačné kurzy SKK voči vybraným menám v roku SKK/cudzia mena USD EUR Január Február Marec Apríl Máj Jún Júl August September Október Mesiace roku 2008 Graf 1 Vývoj výmenného kurzu slovenskej koruny (SKK) voči americkému doláru (USD) a mene krajín Eurozóny (EUR) v roku 2008 (vlastné spracovanie na základe 219

221 Z grafu 1 vyplýva, že za uvedené obdobie koruna posilňuje voči hlavným menám, v ktorých obchodujú domáce firmy, aj keď sa v mesiacoch september a október 2008 zaznamenala určitá zmena v tomto vývoji. Údaje vývoja tohto výmenného kurzu za celý rok 2007 (NBS, 2008) potvrdzujú pravidelné mesačné posilňovanie domácej meny. Tento trend vplýva nepriaznivo na bilanciu tržieb najmä exportne zameraných firiem. V prípade, že firmy neprijali účinné opatrenia (fixácia kurzu, poistenie voči kurzovým stratám, platba v SKK a pod.) a ich hospodárenie vyžaduje uhrádzať nákladové položky v SKK z tržieb uskutočnených v EUR, alebo USD možno konštatovať, že kurzové straty môžu v niektorých prípadoch dosiahnuť aj výšku presahujúcu 10 %. Globálne finančné problémy, finančná kríza alebo americká hypotekárna kríza sú často skloňované názvy pre fenomén, ktorý v súčasnosti významne vplýva aj na trh s drevom a výrobkami z dreva. Príčiny vzniku tohto javu boli a sú opisované z rôznych pohľadov a ich poznanie a tiež predikcia dopadov na hospodárstvo sú dôležité pre prijímanie rozhodnutí, plánovanie a nastavenie stratégií, keďže efekt nemá len krátkodobý charakter. Pre účely tohto článku len naznačíme príčiny vzniku súčasnej kritickej situácie v globálnej ekonomike odvíjajúcej sa od americkej hypotekárnej krízy a prejdeme priamo k problémom v stavebníctve. Možno začať od prasknutia bubliny internetových akcií v roku 2000 a následného poklesu akciových trhov, ku ktorému sa pridali aj dôsledky z 11. septembra Americká vláda sa po týchto udalostiach spolu s centrálnymi bankami hlavných ekonomických mocností snažili prostredníctvom radikálneho zníženia úrokových sadzieb zmierniť dosahy spôsobené týmito udalosťami a naštartovať globálny rast. Úrokové sadzby v USA klesli zo 6,5 percenta v roku 2000 na jedno percento v roku Následné zvýšenie likvidity a prísun lacných peňazí dodal investorom odvahu na realizáciu rizikových investícií. Mnoho bánk malo vďaka nízkym úrokovým sadzbám v rokoch veľmi liberálny postoj pri poskytovaní úverov, čo mnohí ľudia využili na nákup nehnuteľností, nezvážiac svoje možnosti a neuvedomujúc si, že éra lacných peňazí netrvá večne. Dôsledok tejto politiky finančných inštitúcií sa prejavil v náraste dopytu po nehnuteľnostiach a vo vytvorení cenovej bubliny na realitnom trhu, ktorá dosiahla svoj vrchol v roku V niektorých oblastiach sa počas tohto krátkeho obdobia zvýšili ceny domov o viac ako sto percent. Okrem dopytu domácností tlačil na ceny nehnuteľností aj špekulatívny kapitál, ktorý ich v ešte väčšej miere umelo zvýšil (Boldiszár, 2008). Na následný negatívny vývoj doplatili medzi prvými stavebné spoločnosti, ktoré čelili hromadnému rušeniu zákaziek na výstavbu domov. To sa podpísalo pod prepad ich príjmov a zisku a následne aj pokles cien ich akcií, ktorý pri väčšine z nich počas roku 2007 doslova vymazal viac ako 50 percent ich trhovej kapitalizácie. Tento fakt uvádzame z dôvodu, že dopyt po výrobkoch z dreva je odvodeným dopytom, ktorý výrazne závisí na situácii práve v stavebníctve. Je viac než prirodzené, že medzi prvé odvetvia, ktoré postihla hypotekárna kríza je drevospracujúci priemysel uplatňujúci svoj výstup v stavebníctve. Tento model možno taktiež uplatniť aj vo vzťahu drevospracujúceho priemyslu a lesného hospodárstva. Akcelerátorom tohto nepriaznivého vzťahu je podľa nášho názoru začínajúca hospodárska kríza. Je preto logické, že výzvou pre oba sektory národného hospodárstva je zvládnutie týchto nepriaznivých skutočností. 220

222 Použitá literatúra BOLDISZÁR, K.: Prečo vôbec vznikla v Amerike kríza. [online] Február [cit ]. Hospodárske noviny. Dostupné na: < PAROBEK, J.: Marketingová analýza a tvorba cien sortimentov dreva. In Marketing a obchod 2006 : Trvalo udržateľný rozvoj predpoklad hospodárskeho rastu : Zborník z medzinárodnej vedeckej konferencie. Zvolen : Národné lesnícke centrum, s ISBN Národná banka Slovenska: Priemerné mesačné kurzy USD a EUR v SKK. [online] NBS, 2008 [cit ]. Dostupné na: < Adresy autorov Ing. Roman Sucháň, suchan@bucina-ddd.sk Bučina DDD spol. s. r. o. Lučenecká cesta 1335/ Zvolen Slovenská republika Ing. Vladislav Kaputa, kaputa@vsld.tuzvo.sk Katedra marketingu, obchodu a svetového lesníctva Drevárska fakulta Technická univerzita vo Zvolene Masarykova Zvolen Slovenská republika 221

223 Dodávky dreva a obchod s drevom na Slovensku v roku Roman Svitok Abstract In Slovakia, wood assortments production, it went since 1993 until 2008 by transformation period since 90s search of stabilization until 2000 and development after Wood removal, foreign wood and wood products trade, they are analyzed from 1993 until Kľúčové slová: dodávky dreva, cena dreva, tržby za drevo, sortimenty dreva, export a import dreva. Úvod Produkcia dreva a jeho spracovanie prešlo od začiatku 90-tych rokov významnými zmenami. V priebehu transformácie producentov dreva a ich spracovateľov sa šlo u drevospracujúceho priemyslu procesom privatizácie a u lesov procesom reprivatizácie, čiže navrátenie lesov pôvodným majiteľom podľa vlastníctva pred rokom V štátnom vlastníctve zostalo 46% plochy lesov. Drevospracujúci priemysel bol komplexne sprivatizovaný. Štátny sektor lesníctva sa musel reštrukturalizovať. Neštátny sektor drevospracujúceho priemyslu a lesníctva prešiel reštrukturalizáciou a začal budovať svoje nové kapacity, ako i hľadať nové odberateľsko-dodávateľské vzťahy. Stabilizácia vzťahov trvala až do roku 2000, odkedy možno vidieť výrazný nárast drevospracujúceho priemyslu, jeho stúpajúcu spotrebu dreva z domácich zdrojov. Materiál a metodika práce Používajú sa štatistické údaje o produkcii dreva a výrobkov drevospracujúceho priemyslu, ich vývoze a dovoze zo zelených správ, údaje FAO UNECE, Eurostatu, Štatistického úradu ako aj údaje z výkazov ministerstva pôdohospodárstva a ministerstva hospodárstva. Údaje sa získavajú pre obdobie Dodávky dreva Dodávky guľatiny(na Slovensku vžitý používaný termín surové drevo) na Slovensku boli do roku 1999 na úrovni 5,3 5,6 mil. m 3 ročne. Od roku 2000 sa dodávky guľatiny do roku 2004 dostávajú na úroveň 6 7 mil. m 3 ročne. Zvýšené dodávky v rokoch 2005 a 2006 sú spôsobené rozsiahlou vetrovou kalamitou vo Vysokých a Nízkych Tatrách v novembri V rokoch 2007 a 2008 nebola rozsiahla vetrová kalamita. Zvýšená ťažba ihličnatého dreva a jeho dodávky sú ovplyvnené v roku 2007 hynutím smrečín. V roku 2008, kedy už v treťom kvartáli dosiahla výška dodávok tis. m 3 dreva, z čoho bolo tis m 3 ihličnatého dreva, je možné vidieť vplyv hynutia smrečín, ale zároveň aj o snahu vlastníkov lesa dosiahnuť tržby za drevo na minuloročnej úrovni, pri poklese cien dreva. Pomer 222

