Využitie online marketingu v stratégiách podnikateľských subjektov na trhu SR - kritéria výberu výskumného súboru a metodológia výskumu 1

Transcription

1 Využitie online marketingu v stratégiách podnikateľských subjektov na trhu SR - kritéria výberu výskumného súboru a metodológia výskumu 1 Romana Olexová 2 Use of online marketing in strategies of market subjects in Slovakia Abstract The primary objective of this article is to describe the methods and criterions implemented to the research in progress, dealing with online marketing utilization in strategies of Slovak market subjects. Apart from outlining the research methods and criterions, the article is also focused on explaining the research limits as well as presenting first relevant research outcomes as its secondary objective. Key words online marketing, online marketing in marketing strategies, social media, marketing innovations JEL Classification: M31 Úvod Cieľom príspevku je objasnenie kritérií pri vymedzení výskumnej vzorky, základných metód a postupu výskumu a priblíženie zistených limitov prebiehajúceho kvalitatívneho výskumu zameraného na zistenie miery využívania online marketingu v marketingových stratégiách trhových subjektov na Slovensku, so špeciálnym dôrazom na problematiku využívania sociálnych sietí pri propagácií a marketingovej komunikácií. Parciálnym cieľom príspevku je priblíženie prvotných poznatkov vyplývajúcich z prebiehajúceho výskumu. Online marketing a jeho využívanie pri propagácií a marketingovej komunikácií je v SR stále v začiatkoch. Napriek dokázateľne nízkej nákladovosti v pomere k vysokej účinnosti tohto okruhu marketingových nástrojov stále existuje veľké množstvo bariér, kvôli ktorým u nás podnikatelia nevedia, alebo z rôznych príčin nechcú efektívne využiť možnosti, ktoré ponúka online éra. Pri veľkom množstve druhov produktov a služieb sa internet javí ako perspektívny kanál, umožňujúci priamu interakciu s klientmi, ktorý dáva priestor pre tvorbu unikátnych doplnkových služieb, vytvára predpoklady pre expanziu na trhu a umožňuje malým hráčom stať sa veľkými a veľkým nestratiť kontakt so životom a preferenciami spotrebiteľov. 1 Príspevok reflektuje poznatky rozpracované v Projekte mladých vedeckých pracovníkov a doktorandov do 30 rokov č E-marketing a jeho využitie v marketingových stratégiách trhových subjektov v podmienkach SR, riešiteľským tímom z KSCR a KMR OF EU. 2 Ing. Romana Olexová, Ekonomická univerzita v Bratislave, Obchodná fakulta, Katedra služieb a cestovného ruchu, Dolnozemská cesta 1, Bratislava, romana@shockjump.sk 1

2 1 Skúmaná vzorka a kritériá výberu subjektov na kvalitatívny výskum Pri zisťovaní využívania online marketingu v marketingových stratégiách boli využívané primárne metódy kvalitatívneho výskumu. Získavanie informácií o trhových subjektoch bolo postavene na: a.) kvalitatívnom pozorovaní vybranej vzorky trhových subjektov (240) b.) hĺbkových rozhovoroch s predstaviteľmi vybraných subjektov (15) Pri selekcii subjektov vhodných na pozorovanie, prípadne ďalšie hlbšie skúmanie, bol východiskovým predpoklad, že subjekty, využívajúce na svoju propagáciu a marketingovú komunikáciu online marketing, si spravujú vlastnú web stránku. Prvotná selekcia teda pozostávala zo zostavenia prehľadu použiteľných subjektov, ktoré spĺňali tri základné podmienky: a.) subjekt musí byť zapísaný v OR SR / ŽR SR b.) subjekt v súčasnosti aktívne pôsobí na trhu v Slovenskej republike c.) subjekt si spravuje vlastnú samostatnú web stránku Pri