224 ihličnatého a listnatého dreva zostáva vyvážený do roku Od roku 2005 v dôsledku kalamity v ihličnatých lesoch a hynutia smrečín sa zvyšuje podiel ihličnatého dreva. Produkcia piliarskej guľatiny má neustále narastajúci trend a to ihličnatej i listnatej. V posledných troch rokoch sa výrazne zlepšuje podiel listnatej piliarskej guľatiny z celkových dodávok dreva a je najlepší od roku Produkcia vlákninového dreva sa pohybuje od roku 1995 v rozpätí tis.m 3 okrem dreva z kalamity v rokoch Podiel dodávok palivového dreva zostáva na relatívne veľmi nízkej úrovni. Je to dôsledok schopnosti domáceho drevospracujúceho priemyslu využiť drevo na výrobky ako i exportu dreva, keď sa drevo predáva za vyššiu cenu ako palivové drevo. Spotreba tohto sortimentu od 90-tych rokov až do konca 20. storočia postupne klesala v dôsledku využívania plynofikácie ako relatívne pohodlnejšieho získavania energie v domácnostiach. Dodávky dyharenskej guľatiny sa na Slovensku neustále znižujú v dôsledku zániku kapacít drevospracujúceho priemyslu na výrobu dýh, zvýšených požiadaviek na kvalitu dreva udávanú normami a ich dôsledné dodržiavanie. Celkové zastúpenie tohto sortimentu tiež ovplyvňuje výskyt náhodných ťažieb. Produkcia tohto najdrahšieho sortimentu je poddimenzovaná vzhľadom na kvalitu dreva v slovenských lesoch. Ostatná priemyselná guľatina sa po znížení jej produkcie koncom storočia znovu dostáva na podobnú úroveň ako na začiatku 90-tych rokov tis. m Piliarska a dýharenská guľatina listnatá Piliarska a dýharenská guľatina ihličnatá Vlákninové drevo listnaté Vlákninové drevo ihličnaté Ostatná priemyselná guľatina listnatá Ostatná priemyselná guľatina ihličnatá Energetické drevo (palivo) listnaté Energetické drevo (palivo) ihličnaté rok Obrázok 1 Dodávky dreva na Slovensku Prameň: Štvrťročné výkazy o dodávkach dreva v lesníctve Les D (MP SR), Údaje MH, Štatistický úrad, Eurostat, FAO UNECE, NLC Zvolen Vývoj tržieb a cien za drevo Tržby za drevo na Slovensku neustále rastú. Zo mil. Sk v roku 2000 na mil. Sk v roku Je to spôsobené predovšetkým zvýšenou ťažbou dreva, ale čiastočne aj rastom cien, hoci výška cien je za jednotlivé roky dosť rozkolísaná. 223

225 Tabuľka 1 Dodávky dreva, tržby za drevo a priemerná cena dreva na Slovensku v rokoch Rok Dodávky dreva v tis. m Tržby za drevo v mil. Sk Priemerná cena za m 3 dreva Prameň: Štvrťročné výkazy o dodávkach dreva v lesníctve Les D (MP SR), Zelené správy, NLC Zvolen Import dreva Import guľatiny a paliva je vzhľadom na produkciu dreva na Slovensku len v malých množstvách. V čase recesie drevospracujúceho priemyslu začiatkom 90. rokov bol zanedbateľný, od roku 2000 sa pohyboval na úrovni okolo 140 tis. m 3. Od roku 2002 v súvislosti s oživením drevospracujúceho priemyslu nastáva aj zvyšovanie importu dreva až na úroveň tis. m 3 ročne, okrem roku 2005 vplyvom zvýšených domácich dodávok v dôsledku kalamity. Dováža sa predovšetkým listnatá priemyselná guľatina. Import drevného odpadu a štiepok sa začína uskutočňovať po roku 1999 a je na relatívne nízkej úrovni. tis. m rok Ihličnatá piliarska a dýharenská guľatina Ihličnaté vlákninové drevo a ostaná guľatina Listnatá piliarska a dýharenská guľatina Listnatá vlákninové drevo a ostaná guľatina Energetické drevo - palivo Obrázok 2 Import dreva na Slovensko Prameň: Štatistický úrad, Eurostat, FAO UNECE, NLC Zvolen Export dreva Export guľatiny ako predaj dreva s najnižšou pridanou hodnotou postupne stúpal od roku 1993 z 363 tis. m 3 až na svoje maximum 1828 tis. m 3 v roku Potom klesol na 224

226 úroveň okolo tis. m 3 okrem roku najväčšieho spracovania kalamity V roku 2007 znovu začal narastať vývoz dreva. Od roku 1998 je zvýšený export drevného odpadu a drevných štiepok na úrovni okolo 150 tis. m 3 ročne s narastajúcou tendenciou. tis. m Priemyslená guľatina listnatá Priemyslená guľatina ihličnatá Palivo rok Obrázok 3 Export dreva zo Slovenska Prameň: Štatistický úrad, Eurostat, FAO UNECE, NLC Zvolen Diskusia a záver Výroba sortimentov dreva, jeho dodávky a spracovanie sú na Slovensku prepojené segmenty lesného hospodárstva a drevospracujúceho priemyslu. Reštrukturalizácia drevospracujúceho priemyslu ako i navrátenie vlastníctva lesov pôvodným majiteľom sa po počiatočných ťažkostiach pozitívne prejavuje na lesnom hospodárstve i drevospracujúcom priemysle. Pozitívne sa prejavuje aj vstup Slovenska do EU a naštartovanie slovenskej ekonomiky. V posledných štyroch rokoch je najvyššia spotreba, produkcia ale i zahraničný obchod a to ako export tak aj import. Produkcia drevospracujúceho priemyslu je v roku 2007 štvornásobná v porovnaní s rokom 1993, pričom lesné hospodárstvo zvýšilo produkciu guľatiny len o tretinu. Aj keď sú tu výrazné pozitíva, je potrebné zvýšiť domácu spotrebu guľatiny na úroveň blízku jej produkcii a produkciu drevospracujúceho priemyslu orientovať na finalizáciu výrobkov a znížiť vývoz reziva. Do roku 2007 sa v oblasti produkcie a spracovania dreva prejavovali pozitívne aspekty integrácie Slovenska do EU a vplyv svetového ekonomického rastu. Existujú tu však aj riziká, zrejme dočasné, ako je hypotekárna kríza v USA, ňou vyvolaná celosvetová finančná kríza a predovšetkým spôsobená menšia spotreba dreva v USA a zvýšený vývoz výrobkov drevospracujúceho priemyslu USA do Európy pri slabnúcom kurze doláru. Obdobne je to s neustále narastajúcou spotrebou guľatiny v Číne a nárastom produktov jej drevospracujúceho priemyslu, ktoré po poklese odbyty v USA začnú zrejme hľadať väčšie uplatnenie na európskych trhoch. Podľa prof. Eastina (PEPKE et. all, 2008) sa znížená spotreba dreva v USA v roku 2009 ešte prehĺbi a v roku 2010 by mala už stúpnuť na úroveň 225

227 2008. Pretože krízy z USA sa do EU prenášajú s opozdením a pretrvávajú potom dlhšie, je potrebné očakávať na najbližšie dva tri roky na Slovensku zníženú produkciu drevospracujúceho priemyslu a znížený dopyt po sortimentoch dreva pre drevospracujúci priemysel v porovnaní s rokom Samostatnou kapitolou zostane vplyv rastu cien energií a to v dvoch aspektoch. Tlak na náklady na ťažbu dreva v lesnom hospodárstve a spracovanie dreva v drevospracujúcom priemysle a na druhej strane zvýšený dopyt po dreve, ako energetickom zdroji. Avšak v období krízy, pre znížený dopyt po rope klesá aj jej cena a od toho sa potom odvíja aj znížená cena energetického dreva. Napriek všetkým možným rizikám je potrebné vidieť možnosti drevospracujúceho priemyslu ako perspektívnu výrobu založenú na spracovaní domácej suroviny. Literatúra COLLECTIVE, 2007: State of the World s Forests 2007, FAO Rome, ISBN , 144p. COLLECTIVE, 2008: FAOSTAT, Forestry Data , FAO statistical databases, Complimentary copy, CD. COLLECTIVE, 2008: Forest products, FAO yearbook , Rome, ISBN , 243p. COLLECTIVE, 2007: Forestry statistics, 2007 edition, Eurostat EC, Belgium, ISBN , 97p. KEENAN, R. et all, 2006:Global Forest Resources Assessment 2005, Progress towards sustainable forest management, FAO Rome, ISBN , 320 p. MORAVČÍK, a kol., 2007:Správa o lesnom hospodárstve v Slovenskej republike Zelená správa, Bratislava, ISBN , 164s. PEPKE, E. et all, 2008: Forest Products Annual Market Review , Geneva Timber and Forest Study Paper 23, United Nations New York and Geneva, ISBN , 153 p. SVITOK, R, 2008: Výroba sortimentov surového dreva, jeho spracovanie v SR. In: Recenzovaný zborník z medzinárodnej vedeckej konferencie pri príležitosti 110 výročia lesníckeho výskumného ústavu, s Market report 2008, Slovak republic, In: 65 UN ECE session of Timber committee, Rome, 8p. Adresa autora Ing. Roman Svitok, CSc. Odbor lesníckej stratégie, politiky a ekonomiky Lesnícky výskumný ústav Národné lesnícke centrum Zvolen T. G. Masaryka 22 Zvolen Slovenská republika svitok@nlcsk.org 226

228 Rules for Modelling and Redesigning Supply Chains Wacław Szymanowski Abstract This paper's goal is description of modelling and designing terms for supply chains. The most efficient method is the application of the supply chain permanent improvement rule. This rule was defined 1993 by T. Davenport and based on the evolutionary approach to the redesigning/reengineering of economic processes. The application of this rule for planning purposes is facilitated by the W. Deming's PDCA (Plan-Do-Check-Act) rule adapted later by J.B. Ayers for supply chains design. The supply chain reengineering rules are executed in three stages: design concept stage; detailed design stage; execution stage. The paper's last part regards the selection of evaluation criteria for the supply chain variant chosen to be redesigned. Key words: Supply Chain Modelling, Supply Chain Redesign. Introduction Logistics has added greatly to the European economy growth already. Despite being a relatively young knowledge area, logistics gains in significance together with efficient methods for supply chain modelling and redesign. The supply chain management is understood as processes carried out for designing and maintaining the reliability and operating activity undertaken in order to satisfy the end user [Ayers 2001]. The basic supply chain management (SCM) rules are as follows [Christopher, 2000]: - The supply chain should be treated as an organisation, entirety, and not as a group of separate subjects bearing responsibility for separate activity areas they operate within; - The SCM requires the strategic approach to the decision making; - The SCM requires an approach based on the integration of separate links thereof, and not only on the co-ordination thereof; - In the SCM area, product/material stocks only play an auxiliary instrument role in the chain link integration activities, and not the basic role. The permanent supply improvement rule as the basis for modelling supply chains application of the Deming cycle The supply chains modelling is applied for designing new supply chains and redesigning old ones. The supply chain redesign can be executed as a radical restructurisation, which was proposed 1993 by M. Hammer and J. Champy in the shape of the Business Process Reengineering (BPR) method, or as an evolutionary process reconstruction based on the incremental rules as proposed 1993 by T. Davenport. The supply chain restructurisation process is based on the permanent improvement rule resulting from the Deming cycle: Plan Do Check Act (PDCA). The Deming cycle consists of stages as follows (Deming 1993): Stage 1 Plan set a goal for each process. Meeting the goals will provide with compliance of processes with customer requirements and with the general enterprise policy. In the context of making the supply chain more able, this means the determination of strategy for the entire chain, such strategy including: the vision, goals, mergers and fusions, product development plans, organisation improvement plans. 227

229 Stage 2 Do processes should be implemented as planned. With regard to the supply chain improvement, this stage should include the development of an operating plan consisting of strategy components, i.e. initiatives, and activity proposals. As well, separate teams should be organised for: the strategy execution Steering Committee (SC); processes Supply Chain Design Teams (DT); activities Front Line Teams (FLT). The teams carry out the tasks assigned to them in the three-stage implementation process. The implementation process includes: 1. Project concept; 2. Detailed project and pilot tests; 3. Full implementation. Work division: the Steering Committee (SC) is responsible for the 1 st stage work (project concept); the Design Teams (DT) supervise the 2 nd stage work, whereas the Front Line Teams (FLT) are representatives of supply chain users. The teams support the redesign of supply chains. Stage 3 Check this stage consists of metering and monitoring significant parameters of processes and products. Then, the actual parameters are compared against the set parameters obtained from product-related strategies and goals as well as from product requirements. When the supply chain is reengineered, this means that changes are proposed, and the change implementation experiment is monitored. Stage 4 Act - is the undertaking of activities related to the permanent improvement of processes and their results. The change proposals should be evaluated in the context of supply chain redesign, and executed. The project concept execution procedure for the supply chain improvement includes 5 stages: description of the supply chain current status, i.e. description of the chain supply major processes (As Is); determination of strong items and weak items of the current supply chain status (As Is); development of a new final vision of the supply chain; definition of required process statuses (To Be); determination of gaps between the starting status and the required final status of the supply chain component processes, such determination being the basis for the formulation of the design concept and activity plan. Within the Stage 1, a process map is made to be the basis for the identification of process structures. The process list includes: new product research and development; supplies, internal logistics; production planning and control; manufacture and product picking; sales; customer orders; external logistics; customer service and after-sales services support [R.B. Handfield, E.L. Nichols, 2002]. The mapping process executes numerous tasks: - facilitates a better understanding of processes: activities, results, and structure of responsibility for individual stages; - determines the process areas and limits; - provides with methods for improving processes for future. The following activities should be carried out in order to find out the current status of As-Is processes: 1. Processes defined and described in quality terms, using the relation mapping. Such work will facilitate obtaining answers to the questions: who is the process user; what is the process outcome; who are the suppliers; what is put into the process; what are the requirements for the input data and output data; what flows through the process; 2. Flow map produced to show all activities as a detailed map. 228