výbere subjektov na pozorovanie, ktoré spĺňali prvý okruh kritérií, boli ďalej zohľadňované nasledovné kritériá: 1.) teritoriálne, resp. regionálne kritérium - pri výbere subjektov bola snaha zohľadniť región, kde subjekt sídli a pôsobí, aby sa predišlo koncentrácií subjektov v rámci jednej oblasti, či regiónu. Je nutné podotknúť, že napriek úsiliu o rozloženie skúmanej vzorky po celom území SR toto kritérium bolo ťažko naplniteľné. Pri výskume bola jasne pozorovateľná tendencia reálnej koncentrácie subjektov využívajúcich online marketing (OM) - samotné využívanie, ako aj miera a sofistikovanosť implementácie online marketingových nástrojov je výrazne vyššia v západných regiónoch a intenzívne sa znižuje smerom na východ. Taktiež v rámci územia západného Slovenska je veľký rozdiel medzi samotným Bratislavským krajom a zvyškom oblasti. V koncentrácii teritoriálnej štruktúry skúmanej vzorky sa teda odráža reálna pozorovaná situácia na slovenskom trhu. 2.) kritérium veľkosti podniku, resp. počtu zamestnancov - snaha o zastúpenie mikro, malých, stredných, ako aj veľkých podnikov (EK, 2003). Toto kritérium bolo zvolené z dôvodu zámeru sledovania rôznych používaných OM techník, berúc do úvahu skutočnosť, že aj malé a mikro subjekty dokážu v inováciách a kreativite konkurovať veľkým podnikom. Tie na druhej strane majú vďaka vyšším marketingovým rozpočtom často k dispozícii širší priestor a efektívnejšie, resp. nákladnejšie nástroje. V rámci hĺbkových rozhovorov pri vybranej vzorke 15 subjektov je vďaka rozdielnej veľkosti subjektov možné sledovať odlišné prístupy v prípade zabezpečovania OM (outsourcing vs. in-house, rozdiel v oblastiach OM, ktoré si podniky zabezpečujú sami a ktoré zadávajú externým dodávateľom) 3.) odvetvové kritérium - východiskom je odvetvová klasifikácia NACE Rev. 2 (EK, 2008). Subjekty v rámci skúmanej vzorky boli vyberané na základe divízií NACE Rev.2, pričom boli vybrané tie divízie, kde bol pozorovaný výskyt využívania online marketingu (prevažne zo sekcie G (veľkoobchod a maloobchod; oprava motorových vozidiel a motocyklov), sekcie I (ubytovacie a stravovacie služby), sekcie J (informácie a komunikácia), sekcie K (finančné a poisťovacie činnosti)). V prípade niektorých divízií (napr. divízia 47 - Maloobchod, divízia 55 - Ubytovacie 2

3 služby, či divízia 56 - Činnosti reštaurácií a pohostinstiev a pod.) bolo potrebné kvôli mimoriadnemu výskytu a šírke implementácie online marketingu v rámci marketingových stratégií pristúpiť k vytvoreniu subkategórií (napr. divízia 47 - Maloobchod: zvlášť predaj spotrebnej elektroniky/hyper a supermarkety s rýchloobrátkovým tovarom/čerpacie stanice a pod.). 4.) kritérium odozvy manažmentu - do výskumu boli prednostne zaradené subjekty, kde bol odôvodnený predpoklad získania hlbších relevantných informácií zo strany manažmentu daných subjektov. Subjekt bol označený za potenciálne vhodný do kvalitatívneho výskumu vo forme hĺbkových štruktúrovaných rozhovorov až po explicitnom potvrdení o spolupráci a poskytnutí relevantných informácií zo strany oslovených subjektov. Po aplikácií uvedených kritérií na predbežne zostavený zoznam 500 potenciálnych subjektov vzišlo (v rámci 40 vybraných divízii NACE Rev. 2) 240 subjektov vhodných na pozorovanie, z toho 15 subjektov bolo zaradených zároveň do hlbšieho kvalitatívneho výskumu a prípadových štúdií. 