230 The process mapping provides with information with regard to: [B. Ayers, 2001,]: - register of process activities and stages, and of people responsible for the execution thereof; - definitions of characteristic parameters describing the processes, relating to the work time, leisure time, and costs; - determination of process customers. Customer groups are divided in segments, with a division in external customers and internal customers; - process results, depending on information collected from interviews and by different methods. Stage 2 facilitates assessing weak points and strong points of the starting situation, and then making the SWOT analysis. The assessment of weak/strong points of the current chain processes facilitates a better assessment of the process usefulness. This assessment is made based on: quality meters, benchmarks, comparison of design rules, e.g. for supplies (As-Is), and facilitates determining how good the processes are and whether processes can be improved by application of: the best practice, the customer value-added evaluation, interviews-assessments obtained from customers or users, identification of narrow throats, application of quality house analysis, or SWOT assessment. The assessments allow specifying new processes and are collected by Design Teams (DT). The process specifications have attachments with assessments that allow determining the competitive edge of these processes as the starting pointy for the definition of a new vision in Stage 3. Stage 3 consists in the development of a new vision target for the supply chain; this new vision should be dramatically different than the starting point. The Design Teams should use expert opinion while creating the new vision. The following changes should be carried out in order to create this vision: - flow processes revised; - organisation adapted to support these processes; - changes made within the supply chain; - infrastructure (equipment, assets) adjusted; - meters developed for redesigned processes; - costs decreased - receipts increased; - to-do-tasks specified; - steps proposed for Stage 5 detailed design, pilot program implementation. Stage 4 consists in the definition of required process statuses (To Be). This stage is executed by numerous meetings, in three sequences: presentation of numerous required process statuses that create the new vision for the supply chain; a number of sessions for preparing variants for the new vision; and, in the end, by the final decision on the final process (To-Be) as set in the required vision. Stage 5 consists in the preparation of detailed design with the target vision of the improved supply chain and of the pilot implementation, in three form of a detailed documentation. The proposed solutions undergo tests; the to-be-implemented solutions are accompanied by change proposals regarding the organisation of new supply chains. Figure 1 shows the location of five groups of tasks selected to be carried out. Tasks regarding the supply change reengineering Within Stage 1, the Design Concept, or the task no 1, is carried out: Designing Supply Chains for Strategic Advantage, where segments are redefined this is the area (domain) for the chain activity, new products development co-ordination and management. 229

231 Stage 2 Detailed design and pilot solution tests Task number 2 is carried out. Implementing Collaborative Relationship. This task includes: organisation structure changes for specified functions within the supply chain reorganisation procedures; determination of activity evaluation meters; new positions for management functions in the supply chain organisation. Stage 3 consists in the execution of tasks 3, 4, and 5. Task 3 Forging Supply Chain Partnerships includes: determination of competencies for chain links; forging partnership structures in the supply chain; forging motivation systems. Task 4 Managing Supply Chain Information includes: determination of system components; selection of technological innovations and software solutions; determination of barriers. Task 5 Removing Cost from the Supply Chain includes: cost removal sources; factors supporting cost removal; weak points of product design procedures; incorrect information in decision making; weaknesses of partnership rules within the supply chain (see fig. 1). Fig. 1. Supply chain design method Phase 1 Phase 2 Phase 3 Using collaboration principles Supply chain design for strategic needs Forging supply chains on partnership basis Mapping Information in supply chains Reducing costs in supply chains Immediate wins for permanent savings Courtesy: J.B. Ayers: Handbook of Supply Chain Management, St. Lucie Press, 2001, p Selection evaluation criteria for variants of the redesigned supply chain When working according to the permanent supply chain improvement method and while doing Task 5, the cost reduction is executed in three dimensions at the same time: cost, execution time, and quality achieved for the analysed supply chain processes. A multidimensional problem is created, which only can be solved using the M. Porter value-added analysis. Unlike the efficiency analysis executed by T. Kasprzak in Modele referencyjne w zarządzaniu procesami biznesu ( Reference models in business process management ), the metering rule and evaluation analysis for logistic processes was based on three criteria: 230

232 quality of the product, logistic services, and customer service; order execution time; logistics costs [J. Twaróg, 2003]. While creating the added value for customers, the achievement of an optimum between the level of services executed for the customer and the costs thereof is the major issue. The selection of logistics system variant should facilitate minimising the total logistics costs for the execution of logistics services level as assumed. The VCA (Value Chain Analysis) method (approved by the ECR Europe Council) is commonly used for distribution processes. This method is defined as the integrated set of tools and processes for the determination of running costs and for the evaluation of proposed improvements impact on the entire supply chain. This method facilitates the chain actors to evaluate financial effects of their own and of their partners. The VCA method applies various solutions, including standard solutions such as: the ABC (Activity Based Costing) method facilitating the supply chain actors to examine the cost structure over the entire value chain for individual product groups; logistic efficiency indicators (KPI-Key Performance Indicators) used for the benchmark-based determination of current potential in comparison to leaders; determination of non-financial targets. The non-financial targets include: promotion efficiency; supply reliability; stock rotation; order coverage; product program complexity. For the execution of strategic goals and for the supply chain efficiency evaluation, a set of logistic criteria was proposed as follows: improved production and sales planning; flow time minimisation for materials and products in the network; stock reduction and optimisation for all supply chain links; cost reduction to a customer-accepted level; improvement and assurance of high customer service level [J. Twaróg, 2003]. References 1. Ayers J. B., Handbook of Supply Chain Management, St. Lucie Press, London, New York, Washington D.C., Christopher M., Logistyka i zarządzanie łańcuchami dostaw ( Logistics and supply chain management ), Polskie Centrum Doradztwa Logistycznego, wyd. II, Deming W. E., The New Economics for Industry, Government Education, MIT Center for Advanced Engineering Studies, Cambridge MA, Handfield R. B., Nichols Jr. E. L., Supply Chain Redesign, Transforming Supply Chains into Integrated Value Systems, Prentice Hall, Kasprzak T. (editor), Modele referencyjne w zarządzaniu procesami informacyjnymi ( Reference models in the information process management ), Difin, Warszawa, Szymanowski W., Modelowanie projektowania łańcuchów dostaw ( Modelling the supply chain design), Ekonomika i Organizacja Przedsiębiorstwa, nr.1, Twaróg J., Mierniki i wskaźniki logistyczne ( Logistics meters and indicators ), Biblioteka Logistyka, Poznań, Author s address Dr hab. Wacław Szymanowski, prof. nadzw. SGGW, wszymanowski@acn.waw.pl Warsaw Agricultural University Faculty of Wood Technology Zakład Organizacji, Ekonomiki i Projektowania Zakładów Przemysłu Drzewnego ul. Nowoursynowska 159 Warszawa Poland 231

233 Spotřebitelské preference při nákupu potravin v provozních jednotkách maloobchodu typu hypermarket Daniela Šálková Aleš Hes Marta Regnerová Abstract The article describes the consumer preferences during food purchase in hypermarket stores. Pieces of knowledge introduced in this paper resulted from solution of a research intention MSM "Economics of resources of Czech agriculture and their efficient use in frame of multifunctional agri-food systems". Klíčová slova: spotřebitel, maloobchod, preference, potraviny, nákup. Cíl a metodika Pro zmapování spotřebitelských preferencí mužů a žen při nákupu potravin bylo využito šetření ve vybraných provozních jednotkách maloobchodu typu hypermarket na území hlavního města Prahy a Středočeského kraje. Součástí šetření bylo i osobní dotazování nakupujících s cílem zjistit důvody pro výběr konkrétní prodejny, vlivy, které působí na rozhodování spotřebitelů a význam některých dalších faktorů jako jsou například slevy či nabízený způsob placení. Šetření proběhlo v první polovině roku Úvod Aby obchod mohl uspokojit potřeby svých zákazníků spotřebitelů, musí znát jejich požadavky, preference, potřeby a postoje, které ovlivňují nákupní rozhodování. Velké zastoupení a prudký rozvoj velkoplošných provozních jednotek maloobchodu typu hypermarket, supermarket a diskont obvykle neumožňuje dostatečnou znalost potřeb konkrétních nakupujících a je určeno spíše k obsluze značného počtu nakupujících. Touto dominancí velkoformátových prodejen byl narušen a odosobněn bezprostřední kontakt se zákazníky. Jak ale vyplývá z výzkumů prováděných Katedrou obchodu a financí, je s tímto anonymním a neosobním prostředím je velká část zákazníků nespokojena. Pod pojmem potřeby je možné rozumět rozpor mezi stávající situací (momentálním stavem) a lidským očekáváním (požadovaným stavem). Jedná se tedy o určitý pocit nedostatku, nouze. Je-li určitá potřeba uspokojena, přestává být pohnutkou k určitému druhu jednání a ztrácí svůj motivační účinek. Při uspokojování potřeb záleží samozřejmě také na tom, za jak dlouho se u člověka rovnováha v dané oblasti potřeb opět naruší a kdy se pocit nedostatku znovu dostaví. Rozhodování probíhá obvykle v určité, pevně dané posloupnosti aktivit, která bývá označována jako nákupní rozhodovací proces. Lze jej rozčlenit do následujících pěti kroků: 1. Identifikace problému, potřeby, 2. Sběr informací o nabídce na trhu, 3. Vyhodnocení získaných informací, 4. Koupě, rozhodnutí, 5. Ponákupní vyhodnocení (zpětná vazba). [2] 232