2 Kvalitatívne pozorovanie vybraných subjektov, sledované skutočnosti, metódy a kritériá aplikované pri získavaní údajov v rámci výskumu využívania online marketingu v marketingových stratégiách subjektov na trhu SR Pri pozorovaní vybraných subjektov bolo zisťovanie zamerané na dve hlavné oblasti a to: a.) samotná web stránka b.) využitie social media (SM, sociálne média) Kritériá a báza zisťovaných údajov sú v konečnom efekte výrazne širšie, než pôvodne vymedzoval plán výskumu a postavenie hypotéz. Rozhodnutie o rozšírení súboru pozorovaných faktorov vzniklo v dôsledku snahy o získanie dostatočného množstva podkladov pre vytvorenie komplexnej hodnotiacej funkcie (mimo pôvodný plán výskumu) v prípade web stránky, ako aj využívania SM a indexov, vďaka ktorým by bolo možné podľa stanovených kritérií jednotlivé subjekty porovnávať. 2.1 Faktory a kritéria pri hodnotení web stránky pozorovaného subjektu Keďže web stránka subjektu býva východiskovým bodom pri prezentácií produktov, resp. služieb vo virtuálnom prostredí, mala by mať nasledovné charakteristiky (CHARLESWORTH, 2009): príťažlivý dizajn rýchle načítanie a celková rýchlosť stránky jednoduchá orientácia na stránke relevantný obsah. 3

4 V prípade pozorovania web stránok jednotlivých subjektov preto boli zisťované nasledujúce faktory: 1.) prehľadnosť stránky - hodnotila sa štruktúra vnútorných odkazov na stránke (navigácie) a dodržiavanie pravidiel prístupnosti (MF SR, 2010). Interval hodnotenia 1 (najlepší výsledok: dodržuje pravidlá prístupnosti v plnom rozsahu (WCAG 2.0, 2008), - 5 (najhorší výsledok - vôbec nedodržuje pravidlá prístupnosti, stránka je neprehľadná). 2.) rýchlosť stránky - hodnotila sa rýchlosť načítania v sekundách (nad 10 sekúnd - najhoršia hodnota 5). Jednotlivé web stránky boli prehliadané na stabilnej linke a na totožnom PC, s použitím meracieho nástroja whichloadsfaster.com. Interval hodnotenia 1-5, pričom 1 = s (0, 2), 2= s <2, 3), 3= s <4, 7), 4= s <7, 9), 5= s <10, ). 3.) aktuálnosť obsahu - zisťovala sa miera aktualizácií vzhľadom na uvedené údaje, aktuálnosť produktových katalógov, dopĺňanie v prípade existencie sekcie aktualít. Interval 1-5, pričom 1= aktuálne katalógy a ostatné informácie, v sekcii aktuality/novinky pravidelná aktualizácia aspoň raz za mesiac; 2= aktuálne katalógy atď., pravidelná aktualizácia raz za 3 mesiace; 3= aktuálne katalógy atď., nepravidelná ("zhluková") aktualizácia; 4= neúplná aktualizácia katalógov a produktových informácií, bez ostatných aktualizácií; 5= vôbec žiadne aktualizácie. 4.) relevantnosť obsahu - sledovala sa skutočnosť, či obsah stránky a jeho zameranie zodpovedá zameraniu subjektu/produktu, ktorého sa stránka týka (kontaktné údaje (názov subjektu, presná adresa sídla, mailové kontakty, telefonický kontakt, prípadne IČO a pod.), informácie o subjekte a jeho produktoch/predmete činnosti). Interval 1-5, ktorý bol pôvodne stanovený ako rámec hodnotenia, sa nakoniec ukázal ako zbytočný, nakoľko všetky sledované subjekty, ak už spravovali vlastnú web stránku, dbali nato, aby obsah mal vysokú relevanciu v kontexte deklarovaného zamerania subjektu/stránky. 5.) gramatické chyby - kontrola obsahu z hľadiska gramatickej správnosti pri náhodnej vzorke 15 samostatných odsekov. Interval hodnotenia v prípade tohto faktoru sa taktiež ukázal ako irelevantný, nakoľko všetky sledované subjekty na svojich web stránkach dodržovali pravidlá slovenského pravopisu. Pravdou je však aj to, že keby sa rovnaký faktor sledoval aj v prípade komunikácie subjektov na sociálnych sieťach, ktorá prebieha priamo a bezprostredne, navyše väčšinou bez možnosti spätnej opravy, výsledky pozorovania by boli pestrejšie. 