234 Konkrétní analýza jednotlivých fází tohoto rozhodovacího procesu umožňuje posuzovat a vyhodnocovat nákupní chování spotřebitelů. Vzhledem k tomu, že ne všechny nákupní situace jsou stejné, je třeba si uvědomit, že i rozhodování lidí se může vyznačovat různým stupněm složitosti a že v některých případech zákazníci o nákupu nepřemýšlejí vůbec, zatímco v jiných situacích může být naopak jejich rozhodování poměrně složité a časově náročné. Ve většině běžných a každodenních situacích se tedy lidé při nákupu nerozhodují vůbec, vycházejí pouze ze svých zkušeností a mají zafixovaný svůj typ produktu, který kupují a také svoji značku. Tento typ nákupního chování bývá označován jako rutinní nebo automatické. Druhým typem nákupního chování jednotlivců je tzv. řešení omezeného problému: Tj. situace, kdy spotřebitel narazí na produkt, který typově sice zná, ale o konkrétním (obvykle novém) druhu výrobku nemá k dispozici dostatek informací. I když ani v tomto případě nemusí být produkt příliš drahý, je snahou spotřebitele, aby o možnostech volby a alternativních (případně dokonce variantních) produktech získal informace podrobnější. Ty pak vyhodnocuje a teprve na základě tohoto hodnoceni dospěje ke konečnému rozhodnutí. Třetí situace se týká řešení složitého problému, kdy se zákazník ocitá v situaci, že chce uspokojit některou ze svých zásadních (životních) potřeb (např. rozhodnutí o koupi či stavbě rodinného domu, o studiu na vysoké škole, o koupi automobilu apod.). Aby bylo možno se rozhodnout správně, je u tohoto typu nákupních chování třeba získat relativně velké množství informací a ty pak vyhodnotit buď samostatně anebo za pomoci ostatních (příbuzných, přátel, placených odborníků). [1] Výsledky a diskuse Dnešní letí zákazníci zcela jednoznačně nejraději nakupují v hypermarketech. Ostatní věkové skupiny se vždy rozhodují mezi dvěmi provozními jednotkami. Osoby ve věku od let upřednostňují k nákupu buď hypermarkety nebo supermarkety. Je pozoruhodné, že nejmladší a nejstarší generace do 20 let a nad 60 let mají stejné preference. Obě věkové kategorie se rozhodují bud' mezi supermarkety nebo prodejnami smíšeného zboží s pultovým prodejem. Obliba těchto provozoven souvisí především s tím, že v blízkosti školních zařízení a v obytných částech měst bývají právě tyto dva druhy prodejen nejrozšířenější a nejdostupnější. V případě hypermarketu mezi nejvýraznější důvody pro výběr a oblibu konkrétní prodejny, uváděli oslovení zákazníci především cenovou úroveň. Tento výsledek není nijak překvapivý, protože obecně platí, že hypermarkety nabízí zboží obvykle za nižší ceny než malé provozní jednotky. Následovala časová dostupnost prodejny, možnost bezhotovostní platby, šíře sortimentu a čerstvost a kvalita zboží. Jak muži, tak ženy uvedli za důvod obliby jimi uvedených obchodů zejména cenovou úroveň. Dále se jejich preference rozcházejí. Na druhém místě ženám na jejich oblíbených obchodech nejvíce vyhovuje jejich časová dostupnost, za níž pak následuje možnost bezhotovostní platby. Mužům ve stejné míře na "jejich" obchodech vyhovuje jak časová dostupnost prodejny, šíře sortimentu, tak čerstvost a kvalita zboží. Možnost placení platební kartou uvádějí až na třetím místě. Byla zmiňována i možnost výhody platby stravenkami. Jako důvod oblíbenosti obchodu ale naopak nikdo neuvedl příjemnou a ochotnou obsluhu, zastoupení značkových výrobků, služby zákazníkům nebo věrnostní program. Podle věku respondentů generace do 20 let má svou nejoblíbenější prodejnu především ráda kvůli dobré orientaci v prodejně, šíři sortimentu a časové dostupnosti. Věková kategorie let si naopak nejvíce cení čerstvosti a kvality zboží, cenové úrovně, prostředí 233

235 a atmosféry v prodejně, vyhovující prodejní doby a možnosti bezhotovostní platby. Věková skupina let ve stejné míře pozitivně hodnotí, na prodejně kam chodí nakupovat, jak cenovou úroveň, šíři sortimentu, časovou dostupnost, určitý zvyk, dostatečnou kapacitu parkoviště, tak i možnost bezhotovostní platby. Čerstvost a kvalitu zboží, přijatelnou cenovou úroveň a možnost bezhotovostní platby ve svém nejoblíbenějším obchodě nejvíce oceňují jedinci ve věku od let. Staří lidé nad 60 let si na svém oblíbeném obchodě nejvíce považují cenové úrovně a časové dostupnosti prodejny. Většina respondentů mladších 20 let uvedlo, že pro výběr prodejny je nejdůležitější její časová dostupnost a cenová úroveň. Dále je důležité, aby prodejna měla velký sortiment. Na stejnou úroveň se zařadila rychlost odbavení zákazníků. Kategorie let je o něco různorodější. Srovnatelné požadavky mají nakupující v této věkové skupině na délku otevírací doby, úroveň nabízeného zboží, možnost bezhotovostních plateb a v neposlední řadě na celkovou atmosféru při nákupu. Nejkomplexnější požadavky má věková skupina respondentů mezi lety. Důraz je kladen na sortiment a kvalitu zboží, prostředí prodejny, časovou dostupnost prodejny, možnost bezhotovostního nákupu, ale také na kapacitu parkoviště. Věková skupina má obdobné řazení významu preferencí jako skupina let s tím, že navíc požadují dobré řešení orientace v prodejně, avšak oproti této skupině je zde kladen větší důraz na cenovou úroveň. Respondenti nad 60 let nemají tolik výrazných preferencí, jako ostatní uvedené skupiny. Přesto zde na prvním místě zůstává cenová úroveň a časová dostupnost prodejny. Mimo to preferují jako jediná skupina zřetelné označení cen. Několik respondentů také uvedlo jako důvod pro návštěvu dané prodejny "moje prodejna", tzn., že prodejnu navštěvují ze zvyku. Všichni dotázaní jsou při nákupu potravin nějakým způsobem ovlivněni cenou. Předchozí dobrou zkušeností a vzhledem výrobku se nechá ovlivnit 6 z 10 respondentů. Reklama ovlivní při nakupování polovinu dotázaných. Podle svých zvyků se při nákupu řídí 3 ze všech dotázaných. Pouze jedna desetina dotázaných je ovlivněna značkou, informacemi na obalu a doporučením jiné osoby. Žádný z mužů neuvedl, že je při nákupu potravin ovlivněn značkou, informacemi na obalu nebo doporučením jiné osoby. Muži také nakupují více podle zvyku než ženy. Při hodnocení ovlivnění respondentů podle věkových kategorií, lze dojít podle zjištěných výsledků k závěru, že mladá generace do 20 let je při nákupu ovlivněna stejnou měrou dobrou zkušeností, cenou a vzhledem výrobku, méně reklamou a značkou. Kategorie od 20 do 30 let je ovlivněna také dobrou zkušeností a cenou, v největší míře ze všech kategorií podléhá vlivu reklamy. Zato na ni nepůsobí ve velké míře vzhled výrobku, zvyk, značka, doporučení ani informace na obalu. Respondenti ve věku od 30 do 45 let uvedli, že jejich nákupní chování nejvíce ovlivní cena a zvyk, v menší míře vzhled výrobku. Na kategorii let působí vliv ceny, dobré zkušenosti a vzhledu výrobku, o něco méně také doporučení, značka a reklama. Respondenti nad 60 let jsou nejvíce ovlivněni cenou, v menší míře vzhledem výrobku, reklamou a zvykem. Nedbají na dobrou zkušenost, doporučení, informace na obale a značku. Nejvíce na cenu potravin (zřejmě i vzhledem k výši starobního důchodu) hledí lidé starší 60 let. O generaci mladší, tedy skupina let, již tak jednoznačná není. Polovina dotazovaných cenu potravin bere v úvahu velmi, polovina částečně. Polovina respondentů ve věku let na cenu potravin částečně hledí, pro polovinu není významná vůbec. Jedna možnost vysvětlení je taková, let je věk, kdy dospívají děti a jejich rodiče jim chtějí poskytnout v době jejich růstu to nejlepší, proto kupují i kvalitnější a dražší potraviny. Věk 234

236 20 30 let dopadl vcelku jednoznačně, na cenu potravin nakupující v této věkové skupině nahlíží jen částečně. Polovina dotazovaných ve věku do 20 let na cenu hledí částečně, polovina málo. V obchodech s potravinami stále největší část nakupujících platí nejčastěji hotovostí. Je to způsobené tím, že za potraviny není při běžných nákupech vydávána velká finanční částka, jako například za elektroniku. Do budoucna se dá ovšem předpokládat, že platba platební kartou se bude více uplatňovat a v hotovosti se bude platit minimálně (i z důvodu bezpečnosti). Častá je v případě potravin i platba stravenkami, která také není zanedbatelná. Muži nakupují obvykle potraviny podstatně méně než ženy, proto v těchto situacích platí především v hotovosti. Platba kartou je zde podstatně menší, využívá ji pouze 20 % dotázaných mužů. U žen je situace jiná. Ženy používají při nákupů potravin platební kartu ve 40 % případů, což je podstatně více než u mužů. Podobně u žen dopadla i platba v hotovosti - také 40 %. U pětiny nákupů využívají ženy i stravenky, které jsou přímo pro nákup potravin určené. Závěr Obliba nákupu potravin v hypermarketech má stále stoupající tendenci. Spolu se supermarkety patří mezi nejoblíbenější nákupní místa maloobchodu v ČR. V tomto typu obchodních jednotek obchodních jednotkách naleznou zákazníci možnost velkého výběru zboží, dobré podmínky parkování či spoje do místa bydliště, rozsáhlou otevírací dobu a dostupnou cenovou úroveň. Právě výše cen a šířka sortimentu jsou nejčastěji uváděny jako jedny z hlavních důvodů, proč zákazníci v hypermarketech nakupují. V obchodech s potravinami stále největší část nakupujících platí nejčastěji hotovostí. Je to způsobené tím, že za potraviny není při běžných nákupech vydávána velká finanční částka, jako například za elektroniku. Důraz je také kladen na sortiment a kvalitu zboží, prostředí prodejny, časovou dostupnost prodejny, možnost bezhotovostního nákupu, ale také na kapacitu parkoviště. Literatura [1] Foret, M., Procházka, P., Urbánek, T.: Marketing základní principy, Computer Press, a. s. Brno 2005, ISBN [2] Perrolin, R., Heusschen, P., Jak nakupovat se ziskem, 1. vydání, 1999 Computer Press Praha, ISBN x. Adresa autorů Ing. Daniela Šálková, salkova@pef.cz.cz, tel.: doc. Ing. Aleš Hes, CSc., hes@pef.cz.cz, tel.: Ing. Marta Regnerová, CSc., regnerova@pef.cz.cz, tel.: Katedra obchodu financí Provozně ekonomická fakulta ČZU v Praze Kamýcká Praha 6 Česká republika 235

237 Indikátory hodnotenia inovačného procesu v podnikoch Ivana Šilerová Abstract Innovation process in the corporation must be planned, controlled and continuous scored. Therefore we need to assess the status of the innovation process and his active jobs, we need to define the indicators of this process. The indicators help us to measure the all innovation activities. Without the continuously scoring the innovation process it is not possible directing this process successfully and achieve the planned results. This article treatises on different approaches to this problem. Kľúčové slová: indikátory hodnotenia, inovatívnosť, inovačný proces, hodnotenie podnikov. Úvod Je možné zhodnúť sa na tvrdení, že inovačný potenciál existuje v každej organizácii, spoločnosti alebo podniku. Ak ho však chceme využívať a rozvíjať, potrebujeme nájsť odpoveď na otázku aký je veľký a čím je jeho veľkosť podmienená. Výsledky odhadu nám pomôžu nielen odhaliť slabé stránky existujúceho inovačného prostredia, ale aj predpovedať inovačnú aktivitu zamestnancov. Všeobecný pohľad na indikátory inovatívnosti Európska komisia a OECD určuje vlastné indikátory Európska komisia a OECD definujú päť kľúčových indikátorov podľa zásady lisabonskej a barcelonskej stratégie. Ide o nositeľov inovácií, tvorbu poznatkov, inovácie a podnikavosť, aplikácie a duševné vlastníctvo: inovačný potenciál ako tvorbu poznatkov (4 indikátory), v rámci ktorých sa merajú investície do výskumných a vývojových aktivít, ktoré sú považované za kľúčový determinant rozvoja znalostnej ekonomiky, inovácie a podnikavosť (6 indikátorov), v rámci ktorých sa meria úsilie zamerané na inovácie firiem, malých a stredných podnikov, vlastné a kooperačné, výdavky na výskum a vývoj, rizikový kapitál/hdp, aplikácie (5 indikátorov), ktoré merajú inovačnú výkonnosť, vyjadrenú cez podnikateľské aktivity a podiel zamestnaných, a ich pridanú hodnotu v inovatívnych sektoroch, duševné vlastníctvo (5 indikátorov), ktoré merajú dosiahnuté výsledky v podobe úspešného know-how ako sú patenty (EÚ, USA), obchodné znaky, nový dizajn (Pro Inno Europe, 2008). Výsledky hodnotenia procesu konvergencie úrovne inovačnej výkonnosti sú pre Slovensko alarmujúce. Na základe týchto výsledkov bude potrebovať Slovensko minimálne 21 rokov na dosiahnutie súčasnej priemernej úrovne Európy. Vzhľadom na závažnosť danej situácie je potrebná zásadná a razantná zmena v prioritách rozvoja slovenskej ekonomiky. Riešenie tohto nelichotivého stavu predstavuje kombinácia zvyšovania celkových výdavkov na výskum a vývoj, potrebných na realizáciu systémových zmien v tejto oblasti. Systémové zmeny by sa mali týkať priamych nástrojov podpory: účinnosti grantových a pôžičkových programov, koncentrácie finančných zdrojov do perspektívnych oblastí výskumu a vývoja, prechodu od podpory jednotlivých podnikov a projektov k systémovej podpore inovácií, vytvárania podmienok pre aplikovaný výskum zakladaním výskumných 236