6.) jazykové mutácie - (áno/nie), prítomnosť jazykových mutácií, resp. ich počet (absolútna hodnota) a druhy. 7.) prepojenie web stránky a SM - (áno/nie), sledovalo sa akékoľvek prepojenie so SM a SM identitou subjektu. V prípade Facebooku sa ako prepojenie so SM brala do úvahy ako prítomnosť odkazu na vlastnú Facebook stránku, tak aj existencia prepojenia pomocou FB social plugins (Like/Recommend button, Comment box a pod.). 8.) prítomnosť e-shopu - (áno/nie), prítomnosť modulu s možnosťou priamo cez web stránku vykonať obchodnú transakciu od výberu produktov cez kalkuláciu ceny, výber možnosti platby, doručenia (prípadne ponúka možnosť realizácie samotná platby za produkty). Interaktívne prehľadové katalógy avšak bez možnosti priameho nákupu (napr. v prípade predajcov automobilov) neboli považované za e-shop. 4

5 9.) prítomnosť livechatu - (áno/nie), existencia možnosti priameho kontaktu s predstaviteľom konkrétneho subjektu prostredníctvom online chatu (vlastná aplikácia na stránke, prípadne moduly ICQ, Skype a pod. integrované v rámci stránky). 2.2 Faktory a kritéria pri hodnotení využívania sociálnych sietí v prípade pozorovaného subjektu Pri oblasti social media bolo pozorovanie zamerané primárne na najpoužívanejšie sociálne siete (ebizmba, 2012), a to Facebook, Twitter, LinkedIn a tiež YouTube. Okrem toho sa výskum sústredil aj na prítomnosť newsletterov, so stránkou prepojených blogov, či existenciu a spravovanie iných kanálov (Vimeo, UStream a pod.) a profilov (Google+). Výskum pozoroval a analyzoval nasledovné: 1.) Facebook - existencia samotného fansite-u (FB stránky) so zameraním na pozorovaný subjekt, jeho produkty a pod. /(áno, nie)/, v rámci fansite sa ďalej sledovali: miera aktualizácie, jej pravidelnosť (pravidelnosť/nepravidelnosť, frekvencia, zhlukovosť) sledovaná spätne za obdobie 6 mesiacov prítomnosť externých aplikácií (áno/nie) počet fanúšikov / nasledovníkov (absolútna hodnota) 2.) Twitter - existencia účtu so zameraním na pozorovaný subjekt, jeho produkty a pod. (áno/nie), v rámci účtu sa ďalej sledoval: miera aktualizácie, jej pravidelnosť (frekvencia, zhlukovosť) sledovaná spätne za obdobie 6 mesiacov. Na rozdiel od Facebooku, ktorý podobné prepojenia na svojich fansitoch už neumožňuje, na Twitteri sa ako príspevok (Tweet) zarátava okrem priamej aktivity (aktívne vytvorenie a zdieľanie obsahu) v prípade prepojenia s inými sieťami a stránkami tiež nepriama aktivita (zverejnenie videa na YouTube, odkaz nový príspevok v blogu a pod.). počet fanúšikov / nasledovníkov (absolútna hodnota) 3.) YouTube kanál a jeho spravovanie (áno/nie) vlastný dizajn/branding YT kanálu (áno/nie) prepojenia s domovskou web stránkou/blogom (áno/nie) 4.) LinkedIn - existencia účtu/prepojenia (áno/nie) 5.) Iné - sledovali sa: blogy (áno/nie) newsletters (áno/nie) iné (áno/nie) + popis (napr. Vimeo, Google+, UStream a pod.) 5

6 2.3 Analýza interaktivity a flexibility, mystery mailing Okrem už uvedených faktorov boli v prípade oboch oblastí (web stránka aj SM) sledované tiež dve sa samostatné kritéria a to: a.) interaktivita b.) flexibilita. Pre hodnotenie interaktivity pri web stránke bola využitá metóda mystery mailingu. Cez kontaktný formulár na stránke, alebo s využitím zverejnených kontaktných e- mailov bol subjekt oslovený s triviálnymi spotrebiteľskými otázkami (otázky boli vždy kladené v kontexte s obsahom webovej prezentácie subjektu - napr. pripomienky k produktovému katalógu, k možnostiam financovania, otázky týkajúce sa prevádzkovej doby atď.). Sledovala sa rýchlosť odpovede v hodinách (absolútne hodnoty), ako aj kvalita odpovede (úroveň reakcie na spotrebiteľskú otázku z hľadiska formy a obsahu - 1= subjekt poskytol relevantnú odpoveď na otázku, z vlastnej iniciatívy doplnil aj súvisiace informácie nad rámec očakávanej odpovede; 2= subjekt poskytol relevantnú odpoveď na otázku; 3= subjekt poskytol relevantnú, ale neúplnú odpoveď; 4= subjekt poskytol irelevantnú odpoveď; 5= subjekt neposkytol žiadnu odpoveď na položenú otázku. Interaktivita SM sa vyhodnocovala metódou pozorovania a analýzy miery a úrovne reakcií subjektu na podnety od užívateľov na Facebooku (čas reakcie v hodinách (absolútna hodnota); kvalita reakcie (1= firma reaguje na všetky podnety (pozitívne, ale tiež negatívne), je v interakcií s používateľmi (users) a kreuje obsah aj nad rámec odpovedí na zákaznícke otázky (reaguje aj nato, načo nemusí, ale čo potenciálne zásadný spôsobom zvýši user experience a posilní dôveryhodnosť subjektu; 2= firma síce reaguje na všetky podnety, ale nie je v rámci interakcie sama iniciatívna; 3= firma reaguje výlučne na pozitívne, resp. neutrálne podnety, negatívne ignoruje); 4= firma reaguje len na niektoré pozitívne podnety, veľkú časť podnetov (aj pozitívnych či neutrálnych) ignoruje; 5= firma vôbec nereaguje na podnety a nie je s používateľmi SM, resp. potenciálnymi a existujúcimi zákazníkmi v interakcií). V prípade flexibility web stránky a SM výskum sledoval, či subjekty podliehajú pri tvorbe obsahu na web stránkach a SM vplyvom externého prostredia (áno - nie). V rámci pozorovania a hlbšej analýzy sa výskum tiež snažil poukázať na najčastejšie externé faktory, ktoré motivujú subjekty k zasahovaniu do zverejňovaného a zdieľaného obsahu na web stránke/sm (ročné obdobia, resp. prírodné vplyvy, politicko-spoločenské a kultúrne dianie, nové spoločenské a technologické trendy a pod.). 3 Štruktúra hĺbkových rozhovorov s predstaviteľmi vybraných trhových subjektov Zo skúmanej vzorky bolo vybraných 15 subjektov na hlbšie pozorovanie a skúmanie prostredníctvom štruktúrovaných rozhovorov. Obsah rozhovorov bol primárne orientovaný na zistenie motivácie subjektov, ako aj bariér pri využívaní OM, ako aj organizačnej štruktúry, ktorú podnik zavádza na pokrytie potrebných aktivít súvisiacich s OM a pod. 6

7 V rozhovoroch s predstaviteľmi podnikov boli zhodne preberané nasledujúce otázky (ich úplne presná forma závisela od poznatkov, ktoré boli zistené pozorovaním jednotlivých podnikov): Z akých dôvodov (ne)využívate nástroje online marketingu? Aká je vaša motivácia využívania online priestoru pre marketingové aktivity? Kto má vo firme na starosti agendu online marketingu a prečo? Využívate outsourcing v prípade online marketingu? Ak áno, ktoré oblasti zabezpečuje externá firma a ktoré si ponechávate in-house a prečo? Uvedomujete si konkrétne bariéry (technologické bariéry, psychologické bariéry, limity personálu a pod.) v rámci marketingovej stratégie, či samotného chodu firmy, kvôli ktorým nie je implementácia a využívanie online marketingu vo vašom podniku na želanej úrovni? Ak áno, čo bráni ich odstráneniu? Investujete prostriedky do nejakej formy PPC reklamy (AdWords, E- target, FB Ads, bannerová/textová reklama na populárnych portáloch a pod.)? Aké boli/sú vaše očakávania z implementácie nového marketingového prístupu zahŕňajúceho online prvky? Plánujete OM využívať v budúcnosti? V akej miere? (rovnaká, väčšia, menšia; navýšenie rozpočtu pre OM aktivity; presun ťažiska komunikácie do virtuálneho priestoru - na sociálne siete a pod.)