238 a vývojových centier, uplatňovania programov štátnej pomoci a verejného obstarávania v oblasti nových technológií a inovácií (Hečková, 2007). Systém hodnotenia inovačných ukazovateľov podľa EÚ V rámci inovačnej stratégie EÚ bol zavedený štandardizovaný súbor indikátorov pre hodnotenie inovačnej úrovne jednotlivých štátov. Rozsah indikátorov umožňuje nahliadnuť do viacerých dôležitých oblastí ovplyvňujúcich inovačný proces a výsledné údaje taktiež dávajú hodnotné informácie o investíciách a výkonnosti jednotlivých krajín, alebo regiónov (Kováč, Sabadka, 2003). Celý súbor indikátorov je rozdelený do 4 hlavných kategórií. Tieto ukazovatele každoročne publikuje Directorate General for Research Európskej komisie v rámci programu Trend Chard on Innovation in Europe. Sústreďuje sa na hodnotenie high-tech inovácií a sleduje pokrok krajín EÚ smerom k Lisabonským cieľom. Vychádza z 20-tich ukazovateľov, ktoré charakterizujú hlavné hnacie sily inovácií a ich výstupy. Osem z týchto ukazovateľov je ďalej rozdelených na sledovanie výroby a služieb. Všetky identifikátory sú zaradené do štyroch skupín. Inovačná úroveň ľudských zdrojov (absolventi univerzitného štúdia, podiel aktívnej populácie s vysokoškolským vzdelaním, podiel vzdelávaných na treťom stupni vzdelávania, podiel vzdelávaných v rámci celoživotného vzdelávania, podiel zamestnaných v high-tech sektore). Tvorba znalostí (podiel verejných nákladov na výskum a vývoj k HDP, podiel podnikateľských nákladov na výskum a vývoj k HDP, EPO aplikácia patentov / počet obyvateľov). Transfer a aplikácie znalostí (vnútropodnikové inovácie MSP, využívanie inovačných kooperácií, inovačné náklady). Financovanie inovácií, výkon a trh (rizikový kapitál high-tech investície, nový kapitál - kapitálový rast, podiel nových a inovovaných výrobkov na trhu, dostupnosť internetu, náklady na informačné a komunikačné technológie). ( 2008) A čo na to Slovensko? Aj na Slovensku sú tieto trendy známe a podniky na ne reagujú. Podniky na Slovensku však zatiaľ nevyužívajú žiadne zložitejšie systémy riadenia inovácií. Najčastejšou formou takéhoto systému je skrinka nápadov, ktorá existuje vo viacerých spoločnostiach. Vo väčšine prípadov neprináša táto forma využitia znalostí požadovaný efekt. Potvrdila len skúsenosť, že existencia inovačného procesu v podniku nie je zárukou využitia nových myšlienok a nápadov. Takouto zárukou je len vytvorenie plodného inovačného prostredia a permanentná starostlivosť o inovačný potenciál organizácie. ( 2008) Je možné zhodnúť sa na tvrdení, že inovačný potenciál existuje v každej organizácii, spoločnosti alebo podniku. Ak ho však chceme využívať a rozvíjať, potrebujeme nájsť odpoveď na otázku aký je veľký a čím je jeho veľkosť podmienená. Výsledky odhadu nám pomôžu nielen odhaliť slabé stránky existujúceho inovačného prostredia, ale aj predpovedať inovačnú aktivitu zamestnancov. Skúsme preto definovať tie základné. Medzi často používané faktory určujúce budúcu mieru inovatívnosti podniku patria: Inovatívnosť produktov a kvalita poskytovaných služieb. Musí ísť o inovácie takého typu, ktoré vyvolávajú nový dopyt. Najúspešnejšie sú super výrobky poskytujúce zákazníkovi úžitok, ktorý sám neočakával. S tým súvisí schopnosť rýchlo reagovať na meniace sa požiadavky zákazníkov a maximálne skrátiť dodacie lehoty. Niektorí zákazníci považujú rýchlosť reakcií a kvalitu služieb za vôbec najdôležitejšiu vlastnosť, podľa ktorej si vyberajú svojich dodávateľov. 237

239 Spoľahlivosť a bezchybnosť dodávok. Je ďalší ukazovateľ zvyšujúci inovatívnosť podniku a jeho konkurencieschopnosť. Podnik, ktorý chce byť úspešný pozorne a sústavne monitoruje ukazovatele charakterizujúce spokojnosť každého zákazníka, ktorými sú včasnosť, komplexnosť a kvalita dodávok. Signálny systém musí ihneď upozorniť na možnú alebo už skutočnú stratu zákazníka, ktorá sa považuje za jeden z kritických ukazovateľov mobilizujúcich podnik k realizácii za okamžitých opatrení smerujúcich k opätovnému získaniu zákazníka. Moderné podniky sú si vedomé, že získanie nového zákazníka je niekedy až 15-krát drahšie, než udržanie doterajšieho zákazníka. Preto majú o zákazníkoch dokonalý prehľad, zaraďujú ich do jasne definovaných kategórií, podľa ktorých sú im poskytované viac alebo menej komfortné podmienky dodávok. Výkonnosť a konkurencieschopnosť firmy pochopiteľne súvisí s chovaním zamestnancov podniku ich angažovanosťou, počtom podávaných zlepšovacích návrhov, oddanosti podniku, dodržiavaním podnikovej kultúry a vnútropodnikovej spolupráce. Preto personalistika naberá v novej ekonomike mimoriadnu hodnotu. Zásadnou, takmer revolučnou zmenou je nahradenie sekvenčných procesov (napr. vývoj nových výrobkov alebo spracovanie zákazky) ich paralelným realizovaním. Ide o celkom zásadnú zmenu doterajších princípov organizácie a riadenia. Vedie k radikálnemu skráteniu lehôt a prináša aj ďalšie významné efekty. Podstatnou inováciou manažérskych metód je tiež snaha o zavádzanie maximálneho podielu výroby podľa objednávok, nie len na základe predpovedí. Odstraňuje sa tým vznik nepotrebných zásob, časté prepracovanie plánov výroby a predaja, neefektívne prestavenia strojov a ďalšie negatívne javy, vyvolané nepresnou predpoveďou dopytu. Významnou zmenou je rastúca úloha tzv. hodnoty vnímanej zákazníkom. Zákazník je ochotný zaplatiť iba za hodnoty, ktoré vníma a oceňuje. Podniky preto stále viac ustupujú od produkcie štandardizovaných výrobkov určených pre veľké segmenty odberateľov. Prechádzajú k výrobkom kastomizovaným, t.j. prispôsobeným pre presne definované, malé segmenty zákazníkov alebo dokonca pre jednotlivého zákazníka. Zabezpečujú, aby produkty čo najpresnejšie uspokojovali hodnotu, ktorú zákazníci vnímajú. Dokumenty popisujúce, kde vzniká hodnota vnímaná zákazníkom, sa stále častejšie spracovávajú v spolupráci s obchodnými partnermi, ktorí sa stále viac integrujú do spolupráce s podnikom. Je to jedna z najvýznamnejších ciest k radikálnemu zníženiu nákladov a dosahovaniu vysokých efektov. O úžitkovosti práce tímov bolo už veľa napísané. Sú bezpochyby jednou z metód zvyšujúcich v novej ekonomike konkurencieschopnosť podniku (Švač, Lešková, 2001). Inovačný potenciál organizácie je možné odhadnúť aj na základe hodnotenia štyroch charakteristík (indikátorov) existujúceho inovačného prostredia : miery znalosti inovačných potrieb, miery existencie inovačných príležitostí, stupňa inovačnej kultúry, miery motivácie pracovníkov inovovať (Krško, 2003). Rozpracované sú tiež viaceré prístupy hodnotenia inovačného potenciálu výrobných podnikov (Kováč, Sabadka, 2003), zhoda je v tom, že je potrebné uprednostni flexibilné systémy hodnotenia, podať charakteristiku odvetvia, typu podniku a pod., a že je potrebné sústrediť sa aj na nefinančné ukazovatele inovačného potenciálu v oblasti ľudských zdrojov (inovačné kompetencie zamestnancov, motivácia k tvorivosti, budovanie inovačných tímov, aplikácia projektového riadenia, a pod.). 238

240 Podľa štúdie Peeters a Potterie (2003) sú definované tri merateľné indikátory inovatívnosti podniku a všetky tri zároveň reprezentujú jednotlivé fázy inovačného procesu vo firme (tvorbu invencie, inovácie a prenikanie inovácie). Majú vysokú vypovedaciu schopnosť vo vzťahu k veľkosti a inovatívnosti firmy. Ide o: percentuálny podiel investícií do inovácií na celkovom obrate podniku, percentuálny podiel investícií do inovácií na celkovom obrate podniku, percentuálny podiel obratu z inovovaných výrobkov na celkovom obrate podniku (Peeters, Potterie, 2003). Všeobecne môžeme definovať štyri oblasti, ktoré indikátory inovačného procesu v podniku používajú. Všetky prístupy sa zhodnú v tom, že základom pre hodnotenie sú inovácia a výroba, inovácia a spotrebiteľ, inovácia a produkt, inovácia a okolie. Obr. 1 Indikátory inovačného procesu Inovácia a výroba hovorí o novosti produktov (pre firmu alebo trh) a je prítomná vo všetkých ôsmich etapách vývoja nového produktu. Inovácia a spotrebiteľ nesie so sebou ďalšie charakteristiky ako: faktory inovatívnosti, skupiny spotrebiteľov podľa ochoty prijať inováciu, zmeny v správaní zákazníka, znaky inovujúcich firiem, vlastnosti inovatívnych firiem, byrokratické bariéry inovácií. Inovácia a produkt je zvyčajne spojená so zvládnutím procesu tvorby nových produktov a tiež otázkou charakteristík, ktoré súvisia s predajnosťou produktu. Inovácia a okolie ovplyvňuje všetky subjekty, ktoré s podnikom prichádzajú do styku, ovplyvňujú dodávateľsko-odberateľské vzťahy a v konečnej miere aj úspešnosť inovácie. 239

241 Zoznam použitej literatúry BOBÁKOVÁ, V. HEČKOVÁ, J. Analýza konkurencieschopnosti slovenského spracovateľského priemyslu. In Politická ekonomie: teorie, modelování, aplikace. Roč. 55, č. 4 (2007). ISSN HORŇÁKOVÁ, R. ZAUŠKOVÁ, A. Vyhodnotenie inovačného potenciálu a inovatívnosti vo vybraných malých a stredných podnikov drevospracujúceho priemyslu : Monografia. Zvolen : Vydavateľstvo TU Zvolen, s. ISBN KOVÁČ, M. SABADKA, D.: Hodnotenie inovačného potenciálu podnikov. In: Transfer inovácií 6. Košice : TU, KRŠKO, M.: Inovačný potenciál IQ spoločnosti. ( 2008) PEETERS, C. POTTERIE, B.: Measuring Innovation Competencies and Performances: A survey of Large Firms in Belgium Dostupné na internete: ŠVÁČ, V. LEŠKOVÁ, A.: Kľúčové faktory určujúce úspešnosť firiem. In: Transfer inovácií 3/2001. Košice : SJV TU. ISBN TIDD, J. BESSANT, J. PAŇVITT, K.: Řízení inovací. Praha : Computer Press, s. ISBN ZAUŠKOVÁ, A. Riadenie inovácií. Zvolen : Bratia Sabovci, s. ISBN , EAN ZAUŠKOVÁ, A.: Hodnotenie inovatívnosti a konkurencieschopnosti malých a stredných podnikov drevospracujúceho priemyslu. In INTERCATHEDRA 24 : Annual Bulletin of Plant Economic Department of the European Wood Technology University Studies. Poznań, s ISSN ZAUŠKOVÁ, A. LOUČANOVÁ, E. Inovačný proces ako súčasť znalostného potenciálu malých a stredných podnikov. In : Inovace Trnava : AlumniPress, s ISBN (Dlhodobý zámer štátnej vednej a technickej politiky do roku 2015), Adresa autorky Ing. Ivana Šilerová Katedra marketingu, obchodu a svetového lesníctva Drevárska fakulta Technická univerzita vo Zvolene Masaryka Zvolen Slovenská republika ivana.silerova@datalock.sk 240

242 Inovačný potenciál podniku Ivana Šilerová Abstract Document is basically dedicated to innovation potential of Slovak corporations. Innovation process, which is realized by corporation affects not only current corporation but also the whole sector and other participants in process. Commission of European Union ovulates innovation activities of the countries every year. The target of commission is finding the level of exploitation innovations activities in the business practice. There are several approaches how to define innovation potential. Basic approaches are in the document. In the summary of the document is representation of three primary innovation potentials of Slovak corporations with characteristic. Kľúčové slová: inovačný potenciál, oblasti inovácií, typy inovačných stratégií. Úvod O inováciách sa často diskutuje iba v súvislosti s inováciou existujúcich produktov alebo procesov v podniku. Existujú aj ďalšie oblasti a procesy v podniku, kde je možné nájsť inovačný potenciál a efektívne ho využiť. Chce to fantáziu, odvahu a schopnosť vymyslieť niečo, čo druhí ešte nevymysleli, dať zákazníkovi novú pridanú hodnotu. Každý podnik je vo svojom inovačnom procese jedinečný, pričom touto činnosťou ovplyvňuje svoje okolie a zároveň prijíma vplyvy okolia. Skúsme sa pozrieť na inovačný potenciál najskôr komplexne - z európskeho pohľadu aj detailne na úrovni podniku. Globálny pohľad na inovačný proces Rozumní ľudia sa prispôsobujú svetu, nerozumní ľudia sa pokúšajú prispôsobiť si svet podľa seba. Celý pokrok teda závisí na nerozumných. G. B. Shaw Inovačný proces nie je len záležitosťou samotného podniku, ktorý ho realizuje. Všetky podoby týchto inovácií zvyšujú nielen jeho schopnosť, ale aj schopnosť celého odvetvia, regiónu a krajiny udržať si konkurencieschopnosť v dnešnom globalizovanom svete. Preto sa aj Európska únia svojou politikou snaží vytvárať priaznivé podmienky, ktoré napomáhajú rastu inovácií v celom regióne, Slovensko nevynímajúc. Na základe každoročne realizovaného výskumu EÚ (Pro Inno Europe, 2008), ktorý hodnotí celkovo 25 indikátorov inovačného potenciálu krajín, sa Slovensko umiestnilo minulý rok v kategórií dobiehajúce krajiny, ďaleko za európskym priemerom. Zámerom tejto štúdie je, aby si podnikateľské subjekty uvedomili kategorickú požiadavku okamžite reálne začať a dlhodobo systematicky vytvárať predpoklady stratégie konkurencieschopnosti, ktorou sa začne dynamicky meniť podiel využívania nízko nákladových komparatívnych výhod v prospech komparatívnych výhod opierajúcich sa o inovácie. Aj z tohto dôvodu je nutné začať venovať pozornosť inovačnému potenciálu slovenských podnikov, aby v čo najkratšom období začali využívať všetky výhody, ktoré inovačný proces so sebou prináša. 241

243 Slovensk dobiehajúce krajiny mierni inovátori Graf 1 Sumárny inovačný index za rok 2007 (upravený) Zdroj: Pro Inno Europe, 2008 inovační nasledovníci inovační lídri Oblasti inovácií v podniku prístupy Podobne ako pri inovácii, ktorá je zameraná na vytvorenie novej hodnoty pre zákazníka, kde sa vytvorí nový trh alebo nový biznis, aj vo vnútri podniku môžeme hľadať racionalizačný potenciál na rozličných úrovniach. Čím vyššie ideme z úrovne elementárnych komponentov a procesov, tým väčšie efekty môžeme dosiahnuť. Inovácie v oblasti výrobku a výrobného systému musia byť integrované. Príležitostí na inovácie je dosť. Dôležité je pozdvihnúť hlavu a myseľ z každodennej operatívy a začať pracovať na budúcnosti. V odbornej literatúre existuje na túto tému viacero pohľadov, ktorými autori identifikujú oblasti možných inovácií v podniku. Prvý prístup hovorí o siedmych oblastiach inovácií: podnikateľské, organizačné, procesné, technologické, marketingové, produktové a strategické (Košturiak, 2007). Obrázok 1 Oblasti inovácií v podniku I. Zdroj: Iné typy inovácií definuje druhý prístup: technologické, produktové, inovácie poskytovaných služieb, marketingové, organizačné a manažérske (Fuchsová, 2007). technologické produktové inovácie služieb marketingové organizačné manažérske Obrázok 2 Oblasti inovácií v podniku II. Zdroj: Fuchsová,