? Konfrontácia výsledkov pozorovania využívania OM s predstavami skúmaných subjektov. 4 Priebežné parciálne zistenia v rámci výskumu Z výskumu vyplynulo, že podstatnými bariérami pri implementácii a využívaní nástrojov online marketingu trhovými subjektami Slovensku sú primárne nedostatok ľudských zdrojov, rozpočtové obmedzenia, neschopnosť merať a analyzovať výkonnosť online marketingových kampaní, neznalosť problematiky online marketingu, neflexibilná organizácia a rigidné uvažovanie, nízke IT zručnosti. Motiváciou pre využívanie online marketingu, bola primárne snaha vyrovnať sa konkurencii; možnosť rýchlo informovať potenciálnych zákazníkov o produkte a spoločnosti na jednom mieste, prístupnom kdekoľvek a kedykoľvek, pri veľmi nízkych nákladoch; či možnosť využitia internetu ako predajného kanálu. Ako hlavné demotivačné faktory boli zistené nedôvera voči internetu ako médiu a predajnému kanálu a spoliehanie sa na referenčnú reklamu. Kritickými faktormi v prípade implementácie a využívania online marketingu sú predovšetkým koncentrácia všetkých online marketingových aktivít na jediného pracovníka resp. nedostatočné prerozdelenie zodpovednosti v prípade marketingových tímov/oddelení, ktorý má navyše často na starosti ďalšiu agendu a zbytočné plytvanie zdrojmi, kvôli nedostatočnej znalosti problematiky, neschopnosť určiť výdavkové priority. 7

8 V prípade využívania sociálnych sietí bola u veľkého počtu subjektov zaznamenaná výrazná zhlukovosť pri aktualizácii, tzn. tendencia intenzívne zverejňovať príspevky (posty) v krátkom časovom období, pričom takéto aktívne obdobia sa striedajú v niekoľko týždňových až niekoľko mesačných intervaloch. Je zjavne badateľná regionálna disparita medzi západom a východom SR v prípade využívania OM. Najvyššia koncentrácia je pozorovateľná v Bratislavskom kraji. Najčastejšie využívanou sociálnou sieťou v prípade subjektov na trhu SR je jednoznačne Facebook. Najčastejšie pozorovanou jazykovou mutáciou web stránok v rámci skúmanej vzorky je anglická mutácia. Záver Článok priblížil metódy a kritériá aplikované pri selekcií výskumného súboru v rámci výskumu týkajúceho sa využívania online marketingu v marketingových stratégiách trhových subjektov SR, ako aj štruktúru hĺbkových rozhovorov. Výskum je založený primárne na kvalitatívnom pozorovaní, pričom skúmané subjekty podliehajú dvojkolovej selekcii, pričom každý okruh/kolo obsahuje niekoľko kritérií. Rozoberané kritériá majú perspektívne slúžiť ako základ pri zostavovaní komplexnej hodnotiacej funkcie (oblasť web stránky a SM, resp. celkové zapojenie/využívanie OM) a z nej vychádzajúcich indexov, čo by umožnilo porovnávanie subjektov v prípade využívania OM, SM, aj kvality web stránky. Zoznam bibliografických odkazov 1. CHARLESWORTH, A.: Internet Marketing. A practical approach. Oxford : Elsevier Butterworth Heinemann, 2009, 362 s. ISBN Ministerstvo financií SR: Prístupnosť webových stránok v SR a v EÚ [online]. [cit ] Dostupné na: 3. Európska komisia: Odporúčania Komisie ohľadne definície mikro, malých, a stredných podnikov [online]. [cit ] Dostupné na: LexUriServ.do?uri=OJ:L:2003:124:0036:0041:EN:PDF 4. Európska komisia: NACE, Rev.2 - Statistical classification of economic activities in the European Community [online]. [cit ] Dostupné na: cache/ ITY_OFFPUB/KS-RA /EN/KS-RA EN.PDF 5. ebizmba, Inc.: 15 Most popular social networking sites [online]. [cit ] Dostupné na: 8